JOSÉ MAURO DA COSTA HERNANDEZ
ELABORAÇÃO DE UM MODELO DE COMPRA NA INTERNET: O PAPEL DA CONFIANÇA DO CONSUMIDOR NO VAREJISTA ELETRÔNICO EM DIFERENTES SITUAÇÕES DE RISCO PERCEBIDO ELABORAÇÃO DE UM MODELO DE COMPRA NA INTERNET: O PAPEL DA CONFIANÇA DO CONSUMIDOR NO VAREJISTA ELETRÔNICO EM DIFERENTES SITUAÇÕES DE RISCO PERCEBIDO
Banca Examinadora Prof. Orientador: Luciano Saboia Lopes Filho Prof. André T. Urdan Prof. Dilson Gabriel dos Santos Prof. Francisco J. G. Rojo Prof. José Afonso Mazzon FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
JOSÉ MAURO DA COSTA HERNANDEZ
ELABORAÇÃO DE UM MODELO DE COMPRA NA INTERNET: O PAPEL DA CONFIANÇA DO CONSUMIDOR NO VAREJISTA ELETRÔNICO EM DIFERENTES SITUAÇÕES DE RISCO PERCEBIDO
Tese apresentada ao Curso de Pós-Graduação da FGV/EAESP Área de Concentração: Mercadologia como requisito para obtenção do título de doutor em Administração.
Orientador: Luciano Saboia Lopes Filho
SÃO PAULO
2003 HERNANDEZ, José Mauro da Costa. Elaboração de um Modelo de Compra na Internet: o Papel da Confiança do Consumidor no Varejista Eletrônico em Diferentes Situações de Risco Percebido. São Paulo: EAESP/FGV, 2003. 186 p. (Tese de Doutorado apresentada ao Curso de Pós- Graduação da EAESP/FGV, Área de Concentração: Mercadologia)
Resumo: Esta tese propõe um modelo de compra na Internet no qual a confiança do consumidor desempenha um papel central. Dois experimentos foram realizados para testar as hipóteses derivadas do modelo. Os resultados mostraram que a confiança, embora seja importante, talvez não mereça o papel de destaque que alguns autores lhe têm atribuído. Os resultados também mostram que o consumidor que compra por meio da Internet não é mais sensível a preço que o consumidor que compra em lojas convencionais. O estudo apresenta as limitações e direções para novos estudos.
Palavras-Chaves: Comércio eletrônico, confiança, experimento, Internet, marcas, risco percebido, varejo Aos meus pais Agradecimentos
Prof. Luciano Saboia Lopes Filho Prof. André Torres Urdan Prof. Rubens da Costa Santos Prof. Robert Krapfel (Universidade de Maryland) Prof. José Afonso Mazzon Centro de Aperfeiçoamento de Ensino Superior (CAPES) Cida, Claudia, Edna, Gislaine, Glauciana, Lícia, Mari, Rosangela e Sandra (SEPPG) Amigos do Curso de Pós-Graduação da EAESP/FGV Amigos da Universidade de Maryland Alunos de MBA e Graduação em Adm. de Empresas da Universidade de Maryland E várias outras pessoas que, de uma forma ou de outra, muito me ajudaram a concluir esta tese e que é impossível nomear porque não haveria espaço suficiente
Muito Obrigado! 17
RESUMO
Motivada pelo recente debate sobre o aumento da sensibilidade a preço dos consumidores que compram pela Internet, esta tese propõe um modelo de compra na Internet no qual a confiança do consumidor no varejista eletrônico desempenha um papel central. O modelo proposto encontra forte sustentação teórica na teoria de marketing de relacionamento e, mais especificamente, nos resultados de um estudo de Morgan e Hunt (1994). Estes autores propuseram e validaram um modelo no qual o comprometimento e a confiança desempenham um papel central para o sucesso do marketing de relacionamento. O modelo proposto nesta tese foi desenvolvido apenas para situações envolvendo encontros iniciais entre consumidores e varejistas eletrônicos. Nesta situação particular, o modelo propõe que a confiança do consumidor no varejista eletrônico depende da avaliação do consumidor sobre os atributos funcionais do Website do varejista e das associações de confiança em relação à marca do varejista. A confiança do consumidor no varejista eletrônico resulta na formação da atitude do consumidor em relação ao varejista que, por sua vez, aumenta a intenção de comprar o produto do varejista e diminui a sensibilidade a preço do consumidor. Ao considerar a estreita relação entre os conceitos de confiança e risco percebido, o modelo também propõe que a influência da confiança é menor em situações de baixo risco percebido do que em condições de alto risco percebido. Para estabelecer-se um contraponto à atitude do consumidor em relação ao varejista, o modelo leva em conta também a influência da marca do fabricante sobre a intenção de compra e sobre a sensibilidade a preço do consumidor. As hipóteses originadas do modelo teórico foram testadas por meio de dois experimentos realizados concomitantemente e os dados foram coletados com os mesmos respondentes. De modo geral, o modelo proposto não foi rejeitado pelos dois experimentos. Não foi possível verificar-se, entretanto, o efeito moderador do risco percebido sobre a confiança, isto é, a influência da confiança no varejista não foi diferente nas duas situações de risco percebido. Especificamente, os resultados do primeiro experimento sugerem que a atitude do consumidor em relação ao varejista influencia positivamente a intenção de comprar o produto mas não tem nenhum efeito sobre a sensibilidade a preço do consumidor. Por outro lado, a atitude em relação à marca do fabricante influencia tanto a intenção de compra quanto a sensibilidade a preço do consumidor e seu efeito é superior ao da confiança no varejista. Os resultados do primeiro experimento também indicam que os consumidores demonstram mais confiança em varejistas eletrônicos híbridos (varejistas que comercializam seus produtos tanto por meio da Internet quanto por meio de lojas convencionais) do que em varejistas eletrônicos puros (varejistas que 18 comercializam seus produtos unicamente por meio da Internet). Esta maior confiança, entretanto, não se traduz em maior intenção de compra e é provável que a familiaridade influencie o nível de confiança do consumidor no varejista eletrônico. Os resultados do segundo experimento, por sua vez, indicam que o efeito da confiança do consumidor no varejista eletrônico é menos importante para a decisão do comprador do que o preço do bem e apenas ligeiramente superior à atitude em relação à marca do fabricante. Tomados em conjunto, os resultados sugerem que a confiança do consumidor no varejista eletrônico é importante, embora talvez não mereça o papel de destaque que alguns autores vêm lhe atribuindo. A tese ainda aponta as limitações dos experimentos e sugere caminhos a serem explorados por novas pesquisas na área. 19
ABSTRACT
Induced by the recent debate regarding the increased price sensitivity of Internet shoppers, this dissertation proposes an Internet purchase model in which the consumer’s trust in the electronic retailer plays a central role. The proposed model has a strong theoretical support provided by the relationship marketing theory and, more specifically, it finds support in the results of a study by Morgan & Hunt (1994). These authors proposed and validated a model in which commitment and trust play a central role for the relationship marketing success. The model proposed in this dissertation was thought only for situations involving first encounters between consumers and electronic retailers. In this particular situation, the model proposes that consumer’s trust in the electronic retailer depends on both consumer’s evaluation of the retailer Website functional attributes and the trust associations of the retailer brand. Consumer’s trust in the electronic retailer results in the formation of consumer’s attitude toward the retailer, which increases the purchase intention and decreases consumer’s price sensitivity. Considering the close relationship between trust and perceived risk concepts, the model also proposes that trust effect is larger in high perceived risk situations than it is in low perceived risk situations. In order to create a contrast to the consumer’s attitude toward the retailer, the model also takes in account the effect of the manufacturer’s brand on both the purchase intention and consumer’s price sensitivity. The hypotheses originated from the theoretical model were tested through two experiments conducted at the same time and data was collected among the same respondents. In general, the proposed model was not rejected by the two experiments. However, its was not possible to verify the perceived risk moderator effect on consumer’s trust, that means, the influence of trust in the retailer was not different at all across the two perceived risk situations. Specifically, results of the first experiment suggest that consumer’s attitude toward the electronic retailer has a positive effect on the purchase intention but has no effect on consumer’s price sensitivity. By the other side, consumer’s attitude toward the manufacturer’s brand has a positive effect on both purchase intention and consumer’s price sensitivity and its effect is larger than the effect of consumer’s attitude toward the electronic retailer. The results of the first experiment also points that consumers show higher levels of trust in hybrid electronic retailers (retailers that sell their products in the Internet and in conventional stores) than in pure electronic retailers (retailers that sell their products exclusively in the Internet). However, this higher level of trust was not translated in higher purchase intention and it is likely that familiarity has an effect on consumer’s trust in the electronic retailer. 20
The results of the second experiment suggest that consumer’s trust in the electronic retailer was less important for the consumer’s decision than the good’s price and only slightly more important than consumer’s attitude toward the manufacturer’s brand. As a whole, results suggest that consumer’s trust in the electronic retailer is important although it is likely it does not deserve the leading role that some authors have been crediting to it. The thesis also raises some limitations of the experiments and suggest paths to be explored by new research in the area. 21
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...... 17 1. O DESENVOLVIMENTO RECENTE DO COMÉRCIO ELETRÔNICO...... 25 2. AS MARCAS E O COMÉRCIO ELETRÔNICO...... 29 2.1 Comércio eletrônico: um mercado sem atritos...... 30 2.1.1 A Internet e os custos de procura...... 30 2.1.2 A Internet e o custo de entrada...... 32 2.2 Impacto do comércio eletrônico sobre as marcas...... 34 3. A CONFIANÇA E O COMÉRCIO ELETRÔNICO...... 42 4. DESENVOLVIMENTO DO MODELO TEÓRICO E FORMULAÇÃO DE HIPÓTESES...... 47 4.1 Os Antecedentes da confiança no varejista eletrônico...... 49 4.1.1 O conceito de confiança na teoria de marketing de relacionamento 50 4.1.2 A confiança em primeiros encontros...... 52 4.1.3 Antecedentes da confiança no varejista eletrônico em primeiros encontros...... 56 4.2 Os conseqüentes da confiança no varejista eletrônico...... 60 4.2.1 O conceito de risco percebido...... 62 4.2.1.1 Dispositivos utilizados pelo consumidor para lidar com o risco...... 63 4.2.1.2 Tipos de risco percebido...... 65 4.2.1.3 Situações em que o consumidor percebe maior risco...... 68 4.2.1.4 Quem está mais sujeito a perceber o risco...... 68 4.2.2 O risco percebido de comprar por meio da Internet em comparação com o risco percebido de comprar em lojas convencionais...... 69 4.2.3 A relação entre os conceitos de confiança e risco percebido...... 70 4.3 O papel das marcas do varejista eletrônico e do fabricante...... 74 4.4 O papel dos canais em que o varejista atua...... 76 22
4.5 Medidas de controle...... 79 4.6 Consolidação das hipóteses...... 82 5. MÉTODO...... 84 5.1 Pré-teste para seleção dos estímulos...... 86 5.2 Amostra dos experimentos...... 95 5.3 Questionário...... 97 5.4 Desenho do primeiro experimento...... 104 5.5 Escalas do primeiro experimento...... 104 5.6 Desenho do Segundo Experimento...... 115 5.7 Escalas Utilizadas no segundo experimento...... 119 5.8 Plano de análise...... 120 6. RESULTADOS...... 126 6.1 Resultados do primeiro experimento...... 126 6.1.1 Aferição das manipulações...... 126 6.1.2 Teste das hipóteses...... 127 6.1.2.1 Antecedentes da confiança no varejista...... 129 6.1.2.2 Conseqüentes da confiança no varejista eletrônico...... 131 6.1.2.3 Atitudes, intenção de compra e sensibilidade a preço...... 132 6.1.2.4 A importância dos canais em que o varejista atua...... 135 6.1.2.5 Análise do modelo por meio de equações estruturais...... 135 6.1.2.6 Reanálise dos antecedentes da confiança...... 138 6.1.2.7 Análise qualitativa das associações em relação à marca do varejista...... 140 6.2 Resultados do segundo Experimento...... 144 6.2.1 Aferição das manipulações...... 145 6.2.2 Intenção de compra como variável dependente...... 146 6.2.3 Confiança no varejista como variável dependente...... 149 6.3 Consolidação dos resultados...... 151 7. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS...... 153 7.1 Os antecedentes da confiança no varejista eletrônico...... 153 7.2 Os conseqüentes da confiança no varejista eletrônico...... 154 23
7.3 O papel da marca do fabricante...... 158 7.4 O papel dos canais em que o varejista atua...... 159 7.5 O papel das variáveis de controle...... 160 8. CONCLUSÕES...... 163 8.1 A confiança no varejista parece não ser tão importante sobre o processo decisório do consumidor que compra por meio da Internet...... 163 8.2 A marca do fabricante influencia mais a decisão de compra do consumidor do que a marca do varejista...... 166 8.3 O consumidor que compra por meio da Internet não é mais sensível a preços...... 167 8.4 A formação da confiança inicial se dá por meio do Website e além dele...... 168 8.5 Varejistas eletrônicos híbridos são mais confiáveis que varejistas eletrônicos puros...... 169 9. CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO...... 171 9.1 Contribuições teóricas...... 171 9.2 Contribuições metodológicas...... 172 9.3 Contribuições Gerenciais...... 173 10. LIMITAÇÕES E DIREÇÕES PARA FUTUROS ESTUDOS...... 174 10.1 Amostra e natureza do estudo...... 174 10.2 Estímulos utilizados nos experimentos...... 174 10.3 Medidas...... 175 10.4 Coleta de dados...... 177 Referências...... 178 24
Lista de Tabelas
Tabela 1 Avaliação das Marcas de Televisores do Pré-Teste...... 88 Tabela 2 Avaliação das Marcas de Varejistas Convencionais do Pré- Teste...... 90 Tabela 3 Conhecimento dos Respondentes Sobre a Presença do Varejista Convencional na Internet e na Região Metropolitana de Washington...... 91 Tabela 4 Categorias de Produtos Que Já Foram Compradas Por Meio da Internet (% da Amostra Que Já Comprou Pelo Menos Uma Vez)...... 96 Tabela 5 Resultado da Análise Fatorial Exploratória Para 20 Atributos Funcionais dos Websites...... 109 Tabela 6 Resultados da Análise de Regressão da Confiança do Consumidor na Loja Eletrônica Sobre Seus Antecedentes e Variáveis de Controle...... 130 Tabela 7 Resultados da Regressão da Atitude do Consumidor em Relação ao Varejista Eletrônico Sobre Confiança do Consumidor no Varejista, Risco Percebido e Variáveis de Controle...... 132 Tabela 8A Resultado da Regressão da Intenção de Compra Sobre Atitudes em Relação à Loja Eletrônica e em Relação à Marca do Fabricante e Variáveis de Controle...... 133 Tabela 8B Resultado da Regressão da Sensibilidade a Preço Sobre a Atitude em Relação à Loja Eletrônica e em Relação à Marca do Fabricante e Variáveis de Controle...... 134 Tabela 9 Coeficientes de Ajuste dos Três Modelos Estruturais Competitivos...... 137 Tabela 10 Resultados da Reanálise de Regressão da Confiança do Consumidor na Loja Eletrônica Sobre os 20 Atributos do Website...... 139 25
Tabela 11 Confiança do Consumidor por Varejista Eletrônica...... 143 Tabela 12 Resultado da ANOVA – Intenção de Compra como Variável Dependente...... 147 Tabela 13 Resultado da ANOVA – Intenção de Compra como Variável Dependente – Novo Processamento...... 148 Tabela 14 Resultado da Anova – Confiança no Varejista como Variável Dependente...... 150 Tabela 15 Resultados do Segundo Experimento - Intenção de Compra em Função dos Fatores Preço do Produto e Confiança do Consumidor no Varejista...... 155 Tabela 16 Correlações de Pearson para Variáveis Selecionadas...... 161 26
Lista de Gráficos
Gráfico 1 Resultados do Segundo Experimento - Intenção de Compra em Função dos Fatores Preço do Televisor e Confiança no Varejista...... 156 27
Lista de Quadros
Quadro 1 Relacionamento entre Objetivos e Hipóteses...... 83 Quadro 2 Varejistas Eletrônicos Considerados Para Compor o Experimento Como Estímulo e Informações Selecionadas..... 93 Quadro 3 Descrição das Seções do Questionário...... 97 Quadro 4 Descrição dos Cenários do Primeiro Experimento...... 99 Quadro 5A Exemplo de Descrição de Uma Loja Convencional Pura de Baixa Confiança...... 102 Quadro 5B Exemplo de Descrição de Uma Loja Eletrônica Híbrida de Alta Confiança...... 103 Quadro 6 Fatores e Itens da Escala Para se Mensurar Atributos Funcionais do Website...... 106 Quadro 7 Preços de Referência Fornecidos ao Respondente – Alto e Baixo Risco Percebido...... 111 Quadro 8 Descrição das Variáveis Utilizadas no Primeiro Experimento. 113 Quadro 9 Descrição das Variáveis do Primeiro Experimento...... 115 Quadro 10 Exemplo de Desenho Fatorial Fracionado Formado a Partir de um Desenho Fatorial Completo com Três Fatores, Dois Níveis Cada Um...... 117 Quadro 11 Desenho Fatorial Fracionado Utilizado no Segundo Experimento...... 118 Quadro 12 Matriz de Amarração – Objetivos, Hipóteses, Variáveis de Pesquisa e Métodos de Análise...... 125 Quadro 13 Número de Respondentes Para Cada Célula do Primeiro Experimento...... 128 Quadro 14 Exemplos de Associações por Varejista...... 141 Quadro 15 Número de Respondentes Para Cada Célula do Segundo Experimento...... 145 Quadro 16 Resumo das Conclusões Sobre as Hipóteses...... 152 28
Lista de Figuras
Figura 1 Modelo Consolidado Hipotético...... 49 Figura 2 Modelo de Análise Confirmatória de Segunda Ordem – Avaliação dos Atributos Funcionais do Website...... 108 Figura 3 Modelo Teórico Modificado Para Teste Por Meio de Equações Estruturais...... 136 Figura 4 Modelo Consolidado Final...... 138 29
INTRODUÇÃO
Imagine um consumidor que esteja interessado na aquisição de um determinado produto e escolha efetuar a compra em uma loja que comercializa seus produtos por meio da Internet. Imagine ainda que este consumidor hipotético já conheça os principais atributos que diferenciam as várias ofertas do mercado mas ainda não tenha se decidido por nenhuma das marcas. Finalmente, imagine que o primeiro passo deste consumidor seja fazer uma pesquisa de preços, bastando-lhe digitar alguns parâmetros de busca em uma das tantas ferramentas de pesquisa de preços da Internet.
É provável que, em questão de instantes, o consumidor seja surpreendido por uma imensa lista de ofertas de diferentes lojas. Em geral, as ferramentas de pesquisa permitem ordenar a lista de acordo com o preço, a marca do produto, a loja e até mesmo de acordo com alguns dos atributos relevantes do produto. O consumidor percorre cuidadosamente a lista e percebe que ele conhece melhor algumas marcas, um pouco menos outras e de algumas ele nunca ouviu falar. Em relação às lojas, a situação não é muito diferente: com exceção de alguns varejistas que ele conhece por já ter feito anteriormente alguma compra em suas lojas convencionais e de alguns outros dos quais ele apenas já ouviu falar, a grande maioria é totalmente desconhecida.
Entretanto, o que mais chama a atenção deste consumidor é a variação de preços que ele encontra: diferenças de 10%, 20% e até 30% para um produto da mesma marca em diferentes lojas não é incomum; para produtos similares de marcas diferentes, as variações de preço podem ser até muito maiores. Sua maior dúvida é se ele deve dar preferência a marcas e lojistas dos quais ele nunca ouviu falar mas que geralmente oferecem preços mais atrativos que os concorrentes ou se ele deve dar preferência a marcas e lojistas bem conhecidos mas que oferecem preços superiores. Munido de uma boa conexão com a Internet e muita paciência, o consumidor começa a entrar em uma loja atrás da outra em busca da melhor opção. 30
A situação acima retrata com pinceladas de cores bastante vivas a situação de consumo que esta tese investigou. Motivado pela crescente participação das vendas realizadas por meio da Internet sobre o total das vendas ao consumidor nos últimos anos, principalmente nos Estados Unidos, e mais recentemente também no Brasil, o principal interesse aqui é investigar a relevância das marcas dos fabricantes e dos lojistas eletrônicos sobre o processo decisório do consumidor que compra por meio da Internet.
O papel das marcas na Internet talvez seja um dos assuntos mais controversos na literatura de marketing na Internet. A razão para tal é o alegado aumento da sensibilidade a preço dos consumidores que escolhem a Internet para fazer suas compras.
Uma das características dos mercados eletrônicos baseados na Internet é a existência de um grau menor de assimetria de informações do que a dos mercados convencionais. A maior eficiência dos mercados eletrônicos decorrente deste menor grau menor de assimetria de informações teria como conseqüência o aumento da sensibilidade a preço do consumidor e a diminuição da saliência da marca no processo decisório.
O maior grau de perfeição dos mercados eletrônicos seria o resultado de dois fatores. Do lado da demanda, a redução do custo da procura do consumidor tornaria mais fácil aos consumidores da Internet localizarem os menores preços, ainda que a distribuição de ofertas fosse semelhante à dos mercados convencionais (Alba et al., 1997; Bakos, 1997; Lal e Sarvary, 1999). Do lado da oferta, o baixo custo de entrada no comércio eletrônico associado a custos operacionais reduzidos levariam à entrada de um grande número de concorrentes competindo por preços (Smith et al., 1999).
Neste cenário, fatores até então considerados importantes por varejistas convencionais como localização, tradição e imagem deixariam de ser relevantes (Peterson, 1997). Embora argumente-se que seria possível aos varejistas eletrônicos criar diferenciais por meio da prestação de serviços de alta qualidade, proporcionando mais e melhores informações sobre os produtos ou melhorando 31 as políticas de devolução e privacidade (Peterson, 1997), há quem acredite que os consumidores não hesitariam em obter as informações desejadas em uma loja eletrônica e navegar para outra loja com menores preços para efetuar a compra (Wileman e Jary, 1997).
Nagle e Holden (2002), todavia, enumeram quatro argumentos contestando este suposto aumento da sensibilidade a preços dos consumidores que compram por meio da Internet: 1) os consumidores se sentem menos seguros em relação às características dos produtos, tornando-os menos dispostos a pagar menores preços por alternativas desconhecidas; 2) os consumidores se sentem menos seguros em relação à legitimidade dos varejistas eletrônicos, o que os torna mais dispostos a pagar um prêmio para negociar com varejistas de reputação estabelecida; 3) os consumidores da Internet são mais afluentes, uma característica geralmente associada a consumidores menos sensíveis a preço; 4) existem indícios de que os consumidores vão para a Internet principalmente em busca de conveniência e não de menores preços.
Após revisarem vários estudos sobre o assunto, Smith et al. (1999) concluíram que embora houvesse suporte para a hipótese que os mercados eletrônicos da Internet são mais eficientes que os mercados convencionais em termos de níveis de preço, custos de menu (custos incorridos para se alterar os preços) e elasticidade de preços (medida da sensibilidade da demanda às mudanças de preço), também havia evidências que a dispersão dos preços nos mercados eletrônicos, uma medida da variabilidade dos preços em torno da média, era maior que nos mercados convencionais. Smith et al. sugerem que um dos fatores que poderia ajudar a explicar tanto a dispersão de preços quanto as grandes diferenças de participação de mercado verificadas em seu estudo seria a heterogeneidade dos varejistas em termos de níveis de confiança e conhecimento.
Confiança na loja eletrônica, geralmente definida em termos da honestidade, competência, benevolência e previsibilidade do varejista (McKnight et al., 2002), é outro assunto que tem merecido uma grande atenção de pesquisadores acadêmicos da área de comércio eletrônico (por exemplo, ver 32 edição especial de Communications of the ACM, Dezembro 2000, Vol. 43, n. 12). Diversos autores (por exemplo, Hoffman et al., 1998 e Urban et al., 2000) chegaram a sugerir que a falta de confiança entre varejistas eletrônicos e consumidores seria uma das principais barreiras ao desenvolvimento do comércio eletrônico baseado na Internet.
No varejo convencional, dadas as limitações de tempo e espaço, as transações são realizadas num espaço e tempo delimitados, geralmente entre pessoas que se encontram face-a-face para realizar a transação. Neste modelo de comércio, as partes movem-se ao mesmo tempo e, de forma geral, confiam nos mecanismos legais estabelecidos para forçar a outra parte a cumprir as suas promessas (Kollock, 1999).
Ao contrário do que ocorre no varejo convencional, no varejo realizado por meio da Internet não há limites de tempo e espaço e as partes envolvidas estão separadas fisicamente. Neste modelo de comércio, a parte que se move primeiro, seja o comprador através do fornecimento de um número de cartão de crédito, seja o vendedor através da remessa da mercadoria, está em desvantagem, devendo necessariamente confiar na parte que se move em seguida (Kollock, 1999). Para tornar as coisas mais difíceis, os mecanismos legais que protegem as partes ainda não estão bem desenvolvidos (Cook e Coupey, 1998). A conclusão é que parece ser mais difícil estabelecer e manter a confiança no varejo eletrônico do que no varejo convencional.
Além dos riscos inerentes às práticas comerciais, o consumidor que compra por meio da Internet também está sujeito à perda de privacidade e à insegurança da transação eletrônica, levando alguns autores (por exemplo, Van den Poel e Leunis, 1999) a afirmarem que o consumidor que compra em mercados eletrônicos está mais vulnerável do que aquele que compra em mercados convencionais. Corroborando esta afirmativa, diversos estudos sobre a Internet convencionais (por exemplo, Jarvenpaa e Todd, 1997; Gupta e Chatterjee, 1997; Hoffman et al., 1998) demonstraram que o consumidor percebe haver mais risco 33 em compras realizadas por meio da Internet do que em compras realizadas em lojas.
Os administradores de lojas eletrônicas, portanto, têm um grande desafio pela frente. Por um lado, devem competir num ambiente cada vez mais competitivo no qual o preço parece assumir mais importância e, tanto as suas marcas quanto as marcas dos fabricantes, parecem se tornar menos salientes no processo de decisão do consumidor. Por outro lado, devem atrair e reter consumidores que ainda se sentem inseguros em realizar compras por meio da Internet.
Muitos autores têm sugerido que a confiança é a única forma de superar a insegurança dos consumidores em comprar por meio da Internet (por exemplo, Burke, 1997a; Kollock, 1999; Urban et al., 2000). Aos administradores de lojas eletrônicas pareceria justa a seguinte indagação: Seria mesmo a confiança tão importante para os consumidores que compram por meio da Internet? Além do mais, considerando que a literatura de marketing mais recente de marketing tem sugerido que a confiança se forma por meio de contínuas relações de troca estabelecidas entre as duas partes (por exemplo, Anderson e Narus, 1990), caberia a seguinte pergunta: Se o sucesso dos relacionamentos anteriores for a chave para a construção da confiança, como uma loja eletrônica poderia atrair consumidores que nunca tiveram nenhuma experiência com ela? Seria possível a formação da confiança em primeiros encontros?
Em relação aos fatores necessários à formação da confiança, estudos recentes (por exemplo, Stevenson et al., 2000) têm salientado a importância dos atributos funcionais do Website do varejista eletrônico. Portanto, caberia ao administrador de lojas eletrônicas indagar: Até que ponto os atributos funcionais de um Website efetivamente contribuiriam para a formação da confiança em uma loja eletrônica? Seria esta confiança suficiente para influenciar a decisão de compra e a disposição em pagar preços maiores pela mercadoria? 34
Moorman et al. (1993) sugeriram que o risco percebido é um importante fator para se entender o efeito da confiança e McKnight et al. (2002, p. 335) afirmaram: “confiança é importante porque ela ajuda os consumidores a superarem as percepções de risco e incerteza e a se engajarem em ‘comportamentos de confiança’ com vendedores baseados na Internet, fornecendo informações pessoais ou realizando compras”. Teria o risco percebido pelo consumidor alguma influência sobre a confiança no varejista eletrônico?
Para tentar responder a estas perguntas e algumas outras relacionadas, esta tese propôs um modelo teórico e o testou por meio de dois experimentos. A hipótese central deste modelo é que a confiança no varejista eletrônico assume um papel central no processo decisório do consumidor que compra por meio da Internet. Esta hipótese encontra forte sustentação teórica nos resultados de um estudo de Morgan e Hunt (1994), que propuseram e validaram um modelo no qual comprometimento e confiança desempenham um papel central para o sucesso do marketing de relacionamento.
O objetivo geral desta tese, portanto, é investigar a influência da confiança do consumidor no varejista eletrônico sobre o processo de compra na Internet, em diferentes situações de risco e quando ele se vê diante de uma loja com a qual ele nunca teve nenhuma experiência.
Considerando-se a abrangência das questões que esta tese se propõe a responder, propõe-se ainda os seguintes objetivos específicos:
- investigar se é possível existir confiança na loja eletrônica em primeiros encontros e, caso positivo, quais as fontes para a formação desta confiança inicial;
- investigar se a confiança inicial em uma loja eletrônica influencia as atitudes do consumidor em relação à esta loja, a sua intenção de comprar deste varejista e a sua sensibilidade a preço;
- investigar se o risco percebido modera o efeito da confiança inicial na loja eletrônica; 35
- investigar se a marca do fabricante influencia a intenção de compra do consumidor e a sua sensibilidade a preço;
- investigar se existe diferença de percepção do consumidor sobre diferentes tipos de varejistas que atuam na Internet em relação à confiabilidade e à intenção de comprar destes varejistas.
Para cumprir os objetivos propostos, estruturou-se esta tese em dez capítulos. O primeiro capítulo ilustra o desenvolvimento recente do comércio eletrônico nos Estados Unidos e no Brasil, apontando algumas das razões que se acredita serem o motor deste crescimento e algumas das barreiras que o comércio eletrônico ainda terá que superar para se tornar um importante canal de vendas ao consumidor.
O segundo capítulo trata sobre a razão de ser desta tese: o impacto do comércio eletrônico sobre as marcas. Este capítulo discute em detalhes as premissas que justificam a tese de que o consumidor que compra por meio da Internet é mais sensível a preços, contrasta-as com evidências empíricas e teóricas, aponta as inconsistências e explora visões alternativas. O foco da discussão é o impacto que o comércio eletrônico pode ter sobre as marcas e em que condições este impacto será maior ou menor.
O terceiro capítulo procura mostrar por meio de evidências empíricas que a falta de confiança representa um dos maiores obstáculos para o desenvolvimento do comércio eletrônico. Muitas destas evidências mostram que, assim como o consumidor que compra por meio da Internet se mostra inseguro com os riscos que a Internet proporciona, os vendedores da Internet também se mostram preocupados com questões de natureza legal e prática.
O quarto capítulo trata sobre o modelo teórico que foi testado nesta tese. O capítulo inicia-se mostrando que o conceito de confiança passou a receber mais atenção na literatura de marketing apenas com a emergência do paradigma do marketing de relacionamento e como, no nível teórico, é possível a formação da confiança em primeiros encontros. Em seguida, com base numa ampla revisão bibliográfica que abrange temas da literatura de marketing tão distintos quanto 36 comércio eletrônico, marketing de relacionamento, teoria do risco percebido, brand equity1 e marketing de varejo, cada um dos elementos do modelo vai ocupando o seu lugar. As hipóteses foram descritas à medida que os assuntos foram sendo discutidos, facilitando a tarefa do leitor que goze de menos intimidade com a literatura que suportou esta tese.
O método empregado na realização dos dois experimentos que serviram para testar as hipóteses desta tese é discutido em detalhes no quinto capítulo. Ali é relatado como foi realizado o pré-teste para seleção dos estímulos utilizados nos dois experimentos, qual a composição da amostra, como o questionário foi estruturado, qual foi o desenho utilizado para os dois experimentos e qual a natureza das escalas utilizadas.
Os resultados obtidos com os dois experimentos são discutidos no sexto capítulo. Para facilitar o entendimento, cada um dos experimentos é discutido separadamente e, na medida do possível, os resultados são analisados na mesma ordem em que as hipóteses foram formuladas.
Na discussão dos resultados, tema do sétimo capítulo, os resultados dos dois experimentos são consolidados. Os resultados divergentes são analisados em detalhes visando-se a compreensão do fenômeno investigado. Algumas das hipóteses geradas neste capítulo servem de subsídios para futuros estudos.
O oitavo capítulo apresenta as conclusões e indica algumas implicações de natureza gerencial enquanto que as contribuições desta tese são apontadas no nono capítulo. Para finalizar a tese, apresentam-se no décimo capítulo as limitações do estudo.
1 Nesta tese utilizou-se apenas a expressão “brand equity” por acreditar-se que não exista uma tradução para o português que represente o significado real da expressão em inglês. 37
1. O DESENVOLVIMENTO RECENTE DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Embora o comércio eletrônico baseado na Internet pareça não ter ainda demonstrado totalmente o seu potencial econômico, a maioria dos analistas parece concordar que esta modalidade de comércio representará uma parcela significativa das vendas totais do varejo. Nos Estados Unidos, a tendência de crescimento é notável: enquanto em 1995 as vendas a varejo por meio da Internet representaram apenas 350 milhões de dólares, o que representou menos de 0.02% de um total de 2,2 trilhões de dólares das vendas totais do comércio (Burke, 1997a), segundo dados do Departamento de Comércio norte-americano (U.S. Census Bureau, 2003), em 2000 as vendas através da Internet atingiram 28,9 bilhões de dólares (0,9% das vendas totais) e estima-se que o ano de 2002 feche com mais de 40 bilhões de dólares de vendas (cerca de 1,3% das vendas totais). No Brasil, estima-se que as vendas ao consumidor por meio da Internet tenham crescido de 100 milhões de dólares em 1999 para 1,650 bilhão de dólares em 2002 (Cruz, 2002).
Uma dos principais fatores que conduziram ao crescimento desta modalidade de comércio eletrônico foi a popularização da Internet ocorrida nos últimos anos. Por exemplo, em 1995 apenas 14,1 milhões de norte-americanos utilizavam a World Wide Web e apenas 1,6 milhão destes usuários já a haviam utilizado para adquirir produtos ou serviços (Hoffman et al., 1996). Em 1999, de acordo com dados coletados pelo escritório de recenseamento norte-americano (U.S. Census Bureau, 1999) sobre a utilização da Internet, 67,2 milhões de norte- americanos, cerca de 34% da população, tinham acesso e utilizavam efetivamente a Internet. Dados mais recentes sugerem que em 2002 cerca de três quartos (71,1%) dos americanos adultos utilizaram a Internet e cerca de 40% deles compraram por meio da Internet pelo menos uma vez2 (The UCLA Internet Report – Year Three, 2003).
2 Embora o número de usuários que comprou pelo menos uma vez em 2002 reduziu-se em comparação com o ano anterior, quando 50,9% dos usuários compraram pelo menos uma vez por meio da Internet, a freqüência de compras aumentou de 10,8 em 2001 para 28,3 em 2002 e o gasto médio aumentou de US$ 70.21 em 2001 para US$ 100.70 em 2002. 38
Ainda de acordo com os dados do censo norte-americano (U.S. Census Bureau, 1999), o usuário médio da Internet é jovem (40,6% dos usuários têm entre 18 e 34 anos de idade), tem alto nível de escolaridade (41,7% possuem pelo menos nível superior completo) e alta renda (40,5% vivem em residências com renda superior a 75 mil dólares). Entretanto, estudos têm demonstrado que o perfil demográfico do usuário da Internet está se aproximando cada vez mais do perfil demográfico da população (Georgia Institute of Technology, 1998).
No Brasil, de acordo com o Ibope (2002) , cujas estatísticas incluem nove regiões metropolitanas brasileiras, o número de usuários cresceu de 1 milhão em 1997 para 5,7 milhões em 2002. Entretanto, o usuário brasileiro da Internet ainda é predominantemente jovem, do sexo masculino e pertence às classes sociais A e B.
Nos Estados Unidos, além do aumento da base de usuários da Internet, vários fatores têm sido apontados como responsáveis pelo rápido desenvolvimento do comércio eletrônico. Em primeiro lugar, mudanças demográficas como a expansão do número de lares nos quais os dois membros do casal trabalham e de lares habitados por apenas um membro do casal, combinadas com a pressão pelo aumento de mais tempo livre, têm levado ao aumento da demanda pela compra realizada no lar, seja por meio da Internet, seja por outros meios (Quelch e Klein, 1996).
Em segundo lugar, apesar de representar uma pequena parcela das vendas totais do varejo, o comércio realizado fora da loja, que inclui vendas porta-a-porta, vendas por catálogo, vendas pelo telefone e outros canais de varejo menos convencionais como vendas pela televisão e por CD-ROM, parece ser mais aceito do que as estatísticas de vendas sugerem: por exemplo, 45% dos lares americanos compram por meio de catálogos e 7% compram por meio da televisão (Alba et al., 1997). Isto significa que a despeito do fraco desempenho de vendas, a penetração destas modalidades de varejo é relativamente alta e deve crescer à medida que estes canais possam oferecer um grau de conveniência similar aos canais convencionais de varejo. 39
Cope (1996) concluiu que o consumidor médio americano não gosta de fazer compras em supermercados e uma das maiores vantagens do comércio eletrônico é que ele proporciona um grau muito superior de conveniência do que os canais convencionais podem oferecer. Por exemplo, a Internet permite ao consumidor comprar a qualquer hora do dia ou da noite, elimina o tempo gasto em transporte de e para as lojas e diminui o tempo gasto na procura por melhores ofertas (Jarvenpaa e Todd, 1997).
Um ponto que não tem sido freqüentemente observado mas que parece relevante quando se analisa a importância da Internet para o comércio eletrônico é a sua capacidade de gerar vendas indiretamente. Por exemplo, a Chrysler reportou que a ferramenta de referência implantada no seu Website foi responsável pela venda de 600 carros apenas nos seus seis primeiros meses de operação no mercado americano (Armstrong e Kerwin, 1998). De acordo com um especialista da indústria de automóveis, 2% dos 15 milhões de carros vendidos em 1997 nos Estados Unidos foram referenciados aos seus compradores por meio de sites da Web como Cars.com e CarPoint.com, representando aproximadamente 6 bilhões de dólares em negócios (Armstrong e Kerwin, 1998).
Mesmo levando-se em conta as profundas diferenças entre as características demográficas das populações dos Estados Unidos e do Brasil, algumas dessas explicações também fazem sentido para se explicar o rápido crescimento do uso da Internet no Brasil nos últimos anos. Entretanto, o comércio eletrônico no Brasil ainda encontra-se em estágio bastante embrionário quando comparado à situação do comércio eletrônico norte-americano.
Apesar da crescente participação do comércio eletrônico, muitas deficiências do modelo atual ainda terão que ser superadas antes que o consumidor se sinta inclinado a preferir a Internet em relação aos canais tradicionais de comércio. Entre outros fatores, pode-se mencionar os seguintes: 1) há um grande número de Websites (de acordo com Hoffman e Novak, 2000, existem mais de 1,6 milhão de sites operando comercialmente apenas nos Estados Unidos) que não estão propriamente indexados, contendo uma 40 quantidade de informação superior àquela que o consumidor pode manusear eficientemente, tornando difícil a localização de itens específicos; 2) a relativa baixa velocidade das conexões disponíveis ao usuário médio; 3) a diversidade de interfaces utilizadas pelos Websites tornam difícil a navegação ao usuário médio; 4) a incerteza associada a um crescente número de varejistas com os quais os consumidores nunca realizaram nenhuma transação; 5) as ofertas existentes na Internet ainda são limitadas; 6) as altas taxas cobradas por manuseio e entrega; 7) a dificuldade com as políticas de devolução; 8) a reserva dos consumidores em adquirir produtos sem ter a capacidade de manuseá-los previamente; 9) a falta de mecanismos regulatórios específicos que protejam os direitos do consumidor nos mercados eletrônicos; e 10) as preocupações com a privacidade e a segurança das transações eletrônicas (Alba et al., 1997; Burke, 1997b; Jarvenpaa e Todd, 1997; Philips et al., 1997; Cook e Coupey, 1998; Hoffman et al., 1998).
Não obstante todas as suas deficiências, a maioria dos analistas de negócios e acadêmicos parece concordar que o comércio eletrônico baseado na Internet representará um papel importante no cenário varejista. Entretanto, frisam, o desenvolvimento do comércio pela Internet dependerá em grande parte da habilidade dos seus agentes em proporcionar aos consumidores mais benefícios tangíveis em termos de conveniência, preços mais baixos, informações sobre produtos, atendimento, segurança e entretenimento que o comércio tradicional tem oferecido.
O próximo capítulo discute uma tese que tem encontrado adeptos tanto entre acadêmicos quanto especialistas profissionais e é o fator que motivou o desenvolvimento deste estudo: o consumidor que compra por meio da Internet é mais sensível a preços que o consumidor que compra em canais convencionais de varejo e por esta razão as marcas têm um papel menos importante na Internet. O capítulo contrasta esta tese com evidências empíricas e teóricas que a contrariam, proporcionando visões alternativas para este fenômeno. 41
2. AS MARCAS E O COMÉRCIO ELETRÔNICO
Como se pode observar pelas transcrições abaixo, o papel das marcas no comércio eletrônico talvez seja um dos assuntos mais controversos na literatura gerencial que trata da Internet:
“The Internet is a nearly perfect market because information is instantaneous and buyers can compare the offerings of sellers worldwide. The result is fierce competition, dwindling product differentiation, and vanishing brand loyalty”.3 Kuttner (1998)
“One forecast is that, although a few familiar names and even whole businesses may vanish forever, most large companies with established brands should survive and prosper from the spread of the Internet”.4 The Economist (1999)
“Despite the many prognoses that branding will become obsolete in the age of the Internet, a commentary contends the opposite is true [...]Brand equity will be the key to building brand value in the new millennium”5. Neal (2000)
Acadêmicos têm tratado o assunto de forma menos apaixonada que analistas profissionais, embora, geralmente, igualmente inconclusiva. Esta seção revê algumas das principais premissas sobre o impacto do comércio eletrônico sobre as marcas, contrasta-as com evidências empíricas, aponta inconsistências e explora visões alternativas.
3 A Internet é um mercado quase perfeito uma vez que a informação é instantânea e os compradores podem comparar as ofertas dos vendedores do mundo todo. O resultado é uma feroz competição, a redução da diferenciação dos produtos e o desaparecimento da lealdade às marcas. 4 Uma previsão é que, embora umas poucas marcas familiares e mesmo empresas inteiras possam desaparecer para sempre, a maioria das grandes empresas que têm marcas estabelecidas deverão sobreviver e prosperar com a disseminação da Internet. 5 Apesar dos muitos prognósticos de que as marcas se tornarão obsoletas na idade da Internet, a opinião afirma que o oposto é que é verdade [...] Brand Equity será a chave para a criação do valor das marcas no novo milênio. 42
2.1 Comércio eletrônico: um mercado sem atritos?
O grau de atrito de um mercado refere-se à quantidade e qualidade de informações que os consumidores detém sobre as ofertas deste mercado. Quanto maior a assimetria de informações, isto é, quanto menos o consumidor estiver informado, maior o grau de atrito, o que o leva a pagar preços superiores ao preço de equilíbrio. Quanto mais o consumidor estiver informado sobre as ofertas do mercado, menor o grau de atrito e, por conseqüência, menor a diferença entre o preço pago e o preço de equilíbrio do bem no mercado.
Parece haver um consenso que se testemunha hoje a emergência de um mercado com menos atrito do que aqueles com os quais os consumidores estavam acostumados. Este menor grau de atrito dos mercados eletrônicos decorre principalmente de dois fatores: do lado da demanda, certas características da Internet como a instantaneidade, interatividade e capacidade de armazenamento de dados permitem a redução dos custos de procura (Alba et al., 1997; Bakos, 1997; Lal e Sarvary, 1999; Brynjolfsson e Smith, 2000). Do lado da oferta, menores custos de entrada associados a custos operacionais reduzidos permitem o surgimento de um grande número de varejistas eletrônicos competindo principalmente por preços. Estes dois fenômenos são discutidos seguir.
2.1.1 A Internet e os custos de procura
Qualquer pessoa com conhecimentos básicos de como navegar na Internet e que já tenha se aventurado a adquirir ou mesmo apenas localizar determinadas informações sobre bens e serviços provavelmente deve ter percebido a relativa facilidade e rapidez com que uma grande quantidade de ofertas e informações pode ser obtida por meio da Internet.
Devido às suas características, a Internet permite aos consumidores juntar uma imensa quantidade de informações e classificá-las de forma mais conveniente e com muito mais rapidez do que seria possível por meio de métodos tradicionais de procura como, por exemplo, visitando lojas, conversando com vendedores ou lendo revistas, propagandas e brochuras. Na Internet, os consumidores conseguem viajar digitalmente de um site para outro e comparar as 43 suas ofertas em poucos minutos. As ferramentas de pesquisa permitem aos consumidores definirem precisamente determinados parâmetros de pesquisa e buscarem informações sobre as ofertas de tantos vendedores quantos são passíveis de localização.
Em seu artigo seminal, Stigler (1961) propôs uma heurística para explicar o processo de busca de informações dos consumidores. De acordo com esta heurística, os consumidores procuram informações até o ponto em que o custo marginal para se obter informações adicionais excede a receita marginal que pode ser obtida com estas novas informações.
Para melhor se compreender este conceito, basta considerar que todo consumidor possui um preço de reserva, isto é, o preço máximo que ele está disposto a pagar pelo bem. Durante o processo de pesquisa, o consumidor escolheria o varejista com a melhor oferta abaixo do seu preço de reserva, parando a busca no momento em que ele percebesse que o custo de continuar procurando seria maior do que a redução de preço que ele poderia conseguir com mais busca. Caso o consumidor não encontrasse um preço abaixo do seu preço de reserva, ele não compraria em nenhum varejista, embora não se deva descartar a possibilidade de que o consumidor possa alterar as suas expectativas sobre o preço a ser pago pelo produto durante o processo de pesquisa. Em geral, os custos de procura são proporcionais ao número de varejistas abordados e variam de acordo com os gostos e preferências do consumidor.
Nesta situação hipotética, a escolha perfeita só seria possível se o consumidor tivesse acesso a todas as informações disponíveis e capacidade para processá-las (os economistas consideram que esta é a situação de informação perfeita). A escolha perfeita é apenas hipotética uma vez que é difícil imaginar uma situação na qual o consumidor tivesse acesso a todas as informações disponíveis e a capacidade para processá-las.
O custo de procura é uma função do custo de oportunidade de tempo do consumidor, uma medida que atribui valor econômico ao tempo consumido durante a procura. Entretanto, a este custo devem ser agregadas as despesas 44 com transporte, revistas, jornais, telefonemas etc. Para um consumidor que compra por meios eletrônicos, estes custos incluiriam também as despesas relacionadas à posse e manutenção de um computador com acesso à Internet e até mesmo o custo do aprendizado para se utilizar o computador.
A decisão do consumidor depende em grande parte do valor percebido do bem ou serviço, definido como a razão entre os benefícios percebidos e o preço percebido. O preço percebido inclui tanto o preço pago pelo bem ou serviço quanto os custos iniciais (custos de procura, transporte, instalação e manuseio) e os custos pós-compra (custo de manutenção e o risco do mau desempenho). (Monroe, 1990).
A Internet reduz os custos de procura por meio do aumento da quantidade de informações disponíveis e da habilidade de se processá-las. Por exemplo, uma ferramenta de pesquisa que ordena a informação de acordo com um critério previamente estabelecido aumenta a capacidade de processamento desta informação. Teoricamente, a Internet também permitiria a redução do custo da insatisfação resultante de uma decisão errada porque, de posse de mais e melhores informações sobre os diversos atributos de um produto ou serviço, o consumidor poderia tomar decisões melhor informado e, desta forma, maximizar a sua utilidade.
2.1.2 A Internet e o custo de entrada
O custo de se estabelecer um negócio varejista na Internet é tão menor que o custo de se construir uma loja convencional, a tal ponto que qualquer pessoa com recursos escassos poderia aventurar-se neste novo ambiente (Gupta e Rabikar, 1997; Smith et al., 1999). De acordo com Smith et al., (1999), bastaria a um varejista eletrônico desenhar uma página de Web e manter um relacionamento com alguns distribuidores para entrar no mercado.
Custos de entrada menores ou apenas a ameaça de que outros concorrentes poderiam entrar no mercado facilmente levaria tanto os varejistas convencionais quanto os varejistas eletrônicos a contra-atacar por meio da 45 redução de preços, situação que necessariamente conduziria a menores preços na situação de equilíbrio.
Custos operacionais reduzidos resultantes de estruturas de vendas e logística mais enxutas do que aquelas necessárias aos varejistas convencionais também contribuiriam para que os preços fossem menores nos mercados eletrônicos (Smith et al., 1999; Brynjolfsson e Smith, 2000). Este argumento, entretanto, carece de evidências empíricas e experiências anteriores demonstraram que as vantagens podem se diluir com o aumento dos custos de marketing e distribuição (Wilder, 1998; Reilly, 1999; The Economist, 2000).
O efeito combinado da redução dos custos de procura e da crescente competição resultante de um número maior de varejistas eletrônicos com baixos custos operacionais conduziria a uma situação próxima a um mercado perfeitamente competitivo (Peterson, 1997; Smith et al., 1999), isto é, um mercado no qual a assimetria de informações fosse praticamente eliminada. Neste mercado livre de atritos, fatores até então considerados importantes pelos varejistas convencionais como localização, recursos financeiros, tradição e imagem deixariam de ser relevantes para o consumidor. A evolução do comércio gravitacional, no qual tempo e espaço são limitados, para o comércio digital, no qual o consumidor é livre para comprar no momento e no lugar que deseja (Sheth e Sisodia, 1997), conduziria a uma situação na qual o único diferencial seria o preço. Neste ambiente, as marcas assumiriam um papel secundário no processo decisório do consumidor.
Embora argumente-se que seria possível aos varejistas eletrônicos criar diferenciais, proporcionando um excelente nível de serviços, melhorando o suporte aos usuários, fornecendo mais informações de melhor qualidade ou melhorando as políticas de entrega e devolução (Peterson, 1997), Wileman e Jary (1997) sugerem que os consumidores não hesitariam em obter a informação desejada em um varejista eletrônico para imediatamente se dirigirem a outro varejista, eletrônico ou convencional, e efetuar a compra. 46
Nos últimos anos parece haver um crescente interesse na investigação deste suposto aumento da sensibilidade a preços do consumidor que compra por meio da Internet. Estudos teóricos e empíricos têm investigado o fenômeno tanto do ponto de vista dos consumidores que compram pela Internet quanto do ponto de vista dos varejistas eletrônicos. Enquanto alguns resultados destes estudos parecem consistentes, outros têm sido inconclusivos. Smith et al. (1999) elaboraram uma revisão sobre alguns destes estudos e caracterizaram o grau de atrito nos mercados eletrônicos em quatro dimensões: níveis de preço, elasticidade de preço, custos de menu e dispersão de preços.
A revisão a seguir, muito similar àquela de Smith et al., também examina a literatura sobre o assunto mas foca exclusivamente as conclusões que podem ser tiradas sobre o impacto que o comércio eletrônico pode vir a ter sobre as marcas.
2.2 O impacto do comércio eletrônico sobre as marcas
Burke et al. (1992) realizaram um dos primeiros estudos empíricos contrastando as decisões de consumidores comprando em mercados convencionais e em mercados eletrônicos. As compras de 18 consumidores, realizadas em um supermercado tradicional por um período de sete meses, foram registradas e depois comparadas com as compras feitas pelos mesmos consumidores em uma simulação de laboratório no qual eles eram solicitados a fazerem suas compras por meio de diferentes interfaces baseadas em computador.
Uma das hipóteses do estudo de Burke et al. era a de que os consumidores seriam mais sensíveis às promoções de preço no ambiente eletrônico de laboratório do que às promoções do supermercado convencional devido à maior saliência do atributo preço no experimento de laboratório. Entretanto, embora tenha sido verificado um aumento da sensibilidade a preço para uma das interfaces examinadas, não foi encontrado suporte para a hipótese de maior sensibilidade a preço na situação laboratorial denominada por eles de “realista”, cuja interface muito se assemelhava às interfaces oferecidas pelos Websites atuais. 47
O mesmo raciocínio adotado por Burke et al. (1992) tem sido utilizado para sugerir que, devido à redução da saliência dos estímulos visuais e da inexistência de estímulos sensoriais, os consumidores comprando na Internet se concentrariam mais em atributos relacionados a preços (por exemplo, Alba et al., 1997; Meyers, 2000).
Burke et al. também verificaram que houve menos substituição de marcas na simulação de laboratório do que aquela verificada nas compras reais realizadas em supermercados convencionais. Embora os autores tenham atribuído este efeito à compressão do tempo da tarefa realizada em laboratório, Degeratu et al. (2000) encontraram o mesmo padrão de resultados mas atribuíram o fenômeno à maior influência dos estímulos visuais que o ponto-de-venda de supermercados tradicionais proporciona ao consumidor na forma de design das embalagens, promoções de preço ou mesmo pela falta de produtos. Degeratu et al. (2000) também observaram que a utilização da lista de compras proporcionada pelo Website também incentivava a manutenção do mesmo padrão de compras, desestimulando a troca de marcas.
O argumento de Burke (1997a) para explicar este tipo de comportamento é que a maior parte das interfaces dos Websites permite aos consumidores escolherem diretamente as categorias de produtos desejadas e selecionarem a quantidade e a marca, evitando as distrações de uma loja convencional. Como conseqüência, os consumidores fazem menos compras por impulso.
Em interfaces eletrônicas, geralmente o computador mostra uma lista de marcas e determinadas informações como, por exemplo, características funcionais, sabores, tamanhos ou preços. Os consumidores não têm condições de visualizar as embalagens familiares e, portanto, a comunicação proporcionada pelos rótulos dos produtos é perdida. Alguns sistemas ainda permitem que o consumidor classifique os produtos segundo determinadas características, como preços ou tamanhos, limitando a atenção dispensada às marcas e tornando a compra mais dependente do preço da mercadoria. 48
Para explicar em que situações seria possível observar uma redução da competição por preços na Internet, Lal e Sarvary (1999) classificaram os atributos dos produtos em duas categorias: 1) atributos digitais seriam aqueles que podem ser percebidos facilmente pelo consumidor mesmo que seja através de meios digitais como a Internet; 2) atributos não digitais seriam aqueles que o consumidor só pode discernir por meio da inspeção física do produto. Por exemplo, livros e CD’s possuem mais atributos digitais, já que o seu conteúdo pode ser facilmente identificado por meio da Internet enquanto alimentos e roupas possuem mais atributos não digitais.
Assim, propõem Lal e Sarvary, para produtos adquiridos regularmente mas não tão freqüentemente que valha a pena a procura por melhores preços e que tenham atributos não digitais relevantes, mas não exageradamente relevantes, é mais provável que o consumidor mantenha a sua lealdade à marca ao invés de investir em busca adicional. Assim, nesta situação particular, a Internet permitiria tanto a redução da sensibilidade a preço quanto o aumento da lealdade à marca.
Alba et al. (1997) chegaram a uma conclusão semelhante em seu estudo teórico que compara as diferenças entre o comportamento do consumidor que compra em lojas convencionais e o comportamento do comprador de lojas eletrônicas. Alba et al. sugerem que a Internet, por proporcionar a redução do custo de obtenção da informação e o aumento do poder discriminatório da informação sobre os atributos da qualidade do produto pode na realidade levar a menor sensibilidade a preço na Internet. Entretanto, esta vantagem só seria observada em categorias de produtos para os quais os atributos de qualidade são relevantes para os consumidores e existe diferenciação entre as marcas competindo no mercado. Por outro lado, fabricantes de produtos similares aos demais existentes no mercado e varejistas que comercializam produtos indiferenciados se deparariam com uma crescente competição por preços.
Degeratu et al. (2000) contrastaram dados coletados com uma amostra de compradores de supermercados convencionais e dados obtidos de uma amostra de compradores de um supermercado virtual. O objetivo destes autores era 49 investigar a saliência de diversos atributos (marca do produto, preço, atributos sensoriais – aqueles que podem ser determinados por meio dos sentidos antes da compra, como o sabor, e atributos não sensoriais – aqueles que podem ser facilmente descritos em palavras, como o conteúdo nutricional) sobre as decisões de compra. Em primeiro lugar, os autores descobriram que os compradores do supermercado virtual não eram mais sensíveis a preço do que os compradores de supermercados convencionais.
Os resultados do estudo de Degeratu et al. (2000) também sugeriram que as marcas podem ter maior ou menor impacto de acordo com o volume de informações disponíveis. Especificamente, quando mais informações sobre os atributos dos produtos estavam disponíveis, as marcas se tornaram menos salientes, sugerindo que as marcas são mais importantes em mercados eletrônicos para podutos que não podem ser descritos facilmente por meio de palavras (por exemplo, comidas finas, perfumes e roupas) do que para produtos que podem (por exemplo, equipamentos eletrônicos, eletrodomésticos e softwares).
Lynch e Ariely (2000) realizaram um experimento com compradores de vinho para investigar o efeito da redução dos custos da procura sobre a sensibilidade a preços. Estes autores manipularam três tipos de custos de procura por informações (informações sobre preços, sobre qualidade dentro de uma dada loja e sobre ofertas de duas lojas concorrentes) e o número de vinhos comercializados pelas lojas. Lynch e Ariely descobriram que, para uma categoria de produtos diferenciada como vinhos, a diminuição do custo da procura por informações relativas à qualidade leva à diminuição da sensibilidade a preço. Também descobriu-se que tornar mais fácil a comparação entre duas lojas aumenta a sensibilidade a preço para vinhos comuns comercializados por ambas as lojas mas não para vinhos comercializados por apenas uma loja.
Clemons et al. (2000) investigaram a dispersão de preços entre cinco agentes eletrônicos de viagem e descobriram uma diferença de cerca de 18% entre o maior e o menor preço para uma mesma solicitação do cliente, mesmo 50 levando-se em conta a heterogeneidade da oferta. Embora Clemons et al. não tenham comparado seus resultados com agentes de viagem convencionais, a dispersão de preços encontrada foi maior do que aquela que seria esperada. Os autores notaram que alguns agentes de viagem tinham produtos desenvolvidos para determinados segmentos de consumidores e sugeriram que a diferenciação das ofertas poderia ser responsabilizada pela dispersão de preços observada. Estes autores também sugeriram que parte da dispersão de preços observada poderia ser o resultado de altos custos de procura, o que desestimularia os consumidores a se engajarem em mais procura e permitiria aos agentes de viagem operarem com margens de lucro superiores.
Talvez pelo fato do mercado editorial ter sido um dos pioneiros na Internet, vários estudos sobre sensibilidade a preço na Internet utilizaram dados coletados sobre este mercado. Em um destes estudos, Bailey (1998) comparou as diferenças de preços de varejistas convencionais e eletrônicos de CDs, livros e softwares no período compreendido entre 1996 e 1997, encontrando evidências que os preços cobrados pelos varejistas eletrônicos eram superiores aos preços cobrados pelos varejistas convencionais, ao contrário do que seria esperado.
Entretanto, em um estudo muito parecido, Brynjolfsson e Smith (2000) demonstraram que os preços de livros e CDs comercializados por varejistas eletrônicos eram, em média, de nove a 16% inferiores aos preços de ítens idênticos comercializados por varejistas convencionais, mesmo após terem controlado o efeito dos impostos e das despesas de manuseio e transporte. O estudo também mostrou que a dispersão de preços na categoria de livros era maior entre os varejistas eletrônicos do que entre os varejistas convencionais, embora não tenham sido observadas diferenças significativas na dispersão de preços da categoria de CDs.
No modelo de competição perfeita de Bertrand (1883), no qual os produtos são perfeitamente homogêneos, os consumidores são plenamente informados, não há custos de procura nem de entrada, as empresas determinam o preço e suprem a demanda do mercado a um custo marginal constante e há um grande 51 número de compradores e vendedores, o varejista que tiver o menor preço será responsável por todas as vendas. Embora o mercado eletrônico de livros e CDs seja muito próximo àquele imaginado por Bertrand, Brynjolfsson e Smith (2000) verificaram que a Amazon.com, embora estivesse longe de ter o melhor preço na categoria de livros, era o líder de mercado com cerca de 80% de participação durante o período analisado. A loja Books.com, um dos varejistas eletrônicos incluídos em sua amostra e que possuía preços 99% das vezes inferiores à Amazon.com, detinha uma participação de mercado de apenas dois pontos porcentuais. A mesma situação foi verificada na categoria de CDs: dois varejistas eletrônicos da amostra (CD Universe e Newbury Comics) com os menores preços foram sobrepujados por Amazon.com e CDNow.
Clay et al. (2001) examinaram os preços de 424 livros em 32 livrarias eletrônicas durante seis meses e descobriram que, ao contrário do que seria esperado, não havia sinais de que estaria ocorrendo uma convergência de preços (segundo os autores, a convergência de preços se dá quando o desvio-padrão das ofertas tende a zero e os preços se aproximam do custo marginal). Foi observado pelos autores, entretanto, que os preços eram menores em segmentos nos quais a competição era mais intensa, embora a dispersão de preços fosse maior do que em outros segmentos menos competitivos.
Uma possível explicação para a dispersão de preços observada nos estudos de Bailey (1998) e Brynjolfsson e Smith (2000) seria a de que os varejistas com maiores preços poderiam ter oferecido níveis diferentes de serviços aos consumidores na forma de políticas de devolução e privacidade, revisões de títulos ou ferramentas de sugestão. Brynjolfsson e Smith (2000), entretanto, afirmaram não terem encontrado diferenças observáveis nas características dos serviços prestados pelos varejistas de sua amostra.
Lee (1998) descobriu que os preços médios obtidos em um leilão eletrônico de automóveis usados do mercado japonês eram muito superiores aos preços obtidos em leilões convencionais. De fato, a diferença entre os preços aumentou 52 ao longo do tempo e no último ano do estudo (1995), os preços médios do leilão eletrônico eram duas vezes maiores que os preços dos leilões convencionais.
Entretanto, o autor não foi capaz de controlar as diferenças sistemáticas entre os dois mercados, especialmente porque os automóveis negociados no leilão eletrônico eram mais novos do que aqueles negociados nos leilões convencionais. Esta diferença se devia ao fato de que os automóveis do leilão eletrônico deviam ser previamente inspecionados, o que não ocorria com os automóveis aceitos pelos leilões convencionais. Além disso, como relembra Smith e Brynjolfsson (1999), em mercados de leilões, ao contrário do que ocorre em mercados convencionais, a eficiência resulta de preços maiores (isto ocorre porque aquele que compra, dono do maior lance, está mais satisfeito por ter adquirido o bem e aquele que vende também está mais satisfeito por ter vendido o bem pelo maior preço dentre os disponíveis).
Mesmo assim, os resultados do estudo sugerem que o leilão eletrônico era de fato mais eficiente que os leilões convencionais, eficiência esta que pode ser atribuída parcialmente à existência de um número superior de participantes com melhores informações.
A diferença de preços observada no estudo de Lee (1998) também pode ser explicada pela menor sensibilidade a preços dos consumidores do leilão eletrônico. Uma vez que o leilão adotou políticas institucionais e procedimentos rigorosos para admissão dos automóveis ao leilão, o risco potencial dos compradores reduzia-se substancialmente, levando-os a confiar mais nas ofertas do leilão eletrônico e pagarem mais pelas ofertas.
Como visto, os resultados de estudos anteriores examinando o suposto aumento da sensibilidade a preços dos consumidores comprando na Internet não são conclusivos. Entretanto, os resultados de todos estes estudos, tomados em conjunto, permitem as proposições delineadas a seguir:
P1. os custos de alteração de preços são menores na Internet do que em mercados convencionais, permitindo aos varejistas fazerem alterações mais freqüentes e estarem mais aptos a enfrentarem a concorrência por preços; 53
P2. enquanto os preços de produtos não diferenciados comercializados nos mercados eletrônicos tendem a ser menores do que aqueles observados em mercados convencionais, os preços de produtos que podem de alguma forma ser diferenciados tendem a se manter no mesmo patamar nos dois mercados;
P3. não é possível qualquer generalização sobre as condições nas quais se verificará um aumento da sensibilidade a preço dos consumidores que comprar por meio da Internet;
P4. a dispersão de preços na Internet parece ser maior do que em mercados convencionais. Entretnato, apesar das informações sobre preços poderem ser encontradas muito mais facilmente em mercados eletrônicos, os consumidores parecem não estar se aproveitando desta facilidade, contribuindo para que os varejistas eletrônicos cobrem preços bastante diferentes.
No próximo capítulo discute-se porque a confiança pode ser tão importante para o consumidor que escolhe a Internet para realizar as suas compras. 54
3. A CONFIANÇA E O COMÉRCIO ELETRÔNICO
“One of the most salient factors in the effectiveness of our present complex social organization is the willingness of one or more individuals in a social unit to trust others. The efficiency, adjustment, and even survival of any social group depends upon the presence or absence of such trust” (Rotter, 1967 p. 651).
Talvez uma das principais diferenças entre os mercados eletrônicos baseados na Internet e os mercados convencionais seja a dimensão ilimitada de tempo e espaço que a Internet proporciona. Em mercados convencionais, as transações ocorrem em um tempo e espaço definidos e se uma das partes estiver indisponível para transacionar nas condições definidas, a transação não ocorrerá. Em mercados eletrônicos, por outro lado, tempo e espaço são ilimitados e as transações podem ocorrer praticamente a qualquer tempo e em qualquer lugar (Sheth e Sisodia, 1997).
Em função das limitações de tempo e espaço, a grande maioria das transações do varejo convencional é realizada ao vivo, geralmente levada a cabo por duas pessoas encontrando-se face-a-face. Algum tipo de relacionamento surge e as partes se comportam de acordo com a maneira pela qual percebem o relacionamento. Além disso, nestas transações, ambas as partes se movem ao mesmo tempo, reduzindo o risco de transações fraudulentas e contribuindo para a criação de confiança mútua. Mesmo quando as partes não se movem ao mesmo tempo, elas confiam em mecanismos legais para forçar a outra parte a cumprir suas promessas – por exemplo, o vendedor quer garantias de que o cheque não será devolvido e o comprador quer estar seguro de que ele poderá devolver a mercadoria caso se sinta insatisfeito (Kollock, 1999).
Por outro lado, em mercados eletrônicos, tempo e espaço separam as partes envolvidas na transação. A parte que se move em primeiro lugar está em desvantagem e deve confiar na parte que se move após ou ao menos necessita alguma garantia legal de que a outra parte também se moverá. Ambos estão 55 conscientes que, se nenhum dos dois se mover, a transação não se realizará e nenhum dos dois estará melhor. Entretanto, construir confiança em ambientes eletrônicos é uma tarefa difícil. Fatores até então considerados importantes, como interações ao vivo e possibilidade de identificação do parceiro comercial, se evaporaram na Internet.
Shneiderman (2000) recorda que algumas tradições antigas surgiram da necessidade de se assegurar a confiança durante encontros incertos. Por exemplo, o cumprimento com as mãos demonstrava a ausência de armas; o brinde evoluiu do costume de se agitar o vinho para verificar se ele não estava envenenado. Os compradores que compram por meio da Internet não podem saborear um chá com um mercador de tapetes e não podem fazer contato com os olhos ou julgar a entonação da voz de um vendedor de automóveis usados. Ainda que uma interação na Internet possa ser divertida, instrutiva e até mesmo lucrativa, ela sempre envolve risco (Resnick et al., 2000).
Até o evento da Internet, as dúvidas dos compradores eram resolvidas por meio da reputação pessoal ou corporativa ou por meio de referências, emitidas por amigos, profissionais ou associações. Mas parece que a Internet mudou este cenário.
Estudos anteriores demonstraram que confiança “requer toque” (Olson e Olson, 2000). Por exemplo, Rocco et al. (2000) descobriram que os trabalhadores confiam mais em pessoas trabalhando no mesmo local de trabalho do que em pessoas localizadas em outros locais. Além disso, as pessoas que se comunicavam com seus colegas distantes utilizando o telefone demonstraram maiores níveis de confiança do que aquelas que se comunicavam apenas utilizando faxes ou emails. Em experimentos laboratoriais, interações face-a-face produziram os maiores níveis de confiança, seguidas por interações por meio de telefone, textos eletrônicos e, por último, emails (Olson e Olson, 2000).
Existem diversas evidências empíricas sugerindo que uma das principais barreiras ao desenvolvimento do comércio eletrônico baseado na Internet é a falta de confiança existente entre varejistas eletrônicos e consumidores (por exemplo, 56
Hoffman et al., 1998; Kollock, 1999; Urban et al., 2000). Algumas destas descobertas são ilustradas a seguir:
- Gupta e Chatterjee (1997), utilizando dados extraídos da pesquisa de usuários da Web do Georgia Institute of Technology descobriram que 60% da amostra pesquisada e 71% dos respondentes do sexo feminino tinham preocupações sobre a segurança dos varejistas eletrônicos;
- Jarvenpaa e Todd (1997) investigaram a perspectiva dos consumidores sobre comércio eletrônico e descobriram que questões relacionadas ao risco foram citadas por cerca de metade da amostra como uma das principais razões para eles não comprarem por meio da Internet. Nesta pesquisa, os consumidores também relataram a dificuldade de se estabelecer a qualidade de um produto e cerca de 30% também mencionou a preocupação com o cartão de crédito. A perda de privacidade foi menos frequentemente mencionada;
- Hoffman et al. (1998), utilizando dados coletados em 1997 pela Nielsen Media Research e pela pesquisa do Georgia Institute of Technology, descobriram que os consumidores se preocupam tanto com a segurança da compra eletrônica quanto com o uso secundário das informações proporcionadas durante a compra. Por exemplo, de acordo com os resultados deste estudo, 94% dos consumidores que já haviam feito compras na Internet já haviam se recusado a dar algum tipo de informação uma vez ou outra; destes, 63% afirmaram que o fizeram por não confiarem no varejista e 69% afirmaram desconhecer como o varejista iria utilizar a informação. Também descobriram que entre as principais razões para a insegurança de se comprar na Internet estavam: 1) a crença que não é seguro dar informações sobre cartão de crédito por meio da Internet; 2) a incerteza sobre como as informações pessoais seriam utilizadas; 3) a crença que muitos varejistas eletrônicos não eram legítimos; 4) o medo de não receber o que foi comprado;
- A segunda pesquisa anual da Ernst & Young sobre uso da Internet revelou que a principal razão apontada pelos consumidores para não comprar por meio da 57
Internet era o medo de transmitir informações sobre seus cartões de crédito (Ernst & Young, 1999);
- Ward e Lee (2000), utilizando dados da 8° Pesquisa do Georgia Institute of Technology descobriram que a segunda razão mais importante (38% dos respondentes) pela qual os consumidores não compram mais produtos por meio da Internet é a dificuldade em se julgar a qualidade dos produtos;
- The UCLA Internet Report – Year Three (2003) revelou que, embora 60,5% da população considere que a Internet seja um canal de informação muito ou extremamente importante, apenas metade dos usuários (cerca de 70% da população) considera a informação obtida por meio da Internet confiável. Além do mais, este estudo descobriu que mais de metade das pessoas que compram por meio da Internet (54,3%) se mostram muito ou extremamente preocupadas com a sua privacidade e 63,3% se mostram muito ou extremamente preocupadas com a segurança de seus cartões de crédito.
É importante observar que existem evidências demonstrando que as empresas também vêm na falta de segurança da Internet uma das principais barreiras ao desenvolvimento do comércio eletrônico. Schoder e Yin (2000) relatam os resultados de uma pesquisa entre empresários que mostram que as maiores barreiras ao sucesso do comércio eletrônico são a falta de segurança e questões de natureza organizacional e legal. Por exemplo, 70% dos empresários afirmaram que a inexistência de práticas geralmente aceitas e as deficiências na regulamentação, especialmente referentes às garantias ao direito de propriedade e o cumprimento de contratos, também limitavam sobremaneira o vontade de se estabelecer na Internet.
Urban et al. (2000) afirmam que a confiança é o principal diferencial do sucesso de qualquer varejista eletrônico e Burke (1997a) afirma que confiança é a única forma de se superar a reserva do consumidor em comprar por meio da Internet. Para Brynjolfsson e Smith (2000), a separação espacial e temporal entre compradores e vendedores imposta pela Internet pode levar ao aumento da importância da confiança nas transações realizadas por meio deste meio a tal 58 ponto que os consumidores podem desejar pagar preços superiores em varejistas confiáveis (Brynjolfsson e Smith, 2000).
As evidências empíricas relatadas nesta seção sugerem que existe falta de confiança tanto dos consumidores quanto dos varejistas eletrônicos e este pode ser um dos maiores entraves ao desenvolvimento do comércio eletrônico.
A falta de confiança, por sua vez, está intrinsecamente relacionada ao fato de que os consumidores percebem que é mais arriscado comprar por meio da Internet do que por meio de canais convencionais de varejo (como será visto mais adiante, os conceitos de risco e confiança estão profundamente relacionados). Este fato está na própria natureza da Internet: por ter sido desenvolvida com propósitos acadêmicos e não comerciais, a Internet está baseada em uma arquitetura sistêmica aberta, o que conduz à maior percepção do risco.
Portanto, para o estudioso do comportamento do consumidor na Internet, interessa investigar até que ponto a confiança efetivamente influencia o processo decisório do consumidor que compra por meio da Internet e como se dá está influência. Interessa também investigar se a confiança é mais ou menos relevante para o consumidor que compra por meio da Internet do que para o consumidor que compra por vias convencionais. A próxima seção descreve o modelo teórico que insere a confiança no varejista no processo decisório do consumidor. 59
4. DESENVOLVIMENTO DO MODELO TEÓRICO E FORMULAÇÃO DE HIPÓTESES
Um modelo é uma representação simplificada de algum aspecto da realidade. Um modelo de forma alguma é a realidade, mas apenas a sua representação. Modelos são criados para que possam auxiliar na tentativa de se entender, descrever ou prever como as coisas funcionam no mundo real. Os modelos são baseados em parte em um conjunto de pressupostos que devem estar sujeitos a um cuidadoso escrutínio assim como devem procurar refletir da melhor forma possível a realidade. Via de regra, um modelo explicita uma regra ou um conjunto de regras que regem o relacionamento entre diversas variáveis.
O modelo teórico proposto nesta tese sugere que a confiança no varejista eletrônico desempenha um papel central no processo de decisão do consumidor que compra por meio da Internet. Neste modelo, os antecedentes da confiança são as associações de confiança que o consumidor tem em relação à marca do varejista e a sua avaliação sobre os atributos funcionais do Website do varejista eletrônico. O conseqüente desta confiança é a atitude em relação ao varejista eletrônico que, por sua vez, influencia tanto a intenção de compra quanto a sensibilidade a preço do consumidor. O modelo também explicita a influência do risco percebido sobre a confiança no varejista e das características individuais.
Salienta-se que este modelo foi desenvolvido considerando apenas situações em que o consumidor visita uma loja eletrônica pela primeira vez, isto é, nele não se considera o processo de formação de confiança por meio de repetidas interações entre o consumidor e o varejista eletrônico.
Uma vez que há especial interesse em se identificar o papel das marcas no comércio eletrônico e estudos anteriores (por exemplo, Rao e Monroe, 1989) demonstraram que a marca do fabricante do produto exerce maior influência sobre a decisão de compra do que a marca do varejista, as atitudes do consumidor em relação à marca do fabricante também foram incluídas no modelo como antecedentes da intenção de compra e da sensibilidade a preço do consumidor. 60
Incluir estas atitudes no modelo também serve como um teste mais rigoroso da influência da confiança no varejista sobre a decisão do consumidor. O modelo também destaca que características individuais, como o conhecimento sobre a Internet e o risco de comprar pela Internet, podem moderar os relacionamentos propostos.
O suporte teórico básico para o modelo é a Teoria da Ação Arrazoada (Fishbein e Ajzen, 1975). Esta teoria pressupõe uma cadeia de relacionamentos entre as crenças salientes em relação à determinado objeto, as atitudes que se formam em relação ao objeto e a intenção em relação ao objeto. Ao contrário do modelo que lhe serviu de base, o Modelo de Fishbein, a Teoria da Ação Arrazoada não se concentra na atitude do consumidor em relação ao objeto mas sim na sua intenção em se comportar de uma determinada forma.
No modelo desenvolvido nesta tese, as crenças salientes correspondem à avaliação dos atributos funcionais do Website e às associações de confiança em relação à marca do varejista. Estas crenças levam à formação inicial da confiança no varejista, um constructo com fortes componentes atitudinais; a confiança no varejista, por sua vez, influencia a atitude global do consumidor em relação ao varejista e esta influencia tanto a intenção de compra quanto a intenção em se pagar um determinado preço pelo bem a ser adquirido. Segundo a Teoria da Ação Arrazoada, as intenções são boas preditoras do comportamento de compra do consumidor (Fishbein e Ajzen, 1975).
Outro ponto a destacar-se é que o modelo aqui proposto encontra forte suporte teórico no paradigma do marketing de relacionamento e, mais especificamente, nos resultados de um estudo de Morgan e Hunt (1994). Estes autores propuseram e testaram um modelo no qual comprometimento e confiança desempenham um papel central para o sucesso do marketing de relacionamento. Segundo Morgan e Hunt, comprometimento e confiança são tão importantes por encorajar os profissionais de marketing a “[...] trabalhar para preservar os investimentos no relacionamento por meio da cooperação com os parceiros de troca, resistir à alternativas de curto-prazo em favor dos benefícios de longo-prazo 61 de se permanecer com os parceiros existentes e acreditar que seus parceiros não agirão de maneira oportuna” (Morgan e Hunt, 1994, p. 22).
Nas próximas seções os relacionamentos propostos pelo modelo (Figura 1) são discutidos e as hipóteses sobre estes relacionamentos são formuladas.
Figura 1 Modelo Consolidado Hipotético
Risco Atitudes do Percebido na Consumidor Avaliação do Aquisição do em Relação Produto H6a Consumidor à Marca do Intenção de dos Atributos Produtor Compra Funcionais H1 H5 H6b do Website H4a Confiança do Atitudes do Sensibilidade Consumidor ao Preço Associações Consumidor Na Loja H4b de Confiança em Relação Eletrônica H3 Loja em Relação H2 à Marca do Eletrônica Varejista
Conhecimento Objetivo e Subjetivo Risco Percebido de Comprar na Internet Variáveis Demográficas
4.1 Os antecedentes da confiança no varejista eletrônico
Nesta primeira seção, discute-se os antecedentos da confiança no varejista eletrônico: as associações de confiança em relação à marca do varejista e a avaliação dos atributos funcionais do Website do varejista eletrônico. 62
4.1.1 O conceito de confiança na teoria de marketing de relacionamento
A impossibilidade de controlar a ação dos outros ou apenas de entender as suas motivações se apresenta como uma das maiores barreiras aos relacionamentos interpessoais, inibindo as intenções dos indivíduos em demonstrar determinados comportamentos. Uma vez que as pessoas precisam se relacionar, elas acabam por desenvolver determinados mecanismos de proteção sem os quais não conseguiriam manter mais do que relacionamentos esparsos e ocasionais e a confiança tem se mostrado como um dos mecanismos mais eficientes para se reduzir esta incerteza. Sem a sua existência, as pessoas seriam confrontadas com a complexidade de considerar todas as possíveis ocorrências antes de tomar uma atitude envolvendo um relacionamento.
Para Luhmann (1979), a confiança é um pré-requisito do comportamento e é um fato básico da vida social; a falta de confiança estimula a necessidade de controle de comunicação defensiva que degrada a eficiência da comunicação, resultando no desencorajamento da vontade de assumir riscos.
Há muito tempo o conceito de confiança tem desempenhado um importante papel em áreas do conhecimento tão diversas quanto a Sociologia (por exemplo, Bradach e Eccles, 1989), Psicologia (por exemplo, George e Swap, 1982), Economia (por exemplo, Williamson, 1993) e mesmo em algumas áreas da Administração como em estudos das organizações (por exemplo, Barney e Hansen, 1994) e recursos humanos (por exemplo, Lewicki e Bunker, 1996).
Embora relevante em muitas disciplinas, o conceito de confiança recebeu pouca atenção dos acadêmicos de marketing até a emergência do paradigma de marketing de relacionamento (Kotler, 1991; Webster, 1992; Grönroos, 1994; Hunt e Morgan, 1994). O paradigma de marketing de relacionamento é uma alternativa ao paradigma “neo-clássico” (Arndt, 1983) ou paradigma do gerenciamento do marketing mix (Grönroos, 1994), caracterizado pela visão microeconômica na qual os resultados do processo de marketing – participação de mercado e lucratividade – resultam do gerenciamento do mix de marketing ou dos 4 P’s (McCarthy, 1967). 63
Para Grönroos (1990), no paradigma “neo-clássico”, marketing é definido de forma estreita e limitada como um problema de maximização de lucros com foco em transações de mercado ou séries de transações. No paradigma do marketing de relacionamento, entretanto, “o foco muda de produtos e empresas como unidades de análise para pessoas, organizações e os processos sociais que os mantém juntos por meio de relacionamentos contínuos” (Grönroos, 1990, p. 10). Para Kotler (1991), a mudança de paradigma enfatiza a mudança do foco em transações discretas para trocas relacionais (veja, por exemplo, Dwyer et al., 1987, p. 13, para uma comparação destes dois conceitos).
Grönroos (1990) define que o objetivo do marketing de relacionamento é o estabelecimento, a manutenção e o fortalecimento de relacionamentos com clientes e parceiros de forma lucrativa e tal que os objetivos das partes sejam atingidos. Segundo Grönroos (1990), existem dois elementos essenciais para que os objetivos do marketing de relacionamento sejam atingidos: o primeiro é o conceito de promessa, isto é, marketing inclui não apenas prometer benefícios para atrair clientes mas também satisfazer as expectativas dos clientes. O segundo elemento essencial é a confiança, isto é, a empresa deve utilizar todos os recursos à sua disposição para estabelecer uma atmosfera de confiança para manter e fortalecer o relacionamento (Grönroos, 1991).
O que se pode notar é que o conceito de confiança adquire uma nova dimensão no marketing de relacionamento. Ao contrário do que ocorre no paradigma “neo-clássico”, a confiança desempenha um papel muito importante neste novo paradigma e é freqüentemente citada como um dos principais instrumentos para se criar, manter e fortalecer relacionamentos. Por exemplo, segundo Doyle e Roth (1992, p.59), “o objetivo do marketing de relacionamento é conquistar a posição de fornecedor preferido por meio do desenvolvimento da confiança nos clientes ao longo do tempo”.
O florescimento do comércio eletrônico baseado na Internet e a noção que a existência de confiança é fundamental para que os consumidores superem a incerteza associada ao comportamento dos varejistas eletrônicos e à segurança 64 da transação também acabou despertando o interesse de muitos acadêmicos da área de marketing (por exemplo, veja edição especial de Communications of the ACM, Dezembro 2000, Vol. 43, n. 12).
Portanto, o paradigma do marketing de relacionamento proporciona um arcabouço teórico que sustenta a importância da confiança tanto para aquele que vende quanto para aquele que compra. A próxima seção tem por objetivo esclarecer se é possível ocorrer a formação da confiança nas condições do problema que esta tese se propôs a investigar, isto é, encontros iniciais entre consumidores e varejistas eletrônicos.
4.1.2 A confiança em primeiros encontros
Uma vez que a literatura sobre confiança é muito ampla e variada, encontrar uma definição deste constructo que seja comum a todas as áreas do conhecimento parece ser uma tarefa infrutífera. Entretanto, alguns esforços foram empreendidos com o objetivo de se encontrar similaridades entre as diferentes visões. Por exemplo, em sua revisão da literatura, Lewick e Bunker (1996) agregaram as diferentes perspectivas sobre o conceito de confiança em três grupos diferentes: o primeiro grupo inclui a visão dos teóricos da personalidade, que se detiveram principalmente nos traços da personalidade de cada indivíduo e sua influência sobre a disposição a confiar bem como nos fatores contextuais que conformam esta disposição; o segundo grupo compreende a visão de sociólogos e economistas que enxergam a confiança como um fenômeno institucional; a terceira visão é a dos psicólogos, que mantiveram seu foco nas transações interpessoais que ocorrem entre os indivíduos e que criam ou destróem confiança nos níveis interpessoal e grupal.
Zucker (1986), também em um trabalho de revisão da literatura, preocupou- se em compreender os processos pelos quais a confiança é construída, levando-o a agrupar os diferentes conceitos em três diferentes visões. Na primeira visão, a confiança depende das características daquele que confia e as suposições deste sobre as características daquele em que se depositará a confiança. As características daquele que confia compreendem as disposições gerais do 65 indivíduo, isto é, assume-se que os indivíduos possuem tendências, naturais ou adquiridas, que os dispõem a confiar ou não nos outros; aquele que confia determina o seu grau de confiança de acordo com as suas crenças sobre as características daquele em quem se depositará a confiança, como honestidade, integridade, competência e benevolência.
Na segunda visão, de acordo com Zucker (1986), a confiança também pode ser vista como o resultado de um processo de interação entre as partes, isto é, a confiança é o resultado das experiências e das interações entre aquele que confia e aquele em quem se confiará. Finalmente, a terceira forma de criação de confiança prega que aquele que confia baseia-se em mecanismos institucionais, formais ou informais, e que caso a confiança seja violada, as penalidades serão aplicadas.
Além das visões propostas por Zucker (1986), duas outras visões sobre a formação da confiança ainda podem ser distinguidas. Uma delas, compartilhada principalmente por economistas, é a visão calculativa, segundo a qual os indivíduos fazem suas escolhas de confiança baseados na racionalidade derivada dos custos e benefícios a serem obtidos (por exemplo, Lewicki e Bunker, 1995; Shapiro et al, 1992). Os defensores desta visão postulam que um indivíduo deixa de confiar em outro pela falta de incentivos para tanto. Finalmente, a visão baseada na cognição afirma que a confiança depende das primeiras impressões ou de sinais rápidos de natureza cognitiva (por exemplo, Meyerson et al., 1996). Kramer (1994) utilizou esta visão para explicar como alguns alunos de MBA, que nunca tinham se encontrado anteriormente, desenvolveram altos níveis de confiança uns nos outros. De acordo com o autor, esta ocorrência só foi possível porque os estudantes compartilhavam uma perspectiva bastante favorável sobre outros alunos de MBA.
Tradicionalmente, a visão que postula que a confiança é construída de maneira gradual por meio de interações contínuas tem merecido maior atenção na literatura de marketing. Por meio destas interações, os indivíduos formam suas crenças em relação à habilidade, integridade e intenções do parceiro que, por sua 66 vez, influenciam sua confiança naquele parceiro. Ao utilizar esta visão de formação de confiança, Morgan e Hunt (1994) definiram que confiança existe quando um parceiro tem confiança na integridade e pode contar com um parceiro de troca e Moorman et al. (1993) sugeriram que a confiança é o desejo de se contar com um parceiro de troca no qual se tem confiança. Estas duas definições, por sua vez, encontram suporte na clássica definição de Rotter (1967, p.651), segundo o qual a confiança “é uma expectativa generalizada de um indivíduo de que se pode contar com a palavra de outro”.
Quando se considera a confiança construída por meio de relacionamentos contínuos, estudos anteriores na área de marketing identificaram diversos antecedentes de confiança. Por exemplo, em sua meta-análise sobre relacionamentos entre canais de marketing, no qual foram examinados 24 estudos empíricos, Geyskens et al. (1998) citam entre os antecedentes de confiança variáveis como similaridade cultural, comunicação, reputação do parceiro, cooperação, expertise do parceiro, similaridade, grau de formalização do relacionamento, participação na tomada de decisões, satisfação com resultados passados, oportunismo do parceiro e valores compartilhados, entre outras. Analisando relacionamentos entre vendedores e clientes por meio de um estudo de meta-análise, Swan et al. (1999) citam como antecedentes de confiança variáveis como benevolência, competência, similaridade, experiência, reputação, satisfação, aparência, expertise, capacidade técnica e freqüência de interação, entre outras.
O interesse desta tese, entretanto, reside apenas em primeiros encontros entre consumidores e lojas eletrônicas. O consumidor pode ter chegado até esta loja por meio de um mecanismo de busca da Internet como o yahoo.com ou uol.com.br ou por meio de um site de comparação de preços como o mysimon.com ou buscape.com.br e não tem nenhum conhecimento sobre as características da loja, nunca visitou a loja anteriormente e nem teve a oportunidade de observar diretamente o comportamento do vendedor em relação à confirmação de pedidos, entrega, suporte pós-venda, etc. Na situação analisada 67 aqui, o consumidor deve julgar a confiabilidade da loja baseado apenas nas informações que ele consegue reunir durante a sua visita ao Website do varejista.
O escopo desta tese, portanto, não inclui o desenvolvimento da confiança em uma loja eletrônica da Internet. O interesse não é a análise de como a confiança pode se desenvolver ao longo de visitas repetidas do consumidor à loja ou como a confiança opera por meio de terceiros que poderiam mediar o relacionamento entre o consumidor e a loja eletrônica. Esta tese limita-se unicamente à situação na qual o consumidor tem um objetivo de compra bem definido e está em dúvida sobre em qual loja efetuar a compra.
Em novos relacionamentos, como o descrito acima, não existem interações prévias que possam suportar a formação de confiança baseada na visão de processos. Portanto, o interesse passa a ser a confiança inicial, isto é, a confiança que é depositada em um elemento desconhecido durante um relacionamento no qual ambas as partes ainda não têm informações fidedignas nem laços afetivos com a outra parte (Bigley e Pierce, 1998).
McKnight et al. (1998) sugerem que, em primeiros encontros, a confiança é largamente baseada nas características daquele que confia, em suas suposições sobre as características daquele em quem se depositará a confiança e em fatores institucionais. Desta forma, os autores definem que confiança existe quando alguém acredita e deseja contar com a outra parte. Implícito neste conceito está o fato de que aquele que confia (1) tem crenças positivas sobre a benevolência, competência e honestidade da outra parte e que esta se comportará de forma previsível; (2) tem a intenção de contar com a outra parte em uma dada situação.
Portanto, teoricamente é possível que o consumidor possa formar a sua confiança no varejista eletrônico ao visitar pela primeira vez o seu Website. Assim, esta tese define que a confiança em primeiros encontros é a expectativa inicial do consumidor de que a loja eletrônica seja honesta, competente e benevolente e se comportará de forma previsível e não prejudicial aos seus interesses.
Portanto, a resposta à questão se é possível a existência da confiança em primeiros encontros é afirmativa. Uma vez que é possível se falar em confiança 68 em primeiros encontros, a próxima pergunta diz respeito às fontes desta confiança, isto é, quais são os fatores que permitem o surgimento desta confiança. A próxima seção procura proporcionar uma resposta à esta questão.
4.1.3 Antecedentes da confiança no varejista eletrônico em primeiros encontros
Os consumidores, ao escolherem entre diversas alternativas, utilizam tanto informações já disponíveis em suas memórias quanto informações obtidas do ambiente externo no momento da decisão (Lynch et al., 1988). Ao procurar informações no ambiente externo, os consumidores focam atributos relevantes que estão disponíveis e são diagnósticos (Dick et al., 1990). À medida que informações relevantes não são encontradas no ambiente externo ou se os custos de procura para se adquirir estas informações são mais altos que os benefícios esperados, os consumidores tenderão a contar mais com informações anteriores já disponíveis (Ratchford, 1982). Se uma informação sobre um determinado atributo ainda não disponível ao consumidor traz benefícios superiores ao seu custo de procura, então o consumidor tentará primeiro obter a informação; por outro lado, se o custo de procura for superior ao benefício esperado, então é mais provável que os consumidores façam inferências sobre o valor daquele atributo (Degeratu et al., 2000).
Portanto, ao encontrar-se pela primeira vez diante de uma loja eletrônica, é provável que o consumidor tente inferir o seu grau de confiabilidade e, para tanto, se utilizará tanto das informações que ele puder obter no momento da avaliação quanto das informações disponíveis em sua memória. Em primeiros encontros, nos quais o consumidor nunca teve nenhum relacionamento prévio com o varejista eletrônico, as “dicas” extrínsecas, isto é, os elementos mais aparentes do comportamento do varejista, devem ser buscadas por meio da inspeção do Website.
A hipótese desta tese é que o consumidor tem a capacidade de fazer inferências sobre a confiabilidade do varejista a partir da sua avaliação de determinadas características do Website do varejista eletrônico que possam 69 traduzir a sua honestidade, competência, benevolência ou capacidade de cumprir promessas.
Estudos anteriores que analisaram primeiros encontros entre consumidores e varejistas eletrônicos demostraram que determinados atributos dos Websites efetivamente podem influenciar positivamente a confiança e as atitudes dos consumidores. Por exemplo:
- Grazioli e Jarvenpaa (2000) e Jarvenpaa et al. (2000) mostraram que tamanho percebido da loja eletrônica, reputação e testemunhos de outros clientes contribuem favoravelmente para a formação da confiança em uma loja eletrônica;
- Stevenson et al. (2000) mostraram que o tempo de carregamento das páginas e a sua complexidade e caminhos simples de pesquisa podem influenciar as atitudes dos usuários em relação ao Website;
- Kimery e McCord (2002) encontraram suporte para a hipótese de que os selos de garantia de terceiros (por exemplo, TRUSTe e VeriSign) poderiam aumentar a confiança na loja eletrônica;
- Yoon (2002) descobriu que a confiança estava relacionada tanto às propriedades do Website, incluindo-se aí variáveis relacionadas à imagem como reputação e lembrança da empresa, quanto a variáveis individuais como familiaridade e satisfação anterior com comércio eletrônico;
- A Cheskin Research em conjunto com o Studio Archetype/Sapient realizaram um estudo sobre a confiança no comércio eletrônico e descobriram que os seis atributos mais importantes de um Website na construção da confiança inicial eram: 1. os selos de aprovação, tais como VeriSign e Visa; 2. a marca do varejista; 3. a facilidade de se navegar no site; 4. a capacidade de cumprir o contrato de venda, isto é, a forma pelo qual os pedidos são processados; 5. a apresentação do Website, isto é, a qualidade e o profissionalismo com que o Website foi desenhado; 6. a tecnologia utilizada pelo Website. Os resultados deste estudo ainda apontaram que a navegação eficiente, seguida pela marca 70
do varejista, eram os atributos mais importantes para se comunicar a confiabilidade do varejista (Cheskin e Archetype, 1999).
- Ceaparu et al. (2001) sugeriram que políticas claras de devolução e privacidade, facilidade de navegação, tipo de informação solicitada pelo site e tecnologia do site podem influenciar a confiança dos consumidores em varejistas eletrônicos.
Com base nos resultados destes estudos, sugere-se que determinados atributos funcionais do Website tais como a existência e o conteúdo das políticas de devolução, privacidade e entrega, os preços dos produtos comercializados, a aparência geral e a facilidade de se navegar no site, a velocidade de carregamento das páginas do site, o formato e o conteúdo das informações sobre os produtos, as marcas comercializadas e o número de categorias de produtos comercializados, entre outros, revelam ao consumidor as características do varejista eletrônico necessárias ao seu julgamento sobre a confiabilidade do varejista. Portanto, a seguinte hipótese pode ser formulada:
H1: Quanto melhor a avaliação do consumidor sobre as características funcionais do Website do varejista eletrônico, maior a sua confiança no varejista eletrônico
Na primeira interação entre um consumidor e um varejista eletrônico, além das características funcionais do Website, uma das fontes alternativas de informações sobre a loja eletrônica é a marca do varejista. Quando o consumidor nunca ouviu falar sobre a marca do varejista, é mais provável que as suas associações sejam poucas e superficiais uma vez que o consumidor não teve nenhuma experiência anterior com a marca. Por outro lado, se o consumidor conhece a marca, é mais provável que suas associações sejam mais elaboradas.
Em situações de primeiros encontros entre o consumidor e o varejista eletrônico, o consumidor pode conhecer a marca por já ter sido exposto a ela por 71 meio de propaganda ou comentários de amigos ou por já ter tido experiências com a marca em outros ambientes. Já foi sugerido que os varejistas convencionais que se movem para a Internet esperam aumentar a confiança na loja eletrônica por meio da transferência das associações positivas criadas a partir dos negócios convencionais (Urban et al., 2000). Segundo Aaker (1991), é mais provável que um consumidor experimente um produto de uma marca que ele pelo menos já ouviu falar do que de uma marca sobre o qual ele nunca ouviu falar.
Estudos anteriores na área de varejo eletrônico já demonstraram que marcas de varejistas convencionais quando utilizadas na Internet favorecem o novo negócio. Por exemplo, um estudo recente realizado pela agência de propaganda Leo Burnett em associação com a London Business School revelou que marcas de varejistas com negócios convencionais que foram para a Internet eram consideradas pelos consumidores mais confiáveis que novas marcas da Internet, a despeito do grau de lembrança. Embora uma das marcas pesquisadas fosse reconhecida por 84% dos respondentes, nível similar à de marcas tradicionais, apenas 17% disseram que confiariam nesta marca. Este estudo da Leo Burnett também revelou que os níveis de confiança e intenção de compra para novas empresas da Internet aumentava quando era dito aos respondentes o nome da empresa que suportava o novo empreendimento (Ellison, 2000).
Em um estudo relacionado, Gefen (2000), embora utilizando como estímulo apenas a loja eletrônica Amazon.com, demonstrou uma forte relação entre a familiaridade com a marca do varejista eletrônico e 1. a confiança depositada no varejista e 2. a disposição à comprar deste varejista.
Keller (1998) sugere que as associações em relação à uma marca podem ser classificadas em três categorias: atributos, benefícios e atitudes. Atributos são as características descritivas que definem um produto, relacionadas intrínsecamente ao produto ou não e que, de alguma forma, influenciam a sua compra, o seu consumo ou o seu desempenho (exemplos: ingredientes, preço, personalidade, sentimentos, etc); benefícios são os valores pessoais e significados que os consumidores atribuem a um produto ou serviço ou o que os 72 consumidores pensam que os produtos podem fazer por eles (exemplos: refrescar, saciar a fome, perfumar, etc) e podem ser classificados em três categorias: funcionais, simbólicos e experimentais; finalmente, atitudes são o tipo mais abstrato e de mais alto nível das associações, sendo definidas em termos da avaliação global de uma marca, geralmente tomada de forma afetiva.
A hipótese desta tese é que as associações de um consumidor em relação à marca do varejista podem influenciar a sua confiança no varejista. Uma vez que nesta tese a confiança foi definida em termos da expectativa do consumidor em relação à competência, honestidade, benevolência e comportamento previsível do varejista eletrônico, sugere-se que as associações da marca que se relacionem a estes atributos podem influenciar o grau de confiança no varejista eletrônico. Portanto, a seguinte hipótese pode ser formulada:
H2: Quanto mais a marca do varejista eletrônico tiver associações relacionadas à competência, honestidade, benevolência e comportamento previsível, maior a confiança do consumidor no varejista eletrônico
4.2 Os conseqüentes da confiança no varejista eletrônico
O modelo proposto nesta tese sugere que a confiança no varejista eletrônico, além de aumentar a intenção de compra, também pode diminuir a sensibilidade a preço do consumidor. Entretanto, estudos anteriores (por exemplo, Macintosh e Lockshin, 1997; Li, 1999) mostraram que o efeito da confiança sobre as intenções é intermediado por uma medida global de atitude. Portanto, no modelo sugerido nesta tese, a confiança tem como conseqüente imediato a atitude em relação ao varejista eletrônico e esta, por sua vez, tem efeitos sobre a intenção de compra e sobre a sensibilidade a preço do consumidor.
Até onde vai o conhecimento do autor desta tese, a hipótese que a confiança pode influenciar a sensibilidade a preço, ainda que indiretamente, não foi testada anteriormente e, portanto, não encontra suporte em resultados de 73 estudos anteriores. Por exemplo, na sua meta-análise sobre relacionamentos entre canais de marketing, Geyskens et al. (1998) enumeraram os principais conseqüentes de confiança, entre eles satisfação, estabilidade do relacionamento, cooperação, desejo de manter o relacionamento, menor índice de conflitos, melhor comunicação, orientação de longo-prazo e comprometimento. Numa meta-análise sobre relacionamentos entre vendedores e clientes, Swan et al. (1999) agruparam os conseqüentes de confiança no vendedor em quatro grupos: satisfação com o vendedor, atitudes positivas, intenções positivas (interagir, discutir, econtrar-se, utilizar produtos, ouvir, comprar) e escolha de compra.
Em relacionamentos entre pessoas e marcas, Lau e Lee (1999) mostraram que uma das conseqüências da confiança na marca é a lealdade do consumidor à marca e Chaudhuri e Holbrook (2001, p.4) descobriram que a confiança na marca aumenta tanto a lealdade de compra, definida como “a vontade do consumidor médio de recomprar a marca” quanto a lealdade atitudinal, definida como “o nível de comprometimento do consumidor médio em recomprar a marca”.
Como pode ser visto, estudos anteriores sobre os conseqüentes da confiança não mencionam a disposição a pagar maiores preços pelos produtos de empresas, pessoas ou marcas confiáveis. Esta tese, entretanto, postula que a confiança pode reduzir a percepção do risco do consumidor em transacionar com determinados varejistas, levando-os a pagar preços superiores. Esta idéia corresponde a afirmar que o consumidor se predispõe a pagar pela segurança e privacidade da transação além do preço do produto ou serviço adquirido.
Para melhor se compreender esta hipótese, tome-se como exemplo dois consumidores, um que deseja adquirir um livro para si próprio e um outro que cogita a aquisição de um televisor, também para si próprio. É fácil perceber que, mantido tudo o mais constante e elimando-se as exceções, é muito provável que a compra de um televisor represente um risco maior que a compra de um livro. Como conseqüência, é provável que o consumidor que está interessado na compra de um livro esteja mais disposto a trocar alguma segurança e privacidade por preços menores que o consumidor que deseja adquirir um televisor. 74
O consumidor que está interessado na compra do livro sabe que a perda decorrente de uma má decisão, seja por receber um livro errado ou não recebê-lo, é relativamente pequena. Portanto, ele estaria disposto a correr mais riscos. O consumidor que está interessado na compra do televisor, ao contrário, sabe que uma má decisão pode levar a um prejuízo maior e a economia obtida com a seleção de um varejista menos confiável seria facilmente desperdiçada em caso de uma má decisão.
À primeira vista, a questão parece envolver apenas o valor financeiro do bem, o que não corresponde exatamente à realidade. Tome-se como exemplo a compra de um livro para si próprio baseado num interesse espontâneo, a compra do mesmo livro mas que deve ser entregue como presente no dia seguinte ou ainda a compra deste mesmo livro mas que deve ser estudado para um exame na semana seguinte. O que está em jogo nas diferentes situações é o prazo de entrega do varejista e não o preço do livro. Como será visto mais adiante, o prazo de entrega, assim como o valor financeiro do bem, constituem diferentes dimensões do risco envolvido na transação.
Esta hipótese encontra suporte, por exemplo, em Nagle e Holden (2002), que desafiam a previsão do aumento da sensibilidade a preços dos consumidores da Internet afirmando que estes consumidores estão menos seguros sobre as características dos produtos a serem adquiridos e em relação à legitimidade dos varejistas, o que os tornaria mais dispostos a pagar mais por alternativas de produtos mais conhecidos, adquiridos em varejistas de maior reputação.
Uma vez que o risco percebido guarda uma estreita relação com a confiança, a próxima seção discute o seu conceito bem como algumas das questões mais comuns a seu respeito. A compreensão do conceito de risco percebido e, principalmente dos seus elementos, constitui requisito fundamental para se compreender melhor o modelo proposto nesta tese.
4.2.1 O conceito de risco percebido
Bauer (1960, p. 389), reconhecido como o primeiro a tratar o conceito de risco percebido na literatura de marketing, sugere “olhar o comportamento do 75 consumidor como um exemplo de tomada de risco”, afirmando que “o comportamento do consumidor envolve risco no sentido de que qualquer ação sua produzirá conseqüências que ele não pode antecipar, algumas das quais provavelmente serão desagradáveis”(p. 390). Implícito nesta definição está o fato de que o consumidor encontra a incerteza no processo decisório devido às possíveis conseqüências indesejáveis que podem resultar da sua escolha. Apesar do grande número de definições sobre risco percebido (para uma revisão sobre esta literatura, veja por exemplo Ross, 1975, Gemunden, 1985 ou Dowling, 1986), a definição de Bauer (1960) ainda é válida e útil.
Taylor (1974, p. 54) resumiu a importância do risco percebido para a teoria do comportamento do consumidor da seguinte forma: “O problema central do comportamento do consumidor é a escolha. Uma vez que o resultado de uma escolha só pode ser conhecido no futuro, o consumidor é obrigado a lidar com a incerteza ou o risco. A percepção de risco é um aspecto central do comportamento do consumidor porque o risco geralmente é percebido como doloroso no sentido de que ele pode produzir ansiedade, com a qual, de alguma forma, o consumidor deve lidar”.
Este assunto despertou um grande interesse em pesquisadores de marketing, que em sua maioria, tentaram responder às principais questões relativas ao risco percebido enumeradas no artigo de Bauer (1960): 1. Quais os dispositivos utilizados pelo consumidor para lidar com o risco; 2. Quais são as categorias de risco; 3. Quando os consumidores estão mais sujeitos a perceber o risco; 4. Quais as características dos consumidores que influenciam o grau de risco percebido. As seções a seguir discutem algumas das respostas encontradas para as perguntas formuladas por Bauer.
4.2.1.1 Dispositivos utilizados pelo consumidor para lidar com o risco
Bauer (1960) sugeriu que grande parte da lealdade à marca era devida ao fato de que os consumidores queriam reduzir o risco percebido em suas decisões e que confiar em alguma fonte externa, tal como a reputação do fabricante, um líder de opinião, um grupo de referência ou mesmo uma loja que comercializa 76 marcas conhecidas, poderia funcionar eficientemente como redutor do risco percebido.
Mais tarde, diversos outros autores encontraram evidências empíricas que, de fato, a lealdade à marca é um dos principais mecanismos para se reduzir a incerteza associada à uma decisão de compra (Arndt, 1967b; Cunningham, 1967; Roselius, 1971; Schiffman, 1972; Taylor e Rao, 1982). Por exemplo, Roselius (1971) investigou a preferência por 11 diferentes métodos de redução de risco e descobriu que a lealdade à marca e marcas reconhecidas eram os mecanismos preferidos para se reduzir o risco; imagem de loja era o terceiro método mais preferido.
Entretanto, Hawes e Lumpkin (1986), ao investigarem o risco percebido em relação à seis formas diferentes de comércio, descobriram que a reputação da marca era menos importante como mecanismo redutor de risco para se lidar com a incerteza que as percepções sobre a relação preço/qualidade, experiência pessoal, garantia de devolução do dinheiro, reputação da loja e compra comparada.
Taylor e Rao (1982) descobriram que os consumidores percebem menos risco e são mais confiantes quando confrontados com a compra de um produto bem conhecido de uma loja menos conhecida do que quando confrontados com um produto menos conhecido de uma loja mais conhecida, sugerindo que a marca do fabricante é mais eficiente do que a marca da loja como mecanismo redutor do risco percebido. Por outro lado, Hisrich et al. (1972) mostraram que para classes de produtos nas quais as marcas não são reconhecidas (por exemplo, carpetes, cortinas e móveis), a loja se torna um mecanismo mais eficiente de redutor do risco percebido.
Festervand et al. (1986) e Mitchell e Prince (1993) descobriram que a experiência anterior diminuía o risco percebido. Também descobriu-se que os consumidores evitam experimentar produtos ou adotar comportamentos inovadores como forma de se reduzir o risco (Arndt, 1967a; Schiffman, 1972). Gillet (1976) sugere que experiência anterior, descrições sobre a qualidade do 77 produto e as políticas de preço, entrega e garantia também interagem para reduzir o risco percebido de compras realizadas no lar.
Outros estudos mostraram que diferentes consumidores utilizam diferentes mecanismos para reduzir o risco percebido associado a uma compra. Por exemplo, Mitchell e Prince (1993) descobriram que compradores experientes dão mais importância que consumidores menos experientes à experimentação e à aquisição de marcas conhecidas para produtos de alto valor agregado e mais importância à imagem de loja e lealdade à marca para produtos de baixo valor agregado. Mitchel (1993) mostrou que compradores de camadas sociais mais pobres tendem a confiar mais no boca-a-boca e em marcas conhecidas do que consumidores de maior status social.
Embora a confiança em marcas reconhecidas tenha sido consistentemente referenciada como um dos mecanismos mais importantes para se reduzir o risco percebido, é mais provável que ela desempenhe um papel mais importante em situações envolvendo alto risco (Bettman, 1970). A próxima seção mostra quais são os tipos de risco percebido.
4.2.1.2 Tipos de risco percebido
De forma geral, risco percebido tem sido compreendido como um fenômeno multidimensional e, por esta razão, é subdividido em várias categorias de riscos ou perdas. Roselius (1971) identificou quatro tipos de risco percebido, definidos em função das perdas que uma determinada situação pode provocar, a saber: tempo, física, ego e dinheiro. Mais tarde, Kaplan et al. (1974) adicionaram a estas dimensões as perdas de desempenho e social. Outros estudos demonstraram que as dimensões propostas capturam uma fração muita alta do risco percebido global (Stone e Grenhaug, 1993).
Veja a seguir um detalhamento de cada uma das dimensões de risco mencionadas acima:
- risco de desempenho: refere-se ao risco que um determinado produto ou serviço não cumpra as funções para as quais foi desenvolvido, não entregando os 78 benefícios prometidos. Esta dimensão tem sido considerada como uma das mais importantes na mensuração do risco global, uma vez que esta dimensão está associada a praticamente todos os produtos e serviços;
- risco físico: refere-se às ameaças à saúde ou à aparência física do consumidor e à energia física e mental despendida para se adquirir o produto ou serviço. Esta dimensão de risco está envolvida em produtos como explosivos (ameaça à segurança física), remédios (ameaça à saúde), cosméticos (ameaça à aparência física) ou confeitos (ameaça de provocar cáries). Naturalmente, esta dimensão de risco não está associada a todos os produtos ou serviços;
- risco financeiro: inclui tanto a preocupação do consumidor com o valor real dos produtos quanto a preocupação com o dinheiro que pode ser perdido se o produto não cumprir os benefícios prometidos. Os gastos incorridos na experiência de compra, tais como despesas com viagens ou telefonemas, podem ser vistos como parte do risco financeiro. Também considerado um dos fatores mais importantes do risco total;
- risco psico-social: combina a ameaça de perda de prestígio entre a família e os amigos bem como a perda da auto-estima por ter tomado uma decisão errada de compra. Esta dimensão não se refere à funcionalidade do produto em si mesma já que o produto pode estar perfeito e funcionando adequadamente. Ao invés disto, esta dimensão refere-se à forma como o indivíduo percebe que o produto se adequa à sua própria imagem ou à forma pela qual os outros avaliam a qualidade do produto. Este tipo de risco é maior quando os amigos e a família estão envolvidos de alguma forma no consumo do produto. De forma geral, produtos de baixo valor oferecem pouco risco psicológico;
- risco de tempo ou conveniência: refere-se tanto ao tempo necessário para se adquirir um produto ou serviço quanto ao tempo necessário para trocar ou consertar o produto ou serviço caso ele não cumpra os benefícios prometidos.
Assim como cada produto tem um conjunto de dimensões de riscos associado à sua compra, cada consumidor tem uma determinada tolerância ao risco. Quando a tolerância individual ao risco for excedida, determinadas 79 estratégias de redução de risco devem ser empregadas para se atingir um nível tolerável de risco. Portanto, a percepção do risco é dependente tanto do contexto em que a compra se realiza quanto do indivíduo (Jacoby e Kaplan, 1972; Kaplan et al., 1974; Simpson e Lakner, 1993)
Bettman (1973, 1975) distingue entre risco inerente e risco manipulado: risco inerente corresponde ao risco latente de uma determinada classe de produtos, enquanto risco manipulado refere-se à proporção de conflitos que a decisão sobre uma determinada marca desta classe de produto.pode despertar em uma situação de compra habitual. Bettman descobriu que o risco inerente aumenta com a importância da decisão e o tamanho do conjunto aceitável de marcas em termos de qualidade, enquanto o risco manipulado aumenta com o aumento do risco inerente e a quantidade de informação disponível sobre a classe de produtos.
Dowling e Staelin (1994) também verificaram que o risco associado à uma classe de produtos, o risco inerente, tem pouco efeito em situações nas quais o consumidor está exposto ao risco manipulado, por exemplo, quando ele estiver pesquisando um determinado produto naquela classe.
Em relação à Internet, um novo tipo de risco é frequentemente citado como um dos mais importantes: o risco da privacidade. Este risco refere-se à ameaça de um indivíduo ter suas informações comercializadas ilegalmente por empresas pouco confiávies que venham a ter acesso aos seus dados ou que suas informações sejam roubadas por hackers por meio de operações online.
Cunningham (1967) definiu risco percebido em termos de dois componentes similares (incerteza e conseqüências), sendo o primeiro a operacionalizar uma medida de risco percebido em termos da probabilidade do acontecimento de um determinado evento e das conseqüências envolvidas se o evento acontecer. 80
4.2.1.3 Situações em que o consumidor percebe maior risco
Interessa para os objetivos desta tese examinar se o tipo de loja em que o consumidor realiza a compra influencia a percepção de risco. Neste sentido, vários artigos compararam a compra realizada no lar com a compra realizada na loja em termos de risco percebido.
Por exemplo, descobriu-se que tanto as compras realizadas por meio de catálogos e por telefone são vistas como mais arriscadas do que as compras feitas na loja (Cox e Rich, 1964; Spence et al., 1970; Schiffman et al., 1976; Festervand et al., 1986) e uma das principais razões apontadas para esta percepção é a inabilidade de se inspecionar fisicamente a mercadoria antes da compra (Jasper, 1994).
A hipótese que os consumidores percebem maior risco em lojas eletrônicas encontra fundamentação em estudos anteriores. Do ponto de vista do risco percebido, a compra em lojas eletrônicas guarda semelhanças com a compra realizada por meio do telefone ou catálogos.
4.2.1.4 Quem está mais sujeito a perceber o risco
Estudos anteriores identificaram alguns dos traços psicológicos que podem estar associados à percepção do risco como a auto-confiança (Mathews et al., 1972; Dash et al., 1976; Taylor e Rao, 1982; Mitchell, 1993), o envolvimento (Mitchell, 1993) e a impulsividade (Mathews et al., 1972). Diversos autores sugerem também que existem diferenças individuais na disposição a perceber riscos (Mathews et al, 1972; Mitchell, 1993). A conclusão desta seção é que qualquer modelo envolvendo o risco percebido deve levar em conta que este fenômeno é estritamente individual, podendo estar sujeito tanto aos traços psicológicos quanto às condições situacionais. 81
4.2.2 O risco percebido de comprar por meio da Internet em comparação com o risco percebido de comprar em lojas convencionais
Características específicas da Internet aumentam tanto o risco percebido quanto o risco substantivo. Por exemplo, a Internet reduz, podendo até mesmo eliminar completamente, as interações face-a-face, tornando impossível ao consumidor da Internet utilizar “dicas” importantes como a aparência do interlocutor, sua maneira de falar ou seu comportamento. Assim como ocorre com outros tipos de compra não convencional, como as compras por meio de catálogos ou por telefone, a compra por meio da Internet também impede que o consumidor inspecione fisicamente a mercadoria a ser adquirida, devendo confiar no varejista que o produto encomendado terá as mesmas especificações de qualidade que aquelas pelas quais o produto foi adquirido.
Os dois fatores apontados acima aumentam o risco percebido de comprar por meio da Internet. Entretanto, o risco objetivo de comprar pela Internet também é maior uma vez que a Internet possibilitou a redução do custo de entrada de novos varejistas, aumentando o número de operações fraudulentas e tornando mais difícil a distinção entre negócios legítimos e negócios ilegais. Além disso, a Internet permite que empresas baseadas em diferentes ambientes legais apresentem suas ofertas sem a existência de um sistema internacional de proteção ao consumidor (Grazioli e Jarvenpaa, 2000).
Portanto, o consumidor que compra em mercados eletrônicos está mais vulnerável do que aquele que compra em mercados convencionais (Van den Poel e Leunis, 1999). Além dos riscos inerentes às práticas comerciais, comuns às transações convencionais, o comprador eletrônico também está sujeito aos riscos de privacidade e segurança da transação que a Internet oferece, riscos geralmente não associados aos mercados convencionais.
Como já foi mencionado, diversos estudos sobre Internet demonstraram que a compra em varejistas eletrônicos é percebida pelos consumidores como mais arriscada do que a compra em lojas convencionais (por exemplo, Gupta e Chatterjee, 1997; Jarvenpaa e Todd, 1997; Hoffman et al., 1998). Liebermann e 82
Stashevsky (2002) identificaram nove categorias de risco associadas ao uso da Internet, listadas a seguir em ordem decrescente de importância: roubo de informações do cartão de crédito, fornecimento de informações pessoais, pornografia e violência, vasto uso da propaganda na Internet, confiabilidade das informações, falta de contato físico, não recebimento de produtos adquiridos na Internet, falta do contato humano em compras na Internet e vício de utilização da Internet.
4.2.3 A relação entre os conceitos de confiança e risco percebido
Várias definições clássicas do conceito de confiança salientam a relação entre risco e confiança. Por exemplo, Giffin (1967) definiu que um comportamento de confiança ocorre quando uma pessoa conta com outra, arrisca algo de valor e busca atingir um determinado objetivo.
Baseado numa extensa revisão de pesquisas sobre confiança, Rouseau et al. (1998, p. 395) definiram confiança como “um estado psicológico que compreende a intenção para aceitar a vulnerabilidade baseada em expectativas positivas das intenções e comportamentos de outro”.
Para Kramer (1999, p. 463), confiança é um estado de percepção de vulnerabilidade derivada da incerteza de um indivíduo sobre os motivos, intenções ou ações potenciais de outros indivíduos dos quais ele depende. Coleman (1990) foi além ao afirmar que “situações envolvendo confiança constituem uma sub- classe daquelas que envolvem risco; situações que envolvem confiança são situações nas quais o risco assumido por alguém depende do desempenho de um outro ator”.
Duas conclusões principais podem ser extraídas das definições mencionadas anteriormente. A primeira é que, sem vulnerabilidade, a confiança não se torna necessária, uma vez que os resultados do comportamento adotado não oferecem nenhuma probabilidade de conseqüências negativas para aquele que deposita sua confiança. Para que confiança seja necessária, a pessoa que confia deve perceber que ela estará pior quando confiar e sua confiança não for correspondida do que se ela não confiar. Se não existe risco, então a decisão se 83 torna uma questão de racionalidade econômica. Esta situação é especialmente evidente no comércio eletrônico porque o usuário estará exposto ao risco se ele decidir confiar e efetuar uma compra por meio do comércio eletrônico em vez de escolher meios alternativos de comércio.
A este respeito é importante salientar a distinção entre confiança comportamental e confiança cognitiva. Cowles (1997), baseado nas teorias de Pearce (1974) e Coleman (1990, p. 274), define que a confiança cognitiva refere- se “à extensão na qual um indivíduo avalia a probabilidade subjetiva de confiabilidade” e a confiança comportamental refere-se ao comportamento adotado por alguém em função da crença sobre a confiabilidade do outro. Portanto, é possível que alguém adote um comportamento de confiança mesmo sem ter atingido a confiança cognitiva. Da mesma forma, é possível que, mesmo que um indivíduo tenha chegado ao estado de confiança cognitiva, seu comportamento não necessariamente resulte deste estado.
Por exemplo, ao comprar gasolina no posto, o consumidor não sabe se a bomba está dispensando a quantidade correta de gasolina na octanagem desejada. No entanto, ele mesmo assim compra a gasolina. Este tipo de comportamento não pode ser rotulado como um comportamento de confiança uma vez que o consumidor não depositou a sua confiança no posto de gasolina mas sim nas entidades governamentais que o controlam. Apesar do consumidor manifestar um comportamento de confiança, não necessariamente ele confia (cognitivamente falando) no posto de gasolina.
Em outras palavras, e transferindo a discussão para o presente contexto, é possível imaginar situações nas quais um consumidor adote um comportamento de confiança, por exemplo, comprando um produto de uma marca desconhecida de um Website desconhecido mesmo sem confiar tanto na marca quanto no Website – por exemplo, quando alguém decide uma compra puramente com base na emergência que a situação requer. Por outro lado, também é possível imaginar que um consumidor que tenha comprado uma marca confiável de um Website 84 confiável não tenha agido em função da confiança - por exemplo, numa situação de baixo risco percebido.
Neste sentido, as perspectivas descritas acima podem ser classificadas em quatro situações: 1. a confiança explica o ato de confiança; 2. a confiança acompanha outros comportamentos; 3. outros fatores explicam o ato de confiança; 4. outros fatores explicam outros comportamentos. A implicação desta discussão é que ao se analisar a confiança, o foco deve estar dirigido tanto para o comportamento quanto para o estado cognitivo de confiança, ainda que identificar um comportamento de confiança seja uma tarefa bastante complexa.
Retomando a discussão sobre a relação entre confiança e risco, a segunda conclusão que pode ser tirada das definições mencionadas anteriormente é que a confiança cognitiva pode reduzir o risco percebido. Como afirma McKnight et al. (2002, p. 335), “confiança é importante porque ela ajuda os consumidores a superarem as percepções de risco e incerteza e a se engajarem em ‘comportamentos de confiança’ com vendedores baseados na Internet, fornecendo informações pessoais ou realizando compras”.
Em ambientes de negócios convencionais já foi demonstrado que a confiança efetivamente reduz o risco percebido (por exemplo, Fukuyama, 1995). No estudo seminal de Morgan e Hunt (1994), um dos conseqüentes da confiança é a redução da incerteza na tomada de decisões e Macintosh e Lockshin (1997) mostraram que a confiança na loja melhora as atitudes em relação à loja, que por sua vez tem um efeito positivo sobre a intenção de compra.
Em estudos sobre varejo eletrônico, Jarvenpaa et al. (2000) mostraram que a confiança no varejista eletrônico reduz o risco percebido e aumenta a disposição a comprar na loja e Grazioli e Jarvenpaa (2000) mostraram que a confiança no varejista eletrônico, além de melhorar as atitudes do consumidor em relação à compra na loja eletrônica, também reduzem o efeito do risco percebido sobre estas atitudes.
Kimery e McCord (2002), por sua vez, mostraram que: 1. a confiança no varejista eletrônico reduz a percepção de risco e melhora a atitude do consumidor 85 em relação à loja; 2. o risco percebido diminui a intenção de compra; 3. a atitude em relação à loja tem um efeito positivo sobre a intenção de compra. Finalmente, Yoon (2002) demonstrou que a confiança no Website do varejista eletrônico influencia a intenção de compra.
Esta tese propõe que, ao reduzir o risco percebido do consumidor, a confiança tem um efeito positivo sobre as atitudes do consumidor em relação ao varejista. Atitudes mais positivas, por sua vez, além de aumentar a intenção de compra, predispõem o consumidor a pagar mais caro pelas suas ofertas, isto é, reduzem a sua sensibilidade a preço.
Entretanto, como foi discutido anteriormente, uma vez que a confiança só é necessária quando aquele que confia se vê frente a situações nas quais ele se sinta vulnerável, é provável que o efeito da confiança seja mais saliente em situações percebidas como mais arriscadas do que em situações percebidas como menos arriscadas.
Com base na discussão desta seção, as seguintes hipóteses podem ser formuladas:
H3: A confiança do consumidor no varejista eletrônico influencia positivamente as atitudes do consumidor em relação ao varejista
H4: Quanto melhores as atitudes do consumidor em relação ao varejista, maior a intenção de compra do produto (H4a) e menor a sensibilidade a preço do consumidor (H4b)
H5: A influência da confiança do consumidor no varejista eletrônico sobre as atitudes do consumidor em relação ao varejista eletrônico é maior em situações de alto risco percebido com a compra do produto do que em situações de baixo risco percebido 86
4.3 O papel das marcas do varejista eletrônico e do fabricante
O papel das marcas no processo de decisão do consumidor ganhou destaque na literatura de marketing principalmente a partir dos anos 80 com o grande interesse despertado pelo conceito de brand equity. Atualmente, parece haver um consenso que marcas melhor avaliadas estão associadas a maiores participações de mercado e menor sensibilidade do consumidor aos seus preços. De acordo com Keller (1998), este fato só é possível porque as marcas possuem diversas funções para os consumidores: 1. as marcas sinalizam a fonte de um produto, tornando possível aos consumidores identificarem os responsáveis pelo produto em caso de insatisfação; 2. as marcas simplificam o processo de decisão do consumidor e reduzem o custo de procura; 3. as marcas reduzem o risco associado à compra; 4. as marcas proporcionam sinais sobre a qualidade de um produto; 5. as marcas podem também funcionar como dispositivos simbólicos, proporcionando satisfação além das necessidades puramente funcionais.
Uma das medidas mais utilizadas para se medir a força de uma marca é a atitude do consumidor em relação à uma marca, definida em termos da avaliação global afetiva que um consumidor faz desta marca (Wilkie, 1990). Para Keller (1998), atitudes em relação à uma marca correspondem às associações de mais alto nível e podem ser definidas como a avaliação global do consumidor de uma determinada marca. Fishbein e Ajzen (1975) definem atitude como o tamanho do afeto que um indivíduo possui em relação a uma pessoa ou objeto. Portanto, nesta tese, define-se que a atitude do consumidor em relação à uma marca corresponde à sua avaliação afetiva da marca.
Estudos anteriores na área de varejo demonstraram que tanto a marca do varejista quanto as marcas que ele comercializa têm um efeito positivo sobre a intenção de compra (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998), qualidade percebida do produto (Teas e Agarwal, 2000) e sobre a segurança percebida do produto (Tse, 1999). Entretanto, estudos que analisaram o efeito conjunto de ambas as marcas demonstraram que o efeito da marca do fabricante é maior que o efeito da marca do varejista (por exemplo, Rao e Monroe, 1989). 87
Portanto, torna-se importante incluir o efeito da marca do fabricante no modelo em análise uma vez que o interesse desta tese é analisar o efeito das marcas sobre o processo decisório do consumidor que compra na Internet. Além do mais, incluir a marca do fabricante na análise proporciona a possibilidade de se realizar um teste mais rigoroso sobre o efeito relativo da marca do varejista eletrônico sobre a decisão do consumidor.
Tanto a marca do varejista quanto a marca do fabricante proporcionam significado aos consumidores, identificando o produto e reduzindo a incerteza da escolha. Ao escolher entre diversas opções, consumidores tendem a se basear em determinadas heurísticas para avaliar a qualidade de cada uma. A marca é utilizada como um sinalizador para se reduzir o risco percebido com a compra (Keller, 1998), quando o consumidor não tem informações suficientes para julgar a qualidade do produto (Rao e Monroe, 1988) ou ainda quando o consumidor não tem informações suficientes e precisa se basear em sinalizadores externos (Nelson, 1970).
Portanto, assim como ocorre em mercado convencionais, espera-se que no ambiente eletrônico, tanto as marcas do varejista eletrônico quanto as marcas dos fabricantes influenciem positivamente a intenção de compra e reduzam a sensibilidade ao preço do consumidor. No modelo em análise nesta tese, as associações do consumidor em relação à marca do varejista influenciam a decisão do consumidor por meio da confiança no varejista enquanto que a marca do fabricante influencia diretamente a intenção de compra e a sensibilidade a preço do consumidor, conduzindo à seguinte hipótese:
H6: Quanto melhores as atitudes em relação à marca do fabricante, maior a intenção de compra (H6a) e menor a sensibilidade a preços do consumidor (H6b) 88
4.4 O papel dos canais em que o varejista atua
O interesse desta seção é analisar como a percepção do consumidor sobre os canais em que o varejista atua pode influenciar a sua decisão. Considerando- se apenas dois canais – loja física (convencional) e loja eletrônica baseada na Internet, um varejista pode ser classificado em duas categorias: puro e híbrido. Varejista puro é aquele que atua em apenas um canal, seja ele o canal convencional ou o canal da Internet; varejista híbrido ou varejista multi-canal, por sua vez, é aquele que atua nos dois canais.
Como discutido anteriormente, varejistas convencionais que abriram suas lojas na Internet, tornando-se varejistas híbridos ou multi-canal, parecem ter vantagem em relação aos varejistas eletrônicos que atuam apenas na Internet. Os resultados do estudo de Brynjolfsson e Smith (2000) mostraram que varejistas que também possuem negócios convencionais chegam a cobrar até 8,7% a mais para livros e 8,6% a mais para CDs do que varejistas que operam apenas na Internet. Uma das razões apontadas pelos autores para este resultado é que os consumidores depositam mais confiança nas lojas híbridas do que nas lojas puras, predispondo-se a pagar mais mesmo por categorias pouco diferenciadas como livros e CDs.
O estudo da Cheskin/Archetype (1999) analisou a confiabilidade de 102 marcas de Websites. Os resultados apontaram que as marcas mais confiáveis, em ordem decrescente, foram: 1. Yahoo; 2. Wal-Mart; 3. Netscape; 4. Infoseek; 5-6. Blockbuster e Excite; 7-9. Borders, Amazon e USA Today; 10-12. Dell, Internet Explorer e Lycos. Interessante notar que das 12 marcas, quatro são varejistas eletrônicos híbridos (Wal-Mart, Blockbuster, Borders e Dell), quatro são marcas de portais (Yahoo, Infoseek, Excite e Lycos), duas são marcas de navegadores (Netscape e Internet Explorer), uma é a marca de um jornal (USA Today) e apenas uma é varejista eletrônico puro (Amazon). Embora as 102 marcas não tenham sido escolhidas por nenhum critério mais rigoroso, os resultados não deixam de ser interessantes. 89
Uma das vantagens dos varejistas híbridos decorre da transferência das associações positivas em relação à sua marca. Entretanto, esta parece não ser a única vantagem: uma vez que a compra na Internet é percebida como mais arriscada que em lojas convencionais, a hipótese desta tese é que o consumidor considera a existência de uma loja convencional como um elemento redutor do risco.
Alguns dos estudos mencionados anteriormente concluíram que entre os maiores riscos de se comprar na Internet estão o risco de não receber o produto e o de não ser adequadamente atendido em caso de insatisfação. Por exemplo, no estudo de Jarvenpaa e Todd (1997), os dois maiores riscos identificados pelos consumidores eram o risco pessoal e o risco de desempenho, este último compreendendo a ameaça do produto não cumprir as necessidades pelo qual ele foi adquirido. No estudo de Miyazaki e Fernandez (2001), as inconveniências de se comprar na Internet, todas elas relacionadas de alguma forma às características do varejista eletrônico, só eram superadas pelos riscos associados à segurança.
A existência de uma loja convencional poderia garantir ao consumidor que, em caso de insatisfação, como último recurso ainda restaria a possibilidade de recorrer à esta loja, seja para receber o dinheiro de volta de uma encomenda que não chegou, seja para trocar um produto defeituoso. Tendo percebido isto, muitas lojas eletrônicas híbridas passaram a anunciar em seus Websites que elas possuem lojas convencionais como forma de atrair o consumidor inseguro. Outras ainda passaram a oferecer a possibilidade do consumidor retirar a mercadoria na loja, por um lado reduzindo o custo da mercadoria e por outro lado eliminando sensivelmente os riscos relacionados à entrega do produto.
Portanto, a loja eletrônica híbrida pode se tornar mais confiável que a loja eletrônica pura tanto pela transferência das associações positivas de sua marca quanto pela comunciação da existência das lojas convencionais. Considerando-se as relações discutidas anteriormente entre confiança e intenção de compra, as seguintes hipóteses podem ser formuladas: 90
H7a: A confiança do consumidor em varejistas eletrônicos híbridos é maior que a confiança em varejistas eletrônicos puros
H7b: A intenção do consumidor de comprar em varejistas eletrônicos híbridos é maior que a intenção de comprar em varejistas eletrônicos puros
Como visto anteriormente, a maior diferença entre lojas eletrônicas baseadas na Internet e as lojas convencionais é o grau de interação com o consumidor que ambas proporcionam. Em lojas convencionais, o consumidor tem a possibilidade de interagir ao vivo com os empregados da loja, as vitrines, as instalações físicas, os produtos e os outros clientes. Na Internet, o consumidor tem que se contentar apenas com imagens virtuais ou sons destes atributos. Nohria e Eccles (1992) postularam que três fatores ameaçam a construção da confiança em abientes virtuais: a. ausência da existência simultânea no tempo e no espaço; b. ausência de atributos humanos (auditivo, visual, olfativo e táctil); c. ausência de feedback e capacidade de aprendizado.
As dificuldades associadas à construção da confiança em ambientes virtuais colocam uma pressão muito maior sobre as lojas eletrônicas do que sobre as lojas convencionais. Ao visitar uma loja eletrônica pela primeira vez, o consumidor se preocupa sobre a confidencialidade das suas informações pessoais e desconfia da tecnologia utilizada pela loja eletrônica. Entretanto, poucas pessoas que vão à uma loja convencional se preocupam com a sua privacidade ou com o uso que será feito das suas informações pessoais.
Além disto, como discutido na seção anterior, a existência da loja convencional também reduz o rsico do consumidor. Portanto, além das lojas convencionais puras serem consideradas mais confiáveis que as lojas eletrônicas puras, o risco percebido de comprar nestas lojas também tende a ser menor, influenciando a intenção de compra. Portanto, as seguintes hipóteses podem ser formuladas: 91
H8a: A confiança do consumidor em varejistas convencionais é maior que a confiança em varejistas eletrônicos
H8b: A intenção do consumidor de comprar em varejistas convencionais é maior que a intenção de comprar em varejistas eletrônicos
4.5 Medidas de controle
Para testar as hipóteses desenvolvidas nas seções anteriores, considerou- se necessário o controle de algumas variáveis. Em princípio, qualquer variável que possa interferir sobre a confiança, o risco percebido ou diretamente sobre a intenção de compra do consumidor deveria ser incluída como medida de controle.
Uma das variáveis mais importantes no estudo do comportamento do consumidor e que tem recebido considerável atenção de pesquisadores na área de marketing é o conhecimento do consumidor (Flynn e Goldsmith, 1999). Conhecimento tem dois componentes principais: experiência e expertise (Jacoby et al., 1986). Experiência é definida como o número de experiências relacionadas ao produto acumuladas pelo consumidor e expertise é definida como a capacidade para se executar tarefas relacionadas ao produto corretamente.
Experiências relacionadas ao produto incluem exposição à propaganda, busca de informações, interação com vendedores, tomadas de decisão e a escolha, compra e utilização de produtos. O termo expertise, por outro lado, refere-se tanto às estruturas cognitivas quanto aos processos cognitivos necessários para se executar as tarefas relacionadas ao produto corretamente. As estruturas cognitivas referem-se às crenças sobre os atributos dos produtos enquanto que os processos cognitivos referem-se às regras de decisão necessárias para se agir considerando-se as crenças (Alba e Hutchinson, 1987).
Brucks (1985) identificou três categorias de conhecimento: conhecimento subjetivo, referindo-se ao que o consumidor pensa que sabe; conhecimento objetivo, referindo-se ao que o consumidor realmente sabe, medido por meio de 92 algum teste cognitivo; e experiência anterior com a categoria de produto. Cada uma destas categorias do conhecimento influencia o processamento de informações do consumidor de diferentes maneiras, sugerindo a necessidade de se mensurar as três categorias do conhecimento para melhor se entender o processo decisório do consumidor (Flynn e Goldsmith, 1999).
O conhecimento do consumidor tem diversas conseqüências, entre elas: reduz o esforço cognitivo necessário para se realizar tarefas relacionadas a um produto e torna as suas ações mais automáticas; possibilita discriminar e organizar os estímulos mais facilmente, uma vez que as estruturas cognitivas de experts são mais complexas e abstratas; aumenta a necessidade de se procurar novas informações; facilita a compreensão de informações por meio da simplificação ou da generalização; facilita a memorização (Alba e Hutchinson, 1987).
Estudos anteriores demonstraram que o conhecimento do consumidor influencia a percepção de risco. Por exemplo, Mitchell e Prince (1993) descobriram que o risco percebido diminuiu com o aumento da frequência de compras para produtos e serviços de alto valor, embora o decréscimo do risco percebido na compra de serviços tenha sido menor que o decréscimo do risco percebido na compra de produtos, possivelmente devido à heterogeneidade dos serviços.
O mesmo tipo de efeito foi encontrado em estudos envolvendo lojas eletrônicas. Por exemplo, Donthu e Garcia (1999) descobriram que consumidores acostumados a comprar por meio da Internet são menos avessos ao risco que aqueles que não estão acostumados; Miyazaki e Fernandez (2001) mostraram que quanto maior a experiência do usuário com a Internet, menor o risco percebido de comprar por meio de lojas eletrônicas, resultando em níveis maiores de intenção de compra; Liebermann e Stashevsky (2002) descobriram que pessoas que nunca haviam comprado por meio da Internet e usuários com menos experiência percebiam maior risco na compra pela Internet; The UCLA Internet Report – Year Three (2003) revelou que usuário mais experientes (seis anos ou mais de uso) se mostram muito menos preocupados com a sua privacidade e a 93 segurança do cartão de crédito do que novos usuários (menos de um ano de uso) e não usuários.
O estudoThe UCLA Internet Report – Year Three (2003) também descobriu que a preocupação com a privacidade e o cartão de crédito praticamente não diminui com a freqüência mensal de compras mas diminui acentuadamente com o aumento do valor médio mensal de gastos.
O maior conhecimento permite ao usuário da Internet reduzir a sua percepção de risco já que a experiência ganha por meio da utilização da Internet, mesmo que com outros propósitos que não a compra, pode levar os consumidores a descobrirem que muitos dos riscos associados à Internet são exagerados ou os tornarem mais aptos a contornar estes riscos.
Mitchell (1998), em seu estudo sobre o papel dos riscos na escolha de varejistas, enumera diversas características individuais que podem afetar a percepção do risco, entre elas idade, sexo e classe-social. Cunningham (1967) sugeriu que algumas pessoas possuem uma tendência generalizada a perceber ou alto risco ou baixo risco em um ampla variedade de produtos. Estes indivíduos que têm a tendência a perceber alto risco limitam as suas escolhas de produtos a poucas alternativas, consideradas “seguras” e preferem excluir boas alternativas a arriscar-se a fazer uma má escolha. Por outro lado, indivíduos com tendência a perceber baixo risco baseiam as suas escolhas em um conjunto muito mais amplo de alternativas.
Liebermann e Stashevsky (2002) mostraram que a percepção de risco de se comprar na Internet é maior para mulheres, pessoas mais velhas, pessoas casadas e pessoas com menor nível de instrução.
Com base na exposição acima, foram escolhidas as seguintes variáveis para efeito de controle: conhecimento objetivo e subjetivo do consumidor sobre a Internet, risco percebido de comprar por meio da Internet e algumas variáveis demográficas como estado civil, idade, renda e grau de instrução. 94
4.6 Consolidação das hipóteses
As hipóteses desenvolvidas nas seções anteriores podem ser consolidadas no modelo teórico descrito na Figura 1 a partir do qual pode-se inferir os seguintes relacionamentos:
- os antecedentes da confiança do consumidor no varejista eletrônico são as associações de confiança que ele tem em relação à marca do varejista e a sua avaliação dos atributos funcionais do Website do varejista eletrônico;
- o conseqüente imediato da confiança do consumidor no varejista eletrônico é a sua atitude em relação ao varejista eletrônico;
- a atitude do consumidor em relação ao varejista eletrônico, por sua vez, influencia a sua intenção de comprar o produto do varejista e a sua sensibilidade a preço;
- a atitude do consumidor em relação à marca do fabricante exerce o mesmo tipo de efeito que a sua atitude em relação ao varejista eletrônico, isto é, influencia tanto a sua intenção de comprar o produto do varejista quanto a sua sensibilidade a preço;
- o risco percebido com a compra do produto pode atuar como variável moderadora sobre o efeito da confiança do consumidor no varejista eletrônico;
- características individuais como o conhecimento do consumidor sobre a Internet, o risco percebido de comprar na Internet e determinadas variáveis demográficas podem influenciar os relacionamentos propostos.
O Quadro 1 relaciona as hipótese formuladas nesta seção aos objetivos estabelecidos para esta tese. 95
Quadro 1 Relacionamento entre Objetivos e Hipóteses
OBJETIVO OBJETIVOS HIPÓTESES DA PESQUISA GERAL ESPECÍFICOS investigar a Investigar se é possível existir confiança na H1: Quanto melhor a avaliação do consumidor sobre as características influência da loja eletrônica em primeiros encontros e, funcionais do Website do varejista eletrônico, maior a sua confiança no confiança no caso positivo, quais as fontes para a varejista varejista formação desta confiança inicial H2: Quanto mais a marca do varejista eletrônico tiver associações relacionadas eletrônico sobre o à competência, honestidade, benevolência e comportamento previsível, seu processo de maior a confiança do consumidor no varejista eletrônico compra na Investigar se a confiança inicial em uma loja H3: A confiança do consumidor no varejista eletrônico influencia positivamente Internet, em eletrônica influencia as atitudes do as atitudes do consumidor em relação ao varejista diferentes consumidor em relação à esta loja, a sua H4: Quanto melhores as atitudes do consumidor em relação ao varejista, maior situações de risco intenção de comprar deste varejista e a sua a intenção de compra do produto (H4a) e menor a sensibilidade a preço do e quando ele se sensibilidade a preço consumidor (H4b) vê diante de uma loja com a qual Investigar se o risco percebido modera o H5: A influência da confiança do consumidor no varejista eletrônico sobre as ele nunca teve efeito da confiança inicial do consumidor na atitudes do consumidor em relação ao varejista eletrônico é maior em nenhuma loja eletrônica situações de alto risco percebido com a compra do produto do que em experiência situações de baixo risco percebido Investigar se a marca do fabricante H6: Quanto melhores as atitudes do consumidor em relação à marca do influencia a intenção de compra do fabricante, maior a intenção de compra (H6a) e menor a sensibilidade a consumidor e a sua sensibilidade a preço preços do consumidor (H6b) Investigar se existe diferença de percepção H7a:A confiança do consumidor em varejistas eletrônicos híbridos é maior que a do consumidor sobre diferentes tipos de confiança em varejistas eletrônicos puros varejistas que atuam na Internet em relação H7b:A intenção do consumidor de comprar em varejistas eletrônicos híbridos é à confiabilidade e à intenção de comprar maior que a intenção de comprar em varejistas eletrônicos puros destes varejistas H8a:A confiança do consumidor em varejistas convencionais é maior que a confiança em varejistas eletrônicos H8b:A intenção do consumidor de comprar em varejistas convencionais é maior que a intenção de comprar em varejistas eletrônicos 96
5. MÉTODO
As hipóteses desenvolvidas na seção anterior foram testadas por meio de dois experimentos. Cada um dos experimentos tinha por objetivo o teste de um determinado conjunto de hipóteses, embora algumas hipóteses puderam ser testadas nos dois experimentos.
Hicks (1993,p. 1) define experimento como “um estudo no qual certas variáveis independentes são manipuladas, seus efeitos sobre uma ou mais variáveis dependentes são determinados e os níveis das variáveis independentes são atribuídos aleatoriamente às unidades experimentais do estudo”.
Uma das possíveis alternativas para se testar as hipóteses formuladas por esta tese seria a realização de um levantamento (survey) associada à utilização de métodos de análise apropriados a dados de natureza não experimental (por exemplo, equações estruturais simultâneas). Entretanto, deu-se preferência aos experimentos para que pudesse se exercer maior controle sobre as variáveis estudadas.
Por outro lado, dada a oportunidade de se realizar dois experimentos ao mesmo tempo, no primeiro preferiu-se não controlar todas as variáveis de interesse (por exemplo, confiança no varejista eletrônico) e utilizar na análise dos dados os métodos de regressão linear e equações estruturais simultâneas, mais apropriados para dados de natureza não experimental. No segundo experimento, por outro lado, deu-se preferência ao método da análise de variância, mais apropriado para análise de dados de natureza experimental.
Desta forma, no primeiro experimento foram utilizadas como estímulo apenas marcas reais de varejistas eletrônicos, impossibilitando o controle da variável confiança do consumidor no varejista eletrônico, a variável central do estudo. Foram manipuladas apenas as variáveis marca do fabricante, canal do varejista e risco percebido na compra do produto e como variáveis independentes, além da intenção do consumidor de comprar o produto e de uma medida de sensibilidade a preço do consumidor, também foram mensuradas as associações 97 em relação à marca do varejista eletrônico, a confiança e a atitude do consumidor em relação ao varejista.
No segundo experimento, a confiança do consumidor no varejista foi manipulada por meio da descrição de um varejista hipotético, Globe Electronics. Além da confiança, também foram manipuladas a marca do fabricante, o risco percebido na compra do produto, o canal em que a compra seria realizada, o tipo de varejista e o preço do produto.
A natureza da marca do varejista nos dois experimentos impacta a validade interna e externa de cada um dos experimentos. Segundo Malhotra (1999, p. 219), validade interna refere-se ao grau no qual pode-se afirmar que a manipulação das variáveis independentes realmente causou os efeitos observados sobre as variáveis dependentes e validade externa refere-se ao grau no qual os relacionamentos de causa-e-efeito encontrados podem ser generalizados além da situação experimental.
Ao decidir-se pela utilização de marcas reais de varejistas eletrônicos no primeiro experimento, ganhou-se em validade externa mas perdeu-se em validade interna; ao contrário, ao decidir-se pela utilização de marcas fictícias no segundo experimento, ganhou-se em validade interna e perdeu-se em validade externa. Assim, ao realizar dois experimentos, procurou-se proporcionar mais validade interna e externa aos resultados obtidos.
Este capítulo descreve o pré-experimento no qual foram selecionados os estímulos utilizados nos experimentos, a amostra, os desenhos experimentais adotados e as escalas utilizadas no instrumento de coleta de dados.
Os dados do pré-teste foram coletados entre alunos de graduação da Universidade de Maryland, Estados Unidos, em Setembro de 2001 e os dados do experimento foram coletados entre alunos de MBA e Master of Science desta mesma universidade entre dezembro de 2001 e janeiro de 2002. 98
5.1 Pré-teste para seleção dos estímulos
Cada um dos experimentos solicitou ao respondente imaginar que estivesse pretendendo adquirir um televisor. As premissas que guiaram a escolha de televisores como estímulo foram as seguintes: 1. os atributos relevantes para a decisão de compra e as marcas da categoria deveriam ser conhecidas por uma ampla faixa de consumidores de várias idades e perfis sócio-culturais de tal forma que o estímulo não fosse ambíguo; 2. o produto escolhido deveria possibilitar a manipulação do risco envolvido na compra além da dimensão financeira; 3. a categoria não poderia ser genérica, tais como livros ou CDs, já que o experimento requereria a manipulação da marca do fabricante; 4. o produto deveria ser comercializado em várias lojas eletrônicas.
O pré-teste foi necessário para se escolher as marcas de televisores, os nomes de varejistas eletrônicos e convencionais e para se testar as descrições dos cenários que visavam manipular o risco percebido.
A amostra por conveniência, composta por 150 alunos seniores do curso de graduação em Administração de Empresas da Robert H. Smith School of Business da Universidade de Maryland, foi selecionada por critério de acesso. A permissão para que os alunos preenchessem os questionários foi obtida previamente dos professores. Os questionários, impressos em papel, foram preenchidos durante o horário regular de aulas. Todos os professores concordaram em oferecer como recompensa um crédito de um por cento na nota final para os alunos que preenchessem o questionário. Em média, os alunos levaram 15 minutos para preencher o questionário.
A amostra, cuja idade média era de 22,6 anos, foi composta em sua maioria por mulheres (58%), 72% dos quais moravam na ocasião na região metropolitana de Washington, DC em média há 12,4 anos; 49% dos respondentes já haviam comprado pelo menos uma vez um televisor para si mesmos, para um parente ou amigo.
Embora a porcentagem de alunos com experiência na compra de um televisor tenha sido relativamente baixa considerando-se os objetivos da pesquisa, os alunos de cursos de graduação nos Estados Unidos, por morarem fora de seus 99 lares paternos, geralmente têm bastante experiência na compra de produtos eletrônicos já que eles devem mobiliar seus dormitórios na universidade (todos os alunos do primeiro ano são obrigados a residir na universidade). Portanto, ainda que a experiência direta com a compra de um televisor tenha sido relativamente baixa, pode-se pressupor que o conhecimento dos respondentes sobre as marcas e varejistas de produtos eletrônicos é suficiente para os propósitos do pré-teste.
Inicialmente, os respondentes foram solicitados a avaliar 20 marcas de televisores utilizando uma escala de Likert de seis pontos (1=“strongly disagree”, isto é, discordo fortemente; 6=“strongly agree”, isto é, concordo fortemente) com cinco itens. As marcas foram apresentadas em ordem alfabética e não houve rodízio na sua apresentação. Entretanto, considerando-se a ordem e a magnitude das avaliações resultantes, não há razões para se acreditar que a ausência do rodízio tenha influenciado os resultados.
A Tabela 1 contém a descrição de todas as marcas de televisores avaliadas, o número de respondentes que avaliou cada marca e as respectivas médias e desvios-padrão para cada item da escala.
Considerando-se que os primeiros quatros itens da escala apresentaram índices de correlação variando entre 97% e 99% com a avaliação global (quinto item da escala), decidiu-se por compor uma escala de avaliação a partir da soma dos cinco itens. Com base nesta medida, foram selecionadas a marca melhor avaliada (Sony) e a décima-terceira marca (Sanyo) para o primeiro experimento e a segunda marca melhor avaliada (Panasonic) e a décima-quarta marca (Hitachi) para o segundo experimento. Embora o objetivo fosse proporcionar a maior variância possível entre as atitudes em relação às marcas nos experimentos, acreditou-se que selecionar as piores marcas poderia conduzir à polarização dos resultados ao redor da marca do fabricante, razão pela qual as marcas pior avaliadas não foram selecionadas. 88
Tabela 1 Avaliação das Marcas de Televisores do Pré-Teste (1=discordo fortemente; 6=concordo fortemente) I know this brand I like this brand This brand has high I trust this brand My overall well “Eu gosto desta quality “Eu confio nesta evaluation is very “Eu conheço bem marca” “Esta marca tem marca” positive esta marca” alta qualidade” “Minha avaliação global é muito positiva” Ordem Marca n Média d.p. N Média d.p. n Média d.p. n Média d.p. n Média d.p. Total 1 Sony 146 5.7 0.59 146 5.6 0.78 147 5.6 0.67 145 5.6 0.68 145 5.6 0.70 28.2 2 Panasonic 146 5.2 0.89 144 4.9 1.15 145 5.0 1.08 143 5.0 1.07 142 4.9 1.06 25.0 3 Philips 139 4.9 1.02 137 4.7 1.13 138 4.8 1.04 136 4.8 1.06 136 4.8 1.02 23.9 4 Magnavox 143 4.7 1.07 140 4.4 1.14 141 4.5 1.09 141 4.4 1.17 140 4.4 1.12 22.4 5 RCA 143 4.7 1.07 139 4.3 1.22 140 4.4 1.17 138 4.3 1.22 138 4.4 1.16 22.1 6 Sharp 140 4.6 1.10 138 4.2 1.17 140 4.2 1.16 136 4.2 1.13 136 4.2 1.19 21.5 7 Toshiba 137 4.4 1.20 132 4.2 1.15 133 4.2 1.15 132 4.2 1.28 132 4.2 1.09 21.2 8 Mitsubishi 126 4.3 1.29 123 4.0 1.33 124 4.2 1.23 122 4.0 1.38 123 4.1 1.20 20.6 9 GE 130 4.4 1.12 127 3.9 1.25 128 4.0 1.14 127 4.1 1.24 127 4.0 1.15 20.4 10 Samsumg 140 4.4 1.17 137 3.8 1.20 138 4.0 1.15 136 4.0 1.29 136 3.9 1.20 20.1 11 JVC 133 4.2 1.38 129 3.8 1.24 131 4.1 1.20 128 3.9 1.29 130 3.9 1.22 19.9 12 Zenith 139 4.3 1.20 135 3.7 1.17 137 3.8 1.16 134 3.7 1.21 136 3.8 1.16 19.3 13 Sanyo 115 4.0 1.27 112 3.5 1.18 113 3.4 1.21 113 3.4 1.24 113 3.4 1.19 17.7 14 Hitachi 119 3.5 1.41 114 3.3 1.22 114 3.6 1.10 113 3.3 1.23 113 3.4 1.14 17.1 15 Audiovox 98 3.1 1.40 93 3.1 1.16 94 3.2 1.14 93 2.8 1.16 93 3.0 1.18 15.2 16 Fujitsu 92 2.9 1.30 89 3.0 1.03 90 3.2 1.08 89 2.9 1.20 87 3.0 1.13 15.0 17 Sylvania 73 3.0 1.60 68 3.0 1.25 70 3.1 1.27 69 2.9 1.26 70 3.0 1.32 15.0 18 Orion 78 2.8 1.41 72 3.1 1.12 73 3.0 1.16 74 2.8 1.19 72 3.0 1.12 14.6 19 Daewoo 92 2.8 1.24 90 2.5 0.96 90 2.7 0.96 92 2.3 1.03 90 2.5 1.04 12.8 20 Konka 41 1.8 0.91 38 2.5 0.95 39 2.5 0.88 40 2.2 0.98 42 2.3 0.95 11.3 n = número de respondentes; Média = valor médio do item; d.p. = Desvio-Padrão do item 89
O teste t de Student para amostras pareadas revelou que as diferenças entre as avaliações médias das marcas selecionadas para cada um dos experimentos foram significativamente diferentes ao nível de confiança de 1%.
Os respondentes também avaliaram 14 varejistas convencionais e 16 varejistas eletrônicos utilizando uma escala de Likert de seis pontos (1=“strongly disagree”, isto é, discordo fortemente; 6=“strongly agree”, isto é, concordo fortemente) com seis itens.
Todos os varejistas convencionais ou eram bastante conhecidos nacionalmente ou tinham alguma relevância no comércio de produtos eletrônicos na região metropolitana de Washington, DC, região onde se localiza a Universidade de Maryland. Entretanto, nem todos os varejistas possuíam lojas eletrônicas. Além disso, todos os varejistas eletrônicos avaliados eram puros e foram selecionados com base num amplo levantamento de lojas eletrônicas que comercializam produtos eletrônicos na Internet.
As seis escalas foram somadas para se obter uma avaliação global e, com base nesta medida, foram selecionados três varejistas híbridos para o primeiro experimento: BestBuy, o melhor avaliado; Sears, a sexta melhor avaliação e JCPenney, a nona melhor avaliação. Embora o objetivo também fosse o de proporcionar a maior variabilidade entre as atitudes em relação a cada um dos varejistas, os varejistas pior avaliados (Myer-Emco, Value City, Ames, Belmont TV e Royce’s) não foram selecionados por não terem lojas eletrônicas.
O teste t de Student para amostras pareadas revelou que a diferença entre as avaliações médias para os três varejistas foi significativa ao nível de 1% de confiança. A Tabela 2 contém a descrição de todas as marcas de varejistas convencionais avaliadas, o número de respondentes que avaliou cada marca e as respectivas médias e desvios- padrão para cada item da escala. 90
Tabela 2 Avaliação das Marcas de Varejistas Convencionais do Pré-Teste (1=discordo fortemente; 6=concordo fortemente)
I know this retailer I like this retailer This retailer has the This retailer offers I trust this retailer My overal well “Eu gosto deste best prices superior products “Eu confio neste evaluation is very “Eu conheço bem varejista “Este varejista tem “Este varejista retailer” positive este varejista” os melhores preços” oferece produtos “Minha avaliação superiores” global é muito positiva” Ordem Varejista n Média d.p. N Média d.p. n Média d.p. n Média d.p. n Média d.p. n Média d.p. Total 1 Best Buy 147 5.6 0.79 146 5.3 1.05 145 5.0 1.11 147 5.2 1.08 146 5.2 1.12 143 5.3 1.12 31.7 2 Circuit City 148 5.3 0.87 146 4.6 1.23 143 4.1 1.17 147 4.8 1.07 144 4.6 1.31 146 4.6 1.25 28.0 3 Target 143 5.2 0.92 143 4.9 1.25 143 4.4 1.12 141 4.0 1.22 142 4.4 1.23 143 4.5 1.15 27.3 4 Costco 134 4.5 1.48 132 4.4 1.27 130 4.7 1.20 131 3.7 1.17 130 4.1 1.32 131 4.2 1.17 25.6 5 Wal Mart 141 4.9 1.17 139 4.3 1.37 140 4.4 1.16 138 3.6 1.27 138 4.0 1.34 140 4.1 1.30 25.3 6 Sears 141 4.9 1.04 142 3.9 1.28 140 3.8 1.04 140 4.0 1.24 139 4.1 1.14 141 4.0 1.12 24.6 7 Sam's Club 120 4.3 1.44 120 4.0 1.36 119 4.2 1.27 121 3.7 1.28 119 3.9 1.35 122 4.0 1.26 24.2 8 JC Penney 142 4.6 1.36 139 3.2 1.24 139 3.2 1.06 140 3.0 1.30 140 3.4 1.31 141 3.3 1.11 20.8 9 K-Mart 145 4.6 1.43 144 3.2 1.34 143 4.0 1.24 145 2.5 1.12 144 3.1 1.29 144 3.2 1.19 20.8 10 Myer-Emco 25 3.0 1.85 26 3.4 1.55 28 2.5 0.88 26 3.8 1.77 26 3.4 1.58 28 3.5 1.45 19.5 11 Value City 114 3.8 1.58 111 3.2 1.41 111 3.6 1.41 110 2.7 1.29 112 2.7 1.30 111 2.9 1.31 19.0 12 Ames 120 3.8 1.57 118 2.5 1.00 112 3.3 1.14 113 2.1 0.85 117 2.5 1.06 119 2.6 1.03 16.8 13 Belmont TV 31 2.3 1.30 32 2.7 1.15 31 3.3 1.46 30 2.8 1.21 32 2.6 1.52 34 2.9 1.26 16.6 14 Royce's 11 1.6 0.81 10 2.4 1.26 11 2.7 0.79 10 2.9 1.10 10 2.3 1.06 12 2.6 0.79 14.5 n = número de respondentes; Média = valor médio do item; d.p. = Desvio-Padrão do item 91
Também foi perguntado aos respondentes se eles sabiam se as lojas convencionais avaliadas vendiam por meio da Internet e se elas tinham lojas na região metropolitana de Washington, DC. Os resultados (Tabela 3) mostraram que a maioria sabia que Best Buy também tinha loja eletrônica (77,3%) e que havia lojas da marca na região (94,7%). Embora a maioria soubesse que Sears e J.C. Penney também tinham lojas na região (83,3% e 82,0%, respectivamente), menos da metade dos respondentes sabia que estas lojas também tinham lojas eletrônicas (44,7% e 40,0%, respectivamente). Este desconhecimento em relação à loja eletrônica demonstrado no pré-teste não chegou a preocupar uma vez que os respondentes seleciconados para participar do primeiro experimento foram solicitados a visitar o Website dos varejistas avaliados.
Tabela 3 Conhecimento dos Respondentes Sobre a Presença do Varejista Convencional na Internet e na Região Metropolitana de Washington
Vende na Não Vende Não Tem Lojas na Não Tem Não Internet na Internet Sabe/Não Região Lojas na Sabe/Não Tem Certeza Região Tem Certeza Loja n %n %n % n %n %n % Best Buy 116 77.3% 2 1.3% 32 21.3% 142 94.7% 0 0.0% 8 5.3% Sears 67 44.7% 6 4.0% 77 51.3% 125 83.3% 0 0.0% 25 16.7% J.C. Penney 60 40.0% 6 4.0% 84 56.0% 123 82.0% 0 0.0% 27 18.0% n = número de respondentes que responderam afirmativamente; % = porcentagem sobre o total de respondentes para cada varejista
A seleção dos varejistas eletrônicos puros não foi feita da mesma forma que a seleção dos varejistas convencionais já que os respondentes do pré-teste demonstraram conhecimento muito baixo sobre a maioria dos 16 varejistas eletrônicos avaliados e não puderam avaliá-los satisfatoriamente.
Portanto, para se fazer a escolha das marcas de varejistas eletrônicos, foram reunidas diversas informações sobre 62 lojas eletrônicas que comercializavam televisores. Os nomes destas 62 lojas eletrônicas foram obtidas dos sites mais populares de busca e comparação de preços (google.com, altavista.com, msn.com, mysimon.com, etc). As informações obtidas para cada 92 uma das lojas eletrônicas foram o tráfego do Website (www.alexa.com), o número de modelos de televisores à venda no Website, os preços máximo e mínimo das ofertas e os canais de venda em que o varejista estava presente.
As lojas selecionadas tinham que ser apenas virtuais, especializadas na venda de produtos eletrônicos e disponibilizarem vários modelos de televisor para venda. Respeitados os demais critérios, foram selecionadas então uma loja com alto tráfego (HiFi.com), uma com tráfego mediano (Etronics.com) e outra com baixo tráfego (OneCall.com). Algumas informações selecionadas para os varejistas eletrônicos avaliados estão contidas no Quadro 2.
O tráfego de cada lojista eletrônico foi obtido do Website Alexa.com. Por meio de uma barra de ferramentas que pode ser obtida deste Website e instalada no navegador, qualquer usuário pode ter acesso às informações de tráfego de praticamente qualquer Website disponível na Internet. O Website Alexa.com não revela a detalhes sobre a metodologia utilizada para se coletar as informações disponíveis. Em que pese este fato, as informações parecem receber apoio da comunidade de usuários da Internet.
Embora tenham sido levados em conta diversos critérios, a seleção final dos varejistas eletrônicos que seriam utilizados como estímulo acabou sendo uma escolha pessoal do autor desta tese uma vez que diversas marcas se encontravam na mesma situação.
Os respondentes também foram solicitados a avaliar o risco percebido com a compra de um televisor. Uma das situações solicitava aos respondentes imaginarem que iriam adquirir um televisor para a sala de estar de suas casas com as seguintes características: 32 polegadas, som estéreo, tela plana e preços entre US$ 720 e US$ 1,080 (a descrição estava acompanhada de uma ilustração de um televisor com estas características). A outra situação solicitava aos respondentes imaginarem que iriam adquirir um televisor para a cozinha de suas casas com as seguintes características: 13 polegadas, som mono-canal, tela convencional e preços entre US$ 88 e US$ 132. Este esquema para manipulação de risco foi adaptado da metodologia utilizada por Dowling e Staelin (1994) para manipular o risco percebido na compra de vestidos. 93
Quadro 2 Varejistas Eletrônicos Considerados Para Compor o Experimento Como Estímulo e Informações Selecionadas
Nome do Retailer Ranking Mês Núm. Visitas no Pura (P) ou Alexa.com6 Fundação Período7 Híbrida (H) 1 Amazon.com 49 Nov-94 4504217 P 2 IQVC.com 546 Nov-94 524321 H 3 Sears.com 578 Fev-92 502098 H 4 JCPenney.com 801 Out-93 380110 H 5 BestBuy.com 1144 Mar-94 275185 H 6 Costco.com 1190 Mar-97 267477 H 7 Target.com 1294 Jan-97 249479 H 8 Buy.com 1429 Nov-98 227307 P 9 Walmart.com 1460 Set-99 222503 H 10 CircuitCity.com 1548 Dez-94 212061 H 11 Fingerhut.com 1682 Fev-93 196961 H 12 Hifi.com 1742 Dez-95 191534 P 13 Bluelight.com 1966 Nov-00 171437 H 14 Crutchfield Electronics 2329 Jul-95 144124 H 15 CDW 2477 Out-94 135479 H 15 800.com 3692 Nov-98 91287 H 16 B&H Photo Video 4507 Mai-96 75110 H 17 Samsclub.com 5143 Ago-95 65960 H 18 J&R Music Computer World 8206 Jul-95 40088 H 19 ECost.com 9796 Nov-99 33479 P 20 PCMall.com 10026 Out-95 32631 H 21 Etronics.com 11597 Mai-98 27894 P 22 Outpost.com 16220 Jul-97 19456 P 23 Goodguys.com 17163 Mar-98 18246 H 24 CameraClub.com 20222 Mai-98 15214 P 25 MPSuperstore.com 23524 Mar-99 12889 H 26 Skymall.com 23944 Jun-95 12608 P 27 AbtElectronics.com 24011 Dez-95 12560 H 28 Boscovs.com 24695 Nov-95 12178 P 29 Shop4Digital.com 26452 Jan-00 11250 P 30 Homevisions.com 26680 Nov-99 11151 P 31 Buydig.com 29619 Fev-99 9888 P 32 Adorama 37713 Mai-00 7500 P 33 BeachCamera.com 45388 Abr-96 6054 P 34 XtremeShopper.com 46733 Jan-99 5842 P 35 CompDirect.com 51564 Nov-98 5192 P 36 CompactAppliance.com 52962 Ago-99 5034 P 37 Gifts.com 53329 Jul-94 4995 P 38 Onecall.com 53439 Mai-95 4983 P 39 Appliances.com 55862 Jul-95 4728 P 40 Vanns.com 57847 Mar-96 4531 P
6 Todas as informações deste quadro foram coletadas em Outubro de 2001 no website Alexa.com. 7 O website Alexa.com não informa a que período se refere o número de visitas mas sugere que o período é o mesmo para todos os websites da pesquisa. 94
Quadro 2 (cont.) Varejistas Eletrônicos Considerados Para Compor o Experimento Como Estímulo e Informações Selecionadas
Nome do Retailer Ranking Mês Núm. Visitas no Pura (P) ou Alexa.com Fundação Período Híbrida (H) 41 DiscoveryCameras.com 60783 Mai-99 4272 P 42 Abe'sofMaine.com 62647 Fev-96 4120 H 43 Let'sGoDigital.com 65540 Mai-00 3902 P 44 Consumer Direct Warehouse 80093 Nov-96 3060 H 45 Dbuys.com 80949 n/a 3022 P 46 Edigitalstop.com 97379 Abr-96 2410 P 47 AMDV.com 116177 Jan-00 1935 P 48 ProActiveElectronics.com 124103 Set-98 1781 P 49 Electrified.com 128246 Mar-96 1708 P 50 Giftsplash.com 131089 Mai-00 1660 P 51 Urbancomp.com 146334 Out-99 1440 P 52 CrazyEddie.com 150889 Ago-00 1383 H 53 PCWarehouse.com 155422 Mar-97 1245 P 54 Panwebi.com 167276 Fev-98 1210 P 55 ZeroDelivery.com 170545 n/a 1179 P 56 Pacific 2000 (pac-2000.com) 235218 Jun-98 767 P 57 Ebyweb.com 236063 Mar-99 763 P 58 Digitaldealz.com 254739 n/a 689 P 59 Love4Digital.com 308815 n/a 529 P 60 NowOnSpecial.com 565135 Dez-98 222 P 61 PCRush.com 661368 Fev-99 175 P 62 PCVideoMall.com 1252153 Nov-98 64 P
Como havia sido previsto, o risco percebido, mensurado numa escala de diferencial semântico de seis pontos (1= “extremely low risk”, isto é, risco extremamente baixo; 6=”extremely high risk”, isto é, risco extremamente alto) foi significativamente diferente nas duas situações (xbaixo_risco=2.18; xalto_risco=3,94; F1,145 = 96,56, p<0.001).
As descrições utilizadas no pré-teste tiveram que ser ligeiramente modificadas na aplicação dos experimentos porque alguns respondentes declararam não terem compreendido totalmente a importância e o significado de algumas frases da descrição do cenário. 95
5.2 Amostra dos experimentos
A amostra por conveniência, utilizada para os experimentos, composta por alunos de pós-graduação da Robert H. Smith School of Business da Universidade de Maryland, foi escolhida por critério de acesso. No início de dezembro de 2002 foram enviados 1.175 questionários para serem auto-preenchidos, um para cada aluno dos cursos de MBA tempo integral, MBA Executivo e Mestrado Científico (“Master of Science”). A amostra compreendia todos os alunos registrados em disciplinas regulares naquela data.
Cada um destes grupos (MBA tempo integral, MBA Executivo e Mestrado Científico) representava, respectivamente, 40%, 56% e 4% do total de alunos. O prazo dado para retorno dos questionários foi relativamente longo (dois meses), uma vez que o questionário foi enviado em meados do mês de dezembro, pouco antes das férias escolares.
Para se aumentar a taxa de resposta, três mensagens eletrônicas foram enviadas durante o decorrer dos meses de dezembro e janeiro.Também foi oferecido como estímulo a chance de se ganhar um assistente pessoal eletrônico no va1or de US$ 250 em um sorteio realizado entre os respondentes.
Foram recebidos 304 questionários, correspondendo a uma taxa de retorno de 25,9%. Quatro questionários foram eliminados por estarem apenas parcialmente preenchidos.
A proporção de questionários recebidos dos três públicos foi semelhante à distribuição original na população. Especificamente, os grupos de alunos de MBA tempo integral, MBA Executivo e Mestrado Científico representaram respectivamente 42%, 53% e 5% da amostra.
Apesar da amostra ter sido escolhida por conveniência entre estudantes, 70,4% dos respondentes estavam empregados, 53% dos quais em tempo integral e mais de 50% recebendo salários acima de US$ 50,000.00 anuais. A maioria dos respondentes era composta por pessoas do sexo masculino (68%), jovens (29 anos em média), casadas (48%) e de nacionalidade norte-americana (73%). 96
O perfil do respondente desta amostra, típico de alunos de MBA, é bastante diferente do perfil tradicional de um estudante, sugerindo que os resultados obtidos aqui podem representar uma parcela mais ampla da população que possua as mesmas características demográficas daquelas verificadas para esta amostra.
Observou-se também que os respondentes tinham bastante conhecimento da Internet, o que já era esperado. Este fato pode ser verificado pelos seus hábitos de compra na Internet (97% da amostra já havia comprado pelo menos uma vez por meio da Internet e nos últimos seis meses havia feito em média seis compras) e uso da Internet (em média, os respondentes haviam adotado a Internet há cinco anos e nove meses e a utilizavam cerca de 6,8 horas por semana).
Em resposta à pergunta sobre quais categorias de produtos eles já haviam adquirido por meio da Internet, os respondentes mencionaram em primeiro lugar livros (88,5%), seguida por viagens (82,6%), computadores e softwares (57,2%) e presentes (57,2%). As categorias menos mencionadas nesta pergunta foram produtos para casa, jardim e animais domésticos (13,2%), produtos para gourmet e cozinha (13,5%) e jóias e relógios (9,2%), conforme dados da Tabela 4.
Tabela 4 Categorias de Produtos Que Já Foram Compradas Por Meio da Internet (% da Amostra Que Já Comprou Pelo Menos Uma Vez)
Categoria de Produtos Já Comprou (%) Livros 88,5 Viagem 82,6 Computadores e Softwares 57,2 Presentes 57,2 Ingressos para Shows e Esportes 53,6 Roupas e Acessórios 53,6 Filmes e Música 52,3 Flores 46,1 Produtos Eletrônicos e Fotografia 36,5 Equipamentos e Suprimentos para Escritório 28,0 Produtos para Saúde e Cuidados Pessoais 22,4 Telefonia 20,1 Brinquedos 19,7 Produtos Esportivos e Hobbies 18,8 Games 16,4 Casa, Jardim e Animais Domésticos 13,2 Produtos Gourmet e para Cozinha 13,5 Jóias e Relógios 9,2 Base: 300 respondentes 97
5.3 Questionário
O questionário, baseado em papel, foi enviado pelo correio juntamente com um envelope padrão para resposta com porte pago. Embora o primeiro experimento estivesse preponderantemente relacionado a compras realizadas por meio da Internet, sugerindo a utilização de um questionário baseado na Internet, o segundo experimento tinha como um de seus objetivos comparar o processo decisório para compras realizadas em mercados eletrônicos e mercados convencionais. Portanto, acreditou-se que um questionário eletrônico enviesaria o respondente em favor de compras realizadas por meio da Internet.
O questionário foi dividido em seis seções, descritas no Quadro 3.
Quadro 3 Descrição das Seções do Questionário
1. Experiências anteriores - Se já comprou televisor para si próprio/amigo/parente e caso positivo, marca comprada e local onde comprou - Se já comprou algum produto das marcas listadas - Descrição dos pensamentos relacionados à marca do varejista sendo avaliado - Se já comprou algum produto do varejista sendo avaliado 2. Avaliação do Varejista Eletrônico - Avaliação de 20 atributos funcionais do Website - Avaliação da atitude e confiança em relação ao varejista eletrônico 3. Simulação da primeira compra - Descrição do cenário - Avaliação do risco percebido - Avaliação da marca do fabricante - Determinação da intenção de compra (sem menção de preço) - Determinação da disposição do preço a pagar pelo televisor 4. Simulação da segunda compra - Descrição do varejista - Avaliação da atitude e confiança em relação ao varejista - Avaliação da marca do produtor - Determinação da intenção de compra (preço explicitado) 5. Perguntas genéricas - Se já comprou por meio da Internet e, caso positivo, tipos de produtos adquiridos e número de compras efetuadas nos últimos seis meses - Quando utilizou a Internet pela primeira vez - Quantas horas utiliza a Internet por semana (excluindo tempo gasto com e-mails) - Avaliação do conhecimento subjetivo de comprar na Internet - Avaliação do risco percebido de se comprar na Internet 6. Dados Pessoais - Sexo, estado civil, idade, programa em que está matriculado, se é estudante internacional, se está empregado, quanto tempo trabalha e salário 98
Na primeira seção o respondente era instruído a simular a compra de um televisor no Website do varejista sendo avaliado. Nesta seção também foram feitas algumas perguntas sobre as experiências anteriores com as marcas e os varejistas sendo avaliados.
Os respondentes que já haviam feito alguma compra no varejista eletrônico avaliado foram excluídos do primeiro experimento uma vez que o foco deste experimento era o primeiro encontro entre consumidores e varejistas. Entretanto, os questionários destes respondentes foram mantidos na análise dos resultados do segundo experimento.
A segunda seção solicitava aos respondentes avaliarem os atributos funcionais do Website bem como suas atitudes e a sua confiança em relação ao varejista eletrônico.
A terceira seção continha a descrição de um cenário no qual o respondente era solicitado a supor que estava considerando seriamente a compra de um televisor para um dos aposentos da sua residência. O risco foi manipulado alterando-se o local em que o televisor seria instalado (sala de estar para alto risco e cozinha para baixo risco) e as características do televisor em termos de tamanho, qualidade do som, tipo de tela, tempo que o televisor estava no mercado, opinião da revista especializada “Consumer Reports”, garantia do fabricante, garantia estendida do varejista, opiniões de técnicos e preço (Quadro 4). A descrição estava acompanhada de uma gravura de um televisor semelhante ao descrito.
Após a leitura do cenário, o respondente deveria avaliar o risco percebido na compra do televisor, avaliar a marca do televisor, determinar a sua intenção de comprar o televisor e informar quanto ele estaria disposto a pagar por ele.
A quarta seção apresentava ao respondente a descrição de um varejista fictício, eletrônico ou convencional, que visava manipular a sua confiabilidade (alta ou baixa), o seu tipo (puro ou híbrido) e o canal em que seria realizada a compra (em loja eletrônica ou em loja convencional). 99
Quadro 4 Descrição dos Cenários do Primeiro Experimento
Situação de Baixo Risco Percebido Versão Original Tradução Pretend that you are considering seriously to Suponha que você está considerando purchase a color TV for your house’s kitchen. seriamente adquirir uma TV em cores para a Pretend also that you are considering only cozinha da sua residência. Suponha também models of 13 inches, mono sound and que você esteja considerando apenas modelos standard tube, similar to the model shown de 13 polegadas, som mono e tela comum, below (see picture) because it fits well to similar ao modelo abaixo (veja a gravura) já smaller places and is very portable. These TVs que este modelo se adapta melhor a locais have been in the market for a long time and pequenos e é bastante portátil. Estes modelos are considered very reliable, according to de TVs estão no mercado há muito tempo e, consumers interviewed by Consumer Reports. de acordo com consumidores entrevistados Some manufacturers give a warranty of up to pelo Consumer Reports, são considerados two years for these TVs and some retailers bastante confiáveis. Alguns fabricantes dão give for free an extended warranty of up to one garantia de até dois anos para estas TVs e year. Manufacturers and technicians guarantee alguns varejistas dão uma garantia extra that the failure rate of these models is very low. gratuita de até um ano. Fabricantes e técnicos The prices of these TVs range from $80.00 to garantem que a taxa de quebra destes $120.00, according to the retailer and to the modelos é muito baixa. Os preços destas TVs brand. variam entre $ 80.00 e $ 120.00 de acordo com o varejista e com a marca 100
Quadro 4 (cont.) Descrição dos Cenários do Primeiro Experimento
Situação de Alto Risco Percebido Versão Original Tradução Pretend that you are considering seriously to Suponha que você esteja considerando purchase a color television for your house’s seriamente adquirir uma TV em cores para a living room. Pretend also that you are sala de estar da sua residência. Suponha considering only models of 20 inches, stereo também que você esteja considerando apenas sound and flat tube, similar to the model shown modelos de 20 polegadas, som estéreo e tela below (see picture), since their image and plana, similar ao modelo abaixo (veja a sound are compatible with larger audiences gravura) já que sua imagem e som são and they have a very attractive design. Most of compatíveis com maiores audiências e têm um these models of television have been launched design bastante atrativo. A maioria dos recently and there is no record yet of their modelos destas TVs foi lançada recentemente reliability, according to Consumer Reports. e, de acordo com o Consumer Reports, ainda Manufacturers give a warranty of one year for não há registro da sua confiabilidade. Os these models of television and retailers are fabricantes garantem estes modelos de TVs not offering extended warranty, since most of por um ano e os varejistas não oferecem manufacturers were not able to guarantee the garantia extra gratuita uma vez que a maioria failure rate of these models of television yet. dos fabricantes não é capaz de garantir a taxa The prices of these models of television range de quebra destes modelos de televisão. Os from $640.00 to $960.00, according to the preços destas TVs variam entre $ 640.00 e $ retailer and to the brand. 960.00 de acordo com o varejista e com a marca. 101
A confiabilidade do varejista foi manipulada por meio de três tipos de informações. A primeira informação consistia em uma descrição geral do varejista na qual foram manipulados algumas características como, por exemplo, o fato do varejista aceitar pedidos pelo telefone ou não, publicar sua política de privacidade e devolução ou não ou aceitar devoluções através da rede de lojas convencionais ou não (apenas para varejistas descritos como sendo híbridos).
O segundo tipo de informação era uma avaliação fictícia de consumidores sobre algumas características da loja como a pontualidade na entrega, o número de lojas, e a qualidade da propaganda. Este tipo de informação e o próximo foram inspirados no website bizrate.com, um site de avaliação de lojas eletrônicas.
O terceiro tipo de informação era uma avaliação fictícia baseada na opinião do “editor” das descrições sobre determinadas características do varejista como o fato do varejista se comprometer em manter a confidencialidade das informações dos clientes ou não, o fato de haver um representante de clientes na loja ou não, o fato de haver suporte técnico na loja ou não e assim por diante.
O tipo do varejista (puro ou híbrido) também foi manipulado através da descrição dos varejistas. Por exemplo, um varejista híbrido foi descrito da seguinte forma: “GlobeElectronics.com pertence a Globe Electronics, um dos maiores varejistas de produtos eletrônicos fundado nos anos 70 e que tem lojas espalhadas por todo o país”. Um varejista puro, por sua vez, foi descrito assim: “Globe Electronics comercializa seus produtos apenas por meio da sua rede de lojas espalhadas por todo o país”.
Finalmente, o canal em que a compra seria realizada também foi manipulada através da descrição do varejista. Uma compra em varejista convencional iniciava-se com a seguinte redação: “Globe Electronics, fundado nos anos 70, é um varejista convencional que comercializa uma ampla variedade de produtos”. Uma compra em varejista eletrônico, por outro lado, iniciava-se com a seguinte redação: “GlobeElectronics.com, fundado em 1995, é um varejista eletrônico que comercializa uma ampla variedade de produtos”.
Considerando os dois níveis para cada um destes três fatores, foram elaboradas oito descrições. Os Quadros 5A e 5B apresentam duas destas descrições. 102
Quadro 5A Exemplo de Descrição de Uma Loja Convencional Pura de Baixa Confiança Please read carefully before answering the Por favor leia cuidadosamente antes de responder as questions that follow. questões que seguem. Globe Electronics Globe Electronics Globe Electronics, founded in the 70’s, is a Globe Electronics, fundado nos anos 70, é um conventional retailer that sells a variety of varejista convencional que comercializa uma consumer electronics, including Audio equipment, variedade de produtos eletrônicos, incluindo Camcorders, CD Players, Cell Phones, equipamentos de som, filmadoras, tocadores de CD, Computers, Digital Cameras, DVDs, Fax telefones celulares, computadores, câmeras digitais, machines, Telephones, TVs, VCRs, and Video tocadores de DVD, máquinas de fax, telefones, Games. Globe Electronics sells only brand new televisores, tocadores de vídeo e vídeo-games. products, sealed in the manufacturer’s original Globe Electronics comercializa apenas produtos packaging, with full manufacturer’s warranty. They novos em embalagem original do fabricante e com do not offer extended warranty for any product. total garantia. Eles não oferecem garantia estendida Globe Electronics accepts all major credit cards para nenhum produto. Globe Electronics aceita os and products can also be ordered online and by maiores cartões de crédito e os produtos também e-mail from all 50 states (they do not accept orders podem ser pedido por meio da Internet ou por meio by phone). Globe Electronics does not publish its de e-mail de todos os 50 estados (eles não aceitam return policy neither its privacy policy. According to pedidos pelo telefone). Globe Electronics não publica internal reports, Globe Electronics is among the sua política de devolução nem sua política de largest retailers of consumer electronics. Globe privacidade. De acordo com relatórios internos, Electronics sells only through its stores spread all Globe Electronics é um dos maiores varejistas de over the country. See more information in the produtos eletrônicos. Globe Electronics comercializa tables. apenas por meio da sua rede de lojas espalhadas por todo o país. Veja mais informações nas Tabelas.
Store Rating Summary (max. 3 stars) Resumo da Avaliação da Loja (máx. 3strelas) These ratings are taken from surveys of actual Estas avaliações foram obtidas por meio de customers and refer only to Globe Electronics pesquisas com clientes e referem-se apenas às stores lojas da Globe Electronics On-time Delivery * Pontualidade na entrega * Customer Service * Serviços aos consumidores * Shipping & Handling *** Manuseio e Entrega *** Physical Facilities *** Instalações físicas *** Number of Stores *** Número de lojas *** Number of Store Personnel * Número de vendedores * Experience of Store Personnel * Experiência dos vendedores * Display of Products in stores *** Disposição dos produtos nas lojas *** Quality of Advertising * Qualidade da propaganda *
Features & Services Características e Serviços These features and services are observed on Estas características e serviços foram observadas periodical visits to the physical stores em visitas periódicas às lojas físicas Customer Info is always confidential No Informações sobre o cliente são sempre Não confidenciais Customer Info is confidential upon Yes Informações sobre o cliente é confidencial a Sim consumer request pedido dele Customer Service Representative in store No Representante do serviço ao cliente na loja Não Published Privacy Policy No Publica a política de privacidade Não Published Return Policy No Publica a política de devolução Não Technical Support in store No Suporte técnica na loja Não Finance Purchases Yes Financia compras Sim Home Delivery Yes Entregas a domicílio Sim Extended Store Hours Yes Trabalha horas estendidas Sim Provide Competitors Information No Proporciona informações de concorrentes Não 103
Quadro 5B Exemplo de Descrição de Uma Loja Eletrônica Híbrida de Alta Confiança Please read carefully before answering the Por favor leia cuidadosamente antes de responder as questions that follow. questões que seguem. GlobeElectronics.com GlobeElectronics.com GlobeElectronics.com, founded in 1995, is an GlobeElectronics.com, fundado em 1995, é um electronic retailer that sells a variety of consumer varejista eletrônico que comercializa uma variedade electronics, including Audio equipment, de produtos eletrônicos, incluindo equipamentos de Camcorders, CD Players, Cell Phones, som, filmadoras, tocadores de CD, telefones Computers, Digital Cameras, DVDs, Fax celulares, computadores, câmeras digitais, DVDs, machines, Telephones, TVs, VCRs, and Video máquinas de fax, telefones, televisores, VCRs e Games. GlobeElectronics.com sells only brand vídeo-games. GlobeElectronics.com comercializa new products, sealed in the manufacturer’s apenas produtos novos em embalagem original do original packaging, with full manufacturer’s fabricante e com total garantia. Eles também warranty. They also offer free extended warranty oferecem garantia estendida para alguns produtos. for selected products. GlobeElectronics.com GlobeElectronics.com aceita os maiores cartões de accepts all major credit cards and products can be crédito e os produtos podem ser pedidos por meio da ordered online, by e-mail and by phone from all 50 Internet, e-mail ou telefone a partir de todos os 50 states. GlobeElectronics.com has a flexible return estados. GlobeElectronics.com tem uma política policy and its privacy policy makes clear that flexível de devolução e sua política de privacidade information obtained from consumers is strictly deixa claro que as informações obtidas dos confidential. According to internal reports, consumidores são estritamente confidenciais. De GlobeElectronics.com is among the largest acordo com relatórios internos, GlobeElectronics.com electronic retailers of consumer electronics. é um dos maiores varejistas de produtos eletrônicos. GlobeElectronics.com belongs to Globe GlobeElectronics.com pertence a Globe Electronics, Electronics, a major retailer of consumer um dos maiores varejistas de produtos eletrônicos electronics founded in the 70’s with stores spread fundado nos anos 70 e que tem lojas espalhadas por all over the country. The stores accept returns of todo o país. As lojas aceitam devolução de merchandise bought in the Internet. See more mercadorias adquiridas na Internet. Veja mais information in the tables. informações nas Tabelas. Store Rating Summary (max. 3 stars) Resumo da Avaliação da Loja (máx. 3 estrelas) These ratings are taken from surveys of actual Estas avaliações foram obtidas por meio de customers and refer only to Globe Electronics pesquisas com clientes e referem-se apenas às lojas stores da Globe Electronics Ease of ordering *** Facilidade de efetuar pedidos *** Product Information *** Informações sobre produtos *** Website Performance *** Desempenho do Website *** Order Tracking *** Rastreamento do pedido *** On-time Delivery *** Pontualidade na entrega *** Customer Service *** Serviços ao cliente *** Shipping & Handling *** Manuseio e entrega *** Features & Services Características e Serviços These features and services are observed on Estas características e serviços foram observadas periodical visits to the physical stores em visitas periódicas às lojas físicas Customer Info is always Confidential Yes Inf. dos consumidores sempre confidenciais Sim Live Customer Service Representative Yes Representante do serviço ao cliente ao vivo Sim Online Order Tracking System Yes Sistema online de rastreio de pedidos Sim Secure Ordering/Payment Yes Pagamento e pedido seguro Sim Customer Must Register No Consumidor deve registrar-se Não Published Privacy Policy Yes Publica política de privacidade Sim Published Return Policy Yes Publica política de devolução Sim Secure Server Transaction Yes Transações no servidor Seguras Sim Personalized Stores Yes Loja personalizada Sim Provide Competitors Information Yes Proporciona informações de concorrentes Sim Live Technical Support Yes Suporte técnico ao vivo (no Website)Sim Merchant Certification Seals 3 Selos de certificação de varejistas 3 104
Uma vez lida a descrição dos varejistas, o respondente deveria avaliar a sua atitude e a sua confiança em relação ao varejista, avaliar a marca do fabricante e determinar a sua intenção de compra.
Na quinta seção eram feitas perguntas genéricas sobre hábitos de utilização da Internet e na última seção eram solicitados dados pessoais como sexo, estado civil e idade.
5.4 Desenho do primeiro experimento
Utilizou-se no primeiro experimento um desenho fatorial completo 2X2X2 com três replicações. O primeiro fator corresponde à marca do televisor (Sony e Sanyo), o segundo fator refere-se ao risco percebido (alto e baixo risco percebido) e o terceiro fator refere-se ao canal do varejista (varejista eletrônico puro e varejista eletrônico que também possui lojas convencionais). Todos os fatores eram entre sujeitos, isto é, cada respondente avaliou a compra de apenas uma marca de televisor em apenas um varejista eletrônico em apenas uma determinada situação de risco. Foram utilizadas três replicações com varejistas diferentes para se poder generalizar o máximo possível os resultados. Portanto, foram desenvolvidas e enviadas 24 versões de questionários.
5.5 Escalas do primeiro experimento
As associações em relação à marca do varejista foram obtidas solicitando- se ao respondente para escrever os pensamentos que lhes vinham à cabeça ao pensar nesta marca. Em estudos sobre marcas, as associações são tradicionalmente obtidas por intermédio de uma pergunta do tipo “O que lhe vem à cabeça ao pensar na marca ...” (ver Keller, 1998). Esta forma de questionamento aberto é preferível aos formatos fechados em virtude da ampla variedade de associações que as marcas podem gerar.
As associações relacionadas a qualquer um dos aspectos de confiabilidade (competência, honestidade, benevolência e comportamento previsível) foram codificadas pelo autor desta tese e o número total destas associações formou uma nova variável (assoc_conf). 105
Muitas das associações elaboradas pelos respondentes correspondiam à determinadas categorias de produto. Considerou-se que estas associações poderiam representar a competência do varejista na presente situação caso elas se relacionassem a televisores, isto é, se um determinado varejista está associado à produtos eletrônicos é porque ele é competente na comercialização de televisores; no entanto, se o varejista estiver associado a categorias de produtos muito diferentes de eletrônicos como móveis, ferramentas e roupas, é razoável supor que nada se pode afirmar sobre a sua competência na comercialização de televisores. Portanto, foram computadas como associações de confiabilidade apenas menções de categorias de produto como rádios, televisores, produtos eletrônicos, computadores, aparelhos de som, etc.
Uma vez que até o momento da coleta de dados não havia sido localizada nenhuma escala específica para se mensurar a percepção dos consumidores sobre atributos funcionais de Websites, decidiu-se pela adaptação de escalas utilizadas para outros fins. O ponto em comum das escalas utilizadas como base é que elas avaliam diferentes características de Websites a partir do ponto de vista dos seus atributos funcionais. Por exemplo, Yoo e Donthu (2001) construíram uma escala para mensurar a qualidade de um Website (SITEQUAL) com nove itens agrupados em quatro fatores (facilidade de utilização, estética, velocidade de processamento e segurança); Hopkins e Alford (2001) propuseram uma escala para se mensurar a imagem de um Website com 19 itens agrupados em sete fatores (atmosfera, conveniência, mercadorias, preços, serviços e congruência entre o indivíduo e o Website); Spiller e Lohse (1998) identificaram 35 atributos agrupados em cinco fatores (mercadoria, serviço, promoção, navegação e interface com o usuário) em seu estudo de classificação de lojas eletrônicas. Com base nestes três estudos, foram selecionados 20 itens, agrupados em cinco categorias (Quadro 6). 106
Quadro 6 Fatores e Itens da Escala Para se Mensurar Atributos Funcionais do Website
Escala Original Tradução Website Characteristics Características do Website 1.Graphic Quality of the site (colors, fonts, 1.Qualidade Gráfica do Site (cores, fontes, images, pictures) imagens, fotos)
2.Overall pleasantness of the site 2.Agradabilidade Geral do Site Atmosfera
3.Organization of the site (how the site’s 3.Organização do Site (como o conteúdo do content is ordered) site está organizado) 4.Navigability of the site (how easy is to go 4.Navegabilidade do Site (quão fácil é mover- from one page to another) se de uma página para outra) 5.Number of shopping modes (if by brand, by 5.Número de Modos de Compra (por marca, category, by price, etc) por categoria, por preço, etc) 6.Online help (has or not and how it works) 6.Ajuda Online (se tem ou não e como funciona)
Conveniência 7.Download speed 7.Velocidade de Carregamento 8.Links to others sites of interest (e.g. 8.Ligações com outros sites de interesse (por Consumer Reports site) exemplo, o site do Consumer Reports) 9.Shopping cart (has or not and content) 9.Carrinho de compra (se tem ou não e o conteúdo) 10.Number of product categories the retailer 10.Número de categoria de produtos que o carries varejista comercializa 11.Number of brands the retailer carries for 11.Número de marcas que o varejista each product category comercializa para cada categoria de produtos 12.Quality of the brands the retailer carries 12.Qualidade das marcas que o varejista comercializa
Mercadoria 13.Product description (text length and 13.Descrição dos produtos (tamanho e accuracy and quality of photos) acurácia do texto e Qualidade das fotos) 14.Extra product information (care, 14.Informações extras sobre os produtos maintenance, use, etc) (cuidados, manutenção, uso, etc) 15.Prices of products 15.Preços dos Produtos 16.Shipping costs 16.Custos de Entrega 17.Coupons/promotions (offers or not and 17.Coupons/promoções (se oferece ou não e Preços value) seu valor) 18.Privacy policy (has or not and content) 18.Política de privacidade (se tem ou não e o conteúdo) 19.Return policy (has or not and content) 19.Política de devolução (se tem ou não e o conteúdo)
Serviços 20.Shipping policy (has or not, content, and 20.Política de entrega (se tem ou não, shipping alternatives) conteúdo e alternativas de entrega) Fonte:Adaptado de Yoo e Donthu (2001), Hopkins e Alford (2001) e Spiller e Lohse (1998)
Antes de avaliar o Website em cada um destes 20 itens, cada respondente foi instruído a simular a compra de um televisor no varejista eletrônico sendo 107 avaliado. A seguir, os respondentes deveriam avaliar a importância de cada um dos 20 atributos numa escala de diferencial semântico de sete pontos (1=”unimportant”, isto é, não importante; 7=”important”, isto é, importante) e como o Website se classificaria em cada atributo, também numa escala de diferencial semântico de sete pontos (1=”bad”, isto é, mal; 7=”good”, bem). Estas duas avaliações foram multiplicadas para se obter a avaliação global do atributo.
Uma vez que os coeficientes de Cronbach para três (conveniência, preço e serviço) das cinco categorias previstas foram inferiores a 0,7 (Fornell e Larcker, 1981), os 20 itens foram então submetidos a uma análise fatorial exploratória utilizando-se o método de componentes principais. A solução final foi submetida à uma rotação por meio do método Varimax com normalização do tipo Kaiser, obtendo-se seis fatores, responsáveis por 63,4% da variância. Três (itens 5, 9 e 14 do Quadro 5) dos 20 itens foram eliminados nesta fase porque não podiam ser agregados em nenhum dos fatores (seus pesos eram inferiores a 0,5 em todos os fatores).
Para verificar se os seis fatores, representando os 17 itens, poderiam ser representados por um único constructo latente, realizou-se uma análise fatorial confirmatória de segunda ordem (Figura 2) utilizando-se Lisrel 8.3 (Jöreskog e Sörbon, 1996). Para ajuste do modelo, mais um item (item 20, Quadro 6) teve que ser eliminado. Todos os itens observados tinham pesos significativos apenas nos seus respectivos fatores latentes de primeira ordem e todos os fatores latentes de primeira ordem tinham pesos significativos no fator latente de segunda ordem. As medidas de qualidade de ajuste, satisfatórias (Byrne, 1998), foram as seguintes:
χ282 = 173,14, p<0,001; RMSEA = 0.068; ECVI = 1,03; GFI = 0,91; AGFI = 0,87; NFI = 0,86; NNFI = 0,90; CFI = 0,92. As medidas de ajuste do modelo alternativo, no qual os seis fatores eram independentes, foram piores que a do modelo original de segunda ordem.
Foi criada uma nova variável (atrib_func) formada a partir da soma dos 16 itens restantes. Estes 16 itens, identificados pela numeração original, e os resultados da análise fatorial exploratória podem ser vistos na Tabela 5. 108
Figura 2 Modelo de Análise Confirmatória de Segunda Ordem – Avaliação dos Atributos Funcionais do Website
λ11 Qualidade Gráfica η1 ε1 Atmosfera Agradabilidade Geral λ21 ε2 ζ1 Organização do Site ε3 λ32 Navegabilidade Site λ42 ε4 η2 λ52 Ajuda Online Conveniência ε5 λ62 Vel. Carregamento ζ2 λ72 ε6 Ligações outros Links ε7 Número Categorias λ83 ε8 Avaliação Número de Marcas η3 Mercadorias λ93 ε9 ξ1 Atributos λ103 Funcionais Qualidade das Marcas λ113 ε10 ζ3 Descrição Produtos ε11 Preços Produtos λ124 ε12 η4 Preços λ134 Custos Entrega ε13 λ144 Coupons/Promoções ζ4 ε14 Política de Privacidade λ155 ε15 η5 Serviços λ165 Política de Devolução ε16 λ175 Política de Entrega ζ5 ε17
A confiança no varejista eletrônico (conf_loja) foi mensurada por meio de uma escala do tipo Likert de sete pontos (1=”strongly disagree”, isto é, discordo fortemente; 7=”strongly agree”, isto é, concordo fortemente) com cinco itens, adaptados dos estudos de Jarvenpaa et al. (2000) e Grazioli e Jarvenpaa (2000). Um dos itens foi eliminado durante a análise confirmatória (comentada abaixo) e o 109 coeficiente de Cronbach dos quatro itens restantes foi igual a 0,86. A variável foi obtida a partir da média dos quatro itens, descritos no Quadro 8A.
Tabela 5 Resultado da Análise Fatorial Exploratória Para 20 Atributos Funcionais dos Websites
Características do Website Componente 123456 1. Graphic quality of the site (colors, fonts, images, pictures)- Qualidade gráfica do site (cores, fontes, .72 imagens e figuras) 2. Overall pleasantness of the site – Agradabilidade .83 geral do site 3. Organization of the site (how the site’s content is ordered) – Organização do site (como o conteúdo do .80 site está ordenado) Agradabilidade 4. Navigability of the site (how easy is to go from one page to another)- Navegabilidade do site (quão fácil .71 é mover-se de uma página para outra) 6. Online help (has or not and how it works)- Ajuda .63 online (se tem ou não e como funciona) 8. Links to others sites of interest (e.g. Consumer Conve
niência Reports site) – Ligações com outros sites de .71 interesse (por exemplo, o site do Consumer Reports) 7. Download speed – Velocidade de Carregamento .66 dade Veloci
10. Number of product categories the retailer carries – Número de categorias de produtos que o varejista .78 comercializa 11. Number of brands the retailer carries for each product category – Número de marcas que o .78 varejista comercializa para cada categoria de produtos 12. Quality of the brands the retailer carries – Qualidade Mercadoria .71 das marcas que o varejista comercializa 13. Product description (text length and accuracy and quality of photos) – Descrição dos produtos .64 (tamanho e acurácia do texto e qualidade das fotos) 15. Prices of products – Preços dos produtos .75 16. Shipping costs – Custos de Entrega .74 17. Coupons/promotions (offers or not and value) –
Preços .63 Coupons/promoções (se oferece ou não e seu valor) 18. Privacy policy (has or not and content) – Política de .59 privacidade (se tem ou não e conteúdo) ços
Servi 19. Return policy (has or not and content) – Política de .80 devolução (se tem ou não e conteúdo) Método de Extração: Análise de Componentes Principais Método de Rotação: Varimax com Normalização do tipo Kaiser 110
A atitude em relação à loja eletrônica (atit_loja) também foi mensurada por meio de uma escala de escala de Likert de sete pontos (1=”strongly disagree”, isto é, discordo fortemente; 7=”strongly agree”, isto é, concordo fortemente) com três itens, adaptados do estudo de Jarvenpaa et al. (2000). O coeficiente de Cronbach igual a 0,69 para os três itens foi considerado satisfatório (Nunnally, 1978). Na análise fatorial confirmatória os pesos dos três itens nesta variável foram significativos. A variável foi obtida a partir da média dos três itens, descritos no Quadro 8B.
A escala de risco percebido foi adaptada a partir de uma das escalas mais freqüentemente utilizadas para este fim (Murray e Schlacter, 1990). Especificamente, o respondente é solicitado a avaliar a probabilidade de que ocorra uma determinada perda e o grau de importância desta perda para uma dada situação. Considerando-se a necessidade de se manter o tamanho do questionário em níveis aceitáveis, a complexidade desta escala e o fato de que risco de segurança e psicológico teriam pouco impacto na situação em análise, foram consideradas apenas quatro categorias de perdas: financeira, desempenho, conveniência e social. Como é usual, o risco percebido é obtido por meio da multiplicação da probabilidade da perda pela sua importância, o que resultou em quatro variáveis: riskfin, riskperf, riskconv e risksoc (Quadro 8C). Estas quatro escalas foram somadas para compor uma medida global de risco percebido pelo respondente de comprar o televisor (risco).
Atitude em relação à marca do fabricante (atit_fab) foi mensurada por meio de uma escala de diferencial semântico de sete pontos com quatro pares de itens (“bad/good”, isto é, mau/bom; “dislikable/likable”, isto é, que não se pode gostar/que se pode gostar; “low quality/high quality”, isto é, baixa qualidade/alta qualidade; “inferior/superior”, isto é, inferior/superior) adaptadas a partir de Bruner et al. (2001). O coeficiente de Cronbach para os quatro itens foi igual a 0,95. A variável foi obtida a partir da média dos quatro itens da escala.
Intenção de compra da marca no varejista eletrônico (intencao) foi obtida por meio de uma escala de diferencial semântico de sete pontos (“very low/very 111 high”, isto é, muito baixo/muito alta). Especificamente, o respondente era solicitado a indicar a probabilidade de que ele compraria uma marca especificada de televisor de um varejista especificado. A marca do televisor e o nome do varejista variavam de acordo com o tipo de questionário recebido pelo respondente.
A sensibilidade a preço do consumidor (sensib) foi mensurada apenas indiretamente. Especificamente, o questionário continha um quadro com os preços de referência de três marcas de televisores (Fujitsu, Samsung e Sharp) em quatro varejistas (Amazon.com, Wal-Mart.com, K-Mart e Circuit City).
Os níveis de preços foram obtidos de tal forma que o preço médio de todas as ofertas fosse US$ 100.00 para a situação de baixo risco percebido e US$ 800.00 para a situação de alto risco percebido, a diferença entre cada marca fosse de 8% (Fujitsu era a marca mais barata, Samsung a de preço intermediário e Sharp a mais cara) e a diferença entre cada varejista fosse 5% (Wal-Mart tinha os menores preços, seguido por Amazon.com, Kmart.com e Circuit City) – a ordem de preços de marcas e varejistas foi obtida das respostas ao pré-experimento, discutido anteriormente.
O Quadro 7 contém os valores utilizados tanto para a situação de baixo risco percebido quanto para a situação de alto risco percebido.
Quadro 7 Preços de Referência Fornecidos ao Respondente – Alto e Baixo Risco Percebido
Amazon.com K-Mart WalMart.com Circuit City Brand Baixo Fujitsu 91.00 95.00 86.00 100.00 Risco Samsung 98.00 102.00 92.00 108.00 Percebido Sharp 105.00 111.00 100.00 116.00 Alto Fujitsu 759.00 722.00 685.00 797.00 Risco Samsung 820.00 780.00 740.00 860.00 Percebido Sharp 886.00 842.00 800.00 928.00
O respondente era então solicitado a informar o preço que ele estaria disposto a pagar pela marca avaliada (Sony ou Sanyo) no varejista avaliado (BestBuy.com, Sears.com, JCPenney.com, HiFi.com, Etronics.com ou 112
OneCall.com) considerando os preços de referência. Menores preços declarados significam menores preços de reserva, o que sinaliza maior sensibilidade ao preço; maiores preços declarados significam maiores preços de reserva, o que sinaliza menor sensibilidade ao preço.
Embora o método indireto utilizado para medir a sensibilidade a preço por meio desta medida de preço de reserva não fosse o ideal, o método de análise por meio de sistemas de equações estruturais previa apenas variáveis de natureza contínua. Acrescentar um fator adicional ao experimento poderia ser mais interessante caso o método de análise planejado fosse a análise de variância, o que não era o caso aqui. Além disso, Kalra e Goodstein (1998) utilizaram este método com relativo sucesso, provendo subsídios para a escolha no presente caso.
O conhecimento subjetivo de comprar pela Internet (conh_int) foi mensurado por meio de uma escala de Likert de sete pontos (1=”strongly disagree”, isto é, discordo fortemente; 7=”strongly agree”, isto é, concordo fortemente) com quatro itens, adaptados de Flynn e Goldsmith (1999) e Smith e Park (1992).
A análise do coeficiente de Cronbach dos itens desta variável, suportada pela análise fatorial confirmatória, detectou a necessidade de se excluir um dos itens (“If I wanted to make a purchase in the Internet today, I would need to gather very little information in order to choose the best store”, isto é, Se eu quisesse fazer uma compra na Internet hoje, eu precisaria reunir muito pouca informação para escolher a melhor loja). O coeficiente de Cronbach para os três itens restantes foi igual a 0,73 e, portanto, a variável conh_int foi obtida a partir da média deste três itens, descritos no Quadro 8D.
O risco percebido de comprar por meio da internet (risk_int) também foi mensurado utilizando-se uma escala de Likert de sete pontos (1=”strongly disagree”, isto é, discordo fortemente; 7=”strongly agree”, isto é, concordo fortemente) com três itens, extraídos de Jarvenpaa et al. (2000). O coeficiente de 113
Cronbach para os três itens foi igual a 0,71 e a variável foi obtida a partir da média dos três itens, descritos no Quadro 8E.
O conhecimento objetivo de comprar pela Internet foi mensurado por meio de três variáveis: número de compras feitas por meio da Internet nos últimos seis meses (num_comp), há quanto tempo o respondente utiliza a Internet em anos e meses e posteriormente modificada para conter apenas meses (int_uso) e tempo gasto navegando na Internet em horas por semana, excluindo-se o tempo utilizado com correspondências eletrônicas (int_tempo). Estes três itens estão descritos No Quadro 8F.
Todas as variáveis com múltiplos itens (conf_loja, atit_loja, atit_fab, conh_int e risk_int) foram submetidas à uma análise fatorial confirmatória utilizando-se Lisrel 8.3 (Jöreskog e Sörbon, 1996). Um dos itens da variável conf_loja (“This retailer seems to be successful in the activities it undertakes”, isto é, Este varejista parece obter sucesso nas atividades que ele empreende) foi excluído porque estava confundido com a variável atit_loja e um dos itens de conh_int (“If I wanted to make a purchase in the Internet today, I would need to gather very little information in order to choose the best store”, isto é, Se eu quisesse fazer uma compra na Internet hoje, eu precisaria reunir muito pouca informação para escolher a melhor loja) foi eliminado porque seu peso nesta variável não era significativo.
Quadro 8 Descrição das Variáveis Utilizadas no Primeiro Experimento
A. Confiança na Loja Eletrônica (conf_loja) (Coeficiente de Cronbach = 0.86) 1. “I believe that this retailer might keep customer’s best interests in mind” (Eu acredito que este varejista Teria os melhores interesses dos seus clientes em mente) 2. “I think that this retailer might keep its promises and commitments” (Eu acho que este varejista manteria suas promessas e seus compromissos) 3. “I don’t think that this retailer could be considered reliable” (Eu acho que não se poderia contar com este varejista) – item vertido 4. “This retailer seems to be trustworthy” (Este varejista parece ser confiável) B. Atitude em Relação à Loja Eletrônica (ati_loja) (Coeficiente de Cronbach = 0.69) 1. “Shopping at this retailer would be convenient” (Comprar neste varejista seria conveniente) 2. “I wouldn’t like the idea of shopping at this retailer” (Eu não gostaria da idéia de comprar neste varejista) – item revertido 3. “This retailer would not be a wise choice” (Este varejista não seria uma escolha inteligente) – reverter 114
Quadro 8 (cont.) Descrição das Variáveis Utilizadas no Primeiro Experimento
C. Risco Percebido 1. “I think that it is 1 2 3 4 5 6 7 that the purchase of this television would lead to a FINANCIAL LOSS for me because it would not meet my expectations based on the amount of money that I paid for it. As far as I am concerned this FINANCIAL LOSS would be 1 2 3 4 5 6 7” (Eu acho que é ... que a compra deste televisor conduziria a uma perda financeira por não satisfazer as minhas expectivas baseado na quantia que eu iria pagar por ele. No que me toca, esta perda financeira seria ) 2. “I think that it is 1 2 3 4 5 6 7 that the purchase of this television would lead to a PERFORMANCE LOSS for me because it would not function well or would not meet my needs, desires, and expectations very well. As far as I am concerned this PERFORMANCE LOSS would be 1 2 3 4 5 6 7” (Eu acho que é ... que a compra deste televisor conduziria a uma perda de desempenho por que ele não funcionaria bem ou não estaria de acordo com a minhas necessidades, desejos e expectativas. No que me toca, esta perda de desempenho seria ...) 3. “I think that it is 1 2 3 4 5 6 7 that the purchase of this television would lead to a CONVENIENCE LOSS for me because I would have to waste a lot of time and effort before having my needs satisfied. As far as I am concerned this CONVENIENCE LOSS would be 1 2 3 4 5 6 7” (Eu acho que é ... que a compra deste televisor conduziria a uma perda de conveniência por que eu teria que desperdiçar muito tempo e esforço antes de ter as minhas necessidades satisfeitas. No que me toca, esta perda de conveniência seria ...) 4. “I think that it is 1 2 3 4 5 6 7 that the purchase of this television would lead to a SOCIAL LOSS for me because my friends would think less highly of me in case it does not function well. As far as I am concerned this SOCIAL LOSS would be 1 2 3 4 5 6 7” (Eu acho que é ... que a compra deste televisor conduziria a uma perda social por que os meus amigos teriam menos consideração por mim caso ele não funcionasse bem. No que me toca, esta perda social seria...) D. Conhecimento Subjetivo de Comprar na Internet (Coeficiente de Cronbach = 0,73) 1. “Compared to most other people, I know a lot about how to shop in the Internet” (Comparado com a maioria das pessoas, eu sei bastante sobre como comprar na Internet) 2. “I do not feel very knowledgeable about the different shopping Websites in the Internet” (I não tenho muito conhecimento sobre os diferentes Websites de compras na Internet) – item revertido 3. “My friends frequently ask me advice of how to shop in the Internet” (Meus amigos sempre me pedem conselhos sobre como comprar na Internet) E. Risco Percebido de Comprar Por Meio da Internet (Coeficiente de Cronbach = 0,71) 1. “There is too much uncertainty associated with shopping on the Internet” (Há muita incerteza associada às compras na Internet) – item revertido 2. “Compared with other ways of shopping, buying on the Internet is more risky” (Comparado com outras formas de compra, comprar na Internet é mais arriscado) – item revertido 3. “I feel safe completing commercial transactions over the Internet” (Eu me sinto seguro completando transações comerciais por meio da Internet) F. Conhecimento Objetivo de Comprar Por Meio da Internet 1. “Indicate with an (√ ) how many purchases you have done in the Internet in the last six months.” (Indique com um (√ ) quantas compras você fez por meio da Internet nos últimos seis meses”) 2. “When did you use the Internet for the first time (approximately month/year)?” (Quando você usou a Internet pela primeira vez (aproximadamente mês/ano)?) 3. “How much time do you spend browsing the Internet in an average week? (Please, do not include the time spent on e-mailing).” (Quantas horas em média você navega pela Internet durante uma semana (Por favor, não inclua o tempo gasto com correspondências eletrônicas). 115
Após estes ajustes, todos os itens tinham pesos apenas nas variáveis latentes a que se referiam e estes pesos eram significativos (p<0.001). Todas as medidas de qualidade do ajuste indicaram uma boa adequação estatística (Byrne, 2 1998):( 108 = 135,22, p=0.032; RMSEA = 0.032; ECVI = 0.93; GFI = 0.94; AGFI = 0,91; NFI = 0,94; NNFI = 0,98; CFI = 0,99.
O modelo alternativo, no qual todas as variáveis observadas tinham peso apenas em um único fator latente, não convergiu. Isto significa que as variáveis multi-atributos efetivamente constituíram constructos distintos. O Quadro 9 contém um resumo de todas as variáveis utilizadas no primeiro experimento e as suas descrições.
Quadro 9 Descrição das Variáveis do Primeiro Experimento
Nome Descrição Atrib_func Avaliação dos respondentes sobre os atributos funcionais do Website Assoc_conf Associações da marca do varejista relacionadas à competência, honestidade, benevolência e previsibilidade Conf_loja Confiança do respondente no varejista eletrônico Atit_loja Atitude do respondente em relação ao varejista eletrônico Atit_fab Atitude do respondente em relação à marca do fabricante Risco Risco percebido pelo respondente de comprar o televisor Intencao Intenção de compra manifestada pelo respondente Sensib Sensibilidade a preços manifestada pelo respondente Risk_int Risco percebido pelo respondente de comprar na Internet Conh_int Medida de conhecimento subjetivo da Internet Num_comp Número de compras realizadas por meio da Internet nos últimos 6 meses Int_uso Há quanto tempo o respondente utiliza a Internet (em meses) Int_tempo Quantas horas o respondente utiliza a Internet por semana (excluindo tempo gasto com emails)
5.6 Desenho do segundo experimento
Utilizou-se no segundo experimento uma fração de um desenho fatorial completo 2X2X2X2X2X3, entre sujeitos. Neste desenho, o primeiro fator refere-se ao canal em que a compra seria realizada (Internet ou loja convencional), o 116 segundo fator refere-se ao tipo do varejista (puro ou híbrido), o terceiro fator refere-se à confiabilidade do varejista (alta ou baixa), o quarto fator refere-se à marca do fabricante (Panasonic ou Hitachi), o quinto fator refere-se ao risco da situação de compra (alto ou baixo) e o sexto fator refere-se ao preço do produto a ser adquirido (alto, médio ou baixo).
De acordo com Louviere et al. (2000), desenhos fatoriais fracionados são formas de se selecionar sistematicamente sub-conjuntos do desenho fatorial completo de tal forma que os efeitos de interesse possam ser estimados baseado na premissa que algumas das interações não sejam significativas. De acordo com um estudo citado por Louviere et al., em modelos lineares, os efeitos principais geralmente são responsáveis por 70% a 90% da variância explicada, interações entre duas variáveis geralmente explicam de cinco a 15% da variância explicada e as interações de ordem superior são responsáveis pelo restante da variância explicada.
A redução de um desenho fatorial completo só é possível através da “confusão” de determinados efeitos. Por exemplo, pode-se “confundir”8 o efeito de um fator com o efeito da interação entre dois fatores ou ainda o efeito de uma interação de três fatores com o efeito da interação entre cinco fatores. Isto implica que determinados efeitos não podem ser mensurados isoladamente porque eles estão “confundidos” com outros efeitos.
Para se compreender melhor o que se quer dizer com “confundir”, tome-se um exemplo com três fatores (A, B e C) com dois níveis cada. O desenho fatorial completo resultaria em oito combinações (23) e o número de efeitos seria igual a sete (3 efeitos principais dos fatores A, B e C, três efeitos das interações de dois fatores AB, AC e BC e um efeito da interação dos três fatores ABC).
Este desenho poderia ser reduzido apenas a quatro combinações por meio da interação entre A e B para se obter o terceiro fator C. Desta forma, apenas três
8 Do verbo em inglês “to confound”. Este termo origina-se do fato de que, ao especificar um fator como a combinação (interação) de outros fatores, o efeito principal do fator original não pode ser distinguido do efeito de interação dos fatores que lhe deram origem, isto é, os efeitos estão “confundidos” 117 efeitos poderiam ser mensurados (quatro combinações – um grau de liberdade) ao invés dos sete efeitos do desenho completo (oito combinações – um grau de liberdade). Além disso, neste desenho específico, nenhum dos efeitos principais poderia ser obtido isoladamente uma vez que o efeito principal de A estaria “confundido” com o efeito da interação entre B e C, o efeito principal de B estaria “confundido” com o efeito da interação entre A e C e o efeito principal de C estaria “confundido” com o efeito da interação entre A e B (ver Quadro 10). Neste caso, o único efeito que poderia ser obtido isoladamente seria o efeito de interação entre os três fatores, que não estaria “confundido” com o efeito de nenhum outro fator ou interação.
Quadro 10 Exemplo de Desenho Fatorial Fracionado Formado a Partir de um Desenho Fatorial Completo de Três Fatores com Dois Níveis Cada Um
Fator A B C = A X B A = B X C B = A X C A X B X C 111111 Nível 100101 010011 001001
Considerando-se a natureza dos fatores deste segundo experimento, do ponto de vista da teoria de marketing, não havia razões para se acreditar que os efeitos de interação de segunda ordem (com exeção das interações de todos os fatores com o fator preço e a interação entre confiança do consumidor e risco percebido na compra) e ordens superiores fossem significativos. Por exemplo, não havia nenhum suporte teórico que levasse a supor que o efeito das interações entre confiança do consumidor no varejista e marca do fabricante ou entre tipo de varejista e confiança do consumidor no varejista fossem significativos assim como não havia suporte teórico para nenhuma outra interação, excetuando-se aquelas mencionadas.
Portanto, optou-se por um desenho fracionado no qual apenas os efeitos principais dos seis fatores e todos os efeitos de interação entre preço e os demais fatores (canal da compra, tipo do varejista, confiabilidade do varejista, marca do fabricante e risco) pudessem ser mensurados. 118
Para se obter o desenho fracionado utilizado no segundo experimento (Quadro 11), os seguintes procedimentos foram adotados:
Quadro 11 Desenho Fatorial Fracionado Utilizado no Segundo Experimento
Canal Tipo Confiança Atitude Marca Risco Preço 0-Convencional 0-Puro 0-Baixa Fabricante 0-Baixo 1-Baixo 1-Internet 1-Híbrido 1-Alta 0-Menos Positiva 1-Alto 2-Médio 1-Mais Positiva 3-Alto Desenho
10 0 0 0 0 1 20 0 0 0 0 2 30 0 0 0 0 3 40 0 1 0 1 1 50 0 1 0 1 2 60 0 1 0 1 3 70 1 0 1 0 1 80 1 0 1 0 2 90 1 0 1 0 3 10 0 1 1 1 1 1 11 0 1 1 1 1 2 12 0 1 1 1 1 3 13 1 0 0 1 1 1 14 1 0 0 1 1 2 15 1 0 0 1 1 3 16 1 0 1 1 0 1 17 1 0 1 1 0 2 18 1 0 1 1 0 3 19 1 1 0 0 1 1 20 1 1 0 0 1 2 21 1 1 0 0 1 3 22 1 1 1 0 0 1 23 1 1 1 0 0 2 24 1 1 1 0 0 3
- reduzir o desenho fatorial completo resultante da combinação dos dois níveis das cinco primeiras variáveis (25 = 32) a um quarto (1/4 x 32 = 8), “confundindo-se” a variável “marca do fabricante” com o inverso da interação entre as variáveis “tipo do varejista” e “canal da compra” e “confundindo-se” a variável “risco percebido” com o inverso da interação entre as variáveis “confiança no varejista” e “canal da compra”. O desenho fracionado resultante continha oito células e permitia a mensuração de todos os efeitos principais;
- combinar o desenho obtido da maneira descrita acima com os três níveis da variável preço. O desenho fracionado resultante continha 24 células (8x3) e 119 permitia a mensuração de todos os efeitos principais e de todas as interações de segunda ordem entre as cinco variáveis e a variável preço (o número máximo de efeitos que poderiam ser mensurados seria 23, isto é, 24 combinações menos um grau de liberade).
Cada uma das 24 versões do questionário continha uma combinação específica de fatores. Para a análise dos dados, cada fator foi codificado de acordo com o plano descrito no Quadro 11.
Informações mais detalhadas sobre a natureza dos procedimentos adotados aqui podem ser encontrados em Addelman (1962) e Box e Hunter (1961).
5.7 Escalas utilizadas no segundo experimento
No segundo experimento, inicialmente os respondentes foram solicitados a ler atentamente a descrição de um varejista (ver exemplos nos Quadros 5A e 5B). Após terem lido a descrição, os respondentes foram solicitados a avaliar a sua confiança em relação ao varejista descrito utilizando a mesma escala do primeiro experimento (ver quadro 8A), isto é, uma escala de Likert de sete pontos com cinco itens cujo coeficiente de Cronbach foi igual a 0,94. O valor da variável foi então obtido a partir da média dos cinco itens.
A seguir os respondentes foram solicitados também a avaliar as suas atitudes em relação à marca do fabricante do televisor (Panasonic ou Hitachi). Também foi utilizada a mesma escala do primeiro experimento, isto é, uma escala de diferencial semântico com quatro itens (“bad/good”, isto é, mau/bom; “dislikable/likable”, isto é, que não se pode gostar/que se pode gostar; “low quality/high quality”, isto é, baixa qualidade/alta qualidade; “inferior/superior”, isto é, inferior/superior) cujo coeficiente de Cronbach foi igual a 0,91. O valor da variável foi obtido também a partir da média dos quatro itens.
Finalmente, os respondentes foram solicitados a declarar a sua intenção de compra do televisor utilizando uma escala de diferencial semântico de sete pontos (“very low/very high”, isto é, muito baixo/muito alta). Ao contrário do primeiro 120 experimento, no segundo experimento a declaração de intenção de compra levava em conta o preço do televisor sendo adquirido (por exemplo, “Globe Electronics está pedindo US$ ...... por um televisor Panasonic/Hitachi similar ao modelo no qual você está interessado. Indique com um (√) a probabilidade de que você compraria este televisor Panasonic/Hitachi por US$ ...... da Globe Electronics”).
Os preços médios foram os mesmos utilizados no primeiro experimento, isto é, US$ 100.00 para a situação de baixo risco percebido e US$ 800.00 para a situação de alto risco percebido. Os preços alto e baixo foram calculados reduzindo-se do preço médio ou adicionando-se ao preço médio um mesmo valor, isto é, US$ 20.00 para a situação de baixo risco percebido e US$ 160.00 para a situação de alto risco percebido, valores estes que representavam 20% do valor médio. Portanto, os preços resultantes foram US$ 80.00, US$ 100.00 e US$ 120.00 para a situação de baixo risco percebido e US$ 640.00, US$ 800.00 e US$ 960.00 para a situação de alto risco percebido.
5.8 Plano de análise
Várias técnicas estatísticas foram empregadas para se analisar os dados dos dois experimentos. Veja a seguir os princípios básicos de cada uma das técnicas utilizadas:
- Análise de Regressão Múltipla: é uma técnica estatística que pode ser utilizada para examinar a relação entre uma única variável dependente e diversas variáveis independentes. O objetivo da regressão múltipla é utilizar as variáveis independentes, cujos valores são conhecidos, para prever ou explicar a variável dependente. Cada variável independente é ponderada pelo procedimento adotado para a análise de regressão de forma a assegurar a máxima capacidade preditiva do conjunto de variáveis independentes. Os pesos de cada variável independente denotam a sua contribuição relativa na previsão total da variável dependente. Embora a análise de regressão suponha a utilização apenas de variáveis métricas, em determinadas circunstâncias é possível a utilização de variáveis não métricas (Hair et al, 1998, p.148-149); 121
-Teste t, Análise de Variância (ANOVA) e Análise de Variância Multipla (MANOVA): são técnicas estatíticas utilizadas para se verificar se há diferenças entre as médias de dois ou mais grupos grupos. Os procedimentos univariados, isto é, nos quais existe uma única variável dependente, incluem o teste t para situações envolvendo apenas dois grupos e ANOVA para situações envolvendo três ou mais grupos definidos por duas ou mais variáveis independentes. No teste t e na ANOVA, a hipótese nula testada é a igualdade das médias da variável dependente entre os grupos; em MANOVA, a hipótese nula testada é a igualdade dos vetores das médias de múltiplas variáveis dependentes entre os grupos (Hair et al., 1998, p. 331);
- Análise Fatorial: nome genérico dado a uma classe de métodos estatísticos multivariados cujo objetivo primário é definir a estrutura subjacente de uma matriz de dados. Estes métodos procuram analisar a estrutura das correlações de um grande número de variáveis através da definição um conjunto comum de dimensões subjacentes, conhecidas por fatores. Cada fator é responsável pela explicação de um conjunto determinado de variáveis. A análise fatorial exploratória é utilizada quando não se conhece a priori a estrutura subjacente das variáveis e é geralmente utilizada para reduzir ou resumir o conjunto de dados original. A análise fatorial confirmatória é utilizada para testar se a estrutura hipotética subjacente das variáveis é confirmada pelos dados (Hair et al., 1998, p. 90);
- Modelagem por Equações Estruturais (SEM): é uma metodologia estatística que assume uma abordagem confirmatória para a análise multivariada de uma estrutura teórica de algum fenômeno. Em geral, esta teoria representa processos causais resultante da observação de múltiplas variáveis. O termo modelagem através de equações estruturais assume dois aspectos essenciais do procedimento: (a) os processos causais em estudo podem ser representados por uma série de equações estruturais (regressões); b) estas relações estruturais podem ser modeladas graficamente para possibilitar uma clara conceituação da teoria sendo estudada. O modelo hipotético pode ser testado estatisticamente através de uma análise simultânea do sistema 122
completo de variáveis para determinar a extensão no qual ele se adequa aos dados. Caso as medidas de ajuste sejam adequadas, o modelo provavelmente representa corretamente as relações entre as variáveis; caso contrário, deve- se rejeitar que o modelo efetivamente represente corretamente as relações entre as variáveis (Byrne, 1998, p. 3).
Cabe aqui ainda uma observação a respeito da propriedade da utilização dos métodos de análise empregados nesta tese em vista da natureza das variáveis do modelo teórico.
De um ponto de vista rigorosamente estatístico, as escalas do tipo Likert ou de diferencial semântico deveriam ser classificadas como ordinais. Escalas ordinais indicam as posições relativas dos objetos mas não a magnitude das diferenças entre eles (Malhotra, 1999, p. 249) e a estatística mais recomendada de análise é a mediana. O uso da média justifica-se apenas para escalas intervalares, caracterizadas pela possibilidade de comparação direta dos objetos mensurados, ainda que o ponto zero seja arbitrário (Malhotra, 1999, p. 249) ou para escalas proporcionais, caracterizadas pela possibilidade de comparação direta dos objetos e pela fixação do ponto zero (Malhotra, 1999, p. 249).
Conseqüentemente, do ponto de vista estatístico, as técnicas estatísticas sugeridas (análise de regressão, análise fatorial, equações estruturais, teste t) não seriam justificáveis. A razão deste fato é que o cálculo da média aritmética e do desvio-padrão apóiam-se no valor intervalar entre os números atribuídos a cada observação. Quando aplicadas a uma distribuição de ordenação, estas estatísticas pressupõem uma propriedade inexistente ou que não faz sentido. (Castro, 1978). Por outro lado, se a diferença das médias entre duas distribuições ordinais é grande e o perfil das distribuições é similar, a utilização da média pode ser utilizada convenientemente para estabelecer qual das distribuições é superior. (Castro, 1978).
Verifica-se já há algum tempo uma tendência da comunidade científica, especialmente entre acadêmicos de marketing, de assumir como intervalar um determinado tipo de escala representada por pontos adjetivados que são 123 assumidos como intervalares (Kerlinger, 1964). Por exemplo, num dos livros mais recentes de Pesquisa de Marketing, Malhotra (1999) define que atitudes e opiniões constituem exemplos de escalas intervalares, sugerindo que a utilização da estatística média e, por conseqüência, de análises como as correlações produto-momento, o teste t e as análise de regressão, fatorial e discriminante, entre outras, são plenamente justificáveis.
Para Kinnear e Taylor (1981), cabe ao pesquisador confrontar a magnitude deste erro com os benefícios de se utilizar técnicas estatísticas mais sofisticadas e decidir pela sua utilização ou não. Ainda que não tenha sido possível garantir as condições de normalidade e homogeneidade da variância das variáveis utilizadas no teste das hipóteses desta tese, seguindo uma tendência verificada na literatura de marketing, assumiu-se nas análises demonstradas no próximo capítulo que o uso de estatísticas baseadas na hipótese de intervalos regulares das medidas seria plenamente justificável.
Outra observação que deve ser feita a respeito da propriedade da utilização dos métodos de análise empregados nesta tese refere-se à natureza da amostra. Também de um ponto de vista rigorosamente estatístico, as técnicas estatísticas são apropriadas para dados obtidos por meio de amostras aleatórias. Entretanto, a amostra utilizada neste estudo foi obtida por conveniência e o critério adotado foi o acesso aos respondentes.
Certamente, esta é uma limitação da pesquisa e é mencionada mais adiante. Entretanto, as amostras obtidas por conveniência têm sido freqüentemente utilizadas por acadêmicos de marketing, seja como um pré-teste da pesquisa final, seja na própria pesquisa final. A utilização de procedimentos metodológicos adequados (utilização de escalas válidas, distribuição aleatória do instrumento de coleta de dados, controle de respostas, teste da natureza da distribuição dos dados, etc) de certa forma tende a reduzir o viés causado pela limitação amostral.
Naturalmente, é necessário reconhecer-se que, independentemente das conclusões que podem ser obtidas a partir da utilização de técnicas estatísticas 124 robustas, existem fatores não controláveis que podem ter contribuído em uma direção ou outra para a obtenção dos resultados. Desta forma, torna-se necessário o reconhecimento de que os resultados estão sujeitos à confirmação por pesquisas realizadas com amostras aleatórias.
Os métodos de análise utilizados no testes das hipóteses propostas por esta tese podem ser vistos no quadro 12. Este quadro complementa o quadro 1 com as variáveis de pesquisa definidas nas seções 5.5 e 5.7 e com os métodos de análise utilizados nos testes das hipóteses, formando a matriz de amarração, um instrumento metodológico cujo objetivo é integrar os principais elementos de um modelo teórico, quais sejam: o problema de pesquisa, os objetivos, as hipóteses, as variáveis de pesquisa e as técnicas estatísticas utilizadas no teste das hipóteses (Telles, 2001).
No próximo capítulo, são discutidos os resultados que foram obtidos na realização dos dois experimentos. 125
Quadro 12 Matriz de Amarração – Objetivos, Hipóteses, Variáveis de Pesquisa e Métodos de Análise Objetivo Objetivos Específicos Hipóteses de Pesquisa Variáveis de Métodos de Geral Pesquisa9 Análise10 investigar a Investigar se é possível existir confiança H1: Quanto melhor a avaliação do consumidor sobre as Atrib_func e AFC, AFE, influência na loja eletrônica em primeiros encontros características funcionais do Website do varejista Conf_loja Análise de da e, caso positivo, quais as fontes para a eletrônico, maior a sua confiança no varejista Regressão e SEM confiança formação desta confiança inicial H2: Quanto mais a marca do varejista eletrônico tiver Assoc_conf AFC, Análise de no varejista associações relacionadas à competência, honestidade, e Conf_loja Regressão, SEM eletrônico benevolência e comportamento previsível, maior a e Análise sobre o seu confiança do consumidor no varejista eletrônico Qualitativa processo Investigar se a confiança inicial em uma H3: A confiança do consumidor no varejista eletrônico Conf_loja e AFC, Análise de de compra loja eletrônica influencia as atitudes do influencia positivamente as atitudes do consumidor em Atit_loja Regressão e SEM na Internet, consumidor em relação à esta loja, a sua relação ao varejista em intenção de comprar deste varejista e a H4: Quanto melhores as atitudes do consumidor em relação Atit_loja, AFC, Análise de diferentes sua sensibilidade a preço ao varejista, maior a intenção de compra do produto (H4a) Intencao e Regressão e SEM situações e menor a sensibilidade a preço do consumidor (H4b) Sensib de risco e quando ele Investigar se o risco percebido modera o H5: A influência da confiança do consumidor no varejista Conf_loja, AFC, Análise de se vê efeito da confiança inicial do consumidor eletrônico sobre as atitudes do consumidor em relação ao Atit_loja e Regressão diante de na loja eletrônica varejista eletrônico é maior em situações de alto risco Risco uma loja percebido com a compra do produto do que em situações com a qual de baixo risco percebido ele nunca Investigar se a marca do fabricante H6: Quanto melhores as atitudes do consumidor em relação à Atit_fab, AFC, Análise de teve influencia a intenção de compra do marca do fabricante, maior a intenção de compra (H6a) e Intencao e Regressão e SEM nenhuma consumidor e a sua sensibilidade a preço menor a sensibilidade a preços do consumidor (H6b) Sensib experiência Investigar se existe diferença de H7a:A confiança do consumidor em varejistas eletrônicos Conf_loja AFC, MANOVA e percepção do consumidor sobre híbridos é maior que a confiança em varejistas eletrônicos ANOVA diferentes tipos de varejistas que atuam puros na Internet em relação à confiabilidade e H7b:A intenção do consumidor de comprar em varejistas Intencao AFC, ANOVA à intenção de comprar destes varejistas eletrônicos híbridos é maior que a intenção de comprar em varejistas eletrônicos puros H8a:A confiança do consumidor em varejistas convencionais é Conf_loja AFC, ANOVA maior que a confiança em varejistas eletrônicos H8b:A intenção do consumidor de comprar em varejistas Intencao AFC, ANOVA convencionais é maior que a intenção de comprar em varejistas eletrônicos
9 Não inclui as variáveis de controle conh_int, int_uso, int_tempo, num_comp, risk_int e variáveis demográficas (idade do respondente, situação de emprego, renda anual e estado civil) 10 AFC significa Análise Fatorial Confirmatória e AFE significa Análise Fatorial Exploratória. 126
6. RESULTADOS
Esta seção descreve os resultados empíricos obtidos na realização dos dois experimentos. A primeira seção deste capítulo discute os resultados obtidos no primeiro experimento e a segunda seção discute os resultados do segundo experimento.
6.1 Resultados do primeiro experimento
Nesta seção são discutidos os resultados do primeiro experimento. A seção inicia-se com os resultados obtidos na aferição das manipulações para então passar para o teste das hipóteses.
6.1.1 Aferição das manipulações
Conforme era esperado, a manipulação do primeiro fator (atitudes em relação à marca do fabricante) foi satisfatória uma vez que a atitude em relação à marca Sony foi mais positiva do que a atitude em relação à marca Sanyo
(xSony=6,2 e xSanyo=4,2; F1,293= 337,66, p<0,001).
A manipulação do segundo fator, risco percebido, também foi satisfatória uma vez que verificou-se diferenças significativas para três (financeiro, conveniência e desempenho) das quatro dimensões de risco para as duas situações manipuladas de risco. Especificamente, para as situações de baixo risco e alto risco, os riscos percebidos para a dimensão financeira foram, respectivamente xbaixo=10,7 e xalto=23,5 (F1,297 = 81,02, p<0,001); para a dimensão conveniência, xbaixo=11,8 e xalto=15,8 (F1,296 = 9,68, p<0,01) e para a dimensão desempenho, xbaixo=12,6 e xalto=17,6 (F1,296 = 15,39, p<0,01). Uma vez que não houve diferença significativa para a dimensão social nas duas situações de risco percebido (xbaixo=4,4 e xalto=5,0; F1,297 = 0.66, n.s.), ela foi excluída da composição da variável risco, que representa o risco total percebido pelo respondente de comprar o televisor. Finalmente, verificou-se uma diferença significativa entre as duas medidas de risco percebido total (xbaixo=35,1 e
xalto=56,9; F1,300=50,82, p<0,001). 127
Também confirmando a manipulação do terceiro fator, canais de atuação do varejista, a grande maioria dos respondentes confirmou que os varejistas eletrônicos avaliados também tinham lojas convencionais (96%, 98% e 98% dos respondentes afirmaram que BestBuy.com, Sears.com e JCPenney.com, respectivamente, também tinham lojas convencionais) e apenas uma pequena parcela dos respondentes afirmou que HiFi.com, OneCall.com e Etronics.com também tinham lojas convencionais (12%, 8% e 5%, respectivamente). A maioria afirmou que HiFi.com, OneCall.com e Etronics.com não tinham lojas convencionais (48%, 55% e 60%, respectivamente) e uma parcela substancial afirmou que desconhecia tal fato (40%, 37% e 35%, respectivamente).
Uma vez que se obteve sucesso na manipulação de todos os fatores, procedeu-se ao teste das hipóteses conforme havia sido planejado.
6.1.2 Teste das hipóteses
Como o interesse do estudo era apenas examinar o processo de decisão de compra em primeiros encontros, 9 casos foram excluídos porque os respondentes já haviam feito pelo menos uma compra nas lojas eletrônicas avaliadas, 44 casos foram excluídos porque os respondentes não visitaram a loja eletrônica e não completaram a sua avaliação e 4 casos foram excluídos por conterem respostas em branco para alguma das demais variáveis utilizadas no primeiro experimento. Portanto, dos 300 questionários recebidos e utilizáveis, restaram 243 questionários, nos quais as análises descritas adiante foram baseadas.
Para verificar se os respondentes dos questionários eliminados das análises eram significativamente diferentes dos respondentes que permaneceram na amostra, as proporções de respostas para algumas variáveis demográficas (idade, sexo, estado civil, renda, se o respondente estava empregado ou não e se o aluno era internacional ou não) dos dois grupos foram comparadas através da análise das proporções (teste V de Cramer).
Observou-se que no grupo de respondentes eliminados havia uma proporção maior de casados e de indivíduos nas duas faixas superiores de idade. Constatadas estas diferenças, procedeu-se a análise das diferenças das médias 128 das principais variáveis da pesquisa (confiança do consumidor no varejista, risco percebido, atitudes em relação ao varejista e atitudes em relação à marca do fabricante) entre os dois grupos.
A análise de variância não revelou diferenças significativas entre os dois grupos para nenhuma destas variáveis. Portanto, não havia razões para se acreditar que o viés de não resposta tenha influenciado significativamente os resultados.
O quadro 13 contém o número de respondentes para cada uma das células do experimento.
Quadro 13 Número de Respondentes Para Cada Célula do Primeiro Experimento
VAREJISTA ELETRÔNICO MARCA RISCO n BESTBUY.COM SANYO BAIXO 11 ALTO 10 SONY BAIXO 5 ALTO 6 JCPENNEY.COM SANYO BAIXO 14 ALTO 13 SONY BAIXO 9 ALTO 9 SEARS.COM SANYO BAIXO 12 ALTO 13 SONY BAIXO 12 ALTO 7 HIFI.COM SANYO BAIXO 9 ALTO 8 SONY BAIXO 13 ALTO 11 ONECALL.COM SANYO BAIXO 8 ALTO 9 SONY BAIXO 10 ALTO 10 ETRONICS.COM SANYO BAIXO 9 ALTO 12 SONY BAIXO 13 ALTO 10
A primeira opção para se testar as hipóteses seria a utilização de equações estruturais, conforme havia sido planejado Entretanto, para se testar a quinta hipótese, em que se especifica que o efeito da confiança do consumidor no 129 varejista eletrônico é maior em situações de alto risco percebido do que em situações de baixo risco percebido, seria necessário analisar separadamente um dos dois sub-grupos (um deles tendo sido exposto à situação de baixo risco percebido e o outro à situação de alto risco percebido) e depois os dois sub- grupos em conjunto para então se comparar os parâmetros das equações estruturais nas duas situações.
Porém, Jöreskog e Sörbon (1996) sugerem que são necessárias pelo menos duzentas observações para se utilizar os modelos de equações estruturais. Uma vez que, ao dividir-se a amostra em dois grupos, cada um teria menos de duzentas observações, a utilização de equações estruturais foi impossibilitada. Em vez disto, optou-se pela utilização de regressão linear múltipla por meio do método dos mínimos quadrados.
6.1.2.1 Antecedentes da confiança no varejista
Tomadas em conjunto, as hipóteses H1 e H2 especificam que os antecedentes da confiança do consumidor no varejista que são a avaliação do consumidor sobre os atributos funcionais do Website e as associações de confiança que o consumidor tem em relação à marca do varejista.
Para se testar estas duas hipóteses, foi feita uma análise de regressão linear múltipla no qual a confiança do consumidor na loja eletrônica (conf_loja) foi incluída como variável dependente e as associações em relação à marca do varejista eletrônico (assoc_conf) e a avaliação dos atributos funcionais do Website (atrib_func) foram incluídas como variáveis independentes. Além das variáveis de controle conhecimento subjetivo de comprar pela Internet (conh_int), conhecimento objetivo de comprar pela Internet (int_uso, int_tempo e num_comp) e risco percebido de comprar na Internet (risk_int), também foram incluídas como controle as seguintes variáveis individuais: idade do respondente, se ele estava empregado ou não, sua renda anual e se ele era casado ou não. Os resultados desta regressão podem ser visualizados na Tabela 6. 130
Tabela 6 Resultados da Análise de Regressão da Confiança do Consumidor na Loja Eletrônica Sobre Seus Antecedentes e Variáveis de Controle
Coeficientes Não Coeficientes Padronizados Padronizados t Sig. Modelo B Erro Padrão Beta (Constante) 4.397 .731 6.011 .000 ASSOC_CONF -1.964E-02 .030 -.043 -.655 .513 ATRIB_FUNC 2.914E-03 .001 .255 3.970 .000 CONH_INT -3.301E-02 .072 -.034 -.460 .646 RISK _INT -.194 .064 -.225 -3.017 .003 INT_USO -1.539E-03 .002 -.041 -.625 .532 INT_TEMPO -1.340E-02 .010 -.088 -1.319 .188 NUM_COMP -8.019E-03 .036 -.017 -.220 .826 IDADE -.150 .087 -.117 -1.730 .085 EMPREGADO (S/N) .129 .161 .058 .799 .425 RENDA ANUAL 3.676E-02 .032 .098 1.151 .251 CASADO -.134 .139 -.065 -.965 .336 HOMEM .216 .151 .096 1.429 .154 INTERNACIONAL -2.220E-03 .168 -.001 -.013 .989 a Variável Dependente: CONF_LOJA
O modelo resultante é significativo (F13,229 = 2,43; p<0.01) e o coeficiente de explicação ajustado foi igual a 0,08 ou 8%. Como pode ser visto pela Tabela 6, apenas duas variáveis tiveram efeito significativo sobre a confiança no varejista eletrônico: a avaliação do consumidor sobre os atributos funcionais do Website e o risco percebido de comprar na Internet. O sinal positivo do primeiro coeficiente revela que quanto melhor a avaliação dos atributos funcionais do Website, maior a confiança do consumidor no varejista eletrônico enquanto que o sinal negativo do segundo coeficiente revela que quanto mais o consumidor percebe o risco de comprar na Internet, menor a sua confiança no varejista eletrônico. Ao contrário do que era esperado, as associações de confiabilidade em relação à marca do varejista não influenciaram a confiança do consumidor.
Portanto, conclui-se que a hipótese que especifica que quanto melhor a avaliação do consumidor sobre as características funcionais do Website maior a sua confiança no varejista eletrônico (H1) não deve ser rejeitada enquanto que a hipótese que quanto mais a marca do varejista tiver associações relativas à 131 confiabilidade maior a confiança do consumidor no varejista eletrônica (H2) deve ser rejeitada.
6.1.2.2 Conseqüentes da confiança no varejista eletrônico
A terceira hipótese sugere que quanto maior a confiança do consumidor no varejista eletrônico, melhor a sua atitude em relação ao varejista eletrônico. A quinta hipótese, por outro lado, sugere que o efeito da confiança do consumidor no varejista eletrônico é maior em situações de alto risco percebido na compra do produto do que em situações de baixo risco percebido, isto é, o risco percebido modera o efeito da confiança no varejista.
Estas duas hipóteses foram testadas conjuntamente por meio de uma regressão linear múltipla na qual a variável atitude do consumidor em relação à loja eletrônica (atit_loja) foi incluída como variável dependente. Para se testar o efeito de moderação da variável risco percebido, foram incluídas como variáveis independentes no modelo as variáveis confiança na loja eletrônica (conf_loja), uma variável dummy representando o risco percebido (1 para a situação de alto risco percebido e 0 para a situação de baixo risco percebido) e uma variável resultante da interação entre estas duas variáveis (risco x conf_loja). Se houvesse um efeito de moderação da variável risco percebido, o coeficiente da interação entre risco e conf_loja deveria ser significativo.
Além das variáveis de controle de conhecimento subjetivo da Internet (conh_int), conhecimento objetivo da Internet (int_uso, int_tempo e num_comp) e risco percebido pelo consumidor de comprar pela Internet (risk_int), também foram incluídas como controle as seguintes variáveis individuais: idade do respondente, se ele estava empregado ou não, sua renda anual e se ele era casado ou não. Os resultados desta regressão podem ser vistos na Tabela 7.
O modelo resultante é significativo (F14,228 = 10,504; p<0.001) e o coeficiente de explicação ajustado foi igual a 0,371 ou 37,1%. Como pode ser visto na Tabela 7, apenas o coeficiente da variável conf_loja é significativo e seu sinal positivo indica que quanto maior a confiança do consumidor no varejista 132 eletrônico, melhor a sua atitude em relação ao varejista eletrônico. Portanto, H3 não pode ser rejeitada.
Tabela 7 Resultados da Regressão da Atitude do Consumidor em Relação ao Varejista Eletrônico Sobre Confiança do Consumidor no Varejista, Risco Percebido e Variáveis de Controle
Coeficientes Não Coeficientes Padronizados Padronizados t Sig. Modelo B Erro Padrão Beta (Constante) 2.311 .650 3.553 .000 CONF_LOJA .689 .074 .661 9.279 .000 RISCO .603 .596 .280 1.011 .313 RISCO x CONF_LOJA -.119 .113 -.307 -1.054 .293 CONH_INT -2.965E-02 .062 -.030 -.482 .630 RISK_INT -3.377E-02 .055 -.038 -.612 .541 INT_USO -3.664E-03 .002 -.094 -1.736 .084 INT_TEMPO 5.216E-03 .009 .033 .601 .548 NUM_COMP -3.108E-02 .031 -.064 -1.006 .315 IDADE 8.432E-03 .074 .006 .113 .910 EMPREGADO (S/N) 4.372E-02 .137 .019 .319 .750 RENDA ANUAL 8.520E-03 .027 .022 .311 .756 CASADO (S/N) 8.309E-02 .117 .038 .710 .479 HOMEM (S/N) -.226 .127 -.096 -1.770 .078 INTERNACIONAL (S/N) 1.207E-02 .142 .005 .085 .932 a Variável Dependente: ATIT_LOJA
Ao contrário do que era esperado, os resultados da regressão também mostraram que o coeficiente da variável resultante da interação entre o risco percebido e a confiança do consumidor na loja eletrônica não foi significativo, ou seja, o risco não modera o efeito da confiança sobre a atitude. Portanto, H5 deve ser rejeitada.
6.1.2.3 Atitudes, intenção de compra e sensibilidade a preços
A quarta e sexta hipóteses, tomadas em conjunto, especificam que melhores atitudes em relação ao varejista eletrônico e melhores atitudes em relação à marca do fabricante aumentam a intenção de compra e reduzem a sensibilidade a preços do consumidor.
Estas duas hipóteses foram testadas conjuntamente por meio do cálculo de duas regressões lineares múltiplas: no primeiro modelo, a variável intenção de 133 compra (intencao) foi incluída como variável dependente; no segundo modelo, a variável sensibilidade a preços do consumidor (sensib) é que foi incluída como variável dependente. Em ambos os modelos, além das variáveis de controle já utilizadas nos dois modelos anteriores, também foram incluídas as variáveis atitudes em relação à loja eletrônica (atit_loja) e atitudes em relação à marca do fabricante (atit_fab). Os resultados destes modelos podem ser vistos nas Tabelas 8A e 8B.
Tabela 8A Resultado da Regressão da Intenção de Compra Sobre Atitudes em Relação à Loja Eletrônica e em Relação à Marca do Fabricante e Variáveis de Controle
Coeficientes não Coeficientes Padronizados Padronizados T Sig. Modelo B Erro Padrão Beta (Constant) -.893 1.061 -.842 .401 ATIT_LOJA .319 .100 .188 3.193 .002 ATIT_FAB .139 .018 .454 7.542 .000 CONH_INT -5.850E-02 .117 -.033 -.500 .618 RISK_INT -.151 .105 -.097 -1.446 .149 INT_USO -4.210E-04 .004 -.006 -.104 .917 INT_TEMPO 3.055E-03 .016 .011 .186 .853 NUM_COMP 2.801E-02 .058 .033 .483 .630 IDADE -.122 .143 -.054 -.847 .398 EMPREGADO (S/N) -.257 .232 -.065 -1.110 .268 RENDA ANUAL 3.568E-02 .047 .054 .755 .451 CASADO 6.918E-02 .221 .019 .313 .754 HOMEM .273 .243 .068 1.124 .262 INTERNACIONAL .403 .271 .095 1.484 .139 a Variável Dependente: INTENCAO
O primeiro modelo é significativo (F13,229 = 6,770; p<0,001) e o coeficiente de explicação ajustado foi igual a 0,24 ou 24,0%. Pelos resultados da Tabela 8A, pode-se observar que os coeficientes das duas variáveis em análise são significativos e positivos, isto é, quanto melhor as atitudes em relação à loja eletrônica e quanto melhor as atitudes em relação à marca do fabricante, maior a intenção de compra.
O segundo modelo também é significativo (F13,229 = 7,274; p<0,001) e o coeficiente de explicação ajustado foi igual a 0,256 ou 25,6%. Pelos resultados da Tabela 8B, percebe-se que o coeficiente da variável atitude em relação à marca 134 do fabricante é significativo e positivo, indicando que quanto melhores as atitudes em relação à marca do fabricante, maior a disposição em pagar preços maiores e, portanto, menor a sensibilidade a preços do respondente. Entretanto, ao contrário do que era esperado, o coeficiente da variável atitude em relação à loja eletrônica não foi significativo no modelo.
Tabela 8B Resultado da Regressão da Sensibilidade a Preço Sobre a Atitude em Relação à Loja Eletrônica e em Relação à Marca do Fabricante e Variáveis de Controle
Coeficientes Não Coeficientes Padronizados Padronizados T Sig. Model B Erro Padrão Beta (Constant) .862 .068 12.711 .000 ATIT_LOJA -6.615E-03 .006 -.060 -1.036 .301 ATIT_FAB 9.899E-03 .001 .499 8.377 .000 CONH_INT -1.235E-02 .007 -.108 -1.649 .100 RISK_INT -1.084E-02 .007 -.108 -1.621 .106 INT_USO 2.135E-04 .000 .049 .826 .410 INT_TEMPO 1.816E-03 .001 .104 1.729 .085 NUM_COMP -1.015E-03 .004 -.019 -.274 .785 IDADE 1.272E-02 .009 .087 1.387 .167 EMPREGADO (S/N) -2.239E-02 .015 -.087 -1.511 .132 RENDA ANUAL 4.491E-03 .003 .104 1.487 .138 CASADO 3.731E-03 .014 .016 .264 .792 HOMEM -2.269E-03 .016 -.009 -.146 .884 INTERNACIONAL -5.423E-03 .017 -.020 -.313 .755 a Variável Dependente: SENSIB
Tomando-se os resultados destes dois modelos em conjunto, pode-se concluir que a quarta hipótese, na qual se especifica que quanto melhores as atitudes em relação à loja eletrônica, maior a intenção de comprar da loja e menor a sensibilidade a preço do consumidor, deve ser parcialmente rejeitada uma vez que a atitude em relação à loja eletrônica não influenciou significativamente a sensibilidade a preço do respondente. A sexta hipótese, na qual se especifica que quanto melhores as atitudes do consumidor em relação à marca do fabricante, maior a intenção de comprar da loja eletrônica e menor a sensibilidade a preço do consumidor, não pode ser rejeitada. 135
6.1.2.4 A importância dos canais em que o varejista atua
A sétima hipótese sugere que varejistas eletrônicos híbridos são mais confiáveis e geram maior intenção de compra que varejistas eletrônicos puros. Entre as lojas utilizadas como estímulo, três eram varejistas eletrônicos híbridos (BestBuy.com, Sears.com e JCPenney.com) e três eram varejistas eletrônicos puros (HiFi.com, Etronics.com e OneCall.com).
Para se testar esta hipótese, foi feita uma análise de variância multivariada (MANOVA) na qual foram incluídas a confiança do consumidor no varejista eletrônico e a intenção de compra como variáveis dependentes; o canal do varejista (puro ou híbrido) foi incluído como fator fixo e as variáveis de controle já discutidas anteriormente foram incluídas no modelo como co-variantes.
O modelo resultante foi significativo para a variável confiança do consumidor no varejista eletrônico (F12,228 = 3,613; p< 0,001) mas não para a variável intenção de compra (F12,228 = .006; n.s.), verificando-se um efeito principal significativo do fator canal para a variável confiança no varejista eletrônico (F1,228 = 24,608; p < 0,001).
Estes resultados sugerem que os varejistas híbridos foram considerados mais confiáveis pelos respondentes e o fato de ser puro ou híbrido não teve nenhum efeito sobre a intenção de compra. A análise post-hoc mostrou que a média da confiança em varejistas eletrônicos híbridos foi igual a 5,52 enquanto que a média da confinaça em varejistas eletrônicos puros foi igual a 4,86.
Logo, a parte “a” da sétima hipótese não pode ser rejeitada e a parte “b” deve ser rejeitada.
6.1.2.5 Análise do modelo por meio de equações estruturais
Como foi frisado no início desta seção, a necessidade de dividir a amostra em dois grupos para se testar a quinta hipótese restringia o teste do modelo da Figura 1 por meio de equações estruturais. Entretanto, a rejeição da quinta hipótese, na qual se especificava que a confiança se tornaria mais saliente em situações de alto risco percebido pelo consumidor na compra do bem em 136 comparação com situações de baixo risco percebido, tornou possível a utilização desta técnica.
Portanto, o modelo consolidado da Figura 1 foi adaptado para ser testado com o uso de Lisrel 8.3 (Jöreskog e Sörbon, 1996). Especificamente, uma vez que os resultados obtidos anteriormente mostraram que a única variável de controle com efeito significativo era o risco de comprar por meio da Internet, foi incluído um novo caminho desta variável para a variável confiança na loja eletrônica (Figura 3).
Figura 3 Modelo Teórico Modificado Para Teste Por Meio de Equações Estruturais
Risco Percebido Pelo Atitudes do Avaliação do Consumidor de Consumidor Consumidor Comprar na Internet em Relação Sensibilidade dos Atributos à Marca do a Preço Funcionais Fabricante do Website Confiança do Intenção de Consumidor Atitudes do Consumidor Compra Associações Na Loja em Relação de Confiança Eletrônica à Loja em Relação Eletrônica à Marca do Fabricante
Como a prática na utilização de equações estruturais sugere, dois modelos alternativos foram testados contra o modelo inicial. O primeiro modelo sugere que a confiança na loja eletrônica é irrelevante (portanto, abrindo um caminho direto entre as variáveis associações de confiança em relação à marca do varejista, avaliação dos atributos funcionais do Website e risco de comprar por meio da Internet e a variável atitude do consumidor em relação à loja eletrônica); o segundo modelo sugere que a atitude em relação à loja eletrônica é que não é relevante (portanto, abrindo um caminho direto entre a variável confiança do 137 consumidor na loja eletrônica e as variáveis intenção de comprar da loja eletrônica e sensibilidade a preço do consumidor).
Uma vez que o modelo de mensuração já havia sido testado anteriormente quando todas as variáveis multi-itens foram analisadas por meio de Lisrel, nesta fase foi testado apenas o modelo estrutural. Os coeficientes de ajuste dos três modelos estão na Tabela 9.
Tabela 9 Coeficientes de Ajuste dos Três Modelos Estruturais Competitivos
1° Modelo 2° Modelo 3° Modelo Inclui Confiança e Exclui Confiança na Exclui Atitudes em Atitudes em Relação à Loja Eletrônica Relação à Loja Loja Eletrônica Eletrônica Graus de Liberdade (g.l) 13 8 8
χg.l. 23,21 (p=0,039) 16,61 (p=0,034) 14,47 (p=0,07) GFI 0,98 0,98 0,98 AGFI 0,94 0,93 0,94 PGFI 0,35 0,28 0,28 RMSEA 0,055 0,065 0,055 NFI 0,93 0,91 0,91 PNFI 0,43 0,35 0,35 CFI 0,96 0,95 0,95 GFI 0,98 0,98 0,98 R2 para eq. Estruturais Intenção de Compra 0,24 0,24 0,22 Sensibilidade a Preços 0,24 0,24 0,24 Atitude Loja Eletrônica 0,42 0,14 - Confiança Loja Eletrônica 0,08 - 0,08
Como pode ser observado pelos resultados da Tabela 9, embora o modelo inicial seja mais complexo (13 graus de liberdade versus 8 de cada um dos modelos alternativos) e os coeficientes de ajuste sejam muito próximos, os índices de ajuste que levam em conta a parcimônia do modelo sugerem que o primeiro modelo está melhor ajustado.
A respeito do modelo final, cabe observar que, confirmando os resultados anteriores, o caminho da variável associações de confiança em relação à marca do varejista para confiança na loja eletrônica e o caminho da variável atitudes do consumidor em relação à loja eletrônica para a sensibilidade a preços não foram significativos. 138
Para ajuste do modelo, verificou-se a necessidade de incluir um caminho da variável avaliação dos atributos funcionais do Website para a variável atitudes do consumidor em relação à loja eletrônica. Além disso, também confirmou-se o efeito significativo da variável risco percebido de comprar pela Internet sobre a confiança na loja eletrônica.
O modelo final contendo os coeficientes padronizados está descrito na Figura 4.
Figura 4 Modelo Consolidado Final
Risco Percebido Pelo Atitudes do Avaliação do Consumidor de Consumidor -0,48** Consumidor Comprar na Internet em Relação Sensibilidade a Preço dos Atributos -0,15** à Marca do 0,45** Funcionais Fabricante do Website n.s. Confiança do n.s. Intenção de Consumidor Atitudes do Consumidor Compra Associações Na Loja 0,55** 0,19** em Relação de Confiança Eletrônica à Loja em Relação 0,24** Eletrônica à Marca do Fabricante 0,23**
** Indica nível de significância inferior a 1% de confiança n.s. Não significativo ao nível de 1% de confiança
6.1.2.6 Reanálise dos antecedentes da confiança
Como vimos por meio da regressão linear sobre os antecedentes da confiança na loja e do modelo de equações estruturais, a avaliação dos atributos funcionais foi capaz de explicar apenas 8% da variância da confiança na loja eletrônica. Nestes modelos, foi considerado apenas uma medida global de avaliação dos atributos funcionais obtida por meio da ponderação da importância pela avaliação de cada um dos atributos funcionais. 139
Considerando a importância do conceito de confiança na loja, o interesse voltou-se para a investigação dos atributos funcionais mais relevantes para a formação da confiança no varejista eletrônico. Para tanto, três modelos de análise de regressão nos quais a confiança do consumidor na loja eletrônica foi incluída como variável dependente foram analisados: no primeiro modelo, foram incluídas como variáveis independentes o resultado da ponderação da importância dos 20 atributos funcionais pela sua avaliação; no segundo modelo, foram incluídas como variáveis dependentes apenas os valores associados à importância de cada atributo funcional; no terceiro modelo, como variáveis independentes foram incluídas apenas as avaliações de cada atributo. Dado o caráter exploratório desta análise, no processamento destes modelos utilizou-se o método “stepwise” de regressão linear múltipla.
O modelo que proporcionou o maior coeficiente de explicação foi o terceiro modelo no qual foram incluídas como variáveis independentes apenas as avaliações dos atributos funcionais. A Tabela 10 mostra os resultados desta regressão.
Tabela 10 Resultados da Reanálise de Regressão da Confiança do Consumidor na Loja Eletrônica Sobre os 20 Atributos do Webiste
Coeficientes Não Coeficientes Padronizados Padronizados Erro Modelo B Beta t Sig. Padrão (Constante) 12.070 1.745 6.917 .000 AGRADABILIDADE GERAL .735 .275 .185 2.671 .008 POLÍTICA DE DEVOLUÇÃO .538 .190 .169 2.837 .005 NAVEGABILIDADE .723 .301 .163 2.406 .017 QUALIDADE DAS MARCAS .542 .244 .135 2.221 .027 a Variável Dependente: CONF_LOJA 140
O modelo resultante é significativo (F4,250 = 16,84; p<0,001) e seu coeficiente de explicação ajustado foi igual a 0,20 ou 20,0%. Como pode ser visto, apenas quatro atributos contribuíram significativamente para a formação da confiança na loja eletrônica: a avaliação dos respondentes sobre a agradabilidade geral do Website, a política de devolução, a navegabilidade e a qualidade das marcas. Os demais atributos funcionais não tiveram efeito significativo.
Os demais modelos proporcionaram coeficientes de explicação ajustado praticamente irrelevantes e seus resultados não puderam ser integrados de forma alguma ao modelo apresentado acima.
6.1.2.7 Análise qualitativa das associações em relação à marca do varejista
A fim de explicitar melhor a natureza da relação entre as associações geradas em relação à cada marca de varejista e o grau de confiança no varejista, a intenção de compra e a sensibilidade a preço do respondente, procedeu-se à uma análise de conteúdo destas associações. Alguns exemplos das associações geradas pelas marcas podem ser vistos no Quadro 14.
A análise do conteúdo destas associações permitiu gerar o seguinte perfil de cada marca:
- BestBuy está fortemente associada a uma grande variedade de produtos eletrônicos (“tvs”, “computadores”, “videos”, “máquinas fotográficas” e “dvds”), a comercialização de uma ampla variedade de itens (“grande seleção”, “muitas escolhas”, “variedade”) e a bons preços (“melhores preços”, “econômico”, “preços baixos”). Entretanto, o varejista também é reconhecido por prestar maus serviços (“empregados que ajudam pouco”, “barulhento”, “cheia de gente”, “serviço ruim”, “política de devolução ruim”, “eu me viro”);
- JCPenney é vista como uma marca tradicional e conservadora que comercializa principalmente roupas (“calças”, “roupas de baixo”, “jeans”, “toalhas”), de baixo preço (“roupas baratas”, “produtos baratos”, “mercadorias com preço baixo e qualidade inferior”), para um grupo de consumidores bem 141
Quadro 14 Exemplos de Associações por Varejista
Tipo de Exemplos de Associações (no original) Exemplos de Associações (tradução) Associação Negativas Necessary evil, horrible salespeople, Mau necessário, vendedores horríveis, noisy, crowded, poor service, tough barulhento, cheio de gente, serviço ruim, return policy, cheap política de devolução ruim, barato .com y Preço Good prices, economical, value Bons preços, econômico, tem valor Produtos Variety, large selection, electronics, Variedade, grande seleção, produtos audio, cell phones, cds, tvs, computers, eletrônicos, áudio, telefones celulares, cds,
BestBu video, cameras, dvds tvs, computadores, vídeo-cassetes, máquinas fotográficas, dvds Negativas Cheap, discount store, bargain Barato, loja de descontos, barganhas Estilo Conservative, traditional, old, Conservadora, tradicional, velha, loja de
.com department store, boring, mom, blue departamentos, aborrecida, mamãe, y collar, generic, middle/lower class, operários, genéricos, classe média e baixa, parents, low/middle quality papais, qualidade baixa/média Produtos Apparel, clothing, jeans, pants, towels, Roupas, roupas, jeans, calças, toalhas,
JCPenne socks, curtains, corduroy, underwear, meias, cortinas, calças de veludo, roupas de luggage, shoes, jewelry, jackets baixo, malas, sapatos, bijouterias, jaquetas Preço Expensive, discount, reasonable Caro, descontos, preços razoáveis, dá para prices, affordable, economical, fair pagar, econômico, preços justos prices Estilo Old fashioned, conservative, blue Antiquado, conservador, operários, loja de collar, department store, old, departamentos, velho, estabelecido, familiar, established, family, boring, quality, aborrecido, qualidade, serviço médio average service
Sears.com Produtos Tools, home appliances, tires, Ferramentas, utensílios domésticos, pneus, hardware, auto parts, craftsman, ferramentas, partes de automóvel, artesão, garden tools, electronics, furniture, ferramentas de jardim, produtos eletrônicos, dryers, automotive móveis, secadoras, automóveis Produtos Stereo equipment, electronics, high Equipamento estéreo, produtos eletrônicos, fidelity, audio, vcr, speakers, car radios, alta fidelidade, áudio, vídeo cassete, alto- amplifier, tv, technology, hi-tech, falantes, rádios para carro, amplificador, tv, advanced, Sony, Samsung, Sanyo, tecnologia, sofisticado, avançado, Sony, Mitsubishi Samsung, Sanyo, Mitsubishi HiFi.com Negativas Never heard of, unknown, not familiar, Nunca ouvi falar, desconhecido, não é small familiar, pequeno Produtos Telephone service, cellular, phone Serviço telefônico, celular, serviço telefônico, service, wireless, phone, one stop serviço celular, telefone, serviço de uma service parada só Negativas Never heard of, nothing, unfamiliar, Nunca ouvi falar, nada, não é familiar, barato, cheap, bargain barganha Onecall.com
Internet Website, e-commerce, Internet Website, comércio eletrônico, Internet, electronics, dot.com, digital, online, e- produtos eletrônicos, ponto.com, digital, business, techno, hitech online, negócio eletrônico, tecnológico, sofisticado Produtos Electronics, tvs, stereos, consumer Produtos eletrônicos, tvs, estéreos, produtos goods, tvs para consumo, tvs
Etronics.com Negativas 80’s, sneakers, weird, vague, cheap, Anos oitenta, tênis, estranho, vago, barato, low quality qualidade baixa 142
específico – pessoas de classe média e média-baixa procurando barganhas e preocupadas com o orçamento (“operários”, “pais”, “mãe”, “pessoas idosas”, “classes mais baixas”, “preocupação com orçamento”). Os pontos positivos ficam por conta das suas associações de reputação e variedade e por oferecer produtos a preços mais baixos;
- Sears também é vista como uma marca conservadora e antiquada e sua imagem está fortemente associada à ferramentas, sendo às vezes associada a preços razoáveis e às vezes à produtos caros. As associações positivas relacionam-se à variedade e qualidade dos produtos;
- HiFi gerou quase que exclusivamente associações relacionadas a produtos eletrônicos de boa qualidade e as associações negativas foram raras;
- OneCall gerou muitas associações relacionadas a produtos de telefonia (“serviço telefônico”, “celular”, “serviço de longa distância”) e associações negativas também não foram freqüentes;
- Etronics foi fortemente associada à venda de produtos eletrônicos por meio da Internet, embora o nome também tenha gerado uma certa estranheza.
Portanto, uma das conclusões a que se pode chegar é que as marcas mais conhecidas geraram um número superior de associações. Especificamente, os três varejistas híbridos que possuíam as marcas mais conhecidas por atuarem também com lojas convencionais geraram em média 4,0 associações, enquanto os varejistas puros, menos conhecidos, geraram apenas 2,9 associações em média (observou-se por meio de análise de variância que a diferença entre o número de associações dos dois grupos de lojas foi significativa - F1,241 = 25,055; p<0,001).
A segunda conclusão é que as marcas mais conhecidas geraram associações mais elaboradas. Enquanto as marcas menos conhecidas geraram quase que exclusivamente associações relacionadas a categorias de produtos, as associações em relação às marcas mais conhecidas foram muito mais amplas, refletindo as experiências e os sentimentos dos respondentes em relação a cada uma delas. 143
Finalmente, é interessante notar como as associações em relação a cada uma das marcas ajuda a esclarecer o nível de confiabilidade demonstrado pelos respondentes. A Tabela 11 mostra os valores médios da variável “confiança do consumidor no varejista” para cada um dos varejistas eletrônicos do experimento. Como pode ser observado, JCPenney.com e Sears.com foram os varejistas considerados mais confiáveis, seguidos por BestBuy.com, Hifi.com, Etronics.com e OneCall.com. Embora apenas as diferenças de confiança entre Sears.com e JCPenney.com (os dois varejistas que geraram maior confiança) e OneCall.com e Etronics.com (os dois varejistas que geraram menos confiança) sejam significativas, a direção dos resultados pode ser melhor entendida por meio da análise das associações.
Tabela 11 Confiança do Consumidor por Varejista Eletrônico
Varejista Eletrônico Média da Variável Confiança do Consumidor no Varejista Eletrônico JCPenney.com 5,6 Sears.com 5,6 BestBuy.com 5,3 HiFi.com 5,1 Etronics.com 4,8 OneCall.com 4,6 Base: 243 respondentes
Assim, por exemplo, JCPenney.com e Sears.com, embora tenham uma imagem desgastada, foram considerados os mais confiáveis entre os varejistas avaliados e esta percepção provavelmente se deve à sua tradição; BestBuy.com, embora visto como um varejista competente, cuja marca está fortemente associada a variedade de produtos eletrônicos e a preços baixos, provavelmente desperta menos confiança porque suas práticas comerciais são vistas com desconfiança; HiFi.com foi percebido como um varejista ligeiramente menos confiável que os varejistas eletrônicos híbridos, embora destaque-se dos demais varejistas puros, vistos com mais desconfiança. 144
6.2 Resultados do segundo experimento
O objetivo do segundo experimento foi analisar conjuntamente o efeito de todos os fatores (canal em que é efetuada a compra, número de canais em que o varejista atua, confiabilidade do varejista, risco percebido pelo consumidor na compra, marca do fabricante e preço do produto) sobre a intenção de compra. Além disto, ao contrário do primeiro, neste experimento a confiabilidade do varejista foi manipulada e não apenas mensurada, proporcionando maior validade interna para o experimento.
Os fatores manipulados foram os seguintes:
- canal em que a compra seria feita (loja convencional x loja eletrônica)
- tipo de varejista (puro x híbrido)
- risco percebido pelo consumidor na compra (alto x baixo)
- confiabilidade do varejista (alta x baixa)
- marca do fabricante (Panasonic x Hitachi)
- preço do produto (baixo, médio e alto)
Tradicionalmente, experimentos são analisados por meio de análises de variância, procedimento também adotado aqui. Para se testar as hipóteses formuladas nesta tese, foram feitas duas análises de variância: uma utilizando a intenção de compra do respondente como variável dependente e a outra utilizando a confiança no varejista como variável dependente.
Nove casos tiveram que ser excluídos das análises deste experimento porque continham respostas em branco para alguma das variáveis aqui analisadas. Portanto, as análises descritas a seguir estão baseadas em 291 casos. O quadro 15 contém o número de respondentes para cada uma das 24 células do experimento. 145
Quadro 15 Número de Respondentes Para Cada Célula do Segundo Experimento
CANAL DA TIPO DO CONFIABILIDADE MARCA DO RISCO PREÇO n COMPRA VAREJISTA DO VAREJISTA FABRICANTE BAIXO 13 BAIXA HITACHI BAIXO MÉDIO 11 ALTO 13 PURO BAIXO 13 ALTA HITACHI ALTO MÉDIO 15 ALTO 13 CONVENCIONAL BAIXO 15 BAIXA PANASONIC BAIXO MÉDIO 14 ALTO 13 HÍBRIDO BAIXO 13 ALTA PANASONIC ALTO MÉDIO 13 ALTO 12 BAIXO 11 BAIXA PANASONIC ALTO MÉDIO 9 ALTO 11 PURO BAIXO 10 ALTA PANASONIC BAIXO MÉDIO 11 ALTO 14 INTERNET BAIXO 9 BAIXA HITACHI ALTO MÉDIO 10 ALTO 13 HÍBRIDO BAIXO 11 ALTA HITACHI BAIXO MÉDIO 10 ALTO 11 TOTAL 291
6.2.1 Aferição das manipulações
Dos seis fatores manipulados, apenas três foram checados, isto é, assumiu- se que os respondentes assimilaram corretamente a descrição dos cenários e foram capazes de discriminar o canal em que a compra deveria ser feita, o tipo de loja tratado na descrição (híbrida ou pura) e o preço do produto.
O risco foi manipulado por meio da mesma descrição de televisor utilizada no primeiro experimento. Como já foi mencionado anteriormente, a manipulação deste fator foi satisfatória tendo em vista que a situação de compra do televisor mais complexo e mais caro foi percebido como mais arriscada que a situação de compra do televisor menos complexo e mais barato. 146
O segundo fator aferido foi a confiança no varejista. Como era esperado, os varejistas descritos como menos confiáveis foram efetivamente percebidos como menos confiáveis do que os varejistas descritos como mais confiáveis
(xmais_confiáveis=3,26 exmenos_confiáveis=5,82) e esta diferença, analisada pelo método de análise de variância, foi significativa (F1,290 = 491,63; p<0,001).
Também como era esperado, as atitudes em relação à marca Panasonic
(xPanasonic=5,56) foram mais positivas que as atitudes em relação à marca Hitachi
(xHitachi=4,70) e a diferença entre estas duas avaliações, analisada pelo método de análise de variância, também foi significativa (F1,290 = 45,313; p<0,001). Entretanto, a avaliação de Panasonic foi inferior à avaliação da marca Sony, utilizada no primeiro experimento, e a avaliação de Hitachi foi superior à avaliação de Sanyo, também utilizada no primeiro experimento.
Os desvios-padrão da avaliação das marcas Panasonic (1,14) e Hitachi (1,07) foram um pouco superiores ao desvio-padrão da avaliação da marca Sony (0,75) e ligeiramente inferiores ao desvio-padrão da avaliação da marca Sanyo (1,23). Estes números sinalizam que a avaliação da marca Sony foi a mais consensual entre os respondentes.
Esperava-se que a avaliação da marca Panasonic fosse apenas ligeiramente inferior à da marca Sony e que a avaliação da marca Hitachi fosse inferior à da marca Sanyo. Este fato não se verificou, tornando as duas marcas utilizadas no segundo experimento muito próximas em termos de atitudes.
6.2.2 Intenção de compra como variável dependente
Na primeira análise de variância, utilizou-se a intenção de compra do respondente como variável dependente, 11 fatores fixos (os seis fatores canal, tipo do varejista, risco, confiança, marca do fabricante e preço e as interações entre preço e os demais cinco fatores) e conhecimento objetivo e subjetivo da Internet, risco percebido de comprar na Internet e as variáveis relacionadas aos respondentes idade, situação de emprego, renda anual, sexo e estado civil como co-variantes. Os resultados desta análise estão descritos na Tabela 12. 147
Tabela 12 Resultado da ANOVA – Intenção de Compra como Variável Dependente
Soma de Quadrados Soma de Fonte g.l. F Sig. (Tipo III) Quadrados Média Modelo Corrigido 274.583(a) 27 10.170 3.072 .000 Intercepto 55.951 1 55.951 16.900 .000 CANAL 3.175 1 3.175 .959 .328 TIPO .652 1 .652 .197 .658 CONFIANÇA 43.481 1 43.481 13.133 .000 RISCO 9.822 1 9.822 2.967 .086 MARCA FAB. 5.559 1 5.559 1.679 .196 PREÇO 170.230 2 85.115 25.709 .000 CANAL * PREÇO .253 2 .126 .038 .963 TIPO * PREÇO 4.154 2 2.077 .627 .535 CONFIANÇA * PREÇO 10.415 2 5.207 1.573 .209 RISCO * PREÇO 1.683 2 .841 .254 .776 MARCA * PREÇO 3.370 2 1.685 .509 .602 CONH_INT .169 1 .169 .051 .822 RISK_INT 3.898 1 3.898 1.177 .279 INT_USO 1.743E-02 1 1.743E-02 .005 .942 INT_TEMPO 5.873E-02 1 5.873E-02 .018 .894 NUM_COMP 1.451E-04 1 1.451E-04 .000 .995 IDADE 1.659E-02 1 1.659E-02 .005 .944 EMPREGADO 2.042E-04 1 2.042E-04 .000 .994 RENDA ANUAL .377 1 .377 .114 .736 CASADO .911 1 .911 .275 .600 HOMEM 3.684 1 3.684 1.113 .292 Erro 870.723 263 3.311 Total 4568.000 291 Total Corrigido 1145.306 290 a R Quadrado = .240 (R Quadrado Ajustado = .162)
Ao contrário do que era esperado, apenas os efeito principais de dois fatores foram significativos: confiança no varejista e preço. Os efeitos dos demais fatores (canal, tipo do varejista, marca do fabricante e risco e todas as interações com o fator preço) não foram significativos. O que mais chama a atenção, entretanto, é o fato de que o efeito do fator marca do fabricante não foi significativo.
O fato de as atitudes em relação às duas marcas (Panasonic e Hitachi) utilizadas no experimento terem sido próximas pode justificar a não significância do fator marca do fabricante. Portanto, processou-se novamente uma análise de variância substituindo-se o fator marca do fabricante por uma nova variável dummy contendo 1 para os respondentes cujas atitudes em relação à marca do 148 fabricante foram acima da mediana e 0 para aqueles respondentes cujas atitudes foram abaixo da mediana, independentemente da marca avaliada. Esta nova variável deveria capturar o efeito das atitudes em relação à marca do fabricante independentemente da manipulação do fator marca do fabricante.
Embora de um ponto de vista estritamente teórico este procedimento não seja recomendado, dada a natureza subjetiva do fator manipulado (avaliação da marca do fabricante), acreditou-se que este procedimento seria aceitável desde que os resultados sejam interpretados tendo-se em vista esta limitação. Os resultados desta análise estão descritos na Tabela 13.
Tabela 13 Resultado da ANOVA – Intenção de Compra como Variável Dependente – Novo Processamento
Soma de Soma de Fonte Quadrados (Tipo g.l. Quadrados F Sig. III) Média Modelo Corrigido 325.158(a) 27 12.043 3.862 .000 Intercepto 75.924 1 75.924 24.347 .000 CANAL 2.406 1 2.406 .771 .381 TIPO .273 1 .273 .087 .768 CONFIANÇA 40.461 1 40.461 12.975 .000 RISCO 14.384 1 14.384 4.612 .033 ATITUDE MARCA FAB. 40.149 1 40.149 12.875 .000 PREÇO 180.033 2 90.017 28.866 .000 CANAL * PREÇO .142 2 7.105E-02 .023 .977 TIPO * PREÇO 2.942 2 1.471 .472 .624 CONFIANÇA * PREÇO 10.102 2 5.051 1.620 .200 RISCO * PREÇO 3.432 2 1.716 .550 .577 ATIT. MARCA * PREÇO 18.896 2 9.448 3.030 .050 CONH_INT 1.685E-02 1 1.685E-02 .005 .941 RISK_INT 12.604 1 12.604 4.042 .045 INT_USO .126 1 .126 .040 .841 INT_TEMPO 5.621E-02 1 5.621E-02 .018 .893 NUM_COMP .372 1 .372 .119 .730 IDADE 1.099 1 1.099 .352 .553 EMPREGADO .102 1 .102 .033 .857 RENDA ANUAL .321 1 .321 .103 .748 CASADO .703 1 .703 .226 .635 HOMEM 4.718 1 4.718 1.513 .220 Erro 820.148 263 3.118 Total 4568.000 291 Total Corrigido 1145.306 290 a R Quadrado = .284 (R Quadrado Ajustado = .210) Nesta nova análise (Tabela 13), o efeito principal do fator atitudes em relação à marca do fabricante foi significativo e ligeiramente inferior ao efeito do 149 fator confiança no varejista. Os resultados também sugerem que a ordem dos efeitos sobre a intenção de compra declarada pelos respondentes foi a seguinte: preço do produto, confiança no varejista e atitude em relação à marca do fabricante.
A sexta hipótese especifica que quanto melhor a atitude dos respondentes em relação à marca do fabricante, maior a intenção de compra. Os resultados do segundo experimento não permitem rejeitar esta hipótese uma vez que o efeito principal do fator atitude em relação à marca do fabricante foi significativo.
O item b da sétima hipótese especifica que a intenção de compra em varejistas híbridos é maior do que em varejistas puros. Entretanto, o efeito principal do fator tipo do varejista neste experimento não foi significativo, levando à rejeição desta hipótese. O item b da oitava hipótese especifica que a intenção de compra em varejistas convencionais é maior do que em varejistas eletrônicos. O efeito principal do fator canal do varejista neste experimento também não foi significativo, permitindo a rejeição desta hipótese.
6.2.3 Confiança no varejista como variável dependente
A única diferença em relação à análise anterior é que utilizou-se a variável mensurada confiança do consumidor no varejista como variável dependente e excluiu-se o fator confiança no varejista da análise, permancendo os demais fatores. Os resultados desta nova ANOVA estão descritos na Tabela 14.
Os resultados mostrados na Tabela 14 permitem concluir que apenas o efeito principal do fator risco foi significativo. Além deste, também observou-se um efeito significativo da variável de controle risco percebido de comprar na Internet. 150
Tabela 14 Resultado da Anova – Confiança no Varejista como Variável Dependente
Soma de Soma de Fonte Quadrados (Tipo g.l. Quadrados F Sig. III) Média Corrected Model 2149.642(a) 24 89.568 1.409 .101 Intercept 5124.525 1 5124.525 80.629 .000 CANAL 89.002 1 89.002 1.400 .238 TIPO 7.364 1 7.364 .116 .734 AVAL. MARCA 66.583 1 66.583 1.048 .307 RISCO 647.099 1 647.099 10.181 .002 PREÇO 156.430 2 78.215 1.231 .294 CANAL * PREÇO 221.835 2 110.918 1.745 .177 TIPO * PREÇO 15.672 2 7.836 .123 .884 AVAL. MARCA * PREÇO 34.192 2 17.096 .269 .764 RISCO * PREÇO 15.104 2 7.552 .119 .888 CONH_INT 30.048 1 30.048 .473 .492 RISK_INT 795.671 1 795.671 12.519 .000 INT_USO 136.601 1 136.601 2.149 .144 INT_TEMPO 3.734 1 3.734 .059 .809 NUM_COMP 167.930 1 167.930 2.642 .105 IDADE 65.494 1 65.494 1.030 .311 EMPREGADO 16.949 1 16.949 .267 .606 RENDA ANUAL 3.155 1 3.155 .050 .824 CASADO 21.083 1 21.083 .332 .565 HOMEM 167.511 1 167.511 2.636 .106 Erro 16906.139 266 63.557 Total 168928.000 291 Total Corrigido 19055.780 290 a R Quadrado = .113 (R Quadrado Ajustado = .033)
O item a da sétima hipótese sugere que a confiança é maior em varejistas híbridos do que em varejistas puros. Entretanto, ao contrário do que era esperado, não se verificou um efeito principal do fator tipo do varejista quando a variável dependente era a confiança no varejista. Portanto, esta hipótese deve ser rejeitada.
Da mesma forma, o item a da oitava hipótese sugere que varejistas convencionais são mais confiáveis do que varejistas eletrônicos. Os resultados deste experimento, entretanto, não permitiram verificar-se um efeito principal do fator canal do varejista, sugerindo que esta hipótese também deva ser rejeitada.
Verificou-se também um efeito principal do fator risco percebido, significando que quanto maior o risco percebido, maior a confiança no varejista. 151
Este resultado, embora inesperado, não chega a surpreender, uma vez que, em situações de alto risco percebido, é provável que o respondente “infle” artificialmente sua avaliação da confiabilidade do parceiro como estratégia para a redução do risco percebido. Kollock (1994) chegou ao mesmo resultado ao realizar um experimento sobre confiança em relacionamentos de trocas com diferentes níveis de incerteza, descobrindo que pessoas em situação de alta incerteza avaliaram seus parceiros como mais confiáveis do que as pessoas na condição de baixa incerteza.
Dentre as variáveis de controle, apenas o efeito do risco percebido de comprar na Internet foi significativo. Da mesma forma que esta variável influenciou a confiança no varejista eletrônico no primeiro experimento, ela também teve um efeito negativo e significativo sobre a confiança no varejista no segundo experimento.
Tomados em conjunto, os resultados desta análise sugerem que os efeitos significativos contribuíram muito pouco para explicar a variância da confiança no lojista uma vez que o coeficiente de explicação ajustado foi igual a apenas 3,3%. Portanto, os resultados significativos devem ser vistos com cautela.
6.3 Consolidação dos resultados
O Quadro 16 abaixo mostra um sumário das conclusões obtidas nos testes das hipóteses. 152
Quadro 16 Resumo das Conclusões Sobre as Hipóteses
Hipótese Experimento 1 Experimento 2 H1: Quanto melhor a avaliação do consumidor sobre as Não Rejeitada - características funcionais do Website do varejista eletrônico, maior a sua confiança no varejista H2: Quanto mais a marca do varejista eletrônico tiver Rejeitada - associações relacionadas à competência, honestidade, benevolência e comportamento previsível, maior a confiança do consumidor no varejista H3: A confiança do consumidor no varejista eletrônico Não Rejeitda - influencia positivamente a atitude em relação à marca do varejista H4: Quanto melhores as atitudes do consumidor em relação a-Não Rejeitada - à marca do varejista, maior a intenção de compra (H4a) b–Rejeitada e menor a sensibilidade a preço do consumidor (H4b) H5: A influência da confiança do consumidor no varejista Rejeitada - eletrônico sobre as atitudes do consumidor em relação ao varejista eletrônico é maior em situações de alto risco percebido com a compra do produto do que em situações de baixo risco percebido H6: Quanto melhores as atitudes do consumidor em relação a–Não Rejeitada a-Não Rejeitada à marca do fabricante, maior a intenção de compra b–Não Rejeitada (H6a) e menor a sensibilidade a preço do consumidor (H6b) H7a: A confiança do consumidor em varejistas eletrônicos Não Rejeitada Rejeitada híbridos é maior do que a confiança em varejistas eletrônicos puros H7b: A intenção do consumidor de comprar em varejistas Rejeitada Rejeitada eletrônicos híbridos é maior do que a intenção de comprar em varejistas eletrônicos puros H8a: A confiança do consumidor em varejistas convencionais - Rejeitada é maior do que a confiança em varejistas eletrônicos H8b: A intenção do consumidor de comprar em varejistas - Rejeitada convencionais é maior do que a intenção de comprar em varejistas eletrônicos 153
7. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo discute-se os resultados obtidos na realização dos dois experimentos.
7.1 Os antecedentes da confiança no varejista eletrônico
As hipóteses H1 e H2 especificam que, em primeiros encontros, o consumidor julga a confiabilidade do varejista com base em duas fontes de informações: a primeira fonte corresponde aos atributos funcionais do Website, expressos por meio de elementos como a aparência geral, as políticas de privacidade, devolução e entrega do Website, as marcas que o varejista comercializa, a velocidade de carregamento das páginas e a organização do conteúdo do Website, entre outas; a segunda fonte de informações corresponde à própria marca do varejista eletrônico, que se manifesta por meio de associações de honestidade, competência, benevolência e comportamento previsível.
Ao contrário do que era esperado, as associações de confiança da marca do varejista não contribuíram significativamente para a formação da confiança neste varejista (Tabela 6). Por outro lado, verificou-se que uma medida global correspondente à avaliação das características funcionais do Website foi responsável por apenas oito por cento da variância da confiança no varejista eletrônico (Tabela 6). Análises adicionais demonstraram que a avaliação dos respondentes de quatro atributos funcionais (agradabilidade geral do Website, política de devolução, navegabilidade e qualidade das marcas que o site comercializa), consideradas isoladamente, foram capazes de explicar 20% da variância da confiança no varejista eletrônico (Tabela 10).
O fato de que os atributos funcionais do Website tenham colaborado para a formação da confiança inicial do consumidor no varejista está em linha com diversos estudos (Grazioli e Jarvenpaa, 2000; Jarvenpaa et al., 2000; Stevenson et al., 2000; Kimery e McCord, 2002; Yoon, 2002). Infelizmente, não é possível comparar diretamente o coeficiente de explicação encontrado nesta tese e os coeficientes encontrados nestes outros estudos porque nenhum deles examinou 154 os atributos funcionais isoladamente como foi feito aqui. De qualquer forma, o coeficiente de explicação de 20% encontrado nesta tese é relativamente baixo.
Além do mais, a análise do conteúdo das associações (Quadro 14) sugere que a formação da confiança em varejistas eletrônicos segue uma dinâmica mais complexa do que a que foi proposta nesta tese. Por exemplo, varejistas mais tradicionais como JCPenney e Sears, mesmo possuindo uma imagem conservadora e antiquada, geraram mais confiança que BestBuy, um varejista que possui uma imagem fortemente atrelada à variedade de produtos eletrônicos mas que presta serviços de qualidade questionável.
Portanto, ainda que os atributos funcionais de um Website contribuam positivamente para a formação da confiança no varejista eletrônico em primeiros encontros, é provável que existam outros fatores capazes de explicar melhor como esta confiança se forma e que não foram considerados nesta tese. A revisão da literatura revelou que existem pelo menos cinco visões diferentes sobre a formação da confiança e que apenas uma delas (visão de relacionamentos) não serviria para explicar a confiança inicial, isto é, aquela que se forma em primeiros encontros. Esta tese explorou apenas uma visão, qual seja, a de que a confiança inicial depende das características daquele em quem se depositará a confiança, traduzidas aqui pelos atributos funcionais do Website e pelas associações de confiança da marca do varejista. Parece, portanto, que outras visões deveriam ter sido incorporadas para se conseguir explicar melhor a formação da confiança no varejista eletrônico.
7.2 Os conseqüentes da confiança no varejista eletrônico
O modelo desenvolvido nesta tese propõe que a confiança teria como resultado a formação de atitudes em relação ao varejista eletrônico e esta, por sua vez, influenciaria tanto a intenção de compra quanto a sensibilidade a preço do consumidor (H3 e H4).
Efetivamente,como havia sido previsto, o primeiro experimento demonstrou que quanto maior a confiança, melhores as atitudes dos consumidores em relação aos varejistas eletrônicos (Tabela 7). Melhores atitudes em relação ao varejista 155 eletrônico, por sua vez, influenciaram positivamente a intenção de compra mas não tiveram nenhum efeito sobre a disposição em pagar preços superiores (Tabelas 8A e 8B).
Uma das possíveis explicações para o fato de que as atitudes em relação aos varejistas eletrônicos não tiveram efeito sobre a sensibilidade a preços do consumidor é que, ainda que os consumidores estejam dispostos a pagar mais por melhores produtos e serviços, eles esperam que os melhores varejistas comercializem os produtos por preços inferiores aos seus concorrentes. Uma vez que a medida de sensibilidade a preços utilizada no estudo na verdade capturava o preço de reserva declarado pelo consumidor, não se pôde observar se os consumidores efetivamente estariam dispostos a pagar mais pelas ofertas de varejistas melhor avaliados ou mais confiáveis.
Uma das formas de se superar esta limitação seria a manipulação explícita do preço e das atitudes em relação ao varejista. No segundo experimento, o preço e a confiança foram manipulados mas os resultados apontados na Tabela 15 e no Gráfico 1 permitem concluir que os respondentes não estavam dispostos a trocar mais confiança por maiores preços.
Tabela 15 Resultados do Segundo Experimento Intenção de Compra em Função dos Fatores Preço do Produto e Confiança do Consumidor no Varejista
Fator Confiança do Fator Intenção de Compra1 Consumidor no Varejista Preço Declarada Alto 2,26 Baixa Médio 2,79 Baixo 4,11 Alto 3,07 Alta Médio 3,60 Baixo 4,91 Base: 291 respondentes 1 Valores controlados pelos fatores canal de compras, tipo do varejista, risco e marca do fabricante 156
Se a confiança do consumidor no varejista reduzisse a sensibilidade a preço do consumidor, seria de se esperar no Gráfico 1 que, para a situação de alta confiança no varejista, a intenção de compra quando o preço fosse médio ou baixo fosse mais próxima à intenção de compra na situação de alto preço. Entretanto, o respondente parece ter sido igualmente sensível a preço nas duas situações de confiança no varejista.
Gráfico 1 Resultados do Segundo Experimento Intenção de Compra em Função dos Fatores Preço do Televisor e Confiança no Varejista
6
4.91 5 4.11 4 3.6 3.07 Alta Confiança 3 2.79 2.26 Baixa Confiança 2
Intenção de Compra 1
0 Alto Médio Baixo Preço
Ressalva-se, entretanto, que este resultado deve ser visto com cautela uma vez que o modelo supõe que é a atitude em relação ao varejista e não a confiança no varejista que influencia tanto a intenção de compra quanto a sensibilidade a preços do consumidor. Portanto, é possível que a confiança efetivamente não desempenhe nenhum papel sobre a sensibilidade a preço do consumidor. Resultados de estudos anteriores demonstraram que a confiança não tem um impacto direto sobre a intenção de compra (Mactintosh e Locksin, 1997) nem que 157 seus efeitos sobre o comportamento de compra sejam facilmente compreensíveis (Crosby et al., 1990).
A conclusão de que a confiança do consumidor no varejista eletrônico influenciaria a atitude em relação ao varejista e esta, por sua vez influenciaria a intenção de compra está em linha com outros estudos que investigaram os conseqüentes da confiança do consumidor no varejista eletrônico (Jarvenpaa et al, 2000; Grazioli e Jarvenpaa, 2000; Kimery e McCord, 2002; Yoon, 2002).
A quinta hipótese, baseada no conceito de confiança como uma função do risco percebido, afirma que a confiança do consumidor no varejista é mais importante em situações de alto risco percebido do que em situações de baixo risco percebido. Entretanto, os resultados do primeiro experimento levaram à rejeição desta hipótese (Tabela 7).
Uma das possíveis explicações para este resultado é que os respondentes tenham considerado o risco de comprar um televisor pela Internet muito alto nas duas situações, apesar de significativamente diferentes. Uma das indicações deste fato é que a intenção de comprar o televisor, mensurada numa escala de sete pontos, foi muito baixa tanto para a situação de baixo risco quanto alto risco percebido (xbaixo_risco=3,25 e xalto_risco 3,0; F1,239 = 1,32; n.s.).
Assim, é possível supor que a maioria dos respondentes não chegou efetivamente a considerar seriamente a aquisição do televisor, tornando irrelevante a confiança nas duas situações. Uma vez que, de acordo com o conhecimento do autor desta tese, esta é a primeira vez que se testa a possibilidade de que a confiança seja mais importante em situações de alto risco percebido do que em situações de baixo risco percebido, não é possível a comparação com os resultados obtidos por outros estudos.
No segundo experimento, a quinta hipótese não pôde ser testada pois, embora a confiança no varejista tenha sido manipulada, o tipo de desenho utilizado (fracionado) não permitiu a mensuração das interações entre o fator confiança e os demais fatores. 158
7.3 O papel da marca do fabricante
Como era esperado, as atitudes em relação à marca do fabricante influenciaram tanto a intenção de compra quanto a sensibilidade a preços (H6a e H6b). No primeiro experimento, observou-se que as atitudes em relação à marca do fabricante contribuíram mais para a intenção de compra do que as atitudes em relação ao varejista eletrônico (Tabelas 8A e 8B). Este resultado corrobora estudos anteriores (por exemplo, Rao e Monroe, 1989) que mostram que o efeito da marca do fabricante sobre a intenção de compra é maior do que o efeito da marca do varejista.
As atitudes em relação à marca do fabricante foram responsáveis por 25,6% da variância da sensibilidade a preço do consumidor observada no primeiro experimento, um índice representativo considerando-se o objetivo explicativo do modelo. Análises adicionais mostraram que os respondentes estavam dispostos a pagar por televisores da marca Sony preços até 8% superiores à média dos preços apresentados para comparação enquanto que, para televisores da marca Sanyo, os respondentes estavam dispostos a pagar, no máximo, preços 4% inferiores aos preços médios de comparação.
No segundo experimento também verificou-se que a atitude em relação à marca do fabricante influencia a intenção de compra. Entretanto, o efeito principal das atitudes do consumidor em relação à marca do fabricante foi inferior ao efeito principal do preço e apenas ligeiramente superior ao efeito principal da confiança no varejista.
Deve-se fazer uma ressalva em relação à maior saliência do fator preço no segundo experimento. Considerando-se que a diferença de preços aceitável entre a marca Sony e Sanyo no primeiro experimento foi 12,5% (108% dividido por 96%), o índice de 20% utilizado para manipular os preços no segundo experimento foi um pouco exagerado. Principalmente ao levar-se em conta que a marca Panasonic foi pior avaliada que a marca Sony e que a marca Hitachi foi melhor avaliada que a marca Sanyo. Estima-se que o fator preço no segundo 159 experimento deveria ter tido variações em torno de 5 a 10% para tornar a manipulação mais realista.
Este resultados sugerem que, assim como marcas bem avaliadas comandam preços superiores em canais convencionais, é provável que em canais eletrônicos de varejo as marcas de fabricantes também exerçam forte influência sobre a decisão do consumidor de quanto pagar pelos produtos.
7.4 O papel dos canais em que o varejista atua
Esta tese também propôs que varejistas eletrônicos híbridos são mais confiáveis e geram maior intenção de compra que varejistas eletrônicos puros (H7a e H7b). A primeira hipótese não foi rejeitada no primeiro experimento mas foi rejeitada no segundo experimento enquanto que a segunda hipótese foi rejeitada nos dois experimentos. No primeiro experimento, os varejistas híbridos (BestBuy.com, Sears.com e JCPenney.com) foram considerados mais confiáveis que os varejistas puros (OneCall.com, HiFi.com e Etronics.com), embora a intenção de compra não tenha sido significativamente diferente entre os dois grupos. No segundo experimento não se observou o efeito principal do fator tipo de varejista nem em relação à confiança nem em relação à intenção de compra (Tabelas 13 e 14), levando à rejeição das hipóteses.
A análise de conteúdo das associações em relação aos varejistas do primeiro experimento parecem indicar que as associações de tradição e familiaridade podem ter influenciado a formação da confiança (Quadro 14), como já havia sido sugerido por Gefen (2000). Entretanto, este maior nível de confiança não se traduziu em intenção de compra e uma das razões para este fato parece ter sido o fato de que alguns varejistas não foram considerados como alternativas atraentes para se comprar televisores. Assim, a despeito da importância da confiança no varejista, parece que outros fatores explicam melhor a decisão do consumidor que compra por meio da Internet.
No segundo experimento, uma vez que o varejista era totalmente desconhecido, não havia associações que pudessem diferenciar o varejista em termos de confiabilidade. Portanto, a confiança foi formada basicamente a partir 160 das crenças do respondente sobre a honestidade, competência, benevolência e comportamento previsível do varejista, crenças estas que se basearam exclusivamente na descrição de determinadas características do varejista. Assim como no primeiro experimento, o número de canais em que o varejista atuava também não influenciou a intenção de compra do respondente.
As últimas hipóteses do estudo sustentavam que varejistas convencionais são mais confiáveis e geram maior intenção de compra que varejistas eletrônicos (H8a e H8b). Entretanto, no segundo experimento não se observou um efeito principal do fator canal do varejista nem sobre a confiança no varejista nem sobre a intenção de compra (Tabelas 13 e 14), o que conduziu à rejeição destas hipóteses. Este resultado parece sugerir que, para um varejista totalmente desconhecido, o canal de atuação não influencia nem a confiança nem a intenção de compra.
7.5 O papel das variáveis de controle
Diversas variáveis foram controladas nos dois experimentos: conhecimento objetivo da Internet, conhecimento subjetivo de comprar por meio da Internet, risco percebido de comprar por meio da Internet, sexo, estado civil, idade, renda e situação de emprego. Dentre todas estas variáveis, a única que se mostrou relevante nos dois experimentos foi o risco percebido de comprar por meio da Internet, que influenciou tanto o risco percebido na compra do televisor quanto a confiança no varejista eletrônico.
A primeira implicação deste resultado é que a percepção de risco é uma característica individual. Também se chega a esta conclusão quando se observa que verificou-se uma correlação positiva significativa entre o risco percebido pelos respondentes de comprar o televisor e o risco percebido de comprar por meio da Internet, isto é, pessoas que percebem maior risco em comprar pela Internet também perceberam maior risco na compra do televisor (Tabela 16). 161
Tabela 16 Correlações de Pearson para Variáveis Selecionadas
CONH_INT NUM_COMP INT_USO INT_TEMPO RENDA NUM_COMP ,394(**) INT_USO ,205(**) ,199(**) INT_TEMPO ,227(**) ,109 ,165(**) RENDA ,170(**) ,245(**) ,186(**) ,046 RISK_INT -,341(**) -,394(**) -,248(**) -,138(**) -,191(**) ** Correlação significativa ao nível de 1% de confiança (bi-caudal) Base: 300
A segunda implicação é que as pessoas que percebem um risco maior na compra por meio da Internet tendem a confiar menos nos varejistas eletrônicos, confirmando que existe uma relação muito próxima entre os conceitos de risco e confiança.
Ao contrário do que era esperado, o conhecimento da Internet não influenciou significativamente nenhuma das principais variáveis em análise – confiança no varejista, intenção de compra e sensibilidade a preço. Uma das explicações mais prováveis para este fato é que o nível de conhecimento da Internet entre os respondentes era muito alto e disseminado entre os respondentes, tornando o efeito da variável irrelevante na amostra. Por exemplo, 93% dos respondentes utiliza a Internet há mais de dois anos, 84% a utiliza há mais de três anos e mais de 80% da amostra havia feito mais de três compras por meio da Internet nos últimos 6 meses.
Também é provável que o alto conhecimento sobre a Internet tenha tornado o papel da confiança no varejista menos relevante sobre o processo decisório dos respondentes. Esta explicação encontra sustentação nos resultados de Moorman et al. (1993) que verificaram que usuários de pesquisa mais experientes tendem a se basear menos na confiança em relação aos pesquisadores do que usuários menos experientes, ou seja, quanto maior o conhecimento, menos a confiança se torna importante no processo decisório do comprador.
Interessante notar que identificou-se uma significativa correlação entre conhecimento objetivo e conhecimento subjetivo e uma correlação negativa 162 significativa entre estes dois tipos de conhecimento e risco percebido de comprar por meio da Internet (Tabela 17). Estes resultados implicam que quanto mais um indivíduo utiliza a Internet, seja para compras ou para outros fins, mais ele se percebe como expert em comprar por meio da Internet e menos ele percebe o risco em comprar por meio deste meio.
Comprovando estudos anteriores sobre o perfil demográfico do usuário da Internet (Hoffman et al., 1998; Jarvenpaa e Todd, 1997), verificou-se que a renda está correlacionada positivamente com mais conhecimento subjetivo, tempo de utilização da Internet, menor percepção de risco na compra por meio da Internet e, consequentemente, mais compras por intermédio deste meio (Tabela 16). 163
8. CONCLUSÕES
Esta tese teve por objetivo preencher algumas lacunas do conhecimento na literatura sobre comércio eletrônico e para tanto conduziu dois experimentos para testar um conjunto de hipóteses derivadas de um modelo que relaciona as atitudes em relação à marca do fabricante e do varejista, a confiança no varejista eletrônico e o risco percebido na compra à intenção de compra e à sensibilidade a preço dos consumidores.
O objetivo desta seção é relatar algumas das conclusões que podem ser obtidas a partir dos resultados verificados e descritos anteriormente.
8.1 A confiança no varejista parece não ser tão importante sobre o processo decisório do consumidor que compra por meio da Internet
Os resultados desta tese parecem sugerir que, ao contrário do que a literatura sobre comércio eletrônico tem sugerido, o papel da confiança talvez não seja tão importante. Ou, pelo menos, não em primeiros encontros entre consumidores e varejistas eletrônicos, situação analisada nesta tese.
No primeiro experimento, a confiança no varejista não teve influência direta nem sobre a intenção de compra nem sobre disposição a pagar preços maiores e no segundo experimento o efeito da confiança no varejista foi inferior ao efeito do preço do produto. Ainda que tenha sido verificada a sua influência por meio das atitudes do respondente, os resultados desta tese parecem sugerir que, em primeiros encontros, a confiança não exerce uma influência tão relevante sobre a intenção de compra do consumidor que escolhe a Internet como canal de compras quanto a que seria de se esperar.
Na linha desta conclusão, estudos recentes apontaram que outros fatores são tão ou mais importantes que a confiança no varejista para a decisão do consumidor que compra por meio da Internet. Por exemplo, os resultados do estudo da Cheskin e Archetype (1999) indicaram que as quatro principais razões apontadas pelas pessoas entrevistadas para comprarem na Internet eram conveniência, facilidade de utilização, bons preços e sortimentos de produtos e 164 todas estas razões eram mais importantes que a confiança em um determinado Website.
Outro exemplo nesta linha é dado pelos resultados do estudo de Miyazaki e Fernandes (2001). Em resposta à pergunta sobre quais eram as suas maiores preocupações ao comprar por meio da Internet, Miyazaki e Fernandes verificaram que 39,4% das preocupações estavam relacionadas à ameaças de segurança e privacidade provenientes dos varejistas (por exemplo, se o varejista utiliza as informações dos compradores para outros fins ou não entrega o produto adquirido), 36,4% estavam relacionadas à ameaças da segurança da Internet (por exemplo, se um hacker consegue roubar um cartão de crédito enquanto o comprador estiver conectado) e 23,4% estavam relacionadas às inconveniências de se comprar por meio da Internet (por exemplo, ter que esperar para poder usufruir da compra). Estes resultados sugerem que a confiança na Internet é tão importante quanto a confiança no varejista e que a inconveniência de comprar por meio da Internet também é um grande empecilho à expansão do comércio eletrônico.
Por outro lado, como sugeriram Crosby et al. (1990), talvez os efeitos da confiança sobre o comportamento do consumidor tenham uma natureza mais complexa, tornando-o um conceito difícil de explorar. Como que para corroborar esta percepção, uma análise mais detida sobre o papel da confiança na literatura de marketing mostrará que ainda existe muitas controvérsias sobre o papel da confiança. Por exemplo, uma destas controvérsias refere-se aos seus antecedentes e conseqüentes. Enquanto alguns estudos apontaram a satisfação como um antecedente de confiança (John e Reve, 1982; Ganesan, 1994; Bendapudi e Berry, 1997;), outros estudos a consideraram como um conseqüente (Anderson e Narus, 1990; Crosby et al., 1990).
Algumas das disparidades encontradas nestes estudos provavelmente referem-se às metodologias adotadas ou ao nível de relacionamento considerado, isto é, empresa com empresa, pessoa com empresa ou pessoa com pessoa. 165
Entretanto, deve-se salientar que encontrar uma resposta não é tarefa simples ou óbvia.
Considerando-se que a confiança tradicionalmente tem sido vista como o resultado de processos de relacionamentos e não de transações isoladas, é razoável supor que o que é um antecedente em uma cadeia de relacionamentos em um determinado momento possa ser um conseqüente em um momento posterior. Por exemplo, Anderson e Narus (1990) notaram que a comunicação anterior é um antecedente de confiança mas salientaram que o acúmulo da confiança pode conduzir à melhor comunicação.
Isto não significa que investigar os antecedentes e conseqüentes da confiança seja infrutífero; muito cuidado, entretanto, deve ser tomado ao se interpretar os resultados de estudos envolvendo confiança. Para facilitar a compreensão de relacionamentos complexos, os pesquisadores geralmente costumam isolar os estágios do relacionamento. Por exemplo, Dwyer et al. (1987) caracterizaram o relacionamento entre comprador e vendedor em função de cinco estágios, identificados como reconhecimento, exploração, expansão, comprometimento e dissolução; no contexto da Internet, Urban et al. (2000) sugeriram que a confiança é construída durante um processo cumulativo consistindo em três estágios: no primeiro estágio, o consumidor deve confiar na Internet e no Website específico; no segundo estágio, o consumidor deve confiar na informação mostrada no Website; finalmente, o consumidor deve confiar na promessa de entrega e no serviço pós-compra.
Nesta tese a confiança foi analisada apenas em situações de encontros iniciais ou o que Dwyer et al. (1987) chamariam de reconhecimento. Ainda que teoricamente, como foi visto, é possível que a confiança se forme em encontros iniciais, é provável que o nível de confiança que se estabeleça nestas condições seja superficial, tornando mais difícil a verificação de seus efeitos.
Mesmo que a confiança talvez não seja tão importante quanto a literatura recente tem sugerido, os resultados desta tese indicaram que a confiança tem seu papel na decisão do consumidor que compra pela Internet. Embora seja provável 166 que existam fatores além do Website que influenciam a formação da confiança inicial (ver item 7.1), os administradores de varejo eletrônico devem se preocupar com os aspectos do seu Website que estimulem a confiança do consumidor em primeiros encontros.
Resta, portanto, a certeza de que ainda serão necessários muitos estudos para se entender completamente em que situações diferentes aspectos do Website contribuem mais ou menos para a formação da confiança inicial.
8.2 A marca do fabricante influencia mais a decisão de compra do consumidor do que a marca do varejista
Os resultados do primeiro experimento mostraram que as atitudes em relação à marca do fabricante tiveram um efeito mais saliente que as atitudes em relação ao varejista sobre a intenção de compra e que a disposição a pagar preços superiores foi influenciada apenas pelas atitudes em relação à marca do fabricante. Logo, a conclusão que estes resultados parecem sugerir é que a marca do fabricante é mais importante que a marca do varejista eletrônico para o consumidor que compra por meio da Internet.
Este resultado sugere que os varejistas eletrônicos devem ter uma grande preocupação com as marcas que ele estoca. Apesar da facilidade de se comparar ofertas e informações na Internet, também é verdade que comprar por meio da Internet ainda é percebida como uma atividade mais arriscada que comprar em lojas convencionais. As marcas, assim como ocorre em mercados convencionais, devem continuar oferecendo aos consumidores que compram pela Internet as garantias que eles necessitam para realizar as suas compras.
Ainda que a marca do varejista eletrônico não seja tão importante para a decisão do consumidor, é curioso observar movimentos recentes de varejistas eletrônicos preocupados em desenvolver as suas marcas. Por exemplo, varejistas como eStyle.com, Reflect.com (da Procter & Gamble), Drugstore.com e Pets.com já lançaram suas marcas próprias (Underwood, 2000); Yahoo.com abriu uma loja no Rockefeller Center (Nova Iorque) como forma de encorajar as pessoas a visitarem o seu site e a corretora WebStreet.com abriu sua primeira loja em 167
Beverly Hills e prometeu abrir mais lojas; AskJeeves.com, o Website de buscas que carrega em sua logomarca um bonequinho, Jeeves, lançou um guia infantil de Websites e alguns livros relacionados à Internet para adultos (Weintraub, 2000).
Pode parecer irônico mas, para conquistar o consumidor, as empresas puras da Internet estão expandindo seus domínios além da Internet para vender também por meio de lojas convencionais ou por meio de catálogos e criando seus próprios produtos físicos. Parece que uma das estratégias para se conseguir maior visibilidade das suas marcas é sair do mundo virtual e estabelecer-se também no mundo real.
8.3 O consumidor que compra por meio da Internet não é mais sensível a preço
No primeiro experimento, os resultados mostraram que a disposição a pagar preços maiores foi significativamente influenciada pela marca do fabricante. Por exemplo, os respondentes afirmaram que estavam dispostos a pagar por um televisor da marca Sony preços até 8% superiores aos preços utilizados para comparação enquanto que por um televisor da marca Sanyo os respondentes pagariam no máximo preços 4% inferiores aos preços de comparação, ou seja, cerca de 12,5% a menos que o televisor da marca Sony.
No segundo experimento, é provável que a maior saliência do fator preço em relação à marca do fabricante e à confiança no varejista tenha sido o resultado das altas diferenças de preço utilizadas no experimento (20%). Além disso, não se verificou nenhum efeito de interação entre o fator preço e o tipo de loja (pura ou híbrida) e o canal de compra (convencional ou eletrônica), sugerindo que os respondentes manifestaram a mesma sensibilidade a preço em todas as situações experimentais. A conclusão, portanto, é que os consumidores que compram por meio da Internet não são mais sensíveis a preço que aqueles que compram em lojas convencionais e que é provável que as marcas continuem a desempenhar na Internet o mesmo papel que têm desempenhado no varejo convencional.
A implicação imediata desta conclusão é que os varejistas que tenham decidido competir unicamente por preço na Internet podem estar em 168 desvantagem. Assim como ocorre em mercados convencionais, em mercados eletrônicos o preço é mais um dos atributos que os consumidores levam em conta ao tomar decisões e não necessariamente o mais importante.
Os resultados do segundo experimento também indicaram que não há diferenças entre varejistas convencionais e varejistas eletrônicos. Esta é uma boa notícia para os varejistas eletrônicos puros, aparentemente reconhecidos pelos consumidores como capazes de proporcionar o mesmo grau de satisfação que seus concorrentes convencionais. Por outro lado, não é uma boa notícia para os varejistas convencionais que ainda não adotaram a Internet como canal para escoar seus produtos e podem enfrentar maior concorrência dos novos varejistas eletrônicos.
Épossível que os maiores vencedores sejam os varejistas convencionais que também migraram para a Internet. A presença nos dois canais cria sinergias e pode proporcionar maior satisfação e conveniência aos clientes.
8.4 A formação da confiança inicial se dá por meio do Website e além dele
O primeiro experimento testou a hipótese que, em primeiros encontros, a confiança inicial depende das associações de confiança em relação à marca do varejista e da avaliação dos atributos funcionais do Website. Os resultados, entretanto, mostraram que apenas o efeito dos atributos funcionais do Website foi significativo e que as avaliações de quatro atributos (agradabilidade geral do Website, política de devolução, navegabilidade e qualidade das marcas que o site comercializa) foram responsáveis por 20% da variância da confiança no varejista. A conclusão, portanto, é que a confiança inicial se dá tanto por meio do Website quanto além dele.
Há também que se investigar a propensão individual à confiança bem como as crenças individuais sobre os mecanismos de regulamentação na formação desta confiança inicial. Os resultados indicaram que os respondentes que percebem haver maior risco em comprar pela Internet avaliaram os varejistas como menos confiáveis, corroborando a hipótese de que a confiança inicial é um fenômeno individual e que está além das características daquele no qual se 169 depositará a confiança. Estudos adicionais são necessários para melhor se compreender este fenômeno.
Além dos atributos funcionais do Website e da propensão individual a confiar, há também que se levar em conta outras características do varejista eletrônico. O próximo item explora este assunto em mais detalhes.
8.5 Varejistas eletrônicos híbridos são mais confiáveis que varejistas eletrônicos puros
Os resultados do primeiro experimento sugeriram que os varejistas híbridos são mais confiáveis que os varejistas eletrônicos puros mas os resultados do segundo experimento não permitiram a mesma conclusão. Aparentemente, a diferença entre o primeiro experimento e o segundo é que, enquanto no primeiro experimento os varejistas híbridos eram familiares, no segundo experimento, devido à natureza do estímulo utilizado, os varejistas híbridos eram totalmente desconhecidos.
Entretanto, no que se refere às características do varejista eletrônico, a formação da confiança inicial deve ser buscada além do reconhecimento ou familiaridade e incluir também fatores como especialização, reputação, satisfação com experiências anteriores, entre outras.
Apenas para corroborar a sugestão de que os varejistas híbridos estão em vantagem em relação aos varejistas puros, vale observar os dados do Quadro 2. Pode-se perceber que, de acordo com os dados de tráfego do Website alexa.com, levantados em outubro de 2001, entre os 20 varejistas eletrônicos de televisores mais visitados, apenas quatro eram varejistas eletrônicos puros (Amazon.com, Buy.com, HiFi.com e eCost.com). É interessante também notar a vantagem que varejistas nacionais têm sobre varejistas regionais: os tráfegos de Sears, JCPenney, BestBuy, Costco, Target, WalMart e Circuit City são muito superiores aos tráfegos de B&H Photo Video e J&R Music Computer World, também varejistas de grande reconhecimento mas apenas regionalmente. 170
Ainda que os varejistas eletrônicos híbridos pareçam ter ganho a primeira batalha, a guerra do comércio eletrônico ainda não está ganha. A concorrência tende a se ampliar cada vez mais já que, como afirma Peterson (1997, p. 331): “não há nenhuma razão intuitiva que nos faça crer que a Internet, ou qualquer serviço baseado nela, levará os consumidores a gastar mais. Ao invés disso, o uso da Internet como canal de vendas provavelmente provocará a redistribuição das receitas entre os canais ou entre os membros dentro do mesmo canal”.
Dados recentes (The UCLA Internet Report – Year Three, 2003) revelam que a convergência entre os canais varejistas está aumentando. Por exemplo, 65.0% dos usuários que compraram por meio da Internet em 2002 fizeram pesquisas em lojas convencionais, contra 50.3% que fizeram o mesmo em 2001. O oposto também ocorre, isto é, 71.0% dos usuários que fizeram pesquisas na Internet acabaram comprando em lojas convencionais enquanto que em 2001 este número foi de 65.0%.
Para que exista convergência, os consumidores devem ser convencidos que os varejistas eletrônicos são capazes de proporcionar experiências tão ou mais satisfatórias que os seus concorrentes convencionais com o mesmo grau de segurança e confiabilidade. Os vencedores do mercado eletrônico serão aqueles que conseguirem satisfazer esta percepção do consumidor, seja através da oferta de preços menores, mais conveniência ou serviços de qualidade superior. 171
9. CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO
O objetivo deste capítulo é relatar as contribuições desta tese. Para tanto, as contribuições foram divididas em três grupos: teóricas, metodológicas e gerenciais.
9.1 Contribuições teóricas
Embora o conceito de confiança tenha despertado um grande interesse na comunidade acadêmica, os primeiros estudos empíricos sobre o assunto, categoria na qual esta tese se enquadra, são bastante recentes. Portanto, esta tese pôde trazer muitas contribuições no nível teórico para o debate sobre o comércio eletrônico.
Por exemplo, embora estudos anteriores tenham testado a hipótese que a maior confiança no varejista eletrônico possa influenciar a intenção de compra (Jarvenpaa et al., 2000; Grazioli e Jarvenpaa, 2000; Kimery e MccCord, 2002), nenhum estudo ainda havia testado a hipótese que a confiança do consumidor no varejista também pode influenciar a sensibilidade a preço dos consumidores.
Outra contribuição teórica refere-se à natureza dos antecedentes da confiança no varejista eletrônico em primeiros encontros. Estudos anteriores (Grazioli e Jarvenpaa, 2000; Jarvenpaa et al., 2000; Stevenson et al., 2000; Ceaparu et al., 2001; Kimery e McCord, 2002; Yoon, 2002;) mostraram que diversas variáveis influenciam a confiança no varejista eletrônico. Entretanto, este é o primeiro estudo em que se sugere que as associações de confiança da marca do varejista também podem contribuir para a formação da confiança inicial.
Além disso, outra contribuição deste estudo foi integrar em um mesmo experimento os atributos mais relevantes de avaliação de um Website , permitindo uma avaliação conjunta destes atributos para se verificar a importância relativa de cada um deles para a formação da confiança inicial em relação ao varejista eletrônico.
Outra contribução teórica refere-se à relação entre risco e confiança. Apesar do crescente interesse do conceito da confiança na literatura de marketing, parece 172 que esta é a primeira vez que alguém testa a relevância da confiança em diferentes situações de risco percebido na compra. Ainda que os resultados dos experimentos não tenham suportado a hipótese que a confiança se torna menos relevante em situações de baixo risco percebido, acredita-se que novos estudos são necessários para se examinar a questão com mais profundidade.
Finalmente, no nível teórico, vale ressaltar que, embora outros estudos já tenham analisado conjuntamente a importância da marca do varejista e da marca do fabricante sobre o processo de decisão do consumidor, este é o primeiro estudo que analisa a questão do ponto de vista do comércio eletrônico.
9.2 Contribuições metodológicas
Três contribuições metodológicas devem ser destacadas neste capítulo. A primeira é a utilização de dados de natureza experimental associada à utilização da modelagem por meio de equações estruturais. Embora a técnica de modelagem de equações estruturais tenha sido freqüentemente utilizada para estabelecer relações causais com dados de natureza não experimental, a utilização de dados experimentais tem sido considerada uma das áreas mais promissoras para se testar modelos teóricos por meio desta técnica (Mackenzie, 2001).
A segunda contribuição metodológica foi a utilização de um desenho fatorial fracionado no segundo experimento. Embora a teoria do desenho fatorial fracionado seja bastante conhecida, o método de redução tem sido mais utilizado em experimentos envolvendo análise conjunta mas muito pouco em experimentos analisados por meio de ANOVA. A maior contribuição dos desenhos fracionados é a possibilidade de manipular um número muito maior de fatores do que seria possível por meio de desenhos completos e são bastante indicados em experimentos exploratórios no qual se deseja refinar as hipóteses.
A terceira contribuição foi a utilização de experimentos no teste do modelo desenvolvido nesta tese. Já consagrada em outras áreas do conhecimento, a utilização de experimentos não tem encontrado campo fértil para seu desenvolvimento entre acadêmicos brasileiros da área de marketing. Espera-se 173 que esta tese possa incentivar a sua utilização em marketing no Brasil bem como contribuir para o aperfeiçoamento da técnica.
9.3 Contribuições Gerenciais
Esta tese também traz algumas contribuições para os praticantes de marketing e, mais especificamente, para administradores de lojas eletrônicas. A primeira contribuição é a sugestão feita por este estudo que a confiança no varejista, ainda que relevante, talvez não seja o principal fator decisório. Foi sugerido que o consumidor deve antes confiar no próprio meio antes que ele decida-se a comprar pela Internet. Vencida esta primeira barreira, fica mais fácil aos lojistas eletrônicos influenciarem positivamente seus consumidores.
A segunda contribuição é a sugestão de que os consumidores que compram por meio da Internet não são mais sensíveis a preço que aqueles que comprar em lojas convencionais. Tanto a marca do fabricante quanto a marca do varejista continuarão exercendo forte influência sobre o comportamento do consumidor que compra pela Internet e os varejistas que decidirem concorrer apenas com base no preço podem se ver em desvantagem.
Da mesma forma, é importante que os varejistas puros procurem distinguir as suas marcas na Internet. Confrontados por uma concorrência crescente proveniente dos varejistas convencionais que migraram para a Internet, os varejistas puros podem se ver em desvantagem caso não consigam oferecer a mesma qualidade de serviços que é possível aos varejistas convencionais oferecerem.
Finalmente, os resultados desta tese indicaram quatro atributos do Website (agradabilidade geral do Website, política de devolução, navegabilidade e qualidade das marcas que o site comercializa) que influenciam positivamente a avaliação do consumidor sobre a confiabilidade do varejista. Cabe aos administradores de lojas eletrônicas desenvolverem seus Websites pensando nestas características para que possam despertar a confiança em seus consumidores. 174
10. LIMITAÇÕES E DIREÇÕES PARA FUTUROS ESTUDOS
O objetivo deste capítulo é discutir as limitações do presente estudo e dar algumas sugestões para estudos futuros que possibilitem tanto minimizar o efeito destas limitações quanto avançar o estado da arte do conhecimento sobre o tema analisado aqui.
10.1 Amostra e natureza do estudo
A amostra utilizada nos experimentos descritos nesta tese foi composta por alunos dos cursos de mestrado de uma universidade americana. A despeito da ampla utilização de amostras compostas por estudantes e do fato de que as características demográficas dos sujeitos da amostra do estudo apresentado por esta tese os distinguem de estudantes típicos, Peterson (2001) enfatiza a importância de replicar estudos baseados em amostras de estudantes com amostras escolhidas aleatoriamente antes de se fazer quaisquer generalizações. Portanto, uma das primeiras sugestões para futuros estudos é a utilização de amostras aleatórias.
Outra limitação refere-se à natureza seccional do estudo. Como um dos objetivos era estabelecer a relação entre determinadas variáveis e a sensibilidade a preço, estudos de natureza longitudinal seriam mais apropriados para tal fim. Desta forma, ainda que considerando-se as dificuldades inerentes aos estudos de natureza longitudinal, sugere-se que próximos estudos considerem a possibilidade da utilização deste tipo de pesquisa.
10.2 Estímulos utilizados nos experimentos
Vários estímulos foram utilizados nos dois experimentos: marcas reais de varejistas eletrônicos híbridos e puros, marcas de fabricantes de televisores, descrições fictícias de varejistas eletrônicos e puros, descrições de situações de compra e a própria categoria de produtos, televisores.
Estudos futuros deveriam considerar a ampliação do leque de marcas e categorias de produtos. Por exemplo, uma das deficiências do primeiro 175 experimento foi a utilização de varejistas eletrônicos híbridos conhecidos e varejistas eletrônicos puros muito pouco conhecidos. É provável que a familiaridade com as marcas dos varejistas híbridos em outros ambientes que não o eletrônico tenha influenciado tanto a formação da confiança no varejista quanto outras variáveis de interesse do estudo.
Da mesma forma, o estudo investigou apenas cenários contendo televisores como estímulo. É possível que esta categoria de produto tenha sido considerada uma compra muito arriscada para ser feita por meio da Internet. Portanto, estudos futuros deveriam investigar como a sensibilidade a preço é afetada pela confiança no varejista para diferentes categorias de produtos.
Sabe-se também que experimentos baseados em descrições de cenários possuem diversas limitações, sendo a principal delas a artificialidade da situação (Malhotra, 1999). Desta forma, estudos futuros deveriam considerar a elaboração de experimentos mais realistas nos quais a confiança possa ser manipulada por meio de desenhos alternativos de Websites e a compra possa ser simulada diretamente por meio de lojas eletrônicas simuladas. A este respeito, cabe mencionar como referência o estudo de Lynch e Ariely (2000) que, por meio de um experimento no qual os respondentes eram estimulados a realizarem sucessivas compras de vinho em lojas eletrônicas simuladas, puderam mensurar a sensibilidade a preços dos consumidores com bastante precisão.
10.3 Medidas
À respeito de medidas, duas considerações devem ser feitas nesta seção. A primeira delas refere-se à forma como a sensibilidade a preço foi mensurada e a segunda refere-se às fontes de formação de confiança.
No primeiro experimento, os respondentes foram solicitados a declarar a sua disposição de quanto pagar por um determinado televisor em um determinado varejista eletrônico. A hipótese era a de que esta medida de preço de reserva pudesse representar a sensibilidade a preço do consumidor: maiores preços de reserva indicariam menor sensibilidade e vice-versa. Entretanto, como foi discutido anteriormente, é provável que os consumidores esperem que os melhores 176 varejistas comercializem produtos a preços inferiores que seus principais concorrentes e, portanto, maiores níveis de confiança poderiam implicar eventualmente menores preços de reserva.
Isto não significa que um consumidor não esteja disposto a trocar um varejista pouco confiável com preços menores por um varejista mais confiável com preços maiores. Aliás, no segundo experimento, observou-se exatamente o efeito principal do fator confiança no varejista, ainda que inferior ao efeito do fator preço. No entanto, da forma como a sensibilidade a preço foi mensurada no primeiro experimento, este mesmo efeito não pôde ser observado.
Mesmo em relação ao segundo experimento, no qual o preço foi manipulado, é possível que as diferenças de 20% acima e abaixo dos preços intermediários tenham superiores ao prêmio que os respondentes estariam dispostos a trocar por mais confiança do varejista ou por marcas melhor avaliadas. Desta forma, o efeito do fator preço acabou sendo artificialmente inflado quando comparado aos efeitos dos fatores confiança do consumidor no varejista e atitudes do consumidor em relação à marca do fabricante. Portanto, estudos futuros deveriam considerar formas alternativas de se mensurar a sensibilidade a preço, não descartando-se a hipótese de estudos baseados em painéis.
A segunda consideração refere-se à mensuração da confiança no varejista eletrônico. Os resultados demonstraram que as avaliações de quatro atributos funcionais dos Websites, consideradas isoladamente, foram responsáveis por 20% da variância da confiança no varejista (Tabela 10). Embora este resultado não deixe de ser expressivo, ainda restou uma parcela muito importante da variância da confiança a ser explicada.
Na seção em que o conceito de confiança foi analisado, foram discutidas cinco visões sobre a formação da confiança: a visão das características pessoais, a visão institucional, a visão de relacionamentos, a visão calculativa e a visão cognitiva. Em primeiro lugar, a despeito das posições teóricas, é natural supor-se que diferentes visões possam explicar concomitantemente a formação da confiança. O que parece mais primordial, entretanto, é o reconhecimento de que a 177 confiança é um fenômeno individual e que a disposição ou tendência dos indivíduos a confiar seja um dos seus aspectos mais importantes.
Desta forma, estudos futuros deveriam considerar as visões alternativas sobre a formação da confiança em primeiros encontros e incluir, entre outras variáveis antecedentes, características individuais como a propensão individual a confiar ou a crença nos mecanismos de regulamentação do mercado.
10.4 Coleta de dados
Finalmente, cabe observar que uma das maiores limitações desta tese foi a relativa falta de controle sobre a coleta de dados. Embora tenha sido solicitado aos respondentes simularem uma compra na loja eletrônica sendo avaliada para que eles pudessem experimentar o Website e assim terem condições de avaliarem as suas características funcionais, da forma como os dados foram coletados, o controle sobre os respondentes não foi possível.
Como conseqüência deste fato, houve um número relativamente alto de respostas em branco para o primeiro experimento (44 respondentes, 14,5% da amostra total, não completaram a avaliação do varejista eletrônico). Embora não tenha sido exercido nenhum tipo de controle sobre a atividade de consulta ao Website a ser avaliado, o alto número de respostas em branco para a atividade de avaliação dos atributos funcionais sugere que os respondentes que não se sentiram estimulados a entrar no Website decidiram não responder às perguntas, enquanto que aqueles que responderam o questionário efetivamente se expuseram ao Website avaliado.
Além disso, o alto número de respostas em branco pode sugerir a ocorrência de um viés de não resposta. Este fato é limitante principalmente quando se considera que todas as técnicas estatísticas utilizadas na análise dos dados supõe que as amostras sejam aleatórias.
Portanto, estudos futuros devem considerar a realização de experimentos nos quais se tenha mais controle sobre a realização das tarefas pelos respondentes. 178
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