[table_main] 行业报告 证券研究报告 2013 年 09 月 02 日 行业报告 [table_research] 传媒 证券分析师: 张雪川 执业编号: S0360511070003 寻找中国未来的传媒巨头 Tel: 0755-82027518 Email:
[email protected] 证券分析师: 李怒放 投资要点 执业编号: S0360111050030 Tel: 0755-82027518 1. 消费者行为的变化是传媒产业变迁最重要的驱动力 Email:
[email protected] 回顾传媒产业百年变迁史,技术变革和消费者行为变化是持续推动传媒产业 证券分析师: 詹杰 变革的两大动力,一旦我们从整个社会变迁的视角全面、动态的分析传媒产 执业编号: S0360513060002 Tel: 010-66500883 业,就会发现消费者行为变化所起到的决定性作用。1950 年代美国影院市场 Email:
[email protected] 的突然衰落,1975 年代美国有线电视产业的迅速崛起,无不与当时社会环境 的变化紧密相关。今天我们正在经历人类历史上最大规模的“人口迁徙”— —社交,购物和娱乐等从实体世界转向互联网世界。互联网媒介渠道的崛起 冲击传统媒体的同时将完成新媒体产业链的整合。 2. 互联网媒介对中国电视和电影产业的影响将大于也早于美国同行 正如零售等许多产业面临的情况一样,在美国已经经历过的工业化和正在发 生的信息化,而这两股力量却同步地冲击着中国传统产业。具体到传媒产业, 电视产业的弱市场竞争性、规模整合尚未开始等特点,决定了中国的电视产 行业评级 业面对新兴互联网媒介冲击时缺乏抵抗力,而正处于票房高速增长的电影市 行业评级: 推荐 场的高票价压力为后续互联网“窗口”的打开提供了良好的发展机遇。我们 评级变动: 维持 认为国内电视、电影产业所受的互联网冲击程度要远远大于美国同行,衰落 的时间点也将早于美国,尤其是国内电视行业更甚。 行业表现对比图(近 12 个月) 3. 传媒产业核心竞争力在于对发行垄断地位的控制 2012/9/2~2013/9/2 纵观美国六大传统传媒巨头,作为内容制作部门的好莱坞制片厂在美国传媒 53% 产业中处于弱势地位,占据着产业最强势的话语权的是电视网,尤其是美国 35% 17% 的有线电视网。在 “内容-发行-渠道”中,我们认为发行环节的高度集中化 -1% 是传媒产业效率提升的必然选择,而打造基于内容和渠道控制的“垂直一体 -19% 化式”发行体系是各大传媒集团的行业核心竞争力所在。 12/9 12/12 13/3 13/6 因传媒产品具有的高固定成本和低边际成本特征,更多更广泛的分销渠道将 沪深300 传媒 使得利润最大化,导致有渠道端优势的发行体系必然向上游延伸制作独占内 容,目的是进一步巩固自身的渠道优势;而传媒产品的另一特征—内容的不 资料来源:港澳 讯 稳定性导致上游的内容制作方由于无法避免不确定性的困扰,想求得稳定业 绩也需要行业纵向一体化整合;而美国好莱坞发展的历史告诉我们,建立成 功的发行体系更多由掌握垄断渠道优势的一方发起。 进一步考察中国影视产业,掌握影院渠道优势的万达和中影具有明显的产业 链控制力,而光线、华谊、博纳等公司缺乏渠道优势而面临着内容的不稳定 性和较低的产业链话语权。与此同时电视产业尚未完成发行体系的整合,给 优酷等互联网媒介提供了巨大空间。 4. 未来中国的传媒巨头将来自于互联网 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 未经许可,禁止转载 行业报告 电影市场的后窗口、电视剧市场的分散状态,使得中国互联网视频企业向上 发起内容整合的机会颇大。美国方面