ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN – SÃO PAULO FASHION MARKETING AND COMUNICATION
CAMILA SALGUEIRO IACONELLI MARIANA MORAIS GALDINO MAYNNARA JORGE ROCHA
PLANO COMERCIAL E DE MARKETING: QUIKSILVER
SÃO PAULO – SP 2016
ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN – SÃO PAULO FASHION MARKETING AND COMUNICATION
CAMILA SALGUEIRO IACONELLI MARIANA MORAIS GALDINO MAYNNARA JORGE ROCHA
PLANO COMERCIAL E DE MARKETING: QUIKSILVER
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Pós-graduação do Istituto Europeu di Design como requisito necessário para obtenção do título de pós-graduado em Fashion Marketing and Communication.
Orientadora: Profª. Ms. Teresa Cristina (Tetê) Rebello Coordenadora: Maria José Orione
SÃO PAULO – SP 2016 CAMILA SALGUEIRO IACONELLI MARIANA MORAIS GALDINO MAYNNARA JORGE ROCHA
PLANO COMERCIAL E DE MARKETING: QUIKSILVER
Aprovado em ______de ______de 2016.
COMISSÃO EXAMINADORA
______Prof. Es. Claudio Pessanha Examinador - IED
______Prof. Ms. Katherine Sresnewsky Examinadora - IED
São Paulo - SP 2016 RESUMO
Atender consumidores cada vez mais exigentes e conscientes vem sendo um grande desafio para as marcas de todo o mundo. Isto também não se difere em mercados de nicho, como é o caso do Surfwear, que embora venha tendo um crescimento por parte dos entusiastas e simpatizantes do surfe ainda sofrem para atende-los de forma diferenciada, sem perder a essência por trás das suas histórias. As marcas deste segmento vêm buscando novas formas de se conectar com seus clientes e este é o caso da Quiksilver. Este trabalho busca analisar a marca levando em considerações as forças macro e micro ambientais que atuam sobre ela, leva-se em consideração aqui, também, seu ambiente interno. Assim então é possível propor estratégias aplicadas ao mix de marketing atual, pretendendo solucionar os problemas apontados no briefing apresentado pela marca. As medidas aqui propostas têm como base pesquisas. Marketing, branding e storytelling são as principais vertentes utilizadas para auxiliar na proposta de reformulação da imagem da marca. Uma vez que a marca aqui abordada procura alcançar a diferenciação de suas concorrentes existentes no mercado surfwear brasileiro, além de conquistar a preferência do seu mercado consumidor atual. Pôr em prática os conhecimentos aprendidos em sala de aula, alcançar o crescimento acadêmico e trazer uma nova perspectiva para marca é o que se pretende alcançar com os insights apresentados neste trabalho. Palavras-chave: moda, marketing, branding, storytelling e Quiksilver
ABSTRACT Meet consumers increasingly demand and aware has been a major challenge for brands all around the world. This isn’t different in niche markets, such as the Surfwear, although it has been growing with the increase of surfing enthusiasts and supporters it still suffer to serve them differently without losing the essence behind their history. The brands in this segment are seeking new ways to connect with their customers, this is also the case with Quiksilver. This work seeks to analyze the brand considering the macro and micro environmental forces that act on it, it also considered here, its internal environment. So it is possible to propose then strategies that will be applied to the current marketing mix, intending to solve the problems pointed out in the briefing presented by the brand. The measures proposed here are based on researches. Marketing, branding and storytelling are the main areas used to assist in the proposed recast of the brand image. Since the brand addressed here seeks to achieve differentiation of its existing competitors in the Brazilian surfwear market, and also win the preference of its current consumer market. Put into practice the knowledge learned in the classroom, achieve academic growth and bring a new perspective to the brand is what wanted to achieve with the insights presented in this paper.
Key words: Fashion, Marketing, Branding, Storytelling and Quiksilver
Sumário 1 – Introdução ...... 6 2. Análise da Situação ...... 8 2.1. Análise do Macroambiente ...... 8 2.2. Análise do Microambiente ...... 10 2.4. Análise do Ambiente Interno ...... 15 2.4.1 - Histórico e evolução...... 15 2.4.2 - Características da empresa e suas políticas gerais...... 17 2.4.3. Perfil do mercado consumidor e público-alvo...... 18 2.4.4. Mix de Marketing e posicionamento...... 21 2.4.5. Concorrentes...... 27 2.4.6 – Entidades reguladoras ...... 31 2.5. Análise SWOT ...... 32 3 – Objetivos ...... 33 4 – Definições estratégicas ...... 34 4.1 – Mercados-alvo ...... 34 4.2 – Posicionamento ...... 35 4.3 – Propostas para o Mix de Marketing: ...... 36 Produto ...... 36 Preço ...... 38 Praça ...... 38 Promoção ...... 39 5 – Considerações finais ...... 42 6 - Anexos ...... 43
7 – Referências ...... 43 1- Introdução Construir um vínculo emocional com o consumidor, hoje, é bem mais importante do que exaltar os atributos funcionais dos produtos. Estes consumidores estão se tornando cada vez mais conscientes das marcas que consomem e os aspectos tangíveis das marcas vêm ficando cada vez mais em segundo plano. Os consumidores modernos querem se sentir tocados pela marca e se identificarem com o imaginário que vem associado a ela.
Percebe-se, então, a relevância deste trabalho para a marca Quiksilver, uma vez que esta se encontra em um mercado bastante competitivo e com grandes concorrentes, faz-se necessário esta análise de fora da empresa. Onde será possível trazer novas perspectivas e insights sobre seus consumidores.
O trabalho se mostra, ainda, de grande importância para o âmbito acadêmico, uma vez que permite que se explorem de forma prática os conhecimentos adquiridos em sala de aula durante o curso. Desenvolver um case com um cliente real facilita a associação do conteúdo aprendido.
O problema apontado pela marca Quiksilver, que busca diferenciar-se de suas concorrentes e ganhar a preferência de seus consumidores, tornou-se a questão norteadora deste trabalho, que tem como objetivo, trazer uma reformulação do branding da marca, por meio de um storytelling que traga a estes consumidores a visão de volta as origens da mesma.
A partir disso, busca-se também aumentar o engajamento dos consumidores, fazendo- os criar um vínculo com a marca por meio da identificação com o estilo de vida oferecido por ela.
Para fundamentar este trabalho foram usados como base livros, trabalhos acadêmicos e artigos de sites e blogs que abordassem a temática do mercado surfwear, como (SEBRAE, 2015) e (Zucco, Mesquita e Pilla, 2002), além desses, foram usados também para embasar os conceitos de marketing, autores como (Kotler e Keller, 2012) e (Cobra, 2011). Já Branding e storytelling foram abordados (Carvalhal, 2014) e (Robic apud Façanha e Mesquita, 2012). Com estes e outros autores foi possível endossar e criar as estratégias a serem apresentadas nos próximos capítulos.
Pensando em alcançar os objetivos acima citados, foram utilizados conceitos do Design thinking. Este trabalho contou, ainda, com pesquisas de observação a partir de visitas à 6 loja própria da marca em SP (Iguatemi), para observar o fluxo de clientes, o perfil dos mesmos, se realizam as compras ou não, pelo que se interessam na loja, como é o atendimento, disposição dos produtos na loja, os preços, entre outros aspectos. Pesquisas também foram elaboradas, além de análises dos principais e-commerces de distribuição da marca e suas concorrentes.
Além disso, outra pesquisa de observação, onde foram analisadas as principais redes sociais da marca e das suas respectivas concorrentes, para observar a comunicação, a visibilidade e a relação destas com o público/cliente.
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2 - Análise da Situação
2.1. Análise do Macroambiente
Antes de se aprofundar sobre a marca abordada neste trabalho, é importante fazer uma análise macro ambiental, onde serão analisadas as forças macro ambientais que podem afetar diretamente a marca. Segundo Kotler e Keller (2012) “(...) é preciso lembrar que suas interações levarão a novas oportunidades e ameaças.”.
Kotler e Keller (2012) apontam que existem seis forças que podem interferir no macro ambiente de uma empresa, são elas: Força demográfica, força natural, força politico-legal, força tecnológica, força econômica e força sociocultural. A seguir serão analisadas algumas dessas forças que são relevantes para esse trabalho em relação à Quiksilver.
O Brasil vive atualmente um momento de grandes incertezas políticas, onde não só o governo vigente está sendo investigado, como também os partidos de sua oposição, além de empresas privadas. Investigações que questionam boa parte do governo e do poder judiciário afetam diretamente a visão do país não só para quem está dentro dele, mas também sua imagem perante o mercado exterior. Isso acaba gerando uma diminuição da credibilidade do país como um bom credor e também os investimentos feitos no mercado interno.
As incertezas políticas somadas a uma economia em recessão afetam diretamente o varejo, área de mercado em que a Quiksilver está inserida. Um levantamento feito pela CNC (Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo) no início de 2016, apontou que cerca de 100 mil lojas foram fechadas no ano de 2015. Fabio Mendes, economista da CNC, diz que esse levantamento “evidencia a dimensão da crise no varejo, que afetou todos os setores, inclusive os grandes, que, teoricamente, têm mais capacidade de enfrentar o quadro recessivo”. CNC (2016)
Isto compromete bastante o varejo, uma vez que a desaceleração que o Brasil enfrenta, já a vários trimestres, afetam diretamente na intensão de compra do consumidor. Em outra pesquisa feita pela CNC, que avalia a Intensão de Consumo das Famílias (ICF) em 2016, foi percebido que “O elevado custo do crédito, o alto nível de endividamento e o aumento do desemprego são os principais motivadores da deterioração na intenção de compras a prazo.” CNC, 2016.
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Outros fatores também podem contribuir para essa queda no consumo do varejo, como é o caso do aumento do consumo ético. Estamos vivendo um momento em que os consumidores estão cada vez mais conscientes e questões que antes eram ignoradas agora passam a ser fator decisivo na hora da compra.
“O consumo de moda vem sendo repensado e revisto. Questões éticas
entram em jogo e começam a ser consideradas nas decisões de compra.
Quando os males da indústria vêm à tona, consumir passa a ser um ato
consciente e político.” (BIZ, 2014)
Casos como o das confecções da Zara no Brasil que foram flagradas em 2011 em condições precárias e semelhantes à mão de obra escrava e um incêndio em uma fábrica de Bangladesh, em 2013, onde se revelou não só que a mesma não cumpria os requisitos básicos de estrutura, como também estavam associadas ao trabalho escravo e infantil. Isto fez com que os consumidores de moda ficassem cada vez mais conscientes pela forma que seus produtos vinham sendo produzido. “o apetite desesperador pelo consumo estava ultrapassando os limites.” Biz (2014).
“Mais do que a ideia eco-friendly que imperou há alguns anos no mercado,
hoje as marcas estão levando em consideração o repúdio do público por
escândalos que degradam a vida humana. O despertar para uma maneira
mais evoluída de consumir deverá atingir proporções ainda maiores nos
próximos anos.” (BIZ, 2014)
Além disso, há também a corrente do Lowsumerism (Baixo consumo tradução livre) que prevê uma diminuição e melhoria na forma que consumimos. Segundo Biz (2015) Lowsumerism é um conceito que tem como objetivo fazer com que as pessoas reflitam sobre suas necessidades básicas e saiam da alienação do ‘comprar pelo comprar’, ‘comprar para acumular’, ‘comprar para ficar na moda’.
“As pessoas que começaram esse movimento, os donos das primeiras
indústrias e seus investidores, não deviam ter plena consciência da
consequência dos hábitos que estavam estimulando. Afinal, naquela época o
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mundo não era habitado por 7 bilhões de pessoas, o que dava a entender que
se vivia num imenso playground de recursos inesgotáveis. Mas hoje já
sabemos que não é bem assim.” (MACIEL, 2015)
O Lowsumerism questiona constantemente o ato da compra levando em consideração não só os seus aspectos financeiros, mas também as suas consequências ambientais, sociais, e até mesmo emocionais. Os Lowsumers (consumidores conscientes - tradução livre) não vêem a nova forma de consumo com um anticonsumo como acontecia nas décadas de 1960 e 1970 com os hippies, e na década de 1980, com o movimento Punk, mas sim como uma forma mais consciente de consumir.
“Todo mundo precisa de dinheiro, essa é a moeda de sobrevivência no nosso
modelo econômico, mas o que essas alternativas sugerem é que podemos
evoluir a nossa maneira de ganhar e até aprender a gastar com mais
inteligência e elegância. De um jeito sutil, mas poderoso, ao apoiar essas
iniciativas, os lowsumers estão transgredindo a lógica de um sistema que não
vem sendo muito gentil nem com as pessoas, nem com o planeta.”
(MACIEL, 2015)
Conclui-se, assim, que as novas formas de consumo, estão sendo cada vez mais pensadas, não só pela questão político-econômica, que já era fator importante na hora da compra, mas também pela mudança sociocultural que vem atingindo estes consumidores.
2.2. Análise do Microambiente
Para compreender sobre a marca, é preciso também conhecer o mercado em que a ela está inserida. Neste subcapitulo serão abordados temas como o mercado do surfwear e quem são e como se comportam os seus consumidores.
Na história do surfwear, a década de 1960 foi um marco de uma grande mudança, não só por ter dado início ao que chamamos de moda surfe, com a aparição das primeiras pranchas assinadas, mas foi também marcado pelo surgimento dos campeonatos mundiais. Essa crescente mudança deu visão ao esporte, trazendo-o para as grandes telas de cinema, e também, para o surgimento de publicações específicas sobre o esporte, o que fez com que 10 mais pessoas conhecessem e se interessassem pelo surfe. “Na década de 1960, a combinação de grande quantidade de firmas, filmes, revistas, músicas e o início dos “grandes” campeonatos, contribuíram para manter a cultura do surfe num verdadeiro frenesim” explica Fortes (2012, p. 30).
Com a difusão do movimento hippie e seu slogan “paz e amor” dos anos 1970, os surfistas se afastam dos campeonatos e se aproximam do que vem ser chamado de surftrip/surfari em busca de novas experiências e novos lugares para desbravar. Zucco, Mesquitta e Pilla (2002) afirmam que “a comunidade do surfe no mundo inteiro passou a demonstrar menor interesse por campeonatos, culminando numa apatia crescente relativa à competição dentro do mundo do surfe”.
A década de 1980 é marcada pela volta da adesão dos jovens às competições. A imagem dos surfistas deixa de ser associada a uma comunidade de consumo de drogas e estilo de vida nômade e volta a ser vista como grandes performances em campeonatos. Com isso se dá também o aumento de lojas que comercializam produtos relacionados ao mercado surfwear, uma vez que vários desses praticantes do esporte motivados pela nova onda de interesse no surfe, passam também a querer produzir as suas próprias peças.
“Ao final dos anos 70, o esporte começou a voltar a seu estilo. Vários
surfistas de destaque entraram no negócio do vestuário. A Califórnia tornou-
se o berço das mais diversas marcas, alavancadas ainda pelo surgimento de
vários esportes inspirados no surf, como o skate, o bodyboard, o windsurf e
o snowboard. Todos eles começaram a impulsionar novamente a arena do
surf. A injeção de capital no surf, como resultado do êxito crescente dos
negócios de vestuário, teve um efeito profundo sobre todas as faces do
esporte.” (ZUCCO, MESQUITA e PILLA, 2002, p. 9)
Embora tenha se mantido em alta nos anos 1990, com foco nas grandes manobras e as experiências nas pranchas mais finas, o surfe teve uma nova recaída nos anos 2000. Parecido com o que se ver no mundo da moda, onde a mudança de lifestyle dos consumidores afeta também a sua produção, o mesmo ocorreu com o esporte.
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Atualmente, o mercado de surfwear ganha um novo destaque no Brasil com o surgimento da Brazilian Storm (tempestade brasileira – tradução livre) liderada pelo jovem Gabriel Medina, que ao ganhar o pódio da elite do surfe em 2014 trouxe o país e o esporte de volta aos olhos do público.
Como pode ser percebido no levantamento do SEBRE (2015) exposto na figura 1, o Brasil já possui cerca de três milhões de praticantes do esporte e esse número chega a subir em média cerca de 10% ao ano. O reflexo disso é um faturamento de sete bilhões de reais por ano no mercado de surfwear do país.
Figura 1 – Panorama do mercado Surfwear
Fonte: SEBRAE (2015) O levantamento aponta também que o mercado de surfwear atende hoje cerca de trinta milhões de consumidores, levando em consideração que três em cada dez peças de vestuário vendidas no país são de moda praia. Esse número pode se dar também pelo fato de que os consumidores de moda surfe não são necessariamente praticantes do esporte, mas que se identificam com o estilo de vida e filosofias do esporte.
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“Mais atual do que nunca, o surfe é mais que esporte. Ao longo dos anos ele
extrapolou o espaço da praia e se configurou como um estilo de vida,
consumido por pessoas que podem ser ou não surfistas, frequentar ou não
praias, criando uma indústria que movimenta bilhões por ano no país em
vestuário, em acessórios, em equipamentos e em turismo.” (ARAÚJO, 2010,
p.18)
Embora o Brasil seja um país privilegiado para a prática do esporte por possuir uma vasta costa litorânea, é importante ressaltar também que o foco de vendas percebidas do mercado surfwear não se restringe apenas às localidades com praias. O crescente número de consumidores simpatizantes faz com que o mercado tenha essa expansão, como explica Suzuki (2011, p. 22) “o público das marcas de surfwear se torna vasto, abrangendo todas às localidades de um país e não se restringindo apenas as áreas litorâneas.”.
Segundo levantamento do SEBRAE (2015) é possível observar na Figura 2 que o consumidor de surfwear é composto em sua grande maioria por jovens, uma vez que 63,9% tem idade abaixo dos 30 anos. Também é possível observar que o mercado consumidor tem sua predominância no público masculino, que caracterizam 70% dos consumidores desse tipo de produto.
Zucco, Mesquita e Pilla (2002) analisam ainda, que embora boa parte dos consumidores seja de simpatizantes, os praticantes do esporte ainda são o grupo referência que formam a opinião dos demais. Os autores também avaliam o envolvimento desses consumidores com esportes de boards (surfe, skate, snowboard, sandboard, wakeboard). A Figura 2 aponta também que estes consumidores estão ligados também às praticas esportivas no geral.
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Figura 2 – Perfil do consumidor
Fonte: SEBRAE (2015)
É possível observar ainda na Figura 2, que 90% do consumo de surfwear em São Paulo e no Rio de Janeiro se dão por pessoas não praticantes do esporte. Como citado no tópico anterior, os jovens são atraídos pelo estilo de vida do esporte e se tornam consequentemente simpatizantes da marca. “Para o jovem estar vestindo moda surfe o faz lembrar da praia, das férias e do descanso que se tem através disso. Identifica-se com ela e diz que seu estilo é livre.” explica Araújo (2010, p. 29).
Segundo SEBRAE (2015), muitos desses jovens se identificam não só com o estilo do esporte, mas também pelas características agregadas a esse tipo de vestuário, como o conforto e o design das roupas. Araújo (2010, p. 29) completa que “o jovem tem uma sensação de liberdade ao vestir as roupas da moda surfe, as mesmas sensações que ele sente quando esta de férias.”. 14
2.4. Análise do Ambiente Interno
Nesta sessão será avaliado o microambiente de Marketing da Quiksilver, levando em consideração o seu histórico, mix de marketing e sua presença diante dos concorrentes, para assim apontar os pontos fortes e fracos da empresa.
2.4.1 - Histórico e evolução.
A Quiksilver é uma empresa australiana que começou suas atividades quando seu fundador, Alan Green, começou a fazer bermudas com sobras de tecidos de lona e começou a vender para um grupo de surfistas. Fundada em 1969, sua sede está situada em Huntington Beach, Califórnia. É uma das maiores empresas de surfwear e equipamentos relacionados a surfe. Sua logomarca foi desenhada pelo seu fundador Alan Green e John Law, e foi inspirada no quadro abaixo The Great Wave off Kanagawa do pintor japonês Hokusai.
Figura 3 – The Great Wave off Kanagawa - Hokusai
Fonte: Quiksilver (2016)
Figura 4 – Logomarca atual da Quiksilver
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Fonte: Quiksilver
Além da Quiksilver, o grupo conta ainda com uma linha feminina chamada Roxy e uma linha de calçados voltada para a prática de skate chamada DC Shoes. A empresa tornou- se pública em 1986, quando estava prestes a atingir US$ 20 milhões em vendas, e, em 1990, esse número havia crescido para cerca de US$ 100 milhões.
Entretanto, a Quiksilver também teve desafios em seu caminho. Connely (2015) afirma que a guerra do Iraque foi o primeiro, uma vez que esta fez com que os Estados Unidos entrassem em uma grande recessão. Questões ambientais também marcaram a queda da marca, com a seca que afetou o país e os constantes ataques de tubarão que afetavam três diferentes costas, levando as pessoas a ficarem afastadas das praias por temerem estes ataques e o excesso de exposição ao sol.
A recuperação da Quiksilver se deu alguns anos mais tarde, com a criação da sua linha feminina Roxy, a primeira do marca a explorar esse segmento feminino do mercado de bodyboards. A empresa também foi a primeira a comercializar produtos voltados para os surfistas mais velhos, uma vez que estes cresceram junto com a marca. Isso, associado com a abertura de lojas de varejo, resultou no aumento de vendas que, na década de 2000, chegaram a US $ 2 bilhões nos segmentos de surfe, skate e snowboard.
Conelly (2015) afirma que desde então a empresa vem tentando se manter no alto, ainda com dificuldades. Em 2013, o co-fundador e CEO da Quiksilver, Bob McKnight, deixou seu cargo como CEO e passou a atuar como presidente executivo até se aposentar em outubro de 2014. Andy Mooney, que tinha experiência em trabalhar em marcas como Disney Consumer Products, assumiu o posto de 2013 a 2015. Em março de 2015, buscando reestruturar a marca, o espaço é assumido pelo antigo colaborador da empresa, Pierre Agnes.
Entretanto, os problemas financeiros levaram a Quiksilver a entrar com um pedido de recuperação judicial em 2015 na sua matriz nos Estados Unidos. Segundo O Globo (2015), a empresa divulgou um plano de reestruturação de US$ 175 milhões, financiado pela Oaktree Capital Management. A Oaktree, que também tem uma parte da Billabong, vai trocar a dívida da Quiksilver com a companhia por uma fatia majoritária na marca, quando a reestruturação estiver completa.
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2.4.2 - Características da empresa e suas políticas gerais
Segundo Quiksilver (2016), a marca está presente em mais de 115 países ao redor do mundo e possui mais de 3.500 funcionários, além de mais de 900 lojas espalhadas nesses diversos países. É patrocinadora de diversos atletas de elite, entre eles os brasileiros Wiggolly Dantas e Jesse Mendes e de outros países como: Jeremy Flores, Mikey Wright, Ezekiel Lau, entre muitos outros. De acordo com Rogério Boccuzzi, gerente de marketing da marca no Brasil, no ano de 2015 teve um faturamento de R$ 1.3 bilhões (informação verbal1).
No Brasil, a marca possui quatro lojas próprias e mais de mil e duzentas multimarcas, sendo essas lojas físicas e e-commerces. As três marcas do grupo (Quiksilver, Roxy e DC) representam mais ou menos 20% do market share no território nacional.
Segundo Bocuzzi (informação verbal2), as operações da marca no Brasil iniciaram em forma de licenciamento entre 1998 e 2003, após o fim do contrato de licenciamento, a matriz americana fez uma pesquisa de mercado no Brasil para trazer a marca como joint venture para o país a partir de 2005.
Ainda segundo Bocuzzi (informação verbal3), a marca tem como visão difundir a cultura dos bodyboards, buscando como missão ser jovem e relevante com a premissa de inspirar e ampliar o lifestyle dentro e fora da água.
Entre os seus valores, a Quiksilver também se apresenta como uma marca socialmente justa. Por anos ela se envolveu com projetos de caridade nos Estados Unidos e ao redor do mundo. Reconhecendo o conceito de responsabilidade social e corporativa e o quanto é importante fazer o bem foi criada em 2006 a Quiksilver Foundation.
É uma fundação privada sem fins lucrativos que tem o comprometimento de beneficiar e melhorar a qualidade de vida nas comunidades de surfistas e faz isso preservando o meio
1 Informação obtida na palestra de Rogério Bocuzzi, diretor de Marketing da Quiksilver Brasil, proferida no Istituto Europeo di Design, em São Paulo, em fevereiro de 2016.
2 Informação obtida na palestra de Rogério Bocuzzi, diretor de Marketing da Quiksilver Brasil, proferida no Istituto Europeo di Design, em São Paulo, em fevereiro de 2016
3 Informação obtida na palestra de Rogério Bocuzzi, diretor de Marketing da Quiksilver Brasil, proferida no Istituto Europeo di Design, em São Paulo, em fevereiro de 2016
17 ambiente, educação, saúde e com projetos relacionados à juventude. O objetivo da empresa é beneficiar: comunidades locais, como escolas, igrejas e instituições de caridade através de programas de apoio e sensibilização; grandes projetos especiais e organizações que tenham o mesmo foco nas crianças, na educação, na ciência, nos oceanos e na natureza.
Nos dias de hoje, a Quiksilver Foundation está estruturada para continuar a ajudando surfistas ao redor do mundo. Seus princípios e valores estão alinhados em todos os escritórios globais da empresa, que estão localizados na Ásia, Austrália, Europa entre outros países.
2.4.3. Perfil do mercado consumidor e público-alvo
Após a breve apresentação da marca, busca-se neste subcapítulo entender seu mercado consumidor e o público-alvo entendido pela marca, assim, será contada um pouco da história do surfe, além disso, serão abordadas as características do mercado consumidor da Quiksilver e seu público.
“Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos
os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem
entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma
ou mais características” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 236)
Petti (2011) que contou um pouco da história do surfe, baseada no livro Sweetness and Blood: How Surfing Spread from Hawaii and California to the Rest of the World, with Some Unexpected Results (Doçura e Sangue: como o Surfe se espalhou do Havaí e da Califórnia para o Resto do Mundo, com Alguns Resultados Inesperados, sem edição no Brasil – tradução o próprio site) conta que para alguns historiadores, o surfe surgiu a mais de três mil anos na costa do Peru, onde seus nativos deslizavam em canoas de junco.
Ainda segundo Petti (2011), quem apresentou a prática para a Europa foi o explorador britânico, James Cook. Foi ele quem se deparou com a cena das pessoas “andando” sobre a água. Quando chegou à baia de Kealakekua, se deparou com competições de surfe, que faziam parte de um ritual de ano novo.
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A história no Brasil começa em 1938, quando o paulista Osmar Gonçalves se juntou com um grupo de amigos e resolveu construir a primeira prancha de surfe que se tem registro no país. Costa (2014) afirma que a prancha mais parecia um barco, possuía quase quatro metros de comprimento e pesava cerca de oitenta quilos, feita com base na revista americana “Popular Mechanics”.
Figura 5 – Osmar Gonçalves
Fonte: Surftotal (2014)
O site Surftotal (2014), acredita que a chegada dos americanos ao Rio de Janeiro, na década de 1940, foi importante para a popularização dos esportes aquáticos, uma vez que eles já traziam as pranchas de surfe. Já Costa (2014) aponta que os primeiros surfistas de verdade só começam a aparecer nos anos 1950, na Praia de Copacabana. Estes jovens já usavam a prancha de madeirite para descer as ondas e os mais populares eram Paulo Preguiça, Jorge Paulo Lehman e Irencyr Beltrão que eram os que mais se destacavam, tanto que até hoje, esse trio é lembrado pelo pioneirismo no surfe carioca.
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Costa (2014) acredita que a verdadeira revolução do esporte no país tenha sido mesmo na década de 1960, com a introdução das pranchas de fibra de vidro, que por serem mais leves, elas davam mais velocidade ao surfista. Nessa época também surge a primeira celebridade do surfe brasileiro, Arduíno Colassanti, que começou a se destacar nas ondas do Arpoador e chegou até a protagonizar filmes de sucesso.
Figura 6 – Arduíno Colassanti
Fonte: Costa (2014)
Costa (2014) afirma ainda, que o surfe começa a ficar mais profissional na década de 1970. E o principal surfista desse período é Pedro Paulo Lopes, o Pepê, que venceu em 1977 o Waimea 5000, uma espécie de etapa brasileira do Circuito Mundial que existia na época. Mas só em 1992 que o Brasil começa, de fato, a correr o Circuito Mundial com Fabio Gouveia e Flávio Padaratz.
De lá para cá, o esporte se tornou um dos mais populares do país, e hoje, o Brasil é um dos países com maior número de surfistas no cenário internacional. Em 2014, Gabriel Medina, trouxe o primeiro título mundial de surfe para o país. No ano seguinte o Brasil conquistou mais uma vitória com Adriano de Souza (Mineirinho) que venceu o Mundial ao derrotar Medina na final. Os garotos que hoje fazem parte do que é chamado de Brazilian Storm trouxeram mais uma vez a atenção do público brasileiro para o esporte e o estilo de vida associado a ele.
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2.4.4. Mix de Marketing e posicionamento
Neste subcapitulo serão abordadas as estratégias vigentes da marca com relação ao Mix de Marketing da mesma, passando pelo posicionamento ocupado por ela no mercado atual, bem como os seus quatro P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção).
“O composto mercadológico em forma dos 4 Os tem cada elemento
interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-
relação constante entre os 4 Ps. O produto ou serviço deve satisfazer às
necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o
produto de forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor.
O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e mercado. E
a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e
realizando a venda, isto é, a transferência de posse.” (COBRA, 2011, p. 31)
Cobra (2011) aponta ainda que a expressão “posicionamento do produto ou da marca” refere-se ao lugar que o produto ocupa em um dado mercado. A identificação do posicionamento do produto no mercado é muito importante para que se analise a percepção do consumidor com relação ao lugar que o produto ocupa em um dado mercado e, sobretudo, compará-lo com os produtos concorrentes e avaliar seus desempenhos relativos.
Produto
O primeiro ponto de contato de uma marca com o seu consumidor é o seu produto, todas as outras estratégias do Mix de Marketing derivam dele. Segundo Cobra (2011) para um produto ou serviço ser dito como certo ele precisa atender às necessidades e desejos de seus consumidores.
“Um produto certo deve ter: a) qualidade e padronização – em termos de
características, desempenhos e acabamentos; b) modelos e tamanhos – que
atendam às expectativas e necessidades; c) configuração – apresentação
física, embalagem, marca e serviço.” (COBRA, 2011, p. 28)
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Segundo pesquisa no site da Quiksilver (2016), pode-se perceber que a marca atende o quesito de qualidade e padronização, uma vez está sempre desenvolvendo pesquisas para evolução da sua linha de materiais, estampas, tecnologia têxtil e matérias primas. Como é o caso da sua coleção híbrida chamada Amphibian que contam com produtos que podem ser usados para passeio, mas também apresentam uma cobertura resistente à água.
No quesito tecnologia de tecido, a marca conta também com acessórios que auxiliam a performance dos surfistas como é o caso do colete aquecido que pode ser usado por baixo do wetsuit (Roupa de borracha usada para a prática do surfe), protegendo ainda mais o corpo da temperatura do mar. A marca conta ainda com seis tipos de wetsuits criados, segundo ela, para atender as necessidades dos seus usuários e pensadas nas várias demandas como aquecimento, peso, flexibilidade e preço.
Em sua linha de produtos podem ser encontradas ainda: bermudas específicas para a prática de surfe, roupas de mergulho e para usar na neve, além de uma linha completa dos produtos de vestuário (camisetas, moletom, calças, camisas), e acessórios para a prática dos esportes voltados para homens, mulheres e crianças.
Preço
Analisado o produto, é de suma importância avaliar como o preço deste produto é apresentado para os consumidores. Kotler e Keller (2012) acrescentam que as decisões de compras dos destes são baseadas em como eles percebem os preços e no que consideram ser o verdadeiro preço atual, e não o preço que a empresa define.
Ao pesquisar nos e-commerce de lojas online (Kanui e Netshoes), que vendem Quiksilver e produtos das concorrentes. O valor considerado dos produtos se encontrava na média ou abaixo dos outros nas categorias de produtos escolhidos. Para comparar foram utilizados como base: camisetas, bermudas e roupas de borracha com pernas e mangas longas; sendo as três categorias masculinas. Abaixo uma tabela para a comparação de valores:
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Quiksilver Ripcurl Hurley Billabong Mormaii Oakley Camiseta R$ 79,90 R$ 79,90 R$ 69,90 R$ 62,90 R$ 79,90 R$ 69,90 (masculina) Bermuda R$ 149,90 R$ 159,90 R$ 179,99 R$ 179,99 R$ 119,90 R$ 129,00 (masculina) Wetsuit R$ 950,00 R$ R$ 1099,00 R$ 1399,00 R$ 1099,00 ------manga 1199,00 longa (roupa de borracha masculina)
Tabela 1 – tabela de Preços – Quiksilver X Concorrentes
Fonte: As autoras (2016)
Pode-se perceber a partir da tabela 1, que os valores de camisetas e bermudas da Quiksilver, embora haja uma pequena variação de valores entre as marcas, é possível perceber que elas seguem uma média de preços. Os valores de camisetas vão de R$ 62,90, que é a peça da Billabong, a R$ 79,90 que são as peças da Quiksilver, Rip Curl e Mormaii. O valor da camiseta da Quiksilver está localizado entre os maiores.
Ao ser analisado o item número dois da tabela, as bermudas, o valor encontrado possui uma variação um pouco maior que o das camisetas. A peça de menor preço é a da Mormaii por R$ 119,90 e entre a de maior valor, encontra-se as das marcas Billabong e Hurley, custando R$ 179,99.
A maior discrepância de valores se dá no item três, a roupa de borracha. Pode-se notar que os valores variam muito de uma marca pra outra. A Quiksilver é a marca que apresenta a versão mais barata de todas, custando R$ 950,00. Já a mais cara é a peça da Billabong no valor de R$ 1399,00. Embora a marca Oakley possua em seu catalogo internacional a roupa de borracha, não foi possível encontra-la nos sites brasileiros, por isso não aparece na tabela.
Praça
Analisar a distribuição do produto também é de suma importância para entender como a marca está posicionada. Cobra (2011) acrescenta que o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor.
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Como já referenciado no capítulo 2.4.2 os produtos da marca podem ser encontrados em quatro lojas próprias duas localizadas no Rio de Janeiro no Barra Shopping e na Rua Visconde de Pirajá; e duas em São Paulo, uma localizada no Shopping Iguatemi e outra recentemente aberta no Shopping Plaza Mooca. Além de lojas próprias, a marca ainda conta com duas franquias uma no Rio de Janeiro, no Norte Shopping e a segunda no Shopping Nova América; Há uma franquia em Porto Alegre localizada no Barra Shopping Sul.
A marca vende seus produtos em lojas multimarcas espalhados por todo o território nacional e está presente em estados como: Alagoas, Bahia, Ceará, Distrito Federal, Espirito Santo, Goiás, Maranhão, Minas Gerais, Pará Paraíba, Paraná, Pernambuco, Piauí, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, São Paulo e Sergipe.
Ainda segundo informações do site, o e-commerce da marca aqui no Brasil ainda não está no ar. Os produtos podem ser encontrados em lojas online, como as listadas no site: Kanui, Dafiti Sports, Netshoes, Waves Shop, Overboard, Tent Beach, WQS, Kyw, Cut Wave, Drill, Ophicina, Surf Alive, Sunpeak, Bali, Indústria Surf Skate, Akaloko, Hammer, Surftrip, Wave Beach, Édem Shop, Surf Guru e Uluwatu.
Promoção
Por ultimo, é preciso analisar como a marca se comunica com os seus consumidores. Segundo Cobra (2011), o composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising.
A Quiksilver realiza a promoção da marca de diversas formas. Através de pesquisa realizada no site americano e brasileiro da marca, pode-se notar que diversos campeonatos ao redor do mundo foram patrocinados pela marca no ano de 2015, são esses: Quiksilver Gold Coats realizado na Austrália; The Quiksilver in Memory of Eddie Aikau realizado no Havaí; Quiksilver Pro France na França; King of the Groons realizado no Brasil; Casablanca Pro realizado no Marrocos; Quiksilver Pro Saquarema realizado no Brasil e Quiksilver Ceremonial Chile realizado no Chile. Além dos campeonatos de surfe, também patrocina o Mimpi, que é um Festival Internacional de filmes de Skate e Surfe, o qual, a última edição foi realizada no Brasil.
Além de divulgar a marca nos eventos patrocinados, a Quiksilver ainda patrocina atletas profissionais. De acordo com informações do site da mesma e Paula (2016), dos vinte e
24 dois atletas profissionais patrocinados pela marca, três deles fazem parte do WSL4 (World Surf League – Liga Mundial de surfe, tradução: as autoras) sendo eles: Wiggolly Dantas, do Brasil; Jeremy Flores, da França; e Kanoa Igarashi, dos Estados Unidos.
A presença nas redes sociais também é bem forte conforme pesquisa netnográfica, onde foram analisadas as contas da versão brasileira da marca. A mesma está presente em algumas das principais redes sociais de mais acesso no país, sendo estas: Facebook, Twitter e Instagram.
Figura 7 – Facebook da Quiksilver
Fonte: As autoras (2016)
Como observado na Figura 7, a página do Facebook da marca possui mais de um milhão e seiscentas curtidas. Foi percebido ainda que a quantidade de posts feitos na página por dia é na faixa de dois posts por dia.
A figura 8 traz imagens do Twitter da marca, onde foi visto que a Quiksilver possui mais de seis mil e duzentos seguidores, contando com mais de quatro mil e seiscentos tweets e também se mantêm uma média de dois posts diários.
4 é uma organização que organiza eventos de classe mundial apenas com atletas profissionais, e faz dois rankings anuais com os melhores surfistas - http://www.surf.com.br/o-que-e-world-surf-league-wsl/ 25
Figura 8 – Twitter da Quiksilver
Fonte: As autoras (2016)
Por ultimo, é possível perceber na figura 9, em que foi analisado o Instagram da marca, que a Quiksilver possui cerca de quinze mil seguidores e diferente das outras analisadas, esta segue uma média de três postagens diárias.
Figura 9 – Instagran da Quiksilver
Fonte: As autoras (2016)
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Todas as redes sociais da marca tem como foco o conteúdo voltado para o mundo do surfe, trazendo sempre fotos e vídeos de competições e surfistas famosos. Embora não seja o foco da pesquisa supracitada, é importante ressaltar que fora essas páginas, a marca também está presente no Youtube, com o canal que traz conteúdos de campanhas publicitárias e competições.
Além das redes sociais a marca possui ainda um blog ligado ao seu site, que conta com matérias voltadas para o universo do surfe, além de entrevistas com surfistas. A frequência com que são feitas as postagens variam bastante, próximo as grandes competições há uma maior quantidade de textos voltados para elas. O blog também conta com algumas editorias como “Surf do futuro”, que aborda grandes surfistas e seus feitos que mudaram a forma de pensar o esporte e “Para colocar na parede” que conta um pouco sobre fotógrafos que abordam a temática do surfe.
2.4.5. Concorrentes5
É de suma importância também a análise dos principais concorrentes da Quiksilver para entender onde ela está presente perante as outras marcas no mercado. De acordo com Kotler e Keller (2012), os concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes. Por exemplo, um cliente que compra um processador de textos na verdade quer “algo que possibilite escrever” - uma necessidade que pode ser atingida por lápis, caneta ou máquina de escrever.
Os concorrentes a serem abordados nesse subcapítulo foram escolhidos com base não só nas informações passadas por Bocuzzi (informação verbal6) como também pesquisas de análise nos sites das próprias marcas. Os critérios utilizados para a escolha foram: o perfil da marca, os produtos que vendem e as mesmas características dos produtos similares às Quiksilver.
RIP CURL
De acordo com o site da Rip Curl e Dias (2006), a Rip Curl foi criada na Austrália, na cidade de Torquay, Vitória por Doug Claw Warbrick e Brian Sing Ding Singer, em 1969. Suas primeiras produções foram pranchas de surfe, começam então, em um mercado que já
5 Todas as informações sobre a marca e suas concorrentes foram retiradas dos seus próprios sites e do blog Mundo das Marcas 6 Informação obtida na palestra de Rogério Bocuzzi, diretor de Marketing da Quiksilver Brasil, proferida no Istituto Europeo di Design, em São Paulo, em fevereiro de 2016 27 era competitivo, pois estava em uma fase revolucionária de design. Nesse mesmo ano ela começou a produzir os wetsuits, o primeiro modelo, porém, era primitivo.
Ainda segundo Dias (2006), em 1970 os pedidos pelos wetsuits chegavam a 100 por semana, e a partir daí a empresa não parava de crescer. Em 1973 eles criaram uma competição, chamada Rip Curl Pro em uma das praias mais agitadas, Bells Beach, a essa se popularizou e veio a ser a ferramenta de marketing mais forte da marca. Dois anos depois a marca lançou a roupa de borracha com reforços de Neoprene no nos cotovelo e joelhos.
A marca passou então a expandir, criando em 1977 foi criada uma divisão internacional. Em 1978 uma rede de distribuição foi criada na Califórnia, Estados Unidos e em 1979 chegou ao mercado Europeu.
Buscando ampliar a sua linha de produtos, a Rip Curl passou a produzir: roupas para esquiadores, windsurfers, navegadores e snowborders. Em 1994 lançou outro produto inovado, que foi a roupa de borracha com RD4 Titanium Neoprene.
Segundo o seu próprio site, a marca tem como slogan “Rip Curl... The surfing company” (Rip Curl... A empresa de surfe – tradução livre). Na sua missão ela busca continuar desenvolvendo uma imagem de marca que reflita seus princípios e valores, atitudes e inspirações para as pessoas no “The Search” (A busca – tradução livre).
A visão da marca é ser reconhecida em tudo que fazemos como a "Ultimate Surfing Company" (A melhor empresa de surfe – tradução livre). Entre os seus valores estão a já citada “The Search”, tecnologia, diversão, irreverencia, tradição, durabilidade, crença, liderança, equipe, confiança e respeito.
A Rip Curl atualmente está disponível em mais de oitenta países do mundo. Possui mais de sessenta lojas próprias espalhadas pelo mundo em países como: Austrália, Nova Zelândia, Europa, Estados Unidos, Canadá, Brasil, Inglaterra e Israel. Além de milhares de lojas que distribuem os seus produtos como multimarcas, franquias e e-commerces.
HURLEY
Bob Hurley em 1979, em Costa Mesa, Califórnia, criou a Hurley Surfboards junto com seus sócios, Bob Rowland e Joe Knoernschild, onde fabricavam pranchas de surfe de alta qualidade, que logo fizeram entre os melhores surfistas da época. 28
Em 1982, a marca se tornou representante exclusivo nos EUA de uma marca de bermudas de surfe australiana, a Billabong. Segundo Dias (2013), a Hurley aproveitou a oportunidade para absorver a experiência da marca em fabricação de roupas e acessórios e pouco mais de uma década. Com o fim do licenciamento e a percepção de que o mercado buscava mais de uma marca de surfe, a Hurley resolveu relançar a sua marca em 1999, passando então, a produzir sua própria linha de roupas e acessórios.
Dias (2013) afirma ainda que, a já no primeiro ano do novo posicionamento, a Hurley conseguiu ter lucro com essa linha, o que impulsionou para aumentar a sua linha lançando uma linha de produtos femininas, infantil e calçados. A marca ingressou depois no segmento de skate e snowboard.
No ano de 2002 a marca foi adquirida pela Nike, que manteve sua independência da marca sob o comando de Bob Hurley. Embora continue fabricando produtos de beachwear, ao longo do tempo a marca tornando mais urbana, trazendo o jeanswear, alfaiataria e acessórios nas suas coleções.
Hoje em dia a Hurley está presente em mais de oitenta países ao redor do mundo. A sua distribuição se dá por lojas próprias, franquias, multimarcas e corners (pequena loja dentro de outra loja – tradução livre) em lojas de departamento.
BILLABONG
Em 1973, na praia de Burleigh Heads em Queensland o fundador da marca, Gordon Smith Merchant, desenhava e fabricava boarshorts em sua casa e vendia as peças em pequenas lojas de surfe da cidade onde morava. Dias (2006) acrescenta que a o sucesso da marca foi bastante rápido, não só por trazer as bermudas, mas porque Gordon e sua esposa desenvolveram uma técnica de costura que era triplamente reforçada.
Com o sucesso contratou costureiras e comprou máquinas para conseguir atender todos os clientes. Na década de 1980 a marca iniciou sua expansão internacional, começando pelos Estados Unidos, depois Japão, Europa, Nova Zelândia e África do Sul. Na década de 90 começou a aumentar a diversificação de seus produtos, entrando, desta forma, em novos mercados.
No final dessa década, em 1999, lançou a marca de roupas, acessórios e equipamentos esportivos voltados para as mulheres levando o nome de Billabong Girls. No ano seguinte a 29 marca se tornou uma empresa de capital aberto, Configurando-se, então, em uma empresa financeiramente competitiva.
A marca também fez a aquisição de algumas empresas, o que fez com que o seu faturamento chegasse US$ 1 bi. Atualmente a Billabong está presente em mais de cem países e possui mais de duzentas lojas próprias, além de mais de onze mil pontos de vendas espalhados pelo mundo. Segundo Dias (2006), a maior parte de seu faturamento vem das operações na Austrália, América do Norte, Japão, Europa, Nova Zelândia, África do Sul e Brasil.
MORMAII
A história da marca começou na década de 1970 quando um médico gaúcho chamado Marco Aurélio Raymundo (mais conhecido por de Dr. Morongo) decide sair de sua cidade e se mudar para Garopaba, Santa Catarina. O médico trabalhava no posto de saúde e passava suas horas vagas surfando. Quando o inverno atingiu a região, era muito difícil permanecer dentro d´água, devida as baixas temperaturas do mar e os surfistas se viam, então, buscando formas de continuar surfando mesmo no período mais frio do ano.
Esse foi o ponto de partida do Dr. Morongo, que aproveitou o momento para costurar uma roupa de neoprene para manter o corpo aquecido e assim se tornou a primeira marca brasileira criar wetsuits no país. Dias (2008) afirma que a criação de Morongo ofereceu a oportunidade dos brasileiros terem sua própria roupa de neoprene para surfar, sem precisar importar, como tornou até os pescadores da cidade em clientes, para tarrafear na beira do mar e das lagoas no inverno.
Dias (2008) acrescenta ainda que a política protecionista para importações na época do Regime Militar, fez com que o consumo da marca crescesse ainda mais. E com o aumento dos praticantes de surfe, a Mormaii passou a oferecer não só mais wetsuits, mas também moda feminina e masculina, acessórios e equipamentos para diversas modalidades de esportes, como futebol, vôlei, basquete e corridas.
No ano de 2003 começou um forte plano de expansão internacional, começando por Espanha, seguindo por França, Itália, Inglaterra e Portugal. Apesar do seu crescimento, a marca preserva suas raízes tendo a sua sede ainda localizada em Garopaba e mantendo como diretor-presidente o seu fundador Dr Morongo. Nos dias de hoje a Mormaii está presente em
30 mais de setenta países, contando com mais de trinta lojas próprias, cinco quiosques exclusivos e mais de vinte mil pontos de vendas.
OAKLEY
A marca Oakley começou em 1975 quando Jim Jennard criou um laboratório improvisado em sua casa para desenvolver manoplas7 de motocicletas. Embora ele já vendesse equipamentos de MotoCross e o produto que tinha criado, ele percebeu que só isso não seria suficiente para sustentar o seu negócio.
Jennard passa então a desenvolver óculos que tivessem não só a proteção dos raios UV e a qualidade das óticas, mas que também pudessem ser usados nas pistas de motocross por serem resistentes ao impacto. O primeiro modelo desses óculos, chamados de Frame MX, foi feito em 1980, e embora tenha ficado popular entre alguns atletas não conquistou, de fato, o mercado como ele esperava.
De acordo com Dias (2006), o sucesso da marca só veio mesmo em 1983, quando foram lançados no mercado os óculos que eram voltados para a prática de esportes na neve. Mas foi em 1984 que a Oakley começou realmente a mudar, quando lançou os óculos escuros Eyeshades, que eram feitos de plástico e tinham as lentes removíveis.
Foi esse sucesso que fez com que em 1995 a marca abrisse o seu capital para a bolsa de valores. A Oakley atualmente é a única empresa do segmento de moda que tem seus produtos aprovados num rigoroso processo de testes que foram desenvolvidos para experimentar óculos de segurança usados na indústria pesada. Hoje ela está presente em mais de cem países e possui mais de 300 lojas próprias.
2.4.6 – Entidades reguladoras
Para atuar no país é preciso, que a Quiksilver, haja conforme o que se é previsto por lei e para fiscalizar as ações tomadas pelos setores da economia existem as agências reguladoras. Junior (2014) diz que as agências reguladoras brasileiras são autarquias autônomas criadas com base nos modelos americano e inglês.
O INMETRO é órgão regulador das etiquetas de produtos têxteis e ele diz que obrigatoriamente, todo produto têxtil, seja ele de procedência nacional ou estrangeira, para ser
7 capas que revestem as extremidades do guidão 31 comercializado precisam apresentar informações como razão social ou marca registrada, o país de origem, nome das fibras têxteis e a porcentagem de seus filamentos e o tratamento e cuidados para preservação do produto.
Além desse, há também o PROCON, que é responsável por proteger e defender o direito dos consumidores perante os seus fornecedores e a ANVISA, que exerce também a função de fiscalizar e regulamentar os produtos e serviços que podem ser comercializados no país. Esses são os principais mecanismos de fiscalização que atuam sobre a comercialização dos produtos da Quiksilver.
2.5. Análise SWOT
Tendo em vista a análise feita anteriormente das forças exercidas no macro e micro ambiente da Quiksilver, chegou-se a tabela 2 que expõe as principais oportunidades, ameaças, forças e fraquezas da marca no país. FORÇAS FRAQUEZAS
Mix de produtos Crise na matriz (EUA) Forte presença em território nacional Multimarca que não valoriza a Marca renomada/global marca (através da exposição) Preços competitivos em relação à Mix de comunicação não dá concorrência visibilidade à marca no mercado Marca socialmente justa local Patrocínio de atletas e campeonatos
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Consumo ético Alta concorrência Mercado surfwear em expansão Incertezas econômicas e políticas Brazilian Storm Crise no varejo por conta da Aumento dos simpatizantes do surfe redução de consumo Lowsumerism
Tabela 2 – Análise de SWOT
Fonte: As autoras (2016)
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3 – Objetivos
Pensando-se no problema apontado pela marca Quiksilver, que busca diferenciar-se de suas concorrentes e ganhar a preferência de seus consumidores e sabendo-se que estes estão cada vez mais céticos com as suas escolhas e procuram cada vez mais valor e experiências em suas compras, foram colocados os seguintes objetivos para alcançar o pedido do cliente:
Trazer uma reformulação do branding da marca, por meio de um storytelling que traga à estes consumidores a visão de volta e às origens da marca; A partir disso, busca-se também aumentar o engajamento dos consumidores e fazendo-os criar um vínculo com a marca por meio da identificação com o estilo de vida oferecido por ela.
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4 – Definições estratégicas
4.1 – Mercados-alvo
Para desenvolver as estratégias abaixo citadas, buscou-se se apoiar no conceito de personas para apoiar a imagem da marca, usando como vertentes a personalidade da mesma e o estilo de vida passado por ela.
Carvalhal (2014) diz que grande parte da tomada de decisão dos consumidores se dá pela personalidade percebida que ele tem da marca. Por isso, é de suma importância analisar o que a marca já busca passar para os seus clientes.
Como já foi exposta nos capítulos anteriores, a Quiksilver é uma marca que foi criada por um surfista e é feita para surfistas e a busca pelo estilo de vida associado à marca é um dos grandes motivacionais no momento da compra. Carvalhal (2014) completa ainda que o estilo de vida está completamente ligado a personalidade, uma vez que tem a ver com o que esta pessoa faz, seus gostos, como ela se expressa, o que acredita e os valores presentes nas suas atitudes.
Foi analisando a marca, pensando em sua personalidade e o estilo de vida passado por ela, que chegamos à figura 9, que traz Rafael, a imagem pensada para a marca, seus interesses, hobbies, o que consome e lugares que frequenta.
Figura 9 – Persona Quiksilver
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Fonte: As autoras (2016) Entre os interesses da persona, encontra-se: Filmes do Tarantino, séries como Game of Thrones, consome marcas como Miller, Apple, Kia e Ray-ban. Além disso, ele gosta de músicas como Red Hot Chilli Peppers e Nando Reis. Gosta de aproveitar o happy hour e frequenta lugares como a Vila Madalena, shows e está sempre em contato com a natureza.
Expressar a personalidade da marca e alinhá-la aos caminhos seguidos é de suma importância para a eficácia das propostas. Carvalhal (2014) acrescenta ainda que quanto mais forte e bem construída é essa personalidade, maiores são as chances do relacionamento do consumidor se dar de forma pessoal e menos lógica. Por isso, a criação dessa persona busca atender não só os clientes mais jovens da Quiksilver, como também aqueles que já acompanham a mesma desde o seu início.
4.2 – Posicionamento
Como dito anteriormente, as estratégias aqui propostas tem como base a persona encontrada na análise da marca. Faz parte do fio condutor destas também a busca pelas origens da mesma, contando assim, uma história para esse consumidor.
Embora a história da Quiksilver esteja presente nas suas ações, percebeu-se que há uma ruptura na comunicação com o seu cliente e é preciso fazer com que ele consiga voltar a enxergar a importância da marca. A ideia é mostrar para o consumidor o valor dela e criar um vínculo a partir da identificação com a sua personalidade e o estilo de vida.
Este contraponto já abordado anteriormente na fala de Carvalhal (2014) é também proposto por Robic (2012) que acrescenta que em um mercado ultracompetitivo, a tendência das marcas é caminhar cada vez mais para a sua composição imaterial. Esta imaterialidade é o que conduz seus consumidores a uma conexão que não mais está vinculada ao racional (produto), mas sim a uma conexão emocional à marca como um todo.
Esta é talvez a resposta para o problema norteador deste trabalho, uma vez que a busca que a Quiksilver tem por ganhar a preferência de seus consumidores, pode se dar na verdade expondo como sua personalidade e valores vão de encontro com o que os clientes procuram.
É o que aponta Robic (2012) quando enxerga as marcas como um lugar de encontro entre o mercado, a auto expressão dos indivíduos e a moda. Sendo elas capazes de transmitir
35 sentido aos indivíduos. Carvalhal (2014) também parte dessa ideia quando afirma que comprar e se relacionar com uma marca pode ser um exercício de busca a si mesmo, de afinamento com o mundo, com o outro e com o social.
Rafael, a persona criada, vem como forma de fazer essa ponte, uma vez que seus interesses (compostos a partir da imagem entendida da marca e como ela se comunica) condizem com que os clientes procuram. Voltando-se para valores que o fazem consumir conscientemente.
Percebe-se, então, a importância de usar esse instrumento, dando significado aos seus produtos da marca e ajudando os consumidores na criação da relação pessoal. Carvalhal (2014) aponta, neste caso, o consumo como uma transferência de significados, onde os consumidores buscam por marcas e produtos com associações que atendam a sua expectativa de auto significado.
Pensando nisso em alcançar esta relação, no subcapítulo seguinte serão apresentadas propostas de estratégias em cima do mix de marketing da marca.
4.3 – Propostas para o Mix de Marketing:
Produto As análises anteriores mostram que o mix de produto da Quiksilver já se mostra bastante consistente, entretanto, sabendo que os seus consumidores estão se tornando cada vez mais conscientes do que consomem e os aspectos tangíveis das marcas (como a sua qualidade e excelência no mercado) vem ficando cada vez mais em segundo plano. Estas já não são mais as principais motivações da compra e sim apenas mais um aspecto dela.
Robic (2012) afirma que esse valor intangível hoje em dia está intrinsicamente ligado ao imaginário da marca, que, por sua vez, é fruto de sua comunicação. Reforçando a já forte história da marca, busca-se aqui fazer com que estes consumidores não só conheçam a narrativa do surfe ligada a Quiksilver, mas que se sintam também tocados por ela.
Durante o processo deste trabalho, foi feito uma pesquisa qualitativa sobre a marca e embora os números alcançados não tenham sido suficientes para nos dar um resultado que fosse compatível com a fatia do mercado atingida pela Quiksilver, esta, foi fonte de bons insights para se pensar nos produtos.
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Algumas das pessoas que fizeram parte desta pesquisa levantaram a questão da atual falta de identificação com a marca, expressando que a falta de conhecimento do esporte, associado a alguns dos consumidores fez com que o interesse pelas coleções de produtos de vestuário, não relacionados ao desempenho e prática, caísse.
Foi assim que surgiu a ideia da criação de uma pocket collection (mini coleção – tradução livre) que mostrasse a preocupação da marca com a história do esporte, trazendo como tema os grandes nomes do surfe, pensando aqui, não só nos atletas que fizeram história, mas também nos shapers famosos e pessoas que contribuíram para o que o esporte é hoje.
Uma homenagem ao esporte que deu origem a marca. A proposta é parecida com o que a marca busca trazer em seu blog, fazendo matérias que mostram não só surfistas que estão contribuindo para a melhora do surfe, como também outras personalidades ligadas ao universo em que ela está inserida. Parte das vendas desse produto também poderá ser revertida para a causa apoiada pela Quiksilver Foundation BR, que será melhor abordada posteriormente.
A Quiksilver hoje em dia já trabalha com a terceirização da produção das pranchas que vendem em suas lojas, entretanto uma proposta de cobranding com shappers famosos se alinharia com a narrativa que já vem sendo contada. A parceria possibilita não só a expansão de linha, como também aumenta a possibilidade de adesão de novos consumidores que buscam adquirir produtos especificamente desses artistas.
A constante busca pelo contato com a natureza é uma das grandes vertentes da prática do surfe e esse também é um dos valores que vem se tornando mais presente nos consumidores, que procuram cada vez mais produtos e marcas com selos sustentáveis.
Foi pensando nisso que surgiu a proposta de aumentar o mix de produto da marca com outro cobranding ligado a isto. A ideia é trazer para a marca uma bicicleta em que os praticantes do esporte pudessem levar também a sua prancha em seus passeios. O projeto foi apresentado pelos designers do estúdio de inovações Horse com as suas side cars bicycle. A parceria com o estúdio poderia trazer também a possibilidade da criação de outros acessórios relacionados ao surfe, mas que não necessariamente estão relacionados com o desempenho no mar.
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A ideia é agregar ao já consistente catálogo de produtos, peças que tragam o valor intangível buscado por estes consumidores.
Preço Ao analisar o atual mix de marketing da marca, foi percebido que o preço é um dos seus pontos fortes. Percebeu-se que este já se mantém compatível com o mercado e os seus concorrentes, fazendo, assim, com que não se sentisse a necessidade de modifica-lo.
Praça A criação de valores intangíveis é a grande vertente desse aspecto do mix de marketing. A experiência criada dentro dos pontos de venda é um dos grandes aliados da marca para criar um relacionamento com o cliente. É aqui o canal em que o conjunto de ações gera a representação dela para seus consumidores. Robic (apud Façanha e Mesquita, 2012) acrescenta que os benefícios emocionais e simbólicos, são o que realmente chama atenção dos seus clientes.
Buscando tocar o emocional do consumidor e trazer uma experiência diferenciada para eles, que se propõe a criação de uma pop-up store (loja temporária) em uma praia do Rio de Janeiro, onde os clientes pudessem testar os novos produtos que a marca está desenvolvendo.
Levar o ponto de venda para onde o cliente, de fato, consume o produto é um grande chamariz. O intuito da loja não é o faturamento e, sim, uma proposta parecida com Adidas Running Base, onde os clientes testam o produto, e a marca consegue também ter um feedback (reação/resposta) dos clientes sobre os produtos atuais e os que planejam colocar no mercado.
A Quiksilver conseguirá com isso, não só reafirmar a sua premissa de que é feita por surfistas para surfistas, mas permitirá também que os seus clientes criem a sensação de serem participantes ativos no processo de criação da marca.
Essa loja pode também gerar a possibilidade de disponibilizar suas pranchas para locação. Pensando sempre na busca da visão sustentável, a proposta permite um consumo consciente e ainda atraí os visitantes espontâneos da praia, que procuram aproveitar o mar, mas estão sem os equipamentos necessários.
Além disso, foi percebido também em pesquisa de campo, técnica de observação, visitando lojas multimarcas em que a Quiksilver estava presente, que a marca não estava
38 sendo valorizada. Sendo posta em exposição direta com todas as suas concorrentes, levantando, então, a necessidade se dar um destaque maior para ela dentro dessas lojas.
A ideia é implantar um kit Quiksilver onde seriam implantadas novas formas de displays dentro das multimarcas, não só contando com estantes e materiais de divulgações específicas, mas também, no intuito de criar uma padronagem de exposição dos produtos da marca, onde o cliente possa sempre identificá-la em qualquer lugar.
Dentro desse material, estará incluso também os Beacons, que são pequenos dispositivos que enviam sinais de rádio para celulares e tablets próximos a ele. Aplicativos instalados em celulares e tablets, ao receberem os sinais emitidos pelos Beacons podem gerar uma ação baseada na sua localidade. Os Beacons são a evolução do bluetooth marketing, que usava os sinais de bluetooth para enviar mensagens para clientes que passavam perto do sinal emitido. Utilizando dos BLE (Bluetooth Low Energy) o Beacon pode ser programado para produzir várias ações, como enviar notificações de promoções, informações sobre a marca e até mesmo situar o cliente em que ponto específico da loja está os produtos de quem lhe envia estas ações. Assim, é possível alcançar e direcionar esses clientes para os produtos da Quiksilver.
Promoção Ao analisar a Quiksilver como persona, foi possível perceber que ela traz em sua personalidade uma grande conexão com a tecnologia. Isso vale também para os seus consumidores que vêm buscando sempre formas diferentes de se comunicar com a marca, Carvalhal (2014) aponta ainda que eles não aceitam mais marcas que não se atualizam ou que se limitam a comunicação tradicional.
Como foi falado no tópico anterior, para incorporar os Beacons nas multimarcas é preciso que este seja associado a um aplicativo, pensou-se, então, na criação do aplicativo da Quiksilver Brasil, onde o consumidor poderia ter acesso a informações que ele já busca em outros aplicativos, como condições das ondas, novidades sobre eventos e conteúdo sobre a própria marca. Isso não só dá a marca a chance de ter outro canal para se comunicar com os seus clientes, como também o conecta a toda a nova proposta de estar ligado com a história da mesma.
Como já mencionado, os consumidores procuram novas formas de se comunicar e se engajar com as marcas, faz-se cada vez mais necessário trazer, por meio das redes sociais,
39 conteúdos que vão além de promoção dos produtos, mas que trazem realmente algo que o consumidor quer ver.
A Quiksilver Brasil possui uma grande presença nas principais redes sociais utilizadas pelos seus clientes, mas há sempre novas possibilidades de se comunicar. Foi pensando nisso que surgiu a ideia de agregar as suas redes o Snapchat8, o canal vem ganhando cada vez mais popularidade entre os jovens e não vem sendo explorado por nenhuma das suas concorrentes.
Embora os canais atuais da marca possuam uma proposta parecida de postagens, o Snapchat da Quiksilver, seria uma oportunidade de trazer novas experiências para estes consumidores, a efemeridade da rede permite que a marca vá além das imagens e vídeos de grandes surfistas, abordando também conteúdo sobre a confecção do processo de criação dos seus produtos e também os chamados takeovers (invasão), onde artistas e atletas com a cara da marca assumiriam a conta para mostrar conteúdos relevantes para esse cliente em ocasiões especiais.
Ainda com foco nas redes sociais e na busca por experiência desses clientes, foi pensada, também, em uma ação promocional intitulada #meumomentoQuiksilver onde os consumidores pudessem postar fotos que eles considerem momentos que representam a experiência da marca (surfando na praia, curtindo com os amigos, etc) e transformar isso em algo parecido com o projeto instamission9 onde seriam selecionados participantes que ganhariam descontos e uma vez ao ano algo que pudessem vivenciar uma experiência que marcasse ainda mais esse momentoQuiksilver como uma viagem para um campeonato internacional, por exemplo.
As pospostas de ações nas redes sociais se alinham não só com o que a marca já possui hoje em dia com projetos como o Young Guns Surf, que busca encontrar os mais novos talentos do surfe a partir das redes sociais. Como também com a ideia aqui proposta de mostrar como a Quiksilver e o surfe possuem histórias que se cruzam a todo momento.
8 O Snapchat é uma rede social de mensagens instantâneas voltado para celulares, desenvolvido por Evan Spiegel, Bobby Murphy e Reggie Brown. O aplicativo pode ser usado para enviar texto, fotos e vídeos e o diferencial é que este conteúdo só pode ser visto apenas uma vez, pois é deletado logo em seguida, se "autodestruindo" do mesmo. Fonte: Techtudo 9 projeto instamisson foi criado por Luiza Voll e Daniela Arrais e propõe missões fotográficas aos outros usuários do instagram. Fonte: Instagram.com/instamission 40
Consumir conscientemente nos dias de hoje vem sendo muitas vezes associado ao quanto uma marca faz pela comunidade em que ela está inserida. Empatizar e se importar com os outros são valores em que os consumidores da Quiksilver acreditam.
A marca já se apresenta como socialmente justa e o seu projeto no exterior, a Quiksilver Foundation é um grande sucesso. A Quiksilver apresenta em seu próprio site que está sempre em busca de projetos e instituições que se assemelhem com os trabalhos já feitos por ela. A proposta, então, é fazer parcerias com ONGs do Brasil, dando a marca um selo brasileiro.
A Quiksilver Foundation BR teria o foco um pouco diferente da internacional; enquanto fora do país o foco é apresentar para as crianças e jovens o esporte do surfe, no Brasil a proposta seria se juntar a ONGs como a ADAPTAsurfno que, desde 2007, promove a inclusão de pessoas com deficiência física ou de mobilidade reduzida ao esporte surfe, divulgando e promovendo maneiras que o esporte pode ser democraticamente praticado por todos. A Quiksilver Foundation BR viria para ajudar a melhorar a qualidade de vida dessas pessoas. As informações sobre esse projeto estariam presentes no aplicativo, nas redes sociais e, também, nas lojas por meio da comunicação da marca nos telões.
Percebe-se assim, que todas as propostas de estratégias foram pensadas para se alinhar em todos os aspectos do mix de marketing da marca, buscando solucionar o problema através de uma mudança na percepção dela para os seus consumidores. Criar um vínculo e um relacionamento pessoal com o cliente é importante para que as propostas se alinhem gerando resultados.
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5 – Considerações finais Este trabalho teve como principal objetivo atender o problema apontado pela marca Quiksilver em seu briefing, que buscava diferenciar-se de suas concorrentes e ganhar a preferência de seus consumidores. Para isto, foram feitas entrevistas com consumidores da marca e surfistas, além de pesquisas qualitativas e quantitativas sempre focando no mercado de surfwear, mas também abordando temas como branding, storytelling e marketing.
Os resultados destas análises e pesquisas apontaram para a importância de reforçar o imaginário da marca, contando através do seu branding, a história que o consumidor procura para se relacionar e se identificar. Pensando nisso, foram propostas mudanças no mix de marketing da marca que afetam as áreas de produto, praça e comunicação da marca, buscando aumentar as experiências proporcionadas aos seus clientes e gerar um valor intangível para o mesmo.
Buscou-se também com estas propostas aumentar o engajamento dos consumidores com a marca e também criar um vínculo da mesma com os seus clientes por meio da identificação com os valores e estilo de vida apontada por ela.
Espera-se que com este trabalho gere uma nova perspectiva para a marca com relação ao que vem apresentando em seu mix de marketing e que com isso seja possível aplicar os insights aqui debatidos de forma que sejam solucionados os seus problemas.
Com este trabalho foi possível também desenvolver de forma prática o que as autoras vinham trabalhando em sala de aula e agregar novos conhecimentos, tornando a experiência de grande valor para o âmbito acadêmico e gerando interesse na produção projetos futuros.
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6 - Anexos
Seja Bem-Vindo à pesquisa sobre a marca QUIKSILVER!
Esta pesquisa é uma pesquisa de mercado para fins acadêmicos e tem o propósito de ajudar a entender mais sobre a imagem da marca QUIKSILVER no Brasil, para traçar estratégias de marketing que possam melhorar a mesma se posicionar de forma mais certeira no mercado e agradar melhor os seus consumidores.
Sua participação é importantíssima para nós, que desde já agradecemos humildemente a sua ajuda!
Sondagem Inicial
Para conhecer o um pouco sobre o consumidor e seus gostos.
Não se preocupe o nome não é obrigatório se desejar não se identificar
Muito obrigada e vamos começar!
1) Sexo: Feminino Masculino
Sexo
Fem Masc
2) Qual a sua idade? a) Menor de 18 b) Entre 18 e 30 c) Entre 30 e 40 d) Entre 40 e 50 e) Mais que 50
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Idade
Entre 18 e 30 Entre 30 e 40
3) Qual estado você mora?
SP
Estado
4) Qual cidade?
Cidade
São Paulo Osasco
5) Profissão:
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Profissão
Programador Estoquista Analista de sistema Estudante Bancário Vendedor Publicitário Administrador
6) Hobbies ((Ex: Ir ao cinema, tocar algum instrumento, cozinhar, praticar algum esporte, viajar, ler, dançar, escrever, andar de skate, ir a shows, etc.)
Os hobbies mais citados entre os entrevistados foram:
Hobbies Desenhar Academia Futebol Skate Surf Futebol Cinema/Seriados Corrida Esporte Shows/Festivais Skate Tocar Instrumento Sair com amigos Bar/Balada Viajar
7) Qual gênero musical você gosta? (Selecionar pelo menos 1 opção) a) Rock b) Pop c) Rap / Hip Hop d) Reggae 45
e) Funk f) Sertanejo g) Metal h) Clássico i) MPB j) Eletrônico k) R&B / Soul l) Indie m) Outro ______
Os gêneros musicais mais citados entre os entrevistados foram:
Gênero Musical Rock Pop Rap/Hip-Hop Reggae Eletrônico Indie
8) Você conhece a marca QUIKSILVER? a) Sim b) Não
Conhece a QuikSilver?
Sim Não
9) Você gosta da marca? a) Sim b) Não
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Você gosta da marca?
Sim Não
10) Quando pensa na marca QUIKSILVER, quais palavras-chave que vêm primeiro a sua cabeça? (Mínimo 3, por favor.)
As palavras mais citadas foram:
O que relaciona com a Quiksilver Praia Sol Surf Camisa básica Shorts Bonés Qualidade Simplicidade Inovação Confortável Estampas Funk Produtos caros
11) Como você classificaria a imagem/reputação da marca QUIKSILVER atualmente? (Sendo 1 como péssima e 5 ótima) a) 1 b) 2 c) 3 d) 4 e) 5
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Classificação Quiksilver
1 2 3 4 5
12) Você compra produtos QUIKSILVER? a) Sim b) Não Compra produtos Quiksilver?
Sim Não
13) Onde você compra produtos QUIKSILVER? (Selecionar pelo menos 1 opção) a) Loja Própria QUIKSILVER b) Multimarcas (StarPoint, SurfTrip, CentralSurf, TentBeach, etc.) c) Site QUIKSILVER d) E-commerces (Dafiti, Kanui, Netshoes, Overboard etc.) e) Mercados Paralelos (25 de março, Largo 13, Brás, etc.) f) Outros: ______
Os pontos de vendas mais citados foram:
Onde você compra produtos QUIKSILVER? Loja Própria QUIKSILVER Multimarcas (StarPoint, SurfTrip, CentralSurf, TentBeach, etc.) E-commerces (Dafiti, Kanui, Netshoes, Overboard etc.) Mercados Paralelos (25 de março, Largo 13, Brás, etc.)
14) Com que frequência você compra produtos QUIKSILVER? (sendo 1 raramente e 4 sempre) a) 1 48
b) 2 c) 3 d) 4
Frequencia de compra de produtos Quksilver
1 2 3 4
15) O que você acha da qualidade dos produtos QUIKSILVER? (Sendo 1 como péssima e 5 òtima) a) 1 b) 2 c) 3 d) 4 e) 5
Qualidade dos produtos
1 2 3 4 5
16) Qual é ou Quais são os produtos que você compra da QUIKSILVER? (Selecionar pelo menos 1 opção) a) Camiseta b) Bermuda c) Camisas d) Calças e) Saia f) Shorts g) Casaco h) Tênis i) Boné j) Chinelo k) Mochila 49
l) Relógio m) Óculos n) Biquíni o) Sunga p) Outros: ______
Os Itens mais citados foram:
Produtos mais comprados Camiseta Bermuda Camisas Calças Short Tênis Outros
17) Como você classifica o preço dos produtos da QUIKSILVER? a) Muito barato b) Barato c) Dentro da média d) Caro e) Muito caro
Classificação de preço
Muito barato Barato Dentro da média Caro Muito Caro
18) Em relação à produto, você tem algum elogio, sugestão ou reclamação que gostaria de fazer à QUIKSILVER?
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Mais citados:
Elogios, sugestões reclamações Menos estampas qualidade bioa dos produtos Preços justos
19) Você consome alguma dessas marcas abaixo? Se sim, selecione quais por favor. a) Billabong b) Rip Curl c) Oakley d) Hurley e) Mormaii f) Volcom g) Vans h) NÃO CONSUMO NENHUMA DAS MARCAS CITADAS ACIMA
Mais citadas:
Marcas concorrentes que compram Billabong Rip Curl Oakley Hurley Volcom Vans
20) Você se identifica com o Life Style (Estilo de Vida) do Surf? (Ex: respeito ao mar, busca por novas ondas, novas experiências, desprendimento, perseverança, ousadia, simplicidade, equilíbrio, adrenalina, vida apaixonada, paz e tranquilidade, etc.) a) Sim b) Não
Identificação com o Life Style da marca
Sim Não
21) Você surfa? 51
a) Sim b) Não
Surfa?
Sim Não
22) Com que freqüência você surfa? a) Todo dia b) A cada 15 dias c) Só aos fins de semana d) A cada 3 meses e) A cada 6 meses f) Outro: ______
Frequencia com que surfa
Todo dia A cada 15 dias Só aos fins de semana A cada 3 meses A cada 6 meses Outro
23) Na sua opinião, qual é o melhor lugar para surfar no Brasil?
Praias mais citadas:
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Melhores lugares para surfar Maresias Ubatuba Praias do Rio de Janeiro Litoral Norte de SP no geral
24) Você consome os produtos e equipamentos de surf da QUIKSILVER? a) Sim b) Não
Consome os produtos e equipamentos de surf da QUIKSILVER?
Sim Não
25) Se não consome os produtos e equipamentos de surf da Quiksilver, poderia nos dizer o porquê?
Respostas mais obtidas:
Algumas concorrentes têm melhores preços. Algumas concorrentes têm melhores qualidade.
26) Como você classifica a qualidade dos produtos e equipamentos de surf da QUIKSILVER? (Sendo 1 como péssima e 7 excelente)
a) 1 b) 2 c) 3 d) 4 e) 5
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f) 6 g) 7
Qualidade dos equipamentos
1 2 3 4 5 6 7
27) Qual marca você acha que supera a QUIKSILVER em relação aos seus produtos e equipamentos de surf?
Marca mais citada:
Rip Curl.
28) O que você melhoraria urgente na QUIKSILVER? (Qualquer coisa! Se não melhoraria nada, só escrever nada, por favor.)
Respostas mais dadas:
O que melhoraria na marca Logo menor. Mais ações promoções. Algo que diferencie a marca.
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7 – Referências
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