157 2018 DOCUMENTOS DE TRABAJO PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA Es Una Revista Que Edita Trimestralmente Funcas

DOCUMENTOS DE TRABAJO PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA es una revista que edita trimestralmente Funcas. La revista pretende Últimos números publicados ofrecer una información rigurosa y responsable de los problemas económicos españoles. Cinco son los 2016 criterios a los que PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA desea ajustar su contenido. N.º 787 Análisis comparativo internacional de la ﬁ nanciación de la educación terciaria: los préstamos a estudiantes • La plena libertad intelectual de quienes colaboran en Iván A. Kataryniuk sus páginas.

• La responsabilidad de las opiniones emitidas y el 2017 respaldo riguroso de las afi rmaciones realizadas mediante datos y pruebas que avalen los planteamientos N.º 788 El sistema de fi nanciación autonómica: convergencia de los efectuados y las soluciones propuestas. recursos por habitante Alain Cuenca ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA • El compromiso de las opiniones con los problemas planteados. La economía española se encuentra ante N.º 789 El destino regional de las transferencias condicionadas de uno de los mayores retos de su historia, y dar opinio- capital: efectos desviación y arrastre nes comprometidas en estos momentos es obligación Jaime Vallés-Giménez y Anabel Zárate-Marco REVOLUCI N DIGITAL ineludible de los profesionales más cualifi cados. N.º 790 Empresas de base tecnológica, defi nición y selección en la economía española • La búsqueda y la defensa de los intereses generales en Pablo Garrido Prada, María Jesús Delgado Rodríguez los problemas planteados. y Desiderio Romero Jordán • La colaboración crítica de los lectores, para que nues- N.º 791 Spanish airports: A visual study of management effi ciency tros Papeles se abran al diálogo y la polémica, si fuera Ane Elixabete Ripoll-Zarraga y Cecilio Mar-Molinero preciso, para buscar soluciones a problemas de la eco- nomía española. N.º 792 Finance and economic growth in the “Switzerland of the Americas”: The Montevideo stock exchange, 1875-1945 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA se ofrece como un Javier Moreno Lázaro medio de expresión a cuantos se interesen por nuestros temas económicos, cumpliendo con el único requisito de N.º 793 A deeper look into the geographic and product la previa aceptación de las colaboraciones remitidas por diversifi cation-performance relationship el Consejo de Redacción que, sin embargo, respetuoso Pablo Garrido Prada, María Jesús Delgado Rodríguez y con la libertad intelectual no modifi cará las ideas, opinio- Desiderio Romero Jordán nes y juicios expresados por los autores ni tampoco se so- lidarizará con ellas. N.º 794 The impact of the 2008 Economic Crisis in the effi ciency of Spanish airports: A DEA Analysis PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA está abierta a Ane Elixabete Ripoll-Zarraga, Fabiola Portillo y Cecilio la colaboración de todos los investigadores que deseen Mar-Molinero aportar sus trabajos sobre temas referentes a la econo- mía española. Los envíos de originales deberán hacerse al Departamento de Edición y Documentación de Funcas, 2018 Caballero de Gracia, 28. 28013 Madrid.

N.º 795 Can airports’ inefﬁ ciency be determined by tourism variables? Ane Elixabete Ripoll-Zarraga y Josep María Raya

N.º 796 The impact of product innovation on ﬁ rm growth using a multistage model: Evidence in a period of economic crisis Pablo Garrido Prada, Desiderio Romero Jordán y María Jesús Delgado Rodriguez

N.º 797 The determinants of EU electricity prices: Wholesale and retail Juan Ignacio Peña, Rosa Rodríguez y Shanshan Yuan

Nº 798 La empresa multinacional española en Latinoamérica y Caribe a través de las IJV David Matías Batalla 157 2018 DOCUMENTOS DE TRABAJO PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA es una revista que edita trimestralmente Funcas. La revista pretende Últimos números publicados ofrecer una información rigurosa y responsable de los problemas económicos españoles. Cinco son los 2016 criterios a los que PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA desea ajustar su contenido. N.º 787 Análisis comparativo internacional de la ﬁ nanciación de la educación terciaria: los préstamos a estudiantes • La plena libertad intelectual de quienes colaboran en Iván A. Kataryniuk sus páginas.

N.º 795 Can airports’ inefﬁ ciency be determined by tourism variables? Ane Elixabete Ripoll-Zarraga y Josep María Raya

N.º 797 The determinants of EU electricity prices: Wholesale and retail Juan Ignacio Peña, Rosa Rodríguez y Shanshan Yuan

Nº 798 La empresa multinacional española en Latinoamérica y Caribe a través de las IJV David Matías Batalla 157 2018 157 2018

ISSN: 0210-9107 PATRONATO Isidro Fainé Casas Carlos Egea Kravel (Presidente) Miguel Ángel Escotet Álvarez José María Méndez Álvarez-Cedrón Amado Franco Lahoz (Vicepresidente) Manuel Menéndez Menéndez Fernando Conlledo Lantero Pedro Antonio Merino García (Secretario) Antonio Pulido Gutiérrez Victorio Valle Sánchez Gregorio Villalabeitia Galarraga

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA

DIRECTORES Eduardo Bandrés Moliné José Félix Sanz Sanz

CONSEJO DE REDACCIÓN Carlos Ocaña Pérez de Tudela Elisa Chuliá Rodrigo (Director) Juan José Ganuza Santiago Carbó Valverde Raymond Torres

COORDINADORA DE EDICIÓN Y DOCUMENTACIÓN Myriam González Martínez

PORTADA Advantia Comunicación Gráfica

EDITA Funcas Caballero de Gracia, 28. 28013 Madrid

IMPRIME Advantia Comunicación Gráfica, S.A.

Depósito legal: M. 402-1980 ISSN: 0210-9107 Precio del número impreso: 15 e Versión digital: Gratuita Periodicidad: Trimestral Materia: Economía digital Disponible en formato digital: www.funcas.es

© Funcas. Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta publicación, así como la edición de su contenido por medio de cualquier proceso reprográfico o fónico, electrónico o mecánico, especialmente imprenta, fotocopia, microfilm,offset o mimeógrafo, sin la previa autorización escrita del editor.

II PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107 «Análisis económico de la revolución digital» coordinado por Juanjo José Ganuza y Gerard Llobet

SUMARIO

INTRODUCCIÓN EDITORIAL Análisis económico de la revolución digital V

COLABORACIONES

I. PLATAFORMAS DIGITALES E INFORMACIÓN

Plataformas digitales y compatibilidad: una vieja historia en un mundo nuevo: 2 Juan Manuel Sánchez-Cartas

Información asimétrica y sistemas de evaluación: el reto de las plataforma digitales: 24 Michelangelo Rossi

La sala de máquinas de las plataformas digitales: opiniones, evaluaciones y recomendaciones: 42 Paul Belleflamme y Martin Peitz

II. MECANISMOS DE PRECIOS Y BÚSQUEDA

Precios personalizados en la economía digital: 70 Juanjo José Ganuza y Gerard Llobet

Desarrollos recientes en las subastas de publicidad online: 85 Francesco Decarolis Maris Goldmanis y Antonio Penta

Búsqueda de consumidores en los mercados digitales: 109 José L. Moraga González

III. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIOS DIGITALES

El crowdfunding y la financiación del emprendimiento: 128 Carlos Bellón y Pablo Ruiz-Verdú

La digitalización y las industrias de contenido: 151 Luis Aguiar y Joel Waldfogel

Análisis económico de la economía gig con una: aplicación al sector del taxi en España: 173 Mateos Silos Ribas

Un análisis económico de los agregadores de noticias: 199 Doh-Shin Jeon

III IV. NUEVAS TECNOLOGÍAS

Aplicación del aprendizaje automático al análisis económico y la formulación de políticas: 216 Stephen Hansen

Bitcóin: ¿una revolución?: 235 Guillaume Haeringer y Hanna Halaburda

Big Data y política de la competencia: 251 Adina Claici

IV ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA INTRODUCCIÓN REVOLUCIÓN DIGITAL EDITORIAL

INTERNET, y las tecnologías que han surgido a su alrededor, han propiciado una revolución digital que está modificando progresivamente la vida cotidiana de las personas, así como la economía en su conjunto. En 2006, de las diez mayores empresas del mundo por capi- talización bursátil, ocho pertenecían al sector de energía y financiero. En 2016, es decir, solo diez años después, cinco de las diez mayores empresas (incluyendo las tres primeras, Apple, Alphabet y Microsoft) correspondían al sector de tecnologías de la información, y tan solo quedaba una compañía del sector de energía y financiero en elranking de las diez primeras (1). Este cambio refleja a las claras el impacto de las innovaciones asociadas a las nuevas plataformas, el aprendizaje automático (machine learning) o la economía colaborativa en numerosos mercados. El monográfico que aquí presentamos pretende ofrecer una visión de esta revolución digital desde una óptica económica.

El propósito de este número no es describir los fenómenos que han INTERNET, Y LAS surgido al calor de esta revolución, sino volver la mirada sobre los TECNOLOGÍAS QUE retos y efectos disruptivos que probablemente ocasionará la eco- HAN SURGIDO A nomía digital. En este sentido, se identifican tres tipos de retos. SU ALREDEDOR, Primero, el auge de las nuevas empresas superstar, como Amazon, HAN PROPICIADO Alphabet (Google), Microsoft o Facebook, ha suscitado recelos entre UNA REVOLUCIÓN los reguladores y autoridades de la competencia de todo el mundo. DIGITAL QUE ESTÁ Dado que los mercados en los que operan estas nuevas empresas MODIFICANDO se caracterizan por ser winner-take-all —es decir, donde el ganador se PROGRESIVAMENTE queda con todo el mercado—, la tendencia natural de los agentes, LA VIDA COTIDIANA en ausencia de regulación, es a crear nuevos monopolios. Por otro DE LAS PERSONAS, ASÍ lado, estos semimonopolios (p. ej., Google controla cerca del 90 por COMO LA ECONOMÍA 100 del mercado de búsquedas en Europa) son muy distintos de los EN SU CONJUNTO mastodontes de los siglos XIX y XX, como Standard Oil, IBM, Ford o General Motors: poseen pocos activos físicos en comparación con su nivel de capitalización, no están protegidos por las típicas barreras de entrada, como economías de escala, y algunos de los recién llegados, como Spotify o Uber, cuentan con una amplia base de clientes pero, aun así, incurren en grandes pérdidas. Además, muchos de los servicios digitales son gratuitos para los consumidores o, mejor dicho, aparentan ser gratuitos, puesto que se usan para recopilar datos sobre sus hábitos y preferencias.

Este último aspecto relacionado con los datos es también una de las fuentes del segundo de los retos que la economía digital probable-

V INTRODUCCIÓN EDITORIAL

mente plantee a la sociedad del futuro. La interacción entre consumidores y empresas está experimentando cambios de gran calado. La información es el nuevo oro de esta era digital. Su explotación mediante técnicas de aprendizaje automático está creando una ten- sión entre el suministro de unos servicios mejores y más baratos a los consumidores y la protección de una privacidad que, hasta ahora, se daba por sentada. La información generada sobre las preferencias de los consumidores también permite un mejor emparejamiento con los nuevos productos y servicios, posibilitando el florecimiento de mercados nicho. El fenómeno long-tail que tradicionalmente ha estado asociado a los bienes culturales está extendiéndose al resto de las áreas de la economía. El desarrollo de sistemas de evaluación y recomen- dación está reforzando la transparencia y reduciendo los problemas de selección adversa y de riesgo moral que solían aquejar a algunos mercados. Como resultado, la economía colaborativa, circunscrita en un inicio a la venta de productos, ahora está penetrando también en los servicios personales, como el alojamiento temporal o el transporte (en coche compartido).

LA INFORMACIÓN ES Las nuevas tecnologías también están alterando la manera en que los EL NUEVO ORO DE agentes económicos interactúan entre sí. La utilización de monedas ESTA ERA DIGITAL digitales, como ethereum o bitcóin, y la inversión en plataformas de crowdfunding plantean una importante amenaza al papel que hasta ahora desempeñaban las entidades financieras en la economía.

Por último, el modo de lidiar que tiene la ciencia económica con la mayoría de estas cuestiones está sometiéndose a replanteamiento. El paradigma clásico, basado en una situación en la que la interacción entre los agentes venía determinada por las fronteras geográficas, por la escasez de información y por unos costes de transacción elevados, está dejando paso a una nueva realidad de mercados globales, cantidades ingentes y endógenas de información, y costes de tran- sacción en descenso. Esta transición implicará retos metodológicos en la forma de modelizar estos nuevos fenómenos y de procesar la información, así como una reorientación del foco desde los modelos de competencia convencionales.

Este número de PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, coordinado por Juan José Ganuza y Gerard Llobet pretende arrojar algo de luz sobre las cuestiones anteriormente citadas. Con este objeto, se ha recabado la colaboración de algunos de los académicos más destacados de los nuevos campos de conocimiento surgidos a la estela de la economía digital. Para dotar de cohesión al número, los artículos se han agrupado por afinidad temática en los siguientes cuatro bloques.

VI PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» INTRODUCCIÓN EDITORIAL

El primer bloque comienza analizando la creciente importancia de las «plataformas» como componente nuclear de los nuevos modelos de negocio en la economía digital. Tradicionalmente, los productos eran puestos a la venta por comerciantes o intermediarios (p. ej. grandes almacenes, Amazon, etc.), quienes, tras adquirirlos a las empresas productoras de los mismos, los ofrecían a los consumidores. La apari- ción de Internet dio paso a una eclosión de plataformas (p. ej. Amazon Marketplace, Aliexpress, etc.) en las que los vendedores ofrecen sus productos directamente a los consumidores. El artículo de Juan Manuel Sánchez-Cartas, constituye una introducción a la economía de plataformas. En él se define y analiza el concepto de «plataforma» como empresa que media en las transacciones concertadas entre los usuarios suscritos a ella. Dichos usuarios están sujetos a efectos de red y al poder de mercado de la empresa. El autor también discute una de las cuestiones básicas, a saber, quién paga, y cómo la elasticidad de la demanda en cada lado del mercado juega un papel en el esquema de determinación de precios óptimos. Finalmente, el artículo ofrece una taxonomía de plataformas a partir de las dos tipologías extremas posibles. En uno de los dos extremos se sitúan las plataformas que operan cerca de los consumidores y se nutren de los datos que éstos les facilitan. En el otro extremo están las plataformas sin ningún tipo de interacción con los usuarios finales que proveen la infraestructura subyacente que otras plataformas necesitan para prosperar. Es decir, sus clientes son otras plataformas.

En el antiguo modelo de tráfico mercantil, el intermediario certificaba LA APARICIÓN DE la calidad de los productos que mantenía en stock. En la moderna eco- INTERNET DIO PASO nomía digital, los consumidores a menudo compran directamente a los A UNA ECLOSIÓN DE vendedores a través de la plataforma. Este nuevo modelo de negocio PLATAFORMAS EN LAS requiere la creación de nuevas formas de averiguar la calidad de los QUE LOS VENDEDORES productos y servicios ofrecidos. Los siguientes dos artículos abordan OFRECEN SUS distintos aspectos de este cambio propiciado por la implementación PRODUCTOS de sistemas de reputación y evaluación. El artículo de Michelangelo DIRECTAMENTE A LOS Rossi explora la cuestión de cómo la contratación online está sujeta CONSUMIDORES a variantes de los clásicos problemas de selección adversa y de riesgo moral. El artículo analiza la economía digital aplicando un enfoque de «economía de la información», y muestra cómo pueden mitigarse dichos problemas en la práctica gracias a los sistemas de evaluación.

En el artículo de Paul Belleflamme y Martin Peitz, se desarrollan algunos de los temas anteriormente mencionados, como el impacto de los sistemas de evaluación y recomendación. Uno de los aspectos más notables de estos sistemas es que generan efectos de red. Cuanta más gente utilice la plataforma, mayor será el valor que los usuarios obtengan de las evaluaciones, y más usuarios dejarán una

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» VII INTRODUCCIÓN EDITORIAL

evaluación. Estos efectos de red son con frecuencia específicos a la plataforma. Por tanto, crean un efecto de winner-takes-most. Los autores estudian los incentivos de las plataformas para proporcionar sistemas informativos, y discuten si sus intereses están alineados con la maximización del bienestar social. El artículo concluye explicando cómo los sistemas de recomendación benefician a las empresas nicho al generar más visibilidad para las colas largas del gráfico de frecuencias (long tail). LOS SISTEMAS DE RECOMENDACIÓN El segundo bloque se dedica a analizar los mecanismos de determina- BENEFICIAN A LAS ción de precios y de búsqueda. Las plataformas tienen efectos sobre el EMPRESAS NICHO establecimiento de los precios que no se limitan a las comisiones que los agentes deben pagar para suscribirse a ellas. Generan información que se emplea para discriminar precios entre los usuarios finales. En el artículo de Juan José Ganuza y Gerard Llobet, se estudia cómo la información recopilada por estas plataformas afecta a la conducta de las empresas a la hora de establecer los precios, y qué implicaciones tiene para el bienestar (del consumidor). En el lado negativo, disponer de más información permite a las empresas discriminar precios, es decir, ofrecer precios individualizados en función de la disposición a pagar de cada consumidor, extrayendo una mayor parte de su excedente. En el lado positivo, la discriminación de precios hace posible extender la venta del producto a consumidores que de otro modo no habrían sido atendidos, y permite a las empresas diseñar productos mejor adaptados a sus preferencias. Según la teoría clásica, cuando las empresas disfrutan de poder de mercado, el primero de los dos efectos citados supera a los segundos y, por tanto, el balance total de la discriminación de precios en el bienestar es negativo. La competencia limita la extracción de rentas desde los consumidores, y podría dar un vuelco a este resultado. En el artículo se revisan dichos resultados DISPONER DE MÁS y se muestra que esta intuición general es más sutil y depende del INFORMACIÓN contexto concreto. Asimismo, los autores analizan los incentivos de PERMITE A LAS las empresas para recopilar información y de los consumidores para EMPRESAS facilitarla. DISCRIMINAR PRECIOS, ES DECIR, Los usuarios de Internet están también expuestos a anuncios publici- OFRECER PRECIOS tarios durante su visita a cualquier sitio web. Dichos anuncios son es- INDIVIDUALIZADOS pecíficos a cada consumidor mediante la información recopilada por EN FUNCIÓN DE la plataforma (p. ej., Google, Facebook) a través del uso de cookies. LA DISPOSICIÓN A Este es un lucrativo negocio y el 86 por 100 de los ingresos de Google PAGAR DE CADA (111.000 millones de dólares) (2) proviene de la venta de publici- CONSUMIDOR, dad, que principalmente se asigna entre los anunciantes utilizando EXTRAYENDO UNA mecanismos de subasta. El artículo de Francesco Decarolis, Maris MAYOR PARTE DE SU Goldmanis y Antonio Penta, es una introducción a los aspectos EXCEDENTE económicos de las subastas digitales. Los anunciantes pujan por la

VIII PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» INTRODUCCIÓN EDITORIAL

colocación de sus anuncios bien como resultado de la búsqueda de los consumidores (palabras clave) bien en forma de anuncios grá- ficos o de display. El artículo describe cómo han evolucionado con el tiempo los formatos de subasta utilizados por las plataformas. Los autores se centran en los dos diseños más exitosos de subasta, el de subasta generalizada al segundo precio (utilizado por Google) y el de subasta de Vickrey-Clarke-Groves (utilizado por Facebook). Explican el trade-off que existe entre los dos. El primero de ellos genera más ingresos y la regla de adjudicación es más sencilla de entender, pero es estratégicamente complejo. El segundo proporciona una adjudicación eficiente y es estratégicamente simple ya que es óptimo pujar de acuerdo con la valoración hecha por el agente. El artículo finaliza con una discusión sobre las cuestiones abiertas en el diseño de subastas digitales. EL 86 POR 100 DE LOS INGRESOS DE GOOGLE El segundo bloque se cierra con el artículo de José Luis Moraga. (111.000 MILLONES DE En él, se analizan los nuevos patrones de búsqueda del consumi- DÓLARES) PROVIENE dor que han aparecido con la economía digital, y se extraen las DE LA VENTA DE principales implicaciones para las políticas sobre competencia y PUBLICIDAD, QUE el bienestar. La economía digital no solo ha reducido los costes PRINCIPALMENTE de búsqueda, sino que también ha afectado el modo en que los SE ASIGNA ENTRE consumidores realizan búsquedas entre diferentes productos. Este LOS ANUNCIANTES cambio ha tenido un impacto en la competencia entre las empresas UTILIZANDO que ahora se preocupan por cómo pueden dirigir las búsquedas MECANISMOS DE de los consumidores hacia sus productos, por ejemplo, a través de SUBASTA variaciones en sus precios.

El tercer bloque del número pasa revista a algunos de los nuevos LA ECONOMÍA modelos de negocio digitales. En su artículo, Carlos Bellón y Pablo DIGITAL NO SOLO Ruiz-Verdú estudian esta novedosa forma de financiación de pro- HA REDUCIDO LOS yectos de nueva creación. Comparado con la financiación bancaria COSTES DE BÚSQUEDA convencional, el crowdfunding ofrece una nueva forma de afron- SINO QUE TAMBIÉN tar las típicas dificultades de la inversión empresarial. Cuando una HA AFECTADO EL empresa acomete un proyecto, su éxito está rodeado de una gran MODO EN QUE LOS incertidumbre, y la información es asimétrica entre los proveedores CONSUMIDORES de la financiación y el emprendedor, dando lugar a problemas de REALIZAN BÚSQUEDAS selección adversa y riesgo moral relacionados con el mal uso de los ENTRE DIFERENTES fondos prestados. Las plataformas de crowdfunding pueden paliar PRODUCTOS algunos de estos problemas. Por ejemplo, estas plataformas facilitan la agregación de información dispersa entre pequeños inversores. Lo que es más importante, permite condicionar la decisión de financia- ción al resultado de este proceso de agregación, reduciendo el riesgo y el coste global para los proveedores de la financiación. El artículo revisa las principales contribuciones a esta nueva y creciente rama de la literatura.

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» IX INTRODUCCIÓN EDITORIAL

EL CROWDFUNDING Las plataformas de contenidos online son el objeto de estudio del OFRECE UNA artículo de Luis Aguiar y Joel Waldfogel. Internet ha redefinido NUEVA FORMA DE la naturaleza y las fronteras de muchos mercados. Sin embargo, AFRONTAR LAS pocos han sufrido un impacto tan grande como las industrias de TÍPICAS DIFICULTADES música y de contenidos. Estas industrias han evolucionado desde DE LA INVERSIÓN un modelo de negocio basado sobre todo en la venta de conteni- EMPRESARIAL dos, caminando hacia modelos de suscripción para consumidores y otros tipos de contratos con artistas que abarcan los ingresos por conciertos y la venta de merchandising. En el caso de los generadores de contenido, esa transición ha significado una reducción de sus ingresos a corto plazo pero, al mismo tiempo, al facilitar el acceso de los consumidores a nuevos contenidos, ha incrementado la diversidad de la oferta. Este artículo aporta una evaluación del efecto global de esta revolución utilizando estudios empíricos recientes.

INTERNET HA Los modelos tradicionales del mercado de movilidad también REDEFINIDO LA se encuentran amenazados por la economía digital. En muchas NATURALEZA Y ciudades, plataformas como Uber o Lyft se han tornado en pode- LAS FRONTERAS DE rosos competidores de la otrora hegemónica industria del taxi. El MUCHOS MERCADOS. artículo de Mateo Silos, estudia este cambio, y explica las mejo- SIN EMBARGO, ras tecnológicas que los nuevos entrantes han introducido en el POCOS HAN SUFRIDO mercado. Detalla cómo las nuevas tecnologías permiten superar UN IMPACTO TAN las clásicas distorsiones de mercado que sirvieron para justificar GRANDE COMO la protección de la que disfrutaba el sector del taxi en el pasado. LAS INDUSTRIAS También utiliza el caso de España para ilustrar la magnitud de DE MÚSICA Y DE las consecuencias de mantener la regulación actual del taxi, cuyo CONTENIDOS coste para el bienestar general estima en torno a 324 millones de euros al año en España.

LOS MODELOS Más allá de su impacto económico, la industria digital también ha TRADICIONALES tenido un impacto más general en la sociedad. Ha modificado la ma- DEL MERCADO DE nera de generar las noticias y de ser consumidas por los lectores. En MOVILIDAD TAMBIÉN su artículo, Doh-Shin Jeon analiza uno de los aspectos más relevan- SE ENCUENTRAN tes: la aparición de los agregadores de noticias como Google News. AMENAZADOS POR LA Dichos agregadores facilitan a los consumidores extractos de noticias ECONOMÍA DIGITAL procedentes de diversas fuentes y los presenta de forma acorde a sus intereses. La literatura económica ha identificado dos posibles efectos opuestos derivados de estos nuevos intermediarios en el mercado de noticias. Por un lado, un efecto de «robo de mercado», en la medida en que a algunos lectores potenciales les basta con la información extractada que les proporciona el agregador y no visitan el periódico. De otro lado, un efecto de «expansión de mercado», ya que los consumidores están expuestos a periódicos competidores que de otro modo nunca habrían visitado. La literatura empírica indica que suele

X PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» INTRODUCCIÓN EDITORIAL

dominar el segundo de los dos efectos citados. Este artículo revisa la literatura tanto teórica como empírica y aporta recomendaciones en términos de política. MÁS ALLÁ DE SU El aprendizaje automático (o machine learning) utiliza algoritmos IMPACTO ECONÓMICO, para descubrir patrones en los datos, permitiendo a los ordenadores LA INDUSTRIA llevar a cabo tareas complejas. Esta área ha crecido en los últimos DIGITAL TAMBIÉN HA años debido al aumento exponencial de la disponibilidad de datos TENIDO UN IMPACTO y al creciente poder de computación de los ordenadores. Esta tec- MÁS GENERAL EN nología está detrás de los coches sin conductor o de los sistemas de LA SOCIEDAD. HA reconocimiento de voz. En este sentido, el último bloque del número MODIFICADO LA está dedicado al análisis de las nuevas tecnologías. El primer artículo MANERA DE GENERAR es de Stephen Hansen y en él se ofrece una introducción a este LAS NOTICIAS Y DE SER campo, explicando el aprendizaje supervisado y no supervisado, y se CONSUMIDAS POR LOS analizan algunas aplicaciones al campo de las mediciones y proyec- LECTORES ciones económicas.

Uno de los acontecimientos que más controversia ha generado en la economía digital en los últimos años ha sido la creciente relevancia que han adquirido las criptomonedas y, en particular, el bitcóin. Los EL APRENDIZAJE economistas no se ponen de acuerdo sobre el potencial impacto de AUTOMÁTICO (O estas nuevas monedas virtuales en el sector financiero, ni sobre sus MACHINE LEARNING) posibles repercusiones para la economía en su conjunto. El bitcóin UTILIZA ALGORITMOS ha aumentado drásticamente de valor pero, al mismo tiempo, ha PARA DESCUBRIR sido criticado por su volatilidad, por la opacidad que permite y por PATRONES EN LOS el elevado consumo de energía que precisa su minería. El debate DATOS, PERMITIENDO sobre esta moneda ha eclipsado la principal tecnología que ha con- A LOS ORDENADORES LLEVAR A CABO tribuido a hacer realidad el bitcóin y otras criptomonedas: el bloc- TAREAS COMPLEJAS kchain o cadena de bloques. El artículo de Guillaume Haeringer y Hanna Halaburda explica cómo funcionan las criptomonedas. También aporta una introducción a la tecnología de la cadena de bloques que se encuentra detrás de ellas y analiza su potencial para otras aplicaciones como los smart contracts o contratos inte- UNO DE LOS ligentes. ACONTECIMIENTOS QUE MÁS El volumen se cierra con el artículo de Adina Claici. En él se analiza CONTROVERSIA HA cómo el uso masivo de datos por las empresas probablemente modi- GENERADO EN LA fique la competencia, y cómo han intervenido hasta el momento las ECONOMÍA DIGITAL autoridades encargadas de velar por la competencia. Debido a que los EN LOS ÚLTIMOS AÑOS mercados utilizan masivamente los datos, también tienden a ser con- HA SIDO LA CRECIENTE centrados, la primera cuestión a verificar es si los datos constituyen RELEVANCIA QUE una barrera de entrada que impide la competencia, o si no es el caso. HAN ADQUIRIDO LAS Esta cuestión tiene implicaciones para las decisiones sobre fusiones, CRIPTOMONEDAS Y, como pone de manifiesto el caso de Whatsapp y Facebook que se EN PARTICULAR, EL aborda en el artículo. El big data también tiene implicaciones sobre BITCÓIN

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» XI INTRODUCCIÓN EDITORIAL

EL USO DE DATOS la posibilidad de que las empresas grandes abusen de su posición PUEDE FACILITAR dominante. El artículo incluye una exhaustiva discusión de este riesgo LA COLUSIÓN a partir del caso de Google Shopping. Finalmente, se analiza de qué ENTRE EMPRESAS, modo el uso de datos puede facilitar la colusión entre empresas, por POR EJEMPLO, ejemplo, mediante el uso de algoritmos de aprendizaje automático MEDIANTE EL USO DE no supervisados. ALGORITMOS DE APRENDIZAJE AUTOMÁTICO NO NOTAS SUPERVISADOS (1) «The Rise of Superstars», The Economist, 17 de septiembre de 2016.

(2) The Economist «Give me a break» (17 de febrero de 2018).

XII PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» COLABORACIONES

I. PLATAFORMAS DIGITALES E INFORMACIÓN Resumen PLATAFORMAS DIGITALES Y

Las plataformas digitales se comuni- COMPATIBILIDAD: UNA VIEJA can entre sí. Intercambian datos sobre sus usuarios mediante protocolos comunes HISTORIA EN UN MUNDO NUEVO (*) que crean redes de compatibilidad entre las plataformas. Sin embargo, la utilización Juan Manuel SÁNCHEZ-CARTAS que hacen de los datos no es homogénea; Universidad Politécnica de Madrid algunas plataformas comparten los datos de forma gratuita, mientras que otras los venden. En este artículo se analiza el papel de la compartición de datos entre plataformas, y cómo afecta ese comportamiento a la intuición económica tradicional. Se describe I. LAS PLATAFORMAS conexiones entre las personas. la función que desempeñan los datos en la ESTÁN CAMBIANDO Y gracias a las tecnologías de la nueva generación de plataformas digitales; NUESTRA VIDA información y la comunicación cómo en algunos casos sigue siendo válido el marco económico clásico; y los nuevos (TIC), las consecuencias de esos comportamientos que son exclusivos de las UEVE de la mañana, intercambios se vuelven globa- plataformas digitales. Para terminar, nues- domingo. Susan realiza les y transforman nuestro modo tras conclusiones se contextualizan en un Nsus ejercicios de calenta- de comprar, de comunicarnos y análisis del mercado de los dispositivos de miento antes de salir a correr. hasta de hacer deporte. actividad física (fitness trackers). Enciende su iPod, donde tiene más de cien canciones, todas La idea de poner en contacto Palabras clave: compatibilidad, platafor- perfectamente organizadas a dos o más grupos de personas mas digitales, fitness trackers, competencia digital. en sus listas de reproducción. que se necesitan mutuamente no Sabe que acaba de publicarse es nueva. La prensa, las revistas un nuevo hit y la noche ante- académicas e incluso las ferias Abstract rior había sincronizado su iPod comerciales hacen algo parecido: con Spotify. Antes de salir a la «conectan» a lectores con anun- Digital platforms communicate with calle, echa una ojeada a su reloj ciantes, a investigadores con lec- each other. They exchange data about their inteligente. Su Garmin está en- tores, y a compradores con ven- customers using common telecommunication cendido y dice que el monitor dedores. Sin embargo, las TIC protocols that create compatibility networks among platforms. However, the use of data de frecuencia cardíaca está listo. han permitido trasladar esa idea is not homogeneous, some platforms freely Puede empezar su sesión de al mundo entero. Los periódicos share their data, and others sell data. In jogging. También comprueba tradicionales o las ferias adolecen this work, we study the role of data sharing el móvil: quiere grabar el reco- de dos inconvenientes que no among platforms, and how this behavior rrido, pero además le gustaría tienen las plataformas digitales: affects traditional economic insights. We recibir actualizaciones en tiem- el papel físico y la presencia físi- describe the role of data in the new generation of digital platforms, how the old economic po real de su amiga Eva, que ca. Para aprovechar lo que pasa insights still apply in some cases and the también está entrenándose por en una feria, tienes que estar allí. new behaviors that are exclusive of digital allí cerca. Para leer un periódico, necesitas platforms. Lastly, we contextualize our findings un ejemplar. En ambos casos, by analyzing the fitness-tracker market. Susan repite este ritual cada cuesta dinero imprimir un pe- domingo. Lo hace automática- riódico o poner un stand en una Key words: compatibility, digital mente: para ella es tan natural feria. Las plataformas digitales platforms, fitness-trackers, digital competition. como el calentamiento previo. esquivan esas trabas: no hay que JEL classification: L10, L15, L86. Pero Susan no es una tecnoadic- estar físicamente en ningún sitio ta. Es una chica como todas las y las copias pueden obtener- demás. Las plataformas ya for- se de forma gratuita. El mismo man parte de su vida. Y no es «mensaje» puede transmitirse la única. Vivimos rodeados de a millones de personas casi sin plataformas: están en todas par- coste alguno. tes y están modificando el comportamiento de empresas, de Esas dos características han personas e incluso de gobiernos. hecho posible que las platafor- Esta revolución está basada en mas digitales adquieran una di- intercambios, transacciones y mensión global: cuanto mayor

2 JUAN MANUEL SÁNCHEZ-CARTAS

es el número de usuarios, más La forma en la que esas pla- te aceptada de las platafor- aumenta su importancia. Todas taformas se relacionan entre sí mas multilaterales (3), como las plataformas están hechas y se intercambian datos es una han señalado van Damme et al. de sus usuarios. Amazon con- cuestión de gran trascendencia (2010), Evans (2011) o la OCDE siste en vendedores y compra- para los reguladores. Platafor- (2009). En realidad, reconoces dores, Facebook se compo- mas globales como Facebook un mercado [multilateral] cuan- ne de usuarios y anunciantes, o Google han creado ecosis- do lo ves, dicen Rochet y Tirole Youtube está formada por públi- temas dinámicos con millones (2006). co y comunicadores (youtubers), de usuarios y desarrolladores etcétera. ¿En qué momento de la que generan enormes flujos de Identificarlas plantea varios historia ha alcanzado un servicio datos, los cuales se intercam- problemas. Por una parte, de- esa relevancia mundial? Nunca bian entre ellas. Pero ¿en qué bemos definir lo que queremos hasta ahora. Y es una revolución medida el uso de los datos por decir cuando hablamos de «pla- que está haciendo surgir nuevos esas redes influye en nuestras taformas», ya que a efectos esta- comportamientos, trabajos, ser- intuiciones económicas? ¿Po- dísticos no existe una categoría vicios, normativas, etc., en todo demos confiar en los conceptos oficial de «sector de las platafor- el mundo. tradicionales? ¿O esta vez es mas». De hecho, las plataformas diferente? son tecnologías susceptibles de Los youtubers y los influen- utilizarse en un gran número cers se han vuelto más importan- Volvamos a Susan para com- de sectores (véase Evans, Hagiu tes que las celebridades a la hora probar de qué modo utilizan y Schmalensee, 2008). En este de promocionar productos (1). nuestros datos las plataformas caso, podemos considerar una En las ciudades han aparecido y cómo la compatibilidad está plataforma como una tecnología nuevos servicios que compiten modificando la competencia en (o un procedimiento) que mini- con los tradicionales, como Uber esos mercados. miza los costes de transacción o y Lyft. Esto es un motivo de in- como una tecnología que crea quietud para los reguladores, valor al posibilitar transaccio- que ven cómo las plataformas II. PLATAFORMAS nes que no podrían producirse están aprovechando los vacíos ECONÓMICAS: ¿QUÉ de otro modo (véase Evans y legales para generar sus nuevos SON? Schmalensee, 2005). No obstan- negocios (2). te, esa definición es muy amplia Hemos hablado de platafor- y, en la práctica, casi todos los No obstante, cada una de mas, pero aún no las hemos mercados podrían considerarse esas plataformas no constituye definido. Dediquemos un mo- un caso particular de mercados un fenómeno aislado. Tienden mento a repasar las definiciones multilaterales. a relacionarse entre sí median- de «plataforma» propuestas por te redes complejas. Algunas la literatura académica. ¿Qué es El término «mercados (pla- se han construido sobre otras una plataforma? Las definicio- taformas) bilaterales» lo acu- plataformas, que conforman el nes son muy diversas en función ñaron Rochet y Tirole (2003). estándar de referencia, como de la perspectiva (ingeniería, Sin embargo, los modelos ya Android o iOS. Otras están crean- informática, economía, etc.). los habían estudiado Parker y do nuevos ecosistemas encima Pero lo que aquí nos intere- Van Alstyne (2000), Caillaud y de esas plataformas, como Garmin sa son las plataformas econó- Jullien (2001) y Caillaud y Jullien Connect o Facebook. Y otras micas, también denominadas (2003). En los dos últimos casos, están creando redes complejas plataformas bilaterales/multi- se refieren a las plataformas en las que los usuarios de unas laterales. De forma resumida, como a meros intermediarios redes pueden enviar datos a una plataforma multilateral es (o «cibermediarios», como ellos redes competidoras. La compati- un servicio que «coordina la delos denominan) (4). Al princi- bilidad nos permite crear nuevas manda de grupos distintos de pio, Rochet y Tirole propusieron plataformas sobre las anteriores usuarios que de algún modo se una definición que consideraba a través de protocolos comunes necesitan mutuamente» (Evans, a los mercados y las platafor- de comunicaciones, pero tam- 2003). mas una misma cosa. Según bién enviar y recibir datos de esa definición, una plataforma otras plataformas, tanto socias Por desgracia, no existe una era un mercado bilateral si el como competidoras. definición clara y generalmen- número de transacciones de la

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 3 PLATAFORMAS DIGITALES Y COMPATIBILIDAD: UNA VIEJA HISTORIA EN UN MUNDO NUEVO

plataforma podía verse influido entre mercados unilaterales y Parker y Van Alstyne (2005), modificando quién pagaba más multilaterales. En otras palabras, Armstrong y Wright (2007), y quién pagaba menos. Si era lo que importa en realidad es Parker y Van Alstyne (2005), así, estábamos ante una plata- quién paga por el servicio. Esta Evans, Hagiu and Schmalensee forma (5). definición hace hincapié en el (2008), Weyl (2010), Weisman papel esencial de los efectos in- y Kulick (2010), Ivaldi, Sokullu Por ejemplo, en el mercado directos de red. Por ejemplo, y Toru (2011), pero no todos de tarjetas de crédito, los com- pensemos en una discoteca en los autores comparten esa idea. pradores no suelen pagar por la que el precio de la entrada la transacción, pero los vende- sea de diez euros para los hom- Hagiu y Wright (2015) critican dores sí. Si dividimos a partes bres y de cinco euros para las el enfoque de Rochet y Tirole y iguales el precio pagado por los mujeres. El precio total pagado proponen una definición de nego- vendedores entre vendedores por ambos lados es de 15 euros, cios multilaterales basada en dos y compradores, el número de pero si distribuimos el precio a características: transacciones cambiará: habrá partes iguales (7,5 euros cada menos compradores que estén uno), ¿permanecerá igual el nú- – existencia de interacciones dispuestos a pagar con tarjeta de mero de personas que acuden directas entre dos o más crédito, y también habrá menos al local? Si la respuesta es no, lados; vendedores que aceptarán tar- posiblemente estemos ante una jetas de crédito. El principal de- plataforma bilateral. – que cada uno de los lados fecto de esta definición es que esté afiliado a la platafor- solo se basa en la estructura de Rochet y Tirole reconocen ma. precios y solo tiene en cuenta que, según su definición, casi aquellos mercados en los que las todas las empresas serían una Cuando hablan de «inte- plataformas pueden controlar plataforma bilateral. Sin em- racción directa» se refieren a las transacciones, como los de bargo, afirman que, al menos que dos o más lados conservan tarjetas de crédito. No se toman en entornos competitivos, las el control de las condiciones en consideración mercados empresas suelen ser platafor- esenciales de la interacción. Por como la prensa, donde la plata- mas unilaterales de facto, ya ejemplo, en la plataforma Uber forma (periódico) no puede con- que si el número de empresas hay dos lados: el de los usuarios trolar el interés de los lectores tiende a infinito, los efectos de y el de los conductores. Los con- por la publicidad. red tienden a cero. Es decir: ductores conservan los derechos sin efectos de red no hay pla- de control del vehículo (es su Evans (2003) fue uno de los taforma multilateral. Cuanto coche), a diferencia de los inter- primeros en proponer una de- mayor sea el número de plata- mediarios unilaterales (empresas finición más amplia: «Las plataformas, menos probable será de taxis), que tienen el control formas multilaterales coordinan que estemos ante una plata- total de su flota. Esa es la princi- la demanda de grupos distintos forma bilateral (6). Aun así, la pal diferencia entre los universos de usuarios que de algún modo inmensa mayoría de la literatu- unilaterales y los multilaterales. se necesitan mutuamente». A ra ha optado por manejar una Por «afiliados» quieren decir que diferencia de la definición de definición más clara y sencilla los usuarios de cada uno de los Rochet y Tirole, la de Evans tiene (también señalada por Rochet lados realizan conscientemen- en cuenta la posibilidad de pla- y Tirole), a saber, la presencia te inversiones específicas en la taformas que no controlen las de efectos de red indirectos: la plataforma que son necesarias transacciones. La principal caren- utilidad en el lado «i» se incre- para que puedan interactuar cia de esta definición es su exce- menta con el número de miem- directamente con el otro lado; siva generalidad. Prácticamente bros del lado «j». En general, por ejemplo, pagando cuotas de todas las relaciones pueden cum- muchas definiciones se basan afiliación o gastos de registro. plir la condición de Evans de que en la existencia de esas externa- En el ejemplo de Uber, tanto «de algún modo se necesitan lidades, como las de Evans los usuarios como los conduc- mutuamente». (2003), Schiff (2003), tores tienen que dedicar algún Wright (2004), Ambrus y tiempo a registrarse en la app. Por otro lado, la gran con- Argenziano (2004), Hagiu La afiliación ayuda a distinguir tribución de Rochet y Tirole es (2004), Jullien (2005), plataformas multilaterales de poner de manifiesto la diferencia Anderson y Coate (2005), proveedores.

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La aportación más notable de plataformas multilaterales». En Weyl señala que, si bien las de- Hagiu y Wright es que su defi- algunos mercados hay empresas finiciones tienen sus carencias, nición no requiere la referencia que utilizan estrategias multila- pueden identificarse tres carac- a efectos indirectos o efectos terales y empresas que emplean terísticas generales de los merca- cruzados de red. No los con- estrategias unilaterales. dos multilaterales: sideran necesarios ni suficientes para definir una plataforma Rysman (2009) pone como – Hay una empresa multi- multilateral. Sin embargo, como ejemplo a Amazon, que era una producto: una plataforma consecuencia de la «afiliación» o plataforma unilateral en el mer- ofrece servicios diferencia- de la «interacción directa», po- cado de libros y una plataforma dos a dos (o más) lados del drían producirse efectos de red multilateral en otros mercados. mercado. indirectos. Estos autores conside- Por ese motivo, para Rysman es ran que la hipótesis de Rochet y importante centrarse en las es- – Existen efectos cruzados Tirole según la cual todos los trategias adoptadas por las com- de red: las ventajas que mercados con efectos de red pañías, ya que la multilateralidad obtienen los usuarios de indirectos son mercados bilate- es una decisión endógena de las un lado por participar de- rales no es correcta, y lo explican empresas. La principal cuestión penden de la participación de este modo: «Nótese que los no reside en saber si un mercado de los usuarios en el otro efectos de red indirectos no se es multilateral, ya que práctica- lado del mercado. limitan a las plataformas mul- mente todos los mercados po- tilaterales [...]. [En] las firmas drían ser multilaterales en alguna – Poder de mercado bilate- de consultoría tradicionales, los medida; lo relevante es conocer ral: las plataformas son clientes se dirigirán preferente- la importancia de los aspectos fijadores de precios en mente a una firma que ya cuente multilaterales. ambos lados del mercado. con un gran número de clientes, ya que esa condición les garanti- Dato 1. Existen numerosas El autor argumenta que cuan- zará el acceso a un mayor núme- definiciones de plataformas bila- do falte cualquiera de estas condi- ro de consultores cualificados». terales/multilaterales. Muchas de ciones otros modelos más simples ellas utilizan los términos «pla- y fáciles de entender serán una Dado que resulta tan comple- taforma» y «mercado» de forma mejor opción. Si una plataforma jo definir un mercado bilateral, intercambiable. No obstante, casi no cobra explícitamente distin- es frecuente que distintos estu- todas hacen hincapié en el papel tos precios a distintos grupos de dios manejen distintas defini- de un habilitador tecnológico (la usuarios, lo más correcto es con- ciones. Algunos autores, como plataforma) que intermedia entre siderarla una empresa unilateral. Filistrucchi y Klein (2013) o las transacciones de dos o más Obviamente, el papel de una pla- Evans, Hagiu y Schmalensee lados. taforma dependerá del mercado (2008), han mostrado lo ambi- en el que opere. Las definiciones gua que es la realidad. De hecho, En general, la gran mayoría de multilateralidad, por tanto, Filistrucchi y Klein (2013) y de autores y organismos interna- son polémicas: no existe consen- Rysman (2009) afirman que, en cionales reconocen que aún no so. Sin embargo, como señalan teoría, la definición de Rochet existe una definición universal- Filistrucchi, Gerardin, Van Damme y Tirole puede incluir casos uni- mente aceptada de mercados o (2012): «Aunque a primera vista laterales. Otra crítica a las de- plataformas multilaterales. Hay sigue existiendo cierto debate finiciones de Rochet y Tirole y consenso sobre la noción de dos sobre la definición exacta de mer- de Evans es que todas ellas se o más grupos de agentes que cado bilateral, las distintas defini- refieren a «mercados», no a ne- se necesitan de algún modo y ciones propuestas parecen ser lo gocios o plataformas como en el que utilizan plataformas para bastante coherentes como para caso de Hagiu y Wright. Rysman intermediar en sus transacciones. permitir la identificación práctica y Evans esgrimen la misma crí- También hay acuerdo en que de mercados bilaterales» (7). tica. Señalan que la definición es más importante determinar de mercados multilaterales no los vínculos que existen entre los Dato 2. No hay consenso es totalmente correcta, pues es dos lados del mercado que el sobre la definición de merca- difícil encontrar «mercados mul- propio mercado (OCDE, 2009; dos bilaterales/multilaterales. No tilaterales puros». En cambio, es Filistrucchi, Geradin y Van obstante, su identificación prác- frecuente encontrar «negocios/ Damme, 2012; o Weyl, 2010). tica está asociada a la presencia

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de dos o más grupos de agentes programas de televisión gratui- se debe a los efectos de red indi- que se necesitan mutuamente tos lo son porque de esa forma rectos. La optimalidad exige que de algún modo y que utilizan pueden cobrar tasas más altas a algunos lados sean subvenciona- plataformas para intermediar sus los anunciantes (9). dos por otros. Ni los precios supe- transacciones. riores a los costes siempre indican Dato 3. Las plataformas mul- poder de mercado ni unos precios tilaterales tienden a establecer inferiores a los costes marginales 1. Fijación de precios en las una estructura de precios asimé- siempre indican depredación. plataformas. ¿Quién paga? trica en la que uno de los lados es rentable y el otro lado es de- En los mercados multilate- Lo que hace interesantes y di- ficitario. rales encontramos dos tipos de ferentes a las plataformas multi- precios: tarifas de afiliación y laterales es el modo en que fijan Esa asimetría de precios se comisiones por transacción. Los los precios. Hemos citado antes debe a los efectos indirectos de primeros se refieren al precio el ejemplo de la discoteca que red y genera un reto importante que paga un usuario por acce- cobra un precio diferente a hom- porque rompe algunas de las der al mercado; por ejemplo, el bres y a mujeres. Ese esquema de reglas de fijación de precios tra- precio que pagan los lectores precios asimétrico es la principal dicionales. Por ejemplo, Evans para leer un periódico digital. Los característica de las plataformas (2003) señala que existe una des- segundos aluden al precio paga- multilaterales. conexión entre los precios y los do cada vez que se produce una costes marginales. Esta caracte- transacción, como la comisión Las plataformas saben que rística contrasta con los merca- abonada por un vendedor cada algunos grupos de consumidores dos unilaterales, en los que hay vez que un comprador paga con valoran más la presencia de otros una clara relación entre precios y tarjeta de crédito. En algunos grupos de consumidores (efectos costes. Evans (2011) aduce que mercados conviven los dos tipos: de red indirectos). Por ejemplo, es posible que una plataforma una plataforma digital puede lectores y anunciantes, hom- responda a un incremento del exigir una suscripción mensual, bres y mujeres, compradores y coste de un lado con un aumento pero además es posible que haya vendedores, etc. Sin embargo, de los precios del otro lado. Sobre que abonar una comisión adicio- algunos consumidores valoran esta relación entre precios y cos- nal por cada minuto de uso para más que otros la presencia de tes, Jullien (2005) argumenta que acceder a contenidos específicos. consumidores del otro tipo (por en las plataformas multilaterales La elección de tarifas no es fácil término medio, los hombres va- es habitual observar precios que y depende del control que tenga loran más la presencia de las no están relacionados con los la plataforma sobre las transac- mujeres). En esas circunstancias, costes marginales. Desde el punto ciones, la información sobre los a las plataformas les resulta ren- de vista social, Rysman (2009) se- usuarios, el mercado, los parti- table reducir el precio en uno ñala: «Teóricamente, suele ser di- cipantes, las percepciones de los de los lados (mujeres) para au- fícil determinar si un precio dado consumidores, etcétera (10). mentar el número de consumi- de un mercado bilateral es más dores de ese tipo y así atraer a alto o más bajo de lo que sería so- Una de las características inte- más consumidores del otro lado cialmente óptimo, o incluso si un resantes es el carácter estático de (hombres). En resumen, las pla- aumento de la competencia haría los precios de las plataformas mul- taformas multilaterales tienden subir o bajar el precio existente». tilaterales. Los precios no varían, al a establecer una estructura de En los mercados tradicionales, en menos en cuanto a su estructura. precios asimétrica en la que uno cambio, se considera que un au- Una vez que la plataforma es es- de los lados es rentable y el otro mento del número de empresas table, los precios tienden a ser es deficitario (8). Este esquema implica un aumento de la compe- estables, señalan Evans, Hagiu y de precios asimétrico es habitual tencia y del bienestar. Schmalense (2008). Sin embargo, en mercados, como el de las tar- la naturaleza y la estructura de esos jetas de crédito. Los vendedores Dato 4. Los precios de las pla- precios pueden tener distintos orí- tienen que pagar una comisión taformas multilaterales tienden a genes en función del modo en que por transacción, mientras que los estar desconectados de los costes. se crea el valor en la plataforma. usuarios no la pagan. Otro ejem- Incluso los precios socialmente plo sería el de las plataformas óptimos pueden no estar relacio- Por último, si bien los precios de medios. Los periódicos o los nados con los costes. Esa situación de las plataformas multilaterales

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parecen muy distintos de los tra- MyFitnessPal conoce su frecuencia Algunas plataformas son más dicionales, lo cierto es que com- cardíaca, su peso y su velocidad sutiles que otras y no es fácil de- parten algunas características. porque a ella le gusta controlar las tectarlas. Pero están en todas Por ejemplo, cuanto mayor sea calorías que consume y ha vincu- partes y no pueden eludirse. En la diferenciación entre platafor- lado Garmin con MyFitnessPal. En cualquier actividad cotidiana mas, más altos serán los precios, no más de treinta minutos de ca- intervienen al menos tres. Las al menos para uno de los lados. rrera, han intervenido hasta cinco primeras son las plataformas Hagiu (2004) y Evans (2002) afir- plataformas digitales, todas rela- estructurales. Son básicas en man que la diferenciación garan- cionadas con la misma actividad: cualquier dispositivo moder- tiza la existencia de varias plata- correr. Y todas ellas relacionadas no, como los smartphones. Se formas en un mismo mercado. de modos diferentes. Spotify y trata de sistemas operativos Rysman (2009) lo resume de este Facebook comparten un protocolo (Android, iOS, etc.) que apor- modo: «Si [las plataformas] lo- de comunicaciones compatible. tan las funcionalidades básicas gran diferenciarse de las demás, Garmin y MyFitnessPal compar- por las que un teléfono móvil pueden ser capaces de coexistir ten otro. Y todas ellas se ejecutan se convierte en «smart», pero simultáneamente con éxito». en Android o iOS. Dicho de otro registran información sobre la modo: existe una red compleja de actividad telefónica del usuario, Dato 5. Aunque las platafor- compatibilidades entre las plata- su uso de Internet, etc., que mas multilaterales fijan precios formas. puede ser utilizada por terce- que difieren bastante en su es- ras empresas para desarrollar tructura de los de un mercado Hoy en día, la compatibilidad nuevos servicios. Las segundas unilateral, algunas ideas siguen tiene distintos nombres y con- son las plataformas interme- siendo válidas. Por ejemplo, secuencias. Por un lado, puede dias (11), que están construidas cuanto mayor sea la diferencia- referirse a los protocolos de co- sobre las anteriores, pero incor- ción, más altos serán los precios municaciones entre plataformas. poran otros servicios o platafor- Esta es la definición clásica de en al menos uno de los lados. mas. Por ejemplo, Facebook o compatibilidad, por la que varios Google Maps son plataformas Ahora que ya sabemos qué dispositivos, productos o elemen- intermedias porque están cons- es una plataforma multilateral y tos pueden utilizarse como un cómo difieren sus precios, vol- solo dispositivo, producto o ele- truidas sobre un sistema opera- vamos a Susan y sus actividades mento. Sin embargo, en las pla- tivo y ambas se utilizan como diarias. taformas digitales existe un nuevo referencia por otros servicios o modo de compatibilidad que se plataformas, como los juegos de refiere al uso de los datos. De Facebook o servicios de mapas. Las plataformas intermedias III. LA REVOLUCIÓN DE LAS modo amplio, alude al acceso a ofrecen un servicio a los usua- PLATAFORMAS; UNA la red de un competidor o al uso rios, pero también la posibilidad CLASIFICACIÓN BASADA de los datos de un competidor. EN SUS RELACIONES Esta situación recibe otros nom- de construir nuevas plataformas bres: redes compartidas, bases de sobre ellas. Por último, las «pla- Nada más terminar de co- datos compartidas, acuerdos taformas finales» son aplica- rrer, Spotify sabe qué canciones de sincronización, acuerdos de ciones («apps») superpuestas a ha escuchado Susan, y también compartición de datos, etc. Si todas las demás capas. También sabe que ha estado practicando bien cada uno de esos nombres pueden ser plataformas, pero jogging porque su cuenta de puede implicar distintas cosas cabe que se conviertan en sim- Facebook está vinculada con (distintos niveles de acceso a las ples aplicaciones en el sentido Spotify y Susan ya ha colgado bases de datos, protocolos, etc.), de que solo ofrecen un servicio allí su ruta. Por su parte, Garmin es evidente que todos ellos se a los usuarios y no pretenden acaba de confirmar su geoloca- refieren a la posibilidad de acce- crear un ecosistema de otras lización durante el recorrido, su der a datos de la competencia. aplicaciones en torno a ellas. frecuencia cardíaca y su velocidad, En este sentido, es importante Ejemplos de este tipo de plata- además de la comparación con abordar las relaciones entre las forma serían WhatsApp, Imgur su amiga Eva. Y Garmin no es el plataformas del modo adecuado. o Shazam (12). único. Google Maps también sabe Para ello, ha de existir un modo que Susan ha estado corriendo de clasificar y diferenciar las pla- Estas tres capas están re- en el parque de su vecindario, y taformas y sus relaciones. lacionadas, y cada una está

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construida sobre las otras. 1. Relaciones y compartición visión anidada en la que todos Claramente, hay una cadena de datos entre los elementos pertenecen a un vertical que vincula a esas pla- plataformas: ¿una entorno tecnológico en el que taformas. Solo podemos utili- cadena de plataformas o plataformas y clientes están vin- zar un juego de Facebook en plataformas anidadas? culados por relaciones bilaterales nuestro smartphone si ejecu- (servicios-datos/precios). Estas tamos Facebook en Android, Como se observa en el gráfico distintas visiones del mismo pro- iOS u otros sistemas operati- 1, los servicios se construyen sobre blema hablan de diversas inter- vos, que son los que proporcio- plataformas y la importancia de pretaciones de la relevancia de nan el entorno básico a otras los datos de usuarios se reduce la compatibilidad entre plata- plataformas. En el gráfico 1 a medida que nos acercamos a formas (y el uso de datos) (13). se ilustran esas relaciones me- la base. Esta representación no Por ejemplo, el gráfico 1 puede diante un esquema. Toman- solo nos permite caracterizar las sugerir que existe una cadena de do como referencia el entre- relaciones que existen entre valor, y es posible que los usua- namiento de Susan, podemos las plataformas, sino también la rios estén pagando servicios caros asociar cada plataforma a una relación con los datos de los usua- porque cada interviniente en esa categoría de nuestra taxonomía rios. Pero no es la única repre- cadena está tratando de conse- anterior. sentación posible. En el gráfico 2 guir beneficios (en economía, a observamos otra representación esto se lo conoce como el pro- Spotify es una plataforma plausible de las relaciones exis- blema de la «doble marginaliza- final. Los usuarios la utilizan tentes entre las plataformas. La ción»). Por otra parte, el gráfico 2 para escuchar música, que es representación de las plataformas no sugiere esa situación, pero sí el principal servicio que pres- y su relación tiene importancia, ya que algunas plataformas son más ta la plataforma. Garmin o que cada representación enfatiza importantes que otras por sus re- Facebook, en cambio, son pla- distintas características de esas laciones con otras plataformas en taformas intermedias. Ambas relaciones. su mercado o en otros mercados. están rodeadas de un ecosiste- Además, el gráfico 1 indica una ma y otras apps o plataformas El gráfico 1, por ejemplo, transferencia de datos lineal, de están construidas sobre ellas. crea la idea de relaciones verti- arriba abajo. En cambio, el grá- Sin embargo, esa clasificación cales, una cadena de valor. En fico 2 sugiere que se trata de rela- depende de la utilización es- cambio, el gráfico 2 sugiere una ciones descentralizadas. pecífica de cada persona. Al- guien que solo utilice Garmin o Facebook, pero no sus apps GRÁFICO 1 de terceros, solo estará utilizán- RELACIONES VERTICALES dolas como plataformas finales. Además, Susan estaba usando Usuarios finales su smartphone y su iPod, que Relevancia de se ejecutan en Android e iOS los datos respectivamente (plataformas infraestructurales). Plataformas Dato 6. Todos los servicios finales digitales que utilizamos a diario Servicios Datos están conectados por un con- Plataformas junto complejo de relaciones. intermedias Muchos de esos servicios son plataformas, las cuales pueden desempeñar distintas funciones: infraestructural (funcionalidades Plataformas infraestructurales básicas), intermedia (habilita- doras) o final, que solo presta un servicio a usuarios finales. Infraestructura tecnológica (redes móviles, conexiones de banda ancha) Cada una de ellas está construida sobre la anterior.

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Pero la relación entre las pla- datos de entrada solo son input Dato 7. Existen distintos taformas no es el único tema en el proceso de producción de modos de representar las rela- relevante; también importa la reun bien. Este es el caso más in- ciones entre las plataformas. En lación entre las plataformas y sus tuitivo. Las plataformas generan función del tema que queramos clientes. Debemos recordar que un gran volumen de datos que abordar, unas serán más útiles las plataformas digitales prestan venden a terceras empresas a las que otras. En el caso de los datos, servicios a varios lados, por lo que que esos datos les resultan útiles. cada representación apunta a todos los lados han de tenerse en Es el equivalente digital de com- distintas funciones de los datos: cuenta. Si solo atendemos a uno prar un martillo en una ferretería la relación vertical señala la fun- de ellos, las conclusiones obteni- y utilizarlo para construir un ar- ción de los datos como input en das pueden ser incorrectas. Por mario o una estantería: se utiliza la cadena de valor, y la horizontal ejemplo, a Susan le preocupa el como instrumento o input para resalta su función como vínculo uso que MyFitnessPal hace de generar el producto final (el ar- con los competidores y otros sus datos. Si queremos estudiar mario o la estantería). En el grá- grupos de interés. el uso de sus datos, no podemos fico 2 se muestra la segunda re- centrarnos únicamente en la re- lación: la horizontal. Sugiere otro lación que existe entre Susan y tipo de uso de datos en el que las 2. Otras clasificaciones MyFitnessPal; también debemos plataformas comparten datos no tener en cuenta la relación esta- Las categorías anteriores no solo con terceros, sino también blecida entre MyFitnessPal y los son las únicas que encontramos desarrolladores u otras empresas con competidores. En nuestro en la literatura; existen muchas que utilizan sus datos. ejemplo anterior, esta relación otras. Sin embargo, las anterio- supone pedir a tu competidor res nos permiten centrarnos en Por último, hay que saber que comparta contigo el marti- las relaciones que tienen unas que, cuando nos referimos a llo de modo que ambos podáis plataformas con otras, algo que compatibilidad como redes com- construir armarios o estanterías no es posible con otros tipos partidas o datos compartidos, utilizando la misma herramienta. de clasificaciones. Por ejemplo, hay distintos usuarios de esos Esta situación nos resulta extraña una de las más interesantes es la datos que llevan a distintas con- a la mayoría, pero es habitual en propuesta por Filistrucchi (2008), clusiones. En el gráfico 1 ob- las plataformas digitales. En las que divide los mercados bilatera- servamos la primera relación: la siguientes secciones analizamos les en dos categorías. vertical, en la que las platafor- esos distintos usos de los datos y mas proporcionan datos a otras las diversas relaciones estableci- a) Mercados del tipo «medios plataformas. En este caso, los das entre las plataformas. de comunicación»: se ca-

GRÁFICO 2 RELACIONES DE RED E INTERCAMBIO DE DATOS

Plataformas infraestructurales 1 Plataformas finales 1 Plataformas intermedias 1

Usuarios Plataformas finales 2

Plataformas Plataformas infraestructurales 2 intermedias 2 Plataformas finales 3

Infraestructura tecnológica (redes móviles, conexiones de banda ancha)

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 9 PLATAFORMAS DIGITALES Y COMPATIBILIDAD: UNA VIEJA HISTORIA EN UN MUNDO NUEVO

racterizan por la ausencia IV. LA COMPATIBILIDAD muestran anuncios y la informa- de transacciones observa- Y EL USO DE LOS ción que el usuario está buscan- bles. Por ejemplo, los cana- DATOS EN DISTINTOS do; no hay otras interacciones les de televisión o los pe- MERCADOS entre el usuario y la app. Este riódicos. En estos casos, sería el caso más sencillo. Ade- los anunciantes muestran Susan tiene un smartphone más, la mayoría de personas lo anuncios, pero no saben con el que tiene su vida total- considera el patrón más común. si influyen en alguien. Esos mente organizada (o eso piensa Sin embargo, no lo es. mercados se caracterizan, ella). Prácticamente todas las ta- además, por establecer reas incómodas que hacía hace El más habitual es el segundo únicamente «tarifas de afi- diez años resultan más fáciles tipo de comportamiento: el de liación». gracias al móvil. Esta mañana, las grandes compañías del sector, Susan iba con prisa. Mientras como Google, Apple o Facebook. b) Mercados del tipo «pagos caminaba hacia la parada del Todas ellas tienen plataformas ca- con tarjeta»: se caracteri- autobús, miraba en el móvil la paces de extraer constantemente zan por la observabilidad previsión meteorológica. Iba a una gran cantidad de información de una transacción entre ser un día soleado, pero ¿cuán- sobre el usuario. Puede que no lo los lados, como un pago do llegaría el próximo auto- sepamos, pero si alguien tiene con tarjeta de crédito o dé- bús? Su app le confirmó que Facebook en su smartphone bito. La plataforma puede en cinco minutos, justo a tiem- Android (iOS), tanto Facebook hacer un seguimiento de la po para cogerlo. Pero, cuando como Google (Apple) saben transacción y puede aplicar ya está en el autobús ojeando dónde está y, seguramente, qué comisiones de transacción. Facebook, se dio cuenta de que está haciendo. Esta situación rese había dejado la comida en sulta inquietante para muchos y Esta clasificación resulta bas- casa. Abrió un anuncio que apa- suscita el debate sobre la priva- tante útil; solo requiere conocer recía en Facebook de Health- cidad y los servicios personaliza- las políticas de precios. Sin em- yOut y encargó comida china dos, pero esa cuestión no es el bargo, no nos permite clasificar para que se la llevasen al trabajo objeto de este artículo. También las plataformas en cuanto a sus a las 12:00 h. Como le preocu- caen dentro de esta casuística relaciones (14). pa su alimentación, comparte situaciones en las que distintas la información sobre calorías plataformas de distintos seg- Además, existen otras clasi- con su cuenta de MyFitnessPal. mentos de mercado colaboran y ficaciones que pueden ser in- Esa cuenta está vinculada con hacen compatibles sus servicios. teresantes, como las propues- Garmin Connect, que enseguida Por ejemplo, la integración de tas por Evans (2003) o Tiwana actualiza la información de calo- Youtube en Facebook o la posibili- (2013). Sin embargo, no son úti- rías quemadas en su cuenta de dad de compartir las canciones de les para ilustrar la influencia de MyFitnessPal. Por último, como Shazam en Twitter. los datos en el comportamiento ha encargado la comida desde de las plataformas, por lo que Facebook, tanto esa platafor- El tercer tipo de comporta- no las analizamos exhaustiva- ma como Google (que controla miento es el de la compartición mente. Sí existen otras clasifica- la cuenta de Gmail relaciona- de datos entre plataformas que ciones interesantes que vinculan da con el teléfono) saben que compiten entre sí. Este es el caso las plataformas con sus estrate- Susan ha hecho ese pedido. más intrigante, ya que se refie- gias de fijación de precios. Por re a plataformas que compiten ejemplo, Rysman (2009) señala Detrás de ese conjunto caóti- por los mismos usuarios y desa- que es normal encontrar plata- co de relaciones entre platafor- rrolladores y que, sin embargo, formas multilaterales junto con mas, hay tres comportamientos «comparten sus datos». Ofrecen revendedores tradicionales. En en los que entran en juego los da- sus bases de datos a la compe- los mercados digitales también tos del usuario: no compartir tencia. Así sucede con Garmin y observamos cómo las platafor- datos; los datos se extraen y las MyFitnessPal. mas compiten con modelos de plataformas los emplean como negocio tradicionales; por ejem- input; y las plataformas compar- Los datos son el bien u objeto plo, Uber y las empresas de taxis, ten los datos con competidores. esencial en esas relaciones. Y o los comestibles de Amazon y Por ejemplo, la app meteoroló- no está claro si las intuiciones los supermercados (15). gica o la app de autobuses solo económicas tradicionales siguen

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siendo válidas cuando pensa- Dato 8. Los datos pueden de trabajo, etc. Se centraban en mos en las plataformas digita- desempeñar tres funciones: el atraer a usuarios para que interac- les. Wright (2004) señala que el no uso porque los datos no se tuasen entre ellos. Más tarde, las conocimiento convencional de «explotan»; como input en la ca- plataformas comprendieron que la literatura económica clásica dena de valor para incrementar los anunciantes valoran la infor- puede inducir a error cuando se el valor de los productos o ser- mación de las relaciones interper- trata de plataformas digitales vicios de las empresas; o como sonales, pero también, e incluso (multilaterales). En este sentido, materia prima que puede ven- más, la información relativa a los algunas conclusiones pueden no derse o compartirse con terceros. gustos de la gente. Así empezó el ser robustas en esos mercados y negocio de las plataformas digi- ello hace necesario que las auto- tales multilaterales. En esas fases ridades eviten basarse en genera- 1. Compatibilidad: viejas iniciales, por tanto, esa definición lizaciones inadecuadas sobre los normas para nuevos de compatibilidad es válida. mercados, especialmente en comportamientos los mercados de las TIC. El segundo caso ocurre cuan- La idea de la compatibilidad do las plataformas permiten al La principal diferencia entre la que hoy utilizamos al hablar de usuario utilizar los servicios de economía tradicional y las plata- plataformas digitales es similar a una tercera empresa para comu- formas es sutil, pero es la base de la que proponen Katz y Shapiro nicar con agentes externos. Por toda una línea de investigación. (1985), que definen compatibi- ejemplo, Susan comparte con En la economía tradicional, los lidad en estos términos: «Si los su amiga Eva todas sus rutas de consumidores valoran la presen- sistemas de dos empresas están jogging, el tiempo empleado, su cia de otros consumidores en los frecuencia cardíaca, su velocidad, enlazados o son compatibles servicios. Un ejemplo de esto se- etc. Las plataformas hacen po- entre sí, el número total de sus- rían las redes sociales: los usuarios sible que Susan envíe esa infor- criptores a los dos sistemas cons- valoran que sus amigos estén en mación a Eva. Esta opción puede ellas. En las plataformas digitales, tituye la red. Si los sistemas son considerarse complementaria a los consumidores pueden valorar incompatibles, como el télex y el los servicios de la plataforma. la presencia de otros consumido- cable, el tamaño de un sistema En este sentido, ese caso puede res, pero la diferencia esencial es individual son los usuarios de ese analizarse como un bien comple- que valoran también la presencia sistema» (16). mentario y, por tanto, las intui- de consumidores de otros tipos. ciones tradicionales son válidas, Las redes sociales son un caso Esta definición no pone el én- ya que el énfasis se pone en la ilustrativo: las empresas valoran fasis en la función de los datos, conexión de las personas, no en la presencia de usuarios, pero las sino en la de los usuarios que los datos (17). Ahora bien, si las empresas también son consumi- utilizan el mismo servicio. Hay dos plataformas utilizan los datos con dores de la red social, aunque su situaciones en las que esa idea de fines comerciales, esas intuiciones propósito sea distinto al de las compatibilidad puede tenerse en pueden no ser aplicables y necesi- personas que se conectan con cuenta al referirnos a las platafor- tamos enfoques nuevos. sus amigos. En qué medida esa mas digitales. Primero, en la fase sutil diferencia está afectando al de lanzamiento, muchas platafor- Si tenemos en cuenta la des- comportamiento de consumi- mas actúan como empresas tradi- cripción inicial de compatibili- dores y plataformas es un tema cionales que sirven a un solo tipo dad, y omitimos por un momen- recurrente en la investigación. No de cliente (véase Rysman, 2009). to los datos, observamos cómo obstante, se han logrado ciertos El motivo es que esas plataformas las plataformas utilizan la com- avances, y podemos exponer al- no tienen un número de usuarios patibilidad para crear valor para gunas consecuencias que resultan suficiente para atraer a otros tipos los usuarios. Volviendo al gráfi- del hecho de comprender que de clientes, como los anunciantes. co 1, es crucial que las platafor- distintos tipos de consumidores En ese sentido, algunas plata- mas de todos los niveles se com- interactúan entre sí en las pla- formas nacen como empresas plementen entre sí para poder taformas digitales. En la sección tradicionales que solo se dirigen a crear valor para los usuarios. siguiente nos centramos en la un tipo de cliente. Ese fue el caso Facebook no tendrá valor algu- compatibilidad, y en el uso que de las redes sociales, cuyo propó- no en un smartphone si se «cae» se hace de los datos a raíz de esa sito inicial era poner en contacto cada cinco minutos. En cambio, compatibilidad. a amigos, familia, compañeros si funciona bien y es una app

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fiable porque está construida la compatibilidad solo requiere loran más las generaciones nue- sobre un sistema compatible, de un lado que la genere, dicho vas que las antiguas). el paquete (smartphone más lado la creará (véase Matutes y aplicaciones) se vuelve valioso. Regibeau, 1988). Esa compa- Y esa no es la única intuición La complementariedad entre tibilidad entre productos inde- que sigue siendo válida en los servicios permite a las platafor- pendientes puede impulsar la mercados de plataformas digita- mas impulsar la adopción, y es- demanda o la adopción de esos les. Si atendemos al desarrollo de ta lógica es válida tanto para productos, pero además hace los sistemas operativos del tipo de plataformas digitales como aumentar el valor del produc- Android Things, Android Wear o para negocios tradicionales. to para algunos usuarios (18) iOS, vemos que están formados y lo vuelve más rentable para por distintas capas que utilizan Cuando las plataformas te per- las compañías (véase Matutes y diferentes estándares y protoco- miten conectar con otros usuarios Regibeau, 1988). Sin embargo, los que van especialmente diri- en distintas plataformas, la com- la compatibilidad entre platafor- gidos a los desarrolladores. En plementariedad y la compatibi- mas genera incentivos a subir los esos casos, la intuición tradicional lidad contribuyen a fomentar la precios porque: continúa rigiendo y son muchos adopción de todas las platafor- los ejemplos de comportamien- mas. Todas ellas adquieren más 1. La compatibilidad hace au- tos que pueden explicarse por la atractivo porque sus bases de mentar el valor de los productos literatura económica tradicional. usuarios aumentan. Observamos (véase Farrell y Saloner, 1985; Así, es bastante frecuente la cele- ese comportamiento en merca- Economides y Salop, 1992). bración de conferencias técnicas dos de plataformas digitales del para desarrolladores. Esa literatu- tipo «medidores de actividad fí- 2. La compatibilidad reduce ra señala que, de ese modo, los sica» o fitness trackers. En este los incentivos a competir en pre- contactos entre desarrolladores caso, podemos considerar que cios, ya que el efecto de reducir permiten establecer normas que las empresas han posibilitado la los precios afecta a todos los pro- contribuyen a fomentar la com- compatibilidad de sus dispositivos ductos complementarios (véase patibilidad de distintos servicios con las plataformas digitales de Matutes y Regibeau, 1988). (21). La literatura también subra- otras empresas en un intento ya que es normal desarrollar siste- de promover la adopción de sus Un ejemplo de toda esa lógica mas que sean incompatibles por productos. Por ejemplo, Eva y es el iPod. Cuando Apple hizo definición, como iOS y Android, Susan utilizan dispositivos dife- que su iPod fuera compatible que representan dos enfoques rentes. Si las compañías fueran con los PC, las ventas aumen- diferentes sobre un mismo tema: incompatibles, ellas no podrían taron drásticamente (19). Una un sistema operativo para dis- comparar tiempos y mejorar su vez lograda esa compatibilidad, positivos móviles. En esos casos, rendimiento. En este sentido, los precios de los iPod perma- nacen como servicios incompati- muchas empresas permiten la necieron casi invariables (20). bles, pero adoptan una estanda- sincronización cruzada de sus Teniendo en cuenta la carrera rización parcial en el proceso de dispositivos con otras plataformas tecnológica de esos dispositivos evolución de los sistemas porque para poder llegar fácilmente a y la aparición de otros competi- les resulta rentable (véase Katz y una masa crítica de usuarios. dores, parece que las intuiciones Shapiro [1986] para un análisis tradicionales nos proporcionan sobre estándares). En el caso de las platafor- una respuesta interesante a la mas finales, muchas de ellas son pregunta de por qué los precios Pero hay otras situaciones en compatibles por defecto con las fueron altos durante tanto tiem- las que esa intuición no es aplica- capas de plataformas interme- po. Sin embargo, no debemos ble. Por ejemplo, cuando habla- dias e infraestructurales, como olvidar que simultáneamente mos de datos. Al compartir sus ocurre con Shazam y Whatsapp, están sucediendo otras cosas que entrenamientos, Eva y Susan tam- Twitter y Youtube, o con la in- impulsan el aumento o el descen- bién están compartiendo datos tegración de diversas apps en so de los precios, como la evolu- personales. Esos datos pueden distintos dispositivos, como ción de las tecnologías (precios venderse o cederse gratuitamen- los smartphones o los dispo- más altos para nuevas generacio- te, una situación que es conse- sitivos wearables («ponibles»). nes de productos) o los cambios cuencia de la compatibilidad, y De hecho, ese tipo de compa- de gustos de los usuarios (precios concretamente una consecuencia tibilidad es normal porque, si más bajos para usuarios que va- que no abordaba la literatura

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económica tradicional y hemos los datos, sino en el número de Veámoslo con un ejemplo: a empezado a prestarle atención usuarios que utilizan la platafor- Susan le gusta llevar una dieta recientemente. La definición de ma, las intuiciones tradiciona- saludable. Normalmente encarga compatibilidad es la misma que les sobre compatibilidad siguen comida en distintas apps cuando la propuesta por Katz y Shapiro, siendo válidas. Con independen- encuentra ofertas interesantes. pero esta vez la diferencia reside cia del enfoque que utilicemos, Sin embargo, la compañía pro- en que el énfasis se sitúa en los la compatibilidad tiende a ser pietaria de la app ha pagado datos, no en las personas. más frecuente entre plataformas cantidades importantes a Face- finales y tiende a crear incenti- book y Google para conocer los Aun así, el impacto del uso vos a subir los precios. gustos de personas como Susan. comercial de los datos no es Evidentemente, esos pagos son homogéneo porque depende costes para la compañía de la de la legislación aplicable a las 2. Datos: la nueva app, que tiene que aplicar un plataformas digitales. Dicha le- compatibilidad margen mayor en cada pedido gislación difiere según el país, para cubrirlos. Las ineficiencias y las plataformas tienen que 2.1. Las relaciones verticales se producen cuando la compañía adaptarse a ella. En ese sen- de la app no tiene en cuenta que tido, la legislación del país es En el punto 1 de la sección las plataformas ya incluyen un esencial para establecer el mo- tercera de este articulo señala- margen en el precio de venta de delo de negocio de cada pla- mos que existen dos tipos de los datos (23). taforma digital. Por ejemplo, relaciones de datos entre las pla- Uber opera como negocio mul- taformas digitales. La primera En cambio, las ineficiencias tilateral en California y como era la «vertical». Las plataformas no se producirán cuando las em- servicio tradicional de taxis en que proporcionan datos a otras presas puedan integrar la extrac- Madrid, y es ilegal en Londres (22). plataformas para producir algo. ción de los datos en la platafor- En la Unión Europea, el uso co- Este es un comportamiento ha- ma. Por ejemplo, si Susan utiliza mercial de los datos persona- bitual entre plataformas que no Amazon o UberEats. Las grandes les está bastante restringido en compiten directamente por un plataformas que cuentan con un comparación con otros países. mismo grupo de clientes. Podría gran número de usuarios pue- Las plataformas que operan parecer que este caso no está re- den no necesitar comprar datos con datos pueden evitar su lacionado con la compatibilidad; a otras empresas. En ese senti- uso con fines comerciales y cen- sin embargo, las plataformas do, no tendrán que incrementar trarse en ofrecer un servicio que se construyen sobre otras pla- los precios, e incluso puede que permita a las personas compartir taformas, y algunas de ellas se establezcan precios más bajos. datos con terceros o con pla- comunican con otras mediante Sin embargo, las ineficiencias taformas de terceros. Incluso protocolos de comunicaciones no están relacionadas solo con en esos entornos restringidos, compatibles. Los ingenieros co- los datos. Pueden aparecer en se plantean algunas preguntas: nocen bien ese tipo de compa- otros mercados digitales, como ¿Están cambiando las platafor- tibilidad. Para los economistas, las videoconsolas. A Susan, por mas su comportamiento debido en cambio, es menos notable ejemplo, le encanta jugar a vi- a los datos? ¿Están afectando los porque los estándares, los adap- deojuegos en su consola (24). datos a las políticas de precios tadores y los productos o dis- En el mercado de las videocon- de las plataformas? ¿Hasta qué positivos similares no son tan solas existen plataformas (las vi- punto están influyendo los datos visibles como lo fueron en las deoconsolas) que se utilizan para en las plataformas y los clientes? décadas de 1980 o 1990. Aun utilizar videojuegos (los usuarios, así, su función es relevante hoy primer lado) creados por desa- Dato 9. Las plataformas di- en día, pues son esos estándares rrolladores (segundo lado). Es gitales son productos nuevos e y protocolos compatibles los que obvio que tanto la plataforma innovadores. No obstante, mu- hacen que los datos generados como los desarrolladores tienen chas de las nociones sobre compor unas plataformas puedan ser ánimo de lucro. En el mercado patibilidad entre dispositivos utilizados por otras. El problema de las videoconsolas, las plata- siguen siendo aplicables a las reside en el modo en que se utili- formas venden el hardware por plataformas digitales. Cuando zan esos datos y en si esos datos debajo del coste, y obtienen be- el «quid» de la compatibilidad pueden crear ineficiencias (como neficios con la venta de los jue- no radica el uso comercial de la doble marginalización). gos. Los desarrolladores pagan

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una tarifa por desarrollar títulos y problema de la doble marginali- eligen la opción gratuita para los usuarios pagan por jugar. En zación (26). impulsar la creación de un eco- este esquema, claramente existe sistema; otras prefieren vender la posibilidad de que se plantee No obstante, las ineficiencias la API para monetizar los datos. un problema de doble margi- que promueven la integración se Estas decisiones de precios pue- nalización si los desarrolladores reducen y tienden a desaparecer den cambiar con el tiempo. Por obtienen un input (el kit de he- cuando la sustituibilidad entre ejemplo, hace unos años, las API rramientas de desarrollo) y crean las aplicaciones es muy alta (27). de Garmin o Under Armour eran un juego a partir de él (25). Este caso se asemeja claramente gratuitas, pero ahora hay que al de los servicios de mensaje- pagar para acceder a ellas. No se Hemos comentado que las ría instantánea. Actualmente, sabe en qué medida existe doble empresas que son capaces de muchos servicios coexisten con marginalización en esos casos. obtener datos por sí mismas un alto grado de sustituibilidad pueden ofrecer servicios a pre- (Telegram, Line, WhatsApp, etc.). En otros casos, los datos se cios más bajos. Sin embargo, Todos ellos son gratuitos, pero utilizan en la plataforma para esto solo es cierto en el caso de ninguno es compatible. Este es ayudar a los desarrolladores a las plataformas que venden pro- un ejemplo de cómo la sustitui- impulsar la adopción de sus apps ductos en los que los datos son bilidad ha hecho descender los con vistas a aumentar la relevan- relevantes. Si volvemos al grá- precios ineficientemente altos cia del ecosistema. La plataforma fico 1, nos referimos principal- provocados por el problema de la Steam, desarrollada por Valve mente a las plataformas inter- doble marginalización (28). (29), permite a los usuarios man- medias y finales. Ese es el moti- tener una biblioteca digital con vo que subyace a la integración En el ecosistema del smart- todos sus juegos disponibles. Es de aplicaciones de gran éxito phone, aparentemente, no hay gratuita para los usuarios, y los (killer apps) o a la adquisición de problemas de doble marginali- desarrolladores solo pagan por aplicaciones de gran éxito por zación, lo que se explica princi- desarrollar los juegos. En cual- grandes compañías que ope- palmente porque las plataformas quier caso, tanto los usuarios ran plataformas intermedias o infraestructurales son de código como los desarrolladores ge- infraestructurales. Las aplica- abierto, como Android, o porque neran una enorme cantidad de ciones de gran éxito tienden a están integradas verticalmente, datos que Steam utiliza no solo ser integradas por las platafor- como iOS. Aun así, en el gráfico 1 para saber qué juegos son los mas «sobre las que se sopor- observamos que los datos se más demandados, sino también tan». Eso sucede, por ejemplo, generan por los usuarios fina- para recoger información sobre con WhatsApp (integrada con les y pierden relevancia a me- el hardware de los usuarios, su Facebook) o con Paypal (inte- dida que nos acercamos a las disposición a pagar por los jue- grada con eBay). Son varias las plataformas infraestructurales. gos, qué géneros interesan más, razones por las que las empresas Normalmente, ese problema etcétera. Y toda esa información integran esas killer apps: porque puede aparecer entre las plata- se utiliza para ayudar a los desa- pueden perjudicar a otros pro- formas final e intermedia, pero rrolladores a encontrar su lugar ductos de la plataforma, ya que no está claro en qué medida es en el mercado (30). esas aplicaciones no tienen en un fenómeno generalizado. Al- cuenta sus efectos en otras pla- gunas plataformas intermedias Todos los casos anteriores taformas (véase Viecens, 2009), tienen interfaces de programa- sirven para ilustrar el modo en o porque resulta más renta- ción de aplicaciones (Application que se comportan las platafor- ble para la plataforma (véase Programming Interface o API) mas respecto a los datos en un Economides y Katsamakas, que los desarrolladores pueden sentido vertical. Resumiendo, 2006). Por ejemplo, WhatsApp utilizar para crear nuevos servi- en este caso, los datos no están solía cobrar una tarifa anual. cios. Algunas empresas (como produciendo nuevos problemas; En 2016, después de comprarla Garmin) prefieren vender el ac- son solo un nuevo input (muy va- Facebook en 2014, se volvió ceso a los desarrolladores, mien- lioso), pero la intuición no cam- gratuita. Mientras WhatsApp tras que otras (como Runtastic) bia radicalmente. Aunque las no estuvo integrada, sus precios optan por proporcionarlo gratui- intuiciones tradicionales siguen eran ineficientemente altos. Una tamente. Depende del modelo siendo válidas (véase Weyl, 2008 vez adquirida, la integración de negocio de la empresa y de su o Viecens, 2009), esa afirmación eliminó el precio y se resolvió el estrategia. Hay compañías que no implica que el análisis tenga

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que ser el mismo que en los mer- 2.2. Las relaciones horizontales efecto neto de la compatibilidad cados tradicionales (31). sobre los precios se veía influido En la tercera sección (punto 1) por la diversidad de productos, Para terminar, volvamos de vimos que algunas plataformas la producción total, la valoración nuevo al caso de Susan. Mientras pueden compartir sus datos con por los usuarios de todo el sis- Susan hacía jogging, diversas sus competidoras. Ese caso ha tema, etc. La evidencia actual, plataformas digitales estaban sido presentado en páginas an- sin embargo, apunta a que, en recogiendo distintos tipos de teriores, pero no completamente, las plataformas digitales, com- información (Spotify y Facebook, solo señalamos algunos ejem- partir redes o bases de datos respectivamente, las canciones plos, como el del mercado de reduce la competencia en pre- que iba escuchando y los ami- fitness trackers, en el que varias cios entre plataformas (véase gos que se encontraban cerca), plataformas permiten a la com- Doganoglu y Wright, 2006 y otras estaban recopilando el petencia acceder a sus datos. Para Salim, 2009. Véase Sánchez- mismo tipo de información centrarnos en ese caso, volvamos Cartas y León [2017] para un (Garmin y Google Maps seguían a Susan. Ella estaba usando un modelo generalizado). su geolocalización, aunque pro- dispositivo Garmin y la aplica- bablemente con distintos fines) ción MyFitnessPal, dos empre- No obstante, esos cambios y otras estaban compartiendo sas competidoras. Garmin posee de precios no se detectan fá- sus datos con plataformas com- su propia plataforma digital cilmente. Es difícil evaluar los petidoras. Por ejemplo, Garmin (Garmin Connect), en la que precios de dispositivos digita- extraía esos datos del dispositivo todos los datos de sus wearables les como los wearables (poni- Garmin y MyFitnessPal sincroni- se sincronizan. Por otra parte, bles). Las plataformas digitales zaba la información del dispo- MyFitnessPal es una plataforma se ven influidas por la compe- sitivo con su plataforma online. digital, pero pertenece a Under tencia con otros fabricantes, Armour, que también tiene sus el cambio tecnológico, la Este caso es el más interesan- propios dispositivos. En este caso, compatibilidad de las redes, te. Susan está usando un dispo- los anunciantes o los desarrolla- la segmentación del mercado, sitivo Garmin que se sincroniza dores que quieran acceder a datos etcétera. Así, en el mercado de automáticamente con Garmin de MyFitnessPal (para promocio- wearables, las plataformas in- Connect (la plataforma digital de nar un producto o para desarro- vierten grandes cantidades en Garmin). Sin embargo, median- llar una nueva aplicación) com- I+D para adelantar a sus com- te MyFitnessPal puede sincroni- probarán que todos los usuarios petidoras. Este comportamiento zar los datos de Garmin con no son iguales. Algunos de ellos desencadena una «carrera de MyFitnessPal. Este comportamien- son usuarios de Under Armour, calidad» (33). El cambio tecno- to es totalmente nuevo. ¿Por qué mientras que otros son usua- lógico plantea un reto a quienes permite una empresa a sus compe- rios de Garmin, Fitbit, etc. (32). se interesan por el estudio de los tidoras acceder a su información? Si lo comparamos con las sec- precios, ya que casi cada año se ciones anteriores, en este caso lanza una nueva versión, y du- Dato 10. La compatibilidad los usuarios no están accediendo rante un mismo año aparecen entre empresas verticales (pro- a un pool más amplio de usua- nuevos productos que entran en veedor-cliente o plataformas in- rios (como en la definición de competencia con los existentes. termedias y finales) subraya el Katz y Shapiro). En su lugar, son Todos esos cambios dificultan papel de los datos como mero los anunciantes, desarrolladores, bastante la tarea de demostrar si input creado por algunas empre- vendedores y otros grupos de la compatibilidad está haciendo sas y explotado por otras en un interés podemos observar que los aumentar o disminuir los precios mercado diferente. En este caso, que acceden al pool más amplio de un mercado determinado. la integración vertical entre las de usuarios. dos empresas puede dar lugar a Pero, si atendemos solo a la unos precios más bajos, pero eso Tradicionalmente se asumía compatibilidad podemos obser- dependerá de la importancia que que la compatibilidad podía au- var que en las plataformas existe tenga la doble marginalización. mentar (véase Farrell y Saloner, un incentivo, que es exclusivo de Aun así, el incentivo a integrar 1985 y Katz y Shapiro, 1985) o dis- ellas, a subir los precios como tiende a desaparecer cuando la minuir (véase Matutes y Regibeau, consecuencia de la compatibili- sustituibilidad entre los produc- 1988). la competencia en pre- dad. La compatibilidad reduce tos de las compañías es alta. cios. Según algunos autores, el los incentivos a bajar los precios

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para atraer a algunos clientes. rios de esas plataformas a otras y aumentan sus beneficios, pero De hecho, ese es el patrón que plataformas. En algunos casos, no está claro cuál de las dos es la se observa en el mercado de los toda la información de los usua- preferida, si la compatibilidad o el fitness trackers. Aunque trata- rios puede sincronizarse en varias multihoming (especialmente en remos este tema en la sección plataformas, y a muchos usuarios términos de bienestar). siguiente, aquí vamos a centrar- les interesa que eso ocurra porque nos en el motivo por el que unas hay plataformas que ofrecen in- Dato 11. La compatibilidad empresas permiten a otras plata- formación adicional sobre calorías entre competidores produce pre- formas competidoras acceder a quemadas, rendimiento, etc. De cios más altos en al menos uno de sus bases de datos. ese modo, algunos usuarios sin- los lados del mercado. Reduce el cronizan sus datos con las platafor- incentivo a bajar los precios para Veamos el caso de una com- mas de otras compañías aunque atraer más consumidores pues la pañía de medidores de activi- no hayan adquirido el dispositivo red se comparte con la compe- dad física, como Fitbit o Garmin. de esas compañías. Esa prácti- tencia. Sin embargo, no debe- En la actualidad, esas empresas ca permite a las empresas relajar mos confundir compatibilidad con venden un dispositivo con una pla- sus políticas de precios bajos de multihoming. La compatibilidad taforma digital integrada. La sus dispositivos: los usuarios están implica estar en una plataforma y plataforma digital atrae a un accediendo a sus plataformas poder acceder a otras desde ella, buen número de usuarios; sin desde la competencia. A los desa- mientras que el multihoming con- embargo, para atraer a un nú- rrolladores les satisface esa situa- siste en estar en varias plataformas mero aún mayor, las compañías ción porque la base de usuarios al mismo tiempo. necesitan añadir funcionalida- aumenta y no hay motivo para des, aplicaciones y mejores in- mantener los precios de los dis- terfaces. Para ello, tienen que positivos bajos (35). Este ejemplo 2.3. ¿Debe preocupar la atraer también a desarrolladores. ilustra un caso parecido al que compatibilidad a las Por eso bajan los precios de los está produciéndose en el merca- autoridades? usuarios. Esa política permite a do de los medidores de actividad las plataformas atraer a un gran física. La posibilidad de acceder Los ejemplos anteriores sus- número de usuarios interesados a los datos de usuarios en otras citan un claro motivo de inquie- en el dispositivo y en la platafor- plataformas reduce el interés de tud sobre el uso de los datos ma. La reducción de los precios las plataformas por subvencionar por las plataformas. Aparte hace aumentar la base de usua- sus dispositivos para atraer con- de las cuestiones ya conocidas de rios y, al mismo tiempo, muchos sumidores (36). En comparación privacidad en los servicios digi- desarrolladores empiezan a incon las plataformas digitales no tales, se abre un nuevo frente. teresarse por desarrollar aplica- compatibles, la compatibilidad En las secciones previas hemos ciones para esas plataformas. hace aumentar el poder de mer- argumentado que las empre- Las empresas han renunciado a cado de las plataformas, pues sas podrían tener un incentivo poder de mercado y beneficios estas relajan su competencia: los a compartir datos que puede del lado de los usuarios a cambio efectos de red entre los lados pier- hacer subir los precios para los de impulsar la adopción de sus den relevancia. Aun así, es posi- consumidores. En este senti- productos y los beneficios globa- ble que algunos usuarios utilicen do, parece que el bienestar del les (34). Esta es la explicación de distintas plataformas al mismo consumidor se resentirá como un modelo de negocio bilateral. tiempo (multihoming). Si resul- consecuencia de esa práctica. ta fácil utilizar dos plataformas Pero el problema no es tan sim- Sin embargo, algunas compa- simultáneamente, los incentivos ple. Vamos a fijarnos solo en ñías se han dado cuenta de que para buscar la compatibilidad des- los usuarios. La compatibilidad las redes de algunos competidores aparecen. Pero el multihoming no entre plataformas puede gene- tienen las API abiertas para atraer es siempre un buen sustituto de la rar una clara ventaja para los a desarrolladores. Esas API permi- compatibilidad (véase Doganoglu usuarios, que pueden exportar ten el acceso de terceros y la ex- y Wright, 2006), especialmente sus datos a su plataforma favo- portación de datos relativos a los para los usuarios, que tienen que rita sin que el número de plata- usuarios. En ese contexto, muchas pagar por usar dos plataformas formas del mercado disminuya. empresas han creado una funcio- que no les permiten exportar sus Habrá otros usuarios a los que nalidad extra que posibilita la «mi- datos. Ambas plataformas ven beneficie la posibilidad de utili- gración» automática de los usua- como disminuye la competencia zar combinaciones de dispositi-

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vos o wearables, como una bás- to de poder de mercado de las da en los mercados digitales, cula inteligente de Withings y el plataformas como consecuencia y vende dispositivos de calidad tracker de Fitbit. La compatibi- de la compatibilidad puede no media. La empresa secundaria lidad también puede hacer que ser superior al poder de mercado tiene una red muy pequeña, aumenten los incentivos a com- de una empresa que vende un pero vende dispositivos de alta petir. Una mayor compatibilidad dispositivo en el que no influyen calidad. Ambas comercializan un facilita la comparación entre los efectos de red, como relojes o dispositivo para usuarios y una plataformas, por lo que estas ropa. La intervención de las auto- plataforma para desarrolladores. se verán obligadas a aumentar ridades públicas podría no estar Pero, debido a los efectos de red, la calidad o las funcionalida- justificada en este caso. la empresa líder cuenta con una des. Es evidente que, si omiti- clara ventaja y prácticamente mos esas ventajas derivadas de No obstante, es evidente que podría expulsar del mercado a la conexión entre plataformas, la algunas plataformas digitales la empresa secundaria. La em- compatibilidad podría perju- tienen una posición dominante presa secundaria tiene un dis- dicar a los usuarios. A quienes en el mercado (Google, Amazon positivo excelente; sin embargo, compren el dispositivo y les sea o Facebook). Sin embargo, la sin una plataforma potente, su indiferente usar una plataforma compatibilidad puede descartar- capacidad de crecimiento será u otra, esa política les perjudica- se como el factor motivador de limitada. Si consiente en com- rá: pagarán un precio más alto esos monopolios. En la mayoría partir sus datos con la empresa debido a la compatibilidad. Sin de los casos, es la propia natu- líder, aumentará el tamaño de embargo, en términos de bien- raleza de las plataformas digi- la red de la líder, que a su vez estar, no está claro qué grupo tales y sus efectos de red lo que podrá concentrarse en la plata- es más numeroso ni cuál es la motiva la situación de dominio. forma. Por otra parte, gracias variación neta en bienestar. La compatibilidad puede con- a la compatibilidad, la empresa tribuir a aumentar ese dominio, secundaria podrá centrarse en Por otra parte, los usuarios pero no es su desencadenante el dispositivo y monopolizar el de las plataformas digitales no principal (véase Sánchez-Cartas mercado de dispositivos. Ambas son los únicos clientes: los desa- y León, próximamente). Uno de saldrán beneficiadas siempre rrolladores también son clientes, los ejemplos que lo ilustran es que los beneficios de monopolio por lo que debemos tenerlos en el mercado de medidores de ac- en los dos mercados sean más cuenta al medir el efecto de la tividad física o trackers, donde altos que los beneficios de la si- compatibilidad. En este sentido, compiten varias compañías y tuación inicial de duopolio. es obvio que la compatibilidad ninguna de ellas disfruta de si- beneficia a los desarrolladores tuación dominante. Este es un escenario de ficción en varios aspectos. El más claro y no está clara la probabilidad es la posibilidad de acceder a un Aun así, es cierto que la com- de que ocurra. Sin embargo, las gran pool de usuarios, pero no es patibilidad puede dar lugar a in- autoridades de la competencia el único. La compatibilidad entre centivos perversos en mercados pueden plantearse la posibili- plataformas también reduce el en los que uno de los resultados dad de que aparezca en nuevos número de protocolos y la com- posibles es que «el ganador se mercados como el de «Internet plejidad de las bases de datos. queda con todo». En esos mer- de las Cosas». En esos merca- Contar con un modo común de cados, a los jugadores pequeños dos, algunas empresas pueden comunicación entre servicios per- puede interesarles compartir sus centrarse en vender dispositivos mite a los desarrolladores trabajar bases de datos con un líder como solo si existe un gran grupo de más eficientemente en distintos medio de aumentar la diferencia- usuarios a los que solo interese marcos. Sin embargo, también ción entre ellos y esa empresa el dispositivo (y no las comuni- es cierto que pueden tener que líder. En ese caso, pueden crear dades o los servicios asociados). pagar un precio más alto. dos mercados diferentes, uno Este fenómeno ya es habitual en de datos y otro de dispositivos. el mercado de los fitness trac- A modo de resumen, en tér- Imaginemos, por ejemplo, un kers, en el que hay usuarios que minos estrictos, no está claro mercado de wearables en el que solo valoran el dispositivo y no si la compatibilidad aumenta existan dos compañías, la líder y están interesados en entrenar o disminuye el bienestar (37): la secundaria. La compañía líder con otras personas ni en com- existen argumentos a favor y en cuenta con una red más grande partir con otros sus estadísticas contra. Por otra parte, el aumen- por ser una empresa consolida- de rendimiento.

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Por último, conviene aclarar ción vamos a centrarnos en ese negocio (como Nokia-Withings), algo: la compatibilidad no es un mismo mercado para mostrar o (ii) sus ecosistemas son menos tipo de fusión ni un caso de colu- la relevancia de la compatibi- dinámicos que los de Garmin sión tácita. En la compatibilidad lidad. No obstante, un análisis o Under Armour (43). Sin em- no existe coordinación en el pro- extensivo del mercado excede bargo, lo que resulta aún más ceso de toma de decisiones entre el alcance de este artículo. En interesante en el gráfico 3 es la las empresas. A diferencia de lo este mercado intervienen un compleja red de relaciones que que ocurre con las fusiones, no dispositivo inteligente (weara- se establecen entre las platafor- hay acuerdos de por medio. Tam- ble) y una plataforma que lo mas. Obviamente, son muchos poco es necesario que se com- vincula con otros dispositivos los usuarios que se aprovechan porten del mismo modo, como «smart», como las tablets o los de esa compatibilidad, pero hay esperaríamos si existiera colusión smartphones. Las dos primeras probablemente otros que usan tácita. La compatibilidad puede empresas que adquirieron fama de forma paralela varias plata- ser asimétrica y lo es en muchos en este mercado fueron Fitbit y formas (hacen multihoming). No casos, y puede surgir del deseo de Jawbone en 2011 (39). Empeza- obstante, la compatibilidad es una sola compañía (no habiendo ron vendiendo un dispositivo. La mucho más fácil de apreciar que impedimentos legales para ello). idea de la plataforma vino más el multihoming. En el gráfico 4 Aun así, algunas plataformas tarde, cuando tanto esas dos podemos observar la situación pueden cooperar cuando se vuel- empresas como otras competi- del ecosistema de fitness trac- ven compatibles; por ejemplo, doras comprendieron que había kers en junio de 2017. Las líneas para desarrollar nuevas tecnolo- llegado el momento de atraer más gruesas representan las gías. Esa cooperación puede dar más usuarios creando comuni- conexiones que han aparecido lugar a mercados en los que exis- dades (40), y a desarrolladores entre julio de 2016 y julio de ta colusión tácita (una plataforma creando plataformas y ecosiste- 2017. Vemos que han surgido se convierte en vendedor de alta mas más grandes (41). nueve nuevas conexiones entre calidad y la otra en vendedor de compañías. Un cambio así en bajo coste). Aunque ese fuera el Cuando las plataformas se es- solo un año indica la importan- caso, no está claro si el bienestar tablecieron, el mercado empezó cia de la cuestión de la compati- aumentará o disminuirá (38). a crecer. Llegaron otras platafor- bilidad para las empresas de este mas y los usuarios empezaron a mercado. Dato 12. A priori, no está claro pedir más funcionalidades. Pos- cuál será el efecto en el bienestar teriormente, la red se fue abrien- Por otra parte, hemos code la compatibilidad. Incluso sin do lentamente a las competido- mentado que algunas empre- considerar los beneficios que se ras como modo de conservar a sas pueden comportarse como deriven para la plataforma, no es los usuarios que deseaban tener plataformas multilaterales o seguro que todos los lados vayan funcionalidades de distintas como vendedores de dispositi- a salir beneficiados. Dependerá de plataformas. En el gráfico 3 se vos o de plataformas. En este cada mercado. Pero no hay motivo muestra una red que representa sentido, interesa examinar los para asumir que la compatibilidad las relaciones de compatibilidad «términos y condiciones del llevará a un monopolio. No obs- entre las bases de datos de los servicio» prestado por las pla- tante, es cierto que las empresas principales participantes en el taformas de fitness trackers. que participan en esos acuerdos ecosistema de fitness trackers En el cuadro n.º 1 se muestra de compatibilidad aumentan su en julio de 2016 (42). El ope- una lista de todos los partici- poder de mercado. rador más conectado es Under pantes relevantes del mercado Armour. El acceso profesional a de fitness trackers, el enlace a su API no es gratuito, pero sí lo sus «términos y condiciones», 3. Un ejemplo de mercado era hace unos años. Garmin es cuándo se actualizaron por úl- de plataformas digitales: otro ejemplo del mismo com- tima vez, e información sobre el mercado de los fitness portamiento: su tarifa de licencia su comportamiento respecto trackers es una cantidad única de 5.000 a los datos de usuarios (44). dólares, aunque hasta 2014 la Es evidente que el grado de En las secciones anteriores plataforma era gratuita. En cam- compartición difiere de una em- hemos utilizado como ejemplo bio, otras empresas tienen API presa a otra. Solo señalamos los medidores de actividad física abiertas porque: (i) este merca- aquéllas que están dispuestas a (fitness trackers). En esta sec- do no es su principal línea de compartir datos no personales

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GRÁFICO 3 RELACIONES ENTRE BASES DE DATOS DE EMPRESAS DE FITNESS TRACKERS, VERANO DE 2016

con terceras empresas. En algu- tro día a día puede que utilice- rías de plataformas en función nos casos, las compañías afir- mos docenas de ellas sin darnos de sus relaciones, diferenciando man que ofrecen la posibilidad cuenta, pero están afectando entre relaciones verticales y ho- de conectar con redes de terce- nuestras vidas y van adquiriendo rizontales. Las relaciones verti- ros, pero que la transferencia de cada vez más relevancia. Las pla- cales representan la idea de que los datos es decisión del usua- taformas digitales también están algunas plataformas dependen rio. Desde el punto de vista de la introduciendo nuevos compor- de otras para funcionar, pero privacidad de los datos, se trata tamientos y desafiando nuestro también engloban las relaciones de un claro descargo de respon- conocimiento sobre la forma de de las plataformas que venden sabilidad. Pero lo interesante a competir de las empresas. En datos a otras plataformas en dis- nuestros efectos es que, en este este capítulo analizamos las rela- tintos mercados. Por otra parte, momento, el patrón habitual en ciones que establecen entre sí las las relaciones horizontales repre- el sector es permitir la compar- plataformas, atendiendo espe- sentan una característica exclusi- tición de datos no personales. cialmente a aquéllas en las que va de los mercados de platafor- existe intercambio de datos. Esas mas digitales: el intercambio de relaciones son las más interesan- datos entre competidoras. Esas V. CONCLUSIONES. LOS tes porque la transferencia de dos clasificaciones se analizan CAMBIOS GENERADOS datos exige que las plataformas mediante distintos ejemplos de POR LAS PLATAFORMAS sean compatibles, bien en cuan- mercados digitales reales, y se DIGITALES to a los protocolos de comuni- muestra cómo varias intuicio- caciones, bien en cuanto a los nes económicas siguen siendo Las plataformas digitales formatos de los datos. Después válidas en los mercados de pla- están en todas partes. En nues- analizamos las distintas catego- taformas digitales. No obstante,

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GRÁFICO 4 RELACIONES ENTRE BASES DE DATOS DE EMPRESAS DE FITNESS TRACKERS, VERANO DE 2017

prestamos especial atención a compañías y se muestra que la mercado existen arrendadores que contactan directamente con los conductores. Estricta- los casos en los que emergen in- inmensa mayoría de ellas están mente, no son, pues, plataformas bilaterales. tuiciones económicas nuevas. En abiertas a compartir datos con este trabajo también se muestra terceras empresas. (4) La fecha de nacimiento de esta lite- el modo en que los datos pueden ratura es una cuestión sujeta a debate, ya que para unos autores nace al acuñarse el desempeñar distintos papeles en término «mercado bilateral». Para otros, en función de quién use los datos y NOTAS cambio, lo hace cuando se publica el primer quién los esté proporcionando. documento con demandas interdependien- Desde el punto de vista de un (*) Artículo traducido por Jon García. tes entre dos partes. En este sentido, su nacimiento se atribuye a PARKER y VAN ALSTYNE. regulador, señalamos que no (1) https://www.thinkwithgoogle.com/ está claro si esos intercambios consumer-insights/youtube-stars-influence/ (5) «Un mercado con externalidades de están haciendo que el bienestar red es un mercado bilateral si las plataformas aumente o que disminuya. (2) https://www.mwe.com/en/thought- pueden generar subvenciones cruzadas de un leadership/publications/2016/03/according- modo efectivo entre distintas categorías de to-paris-court-of-appeal-jurisdiction usuarios finales que intervienen como partes Por último, se analiza un caso en una transacción. Es decir: el volumen de real: el del mercado de fitness (3) Para algunos autores, «mercados transacciones y el beneficio de una plataforma trackers. Este mercado se ca- multilaterales» y «plataformas multilatera- no solo dependen del precio total cobrado a les» no significan lo mismo, ya que existen las partes de la transacción, sino también de racteriza por una gran cantidad consecuencias normativas importantes. Por su desglose» (ROCHET y TIROLE, 2003). de intercambios de datos entre ejemplo, EVANS y SCHMALENSEE (2013) son competidores. Se describe la contrarios al uso de «mercados bilaterales» (6) Desde un punto de vista económico, o «mercados multilaterales» porque consi- lo que resulta aún más interesante es el vínculo red actual de relaciones creadas deran que la multilateralidad es un atributo entre su definición y el teorema de Coase. entre los operadores más desde empresas individuales, no necesariamente Según dicho teorema, si los derechos de pro- tacados del mercado y el modo de todas las empresas del mercado. Así, en piedad están claramente establecidos y son en que ha evolucionado esa red. el sector del alquiler de automóviles partici- comercializables, y si no hay gastos de tran- pan intermediarios que ponen en contacto sacción ni información asimétrica, el resultado También se analizan los términos a arrendadores y conductores: actúan como de la negociación entre dos o más partes será y condiciones de uso de esas plataformas bilaterales, pero en el mismo eficiente en términos de Pareto incluso si in-

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información al respecto en FILISTRUCCHI (2008), CUADRO N.º 1 ROCHET y TIROLE (2006) o WEYL (2010). (11) No deben confundirse con el TÉRMINOS Y CONDICIONES. POLÍTICAS DE PRIVACIDAD software intermedio (middleware) o las plataformas middleware. EMPRESA FECHA ¿ESTÁ PERMITIDA LA VÍNCULO COMPARTICIÓN DE DATOS? (12) Es cierto que algunas de esas pla- Under Armour 22/01/2016 Sí https://goo.gl/eDwUig taformas pueden convertirse en plataformas Jawbone 16/12/2014 No https://goo.gl/aYZ6qv intermedias. La diferencia entre unas y otras es sutil y depende básicamente del uso que Mio Sin fecha Sí https://goo.gl/KES6b1 haga cada usuario. Suunto Sin fecha Sí https://goo.gl/4ENzLh Garmin 14/02/2017 Sí https://goo.gl/ttnsBG (13) BELLEFLAMME y TOULEMONDE (2004) describen una taxonomía similar, con rela- Fitbit 28/07/2016 Sí https://goo.gl/JGGdt4 ciones horizontales y verticales entre plata- Mi (Xiaomi) 06/05/2016 Sí https://goo.gl/1mtKZd formas. Apple 19/07/2017 Sí https://goo.gl/x2joJg Withings 20/07/2017 Sí https://goo.gl/S14zoq (14) Los lectores expertos, en cualquier caso, notarán que la literatura se ha centrado Mykronoz 20/10/2015 Sí https://goo.gl/a397KA mucho más en los mercados del tipo «medios Huawei 01/07/2016 Sí https://goo.gl/iPbo8r de comunicación» que en los del tipo «pagos Epson 01/02/2012 No https://goo.gl/gkFXms con tarjeta». Ese es el motivo de que las sec- Wisewear 01/01/2015 No https://goo.gl/BuRbXB ciones siguientes estén muy influidas por los mercados del tipo «medios de comunicación». Atlas Sin fecha Sí https://goo.gl/9PqTiD Amiigo Sin actividad (15) La cuestión de cuál de los modelos Razer 01/04/2016 Sí https://goo.gl/uefz14 de negocio es mejor excede el alcance de este trabajo. No obstante, la idea actual de la lite- Wellograph 04/04/2014 No https://goo.gl/Q71Thg ratura es que no existe un modelo de negocio Runstastic 13/04/2017 Sí https://goo.gl/cXTr8P mejor: depende del mercado. HAGIU y HALA- (Adidas) BURDA (2014) o RYSMAN (2009), SÁNCHEZ-CAR- Misfit Sin fecha Sí https://goo.gl/XqGKi9 TAS y LEÓN (2018) para una revisión extensiva Wahoo Sin fecha Sí https://goo.gl/bxsRFy sobre este tema. GOQii 07/04/2017 Sí https://goo.gl/aUNgzf (16) También definen la compatibilidad Samsung 22/03/2016 Sí https://goo.gl/HjLSUa de hardware-software: «Si dos marcas de Basis (Intel) Sin fecha Sí https://goo.gl/VeP9B6 hardware pueden utilizar el mismo software, Polar Sin fecha Sí https://goo.gl/nKJUri esas dos marcas de hardware se consideran Sony 01/04/2015 Sí https://goo.gl/ny5tu1 compatibles». Zephyr 01/06/2016 Sí https://goo.gl/SqHcTv (17) Por referencias conceptuales tradi- Timex 27/04/2015 No https://goo.gl/T6DrMD cionales nos referimos a las nociones deriva- Moov 01/08/2016 Sí https://goo.gl/ZvaQWm das de la literatura de economía de redes, un Adidas Sin fecha No https://goo.gl/zUNnXS tema que ha sido tratado en numerosos estudios imposibles de revisar aquí en su tota- Pivotal Living Sin actividad lidad. Véase Economides (1996) para una re- LG Sin fecha Sí https://goo.gl/eCgD1v visión exhaustiva de la literatura de economía de redes, y BELLEFLAMME y PEITZ (2015) para una introducción al tema.

tervienen externalidades. La idea de Coase es precios que pueden existir en esos mercados (18) Estas características fueron señala- que, si los resultados son ineficientes y nada excede con mucho el alcance de este estudio. das muy pronto por la literatura. Véase KATZ impide la negociación, la gente negociará Véanse ROCHET y TIROLE (2004), ROCHET y TIROLE y SHAPIRO (1985) o FARRELL y SALONER (1985). para tender a la eficiencia. En el ejemplo ante- (2006), WEYL (2010) y CABRAL (2011). rior, las parejas pueden reasignar sus precios (19) http://www.ilounge.com/index.php/ de entrada. Una discoteca a la que solo acu- (9) ROCHET y TIROLE dieron a ese compor- articles/comments/instant-expert-a-brief-his- dieran parejas sería una plataforma unilateral. tamiento el nombre de «principio del co- tory-of-ipod/ En el ejemplo de la tarjetas de crédito, vende- lumpio» y lo definieron del modo siguiente: dores y compradores no pueden coordinarse «Un factor favorecedor de un precio alto en (20) https://www.macworld.com/article/ para reasignar los precios, por lo que el teore- uno de los lados, en la medida en que ele- 1053499/home-tech/ipodtimeline.html ma de Coase falla. Por tanto, este mercado es va el margen de la plataforma en ese lado, más suceptible de ser bilateral. también tiende a requerir un precio bajo (21) Véase un análisis del problema de en el otro lado, ya que atraer miembros de la adopción de estándares y el papel de las (7) Para una revisión extensa de la lite- ese otro lado se vuelve más rentable». Más comunicaciones en FARRELL y SALONER (1985). ratura sobre mercados multilaterales véase tarde, WEYL (2010) señaló que el principio SÁNCHEZ-CARTAS y LEÓN (2018). del columpio era el resultado más robusto (22) https://www.thesun.co.uk/news/ en términos de estática comparativa de los 2067929/uber-london-banned-tfl-petition- (8) Soy consciente de que la fijación de mercados bilaterales. ceo-sadiq-khan/ precios en plataformas multilaterales es bastante más compleja que la aquí descrita. No (10) La elección acertada de tarifas ex- (23) Explicación más formal: si el mer- obstante, explicar las distintas políticas de cede el alcance de este documento. Más cado «superior» opera como un oligopolio,

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los precios de equilibrio incluyen un margen (34) Los desarrolladores estarán dispues- AMBRUS, A., y R. ARGENZIANO (2004), «Network que las empresas del mercado inferior en la tos a pagar más por acceder a una base de markets and consumer coordination», cadena de valor tratan como parte de sus datos enorme, por lo que la plataforma prevé CESifo Working Paper, n.o 1317. costes marginales. Esta situación produce la aumentar sus beneficios. ineficiencia. ANDERSON, S. P., y S. COATE (2005), «Market (35) Una explicación técnica en DOGANO- provision of broadcasting: A welfare (24) Un excelente estudio de LEE (2013) GLU y WRIGHT (2006), SALIM (2009) y SÁNCHEZ- analysis», The review of Economic trata el tema del mercado de videoconso- CARTAS y LEÓN (2017). studies, 72: 947-972. las desde el punto de vista empírico. HAGIU (2004) lo aborda desde una perspectiva teó- (36) Este razonamiento puede esgrimir- ARMSTRONG, M., y J. WRIGHT (2007), «Two- rica. Para una introducción al tema, véase se al revés. La compatibilidad puede hacer sided markets, competitive bottlenecks EVANS, HAGIU y SCHMALENSEE (2008). disminuir el incentivo a subvencionar a los and exclusive contracts», Economic desarrolladores para atraer usuarios, ya que Theory, 32: 353-380. (25) Otros servicios susceptibles de in- los usuarios pueden conectarse con cualquier currir en esas deficiencias son los de repro- otro usuario de otra plataforma. BELLEFLAMME, P., y M. PEITZ (2015), Industrial ducción de vídeo (HBO, Netflix, Hulu, etc.), organization: markets and strategies, que funcionan de un modo similar a la TV (37) Existen evidencias teóricas en este Cambridge University Press. por cable, un mercado cuya doble marginali- sentido; SALIM (2009) demuestra que la com- zación ya se ha señalado (véase WATERMAN y patibilidad mejora el bienestar, pero su mo- BELLEFLAMME, P., y E. TOULEMONDE (2004), WEISS,1996). delo no cubre todos los escenarios posibles. «Emergence and entry of b2b marketplaces», CORE Discussion. (26) Hacer WhatsApp gratuita fue la es- (38) De hecho, SALIM (2009) señala que «la trategia de Facebook para que sus clientes inversión cooperativa entre plataformas estan- BOLT, W., y A. F. TIEMAN (2005), «Skewed pagaran por otros servicios. https://tech- darizadas podría generar un excedente total pricing in two-sided markets: An crunch.com/2014/02/24/whatsapp-is-actua- mayor que [las plataformas no compatibles]». io approach», Technical report, DNB lly-worth-more-than-19b-says-facebooks- Working Paper, n.o 13. zuckerberg/ (39) http://www.businessinsider.com/ the-smartwatch-and-fitness-band-mar- CAILLAUD, B., y B. JULLIEN (2001), «Competing (27) Integrar no siempre es la mejor ket-2015-1 cybermediaries», European Economic opción. HAGIU y WRIGHT (2015) demuestran Review, 45: 797-808. que una integración óptima depende de la (40) El enlace con las redes socia- infraestructura de mercado. Siempre existe les se produjo en 2012. http://mashable. — (2003), «Chicken & egg: Competition un término medio posible entre integración com/2012/01/27/ facebook-privacy-open- among intermediation service providers», y desintegración. graph/#uv_7foC0jsqY RAND Journal of Economics, 34: 309-328. (28) Esta reducción del precio como con- (41) Es más fácil convencer a la gente de D OGANOGLU, T., y J. W RIGHT (2006), secuencia de la integración no es exclusiva de que compre un producto de alta calidad que «Multihoming and compatibility», las plataformas digitales. ECONOMIDES y SALOP persuadirles de que adquieran un producto International Journal of Industrial (1992) también señalan que la integración que será de alta calidad solo cuando lo ten- Organization, 24: 45-67. de las compañías complementarias reduce gan otros consumidores. Y es más fácil con- el precio total de los productos complemen- vencer a personas similares que convencer a ECONOMIDES, N. (1996), «The economics tarios. Sin embargo, VIECENS (2009) mostró personas heterogéneas para que adopten el of networks», International Journal of cómo la integración y la sustituibilidad miti- producto. Industrial Organization, 14: 673-699. gan el problema de la doble marginalización en las plataformas digitales. (42) Solo tenemos en cuenta aquellas ECONOMIDES, N., y E. KATSAMAKAS (2006), «Two-sided competition of proprietary (29) http://store.steampowered.com/ empresas que venden un fitness tracker. Otras compañías que influyen en el mercado, vs. open source technology platforms (30) https://partner.steamgames.com/ como Google Fit, Apple Health o Runkeeper, and the implications for the software doc/marketing no venden un fitness tracker con una plata- industry», Management Science, 52: forma complementaria. 1057-1071. (31) En términos empíricos, esto crea un problema nuevo: la identificación del mer- (43) Under Armour: https://developer. ECONOMIDES, N., y S. C. SALOP (1992), cado, o dicho de otro modo: cómo saber underarmour.com/, Garmin: https://goo.gl/ «Competition and integration among dónde se encuentran los límites del merca- nLUw35 y https://goo.gl/QkHfHu complements, and network market do. La identificación del mercado excede el structure», The Journal of Industrial alcance de este capítulo (véase FILISTRUCCHI et (44) Estos datos se cruzaron en noviem- Economics, 40: 105-123. al., 2012). bre de 2017. EVANS, D. S. (2003), «Some empirical aspects (32) Hay quien utiliza su smartphone of multi-sided platform industries», para hacer ejercicio, y muchos de ellos tienen Review of Network Economics, 2: 191- GPS, acelerómetro, etc., que pueden cumplir BIBLIOGRAFÍA 209. las funciones de un dispositivo de entrenamiento físico. Sin embargo, para simplificar, AFFELDT, P.; FILISTRUCCHI, L., y T. J KLEIN (2013), — (2011), Platform economics: Essays on y sin pérdida de generalidad, omitimos ese «Upward pricing pressure in two-sided multi-sided businesses, Competition caso porque el propósito principal de un markets», The Economic Journal, 123: Policy International. smartphone no es medir la actividad física. 505-523. EVANS, D. S.; HAGIU, A., y R. SCHMALENSEE (33) SALIM (2009) desarrolla un modelo AFFELDT, P. L. (2011), «Tying and bundling in (2008), Invisible engines: how software en el que las carreras de calidad se generan two-sided markets», Tilburg University platforms drive innovation and transform de forma endógena. Master Thesis. industries, MIT Press.

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PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 23 Resumen (**) INFORMACIÓN ASIMÉTRICA Y

El objetivo de este artículo es revisar los SISTEMAS DE EVALUACIÓN: EL RETO trabajos teóricos y empíricos sobre los problemas que plantea la información asimétrica y DE LAS PLATAFORMAS DIGITALES el papel que desempeñan los sistemas de eva- luación en contextos digitales. En primer lu- Michelangelo ROSSI (*) gar, presentamos los conceptos de «selección Universidad Carlos III adversa» y de «riesgo moral», que constituyen las dos principales clases de problemas relacionados con la asimetría de la información entre las partes de una transacción. Después, describimos el diseño habitual de los siste- I. INTRODUCCIÓN estaba, efectivamente, daña- mas de evaluación y discutimos la evidencia do. Pese a ello, pocas semanas empírica del impacto de las evaluaciones en AS plataformas digitales del después, el puntero se vendió el comportamiento de los usuarios online. tipo eBay, Amazon o Airbnb por 14,83 dólares. Sorprendi- Para terminar, como los sistemas de feedback han experimentado un enor- do por el precio final, Omidyar pueden servir simultáneamente para reducir L la selección adversa y mitigar el riesgo mo- me éxito y popularidad durante contactó con el comprador para ral, clarificamos las funciones señalizadora los últimos veinte años, y no han asegurarse de que este había y sancionadora de las evaluaciones descri- dejado de atraer nuevos clientes. comprendido que se trataba de biendo los mecanismos teóricos detrás de A día de hoy, los mercados online un puntero láser inoperativo. El dichas funciones; finalmente, presentamos las conectan a millones de personas en comprador respondió que era un conclusiones empíricas procedentes de varios todo el mundo y el comercio digital «coleccionista de punteros láser mercados digitales. tiene un impacto significativo en el inoperativos» (2). Palabras clave: plataformas digitales, in- crecimiento del producto interior formación asimétrica. bruto de muchos países (1). Se suele recurrir a esta anéc- dota para ilustrar la diversidad Cuesta imaginar que hace ilimitada de compradores y ven- Abstract muy pocos años muchos econo- dedores que pueden llegar a mistas infraestimaran el poten- encontrarse a través de las pla- In this article we review theoretical and cial de penetración y expansión taformas online. No obstante, empirical works related to the issues of del comercio digital: lo que hoy es importante señalar que, por asymmetric information and the role of review systems in digital contexts. First, the concepts es un hábito generalizado para entonces, incluso el propio fun- of Adverse Selection and Moral Hazard millones de usuarios, inicialmen- dador de eBay albergaba dudas are introduced as they form the two main te se topó con la sorpresa y el sobre el éxito de las transac- classes of issues related to the asymmetries escepticismo. En concreto, algu- ciones anónimas online. Con of information between parties. Later, nas características del comercio su pregunta al postor ganador we describe the common design of review online, como el anonimato, se de la subasta, implícitamente systems and discuss the empirical evidence of estaba poniendo de relieve uno the impact of reviews on the performance of consideraban una limitación in- online users. Finally, since feedback systems superable que impediría el esta- de los problemas que tenían can simultaneously reduce Adverse Selection blecimiento de confianza entre el potencial de entorpecer los and discipline Moral Hazard, we clarify the las partes, elemento esencial intercambios en las plataformas signaling and the sanctioning roles of reviews para las transacciones. Para en- digitales. describing the theoretical mechanisms behind tender la actitud escéptica hacia these functions; and the empirical findings las transacciones online, es sig- Primero, en las transacciones from several digital marketplaces. nificativa la historia de uno de online, los dos lados no tienen Key words: digital plataforms, asymmetric los primeros artículos vendidos acceso a la misma información information, moral hazard. en eBay (en su denominación, sobre el bien objeto de la tran- por entonces, de AuctionWeb): sacción: por ejemplo, los vende- JEL classification: . un puntero láser estropeado. dores de eBay son normalmente En 1995, a los pocos meses de mucho más conscientes de la crearse el portal de subastas, el calidad de los objetos ofrecidos fundador de eBay Pierre Omid- en venta que los compradores yar decidió poner en venta en potenciales; del mismo modo, la web un puntero láser que ya los anfitriones en Airbnb tienen no funcionaba; en la descripción un mejor conocimiento de la del objeto escribió que el artículo ubicación de los alojamientos

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que los huéspedes que están atención, esfuerzo y cuidado novadora: los sistemas de eva- interesados en alquilarlos. que las dos partes ponen en el luación. Introducido en su día proceso. Aun así, el precio de la por eBay, casi la totalidad de Además, los dos lados pue- transacción es a menudo deci- plataformas digitales han imple- den determinar parcialmente la dido antes de la elección sobre mentado sistemas de feedback calidad de las transacciones a el esfuerzo aplicado, y las dos gracias a los cuales los usuarios través de sus acciones: en eBay, partes pueden estar tentadas pueden evaluar sus experiencias los vendedores eligen cómo or- a no llevar a cabo sus deberes en las transacciones concluidas, ganizan el proceso de entrega una vez que la transferencia del Las evaluaciones reducen los de los objetos subastados; de dinero se ha hecho efectiva. Tal problemas de selección adversa, modo similar, en Airbnb, los an- comportamiento podría ser de puesto que la nueva informa- fitriones pueden decidir cuánto hecho muy probable en los mer- ción mejora la precisión con la esfuerzo dedican a limpiar sus cados online, ya que los usuarios que los compradores estiman apartamentos; y los huéspedes raramente interactúan con los la calidad del vendedor; además, puede respetar o no las reglas demás más de una vez, y su mala también mitigan los problemas del anfitrión. conducta no puede ser castigada de riesgo moral, y el historial de en períodos futuros. Todo esto evaluaciones configura una re- En este sentido, podemos de- conduce a otro tipo de incerti- putación en función del com- finir dos posibles problemas de las dumbre acerca de la calidad de portamiento continuado de los transacciones online en relación los servicios que denotamos con usuarios, permitiendo castigar con el anonimato y la distancia el calificativo de riesgo moral. potencialmente los malos com- entre los usuarios: portamientos. En este sentido, Estos dos problemas se en- los sistemas de evaluación des- 1. Los dos lados intervinientes cuentran potencialmente pre- empeñan al mismo tiempo un rol en las transacciones online tienen sentes de forma simultánea en de señalización y otro sanciona- diferentes niveles de información todas las plataformas digitales; dor, dos nociones introducidas sobre la calidad intrínseca del no obstante, la dominancia de por Dellarocas (2006). servicio, la cual no es susceptible uno sobre el otro depende de ser modificada por la acción de de la capacidad de uno de los En este artículo se propone los usuarios. En el caso más extre- extremos de la transacción para una descripción del funciona- mo, uno de los dos lados (por lo variar la calidad del servicio con miento de los sistemas de evalua- general, el del comprador) solo es sus acciones. Por ejemplo, sería ción; y, en particular, del modo consciente de la calidad del servi- lógico esperar que los problemas en que generan disciplina fren- cio después de que la transacción de la selección adversa sean los te a los problemas de selección ha tenido lugar. Por ese motivo, que prevalezcan en plataformas adversa y riesgo moral en las el precio que el lado menos in- en las que la calidad depende plataformas digitales. formado está dispuesto a pagar menos de la decisión de apli- por la transacción tendrá en car esfuerzo, como Booking o El artículo se divide en cinco cuenta la incertidumbre sobre la Expedia. En cambio, el riesgo secciones: en la siguiente sección calidad y reflejará un nivel «pro- moral podría ser la problemática analizamos el impacto que las medio» de calidad esperada. En dominante en plataformas como evaluaciones tienen en el com- consecuencia, los vendedores de Uber o BlaBlaCar, ya que el comportamiento de los usuarios en alta calidad serán expulsados del portamiento de los conductores distintas plataformas, con es- mercado por los precios bajos y, define directamente la calidad pecial atención a las principales en la jerga económica, los ven- del servicio prestado. desventajas de los sistemas de dedores resultarán seleccionados evaluación. En las secciones ter- adversamente (pues solo los de A pesar de estas debilidades, cera y cuarta se abordan por se- calidad baja estarán dispuestos a varias plataformas digitales en- parado los conceptos de «selec- competir en el mercado). A este contraron la senda hacia el éxito, ción adversa» y «riesgo moral». problema potencial nos referire- y el comercio online registra un La sección quinta trata trabajos mos con la expresión de selección enorme crecimiento. Parte de recientes que estudian el impac- adversa a lo largo de este capítulo. este éxito podría estar ligado al to conjunto de los sistemas de modo en que las plataformas evaluación en la selección ad- 2. La calidad de las transac- digitales intentaron paliar estos versa y el riesgo moral, y de qué ciones depende del nivel de problemas con una solución informa están conectados estos

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 25 INFORMACIÓN ASIMÉTRICA Y SISTEMAS DE EVALUACIÓN: EL RETO DE LAS PLATAFORMAS DIGITALES

dos problemas. En la sección función de los distintos contex- donde los compradores pueden sexta se presentan las conclu- tos donde se ha aplicado. calificar a los vendedores, pero siones. no a la inversa. En términos generales, los sistemas de evaluación permiten TripAdvisor, Yelp y otros foros II. SISTEMAS DE a los usuarios valorar las tran- de viajes interactivos son ejem- EVALUACIÓN: sacciones previas celebradas con plos destacados de plataformas DESCRIPCIÓN E IMPACTO otras partes mediante, al menos, que permiten a todos los visi- una puntuación numérica y un tantes a su web escribir evalua- En la introducción, hemos comentario textual. La puntuaciones. Still, Mayzlin, Dover y identificado los posibles proble- ción numérica puede variar: en Chevalier (2014) muestran que mas que podrían entorpecer el eBay, los usuarios pueden otor- la estructura abierta de tales pla- éxito del comercio online de- gar una nota de +1, 0 o −1, taformas de evaluación facilita bido a la información asimétri- mientras que en muchas otras la manipulación de las evalua- ca manejada por las diferentes plataformas la amplitud de esa ciones por parte de terceros (por partes involucradas en las tran- horquilla es mayor (un rango ejemplo, competidores) y puede sacciones digitales. Clasificamos entre cero y cinco estrellas pare- dar lugar a representaciones ses- dichos problemas en dos cla- ce ser la opción que se impone gadas e incorrectas de la calidad ses: selección adversa y riesgo entre las plataformas digitales). de los servicios prestados por los moral, y destacamos el papel del El texto para comentarios suele usuarios reseñados en el portal. feedback de usuarios anteriores reducirse a unas pocas líneas. para reducir estas asimetrías in- Aparte de la puntuación global, Una fuente adicional de sesgo formativas. En esta sección, des- se suele pedir a los usuarios que evaluativo está asociado al temor cribimos los tipos de feedback evalúen características concretas de los usuarios a represalias en que suelen pedir a los usuarios y de las transacciones con puntua- ciertos sistemas de evaluación mostrar en sus páginas web las ciones separadas: por ejemplo, bilaterales: Klein, Lambertz y plataformas digitales. En concre- los huéspedes de Airbnb tienen Stahl (2016) y Fradkin, Grewal to, nos focalizamos en la natura- la posibilidad de evaluar por se- y Holtz (2016) estudian estos leza de la información que suele parado la localización y limpieza tipos de problemas en eBay y Air- presentarse y en la identidad de del alojamiento; el mobiliario; bnb, respectivamente. En ambos los autores de las evaluaciones. la precisión de la descripción casos, los autores argumentan Al mismo tiempo, esbozamos incluida en el anuncio; la facili- que una parte se ve incentivada algunos de los principales incon- dad en las comunicaciones con a no dejar evaluaciones negativas venientes vinculados al proceso el anfitrión y la comodidad en el por el riesgo a recibir comentarios de evaluación online, tales como momento de la llegada. Todas negativos de la otra parte a modo la manipulación de las evalua- estas puntuaciones son luego de represalia. Estos dos estudios ciones y la selección de los eva- agregadas en las páginas de los demuestran que, en ausencia de luadores. Finalmente, ilustramos usuarios para generar un valor este riesgo, los evaluadores serían brevemente el impacto de las total y medias móviles a fin de menos sesgados y reportarían evaluaciones en el comporta- facilitar la comprensión de tal incon mayor frecuencia experien- miento online de los usuarios en gente cantidad de información. cias negativas. términos de volumen de operaciones y precios. En casi todas las plataformas Estas últimas observaciones digitales, solo los usuarios sus- sobre la precisión de las evalua- eBay introdujo su innovador critos a ellas y que han conclui- ciones nos sirven para traer a co- sistema de evaluación en 1995, do una transacción notificada lación otras tres debilidades clave el año de su creación, y, salvo pueden evaluar a la otra parte. de los sistemas de evaluación: ligeras modificaciones, el meca- Muchas plataformas utilizan un nismo se ha mantenido inaltera- proceso de evaluación bilateral 1. Primero, la evaluación casi do hasta nuestro días. A partir de (eBay, Airbnb, BlaBlaCar) según nunca es obligatoria, y depende entonces, casi todos los merca- el cual cada parte evalúa a la en gran medida de la disposi- dos digitales se han inspirado en otra; en cambio, son pocos los ción a aportar información que el sistema de feedback de eBay y mercados que permiten solo a pueda ser útil para otros usuarios han implementado mecanismos una de las partes evaluar a la pertenecientes a la misma comu- similares con algunos ajustes en otra: este es el caso de Amazon, nidad. Por tanto, solo una parte

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del total que celebran transac- so, solo los usuarios que viven de la reputación de los usuarios ciones online deja evaluaciones, experiencias extremadamente tiene un efecto positivo significa- y estos usuarios podrían no ser positivas o negativas podrían tivo en el número de transaccio- representativos de los gustos decidir dejar su evaluación. Alter- nes concluidas por los usuarios. medios del conjunto de usuarios. nativamente, los evaluadores son autoseleccionados entre aqué- A continuación enumeramos 2. Segundo, la experiencia del llos que encontraron una discre- contribuciones relevantes en este cliente podría variar en el tiempo pancia entre lo que leyeron en campo centradas en resultados debido a las acciones del vende- feedbacks pasados y los resul- robustos observados entre dis- dor; y las evaluaciones pasadas tados de sus propias transaccio- tintas plataformas que aplican podrían no ser informativas del nes: Dellarocas y Wood (2008) metodologías diferentes. En nivel de calidad del servicio en la estudian éstas y otras explica- Cabral (2012) y Tadelis (2016) actualidad. ciones de un potencial sesgo en se encuentra un excelente y ex- las evaluaciones de eBay. Con- haustivo repaso de la literatura 3. Por último, dados los cos- cluyen que los compradores de empírica más reciente sobre este tes relativamente bajos de abrir eBay que deciden no evaluar tema. cuentas en las plataformas digi- vivieron peores experiencias que tales, los usuarios pueden borrar los que sí evalúan. En línea con El impacto que ejerce el sus historiales de evaluación tras este resultado, Nosko y Tadelis feedback online en el comporta- recibir malos comentarios y vol- (2015) muestran que la ratio miento de los usuarios se ha dover a empezar de cero con su entre evaluaciones positivas y el cumentado fundamentalmente reputación intacta. número total de transacciones en plataformas «de consumidor es una medida más informativa a consumidor» (C2C) de distribu- El caso de las evaluaciones de del comportamiento real de los ción y e-commerce, como eBay, restaurantes sirve para ilustrar vendedores de eBay. Además Taobao y Amazon. Dichos estu- todos estos puntos. De hecho, de esto, la reciprocidad social dios son unánimes en referir un los lectores escépticos de los co- podría ser una fuente adicional resultado robusto en todos estos mentarios online en TripAdvisor de sesgo positivo de las evalua- mercados de un efecto, positivo suelen argumentar que quienes ciones en las plataformas que y significativo, en términos de dejan evaluaciones tienen gustos implican encuentro físico entre volumen de las ventas para los muy diferentes a sus mucho más las partes y donde el valor en vendedores; en cambio, el con- sofisticados paladares; además, el juego en los servicios es más alto, senso no es total en cuanto al humor del personal de los restau- como sostienen Zervas, Proserpio efecto sobre los precios. rantes cambia de un día a otro, y y Byers (2015) y Fradkin, Grewal y las evaluaciones antiguas no cap- Holtz (2016) en el caso de Airbnb. La amplia mayoría de los es- turan esto; finalmente, una re- tudios se centra en plataformas putación perfecta, pero de corta Pese a sus inconvenientes, las de distribución C2C en las que duración, es sospechosa e indica- evaluaciones tienen un impac- vendedores y compradores, mativa de una reciente operación de to en el comportamiento de los yoritariamente no profesionales, limpieza del perfil online (3). usuarios. En efecto, en las dos intercambian bienes: de ellas, últimas décadas varios autores eBay es el caso más estudiado. El problema de la autoselec- han investigado si la reputación Muchos estudios académicos ción de los evaluadores es di- creada por los sistemas de fee- analizan el modo en que las eva- fícil de eliminar o reducir con dback importa, y si las evaluacio- luaciones de los compradores una modificación del proceso nes tienen un peso significativo a afectan al resultado de las fu- de evaluación, puesto que tiene la hora de determinar las acciones turas subastas de objetos de los que ver con el elemento interno de los usuarios. Sus conclusiones vendedores. Dellarocas (2003) de los mecanismos de feedback difieren según la plataforma y el ofrece un resumen completo de voluntario. Además, el sesgo po- tipo de análisis empírico desarro- los primeros intentos de medir tencial relativo a la autoselección llado. No obstante, los estudios el efecto de las evaluaciones en de usuarios que deciden evaluar más importantes coinciden en los precios y en las probabilida- podría explicar el gran predomi- reconocer el siguiente resultado. des de venta, llevando a cabo nio de evaluaciones positivas en regresiones transversales de los todas las plataformas digitales. Observación 1. En varias precios de venta en función del Dado que evaluar es laborio- plataformas online, la mejora feedback aportado por los usua-

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 27 INFORMACIÓN ASIMÉTRICA Y SISTEMAS DE EVALUACIÓN: EL RETO DE LAS PLATAFORMAS DIGITALES

rios. Este enfoque se ha descar- distorsionadores, tales como la media de 4,2 se le asigna cuatro tado en trabajos más recientes, destreza en la escritura, eviden- estrellas en su página web, mien- empezando por el artículo de ciada por Resnick et al. (2006). tras que a un restaurante puntua- Resnick et al. (2006): los auto- Fan, Ju y Xiao (2016) identifican do con 4,3 se le presenta como res utilizan un experimento con un efecto positivo asociado a la 4,5 estrellas. Aprovechando este datos reales y demuestran que buena reputación en la platafor- hecho, Anderson y Magruder los resultados de los análisis ma china Taobao. Mientras que (2012) y Luca (2011) comparan de corte transversal anteriores los vendedores bien establecidos restaurantes con puntuaciones (a saber, un efecto significati- tienen una prima reputacional en medias subyacentes muy similares vo de la reputación en el com- términos de precios y de volúme- pero con diferente número de portamiento de los vendedores) nes, los vendedores nuevos con estrellas asignado en su web y es- podrían estar afectados por la una reputación más alta tienden timan el efecto de una diferencia presencia de variables omitidas, a reducir sus precios para impul- de media estrella en la disponi- como la destreza de los vende- sar la tasa de ventas. bilidad para realizar una reserva dores a la hora de redactar los (Anderson y Magruder, 2012) y anuncios. Los autores asignan Anderson y Magruder (2012) en los ingresos (Luca, 2011). En aleatoriamente lotes de objetos y Luca (2011) utilizan un enfoque ambos casos, se observa que las idénticos (postales de coleccio- diferente para analizar el impacto evaluaciones tienen un impacto nista) a vendedores con diferente de las evaluaciones de restau- significativo y positivo. reputación, y observan que las rantes en la plataforma Yelp. El pujas ganadoras son significati- análisis del impacto del feedback La literatura económica se vamente más altas en el caso de en los ingresos plantea otro pro- centra principalmente en las los vendedores con mejor repu- blema adicional en este contex- puntuaciones numéricas, aun- tación. No obstante, unas pujas to: los restaurantes con buenas que los comentarios textuales significativamente más altas evaluaciones registran mejores constituyen una parte importan- también se asocian a aquellos resultados que otros porque, de te de los sistemas de evaluación, vendedores que no cometen fal- hecho, son mejores. En este sen- ya que los usuarios podrían reve- tas ortográficas en la descripción tido, el hecho de observar una lar datos esenciales en los textos de los objetos. relación positiva entre feedback que escriben. Las puntuaciones y resultados no permite concluir numéricas están acotadas por Para corregir este sesgo, la existencia de efecto del prime- un rango de valores limitado. las regresiones de corte trans- ro sobre el segundo. Estos tipos Además, dada la tendencia de versal se han sustituido por de problemas suelen englobarse los usuarios a reportar evalua- el análisis de datos de panel: el bajo el término de problemas de ciones positivas, la varianza de artículo de Cabral y Hortac- causalidad inversa (4). En ambos las puntuaciones suele ser muy su (2010) es el más citado de artículos, los autores resuelven reducida. Por contraposición, los todos los que aplican la técnica este problema implementando comentarios textuales incluyen de datos de panel. Los auto- un diseño de discontinuidad para un abanico más diverso de in- res construyen un panel a partir la regresión: en la plataforma formación y, si se analiza como de los historiales de feedback objeto de estudio, una vez agre- es debido, expresan un espec- de varios vendedores de eBay, y gadas las puntuaciones de los tro más amplio de experiencias se fijan en el impacto de las eva- usuarios, se calcula la media y de usuario. Asimismo, Filippas luaciones negativas en la tasa de su valor se muestra en la parte et al. (2017) demuestran que crecimiento semanal de las ven- superior de las páginas web de los comentarios textuales en un tas. Observan un impacto signifi- los restaurantes. Estos promedios mercado de trabajo online se ven cativo en la tasa de ventas a raíz son redondeados hasta la media menos afectados por la inflación de la primera evaluación negati- estrella más cercana (en una es- de las evaluaciones, esto es, por va. Siguiendo la oscilación de la cala de una a cinco estrellas). En la tendencia de los usuarios a tasa de ventas y la cantidad de este sentido, restaurantes con rebajar su nivel de exigencia y evaluaciones negativas, estiman puntuaciones medias muy simi- otorgar mejor feedback con el cómo evoluciona el comporta- lares pueden haber sido asigna- paso del tiempo. miento de los vendedores en el dos con un número de estrellas tiempo. Muchos otros artícu- sensiblemente diferente en sus Observación 2. El impacto los utilizan técnicas de datos de páginas web. Por ejemplo, a un significativo de la reputaciónon - panel para eliminar los factores restaurante con una puntuación line en el comportamiento de los

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usuarios no está limitado a las del impacto de las evaluaciones; tas pueden ayudar a reducir la puntuaciones numéricas, sino en particular, investigamos cómo asimetría de la información (5). que también abarca a los comen- los sistemas de evaluación son En los mercados online, las eva- tarios textuales. capaces de generar disciplina en luaciones juegan un papel simi- los principales problemas relacio- lar al de las certificaciones, en el Este hallazgo queda avalado nados con la selección adversa y sentido de que aportan informa- por trabajos recientes que ex- el riesgo moral. ción adicional sobre la calidad de ploran los comentarios textuales los objetos que se anuncian en con análisis de contenido o de las plataformas (6); y las evalua- sentimiento: Ghose, Ipeirotis y III. SELECCIÓN ADVERSA: ciones pueden considerarse un Sundararajan (2007) miden la in- LAS EVALUACIONES «mecanismo señalizador» para tensidad y la polaridad de los co- COMO SEÑAL DE descubrir la calidad del objeto, mentarios en el sistema de eva- CALIDAD como apunta Dellarocas (2006). luación de Amazon, y estudian el impacto económico del feedback La existencia de información Algunos trabajos teóricos textual en el comportamiento asimétrica entre compradores y postulan que la observación de de los usuarios. Observan que vendedores es una característica los resultados de transaccio- las evaluaciones realizadas por que los intercambios online com- nes pasadas puede promover escrito afectan a las ventas del parten con muchos mercados la comprensión por los com- producto, y miden de qué forma tradicionales. Por consiguiente, pradores de la calidad de los el impacto en el comportamien- los problemas relacionados con vendedores (7). Dado que to de los usuarios en términos la incertidumbre sobre la calidad los resultados de las transaccio- de ventas se ve influido por el no son nuevos, y muchos econo- nes pueden ser una medida rui- contenido de los comentarios. mistas los estudiaron años antes dosa de la calidad real del vende- Descubren que ciertas caracte- del advenimiento del comercio dor, los compradores potenciales rísticas de las evaluaciones, tales digital. Akerlof (1970) introdu- necesitan muchas observaciones como la subjetividad, la legibi- ce el concepto de la «selección para inferir correctamente la calidad y la corrección lingüística, adversa», y demuestra cómo la lidad: con un número infinito influyen en las ventas y la utilidad incertidumbre de los comprado- de observaciones, existe cono- percibida de los comentarios. res en torno a la calidad de los cimiento perfecto. Pero el flujo objetos vendidos en un merca- de observaciones puede quedar Archak, Ghose e Ipeirotis do podría conducir a una selec- interrumpido antes de llegarse (2011) identifican distintos ras- ción (adversa) de los vendedores a un conocimiento suficiente de gos de los artículos vendidos en dispuestos a continuar en ese la verdadera calidad de los ven- Amazon utilizando un análisis mercado y realizar transaccio- dedores, quienes pueden salir de sentimiento de los comen- nes. Estudia casos en los que los del mercado con independencia tarios textuales. Gracias a ello, compradores no tienen ningún de su calidad. Esto les puede consiguen seleccionar los rasgos medio de evaluar objetivamente ocurrir a vendedores online de del producto más valorados por la calidad de los bienes en venta alta calidad que tuvieron mala los consumidores y analizar el y como ejemplo cita el mercado suerte en las primeras transac- impacto que las evaluaciones de coches de segunda mano. En ciones y recibieron evaluaciones tienen en los distintos rasgos su trabajo, para inferir la calidad negativas. Debido a este efecto, del producto. Sus resultados de- de los vehículos los comprado- ningún comprador está dispues- muestran que las evaluaciones res solo pueden basarse en los to a adquirir sus objetos, perpe- textuales tienen un impacto en precios, y no hay disponibles test tuándose de ese modo su (mala) los precios y los volúmenes ne- mecánicos. Esta ausencia total reputación. gociados. de métodos para reducir la incertidumbre por el lado de los Bar-Isaac (2003) muestra Los datos empíricos propues- compradores puede ser demasia- el importante papel que des- tos por estos trabajos demues- do restrictiva, puesto que, en la empeña la convicción propia tran que las evaluaciones son im- realidad, suelen estar presentes del vendedor en su calidad. Si portantes y que a compradores y certificaciones y garantías para un vendedor está seguro de su vendedores les importa cuidar su evaluar la calidad de los produc- calidad, los fallos de conocimien- reputación online. En la siguiente tos. De hecho, muchos trabajos to son menos comunes, en la sección vamos un paso más allá demuestran que estas herramien- medida que los vendedores de

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buena calidad, en lugar de arro- dian el modo en que el «boca cado debidas a la selección ad- jar la toalla, podrían disminuir a boca», aquí representado por versa. Uno de los instrumentos el precio que cobran para recu- el feedback online, influye en la más estudiados para señalizar la perarse de una mala reputación taquilla que hace una película. calidad en los sistemas de eva- temporal. Los beneficios futuros Dellarocas, Zhang y Awad (2007) luación consiste en la posibilidad obtenidos una vez restaurada construyen un modelo economé- de que los vendedores ofrezcan la auténtica (buena) reputación trico para prever la dinámica de incentivos para que los compra- pueden compensar las pérdidas la recaudación por taquilla de las dores dejen feedback. Alibaba y sufridas en los primeros períodos películas a lo largo del tiempo. Taobao, dos plataformas chinas con mala reputación. En cambio, Su modelo incluye, como varia- de C2C, lanzaron en años re- si un vendedor no está seguro de bles independientes, la promo- cientes un mecanismo para pre- su calidad, las evaluaciones ción previa al lanzamiento, las miar el feedback, denominado de los compradores confor- reseñas de los críticos profesio- «Rebate-for-Feedback» (RFF), di- man las creencias del vendedor nales y el número de salas donde rigido a los vendedores online. acer-ca de su propia calidad: un se proyecta la película. Observan Cuando los vendedores eligen puñado de malas evaluaciones que las evaluaciones de los usua- esta opción, especifican un des- podrían convencer al vendedor rios publicadas en varias webs cuento aplicable a cualquier ar- de ser de baja calidad e inducirle agregadoras (Yahoo!Movies, tículo suyo adquirido por los a salir del mercado, ya que no BoxOfficeMojo y Hollywood compradores a condición de espera mejorar sus evaluaciones Reporter) mejoran la capacidad que los compradores dejen un en el futuro. predictiva del modelo y demues- feedback altamente informa- tran que el «boca a boca» online tivo. La informatividad del Observación 3. Las evaluacio- tiene una influencia significativa feedback se calcula con una téc- nes online promueven el cono- en las ventas de entradas de las nica de aprendizaje automáti- cimiento por los compradores películas. Duan, Gu y Whinston co programada por las plata- de la calidad de los vendedores, (2008) estudian la relación diná- formas. Los vendedores de alta reduciendo de este modo la se- mica entre los volúmenes de ven- calidad que están seguros de lección adversa. No obstante, el tas y las evaluaciones abordando su calidad y han entrado hace conocimiento podría interrum- el problema de la causalidad poco tiempo en las plataformas pirse con independencia de la inversa introducido en la sección tienen incentivos a usar el RFF verdadera calidad de los vende- anterior: con un sistema diná- por dos razones principalmen- dores si las evaluaciones de los mico de ecuaciones simultáneas te: en primer lugar, los com- usuarios son una medida ruidosa demuestran que el volumen de pradores se ven incentivados a de la auténtica calidad. las evaluaciones online mejora dejar un feedback descriptivo de la taquilla de las películas. Es su (alta) calidad y el proceso Desde un punto de vista más, los ingresos por taquilla de de conocimiento se acelera. En empírico, podría resultar difícil las películas también aumentan segundo lugar, los compradores observar los casos de fallos de el volumen del «boca a boca», saben si los vendedores se han conocimiento, pues la calidad creando una dinámica de refuer- acogido a la posibilidad del RFF, constituye información privada zo mutuo entre las ventas y las y pueden interpretar esto como de los vendedores. Aun así, los evaluaciones acorde con el pro- un indicio de calidad, puesto que patrones de conocimiento evi- ceso de conocimiento reflejado los vendedores desean ser eva- denciados anteriormente pueden en los trabajos teóricos descritos luados. Li (2010) demuestra con observarse en varios estudios arriba. un modelo teórico que este tipo académicos que investigaron el de mecanismo puede reducir la efecto de las evaluaciones en Puesto que los problemas selección adversa, al igual que el las ventas de entradas en la in- sobre el conocimiento de la cali- sesgo de las evaluaciones, dado dustria cinematográfica: en ese dad de los vendedores es de gran que un abanico más amplio de contexto, la calidad es fija a lo importancia para el comercio on- usuarios emitirá evaluaciones. largo del tiempo, y las evalua- line, algunos mercados digitales Aun cuando tanto los vendedo- ciones online son una medida implementaron mecanismos par- res de alta calidad como los de ruidosa de la calidad, puesto que ticulares para inducir un conoci- baja calidad elijan esta opción están afectadas por los gustos miento correcto de la calidad de en el equilibrio, los compradores de los usuarios. Enumeramos los vendedores, y reducir de ese prefieren los vendedores que la aquí algunos trabajos que estu- modo las ineficiencias del mer- eligen y ven su tipología verda-

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dera revelada a través del feed- pueden invertir en su propia ca- tudios sobre la relación entre las back. Li y Xiao (2014) testan lidad, la cual permanece fija tras puntuaciones y los precios han las predicciones de este modelo la entrada. Los impuestos a la de tener en cuenta los múltiples mediante un experimento con- entrada crean incentivos a inver- canales a través de los que estas trolado, y obtienen evidencias tir por parte de los vendedores: dos variables están conectadas; consistentes; Cabral y Li (2015) en consecuencia, la reputación y cómo los vendedores pueden estudian un mecanismo similar de los vendedores en la entrada utilizar los movimientos de los con recompensa monetaria al aumenta, y la informatividad de precios para promover un mayor feedback utilizando una serie la reputación se verá reforzada. conocimiento sobre su calidad. de experimentos con datos rea- Vial y Zurita (2017) incorporan les de eBay. Observan cómo los a este marco la posibilidad de Jolivet, Jullien y Postel-Vinay compradores dejan más y mejor que los vendedores cambien (2016) constatan un efecto sig- feedback respecto de aquellos de nombre y regresen al mer- nificativo de la reputación sobre vendedores que lo recompensan cado con una nueva reputación los precios en la plataforma de con incentivos monetarios. Por (limpia). El estudio de las estra- e-commerce PrimeMinister, y último, Li, Tadelis y Zhou (2016) tegias de cambio de nombre es consideran explícitamente la re- estudian el mecanismo del RFF extremadamente importante, ya lación dinámica entre precios y utilizando datos de Taobao y que este comportamiento puede puntuaciones: una mejor reputa- demuestran que los vendedores amenazar todo el funcionamien- ción conduce a precios más altos; que eligen esta opción obtienen to del mecanismo de feedback. ahora bien, unos precios más mayores ventas y mejor feedback En el modelo de Vial y Zurita altos pueden elevar las expectati- que aquéllos que no la eligen. (2017), la reputación inicial de vas de los compradores y con ello Esto sugiere que el RFF puede los nuevos entrantes (aquéllos la insatisfacción potencial. verse un señalizador de la cali- sin ninguna evaluación todavía) dad que los compradores son juega un papel clave, pues los Fan, Ju y Xiao (2016) anali- capaces de entender; y una he- vendedores con peor reputa- zan de qué modo los vendedo- rramienta útil para combatir la ción que los entrantes deciden res gestionan su reputación a selección adversa. cambiar de nombre. Su modelo lo largo del ciclo de vida en la predice correctamente las prin- plataforma china Taobao. Distin- Observación 4. La capacidad cipales conclusiones empíricas guen entre vendedores nuevos y señalizadora de la calidad de de la literatura, a saber, que los experimentados, y muestran que los vendedores de los sistemas vendedores «más jóvenes» tienen los efectos de la reputación para de evaluación puede mejorarse más probabilidades de salir (es estas dos clases de usuarios son con incentivos al feedback por decir, reiniciar con una historia diferentes: los vendedores nue- los compradores, con lo que se limpia) y la probabilidad de sa- vos no incrementan sus precios consigue reducir los fallos de lida aumenta a medida que la tras recibir las primeras evalua- conocimiento y mejorar la infor- reputación empeora. ciones positivas. Al contrario, matividad de las evaluaciones. los mantienen bajos para seguir La literatura empírica sobre impulsando sus volúmenes de Volviendo a los casos en los el impacto de las evaluaciones ventas. Tras recibir evaluaciones que no existen dispositivos de en los resultados de los vende- en muchas transacciones, los señalización aparte de las eva- dores es consistente con la idea vendedores nuevos pasan a la luaciones, algunos trabajos re- de que los usuarios conocen la categoría de experimentados, cientes estudian la dinámica de calidad a través del feedback con una reputación más cimen- entrada y salida del mercado de otros usuarios. En este sentada y, por tanto, con la posibi- de los vendedores cuando la tido, el impacto positivo de las lidad de explotar su reputación reputación determina las creen- puntuaciones en los volúmenes para incrementar los precios. cias sobre su calidad y los precios de ventas se debe al cambio de que pueden cobrar. Atkeson, las creencias de los comprado- Ahora bien, los precios no son Hellwig y Ordoñez (2014) se cen- res respecto a la calidad de los la única variable que determina tran en analizar el papel que los vendedores; los precios reaccio- el valor de una transacción para el impuestos a la entrada juegan nan a cambios en la reputación, comprador. En casi todas las en esta dinámica. Los autores pues los compradores esperan plataformas digitales, los vende- asumen que, antes de entrar calidades diferentes de niveles dores pueden afectar la calidad en el mercado, los vendedores de reputación diferentes. Los es- de los servicios prestados a lo

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largo del tiempo mediante su poral: primero, el comprador al sistema de evaluaciones, los esfuerzo. En la siguiente sección, puede enviar o no enviar dinero compradores online pueden ob- nos ocupamos de los proble- al vendedor a cambio del bien; servar los resultados de transac- mas asociados al riesgo moral: después, cuando el vendedor ciones previas de un vendedor en primer lugar, ilustramos de recibe la transferencia mone- y tomar nota de si es digno de qué modo las evaluaciones pue- taria, decide si enviar el bien al confianza o no: en el ejemplo den ser usadas como dispositivo comprador o no. Cuando este anterior, si un vendedor siempre de monitorización continua del intercambio ocurre solo una entregó el objeto al comprador comportamiento de los usuarios vez, el vendedor nunca envía o no. Por tanto, la presencia en los mercados digitales; asi- el bien tras haber recibido el de un historial de evaluaciones mismo, analizamos los trabajos dinero y se lo queda para su hace posible construir confianza teóricos y empíricos relacionados propio uso. En consecuencia, con estrategias «gatillo» apli- con estos contextos. el comprador nunca envía el cadas por toda la secuencia de dinero, ya que no puede confiar compradores intervinientes en en el vendedor: los agentes no transacciones con el vendedor IV. RIESGO MORAL: CÓMO hacen negocio. a lo largo del tiempo: los com- EVITAR LOS MALOS pradores comienzan enviando COMPORTAMIENTOS Pero si este juego se repite dinero y escribiendo evaluacio- MEDIANTE LAS infinidad de veces en el tiem- nes positivas tras recibir el bien EVALUACIONES po, el comprador puede aplicar comprado; entonces, si en una una estrategia «gatillo»: envía el ocasión el vendedor no envía el Junto con la selección adversa, dinero cada período hasta que objeto, el comprador escribirá los problemas del riesgo moral el vendedor deja de enviar el una evaluación negativa y todos son una característica común de objeto. Cuando eso ocurre, deja los compradores siguientes sa- los mercados tradicionales y digi- de enviar el dinero. Con esta brán que el vendedor ha incum- tales. En varios casos, los agentes estrategia, el vendedor decide plido; en consecuencia, dejarán no están incentivados para cum- enviar el objeto si los beneficios de enviar dinero. plir sus deberes cuando entablan futuros de los intercambios su- interacciones esporádicas; en peran el valor de mantener los No obstante, como hemos cambio, si la interacción entre los objetos para su propio uso hoy señalado, si el vendedor sabe agentes se produce en varios pe- y en el futuro. En este caso, el que va a salir del mercado con ríodos, pueden surgir incentivos comprador y el vendedor con- certeza en una fecha determina- contra los malos comportamien- fían en el otro y negociarán en da, sus incentivos a comportarse tos. Cuando hay interacciones cada período. Ahora bien, si la correctamente en la última tran- repetidas, la mala conducta de los transacción solo puede tener sacción decaen y pueden apare- agentes hoy puede dar lugar a un lugar durante un número finito cer incumplimientos. castigo mañana; y a la inversa, la de período s y los agentes saben cooperación hoy puede fructificar cuándo finalizarán los intercam- Observación 5. Mediante un en recompensas futuras. La teoría bios, la confianza entre compra- historial de evaluaciones, los de juegos estudia estos casos. En dor y vendedor no puede esta- compradores pueden monitori- particular, uno de los resultados blecerse: en el último período, zar cuál fue el comportamiento más remarcables en este campo los agentes vuelven a colocarse del vendedor en el pasado. Los (el denominado teorema de Folk) en la misma situación que en vendedores se ven incentivados demuestra que, con un factor de el juego estático y no hacen a comportarse correctamente ya descuento suficientemente alto, negocio. Aplicando el mismo ar- que, en caso de no hacerlo así, cualquier resultado, incluso uno gumento, no puede sostenerse los compradores les castigarán muy beneficioso para todas las la confianza en ningún período con evaluaciones negativas. partes, puede sostenerse en el antes del último. equilibrio (8). Los estudios empíricos seña- Pero los usuarios en los mer- lan la presencia de estrategias de Esta conclusión puede aplicados digitales rara vez interac- castigo y recompensa en el lado carse a un juego básico en el túan en múltiples ocasiones, y de los compradores en varias que un vendedor y un compra- es razonable suponer que no se plataformas online. Pero, en la dor negocian repetidas veces conocen entre sí antes de hacer realidad, los compradores online con el siguiente esquema tem- negocio. Ahora bien, gracias no implementan estrategias «ga-

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tillo» puras que activarían el cese Si un vendedor sabe que va V. SELECCIÓN ADVERSA, completo de las actividades del a salir pronto, los beneficios RIESGO MORAL vendedor tras recibir una evalua- futuros derivados de un buen Y SISTEMAS DE ción negativa. Además, las eva- comportamiento se reducen y EVALUACIÓN: UNA luaciones no son perfectamente los casos de incumplimiento PRESENTACIÓN GENERAL informativas sobre la calidad de son más probables. Ese hallazgo las transacciones debido a las teórico es acorde con la eviden- En secciones anteriores de múltiples fuentes de sesgo que cia empírica. Cabral y Hortacsu este capítulo hemos descrito los se han descrito en la sección (2010) demuestran que cuanto sistemas de evaluación y mostra- anterior. más baja es la reputación del do evidencias de su impacto en vendedor, mayor es su probabi- los compradores y vendedores En eBay, Cabral y Hortacsu lidad de salida; y los vendedores online. Posteriormente, se han (2010) constatan que las ventas reciben más evaluaciones nega- analizado por separado los con- de los vendedores experimentan tivas antes de salir que durante ceptos de «selección adversa» y un descenso significativo (del el promedio de su vida. Pero la de «riesgo moral», introduciendo 5 por 100 al −8 por 100) tras relación entre salida del mer- un marco teórico y los hallazgos la primera evaluación negativa cado y evaluaciones negativas empíricos que avalan las teorías. recibida. es también coherente con otra De este modo, se han ilustrado cuestión: el comportamiento de las funciones señalizadora y san- Además, el comportamiento un vendedor podría recibir una cionadora del feedback online de los vendedores cambia de- evaluación negativa por motivos a través de varios ejemplos. Al pendiendo de su reputación: externos al esfuerzo desplegado mismo tiempo, estos dos pro- en el mismo artículo, Cabral y por él (en el ejemplo anterior, blemas están estrechamente Hortacsu (2010) señalan que un vendedor que ha enviado los relacionados, y teorías diferen- tras la primera puntuación ne- objetos, pero estos no llegan a tes podrían explicar los mismos gativa, se producen nuevos su destino por culpa de un fallo datos empíricos. Un ejemplo de feedbacks negativos con una del servicio postal). Debido a estas similitudes viene dado por frecuencia un 25 por 100 más esto, la reputación del vendedor las dos teorías que explican la alta, aunque estos nuevos epi- cae y éste prefiere salir del mer- relación entre la decisión de los sodios tienen un menor impacto cado antes que hacer el esfuer- vendedores de salir del mercado en las ventas. Con una repu- zo para recuperar una buena y la merma de su reputación en tación sólida, los incentivos a reputación. los tramos finales de su perma- comportarse bien son también nencia en la plataforma. La mala elevados; a la inversa, si el nivel De acuerdo con las predic- reputación de los vendedores de reputación desciende por ciones teóricas y los hallazgos puede estar relacionada con la causa de una evaluación negati- empíricos, podemos concluir que calidad intrínseca de los servicios va, los vendedores están menos las estrategias de los vendedores de los vendedores. Esta explica- motivados a comportarse bien. y compradores evolucionan en ción es más congruente con la Cabral (2015) propone un mo- el tiempo a medida que la infor- selección adversa y con el proce- delo teórico para este tipo de mación sobre las transacciones so de conocimiento descrito en comportamiento que puede ex- se acumula poco a poco en sus la tercera parte de este artículo. plicar la persistencia de un alto páginas web. Los recién llega- Simultáneamente, la decisión de estándar de comportamiento de dos a las plataformas tendrán los vendedores de abandonar la los agentes online. más incentivos para comportarse plataforma podría estar correla- bien y labrarse una reputación cionada con su peor reputación Observación 6. Cuando los positiva. Más adelante, disfrutan debido a una relajación del es- vendedores planean salir de la de una alta reputación y de tran- fuerzo por su parte; y ahí entra- plataforma, los incentivos para sacciones rentables. Finalmente, rían en juego consideraciones de comportarse correctamente que cuando están próximos a salir del riesgo moral. generan los sistemas de evalua- mercado, los incentivos de los ción son débiles: la mayoría de vendedores a incumplir sus com- En lo que resta de este artícu- evaluaciones negativas tienen promisos aumentan y en la recta lo, analizamos de forma conjun- lugar en fechas cercanas al final final de su vida en la plataforma ta la selección adversa y el riesgo del ciclo de vida de los vende- recibirán un porcentaje más alto moral; primero, presentamos dores. de evaluaciones negativas. dos contribuciones teóricas al-

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ternativas que abordan la selec- y el esfuerzo que despliegue en los vendedores en eBay expuestos ción adversa y el riesgo moral su cargo. La capacidad innata es por Cabral y Hortacsu (2010). cuando los usuarios interactúan desconocida para las empresas en el tiempo y pueden construir y para el directivo. No obstante, En el modelo anterior, la cali- una reputación a partir de las el directivo puede decidir qué dad y el esfuerzo se suman para evaluaciones de transacciones cantidad de esfuerzo desplie- dar la productividad esperada del anteriores. Posteriormente, ana- ga en cada período, y todos los directivo. No obstante, cabe in- lizamos la presencia de estos dos participantes pueden observar terpretar el factor calidad como la asuntos en varias plataformas, el historial de éxitos o fracasos capacidad de los vendedores de señalando cómo la interpreta- del directivo en sus puestos an- aplicar el esfuerzo necesario para ción de la selección adversa y teriores. Además, las empresas el buen fin de las transacciones. del riesgo moral puede variar pagan un salario al directivo en En este sentido, los vendedores de unos contextos digitales a función de la probabilidad de de alta calidad son aquéllos que otros. Finalmente, ponemos el éxito esperada resultante de la no actúan estratégicamente, sino foco sobre algunos trabajos em- inferencia de los resultados pa- que siempre envían los objetos píricos recientes, coherentes con sados. El objetivo del directivo a los compradores. En cambio, los modelos presentados, que es conseguir la mayor cantidad los vendedores de baja calidad estudian cómo cambios en el de remuneración salarial a lo pueden variar su decisión con diseño de los sistemas de evalua- largo de su vida minimizando el el tiempo, e incurrir en posibles ción pueden reducir la selección esfuerzo desplegado. incumplimientos. Kreps et al. adversa y mitigar el riesgo moral. (1982), Kreps y Wilson (1982) y Holmström (1999) demuestra Milgrom y Roberts (1982) intro- La discusión de los modelos que, en equilibrio, el directivo ducen diferentes tipos de ven- teóricos sigue la excelente revi- elige aplicar el máximo esfuerzo dedores en un marco de juegos sión contenida en Bar-Isaac et al. en las primeras transacciones repetidos. En su análisis, se plan- (2008) donde los autores anali- para influir en el proceso de co- tean dos tipos de vendedores: un zan éstos y otros tipos de mode- nocimiento de las empresas, y tipo al que denominan compro- los referidos a la reputación del en el proceso de remuneración metido y otro al que califican de vendedor. asociado a ello. Su esfuerzo va estratégico. Los tipos comprome- disminuyendo con el tiempo ya tidos siempre realizan la acción En los modelos anteriores que, a largo plazo, las empre- con la que se comprometería un sobre acumulación de conoci- sas pueden inferir perfectamen- jugador a largo plazo: es decir, miento e interacciones repetidas, te la capacidad del directivo y aplican un alto esfuerzo en todas la incertidumbre del comprador le pagan un salario basado en sus transacciones. En cambio, los se refería o bien a la calidad fija dicha capacidad. En consecuen- tipos estratégicos no están limi- del vendedor o bien a las deci- cia, el modelo explica la moti- tados en sus decisiones y pueden siones del vendedor cada vez vación de los agentes, que se decidir en cada período si aplicar que se producía un intercam- preocupan de desplegar un es- esfuerzo o no hacerlo. Para expli- bio. Otros modelos amplían ese fuerzo elevado al comienzo de su car la lógica económica subya- marco y analizan casos en los vida laboral, y, una vez labrada cente a estos modelos, volvamos que la calidad y las decisiones su reputación, relajan el esfuerzo al juego básico entre un vendedor de los vendedores son desco- aplicado. y múltiples compradores ilustrado nocidas para los compradores en la parte anterior. Ahora el ven- al mismo tiempo. Empezamos Este marco encaja perfecta- dedor puede ser o bien del tipo analizando el modelo signal jam- mente con el caso de un mercado comprometido y enviar siempre ming presentado por Holmström online formado por un vendedor el objeto al comprador, o bien del (1999). En su modelo, un di- activo en cada período y por dis- tipo estratégico y elegir entre en- rectivo trabaja en cada período tintos compradores que observan viar o no el objeto en cada perío- para una empresa diferente, y los resultados de transacciones do. Los compradores desconocen su desempeño en cada empresa anteriores gracias a las evalua- a cuál de los dos tipos pertenece puede ser terminar en éxito o en ciones. Además, los hallazgos el vendedor, pero son conscien- fracaso. La probabilidad de tener teóricos de un esfuerzo decre- tes de que en la plataforma hay éxito en cada período depende ciente a lo largo del tiempo son vendedores tanto comprometi- de la suma de dos elementos: consistentes con los datos empí- dos como estratégicos. En este la capacidad innata del directivo ricos relativos al ciclo de vida de sentido, el historial de transaccio-

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nes anteriores cumple una doble largo del tiempo. Algunas pre- en este tipo de plataformas tal función para los compradores: las dicciones respecto a la evolución y como sugieren las conclusio- evaluaciones pasadas ayudan a de las acciones de los vendedo- nes empíricas referidas a Airbnb controlar el comportamiento con- res son comunes: los efectos de descritas por Rossi (2018). En su tinuado del vendedor como en el la reputación son fuertes en la trabajo, utiliza un análisis de sen- caso anterior sin múltiples tipos fase inicial del ciclo de vida de los timiento de los comentarios de de vendedores; además, pueden vendedores; y van decreciendo al los huéspedes para individualizar señalizar el tipo de vendedor al aumentar el número de transac- dos dimensiones de la calidad de que pertenece cada uno. Si las ciones concluidas. Pero existen servicio de los anfitriones: una se evaluaciones son perfectamente algunas diferencias relevantes refiere a cómo evalúan el com- representativas de la calidad de en cuanto a la relación entre los ponente fijo del servicio asociado las transacciones, los vendedores dos tipos de incertidumbres. En a la calidad del inmueble. La del tipo comprometido siempre Holmström (1999), la capacidad otra dimensión tiene que ver con recibirán evaluaciones positivas innata y el esfuerzo desplegado la percepción de los huéspedes y los compradores pueden inferir por el directivo juegan el mismo sobre los esfuerzos del anfitrión. el carácter estratégico de los ven- papel en determinar la proba- Ambas variables incluyen una dedores con solo una evaluación bilidad de éxito y la calidad del cantidad de «ruido» debido a los negativa que reciban. Debido directivo no afecta directamente gustos y percepciones personales a esto, los jugadores estratégi- las decisiones sobre esfuerzo; de- de los huéspedes. Para eliminar el cos tienen incentivos para enviar bemos recordar que el directivo componente idiosincrático, Rossi siempre el objeto a los comprado- no es consciente de su capacidad (2018) usa un enfoque con una res y labrarse de ese modo la re- innata y que la conoce a la vez función de control que establece putación como comprometidos. que las empresas a partir del his- una relación entre los gustos de torial de desempeño. En cambio, los huéspedes sobre la calidad Si se asume que el feedback la literatura sobre los tipos de del inmueble y los esfuerzos del puede ser una medida ruidosa vendedores en juegos repetidos anfitrión. Una vez eliminadas de la honestidad de los vende- define la calidad de un vendedor las percepciones idiosincráticas, dores, entonces esa inferencia como su capacidad para actuar se obtiene una estimación de la directa deja de tener validez, ya de manera no estratégica. Esta dinámica de esfuerzo aplicada que también los vendedores del distinción no es solo importante por los anfitriones de Airbnb tipo comprometido tendrán el desde una perspectiva teórica, a lo largo del tiempo. En línea «infortunio» de recibir evaluacio- sino que también lo es para la con el modelo de Holmström nes negativas. Cripps, Mailath y naturaleza de los servicios que (1999), los anfitriones de Airbnb Samuelson (2004) demuestran pueden intermediarse por las aplican un mayor esfuerzo en que en este caso, los vendedores diferentes plataformas digitales. las primeras transacciones para estratégicos no siempre imitan a atraer huéspedes, mientras que los comprometidos: una vez con- En las plataformas de econo- escatiman el esfuerzo en las tran- solidada una buena reputación mía colaborativa como Airbnb, sacciones antes de salir de la pla- con muchas evaluaciones positi- BlaBlaCar o TaskRabbit, la cali- taforma, cuando los incentivos vas, los estratégicos podrían no dad de los servicios prestados se reputacionales son bajos. enviar el objeto en algunas tran- compone de una parte que per- sacciones, culpando a factores manece fija y de otra que varía El caso de los mercados C2C externos ligados al transporte. en el tiempo, a saber, la atención y de e-commerce es diferente: A largo plazo, la pertenencia a y el esmero de los usuarios. Por aquí es difícil distinguir entre uno u otro tipo se conocerá y las ejemplo, la calidad de la estancia aspectos fijos y variables de cali- preocupaciones sobre la reputa- en un alojamiento clasificado en dad. Un vendedor de alta calidad ción desaparecerán (9). Airbnb depende a la vez de la es aquél que describe el estado calidad del inmueble (que puede de los objetos adecuadamente, Estas dos clases de modelos ser un factor fijo, por ejemplo, y cumple con los términos de estudian el modo en que la repu- la ubicación) y de la atención la entrega. Aunque los vende- tación afecta al comportamiento del anfitrión con la limpieza, las dores podrían cambiar sus pode los vendedores cuando la in- comunicaciones y la bienveni- líticas con el tiempo, podemos certidumbre de los compradores da a los huéspedes. En conse- considerar estas características se refiere a la calidad fija y a cuencia, el modelo descrito por comportamentales como fijas las decisiones del vendedor a lo Holmström (1999) encaja mejor en el tiempo para algunos ven-

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dedores. Así pues, los modelos Se ha constatado que muchos que la modificación dio lugar con distintos tipos de vendedo- usuarios de eBay, antes de em- a una mejora significativa de res que negocian repetidamente pezar a poner objetos a la venta, los DSR. Dado que este tipo con compradores suelen usar- deciden labrarse una reputación de rating siempre ha sido anó- se con mayor frecuencia para como compradores. Este com- nimo, infieren que nunca ha es- explicar los hallazgos empíricos portamiento fue advertido en tado sesgado por el temor a re- sobre el comportamiento de los primer lugar por Cabral y Hortac- presalias y que la satisfacción de vendedores en estas plataformas. su (2010) y una serie de trabajos los compradores genuinamente confirman ese mismo dato empí- mejoró con la modificación. En Observación 7. Con inde- rico. En consecuencia, los com- cambio, la tasa de salida de los pendencia del tipo de modelo, pradores de eBay se preocupan vendedores no se ve afectada. cuando las evaluaciones permi- de construirse una reputación ten señalizar la calidad y san- que posteriormente les será de En este sentido, sus resulta- cionar el mal comportamiento, utilidad para comenzar su carre- dos sugieren que la variación aparecen dos resultados: i) los ra como vendedores. Antes de del feedback disciplina el riesgo usuarios conocen el verdadero 2008, los vendedores de eBay, moral; es decir, los vendedores valor de la calidad de los ven- en caso de recibir evaluaciones se comportan mejor a partir de dedores después de un número negativas de los compradores, mayo de 2008. Pero no contribu- suficiente de evaluaciones; ii) los solían responder con comenta- ye a reducir la selección adversa, incentivos reputacionales para el rios negativos: se puede obser- puesto que la tasa de salida de buen comportamiento son más var evidencia de esta conduc- los vendedores no aumenta. fuertes al comienzo del ciclo de ta en Hui, Saeedi y Sundaresan vida y más débiles al acercarse el (2017), quienes certifican que En contraste con este estudio, momento de la salida. los vendedores respondieron con las conclusiones empíricas de feedback negativo al feedback Hui, Saeedi y Sundaresan (2017) Concluimos esta parte ana- negativo de los compradores en están más en línea con una re- lizando algunos trabajos empí- un 37 por 100 de los casos. Esta ducción de la selección adver- ricos que explotan variaciones adopción de represalias, unida al sa. Para medir los movimientos en el diseño de los sistemas de interés de los compradores por en la calidad de los vendedores evaluación para observar cómo mantener una buena reputación, antes y después de la modifica- impactan estos cambios en la se- creó un sesgo positivo en las eva- ción, estudian varios parámetros: lección adversa y el riesgo moral. luaciones, con el efecto de que feedback negativo (no anóni- el mal comportamiento de los mo); DSR (anónimo); y el nú- Klein, Lambertz y Stahl (2016) vendedores fue infrarreportado mero de disputas planteadas y Hui, Saeedi y Sundaresan por los compradores. Para eli- por los compradores. Además, (2017) se aprovechan de la va- minar este sesgo, eBay modificó consideran el volumen de los riación introducida por eBay en en mayo de 2008 su proceso vendedores, es decir, el número 2008 en su sistema de evaluacio- de feedback para permitir a los de objetos vendidos en un mes nes para eliminar el posible sesgo vendedores evaluar a los com- dado; y la tasa de salida de los del feedback a causa del temor pradores solo con valoraciones vendedores. Miden cómo varía la de los compradores a sufrir re- positivas (o bien dejar la casilla satisfacción de los compradores presalias. En ambos estudios los de feedback vacía). debido a los cambios en el com- autores observan que la variación portamiento de los vendedores condujo a una reducción signifi- Klein, Lambertz y Stahl y en el volumen de los vendedo- cativa de las ineficiencias debidas (2016) analizan el impacto de res; interpretan que lo primero a la información asimétrica; pero esta modificación del proceso refleja la reducción del riesgo si bien Klein, Lambertz y Stahl de evaluación de eBay. Compa- moral, y lo segundo la reducción (2016) sostienen que indujo un ran los niveles, antes y después de la selección adversa. De este efecto disciplinante en el riesgo de mayo de 2008, del rating modo, estiman que la reducción moral, Hui, Saeedi y Sundare- detallado de vendedor (DSR), de la selección adversa explica el san (2017) atribuyen la mejora el feedback anónimo que los 68 por 100 de la mejora de la a una reducción en la selección compradores pueden dejar des- satisfacción de los compradores, adversa. Aquí comparamos sus pués de cada transacción, y de en tanto que el restante 32 por metodologías y los resultados la tasa de salida del mercado 100 procede de la disciplina del que obtienen. de los vendedores. Descubren riesgo moral.

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Las conclusiones contrarias duciendo a un conocimiento gulación proporcionada por el expuestas por Klein, Lambertz y más preciso de la calidad de los programa BP tuvo un impacto Stahl (2016) y por Hui, Saeedi usuarios y mejorando la eficien- significativo en el riesgo moral. y Sundaresan (2017) se deben cia del mercado. Además, la calidad de los vende- probablemente a la diferente dores de eBay mejora al produ- naturaleza de los conjuntos de Concluimos este repaso de los cirse una reducción de la selec- datos utilizados respectivamente trabajos empíricos con el estudio ción adversa: la tasa de salida de por los autores. En concreto, Hui, conjunto de Hui et al. (2016), los vendedores de baja calidad Saeedi y Sundaresan (2017) utili- donde debaten la función que aumenta, al igual que el porcen- zan datos propios de eBay, mien- cumple la reputación y la re- taje total de vendedores con la tras que Klein, Lambertz y Stahl gulación en la reducción de la acreditación Top Rated. (2016) recabaron los datos de la información asimétrica. En este web de eBay mediante scraping trabajo, los autores se centran El breve repaso a los traba- (extracción y filtrado de datos). en dos programas desarrollados jos recientes captura, al menos Como sugieren Hui, Saeedi y por eBay: el Top Rated Seller parcialmente, el estado del arte Sundaresan (2017), la utiliza- (TRS), implementado en octubre sobre cómo el perfeccionamien- ción de datos scraped puede de 2009; y el Buyer Protection to de los sistemas de evaluación sesgar los resultados en tanto (BP), operativo desde octubre de afecta a la asimetría de la infor- que los vendedores de eBay es- 2010. El TRS identifica a los ven- mación vinculada con la selec- tudiados por Klein, Lambertz dedores más fiables en función ción adversa y el riesgo moral. La y Stahl (2016) son vendedores de su desempeño pasado y su siguiente conclusión resume los veteranos que llevan en activo en volumen de ventas. Los vende- principales resultados. eBay más de un año y cuya pro- dores Top Rated se distinguen Observación 8. Informes babilidad de abandonar la plata- mediante una acreditación que aparece en la parte superior de más exactos sobre el comporta- forma es mucho más baja que la la web de eBay. Por otra parte, el miento de los vendedores (con media. Fradkin, Grewal y Holtz programa Buyer Protection busca menores temores por los com- (2016) analizan el efecto de una garantizar las compras realizadas pradores a represalias) reducen modificación similar del siste- a todos los vendedores. Gracias la asimetría de la información de ma de evaluación de Airbnb. En al programa BP, los vendedores dos modos: i) mitiga la selección esa plataforma, la bilateralidad están obligados a reembolsar el adversa, ya que los vendedores del sistema de feedback resulta dinero a los compradores si éstos de baja calidad salen del mer- necesaria debido a la conside- no reciben el artículo adquirido o cado o su volumen de ventas rable incertidumbre en torno a si las características no coinciden se retrae; ii) disciplina el riesgo los perfiles tanto de huéspedes con la descripción online. moral, pues los compradores como de anfitriones. En este sen- son libres de castigar a los ven- tido, Airbnb no ha modificado En primer lugar, Hui et dedores en caso de incumplir sus el diseño bilateral de su sistema al. (2016) establecen que la obligaciones. Además, las plata- de evaluaciones (como hiciera acreditación TRS tiene un formas digitales pueden recurrir eBay en mayo de 2008); ahora valor señalizador positivo conjuntamente a la reputación bien, a fin de evitar las repre- para los vendedores ya que el (mediante evaluaciones) y a la salias, la modificación de mayo precio medio de venta para regulación (mediante garantías de 2014 tuvo por efecto que los vendedores que tienen la y certificaciones) para mejorar la las evaluaciones de huéspedes y credencial aumenta un 3 por calidad de los servicios prestados anfitriones se difundiesen simul- 100. Además, los vendedores y reducir la asimetría de la infor- táneamente en las páginas de los con la acreditación se comportan mación. usuarios. Fradkin, Grewal y Holtz mejor que los que no la tienen. (2016) estudian los resultados de varios experimentos que llevaron Más tarde, estudian el efecto VI. CONCLUSIONES a la adopción de dicha política regulatorio del programa BP. por parte de Airbnb utilizando Muestran que las evaluaciones En esta parte final, presenta- datos propios. Muestran que en con feedback negativo dismi- mos las conclusiones haciendo los experimentos con revelación nuyen en un 23 por 100 tras una recapitulación de los puntos simultánea del feeback las tasas la introducción del programa. más importantes tratados y una de evaluación aumentaban, con- Así pues, concluyen que la re- enumeración de líneas adiciona-

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les de investigación en torno a como señalizador de la calidad de usuarios. Pero evaluar tiene esos asuntos. de los vendedores, y en qué cir- un coste y, desde un punto de cunstancias el proceso de cono- vista estrictamente económico, El presente artículo pretende cimiento de los compradores se los usuarios no tienen incenti- arrojar luz sobre qué papel jue- interrumpe (Bar-Isaac, 2003). vos para dejar su feedback. Solo gan los sistemas de evaluación A este respecto, revisamos los recientemente Fradkin, Grewal a la hora de reducir la asimetría estudios teóricos y empíricos rea- y Holtz (2016) y Filippas et al. de la información en las platafor- lizados a favor de un mecanismo (2017) han abierto la discusión mas digitales. Cuando surgió el introducido por dos plataformas sobre este tema; no obstante, fenómeno del e-commerce y chinas: el uso de incentivos mo- dada la relevancia de estas cues- el comercio digital, los expertos se netarios a cambio del feedback tiones, es necesario profundi- alarmaron por algunas caracterís- (Rebate-for-Feedback). zar la investigación desde una ticas que podían poner en serio perspectiva tanto teórica como peligro la existencia y eficiencia de 2. Posteriormente, nos enfo- empírica. estos mercados. En la introduc- camos en el riesgo moral descri- ción, agrupamos dichas críticas biendo los mecanismos teóricos Una segunda línea promete- en dos tipos: por un lado, los para incentivar el buen compor- dora de análisis es la relaciona- compradores online no conocen tamiento de los vendedores en el da con la irrupción de nuevos perfectamente la calidad de los caso de transacciones repetidas. tipos de plataformas asociadas vendedores y esta incertidumbre a la economía colaborativa (10): podría provocar una selección 3. Por último, describimos estos mercados conectan a per- adversa de los vendedores. Por dos modelos teóricos que con- sonas y favorecen intercambios otro lado, los vendedores aplican sideran la selección adversa y el que implican riesgos mayores su esfuerzo una vez que los com- riesgo moral de forma simultá- que las webs C2C o de e-compradores han pagado por la tran- nea. Tras debatir las aplicaciones merce. En concordancia, los sacción; en consecuencia, pueden de estos modelos en diferentes mecanismos para garantizar la entrar en juego consideraciones contextos, enumeramos algunos calidad de los servicios, como de riesgo moral. trabajos empíricos recientes que los sistemas de evaluación y la identifican la capacidad que tie- regulación, son particularmen- A continuación, describimos el nen las evaluaciones de reducir te importantes para el éxito de diseño habitual de los sistemas de las asimetrías de información dichas plataformas. Sin embar- evaluación en las plataformas di- aprovechando variaciones del go, solo unos pocos trabajos gitales e ilustramos posibles debili- diseño del feedback. han estudiado estos contextos, dades de los mecanismos adopta- concluyendo que las evaluacio- dos actualmente en los mercados La literatura sobre mercados nes son importantes (Edelman, online. Pese a estas deficiencias, la digitales y reputación está cre- Luca y Svirsky, 2017) y que se reputación online importa, y los ciendo con rapidez. Aquí apun- requiere evidencia adicional para usuarios online se preocupan de tamos algunas posibles líneas de extraer resultados sólidos. Ade- las evaluaciones que otros dejan investigación para el futuro en más, en muchos servicios ofre- sobre ellos: este resultado se ob- este campo. Nuestras ideas de cidos en estos mercados están serva en varias plataformas y utili- posibles áreas para el análisis no potencialmente presentes tanto zando diferentes técnicas. son exhaustivas y a los lectores problemas de selección adversa más avanzados les sugerimos como de riesgo moral. La va- Tras revisar someramente los excelentes trabajos de De- riabilidad de los esfuerzos en el el impacto del feedback en el llarocas (2003) y Cabral (2012). tiempo afecta a la calidad de comportamiento de los usuarios, El comportamiento de los usua- los intercambios así como a las examinamos los mecanismos rios en las plataformas digitales características de algunas facili- teóricos y las constataciones em- plantea numerosas preguntas dades que permanecen fijas en el píricas sobre cómo las evaluacio- que continúan aún sin contestar: tiempo. En este sentido, las planes de transacciones anteriores ¿qué motivo lleva a los usuarios taformas de economía compar- pueden reducir la selección ad- a dejar una evaluación? ¿Cuál es tida como Airbnb, BlaBlaCar o versa y mitigar el riesgo moral. el objeto de sus evaluaciones? TaskRabbit son un entorno ideal Las evaluaciones son un bien pú- para contrastar las predicciones 1. En primer lugar, considera- blico y una fuente de externalida- de los modelos de reputación en mos el papel de las evaluaciones des positivas para la comunidad los que están presentes la selec-

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ción adversa y el riesgo moral, ción óptimos que las plataformas (**) Traducción de Jon García. y para comprender cómo están deberían mostrar y agregar para (1) Informes de McKinsey Global Institute relacionadas entre sí las carac- impulsar la confianza entre los muestran que Internet explicó más del 20 terísticas fijas y el esfuerzo. El usuarios, señalizar la calidad de por 100 del crecimiento del PIB en los países trabajo de Rossi (2018) investiga los usuarios y generar incenti- desarrollados durante los últimos cinco años (MANYIKA y ROXBURGH, 2011 y et al., 2016). estas cuestiones en el entorno de vos al buen comportamiento. Airbnb. La dinámica del esfuerzo No obstante, hasta ahora no se (2) Esta historia y otras sobre los primeros ejercido por los anfitriones de ha alcanzado un consenso en años de eBay se encuentran recopiladas en Airbnb no se ve influida por la la literatura teórica acerca de la COHEN (2003). calidad de sus alojamientos. Los información más relevante que (3) A pesar de todas estas críticas, CHUA y anfitriones tienden a esforzarse los sistemas de evaluación deben BANERJEE (2013) demostraron que las evalua- más al principio del ciclo de vida ciones de TripAdvisor son de hecho bastante aportar en contextos con diferen- fiables. y escatimar esfuerzos hacia el tes grados de selección adversa y final, con independencia de la riesgo moral. (4) La causalidad inversa tiene especial calidad del inmueble. En cambio, relevancia en contextos en los que las evaluaciones no son la única fuente de información se observa que los anfitriones En este artículo, se esboza en relación con el servicio y la evolución de las con alojamientos de baja calidad una panorámica sistemática de puntuaciones no representa el único historial permanecen durante período s los trabajos teóricos y empíricos de las transacciones del que se dispone. Este más cortos en la plataforma con es el caso de las webs de foros de viajes como relacionados con los problemas Yelp, donde los usuarios pueden encontrar variaciones más bruscas en el de la asimetría de información información sobre restaurantes o sobre otras esfuerzo de los anfitriones a lo en contextos digitales, y con la actividades a través de muchos canales. En largo del ciclo de vida. función de los sistemas de eva- este sentido, las plataformas digitales como eBay o Airbnb se ven menos afectadas por luación. Volviendo a la anécdota esta cuestión Por último, no hay unanimi- del puntero láser estropeado que dad sobre qué características constituyó la transacción origina- (5) DRANOVE y JIN (2010) realizan una debe reunir un mecanismo de revisión completa de la eficacia de estas ria en eBay, ni siquiera el funda- herramientas. feedback «óptimo» para estar dor del primer mercado digital libre de los inconvenientes antes de éxito las tenía todas consi- (6) ELFENBEIN, FISMAN y MCMANUS (2015) citados. ¿Qué cambios en los sis- go de que las operaciones online demuestran que el feedback en eBay funcio- temas de evaluación son necesa- na como sustituto de la propia certificación funcionarían correctamente. En de calidad por eBay. rios para promover la confianza? la actualidad, las plataformas digitales conectan a millones de (7) BAR-ISAAC et al. (2008) ofrecen un Por el lado empírico, la intro- usuarios cada día, y la posibili- excelente resumen de tales modelos. ducción y el positivo impacto de dad de realizar transacciones se- (8) En The New Palgrave Dictionary of mecanismos como el programa guras a través de Internet ya no Economics de KANDORI (2008) se hace un de pago por feedback o Buyer se pone en cuestión. Sin duda, instructivo repaso de los estudios sobre inte- Protection son una prueba de racciones repetidas con un enfoque de teoría una de las razones del tremendo de juegos. cómo un correcto diseño de los éxito de los mercados online re- sistemas de evaluación lleva a (9) Situaciones con otros tipos de vende- sidió en la introducción de inno- dores pueden dar lugar a resultados diferen- una reducción significativa de las vadores sistemas de evaluación, ineficiencias. En este sentido, es tes en cuanto al impacto de la reputación. que ayudan a disciplinar el com- BAR-ISAAC et al. (2008) y CABRAL y HORTACSU importante seguir investigando portamiento de los usuarios y a (2010) revisan extensamente todos estos para entender qué programas señalizar su calidad. modelos. son más eficaces en cada con- (10) SUNDARARAJAN (2016) ofrece un ex- texto. tenso análisis de los aspectos económicos de estas plataformas y los principales problemas NOTAS Desde un punto de vista teóri- relacionados con el crecimiento del capitalis- (*) Agradezco a los participantes en mo basado en la colaboración de individuos co, Dellarocas (2005) fue el pione- que no se conocen previamente. ro en aplicar un enfoque norma- las conferencias del 5.º Seminario de Mi- croeconomía para Graduados de Madrid tivo al diseño de un mecanismo sus valiosas aportaciones. Debo expresar mi de reputación para disciplinar el agradecimiento a mis directoras, Natalia Fabra BIBLIOGRAFÍA riesgo moral. En esa misma línea, y Matilde Machado, por su paciencia en la di- Aperjis y Johari (2010) y Bolton, rección y asesoramiento. Mi especial gratitud AKERLOF, G. A. (1970), «The market for a Elizaveta Pronkina por su enorme apoyo y “lemons”: Quality uncertainty and the Greiner y Ockenfels (2013) inves- aliento. La responsabilidad de cualquier error market mechanism», The Quarterly tigan los elementos de informa- es exclusivamente mía. Journal of Economics, 84(3): 488-500.

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Martin PEITZ Universidad de Mannheim

Resumen (**) Abstract

El meteórico ascenso de las plataformas digitales (como Airbnb, The rise and success of digital platforms (such as Airbnb, Amazon, Booking, Expedia, Ebay o Uber) se sustenta, en buena parte, Amazon, Booking, Expedia, Ebay, and Uber) rely, to a large extent, on en su capacidad para abordar dos cuestiones centrales. Primero, y their ability to address two major issues. First, to effectively facilitate como condición necesaria para unas transacciones efectivas, las pla- transactions, platforms need to resolve the problem of trust in the taformas deben resolver el problema de la confianza en las promesas, implicit or explicit promises made by the counterparties; they post implícitas o explícitas, formuladas por las contrapartes de la transac- reviews and ratings to pursue this objective. Second, as platforms ción; a este fin responde la publicación de opiniones y evaluaciones. operate in marketplaces where information is abundant, they may Segundo, al operar en mercados en los que la información es abundan- guide their users towards the transactions that these users may have te, el interés de las plataformas es guiar a sus usuarios hacia aquellas an interest in; recommender systems are meant to play this role. transacciones que podrían encajar con sus preferencias; ahí entran en In this article, we elaborate on review, rating, and recommender juego los sistemas de recomendación. El objeto del presente trabajo es systems. In particular, we examine how these systems generate analizar los sistemas de opiniones, evaluaciones y recomendaciones, y network effects on platforms. en particular, examinar de qué manera dichos sistemas generan efectos de red en las plataformas. Key words: platforms, network effects, ratings, recommender systems, digital economics. Palabras clave: plataformas, efectos de red, evaluaciones, sistemas de recomendación, economía digital. JEL classification: D82, L81, L86, M31.

I. INTRODUCCIÓN La participación de otros usuarios puede im- portar por varias razones. En primer lugar, su ODRÍAMOS definir una plataforma como una evaluación activa de los productos y servicios, así empresa cuya misión principal es encauzar las como la información contenida en sus actuaciones, Pinteracciones entre los usuarios y crear valor sirven de referencia para otros usuarios; en segundo a partir de ellas. Si bien las plataformas pueden lugar, la información contenida en las actuaciones operar al margen de Internet, la aparición de ésta de los usuarios permite a la plataforma prestar me- y otras tecnologías digitales ha reducido sobre- jores servicios o añadir ofertas específicas, lo que manera los costes de transacción, lo que explica redunda en beneficio de todos los usuarios. En el presente artículo (2) nos centramos en la primera el enorme protagonismo que han adquirido las de las razones mencionadas y analizamos la inclu- plataformas digitales. Las plataformas digitales sión en las plataformas de sistemas de opiniones, ofrecen normalmente una serie de servicios que evaluaciones y recomendación. Estas estrategias generan lo que se conoce como «efectos de red no basadas en el precio permiten a las plataformas específicos», en la medida que el atractivo de una generar efectos externos intragrupo y/o intergrupo, determinada plataforma aumenta con el volumen que son (como argumentaremos más adelante) de interacciones gestionado por ella. Simplifican- específicos a cada plataforma: la publicación, agre- do, la plataforma resulta más atractiva cuantos gación e interpretación de la información facilitada más usuarios tenga, y, como resultado, a cada por los participantes influye en la actividad realizada usuario le importa que participen en ella otros en la plataforma, afectando así al atractivo general usuarios (1). de estar presente en ella.

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¿Por qué son decisivos los sistemas de evalua- troducirse cierto grado de personalización al hablar ción y recomendación en la generación de efec- de los sistemas de evaluación. De hecho, varias pla- tos de red? Analicemos, por ejemplo, el caso de taformas ofrecen la opción de la personalización; Amazon, que publica opiniones sobre productos y por ejemplo, mostrando evaluaciones y opiniones evaluaciones promedio. Parece evidente que cuan- únicamente de compradores que reúnan cierto per- tos más consumidores activos tenga Amazon, más fil. Ese filtrado puede aportar una mejor referencia, informativas serán las opiniones y las evaluaciones ya que lo que es bueno para un grupo de compra- emitidas, lo que permitirá a los consumidores tomar dores no lo es necesariamente para otros. Por ejem- decisiones de compra más fundadas. Amazon tam- plo, un viajero de negocios podría tener diferentes bién realiza recomendaciones analizando produc- necesidades y preferencias que otro que vaya de tos cuya descripción se adecua a los intereses de los vacaciones con la familia, de modo que el primero consumidores. Como en el caso de las evaluaciones, podría preferir ver solo opiniones y evaluaciones de cuantos más consumidores activos haya en la pla- otros viajeros con sus mismas características. taforma y cuanto mayor sea el volumen de transacciones generadas, mejores serán los datos que En el resto del trabajo, analizamos los aspec- Amazon tenga sobre las características de los tos económicos que subyacen a las evaluaciones, consumidores, y mejores serán las sugerencias de opiniones y recomendaciones, que se han vuelto compra que formule basándose en ellas; así pues, una práctica común en las plataformas digitales. la calidad de las recomendaciones aumenta con el Comenzamos observando los sistemas de evalua- número de consumidores, lo que en muchos casos ciones y opiniones en la sección dos. Estos sistemas redundará en un mayor beneficio neto esperado del proporcionan a los usuarios de la plataforma in- consumidor. Estos mecanismos indicarían la exis- formación sobre los productos adquiridos o sobre tencia de efectos externos positivos «intragrupo». las contrapartes de la transacción. Por supuesto, es de crucial importancia que dichos sistemas sean En las plataformas bilaterales, podrían aparecer informativos, una cualidad que dependerá no solo efectos externos positivos «intergrupo». Por ejem- de las acciones de los usuarios, sino también del plo, un vendedor de alta calidad que se plantee diseño específico elegido por las plataformas. A participar en Ebay, Amazon Marketplace o alguna continuación, en la tercera sección, nos fijamos en otra plataforma B2C deseará saber con qué facili- los sistemas de recomendación, que buscan reducir dad podrá establecer en ella su reputación. Cuantos el coste de búsqueda de los usuarios dirigiéndolos más compradores activos tenga la plataforma, más hacia aquellas transacciones que podrían encajar precisa será la información sobre la tipología de mejor con sus gustos. Además de la capacidad de vendedor en cada momento del tiempo (asumiendo dichos sistemas para generar efectos de red, ana- veracidad en las evaluaciones de los consumidores). lizamos sus efectos en la distribución de las ventas Así pues, existe un efecto externo positivo intergru- entre el mercado de «gran consumo» y segmentos po desde los compradores hacia los vendedores de «nicho», así como los posibles incentivos de las alta calidad. De forma similar, cuantos más compra- plataformas a distorsionar su informatividad. En la dores haya en la plataforma, mejor será el encaje sección cuarta se presentan las conclusiones. entre compradores y vendedores (en términos de características horizontales). Esto, en particular, reduce el número de devoluciones previstas a los ven- II. EVALUACIONES Y OPINIONES dedores. Así, gracias al sistema de recomendación, hay un efecto externo positivo intergrupo desde los Las evaluaciones y las opiniones son un elemento compradores hacia los vendedores. Este efecto se casi consustancial a las plataformas digitales. Las ve reforzado por unos datos más detallados sobre plataformas que actúan como portales de venta in- cada consumidor, ya que ello mejora la calidad de tegrados verticalmente (como Amazon.com) suelen acoplamiento esperada. pedir a los compradores que evalúen los productos o servicios adquiridos, y a menudo les dan la po- Las opiniones y evaluaciones buscan ayudar a sibilidad de dejar sus comentarios u opiniones. En los consumidores a tomar decisiones en función dichos casos, hablamos de evaluaciones de produc- de la calidad o de la relación calidad-precio. Las tos y opiniones sobre productos. En las plataformas recomendaciones también pueden ser útiles para que conectan a compradores y vendedores (como este fin, pues tienen además el potencial de seg- Amazon Marketplace), es frecuente que se solicite mentar por clases heterogéneas de compradores si a los usuarios de cualquiera de ambos lados que se personalizan. Esto no significa que no pueda in- evalúen y dejen un comentario sobre la otra parte

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interviniente en la transacción. A estas las denomi- cuanto a las garantías, pueden ser otorgadas, en namos evaluaciones y opiniones sobre el vendedor principio, por los propios vendedores, pero las pla- (o sobre el comprador). taformas están a menudo en mejor posición para prestarlas, dada su interactuación más frecuente y directa con los compradores. 1. Información asimétrica y efectos de red Los problemas de asimetría en la información Antes de pasar a analizar las implicaciones también pueden abordarse ex post a través de económicas de los sistemas de evaluaciones y seguros y garantías. Por ejemplo, Airbnb asegura a opiniones, veamos cuál es su significado para las los vendedores frente a actos vandálicos cometidos plataformas digitales. No cabe duda de que la por los huéspedes. Otro ejemplo es la garantía de principal función de las evaluaciones y opiniones es Ebay a los compradores (introducida en 2010) para dar respuesta a los problemas de información asi- compensarles en caso de que el vendedor no cum- métrica. Al mismo tiempo, son también una fuente pla los términos incluidos en el anuncio (véase Hui importante de efectos de red, de ahí que tengan un et al., 2016). papel fundamental en los esfuerzos de las plataformas por incrementar su cuota de mercado. Descri- Los sistemas de evaluaciones y opiniones com- bimos por separado estos dos aspectos. plementan a estos instrumentos clásicos y tienden a resultar relativamente más eficaces que ellos, debido al mayor número de transacciones interme- 1.1. Información asimétrica diadas por la plataforma. De hecho, la capacidad de los sistemas de evaluaciones y opiniones para La cuestión de la información asimétrica tiene resolver los problemas de información afrontados especial incidencia en las plataformas para la compor compradores (y posiblemente los vendedores) pra de bienes de experiencia (experience goods), en aumenta con el volumen y variedad de la infor- las que lo habitual es que los compradores tengan mación recabada sobre sus usuarios y la velocidad menos información que los vendedores sobre la ca- con que pueden recopilarla las plataformas, así lidad de los bienes o servicios ofrecidos a la venta. como con la cantidad de transacciones efectuadas En esta sección, nos centramos en los problemas de en ellas (4). asimetría de información que surgen con los bienes de experiencia (3) . 1.2. Efectos de red Un instrumento tradicional para abordar los problemas de información asimétrica es el uso de cer- Como se acaba de argumentar, las evaluaciones tificaciones y garantías. Cuando un vendedor desea y las opiniones pueden ser una fuente importante negociar una operación con un comprador, puede de efectos de red: cuantos más usuarios activos recurrir a un tercero que actúe como acreditador, y haya en una plataforma —y, por tanto, cuanto las plataformas son un candidato natural para pres- mayor sea el número de evaluaciones y opiniones tar tales servicios de certificación. La certificación da disponibles— mejor informados estarán otros respuesta ex ante a los problemas de información usuarios antes de tomar sus propias decisiones de asimétrica, al garantizar una calidad mínima en compra. En los siguientes apartados, identificare- todas las transacciones que se crucen en la platafor- mos claramente las distintas formas que pueden ma; esto se consigue mediante la no admisión en la revestir estos efectos de red. Lo que nos interesa plataforma de los vendedores de menor calidad, o subrayar aquí es que, aunque los usuarios a me- la expulsión de aquéllos que no cumplan el están- nudo tienen acceso a las evaluaciones y opiniones dar mínimo exigido. La certificación puede ser obli- publicadas en una determinada plataforma tanto gatoria o voluntaria. Por ejemplo, Uber comprueba si compran en ella como si no, los efectos de red los registros de tráfico de sus conductores para tienden a ser específicos a la plataformapor varios asegurarse de que gozan de plenas facultades motivos. para conducir un vehículo; dicha certificación es obligatoria. Airbnb ofrece a los vendedores de En primer lugar, algunos usuarios podrían no servicios de alojamiento la opción de certificar la considerar comprar un artículo en una plataforma autenticidad de las fotos del inmueble anunciado, distinta de aquélla en la que hubieran obtenido la reduciendo así el riesgo de sorpresas desagradables información. En este caso, aun cuando un mismo para el huésped; esa certificación es voluntaria. En producto esté disponible en múltiples plataformas,

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sería determinante en cuál de ellas se puede obte- 2. Sistemas de evaluaciones y opiniones ner la mejor información. Por ejemplo, a principios sobre productos de los años 2000, los compradores estadounidenses podían haber accedido a evaluaciones y opinio- Muchos distribuidores online han articulado sis- nes sobre libros en Amazon y luego adquirirlos en temas de evaluaciones y opiniones (abreviadamen- Barnes & Noble. Sin embargo, como veremos más te, «sistemas de evaluación») que permiten a los abajo, el efecto positivo en ventas derivado de unas compradores dejar su opinión y comentarios sobre puntuaciones altas es más acusado en la misma productos individuales. De no estar disponible este plataforma que de unas plataformas a otras. Esto sistema de evaluación, no denominaríamos a un sugiere que un porcentaje sustancial de comprado- distribuidor online como plataforma, pues, para res solo atendió a las opiniones y evaluaciones pu- un precio dado, la intención de compra de un con- blicadas en aquella plataforma en la que finalizaron sumidor no se vería afectada por las compras de su compra. otros consumidores. Sin embargo, la presencia de un sistema de evaluación convierte a un distri- En segundo lugar, cuando los compradores buidor en una plataforma, ya que es una fuente de evalúan a los vendedores en una plataforma bila- efectos de red, y su diseño afecta a la intensidad teral, un vendedor puede (al menos, parcialmente) de los efectos de red generados. condicionar su comportamiento en función del canal de distribución elegido por el usuario. En tal Observación 2. Los sistemas de evaluación de caso, la reputación del vendedor está en la práctica productos tienen el potencial de resolver los pro- condicionada por la transacción en una plataforma. blemas de información asimétrica. En un contexto Por ejemplo, un hotel puede mostrarse más proclive de e-commerce en el que los compradores evalúan a acceder a los deseos y peticiones de un huésped y puntúan los productos, cuantos más comprado- que contrate a través de una determinada plata- res existan en una plataforma más informativa será forma. Por citar otro ejemplo, un vendedor podría la evaluación promedio de un producto; ello hace poner especial celo en entregar el producto con que una plataforma con un sistema de evaluación rapidez si el pedido se ha cursado a través de una de productos genere efectos de red positivos para determinada plataforma. los compradores.

En tercer lugar, la identidad de un vendedor Para ilustrar esta afirmación, pensemos en una podría ser específica a la plataforma, o bien podría empresa que comercializa productos obtenidos a costarle al usuario identificar al mismo vendedor un coste marginal de c y los vende a un precio p. Ni en varias plataformas distintas. Por ejemplo, po- la empresa ni los consumidores conocen la calidad dría ser difícil verificar si el nombre del vendedor de ningún producto antes de su consumo. Lo que en Ebay o Amazon Marketplace se corresponde se conoce es que la calidad q podría ser o bien alta con el nombre del vendedor en algún otro canal (q = H) o bien baja (q = L) con una probabilidad de de distribución. De ser así, los efectos de red son, 1 ⁄ 2, y que esta probabilidad se distribuye de forma por definición, específicos a la plataforma. Por independiente entre los productos. Las evaluaciones todas estas razones, podemos formular la siguien- de los consumidores como de calidad alta o baja te afirmación. (denotadas respectivamente, v H y v L) satisfacen vH > c > vL y (vH + vL) ⁄ 2 > c. El primer grupo de Observación 1. Debido a que generan efectos de inecuaciones nos dice que si la información fuera red específicos a cada plataforma, los sistemas de completa, solo se adquirirían productos de alta ca- evaluaciones y opiniones fomentan un mecanismo lidad (ya que los compradores valoran los productos de autorrefuerzo que, a igualdad de otros factores, de calidad baja por debajo de su coste marginal). La hace que las plataformas exitosas lo sean aún más, segunda inecuación nos dice que cuando los comen detrimento de sus rivales más pequeñas. pradores están mal informados, su compra tendría lugar, pues la valoración promedio de un producto En la siguiente sección pasamos a analizar en superaría al coste marginal. profundidad los sistemas de evaluaciones y opiniones referidas a productos y servicios (punto 2), Supongamos que existen k compradores, que lle- y las referidas a las contrapartes de la transacción gan aleatoriamente a cada producto. Cada compra- (punto 3). Más tarde abordaremos la cuestión fun- dor es propenso a dejar una opinión (si la empresa damental de la informatividad de estos sistemas facilita un sistema de evaluación) con cierta pro- (punto 4). babilidad r, que es independiente de la calidad

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real del producto. Además, supongamos que los efectos de red «intragrupo» o «unilaterales». ¿Im- compradores observan perfectamente la calidad del plica esto que los distribuidores con un sistema de producto tras su compra y evalúan dicha calidad evaluación carecen de bilateralidad? En general, la verazmente cuando escriben una opinión. unilateralidad o la bilateralidad suele depender de las circunstancias concretas. Así ocurre también con De no existir un sistema de evaluación de pro- los sistemas de evaluaciones, como demostraremos ductos, una empresa monopolista fijaría su pre- a través de los siguientes tres ejemplos. cio a un nivel igual a la valoración promedio, r = (vH + vL) ⁄ 2, y todos los compradores realiza- En el primer ejemplo, consideramos un entorno rían una compra. Con un sistema de evaluación de estilizado de dos períodos en el que algunos usua- productos y bajo la hipótesis de un precio uniforme, rios toman, de manera simultánea entre ellos, deci- la empresa tiene que establecer el precio de modo siones de compra en el período 1, y otros usuarios que los compradores adquieran el producto aun toman, de manera simultánea entre ellos, decisiones cuando no exista ninguna opinión previa disponi- de compra en el período 2. Supongamos que un ble. Este precio es el mismo que sin un sistema de porcentaje del primer grupo emite una evalua- evaluación, ya que un comprador que no observa ción, con lo que los compradores del período 2 ninguna opinión está dispuesto a pagar la valora- pueden tomar decisiones de compra más infor- ción promedio —es decir (vH + vL) ⁄ 2—. madas, tanto más cuanto mayor sea el número de usuarios del período 1. Esto significa que, debido A tal precio, un comprador adquirirá el pro- al sistema de evaluaciones, existen efectos externos ducto siempre que no se haya publicado ninguna positivos intergrupo, de los usuarios del período 1 a opinión de baja calidad (es decir, o bien no hay opi- los usuarios del período 2. niones disponibles o bien solo se han dejado opiniones positivas). Si el producto es de alta cali- En el segundo ejemplo, nos planteamos otro dad, con independencia del orden en que el com- entorno estilizado que incorpora dos tipos de comprador aparezca, no habrá opiniones negativas. pradores. Para el primer tipo, los productos son bie- Si el producto es de baja calidad, un comprador nes de experiencia o experience goods (su calidad en la posición k encontrará con una probabilidad puede determinarse, con cierto ruido, una vez ad- (1 − r)k − 1 que ninguno de los k − 1 compradores quiridos) mientras que para el segundo, son bienes anteriores dejó una opinión. Así, la probabilidad de confianza ocredence goods (su calidad no puede global de que un comprador en un mercado con observarse, ni aun después de consumirlos). Supon- un total de n b compradores no lea una opinión gamos que solo los usuarios capaces de determinar negativa es P H + P L, donde P H = 1 ⁄ 2 es la pro- la calidad del producto lo evalúan (verazmente) y babilidad de que el producto sea de alta calidad que los que no observan la calidad no dejan eva- (y no importa entonces si los compradores dejan luación alguna. Si los usuarios adquieren diferentes nb–1 o no una opinión), y PL = ∑k=0 (1 – r)k / (2nb) = productos en el tiempo y basan sus decisiones en nb [1 − (1 − r) ] ⁄ (2rn b) es la probabilidad acu- las evaluaciones promedio, se beneficiarán de aque- mulada de que ninguno de los compradores an- llos distribuidores que atraigan más compradores teriores deje una opinión y el producto sea de del tipo 1, puesto que, al tener disponibles evalua-

baja calidad. Es importante señalar que P L dis- ciones adicionales, pueden tomar decisiones más minuye a medida que aumenta el número de informadas. Así pues, existen efectos externos po- compradores, n b (y tiende a 0 cuando n b tien- sitivos intragrupo para los compradores del tipo 1, de a infinito). El superávit esperado de un com- y efectos externos positivos intergrupo desde e prador es igual a U = P H(v H − p) + P L(v L − p). los compradores del tipo 1 hacia los del tipo 2. Dado que p = (vH + vL) ⁄ 2 > vL, ello implica que En la medida en que los compradores del tipo 1 e U = (PH − PL)(vH − vL) ⁄ 2, que aumenta a la vez pueden basarse en su propia experiencia anterior, que lo hace el valor de nb. Así pues, una plataforma las evaluaciones informativas son menos esenciales con un sistema de evaluaciones de productos es que para los compradores del tipo 2, y, por tanto, más informativa cuanto mayor sea el número de los efectos externos positivos intergrupo generados compradores y, por tanto, exhibe efectos de red por los compradores del tipo 1 son más fuertes que positivos (5). sus propios efectos externos intragrupo.

En el ejemplo anterior, el sistema de evalua- Pasando al tercer ejemplo, pensemos ahora ciones genera efectos de red positivos entre los que, dependiendo del grupo al que pertenezca compradores; tales efectos suelen denominarse el comprador, deja un comentario con diferentes

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probabilidades; así, lj denota la probabilidad de Existe también cierta evidencia de que una opi- i dejar un comentario del grupo j. Si n j compra- nión negativa adicional es más potente a la hora dores del grupo j participan en la plataforma i, el de hacer caer las ventas del libro de lo que lo es número esperado de comentarios en la plataforma una opinión positiva adicional en hacer aumentar i i i i es m = l1n1 + l2nn2. Más comentarios hacen a las ventas (medido por el ranking de ventas). El la plataforma más atractiva para los compradores. hecho de que la extensión de las opiniones también Esta ventaja puede reflejarse como una función importe sugiere que los compradores no solo usan f(mi) creciente y cóncava. En este entorno, existen estadísticas resumidas sino que de hecho leen las efectos externos intragrupo positivos para cada opiniones; esto también hace pensar que toman grupo de compradores. Además, existen efec- explícitamente en cuenta el contenido de la opinión tos externos positivos de diferente intensidad entre (quizá para evaluar qué cantidad de confianza otorgar los dos grupos (si l1 ≠ l2). a cada opinión o porque existe incertidumbre respecto al grado de coincidencia con las preferencias del eva- Como se ha explicado anteriormente, los sis- luador, que es específico de cada comprador). temas de evaluación ayudan a los compradores a tomar decisiones más informadas. Supuesto un Vana y Lambrecht (2018) utilizan datos sobre sistema de evaluación, la predicción empírica es opiniones de productos de un distribuidor online que un producto con puntuaciones más altas de- británico. Identifican el efecto del contenido de las bería ver aumentar sus ventas comparado con un opiniones individuales, puesto que la posición en la producto con puntuaciones más bajas. Chevalier y que aparecen las opiniones es un dato exógeno al Mayzlin (2006) analizan el efecto de las puntuacio- entorno utilizado en su análisis (posicionamiento de nes de libros en las pautas de venta de las dos princi- acuerdo con la fecha en que fueron escritas). Cuan- pales librerías online en EE.UU. (en aquel momento), do aparece una opinión nueva, todas las opiniones Amazon y Barnes & Noble (6). Ambas ofrecen a los existentes se desplazan hacia abajo una posición. compradores la posibilidad de dejar opiniones sobre Este desplazamiento tiene lugar con independencia el libro adquirido en su sitio web. La cuestión central del contenido y de la puntuación de cada opinión. objeto de estudio es si una opinión negativa adicio- Como demuestran los autores, la puntuación otor- nal en Amazon conduce a un descenso de las ventas gada en las opiniones exhibidas en primer lugar en Amazon con respecto a las ventas del mismo tiene un efecto fuerte en la probabilidad de com- libro en Barnes & Noble. Si la respuesta es «sí», ello pra. En concreto, si estas opiniones otorgan una significa que las opiniones sobre los libros contienen puntuación elevada (cuatro o cinco estrellas, sobre información relevante que afecta a las ventas. Para un máximo de cinco) la probabilidad estimada de responder a esta cuestión, Chevalier y Mayzlin utili- compra aumenta de forma significativa. zan el enfoque de «diferencias en diferencias» —es decir, calculan diferencias entre las ventas relativas de un libro en los dos distribuidores para controlar 3. Sistemas de evaluaciones y opiniones por posibles efectos de características no observa- sobre vendedores das del libro en las ventas y las opiniones—. Los datos utilizados estaban públicamente disponibles: Hasta ahora, hemos analizado los sistemas de abarcan una selección aleatoria de títulos con deter- evaluación proporcionados por un distribuidor minadas características en tres breves períodos de que interactúa con los consumidores. Observemos tiempo —períodos de dos días en los meses de mayo ahora los sistemas de evaluación de las plataformas y agosto de 2003 y mayo de 2004—. bilaterales: por ejemplo, las plataformas B2C y C2C, que ponen en contacto a vendedores y comprado- Chevalier y Mayzlin realizan una regresión del res. Aquí, los sistemas de evaluación constituyen logaritmo del ranking de ventas del libro i en el una solución a los problemas generales de confian- distribuidor j (que sirve como aproximación de las za que afrontan los compradores. ¿Pueden confiar ventas) en función de una serie de variables como en las afirmaciones de calidad por parte de los ven- los efectos fijos, los precios en Amazon y Barnes & dedores sobre sus productos? ¿Deberían fiarse de Nobles y la proporción de opiniones positivas (cinco las promesas sobre el servicio posterior a la venta? estrellas) y negativas (una estrella). Chevalier y Ma- Cabe pensar que estos problemas de confianza yzlin demuestran que una opinión positiva adicio- también existan en el sentido inverso. En una rela- nal para un libro determinado en un distribuidor ción bilateral, los problemas de confianza pueden conduce a un aumento de las ventas de dicho libro resolverse gracias a la interacción repetida. Cuando en dicho distribuidor en comparación con el otro. existe la probabilidad de que los compradores escri-

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ban comentarios y/u opiniones y éstas son informa- prador —debatiremos y matizaremos esta conclu- tivas, el problema de la confianza puede (al menos, sión a continuación (puesto que la informatividad en parte) también quedar solucionado en mercados de las valoraciones depende de su veracidad) —. anónimos. En este caso, el sistema de evaluación y opinión (o «sistema de reputación») funciona como Observación 3. Los sistemas de evaluación sobre sustituto de la experiencia personal: un comprador los vendedores tienen el potencial de resolver los individual puede beneficiarse de la experiencia co- problemas de información asimétrica. En un contex- lectiva de otros compradores. to comprador-vendedor en el que los compradores evalúan a los vendedores, cuantos más comprado- Imaginemos que alguien reserva una habitación res haya en una plataforma, más informativo es el en un hotel y al llegar caída la noche se encuentra sistema; una plataforma con un sistema de evalua- con que todas las habituaciones están ocupadas; ción genera efectos externos positivos intragrupo esto podría evitarse si las plataformas de reserva en el lado del comprador. incluyesen el feedback de otros consumidores sobre la fiabilidad de la información aportada por Para un número dado de compradores, la inel hotel. Tal vez más importante aún, los hoteles formatividad del sistema de evaluación tiende a deben preocuparse por su reputación si no tratan aumentar a medida que lo hace la tasa de respuesta bien a sus huéspedes. Por este motivo, los sistemas de los compradores. Aquí, el sistema de evaluación de reputación son un factor importante del éxito de puede diseñarse para alentar a los compradores a las plataformas como mediadoras de transacciones: dejar un comentario o una opinión. Las tasas de pueden generar confianza para al menos una de respuesta pueden estar correlacionadas positiva- las partes implicadas y resolver los problemas mente con la facilidad de uso de la plataforma, y de asimetría en la información. con el sentimiento de comunidad que sea capaz de suscitar. La plataforma también puede aportar Un sistema de evaluación puede ser unilateral o incentivos, monetarios o no, para dejar evaluacio- bilateral. Por ejemplo, Amazon Marketplace tiene nes. Como ejemplo de incentivos no monetarios, un sistema de evaluación unilateral por el que los TripAdvisor concede diversas condecoraciones de- compradores califican a los vendedores. El sistema pendiendo de la actividad evaluadora. En cuanto inicial de Ebay era bilateral, como también lo son a los monetarios, Fradkin, Grewal, y Holtz (2017) los de Airbnb y Uber. En ellos, cada parte intervi- llevaron a cabo un experimento práctico con Airbnb niente en una transacción puede evaluar a la otra en el que premiaban monetariamente a quien de- parte y dejar un comentario sobre ella. jaba evaluaciones, y demostraron que esta fórmula puede funcionar. Un sistema de reputación del Los sistemas de evaluación pueden solventar los vendedor también puede adolecer de tasas de res- problemas de selección adversa y de riesgo moral. puesta bajas por parte de compradores que no se Por ejemplo, los alojamientos en Airbnb con defi- atrevan a valorar a un vendedor tras haber tenido ciencias no reveladas pueden ser puestos de ma- una mala experiencia; esto se analiza más adelante nifiesto en los comentarios y opiniones. Dado que cuando abordamos la informatividad de las opinio- tales problemas ocultos son inherentes al inmueble, nes y valoraciones. ello contribuye a revelar la calidad del alojamiento y a resolver los problemas de selección adversa. Los Varios trabajos empíricos han demostrado que problemas inesperados también pueden surgir si el los vendedores con mejor reputación son los más vendedor no aplica esfuerzo en cumplir lo prometi- exitosos; es decir, cuidar la reputación compensa. do; en tal caso, los comentarios y opiniones pueden Los vendedores con mejor reputación pueden exigir ayudar a resolver el problema del riesgo moral. una prima y/o beneficiarse de mayores volúmenes de transacciones; en particular, también pueden Si los comentarios y opiniones son escandalosas, conseguir vender productos a compradores que a una plataforma con pocas transacciones por vende- priori eran reacios a comprar por considerar que dor no proporciona información muy fiable. Dado entrañaba riesgo. un número cualquiera de vendedores, cuantos más compradores realicen actividad en la plataforma, Resnick et al. (2006) llevaron a cabo un experi- más precisa será la información sobre cada vende- mento real controlado para investigar la prima de dor, pues la valoración promedio tiende a conver- precio asociada a la reputación: vendieron una serie ger hacia la valoración verdadera. Esto sugiere que de productos idénticos (postales de coleccionis- existen efectos de red positivos en el lado del com- mo); algunas fueron asignadas de forma aleatoria

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a un vendedor consolidado y con buen historial, y grave el problema de la información asimétrica algunas a otro vendedor con escasas operaciones que afrontan los compradores ocasionales y, por lo registradas. Estimaron que un vendedor con 2.000 tanto, funciona como sustituto parcial de la repu- opiniones positivas y una negativa era capaz de tación en el marco de una relación bilateral. cargar un sobreprecio de un 8 por 100 comparado con un vendedor con diez opiniones positivas y La introducción o reformulación de un siste- cero negativas. Cabral y Hortacsu (2010) recopilan ma de evaluación podría tener un impacto en la un amplio número de historias de vendedores en decisión de los vendedores de unirse o no a una Ebay. Por desgracia, no observan el número de plataforma (y en la escala de sus actividades). Por transacciones pasadas completadas del vendedor, ejemplo, si el sistema de evaluación genera unos y asumen que la frecuencia del feedback sobre el compradores mejor informados, los vendedores de vendedor es una buena aproximación de la frecuen- baja calidad podrían dejar de participar. También cia de transacciones efectivamente concluidas (7). podría afectar al comportamiento de los vendedo- De acuerdo con sus estimaciones, la tasa de creci- res más allá de su decisión de participar (y con qué miento semanal de las ventas de un vendedor cae intensidad hacerlo). Por ejemplo, si una representa- desde una tasa positiva del 5 por 100 hasta una ción engañosa sobre la calidad de un producto es tasa negativa del 8 por 100 tras recibir su primera penalizada con una valoración negativa fácilmente opinión negativa (8) . observable por los compradores potenciales, los vendedores podrían poner más cuidado al redactar En sus inicios, algunas plataformas carecían de sus anuncios. En resumen, un sistema de evaluación un sistema de evaluación. Por ejemplo, la web china podría afectar a la participación (y, por tanto, afec- de subastas Eachnet operaba sin dicho sistema tar la cuantía de selección adversa) y, dada la deci- cuando nació (1999-2001). La comunicación entre sión de participar, al comportamiento (y, por tanto, las dos partes permitía establecer cierto grado de el grado en el que entra en juego el problema del confianza bilateral entre vendedor y comprador, riesgo moral). Klein, Lambertz, y Stahl (2016) in- que desembocaba en un encuentro físico. De ese vestigan los efectos de la reformulación por parte modo, el comprador podía inspeccionar el produc- de Ebay de su sistema de reputación en mayo de to antes de pagar por él, y el vendedor podía asegu- 2008, cuando Ebay introdujo el feedback unilateral rarse de que el comprador realizaría el pago. Si bien no sujeto a represalias, el cual, de ese modo, puede esto no resuelve todos los problemas de asimetría considerarse un reflejo exacto de la experiencia del en la información ex ante, algunas de las sorpresas comprador (véase más abajo el apartado relativo a más negativas para comprador y vendedor podrían las represalias). Puesto que, antes de esa fecha, en evitarse incluso en ausencia de un sistema de eva- mayo de 2007, Ebay introdujo un rating anónimo luación y opiniones. En 2001, Eachnet introdujo un detallado de vendedor (DSR) adicionalmente a su sistema de evaluación y opiniones. Cai et al. (2014) sistema de evaluación, Klein, Lambertz, y Stahl pu- investigan empíricamente cómo afecta la «reputa- dieron utilizar este DSR antes y después del cambio ción de un vendedor» al resultado dependiendo de a un sistema de evaluación unilateral como medida si existe o no sistema de evaluación y opiniones. de la satisfacción del comprador. Detectaron un au- Como sustituto aproximado de la reputación de un mento significativo de la satisfacción del comprador vendedor utilizan la tasa acumulada de éxito en sus con la introducción del sistema de evaluación uni- ofertas. Una oferta de un vendedor se considera exi- lateral, pero no observaron un cambio significativo tosa si desemboca al menos en una transacción. Se en la tasa de salida del mercado de los vendedores. podría pensar que si un comprador y un vendedor Esto puede interpretarse como evidencia de que, en concluyen con éxito una transacción, las probabi- este caso, el cambio de diseño del sistema de eva- lidades de que vuelvan a interactuar en el futuro luación tuvo éxito en reducir el riesgo moral, pero son mayores. Esta hipótesis puede cumplirse, en no afectó de forma significativa a la composición concreto, en el caso de los vendedores con «buena de los vendedores. En el caso de Ebay, esto resulta reputación» (es decir, aquéllos con una alta tasa plausible, ya que un producto de baja calidad po- acumulada de éxito). De hecho, Cai et al. (2014) dría encontrar comprador incluso si dicha calidad es encuentran una correlación positiva entre la tasa revelada, al entrar dentro de lo posible que exista acumulada de éxito del vendedor y la fracción de un mercado para dichos productos de baja calidad. compradores que repiten. El hallazgo importante El rediseño del sistema de evaluación tendría, por a este respecto es que esta correlación se debilita tanto, el efecto de animar unos anuncios más vera- tras la introducción del sistema de evaluación. Esto ces por parte de los vendedores, pero no suprimiría sugiere que el sistema de evaluación hace menos su incentivo a participar en el mercado.

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 49 LA SALA DE MÁQUINAS DE LAS PLATAFORMAS DIGITALES: OPINIONES, EVALUACIONES Y RECOMENDACIONES

Observación 4. En el caso de los problemas de tificar que las opiniones se basan en experiencias información oculta, los vendedores se ven afectados irrelevantes. Por ejemplo, esto podría ocurrir con de forma diferencial por los sistemas de evaluación las opiniones sobre productos en Amazon. Aquí, al vendedor: los vendedores de alta calidad disfru- algunos participantes no dan su opinión basándo- tan de un efecto externo positivo intergrupo por el se en la calidad y las características del producto hecho de que más compradores dejen sus opinio- adquirido, sino en factores tales como el servicio nes, mientras que los vendedores de baja calidad de entrega de Amazon, que puede considerarse sufren un efecto externo negativo intergrupo por ortogonal (o sea, irrelevante) respecto al producto el hecho de que más compradores dejen opiniones. vendido por Amazon. Por ejemplo, la edición 2010 En el caso de los problemas de «incentivos al esfuer- de nuestro manual Industrial Organization: Markets zo» (hidden-action), todos los vendedores pueden and Strategies, fue puntuada con cinco estrellas beneficiarse, ya que los compradores entienden que por un participante en el sistema de opiniones de el sistema disciplina a los vendedores. Amazon.com que escribió el siguiente comentario: «Es la primera vez que compro un libro de segunda mano. Y ha cubierto todas mis expectativas. 4. Informatividad de las evaluaciones Buen estado, apenas unas pocas marcas. Me gusta y opiniones mucho» (10). Aunque nos encanta que el comprador otorgase una puntuación de cinco estrellas, Las evaluaciones y opiniones pueden ser relevan- no estamos seguros de si en realidad ello refleja su tes para los compradores solo si contienen infor- opinión sobre la calidad del libro, o más bien sobre mación crucial. Obviamente, para que una opinión el aspecto externo de la copia. sea informativa respecto a la relación calidad-precio de un producto, los compradores deben tener una — Gustos idiosincráticos percepción común, al menos hasta cierto punto, de dicha relación calidad-precio, y los comprado- Las valoraciones también pueden ser desfavora- res deben ser capaces y estar dispuestos a contar bles para los compradores potenciales debido a los sus experiencias con el producto. gustos idiosincráticos. Aunque se supone que los sistemas de evaluación pretenden reflejar la Identificamos tres tipos de razones que pueden calidad de un producto o de un vendedor, quienes hacer que la informatividad de las valoraciones y opi- opinan pueden centrar sus comentarios en carac- niones sea limitada debido a decisiones tomadas por terísticas horizontales o verticales, respecto de las compradores y vendedores (9): (i) valoraciones y opi- cuales tienen una disposición a pagar heterogénea. niones ruidosas; (ii) valoraciones y opiniones estraté- Dicho de otro modo, las evaluaciones agregadas gicamente distorsionadas; y (iii) comportamiento de de los gustos de otros compradores podrían no rebaños (herding). Analizamos uno por uno los tres mostrar una correlación fuerte con nuestros propios aspectos antes de entrar a examinar cómo pueden gustos. Por ejemplo, una persona podría dejar una actuar las plataformas para hacer más —o menos— valoración negativa sobre un producto porque no informativos los sistemas de evaluación. le gusta el color del producto, sentimiento negativo que podría no ser compartido por otros compradores potenciales. 4.1. Ruido — Shocks incontrolables Describimos cuatro motivos por los que los compradores pueden dejar evaluaciones y opiniones ne- En un plano relacionado, podrían existir shocks gativas: mala comprensión, gustos idiosincráticos, que escapen al control del vendedor. Si una perso- shocks incontrolables y variaciones del precio. na deja una opinión negativa sobre un vendedor porque el pedido le tardó en llegar, ello podría ha- — Mala comprensión berse debido a circunstancias fuera del control del vendedor si, por ejemplo, la compañía transportista Los compradores pueden dejar evaluaciones y no realizó la entrega a tiempo. Cabría pensar que opiniones poco favorables simplemente porque dichos shocks a la satisfacción con el producto o no entienden bien lo que se les pregunta. Aunque servicio se anulan cuando hay un número grande estos casos suelen ser fáciles de identificar tras leer de opiniones. Por tanto, la informatividad aumenta una opinión, los compradores que observen esta- con el número de usuarios, una fuente de los efec- dísticas resumidas podrían no ser capaces de iden- tos de red mencionados más arriba.

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— Variaciones de precios zado una reserva publique su opinión sobre un hotel. Así, cuesta más publicar opiniones falsas en Las opiniones sobre el producto o el vendedor Booking y Expedia que en TripAdvisor. El beneficio pueden estar con frecuencia vinculadas al grado esperado dependerá de la atención que reciba una de satisfacción de un comprador en función del opinión particular. A igualdad del resto de facto- importe pagado. Pero un mismo producto puede res, el beneficio obtenido en una web con muchos venderse a precios diferentes en distintos momen- visitantes es mayor, mientras que el obtenido en tos del tiempo o en distintos lugares. Así, lo que a una web con muchas otras opiniones publicadas una persona le parece un mal negocio a un precio es menor. De ahí que, suponiendo un entorno en alto podría convertirse en un buen negocio a un el que el ratio opiniones-tráfico sea el mismo precio bajo. Por tanto, la informatividad de las valo- en unas webs que en otras, no está claro en cuál raciones se resiente en presencia de variaciones del de ellas será mayor el beneficio esperado. Con- precio (en el tiempo y en el espacio). viene señalar que resulta especialmente atractivo publicar una opinión falsa en una web con una base de visitantes en rápido ascenso y un historial 4.2. Distorsiones estratégicas por compradores reducido de opiniones publicadas. Esto sugiere o vendedores la conveniencia de que las plataformas entrantes reflexionen sobre el diseño de su sistema de eva- Los compradores o vendedores pueden adoptar luación desde el primer momento. decisiones que distorsionen sistemáticamente las evaluaciones sobre el vendedor o sobre el produc- Encontrar evidencia del grado de prolifera- to. Es obvio que, dado que una reputación positiva ción de las opiniones falsas es difícil, puesto que beneficia a los vendedores, estos podrían pagar a las falsificaciones resultan difíciles de identificar. terceros para que dejen comentarios y opiniones Mayzlin, Dover y Chevalier (2014) explotan diferen- positivas sobre sus ofertas; también podrían pa- tes políticas sobre quién está capacitado para dejar garles para que dejen opiniones negativas sobre feedback basándose en la información de los hote- las ofertas de competidores cercanos. En primer les y sitios de reservas: Expedia exige, para dejar una lugar, examinamos dichas «opiniones falsas», para opinión, haber realizado una reserva en el hotel en a continuación considerar los problemas específicos su sitio, mientras que TripAdvisor no (puesto que que podrían surgir en los «sistemas de evaluación solo remite a sitios de reservas). Por tanto, sería bilaterales», en los que se invita a ambas partes de lógico esperar que hubiese más opiniones falsas la transacción a valorar a la otra. en TripAdvisor. Supongamos una zona geográfica en la que los hoteles compiten en el segmento de via- — Opiniones falsas jeros de negocios. Tendría interés estratégico para cualquier hotel de esa zona mejorar su ranking Un lector sin malicia podría pensar que las opi- respecto a sus competidores locales. Esto puede lo- niones falsas son un problema inventado por los grarse bien inflando su propiorating con opiniones economistas que creen en la teoría de los incenti- falsas positivas, bien desinflando el rating de otros vos. Sin embargo, hay evidencia de que las opinio- hoteles vecinos con opiniones falsas negativas. nes falsas están ampliamente extendidas y que se han creado mercados donde se negocian dichas Mayzlin, Dover y Chevalier argumentan que los opiniones falsas (véase, p. ej., Xu et al., 2015) (11). hoteles independientes tienen más probabilidades de instigar opiniones falsas, puesto que el coste Generar opiniones falsas no sale barato. Los que se derivaría en caso de ser detectados tendría costes y beneficios asociados a las opiniones fal- consecuencias menos graves que si dicho bulo fuera sas dependen del sitio concreto del que se trate. instigado por un hotel perteneciente a una cadena. Como argumentan Ott, Cardie y Hancock (2012) Así, la predicción es que los hoteles vecinos de tales en el caso de los hoteles, los costes de una opinión hoteles independientes recibirán más opiniones falsa son altos, si como condición para valorar el negativas en TripAdvisor que en Expedia, y más producto, se requiere que el usuario lo adquiera. opiniones positivas en TripAdvisor que en Expedia. Por ejemplo, las plataformas de reservas hotele- Estas predicciones quedan confirmadas analizando ras Booking y Expedia exigen haber realizado la su conjunto de datos. Y las opiniones falsas no son compra, mientras que TripAdvisor (que, como exclusivas de los hoteles; por ejemplo, Luca y Zervas portal agregador, no monitoriza las transacciones) (2016) analizan las opiniones falsas sobre restau- permite que cualquiera que afirme haber reali- rantes en Yelp.

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— Sistemas de evaluación bilaterales que de dejar una opinión negativa, lo que sugiere un grave infrarreporte de experiencias negativas. Los sistemas de evaluación bilaterales, en los Como se ha explicado, con el tiempo Ebay cambió que tanto el comprador como el vendedor dejan su a un sistema de evaluación unilateral. feedback, pueden dar lugar a problemas de mala representación sistemática y, posiblemente, infra- Airbnb también tiene un sistema de evaluación rreportar las experiencias negativas. Dichos sistemas bilateral (13) . Inicialmente, las opiniones se notifi- de evaluación bilaterales parecen deseables si ambas caban tan pronto como se emitían, dando con ello partes tienen información privada y/o adoptan deci- pie a posibles represalias. Fradkin, Grewal y Holtz siones privadas. En sus primeros tiempos, Ebay utili- (2017) realizaron un experimento práctico y des- zaba un sistema bilateral, con el argumento de que cubrieron que quienes no dejan opiniones tienden los vendedores deseaban conocer qué compradores a tener peor experiencia que quienes sí las dejan. eran dignos de confianza. En concreto, un compra- Concluyen que se ha producido un comportamiento dor podía ofrecer la puja más alta por el producto estratégico de evaluación en Airbnb, si bien el sesgo y luego no hacer efectivo el pago prometido. Los global no se antoja demasiado grande. Asimismo, avances en los pagos electrónicos han permitido puesto que comprador y vendedor pueden llegar a eliminar este riesgo para el vendedor. Con ello, el interactuar socialmente, los primeros podrían estar principal motivo para utilizar ratings bilaterales en menos inclinados a dejar opiniones negativas. Ebay ha desaparecido. Hay otras plataformas que siguen utilizando sistemas de evaluación bilaterales. Airbnb ya no hace públicas las evaluaciones En particular, algunas plataformas de la economía mientras la otra parte siga teniendo la opción de colaborativa, pues en ellas al vendedor no solo le dejar una opinión y no lo haya hecho. Si bien una importa que el comprador efectúe el pago, sino tam- de las partes no puede observar la evaluación de la bién el modo en que utiliza el producto. Por ejem- otra parte antes de dejar la suya, sigue habiendo plo, a un arrendador que alquile un apartamento en razones para infrarreportar estratégicamente las Airbnb podría preocuparle que el arrendatario pro- experiencias negativas (además de la interacción voque daños o destrozos en el mobiliario. social citada más arriba). Las evaluaciones no están anonimizadas, por lo que una persona que desee Aunque los sistemas de evaluación bilaterales arrendar un piso puede rastrear el historial del po- no distorsionan necesariamente las valoraciones, el sible arrendatario. Si resulta que esa persona tiende sistema primitivo en Ebay sí lo hacía. Dicho sistema a dejar evaluaciones negativas, el arrendador podría de evaluación tenía como característica de diseño estar menos inclinado a alquilárselo. En previsión de el que los compradores y los vendedores pudieran esto, el hipotético arrendatario podría suavizar su dejar su feedback durante un intervalo de tiempo. criterio y dejar evaluaciones sesgadas positivamente Cuando una de las dos partes dejaba su feedback, o incluso abstenerse de dejar ninguna. este le era comunicado a la otra parte, lo que abría la posibilidad de represalias en caso de haber recibido Una plataforma tiene varias opciones de diseño una opinión negativa. Bolton, Greiner y Ockenfels que afectan a la tasa de respuesta y a la informati- (2013) analizan el comportamiento en materia de vidad de los sistemas de opiniones y evaluaciones. evaluaciones en el antiguo Ebay, y documentan A los efectos del presente trabajo, resumimos los que las opiniones de ambos lados en cada binomio hallazgos obtenidos hasta ahora en la siguiente comprador-vendedor muestran una alta correlación observación. positiva. También documentan que los vendedores suelen esperar a que el comprador haya dejado una Observación 5. Los sistemas de evaluación pue- opinión y responden casi al instante. Ello avalaría den adolecer de baja informatividad debido al ruido la tesis de que los vendedores utilizan su feedback y al sesgo introducidos por las acciones de compra- como amenaza implícita de responder con una opi- dores y vendedores. En concreto, los usuarios de la nión negativa en caso de recibir ellos una. Esto hace plataforma podrían jugársela al sistema. Esto tiende que resulte más gravoso para los compradores otor- a reducir la intensidad de los efectos de red. gar una opinión negativa y, en la práctica, distorsio- na la distribución de las opiniones recibidas por los vendedores (12). De hecho, como revelan Nosko y 4.3. Comportamiento de «rebaño» asimétrico Tadelis (2015), utilizando datos internos de Ebay, un comprador tiene tres veces más probabilidades La tendencia a dejar feedback positivo y a evitar de quejarse al servicio de atención al cliente de Ebay dejar feedback negativo no surge necesariamente

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de consideraciones estratégicas o errores indepen- ranking agregados de productos o vendedores, la dientes de quienes emiten las opiniones. También plataforma podría alterar el orden y la posición en puede ser el resultado de un comportamiento de que se listan las opiniones individuales. Los hallaz- «rebaño» asimétrico. Muchnik, Aral y Taylor (2013) gos de Vana y Lambrecht (2018) ofrecen algunas llevan a cabo un experimento práctico aleatorio a claves de cómo un diseño diferente de los listados partir de opiniones falsas contenidas en los comen- de opiniones puede afectar a la probabilidad de tarios sobre artículos publicados en una web de compra. noticias, y analizan la dinámica del feedback futuro. Observan una respuesta asimétrica ante una opi- La literatura sobre intermediarios de certificacio- nión falsa positiva comparada con una opinión falsa nes aporta alguna perspectiva sobre cómo diseñan negativa. Encuentran que una opinión falsa positiva sus sistemas de evaluación las plataformas que aumenta la probabilidad de inducir un comporta- persiguen maximizar el beneficio. En concreto, las miento «rebaño» acumulativo positivo en un 25 por plataformas podrían diseñar deliberadamente su 100. Aunque una opinión falsa negativa también sistema para evitar el comportamiento más defec- incrementa los votos negativos emitidos subsi- tuoso —esto es, establecer un umbral mínimo de guientemente, esto se ve neutralizado por votos po- calidad—, pero dar pocas pistas sobre la calidad sitivos compensatorios. Así, existe comportamiento del producto de otro modo. En tal caso, la inflación «rebaño» inducido por opiniones positivas, pero no de los ratings y los presuntos fallos de diseño que inducido por negativas —Muchnik, Aral y Taylor limitan la informatividad del sistema de evaluación denominan a esto «sesgo por influencia social»—. revelarían de hecho que un intermediario maximi- zador del beneficio con poder de mercado sacrifica Aunque estos resultados se obtuvieron respecto la participación del comprador en favor de unos de una web de noticias y no aplicados al contexto de márgenes más elevados. Esta es la idea que puede las compras, invitan a pensar en la posibilidad extraerse del trabajo sobre intermediarios de certi- de que quienes opinan en estos últimos casos ficaciones llevado a cabo por Lizzeri (1999), quien también tengan un comportamiento sesgado. demuestra que, en un entorno de selección adversa, Ello sugiere que las opiniones falsas patrocinadas una plataforma solo revela si un producto satisface podrían inducir un efecto «rebaño» positivo en las un umbral mínimo de calidad (14) . En su entorno, un plataformas B2C y C2C. Así, el daño generado por intermediario monopolista cobra una tasa a los ven- una opinión falsa positiva no se corregiría si esa fal- dedores por otorgarles su certificación (15) Como sedad no fuera eliminada de inmediato, sino en un resultado, el intermediario certifica como poseedo- momento posterior (véase Aral, 2014). Como se ha res de un mínimo de calidad a los productos que se señalado antes, existen otros motivos por los que negocian a través de él. Traducido al contexto de las opiniones y las valoraciones no proporcionan los sistemas de evaluación, la plataforma se com- información precisa. Esto también podría dar lugar promete con su sistema de evaluación y cobra a los a efectos a largo plazo ligados al gregarismo. vendedores por aparecer. Así, el resultado de Lizzeri postula que el sistema de evaluación está diseñado de manera que solo los más defectuosos desapare- 4.4. Diseño del sistema de evaluación cen de la plataforma.

En el análisis anterior, identificamos motivos que Observación 6. Una plataforma maximizado- lastran la informatividad de las opiniones y evalua- ra del beneficio podría diseñar deliberadamente ciones debido a las acciones tomadas por las partes su sistema de evaluación de tal manera que limite su intervinientes en la transacción. La hipótesis era que informatividad. Como resultado, los vendedores de la plataforma busca maximizar la informatividad, calidad bastante baja podrían salir mejor parados entre otras cosas, combatiendo los errores y los en ella que en otra con un criterio de maximización intentos de jugársela al sistema. Si bien una mayor de la calidad de su sistema de evaluación, mientras informatividad de las opiniones y evaluaciones que los vendedores de alta calidad saldrían peor tiende a potenciar el atractivo de la plataforma (y parados. es una fuente de efectos de red positivos), el objetivo último de una plataforma con ánimo de lucro Bouvard y Levy (2016) investigan la tensión po- es maximizar sus beneficios. Podría, de ese modo, tencial entre informatividad y extracción de rentas. tener un incentivo a sacrificar la informatividad si En su análisis, la plataforma no puede comprome- con ello sus ingresos aumentan. Además de las meterse con una tecnología de certificación y opta por didas adoptadas por la plataforma que afecten los establecerse una reputación de precisión; a cambio

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 53 LA SALA DE MÁQUINAS DE LAS PLATAFORMAS DIGITALES: OPINIONES, EVALUACIONES Y RECOMENDACIONES

de su servicio, cobra a los vendedores participantes En esta sección, examinamos una estrategia una tasa fija de entrada. Aplicado a los sistemas de alternativa de las plataformas: la formulación de valoración, esto significa que la plataforma puede recomendaciones a compradores concretos. Tales rediseñar características que reflejen la precisión sugerencias, basadas en popularidad y en otras de su sistema de evaluación; y la tasa fija se co- fuentes de información, son un intento de reducir rresponde con una tasa de inclusión cobrada a los los costes asociados a la búsqueda. De ahí que las vendedores, como la que se observa, por ejemplo, plataformas sigan una estrategia information-push en algunos buscadores online de precios. (de empuje o presión), consistente en anunciar productos específicos a los compradores basándose Los vendedores incurren en diferentes costes de en sus características y comportamiento observado. oportunidad por el hecho de ofrecer alta calidad. Como es natural, las estrategias information-pull y Aunque una mayor precisión atrae a vendedores -push no son mutualmente excluyentes; más bien de alta calidad, repele a los de baja calidad. Como al contrario, ya que las opiniones y evaluaciones a resultado, el beneficio de una plataforma es pri- menudo sirven como input en los algoritmos de mero creciente y luego decreciente con el nivel de recomendación. Por ejemplo, Amazon formula precisión que ofrece a los vendedores que buscan sugerencias de productos, y entonces los compra- ser certificados. Así pues, una plataforma maximi- dores acceden a información adicional antes de zadora del beneficio ofrece un nivel de precisión tomar eventualmente su decisión de compra. intermedio. Aplicado a los sistemas de evaluación, en lugar de ofrecer certificación, una plataforma A continuación, analizamos primero cómo podría hacer uso de las opiniones y valoraciones de los sistemas de recomendación, al igual que los los compradores para revelar (ruidosamente) la cali- sistemas de evaluación, generan efectos de red dad. Las decisiones sobre diseño relativas al sistema (sección primera). Seguidamente, examinamos de de evaluación afectan en tal caso a su precisión. qué manera los sistemas de recomendación afectan a la distribución de las ventas (sección segunda): La competencia entre plataformas mejora la in- ¿contribuyen a hacer productos que ya son popu- formación disponible para los compradores cuando lares aún más populares, o más bien impulsan a los vendedores tienen que realizar una elección dis- los consumidores a descubrir productos «nicho»? creta entre las plataformas: permite una revelación Finalmente, nos fijamos en los incentivos de las completa en el entorno de Lizzeri (1999) y mejora plataformas a manipular los sistemas de recomen- la precisión en el entorno de Bouvard y Levy (2016). dación (sección tercera). En cambio, suponiendo la posibilidad de multisede (multihoming) por parte de los vendedores, Bouvard y Levy (2016) demuestran que las plataformas tie- 1. Sistemas de recomendación de productos nen incentivos más débiles para buscar la precisión y efectos de red en un entorno de competencia. En esta sección, argumentamos que los sistemas de recomendación de productos son una III. RECOMENDACIONES fuente de efectos de red positivos. Esta tesis puede ser fácilmente contrastada si los compradores tie- Según lo expuesto en la sección anterior, los nen gustos homogéneos y cometen errores, y el compradores pueden extraer información valiosa a sistema de recomendación está basado en la po- partir de las opiniones y evaluaciones de otros com- pularidad de un producto. Supongamos que exis- pradores. En este caso, el papel de la plataforma es ten dos productos que pueden ordenarse en base doble: primero, invita a los compradores a analizar a su atractivo. El producto A es más atractivo que varias ofertas que han demostrado tener éxito o el producto B; más concretamente, supongamos popularidad entre otros compradores; segundo, que el producto A arroja un beneficio neto de 1 organiza el intercambio de la información entre y el producto B de − 1. Los consumidores llegan los usuarios (sujeto posiblemente a cierta vigilancia secuencialmente y pueden ser de dos clases: «afi- a fin de garantizar que los abusos se limiten y los cionado» o «experto». Un consumidor aficionado errores se corrijan). Dado que los compradores pro- (o sea, lego en la materia) se apoya para su deci- porcionan y acceden activamente a la información, sión en la popularidad, mientras que uno experto es quizá pertinente inscribir las opiniones y evalua- adquiere información sobre las características del ciones dentro de la estrategia information-pull (de producto y realiza la compra en función de esa aspiración o atracción) de una plataforma. información.

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Para construir un ejemplo numérico, suponga- pra del primer comprador); el beneficio esperado mos que la mitad de los compradores aficionados del tercer comprador es nuevamente igual a 0,6. sigue una recomendación si recibe una, y de lo Finalmente, si existe una sucesión de dos expertos, contrario no compra, mientras que la otra mitad ambos deben haber tomado la misma decisión para experta recaba información y, con una probabi- que el sistema de recomendación sea informativo lidad del 80 por 100, toma la decisión correcta, (y, por tanto, para que el tercer comprador decida es decir, con una probabilidad del 20 por 100, comprar); esto sucede si ambos deciden comprar elige erróneamente el producto de inferior cali- el producto «bueno» (una probabilidad del 64 por dad. El sistema de recomendación recomienda 100) o el «malo» (una probabilidad del 4 por 100); el producto que es comprado en más ocasiones. el beneficio del tercer comprador, en dicho caso, es Demostraremos que el último comprador se apro- igual a 0,64 − 0,04 = 0,6. En resumen, si el tercer vechará de que existan más compradores. Empe- comprador es un aficionado, su beneficio esperado cemos con dos compradores. Si el comprador 2 es de 0,25 × 0 + 3 × 0,25 × 0,6 = 0,45. Por tanto, es un aficionado en la materia, materializa el bene- el beneficio esperado del tercer comprador es ficio esperado 0,5 (0,8 − 0,2) = 0,3, ya que, con 0,5 × 0,6 + 0,5 × 0,45 = 0,525. una probabilidad del 50 por 100, el comprador 1 era un experto (es decir, el comprador 1 adquirió y, Comparando los dos casos, observamos que por tanto, indirectamente recomendó el producto el último de los tres compradores materializa un «bueno» con una probabilidad del 80 por 100 y mayor beneficio esperado (0,525) que el último el «malo» con una probabilidad del 20 por 100). Si el de los dos compradores (0,45). Por tanto, hemos comprador 2 es un experto, materializa un beneficio demostrado que el último comprador se aprove- esperado de 0,8 − 0,2 = 0,6. Por tanto, el benefi- cha de la existencia de más compradores anteriores cio esperado del comprador 2 es de 0,45 (es decir, y que los compradores, antes de conocer su posición la media de 0,3 y 0,6, ya que tiene idéntica proba- en la secuencia, también se aprovechan si están bilidad de pertenecer a cualquiera de las dos clases). presentes más compradores. En este ejemplo, los aficionados se benefician de la existencia de más Ahora pensemos en el caso de tres compradores. compradores anteriores, puesto que resulta más pro- Si el tercer comprador es un experto, su beneficio bable que uno de ellos haya sido un experto. esperado sigue siendo 0,6 (ya que el sistema de recomendación no influye en modo alguno en su Observación 7. Al recomendar los productos decisión). Si el tercer comprador es un aficionado, más populares, los sistemas de recomendación de solo adquiere el producto si el sistema de recomen- productos tienen el potencial de aportar a los com- dación le sugiere el producto más popular. Para pradores aficionados información relevante para la que esto ocurra, los dos compradores anteriores compra. En un contexto de e-commerce, tienen el deben haber adquirido un producto más que el potencial de generar efectos de red, pues un com- otro. Examinemos cuándo esto sucede y cuándo prador resulta beneficiado de la existencia de más no. Cabe diferenciar cuatro casos según la clase de compradores antes que él. compradores sucesivos; cada uno de los casos tienen la misma probabilidad de ocurrencia, es decir, Un sistema de recomendación también puede un 25 por 100. El primer caso consiste en la suce- ayudar a reducir el coste de la búsqueda. Supon- sión de dos aficionados: dado que ninguno de ellos gamos que existen varios productos, algunos de compra, el sistema de recomendación permanece los cuales se consideran claros fracasos y otros que silencioso, y el tercer comprador tampoco compra, pueden considerarse candidatos serios. En ausen- con lo que el beneficio materializado es igual a cia de recomendaciones basadas en popularidad, cero. En segundo lugar, si el primer comprador es un consumidor podría tener que inspeccionar un un aficionado (y, por tanto, no compra) y el segun- número bastante elevado de productos. Con dido es un experto, entonces el sistema recomienda chas recomendaciones, el consumidor puede res- el buen producto con una probabilidad del 80 por tringir su búsqueda al subconjunto de candidatos 100, y el producto malo con una probabilidad del serios y, por tanto, reducir sus costes de búsqueda 20 por 100, reportando al tercer comprador un esperados. beneficio esperado de 0,8 − 0,2 = 0,6. En tercer lugar, si el primer comprador es un experto y el Observación 8. Los sistemas de recomendación segundo un aficionado, la configuración es similar de productos tienen el potencial de reducir los cos- a la anterior (ya que el segundo comprador sigue tes de búsqueda. En un contexto de e-commerce, la recomendación resultante de la decisión de com- tienen el potencial de generar efectos de red, ya

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 55 LA SALA DE MÁQUINAS DE LAS PLATAFORMAS DIGITALES: OPINIONES, EVALUACIONES Y RECOMENDACIONES

que cuanto mayor es el número de compradores, encajes de mayor atractivo para los miembros del más fiable es la información sobre qué productos otro grupo, y viceversa. son candidatos serios. Cabe señalar, no obstante, que aunque ambos Si algunos consumidores son compradores lados tienden a beneficiarse de tales efectos ex- frecuentes, mientras que otros solo compran oca- ternos intergrupo, la cuantía del beneficio podría sionalmente, los primeros tienen una mayor contri- depender de los términos de transacción entre los bución al funcionamiento del sistema de recomen- usuarios de ambos lados. Estos términos de tran- dación que los segundos. Sirva el siguiente ejemplo: sacción para un usuario particular podrían depen- supongamos que los compradores frecuentes der también de los niveles de participación en ese adquieren varios productos de un amplio catálogo, mismo lado. Por ejemplo, si los compradores de mientras que los ocasionales solamente adquieren productos coleccionables reciben mejores recomen- uno. El patrón de compras de los compradores fre- daciones, el precio de éstos podría aumentar y, de cuentes permite al sistema de recomendación ayu- ese modo, recibían una proporción más pequeña dar a los demás compradores frecuentes a encon- del excedente generado. trar más fácilmente otros productos de interés. Por tanto, el sistema de recomendación genera efectos externos intragrupo positivos entre los compradores 2. Sistemas de recomendación de productos frecuentes. y la cola larga de distribución

Si el sistema de recomendación puede acceder En muchos mercados de Internet, un limitado a información adicional sobre los compradores número de objetos (a menudo unos pocos cientos) ocasionales (p. ej., que se encuentran próximos representan el grueso de las ventas, mientras que a determinados compradores frecuentes en una de la gran mayoría de artículos (que constituyen la red de amistad), la información recogida sobre los cola de la distribución) solo se venden unas pocas compradores frecuentes también puede permitir unidades. Se ha aducido que, en comparación recomendaciones útiles para los compradores con los mercados tradicionales, los mercados de esporádicos. En tal caso, existe un efecto externo Internet tienen una cola más larga en la distribu- intergrupo positivo desde los compradores frecuen- ción de las ventas (16) . La cuestión que abordamos tes a los ocasionales. En cambio, la información en esta sección es cómo afectan a la distribución sobre las decisiones de compra por parte de los estadística de las ventas los sistemas de recomenda- compradores ocasionales resulta de escasa o nula ción: ¿refuerzan la asimetría de dicha distribución? utilidad para formular mejores recomendaciones a ¿Hacen la cola más larga? ¿La hacen más gruesa? los demás compradores. Con carácter más general, En primer lugar debatimos los principales efectos no solo importa el número total de usuarios, sino que pueden tener los sistemas de recomendación; la composición de la red de recomendación para el a continuación formalizamos la intuición en un mo- funcionamiento del sistema de recomendaciones. delo específico, antes de pasar a revisar los trabajos empíricos recientes. Los sistemas de recomendación también pueden ser importantes en las plataformas bilaterales. Aquí, — Gustos heterogéneos y recomendaciones la plataforma puede formular recomendaciones a ambos lados con el propósito de reducir los costes Dado que los compradores no suelen tener gus- de búsqueda y mejorar la calidad del encaje espera- tos homogéneos, un sistema de recomendación da. Estas recomendaciones pueden basarse no solo que revele la popularidad de diferentes productos en factores observables de los dos usuarios indivi- podría aportar información sobre a qué tipos de duales en cada uno de los lados, sino también en el consumidores podría gustarle un determinado pro- comportamiento de otros usuarios a ambos lados. ducto. En concreto, algunos compradores podrían ser conscientes de su gusto por productos nicho de Observación 9. Los sistemas de recomenda- una determinada categoría de producto, mientras ción de otros consumidores tienen el potencial de que otros podrían manifestar una preferencia por reducir los costes de búsqueda. En un contexto productos estándar adaptados al gusto del mer- de encaje de dos grupos, tienen el potencial de cado más masivo. Los sistemas de recomendación generar efectos externos positivos intergrupo, pues podrían basarse en información sobre popularidad, una mayor participación por parte de un grupo ge- es decir, información indicativa de la frecuencia con nera la probabilidad para la plataforma de proponer la que se ha adquirido un producto en términos re-

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lativos. Un ejemplo ficticio: consideremos un super- popularidad a la hora de guiar el comportamiento mercado que vende distintas variedades de queso del consumidor en tal situación, presentamos un y que ofrece información sobre popularidad. Una modelo sencillo en el que el comportamiento de la persona que acuda por primera vez a ese estable- empresa es tratado como exógeno; en particular, cimiento y que desee evitar sorpresas no deseadas, los precios de todos los productos están fijados. tal vez opte por las variedades de queso populares. Como demostraremos, en tal escenario —los Sin embargo, si es aficionada a probar nuevas consumidores conocen de antemano si algunas experiencias gustativas, quizá opte por aquellas va- características del producto encajan con su gusto riedades de queso que presentan menor frecuencia pero no disponen de plena información sobre una de compra. En tal situación, el que un producto dimensión de calidad del producto— un sistema se haya vendido con frecuencia o no proporciona de recomendación que revele la popularidad de información valiosa a los nuevos compradores. Un un producto también podría aportar información comprador con gusto por nichos de mercado po- valiosa a los consumidores. dría adquirir productos que se han vendido poco en el pasado, mientras que un comprador con un — Un modelo específico paladar más mayoritario adquirirá productos que se vendieron mucho en el pasado. El modelo es el siguiente (17) . Supongamos que los consumidores se enfrentan al problema de elegir En la vida real, los compradores podrían encon- comprar una unidad de dos productos ofrecidos trar productos atractivos tanto del mercado masivo por dos vendedores distintos; pueden comprar uno, como de un nicho y, además, no tener la capacidad los dos o ninguno. Los precios permanecen fijos a de juzgar la calidad del producto ex ante. En tal lo largo de todo el análisis. Con una probabilidad caso podría resultarles difícil decidir si la informa- de l > 1 ⁄ 2, un consumidor tiene una opinión más ción sobre popularidad es una aproximación de la elevada del producto 1 que del producto 2; en con- calidad o si está indicando si un producto pertenece secuencia, el producto 1 puede ser denominado un al mercado masivo –o sea, encaja bien con el gusto producto para el mercado masivo y el producto 2 de un gran número de compradores— o es un pro- un producto nicho. Asimismo, cada producto ducto dirigido a un nicho —es decir, adaptado al puede ser de alta o baja calidad con igual proba- gusto de un número reducido de compradores—. bilidad.

Hay dos casos que suscitan incertidumbre. En el La utilidad del consumidor depende tanto de primero, todos los compradores tienen el mismo la calidad del producto como de si el producto se gusto y solo les importa la calidad. La alta calidad adapta a su gusto. Asumimos que un producto de resulta ser más «popular» y capta un mayor volu- alta calidad que presenta un mal encaje con los men de ventas si algunos consumidores están in- gustos procura una utilidad neta de vH = 1 y un formados sobre la calidad del producto y solo com- producto de baja calidad, vL = 0. Un producto con pran alta calidad, mientras otros no y, por tanto, el encaje adecuado proporciona las anteriores utili- deben elegir aleatoriamente entre varios productos dades netas incrementadas por t. A estas utilidades de diferentes calidades. La calidad más alta, enton- habría que descontarles el coste de oportunidad z ces, resulta ser más popular. Para resolver el pro- que un consumidor incurre al visitar a un vendedor blema de la información asimétrica, es posible que (es decir, al hacer clic en su web). Un consumidor una plataforma recurra a un sistema de evaluación, conoce su valor de encaje y recibe una señal priva- como los analizados en la sección anterior. Así, el da ruidosa sobre la calidad. La señal ruidosa sobre efecto de tal sistema es desviar la demanda desde calidad puede proceder de información ruidosa el producto de baja calidad hacia el de alta calidad. de dominio público, como test difundidos públi- En el otro caso de incertidumbre, los compradores camente. Se asume que la probabilidad ex ante solo están inseguros de si el producto atiende mejor de una calidad alta es de 1 ⁄ 2. La probabilidad de al mercado masivo o al nicho, conduciendo al resul- que la señal proporcione la información correcta es tado arriba citado. r, que, para que la señal sea informativa aunque ruidosa, toma valores entre 1 ⁄ 2 y 1. Por tanto, con Una situación diferente surge cuando los com- una realización positiva de la señal, la creencia pos- pradores observan si un producto está concebido terior de que el producto es de alta calidad es r. De para atender al mercado masivo o al nicho, pero ello se deduce que si un consumidor que prefiere no observan la calidad del producto. Para abordar el producto i recibe una señal de alta calidad y lo el papel que desempeña la información sobre la adquiere del vendedor j, obtiene una utilidad espe-

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la inecuación ULg > UHb es equivalente a zLg > zHb, CUADRO N.º 1 que se convierte en 1 + t > 2r. Así, para que este UTILIDAD ESPERADA SEGÚN LA SEÑAL Y EL ENCAJE escenario sea aplicable, los gustos de los consumidores deben ser suficientemente heterogéneos (un BUEN ENCAJE MAL ENCAJE valor grande de t) y las señales lo suficientemente ruidosas (un valor pequeño de r). En el segundo Señal de alta calidad UHg í r + t − z UHb í r − z escenario, la calidad de la señal importa más; te- Señal de baja calidad ULg í (1 − r) + t − z ULb í (1 − r) − z nemos ULg < UHb, o, expresado de forma equivalente, zLg < zHb. Entonces, para que este escenario se aplique, los gustos de los consumidores deben rada de UHg í r + t − z si i = j (es decir, si el vende- ser suficientemente homogéneos t( pequeño) y las dorj ofrece el producto que encaja con el gusto del señales lo suficientemente informativas r( grande). consumidor i), y UHb í r − z si i ≠ j. Análogamente, La elección del consumidor puede describirse com- con una señal de calidad baja, la utilidad esperada pletamente en función de si se cumple zLg > zHb o es ULg í (1 − r) + t − z si i = j y ULb í (1 − r) − z la inecuación inversa (18) . si i ≠ j. El cuadro n.º 1 muestra los cuatro posibles niveles de utilidad esperada. En segundo lugar, analizamos el comportamien- to de los compradores en presencia de un sistema Para un encaje dado, r > 1 ⁄ 2 implica que el de recomendación que ofrece información sobre consumidor sale más beneficiado con una señal popularidad. Para que un sistema de recomenda- de alta calidad: UHk > UBk para k = g, b. Además, ción tenga algún impacto, necesitamos al menos para una señal dada, t > 0 implica que el consumi- otro consumidor que tome su decisión tras obtener dor prefiere tener un buen encaje: UKg > UKb para la información generada por la elección del primer K = H, L. Lo que no está claro es cómo conjuga el consumidor. El sistema de recomendación aquí sim- consumidor la calidad del encaje con la calidad de plemente revela la elección del primer consumidor. la señal. El consumidor juzga más importante la El segundo consumidor conoce los parámetros del calidad del encaje si ULg > UHb, lo que significa que modelo pero desconoce la materialización de la le resulta más provechoso una señal de calidad baja señal y el tipo del primer consumidor. Asumimos y un buen encaje que una señal de alta calidad y un que todas las variables aleatorias se distribuyen mal encaje. Esto es así cuando 1 + t > 2r. En caso de forma independiente e idéntica entre los dis- contrario, la calidad de la señal es más importante tintos consumidores (en lo que respecta a la señal que la calidad del encaje. sobre calidad, esto está condicionado a la veracidad en la calidad). En primer lugar consideramos la elección de un producto por un único comprador —esta es la Para analizar si un sistema de recomendación fa- situación que afrontan los compradores cuando vorece los productos dirigidos al mercado masivo o no hay disponible ningún sistema de recomenda- los productos tipo nicho, consideramos dos casos: ción—. Un comprador adquiere el producto inde- z Œ (zLb, min{zHb, zLg}) y z Œ (max{zHb, zLg}, zHg) (19). pendientemente de la materialización de una señal El primer caso se caracteriza por un coste relativa- y del grado de encaje si ULb > 0; es decir, el coste de mente bajo de visitar a los vendedores. Aquí, un oportunidad de visitar a un vendedor es suficiente- consumidor que observe un buen encaje con mente pequeño, z < zLb í 1 − r. En contraste, si el un producto particular siempre visita al vendedor coste de oportunidad es demasiado grande, el con- correspondiente. El consumidor visita al vende- sumidor nunca comprará. Este es el caso si UHg < 0, dor del producto con un mal encaje solo en caso de o, de manera equivalente, si z > zHg í r + t. Por que tenga asociada información sobre un nivel tanto, nos centramos en el rango intermedio donde de calidad alto. Esto implica que los datos de clic z Œ [zLb, zHg]. Un producto con un buen encaje pero y compra aún contienen cierta información útil una señal de calidad baja es comprado si ULg ≥ 0, para el segundo consumidor. El segundo consu- o, de manera equivalente, si z ≤ z Lg í 1 − r + t. midor sabe si tiene preferencia por el producto Un producto con un mal encaje pero una señal de «tipo nicho» o por el producto «tipo masivo». En calidad alta es comprado si UHb ≥ 0 o z ≤ zHb í r. consecuencia, si su preferencia es hacia el produc- to «nicho», sabe que es improbable que el primer Según lo indicado más arriba, caben dos posibles consumidor compartiera su mismo gusto y, por escenarios. En el primer escenario, el comprador tanto, es bastante probable que la visita o compra juzga que la calidad del encaje es más importante; del primer consumidor estuviese impulsada por una

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materialización positiva de la señal sobre calidad. El económica de dicho sistema de recomendación razonamiento opuesto se aplica a un consumidor es diferente de la de un sistema que simplemente con preferencia por el producto «masivo». En este informa de la popularidad de los productos. Permi- caso, los datos de clic y compra son menos infor- te a los consumidores descubrir productos que se mativos, lo que implica que los vendedores de pro- adaptan a gustos parecidos al de uno y, por tanto, ductos «nicho» se benefician más de la información es probable que conduzca a buenos encajes con un sobre visitas o compras. coste de búsqueda bajo. Tal sistema de recomen- dación se basa en ventas anteriores y parece de En el segundo caso, en el que z Œ (max{z Hb, especial utilidad en la toma de decisiones del con- z Lg}, zHg), la información sobre falta de visitas o sumidor respecto de productos que guardan entre compras perjudica más al vendedor del producto sí una relación de complementariedad. Implica que destinado al «mercado masivo». Mientras que los los productos con ventas inexistentes o limitadas vendedores «nicho» juegan con desventaja a la recibirán escasa atención. Este razonamiento su- hora de satisfacer los gustos de los consumidores, giere que los sistemas de recomendación podrían esta desventaja se convierte en un activo al hablar funcionar en contra de los productos situados en de inferencias de los consumidores sobre la calidad los extremos de la distribución (la cola larga), un ar- del producto: su beneficio en caso de información gumento que contradice la idea de que los sistemas sobre popularidad favorable es mayor, y la pérdida de recomendación permiten a la gente descubrir en caso de una información sobre popularidad des- mejores encajes. Esta última postura se basa en la favorable es menor (20). observación de que consumidores con gustos muy especiales encuentran más fácilmente productos Tucker y Zhang (2011) respaldan esta teoría me- que encajan bien con sus gustos, de modo que diante un experimento con datos reales. Una web no necesitan recurrir a productos muy populares o que lista proveedores de servicios para bodas pasó comprar aleatoriamente. de utilizar un sistema de presentación alfabético a otro de ranking basado en popularidad, en el que Ahora bien, estas dos posturas no son necesa- las ofertas se clasifican en función del número de riamente contradictorias. Mientras que la tesis de clics recibidos por cada proveedor. Cuando los pro- la cola larga se refiere a la diversidad de las ventas veedores están situados en ciudades con una gran agregadas, el descubrimiento de mejores encajes se población, los autores los definen como de atrac- refiere a la diversidad a nivel individual. Podría ocu- tivo amplio, y cuando están situados en núcleos rrir perfectamente que la gente descubra mejores urbanos más pequeños como de atractivo reducido. encajes a través de los sistemas de recomendación, Tucker y Zhang encuentran claras evidencias de pero que descubran productos que ya son bastante que los proveedores de atractivo reducido reciben populares entre el conjunto de la población. Por más clics que los proveedores de atractivo amplio tanto, los datos de venta en presencia de un siste- cuando ocupan una posición similar en el ranking ma de recomendación podrían mostrar una mayor de popularidad. concentración a nivel agregado (21).

Observación 10. Los sistemas de recomenda- — Trabajos empíricos sobre sistemas ción de productos que informan sobre la popu- de recomendación laridad del producto podrían afectar de forma diferente a los productos dirigidos al mercado Si bien la discusión anterior revela datos intere- «masivo» y a los productos tipo «nicho». Dado santes, los análisis empíricos deberán demostrar si, un ranking similar, los «nicho» tienden a salir a la hora de la verdad, los sistemas de recomenda- relativamente favorecidos con tal sistema de re- ción conducen a unas ventas más concentradas, o comendación. si las búsquedas dirigidas, inherentes a los sistemas de recomendación, reducen los costes de búsque- Amazon.com es paradigmático de cómo com- da de los usuarios hasta el punto de motivarles a binar diversos sistemas de recomendación. Tal vez buscar a partir del radio de productos conocidos el ejemplo más notable (al menos en las categorías que les gustan, consiguiendo el efecto de que la de producto en que los consumidores no buscan diversidad también aumente a nivel agregado. De entre productos sustitutivos) sea que, al listar un hecho, como puede mostrarse formalmente, si la determinado producto, Amazon recomienda otros población de consumidores se caracteriza por su productos que también adquirieron los consu- heterogeneidad de gustos, un sistema de recomen- midores del producto mostrado. La explicación dación que formule recomendaciones personaliza-

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das podría conducir a una cola «más gruesa» en llevan a ella o si páginas con alto ranking apuntan conjunto, lo que significa que los productos menos hacia ella. Esto es medido por una clasificación de populares captarían una mayor cuota de las ventas páginas ponderada basada en el algoritmo inicial tras la introducción de un sistema de recomenda- de Google. Oestreicher-Singer y Sundararajan ción (22). Un resultado probable, entonces, es que (2012a) construyen el coeficiente para cada cate- se lancen al mercado más productos tipo «nicho» goría de producto como medida de la diversidad y que la variedad de productos en el mercado, por de la demanda dentro de una categoría. Realizan consiguiente, aumente. una regresión de esta medida de diversidad de la demanda en función del ranking de páginas (to- Oestreicher-Singer y Sundararajan (2012a, mando promedios dentro de una misma categoría), 2012b) arrojan algo de luz a este respecto (23) . Re- junto con una serie de otras variables. En su mues- copilan un conjunto de datos amplio, comenzando tra de treinta días, descubren que las categorías con en 2005, compuesto por más de 250.000 libros un ranking más alto de páginas están asociadas de más de 1.400 categorías distintas vendidos en a un coeficiente de Gini significativamente más Amazon.com. bajo. Esto significa que en una categoría de produc- to en la que, de media, las recomendaciones juegan Restringen su análisis a categorías con más de un papel importante, los productos «nicho» dentro 100 libros, lo que da como resultado más de 200 de esta categoría salen relativamente favorecidos categorías. Respecto de todos los libros, obtienen en términos de ventas, mientras que los productos información diaria detallada, incluidos enlaces de populares se comportan relativamente peor que en «compra cruzada» —es decir, información sobre una categoría de producto en la que esto no es el otros títulos que también adquirieron los consumi- caso. Esto es interpretado como evidencia a favor dores del producto en cuestión (y que Amazon code la teoría de long tail (24). munica de forma visible a los consumidores). Estos enlaces de «compra cruzada» explotan posibles El hallazgo de que un sistema de recomendación complementariedades en la demanda. Dado que favorece a productos en la cola de la distribución estos enlaces surgen de compras reales efectuadas y sugiere que tal sistema podría estimular la participa- no de declaraciones por parte de los consumidores, ción en el lado de los vendedores, puesto que hace pueden interpretarse como fuentes de información que resulte más atractivo para los jugadores «nicho» fiable sobre los gustos de otros consumidores. Al ser activos. Puesto que un aumento del número presentar estos enlaces, Amazon en esencia pro- de compradores mejora la granularidad del siste- porciona un escaparate personalizado para cada ma de recomendación, una plataforma con un consumidor en función de su última búsqueda. Esto sistema de recomendación bien diseñado genera permite a los consumidores realizar una búsqueda efectos externos positivos intergrupo desde los dirigida basada en su punto de partida. Oestreicher- compradores a los vendedores marginales. Singer y Sundararajan (2012b) concluyen que si una relación de «compra cruzada» resulta visible, Los sistemas de recomendación podrían utilizar ello hace triplicarse, de media, la influencia que los información distinta de las compras reales, pero productos complementarios tienen en la demanda también podrían utilizar pistas sobre intenciones de del resto de productos. compra. Por ejemplo, Amazon podría recomendar productos basándose en el comportamiento de La cuestión, entonces, es cómo afectan estos cliqueo. Si muchas personas que miraron un pro- enlaces de «compra cruzada» a las ventas. En par- ducto también se detuvieron a mirar otro producto ticular: ¿qué productos ganan en términos relativos distinto, esto podría sugerir una relación estrecha en una red de recomendaciones de tales caracterís- entre ambos productos (como sustitutivos o com- ticas? ¿Son los productos que ya poseen atractivo plementarios) y que los compradores potenciales se masivo (porque son enlazados a otros productos) o benefician de recomendaciones cruzadas. Hay que son, por el contrario, los productos «nicho»? Para decir que los sistemas de recomendación también responder a esta cuestión, hay que medir la inten- tienen un futuro en la distribución física, siempre sidad de los enlaces que llevan a un determinado que los compradores utilicen un dispositivo capaz producto. Para ello, es importante contar el número de realizar recomendaciones personalizadas. Por de enlaces que apuntan a ese producto y saber la ejemplo, los expositores en tienda podrían realizar popularidad de los productos desde los que se ori- recomendaciones personalizadas basadas en el his- gina el enlace. Es decir, una web recibe un ranking torial de un comprador y en los historiales de otros alto si las páginas web de muchos otros productos compradores.

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3. Sesgo en los buscadores y deterioro de la dado»—. Estas plataformas no aportan información calidad clara sobre el criterio utilizado para generar las listas, lo que contrasta con otros listados que el usuario A semejanza de lo que sucede con el diseño puede obtener, y que se basan en precios o en las de los sistemas de evaluación, las plataformas po- valoraciones de otros usuarios. Así pues, las pla- drían tener incentivos no alineados con los de los taformas mantienen discrecionalidad sobre cómo compradores. En particular, una plataforma maxi- ordenan las ofertas disponibles a la hora de clasifi- mizadora del beneficio podría tener un incentivo carlas. Los autores utilizan datos correspondientes a distorsionar el sistema de recomendación o a al período entre julio de 2016 y enero de 2017 de hacerlo menos informativo. La literatura teórica ha Booking, Expedia y del buscador de buscadores puesto en evidencia varios motivos por los que las Kayak para hoteles en 250 ciudades (la mayoría plataformas que operan como buscadores podrían de ellas, de Europa), con un catálogo con más de tener un incentivo a sesgar los resultados de las 18.000 hoteles. El resultado que obtienen es que, búsquedas. En primer lugar, una plataforma podría para un precio dado en una plataforma de reserva favorecer aquellos resultados de las búsquedas de de hoteles, un precio más bajo en la otra plataforma los que puede extraer mayor beneficio. En segundo o en el sitio web del hotel hacía que su posición en lugar, la integración parcial de la plataforma con la lista bajase. Esto sugiere que las plataformas de algunos vendedores o proveedores de contenido reservas de hoteles sesgan sus recomendaciones. podría reforzar la motivación anterior. Por último, una plataforma podría desalentar la búsqueda a La interacción entre enlaces orgánicos y enlaces fin de reducir la competencia entre vendedores. patrocinados puede dar lugar a otro motivo para que A continuación examinamos una a una estas tres los buscadores opten por sesgar los resultados de motivaciones y, en los casos en que se disponen de la búsqueda —esta conclusión es relevante no solo resultados empíricos, los comentamos. para los buscadores generales, sino también para plataformas como Booking, que ofrece oportunidades — Sesgo de la búsqueda a favor de los de publicidad además de proporcionar resultados de vendedores más rentables búsquedas orgánicos— (26). Como señalan Xu, Chen y Whinston (2012), Taylor (2013), y White (2013), los Una plataforma podría sesgar el orden en que enlaces orgánicos dan a los productores un sustituto presenta las recomendaciones si distintas ofertas gratuito frente a los enlaces patrocinados en el busca- devengan distintas comisiones o generan distintas dor. Por tanto, si el buscador ofrece una alta calidad probabilidades de compra. En el caso de lo primero, en sus enlaces orgánicos, canibaliza sus ingresos podrían darse márgenes más altos si la plataforma procedentes de los enlaces patrocinados (no es capaz tiene un programa de colaboración específico por el de amortizar plenamente la inversión en ellos a tra- que aplica comisiones superiores. En lo que respecta vés de mayores tarifas en sus enlaces patrocinados). Al a lo segundo, si una oferta está disponible en dife- mismo tiempo, ofrecer mejores (es decir, más fiables) rentes canales de distribución y algunos compradores resultados orgánicos hace al buscador más atractivo. actúan en varios de ellos (multihoming), es probable Si los consumidores tienen costes de búsqueda, un que esos compradores multihoming compren en buscador más atractivo capta una mayor demanda. aquel canal de distribución alternativo que presente No obstante, si este segundo efecto es (en parte) do- la oferta más barata. Por tanto, una plataforma maxi- minado por la autocanibalización, el buscador distor- mizadora del beneficio relegaría las ofertas que se siona sus resultados orgánicos en aras de su óptimo. pudiesen adquirir más barato en otros canales a una posición más retrasada que si dichas alternativas a un Observación 11. Las plataformas maximizadoras coste menor no estuvieran disponibles (25) . de los beneficios podrían deteriorar la calidad de sus sistemas de recomendación o dar recomenda- Dadas tales motivaciones, es interesante pregun- ciones sesgadas. Esto tiende a reducir la cuantía de tarse si las plataformas, al clasificar los resultados de los efectos externos intragrupo positivos para los la búsqueda, los ordenan en el mejor interés de los compradores. consumidores. Hunold, Kesler y Laitenberger (2017) investigan empíricamente esta cuestión en el con- — Sesgo de la búsqueda debido a integración texto de los sitios de reservas de hoteles. Booking parcial y Expedia utilizan una forma predeterminada de ordenar sus recomendaciones —Expedia denomina La desalineación entre los incentivos del com- a esta lista «Recomendados», y Booking, «Recomen- prador y los de la plataforma también podría ori-

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ginarse como resultado de una integración vertical mercado publicitario encuentra el equilibrio entre parcial. En particular, cabe alegar que esto da lugar demanda y oferta. Tercero, los usuarios deciden o exacerba el sesgo del buscador —una alegación si recurrir o no al buscador. Finalmente, aquellos que acaparó la atención en el caso de Google usuarios que recurren al buscador escriben su bús- Shopping en la Unión Europea. ¿Genera la integra- queda y visitan el sitio web sugerido por el busca- ción vertical parcial una inquietud adicional sobre el dor. A la hora de decidir si recurrir o no al buscador, sesgo del buscador, o por el contrario puede la inte- un usuario conoce el umbral y tiene una expectativa gración reducir dicho sesgo? A continuación, presen- sobre los niveles publicitarios de los sitios web. tamos los modelos de De Cornière y Taylor (2014) y Se considera que el buscador está sesgado si su de Burguet, Caminal y Ellman (2015) con el fin de umbral elegido difiere de aquél que maximiza la analizar sistemáticamente los costes y beneficios utilidad esperada del usuario (y, por tanto, la tasa de la integración del buscador. de participación de los usuarios).

De Cornière y Taylor (2014) analizan un mer- El buscador afronta el siguiente trade-off. Por un cado con un buscador monopolístico, dos sitios lado, le interesa una alta participación de los usua- web, vendedores y usuarios. Los sitios web ofrecen rios. A igualdad del resto de factores, un mayor nú- contenido diferenciado horizontalmente. Esto es mero de usuarios del buscador conduce a mayores formalizado mediante la línea de Hotelling, con la beneficios porque los anunciantes están dispuestos plataforma 1 situada en el punto 0 y la platafor- a pagar más al buscador. Por tanto, al buscador le ma 2 en el punto 1, y los usuarios distribuidos de importa ser relevante para los usuarios. Además, manera uniforme a lo largo del intervalo de las uni- puesto que a los usuarios les molesta la publicidad, dades. Antes de la búsqueda, los usuarios no son prefieren ser dirigidos a un sitio que muestre pocos conscientes de su contenido preferido. Esto implica anuncios. Estas consideraciones alinean los incenti- que, sin búsqueda, un usuario no puede identifi- vos del buscador con los de los usuarios. Por el con- car qué web tiene el contenido que más le interesa. trario, el buscador se beneficia de los anunciantes y, El usuario incurre en un coste de búsqueda especí- por tanto, intenta mantener un precio alto por sus fico a cada usuario a la hora de realizar búsque- propios enlaces. En consecuencia, si los anuncios en das en el buscador (en concreto, el coste de bús- el sitio web i son sustitutos especialmente buenos queda se determina a partir de cierta función de de los anuncios en el buscador, este preferirá sesgar distribución acumulada). los resultados en contra de ese sitio web.

Los sitios web y el buscador obtienen ingresos De Cornière y Taylor (2014) analizan entonces los exclusivamente con la publicidad insertada por los efectos de la integración del buscador con uno de vendedores, la cual se supone que molesta a los sitios web, pongamos por caso, el sitio web 1. los usuarios. El buscador funciona del siguiente Suponemos que existe integración parcial sin con- modo: si un usuario decide utilizar el buscador, in- trol de los niveles de anuncios —es decir, el sitio

troduce una búsqueda. El buscador dirige al usuario web 1 comparte una fracción r1 de su beneficio a uno de los sitios web. La regla para la decisión con el buscador, pero conserva pleno control en lo del buscador es una regla de umbrales de manera relativo a su nivel de anuncios (esto se corresponde que todos los usuarios a la izquierda del umbral con una participación parcial, pero sin derechos de son dirigidos a la plataforma 1 y todos a la dere- control sobre el buscador)—. Entonces, el buscador cha son dirigidos a la plataforma 2. Una hipótesis tiene un incentivo para sesgar su resultado a favor clave es que los anuncios en el buscador y aquéllos del sitio web 1 porque se beneficia directamente en las plataformas de medios son sustitutos imper- de los ingresos de ese sitio. No obstante, también fectos. Es decir, el valor marginal de un anuncio se beneficia en mayor medida de una participación en un establecimiento disminuye a medida que alta de los usuarios, lo que implica que el buscador el número de anuncios en el otro establecimiento desea implementar una calidad alta (es decir, pre- aumenta. Esto implica que los ingresos publicitarios sentar resultados menos sesgados). Debido a estas generados por un sitio web caen si la cantidad de dos fuerzas potencialmente contrapuestas, la inte- publicidad en el buscador aumenta (la cual es tra- gración parcial puede hacer que el nivel de sesgo tada como un dato exógeno). aumente o disminuya. En particular, si el buscador hubiese tenido sesgo en detrimento del sitio web 1 La secuencia temporal del juego es como sigue. sin la integración, la integración parcial podría mi- Primero, los sitios web eligen sus niveles de publi- tigar ese sesgo. Y aun si el sesgo del buscador en cidad y el buscador elige el umbral. Segundo, el ausencia de integración hubiese sido a favor del

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establecimiento de medios 1, la integración parcial fija un precio a pagar por hacer clic en el enlace. El puede conducir a una reducción del sesgo. En caso buscador elige mostrar el enlace del productor 1 en de que los sitios web sean simétricos, la integración un determinado porcentaje de los casos y el enlace parcial (o total) siempre conduce a un aumento del del productor 2 en el resto de los casos (29). sesgo. Con todo, los usuarios podrían salir beneficiados por los menores niveles de anuncios. En ausencia de integración vertical, los resultados de la búsqueda se desvirtúan porque los sitios Burguet, Caminal y Ellman (2015) proponen una web compiten por los anunciantes. Como demues- configuración diferente para analizar el problema tran Burguet, Caminal y Ellman (2015), de forma del sesgo del buscador y la integración. No tienen genérica, el buscador distorsionará, a lo sumo, un en cuenta las molestias causadas por los anuncios, tipo de búsqueda —la búsqueda de producto o la sino que modelizan explícitamente la búsqueda de búsqueda de contenido— estableciendo el otro en los consumidores de los productos de los vende- su valor óptimo. Si el buscador estuviese integrado dores. El usuario i únicamente está interesado por con todos los sitios web, internalizaría la externali- el contenido de uno de los N sitios web —al que dad ejercida por un sitio web sobre el resto y, como denotamos como n(i)—mientras que cualquier otro resultado, mejoraría su fiabilidad. Este es un efecto contenido le genera una utilidad neta de cero. La incuestionablemente positivo. Ahora bien, si el misma proporción de usuarios, 1 ⁄ N, está interesa- buscador solo está integrado con una parte de los da por el contenido de cada uno de los sitios web. sitios web, tiene un incentivo a desviar búsquedas desde sitios no afiliados hacia aquéllos otros afilia- Los usuarios desconocen qué sitio web es el que dos. Aquí, la integración parcial podría reportar al se adapta a sus intereses y necesitan la ayuda de consumidor un menor excedente comparado con la un buscador. Supongamos que el buscador puede situación de no integración. identificar perfectamente el sitio web relevanten (i) una vez que el usuario i ha tecleado el término de Los hallazgos de la literatura teórica sugieren búsqueda. Al usar un buscador, un usuario incurre que el sesgo del buscador podría surgir debido a en un coste de búsqueda (27) . El buscador muestra la integración (parcial). Sin embargo, la integración un enlace a un sitio web después de que el usuario parcial contribuye en ocasiones a mitigar el sesgo ha tecleado la información buscada. El buscador del buscador existente antes de la integración, y, elige la probabilidad de que el enlace dirija al usua- en cualquier caso, sus implicaciones sobre el bien- rio al contenido que encaja con su interés. Puesto estar de los consumidores son ambiguas. Así pues, que los enlaces a los sitios web son no de pago, para determinar si los sistemas de recomendación esto se corresponde con una búsqueda orgánica. funcionan mejor o peor bajo la integración (parcial), se requiere una comprensión detallada del El buscador también incluye búsquedas patroci- caso concreto. Lo que está claro es que cuando la nadas en las que hace publicidad de los productos integración (parcial) reduce el sesgo e incrementa de vendedores. Esta es la fuente de beneficios para la participación de los compradores, la integración el buscador y los sitios web. Los vendedores perte- tiende a mejorar el sistema de recomendación. necen a una de J categorías diferentes de productos, indexadas por j. El usuario i únicamente valora Observación 12. La integración parcial de una una categoría j(i). La misma proporción de usuarios, plataforma con vendedores o proveedores de con- 1 ⁄ J, está interesada por los productos de cada cate- tenido podría hacer aumentar o disminuir el sesgo goría. Existen dos vendedores por cada categoría. El de su sistema de recomendación. Incluso en caso de vendedor 1 proporciona el mejor encaje a un usua- que la integración parcial aumente el sesgo, podría rio, lo que le reporta una utilidad neta de v1. El pro- incrementar la participación de los compradores y ductor 2 ofrece un peor encaje, tal que 0 < v2 < v1. el excedente para ellos. Los márgenes de los vendedores son m 1 y m2. Los intereses de los usuarios y los vendedores — Disuasión de la búsqueda para reducir la no están alineados, y, por tanto, m2 > m1. Además, competencia de los vendedores se asume que las preferencias del comprador dominan para la clasificación del bienestar obtenido —es Finalmente, una plataforma podría desear re- decir, v1 + m1 > v2 + m2. El buscador monopolísti- ducir la informatividad de su sistema de recomen- co ofrece un único enlace después de que el usuario dación para desanimar las búsquedas. Chen y He haya tecleado la búsqueda de un producto de una (2011) y Eliaz y Spiegler (2011) aportan un motivo determinada categoría (28) . Entonces, el buscador por el que un buscador podría sesgar sus reco-

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mendaciones o resultados de búsqueda: si recibe que pueden concluir en la plataforma. En este sen- una comisión por contribuir a la transacción entre tido, los sistemas de evaluación pueden defender a comprador y vendedor —esto es lo que ocurre en el los compradores de los vendedores de baja calidad, caso de los enlaces patrocinados—. En este caso, al y pueden desincentivar el mal comportamiento de buscador le interesa que los vendedores obtengan los vendedores. A la inversa, gracias a los sistemas ingresos altos a través de los enlaces patrocinados. de evaluación, los vendedores pueden mantenerse Puesto que dichos ingresos aumentan si la compe- al margen de los compradores problemáticos, y los tencia en el mercado de productos entre los ven- compradores podrían tener un mayor incentivo a dedores disminuye, el buscador podría distorsionar comportarse correctamente. los resultados de la búsqueda a fin de debilitar la competencia en el mercado de productos. Como se En el presente artículo, hemos analizado las fun- formaliza en Chen y He (2011) y en Eliaz y Spiegler ciones económicas que desempeñan los sistemas de (2011), un buscador monopolístico tiene un incen- evaluación y recomendación. En particular, hemos tivo a disminuir la relevancia de sus resultados de ilustrado cómo la efectividad de estos sistemas de- búsqueda, desanimando así a los usuarios de pro- pende de las acciones conjuntas de sus usuarios y seguir con la búsqueda. Esta erosión de la calidad de quienes los diseñan: no es solo que los compra- conduce a una menor competencia entre los vendedores y vendedores puedan adoptar decisiones que dores y, por tanto, a unos mayores ingresos de los dañen el funcionamiento de los sistemas de evalua- vendedores, que pueden ser extraídos parcialmente ción, sino que las plataformas con ánimo de lucro por el buscador. también pueden tener un incentivo para manipular sus sistemas de evaluación y de recomendación. Finalmente, a lo largo de nuestro trabajo, hemos IV. CONCLUSIONES argumentado que los sistemas de evaluación y de recomendación son una fuente de efectos externos Sostenemos que no es posible entender el fun- positivos tanto intragrupo como intergrupo. Por cionamiento de las principales plataformas digita- tanto, en muchos casos constituyen un determi- les, como Airbnb, Amazon, Booking, Expedia, Ebay, nante clave para permitir a una plataforma atraer a Google Shopping o Uber, sin un análisis completo muchos compradores (y, en su caso, vendedores), de sus sistemas de opiniones y recomendaciones. lo que representa un factor innegable de ventaja competitiva en mercados con varias plataformas Dichos sistemas son cruciales para el éxito de competidoras. las plataformas digitales por la siguiente sencilla razón: existe un coste de oportunidad para los compradores potenciales a la hora de evaluar los productos y servicios en términos de calidad y de su en- NOTAS

caje con sus gustos personales; por tanto, agrade- (*) Agradecemos a JUANJO GANUZA, GERARD LLOBET y MARKUS REISINGER cen disponer de evaluaciones y recomendaciones, sus útiles comentarios. MARTIN PEITZ agradece el apoyo financiero recibi- ya que conocer qué hicieron otros compradores do de Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) a través de CRC TR 224.

antes que ellos les ayuda a tomar decisiones mejor (**) Artículo traducido por JON GARCÍA. informadas. Las opiniones y evaluaciones son particularmente útiles respecto de características de (1) Para una justificación de este concepto amplio de lo que cons- producto que todo el mundo aprecia (en términos tituye una plataforma (es decir, un mercado gestionado que incluye efectos de red), véase, por ejemplo, BELLEFLAMME y PEITZ (2018b). de relación calidad-precio); dichas características pueden ser observables antes de la compra o bien (2) Utilizamos material extraído de los capítulos 2 y 5 de BELLEFLAMME solo después de la compra, y tal vez solo por una y PEITZ (2018a). proporción de compradores. Cuando existe hetero- (3) En la sección tercera argumentamos que los problemas de geneidad de gustos, los compradores se benefician información asimétrica también podrían ser aplicables a los bienes de recomendaciones personalizadas, que les ayu- de búsqueda (search goods). En este caso, aun si los comprado- dan a orientarse a la hora de seleccionar entre los res pueden apreciar la calidad antes de la compra, quizá les falte información antes de invertir el tiempo y esfuerzo para recabar la in- distintos productos. formación relevante sobre el producto. Aquí, las plataformas pueden utilizar las opiniones y evaluaciones (además de otros instrumentos) Cuando la bilateralidad es un elemento esencial para abaratar los costes de búsqueda de los compradores y mejorar el de una plataforma digital, los usuarios suelen apre- encaje entre compradores y productos/vendedores. ciar la posibilidad de inferir información sobre la (4) La veracidad de los datos es asimismo crucial, como examina- fiabilidad de las contrapartes de las transacciones mos en el apartado 2.4.

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(5) En el ejemplo, una empresa monopolista consigue unos me- encaje si z Œ (zLb ; zHb); es comprado por un consumidor que observa nores beneficios con un sistema de evaluación porque vende a un un buen encaje si z Œ (zHb ; zLg); y es comprado por consumidor que menor número de compradores al mismo precio. Sin embargo, si observa un buen encaje y una señal de buena calidad si z Œ (zLg ; zHg). para participar se requiere desembolsar de entrada un coste fijo por Para zLg < zHb, obtenemos que el producto es comprado por un consu- los compradores, se produce un problema de comprador capturado midor que no observa ni una señal de baja calidad ni un mal encaje si (hold-up) en ausencia de un sistema de evaluación. En este contexto, z Œ (zLb ; zLg); es comprado por un consumidor que no observa una establecer un sistema de evaluación limita el problema de la captura señal de baja calidad si z Œ (zLg ; zHb); y es comprado por un consumidor del comprador y, en equilibrio, podría derivar en mayores beneficios que observa un buen encaje y una señal de buena calidad si z Œ (zHb ; para la empresa que aplique un sistema de evaluación, puesto que zHg). Un dato interesante es que en el primer escenario, si z Œ (zHb ; zLg), el mercado, a falta de un sistema de rating, se descompone. En este la elección del consumidor viene determinada exclusivamente por la ca- caso, una empresa monopolista tiene un incentivo para establecer un lidad del encaje, mientras que en el segundo escenario, si z Œ (zLg ; zHb), sistema de evaluación. viene determinada exclusivamente por la materialización de la señal.

(6) Nuestra exposición es casi idéntica a la de BELLEFLAMME y PEITZ (19) Además, hay dos casos intermedios, es decir, z Œ (zHb ; zLg) (2015: capítulo 15). para 1 + t > 2r y z Œ (zLg ; zHb) para 1 + t < 2r. En el primer caso, donde z Œ (zHb ; zLg), la decisión del primer consumidor no revela nada (7) Esta hipótesis puede parecer inocua. Sin embargo, como se sobre su señal privada. De ahí que el sistema de recomendación no trata más adelante, diferentes tipos de vendedores tendrán asociadas contenga ninguna información valiosa para el segundo consumidor. En seguramente distintas probabilidades con las que los compradores el segundo caso, donde z Œ (zLg ; zHb), la decisión del primer consumidor dejan evaluaciones y opiniones. está exclusivamente determinada por la materialización de la señal. El segundo consumidor utilizará entonces la información proporcionada (8) Un inconveniente potencial es que no incluyen efectos de por el sistema de recomendación para actualizar sus creencias: actua- precio, si bien estos pueden ser reducidos. Otros pioneros en realizar liza su percepción sobre la calidad al alza si un determinado producto investigación empírica sobre los portales de subastas fueron MCDONALD ha sido adquirido (datos de compra) o si el vendedor ha sido visitado y SLAWSON (2002), MELNIK y ALM (2002), LINVINGSTON (2005), y JIN y (datos de clic). Esto implica que una visita o compra por otros usuarios KATO (2006). Para un resumen de este y otros trabajos, véase BAJARI y aumenta la probabilidad de visitas o compras subsiguientes. Aquí, HORTACSU (2004) y TADELIS (2016). el sistema de recomendación favorece la venta de productos de alta calidad. (9) Para otras visiones generales, véase ARAL (2014) y TADELIS (2016). (20) Una cuestión interesante, que no analizamos aquí, es la (10) Como señala TADELIS (2016: 328), es probable que con ob- posibilidad de gregrarismo racional, entendida como una situación jetivos múltiples de evaluación se genere confusión: «Los objetivos en la que los consumidores ignoran su información privada y confían múltiples de evaluación pueden crear un problema de inferencia que plenamente en la información agregada suministrada por el sistema. confunda la calidad en la ejecución de la venta por el vendedor con la Esto significa que el conocimiento se interrumpe en un determinado calidad del producto». punto. Un artículo seminal sobre gregrarismo racional es el de BANERJEE (11) Puesto que generar opiniones falsas cuesta dinero, una visión (1992). TUCKER y ZHANG (2011) también abordan el comportamiento más benigna del uso de evaluaciones y opiniones positivas a cambio de gregario o «rebaño» en el presente contexto. una compensación es que puede entenderse como publicidad pagada (21) Esta cuestión aparece en los análisis numéricos de FLEDER y por el vendedor, y puede ser utilizada como señal de alta calidad— un HOSANAGAR (2009). Sin embargo, en su modelo, la red de recomen- trabajo seminal sobre publicidad como señal de calidad es MILGROM y daciones proporciona fundamentalmente información sobre la popu- ROBERTS (1986). Para un análisis empírico de dicho comportamiento en laridad de un producto y no permite formular recomendaciones más la plataforma TAOBAO, véase LI, TADELIS y ZHOU (2016). afinadas. (12) Por supuesto, la plataforma tiene una forma sencilla de evitar tales posibilidades de represalias: revelar las evaluaciones solo una vez (22) Véase HERVAS-DRANE (2015) para un análisis formal. que la otra parte ha dejado su opinión, o después de finalizado el plazo (23) Otras investigaciones empíricas a destacar son los trabajos de para dejar opiniones. BRYNJOLFSSON, HU y SIMESTER (2011) y ELBERSE y OBERHOLZER-GEE (2007). (13) Para estadísticas descriptivas sobre el sistema de evaluaciones BRYNJOLFSSON, HU y SIMESTER (2011) comparan el sector de la distribu- ción online y offline y observan que las ventas online presentan mayor de Airbnb, véase ZERVAS, PROSERPIO y JOHN (2015). dispersión. Aunque compatible con la hipótesis de que las redes de (14) De forma análoga, ALBANO y LIZZERI (2001) analizan un proble- recomendaciones conducen a una mayor dispersión de las ventas, ma de riesgo moral. caben otras explicaciones. ELBERSE y OBERHOLZER-GEE (2007), al comparar las ventas de DVDs en 2005 con las de 2000, constatan que la cola (15) La secuencia temporal es la siguiente: primero, el intermedia- de la distribución se había alargado en 2005. Sin embargo, también rio establece su tasa y se compromete con una política de divulgación aprecian que unos pocos superventas acaparan incluso más ventas; de información. Segundo, tras observar la decisión del intermediario, esto es similar al efecto superestrella. De nuevo, el papel del sistema de los vendedores deciden si pagan la tasa, ofrecen sus productos a través recomendación no se explicita. del intermediario y remiten su producto para certificación. Tercero, los consumidores observan todas las decisiones anteriores, y el vendedor (24) Para tener en cuenta la posible heterogeneidad oculta de los hace su oferta «o-la-tomas-o-la-dejas». datos, OESTREICHER-SINGER y SUNDARARAJAN (2012a) también construyen un conjunto de datos de panel. Los resultados de la estimación quedan (16) Para una explicación informal, véase ANDERSON (2006). confirmados usando técnicas para datos de panel.

(17) La exposición del modelo es, en gran parte, idéntica a la de (25) Si se permite a la plataforma imponer una cláusula de nación BELLEFLAMME y PEITZ (2015: capítulo 15). Se basa en TUCKER y ZHANG más favorecida (MFN) que impida a los vendedores ofrecer precios más (2011). bajos fuera de ella, ya no tendría el incentivo de sesgar los resultados de la búsqueda de ese modo. No obstante, tales cláusulas MFN han (18) Para zLg > zHb, obtenemos que el producto es comprado por sido declaradas ilegales en varias jurisdicciones como contrarias a la un consumidor que no observa una señal de baja calidad y un mal competencia.

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(26) Nuestra discusión del sesgo de los buscadores sigue de cerca CHEN, Y., y C. HE (2011), «Paid placement: Advertising and search on la exposición en PEITZ y REISINGER (2016). the internet», Economic Journal, 121: F309-F328.

(27) El coste de búsqueda es heterogéneo entre los distintos con- CHEVALIER, J. A., y D. MAYZLIN (2006), «The effect of word of mouth on sumidores y se extrae de cierta función de frecuencias acumuladas. sales: Online book reviews», Journal of Marketing Research, 43: 345-354. (28) Los modelos descritos aquí (BURGUET, CAMINAL y ELLMAN, 2014, y de CORNIÈRE y TAYLOR, 2014) asumen que los usuarios solo visitan una CORNIÈRE, A. DE, y G. TAYLOR (2014), «Integration and search engine web tras teclear una búsqueda. En realidad, los usuarios podrían hacer bias», The RAND Journal of Economics, 45: 576-597. clic en múltiples resultados de la búsqueda (secuencialmente, según cierto orden). Es previsible que en líneas generales sigan el orden de su ELIAZ, K., y R. SPIEGLER (2011), «A simple model of search engine pri- clasificación en los resultados. En tal situación, los anunciantes inducen cing», Economic Journal, 121: F329-F339. externalidades negativas unos a otros al pujar por el orden de aparición más cercano a la cabeza. ATHEY y ELLISON (2011) y KEMPE y MAHDIAN ELBERSE, A., y F. OBERHOLZER-GEE (2007), «Superstars and underdogs: (2008) estudian la cuestión de cómo el mecanismo óptimo de venta An examination of the long tail phenomenon in video sales», MSI de los buscadores tiene en cuenta estas externalidades. Reports: Working Paper Series, 4: 49-72.

(29) Esta es una versión simplificada del modelo de BURGUET, FLEDER, D., y K. HOSANAGAR (2009), «Blockbuster culture»s next rise or CAMINAL y ELLMAN (2015), que se encuentra desarrollado en PEITZ y fall: The impact of recommender systems on sales diversity», Ma- REISINGER (2016). nagement Science, 55: 697-712.

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COLABORACIONES

II. MECANISMOS DE PRECIOS Y BÚSQUEDA Resumen PRECIOS PERSONALIZADOS EN LA

La información sobre el consumidor se ECONOMÍA DIGITAL (*) está convirtiendo en un activo cada vez más importante en la economía digital porque Juan José GANUZA permite a las empresas ofertar precios focali- Universitat Pompeu Fabra zados (targeted). Este documento se propone Gerard LLOBET esclarecer las disyuntivas económicas que surgen cuando se obtiene dicha información. CEMFI En él se examina la interacción entre, por un lado, las empresas que utilizan información con fines de determinación de precios y, por otro, los consumidores que desean evitar su I. INTRODUCCIÓN ofrecer un mayor surtido de pro- divulgación al prever que se utilizará para ductos al tiempo que reducían ofrecerles precios personalizados potencial- L turista que visita el bazar drásticamente los costes. Este mente más altos. Por último, se estudia la de un lugar exótico se le formato, sin embargo, tenía sus aparición de intermediarios de datos (data ofrecerán productos cuyo inconvenientes. Para empezar, brokers), plataformas que reúnen y organizan A los mercados se volvieron menos la información del consumidor para venderla precio podría no solo ser el resul- a los productores del mercado final. tado de un proceso de regateo locales. Los consumidores com- más o menos tedioso, sino tam- praban en distintas tiendas, lo Palabras clave: economía digital, platafor- bién reflejar las propias carac- que limitaba la información que mas digitales, precios focalizados, información terísticas del comprador. A los los vendedores podían reunir, sobre el consumidor. turistas de diferente proceden- por ejemplo, de compras previas. cia, edad o indumentaria proba- En segundo lugar, los grandes blemente les ofrecerán precios almacenes requerían numero- Abstract distintos por el mismo artículo sos empleados para atender a la creciente clientela, los cua- Consumer information is becoming an en la misma tienda. increasingly important asset in the digital les carecían de la información economy, allowing firms to offer targeted Esta heterogeneidad de pre- y experiencia para determinar prices to consumers. This paper tries to shed cios para el mismo producto ha precios para cada consumidor some light on the economic trade-offs that sido una característica habitual en función de sus características arise when such information is obtained. en el pasado (1). Los «precios (a diferencia del comerciante de We study the interplay between firms that la tienda tradicional). La menor use it for pricing purposes and consumers publicados» que no distinguen that want to prevent it from spreading out entre consumidores a los que información derivada del anoni- if they anticipate that it will be used to offer estamos acostumbrados son mato que permitían los grandes personalized and potentially higher prices. una anomalía histórica. En lo- almacenes, unida al imperativo Finally, we study the emergence of data calidades o situaciones en las de establecer reglas simples de brokers, new platforms that gather and que la competencia era escasa, precios para sus empleados, con- organize consumer information to sell to final dujo a la adopción de los precios market producers. los comerciantes solían cobrar precios diferentes a diferentes publicados. Con este sistema, las Key words: digital economy, targeted consumidores en función de la transacciones se agilizaban y los prices, digital platforms, consumer información que poseían de empleados tenían menos margen information. sus características, obtenida, de discrecionalidad, por lo que por ejemplo, de interacciones requerían menor supervisión (2). JEL classification: D82, L81. previas. Como explica Gordon Estos ahorros en costes compen- (2016), los precios publicados saban con creces las pérdidas de surgen como resultado de los no poder discriminar precios (3). desafíos que generó el desarrollo de los grandes almacenes. Este Internet ha transformado formato moderno de venta mi- nuevamente estos sectores. Las norista, que se desarrolló duran- cookies del navegador contienen te la primera mitad del siglo XX, información sobre preferencias asociado a la creciente urbaniza- que los intermediarios de datos ción, permitió a los comerciantes venden a los minoristas, quienes beneficiarse de economías de la complementan con sus pro- escala en su actividad. Podían pios datos obtenidos del historial llegar a más consumidores y de compras previo. Al mismo

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tiempo, la creciente potencia allá de los precios y del exceden- York Times, relató en 2012 una de computación y el análisis de te del consumidor. Esto es parti- historia sobre el uso que la ca- macrodatos (big data) han fa- cularmente relevante por cuanto dena de tiendas Target hacía de cilitado aprender de esta infor- algunos estudios sugieren que esta información. Puso como mación para inferir valoraciones la ingente información sobre los ejemplo la forma en la que se de los consumidores individuales usuarios disponible en Internet utilizaba datos de compras ante- que luego utilizan para ofrecer prácticamente podría despojarles riores para predecir si una mujer precios personalizados. En cier- de privacidad. En un influyente estaba embarazada y hacerle to sentido, la economía digital artículo, Acquisti y Gross (2009) llegar cupones y ofertas acordes permite a los vendedores embar- concluyen que, combinando con su nuevo estado. Como ex- carse a escala global en el tipo de datos oficiales públicamente ac- plicaba el artículo, es más pro- discriminación de precios que los cesibles con la información de la bable actuar en los clientes para minoristas rurales solían aplicar fecha de nacimiento suministra- influir en su decisión de compra localmente. da por los data brokers, puede cuando atraviesan cambios vita- averiguarse el número de Seguri- les y alterar sus rutinas. Identifi- Emplear técnicas de big data dad Social de cualquier residente car ese cambio en el momento para identificar patrones en estadounidense con un pequeño oportuno reviste una importan- las preferencias del consumi- margen de error (5). cia fundamental para estas em- dor permite mejorar las ofertas presas. que las empresas hacen a sus La creciente dimensión de los clientes. Netflix, por ejemplo, sistemas de discriminación de En general, un vendedor local puede mejorar las recomenda- precios online ha generado una como el descrito en la sección ciones que reciben los usuarios explosión de la literatura eco- anterior que tuviera informa- a partir de la información que nómica dedicada a estudiar sus ción perfecta sobre todos y cada logra reunir sobre sus preferen- implicaciones para las empresas, uno de los consumidores que cias. Ahora bien, tal información los consumidores y el bienestar entrasen en su tienda podría puede también utilizarse para social en general. En este artículo establecer un precio que coin- discriminar precios. En concreto, se analizan algunas de sus prin- cidiera exactamente con la dis- Shiller (2014) concluye que una cipales contribuciones. Partimos posición a pagar de cada uno plataforma como Netflix podría, de la literatura clásica que ana- de ellos (siempre que tal valora- en teoría, mejorar la precisión liza el efecto de la discrimina- ción superase al coste). Dicho de de sus predicciones sobre la ción de precios en contextos en otro modo, un consumidor que disposición a pagar de los con- los que los vendedores tienen otorgase una valoración v supe- sumidores siguiendo su compor- información exógena sobre los rior al coste c a, como máximo, tamiento de navegación en sitios consumidores. A continuación, una unidad de un determinado como Rotten Tomatoes o Wikipe- examinamos los incentivos de bien se enfrentaría a un precio dia. Este tipo de discriminación ya las empresas para recopilar in- p = v. Así, se serviría a todos los se usa en algunos contextos. En formación del consumidor, y de consumidores que valorasen el un caso controvertido, la agencia los consumidores para ceder su bien por encima de su coste, de de viajes online Orbitz admitió privacidad a cambio de productos forma que se agotarían todas las haber mostrado a los usuarios de mejores o más personalizados (6). ganancias del intercambio y se Mac (cuya disposición a pagar se alcanzaría un resultado eficiente. había estimado aproximadamente un 30 por 100 mayor) hoteles II. ¿CÓMO UTILIZAN LA Este resultado de eficiencia más caros (4). INFORMACIÓN SOBRE EL contrasta con la situación en la CONSUMIDOR que el vendedor no tiene infor- Este trabajo se centrará en LAS EMPRESAS? mación sobre los consumidores y el papel que la adquisición de se ve obligado a cobrar el mismo información juega en los precios En la actualidad, nos pare- precio a todos ellos. Si, por sim- que se ofertan a los consumido- ce lógico que las empresas re- plicidad, suponemos un coste res. Según revela el ejemplo pre- copilen información sobre no- c = 0 y los consumidores se dis- cedente, cuando las empresas se sotros y que quieran conocer tribuyen uniformemente entre sirven de la información que po- nuestras preferencias y disposi- 0 y 1, el precio que maximiza el seen del consumidor se suscitan ción a pagar por sus productos. beneficio del vendedor es igual implicaciones éticas que van más Charles Duhigg, en The New a 1/2. Este precio es inferior a la

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formación imperfecta sobre las GRÁFICO 1 preferencias del consumidor. Para incorporar esta situación, EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR (ÁREA AZUL) Y BENEFICIO DE LA enriqueceremos el marco básico EMPRESA (ÁREA GRIS) CON PRECIOS PERSONALIZADOS (IZQUIERDA) anterior suponiendo ahora que Y CON PRECIO ÚNICO DE MONOPOLIO (DERECHA) el vendedor se enfrenta a dos tipos de consumidores. Supon- p p gamos que el monopolista solo 1 D (p) 1 D (p) conoce la valoración de una pro- porción ß de estos consumidores y que no tiene información sobre el resto. Esto significa que la em- pM = 1/2 presa puede ahora publicar un precio P, conocido por todos los consumidores. Ahora bien, pues- to que tiene información adi- 1 q qM= 1/2 1 q cional sobre un subconjunto de ellos, puede también ofrecer un precio personalizado para este grupo, que denotaremos p(v). valoración que otorga al bien la de precios. El vendedor extraerá Para que este precio sea relevan- mitad de los consumidores y todo el excedente de los consu- te para aquellos consumidores superior a la valoración que le midores con una valoración baja de quienes tiene información otorga la otra mitad. Las impli- que en otro caso no comprarían ha de cumplirse que p(v) < p. caciones de un precio único para y, por tanto, no ganan ni pierden Este tipo de estructura es con- los dos tipos de consumidores con los precios personalizados. sistente, por ejemplo, con un no podrían ser más diferentes. Sin embargo, los consumido- minorista que fije un precio y Para la mitad cuya valoración es res cuya valoración es mayor a ofrezca cupones o descuentos mayor que 1/2, la transacción se buen seguro saldrán perdiendo, personalizados asociados al uso produce exactamente como en ya que los precios personaliza- de una tarjeta de fidelización (7). la situación en la que la empre- dos permiten al vendedor fijar sa tiene información plena. La precios más altos para el bien. A primera vista, que el mono- única diferencia, claro está, es Siendo así, el vendedor siempre polista conozca las preferencias y que estos consumidores se be- saldrá beneficiado con precios la utilice para ofrecer descuentos nefician de un precio más bajo. personalizados. beneficiaría a los consumidores. La otra mitad resulta perjudicada Pero esta conclusión sería enga- por el hecho de que el vendedor Se trata de una intuición clá- ñosa, ya que los consumidores ignora su menor valoración y al- sica de la literatura microeco- cuya valoración se conoce no se gunas ganancias del intercambio nómica, según la cual la discri- beneficiarían de tal descuento. no se materializarán. Esta inefi- minación de precios tiene un En concreto, aquéllos con una ciencia es la conocida pérdida efecto general positivo sobre el valoración mayor que p no pa- irrecuperable (dead-weight loss) bienestar y los beneficios de la garán un precio personalizado derivada del poder de mercado. empresa aun cuando perjudique mayor que p, y aquéllos con una Ambos resultados se reflejan en a los consumidores. Este resul- valoración menor se enfrentarán el gráfico 1. tado también permite entrever a un precio p(v) = v que extrae los incentivos de los consumi- todo su excedente. Además, el Está claro que en este caso dores a proteger su privacidad precio que el monopolista esta- cuanta más información posea el y obstaculizar los intentos de la blecerá para el consumidor ge- vendedor, más precisas serán las empresa por conocer sus pre- neral aumenta con la proporción decisiones de compra y menor la ferencias y disposición a pagar. ß de consumidores cuya valora- pérdida irrecuperable de eficien- Estos incentivos se examinarán ción se conoce. Este resultado cia. Por supuesto, las implicacio- más adelante. se basa en la intuición siguiente. nes diferirán para consumidores Cuando el monopolista no tiene y empresa. Los primeros, saldrán En realidad, un minorista información sobre preferencias, perdiendo con la discriminación grande como Target tiene inel coste de aumentar el precio es

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la pérdida de consumidores con mación sobre preferencias bene- intereses del consumidor y les valoración baja que no compra- ficia al monopolista y perjudica a permitiría generar ganancias adi- rán. El hecho de que el mono- los consumidores (9). cionales. polista conozca la valoración de algunos de estos consumidores La comparación de ambos mitiga este coste, ya que tam- casos, que hemos ejemplificado III. INFORMACIÓN SOBRE bién llegará a ellos a través de como la diferencia entre tiendas EL CONSUMIDOR Y descuentos. físicas y virtuales, indica que el COMPETENCIA monopolista estará en mejor En concreto, el precio gene- situación cuando el precio ge- Lo expuesto anteriormente 1 ral óptimo es ahora p* = 2-ß , neral no esté disponible para supone la presencia de una única siempre superior al precio de todos los consumidores, ya que empresa, un monopolista, que monopolio anterior, 1/2. De esto le permitirá «descremar» el es precio-determinante y dis- hecho, este caso da pie a las dos segmento de consumidores de criminante. En este contexto el situaciones antes examinadas. quienes tiene información. Por la mensaje es claro: la discrimina- Cuando ß = 0, el precio es 1/2; misma lógica, estos últimos es- ción de precios perjudica a los cuando ß = 1, el precio es 1 y tarán peor en ese caso, mientras consumidores, pero aumenta todos los consumidores com- que aquéllos de quienes no tiene la cantidad intercambiada y el pran al precio personalizado. Por información se enfrentarán a un excedente social. Como mostra- las mismas razones que antes, precio general más bajo y sal- remos a continuación, introducir cuanto mayor sea ß menor será drán beneficiados. Como resul- competencia entre vendedores el excedente del consumidor y tado, cuando no existe un precio podría invertir el resultado y la más eficiente será la asignación general para todos los consu- discriminación de precios podría final (8). midores, el efecto agregado es beneficiar a los consumidores. de un aumento del excedente Lo expuesto es consistente del consumidor. Por tanto, el Consideramos ahora una si- con los comerciantes minoris- bienestar social también será tuación en la que dos empresas tas con tiendas físicas que pu- mayor en ese caso. Se trata de compiten por atraer consumido- blican precios observables por un resultado sorprendente, ya res, y comparamos el caso en el todos los consumidores. Los mi- que ofrecer a los consumidores que conocen la disposición de noristas con tiendas virtuales, en más oportunidades de elección éstos a pagar con otro en el que cambio, ofrecen un precio único aparentemente debería benefi- no la conocen. Este problema se a cada visitante en función de la ciarlos. Sin embargo, esta con- analiza en Thisse y Vives (1988) información de que disponen, clusión no anticipa el hecho que, en un contexto en el que las em- utilizando dispositivos de rastreo como se verá a lo largo de este presas venden productos relacio- como las cookies del navega- trabajo, la empresa responde a nados pero diferentes. En par- dor. Este es el caso analizado en su menor capacidad discrimi- ticular, los autores se basan en Belleflamme y Vergote (2016), nante elevando el precio general el conocido modelo de ciudad li- en el que el monopolista cobra y, con ello, se reducirán el bien- neal. En este modelo, las empre- el precio normal de monopolio estar social y el de los consumi- sas se ubican en los extremos de de 1/2 a los consumidores de dores. una línea de longitud 1 y los con- quienes no tiene información y sumidores se ubican uniforme- un precio personalizado p(v) = v Es importante mencionar que mente a lo largo de la línea. Esta a aquéllos cuya valoración cono- el análisis precedente, centrado ubicación, denotada como x, ce. Adviértase que en este caso en los precios, hace abstracción refleja el gusto por las caracterís- los consumidores de quienes de una circunstancia importante ticas del producto. Un consumi- tiene información disfrutan de se hace posible la identificación dor ubicado en x que compre de un trato más favorable, mientras de las preferencias del consumi- la empresa 1 (ubicada en 0) ob- que aquellos consumidores de dor. Como señala Varian (1997), tiene una utilidad de v – tx – p1, quienes conoce su valoración las empresas que poseen esta donde v es el valor del producto alta no tienen acceso al precio información pueden personalizar por sí mismo, t es la desutilidad general y se enfrentan a peores no solo el precio, sino también que entraña comprar una varie- condiciones. Con todo, también las características de los produc- dad que no sea la más preferida,

en este caso es válida la conclu- tos ofertados, lo que afinaría y p1 es el precio establecido por la sión general de que más infor- el encaje de la oferta con los empresa. Si el consumidor com-

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pra de la empresa 2, la utilidad ma igual al ahorro de costes de este resultado también signifi-

se convierte en v – t(1 – x) – p2. desplazamiento por comprar ca que los consumidores más Las empresas fijan los precios de su producto. Este resultado im- próximos al centro de la línea forma simultánea. Por simpli- plica que la empresa 1 cobrará se benefician hasta tal punto de cidad, suponemos que las em- a los consumidores situados a la competencia que obtienen presas no incurren en costes de la izquierda de 1/2 un precio una utilidad mayor que aquéllos ^ producción y que v es suficiente- p1 (x) = t(1 – 2x) y cuando ubicados en los extremos, y ello mente grande como para que los x > ½ el precio será cero (véase pese a comprar un producto consumidores siempre deseen gráfico 2). De forma simétrica, más alejado de aquél por el que comprar uno de los productos. la empresa 2 cobrará un precio tienen preferencia. ^ p2 (x) = t(2x – 1) a los consumi- Como es norma en la literatu- dores con x > ½ y 0 al resto. La El modelo anterior constituye ra, si las empresas no tienen in- comparación con el caso ante- un ejemplo extremo de los efec- formación sobre los consumido- rior apunta a que los consumi- tos de la competencia. Taylor y

res elegirán un precio p*1= p*2 = t. dores pagarán un precio más Wagman (2014) muestran que Los consumidores ubicados a la bajo cuando las empresas cono- en otros modelos los resultados izquierda de 1/2 comprarán de cen sus preferencias. El motivo son más matizados e identifican la empresa 1 y los ubicados a su es que, en el primer caso, las dos efectos negativos. El primero derecha, de la empresa 2. Cuan- empresas compensan las me- es que, en la medida en que la to mayor sea la importancia del nores ventas con la posibilidad competencia reduce los bene- emparejamiento entre los atri- de cobrar un precio más alto ficios de la empresa, el número butos del producto y las prefe- a los clientes más fidelizados. de empresas que entran en el rencias del consumidor, es decir, Sin embargo, con precios per- mercado y las variedades corres- cuanto mayor sea t, mayor será sonalizados esta compensación pondientes podrían verse redu- el poder de mercado sobre los no existe. Las empresas pueden cidas (10). Como resultado, en agentes próximos a una empre- ampliar su mercado ofreciendo un régimen de discriminación de sa y mayor será el precio. Como precios más bajos a clientes adi- precios algunos consumidores cabía esperar, los consumidores cionales sin sacrificar las ganan- pueden acabar pagando más y más cercanos a cada empresa cias de los clientes fidelizados, comprando un producto menos obtendrán una utilidad mayor, lo que fomenta la competencia ajustado a sus preferencias. El ya que incurrirán en menores y en último término beneficia a segundo efecto aparece cuando costes de desplazamiento. los consumidores. Curiosamente, los consumidores difieren en su

Si, en cambio, las empresas conocen perfectamente las preferencias del consumidor, que GRÁFICO 2 en este caso equivale a conocer su ubicación, los resultados cam- PRECIOS EN LA CIUDAD LINEAL CUANDO LAS EMPRESAS NO bian de forma espectacular. En DIFERENCIAN LAS VALORACIONES DEL CONSUMIDOR (LÍNEA particular, cada consumidor se DE PUNTOS) Y CUANDO PUEDEN DETERMINAR UN PRECIO enfrentará a un precio diferente PERSONALIZADO dependiendo de su ubicación. p p En cierto sentido, cada consu- p*1 = p*2 midor es un mercado. Sea, por t t ejemplo, un consumidor ubicado en X < ½, de modo que tenga preferencia por la empresa 1. En p^ este caso, esta empresa siem- 1 (x) (x) pre podrá igualar el trato ofre- ^p 2 cido por el competidor y atraer al consumidor con una ganancia. La competencia entre estas empresas llevará el precio de la empresa 2 a 0 y la empresa 1 0 ½ 1 cobrará al consumidor una pri-

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disposición a pagar por la cali- IV. PRIVACIDAD Y sultado se basa en el principio dad. Aquí es fácil ver que, con DISCRIMINACIÓN de «revelación total» (unrave- un precio uniforme, los consu- DE PRECIOS ling) clásico de Milgrom (1981) midores que otorgan al bien una y Grossman (1981), cuya lógica valoración alta se benefician del El análisis anterior deja claro se expone a continuación. Si se interés de la empresa por vender que los consumidores tienen a parte de que los consumidores también a los consumidores cuya menudo incentivos para ocultar esperan un cierto precio general valoración del bien es menor. información sobre sus preferen- p, aquéllos cuya disposición a Cuando cabe discriminación de cias. Los turistas que visitan un pagar sea inferior a p divulgarán precios y se identifica una mayor bazar pretenden no estar inte- voluntariamente esta información disposición a pagar, los consu- resados en el bien que están a a cambio del pago r, ya que no midores se enfrentan a precios punto de comprar. Los usua- se benefician por la compra del más altos. rios en línea pueden eliminar bien. El monopolista infiere de las cookies de su navegador si estas decisiones que la valoración Ahora bien, la principal con- creen que su identificación les de los consumidores de quie- clusión de este análisis es que las expondrá a precios más altos. nes no tiene información estará implicaciones de conocer la dis- No obstante, es improbable que comprendida entre p y 1. Antici- posición de los consumidores a esta práctica común tenga éxito, pando este resultado, la empre- pagar dependen de si las fuerzas ya que los consumidores que no sa establecerá un precio general de la competencia predominan revelan su disposición a pagar se superior a p que inducirá a los sobre la mayor capacidad de identifican por esa misma razón consumidores cuya valoración apropiarse del excedente de los como de valoración alta, ya que sea superior al mismo a revelar consumidores en virtud de de haber sido menor su valora- también su información. Este pro- los precios individualizados, ilus- ción habrían estado ansiosos por ceso de revelación conduce a un trada en el examen previo del ré- revelarla. precio general de 1 e incentiva gimen de monopolio. Una carac- que todos los consumidores re- terística común de los modelos Para ilustrar este punto vol- velen su disposición a pagar para cualquier valor positivo de r. De con diferenciación de producto vemos al modelo de la sección este modo, el monopolista maxi- como la ciudad lineal es que dedicada al monopolio, según mizará el beneficio al reducir este la empresa que vende el bien se discute en Acquisti, Taylor y pago prácticamente a 0. que atrae menos al consumidor Wagman (2016). Sea un monopolista sin información sobre compensa esta deficiencia re- los consumidores que ofrece un El ejemplo anterior ilustra una duciendo el precio de equilibrio, pago r para inducir a los consu- situación que no permite a los beneficiando a ese consumidor. midores a revelar su disposición consumidores sacar partido del Cuando no existe este efecto y a pagar (por ejemplo, un servicio control sobre su información. la disposición del consumidor a gratuito). Supongamos que esta En la misma línea, Belleflamme pagar afecta a las empresas de información puede revelarse de y Vergote (2016) muestran que manera similar, la fuerza compe- una manera verificable. En este el acceso a una tecnología titiva mengua. Para ilustrar este caso, los consumidores afron- que impida a las empresas cono- punto, Taylor y Wagman (2014) tan una disyuntiva: si revelan su cer las preferencias de los consu- resuelven un modelo en el que información, recibirán un precio midores puede ir en detrimento los consumidores compran múl- personalizado y no obtendrán del bienestar de éstos. Según lo tiples unidades del mismo bien y ningún excedente salvo r; si no expuesto antes, en ese modelo el la información privada no afecta hacen disponible esta informa- monopolista rastrea a los consu- a la ventaja relativa de cada em- ción, recibirán un precio genéri- midores con una cierta probabili- presa, sino que, en su lugar, de- co que podría ser mayor que su dad y, si tiene éxito, les ofrece un termina la cantidad de unidades disposición a pagar. precio igual a su valoración. En que los consumidores estarán caso contrario, éstos se enfren- dispuestos a comprar. El com- Este modelo ofrece un resulta- tarán a un precio genérico. Esta portamiento de este modelo es do sorprendente. En el equilibrio, diferencia motiva a los consumi- similar al del caso de monopolio, el monopolista ofrece un pago r dores con una valoración alta a y la discriminación de precios be- que es prácticamente 0 y todos adquirir una tecnología de oculta- neficia a las empresas, pero per- los consumidores deciden ceder ción (por ejemplo, una aplicación judica a los consumidores (11). su información privada. Este re- que elimine cookies y borre el his-

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torial de navegación), ya que esto ríodos que analizan Acquisti y el clásico «efecto trinquete» (rat- les facilitaría acceder al precio Varian (2005). En él un vendedor chet effect) descrito en Freixas, genérico. El monopolista anticipa puede determinar el precio del Guesnerie y Tirole (1985). Si la este comportamiento y, para des- bien en dos fases. Un consu- empresa quiere evitar esta dis- alentarlo, eleva el precio genérico, midor único tiene una valora- torsión en la información inicial tornando inútil la tecnología de ción constante en el tiempo que tendrá que reducir el precio del ocultación para un porcentaje podrá ser alta vH o bien baja vL, primer período. Acquisti y Varian mayor de consumidores y perjudi- con probabilidades p y 1 – p, (2005) muestran que las ganan- cando a quienes nunca pudieron respectivamente. Al ser la valora- cias de hacerlo así serían menores identificarse. Como resultado, ción del consumidor constante, que si la empresa renunciase a disminuye la cantidad vendida y el monopolista puede utilizar el discriminar en precio y cobrase se reduce el excedente total. Los precio del período inicial para siempre uno que fuera o bien consumidores podrían salir per- conocer su valoración y condi- igual a vL, de forma que el con- diendo en conjunto, ya que quie- cionar el precio del segundo pe- sumidor siempre comprase, o nes usan la tecnología de rastreo ríodo al comportamiento en el bien igual a vH, excluyéndose a los pueden pagar un precio menor, primero. Para analizar el efecto consumidores de valoración baja. pero un elevado porcentaje de los de esta estrategia, supondremos consumidores se enfrentará a un primero que el consumidor tiene Ambos escenarios son, en precio mayor. miopía temporal, de forma que cierto modo, extremos. Cuando no prevé que la primera decisión el monopolista se enfrenta a La conclusión común de estos de compra pueda utilizarse para un conjunto de consumidores, modelos es que, aun cuando los extraer su excedente en el futuro algunos de ellos sofisticados y consumidores individuales se una vez que se conozca su valo- otros miopes, el condiciona- benefician de no divulgar infor- ración y se le ofrezca un precio miento de las ventas a deci- mación sobre sus preferencias, personalizado. En tal caso, si la siones anteriores normalmen- el efecto sobre el precio final de probabilidad de que el consumi- te será óptimo (véase también las estrategias que impiden que dor tenga una valoración alta es Taylor, 2004). Este tipo de estra- vL la empresa aprenda puede ser suficientemente alta,p > 2 v H – v L , lo tegia podría ser también óptima contraproducente. óptimo es cobrar un precio alto por otras razones. Por ejemplo, p1 = vH en el primer período, de pueden diseñarse productos Este efecto negativo se ex- forma que únicamente compra- ajustados a ciertas caracterís- tiende a entornos dinámicos en rá el consumidor de valoración ticas del consumidor aprendi- los que los consumidores toman alta, que habría revelado de ese das de compras anteriores. Los decisiones de compra repetidas modo tal disposición a comprar. consumidores podrían entonces a lo largo del tiempo y, de estas El monopolista establecería en- anticipar que la revelación de su elecciones, las empresas apren- tonces en el segundo período un valoración podría conllevar un den sobre su disposición a pagar. precio igual a la valoración de tal efecto positivo que podría más Los consumidores, al advertir consumidor, que sería p2 = vH que compensar el precio ese efecto, pueden modificar si el consumidor compró en el más alto al que se enfrentarán. estratégicamente su decisión de primer período y p2 = vL si no lo compra para pretender que tie- hizo (porque su valoración era Fudenberg y Tirole (2000) re- nen una valoración menor. Estas baja). velan otro efecto del condiciona- acciones son muy similares a la miento en compras anteriores. adquisición de una tecnología de Por supuesto, un consumi- Al revés que en la configuración ocultación, ya que solo las utili- dor sofisticado anticipará esta anterior, examinan un entorno zarán quienes tengan una valo- estratagema. Si la valoración es en el que dos empresas compi- ración alta. De manera similar a alta, comprar en el primer pe- ten ofreciendo productos dife- lo descrito en modelos ya exa- ríodo transmite una información renciados a los mismos consu- minados, cuando las empresas conducente a un precio alto en midores en dos períodos. Estos anticipan este comportamiento el segundo período. Fingir ser consumidores tienen, como en elevarán sus precios futuros y un consumidor de valoración la ciudad lineal, preferencia por perjudicarán a los consumidores. baja implica no comprar en el uno de esos productos y en cada primer período con miras a ob- período toman una decisión de Para ilustrar este punto, contener un precio bajo en el se- compra. En el segundo perío- sidérese el modelo de dos pe- gundo. Este mecanismo refleja do, las empresas determinan el

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precio para su producto aten- primer período no podrá retener- el producto que compraron en el diendo a si el cliente es o no un los con un futuro descuento en primer período se cambiarán al consumidor recurrente (si lo es, el precio, cuando el competidor otro. Sin embargo, a diferencia entienden que su valoración del está ofreciendo un mejor trato. de Fudenberg y Tirole (2000), bien probablemente sea alta). En Con precios personalizados, cabe este cambio es eficiente, ya que consecuencia, en el segundo pe- tal descuento sin poner en ries- los consumidores compran un ríodo la empresa cobrará un pre- go los beneficios que obtiene nuevo diseño más ajustado a sus cio diferente a los clientes leales, de clientes leales. Choe, King y preferencias que el original (12). que han indicado con su deci- Matsushima (2016) estudian tal sión previa tener una valoración modelo y muestran que, a medi- Concluimos la sección con un alta del bien, y un precio bajo a da que el robo de clientes pierde examen de cómo la competencia los clientes que busca arrebatar efectividad, se intensifica la com- configura los incentivos para que a la otra empresa. Los autores petencia por atraer clientes en el los consumidores renuncien a su muestran que esta agresiva es- primer período, reduciéndose los privacidad y faciliten informa- trategia de fijación de precios en precios iniciales. ción sobre sus preferencias más el segundo período conduce a allá de sus compras anteriores. un cambio ineficiente. Los con- El robo de clientes también Considérese el caso de un consumidores que prefirieron uno puede verse dificultado cuando sumidor que no está seguro de de los productos serán atraídos las empresas utilizan la infor- cuál es su producto preferido (p. por la empresa competidora al mación obtenida de sus consu- ej., un nuevo teléfono inteligen- ofrecérseles una buena oferta. midores para ofertarles servicios te), pero que puede dedicar un Este efecto realimentaría precios adicionales o adaptar los produc- tiempo a investigar por Internet más altos en el primer período, tos a sus preferencias, en la línea las ofertas de los minoristas. A ya que cada empresa prevé que examinada en Varian (1997). través de su historial de nave- atraer consumidores es menos Zhang (2011) estudia este pro- gación, los vendedores en línea rentable que si el precio no hu- blema ampliando el modelo en acaban conociendo también sus biera de depender de ventas Fudenberg y Tirole (2000), de preferencias. Cuanto más tiempo anteriores. La razón es que los forma que las empresas elijan no pase en línea el consumidor, más consumidores con una preferen- solo precios, sino también dise- precisa será la composición que cia débil por su producto serán ños (o, en el modelo, ubicacio- se harán el comprador y los ven- captados por la otra empresa en nes). Si bien cada empresa ofrece dedores, mejorando el empareja- el segundo período. Esta estrate- un diseño único en el primer pe- miento entre las preferencias del gia tiene implicaciones negativas ríodo, en el segundo puede ofre- consumidor y el producto final. para el bienestar total debido a cer otro diferente a los nuevos Este tipo de problema puede la mala asignación de consumi- clientes. Cuando cabe segmentar encuadrarse en la configuración dores entre las empresas por el el mercado (es decir, cuando descrita en Ganuza (2004), que trasvase ineficiente de la una a puede evitarse que los clientes considera una ciudad circular la otra. que repiten accedan al diseño en la que N empresas simétricas dirigido a los nuevos clientes) están situadas a la misma distan- La discusión precedente hace lo óptimo es ofrecer dos dise- cia unas de otras. Cada ubicación abstracción del aprendizaje ños. Cuando la segmentación no significa un diseño especializado sobre preferencias del consumi- es factible, ofrecer dos diseños para el producto. El consumidor dor que puede producirse con no conduce a un equilibrio, ya tiene preferencias normales que el tiempo y que hemos desta- que las empresas prevén que disminuyen linealmente con la cado en secciones anteriores. conduciría a más competencia y distancia entre su producto pre- Las empresas aprenden de los menores beneficios, por razones ferido y la ubicación del diseño consumidores que compraron similares a las expuestas en This- elegido. La información reco- en el primer período, obtenien- se y Vives (1988). Cuando existe pilada por la empresa a partir do una información que puede segmentación, cada empresa de la actividad en Internet del permitirles practicar una futura ofrece un segundo diseño más consumidor se traduce en una discriminación de precios. Esta ajustado a las preferencias de los señal pública sobre el producto característica es importante, por- nuevos clientes, induciéndoles a ideal del consumidor. La secuen- que arrebatar clientes se basa en pasarse a su empresa. De este cia temporal del juego es la si- el hecho de que la empresa que modo, en el equilibrio, los clien- guiente. Primero, el consumidor atrajo a los consumidores en el tes con una preferencia débil por decide cuánta información desea

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adquirir; luego, ésta se filtra a namente eficiente y la empresa zan este tipo de información. las empresas del mercado. La que más se acercara tendría la Los intermediarios de datos señal pública se observa y las mayor ventaja competitiva. Y, (data brokers), como Teradata empresas presentan ofertas de en el supuesto de una cantidad y Acxiom, reúnen y venden a los diseños y precios al consumidor. de información más o menos minoristas información adicio- Este toma la decisión de compra intermedia, la segunda empresa nal que podría complementar y, con ello, se materializan los más próxima también tendría sus propios datos para diseñar pagos del juego. una probabilidad significativa ofertas personalizadas y más efi- de ser la preferida, por lo que la cientes de precios y productos. Este modelo muestra que diferencia en términos de utili- facilitar información implica una dad esperada de estos diseños Las plataformas online tam- relación de intercambio (trade también sería menor. En ese bién recopilan información. El off) interesante. Modelos como caso disminuirían asimismo las uso del motor de búsqueda u el presentado en Thisse y Vives rentas informacionales, al igual otros servicios permite a Google (1988) muestran que la empresa que la eficiencia en la asigna- aprender sobre los hábitos e in- cuyo diseño se ajuste mejor a la ción. tereses de los consumidores. El señal pública percibida tendrá tiempo que los usuarios pasan una ventaja sobre la competen- Por último, esta relación de en Facebook y su interacción con cia y será la que logre realizar intercambio varía con el nú- otros usuarios proporcionan in- una venta al consumidor. Las mero de empresas. Una mayor formación sobre sus preferencias otras empresas fijarán el precio competencia reduce las ren- a esa plataforma. Y las platafor- en el nivel del coste marginal, tas informacionales y brinda al mas se sirven de esa información y el margen que obtendrá el consumidor más posibilidades para perfilar las campañas publi- ganador será la diferencia en de encontrar un mejor empa- citarias de sus clientes (13). el coste de transporte entre la rejamiento. Como resultado, el ubicación del diseño mejor ajus- consumidor proporcionará más Tanto si se vende como si se tado y la del segundo mejor información, aumentando con mantiene dentro de la empresa ajustado. Cuanto más tiempo ello el bienestar social. Esta con- para prestar sus propios servi- pase el consumidor en línea y clusión contrasta con el caso del cios, la información se ha con- más precisa sea la información vendedor monopolista, en el que vertido en una mercancía valiosa que revele, más se ajustará su los consumidores anticipaban en la economía digital. Las em- decisión de compra a la ideal, que la información que facilita- presas comercian directamente mejorándose la eficiencia. Ahora sen se utilizaría para arrebatarles con ella o a través de servicios, bien, más información también sus rentas. En otras palabras, la como anuncios, en los que se otorga más poder de mercado competencia mitiga las preocu- incrusta. Se trata de un merca- a la empresa cuyo diseño más paciones de los consumidores en do complejo en el que algunas se ajuste a la señal percibida, lo materia de privacidad. empresas, como los minoristas, que aumenta sus rentas. Estas están en el lado de la deman- dos fuerzas crean una relación da. Los internautas, que venden de intercambio. La lógica sería V. LA VENTA DE información personal, normal- la siguiente. En el supuesto de INFORMACIÓN SOBRE mente a cambio de servicios gra- que no existiera información, EL CONSUMIDOR tuitos o subsidiados, están sin tanto el consumidor como todas duda en el lado de la oferta. Sin las empresas se comportarían Los minoristas online ob- embargo, las plataformas y los como si el bien fuera homogé- tienen información sobre los data brokers pueden estar en neo, ya que todos los productos consumidores a partir de sus ambos lados en la medida tendrían igual probabilidad de compras anteriores y su historial en que adquieren información ser el preferido. En ese caso, el de navegación, según se ha ex- que se utiliza para vender servi- precio se igualaría al coste mar- plicado. Esta información repre- cios a los minoristas. ginal, pero la asignación final senta un activo valioso de cara podría ser muy ineficiente. La a comprender las preferencias La existencia de este mercado probabilidad de elegir el diseño de los consumidores y perso- de información puede, en teoría, correcto sería 1/N. En el supues- nalizar los precios. Ahora bien, contribuir a asignar los datos to de que existiera información las empresas minoristas no son las al usuario que más los valore. Al perfecta, la asignación sería ple- únicas que organizan y anali- ser el debate sobre la privacidad

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también un debate sobre los nes heterogéneas del producto tes por el hecho de cambiar y derechos de propiedad sobre como preferencia por una de las comprar de otra empresa. Cuan- la información del consumidor, dos empresas del mercado. Ha- do las empresas pueden condicio- autores como Noam (1997) subiendo comprado los consumi- nar al consumidor aprovechando gieren que los fundamentos del dores al azar de una de ellas en la valoración de éste, siempre Teorema de Coase deberían apli- el pasado, ésta conoce esta valo- pueden ineficientemente retener carse también a estos merca- ración. Los autores analizan tres a consumidores mal emparejados. Es decir, que la privacidad posibles regímenes regulatorios. dos. Sin embargo, un régimen de del consumidor estará protegida En el primero, un régimen sin privacidad estricta fomenta los cuando los usuarios la valoren privacidad, no existe protección intentos de arrebatar clientes, ya más que las empresas que están y ambas empresas recopilan y que las empresas no pueden dis- dispuestas a aplicarla para discri- comparten libremente informa- criminar entre sus propios consu- minar precios. Con esta lógica, ción sobre sus clientes. El segun- midores. Esta competencia entre la forma en que los derechos de do brinda una privacidad débil: empresas no solo genera precios propiedad se asignan entre los las empresas pueden utilizar su más bajos sino que mejora el em- consumidores y empresas tan información de ventas anteriores parejamiento, alineando el bien- solo afecta a cómo se repartirá el para personalizar precios, pero estar del consumidor con el excedente de su interacción, no a no tienen acceso a la informa- bienestar total. qué parte terminará controlando ción del competidor sobre la dis- la información. posición a pagar de los consumi- Los mecanismos de merca- dores. Y, por último, un régimen do pueden también dificultar la Otra salvaguarda del argu- de privacidad estricta, en el que asignación eficiente de la infor- mento anterior es que, para que las empresas no pueden ofrecer mación del consumidor entre las la lógica del Teorema de Coase precios diferentes a sus consu- empresas, aun dejando de lado sea aplicable, los costes de tran- midores anteriores, aunque sí los costes de transacción asocia- sacción han de ser bajos. En la tratar de arrebatar clientes al dos a la manera de gestionar la actualidad, sin embargo, los competidor ofreciendo un precio privacidad del consumidor entre consumidores no suelen gestio- más bajo. los consumidores y las empresas. nar activamente la información La razón de este resultado es, que ceden a todas las empresas El artículo muestra que el ré- como de costumbre, la existen- con las que interactúan a diario, gimen sin privacidad, en tanto cia de poder de mercado. Los ya que el coste de hacerlo es muy que implica que ambas empresas data brokers pueden considerar alto comparado con la ventaja tienen información sobre todos óptimo no vender la información individual que cada usuario es- los consumidores, nunca se dará a todas las empresas presentes pera obtener. Al ser altos estos al equilibrio, pues entrañaría una en el mercado, ya que esto re- costes, e importantes a menudo fuerte competencia, según anali- duce la competencia y eleva la los requisitos de información, los zamos en el contexto de modelos disposición a pagar de los com- consumidores se tornan precio- anteriores. En el otro extremo, la pradores. Este punto se enfatiza aceptantes en muchas ofertas y privacidad estricta, en la medida en Braulin y Valletti (2016), que suelen acabar intercambiando su en que no permite a las empre- presentan un modelo en el que un privacidad por un servicio cuyo sas aplicar distintos precios a los data broker monopolista debe precio es cero (14). consumidores en función de su decidir a cuántas empresas, valoración, minorará los benefi- competidoras en el mercado Debido a estas fricciones, los cios de la empresa. El régimen de final, venderá la información. reguladores pueden considerar privacidad débil, un compromiso En concreto, considera el caso óptimo agregar las preferencias entre discriminación de precios y de dos empresas que venden un de los consumidores y actuar en competencia, favorece la renta- producto de calidad diferencia- su nombre, minimizando como bilidad de la empresa. da. Los consumidores difieren resultado los costes de transac- en su valoración de la calidad, y ción. Shy y Stenbacka (2016), en Por el contrario, el bienestar una mayor calidad va asociada uno de los pocos artículos que suele aumentar a medida que lo a un mayor coste. Con este su- aborda cómo debería regularse hace la privacidad. Así se infiere del puesto, solo los consumidores la privacidad, analizan una con- hecho de que, a diferencia del con una valoración alta debe- figuración en la que los consu- resultado en Thisse y Vives (1988), rían comprar el producto de alta midores tienen tanto valoracio- los consumidores incurren en cos- calidad. Los autores muestran

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que, si ambas empresas tienen Cuanto mejor sea la información afecta esta información a los pre- información, la asignación será de que disponga el intermediario cios que pagarán los consumi- eficiente. Sin embargo, y en la sobre las características de ese dores por estos productos? Para línea del resultado de Thisse y usuario, más preciso será el em- responderlas analizan un mo- Vives (1988), también mues- parejamiento y más relevantes delo que, en la línea de Ganuza tran que en ese caso la com- los anuncios mostrados. Estos (2004), estudia un mercado en el petencia se volverá feroz y, por intermediarios pueden comprar que N anunciantes se diferencian lo tanto, la disposición a pagar la información a data brokers o horizontalmente. Una platafor- por la información será baja. adquirirla directamente propor- ma monopolista posee acceso En cambio, si solo una empresa cionando servicios gratuitos a exclusivo a un conjunto de con- compra la información y puede los consumidores, como hacen sumidores y asigna los espacios ofrecer precios personalizados, Google y Facebook. publicitarios que se les mostrarán la competencia es más débil y mediante una subasta basada puede extraerse más excedente La base del modelo de nego- en el segundo precio más alto. del consumidor. En equilibrio, el cio de estas plataformas es cons- La plataforma decide entre dos data broker venderá a una sola tituirse en el centro del mercado, regímenes: proporcionar toda la empresa, lo que significa que el cotizando precios a ambos gru- información sobre las preferen- excedente del productor aumen- pos con miras a casar la oferta cias del consumidor o bien no di- tará a expensas de un resultado de atención del consumidor con vulgar nada. Los anunciantes es- menos eficiente. Si la empresa la demanda de servicios de pu- tablecen primero el mismo precio de alta (baja) calidad obtiene la blicidad. Las plataformas suelen para todos consumidores. Cada información, un número muy explotar este mercado organi- vez que un consumidor visita una alto (muy bajo) de consumidores zando subastas. En primer lugar, página web, la plataforma revela comprarán el producto de alta deciden cuánta información pro- información con arreglo al régi- calidad. Esta intuición va más porcionarán a los anunciantes men previamente especificado y allá de la configuración espe- sobre las características de los todos los anunciantes pujan en cífica de este modelo, la dife- consumidores y las empresas subasta para que se muestre su renciación vertical, y surge en pujarán por que se muestren sus anuncio. otros contextos con competen- anuncios. Intuitivamente, este cia entre los situados más abajo sistema funciona bien. Primero, Considérese primero el caso donde, como en la ciudad lineal el anunciante que esté dispuesto en el que no se divulga infor- (véase Montes, Sand-Zantman y a pagar más para llegar a un mación. En tal caso, todos los Valletti, 2015), cuantas más em- determinado grupo de consumi- anunciantes son homogéneos, presas tengan acceso a la infor- dores, y que tenga más probabi- su puja es idéntica y la asigna- mación menor será su rentabili- lidades de ganar la subasta, tam- ción es aleatoria. Al comportar- dad (15). bién es aquél cuyo producto pre- se las empresas postoras como senta un mejor emparejamiento competidoras de Bertrand, la Los modelos precedentes refle- con ese grupo de consumidores. plataforma se apropiará de todo jan los incentivos para que las em- Segundo, los anunciantes solo su excedente, que es bajo debi- presas recopilen y vendan datos pagan cuando ese empareja- do al deficiente emparejamiento directamente a los minoristas. Sin miento es bueno, lo que hace entre el ganador de la subasta y embargo, el modelo de negocio más eficaz la inversión (16). Al las preferencias del consumidor. de las plataformas online, más que mismo tiempo, al ofrecerse a los Por la misma razón, al anticipar implicar la venta de los datos que consumidores información más las empresas que la ganancia del reúnen, consiste en proporcionar pertinente sobre productos que emparejamiento será baja, deter- un canal para que las empresas podrían ajustarse mejor a sus minarán también un precio bajo. lleguen a los consumidores. Estas necesidades, la desutilidad aso- plataformas adquieren espacio ciada a los anuncios se reduce. En el caso de que la platafor- online en periódicos, blogs u ma divulgue toda la información, otras páginas que utilizan para De Corniere y de Nijs (2016) los anunciantes conocerán antes mostrar anuncios publicitarios de examinan este mercado y plan- de la subasta si su empareja- los productos de sus clientes. El tean dos preguntas de interés. miento con un consumidor dado consumidor, al visitar esos sitios ¿Cuánta información está una es o no bueno. Cuanto mejor sea de Internet, queda expuesto a plataforma dispuesta a propor- ese emparejamiento, más eleva- recibir anuncios personalizados. cionar a los anunciantes? ¿Cómo da será su puja, ya que la proba-

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bilidad de que el postor ganador ellos o no se revela ninguna en a la mayor probabilidad de que realice una venta al consumidor absoluto. Las plataformas, no un consumidor dado compre; es mayor. Sin embargo, al ser obstante, podrían vender infor- además, se reduce el coste aso- ahora heterogénea la valoración mación de una forma más com- ciado a la molestia que causan que los anunciantes hacen del pleja y permitir a los anunciantes los anuncios. Una plataforma consumidor, la competencia en conocer más o menos de los tiene que internalizar este tipo la subasta será más débil. Ad- consumidores dependiendo de de coste y presentar conteni- viértase que, en comparación sus características. Bergemann y do valioso que la audiencia esté con el caso anterior, el precio Bonatti (2015) examinan un mo- dispuesta a consumir mientras que determinarán las empre- delo que aborda esta cuestión. se expone a esos anuncios. Este sas será mayor, por cuanto se El artículo analiza la interacción marco se analiza en Anderson y anticipa que —a condición de entre una plataforma y un anun- Gans (2011), que hacen hincapié ganar— el emparejamiento con ciante cuando los consumidores en la disyuntiva entre los anun- las preferencias del consumidor tienen valoraciones diferentes cios que la plataforma permite será mejor. del bien que vende este último. y el número de espectadores En concreto, el anunciante está de contenido gratuito (p. ej., Al decidir cuánta información interesado en obtener más infor- televisión en abierto o prensa proporcionar, la plataforma se mación porque eso le permitiría gratis). En esta configuración, los enfrenta a una disyuntiva. Más dirigirse a los consumidores cuya consumidores son heterogéneos información mejorará el empa- valoración fuese más alta. La en dos dimensiones: su empare- rejamiento y hará que aumente plataforma establece un precio jamiento con el contenido que la disposición de la empresa a para identificar la valoración de ofrece la plataforma y la desutili- pagar por los anuncios. Sin em- cada consumidor y el anunciante dad que les generan los anuncios bargo, volver heterogéneos a los puede elegir el subconjunto parque reciben. Los consumidores anunciantes reduce la compe- ticular de consumidores sobre el para quienes el contenido sea tencia y aumenta las rentas infor- que quiere aprender. muy valioso serán más tolerantes macionales. Es fácil ver que esta con los anuncios, aun cuando la disyuntiva se resuelve a favor de Curiosamente, la estrategia desutilidad derivada de éstos sea proporcionar información cuan- óptima del anunciante para un muy grande; aquéllos otros que do el número de anunciantes sea precio dado sigue un patrón obtengan de la plataforma una suficientemente alto. La calidad intuitivo. La empresa está más utilidad baja la abandonarán del emparejamiento cuando se interesada en conocer a los con- ahuyentados por los anuncios. proporciona información au- sumidores situados en los extre- menta con N, mientras que las mos de la distribución. Está claro El artículo caracteriza el es- rentas informacionales disminu- que conocer a aquéllos cuya va- fuerzo publicitario que maximi- yen con N. Curiosamente, esto loración es más alta le permite za el beneficio y la provisión de implica que el precio pagado aumentar el gasto publicitario contenido por la plataforma. El por los consumidores aumentará en ellos y, como resultado, los trabajo se centra en una cues- con N por dos razones. Primera, beneficios. Sin embargo, más tión interesante: la manera en porque es más probable que se sorprendente es que la empresa que cambia este equilibrio cuan- aplique el régimen de divulga- priorice también saber de aqué- do los consumidores pueden ción. Y, segunda, porque en este llos con una valoración baja. Esto acceder a una tecnología que régimen, cuanto mayor sea N, es útil no solo porque evita des- bloquee anuncios. En el mode- mejor será el emparejamiento es- perdiciar recursos en ellos, sino lo, los consumidores accederían perado entre el postor ganador también porque permite focali- a esta tecnología a un coste, y el consumidor. El excedente zar mejor el nivel de publicidad de forma que solo la usarían social aumentará con N; ahora dirigido a los consumidores in- aquéllos para quienes el coste bien, al ser el precio más alto, termedios, sobre los que no se de la molestia fuera más alto. el efecto sobre el bienestar del recopila información (17). La plataforma adaptaría la can- consumidor es ambiguo. tidad de anuncios mostrados El objetivo de los anunciantes a esta situación, y los autores El modelo anterior trata los al conocer las preferencias de observan que la existencia de datos obtenidos de los consumi- los consumidores es orientar sus una tecnología de bloqueo dores de la misma manera: o se campañas. La utilidad de presen- de publicidad puede aumentar revela toda la información sobre tar anuncios idóneos no se limita la cantidad de anuncios en lugar

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de disminuirla. Este resultado, a tráfico, el hecho de que obser- dores, en la práctica son muchas primera vista sorprendente, tiene vemos una disminución general las razones por las que podría no una explicación sencilla: el hecho del mismo sugiere que domina el surgir tal competencia. En primer de que los demás consumido- efecto de la menor inversión en lugar, la información tiene carac- res de anuncios experimentan calidad de contenido. terísticas que la asemejan a un un menor coste por molestias. Al monopolio natural. Las empresas ser la demanda de éstos menos con más información pueden elástica a su exposición a publici- VI. CONCLUSIONES diseñar productos mejores que dad, la plataforma aumentará la ofrecer a los consumidores, lo presión publicitaria. Las tecnologías nacidas de In- que atraerá más demanda, ge- ternet han abaratado la recopi- nerando a su vez más informa- Por supuesto, este cambio en lación de información sobre los ción. En segundo lugar, si estas la elección de publicidad reper- hábitos y preferencias de los con- empresas son intermediarios que cute en la provisión de conteni- sumidores. Esta información venden servicios publicitarios, do. Supongamos que la platafor- sobre el consumidor se está disponer de mejor información ma tiene que decidir si suministra convirtiendo en un activo cada sobre los consumidores les con- contenido de nicho, valioso para vez más importante en la eco- fiere una fuerte ventaja com- consumidores cuyo empareja- nomía digital. El presente traba- petitiva. Por último, y más im- miento es bueno, o un conteni- jo trata de exponer las disyunti- portante, la información puede do más masivo, valioso para un vas económicas que se suscitan intercambiarse, y a los brokers público más amplio. En la medi- cuando se obtiene dicha infor- a menudo les beneficiará venda en que los consumidores con mación. Examinamos la interac- derla en condiciones de cuasi mejor emparejamiento hagan ción entre, por un lado, las em- exclusividad si hacerlo permite mayor uso de los bloqueadores presas que la utilizan con fines aumentar, por las razones antes de publicidad, quienes tengan de determinación de precios y, mencionadas, el valor de dicha menor preferencia por el bien por otro, los consumidores que información. pero también menor coste por desean evitar que se divulgue molestias acabarán representan- Estos argumentos implican do una proporción mayor de los si prevén que se utilizará para que en algunas circunstancias, al beneficios de la plataforma. En ofertarles productos a precios ser improbable que el mercado consecuencia, el contenido que personalizados potencialmente distribuya la información con elegirá suministrar la plataforma más altos. eficiencia, la competencia no se será el dirigido a una audiencia hará efectiva. En esas coyunturas más amplia. Una idea aceptada mayorita- podría ser precisa una regulación riamente entre los profesionales que garantice que el uso de la La existencia de la tecnolo- del sector y académicos es que información no constituya una gía de bloqueo de publicidad la discriminación de precios au- barrera de entrada significativa también afecta a la calidad del menta el bienestar social, pues que obstaculice la competencia propio contenido. Cuando la permite a los consumidores com- e impida que los consumidores publicidad se vuelve menos ren- prar un bien cuando su valora- se beneficien de la misma. table, la plataforma responde ción del mismo supere el coste bajando la inversión. Así lo prede producirlo. También hay con- Los esfuerzos de los consu- dice el modelo contrastado en senso en que los consumidores midores para gestionar su priva- Shiller, Waldfogel y Ryan (2017), se beneficiarán más de un au- cidad no suelen ser una buena que concluye que los sitios web mento de la producción cuanto alternativa a una respuesta regu- en los que más aumenta el uso mayor sea la competencia entre latoria. En primer lugar, existen de tecnología de bloqueo de las empresas. Nuestra revisión de costes de transacción al gestio- publicidad son también aquéllos la literatura matiza este punto en nar la información propia que en los que es más probable que algunas dimensiones. impiden la asignación óptima de se reduzca el tráfico. Pese a derechos de propiedad que re- que bloquear publicidad permi- Un mensaje relevante de esta solvería los problemas identifica- te que los sitios web con más revisión es que, si bien es proba- dos anteriormente. En segundo anuncios resulten más acep- ble que una competencia intensa lugar, las estrategias dirigidas a tables para los consumidores, haga que los precios personali- evitar que las empresas conoz- conduciendo a un aumento del zados beneficien a los consumi- can las preferencias de los con-

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sumidores a menudo tienen con- puede incitar al uso de contra- (8) El monopolista resuelve el siguiente secuencias contraproducentes medidas por los consumidores, problema: para el equilibrio. Según hemos quienes tendrán acceso a servi- max (1 – b) (1 – p)p + b (1 – p)p + ∫p vdv . mostrado, las empresas podrían cios basados en estas técnicas p [ 0 ] responder elevando los precios que les permitirán gestionar su El primer término representa a los consi con ello mermasen la eficacia privacidad de manera más eficaz sumidores que no pueden identificarse y que de la estrategia de privacidad. y granular que las tecnologías de pagan un precio p solo si su valoración es Además, en el contexto de in- bloqueo de publicidad actuales superior a p. El segundo término se refiere a termediarios que obtienen datos consumidores que pueden identificarse y, en examinadas en este documento. ese caso, si su valoración es superior a p, pa- a cambio de prestar servicios garán el precio genérico p y, si su valoración subsidiados, el valor de estos es menor, se enfrentarán a un precio des- servicios puede disminuir si los NOTAS contado igual a su valoración. En equilibrio, el beneficio de la empresa y el excedente del consumidores dificultan la reco- 1 1 1–ß 2 consumidor serán ' = 2(2– ß ) y CS = , res- (*) Este trabajo se ha beneficiado de los 2 ( 2–ß ) pilación de información. comentarios realizados por Paul Belleflamme. pectivamente. En este trabajo hemos inten- (1) El precio de artículos de precio ele- (9) El beneficio de la empresa y el ex- vado, como automóviles o vivienda, es tam- cedente del consumidor son, en este caso, tado describir los últimos avan- 1+ b y 1– b , respectivamente. bién resultado de negociaciones que llevan ' = 4 CS = 8 ces en este campo de la literatu- a distintos consumidores a pagar precios (10) Los autores ilustran este resultado ra. Quedan, con todo, numero- diferentes. con un modelo de ciudad circular en el que sas dimensiones que no hemos (2) Atenerse a los precios publicados po- el número de empresas es endógeno. Por la abordado. La privacidad plantea dría también comportar ventajas estratégicas misma razón que en el modelo anterior, las rentas son menores cuando las empresas cuestiones éticas que trascienden si permitiera a las empresas, por ejemplo, conocen la disposición de los consumidores mantener precios uniformes en todos los de las implicaciones de merca- a pagar y esta disminución disuade a algunas mercados. Como muestran DOBSON y WATER- do. Que una empresa dispense empresas de entrar. SON (2015), esta uniformidad podría reducir un trato diferente a dos clientes la competencia, sobre todo en mercados (11) En esa misma línea, BELLEFLAMME et puede suscitar preocupaciones grandes y más rentables. al. (2017) muestran que, cuando las empre- de equidad y provocar una reac- sas disponen de alguna información, la situa- (3) Este nuevo paradigma también forzó ción de los consumidores puede empeorar. El ción negativa en el consumidor. a los vendedores a explorar nuevas vías para Este efecto puede limitar el uso artículo analiza un modelo en el que, cuando cobrar precios diferentes a los consumidores las empresas desconocen las preferencias de que las empresas hagan de su en función de su disposición a pagar. En este los consumidores, la competencia lleva los información o la manera en que caso, sin embargo, a todos los consumidores precios al nivel del coste. En ese contexto, exploten los sesgos conductuales debería ofrecérseles las mismas opciones, los consumidores disfrutan de todo el exce- entre las que elegirían de manera diferente dente. Sin embargo, cuando las empresas en su beneficio. según sus preferencias. Los descuentos por tienen información imperfecta y diferente cantidad son el ejemplo clásico de este tipo sobre los consumidores, las empresas ob- Además, la literatura ha igno- de discriminación de precios indirecta de tienen cierto poder de mercado elevando el rado por lo general cómo afec- segundo grado (menu pricing). precio sobre el coste. ta la creciente importancia de (4) Véase «On Orbitz, Mac Users Stee- (12) En este análisis, en aras de la simpli- la información del cliente a la red to Pricier Hotels», Wall Street Journal cidad, situamos la ubicación de los productos estructura del mercado y a la res- (23/8/2012). originales en los extremos de la ciudad lineal. En este trabajo, en cambio, la ubicación o di- puesta de política óptima. Esto (5) Remitimos a ACQUISTI, TAYLOR y WAG- seño también se endogeniza, de forma que, está convirtiéndose ya, para las MAN (2016) para un examen de estas cues- como muestra el autor, la diferenciación se autoridades reguladoras y de tiones. reduce en el primer período. competencia, en una cuestión (6) Por supuesto, este trabajo no es el pri- (13) El «escándalo» de Cambridge clave a la hora de tratar las pla- mero en revisar esta creciente literatura, com- Analytica, relacionado con las elecciones taformas dominantes. plementando a revisiones anteriores como presidenciales de EE.UU. de 2016 y el voto las de ACQUISTI, TAYLOR y WAGMAN (2016) o favorable al brexit, ilustra el alcance de las FUDENBERG y VILLAS-BOAS (2012). ventajas informativas que estas plataformas Por último, una línea impor- podrían ofrecer más allá de la discriminación tante de investigación futura es (7) Este argumento supone que no existe de precios. Sobre este caso, puede consultar- la interacción entre las políticas selección en el uso de tarjetas de fidelización. se https://www.nytimes.com/2018/04/04/us/ Pero está claro que obtener la propia tarjeta politics/cambridge-analytica-scandal-fallout. de discriminación de precios y de fidelización forma parte de un esquema html el aprendizaje automático. Estas de discriminación indirecta de precios. Los técnicas permitirán a las empre- consumidores que dedican tiempo a rellenar (14) Esta situación podría cambiar en el sas aplicar medidas de discrimi- el impreso para obtener la tarjeta, así como futuro, ya que las nuevas tecnologías pueden a pasarla cada vez que compran, es proba- reducir el coste de gestionar la privacidad, nación de precios más sofisti- ble que también sean más sensibles a los bien porque hagan que los datos individuales cadas. Algo que, no obstante, descuentos. sean fácilmente portables entre plataformas,

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bien porque surjan intermediarios de datos under Asymmetric Profiling of MILGROM, P. R. (1981), «Good News and Bad personales que actúen en calidad de guar- Consumers», mimeo. News: Representation Theorems and dabarreras de los mismos en nombre del Applications», Bell Journal of Economics, consumidor. BELLEFLAMME, P., y W. VERGOTE (2016), 12: 380-391. «Monopoly price discrimination and (15) La idea de que la exclusividad surge privacy: The hidden cost of hiding», MONTES, R.; SAND-ZANTMAN, W., y T. M. en el equilibrio como forma de maximi- Economics Letters, 149: 141-144. zar la disposición a pagar de los usuarios VALLETTI (2015), «The value of personal information in online markets with situados más abajo no es exclusiva de los BERGEMANN, D., y A. BONATTI (2015), «Selling mercados de información. Aparece, por Cookies», American Economic Journal: endogenous privacy», TSE Working ejemplo, en los mercados de medios de co- Microeconomics, 7: 259-294. 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(16) Las plataformas suelen fijar el precio DE CORNIERE, A., y R. DE NIJS (2016), «Online de sus servicios mediante dos mecanismos SHILLER, B.; WALDFOGEL, J., y J. RYAN (2017), Advertising and Privacy», Rand Journal of diferentes, a saber, el de pago por clic (PPC) o Economics, 47: 48-72. «Will Ad Blocking Break the Internet?», el de pago por impresión (también conocido NBER Working Papers, n.º 23058, como «coste por mil» o CPM). DOBSON, P. W., y M. WATERSON (2015), National Bureau of Economic Research, Inc, enero. (17) Si bien este es el caso general, de- «Chain-Store Pricing Across Local pendiendo de la función objetivo pueden Markets», Journal of Economics and SHILLER, B. R. (2014), «First-Degree Price presentarse situaciones en las que el óptimo Management Strategy , 14: 93-119. sea una solución de esquina, es decir, apren- Discrimination Using Big Data», mimeo. der de los consumidores cuya valoración sea DUHIGG, C. H. (2012), «How Companies alta o, alternativamente, baja. Learn Your Secrets», New York Times SHY, O., y R. STENBACKA (2016), «Customer Magazine, 19 de febrero. Privacy and Competition», Journal of Economics and Management Strategy, FREIXAS, X.; GUESNERIE, R., y J. TIROLE 25: 539-562. BIBLIOGRAFÍA (1985), «Planning under Incomplete Information and the Ratchet Effect», TAYLOR, C. R. (2004), «Consumer Privacy and ACQUISTI, A., y R. GROSS (2009), «Predicting Review of Economic Studies, 52: 173-192. Social Security Numbers from Public the Market for Customer Information», RAND Journal of Economics, 35: 631-650. Data», Proceedings of the National FUDENBERG, D., y J. TIROLE (2000), «Customer Academy of Sciences, 106: 10975-10980. Poaching and Brand Switching», RAND Journal of Economics, 31: 634-657. TAYLOR, C. R., y L. WAGMAN (2014), «Consumer ACQUISTI, A.; TAYLOR, C., y L. WAGMAN (2016), privacy in oligopolistic markets: Winners, «The Economics of Privacy», Journal of FUDENBERG, D., y J. 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84 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» DESARROLLOS RECIENTES EN LAS SUBASTAS DE PUBLICIDAD ONLINE Francesco DECAROLIS Bocconi University Maris GOLDMANIS University of London Antonio PENTA ICREA - Research

Resumen Abstract

La publicidad online ha experimentado un rápido crecimiento a lo Online advertising has been growing rapidly during the last two largo de las dos últimas décadas, superando hoy día su valor total al decades and its overall value by now exceeds that of traditional de la publicidad tradicional en los medios en EE.UU. Entre los múltiples media advertisement in the US. Among the many factors behind factores que subyacen a esta tendencia, la capacidad de los mecanis- this trend, the capacity of auction mechanisms to effectively price mos de subasta para tasar eficazmente lo que valoran los anunciantes what advertisers» value has played a key role in shaping the behavior ha desempeñado un papel clave en la configuración del comportamien- of the most prominent search engine and social media companies. to de los motores de búsqueda y los medios sociales más prominentes. This essay reviews how the leading auction mechanisms for online El presente ensayo examina la evolución de los principales mecanismos ad sales evolved over time, illustrates how these changes can be de subasta de ventas publicitarias online, ilustra cómo los cambios pro- understood through the lenses of economic theory and applies the ducidos pueden interpretarse a la luz de la teoría económica, y utiliza same tools to discuss some potential future developments in online esas mismas herramientas para examinar algunos avances potenciales ad auctions. en la evolución de las subastas de publicidad online. Key words: auction, online ad sales. Palabras clave: ventas de publicidad online, subastas. JEL classification: D44, L82.

I. INTRODUCCIÓN doras empresas de lo que solía llamarse la «nueva economía». A publicidad online constituye la principal fuente de ingresos de importantes empre- En los veinte años transcurridos desde su apa- Lsas como Google, Facebook, Twitter, etc., rición, el mercado de las subastas de publicidad y una de las industrias de mayor tamaño y creci- online ha presenciado cambios profundos en los miento: en 2016, su valor (en dispositivos móviles mecanismos de subasta subyacentes, los actores y ordenadores de mesa) ascendió, solamente en principales de la industria y, en términos más ge- los Estados Unidos, a 70.000 millones de dólares, nerales, las relaciones industriales. Sin embargo, con un crecimiento anual del 18 por 100, frente a aun tratándose de uno de los sectores de mayor un valor total de la publicidad en los medios con- envergadura y antigüedad en la industria de alta vencionales de 179.000 millones de dólares y un tecnología, parece lejos de haber alcanzado un es- crecimiento anual del 6,6 por 100 (1). La inmensa tadio de madurez: este mercado sigue siendo muy mayoría de los anuncios online se venden por me- innovador, y, como se documenta aquí, experimen- dio de subastas, en las que los postores compiten ta en la actualidad importantes transformaciones por la adjudicación de un slot o espacio entre los que, a nuestro juicio, están destinadas a modificar disponibles en diversos sitios online, tales como profundamente la naturaleza de esta prominente páginas de resultados de motores de búsqueda, industria. Una comprensión adecuada de los ele- actualizaciones de redes sociales, páginas web de mentos clave de este mercado, de su historia y de revistas, etcétera. Así, las subastas de publicidad las fuerzas que están actualmente en juego resulta online son de hecho la actividad principal de uno pues crucial para entender la posible evolución de de los sectores más importantes de la economía una industria donde operan algunos de los princi- actual, y de muchas de las mayores y más innova- pales actores de la economía de nuestro tiempo.

85 DESARROLLOS RECIENTES EN LAS SUBASTAS DE PUBLICIDAD ONLINE

A continuación, se ofrece una reseña histórica (es decir, de lo que los clientes están dispuestos a de la evolución de este mercado, con énfasis en pagar por el artículo), resulta difícil fijar el precio sus implicaciones para los mecanismos de subasta óptimo: si es demasiado alto, ningún cliente com- subyacentes adoptados por la industria, y en cómo prará el artículo, y el vendedor incurrirá en pérdidas; tal evolución puede considerarse una respuesta al si es demasiado bajo, puede suceder que el artículo entorno económico cambiante. se venda por debajo de su máxima cuantía posible, de modo que el vendedor incurre en una pérdida económica equivalente al beneficio que deja de ob- II. SUBASTAS DE PUBLICIDAD ONLINE: tener al no haber vendido el artículo al precio más EL PROBLEMA FUNDAMENTAL alto que el cliente estaba dispuesto a pagar.

Que las subastas —una idea económica que En tales circunstancias, lo idóneo para el vende- se remonta, al menos, a la antigua Babilonia (cf. dor sería preguntar a los clientes cuánto están dis- Heródoto)— sean la actividad principal de empresas puestos a pagar, fijando el precio óptimo conforme de alta tecnología a la vanguardia de la innovación, a sus respuestas. Sin embargo, a menos que los como Google, Facebook o Twitter, puede resultar clientes sean singularmente ingenuos, debe tenerse sorprendente. Sin embargo, si atendemos a sus presente que no van a responder con sinceridad, balances financieros y la procedencia del grueso ya que no tienen incentivo alguno para hacerlo: si de sus ingresos (antes que al gasto y la inversión de fueran sinceros, el vendedor podría fijar el precio sus recursos), los datos resultan incontestables: las correspondiente a la valoración más alta, extrayen- subastas generan la mayor parte de los ingresos de do así el máximo excedente de los consumidores. estas empresas (2). En previsión de ello, los clientes tendrían el incentivo de ofrecer menos de lo que están dispuestos a El problema fundamental de la subasta resulta pagar, para asegurarse de que, si se hacen con el muy fácil de describir. En su forma más simple, un artículo, retendrán al menos parte del excedente. vendedor tiene un artículo que vender; un grupo Esto implica a su vez la dificultad de resolver el pro- de clientes potenciales remite sus pujas, y una regla blema de información para el vendedor: limitarse a determina quién se lleva el artículo y a qué precio. «preguntar» no es suficiente, porque los incentivos Hay muchas variantes de este concepto fundamen- del vendedor y los clientes no son coincidentes. tal, que dan lugar a diversos formatos de subasta. ¿Qué hacer entonces? Los más sencillos y conocidos, y los más relevantes para comprender la evolución del mercado de la Desde la perspectiva de la teoría económica, las publicidad online, son los siguientes (3). subastas son esencialmente una manera sofisticada de pedir a los clientes que den a conocer sus valo- a) Subasta de primer precio (en sobre cerrado), raciones, pero teniendo en cuenta sus incentivos. La en la que los postores remiten sus pujas si- subasta de segundo precio (en sobre cerrado) resulta multáneamente: el mejor postor obtiene el particularmente útil para ilustrar este extremo. Como artículo y paga un precio igual al importe de apuntábamos, en este tipo de subasta los postores su propia puja. remiten sus pujas simultáneamente, es decir, sin conocer las de los demás, y el mejor postor obtiene el b) Subasta de segundo precio (en sobre cerra- artículo a un precio igual a la segunda puja más alta. do), en la que los postores remiten sus pujas Dadas estas reglas, nótese que la puja de un postor simultáneamente: el mejor postor obtiene el no determina cuánto pagará si gana: si el postor i artículo y paga un precio igual al importe de adquiere el artículo, paga el importe de la segunda la segunda puja más alta. puja más alta, no el de la suya. De ahí que, a la hora de decidir cuánto pujar, nunca es óptimo que la puja sea inferior al valor asignado por el postor: aumen- 1. ¿Por qué las subastas? tando su puja, aumentaría la probabilidad de ganar, y seguiría pagando menos de lo que corresponde a Lo primero que conviene tener presente es el su valoración, lo cual conllevaría un incremento del porqué de la práctica de la subasta. En principio, beneficio previsto. De otra parte, pujar por encima el vendedor podría fijar un precio para el artículo y de la valoración propia nunca es buena idea: de ha- vendérselo al primer cliente dispuesto a pagar ese cerlo, el postor aumentaría su probabilidad de ganar precio. El problema estriba en que, si el vendedor solo si la segunda puja más alta fuera superior a su no tiene una idea clara del estado de la demanda propia valoración, en cuyo caso, si ganara, acabaría

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pagando más del valor asignado, incurriendo en una ciado (4). Por tanto, la intención de compra de los pérdida. Por consiguiente, la estrategia dominante anunciantes puede resumirse aquí en términos de de todo postor en esta subasta consiste en hacer una dos elementos: uno es la probabilidad de que la puja igual a su propia valoración. Las pujas óptimas atención del consumidor se convierta en una venta, revelan pues esencialmente cuánto están dispuestos denominada qi; el otro es el beneficio marginal a pagar los postores. Asimismo, puesto que en este obtenido en la venta, denominado ’i. En este caso, equilibrio de la subasta todos pujan conforme a la las valoraciones de los postores equivaldrán pues valoración propia, las reglas de la subasta estipulan al beneficio previsto generado por la presencia del

de hecho que el artículo será para el agente verda- anuncio: vi = qi · ’i. Por consiguiente, la intención deramente dispuesto a pagar el precio más alto. En de compra de un anunciante será mayor cuanto

este sentido, la subasta de segundo precio es compa- mayor sea su beneficio por venta, ’i. Pero importa tible con los incentivos (los postores, actuando en su señalar que será también mayor cuanto mayor sea propio interés, revelan sinceramente su valoración) la probabilidad de convertir la atención del consu- y eficiente (el bien se adjudica al agente que más lo midor en una venta. valora).

Como veremos, este formato de subasta (cono- 2.1. Captando la atención: creación de valor cido también como subasta de Vickrey) ha desem- peñado un importante papel en el desarrollo del Es obvio que, desde el punto de vista de la mercado de las subastas de publicidad online (el página web que vende los anuncios, lo idóneo apartado 2.3.1 incluye una explicación más detallada sería asegurarse de que los anunciantes tengan la de la subasta de segundo precio, así como una dis- mayor disposición posible a la compra. Pero no hay cusión de los formatos de subasta alternativos y sus mucho que pueda hacer un sitio web para aumen-

características de ingresos). tar ’i: los beneficios por venta de los anunciantes dependen de sus costes y precios. En cambio, hay varias cosas que podría hacer una página web para 2. La publicidad online como problema aumentar su capacidad de atraer clientes y la pro- de subasta babilidad de que su atención se convierta en ventas (es decir, aumentar qi). Comprender esta cuestión En esencia, el problema de la publicidad online es importante para comprender muchos aspectos radica en asignar una serie de bienes a la venta (los de la evolución de este mercado. Así, se enumeran distintos espacios disponibles para la publicidad a continuación algunas de las iniciativas más rele- en una página dada) a una serie de compradores vantes que puede adoptar una página web para potenciales (los anunciantes). En este caso, el ven- incrementar su capacidad de crear valor: dedor es el propietario de la página web donde se publicarán los anuncios. Su objetivo es cobrar el – Hacer más interesante el contenido de la pági- precio más alto posible por cada espacio, a cuyo na. Obviamente, cuantos más consumidores visiten fin debe conocer cuánto están dispuestos a pagar una página dada, más bienes tendrá el vendedor los anunciantes, lo cual, según hemos visto, puede para vender (más atención de los consumidores). resultar problemático. De ahí que el principal objetivo de una página web sea atraer el mayor número de visitantes posible, ya En el caso más simple de un solo espacio a la que esto incrementa el volumen total de «bienes» venta, el problema económico es esencialmente que puede vender. En última instancia, es la calidad el mismo que acaba de describirse: cada vez que intrínseca del sitio web, el interés que logra gene- un consumidor visita una página web, el bien a la rar, lo que determina el volumen de sus ventas de venta es el espacio para la publicidad, y los clientes publicidad. potenciales son los diversos anunciantes interesados en adquirir ese espacio. Huelga decir que a los – Captar la atención de los consumidores. anunciantes no les interesa el espacio en sí mismo: Aun cuando una página web atraiga numerosos el bien que verdaderamente les interesa comprar, visitantes, sucede a menudo que estos no están a través del espacio publicitario, es la atención del particularmente atentos. Si los consumidores visitan consumidor (captada por el sitio web, ya sea un la página web de manera distraída, tampoco pres- motor de búsqueda, una revista o la actualización tarán demasiada atención a los anuncios. Así pues, de noticias de una red social), que tratarán a conti- la probabilidad de que esos consumidores acaben nuación de convertir en venta del producto anun- adquiriendo el producto anunciado será menor

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que en un sitio web con capacidad de mantener – Escoger adecuadamente la ubicación y el la implicación de los visitantes. Mejorar los con- tamaño de los anuncios: La ubicación del espacio tenidos de la página, su diseño y facilidad de uso publicitario es determinante para su eficacia. Los son elementos clave para mantener un alto grado consumidores están habitualmente expuestos a de atención de los consumidores, y aumentar por anuncios cuando visitan sitios web en busca de tanto la probabilidad de que las visitas se acaben contenidos «orgánicos» (i. e., no publicitarios). traduciendo en ventas. Dicho de otro modo, la ca- Obviamente, si los anuncios se ubican al final de pacidad de captar la atención de los consumidores la página, a continuación de todo el contenido resulta crucial para incrementar qi, incrementando orgánico, o si son extremadamente pequeños, no así el valor para los anunciantes. captarán la atención de muchos consumidores, de modo que el valor para los anunciantes será menor. – Focalizar, es decir, conectar a los consumi- Por el contrario, un anuncio de gran tamaño en la dores adecuados con los anunciantes adecuados. parte superior de la página, o en medio del artículo, Una diferencia sustancial entre la publicidad on- o bien integrado en el contenido orgánico, tiene line y la de los medios tradicionales es el mayor muchas posibilidades de ser advertido, y así de potencial de focalización de la primera respecto captar una mayor atención e incrementar el valor de la segunda. La focalización es la capacidad de para los anunciantes. Por último, el dispositivo es confeccionar el anuncio (casi) a la medida de un también un elemento clave: los anuncios que apa- consumidor específico, que se basa a su vez en la recen en dispositivos móviles han de ser distintos de capacidad de conocer o inferir las características de los que aparecen en pantallas de ordenador. Esto los consumidores a partir de un amplio conjunto repercute no solo en el tamaño del anuncio, sino de rasgos distintivos. Tales rasgos comprenden también en aspectos de mayor relevancia, como la desde información básica, como la localización geo- eficacia diferencial de presentar vídeos, fotografías gráfica del dispositivo en el que aparecerá el anun- o mensajes de texto. cio, hasta una información lo más detallada posible de las características demográficas del consumidor, Por supuesto, esto es más fácil de decir que de cuando no, incluso, de su historial de navegación. hacer, y, como de costumbre en economía, es cues- Evidentemente, cuanto mayor sea la coincidencia tión de equilibrio. Por ejemplo, los anuncios de gran del contenido de la página con la naturaleza del tamaño situados en medio del contenido orgánico producto vendido por un anunciante, mayor será de una página web pueden ser muy eficaces en tér- su expectativa de ventas. Por ejemplo, mantenién- minos de visibilidad, pero rebajan la calidad general dose todo lo demás constante, la probabilidad de de la página, atrayendo así a menos consumidores venta generada por el anuncio de un concesionario o siendo menos eficaces a la hora de mantener su de automóviles será mayor si el anuncio se ubica atención. En cambio, una página web muy despe- en la página web de una revista de coches que si jada con un buen contenido atraerá seguramente se ubica en la de una revista de caballos. En gran a muchos consumidores, si bien a costa de que el medida, corresponde a los anunciantes solventar anuncio tenga más posibilidades de pasar inadver- este problema, focalizando las páginas web con tido. Análogamente, introducir un mayor número mayores posibilidades de atraer al tipo «adecuado» de espacios publicitarios aumenta el número de de consumidores. No obstante, también las páginas bienes a la venta, y así los ingresos potenciales, pero web y los proveedores desempeñan aquí un papel merma al mismo tiempo la eficacia de cada uno de activo. En primer lugar, el contenido y el diseño de ellos (los distintos espacios de una página compiten una página web determina el tipo de consumidor por atraer la atención del consumidor, reduciendo que atrae, y, por tanto, el de los anunciantes a recíprocamente sus expectativas de venta), de malos que proveerá en definitiva. Además, las páginas nera que la incidencia en los ingresos totales puede web desarrollan constantemente nuevas técnicas resultar incierta. para proporcionar a los anunciantes perfiles cada vez más precisos de los consumidores que las visi- Estas consideraciones remiten a decisiones tan. Adecuando el espacio publicitario a las carac- cruciales sobre cómo estructurar una página web terísticas específicas de los consumidores (área geo- dada, cuántos anuncios incluir y dónde ubicarlos. gráfica, cookies, etc.), estas páginas web tienen la Adoptar la decisión «óptima» es complicado, pues capacidad de generar subastas particularmente va- requiere un conocimiento detallado de cómo los liosas para los anunciantes potenciales, puesto que consumidores dirigen su atención a distintas par- ofrecen una mayor probabilidad de que la atención tes de la página, y escogen entre distintas páginas del consumidor acabe generando una venta. web. Esta es una de las razones por las cuales gran-

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des empresas como Google, Yahoo!, Microsoft, hecho de estar ahí (pago por impresión), o bien si Facebook, Telefónica, etc., invierten recursos ingen- debe pagar solamente cuando un consumidor haga tes en el mantenimiento de dinámicos departamen- clic en su anuncio (pago por clic) (5). tos de investigación integrados por numerosos economistas, estadísticos e informáticos, que concen- Importa subrayar que, si su pago depende de tran en gran medida sus esfuerzos en el estudio del las visitas de consumidores únicos a la página (por comportamiento de los consumidores en Internet. ejemplo, si se genera una nueva subasta cada vez que un nuevo consumidor visita la página, como Ahora bien, con independencia de las decisiones es el caso de los motores de búsqueda, en los que adoptadas respecto a cuántos espacios poner a la cada búsqueda genera una subasta distinta), el venta, dónde ubicarlos y junto a qué contenidos anunciante preferirá el pago por clic al pago por orgánicos, el problema económico persistente sigue impresión, ya que la probabilidad de que un clic se siendo el de la subasta: hay un número determina- convierta en una venta es mayor que la probabili- do de bienes en venta (los espacios publicitarios), dad de que una visita, en la que puede incluso no y cierto número de compradores potenciales (los repararse en el anuncio, propicie la venta. Sin em- anunciantes) cuyas valoraciones desconoce el ven- bargo, hay casos en los que la venta no pasa nece- dedor (la página web). Por ello, otra actividad cru- sariamente por un clic en el anuncio, por ejemplo, cial de los equipos de investigación de las mayores cuando un usuario ve el anuncio de un modelo de empresas de esta industria consiste precisamente en coche en la página de una revista, y decide comprar perfeccionar los mecanismos de subasta empleados el coche en un concesionario cercano sin pinchar en el para vender espacio publicitario. Como veremos, anuncio. Si los anunciantes tienen las expectati- buena parte de la innovación de los últimos años vas correctas sobre las probabilidades de que las en el terreno de las subastas ha sido de hecho apor- visitas o los clics se conviertan en ventas, no hay tada por estos equipos privados de investigación. razón para presumir efectos sistemáticos en los ingresos previstos derivados de una u otra opción. De hecho, las páginas web optan por diversas 2.2. Vendiendo atención: ¿pago por clic o pago soluciones: unas eligen el sistema de pago por por impresión? clic (es decir, venden esencialmente clics), y otras facturan con arreglo al sistema de pago por im- Cuando hay un solo espacio a la venta en una presión (es decir, venden probabilidades de clics). página web dada, el vendedor (habitualmente el En general, los modelos de pago por clic suelen propietario de la página, y en ocasiones el pro- preferirse en las páginas donde los anuncios consis- veedor) puede introducir alguna variación en los ten únicamente en el enlace, que no incluye dema- formatos básicos de subasta descritos previamente: siada información ni contenido intrínseco abundan- por ejemplo, celebrar subastas tanto de primer te (es el caso, por ejemplo, de los enlaces patrocina- precio como de segundo precio. Pero, en función dos que se venden en las páginas de resultados de del tipo de bienes a la venta, es preciso adoptar delos motores de búsqueda). En cambio, las páginas cisiones adicionales. Por ejemplo, además de anun- web que ofrecen mayores espacios de publicidad, ciar los productos de igual modo que los anuncios con anuncios llamativos y más contenido, suelen convencionales (esto es, presentándolos de manera adoptar un modelo de pago por impresión. interesante y atractiva), los anuncios online suelen incorporar un mensaje breve con un enlace a las páginas web de los anunciantes. De hecho, en al- 2.3. Los principales formatos de subasta gunos casos únicamente está presente el segundo de publicidad online elemento: por ejemplo, los enlaces patrocinados en las páginas de resultados de búsqueda de los prin- En las subastas de publicidad online se puja ha- cipales motores de búsqueda actuales no contienen bitualmente por múltiples espacios de una misma un anuncio clásico, sino únicamente el enlace a la página web, cada uno de los cuales se asigna a un página del anunciante. Esto significa que, además anunciante distinto. Estos formatos son pues carac- de escoger el formato de subasta (p. ej., subasta de terísticos de las subastas «multiunidad», que originan primer o de segundo precio), la página web puede el problema de asignar el espacio adecuado al anun- ahora optar entre vender el espacio del anuncio ciante adecuado al mejor precio posible, mucho más y vender los clics. En otros términos, el vendedor complicado que cuando se pone un solo bien a la puede decidir si el anunciante que ha ocupado venta. Como veremos, este problema ha dado lugar un determinado espacio debe pagar por el simple a la creación de nuevos formatos de subasta.

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En el problema general de la subasta online, ta difieren solamente en el precio que se paga por habrá por tanto cierto número de espacios a la espacio, del siguiente modo: venta, indicados por s = 1, …,S, y cierto número de posibles compradores (los anunciantes), indicados – En la subasta generalizada de primer precio por i = 1, ..., n. Para hacer el problema interesante, (GFP, por sus siglas en inglés), el k-ésima mejor supongamos que hay más anunciantes que espa- postor adquiere el k-ésima espacio, y paga un cios disponibles, siendo pues n > S. Los espacios precio por clic igual al importe de su puja. se diferencian por el número de clics que generan: el índice de clics (CTR, por las siglas en inglés de – En la subasta generalizada de segundo pre- click-through-rate) del espacio s, indicado por xs, cio (GSP, por sus siglas en inglés), el k-ésima representa el número de clics que es capaz de gene- mejor postor adquiere el k-ésima espacio, y rar un anuncio ubicado en un espacio determinado. paga un precio por clic igual al importe de la Los espacios se numeran según su CTR, siendo el siguiente puja más alta (la k + 1-ésima). primer espacio el mejor y el último el peor (es decir, los CTR se ordenan de tal modo que x1 > x2 > ... – En la subasta de Vickrey-Clarke-Groves (VCG), > xS > 0). Para mayor simplicidad, resulta útil pre- el k-ésima mejor postor adquiere el k-ésima sumir que los anunciantes conocen el CTR de cada espacio, y paga un precio por clic igual a la uno de los espacios, y así que todos comparten una suma ponderada de todas las pujas restantes misma clasificación de los espacios: manteniéndose más bajas; el coeficiente de la l-ésima puja todo lo demás constante, están de acuerdo en que más alta (si l > k) es igual a (xl−1 − xl), y se el primer espacio es el mejor, con un CTR de x1; establece que xk = 0 siempre que k > S. luego viene el segundo, con un CTR de x2; y así sucesivamente. La valoración de los anunciantes, que Estas reglas de subasta son evidentemente más en este caso representa el grado de su disposición complejas que las de los formatos básicos presenta- al pago por clic, llamada vi, como previamente. Es dos en la segunda sección, y se explican en detalle de utilidad ordenar a los anunciantes conforme en los próximos apartados. Por ahora, nos limita- a sus valoraciones, de tal modo que el postor 1 sea remos a señalar que, cuando hay un solo espacio el de mayor disposición a pagar, el postor 2 el que a la venta (es decir, si S = 1), las subastas GFP y tiene la segunda disposición más alta, y así sucesi- GSP coinciden, respectivamente, con las subastas vamente (es decir, v1 > v2 > ... > vn > 0). básicas de primer y segundo precio. En este sentido, suponen una generalización de esos formatos de En las próximas secciones, abordaremos los tres subasta para el caso de múltiples bienes a la venta formatos principales de subasta, que han desempe- (de ahí sus nombres). ñado un importante papel en la evolución de este mercado. En orden histórico de aparición, se trata Asimismo, es de notar —aunque resulte tal vez más de: i) subasta generalizada de primer precio; ii) su- difícil de apreciar— que, en el caso de un solo bien a basta generalizada de segundo precio; y subasta de la venta (S = 1), la subasta VCG coincide también Vickrey-Clarke-Groves. Los dos primeros formatos con la subasta básica de segundo precio. En este funcionan usualmente con el modelo de pago por sentido, las subastas GSP y VCG constituyen modos clic. El tercero, en cambio, se utiliza a menudo para alternativos de generalizar la subasta básica de se- el sistema de pago por impresión (6). gundo precio para su aplicación al caso de múltiples bienes a la venta. En todas estas subastas, los postores remiten sus pujas simultáneamente (es decir, sin conocer Las secciones tercera y cuarta incluyen una breve his- las pujas de los demás, como en el caso de los for- toria de la evolución de este mercado y una explicación matos básicos de subasta «en sobre cerrado» prede los tres formatos principales de subasta que acaba- sentados previamente). Las pujas se clasifican de la mos de presentar. Invitamos a los lectores intere- más alta a la más baja, y el mejor postor obtiene sados en conocer los principios económicos sub- el mejor (primer) espacio; el segundo mejor postor yacentes a estos formatos complejos de subasta a adquiere el segundo espacio, y así sucesivamente. detenerse brevemente en los elementos fundamen- Así, por ejemplo, si el postor i ha hecho la k-ésima tales de la teoría de la subasta, que se exponen en puja más alta, adquiere el k-ésimo espacio más el siguiente apartado. El contenido del epígrafe 3 alto en la clasificación, y, si paga un precio por clic resultará útil para comprender nuestro tratamiento pk por el segundo espacio, su beneficio previsto en profundidad de las subastas GFP, GSP y VCG (en será igual a xk · (vi − pk ). Estos formatos de subas- los epígrafes 3.1.1, 3.2.1 y 3.3.1, respectivamente).

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* Los lectores interesados únicamente en la reseña his- (bi > b ), adquiere el artículo y paga el importe de tórica pueden prescindir de estos epígrafes, sin que la puja más alta de entre sus competidores, con un * ello afecte a la inteligibilidad del resto del artículo. En excedente total de vi − b . Las pujas de los demás cualquier caso, nuestro tratamiento en profundidad postores inferiores a b* no afectan al beneficio en los puntos 2.3, 3.1.1, 3.2.1 y 3.3.1 no requiere de del postor i. Por lo tanto, es como si un postor conocimientos específicos técnicos ni matemáticos. tuviera únicamente un competidor, en lugar de muchos: el único que cuenta es el mejor postor de entre los demás. 3. Elementos básicos de la teoría de la subasta Supongamos ahora que la valoración de i del bien a la venta es vi. A continuación, se demuestra Como se apuntaba, desde el punto de vista de que, en este tipo de subasta, hacer una puja igual la teoría económica, las subastas son esencialmente a la valoración propia es preferible a cualquier otra una manera sofisticada de pedir a los consumidores puja. Empezaremos por mostrar que la puja igual a que den a conocer sus valoraciones, pero teniendo la valoración propia es mejor que una puja inferior. T ˆ en cuenta sus incentivos. En este apartado funda- Sea bi = vi la «puja sincera», y bi < vi la puja inferior * mentaremos esta afirmación examinando los ele- de otro postor. Nótese que, siempre que b > vi y * ˆ T mentos básicos de la teoría de la subasta y centrán- b < bi, las dos pujas, bi y bi, resultan en la misma * donos en los formatos de subasta más relevantes utilidad: 0 en el primer caso (si b > vi, i no adquiere T para comprender la evolución de las subastas de el artículo pujando por debajo de ˆbi o de b , porque * * publicidad online, a saber, los formatos de subasta la puja más alta es b ); vi − b en el segundo caso * de segundo precio y de primer precio. (si b < ˆbi, i adquiere el artículo ya sea su puja ˆbi o bT, y en ambos casos paga un precio igual a b*). Así T ˆ pues, que b sea en total mejor que bi depende de 3.1. La subasta de segundo precio dónde se sitúen ambas pujas respecto de aquellas de sus competidores en las que b* se sitúe entre ˆ T * ˆ Como ha quedado dicho, en una subasta de bi y bi . Dado este valor de b , la puja bi genera un segundo precio (en sobre cerrado) los postores beneficio de 0, porquei perdería el artículo; la puja * remiten sus pujas simultáneamente, es decir, sin co- sincera, en cambio, genera un beneficio de vi − b , nocer las pujas remitidas por los demás, y el mejor porque i adquiere el artículo y paga el precio de postor adquiere el artículo pagando un precio igual la siguiente puja más alta, b*. Pero dado que, en * * a la segunda puja más alta. Como veremos, este este caso concreto, b < vi, el excedente vi − b es tipo de subasta es particularmente útil para enten- mayor que 0. Así, en definitiva, constatamos que: der en qué sentido son las subastas una manera frente a toda puja inferior a la valoración propia, ˆ sofisticada de preguntar a los clientes cuánto están bi < vi, la puja sincera depara el mismo resultado dispuestos a pagar verdaderamente. si la puja más alta de los competidores es superior a vi o inferior a ˆbi; en cambio, siempre que se sitúe En primer lugar, nótese que, conforme a las entre una y otra, la puja sincera garantiza un bene- reglas de la subasta, la puja de un postor no de- ficio netamente superior al que se obtiene con la termina cuánto paga si gana: si el postor i ad- estrategia de pujar a la baja, ˆbi. quiere el artículo (lo cual significa que su puja, bi, ha sido la más alta), el precio que paga viene Un razonamiento similar permite demostrar que determinado por la siguiente (segunda) puja más la puja sincera es también preferible a la puja supe- * ˆ alta (denominémosla b ). El efecto de la puja de i rior a la valoración propia, bi > vi. Siempre que la es por tanto únicamente determinar si se hace o puja más alta de los competidores, b*, sea superior * no con el artículo (gana solamente si bi > b ) (7), a bi o inferior a vi, ambas estrategias comportan la * * * y no cuánto paga si gana (que es b , si bi > b ). misma ganancia (cero en el primer caso y vi − b en el segundo), pero, en los casos intermedios, la puja En segundo lugar, nótese que lo único que le sincera arroja ciertamente mejores resultados, ge- interesa a i, aparte de su puja y su valoración, es la nerando un beneficio cero (si bT < b*, i no se hace puja más alta hecha por sus competidores (denomi- con el artículo), mientras que la puja superior a la nada b*): si su puja es inferior a la más alta de entre valoración propia provoca pérdidas. * sus competidores (bi < b ), no adquiere el artículo y su ganancia es igual a cero. Si, por el contrario, su En suma, queda demostrado que, para todo puja supera a la más alta de entre sus competidores postor, la puja sincera es lo que los teóricos del

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juego denominan una estrategia dominante: es son las mismas (en la práctica, es como si p* fuera óptima, con independencia de lo que hagan los la puja del vendedor). Según puede comprobarse, demás. Por consiguiente, si todos los postores ac- si el precio de reserva se escoge óptimamente (de túan en su propio interés, sus pujas serán iguales a manera que se cancele la pérdida sufrida si v1 < sus verdaderas valoraciones, y, en este sentido, las p*, al no venderse el artículo, y que se obtengan * subastas al segundo precio no son sino una manera ganancias cuando v1 > p > v2), la subasta de se- sofisticada de preguntar a los clientes cuánto están gundo precio con el precio de reserva «óptimo» es dispuestos a pagar. Más aún, habida cuenta de asimismo una forma eficaz de conocer la valoración que, en este equilibrio de la subasta, todos pujan de los postores, de tal suerte que el vendedor pueda conforme a su propia valoración, las reglas garan- maximizar los ingresos previstos. En este sentido, tizan que el artículo se adjudique al agente verda- constituye la subasta óptima (9). deramente dispuesto a pagar el precio más alto (denominémoslo agente 1, y v1 su valoración), y que pague un precio igual al importe de la segunda 3.2. La subasta de primer precio valoración más alta (v2). La adjudicación resultante es por tanto eficiente (el bien se adjudica al agente A efectos de posteriores referencias, conviene que más lo valora), el ingreso del vendedor es v2, y abordar otro formato de subasta común, tal vez el el ganador de la subasta obtiene un excedente igual más intuitivo para quienes no sean economistas: la a v1 − v2 > 0. subasta de primer precio (en sobre cerrado). Como se apuntaba, en esta subasta los postores remiten Concluimos el examen de la subasta de segundo sus pujas simultáneamente (es decir, sin conocer las precio con una observación útil para comprender pujas de los demás), y el mejor postor adquiere el una importante propiedad de las subastas utiliza- artículo pagando un precio igual a su propia puja. das para vender espacios de publicidad online. En concreto, nótese que el razonamiento expuesto El hecho de que en este tipo de subasta el gana- implica que la puja sincera será siempre óptima, dor pague el precio de su propia puja, complica el incluso si los postores conocieran las valoraciones análisis estratégico: a diferencia de en la subasta de de los demás. Por ejemplo, supongamos que la segundo precio, la puja del postor determina aquí misma subasta se repite varias veces, con el mismo tanto su probabilidad de ganar como el precio que grupo de postores y las mismas valoraciones. Si los paga si gana. Hacer una puja igual a la propia valo- postores pujan sinceramente en cada sesión, y se ración no resulta ya óptimo: si otro postor hace una consultan las pujas anteriores, los postores acaba- más alta, no se adquiere el artículo y la ganancia es rían por saber qué pujas cabe esperar de los demás. nula; pero, si todas las demás pujas son más bajas, Sin embargo, no tendrían incentivo alguno para re- nuestro postor gana y paga el precio de su puja bajar sus pujas, porque la puja propia no determina —igual a su valoración—, con lo que su ganancia el pago que deberá realizar el postor (8). es asimismo nula. Una puja igual a la valoración propia supone, por tanto, que el beneficio sea cero, Sección avanzada: la subasta óptima. El lector con independencia de lo que hagan los demás. Pero atento se preguntará si, dado que el vendedor esto significa a su vez que toda puja bi < vi es meno extrae el máximo excedente del ganador en la jor que la puja sincera para el postor i: por pequeña subasta de segundo precio, puede aumentar sus que sea la probabilidad de ganar, digamos e > 0, el ingresos valiéndose de un sistema de venta dis- éxito en la subasta generaría un beneficio dev i − b i, tinto. Ya se ha explicado que el resultado óptimo y así, en valor esperado, será igual a e · (vi − b i) > 0, (que equivaldría a facturar por el importe de v1) no beneficio siempre mayor que el obtenido con la siempre es factible en este contexto. Cabe pues pre- puja sincera. Así pues, un postor racional no pujaría guntarse cuál es el segundo mejor resultado: si v2 es sinceramente en la subasta de primer precio. muy baja, por ejemplo, ¿existe un tipo de subasta que garantice ingresos superiores a los señalados? Si los postores no conocen a ciencia cierta las va- La teoría económica proporciona una respuesta: loraciones de los demás —digamos que cada postor la subasta óptima en este caso es la subasta de i espera que las valoraciones de los demás postores, * segundo precio con un precio de reserva p . Las re- vj, se obtienen de una distribución determinada glas disponen que, si todas las pujas son inferiores F (·)—, la teoría económica permite calcular las a p*, el artículo no se vende; si la puja más alta es pujas «de equilibrio». Por ejemplo, si hay dos posto- superior y la segunda inferior a p*, el ganador se res, y las valoraciones independientemente de una lleva el artículo y paga p*; por lo demás, las reglas distribución uniforme de [0,1] (es decir, dado cual-

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quier p, la probabilidad de que la valoración de i sea que dispone, así como toda opción de focalización igual o inferior a p es exactamente igual a p), las disponible. En el apartado 3.1 nos remontamos a los pujas de equilibrio en esta subasta serían tales que albores de este mercado, cuando, en 1998, el motor * ui b i = 2 (con n postores, las pujas de equilibrio serían de búsqueda GoTo.com —renombrado después * n–1 b i = n vi). Nótese que, si los postores pujan Overture y adquirido por Yahoo! en 2001— intro- con arreglo a este equilibrio, la puja más alta la dujo la llamada subasta generalizada al primer precio sigue haciendo el postor con la valoración más (GFP) para la venta de espacios de publicidad en sus alta, de suerte que la asignación definitiva sigue páginas de resultados de búsqueda. Asimismo, se siendo eficiente: el bien se adjudica al postor examinan las propiedades económicas clave de este que tiene la valoración más alta, al igual que en formato de subasta, lo cual permite además explicar la subasta de segundo precio. Pero, ¿qué hay su eventual descarte. de los ingresos? Habida cuenta de que en la subasta de primer precio las pujas determinan tanto El apartado 3.2 se ocupa por su parte de la su- la probabilidad de ganar como el pago mismo (lo basta generalizada de segundo precio (GSP), que primero hace aconsejable que subamos nuestra Google incorporó en 2002 a su plataforma de su- puja hasta igualarla con nuestra valoración; lo bastas publicitarias AdWords Select, y ha sido adop- segundo hace aconsejable mantener nuestra puja tada desde entonces por los principales motores de lo más baja posible), las pujas de equilibrio serán, búsqueda, habiéndose convertido en el formato por lo general, más bajas que las de la subasta de de subasta de referencia en la industria. Abordare- segundo precio. En este último tipo de subasta, sin mos las propiedades económicas de este formato, embargo, los ingresos equivalen a la segunda puja sus ventajas frente al formato GFP que la precedió, más alta, mientras que en la subasta de primer y las razones de su éxito. precio equivalen a la puja más alta de todas. De ahí que la incidencia general en los ingresos sea En el apartado 3.3 nos ocupamos de la su- incierta. Un sorprendente y famoso resultado en la basta Vickrey-Clarke-Groves (VCG). A diferencia teoría económica —el teorema de la equivalencia de las subastas GFP y GSP, desarrolladas por de ingresos, debido al premio Nobel de 2007 Roger empresas privadas activas en el mercado actual, Myerson— es que los ingresos esperados son los el VCG es un viejo formato de subasta desarro- mismos en estos dos tipos de subasta (el teorema llado por economistas académicos a principios de Myerson es de hecho mucho más general) (10). de la década de 1960 para solucionar el problema general de la asignación eficiente de bie- Así pues, en suma, las subastas de primer y de nes (veáse Vickrey, 1961). A pesar de ser muy segundo precio producen las mismas asignaciones y conocido entre los teóricos de la economía, y los mismos ingresos previstos, pero la estrategia a se- acaso debido a la considerable complejidad de guir es mucho más sencilla en la subasta de segundo su regla de pagos (véase el apartado 2.2.3), este precio, y más «robusta» en cuanto a la información formato de subasta estuvo prácticamente confi- que tienen los distintos postores sobre los demás. nado a los manuales avanzados de economía hasta que Facebook decidió adoptarlo. Como veremos, la decisión de Facebook se acogió con cierta III. BREVE HISTORIA Y ANÁLISIS sorpresa en la industria, que no veía motivos fun- ECONÓMICO DE LAS SUBASTAS dados para la utilización de tan complejo mecanis- DE BÚSQUEDAS PATROCINADAS mo en detrimento de las alternativas más simples disponibles. El excelente rendimiento de Facebook En esta sección presentamos una breve historia de desde entonces sugiere que la subasta VCG ha ren- la evolución de los principales formatos de subasta dido a su vez muy bien, hasta el punto de que en la utilizados en el mercado de la publicidad online, industria se rumorea que Google lo está utilizando con especial énfasis en la clase más importante: las experimentalmente en algunas de sus subastas, y subastas de búsquedas patrocinadas. En la subasta posiblemente sopesando usarlo en todas ellas. convencional de una búsqueda patrocinada, un anunciante que tiene una cuenta abierta con el pro- En la sección cuarta nos ocuparemos de otros veedor de un motor de búsqueda (como Google o avances recientes en este mercado, y sugeriremos Microsoft-Bing) elige para cada «palabra clave» (una una explicación económica al éxito de la subasta palabra o frase) el mensaje que desea que aparezca, VCG, así como las posibles implicaciones de estos el precio máximo que está dispuesto a pagar (por últimos avances para el futuro de esta importante clic o por impresión) y el presupuesto general del industria.

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1. Prehistoria: overture y subasta GFP ventar este tipo de problemas, importa comprender primero por qué la subasta GFP generó estos fenó- En 1998, el motor de búsqueda GoTo.com re- menos de pujas cíclicas y colapso implícito de las volucionó el mundo de la publicidad online con la mismas. Por ello, presentamos a continuación un introducción de subastas para la venta de espacios análisis económico de la subasta GFP. publicitarios en sus páginas de resultados de bús- queda. Esta empresa, rebautizada después Overtu- re y adquirida por Yahoo! en 2001, había ideado 1.1. Análisis económico de la subasta GFP la llamada subasta generalizada de primer precio (GFP), en la que el espacio publicitario se asignaba De modo semejante a la subasta básica de pri- a los anunciantes conforme al rango de sus pujas, mer precio (de un solo bien), puede comprobarse pagando cada anunciante el precio de su propia puja que, cuando los anunciantes no conocen a ciencia por cada clic que recibía. La idea clave era lograr que cierta las valoraciones de los demás, se produce un motor de búsqueda fuera capaz de cosechar un un equilibrio en la subasta GFP merced al cual los bien muy preciado: la atención del consumidor. El espacios se asignan eficientemente. En concreto, se siguiente paso fue la conversión de cada búsqueda trata de estrategias de puja que propician que las realizada en el motor de búsqueda en una subasta. pujas de equilibrio resultantes, ˆb = (ˆb1, ˆb2, ..., ˆbn), ˆ ˆ ˆ El modelo, desarrollado originalmente por GoTo. tengan la propiedad de que b1 > b2 > ... > bn, com-Yahoo! y continuado posteriormente por los de modo que el postor con la valoración más alta demás motores de búsqueda, consistía esencialmen- (postor 1) obtiene el mejor espacio, el postor con la te en generar una subasta distinta para cada palabra segunda valoración más alta (postor 2) obtiene el clave buscada en el motor de búsqueda. segundo espacio, etc. Así, cada postor que obtiene en efecto un espacio (a saber, postores i = 1, ..., En el formato original de Yahoo!, la subasta S) paga el precio de su puja, ˆbi, siendo el beneficio ˆ GFP, los espacios se asignaban a los postores con- resultante xi · (vi − bi). forme a sus pujas en orden decreciente (el mejor espacio para el mejor postor, el segundo espacio Supongamos ahora que —en una subasta dada para el segundo mejor postor, y así sucesivamente), de una palabra clave— el conjunto de postores y cada postor pagaba un precio por clic igual a su y sus valoraciones se mantienen razonablemente propia puja. Así, supongamos que un número n de constantes en el tiempo. En tal caso, los postores postores remite un perfil de pujas b = (b1, b2, ..., acabarían por tener la expectativa de que las pujas bn), y que la puja de i es la k-ésima más alta, de tal de equilibrio de cada cual serán más o menos igua- suerte que adquiere el k-ésima espacio y paga un les a ˆb = (ˆb1, ˆb2, ..., ˆbn). Mas consideremos ahora precio por clic igual a su propia puja. El beneficio el problema del postor S, quien se ha hecho con el resultante para el postor es por tanto xk · (vi − bi). peor espacio a la venta: su beneficio, si todo ˆ Cada anunciante se ve así constreñido a una puja el mundo puja de esta forma, es xS · (vS − bS ). Como por palabra clave, sin posibilidad de ofrecer un pre- en la subasta GFP el precio por clic es igual a la puja cio distinto para cada espacio distinto (11). propia, el beneficio es decreciente en la puja de S. De ahí que lo idóneo para este postor sería reducir Este formato de subasta tuvo inicialmente su puja cuanto le sea posible, pero sin llegar a perder mucho éxito. Los ingresos y la capitalización de su espacio. Esto significa que, evidentemente, no Yahoo! crecieron muy rápidamente. Pero, a medi- puede fijar sin más su puja a cero, ya que perdería el da que aumentaba el volumen de las subastas, y espacio. Pero, si el perfil de pujasˆ b = (ˆb1, ˆb2, ..., ˆbn) los anunciantes se familiarizaban con su mecánica, se mantiene suficientemente estable, el postor este modelo al principio tan exitoso se volvió pro- sabe que acabará haciéndose con el mismo espacio blemático (véase, por ejemplo, Ottaviani, 2003). siempre y cuando su puja supere a la inmediata- ˆ El motivo es que, tras un período inicial en el que mente más baja, bS+1. Así, el postor S tendría un los anunciantes pasaban cíclicamente por fases de incentivo para bajar su puja, siempre y cuando esto puja agresiva y conservadora, sus pujas acabaron no suponga perder su posición. Si nadie varía su por estabilizarse a un nivel muy bajo. Esto supuso puja entretanto, la suya bajaría en principio hasta ˆ ingresos más volátiles y en general inferiores para llegar a bS+1 + e (tomando e > 0 como el menor Yahoo!, que se hizo así vulnerable a la competencia incremento de puja, p. ej., un céntimo de euro). de otros motores de búsqueda capaces de diseñar mejores formatos de subasta. Pero para dilucidar Es preciso tener presente que la lógica de este ra- qué características de una subasta permitirían sol- zonamiento rige de hecho para todo postor i: cada

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i obtendría el espacio i-ésimo siempre y cuando si las valoraciones de los postores se mantienen bi > bi+1. Pero, aparte de esto, el beneficio por la estables. obtención del espacio i-ésimo se maximiza si se fija bi al valor mínimo posible que garantice que i En resumen, cuando existe incertidumbre entre obtiene su posición «correcta». Esto significa que, los postores sobre las valoraciones de los demás, partiéndose de un período inicial de pujas más o la subasta GFP admite un equilibrio que propicia menos estables a ˆb = (ˆb1, ˆb2, ..., ˆbn), la estructura asignaciones eficientes, como sucede en la subasta de pagos de la subasta GFP brinda a los postores básica al primer precio de un solo bien. Esto se debe incentivos fundados para que bajen sus pujas. a que la incertidumbre sobre las valoraciones del resto se traduce en incertidumbre sobre las pujas, Pero supongamos ahora que i ha bajado la puja lo que a su vez impide que los postores rebajen las todo lo posible, sin ceder su espacio (p. ej., supon- pujas sin arriesgar su espacio. Sin embargo, cuando ˆ gamos que bi = bi+1 + e). En este punto, el postor i no hay incertidumbre sobre las valoraciones, no se + 1 obtiene el espacio i + 1-ésimo a un precio igual da un equilibrio «de estrategia pura» en la subasta ˆ a bi, pagando esencialmente lo mismo que el pos- GFP: los únicos equilibrios posibles han de conlle- tor i está pagando por el espacio i-ésimo, que tiene var cierta aleatorización (si no existe incertidumbre un CTR más alto. Por tanto, el postor i + 1 tendría respecto a las valoraciones, la aleatorización debe un incentivo para subir su puja por encima de aplicarse a las pujas de los anunciantes) (12). ˆ b i (digamos, a b i+1 = b i + e = b i+1 + 2e): de este modo, conseguiría el mejor espacio, y así el La razón última por la que la subasta GFP acabó CTR más alto, sin apenas variación en el precio que provocando ciclos de puja fue pues que, en muchas paga. Pero entonces el postor i, que inicialmente subastas de palabra clave, el conjunto de postores había rebajado su puja con el fin de pagar menos por y sus valoraciones no presentaban el grado de inel espacio i-ésimo, vería su puja superada por la de certidumbre suficiente para impedir que los anun- i + 1, descendiendo a una posición inferior. En este ciantes se involucraran en el mecanismo descrito. punto, el postor i se ve incentivado a aumentar su Los incentivos para que bajasen sus pujas eran puja de nuevo para recuperar su posición original. demasiado fuertes, lo que a su vez desencadenó la Así, la fase inicial en la que los postores bajan las consiguiente reacción en forma de pujas agresivas, pujas para disminuir sus pagos, dada la asignación dando así lugar al ciclo. inicial, da paso a una fase en la que las pujas son objeto de una presión al alza en un intento por No obstante, una vez que los postores han pa- mantener la posición original. sado por varios de estos ciclos, comprenden que no tiene mucho sentido desencadenar la carrera a la Ahora bien, habida cuenta de que los postores cima, ya que no tardan en constatar que cualquier con las valoraciones más altas tienen una mayor guerra de precios de esta clase la ganan inexora- disposición a pagar por un espacio cualquiera, esta blemente los anunciantes con mayor valoración, carrera a la cima acaba finalmente por restablecer restableciéndose así la asignación original, solo la clasificación inicial, recuperándose así también la que con precios más altos para todos. Así pues, asignación eficiente: un postor que haya hecho cumplidos varios de estos ciclos, los anunciantes se una valoración baja dejaría de competir por un dan cuenta de que el aumento de las pujas con el espacio antes que un postor con valoración alta, objeto de modificar la asignación final no conduce y diversos postores abandonarían la carrera en un a nada. Por consiguiente, cejan en dicho intento, orden ascendente acorde al de sus valoraciones. aceptando la misma asignación en el perfil bajo Pero, una vez que la carrera a la cima termina y se de pujas. De este modo, los ciclos generados por restablece la ordenación eficiente de los postores, la ausencia de equilibrios puros en la subasta GFP volvemos a la situación inicial: manteniéndose las propiciaron una forma indirecta de colusión entre posiciones constantes, cada postor que obtiene un los anunciantes, que a su vez mermó los ingresos espacio tiene el incentivo de rebajar su puja. Esta generados por la subasta GFP. dinámica se mantiene hasta que las pujas son tan bajas que la carrera a la cima vuelve a empezar, y así 2. La revolución de Google y la subasta GSP sucesivamente. Por consiguiente, la característica principal de la subasta GFP, que los postores pagan El fenómeno de los ciclos de puja observado el importe de su propia puja, implica que no exista en la subasta GFP, que puede explicarse por la un perfil determinante de pujas ˆb = (ˆb1, ˆb2, ..., ˆbn) ausencia de equilibrios puros, se ha considerado el que pueda establecer un «equilibrio» en la subasta, principal desencadenante del abandono definitivo

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del formato GFP y la creación de un nuevo formato momento, procederemos a su exposición sin tomar de subasta, que pronto dominaría el mercado: la en consideración los llamados «niveles de calidad», subasta generalizada de segundo precio (GSP). que esencialmente consisten en una reponderación de las pujas conforme al grado en que el anun- En febrero de 2002, Google introdujo la subas- ciante encaje con el contenido de una consulta ta GSP en su plataforma de subastas publicitarias de búsqueda dada. Aun siendo parte integral de AdWords Select. Una de las claves del éxito de las innovaciones introducidas por Google en sus Google fue su capacidad de incorporar publicidad al subastas de búsqueda patrocinada, los niveles de pulcro diseño de sus páginas sin diluir el contenido calidad no pertenecen intrínsecamente al modelo informativo para los consumidores. En el artículo de subasta GSP; de hecho, Taobao no los utiliza en seminal que marcó el nacimiento de Google, sus sus subastas GSP. fundadores, Sergey Brin y Larry Page, se quejaban de que los anteriores motores de búsqueda financiados En la subasta generalizada al segundo precio con publicidad estaban «inherentemente sesgados (GSP), los postores remiten sus pujas simultánea- hacia los anunciantes con desconsideración de las mente. Las pujas se clasifican de mayor a menor, el necesidades de los consumidores» (Brin y Page, j-ésimo mejor postor consigue el j-ésimo espacio, y 1998), lo cual consideraban un obstáculo mayúsculo. paga un precio por clic igual al de la siguiente puja El afán por construir y mantener una base de con- más alta (la j + 1-ésima). sumidores perdurable ha sido un rasgo capital de la historia de Google, y puede explicarse en los Nótese que, dadas estas reglas, la subasta GSP términos de la discusión del apartado 2.2.1 sobre comparte una propiedad muy importante con la cómo la calidad de la página web puede suponer un subasta básica de segundo precio (de un solo bien), aumento de valor para los anunciantes, y así de la a saber, que la puja de un postor determina qué rentabilidad de las páginas de búsqueda de Google. espacio adquiere, si se da el caso, pero no el precio por clic que debe pagar por ese espacio. Ahora bien, como examinaremos a continua- ción, la estructura estratégica de la subasta GSP y Esto significa que, dado un perfil determinado la sencillez de sus reglas resultó fundamental para de pujas ˆb = (ˆb1 ,..., ˆbn) , pueden darse dos casos: garantizar un comportamiento estable de las pujas, o bien i) no hay ningún postor que, dando por y así una base de ingresos sólida, que potenció sentadas las pujas del resto, tome la iniciativa de el negocio de Google hasta cotas sin precedentes: el cambiar la suya (lo que los economistas llaman un 19 de agosto de 2004, Google salió a bolsa con equilibrio); o bien ii) hay algún postor que prefiere un valor de 27.000 millones de dólares. En 2011, ocupar otro espacio (ya sea uno de menos valor la compañía registró unos ingresos globales de —con una puja inferior a algunas de las más 37.900 millones de dólares, de los cuales 36.500 bajas— o uno de más valor —con una superior a (96 por 100) se atribuyeron a la publicidad (13). algunas de las más altas)—. La diferencia respecto Google tiene hoy día un valor próximo a los 300.000 a la subasta GFP estriba en que no puede darse el millones de dólares. caso de que un postor quiera variar su puja, pero no su posición. Esta propiedad es importante porque, El éxito de Google convirtió al formato de su- si se da un perfil de pujas ˆb tal que cada postor basta GSP en el mecanismo preferido del resto de prefiere exactamente la posición que le asignan, los principales motores de búsqueda, incluidos el a la vista de los precios resultantes, los postores anterior líder del sector, Yahoo!, su posterior socio no tendrían incentivos para cambiar sus pujas. Por Microsoft-Bing, y Taobao en China. La supremacía tanto, esta propiedad esencial de la subasta GSP del formato GSP en las subastas de publicidad online permite solventar el problema básico que subyace no ha sido prácticamente disputada hasta fecha a los ciclos de puja en la subasta GFP, a saber, el reciente, cuando otro actor principal de la industria de los incentivos que tenían los postores en dicha probó una vía alternativa, que abordaremos en el subasta para disminuir sus pujas, manteniéndose apartado 3. las asignaciones constantes.

La discusión se ha centrado hasta ahora en las 2.1. Análisis económico de la subasta GSP semejanzas entre la subasta básica al segundo precio de un solo artículo y la GSP (recuérdese que son Para comprender las razones del éxito de la equivalentes cuando hay un solo espacio a la venta, subasta GSP, conviene recordar sus reglas. Por el S = 1). Ahora bien, cuando hay más de un bien a la

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venta, S > 1, existen también importantes diferen- xi−1) pagando un precio por clic igual a su pro- cias entre ambas. En particular, que en la subasta pia puja, bi (en matemática, esto significa que bi x i − GSP todos pujen sinceramente (es decir, que cada i = vi – x i –x (vi bi+1) siempre que i = 2, …, S); establezca bi = vi) no supone ya un equilibrio. Así, y iv) la puja del mejor postor no se determina exclu- en la subasta GSP la puja sincera no es una «estra- sivamente, siendo la única restricción que su valor tegia dominante», tal y como lo era en la básica al exceda el de la siguiente puja. segundo precio. Para ilustrar este equilibrio competitivo, así Para ilustrar este punto, supongamos que hay como otras cuestiones en la discusión subsiguiente,

cuatro postores, con valoraciones v1 = 3, v2 = 2,9, nos remitiremos reiteradamente al siguiente ejem- v3 = 2,8, y v4 = 0,1, que hay tres espacios a la plo (15): venta, con CTR de x1 = 10, x2 = 9 y x3 = 8, y que todos pujan sinceramente. Así, el postor 1 obtiene Ejemplo 1. Consideremos una subasta de cuatro

el mejor espacio al precio de v2, y un beneficio igual espacios con cinco postores, con las siguientes valo- a x1 · (v1 − v2) = 1. De otra parte, dadas estas pujas, raciones: v1 = 5, v2 = 4, v3 = 3, v4 = 2 y v5 = 1. el precio por clic del tercer espacio es muy bajo: es Los CTR para las cuatro posiciones son los siguien-

igual a v4 = 0,1. Pero, si en lugar de pujar sincera- tes: x1 = 20, x2 = 10, x3 = 5, x4 = 2. En este caso, mente y conseguir el mejor espacio a un precio muy el referente del equilibrio competitivo en la subasta cercano a su propia valoración, el postor i hiciera GSP es: b5 = 1, b4 = 1,6, b3 = 2,3 y b2 = 3,15. La una puja baja (digamos de 0,5, o cualquier otra que puja más alta no se determina precisamente, pero

se sitúe entre v4 y v3), obtendría el tercer espacio al no afecta a los ingresos porque no repercute en el bajo precio de v4. Esto generaría un beneficio de pago del mejor postor (solo determina el hecho de x3 · (v1 − v4) = 23,2. Por consiguiente, en este caso, que recibe el mejor espacio). En este ejemplo, los in- al postor con la valoración más alta le resultaría gresos totales son de 96, y la asignación resultante mucho más conveniente hacerse con el peor espacio es claramente eficiente. a un precio muy bajo que pujar sinceramente para adquirir el mejor espacio a un precio muy alto. Esto En la discusión previa hemos omitido deliberada- demuestra que la puja sincera ha dejado de ser la mente un rasgo que fue manifiestamente impuesto estrategia dominante, y por tanto que, a pesar de por Google cuando lanzó el modelo de subasta GSP: las semejanzas entre ambos tipos de subasta, el los niveles de calidad. El planteamiento esencial es comportamiento estratégico en la subasta GSP es que ciertos anunciantes pueden dar valor a aparecer mucho más complejo que en la subasta básica de en palabras clave que poco tienen que ver con sus segundo precio. productos, con la idea de crear un liderazgo potencial (i. e., fomentar un reconocimiento de la marca El análisis económico muestra que la subasta que pueda generar ventas futuras) a muy bajo pre- GSP puede tener múltiples equilibrios, pero hay uno cio (un clic en su enlace es muy poco probable). Sin en concreto que ha recibido especial atención en la embargo, esto perjudicaría al motor de búsqueda literatura teórica económica, y se ha convertido en tanto a corto plazo, por el bajo índice de clics, como referente para el estudio del equilibrio competitivo a largo plazo, ya que a los consumidores del motor en la subasta GSP. Además de sus muchas ventajas de búsqueda les puede resultar particularmente mo- teóricas, una razón de peso de por qué este equili- lesto estar expuestos a anuncios sin relación con sus brio resulta especialmente interesante es que se ade- búsquedas. Para resolver estos problemas, la versión cua a las instrucciones que proporciona Google en el de Google de la subasta GSP clasifica a los anuncian- tutorial de AdWord para pujar en las subastas (14). tes no solo según sus pujas, sino también conforme En este equilibrio: i) las pujas se clasifican de acuer- al producto de sus pujas y un nivel de calidad. Este do con las valoraciones de los postores (es decir, último es una función del historial de clics y, como b1 > b2 > ... > bn, de tal manera que la asig- el algoritmo para los resultados de búsqueda orgá- nación resultante es eficiente); ii) los postores nica de Google, asigna más valor a los anunciantes con la valoración más baja que no consiguen con mayores posibilidades de que se pinche en su un espacio pujan sinceramente (es decir, bi = vi enlace. La mecánica de la subasta con la variable de siempre que i > S); iii) los demás postores, i = 2, los niveles de calidad es prácticamente idéntica a la ..., n, hacen una puja bi que supone que les sea recién ilustrada, pero con una notación más enreve- indiferente obtener la i-ésima posición al precio sada. Para una ampliación de su conocimiento, re- actual (que es igual a la siguiente puja más alta, mitimos a un trabajo nuestro más técnico, Decarolis, bi+1) o escalar una posición (hasta un CTR de Goldmanis y Penta (2017).

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3. Facebook y la subasta VCG No obstante, consideremos de nuevo el problema de subasta expuesto en el ejemplo 1: Hacia 2007, Facebook empezó a experimentar con la subasta VCG para sus subastas de anuncios Ejemplo 2. Hay cuatro espacios y cinco posto- gráficos o dedisplay , y, para 2015, había concluido res, con las siguientes valoraciones: v1 = 5, v2 = la transición de todas sus subastas a este formato. 4, v3 = 3, v4 = 2 y v5 = 1. Los CTR para las cuatro Estas subastas de anuncios de display son distintas posiciones son los siguientes: x1 = 20, x2 = 10, x3 = de las utilizadas en los motores de búsqueda que 5, x4 = 2. Pero supongamos esta vez que el ven- hemos examinado hasta ahora, ya que no son ge- dedor utiliza un modelo de subasta VCG, en lugar neradas por palabras clave y conllevan dificultades de GSP. Como exponemos a continuación, la puja específicas a la hora de integrar los anuncios en el sincera es la estrategia dominante en la subasta contenido orgánico de Facebook. Pero, más allá VCG. En este equilibrio, todos los postores pujan de estas cuestiones técnicas, comportan a fin de bi = vi, de modo que la asignación resultante es la cuentas el mismo tipo de problema económico que misma que en la subasta GSP. Más aun, aplican- se viene discutiendo: el problema de las subastas do la fórmula a los pagos de la subasta VCG, se multiunidad. comprueba fácilmente que los ingresos totales son exactamente los mismos que se obtendrían con el Antes de que John Hegeman, con una Maestría equilibrio competitivo de referencia de la subasta en Economía por la Universidad de Stanford, se con- GSP: 96. virtiera en el economista jefe de Facebook, la subasta VCG (multiunidad) tenía escasa repercusión más allá Por consiguiente, como se infiere de este ejem- del ámbito académico. Tal vez por ello, o por su regla plo, parece que la subasta GSP es más simple y ga- de pago un tanto bizantina, la reacción inicial de la rantiza los mismos beneficios y la misma asignación industria a la innovación de Facebook fue de sor- que la VCG: si la mayor complejidad de la subasta presa (cf. Wired, 2015). Pero Facebook y su subasta VCG garantiza que la puja sincera sea la estrategia VCG son hoy elementos esenciales de esa industria: dominante, no parece generar mayores ingresos en en el segundo trimestre de 2015, Facebook facturó este contexto, ni una mejor asignación. 4.040 millones de dólares, y, junto con Twitter, se ha convertido en uno de los principales actores en Teóricos de la economía han demostrado que las subastas de anuncios de display. Según Varian y esta equivalencia de resultados entre la subasta Harris (2014), hacia 2012 Google sopesó una tran- VCG y el equilibrio competitivo de referencia de sición a la subasta VCG para sus subastas de bús- la subasta GSP se mantiene en general (veáse queda, si bien en última instancia decidió pasarse al Edelmann, Ostrovsky y Schwarz (veáse Edelmann, modelo VCG únicamente para las ventas de anuncios Ostrovsky y Schwarz, 2007). Combinado con la sen- contextuales, por la percepción del riesgo asociado a cillez de las reglas de la subasta GSP, este resultado la necesidad de dar a conocer a los postores la com- ha contribuido a explicar el sorprendente éxito de pleja regla de pago de la subasta VCG. la GSP y, hasta fecha reciente, su implantación casi universal. En efecto, la VCG es una clásica subasta ampliamente estudiada en la literatura académica con El siguiente punto contiene un escrutinio más un mecanismo de pagos bastante complejo. Como profundo de la subasta VCG y su relación con explicamos en el apartado 3.3.1, está diseñada para la subasta GSP y la básica de segundo precio. poner precio a las externalidades que cada postor En la sección cuarta se trata de explicar por qué impone a los demás en la asignación eficiente. De la subasta VCG puede ser preferible hoy día a la otra parte, como también discutiremos en el aparta- GSP, y se examinan otras tendencias recientes en do 3.3.1, la subasta VCG presenta la ventaja de que el mercado que, conjuntamente con los cambios la puja sincera es la estrategia dominante, como en la en los formatos de subasta, repercuten en su fun- subasta básica de segundo precio. La asignación cionamiento. resultante es, por tanto, eficiente. La subasta GSP, por el contrario, funciona con reglas muy sencillas (el mejor postor k obtiene el mejor espacio k a un 3.1. Análisis económico de la subasta VCG precio por clic igual a la [k + 1] puja más alta), pero da lugar a interacciones estratégicas más comple- Empezaremos por explicar por qué la puja since- jas. Las ventajas relativas de ambas subastas no son ra es la estrategia dominante en la subasta VCG. A pues evidentes, al menos a primera vista. tal fin, recordemos las reglas de esta subasta:

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• En la subasta (VCG), el k-ésimo mejor postor total, puesto que induce un incremento del pago adquiere el k-ésimo espacio, y paga un precio mayor que el incremento de la utilidad debido a la igual a la suma ponderada de todas las demás obtención de un espacio mejor. Un razonamiento pujas, siendo el coeficiente de lal-ésima apues- simétrico muestra también que pujar por debajo ta más alta (cuando l > k) igual a (xl−1 − xl), y de la valoración propia no comporta nunca un estableciéndose xk = 0 siempre que k > S. incremento del beneficio: o bien no influye en la asignación ni los beneficios resultantes, o bien de- En primer lugar, nótese que, a semejanza de las para un espacio peor de forma subóptima, en tanto subastas GSP y básica de segundo precio (de una que ascender hasta el espacio original supondría un sola unidad), la puja de un postor no repercute incremento de la utilidad mayor que el incremento directamente en el precio que paga por el espacio en el pago que lleva asociado. que obtiene (más allá de determinar el espacio que consigue). Si i hace la k-ésimo puja más alta, ob- En suma, al igual que en la subasta básica al se- tiene el k-ésimo espacio y paga un precio que solo gundo precio, la puja sincera constituye una estra- depende de las pujas más bajas (cada una determi- tegia óptima en la subasta VCG, con independencia nada por el término (xl−1 − xl), siempre que l > k). de lo que hagan los otros. Recuérdese que no era el caso de la subasta GSP, en la que la puja sincera Resulta pues evidente que, a diferencia de en la no implica de hecho un equilibrio (véase el ejemplo subasta GFP, en la VCG los postores no tendrían un 1). En este sentido, la subasta VCG es en verdad el incentivo fundado para rebajar sus pujas, mante- modo adecuado de generalizar las propiedades de niendo la asignación constante. De hecho, cuando la subasta básica al segundo precio, adaptándolas hay un solo artículo a la venta (S = 1), la subasta al caso de múltiples artículos a la venta. A pesar de VCG coincide con la básica de segundo precio, al la aparente conexión más estrecha entre las subas- igual que la GSP. tas GSP y básica de segundo precio, la GSP presenta propiedades muy distintas, heredadas de la más Para comprobar que nunca sería óptimo pujar compleja subasta VCG: la puja sincera es predomi- por encima de la valoración propia, nótese que (a nante, e induce una asignación eficiente. semejanza de la subasta básica al segundo precio) pujar bi > vi solamente influiría en el resultado en Esto no se produce por casualidad. De hecho, el caso de que otras pujas estuvieran por encima de los economistas académicos diseñaron la subasta vi. Pero, en tal caso, la ganancia debida a un mayor VCG y sus generalizaciones precisamente para al- CTR se vería sobradamente contrarrestada por el canzar estos objetivos. Sus ideas se han aplicado, mayor precio: supongamos que, al pujar sincera- por ejemplo, para garantizar resultados socialmente mente, el agente i lograse la posición k, mientras eficientes no solo en las subastas, sino también en que pujando bi > vi escalase una posición, hasta el economía medioambiental, o para resolver el pro- espacio k – 1. Esto significa que hay exactamente blema de la provisión óptima de bienes públicos. un competidor, pongamos j, cuya puja bj es tal El concepto clave que subyace al modelo de pagos que vi < bj < bi. Ahora, el incremento de utilidad de la subasta VCG, y el motivo de su asignación efi- del postor i debido a subir una posición de k a ciente de los recursos, es que proporciona un méto- k – 1 es igual a (xk−1 − xk ) · vi. Pero el incremento do sofisticado de poner precio a las externalidades de precio es igual a (xk−1 − xk ) · bj, ya que ahora el que, de otro modo, podrían provocar ineficiencias, postor j queda debajo del postor i, aumentando de manera muy similar al impuesto de Pigou, utili- asimismo el precio a pagar. Pero nótese que hemos zado para reducir las emisiones contaminantes de supuesto que bj > vi en este caso, de modo que las empresas. el incremento del precio a pagar es mayor que el incremento del beneficio derivado de adquirir un Para comprobar este extremo, nótese que, si espacio mayor. todos pujan sinceramente en la subasta VCG, cada postor i obtiene el i-ésimo espacio y paga un precio Subir la puja por encima de la valoración propia igual a la suma ponderada de las valoraciones de para escalar una posición no sería pues nunca óp- todos los agentes j > i, determinándose cada vj timo. Un razonamiento similar es aplicable al caso por el término (xj−1 − xj ). Formalmente, el pago n en el que pujar bi > vi permite al postor i escalar por la i-ésimo posición es igual a ∑ j=i+1(xj – 1 – xj). más de una posición. En todos estos casos, subir la Dicho de otro modo, el postor i paga por el i-ésimo puja por encima de la valoración propia no afecta a espacio el valor total de la externalidad que impone la asignación definitiva, o bien reduce el beneficio a los demás. Para comprobar que tal es en efecto

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el caso, conviene detenerse un momento a con- cuesta de la Association of National Advertisers siderar cuál es la externalidad que i impone a los a 74 grandes anunciantes de EE.UU. señaló otros: si el postor i y su puja fueran excluidos del que cerca del 77 por 100 de los encuestados sistema, los postores con una valoración superior externalizaba por completo su actividad de a la de i (es decir, los indexados j < i) seguirían marketing en motores de búsqueda en 2011 (y el obteniendo los mismos espacios. De otro lado, 16 por 100 lo hacía parcialmente), confiándola a si i y su apuesta fueran excluidos de la subasta, agencias especializadas (ANA, 2011). Análoga- los postores en una posición inferior (cuando mente, una encuesta de Econsultancy realizada j > i) escalarían una posición. Por tanto, cada j a 325 anunciantes de tamaño medio reveló que pasaría de un CTR xj a un CTR xj−1. La ganancia el porcentaje de empresas que no se ocupaban en utilidad prevista para tal j es así (xj−1 − xj ) · vj. ya directamente del marketing en las búsquedas Por consiguiente, la externalidad total que la prede pago pasó del 53 al 62 por 100 entre 2010 sencia de i impone a los demás consiste en que evita y 2011 (Econsultancy, 2011). Además, muchas que los postores con valoración más baja suban una de estas DMA pertenecen a un puñado de redes posición en la clasificación de espacios, lo cual su- (siete en EE.UU.) que realizan toda su actividad pone una desviación de la utilidad de (xj−1 − xj ) · vj en subastas a través de los departamentos cen- siempre que j > i. La externalidad total del agente i tralizados de gestión automatizada de compra de n en el espacio i es pues precisamente ∑ j=i+1(xj – i – xj), publicidad de las agencias (ATD, siglas en inglés que corresponde al pago en la subasta VCG por de Agency Trading Desks). Así, es cada vez más el in espacio si todos pujan sinceramente. frecuente que una entidad (ya sea una DMA o un ATD) puje en la misma subasta en nombre de distintos anunciantes, fenómeno que hemos IV. EVOLUCIÓN RECIENTE: NUEVOS denominado «agencia común» (16). ACTORES Y PUJA A TRAVÉS DE AGENCIA Como se expone a continuación, esta tenden- Además de la evolución de las plataformas de cia reciente del mercado está llamada a alterar subasta, este mercado ha presenciado también el funcionamiento mismo de los principales profundos cambios del lado de los anuncian- formatos de subasta, de tal manera que tiene tes. En los primeros tiempos de las subastas potencial para revolucionar por completo la inde publicidad online, los anunciantes pujaban dustria. Asimismo, genera nuevas oportunidades desde sus propias cuentas. Es más, las cuentas para que las agencias de marketing extraigan se gestionaban a menudo por separado para excedentes para sus clientes. Esto se debe a que cada participación en una plataforma distinta. el fenómeno de la agencia común introduce no- Pero ya desde 2011, buena parte de los anun- tables cambios en la interacción estratégica, ya ciantes estadounidenses delegaban esta acti- que estas agencias tienen ahora la oportunidad vidad en agencias de marketing digital (DMA, de disminuir los pagos coordinando las pujas de por sus siglas en inglés) especializadas: Una en- sus clientes.

CUADRO N.º 1

LAS SEIS PALABRAS CLAVE PRINCIPALES, EN TÉRMINOS DE SU COSTE (CPC) MEDIO

PALABRA CLAVE CPC VOLUMEN POSICIÓN

HABITAT SALV. ARMY Recogida de donaciones a Habitat for Humanity 4,01 40 1 4 Organizaciones benéficas a las que donar muebles 1,08 20 3 9 Organización benéfica de donaciones online 0,93 20 11 10 Página web para donaciones caritativas 0,90 19 11 6 Fondo de asistencia en catástrofes del Salvation Army 0,03 20 2 1 Donaciones a organizaciones benéficas 0,05 30 8 5

Notas: CPC es el coste medio por clic en dólares estadounidenses. Volumen es el número de búsquedas mensuales, en miles. Posición remite al rango entre los enlaces de búsqueda de pago en la página de resultados de Google para la palabra relevante. Fuente: Datos de búsqueda patrocinada de Google (en EE.UU., 2016) extraídos de SEMrush, en Decarolis, Goldmanis y Penta (2017).

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1. El fenómeno de la agencia común con los ATD ha erigido a la agencia común en un fenómeno crecientemente habitual. El caso de Merkle, una de las principales agencias en EE.UU., proporciona un claro ejemplo del A continuación, se discuten las posibles im- fenómeno de la agencia común. Una visita rápida plicaciones de la agencia común en términos de a la página web de Merkle revela de inmediato generación de estrategias colusivas de puja en los que muchos de sus clientes operan en los mismos diversos formatos de subasta. Pero esta no es nece- sectores, siendo así probable que pujen en subastas sariamente la única forma que tienen las agencias de las mismas palabras clave (17). Por ejemplo, los de implantar estrategias coordinadas. Una alterna- datos de Redbook (la base de datos públicos líder tiva sería repartir las palabras clave entre los clientes en conectar a los anunciantes con sus agencias) de la agencia, de manera que no compitan en las confirman que Merkle gestionó las campañas de mismas subastas. La estrategia de «retención de muchos anunciantes que compiten entre sí. Es por pujas» es obviamente ventajosa en las subastas ejemplo el caso de dos destacadas organizaciones de una sola unidad, pero, en principio, puede usar- benéficas, Habitat for Humanity y Salvation Army, se también en subastas multiunidad. Un episodio que en 2016 pujaban por cientos de palabras clave reciente, reflejo también de la tendencia a la con- a través de Merkle en las mismas subastas. El cuadro centración de pujas bosquejada más arriba, puede n.º 1 incluye las seis palabras clave con el volumen ayudarnos a ilustrar la significación de su potencial más alto de búsqueda, especificando para cada una para la coordinación de pujas apuntada. de ellas el coste por clic medio y las posiciones de Habitat for Humanity y Salvation Army. Ejemplos En julio de 2016, Aegis-Dentsu adquirió Merkle, semejantes pueden encontrarse en casi todos los sec- que hasta entonces no estaba afiliada a ninguna red. tores: en el textil, tanto Urban Outfitters como Eddie Por aquel entonces, muchos de los clientes de Merkle Bauer trabajan con Rimm-Kaufman; en el farmacéuti- pujaban por las mismas palabras clave que algunos co, Pfizer y Sanofi trabajan con Digitas. El cuadro n.º 1 de los anunciantes de Aegis-Dentsu. Por ejemplo, en presenta las seis palabras clave principales, en térmi- el sector de la electrónica, Dell y Samsung estaban nos de su coste por clic (CPC) medio. en la cartera de Merkle, pujando por palabras clave que eran también objetivo de los clientes de Aegis-Dentsu La cuestión de la agencia común se ha hecho Apple, HP, IBM/Lenovo e Intel. Otros ejemplos son: aún más relevante en virtud de otro fenómeno en el sector financiero, Lending Tree y Metlife, clien- reciente, la creación de departamentos de gestión tes de Merkle, pujaban en las mismas subastas que automatizada de compra de publicidad de las Capitalone, Discover, Fidelity, Equifax y JP Morgan- agencias (Agency Trading Desks, ATD). Aunque Chase, clientes de Aegis-Dentsu; en el sector de los hay cientos de DMA activas en EE.UU., la mayoría fabricantes de automóviles, FIAT-Chrysler y Mercedes- pertenece a una de las siete principales redes de Benz USA, en la cartera de Merkle, pujaban junto con agencias (Aegis-Dentsu, Publicis Groupe, IPG, Om- los clientes de Aegis-Dentsu Toyota, Volkswagen y nicom Group, WPP/Group M, Havas, MDC), que Subaru; en el sector de servicios telefónicos, Vonage, operan a través de sus ATD correspondientes (res- de Merkle, pujaba en las mismas subastas que pectivamente: Amnet, Vivaki, Cadreon, Accuen, T-Mobile, en la cartera de Aegis-Dentsu (18). Xaxis, Affiperf y Varick Media). La importancia de los ATD viene creciendo a la par de otra tendencia Esta adquisición aumentó pues aún más el po- en la industria, en la que las DMA desempeñan tencial de las pujas coordinadas. El gráfico 1 recoge, también un papel fundamental. Se trata de la para cada anunciante de Merkle antes mencionado, transición progresiva a las pujas «programáticas» el porcentaje de las palabras clave totales por las o «algorítmicas» en tiempo real: la adquisición que estaban pujando al mismo tiempo que algunos algorítmica de espacios publicitarios en tiempo clientes de Aegis-Dentsu, y también si la focalización real por medio de software especializado en todas conjunta de tales palabras clave fue solo preadqui- las plataformas donde se puede pujar. Los ATD sión, solamente posadquisición, o se dio en ambos son las unidades que centralizan todas las pujas casos. Aunque existe alguna variación entre estos de una red que opera en los medios «pujables», anunciantes, se aprecia claramente que las palabras como Google, Bing, Twitter, iAd y Facebook. Así clave compartidas son un fenómeno cuantitativa- pues, si las DMA no eran originalmente mucho mente relevante también posadquisición (resulta más sofisticadas que los anunciantes particulares, interesante que una pequeña parte de las palabras se convirtieron con el tiempo en actores cada vez clave se compartieron solo posadquisición). Este más sofisticados, y su implantación e integración caso sugiere, por tanto, que la puja coordinada a

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GRÁFICO 1 PORCENTAJE DE PALABRAS CLAVE TOTALES POR EL QUE CADA ANUNCIANTE DE MERKLE PUJÓ A LA VEZ QUE ALGUNOS CLIENTES DE AEGIS-DENTSU

Samsung (29 por 100)

(37 por 100) Dell

Vonage (13 por 100)

Metlife (12 por 100)

LendingTree (35 por 100)

(29 por 100) Mercedes−Benz

FIAT−Chrysler (24 por 100)

0 25.000 50.000 75.000 Número de palabras clave Pre Pre/Pos Pos

Notas: La figura representa el número de palabras clave por el que cada anunciante de Merkle pujó a la vez que, al menos, un miembro de la red Aegis-Datsu (y el porcentaje que representa sobre el número total de palabras clave por las que pujó, entre paréntesis) entre junio de 2015 y enero de 2017 (la compra de Merkle por Aegis-Dentsu tuvo lugar en julio de 2016). El gráfico indica si las pujas por estas palabras clave ‘compartidas’ se produjo solo preadquisición (en azul oscuro: palabras clave que aparecieron solo antes de julio de 2016), solo posadquisición (en turquesa: palabras clave que aparecieron solamente después de julio de 2016), o en ambos casos (en azul: palabras clave que aparecieron tanto antes como después de julio de 2016). Fuente: Decarolis, Goldmanis y Penta (2017), manejando datos de nivel de calidad de las palabras clave proporcionados por SEMrush.

través de una agencia común en la misma subasta eficientemente a los postores y cada postor paga un constituye un fenómeno relevante. Evidentemente, precio igual a la externalidad que impone a los otros. el gráfico refleja que el reparto de palabras clave Pero supongamos ahora que una sola agencia gestio- entre los anunciantes puede tener también su impor- na las pujas de dos anunciantes, digamos el que tiene tancia. Dependiendo de la relevancia de las palabras la valoración más alta y aquél con la tercera valoración clave para los distintos anunciantes, y de las facili- más alta, mientras que el resto de los postores siguen dades para la separación de mercados, cabe esperar pujando por su cuenta. En tal caso, la apuesta sincera que ambos fenómenos acaben por caracterizar las sigue siendo la estrategia dominante para los postores estrategias de puja a través de agencia. independientes. Sin embargo, la agencia tiene ahora un incentivo para bajar la puja de su cliente menor (el tercero), ya que, merced a la regla de pagos de 2. Oportunidades de las agencias y sus la subasta VCG, la puja de un anunciante repercute consecuencias potenciales directamente en el pago de todos los anunciantes que han pujado por encima de él. Así, bajando la puja del Para comprender el impacto potencial de las cliente menor, la agencia reduciría el importe agencias en las subastas online, consideremos en del pago de su mejor cliente, sin necesidad de alterar primer lugar la subasta VCG. Como ha quedado en absoluto la asignación resultante. Nótese que esta dicho, cuando los anunciantes compiten entre sí, la oportunidad surge solo cuando la agencia gestiona puja sincera es la estrategia dominante. Además, si las pujas de anunciantes distintos en una misma su- todos adoptan esta estrategia, los espacios se asignan basta: si los clientes de la agencia compitieran en su-

102 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» FRANCESCO DECAROLIS ∙ MARIS GOLDMANIS ∙ ANTONIO PENTA

bastas distintas, no se daría la oportunidad de reducir tores. El siguiente ejemplo ilustra numéricamente el los pagos de sus clientes mediante la manipulación razonamiento del presente ejemplo: de sus pujas. Ejemplo 3. Consideremos el contexto del ejem- Como mínimo, esta observación indica la nueva plo 1, y supongamos que la agencia gestiona las oportunidad que tienen las agencias de generar pujas de los postores 1 y 3. Ahora, supongamos excedentes para sus clientes —al margen de otras que la agencia baja b3 hasta el nivel mínimo que actividades destinadas a mejorar sus estrategias garantice que el postor 3 sigue manteniendo la publicitarias, el atractivo general del producto, et- tercera posición. La rebaja no repercute pues en el cétera—. Dicho de otro modo, las DMA tienen hoy espacio ni en el pago del tercer postor, pero reduce la oportunidad de generar excedente manipulando el pago tanto del segundo postor (que no perte- las pujas de sus clientes con el fin de minimizar sus nece a la agencia) como del primero. El importe pagos en la subasta VCG, y así, en última instancia, del pago de ambos se reduce en cinco puntos. los costes de su publicidad online. Esto acarrea Por ende, manipulando de este modo las pujas, la importantes consecuencias tanto para las agencias agencia consigue generar un excedente adicional como para las plataformas de subasta. de cinco puntos para su cliente mejor, sin coste alguno para el menor. Nótese que, dado este ejemplo Desde el punto de vista de las agencias, esto numérico concreto, un aumento de cinco puntos en plantea interrogantes acerca de: i) cuál es la estrate- el beneficio supone un porcentaje en absoluto des- gia óptima para generar excedentes mediante pujas preciable del beneficio general. Con solo observar coordinadas en una subasta dada, para una cartera este ejemplo, se constata que los efectos pueden dada de clientes; y ii) cuál es la composición óptima ser muy considerables, incluso si la agencia gestiona de la cartera de clientes para potenciar la capaci- solo las pujas de dos postores, y ello sin perjudicar dad de la agencia de generar excedente mediante necesariamente a ninguno de sus clientes. pujas coordinadas. El análisis de estas cuestiones es bastante complicado, pero podemos examinar aquí En cuanto al punto ii) —qué composición de los principales elementos de equilibrio. la cartera de clientes maximiza la capacidad de la agencia de generar excedente de esta forma—, pa- Por lo que respecta al punto i) —la estrategia rece obvio que cuantos más postores pujen a través óptima de puja coordinada en una subasta dada—, de la agencia en una misma subasta mayor será su nótese que el razonamiento expuesto sugiere que capacidad de generar excedentes mediante la puja los clientes más valorados de una DMA ganan más coordinada. Pero, más allá de estas consideraciones cuando las pujas de los clientes menos valorados se obvias, la respuesta general es más compleja. Por mantienen lo más bajas posible. Huelga añadir que, ejemplo, manteniéndose constante el número total sin embargo, las agencias no pueden bajar sin más de clientes cuyas pujas gestiona la agencia en una las pujas de sus clientes menores el máximo posible, sola subasta, ¿le conviene más tener clientes con puesto que tienen que asegurarse también de que valoraciones altas, o son preferibles aquéllos esos clientes queden lo suficientemente satisfechos con valoraciones más bajas? La sorprendente res- con la asignación que consiguen y el precio que puesta general en este caso es que resulta indiferen- pagan como para no abandonar la agencia. te: lo verdaderamente importante para potenciar la capacidad de una agencia de extraer excedente Por tanto, esta situación de la agencia común adicional mediante pujas coordinadas no es tanto el en una subasta requiere solucionar un conflicto de nivel de las valoraciones de sus clientes como la po- intereses entre los clientes de la agencia con valo- sición específica que ocupan respecto de los posto- raciones más altas y aquellos con valoraciones más res independientes, y los valores exactos de los CTR. bajas. La solución para el equilibrio óptimo entre En este caso, por ejemplo, si la agencia gestiona las estos intereses contrapuestos es relativamente fácil pujas del mejor postor de la subasta, su capacidad en el caso de la subasta VCG, pero es mucho más de generar excedente se maximizaría si tuviera complicada en la subasta GSP. Resulta, empero, en cartera también al segundo mejor postor. Pero en evidente que, dada la compleja fórmula para deter- una subasta con CTR distintos, podría tratarse del minar los pagos en la subasta VCG, el margen de tercero, o del cuarto. las agencias para generar excedente adicional coordinando las pujas de distintos anunciantes es muy Resulta, no obstante, evidente que, mantenién- amplio. Tal es el caso incluso cuando la agencia dose todo lo demás constante, la incidencia de la gestiona las pujas de un pequeño número de pos- agencia en los ingresos generales de la subasta es

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mayor cuanto más bajas sean las posiciones que motivo de dicha fragilidad, y la complejidad de la puja ocupan sus clientes en la clasificación de valora- por agencia en este contexto, puede comprenderse ciones. Esto se debe a que, si la agencia disminuye partiendo del supuesto de una agencia que gestio- la puja de un postor con una posición baja en la nase las pujas de los postores primero, segundo y clasificación de valoraciones, contribuirá a dismi- cuarto de una subasta. En este caso, la agencia puede nuir el importe de los pagos de todos los postores minimizar el pago del mejor postor bajando la puja que se ubiquen por encima del cliente en la clasi- del segundo, sin que esto repercuta necesariamente ni ficación, ya sean clientes de la agencia o postores en su posición ni en su pago (19). Dadas las reglas de independientes. Por consiguiente, la capacidad de la subasta GSP, la agencia puede beneficiarse de esta la agencia de maximizar el excedente que pueda sencilla estrategia solo si dos de sus clientes ocupan generar para sus clientes en general no coincide posiciones adyacentes. Pero, debido a los complejos con su potencial para perjudicar los ingresos de la efectos del equilibrio de la subasta GSP, la agencia plataforma de subastas. puede hacer aún más. Por ejemplo, supongamos que la agencia disminuye la puja de su cliente con menor Ejemplo 4. Nótese que, en el ejemplo anterior, valoración, sin que repercuta directamente en los mientras que la agencia puede rebajar en cinco pagos de sus demás clientes. Intuitivamente, si esta puntos los pagos totales de sus clientes, la pérdi- puja se mantiene persistentemente baja, la lógica del da total de ingresos de la plataforma de subasta comportamiento de los postores independientes en asciende a 10: los ingresos totales con la práctica el equilibrio competitivo de referencia llevaría a que de la puja coordinada ascienden a 86, frente a los el tercer mejor postor, que es independiente, acabase 96 obtenidos utilizando el sistema del referente por disminuir su puja. Pero esto no solo comporta- competitivo. ría la reducción del pago del segundo postor, sino que daría a la agencia un mayor margen para bajar Estas observaciones bastan para cuestionar la segunda puja más alta, a mayor beneficio del seriamente las características de ingresos de la su- mejor postor. En este caso, tanto el efecto directo basta VCG cuando se producen pujas coordinadas: (la disminución de la segunda puja más alta acarrea puesto que la puja de un postor afecta a los pagos la disminución del pago del mejor postor) como el de todos los postores con pujas superiores a la suya, efecto indirecto (la disminución de la cuarta puja más toda manipulación de las pujas, por pequeña que alta suscita una puja más baja del independiente, lo sea, puede tener un fuerte impacto en los ingresos. que disminuye a su vez el pago del segundo postor) En este sentido, la subasta VCG parece muy vulne- comportan una disminución de los ingresos. Así pues, rable al potencial de las agencias para coordinar las incluso una agencia que gestione las pujas de un pe- pujas de sus clientes. queño grupo de anunciantes puede tener un notable impacto en los ingresos totales. El siguiente ejemplo Por el contrario, los pagos en la subasta GSP se ilustra cómo este mecanismo funciona en el contexto organizan de tal modo que la puja de un postor del presente ejemplo: repercute solo en el pago del anunciante cuya puja se sitúa inmediatamente por encima de la suya. Ejemplo 5. Retomemos el contexto del ejemplo 4, Sobre la base de esta observación, uno se vería en el que la agencia tiene en cartera al primer y al tentado a concluir que la subasta GSP es más resis- tercer postor, pero suponiendo ahora que la plata- tente al fenómeno de la puja a través de agencia. forma adopta el formato de subasta GSP. Así, supon- Tal conclusión, sin embargo, resta importancia a la gamos que la agencia baja la puja del tercer mejor complejidad de la interacción estratégica que pro- postor casi por completo hasta 1,6, que equivale a duce la subasta GSP. Concretamente, dado que en la puja de equilibrio competitivo del cuarto postor, esta subasta los postores independientes no tienen independiente de la agencia. En esta circunstancia, una estrategia dominante, puede suceder que la ni la posición ni los pagos del tercer postor resultan manipulación que hace la agencia de las pujas de afectados. Sin embargo, aplicando la lógica de la sus clientes repercuta también indirectamente en puja competitiva al segundo postor (que no está en las pujas de los postores independientes. En tales la cartera de la agencia), este bajaría su puja de 3,15 casos, la repercusión en los pagos de la agencia y (véase el ejemplo 1) a 2,8. Esto implica a su vez, indi- los ingresos de la plataforma resultaría incierta. rectamente, la reducción del pago del mejor postor, que es cliente de la agencia. En general, los ingresos De hecho, como explicaremos enseguida, tenemos totales en esta configuración ascienden a 82, cifra razones para creer que la subasta GSP puede ser po- inferior a la que resulta en la subasta VCG con la tencialmente incluso más frágil que la subasta VCG. El misma estructura de agencia (86), y por supuesto

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CUADRO N.º 2

RESUMEN DE LOS RESULTADOS DE LOS EJEMPLOS

VALORACIONES VCG COMPETITIVA GSP COMPETITIVA VCG CON AGENCIA GSP CON AGENCIA

5 5 b1 b1 b1 4 4 3,15 4 2,8 3 3 2,3 2+ 1,6+ 2 2 1,6 2 1,6 1 1 1 1 1 Ingresos 96 96 86 82 Notas: Resumen de los resultados de los ejemplos 1-5. Las pujas y valoraciones de los clientes de la agencia aparecen en negrita. Fuente: Los ejemplos numéricos proceden de Decarolis, Goldmanis y Penta (2017).

inferior a la del referente competitivo, que generaba en la subasta GSP requiere un sofisticado análisis de unos beneficios de 96 en ambas subastas. las interacciones estratégicas que genera.

La percepción básica de que la subasta GSP es De otra parte, parece claro que la subasta GSP más vulnerable a la puja coordinada de una agencia puede ser más vulnerable que la VCG a la explo- tiene una validez más general. El ejemplo sugiere tación que hacen las agencias de estas oportu- también que el problema de la identificación de la nidades. La afirmación resulta chocante, porque estrategia óptima de puja, así como de la composi- la subasta VCG es conocida por ser sumamente ción óptima de la cartera de clientes, resulta mucho susceptible a la colusión, pero es especialmente más complejo en la subasta GSP que en la VCG. digna de mención teniendo en cuenta la magnitud Por ejemplo, en el caso anterior, cabe preguntarse de las transacciones que se producen actualmente si la agencia podría rebajar aún más la puja de su en las subastas GSP. Además, apunta la razón de postor menos valorado (postor 3). El problema aquí por qué la adopción reciente por parte de Facebook es que, entonces, el siguiente postor independiente del mecanismo VCG ha sido tan exitosa, a pesar de puede verse incentivado a elevar su puja y escalar la sorpresa que causó en un principio, y por qué una posición, perjudicando al postor 3, que en ese los precios de la publicidad han experimentado un punto tal vez decida abandonar la agencia. En de- descenso constante los últimos años (21). Google, terminadas subastas (es decir, dependiendo de los por ejemplo, declara haber pasado de una tasa de CTR y de las valoraciones de los postores), puede crecimiento positiva de casi un 4 por 100 anual en que no sea sostenible para la agencia provocar su coste por clic medio los cuatro años anteriores asignaciones ineficientes, pero sí puede serlo en a 2012, a una tasa de crecimiento negativa cada otras subastas. La optimización exacta requiere, año desde entonces, con un promedio de descenso por tanto, una correcta comprensión de la reacción anual del 9 por 100 (22). estratégica de los postores independientes y de las repercusiones en los beneficios. La sorprendente fragilidad del extendido formato de subasta GSP que hemos examinado brevemente en este En sentido contrario, cabe considerar la preocu- capítulo sugiere la probabilidad de que se produzcan pación de que este comportamiento de la agencia nuevas transformaciones en la industria, lo cual plantea pueda juzgarse colusivo, y exista así la posibilidad de importantes cuestiones desde diversas perspectivas, que resulte penalizada por un observador externo entre otras: (i) las nuevas oportunidades para las agen- (por ejemplo, una autoridad pública o la propia pla- cias de marketing digital de generar excedentes para taforma de subastas). Para afrontar tales problemas, sus clientes; (ii) los nuevos problemas para las platafor- la estrategia óptima de la agencia pasaría por ser mas de subasta existentes, y nuevos desafíos a la hora menos agresiva en la disminución de la puja del ter- de perfeccionar el diseño de los principales formatos de cer postor, a diferencia de lo que sucede en el ejem- subasta; y iii) las potenciales implicaciones para las autori- plo anterior (20). Así pues, a pesar de que la agencia dades antimonopolio y el bienestar de los consumidores. dispone de un amplio margen para generar excedentes para sus clientes mediante la coordinación de las Habida cuenta de que se han abordado ya los pujas, la estrategia de puja óptima de una agencia dos primeros puntos, concluimos este apartado con

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un comentario del tercero. Las estrategias óptimas tiempos de la industria, cuando se adoptó la subasta de puja para las agencias previamente descritas GFP, la ausencia de equilibrios puros puede dar lugar comparten importantes rasgos con el compor- a ciclos de puja que, a la larga, generan una forma tamiento de los consorcios de compra colusivos, distinta de resultados colusivos y bajos ingresos. sancionados en el pasado por las autoridades Como se discutía en el apartado 3.1, estos ciclos antimonopolio (23). Resulta pues natural llegar a de puja fueron una de las principales causas de la la conclusión de que un comportamiento similar transición de la subasta GFP a la GSP en los primeros por parte de las agencias puede ser sancionado del años del siglo. Así pues, la competencia entre agen- mismo modo. No obstante, las especificidades de cias no solo no resuelve los problemas existentes en este mercado hacen aconsejable un examen más estas subastas, sino que, según parece, podría exa- matizado del perjuicio a los consumidores. Volve- cerbarlos, lo cual refuerza la expectativa de cambios remos sobre este punto en las conclusiones que se fundamentales en la industria. detallan en la sección quinta. Según se apuntaba, el fenómeno de la agencia común brinda nuevas oportunidades a las agencias V. UNA MIRADA AL FUTURO Y CONCLUSIONES de marketing digital de generar excedentes para sus clientes, al mejorar sus estrategias de puja en los Una interesante cuestión pendiente es si los formatos de subasta online existentes y estructurar problemas recién expuestos pueden mitigarse en la composición de su cartera de clientes con el fin virtud de la competencia entre agencias. Aunque de maximizar su capacidad de manipular los precios la presencia de múltiples agencias, cada una con que se pagan en las subastas. Las estrategias óptimas múltiples postores, en la misma subasta sigue sien- son muy difíciles de determinar, especialmente en do inusual hoy día (lo cual se debe en gran medida el caso de la subasta GSP, por cuanto requieren de a la especialización de las agencias por sectores), una comprensión cabal de la interacción estratégica la cuestión es, sin embargo, relevante, ya que el que comportan estos formatos de subasta. Resulta, fenómeno podría ser más habitual en un futuro. Si empero, evidente que el impacto potencial en los un aumento de la competencia entre agencias per- beneficios de las agencias y los ingresos de las pla- mitiese restituir las propiedades positivas de estas taformas de subasta es enorme, siendo posible que subastas, la propagación de agencias de marketing llegue a alterar la configuración actual del mercado no tendría por qué acarrear necesariamente profun- y, en particular, los formatos de subasta vigentes. dos cambios estructurales en la industria. Como también hemos apuntado, sería sensato Aunque solo el tiempo lo dirá, la teoría econó- que las agencias fueran cautelosas a la hora de mica aporta razones para ser escépticos sobre el manipular las pujas de sus clientes, evitando así potencial curativo de la competencia entre agencias la posibilidad de que sus prácticas se consideren en este contexto. Como demostramos formalmen- colusivas, y la consiguiente sanción impuesta por te en Decarolis, Goldmanis y Penta (2017), dadas un observador externo (por ejemplo, una autori- ciertas estructuras de agencia, la competencia entre dad pública o la propia plataforma de subastas). agencias mitiga las pérdidas de ingresos tanto en la Con todo, en Decarolis, Goldmanis y Penta (2017) subasta GSP como en la VCG, como sería de esperar; mostramos cómo, aun imponiendo una restricción en cambio, otras estructuras hacen que esta compe- a la indetectabilidad, las estrategias óptimas para tencia tenga un efecto particularmente perverso en las agencias pueden reducir significativamente los ambos tipos de subasta. Esto se debe a que, desde el pagos de sus clientes, y así extraer un excedente punto de vista de una agencia que puje en nombre de la subasta (véase Decarolis, Goldmanis y Penta, de múltiples clientes, estos mecanismos de subasta 2017 para mayor detalle). tienen el sabor de una subasta de primer precio: incluso si las posiciones se mantienen constantes, Estas cuestiones son de hecho potencialmente el precio total para un cliente de agencia (excepto relevantes desde una perspectiva antimonopolio. para el postor con la posición más baja) depende de En muchos aspectos, la práctica de las agencias en las pujas que hace la propia agencia. Con múltiples nuestro modelo es análoga a la de los consorcios agencias, este rasgo de la puja a través de agencia de compra, que han sido sancionados en el pasado puede conllevar la inexistencia de equilibrios puros, (véase United States v. American Tobacco Company, de modo muy similar al caso de las pujas competi- 221 U.S. 106 [1911]). No obstante, las especifici- tivas (sin mediación de agencia) en la subasta GFP. dades del mercado de la publicidad online hacen Ahora bien, como se vio a propósito de los primeros aconsejable un examen más matizado del perjuicio a

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los consumidores. En primer lugar, aunque nuestro (2) En 2011, por ejemplo, Google declaró unos ingresos globales estudio se centra en el papel de las agencias en la de 37.900 millones, de los cuales 36.500 (el 96 por 100) correspondían coordinación de las pujas de sus clientes, las agencias a la publicidad (Google Inc., BLAKE, NOSKO y TADELIS, 2015). cumplen otras funciones en el mercado que mejo- (3) Existen incontables variantes de estos formatos básicos, como ran presumiblemente la eficiencia del sistema (p. la subasta descendente (holandesa), diversas formas de subasta ej., fomentar la capacidad del vendedor de llegar a americana (all-pay), etc. En los excelentes libros de MILGROM (2004), nuevos consumidores, mejorar las campañas de los KLEMPERER (2004) y KRISHNA (2010) son libros de texto excelentes donde anunciantes, atraer a nuevos anunciantes al mercado, se discuten y analizan los principales formatos de subasta existentes.

etc.). En segundo lugar, parece probable que el grado (4) WU (2016) aporta una completa y amena historia de la publi- de competencia sea sustancialmente menor entre los cidad. distintos motores de búsqueda que entre la mayoría de los anunciantes. Puesto que los menores pre- (5) Un tercer sistema empleado en ocasiones se conoce como cios de subasta que propicia la puja a través de agen- «pago por compromiso», y supone que el anunciante paga solamente cuando el consumidor se compromete, interactuando activamente con cia implican una reducción del coste marginal de el anuncio. Pero dado que este sistema se utiliza con menor frecuencia, captar clientes para los anunciantes, la competencia nos centraremos en los otros dos. entre ellos implica que parte de los ahorros pasen a manos de los consumidores. Por tanto, el perjuicio (6) La subasta generalizada al segundo precio (GSP, por sus siglas a los consumidores se produciría únicamente si la en inglés) y la de VICKREY-CLARKE-GROVES (VCG) pueden, en principio, utilizarse para sistemas de pago por clic, pago por impresión y pago agencia se dedica no solo a coordinar las pujas, sino por experiencia. también los precios impuestos a los consumidores. En tercer lugar, la coordinación de pujas puede repercutir (7) En este artículo no se consideran los casos de empate, en los = * negativamente en la calidad del servicio que reciben que, por ejemplo, bi b . En tales casos, las subastas reales especifican los consumidores, al exacerbar aún más la ventaja que normalmente las reglas de desempate, según las cuales suele asignarse el bien con probabilidad igual a los mejores postores empatados, si tienen los motores de búsqueda dominantes frente bien pueden aplicarse otras reglas de desempate distintas. a los alternativos. En Europa, por ejemplo, donde el 90 por 100 de las búsquedas se realizan a través de (8) Evidentemente, en este caso hipotético en el que se conocen Google, las agencias han de ser muy cautelosas para las valoraciones, el vendedor se vería tentado a cancelar la subasta y no perjudicar a Google, ante el riesgo de ser excluidas vender el bien a un precio fijo igual a v1, con el fin de extraer el total de sus páginas de resultados. Los motores de bús- del excedente. En la presente discusión partimos de la presunción de que el vendedor está en este punto comprometido con la realización queda más pequeños no suponen en cambio una de la subasta. De no ser así, si los postores se dieran cuenta, enten- amenaza, porque las agencias les resultan esenciales derían que sus pujas revelan su valoración, lo cual podría usarse en su para atraer nuevos clientes. El trasvase de ingresos de contra en un futuro. En tal caso, la puja sincera no resultaría ya óptima, los motores de búsqueda pequeños a las agencias y el vendedor volvería a la casilla de salida. En una mecánica repetitiva, de marketing podría así privar a aquéllos de recursos el compromiso es pues importante para que el vendedor resuelva en esenciales para la inversión en tecnología. Así, en la primer lugar el problema de la información. medida en que la competencia de los motores de bús- (9) Dado que la lógica de la subasta óptima supone contrarrestar la queda limita las mejoras de calidad, la coordinación probabilidad de que la valoración más alta sea inferior al precio de re- de pujas representa una amenaza para el bienestar del serva, introduciendo la probabilidad de que el precio de reserva se sitúe consumidor. La calidad de los enlaces se considera de entre la valoración más alta y la segunda, resulta obvio que la subasta hecho relevante para las operaciones antimonopolio. óptima puede solamente determinarse si el vendedor tiene expectativas Por ejemplo, en el caso de Google ante la autoridad fundadas sobre la distribución de la valoración de los postores, como también es obvio que esta subasta provoca ineficiencias potenciales, europea antimonopolio, la Comisión resolvió multar por cuanto se darán casos en que no se produzca la venta incluso si a Google con 2.420 millones de euros por abuso de participan anunciantes con valoración positiva (es decir, cuando todas posición dominante como motor de búsqueda, al las valoraciones están por debajo del precio de reserva). conceder una ventaja ilegal a su propio servicio de comparación de compras presentando enlaces de ca- (10) Aun siendo más general, este resultado mantiene su validez en determinadas circunstancias específicas, cuya discusión dejamos a lidad inferior destinados a dirigir a los consumidores a la literatura más técnica, pues excede el alcance del presente ensayo. las ofertas de Google (24). (11) Una alternativa puesta a prueba por algunos motores de bús- queda, sin que llegara a adoptarse a amplia escala, incorporaba una NOTAS forma de «puja combinatoria» que permitía al anunciante bien pujar por un espacio normal, o bien por otro mayor que albergaba no solo un (1) Datos tomados de MAGNA (2017). En 2016, los principales mensaje de texto breve, sino también una imagen de mayor tamaño. mercados de la publicidad offline en EE.UU. eran las televisiones locales y nacionales (67.000 millones de dólares), la radio (14.000 millones), y (12) Véase, por ejemplo, EDELMAN y SCHWARTZ (2007), que fueron los los periódicos y revistas (20.000 millones). primeros en aportar esta explicación de los defectos de la subasta GFP.

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 107 DESARROLLOS RECIENTES EN LAS SUBASTAS DE PUBLICIDAD ONLINE

(13) Fuente: Google Inc., en BLAKE et al. (2015). BLAKE, T.; NOSKO, C., y S. TADELIS (2015), «Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment», (14) VARIAN (2007) y EDELMANN, OSTROVSKY y SCHWARZ (2007) fueron Econometrica, 83(1): 155-174. los primeros en estudiar las propiedades teóricas de este equilibrio. Para el tutorial de Google AdWord en el que Hal Varian enseña a maxi- CAO, X., y T. T. KE (2016), «Cooperative Search Advertising», MIT Sloan mizar beneficios adoptando esta estrategia de puja, véaseh ttp://www. School, Working Paper, 5176-16. youtube.com/watch?v=jRx7AMb6rZ0

ECAROLIS OLDMANIS ENTA (15) El ejemplo se ha tomado de DECAROLIS, GOLDMANIS y PENTA D , F.; G , M., y A. P (2017), «Marketing Agencies (2017). and and Col- lusive Bidding in Online Ad Auctions», NBER Working Paper, n.º 23962. (16) Otra forma de agencia común habitual en el sector minorista, dado que marcas y minoristas pueden anunciarse en las mismas pala- Econconsultancy (EC) (2011), «State of Search Marketing Report bras clave, consiste en la coordinación entre fabricantes y minoristas a 2011», acceso enero de 2012: http://econsultancy.com/us/reports/ efectos de gasto publicitario en las páginas de búsqueda. Véase CAO sempo-state-of-search y KE (2017) para un análisis de esta forma de publicidad cooperativa.

EDELMAN, B.; OSTROVSKY, M., y M. SCHWARZ (2007), «Internet (17) Véase https://www.merkleinc.com/who-we-are-performance- marketing-agency/our-clients Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords», American Economic Review, (18) Fuente: Redbook. 97: 242-259.

(19) Evidentemente, se asume aquí implícitamente que la agencia EDELMAN, B., y M. OSTROVSKY (2007), «Strategic Bidder Behavior in tiene el incentivo de disminuir el pago de sus clientes por una cantidad Sponsored Search Auctions», Journal of Decision Support Systems, dada de clics. Este es en verdad el caso, ya que el acuerdo habitual en la 43: 192-198. relación agencia-anunciante supone que la agencia cobra una tarifa plana por campaña publicitaria, de tal modo que las probabilidades de la agencia MAGNA (2017), «US Advertising Forecast Update March 2017», IPG de conseguir futuros contratos dependen de su capacidad de generar valor Mediabrands. para el anunciante, por ejemplo, consiguiendo un ahorro en el coste por clic.

(20) Abordamos estas complejas cuestiones en DECAROLIS, GOLMANIS OTTAVIANI, M. (2003), Overture and Google: Internet Pay-Per-Click y PENTA (2017). (PPC) Ad-vertising Auctions, London Business School-Case Study- 03-022. (21) Para la sorpresa inicial que suscitó la adopción por Facebook de la subasta VCG, véase WIRED (2015). VARIAN, H. (2007), «Position auctions», International Journal of Industrial Organization, 25: 1163-1178. (22) Fuente: 10-k filings of Alphabet inc.

(23) Véase, por ejemplo, el caso del consorcio de productores de VARIAN, H., y C. HARRIS (2014), «The VCG Auction in Theory and tabaco que compraban hoja de tabaco en las subastas, United States Practice», American Economic Review: Papers & Proceedings, v. American Tobacco Company, 221 U.S. 106 (1911). (5): 442-445.

(24) Véase Comisión Europea, Caso Antimonopolio/Cártel no. VICKREY, W. (1961), «Counterspeculation, Auctions, and Competitive 39740. Google Search (Shopping). Sealed Ten- ders», Journal of Finance», 16: 8-37.

WIRED (2015), https://www.wired.com/2015/09/facebook-doesnt- BIBLIOGRAFÍA make-much-money-couldon-purpose/

Association of National Advertisers (ANA) (2011), Trends in Digital WU, T. (2016), The attention merchants: the epic scramble to get Agency Com- pensation, 4th Edition, ANA publishing. inside our heads», Knopf, Nueva York.

108 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» Resumen BÚSQUEDA DEL CONSUMIDOR

El modo en que los consumidores realizan EN LOS MERCADOS DIGITALES búsquedas en los mercados digitales difiere de aquél que tradicionalmente se suponía en José L. MORAGA GONZÁLEZ (*) los modelos estándar de búsqueda del con- Vrije Universiteit Amsterdam (**) sumidor. En concreto, las búsquedas en los mercados digitales son búsquedas predomi- nantemente dirigidas (directed search). Esto se debe a que los productos y/o las empresas a menudo son heterogéneos, de forma que de la dispersión de precios en las preferencias de los consumidores influyen I. INTRODUCCIÓN no solo en lo que acaban comprando, sino equilibrio. Ambas líneas de tra- también en la forma en la que activamente A literatura tradicional bajo se examinarán brevemente buscan entre las alternativas disponibles. Más sobre la búsqueda del en la sección segunda. importante aún, las empresas pueden influir consumidor se remonta en la dirección de la búsqueda modificando L al menos al importante artícu- El presente artículo se centra variables, en especial los precios, que son im- en la búsqueda del consumi- portantes para los consumidores. A fin de lo- lo de Stigler (1961) en el que grar una mejor comprensión del modo en que éste expresa su sorpresa por la dor en mercados digitales. El operan los mercados digitales, la literatura se omnipresencia de la dispersión modo en que los consumidores ha renovado recientemente para dar cabida de precios, incluso en merca- realizan búsquedas en los merca- al concepto de búsqueda dirigida. El presente dos de productos en aparien- dos digitales difiere del asumido artículo se propone revisar esta nueva línea de cia homogéneos. Stigler expuso en los modelos tradicionales de la literatura sobre la búsqueda del consumidor. ejemplos de los mercados auto- búsqueda del consumidor. La principal diferencia reside en que Palabras clave: mercados digitales, prefe- movilístico y del carbón, presen- rencias del consumidor, precios. tando distribuciones de precios las búsquedas en mercados di- para un vehículo de la marca de gitales son búsquedas predomi- Chevrolet y para la antracita des- nantemente dirigidas (directed). Abstract pachada en Washington (1). Re- Esto se debe a que los productos conoció que la dispersión de pre- y/o las empresas son a menudo The way consumers search in digital cios podía deberse en parte a la heterogéneos, de forma que las markets is different from the way standard heterogeneidad de los vendedo- preferencias de los consumidores models of consumer search presuppose. influyen no solo en qué acaban Specifically, consumer search in digital res, pero se negó rotundamente markets is predominantly directed. It is a admitir que ésta la explicase en comprando, sino también en directed because products and/or firms su totalidad. Conjeturó entonces la forma en que activamente are often heterogeneous so consumer que la dispersión de precios era buscan entre las alternativas dis- preferences do have a bearing not only on la respuesta de las empresas a la ponibles. Más importante aún, what consumers end up buying but also ignorancia del consumidor en el las empresas pueden influir en on the way consumers actively search through la dirección de la búsqueda mo- the available alternatives. More importantly, mercado, si bien no ofreció una firms can affect the direction of search by teoría integrada en la que ambas, dificando variables, en especial changing variables that are important to búsqueda del consumidor y dis- los precios, que son importantes consumers, notably prices. Seeking to properly persión de precios, surgieran en- para los consumidores. A fin de understand the functioning of digital markets, dógenamente en el equilibrio del lograr una mejor comprensión the consumer search literature has recently mercado. En su lugar, se centró en del modo en que operan los been revamped to accommodate search that is mercados digitales, la literatura directed. It is this new strand of the consumer sentar las bases de una teoría de search literature that I attempt to review in la búsqueda del consumidor (2). se ha renovado en los últimos this chapter. El artículo de Stigler engendró años para dar cabida al concepto numerosos trabajos teóricos de búsqueda dirigida. Esta nueva Key words: digital markets, consumer que se centraron en caracte- línea de la literatura sobre la bús- prefererences, prices, consumer search. rizar la búsqueda óptima del queda del consumidor se exami- consumidor. Algunos años más nará en la sección tercera (3). JEL classification: D11, L80. tarde aparecieron, motivados probablemente por la crítica de Queda aún trabajo por hacer. Rothschild (1973) al enfoque La cuarta sección examina aplica- de los equilibrios parciales de ciones recientes y posibles líneas Stigler, numerosos trabajos que de investigación futuras, con la se proponían encontrar la lógica esperanza de que las últimas

109 BÚSQUEDA DEL CONSUMIDOR EN LOS MERCADOS DIGITALES

contribuciones teóricas y empíri- estarán dispuestos a aceptar pre- interrumpirla cuando la utilidad cas inspiren nuevos trabajos. cios más altos conforme vaya au- observada más alta sea mayor mentando el coste de búsqueda. que la utilidad de reserva de la siguiente opción objeto de bús- II. CONTRIBUCIONES Como el precio umbral no queda. INICIALES varía en el tiempo, con un horizonte infinito (o, lo que es equi- Chade y Smith (2006) repre- Entre los primeros traba- valente, con un número infinito sentan otro avance crucial hacia jos que describen la búsqueda de alternativas) un precio recha- una mejor comprensión de la óptima del consumidor cabe zado una vez queda rechazado búsqueda del consumidor dirigi- mencionar las contribucio- para siempre. Esto implica que da, examinando el mismo contex- nes de McCall (1970), Kohn con un horizonte infinito no to de búsqueda que Weitzman y Shavell (1974) y Weitzman existe diferencia real entre si- (1979), pero modelizando la bús- (1979). Es importante decir de tuaciones de búsqueda en las queda simultánea en lugar de la entrada que, pese a haber en- que los consumidores pueden secuencial. Esto significa que los focado su análisis en el com- regresar a las tiendas ya visita- consumidores deben elegir de portamiento de búsqueda de das sin coste alguno y situacio- manera óptima un subconjun- los consumidores ignorando nes en las que existes costes de to de opciones para maximizar por completo el lado de la ofer- retorno. Un trabajo posterior, la utilidad esperada. El artículo ta, sus trabajos siguen siendo Kohn y Shavell (1974), demos- muestra la notable dificultad del fundamentales, en la medida tró que la solución al problema problema en general, pero pro- en que cualquier intento de de la búsqueda secuencial con porciona un algoritmo que per- elaborar una teoría completa un número de alternativas finito mite resolverlo cuando la función de un mercado de búsqueda (un supuesto indudablemente de utilidad del consumidor sa- debe incorporar como elemen- mucho más realista) también tisface una condición de regula- to clave el comportamiento de tiene la propiedad de que el ridad, o cuando cabe ordenar búsqueda óptima del consu- precio de reserva es constante las distribuciones de utilidad midor. cuando retornar no tiene coste. de las diferentes alternativas de Cuando tiene coste, en cambio, acuerdo al criterio de dominancia McCall (1970) (4) estudió el el precio de reserva disminuye estocástica de segundo orden. El problema de un consumidor (5) a medida que progresa la bús- algoritmo, llamado algoritmo de interesado en la compra de un queda (véase, p. ej., Janssen y mejora marginal, es sencillo. Las artículo que busca secuencial- Parakhonyak, 2014). opciones se clasifican en primer mente hasta encontrar un precio lugar según la utilidad esperada. satisfactorio con un horizonte Weitzman (1979) amplió la La opción con la máxima utilidad temporal infinito. McCall demos- teoría de la búsqueda del consu- esperada se agrega al conjunto tró que la política de búsqueda midor en una dirección decisiva óptimo siempre que su utilidad óptima. Consiste en rechazar al permitir la heterogeneidad ex esperada sea mayor que el coste todos los precios que superen ante en las alternativas existen- de examinar la opción. La segun- un precio umbral que no varía en tes. En concreto, consideró el da opción se agrega al conjunto el tiempo, denominado precio problema de un decisor que se siempre que la máxima utilidad de reserva, y aceptar cualquier enfrenta a un número finito de esperada conjunta de ambas precio inferior a éste. Además, opciones diferentes cuyo valor se opciones menos la utilidad es- mostró que la noción de precio desconoce. En tales casos, la so- perada de la primera opción, es de reserva, que refleja la comple- lución al problema de búsqueda decir, el incremento marginal en ja comparación entre las ganan- consiste no solo en una regla de la utilidad esperada sea mayor cias dinámicas de la búsqueda interrupción de búsqueda, sino que el coste de búsqueda. Y así y los costes de ésta, puede cal- también de orden de búsqueda. sucesivamente. cularse con facilidad igualando Weitzman concluyó que la políti- el beneficio de realizar una sola ca de búsqueda óptima consiste Sorprende que las formulacio- búsqueda adicional con el coste en ordenar las opciones por sus nes de Weitzman y de Chade y de la misma. Como es lógico, utilidades de reserva (noción si- Smith de la búsqueda del consu- cuanto más costoso sea buscar, milar a la de precio de reserva), midor óptima entre alternativas mayor será el precio de reserva, realizar la búsqueda en orden de heterogéneas recibieran escasa de modo que los consumidores utilidad de reserva decreciente e atención hasta hace poco, lo cual,

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tal vez se deba a las dificultades existiera un equilibrio con dis- de la empresa con el precio más para modelizar el lado de la ofer- persión de precios la empresa bajo en el mercado. Supongamos ta con empresas heterogéneas. que cobrara el precio más bajo ahora que todas ellas cobrasen Como se apreciará mejor en la del mercado lo lamentaría y de el mismo precio en equilibrio. En próxima sección, sus contribu- inmediato se desviaría de su tal caso, cada empresa individual ciones constituyen un punto de posición, subiendo el precio en tendría un incentivo para rebajar apoyo fundamental en el desarro- una cuantía tal que no excediera ligeramente su precio por debajo llo de las bases teóricas y empíricas del coste de búsqueda de los del de equilibrio, pues con ello de los mercados con búsqueda consumidores, c (6). Dicha des- atraería a todos los consumido- del consumidor dirigida. viación incrementaría el margen res con coste de búsqueda nulo de la empresa que se desvía sin sin comprometer el margen por Según se ha mencionado, reducir su demanda, aumentan- consumidor y sus beneficios au- otra importante línea de trabajo do así los beneficios. mentarían. Este razonamiento intentó encontrar una lógica a descarta un equilibrio de precio la dispersión de precios en equi- Rob (1985) y Stahl (1996) de- único en el que el precio fuese librio. Stigler (1961) argumentó mostraron la considerable robus- mayor que el coste marginal. que la dispersión de precios pro- tez del resultado de Diamond en Ahora bien, prosigue el argumen- bablemente respondía a friccio- mercados con productos homo- to, fijar un precio igual al coste nes de búsqueda en el mercado, géneos y búsqueda secuencial marginal tampoco es un equili- pero no consiguió elaborar un de los consumidores, incluso con brio porque, conforme a la lógica modelo que conjugase disper- costes de búsqueda heterogé- de la paradoja de Diamond antes sión de precios y búsqueda en neos. Stahl (1989) (véase tam- explicada, una empresa individual el equilibrio del mercado. Dia- bién Stahl, 1996) describió un podría subir el precio sin com- mond (1971) fue más allá y de- caso particular de heteroge- prometer sus ventas a los consu- mostró que, en el supuesto de neidad de costes de búsqueda midores con costes de búsqueda búsqueda secuencial, no es po- capaz de provocar la aparición positivos, lo cual incrementaría su sible tener simultáneamente dis- conjunta de dispersión de pre- margen. En conclusión, la disyun- persión de precios y búsqueda cios y búsqueda en el equilibrio; tiva entre cobrar precios bajos activa de los consumidores. Su en concreto, cuando los costes para atraer a los consumidores resultado, la famosa paradoja de de búsqueda son nulos para una con coste de búsqueda nulo y Diamond, se entiende mejor parte de los consumidores. cobrar precios altos para extraer con un sencillo ejemplo. Sea un excedente de aquéllos con costes mercado de n vendedores de En la contribución de Stahl de búsqueda positivos se resuelve productos homogéneos compi- (1989) un número finito de em- cuando las empresas aleatorizan tiendo en precio por vender sus presas simétricas compiten en sus precios. El siguiente paso en productos a consumidores idén- precio por vender un producto este análisis es entender que, ticos. Supongamos consumido- homogéneo. Algunos consumi- en cualquier equilibrio, la dis- res con una valoración v > 0 dores tienen un mismo coste de tribución de precios tiene que del producto, que buscan se- búsqueda positivo y buscan ser continua, que el soporte ha cuencialmente para encontrar de forma secuencial un precio de ser convexo y que el precio un precio razonable y que in- razonable, mientras que otros no máximo debe ser igual al pre- curren en un mismo coste de incurren en coste de búsqueda cio de reserva de los consumido- búsqueda positivo c < v cada alguno y compran de la empresa res con coste de búsqueda posi- vez que buscan (tras la primera que fija el precio más bajo en el tivo (para más detalles, remito al búsqueda). Diamond (1971) mercado. Resulta fácil comprobar lector a la contribución original demostró que no cabe un equi- que en cualquier equilibrio existirá de Stahl). La última observación librio con dispersión de precios dispersión de precios. Adviértase, implica que ningún consumidor y que, por tanto, no habrá bús- en primer lugar, que los consumi- buscará más allá de la primera queda del consumidor; además, dores con un coste de búsqueda empresa (7). en el equilibrio único, todas las positivo adoptarán una regla de empresas cobrarán el precio de interrupción de búsqueda carac- El modelo de Stahl es uno de monopolio, que, en este caso, terizada por un precio de reserva los modelos de búsqueda más coincide con la disposición de invariable en el tiempo, mientras elogiados, ya que ofrece una los consumidores a pagar, v. En que los consumidores con coste amplia variedad de resultados en palabras de Stiglitz (1989), si de búsqueda nulo comprarán un marco común y relativamente

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 111 BÚSQUEDA DEL CONSUMIDOR EN LOS MERCADOS DIGITALES

manejable. La distribución de un artículo homogéneo a con- En él, el precio de equilibrio es in- precios de equilibrio pasa sin sumidores simétricos que bus- ferior al precio de monopolio, por discontinuidad de la paradoja de can de forma no secuencial colo que el resultado de Diamond no Diamond (precio de monopolio) simultánea precios más bajos. Y aplica en este marco con produc- a la de Bertrand (precio igual al muestran que, además del equili- tos diferenciados. La razón estriba coste marginal) a medida que la brio de Diamond, cabe un equi- en que, cuando los productos proporción de consumidores sin librio con búsqueda y dispersión se diferencian, los consumidores coste de búsqueda incrementa de de precios. El equilibrio del mer- buscarán incluso aunque todos los 0 a 1. Además, la distribución cado tendría estas característi- precios sean iguales en equilibrio. de precios sube (en el sentido de cas: los consumidores, esperan- La disposición de consumidor a dominancia estocástica de pri- do acertadamente que habrá buscar hasta que se encuentre mer orden) conforme se incre- dispersión de precios, decidan un producto satisfatorio discipli- menta el coste de búsqueda. aleatoriamente buscar entre una na la actuación de las empresas, Por último, un aumento en y dos veces (8); las empresas, que terminan cobrando precios el número de competidores en el esperando correctamente que inferiores al de monopolio. Otra mercado conduce a unos precios aquéllos combinarán entre una y observación de interés es que el en promedio más elevados. dos búsquedas, de nuevo por la precio de equilibrio es superior al misma lógica que en los artículos coste marginal aun en el supuesto Stahl probablemente se ins- de Varian y Stahl, variarán sus de existir libertad a la entrada de piró en el famoso modelo de precios en el equilibrio. empresas. Así pues, los costes ofertas de Varian (1980). En el de búsqueda constituyen una modelo de Varian, algunos con- Burdett y Judd (1983) es una fuente de poder de mercado, de sumidores compran de la em- contribución muy influyente ahí que los mercados competiti- presa que cobra el precio más porque, a juicio del autor, es la vos con costes de búsqueda pue- bajo en el mercado y los demás primera en obtener dispersión dan verse como un cimiento de la lo hacen al azar de una de las de precios sin heterogeneidad competencia monopolística. restantes. En equilibrio, siguiendo ex ante alguna en el mercado. la misma lógica que en el traba- Janssen y Moraga-González Aunque el trabajo de jo de Stahl, existe dispersión de (2004) ampliaron su marco al Wolinsky se considera en la ac- precios. Varian arguyó que su caso del oligopolio y permitieron tualidad el modelo de referencia supuesto informacional respecto que algunos consumidores tuvie- de búsqueda del consumidor a la demanda del mercado poran costes de búsqueda nulos. con diferenciación de produc- dría endogeneizarse con facili- Concluyen que el precio medio no to, llevó sus años encontrarle dad suponiendo que la búsqueda es monótono respecto al número aplicaciones en organización del consumidor fuera a «todo o de competidores en el mercado, industrial. Anderson y Renault nada», en el sentido de que los sino que primero disminuye y (1999) desarrollaron el marco consumidores que incurriesen en luego aumenta. de Wolinsky y demostraron el coste de búsqueda averiguarían cómo el precio de equilibrio los precios de todas las empre- La literatura examinada ante- sube al hacerlo el coste de bús- sas del mercadoy los que no lo riormente contiene modelos en queda, un resultado bastante hicieran no descubrirían precio los que los consumidores realizan obvio en el caso de que exista li- alguno. Baye y Morgan (2001) búsquedas de precios. En los mer- bertad de entrada de empresas, presentan una excelente aplica- cados del mundo real, ya sean pero más difícil de probar en el ción del modelo de Varian (1980) digitales o no, es común que los oligopolio. Anderson y Renault a los motores de búsqueda. consumidores visiten las tiendas también estudiaron cómo el para conocer características adi- precio de equilibrio depende Otra contribución clave para cionales del producto. Wolinsky del grado de heterogeneidad del comprender mejor la ocurren- (1986) es un artículo inspirador, producto y del número de com- cia conjunta de dispersión de con empresas que venden produc- petidores, concluyendo que el precios y búsqueda en equilibrio tos diferenciados y consumidores precio de equilibrio puede dis- es Burdett y Judd (1983). En su que buscan secuencialmente un minuir al aumentar la diferencia- artículo, Burdett y Judd consi- producto que les satisfaga. Wo- ción del producto. Esto resulta deran un mercado en el que un linsky demuestra que se llega a un un tanto sorprendente, puesto número infinito de empresas equilibrio de estrategias puras bajo que el precio tiende a dismi- compiten en precios por vender condiciones bastante razonables. nuir cuanto más heterogéneos

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son los productos; sin embar- mentar. En su artículo, Moraga- del consumidor, la distribución go, una mayor heterogeneidad González, Sándor y Wildenbeest de las visitas de los consumidores incentiva la búsqueda, y este formulan condiciones sobre den- entre las empresas sea bastante efecto puede predominar sobre sidades de coste de búsqueda en desigual. el anterior. Anderson y Renault las que un efecto domina sobre también estudiaron el efecto de el otro y viceversa (9). De los Santos (de próxima pu- la entrada de empresas sobre blicación) presenta datos empí- el precio de equilibrio, conclu- ricos sobre los patrones de bús- yendo que éste disminuye al au- III. BÚSQUEDA DEL queda de compradores de libros mentar el número de empresas CONSUMIDOR DIRIGIDA utilizando datos de 2002 y 2004 y, además, que el mercado con del Panel de Comportamiento fricciones de búsqueda tiende a La influyente literatura pre- Web de ComScore. El compra- tener demasiadas empresas en sentada en la sección segunda dor típico adquirió 2,2 libros en comparación con la cantidad aborda mercados donde los con- 2002 y 2,4 libros en 2004 y visitó socialmente óptima. sumidores realizan búsquedas respectivamente 1,2 y 1,3 tien- al azar. De este modo, el hecho das. Únicamente alrededor del Moraga-González, Sándor y de que visiten una empresa de- 30 por 100 de ellos buscaron en Wildenbeest (2017b) genera- pende simplemente de la propia más de una tienda y únicamente lizan el marco de Wolinsky al existencia de ésta, no del atrac- en una cuarta parte de las com- caso en que los consumidores tivo de sus precios, alta calidad pras lo hicieron en más de una. incurren en costes de búsqueda o buena ubicación. En los mer- Esto revela que apenas existe heterogéneos. Argumentan que cados digitales, y también en al- búsqueda, pero también es con- una característica insatisfactoria gunos convencionales, las cosas sistente con la idea de que, si los de la mayoría de los modelos de son bien diferentes. En primer consumidores buscan un buen búsqueda es que suponen que lugar, es muy fácil para los con- precio para un libro dado, bus- todos los consumidores reali- sumidores comparar precios; de car mucho probablemente será zan búsquedas. Esta suerte de hecho, las alternativas se clasifi- subóptimo (véase Burdett y Judd, hipótesis de «mercado comple- can a veces en función del precio 1983). Asimismo, De los Santos tamente cubierto» contradice en y se inspeccionan las opciones señala que la distribución de las cierto modo la idea de que los más económicas antes de pasar búsquedas está desigualmente consumidores divergen en sus a otras más caras. En segundo dividida entre tiendas, con un costes de búsqueda. De hecho, lugar, es muy habitual observar fuerte sesgo hacia los principales salvo que estemos dispuestos a fácilmente otras características vendedores, Amazon y Barnes asumir que la heterogeneidad del producto además del precio. & Noble. En concreto, los comen los costes de búsqueda de Por ejemplo, un consumidor que pradores visitaron Amazon en los consumidores es limitada, use un agente de viajes online el 74 por 100 de las compras habrá consumidores que con- para reservar un hotel a menudo de libros, y solo el 17 por 100 de sideren que no les compensa ve el nombre del hotel, su cate- quienes compraron en Amazon buscar un producto en particu- goría, ubicación, puntuación de visitaron otras tiendas de libros; lar. Admitir esto implica que un las reseñas, fotografía, etc., sin de quienes lo hicieron en Barnes incremento en los costes de bús- incurrir prácticamente en costes & Noble, el 39 por 100 visitó al queda influye en dos márgenes. de búsqueda. Esa información menos otra librería. En cuanto En primer lugar, afecta negativa- fácilmente accesible revela una al orden de búsqueda, Amazon mente a la intensidad de la bús- gran parte de la heterogeneidad fue la primera en ser visitada queda, un efecto en virtud del del producto, siendo precisa- en el 65 por 100 de los casos cual la demanda tiende a ser más mente la interacción entre tal y Barnes & Noble, en el 17 por inelástica y los precios tienden heterogeneidad y los gustos del 100. Entre quienes compraron a aumentar. En segundo lugar, consumidor lo que guía la bús- un libro en Amazon, el 91 por un mayor coste de búsqueda queda de éste. Es razonable es- 100 visitó primero Amazon y, implica que más consumidores perar, por tanto, que la búsque- entre quienes lo hicieron en decidirán no buscar en absoluto. da de los consumidores en los Barnes & Noble, el 68 por 100 Si los consumidores no adapta- mercados digitales sea dirigida visitó primero esta librería (10). ran su intensidad de búsqueda, y que, en reflejo de la heteroge- la demanda se volvería más elás- neidad de las características del Arbatskaya (2007) es de los tica y los precios tenderían a au- producto y de las preferencias primeros trabajos en el que

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los consumidores no realizan les satisface, siguen buscando, costes de búsqueda. Zhou tam- búsquedas al azar. Puesto que en este caso al azar, entre las bién concluye que, en compara- los consumidores no deciden el empresas restantes. Armstrong, ción con la búsqueda aleatoria, orden en que buscan, es más Vickers y Zhou concluyen que la búsqueda ordenada puede exacto considerar este trabajo la empresa que destaca sobre el generar precios más altos cuan- como uno en el que la búsque- resto cobrará un precio inferior do hay suficientes empresas en da es ordenada, no dirigida. Las al de las no prominentes siempre el mercado. empresas venden productos ho- que el coste de búsqueda sea mogéneos, compiten en precio estrictamente positivo (11). Este y el consumidor busca secuen- resultado nace de la observación 1. Influyendo en la cialmente en un orden prede- de que solo los consumidores dirección de búsqueda terminado, y conocido por las que estén insatisfechos con el empresas, hasta encontrar un producto de la empresa promi- Los artículos antes descritos precio atractivo. Los consumi- nente terminarán visitando a las suponen que los consumido- dores tienen costes de búsque- empresas no prominentes para res cotejan los precios de las da heterogéneos. Arbatskaya examinar sus productos. Sabien- empresas o evalúan las opcio- concluye que los precios han do esto, estas últimas tienen in- nes disponibles de una mane- de disminuir según el orden de centivos para aumentar sus pre- ra especificada exógenamente. búsqueda. La lógica que subya- cios sobre el de la prominente, A continuación analizo inves- ce a dicho resultado proviene ya que el grupo de consumidores tigaciones que suponen que de la observación de que solo al que se enfrentan es menos sen- los consumidores eligen por sí los consumidores con costes de sible al precio. A pesar de cobrar mismos el orden en que exa- búsqueda relativamente bajos un precio más bajo, la empre- minarán diversas alternativas y estarán dispuestos a saltarse las sa prominente obtendrá mayor que las empresas pueden actuar empresas que aparecen antes beneficio que las demás (12), para influir en ese orden. por orden de búsqueda para proporcionando una base teó- aventurarse con las que ven- rica al dicho el que golpea pri- Wilson (2010) es uno de los drán después. Las empresas que mero golpea dos veces (13). primeros artículos que modeliza aparecen después en el orden Que una empresa se torne pro- la idea de que las empresas puede búsqueda, sabiendo que úni- minente eleva por lo general los den modificar la facilidad con la camente los consumidores con beneficios empresariales, a costa que los consumidores encuentran una mayor elasticidad-precio del excedente del consumidor. sus ofertas, influyendo de ese frecuentarán sus tiendas, tie- Asimismo, cuando una empresa modo al orden de búsqueda (14). nen un incentivo para cobrar un destaca sobre el resto, el bienes- Wilson considera un modelo de precio más bajo. En el equilibrio tar total disminuye. duopolio similar al descrito en habrá dispersión de precios y Stahl (1989), con consumidores búsqueda activa. Zhou (2011) amplía la formu- con coste de búsqueda positivo lación del artículo de Armstrong, y zero, y permite a las empresas Cuando los productos se Vickers y Zhou describiendo una elegir, antes de competir en el diferencian como en Wolinsky situación en que los consumi- mercado, el coste de búsque- (1986), la lógica de Arbatskaya dores buscan secuencialmente a da de los consumidores. Wilson no tiene por qué operar, dado través de n opciones en un orden demuestra la inexistencia de un que los consumidores pueden preestablecido conocido por las equilibrio en el que ambas em- optar por saltarse las empresas empresas, como en Arbatskaya presas eligen un coste de bús- que aparecen antes por orden (2007). Zhou muestra que los queda nulo. De existir un equili- de búsqueda en un intento por precios aumentarán según el brio como ése, ambas obtendrían encontrar mejores productos, orden de búsqueda, generali- beneficio cero. En esa situación, aun cuando cabe esperar encon- zando con ello el resultado de cada una saldría ganando si se trar precios más altos más ade- Armstrong, Vickers y Zhou. El desviase y elevase el coste de bús- lante. Para modelizar esta idea, equilibrio de Zhou también ex- queda. Si bien la empresa que se Armstrong, Vickers y Zhou hibe dispersión de precios y bús- desviase perdería atractivo ante (2009) consideran un mercado queda activa del consumidor los consumidores con coste de en el que los consumidores vi- pero, a diferencia del resultado búsqueda nulo y disminuiría su sitan primero una empresa pro- de Arbatskaya, sin necesidad de volumen de ventas, la desviación minente y, si su producto no que exista heterogeneidad en los relajaría la competencia para ven-

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der a los consumidores con coste publicitara menos que sus rivales empresa se desviara ofertando de búsqueda nulo e incrementa- probablemente quedaría relega- un precio ligeramente inferior al ría el margen de beneficio para la da en el orden de búsqueda de de equilibrio, todos los consumi- empresa. Wilson (2010) muestra los consumidores, si es que no dores comenzarían su búsqueda cómo, partiendo de una situación postergada a la última posición por esta empresa, lo que au- simétrica, las fuerzas del mercado de todas. En el equilibrio, todas mentaría de forma discontinua pueden llevar a una asimetría en las empresas se anuncian con su demanda sin comprometer su el coste en que han de incurrir los idéntica intensidad para ganar- margen. Tal desviación sería, por consumidores para visitar las em- se la atención del consumidor tanto, rentable para esa empre- presas. Esta circunstancia reduce y la publicidad acaba siendo un sa. Esta lógica sugiere que solo el bienestar del consumidor. Sus puro despilfarro. Haan y Mora- un precio igual al coste marginal resultados podrían explicar por ga-González concluyen que en podría ser un equilibrio simétrico qué no todas las empresas eligen el equilibrio los precios se incre- en estrategias puras. Sin em- tener actividad en Internet, donde mentarán en los costes de bús- bargo, tal igualación tampoco los costes de búsqueda son deci- queda. Este aumento del precio es un equilibrio, pues cualquier didamente más bajos. eleva la recompensa que obtiene empresa individual encontraría la empresa que gane la batalla ahora rentable desviarse ofer- Haan y Moraga-González por captar la atención del con- tando un precio superior. Aun (2011) es otro intento tempra- sumidor y, por tanto, aumenta cuando aquélla que lo hiciera no de modelizar situaciones en los incentivos para publicitarse. quedaría relegada a la última las que las empresas pueden Juntos, estos dos efectos pueden posición en el orden de búsque- influir en el orden de búsqueda hacer que los beneficios dismi- da, incluso los consumidores del consumidor. Lo hace en el nuyan a medida que aumente el insatisfechos con las ofertas de marco de Wolinsky (1986) y de coste de búsqueda. las empresas rivales la visitarían y Anderson y Renault (1999), en los terminarían comprando de ella. que empresas simétricas venden Una forma obvia en la que Tal desviación del equilibrio sería, productos diferenciados y los las empresas pueden influir a su por tanto, rentable para esta em- consumidores buscan secuen- favor en el orden de búsqueda presa. La inexistencia de un equi- cialmente para encontrar una del consumidor es ofertando librio simétrico en estrategias oferta satisfactoria. Por razo- precios más bajos. Ahora bien, puras no tendría por qué consti- nes que se apreciarán mejor la modelización de la búsqueda tuir de por sí un problema, pero más adelante, Haan y Moraga- dirigida por precios se ha re- lo que sucede es que formular el González plantean una situación velado harto difícil, y solo muy equilibrio en estrategias mixtas en la que las empresas compi- recientemente se han lograse ha revelado un problema muy ten por la atención de los con- do avances reseñables. Como complejo. sumidores vía publicidad y no ponen de manifiesto Armstrong mediante precios más bajos. En y Zhou (2011) y Haan, Moraga- La literatura reciente ha su- su modelo, una empresa que se González y Petrikaite· (2017), si perado esta dificultad a través anunciase más o mejor, incu- los precios fuera observables con de dos enfoques. Un acerca- rriendo presuntamente en un anterioridad a la búsqueda en miento, ejemplificado por coste bastante mayor, se des- el modelo estándar de Wolinsky Armstrong y Zhou (2011) y los tacaría en el mercado y atraería (1986) y Anderson y Renault trabajos de Ding y Zhang (de a un porcentaje mayor de los (1999), no cabría que se diera un próxima publicación), ha con- consumidores que, en cualquier equilibrio simétrico de estrategia sistido en modificar el modelo momento dado, estuviesen plan- pura. El razonamiento es el si- para hacerlo lo suficientemente teándose realizar otra búsqueda. guiente. Supongamos que todas manejable como para calcular el Aunque la publicidad no influye las empresas cobran un precio equilibrio de estrategias mixtas. en la disposición de los consu- estrictamente superior al coste La otra manera de abordarla, midores a pagar, la propensión marginal en equilibrio simétrico. expuesta en Haan, Moraga- de éstos a comprar el producto En ese caso, la búsqueda de los González y Petrikaite· (2017) y de una empresa aumenta si ob- consumidores sería aleatoria y en Choi, Dai y Kim (2017), ha servan que ésta se anuncia más ninguna empresa sería la prime- implicado enriquecer el modelo que el resto (15). Las empresas ra, segunda, tercera, etc. en ser de diferenciación de producto se enfrentan al clásico «dilema visitada con una probabilidad para restaurar la existencia de del prisionero»: aquélla que se distinta a la de las otras. Si una un equilibrio de estrategia pura.

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Ambos enfoques se abordarán consumidores con coste de bús- empresa es relativamente bajo con más detalle a continuación. queda nulo nunca buscarán en (17). Al disminuir el coste de bús- empresas que cobren un precio queda, se eleva de forma óptima Ding y Zhang (de próxima superior a cierto precio umbral. la probabilidad de que las empre- publicación) es uno de los prime- Dicho umbral sube a medida sas cobren un precio del intervalo ros trabajos en incluir búsqueda que disminuyen los costes de de precios bajos. Sin embargo, dirigida por precios (16). Ding y búsqueda, reflejando con ello la Ding y Zhang muestran que, sor- Zhang, con el fin de modelizar disposición de los consumidores prendentemente para un modelo la búsqueda de los consumi- a buscar en empresas que code búsqueda, el precio medio dores en situaciones en las que bren un mayor precio si su coste del mercado puede aumentar al éstos pueden observar fácilmen- de búsqueda se reduce. disminuir el coste de búsqueda. te los precios, introducen una La razón es que el menor coste de forma simple de diferenciación El segundo resultado es que búsqueda eleva el precio máximo de producto en el trabajo de existe un equilibrio en estrategias que las empresas pueden ofertar Stahl (1989). En concreto, su- mixtas, el cual puede describirse a los no compradores para indu- ponen que las empresas ofrecen explícitamente. La dispersión de cirles a visitarlas y examinar sus productos que podrían o no co- precios surge por razones simila- productos. rresponderse con los gustos de res a las descritas en Stahl (1989). los consumidores; además, el A saber, dado que la probabilidad Armstrong y Zhou (2011) encaje entre los productos de las de que un producto satisfaga introducen costes de búsque- empresas y los consumidores es los gustos de un consumidor es da en un modelo de mercado aleatorio. Esta forma simple de inferior a uno, entre los compra- duopolístico en el que las em- diferenciación de producto cons- dores «emparejados» con una presas venden productos que se tituye un inteligente recurso que empresa caben tanto consumi- diferencian à la Hotelling. Los permite modelar la búsqueda dores con coste de búsqueda consumidores, que acceden fá- por precio, manteniendo mane- positivo y zero. Al ser probable cilmente a los precios a través de jable el modelo. En su trabajo, que los compradores empareja- un sitio web, aún tendrán que como en Stahl (1989), hay con- dos lo estén también con otras comprobar la adecuación de los sumidores con coste de búsque- empresas, la empresa tiene un in- productos, lo que harán exami- da positivo y zero. Los primeros centivo para cobrar precios bajos. nando primero el producto de saben qué productos satisfacen Al mismo tiempo, puesto que la empresa que cobre un menor sus necesidades y los precios a los no consumidores con coste precio. Debido a la especial es- los que se venden, de modo que de búsqueda positivo tienen que tructura de las preferencias de los eligen el producto más barato pagar costes de búsqueda para consumidores en el modelo de que, en su caso, satisfaga sus comprobar si existe empareja- Hotelling, basta con que un con- necesidades. Los segundos bus- miento con otros productos, es sumidor realice una búsqueda can entre las empresas secuen- menos probable que lo hagan y, para descubrir el valor que otorga cialmente y en orden creciente por tanto, las empresas también a ambos productos. En virtud de de precios con ese mismo obje- tienen un incentivo para cobrar la lógica mencionada antes en el tivo, a saber, verificar si hay pro- precios altos. Al igual que en el contexto de la búsqueda dirigida ductos adecuados. Un atractivo artículo de Stahl, estos dos in- por precios, es fácil ver que no del modelo de Ding y Zhang es centivos se equilibran cuando las existe un equilibrio en estrategias que converge al modelo de Stahl empresas aleatorizan sus precios. puras en precios. Sin embargo, (1989) cuando los productos Curiosamente, el equilibrio en las preferencias de Hotelling per- casan con certeza las necesida- estrategias mixtas puede tener un miten la caracterización explícita des de los consumidores y los soporte no convexo; en concreto, del equilibrio en estrategias mix- precios no son observables antes cuando el coste de búsqueda tas, que presenta una función de de la búsqueda. es alto, las empresas obtienen densidad continua. En equilibrio, sus precios de dos conjuntos dis- los precios disminuyen al aumen- Algunos resultados del artícu- juntos de precios. Esto sucede tar el coste de búsqueda, lo que, lo de Ding y Zhang (de próxima porque, cuando el coste de bús- como se mencionó, contrasta publicación) merecen destacarse. queda es alto, el precio umbral con la mayoría de los modelos de Un primer resultado interesan- por encima del cual los no consu- búsqueda. En este caso suce- te se refiere a la forma en que midores con coste de búsqueda de que, al aumentar los costes de buscan los consumidores: los no positivo decidirán no visitar una búsqueda, los consumidores se

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tornan más reacios a buscar más búsqueda, esta ya es lógicamen- oferta son observables antes de allá de la primera empresa. Esto te dirigida. Además, las empre- la búsqueda, disminuirán a me- aumenta el valor de estar situado sas pueden orientar a su favor la dida que el coste de búsqueda el primero en el orden de bús- dirección de la búsqueda ofer- se eleve. La intuición es similar a queda de los consumidores, lo tando precios más bajos. Como la de Armstrong y Zhou (2011). que refuerza el incentivo de las dicta la intuición, mientras exista Cuando los costes de búsque- empresas para competir por esa una diferenciación suficiente en da aumentan, la probabilidad posición. los atributos del producto fácil- de que los consumidores den la mente observables, existirá un espalda a la empresa que visita- Haan, Moraga-González y equilibrio en estrategias puras. ron primero disminuye, lo que Petrikaite· (2017), hasta donde La lógica anteriormente mencio- refuerza el incentivo de las em- conozco, fueron los primeros (18) nada de que una empresa que presas a competir por ocupar esa en proponer diferenciar adi- redujera ligeramente su precio primera posición. Curiosamente, cionalmente el producto en el respecto al de equilibrio vería pese a complicar las cosas a los marco de Wolinsky para restau- impulsada fuertemente su de- consumidores, un mayor coste rar la existencia de un equilibrio manda no se aplicaría en este de búsqueda puede beneficiarles de precios en estrategias puras. caso, pues los consumidores no debido a este efecto de reduc- En su modelo de duopolio, las solo se interesan por el precio ción del precio (19). empresas venden productos con cuando eligen por dónde empe- dos atributos, ambos con dife- zar a buscar un producto que les Haan, Moraga-González y renciación horizontal. La hipó- satisfaga. El precio podrá ser lo Petrikaite· (2017) analizaron un tesis clave es que un atributo es suficientemente bajo, pero si las modelo de duopolio; ampliar observable antes de la búsqueda restantes características observa- el análisis al oligopolio se reve- y el otro, solo después: el pri- bles no son lo suficientemente ló un arduo desafío. El proble- mero representa características buenas será muy difícil inducir ma es que calculan la demanda del producto fácilmente obser- a un consumidor a realizar una considerando explícitamente las vables, por ejemplo en un sitio visita. Haan, Moraga-González diferentes rutas de búsqueda web; el segundo representaría y Petrikaite· comparan el equili- que los consumidores pueden las características de la búsque- brio de precios cuando el precio seguir antes de comprar en una da, es decir, las propiedades del es fácilmente observable con empresa dada. Si solo hay dos producto que solo cabe determi- aquél en el que el precio no lo empresas, la demanda de cual- nar tras un minucioso y atento es, como en el modelo estándar quiera de ellas la conforman tres examen. En muchas situaciones de Wolinsky (1986) y Anderson grupos de consumidores: un pri- en Internet, los consumidores se y Renault (1999). Su conclusión mer grupo de consumidores que enfrentan a esta complicación es que el precio de equilibrio empiezan a buscar en la empresa en la búsqueda. Por ejemplo, siempre es menor cuando el con- de que se trate y, al identificar cuando se busca un vuelo a una sumidor puede ver los precios de un producto adecuado, detienen ciudad determinada, algunas las empresas antes de iniciar la su búsqueda; el segundo grupo características del producto sue- búsqueda. La razón es que, en lo forman quienes empiezan a len ser fácilmente observables, este caso, un precio más bajo no buscar en la empresa rival, no como el nombre de la aerolí- solo aumenta la probabilidad de encuentran nada adecuado y nea, el aeropuerto de destino, que los consumidores dejen se pasan a la empresa en cues- el precio y los horarios de vuelo. de buscar al llegar a esa empresa, tión, donde encuentran algo de En cambio, otras características sino también la de que la visiten. su agrado; y, por último, están del servicio como la terminal de Cuando el precio es observable los consumidores que empiezan llegada, bonificaciones de millas antes de la búsqueda, la deman- buscando en la empresa de que aéreas, comidas a bordo, polí- da a la que se enfrenta la empre- se trate, se pasan a comparar el tica de equipaje, comisiones de sa es más elástica y, por tanto, producto de la empresa rival, y gestión, etc., solo se averiguan los precios serán más bajos deciden retornar a la primera tras una lectura detenida de los en equilibrio. Haan, Moraga- para comprar en ella. Si hay tres particulares del vuelo. González y Petrikaite· también empresas, un consumidor puede estudian los efectos de estáti- seguir once rutas de búsqueda En este modelo, al ser algu- ca comparativa de un aumento distintas antes de comprar a un nas características del producto en los costes de búsqueda, y vendedor dado. El número de observables con anterioridad a la muestran que si los precios de rutas de búsqueda se incrementa

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factorialmente a medida que au- estática comparativa sobre la dis- Chen y He (2011) describen menta el número de vendedores. tribución de los mínimos de los empresas heterogéneas respecto valores de la utilidad de reserva a la probabilidad con la que pue- Armstrong (2017) y Choi, Dai y de la utilidad materializada. Su den satisfacer las necesidades y Kim (de próxima publicación) hallazgo es que, en ausencia de del consumidor. Los consumido- han resuelto de manera indepen- una opción exógena, el precio res conocen dichas probabilida- diente el problema de calcular la de equilibrio aumentará a medi- des, pero no saben qué empresa demanda con carácter general. da que se disperse la distribución tiene qué probabilidad de ser la Muestran que, para calcularla, de los mínimos de los valores de adecuada para ellos, lo que sim- cabe obviar las numerosas rutas la utilidad de reserva y de la uti- plifica el análisis. Los consumido- de búsqueda que los consumi- lidad materializada. Un aumento res deciden cómo buscar entre la dores pueden seguir y reformular en la diferenciación de producto lista de opciones que se les pre- el problema como un problema suele aumentar la dispersión y, senta. Chen y He muestran que estático de elección discreta en con ello, conducir a precios más existe un equilibrio de separación el que los consumidores eligen, altos. Este resultado contras- (separating) en el que los ven- entre todas las alternativas dis- ta con el antes mencionado de dedores con mayor adecuación ponibles, aquélla que les da la Anderson y Renault (1999), en pujan por encima de los que son utilidad de reserva como mínimo el que el precio de equilibrio dis- menos adecuados, de forma que o, de ser mayor, la utilidad efec- minuye a medida que aumenta el orden de clasificación de las tivamente materializada (20). la diferenciación de producto alternativas revela la calidad de Intuitivamente, la razón por la porque los consumidores buscan los productos de las empresas. que lo que importa para realizar más. La principal diferencia es En consecuencia, una búsqueda una compra es la menor de la que en Anderson y Renault los de los consumidores que empie- utilidad de reserva o la utilidad precios no son observables antes ce por el primer clasificado y vaya materializada guarda relación de buscar. Choi, Dai y Kim tam- bajando es óptima. El equilibrio con el hecho de que ambas han bién muestran que al aumentar de separación comporta mayor de ser relativamente altas. De los costes de búsqueda se re- eficiencia de búsqueda, mayor hecho, antes de decidirse por duce la dispersión de los valores cantidad producida y mayor una opción, ésta debe haber sido mínimos, disminuyendo con ello bienestar social que si la bús- objeto de búsqueda, en cuyo el precio de equilibrio. En conse- queda de los consumidores es al caso el valor de reserva debe ser cuencia, el resultado que para el azar. Athey y Ellison (2011) pre- relativamente alto. Además, la duopolio obtuvo Haan, Moraga- sentan una estructura de infor- utilidad materializada también González y Petrikaite· (2017) cabe mación incompleta más general debe ser relativamente alta, pues aplicarse de forma más general. en la que las probabilidades de de lo contrario los consumidores adecuación se extraen aleato- no elegirían la alternativa actual Sobre todo en los mercados riamente de una distribución. y seguirían buscando. digitales, donde las plataformas Esto eleva notablemente la com- se han convertido en mercados plejidad del análisis, ya que los La reformulación equivale a centrales, otra forma en que las consumidores deben actualizar «excluir» del modelo las rutas de empresas pueden influir en el su opinión sobre las probabilida- búsqueda que pueden seguir los orden de búsqueda es ofrecien- des de que los productos de las consumidores antes de comprar do pagos a las plataformas a empresas sean aptos para ellos el producto de una empresa, con cambio de aparecer destacadas mientras buscan. El equilibrio lo que la demanda adquiere una en la clasificación de resultados que acertadamente caracterizan expresión relativamente sencilla de una petición de búsqueda de este modo es similar al de y conocida. Lo que es más im- determinada (21). Athey y Ellison Chen y He, en el sentido de que portante, lo que se conoce de (2011) y Chen y He (2011) son la determinación del precio de los modelos de elección discreta los primeros trabajos que pre- las alternativas enumeradas no se aplica al modelo de búsqueda sentan modelos con empresas juega un papel importante en secuencial del consumidor y, por diferenciadas horizontalmente ninguno de ellos. ejemplo, cabe determinar la exis- que pujan por posicionarse en tencia y unicidad del equilibrio a listas de resultados de búsqueda Chen y He (2011) y Athey y partir de resultados de esa litera- y consumidores que buscan se- Ellison (2011) modelizan la in- tura. Choi, Dai y Kim muestran cuencialmente entre las opciones teracción entre la búsqueda del además cómo realizar análisis de presentadas (22). consumidor y la empresa que

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puja por posicionarse en con- que estos conocen a priori de cas. Además, si los consumidores textos en los que el precio de ellas, lo que a menudo, si bien cuentan con información parcial los productos no desempeña un no siempre, incluye sus precios. antes de buscar, su estrategia papel importante. En concreto, Esto significa que, en el entor- de búsqueda estará lógicamente en Athey y Ellison (2011) el pre- no digital, la búsqueda del con- dirigida. Ignorar que el conjunto cio es exógeno, mientras que en sumidor difiere bastante de la de alternativas que sopesan los Chen y He (2011), siempre que forma de entender la búsqueda consumidores es endógeno posi- se satisfagan las preferencias del consumidor en los modelos blemente generará sesgos al esti- de los consumidores, los pro- tradicionales. Este artículo se ini- mar sus preferencias y poder de ductos son homogéneos, por lo cia con un resumen de las prin- mercado. Lidiar con esta compli- que, según la lógica de Diamond cipales contribuciones clásicas cación requiere métodos nuevos. (1971), el único precio de equi- a la literatura sobre búsqueda librio es el precio de monopo- del consumidor, para exponer a Reconociendo que los mode- lio. Anderson y Renault (2017) continuación avances recientes los de demanda con búsqueda se suma a esta línea de trabajo que mejoran la aplicabilidad del del consumidor se prestan más a con un modelo que incorpora aparato de búsqueda del con- realizar inferencias en ciertos en- pujas por posiciones, precios de sumidor al análisis de desafíos tornos del mundo real, una cues- los productos y búsqueda del teóricos y empíricos que facili- tión crucial es la identificación de consumidor. Para ello, modifica tan una mejor comprensión del los costes de búsqueda. En en- el marco de Wolinsky (1986) y funcionamiento de los mercados tornos con productos diferencia- Anderson y Renault (1999) per- digitales. dos y preferencias heterogéneas, mitiendo heterogeneidad en las identificar los costes de bús- empresas, y se sirve de la regla Me gustaría concluir el artícu- queda plantea un desafío (23). de Weitzman (1979) para calo mencionando áreas de trabajo La razón es que puede ser di- racterizar el comportamiento de que se han desarrollado en para- fícil separar el efecto de costes búsqueda del consumidor. Su lelo y que se han beneficiado, o de búsqueda y de preferencias modelo modifica hábilmente las podrían hacerlo, de los últimos sobre las elecciones. Por ejem- preferencias de los consumidores avances. Al reseñarlas, describiré plo, el hecho de que la cuota de para evitar que estos retornen a también algunas líneas de inves- mercado de una empresa sea opciones visitadas anteriormen- tigación futuras. relativamente baja, ¿se debe a la te, haciendo con ello que el aná- baja afinidad por los productos lisis resulte manejable. Anderson Para empezar, merecen men- que vende esa empresa o a unos y Renault muestran que el orden ción los estudios empíricos sobre costes de búsqueda altos? Del de búsqueda de equilibrio está estimación de la demanda de mismo modo, que un consumi- relacionado con los precios, productos diferenciados y sobre dor omita examinar el producto no con las pujas, en contraste evaluación del poder de mer- de una empresa o visitarla, ¿res- con Chen y He (2011) y Athey y cado. El supuesto habitual en ponde a que éste asigna un valor Ellison (2011). Su resultado prin- esta línea de trabajo es que los bajo al producto de esa empresa cipal es que en su modelo más consumidores poseen informa- o a que el consumidor tiene un general existe un desajuste entre ción perfecta sobre todos los coste de búsqueda alto? el orden preferido por las empre- productos disponibles en el mer- sas y el preferido por los consu- cado (véanse, p. ej., Berry, 1994; En Moraga-González, Sándor midores, algo que no sucede en Berry, Levihnson y Pakes, 1995, y Wildenbeest (2017c) se propo- las configuraciones más sencillas y Nevo, 2001). Huelga decir que ne un enfoque empírico para es- de Chen y He (2011) y Athey y este supuesto no es nada realis- timar la demanda en el mercado Ellison (2011). ta en numerosos mercados del automovilístico que da cabida a mundo real, pues los consumi- la búsqueda secuencial dirigida. dores a menudo ignoran, aun- El trabajo adapta el enfoque de IV. CONCLUSIONES que sea en parte, la utilidad que Armstrong (2017) y de Choi, Dai obtienen de las diversas alterna- y Kim (de próxima publicación) al En los mercados digitales, tivas, ya sea porque no conocen permitir heterogeneidad de cos- aunque no solo en estos, el los precios a que se ofertan los tes de búsqueda y empresas mul- orden en el que los consumi- productos o porque tienen que tiproducto, y estima la demanda dores examinan las alternativas examinarlos atentamente para en el conocido marco de Berry, disponibles viene dictado por lo descubrir todas sus característi- Levihnson y Pakes (1995). Para

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 119 BÚSQUEDA DEL CONSUMIDOR EN LOS MERCADOS DIGITALES

estimar los costes de búsqueda búsqueda o los clics. Koulayev Wildenbeest, relajan el supuesto utiliza la variación del coste de (2014) muestra cómo utilizar de que los consumidores conocen visitar concesionarios de coches datos detallados de navegación la distribución de utilidad cuando y concluye que las estimaciones y de clics en Internet para iden- buscan, mostrando la manera de de costes de búsqueda difieren tificar costes de búsqueda se- utilizar los datos de búsqueda y significativamente de cero. El cuencial. Sus datos proceden de de compra para estimar un mo- modelo de coste de búsqueda un motor de búsqueda para re- delo de aprendizaje bayesiano. produce demandas menos elás- servas de hotel. Tras realizar una ticas y, por lo tanto, las empresas consulta, el usuario observa una Honka (2014) usa también poseen mayor poder de merca- página con un primer conjunto datos de búsqueda y compra de do que en el modelo de infor- de resultados; a continuación, consumidores para aislar el efecto mación completa. En trabajos deberá hacer clic para pasar a ejercido por los costes de búsque- futuros convendría investigar la siguiente página de resulta- da y cambio (switching) en la ge- la optimalidad de las redes de dos, y así sucesivamente. Si el neración de inercia en el mercado concesionarios. En términos más económetra observa el primer de seguros de automóviles esta- generales, futuros trabajos sobre conjunto de resultados de bús- dounidense. Su autora utiliza el el tema podrían permitir mode- queda y el comportamiento de marco de búsqueda simultánea de los de búsqueda más generales, cliqueo posterior, los cambios en Chade y Smith (2006) y concluye por ejemplo, incorporando la los productos observados entre que tanto los costes de búsqueda búsqueda de la calidad y la ne- usuarios ofrecen una fuente de como los de cambio son significa- gociación de precios. variación que permite estimar tivos. Los costes de búsqueda, con costes de búsqueda. Siguiendo todo, parecen afectar a la inercia Ershov (2018) también se vale esta línea de razonamiento, Kim, con mucha mayor intensidad que de la variación en los costes de Albuquerque y Bronnenberg los costes de cambio. Este resul- búsqueda. Aprovechando un ex- (2010) analizan datos de búsque- tado empírico está en línea con perimento natural en la tienda de da del sistema de recomendación Wilson (2012). aplicaciones móviles Google Play, de Amazon.com para estimar un que redujo los costes de bús- modelo de búsqueda secuencial. Ursu (2017) es otra contri- queda para aplicaciones de jue- Sus autores amplían el enfoque bución interesante que utiliza gos pero no para otras, el artícu- en un artículo posterior (Kim, datos de búsqueda y compra. lo estima los efectos de unos me- Albuquerque y Bronnenberg, Su autora aprovecha un experi- nores costes de búsqueda sobre 2017), para aprovechar los datos mento natural para identificar la entrada, el diseño de producto de búsqueda y de compra, lo el efecto causal de la posición y la calidad de las aplicaciones, y que facilita identificar los costes en la clasificación del motor de concluye que hay más entrada de búsqueda del consumidor. búsqueda, concluyendo que el pero menos calidad en el grupo Hay mercados digitales como ranking afecta a la probabilidad examinado que en el de control. las plataformas online de hote- de recibir clics, pero no a la de En el futuro debería investigarse les que permiten a los usuarios vender. Lo que es más intere- más la forma en que los costes ordenar y filtrar resultados de sante, muestra que el ranking de de búsqueda afectan a la en- búsqueda. Chen y Yao (2017) Expedia no maximiza la utilidad, trada y a la inversión en calidad incorporan esas decisiones de reun resultado en cierto modo acor- en los mercados de búsqueda, y finamiento de la búsqueda en un de con Anderson y Renault (2017). decididamente convendría ha- modelo de búsqueda secuencial, cerlo en entornos de búsqueda que se estima utilizando datos Campos clásicos de investiga- dirigida (24). de la secuencia de clics descrita ción en Organización Industrial, por los usuarios de un sitio web como la teoría de la colusión y En la mayoría de los casos es de reservas de hotel. el análisis de fusiones, se han difícil explotar la variación en los beneficiado o pueden hacerlo de costes de búsqueda simplemente Anteriormente he reseña- recientes desarrollos en la teo- porque no suele disponerse de do que De los Santos, Hortaç- ría de la búsqueda dirigida. Por esa información. Los datos su y Wildenbeest (2012) anali- ejemplo, Petrikaite· (2015) inves- de Internet tienen la gran ventaja zan datos de comportamiento tiga la estabilidad de la colusión de que el económetra puede ob- online para contrastar las bús- en entornos con costes de bús- servar no solo las compras, sino quedas secuencial y simultá- queda. La autora concluye que, también el comportamiento de nea. De los Santos, Hortaçsu y con diferenciación de producto,

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unos mayores costes de búsque- alegado también que lo elevan tica también es rentable en un da están relacionados con cárte- cuando «ven» que el usuario re- régimen de oligopolio. les más estables, cuestión esta gresa al sitio. Armstrong y Zhou que estudia en el contexto de un (2016) estudian los incentivos Por último, quisiera mencio- modelo de búsqueda aleatoria. de los vendedores minoristas nar el tema de las relaciones y Sin embargo, los incentivos para para adoptar estas prácticas restricciones verticales. No hace desviarse dependen claramente de establecimiento de precios mucho que la literatura comen- de si los consumidores observan, en una versión duopolítica del zó a incorporar la búsqueda del o no, los precios de desviación modelo de búsqueda del consu- consumidor en las relaciones ver- antes de la búsqueda. Ampliar su midor de Wolinsky (1986). Los ticales. Janssen y Shelegia (2015) trabajo permitiendo la búsqueda autores de ese trabajo muestran argumentan que es lógico pen- dirigida por precios ayudaría a que una empresa dada siempre sar que en los mercados en los dilucidar mejor el papel de los tendrá un incentivo para ofrecer que los consumidores necesitan costes de búsqueda en la teoría descuentos que induzcan a la buscar entre los minoristas para de la colusión. compra inmediata y, en cier- encontrar precios aceptables lo tas condiciones, para realizar probable es que ignoren tam- Moraga-González y Petrikait·e ofertas explosivas. El recurso bién el precio mayorista. En esta (2013) estudian fusiones en el a descuentos por compra in- situación, Janssen y Shelegia contexto clásico de la competen- mediata o a ofertas explosivas muestran que, en relación con el cia en precio con diferenciación reduce el bienestar social debi- conocido problema de la doble de producto, mostrando que la do a que menos consumidores marginalización, un fabricante coordinación de precios no es compran y a que, los que sí lo tiene potentes incentivos para rentable para las empresas. La hacen, dejan de buscar dema- elevar su precio, empeorando razón estriba en que la búsqueda siado pronto y, como resultado aún más con ello el resultado del consumidor está dirigida y, si de ello, obtienen un producto del mercado. Otro documento los consumidores anticipasen que poco satisfactorio. interesante es Wang y Wright la entidad resultante de la fusión (2017), que estudia un mode- cobrará precios más altos, pre- En el contexto de una em- lo en el que los consumidores ferirán visitarla en último lugar. presa multiproducto, Petrikaite· pueden buscar productos que En cambio, cuando las empresas (2018) demuestra que un mono- les satisfagan a través de plata- fusionadas deciden vender todos polista puede beneficiarse de la formas o bien directamente. Las los productos de las empresas existencia de costes de búsqueda plataformas reducen los costes constituyentes tras la fusión, la (por lo que tendrá incentivos de búsqueda, pero cobran co- fusión resulta compatible con para invertir en crearlos) en rela- misiones que crean un problema incentivos e incluso puede me- ción con su gama de productos. de doble marginalización. Este jorar el bienestar social debido a Petrikaite· muestra que la política problema se manifiesta con más la mejor correspondencia entre de determinación de precios del crudeza a través de la práctica de consumidores y productos. monopolista consiste en tal caso buscar en la plataforma para, lle- en una secuencia decreciente de gado el momento de la compra, La discriminación de precios precios. Esta política de precios pasarse al canal directo a fin de constituye otra área en la que aumenta el beneficio de la em- beneficiarse de menores precios reconocer de forma explícita presa a costa del consumidor en (showrooming). Wang y Wright que los mercados no están libres virtud de la criba (screening). Su- estudian los efectos sobre el de fricciones conduce a nuevas pongamos que el vendedor ofre- bienestar de las cláusulas de pa- y fructíferas lecciones. En los ce dos productos (sustitutivos). ridad de precios, es decir, cláu- mercados digitales en parti- Los compradores que consideran sulas contractuales impuestas cular, los vendedores minoris- suficientemente bueno el primer por las plataformas en virtud tas rastrean el comportamiento producto descartan pasar a exa- de las cuales quienes venden un de búsqueda del consumidor a minar el siguiente, lo que otorga producto en ellas se obligan a través del almacenamiento de al vendedor poder de mercado no cotizar precios inferiores para cookies en sus navegadores. Al- sobre ellos; en cambio, aquéllos éste en otros sitios. Estas cláusu- gunos minoristas online ofrecen a quienes no atrae ese primer las han sido objeto de recientes descuentos de precio al «obser- producto pasan a examinar el investigaciones por la Comisión var» que un usuario se dispone segundo, que se ofrece a menor Europea en el marco de políticas a dejar su sitio web, habiéndose precio. Curiosamente, esta prác- comunitarias. Al ser la búsqueda

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en plataformas predominante- Wise y Zeckhauser (1979) y Lach (2002) y, precios diferentes y los equilibrios simétricos en particular en los mercados digitales, Baye, con precios inferiores a v. El único candidato mente dirigida, las conclusiones Morgan y Scholten (2004). a equilibrio que queda es el equilibrio del de política de Wang y Wright se precio de monopolio. beneficiarían de seguir investi- (2) Stigler expuso un modelo con búsque- gando sobre el papel que des- da del consumidor simultánea. La búsqueda (7) Estrictamente hablando, STAHL (1989) simultánea, o búsqueda no secuencial, es sería entonces un modelo de búsqueda en empeña la búsqueda dirigida en un método de búsqueda según el cual el el que no existe búsqueda real, en el senti- el seno de las plataformas. consumidor decide a priori buscar entre un do de que los consumidores con coste de conjunto particular de empresas; una vez las búsqueda positivo no buscan más allá de ha visitado y ha inspeccionado sus productos la primera empresa. Adviértase, con todo, La teoría de la búsqueda del o precios, elegirá, en su caso, aquélla de la que que esto responde al supuesto de que todos consumidor, con sus tres o cua- comprará. La búsqueda simultánea contrasta los consumidores con coste de búsque- tro décadas de existencia, está con la búsqueda secuencial, un procedimiento da positivo tienen idéntico coste de búsqueda. hoy más viva que nunca. Esto se por el cual un consumidor busca primero en Si éstos fueran diferentes, tendrían precios una empresa dada y luego, una vez conocidos de reserva distintos y habría búsqueda activa debe, por un lado, al desarrollo los detalles de la oferta de esa empresa, decide en el equilibrio (véase STAHL, 1996). Para de los mercados digitales: no si compra el producto de ésta, continúa bus- una aplicación, véase GIULIETTI, WATERSON y es solo que Internet haya hecho cando en otra empresa o deja por completo el WILDENBEEST (2014). mercado. MORGAN y MANNING (1985) muestran que los investigadores sean cons- que un método de búsqueda no es mejor que (8) Adviértase que, para consumidores cientes de que las fricciones de el otro en todas las circunstancias y sostiene similares, no existe equilibrio en el que éstos búsqueda son un elemento im- que a menudo la regla de búsqueda óptima busquen dos o más veces. Esto se explica combina la eficiencia en costes de la búsqueda porque en tal caso, siguiendo la lógica de portante que no puede omitirse simultánea con las ventajas informativas de la Bertrand, todas las empresas cobrarían un en los modelos, sino también búsqueda secuencial. precio igual al coste marginal; pero si todos porque ahora se entiende que los los precios fueran iguales, entonces no ten- modelos existentes tenían que (3) Llegados a este punto es pertinente dría sentido buscar tanto. Con heterogenei- señalar que existe otro campo importante dad en el coste de búsqueda, en cambio, adaptarse para reflejar mejor las y amplio de la literatura, en Economía del algunos consumidores buscarán una vez y, características de los mercados trabajo, en el que las búsquedas también otros, dos, tres veces, etc., según señaló pri- online. Por otro lado, se debe a son dirigidas. En esa literatura, sin embargo, mero HONG y SHUM (2006) y elaboró MORAGA- los trabajadores suelen preocuparse por la GONZÁLEZ, SÁNDOR y WILDENBEEST (2017a). Este la riqueza de datos disponible disponibilidad de empleo, no por los precios último trabajo muestra cómo la relación gracias a Internet. Esta riqueza o características de un producto. El problema entre precios y excedente del consumidor res- de información, en concreto de de búsqueda surge porque las empresas sue- pecto al número de competidores depende datos de búsqueda y compra, len tener restricciones de capacidad, y como de la naturaleza de la dispersión de los cos- los trabajadores no se coordinan entre sí tes de búsqueda. Cuando dicha dispersión es ha permitido a los investigado- cuando solicitan empleo, no están seguros de amplia el precio promedio aumenta, mientras res acometer nuevos desafíos si lo obtendrán. Si bien no forma parte de la que el excedente del consumidor puede empíricos. Por limitaciones de materia a examen aquí, una revisión reciente disminuir con el número de competidores; de esta literatura se encuentra en WRIGHT, cuando es pequeña, el precio medio se re- espacio, en este artículo solo se KIRCHER, JULIEN y GUERRIERI (2017). duce y el excedente del consumidor aumenta han expuesto algunos de estos al hacerlo el número de empresas activas en desarrollos (25). Los mercados (4) Véase también MORTENSEN (1970). el mercado. digitales siguen gozando de una (5) En su obra original, MCCALL trata el (9) Los resultados de MORAGA-GONZÁLEZ, gran capacidad de innovación caso de un trabajador que busca un empleo SÁNDOR y WILDENBEEST (2017b) pueden ayu- y los próximos años depararán bien remunerado, pero ese problema es dar a entender la observación empírica de seguramente numerosas con- isomorfo al de un consumidor que busca un HORTAÇSU y SYVERSON (2004) de que, pese a artículo a un precio razonable. la reducción observada en los costes de bús- tribuciones teóricas y empíricas queda, los precios subieron en el sector de relacionadas con la búsqueda del (6) Más en concreto, supóngase un equi- fondos de inversión colectiva en EE.UU. en la consumidor. librio con dispersión de precios; en él, al década de 1990. ser las empresas simétricas, sus beneficios deberán ser idénticos con independencia del (10) Véase también DE LOS SANTOS, precio cobrado. Puesto que los consumido- HORTAÇSU y WILDENBEEST (2012), que utilizan NOTAS res no ven los precios antes de buscar, cabe un conjunto similar de datos para testar esperar que en su primera búsqueda elijan las teorías de búsqueda secuencial y simul- (*) El autor desea agradecer a VAIVA al azar una de las empresas y la visiten para tánea del consumidor, concluyendo que la · PETRIKAITE, ZSOLT SÁNDOR y MATTHIJS WILDENBEEST conocer su precio. Considérese ahora una búsqueda simultánea se aproxima más a lo sus certeros comentarios. empresa que cobrase el precio mínimo en que realmente hacen los consumidores que el soporte de la distribución de precios. Esta buscan en Internet. Véase también HONKA y (**) También en la Universidad de empresa podría subir el precio hasta justo CHINTAGUNTA (2017), que, con datos sobre Groningen. Asimismo, el autor está afiliado a por debajo del coste de búsqueda c y los búsqueda y compra del seguro de automóvi- las siguientes instituciones: CEPR, Tinbergen consumidores (que se presentan al azar) no les en Estados Unidos, avalan el protocolo de Institute, CESifo y Public-Private Sector abandonarían su tienda para explorar otra búsqueda simultánea. Research Center (IESE, Barcelona). en busca de un mejor trato, por lo que tal desviación de precio elevaría el beneficio de (11) Cuando el coste de búsqueda tiende (1) Otras obras importantes que docu- la empresa. Este argumento, sencillo y po- a cero, cada uno de los consumidores visita mentan la dispersión de precios son Pratt, tente, descarta los equilibrios asimétricos con todas y cada una de las empresas antes de

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elegir un producto y, en consecuencia, las los consumidores no conocen el coste de (23) Utilizando una versión con cos- empresas terminan cobrando esencialmente búsqueda de las empresas antes de visitarlas, tes de búsqueda heterogéneos del modelo el mismo precio. Con ello, la prominencia éstas no pueden afectar al orden de búsque- de búsqueda simultánea de BURDETT y JUDD pierde su valor. En RHODES (2011), por el da, ni siquiera fuera de la senda de equilibrio. (1983), el trabajo de HONG y SHUM (2006) contrario, la prominencia es valiosa incluso El artículo, partiendo del escenario de Stahl fue el primero en presentar una metodología si la búsqueda no tiene coste. La diferencia (1989), introduce la idea de que los costes de estructural para estimar los costes de bús- clave es que RHODES supone que los consu- búsqueda aumentan de forma convexa (en queda en mercados de bienes homogéneos midores conocen las valoraciones que dan a lugar de lineal, como es habitual) con el nú- a partir únicamente de datos de precios. los productos que ofrecen las empresas, pero mero de visitas. ELLISON y WOLITZKY identifican MORAGA-GONZÁLEZ y WILDENBEEST (2008) am- ignoran qué empresa vende cada producto. un equilibrio simétrico en el que las empresas pliaron su enfoque al caso del oligopolio y Los consumidores conocen qué producto eligen el mayor coste de búsqueda posible, lo presentaron una forma de estimar la distri- vende una empresa en concreto tras visitarla. que debilita la presión competitiva y aumenta bución del coste de búsqueda por máxima Incluso en una búsqueda sin coste, no hay sus beneficios. verosimilitud. MORAGA-GONZÁLEZ, SÁNDOR y razón alguna para que el consumidor siga WILDENBEEST (2013) demostraron que no es buscando tras haber encontrado un producto (15) La publicidad es, de este modo, per- posible identificar no paramétricamente en óptimo. Dado que todos los consumidores suasiva en HAAN y MORAGA-GONZÁLEZ (2011), todo su soporte la distribución del coste buscan primero en la empresa prominente, pero, a diferencia de la idea tradicional de de búsqueda a partir de datos de precios de el vendedor no prominente sabe que atraerá publicidad persuasiva en la literatura eco- un único mercado, aun cuando hubiera un a los consumidores que otorgan un valor alto nómica, la disposición a pagar no resulta número infinito de empresas en el mercado. a su producto y, por tanto, cobrará un precio afectada, lo que permite realizar un análisis El artículo muestra que combinar datos de alto. La empresa prominente cobra un prede bienestar. precios de muchos mercados de productos cio menor, pero tiene más demanda y obtie- en los que los consumidores tienen a costes ne mayor beneficio, aun cuando la búsqueda (16) Hasta donde conozco, la primera de búsqueda idénticos permite identificar sea prácticamente gratuita. versión de este artículo tiene como único toda la distribución de costes de búsqueda y autor a ZHANG, y data de 2011. proporciona un enfoque semi noparamétrico (12) URSU (de próxima publicación) pre- para estimarlo utilizando este tipo de datos. senta evidencia empírica, obtenida de con- (17) Si interpretamos los precios del in- SANCHES, SILVA JUNIOR y SRISUMA (de próxima sumidores que buscan hoteles en la agencia tervalo bajo como precios de venta y los pre- publicación) proponen un enfoque de mí- de viajes online Expedia, de que la posición de cios del intervalo alto como precios normales, nima distancia para estimar la distribución un producto en la lista de Expedia tiene un este equilibrio concuerda con la evidencia del coste de búsqueda. DE LOS SANTOS (de efecto causal en los clics que recibe, pero empírica sobre la fijación de precios por los próxima publicación) muestra cómo utilizar también de que, una vez examinado el pro- minoristas online en Internet (BAYE, MORGAN datos de búsqueda, además de datos de ducto, dicha posición no afecta a la probabi- y SCHOLTEN, 2004). precios, para estimar el modelo permitiendo lidad de realizar una compra. probabilidades de visitas desiguales. Por úl- (18) La primera versión de este artículo es timo, HORTAÇSU y SYVERSON (2004) muestran (13) FISHMAN y LUBENSKY (de próxima pu- de HAAN y MORAGA-GONZÁLEZ y data de 2011. que, cuando se dispone de datos de precio y blicación) modifican el marco de ARMSTRONG, cantidad, esta metodología puede ampliarse VICKERS y ZHOU al incluir explícitamente los (19) Cuando los precios influyen en la di- a contextos más ricos en los que la variación costes de retorno (es decir, de reconsiderar rección de búsqueda, se establece un vínculo de precios no solo la causan fricciones de una opción). Cuando un consumidor incurre directo entre el precio y la propensión que búsqueda, sino también las diferencias de en costes tanto por buscar como por retornar tienen los consumidores a visitar la empresa. calidad entre productos. a un vendedor que previamente ha visitado, Este vínculo produce el resultado no conven- surge una disyuntiva al considerar los incen- cional de que costes de búsqueda más altos (24) CHEN y ZHANG (2016) identifican tivos para situarse el primero por orden de conducen a menores precios y beneficios. En efectos novedosos de la entrada de empresas búsqueda. Ser la primera empresa en ser exa- el artículo de GARCÍA y SHELEGIA (de próxima sobre los incentivos de búsqueda del consu- minada es ventajoso si el consumidor iden- publicación) sobre el aprendizaje (learning) midor y, en un modelo de búsqueda aleato- tifica valor en su oferta porque, en tal caso, por observación, el precio no se observa, pero ria, concluyen que la entrada puede ser exce- los costes de búsqueda y retorno reducen el aun así influye en el número de consumidores siva desde el punto de vista del bienestar del incentivo para seguir buscando. Pero ser la que visitarán la empresa en el futuro. Esto ex- consumidor. FISHMAN y LEVY (2015) estudian segunda resultaría ventajoso si fuera impro- plica, asimismo, que los precios de equilibrio la forma en la que los costes de búsqueda bable que la oferta de la primera aportase puedan disminuir a medida que aumentan afectan a los incentivos para invertir en cali- valor, porque entonces el coste de retorno los costes de búsqueda. dad en un modelo de búsqueda aleatoria con sería crucial para que el consumidor optase infinitas empresas; su conclusión es que tal por «quedarse» en la segunda empresa, (20) En cierto sentido, ARMSTRONG y efecto es ambiguo. MORAGA-GONZÁLEZ y SUN aun cuando la primera resultare ser mejor a VICKERS (2015) anticiparon esta posibilidad (2018) se centran en la eficiencia del equili- posteriori. FISHMAN y LUBENSKY concluyen que, y señalaron que, bajo ciertos supuestos, el brio del mercado y determinan condiciones para densidades de utilidad crecientes, estar modelo de búsqueda secuencial produce debajo las cuales la inversión en calidad puede en una posición anterior es mejor, mientras mandas que son consistentes con la elección ser excesiva o insuficiente desde el punto de que, para densidades de utilidad decrecien- discreta. vista de la maximización del bienestar social. tes, es mejor estarlo en una posterior. Con n empresas, cualquier posición puede ser mejor (21) Véase igualmente ARMSTRONG y ZHOU (25) Se recomienda al lector interesado en en función de la distribución de utilidad, (2011) para un modelo en el que las empre- esta línea consultar los excelentes estudios de pero un aumento en el número de empresas sas pagan comisiones a intermediarios para ANDERSON y RENAULT (2018) y ARMSTRONG (2017). hace la primera posición más favorable que que éstos promocionen sus productos. cualquier otra, lo que concuerda con algunos BIBLIOGRAFÍA resultados empíricos recientes (véase, por (22) Esta línea de trabajo se inicia con ejemplo, DE LOS SANTOS y KOULAYEV, 2013). VARIAN (2007) y EDELMAN, OSTROVSKY y SCHWARZ ANDERSON, S. P., y R. RENAULT (1999), «Pricing, (2007), que estudiaron las pujas óptimas en product diversity, and search costs: a (14) ELLISON y WOLITZKY (2012) es otro ar- subastas de posicionamiento. No considera- Bertrand-Chamberlin-Diamond model», tículo que modeliza la idea de que los costes ron, sin embargo, el problema de las pujas en The RAND Journal of Economics, 30(4): de búsqueda son endógenos, pero, como relación con un contexto de búsqueda. 719-735.

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 123 BÚSQUEDA DEL CONSUMIDOR EN LOS MERCADOS DIGITALES

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PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 125

COLABORACIONES

III. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIOS DIGITALES Resumen EL CROWDFUNDING Y LA

El crowdfunding es una nueva forma de FINANCIACIÓN DEL financiación a través de plataformasonline en la que interviene un gran número de partici- EMPRENDIMIENTO (*) pantes. Gracias a su potencial para agregar información que se encuentra dispersa entre Carlos BELLÓN numerosos consumidores o inversores, mu- Universidad Pontificia Comillas (ICADE) chos lo consideran una forma revolucionaria de financiar nuevas iniciativas empresariales. Pablo RUIZ-VERDÚ Al mismo tiempo, el crowdfunding se presen- Universidad Carlos III de Madrid ta como una vía para democratizar la inver- sión en empresas de nueva creación, algo que generalmente ha estado fuera del alcance de los pequeños inversores por motivos de I. INTRODUCCIÓN e inversores potenciales; y la po- regulación. En este artículo analizamos el pa- sibilidad de que el emprendedor pel que puede desempeñar el crowdfunding no utilice los fondos obtenidos como fuente de financiación de iniciativas L crowdfunding (CF) se ha emprendedoras. Para ello, revisamos los es- descrito como un nuevo y en interés de los inversores. tudios teóricos y empíricos existentes sobre E revolucionario método de el crowdfunding y describimos la regulación financiación de iniciativas em- Es importante señalar que aplicable hasta este momento. prendedoras y se ha presentado en este artículo no evaluamos como una forma de democra- todas las formas de financiación Palabras clave: crowdfunding, crowdfun- tizar la inversión en empresas que a veces se describen como ding de inversión, crowdfunding de recom- de nueva creación, un tipo de CF. Aunque no existe una defi- pensa, financiación del emprendimiento, regulación. inversión anteriormente reserva- nición universalmente aceptada do a inversores institucionales de CF, podría afirmarse que este y grandes patrimonios. Como término describe un proceso de Abstract su propio nombre indica, el CF captación de fondos en el que conjuga las aportaciones mo- se solicitan contribuciones de un Crowdfunding is a new form of netarias (funding) de un gran gran número de personas a tra- financing that takes place through online número de inversores (crowd) y, vés de Internet. Sin embargo, las platforms and involves the participation of en consecuencia, su desarrollo dos características citadas (parti- a large number of contributors. Because of crowdfunding’s potential to aggregate ha ido acompañado de cam- cipación de un gran número de the information dispersed among many bios de regulación orientados financiadores —también llama- consumers or investors, crowdfunding is a promover las ventajas del CF dos «mecenas»— y uso de Inter- regarded by many as a revolutionary way minimizando los posibles riesgos net) están también presentes en of financing new ventures. At the same para los pequeños inversores. En otros métodos de financiación. time, crowdfunding is touted as a way to este artículo describimos el fenó- democratize investment in entrepreneurial firms, which regulation has kept mostly meno del CF como una forma de En este estudio nos centrare- outside the reach of small investors. In this financiación a emprendedores, mos en la financiación de proyec- article we survey the role that crowdfunding revisamos la investigación acadé- tos empresariales que se encuen- may play as a source of financing for mica sobre el tema y analizamos tran en su fase inicial mediante entrepreneurial firms. To do so, we review las inquietudes que suscita el CF las dos prácticas a las que se apli- the existing theoretical and empirical en el ámbito de la regulación. ca más comúnmente el término work on crowdfunding and describe how crowdfunding has been regulated so far. CF, y que han recibido más aten- Enmarcamos el CF en el con- ción de la literatura académica: Keywords: Crowdfunding, equity texto amplio de la financiación el crowdfunding de recompensa crowdfunding, reward crowdfunding, de nuevas iniciativas empresaria- (en inglés, reward crowdfun- entrepreneurial finance, regulation. les, para entender cómo aborda ding) y el crowdfunding de inver- los tres problemas básicos a los sión (equity crowdfunding) En el JEL classification: G32, G38. que se enfrenta cualquier tipo CF de recompensa, los mecenas de financiación del emprendi- financian a un emprendedor a miento: el alto grado de incerti- cambio de una recompensa no dumbre sobre el proyecto que va monetaria, que por lo general a financiarse; la asimetría de in- es el producto o servicio para formación sobre las expectativas cuya producción el emprendedor del proyecto entre emprendedor está captando fondos, pero que

128 CARLOS BELLÓN · PABLO RUIZ-VERDÚ

puede ir desde un simple men- CF como medio para estimar la a cada nivel. Las recompensas saje de agradecimiento hasta demanda del mercado y como suelen incluir la entrega del pro- versiones especiales del producto mecanismo de discriminación ducto, con frecuencia en versio- con complementos personaliza- de precios, respectivamente. En nes diferentes o personalizadas, dos. En el CF de inversión (equity la sección sexta se evalúa la ca- o con complementos añadidos. crowdfunding, también llamado pacidad del CF de inversión para Sin embargo, existe una amplia crowdinvesting en inglés), los evaluar proyectos de inversión. gama de recompensas posibles, financiadores aportan fondos al La séptima sección aborda cómo incluyendo algún tipo de agra- emprendedor a cambio de un trata el CF el problema del opor- decimiento público por parte del beneficio económico. En ambas tunismo empresarial, y en la sec- emprendedor (por ejemplo, la modalidades, el proceso tiene ción octava se describen los tipos mención del nombre del finan- lugar en una plataforma online de contratos utilizados en CF. Por ciador en la lista de mecenas) o de CF. Este enfoque limitado al último, la novena sección está material promocional, como ca- CF de recompensa y el CF de in- dedicada a la regulación del CF y misetas o invitaciones a eventos. versión deja de lado prácticas de en la sección décima se presentan financiación que no van dirigidas las conclusiones. Las campañas de CF de re- a apoyar proyectos empresaria- compensa establecen un período les, como el préstamo al consu- limitado para hacer aportacio- mo entre particulares (P2P), el CF II. CROWDFUNDING DE nes, generalmente uno o dos de donación o el CF inmobiliario. RECOMPENSA Y DE meses (1). Durante la campa- Existen algunas otras introduc- INVERSIÓN: TENDENCIAS ña, los financiadores potenciales ciones al CF y estudios sobre Y SITUACIÓN ACTUAL pueden hacer un seguimiento la literatura de CF. Agrawal, de la cantidad de dinero recau- Catalini y Goldfarb (2014) y En esta sección se describen dada hasta la fecha y ver cómo Belleflamme, Omrani y Peitz más detalladamente el funcio- se distribuyen las aportaciones (2015) solo cubren la literatu- namiento del CF de recompensa realizadas, e incluso, en algunos ra temprana sobre el CF, pero y de inversión y la evolución y el casos, la identidad de los finan- describen bien el fenómeno y alcance actual de estas formas ciadores. Los portales de CF de algunas de las cuestiones econó- de CF en relación con otras fuen- recompensa suelen disponer de micas que plantea. Moritz y Block tes de financiación empresarial. canales públicos de comunica- (2016) y Wallmeroth et al. (2018) ción entre los financiadores y los aportan visiones más recientes de promotores. la literatura. En ambos casos, la 1. Crowdfunding de intención de los autores es abar- recompensa Las campañas de CF de recom- car todo lo publicado sobre el CF, pensa generalmente adoptan uno de modo que sirven como com- En el CF de recompensa, de estos dos formatos: campañas plemento a este estudio. Short et el emprendedor publica una Todo o Nada (All or Nothing o al. (2017) y McKenny et al.(2017) descripción de su proyecto en AoN), en las que si no se alcanza el repasan los trabajos sobre CF pu- una plataforma o portal online objetivo de financiación se devuel- blicados en revistas de gestión de CF (por ejemplo, los portales ve el dinero a los financiadores, y y emprendimiento e identifican estadounidenses Kickstarter «Me lo Quedo Todo» (Keep It All líneas de investigación futura. o Indiegogo, el británico o KiA), en las que el emprende- Crowdfunder o los franceses dor se queda con todo el dinero El artículo está estructurado de Ulule o KissKissBankBank). recaudado de los financiadores la siguiente forma: en la sección con independencia de la cantidad segunda se describen el estado La descripción de una campa- total que se consiga. Algunas pla- y la evolución del CF de recom- ña de CF de recompensa contie- taformas (como Indiegogo) per- pensa y el CF de inversión. En la ne información sobre el produc- miten a los emprendedores elegir tercera sección se abordan los to o servicio que el emprendedor el formato de la campaña, y otras principales problemas que surgen (también llamado «promotor») (como Kickstarter) ofrecen un solo en la financiación de iniciativas tiene previsto desarrollar con los formato. empresariales y cómo los gestio- fondos captados, un objetivo nan las distintas formas de finan- de financiación y una tabla de Si el proyecto consigue la fi- ciación. En las secciones cuarta y posibles niveles de contribución nanciación prevista, se espera quinta se habla del potencial del y la recompensa correspondiente del emprendedor que entregue

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 129 EL CROWDFUNDING Y LA FINANCIACIÓN DEL EMPRENDIMIENTO

las recompensas en las fechas entre otras cosas, comprobacio- que, en general, la amplitud y la establecidas y que mantenga nes de los antecedentes de los calidad de la información sobre una comunicación abierta con emprendedores o de la veracidad financiación a emprendedores los mecenas. Por lo demás, el de su información financiera y de son limitadas. Por consiguiente, emprendedor no tiene ninguna otros datos relevantes aportados las cifras que facilitamos deben otra obligación ni hacia los fi- por el emprendedor (2). tomarse con prudencia, como nanciadores ni con el portal. aproximaciones generales.

3. Evolución y alcance del El gráfico 1 ilustra el desarro- 2. Crowdfunding de inversión crowdfunding llo del CF de recompensa y de inversión a nivel mundial. Aun- El CF de inversión funciona Antes de pasar a describir la que los orígenes del CF pueden igual que el CF de recompen- evolución y el estado actual del situarse en los primeros años de sa excepto por dos diferencias CF, es importante subrayar que este siglo, en el año 2013 el CF esenciales. La primera (y determi- no existe una única fuente de de recompensa ya recaudó más de nante) es que los financiadores confianza de datos sobre el CF y 500 millones de dólares, y en del CF de inversión reciben, a cambio de su aportación, el derecho contractual a un beneficio económico. Ese derecho puede GRÁFICO 1 revestir la forma de acciones or- EVOLUCIÓN DEL TAMAÑO DEL MERCADO DE CROWDFUNDING dinarias de la empresa que va a financiarse, pero existen otras modalidades frecuentes, como 2.892 2.942 distintos tipos de deuda conver- tible o la promesa de recibir una participación en el capital en el futuro. Por tanto, aunque se suele aludir a este formato como 1.794 1.714 «equity crowdfunding», probablemente sea más exacto aludir a él como CF basado en valores 797 mobiliarios (securities-based CF) 576 660 o por el término más general CF de inversión (crowdinvesting), 229 también denominado microfi- nanciación colectiva. 2013 2014 2015 2016

La segunda diferencia respecto al CF de recompensa es CF de Recompensa CF de inversión que las plataformas de CF de Nota: Volumen total captado a nivel mundial (en millones de dólares). En la defin- inversión llevan a cabo proce- ición del CF de recompensa se incluyen proyectos de CF que proporcionan a los sos de evaluación de la propues- contribuidores recompensas no monetarias, siendo algunas de ellas lo bastante ta de inversión (diligencia debida significativas como para que el gasto no se considere estrictamente una donación. o due diligence) mucho más sig- La definición de CF de inversión incluye proyectos de CF que proporcionan a los nificativos que los de las plata- financiadores un beneficio económico vinculado al rendimiento del proyecto; com- formas de CF de recompensa. prende plataformas dirigidas solo a inversores acreditados y plataformas abiertas al público en general. Así, mientras que las platafor- Fuentes: Volúmenes mundiales calculados sumando cifras regionales publicadas para mas de CF de recompensa solo Asia-Pacífico (Garvey et al., 2017), África y Oriente Próximo (Rau et al., 2017), América realizan algunas comprobacio- (Ziegler et al., 2017), Europa (Ziegler et al., 2018) y el Reino Unido (Zhang et al., 2017). nes básicas de las descripciones Datos en libras esterlinas convertidos a dólares al tipo de cambio medio de 0,770 (2016) de los proyectos, los procesos de y 0,681 (2015). Datos en euros convertidos a dólares al tipo de cambio medio de 0,940 diligencia debida de las platafor- (2016) y 0,937 (2015). mas de CF de inversión incluyen,

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Los business angels son indivi- GRÁFICO 2 duos con grandes patrimonios, con frecuencia con experiencia TAMAÑO DEL MERCADO DE CROWDFUNDING DE RECOMPENSA como emprendedores o directi- POR REGIONES vos, que invierten su propio dinero en empresas privadas (3). 2.020 El término capital riesgo alude a la financiación de empresas en su 800 fase temprana por inversores profesionales que invierten, a través de fondos de capital riesgo, en 600 nombre de instituciones o personas con grandes patrimonios (4). 400 Los fondos de capital riesgo invierten, generalmente, en negocios que ofrecen un alto potencial 200 de crecimiento. Aunque proporcionan algo de financiación «se- 0 milla» para las actividades más China EE.UU. UE sin Reino Unido ReinoUK Unido tempranas del arranque de un 2013 2014 2015 2016 proyecto, tales como la forma- ción del equipo directivo o el desarrollo inicial de un producto, Nota: Volumen de CF de recompensa (en millones de dólares) en regiones seleccionadas. sus inversiones se concentran en La cifra de China de 2016 no se presenta a escala. En la definición delCF de recompensa se incluyen proyectos de CF que proporcionan a los contribuidores recompensas no mo- las siguientes fases del desarrollo netarias, siendo algunas de ellas pueden ser lo bastante significativas como para que el de la empresa; por ejemplo, en gasto no se considere estrictamente una donación. la fase denominada start-up o Fuentes: China (Garvey et al., 2017), US (Ziegler et al., 2017), Europa (Ziegler et al., 2018) venture —donde la financiación y el Reino Unido (Zhang et al., 2017). Libras esterlinas convertidas a dólares usando un se dirige fundamentalmente al tipo de cambio medio de 0,770 (2016) y 0,681 (2015). Euros convertidos a dólares usan- desarrollo del producto, su co- do un tipo de cambio medio de 0,940 (2016) y 0,937 (2015). mercialización y las operaciones iniciales, normalmente antes de que la empresa genere benefi- 2016 llegó a casi 3.000 millo- grandes patrimonios (de hecho, cios— o en las fases ulteriores de nes de dólares a escala global. es el único tipo de CF permiti- crecimiento y expansión. Como muestra el gráfico 2, elCF do en China y, hasta 2016, tam- de recompensa ha aumentado bién en EE.UU.). En los gráficos 4 El desarrollo del CF como significativamente en Europa y y 5 se muestra la evolución del CF fuente de financiación a empren- EE.UU. desde 2013 (aunque a un en el Reino Unido, que es la eco- dedores destaca especialmen- ritmo decreciente, y con un des- nomía sobre la que se dispone de te en el Reino Unido, donde en censo en EE.UU. en 2016). Sin series históricas más largas. 2016 representó un 18,9 por 100 embargo, su crecimiento ha sido de la totalidad de la inversión de explosivo en China, que contri- En el cuadro n.º 1 se compa- capital semilla y venture (5), y el buyó casi dos tercios del importe ran el volumen de financiación porcentaje de operaciones de CF total recaudado en el mundo en y el número de operaciones de de inversión fue de un 36 por 100 2016. El gráfico 3 muestra que CF de inversión y CF de recom- del número de operaciones de el CF de inversión también ha pensa con los de otras grandes capital riesgo en las fases semilla crecido significativamente, aun- modalidades de financiación de o venture. British Business Bank que con un fuerte descenso en nuevas iniciativas empresaria- (2017) confirma que hubo un 2016 debido, sobre todo, a los les: la de los business angels (o 34 por 100 de participación de cambios del entorno normativo angel investors) y la del capital plataformas de CF en todas las chino (Garvey et al., 2017). Cabe riesgo (venture capital), lo que operaciones financiadas en fase señalar que las cifras del CF de nos permite medir la importancia semilla (incluyendo no solo capi- inversión incluyen CF restringido relativa del CF como fuente de tal riesgo, sino también business a inversores «cualificados» con financiación de nuevas empresas. angels), y que el número de

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 131 EL CROWDFUNDING Y LA FINANCIACIÓN DEL EMPRENDIMIENTO

cifra de CF de inversión incluye GRÁFICO 3 tanto CF de inversión como la inversión por inversores acre- TAMAÑO DEL MERCADO DE CROWDFUNDING DE INVERSIÓN ditados realizada a través de POR REGIÓN plataformas online (que podría considerarse una forma de in- versión por Internet de business 1.450 800 angels, más que propiamen- te CF). La comparación entre EE.UU. (donde el CF de recom- 600 pensa recaudó más fondos que el CF de inversión) y el Reino 400 Unido es interesante porque ilustra el impacto de la regulación 200 (que fue mucho más indulgente con el CF de inversión en el Reino Unido hasta 2016) en el desarro- 0 llo del CF.

China EE.UU. UE sin Reino Unido Reino Unido Más allá de las consideracio- 2013 2014 2015 2016 nes de tamaño del sector de CF, importa entender los tipos de proyectos que financia. Como se Nota: Volumen de CF de inversión (en millones de dólares) en regiones seleccionadas. La muestra en el cuadro n.º 2, los cifra de China de 2015 no se presenta a escala. La definición de CF de inversión incluye proyectos financiados con CF de proyectos de CF que proporcionan a los financiadores un beneficio económico vinculado recompensa son, por término al rendimiento del proyecto; comprende plataformas dirigidas solo a inversores acredita- medio, sustancialmente más pe- dos y plataformas abiertas al público en general. queños que los financiados por Fuentes: China (Garvey et al., 2017), EE.UU. (Ziegler et al., 2017), Europa (Ziegler et al., 2018) y el Reino Unido (Zhang et al., 2017). Libras esterlinas convertidas a dólares cualquier otra vía, aunque existan usando un tipo de cambio medio de 0,770 (2016) y 0,681 (2015). Euros convertidos a algunos muy voluminosos (Pebble dólares usando un tipo de cambio medio de 0,940 (2016) y 0,937 (2015). Time, que es el proyecto que ha recaudado la mayor cantidad de fondos en Kickstarter, consiguió más de 20 millones de dólares en operaciones realizadas por esas más significativos son Alemania 2015). Un análisis individualizado plataformas (192) en esa fase (47 millones de euros), Suecia de las plataformas ofrece un pa- fue superior al de la financiación (467 millones de euros) y Francia norama más completo de la dis- con capital riesgo (132) en 2016. (43 millones de euros), mien- tribución de tamaños de los pro- Aunque hubo unas 4.000 opera- tras que en CF de recompensa, yectos. En Kickstarter, la mayor ciones de CF de recompensa en Francia (48 millones de euros), plataforma estadounidense de el Reino Unido en el año 2016, Alemania (32 millones de euros) e CF de recompensa, el proyecto la cantidad recaudada con CF de Italia (34 millones de euros) son en la mediana de los concluidos recompensa fue de menos del las jurisdicciones más relevantes con éxito en el período 2009- 20 por 100 del importe captado (Ziegler et al., 2018). 2015 recaudó 1.496 dólares, y mediante CF de inversión. los cuartiles primero y tercero En EE.UU., el CF de recom- fueron de 120 y 5.796 dólares, En el resto de la Unión Euro- pensa y el de inversión repre- respectivamente. En el mismo pe- pea (UE), el volumen total de CF sentan cada uno en torno a un ríodo, la mediana del objetivo de de inversión en 2016 representó 1,6 por 100 del total de finan- financiación era de 5.000 dólares alrededor del 5 por 100 del total ciación con capital riesgo en las (media de 31.170 dólares) (6). financiado con capital riesgo fases semilla y venture y un 5 por Mollick (2014) también indica en las fases semilla y venture, y 100 de la totalidad de las inver- (para Kickstarter) que los objeti- fue similar al importe recaudado siones de business angels y capi- vos de financiación medios va- mediante CF de recompensa. Los tal riesgo en fase semilla en 2016. rían significativamente según los tres mercados de CF de inversión Sin embargo, cabe señalar que la sectores.

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Por ejemplo, Vulkan, Astebro y GRÁFICO 4 Sierra (2016) mencionan como objetivo medio de una campaña EVOLUCIÓN DEL CROWDFUNDING DE RECOMPENSA EN EL 138.228 libras esterlinas en los REINO UNIDO proyectos de Seedrs (uno de los sitios de CF de inversión britá- nicos de mayor tamaño). También 48,0 hablan de una gran heterogenei- 42,0 dad y un aumento constante a lo largo del tiempo (de 68.000 libras esterlinas en 2012 a 200.000 en 26,0 2015). 21,0 En línea con el tamaño relativamente pequeño de los proyectos financiados con CF, el importe 4,2 0,9 comprometido por cada financiador de campañas de CF también 2011 2012 2013 2014 2015 2016 es muy bajo, especialmente en el CF de recompensa. Por ejem- Nota: Volumen total en millones de libras esterlinas. plo, la mediana del importe com- Fuente: Zhang et al. (2017). prometido por financiador en la plataforma de CF de recompensa Kickstarter es de 45,91 dóla- res (media de 66,49 dólares) (7). En cuanto al CF de inversión, A diferencia de los financia- las operaciones de capital riesgo Vulkan, Astebro y Sierra (2016) re- dos mediante CF de recompensa, en fase semilla. Los objetivos de portan que el compromiso medio los proyectos que recurren al CF financiación de las campañas por persona en campañas realiza- de inversión tienen un tamaño de CF de inversión son consideradas con éxito en la plataforma de medio que se sitúa entre los fi- blemente superiores a los de las CF de inversión británica Seedrs es nanciados por business angels y campañas de CF de recompensa. de 368 libras esterlinas, en compa-

GRÁFICO 5

EVOLUCIÓN DEL CROWDFUNDING DE INVERSIÓN EN EL REINO UNIDO

17,4 272,0 15,6 245,0

9,6

5,4 84,0

28,0 0,7 0,4 1,7 3,9 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2011 2012 2013 2014 2015 2016 (a) Porcentaje del total de financiación semilla y venture (b) Volumen total (en millones de libras esterlinas)

Nota: Datos de capital riesgo obtenidos de Beauhurst. Semilla se define como la inversión en empresas que van a crearse o buscan finan- ciación para establecer o desarrollar más sus productos. Venture es la inversión en empresas que tienen algunos años de antigüedad y están en proceso de alcanzar un nivel de operación significativo. Fuente: Zhang et al. (2017).

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 133 EL CROWDFUNDING Y LA FINANCIACIÓN DEL EMPRENDIMIENTO

CUADRO N.º 1

TAMAÑO DE MERCADO DE DISTINTAS FUENTES DE FINANCIACIÓN DE NUEVAS INICIATIVAS EMPRESARIALES (VOLUMEN TOTAL CAPTADO —EN MILLONES DE DÓLARES— Y NÚMERO DE OPERACIONES POR FUENTE DE FINANCIACIÓN DE NUEVAS EMPRESAS EN REGIONES SELECCIONADAS)

EE.UU. UE sin Reino Unido Reino Unido

(MILL. DÓLARES) OP. (MILL. DÓLARES) OP. (MILL. DÓLARES) OP. Crowdfunding de recompensa 2016 551.4(a) 22.056(a) 203.2(b) 12.675(b) 62.3(c) 4.068(c) 2015 601.2(a) 15.820(a) 148.3(b) 32.583(b) 61.7(c) N.A.(c) Crowdfunding de inversión 2016 549.1(a) 637(a) 233.0(b) 724(b) 353,2(c) 337(c) 2015 590.9(a) 612(a) 169.7(b) 346(b) 359.8(c) 468(c) Préstamos P2P entre empresas 2016 1.350.0(a) N.A.(a) 372.3(b) 6.244(b) 1.600.0(c) 12.968(c) 2015 2.555.0(a) N.A.(a) 226.3(b) 3.661(b) 1.293.7(c) 11.550(c) Business angels 2016 21.300.0(d) 64.380(d) 5.692.0(e) 30.230(e) 980.0(e) 8.000(e) 2015 24.600.0(d) 71.110(d) 5.109.0(e) 27,270(e) 960.0(e) 5,670(e) Capital riesgo (fase semilla) 2016 2.322(f) 1.698(f) 425,5(g) 767(g) 703,9(h) 569(h) 2015 2.277(f) 1.961(f) 106,7(g) 456(g) 552,7(h) 625(h) Capital riesgo (fase venture) 2016 31.720,0(f) 2.346(f) 3.191,5(g) 2.282(g) 1.161,0(h) 372(h) 2015 35.851,0(f) 2.595(f) 2.988,3(g) 2.519(g) 1.823,3(h) 503(h) Capital riesgo (fase de crecimiento) 2016 5.964,0(f) 1.224(f) 8.617,0(g) 1.702(g) 2.597,4(h) 207(h) 2015 6.642,0(f) 1.230(f) 5.229,5(g) 1.808(g) 2.966,5(h) 265(h)

Nota: Libras esterlinas convertidas a dólares usando un tipo de cambio medio de 0,770 (2016) y 0,681 (2015). Euros convertidos a dólares usando un tipo de cambio medio de 0,940 (2016) y 0,937 (2015). En la definición deCF de recompensa se incluyen proyectos de CF que proporcionan a los contribuidores recompensas no monetarias, siendo algunas de las cuales lo bastante significativas como para que el gasto no se considere estrictamente una donación. La definición de CF de inversión incluye proyectos de CF que proporcionan a los financiadores un beneficio económico vinculado al rendimiento del proyecto; comprende plataformas dirigidas solo a inversores acreditados y plataformas abiertas al público en general. Los volúmenes de business angels son estimaciones que abarcan tanto el mercado visible como el no visible. Fuentes: a) Ziegler et al. (2017), b) Ziegler et al. (2018), c) Zhang et al. (2017), d) Sohl (2017), e) EBAN (2016), f) PwC/CB Insights (2018) (Semilla contiene toda la financiación antes de la Serie A. Venture contiene las Series A a C. Crecimiento contiene la Serie D y financiación posterior), g) Invest Europe (2017) (Semilla contiene la financiación recibida antes de que la empresa inicie la producción, utilizada en investi- gación o diseño de productos. Venture incluye financiación para iniciar, incrementar o expandir la producción.Crecimiento es la inversión en una empresa relativamente madura que va a tratar de ampliar o mejorar sus operaciones), h) British Business Bank (2017) (Semilla se define como la inversión en empresas que van a crearse o buscan financiación para establecer o desarrollar más sus productos. Venture es la inver- sión en empresas que tienen algunos años de antigüedad y están en proceso de adquirir un nivel de operación significativo. La financiación de Crecimiento es la inversión en empresas que llevan al menos cinco años en funcionamiento y es probable que busquen financiación para aumentar su mercado principal o expandirse).

ración con 233 libras esterlinas en EE.UU., Europa continental y fueron juegos (22 por 100), dise- campañas fracasadas. China, mientras que en el Reino ño (21 por 100), tecnología (20 Unido también se dirige a ser- por 100), películas (11 por 100) Por sectores, el CF de recom- vicios empresariales e iniciativas y vídeo (6 por 100) (8). El CF de pensa financia principalmente sociales. Esto concuerda con los inversión se utiliza fundamental- proyectos de tecnología, arte datos de Kickstarter, que indican mente para apoyar proyectos de y medios de comunicación en que los sectores más financiados tecnología, finanzas, mercado

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inmobiliario e Internet en Eu- CUADRO N.º 2 ropa continental, Reino Unido y EE.UU. (Ziegler et al., 2017; TAMAÑO DE OPERACIONES POR FUENTE DE FINANCIACIÓN DE NUEVAS EMPRESAS (TAMAÑO MEDIO DE LAS OPERACIONES EN USD POR FUENTE DE FINANCIACIÓN DE NUEVAS Zhang et al., 2017; Ziegler et al., EMPRESAS EN REGIONES SELECCIONADAS) 2018; Garvey et al., 2017).

EE.UU. UE SIN RU RU En definitiva, el CF es una Crowdfunding de recompensa fuente de financiación de pe- 2016 25.000(a) 16.031(b) 15.325(c) queños proyectos en etapas muy incipientes de su desarrollo. En 2015 38.003(a) 4.553(b) N.A.(c) algunos países (como el Reino Crowdfunding de inversión Unido), el tipo de CF más utili- 2016 861.852(a) 321.937(b) 1.048.330(c) zado es el de inversión, mientras 2015 965.361(a) 489.864(b) 769.424(c) que en otros (como EE.UU.) pre- Préstamos P2P entre empresas domina el CF de recompensa. Si bien el CF no es la principal vía 2016 N.A.(a) 118.759(b) 123.377(c) de financiación para empresas 2015 85.902(a) 106.708(b) 112.012(c) en fase semilla, sí desempeña un Financiación por business angels papel significativo en ese sector. 2016 330.185(d) 188.290(e) 112.500(e) 2015 345.390(d) 187.349(e) 169.312(e) III. FINANCIACIÓN DE Capital riesgo (fase semilla) NUEVAS INICIATIVAS 2016 1.367.720(f) 554.800(g) 1.558.442(h) EMPRESARIALES: 2015 1.161.270(f) 234.043(g) 1.152.717(h) PRINCIPALES Capital riesgo (fase venture) PROBLEMAS Y POSIBLES 2016 13.520.827(f) 1.398.549(g) 3.896.104(h) SOLUCIONES 2015 13.815.449(f) 1.186.288(g) 4.111.601(h) 1. Principales problemas Capital riesgo (fase de crecimiento) de la financiación a 2016 22.319.395(f) 5.062.880(g) 15.844.156(h) emprendedores 2015 31.416.845(f) 2.892.398(g) 14.390.602(h) Al igual que cualquier otra Notas: Libras esterlinas convertidas a dólares usando un tipo de cambio medio de 0,770 forma de financiación de iniciativas (2016) y 0,681 (2015). Euros convertidos a dólares usando un tipo de cambio medio de empresariales, el crowdfunding 0,940 (2016) y 0,937 (2015). ha de abordar dos problemas La definición de CF de inversión incluye proyectos de CF que proporcionan a los finan- clave que aparecen siempre que ciadores un beneficio económico vinculado al rendimiento del proyecto; comprende los inversores aportan financia- plataformas dirigidas solo a inversores acreditados y plataformas abiertas al público en general. Los volúmenes de financiación debusiness angels son estimaciones que abarcan ción a un emprendedor para un tanto el mercado visible como el no visible. proyecto de inversión: el hecho Fuentes: a) Ziegler et al. (2017), b) Ziegler et al. (2018), c) Zhang et al. (2017), d) Sohl de que la calidad del proyecto (2017), e) EBAN (2016), f) PwC/CB Insights (2018) (Semilla contiene toda la financiación sea incierta y el riesgo de que el antes de la Serie A. Venture contiene las Series A a C. Crecimiento contiene la Serie D y emprendedor no utilice los fon- financiación posterior), g) Invest Europe (2017) Semilla( contiene la financiación recibida dos del modo prometido. antes de que la empresa inicie la producción, utilizada en investigación o diseño de productos. Venture incluye financiación para iniciar, incrementar o expandir la producción. Incertidumbre en cuanto a la Crecimiento es la inversión en una empresa relativamente madura que va a tratar de calidad del proyecto. La incerti- ampliar o mejorar sus operaciones), h) British Business Bank (2017) (Semilla se define dumbre relacionada con la cali- como la inversión en empresas que van a crearse o buscan financiación para establecer o desarrollar más sus productos. Venture es la inversión en empresas que tienen algunos dad del proyecto puede deberse años de antigüedad y están en proceso de adquirir un nivel de operación significativo. La a que se desconocen la demanda financiación de Crecimiento es la inversión en empresas que llevan al menos cinco años del producto que va a financiar- en funcionamiento y es probable que busquen financiación para aumentar su mercado se, la capacidad del emprende- principal o expandirse). dor para concluir el proyecto en su forma propuesta y la honesti-

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dad del emprendedor. Frecuen- aportarles visibilidad. También emprendedor para informarse del temente, los distintos actores es posible que prefieran ejercer valor del primero y la capacidad disponen de distinta información el control personalmente y, por o la credibilidad del segundo. sobre los factores determinan- tanto, se resistan a ser sustitui- Además, los inversores pueden tes de la calidad del proyecto. dos por personas más capacita- estructurar la financiación a fin Los compradores potenciales das que ellos para lograr los ob- de persuadir a los emprendedo- conocen su propia demanda del jetivos de los inversores. Otros res para que revelen información producto y los emprendedores riesgos posibles son que se asig- mediante su aceptación de los están mejor informados sobre nen una retribución excesiva, términos propuestos. su propia honestidad y, general- que eludan sus obligaciones, que mente, sobre la viabilidad técnica dediquen demasiado tiempo a Los business angels y los fon- del proyecto y su coste. actividades que ellos conside- dos de capital riesgo tienen di- ren atractivas pero no sean las versos métodos para seleccionar Aunque las perspectivas de un óptimas para los inversores, o proyectos. Primero, utilizan redes proyecto de inversión siempre son incluso que desvíen fondos de formales e informales para selec- inciertas, las relativas a nuevas la empresa en beneficio propio. cionar posibles inversiones. Luego iniciativas empresariales lo son El problema de riesgo moral escuchan presentaciones de los todavía más. Muchas empresas generado por el conflicto entre emprendedores, los entrevistan, nuevas nacen para ofrecer un los intereses de los inversores y los leen sus planes de negocio y lle- nuevo producto o dar servicio a emprendedores puede dar lugar van a cabo otras tareas de due un nuevo mercado, por lo que a resultados ineficientes cuando diligence que incluyen comprobar en general se enfrentan a una los segundos toman medidas que la trayectoria del emprendedor o la gran incertidumbre en cuanto a son rentables individualmente, solidez de sus proyecciones de la demanda. También hay mu- pero no maximizan el excedente ingresos y gastos. chas empresas que aparecen para conjunto de emprendedores e explotar una nueva tecnología, inversores. Si los inversores dudan Los emprendedores también lo que añade otra incertidumbre de recibir una recompensa sufi- seleccionan proyectos a fin de relacionada con la viabilidad, el ciente por su inversión debido a lanzar aquéllos con mayor ren- tiempo de desarrollo y el coste de ese riesgo moral, pueden reducir tabilidad esperada. Tradicional- la tecnología. Un elemento más su inversión, o incluso no invertir mente, la selección realizada por de incertidumbre significativa es en proyectos que podrían gene- los emprendedores mediante la capacidad de los fundadores rar un excedente conjunto para distintas formas de estudios de de la empresa para concluir con inversores y emprendedores. mercado no se ha estudiado éxito el proyecto de inversión. En como parte del proceso de fi- muchos casos, los fundadores se nanciación. Sin embargo, es im- encuentran por primera vez al 2. Cómo abordan los portante señalar este proceso de frente de una empresa, pero in- diversos tipos de selección de proyectos porque, cluso cuando se trata de empren- financiación los como veremos, forma parte in- dedores «en serie» o fundadores problemas clave de tegral del crowdfunding. bregados en empresas de mayor incertidumbre del tamaño, su capacidad para dirigir proyecto y riesgo moral Seguimiento y asesoramien- esta iniciativa en concreto no está to. Una vez que se produce demostrada. Los tipos de financiación di- la financiación, los inversores fieren en su modo de abordar pueden hacer un seguimiento Conflictos de intereses y riesgo estos dos problemas esenciales del emprendedor para impedir moral. El segundo problema que por medio de sus procesos de se- comportamientos oportunistas caracteriza a la financiación a em- lección (screening), el seguimien- o proporcionar asesoramiento. prendedores es la posibilidad de to y asesoramiento del proyecto Por ejemplo, los business angels que los intereses de los inversores y la asignación de derechos de suelen mantener un contacto es- y los del emprendedor no estén decisión y sobre participación en trecho con los emprendedores a alineados. Por ejemplo, puede resultados. los que financian para seguir sus que los emprendedores prefieran actividades, y es frecuente que invertir en determinados proyec- Selección. Antes de aportar los utilicen su propia experiencia tos que consideran intrínseca- fondos, los inversores potenciales como directivos para asesorarlos mente gratificantes o que pueden pueden estudiar el proyecto y al y ayudarles a crear el equipo de

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dirección. Por lo general, los fon- la aportación de financiación IV. CÓMO APROVECHAR LA dos de capital riesgo entran en el parcial para que bien los inver- SABIDURÍA COLECTIVA: consejo de administración de las sores iniciales, bien los futuros, LA SELECCIÓN DE entidades que financian y, en el dispongan del derecho efectivo LOS PROYECTOS DE ejercicio de dicha función recto- de interrumpir el proyecto. Este INVERSIÓN MEDIANTE ra, controlan la actividad de los procedimiento de inversión es- EL CROWDFUNDING emprendedores y los asesoran. calonada es el que predomina en la financiación mediante capital El proceso de selección realiza- La capacidad de los inverso- riesgo. do por inversores de capital ries- res de hacer un seguimiento del go, business angels o entidades emprendedor y los incentivos de Derechos a participar en bancarias consiste en evaluar las éste para actuar en interés flujos de efectivo y resultados. capacidades y la credibilidad del de los inversores difieren según Como alternativa a la interven- emprendedor, así como las pro- las distintas formas de finan- ción, existe la posibilidad de yecciones de ingresos y gastos del ciación, pero en general vienen asignar resultados al empren- proyecto. Aunque es probable que, determinados por el modo en dedor como incentivo para que en el proceso de análisis, los inver- que inversores y emprendedores actúe en interés de los inverso- sores averigüen información que el asignan los derechos de decisión res. Por ejemplo, los acuerdos emprendedor no poseía inicialmen- y participación en los flujos de entre inversores de capital ries- te, el análisis conlleva sobre todo efectivo. go y emprendedores contienen la obtención de información que una descripción detallada de los ya tiene el emprendedor. En jerga Derechos de decisión. Para derechos de cada parte a parti- económica, la evaluación realizada permitir a los inversores vigi- cipar en los flujos de efectivo, por los inversores puede conside- lar el comportamiento del em- que con frecuencia dependen rarse una solución al problema de prendedor, se puede limitar la del rendimiento de la empresa asimetría de la información, por el capacidad de decisión de éste o de que ocurran determinados que el emprendedor dispone de o asignar algunos derechos de eventos; por ejemplo, una nueva información importante que no decisión a los inversores. Por ronda de financiación (Kaplan y tienen los inversores. ejemplo, los emprendedores Strömberg, 2003, 2004). conceden derechos formales de Sin embargo, la característi- decisión a los fondos de capital Contratos formales y acuer- ca por excelencia del CF es, pre- riesgo al darles derechos de dos informales. El emprendedor cisamente, que permite al em- voto y un puesto en el consejo y los inversores pueden plasmar prendedor aprender el valor de de administración. Los acuerdos formalmente en un contrato por su proyecto y, por tanto, seguir entre inversores de capital ries- escrito los derechos de decisión adelante solo si el valor esperado go y emprendedores también y control de los inversores, o es suficientemente alto. Dicho de pueden incluir otros derechos la manera de ejercer el segui- otro modo, a diferencia de lo que para los primeros, como dere- miento, pero también pueden ocurre con el proceso de selec- chos de reembolso (que obli- acordar tácitamente algunos de ción tradicional realizada por los gan a la empresa a reembolsar ellos. Los acuerdos con fondos inversores, que les permite acce- la inversión de capital riesgo), de capital riesgo son formales der a información que el empren- o pueden poner límites a las y contienen descripciones de- dedor poseía desde el principio, decisiones del emprendedor; talladas de los derechos a los el CF genera nueva información por ejemplo, prohibiéndole, flujos de efectivo y de control. sobre el valor del proyecto me- mediante cláusulas de no com- En cambio, los business angels diante la agregación de informa- petencia, trabajar para otra optan más por acuerdos no for- ción dispersa entre financiadores compañía del mismo sector males como base de la relación potenciales aprovechando así la cuando abandone la actual. Es que establecen con los empren- «sabiduría colectiva» o «de la mu- frecuente que esos derechos de dedores. titud» (the wisdom of the crowd) decisión dependan de los resul- (10). Así, el CF es una forma de tados de la empresa (9). En las siguientes secciones financiación que incorpora de un analizamos cómo el crowdfun- modo inherente la evaluación de Otra opción habitual para ding realiza las tareas de selec- proyectos que el emprendedor asignar derechos de decisión es ción y seguimiento, y cómo son habría realizado antes del proce- la inversión escalonada, es decir, los contratos de crowdfunding. so de financiación recurriendo a

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distintas herramientas de estudio es exacta y veraz. Por ejemplo, Dado el valor del crowdfunding de mercado. los encuestados pueden no es- como herramienta de estudio forzarse demasiado en calcular lo de mercado, los emprendedores Para comprender cómo el CF que pagarían por el producto o, pueden desear utilizarlo aunque puede servir de mecanismo de si lo valoran positivamente, po- no necesiten financiación. Dicho sondeo para conocer la deman- drían exagerar su predisposición de otra forma: la dimensión fi- da del mercado, analicemos el a pagar por él con la intención de nanciera no es imprescindible siguiente ejemplo. Un empren- que se fabrique. En cualquiera para que el crowdfunding sea dedor está planteándose la posi- de los casos, el problema es que una opción atractiva para los bilidad de invertir en un proyecto la respuesta no conlleva conse- emprendedores. que dará lugar a la fabricación de cuencias directas de ningún tipo un nuevo producto. El proyecto para el encuestado. requiere una inversión inicial c. V. CÓMO APROVECHAR LA Para simplificar, supondremos Siempre que el producto se SABIDURÍA COLECTIVA: que no hay otros costes de pro- ofrezca como recompensa, el CF LA DISCRIMINACIÓN DE ducción. El emprendedor no está de recompensa puede ser la solu- PRECIOS MEDIANTE EL seguro de cuál será la demanda ción a esos problemas. Dado que CF DE RECOMPENSA del nuevo producto. Concreta- los consumidores de CF de re- mente, supongamos que existe compensa expresan su demanda El hecho de que el emprende- una población con dos tipos de mediante sus contribuciones mo- dor pueda aprender la valoración consumidores potenciales: aqué- netarias, tienen incentivos para de los consumidores mediante el llos para los que el producto no estimar correctamente cuánto CF supone que, además de servir tiene ningún valor, y aquéllos valoran el bien, puesto que no como herramienta para sondear otros que asignan valor al pro- quieren contribuir un importe la demanda del mercado, el CF ducto y estarían dispuestos a superior a su propia valoración. Al puede utilizarse como mecanis- pagar hasta un euro por con- mismo tiempo, la consecuencia mo de discriminación de precios, sumirlo. Por tanto, si el número de no contribuir o contribuir de- que permita al emprendedor de consumidores que dan valor masiado poco puede ser la impo- aplicar precios más altos a con- al producto es al menos igual sibilidad de disfrutar del produc- sumidores que valoran más el a c, desde el punto de vista so- to. Por consiguiente, siempre que producto. cial sería óptimo que el empren- los consumidores perciban que su dedor acometiera el proyecto. contribución puede determinar Volvamos al ejemplo anterior, Hacerlo también sería óptimo que el proyecto salga adelante o en el que los consumidores pue- para el emprendedor desde el no, es más probable que contri- den comprar hasta una unidad punto de vista personal si el nú- buyan, en lugar de simplemente del producto, y supongamos mero de consumidores fuera de aprovechar las aportaciones de ahora que la valoración que los al menos c y el emprendedor pu- otros. Aunque a los consumido- consumidores hacen del pro- diera apropiarse de una cantidad res podría preocuparles perder ducto es alta (vA) o baja (vB) pero suficiente del importe que los sus aportaciones si la demanda positiva, y que la suma de sus consumidores estarían dispues- no llegara a ser suficiente para valoraciones es superior al coste tos a pagar por el producto. El que el proyecto se realice, las c de producir el bien, por lo que problema para el emprendedor campañas AoN (Todo o Nada) resulta eficiente producirlo. Es es que desconoce el número de eliminan esas inquietudes, ya que decir, si vi es el valor que el con- consumidores que valorarán polos financiadores recuperan lo sumidor i asigna al producto sitivamente el producto. aportado si no se alcanza el obje- (que puede ser igual a vA o vB) y tivo de financiación (11). existen N consumidores poten- Para calcular la demanda de ciales, entonces Por tanto, el CF de recompen- mercado, el emprendedor podría N recurrir a herramientas de estudio sa puede ser un potente meca- V = V > c ∑ i de mercado tradicionales, como nismo para calcular la demanda I=1 encuestas o entrevistas. El proble- de un nuevo producto, como lo Para distinguir los efectos de ma de estos métodos es que es muestran formalmente los mo- sondear la demanda del mer- costoso llegar a los consumidores delos teóricos de Strausz (2017), cado y de discriminación de los potenciales y asegurarse de que Chemla y Tinn (2017), Ellman y precios, asumiremos que el em- la información que estos facilitan Hurkens (2016), y Chang (2016). prendedor conoce la demanda

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agregada V (es decir, conoce el tal), es decir, la posibilidad de que Igual que en el caso de estima-

número de consumidores NA con la realización del proyecto depen- ción de la demanda, la capacidad valoración alta), pero no sabe da de la aportación del financia- de discriminar precios mediante cuánto valora el producto cada dor, genera incentivos para que el CF supone que, incluso para consumidor individual. los financiadores contribuyan su emprendedores cuyas posibilida- valoración real. des financieras sean ilimitadas, el Si el emprendedor no lleva uso del CF de recompensa puede a cabo una campaña de CF de Este ejemplo tiene dos conse- resultar óptimo. El atractivo del recompensa y decide producir cuencias importantes. La primera CF de recompensa como herra- el bien, la política de precios óp- es que el CF de recompensa, mienta para sondear la deman- tima sería establecer un precio en algunos casos, puede per- da y comercializar el producto

igual a la valoración alta vA (y judicar a los consumidores al queda corroborado por encuestas atender solo a los consumido- permitir al emprendedor extraer realizadas a emprendedores pro- res cuya valoración es alta) si todo el excedente. La segunda motores de proyectos. Mollick y existen suficientes consumidores (descrita por Kumar, Langberg y Kuppuswamy (2014) informan con valoración alta, y un precio Zvilichovsky, 2016 y Ellman y de que casi un 70 por 100 de los igual a la valoración baja vB (y Hurkens, 2016) es que la capa- promotores de proyectos con- atender a todo el mercado) en cidad de discriminar los precios cluidos con éxito en Kickstarter caso contrario. En cualquiera de mediante el CF puede aumen- (y un 60 por 100 de los fracasa- esas situaciones, el emprende- tar el rango de proyectos que dos) quiso comprobar si existía dor no es capaz de extraer todo podrían ponerse en marcha de demanda para su producto, un el excedente disponible de los forma eficiente. En contextos en 65 por 100 veía el CF como un consumidores, ya sea porque los que la producción es eficiente modo de comercializar el pro- los consumidores con valoración (es decir, cuando V > c) pero no ducto y un 20 por 100 quiso con- baja no compran el producto sería viable en la venta tradicio- seguir ideas sobre cómo mejorar o porque los de valoración alta nal (porque tanto NA vA como su producto. Stanko y Henard pagan menos que su propia va- N vB son inferiores a c), el CF de (2017) y Gerber y Hui (2013) loración. Además, incluso en el recompensa puede posibilitar la llegan a conclusiones similares, caso de que sea eficiente pro- producción. En ese caso, el CF aunque los segundos añaden ducir el bien, el hecho de que el de recompensa beneficiaría al la capacidad de captar fondos emprendedor no pueda extraer emprendedor sin perjudicar a los cuando las fuentes tradicionales todo el excedente supone que consumidores. se han agotado como uno de los podría no producir el bien si los motivos para tratar de conseguir ingresos obtenidos al venderlo al Los emprendedores tam- financiación mediante CF. precio alto solo a consumidores bién pueden recurrir al CF para

de valoración alta (NA vA) y los discriminar precios cobrando Algunos autores (véanse, por ingresos obtenidos al venderlo a precios distintos a los consu- ejemplo, Kumar et al., 2016; todos los consumidores al precio midores que contribuyen a la Ellman y Hurkens, 2016; Chen

bajo (N vB) son inferiores a c. campaña, quienes pagan un et al., 2017; Babich Tsoukalas y precio igual a su aportación, y Marinesi, 2017; Schwienbacher, El emprendedor puede mejo- a los consumidores que com- 2017) han analizado el CF como rar ese resultado mediante una pran en el mercado posterior a fuente de financiación, así como campaña de CF de recompensa la campaña. Los emprendedo- la interacción del CF con fuentes AoN. Concretamente, si el em- res pueden inducir a algunos de financiación alternativas. Sin prendedor permite que haya dos consumidores a aportar una embargo, aunque esos estudios posibles aportaciones iguales a cantidad mayor que el precio ponen de manifiesto interesantes las valoraciones alta y baja, y es- de mercado previsto, ya que disyuntivas, el análisis todavía tablece el umbral de financiación la alternativa a aportar podría es preliminar, pues el CF o las en la suma V de valoraciones de no ser disfrutar del producto al fuentes de financiación alterna- los consumidores, puede inducir precio posterior a la inversión, tiva están modelizados de forma a todos los consumidores a que sino no disfrutarlo en abso- muy simplificada. aporten su valoración real. Como luto (Belleflamme, Lambert y indicamos en el contexto de esti- Schwienbacher, 2014; Kumar, Un elemento importante de mación de la demanda, la posibi- Langberg y Zvilichovsky, 2016; los modelos del CF de recom- lidad de ser determinante (pivo- Sayedi y Baghaie, 2017). pensa existentes es que asumen

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un comportamiento estratégico por parte de los financiadores. GRÁFICO 6 Es decir, cuando deciden si contribuir, no solo tienen en cuen- NÚMERO DE INVERSIONES POR OPERACIÓN ta su propia valoración del bien cuya producción va a financiarse, sino también cuánto esperan 350 que contribuyan otros. Por tanto, una cuestión empírica importan- 300 te para evaluar si los modelos son aplicables es en qué medida 250 los contribuidores actúan de un 200 modo verdaderamente estratégi- co. Las pruebas disponibles apun- 150 tan a que muchos contribuidores Inversores 100 son estratégicos. Por ejemplo, el hecho de que las campañas 50 de crowdfunding que fracasan lo hagan por grandes importes, 0 mientras que la cantidad cap- US EuropaEU ex ex RU UK UKRU tada por las campañas concluidas con éxito tiende a ser cer- CF de recompensa CF de inversión cana al objetivo de financiación (Mollick, 2014), sugiere que muchos financiadores condicionan Nota: Número medio de inversores por operación por tipo de CF en regiones seleccionadas en 2015. su decisión de contribuir a su per- Fuente: EE.UU. (Ziegler et al., 2017), Europa (Ziegler et al., 2018) y el Reino Unido (Zhang cepción de cómo ello afecta a que et al., 2017). se logre el objetivo de financia- ción (12). Así, entre los proyectos fracasados en Kickstarter, la cantidad media financiada es de un El aumento de las contribucio- niveles de doble cómputo, ya 10,3 por 100 del objetivo. En nes hacia el final de la campaña que es probable que algunos cambio, un 25 por 100 de los podría indicar que algunos con- inversores utilicen más de una proyectos que se financian supe- tribuidores esperan estratégica- plataforma, y el número de ran su objetivo en un 3 por 100 mente y solo contribuyen si existe usuarios declarado no se limita o menos, y solo un 50 por 100 lo el riesgo de que no se alcance el exclusivamente a inversores en superan en alrededor de un objetivo de financiación. CF. Estos problemas pueden 10 por 100 (13). Apuntando en solventarse si nos centramos la misma dirección, Kuppuswamy La utilidad del CF como me- en plataformas de CF de recom- y Bayus (2017, 2018) concluyen canismo para obtener infor- pensa individuales. Kickstarter que el apoyo a una campaña mación sobre la demanda la se lanzó en abril de 2009, y en aumenta conforme esta se acer- determina, en parte, el núme- 2014 ya había recibido apor- ca a su objetivo de financiación, ro de personas que conocen la taciones de 5,7 millones de fi- y desciende una vez alcanzado existencia de la campaña de CF nanciadores. En abril de 2018, el objetivo. Utilizando datos de y están dispuestas a contribuir. esa cifra había subido hasta 14 Kickstarter, Kuppuswamy y Bayus Las plataformas de financiación millones (14). Indiegogo, a su (2018) concluyen que el patrón alternativa declararon que el nú- vez, tenía 9 millones de finan- habitual de la contribución de los mero de sus usuarios superó los ciadores a la misma fecha (15). financiadores tiene forma de U: 2,5 millones en el Reino Unido Resulta esclarecedor comparar tienden a contribuir más hacia el en 2016 (Zhang et al., 2017) y estas cifras con las estimaciones inicio y el final de la campaña. Las los 9,7 millones en América en actuales del número de busi- contribuciones iniciales proba- 2015, 8,6 millones de ellos ness angels. Por ejemplo, Huang blemente provienen de «familia y en EE.UU. (Wardrop et al., et al. (2017) constatan que en amigos» (Skirnevskiy et al., 2017) 2016). Sin embargo, estas cifras 2016 había 297.880 business que desean apoyar al promotor. seguramente adolecen de altos angels en EE.UU.

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Una gran cantidad de con- ción de la rentabilidad del pro- a los inversores a no utilizar su tribuidores potenciales puede yecto. Este hecho da lugar a dos propia información sobre la ren- tener un lado negativo si los tipos de complicaciones. tabilidad del proyecto. La prime- consumidores son estratégicos ra distorsión, que denominan y solo contribuyen si creen que En primer lugar, los pequeños loser’s blessing (la bendición del su decisión de contribuir puede inversores pueden no tener las perdedor) se debe al hecho de determinar que el proyecto competencias, recursos o incen- que la existencia de un umbral sea o no financiado (es decir, tivos necesarios para calcular la de financiación supone que, si un si creen que su contribución rentabilidad del proyecto, por número suficiente de inversores será determinante). Los datos lo que su «sabiduría» puede ser están actuando según la infor- de Kickstarter muestran que la escasamente valiosa. Por ejem- mación que poseen, entonces, si mediana del número de finan- plo, la evidencia obtenida de el proyecto no es bueno, proba- ciadores para todos los proyec- las encuestas citadas por Zhang blemente no se llevará a cabo y, tos es de 26 (media 135) (16). et al. (2017) apunta a que los por tanto, las aportaciones serán En el gráfico 6 se muestra el nú- inversores en CF de inversión reembolsadas. Esa cobertura del mero medio de inversores por no realizan un análisis detallado riesgo de que el proyecto no sea operación en regiones clave en sobre sus inversiones. Un 57 por bueno hace que los inversores 2015 por tipo de CF. Aunque no 100 de los inversores en CF de contribuyan más agresivamente, conocemos el número de contri- inversión británicos encuestados es decir, que contribuyan incluso buidores potenciales, el número afirma que, en lo que respecta habiendo recibido información de los que sí contribuyeron su- a due diligence, se fiaron de los negativa. Por otra parte, si el pro- giere que la cantidad de personas datos facilitados por la platafor- yecto es bueno, es probable que que intervienen en las campañas ma de CF de inversión, y solo un participen muchos inversores, de de CF individuales no es lo sufi- 26 por 100 afirman haber rea- forma que, si el tamaño del pro- cientemente grande como para lizado el análisis por sí mismos. yecto es fijo, la fracción del valor que los financiadores ignoren la El escaso análisis aplicado por del proyecto correspondiente a posibilidad de que su participa- los inversores en CF de inversión cada inversor que contribuya será ción puede ser crucial (17). contrasta significativamente con pequeña. Si el proyecto no es el que llevan a cabo los business bueno, en cambio, probablemen- angels y los fondos de capital te participarán menos inversores y VI. ¿APROVECHAR LA riesgo, que se reúnen con los cada uno de ellos tendrá derecho SABIDURÍA COLECTIVA emprendedores, comprueban a una cuota relativamente gran- MEDIANTE EL sus antecedentes y analizan sus de del bajo valor de la empresa. CROWDFUNDING DE planes de negocio. No obstante, Esta «maldición del ganador» INVERSIÓN? es interesante resaltar que Hake- (winner’s curse) induce aportaciones y Schlegel (2014) muestran nes más conservadoras por parte La argumentación teórica a teóricamente que los inversores de los inversores. Brown y Davies favor de la utilidad del CF de en CF pueden dedicar (colecti- (2018) muestran que, bien por la recompensa como mecanismo vamente) demasiado esfuerzo a bendición del perdedor o por la de estimación de la demanda obtener información sobre las maldición del ganador, la cam- del mercado es sólida. El argu- perspectivas del proyecto. paña de CF nunca agrega ópti- mento teórico a favor del CF de mamente la información dispersa inversión es menos claro. En el En segundo lugar, el hecho de entre los inversores. De hecho, en CF de inversión, los inversores no que todos los inversores traten el límite con un continuo de in- tienen por qué ser consumido- de averiguar el mismo dato, es versores, la campaña no lograría res potenciales del producto y, decir, la rentabilidad de la ini- extraer información alguna de los aunque lo fueran, no obtienen el ciativa, puede dar lugar a que inversores, que invertirían o no lo producto a cambio de su contri- desechen parcial o totalmente harían con independencia de su bución, sino que generalmente su propia evaluación de esa ren- información individual sobre la participan en los beneficios de la tabilidad. Brown y Davies (2018) rentabilidad del proyecto. nueva empresa. Por tanto, cuan- analizan la capacidad del CF de do deciden cuánto aportar, no inversión AoN para agregar la in- Como ocurre con el CF de re- atienden a su propia valoración formación que poseen inversores compensa, la evidencia disponi- del producto, que es posible que dispersos, y señalan dos tipos de ble apunta a que existe una base conozcan bien, sino a su estima- distorsiones que pueden llevar sustancial de inversores en CF

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 141 EL CROWDFUNDING Y LA FINANCIACIÓN DEL EMPRENDIMIENTO

de inversión en los países donde sus propias señales a lo largo del común del proyecto); y el hecho esta modalidad de CF ha conse- tiempo. Es importante señalar de que muchos contribuidores guido desarrollarse. Por ejemplo, que, si bien el comportamiento no son inversores sofisticados. Crowdcube, que es una de las de rebaño y las cascadas pueden Esas características pueden ge- principales plataformas de CF de ser consecuencia de un compor- nerar efectos dinámicos que no inversión del Reino Unido, incre- tamiento imitativo irracional, se dan en otros contextos. mentó su base de usuarios desde también podrían ser racionales unos 10.000 en 2012 hasta más puesto que la decisión de ignorar Por ejemplo, aunque Zhang de 100.000 en 2015 y más de las señales propias puede ser el et al. (2017) comprueban que 400.000 a junio de 2017 (Es- resultado de una actualización un 88 por 100 de los inversores trin et al., 2018). El número de óptima bayesiana basada en la en CF de inversión británicos inversores por campaña llevada observación de acciones anterio- encuestados consideraba impor- a cabo con éxito en sitios de CF res de los inversores. tante o muy importante obtener de inversión en el Reino Unido una rentabilidad financiera, más está, de media, entre 200 y 250 Astebro et al. (2018) y Cong y de un 50 por 100 de los en- (Estrin, Gozman y Khavul, 2018). Xiao (2018) han propuesto mo- cuestados aludía a factores no delos teóricos para analizar la po- financieros (como la inversión sibilidad de comportamientos de en sectores que conocen o les 1. Dinámica de las campañas rebaño y cascadas informativas interesan, saber que su dinero de CF de inversión racionales en el CF de inversión. está ayudando a un negocio o Ambos trabajos muestran que sentir que su dinero está mar- Una de las características los comportamientos de rebaño cando una diferencia) como de- que definen a la mayoría de las y las cascadas informativas ra- terminantes importantes o muy campañas de CF es que ocurren cionales pueden producirse en importantes de sus decisiones, y durante un período de tiempo equilibrio, llevando a los inverso- para un significativo 24 por 100 relativamente largo (a veces su- res a invertir cuando reciben una de los encuestados es importan- perior a un mes) y que las apor- señal negativa o a abstenerse de te dar respaldo a un amigo o a taciones individuales se hacen hacerlo cuando reciben una señal un miembro de su familia. públicas conforme tienen lugar, positiva. Hornuf y Schwienbacher de forma que los financiadores (2015), Vismara (2015), y Astebro Tanto las motivaciones de la potenciales pueden condicionar et al. (2018) observan una inversión como el nivel de sofis- sus decisiones de participación conducta coherente con el com- ticación financiera también son, a las aportaciones ya realizadas portamiento de rebaño en las probablemente, distintas entre por otros financiadores. En las campañas de CF de inversión. los inversores particulares y los campañas de CF de inversión, en institucionales, que representan las que los participantes están No obstante, hasta el mo- una fracción significativa de los tratando de calcular un valor mento, el análisis teórico de la inversores en el CF de inversión común (la rentabilidad de la ini- dinámica de las campañas no (Zhang et al., 2017; Ziegler et ciativa), ese escenario puede dar ha considerado ciertas caracte- al., 2017). lugar a un comportamiento «de rísticas del CF de inversión que rebaño» (herding) por parte lo distinguen de otros merca- Además, parece que existe de los inversores. Esto ocurre dos de activos tradicionales; por heterogeneidad en cuanto a la cuando los inversores ignoran ejemplo, la posibilidad de que información y sensibilidad de sus señales individuales (es decir, los inversores obtengan utili- los inversores respecto a las con- la información que poseen u dad del éxito de la campaña (en tribuciones de otros inversores. obtienen personalmente) sobre tanto que consumidores, familia Por ejemplo, Vulkan et al. (2016) el valor de un activo y basan o amigos o «comunidad»); que concluyen que un pequeño nú- su decisión únicamente en su esa utilidad, así como la calidad mero de grandes inversiones observación de las acciones de de la información que poseen, es juegan un papel importante en otros (Banerjee, 1992; Welch, heterogénea entre los inversores el éxito o fracaso de la financia- 1992; Bikhchandani, Hirshleifer (lo que significa que las deci- ción; la aportación más sustan- y Welch, 1998). El comporta- siones de contribución pueden cial representa un 30 por 100 miento de rebaño puede gene- responder a diferencias en las va- del objetivo de financiación en rar cascadas informativas si los loraciones personales, y no solo a proyectos realizados con éxito, y inversores persisten en ignorar las distintas señales sobre el valor un 5,4 por 100 en las campañas

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que acaban en fracaso. Vulkan et siderable de la financiación de cionada a la conclusión con éxito al. interpretan ese hallazgo como numerosos proyectos, el equiva- de la campaña de CF. Una apor- evidencia de que el hecho de lente a «amigos y familia». tación clave de esos modelos es que algunos financiadores com- que muestran cómo deberían prometan recursos significativos diseñarse las campañas de CF de puede funcionar como señal de VII. RIESGO MORAL Y recompensa (en términos de ob- la calidad del proyecto para otros CROWDFUNDING jetivo de financiación y niveles de financiadores. aportación) para garantizar que Como comentamos en la a los promotores que concluyan Agrawal, Catalini y Goldfarb sección tercera, una vez que el las campañas con éxito les salga (2015) sugieren que los inverso- emprendedor ha conseguido muy caro no cumplir su promesa res locales tienden a ser menos financiación para el proyecto, de entregar el producto a los sensibles a la cantidad de finan- puede no utilizarla del modo más financiadores. ciación aportada por otros finan- rentable para los inversores, e ciadores, lo que atribuyen a la incluso puede desaparecer con el Es interesante señalar que, existencia de relaciones preexis- dinero, bien literalmente o adu- aunque las sanciones forma- tentes con el promotor. Otros ciendo que la inversión no pudo les podrían reducir el riesgo de estudios también señalan las di- concluirse por motivos ajenos a no entrega, Gutiérrez Urtiaga y ferencias observables entre inver- su control. Esta posibilidad ex- Lacave Sáez (2018) aducen que, sores que forman parte de la red trema es especialmente relevante en determinados contextos, in- social del promotor y otros inver- en el caso del CF de recompen- troducir esas sanciones no es sores, y enfatizan la importancia sa, ya que la diligencia debida una medida óptima. Su argu- de la red social del promotor. aplicada por los financiadores mento es que, cuando no existen Por ejemplo, Vismara (2016) (y suele ser escasa y, como señalan sanciones formales, la entrega Mollick –2014– en cuanto al CF de Gutiérrez Urtiaga y Lacave Sáez del producto puede servir de recompensa) afirman que la can- (2018), los contratos estándar del señal de la capacidad del pro- tidad de «capital social» online CF de recompensa ofrecen poca motor. Si fuera una sanción for- (como el número de amigos de o ninguna protección a los finan- mal lo que indujera a todos los Facebook o enlaces en LinkedIn) ciadores en caso de no recibir la emprendedores a entregar el ejerce un impacto en el éxito del recompensa. producto, las campañas de CF proyecto. La influencia del tama- perderían su propiedad de dis- ño de la red online del fundador Por ello, varios modelos se criminar las capacidades de en el éxito del proyecto puede in- plantean el modo en que el ries- los emprendedores. Gutiérrez dicar que cierta conexión preexis- go moral puede afectar a los Urtiaga y Lacave Sáez muestran tente con el fundador ayuda a resultados del CF de recompen- que, si identificar a los mejores los financiadores a evaluar pro- sa, y si un diseño correcto de la emprendedores es especialmente yectos, lo que es coherente con campaña también puede ayudar importante, podría ser óptimo hallazgos de la literatura sobre a controlar el riesgo moral por no imponer sanciones formales financiación a emprendedores parte del emprendedor (Strausz, por no entrega. que muestran que los contactos 2017; Chemla y Tinn, 2017; sociales ayudan a superar las Chang, 2016; Sayedi y Baghaie, Pese a que la ausencia de asimetrías de información exis- 2017). Todos estos modelos su- obligaciones contractuales claras tentes entre emprendedores e ponen que el coste directo para sobre la entrega de la recom- inversores (Shane y Cable, 2002). un emprendedor que no realice pensa genera oportunidades de Sin embargo, una red amplia la entrega del producto es redu- incumplimiento por parte de los puede ser indicativa de caracte- cido, por lo que una conclusión emprendedores, Mollick (2014) rísticas subyacentes del fundador común de esos modelos es que muestra que la no entrega es rara favorecedoras del éxito, o de un la no entrega del producto debe en las campañas de Kickstarter, gran número de personas que acarrear consecuencias más allá produciéndose en menos de un podrían contribuir al proyecto de la propia campaña de CF para 4 por 100 de las campañas con- por el deseo de apoyar al funda- que el CF funcione. Esas concluidas con éxito. Sin embargo, la dor. Agrawal, Catalini y Goldfarb secuencias pueden provenir de mayoría de los proyectos sufren (2015) informan de que la red renunciar a un mercado rentable retrasos (de media, 2,4 meses), social de los promotores es la después de la campaña o de que y solo algo menos del 25 por fuente inicial de una parte con- la financiación futura esté condi- 100 de los proyectos entregan

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 143 EL CROWDFUNDING Y LA FINANCIACIÓN DEL EMPRENDIMIENTO

la recompensa puntualmente. A contratos similares a acciones distintos tipos de derechos de pesar de esos retrasos genera- ordinarias en el capital de la em- control a los inversores. Sin em- lizados, más de un 75 por 100 presa, normalmente sin derecho bargo, las fases semilla y de arran- de los financiadores dicen haber de voto, aunque también se usan que, donde suelen intervenir los estado satisfechos con el resul- contratos de valores híbridos y business angels, entrañan una in- tado, y para más de un 35 por convertibles semejantes a los uti- certidumbre aún mayor, pese a lo 100 los resultados fueron me- lizados en operaciones de capi- cual los acuerdos de financiación jores de lo esperado (Mollick y tal riesgo, como los KISS (Keep celebrados entre estos inverso- Kuppuswamy, 2014). Los resul- It Simple Security) o los SAFE res y los emprendedores parecen tados de Mollick apuntan a que (Simple Agreement for Future ser más simples y sustituyen las el riesgo de no entrega no es tan Equity), así como contratos que restricciones contractuales y dere- importante como se asume en prevén la participación directa chos de control formales por un los modelos teóricos (por ejem- de los promotores en los bene- seguimiento informal por parte plo, porque muchos emprende- ficios de la empresa (Wroldsen, del inversor privado. Los tipos dores no actúan de forma opor- 2016; Camara, 2016). Aunque de proyectos financiados con CF tunista) o a que, por el contrario, los contratos de CF de inversión a podrían considerarse tanto o más el riesgo de no entrega está pre- menudo estipulan ciertas protec- inciertos que los financiados por sente, pero los mecanismos se- ciones similares a las habituales business angels. Sin embargo, el ñalados por los modelos teóricos en los contratos de capital riesgo, CF sustituye la actividad de segui- consiguen generar los incentivos los derechos de control y las pro- miento informal de los inversores necesarios para que los promo- tecciones otorgadas a los inversores privados por un seguimiento di- tores cumplan su promesa de son muy inferiores a las de aque- recto escaso, o nulo, por parte de entregar las recompensas. llos. Merece la pena señalar que, financiadores dispersos y, en el según Wroldsen (2016), muchos caso del CF de inversión, por con- contratos de EE.UU. también pre- tratos que a menudo se asemejan VIII. CONTRATOS DE vén recompensas no monetarias. a los utilizados en el capital riesgo. CROWDFUNDING Los contratos de CF de inver- Como se menciona en la ter- sión difieren en cuanto al papel IX. REGULACIÓN DEL cera sección, los contratos de desempeñado por la plataforma CROWDFUNDING capital riesgo son complejos y de CF. Algunas plataformas, contienen numerosas estipula- como la británica Seedrs, crean A pesar de compartir algunas ciones contractuales que regulan una sociedad instrumental (SPV características significativas, el el modo de asignar los derechos o special purpose vehicle) que CF de inversión y el CF de recom- de decisión y la participación en se interpone entre los inversores pensa pertenecen a ámbitos de los flujos de efectivo entre inver- y el emisor, y utilizan pooling regulación muy diferentes. En el sores y emprendedores en distin- contracts (contratos colectivos) CF de inversión, el emprendedor tas circunstancias. En cambio, el para poner en marcha la inver- promete a los inversores algún «contrato» celebrado entre me- sión. Otras, como la también tipo de resultado financiero. En cenas y promotores en el CF de británica Crowdcube, ofrecen a consecuencia, el contrato cele- recompensa simplemente espe- los financiadores participación brado entre los inversores y el cifica el nivel mínimo de aporta- directa en los valores. emprendedor se considera un ciones para el que se producirá la valor mobiliario («security» en el financiación (es decir, el objetivo Interesa mencionar que la lite- caso de EE.UU.) o un instrumen- de financiación) y, si el proyecto ratura sobre capital riesgo afirma to financiero («financial instru- se financia, las recompensas que que el alto nivel de incertidum- ment» en el caso de la UE), por lo el promotor deberá entregar a bre y opacidad que caracteriza que el CF de inversión se rige por los mecenas. las fases de puesta en marcha y la regulación sobre valores (18). desarrollo de una iniciativa em- En cambio, puesto que el CF Por su parte, los contratos sus- presarial exige que la financiación de recompensa no promete be- critos entre promotores e inver- sea aportada por intermediarios neficio económico alguno a los sores de CF de inversión son más especializados, que protegen sus financiadores, sino más bien una parecidos a los utilizados por los inversiones mediante contratos recompensa no monetaria (con business angels o los fondos de que limitan la capacidad de deci- frecuencia, el bien producido por capital riesgo. Son frecuentes los sión del emprendedor y otorgan el emprendedor), normalmente

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no se considera cubierto por la res pueden hacerlo emitiendo interpreta como algo intermedio legislación sobre valores, sino valores susceptibles de quedar entre la inversión por business por legislación general sobre exentos de los requisitos de re- angels y el CF. contratos y por la normativa de gistro. Esas exenciones pueden protección de los consumido- consistir en restricciones estrictas El segundo tipo de exención res (Armour y Enriques, 2018). sobre la publicidad de la ofer- permite la participación de in- Otra diferencia evidente entre ta, el requisito de que los inversores no acreditados pero (a) la regulación del CF de inversión versores sean «acreditados» o impone obligaciones adicionales y el CF de recompensa ha sido «cualificados» y límites relativos de comunicación de información la intensidad con la que se han al tamaño de la oferta. En ge- y (b) limita el importe que puede dictado normas dirigidas a re- neral, los inversores particulares captarse (por ejemplo, hasta gular cada tipo de CF: mientras se consideran acreditados si sus menos de un millón de dólares que el CF de inversión ha sido ingresos o su patrimonio son al año en EE.UU.) y, particular- objeto de regulación explícita suficientemente altos (19). La mente, el importe que pueden en numerosas jurisdicciones, la justificación de esta definición contribuir los inversores no acre- regulación del CF de recompen- de inversores acreditados es que ditados (21). sa es escasa. las personas con alto patrimonio tienen medios suficientes para La normativa también impo- obtener el asesoramiento de in- ne requisitos de información y 1. Regulación del versión necesario y la capacidad conducta a las plataformas de crowdfunding de de diversificar sus inversiones. CF. En la mayoría de los países, inversión los portales de CF de inversión En algunas jurisdicciones están obligados a aplicar sus- El objetivo de la regulación (en concreto, el Reino Unido y tanciales procedimientos de sobre valores es mejorar los pro- Alemania), las exenciones de la due diligence. Muchos países blemas de información asimé- obligación de registro disponibles también limitan los tipos de trica y riesgo moral que carac- para emprendedores antes de la entidades que pueden actuar terizan la emisión y la negocia- llegada del CF dejaban suficiente como plataformas de CF. Por ción de valores. Ese objetivo se margen para el desarrollo del CF ejemplo, según la regulación alcanza mediante dos tipos de de inversión. En otras (particu- estadounidense, las ofertas de instrumentos: requisitos de co- larmente EE.UU.), en cambio, el CF de inversión a inversores no municación de información y formato del CF de inversión no acreditados deben realizarse regulación de la conducta de los se prestaba bien a las exenciones a través de un broker-dealer intermediarios financieros que disponibles, por lo que se han in- registrado o un funding portal participan en la emisión y nego- troducido nuevas exenciones para (portal de financiación) regis- ciación de los valores. evitar el registro de valores finan- trado, un tipo de intermediario ciados con crowdfunding (20). financiero de propósito limita- Los requisitos de comunica- Sin embargo, en otros países (es- do que está sujeto a requisitos ción de información para el emi- pecialmente, China), no se han de información y otras restric- sor adoptan la forma de una introducido nuevas exenciones, ciones menos exigentes que obligación de registro ante el por lo que las ofertas online de los brókeres (22). En la UE, las regulador, y una obligación con- títulos de participación en el capi- plataformas de CF de inversión tinuada de comunicar informa- tal están restringidas a inversores en general deben estar autori- ción relevante de forma puntual. acreditados (Garvey et al., 2017). zadas conforme a la Directiva El proceso de registro conlleva de Mercados e Instrumentos gastos sustanciales y requiere Las nuevas exenciones adop- Financieros (MiFID), aunque tiempo. La consecuencia es que tan dos formas principales. La la implementación de la nor- el registro del valor no suele ser primera (por ejemplo, la dispues- mativa MiFID no es idéntica factible para las empresas que ta por el Título II del JOBS Act entre los Estados miembros. La buscan financiación semilla o de estadounidense) exime de la ma- normativa de la UE también im- arranque. yoría de las restricciones sobre pone requisitos de capital míni- publicidad de las ofertas siempre mo a las plataformas. Existen Las empresas de nueva crea- que los inversores estén acre- otros requisitos diversos para ción que tratan de captar finan- ditados. Este requisito supone intermediarios de CF que varían ciación de un grupo de inverso- que esa forma de financiación se según las jurisdicciones.

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2. Regulación del regulación de la UE no tiene en satisfactoriamente las funciones crowdfunding de cuenta suficientemente el hecho de selección de proyectos y de recompensa de que el CF de recompensa no generación de incentivos ade- es una preventa simple, sino más cuados para que los emprende- En el CF de recompensa, los bien un contrato de financiación dores actúen en interés de los financiadores no reciben ningu- por el que el financiador asume financiadores. na promesa de beneficio finan- un riesgo compartido de que el ciero, por lo que este tipo de CF producto no pueda desarrollarse Mollick y Nanda (2015) com- no se rige por la normativa sobre en el plazo previsto o con las ca- paran las decisiones de finan- valores mobiliarios. Armour y racterísticas esperadas, e incluso ciación de proyectos teatrales Enriques (2018) afirman que, de que no llegue a desarrollarse. por un panel de expertos esta- siempre que la recompensa ofre- Acorde con lo discutido en la dounidenses y por financiado- cida sea el producto o servicio sección octava, Gutiérrez Urtiaga res de Kickstarter, y concluyen desarrollado por el emprende- y Lacave Sáez (2018) señalan, que el CF realiza una selección dor, la normativa aplicable al CF por contra, que la posibilidad razonablemente buena de esos de recompensa será la legisla- de sancionar con dureza la no proyectos. En un 59 por 100 de ción general sobre contratos y entrega podría reducir la capaci- los casos, hay acuerdo entre los la normativa de protección del dad del CF de recompensa para expertos y los financiadores, y consumidor. Según estos au- funcionar como señal creíble de cuando no lo hay, se debe bási- tores, además, la severidad de la capacidad del emprendedor. camente a que los financiadores esas obligaciones varía en cada de CF financiaron proyectos que jurisdicción. Concretamente, la A diferencia de la estricta rechazaron los expertos y cuyo regulación sobre consumidores regulación aplicable a las plata- éxito, ex post, podría conside- estadounidense es relativamen- formas de CF de inversión, las rarse equivalente al de los selec- te laxa, y permite a las partes de CF de recompensa no están cionados tanto por financiado- renunciar a algunas proteccio- sujetas, en general, a normativa res como por expertos. nes por vía contractual. Así, por específica. Concretamente, las ejemplo, los promotores pueden plataformas de CF de recom- La escasa evidencia disponi- no ser responsables por el retra- pensa no tienen que cumplir ble hasta el momento sugiere so en la entrega de un produc- procedimientos específicos de que los proyectos de CF de re- to ofrecido como recompen- due diligence y lo habitual es compensa concluidos con éxito sa, siempre que hayan utilizado que realicen comprobaciones tienen una probabilidad alta de todos los medios a su alcance y mínimas de las descripciones convertirse en empresas viables. lo hayan comunicado claramente de los proyectos, con frecuen- Mollick y Kuppuswamy (2014), a los financiadores. En cambio, cia confiando en la informa- en un estudio sobre proyectos Armour y Enriques (2018) ar- ción facilitada por los usuarios de Kickstarter que obtuvieron gumentan que, si el producto de la plataforma para detectar financiación, comprueban que se ofrece como recompensa en posibles casos de fraude o de un 90 por 100 de ellos perma- la UE, el CF de recompensa está promotores que no observan las necieron como empresas activas sujeto a una normativa más es- normas de la plataforma. y un 32 por 100 declararon unos tricta que da a los consumido- beneficios anuales de más de res un derecho irrenunciable de 100.000 dólares un año después desistimiento de la compra (y el X. CONCLUSIONES de la campaña. Mollick (2016) correspondiente reembolso) en también informa de que una mi- un plazo de catorce días desde En la sección segunda se ha noría significativa de proyectos su recepción. Además, la res- descrito el rápido crecimiento financiados con Kickstarter dio ponsabilidad de los promotores experimentado por el CF y cómo lugar a la creación de nuevas or- aumenta si omiten información se ha convertido, en algunos paí- ganizaciones, y que muchos pro- sustancial o facilitan indicación ses, en una significativa fuente yectos lograron generar ingre- engañosa, y deben cumplir nor- de financiación para proyectos sos más allá de las aportaciones mas de trato justo en sus contra- empresariales de tamaño redu- de la campaña (el autor calcula tos con financiadores, que según cido en sus fases iniciales. No que por cada dólar de aporta- Armour y Enriques (2018) son obstante, dada la corta historia ciones se generó una media de vulneradas en caso de no entre- del CF, aún no es posible evaluar 2,46 dólares de beneficios poste- ga. Estos autores afirman que la hasta qué punto ha cumplido riores a la campaña). Los proyec-

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tos financiados con crowdfun- ción del bien en contextos en los cas particulares de la economía ding, además, generaron re- que no habría podido accederse y el sector de CF de China, sería sultados positivos en distintos a financiación tradicional. de interés una mayor atención aspectos (creación de empleo o al CF de este país. Otra línea innovación, por ejemplo). La evi- Pese al creciente interés aca- prometedora de estudio sería, dencia de que la falta de entrega démico por el CF, hay cuestio- en nuestra opinión, analizar el ha sido escasa en campañas de nes clave apenas exploradas. Por potencial y los retos del CF en CF de recompensa también su- ejemplo, aunque las plataformas economías cuyos sectores fi- giere que esta forma extrema de CF fijan las normas por las nancieros están menos desarro- de incumplimiento se ha evitado que se rigen las campañas de llados. casi totalmente. CF y, por tanto, puede esperarse que tengan un gran impacto en Para terminar, nos gustaría Si bien esas conclusiones el diseño y los resultados del CF subrayar que, si bien algunas for- apuntan a que el CF de recom- (como señalan Belleflamme et mas de CF están asentándose en pensa parece estar a la altura al., 2015), hay muy pocos traba- algunas regiones (por ejemplo, de sus promesas, aún no existen jos que analicen sus incentivos y el CF de recompensa en EE.UU. suficientes pruebas de la evolu- políticas, o el modo en que pue- o el CF de inversión en el Reino ción de las iniciativas financiadas den afectarles la competencia o Unido), en otras el CF muestra con CF como para hacer una la consolidación de plataformas aún una evolución tentativa. Ese evaluación rigurosa. La situación (23). El análisis de contratos de es el caso, particularmente, del es la misma en cuanto al CF de CF de inversión aún está muy CF de inversión, cuyo estatus jurí- inversión. Se necesita contar con poco desarrollado, a diferencia dico solo se ha aclarado de forma una serie temporal más larga y del relativo al capital riesgo, y muy reciente en varios países y sobre un conjunto más amplio hay dimensiones importantes del continúa siendo muy incierto de proyectos para poder evaluar diseño de las campañas de CF en economías clave como la de el rendimiento de estas vías de de recompensa y CF de inversión China. Al mismo tiempo, nuevas financiación de nuevas iniciativas (como la información que se fa- formas de CF, como las ofer- empresariales. cilita a los financiadores durante tas iniciales de criptomonedas la campaña) que apenas han (ICO o Initial Coin Offerings), han La literatura académica exis- sido objeto de análisis teórico. experimentado un crecimiento tente sobre el CF es considerable Una mayor integración con los explosivo. La rápida transforma- y en rápido crecimiento. Parte estudios sobre la inversión por ción del crowdfunding y, más en de ella se ha revisado en este business angels y fondos de ca- general, de la financiación po- artículo. El análisis teórico del pital de riesgo también debería sibilitada por Internet, sin duda CF en economía y finanzas se contribuir a que nuestra com- planteará nuevas y fascinantes ha centrado, comprensiblemen- prensión de la financiación del cuestiones para los profesionales te, en la capacidad del CF para emprendimiento aumente de del sector, los reguladores y los «aprovechar la sabiduría colec- forma significativa. Por último, académicos. tiva», es decir, obtener informa- creemos que es necesaria una ción que se encuentra dispersa mejor comprensión del grado entre futuros consumidores o de sofisticación financiera de NOTAS inversores para orientar las deci- los financiadores de CF, y del (*) Los autores desean agradecer el siones empresariales. Los resul- impacto que podría tener en los apoyo financiero proporcionado por la Co- tados teóricos iniciales sobre el resultados del CF, dada la impor- munidad de Madrid mediante subvención CF de recompensa respaldan en tancia otorgada a este tema por H2015/HUM-3417. Pablo Ruiz Verdú agradece también el apoyo del Ministerio español general ese papel potencial del los reguladores. de Economía y Competitividad (mediante CF, mientras que los del CF de subvención ECO2015-69615-R) y del FEDER inversión son menos rotundos Más allá de las cuestiones es- (UNC315-EE-3636). en ese sentido. Algunos estudios pecíficas tratadas, quizá la tarea (1) Colombo, Franzoni y Rossi Lamastra también han señalado que el CF más apremiante del análisis em- (2015) señalan que la duración mediana de puede ser un mecanismo de dis- pírico del CF sea obtener bases una campaña de Kickstarter es de un mes; criminación de precios que, en de datos que abarquen diversas aproximadamente la mitad de las campañas duran 30 o 31 días, un 25 por 100 de ellas algunos casos, puede ser eficien- plataformas y períodos largos. son más cortas y la duración de las restantes te porque posibilita la produc- Por el tamaño y las característi- es de 32 a 60 días.

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(2) Crowdcube, una de las principales pla- (13) Sin embargo, CHEMLA y TINN (2017) anuales en un solo emisor, y establece lí- taformas británicas, confirma que su proceso afirman que ese patrón no es aplicable a mites menos estrictos para inversores cuyo de due diligence puede durar de tres a cuatro todos los tipos de proyectos. Concretamen- patrimonio o ingresos anuales superen los semanas o incluso más. La descripción de los te, señalan que existe una sobrefinanciación 100.000 dólares. En la mayoría de los países procedimientos de due diligence de Seedrs significativa en proyectos de Kickstarter en las de la UE se aplica algún tipo de limitación a y Crowdcube, dos de las plataformas de CF categorías de tecnología, diseño de producto las cantidades que pueden invertirse, desde más destacadas del Reino Unido, puede con- o software. los 1.000 euros de Bélgica a los 3.000 euros sultarse en https://www.seedrs.com/learn/wp- por proyecto o 10.000 euros anuales de content/uploads/2017/08/Seedrs-Standard- (14) Datos de Kickstarter consultados en España. En Alemania, el límite por emisor se Guide-to- Due-Diligence.pdf y https://help. https://www.kickstarter.com/help/stats en establece en el doble de los ingresos men- crowdcube.com/hc/en-us/articles/206234044- abril de 2018 suales o 1.000 euros si el inversor no desea What- is-Crowdcube-s-equity-crowdfunding- comunicar la información necesaria. Véase (15) https://www.indiegogo.com/about/ due-diligence-process-, respectivamente (con- una revisión de la normativa en Hornuf y our-story consultado en abril de 2018. sultado en abril de 2018). Schwienbacher (2017).

HANE (16) Datos del período 2009-2015. Con- (3) OCDE (2011) y S (2005) ofrecen (22) Véase BRADFORD (2012) para una ca- sultado en https://rpubs.com/dansc/kick en descripciones útiles del sector de los business tegorización de portales de CF como brókeres abril de 2018. angels. o asesores de inversión en el contexto estadounidense, y la Comisión Europea (2016) en (4) Véanse RIN, HELLMANN y PURI, 2013; (17) ELLMAN y HURKENS (2016) realizan el contexto de la Unión Europea. KAPLAN y STRÖMBERG, 2003; o KAPLAN y STRÖM- algunos ejercicios numéricos con su modelo BERG y muestran que las ventajas del CF de recom- , 2004, como referencias generales sobre (23) Algunos artículos sí tienen en cuenta pensa siguen existiendo incluso con multitu- capital riesgo. la forma en que la tarifa cobrada por las pla- des relativamente grandes y, en particular, taformas a los emprendedores puede afectar (5) Cifra que va en la línea del 17,37 por probablemente subsistirían con multitudes a la elección por estos últimos de los paráme- 100 que describe ZHANG et al. (2017) y que de inversores como las que pueden deducirse tros de la campaña, y cómo las plataformas incluimos en el gráfico 5. de los datos disponibles sobre participación tienen en cuenta esa cuestión a la hora de en campañas de CF de recompensa. (6) Datos obtenidos de 15.000 cam- establecer sus tarifas (por ejemplo, ELLMAN y pañas de Kickstarter durante el período (18) Véase una explicación detallada HURKENS, 2016). Otros estudios se centran en 2009-2015. La información se obtuvo de de la regulación del CF en el contexto de la decisión de ofrecer campañas AoN o KIA https://rpubs.com/dansc/kick el 10 de abril la legislación sobre valores en BRADFORD (CUMMING, LEBOEUF y SCHWIENBACHER, 2015), de 2018. Los datos de RPubs se obtienen (2012). pero el análisis ha sido, en general, limitado. mediante consulta a la API (no documenta- da) de Kickstarter. (19) Por ejemplo, en EE.UU. se considera que un particular es inversor acreditado (7) Datos del período 2009-2015. Con- cuando su patrimonio (o el patrimonio con- BIBLIOGRAFÍA sultados en https://rpubs.com/dansc/kick en junto con su cónyuge) supera el millón de abril de 2018. dólares o si sus ingresos anuales ascienden AGRAWAL, A.; CATALINI, C . , y A. GOLDFARB a más de 200.000 dólares en cada uno de (2014), « Some simple economics of (8) Datos de Kickstarter de https://www. los dos ejercicios anteriores a la inversión crowdfunding. NBER Innovation Policy & kickstarter.com/help/stats, consultado el14 (o si los ingresos conjuntos con su cónyuge the Economy, 14: 63-97. de abril de 2018 superan los 300.000 dólares en esos mismos ejercicios), y existen expectativas razonables — (2015), «Crowdfunding: Geography, (9) Véase KAPLAN y STRÖMBERG (2003, de que los ingresos sean similares en el social networks, and the timing 2004) para un análisis detallado de contratos año de la inversión. En el Reino Unido, las of investment decision», Journal de capital riesgo. condiciones que permitirían a un inversor of Economics & Management Strategy, (10) El CF también puede ser utilizado por participar en ofertas no registradas serían 24: 253-274. los emprendedores para señalizar la calidad de un patrimonio superior a 250.000 libras es- ARMOUR, J., y L. ENRIQUES (2018), « The sus proyectos a los inversores, como se analiza terlinas en activos (excluyendo el valor de la promise and perils of crowdfunding: en los modelos teóricos de CHAKRABORTY y primera vivienda y los activos de pensiones) Between corporate finance and SWINNEY (2017) y SAYEDI y BAGHAIE (2017). o unos ingresos superiores a 100.000 libras esterlinas. En España, los inversores acredi- consumer contracts», The Modern Law (11) El problema del emprendedor es tados deben tener unos ingresos anuales Review, 81: 51-84. similar al que afronta un monopolio en caso superiores a 50.000 euros o un patrimonio de incertidumbre de la demanda (véase, superior a 100.000 euros. ASTEBRO, T. B.; FERN´ANDEZ SIERRA, M.; LOVO, S., por ejemplo, CORNELLI, 1996) o al que se le y N. VULKAN (2018), « Herding in equity plantea a un planificador que debe decidir (20) En EE.UU., esas exenciones se intro- crowdfunding», SSRN Scholarly Paper si proporcionar un bien público excluible, un dujeron en virtud del Jumpstart Our Business ID 3084140, Social Science Research tipo de problema que ha sido ampliamente Startups (JOBS) Act de 2012. En varios países Network, Rochester, NY. estudiado antes de la aparición del CF (véase, de la UE, como Italia (en 2012), Francia (en por ejemplo, PALFREY y ROSENTHAL, 1984). En 2014) o España (en 2015), también se intro- BABICH, V.; TSOUKALAS, G., y S. MARINESI la literatura sobre bienes públicos, un meca- dujeron nuevas normativas. (2017), « Does crowdfunding benefit nismo simple en el que la provisión del bien entrepreneurs and venture capital público solo ocurre si se alcanza un umbral (21) Por ejemplo, el Título III de la ley investors?», SSRN Scholarly Paper ID de contribuciones totales se denomina me- JOBS estadounidense (conocida como el 2971685, Social Science Research Network, canismo de punto de provisión. CROWDFUND Act), que entró en vigor en Rochester, NY. 2016, dispone que un inversor cuyos in- (12) Las campañas de CF de inversión gresos y patrimonio anuales sean inferiores BANERJEE, A. V. (1992), « A simple model of también muestran ese patrón (VULKAN, ASTE- a 100.000 no puede invertir más de 2.000 herd behavior», The Quarterly Journal BRO y SIERRA, 2016). dólares o un 5 por 100 de sus ingresos of Economics, 107: 797-817.

148 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» CARLOS BELLÓN · PABLO RUIZ-VERDÚ

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PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 149 EL CROWDFUNDING Y LA FINANCIACIÓN DEL EMPRENDIMIENTO

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150 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» Resumen (**) LA DIGITALIZACIÓN Y LAS

A lo largo de los últimos diez años, la INDUSTRIAS DE CONTENIDOS (*) digitalización ha revolucionado las industrias de contenidos y el modo de consumir, Luis AGUIAR generar y distribuir los productos creativos. Comisión Europea En este capítulo, presentamos evidencia em- pírica sobre los efectos de la digitalización Joel WALDFOGEL en los ingresos, la producción y el bienestar, centrándonos específicamente en el mer- University of Minnesota cado musical. Explicamos cómo el cambio tecnológico ha permitido —a pesar de la significativa disminución de los ingresos que ha (Waldfogel, 2013). El resulta- provocado— aumentar la creación de nuevos I. INTRODUCCIÓN productos, con los consiguientes beneficios do neto de estas dos fuerzas de sustanciales para el bienestar. Continuamos signo opuesto —es decir, un efec- L reducir drásticamen- to a la baja tanto en los ingresos con una revisión de la evidencia sobre las te el coste de copiado y nuevas oportunidades de negocio que han como en los costes— ha resulta- transmisión de la informa- aparecido a raíz de la digitalización, y anali- A do ser positivo, dando lugar a un ción, la digitalización ha trans- zamos el efecto de las nuevas plataformas de importante aumento del número distribución y consumo, como Spotify, en las formado radicalmente muchas de productos creativos lanzados ventas y los ingresos de la industria musical. de las industrias de contenidos, Por último, abordamos la naturaleza global haciendo aumentar exponen- desde la digitalización. Como la de estas plataformas y cómo pueden afectar cialmente la capacidad de los calidad de los productos puede a las pautas globales de consumo y produc- usuarios de consumir produc- ser impredecible, esta mayor pro- ción en los mercados de la música y el cine liferación de productos culturales en todo el mundo. tos culturales como música, libros o películas. Con la irrupción ha llevado a un considerable incremento del atractivo de estos Palabras clave: digitalización, industrias de las redes de intercambio de de contenidos. ficheros, una gran parte de este nuevos lanzamientos, lo que ha consumo se basó en contenidos traído consigo sustanciales bene- que infringían los derechos de ficios para el bienestar. Abstract autor, y los primeros efectos de la digitalización supusieron La digitalización también ha Over the last decade, digitization has una dolorosa experiencia para la hecho surgir nuevos modelos drastically affected the content industries de negocio, generando nue- and the way creative products are consumed, industria discográfica, cuya capa- produced, and distributed. This chapters cidad para generar ingresos su- vas oportunidades de aumentar presents empirical evidence on the effects frió un hondo menoscabo debido los ingresos. Los servicios de of digitization on revenues, production, al pirateo indiscriminado. Tras el streaming online han adquirido and welfare, focusing more specifically desplome de sus ingresos globales una enorme popularidad en los on the market for music. We discuss how desde el nacimiento de Napster últimos años y están afectando technological change -despite leading to de forma relevante a las pau- significant decreases in revenues- enabled en 1999, la industria discográfica an increase in the creation of new products, —al igual que otras industrias de tas de consumo de los indivi- leading to substantial welfare benefits. We contenidos— vio amenazada su duos y a las fuentes de ingresos then turn to the evidence regarding the new supervivencia por la digitalización, de la industria musical. Aunque business opportunities enabled by digitization debido sobre todo a sus efectos la evidencia indica un descenso and discuss how new distribution and negativos en los ingresos y las re- de las ventas de discos, el im- consumption platforms like Spotify affected portante aumento de los ser- sales and revenues in the music industry. We percusiones que ello implica para finally discuss how the global nature of these la inversión en contenidos. vicios de streaming de música platforms can affect overall consumption and está haciendo que los ingresos production patterns in the music and the Pese a sus efectos negativos totales de la industria discográ- movie markets around the globe. en los ingresos de los productores fica vuelvan a crecer en algunos de contenidos, las tecnologías países. En EE.UU., los ingre- Key words: digitization, content industries. digitales también han reducido sos procedentes de servicios de streaming crecieron entre 2015 JEL classification: L82, O33. los costes de producción, distri- bución y promoción de los con- y 2016 un 68,5 por 100, hasta tenidos multimedia, abaratando situarse en 3.900 millones de drásticamente el coste de lanzar dólares, propiciando un aumen- nuevos productos al mercado to de los ingresos de la indus-

151 LA DIGITALIZACIÓN Y LAS INDUSTRIAS DE CONTENIDOS

tria discográfica de un 11,4 por puede afectar a las pautas de valor positivo a un producto 100, hasta un total de 7.650 consumo y producción en los (p. ej., una canción o un álbum millones de dólares en el mismo mercados de la música y el cine completo), pero dicho valor período. en todo el mundo. puede estar por debajo del precio de mercado. Debido a que, Pero más allá de sus efectos di- por definición, estos individuos rectos en los ingresos, la aparición II. LOS EFECTOS DE LA nunca adquirirían el producto de las plataformas de streaming DIGITALIZACIÓN EN LOS en cuestión, el hecho de con- en las industrias musical y cine- INGRESOS seguirlo por vías gratuitas no matográfica ha tenido importan- afectaría a los ingresos de los tes repercusiones en las pautas de La industria discográfica es productores. En la práctica, consumo de los productos cultu- un ejemplo paradigmático de la piratería convertiría la pér- rales. La distribución minorista di- los potenciales efectos negati- dida de peso muerto, o irre- gital ha ofrecido a productores y vos de la digitalización en los cuperable (deadweight loss), creadores la posibilidad de llegar ingresos de los productores. experimentada inicialmente por a mercados mucho más amplios En un abrir y cerrar de ojos, la estos sujetos en superávit para que en cualquier otra época. En irrupción de las redes de inel consumidor. En cambio, al- cuanto a los consumidores, las tercambio de ficheros permi- gunos otros consumidores po- plataformas de distribución digi- tió a los consumidores de todo drían valorar el producto por tal les ofrecen la oportunidad de el mundo acceder a un vasto encima de su precio de mer- acceder y descubrir nuevos pro- océano de música sin tener que cado, y sin embargo, decidir ductos, tanto nacionales como compensar a sus legítimos due- consumirlo sin pagar por él. En extranjeros. Al expandir el surti- ños de ninguna forma. A raíz ese caso, la piratería haría natu- do de obras disponibles en todo de la aparición de Napster en ralmente disminuir los ingresos, el mundo, la digitalización ha 1999, los ingresos globales de pues, de no ser por la piratería, reducido efectivamente el coste la industria discográfica se pre- estos casos de consumo sin del comercio y ha hecho posibles cipitaron, una tendencia que pagar habrían representado nuevas oportunidades de inter- continuaría durante años (1). ventas de pago (2). cambio cultural. Los observadores de la industria, como es natural y comprensible, Medir el efecto de la piratería El presente artículo hace un asistieron con honda preocupa- en las ventas discográficas es repaso crítico de la evidencia ción a esta reducción sostenida intrínsecamente difícil, por dos empírica relativa a los efectos de los ingresos. Debido a las grandes motivos. Primero, por el de la digitalización en las indus- importantes inversiones que se carácter ilegal de la piratería, lo trias de contenidos. Con especial requieren para poner un pro- que complica su medición. Re- atención al mercado de la mú- ducto creativo en el mercado, la sulta, por tanto, difícil conectar sica, comenzamos mostrando reducción de los ingresos puede datos sobre compras con datos cómo la digitalización —a pesar acarrear una disminución de sobre piratería, y no digamos ya de dar lugar a una significativa la producción creativa, lo que obtener datos sobre volúmenes disminución de los ingresos— en última instancia perjudicaría de consumo realizado sin pagar. ha permitido un aumento de la por igual a consumidores y pro- Segundo, incluso si se dispusiera creación de nuevas obras, lo que ductores. Esta preocupación ha de tales datos de volúmenes de ha traído consigo sustanciales generado un gran debate entre ventas y de consumo realizado beneficios para el bienestar. A los académicos, quienes durante sin pagar, identificar el víncu- continuación nos fijamos en las años han tratado de identificar lo causal entre la piratería y las nuevas oportunidades de nego- los efectos de la piratería en las ventas en la música es extrema- cio que se han abierto al abrigo ventas musicales. damente complicado, debido a de la digitalización. En concreto, la naturaleza no experimental analizamos cómo han afectado El efecto de la piratería en de los datos. Al depender tanto a las ventas y los ingresos de los ingresos del sector disco- las ventas musicales como la pila industria musical las nuevas gráfico es ambiguo, ya que ratería de la popularidad no ob- plataformas de distribución y depende de las tipologías de servada de la música, la piratería consumo, como Spotify. Por últi- consumidores que deciden con- es una variable endógena. Esto mo, abordamos cómo la natura- sumir sin pagar. Una clase de daría lugar, por tanto, a una co- leza global de estas plataformas individuos puede asignar un rrelación positiva entre piratería

152 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» LUIS AGUIAR · JOEL WALDFOGEL

y ventas incluso si la piratería no grande como para haber pro- industria musical, ha hecho que provocase un incremento de las vocado la mayor parte, si no la ahora sea muy fácil producir, compras de música. totalidad, del descenso de las distribuir y promocionar nueva ventas de discos desde la apa- música a consumidores en todo Los investigadores han adop- rición de Napster (Liebowitz, el mundo. La grabación de músi- tado varios enfoques empíricos 2016) (5). ca se ha vuelto más barata, pues para analizar el efecto de la pi- con un ordenador y software re- ratería en las ventas de música. lativamente asequibles ahora es Un primer enfoque descansa en III. LOS EFECTOS DE LA posible suplir las funciones de un datos a nivel del individuo, pre- DIGITALIZACIÓN EN costoso estudio de grabación. La guntando si los consumidores LA PRODUCCIÓN Y EL distribución digital ha hecho po- que descargan música ilegal- BIENESTAR sible que las obras de los artistas mente realizan más compras estén disponibles para millones de pago, o menos. Un segundo Con el objetivo de incentivar de consumidores eliminando al enfoque utiliza datos a nivel del a los creadores a lanzar nue- mismo tiempo el coste de impri- producto, para contrastar si los vos productos al mercado, las mir físicamente los discos, trans- discos que son más pirateados leyes de propiedad intelectual, portarlos o mantener inventarios también son más comprados, entre las que se incluyen los depara su distribución en tiendas o lo son menos (Oberholzer- rechos de autor, confieren a los físicas. Por último, la promoción Gee y Strumpf, 2007). Ambos creadores un derecho mono- se ha vuelto menos cara ya que enfoques adolecen, como es polista sobre sus obras. Ello les la radio por Internet, las redes natural, del citado problema permite generar ingresos con sociales y las reseñas online han de la endogeneidad, y los in- la venta de sus creaciones, y de complementado al único canal vestigadores han utilizado va- ese modo recuperar la inversión tradicional de promoción que rias estrategias empíricas para inicial. Aunque el impacto de existía hasta ahora, la radio te- identificar el efecto causal de la piratería en los ingresos es rrestre (6). la piratería en las ventas (3). una cuestión importante para los Así, algunos han tomado el vendedores de música grabada, La digitalización ha tenido, acceso a banda ancha y la velo- no es la única con interés desde por tanto, dos efectos contra- cidad de la conexión a Internet el punto de vista del bienestar y puestos en los incentivos para el como fuentes de la variación las políticas públicas. Es cierto lanzamiento de nuevos produc- exógena en la piratería (Rob que la piratería puede socavar tos al mercado. Por un lado, el y Waldfogel, 2006; Zentner, los ingresos —y potencialmente cambio tecnológico ha reducido 2006). Otros han estudiado la menoscabar las inversiones—, la capacidad de generar ingresos variación geográfica de los ni- pero para formarse una opinión de los creadores. Por el otro, les veles de piratería (aproximados sobre el buen funcionamiento ha permitido crear productos a generalmente por medidas de de las industrias creativas en la un menor coste. A juzgar por el la penetración de la conexión era digital hay que preguntarse importante aumento registrado a Internet con banda ancha), si los creadores siguen lanzando por el número de productos en preguntándose si los lugares nuevos productos de valor, o si las industrias creativas, el efecto con mayores niveles de piratería éste no es el caso. neto de estas dos fuerzas de presentan menores niveles de signo opuesto parece haber sido ventas (Hui y Png, 2003; Peitz ¿Por qué no iban los creado- claramente positivo. Como ana- y Waelbroeck, 2004; Liebowitz, res a reducir su producción tras lizaremos a continuación con 2008). sufrir una merma en sus ingre- mayor detalle, la industria musi- sos? Es crucial subrayar que las cal ha sido testigo de un fuerte Tras más de una década implicaciones de la digitalización aumento del número de nuevos de investigación, la mayoría de van más allá de sus efectos en la lanzamientos (Oberholzer-Gee y la evidencia indica que la pi- capacidad de los consumidores Strumpf, 2010; Handke, 2012; ratería ciertamente ha mer- de copiar y compartir contenidos Aguiar y Waldfogel, 2016). Ex- mado las ventas de música pansiones similares se documen- existentes. El cambio tecnológico grabada (4). Las estimaciones también ha propiciado profun- tan en otras industrias, como de la mayoría de los estudios das mejoras en el proceso de la cinematográfica (Waldfogel, muestran que el impacto de producción de muchas indus- 2016) y la editorial (Waldfogel y la piratería fue lo bastante trias diferentes. En el caso de la Reimers, 2015).

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 153 LA DIGITALIZACIÓN Y LAS INDUSTRIAS DE CONTENIDOS

Este aumento en la disponi- incluyendo aquéllos que en un palabras, calcularán el tirón co- bilidad de nuevos contenidos mundo predigitalizado no se hu- mercial de un trabajo o un artis- para los consumidores tras la bieran publicado. Como la cali- ta como su atractivo verdadero digitalización se ha analizado y dad de muchos productos resulta Y más un término de error deno- explicado a través del fenómeno impredecible en el momento de minado e: es decir, Y’ = Y + e. de la «cola larga» (7). Hasta la realizar la inversión —algo apli- Su umbral de publicación ahora llegada de Internet, el tamaño de cable particularmente a las indus- dependerá de su atractivo espe- la oferta de productos para los trias creativas—, los beneficios de rado Y’, y decidirán publicar un consumidores estaba condicio- lanzar estos nuevos productos al producto si y solo si Y’ > C. Ob- nado por el espacio disponible mercado en términos de bienes- sérvese, no obstante, que habrá en las estanterías de las tiendas. tar pueden ser sustanciales. algunos productos que se carac- Al liberar a los distribuidores de tericen por Y > C y Y’ < C: es restricciones físicas, la digitaliza- El mecanismo tras esta idea decir, productos que deberían ción permitió a los consumidores es bastante simple. Pongamos ser lanzados —porque su éxito acceder y beneficiarse de un sur- que se van a introducir nuevos comercial materializado supera tido mucho mayor de productos productos cuyo éxito comercial a su coste— pero no lo serán online. Por ejemplo, pensemos es perfectamente conocido en porque su éxito esperado es en el catálogo completo de libros el momento de la inversión. Su- demasiado bajo. Dicho de otra disponible en Amazon —dis- pongamos, por ejemplo, que las forma, algunos productos ten- tribuidor online con espacio de compañías discográficas pueden drían éxito si se publicasen, pero exposición ilimitado— y com- evaluar perfectamente los ingre- la impredecibilidad en torno a parémoslo con los, pongamos, sos Y que cada nuevo trabajo o su atractivo comercial impide 100.000 títulos disponibles en artista cosecharían en caso de pu- de inicio que sean publicados. las librerías locales. La posibilidad blicarse. Supongamos, además, Al reducir los costes de entrada de acceder a esta biblioteca más que la compañía discográfica in- desde C a C’, la digitalización amplia reportaría naturalmente curriría en un coste igual a C para hace posible la publicación de importantes beneficios a los con- publicar el producto. En ese caso, algunos de estos productos consumidores. Si bien cada uno de todos los proyectos que cumplan cretos. Los beneficios de la digi- los libros adicionales disponibles Y > C serían publicados. Tras talización deberían, por tanto, online atrae una menor deman- el cambio tecnológico, el cos- no solo verse desde la perspec- da que los que se exponen en las te de publicar productos des- tiva de una extensión del espa- tiendas —justificación para que ciende de C a C’, y se pueden cio de exposición, sino también no se encuentren disponibles en publicar más productos. Por atribuirse al hecho de que los un entorno puramente físico—, construcción, todos estos nue- menores costes de entrada per- los beneficios adicionales aporta- vos productos publicados ten- miten la creación de productos dos por muchos libros adiciona- drían menos éxito comercial que atractivos que de otro modo les pueden traducirse en grandes los que ya están en el merca- nunca se habrían publicado. aumentos del bienestar. do. Cuando el éxito comercial es perfectamente predecible, una La impredecibilidad del éxito disminución de los costes de en- comercial es una característica 1. Impredecibilidad de la trada lleva a que los productores, común de las industrias crea- calidad de los nuevos de hecho, también pongan en el tivas, y por tanto deberíamos productos, y beneficios mercado productos menos popu- esperar considerables beneficios para el bienestar lares, y los beneficios para el bien- para el bienestar por el aumento estar resultantes de estos produc- de nuevos productos tras la digi- Mientras que la distribución tos se derivan singularmente del talización. Los observadores de online ha reportado evidentes espacio adicional e ilimitado de la industria estiman que en torno beneficios a los consumidores exposición que ofrece Internet. al 10 por 100 de las nuevas pelí- al permitir a los vendedores au- culas tienen éxito comercial, ba- mentar la amplitud de su oferta Cuando es difícil predecir el rajándose cifras similares para la (la «cola larga»), la reducción de éxito comercial en el momento música y los libros (Caves, 2000; costes posibilitada por la digitali- de la inversión, las compañías Vogel, 2014) (8). zación también ha permitido una discográficas tienen que hacer gran entrada de nuevos produc- una apuesta sobre el éxito de En un contexto en el que el tos por parte de los creadores, un nuevo lanzamiento. En otras éxito comercial es difícil de pre-

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GRÁFICO 1 NÚMERO DE NUEVAS CANCIONES LANZADAS AL MERCADO

400.000 350.000 300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 Número de nuevas canciones 50.000 0

1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 Año de lanzamiento

MusicBrainz Entries Discogs Entrie Nielsen Digital Songs

Fuente: Aguiar y Waldfogel (2016).

decir —como la industria musi- les. Analizamos a continuación, de nuevas obras producidas al cal—, un aumento de la entra- desde un punto de vista empí- año, y en particular desde el año da de productos tendría varias rico, estas implicaciones para la 2000. Datos adicionales indican implicaciones susceptibles de industria musical. que el número de nuevos pro- testarse empíricamente. Primero, ductos musicales lanzados al el atractivo o la calidad media de mercado se triplicó entre 2000 los nuevos productos publicados 2. La evolución de la calidad y 2008 (para más detalles, veáse aumentaría (9). Segundo, un nú- de los productos Aguiar y Waldfogel, 2018b). mero significativo de productos que se esperaba que fracasaran Como se ha dicho, el número Un gran auge del número de —y que, por tanto, en un mundo de nuevos productos publica- obras creadas desde la digitaliza- predigitalizado con mayores cos- dos por la industria musical ha ción no tiene por qué significar, tes de entrada no se hubieran experimentado un crecimiento como es natural, un aumento de lanzado al mercado— represen- importante durante la última la calidad de dichos nuevos pro- tarían una proporción creciente década. El gráfico 1 muestra el ductos. Es decir, después de todo, de los productos exitosos. Por número de nuevos trabajos mues posible que los creadores estén último, el aumento de la entra- sicales publicados a lo largo del publicando obras que no sean da no reduciría necesariamente tiempo, con base en datos de del interés de los consumidores. la concentración de las ventas, tres fuentes diferentes. Si bien Aun reconociendo que medir el ya que los nuevos productos las cifras difieren dependiendo atractivo de la música entraña también podrían captar unos de la fuente, reflejan claramente dificultades, Waldfogel (2012) volúmenes de ventas sustancia- un fuerte aumento del número propone un método para inferir

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GRÁFICO 2 ÍNDICE DE CALIDAD MUSICAL

3,6 3,4 3,2 3 2,8 2,6 2,4 2,2 2 1,8 1,6 1,4 1,2 1 8

1957 1960 1963 1966 1969 1972 1975 1978 1981 1984 1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 Año de lanzamiento

Estimación de parámetro Lím. inferior interv. conﬁanza 95% Lím. superior interv. conﬁanza 95%

Fuente: Aguiar y Waldfogel (2016).

su evolución a lo largo del tiem- ventas de distintas añadas de mú- una proporción creciente de propo. Atendiendo a las decisiones sica en múltiples años naturales, ductos con atractivo ex ante bajo de compra de los consumido- construyen un índice similar del entre la lista de productos exi- res, nos podemos preguntar si atractivo de cada añada concreta. tosos. Estos son los productos añadas concretas de música se El gráfico 2 muestra la evolución de los que se esperaba que no utilizan de manera más intensiva de este índice de calidad. El índi- triunfasen —y que, por tanto, que otras, una vez descontado el ce registra un fuerte repunte en no se publicaron cuando los cos- hecho de que las añadas más an- 1999-2000, indicación de que tes de entrada eran altos—, pero tiguas tienden a utilizarse menos las añadas musicales publicadas resultaron exitosos tras su publique las más recientes. Mediante desde 1999 se utilizan más que cación. Según la notación ante- el análisis tanto de datos de com- las añadas previas. En otras pala- rior, estos son los productos para pras como de opiniones de los bras, comparado con las añadas críticos musicales en EE.UU., el de la década de los noventa, el los que C’ < Y’ < C, y publicarlos autor constata que el atractivo atractivo de la música publicada conduciría a un aumento del de la música —a los ojos de los a partir de 1999 aumentó en atractivo de la música. consumidores estadounidenses— opinión de los consumidores de aumentó de forma notoria desde estos 17 países (10). Identificar productos con 1999. Aguiar y Waldfogel (2016) baja esperanza de éxito ex ante realizan un ejercicio similar a par- Si la calidad musical aumenta —aquellos artistas a los que tir de los datos de ventas digita- gracias a la digitalización a través no se consideraba «lo bastan- les de música en 17 países en el del mecanismo arriba descrito, te prometedores» como para período 2006-2011. Observando también deberíamos observar ser publicados antes de la lle-

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gada de la digitalización— el total de ingresos por ventas no solo ofreció a los consumi- es intrínsecamente difícil. de entradas y de DVD aumentó dores una ampliada variedad Waldfogel (2012, 2015) y del 20 por 100 hasta casi el 40 de oferta; también modificó su Aguiar y Waldfogel (2016) de- por 100. composición para incluir nuevos finen los lanzamientos de los productos de alto valor que, de sellos independientes como no ser por la disminución de los productos de excaso éxito co- 3. Cuantificando los costes de entrada, no hubiesen mercial esperado, bajo la pre- beneficios derivados de sido creados. sunción de que no son lo bas- los nuevos productos en tante prometedores para haber términos de bienestar Aguiar y Waldfogel (2018b) sido fichados por una casa mul- cuantifican el tamaño de los tinacional (major) antes de la La digitalización ha benefi- beneficios para el bienestar de digitalización (11). Waldfogel ciado claramente a los consumi- los discos nuevos publicados y (2015) muestra que el porcen- dores al permitirles acceder a un evalúan cómo dichos benefi- taje que representan los traba- surtido más amplio de produc- cios se ven afectados por la im- jos publicados por compañías tos. Como ya se ha mencionado, predecibilidad que caracteriza independientes en el total de la mayor parte de la literatura a los productos creativos. Más álbumes más vendidos aumen- que intenta cuantificar los be- concretamente, cuantifican el tó del 12 por 100 al 35 por 100 neficios de la digitalización en aumento del bienestar para los entre 2000 y 2010. Dado que términos de su contribución al consumidores que se deriva de estos nuevos productos atraen bienestar se ha centrado en el una multiplicación por tres del una porción sustancial de todas fenómeno de la «cola larga», número de discos nuevos pu- las transacciones, Aguiar y enfocándose en los beneficios blicados. Cuando la calidad de Waldfogel (2016) también ob- de disponer de un sinfín de pro- la música es perfectamente preservan un aumento de la con- ductos diferentes vía distribución decible, una reducción de cos- centración de las ventas. Estos online. Es evidente que la mayor tes que permite multiplicar por resultados indican que, de no amplitud de los catálogos online tres el número de grabaciones haber sido por la digitalización, ha supuesto un beneficio impor- musicales publicadas aportará una proporción importante de tante para los consumidores en a los consumidores beneficios productos de valor no habrían comparación con las limitaciones limitados, ya que las nuevas can- sido creados y puestos a dispo- del mundo offline (12). Por ejem- ciones serán, en principio, menos sición de los consumidores. plo, Brynjolfsson, Hu y Smith atractivas que las canciones que (2003) estiman que el beneficio ya estaban disponibles. Dicho de Estas mismas pautas también que obtuvieron los consumidores otra manera, esto conduciría a se han documentado en otras in- por el acceso a una gran canti- que los consumidores tuviesen dustrias culturales profundamen- dad de títulos adicionales podría acceso a un catálogo más am- te afectadas por la digitalización ascender a 1.030 millones de plio de productos de atractivo y caracterizadas por una alta dólares anuales en 2000. reducido. Pero cuando la calidad impredecibilidad del atractivo de la música es impredecible, un de los productos. En el mercado La evidencia presentada arri- aumento del número de nuevas editorial, Waldfogel y Reimers ba indica que la digitalización publicaciones incluiría compo- (2015) demuestran que la cuota también afectó al bienestar de siciones que en un primer mode las obras publicadas original- un modo diferente. Al abaratar mento no fueron consideradas mente mediante autoedición en los costes de poner nuevos pro- suficientemente buenas para su el total de los libros más ven- ductos en el mercado, la digita- publicación antes de la reduc- didos pasó de representar cero lización ha permitido la entrada ción en costes. Pero debido al a más del 10 por 100 entre la de un amplio grupo de nuevos carácter impredecible, algunas aparición del Kindle en 2007 y productos. Debido a que la cali- de ellas terminarán teniendo una 2014. Esta cuota aumentó hasta dad de estos productos es difícil buena aceptación entre los con- el 40 por 100 en la categoría de de predecir en el momento de sumidores. Aguiar y Waldfogel novela romántica. En el caso su publicación, muchos termina- (2018b) estiman que la multi- de la industria cinematográfica, ron revelándose como altamente plicación por tres del número de Waldfogel (2016) constata que atractivos para los consumidores. nuevas publicaciones de acuerdo la proporción que los filmes in- Siguiendo el mecanismo descrito con el atractivo esperado aporta dependientes representaron en en el epígrafe 1, la digitalización cerca de 20 veces más beneficios

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a los consumidores que la misma en los últimos años, lo que ha streaming actúa como sustituto multiplicación de productos en generado tanto optimismo como de las ventas físicas de música, función del atractivo realizado. preocupación sobre su impacto sus efectos en los ingresos de- En otras palabras, la introducen los ingresos de la industria penderían de la tasa a la que se ción en el mercado de nuevos discográfica. De un lado, estos produce dicha sustitución. productos altamente valorados grandes paquetes o bundles de tras la digitalización —muchos productos brindan —al menos Para complicar más la cues- de los cuales no se habrían crea- en principio— la oportunidad de tión, ciertas funcionalidades que do de no ser por la disminución incrementar los ingresos median- caracterizan a los servicios de de costes de entrada, dado su te la explotación de, por un lado, streaming podrían afectar adi- menor atractivo esperado— ha los costes marginales de produc- cionalmente a la forma en que traído consigo una contribución ción cero que caracterizan al for- interactúan con canales de con- al bienestar de mayor magni- mato digital, y, por otro, la dife- sumo alternativos. En general, tud de lo que tradicionalmente rente propensión a pagar de los puede diferenciarse entre dos ca- explicaría esa gran cantidad de consumidores (14). Un consumi- tegorías de plataformas de strea- obras y títulos disponibles. De- dor que se abona a un servicio ming: plataformas interactivas bido a que la impredecibilidad de streaming generará ingresos y no interactivas. Las platafor- del éxito comercial de los nuevos por cada canción que escuche, mas no interactivas —tales como lanzamientos es un rasgo común incluidas aquéllas por las que no Pandora en EE.UU.— ofrecen a muchas otras industrias, esta habría pagado por escuchar en servicios similares a los de una idea también podría ser extrapo- un sistema «a la carta» (a través emisora de radio, en el sentido lable a otros ámbitos diferentes a de plataformas como iTunes, de que el usuario final tiene ac- las industrias creativas (13). por ejemplo). En consecuencia, ceso a una sucesión programada el streaming ofrece la posibilidad de canciones. Aunque esa se- de monetizar cierta propensión lección musical suele basarse en a pagar de individuos que no algoritmos que tienen en cuenta IV. DIGITALIZACIÓN Y habrían realizado dicho consu- las preferencias individuales, los NUEVOS MODELOS mo en un mundo en el que solo consumidores no pueden selec- DE NEGOCIO estuviera disponible la opción de cionar las canciones que desean escucha «a la carta». Igualmente, escuchar o ni siquiera observar el Además de sus efectos en la el streaming podría aumentar los orden de la secuencia de temas inclusión de nuevos productos, ingresos al convertir a individuos reproducidos. En esto se distin- la digitalización de la industria que consumen música a través guen de las plataformas inte- de medios ha alumbrado mode canales sin licencia (piratería) ractivas —como Spotify, Apple delos de negocio nuevos, que en clientes de pago. Music o Deezer— que permiten potencialmente prometen en- a los consumidores escoger libre- sanchar la base de ingresos. En Por otro lado, y debido a que mente las canciones que desean el caso de la industria musical, el streaming funciona como una oír, siempre que se encuentren los servicios de streaming online nueva forma de consumir mú- incluidas en el repertorio de la —que básicamente permiten a los sica, estas plataformas también plataforma. consumidores escuchar música sin podrían afectar directamente a necesidad de descargar el archi- otras fuentes de ingresos, tales Al ofrecer a los usuarios ac- vo de audio— han ampliado de como las ventas físicas de discos. ceso bajo demanda a canciones forma notable las oportunidades Determinar si el streaming esti- casi en cualquier lugar, los ser- para consumir música ofreciendo mula o desplaza las ventas físicas vicios interactivos se postulan a los consumidores acceso a grande música es, por tanto, crucial como alternativa atractiva a la des paquetes (bundles) de música. para entender su impacto en la compra de música y, en conse- industria discográfica. Si elstrea - cuencia, sirven como sustitutos ming actúa como herramienta fuertes de las compras físicas de 1. Streaming en la industria de promoción capaz de estimu- discos. En cambio, los servicios musical lar la demanda de otros cana- no interactivos solo proponen les, estas plataformas tendrían a los consumidores canciones Los servicios de streaming sin ningún género de dudas un y artistas en base a sus prefe- musical han visto crecer expo- efecto positivo en los ingresos rencias musicales. Como no se nencialmente su popularidad de la industria musical. Pero si el permite a los oyentes elegir las

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canciones que desean consumir, bra una nueva canción a través interactivos tiene de hecho un estos servicios pueden descu- de una cuenta gratuita de strea- impacto significativamente más brirles canciones que de otro ming podría decidir adquirirla positivo en las compras digitales modo no habrían conocido y, —o piratearla— a fin de gozar de canciones que los servicios de por tanto, servir de herramientas de acceso sin restricciones a ella webcasting interactivos. de descubrimiento que en última en un dispositivo móvil. Desde instancia estimulen la demanda esa perspectiva, los efectos del Aguiar (2017) analiza la in- musical. Es fácil pensar que los streaming interactivo gratuito y troducción por la plataforma servicios no interactivos puedan restringido en el móvil son pode streaming líder en Francia, actuar como complemento de la tencialmente similares a los del Deezer, de un tope a las escu- compra de música. streaming no interactivo. chas en streaming gratuito para explorar cómo el streaming inte- Además de la distinción an- ractivo gratuito y con restriccio- terior, las plataformas de strea- 2. Los efectos del streaming nes al acceso móvil afecta a las ming interactivas suelen ofrecer musical fuentes alternativas de consu- dos tipos de servicios. El prime- mo de música digital, como las ro es la modalidad de suscrip- Con independencia del tipo compras digitales o la piratería. ción premium, que permite a de servicio considerado, iden- Utilizando datos de flujos de clics los usuarios, previo pago de una tificar el efecto del streaming de Internet, que permiten seguir cuota fija mensual, la escucha en las ventas de música es una exactamente el comportamien- de música bajo demanda, sin tarea que entraña dificultades. to online —incluidas las visitas anuncios, en dispositivos fijos La comparación de los niveles de a webs de consumo digital de y móviles, tanto online como streaming y de ventas físicas para música con y sin licencia— offline. El segundo tipo de ser- una canción concreta se verá ló- de una muestra representativa de vicio es la modalidad gratuita y gicamente lastrada por el hecho 5.000 internautas franceses du- con anuncios. En ella, aunque de que tanto el streaming como rante el año 2011, los resultados se goza de acceso ilimitado al las ventas están relacionadas con muestran un efecto negativo streaming, el servicio está sujeto la popularidad de la canción. de la decisión de imponer un a restricciones, en particular rela- Esto daría lugar a una correla- tope al streaming gratuito en tivas al acceso en movilidad. En ción positiva entre streaming y las visitas a webs de descarga de concreto, los usuarios gratuitos ventas incluso si el primero no música tanto con licencia como que acceden al streaming inte- provocase un incremento de las sin ella. Estos hallazgos indican, ractivo con dispositivos móviles segundas (15). por tanto, que el streaming gra- tienen restricciones que atañen tuito y con restricciones al acceso al modo aleatorio de reproduc- A fin de identificar el efecto móvil tiene un efecto positivo ción, a la capacidad de saltar del streaming no interactivo en en estas fuentes alternativas de canciones dentro de listas de las ventas, los analistas de datos consumo. reproducción o a la posibilidad de Pandora han realizado expe- de escuchas repetidas. Dicho de rimentos que involucran reprimir Datta, Knox y Bronnenberg otro modo, y a diferencia de las la reproducción de determinadas (2018) analizan los efectos de la cuentas premium, los suscripto- canciones en zonas geográficas adopción de Spotify en el con- res gratuitos no pueden acceder seleccionadas al azar para ver qué sumo y el descubrimiento indi- a la música de forma flexible en les sucede a las ventas de dichas vidual de música. Si bien no dis- cualquier lugar. Suponiendo que canciones. McBride (2014) en- tinguen entre las modalidades de los usuarios valoren positivamen- cuentra que Pandora aumenta las suscripción gratuita y premium, te la movilidad a la hora de escu- ventas de música en torno a un constatan que la adopción de char música —y si el streaming 2 por 100, evidencia de que los ser- Spotify aumenta el consumo glo- puede, en efecto, utilizarse como vicios de streaming no interactivos bal de música, pero canibaliza el herramienta de descubrimiento pueden estimular las ventas. De consumo en iTunes. Sus resul- de productos— las restricciones manera similar, Danaher (2014) tados también muestran que la en el streaming móvil podrían utiliza datos procedentes de adopción de Spotify conduce a inducir a los usuarios gratuitos una compañía de seguimiento un aumento de la variedad de a complementar su streaming de un panel de consumidores de música consumida y a un mayor con la compra de música. Por Internet y demuestra que el uso descubrimiento de música. ejemplo, un usuario que descu- de los servicios de webcasting no Wlömert y Papies (2015) realizan

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uno de los pocos trabajos que dis- Waldfogel (2018a) aprovechan El pago devengado a favor de tinguen entre el efecto que tiene el importante crecimiento regis- los titulares de derechos por cada la adopción del streaming gratui- trado en el streaming durante el venta adicional puede calcularse to y premium en las compras de período 2013-2015 para medir de forma relativamente fácil, al música grabada online. Basán- su impacto acumulado en las menos para las descargas digi- dose en un panel de consumido- ventas de música grabada. Uti- tales. Los titulares de derechos res de música, encuentran que lizando datos agregados para perciben aproximadamente el los usuarios que adoptan dichos EE.UU. sobre ventas semanales 70 por 100 de los ingresos pro- servicios adquieren significativa- de música en formato digital y cedentes de ventas digitales de mente menos música grabada, físico, encuentran una relación canciones, y dado que el ingreso con un mayor efecto de caniba- negativa y estadísticamente sig- medio por canción digital vendi- lización en el caso de adopción nificativa entre los volúmenes da fue de 1.174 dólares en 2014, del streaming de pago. de streaming y ventas (16). Más esto arroja 0,822 dólares por can- concretamente, sus estimacio- ción vendida a repartir entre los Otro reto importante relativo nes apuntan a que cada 1.000 titulares de canciones. Con base a la identificación del efecto total streams adicionales colectivos en estas cifras, 1.000 reproduc- del streaming sobre las ventas es reducen las ventas de equiva- ciones adicionales por streaming lo que Liebowitz (2004) deno- lentes a canciones entre 1,44 y reducen los ingresos de ventas mina la «falacia de la composi- 2,85 (17). de equivalentes a canciones entre ción». Aun si pudiéramos iden- 2,34 dólares y 1,18 dólares (19). tificar correctamente la relación Debido a que cada reproduc- ¿Y qué ocurre con los pagos por causa-efecto del streaming en las ción en streaming también ge- streaming? Estos son considera- ventas a nivel de canción, ello no nera ingresos para los titulares blemente más difíciles de calcular, serviría para identificar el efecto de derechos, identificar la tasa de pero tomando fuentes públicas, total del streaming en las ven- desplazamiento de las ventas no se estima que los pagos varían tas. Para entender este punto, basta para evaluar el efecto del entre 1,51 dólares y 2,77 dólares supongamos que el streaming streaming en los ingresos. Espe- por 1.000 streams (20). aumenta la popularidad relati- cíficamente, se debe evaluar si va de canciones individuales y los ingresos dejados de percibir Para resumir —y en base a las es, por tanto, capaz de generar como consecuencia de las ventas cifras señaladas— 1.000 streams mayores ventas de las canciones desplazadas se ven compensa- adicionales generan un incre- más escuchadas por streaming. dos por los pagos obtenidos a mento de los ingresos de entre Seguiría siendo posible que el través del streaming. Los ingre- 1,51 y 2,77 dólares, mientras surgimiento de las plataformas sos totales para los titulares de que reducen los ingresos por de streaming llevase a algunos derechos consisten en la suma ventas de equivalentes a cancio- consumidores a dejar de com- de ingresos por ventas de músi- nes entre 2,34 y 1,18 dólares. El prar canciones. El hecho de que ca y por streaming. Los ingresos efecto conjunto del streaming el streaming pueda estimular las por ventas de música a su vez de música en los ingresos de ventas de una canción concreta son iguales al número de cancio- los titulares de derechos depen- no es relevante para responder nes vendidas multiplicado por el de de manera importante, por a la pregunta de si el streaming canon a pagar a los titulares de tanto, de los pagos por cada reduce las ventas en su conjunto. derechos por cada canción. Los reproducción en streaming. Para ingresos por streaming equivalen cuantías de ingresos por strea- Una manera de analizar el al número total de veces que la ming situados en la parte alta efecto total del streaming en canción se reproduce en el sis- del rango de estimaciones, con las ventas de música grabada es tema de streaming multiplicado el streaming parecen aumentar concentrarse en un período de por la cantidad a pagar por cada los ingresos totales. Si los ingre- tiempo en el que el streaming stream. Evaluar el efecto total sos por streaming se sitúan en la aumentó de forma significativa. del streaming en los ingresos re- banda baja del rango —y son, Medir los efectos de este creci- quiere también, por tanto, tener en consecuencia, menos efica- miento en las ventas agregadas información sobre la cuantía del ces en contrarrestar el efecto desde música grabada permitiría canon que los titulares de dere- plazamiento de las ventas— no deducir si el streaming repercute chos reciben por cada venta, y el cabe rechazar la idea de que el desplazando las compras tota- pago correspondiente por cada streaming haya sido neutral para les o estimulándolas. Aguiar y stream (18). los ingresos a partir de 2015.

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Si bien el streaming parece streaming musical en las ventas pular se beneficiaría en mayor haber sido mayoritariamente y la piratería también tiene im- grado de una estrategia secuen- neutral para los ingresos de la plicaciones importantes para las cial, mientras que artistas menos industria discográfica a partir diversas estrategias comerciales populares tal vez prefieran optar de 2015, la transición de ventas que pueden plantearse los titu- por servicios de streaming como a streams continuó en los años lares de derechos y los propios medio de darse a conocer o de siguientes al período de estudio servicios de streaming. Por ejem- promocionarse. Desde esa pers- anteriormente citado. Estadís- plo, determinados titulares de pectiva, comprender los efectos ticas agregadas más recientes derechos podrían decidir que del streaming en las ventas y la referidas a EE.UU. aportan evi- sus obras recientemente publi- piratería en función de la po- dencia de un desplazamiento cadas —que presumiblemente pularidad de los artistas parece importante de las ventas por concitarán gran demanda— de- una línea fructífera de futuros efecto del streaming (de tipo berían dejarse inicialmente fuera análisis. interactivo, y del de pago en de las plataformas de streaming particular) en 2016. Según la y solo deberían estar disponi- Recording Industry Association bles para su streaming una vez V. DIGITALIZACIÓN Y of America (RIAA), los ingresos aprovechado el tirón inicial de DISTRIBUCIÓN GLOBAL por música grabada en EE.UU. las ventas permanentes. Desde alcanzaron los 7.650 millones esa perspectiva, los servicios de La digitalización ha afectado de dólares en 2016, un aumen- streaming facilitarían la discrimi- de forma sustancial la manera de to del 11,4 por 100 respecto a nación intertemporal de precios, distribuir la música en todo el 2015. Este incremento estuvo aumentando potencialmente los mundo. Antes de los cambios impulsado por un crecimiento ingresos para los titulares de de- tecnológicos, los productores del 68,5 por 100 en los ingresos rechos. Una estrategia secuencial musicales necesitaban producir procedentes del streaming, y similar podría plantearse entre discos físicos (p. ej., CD) y or- más en concreto por un fuerte los diferentes niveles de servi- ganizar su distribución a través aumento del streaming de pago cios de streaming. Por ejemplo, de tiendas físicas próximas a los bajo demanda, que creció un cabría concebir una estrategia consumidores. Ello hacía que 95 por 100 hasta los 2.300 mien la que el nuevo lanzamiento la distribución de música fuera llones de dólares. Los ingresos se haga primero en los servicios costosa y que el número de propor descargas digitales dismi- streaming premium durante pe- ductos disponibles para los con- nuyeron en un 21,6 por 100 ríodos de alta demanda y más sumidores estuviera limitado. durante el mismo período (21). tarde se publique también en los Debido a la alta impredecibilidad Datos más recientes muestran niveles gratuitos con anuncios. del atractivo de la música que que las suscripciones de pago Tal estrategia podría convencer hemos descrito ampliamente a servicios de streaming aporta- a algunos usuarios de la mo- más arriba, muchos de estos tí- ron un 69 por 100 de los 2.500 dalidad gratuita del servicio de tulos no siempre encontraban el millones de dólares generados streaming de pasarse a la versión favor del público. por el streaming durante el pri- premium, generando potencial- mer semestre de 2017 (22). mente más ingresos tanto para Con la digitalización, el pa- Finalmente, en la medida que los los titulares de derechos como norama de la distribución musi- ingresos por streaming crecieron para el servicio de streaming. Al cal cambió radicalmente, al eli- en 2016, también lo hicieron los mismo tiempo, dichas estrate- minar la necesidad de productos royalties medios por stream (23). gias podrían llevar a los usuarios físicos y distribuidores locales. Estas cifras indican que si bien gratuitos a regresar a la piratería, El formato digital propició que el streaming interactivo de pago reduciendo potencialmente los surgieran nuevas plataformas de desplaza las ventas, esta nueva ingresos. La viabilidad de estas distribución digitales —como la forma de consumo está cum- estrategias requiere, así pues, tienda de música iTunes— que pliendo su promesa de aumen- de una comprensión cabal de la incrementaron enormemente el tar los ingresos totales de la relación entre streaming, ventas surtido y el número de produc- industria. y piratería. Además, el éxito de tos a disposición de los consu- tales enfoques puede depender midores. Tan pronto como una Más allá de sus implicaciones en gran medida de la populari- canción estaba disponible en la directas para los ingresos tota- dad del artista del que se trate. tienda de iTunes, todos los con- les de la industria, el efecto del Cabe suponer que un artista po- sumidores de ese país podían

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adquirirla inmediatamente. A tantes cuestiones relativas a las de una mayor apertura comercial los artistas y productores mu- pautas de producción y consumo en la música digital. El resultado sicales, la distribución digital de contenidos, no está claro, a muestra, de hecho, que la mayor les abrió, por tanto, la puerta priori, cómo se verán afectadas. parte de las ganancias derivadas a mercados nuevos y poten- Al fin y a la postre, el comercio del comercio ya están materializa- cialmente más grandes donde es un carril que funciona en las das bajo el statu quo actual, aun vender sus productos. El fuerte dos direcciones. Por un lado, la cuando las ofertas no han con- aumento de la producción mu- mayor accesibilidad a produc- vergido del todo. En otras pala- sical propiciado por la digitali- tos extranjeros podría reforzar bras, los consumidores ya tienen zación, junto a las ventajas de la aún más la posición dominan- acceso a los productos que más distribución digital, generó una te de los repertorios populares aprecian, y brindarles acceso a un mayor accesibilidad a productos —léase, los de EE.UU. y el Reino surtido de música aún mayor — extranjeros dentro del catálogo Unido—, desplazando con ello uno que incluyese todas las can- de música disponible para los a la producción cultural local en ciones disponibles en cualquier consumidores de cada país. Para los países pequeños de habla no país distinto al suyo— solo les los consumidores, la distribu- inglesa. Pero, por el otro, un co- supondría un beneficio marginal. ción digital y la desagregación mercio más libre puede facilitar Como cabía esperar, los consumi- (unbundling) del álbum —que el acceso a productos de países dores que más se benefician de ofrece la posibilidad de adquirir que tradicionalmente no han un aumento de la disponibilidad canciones sueltas por un dólar, producido contenido con sufi- tienden a ser aquéllos situados en lugar del álbum completo— ciente potencial comercial para en países con unas ofertas más abrió nuevas oportunidades de justificar pagar los costes fijos de reducidas bajo el statu quo. acceder y descubrir productos su importación. extranjeros más fácilmente. Al Productores pequeños como ampliar el universo de canciones Pese al sustancial crecimiento Finlandia, Noruega y Suecia extranjeras accesibles por los de la disponibilidad, aún no se —cuyos títulos están menos al consumidores, la digitalización ha llegado a la plena conver- alcance general bajo el modelo redujo efectivamente los costes gencia de las ofertas de música actual— tienden a ganar más de comercio, generando más digital en unos países y otros. con la reducción de las friccio- oportunidades de intercambio Este hecho afecta, sobre todo, a nes en el comercio. Sus ganan- cultural. la música digital comercializada cias derivadas de la mayor dis- mediante distribuidores online ponibilidad parecen contrarres- A muchos países les preocupa específicos a cada país, para los tar las pérdidas asociadas a una que se favorezca la disponibilidad que los costes de transacción mayor competencia extranjera. de productos culturales de origen transfronteriza constituyen a Los productos estadouniden- extranjero dentro de su territo- menudo un obstáculo para am- ses, ampliamente disponibles rio nacional. Dichos productos pliar la disponibilidad (Gomez y bajo el actual statu quo, sacan extranjeros —sobre todo los pro- Martens, 2014). ¿Qué ocurriría escaso partido a un comercio cedentes de EE.UU. y otros paí- si las ofertas convergieran del sin fricciones. Estos resultados ses anglosajones— suelen verse todo? ¿Convergería el consumo indicarían, por tanto, que unos como una amenaza para los ven- hacia los productos culturales de costes del comercio menores dedores y la cultura local. Ello ha los repertorios más populares? beneficiarán sobre todo a los provocado que en muchos países ¿Se vería la producción cultural productos de los países peque- se introduzcan cuotas de conteni- local desplazada, o podrían los ños, al abrirles la puerta a mer- do local. Por ejemplo, en Canadá, repertorios de los países peque- cados más grandes. Francia, Australia y Nueva Zelan- ños verse beneficiados por el da se exige un porcentaje mínimo ensanchamiento del mercado? Esta clase de simulaciones de música local en la programa- es una manera de explorar los ción de las radios del país (veáse, Aguiar y Waldfogel (2014) efectos de un mundo hipotético por ejemplo, Richardson y Wilkie, observan datos de ventas de con menores costes de comercio, 2015). música digital en 17 países aquél en el que todos los títulos —EE.UU., Canadá y quince paí- existentes están disponibles para Si bien la reducción del coste ses europeos— para simular y la compra en las plataformas di- de comercio de productos cul- cuantificar cómo se beneficiarían gitales en todos los países. Ahora turales plantea obvias e impor- los consumidores y productores bien, el reciente impulso en los

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servicios de streaming analiza- en las listas de ventas —medidas respectivas cuotas en el mercado do en la sección cuarta ofrece como el porcentaje del consumo mundial, podemos comparar la otra vía para explorar los efectos total de música que supone la cuota de cada repertorio en el de una reducción en los costes de música nacional— han descen- mercado mundial en Spotify res- comercio a resultas de la digita- dido entre 2004 y 2015. Dicho pecto a las ventas. Este ejercicio lización. de otro modo, los consumido- muestra que los repertorios de res disminuyen su consumo de un puñado de países pequeños música nacional a medida que cosechan mayores cuotas en el 1. El mundo sin fricciones crece el acceso a productos ex- mercado mundial en Spotify. del streaming tranjeros. ¿Cómo se comparan Entre ellos, Noruega, Austria, estas cuotas de música nacional Suiza, Suecia, Portugal, Australia, En muchos sentidos, las pla- con la cuota que la música na- Países Bajos, Reino Unido y taformas de streaming ofrecen cional representa en Spotify? Si Canadá. Los repertorios que beneficios similares a las de otros las fricciones del comercio fue- salen perjudicados en Spotify in- distribuidores digitales como sen idénticas para el streaming cluyen países más grandes como iTunes, pues los consumidores y para las ventas, cabría esperar EE.UU., Alemania y Francia, pueden acceder a amplios catálo- cuotas nacionales similares en entre otros. Por tanto, estos re- gos de música, entre ellos títulos ambos canales. Lo que mues- sultados parecen sugerir que de repertorios extranjeros. Pero tran los datos es que las cuotas la digitalización podría ayudar el streaming ofrece una ventaja nacionales consumidas en strea- a establecer unas condiciones añadida e importante: el coste ming en la mayoría de países son de juego idénticas para todos, de escuchar una canción extra es menores, lo que sugiere que las permitiendo a los productores cero. Debido a que la música fricciones del comercio son más de los países pequeños llegar a es un bien de experiencia —es pequeñas para el streaming que franjas más amplias del mercado decir, los consumidores tienen para las ventas. mundial. que escuchar una canción para decidir si la comprarían— esta Un descenso de la cuota na- Una disminución de los costes reducción del coste de experi- cional podría interpretarse como del comercio y la consiguien- mentar con títulos desconocidos una mala noticia tanto para la te convergencia en las ofertas puede tener importantes im- producción como para el con- también podría propiciar la con- plicaciones (24). En compara- sumo de contenido local. Ello vergencia del consumo si las ción con las ventas digitales «a implicaría que los productos de preferencias fuesen idénticas de la carta» —donde el coste de los repertorios más populares un país a otro. Para explorar si experimentar es fijo y aproxima- —EE.UU., por ejemplo— ganan las pautas de consumo se han damente igual a un dólar por cuota de mercado en cada país vuelto más similares entre países canción— el streaming reduce a costa de los productos locales. tras la digitalización, podemos aún más las fricciones del co- Pero la cuota nacional es solo caracterizar la similitud de con- mercio al permitir un acceso más una parte de la ecuación. Tras sumo entre dos países según la fácil a productos anteriormente la digitalización, un repertorio procedencia de la música que se desconocidos, incluidos los ex- dado podría acaparar una cuota consume. Por ejemplo, supon- tranjeros. Desde esa perspectiva, más pequeña en las ventas na- gamos que el 75 por 100 de la los servicios de streaming son cionales, pero ver incrementarse música consumida en el país A es plataformas en las que la dispo- su cuota en las ventas mundia- nacional y el restante 25 por 100 nibilidad de producto es ubicua y les. Si analizamos la evolución procede de música producida en el comercio carece de fricciones. de la cuota de cada repertorio el país B. En el país B, los consu- en las ventas mundiales, vemos midores dedican el 90 por 100 Para analizar la evolución que mientras la cuota estadouni- de su consumo de música a sus de las pautas del comercio mu- dense en las ventas mundiales ha propias producciones, y el otro sical desde la digitalización, disminuido entre 2004 y 2015, 10 por 100 a música procedente Waldfogel, Aguiar y Gómez la cuota de los repertorios euro- del país A. (2017) recurren a datos de listas peos ha aumentado. de ventas de 17 países y strea- Podemos construir una medi- ming de Spotify durante el pe- Para obtener una idea de da de similitud entre las pautas ríodo 2004-2015 (25). Observan cómo las menores fricciones del de consumo de los países A y B que las fricciones del comercio comercio podrían afectar a las calculando la distancia euclídea

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entre sus respectivos vectores de mayor de películas tanto nacio- grado de «comisariado», pues consumo (26). En este ejemplo, nales como extranjeras. se articula a través de la com- la distancia entre los países A y pra de derechos de contenidos B sería de 0,92 (27). Basándonos Netflix es una de las princi- por una tasa fija y el cobro a los en esta medida de distancia, se pales plataformas de streaming consumidores de tarifas planas observa que la distancia media para contenidos de vídeo en que les otorgan acceso ilimita- entre los vectores de consumo todo el mundo. En 2016, anun- do. Dado que Netflix incurre en de los países cayó sin interrup- ciaron su expansión a más de un coste cada vez que incluye ción desde cerca del 0,5 en 2007 240 países, permitiendo que su más contenido pero solo genera hasta casi 0,3 en 2015. Además, contenido pudiera verse en casi ingresos con la suscripción de la distancia media basada en todo el mundo (28). Al igual que nuevos abonados a la platafor- datos de streaming es mucho en la música, el comercio en las ma, la inclusión de contenido más baja que la basada en las películas también plantea impor- estará condicionada a que el be- listas de ventas. En otras pala- tantes cuestiones relativas a la neficio marginal derivado de los bras, la convergencia es mayor producción y la distribución de ingresos por suscripción cubra para el consumo en streaming contenido cultural procedente sus costes marginales. Otros ser- que para el consumo atendiendo de los países pequeños (29). vicios conocidos siguen un tipo a las listas de ventas. Por tanto, de negocio similar, como Hulu, el consumo se volvió más similar A diferencia de una platafor- Amazon Prime y HBO Now. A de unos países a otros en la era ma de streaming musical como diferencia de estos modelos «co- digital, y la mayor intensidad de Spotify, Netflix no ofrece un ca- misariados», los servicios «a la convergencia que se aprecia en tálogo completo de películas a carta» ofrecen a los consumi- el canal de streaming sugiere sus usuarios. Aunque, natural- dores la opción de pagar una que la digitalización está pro- mente, Netflix facilita acceso a comisión por alquilar o comprar moviendo la convergencia. Por contenidos visuales extranjeros cada título, y los distribuidores último, y quizá más importante en cada país donde está presen- comparten los ingresos con los aún, el consumo también se está te, el catálogo que ofrece está productores. Amazon Instant volviendo menos concentrado en altamente sujeto a «comisaria- Video y Apple iTunes son dos términos de procedencia de la do» y es, por tanto, limitado. de los principales servicios «a la producción. Esto está principal- Hay varias razones para ello. En carta» (30). Según este modelo mente motivado por la pérdida primer lugar, los derechos de dis- de negocio, los distribuidores de cuota de mercado mundial de tribución del contenido ya exis- tienen escasos incentivos para EE.UU. y la consecuente ganan- tente suelen ser específicos por limitar la cantidad de contenidos cia de cuota de otros países, países, de modo que Netflix no que ofrecen, y los catálogos son como se ha documentado más puede ofrecer la misma progra- en consecuencia más volumi- arriba. En otras palabras, parece mación en todos los mercados. nosos. El cuadro n.º 1 muestra que el consumo de música en los En segundo lugar, el modelo que cómo una plataforma comisaria- distintos países se está volviendo sigue Netflix comporta un alto da, como Netflix, distribuyó en más similar con la digitalización, pero también más diversificado.

CUADRO N.º 1

2. De la música a la imagen STREAMING DE OBRAS EN EE.UU. EN PLATAFORMAS SELECCIONADAS†

Al igual que en la música, PLATAFORMA NÚMERO DE PELÍCULAS NÚMERO DE SERIES TOTAL la digitalización ha relajado las barreras a la distribución cine- Amazon Instant 34.071 3.193 37.264 matográfica y, por extensión, Netflix 4.186 725 4.911 al comercio de películas. Como Apple iTunes 18.657 2.398 21.055 resultado del aumento tanto de HBO Now 912 73 985 la producción cinematográfica Hulu 3.246 1.537 4.783 como de las plataformas de dis- Amazon Prime 7.787 487 8.274 tribución, los consumidores de Fuente: Justwatch.com (consultado el 2 de marzo de 2016) y Aguiar y Waldfogel (2018c). todo el mundo ahora pueden acceder a una colección mucho

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torno a 5.000 títulos en EE.UU. por la plataforma en 2016, casi no todos los países son iguales en 2016, mientras que una pla- un 54 por 100 fueron produccio- en tamaño. Más que considerar taforma como Amazon Instant nes estadounidenses, 9 por 100 el número de países en los que ofreció más de 37.000 títulos. procedieron del Reino Unido, está disponible una película, ha- 5,9 por 100 de Francia, 3,9 por bría por tanto que medir el por- Si bien el catálogo de Netflix 100 de Canadá y 3,7 por 100 centaje de la población mundial varía significativamente entre de Japón. Las películas espa- que puede acceder a la película a países, es aun así interesante ñolas representaron un 1,3 por fin de tener en cuenta el tamaño valorar el origen geográfico 100 de las películas distribuidas del país. Segundo, no todas las de los repertorios fomentados por la plataforma. En un primer películas de una determinada fil- desde la plataforma estadouni- análisis, estas cifras sugieren que mografía tienen la misma impor- dense. ¿Actúa Netflix como un Netflix promueve intensamente tancia. Si dispusiéramos de una hegemón cultural, utilizando el contenido estadounidense. medida del valor de cada película su presencia en todo el mundo Pero hay dos consideraciones de una filmografía, podríamos para distribuir contenido hecho que merecen señalarse. Primero, ponderar cada una de las pro- en EE.UU.? ¿O por el contrario los catálogos de Netflix varían ducciones atendiendo a su im- actúa como un facilitador del sustancialmente de unos países portancia relativa. Por ejemplo, libre comercio, estableciendo a otros. Mientras que los consu- podríamos medir el porcentaje condiciones de juego idénticas midores estadounidenses tenían del valor total de la filmografía para los productores de los mer- acceso a unas 4.500 películas española que está disponible en cados más pequeños que no en la plataforma a principios Netflix. Finalmente, describir la podían distribuir fácilmente su de 2016, los consumidores es- disponibilidad de una filmogra- contenido en el extranjero antes pañoles solo podían acceder a fía nacional en Netflix requiere de la digitización? ¿Y cómo afec- unos 1.000 títulos. Y segundo, naturalmente de un punto de ta su modelo «comisariado», que y relacionado con lo anterior, comparación, y un benchmark limita la cantidad de películas no todos los productos están obvio para ello lo constituye la distribuidas por la plataforma, al disponibles en todos los países. disponibilidad de una filmografía modo de funcionar de Netflix? La mayoría de las películas están en las salas de cine. disponibles en cuatro países o Aguiar y Waldfogel (2018c) menos. Para la construcción de dichas utilizan datos de 2016 relativos medidas se precisa de datos es- a todos los catálogos de Netflix Si bien estas estadísticas des- pecíficos. Primero, hay que cono- específicos de países, así como criptivas aportan cierta luz, com- cer la extensión de una determi- sobre procedencia del contenido prender en qué medida Netflix nada filmografía, así como tener incluido en ellos, para explo- brinda acceso a una filmogra- una medida de la importancia de rar estas cuestiones. La prime- fía nacional requiere un enfo- cada película contenida en ella. ra cosa que se observa es que que más refinado. Como primer Aguiar y Waldfogel (2018c) reco- Netflix consigue que muchas de paso, se podría construir una pilan esa información a partir de las obras de una amplia variedad medida de la cobertura dada a IMDb.com, una base de datos de países estén disponibles en la filmografía de un determina- online sobre películas y progra- muchas otras localizaciones. Por do país tomando en cuenta el mas de televisión de todo el ejemplo, la película española The número total de películas exis- mundo, entre otras fuentes (31). Propaganda Game se distribuye tentes en dicha filmografía y el Gracias a que IMDb proporciona a través de la plataforma en 184 número de países en los que el número de usuarios que han países, la danesa Democrats se Netflix las distribuye. Desde esta opinado sobre cada película, esto distribuye en 206 países, la hon- perspectiva, una determinada puede utilizarse como aproxima- gkonesa IP Man 2 está disponible filmografía tendría plena cober- ción del valor de cada obra para en 103 países, y la tailandesa tura a través de Netflix si todas construir estimaciones del por- Ong-Bak: The Thai Warrior se las películas que la componen centaje del valor de cada filmo- distribuye en 63 países. Echando pudiesen verse en la plataforma grafía nacional incluido en cada un vistazo a estadísticas básicas en todos los países donde opera. canal de distribución (Netflix y ya se intuye qué filmografías na- Pero además habría que tener salas de cine). En segundo lugar, cionales reciben promoción en en cuenta que los países y las se requiere conocer datos de qué Netflix. De las 14.390 películas películas difieren en cuanto a su obras están disponibles a través distribuidas en cualquier lugar importancia económica. Primero, de Netflix y a través de las salas

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de cine. Los datos sobre Net- filmografía nacional, parámetro los consumidores. En ese caso flix se obtienen de unogs.com, que Aguiar y Waldfogel (2018c) hipotético, el alcance geográfico que facilita 243 catálogos de denominan el «alcance geográ- ponderado por valor sería igual 1 1 1 Netflix específicos por países y fico ponderado por valor», y el a (2×100)+(4×50) + (4× 0) = el enlace a la reseña en IMDb cual indica al alcance de qué 62,5 por 100. para cada título. Los datos sobre porcentaje medio de la pobla- proyecciones en salas de cine ción mundial están las películas Se puede calcular ese pará- proceden de Box Office Mojo, de una determinada filmografía, metro tanto para Netflix como que informa de las películas es- ponderando cada película por su para la distribución en salas y trenadas en cines para 56 países importancia relativa dentro del para cada filmografía nacional. durante el período 2008-2014. catálogo. Como ilustración, su- El gráfico 3 muestra el paráme- Por último, la población de cada pongamos que una determinada tro de alcance de cada filmogra- país donde opera cada canal de filmografía nacional consta de fía en salas de cine en 56 países distribución puede servir para tres películas: una de ellas está y con películas estrenadas entre medir el porcentaje de la pobla- disponible en todo el mundo a 2008 y 2014. La filmografía de ción mundial que tiene acceso través de Netflix, la segunda solo EE.UU. es —tal vez como se po- a una determinada película a lo está para la mitad de la pobla- dría anticipar— la que tiene el través de cada canal. ción mundial a través de Netflix, mayor alcance, con un paráme- y la tercera no se distribuye en tro de más del 0,45. El Reino Con toda esta información, ningún lugar en Netflix. Supon- Unido es el segundo con cerca podemos construir una medida gamos que la primera película del 0,35, y Alemania, Francia y del grado en que cada canal de tiene el doble de importancia España les siguen con alrededor distribución brinda acceso a una que las otras dos a los ojos de del 0,3. El gráfico 4 indica el

GRÁFICO 3 ALCANCE GEOGRÁFICO PONDERADO POR VALOR, DISTRIBUCIÓN DE PELÍCULAS Alcance geográﬁco ponderado por valor según país de procedencia Distribución de películas, 2008-2014

,5 ,45 ,4 ,35 ,3 ,25 Alcance ,2 ,15 ,1 ,05 0 a Italia IndiaRusia Chile SueciaIsrael ChinJapóa n Brasil Suiza FranciaEspaña MéxicoCanadá Irlanda Bélgic Austria Australia Finlandia Noruega Tailandia Colombia Alemania Dinamarca Argentina Reino Unido Hong Kong Países Bajos Corea del Sur Estados Unidos Nueva Zelanda

Nota: Países con al menos 15 películas ofrecidas en Netflix. Fuente: Aguiar y Waldfogel (2018c).

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GRÁFICO 4 ALCANCE GEOGRÁFICO PONDERADO POR VALOR, DISTRIBUCIÓN EN NETFLIX Alcance geográﬁco ponderado por valor según país de procedencia Distribución en Netﬂix, películas 2008-2014

,18 ,17 ,16 ,15 ,14 ,13 ,12 ,11 ,1 ,09

Alcance ,08 ,07 ,06 ,05 ,04 ,03 ,02 ,01 0

Italia Chile India Suecia China Brasil JapónIsraelRusia Suiza México Francia Canadá España Bélgica Irlanda Austria Australia Noruega Finlandia Tailandia DinamarcaAlemania Argentina Hong KongReino Unido Países Bajos Corea del Sur Estados Unidos Nueva Zelanda

Nota: Países con al menos 15 películas ofrecidas en Netflix. Fuente: Aguiar y Waldfogel (2018c).

parámetro de alcance en Net- Las barras de color negro indican salas como en Netflix favorece flix de cada filmografía para los que el alcance de la mayoría de a la filmografía estadouniden- mismos países y censo de pelícu- filmografías es más alto a través se, el grado de ventaja a favor las. De nuevo, EE.UU. presenta de su distribución en salas, lo de las obras estadounidenses se el mayor alcance —alrededor que obedece fundamentalmen- reduce mucho en Netflix. Es tam- del 17,5 por 100— seguido de te a que las películas de mayor bién interesante observar que Australia (16 por 100), Hong valor faltan en Netflix. Solo Hong Netflix parece brindar una ventaja Kong (16 por 100), México (13 Kong, Noruega y Chile tienen un —en términos relativos respecto a por 100), Reino Unido (12 por mayor alcance en Netflix que en EE.UU.— a las filmografías de los 100) y Suecia (11 por 100). salas de cine. mercados más pequeños. Esto re- Llama la atención que el pará- cuerda a las ventajas que Spotify metro de alcance en Netflix tome Las barras de color gris en el parece reportar a los productores valores mucho más bajos que el gráfico 5 muestran la diferencia de países más pequeños y que se alcance en las salas de cine, lo entre la ratio de un país y la ratio ha abordado más arriba. que indicaría que estas últimas de la filmografía estadounidense. cubren un mayor porcentaje del Aunque la mayoría de las filmo- El hecho de que Netflix ex- valor para más personas en la grafías gozan de menor cobertu- ponga una cuota relativamente mayoría de filmografías. El grá- ra a través de Netflix, la mayoría pequeña del valor de una filmo- fico 5 muestra la ratio de los pa- de los países salen relativamente grafía nacional podría ser un rámetros de alcance geográfico bien parados en su comparación reflejo de su modelo de nego- tanto en Netflix como en salas con EE.UU. Así, pese a que la cio «comisariado». A diferencia de cine ponderados por valor. distribución de películas tanto en de los servicios «comisariados»

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 167 LA DIGITALIZACIÓN Y LAS INDUSTRIAS DE CONTENIDOS

GRÁFICO 5 ALCANCE GEOGRÁFICO PONDERADO POR VALOR RELATIVO: NETFLIX FRENTE A SALAS DE CINE

Alcance geográﬁco ponderado por valor Netﬂix frente a salas de cine

2 1,8 1,6 1,4 1,2 1 ,8 ,6 ,4 ,2 0 −,2

Italia India Chile Brasil Suiza China Japón Rusia Israel Suecia México Canadá Bélgica Francia EspañaAustria Irlanda NoruegaColombiaTailandia Australia Finlandia Alemania Dinamarca Argentina Hong Kong Países Bajos Reino Unido Corea del Sur Nueva Zelanda Estados Unidos

Ratio alcance de Netﬂix frente a salas de cine Ratio relativo respecto a ratio en EE.UU.

Nota: Países con al menos 15 películas ofrecidas en Netflix. Fuente: Aguiar y Waldfogel (2018c).

como Netflix, los servicios «a mino medio, y más del 70 de muchas de las industrias de la carta» tienden a ofrecer ca- por 100 en el caso de 10 fil- contenidos. Para la industria dis- tálogos más amplios (véase mografías nacionales. El 75 por cográfica, la aparición de Napster cuadro n.º 1). Por tanto, es inte- 100 del valor de la filmogra- y el consiguiente auge de la pira- resante ver si estos dos modelos fía española está disponible tería se tradujeron en un acusado de negocio podrían tener un en Amazon Instant en EE.UU., descenso de las ventas de discos, efecto en la forma en que la di- frente a solo el 9 por 100 en lo que suscitó gran inquietud gitalización facilita el comercio. Netflix. Estas cifras parecen in- sobre los efectos potenciales en El gráfico 6 muestra el porcenta- dicar que el modelo de negocio la inversión continua en conte- je ponderado por valor de las fil- utilizado por Amazon Instant nidos. Aunque esta inquietud es mografías nacionales disponible podría ciertamente influir en la lógica, las tecnologías digitales en EE.UU. en Amazon Instant forma en que la digitalización también han permitido un des- y en Netflix. Netflix exhibe, de contribuye a un comercio sin censo importante de los costes de media, el 20 por 100 del total fricciones en el mercado cine- lanzamiento de nuevos productos de cada filmografía, con los va- matográfico. al mercado. En muchas indus- lores más altos llegando al 56 trias de contenidos, el efecto neto por 100 en el caso de la filmo- de estas dos fuerzas de sentidos grafía brasileña y el 45 por 100, VI. CONCLUSIONES opuestos ha sido un incremento en la de Suecia. Amazon, por drástico de la creación de conte- su parte, ofrece un porcentaje El desarrollo de la digitaliza- nidos. Como los productos cul- mucho mayor, el 65 por 100, ción fue visto inicialmente como turales entrañan una dificultad de cada filmografía por tér- una amenaza para los ingresos intrínseca para predecir su atrac-

168 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» LUIS AGUIAR · JOEL WALDFOGEL

GRÁFICO 6 DISPONIBILIDAD DE TÍTULOS EN EE.UU. EN AMAZON Y NETFLIX, POR REPERTORIO Disponibilidad de títulos en EE.UU. en Amazon y Netﬂix Ponderado por usuarios, productos 1980-2015

1 ,9 ,8 ,7 ,6 ,5 ,4 ,3

Cuota respecto del total ,2 ,1 0 á Italia India BrasilSuecia China Japón Bélgica México Francia Canad IrlandaEspaña Noruega Australia AlemaniaColombia Dinamarca Argentina Hong KongReino Unido Países Bajos Corea del Sur Estados Unidos

AmazonNetﬂix

Nota: Países con al menos 15 películas ofrecidas en Netflix. Fuente: Aguiar y Waldfogel (2018c).

tivo comercial, este aumento en ritmo vertiginoso, contribuyendo acceso a productos extranjeros la producción ha traído consigo recientemente a que los ingresos puede permitir a los repertorios un incremento considerable del totales recuperen una tendencia populares, como los de EE.UU., atractivo de estos nuevos lanza- al alza. Mientras que los ingresos desplazar a la producción cultural mientos y sustanciales beneficios por descargas digitales en EE.UU. local en los países más pequeños, para el bienestar. En la medida descendieron en un 21,6 por 100 un comercio más libre también en que la calidad es igualmente entre 2015 y 2016, los ingresos puede aumentar la accesibilidad impredecible en muchos otros por streaming aumentaron un de productos de países que no productos, las reducciones en 68,5 por 100 y los ingresos to- han producido tradicionalmen- los costes de lanzar nuevos pro- tales crecieron un 11,4 por 100 te contenido con suficiente po- ductos podrían reportar también hasta los 7.650 millones de dó- tencial de ventas para justificar grandes beneficios para el bienes- lares. pagar los costes fijos del comer- tar en otras industrias. cio. La transformación digital de La aparición de plataformas de las industrias culturales está aún Con la digitalización también streaming en el mercado tanto en sus inicios, pero los análisis han brotado nuevos modelos de de música como de cine también recientes parecen indicar que la negocio, que potencialmente pro- ha afectado de manera impor- digitalización ha ayudado al esta- meten ensanchar la base de in- tante a las pautas de comercio, blecimiento de unas condiciones gresos en muchas industrias de planteando cuestiones impor- de juego idénticas, permitiendo a contenidos. En la industria disco- tantes sobre sus efectos en la los productores de los países más gráfica, los servicios destreaming producción y el consumo de con- pequeños llegar a franjas más am- han ganado popularidad a un tenidos. Mientras que el mayor plias del mercado mundial.

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 169 LA DIGITALIZACIÓN Y LAS INDUSTRIAS DE CONTENIDOS

Los efectos de la digitaliza- rial (REIMERS, 2016), entre otras. Véase DANA- (14) Véase la literatura sobre bundling en ción en las industrias de conte- HER, SMITH y TELANG (2013) para una panorá- general (ADAMS y YELLEN, 1976; Schmalensee, 1984), sobre bundling de bienes de informa- nidos siguen representando un mica de los mecanismos de defensa de los derechos de autor en las industrias creativas. ción (BAKOS y BRYNJOLFSSON, 1999), y sobre campo fértil para futuras investi- bundling de música en particular (SHILLER y gaciones. En vista del mayor sur- (6) Véase WALDFOGEL (2013) para una WALDFOGEL, 2011). tido de productos que la digita- discusión de las reducciones de costes en la lización ha puesto al alcance de industria musical. El cambio tecnológico ha (15) Esta cuestión es similar a la que las- tra la identificación del efecto de la piratería los consumidores, una cuestión permitido reducciones de costes similarmente importantes en otras industrias como la del cine musical en las ventas, que se ha tratado en la especialmente relevante consiste o los libros. Se recomienda a los interesados sección segunda. en saber qué canales usan éstos consultar WALDFOGEL (2017) para un escrutinio para descubrir los productos que pormenorizado de estos cambios y sus conse- (16) También identifican un efecto encuentran atractivos. cuencias en las industrias creativas alternativas. negativo y significativo del streaming en la piratería a través de Spotify utilizando datos (7) Véase ANDERSON (2006) para una in- sobre 18 países europeos, EE.UU., Canadá, troducción accesible al concepto de la «cola Australia y Nueva Zelanda durante 2012- NOTAS larga». 2013. (*) Las opiniones expresadas son exclu- (8) El guionista WILLIAM GOLDMAN pro- (17) Las ventas de equivalentes a cancio- sivamente del autor y en ningún caso deben nunció la famosa frase de que «nadie sabe nes se definen como las ventas digitales más entenderse como la posición oficial de la nada» refiriéndose a qué estrenos tendrían (10 × ventas de álbumes). Comisión Europea. éxito entre los consumidores. Véase GOLDMAN (18) Los titulares de derechos de mú- (1989). (**) Artículo traducido por JON GARCÍA. sica abarcan una combinación de sellos (9) A pesar del contexto creativo, la pa- discográficos, intérpretes musicales, autores (1) Véase, por ejemplo, el informe global y editores de música. Estas pueden ser en- sobre la música de 2017 elaborado por la labra «calidad» no tiene connotaciones esté- ticas y solo se emplea para denotar el flujo tidades diferentes, por ejemplo, cuando un International Federation of the Phonographic intérprete-artista lanza una canción escrita Industry (IFPI), disponible en http://www.ifpi. de servicios que se deriva de las decisiones de consumo. por otra persona en un álbum publicado por org/downloads/GMR2017.pdf. un gran sello. Pero también pueden coincidir en la misma entidad, por ejemplo, cuando un (2) Dado que todos los casos de despla- (10) Los países incluidos en la muestra artista que publica en autoedición interpreta zamiento de las ventas convertirían ingresos son: Austria, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, una composición propia. de los productores en superávit para los Francia, Alemania, Irlanda, Italia, Países Bajos, consumidores, el consumo sin pagar tendría Noruega, Portugal, España, Suecia, Suiza, Reino Unido, Estados Unidos y Canadá. Un (19) Obsérvese que 2,85 × $0,822 = un efecto obviamente al alza en el bienestar a $2,34 y 1,44 × $0,822 = $1,18. corto plazo. Pero la disminución de los ingre- análisis de la evolución de la calidad musical en cada uno de esos países arroja resultados sos podría afectar a la producción de nueva (20) Véase AGUIAR y WALDFOGEL (2018a) similares, lo que indica que la calidad en cada música si los productores no pueden cubrir ya para más detalles sobre los diferentes tipos una de estas 17 localizaciones ha aumentado sus costes. Por consiguiente, a largo plazo, la de pagos por streaming y sobre estos cál- en opinión de los consumidores. piratería podría destruir todos los superávits. culos. Véase la Sección tercera. (11) Se ha producido un crecimiento sus- (21) Véase http://www.riaa.com/wp-con- tancial tanto del número de productos que se (3) Véase SMITH y TELANG (2012) para tent/uploads/2017/03/RIAA-2016-Year-End- lanzan al mercado como de compañías que una explicación de los diferentes enfoques News-Notes.pdf utilizados en la literatura para identificar los los lanzan (OBERHOLZER-GEE y STRUMPF, 2010; efectos de la piratería en las ventas de música HANDKE, 2012). Véase WALDFOGEL (2017) para (22) Véase https://www.riaa.com/wp- grabada. una discusión más detallada de la identifi- content/uploads/2017/09/RIAA-Mid-Year- cación de productos con bajo atractivo ex 2017-News-and-Notes2.pdf (4) Los estudios centrados en los efectos ante en las industrias musical, editorial y de la piratería en las ventas de películas y cinematográfica. (23) Véase https://www.billboard. libros también encuentran efectos de des- com/biz/articles/news/digital-and-mobi- plazamiento significativos R( OB y WALDFOGEL, (12) QUAN y WILLIAMS (2017) subrayan le/7744274/us-music-industry-sees-first- 2007; BAI y WALDFOGEL, 2012; REIMERS, 2016). que debería tenerse en cuenta el hecho de double-digit-growth-in-22 que los productos offline también están (5) Un amplio cuerpo de la literatura personalizados a la medida del gusto local. (24) DATTA; KNOX y BRONNENBERG (2017) empírica se ha centrado consiguientemente Soslayar este hecho supondría sobrevalorar muestran que la adopción de servicios de en la efectividad y las consecuencias de los los beneficios del acceso a un catálogo más streaming como Spotify puede facilitar el esfuerzos por aplicar las leyes de propiedad amplio. descubrimiento de nueva música. intelectual en la industria musical (DANAHER et al., 2014; ADERMON y LIANG, 2014), la indus- (13) Por ejemplo, GOURVILLE (2005) docu- (25) En lugar de cantidades vendidas, los tria cinematográfica D( ANAHER y SMITH, 2014; menta nuevas tasas de fracaso de producto datos de listas de éxitos reflejan las canciones PEUKERT, CLAUSSEN y KRETSCHMER, 2017; AGUIAR, de entre un 40 por 100 y un 90 por 100 en más populares cada semana. Aunque estas CLAUSSEN PEUKERT, 2018), y la industria edito- muchas categorías. listas están basadas principalmente en las

170 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» LUIS AGUIAR · JOEL WALDFOGEL

ventas, algunas también consideran otros com/2014/02/10/amazon-prime-instant- BAI, J., y J. WALDFOGEL (2012), «Movie piracy factores como número de reproducciones en video_n_4746083.html and sales displacement in two samples radio o por streaming. En ese sentido, una of Chinese consumers», Information comparación de los datos de streaming con (31) Véase http://www.imdb.com y Economics and Policy, 24: 187-196, las listas de éxitos infraestimará las diferen- https://en.wikipedia.org/wiki/IMDb http://ideas.repec.org/a/eee/iepoli/ cias en las pautas de comercio basadas en v24y2012i3p187-196.html streaming respecto a ventas. BAKOS, Y., y E. BRYNJOLFSSON (1999), «Bundling BIBLIOGRAFÍA (26) La distancia entre los vectores information goods: pricing, profits and de consumo de A y B se calcula como efficiency»,Management Science: 1613- ADAMS, W. J., y J. 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(2000), Creative Industries: Contracts + (0 − 1)2 = 1,414. Para cada par de países Between Art and Commerce, Harvard de la muestra, esta medida de la distancia to- AGUIAR, L. (2017), «Let the music play? Free University Press, http://books.google.es/ maría, por tanto, valores entre 0 y 1,4. streaming and its effects on digital music books?id=imfTUHj8uVcC consumption», Information Economics (27) Nótese que √ (0,75 − 0,1)2 + (0,25 and Policy, 41: 1-14. DANAHER, B. (2014), «Testimony of Brett − 0,9)2 = 0,919. Danaher», http://www.loc.gov/crb/ AGUIAR, L.; CLAUSSEN, J., y CH. PEUKERT (2018), (28) A 2016, Netflix se distribuye en rate/14-CRB-0001-WR/statements/ «Catch Me if You Can: Effectiveness iHeartMedia/Vol%202_02%20 243 territorios, la mayoría de los cuales son and Consequences of Online Copyright países pero algunos son regiones concretas Testimony%20of%20B%20Danaher%20 Enforcement», Information Systems and%20Appendices/2014_10_ dentro de un país. El término «país» se Research. utiliza aquí de forma laxa para referirse a los 07_Testimony_of_B._Danaher.pdf, Filed with Copyright Royalty Board, territorios de distribución de Netflix. Véase A GUIAR, L., y J. WALDFOGEL (2014), Washington, DC. https://media.netflix.com/en/press-releases/ «Digitization, Copyright, and the Welfare netflix-is-now-available-around-the-world y Effects of Music Trade», JRC Working DANAHER, B., y M. D. SMITH (2014), «Gone la lista de países en https://help.netflix.com/ Papers on Digital Economy 2014-05, in 60 Seconds: The Impact of the en/node/14164. Netflix no está disponible Directorate Growth & Innovation and Megaupload Shutdown on Movie en China. JRC-Seville, Joint Research Centre. Sales», International Journal of Industrial Organization, 33: 1-8, http://www. (29) Muchas de las cuestiones relevan- — (2016), «Even the losers get lucky tes para el mercado de streaming de vídeo sciencedirect.com/science/article/pii/ sometimes: New products and the S0167718713001288 son por desgracia difíciles de abordar, ya evolution of music quality since Napster», que los datos de consumo de películas Information Economics and Policy, 34: DANAHER, B.; SMITH, M. D., y R. TELANG (2013), en streaming no están disponibles públi- 1-15. «Piracy and Copyright Enforcement camente. Por ejemplo, es ampliamente Mechanisms» in Innovation Policy and conocido el celo con el que Netflix guarda — (2018a), «As streaming reaches flood the Economy, Volume 14, National sus datos de espectadores, llegando al stage, does it stimulate or depress music Bureau of Economic Research, Inc, NBER punto de que ni siquiera los creadores de sales?», International Journal of Industrial capítulos 25-61, http://ideas.repec.org/h/ los contenidos saben cuántas personas Organization, 57: 278-307, http://www. nbr/nberch/12945.html ven sus programas. Véase, por ejemplo, sciencedirect.com/science/article/pii/ http://www.businessinsider.com/netflix- S0167718717301753 DANAHER, B.; SMITH, M. 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El primero es un servicio de streaming — (2018c), «Netflix: global hegemon or «Changing their tune: How consumers’ ilimitado (parecido a Netflix) solo disponi- facilitator of frictionless digital trade?», adoption of online streaming affects ble para los socios Prime, en tanto que el Journal of Cultural Economics: 1-27. music consumption and discovery», segundo es un servicio «a la carta» en el Marketing Science. que los consumidores pagan una comisión ANDERSON, CH. (2006), The Long Tail: Why por alquilar o comprar cada título. Véase, the Future of Business Is Selling Less of GOLDMAN, W. (1989), Adventures in the por ejemplo, https://www.huffingtonpost. More, Hyperion. Screen Trade: A Personal View of

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 171 LA DIGITALIZACIÓN Y LAS INDUSTRIAS DE CONTENIDOS

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172 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» Resumen (**) ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA

La economía gig constituye uno de los ECONOMÍA GIG CON UNA últimos productos del progreso tecnológico moderno. Es un proceso de innovación dis- APLICACIÓN AL SECTOR DEL ruptiva que está transformando los mercados y el conjunto de la sociedad. Este artículo re- TAXI EN ESPAÑA (*) visa los aspectos económicos de la economía gig y analiza sus principales implicaciones Mateo SILOS RIBAS desde la óptica económica y regulatoria. A lo OFWAT largo del artículo, se utiliza el sector del taxi para ilustrar cómo los marcos regulatorios tradicionales están obstaculizando el desarrollo de la economía gig e imponiendo un coste I. INTRODUCCIÓN lógicas aparecidas en los últimos sustancial a los consumidores y al conjunto años para crear mercados vir- de la sociedad. N la última década, los tuales que permiten a los indi- mercados peer-to-peer viduos (peers) compartir activos Palabras clave: progreso tecnológico, han florecido en multitud de forma sencilla, eficiente y fia- mercados peer-to-peer, regulación, compe- E tencia, taxi. de sectores económicos, desde ble. Las transacciones que tienen el alquiler de alojamiento a los lugar en estos mercados son de servicios de transporte, pasando corto plazo, de naturaleza spot Abstract por los servicios profesionales, y con frecuencia liberan activos los servicios financieros o las ta- infrautilizados, sacándolos de The gig economy is one of the latest reas del hogar, entre otros. Estos su estado ocioso. Los activos se byproducts of modern technological progress. mercados permiten a compra- intercambian cuando su propie- It is a process of disruptive innovation that is dores y vendedores encontrarse tario no está utilizándolos para transforming markets and society as a whole. This article reviews the economics of the gig y compartir activos o recursos su consumo personal. economy and explores its main economic a través de Internet. También and regulatory implications. Throughout the suele referirse a estos mercados Desde sus fases iniciales, la article, the Spanish taxi industry is used as como economía gig o econo- economía gig ha experimenta- an example of how traditional regulations mía colaborativa. Su emergencia do un crecimiento muy consi- are hampering the development of the gig constituye una de las últimas derable y se ha convertido en economy and imposing substantial costs on consumers and society. consecuencias del progreso tec- un fenómeno muy popular. En nológico moderno. todo el mundo, los consumido- Key words: technological progress, peer- res recurren de forma creciente a to-peer markets, regulation, competition, Este artículo revisa los aspec- proveedores como Airbnb, Uber taxi. tos económicos de la econo- o TaskRabbit, por nombrar solo mía gig y analiza sus principales algunos. Estas son empresas de JEL classification: D40, L11, L43, L86. implicaciones desde la óptica muy reciente creación que no económica y regulatoria. A lo existían hace una década pero largo del artículo, se utiliza el que cada día se encuentran más sector del taxi para ilustrar cómo presentes en nuestras vidas. los marcos regulatorios tradicionales están obstaculizando el El intercambio de activos in- desarrollo de la economía gig e frautilizados no es un fenómeno imponiendo un coste sustancial nuevo y era ciertamente posible a los consumidores y al conjunto antes de la aparición de los mer- de la sociedad. cados peer-to-peer de la actualidad. No obstante, los intercam- Los mercados peer-to-peer bios eran relativamente escasos. son plataformas económicas que Los costes de transacción eran internalizan los costes de tran- elevados y existían problemas de sacción y conectan a diferentes información, lo que hacía que grupos de individuos que desean las transacciones fuesen general- encontrarse y realizar transac- mente arriesgadas y costosas y, ciones económicas. Utilizan una por tanto, muy poco frecuentes miríada de innovaciones tecno- y normalmente circunscritas a

173 ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA ECONOMÍA GIG CON UNA APLICACIÓN AL SECTOR DEL TAXI EN ESPAÑA

familiares y amigos. Los mer- mediante el establecimiento de promueve el crecimiento eco- cados peer-to-peer solucionan límites cuantitativos y las tarifas nómico y mejoras en el nivel de estos problemas. Esta es la razón reguladas han blindado a los vida. En suma, un mayor bien- por la que han alcanzado tanto operadores incumbentes frente estar para todos. Por desgracia, éxito y popularidad. Los mer- a la competencia, asegurándoles el marco normativo tradicional cados peer-to-peer reducen los una vida apacible y «tranquila» está obstaculizando el desarrollo costes de transacción, mejorando (Hicks, 1935). En términos de de los mercados peer-to-peer. el emparejamiento entre oferta y innovación, el sector ha perma- De nuevo, el sector del taxi es demanda, de forma muy eficaz. necido prácticamente inalterado un caso revelador. Los servicios A su vez, crean un entorno de durante décadas hasta fechas que presta una compañía como confianza para que tengan lugar muy recientes, cuando el cambio Uber se enfrentan a restricciones las transacciones. La confianza es tecnológico ha comenzado a re- severas, o incluso la prohibición, un factor crucial para generar el volucionar esta industria. En los en muchos países y ciudades efecto de red entre compradores últimos años, plataformas como del mundo. España constitu- y vendedores. Estos mercados Lyft o Uber han sido capaces de ye un ejemplo formidable. Los promueven la confianza solu- utilizar las nuevas tecnologías operadores incumbentes están cionando problemas de infor- para emparejar a conductores reaccionando de forma enér- mación mediante la utilización y pasajeros de forma eficaz e gica contra los operadores inde sistemas de verificación de la innovadora, aumentando la efi- novadores que desean entrar identidad, instrumentos de eva- ciencia, expandiendo la oferta en el mercado. A su vez, están luación y valoración y mecanis- y dinamizando la competencia presionando a los poderes pú- mos de reputación. Resulta sor- en términos de precio, calidad blicos (lobbying) para mantener prendente la eficacia que tienen y variedad. Estas plataformas o reforzar el marco regulatorio estos mecanismos para facilitar prestan un servicio sustitutivo al tradicional, con el objetivo últi- el intercambio de activos entre de los operadores tradicionales, y mo de limitar una competencia desconocidos. En comparación ofrecen a los consumidores una saludable y proteger el régimen con el pasado, el intercambio de experiencia nueva y alternativa de monopolio en la prestación activos entre personas que no en los servicios de transporte de servicios de taxi. se conocen entre sí se ha vuelto urbano. En los lugares en los menos costoso, a la vez que más que estas plataformas compiten En la época en la que se apro- rápido y fiable. Por este motivo, de forma efectiva, han intensifi- baron las normativas actuales, estas transacciones han florecido cado la competencia y han con- los poderes públicos involucra- y proliferado, y su presencia en la seguido captar de forma masiva dos las promovieron apelando sociedad se ha intensificado de a conductores y pasajeros. En a razones vinculadas al interés forma notable. algunos casos, han erosionado público. Lo que supuestamente por completo la posición mo- pretendían, según decían, era La economía gig afecta a la nopolística de los operadores corregir fallos de mercado y au- forma en la que la sociedad con- incumbentes tradicionales. Los mentar el bienestar en compara- sume, produce y distribuye dis- mercados de alquiler de aloja- ción con el resultado que habría tintos tipos de servicios. Esto no miento, servicios financieros, ser- prevalecido en un mercado no debería resultar sorprendente. Es vicios profesionales, tareas del regulado. A pesar de que muchas lo que ha ocurrido en el pasado hogar, guías turísticos o incluso de las provisiones normativas con otras innovaciones tecnoló- servicios de cuidados de bebés restrictivas aprobadas no eran gicas. Los mercados peer-to-peer también están experimentando sino el mero producto de pro- reducen las barreras de entrada, una disrupción por la economía cesos anticompetitivos de bús- fomentan la competencia y tie- gig. queda de rentas por parte de nen un efecto disruptivo en los los operadores incumbentes mercados. Su aparición ya ha Los beneficios potenciales de la —un ejemplo clásico son los lími- transformado muchos mercados economía gig son inmensos. tes cuantitativos en el sector del para siempre. El caso de los ser- La mejora en el nivel de eficiencia taxi— el hecho es que los mer- vicios de taxi es paradigmático. y el aumento de la competen- cados peer-to-peer solucionan Durante décadas, este sector se cia reduce los precios, aumenta o mitigan los fallos de mercado ha regulado como un mono- la calidad, la variedad y la in- que presuntamente motivaron en polio legal en multitud de paí- novación, incrementa la pro- primera instancia la aprobación ses. Las restricciones de entrada ductividad y, en último término, de los marcos regulatorios actua-

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les. Su éxito y popularidad se ende las reformas procompetiti- consecuencias del progreso tec- cuentran precisamente ligados a vas, privando a la sociedad del nológico moderno (1). su capacidad para conseguir que mayor nivel de prosperidad que los mercados funcionen de forma el progreso tecnológico brinda. Aunque los mercados peer- eficiente, reduciendo los costes to-peer son diversos y tienen ras- de búsqueda y solucionando los Este artículo se estructura del gos diferenciales, también com- problemas de información. Pues- modo siguiente. En la segunda parten un conjunto de caracterís- to que los mercados peer-to-peer sección se estudian los aspec- ticas comunes (véase, por ejem- contribuyen a solucionar o miti- tos económicos esenciales de plo, Fraiberger y Sundararajan, gar fallos de mercado, muchas la economía gig. En la sección 2017; Einav, Farronato y Levin, normativas en vigor, que habían tercera se revisa la literatura em- 2016; Spence, 2015; Sunda- sido diseñadas bajo la preten- pírica que analiza el impacto de rarajan, 2014a; Sundararajan, sión de que eran necesarias para la economía gig en los merca- 2014b; o The Economist, 2013). corregir estos fallos, carecen de dos, el nivel de competencia y el En primer lugar, son plataformas justificación desde la óptica del bienestar. En la cuarta sección económicas que internalizan los bienestar y deben ser eliminadas se analiza la forma en la que los costes de transacción y conectan o modificadas. En efecto, la eco- marcos regulatorios tradiciona- a diferentes grupos de individuos nomía gig brinda una oportuni- les pueden obstaculizar o impe- que desean encontrarse y realizar dad a la sociedad para mejorar dir el desarrollo de los modelos transacciones económicas. Los cómo regula los mercados y au- de negocio propios de la econo- peers son compradores o vende- mentar el bienestar general. mía gig, centrándose en el caso dores individuales que pueden del sector del taxi en España. En estar en cualquiera de los lados A pesar de que los benefi- la sección quinta se analizan los del mercado, una razón por la cios potenciales derivados de costes que los marcos regulato- que en ocasiones se refiere a la economía gig son inmensos, la rios tradicionales pueden impo- ellos como prosumidores. En se- reforma de la normativa tradi- ner en los consumidores, usan- gundo lugar, la tecnología cons- cional está resultando difícil y do como ilustración la pérdida tituye un elemento indispensable no termina de materializarse. en el bienestar ocasionada por para su emergencia y desarrollo. Los poderes públicos se están el régimen de monopolio en los Estos mercados recurren a distin- comportando como siempre servicios de taxi en España. En la tas tecnologías, como Internet, suelen hacerlo cuando aparece sexta sección se incorporan las tecnologías de la información y una innovación tecnológica que conclusiones. la comunicación relacionadas, impacta de forma disruptiva en mecanismos para el diseño de un mercado. En primer lugar, mercados y big data, para crear olvidan los efectos beneficiosos II. ALGUNOS ASPECTOS mercados virtuales donde los derivados de la entrada y de la ECONÓMICOS BÁSICOS individuos se coordinan para intensificación de la competen- DE LA ECONOMÍA GIG realizar transacciones. En tercer cia en un mercado. En segun- lugar, permiten compartir ac- do lugar, se muestran especial- En la última década, los mer- tivos de forma sencilla, eficien- mente preocupados y tratan cados peer-to-peer han flore- te y fiable. Gracias al progreso de evitar los efectos adversos cido en multitud de sectores tecnológico, activos tales como que la entrada y la competencia económicos, desde el alquiler casas, barcos, máquinas de coser puedan tener sobre los opera- de alojamiento a los servicios o cortadoras de césped pueden dores incumbentes. En tercer de transporte, pasando por los ser desagregados y consumi- lugar, dedican sus esfuerzos y servicios profesionales, los ser- dos como servicios, a una escala trabajo a preservar el statu quo, vicios financieros o las tareas considerable. En cuarto lugar, oponiéndose a realizar las refor- del hogar, entre otros. Estos las transacciones suelen liberar mas regulatorias que resultarían mercados permiten a compra- activos infrautilizados, sacán- beneficiosas para la sociedad. dores y vendedores encontrarse dolos de su estado ocioso. Los Por desgracia, la economía co- y compartir activos o recursos activos se intercambian cuando laborativa constituye otro caso a través de Internet. También su dueño no los está utilizando más en el que los intereses pri- suele referirse a estos mercados para su consumo personal. En vados, la presión de los opera- como economía gig o econo- quinto lugar, las transacciones dores incumbentes y la captura mía colaborativa. Su aparición son relativamente a corto plazo regulatoria bloquean la senda constituye una de las últimas y de tipo spot. En sexto lugar, los

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 175 ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA ECONOMÍA GIG CON UNA APLICACIÓN AL SECTOR DEL TAXI EN ESPAÑA

mercados peer-to-peer reducen servicio cuando ellos no lo están La posibilidad de compar- las barreras de entrada para que utilizando para su consumo per- tir activos infrautilizados era oferentes individuales puedan sonal. Las transacciones se reali- ciertamente posible antes de entrar en el mercado y competir zan de forma sencilla, eficiente y la emergencia de los mercados con los operadores incumbentes fiable (4). En cuarto lugar, UberX peer-to-peer de la actualidad en distintos mercados de la eco- libera un recurso, infrautilizado, (Horton y Zeckhauser, 2016). El nomía. por excelencia: el coche. Los co- alquiler por parte de propieta- ches no se utilizan durante la rios-consumidores existe desde Un buen ejemplo de mercado mayor parte de su vida útil (5). En hace siglos. Sin embargo, ha peer-to-peer es UberX, uno de quinto lugar, los viajes en UberX estado generalmente circunscri- los primeros servicios prestados se realizan en transacciones spot to a bienes relativamente caros por Uber (2) en Estados Unidos de corto plazo. En 2015, la dis- —como grandes mansiones o y que con el tiempo se ha con- tancia media de un trayecto de yates—, en el marco de un convertido en un auténtico símbo- Uber en los Estados Unidos fue trato de alquiler de largo plazo. lo de la economía colaborativa. de 6,4 millas (6). Es más, la mayor parte de estos UberX permite a los individuos intercambios se realizaban entre convertirse en conductor de Uber Desde sus fases iniciales, la familiares y amigos, sin que nor- utilizando su propio vehículo. Los economía gig ha experimentado malmente mediase un pago. conductores tienen que cumplir un crecimiento considerable y se Los intercambios propios de la con una serie de comprobaciones ha convertido en un fenómeno economía gig abarcan un rango sobre sus antecedentes y con los muy popular. Desde el lanza- muy amplio de activos, se dan requisitos que Uber exige para el miento de Airbnb en 2008, el nú- entre desconocidos, a escala vehículo. A comienzos de 2013, mero acumulado de estancias de masiva y normalmente están UberX operaba en más de 35 huéspedes a nivel mundial supera sujetos a un pago. ciudades (3), en la mayor parte de los 200 millones (7). En mayo de los casos afrontando numerosos 2017, Uber alcanzó la cifra acu- Aunque el problema econó- problemas regulatorios. mulada de cinco billones de tra- mico relevante en los mercados yectos desde su lanzamiento (8). peer-to-peer no es nuevo, los UberX es un ejemplo caracte- En Europa, cinco sectores clave intercambios de activos infrautili- rístico de mercado peer-to-peer. en la economía gig produjeron zados han sido tradicionalmente En primer lugar, constituye una ingresos de aproximadamente muy escasos y poco frecuen- plataforma que conecta a con- cuatro billones de euros y se tra- tes, por varias razones (Horton y ductores que buscan pasajeros y dujeron en un valor total de las Zeckhauser, 2016). En primer a pasajeros que buscan conduc- transacciones de 28 billones de lugar, por la existencia de cos- tores parea realizar un trayecto euros en 2015 (9). Entre 2013 y tes de búsqueda, en los que los en vehículo en un área urbana. 2015 los ingresos generados por compradores incurren para en- En segundo lugar, la aplicación la economía gig en Europa se contrar a vendedores. En segun- se fundamenta en las nuevas triplicaron (PwC, 2016). do lugar, por la existencia de tecnologías. El emparejamiento problemas de información, que entre conductores y pasajeros se En todo el mundo, los con- afrontan tanto los compradores realiza mediante un algoritmo. sumidores están recurriendo de como los vendedores. Los agen- A su vez, Internet, la tecnología forma creciente a proveedores tes económicos pueden carecer Global Positioning System (GPS), como Airbnb, Uber o TaskRabbit, de información respecto a los los smartphones, los mecanis- por mencionar solo a algunos. activos vinculados a la transac- mos para el diseño de merca- Estas empresas son de muy re- ción o al comprador prospectivo. dos o el big data conforman el ciente creación y no existían hace La información puede ser im- núcleo tecnológico esencial del una década. Sin embargo, cada perfecta o asimétrica. En tercer modelo de negocio de UberX. día se encuentran más presen- lugar, hasta muy recientemente, De hecho, UberX no existiría sin tes en nuestras vidas. En 2016, los individuos carecían de los re- estas tecnologías, en concreto sin aproximadamente un tercio de cursos empresariales de los que el smartphone. En tercer lugar, los consumidores europeos había sí disponían las empresas, entre UberX permite a los individuos oído hablar de la economía gig y los cuales se encuentran la capa- compartir su activo —un vehículo en torno a un 5 por 100 de ellos cidad de elaborar presupuestos en este caso— para que otros había participado en plataformas para comercializar servicios, ex- individuos lo consuman como un de la economía gig. periencia empresarial, sistemas

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para gestionar los pagos y elabo- La Coruña o Ankara, a través de espacial o temporal (Horton y rar contratos, políticas de seguro una transacción segura, rápida Zeckhauser, 2016). Los merca- o una marca. y fiable. En la actualidad, estas dos virtuales no pueden recurrir transacciones se cuentan por a las anteriores configuracio- Los mercados peer-to-peer millones. Sin embargo, eran muy nes. Por este motivo, se apoyan aprovechan las ventajas de la poco frecuentes o casi inexisten- en la creación de taxonomías, tecnología actual para reducir los tes hace dos décadas. mediante las clasificaciones de costes de búsqueda y solucionar bienes y la utilización de algorit- los problemas de información Los mercados peer-to-peer mos de búsqueda y sistemas de que tradicionalmente han im- de la actualidad tienen muchos recomendación y valoración. En pedido u obstaculizado las tran- elementos en común con la pri- cuarto lugar, los mercados peer- sacciones para compartir activos mera generación de mercados to-peer son mercados de dos o entre individuos (Horton y Zec- virtuales, como Amazon o eBay. más lados (Belleflame, 2017). Las khauser, 2016). A su vez, apro- En primer lugar, aprovechan las plataformas de dos o más lados vechan todo el progreso científi- ventajas de las nuevas tecnolo- conectan a diferentes grupos de co que ha tenido lugar en el área gías, como Internet, los sistemas usuarios que desean encontrarse de diseño de mercados (10), así de pago electrónicos, la tecnolo- e interaccionar. Un rasgo dis- como la experiencia acumulada gía GPS, los smartphones o los tintivo de estos mercados es la tras dos décadas de comercio sistemas de valoración y evalua- existencia de externalidades in- electrónico y mercados virtua- ción online. En segundo lugar, directas de red entre los grupos: les. De hecho, la primera ge- puesto que la confianza es un el valor de la plataforma para los neración de mercados virtuales factor crucial en el desarrollo de usuarios de un grupo aumenta que acompañaron a la emergen- los mercados digitales, necesitan con el número de usuarios del cia de Internet, como Amazon crear confianza en las transac- otro grupo o grupos. o eBay, tuvo que solucionar pro- ciones. Un entorno de confian- blemas de información inheren- za es lo que hace posibles los La mayor parte de mercados tes a las transacciones online intercambios de venta y reventa con externalidades indirectas de que resultan similares a los que entre desconocidos que tienen red son mercados de dos o más tienen que afrontar los mercados lugar todos los días en una pla- lados (Rochet y Tirole, 2006; peer-to-peer de la actualidad. taforma como eBay, en relación Rochet y Tirole, 2003). Un mer- Finalmente, los mercados peer- con un rango amplio de bienes, cado donde existan externali- to-peer dotan a los individuos entre los que se incluyen coches, dades indirectas de red será un de recursos que antes únicamen- aviones o incluso equipo médico. mercado de dos o más lados si te estaban a disposición de las eBay y otros mercados virtuales una plataforma puede realizar empresas. En comparación con fueron auténticos pioneros en la subsidios cruzados entre los gru- los individuos, las plataformas utilización de sistemas de evalua- pos. La demanda agregada en generan economías de escala en ción y valoración para solucionar la plataforma y el nivel de bene- la producción de determinadas problemas de información. De ficios depende de la estructura tareas que resultarían demasiado hecho, ésta es una de las razones de precios. Es decir, de la forma costosas para un productor indi- que se encuentra detrás de su en la que el precio se distribuye vidual. Por ejemplo, las platafor- éxito. En tercer lugar, los merca- entre cada lado. En este tipo mas permiten que los individuos dos peer-to-peer son profundos de mercados, suele decirse que que disponen de habitaciones y globales (Einav, 2015). Un mer- la estructura de precios no es libres en sus viviendas puedan cado puede ser estrecho en va- neutral con respecto al efecto de convertirse en empresarios en el rias dimensiones, como la defini- red. El que una plataforma sea sector del alojamiento turístico. ción del producto o la geografía. exitosa o no depende, en gran Una plataforma como Airbnb Por ejemplo, Uber ha convertido medida, de que establezca una permite que sus anfitriones pue- los mercados de transporte ur- estructura de precios que per- dan contactar con millones de bano de pasajeros en mercados mita explotar el efecto de red y consumidores potenciales, co- profundos y globales, transfor- coordinar de forma eficaz a los municarse con ellos, firmar un mando su estructura estrecha y distintos grupos de usuarios de contrato y gestionar los pagos. su dimensión local. En los mer- la plataforma (Caillaud y Jullien, Personas que viven en Tokio o cados físicos, la profundidad del 2003). En la mayor parte de los Anchorage alquilan habitaciones mercado se consigue a través casos, la estructura de los precios a desconocidos que residen en de mecanismos de coordinación es asimétrica. Un lado puede

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 177 ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA ECONOMÍA GIG CON UNA APLICACIÓN AL SECTOR DEL TAXI EN ESPAÑA

pagar menos o incluso nada. Los los prosumidores, tienen un pro- lado, para que el mercado tenga mercados de dos o más lados tagonismo y relevancia mucho éxito, los mercados peer-to-peer engloban una categoría muy mayor en los mercados peer-to- deben asegurar que la experien- amplia de mercados, que inclu- peer actuales que en la primera cia resulta práctica y conveniente ye tanto las plataformas offline generación de mercados virtua- para el usuario. Por tanto, deben —como downtown Manhattan, les. Las empresas pueden estar mantener los costes de transac- las tarjetas de crédito, los ae- presentes tanto por el lado de ción a un nivel bajo. La existencia ropuertos, los periódicos o las la oferta como de la demanda, de este trade-off ha dado lugar radios tradicionales— y plata- pero con una intensidad menor a una pluralidad de configura- formas online —como Google, que en los primeros mercados ciones de mercado dentro de la eBay, Uber o Airbnb—. Los mer- virtuales. economía gig. cados peer-to-peer constituyen una subcategoría dentro de los Einav, Farronato y Levin En el caso del alquiler de mercados de dos o más lados. (2016) analizan los fundamen- alojamiento, la heterogeneidad Conectan a productores y con- tos económicos de los mercados resulta un factor crucial. La de- sumidores, como los anfitriones peer-to-peer y las estrategias que manda es muy heterogénea. Por y los huéspedes en el caso de desarrollan para tener éxito. El tanto, resultaría imposible esta- Airbnb o los pasajeros y los con- objetivo primordial de un mer- blecer una ordenación común ductores en el caso de Uber. cado peer-to-peer es facilitar los de los alojamientos para todos intercambios entre un número los individuos. La oferta también A pesar de que existen algu- considerable de vendedores y muestra un alto grado de he- nas semejanzas, los mercados compradores que se encuentran terogeneidad tanto en relación peer-to-peer también se dife- dispersos y fraccionados. Para con sus características como con rencian de la primera genera- conseguir este objetivo, necesi- sus costes. En este contexto, una ción de mercados virtuales de la tan desarrollar una estrategia de configuración descentralizada era de Internet. En primer lugar, diseño de mercado que permita del mercado de forma aparece las transacciones se encuentran afrontar una serie de retos en como la mejor forma para empa- vinculadas al alquiler de activos términos de emparejamiento de rejar a la oferta y a la demanda. o a la prestación de servicios oferentes y demandantes, pre- Los demandantes eligen entre un en el corto plazo, en lugar de a cios y confianza. rango amplio de oferentes. Por operaciones de venta y reventa ejemplo, Airbnb permite a los de bienes con una transferen- Los mercados peer-to-peer usuarios especificar sus preferencia de la propiedad entre las permiten que los compradores cias, para después presentarles partes (Fraiberger y Sundarara- y los vendedores individuales se los resultados de su búsqueda jan, 2017). En segundo lugar, encuentren los unos a los otros. individualizada. No obstante, en teniendo en cuenta la natu- Por este motivo, afrontan un último término, Airbnb deja que raleza de las transacciones, la problema de búsqueda. A su sean los huéspedes potenciales confianza en éstas se ha vuelto vez, tienen que establecer un sis- quienes elijan al proveedor con- relativamente más importante tema de precios para emparejar creto que les prestará el servicio. que en el pasado (Einav, 2014). a la oferta y a la demanda en el Puesto que tanto la coordinación Las transacciones son más ín- mercado virtual. Para resolver de la oferta y la demanda como timas porque implican com- los problemas relativos a la de- el establecimiento de precios se partir nuestro coche o nuestra terminación del precio y al em- relacionan con un problema de vivienda con desconocidos. Por parejamiento de oferentes y de- información, los precios también este motivo, los mecanismos de mandantes, los mercados peer- se determinan de forma des- valoración y reputación se han to-peer afrontan una disyuntiva. centralizada. Los proveedores vuelto mucho más sofisticados Por un lado, la información se publican sus precios y los consu- y eficaces. En tercer lugar, desde encuentra dispersa y las prefe- midores eligen. Los precios son la óptica tecnológica, los merca- rencias son heterogéneas. Por dinámicos y contingentes en las dos peer-to-peer no utilizan úni- este motivo, los mercados peer- condiciones de oferta y deman- camente Internet, sino también to-peer se enfrentan a un trade- da, un fenómeno muy común en a tecnologías como el GPS, los off. En consecuencia, tienen que los mercados peer-to-peer. smartphones y las redes sociales obtener e incorporar informa- (Einav, 2014). En cuarto lugar, ción que se encuentra dispersa, En el caso del transporte urba- los individuos y, en particular, facilitando la búsqueda. Por otro no de pasajeros, la configuración

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final del mercado es sustancial- a gran escala multitud de tran- versión inicial en una capacidad mente diferente. Los consumido- sacciones para compartir activos dedicada. Por su parte, los pro- res valoran que el vehículo llegue entre personas que nunca se han ductores peer constituyen una de forma inmediata. En conse- conocido. oferta flexible que no incurre en cuencia, la oferta y la demanda dichos costes fijos iniciales. En un tienen que casar en tiempo real Existen distintas formas de mercado en el que únicamente y rápidamente. Los usuarios valo- crear confianza (Einav et al., hay operadores tradicionales, la ran la seguridad y que el servicio 2016): la inspección, la exigen- oferta es fija y hay una mayor sea rápido y no tienen una pre- cia del cumplimiento de requi- variabilidad de precios. Si ade- ferencia fuerte por otras carac- sitos y la reputación. Los mer- más se añade esa oferta flexible terísticas. En este sentido, la he- cados peer-to-peer recurren en (peer) la capacidad se vuelve terogeneidad de la oferta y de la distinto grado a todos estos más flexible y aumenta la elas- demanda es menos relevante que mecanismos. Los conductores ticidad de la oferta. A medida en el caso anterior. Por lo tanto, de UberX tienen que cumplir que aumenta la capacidad de la configuración de mercado que con unos estándares de calidad respuesta de la oferta a variacio- surge como la forma más eficien- mínimos determinados por la nes en la demanda, los precios te para casar oferta y demanda y plataforma. Airbnb ofrece a sus fluctúan menos. La literatura em- determinar el precio es un sistema anfitriones la posibilidad de cer- pírica confirma que los mercados centralizado. UberX constituye tificar fotos de sus alojamientos peer-to-peer aumentan la elasti- un buen ejemplo. A pesar de que y de verificar su identidad y la cidad de la oferta. Por ejemplo, los pasajeros solicitan un servicio, de los huéspedes. Sin embargo, Brodeur y Nield (2016) analizan el sistema no les permite que los mecanismos de reputación si la entrada de Uber en la ciudad elijan a un conductor en particu- son el principal instrumento uti- de Nueva York hizo que fuese lar. Por su parte, los conductores lizado por los mercados peer- más fácil encontrar servicios de aceptan viajes, pero el sistema to-peer para asegurar que las taxi en días lluviosos. Uno de sus no les permite elegir al pasajero. transacciones son fiables. De resultados indica que en los días El sistema asigna conductores a hecho, la importancia de estos de lluvia el número de vehícu- pasajeros de una forma centrali- mecanismos en los mercados los de Uber aumenta un 25 por zada, manteniendo los costes de peer-to-peer constituye uno de 100, mientras que el número de transacción bajos y una experien- sus rasgos distintivos en compa- taxis lo hace solamente en un cia conveniente y práctica para ración con los mercados físicos 4 por 100. Por su parte, Zervas, el usuario. Los precios también tradicionales. Los sistemas de Proserpio y Byers (2017) mues- son contingentes en las condicio- reputación pueden alcanzar un tran cómo la entrada de Airbnb nes de oferta y demanda, si bien alto grado de sofisticación. Por incrementa la elasticidad de la se determinan de forma centra- ejemplo, Uber utiliza un siste- oferta en el sector del alojamien- lizada. Existe una tarifa por el ma de evaluación y valoración to turístico. viaje, que refleja tanto la distancia bidireccional mediante el cual como el tiempo. los pasajeros evalúan a los con- Einav et al. (2016) analizan ductores y viceversa. Los con- los factores que inciden en la El tercer reto al que se en- ductores y los pasajeros pueden aparición de producción peer frenta un mercado peer-to-peer ser expulsados de la plataforma en un mercado en concreto. En es el de crear confianza en las si su puntuación se sitúa por de- primer lugar, los costes relativos transacciones (Einav et al., 2016; bajo de un umbral determinado. entre oferta dedicada y oferta Horton y Zeckhauser, 2016; flexible. Si la necesidad de inver- Spence, 2015; Sundararajan, Einav et al. (2016) constru- sión inicial es relativamente baja, 2014a). La confianza resulta un yen un modelo para analizar el la producción peer será menos elemento crucial en la economía impacto de los mercados peer- probable. En segundo lugar, la gig porque las transacciones son to-peer en los operadores tra- visibilidad en el mercado y los más íntimas y existe un margen dicionales de sectores como el costes de publicidad. A medida considerable para que los con- del alojamiento turístico o el del que estos costes aumentan, la sumidores hagan un mal uso de transporte urbano. Modelizan probabilidad de que se desarro- activos valiosos, como los coches un mercado donde los produc- lle la oferta peer será menor. En o las casas. La creación de un tores peer compiten con los ope- tercer lugar, la variabilidad de la entorno de confianza es lo que radores tradicionales en estos demanda. En mercados en los hace posible que tengan lugar y sectores, que afrontan una in- que la demanda es variable, la

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 179 ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA ECONOMÍA GIG CON UNA APLICACIÓN AL SECTOR DEL TAXI EN ESPAÑA

forma eficiente de producción proyectos que de otra manera no peer hacen que sea más fácil implica que tiene que existir una hubiesen emprendido. En cuarto convertirse en un oferente. Por parte de la capacidad que única- lugar, desencadenan cambios en este motivo, tienen un enorme mente opera en períodos pico. los mercados de activos porque potencial para expandir la oferta Disponer de capacidad dedicada afectan a la liquidez de los acti- de forma significativa. que únicamente opera en mo- vos y a los patrones de consumo mentos pico es más costoso que e inversión. Al facilitar la expansión de tener una oferta de productores la oferta, aumentan la presión flexibles ofertando sus servicios Los mercados peer-to-peer competitiva (Einav et al., 2016; en dichos momentos. La variabi- facilitan la entrada en los merca- Zervas et al., 2017; Stallibrass y lidad de la demanda es elevada dos a través de distintos canales, Fingleton, 2016; CNMC (Comi- tanto en el sector del alojamien- la mayor parte de ellos mencio- sión Nacional de los Mercados to turístico como en el sector nados con anterioridad. En pri- y la Competencia), 2016b (11); del transporte urbano. Por este mer lugar, reducen las barreras FTC, 2013). Los mercados peer- motivo, existe una racionalidad de entrada y permiten que los to-peer constituyen un provee- económica para que la oferta productores individuales (peer) dor alternativo e innovador en el flexible (peer) tenga un papel compitan con los operadores mercado. Plataformas como Air- que jugar en estos mercados. La incumbentes. Las plataformas bnb y Uber intensifican la com- evidencia empírica confirma que peer-to-peer permiten que los petencia y benefician a los con- cuando el progreso tecnológico individuos compartan costes fijos sumidores de múltiples maneras, lo ha permitido, los productores —como los costes publicitarios— y en concreto a través de unos flexibles han entrado con fuerza reduciendo la escala mínima efi- precios menores o de una mayor en estos dos sectores, gracias a ciente. Los sistemas de reputa- cantidad, variedad o innovación. plataformas como Airbnb en el ción contribuyen a facilitar la Una entrada y una competencia segmento del alojamiento turísti- entrada en un mercado de forma más intensas a raíz de la entrada co o a Lyft o Uber en el sector de notable. Por ejemplo, tradicio- de nuevos modelos de nego- transporte urbano. Es más, hasta nalmente, los conductores de cio genera reacciones competi- la fecha, estos sectores son los taxi de Londres han tenido que tivas beneficiosas por parte de que se han visto más afectados y emplear años de estudio para los operadores incumbentes. Los convulsionados por la irrupción obtener el permiso de conducir incumbentes pueden responder de la economía colaborativa. un taxi. Sin embargo, el proceso reduciendo sus precios, aumen- de selección para convertirse en tando su eficiencia productiva Sundararajan (2014a) destaca conductor de Uber puede llevar o innovando más a través de la algunos de los efectos econó- unas cuantas horas o unos días introducción de nuevos bienes y micos de los mercados peer-to- (Einav et al., 2016). En segun- servicios. La sección que sigue a peer. En primer lugar, expanden do lugar, reducen los costes de continuación revisa la evidencia las posibilidades de consumo, transacción. Gracias a las nue- empírica sobre los efectos de los creando nuevas experiencias vas tecnologías y a los sistemas mercados peer-to-peer en para los consumidores y aumen- de pago electrónico actuales, los mercados y el bienestar. tando la variedad. Por ejemplo, resulta mucho más fácil realizar gracias a Airbnb los consumido- transacciones económicas tanto res se benefician de una oferta para los compradores como para III. IMPACTO DE LA más diferenciada y de un rango los vendedores. En tercer lugar, ECONOMÍA GIG EN más amplio de opciones, que reducen los costes de búsqueda; LOS MERCADOS Y antes no se encontraban dispo- por ejemplo, el coste de encon- EL BIENESTAR: LA nibles. En segundo lugar, au- trar a un conductor por la noche EVIDENCIA EMPÍRICA mentan la productividad, per- o un apartamento disponible en mitiendo un uso más eficiente una fecha concreta. En cuarto Esta sección revisa la literatu- del capital físico y humano. En lugar, permiten a los individuos ra empírica más relevante dedi- tercer lugar, fomentan el em- disponer de los recursos que tra- cada a analizar el impacto de los prendimiento y la innovación. Al dicionalmente solo tenían las mercados peer-to-peer en reducir las barreras de entrada y empresas (Horton y Zeckhauser, los mercados y el bienestar. La li- los riesgos de convertirse en un 2016). En quinto lugar, solucio- teratura abarca desde análisis re- empresario, dan la oportunidad nan problemas de información. lativamente descriptivos hasta in- a los individuos de emprender En suma, los mercados peer-to- vestigación más sofisticada cen-

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trada en estudiar el efecto causal en términos de millas realizadas La regulación exige que el taxi de los mercados peer-to-peer. con un pasajero en el vehículo. vuelva vacío a su jurisdicción. En términos generales, la litera- Por ejemplo, en las ciudades En cuarto lugar, UberX utiliza tura concluye que los mercados de Los Ángeles y Seattle, los mecanismos de precio innova- peer-to-peer tienen un impacto conductores de UberX tiene un dores —fundamentalmente, el positivo. Fomentan la eficiencia, pasajero en un 64,2 por 100 y surge pricing— que mejoran la reducen las barreras de entrada, 55,2 por 100 de las millas rea- respuesta de la oferta a cambios promueven la competencia, re- lizadas, mientras que en el caso en la demanda. En comparación ducen los precios y aumentan el de los taxis en estas dos ciuda- con los precios regulados del bienestar. La revisión que se lleva des los porcentajes descienden sector del taxi, estos mecanis- a cabo en esta sección abarca al 40,7 por 100 y al 39,1 por mos de precio son más eficien- estudios en los ámbitos del alo- 100. Utilizando una media para tes y mejoran el emparejamien- jamiento turístico y el transporte todas las ciudades y medidas, to entre oferta y demanda. urbano. En todo caso, se presta la utilización de la capacidad una atención especial a los que total es un 38 por 100 mayor Los mercados peer-to-peer versan sobre el impacto en el para los conductores de UberX. intensifican la competencia y tie- segundo de estos ámbitos. Ignorando los costes fijos y asu- nen un efecto disruptivo en los miendo una tarifa lineal, estos mercados. Zervas et. al. (2017) Cramer y Krueger (2016) ana- resultados sugieren que en tér- estiman el efecto de Airbnb en lizan la eficiencia de los merca- minos medios los conductores la industria hotelera tradicional. dos peer-to-peer comparando de UberX podrían establecer un En particular, analizan el im- las diferencias en la utilización de precio un 28 por 100 inferior a pacto de la entrada de Airbnb la capacidad entre conductores las tarifas del taxi y generar el en el sector hotelero de Texas de UberX y taxistas en Estados mismo ingreso por hora. En la (Estados Unidos) —en concreto, Unidos. Las medidas de utiliza- ciudad de Los Ángeles, donde en el ingreso por habitación— y ción de la capacidad que cons- se observa el mayor diferencial proporcionan evidencia sobre truyen son dos: i) el porcentaje en términos de utilización de la patrones de sustitución y efec- de tiempo que los conductores capacidad, las tarifas podrían tos competitivos. El artículo uti- tiene un cliente en su vehículo reducirse en un 37 por 100. liza datos procedentes del portal o ii) el porcentaje de millas en el Airbnb y datos de ingresos por que han llevado a un pasajero en Los autores sugieren distin- habitación de registros públicos su vehículo. Los autores estiman tos factores que podrían explique abarcan aproximadamente la utilización de la capacidad car la mayor tasa de utilización 3.000 hoteles en Texas. Para total para un conjunto de ciu- de la capacidad en los conduc- estimar el efecto causal de la dades en Estados Unidos (12) tores de UberX. En primer lugar, entrada de Airbnb la estratégica empleando distintas fuentes de UberX utiliza una tecnología empírica que utilizan se apoya información. mejor para emparejar a conducen un modelo de diferencias en tores con pasajeros. Los opera- el que la entrada de Airbnb es Sus resultados sugieren que dores de taxi todavía recurren a la variable de intervención (tra- la tasa de utilización de la ca- tecnologías que se remontan tamiento). Puesto que disponen pacidad es mayor en el caso a los años cuarenta del siglo XX, de datos para varios años y la de UberX que en el caso de los o si no, a la circulación por la vía entrada de Airbnb en Texas fue taxis. En primer lugar, en térmi- pública y captación directa de secuencial —tanto en el espacio nos medios, los conductores de clientes en la calle. En segundo como en el tiempo—, los au- UberX tienen un pasajero en su lugar, UberX ha alcanzado una tores explotan esta variabilidad vehículo la mitad de su tiem- escala mayor, lo que genera efi- espaciotemporal para estimar el po. Este resultado es similar en ciencias de red. En tercer lugar, efecto causal de la entrada de todas las ciudades analizadas. la regulación ineficiente en el Airbnb en el ingreso por habi- Por el contrario, los conductores sector del taxi. Por ejemplo, las tación. de taxi tienen un pasajero en su restricciones que impiden que vehículo entre un 30 por 100 un taxista que ha realizado un Obtienen distintos resultados y un 50 por 100 de su tiempo, trayecto hasta una jurisdicción empíricos. En primer lugar, la dependiendo de la ciudad. En que no es la suya pueda recoger entrada de Airbnb tiene un im- segundo lugar, los conductores a otro pasajero en dicha jurisdic- pacto negativo en términos de de UberX son más productivos ción para el trayecto de retorno. ingreso por habitación. En la es-

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pecificación preferida de los au- de espera, porque aumentan la En 2015, un mes después de tores, cada incremento adicional oferta total de vehículos, utilizan que el Alto Tribunal determinase del 10 por 100 en el tamaño del nuevas tecnologías que mejoran que Uber podía prestar servicios mercado de Airbnb conduce a el emparejamiento entre oferta y en Londres, los taxis tradiciona- una reducción del 0,39 por 100 demanda y promueven, median- les en esta ciudad comenzaron en los ingresos por habitación. te sistemas de valoración y gene- a aceptar el pago con tarjeta y En el caso de Austin, donde la ración de reputación, la calidad otros medios electrónicos sin oferta de Airbnb es relativamen- y la rapidez con la que los con- contacto (14). te más elevada, el impacto causal ductores prestan sus servicios, en los ingresos por habitación mediante sistemas de valoración Desde el punto de vista de se encuentra en un intervalo del y generación de reputación. Por la disponibilidad del servicio, 8 por 100-10 por 100. En segun- ejemplo, en las ciudades cana- Bialik, Flowers, Fischer-Baum y do lugar, la entrada de Airbnb dienses de Toronto y Ottawa los Mehta (2015) muestran cómo genera reacciones competitivas tiempos de espera son menores los mercados peer-to-peer en los por parte de los operadores in- en los trayectos realizados en servicios de transporte urbano cumbentes en la industria ho- Uber (2-4 minutos en Toronto; mejoran la provisión de servicios telera. En el corto plazo, sus re- 3,7 minutos en Ottawa) que en a los segmentos de demanda sultados indican una pequeña los trayectos de taxi (9; 5-15). que tradicionalmente han sido reducción en el grado de ocu- En segundo lugar, reducen los relativamente menos cubiertos pación hotelera y una reducción precios. Las plataformas son más por el monopolio del taxi, como significativa en los precios. En baratas que los operadores de es el caso de las áreas urbanas tercer lugar, la entrada de Airbnb taxi tradicionales (13) —ésta es periféricas. Utilizando datos de la aumenta la elasticidad de la ofer- una de las razones principales ciudad de Nueva York, su análisis ta. Airbnb incrementa de forma por las cuales los consumidores indica que los taxis tradicionales flexible e instantánea la oferta las utilizan en lugar de recurrir a tienden a concentrarse relati- en los períodos en los que la delos servicios de taxi tradicional— vamente más en las zonas más manda es elevada, limitando el y además generan reacciones densas de la ciudad, dejando poder de los hoteles para afectar competitivas positivas por parte relativamente más desabaste- el precio en períodos pico de de los operadores incumbentes cidas las áreas más periféricas. demanda. En cuarto lugar, el im- tradicionales en el sector del taxi. En 2014, un 22 por 100 de los pacto de Airbnb varía en función Después de la entrada de Uber viajes en Uber empezaron fuera del tipo de hotel. Los hoteles de en la ciudad de Toronto, las au- de Manhattan, en comparación precio relativamente bajo y los toridades locales redujeron la con un 14 por 100 en el caso de hoteles independientes experi- tarifa regulada en los servicios de los taxis amarillos tradicionales mentan de forma más acusada taxi aproximadamente un 25 por y los taxis verdes. Esta eviden- la entrada de Airbnb. Por el con- 100, para permitir que los ope- cia sugiere que la entrada de trario, los hoteles relativamente radores tradicionales tuvieran nuevas plataformas aumenta la más caros, las cadenas hoteleras una mayor capacidad de com- disponibilidad de la oferta en y los hoteles especializados en la petir con Uber. En tercer lugar, áreas relativamente más alejadas celebración de congresos se ven mejoran la experiencia del con- del centro de las ciudades. Una relativamente menos afectados. sumidor y la hacen más práctica conectividad más intensa y más y conveniente. Por ejemplo, las eficiente de las ciudades pro- En relación con los mercados encuestas realizadas a los consu- mueve las oportunidades econó- peer-to-peer en el transporte midores en Ottawa indican que micas y laborales de las personas urbano de pasajeros, Canada la experiencia de los consumido- que viven en estas áreas. Ade- Competition Bureau (2015) pro- res es más satisfactoria con res- más, intensifica las economías porciona evidencia descriptiva pecto a Uber que con respecto a de aglomeración y promueve el sobre la dinámica de corto plazo los de los taxis tradicionales (City crecimiento económico. tras la entrada de plataformas of Ottawa, 2015). Las reacciones como Uber o Lyft. El análisis des- competitivas de los incumben- Puesto que los mercados taca el impacto positivo de los tes también son relevantes en el peer-to-peer intensifican la com- mercados peer-to-peer en varia- caso de las variables no precio, petencia, contribuyen a disipar bles que son relevantes para el como, por ejemplo, la experien- las rentas ineficientes. Un caso bienestar del consumidor. En pri- cia del consumidor y si ésta es interesante es su impacto en el mer lugar, reducen los tiempos práctica y conveniente para él. valor de las licencias de taxi en

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el mercado secundario. El valor en UberX y recurre al algoritmo 2015. Asumiendo una relación de estas licencias representa el de surge pricing de Uber para proporcional entre excedente del valor descontado de las rentas identificar cambios en los precios consumidor y reservas brutas en supracompetitivas futuras en un (15). A través del surge pricing, la plataforma UberX, el artículo entorno no competitivo, de mo- UberX utiliza información sobre extrapola los resultados al con- nopolio. Por tanto, si la entrada las condiciones de oferta y de- junto de Estados Unidos y estima y la competencia se intensifican, manda a nivel local para deter- que el excedente del consumidor el valor de una licencia se re- minar los precios de equilibrio. derivado de UberX para la eco- ducirá a medida que las rentas Los cambios en los factores de nomía de Estados Unidos ascien- monopolísticas se disipen. Esto oferta y demanda, tanto a nivel de a 6,76 billones de dólares. es lo que ha ocurrido en varios geográfico como temporal, pue- mercados del taxi en los que los den dar lugar a cambios en las mercados peer-to-peer han en- tarifas básicas. En función de IV. DESAJUSTE ENTRE EL trado con capacidad efectiva de las condiciones del mercado, los MARCO NORMATIVO competir. Bagchi (2017) analiza consumidores puedan afrontar VIGENTE Y LA los cambios en el precio de las tarifas que son mayores que las ECONOMÍA GIG licencias de taxi en las ciudades tarifas básicas de Uber (1,0x). de Nueva York (período 2009- Por ejemplo, 1,2x, que corres- Los mercados peer-to-peer 2016) y Chicago (2007-2016). El pondería a una tarifa un 20 por tienen un potencial enorme para estudio encuentra una caída de 100 mayor que la tarifa básica. aumentar el bienestar y benefi- aproximadamente el 50 por 100 Los autores utilizan información ciar a la sociedad. Por desgracia, en los precios de la licencia de detallada sobre la forma en la en muchas ocasiones el marco taxi en la ciudad de Nueva York que los consumidores reaccio- normativo obstaculiza el desa- y de aproximadamente el 80 por nan a cambios en los precios rrollo de los mercados peer-to- 100 en la ciudad de Chicago, vía surge pricing. En particular, peer en la economía. Tanto en desde el pico que alcanzaron pueden observar si los consumi- España como en otros países, en 2013-2014 hasta 2016. A su dores aceptan o rechazan viajes los modelos de negocio que ha vez, el análisis sugiere una co- cuando hay un aumento en el traído consigo la economía gig rrelación positiva entre el precio precio. Esta información sobre afrontan numerosos obstáculos de las licencias y los ingresos del los patrones de comportamiento para desarrollarse y competir. sector del taxi y una correlación de los consumidores es crucial negativa entre los precios de las en su estrategia para estimar una El sector del taxi es un caso licencias y los proxys utilizados curva de demanda. interesante. En la actualidad, para medir la intensidad de la los servicios prestados por Uber competencia por parte de Uber y El estudio asume que, si bien afrontan restricciones severas, o Lyft en ambas ciudades. los precios de Uber no son alea- incluso prohibiciones directas, torios, puesto que dependen de en multitud de ciudades y paí- Finalmente, algunos estudios factores de oferta y de demanda, ses. España constituye un ejem- se han centrado en cuantificar sí que existe un elemento de plo formidable. Desde finales de el valor que los mercados peer- aleatoriedad desde el punto 2014, UberX está prohibido en to-peer tienen para los consu- de vista del consumidor (16). España por orden judicial (17). midores. Un estudio interesante Esto permite a los autores aplicar En la actualidad, Uber presta es Cohen, Hahn, Hall, Levitt y la técnica de diseño de disconti- servicios en España, aunque Metcalfe (2016), que estima el nuidad en la regresión para esti- solo en las ciudades de Madrid y excedente del consumidor ge- mar la elasticidad de la deman- —desde marzo de 2018— en nerado por UberX en Estados da a nivel local utilizando todo Barcelona (18). Sin embargo, Unidos. Estos autores realizan un rango de surge prices para esta plataforma afronta numero- estimaciones del excedente del Chicago, Los Ángeles, Nueva sas restricciones normativas —a consumidor en cuatro ciudades York y San Francisco. A partir de nivel nacional, regional y local— de Estados Unidos, extrapolando estas estimaciones de la elastici- que obstaculizan de forma muy los resultados, un cálculo para el dad, los autores calculan que el severa su capacidad de competir. conjunto de Estados Unidos. excedente del consumidor derivado de utilizar UberX en dichas Puesto que el caso español es El análisis explota una base ciudades representó en torno muy ilustrativo, esta sección rea- de datos sobre viajes individuales a 2,88 billones de dólares en liza una breve panorámica de las

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restricciones a la competencia en Las nuevas aplicaciones como bloqueada. En segundo lugar, el sector del taxi en España y eva- Uber permiten a los usuarios las administraciones públicas lúa estas restricciones desde la utilizar su teléfono móvil para —fundamentalmente a nivel óptica de la eficiencia y el bien- localizar un vehículo en un área local— regulan las tarifas de taxi, estar. Por su parte, la sección que urbana, contratar de forma rápi- que generalmente tienen un ca- sigue a continuación (sección da y fácil sus servicios, disponer rácter fijo. Por tanto, no existe quinta) analiza la pérdida en el de información sobre el vehículo competencia en precios en este bienestar del consumidor ocasio- y el conductor antes de la con- sector de actividad. nada por estas restricciones. tratación, recibir el servicio en un período de tiempo muy corto, El marco normativo estable- Los taxis son vehículos relati- monitorizar el itinerario del ve- ce que los operadores de taxi vamente pequeños que prestan hículo, estimar el precio que podrán coordinarse a través de servicios de transporte de pasa- tendrá que pagar por el viaje y sus asociaciones para hacer pro- jeros entre distintos puntos del pagar electrónicamente a través puestas a las administraciones territorio, normalmente en áreas de una aplicación. El e-hailing públicas sobre tarifas, licencias u urbanas (OCDE, 2007). Tradicio- (contratación en la calle, pero otros elementos de la regulación. nalmente, estos servicios se han de forma electrónica), que ha Por tanto, el marco normativo prestado en tres segmentos del transformado la industria del taxi actual incluye todos los ingre- mercado: contratación directa para siempre, combina elemen- dientes necesarios para que en en la calle, paradas y servicios tos de la contratación directa en este sector exista un cártel que precontratados. La contratación la calle clásica —puesto que el funcione bien: i) restricciones de directa en la calle y las paradas servicio es relativamente inme- cantidad (límite cuantitativo); son más predominantes en áreas diato— y de la precontratación ii) prohibición de competir en urbanas de alta densidad, mien- —puesto que el taxi no se para precio; y iii) coordinación de los tras que los servicios precontra- en la calle, sino que se contrata operadores. De hecho, el sector tados han estado tradicional- de forma electrónica a través de del taxi en España opera como mente más presentes en zonas una aplicación—. El e-hailing ha un cártel legal. Las estimaciones más periféricas de las ciudades aparecido como un servicio sus- cuantitativas que se presentan y en zonas rurales. La regula- titutivo de la contratación en la en la siguiente sección confir- ción existente en muchos países calle tradicional, intensificando man que los efectos de este cár- distingue entre taxis y vehícu- la competencia (FTC, 2013). tel son los que predice la teoría los de alquiler con conductor, a económica básica: unos precios pesar de que desde un punto de Como en muchos otros paí- más elevados, un menor nivel vista económico el servicio que ses, el sector del taxi en España de producción y una pérdida de prestan ambos tipos de vehícu- ha estado regulado como un bienestar. los es idéntico. De acuerdo con monopolio legal durante déca- el marco normativo vigente en das. Todavía lo está. Las restric- Los servicios que prestan los España, los vehículos de alquiler ciones de cantidad vía límites vehículos de alquiler con conduc- con conductor solo pueden ope- cuantitativos y las restricciones a tor también están notablemente rar en el servicio de precontrata- la competencia en precios cons- regulados. En primer lugar, el ción. El marco normativo prohí- tituyen los pilares principales marco normativo prohíbe que be la prestación de servicios por sobre los que se configura este este tipo de vehículos presten parte de estos vehículos tanto en régimen de monopolio. En pri- servicios en los segmentos de la contratación directa en la calle mer lugar, las administraciones contratación directa en la calle como en las paradas. públicas —fundamentalmente y en las paradas. En segundo a nivel local— limitan el número lugar, la oferta de los vehícu- Durante la última década y máximo de taxis que pueden los de alquiler con conductor en distintos países, el progreso operar en un área geográfica de- se encuentra sujeta a un límite tecnológico ha tenido un efec- terminada, ya sea un municipio cuantitativo. El número máximo to disruptivo en la prestación o una zona metropolitana más de vehículos que pueden operar de servicios de taxi, afectando amplia en determinados casos. se encuentra fijado —a través tanto a la forma en la que se En las dos últimas décadas, el de una ratio (19)— al número de prestan estos servicios como la número de licencias de taxi ape- taxis. Por tanto, la entrada se configuración de los segmentos nas ha crecido en España. La en- encuentra significativamente tradicionales en este mercado. trada en este sector se encuentra bloqueada. A pesar de que los

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vehículos de alquiler con conduc- nes que afrontan los vehículos competir de forma efectiva. El tor tienen libertad para establecer de alquiler con conductor existen desajuste entre la normativa y la su precio —sus tarifas no están por la misma razón. Por tanto, economía gig es también claro reguladas— el límite cuantitativo las restricciones a la competen- en otros casos. Una plataforma es tan férreo y tan restrictivo que cia incluidas en la normativa de como Uber desea poder compe- el impacto de estos vehículos en vehículos de alquiler con con- tir en precio y utilizar fórmulas términos de disciplina competi- ductor no son sino un corolario de precio dinámico, como el tiva es insignificante. Los vehícu- de regulación ineficiente: solo surge pricing. Sin embargo, los de alquiler con conductor no existen para proteger un régimen el marco normativo en servicios constituyen una restricción com- de monopolio en los servicios de de taxi es incompatible con este petitiva en el comportamiento del taxi que es de por sí ineficiente y modelo: las tarifas están regu- cártel del taxi. A su vez, tanto los carece de justificación. ladas y no se permite compe- taxis como los vehículos de alqui- tir en precios. Adicionalmente, ler con conductor están someti- El marco normativo en malos nuevos modelos de negocio dos a una regulación de calidad y teria de taxis y vehículos de al- utilizan sistemas de evaluación a restricciones adicionales, como quiler con conductor impide la y mecanismos reputacionales es el caso de las restricciones geo- entrada a los modelos de ne- para asegurar la calidad. Por gráficas a la prestación del servi- gocio propios de la economía el contrario, la normativa de cio. Los vehículos de alquiler con gig. Los límites cuantitativos taxi y vehículos de alquiler con conductor afrontan un marco restringen el número de vehícu- conductor buscan solucionar más restrictivo que los taxis en los con licencia, ya se trate de los problemas de calidad con los términos del número mínimo de taxis o de vehículos de alquiler tradicionales requisitos ex-ante. vehículos requeridos para poder con conductor. Por tanto, la En suma, el marco normativo operar, entre otras. Finalmen- entrada de nuevos vehículos vigente impide la entrada de los te, la normativa prohíbe que los con licencia se encuentra bási- modelos de negocio propios de vehículos de alquiler con conduc- camente bloqueada. A su vez, la economía gig en servicios tor puedan circular por el carril las administraciones públicas es- de taxi o similares y se encuentra bus/taxi. pañolas consideran que prestar claramente desalineado con su servicios en estas dos tipologías forma de operar. La normativa vigente en Es- de vehículos sin disponer de un paña ha dado lugar a una dua- vehículo con licencia es ilegal. El régimen de monopolio en lidad regulatoria entre los taxis En consecuencia, a los vehículos los servicios de taxi tiene un im- y los vehículos de alquiler con de una plataforma como UberX pacto negativo en términos de conductor. A pesar de que estas (modelo de Estados Unidos) no bienestar. Los límites cuantita- dos tipologías de vehículos pres- se les permite prestar servicio en tivos reducen la rivalidad y la tan un servicio económicamente España. Un servicio como Uber- competencia y tienen multitud idéntico, se encuentran sujetos a Pool —el servicio de Uber que de efectos negativos. En primer normativas distintas que confor- permite que diferentes pasajeros lugar, reducen la disponibilidad man este régimen dual. La razón compartan un viaje— también de vehículos. Esto resulta perjudi- por la que existe este régimen está prohibido en España, pues- cial para todos los consumidores, dual es solamente una: el objeti- to que el marco normativo vi- pero especialmente para aquellos vo de las administraciones públi- gente prohíbe esta forma de uti- colectivos con movilidad reduci- cas en España de blindar al cártel lización de un taxi o un vehículo da, como las personas con algu- del taxi frente a la competencia. de alquiler con conductor. na discapacidad o las personas Por ejemplo, como los vehículos Otros tipos de modelos, como mayores. La evidencia empírica de alquiler con conductor tie- UberX (modelo de España) confirma que las restricciones de nen libertad para establecer sus o el que utiliza Cabify (20) cantidad reducen la disponibili- precios, las administraciones pú- prestan servicio en la actualidad dad de vehículos, crean escasez blicas limitan la oferta de estos en algunas ciudades. Sin em- y limitan la libertad de elección vehículos a través de un límite bargo, el número de licencias de los consumidores. En el Reino cuantitativo. La eliminación total para los vehículos de alquiler Unido, el número de taxis en re- de este límite cuantitativo equi- con conductor se encuentra tan lación con la población total era valdría a la práctica demolición limitado que ni Uber ni Cabify menor en las áreas sometidas a del régimen de monopolio en pueden disponer de una masa una restricción cuantitativa que servicios de taxi. Otras restriccio- crítica de vehículos para poder en las áreas sin estas restriccio-

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nes de cantidad (OFT, 2003). En pertenecientes a áreas en las que las asociaciones de taxi. Las ad- Irlanda, el número de taxis se existían restricciones de cantidad ministraciones públicas, tanto incrementó en un 272 por 100 consideraron que la razón por en España como en otros países, cinco años después de que el las que finalmente elegían opcio- responden a los esfuerzos de límite cuantitativo se eliminase nes distintas y menos preferidas presión (lobbying) restringiendo en el año 2000 (Commission que el taxi eran los altos tiempos la oferta (22), lo que conduce for Taxi Regulation, 2009). En de espera en esta modalidad de a un aumento de las rentas que Nueva Zelanda, el número de transporte (OFT, 2003). Es más, obtienen los operadores incum- taxis aumentó un 160 por 100 la cuota de los servicios de taxi bentes. La captura regulatoria desde 1989 —cuando el límite en el segmento de servicios de (Stigler, 1971; Peltzman, 1976) cuantitativo se eliminó— hasta transporte ha seguido una ten- es un fenómeno común en el 1994 (Bekken, 2006). dencia decreciente en muchos sector del taxi (OCDE, 2007; Fin- países (OCDE, 2007). Uno de los gleton, Evans y Hogan, 1997). En segundo lugar, los límites factores que se encuentra detrás Las presiones a través de activi- cuantitativos aumentan el tiem- de esta tendencia de largo plazo dades de lobbying y la captura po de espera para los consumi- es un marco regulatorio restricti- regulatoria son las razones por dores. Adicionalmente, desin- vo que ha elevado los precios y el las cuales el número de taxis no centivan a los operadores de tiempo de espera. responde a cambios en factores taxi a incrementar su calidad de oferta y demanda. En España, e innovar. La evidencia empíri- En cuarto lugar, los límites el número de licencias de taxi ca sugiere que los tiempos de cuantitativos crean una escasez apenas ha cambiado durante espera se reducen y la calidad artificial de taxis, que se refleja en las dos últimas décadas, y en aumenta cuando se eliminan los el valor de las licencias de taxi muchas de sus regiones y mu- límites cuantitativos. Por ejem- en el mercado secundario. Es nicipios se ha reducido en las plo, en el Reino Unido el tiempo más, el valor artificial de las licen- de espera era un 2 por 100-7 últimas décadas. Por ejemplo, en cias de taxi afecta de forma indi- por 100 menor en las áreas sin el Área Metropolitana de Barce- restricción cuantitativa que en las recta a las tarifas reguladas, que lona no se han expedido nuevas áreas con restricción cuantitativa, normalmente se fijan dentro de licencias de taxi desde el año todo los demás constante (OFT, un marco regulatorio de coste- 1980, a pesar de que la pobla- 2003). Un menor tiempo de plus. En consecuencia, dinámica- ción y el producto interior bruto espera conduce a ahorros mente, este hecho contribuye a han crecido de forma sustancial. de tiempo que resultan valiosos un círculo vicioso que conduce En la ciudad de Bilbao no se han para los consumidores. Adicio- a incrementos adicionales en las expedido nuevas licencias de taxi nalmente, la entrada reciente de tarifas reguladas y en el valor desde 1978 (23), hace cuatro plataformas como Uber o Lyft en de las licencias de taxi (OCDE, décadas. distintas ciudades ha incremen- 2007). tado la disponibilidad de vehícu- Gracias a los esfuerzos en malos, mejorado la calidad del ser- En España, en el año 2015 teria de presión (lobbying), la vicio, aumentado la innovación, el valor de una licencia en el captura regulatoria y la creciente y reducido los tiempos de espera mercado secundario ascendió a escasez, el valor de las licencias para los consumidores (Canada 220.271 euros en San Sebastián, de taxi sigue una tendencia cre- Competition Bureau, 2015). 215.000 euros en Santander, ciente. Con el paso del tiempo, 205.957 euros en Palma de las licencias de taxi pueden con- En tercer lugar, los límites Mallorca, 190.000 euros en vertirse en un activo con una cuantitativos distorsionan las Segovia, 142.254 euros en elevada rentabilidad, mayor in- decisiones de elección de los Madrid o 139.750 euros en cluso que el retorno de un activo consumidores entre opciones de Toledo (21). Es más, la escasez bursátil. Por ejemplo, entre 1987 transporte (OFT, 2003). Esta dis- aumenta con el tiempo, porque y 2016, la tasa de crecimiento torsión reduce el bienestar por- los procedimientos utilizados anual compuesta del valor de que fuerza a los consumidores por las administraciones públi- una licencia de taxi en el Área a elegir opciones de transporte cas para controlar la oferta se Metropolitana de Barcelona fue que valoran menos que los servi- encuentran en último término del 6,4 por 100, en comparación cios de taxi. En el Reino Unido, el sometidos a la influencia y a con la tasa del 4,2 por 100 ob- 15 por 100 de los consumidores las actuaciones de presión de servada en el caso del IBEX-35, el

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principal índice bursátil de referencia español. En términos ab- GRÁFICO 1 solutos, el valor de una licencia VALOR DE UNA LICENCIA DE TAXI DEL ÁREA METROPOLITANA de taxi ha aumentado un 503,7 DE BARCELONA EN EL MERCADO SECUNDARIO Y DEL ÍNDICE IBEX-35. por 100 entre 1987 y 2016, en 2001-2016 (2001 = BASE 100) comparación con el 233,7 por 100 en el caso del índice IBEX- (2001 = BASE 100) 35. Entre 2001 y 2016, el re- 400 torno ha sido significativamente Valor de la licencia de taxi en el mercado secundario más alto en el caso de la licencia 350 de taxi (gráfico 1). En un mercado competitivo, una licencia no 300 tendría valor. Por tanto, esta di-

námica muestra el extraordinario 250 grado de ineficiencia generado por el régimen de monopolio en 200 servicios de taxi.

Las restricciones de cantidad 150 vía límites cuantitativos en ser- Índice IBEX-35 vicios de taxi carecen de justifi- 100 cación desde la óptica del bienestar. La OCDE (2007) repasa 50

muchas de las posibles justifica- 2001 2002 2003 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 ciones para restringir la oferta. Entre todos los argumentos posi- Nota: Un gráfico similar a éste y hecho utilizando datos idénticos también fue insertado en el Informe Económico sobre el Decreto 314/2016, relativo a la actividad de mediación bles en favor de los límites cuan- en los servicios de taxi en Cataluña, Subdirección de Análisis Económico de la CNMC, 15 titativos, el más prometedor a de junio de 2017 (CNMC, 2017). priori sería el relacionado con la Fuentes: Elaborado a partir de i) datos sobre el valor de las licencias de taxi en el Área Metropolitana de Barcelona del Instituto Metropolitano del Taxi del Área Metropolitana congestión y la contaminación. de Barcelona y ii) datos del índice Ibex-35 del Banco de España. Para el año 2004 no existe Los partidarios de este argumen- un dato disponible sobre el valor de una licencia de taxi. to sostienen que la libertad de entrada —es decir, la ausencia de una restricción de entrada vía límite cuantitativo— conduciría vehículos privados (OCDE, 2007; tir vehículo desincentivan a los a que el número de taxis fuese Frankena y Pautler, 1984). Este individuos a comprar vehículos excesivo, lo que a su vez produ- efecto sería más intenso en un privados y generan un efecto ciría externalidades vinculadas a escenario en el que tampoco sustitución de vehículos privados la congestión y la contaminación existiesen restricciones a la compor vehículos compartidos en (Shreiber, 1975). Sin embargo, petencia en precios. Es más, en plataformas (Hampshire, Simek, un problema con este argumen- el entorno tecnológico actual, la Fabusuyi, Di y Chen, 2017). to es que la congestión y la con- entrada de los nuevos modelos taminación podrían llegar a ser de negocio de la economía gig En cualquier caso, en el menores en un régimen de li- podría contribuir adicionalmente evento poco probable de que bertad de entrada. Este entorno a reducir el grado de congestión la eliminación de las restriccio- menos restrictivo incrementaría y contaminación en las áreas ur- nes de cantidad condujese a un el número de taxis y reduciría el banas. Li, Hong y Zhang (2017) aumento de la congestión y la tiempo de espera. En consecuen- proporcionan evidencia para Es- contaminación en las áreas ur- cia, podría generar un efecto tados Unidos que sugiere que los banas, la forma más adecuada sustitución entre taxis y vehículos servicios para compartir vehículo de abordar esta cuestión es a privados y, de este modo, un como Uber reducen el tiempo través de una medida de política menor grado de utilización del y los costes de la congestión y pública general que tenga por vehículo privado y, por tanto, un el consumo de combustible. La objetivo corregir las externalida- menor grado de contaminación literatura también concluye que des de contaminación y conges- y congestión originados en los las plataformas para compar- tión originadas por los vehículos

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privados. A fin de cuentas, la partidarios de las restricciones taxi: los costes de búsqueda y los contaminación y la congestión de cantidad argumentan que la costes de información (Shreiber, encuentran su origen en cual- eliminación de estas restriccio- 1975). Los costes de búsque- quier tipo de vehículo, no solo nes aumentaría la competencia da pueden dificultar la capaci- en los taxis o en los vehículos de e incentivaría a los operadores a dad de los consumidores para alquiler con conductor. A su vez, reducir su calidad. Sin embargo, encontrar proveedores y com- este tipo de vehículos represen- la competencia también fomen- parar sus precios. Si son rele- tan una porción muy pequeña ta la calidad, puesto que los ope- vantes, pueden llegar a crear del stock de vehículos en un área radores de taxi también compi- situaciones de poder de mercado urbana. Por tanto, recurrir a la ten en calidad, en especial en el (Diamond, 1971). En los servicios regulación sectorial en servicios entorno tecnológico actual (24). de taxi, los costes de búsque- de taxi no es una forma eficiente Finalmente, la calidad se puede da se relacionan con el coste para solucionar externalidades separar de la cantidad. Si existe de encontrar un taxi, esperar vinculadas a la congestión y la algún tipo de fallo de merca- por un taxi alternativo cuando contaminación. Es más, las res- do vinculado a la calidad que el ya se ha encontrado uno o el tricciones de cantidad como los mercado no puede resolver, la riesgo de perder una tarifa re- límites cuantitativos constituyen regulación puede en principio lativamente atractiva (Fingleton, una medida burda para solucio- abordar cuestiones relacionadas Evans y Hogan, 1997). Los costes nar este tipo de externalidades con la calidad. Restringir la can- de información pueden afectar ligadas al uso de vehículos. Los tidad de taxis mediante un límite relativamente más a determi- mecanismos de precio como cuantitativo no es una medida ni nados tipos de consumidores, los peajes constituyen una me- necesaria ni adecuada para co- como aquéllos que realizan viajes dida superior en términos de rregir fallos de mercado ligados con poca frecuencia o los turis- eficiencia (Brueckner, 2011). a los problemas de información tas, entre otros. Los costes de y provisión de calidad. búsqueda e información podrían Quienes se oponen a la liber- llegar a crear un poder de merca- tad de entrada tienen argumen- Las restricciones a la compe- do de localización en el caso de tos adicionales, todavía menos tencia en precios constituyen el un taxi que se para directamente potentes que el relacionado con segundo pilar principal sobre el en la calle. las externalidades vinculadas a que se configura el régimen de la contaminación y la conges- monopolio en los servicios de Los costes de búsqueda y de tión (OCDE, 2007). Por un lado, taxi, tanto en España como en información permean los argu- argumentan que la libertad de otros países. En España, las tari- mentos tradicionales a favor de entrada reduciría la utilización fas se encuentran generalmente las tarifas reguladas en la indus- de la capacidad de los vehículos, reguladas y son fijas. Restringen tria del taxi, si bien parte de la lo que reduciría la productividad la competencia en precios e im- literatura también ha destacado media del vehículo y contribui- piden la formación de precios que en el supuesto de que las res- ría a incrementar los precios. eficientes en la prestación de tricciones de entrada fuesen eli- No obstante, en el mejor de los este tipo de servicios. En particu- minadas, los costes de búsqueda casos, este argumento podría lar, impiden el desarrollo de fór- no serían significativamente rele- llegar a ser tenido en conside- mulas de precio dinámico como vantes y las flotas y la utilización ración en un caso en el que los las que utilizan las plataformas de marcas podrían solucionar en costes fijos fuesen relevantes y, peer-to-peer actuales para res- gran medida los problemas de además, hundidos. Sin embargo, ponder a cambios en las condi- información (Coffman, 1977). este no es el caso en el mercado ciones de oferta y demanda. Los La evidencia empírica sugiere del taxi. A su vez, el argumento precios dinámicos son un meca- que esta última posición merece es inconsistente con la evidencia nismo eficiente para emparejar a ser tenida en cuenta. En 1989, empírica. En los casos en los que la oferta y a la demanda en los en Nueva Zelanda se eliminaron las restricciones de cantidad se mercados de transporte urbano. tanto los límites cuantitativos han eliminado, como en Nueva como las restricciones a la com- Zelanda, los precios se han redu- Tradicionalmente, dos han petencia en precios. Los precios cido, al contrario de lo que los sido los factores que se han conse redujeron entre un 15 por 100 proponentes de las restricciones siderado relevantes para analizar y un 25 por 100 en términos rea- de cantidad sostienen que hala posibilidad de competencia les en las áreas urbanas (Bekken, bría ocurrido. Por otro lado, los en precios en la industria del 2006). Con un marco regulatorio

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bien diseñado, la competencia vez, como ya se ha destacado, prohibiciones para compartir en precios siempre ha sido posi- los mercados peer-to-peer recu- vehículo, entre otras. Ninguna ble y deseable en el mercado del rren a sistemas de evaluación y de estas restricciones, en su con- taxi. En Nueva Zelanda se optó mecanismos de reputación para figuración actual, está justificada por incluir una obligación de incentivar a los conductores a desde la óptica del bienestar. información a los consumidores prestar servicios con calidad. Por En primer lugar, determinados sobre las tarifas —tanto en el todas estas razones, los costes de requisitos sobre los vehículos y interior como en el exterior del búsqueda y transacción se redu- los conductores destinados a ga- vehículo—, pero sin restringir la cen de forma extraordinaria y los rantizar la calidad y la seguridad libertad para establecer los pre- usuarios disponen de informa- podrían haber estado justifica- cios (PC, 1999). Nueva Zelanda ción adecuada sobre los precios dos en el pasado, en virtud de eligió una forma eficiente para y la calidad cuando contratan los problemas de información permitir la competencia en pre- el servicio, que es relativamente que afectan a la capacidad de cios, pero estableciendo medidas inmediato. En este entorno, la los consumidores para evaluar para corregir el posible poder de competencia en precios puede algunas características del servi- mercado local del que un taxi ser intensa y vigorosa. Es más, cio prestado. Sin embargo, los puede disponer en determinadas gracias al progreso tecnológico, mercados peer-to-peer de la ac- circunstancias —por ejemplo, es posible tener esquemas de tualidad corrigen los problemas durante una tormenta. precios dinámicos en el mercado de información con gran efica- del taxi. Estos esquemas facilitan cia. Por este motivo, la disciplina A pesar de las preocupacio- un mecanismo de precios más competitiva y los mecanismos de nes tradicionales en torno a la eficiente y contribuyen a que la verificación y de generación competencia en precios en el oferta sea más elástica y haya de reputación, unidas a provi- mercado del taxi, el progreso una mayor disponibilidad de ser- siones normativas de carácter tecnológico ha incrementado vicios de taxi. general sobre la seguridad de los considerablemente que ésta vehículos, resultan suficientes en pueda darse, y ha debilitado to- En el entorno tecnológico ac- la mayoría de los casos para ase- davía más los argumentos de los tual, las tarifas reguladas —ya gurar la calidad del servicio de partidarios del control adminis- sea con carácter fijo o máximo — taxi. La existencia de taxímetros trativo del nivel de precios en los no se encuentran justificadas regulados o los requisitos regula- servicios de taxi. El progreso tec- desde la óptica del bienestar. Las torios sobre inspecciones especí- nológico ha reducido los costes tarifas máximas podrían llegar a ficas de los vehículos (26), entre de búsqueda y de información, estar justificadas en un escenario otras, carecen de justificación. permitiendo una competencia en donde existiesen límites cuanti- También adolecen de justifica- precios intensa y vigorosa. A tra- tativos que otorgasen poder de ción los requisitos regulatorios vés de las innovaciones desarro- mercado a los operadores in- establecidos para los conducto- lladas por las plataformas para cumbentes. Sin embargo, puesto res tales como exámenes públi- compartir vehículo, los usuarios que los límites cuantitativos no cos, códigos de vestimenta o una pueden solicitar un servicio de se encuentran justificados en autorización administrativa para transporte con información pre- términos de bienestar, tampoco convertirse en un conductor. En via sobre los precios, el coste es- existe justificación para regular segundo lugar, las restricciones perado del trayecto, información de este modo las tarifas. geográficas a la prestación del sobre el vehículo y el conductor, servicio limitan la competencia y el tiempo de espera estimado y El marco normativo en mate- crean ineficiencias considerables. la duración estimada del viaje. ria de taxi y de vehículos de al- En particular, impiden la gene- El pago puede realizarse a través quiler con conductor en España ración de economías de escala de la propia plataforma —no incorpora restricciones a la com- y alcance en la prestación del hay necesidad de utilizar efecti- petencia adicionales, en concre- servicio y privan de reducciones vo o una tarjeta de crédito— y to las relacionadas con el ámbi- adicionales en el precio de estos después del viaje el usuario re- to de la seguridad y la calidad servicios. Estas restricciones no cibe un correo electrónico con —basadas en estándares que resultan necesarias para corregir el recibo e información sobre el tanto vehículos como conduc- ningún tipo de fallo de mercado. trayecto. La mejora en las condi- tores han de cumplir— restric- Por lo tanto, carecen de justifica- ciones de prestación del servicio ciones de tipo geográfico (25) ción y deberían ser eliminadas. para el usuario es evidente. A su a la prestación del servicio y En tercer lugar, se prohíbe que

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los pasajeros compartan vehículo rístico, los servicios de transporte (Canadá). Encuentra que la re- en la forma de car pooling. Si interurbanos o el sector financie- gulación de los servicios de taxi existe algún tipo de problema ro, entre otros. En la siguiente reducía el número de taxis en de información en este caso, la sección se presentan algunas es- 730 e incrementaba los precios tecnología actual es capaz de timaciones que ilustran lo dañinas en un 33 por 100, en compa- corregirlo. El car pooling para que pueden ser algunas de estas ración con una situación más servicios de taxi y similares ya regulaciones. Para continuar con competitiva sin restricciones. existe en muchas ciudades como la narrativa, se analiza a modo de La pérdida total en el bienestar Londres, Ciudad de México o ilustración el caso del sector del del consumidor estimada para Nueva York. Es más, esta forma taxi en España. Toronto ascendía a 39,2 millo- de transporte compartido existe nes de dólares en 1987. Gaunt y en España para distintas moda- Black (1996) realizan un análisis lidades de transporte —como el V. EL COSTE EN TÉRMINOS similar para la ciudad de Brisbane metro— o en un mercado peer- DE BIENESTAR DE LAS (Australia) y encuentran que los to-peer como Blablacar, que REGULACIONES NO límites cuantitativos y las res- presta servicios de transporte de JUSTIFICADAS tricciones a la competencia en pasajeros en trayectos interurba- precios reducían el número de nos. Por tanto, la modalidad de Las regulaciones anticom- taxis en 228 e incrementaban car pooling debería permitirse petitivas carentes de justifica- los precios en un 15,6 por 100. en servicios de transporte urba- ción dañan a los consumidores La pérdida total en el bienestar no en taxi o en vehículos de al- y al conjunto de la sociedad. La de los consumidores ascendía a quiler con conductor. razón estriba en que limitan 20,6 millones de dólares austra- la competencia y la innovación, lianos al año. En suma, el régimen de mo- reducen la productividad y en nopolio en servicios de taxi vi- último término reducen el creci- En el caso de España, la Sub- gente en la actualidad carece de miento económico y el nivel de dirección de Análisis Económi- justificación desde la óptica del vida. Si no se eliminan del marco co de la Comisión Nacional de bienestar y del interés público. normativo, los consumidores y los Mercados y la Competencia En concreto, tanto los límites el conjunto de la sociedad con- (SAE) ha cuantificado la pérdida cuantitativos como las restriccio- tinuará soportando el coste de en el bienestar de los consumi- nes a la competencia en precio y estas regulaciones. Esta sección dores ocasionada por el régimen las restricciones geográficas a la presenta una estimación de la de monopolio en los servicios de prestación del servicio deberían pérdida en el bienestar de los taxi en distintas ciudades, áreas eliminarse, con el objetivo de es- consumidores ocasionada por metropolitanas y el conjunto de la tablecer un régimen de libertad el régimen de monopolio en los economía española (27). CNMC de entrada y libertad de precio servicios de taxi en España. (2015), CNMC (2016a), CNMC en todo el territorio nacional. (2016c) y CNMC (2017) hacen El marco normativo no debería La literatura económica ha referencia a las cuantificaciones realizar una distinción entre taxis cuantificado el coste en térmi- realizadas en distintos informes y vehículos de alquiler con con- nos de bienestar ocasionado económicos elaborados para las ductor ya que estos dos tipos por el régimen de monopolio en impugnaciones realizadas por de vehículo prestan un servicio los servicios de taxi para varias la CNMC contra distintas nor- económico idéntico. ciudades. Swan (1979) anali- mativas anticompetitivas en los za el efecto de las restricciones ámbitos del taxi y los vehícu- El marco normativo vigente de entrada en los servicios de los de alquiler con conductor a en servicios de taxi no es más que taxi de la ciudad de Camberra nivel nacional, regional y local un ejemplo particular de una re- (Australia). Su análisis concluye (28). Silos (2017) compila la gulación carente de justificación que si se eliminasen las restric- mayoría de estas cuantificacio- que está restringiendo la compe- ciones de entrada los precios de nes y extiende la metodología tencia e impidiendo la entrada a los servicios de taxi se reduci- de estimación para cuantificar los nuevos modelos de negocio rían en un 13,6 por 100. Taylor la pérdida en el bienestar del de la economía gig. En España (1989) cuantifica el coste en consumidor ocasionada por el y en otros países existen muchos términos de bienestar de las res- monopolio del taxi a otras ciuda- otros ejemplos, en concreto en tricciones a la competencia en des y áreas urbanas de España. los sectores del alojamiento tu- el mercado del taxi en Toronto Todas las cuantificaciones se rea-

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lizan en referencia a un año con- cios estimados en Silos (2017) de licencias de taxi en España creto. Esta referencia anual varía se encuentran en el intervalo en 2013 (70.808), el valor total entre cuantificaciones por i) la 11 por 100-27 por 100 para las de las rentas supracompetitivas disponibilidad de datos en cada distintas ciudades y áreas. en 2013 ascendería a 304,3 caso; y ii) el momento en el que millones de euros. Esta cifra rese realizó la cuantificación. Todas las cuantificaciones presenta la mayor parte de la realizadas pueden considerarse pérdida en el bienestar del con- En el caso de Málaga conservadoras por dos motivos sumidor ocasionada por el mo- (CNMC, 2015), la pérdida anual principales. En primer lugar, nopolio en los servicios de taxi en el bienestar de los consumi- no cuantifican las ineficiencias en España en 2013. dores derivada de las restriccio- productivas y dinámicas propias nes de entrada y de precio en de un entorno no competitivo. A partir del valor total de las los servicios de taxi ascendía a En segundo lugar, no cuanti- rentas supra-competitivas en 4,4 millones de euros en 2012. fican la pérdida de bienestar un año, el ejercicio cuantitativo El sobreprecio establecido en derivada de un mayor tiempo estima el sobreprecio en el en- comparación con una situa- de espera de los consumidores torno de monopolio. De acuer- ción contrafactual en la que en un entorno no competitivo, en do con Eurostat, la facturación no existiesen las restricciones el que el número de taxis es total en el sector del taxi en de entrada y de precio era del menor. Todas las cuantificacio- España ascendió a 2.320,8 mi- 10 por 100-11 por 100. En nes siguen una aproximación llones de euros en el año 2013. el caso de Córdoba (CNMC, basada en Gaunt y Black (1996). El peso de las rentas supracom- 2016a), la pérdida anual en A modo de ejemplo, a continua- petitivas sobre dicha cifra es el bienestar de los consumi- ción se explica de forma detalla- del 13,1 por 100. Este porcen- dores se situaba en 2,5 millo- da la cuantificación efectuada taje es una estimación conser- nes de euros en 2012. En el para el conjunto de la economía vadora de lo que se reducirían caso del Área Metropolitana española (30). los precios si se eliminasen las de Barcelona (CNMC, 2017), la restricciones de entrada y pre- pérdida anual en el bienestar La cuantificación parte del cio. Asumiendo una elasticidad de los consumidores ascendía valor de una licencia de taxi en precio de la demanda de uno a 61,4 millones de euros en el mercado secundario. Este en los servicios de taxi (véase, 2016, siendo el sobreprecio del valor refleja el valor descontado por ejemplo, Gaunt y Black, 12,3 por 100. Para el conjunto del flujo de rentas supracompe- 1996; Taylor, 1989; Frankena y de España, la CNMC (2016c) titivas futuras que se generan Pautler, 1984) y teniendo en estima que el régimen de mo- en el entorno de monopolio. cuenta una reducción en el pre- nopolio en los servicios de taxi El valor de una licencia de taxi cio del 13,1 por 100, el número aumentaba los precios un 13,1 en el mercado secundario se de licencias de taxi en la eco- por 100 y generaba una pérdi- calcula utilizando datos de la nomía española aumentaría en da anual en el bienestar de los Agencia Tributaria de España 9.284 si se eliminasen las res- consumidores de 324,3 millo- sobre transacciones de licencias tricciones de entrada y de pre- nes en 2013. Silos (2017) com- de taxi. A partir de los datos cio. Ésta es una estimación con- pila casi todas estas cuantifica- correspondientes a 41 pro- servadora de la escasez artificial ciones y proporciona cuantifi- vincias en 2013 y un total de en el número de taxis derivada caciones adicionales para otras 1.503 transacciones, se estima del régimen de monopolio en ciudades de España en 2015 que a nivel nacional el valor de los servicios de taxi. (29). Por ejemplo, la pérdida una licencia de taxi ascendió a anual en el bienestar de los 93.426,4 euros en el año 2013. Con todos estos datos, es consumidores ascendió a 96,2 Utilizando el tipo de interés posible estimar la pérdida total millones de euros en el Área de medio durante el período 2000- en el bienestar del consumi- Prestación Conjunta de Madrid; 2013 de un bono del Tesoro dor ocasionada por el régimen 11 millones de euros en Palma español a diez años (4,6 por de monopolio en los servicios de de Mallorca; 2,9 millones de 100), se estima que la renta mo- taxi en España. En primer lugar, euros en San Sebastián; 2,5 nopolística anual de una licencia la pérdida en el bienestar del millones de euros en Granada; de taxi en la economía españo- consumidor para la cantidad o 2,4 millones de euros en San- la ascendería a 4.297,6 euros. consumida en la situación de tander. El rango de sobrepre- Teniendo en cuenta el número monopolio asciende a 304,3

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millones de euros. En segundo nivel regional y local están ac- resultan cruciales para fomen- lugar, la pérdida en el bienes- tuando de la misma forma. tar la innovación, aumentar la tar del consumidor debido a productividad e incrementar el la menor cantidad consumida El caso de los servicios de taxi bienestar para todos. La comen la situación de monopolio, en no es más que un ejemplo de lo petencia es fuente de bienestar. comparación con la cantidad que de forma más amplia está Por esta razón, la competencia consumida si no existiesen las ocurriendo en otros sectores (32). no debe limitarse, a no ser que restricciones de entrada y de En los últimos años, las adminis- exista un fallo de mercado o un precio, asciende a 20 millones traciones públicas de España, a interés público que lo justifi- de euros. La suma de estas dos nivel nacional, regional y local que. Si no se aporta dicha jus- cifras equivale a una pérdida están, de forma injustificada, au- tificación, la competencia debe total de bienestar de 324,3 mi- mentando las restricciones nor- prevalecer. De lo contrario, la llones de euros en 2013, que mativas a la competencia con la sociedad saldrá perdiendo. En constituye una estimación con- finalidad de limitar la capacidad este sentido, los poderes pú- servadora de la pérdida anual en de los modelos de negocio de la blicos no deberían olvidar que el bienestar de los consumidores economía gig para desarrollarse la economía gig soluciona o en la situación actual de mono- y competir. mitiga los fallos de mercado polio. que supuestamente motivaron En distintos sectores eco- en primera instancia la aproba- Por lo tanto, las actuaciones nómicos, los poderes públicos ción de los marcos regulatorios del Gobierno de España y las ad- se están comportando como actuales. En consecuencia, mu- ministraciones públicas a nivel siempre suelen hacerlo cuando chas normativas en vigor, que regional y local, cuyo efecto es aparece una innovación tec- habían sido diseñadas bajo la blindar y proteger el régimen de nológica e impacta de forma pretensión de que eran necesa- monopolio en los servicios de taxi disruptiva en un mercado. En rias para corregir estos proble- vigente en España, ocasionan un primer lugar, olvidan los efec- mas, carecen de justificación coste en términos de bienestar tos beneficiosos derivados de desde la óptica del bienestar y para los consumidores que, de la entrada y de la intensifica- deben ser eliminadas o modifi- forma conservadora, se estima en ción de la competencia en un cadas. La economía gig brinda 324,3 millones de euros. mercado. En segundo lugar, una oportunidad a la sociedad se muestran especialmente para mejorar la regulación de A pesar de toda esta eviden- preocupados y tratan de evi- los mercados y aumentar el cia, las administraciones públi- tar los efectos adversos que la bienestar para todos. cas en España insisten en man- entrada y la competencia pue- tener el régimen de monopolio dan tener sobre los operadores Lo que ocurre es que los en estos servicios. Por ejemplo, incumbentes. En tercer lugar, poderes públicos ya son cons- a finales de 2015 el Gobierno de dedican sus esfuerzos y trabajo cientes de ello. De hecho, el España tuvo la oportunidad de a preservar el statu quo, opo- verdadero reto que la economía eliminar el límite cuantitativo y niéndose a realizar las reformas gig plantea para los poderes otras restricciones en el segmen- regulatorias que resultarían be- públicos pasa por no sucumbir to de vehículos de alquiler con neficiosas para la sociedad. Por a los procesos de captura regu- conductor. Sin embargo, decidió desgracia, la economía colabo- latoria y por evitar servir a los mantener todas las restricciones rativa constituye otro caso más intereses privados de los ope- en la normativa —un real de- en el que los intereses privados, radores incumbentes limitando creto— y en particular el límite la presión de los operadores la competencia y la innovación. cuantitativo. Es más, más recien- incumbentes y la captura re- Hasta el momento no han con- temente, el Gobierno de España gulatoria bloquean la senda seguido afrontar con éxito dicho ha decidido incluir el límite de las reformas procompetiti- reto. Esperemos que en el futu- cuantitativo y otras restriccio- vas, privando a la sociedad del ro, tanto en España como en nes en un real decreto ley, para mayor nivel de prosperidad que otros países, los poderes pú- blindarlas todavía más, en una el progreso tecnológico brinda. blicos opten finalmente por re- deriva normativa desesperada formar los marcos normativos y urgente para proteger el mo- Pero la sociedad merece algo vigentes para dar la bienvenida nopolio en servicios de taxi (31). mejor. El progreso tecnológico al desarrollo de la economía gig Las administraciones públicas a y los mercados competitivos a través de la promoción de un

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marco normativo procompetiti- Los mercados peer-to-peer un caso revelador. Los servicios vo y eficiente. reducen las barreras de entrada, que prestados por una compa- fomentan la competencia y tie- ñía como Uber se enfrentan a nen un efecto disruptivo en los restricciones severas, o incluso VI. CONCLUSIONES mercados. Su aparición ya ha la prohibición, en muchos países transformado muchos mercados y ciudades del mundo. España En la última década, los mer- para siempre. El caso de los ser- constituye un ejemplo formida- cados peer-to-peer han flore- vicios de taxi es paradigmático. ble. Los operadores incumbentes cido en multitud de sectores Durante décadas, este sector se están reaccionando de forma económicos, desde el alquiler ha regulado como un monopo- enérgica contra los operadores de alojamiento a los servicios lio legal en multitud de países. innovadores que desean entrar de transporte, pasando por los En los últimos años, plataformas en el mercado. A su vez, están servicios profesionales, los ser- como Lyft o Uber han sido capa- presionando a los poderes pú- vicios financieros o las tareas ces de utilizar las nuevas tecno- blicos para mantener o reforzar del hogar, entre otros. Estos logías para emparejar a conduc- el marco regulatorio tradicional, mercados permiten a compra- tores y pasajeros de forma eficaz con el objetivo último de limitar dores y vendedores encontrarse e innovadora, aumentando la una competencia saludable y y compartir activos o recursos eficiencia, expandiendo la oferta proteger el régimen de monopo- a través de Internet. También y dinamizando la competencia lio en la prestación de servicios suele referirse a estos mercados en términos de precio, calidad de taxi. como economía gig o econo- y variedad. En los lugares en los que estas plataformas compiten En la época en la que se apro- mía colaborativa. Su emergencia de forma efectiva, han intensifi- baron las normativas actuales, constituye una de las últimas cado la competencia y han con- los poderes públicos involucra- consecuencias del progreso tec- seguido captar de forma masiva dos las promovieron apelando nológico moderno. a conductores y pasajeros. En a razones vinculadas al interés algunos casos, han erosionado público. Lo que supuestamente El intercambio de activos in- por completo la posición mo- pretendían, según decían, era frautilizados no es un fenómeno nopolística de los operadores corregir fallos de mercado y au- nuevo y era ciertamente posible incumbentes tradicionales. Los mentar el bienestar en compa- antes de la aparición de los mer- mercados de alquiler de aloja- ración con el resultado que ha- cados peer-to-peer de la actuali- miento, servicios financieros, bría prevalecido en un mercado dad. No obstante, los intercam- servicios profesionales, tareas no regulado. A pesar de que bios eran relativamente escasos. del hogar, guías turísticos o in- muchas de las provisiones nor- Los costes de transacción eran cluso servicios de cuidados de mativas restrictivas aprobadas elevados y existían problemas de bebés también están experi- no eran sino el mero producto información, lo que hacía que mentando una disrupción por la de procesos anticompetitivos de las transacciones fuesen general- economía gig. búsqueda de rentas por parte mente arriesgadas y costosas y, de los operadores incumben- por tanto, muy poco frecuentes Los beneficios potenciales de tes —un ejemplo clásico son los y normalmente circunscritas a la economía gig son inmensos. límites cuantitativos en el sec- familiares y amigos. La mejora en el nivel de eficiencia tor del taxi— el hecho es que y el aumento de la competen- los mercados peer-to-peer so- Los mercados peer-to-peer cia reduce los precios, aumenta lucionan o mitigan los fallos de aprovechan las ventajas del pro- la calidad, la variedad y la in- mercado que presuntamente greso tecnológico para solucio- novación, incrementa la pro- motivaron en primera instancia nar estos problemas, reducien- ductividad y, en último término, la aprobación de los marcos re- do los costes de transacción y promueve el crecimiento eco- gulatorios actuales. Su éxito y garantizando confianza en las nómico y mejoras en el nivel de popularidad se encuentran pre- transacciones. La confianza es vida. En suma, un mayor bien- cisamente ligados a su capacidad un factor crucial para generar el estar para todos. Por desgracia, para conseguir que los mercados efecto de red entre compradores el marco normativo tradicional funcionen de forma eficiente, re- y vendedores y explica el éxito y está obstaculizando el desarrollo duciendo los costes de búsqueda la popularidad que los mercados de los mercados peer-to-peer. y solucionando los problemas de peer-to-peer han alcanzado. De nuevo, el sector del taxi es información. Puesto que los mer-

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cados peer-to-peer contribuyen y la competencia tendrá sobre UberPool —una alternativa de bajo a solucionar o mitigar fallos de los operadores incumbentes y coste que permite a los pasajeros com- mercado, muchas normativas en dedican sus esfuerzos a preservar partir viajes con otros pasajeros— UberX —un mercado peer-to-peer, también vigor, que habían sido diseñadas el statu quo. La captura regula- conocido como UberPop en algunas bajo la pretensión de que eran toria está bloqueando la senda ciudades europeas, en el cual conducto- necesarias para corregir estos de reformas regulatorias que res individuales comparten sus propios fallos, carecen de justificación resultarían beneficiosas para la coches— y UberBlack, una opción que desde la óptica del bienestar y sociedad. ofrece un servicio de calidad relativa- deben ser eliminadas o modifi- mente alta y en el que prestan servicio conductores con licencia. Uber utiliza un cadas. En efecto, la economía Pero la sociedad merece algo sistema de evaluación bidireccional me- gig brinda una oportunidad a mejor. Esperemos que en el fu- diante el cual los conductores puntúan la sociedad para mejorar cómo turo, tanto en España como en y evalúan a los pasajeros y viceversa, así regula los mercados y aumentar otros países, los poderes públi- como otros mecanismos —requisitos el bienestar general. cos opten finalmente por re- que los conductores deben cumplir— formar los marcos normativos para garantizar la calidad de los servicios Las regulaciones anticom- prestados. Uber está disciplinado por la vigentes para dar la bienvenida competencia de otras aplicaciones simi- petitivas carentes de justifica- al desarrollo de la economía gig lares. Una de las más conocidas es Lyft, ción dañan a los consumidores a través de la promoción de un que principalmente opera en los Estados y al conjunto de la sociedad. La marco normativo procompetiti- Unidos y más recientemente en Canadá. razón estriba en que limitan vo y eficiente que aumentaría el Uber y Lyft compiten por los conducto- la competencia y la innovación, bienestar de todos. res y los pasajeros en muchas ciudades. reducen la productividad y en (3) Fuente: Wikipedia. último término reducen el crecimiento económico y el nivel de NOTAS (4) Desde el lanzamiento de Uber, vida. De nuevo, un caso revela- los usuarios y los conductores han utili- dor es la pérdida de bienestar (*) Las opiniones expresadas en este zado la plataforma de forma creciente. derivada del régimen de mono- artículo son únicamente responsabilidad Desde 2012, el número de conductores del autor y no representan necesariamen- de UberX en Estados Unidos ha expe- polio en los servicios de taxi, que te las de la organización en la que trabaja. rimentado un crecimiento exponencial carece de justificación desde la (HALL y KRUEGER, 2017). Uber está com- óptica del bienestar. Para el con- (**) Artículo traducido. pitiendo de forma intensa en algunas junto de la economía española, ciudades y desplazando a los servicios el sobreprecio que pagan los (1) A lo largo del artículo, los térmi- de taxi tradicionales. Un indicador in- nos «mercados peer-to-peer», «econo- teresante que revela esta dinámica es la consumidores por estos servicios mía gig» o «economía colaborativa» se asciende al 13,1 por 100. La pér- forma en la que la entrada de platafor- utilizan indistintamente. mas peer-to-peer está afectando al valor dida anual en el bienestar de los de las licencias de taxi en el mercado (2) Uber es una plataforma que utili- consumidores ocasionada por secundario en muchas ciudades, como za las nuevas tecnologías para conectar este régimen de monopolio as- Chicago y Nueva York (BACGCHI, 2017) ciende a 324,3 millones de euros conductores y usuarios de servicios de o Sidney y Melbourne (OCDE, 2017), transporte urbano. Uber se encuentra entre otras. al año. Y estas estimaciones son presente en más de 600 ciudades a nivel conservadoras. mundial (Wikipedia). Su lanzamiento (5) En 2009, el tiempo medio que oficial tuvo lugar en San Francisco en un conductor empleaba en conducir A pesar de que los benefi- el año 2011. Los pasajeros pagan una su coche en un día típico en Estados cios potenciales derivados de la tarifa que se basa en la distancia del unidos era de 56 minutos, menos de economía gig son inmensos, trayecto y en el tiempo necesario para una hora (US Department of Trans- la reforma de la normativa tra- completarlo. Los conductores reciben portation, 2011). De hecho, la idea esta tarifa menos una comisión que dicional está resultando difícil que subyace a muchos modelos de pagan a Uber. En muchas ciudades, negocio de la economía gig —no úni- y no termina de materializarse. Uber emplea un mecanismo de precio camente a UberX— es que el mundo Los poderes públicos se están dinámico: a través de este mecanismo, está lleno de activos infrautilizados comportando como siempre Uber ajusta sus precios recurriendo a como los coches (SPENCE, 2015). Por suelen hacerlo cuando aparece un algoritmo dinámico que funciona en fin, la tecnología ha permitido que la una innovación tecnológica que tiempo real y que también se conoce sociedad pueda liberar todo este capi- impacta de forma disruptiva en como surge pricing. Cuando la deman- tal físico latente (SUNDARARAJAN, 2014b). da aumenta en un área concreta, el pre- un mercado. Se muestran espe- cio cambia para casar oferta y demanda. (6) Cifra perteneciente al último tri- cialmente preocupados por los Dependiendo de la ciudad, Uber ofrece mestre de 2015. Fuente: SherpaShare, efectos adversos que la entrada diferentes tipologías de servicios, como 2016.

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(7) Fuente: Airbnb. ejemplo, 1,2x en el primer caso y 1,3x en en el mercado secundario ascendía a el segundo caso. 102.102 euros (Fuente: Informe eco- (8) Fuente: Uber. nómico sobre los límites cuantitativos (17) Uber comenzó a operar en y las restricciones a la competencia en (9) PwC (2016) se centra en los cinco el mercado español en 2014 bajo la precios en el sector del taxi de la ciudad sectores clave que siguen a continua- marca UberPop y prestando un servi- de Córdoba, Subdirección de Análisis ción: alojamiento peer-to-peer; trans- cio similar al que UberX presta en la Económico de la CNMC, 15 enero de porte peer-to-peer, servicios del hogar mayor parte de las ciudades de Estados 2016 (CNMC, 2016a). on-demand; servicios profesionales on- Unidos. Una decisión de un tribunal demand; finanzas colaborativas. español prohibió UberPop en diciembre (22) En concreto, las administra- de 2014. ciones públicas en España pueden res- (10) Para una revisión extensa véase ponder a los esfuerzos de lobbying el Handbook of Market Design (2013), (18) En la actualidad, Uber está pre- manteniendo constante el número editado por N. VULKAN, A. ROTH y Z. sente en estas ciudades con la marca de licencias o retirando licencias del NEEMAN. UberX. A pesar de esta denominación, mercado recurriendo al dinero de los el modelo difiere sustancialmente del contribuyentes. Por ejemplo, en mayo (11) CNMC (2016b) es un estudio modelo de UberX de Estados Unidos. de mercado sobre la economía colabo- de 2017 la ciudad de Santa Cruz de Los conductores tienen que tener una Tenerife y el Cabildo de Tenerife acor- rativa elaborado por la Comisión Nacio- licencia y el servicio es similar a un nal de los Mercados y la Competencia. daron asignar una cantidad total de 4 servicio de alta calidad de Uber para millones de euros para rescatar licen- Este estudio fue una iniciativa pionera conectar a pasajeros con conductores en el área de la política de competencias de taxi del mercado. http://www. con licencia autorizados. En España, las tenerife.es/portalcabtfe/es/el-cabildo/ cia. Su ámbito de análisis abarca el licencias para los vehículos de alquiler alojamiento turístico, los servicios de portal-de-transparencia/como-lo-hace- con conductor se encuentran sujetas a mos/convenios-encomiendas/listado-de- transporte interurbano en autobús y férreos límites cuantitativos. Por tanto, el sector del taxi y de los vehículos de convenios-y-encomiendas/126-area-de- estas restricciones afectan considera- alquiler con conductor. El estudio ha presidencia/6304-convenio-de-colabo- blemente a la capacidad de Uber para contribuido a fomentar el debate sobre racion-entre-el-excmo-cabildo-insular- competir. la economía colaborativa tanto a nivel de-tenerife-y-el-excmo-ayuntamiento- internacional como a nivel nacional en de-santa-cruz-para-el-rescate-de-licen- (19) El marco normativo vigente en cias-de-auto-taxi. España. Sus recomendaciones constitu- materia de servicios prestados por vehí- yen un paquete formidable que facilita- culos de alquiler con conductor permite (23) Fuente: Instituto Nacional de ría de forma eficiente la entrada en la a las administraciones públicas regiona- Estadística (INE) e Historia del Taxi economía española de los modelos de les de España —las autorizaciones para de Bilbao, documento de investigación negocio de la economía colaborativa. vehículos de alquiler con conductor se esponsorizado por Radio Taxi Bilbao MAUDES, SOBRINO e HINOJO (2017) resumen otorgan a nivel autonómico— denegar y escrito por Julio Pérez, que puede los puntos principales de su análisis y nuevas autorizaciones para esta tipo- descargarse aquí: http://docplayer. recomendaciones. logía de vehículos en caso de que su es/4577856-Historia-del-taxi-de-bilbao. número total en una región exceda la (12) Boston, Los Ángeles, Nueva html. ratio de uno de vehículo de alquiler por York, San Francisco y Seattle. conductor por cada 30 de taxis. Esta dis- (24) Plataformas como Lyft o Uber (13) Véase también SILVERSTEIN (2014) posición normativa restringe la entrada solucionan o mitigan problemas de para distintas ciudades de Estados Uni- de vehículos de alquiler con conductor. información a través de la exigencia dos. de cumplimiento de requisitos —por (20) Cabify es una plataforma espa- ejemplo, la comprobación de los ante- (14) Fuente: «London’s black cabs ñola que fue creada en 2011 y comparte cedentes de un conductor— y sistemas to accept contactless payments as fight algunas características con Uber. de evaluación y mecanismos reputacio- against Uber intensifies»,The Telegraph, nales, lo que facilita una competencia noviembre de 2015. (21) Fuente: Informe económico intensa en calidad. En el pasado, la sobre las restricciones a la competencia competencia en calidad se encontraba (15) La base de datos tiene aproxi- incluidas en el Real Decreto 1057/2015 mucho más limitada porque los proble- madamente 50 millones de observacio- y en la Orden FOM/2799/2015, en ma- mas de información en el mercado del nes de consumidores (sesiones) durante teria de vehículos de alquiler con con- taxi eran más acusados. las primeras veinticuatro semanas de ductor, de la Subdirección de Análisis 2015 en las ciudades de Chicago, Los Económico de la CNMC, 8 de junio de (25) En esencia, estas restricciones Ángeles, Nueva York y San Francisco. 2016 (CNMC, 2016c). Conviene desta- prohíben u obstaculizan significativa- car que estos valores corresponden al mente la capacidad de los operadores (16) UberX calcula sus precios hasta mercado secundario y que existe una de taxi o vehículos de alquiler con con- un número decimal en concreto. Por diferencia considerable entre este valor ductor para prestar servicios fuera de ejemplo, 1,249x o 1,251x, que reflejan y la tasa administrativa por la expedición la jurisdicción en la que obtuvieron su condiciones de oferta y demanda simi- de la licencia. En 2012, la tasa adminis- licencia. lares. Sin embargo, UberX solo pone a trativa por expedición de licencia en la disposición de los consumidores precios ciudad de Córdoba era de 457,13 euros, (26) Los que van más allá de los re- discretos para los precios anteriores. Por mientras que el valor de una licencia quisitos que cualquier vehículo privado

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debe cumplir de acuerdo con el marco ger todavía más el monopolio del taxi Canada Competition Bureau (2015), legal. frente a: i) una posible decisión del Tri- Modernizing Regulation in the bunal Supremo favorable a la elimina- Canadian Taxi Industry, White Paper. (27) Estas cuantificaciones consti- ción de las restricciones mencionadas; tuyen una contribución a la literatura y ii) una futura impugnación por parte City of Ottawa (2015), Ottawa Taxi and económica en la medida en que fueron de la CNMC. Al ser un real decreto ley, Limousine Regulations and Services las primeras cuantificaciones realizadas la CNMC carece de competencias para Review – Customer Experience, para estimar la pérdida en el bienestar impugnarlo. La CNMC únicamente research undertaken by Core de los consumidores ocasionadas por el puede impugnar normas con rango Strategies for the City of Ottawa. régimen de monopolio en servicios de inferior a la ley. LLOBET (2018) destaca taxi en España. Todas ellas fueron efec- que la reciente iniciativa regulatoria del CNMC – Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (2015), tuadas cuando el autor de este artículo Gobierno español constituye un caso Informe económico sobre los límites era subdirector de Análisis Económico prototípico de captura regulatoria. Al cuantitativos y las restricciones a la de la Comisión Nacional de los Merca- final, el 4 de junio de 2018, la decisión competencia en precios en el sector dos y la Competencia (CNMC). del Tribunal Supremo fue favorable del taxi de la ciudad de Málaga, a mantener en la normativa el límite Subdireción de Análisis Económico (28) Casi todos estos recursos siguen cuantitativo en los vehículos de alquiler de la CNMC, 22 de diciembre. pendientes. En el final de esta sección con conductor. se analiza brevemente el único sobre el — (2016a), Informe económico sobre que sí se ha tomado una decisión final Véase por ejemplo CNMC (2016b) los límites cuantitativos y las en fase judicial. En este caso, la decisión para el alojamiento turístico o los servicios del tribunal no ha sido favorable a la restricciones a la competencia en de transporte interurbano en autobús, precios en el sector del taxi de la posición principal que la CNMC defendía MAUDES (2018) para el alojamiento turísti- en su recurso. ciudad de Córdoba, Subdirección de co o LLOBET (2014a) y LLOBET (2014b) para el Análisis Económico de la CNMC 15 sector financiero y el alojamiento turístico. (29) En dos casos el año de referen- de enero. cia es 2016. — (2016b), Resultados preliminares. (30) Esta explicación básicamente BIBLIOGRAFÍA E/CNMC/004/15 Estudio sobre los sigue la incluida en CNMC (2016c) y nuevos modelos de prestación BAGCHI, S. (2017), «A Tale of Two Cities: SILOS (2017). de servicios y la economía An Examination of Medallion Prices colaborativa. (31) Después de que el Gobierno de in New York and Chicago», mimeo. España decidiese mantener en el real — (2016c), Informe económico decreto de 2015 el límite cuantitativo y B EKKEN, J. T. (2006), «Experiences sobre las restricciones a la with Regulatory Changes of the competencia incluidas en el Real otras restricciones, la Comisión Nacional th de los Mercados y la Competencia Taxi Industry», 9 Conference on Decreto 1057/2015 y en la Orden (CNMC) impugnó ante los tribunales Competition and Ownership in Land FOM/2799/2015, en materia de dicho real decreto. De hecho, el in- Transport, 2006. vehículos de alquiler con conductor, forme económico mencionado con Subdirección de Análisis Económico BELLEFLAME, P. (2017), «Les plateformes anterioridad, en el que se cuantifica la de la CNMC, 8 de junio. de l’économie collaborative: pérdida en el bienestar de los consu- fonctionnement et enjeux», en midores ocasionada por el monopolio — (2017), Informe Económico sobre A. DECROP (ed.): La consommation en los servicios de taxi en la economía el Decreto 314/2016, relativo a collaborative. Enjeux et défis de la española, se elaboró para dicha im- la actividad de mediación en los nouvelle société du partage, DE BOECK. pugnación. Puesto que la decisión del servicios de taxi en Cataluña, Tribunal Supremo podía conducir a Subdirección de Análisis Económico BIALIK, C.; FLOWERS, A.; FISCHER-BAUM, R., y D. la eliminación del límite cuantitativo de la CNMC, 15 de junio. MEHTA (2015), «Uber Is Serving New y de otras restricciones en materia de York’s Outer Boroughs More Than COFFMAN, R. B. (1977), «The Economic vehículos de alquiler con conductor, el Taxis Are», FiveThirtyEight, agosto. Reasons for Price and Entry 20 de abril de 2018, cuando la decisión Regulation of Taxicabs: A Comment», final del Tribunal Supremo era inminen- BRODEUR, A., y K. NIELD (2016), «Has Uber Journal of Transport Economics and te, el Gobierno de España aprobó un Made It Easier to Get a Ride in the Policy, 11(3): 288-297. real decreto ley que incluía las mismas Rain?», IZA Discussion Paper Series restricciones. Este real decreto ley fue n.º 9986. COHEN, P.; HAHN, R.; HALL, J.; LEVITT, S., y validado por una gran mayoría del R. METCALFE (2016), «Using Big Data Congreso de los Diputados el 10 BRUECKNER, J. K. (2011), Lectures on Urban to Estimate Consumer Surplus: The de mayo de 2018. Los objetivos del Economics, MIT Press. Case of Uber», NBER Working Paper, Gobierno español eran dos. En primer n.º 22627, septiembre. lugar, influir en el Tribunal Supremo, CAILLAUD, B., y B. 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196 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» MATEO SILOS RIBAS

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PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 197 ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA ECONOMÍA GIG CON UNA APLICACIÓN AL SECTOR DEL TAXI EN ESPAÑA

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198 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» UN ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS AGREGADORES DE NOTICIAS Doh-Shin JEON (*) Universidad de Toulouse Capitole

Resumen (**) Abstract

El éxito de los agregadores de noticias ha propiciado un acalorado The success of news aggregators has generated a heated debate debate en torno a si incrementan las visitas a los periódicos o si, por el about whether news aggregators steal traffic from newspapers or contrario, les roban lectores. En el presente artículo se hace un repaso increase traffic to them. This survey article provides an overview general de los trabajos publicados recientemente sobre los agregadores of recent papers on news aggregators. After providing a simple de noticias. Una vez descrito un marco teórico simplificado, se revisan theoretical framework, I first review empirical articles and then primero los trabajos empíricos, para luego centrarse en los de naturale- theoretical ones. While the empirical papers try to assess the effects za más teórica. Los estudios empíricos tratan de determinar el impacto on traffic to newspapers, the theoretical ones go beyond and try to en el tráfico sobre la prensa escrita, mientras que los teóricos van más analyze the effects on newspapers’ incentives to invest in quality lejos y pretenden analizar los efectos en los incentivos de los periódicos journalism. I conclude by raising some questions for future research. a invertir en periodismo de calidad. Se concluye con algunas cuestiones de interés para futuras investigaciones. Key words: news aggregators, newspapers, traffic.

Palabras clave: agregadores de noticias, periódicos, tráfico. JEL classification: L80, L82.

un informe de Outsell (2009), el 57 por 100 de los I. INTRODUCCIÓN usuarios que consultan noticias acuden a fuentes digitales, siendo más probable que para infor- L modelo de negocio tradicional de la prensa marse utilicen un agregador (31 por 100) que la escrita basado en los anuncios está en crisis de- web de un periódico (8 por 100) u otro sitio de Ebido al declive de los ingresos por la inserción noticias (18 por 100). De hecho, Reuters Institute de publicidad en los periódicos. Según Pew Re- (2015) muestra que los agregadores (Yahoo! search Center (2017), los ingresos obtenidos por los News, Google News, MSN, Buzzfeed y Huffington periódicos por la publicidad han descendido en Post) atraen el 80 por 100 del tráfico de noticias los EE.UU. en torno a un 62 por 100 desde 2000: online en EE.UU. En Corea del Sur, los dos prin- en aquel año, dichos ingresos ascendían a 48.670 cipales agregadores de noticias, Naver y Daum, millones de dólares, mientras que en 2016 la cifra poseían una cuota del 55,4 por 100 y del 22,4 por fue de solo 18.270 millones de dólares. En concre- 100, respectivamente, del tráfico de noticias en to, la irrupción de rivales de anuncios clasificados Internet en 2016 (Choi, 2017), mientras que las online, como Craigslist, mermó considerablemente páginas principales de los periódicos solo atraían los ingresos de los periódicos. Pese a que el por- un 4 por 100 del tráfico online total en 2017 centaje del mercado que representan los ingresos (Korean Press Foundation, 2017). por publicidad digital ha crecido desde el 17 por 100 en 2011 hasta el 29 por 100 en 2016, ello no El éxito de los agregadores de noticias ha sus- es ni mucho menos suficiente para contrarrestar citado un fuerte debate acerca de los efectos que la caída de los ingresos totales por publicidad (1). tienen en el incentivo de los periódicos tradiciona- Este hecho ocasionó que, durante el período entre les a generar contenido de alta calidad. Durante 2004 y 2015, las plantillas en las redacciones de los 2009 y 2010, el FTC (Federal Trade Commission) periódicos en los EE.UU. se redujeran en un 37 por celebró tres seminarios y publicó un borrador para 100, pasando de 65.440 personas a 41.400. discusión (FTC, 2010) que originó controversia al sugerir la necesidad de reformar la regulación de Los periódicos afrontan una intensa competen- los derechos de autor y proteger a los periódicos cia por parte de los nuevos medios de comunica- de los agregadores. En Europa, el Parlamento ción online. Entre estos últimos, los agregadores alemán introdujo en 2013 un cambio en la ley de de noticias parecen ser los más importantes. Según derechos de autor que permitía a los agregadores

199 UN ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS AGREGADORES DE NOTICIAS

de noticias enlazar gratuitamente artículos y noti- los periódicos, a fin de analizar de qué modo inci- cias de periódicos siempre que los extractos utilizados den en sus incentivos a invertir en calidad. no superasen las siete palabras. Para poder insertar extractos más largos o imágenes era necesario pagar Existe una diversidad de agregadores de noticias. una comisión negociada a los medios respectivos. En Algunos, como Huffington Post, emplean personal 2014, se aprobó una reforma de la Ley de Propiedad editorial, mientras que otros, como Google News, Intelectual en España que introducía la obligación utilizan un algoritmo para encontrar contenido de de las empresas que incluyesen enlaces y extrac- alta calidad. Tras encontrar artículos de calidad, tos de noticias de pagar un canon a los medios que cada agregador los muestra en su sitio. Esto puede habían publicado originalmente la pieza enlazada. hacerse de varias maneras. Yahoo! News, por En diciembre de 2014, Google respondió con el cie- ejemplo, cuelga en su portal el artículo completo, rre de su servicio Google News en España. sin enlace alguno a la pieza original. Normalmente, esto se debe a que el agregador paga al periódico En el debate sobre los agregadores de noticias, por ese contenido y, por tanto, tiene derecho a los generadores de contenido alegan que los agre- exhibirlo íntegro. En 2006, Yahoo! firmó un acuer- gadores obtienen dinero apropiándose de contenido con Newspaper Consortium (2) para utilizar su do de alta calidad. Puesto que este dinero supone contenido. En el caso de Google News, en cambio, un detrimento de los ingresos de los generadores se publica el título y un breve resumen, y se incluye de contenido, estos tienen menos incentivos para un enlace al artículo original. Estos dos tipos de producir contenido de alta calidad. Por ejemplo, agregadores generan ingresos para el periódico según Rupert Murdoch, presidente de News Corp.: de dos formas distintas: la primera, al pagar por una licencia de contenidos, y la segunda al dirigir «Cuando se apropian ilegítimamente de este tráfico de visitantes a las webs de los periódicos. trabajo sin pagar por la inversión realizada para Esta es la razón de que Yahoo! News haya man- elaborarlo, destruyen la lógica económica de tenido su servicio en España, mientras que Google generar contenido de alta calidad. Lo cierto es News haya decidido cerrarlo. que los ‘agregadores’ necesitan a las organizaciones de noticias. Sin contenido que transmitir, El resto del artículo se estructura del siguiente las pantallas planas de nuestros televisores, modo. En la sección segunda, se presenta un sen- ordenadores, teléfonos, iPhones y blackberries cillo marco teórico para facilitar la comprensión de se quedarían en blanco (Murdoch, 2009, 13)». los hallazgos empíricos que se analizarán posteriormente en la sección tercera. En la cuarta sec- Por su parte, los agregadores de noticias argu- ción se repasan los estudios teóricos. El artículo se mentan que la agregación genera tráfico rentable cierra con las conclusiones, que contienen algunas hacia los propios sitios de noticias. En respuesta al observaciones y cuestiones de interés para futuras informe del FTC (2010), Google (2010) aseguraba investigaciones. dirigir hacia las webs de los medios de noticias más de cuatro mil millones de clics al mes a través de Google Search, Google News y otros productos. II. UN MARCO TEÓRICO GENERAL El argumento de Google es que cada clic —cada visitante— supone para los periódicos una oportu- Comenzamos proponiendo una sencilla base nidad de mostrar anuncios, captar usuarios nuevos, teórica siguiendo a Jeon y Nasr (2016), que cap- cobrar por acceso a contenidos, etcétera. tura los dos efectos opuestos de los agregadores de noticias, el efecto «robo de negocio» y el efecto En el presente artículo, se hace un repaso de los «expansión de mercado». Consideramos dos pe- trabajos empíricos y teóricos sobre los agregadores riódicos (mayoritarios) y un agregador, y estudia- de noticias. Los empíricos buscan cuantificar si los mos su competencia en Internet. Suponemos que agregadores de noticias «roban» tráfico a los pe- los dos periódicos compiten según el modelo de riódicos o bien les ayudan a recibir más visitas. En Hotelling. Los dos periódicos están situados en sen- otras palabras, estudian cuál de los dos siguientes dos extremos o polos de una línea de longitud uno: efectos, que introduzco en la sección dos, domina: el periódico 1 en el polo izquierdo, el 2 en el dere- el efecto «robo de negocio» o el efecto «expansión cho. La línea representa la diferenciación ideológica de mercado». Los trabajos teóricos pretenden iden- (Mullainathan y Shleifer, 2005; Gentzkow y tificar los distintos canales mediante los que los Shapiro, 2011), y los supuestos seguirían siendo agregadores de noticias afectan a los beneficios de válidos aun cuando las localizaciones de los dos

200 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» DOH-SHIN JEON

periódicos no sean extremas. Una masa uno de cia imperfecta en términos de preferencias ideoló- consumidores se distribuye de manera uniforme a gicas. lo largo de dicha línea. Asumimos que los consu-

midores son monosede (single-home), es decir, sin En ausencia de agregador, dado (μ(s1), μ(s2)), la presencia del agregador, un consumidor consume cuota de mercado del periódico i está determinada por exclusivamente uno de los dos periódicos (con pre- N sencia del agregador, exclusivamente uno de los ai = ∆ut μ(si) − μ(sj) dos periódicos y el agregador). donde el superíndice N significa no agregador, e Para simplificar la exposición, asumimos que i, j = 1, 2 siendo i ≠ j. existe un abanico de temas tratados por cada periódico. Sea S el conjunto de temas. Un tema Consideramos periódicos gratuitos que obtienen puede versar sobre unas elecciones, un terremoto, ingresos mediante inserciones publicitarias. Supone- un acontecimiento deportivo, el cambio climáti- mos que los ingresos por publicidad de un periódico co, etc. Sobre cada tema tratado, un periódico son proporcionales a la atención que le dedican los puede producir contenido de alta calidad o de consumidores. Una determinada unidad de atención baja calidad. Así, la estrategia del periódico i, con dedicada a una home page puede generar un nivel i Œ {1, 2}, es un subconjunto de temas si Œ S que mayor (o menor) de ingresos que la misma unidad trata con alta calidad. El parámetro μ(s) mide el de atención invertida en artículos individuales. Los volumen de cada conjunto s Œ S. Sin pérdida de ingresos por publicidad generados por el consumo generalidad, asumimos que μ(S) = 1. Entonces, de un consumidor de una home page se normaliza μ(si) representa la calidad media del periódico i. a uno. Asumimos que si un consumidor consulta un Además de esta dimensión vertical de la estrategia, volumen μ de artículos de alta calidad, genera existe una dimensión horizontal. A saber, dado que un ingreso por publicidad de d μ. Por consiguiente, 0 < μ(s1), μ(s2) ≤ 1 ⁄ 2, para el periódico i Œ {1, 2}, los beneficios del periódicoi sin presencia de agregador vienen dados por si i elige si tal que si « sj = Ø, decimos que i utiliza la estrategia de máxima diferenciación. Si i elige si N = N[1 + μ(s) ] − c(μ(s)), [3] tal que μ (s1 « s2) = min(μ(s1), μ(s2)), decimos que πi ai i d i i utiliza la estrategia de mínima diferenciación. donde c(·) es el coste de producir artículos de alta

Supongamos que u0 > 0 representa la utilidad calidad, y es creciente y convexo. que un consumidor obtiene de la lectura de la página principal (home page o landing page) de Modelizamos un agregador con las caracte- un periódico. Se asume que el valor de u0 es lo rísticas de Google News, en el sentido de que el bastante grande como para hacer que todos los agregador solo consiste en una home page, sin consumidores consuman un periódico o el agrega- incluir en ella artículos originales propios. Para cada dor. La página principal contiene enlaces a artículos tema, el agregador elige un artículo y publica su con sus títulos, así como extractos de los mismos. título y extractos (a los que también se denomina Se supone que los consumidores solo hacen clic en fragmentos, o snippets en inglés) con un enlace al el enlace de un artículo si este es de alta calidad. La artículo original. Asumimos que el agregador elige expresión μ ∆u > 0 que representa el incremento de el artículo de mayor calidad para cada tema, y que utilidad (deducido el coste de atención) que se deri- si ambos periódicos producen artículos de idéntica va para un consumidor de la lectura de un volumen calidad sobre un tema, cualquiera de los dos tiene μ de artículos de alta calidad. Si la calidad de un ar- igual probabilidad de resultar elegido. tículo es baja, ningún consumidor lo lee. Entonces, la utilidad que un consumidor situado en x obtiene Un consumidor que lee la home page del agre- de consumir el periódico 1 o 2 viene dada por gador obtiene una utilidad de u0 + uT, donde uT > 0 es la utilidad derivada de la agregación de contenidos de terceros, es decir, numerosos sitios U1(x) = u + μ(s ) u − xt; [1] 0 1 ∆ pequeños distintos del periódico 1 y 2. Además, el consumidor hace clic en el enlace de cada artículo U2(x) = u + μ(s ) u − (1 − x)t, [2] 0 2 ∆ de alta calidad y dedica atención al sitio del periódi- co al que apunta el enlace. Se asume que el consu- donde t > 0 es el parámetro del coste de transporte midor no hace clic en los enlaces a artículos de baja y xt (o (1 − x)t) representa el coste de la coinciden- calidad. Por tanto, utilizar el agregador en lugar

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 201 UN ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS AGREGADORES DE NOTICIAS

de su periódico preferido permite al consumidor de tráfico. El efecto «robo de negocio» refleja la acceder a un mayor contenido de alta calidad, si reducción de tráfico hacia las home pages de los bien con un mayor coste de no coincidir en cuanto periódicos que se produce como resultado de que a preferencias. algunos consumidores lean la home page del agre- A N gador, y viene dado por ai − ai ( = − ∆ai) < 0. El Más concretamente, pensemos en un consumi- efecto «expansión de mercado» captura el aumento 1 dor con localización x < 2. En tal caso, tenemos de visitas a artículos de alta calidad que se genera como resultado de que los artículos de alta calidad Agg 1 U (x) − U (x) − uT = de un periódico puedan llegar no solo hasta su [4] público de lectores fieles, sino también a aquéllos 1 (μ(s1" s2) − μ(s1))∆u − t(2− x)(1 + μ(s2) − μ(s1)), que utilizan el agregador. Entre estos segundos se incluyen consumidores que leerían el periódico rival donde UAgg(x) representa la utilidad que obtiene un en caso de no existir el agregador. Si el tráfico se consumidor localizado en x mediante la utilización mide en términos del número de vistas de una pági- del agregador (véase el apéndice para la fórmula na, ∆aj μ(si) > 0 representa el efecto «expansión de más desarrollada). El beneficio de utilizar el agrega- mercado» para el periódico i donde ∆aj representa dor en lugar de leer el periódico 1 se compone de uT los consumidores que se cambian del periódico y el resto de términos. El término (μ(s1"s2) − μ(s1))∆u j( ≠ i) al agregador en términos de consumo de representa el incremento añadido por consumir home page. Nótese que en Jeon y Nasr (2016), el más contenidos de alta calidad. Este beneficio con- número total de consumidores es fijo y, por tanto, lleva el coste de una mayor disonancia en cuanto a el efecto «expansión de mercado» significa que los sus preferencias ya que, para un consumidor con consumidores leen, de media, más artículos. No localización x < 1 ⁄ 2, el periódico favorito es 1; el obstante, también puede considerarse otra clase de último término en [4] siempre presenta un signo efecto «expansión de mercado», aquél por el cual negativo para x < 1 ⁄ 2. el agregador aumenta el número de consumidores que leen noticias (véase Dellarocas, Katona y Rand, Jeon y Nasr (2016) asumen que generar artículos 2013 en la sección cuarta). de alta calidad es costoso, pues cada periódico i elige μ(si) ≤ 1 ⁄ 2. Demuestran que, asumiendo hipó- Los trabajos empíricos revisados en la terce- tesis razonables, la estrategia de máxima diferencia- ra sección estudian cuál de los dos efectos es el ción es una estrategia dominante para cada perió- dominante. Además, tratan de contrastar cómo dico, ya que esta estrategia le permite maximizar el interactúan ambos efectos con las características tráfico de visitantes enlazados desde el agregador a de los periódicos. Por ejemplo, dentro del marco sus artículos individuales. simplificado expuesto en esta sección, los perió- dicos pequeños (no conocidos) cuyo contenido es Bajo la estrategia de máxima diferenciación, agregado por el agregador y viene reflejado por uT dado(s1, s2), los beneficios del periódico i vienen ganarían, sin duda, por el mero hecho de existir el representados por: agregador, ya que en su ausencia no atraerían visitas. Aunque este resultado extremo es obvio y es A A πi (si|max) = ai [1 + μ(si)d] + dμ(si) consecuencia directa de las hipótesis, en la siguien- [5] te sección aportaré alguna evidencia empírica para A A 2 (1 − ai − aj ) − cμ(si) ; una versión más generalizada del resultado.

donde j Œ {1, 2}, j ≠ i y el superíndice A significa Al final, para cada periódico, lo que importa es que está presente el agregador. Al compararlo cómo se ven afectados sus beneficios. Dado (s1, s2), con el beneficio sin presencia de agregador [3], el el efecto del agregador en los beneficios de perió- término situado a la mitad del lado derecho de la dico i viene dado por ecuación [5] es nuevo y representa los ingresos por publicidad asociados al tráfico de consumidores en- π A(s|max) − π N(s) = − ∆a + d∆a μ(s) lazados por el agregador hacia los artículos de i ya i i i i i j i A A que (1 − ai − aj ) representa la cuota del agrega- donde d > 0 refleja el valor monetario, en términos dor en el tráfico total de visitantes a lahome page. de ingresos por publicidad, de una unidad de tráfi- co hacia los artículos en términos relativos respecto Tanto el efecto «robo de negocio» como el efec- a una unidad de tráfico hacia la home page, y es to «expansión de mercado» se definen en términos típicamente inferior a uno. De ahí que incluso si el

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efecto total en las visitas al periódico i es positivo, III. ESTUDIOS EMPÍRICOS DE LOS el efecto total en sus beneficios pueda ser negativo. AGREGADORES DE NOTICIAS

Los trabajos teóricos revisados en la sección En esta sección, se repasan los estudios empíri- cuatro investigan cómo afecta el agregador a los cos de los agregadores de noticias. Comenzamos incentivos de cada periódico a invertir en calidad, revisando trabajos centrados en Google News: el lo cual solo puede estudiarse una vez que se en- cierre en España, la política de autoadhesión a tiende cómo afecta el agregador a los beneficios Google News en Alemania y otros acontecimientos de cada periódico dadas sus respectivas decisiones relacionados con este agregador. Posteriormente, sobre calidad. No obstante, ante la dificultad de se revisa un artículo dedicado a Facebook como encontrar datos, los trabajos empíricos rara vez agregador de noticias y un trabajo experimental estudian el efecto sobre los beneficios. Por tanto, que estudia cómo se distribuye la atención entre existe un desfase entre los estudios teóricos y los un agregador de noticias y los artículos originales trabajos empíricos. Es por esta razón por la que se enlazados. Para concluir, se analiza un trabajo que revisa en primer lugar los artículos empíricos para trata los sesgos ideológicos de los agregadores. luego centrar el foco sobre los trabajos teóricos. Antes de revisar los resultados empíricos, pode- Finalmente, cada periódico puede utilizar otra mos ya adelantar que todos los trabajos empíricos estrategia, consistente en la autoexclusión del concluyen que el efecto «expansión de mercado» agregador (opting out). Jeon y Nasr (2016) de- domina al efecto «robo de negocio». muestran que si un aumento del contenido de terceros indexado por el agregador genera más tráfico hacia cada periódico, desaparece el in- 1. Estudios empíricos sobre Google News centivo para que un periódico decida optar por autoexcluirse, pues ello implica perder tráfico 1.1. Google News en España y en Alemania (3) procedente del agregador. Este efecto adverso de la autoexclusión debería aumentar con la cuo- Comenzamos describiendo los acontecimientos ta de mercado que tenga el agregador, la cual a su en torno a Google News en España y en Alemania. vez aumenta con la cantidad de contenido de ter- El 1 de enero de 2014, ante las presiones de la ceros indexado por el agregador (representado por Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), uT). Más adelante se alude a un estudio empírico el Parlamento español entró en vigor una reforma sobre las decisiones de autoexclusión/adhesión en de la Ley de Propiedad Intelectual. Según la nue- Alemania elaborado por Calzada y Gil (2017). va ley, los servicios de noticias online que enlacen a títulos y extractos de artículos originados en otro En resumen, el marco teórico simplificado plan- lugar deberán pagar una tasa compensatoria a las tea las siguientes preguntas que requieren respues- cabeceras donde se publicaron los originales. Una ta. Por el lado empírico, tenemos: característica única de la regulación española es que dicha compensación es obligatoria: los perió- – ¿Cuál, de entre el efecto «robo de negocio» y dicos no pueden renunciar a percibir el pago de la el efecto «expansión de mercado», es el que compensación de los agregadores de noticias ya domina? que su recaudación correrá a cargo de una entidad privada, denominada CEDRO (Centro Español de – ¿Cómo varían ambos efectos dependiendo de Derechos Reprográficos), que redistribuirá los in- las características de los periódicos? gresos a los distintos editores de noticias (Calzada y Gil, 2017). – ¿Tiene un periódico incentivos para autoexcluirse del agregador? Pese a la gran incertidumbre que rodeaba a la im- plementación de la ley, Google decidió cerrar la Por el lado teórico, las cuestiones a responder son: versión española de su servicio Google News el 16 de diciembre de 2014. El cierre tuvo un impacto – ¿Cómo afecta el agregador a los beneficios importante e inmediato en el mercado de noticias de cada periódico? español, hasta el punto de que los editores miembros de la AEDE urgieron al Gobierno a que nego- – ¿Cómo afecta el agregador al incentivo de ciara una solución con Google. Algunos grandes cada periódico a invertir en calidad? editores de AEDE incluso se manifestaron en contra

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 203 UN ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS AGREGADORES DE NOTICIAS

de ser compensados por los contenidos comparti- consumo un 19,7 por 100 mayor durante el pe- dos con los agregadores de noticias. ríodo anterior al cierre comparado con el grupo de control, incluido su consumo de la home page El 1 de marzo de 2013, el Parlamento alemán de Google News. Este cambio de volumen tiene aprobó un anexo a la ley sobre derechos de autor, dos fuentes que lo explican: los usuarios de Google el cual concedía a los periódicos el derecho a cobrar News consumen un 28,8 por 100 más artículos, a los buscadores y otros servicios electrónicos de pero un 8,5 por 100 menos landing pages (ex- agregación de noticias por reproducir su contenido, ceptuando la landing page de Google News). Por siempre que superase el titular y un breve extracto, tanto, el efecto «expansión de mercado» domina pero también permitía el libre uso de texto en en- al efecto «robo de negocio»; dicho de otro modo, laces y extractos breves. Las principales diferencias Google News es un complemento a la lectura de de la normativa alemana con respecto a la española noticias general. son: las tasas deben negociarse entre las partes y los extractos breves quedan fuera de la regulación. Athey, Mobius y Pal (2017) también desagregan el efecto volumen distinguiendo entre los 20 me- En junio de 2014, VG Media, un consorcio for- dios más grandes y los 20 medios más pequeños. mado por más de 200 editores, demandó a Google Encuentran que el efecto de Google News en los y a otros agregadores de noticias por presentar primeros 20 medios no es estadísticamente dife- extractos y previsualizar imágenes junto con enlaces rente de cero, ya que el efecto positivo en artículos a sus artículos. El 2 de octubre de 2014, la versión contrarresta el efecto negativo en landing pages. alemana de Google News anunció el cambio desde En cambio, en el caso de los medios más peque- la modalidad de autoexclusión a otra de autoadhe- ños, la ganancia que consiguen por la presencia de sión: los editores que quisieran ser indexados por Google News es del 26,3 por 100: el tráfico hacia su Google debían consentir explícitamente y renunciar landing page no se ve afectado, pero registran un a cualquier clase de compensación por ello. Los edi- aumento de un 44,6 por 100 en páginas vistas de tores socios de VG Media optaron por autoexcluir- sus artículos. Prosiguen descomponiendo el efecto se. Uno de los principales editores del grupo de VG volumen de acuerdo con las características de las Media era Axel Springer, quien solicitó a VG Media noticias. La conclusión es que, poscierre, los usua- que no entregara licencias gratis por sus webs. El rios del grupo alternativo leen menos últimas horas 23 de octubre de 2014, Google News y otros agre- (breaking news), noticias «calientes» (de actualidad) gadores de noticias alemanes dejaron de mostrar o que no están bien recogidas en sus periódicos extractos largos, vídeos e imágenes de los medios favoritos. autoexcluidos. El cambio redujo de tal modo el tráfico hacia los sitios de noticias de VG Media que Calzada y Gil (2017) usan datos a nivel de domi- el 5 de noviembre de 2014, Axel Springer y otros nio procedentes de medios de noticias españoles, editores pertenecientes a VG Media decidieron ad- franceses y alemanes. Es decir, sus datos son com- herirse al agregador. plementarios a los utilizados por Athey, Mobius y Pal (2017). Estudian el cierre de Google News en España utilizando los medios franceses como grupo 1.2. Cierre de Google News en España de control. Observan que el cierre redujo en promedio el número de visitas diarias a medios españoles Athey, Mobius y Pal (2017) estudian el cierre de en un 14 por 100. Este hallazgo es consistente con Google News en España utilizando los historiales de el de Athey, Mobius y Pal (2017). Calzada y Gil acceso a páginas web de usuarios privados. Como (2017) encuentran que este efecto varía y va desde grupo de control eligen a aquellos usuarios que el efecto nulo (prensa económica) al efecto inter- tras el cierre muestran unas pautas de consumo medio (medios de información nacional y regional) de noticias idénticas a los del grupo alternativo. y al efecto grande (deportes y noticias en catalán). Antes del cierre, los usuarios del grupo alternati- Constatan, además, que el impacto es mayor en las vo utilizaban Google News, mientras que los del secciones con menor ranking y en aquéllas con una grupo de control no lo hacían. Estiman el efecto menor proporción de visitantes internacionales, lo del cierre comparando el consumo de noticias reali- que está bastante en línea con el hallazgo de Athey, zado por ambos grupos antes del cierre. Mobius y Pal (2017).

Encuentran que, en términos de páginas vis- Calzada y Gil (2017) también estudian la evo- tas, los usuarios del grupo alternativo realizan un lución en el tiempo del impacto del cierre hasta el

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estado estacionario. Descubren que el efecto para a todos los medios de noticias, pero ahora podía todos los medios de noticias se estabiliza en torno complementar los enlaces con extractos largos e al 13,8 por 100 siete semanas después del cierre. imágenes solo de aquellos medios que hubieran op- Tratan de descomponer el efecto total en un efecto tado por adherirse. Calzada y Gil (2017) estudian el «expansión de mercado» y un efecto sustitución, impacto de la decisión de VG Media de no adherirse. estudiando el impacto del cierre en las fuentes Descubren un efecto negativo pero no significativo del tráfico hacia cada medio. Encuentran que el como resultado de la decisión de autoexcluirse en porcentaje de las visitas por búsquedas descendió, las visitas a los socios de VG Media frente al resto de mientras que el porcentaje de visitas directas au- medios alemanes no constituyentes del grupo VG mentó, lo que interpretan como evidencia confir- Media. Sin embargo, centrando el foco en los diez matoria del efecto «expansión de mercado» en el medios controlados por Axel Springer que formaban caso de lo primero, y del efecto sustitución, en parte de VG Media, descubren que dichos medios ex- el caso de lo segundo. perimentaron una reducción negativa y significativa en el número de visitas diarias cercana al 8 por 100 Mientras que Athey, Mobius y Pal (2017) limitan frente a todos los demás medios alemanes. Esto ex- su atención al impacto del cierre sobre el tráfico, plica que Axel Springer y los demás plataformas de Calzada y Gil (2017) amplían su estudio también VG Media que inicialmente habían quedado fuera al impacto en los ingresos por publicidad. Se cen- decidiesen a la postre incluirse. El escenario de que tran en las ediciones online y separan tales medios algunos medios se adhieran y otros no resulta difícil entre aquéllos situados por encima de la mediana de sostener como equilibrio, puesto que los segun- de ingresos por publicidad y los que están por de- dos tendrán una desventaja competitiva debido a bajo de la mediana. Observan que tras el cierre, los que el tráfico que recibirían de Google News en caso ingresos diarios de los medios situados por encima de optar por la adhesión se desviará probablemente de la mediana descendieron significativamente en a los primeros. Lo que ocurrió en Alemania es consis- relación con los de aquéllos situados por debajo tente con la predicción de Jeon y Nasr (2016). de la mediana. Cuando estudian las fuentes explicativas de esta reducción de ingresos, lo achacan a: una disminución de la intensidad publicitaria, 1.4. Otros estudios sobre Google News una disminución de los ingresos por anunciante y una disminución de los ingresos por unidad de Chiou y Tucker (2017) estudian la supresión del intensidad publicitaria. Sin embargo, parece que contenido de Associated Press (AP) de Google News sus hallazgos sobre los ingresos por publicidad son a partir del 23 de diciembre de 2009, situación que difíciles de conciliar con los de Athey, Mobius y Pal se prolongó hasta febrero de 2010. Utilizan como (2017) de que para los primeros 20 medios el cierre control a Yahoo! News, ya que este portal siguió no alteró el tráfico general, pero aumentó el tráfico albergando el contenido de AP. Estudian si la citada hacia las landing pages; mientras que para los 20 supresión produjo un desplazamiento de usuarios medios más pequeños redujo el tráfico general, desde Google News y si se redujo el tráfico hacia los pero sin afectar al tráfico hacia las landing pages. sitios de noticias desde Google News. En el caso de Supongamos que los primeros 20 medios tienen lo primero, su respuesta es que la supresión no afec- ingresos por publicidad por encima de la mediana y ta las visitas a Google News. En el caso del efecto en que las landing pages son más importantes que los los sitios de noticias downstream (aquéllos a los que artículos individuales en términos de ingresos por apuntan los enlaces), constatan que la probabilidad publicidad. En tal caso, el cierre debería incremen- de visitar un sitio de noticias indexado en Google tar los ingresos por publicidad para los primeros News frente a la probabilidad de visitar otro sitio no 20 medios y reducirlos para los 20 medios más pe- de noticias indexado en Google News disminuyó un queños, lo que es contrario al hallazgo de Calzada 28 por 100 comparado con la probabilidad de visitar y Gil. Sería interesante una comprensión más de- un sitio de noticias indexado en Yahoo! News frente purada del impacto en los ingresos por publicidad. a la probabilidad de visitar otro sitio no de noticias indexado en Yahoo! News. Este resultado sugiere que la presencia de contenido de AP en Google 1.3. Política de autoadhesión a Google News News impulsaba a los usuarios a indagar en los sitios en Alemania de noticias en busca de más información.

Tras la introducción de la política de autoadhe- Una característica llamativa de la indexación de sión en Alemania, Google News continuó indexando AP en Google News es que, en general, lo que se

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 205 UN ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS AGREGADORES DE NOTICIAS

mostraba no era un mero fragmento o snippet, 44 por 100 en el número total de páginas vistas sino una proporción bastante grande de la noticia. durante el apagón así como un descenso de cerca A la luz de esto, el resultado de que Google News del 9 por 100 de las páginas vistas incluso tras incrementa el tráfico hacia los medios de noticias solucionarse el apagón. Los resultados sugieren downstream es sorprendente. Y lo es aún más a que Facebook ayuda a las webs de noticias a atraer la vista del hallazgo de Dellarocas et al. (2016) de visitantes, y conduce a más peticiones de visuali- que aumentar la extensión del fragmento mostrado zación de páginas. Pero más importante que eso, reduce la probabilidad de hacer clic en el enlace demuestran que Facebook tienen un efecto que (véase epígrafe 3.3). va más allá del tráfico al sitio de noticias originado por los clics sobre los enlaces en Facebook. Esto es Athey y Mobius (2012) estudian un caso en el así porque durante el apagón la disminución ho- que Google News insertó contenido local en su raria de páginas vistas que se origina directamente home page para aquellos usuarios que optaron por desde Facebook fue de 3.956, cifra sustancial- compartir la información de su ubicación. Al com- mente menor a la reducción de las páginas vistas parar los consumidores que utilizan esta opción con totales durante el tiempo que estuvo inaccesible los del grupo de control, hallan que los que lo hi- (unas 170.000 páginas). Más concretamente, de- cieron aumentaron su uso de Google News, lo que, tectan que, durante el tiempo que duró el apagón, a su vez, generó un consumo adicional de noticias las visitas referidas desde buscadores y las visitas locales. Concluyen que sus resultados avalan la tesis referidas «indefinidas» (es decir, personas que te- de que los agregadores de noticias son complemen- clean directamente la URL utilizando sus propios tarios a los medios de noticias locales. marcadores, o bien copiando y pegando URL) disminuyeron mucho más que las visitas referidas George y Hogendorn (2013) analizan un impor- desde Facebook. Se computan 29.470 menos vi- tante cambio de diseño de Google News el 30 de sitas referidas desde búsquedas y 142.020 menos junio de 2010 consistente en colocar en la página visitas referidas indefinidas. Esto parece ser un frontal de Google News una banda permanente de hallazgo interesante, pues muestra una diferencia noticias locales geofocalizadas con enlaces, conclu- fundamental entre Facebook y Google News en yendo que agregar enlaces geofocalizados aumenta términos de cómo afecta cada uno al tráfico hacia tanto el volumen como la cuota de noticias locales los sitios de noticias. consumidas online. No obstante, el resultado podría deberse a lo que se conoce como «tráfico oscuro», problema 2. Facebook como agregador de noticias que surge cuando una proporción enorme de tráfi- co referido es catalogado como «directo». Análisis Sismeiro y Mahmood (2018) estudian cómo realizados por la firma de analítica Chartbeat, y afectó un apagón temporal de Facebook al tráfico confirmados por importantes periódicos, demues- hacia un sitio web de noticias. Disponen de datos tran que, en gran medida, las apps para móviles de sobre tráfico relativo al segundo mayor sitio web de Facebook son responsables del grueso del tráfico noticias online en un país grande de Europa Occi- oscuro dirigido hacia los sitios web (4). De ahí que dental. Aprovechan la variación exógena en el tráfi- la mayoría de visitas referidas indefinidas probable- co de Facebook provocada por una caída temporal mente se hubieran originado desde Facebook. del servicio registrada a nivel global por Facebook durante cuatro horas la mañana del lunes, 21 de A continuación analizan la evolución de distintas octubre de 2013. Durante el tiempo en que la red categorías de noticias durante el apagón. Las cate- social no estuvo accesible, los usuarios no pudieron gorías que estudian son entorno local, deportes, colgar nuevos posts, comentar sobre posts antiguos mujer y salud. Identifican una reducción del tráfico y no hubo ninguna actualización de feeds de noti- en todas las categorías durante el apagón. En con- cias a las que estuvieran suscritos, aunque sí podían traste, tras el apagón, la recuperación del tráfico acceder a la información cargada previamente en varía por categorías. Deportes y local experimentan su dispositivo. Los datos se refieren al período com- un incremento significativo tras el apagón mientras prendido entre el 13 de octubre de 2013 y el 29 de que las relativas a mujer y salud se mantienen por octubre de 2013 (17 días). debajo del nivel en condiciones normales. Su tesis es que esta diferencia se debe a que las dos pri- Observan una disminución del 38 por 100 en el meras categorías son más sensibles a la actualidad número de visitantes por hora y una reducción del que las dos últimas.

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También identifican una disminución durante el A continuación analizan temas tratados por apagón del número de páginas vistas en la home dos o más snippets y en qué casos fue clicado page de 0,71 por usuario, y un incremento del nú- exactamente cada uno de ellos, y estudian de qué mero de páginas vistas de contenidos de 0,52 por manera la extensión del snippet y la presencia de usuario, lo que equivale a una reducción del una imagen afectan a la probabilidad de click- 66 por 100 y un incremento del 37 por 100, res- through en el entorno iPhone. Dado que solo pectivamente, respecto a sus niveles normales. se hace clic en un snippet por cada tema, este Esto sugiere que Facebook introduce un sesgo de estudio les permite analizar cómo se ve afectada selectividad al atraer al sitio a usuarios más super- la competencia entre snippets por la extensión ficiales (es decir, aquéllos que leen principalmente del snippet y la presencia de imágenes. Detectan los titulares en la home page y no profundizan en que tener snippets con una extensión más larga que la lectura de muchos artículos). la media tiene un efecto positivo en la probabilidad de elección, y que la presencia de una imagen El resultado de que el apagón de Facebook re- de acompañamiento aumenta la probabilidad de dujera el tráfico hacia el sitio de noticias es mucho elección intragrupo de un snippet. El efecto menos sorprendente que los hallazgos resultantes de tener una imagen es fuerte, y comparable al de del cierre de Google News en España, pues el pri- pasar desde la segunda a la primera posición en la mero está ligado a un shock temporal, mientras que lista de artículos relacionados. en el segundo caso se trata de un shock duradero o permanente. Este resultado sobre la probabilidad de click- through en un entorno competitivo es consistente con el hallazgo de Calzada y Gil (2017) de que los 3. Estudios sobre la división de atención periódicos que se autoexcluyeron (y cuyos artículos, entre un agregador de noticias y los por tanto, tenían snippets muy breves en Google artículos originales News) vieron cómo perdían tráfico. Debido a esta desventaja competitiva, terminaron por dar marcha Dellarocas et al. (2016) estudian la manera en atrás y aceptaron adherirse. La misma analogía que los lectores dividen su atención entre un agre- puede hacerse con respecto al agregador suizo de gador de noticias y los artículos originales enlaza- noticias en Dellarocas et al. (2016): aun cuando los dos desde éste. Llevan a cabo experimentos con periódicos puedan preferir colectivamente snippets datos reales en una aplicación suiza de agregación cortos, esta opción no puede sostenerse como so- de noticias llamada Newscron. La app tiene dos lución de equilibrio cuando cada sitio de noticias versiones cliente, una para iPhone y otra para iPad. puede desvincularse de ella permitiendo al agrega- Las dos versiones ofrecen interfaces diferentes con dor mostrar snippets de mayor extensión. distintas limitaciones, por lo que llevan a cabo experimentos separados para cada versión. 4. Sesgos ideológicos de dos agregadores En primer lugar, estudian aquellos temas trata- coreanos dos por un único artículo en el entorno iPhone, y encuentran que la probabilidad de click-through El caso de Corea del Sur es único en lo que de los artículos individuales desciende a medida a la influencia de los agregadores de noticias se que la extensión del fragmento de contenido refiere. En 2016, el 60 por 100 de los coreanos (snippet) indexado aumenta, y que la presen- accedían a noticias a través de portales electrónicos cia de una imagen se asocia también a tasas de de agregación de noticias, mientras que solo un click-through más bajas. Los experimentos con la 13 por 100 consumía noticias en las home pages de versión para iPad arrojan los mismos resultados. los periódicos. Los dos principales agregadores Estos hallazgos sugieren que las tasas de click- de noticias, Naver y Daum, tenían cuotas del through se ven significativamente afectadas por la 55,4 por 100 y del 22,4 por 100, respectivamente, extensión del snippet. Ahora bien, uno podría espe- en el tráfico de noticias en Internet en 2016 (Choi, rar que la extensión del snippet que resulta óptima 2017). El modelo de negocio de Naver y de Daum para los periódicos generadores de los artículos ori- es similar al de Yahoo News, en el sentido de que ginales fuera más breve que la que es óptima para pagan por recibir artículos de un determinado panel el agregador. Esto podría dar argumentos a favor de periódicos. En 2015, 59 noticieros suministraban de regular la extensión de los snippets, como se ha artículos a ambos agregadores mientras que 17 lo hecho en Alemania. hacían solamente a uno de los dos agregadores y

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 207 UN ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS AGREGADORES DE NOTICIAS

86 (60 de ellos, dedicados a prensa deportiva o de conclusiones empíricas de Athey y Mobius (2012) y entretenimiento) solamente al otro. Chiou y Tucker (2017). Por ejemplo, Athey y Mobius (2012) constatan que, tras añadir a Google News Choi (2017) estudia los sesgos ideológicos de contenido de periódicos locales, el tráfico no solo los agregadores de noticias coreanos adoptando la aumenta hacia estos nuevos medios, sino que tam- metodología de Gentzkow y Shapiro (2010). Dispo- bién lo hace hacia los antiguos (tanto locales como ne de datos sobre todos los artículos indexados por no locales) ya indexados en Google News. Mediante ambos agregadores durante 2015 y concluye que la utilización del límite inferior, comprueban que en ambos casos el sesgo es prácticamente nulo. In- el agregador aumenta la calidad elegida por cada cluso cuando los dos agregadores de noticias corea- medio en cuanto a su actividad periodística. Tam- nos compiten entre sí, Choi (2017) detecta escasas bién establecen que el resultado sobre la decisión de diferencias ideológicas entre ambos. Este hallazgo calidad periodística es robusto a la introducción es muy consistente con la predicción teórica de de ruido en la tecnología utilizada por el agregador Gabszewicz, Laussel y Sonnac (2001) de que, para certificar la calidad. Ahora bien, el ruido en la cuando los periódicos se financian con publicidad, tecnología de certificación hace más fuerte el efecto tienden a tener una diferenciación ideológica míni- «robo de negocio» en términos relativos al efec- ma en lugar de máxima (lo que ocurre cuando se to «expansión de mercado», lo que tiende a reducir financian con los ingresos de las ventas de ejempla- los beneficios de los periódicos. Este hallazgo con- res) (Mullainathan y Shleifer, 2005). Una diferencia tiene una posible explicación de las quejas de los sustancial entre Choi (2017) y Gabszewicz, Laussel periódicos contra Google News: pueden considerar y Sonnac (2001) es que en Choi (2017) el sesgo de que, al seleccionar nuevos artículos, el algoritmo de un agregador viene dado por el sumatorio de los Google genera demasiado ruido, lo que resulta en sesgos medios de todos los artículos indexados por menores beneficios para ellos. el agregador, que son suministrados por cabeceras diferentes con posicionamientos ideológicos en Huang (2017) se centra en cómo un agregador de ocasiones muy definidos. noticias alivia el riesgo moral de un periódico en tér- minos de inversión en calidad. En Jeon y Nasr (2016), la calidad de cada periódico es conocida por los con- IV. ESTUDIOS TEÓRICOS sumidores antes de decidir qué periódico leer. En su modelo, los consumidores no observan la calidad de La mayoría de los estudios teóricos sobre agre- un periódico cuando deciden si visitan su sitio web gadores de noticias tienen un alcance más amplio o no. De ahí que, en ausencia de agregador, el mer- que los trabajos empíricos revisados en la sección cado colapsa, ya que el periódico no puede compro- tercera, puesto que no solo pretenden identificar meterse a invertir en calidad: el «escaqueo» (shirking) los canales por los que los agregadores afectan al es una estrategia dominante para el periódico. El tráfico y los beneficios de los periódicos, sino que agregador alivia este problema de incentivos, puesto también indagan en cómo afectan los agregadores que los consumidores pueden estimar la calidad de a las decisiones sobre calidad de los periódicos, un periódico visitando el agregador, y pueden hacer cuestión esta de suma importancia. Obsérvese, clic en el enlace solo si determinan que la calidad es además, que la mayoría de los trabajos teóricos alta. Dependiendo de su grado de fidelidad al perió- revisados en esta sección consideran un modelo dico, un consumidor puede visitar la web del periódi- «monotemático» mientras que Jeon y Nasr (2016) co directamente, indirectamente haciendo clic en el consideran un modelo «multitemático». La posibi- enlace en el agregador, o visitar únicamente el agre- lidad de generalización de los resultados obtenidos gador. Además, siguiendo a Dellarocas et al. (2016), en un modelo «monotemático» a otro «multitemá- Huang permite que el agregador elija la extensión del tico» es una cuestión aún por dilucidar. snippet. Observa que el agregador tiende a elegir una extensión del snippet demasiado larga, ya que En el modelo presentado en la sección segunda, no internaliza el tráfico dirigido hacia el periódico. Jeon y Nasr (2016) estudian el modo en que el agre- Por tanto, puede resultar óptimo introducir un gador afecta al incentivo de los periódicos a invertir impuesto que grave la extensión del snippet o un en calidad. Observan que, dependiendo del valor subsidio al click-through. El problema de la asimetría de d, la calidad puede aumentar o reducir, ya que de información que estudia debería ser relevante el efecto «expansión de mercado» es más fuerte para aquellos periódicos con débil reconocimiento cuanto mayor es d. A fin de afinar más la predic- de marca. En esos casos, el agregador puede ayudar ción, identifican un límite inferior ded a partir de las a los consumidores a descubrir artículos interesan-

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tes en estos periódicos, como proponen Athey, Dellarocas, Katona y Rand (2013) van más allá Mobius y Pal (2017). En cuanto a la extensión del de un modelo estándar de medios de comunica- snippet, sería interesante estudiar empíricamente ción y agregadores planteando competencia tam- si la extensión elegida por los agregadores es de- bién entre sitios de contenidos en una «Economía masiado larga. Un agregador tiene cierto incentivo de Enlaces» (Link Economy). Consideran un mo- a limitar la extensión del snippet de los contenidos delo «monotemático». Cada sitio de contenidos mostrados en su home page por las mismas razones i puede generar su propio contenido de calidad por las que todos los periódicos limitan las sinopsis qi y también incluir enlaces al contenido de otro de las piezas que muestran en su home page. Los sitio, llamémoslo j. El sitio de contenidos j no dos principales agregadores de noticias surcoreanos, puede rechazar el enlace de i. El sitio de conteni- Naver y Daum, son un ejemplo extremo, ya que solo dos i afronta el siguiente trade-off al proporcionar muestran una línea por cada artículo en la versión enlaces a contenido de mayor calidad: al hacerlo, para móvil de su home page. De hecho, ni siquiera el tráfico ancla anchor( traffic) al sitio i aumenta, muestran quién firma cada artículo (5). pero una fracción 1 − r Œ (0, 1) del tráfico hará clic en el enlace y por tanto no permanecerá en Mientras que Jeon y Nasr (2016) consideran con- el sitio i, lo que significa que el sitio i no obtiene sumidores homogéneos (salvo por sus preferencias ningún ingreso por publicidad de ese tráfico. Tras ideológicas), Rutt (2011) considera dos tipologías estudiar la decisión sobre calidad en el equilibrio y de consumidores (los fieles y los curiosos) y utiliza la decisión de enlazar sin presencia de un agrega- un modelo de subasta americana (o «todos-pagan») dor, introducen un agregador, que se define como para estudiar la política en cuanto a calidad y precio un portal que no puede crear su propio contenido elegida por los periódicos. Un consumidor fiel solo pero puede proporcionar enlaces. lee su periódico preferido, en tanto que un curioso usa un agregador para leer el medio de mayor cali- El agregador proporciona el enlace al conteni- dad de entre los gratuitos, ya que se asume que no do de la mayor calidad. De ese modo, aumenta está dispuesto a pagar para acceder a un artículo. el tráfico ancla total al ecosistema de medios de Dado el comportamiento de los consumidores, los comunicación (es decir, existe un efecto «expansión periódicos deciden simultáneamente sobre el precio de mercado»), pero reduce el tráfico ancla a cada y la inversión en calidad. Las empresas editoriales sitio de contenidos. Además, una fracción 1 − r del afrontan un trade-off en su estrategia de precios tráfico ancla del agregador acaba enlazando el sitio entre recaudar ingresos por ventas de sus lectores de mayor calidad. Si 1 − r es lo bastante grande, fieles y perder ingresos potenciales por publici- el agregador aumenta el tráfico hacia el sitio de dad de los curiosos, lo que conduce a un equilibrio mayor calidad, mientras que siempre reduce el trá- de estrategia mixta simétrica. fico hacia el de menor calidad. Cuando los sitios de contenidos no pueden proporcionar enlaces (como En el equilibrio, las empresas escogen aleato- sucede en la mayoría de periódicos del mundo real), riedad entre permitir leer el artículo gratuitamente observan que la calidad del contenido en el equili- y cobrar por acceder a él. Existe un nivel singular brio disminuye conforme lo hace r. También con- de calidad proporcionado por las empresas que sideran una tecnología imperfecta utilizada por el cobran por el acceso al artículo, mientras que hay agregador para certificar la calidad, y observan que una distribución de niveles de calidad para los artí- a medida que la tecnología es menos precisa, hay culos con acceso libre. Observa que cuanto mayor más competencia entre los sitios de contenidos, de es la proporción de curiosos, el beneficio previsto modo que, en el equilibrio, la calidad es más alta y de cada periódico disminuye, y los periódicos gra- los beneficios más bajos. Este resultado es opuesto tuitos eligen aumentar la calidad mientras que el al hallado por Jeon y Nasr (2016). Sería interesante resto optan por reducirla. Aunque los resultados seguir indagando en el papel del algoritmo utiliza- son interesantes, me pregunto cómo de realista es do por el agregador. la solución de la estrategia mixta. Las decisiones respecto a los modelos de negocio (gratuito o muro de De Cornière y Sarvary (2018) estudian el pago) e inversión en calidad son decisiones estraté- bundling de contenido en las redes sociales, es gicas a largo plazo de un periódico. Por ejemplo, decir, el hecho de que las redes sociales mues- la decisión de invertir en calidad está fuertemente tren contenido de noticias junto con contenido asociada al número de redactores contratados. Me generado por los propios usuarios (o UGC, por resulta difícil imaginar a un consejo de administra- sus siglas en inglés). En el modelo más simple, ción tomando estas decisiones de forma aleatoria. consideran un periódico. Desean estudiar cómo

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 209 UN ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS AGREGADORES DE NOTICIAS

el bundling de contenido afecta a los beneficios V. CONCLUSIONES de los periódicos y a su incentivo a invertir en calidad. Se supone que la calidad del contenido Un gran reto que afrontan los periódicos en el UGC es un dato exógeno. Cada consumidor divi- nuevo entorno digital es cómo captar a unos con- de una cantidad total de atención entre noticias y sumidores cuya atención, por definición limitada, contenido UGC, y cada consumidor tiene distinta se divide entre millones de sitios web diferentes. intensidad de demanda de noticias. En el modelo Por ejemplo, Boik, Greenstein y Prince (2017) con- de referencia sin bundling de contenido, los concluyen que, para el período 2008-2013, el tiempo sumidores dividen de forma óptima su tiempo total invertido en navegar con el dispositivo pri- entre redes sociales para consumir UGC y el sitio mario en el domicilio solo ha disminuido de forma web del periódico para consumir noticias. A fin modesta, y que la concentración de sitios visitados de comprender el efecto del bundling de conte- y de tiempo dedicado en sesiones largas se ha nido, podemos considerar un bundling persona- mantenido extraordinariamente estable. Su conclu- lizado de contenido: a partir de su conocimiento sión implica que la cantidad total de atención que de las tipologías de consumidores, la red social los consumidores dedican a navegar en Internet combina una cantidad distinta de contenido de es más o menos fija y se concentra en un núme- noticias en función del tipo al que pertenezca. En ro relativamente pequeño de sitios «ancla». Esto este caso, es óptimo para la red social proponer sitúa a los periódicos en una posición vulnerable, exactamente la misma cantidad de contenido de al hacerlos dependientes de sitios ancla punteros noticias que cada tipo de usuario consumiría en como Facebook y Google (para búsquedas y noti- el modelo de referencia sin bundling de conteni- cias) para captar tráfico hacia sus sitios de noticias. dos. Esto reduce los beneficios del periódico pues Tal fenómeno es observado por Boik, Greenstein y por cada noticia consumida en la red social, el in- Prince (2017), según quienes el período de 2008 a greso por publicidad asociado es compartido con 2013 deparó grandes cambios en las cuotas de las la red social. Incluso cuando este efecto tiende diversas categorías online, con las redes sociales y el a reducir el incentivo del periódico a invertir en vídeo como principales beneficiarios de las nuevas calidad, existe un efecto opuesto que hace que el tendencias, mientras que los chats y las noticias efecto total sobre el incentivo a invertir sea am- experimentaban notables descensos. biguo. En concreto, invirtiendo más, el periódico puede inducir a los consumidores que dedican Un importante hallazgo empírico de los traba- muy poca atención al contenido UGC a concen- jos analizados es que los agregadores de noticias trar toda su atención directamente en el sitio del reducen el tráfico hacia las home pages de los periódico. Esto incrementa de manera discreta los periódicos, al tiempo que aumentan las visitas a ingresos por publicidad del periódico, puesto que los artículos individuales. Aun cuando todos los el periódico captura la totalidad de los ingresos trabajos empíricos coinciden en señalar que el efec- por publicidad asociados al consumo de noticias to «robo de negocio» se ve superado por el efecto en su sitio. Resultados cualitativamente idénticos «expansión de mercado», si ello va en detrimento se obtienen sobre los beneficios y sobre el in- del tráfico hacia las home pages, puede tener una centivo a invertir cuando la red social no puede consecuencia a largo plazo que no queda refleja- personalizar el bundling de contenido. da en los estudios empíricos. Por ejemplo, si los consumidores que usan agregadores de noticias Calzada y Ordóñez (2012) estudian la reacción no dedican mucha atención a las fuentes origina- de un periódico al agregador en términos de deci- les de los artículos, ello puede reducir los incentivos siones de versionado (y enlazado) en el marco de de los periódicos a invertir en su reputación, lo que la discriminación de precios por parte de un mo- los dejaría aún más a expensas de la reputación de nopolista de segundo grado. George y Hogendorn agregadores como Google o Facebook. Sería inte- (2012) consideran un modelo de un mercado de resante estudiar, tanto desde un plano empírico dos lados en el que los agregadores de noticias au- como teórico, cómo se desarrolla la competencia mentan los visitantes multisede (multi-homing). Ob- entre los periódicos por captar atención en un sitio servan que el desplazamiento de una masa dada de ancla (como los agregadores de noticias o las redes visitantes desde el single-homing al multi-homing sociales) y en qué se diferencia dicha competencia probablemente reduzca (aumente) los ingresos por de la que existía en la prensa escrita antes de que publicidad de un medio de noticias si dicho medio surgiera Internet. ¿Es la competencia en un agre- tiene inicialmente una cuota alta (baja) de visitantes gador de noticias más sana que la competencia exclusivos. entre la prensa escrita? Otro aspecto susceptible de

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ser estudiado es cómo afecta a la competencia en están llegando a los lectores a través de piezas in- un sitio ancla el algoritmo del sitio (por ejemplo, el dividuales, en lugar de con las ediciones completas algoritmo de feed de noticias de Facebook) y cómo de periódicos o revistas (7). difiere un algoritmo que pretende maximizar los beneficios de otro que busca maximizar el bienestar. ¿Cómo afectará la desagregación del periodis- Por ejemplo, Facebook anunció recientemente un mo a los incentivos a generar periodismo de alta cambio de su algoritmo por el que dejará de priori- calidad? Una visión popular es que la fórmula zar los vídeos, las fotos y los posts compartidos por tradicional de vender «agregados» de noticias empresas y medios de comunicación para pasar a desarrolló un sistema de subvención cruzada que favorecer el contenido generado por los amigos y permitía financiar el periodismo de investigación, familiares de cada usuario. de mayor coste. Por ejemplo, según un informe elaborado por FCC, Google y Facebook lanzaron respectivamente los proyectos AMP (accelerated mobile page) en 2016 «Se había desarrollado un sistema de subven- e Instant Articles en 2015. AMP e Instant Articles ción cruzada: un consumidor que compraba albergan artículos en Google y Facebook para carga un periódico para conocer los resultados de rápida de noticias en el entorno móvil. Parece que la quiniela ayudaba a pagar el salario del re- el proyecto AMP de Google ha tenido una acogi- portero de espectáculos. Hoy en día, un lector puede conseguir una app para móvil que te da da mucho más favorable entre los editores que el exclusivamente los resultados de la quiniela (¡y Instant Articles de Facebook (6). De hecho, parece actualizados segundo a segundo!). La agrega- que más de la mitad de los socios de Facebook en el ción se ha destruido, y con ella, la subvención lanzamiento de Instant Articles, entre ellos algunas cruzada (Waldman et al., 2011, pág. 13).» de las principales cabeceras, como New York Times y Washington Post, han abandonado el formato El final de la subvención cruzada, ¿será también (Brown, 2018). Los distintos resultados pueden el ocaso del periodismo de investigación? haber tenido que ver con los diferentes modelos de negocio abrazados por Google y Facebook; mientras que Google apuesta por la web abierta, NOTAS Facebook es un sistema cerrado con el objetivo de (*) Agradezco a LUIS ABREU, GERARD LLOBET y NIKROOZ NASR sus valio- que sus usuarios pasen más tiempo dentro de su sos comentarios. app y poder así mostrarles más anuncios. Pero aun con el éxito del proyecto AMP, existen dudas sobre (**) Traducción de JON GARCÍA. la creciente dependencia de las empresas de medios de comunicación de las grandes plataformas, a tra- (1) Según The Economist («Taxing Times», 10 nov. 2012), ni uno vés de «acuerdos para insertar anuncios mediados solo de los periódicos de tirada nacional de Francia es rentable pese a con apps intermediarias accidentalmente enormes los cerca de 1.200 millones de euros en subvenciones directas e indi- sin un interés especial en el sector editorial más allá rectas del Estado. de la extracción de valor mediante la publicidad» (2) http://www.npconsortium.com/ «Is Yahoo a Better Friend to (Herrman, 2015). Newspapers Than Google?», New York Times, 8 abr. 2009.

Obsérvese que la disminución del tráfico hacia (3) La descripción de los acontecimientos se basa principalmente las home pages de los periódicos en comparación en CALZADA y GIL (2017). con las visitas a los artículos individuales es un fe- nómeno más general, al que se ha denominado la (4) Véase http://uk.businessinsider.com/facebook-mobile-app- responsible-for-dark-tra¢ c-2014-12?r=US&IR=T desagregación (unbundling) del periodismo. (5) En algunos temas o secciones principales, el clic en el tema en «Estamos en un mundo de fragmentos, fil- la homepage abre una segunda página sobre dicho tema conteniendo trados por código y servidos “bajo demanda”». múltiples artículos. Incluso en este caso, la extensión de los snippets Según Cory Haik, editor sénior de noticias digitales utilizados por cada artículo es de una o dos líneas (aunque se muestra de The Washington Post, para las organizaciones de también la fuente del artículo). noticias, este cambio representa “la gran desagre- (6) http://digiday.com/media/how-google-amp-won-over-face- gación” del periodismo. Como ha ocurrido en la book/ industria musical, que ha pasado en gran medida de vender álbumes a vender canciones compradas (7) New York Times, «How Facebook Is Changing the Way Its Users al instante en Internet, los editores cada vez más Consume Journalism» por Ravi Somaiya, 26 oct. 2014.

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 211 UN ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS AGREGADORES DE NOTICIAS

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212 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» DOH-SHIN JEON

APÉNDICE

Dado (s1, s2), la utilidad de un consumidor con localización en x gracias al uso del agregador viene dada por la siguiente fórmula:

Agg U (x) = u0 + uT + μ(s1"s2)∆u

1 − (μ(s1 − s2) + 2 [μ(s1«s2) + (1 − μ(s1"s2)])xt

1 − (μ(s2 − s1) + 2 [μ(s1«s2) + (1 − μ(s1"s2)]) (1 − x)t,

c donde s1 − s2 significa s1«s2. u0 + uT + μ(s1"s2)∆u representa la utilidad derivada de la lectura antes de deducir el coste de transporte. El coste de transporte depende de la composición de los artículos indexados por el agregador, y es igual al volumen de artículos del periódico 1 multiplicado por xt más el volumen de artículos del periódico 2 multiplicado por (1 − x)t.

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COLABORACIONES

IV. NUEVAS TECNOLOGÍAS Resumen APLICACIÓN DEL APRENDIZAJE

Este artículo explora las diversas apli- AUTOMÁTICO AL ANÁLISIS caciones de los algoritmos de aprendizaje automático (o machine learning) al análisis ECONÓMICO Y LA FORMULACIÓN económico y la formulación de políticas. A tal fin, comienza introduciendo los conceptos DE POLÍTICAS básicos del aprendizaje automático y distinguiendo las dos grandes ramas en las que se Stephen HANSEN desdobla: el aprendizaje supervisado y el no Universidad de Oxford supervisado. En la segunda parte del artículo se analizan ejemplos de utilización y aplicaciones prácticas de los algoritmos de aprendizaje automático. Una de dichas aplicaciones I. INTRODUCCIÓN nutrido de muchas ideas a la in- es la cuantificación de datos no estructurados teligencia artificial, campo que en y la recuperación de dicha información de un N los últimos años hemos la actualidad suscita gran interés modo que resulte útil para los economistas. observado un crecimiento entre el público. Menos clara es la La segunda de las aplicaciones analizadas se relevancia de todos estos avances refiere a las nuevas posibilidades de medi- E espectacular de la gene- ción, donde la combinación del aprendizaje ración de datos. El volumen de para la investigación empírica en automático y los nuevos datos digitales ofre- datos generado en 2014 y 2015 economía. La mayoría de los mé- ce la oportunidad de desarrollar parámetros superó al acumulado hasta ese todos de aprendizaje automático referidos a variables como la inflación y la momento en épocas anterio- los han desarrollado científicos actividad económica. Las últimas dos aplica- res, y se estima que para 2020 computacionales, estadísticos e ciones tienen que ver con la formulación de ingenieros, cuyos objetivos suelen proyecciones (forecasting) y con la inferencia habrá unos 44 zettabytes, o sea, causal. El mensaje general del artículo es que 44 billones de gigabytes, de diferir de los objetivos de los eco- el aprendizaje automático ofrece las herra- datos (Marr, 2015). Gran parte nomistas a la hora de formular mientas necesarias para sacar partido de las de esta explosión se debe a la trabajos empíricos. Esto plantea enormes posibilidades de las nuevas fuentes digitalización, pues las nuevas la cuestión de la utilidad potencial de datos digitales. tecnologías permiten almacenar del aprendizaje automático en el Palabras clave: aprendizaje automático, actividades humanas que an- ámbito de la economía, dado digitalización de datos. teriormente tenían naturaleza el énfasis que ésta última pone en efímera. Hoy es habitual enviar la inferencia causal y en la predic- mensajes y fotografías en for- ción contrafactual. Abstract mato electrónico o subirlos a las Este artículo tiene un doble This article focuses on applications of redes sociales, lo que a su vez machine learning algorithms for economic permite almacenarlos en servido- objetivo: primero, ofrecer una in- research and policymaking. It first introduces res de manera indefinida. Datos troducción a los conceptos bási- basic concepts in machine learning, whose digitales de una relevancia eco- cos del aprendizaje automático, main branches include supervised and nómica más directa están ahora lo que realiza en su parte inicial. unsupervised learning. The second half of the cada vez más disponibles. Por Y segundo, reflexionar sobre el article discusses use cases and applications of ejemplo, información relaciona- impacto potencial del aprendi- machine learning algorithms. First, it discusses the quantification of unstructured data and da con las compras de los consu- zaje automático en la investiga- how to recover information in a way that is midores individuales, historiales ción económica y en las políti- useful for economists. The second application detallados sobre los precios de cas públicas, y hacerlo a través concerns new possibilities for measurement, los productos o minuciosos re- de una discusión, no tanto de where the combination of machine gistros administrativos están em- carácter técnico, sino centrada learning and new digital data, provides the pezando a transformar el análisis en nociones generales (1), de sus opportunity to develop measures of objects like inflation and economic activity. The last empírico en economía. diversas áreas de aplicación. two applications are related to forecasting and causal inference. The overall message of the Esta avalancha de datos ha ve- Se llega a varias conclusio- article is that machine learning provides nido acompañada de nuevos mé- nes. En primer lugar, una aplica- the tools needed to fully exploit the todos empíricos para analizarlos. ción importante del aprendizaje possibilities of rich new digital data sources. Como respuesta a la digitalización automático, pero que no suele Key words: machine learning, digital de los datos, el aprendizaje auto- resaltarse, es su capacidad para data. mático (o machine learning) se ha usar tipos de datos completa- desarrollado a pasos agigantados mente nuevos. La econometría JEL classification: C55. en los últimos diez años, y ha moderna utiliza normalmente

216 STEPHEN HANSEN

datos «regulares», entendiendo II. ¿QUÉ ES EL APRENDIZAJE métrica, como la precisión pre- por tales aquellos representa- AUTOMÁTICO? dictiva. Esta distinción no es bles en forma de tabla, con las tajante. Por ejemplo, algunos observaciones individuales en No parece existir una defini- algoritmos de aprendizaje auto- las filas y las variables en co- ción unánimemente aceptada mático (en particular, bayesia- lumnas. Además, las variables de aprendizaje automático. A nos) parten, a semejanza de la suelen registrarse como me- modo de introducción, pode- econometría, de un modelo de diciones cuantitativas únicas: mos definirlo como el estudio probabilidad asumido para los por ejemplo, el gasto total de de algoritmos que permiten a datos, y dicho modelo puede en las familias o los salarios de los las máquinas mejorar su rendi- principio utilizarse con fines de trabajadores. Sin embargo, mu- miento en alguna tarea deter- inferencia. No obstante, inclu- chas de las nuevas fuentes de minada conforme se le van su- so en estos casos, la literatura datos digitales disponibles no ministrando nuevos datos. Para sobre el aprendizaje automático tienen este formato; el texto, las ser más precisos, un conocido suele preocuparse menos de las imágenes de satélite o los per- manual lo expresa como «un garantías de inferencia teórica files de búsquedas en Internet conjunto de métodos diseñados que la literatura sobre econo- contienen amplias cantidades para detectar automáticamente metría. Breiman (2001) aporta de información relevante econó- patrones en los datos, y luego una buena introducción a estas micamente, pero presentan una utilizar dichos patrones detecta- «dos culturas» de modelización estructura de datos no están- dos para predecir datos futuros, estadística. dar. El aprendizaje automático o para tomar otras clases de puede utilizarse para extraer decisiones bajo condiciones de Otra área de diferenciación la información importante de incertidumbre» (Murphy, 2012). es la computación. Los proce- estas fuentes y filtrarla de cara al Ahora bien, ninguna de estas dimientos econométricos rara análisis econométrico. El artícu- definiciones acaba de transmitir vez se evalúan en términos de lo ilustra varios casos en los que del todo las diferencias entre su complejidad computacional, se han utilizado diferentes en- el aprendizaje automático y la mientras que tales considera- foques estándar o de serie para econometría. A fin de cuentas, ciones forman el zócalo de gran hacer esto de manera efectiva. el modelo de regresión de mí- parte del aprendizaje automáti- nimos cuadrados ordinarios, co. La popularidad de determi- En segundo lugar, es impor- conocido de sobra por cual- nados algoritmos estriba preci- tante reconocer que, a menudo, quier estudiante de economía, samente en que son rápidos de los métodos de aprendizaje au- detecta relaciones en los datos calcular y son escalables. Esto se tomático no resultan adecuados y genera estimaciones de mayor debe básicamente a la enorme para las clases de problemas a calidad al aplicarse sobre bases amplitud de las bases de datos los que se enfrentan los econo- de datos amplias. utilizadas en muchas aplicacio- mistas. El artículo cita ejemplos nes de aprendizaje automático. de esto en lo que respecta a la Un punto que diferencia al Los economistas pueden per- elaboración de proyecciones y a aprendizaje automático de la mitirse trabajar con algoritmos la inferencia causal. econometría es el papel que computacionalmente ineficien- juega la inferencia estadística. tes dado el tamaño mucho más En tercer lugar, pese a la di- La econometría tiende a cen- reducido de las bases de datos ferencia de objetivos del apren- trarse en procedimientos forma- que suelen manejar, pero esto dizaje automático y la econo- les de inferencia. Esto conlleva evolucionará a medida que di- mía, ideas concretas del machine estimar los parámetros de un chas bases de datos crezcan en learning pueden adoptarse, y determinado modelo estadís- dimensión. extenderse, para satisfacer las tico, y derivar las propiedades necesidades del análisis econó- teóricas de estas distribuciones También existen algunas dife- mico. Este proceso se encuentra para testar hipótesis. El apren- rencias semánticas que, en oca- aún en sus estadios iniciales en la dizaje automático, en cambio, siones, oscurecen lo que en rea- economía, pero es probable que suele preocuparse menos del lidad son ideas similares. Ambos tenga la llave para permitir a los «verdadero» modelo que genera campos formulan modelos que economistas y responsables de los datos y buscar, en su lugar, tratan de explicar ciertas variables políticas explotar plenamente el procedimientos que simplemen- de interés, denominadas alge- potencial de los datos digitales. te funcionen bien bajo alguna braicamente y, mediante algunas

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 217 APLICACIÓN DEL APRENDIZAJE AUTOMÁTICO AL ANÁLISIS ECONÓMICO Y LA FORMULACIÓN DE POLÍTICAS

otras variables potencialmente variables explicativas como obser- agigantados en la construcción relacionadas con y, a las que se vaciones existen en la muestra, de modelos con buena capaci- denomina x. En econometría, conseguiría un ajuste perfecto a dad predictiva. Los algoritmos es habitual referirse a y como los datos. Procedimientos como de reconocimiento facial en las la «variable dependiente», o el estos, sin embargo, tienden a fotos, de reconocimiento de voz «objeto estudiado», y designar a sobreajustar y hacer predicciones y el anteriormente citado proble- las x con el nombre de «regreso- basadas en relaciones espurias. ma de detección del correo basu- res», o variables «explicativas» o El aprendizaje automático aspira, ra se utilizan actualmente de ma- «independientes». En el apren- por tanto, a la precisión predictiva nera generalizada en la sociedad, dizaje automático, la y recibe a de las observaciones extramues- y son todos ellos aplicaciones del menudo el nombre de «etique- trales (out-of-sample). El objetivo aprendizaje supervisado. ta» o «respuesta», mientras que es construir un modelo que sea para referirse a la x se emplean capaz de predecir acertadamente Aun cuando se desease utili- términos como «características» el valor de la variable explicada en zar la precisión predictiva como o «predictores». Además, al pro- los nuevos datos que no fueron referente para juzgar la eficacia ceso de construcción de un mo- utilizados para la construcción del de un modelo, existen dudas delo que explique y a partir de x modelo. Los modelos que consi- respecto a si el modo de evaluar se le denomina en econometría guen buenos resultados en esto los algoritmos de aprendizaje «estimación», mientras que en se consideran eficaces. supervisado es suficiente. ¿Cómo aprendizaje automático se llama se puede evaluar el desempe- «aprendizaje». En este artículo se Podemos verlo con un ejem- ño de un algoritmo respecto a seguirá la terminología estándar plo concreto. Supongamos el datos extramuestrales si tales de la econometría. caso del correo basura (colo- datos no están disponibles? La quialmente, spam). La variable solución estándar consiste en di- Pero en lugar de debatir sobre dependiente que se desea estu- vidir los datos en dos subgrupos: la definición exacta del apren- diar es binaria: o bien un e-mail una muestra de entrenamiento y dizaje automático, es preferible es spam o no lo es. Las variables una muestra de prueba. La plantearse las tareas específicas independientes son las palabras muestra de entrenamiento se que se pretende resolver con incluidas en los correos electróni- utiliza para estimar el modelo. él. Una clasificación típica es la cos. Dado un conjunto finito de Luego, por cada observación en que distingue entre aprendizaje correos electrónicos, predecir el los datos de prueba, se puede supervisado y aprendizaje no correo basura es potencialmente generar un valor de predicción supervisado, cuyo significado tan simple como encontrar una para el resultado dado el mode- explicamos a continuación. palabra que solo se encuentre lo estimado con la muestra de presente en los correos spam entrenamiento, y a continuación y nunca en los que no lo son. comparar la predicción contra el 1. Aprendizaje supervisado Supongamos que esa palabra es valor real en los datos de prueba. «xxx». Entonces, la presencia de La muestra de prueba representa El aprendizaje supervisado «xxx» es un predictor perfecto los datos extramuestrales, ya que consiste en construir un mode- de correo basura en este conjun- no fue utilizada en el entrena- lo para explicar una variable de to específico dee-mails. Pero este miento. Sin embargo, a menu- estudio a partir de ciertas varia- modelo no puede generalizarse do no hay garantías de que los bles explicativas. Esto es exac- bien a los nuevos e-mails, por datos manejados en el grupo de tamente lo que hacen muchos ejemplo, a correos basura en los prueba coincidan con los datos modelos econométricos, pero que se solicite a una persona extramuestrales reales con los la métrica para juzgar la calidad los datos de su cuenta bancaria que se verá confrontado el algo- de un modelo en aprendizaje para ingresarle una supuesta he- ritmo en el mundo real. El gráfi- automático es bastante distinta. rencia si atiende a su petición. En su co 1 que figura a continuación Esencialmente, el único objetivo lugar, deseamos un modelo que aporta una ilustración. Suponga- es la precisión predictiva. Lograr sea capaz de distinguir los nue- mos la situación de la izquierda. una alta precisión predictiva con vos correos y clasificarlos correc- Los datos observados son los tres una base de datos fija es una tamente como spam o no spam. puntos sobre la curva, y estamos tarea simple. Un modelo de re- tratando de predecir un resulta- gresión lineal que para explicar la La literatura sobre aprendizaje do medido sobre el eje vertical variable dependiente usase tantas automático ha avanzado a pasos dada cierta variable explicativa,

218 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» STEPHEN HANSEN

GRÁFICO 1

PELIGRO DE DATOS NO REPRESENTATIVOS PARA LA EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE SUPERVISADO

representada en el eje horizon- automático, existen centena- casa frecuencia en las series tem- tal. La curva traza la relación res, miles, o incluso millones de porales históricas. En segundo existente en el mundo real entre inputs diferentes, y determinar si lugar, los entornos son estables, la variable explicativa y la que los datos sobre los que se evalúa en el sentido de que el futuro se se trata de explicar. Un algorit- a los algoritmos supervisados parece mucho al pasado. Pero mo de aprendizaje supervisado ofrecen una visión representativa las economías no suelen ser es- construido solamente con los del mundo es extremadamen- tacionarias, y lo son aún menos tres puntos observados podría te complicado. Los economis- cuando la precisión predictiva tener un muy mal ajuste incluso tas y responsables de políticas reviste mayor importancia, por si consigue una elevada precisión deberían tener esto en cuen- ejemplo, al inicio de una crisis fi- predictiva extramuestral con un ta. Mientras que los errores en nanciera o en la introducción de grupo de prueba. Esto se debe a el reconocimiento de imágenes una tecnología disruptiva. Esto que todos los datos provienen de o de voz pueden ser molestos pone en entredicho si los méto- una parte restringida de la curva y embarazosos, tienen escasos dos de aprendizaje automático que se comporta como una línea costes sociales. Los errores en el estándar son adecuados para el con pendiente descendente, y un diseño y la formulación de políti- tipo de problemas de predicción algoritmo supervisado tenderá cas pueden tener consecuencias en los que están interesados los a estimar sencillamente ese pa- catastróficas. economistas. El artículo volverá trón. Dicho patrón, obviamente, sobre esta cuestión más adelante no ajusta bien cuando se gene- Además, por lo general, los durante la discusión de las apli- raliza a todos los valores posibles algoritmos de aprendizaje su- caciones. de la variable explicativa, puesto pervisado están construidos en que parte de la relación existen- entornos bastante diferentes a Para entender mejor las diferente en el mundo real tiene una los que se encuentran los eco- cias entre el aprendizaje automáti- pendiente creciente. De forma nomistas. En primer lugar, son co y la econometría tradicional, es similar, en la situación de la dere- ricos en datos. Empresas como instructivo considerar un popular cha, los datos observados darán Facebook y Google pueden re- algoritmo supervisado llamado nuevamente una imagen enga- currir a bases ingentes de datos LASSO (Least Absolute Shrinkage ñosa de la verdadera relación. El para entrenar sus algoritmos de and Selection Operator), intro- problema es en este caso que los recomendación. En cambio, los ducido por Tibshirani (1996) y datos observados están demasia- economistas a menudo tienen que ha visto crecer su acepta- do dispersos (2). entre manos un conjunto muy ción en economía (véase, por limitado de datos con los que ejemplo, Belloni et al. 2014). El Estos ejemplos son sencillos trabajar. Por ejemplo, aunque LASSO es una extensión bási- e implican una variable explica- predecir una recesión es un pro- ca del modelo de regresión por tiva unidimensional. En las apli- blema de política importante, las mínimos cuadrados ordinarios caciones reales del aprendizaje recesiones se presentan con es- (MCO) que constituye una de las

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 219 APLICACIÓN DEL APRENDIZAJE AUTOMÁTICO AL ANÁLISIS ECONÓMICO Y LA FORMULACIÓN DE POLÍTICAS

piedras angulares de la economía de lo que serían en un modelo datos concreta, el MCO podría aplicada. Ambos modelos rela- simple de MCO. En la jerga de la reflejar cierta correlación espuria cionan una variable dependiente econometría, los valores de los entre el color de ojos y la renta. (y) con variables independientes coeficientes estimados enLASSO A su vez, esto introduce ruido en (x) eligiendo coeficientes para adolecen, por tanto, de sesgo: la predicción que haga el modelos valores de x que mejor ex- el efecto estimado de cualquier lo sobre la renta. En cambio, el plican y. Por ejemplo, y podría variable independiente es, de LASSO simplemente tenderá a ser el nivel de renta, y x po- media, de menor magnitud que dejar fuera del modelo el color dría estar formado por tres varia- su efecto real. Siguiendo con el de ojos. bles: número de años de forma- ejemplo anterior, supongamos ción académica, cociente intelec- que un año adicional de educa- El gráfico 2 ilustra estas pro- tual y color de ojos. Cabe esperar ción genera una renta adicional piedades. Supongamos una per- que las dos primeras variables de 600 euros al año. El LASSO sona con un historial académi- estén relacionadas con la renta, podría estimar que el efecto adi- co de cinco años y un cocien- no así la tercera. La diferencia cional de un año de educación es te intelectual de 100. Además, clave entre el método MCO y el solo de 300 euros al año. Siendo supongamos que un año adi- LASSO es que el LASSO añade un esto así, ¿por qué querríamos cional de educación incrementa término que penaliza los valores utilizar un modelo que delibera- la renta en 0,6 unidades, y que de coeficiente alto. La lógica sub- damente introduce un sesgo en un punto adicional de cociente yacente es asignar un coeficiente su procedimiento de estimación? intelectual incrementa la renta cero a las variables poco impor- La respuesta es que introducir un en 0,03 unidades. Así, el ingreso tantes y un coeficiente distinto de sesgo reduce el ruido. El modelo real de este individuo es igual cero a las variables importantes. MCO estimará cierto coeficiente a 5 * 0,6 + 100 * 0,03 = 6. Al hacerlo, se espera que las va- para el color de ojos, incluso si El gráfico 2 muestra un esquema riables con coeficientes distintos esta variable no está relaciona- de la distribución de los valores de de cero tengan relación con el da en absoluto con la renta. De la variable dependiente resultante fenómeno que se pretende expli- media, el valor del coeficiente de la predicción de MCO y LASSO car, y que las que reciben coefi- estimado será cercano a cero, cuando en el modelo existen cientes de cero sean variables sin pero, dependiendo de la aleato- muchas variables irrelevantes (o relevancia alguna, es decir, ruido. riedad que exista en una base de ruido) sin relación alguna con la En el ejemplo anterior, esto sig- nificaría que el LASSO asignaría un coeficiente positivo a los años de educación y al cociente inte- GRÁFICO 2 lectual, y un coeficiente igual a COMPROMISO ENTRE SESGO Y DISPERSIÓN cero al color de ojos. Dicho enfoque puede ser particularmente fructífero cuando el número de variables existentes es alto en relación con el número de observaciones. De hecho, es posible estimar el LASSO incluso cuando hay muchas más variables que observaciones.

Aunque el término de pena- lización en el LASSO puede eliminar las variables que generan ruido, ello tiene un coste. El tér- mino de penalización «castiga» los valores de coeficiente alto para todas las variables independientes. Esto significa que los coeficientes, incluso de las variables significativas, son más bajos

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renta. Aquí vemos claramente sobre la renta (0,6 en el ejemplo 2. Aprendizaje no lo que en la literatura sobre el anterior). Puesto que los algorit- supervisado aprendizaje automático se co- mos de aprendizaje supervisado noce como el compromiso entre están diseñados para la precisión Aunque el aprendizaje no su- sesgo y dispersión (bias-variance predictiva, surge lógicamente la pervisado ha recibido algo menos tradeoff). De media, el MCO ge- pregunta de si existe una rela- de atención en la literatura, es un nera la predicción correcta, ya ción inversa entre los dos objeti- campo importante por derecho que la distribución tiene su punto vos. Dicho de otro modo, ¿pue- propio. El objetivo del aprendi- central en 6. Pero, alrededor de den utilizarse los algoritmos de zaje no supervisado es poner de dicho punto, observamos una aprendizaje supervisado para la manifiesto la estructura oculta en gran dispersión, con valores de inferencia de parámetros, incluso los datos. En este caso, no hay predicción tan bajos como 0 hacia si no fueron diseñados con ese una variable dependiente que se un extremo y tan altos como 12 objetivo en mente? En muchos pretenda explicar mediante varia- hacia el otro. El LASSO, en cam- casos importantes, la respuesta bles independientes. Cada obser- bio, está sesgado, pues el valor es «no» o, quizá sea más exacto vación en un conjunto de datos central de la distribución es 5, en decir, «no a menos que se in- simplemente está integrada por lugar de 6. Pero las predicciones troduzca alguna modificación». múltiples variables registradas, con muestran una mayor concentra- Como hemos visto en el caso del interdependencias potencialmen- ción alrededor del valor central de LASSO, las estimaciones de los te complejas, que el aprendizaje 5, sin llegar a los valores extremos coeficientes tienen un sesgo a la no supervisado trata de desvelar. del MCO. Dicho de otro modo, baja. Además, no hay garantía de Pueden existir varias motivaciones el LASSO falla en la predicción que el LASSO omita todas las va- para el aprendizaje no supervisa- media, pero nunca se equivoca riables irrelevantes (ruido). Existe do: una es describir las fuentes de demasiado; el MCO, en cambio, cierto corpus teórico sobre infe- mayor capacidad explicativa den- acierta en promedio, pero con rencia estadística con el LASSO tro de un pool amplio de variables frecuencia se equivoca mucho. Se (los lectores interesados pueden independientes. Alternativamen- puede demostrar en este ejemplo consultar Bühlmann y van de te, el aprendizaje no supervisado que el error cuadrático medio Geer, 2011; o Hastie, Tibshirani puede proporcionar una repre- —una métrica popular para medir y Wainwright, 2015), pero en sentación con dimensionalidad la bondad del ajuste— es inferior la práctica hay pocas garantías reducida de un objeto con alta en el LASSO que en el MCO. fiables que sean consistentes de dimensionalidad, preservando, al unas aplicaciones a otras. mismo tiempo, la mayoría de la in- ¿Qué implicaciones se derivan formación relevante. El aprendiza- de este ejemplo? Numerosos ma- El principal mensaje que po- je no supervisado también puede nuales de econometría limitan su demos extraer es que el apren- agrupar las observaciones en fun- atención a aquellos modelos que dizaje supervisado ha logrado ción de sus similitudes. Ningu- son, de media, correctos (sin recientemente grandes avances na de estas motivaciones debería sesgo), buscando dentro de di- en lo que respecta a la predic- resultar totalmente desconocida chos modelos los que presentan ción extramuestral en entornos para los economistas. El clustering menor dispersión. El aprendizaje estables y ricos en datos. Con y el análisis factorial, por ejemplo, automático nos enseña que este frecuencia, lo ha conseguido constituyen tareas de aprendizaje enfoque podría ser restrictivo, introduciendo cierto sesgo para no supervisado que ya se practican en especial cuando existen mu- reducir la dispersión, lo que es bastante en la economía empírica. chas variables y cuando el ob- crucial en modelos con un am- jetivo principal es la predicción, plio número de variables. Pero El aprendizaje no supervisado en cuyo caso los modelos con en qué medida y en qué casos puede ser un fin en sí mismo sesgo pueden comportarse bien. dichos modelos pueden utilizar- cuando la exploración de los Al mismo tiempo, como se ha se para los problemas de infe- datos es el objetivo primario; dicho, los economistas están in- rencia que interesan a muchos alternativamente, puede verse teresados en modelos con buena economistas, sigue siendo una como un medio para preparar capacidad para la inferencia: al cuestión sin resolver y materia los datos utilizados para extraer decidir la cantidad para invertir de estudio activa. En una sec- características que sirvan de en escuelas públicas, es crucial ción posterior sobre aplicaciones inputs a los algoritmos de apren- conocer el efecto real que un discutiremos las recientes contri- dizaje supervisado o a los mo- año adicional de educación tiene buciones. delos econométricos. En análisis

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de manera que existe una re- GRÁFICO 3 ducción de la dimensionalidad. Por ejemplo, tal enfoque es fre- ANÁLISIS DE LOS COMPONENTES PRINCIPALES FRENTE cuente en las series temporales A LA FACTORIZACIÓN DE MATRIZ NO NEGATIVA macroeconómicas para explicar el comovimiento de cientos de índices económicos diferentes. Los factores comunes pueden verse como variables cíclicas no observadas que determinan los datos observados.

El PCA es también bastante conocido en el ámbito de la literatura sobre aprendizaje automá- tico, si bien éste ha desarrollado algoritmos adicionales que corrigen algunas de las limitaciones del PCA. Aunque los economistas no suelen ser conscientes de ellos, pueden incorporarse a la caja de herramientas econométricas a un coste bastante bajo. Una limita- ción del PCA es que los factores que identifica pueden ser difíciles de interpretar, y, en muchos casos, parecerse más a objetos abstractos que explican comovimientos en lugar de a objetos con sentido real. En la literatura sobre aprendizaje automático, hay trabajos que exploran formas alternativas de construir factores que resuelvan Fuente: extraído de Lee y Seung (1999). este problema en algunas aplicaciones. Un ejemplo interesante se encuentra en Lee y Seung (1999), económico aplicado, ello lo hace Probablemente, el algoritmo quienes comparan el PCA con una más fácilmente digerible que el de aprendizaje no supervisado alternativa a la que denominan factorización de matriz no negati- aprendizaje supervisado. Para más conocido en economía es el análisis principal de compo- va (NMF, por sus siglas en inglés). bien o para mal, los aspectos Este último método es similar al de inferencia formal son a me- nentes (PCA, por sus siglas en inglés). La idea es encontrar fac- PCA, salvo por la restricción que nudo descartados, incluso en impone de que los factores solo tores o componentes comunes economía, cuando el objetivo puedan ser cifras no negativas. primario es el procesamiento y entre variables que expliquen Esta distinción, aparentemente cómo se mueven conjuntamen- la preparación de datos. En este técnica, es en realidad sustantiva, te. Las observaciones son, así sentido, los métodos estándar pues los factores que genera el pues, representadas como com- NMF se parecen más a las partes de aprendizaje no supervisado binaciones de estos factores co- pueden aplicarse más fácilmente elementales de las que procede munes, en lugar de en términos cada observación de los datos. si aportan una descripción de de las variables originales. Los los datos más completa que los investigadores suelen utilizar El gráfico 3 ilustra esta idea métodos existentes. Durante el un número de factores mucho para datos de imágenes. La base resto de la discusión tratamos de menor que variables hay para de datos subyacente consiste demostrar que éste es el caso. representar las observaciones, en una colección de fotografías

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de rostros humanos. Las matri- Otra limitación del PCA es con las expresiones «tasa de in- ces más completas de siete por que sus fundamentos se adaptan flación» y «tasa de participación siete, a la izquierda de la figura, mejor a los datos que varían de en el mercado laboral», respec- ilustran los 49 componentes que manera continua. Un ejemplo tivamente. Permitir la asocia- el PCA y el NMF revelan de las importante de datos para los que ción probabilística de palabras a fotografías (el sombreado azul esto no se cumple es el texto. temas transmite esta flexibilidad oscuro indica cifras positivas, y el La forma más básica de repre- semántica. El LDA es también un sombreado gris indica cifras ne- sentar bases de datos textuales, modelo de pertenencia mixta, gativas). Lo fascinante del ejem- también llamadas «corpora», es porque los documentos no se plo es que los componentes del contar la ocurrencia de todos asocian a un único tema. En su NMF se parecen a elementos los términos únicos del voca- lugar, a cada documento se le del rostro: hay ojos, bocas, nari- bulario en todos los documen- asignan porcentajes de todos ces, etc. A continuación se cons- tos. Los datos resultantes tienen los temas. Así, un documento truye una fotografía única de la claramente interdependencias, puede ser un 25 por 100 sobre muestra combinando estos ele- por ejemplo, la palabra «traba- desempleo, un 10 por 100 so- mentos para dar lugar a un ros- jo» tenderá a presentarse junto bre inflación, etcétera. tro individual (las matrices más con la palabra «salario». Pero los pequeñas en el centro de las fi- datos son fundamentalmente El gráfico 4 muestra un ejem- guras, muestran las ponderacio- discretos: una palabra no puede plo de output de LDA estimado a nes específicas a cada fotogra- aparecer 1,5 veces. Además, hay partir de un corpus de transcrip- fía aplicadas a los componentes una gran mayoría de palabras ciones literales de las reuniones para llegar a la observación de la únicas en los «corpora» que no del Comité Federal de Mercado derecha). Los componentes del aparecen en ningún documen- Abierto (FOMC, por sus siglas en PCA son muy diferentes: el pri- to específico, de modo que los inglés), el órgano responsable de mer componente es básicamente datos también están poblados decidir la política monetaria en un rostro promedio, y el resto de en un gran porcentaje de ceros. Estados Unidos. El período mues- los componentes añaden y sus- Dichos datos requieren algorit- tral para la estimación es 1987- traen intensidad de píxeles a este mos que modelicen sus caracte- 2009. Las dos nubes de palabras rostro promedio. Entonces se rísticas concretas. representan dos temas diferentes representa un rostro específico objeto de estimación. El tamaño como una desviación ponderada Uno de los modelos de aprende cada palabra en la nube refleja frente al rostro promedio, lo que dizaje no supervisado más po- aproximadamente la probabilidad supone una construcción menos tentes y populares para texto de su ocurrencia en el tema (3). intuitiva de la que ofrece el NMF. es el Latent Dirichlet Allocation Aunque el algoritmo no se ali- (LDA), introducido por Blei, Ng menta con ninguna información Este ejemplo puede parecer y Jordan (2003). El LDA es un sobre el contenido subyacente una curiosidad, pero ilustra una ejemplo de un modelo temáti- de los datos, los temas son clara- cuestión más esencial de la que co probabilístico, que identifica mente interpretables: uno versa los economistas podrían benefi- temas en los «corpora» y luego sobre crecimiento económico, el ciarse para conocer la estructura representa los documentos como otro sobre recesión y recupera- latente a partir del uso de los combinaciones de esos temas. ción. La serie temporal encima de algoritmos comunes en aprendi- Más concretamente, un tema es cada tema muestra la variación en zaje automático, hasta la fecha una distribución de probabilidad la proporción de tiempo que los casi completamente ignorados. asociada a todas las palabras miembros individuales del FOMC Por ejemplo, el NMF y los algo- únicas en el corpus. Este aspecto dedican a discutir los respectivos ritmos relacionados se podrían probabilístico del LDA es impor- temas (la línea discontinua azul es aplicar a las ventas de productos tante. Supongamos que alguien la proporción máxima de tiempo individuales por grupos de con- imagina un tema sobre inflación en una reunión determinada; la sumidores, para conocer patro- y otro sobre desempleo. Tome- línea continua negra es la pro- nes de compra arquetípicos e mos ahora la palabra «tasa». A porción de tiempo mediana, y la identificar bienes sustitutivos y primera vista, no está claro a cuál línea discontinua azul claro es complementarios; o a los precios de los temas debería pertenecer la proporción mínima). Los pe- de productos individuales, con «tasa», pues ese término podría ríodos de recesión están som- el fin de determinar los factores aparecer en un tema sobre infla- breados en color gris. La serie subyacentes de la inflación. ción o en otro sobre desempleo, también muestra propiedades

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GRÁFICO 4

EJEMPLO DE OUTPUT DEL LATENT DIRICHLET ALLOCATION

Fuente: Hansen, McMahon y Prat, 2018.

muy naturales. La atención al los textos. Los «corpora», incluso únicos, y aun así el LDA maneja crecimiento aumenta sistemá- los de tamaño moderado, con- la dimensionalidad sin apuros. ticamente cuando la economía tienen miles de términos únicos. está en fase expansiva, y se des- El sobreajuste de dichos datos es Estos dos ejemplos muestran ploma al comienzo de los perío- un problema grave, pero la es- el poder del aprendizaje no super- dos de recesión. En contraste, la tructura estadística del LDA pro- visado para captar patrones inte- atención dedicada a la recesión tege frente a esto. Se trata de lo resantes implícitos en los datos. repunta durante las contraccio- que se conoce como un modelo Además, muestra cómo el apren- nes de la actividad económica. bayesiano, lo que significa que dizaje automático puede convertir Nuevamente, merece la pena se- otorga cierta probabilidad inicial lo que a primera vista es una ma- ñalar que tales patrones han sido a todas las posibles combinacio- raña de datos no estructurados capturados completamente por nes de palabras en cada tema. —es decir, archivos de imagen un algoritmo de aprendizaje au- Los datos observados cambian y texto sin depurar— en formas tomático, sin contribución alguna dichas probabilidades, pero sin cuantitativas manejables y ade- del investigador. llegar a determinarlas por com- cuadas para el análisis estadístico pleto. La citada base de datos tradicional. Esto abre la puerta Otro punto importante es la de transcripciones posee aproxi- no solo a la posibilidad de nuevas alta dimensionalidad innata de madamente 10.000 términos técnicas que aplicar a los datos

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existentes, sino al acceso a nuevos datos no estructurados, en parti- numerosos juicios subjetivos. Un datos. Esta cuestión se desarrolla cular datos de texto. Un ejemplo argumento más sutil es que el más ampliamente en la sección es el sector de la abogacía, en el «crecimiento» también aparece sobre aplicaciones que aparece a que una buena parte del traba- mencionado en otros contextos, continuación. jo de los letrados que se inician como al describir el crecimien- en la práctica jurídica consiste en to de los salarios como foco de Una posible crítica a los algorit- rastrear infinidad de documentos presiones inflacionistas, y en la mos de aprendizaje automático es en busca de contenido relevan- práctica es muy difícil tener en que adolecen de falta de estructu- te, desde contratos y escrituras cuenta el contexto al realizar ra. El gráfico 3 sugiere que las pro- notariales a jurisprudencia ante- búsquedas por palabras clave. babilidades de la cobertura de los rior, etc. Los reguladores afrontan En otros casos, el académico o el temas podrían no ser estáticas en una tarea similar cuando ini- responsable de políticas simple- el tiempo, sino depender de la fase cian expedientes supervisores. mente podría no tener ni idea de del ciclo económico, pero dicho Por ejemplo, las redadas poli- cómo se relacionan las palabras aspecto no está integrado en el ciales para perseguir posibles con el contenido de su interés. LDA. Una posible contribución de delitos contra la competencia En los litigios relacionados con los economistas al desarrollo de al- suelen aportar montañas de la manipulación de precios de goritmos de aprendizaje automá- documentos, y separar el ma- mercado por los operadores, tico no supervisado es introducir terial relevante del irrelevante como en el reciente escándalo en ellos dependencias de interés supone una ardua tarea. Auto- por el acuerdo para fijar el valor que vinculen más directamente matizar la tarea de encontrar del tipo interbancario de oferta sus outputs a los atributos de in- información relevante tiene, de Londres (LIBOR, por sus siglas terés. Tales esfuerzos requerirán por tanto, el potencial de ge- inglés), gran parte de la eviden- probablemente de colaboración nerar grandes ganancias de efi- cia procede de charlas entre ope- entre disciplinas. ciencia en estos contextos, y radores en las que estos utilizan dicho proceso se encuentra ya jerga, argot y lenguaje codifica- III. APLICACIONES bastante avanzado en el sector do que convierte la búsqueda judicial (Croft, 2017). simple por palabras clave en una Explicadas las bases conceptua- tarea difícil de implementar. les del aprendizaje automático, en Una de las formas más comu- el resto del artículo se abordan sus nes de determinar la relevancia El aprendizaje automático no aplicaciones potenciales al campo del documento en economía es supervisado ayuda a superar al- de la economía y a la formula- la búsqueda por palabras clave. gunos de estos problemas. Es- ción de políticas. Comenzamos Según este enfoque, se empieza pecialmente cuando hay incerti- con una de las aplicaciones más definiendo una palabra, o una dumbre sobre el contenido de los pragmáticas: la cuantificación de lista de ellas, y a continuación documentos, y sobre el lenguaje datos nuevos y seguidamente en los documentos son señalizados utilizado en contextos concretos, formas manejables. A continua- como que contienen dicho tér- el aprendizaje automático aporta ción, consideramos el papel que el minos o no, o bien se ordenan de un enfoque potente impulsado aprendizaje automático juega en acuerdo con la frecuencia con la por los datos para la exploración la conversión de datos digitales que aparecen. Pese a su relativa de corpus y la recuperación de información. La cuantificación en medidas económicas más es- sencillez y fácil implementación, de datos no estructurados podría pecíficas, y seguidamente una dis- las búsquedas por palabras clave tienen sus limitaciones. La más ser un fin en sí mismo, por ejem- cusión del aprendizaje automático obvia es que requieren de una plo, permitiendo a un regulador en los modelos de elaboración de definición previa de las palabras cribar rápidamente los documen- proyecciones (forecasting). Final- importantes, lo que puede exigir tos y clasificarlos en categorías. mente, reflexionamos sobre posi- juicios subjetivos. Por ejemplo, O podría ser la primera fase en bles aplicaciones para la inferencia para medir la actividad económi- la extracción de características causal. ca, podríamos elaborar una lista de los datos textuales que utilizar de palabras, entre ellas «creci- luego como inputs para ulteriores 1. Cuantificación de datos miento». Pero no cabe duda de estudios empíricos. no estructurados que existen otras palabras que Muchas empresas y regulado- también se emplean para discutir A fin de ilustrar mejor estos res poseen cantidades masivas de la actividad, y elegirlas implica puntos, supongamos una obser-

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levante. En cambio, Janet Yellen GRÁFICO 4 utiliza muchas palabras relacionadas con inflación (CPI es el índice OBSERVACIÓN INCLUIDA EN LAS TRANSCRIPCIONES DEL FOMC de precios al consumo; PCE es el deflactor del gasto personal), y el LDA aprende, a partir de otros documentos que forman parte del corpus, que las palabras que Yellen utiliza se inscriben en la mayoría de los casos en situaciones en las que también se emplea

la palabra «inflación». Esto per- Fuente: Janet Yellen, marzo 2006. mite asociar esta manifestación al tema inflación.

Otro punto de interés es que el LDA es capaz de contextuali- vación, incluida en el corpus de utilizar el LDA, el algoritmo de zar adecuadamente las palabras transcripciones del FOMC antes aprendizaje no supervisa- individuales dentro de los do- mencionado, que se reproduce do descrito antes, para deter- cumentos. Tomemos la palabra a continuación en el gráfico 4. minar su contenido. El modelo measures («medidas») utilizada Se trata de un párrafo de Janet LDA estimado asocia esta ma- por Yellen en el ejemplo. Aunque Yellen pronunciado en marzo nifestación sobre todo al tema esta palabra aparece de manera de 2006 cuando era presidenta de la izquierda en el gráfico 5 destacada en el tema inflación, del Banco de la Reserva Federal más abajo. Este tema otorga a también está presente, con una de San Francisco. Este párrafo su vez la máxima probabilidad alta probabilidad, en otro tema incluye un lenguaje muy técni- a «inflación» (y otras palabras que sobre indicadores numéricos que co, y determinar su contenido comienzan con la raíz «inflat»). Lo se muestra a la derecha en el manualmente requeriría que el fascinante de esta ilustración es gráfico 5. El LDA consigue resol- lector contase con un alto nivel que, en la observación del ejem- ver esta ambigüedad prestando de conocimientos de economía. plo, no hay ninguna cita literal atención a otras palabras pro- de la palabra «inflación», y una nunciadas por Yellen. Aunque la Como alternativa al pro- búsqueda por palabras clave no clasificación de «medidas» fuera cesamiento manual, se puede la habría identificado como re- de contexto no es inmediata, el

GRÁFICO 5

TEMA MÁS ASOCIADO CON EL EJEMPLO (IZDA.) Y TEMA ALTERNATIVO (DCHA.)

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hecho de que Yellen utilice mu- países. Utilizando el LDA, esta- nudo están disponibles a inter- chas palabras inequívocamente blecen una novedosa distinción valos temporales relativamente asociadas con el tema inflación conductual entre los CEO «líde- distantes, como sucede con las le lleva a asignar en este caso res», que dedican tiempo a coor- mediciones del producto interior «medidas» al tema inflación. dinar las funciones de alto nivel bruto, de periodicidad trimestral. de la empresa, y los «gestores», Además, suelen estar construi- Estas características del LDA que dedican tiempo a cuestiones dos para unidades geográficas ayudan a explicar su gran po- más operativas del negocio. En- agregadas, como Estados na- pularidad. Una aplicación fami- foques similares se han utilizado ción, con poca granularidad es- liar para muchos lectores podría para medir el estatus de salud pacial. Por último, en muchas ser el sistema de indexación en (Erosheva, Fienberg y Joutard, regiones del mundo, las estadís- JSTOR, el conocido repositorio 2007) y la ideología política ticas económicas oficiales o bien de artículos académicos. Gracias (Gross y Manrique-Vallier, 2014) no están disponibles en su tota- al LDA, los lectores reciben aler- a partir de datos de encuestas. lidad, o bien están manipulada tas de nuevos artículos potencial- por los gobiernos hasta el punto mente interesantes en el reposi- Otra intrigante aplicación pode contener muy escasa informa- torio tomando como referencia tencial del aprendizaje no super- ción. Por estos motivos, hay una el contenido estimado en los visado consiste en los datos de demanda de nuevas fuentes de artículos consultados previamen- red, donde el reto es identificar información. Recientemente, se te por ellos. La adopción de tales grupos de nodos relacionados ha constatado un creciente inte- sistemas por empresas y regula- basándose en patrones de vin- rés en los datos digitales como dores que también manejan am- culación. Existe una nutrida li- medio de cubrir estas lagunas. plios «corpora» textuales podría teratura sobre este «problema Entre otros ejemplos, cabe citar: reportar grandes beneficios en de detección de comunidad», la recuperación automática de como así se denomina, fuera de – En Argentina, el gobier- información. la economía, pero apenas hay no manipuló activamente las aplicaciones a la economía. Una estadísticas oficiales de precios Aunque el foco de la discu- excepción es Nimczik (2017), a comienzos de 2007. El pro- sión ha girado hasta ahora en que, mediante aprendizaje no yecto The Billion Prices Project torno al texto, sus conclusiones supervisado, estima el alcance desarrollado en el Massachusetts también son válidas para otras geográfico de los mercados la- Institute of Technology se diseñó clases de datos no estructurados. borales utilizando datos de flujos como una manera de ofrecer un Los organismos de políticas y las de trabajadores en Austria. índice de inflación alternativo empresas de marketing recopilan más preciso utilizando precios periódicamente datos de encues- publicados por los comerciantes tas para medir actitudes, com- 2. Nuevos datos y nueva online en Argentina, y se ha ex- portamientos y características. medición pandido a muchos otros países Estos datos suelen analizarse de desde entonces. Aunque el uni- forma ad hoc, por ejemplo, com- La primera aplicación referida verso de distribuidores minoris- putando la respuesta promedio en esta sección consistió simple- tas para los que se pueden obte- a una batería de preguntas para mente en utilizar el aprendizaje ner precios online es menor que llegar a un único valor numéri- automático para dar sentido a el observado por las agencias co. Nuevamente, el aprendizaje un conjunto de datos deslavaza- gubernamentales oficiales, estos no supervisado proporciona un do y difícil de interpretar impo- precios se actualizan a diario, tie- medio de modelizar la estruc- niendo una estructura mínima nen un bajo coste de extracción tura de dependencias completa en el proceso de recuperación y están libres de interferencias en los datos y de extraer nuevas de información. Sin embargo, gubernamentales. A continua- perspectivas sobre las diferencias existe un creciente interés no ción, el gráfico 6 contrasta las subyacentes entre los encuesta- solo en describir tales datos, sino medidas de inflación calculadas dos. Un ejemplo en la literatu- también en utilizarlos para cons- a partir de precios online y las ra económica es Bandiera et al. truir nuevas medidas de variables estadísticas oficiales de precios, (2017), que analiza encuestas económicas relevantes. Los in- y demuestra la capacidad de los detalladas sobre el uso del tiem- dicadores económicos tradicio- datos digitales para capturar la po a más de 1.000 consejeros nales están limitados en varios dinámica subyacente real en una delegados de una variedad de aspectos: por ejemplo, a me- economía cuando no se dispone

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Aunque los índices de activi- GRÁFICO 6 dad son algunos de los objetos de interés más obvios que pue- INFLACIÓN ARGENTINA MEDIDA POR PRECIOS ONLINE Y LECTURA den facilitar los nuevos datos, OFICIAL DEL IPC también hay otros que los son menos, pero brindan posibili- 600 dades igualmente potentes. Un Online IPC ejemplo es el trabajo de Hoberg y Phillips (2010, 2016) y tiene 500 relevancia directa con la políti- ca sobre competencia. La cues- 400 tión abordada es cómo medir la clasificación industrial de las empresas. Los sistemas de cla- 300 sificación SIC o NAICS, ampliamente utilizados, tienen varias 200 limitaciones. Las empresas no suelen recibir diferentes clasificaciones a lo largo del tiempo, 100 aun si los mercados en los que Jul-2007 Jul-2009 Jul-2011 Jul-2013 Jul-2015 operan cambian. Los sistemas de clasificación son no demasiado Fuente: Cavallo y Rigobon, 2016. buenos a la hora de replicar la evolución de productos completamente nuevos. Y, con carácter más general, proporcionan una de datos oficiales o estos son riódicos que contienen términos visión poco refinada de cómo se poco fiables. como «incierto», «económica», diferencian las empresas entre sí. «congreso» y «regulación». – Baker, Bloom y Davis Hoberg y Phillips proponen (2016) construyen un popular – Glaeser, Kim y Luca (2017) utilizar datos de texto para cons- e influyente índice denominado construyen un índice de actividad truir clasificaciones sectoriales Economic Policy Uncertainty local utilizando el número de res- que solventen algunos de estos (EPU) (http://www.policyun- taurantes y negocios reseñados retos. La idea es utilizar las des- certainty.com/). Aunque la im- en el sitio web Yelp. Este índice cripciones de productos conte- portancia de la incertidumbre tiene capacidad predictiva para nidas en las declaraciones anua- para la actividad económica los datos, mucho más agrega- les corporativas (impreso 10-K) es indiscutible, históricamente dos y rezagados, del US Census ante la Securities and Exchange ha habido pocos indicadores Bureau sobre patrones de acti- Commission estadounidense. adecuados de la incertidumbre. vidad económica por condados, Por cada par de empresas que Parámetros basados en los mer- referidos en particular a las zonas realizan una declaración en cada cados financieros, como el VIX, más densamente pobladas. año, puede computarse una me- se calculan utilizando los precios dida de similitud lingüística entre de las opciones obtenidos de – SpaceKnow es una em- sus respectivas descripciones, y los mercados de renta variable presa comercial que genera utilizarla como sustituto de la estadounidenses, los cuales no numerosos índices de actividad proximidad entre ambas empre- capturan toda la incertidumbre económica utilizando datos de sas en el espacio de productos. que afrontan los agentes econó- imágenes por satélite. Uno Además, a partir de estas me- micos. En cambio, el índice EPU de dichos índices es el China didas de similitud, es posible mide específicamente la incerti- Satellite Manufacturing Index, agrupar las empresas en clusters dumbre que rodea la formula- que se basa en 2.200 millones para definir categorías sectoria- ción de políticas. En una gran de instantáneas individuales de les. La clasificación resultante parte, se construye a partir de la más de 6.000 polígonos indus- aporta una medida dinámica y fracción de artículos publicados triales en China (Wigglesworth, continua del lugar que las em- en una amplia selección de pe- 2018). presas ocupan en el espacio de

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productos respecto a todas las en varios países de África). A mentales, del entorno en que demás empresas de la mues- medida que se extienda el uso se construyen y evalúan muchos tra. Hoberg y Phillips muestran del aprendizaje automático en algoritmos de aprendizaje auto- que su clasificación basada en el economía, muchos de los índi- mático. Primero, una hipótesis texto brinda varias perspectivas ces construidos a partir de datos habitual en aprendizaje automá- novedosas sobre los motivos que digitales constituirán probable- tico es que los datos extramues- llevan a las empresas a fusionar- mente el output de algoritmos trales siguen la misma distribu- se y sobre cómo se desarrollan supervisados perfilados. ción estadística que los datos de nuevos productos. entrenamiento del modelo. Esto, aplicado a un contexto de series En este punto, resulta con- 3. Elaboración de proyecciones temporales, equivale a la hipó- veniente hacer una distinción (forecasting) tesis de que «el futuro se parece entre el big data procedente de al pasado». Si bien en ocasiones fuentes digitales, por un lado, y Según se ha explicado an- puede ser así, hay otras en que el aprendizaje automático, por el teriormente, el aprendizaje podría no serlo si existen cam- otro. Si bien los datos digita- automático supervisado con- bios estructurales fundamentales «en bruto» o sin procesar siste, en el fondo, en el estudio les. Por ejemplo, cuando tiene contienen, sin duda, informa- de métodos para lograr buenas lugar un desplazamiento en la ción relevante para las variables predicciones extramuestrales a capacidad productiva de la eco- económicas de interés, es difícil partir de datos de alta dimen- nomía, la relación histórica entre establecer una correspondencia sionalidad o no estructurados. el desempleo y el crecimiento sa- exacta (mapeo) entre ambas es- Un área de gran interés para larial también cambiará. Aunque feras. Una posibilidad es aplicar los responsables de políticas es existe una consolidada literatura algoritmos de aprendizaje no su- la elaboración de proyecciones, sobre econometría que trata la pervisado para describir los datos es decir, la predicción del futu- detección de discontinuidades según lo analizado en la primero basándose en datos del pa- estructurales, la literatura sobre ra aplicación, y luego utilizar sado. De hecho, la posibilidad aprendizaje automático en esta las características extraídas para de utilizar series temporales de área está mucho menos desarro- construir un índice de interés. El datos económicos para obtener llada. Segundo, en economía, los problema es que estas caracterís- mejores proyecciones del futuro datos suelen ser grandes en algu- ticas no habrán sido elegidas por está en el origen del renovado nas dimensiones pero pequeños su máxima capacidad predictiva interés en el aprendizaje auto- en otras. Aunque existen cientos de la variable económica que mático. Stock y Watson (1999) y de series temporales disponibles se desea explicar, lo que implica Bernanke, Boivin y Eliasz (2005) para elaborar proyecciones, la una pérdida de información y, son dos contribuciones semina- frecuencia de observación de por tanto, de eficacia. les a este campo de la literatura muchas de ellas es solo trimes- que demuestran que el refuerzo tral, o tienen una periodicidad En cambio, la tarea de cons- de los modelos clásicos de pro- incluso menor. Tercero la deno- truir nuevos índices a partir de yección macroeconómica con minada ratio signal-to-noise en bases de datos amplias supone, series temporales amplias puede los datos económicos y financie- en muchos aspectos, un proble- mejorar los resultados del ejerci- ros puede ser bastante baja, lo ma clásico de aprendizaje super- cio de proyección. Los artículos que significa que las relaciones visado, puesto que el objetivo citados utilizan métodos como fundamentales entre las variables primario es conseguir la mejor la regresión penalizada y la re- pueden ser difíciles de detectar predicción posible de la variable ducción de dimensionalidad, dos porque existe un alto componen- objeto de estudio. Jean et al. técnicas típicas del aprendizaje te de aleatoriedad que afecta a (2016) es un ejemplo de inves- automático. todas las variables del modelo. El tigación que combina extensas gran reto, por tanto, es encon- bases de datos digitales (imáge- Antes de que los economistas trar maneras de utilizar métodos nes por satélite) y algoritmos de apliquen algoritmos de aprendi- de aprendizaje supervisado en si- aprendizaje automático supervi- zaje supervisado más modernos tuaciones para las que no fueron sado de vanguardia para obtener a las proyecciones, conviene re- diseñados originalmente. una nueva medición económica saltar de nuevo que la elabora- (niveles de pobreza, granulares ción de proyecciones económi- Una posibilidad es utilizar los desde el punto de vista espacial, cas difiere, en aspectos funda- denominados modelos genera-

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GRÁFICO 7

ÍNDICE DE NOTICIAS FINANCIERAS (NEGRO) Y CRECIMIENTO DEL PIB NORUEGO (AZUL)

Fuente: https://www.retriever-info.com/fni

tivos. Estos modelos especifican los modelos estructurales que fines de elaboración de proyec- un modelo estadístico completo ya utilizan los economistas con ciones. para los datos de entrada y de fines de interpretación y esti- salida, en contraste con algunas mación. Otro ejemplo ajeno a la ma- tendencias recientes en aprendi- croeconomía es la predicción de zaje automático, como el deep Otro posible enfoque para conflictos, que es importante learning, que adopta una pos- formular proyecciones con gran- tanto a los efectos de la ges- tura más agnóstica sobre el mo- des bases de datos es utilizar tión del riesgo por las empresas delo generador de los datos. La primero aprendizaje no supervi- del sector privado como por principal razón del éxito de los sado para extraer características, los gobiernos. Mueller y Rauh modelos de deep learning es su y luego emplear dichas caracte- (2017) muestran que los datos remarcable capacidad predictiva rísticas como inputs en un mode los medios de comunicación en presencia de amplios datos. delo de proyección económica pueden ayudar a pronosticar Sin embargo, en muestras más estándar en todo lo demás. Un los brotes de violencia política. reducidas, como las que mane- ejemplo es Thorsrud (2016), que También utilizan el LDA para jan los economistas, los mode- aplica el LDA sobre artículos de extraer temas de textos, y luego los generativos han demostrado medios de comunicación norue- muestran que la variación en tener mejor capacidad predicti- gos, y utiliza los temas extraídos cómo usan los temas de cober- va (Ng y Jordan, 2002). Davig y para predecir la evolución del tura los periódicos de los países Smalter Hall (2017) utilizan este ciclo económico. El gráfico 7 predice los conflictos en dichos hallazgo, y demuestran que un compara el índice obtenido con países. modelo generativo consigue el producto interior bruto no- predecir mejor las recesiones en ruego real. Claramente, el movi- Un comentario general apli- EE.UU. que los modelos están- miento de las dos series presenta cable al método de extracción dar de regresión y que la Survey una sustancial correlación, lo de características y su utilización of Professional Forecasters. Otra que ilustra el valor de las carac- como inputs para los modelos ventaja de los modelos genera- terísticas extraídas a partir del de proyecciones es que, implíci- tivos es que están más cerca de aprendizaje no supervisado con tamente, los tratan como datos

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fijos en lugar de como objetos sentido común dice que la rela- óptima del tratamiento dados estimados. Aunque esto ha con- ción es justamente la inversa, es los instrumentos. Los métodos ducido a importantes avances decir, un hotel tendría menos de aprendizaje automático para en investigación, en el futuro ocupación si decidiera subir de las variables instrumentales son cabría esperar que se desarro- improviso los precios de la habi- especialmente relevantes cuan- llen algoritmos que modelicen tación. El problema aquí es que do existen muchos instrumentos conjuntamente datos de alta un modelo predictivo puro ba- potenciales, o cuando se desea dimensionalidad y la variable que sado en datos observados no es estimar una relación flexible se está tratando de predecir. Es capaz de identificar la demanda entre instrumentos y tratamien- probable que esto se traduzca en subyacente no observada de altos. Varios trabajos recientes mejores predicciones, y también quiler de habitaciones de hotel. combinan métodos de aprendi- en una inferencia estadística más Altas tasas de ocupación están zaje automático supervisado con rigurosa. De nuevo, los modelos asociadas a precios elevados variables instrumentales (Bello- generativos pueden conformar la porque hay una demanda ele- ni et al., 2012; Hartford et al., espina dorsal de dichos plantea- vada que impulsa ambos a la 2017). mientos. vez. Los métodos para resolver problemas como estos han sido Otra aplicación del apren- materia de amplio estudio por dizaje automático a la inferen- 4. Inferencia causal parte de la econometría mo- cia causal es el problema de derna. los controles de alta dimensio- Las aplicaciones analizadas nalidad. Muchas variables ob- representan pasos importan- Entonces, ¿qué puede ofrecer servables potenciales también tes en el trabajo empírico en el aprendizaje automático a los pueden afectar a la variable es- economía, pero actualmente la economistas interesados en estudiada más allá del tratamiento profesión está dominada por el timar relaciones causales? Una elegido. Por ejemplo, el impacto interés en la inferencia causal, cuestión importante a tener en de la cualificación de los trabaja- y más exactamente, en deter- cuenta es que incluso los proce- dores en la productividad podría minar el efecto de las interven- dimientos de inferencia causal depender de las características ciones por parte de las autori- recurren a lo que son esencial- personales de los trabajadores, dades de políticas. La utilidad mente mecanismos de predic- de la empresa y de la tecnolo- de los modelos predictivos para ción puros. Un enfoque clásico gía que opera el trabajador. No este fin no es inmediatamente de inferencia causal es el uso de suele estar claro qué variables obvia. Athey (2017) presenta las denominadas variables «ins- de control adicionales al trata- una interesante ilustración de trumentales». Estas son variables miento incluir en la regresión, este punto. Supongamos que a que están correlacionadas con sobre todo en ausencia de una una cadena de hoteles le inte- un tratamiento, pero no con el teoría relevante. Un enfoque resa determinar el efecto en sus objeto que se desea estudiar (4). común consiste en «correr» mu- ventas de una subida del precio Sustituir los instrumentos por chos modelos diferentes, cada de la habitación. Si tomáramos el tratamiento permite aislar el uno de los cuales incluye con- simplemente los precios obser- impacto causal del tratamiento troles diferentes, y examinar vados y los datos de habita- en el objeto estudiado. La esti- cómo de sensible es la relación ciones ocupadas, se observaría mación de variables instrumen- entre un tratamiento y la varia- una relación positiva, porque tales suele seguir un proceso en ble estudiada a la inclusión de cuando las tasas de ocupación dos fases: primero, se predice un grupo particular de contro- aumentan los hoteles elevan el el valor del tratamiento dados les. Un enfoque de aprendizaje precio de las habitaciones libres: los instrumentos; segundo, el automático poco sofisticado durante los picos vacacionales, valor del tratamiento anticipado sería incluir todos los controles hay escasez de habitaciones y por el modelo se utiliza como junto con el tratamiento en un los precios son altos, mientras variable independiente en una modelo de regresión penaliza- que en temporada baja ocu- regresión sobre el objeto a expli- do para que los datos revelen rre lo contrario. Por tanto, un car. El primer paso en este pro- qué controles son relevantes. De modelo puramente predictivo cedimiento puede verse como hecho, este enfoque arroja esti- indicaría unas mayores ventas una tarea natural de aprendiza- maciones poco fiables del efecto tras un incremento imprevisto je automático, por cuanto que del tratamiento, pero los ajustes de los precios. Por supuesto, el implica realizar una predicción mediante algoritmos estándar

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 231 APLICACIÓN DEL APRENDIZAJE AUTOMÁTICO AL ANÁLISIS ECONÓMICO Y LA FORMULACIÓN DE POLÍTICAS

pueden corregir ese problema de en qué casos el aprendizaje dades a las empresas de vincular (Belloni et al., 2014). automático pueden añadir valor. sus precios a los publicados por sus competidores. Esta cues- Otro enfoque en inferencia tión ha despertado el interés causal en economía es la deno- IV. CONCLUSIONES reciente tanto en el ámbito aca- minada modelización estructu- démico (Salcedo, 2015) como ral, en la que se toma un mo- El presente artículo ha revi- de los responsables de políticas delo económico teórico y luego sado los conceptos básicos del (OCDE, 2017). Pese a la creciente se utilizan datos para estimar aprendizaje automático y ha concienciación sobre estas cues- los parámetros de la teoría. A aportado numerosos ejemplos tiones, determinar las respuestas medida que los modelos cre- de cómo puede resultar útil para apropiadas de las autoridades cen en complejidad, el número los economistas académicos y los de la competencia sigue siendo de parámetros puede aumentar responsables de formulación de un tema a debate, aunque hay con rapidez. Por ejemplo, un políticas. Algunas aplicaciones coincidencia en que «el auge modelo sobre demanda del con- simplemente requieren métodos de los algoritmos de precios y sumidor podría en teoría utilizar estándar, mientras que otras re- el software de inteligencia arti- elasticidades-precio cruzadas por quieren el desarrollo de nuevas ficial exigirá que modifiquemos cada par de bienes posible en un técnicas para abordar los retos nuestras prácticas de supervisión supermercado. El aprendizaje específicos de la economía. Aun- del cumplimiento de las leyes» automático también puede ofre- que algunas de estas técnicas (McSweeny, 2017). Por supues- cer técnicas de estimación para- ya están siendo desarrolladas, to, abordar estas cuestiones métrica en modelos estructurales queda aún mucho trabajo por requerirá un entendimiento al a gran escala especificados sobre hacer. menos básico de la naturaleza de bases de datos a gran escala. Los los algoritmos de aprendizaje au- modelos generativos de formu- Si bien el eje principal del ar- tomático, una de las importantes lación bayesiana nuevamente tículo ha sido el valor que puede motivaciones de este artículo. proporcionan un marco natural derivarse para los responsables para la estimación estructu- de políticas de aplicar técnicas de Otro aspecto importante ral en economía. Aun recono- aprendizaje automático a los desde el punto de vista regu- ciendo que en los últimos años datos, también hay nuevas cues- latorio es la transparencia. Las estos han perdido adeptos entre tiones regulatorias que han sur- empresas están utilizando cada la comunidad de aprendizaje au- gido a consecuencia del mayor vez más el aprendizaje automá- tomático en favor del deep lear- uso del aprendizaje automático. tico para automatizar de forma ning, su futuro en economía es Un ejemplo de estas cuestiones importante decisiones que afec- prometedor. Un ejemplo recien- es la utilización por las empresas tan a los consumidores, pero te es Athey et al. (2018), si bien de algoritmos de fijación de pre- en algunos casos esto puede esta aplicación del aprendizaje cios. Cuando las empresas esta- incrementar la opacidad en com- automático es probablemente la blecen sus precios en función de paración con una toma de deci- menos desarrollada de cuantas las características y la conducta siones humana. Un ejemplo es se han analizado aquí. de los consumidores individua- la decisión de conceder crédito: les, la discriminación de precios, las entidades financieras aplican Como en la aplicación a la casi necesariamente, aumenta. algoritmos de aprendizaje auto- formulación de proyecciones, No está claro si esto reduce el mático para decidir qué tipos de vuelve a plantearse la cuestión excedente del consumidor. Por préstamos otorgar a qué tipos genérica de que el contexto en el un lado, elevar los precios man- de clientes, si bien los algoritmos que se fundamentan los algorit- teniendo constante la cantidad no entienden necesariamente las mos de aprendizaje automático reduce el excedente, pero, por características clave para prede- no tiene necesariamente apli- otro, los algoritmos de precios cir el riesgo de reembolso. Los cación directa al campo empíri- podrían permitir a las empresas reguladores en ésta y otras situa- co. Esto no quiere decir que el aumentar la cantidad o el sur- ciones similares tienen un papel aprendizaje automático carezca tido de bienes producidos. Una que jugar a la hora de asegurar de cualquier relevancia para la segunda cuestión es si el uso la transparencia y la equidad. inferencia causal, sino que, en de algoritmos de precios puede esta área, se requiere una eva- aumentar la colusión tácita al Finalmente, muchos de los luación especialmente cuidadosa proporcionar nuevas oportuni- datos digitales valiosos para las

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aplicaciones de aprendizaje au- BELLONI, A.; CHEN, D.; CHERNOZHUKOV, V., y HANSEN, S.; MCMAHON, M., y A. PRAT (2018), C. HANSEN (2012), «Sparse Models and «Transparency and Deliberation on the tomático están en manos de em- Methods for Optimal Instruments with FOMC: A Computational Linguistics presas del sector privado, cuyo an Application to Eminent Domain», Approach», Quarterly Journal of principal interés en su explota- Econometrica 80: 2369-2429. Economics, próxima publicación. ción es comercial. En la medida BELLONI, A.; CHERNOZHUKOV, V., y C. HANSEN HARTFORD, J.; LEWIS, G.; LEYTON-BROWN, K., y en que tales datos también re- (2014), «High-Dimensional Methods and M. Taddy (2017), «Deep IV: A Flexible vistan un valor público para el Inference on Structural and Treatment Approach for Counterfactual Prediction», Effects», Journal of Economic Perspective, Proceedings of the 34th International análisis y la formulación de políti- Conference on Machine Learning. cas, los reguladores tendrán que 28: 29-50. habilitar mecanismos para que BERNANKE, B. S.; BOIVIN, J., y P. ELIASZ (2005), HASTIE, T.; TIBSHIRANI, R., y M. WAINWRIGHT los datos se transmitan desde las «Measuring the Effects of Monetary (2015), Statistical Learning with Sparsity: Policy: A Factor-Augmented Vector The Lasso and Generalizations, Number empresas que los recogen a un Autoregressive (FAVAR) Approach», 143 in Monographs on Statistics and abanico más amplio de partes Quarterly Journal of Economics, 120: Applied Probability, CRC Press. 387-422. interesadas. HOBERG, G., y G. PHILLIPS (2010), «Product Market Synergies and Competition in BLEI, D.; NG, A., y M. JORDAN (2003), «Latent Mergers and Acquisitions: A Text-Based Dirichlet Allocation», Journal of Machine Analysis», Review of Financial Studies, Learning Research, 3: 993-1022. NOTAS 23: 3773-3811.

(1) Los lectores interesados en una discu- BREIMAN, L. (2001), «Statistical Modeling: The — (2016), «Text-Based Network sión académica más técnica pueden consultar Two Cultures», Statistical Science, 16(3): Industries and Endogenous Product varias excelentes revisiones de la literatura 199-231. Differentiation», Journal of Political económica (por ejemplo, EINAV y LEVIN, 2014; Economy, 124: 1423-1465. VARIAN, 2014; MULLAINATHAN y SPIESS, 2017). BÜHLMANN, P., y S. VAN DE GEER (2011), Statistics for High-Dimensional Data: JEAN, N.; BURKE, M.; XIE, M.; DAVIS, W. (2) Nuestro agradecimiento a BRYAN Methods, Theory, and Applications, M.; LOBELL, D. B., y S. ERMON (2016), PARDO de la Northwestern University, el pri- Springer Series in Statistics, Springer. «Combining satellite imagery and mero en señalar estos puntos al autor. machine learning to predict poverty», CAVALLO, A., y R. RIGOBON (2016), «The Billion Science, 353: 790-794. (3) Algunos de los términos no son pala- Prices Project: Using Online Prices for bras inglesas debido a que antes de la estima- Measurement and Research», Journal LEE, D. D., y H. S. SEUNG (1999), «Learning ción los datos se han sometido a stemming, of Economic Perspectives, 30: 151-178. the parts of objects by non-negative o reducción de una palabra a su raíz léxica. matrix factorization», Nature, 401: CROFT, J. (2017, May 4), «Artificial intelligence 788-791. (4) En la siguiente discusión, por «tra- closes in on the work of junior lawyers», tamiento» se entiende una variable sobre la Financial Times, retrieved from. MARR, B. (2015), «Big Data: 20 Mind- que el investigador o responsable de política Boggling Facts Everyone Must Read», interviene con el fin de generar un cambio, y D AVIG, T., y A. S MALTER HALL (2017), Forbes, septiembre https://www.forbes. un «objeto» significa cualquier variable obje- «Recession Forecasting Using Bayesian com/sites/bernardmarr/2015/09/30/big- tivo en la que se pretende influir. Classification». The Federal Reserve Bank data-20-mind-boggling-facts-everyone- of Kansas City; Research Working Paper, must-read/#5741b5117b1e. 16-06. MCSWEENY (2017), Algorithms and Coordinated BIBLIOGRAFÍA EINAV, L., y J. LEVIN (2014), «Economics in the Effects, Remarks of Commissioner Terrell age of big data», Science, 346(6210). McSweeny, University of Oxford Center for ATHEY, S. (2017), «Beyond prediction: Using Competition Law and Policy, 22 de mayo. big data for policy problems», Science EROSHEVA, E. A.; FIENBERG, S. E., y C. JOUTARD 355: 483-485. (2007), «Describing Disability through MUELLER, H., y C. RAUH (2017), «Reading Individual-Level Mixture Models for Between the Lines: Prediction of Political ATHEY, S.; BLEI, D.; DONNELLY, R.; RUIZ, F., Multivariate Binary Data», The Annals of Violence Using Newspaper Text», y T. S CHMIDT (2018), «Estimating Applied Statistics, 1: 502-537. American Political Science Review, Heterogeneous Consumer Preferences for próxima publicación. Restaurants and Travel Time Using Mobile GLAESER, E. L.; KIM, H., y M. LUCA (2017), Location Data», American Economic «Nowcasting the Local Economy: Using MULLAINATHAN, S., y J. SPIESS (2017), «Machine Learning: An Applied Econometric Review Papers and Proceedings, próxima Yelp Data to Measure Economic Activity», Approach», Journal of Economic publicación. Harvard Business School, Working Paper Perspectives, 31: 87-106. 18-022. B AKER, S. R.; BLOOM, N., y S. J. D AVIS NG, A. Y., y M. I. JORDAN (2002), «On GROSS, J. H., y D. MANRIQUE-VALLIER (2014), (2016), «Measuring Economic Policy Discriminative vs. Generative Classifiers: «A Mixed Membership Approach to Uncertainty», The Quarterly Journal of A comparison of Logistic Regression the Assessment of Political Ideology Economics, 131:1593-1636. and Naive Bayes», Neural Information from Survey Responses», en Airoldi, Processing Systems. BANDIERA, O.; HANSEN, S.; PRAT, A., y R. E. M., D. BLEI, E. A. EROSHEVA, y S. SADUN (2017), CEO Behavior and Firm E. F IENBERG (eds.): Handbook of NIMCZIK, J. S. (2017), Job Mobility Networks Performance, NBER Working Paper No. Mixed Membership Models and Its and Endogenous Labor Markets, no 23248. Applications, CRC Press. publicado, Humboldt University Berlin.

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 233 APLICACIÓN DEL APRENDIZAJE AUTOMÁTICO AL ANÁLISIS ECONÓMICO Y LA FORMULACIÓN DE POLÍTICAS

OCDE (2017), Algorithms and Collusion: S TOCK, J. H., y M. W. W ATSON (1999), TIBSHIRANI, R. (1996), «Regression Shrinkage Competition Policy in the Digital Age, «Forecasting inflation», Journal and Selection via the LASSO, Journal of HYPERLINK http://www.oecd.org/ of Monetary Economics, 44: 293- the Royal Statistical Society Series B, 58: competition/algorithms-collusion- 335. 267-88. competition-policy-in-the-digital-age. htm»www.oecd.org/competition/ THORSRUD, L. A. (2016), Words are the VARIAN, H. R. (2014), «Big Data: New Tricks algorithms-collusion-competition-policy- new numbers: A newsy coincident for Econometrics», Journal of Economic in-the-digital-age.htm index of business cycles, Working Perspectives, 28(2): 3-28. Papers 4/2016, Centre for Applied SALCEDO, B. (2015), Pricing Algorithms Macro- and Petroleum economics W IGGLESWORTH, R. (2018), «Can big and Tacit Collusion, no publicado, (CAMP), BI Norwegian Business data revolutionise policymaking by Pennsylvania State University. School. governments?», Financial Times, 31 de enero.

234 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» Resumen BITCÓIN: ¿UNA REVOLUCIÓN? (*)

Los términos bitcóin, criptomoneda, Guillaume HAERINGER blockchain o «contrato inteligente» están en Baruch College boca de todos, y muchos predicen que estas tecnologías van a suponer una revolución en Hanna HALABURDA (**) nuestras vidas. Pero la aparente complejidad Bank of Canada del bitcóin y de la tecnología asociada a él hace que resulte difícil participar en el debate. El objetivo de este artículo es ofrecer dinero primigenios funciona- una descripción no técnica de este nuevo I. INTRODUCCIÓN fenómeno, esbozando respuestas a muchas ban sin un tercero de confianza. preguntas frecuentes (como el consumo N 2008 apareció en Inter- Entonces, ¿qué diferencia al de electricidad del bitcóin, o la necesidad de net un artículo en el que se Bitcóin? invertir una cantidad de recursos ineficiente describía un sistema mo- en minar), y derribar algunos de los mitos E netario (es decir, una «mone- Solemos pensar en el dinero que rodean al bitcóin y a la tecnología de como un medio de pago bajo el cadena de bloques (por ejemplo, que es 100 da») totalmente descentralizado. por 100 segura). El artículo estaba firmado por control de autoridades y terceros Satoshi Nakamoto, un seudó- de confianza, tales como gobier- Palabras clave: bitcóin, tecnología de ca- nimo. El/la/los inventor/a/es del nos, bancos, bancos centrales, dena de bloques, minería ineficiente, consu- sistema y redactor/a/es de la pro- cooperativas de crédito, etcé- mo de electricidad. puesta bautizaron la moneda tera. Pero éstos son fenómenos con el nombre de Bitcóin (1). bastante recientes en la historia Diez años más tarde el Bitcóin se del dinero (véase, por ejemplo, Abstract ha convertido en una cuestión Ferguson, 2009 o Halaburda y familiar, tratada periódicamen- Sarvary, 2016). En esencia, el Today more and more people talk about Bitcoin, cryptocurrencies, blockchain, te en la prensa, blogs y otros dinero (o un sistema monetario) or smart contracts, and many predict that medios de comunicación. Para no es más que algo que utiliza these technologies will revolutionize our muchos, el Bitcóin es una revolu- un grupo de personas para faci- lives. But the apparent complexity of Bitcoin ción. Cuando menos esta nueva litar el intercambio de productos and its related technology makes it hard to «moneda» presenta rasgos lla- y servicios. Si nos remontamos a participate to the debate. The purpose of this mativos. La volatilidad de su coti- los primeros tiempos, el dinero chapter is to offer a non-technical description of this new phenomenon, giving answers to zación no responde a ningún pa- estaba representado por conchas many common questions (e.g., the electricity trón conocido, desafiando tanto marinas, dientes de animales consumption of Bitcoin, or the necessity of a analistas financieros como a y, más tarde, piezas de metales “wasteful” mining) and debunking some eruditos en la materia. Existe la preciosos. Dichas formas de di- of the myths surrounding Bitcoin and the preocupación de que las herra- nero no precisaban de ninguna blockchain technology (e.g., that it is 100 por mientas de análisis de activos autoridad ni de ningún tercero 100 tamper proof). tradicionales no sean adecuadas de confianza (2). Key words: bitcoin, blockchain en este caso (véase, por ejem- technology, wasteful mining, electricity plo, Urquart, 2016). Muchos Con el tiempo, las monedas consumption. responsables de bancos centrales emitidas por reyes y emperado- y reguladores, recelando de las res incorporaron un sello para JEL classification: D80, G20, O30, 033. consecuencias de tal volatilidad certificar la cantidad de metal y falta de control, están intere- acuñado en la moneda. Tal cer- sándose activamente en todo lo tificación facilitaba las transac- que rodea a esta moneda. ¿Qué ciones, pues ahorraba tiempo y es lo que hace del Bitcóin una tener que pesar el metal cada vez «revolución»? que se realizaba una transacción. Ahora bien, solo funcionaba si la A primera vista, el Bitcóin certificación era digna de con- parece revolucionario porque fianza. ofrece un sistema dinerario sin la intervención de un «tercero Pero el metal pesa, especial- de confianza». Pero, en cierto mente si no nos limitamos al modo, constituye una vuelta a oro y la plata. En la Suecia del lo básico. Todos los sistemas de siglo XVII, el cobre era el metal

235 BITCÓIN: ¿UNA REVOLUCIÓN?

empleado para acuñar mone- crédito y débito. Paralelamente, y potenciales del Bitcóin y las das. Intercambiar valor de cierta el servicio de garantizar la esca- tecnologías que han surgido ins- entidad implicaba portar con- sez, prestado por un tercero de piradas por él. sigo chapas de cobre de varios confianza, cobra aún más impor- kilos de peso. Los terceros de tancia en el caso de las formas confianza, como los bancos, y digitales de dinero. Esto se debe II. EL PROTOCOLO BITCÓIN más tarde los bancos centrales, a que realizar copias perfectas hicieron más sencillo el comercio (es decir, falsificaciones) de dine- El Bitcóin es un sistema digi- con la introducción del papel ro digital es muy barato. Dicha tal de dinero formado por una moneda, más fácil de transportar reproducción permitiría utilizar moneda a la que se denomina y usar. El valor asignado al papel más de una vez la misma mone- Bitcóin (representada en nota- moneda estuvo en un principio da digital para pagar. A fin de ción escrita con una b minúscula relacionado con la promesa de impedir este doble gasto, todos y con el símbolo ) y dos tipos de los bancos de canjear los billetes los sistemas de pago digitales actores: los usuarios y los mine- por una cantidad especificada anteriores al Bitcóin dependían ros (3). El Bitcóin es un sistema de metal. Pero finalmente, todo de un tercero de confianza (es de dinero puramente digital, lo se reducía a saber si una unidad decir, un banco) que controlase que significa que carece de una de valor dada sería reconocida todo el dinero gastado y garanti- versión numismática en forma de como pago en la siguiente tran- zase que nadie pudiese utilizar el monedas o billetes (4). sacción. Fue esto lo que hizo mismo dinero varias veces. que el papel moneda también Por usuario del Bitcóin se en- triunfase como medio de pago La innovación aportada por tiende cualquier persona o enti- una vez que los bancos abando- el sistema del Bitcóin estribó en dad que posea o reciba bitcoi- naron el patrón oro y dejaron de que, por primera vez, ofrecía nes, y minero es cualquier per- referenciar el valor de los billetes un dinero digital sin un tercero sona o entidad que registre y a una cierta cantidad de metal. de confianza. En las siguientes valide transacciones. Desde la secciones describimos cómo es perspectiva de un usuario, po- El papel moneda resulta un capaz de lograrlo. Pero antes dría parecer que el sistema del medio de pago más cómodo que de entrar en materia, conviene Bitcóin no se diferencia dema- las conchas marinas o las piezas mencionar que construir un sis- siado del método de anotación de oro. Pero mientras que las tema totalmente descentralizado en cuenta de los bancos (si bien conchas o el oro son, por natu- (es decir, que no precise de un con servicios muy limitados: solo raleza, difíciles de obtener (y, en tercero de confianza) de dinero admite depósitos y transferen- el caso del segundo, imposibles digital ha sido un reto larga- cias). No obstante, la mecánica de crear, pese a los denodados mente acariciado por la comuni- de validación y liquidación de las esfuerzos de generaciones de dad criptográfica, remontándose transferencias es diferente. alquimistas), en el caso del papel los primeros intentos hasta, al moneda se hace necesaria una menos, los años 1980. Aquellos autoridad responsable de emi- intentos lo abordaron como una tir la cantidad justa de él para cuestión puramente criptográfi- 1. Monederos y el blockchain garantizar un nivel de escasez ca y se centraron en soluciones adecuado, y de perseguir su fal- de criptografía. Pero el Bitcóin Para convertirse en usuario sificación. fue el primero en tener éxito, del sistema del Bitcóin, es ne- y ello se debió a que combinó cesario abrir una cuenta, algo Con la llegada de la era tec- herramientas de criptografía y parecido a tener una tarjeta de nológica, el dinero digital adopta sistemas de incentivos para im- débito con un PIN. Cualquiera la forma de ceros y unos, incor- pedir el «doble gasto». puede generar fácilmente una porándose físicamente a tarjetas cuenta (o más de una) de bit- y chips. Su mayor facilidad de En las secciones segunda cóins en webs específicas como uso está desplazando incluso al y tercera se explica más deta- bitaddress.org o blockchain.info. papel moneda. Su comodidad lladamente el funcionamiento Cuando un usuario genera una se refleja en la disminución del del Bitcóin, sin adentrarnos en cuenta de Bitcóin, obtiene efectivo utilizado para pagar por complejidades técnicas, mien- una cadena de caracteres y un las compras, al tiempo que se tras que las secciones cuarta y número. Esta cadena es la direc- generaliza el uso de tarjetas de quinta abordan los usos actuales ción de Bitcóin, el equivalente a

236 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» GUILLAUME HAERINGER · HANNA HALABURDA

un número de tarjeta de débito o transacciones ejecutadas con el por personas denominadas mi- al número de cuenta bancaria, y Bitcóin desde su creación. Las neros (su actividad se describe en tiene la siguiente apariencia (5): transacciones en la cadena se la siguiente sección) (9). La exis- agrupan en bloques (series), y la tencia de múltiples copias de la 12c6DSiU4Rq3P4ZxziKxzrL5LmMBrzjrJX. secuencia de bloques constituye cadena aporta cierta confianza al la cadena de bloques. De ahí el sistema. Dado que cada copia de Para enviar bitcoines a alguien nombre blockchain. Cada vez la cadena contiene los bitcoines necesitamos conocer la dirección que un usuario envía bitcoines a asociados a cualquier monedero, de esa persona, nuestra direc- otra dirección, esa transferencia no hay riesgo de pérdida debido ción y nuestra clave privada de se almacena en la cadena. a un fallo informático. No obs- Bitcóin. Esta última se asemeja tante, la existencia de múltiples un poco al PIN de nuestra tarjeta A diferencia de los números copias no la protege frente a de débito. Pero en el Bitcóin, ese de cuenta en un banco, la cade- manipulaciones y fraudes. En la PIN no se compone de 4 dígitos, na de bloques es pública: cual- tercera sección veremos que hay sino que es mucho más largo. quiera puede acceder a ella. Lo otras propiedades del Bitcóin Tiene ¡77 dígitos! Para hacerlo que no contiene la cadena, sin que contribuyen a evitarlos. más «fácil», este número suele embargo, son los nombres de los representarse con una cadena propietarios de las direcciones de Observación 2. Dado que el de caracteres, similar a una di- Bitcóin almacenadas en ella (8). Bitcóin es un sistema que funcio- rección de Bitcóin. He aquí un na sin terceros, las tenencias de ejemplo de una clave privada de Observación 1. Mucha gente bitcoines no están garantizadas. Bitcóin (6): cree que, puesto que la cadena Todo lo que necesita un ladrón de bloques solo contiene direc- para robar es acceder a tu mo- 873D79C6D87DC0FB6A5778633389. ciones de Bitcóin, es una forma nedero (la dirección de Bitcóin y de pago anónima. No es exacto. la clave privada). En esto se dife- Conjuntamente, la dirección y Los informáticos han demostrado rencia de las tarjetas de crédito o la clave privada forman el mone- que, a través de un análisis minu- las cuentas bancarias, que suelen dero de Bitcóin. Obsérvese que cioso de la cadena y triangulando incluir cierta garantía frente a en la terminología del Bitcóin no su información con otras fuen- robos. se emplea el término «cuenta», tes, es posible identificar algunos sino «dirección» (o «monedero»). usuarios (véase Androulaki et al., Aún más importante, si un Ya estamos listos para empezar: 2013). usuario pierde su clave privada los usuarios tienen números de de Bitcóin, no existe forma algu- cuenta (la dirección de Bitcóin) Para conocer el saldo de una na de recuperarla. Los bitcoines y un PIN (la clave privada de dirección tenemos que anali- guardados en el monedero aso- Bitcóin) que les permiten gastar zar la totalidad de la cadena en ciado se perderían para siempre. o recibir bitcoines. A diferencia busca de dicha dirección, y el Se cree que unos cuatro millones de las tarjetas de débito, es po- saldo es simplemente el resul- de bitcoines se han perdido así sible tener un número práctica- tado de la suma de todas las desde 2008 (10). Eso no ocurre mente ilimitado de monederos transacciones de entrada menos con las cuentas bancarias. Una de Bitcóin. Se puede crear un la suma de todas las transaccio- persona que pierde el PIN de su nuevo monedero Bitcóin para nes de salida (no necesitamos tarjeta de crédito (o su número cada transacción. Pero, si no hay conocer la clave privada asocia- de cuenta) puede pedir al banco bancos, ¿cómo se almacenan da a dicha dirección). Existen que emita un nuevo PIN una los bitcoines? La respuesta está una serie de webs que lo hacen vez que acredite su identidad en una de las palabras que úl- por lo que no es necesario des- (p. ej., mostrando su pasaporte). timamente circula de boca en cargar la cadena entera y hacer boca: el blockchain, o cadena de una búsqueda. Las mismas webs Así es como se almacenan bloques. también ofrecen herramientas los bitcoines. ¿Pero cómo se para enviar fácilmente bitcoines consiguen? La manera más fre- Para empezar, el blockchain de una dirección a otra. cuente de conseguir bitcoines es del Bitcóin es un fichero infor- comprarlos pagando con alguna mático (7). Más exactamente, es Hay decenas de miles de or- moneda de curso legal, como un libro-registro que contiene la denadores en el mundo con una euros o dólares. Existen webs historia completa de todas las copia de la cadena mantenidos —llamadas mercados o exchan-

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 237 BITCÓIN: ¿UNA REVOLUCIÓN?

ges— creadas con ese fin (11). un mensaje a la red Bitcóin a que la firma se ha generado me- Una vez que has comprado través de Internet (12). Simplifi- diante la clave privada asociada bitcoines, le ordenas al merca- cando un poco, podemos decir a la dirección: ¡sin necesidad de do que los envíe a tu cuenta de que dicho mensaje contiene: conocer dicha clave privada! En Bitcóin… y ¡ya está! Otra manera otras palabras, la firma permite de conseguir bitcoines es realizar – La dirección del remitente. al minero autenticar al remiten- una venta y cobrar el precio en te, es decir, cerciorarse de que bitcoines. Existe una tercera vía de – La dirección del destinata- el remitente está en posesión adquirir bitcoines: minarlos. rio. de la clave privada asociada a la dirección del remitente (y, por – La cantidad de Bitcóins a tanto, probablemente es el pro- 2. Minería transferir. pietario de esa dirección) (13). El hecho de que la firma se ge- En el sistema Bitcóin, la mi- – Las comisiones que el re- nere utilizando no solo la clave nería es una actividad que en- mitente pagará al minero privada sino también el mensa- traña dos vertientes: procesar que procese la transacción. je implica que la firma cambia transacciones y generar nuevos La cantidad de la comi- con cada transacción. Por tanto, bitcoines. Por cada bloque aña- sión la decide el remitente cualquier transacción que reutili- dido a la cadena, hay un mine- (puede ser cero). ce una firma de una transacción ro que fue el primero en cons- anterior será inmediatamente truir ese bloque y enviárselo a – Una «firma» del remitente. rechazada por los mineros como todos los demás mineros con el fraudulenta. mensaje: «por favor, añade este Los mineros observan las nuevo bloque a la cadena». Uno transacciones que aún no han Una vez que el minero haya de los aspectos clave del Bitcóin sido procesadas (es decir, que verificado las transacciones y las es que existe competencia entre no están en la cadena) y pueden haya incluido en su bloque, aña- los mineros para ser quien cons- elegir qué transacciones incluir dirá una nueva transacción espe- truya el siguiente bloque. Cada en el bloque que propondrán. cial que consiste en asignarse a vez que un bloque es añadido Aquí es donde entran en juego sí mismo la recompensa del blo- a la cadena, se crean nuevos las comisiones: un minero estará que: bitcoines de nueva creación bitcoines, que constituyen lo más interesado en procesar tran- (en una cantidad que se especi- que se denomina la recompensa sacciones que conlleven comisio- fica en el protocolo Bitcóin). Casi otorgada al minero por crear nes más elevadas. tenemos un bloque listo para ser el bloque. Dicho minero tam- agregado a la cadena. Lo que bién cobra todas las comisiones Por cada transacción seleccio- falta es un número, necesario de transacción asociadas a las nada, el minero, que posee una para «emparejar» el nuevo blo- transacciones integrantes del copia de la cadena, comprueba que con la cadena, una opera- bloque. primero si la transacción es váli- ción semejante a hacer coincidir da. Para ello, el minero verifica si dos piezas en un rompecabezas: Debido a que existe compe- la dirección del remitente tiene el el nuevo bloque debe ser «com- tencia, crear un bloque de tran- saldo de bitcoines que pretende patible» con la cadena, pues de sacciones no es una tarea sen- enviar mediante el análisis de otro modo los demás mineros cilla: no basta simplemente con la cadena y la comprobación rehusarán añadir el bloque a sus crear una lista de transacciones y de que esa dirección ha recibi- copias de la cadena. enviársela a los demás mineros. do los bitcoines en el pasado y En esta sección explicamos qué no los ha gastado aún. El mine- Dicho número es una solución deben hacer los mineros para ro también se asegura de que a un difícil problema numérico construir un bloque. La sección el remitente sea el propietario que no puede resolverse por ha- tercera se centra en la compe- de la dirección desde la que se bilidad (14). La única manera de tencia: cómo funciona y por qué transferirán los bitcoines. Aquí es resolverlo es por prueba y error: constituye un elemento necesa- donde la «firma» tiene relevan- intentar todos los números posi- rio del sistema Bitcóin. cia. La firma se genera utilizando bles, uno tras otro, hasta que se la clave privada y el mensaje. da con el correcto (veremos en Enviar bitcoines a una direc- Las herramientas criptográficas la siguiente sección por qué es ción de Bitcóin consiste en enviar son brillantes: permiten verificar difícil). Ese problema depende de

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la información contenida en la que contiene transacciones au- dos, aproximadamente cada actual cadena y en el (potencial) torizadas y que la solución es co- cuatro años. En 2018, la recom- nuevo bloque. Conocer la solu- rrecta). Si al comienzo todos los pensa es de 12,5 bitcoines y se ción correspondiente al bloque mineros tenían la misma copia espera que disminuya hasta 6,25 anterior no ayuda a encontrar la de la cadena y todos añaden el bitcoines en torno a mayo de solución del siguiente bloque. El mismo bloque, todos terminarán 2020. Alrededor de mayo de problema es difícil, pero una vez teniendo la misma nueva versión 2140, la recompensa caerá a 0. que se encuentra la solución, es de la cadena. Después de esa fecha, no se po- muy fácil comprobar que efecti- drán crear más bitcoines y la única vamente es el número correcto. Un aspecto importante de fuente de ingresos para los mine- En términos muy sencillos, es la minería de bloques es el si- ros serán las comisiones por tran- como dar con la raíz cuadrada guiente. Supongamos que una sacción, es decir, la cantidad que de una cifra de muchos dígi- minera, llamémosla Alicia, es- los usuarios paguen a los mineros tos utilizando una calculadora taba trabajando en un bloque por procesar sus transacciones. que solo realiza multiplicaciones. (es decir, buscando la solución Lleva tiempo encontrar manual- del problema) cuando un nuevo mente la raíz cuadrada de, diga- bloque es anunciado y añadido III. EL JUEGO DEL BITCÓIN mos, 1.619.220.498.932.521, a la cadena. Esto significa que pero es muy fácil comprobar que Alicia ha perdido la pugna, y La minería consume electrici- 40.239.539 es la solución. De debe comenzar nuevamente de dad y requiere invertir en potencia forma análoga, aunque resolver cero —buscando una solución al de computación. Recientemente, el cubo de Rubik es difícil, com- siguiente nuevo bloque—. Esto tanto el consumo de electricidad probar que ha sido resuelto es es así por dos motivos. Primero, como la inversión requerida han muy fácil. La idea de que un blo- el bloque recién añadido puede registrado un aumento significa- que de transacciones solo pueda contener algunas transacciones tivo. Los ordenadores especializa- añadirse a la cadena después de que Alicia estaba tratando de dos para minería cuestan varios que un minero haya encontrado procesar. De modo que Alicia miles de dólares. Y a finales de una solución a un difícil proble- tendría que actualizar la lista de 2017, se estimaba que la minería ma se denomina proof-of-work transacciones que desea procede Bitcóin consumía tanta ener- (prueba de trabajo). sar. Segundo, y más importan- gía como Dinamarca (15). ¿Por te, como hemos explicado más qué sucede esto? Dado que un minero no tiene arriba, el problema que Alicia más opción que probar la mayor tiene que resolver depende de La explicación es que a los cantidad de números hasta dar la cadena. Dado que la cadena mineros les compensa. Sus incon el correcto, encontrar la so- ha cambiado (se ha añadido un centivos reflejan la naturaleza lución lleva tiempo. El Bitcóin bloque) el problema sobre el que competitiva de la minería. Puesto está diseñado de modo que, Alicia estaba trabajando ya no que solo el primer minero en de media, encontrar la solución es el correcto. Por tanto, los es- encontrar la solución consigue lleva a uno de los mineros de la fuerzos de Alicia por encontrar la la recompensa de nuevos bitcoi- red unos diez minutos. Algunas solución a su antiguo problema nes y las comisiones, le interesa veces tardará solo unos segundos ya no sirven de nada. invertir en más potencia com- (si el minero tuvo suerte), y en putacional para ser más rápido otras llevará veinte o treinta mi- Cada vez que se añade un que los demás. Esto empuja a nutos. Pero la media es de diez bloque a la cadena, el minero su vez a los otros mineros a in- minutos. ganador obtiene una recom- vertir para ser aún más rápidos. pensa además de las comisio- El propio diseño del «juego» (es Una vez que un minero ha nes asignadas a las transacciones decir, el ganador se lleva todo el encontrado la solución al proble- procesadas. Esta recompensa se premio) conduce a una escalada ma numérico, el bloque está listo compone de nuevos bitcoines, armamentista entre los mineros, para enviarse a los demás mine- creados ex nihilo (de la nada). exacerbada cada vez que el pre- ros. Si el minero es el primero en Esta es la única fuente de nue- cio del Bitcóin aumenta. A finales anunciar la creación de un nuevo vos bitcoines. En el momento de de 2017 el valor de un bitcoin bloque, los demás mineros aña- crearse el sistema, la recompensa ascendía aproximadamente a dirán el bloque a su copia de la era de 50 bitcoines. Por diseño, 16.000 dólares, y la recompensa cadena (una vez comprobado la recompensa se divide entre por minar era de unos 200.000

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 239 BITCÓIN: ¿UNA REVOLUCIÓN?

dólares. Con cifras tan elevadas, la cadena, pero no pueden borrar el de Alicia (17). ¿Qué ocurriría la recompensa potencial hace o reescribir bloques. Lo que Zoe en este caso? Consideremos el que merezca la pena invertir en necesitaría hacer es convencer a caso de una minera, Carol, que un ordenador potente. los demás mineros de que tienen recibe antes el bloque de Alicia. una copia inexacta de la cadena y Después de comprobar la validez El resultado es que hay cada que la copia exacta es la que ella del bloque, lo añadirá a su copia vez más mineros, con equipos construyó (que coincide perfecta- de la cadena. Unos pocos segun- más potentes, que consumen mente con la verdadera salvo por dos después, recibe el bloque cada vez más energía. De forma el hecho de que no contiene su de Bob. La solución de Bob se interesante, la mayor parte transacción). obtuvo para la cadena previa a de este esfuerzo, esta inversión y añadirle el bloque de Alicia; una este consumo energético se des- vez añadido éste, el bloque de perdicia. Varios miles de mineros 1. Bifurcaciones Bob (con su solución al problema consumen energía en busca de numérico) deja de ser compatible, una solución al problema numé- Pero, un momento: ¿por qué como sucede cuando dos piezas rico, pero solo uno logrará ser iban a aceptar los otros mineros de un rompecabezas no encajan. quien inicie el próximo bloque. sustituir una cadena por otra? Así pues, Carol rehúsa añadir el Ninguno de los cálculos realiza- Por puro diseño, el Bitcóin no bloque de Bob a la cadena. dos por los demás mineros en- funcionaría si ello no fuera po- trará en la cadena. Si la cuestión sible. La razón es que, a veces, Al mismo tiempo hay otro mine- se redujese a registrar transac- tener dos (o más) versiones dife- ro, Denis, que se encuentra con una ciones en la cadena, podría con- rentes de la cadena es inevitable. situación simétrica. Recibió primero seguirse con un uso de recursos He aquí el porqué. el bloque de Bob y lo añadió a su mucho menor. ¿Tiene sentido, o copia de la cadena. Cuando llega se trata de un fallo en el sistema Puede suceder que dos mi- el bloque de Alicia unos segun- que debe ser arreglado? neros, digamos, Alicia y Bob, en- dos después, Denis lo encontrará cuentren la solución para el blo- inválido y lo rechazará. Así, ahora Lo cierto es que, dentro del que que están procesando casi al tenemos dos copias competidoras sistema Bitcóin, este esfuerzo «bal- mismo tiempo. También, dado de la cadena: una con el bloque de dío» en computación desempeña que depende de cada minero se- Alicia y otra con el bloque de Bob. un papel importante en la segu- leccionar las transacciones que El gráfico 1 ilustra esta situación. ridad del sistema. Todos los cál- procesa, es muy probable que el culos realizados por los mineros bloque de Alicia y el de Bob no sean En el ejemplo que se muestra «perdedores» hacen que aumente idénticos; esto es, que no conten- en el gráfico 1, la cadena origi- el coste de ganarse el derecho a gan las mismas transacciones. nal acaba con los bloques 4429, añadir un nuevo bloque a la ca- 4430 y 4431, siendo el bloque dena, lo que evita el doble gasto. Puesto que las comunicacio- 4431 el último bloque añadido a Para demostrarlo, imaginemos la nes en Internet no son instantá- la cadena. Podemos ver que los siguiente situación. Zoe compra neas, algunos mineros recibirán bloques encajan unos con otros una bicicleta con sus bitcoines. el bloque de Alicia antes que el como en un rompecabezas. Las Para ello, envía bitcoines al vende- de Bob, mientras que otros mine- formas de los bloques en el gráfi- dor y a cambio este le entrega la ros recibirán antes el de Bob que co reflejan el hecho de que la so- bicicleta. Por tanto, la transferencia de bitcoines desde la dirección de Zoe a la del vendedor aparecerá GRÁFICO 1 en la cadena. Supongamos ahora DOS CADENAS COMPETIDORAS que Zoe no es honrada y pretende recuperar sus bitcoines sin devol- ver la bicicleta al vendedor. Para hacerlo, necesitaría borrar la tran- sacción de la cadena (16). Modifi- car esto en su cadena no será suficiente, habida cuenta del diseño del Bitcóin: los otros mineros solo añaden bloques a sus copias de

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lución del problema numérico es La convención en el sistema 2. (Difícil) Reconstruir el blo- lo que hace compatible al bloque Bitcóin es que los mineros siem- que sin su transacción (y, con la cadena (recuérdese que el pre se enfocan en la cadena más de esa forma, resolver el problema depende tanto de la larga. Esto garantiza que a largo problema numérico de cadena como del bloque que se plazo exista consenso sobre cuál nuevo). está procesando). es la cadena «verdadera». Por tanto, la cadena más larga será 3. (Extremadamente difícil) Ambos bloques, el de Alicia y la ganadora, y la otra versión Añadir los bloques que el de Bob, pueden ser añadidos a de la cadena quedará huérfana. vinieron más tarde (rela cadena, ya que la solución que solviendo el problema nu- encontraron hace a su blo- Observación 3. Una transac- mérico para cada uno de que compatible con la cadena ción que aparece en una versión ellos) y ser lo bastante rápi- original. Pero una vez que se huérfana de la cadena pero no da para que la cadena que ha añadido el bloque de Alicia, en la versión «ganadora» de la construya supere en lon- no podemos añadir el bloque cadena no se pierde. Para los gitud a la cadena original propuesto por Bob: ya no en- mineros que trabajan en esta (y así los demás mineros caja con la nueva cadena (la de última cadena, dicha transacción opten por trabajar sobre Carol). Algo similar sucede si sigue estando en el pool de tran- su cadena). en lugar de añadir el bloque de sacciones aún no procesadas. Alicia añadimos el de Bob. Si El punto 3 es lo que hace del queremos añadir el bloque de Dado que la cadena en oca- Bitcóin un sistema muy difícil Alicia al final de la cadena siones puede bifurcarse, la ma- y costoso de hackear. Duran- de Denis, necesitamos encontrar yoría de la gente esperará algu- te el tiempo que Zoe constru- una nueva solución de modo que nos bloques antes de considerar ye bloques en su versión de la la parte izquierda del bloque de que una transacción ha quedado cadena, los demás mineros no Alicia encaje con la parte dere- registrada en la cadena. Si yo re- permanecen de brazos cruzados. cha del bloque de Bob (18). cibiese bitcoines y esa transac- Siguen trabajando en la cadena ción estuviera almacenada en principal. Lo que determina la En la jerga de Bitcóin, cuando el último bloque en ser añadi- probabilidad de que su ataque hay dos o más cadenas compe- do a la cadena, casi todas las triunfe es su cuota de potencia tidoras, se dice que la cadena se contrapartidas rechazarían mis de computación respecto a la ha bifurcado (forked). Sucede bitcoines si intentase gastarlos potencia de computación total más o menos una vez a la se- inmediatamente. Solo aceptarían de todos los mineros de Bitcóin. mana. ¿Qué ocurre entonces? mis bitcoines si apareciesen en Por ejemplo, si existen 10.000 Obviamente, Alicia intentará el sexto, séptimo u octavo,… mineros, todos con el mismo añadir un bloque a la cadena de bloque anterior al último (lo ha- equipo de minería, cada minero Carol. No tiene interés alguno bitual es esperar al menos seis tiene un 0,01 por 100 de poten- en la cadena de Denis porque bloques, es decir, en torno a una cia de computación. la recompensa de Alicia aparece hora tras haberse procesado la en la cadena de Carol, pero no en transacción). Así pues, los pagos Si Zoe posee una cuota pe- la versión de la cadena que tiene en bitcoines no son completa- queña de la potencia computa- Denis. Lo mismo le ocurre a Bob, mente instantáneos. cional total, es extremadamen- quien trabajará sobre la cadena te improbable que sea capaz de Denis. A los demás mine- de resolver varios problemas a ros, les será indiferente. Algunos 2. Reescribiendo la historia mayor velocidad que el resto trabajarán sobre la cadena de de mineros. Una mayor cuota de Carol y otros sobre la de Denis. Volvamos a nuestro caso ini- potencia aumentará las probabi- Dado que el tiempo necesario cial: Zoe se compró una bicicleta lidades de éxito. Y llegar a reunir para encontrar la solución del que pagó con bitcoines y desea el 50 por 100 de la potencia de siguiente bloque nunca es exac- «borrar» su pago. Para ello nece- computación le garantiza que tamente diez minutos, tarde o sita dar los siguientes pasos: conseguirá construir una cade- temprano una de las dos versio- na competidora más larga (19). nes de la cadena (la de Carol o 1. (Fácil) Localizar el bloque Pero semejante potencia compu- la de Denis) será más larga, es en el que se encuentra la tacional es muy cara de adquirir y decir, constará de más bloques. transacción. de operar: ¡equivaldría a pagar la

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factura de electricidad de media que cada diez minutos. Esta ca- 999 perdedores, con lo que el Dinamarca! Nótese que técnica- racterística es subyacente al pro- esfuerzo de computación que se mente no es imposible falsear tocolo Bitcóin. La media de diez gasta en vano es mucho mayor. o reescribir transacciones. Sim- minutos se obtiene ajustando la Pero cuantos más «perdedores» plemente, es improbable y muy dificultad del problema a resol- haya, más difícil es el problema costoso. Así pues, a los atacantes ver. Si no se ajustara la dificultad a resolver, y por tanto más difícil potenciales no les sale rentable. del problema, un mayor número es atacar el sistema, y más segu- de mineros con mayor potencia de ro es el Bitcóin. Esta es la razón El mecanismo de seguridad computación encontrarían so- de que la energía desperdiciada de Bitcóin tiene dos propiedades luciones a los problemas, y mi- (por los mineros que pierden la interesantes que podrían pare- narían nuevos bitcoines más rá- competición) sea un elemento cer contraintuitivas. Primero, la pido. Es lo mismo que sucede crucial del sistema Bitcóin. existencia de un gran número de cuando, por ejemplo, extravías mineros «perdedores» que ven las llaves de casa. Cuanta más Esto nos lleva a la segunda «desperdiciado» su esfuerzo de gente haya buscándolas, antes propiedad del mecanismo del computación hace al Bitcóin más las encontrarán. A fin de man- Bitcóin: cuando el precio del Bitcóin seguro frente a ataques. Segun- tener el ritmo de producción aumenta, se hace incluso más im- do, cuando el precio del Bitcóin de nuevos bitcoines estable (de probable y más costoso reescribir aumenta, también se refuerza la media), el protocolo Bitcóin ajus- la historia de la cadena. Un Bitcóin seguridad del sistema. Para com- ta periódicamente la dificultad más caro significa una recompen- prender el primer punto, compa- de minarlos. Como consecuen- sa más valiosa por minar, y así remos los siguientes dos esce- cia, la dificultad del problema más mineros verán rentable in- narios en los que un atacante (a depende del número total de vertir en más potencia de compu- quien hemos denominado Zoe) mineros (es decir, la potencia tación para participar en la com- está construyendo una versión de computación total dedicada petención para encontrar los nue- diferente de la cadena: a la minería). vos bitcoines. Esto incrementa la potencia computacional total – Escenario A: Además del Entonces, ¿cuál es la diferen- destinada a minería (y también el atacante, hay 10 mineros cia entre el escenario A y el B consumo total de energía relacio- honrados (es decir, mine- para nuestro atacante? Como en nado con la minería), y, por ende, ros trabajando en la ver- el escenario B existe más poten- la dificultad de los problemas a dadera cadena). Es decir, cia computacional destinada a la resolver. Ahora bien, esto sig- solo existen 11 mineros en minería, el problema es mucho nifica que, o bien la proporción la red Bitcóin. más difícil. Esto significa que de la potencia de computación para el atacante, que trabaja del atacante disminuye, lo que – Escenario B: Además del aisladamente en su versión de hace disminuir paralelamente su atacante, hay 1.000 mine- la cadena, encontrar soluciones probabilidad de éxito, o bien se ros honrados (es decir, hay a los problemas en el escenario obliga al atacante a adquirir y 1.001 mineros en total). B le llevará mucho más tiem- operar más potencia de compu- po que en el escenario A. Y por tación para mantener su cuota Por simplicidad, asumimos consiguiente, bajo el escenario de potencia computacional, lo que cada minero en cada es- B, tiene muchas menos probabi- que es caro. cenario está equipado con una lidades de éxito en su intento de computadora idéntica, esto es, construir una cadena competi- La posibilidad de obtener la todos tienen la misma potencia dora más larga. recompensa del bloque implica de computación nominal. que siempre habrá otros mu- En ambos escenarios, por chos mineros, y añadir un nuevo En cada escenario A y B, la cada bloque solo hay un mi- bloque solo podrá hacerse tras versión honrada de la cadena nero que gana la competición, cálculos intensivos. Esto hace crecerá aproximadamente a la más o menos cada diez minutos. también que crear cadenas alter- misma velocidad, tanto si el Pero lo que importa es que en nativas sea igual de caro, y, por atacante construye su propia el escenario A hay solo nueve tanto, que resulte virtualmente versión de la cadena como si «perdedores» que desperdicien imposible que la reescritura de la continúa trabajando en la cade- su esfuerzo de computación, historia triunfe y, al mismo tiem- na honrada —de media, un blo- mientras en el escenario B hay po, sea rentable. Por tanto, Zoe

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se queda con la bicicleta y no cero de confianza. En el sistema Si comprar hoy una bicicleta intenta recuperar sus bitcoines… Bitcóin, este consumo desperdi- cuesta 100 dólares, pero maña- ciado no es un fallo, sino un ele- na cuesta 1.000 dólares y pasa- mento crucial que contribuye a do mañana solo 20 dólares, el 3. Seguridad frente a energía su buen funcionamiento. Cabe comercio con ella será menos desperdiciada mencionar, no obstante, que la apetecible. A los compradores comunidad científica está bus- les preocupará haber pagado Como ya hemos visto, hay cando mecanismos de consenso en exceso, y a los comerciantes dos tipos de bifurcaciones: ac- alternativos que reporten simi- le preocupará que para cuan- cidentales y deliberadas. Las bi- lar seguridad sin un tercero de do utilicen el dinero que reci- furcaciones accidentales son una confianza, pero sin el consumo ban, su poder adquisitivo habrá parte natural del sistema Bitcóin. desperdiciado de energía. Hasta la caído de forma significativa. Surgen como consecuencia del fecha, ninguno de los mecanismos Una solución sería elevar el pre- hecho de que Bitcóin es un sis- de consenso alternativos propues- cio, pero eso desincentivaría a tema distribuido, y del meca- tos ha mostrado la fiabilidad del los compradores. En muchos nismo de consenso que Bitcóin concepto de «prueba de trabajo» países, los precios de los bie- usa —prueba de trabajo— para (llamado proof-of-work, en inglés) nes y servicios fluctúan a lo garantizar la consistencia de este del Bitcóin. largo del tiempo (habitualmen- libro-registro distribuido. Cuan- te debido a la inflación), pero do por accidente aparecen múl- IV. ¿ES EL BITCÓIN ÚTIL son relativamente estables de tiples cadenas, todos desean que COMO MONEDA? un día para otro. ¿Qué ocurre la multiplicidad se resuelva lo con los bitcoines? El gráfico 2 antes posible. La regla de «seguir El Bitcóin se creó con la pre- muestra un día típico en la coti- la cadena más larga» cumple tensión de constituir una nueva zación del Bitcóin. La diferencia esta finalidad, pues permite con moneda. Pero ¿es realmente útil entre el precio más bajo (unos fluidez que todos los mineros se como moneda? La función cru- 14.336 dólares) y el más alto coordinen en una de las ramas cial del dinero es servir como (unos 18.353 dólares) supo- de la bifurcación. medio de pago. Hay muchas con- ne aproximadamente un ¡28 diciones que un medio de pago por 100! Evidentemente, hay Pero en el caso de las bifurca- debe cumplir para ser útil (20). muchos días en los que el pre- ciones deliberadas, tal regla de Una es la de mantener su valor cio del Bitcóin no registra una coordinación no es suficiente, de una transacción a la siguien- variación tan drástica como pues el atacante podría tener la te. Si una «moneda» experimenta la del gráfico 2, aunque hay tentación de generar una cadena hiperinflación o alta volatilidad unanimidad en que su precio más larga a base de transaccio- en su valor, no cumple realmente es muy inestable. Esto puede nes fraudulentas. El hecho de el requisito para ser un medio de desanimar a mucha gente a que las bifurcaciones puedan pago útil. utilizarlo como medio de pago. ser inocuas podría ayudar a un atacante a ofrecer una historia alternativa sin ser detectado GRÁFICO 2 como tal. La costosa minería, sin PRECIO DEL BITCÓIN (8 DE DICIEMBRE DE 2017) embargo, hace que los intentos de generar tales bifurcaciones

deliberadas tengan escasas pro- Precio (dólares EE.UU.) 18.000 babilidades de triunfar y salgan muy caros, por lo que no resulta- 17.000 rá rentable para el atacante. 16.000 Así, aunque la minería consume enormes cantidades de ener- 15.000 gía, y hay quien podría pensar que la mayoría de dicho gasto es 14.000 un «desperdicio», debería verse 00:00 04:00 08:00 12:00 16:00 20:00 00:00 como el precio a pagar por la se- Fuente: coinmarketcap.com guridad del sistema sin un ter-

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 243 BITCÓIN: ¿UNA REVOLUCIÓN?

Otra razón es que, por ahora, utilizar Bitcóin en lugar de las cas útiles para los habitantes de utilizar bitcoines no es tan fácil alternativas disponibles en el trá- países sujetos a férreos controles como usar una tarjeta de crédito fico comercial. Para ellos, la vende cambios o riesgo de injerencia o los sistemas de pago insta- taja que únicamente el Bitcóin gubernamental en las cuentas lados en los teléfonos móviles. les confiere supera el riesgo de bancarias; p. ej., casos en los que Además, los usuarios potenciales la volatilidad en su valor, la inco- el gobierno limita la cantidad de afirman a menudo que los mé- modidad de la interfaz y el coste reintegros diarios o semanales todos de pago existentes satis- de unas mayores comisiones. El que pueden realizarse, o cuando facen sus necesidades, y que no tráfico ilegal (drogas, armas), el el gobierno puede confiscar parte encuentran ningún motivo para juego o la evasión fiscal fueron de los saldos depositados en las adoptar uno nuevo (21). las primeras áreas en las que cuentas. Además, pese a la eleva- asistimos a un uso más frecuente da volatilidad, Bitcóin puede ser También existe una razón téc- de bitcoines. El relativo anonima- preferido frente a monedas con nica que podría limitar la adop- to del Bitcóin y su velocidad lo muy alta inflación. Para los habi- ción generalizada del Bitcóin. hacen atractivo a los ojos de las tantes de países como Venezuela Recuérdese que en el Bitcóin las personas involucradas en dichas o Zimbabue, el Bitcóin puede transacciones se procesan en blo- actividades (24). resultar muy atractivo. ques, a una velocidad de un bloque cada diez minutos. Por la Hay algunos nichos de activi- Ahora bien, y a pesar de los forma en que está diseñado, un dad legal que utilizan el Bitcóin, pocos nichos citados, tras ocho bloque en la cadena no puede como la aviación privada. En años de existencia, el Bitcóin no superar un determinado tamaño, ellos, la relativa privacidad, unida se ha convertido en un medio de lo que limita seriamente el número a la elevada cuantía de las tran- pago popular. Alguien podría de transacciones que pueden pro- sacciones, hacen al Bitcóin atrac- deducir que ello es el punto final cesarse por la red de Bitcóin: como tivo tanto para los comerciantes de la historia del Bitcóin. Nada máximo siete transacciones por como para los compradores: los más lejos de la realidad. segundo. En comparación, VISA compradores consiguen más procesa de media miles de tran- privacidad y no están constre- sacciones por segundo, pudiendo ñidos por límites de crédito en V. ¿QUÉ SERÁ LO PRÓXIMO? llegar a asumir hasta 56.000 tran- las tarjetas; los comerciantes sacciones por segundo (lo que reciben el dinero más rápido que La «revolución del Bitcóin» equivale a casi 15.000 millones de a través de la tarjetas de crédito no se detiene con la creación del transacciones al día!) (22). o de una transferencia bancaria, Bitcóin. La historia no ha hecho y se ahorran las comisiones que más que comenzar. Bitcóin abrió En 2017, en múltiples ocasio- cobran los emisores de las tar- la puerta a un amplio abanico de nes, la demanda de transacciones jetas de crédito. Obsérvese que innovaciones e ideas, que pue- en Bitcóin superó la capacidad del en el caso de una transacción den dividirse en dos categorías, sistema. En tales casos, el procede varios miles de dólares, la criptomonedas y aplicaciones no samiento de transacciones puede comisión de la tarjeta de crédito monetarias. demorarse significativamente. puede superar los 30 dólares; Los usuarios pueden lograr que no es así para los comerciantes sus transacciones se procesen e que realizan un gran número 1. Mejorando el Bitcóin: incluyan en la cadena con mayor de transacciones individuales de criptomonedas rivales rapidez ofreciendo mayores co- pequeña cuantía. Esta asimetría misiones a los mineros. De ese procede del hecho interesante Cuando se habla de cripto- modo, hacia finales de 2017, de que las comisiones de las monedas, casi todo el mundo se llegaron a pagar comisiones tarjetas de crédito se basan en el piensa en Bitcóin, y la mayoría Bitcóin de hasta 30 dólares por valor de las transacciones, pero de la gente piensa que ésta es la transacción (23). En el caso de las comisiones Bitcóin se basan única criptomoneda que existe. la mayoría de transacciones, esa solamente en la urgencia del Pero no lo es. A finales de 2017, cifra supera la que se cobra por usuario. había más de mil criptomonedas pagar con tarjeta de crédito. diferentes cotizadas en los mer- La privacidad relativa y la cados digitales, es decir, estas No obstante, hay ciertos casos naturaleza descentralizada de criptomonedas podían comprar- en que la gente puede preferir Bitcóin constituyen característi- se o venderse a cambio de otras

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monedas, como el dólar o el pitalizaciones de mercado muy a la segunda manera en que una euro (si bien muchas de ellas solo escasas. criptomoneda podría llegar a son canjeables por bitcoines). convertirse en un medio de pago La mayoría de estas monedas Sin embargo, la posibilidad de uso generalizado; que surja tienen un precio muy bajo, tanto de alterar el código abierto de otra criptomoneda, mejorada, que la capitalización total de Bitcóin dio lugar al desarrollo que sea capaz de procesar ma- mercado (esto es, el valor del de criptomonedas con una mo- yores volúmenes de transaccio- total de monedas en circulación) tivación diferente: la de mejorar nes y desbanque en adopción a asciende a tan solo unos miles el Bitcóin. Bitcóin, convirtiéndose en domi- de dólares. En comparación, la nante en el mercado. capitalización de mercado del Como se ha explicado en la Bitcóin a 31 de diciembre de sección cuarta, el Bitcóin presen- Otro problema del Bitcóin 2017 rondaba los 240.000 mita una serie de carencias. Por su es que el número total de mo- llones de dólares! En dicha fecha diseño, puede procesar un máxi- nedas que se pueden minar al existían algo menos de 40 criptomo de siete transacciones por cabo del tiempo es fijo. A largo monedas con una capitalización segundo. Por tanto, si alguna plazo, esto creará dinámicas de- de mercado superior a 1.000 mi- criptomoneda llegara un día a flacionistas, es decir, en lugar de llones de dólares cada una. Las convertirse en un medio de pago que los precios suban (inflación), principales criptomonedas por utilizado popularmente, no sería los precios disminuirán. Una ba- capitalización, al margen de el Bitcóin tal como lo conocemos jada puntual y no recurrente de Bitcóin, son ripple, ethereum hoy. Existen dos formas posibles los precios, como en el black y Bitcóin Cash. Al igual que el de arreglar esto. La primera es friday, es bien recibida por los Bitcóin, estas criptomonedas son que el Bitcóin evolucione y su consumidores, pero no lo es si muy volátiles. Por ejemplo, lite- software se actualice de manera dicho descenso es persistente. coin, otra criptomoneda, tenía que permita un mayor flujo de Para demostrarlo, imaginemos una capitalización cercana a los transacciones. El problema es que tenemos que pagar una 20.000 millones de dólares el que ahí radica precisamente la hipoteca con una cuota de, di- 19 de diciembre de 2017, pero innovación de Bitcóin; en su ca- gamos, 1.000 dólares al mes. dos semanas más tarde su valor rácter descentralizado. No existe Si los precios caen durante un descendió hasta casi 14.000 mi- una estructura de gobernanza en período prolongado, también lo llones de dólares. la que una autoridad o un comi- harán los salarios, mientras que té tengan la potestad de imple- la cuantía de la cuota mensual ¿Por qué existen tantas cripto- mentar cambios en el protocolo seguirá siendo la misma. Esto monedas? Hay varias razones. Bitcóin. Para cualquier modifi- significa que la parte de los in- Una es obvia: la esperanza de cación del protocolo Bitcóin se gresos destinada al pago de la hacer fortuna de forma rápida. requiere la opinión favorable de hipoteca aumenta. Lo mismo es Dado el vertiginoso crecimiento una mayoría abrumadora de los aplicable a aquellas empresas del Bitcóin, hay quien cree que mineros, o incluso la unanimi- que contrajeron un préstamo puede conseguir captar mucho dad. Esto resulta muy difícil de para financiar sus inversiones. dinero si crea o identifica dónde llevar a la práctica. En verano Otro efecto de la deflación es está el «nuevo Bitcóin». Por esta de 2017 un grupo de mineros y que los consumidores aplazan razón, muchas criptomonedas se usuarios de Bitcóin propusieron todo lo posible sus decisiones limitaban a ser meras copias de un cambio. Para su adopción se de compra de bienes duraderos Bitcóin. Bitcóin es un proyecto necesitaba que un 95 por 100 (como una lavadora), especial- de código abierto. Cualquiera de los mineros lo aceptase. Dicha mente cuando son productos puede utilizarlo, con o sin cam- mayoría no fue alcanzada, con costosos. Si todo el mundo se bios. Cualquiera puede lanzar al lo que el protocolo Bitcóin per- comporta de la misma forma, la mercado una copia que imite a maneció inalterado. Ahora bien, actividad económica se frena. Bitcóin. Como era de imaginar, un porcentaje significativo de la mayoría de estas imitaciones mineros implementaron el cam- Muchas de las criptomone- no tuvieron éxito, y dejando de bio propuesto, lo que dio origen das creadas después del Bitcóin lado algunos esquemas especu- a una nueva versión de Bitcóin tienden a corregir uno o varios lativos que inflaron el precio para que denominaron Bitcóin Cash. de los «fallos» de ésta. Por ejem- lucrarse a costa de los que vi- Existe en paralelo con Bitcóin. Y plo, litecoin es una criptomoneda nieron detrás, consiguieron ca- esta convivencia paralela apunta que busca procesar transaccio-

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 245 BITCÓIN: ¿UNA REVOLUCIÓN?

nes más rápido que el Bitcóin. nedas al incorporar los contratos Un contrato inteligente puede Con litecoin, el tiempo medio que inteligentes. parecer una expresión ingeniosa, se tarda en añadir un bloque a pero el concepto no nació con la cadena de litecoin es de solo Por «contrato inteligente» el Ethereum. Los pagos auto- 2,5 minutos (frente a los diez mi- (smart contract) se entiende un máticos para domiciliar el pago nutos de Bitcóin), y los bloques conjunto de instrucciones que se de nuestros recibos, alquileres están diseñados de tal manera que ejecutan automáticamente cuan- o hipotecas en el banco son, de litecoin puede procesar hasta do se cumplen ciertas condicio- hecho, contratos inteligentes. La 56 transacciones por segundo nes, impuestas por el usuario. ventaja de los contratos inteli- (frente a solo siete por segun- Un ejemplo muy sencillo de con- gentes de Ethereum respecto a do en el caso de Bitcóin). Lite- trato inteligente sería el siguien- los que ofrecen nuestros bancos coin utiliza también diferentes te. Supongamos dos usuarios, es que pueden diseñarse de la algoritmos para los problemas Alicia y Bob: Alicia vende su casa manera que queramos. El Bitcóin numéricos que los mineros deben a Bob. Bob puede pagar a Alicia permitió almacenar contratos in- resolver, algo originalmente enca- por medio de la red Ethereum, teligentes rudimentarios en la ca- minado a reducir la cantidad de pero añade en su transacción el dena de bloques. Pero solo con el energía utilizada en el proceso siguiente contrato inteligente: Ethereum fue posible que dos de minado (véase, por ejemplo, Alicia recibirá los ether correspon- partes incluyeran en su cadena Gandal y Halaburda, 2016). Muchas dientes a la transacción solo si, cualquier contrato inteligente de las criptomonedas existentes (¡y antes de una determinada fecha, susceptible de ser programado. las de próxima aparición!) com- el Registro de la Propiedad (de Esto se traduce en mayor flexibili- parten la misma motivación que cuyo mantenimiento se encargan dad y funcionalidad. inspiró la creación de litecoin: me- las autoridades locales) indica jorar el diseño de Bitcóin. Y a pesar que el inmueble ha pasado a per- Por supuesto, el atractivo de de la popularidad actualmente in- tenecer a Bob. En este ejemplo, los contratos inteligentes depen- contestable del Bitcóin, es posible el contrato inteligente funciona- de de la capacidad de confirmar independientemente vía terceros que la criptomoneda del futuro ría así: el programa (es decir, el no vinculados que determinadas sea una de las competidoras. contrato inteligente) comprueba condiciones se han cumplido. En periódicamente si en el Registro el ejemplo anterior de Alicia y de la Propiedad Bob consta como Bob, para que los contratos inte- 2. Contratos inteligentes: propietario. Si es así, Alicia recibe ligentes funcionen, las escrituras el Ethereum y más allá los ether que Bob envió en pago. de propiedad han de estar en Por supuesto, tal contrato inteli- soporte digital y estar abiertas a Un salto de gigante en el ám- gente solo es posible si el Registro programas que quieran analizar- bito de las criptomonedas y de la de la Propiedad tiene habilitada la las. Para los envíos de mercan- cadena de bloques fue la crea- posibilidad de acceder a él por vía cías por mar, también se precisa ción de la plataforma Ethereum. remota a través de un programa. que las autoridades portuarias y El Ethereum fue propuesto a los transportistas registren sus finales de 2013 por un joven Otra aplicación potencial de actuaciones en bases de datos programador, Vitalik Buterin. El los contratos inteligentes es el accesibles de forma remota por desarrollo del Ethereum comen- pago de la tasa de demora en terceros. Los contratos inteligen- zó poco tiempo después (finan- la industria naval. Cuando un tes como los que hemos descrito ciado a través de una crowd-sale contenedor llega a su puerto no son todavía ubicuos porque en el verano de 2014) y su lan- de destino, la llegada es anota- la infraestructura necesaria para zamiento oficial se produjo el da por las autoridades portua- ellos está aún en una fase inci- 30 de julio de 2015. rias en una base de datos. Esto piente (trackers para los envíos, puede activar la ejecución de un bases de datos legales accesibles El sistema Ethereum es similar contrato inteligente que finali- de forma remota, etcétera). al Bitcóin en muchos aspectos: ce el pago entre el vendedor y tiene una cadena de bloques y el comprador, lo que incluiría En su fundamento, dichos mineros, así como una criptomo- la posible penalización a pagar contratos inteligentes no nece- neda, denominada ether. Ofrece por el vendedor (o la compañía sitan de una solución de cadena una nueva funcionalidad respec- transportista) en caso de que el de bloques como el Ethereum: to al Bitcóin y a otras criptomo- contenedor llegue con retraso. una simple base de datos centra-

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lizada también funcionaría. No de la IPO es una tarea costosa, 4. Mirando al futuro: obstante, la posibilidad de crear ardua y arriesgada. No todas las aplicaciones de la cadena contratos inteligentes a medida que inician el proceso reciben de bloques para muchas personas es un fac- eventualmente la autorización tor decisivo que podría reportar para lanzar la IPO. Para muchas personas, la significativos ahorros de costes. originalidad del Bitcóin no solo Las criptomonedas (las «mo- consiste en ofrecer un sistema nedas») se convirtieron en una descentralizado de dinero. Ven 3. Una funcionalidad alternativa atractiva para algunas potencial en el concepto de una alternativa de las compañías, al eliminar los trá- cadena de bloques —y en cómo criptomonedas: las initial mites administrativos y los se mantiene— para usos diferen- coin offerings requerimientos impuestos a una tes de una criptomoneda. Des- empresa que salía a Bolsa. Una ICO pués de todo, según parece, una La actividad de mercado, así es de hecho como un crowdfun- cadena de bloques no es más como el análisis académico, indi- ding, y en esto se asemeja también que una base de datos. can que muchas personas están a una IPO. Alguien propone un adquiriendo bitcoines y otras proyecto y solicita la contribución Técnicamente, la cadena de criptomonedas exclusivamente de los individuos o inversores. En el bloques de Bitcóin es una base con fines de inversión, y no por- caso de una IPO, los contribuyen- de datos distribuida y no sujeta que esperen que un día llegarán tes obtienen acciones de la com- a permisos. ¿Qué significa esto? a utilizarse de manera generali- pañía. En el crowdfunding, el caso Distribuida significa que múlti- zada. No hay mejor prueba del típico consiste en obtener un obje- ples miembros de la red pueden potencial de las criptomonedas to con algún descuento o ser uno efectuar cambios en la base de como inversión que la proli- de los primeros en recibirlo. En el datos. El reto en tal supuesto feración de ICO, o initial coin caso de una ICO, los contribuyen- es asegurar la consistencia de offerings, desde 2016. tes obtienen tokens. Ahora bien, dicha base de datos entre los diferentes miembros de la red. no está claro qué representa un La semejanza del acrónimo Las bases de datos distribuidas token. «ICO» con el de «IPO» (oferta vienen usándose y aplicándose pública inicial de acciones cuan- desde hace tres décadas. Sin em- En ocasiones, la ICO es para do una empresa sale a cotizar en bargo, el diseño de todas las que el lanzamiento de una nueva Bolsa) no es casual. La IPO es una precedieron al Bitcóin implicaban forma que tienen las empresas criptomoneda. En tal caso, los a un tercero que gestionaba el de captar dinero del público au- tokens representan las nuevas acceso de los miembros de la mentando su capital con la venta monedas. Es decir, un contribu- red a la base de datos a menu- de participaciones, o acciones, de yente al proyecto recibe tokens do, también ejercía de árbitro la compañía. Tras la venta inicial, que, en una fecha posterior, son en caso de conflicto; eran bases las acciones cotizan en mercados convertidos en monedas de la de datos distribuidas sujetas a como Nasdaq. Los reguladores nueva criptomoneda. Esto es, permisos. El Bitcóin, en cambio, establecieron unos estrictos re- por ejemplo, lo que ocurrió con es una base de datos distribuida quisitos que cualquier compañía el Ethereum. no sujeta a permisos. Esto sig- que quisiera vender sus acciones nifica que cualquiera puede mo- al público había de cumplir para Es tentador ver los tokens de las dificarla (es decir, ser minero en el asegurarse de que, una vez cap- ICO recibidos por un contribuyen- caso del Bitcóin): no hace falta tado el dinero, no desapareciera te como acciones de la compañía. el permiso de ningún tercero y dejara a los inversores en la Pero, en la mayoría de los casos, para ello (25). estacada. Así pues, tradicional- no lo son. No hay reglas ni super- mente, solo las empresas que visión acerca de qué representan Satoshi Nakamoto no inventó son lo suficientemente grandes los tokens o qué valor otorgan a el concepto de base de datos dis- y estables han sido capaces de su propietario. Invertir en una ICO tribuida y no sujeta a permisos. cumplir esta carga regulatoria y es, por tanto, arriesgado pues no La comunidad criptográfica lle- lanzar una IPO. Asimismo, salir hay garantías contractuales de que vaba trabajando en ese concepto a Bolsa suele verse como un hito un inversor acabará recibiendo desde mediados de la década para una compañía. Pero debido acciones de la compañía, menos de los años ochenta del siglo a los requisitos, la preparación aún dividendos. pasado. Hubo varios intentos

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infructuosos. La aportación de veracidad de los datos. Por ejem- las transmisiones de inmuebles, Satoshi Nakamoto al diseñar el plo, si queremos comprar una la gestión de los impuestos, la Bitcóin estribó en ir más allá de casa, tendremos que comprobar banca, las relaciones con la es- soluciones criptográficas y basar- que el vendedor es realmente cuela o los datos sanitarios se se ampliamente en un sistema el propietario. Igualmente, el vehiculan ahora a través de de incentivos económicos para vendedor querrá comprobar que Internet. Los datos no están al- conseguir la consistencia de la contamos con suficientes fondos macenados de forma centraliza- base de datos. Esto condujo a un para pagarla. Todas esas opera- da, sino en miles de servidores, esquema de incentivos para los ciones implican abogados, inter- y la tecnología detrás de la pla- mineros articulado en torno a mediarios y/o notarios. Muchas taforma (denominada X-Road) una estructura competitiva ba- personas creen que una tecnolo- se declara deudora del diseño sada en la prueba de trabajo y gía blockchain (que hiciese acce- del blockchain (26). Nótese que, en una recompensa. Un factor sibles todos los datos necesarios en este caso, nos separamos de crucial para la consistencia de en tales transacciones) nos per- la «filosofía Bitcóin» porque el la base de datos es la estructura mitiría prescindir de dichos in- blockchain estonio está controla- append-only, es decir, que solo termediarios. En el sector finan- do por el gobierno. se puedan añadir registros nue- ciero, los bancos y los inversores vos (los cuales han de ser com- creen que si las operaciones con patibles con los ya existentes) a valores (acciones, bonos, deriva- VI. CONCLUSIONES la base de datos, configurando la dos, etc.) se registrasen en una denominada cadena de bloques. base de datos distribuida, sería Casi diez años después de Puesto que la base de datos no más fácil realizar el seguimiento su creación, el Bitcóin ha lograse diseñó para permitir reescribir de la titularidad y se facilitarían do convertirse en un término entradas anteriores, todo inten- las liquidaciones (la transferencia común para los ciudadanos de a to de bifurcar la cadena por un del activo del vendedor al com- pie. Cada día, miles de personas atacante exige crear una base de prador). compran o venden bitcoines y datos alternativa (es decir, una otras criptomonedas, y hay in- cadena alternativa) y generar Ahora bien, las aplicaciones cluso quienes utilizan bitcoines condiciones por las que la base potenciales de la «tecnología para lo que fueron inventados, de datos alternativa pueda ser blockchain» no siguen exacta- como medio de pago de bienes aceptada en sustitución de la mente el patrón del Bitcóin. Mu- y servicios. No existe ninguna original (es decir, construir una chas aplicaciones del blockchain duda de que el diseño de Bitcóin cadena más larga). Un incon- en fase de desarrollo conside- es un exitoso intento de crear un veniente es que la estructura ran una base de datos privada sistema de dinero digital descen- append-only tiene una contra- (no todos pueden descargar y tralizado. Algo más incierto, por partida: la menor velocidad a examinar los datos) y sujeta a el momento, es si los bitcoines la hora de consultar la base de permisos (la capacidad de modi- pueden afirmar su estatus como datos. La mayoría de las bases ficar o introducir nuevos datos la moneda. Debido a una serie de datos que utilizan los gobier- otorga un tercero). No hay una de limitaciones inherentes, el nos, nuestros bancos y otras cor- definición comúnmente acep- Bitcóin no resulta adecuado poraciones (denominadas bases tada de blockchain, aunque las para su uso generalizado. Pero de datos relacionales) son más características sobre las que la quizá otras criptomonedas sí lo complejas, pero más rápidas de mayoría coinciden son su carác- sean. consultar. ter distribuido y append-only. Esto representa una diferen- La contribución del Bitcóin No tuvo que pasar mucho cia respecto a la idea inicial de va más allá de ser una cripto- tiempo para que la gente vislum- Bitcóin que condujo a una base moneda. La pasión en torno a brase otros usos posibles de la de datos distribuida y no sujeta a las propiedades del blockchain «tecnología blockchain» además permisos. asociado al diseño tecnológico del de mantener una moneda del Bitcóin ha alentado el deba- digital. Implementar una base Un ejemplo de dicha interpre- te sobre su uso en una amplia de datos distribuida y no sujeta a tación amplia de la tecnología gama de aplicaciones. En efecto, permisos que fuera fiable podría de blockchain es la e-ciudada- ha puesto el foco en los contra- eliminar la necesidad de terceros nía implementada en Estonia. tos inteligentes y las bases de que comprueben y verifiquen la En Estonia, el ejercicio del voto, datos distribuidas y propiciado

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algunos usos innovadores. Si los ejemplos de dinero que no requieren un (16) Una alternativa sería sustituir la tran- lo pensamos bien, la mayoría tercero de confianza (véase RADFORD, 1945). sacción por otra en la que ZOE se enviase sus bitcoines a ella misma (p. ej., a otra dirección de los desarrollos y aplicaciones (3) Utilizamos el término Bitcóin con suya) en lugar de a la dirección del vendedor propuestas no son nuevas. Los mayúscula para referirnos al sistema. Como de la bicicleta. La mecánica sería la misma. conceptos de bases de datos dis- la mayoría de monedas, el Bitcóin admite Sin embargo, no puede crear una transacción tribuidas y contratos inteligentes fracciones decimales. La unidad más pequeña en la que el vendedor le envíe los bitcoines de existían mucho antes del Bitcóin es el satoshi, y representa una cienmillonési- vuelta a ella. Para ello, necesitaría conocer la o del Ethereum. ma de Bitcóin, es decir, un satoshi equivale a clave privada del vendedor, y hacerlo antes de 0,00000001 bitcoines. que el vendedor se gaste sus bitcoines.

Para sus partidarios, las solu- (4) Las «monedas de Bitcóin» que se pue- (17) Transmitir datos a través de Internet ciones basadas en el blockchain den adquirir en webs como eBay o Amazon puede ser rápido, pero no instantáneo por- son infinitas. Proyectos actuales no son bitcoines, sino meras piezas de metal que la velocidad de transmisión de datos está que se definen inspirados en el en las que aparece la inscripción «Bitcóin». condicionada por la velocidad de la luz. Por blockchain van desde sistemas ejemplo, Nueva York y Tokio están a algo más (5) Esta dirección de Bitcóin es una de de 10.000 km de distancia, de modo que es de votación (Soverign) o de ges- imposible tardar menos de sesenta y siete tión de carteras de renta variable las primeras direcciones de Bitcóin que se generaron y se cree que pertenece al propio milisegundos en enviar datos de una ciudad (Chain, lanzado por Nasdaq) hasta Nakamoto. a otra. Si consigues transmitir datos más el registro de dominios de Internet rápido, habrás conseguido refutar a Einstein. (Namecoin) o el almacenamiento (6) Bitcóin respalda diferentes maneras de archivos (Storj). Pero lo cierto de codificar (es decir, reformular) la clave (18) Los bloques de ALICIA y de BOB tam- privada en una cadena de caracteres. bién pueden tener algunas transacciones es que, a día de hoy, sigue sin en común. Si BOB quiere crear un bloque aparecer la killer application para (7) Y cada vez más grande: a finales de después del bloque de ALICIA, necesitará re- esta tecnología que promueva su 2017 el tamaño de la cadena de Bitcóin su- construir primero el grupo de transacciones adopción masiva. maba casi 150 gigabytes. que quiere procesar, eliminando de él las transacciones ya procesadas por ALICIA. Así pues, ¿es el Bitcóin verda- (8) Es por esto por lo que decimos que la dirección de Bitcóin mostrada más arriba (19) Algunos análisis detallados mues- deramente una revolución? Po- tran que en torno al 30 por 100 o 40 por se cree que pertenece a SATOSHI NAKAMOTO. demos afirmar sin temor que sí. 100 es, de hecho, suficiente para tener una Cabe discutir hasta qué punto el (9) Las estimaciones oscilan entre 10.000 probabilidad muy elevada de construir Bitcóin aportó o no grandes dosis (bitnodes.earn.com) y 30.000. Véase tam- una cadena competidora más larga. Véase, de innovación (pues la mayoría de bién https://en.bitcoin.it/wiki/Clearing_Up_ p. ej., KIAYIAS et al. (2016). Misconceptions_About_Full_Nodes los conceptos ya existían), pero (20) A menudo los economistas se re- de lo que no hay duda es de que fieren a una conocida definición del dinero (10) http://fortune.com/2017/11/25/ la popularidad que se han forjado como medio de pago, unidad de cuenta y lost-bitcoines/ el Bitcóin y el blockchain han im- depósito de valor. Estos dos últimos aspectos pulsado el debate y el desarrollo (11) Algunas de las webs más populares, del dinero son imprescindibles para que, ade- más, pueda cumplir la primera función. Pero de soluciones descentralizadas y aunque no las únicas, son coinbase.com, hay otras condiciones, por ejemplo, la de ser bitstamp.com o blockchain.info. automatizadas. razonablemente divisible. Cuando el dinero (12) La red del Bitcóin es simplemente se representa en forma de objetos físicos, una red de computadoras conectadas entre también debe ser uniforme, duradero, fácil NOTAS sí a través de Internet. de transportar, etc.

(*) Agradecemos a DEBBIE HAERINGER, (21) Véase, p. ej., los resultados de la (13) Decimos que «probablemente es el LUKASZ POMORSKI, MEREDITH STEVENS y LARRY encuesta de HENRY y NICHOLLS (2018). propietario» porque podría ser un ladrón que WHITE sus valiosos comentarios y sugerencias. ha robado el monedero a alguien. (22) https://usa.visa.com/dam/VCOM/ (**) Las opiniones presentadas correspon- download/corporate/media/visa-fact-sheet- (14) Para el lector interesado: el pro- den al autor y no coinciden necesariamente Jun2015.pdf blema está basado en un algoritmo deno- con la postura oficial de Bank of Canada. minado hashing, que es bien conocido y se (23) Véase, p. ej., https://news.bitcoin. (1) El artículo está disponible aquí: utiliza comúnmente en criptografía. Véase com/miami-bitcoin-conference-stops-accep- https://bitco.in/pdf/bitcoin.pdf. A día de hoy, https://en.wikipedia.org/wiki/Cryptographic ting-bitcoin-due-to-fees-and-congestion/ la verdadera identidad de SATOSHI NAKAMOTO hash function sigue siendo desconocida. (24) Lleva solo unas horas enviar bitcoi- (15) Véase, p. ej., https://digiconomist. nes a la otra punta del mundo, mientras que (2) En tiempos modernos, los cigarrillos net/bitcoin-energy-consumption; https://ars- las transferencias bancarias internacionales utilizados en los campos de detención por los technica.com/tech-policy/2017/12/bitcoines- tardan varios días. Servicios como Western prisioneros de guerra guardan similitud con insane-energy-consumption-explained/ Union son veloces, pero las comisiones que

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cobran pueden ser superiores y en algunos Cryptography and Data Security, KIAYIAS, A.; KOUTSOUPIAS, E.; KYROPOULOU, países no preservan tanto el anonimato para Springer, 34. M., e Y. TSELEKOUNIS (2016), «Blockchain cantidades grandes como Bitcóin. mining games», in Proceedings of the 2016 ACM Conference on Economics FERGUSON, N. (2008), The ascent of money: (25) La obligación de resolver un pro- and Computation, ACM: 365-382. A financial history of the world, Penguin. blema difícil como paso previo para añadir bloques a la cadena no es incompatible con NAKAMOTO, S. (2008), «Bitcoin: A peer-to-peer la no sujeción a permisos, ya que cualquiera GANDAL, N., y H. HALABURDA (2016), «Can electronic cash system». www.bitcoin.org, que lo desee puede ser minero. we predict the winner in a market https://bitcoin.org/bitcoin.pdf with network effects? Competition (26) Existe una copia de respaldo del sistema in cryptocurrency market», Games, RADFORD, R. A. (1945), «The economic en servidores en Luxemburgo, como medida 7: 16. organisation of a POW camp», de seguridad frente a averías o a una invasión Economica, 12: 189-201.

por parte de Rusia. HALABURDA, H., y M. SARVARY (2016), Beyond bitcoin. The economics of digital ROBERTS, J. J., y N. RAPP (2017), «Exclusive: Nearly 4 million bitcoines lost forever», currencies, Springer. BIBLIOGRAFÍA Fortune, November 25, http://fortune. com/2017/11/25/lost-bitcoines/ ANDROULAKI, E; KARAME, G. O.; ROESCHLIN, HENRY, C.; HUYNH, S., K. P., y G. NICHOLLS M.; SCHERER, T., y S. CAPKUN (2013), (2018), «Bitcoin awareness and usage URQUHART, A. (2016), «The inefficiency «Evaluating user privacy in bitcoin», in Canada», Journal of Digital Banking of bitcoin», Economics Letters, 148: International Conference on Financial (en prensa). 80-82.

250 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» Resumen BIG DATA Y POLÍTICA DE LA

Este artículo repasa algunos de los prin- COMPETENCIA cipales temas que el big data plantea para la política de la competencia. El crecimiento exponencial del volumen de datos disponibles Adina CLAICI (*) en nuestra sociedad, unido al desarrollo sin Copenhagen Economics, Bruselas precedentes de las tecnologías de recogida, procesamiento, almacenamiento y uso de dichos datos, ha hecho surgir numerosas cuestiones en múltiples ámbitos. Aquí nos centramos en el campo de la competencia, con el objetivo de ofrecer una visión equili- I. INTRODUCCIÓN miento y el cambio en el siglo brada de las diversas opiniones en torno al pasado (2). La Organización para grado de poder de mercado que confiere el big data. Los distintos modelos de negocio URANTE la última década la Cooperación y el Desarrollo adoptados por las diferentes empresas que se ha registrado un cre- Económicos (OCDE) describe po- hacen uso intensivo de los datos para su ac- cimiento exponencial de sibles eficiencias generadas por tividad, y las circunstancias en las que se uti- D lizan dichos datos, hacen imposible formular los datos personales en muchos los algoritmos, reconociendo que conclusiones universales respecto a los atri- «los mercados impulsados por butos que convierten al big data en un activo ámbitos de la economía, y todo más o menos valioso. Por un lado, algunos indica que seguirán aumentando. los datos están generalmente estudiosos y responsables de la competencia Esta tendencia ha ido pareja al asociados a significativas eficien- han identificado ciertas teorías del daño y efectos anticompetitivos potenciales deriva- desarrollo de técnicas de apren- cias, tanto por el lado de la oferta dos del uso del big data. Por otro lado, el big dizaje automático para explorar, como por el de la demanda» (3). data y las tecnologías asociadas brindan a los consumidores productos nuevos y servi- analizar y utilizar datos, así como Los algoritmos pueden ayudar cios innovadores. En el fondo de este debate a las nuevas posibilidades para a mejorar los productos y servi- subyace la vieja cuestión de cómo proteger la competencia sin reprimir la innovación. almacenar grandes cantidades de cios ya existentes o a desarrollar Por último, el artículo presenta varios casos datos. El big data aporta la ma- otros nuevos. También pueden destacados del ámbito de la competencia apoyar las decisiones de los con- que poseen relevancia directa, aunque aún teria prima del aprendizaje auto- limitada, para la discusión sobre el big data. mático. Por «aprendizaje automá- sumidores aportando informa- tico» nos referimos aquí a la rama ción estructurada más rápida y Palabras clave: big data, competencia, de la ciencia computacional rela- fácilmente accesible, así como innovación. cionada con los algoritmos que proporcionando información en permiten a las máquinas (es decir, nuevas dimensiones de la com- Abstract los ordenadores) «aprender» y petencia distintas de los precios, mejorar progresivamente el des- como la calidad u otras preferen- This artricle reviews the main issues raised cias de los consumidores (4). by competition policy enforcement in relation empeño de una tarea específica to big data. The exponential increase in the a medida que se les suministran amount of data available in our society as más datos (1). Los algoritmos no Marr (2016) ofrece una re- well as the unprecedented development of technologies to collect, process, store and constituyen un concepto nuevo visión exhaustiva del modo en use that data spurred numerous questions pero, a diferencia de lo ocurrido que las empresas y las organi- in many areas. We focus on the competition field and aim at providing a balanced overview hasta ahora, la discusión en torno zaciones, con independencia de of different opinions regarding the degree of a ellos ha trascendido los límites su tamaño y del sector en el que market power conferred by big data. Due to the multitude of business models adopted de la ciencia computacional para operan, están usando el big data by different data-driven firms and the abarcar otros ámbitos, como la para generar valor en diversas circumstances in which data is used, it is not áreas. Por ejemplo, los supermer- possible to drive general conclusions as regards economía, el derecho, la ética o the characteristics that make big data more la protección del consumidor. Este cados venden millones de pro- or less valuable as an asset. On the one hand, ductos a millones de personas some academics and competition enforcers artículo se centra en las cuestiones have identified certain theories of harm and que el big data y el aprendizaje cada día. Contar con el producto potential anti-competitive effects stemming automático plantean al área de la adecuado en el lugar preciso y en from the use of big data. On the other hand, big data and the associated technologies política de la competencia. el momento justo, de modo que provide consumers with new products and las personas apropiadas puedan innovative services. In essence, this debate is just a new version of the old question on how to Que los consumidores y la so- adquirirlo, representa enormes protect competition without stifling innovation. ciedad se han beneficiado de este problemas logísticos. Por tanto, Finally, we present a few landmark cases that have certain, albeit still limited relevance in the progreso de un modo sin pre- la capacidad de realizar un análi- discussion about big data. cedentes es incuestionable. The sis oportuno de datos en tiempo Economist ha denominado a los real es considerada clave para Key words: Big Data, competition, impulsar la rentabilidad de las innovation. datos el combustible del futuro, comparándolos con el petróleo, empresas. Los distribuidores mi- JEL classification: L11, L86. que fue el catalizador del creci- noristas online, como Amazon,

251 BIG DATA Y POLÍTICA DE LA COMPETENCIA

dependen crucialmente de los dejar constancia del statu quo y del flujo de información, la datos para realizar buenas pre- en torno a las principales cues- reducción de los costes de bús- dicciones a fin de minimizar el tiones planteadas por las leyes queda, el favorecimiento de la gasto improductivo: mantener de defensa de la competencia entrada y la expansión de nuevos unos stocks demasiado grandes, en relación con el big data. Los operadores, los efectos disrupti- o demasiado ajustados, ocasio- encargados de velar por la com- vos y dinamizadores de la eficien- naría enormes costes a la em- petencia de todo el mundo han cia, y un mayor empoderamiento presa. Otro ejemplo es Netflix, el empezado a interesarse más sis- general de los consumidores. servicio de películas y televisión temáticamente por los beneficios Ahora bien, una vez reconocido por streaming, que representa y daños potenciales resultantes que los consumidores podrían un tercio del tráfico de Internet del big data y el uso de algorit- salir muy beneficiados de las en horario pico en EE.UU. y remos. En 2016, las autoridades transacciones online, advierten copila y monitoriza datos sobre de la competencia de Francia y de que los programas de compu- millones de suscriptores, al ob- Alemania publicaron un docu- tación y procesamiento de datos jeto de comprender los hábitos mento conjunto sobre Derecho inherentes a la navegación por de visionado de sus clientes. Su de la Competencia y Datos Internet también están alterando negocio está cimentado en el (Autorité de la Concurrence, la naturaleza de la competencia uso de datos y técnicas analíticas 2016). En él, se identifican algu- en el mercado, y no siempre para para predecir qué es lo que le nos de los asuntos y parámetros bien. Identifican modos en que gusta ver a la gente. Además de clave que deben considerarse el auge de avanzados algoritmos historias de éxito bien conocidas, al abordar la interacción entre y la nueva realidad de mercado Marr (2016) reseña numerosos datos, poder de mercado y de- pueden modificar significativa- ejemplos de organizaciones sin recho de la competencia. Se ex- mente, para mal, nuestro pa- ánimo de lucro o de pequeñas ponen diversas teorías del daño radigma de competencia —al empresas que se desarrollaron asociado generalmente a la reco- habilitar formas más permanen- considerablemente mediante el gida de datos y su explotación en tes de colusión, métodos más uso de datos, algoritmos o ideas mercados digitales, y se discuten sofisticados de discriminación de novedosas sobre el modo de algunos de los parámetros que precios, y monopolios sustenta- usarlos (5). han de considerarse a la hora de dos en los datos que, al controlar valorar la relevancia y la credibi- las plataformas clave, se apode- Ahora bien, esta transición lidad de estas teorías del daño. ran del flujo de nuestros datos hacia una economía impulsada personales—. por los datos no está exenta de También en 2016, la FTC fricciones en varios frentes. Como (Comisión Federal de Comercio Maurice Stucke también es señaló la comisaria de Com- de EE.UU.) publicó un informe coautor de otro libro, Stucke y petencia de la Unión Europea, con el título de Big Data: A Tool Grunes (2016), el cual contiene Margrethe Vestager, «el big data for Inclusion or Exclusion? (FTC, una panorámica de posibles teo- tiene un enorme potencial. Pero 2016). Este estudio tenía como rías del daño relacionadas con el todo ese potencial no podrá ma- fin educar a las empresas en las big data, así como una visión crí- terializarse a menos que la gente leyes y nociones importantes vin- tica de cómo algunas autorida- confíe en que sus derechos esta- culadas con la analítica del big des de la competencia han abor- rán protegidos […]. El futuro del data, y ofrecerles sugerencias dado hasta ahora los problemas big data no es solo una cuestión dirigidas a la maximización de relativos a los datos, ejempli- de tecnología. También depende los beneficios y la minimización ficándolo con un ramillete de de otras cosas, como la protec- de los riesgos. casos. Los citados autores creen ción de los datos, los derechos de que los instrumentos tradiciona- los consumidores y la defensa Dos de los académicos pione- les de la política de competencia de la competencia. Cosas que ros en colocar el foco de aten- deben ajustarse a la nueva reali- hagan que la gente confíe en ción en la economía digital fue- dad de compañías que hacen uso que el big data no irá en su con- ron Erzachi y Stucke (2016). En intensivo de datos. J. Kennedy tra» (6). su libro, reconocen las numero- (2017) examina y rebate los sas propiedades positivas para la postulados de Stucke y Grunes El presente artículo restringe competencia que resultan de los (2016) y sugiere que las com- su ámbito de análisis a la política datos online, como el aumento pañías ricas en datos, lejos de de la competencia. El objetivo es de la transparencia de mercado plantear una amenaza, son una

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fuente importante de innovación II. ¿QUÉ ES EL BIG DATA? Con muchas formas de big que los responsables de políticas data, la calidad y la precisión deberían incentivar, no limitar. No hay una definición univer- son menos controlables, pero Sostiene, además, que la política sal del «big data» (traducido, en el big data y la tecnología de la competencia cuenta con ocasiones, como macrodatos) ni analítica permiten operar con las herramientas adecuadas para tampoco un consenso claro de estos tipos de datos. abordar las posibles teorías del cuál es el umbral para que un daño que surjan en relación con volumen determinado de datos El big data puede consistir los datos. pueda considerarse macro. Di- en datos tanto personales como versos profesionales del sector no personales. La OCDE (2013) El objetivo del presente ar- han tratado de definir elbig data define los «datos personales» tículo es ofrecer una visión de las a través de sus principales carac- como «cualquier información opiniones de académicos, pro- terísticas, a las que suelen refe- relacionada con un individuo fesionales del sector, represen- rirse como las cuatro, o cinco, identificado o identificable (su- tantes sectoriales y órganos de la «uves» (8): jeto de los datos)». A diferencia competencia a fin de esbozar un de estos, los datos no personales retrato equilibrado de los ángulos – Volumen de datos: se refiere a se refieren a datos no asociados potencialmente pro y anticompe- la magnitud de los datos ge- a ningún individuo concreto, titivos de la economía impulsada nerados por segundo. El volu- como, por ejemplo, los datos del por los datos (7). Tras una intro- men de datos recopilados ha tiempo o la información sobre el ducción al big data y sus carac- aumentado significativamen- tráfico. terísticas, detallamos los posibles te y probablemente continúe retos suscitados por la economía haciéndolo. Al mismo tiempo, Lo que más controversia ha digital en diferentes áreas de la los costes de su recogida, al- causado, tanto en el área de de- política de la competencia, como macenamiento, procesamien- fensa de la competencia como los cárteles, el abuso de la posi- to y análisis han disminuido. en el de la protección de los con- ción de poder dominante y las sumidores, han sido los datos concentraciones. – Velocidad: hace referencia al personales, por tratarse de un ritmo al que se generan nuevos activo referido a un individuo, El artículo está estructurado datos y a la rapidez con que el cual es, al mismo tiempo, un del siguiente modo. La sección fluyen a través de la economía. consumidor. La OCDE (2013) segunda contiene una breve des- Ahora los datos pueden obte- distingue, a título ilustrativo, cripción de las principales carac- nerse, procesarse y analizarse entre las siguientes categorías terísticas del big data. La tercera con mucha mayor velocidad. de datos personales: sección describe cómo los datos, Este aspecto constituye el valor en tanto que activo, pueden otor- temporal de los datos (9). • Contenidos generados por los gar poder de mercado a las em- usuarios, incluyendo blogs y presas. La sección cuarta aborda – Variedad de datos: alude a la comentarios, fotos y vídeos, la colusión y cuestiona si el mayor multiplicidad de tipos de datos etc. volumen de datos podría dar pie que las empresas actualmente a una actividad de cártel más in- recogen y usan (10). • Datos sobre actividad o com- tensa. La quinta sección formula portamentales, incluyendo teorías sobre un posible abuso de – Valor de los datos: este con- qué busca y ve la gente mien- la posición de poder dominante cepto proviene del vínculo con tras navega por Internet, qué derivada de la propiedad o el la macroanalítica (los medios compra la gente online, cuán- uso de datos, y examina algunos técnicos para extraer ideas to gasta y cómo realizan el casos de abuso de dicha posición subyacentes en los datos). pago, etc. de poder dominante en la esfera de El volumen, la velocidad y la los gigantes de la tecnología. La variedad de los datos, unidos • Datos sociales, incluyendo sección sexta explora brevemente a los algoritmos para proce- contactos y amigos en redes el tema de las concentraciones sarlos, es lo que hace posible sociales; empresariales donde los datos extraer valor de los mismos. constituyen un activo importan- • Datos sobre ubicación, inclu- te y, por último, la sección siete – Veracidad: se refiere al estado yendo domicilio permanente, concluye. desordenado de los datos. posicionamiento y geoloca-

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lización (p. ej., de teléfonos sobre ellos y que no fueron minada combinación de aspirina móviles), dirección IP, etc. generados por nosotros. y zumo de naranja experimentan una remisión de su enferme- • Datos demográficos, inclu- • Datos comportamentales: son dad, la causa exacta de la me- yendo edad, sexo, raza, nivel los datos que la página reco- jora de salud podría ser menos de ingresos, orientación se- pila sobre nuestros hábitos importante que el hecho de que xual, afinidad política, etc. al registrar lo que hacemos y lograron sobrevivir. Igualmen- con quién lo hacemos. te, si podemos ahorrar dinero • Datos identificativos oficiales, sabiendo la mejor fecha para incluyendo nombre, informa- En el fondo, el big data gira comprar un billete de avión sin ción financiera y números de en torno a la predicción, tal y entender la lógica que está de- cuenta, información de salud, como describe Mayer-Schon- número de Seguridad Social, berger (2013) en su libro. «Se trás del mecanismo de las tarifas antecedentes policiales, etc. trata de aplicar las matemáti- aéreas, puede ser suficiente. El cas a cantidades ingentes de big data va de «qué», no indaga Otros han elaborado clasifica- datos para inferir probabilida- en «porqué». No siempre nece- ciones de datos personales con des, como la probabilidad de sitamos conocer las causas del criterios diferentes. Por ejemplo, que un mensaje de correo elec- fenómeno; simplemente, pode- Schneier (2010) ha desarrollado trónico sea spam, o de que la mos dejar que los datos hablen una taxonomía de datos perso- trayectoria y velocidad a la que por sí solos (Mayer-Schonber- nales utilizando como base los camina una persona le permitan ger, 2013). sitios de redes sociales, y diferen- cruzar la calle a tiempo —en cia así las siguientes categorías cuyo caso, un coche sin con- Finalmente, antes de discutir de datos: ductor solo necesitará aminorar los efectos competitivos del big ligeramente su velocidad». Por data, describimos brevemente • Datos de servicio: son los otro lado, Mayer-Schonberger los diferentes eslabones de la datos que necesitamos co- explica cómo el uso de macro- cadena de valor de los datos. Es municar a una red social para datos lleva aparejado un cambio importante hacer una distinción poder ser usuarios de ella. de enfoque para la resolución de entre las cuatro etapas de la ca- Podrían incluir, entre otros, problemas, desde la causalidad dena de valor, pues la compe- nombre real, edad y número hacia los patrones y las corre- tencia por los datos podría variar de tarjeta de crédito. laciones. Como humanos, esta- de unas a otras, al igual que las mos programados para buscar • Datos divulgados: son aqué- barreras de entrada. Rubinfeld y causas, mientras que el mundo Gal (2016) aportan una clasifi- llos que cada uno publica en del big data nos permite des- cación sencilla, clara e intuitiva, sus propias páginas persona- cubrir patrones y correlaciones reflejada en el gráfico 1. les: entradas en blogs, foto- en los datos, lo que abre una grafías, mensajes o comenta- puerta nueva e inestimable de rios. conocimientos. Argumenta que La recogida incluye la extrac- las correlaciones podrían no ción de los datos; el almacena- • Datos cedidos: son los que decirnos exactamente por qué miento se refiere al volcado de cada uno publica en las pá- algo está sucediendo, pero nos los datos en potentes «reservo- ginas de otros. Se trata bási- alertan de que está sucediendo. rios» y su organización en bases camente de lo mismo que los El autor cree que, en muchas de datos; el análisis tiene que datos divulgados, pero con la situaciones, esto podría ser su- ver con el procesamiento de los diferencia de que no tenemos ficiente y cita algunos ejemplos datos para encontrar correla- el control sobre ellos, sino interesantes. Así, si millones de ciones; el uso es la última fase, que dicho control lo ejerce registros médicos electrónicos consistente en la extracción de otra persona. revelan que los pacientes con información relevante para la cáncer que ingieren una deter- toma de decisiones. • Datos incidentales: son datos que otras personas publican sobre nosotros. La diferencia con los datos divulgados es Recogida Almacén Análisis CollectionUso que no tenemos el control

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III. EL BIG DATA Y EL para medir y estimar el valor de – Quinto, los experimentos eco- PODER DE MERCADO los datos personales desde una nómicos y las encuestas po- perspectiva puramente económi- drían proporcionar una gama Esta sección trata de abor- ca (es decir, sin tener en cuenta de precios que las empresas dar tres cuestiones. Primero, nos los impactos indirectos del uso tendrían que pagar a los indi- preguntamos si el big data como de los datos personales en la viduos para que éstos cedan tal reviste valor. Segundo, en la economía o la sociedad). En él, parte de su información per- medida en que la respuesta sea considera una gama de técnicas sonal. Aun cuando el análi- afirmativa, indagamos en si el de medición y estimación e iden- sis en esta área se encuentra big data puede otorgar poder tifica los principales beneficios e aún en una fase preliminar, de mercado y generar barreras inconvenientes asociados a cada la OCDE extrae dos mensajes de entrada. Y tercero, discutimos enfoque. El uso de múltiples me- generales. El primero, que brevemente la teoría del big data todologías ayuda a reducir los la gente tiende a diferir en la como infraestructura esencial (es- sesgos dependientes del contex- valoración individual que sential facility) y la posibilidad de to. El informe de la OCDE detalla hace de los datos personales regular el intercambio de datos. al menos seis métodos que pue- (es decir, la cantidad de dine- den utilizarse para medir el valor ro suficiente para que cedan de los datos: sus datos personales) y en el 1. El valor del big data valor que otorgan a su priva- – El modo más directo para ca- cidad (es decir, la cantidad de El big data representa un ac- librar el valor de los datos per- dinero que están dispuestos tivo económico estratégico con sonales es evaluar los precios a gastar para proteger sus capacidad para aportar una sig- de mercado a los que se ofre- datos personales frente a su nificativa ventaja competitiva a cen y se venden los datos per- revelación) (15). Y el segun- las empresas e impulsar la in- sonales. Esto proporciona una do, que los estudios empíri- novación y el crecimiento (veáse medida de mercado basada en cos indican que la valoración OCDE, 2013a). La OCDE iden- la oferta y la demanda (11). tanto de la privacidad como tificó cinco sectores en los que de los datos personales es el uso de los datos puede servir – Otra metodología podría ba- extremadamente sensible a de catalizador a la innovación sarse en la capitalización bur- efectos contextuales. y el crecimiento de la produc- sátil de los datos personales, tividad: la publicidad online, la es decir, el valor de mercado – Un sexto modo de valorar sanidad, los servicios públicos, de la compañía dividido por los datos personales de una la logística y el transporte, y la el número de usuarios. Sin persona es medir el precio Administración Pública. En gene- embargo, esto lleva a valora- pagado por un seguro para ral, los beneficios que elbig data ciones que pueden fluctuar proteger esos datos (16). puede aportar a estos sectores considerablemente, influidas incluyen: el desarrollo de nuevos sobre todo por los factores Aunque no pueda disponerse bienes y servicios basados en los económicos durante el perío- fácilmente de una medición pre- datos; el perfeccionamiento de do considerado (12). cisa de los datos como activo, los procesos de producción o y pese a la significativa oscila- de distribución; la mejora del – Un tercer método, similar al ción de los valores obtenidos marketing (mediante el diseño de la capitalización bursá- dependiendo de la metodología de publicidad focalizada y reco- til por usuario, consiste en utilizada, el informe de la OCDE mendaciones personalizadas); calcular la cifra de ventas o reveló varios enfoques intere- nuevos enfoques organizativos y beneficio neto por registro/ santes para abordar el problema de gestión, o la mejora significa- usuario (13). y estimar al menos órdenes de tiva de la toma de decisión den- magnitud. tro de las prácticas existentes; y – Cuarto, el valor monetario de un fortalecimiento de la activi- los datos personales podría Sin pretender hacer una esti- dad de investigación y desarrollo. estimarse a través de la eva- mación empírica del valor de los luación de los costes econó- datos, Montes, Sand-Zantmany En un informe posterior (veáse micos ocasionados por una y Valletti (2017) analizan el valor OCDE, 2013b), la OCDE elaboró vulneración en la seguridad de la información de carácter un compendio de metodologías de los datos (14). personal en los mercados online.

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Estudian la manera en que la in- hacer hincapié al hablar de la de búsqueda: cuanta más gente formación sobre los clientes y su competencia eran la calidad, utilice un motor de búsqueda, privacidad afectan al comporta- la variedad o la innovación, pero la mayor es la experimentación a miento de fijación de precios en privacidad está convirtiéndose través de prueba y error, más los mercados online. Su modelo cada vez más en una dimensión probable es que los algoritmos teórico se basa en una gama de relevante. puedan aprender de las prefe- hipótesis específicas. Asumen rencias de los consumidores, y que los proveedores de datos Aunque la medición empírica más relevantes serán probable- son los data brokers o agregado- del valor de los datos no ha cris- mente los resultados de la bús- res, que actúan como interme- talizado aún, a estas alturas no queda, lo que a su vez atraerá diarios recogiendo datos de los cabe ninguna duda de que los a otros usuarios hacia ese bus- consumidores y vendiéndoselos datos son un activo valioso y un cador, generándose así un ciclo a las empresas. Esta situación parámetro cada vez más impor- virtuoso (rendimientos crecientes no es tan común en el caso de tante desde el punto de vista de con la escala y el alcance). plataformas tecnológicas como un análisis competitivo del poder Google, Uber o Facebook, entre de mercado de una empresa. En Este ciclo de retroalimen- otras. Sin embargo, a los fines las siguientes secciones analiza- tación positiva creado por los de esta discusión, lo interesante remos algunos de los medios por efectos indirectos de red tiene el es que los autores fueron pio- los que las empresas utilizan los potencial de reforzar la posición neros en intentar aproximarse datos como activos. de los actores incumbentes y, al valor de los datos personales al mismo tiempo, aumentar la por medio de un «coste de pri- calidad del producto. En algunas vacidad», definido como el coste 2. Efectos de red y barreras circunstancias, los efectos de red a pagar por los consumidores de entrada pueden estimular la competencia para «desaparecer» de la base de permitiendo a los entrantes inno- datos de una empresa. Si los datos son un activo va- vadores expandirse con rapidez. lioso y, como tal, pueden otorgar Las autoridades de la competen- Finalmente, una discusión una ventaja competitiva a su po- cia han mirado con recelo los sobre el valor de los datos no seedor, es natural preguntarse si efectos de red por el temor a que puede excluir el concepto de la acumulación de datos podría la presencia de dichos efectos «mercado de precio cero», acu- favorecer la aparición de poder lleve a que, superado un punto, ñado por académicos como John de mercado en los operadores el resultado más probable sea el Newman o Daniel Rubinfeld. Los incumbentes y generar barreras de la aparición de una posición productos «gratuitos» ganaron a los nuevos entrantes. dominante. gran popularidad coincidiendo con la adopción generalizada de Se ha argumentado que los Los efectos de red se encuen- Internet, si bien muchos de ellos efectos de red, al crear barreras tran actualmente en el centro del no son del todo gratuitos. A me- a la entrada de nuevos actores, debate sobre la «imparabilidad» nudo, los clientes están dispues- pueden hacer que los mercados de las plataformas online. Evans tos a aceptar publicidad o ceder basados en los datos caigan en y Schmalensee (2018) intentan información personal para poder manos de un número reduci- desmentir algunos mitos relativos acceder a productos a precio do de empresas dominantes. La a los efectos de red, alertando cero. El hecho de que, en algu- teoría económica distingue entre contra los eslóganes y abogando nos casos, el precio monetario efectos directos e indirectos de por la evidencia. Citan análisis por acceder a un producto o ser- red. Los efectos directos de red que demuestran una considera- vicio sea cero no implica que el surgen cuando la utilidad de un ble rotación en el liderazgo entre valor asociado a dicho producto determinado producto para el las plataformas online durante o servicio sea inexistente; dicho consumidor aumenta conforme períodos inferiores a una década. valor puede ser medible con pa- crece el número de personas En gran medida, esto se debe rámetros diferentes del precio. que utilizan dicho producto. Un a los efectos inversos de red, La competencia no basada en ejemplo clásico son las redes que suelen mencionarse menos precios no es algo nuevo para de telecomunicaciones. Por su en el debate: del mismo modo las leyes antimonopolio. Hasta parte, los efectos indirectos de que las redes pueden fomentar ahora, los elementos distintos red pueden explicarse fácilmente crecimiento exponencial cuando del precio en los que se solía con el ejemplo de los motores un número adicional de clientes

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atrae a más clientes, las redes podría llevar a la exclusión del big data y las barreras de entra- también pueden conducir a un mercado por imposibilidad de da en cada nivel de la cadena de declive exponencial, en la medi- acceder a un recurso clave. valor afectan al análisis competi- da en que cada cliente perdido tivo. Admiten que el big data es induce a otros clientes a aban- En cuanto al almacenamien- «no rival», es decir, su recogida donar la plataforma. Los dos to, parecen existir menores bano impide que otros recojan autores explican que el aparente rreras a la entrada, en especial datos idénticos. Sin embargo, sesgo a considerar los efectos de debido a los avances tecnológi- esta premisa no debería llevar red como potencialmente pro- cos que han hecho posible un automáticamente a sostener la blemáticos proviene del énfasis notable incremento del espacio existencia de bajas barreras de en las empresas exitosas en un de almacenamiento, tales como, entrada, precisamente porque momento concreto del tiempo y por ejemplo, la computación en la recogida de datos es solo uno en concluir que, una vez que se la nube (cloud). Aun así, debi- de los eslabones dentro de la han hecho fuertes, no será posi- do a la particular estructura e cadena de valor de los datos. Y ble desbancarles de su posición. indexación que requiere el al- las barreras de entrada pueden Como ejemplo de lo contrario macenar cantidades masivas de crear efectos anticompetitivos, citan a Spotify, que consiguió datos, podrían surgir «costes como conductas excluyentes convertirse en el líder mundial de cambio» o portabilidad cuan- abusivas, similares a las de los del mercado de la música digital do se pretenda cambiar de pro- mercados tradicionales. No obs- pese a que Apple había recogido veedor o de base de datos. tante, los dos autores muestran datos sobre más de 50 millones que los mercados del big data, de usuarios a través de iTunes. En lo que al análisis de los debido a ciertas particularida- datos se refiere, Rubinfeld y Gal des, pueden exhibir diferencias Con una perspectiva más am- (2016) mencionan dos impor- respecto del análisis convencio- plia, Rubinfeld y Gal (2016) ex- tantes barreras de entrada: la nal, lo cual a su vez, podría afec- ploran las barreras de entrada en compatibilidad o interoperabi- tar a las teorías del daño. Entre los mercados de big data, y ana- lidad de los datos, y las herra- otras, mencionan las siguientes lizan algunas de sus implicacio- mientas analíticas. La primera características: nes para el análisis competitivo se refiere a la inteligencia que se de dichos mercados. Describen utiliza para ordenar los datos e – Los datos son multidimen- las barreras que existen para ac- indexarlos de una determinada sionales, y cualquiera de las ceder a todos los niveles de la manera relevante. La segunda se cuatro o cinco «uves» podría cadena de valor de los datos: re- debe a la calidad de los algorit- fortalecer o debilitar las ba- cogida, almacenamiento, análisis mos empleados en procesar los rreras de entrada, por lo que y uso, y aluden también a todas macrodatos. Determinadas em- se requiere un enfoque espe- las clases de condicionantes: ba- presas utilizan sus propias téc- cífico al mercado para deter- rreras de tipo tecnológico, legal nicas de aprendizaje automático minar la dirección del efecto. o comportamental. que les permiten extraer un valor único de los datos, las cuales no – La naturaleza de no rivalidad En lo que respecta a la reco- son replicables de forma gratuita de los datos (propia de los gida de datos, los dos autores en el mercado. bienes públicos) no excluye identifican, entre otras, las si- que la recogida, organiza- guientes barreras tecnológicas: Por último, aun cuando los ción, almacenamiento o aná- unicidad de los datos o de las datos sean accesibles, ya sea di- lisis no puedan transformarlos pasarelas para acceder a ellos, rectamente o a través de inter- en un bien privado. Ahora economías de escala, alcance mediarios, una barrera adicional bien, de existir barreras de y velocidad, efectos de red. La limitadora de su uso podrían ser entrada estructurales, y si el principal barrera de tipo legal las salvaguardas legales destina- intercambio de los datos re- que obstaculiza la entrada en el das a proteger la privacidad del sulta beneficioso para el bien- sector de recogida de datos es usuario. estar social, podría requerirse la normativa sobre protección una solución regulatoria que de datos, privacidad y derechos Tras describir las cuatro cla- imponga requisitos de puesta de propiedad, mientras que la ses de barreras de entrada, a disposición de los datos en principal barrera de tipo compor- Rubinfeld y Gal (2016) demues- términos FRAND (en condi- tamental es la exclusividad, que tran cómo las características del ciones equitativas, razonables

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y no discriminatorias), como te tienen una cobertura amplia. exitosos incluso en presencia de sucede a menudo con las pa- Además, los autores afirman que incumbentes propietarios de big tentes. los datos no son escasos, y que las data gracias a una superior habi- herramientas para la recogida de lidad para identificar y satisfacer – Cuando los datos son un big data están volviéndose cada las necesidades de los clientes. input, también es necesario vez más comunes. Muchos con- Abundan los ejemplos de entra- el análisis de los mercados sumidores usan multi-homing das exitosas en diferentes mer- relacionados. Especialmente (un mismo consumidor utiliza cados donde la experiencia en en el caso de los servicios gra- por lo general varios servicios datos personalizados es clave: tuitos online, se ven afectados digitales), con lo que múltiples WhatsApp y Snapchat (indus- tanto el mercado de recogida empresas pueden acceder a ele- tria de comunicaciones); Uber y de datos como el mercado de mentos de información similares. AirBnB (economía colaborativa); publicidad. Tinder. Los autores infieren que Los autores del trabajo ci- para conseguir una ventaja com- – El big data podría favorecer tado sostienen que las propias petitiva sostenible del big data, la discriminación de precios características del big data solas empresas necesitan desarro- cuando contenga informa- cavan potencialmente su valor llar las habilidades gerenciales, ción acerca de las preferen- como fuente de ventaja compe- ingenieriles y analíticas correctas cias de los consumidores (17). titiva. Los datos suelen hallarse para transformar datos en cono- en forma no estructurada y es cimiento valioso y accionable. Otro trabajo dedicado al es- difícil establecer relaciones cau- tudio de las barreras de entrada sales dentro de amplios pools Esta conclusión está muy en en los mercados del big data es de observaciones superpuestas. la línea de la opinión de Hal Va- Lambrecht y Tucker (2017). La Las empresas necesitan pasar de rian, economista jefe de Google, perspectiva adoptada en él es meras correlaciones observacio- de que existen rendimientos de- diferente, relativizando conside- nales a la identificación de las crecientes con la escala en los rablemente el valor de los datos relaciones que deberían guiar su datos, lo que significa que cada y su potencial para constituir una toma de decisiones (18). Pasar fragmento adicional de datos barrera de entrada. Así, argu- de correlaciones a relaciones aporta en cierto modo menos mentan que para que un recurso causales requiere el diseño de valor y que, llegado cierto punto, de una empresa (como los datos) experimentos, que no suelen recoger más datos no aporta represente una fuente de ven- requerir volúmenes tan enormes nada. Más importante, según él, taja competitiva, el recurso ha de datos, o bien de algoritmos es la calidad de los algoritmos de ser imposible de reproducir, que sean mejores al tratar con de procesamiento de los datos y escaso, valioso y no sustituible. los datos. Ofrecen una referen- el talento interno de la empresa Su análisis apunta que los datos cia interesante al mostrar que lo para desarrollarlos. El éxito de no son imposibles de reproducir que importa para determinar la Google se debe, así pues, «a las o escasos, tienen sustitutos y no calidad de los resultados no es recetas, no a los ingredientes». La revisten valor por sí mismos. el tamaño de la base de datos, postura de Varian contrasta con sino el algoritmo de aprendi- la de Glen Weyl, investigador de Un dato se considera impo- zaje automático utilizado. Para Microsoft, quien es de la opinión sible de reproducir cuando nin- apoyar este argumento, citan a de que los algoritmos aprenden guna empresa es capaz de repli- Pilaszy y Tikk (2009) (19), quienes solos y que cuantos más datos y carlo. En opinión de los autores, demuestran que diez opiniones más recientes se les suministren, los macrodatos no poseen las acerca de una película son más mejores se vuelven (20). características para convertirlos útiles que abundantes metada- en imposibles de reproducir. Los tos para predecir las preferencias Aunque el big data es indis- datos son «no rivales» (es decir, fílmicas de los espectadores. cutiblemente un activo impor- su consumo por una persona no tante para las empresas en el hace descender su disponibilidad Finalmente, Lambrecht y tablero competitivo, también para otros consumidores) y tiene Tucker (2017) afirman que los está claro que los datos, por sí un coste marginal de producción datos admiten sustitución. La solos, no son suficientes para y distribución cercano a cero, lo historia enseña que, en diferen- situar a la empresa por delante que hace posible su reventa. Los tes sectores intensivos en datos, de sus competidores. Los datos datos disponibles comercialmen- los nuevos entrantes han sido han de recogerse con potentes

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máquinas, procesarse mediante en general, ser considerados muestran que en un mercado con algoritmos inteligentes y ser utili- una «infraestructura esencial». al menos dos empresas con poder zados por mentes brillantes para Colangelo y Maggiolino (2017) de mercado, y en el que las deci- que se conviertan en una fuente revisan dicha jurisprudencia y siones de inversión en innovación de ventaja competitiva. Además, concluyen que «una infraestruc- se toman de manera repetida en para determinar si esta ventaja tura es esencial cuando ella —y el tiempo, el mercado se decanta competitiva es usada de manera solo ella— sirve para ofrecer un sin gran dificultad hacia una de potencialmente anticompetitiva producto o servicio específico; las empresas, lo que significa que se requiere un conocimiento pro- es decir, cuando existe una re- tenderá hacia el monopolio. Es fundo del mercado del big data y lación causa-efecto entre dicha interesante, tal y como demues- sus características específicas. La infraestructura y el bien o servi- tran en su estudio, que el decan- literatura citada en esta sección cio que el rival pretende poner tamiento del mercado (tipping) ofrece una buena guía sobre en el mercado utilizando dicha puede evitarse si los competidores los elementos a considerar para infraestructura». En el caso de comparten su información sobre estos fines. los datos, los autores cuestionan los usuarios. Además, demuestran que datos concretos puedan ser que los incentivos de una empresa considerados una infraestructura dominante para seguir innovando 3. Los datos como input: esencial, ya que ni siquiera está no disminuyen después de que se ¿una infraestructura claro qué información podría vea obligada a compartir la infor- esencial? obtenerse a partir de ellos. Los mación sobre los usuarios. autores concluyen que, si se ha En 2016, la comisaria de la de aplicar esta doctrina en este Este hallazgo tiene impor- Competencia de la Unión Euro- contexto, debería referirse a la tantes implicaciones potenciales pea (UE), Margrethe Vestager, información, y no a los datos en materia de políticas, ya que se refirió a la cuestión de la uni- en sí. Es decir, debería ser más sugiere que obligar a compar- cidad de los datos, que podría precisa para enfocarse en aque- tir datos puede ayudar a redu- convertir a dicho activo en un llos eslabones de la cadena de cir las barreras de entrada en el input esencial (21): «El problema valor que tienen que ver con el mercado y ser una herramienta para la competencia no es que procesamiento de los datos y la potente para evitar que el poder una compañía posea una can- generación de información, en de mercado de algún operador tidad enorme de datos. El pro- lugar de con el proceso de acu- derive en una posición de poder blema reside en que esos datos mulación de los datos (23). dominante (24). sean, en la práctica, únicos, y no puedan ser duplicados por M. Cole (2018) sugiere que En aquellas circunstancias en nadie más. Pero los datos únicos existen claros paralelismos entre las que los datos puedan consi- podrían no ser tan frecuentes. un planteamiento que evalúe derarse únicos, y por tanto deban Eso no significa que la cantidad el potencial de los datos para tratarse como una infraestructu- o el tipo de datos que controla impedir el acceso y otro que eva- ra esencial similar a una patente una compañía no puedan nunca lúe el potencial de la propie- esencial, las autoridades de la plantear un problema (22). dad intelectual para cerrar el competencia y los reguladores [ ] No deberíamos extender el mercado a los competidores. deberían poner en la balanza los manto de la sospecha a todas En tal contexto, el régimen legal beneficios para la competencia y las compañías que manejan un de regulación de la propiedad y los consumidores de compartir conjunto valioso de datos. Pero el intercambio de datos podría datos con la protección de los sí debemos mantenernos muy equipararse al de la concesión de modelos de negocio de las em- vigilantes respecto a si las com- licencias sobre patentes. presas tecnológicas, que depen- pañías controlan datos únicos, den intensivamente de los datos a los que nadie más puede ac- Algunos académicos ya han y la información. Tensiones simi- ceder, y a la posibilidad de que abogado porque la compartición lares estuvieron en el centro de los utilicen de forma excluyente de datos puede ser una herra- fusiones recientes, cuyos partici- contra sus rivales». mienta importante para alcanzar pantes alegaron que la concen- la eficiencia y evitar posiciones tración aumentaba los incentivos La jurisprudencia ha defi- de poder dominante en el mer- a innovar, mientras que, para las nido las condiciones para que cado. Utilizando un modelo teó- autoridades, la competencia era un input o un recurso puedan, rico, Prüfer y Schottmüller (2017) el principal catalizador de la in-

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novación (25). Los intermediarios entre responsables del tratamien- dos verticales similares con de datos y data brokers podrían to. Al facilitar el cambio de pro- muchos de los competidores jugar cierto papel en la distribu- veedor de servicio, se fomentará del sector podría dar lugar a ción de los datos en términos el desarrollo de nuevos servicios la típica conspiración desde comercialmente viables. en el contexto de la estrategia el centro hacia los radios, en el digital del mercado único. que el desarrollador del algo- Un ejemplo interesante de ritmo, como centro, ayuda a compartición de datos es Google concertar la colusión en todo Trends, donde Google revela IV. COLUSIÓN el sector, conduciendo a pre- datos sobre las búsquedas que cios más altos (para ejemplifi- hacen sus usuarios. Los datos El avance de la economía dicar este escenario, los autores están lo suficientemente agrega- gital ha suscitado un creciente citan el caso de Uber). dos para evitar su vinculación a debate en el área de la políti- individuos concretos, pero lo bas- ca de competencia referido a – El tercer escenario de «Agente tante detallados como para per- la colusión. Hasta ahora, dicho predecible» explora cómo nos mitir análisis interesantes. En su debate se había desarrollado estamos moviendo desde un libro, Seth Stephens-Davidowitz mayoritariamente en el plano hi- mundo en el que los acuer- (2017) incluye una profusa lista potético, basado en la teoría de dos de colusión se tomaban de historias y anécdotas intere- la colusión y centrado en discer- en oscuras salas donde se santes basadas puramente en los nir si la competencia algorítmica reunían los ejecutivos, a otro datos puestos a disposición del podría tener un impacto en facen el que los algoritmos de público general por Google. tores que fomenten la colusión precios actúan como agentes entre empresas rivales. predecibles y monitorizan y Finalmente, una cuestión reaccionan continuamente a conexa a la de la comparti- Ezrachi y Stuke (2016) obser- los precios de los demás y ción de datos es la portabi- van que el big data y la analítica a los datos del mercado. El lidad de los mismos. El artícu- de macrodatos —al aumentar resultado es una dinámica lo 20 del Reglamento General la velocidad con que se comu- de desempeño paralelo cons- de Protección de Datos (26) nican las variaciones de precios, ciente. No obstante, esta es crea un nuevo derecho a la por- se detectan conductas incumpli- una forma de colusión tácita tabilidad de los datos, estrecha- doras o desviaciones del acuerdo que plantea retos a la hora de mente relacionado con el derecho colusorio y se castigan dichas combatirla desde la ley. de acceso, pero que difiere de deviaciones— pueden aportar éste en múltiples aspectos. Dicho nuevos, y reforzados, medios de – Por último, el escenario de artículo permite que cualquier promover la colusión. Conside- mayor complejidad en opi- sujeto que haya facilitado datos ran cuatro escenarios en los que nión de los autores, deno- a un responsable del tratamien- los algoritmos informáticos po- minado «Ojo digital», en el to reciba los datos personales drían promover la coordinación que los ordenadores, capaces que le incumban en un formato anticompetitiva: de autoaprendizaje, determi- estructurado, de uso común y nan independientemente el lectura mecánica, y que transmita – Primer escenario, al que de- modo de maximizar los bene- dichos datos a otro responsable nominan «Mensajero», en el ficios. La inteligencia artificial, del tratamiento. Con este nuevo que varias personas se ponen operando en un entorno de derecho se pretende empoderar a de acuerdo para coludir y los mayor transparencia de mer- los sujetos de los datos y otorgar- ordenadores se utilizan como cado, conduce a un resulta- les mayor control sobre los datos instrumento para alcanzar do anticompetitivo, pero sin personales que les incumben. Al dicho propósito (27). evidencia de ningún acuerdo permitir la transmisión directa de explícito o intención anticom- datos personales desde un res- – Segundo escenario, deno- petitiva. En este caso, los au- ponsable del tratamiento a otro, minado «Centro-Radios», en tores reconocen la dificultad el derecho a la portabilidad de los el que se utiliza un algorit- de probar no solo el daño, datos es también una herramien- mo único para determinar los sino la ilegalidad. ta importante que sustentará el precios de mercado cobrados libre flujo de datos personales en a diversos usuarios; en este La teoría económica ha iden- la UE y promoverá la competencia esquema, un clúster de acuer- tificado varias características que

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tienen un impacto en la proba- formular predicciones y reducir colusión reviste para las empre- bilidad de llegar a una situación la incertidumbre estratégica. Los sas de bajo coste. de colusión y de mantenerla en algoritmos complejos con gran el tiempo, a saber: el número potencia de minado de datos Finalmente, el informe de la de empresas que operan en el están más capacitados para dis- OCDE (2017) analiza las implica- sector, las barreras de entrada, tinguir entre desviaciones intenciones para las políticas de estos la transparencia, la frecuencia de cionadas del trato colusorio y potenciales retos que los algorit- las interacciones, las asimetrías y reacciones naturales a cambios mos plantean a los análisis con- la innovación, entre otras. Según en las condiciones de mercado. vencionales de la colusión. A tal la OCDE (2017), la utilización fin, la OCDE cita la clásica distin- creciente de algoritmos impulsa En cuanto a la frecuencia de ción entre colusión tácita y explí- algunas de estas características, la interacción, la economía digi- cita. Si los algoritmos amplifican haciendo la colusión más pro- tal ha revolucionado la velocidad conductas que ya se encuentran bable, tal como se describe a a la que las empresas pueden tipificadas en el marco legal vi- continuación. tomar decisiones. Los precios gente (por ejemplo, acuerdos de pueden actualizarse en tiempo colusión explícita), la discusión Aunque la presencia de un real, permitiéndoles responder resulta relativamente sencilla, número elevado de actores era de inmediato a desviaciones del pues los algoritmos deberían indicativa de un entorno poco pacto colusorio. analizarse junto con la infracción propicio a la colusión en los principal que están ayudando a sectores tradicionales, el uso de De manera interesante, el reforzar. Aunque detectar la exis- algoritmos podría permitir la informe de la OCDE (2017) des- tencia de una infracción y pro- coordinación y la monitorización cribe cómo, por el lado de la barla podría ser complejo debido de un número más amplio de oferta, ciertas características de a la presencia de un algoritmo, empresas. En lo que respecta a los mercados digitales podrían los órganos de la competencia las barreras de entrada, el im- contrarrestar el mayor riesgo pueden aplicar las reglas existen- pacto de los algoritmos es ambi- de colusión resultante de unos tes sobre acuerdos anticompeti- guo. Por un lado, los algoritmos mercados más transparentes. tivos y conductas concertadas y pueden utilizarse para identifi- Entre dichas características, una facilitadoras, que les ofrecen un car tempranamente amenazas de las más relevantes es la inno- marco de referencia para evaluar de mercado, permitiendo a los vación. Los algoritmos son natu- los algoritmos, bien en sí mis- operadores incumbentes adqui- ralmente una fuente importante mos, bien como prácticas acce- rir preventivamente a cualquier de innovación, permitiendo a sorias a la infracción principal. competidor potencial o reaccio- las empresas desarrollar nuevos nar agresivamente a su entrada modelos de negocio y extraer No obstante, los algoritmos en el mercado. Por otro lado, más información de los datos a podrían, hasta cierto punto, crear la creciente disponibilidad de fin de responder a las necesida- nuevos riesgos relacionados con datos online que resulta del uso des de los clientes. En sectores conductas no tipificadas en las de algoritmos podría aportar útil en los que el algoritmo es una leyes antimonopolio vigentes. información de mercado a los fuente de ventaja competitiva, Esta es la cuestión de los algorit- entrantes prospectivos y mejorar las empresas podrían soportar mos que alcanzan un equilibrio la certeza, lo que podría reducir una mayor presión del mercado tácitamente colusivo sin necesi- los costes de entrada. para desarrollar el mejor algo- dad de contacto alguno entre los ritmo. Similarmente, si los algo- competidores ni de llevar a cabo Asimismo, los algoritmos po- ritmos permiten a las empresas ninguna conducta facilitadora. drían mejorar tanto la transpa- diferenciar sus servicios o el pro- Confrontada con este reto, la rencia en el mercado como la ceso de producción de un modo OCDE plantea la cuestión de si frecuencia de las interacciones, tal que lleve a asimetrías por el la noción de acuerdo no debería aumentando la propensión a lado de la oferta, la colusión replantearse. Es probable que una la colusión en esos sectores. El podría ser de nuevo más difícil definición de acuerdo más clara aumento de la transparencia del de mantener, debido a las difi- no solo pudiera reducir la incerti- mercado no es solo resultado cultades inherentes a encontrar dumbre, al ayudar a las empresas de la mayor cantidad de datos un punto focal en torno al cual a comprender qué conductas son disponibles, sino también de la coordinarse, y como resultado ilegales y cuáles son aceptables, capacidad de los algoritmos para de los menores incentivos que la sino también disipar potencial-

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mente algunas de las inquietudes dad, por lo que las acciones que en sus decisiones de precios es relacionadas con la colusión algo- se adopten deberán someterse a la discriminación basada en el rítmica. Por el momento, la OCDE una evaluación en profundidad. comportamiento y los precios sugiere que algunas autoridades personalizados. de la competencia podrían tener Una cuestión final que se ha la posibilidad de aplicar figuras planteado en relación con la co- La discriminación de precios legales como la relativa a «falsea- lusión algorítmica es la respon- por el productor consiste en ven- miento de la libre competencia sabilidad antimonopolio. La co- der dos unidades del mismo bien por actos desleales», que propor- misaria de la Competencia de la a precios diferentes, bien sea al cionan más flexibilidad. UE ha dejado meridianamente mismo consumidor o a consumi- claro que «las empresas no pue- dores distintos. Para que la discri- Además, la OCDE sugiere po- den eludir su responsabilidad por minación de precios sea posible, sibles enfoques alternativos para prácticas colusivas parapetándose deben concurrir dos circunstan- evaluar la colusión algorítmi- tras un programa de ordenador» cias fundamentales: las empre- ca: estudios e investigaciones (28). Advirtió, además, de que sas deben ser capaces de seg- de mercado en los que apoyar «el cumplimiento del marco nor- mentar a los consumidores (30) posibles intervenciones regula- mativo —entre otros, el régimen y no debe haber posibilidad de torias, o el control de fusiones sobre competencia— debería ser arbitraje. ex ante. Finalmente, dado que incluido por defecto en el diseño los algoritmos pueden provocar de los algoritmos, de modo que, El artículo 102 (c) del Tratado otros múltiples fallos de mercado aun si no conocemos a ciencia de Funcionamiento de la Unión (por ejemplo: asimetrías de incierta cómo toman sus decisiones Europea (TFUE) (31) cita entre las formación resultantes de la falta los algoritmos, podamos tener la conductas abusivas el que una de transparencia algorítmica, seguridad de que actuarán como empresa dominante aplique «a barreras de entrada impulsadas ciudadanos responsables» (29). terceros contratantes condicio- por los datos, efectos colaterales nes desiguales para prestaciones asociados a la información y el equivalentes, que ocasionen a conocimiento), se está aludien- V. ABUSO DE POSICIÓN éstos una desventaja competido cada vez más a la necesidad DOMINANTE tiva». No obstante, la Orienta- de una reforma regulatoria en ción 102 de la Comisión (32) la economía digital. El informe En esta sección se abordan los no concreta la manera de eva- de la OCDE menciona algunos potenciales abusos específicos en luar cuándo estamos ante un enfoques regulatorios que po- que se puede incurrir en relación caso de discriminación de pre- drían ser tenidos en cuenta en con el big data, y se analizan cios. el futuro en respuesta a la co- dos casos. Las grandes empresas lusión algorítmica, como la re- tecnológicas están en el punto La teoría económica ha re- gulación de los precios, políticas de mira de las autoridades de la velado que la discriminación de para hacer inestable la colusión competencia, si bien las teorías precios entraña efectos ambi- tácita, y reglas sobre el diseño de del daño basadas estrictamente guos sobre el bienestar. La discri- algoritmos. No obstante, dada en el big data aún se encuentran minación permite a las empresas la naturaleza multidimensional en una fase incipiente. Describi- reducir los precios a algunos seg- de los algoritmos, los enfoques de mos sucintamente dos casos que mentos de consumidores que de política deberían desarrollarse han tenido cierta relevancia en otro modo no habrían adquirido en cooperación con los órganos la discusión acerca del big data: el bien. En principio, si la canti- de defensa de la competencia, Google y Facebook. dad producida no aumenta, la las autoridades de protección de discriminación de precios reduce los consumidores, las agencias el bienestar total del consumi- de protección de datos, los re- 1. Discriminación basada dor. Pero si la cantidad produ- guladores sectoriales relevantes en el comportamiento y cida aumenta, el bienestar del y las organizaciones de ciencias precios personalizados consumidor podría incrementar computacionales con conoci- con la discriminación. mientos de deep learning. Tanto Una posible teoría unilateral la ausencia de intervención como del daño barajada desde que Ezrachi y Stucke (2016) pro- el exceso de regulación podrían las empresas han empezado a ponen una posible teoría del plantear serios costes a la socie- utilizar cada vez más algoritmos daño en torno a la discrimina-

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ción de precios basada en el uso discriminar precios depende de das que realizan los consumido- de precios algorítmicos (véase disponer de datos detallados res. En 2004, Google entró en un también Rubinfeld y Gal, 2016). sobre los consumidores y si las mercado distinto, el de las ventas Exploran cómo la personaliza- empresas incumbentes gozan de comparativas en Europa. Para ción de nuestro entorno onli- acceso exclusivo a dichos datos. ser competitivos, los servicios de ne a través de las búsquedas, Su principal recomendación a las ventas comparativas dependen, las compras previas o el envío autoridades de políticas sería que en gran medida, del tráfico de vi- de correo electrónico afecta a las estrategias de precios persona- sitantes, y el motor de búsqueda la dinámica de la competencia lizados, cuando existan, deberían de Google es una fuente impor- y al bienestar del consumidor. ser transparentes para asegurar tante de dicho tráfico. Reconocen que la publicidad la confianza de los consumido- basada en el comportamiento res en los mercados online. Esto La Decisión de la Comisión previo, la oferta personalizada de también requiere una aplicación concluyó que Google tenía una productos y los precios segmen- efectiva de la protección de los posición dominante en los mer- tados pueden ayudar a reducir consumidores, por ejemplo con cados nacionales de búsqueda los costes de búsqueda de los la monitorización de los precios general en Internet en todos los consumidores y ahorrarles tiem- online por las agencias de pro- países del Espacio Económico po. Pero los autores observan tección del consumidor en caso Europeo, basando dicha conclu- que la discriminación basada de quejas. sión en unas cuotas de mercado en el comportamiento también muy altas y en la existencia de puede reducir su bienestar, ya elevadas barreras a la entrada, que la «individualización» no se 2. Conducta excluyente debidas en parte a los efectos de detiene en las promociones, sino abusiva: Google red. Además, la Comisión afirmó que afecta además a las decisio- Shopping (33) que Google había incurrido en nes de precios, de modo que los abuso de su posición dominante más vulnerables acaban pagan- Según la nota de prensa di- en los mercados de búsqueda do más. Según Ezrachi y Stucke fundida por la Comisión Europea, general al otorgar una ventaja (2016), los precios personaliza- Google incurrió en abuso de ilegal a otro producto de la com- dos son posibles debido a las asi- poder dominante en el merca- pañía en un mercado distinto, el metrías informativas que existen do de motores de búsqueda al de compras comparativas. Ello se entre la empresa discriminante y conceder una ventaja ilegal a materializó de dos modos: sus clientes, pero también entre otro producto suyo, el servicio la empresa y sus competidores. de compras comparativas. La – posicionando y visualizando sanción impuesta por infringir sistemáticamente de manera En un informe encargado por el las normas antimonopolio de la más favorable su propio servi- Centre on Regulation in Europe, UE asciende a 2.420 millones cio de ventas comparativas, y Bourreau et al. (2017), recono- de euros. Este caso ha generado ciendo efectos ambiguos de la amplias discusiones dentro de – restando visibilidad a los discriminación de precios en el la comunidad de expertos sobre servicios de ventas compara- bienestar del consumidor, no en- competencia. Queda fuera de es- tivas rivales en la clasificación cuentran un argumento suficiente trabajo entrar a comentar este de los resultados de las bús- te para prohibir los precios per- debate general, así que nos cen- quedas. sonalizados per se. Ahora bien, tramos en los elementos inclui- una preocupación podría ser que dos en la Decisión de la Comisión La Comisión determinó que la la discriminación de precios se que podrían arrojar luz sobre conducta de Google tenía efec- utilizase como instrumento de la capacidad de los datos para tos potenciales contrarios a la monopolización, por ejemplo, si conceder poder de mercado a competencia. En primer lugar, una empresa incumbente esta- una empresa. tiene el potencial de excluir del blece unos precios muy bajos o mercado a los servicios de com- descuentos por fidelización en un Los hechos del caso se des- pras comparativas competidores, determinado mercado e impiden criben en varios documen- lo que puede dar lugar a co- con ello la entrada a dicho mer- tos (34) de la Comisión. El pro- misiones más elevadas para los cado o a un segmento de consu- ducto estrella de Google es su comerciantes, unos precios más midores. Esta preocupación po- motor de búsqueda, que propor- elevados para los consumidores dría agravarse si la posibilidad de ciona resultados en las búsque- y menos innovación. En segundo

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lugar, la conducta de Google po- En párrafos posteriores se re- de entrada en la Decisión de la dría reducir la capacidad de los fiere a las barreras de entrada Comisión se utilizaron para cons- consumidores para acceder a creadas por los efectos de re- tatar la existencia de posición los servicios de compras compa- troalimentación positiva a ambos dominante. Google Shopping rativas más pertinentes. lados de la plataforma de dos no es un caso basado funda- lados formada por los servicios mentalmente en una teoría del La parte sustancial de la Decisión de búsqueda general y la publi- daño por big data. El trabajo centrada en los datos está relacio- cidad en búsquedas online. En lo de Fumagalli, Motta y Calgano nada con las barreras de entrada que respecta a la publicidad en (2018), pese a redactarse antes que pueden contribuir a sustentar búsquedas online, cuanto mayor de que la Decisión se hiciera pú- la posición de poder dominan- sea el número de usuarios de un blica, expone teorías del daño te de Google. A los efectos del servicio de búsqueda general, claramente posibles, ratificadas análisis del presente artículo, nos mayores probabilidades habrá posteriormente por la Decisión. limitamos a señalar las barreras a de que un determinado anuncio Explican cómo Google, en la me- la entrada que la Comisión iden- basado en las palabras de bús- dida en que tiene una posición tificó en su investigación. queda se empareje con un usua- de poder dominante en el mer- rio y se convierta en una venta. cado aguas arriba de los servicios El párrafo 287 de la Decisión Esto, a su vez, eleva el precio que de búsqueda (mercado input), de la Comisión expone que «de- un motor de búsqueda general podría ejecutar estrategias de bido a que un servicio de bús- puede cobrar a los anunciantes exclusión de los servicios de com- queda general utiliza datos de en caso de recibir un clic en los pras comparativas competidores búsquedas para refinar la rele- anuncios como resultado de la al negarles acceso a dicho input. vancia de sus páginas de resul- búsqueda (35). Pese a que, en este caso, el input tados de búsqueda general, ne- no fueran los datos. Todavía no cesita recibir un determinado Por lo que respecta a los efec- se ha iniciado ningún expediente volumen de consultas para com- tos de retroalimentación positiva de competencia basado funda- petir viablemente. Cuanto mayor en el lado de la búsqueda gene- mentalmente en una teoría del sea el número de consultas que ral de la plataforma, la Comisión daño por exclusión del acceso a reciba un servicio de búsqueda cree que se derivan tanto de los big data. general, antes será capaz de de- efectos directos como indirec- tectar un cambio en los patro- tos de red. Los efectos directos nes de comportamiento de los surgen por el hecho de que una usuarios y actualizar y mejorar su minoría sustancial de usuarios 3. Conducta explotadora relevancia». de un motor de búsqueda ge- abusiva: Facebook (38) neral obtiene un beneficio de Si bien en un párrafo poste- dichos anuncios (36). Los efectos Mientras que la apertura rior (289) la Comisión reconoce indirectos de red surgen por el de expediente a Google por la que pueden existir rendimientos vínculo entre el atractivo que Comisión Europea pivotó al- decrecientes con la escala en reviste el lado de la plataforma rededor de una conducta ex- términos de mejoras de la rele- de la publicidad asociada a bús- cluyente abusiva del mercado, vancia una vez sobrepasado un quedas online y los ingresos de otra investigación interesante, determinado umbral de consul- la plataforma. Cuanto mayor sea en esta ocasión conducida por tas recibidas por un servicio de el número de anunciantes que la autoridad de la competencia búsqueda general, no se pone en utilicen un servicio de publicidad de Alemania, tiene que ver con cuestión la relevancia de la esca- en búsquedas online, mayores Facebook y una posible con- la, ya que un servicio de búsque- serán los ingresos de la platafor- ducta explotadora abusiva. Al da general debe recibir un volu- ma para el motor de búsqueda tiempo de escribir este artículo, men de consultas mínimo para general; ingresos que pueden el asunto sigue pendiente de poder competir viablemente. Por reinvertirse en el mantenimiento resolución, pero en diciembre tanto, la Comisión consideró que y la mejora del servicio de bús- de 2017 la autoridad de la com- los datos en sí mismos pueden queda general para atraer a más petencia de Alemania envió a ser considerados una barrera de usuarios (37). Facebook su evaluación preli- entrada, especialmente teniendo minar. La información incluida en cuenta las características de Las discusiones en torno a en esta sección se basa en lo «volumen». los efectos de red y las barreras publicado en notas de prensa.

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La autoridad asume que Se trata de la primera vez que miento completo de un producto Facebook tiene una posición de una autoridad de la competencia sin precedentes y con múltiples poder dominante en el mercado inicia un expediente por posi- dimensiones. Graef (2015) explica alemán de redes sociales, y consi- ble abuso de posición dominan- que, según las normas del marco dera que Facebook está incurrien- te motivada por una infracción de competencia vigente, una defi- do en abuso de dicha posición de las normas de protección de nición de mercado correcta exige al condicionar el uso de su red datos. Según Andreas Mundt, que existan demanda y oferta social a que el cliente le autorice presidente de la autoridad ale- para el producto o el servicio en a recabar cantidades ilimitadas mana, «dada la calificación de cuestión. Continúa diciendo que de toda clase de datos genera- los datos como la nueva moneda el mercado de servicios online dos al utilizar sitios web de terce- de la era digital, su relevancia relevante (como los motores de ros y fusionarlos con su perfil de para las leyes de la competencia búsqueda, las redes sociales y las usuario en Facebook. Estos sitios es evidente» (39). La autoridad plataformas de comercio elec- web de terceros incluyen, en pri- de la competencia alemana está trónico) no puede tomar como mer lugar, servicios propiedad de analizando el presunto abuso de objeto los datos al no haber una Facebook, como WhatsApp o posición dominante de Facebook transacción económica entre los Instagram y, en segundo lugar, en el mercado de redes sociales respectivos proveedores y usua- sitios y apps de otros operadores desde un prisma de precios exce- rios de los datos, y al no vender en los que Facebook figura embe- sivos. Representantes de la auto- los proveedores de dichas pla- bida como aplicación. ridad alemana (40) apuntan a un taformas los datos a terceros ni posible «procesamiento excesivo comerciar con ellos. La preocupación de la au- de datos», ya que los usuarios toridad es que los usuarios no de Facebook deben aceptar un Segundo, establecer un abuso puedan cambiarse a otra red elevado procesamiento de sus de explotación ya es difícil cuan- social y que su participación en datos como condición previa do el principal parámetro es el la red de Facebook se condicio- para utilizar Facebook, lo que precio, con lo que encontrar un ne a darse de alta y otorgar un conduce a que paguen con sus referente para el «procesamiento consentimiento sin restricciones datos. excesivo de datos» debería ba- a los términos y condiciones de sarse en argumentos legalmente servicio de la plataforma. Según Un representante de la au- sólidos y no debería socavar el la evaluación preliminar de la toridad alemana señaló que modelo de negocio de platafor- autoridad, los términos y condi- unas condiciones comerciales mas como Facebook que crecen ciones de servicio de Facebook explotadoras pueden constituir y crean valor para los consumi- violan disposiciones sobre pro- un abuso con arreglo a la ley dores precisamente con el uso tección de datos en detrimento alemana, y una referencia de de big data. de sus usuarios, ya que no puede dicha «explotación» puede ser presuponerse que éstos consien- la vulneración de los principios Los abusos de explotación no tan efectivamente esta forma de de protección de datos, cuando son frecuentes y resultan difíciles recogida y procesamiento de sus no exista consentimiento libre- de argumentar, sobre todo por datos. El enfoque de la investi- mente otorgado. La autoridad la dificultad que entraña encon- gación recae en la recogida de alemana es consciente de que trar un referente razonable. Las datos desde sitios web de terce- una red social necesita un diseño orientaciones de la Comisión ros, no desde la propia página de de producto eficiente basado en sobre la aplicación del artículo la red social. La autoridad alema- datos para prosperar, y que los 102 del TFUE (41) no dan ejem- na expone que los usuarios no usuarios probablemente dan por plos de conductas explotadoras pueden prever que los datos ge- hecho cierto grado de procesa- abusivas, aunque el propio ar- nerados cuando están utilizando miento de sus datos a cambio de tículo 102 alude a dichas prác- servicios distintos de Facebook poder usar el servicio de forma ticas con la mención de «aplica- se agreguen hasta este punto a gratuita. ción de condiciones desiguales». su cuenta de Facebook, y están Casos anteriores de conductas cooperando estrechamente con Este caso resulta complejo por explotadoras abusivas se refirie- las autoridades de protección varios motivos. Primero, definir ron al cobro de precios excesivos, de datos en lo que se refiere a un mercado de datos a fin de frecuentemente en el contexto los aspectos sobre protección de determinar la posición de poder de las compañías farmacéuticas. datos del caso. dominante requiere un entendi- La figura de los precios excesivos

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 265 BIG DATA Y POLÍTICA DE LA COMPETENCIA

no se ha aplicado hasta ahora en parámetro de competencia dis- casos puede arrojar conclusio- el contexto de un abuso de las tinto del precio. nes interesantes. leyes antimonopolio en la econo- mía digital. The Economist elaboró una VI. CONCENTRACIONES lista de operaciones completa- Finalmente, apelar a un das en los últimos cinco años abuso de la privacidad como Aunque la reciente ola de en las que intervinieron datos, base para una infracción de la fusiones motivadas por los y las cifras impresionan. Las dos ley de competencia tampoco datos evidencia el valor que de mayor envergadura son las tiene precedentes. En la sección las empresas otorgan a este referidas a Facebook/WhatsApp sexta analizamos brevemente activo, la Comisión Europea no y Microsoft/LinkedIn. A conti- algunos casos de concentra- ha intervenido hasta ahora de nuación describimos brevemente ciones en los que la Comisión manera significativa en tran- la evaluación que la Comisión Europea aludió a la cuestión sacciones sobre big data. No Europea hizo de estas dos con- de la privacidad como posible obstante, el análisis de estos centraciones.

Selección de operaciones en las que intervienen datos

Empresa objetivo (Fecha) Valor de la operación, miles mn $ Actividad

Instagram (2012) 1,0 Compartición de fotos

WhatsApp (2014) 22,0 Mensajes texto/fotos

Waze (2013) 1,2 Mapas y navegación

The Weather Company (2015) 2,0 Meteorología

Truven Health Analytics (2016) 2,6 Salud

Mobileye (2017) 15,3 Coches sin conductor

Teclado/inteligencia SwiftKey (2016) 0,25 artificial Red de contactos LinkedIn (2016) 26,2 profesionales Plataforma de datos en la BlueKai (2014) 0,4 nube

Datalogix (2014) 1,0 Marketing

Fuente: The Economist, 6 de mayo de 2017, Briefing — The Data Economy.

En 2017, las empresas invir- cernieron a empresas que no los umbrales actuales de notifi- tieron unos 22.000 millones de poseían un volumen de ventas cación de la operación, basados dólares en fusiones y adquisicio- importante, debido a su corto principalmente en los ingresos, nes relacionadas con inteligencia historial de vida. Sin embargo, no se alcancen y que, por tanto, artificial, unas 26 veces más que poseían otros activos, como las autoridades de la competen- en 2015 (42). datos o ideas, que las hacen muy cia no investiguen dichas tran- codiciadas por otros grandes sacciones. Así sucedió en la muy Pese al significativo valor de nombres de la tecnología. Por reciente oferta de adquisición estas transacciones, algunas con- esta razón, podría ocurrir que de Shazam por Apple, que no

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alcanzó el umbral a nivel de la anticompetitivo del mercado, lo nocimiento de canciones para UE. No obstante, la transacción que podría ir en perjuicio de los dispositivos móviles (donde Sha- terminó siendo objeto de análisis consumidores. zam es el líder del mercado). En por la Comisión Europea a ins- estos momentos, a la Comisión tancias de varias autoridades de No obstante, las sinergias en le preocupa que, con la adquisi- la competencia, como se expli- esta clase de transacciones tam- ción de Shazam, Apple pudiera cará al final de esta sección(43) . bién pueden crear valor para obtener acceso a datos comer- los consumidores. Este trade-off cialmente sensibles sobre clientes Confrontadas con este pro- entre concentración del mercado de sus competidores de servi- blema, varias autoridades na- y competencia no es nuevo, y ha cios de streaming de música en cionales de la competencia en sido objeto de debate en varias el Espacio Económico Europeo Europa, como las de Alemania y operaciones de concentración (EEE), y que ello permitiese a Austria (44), han introducido el centradas en la innovación. La Apple contactar directamente valor de la transacción entre los discusión refleja el clásico de- con dichos clientes y animarles criterios para notificar una fusión, bate entre Schumpeter y Arrow a pasarse a Apple Music. Como de modo que las adquisiciones de (veáse, por ejemplo, Shapiro, resultado, los servicios compe- empresas relativamente peque- 2016), dos académicos con tesis tidores de streaming quedarían ñas, pero altamente valoradas enfrentadas que sostienen que en una situación de desventaja por el mercado, caen también el poder de mercado aumenta la competitiva. Además, aunque en dentro de su alcance. Incluir el innovación, en el caso del prime- estos momentos la Comisión no valor de la transacción, en lugar ro, y que la competencia genera considera a Shazam un punto de de reducir el umbral de ingresos, incentivos para ser mejor que entrada clave para los servicios podría servir para incluir dentro los rivales, en el del segundo. de streaming de música, también del filtro a las fusiones relevantes En dicho marco teórico, puede investigará si los competidores sin aumentar al mismo tiempo establecerse un paralelismo entre de Apple Music se verían per- la carga de las autoridades de la la adquisición de innovación y la judicados en caso de que, tras competencia respecto de muchas adquisición de datos. Pero no la operación, Apple dejase de transacciones que involucren a resulta fácil una evaluación con proporcionar referencias desde la empresas pequeñas. proyección de futuro dado lo app de Shazam hacia ellos (45). incierto del entorno. Aún no está claro si, en esta oca- La adquisición de empresas sión, la Comisión dará un paso pequeñas pero valiosas plantea Concluimos esta sección des- más allá en la evaluación de los una cuestión más fundamental: cribiendo brevemente dos con- mercados impulsados por datos. ¿debería considerarse la adqui- centraciones investigadas por sición de start-ups una estrate- la Comisión Europea en las que gia de crecimiento legítima? Y, los datos jugaron cierto papel. 1. Facebook/WhatsApp (46) desde el punto de vista de la Aunque todas las empresas in- empresa adquirida, ¿sería la ad- volucradas en estas transaccio- En 2014, la Comisión Europea quisición una estrategia de salida nes eran de alta tecnología y aprobó la adquisición de empresarial legítima para la start- dependían en gran medida del WhatsApp por Facebook. Ambas up? Las ideas, tanto en forma de big data, la Comisión no opuso compañías ofrecen aplicaciones innovación como de recogida reservas significativas relaciona- para smartphones que permiten de datos, pueden adquirirse bien das con los datos. En el momen- a los consumidores comunicar- mediante opas, bien mediante to de redactar este artículo, la se mediante mensajes de texto, su desarrollo interno. Las adqui- Comisión ha anunciado que va fotos, voz y vídeo. La Comisión siciones proporcionan un pro- a abrir una investigación en pro- consideró que Facebook Messen- ducto ya terminado, mientras fundidad sobre la adquisición de ger y WhatsApp no eran com- que la innovación tiene una gran Shazam por Apple, dos actores petidores cercanos y que, tras la probabilidad de fracasar, lo que, significativos y muy conocidos operación, los consumidores se- lógicamente, tiene un precio. del sector de la música digital guirían gozando de una amplia presentes en áreas complemen- gama de apps de comunicacio- Los órganos de defensa de tarias de negocio: el servicio de nes alternativas. la competencia tienen temores streaming de música (en el caso justificados a que la adquisición de Apple Music, número dos La Comisión enfocó su inves- de ideas pueda provocar el cierre de Europa) y una app de reco- tigación en tres áreas: i) servicios

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de comunicaciones para con- Finalmente, aun cuando dentro del ámbito de las leyes sumidores; ii) servicios de redes WhatsApp no está presente en sobre competencia. sociales; y iii) servicios de publi- la publicidad online, la Comisión cidad online. examinó si la operación podría Los dos autores opinan que reforzar la posición de Facebook la Comisión se equivocó al con- Por lo que respecta a los en ese mercado y obstaculizar siderar que el hecho de que una servicios de comunicaciones la competencia. En concreto, la empresa controlase tal cantidad para consumidores, la Comisión Comisión examinó la posibilidad de datos tenía ramificaciones es- centró su evaluación en las de que Facebook pudiera (i) in- trictamente para la privacidad, y apps para smartphones, ya que troducir publicidad en Whats- no para la competencia. Explican WhatsApp no está disponible App, y/o (ii) utilizar WhatsApp la diferencia entre los dos mo- en otros dispositivos. La Co- como fuente potencial de datos delos de negocio de Facebook y misión concluyó que Facebook de usuarios para mejorar la fo- WhatSapp desde la perspectiva Messenger y WhatsApp no eran calización de sus anuncios en de un intercambio entre precio/ competidores cercanos. En el Facebook. La Comisión concluyó privacidad: así, WhatSapp co- caso de WhatsApp, el acceso al que una gran cantidad de datos braba a los usuarios una tasa servicio se presta a través de un sobre usuarios de Internet, va- simbólica por el servicio y pro- número de teléfono, mientras liosos con fines publicitarios, no metía no recoger ningún dato; que en el caso de Facebook está bajo el control exclusivo de en cambio, Facebook presta el Messenger, es preciso tener un Facebook, por lo que la concen- servicio gratis pero recoge datos perfil abierto en Facebook. Ade- tración no tendrá un impacto de los consumidores, cobrando más, este es un mercado muy negativo en el mercado para las a los anunciantes por ayudarles a dinámico con varias apps com- empresas anunciantes. focalizar sus anuncios. petidoras, como Line, Viber, iMessage, Telegram, WeChat En el contexto de esta inves- La Comisión dio vía libre a la y Google Hangouts. Aunque tigación, la Comisión analizó concentración bajo la hipótesis la Comisión consideró que el los potenciales problemas de de que Facebook sería incapaz mercado de apps de comuni- concentración de datos solo de establecer un vínculo automá- caciones para consumidores se en la medida en que pudieran tico fiable entre cuentas de usua- caracteriza por la presencia de suponer un problema para la rios de Facebook por un lado efectos de red, reconoció que competencia en el mercado de y de WhatsApp por otro. Sin una serie de factores servían la publicidad online. El párrafo embargo, pocos años después, para mitigar dichos efectos en 164 de la Decisión reza: «Cual- la Comisión estimó lo contrario y este caso particular. Ciertamen- quier problema relacionado con sancionó a Facebook por consi- te, la Comisión constató que el la privacidad resultante de un derar que proporcionó informa- mercado de apps de comunica- aumento en la concentración de ción incorrecta o engañosa (47). ciones para consumidores está datos bajo control de Facebook creciendo a gran velocidad y como resultado de la transac- que está sujeto a ciclos de in- ción no cae dentro del alcance 2. Microsoft/LinkedIn (48) novación rápidos que dan lugar de las normas sobre competen- a una rotación frecuente de las cia de la UE, sino dentro del de En 2016, la Comisión Europea posiciones de los operadores. las normas sobre protección aprobó la adquisición de LinkedIn Además, lanzar una nueva app de datos de la UE». por Microsoft, condicionándola es bastante sencillo y no requie- a ciertos compromisos orienta- re de significativo tiempo e in- Sin embargo, varias voces, dos a preservar la competencia versión. Por último, los clientes entre otras la de Stucke y Grunes en el sector de las redes sociales pueden utilizar múltiples apps (2016), recalcan que la priva- profesionales en Europa. Micro- al mismo tiempo y cambiar fá- cidad es un factor importante soft y LinkedIn operan princi- cilmente de una a otra. de la competencia distinto del palmente en áreas de negocio precio. Ya hemos visto cómo, en complementarias, exceptuando En lo que respecta a los el caso de Facebook, la autoridad una pequeña coincidencia en servicios de redes sociales, la alemana de la competencia se in- publicidad online. Comisión también apreció que clinó por subsumir las conductas las partes eran, de serlo, compe- de abuso de posición dominante Microsoft desarrolla, licencia y tidores distantes. relacionadas con la privacidad ofrece soporte para productos de

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software, servicios y dispositivos. fines publicitarios, sin encontrar En el caso de los servicios de Microsoft también presta otras tampoco motivos de preocupa- red social profesional, a la Co- soluciones de software, incluido ción a este respecto, debido a lo misión le preocupaba que Mi- CRM (en inglés Customer Rela- siguiente: i) la combinación de crosoft preinstalase LinkedIn en tionship Management, o gestión datos estaba sujeta a las reglas todas las máquinas Windows, de las relaciones con clientes) sobre Protección de Datos; ii) integrase LinkedIn en Microsoft (comercializado con la marca con carácter general, Microsoft y Office y combinase las bases de «Dynamics»), un tipo de software LinkedIn no ponen a disposición datos de usuarios de LinkedIn y utilizado por empresas para ges- de terceros sus datos con fines Microsoft. Además, en la medi- tionar sus ventas, marketing y publicitarios; iii) la combinación da en que éstos efectos exclu- actividades de atención a clientes. de sus respectivas bases de datos yentes pudieran conducir a la no parece resultar en una eleva- marginalización de un compe- Linkedln opera el servicio de ción de las barreras de entrada/ tidor ya existente que ofreciera red social de Internet centrado expansión para otros actores en un mayor grado de protección en facilitar contactos profesiona- este sector, ya que seguirá ha- de la privacidad de los usuarios les. El servicio de red social pro- biendo una gran cantidad de que LinkedIn (o hacer más difícil fesional se ofrece en tres modali- datos de usuarios de Internet la entrada de tal competidor), la dades: gratuita, suscripción bási- que tendrán valor para fines pu- Comisión consideró que la tran- ca y suscripción prémium. Como blicitarios y que no estarán bajo sacción también restringiría la parte de esta última, LinkedIn el control exclusivo de Microsoft; oferta para el consumidor en ofrece «Sales Navigator», una y iv) las partes intervinientes son este importante parámetro de la solución de inteligencia de ven- actores secundarios del mercado competencia al elegir entre una tas para empresas. Este producto de publicidad online que com- red social profesional u otra. Aun otorga acceso a un subsegmen- piten entre sí solo en un grado cuando la opinión de la Comisión to de toda la base de datos de limitado. La comisaria europea en este caso fue que las preocu- LinkedIn que puede adquirirse de la Competencia, M. Vestager, paciones relacionadas con la pri- por las empresas que también declaró en relación con la apro- vacidad excedían del alcance de adquieran soluciones de CRM. bación de la fusión: «Tuvimos las leyes de la competencia de que examinar cuál era exacta- la UE, consideró que podían ser La Comisión evaluó los efec- mente la información que entra- tenidas en cuenta en la evaluación tos tanto horizontales como no ñaban los datos, y cómo afectaría competitiva en la medida en que horizontales derivados de la tran- realmente a la competencia. A fin los consumidores la considerasen sacción, constatando posibles de cuentas, controlar una gran un factor significativo de calidad, efectos horizontales en relación cantidad de datos no plantea y las partes intervinientes compi- con los servicios de publicidad un problema tan grave, siempre tiesen entre sí en este factor (49). online. No obstante, dada su y cuando otros puedan acce- De hecho, la investigación de la muy limitada cuota de mercado der fácilmente a la misma infor- Comisión reveló que, actualmente, conjunta tras la concentración mación, ya sea a partir de sus en Alemania y Austria, Xing pare- en el EEE, así como lo atomizado propios clientes o sencillamente ce ofrecer una mayor protección del mercado, la Comisión des- adquiriéndola en el mercado. Y de la privacidad que LinkedIn (50). cartó cualquier problema para la eso es justo lo que vimos en el competencia en esta área. asunto de Microsoft y LinkedIn: Microsoft se comprometió que incluso tras la concentración, a lo siguiente para despejar los En cuanto a esta teoría del otras compañías tendrían acceso recelos sobre la competencia daño horizontal, la Comisión a datos comparables o incluso identificados por la Comisión en también analizó la concentra- mejores que LinkedIn». esta área (51): ción de datos sobre los usuarios de las dos partes (consistentes La teoría del daño no hori- - Garantizar que los fabricantes en información personal, como zontal en este asunto se centró y distribuidores de PC fueran información sobre el puesto de en el mercado de servicios de red libres de no instalar LinkedIn trabajo actual, la trayectoria la- social profesional y el mercado en Windows y permitir a los boral y conexiones profesionales, de soluciones de software CRM. usuarios desinstalar LinkedIn y/o correo electrónico u otros En lo que al segundo se refiere, de Windows si los fabricantes contactos, pauta de búsquedas, la Comisión no encontró motivos y distribuidores de PC deciden etc.) que podían utilizarse con de inquietud significativos. preinstalarlo.

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 269 BIG DATA Y POLÍTICA DE LA COMPETENCIA

– Permitir a otros proveedores qué punto la acumulación de big tora y no representan en ningún caso la de redes sociales profesiona- data crea barreras de entrada y posición oficial de la Comisión Europea. les mantener niveles actuales otorga poder de mercado. (1) Una discusión más exhaustiva en de interoperabilidad con la torno al aprendizaje automático puede en- gama Office de Microsoft a Además, los partidarios de contrarse en otro artículo de este número (Hansen, 2018). través del programa Add-in la competencia han formulado Office y de interfaces de pro- varias teorías del daño en re- (2) The Economist, 6 de mayo de 2017. gramación de aplicaciones lación con el desarrollo del big (3) Véase OCDE (2017). Office. data. Los precios personalizados y la colusión algorítmica son dos (4) Como, por ejemplo, en el caso de las – Conceder a otros proveedores figuras frecuentemente mencio- evaluaciones y opiniones. de redes sociales profesionales nadas. En cuanto a la primera, (5) Uno de los ejemplos mencionados es acceso a «Microsoft Graph», presupone que los datos y los el de Pendleton & Son, una pequeña carnicería una pasarela para desarrolla- algoritmos podrían conducir a local de Londres que, enfrentada a la comp 38(4): 473-506, etencia de una cadena de su- dores de software. Se utiliza una situación de discriminación permercados, no podía seguir compitiendo en para diseñar aplicaciones y de precios perfecta en la que la precio. Así que decidió utilizar los datos para servicios que permiten, previo disposición a pagar de los consu- mejorar la calidad de su producto y servicio. consentimiento del usuario, midores quede completamente Con la instalación de sensores, la empresa obtuvo datos de cuántas personas pasaban por acceder a datos almacena- revelada. La teoría de la colusión delante de su escaparate, cuántas se paraban dos en la nube de Microsoft, algorítmica se basa en la hipóte- a mirar y cuántas entraban en la tienda. Con la como información de contac- sis de que los algoritmos aumen- ayuda de esta información, la carnicería consi- guió afinar el tiro y averiguó que un porcentaje to, calendario, correo electró- tan la transparencia del mercado significativo de personas que pasaban por la nico, etc. Los desarrolladores y hacen mucho más fácil la coor- tienda lo hacían tras el turno de tarde, debido de software tienen la capaci- dinación tácita entre empresas a otras actividades en la zona. Ajustando el dad de utilizar potencialmente competidoras de lo que lo era en horario de apertura y ofreciendo productos adaptados a esas personas (Google Trends estos datos para dirigir a los las industrias tradicionales. fue útil para conseguir esta información) la suscriptores y el uso hacia sus carnicería optimizó su actividad y consiguió redes sociales profesionales. Los órganos de defensa de la volver a ser rentable. competencia están dedicando (6) Véase: https://ec.europa.eu/commis- recursos a comprender estas teo- sion/commissioners/2014-2019/vestager/an- VII. CONCLUSIONES rías del daño y, más en general, nouncements/big-data-and-competition_en a evaluar si la tendencia de la (7) A los efectos de este artículo, los con- En este artículo se han tra- economía hacia la digitalización ceptos de «economía impulsada por datos» tado los problemas que el big requiere actualizar la forma de y «economía digital» son equivalentes, y desempeñar su cometido. Este hacen referencia tanto al big data como a la data plantea para la política de la tecnología y la inteligencia necesarias para su competencia. Una revisión de artículo ha descrito algunas de- procesamiento. la literatura económica, de los cisiones recientes adoptadas por la Comisión Europea en las que (8) Véase, por ejemplo: Stucke y Grunes trabajos sobre políticas y de las (2016) o Marr (2014) disponible en: https:// concentraciones investigadas por los datos jugaron cierto papel, www.linkedin.com/pulse/20140306073407- su impacto en la competencia aunque sea limitado. Por último, 64875646-big-data-the-5-vs-everyone-must- revelaron posturas divergentes la política de la competencia no know/ acerca del papel y los efectos que es el único campo en el que el (9) Por ejemplo, las tecnologías de geo- el big data y el aprendizaje auto- big data y los algoritmos han localización pueden recomendar restaurantes mático tienen sobre los consumi- generado inquietud. Expertos en en tiempo real. dores y la sociedad en general. las áreas de la protección de los (10) Por ejemplo, los distribuidores mi- consumidores, la privacidad o la noristas crean perfiles individualizados de Hemos analizado algunas de ética están también vigilantes y consumidor para ajustar mejor su oferta a la las cuestiones relevantes de este participando activamente en el medida de cada cliente. debate. Creemos que, en estos debate sobre los pros y los con- (11) En 2013, fecha de redacción del tras de la digitalización. informe de la OCDE, los ejemplos de precios momentos, hay consenso en que de los datos personales en EE.UU. iban desde los datos constituyen un activo los 0,50 dólares por una dirección postal valioso. Pero cuantificar dicho hasta 2 dólares por una fecha de nacimiento, valor depende mucho de la situa- NOTAS 8 dólares por un número de Seguridad So- cial, 3 dólares por un número de carnet ción del mercado. En consecuen- (*) Las opiniones expresadas en el prede conducir y 35 dólares por un registro de cia, no es fácil determinar hasta sente artículo son exclusivamente de la au- antecedentes militares. Son solo estimacio-

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nes, pero arrojan luz sobre los valores de (23) Su opinión a este respecto está en la (38) Véase el comunicado de prensa de mercado relativos de los distintos tipos de línea de RUBINFELD y GAL (2016). la autoridad de defensa de la competencia de datos personales. Alemania en: https://www.bundeskartellamt. (24) RUBINFELD y GAL también han sugeri- de/SharedDocs/Meldung/EN/Pressemitteilun- (12) Por ejemplo, la capitalización bur- do la compartición de datos como posible ingen/2017/19_12_2017_Facebook.html sátil implícita por usuario de Facebook ha tervención regulatoria, y van incluso más lejos fluctuado entre los 40 dólares y los 300 dó- proponiendo un acuerdo del tipo FRAND pa- (39) https://www.financialexpress.com/ lares en distintos momentos del tiempo entre recido al de la teoría de licencias de patentes. industry/technology/facebooks-new-nemesis- 2006 y 2012. is-a-besuited-german-antitrust-watchdog- (25) Véase, por ejemplo, SHAPIRO (2016) named-andreas-mundt/982665/ (13) Según el informe de la OCDE, por para un análisis detallado del clásico debate ejemplo, Facebook y Experian, dos empre- SCHUMPETER-ARROW. (40) Véase artículo en PaRR que cita a sas cuyos modelos de negocio se basan en Krueger: https://app.parr-global.com/intelli- los datos personales, obtienen unas ventas (26) Referencia para el Reglamento Gene- gence/view/prime-2604376 anuales por registro/usuario de alrededor de ral de Protección de Datos, http://ec.europa. 4-7 dólares al año. eu/information_society/newsroom/image/ (41) Disponible en: http://eur-lex.europa. document/2016-51/wp242_en_40852.pdf eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52 (14) Un ejemplo es el fallo de seguridad 009XC0224(01)&from=EN de PlayStation Network y Sony Online Enter- (27) En su libro aportan varias referencias tainment de Sony en 2011, que provocó que de casos. (42) The Economist, 31 de marzo de 103 millones de registros quedasen expues- 2018. tos. Según ejecutivos de Sony, esta vulnera- (28) https://ec.europa.eu/commission/ ción de seguridad de los datos costará a la commissioners/2014-2019/vestager/announ- (43) Véase la nota de prensa de la Comi- empresa al menos 171 millones de dólares cements/bundeskartellamt-18th-conference- sión Europea disponible en: http://europa.eu/ (1,7 dólares por registro). competition-berlin-16-march-2017_en rapid/press-release_IP-18-664_en.htm

(15) Este efecto no es sorprendente. La (29) https://ec.europa.eu/commission/ (44) Otros países europeos han declara- rama de la economía del comportamiento a commissioners/2014-2019/vestager/announ- do su intención de seguir sus pasos. menudo se refiere a situaciones como estas cements/helping-people-cope-technological- con el término de «efecto anclaje» (anchoring change_en (45) Véase la nota de prensa de la Comi- effect). sión Europea, disponible en: http://europa. (30) Dependiendo de la información eu/rapid/press-release_IP-18-3505_en.htm (16) Experian, un data broker, ofrece un disponible por las empresas con fines de seg- servicio de protección contra la suplantación mentación de los consumidores, la discrimi- (46) Véase la Decisión de la Co- de identidad llamado ProtectMyID por 155 nación puede ser: de primer grado (perfecta), misión Europea sobre el asunto M. dólares al año en Estados Unidos. cuando la valoración de cada consumidor es 7217, disponible en http://ec.europa. conocida y la empresa les cobra a todos ellos eu/competition/mergers/cases/decisions/ (17) Más adelante, en este artículo, se un precio diferente (el máximo que cada uno m7217_20141003_20310_3962132_EN.pdf desarrolla más extensamente esta cuestión. está dispuesto a pagar); de segundo grado, cuando las empresas ofrecen distintos tratos (47) Véase la Decisión de la Comisión (18) Obsérvese que MARR (2016) sostiene y los consumidores se «autoseleccionan»; y Europea sobre el asunto M.8228, disponible lo contrario. de tercer grado, cuando las empresas co- en: http://ec.europa.eu/competition/mergers/ bran precios distintos a los consumidores cases/decisions/m8228_493_3.pdf (19) Disponible en: https://www.resear- que presentan características (observables) chgate.net/publication/221141047_Recom- diferentes. (48) Véase la Decisión de la Comisión mending_new_movies_Even_a_few_ratings_ Europea sobre el asunto M.8124, disponible are_more_valuable_than_metadata (31) Tratado de Funcionamiento de la en: http://ec.europa.eu/competition/mergers/ Unión Europea. cases/decisions/m8124_1349_5.pdf (20) Véase The Economist, 6 de mayo de 2017. (32) Comunicación de la Comisión: Orien- (49) Esto es consistente con el enfoque taciones sobre las prioridades de control de la de la Comisión en la concentración Facebook/ (21) Véase: https://ec.europa.eu/com- Comisión en su aplicación del artículo 82 WhatsApp. mission/commissioners/2014-2019/vestager/ del Tratado CE a la conducta excluyente abu- announcements/making-data-work-us_en siva de las empresas dominantes. OJ C 45, (50) Véase el párrafo 350 de la Decisión 24.2.2009, pág. 7-20. de la Comisión. (22) El discurso de VESTAGER cita un interesante caso antimonopolio en el que los (33) Véase la Decisión de la Comisión de (51) Véase la nota de prensa de la Comi- datos fueron considerados únicos: «En 2014, 27.6.2017 en el asunto AT.39740 - Google sión, disponible en: http://europa.eu/rapid/ la autoridad francesa de defensa de la com- Search (Shopping). press-release_IP-16-4284_en.htm petencia ordenó a GDF Suez, una empresa francesa distribuidora de energía, compartir (34) Véase: http://ec.europa.eu/com- con sus rivales un tipo de datos bastante tra- petition/elojade/isef/case_details.cfm?proc_ BIBLIOGRAFÍA dicional —parte de su listado de clientes—. code=1_39740 Dicho listado era especial porque concernía A UTORITÉ DE LA C ONCURRENCES AND a las tarifas reguladas, que legalmente solo BUNDESKARTELLAMT (2016), Competition (35) Véase el párrafo 293 de la Decisión Law and Data, https://www. GDF Suez podría ofrecer. Y a la autoridad sobre Google. francesa de defensa de la competencia le bundeskartellamt.de/SharedDocs/ preocupaba que GDF Suez pudiera haber (36) Véase el párrafo 295 de la Decisión Publikation/DE/Berichte/Big%20Data%20 hecho un uso indebido de dicha lista, que sobre Google. Papier.pdf?__blob=publicationFile&v=2 poseía gracias a su carácter de monopolio, para vender energía en la parte del mercado (37) Véase el párrafo 296 de la Decisión BOURREAU, M., A. DE STREEL, e I. GRAEF (2017), que estaba liberalizada». sobre Google. Big Data and Competition Policy:

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 271 BIG DATA Y POLÍTICA DE LA COMPETENCIA

Market power, personalised pricing H ANSEN, S. (2018), «Aplicación del growth: Mapping the policy issues and advertising. Centre on Regulation aprendizaje automático al análisis raised by “big data”», en Supporting in Europe, http://www.cerre.eu/sites/ económico y la formulación de Investment in Knowledge Capital, cerre/files/170216_CERRE_CompData_ políticas», Papeles de Economía Growth and Innovation, OECD FinalReport.pdf Española, 157, Funcas, Madrid. Publishing, París, http://dx.doi. org/10.1787/9789264193307-12-en COLANGELO, G., y M. MAGGIOLINO (2017), «Big KENNEDY, J. (2017), The Myth of Data Data as Misleading Facilities», European Monopoly: Why Antitrust Concerns OECD (2017), Algorithms and collusion, Competition Journal, Forthcoming; about Data are Overblown, https://itif. http://www.oecd.org/competition/ org/publications/2017/03/06/myth- Bocconi Legal Studies Research Paper, algorithms-and-collusion.htm data-monopoly-why-antitrust-concerns- n.º 2978465. about-data-are-overblown P RÜFER, J., y C. S CHOTTMULLER (2017), COLE, M. (2018), «Data in EU Merger Control», «Competing with Big Data». (CentER LAMBRECHT, A., y C. E. TUCKER (2015), «Can Big Discussion Paper; Vol. 2017-007). Competition Policy International, Data Protect a Firm from Competition?», Antitrust Chronicle, 2: 14-19. Tilburg: CentER, Center for Economic Competition Policy International, Research, https://schottmueller.github.io/ Antitrust Chronicle, enero. papers/tipping/Competing%20with%20 EVANS, D. S., y R. SCHMALENSEE (2018), Big%20Data.pdf «Debunking the ‘Network Effects’ MAYER-SCHONBERGER, V., y K. CUKIER (2013), Bogeyman», Regulation, 40(4): 36-39. Big data - a revolution that will transform RUBINFELD, D. L., y G. MICHAL S., «Access how we live, work and think. Eamon Barriers to Big Data (August 26, 2016)»; Dolan/Houghton Mifflin Harcourt. EZRACHI, A. y M. E. STUCKE (2016), Virtual 59 Arizona Law Review 339 (2017), competition. Harvard University Press. https://ssrn.com/abstract=2830586 or MARR, B. (2016), Big data in practice, Wiley http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2830586 FUMAGALLI, C.; M. MOTTA, y C. CALGANO (2018), Publisher. Exclusionary Practices - The Economics SCHNEIER (2010), A blog covering security of Monopolisation and Abuse of MONTES, R.; SAND-ZANTMAN, W., y T. VALLETTI and security technology, http://www. Dominance. Cambridge University Press. (2017), The value of personal information schneier.com/blog/archives/2009/11/a_ in online markets with endogenous taxonomy_of_s.html privacy, https://www.orange.com/fr/ FTC (2016), Big Data: A Tool for Inclusion content/download/45273/1347122/ or Exclusion? - Understanding the version/2/file/Privacy_online_market_ SHAPIRO, C. (2016), Did Arrow Hit the Bull’s Issue, https://www.ftc.gov/system/ October2017.pdf Eye?, http://faculty.haas.berkeley.edu/ files/documents/reports/big-data-tool- shapiro/arrow.pdf inclusion-or-exclusion-understanding- OCDE (2013a), «Exploring the Economics issues/160106big-data-rpt.pdf of Personal Data: A Survey of STEPHENS-DAVIDOWITZ, S. (2017), Everybody Methodologies for Measuring Monetary lies: Big Data, New Data, and What the GRAEF, I. (2015), «Market Definition and Value», OECD Digital Economy Papers, Internet Can Tell Us About Who We Market Power in Data: The Case of Online n.º 220, OECD Publishing, París, http:// Really Are. HarperCollins Publishers. Platforms,» World Competition: Law dx.doi.org/10.1787/5k486qtxldmq-en and Economics Review, 38(4): 473-506, STUCKE, M. E., y A. P. GRUNES (2016), Big data https://ssrn.com/abstract=2657732 or — (2013b), «Exploring data-driven and competition policy, Oxford University http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2657732 innovation as a new source of Press.

272 PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» COLABORADORES CLAICI, Adina. Experta en economía de la competencia, es EN ESTE NÚMERO directora de la sucursal en Bruselas de Copenhagen Economics, donde se encarga de casos en todas las áreas de defensa de la competencia. Antes de incorporarse a la empresa privada, fue miembro directivo del Equipo del Economista Jefe de la Dirección General de Competencia de la Comisión Europea durante casi diez años, habiendo adquirido un conocimiento extraordinario de la evolución más reciente de la política de competencia, así como una profunda experiencia en casos de fusión, antimonopolio y subvenciones estatales en numerosas industrias; asimismo, es una destacada experta en la AGUIAR, Luis. Economista e investigador en el Centro de interacción entre la política de competencia y la legislación en Investigación Conjunta de la Comisión Europea en Sevilla, numerosos sectores, incluido el de la economía digital. Ponente España. Sus principales ámbitos de investigación son la orga- habitual en congresos y colaboradora en revistas científicas nización industrial empírica y la economía de la digitalización, especializadas, en la actualidad es también profesora visitante centrándose particularmente en las repercusiones del cambio en el Colegio de Europa de Brujas y en la Graduate School of Economics (GSE) de Barcelona. Es doctora en Economía por la tecnológico en las empresas, los consumidores, el mercado y Universidad Autónoma de Barcelona. el bienestar. En sus investigaciones ha evaluado los beneficios para el bienestar que resultan de la introducción de nuevos productos, así como los efectos del cambio tecnológico en el DECAROLIS, Francesco. Nacido el 17 de mayo de 1980. suministro de grabaciones musicales. Asimismo, ha llevado a Licenciado cum laude en Economía por la Università Bocconi cabo estudios empíricos sobre la eficacia de las políticas de (2002), y doctor en Economía por la University of Chicago protección legal de los derechos de autor online en la industria (2010). Profesor contratado doctor en la Università Bocconi cinematográfica, la interacción entre diversos modos de consu- desde noviembre de 2017. Obtuvo la acreditación de catedrá- tico en 2016 (13-A1, A2 y A3, convocatoria D.D. 1532/2016). mir música y sus implicaciones, así como las repercusiones del Profesor titular en el EIEF (Einaudi Institute for Economics comercio de música y cine. Aguiar es Doctor en Economía por and Finance) (2016). Profesor ayudante doctor en la Boston la Universidad Carlos III de Madrid, tiene una Maestría en Eco- University (2012-2016). Desde 2017, miembro del Economic nomía, Finanzas y Gestión por la Universitat Pompeu Fabra de Advisory Group on Competition Policy (EAGCP) de la Dirección Barcelona, y es licenciado en Economía por la Universidad General de Competencia de la Comisión Europea. Desde 2016, de Ginebra. es miembro del cuerpo de investigadores de la ONG estadounidense National Board of Economic Research (NBER) y, desde BELLEFLAMME, Paul. Profesor de Economía en la Univer- 2015, investigador asociado en el Centre for Economic Policy sidad Católica de Lovaina, donde está adscrito al Center for Research (CEPR), Reino Unido. Sus áreas de investigación son: Operations Research and Econometrics (CORE), y a la Louvain organización industrial, microeconomía aplicada, diseño de School of Management (LSM). Su principal área de investigación mercado y economía de la salud. es la organización industrial teórica, habiéndose centrado particularmente en la innovación en la economía digital (que es tam- GANUZA, Juanjo. Catedrático del departamento de economía bién el tema principal de su blog, www.IPdiglT.eu). Cuenta con y empresa de la Universitat Pompeu Fabra y profesor afiliado numerosas publicaciones en destacadas revistas de economía, de la Barcelona GSE. Licenciado en Ciencias Físicas por la y es autor, junto con Martin Peitz, de Industrial Organization: Universidad Complutense de Madrid (1991), y doctor en Markets and Strategies (Cambridge University Press, 2010 y Economía por la Universidad Carlos III de Madrid en 1996. 2015). Es miembro de la Red de Investigación CESifo, editor ad- En 1998 se incorporó a la Universitat Pompeu Fabra donde junto del Journal of Economics, y coeditor de E-Journal y Regards fue promocionado a catedrático en 2009. Su investigación Economiques. Ha sido también editor adjunto de Information se centra fundamentalmente en cuatro grandes áreas: i) Economics and Policy, y de Review of Network Economics. subastas, compras públicas y diseño de mecanismos, ii) análisis económico del derecho, iii) regulación y defensa de BELLÓN, Carlos. Es licenciado en Derecho y en Administración la competencia y iv) estrategia empresarial e innovación. de Empresas por la Universidad Pontificia Comillas (ICADE). Ha publicado en las principales revistas internacionales de Tras cuatro años trabajando en la city de Londres como agente su campo de investigación (RAND Journal of Economics, financiero en banca de inversiones (Citigroup y GP Morgan), International Journal of Industrial Organization, Journal of completó sus estudios en Wharton (University of Pennsylvania), Industrial Economics, Journal of Economics Management donde obtuvo una maestría en Administración de Empresas and Strategy, etc), asi como en las revistas internacionales (2005) y un doctorado en Finanzas (2012). Ha sido profesor lideres en el ámbito de la economía, (como Econométrica), ayudante en la Universidad Carlos III de Madrid durante cinco análisis económico del derecho (como el Journal of Legal años y, en 2017, ingresó en el cuerpo docente de la Universi- Studies), y la gestión empresarial (como Management Science). dad Pontificia Comillas. Sus investigaciones se han centrado Finalmente, ha colaborado en la elaboración de varios libros en la financiación de la innovación y las repercusiones de las relacionados con la regulación y la contratación pública, nuevas tecnologías en las instituciones financieras tradicionales incluyendo Handbook of Procurement (Cambridge University (micromecenazgo, tecnología financiera, criptomonedas, etc.). Press, 2006). Actualmente, es asimismo socio de un fondo de capital de riesgo que invierte en primeras rondas de financiación de puestas GOLDMANIS, Maris. Es profesor titular de Economía en la en marcha de empresas de tecnología financiera. Royal Holloway University de Londres (R.U.) desde 2010, y

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doctor en economía por la University of Chicago. Sus investi- JEON, Doh-Shin. Profesor de Economía en la Toulouse gaciones –aparecidas en destacadas publicaciones académicas School of Economics, e investigador a tiempo parcial en el como Economic Journal y Management Science, entre otras– Centre for Economic Policy Research (CEPR). Doh-Shin obtuvo se enfocan en los ámbitos de la teoría macroeconómica, la su doctorado en Economía por la Université Toulouse 1 en organización industrial y la economía de los recursos naturales. 2000. Con anterioridad, fue primero profesor ayudante y luego profesor contratado en la Universitat Pompeu Fabra. HAERINGER, Guillaume. Especializado en diseño de mer- Experto en organización industrial, sus investigaciones se han cado, teoría del juego y elección social, Haeringer enfoca sus centrado principalmente en la economía de las tecnologías investigaciones en el diseño y análisis de las instituciones de de la información y la propiedad intelectual, con particular mercado, con especial interés en aquellas situaciones a las que atención a las plataformas digitales. Ha publicado numerosos el enfoque competitivo tradicional no se adapta adecuada- artículos en las principales publicaciones internacionales, tales mente. Buena parte de su investigación reciente se ocupa de como American Economic Review, Rand Journal of Economics, la armonización de mercados, lo que implica la utilización American Economic Journal: Microeconomics, Journal of the de avances teóricos para el análisis de situaciones de la vida European Economic Association, etc. Es editor adjunto de real y el diseño de soluciones prácticas que puedan ser aplica- Journal of Industrial Economics. das por los dirigentes políticos. Sus análisis de los mecanismos para la adscripción de estudiantes a instituciones docentes y LLOBET, Gerard. Profesor titular del CEMFI. Se graduó en la armonización de mercados han aparecido en publicaciones Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat Pompeu como American Economic Review, Journal of Economic Theory Fabra y obtuvo su doctorado en economía por la Universidad e International Journal of Game Theory. Es licenciado en de Rochester en el año 2000. La mayor parte de su investiga- Economía y Matemáticas, y doctor en Economía por la ción se encuentra a caballo entre las áreas de economía indus- Université de Strasbourg (Francia). Antes de incorporarse al trial y de la innovación. Algunos de sus trabajos más recientes profesorado del Baruch College de Nueva York, ocupó cargos estudian como los derechos de propiedad intelectual afectan docentes en la Warwick University y la Universitat Autònoma los incentivos a innovar y a hacer sus tecnologías disponibles de Barcelona. en las organizaciones de establecimiento de estándares. Sus investigaciones han sido publicadas en revistas como el Journal of Political Economy, Management Science, Review of Financial HALABURDA, Hanna. Es profesora visitante en la Stern Studies o el Journal of Law and Economics. También es activo School of Business (New York University) y economista exper- en la divulgación del conocimiento económico al público en ta en el Banco de Canada. Antes de incorporarse a la Stern general. Es un colaborador habitual del blog Nada es Gratis del School, fue profesora ayudante en la Harvard Business School. que también ha sido editor. En sus investigaciones, estudia cómo influye la tecnología en los efectos e interacciones de las redes en el mercado, y cómo MORAGA, José Luis. Actualmente, es profesor de Microeco- repercute la tecnología en los modelos de negocio. Buena parte nomía en la Vrije Universiteit de Amsterdam, y de Organización de su trabajo se enfoca en la competencia entre plataformas. Industrial en la Universidad de Groningen (Países Bajos). Doctor Otra línea de investigación es el desarrollo de monedas digitales en Economía por la Universidad Carlos III de Madrid (1997) e y tecnologías blockchain. Ha publicado en revistas tales como investigador posdoctoral en el Institute of Economics de Co- Management Science, American Economic Journal, Games and penhague. De 1998 a 2005 trabajó en la Erasmus University Economic Behavior y otras publicaciones académicas. Asimis- de Rotterdam y el Tinbergen Institute. En 2005, se trasladó a la mo, ha publicado (con Miklos Sarvary) un libro sobre monedas Universidad de Groningen, donde fue director de investigación digitales: Beyond Bitcoin: The Economics of Digital Currency del Instituto de Economía, Econometría y Finanzas, y jefe de [Más allá de la bitcoin: economía de las monedas digitales] equipo de una investigación sobre costes de búsqueda y (Palgrave, 2016). Tiene una maestría en economía (Escuela de sustitución auspiciada por una Beca de Excelencia Marie de Economía de Varsovia) y otra en Filosofía (Universidad de Curie. Su principal ámbito de investigación son las imperfec- Varsovia), y es doctora en Economía por la Northwestern Uni- ciones de los mercados derivadas de la capacidad de fijación versity (EE.UU.). de precios. Ha llevado a cabo investigaciones sobre los diversos factores que contribuyen al poder del mercado, tales como HANSEN, Stephen. Nacido el 14 de octubre de 1981 en los costes de transacción y publicidad, las ventas a término, la Austin (Texas). Es profesor de Economía en la Universidad de investigación y desarrollo, etc. Moraga ha aplicado sus conoci- Oxford. Con anterioridad, fue primero profesor ayudante y mientos de organización industrial a la economía energética e luego profesor titular en la Universitat Pompeu Fabra. En 2009 internacional, en particular al análisis de la contratación a tér- obtuvo su doctorado en Economía por la London School of mino y la legislación antidumping. Ha publicado sus trabajos en Economics. Desde 2015 es consultor académico del Banco de las principales revistas de economía, como Journal of Political Inglaterra e investigador adscrito al CEPR (Centre for Economic Economy, The Economic Journal, The Review of Economic Policy Research). Asimismo, es investigador adjunto en el Studies y Rand Journal of Economics. Actualmente, es coeditor Oxford Man Institute, director de Área del Data Science Center del International Journal of Industrial Organization y editor Graduate School of Economics y, miembro del Alan Turing adjunto del Journal of Industrial Economics. Institute. Ha publicado artículos en las principales publicaciones internacionales, tales como Quarterly Journal of Economic, The PEITZ, Martin. Profesor de Economía en la Universidad review of Economic Studies, Journal of Applied Econometrics, de Mannheim desde 2007 y director del Mannheim Centre Journal of International Economics, International of Law and for Competition and Innovation (MaCCI) desde 2009. Ha Economics, Journal of Monetary Economics and Journal of Law sido editor de Review of Network Economics y coeditor de Economics, and Organization. International Journal of Industrial Organization, siendo en la

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actualidad editor adjunto de Journal of Industrial Economics y nales, la economía de los recursos humanos, y la financiación de Information Economics and Policy. Asimismo, es investiga- de la innovación. Ha publicado en revistas como: The Journal of dor en el Centre for Economic Policy Research (CEPR), el CESifo Finance, Review of Finance, The Journal of Economic Behavior y el Centre on Regulation in Europe (CERRE), así como profesor and Organization, European Financial Management, Labour asociado en la Competition and Regulation European Summer Economics o Economics Letters. School (CRESSE) e investigador asociado en el Zentrum für Europäische Wissenschaftsforschung (ZEW). Ha publicado SÁNCHEZ-CARTAS, Juan Manuel. Es graduado en Empresa- numerosos artículos en destacadas revistas de economía y riales (2011) y Economía (2013) por la Universidad de Extrema- es autor de los libros Industrial Organization: Markets and dura. Posee además un máster en Economía Aplicada por las Strategies (junto a Paul Belleflamme) y Regulation and Entry Universidades de Alcalá y Complutense de Madrid. Actualmen- into Telecommunications Markets (junto a Paul de Bijl), ambos te, se encuentra finalizando su tesis doctoral sobre mercados publicados por Cambridge University Press, y editor de Oxford digitales multilaterales, en la Universidad Politécnica de Madrid Handbook of the Digital Economy (con Joel Waldfogel), publi- y el Instituto Europeo de Tecnología. Anteriormente, ha sido cado por Oxford University Press. Sus investigaciones abarcan asistente de investigación en la Universidad Complutense de diversos temas en los ámbitos de la organización industrial, Madrid e investigador visitante en la Universidad de Zúrich la política de competencia, la legislación y la microeconomía. (Suiza). Profesionalmente, ha aconsejado a través de diversos proyectos a organismos públicos como RED.ES y empresas PENTA, Antonio. Es profesor de Economía en la Universitat privadas como Telefónica España sobre plataformas multilate- Pompeu Fabra y la GSE de Barcelona desde septiembre de rales. La principal área de investigación de Juan Manuel es la 2017. Anteriormente, fue primero profesor ayudante y después organización industrial desde una perspectiva teórica y con un profesor titular de economía en la University of Wisconsin- especial interés en los mercados multilaterales y la compatibili- Madison. Licenciado en economía por la Università Bocconi dad. Adicionalmente, también trabaja en otras áreas como los (Milán, Italia) en 2004, obtuvo una Maestría (2008) y un Doc- mercados digitales, las simulaciones de mercado y los ecosis- torado (2010) en economía por la University of Pennsylvania temas digitales. (Filadelfia, EE.UU.). Actualmente, es editor adjunto del Journal of Economic Theory. En 2017, se le concedió una Beca de Inicio SILOS RIBAS, Mateo. Principal Economist en Ofwat, la auto- del Consejo Europeo de Investigación (CEI), que, entre otros ridad de regulación económica y competencia en el sector del ámbitos, comprende la investigación sobre subastas online y agua en Inglaterra y Gales. Ha trabajado casi toda su carrera agencias de marketing digital. Sus investigaciones –apareci- profesional en el ámbito de la política de competencia y regu- das en destacadas publicaciones académicas como American lación. Antes de su incorporación a Ofwat en noviembre de Economic Review, Econometrica, Journal of Economic Theory 2017, fue subdirector de Análisis Económico de la Comisión o Review of Economic Studies, entre otras– abarcan diversas Nacional de los Mercados y la Competencia. Anteriormente, áreas de la teoría económica, a saber, teoría del juego, diseño fue economista en la extinta Comisión Nacional de la Compe- de mecanismos, racionalidad limitada y teoría de la subasta. tencia. Asimismo, ha trabajado en consultoría económica en Londres y en Madrid, y también en el Instituto de Predicción ROSSI, Michelangelo. Estudiante de doctorado en el depar- Económica Lawrence R. Klein. Es licenciado en Economía y tamento de economía de la Universidad Carlos III de Madrid en Filosofía por la Universidad Autónoma de Madrid, y tiene (UC3M). Su investigación se centra en el papel de los sistemas un máster en Economía por la Universidad Complutense de de evaluación de las plataformas digitales, examinando en par- Madrid. ticular la capacidad de las evaluaciones para calibrar la calidad y monitorizar el comportamiento de los usuarios. El estudio WALDFOGEL, Joel. Es titular de la Cátedra Frederick R. Kappel del contenido de las evaluaciones en forma de puntuaciones de Economía aplicada de la Carlson School of Management numéricas y comentarios textuales se lleva a cabo mediante (University of Minnesota). Antes de su incorporación, trabajó técnicas de análisis sentimental. En la fase actual de su investi- en la Wharton School (University of Pennsylvania) (1997-2010) gación, Rossi realiza un análisis textual de los comentarios de y en el departamento de economía de Yale University (1990- los huéspedes de Airbnb para estimar la dinámica del esfuerzo 1997). Ha realizado estudios empíricos sobre promoción de que hacen los anfitriones en cada transacción a lo largo de su precios, mercados de medios de comunicación, el funciona- actividad comercial en el marco de la plataforma. Sus estu- miento de los mercados de productos diferenciados, y cuestio- dios se desarrollan bajo la supervisión de dos profesoras de la nes relativas a los productos digitales, incluyendo la piratería, UC3M, Natalia Fabra y Matilde Machado. la fijación de precios, el reparto de ingresos y la incidencia de la digitalización en el suministro de nuevos productos. Desde RUIZ-VERDÚ, Pablo. Profesor titular de Organización de 2004, buena parte de su investigación se ha centrado en cues- Empresas en el departamento de economía de la empresa tiones de derechos de autor. Ha publicado estudios sobre la de la Universidad Carlos III de Madrid. Pablo es doctor en Eco- repercusión de la piratería en la rentabilidad de los productos nomía por Stanford University y licenciado en Economía por la autorizados en los mercados de la música, el cine y la televi- Universidad Carlos III de Madrid. Imparte clases de Economía sión. Desde 2010, ha investigado y publicado estudios sobre de las Organizaciones y Economía de la Empresa a estudian- las repercusiones generales de la digitalización en el suministro tes de licenciatura y doctorado. Sus intereses de investigación de nuevos productos en las industrias creativas. Su libro Digital se centran en el gobierno de las empresas, el análisis de las Renaissance (Princeton University Press) se publicará en otoño instituciones de inversión colectiva y otros inversores institucio- de 2018.

PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA, N.º 157, 2018. ISSN: 0210-9107. «ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL» 275

PUBLICACIONES DE FUNCAS Últimos números publicados: PAPELES DE ECONOMÍA ESPAÑOLA N.º 155. El negocio bancario tras las expansiones cuantitativas N.º 156. Los problemas del mercado de trabajo y las reformas pendientes PANORAMA SOCIAL N.° 26. La inclusión de las personas con discapacidad en España N.° 27. Brechas de género CUADERNOS DE INFORMACIÓN ECONÓMICA N.º 265. Innovación y competitividad N.º 266. La empresa española: crecimiento y competitividad PAPELES DE ENERGÍA N.° 5 (2018) SPANISH ECONOMIC AND FINANCIAL OUTLOOK Vol. 7, N.° 4 EU financial conditions and Spanish banks Vol. 7, N.° 5 Spain’s revised fiscal outloor and trey challenges ESTUDIOS DE LA FUNDACIÓN N.° 87. La voz de la sociedad ante la crisis. Potencial y límites de la respuesta de la sociedad española a la crisis actual N.° 88. Economía sumergida y fraude fiscal en España: ¿qué sabemos?, ¿qué podemos hacer? LIBROS Septiembre (2017). Manual de regulación bancaria en España Septiembre (2018). Tenencias de deuda pública por las entidades financieras

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N.º 795 Can airports’ inefﬁ ciency be determined by tourism variables? Ane Elixabete Ripoll-Zarraga y Josep María Raya

N.º 797 The determinants of EU electricity prices: Wholesale and retail Juan Ignacio Peña, Rosa Rodríguez y Shanshan Yuan

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Nº 798 La empresa multinacional española en Latinoamérica y Caribe a través de las IJV David Matías Batalla 157 2018