1. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Dewasa ini dunia usaha di Indonesia sedang berkembang dengan pesat, baik itu bidang produk maupun di bidang jasa. Seiring dengan pesatnya laju perkembangan di dalam dunia usaha ini, maka persaingan antar perusahaan semakin tak terelakkan lagi, salah satunya terjadi pada dunia usaha retail. Pada saat konsumsi kebutuhan pada masyarakat akan barang maupun jasa semakin meningkat, maka akan mempengaruhi semakin tingginya tingkat kunjungan konsumen pada pusat perbelanjaan. Munculnya kebutuhan produk - produk dipengaruhi oleh banyak faktor diantaranya yaitu faktor akan kebutuhan yang datangnya dari dalam diri seperti kebutuhan akan pemenuhan sandang, papan, pangan, dan pelayanan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan. Kebutuhan akan kepuasan membuat konsumen dan pengunjung selalu mencari sebuah tempat yang mampu memenuhi segala kebutuhannya, dan semua kebutuhan ini dapat dipenuhi sekaligus melalui kehadiran pusat perbelanjaan one-stop-shopping. Selain faktor diatas, ada faktor penyebab lain yang datangnya dari luar diri yang membuat konsumen dan pengunjung datang untuk memenuhi kebutuhannya yaitu dorongan dari orang lain yaitu dapat berupa undangan, adanya pameran, pembukaan pusat perbelanjaan baru hingga orang ingin datang melihat dan mencobanya. Saat ini Kota Surabaya dipenuhi pusat perbelanjaan ini menandakan belum adanya titik jenuh pada bisnis retail. Hal ini diperkuat dengan cepat dimanfaatkannya lahan – lahan kosong di Surabaya dan sekitarnya untuk pembangunan properti, seperti mal, perkantoran, pusat perdagangan dan ruko “pemanfaaatan lahan kosong”, 28 Januari 2005). Semakin berkembangnya retail di Surabaya dapat pula dilihat dari semakin banyaknya pusat perbelanjaan yang beroperasi seperti Galaxy Mall, Tunjungan Plaza, Pakuwon Trade Center, Super Mall, City of Tomorrow, Golden City, BG Junction dan Royal Plaza Surabaya. Dengan adanya beberapa mal, department store dan pasar swalayan yang lokasinya berdekatan satu sama lain menimbulkan adanya persaingan yang 1 Universitas Kristen Petra semakin ketat untuk merebut perhatian dari konsumen dan pengunjung. Selain itu persaingan juga datang dari pasar – pasar tradisional dan toko – toko eceran yang tersebar di wilayah yang sama. Royal Plaza Surabaya merupakan salah satu mal yang ada di Kota Surabaya. Royal Plaza Surabaya dibangun diatas luas lahan sebesar 4, 2 hektar oleh Group Pakuwon dan PT. Dwijaya Manunggal bekerjasama dengan Trisensa sebagai kontraktornya. Dalam gerak bisnis sehari – harinya, Royal Plaza Surabaya sebagai sebuah pusat perbelanjaan yang terdiri dari beberapa toko, swalayan dan department store menyediakan berbagai kebutuhan konsumen dan pengunjung dalam berbagai jenis barang, harga, ukuran, jenis yang bervariasi. Menurut Richard Adisastra, selaku direktur dari PT. Dwijaya Manunggal daya tarik dari Royal Plaza Surabaya adalah adanya enam anchor tenant yang meliputi Hypermart, Index, 21 Cineplex, Matahari, ACE Hardware, dan Stinger. Untuk penataan Lay-out, keenam anchor tenant ini akan mendukung specialty shop pada lantai yang sama, sehingga memudahkan konsumen dan pengunjung untuk mencari kebutuhannya lebih cepat. Pasar yang dibidik oleh Royal Plaza Surabaya adalah kelas menengah ke atas, hal ini dapat dibuktikan dengan adanya sentuhan interior yang lebih berkelas sehingga membuat tiap para konsumen dan pengunjungnya merasa nyaman berkunjung di Royal Plaza Surabaya. Kenyamanan yang dihadirkan oleh Royal Plaza Surabaya membuat kepuasan pada hati pengunjung. Hal ini dapat dilihat dari semakin ramainya Royal Plaza Surabaya, baik itu pengunjung yang datang untuk berbelanja ataupun pengunjung yang datang untuk hanya melakukan leisure shopping. Kemahiran dan ketelitian dalam menilai kepuasan dari setiap konsumen dan pengunjungnya membuat Royal Plaza Surabaya patut dimasukkan dalam pusat perbelanjaan yang berkompeten. Rata – rata dari pengunjung datang tidak hanya untuk berbelanja memenuhi kebutuhannya tetapi juga memperoleh kepuasan psikologis, yaitu memperoleh kesenangan tanpa harus pula berbelanja. Dari fenomena mengenai Royal Plaza Surabaya tersebut, dapat dilihat bahwa pada saat ini bisnis retailing di Surabaya khususnya, semakin banyak diminati oleh hampir seluruh lapisan masyarakat. Sebagian masyarakat mulai menggabungkan kegiatan pemasaran dan rumah tangga dalam hal berbelanja, 2 Universitas Kristen Petra dengan kegiatan lainnya seperti rekreasi ataupun sekedar jalan – jalan. Fenomena ini pula yang mendorong pemasar untuk meraih dan menggunakan kesempatan untuk memasarkan produk dalam rangka mencapai tujuan. Keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya sangat ditentukan oleh ketepatan dalam menetapkan strategi pemasaran yang akan dipakai, yang selalu disesuaikan dengan situasi dan kondisi sasaran pasar yang tepat. Dalam menentukan strategi pemasaran pada sasaran yang tepat, pihak pemasar perlu mengadakan pengkajian pada setiap karakteristik perilaku konsumen dan pengunjung, yang diimplementasikan ke dalam harapan dan keinginannya. Dengan mengetahui alasan yang menyebabkan konsumen dan pengunjung datang, maka dapat dengan mudah menentukan strategi apa dan strategi mana yang tepat untuk dilakukan. Dari hal ini, pemasar harus lebih pintar dalam menetapkan strategi pemasarannya yaitu dalam hal ini retail marketing mix agar setiap kepuasan dan harapan para konsumen serta pengunjung dapat terpenuhi. Dimana hasil itu merupakan sebuah kunci keberhasilan untuk pemasar dan perusahaan. Apabila pemasar dan perusahaan tidak mampu melakukan sesuatu bagi konsumen dan pengunjungnya maka perusahan akan ditinggalkan oleh konsumen dan pengunjung. Seperti yang diungkapkan oleh Massie (1998, p. 2), bahwa “ Semakin disadari bahwa pelanggan merupakan aset bagi perusahaan.” Dengan sistem pemasaran yang semakin ketat, tanpa memiliki pelanggan tetap, perusahaan dengan mudah akan mengalami resiko kemunduran dalam bisnisnya. Bahkan lebih ekstrim lagi bagi perusahaan akan mengalami kerugian yang cukup besar dan ditinggalkan pelanggan. Pelaksanaan kegiatan bisnis pada pusat perbelanjaan tak lepas dari campur tangan strategi retail marketing mix. Dimana setiap instrumennya akan sangat mempengaruhi di dalam perolehan nilai kepuasan konsumen dan pengunjung, karena di dalam perkembangannya konsumen maupun pengunjung tidak lagi dijadikan sebagai obyek dalam penilaian keberhasilan melainkan subyek di dalam penentu didalam menilai kepuasan. Hal ini diperkuat dengan adanya pandangan dari Bitner (1990, p. 2), yaitu bahwa banyak penelitian menyatakan kepuasan pelanggan sering ditentukan oleh kualitas produk atau jasa yang ditawarkan. Strategi retail marketing mix terhadap kepuasan konsumen, merupakan langkah 3 Universitas Kristen Petra awal dari sebuah keberhasilan perusahaan di masa yang akan datang. Keberhasilan yang dimaksud sejalan dengan pemikiran dari Weeks (1990) “... provide the general admonition that at companies that listen hard and response fast, bottom lines thrives, and similar that companies can score big gains in sale and profits by satisfying customer first”. Dimana artinya bahwa setiap perusahaan untuk dapat mengalami sebuah perkembangan dengan baik perlu mengembangkan strategi pemasarannya secara berkala didasarkan pada kebutuhan, kepuasan, sumber daya perusahaan dan pesaing. Di dalam usaha untuk memuaskan seorang konsumen dan pengunjung, perusahaan harus lebih memperhatikan strategi pemasarannya. Di dalam hal retailing yang harus diperhatikan adalah retail marketing mix. Dimana menurut M. Sullivan & D. Adcock (2002), elemen dari retail marketing mix itu sendiri adalah : 1. Retail Location, yaitu penentuan lokasi yang digunakan oleh perusahaan bersangkutan yang menyangkut dan dilandaskan pada geography, population dan characteristic area tersebut sehingga letak lokasi dari perusahaan itu akan membawa sebuah keuntungan. Royal Plaza berada dalam kawasan Surabaya Selatan. Hal ini tentunya didasari oleh pemikiran yang matang dari pihak manajemen Royal Plaza Surabaya. Melihat bahwa di kawasan Surabaya Selatan pada saat itu belum mempunyai pusat pebelanjaan seperti mal, sehingga masyarakat di daerah Surabaya Selatan harus pergi ke kawasan Surabaya Pusat jika ingin menikmati suasana mal, maka pihak manajemen Royal Plaza Surabaya melihat bahwa ini adalah kesempatan yang baik untuk mendirikan sebuah shopping center di kawasan Surabaya Selatan. 2. Store Design, yaitu strategi pemasaran yang berkaitan dengan atmosfer ruangan ( Ambient element ), dan design element yang meliputi lay – out ruangan, display, architecture, dan yang terakhir adalah Social element yang meliputi keadaan lingkungan dari sebuah tempat perbelanjaan yang berfungsi sebagai penarik minat baik itu design interior maupun eksteriornya. Pada Royal Plaza Surabaya, elemen ini dapat kita lihat pada tata ruang yang disajikan dimulai dari atmosfer nyaman dan menyenangkan 4 Universitas Kristen Petra yang diciptakan oleh pihak Royal Plaza Surabaya dengan membuat suasana yang bersih dan warna – warna dinding yang menarik dengan tujuan memberikan kenyamanan sehingga para pengunjung dan konsumen merasa betah, dan juga lay – out ruangan yang dibuat lebih menarik dengan menyajikan titik – titik penting seperti atrium, toilet yang mudah untuk ditemukan, serta toko – toko kecil pendukung yang ditata sedemikian rupa agar tertata rapi dan menarik sehingga konsumen dan pengunjung tidak perlu bersusah – susah untuk mencari sebuah toko yang diinginkannya. Berkaitan dengan display, Royal Plaza Surabaya selalu mengganti tema display nya berdasarkan dengan acara yang sedang berlangsung,