São Paulo Fashion Marketing and Comunication
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ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN – SÃO PAULO FASHION MARKETING AND COMUNICATION CAMILA SALGUEIRO IACONELLI MARIANA MORAIS GALDINO MAYNNARA JORGE ROCHA PLANO COMERCIAL E DE MARKETING: QUIKSILVER SÃO PAULO – SP 2016 ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN – SÃO PAULO FASHION MARKETING AND COMUNICATION CAMILA SALGUEIRO IACONELLI MARIANA MORAIS GALDINO MAYNNARA JORGE ROCHA PLANO COMERCIAL E DE MARKETING: QUIKSILVER Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Pós-graduação do Istituto Europeu di Design como requisito necessário para obtenção do título de pós-graduado em Fashion Marketing and Communication. Orientadora: Profª. Ms. Teresa Cristina (Tetê) Rebello Coordenadora: Maria José Orione SÃO PAULO – SP 2016 CAMILA SALGUEIRO IACONELLI MARIANA MORAIS GALDINO MAYNNARA JORGE ROCHA PLANO COMERCIAL E DE MARKETING: QUIKSILVER Aprovado em ______ de _________________ de 2016. COMISSÃO EXAMINADORA __________________________________ Prof. Es. Claudio Pessanha Examinador - IED __________________________________ Prof. Ms. Katherine Sresnewsky Examinadora - IED São Paulo - SP 2016 RESUMO Atender consumidores cada vez mais exigentes e conscientes vem sendo um grande desafio para as marcas de todo o mundo. Isto também não se difere em mercados de nicho, como é o caso do Surfwear, que embora venha tendo um crescimento por parte dos entusiastas e simpatizantes do surfe ainda sofrem para atende-los de forma diferenciada, sem perder a essência por trás das suas histórias. As marcas deste segmento vêm buscando novas formas de se conectar com seus clientes e este é o caso da Quiksilver. Este trabalho busca analisar a marca levando em considerações as forças macro e micro ambientais que atuam sobre ela, leva-se em consideração aqui, também, seu ambiente interno. Assim então é possível propor estratégias aplicadas ao mix de marketing atual, pretendendo solucionar os problemas apontados no briefing apresentado pela marca. As medidas aqui propostas têm como base pesquisas. Marketing, branding e storytelling são as principais vertentes utilizadas para auxiliar na proposta de reformulação da imagem da marca. Uma vez que a marca aqui abordada procura alcançar a diferenciação de suas concorrentes existentes no mercado surfwear brasileiro, além de conquistar a preferência do seu mercado consumidor atual. Pôr em prática os conhecimentos aprendidos em sala de aula, alcançar o crescimento acadêmico e trazer uma nova perspectiva para marca é o que se pretende alcançar com os insights apresentados neste trabalho. Palavras-chave: moda, marketing, branding, storytelling e Quiksilver ABSTRACT Meet consumers increasingly demand and aware has been a major challenge for brands all around the world. This isn’t different in niche markets, such as the Surfwear, although it has been growing with the increase of surfing enthusiasts and supporters it still suffer to serve them differently without losing the essence behind their history. The brands in this segment are seeking new ways to connect with their customers, this is also the case with Quiksilver. This work seeks to analyze the brand considering the macro and micro environmental forces that act on it, it also considered here, its internal environment. So it is possible to propose then strategies that will be applied to the current marketing mix, intending to solve the problems pointed out in the briefing presented by the brand. The measures proposed here are based on researches. Marketing, branding and storytelling are the main areas used to assist in the proposed recast of the brand image. Since the brand addressed here seeks to achieve differentiation of its existing competitors in the Brazilian surfwear market, and also win the preference of its current consumer market. Put into practice the knowledge learned in the classroom, achieve academic growth and bring a new perspective to the brand is what wanted to achieve with the insights presented in this paper. Key words: Fashion, Marketing, Branding, Storytelling and Quiksilver Sumário 1 – Introdução ................................................................................................................... 6 2. Análise da Situação ................................................................................................... 8 2.1. Análise do Macroambiente .................................................................................... 8 2.2. Análise do Microambiente ................................................................................... 10 2.4. Análise do Ambiente Interno ............................................................................... 15 2.4.1 - Histórico e evolução. ................................................................................... 15 2.4.2 - Características da empresa e suas políticas gerais. ...................................... 17 2.4.3. Perfil do mercado consumidor e público-alvo. ............................................. 18 2.4.4. Mix de Marketing e posicionamento. ............................................................ 21 2.4.5. Concorrentes.................................................................................................. 27 2.4.6 – Entidades reguladoras ................................................................................. 31 2.5. Análise SWOT ..................................................................................................... 32 3 – Objetivos ................................................................................................................... 33 4 – Definições estratégicas ............................................................................................. 34 4.1 – Mercados-alvo ................................................................................................... 34 4.2 – Posicionamento .................................................................................................. 35 4.3 – Propostas para o Mix de Marketing: .................................................................. 36 Produto .................................................................................................................... 36 Preço ........................................................................................................................ 38 Praça ........................................................................................................................ 38 Promoção ................................................................................................................. 39 5 – Considerações finais ................................................................................................. 42 6 - Anexos .......................................................................................................................43 7 – Referências ............................................................................................................... 43 1- Introdução Construir um vínculo emocional com o consumidor, hoje, é bem mais importante do que exaltar os atributos funcionais dos produtos. Estes consumidores estão se tornando cada vez mais conscientes das marcas que consomem e os aspectos tangíveis das marcas vêm ficando cada vez mais em segundo plano. Os consumidores modernos querem se sentir tocados pela marca e se identificarem com o imaginário que vem associado a ela. Percebe-se, então, a relevância deste trabalho para a marca Quiksilver, uma vez que esta se encontra em um mercado bastante competitivo e com grandes concorrentes, faz-se necessário esta análise de fora da empresa. Onde será possível trazer novas perspectivas e insights sobre seus consumidores. O trabalho se mostra, ainda, de grande importância para o âmbito acadêmico, uma vez que permite que se explorem de forma prática os conhecimentos adquiridos em sala de aula durante o curso. Desenvolver um case com um cliente real facilita a associação do conteúdo aprendido. O problema apontado pela marca Quiksilver, que busca diferenciar-se de suas concorrentes e ganhar a preferência de seus consumidores, tornou-se a questão norteadora deste trabalho, que tem como objetivo, trazer uma reformulação do branding da marca, por meio de um storytelling que traga a estes consumidores a visão de volta as origens da mesma. A partir disso, busca-se também aumentar o engajamento dos consumidores, fazendo- os criar um vínculo com a marca por meio da identificação com o estilo de vida oferecido por ela. Para fundamentar este trabalho foram usados como base livros, trabalhos acadêmicos e artigos de sites e blogs que abordassem a temática do mercado surfwear, como (SEBRAE, 2015) e (Zucco, Mesquita e Pilla, 2002), além desses, foram usados também para embasar os conceitos de marketing, autores como (Kotler e Keller, 2012) e (Cobra, 2011). Já Branding e storytelling foram abordados (Carvalhal, 2014) e (Robic apud Façanha e Mesquita, 2012). Com estes e outros autores foi possível endossar e criar as estratégias a serem apresentadas nos próximos capítulos. Pensando em alcançar os objetivos acima citados, foram utilizados conceitos do Design thinking. Este trabalho contou, ainda, com pesquisas de observação a partir de visitas à 6 loja própria da marca em SP (Iguatemi), para observar o fluxo de clientes, o perfil dos mesmos, se realizam as compras ou não, pelo que se interessam na loja, como é o atendimento, disposição dos produtos na loja, os preços, entre outros aspectos. Pesquisas também foram elaboradas, além de análises dos principais e-commerces de distribuição da marca e suas concorrentes. Além disso, outra pesquisa de observação,