DISEÑO DE ESTRATEGIAS BASADAS EN MERCADEO RELACIONAL EN BETATONIO

PRESENTADO POR JUAN CARLOS LEON CAVIEDES

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES ADMINISTRACION BOGOTA, D.C. 2003 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………. 5

CAPITULO 1 1. MARCO TEÓRICO 1.1. La mezcla de mercadeo…………………………………………………………… 8 1.2. Mercadeo relacional………………………………………………………………. 15 1.2.1. Definición de Mercadeo relacional………………………………………….. 16 1.2.2. Las 30Rs del Mercadeo relacional…………………………………………... 18

CAPITULO 2 2. GENERALIDADES DEL MERCADEO DE TIENDAS DE VIDEO PARA EL HOGAR 2.1. Inicio del mercado de tiendas de video para el hogar……………………………. 21 2.2. Descripción del mercado del alquiler y venta de películas para el hogar….…...... 24 2.2.1. Compañías productoras y distribuidoras……..…………………………... 24 2.2.2. Cadenas de video tiendas………………………………………………..... 26 2.3. Análisis del sector de recreación y restaurantes en Colombia, dentro del cual se encuentra la categoría de alquiler y venta de películas para el hogar……. 27 2.4. Análisis del sector del alquiler y venta de películas para el hogar en Colombia… 29 2.4.1. Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes……………... 29 2.4.1.1. Blockbuster………………………………………………….………... 30 2.4.1.2. DVD Privilegios……………………………………………………… 31 2.4.1.3. Otras tiendas de video legales………………………………………... 31 2.4.1.4. Distribución de películas por Internet………………………………... 31 2.4.1.5. Tiendas de video ilegales……………………………………………... 32 2.4.2. Amenaza de ingreso de nuevos competidores……………………………. 33 2.4.3. Presión de productos sustitutos…………………………………………… 34 2.4.4. Poder negociador de los compradores……………………………………. 34 2.4.5. Poder de negociación con los proveedores……………………………….. 34 2.5. Análisis de Betatonio……………………………………………………………... 35 2.5.1. Historia…………………………………………………………………..... 35 2.5.2. Misión………………………………………………………………...... 36 2.5.3. Visión……………………………………………………………………... 37 2.5.4. Productos…………………………………………………………………. 37 2.5.5. Mercado objetivo…………………………………………………………. 37 2.5.6. Estrategias de promoción…………………………………………………. 38 2.5.7. Publicidad………………………………………………………………… 38

CAPITULO 3 3. ANÁLISIS DEL CLIENTE DE BETATONIO COLINA 3.1. Identificación de los clientes para Betatonio Colina Campestre………………….. 39 3.2. Diseño de la encuesta……………………………………………………………... 39 3.2.1. Tipo de estudio de acuerdo al mercado……………………………………... 39 3.2.2. Tipo de muestreo……………………………………………………………. 40 3.3. Segmentos de clientes…………………………………………………………….. 40 3.4. Cluster de clientes………………………………………………………………… 41 3.5. Productos por segmento de clientes………………………………………………. 41 3.6. Análisis de las encuestas………………………………………………………….. 42

1 3.7. Análisis del Cluster 1……………………………………………………………... 43 3.7.1. Calificación de los atributos………………………………………………… 45 3.7.1.1. Instalaciones…………………………………………………………… 47 3.7.1.2. Precios y promociones………………………………………………… 47 3.7.1.3. Calidad en las películas………………………………………………... 48 3.7.1.4. Primeros en estrenos…………………………………………………… 49 3.7.1.5. Amabilidad en el servicio……………………………………………… 49 3.7.1.6. Surtido y variedad de películas………………………………………... 50 3.8. Análisis del Cluster 2……………………………………………………………... 51 3.8.1. Calificación de los atributos………………………………………………… 54 3.8.1.1. Instalaciones…………………………………………………………… 54 3.8.1.2. Precios y promociones………………………………………………… 55 3.8.1.3. Calidad en las películas………………………………………………... 56 3.8.1.4. Primeros en estrenos…………………………………………………… 57 3.8.1.5. Amabilidad en el servicio……………………………………………… 58 3.8.1.6. Surtido y variedad de películas………………………………………... 59 3.9. Cluster 3…………………………………………………………………………... 60 3.9.1. Calificación de los atributos………………………………………………… 62 3.9.1.1. Instalaciones…………………………………………………………… 63 3.9.1.2. Precios y promociones………………………………………………… 64 3.9.1.3. Calidad en las películas………………………………………………... 65 3.9.1.4. Primeros en estrenos…………………………………………………… 65 3.9.1.5. Amabilidad en el servicio……………………………………………… 66 3.9.1.6. Surtido y variedad de películas………………………………………... 67

CAPITULO 4 4. ANÁLISIS DOFA 4.1. Debilidades………………………………………………………………………... 68 4.2. Oportunidades…………………………………………………………………….. 70 4.3. Fortalezas…………………………………………………………………………. 71 4.4. Amenazas…………………………………………………………………………. 71

CAPITULO 5 5. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA………………………………………………… 73

CAPITULO 6 6. DOMINIOS DE BETATONIO……………………………………………………… 75 6.1. Clientes……………………………………………………………………………. 75 6.2. Distribuidores de películas………………………………………………………... 76 6.3. Cliente interno…………………………………………………………………….. 76

CAPITULO 7 7. RED DE RELACIONES…………………………………………………………….. 77

CAPITULO 8 8. DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA BETATONIO COLINA…………………... 79 8.1. Plan general de Mercadeo relacional……………………………………………... 79 8.1.1. Cambio de imagen…………………………………………………………... 79 8.1.2. DVD………………………………………………………………………… 80 8.1.3. Club para el cliente frecuente……………………………………………….. 81 8.1.4. Multas……………………………………………………………………….. 82 8.1.5. Atención dentro del almacén………………………………………………... 82

2 8.1.6. Análisis de la base de datos…………………………………………………. 83 8.1.7. Servicio a domicilio………………………………………………………… 85 8.1.8. Comunicación externa con el cliente……………………………………….. 86 8.1.9. Métodos estadísticos de análisis de información…………………………… 88 8.2. Plan específico para cada cluster………………………………………………….. 88 8.2.1. Estrategias para el Cluster 1………………………………………………… 88 8.2.2. Estrategias para el Cluster 2………………………………………………… 89 8.2.3. Estrategias para el Cluster 3………………………………………………… 90

CONCLUSIONES………………………………………………………………………. 91

ANEXOS Anexo 1. 30Rs del Mercadeo Relacional………………………………………………… 95 Anexo 2. Resumen financiero del sector de recreación y restaurantes en Colombia…….. 104 Anexo 3. Mapa de Colina Campestre…………………………………………………….. 107 Anexo 4. Formato de la encuesta………………………………………………………… 108 Anexo 5. Prueba piloto…………………………………………………………………… 109 Anexo 6. Regresión lineal para la encuestas……………………………………………... 110 Anexo 7. Resumen de los resultados de las encuestas…………………………………… 111 Anexo 8. Modelo de regresión lineal para la base de datos de Betatonio Colina………... 113

GRÁFICAS Gráfica 1. Velocidad de penetración de nuevas tecnologías……………………………... 14 Gráfica 2. Precio del VHS………………………………………………………………... 22 Gráfica 3. Unidades de VCR vendidas…………………………………………………… 22 Gráfica 4. Número de películas realizadas en la última década en los estados Unidos….. 25

Cluster 1 Gráfica 5. Hace cuánto es cliente………………………………………………………… 43 Gráfica 6. Número de películas por mes.………………………………………………… 44 Gráfica 7. Cada cuánto alquila…………………………………………………………… 44 Gráfica 8. Calificación promedio de los atributos………………………………………... 46

Cluster 2 Gráfica 9. Número de películas por mes…………………………………………………. 51 Gráfica 10. Cada cuánto alquila………………………………………………………….. 51 Gráfica 11. Hace cuánto es cliente……………………………………………………….. 52 Gráfica 12. Calificación promedio de los atributos………………………………………. 54

Cluster 3 Gráfica 13. Número de películas por mes………………………………………………... 61 Gráfica 14. Cada cuánto alquila………………………………………………………….. 61 Gráfica 15. Hace cuánto es cliente……………………………………………………….. 61 Gráfica 16. Calificación promedio de los atributos………………………………………. 63

TABLAS

Cluster 1 Tabla 1. Películas mensuales vs. Cada cuánto alquila…………………………………… 44 Tabla 2. Películas mensuales vs. Hace cuánto es cliente………………………………… 45 Tabla 3. Cada cuánto alquila vs. Hace cuánto es cliente…………………………………. 45 Tabla 4. Calificación de las instalaciones de Betatonio………………………………….. 47

3 Tabla 5. Calificación de las instalaciones de Blockbuster……………………………….. 47 Tabla 6. Calificación de precios para Betatonio…………………………………………. 48 Tabla 7. Calificación de precios para Blockbuster……………………………………….. 48 Tabla 8. Calidad de las películas en Betatonio…………………………………………… 48 Tabla 9. Calidad de las películas en Blockbuster………………………………………… 48 Tabla 10. Calificación de primeros en estrenos en Betatonio……………………………. 49 Tabla 11. Calificación de primeros en estrenos en Blockbuster…………………………. 49 Tabla 12. Calificación de la amabilidad en Betatonio…………………………………… 50 Tabla 13. Calificación de la amabilidad en Blockbuster…………………………………. 50 Tabla 14. Calificación del surtido y variedad en Betatonio……………………………… 50 Tabla 15. Calificación del surtido y variedad en Blockbuster…………………………… 50

Cluster 2 Tabla 16. Películas mensuales vs. Cada cuánto alquila………………………………….. 52 Tabla 17. Películas mensuales vs. Hace cuánto es cliente……………………………….. 53 Tabla 18. Cada cuánto alquila vs. Hace cuánto es cliente………………………………... 53 Tabla 19. Calificación de las instalaciones en Betatonio………………………………… 55 Tabla 20. Calificación de las instalaciones vs. Películas alquiladas por mes……………. 55 Tabla 21. Calificación de los precios de Betatonio………………………………………. 56 Tabla 22. Calificación de los precios de Betatonio vs. Películas alquiladas por mes……. 56 Tabla 23. Calificación de la calidad en Betatonio………………………………………... 57 Tabla 24. Calificación de la calidad en Betatonio vs. Películas alquiladas por mes……... 57 Tabla 25. Calificación de primeros en estrenos en Betatonio.…………………………… 58 Tabla 26. Calificación de primeros en estrenos vs. Películas alquiladas por mes……….. 58 Tabla 27. Calificación de la amabilidad en Betatonio…………………………………… 59 Tabla 28. Calificación de la amabilidad en Betatonio vs. Películas alquiladas por mes… 59 Tabla 29. Calificación del surtido en Betatonio………………………………………….. 60 Tabla 30. Calificación del surtido en Betatonio vs. Películas alquiladas por mes……….. 60

Cluster 3 Tabla 31. Frecuencia de alquiler vs. Películas alquiladas por mes………………………. 61 Tabla 32. Hace cuánto es cliente vs. Películas alquiladas por mes………………………. 62 Tabla 33. Hace cuánto es cliente vs. Frecuencia de alquiler……………………………... 62 Tabla 34. Calificación de las instalaciones de Betatonio………………………………… 64 Tabla 35. Calificación de las instalaciones vs. Películas alquiladas por mes……………. 64 Tabla 36. Calificación de los precios de Betatonio………………………………………. 64 Tabla 37. Calificación de los precios vs. Películas alquiladas por mes………………….. 65 Tabla 38. Calificación de la calidad en Betatonio………………………………………... 65 Tabla 39. Calificación de la calidad vs. Películas alquiladas por mes…………………… 65 Tabla 40. Calificación de primeros en estrenos en Betatonio……………………………. 66 Tabla 41. Calificación de primeros en estrenos vs. Películas alquiladas por mes……….. 66 Tabla 42. Calificación de la amabilidad en Betatonio.…………………………………... 66 Tabla 43. Calificación de la amabilidad vs. Películas alquiladas por mes……………….. 67 Tabla 44. Calificación del surtido en Betatonio………………………………………….. 67 Tabla 45. Calificación del surtido vs. Películas alquiladas por mes……………………... 67

4 INTRODUCCIÓN

Cuando se piensa en Betatonio y su historia desde 1980, se piensa en una de las empresas más interesantes y de rápido crecimiento que han surgido en nuestro país a lo largo de su historia. El hecho de llevar entretenimiento y diversión a millones de colombianos en las

últimas dos décadas es de verdadera importancia en un país tan agobiado como el nuestro.

Sin embargo, a lo largo de estos años se ha presentado un fenómeno de vital importancia desapercibido por la mayoría de las empresas en Colombia, y es el cambio de una estrategia cuyo objetivo es principalmente vender sin importar a quién, a una estrategia cuya base es la de entender que cada cliente es distinto y por lo tanto requiere de un servicio y unas necesidades específicas que deben ser atendidas por la empresa, con el fin de no perder un cliente por el desconocimiento de sus preferencias. Se puede pensar que Betatonio es una de esas empresas que no tiene claro cuáles son las necesidades de sus clientes, ya que a pesar de su amplio crecimiento presenta una gran deficiencia en cuanto al conocimiento de lo que su cliente necesita y que es lo que verdaderamente busca en una video tienda.

El presente trabajo tiene como objetivo buscar esas deficiencias, analizarlas y por último generar estrategias que permitan mejorar la calidad del servicio con miras a una mayor satisfacción del cliente y a una competencia más eficiente con respecto a Blockbuster

Colina que hasta el momento ha logrado un mejor posicionamiento en la mente de los consumidores. Para la realización de las estrategias se tomaron como base las 30 relaciones que especifica Evert Gummesson en su libro Total Relationship Marketing analizadas a lo largo de este estudio.

5 El documento esta dividido en cuatro partes. En la primera parte, se hace una descripción del sector del alquiler y venta de películas a nivel mundial, sus inicios, su organización y los principales actores, luego se presenta un análisis parecido para el caso colombiano, realizando una descripción de los principales jugadores en Bogotá, entre los cuales están cadenas como Blockbuster, DVD Privilegios y las tiendas de video piratas, así como la entrada de Internet a este negocio. En la segunda parte se hace un análisis de Betatonio, se explica la historia, la misión, la visión, los productos, y principalmente se realiza el análisis de las encuestas realizadas a clientes de Betatonio Colina, a partir de las cuales se puede hacer una segmentación de los usuarios por edades y preferencias en los géneros. En la tercera parte se continúa con el análisis de Betatonio, referente a su misión estratégica y a la relación que la compañía tiene con sus clientes. Por último, se diseñan las estrategias teniendo en cuenta todo el análisis anterior y los texto leídos sobre mercadeo relacional con el objetivo principal de que Betatonio Colina pueda tener al cliente como parte integral de la compañía y no como un simple comprador externo a la empresa.

Se espera que los resultados del proyecto sirvan como base para el plan de mejoramiento de

Betatonio Colina, el cual se encuentra en curso actualmente, e igualmente sean el punto de partida para futuras implementaciones de la metodología en las demás video tiendas en

Bogotá.

6 1. MARCO TEÓRICO

El primer principio de gestión es que la fuerza impulsora para el desarrollo de nuevos productos no es la tecnología ni el dinero, sino la imaginación de las personas. DAVID PACKARD

Si bien es cierto que la aparición del modelo T de Ford el 27 de septiembre de 1908 produjo grandes avances a nivel industrial tenía la gran limitación para el cliente de: “que podía elegir cualquier color mientras fuera negro”, que en apariencia es una simple característica dentro de las tantas que trae un automóvil, como son la velocidad, el motor, la comodidad, el consumo de gasolina, etc, pero que al fondo trae consigo una regla del mercadeo que prevalece hasta nuestros días, según la cual en palabras de McKenna1 “las compañías se esfuerzan por tratar de modificar la mentalidad de los clientes, para que se adapten al producto, convirtiéndose en empresas influidas por las ventas”. Esto se puede apreciar claramente en la visión errónea de pensar que solamente a través de la publicidad se puede lograr un producto exitoso, dejando de lado la calidad y la innovación del mismo, intentando encajar los gustos y necesidades del cliente dentro de las posibilidades de los modelos de producción. Por lo tanto, el mercadeo se convirtió en una ciencia en la cual se usaban toda clase de mentiras y estratagemas sicológicas para que a través de unos anuncios comerciales el cliente tuviera el deseo de adquirir un producto que al final ni era tan bueno ni lo necesitaba tanto como se anunciaba, dejando una sensación de frustración y engaño en el consumidor. Esta visión dependía de dos factores: de un lado la existencia de una gran cantidad de clientes dispuestos a comprar y de otro lado la posibilidad de satisfacer la demanda a través de una línea de producción inflexible con poca variedad. Lo anterior generó una actitud hacía el mercadeo, según la cual2 (1994):

1 Regis McKenna, Relationship Marketing p.25 2 Ibíd. p. 150

7 ”el mercadeo era una función aparte dentro de la compañía, separada de las funciones fundamentales y generalmente subordinada a ellas; su tarea era identificar grupos de clientes potenciales y ver la forma de convencerlos para que comprasen los productos o servicios de la compañía, y en el corazón de sus funciones estaba la de formar la imagen de la empresa, creando y proyectando un falso sentido de la organización y de sus ofertas con el objeto de atraer al cliente para que la empresa pudiera dominarlo.”

Dentro de esta visión se encuentran muchas empresas colombianas, entre las cuales esta

Betatonio, debido a que dentro de la investigación realizada en estos meses, mediante las discusiones con el personal de mercadeo, con los empleados de la video tienda, a través de la experiencia personal y principalmente del contacto con los clientes se puede afirmar que en Betatonio el mercadeo es una función aparte dentro de la compañía, donde se realizan estrategias enfocadas principalmente a una visión influida por las ventas, generando una imagen pero sin inherencia en las decisiones importantes de la empresa o en la creación de una relación más estrecha con el cliente, involucrándolo en los procesos de la organización, a través de la retroalimentación, mediante la cual se puede conocer lo que el cliente piensa de los servicios prestados y de esta manera adaptarse oportunamente a los cambios en el entorno, teniendo como base las 4Ps del mercadeo, aunque ampliadas hacía otros campos con el fin de mejorar la relación cliente-compañía.

1.1. La mezcla de mercadeo

Como se dijo anteriormente la base de la estrategia de una compañía es la manera como se logran relacionar las 4Ps y se pueden dirigir hacía la consecución de sus objetivos. Estas

4Ps básicas del mercadeo presentadas en 1960 en un texto de McCarthy son: producto, precio, plaza y promoción, las cuales se definirán brevemente, para luego profundizar en la manera como influyen en la investigación.

8 Producto

Carl McDaniel3 define producto como “todo aquello favorable o desfavorable que una

persona recibe en un intercambio. Un producto puede ser un bien tangible, como un par

de zapatos; un servicio como un corte de pelo; una idea, como No tire basura; o una

combinación de las tres.” Aquí se puede observar la manera como la idea de producto

es bastante amplia y diversa, aunque el aspecto principal será siempre la reacción que el

cliente presente frente a lo que una empresa le esta vendiendo y si decide volver a

repetir la compra. Es por esto que al tener en cuenta el producto es importante, como lo

afirma Solomon, incluir otros aspectos como el diseño, el empaque de un bien, sus

características o cualquier servicio asociado con éste.

Precio

Según McDaniel4 el precio “es lo que un comprador da a cambio para obtener un

producto”. Este es el aspecto más variable de todos, ya que puede subir o bajar de

acuerdo con la demanda y la oferta, lo cual se ve reflejado en las necesidades de la

empresa, la competencia y el consumidor. Esta es una de las herramientas más

significativas debido a que los ingresos de la empresa dependen de su manejo.

Promoción

La promoción de acuerdo a Mc Daniel5 “incluye ventas personales, publicidad,

promoción de ventas y relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de

mercadeo consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los

3 Lamb, Hair y Mc Daniel. Marketing. 4ta Edición. p. 280 4 Ibíd. p. 40 5 Ibíd. p. 460

9 mercados meta, mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los

beneficios de una compañía o producto”

Plaza

Es la disponibilidad del producto para que se encuentre en el momento y el lugar en el

que los consumidores lo deseen. Según Solomon “esta P se conoce como canales de

distribución, que son aquellas firmas que trabajan conjuntamente para llevar el producto

desde el fabricante hasta el consumidor”

Si bien es cierto que las 4Ps han sido la base sobre la cual se ha formado gran parte del área de mercadeo, también es cierto que se han quedado limitadas en cuanto a lo que se refiere a la función aislada del mercadeo dentro de la empresa, dejando de lado su verdadera importancia, tal como la mencionaba un conocido empresario: “el marketing es muy importante para dejárselo a la gente de marketing”. Es decir, de acuerdo a lo anterior el mercadeo se puede definir de la forma como lo hace la American Market Association

(AMA), según la cual: “el mercadeo es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y los la empresa”.

Es fundamental que las empresas dirijan todos sus esfuerzos hacía esta filosofía la cual cambia de un enfoque en las ventas a un enfoque en el cliente, logrando de esta manera la satisfacción de los deseos y necesidades del consumidor que de acuerdo a Lamb 6 es la razón de ser económica y social de un organización. Una empresa debería entrar en mayor

6 Lamb, Hair y McDaniel. p. 15

10 contacto con sus clientes, conocer lo que piensan de su producto, cuales son sus gustos, necesidades y características, dejar de lado el simple hecho de vender un producto buscando la billetera del cliente, y aprovechar las tecnologías de información para iniciar el establecimiento de una relación a largo plazo y poder acercarse más a las necesidades individuales de cada consumidor. Esto resulta necesario teniendo en cuenta el alto nivel de competitividad que se impone en el mundo actual, donde se están eliminando las barreras para el ingreso a los mercados de los diferentes países creándose un mercado común, razón por la cual existen una gran cantidad de marcas de un solo producto, incluso de las nuevas tecnologías que parecen difíciles de copiar, permitiéndole al cliente elegir entre muchas opciones, haciendo que el concepto de fidelidad a una marca sea muy relativo.

De acuerdo a esto, se puede decir que existe una gran diferencia entre una empresa influida por el marketing y una empresa influida por el mercado. La primera esta basada en las estrategias de promoción y publicidad de la compañía, su objetivo principal es lograr el aumento de las ventas a través de la rebaja en los precios, con lo cual se atrae una gran cantidad de personas pero no se logra un conocimiento del cliente y mucho menos se obtiene una retroalimentación del servicio o del producto vendido. En cuanto a la empresa influida por el mercado, esta se caracteriza por atraer a sus clientes haciendo énfasis en factores distintos al precio, como son la calidad, la tecnología, el servicio, el surtido, la variedad, etc. Además, existe primordialmente un conocimiento de las necesidades de los clientes y a través de la retroalimentación se intentan crear relaciones duraderas con éste, haciendo altas inversiones en investigación y desarrollo tratando de crear nuevos mercados y nuevos espacios para los diferentes productos y servicios que se vayan generando dentro de la compañía una vez se hallan analizado y observado las características del entorno.

11 Como se puede apreciar una empresa influida por el marketing requiere de un gran esfuerzo para convertirse en una empresa influida por el mercado. Sin embargo, a pesar de la complejidad del proceso, el primer paso sería conocer las características de sus clientes, sus hábitos de compra, sus impresiones alrededor de los productos, sus tendencias, etc. Para esto, son necesarias dos herramientas, la primera es el establecimiento de una comunicación activa con el cliente a través de encuestas y su posterior análisis, y la segunda es el manejo de la base de datos. Ambas herramientas están al alcance de cualquier empresa pero no son utilizadas en toda su dimensión.

Encuestas y análisis estadístico

Esta es la primera herramienta para una empresa influida por el mercado, dado que a través de éstas se obtiene información directa del cliente sobre temas específicos del negocio. Sin embargo, para la realización de las encuestas es necesaria la utilización de la Estadística, dado que permite hallar el tamaño de la muestra a un nivel de confiabilidad específico y de otro lado permite el análisis de la información. Dentro de esta investigación se realizarán una serie de encuestas a los clientes de Betatonio Colina con el fin de obtener información para determinar cuales son los factores que motivan su compra en esta video tienda. Una vez se realice esta tarea se pasará a la etapa del análisis, utilizando la estadística descriptiva basada en el cruce de información mediante tablas dinámicas, y además la técnica de regresión lineal que según George Canavos7 sirve para “determinar el comportamiento de la variable de respuesta, dados los valores de la variable de predicción”. Es decir, dentro del presente trabajo se tratará de determinar cuales factores, por ejemplo, la edad, el estado civil, algunos atributos, el tiempo como afiliado, etc, son relevantes para el número de películas que alquila una persona (variable de respuesta).

7 Canavos, George. Probabilidad y estadística. P185.

12 Introducción a las Bases de Datos

El manejo de la base de datos es otro elemento fundamental que necesita una empresa influida por las ventas, ya que estas no son un simple objeto que permite la captura de información y organización de la empresa, sino que esta información debe ser necesariamente analizada con el fin de responder las preguntas básicas sobre todo negocio, primero Quién compra?, segundo Qué compra y tercero Quién compra Qué?.

Históricamente, se puede hablar del mantenimiento de registros y recopilación de datos desde el año 3500 a.C., época en la que los mercaderes de Babilonia conservaban registros en tablas de arcilla. Además, de esta época provienen los primeros sistemas matemáticos.

De tal forma, que como lo señala John G. Burch8 “todo desarrollo del procesamiento de datos e información se basa en estos dos avances”.

Sin embargo, se puede hablar de otros grandes logros que se produjeron a lo largo de los siglos como fueron:

· En el siglo XV, gracias a la invención de la imprenta se logro registrar, almacenar,

recobrar, informar y transmitir datos más que cualquier otro invento por lo menos

500 años después.

· En el siglo XVII, Blas Pascal construyó la primera máquina sumadora y Gottfried

Leibniz construyó una calculadora que podía sumar, restar, multiplicar y dividir.

· En el siglo XIX se encuentra el telar con tarjetas perforadas de Joseph Jacquard, la

máquina diferencial y la máquina analítica de Charles Babbage, y las máquinas de

tarjetas perforadas de Herman Hollerith, que se emplearon para procesar los datos

del censo de 1980 en Estados Unidos.

8 Burch y Strater. Sistemas de información. P. 22

13 Y por último entramos a una nueva revolución en el siglo XX representada por la

aparición del computador y su difusión a través de toda la sociedad, la cual ha sido

mayor que cualquier otro invento a lo largo de la historia como se puede apreciar en la

gráfica 1, dado que a través del desarrollo de programas de grandes compañías, como

Apple Computer, Oracle Corporation, Microsoft, entre muchas otras, se esta logrando

que las bases de datos capturen información de manera mucho más sencilla y sean de

fácil acceso para los empleados de una organización. De tal forma, que se puedan

segmentar los mercados y conocer de manera rápida las necesidades de los clientes de

acuerdo a su historial y a la información recopilada a través del tiempo.

Gráfica 1. Velocidad de penetración de nuevas tecnologías

Computador

Teléfono a batería

Magnetoscopios

T.V. por cable

Televisión

Teléfono 0 5 10 15 20 25 Años desde la introducción hasta llegar al millón de usuarios

Fuente: RMI/PHILLIPS PUBLISHING

14 1.2. Mercadeo Relacional

Se puede observar como las dos herramientas mencionadas anteriormente se unen a través de la realización de estrategias bajo un objetivo principal, que es la personalización de la producción, es decir, cambiar de un mercado masivo a un mercado individual o por lo menos a un mercado en grupos más pequeños de los que existen actualmente. El problema del mercadeo tradicional enmarcado principalmente por las 4Ps es que no es lo suficientemente amplio para abarcar todas las unidades de un negocio, donde los proveedores, los clientes, los empleados, los directivos y las entidades estatales, entre otras, son tratadas como unidades independientes, y no son tenidas en cuenta todas sus relaciones, en parte porque como lo señala Gummesson9 “el pensamiento detrás de la mezcla de mercadeo, es que el mercadeo, al manipular una serie de actividades, debería persuadir al consumidor para comprar un producto”, es decir, se busca aplicar la mezcla adecuada para que una persona sea “atrapada” por la empresa, lo cual demuestra una intención manipuladora por parte de aquellos que ejercen la tarea de mercadeo. Como ejemplo, puedo comentar la promoción que realizaba un importante almacén de muebles y colchones hace poco en esta ciudad, en la cual anunciaba rebajas de hasta el 90% en la venta de algunos de sus productos, lo cual era totalmente falso cuando uno entraba a preguntar al almacén. Es decir, la manera como esta enfocada la tarea de marketing hoy en día, hace que la balanza este inclinada del lado del proveedor y específicamente en las trampas y astucia del vendedor para lograr una venta.

Esta visión del mercadeo ha sido totalmente revaluada en las últimas décadas, principalmente por el cambio que se ha visto en el poder que tenía el empresario sobre el

9 Gummesson, Evert. Total Relationship Marketing. p. 9

15 cliente, dado que este último no tenía mayores opciones de compra. Sin embargo, por la alta competitividad de las empresas, el poder se ha trasladado hacía el cliente, y la fidelidad que habían conseguido ciertas marcas se ha visto perjudicada por el ingreso de nuevos competidores, lo que quiere decir, que las empresas deben necesariamente fomentar la creación de relaciones a largo plazo con sus clientes para mantenerse dentro de un mercado.

Esta posición de tener al cliente como centro del negocio no es nueva. Desde 1954 Peter

Drucker formulaba el concepto de marketing como: “El marketing….. es todo el comercio visto desde el punto de vista de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente”. En los años 70, se empezó a tener en cuenta el concepto de las relaciones dentro del mercadeo, de tal forma que esta tendencia se convirtió en lo que hoy en día se conoce como Mercadeo Relacional.

1.2.1. Definición de Mercadeo Relacional (MR)

Una de las definiciones que más se ajusta a mi pensamiento sobre el mercadeo relacional es aquella dada por Gummesson10, según la cual “el mercadeo relacional es el marketing visto como relaciones, redes de trabajo e interacción. En las relaciones, por lo menos dos partes deben estar en contacto. La relación básica de marketing es la que existe entre un proveedor y un cliente”.

Referente a esta relación básica, dentro del mercadeo tradicional se le ha dado gran importancia a la relación entre el cliente y el productor de bienes de consumo masivo de las estanterías de las tiendas y supermercados. Sin embargo, el mercadeo relacional ha

10 Evert Gummesson. p 1.

16 intentando mostrar que esta relación no es la única dado que a través de los años, se ha visto la aparición de los servicios, que a comienzos de 1960 tomaron la delantera al sector industrial como parte del PIB en Estados Unidos, los cuales no son productos físicos y por lo tanto deben tener un tratamiento diferente. De hecho, hoy en día no se puede hablar de compañías dedicadas exclusivamente a la producción de artículos o a la prestación de servicios, ya que una empresa que produce un bien, por ejemplo un automóvil, puede ofrecer también, la garantía, los repuestos, el mantenimiento del vehículo, la financiación, etc, es decir, aparte de su producto principal tiene alrededor una serie de servicios con el fin de lograr la mayor satisfacción para su cliente y por lo tanto se han creado otro tipo de relaciones que se mencionarán más adelante pero que definitivamente tienen que tenerse en cuenta dentro de la organización. Otro aspecto importante, que tampoco tuvo en cuenta el mercadeo tradicional es el comercio industrial, es decir, el que se realiza entre empresas y que según Bloomberg hoy en día es la tercera parte del comercio total en los Estados

Unidos. El estudio de estas negociaciones se empezó a trabajar principalmente por el grupo

IMP en la Universidad de Uppsala, Suecia, pero se ha ido expandiendo hacía otras universidades de Europa, Australia, Asia y Estados Unidos.

Tener en cuenta estas nuevas relaciones es esencial por la velocidad de los cambios que ocurren actualmente a nivel mundial, donde las industrias se vuelven cada vez más competitivas pero a la vez más vulnerables por el desarrollo de nuevas tecnologías, donde es necesario que las compañías sigan experimentando a través de la creación de nuevos productos, y entiendan que el mercadeo también ha evolucionado y requiere el tratamiento de nuevos temas, como lo explica Regis McKenna en su libro Relationship Marketing, según el cual el éxito de una compañía depende del manejo de las siguientes fuerzas:

17 · Fuerzas de la compañía. Dentro de las cuales se encuentra el producto desde que se

concibe hasta que se entrega al cliente final, también se conoce si la empresa dispone de la

tecnología que requiere la fabricación de los productos, si existen los recursos financieros

necesarios y si el producto saldrá al mercado en el momento oportuno.

· Fuerzas del mercado. Estas se refieren al sostenimiento de relaciones estratégicas con los

clientes, definiendo la manera como la empresa se va a relacionar con éstos, ya sea,

mediante asociaciones con capital de riesgo, inversiones, acuerdos de distribuciones, entre

otros. Además, estas fuerzas involucran el desarrollo de la infraestructura del mercado, la

cual comprende todos los elementos desde que un producto es fabricado hasta que llega a

las manos del consumidor.

Ahora bien, para utilizar ambos tipos de fuerzas la compañía debe comprender su entorno y conocer cuales son las entidades o agentes con los cuales tiene que interactuar en el mercado. Para esto, es necesaria la aplicación de las 30Rs del mercadeo relacional, explicadas a continuación.

1.2.2. Las Treinta Rs del Mercadeo Relacional

Evert Gummesson propone treinta relaciones distribuidas en cuatro grupos que le permiten a las empresas tener una relación más estrecha con los proveedores, los distribuidores, los clientes y los agentes gubernamentales, entre otros, con el fin de obtener una participación importante en el mercado. Estas relaciones son11:

11 Para ver una definición de cada R ver el Anexo 1.

18 Relaciones Clásicas Mega-Relaciones Son la base del mercadeo tradicional, dado que a Estas relaciones tienen el objetivo de estudiar las través de estas se analizan los actores fuerzas que actúan por encima del mercado. fundamentales del intercambio comercial: el Permiten entender la manera como se pueden hacer cliente, el vendedor y el competidor. Además, este negocios dentro de los clubes sociales, los grupos tema es abordado desde el punto de vista de las étnicos, los grupos religiosos, a través de las relaciones y la interacción entre estos actores. grandes alianzas entre multinacionales y los países a través de los diferentes tratados comerciales. Estas relaciones son: Estas relaciones son: R18. Redes personales y sociales R1. La relación entre el cliente y el vendedor R19. Mega mercadeo – el cliente “real” no siempre R2. El drama del triangulo cliente-vendedor- se encuentra en el mercado competidor. R20. Las alianzas cambian los mecanismos de R3. La red clásica - Los canales de distribución. mercado R21. La relación del conocimiento R22. Las Mega-alianzas cambian las condiciones básicas del mercado 23. La relación con los medios de comunicación Relaciones Especiales Nano relaciones Estas relaciones tienen como objetivo ampliar el Tienen el objetivo de estudiar a las organizaciones concepto de las relaciones clásicas, ya que permite como entidades que se comportan como economías analizar la función de mercadeo que cumplen todos de mercado, dentro de las cuales existen relaciones los empleados de una organización (full time tan importantes como la de los dueños de las marketers vs. Part time marketers), y la manera empresas y los administradores, o la relación con como la empresa puede relacionarse con el cliente a los empleados de una organización realizando través de los medios electrónicos, de las leyes, de “mercadeo interno” con el fin de mejorar el los contactos personales, entre otras formas de ambiente de trabajo y obtener una mejor relación que han aparecido en los últimos años rentabilidad. gracias a los avances tecnológicos. R24. Los mecanismos de mercado son traídos R4. Relaciones via full-time marketers (FTM) y dentro de la compañía part-time marketers (PTM). R25. Relaciones del cliente interno. R5. El encuentro con el servicio – La interacción R26. La calidad como proveedora de la relación entre el cliente y el proveedor del servicio. entre el área de operaciones y el área de mercadeo R6. El cliente many-headed y el vendedor many- R27. Mercadeo interno – Las relaciones con el headed. “mercado del empleado”. R7. La relación con el cliente de mi cliente. R28. La relación de la matriz bidimensional. R8. La relación cercana vs. La relación distante. R29. La relación con los proveedores externos de R9. La relación con el cliente insatisfecho. servicios de mercadeo R10. La relación monopolica – el cliente o el R30. La relación entre los dueños de la empresa y vendedor como prisioneros los administradores R11. El cliente como miembro. R12. La relación electrónica. R13. Las relaciones parasociales R14. La relación no comercial R15. La relación verde. R16. La relación basada en la ley R17. La red criminal.

El objetivo de las 30Rs dentro de la presente investigación es principalmente analizar a

Betatonio desde el punto de vista de sus relaciones con el entorno, con el fin de diseñar estrategias que permitan mejorar algunas de estas relaciones, principalmente las referentes

19 con el cliente, los proveedores y los empleados, que definitivamente tomarán un gran esfuerzo por parte de la compañía. Estas estrategias serán diseñadas teniendo en cuenta dos elementos claves que define Regis McKenna12:

· La utilización de la comunicación verbal hablando directamente con los clientes de

Betatonio mediante la realización de encuestas, con el fin de lograr que los usuarios

conozcan aspectos que no tenían claros sobre la compañía, por ejemplo los precios y

las promociones, o la variedad de las películas, y de paso tener una

retroalimentación instantánea sobre lo que piensan de la video tienda.

· El segundo aspecto se refiere a venderle a los clientes apropiados, ya que hoy en día

existe la concepción de que lo importante no es la calidad sino la cantidad de

clientes que tenga una empresa, olvidando que se requiere una priorización con el

fin de adoptar ciertas estrategias hacía los clientes que le reportan mayores ingresos

a la compañía.

Es decir las 30Rs forman el marco de referencia para la realización de acciones con miras a mejorar la posición del Betatonio Colina en el mercado del alquiler y venta de películas para el hogar, ya que permite identificar las fallas y determinar cual es la estrategia a seguir en el largo plazo, partiendo de la necesidad de cambiar el enfoque de un mercadeo masivo donde la publicidad y los precios son la base de las estrategias, a un mercadeo relacional cuyo objetivo sea conocer las necesidades de sus clientes más allá de la simple venta o alquiler de una película. Sin embargo, es importante aclarar que las 30Rs son específicas para cada empresa, de tal forma, que se deben identificar cuales son las que mas se ajustan a su estrategia, logrando una mezcla adecuado de acuerdo a sus intereses en el mercado.

12 Relationship Marketing. Pag 150

20 PLAN DE MERCADEO RELACIONAL

2. GENERALIDADES DEL MERCADO DE TIENDAS DE VIDEO PARA EL HOGAR

2.1. Inicio del mercado de tiendas de video para el hogar

El mercado de tiendas de video para el hogar tiene dos componentes. De un lado se encuentra la venta de videos iniciada a mediados de los años setenta por Andre Blay, quien compro 50 títulos de películas a los estudios de la Twentieth Century Fox para venderlos en su tienda de videos, con un éxito tal que paso de vender 9000 casetes en 1977 a 25.000 en 197813. Lo anterior se logró en parte por la masificación que tuvo el VHS durante esta época, debido a la competencia por el mercado que sostuvieron SONY y RCA, lo cual genero una disminución del 60% en el precio del VHS en menos de una década como se puede apreciar en la Gráfica No. 2, y un incremento espectacular en el número de unidades vendidas llegando a 14.000 en 1986 (Gráfica No 3), permitiendo que pasará de ser un juguete para personas ricas a un producto de consumo masivo.

El año de 1985 fue muy importante para la evolución del sector. Ese año Walt Disney

Productions entro al mercado con la película la Bella y la Bestia, la cual tuvo una gran acogida por parte del público vendiendo 3.2 millones de copias a U$29.95 la unidad, sobrepasada por la venta de E.T. en el año 1993 con 14 millones de copias vendidas a

U$19.95 la unidad. Para la década de los noventa la venta de películas se convirtió en un factor importante para las tiendas de video, de tal forma que para el año 1992 los consumidores gastaron cerca de U$4 billones en la compra de películas14.

13 Datos tomados del Journal “Circulating Libraries and video rental stores”. Universidad de Berkley. 2000

21 En cuanto al segundo componente, relacionado con el alquiler de películas para el hogar, fue iniciado por George Atkinson a través de su tienda Home Theater Systems con la compra de los 50 títulos obtenidos por Andre Blay. Para cada uno obtuvo un formato en

Beta y VHS e inicio el servicio de alquiler de estos videos, cobrando en ese entonces U$50 por la suscripción anual, U$100 por la suscripción de por vida y U$10 por el alquiler de una película. Al igual que la venta de películas, el alquiler se convirtió en un factor muy importante para las tiendas de video, de tal forma que para 1992 los consumidores gastaron

U$9 billones en el alquiler de películas15.

Gráfica No. 2

Precio del VHS

$ 1.200 $ 1.000 $ 800 $ 600 $ 400 $ 200 $ 0 1977 1978 1980 1982 1984 1986

Fuente: Circulating libraries and video rental stores. 2000

Gráfica No.3

Unidades VCR vendidas

15.000

10.000

5.000

0 1976 1978 1980 1982 1984 1986

Fuente: Circulating libraries and video rental stores

14 Cifras de “An annual report on the home video market”. Video soft dealer association. 1999. p 5 15 Ibid p. 6

22 Debido al auge que comenzaron a tener las tiendas de video a finales de los ochenta, se inicio una gran batalla comercial en el sector, llegando a precios de U$2 por alquiler a pesar de que el costo mínimo para una pequeña tienda de video era de U$3.95 por alquiler. Esta guerra de precios tuvo como consecuencia que para el año de 1993 el mercado de venta y alquiler de películas quedará en manos de unas pocas compañías, de tal forma que las 10 empresas más grandes en Estados Unidos controlaban las dos terceras partes de este mercado. La más grande de estas video tiendas era Blockbuster que para ese año tenía alrededor de 2000 sucursales controlando el 15% del mercado y la segunda era West Coast

Video con unas 500 video tiendas16.

Se puede decir que el mercado de la venta y alquiler de películas para el hogar ha continuado con una tendencia creciente a lo largo de la década de los noventas. Según el

Wall Street Journal, para 1991 los ingresos por el alquiler de videos fueron de U$8 billones y los ingresos por la venta de videos fueron de U$3 billones. En 1996, los ingresos por alquiler de películas fueron de U$9,2 billones y los ingresos por venta de videos fueron de

U$7.3 billones. Para el año 1999, según el reporte anual sobre el mercado del video17 los ingresos por alquiler en los Estados Unidos fueron de U$8.1 billones y los ingresos por la venta de videos fueron de U$9.2 billones. Fuera de los Estados Unidos los datos encontrados18 sostienen que para 1994 la venta y alquiler de videos en la Unión europea creció un 9% y en Japón aumento un 19,5%, demostrando la importancia y solidez del sector, representado en una gran cantidad de organizaciones que hacen parte de la vida de este mercado, como se puede apreciar a continuación.

16 Wall street Journal. “video sales are booming”. 1991 17 An annual report on the home video market, 1999. realizado por la Video Software Dealer Association 18 Revenue sharing and vertical control in the video rental industry. 2001. Kellog University.

23 2.2. Descripción del mercado del alquiler y venta de películas para el hogar

2.2.1. Compañías Productoras y Distribuidoras

Estas empresas son las encargadas de producir las películas y comercializar los derechos de las mismas a tres áreas de negocios: distribución para cine, televisión y video, determinando las fechas de salida para cada área, como se puede ver en la página de internet www.video.com en la cual se pueden apreciar las películas que han salido para

VHS o DVD.

Estas compañías se pueden clasificar en dos grupos. De un lado están las grandes empresas del sector en su mayoría norteamericanas dentro de las cuales se encuentran 7 de las mayores productoras y distribuidoras a nivel mundial:

Walt Disney Company, Sony Pictures Entertainment, Inc., Metro-Goldwyn-Mayer Inc., Paramount Pictures Corporation, Twentieth Century Fox Film Corp., Universal Studios Inc., Warner Bros.

Estas empresas se encuentran agrupadas en los Estados Unidos dentro de una organización llamada Motion Picture Association of America (MPAA) y a nivel mundial se encuentran dentro del Motion Picture Association (MPA), creada en 1945 después de la segunda guerra mundial para reestablecer la industria del cine americano en el mercado internacional y como respuesta al aumento de las barreras impuestas por los países a la importación del cine americano. Hoy en día estas asociaciones sirven como lideres para los productores y distribuidores más grandes del mundo del entretenimiento para televisión, cable, videos para el hogar y otra gran cantidad de servicios, realizando alrededor del 50% de las producciones cinematográficas de los Estados Unidos como se puede apreciar en la siguiente gráfica19.

19 Cifras tomadas de www.mpaa.org

24 Gráfica No 4. Número de películas realizadas en la última década en los Estados Unidos

350 300 250 200 MPAA 150 Otros distribuidores 100 50 0

1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Dentro del otro grupo de compañías productoras y distribuidoras se encuentran aquellas que por ser pequeñas o medianas no se encuentran agrupadas dentro del MPAA o el MPA.

Estas empresas independientes se encuentran organizadas dentro de diferentes asociaciones a nivel mundial. Una de las más importantes es el American Film Market Association creada en 1980, y que hoy reúne a 170 miembros de 16 países entre los cuales se encuentran: Miramax, New Line, Artisan Entertainment, Discovery Communications, entre otros, los cuales producen cerca de 350 películas cada año y generan ingresos por distribución de U$4 billones anualmente20.

Uno de los factores más importantes de esta asociación es la creación del American Film

Market (AFM) en 1981, el cual es una feria realizada cada año en California del 19-26 de febrero, donde se realizan contratos para la distribución y producción de películas y que cuenta con la participación de 7000 representantes de la industria del cine en el mundo.

Otras ferias realizadas a nivel internacional son las siguientes:

· Cannes (Francia). Mayo 14-25 2003 · Mifed (Italia). Noviembre 3- 7 2003 · Berlín Film Festival (Alemania). Febrero 6 – 16 2003 · Toronto Film Festival (Canadá). Septiembre 5 – 14 2003 · Tokyo Film Festival (Japón). Noviembre 1 – 9 2003

20 Cifras tomadas de www.afma.com

25 2.2.2. Cadenas de video tiendas

El siguiente eslabón dentro de la cadena de comercialización de los videos es el papel desempeñado por las video tiendas, las cuales como se expreso anteriormente tienen la función de vender y alquilar las películas de video producidas y distribuidas por las compañías agrupadas dentro del MPA, el AFMA u otro tipo de organización cinematográfica. Según un estudio de la Universidad de Kellog se estima que en los

Estados Unidos para el 2001 la mayoría los 3,1 billones de alquileres se realizaron a través de las 25.000 a 30.000 video tiendas existentes en ese país. Sin embargo tan sólo las 10 compañías de videos más grandes operaban 8.600 tiendas lo que representaba un tercio del total y obtuvieron ingresos por U$3.9 billones, lo cual indica la alta concentración del sector en unas pocas compañías.

La cadena de videos más grande a nivel mundial es Blockbuster, la cual abrió su primera video tienda en l985 en la ciudad de Dallas21. A partir de ese momento ha venido desarrollando su negocio alrededor del entretenimiento para el hogar constituyéndose como líder del sector a nivel mundial, contando en la actualidad con presencia en 27 países del mundo (incluido Colombia), con un número de tiendas que supera las 5000 en Estados

Unidos y 2600 a nivel internacional22. En 1994 fue adquirida por Viacom Inc., una multinacional de las comunicaciones y la publicidad, que según cifras de Benchmark en el

2001 tuvo ventas por U$23.222 millones de dólares logrando un incremento del 15.8% con respecto al año anterior, y una utilidad antes de impuestos e intereses (EBIT) de U$1.579 millones de dólares. Cuenta en la actualidad con otras empresas como son Paramount

Pictures, Paramount Televisión, el canal de música MTV, Showtime Networks, Simon &

21 Revenue Sharing and vertical control in the video rental industry. Kellog University. P.15

26 Schuster, produce series de televisión y mini-series y se fusionó en 1999 con CBS

Corporation.

La segunda video tienda más grande a nivel mundial es Hollywood Video, la cual fue creada en 1988 en Oregon, tiene presencia en los Estados Unidos y otros países de Europa a través de 1800 tiendas y según cifras de Benchmark tuvo para el 2001 ventas por U$

1379,1 millones logrando un incremento del 6.37% con respecto al año anterior y una utilidad antes de impuestos e intereses (EBIT) de U$100.4. En cuanto a la tercera video tienda más grande del mundo, se llama Movie Gallery, fue creada en 1985 en Alabama, tiene presencia en los Estados Unidos a través de 1678 video tiendas, según Benchmark tuvo ventas para el 2001 de U$369.1 millones logrando un incremento de 15,74% con respecto al 2000 y un EBIT de U$27,17 millones. Otras video tiendas importantes a nivel mundial son Video Update que opera en Estados Unidos y Canadá con 621 tiendas,

Videocentro del grupo Televisa en México, Tsutaya en Japón y Video Ezy en Australia, entre muchas otras.

2.3. Análisis del sector de Recreación y Restaurantes en Colombia dentro del cual se encuentra la categoría de alquiler y venta de películas para el hogar23

En Colombia las empresas pertenecientes a este sector presentan una gran recuperación, ya que según cifras de Benchmark (anexo 2) después de la crisis presentada en los años 1999 y

2000 durante los cuales cayeron dramáticamente las utilidades del sector pasando de

$26.448 millones en 1998 a $28 millones en 1999 y a -$9024 millones en el 2000, se logro una recuperación en el año 2001 con $876 millones. Además, las ventas sólo cayeron durante el año 1999 con una tendencia creciente durante los años 2000 y 2001.

22 Información obtenida de la página de Blockbuster en Internet. www.blockbuster.com

27 También es importante apreciar que las empresas han logrado financiarse a través de sus proveedores, dado que estos reciben su dinero unos días después de que las empresas convierten sus inventarios y cuentas por cobrar en efectivo. Esto se puede ver comparando el ciclo operativo que en promedio para los años 1998 a 2001 ha sido de 46 días, mientras que el pago a proveedores ha sido en promedio de 56 días, lo que demuestra el amplio margen de tiempo que tienen las empresas en cancelar sus cuentas por pagar.

Esto ha permitido contrarrestar en alguna manera la situación de iliquidez por la que ha venido atravesando el sector en los últimos años, ya que a pesar del crecimiento en las ventas que como se mencionaba anteriormente ha sido notorio, no ha sido armónico, basándose ampliamente en el pasivo, que aún con un crecimiento más bajo para el 2001

(9.60%) con respecto a los años anteriores sigue siendo demasiado alto, generando unos gastos financieros muy costosos para las empresas del sector. De tal forma, que hoy en día por cada peso en pasivos a corto plazo que las empresas deben, solamente tienen en activos realizables a corto plazo 0,68 pesos. Esto demuestra el alto endeudamiento del sector dado que para el año 1998 por cada peso del pasivo a corto plazo tenía 1.03 pesos en activos, cifra muy superior al 2001.

Sin embargo, es importante resaltar que existe un interés de los accionistas en seguir manteniéndose en el mercado, dado que año tras año el patrimonio se ha incrementado por los aportes y las reservas de éstos, a pesar de la fuerte caída en las utilidades durante los años 1999 y 2000. Además, se puede apreciar un mejoramiento en la rentabilidad del sector, de tal forma que para el 2001 la utilidad sobre los activos volvió a ser positiva

23 Fuente: Benchmark

28 ubicándose en un 0.017%, que no es alta pero demuestra signos de recuperación, así como una utilidad operacional creciente año tras año ubicándose en $8.861 millones de pesos para el 2001, lo que demuestra que el problema del sector no se encuentra dentro de la parte operacional, sino en el alto endeudamiento con el sector financiero contraído posiblemente por la fuerte recesión durante los años 1999 y 2000.

En conclusión, este sector al igual que la mayoría de los sectores a nivel nacional se ha visto perjudicado por la recesión, durante la cual ha tenido como principal consecuencia un alto incremento en el endeudamiento, lo que le ha acarreado unos costos financieros muy elevados que han disminuido ampliamente las utilidades. Sin embargo, también es importante decir que se esta presentando una leve recuperación, lo que a su vez esta motivando a que las empresas realicen nuevas inversiones.

2.4. Análisis del sector del alquiler y venta de películas en Colombia

Para este análisis se utilizarán los cinco tipos de actores que Michael Porter24 definió existentes en el mercado, con el fin de conocer como influyen sobre la estructura del sector y la manera como afectan o benefician a Betatonio dentro del negocio de venta y alquiler de películas de video.

2.4.1. Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes.

Existen dos tipos de competidores para Betatonio. De un lado, se encuentran las tiendas de video ilegales y de otro lado se encuentran las tiendas de video legales, principalmente

Blockbuster por ser la competencia directa del Betatonio Colina, objeto principal del presente estudio:

24 Porter 1985, Pág. 5

29 2.4.1.1. Blockbuster

Inició operaciones en Colombia a través de la franquicia25 obtenida por la empresa Video

Colombia S.A., la cual fue constituida en el año 1995 con el objetivo de ser el distribuidor exclusivo para Colombia de los derechos de las películas de Paramount Pictures y

Dreamworks, y además dedicarse al alquiler y venta de películas y videojuegos para el hogar. Según cifras de Benchmark, las ventas de la empresa han venido incrementándose en un 18% para el 2001 y un 19% para el 2002, el cual es muy superior frente al promedio de la industria que tuvo una disminución del 0.21% en estos años. Además de esto, se observa un comportamiento positivo en la utilidad neta que pasó de -$1.762 millones en

1999 a $761 millones en el 2001, también muy por encima de los $9 millones que tuvo en promedio la industria, lo cual demuestra la solidez y el mercado que ha logrado esta empresa a lo largo de estos 7 años. Actualmente existen 17 tiendas en Colombia, distribuidas de la siguiente manera:

o 8 se encuentran en Bogotá o 1 en Cartagena o 3 en Cali o 1 en Bucaramanga o 2 en Medellín o 1 en Neiva o 1 en Barranquilla

De las 28 tiendas que tiene Betatonio, cinco tienen como competidor a Blockbuster. En estas zonas, incluida Colina Campestre existe una fuerte competencia debido a la imagen que tiene Blockbuster en cuanto al surtido, variedad y calidad de las películas, lo cual se podrá apreciar con mayor claridad en el análisis de las encuestas. Sin embargo, existe un factor diferenciador a favor de Betatonio en el precio del alquiler que es más bajo que en

Blockbuster.

30 2.4.1.2. DVD Privilegios

Esta tienda es el competidor principal del Betatonio Cedritos. Sin embargo, al igual que

Blockbuster el factor diferenciador es el precio ya que mientras en Betatonio el alquiler de una película para DVD o VHS es de $5800, en DVD Privilegios el alquiler en DVD es de

$6500 y en VHS es de $4000. En cuanto al surtido se puede decir a pesar de que ambas video tiendas tienen un número parecido de películas en DVD (alrededor de 300),

Betatonio tiene un mayor número de películas en VHS. Por lo tanto, aquí se puede observar que la competencia no es tan fuerte.

2.4.1.3. Otras tiendas de video legales

Según cifras suministradas por Betatonio para el 2001 existían alrededor de 400 tiendas legales en Bogotá. Estas tiendas de video tienen la ventaja diferencial del precio, dado que el alquiler de las películas es mucho más barato que en Betatonio. Como ejemplo, se puede nombrar la tienda Video Mar cercana al Betatonio Colina, que tiene la ventaja de ofrecer alquileres a $3000 pero con un surtido y variedad menor.

2.4.1.4. Distribución de películas por Internet

Las películas que se pueden bajar por Internet son de dos tipos. De un lado están las películas que se pueden bajar gratis, dentro de las cuales se encuentran títulos viejos a pesar de que existe una amplia gama, por ejemplo en la página www.cinemanow.com están disponibles alrededor de 500 películas gratis, pero como se dijo anteriormente son viejas y de poco éxito. El otro tipo de películas que se encuentran en Internet son las denominadas pay-per-view, las cuales se pueden bajar por un precio que esta alrededor de los 4 dólares y cuenta con títulos que también se encuentran en Betatonio y Blockbuster como son Daño

25 Según la página de Blockbuster en Internet, el valor de la franquicia es de U$ 400.000 31 colateral, el hombre araña y la momia, entre otros. Se puede decir que este tipo de competencia a pesar de no ser fuerte actualmente tanto por los altos precios como por la poca variedad de las películas, representa un verdadero peligro en un futuro a medida que los precios vayan cayendo, existan mayor variedad de títulos nuevos y exitosos y además la velocidad de los computadores sea mayor.

2.4.1.5. Tiendas de video ilegales

En cuanto al segundo tipo de competencia para Betatonio, esta se refiere a las tiendas de video ilegales, que según cifras de Betatonio esta alrededor de 600 en Bogotá. Estas tiendas tienen la ventaja de ofrecer un precio mucho más bajo que Betatonio, cobrando tan solo

$2500 por alquiler y ofreciendo una promoción 2x3 estable a lo largo del año, manteniendo en el surtido de sus películas estrenos que hasta ahora están saliendo en cine como son

Stuart Little 2 o Harry Potter, lo cual hace que sean frecuentadas por muchas personas pero a la vez se perjudica al sector.

Para tener idea del daño que hace la piratería a la industria del video a nivel mundial, según un estudio del MPA la industria del cine pierde alrededor de U$3 billones anuales por concepto de piratería. Dentro de los tipos de piratería se encuentra:

· La piratería de los discos compactos (CD) y de los Digital Versatile Discs (DVD),

los cuales son baratos, de fácil distribución y pueden producirse miles de copias

ilegales diariamente. Para tener una idea del tamaño de este negocio, según la MPA

en el año 2000 fueron confiscados 20 millones de discos con películas grabadas sin

permiso y 4.5 millones de videos ilegales a nivel mundial. Asia fue la región con el

mayor número de discos confiscados llegando a 17 millones en el 2000 y en Estados

Unidos se confiscaron 350.000 videos ilegales y 4000 VHS.

32 · La piratería a través del uso de video cámaras en los cinemas con el fin de grabar

alguna película y vender copias ilegales de esta.

· También existe el robo de películas originales de 36mm o 16mm de un cinema, o

una tienda de videos con el fin de realizar copias ilegales.

Dentro de las estrategias que se están realizando para el control de la piratería, se encuentra la de dividir al mundo en cuatro zonas. La zona 1 es Estados Unidos y Canadá, la zona 2 es

Europa y África, la zona 3 es Asia y la zona 4 es América Latina. Además se están diseñando nuevas legislaciones que permitan tener un mayor control sobre la piratería.

En Colombia según palabras del Coordinador de mercadeo de Betatonio “la legislación no es de mucha ayuda porque no se atrapa a los grandes piratas del video”, además existe el problema de la movilidad de estas tiendas, ya que por su situación de ilegalidad tienden a cambiarse de lugar muy rápido y no permiten que las capture la policía, haciéndose necesario una legislación más fuerte y eficiente a este respecto.

2.4.2. Amenaza de ingreso de nuevos competidores

El ingreso a este mercado es relativamente fácil dado que el acceso a los distribuidores en

Colombia (Rodven, Video Colombia y el Circulo de Lectores) para los derechos de las películas es sencillo. Sin embargo, existe el problema del capital necesario para tener suficiente variedad y surtido de todas la películas y además es necesario tener estrategias para responder a la reacción de las cadenas actuales, las cuales estarán basadas en una reducción de precios.

33 2.4.3. Presión de productos sustitutos

Los productos sustitutos para el mercado de la compra y alquiler de películas es principalmente la televisión por cable. Sin embargo, a pesar de que la televisión por cable es un producto sustituto mediante el cual las personas también pueden “alquilar” una película sin moverse de su casa, tiene dos desventajas muy grandes frente a las video tiendas. En primer lugar, el surtido es muy limitado y segundo, las personas tienen que ver una película a una hora determinada, situación que no ocurre en un video tienda, donde existe un concepto más amplio del autoservicio, en el cual el cliente tiene una amplia variedad de donde elegir (Betatonio cuenta con más de 1000 títulos), y puede ver su película a la hora que mejor le convenga.

2.4.4. Poder negociador de los compradores

Al realizar un breve sondeo por todas las tiendas de video de Bogotá se puede observar un factor común y es que en la mayoría de los barrios no hay una cercanía entre las tiendas de video, es decir, hay una gran distancia entre tienda y tienda. Por lo tanto, los compradores deben conformarse con el surtido de la tienda más cercana a su casa o tener que recorrer una gran distancia con el fin de encontrar la próxima video tienda.

2.4.5. Poder de negociación con los proveedores

En este aspecto Betatonio y las demás tiendas de video tienen la ventaja que los distribuidores les ofrecen todas las películas que existen en el mercado, de tal forma que la video tienda elige cuales derechos comprar y cuales no. En el caso de Betatonio para adquirir una película se hace un pequeño estudio de mercado dentro de los directivos de la compañía con el fin de decidir si se hace la adquisición o no, teniendo en cuenta las

34 expectativas de ingresos por el alquiler de la película contra los costos de adquirir los derechos.

2.5. Análisis de BETATONIO

2.5.1. Historia

Betatonio fue fundado el 28 de febrero de 1980 por Manuel Antonio Alzate Ospina, hoy gerente General. En su inicio contaba con un almacén ubicado en la calle 34 No. 25-53 que se llamó BETAMAX CLUB-TONIO, el cual atendía él mismo. Esta video tienda inició con

97 películas de diferentes géneros, el valor del alquiler era de $80 y se podía adquirir una tiquetera que tenía un costo de $800, con la cual se podían alquilar 20 películas.

Posteriormente en Julio de 1982 se adquirió el segundo almacén ubicado en la Calle 63 No.

19-06, el cuál se llamaba BETAMAX 63. A partir de este año se decidió la incursión en el mercado de la reparación y mantenimiento de cintas, con tan buenos resultados que se creó una nueva compañía dedicada a este fin, con el nombre de IPSILON PRODUCCIONES.

En septiembre de 1982 se abrió el almacén de la calle 127ª no. 26-07, el cuál se llamó

VIDEO 127. El 15 de julio de 1983 se llevó a cabo la reinauguración del almacén de la calle 34 una vez ampliadas sus instalaciones. Durante los tres siguientes años la empresa se dedicó a fortalecer el área administrativa y estableció el nombre de BETATONIO, el cual sigue vigente hasta hoy.

En el año de 1987 se creó ALFAVIDEO, compañía filial de BETATONIO encargada de comercializar los derechos de películas para video, cine, televisión y cable, obtenidos en el

AMERICAN FILM MARKET (AFM), organismo encargado de la venta de los derechos de las películas americanas. Sin embargo, este negocio no resultó ser muy benéfico para la

35 empresa, y se decidió que ALFAVIDEO se encargará del ensamblaje de videocasetes, con ventas que oscilan en la actualidad entre las 150.000 y las 160.000 unidades al año y cuya distribución se hace a nivel nacional. Además, tiene la función de ofrecer el servicio de multicopiado en VHS, VHS C, video 8, BETA, BETACAM, UMATIC, SUPER VHS y conversión de sistemas: NTSC, PAL, SECAM y 8MM.

En abril de 1988 se inauguró otro almacén en la Av. 116 No. 42-20, a partir de este año se renovó la imagen corporativa de la empresa, la cual se ha ido manteniendo de acuerdo al mercado del video. Desde 1989 hasta el presente año se han inaugurado 35 almacenes ubicados en diferentes sectores, tales como: 7 de agosto, Alambra, Cedritos, Centro, Chico, etc. Después de haber permanecido durante siete años en las oficinas de la Cra. 28bis No.

50-25, su sede fue trasladada a la calle 96 no. 11ª-61, en donde se encuentran ubicadas actualmente. Hoy en día son una empresa de servicios, ubicada dentro del sector del entretenimiento, cuyo objetivo sigue siendo el de seguir llenando las expectativas y necesidades de sus clientes.

2.5.2. Misión

Proporcionar y proyectar la imagen de BETATONIO a todas las personas, grupos familiares y entidades a quienes lleguen todos nuestros servicios con las mejores alternativas de entretenimiento y cultura.

Asegurar una óptima utilización de los productos en beneficios de nuestros clientes, velando por el éxito empresarial, desarrollando integralmente a nuestros usuarios, colaboradores, accionistas y la comunidad, en una identidad de trabajo en equipo, mejoramiento continuo y compromiso con la excelencia en el servicio y en los productos.

36 2.5.3. Visión

Somos una empresa con actitud positiva frente al futuro, por eso BETATONIO será al

inicio del tercer milenio la empresa de video, líder en servicios a nivel nacional con

tecnología duras, blandas y limpias al entender nuestro compromiso con el desarrollo

sostenible, generando con nuestra calidad humana, la asesoría especializada con productos

de calidad, condición plasmada en nuestra cultura del entretenimiento, sana diversión y

recreación. Tenemos un compromiso con el entorno que nos rodea, de modo que seremos

juzgados e imitados, pero influiremos siempre por ser el número uno en todo lo que

emprendamos.

2.5.4. Productos

· Alquiler de películas en formato VHS y · Venta de películas DVD · Alquiler de videojuegos de los formatos de Estrenos $4900 Nintendo 64 Recomendada $4900 · Venta de videojuegos Nintendo 64 Favorita $3900 · Venta de casetes virgen · Alquiler de accesorios y equipos de video Dentro de las películas se encuentra la · Copiado y multicopiado siguiente clasificación por géneros: · Comestibles Estrenos, Comedia, Suspenso, Acción, Chicles Drama, Niños, Adultos, Cine arte, Cine Maíz pira de microondas colombiano, cine premiado. Chocolatinas Dulces Papas de paquete Maní

2.5.5. Mercado Objetivo

El mercado objetivo de BETATONIO es la población de estratos socioeconómicos medio y

alto de la ciudad de Bogotá, especialmente las personas que se encuentran entre los 12 y

los 30 años.

37 2.5.6. Estrategias de Promoción

· Alquileres gratis el día de cumpleaños

· Bonos de dinero para los alquileres

· Domicilio gratis por el alquiler de dos estrenos

· Precios especiales durante algunos meses.

· Promociones por fechas especiales, por ejemplo, Historia de los mundiales durante

la época del mundial de fútbol.

· Alquileres 2x1 o 3x2 algunos días de la semana.

· Alquiler gratis por la compra de casetes de video marca Betatonio o Alfavideo.

2.5.7. Publicidad

· Material P.O.P que se encuentra en las tiendas referentes a las últimas películas.

· Catálogos que presentan información sobre las últimas películas por género.

· Medios de comunicación, principalmente radio.

· Adecuación de las tiendas y cambio en la imagen corporativa

· Publicidad obtenida como distribuidor de boletas en grandes eventos,

principalmente conciertos.

38 3. ANÁLISIS DEL CLIENTE DE BETATONIO COLINA

Este capitulo tiene dos objetivos. El primero es dar a conocer algunas características del cliente de Betatonio Colina. Y el segundo, es explicar una parte fundamental del presente trabajo, el cual se refiere a las encuestas realizadas a los clientes, su propósito, la manera como fueron diseñadas, su ejecución y por último cuales fueron sus resultados.

3.1. Identificación de los Clientes para Betatonio Colina Campestre

A lo largo de esta investigación y según conversaciones con el coordinador de mercadeo de

Betatonio, se concluyo que los clientes de Betatonio Colina son hombres y mujeres de todas las edades pertenecientes en su mayoría al estrato 5 y que viven cerca de Betatonio

(en el anexo 3 se puede ver un mapa del barrio tonel fin de apreciar las viviendas cercanas a

Betatonio y Blockbuster).

3.2. Diseño de la encuesta

3.2.1. Tipo de estudio de acuerdo al mercado

Para esta parte de la investigación se realizaron 100 encuestas telefónicas y personales (ver formato en el anexo 4) a los clientes de Betatonio Colina que alquilaron películas en los

últimos seis meses, con el objetivo de evaluar las características del cliente de esta video tienda, como son edad, ocupación, genero, estado civil, hace cuánto es cliente?, como califica los diferentes servicios, cuál es la frecuencia de alquiler, cuáles son los géneros preferidos y otros datos importantes, con el fin de conocer cuales son los factores que influyen sobre el número de películas alquiladas por persona.

39 3.2.2. Tipo de muestreo

Para hallar el tamaño óptimo de la muestra se realizó primero una prueba piloto (Anexo 5) a 22 clientes de Betatonio que hayan alquilado en los últimos 6 meses, con el fin de obtener la media y la varianza de la muestra para ser reemplazadas en la siguiente fórmula26:

Z95% x varianza de la muestra 1,65 x 3,603 N = ------= ------= 9,84 Media de la muestra – Media real 2,2 - 1,6

La media real es proporcionada por Betatonio

N2 = N = 96,99 = 100 encuestas que se realizaron por teléfono y personalmente

3.3. Segmentos de Clientes

De acuerdo al resultado de las encuestas se encontró que puede existir una relación entre las preferencias de los géneros de películas a pesar de que las personas no pertenezcan a una misma generación. Por esta razón cada segmento ha sido diseñado para contener los grupos de personas de acuerdo a sus géneros preferidos. Los segmentos son los siguientes:

Niños menores de 14 años Jóvenes de: 14 a 17, 19 a 22 años Personas de: 18, 20, 21, 23, 25 y 56 años Personas de: 24, 38, 50, 54 y 56 años Personas de: 28, 38, 46 y 56 años Personas de: 33, 35, 38, 45 y 50 años Personas de: 33, 35, 44, 45, y 46 años

26 La fórmula fue tomada del libro Probabilidad y Estadística. George Canavos. Pag 1.

40 3.4. Cluster de Clientes

Un cluster se define como el conjunto de clientes con necesidades y expectativas similares.

Dentro del presente trabajo se consolidaron tres clusters, teniendo como base los géneros

preferidos por las personas encuestadas (pregunta 6 del anexo 4), según los cuales se

lograron obtener los siguientes grupos por edades:

Cluster 1 Cluster 2

Niños menores de 14 años Personas de 14 a 29 años Personas de 30 a 50 años Cluster 3

Personas mayores de 50 años. Personas de 24, 28, 38 y 46 años.

3.5. Productos por segmento de clientes

El análisis de las encuestas arrojó los siguientes géneros para cada cluster, donde el número

uno de cada grupo obtuvo la preferencia más alta, seguido por los demás géneros hasta

llegar al último clasificado. Es importante apreciar que existen cambios sustanciales en el

orden de los géneros elegidos para cada cluster. Sin embargo, el género Comedia esta entre

los tres favoritos para todos los clusters.

Cluster 1 Cluster 2 1. Infantil 7. Cine arte 1. Comedia 7. Cine arte 2. Acción 8. Cine colombiano 2. Suspenso 8. Cine premiado 3. Comedia 9. Documentales 3. Acción 9. Ciencia ficción 4. Estrenos 10. Cine hablado 4. Estrenos 10. Infantil 5. Cine premiado 11. Drama 5. Drama 11. Documentales 6. Suspenso Juegos de supernintendo 6. Cine colombiano 12. Cine hablado Cluster 3 1. Comedia 8. Drama 2. Cine premiado 9. Suspenso 3. Cine colombiano 10. Acción 4. Ciencia ficción 11. Documentales 5. Estrenos 12. Ciencia ficción 6. Infantil 13. Cine hablado 7. Cine arte

41 3.6. Análisis de las encuestas

A continuación se mostrarán los resultados de las encuestas (Formato en el Anexo 4) para cada cluster, analizando los aspectos mencionados anteriormente como la edad, la ocupación, el estado civil, hace cuánto es cliente?, la frecuencia de alquiler y como califica los diferentes atributos en Betatonio y Blockbuster Colina. Sobre este último aspecto es importante definir los atributos como aquellas propiedades que hacen parte de un ser o una organización. Para el caso de esta investigación se tuvieron en cuenta los siguientes:

Instalaciones: Se refiere al interior de las video tiendas que tienen Betatonio y Blockbuster en el barrio Colina Campestre, cuya ubicación se puede apreciar en el mapa que se encuentra en el anexo3.

Precios y promociones: Este atributo se refiere al precio que debe pagar un cliente por el alquiler de una película, así como de las promociones existentes en ambas video tiendas.

Calidad en las películas: El termino calidad en las películas se refiere específicamente a la nitidez en la imagen, a la presencia de interferencias durante la película y al sonido de la misma.

Primeros en Estrenos: Este atributo se refiere a la percepción que tienen las personas sobre a cual de las dos video tiendas llegan primero los últimos estrenos.

Amabilidad en el servicio: Este atributo se refiere a la manera como los empleados de la video tienda le ayudan al cliente a elegir la película adecuada, así como al trato que se le da en momentos específicos como la atención en la caja, la devolución de las películas y el trato en las situaciones en las que se presentan multas.

42 Surtido y variedad de películas: El término surtido se refiere a la cantidad de copias que existen por película y el término variedad se refiere a la cantidad de películas disponibles en ambas video tiendas.

3.7. Análisis del Cluster 1 (Niños menores de 14 años y personas de 30 a 50 años)

Las personas entre los 30 y los 50 años tan sólo representan el 14% del total de los clientes de Betatonio Colina. Son personas en su mayoría casadas (42%) o separadas (28%), en la actualidad están trabajando y son clientes de Betatonio desde hace 5 años o más (ver

Gráfica 5), lo cual se debe a que llevan viviendo muchos años en el sector. Se puede apreciar como el promedio de alquiler es de 1.77 películas mensuales (ver Gráfica 6), lo cual esta por debajo del promedio general (1.92), sin embargo el 44% de las personas alquilan más de 3 películas por mes, y realizan el alquiler cada 2,1 meses (ver Gráfica 7).

Además, siendo el genero niños el preferido por este grupo, se puede deducir que la mayoría de las películas que alquilan son para sus hijos, y por lo tanto, estas personas se encuentran dentro del mismo cluster que los niños menores de 14 años, ya que la mayoría tienen hijos en estas edades y es para ellos que se realiza el alquiler, aunque también llevan películas de comedia, acción y estrenos.

Gráfica 5

Hace cúanto es cliente? Menos de 1 mes Entre 1 y 6 meses 0% 29% Entre 6 meses y 1 año Entre 1 y 3 años 71% Entre 3 y 5 años Más de 5 años

43 Gráfica 6

No. Películas por mes

14% 0,1 44% 14% 0,3 1 2 14% 14% 3

Gráfica 7

Cada cuanto alquila

Cada 6 meses 0% 29% Cada 3 meses Cada mes 57% 0% Cada 15 días 14% Cada semana

En la siguiente tabla se puede observar que las personas que alquilan cada quince días son clientes muy importantes porque en su mayoría llevan 3 películas por mes, mientras que las personas que alquilan cada 6 meses solamente se llevan una película cada vez que van a la video tienda. Esto resulta muy importante teniendo en cuenta que el 57% de los clientes de

Betatonio llevan películas cada quince días, siendo este el segmento que alquila con mayor frecuencia.

Tabla 1 Cada cuánto alquila (en meses o % del mes) Películas mensuales 0,5 1 6 Total general 0,1 0% 0% 50% 14,3% 0,3 0% 0% 50% 14,3% 1 0% 100% 0% 14,3% 2 25% 0% 0% 14,3% 3 75% 0% 0% 42,9%

44 Otro aspecto importante es que las personas que han sido clientes de Betatonio por más de

5 años alquilan un mayor número de películas, de tal forma que el 60% alquila 3 películas por mes, cuando antes de los cinco años el 50% alquilaba dos películas por mes. Esto es muy significativo porque el 71% de las personas en este cluster son clientes de Betatonio desde hace más de 5 años.

Tabla 2 Hace cuánto es cliente Películas mensuales Entre 3 y 5 años Más de 5 años Total General 0,1 0% 20% 14,3% 0,3 50% 0% 14,3% 1 0% 20% 14,3% 2 50% 0% 14,3% 3 0% 60% 14,3%

Además, es importante apreciar que existe una tendencia o relación entre la frecuencia de alquiler y la antigüedad del cliente. De tal forma, que las personas que han sido clientes de

Betatonio por más de 5 años tienden a alquilar una vez por mes cuando antes no lo hacían, y también un 10% más de los clientes alquilan cada quince días aumentando la frecuencia de alquiler, tal como se puede apreciar en la siguiente tabla:

Tabla 3 Hace cuánto es cliente Cada cuánto alquila Entre 3 y 5 años Más de 5 años Total General Cada quince días 50% 60% 57,1% Cada mes 0% 20% 14,3% Cada seis meses 50% 20% 28,6%

3.7.1. Calificación de los Atributos

El promedio general de los atributos tratados en la tercera pregunta de la encuesta, es de

3.98 para Betatonio y de 4,21 para Blockbuster, siendo el aspecto que tuvo la calificación más baja en Betatonio el de ser primeros en estrenos con 3,57, mientras que el que obtuvo

45 la calificación más alta es el de la amabilidad en el servicio con un 4,39. En cuanto a

Blockbuster el aspecto con la calificación más baja es el de los precios con 3,2 mientras que el aspecto mejor calificado es el de las instalaciones con 4,8, seguido por el surtido y variedad en las películas con 4,55. Además, es importante resaltar que la mayoría de las personas nombraron la cercanía a la tienda y los precios como los factores más importantes para alquilar en Betatonio, mientras que solamente el 14% de los encuestados dijo alquilar en Blockbuster por la cercanía a la tienda, siendo otros factores como el surtido y variedad más importantes.

Esto demuestra que a pesar de que la calificación en general para ambos es muy cercana, las personas alquilan en Betatonio por dos aspectos que no representan una ventaja comparativa importante con respecto a Blockbuster, dado que los precios y la cercanía a la tienda son factores muy fáciles de igualar.

Gráfica 8. Calificación promedio de los atributos

6 5 4 Betatonio 3 2 Blockbuster 1 0

Precios Calidad Amabilidad Instalaciones 1os en estrenos Surtido y variedad

46 3.7.1.1. Instalaciones

Sin lugar a dudas este es uno de los puntos más débiles de Betatonio Colina debido a que en promedio las instalaciones fueron calificadas con 3,85 mientras que la calificación para

Blockbuster fue de 4,7. Sin embargo, este no resulta ser un factor muy importante a la hora de llevar una película dado que las personas que tienen el mayor número de alquileres por mes (2 o 3) califican las instalaciones de Betatonio con 4 y a Blockbuster con 4,5 y 5. Es decir, a pesar de que las instalaciones de Blockbuster son mejores, el promedio de alquiler es bastante alto en Betatonio dentro de este cluster.

Tabla 4. Calificación de las instalaciones de Betatonio Películas por mes Calificación 0,1 0,3 1 2 3 Total general 3 0% 0% 100% 0% 0% 14,29% 4 100% 100% 0% 100% 100% 85,71% Total general 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Tabla 5. Calificación de las instalaciones de Blockbuster Películas por mes Calificación 0,1 0,3 1 3 Total general 4 100,0% 0,0% 0,0% 0,0% 20,0% 4,5 0,0% 0,0% 0,0% 50,0% 20,0% 5 0,0% 100,0% 100,0% 50,0% 60,0% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

3.7.1.2. Precios y promociones

Este aspecto favorece bastante a Betatonio ya que en promedio fue calificado con 4,28, mientras que este es el punto que más perjudica a Blockbuster calificado con 3,2, lo cual es simplemente un reflejo de la realidad dado que los precios de Blockbuster son $1000 más altos que en Betatonio. Sin embargo, este aspecto como se dijo anteriormente, no es una ventaja competitiva para Betatonio dado que es muy fácil de alcanzar por la competencia mediante una disminución en los precios.

47 Tabla 6. Calificación de precios para Betatonio Películas por mes PRECIOS 0,1 0,3 1 2 3 Total general 4 100,0% 0,0% 0,0% 100,0% 100,0% 71,4% 5 0,0% 100,0% 100,0% 0,0% 0,0% 28,6% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Tabla 7. Calificación de precios para Blockbuster Películas por mes PRECIOS 0,1 0,3 1 3 Total general 3 0,0% 100,0% 100% 50% 60,0% 4 100,0% 0,0% 0,0% 50% 40,0% Total general 100,0% 100,0% 100% 100% 100,0%

3.7.1.3. Calidad en las películas

En este aspecto Betatonio obtiene una calificación de 4,15 que aunque inferior al 4,45 que obtuvo Blockbuster, es bastante buena y demuestra que los clientes perciben las películas de Betatonio como de buena calidad. Sin embargo, existe un problema relacionado con los clientes que alquilan más películas por mes, dado que un 33,3% (ver tabla 8) califico la calidad en las películas con 3, razón por la cual es necesaria un mayor revisión de las quejas presentadas por los clientes en este aspecto por tratarse de un asunto clave.

Tabla 8. Calidad de las películas en Betatonio Películas por mes CALIDAD 0,1 0,3 1 2 3 Total general 3 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 33,3% 15,4% 4 100,0% 0,0% 0,0% 100,0% 66,7% 53,8% 5 0,0% 100,0% 100,0% 0,0% 0,0% 30,8% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Tabla 9. Calidad de las películas en Blockbuster Películas por mes CALIDAD 0,1 0,3 1 3 Total general 4 100,0% 0,0% 0,0% 50,0% 40,0% 5 0,0% 100,0% 100,0% 50,0% 60,0% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

48 3.7.1.4. Primeros en Estrenos

Sobre este punto Betatonio obtuvo la calificación más baja con un 3,57 en promedio, mientras que Blockbuster obtuvo una de sus calificaciones más altas con un 4,7. El verdadero problema radica en que si se analiza la tabla No.10 se puede observar que el

66,6% de las personas que llevan más películas por mes tienen la concepción de que a

Betatonio los estrenos llegan mucho más tarde que a Blockbuster, lo cual puede significar que están alquilando por razones de precio o cercanía a la tienda, que son factores que como se mencionaron anteriormente no generan una ventaja competitiva.

Tabla 10. Calificación de Primeros en estrenos para Betatonio Películas por mes 1os ESTRENOS 0,1 0,3 1 2 3 Total general 2 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 33,3% 14,3% 3 100,0% 0,0% 0,0% 0,0% 33,3% 28,6% 4 0,0% 0,0% 100,0% 100,0% 33,3% 42,9% 5 0,0% 100,0% 0,0% 0,0% 0,0% 14,3% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Tabla 11. Calificación primeros en estrenos para Blockbuster Películas por mes 1os ESTRENOS 0,1 0,3 1 3 Total general 4 100,0% 0,0% 0,0% 0,0% 20,0% 4,5 0,0% 0,0% 0,0% 50,0% 20,0% 5 0,0% 100,0% 100,0% 50,0% 60,0% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

3.7.1.5. Amabilidad en el servicio

Este es el aspecto en el que Betatonio recibió la mejor calificación promedio con un 4,42 mientras que Blockbuster tan sólo alcanzó un 3,96. Además, resulta importante observar en la Tabla No. 12 como los clientes que alquilan más películas califican la amabilidad con 5.

Esta situación se presenta porque existe una percepción de que el personal de Betatonio

Colina es mucho más atento y espontáneo que el personal de Blockbuster, el cual es percibido como antipático y ceñido a un libreto.

49 Tabla 12. Calificación de la amabilidad en Betatonio Películas por mes AMABILIDAD 0,1 0,3 1 2 3 Total general 4 100,0% 0,0% 100,0% 100,0% 33,3% 57,1% 5 0,0% 100,0% 0,0% 0,0% 66,7% 42,9% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Tabla 13. Calificación de la amabilidad en Blockbuster Películas por mes AMABILIDAD 0,1 0,3 1 3 Total general 3,8 0,0% 0,0% 0,0% 50,0% 20,0% 4 100,0% 100,0% 100,0% 50,0% 80,0% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

3.7.1.6. Surtido y variedad de películas

La calificación promedio para Betatonio es de 4 mientras que para Blockbuster es de 4,6.

Sobre este aspecto, resulta negativo para Betatonio el no tener un amplio surtido de cada película porque en algunas ocasiones el cliente simplemente tiene en mente una película y no la encuentra, y además al no tener la misma cantidad de títulos que Blockbuster, el usuario deja de encontrar una gran cantidad de películas interesantes. Sin embargo, es importante resaltar que Betatonio es calificada por algunas personas de este cluster como una fuente importante de cine arte y otro tipo de géneros que no son muy conocidos.

Tabla 14. Calificación del surtido y variedad en Betatonio Películas por mes SURTIDO Y VAR. 0,1 0,3 1 2 3 Total general 3 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 33,3% 14,3% 4 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 33,3% 71,4% 5 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 33,3% 14,3% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Tabla 15. Calificación del surtido y variedad en Blockbuster Películas por mes SURTIDO Y VAR. 0,1 0,3 1 3 Total general 4 100,0% 0,0% 0,0% 50,0% 40,0% 5 0,0% 100,0% 100,0% 50,0% 60,0% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

50 3.8. Análisis del Cluster 2 (Personas de 14 a 29 años)

Para este cluster se utilizó el apoyo del modelo de regresión lineal que se encuentra en su totalidad en el Anexo 6.

Este cluster agrupa la mayoría de clientes en Betatonio Colina representando el 82%. Son jóvenes en su mayoría solteros donde el 65% solamente estudia, el 20% estudia y trabaja y el 15% restante trabaja. Alquilan en promedio dos películas por mes (ver gráfica 9), lo que esta un poco por encima del promedio general (1.92), van a la video tienda cada 1,82 meses

(ver gráfica 10) y el 70% de las personas son clientes de Betatonio desde hace 3 años o más

(ver gráfica 11). En cuánto a los géneros preferidos se observa un cambio de las películas de niños a las películas de comedia, suspenso y acción, posiblemente porque el alquiler ya no se realiza para sus hijos, ya que no tienen, sino para si mismos.

Gráfica 9

No películas por mes 0,1 0,3 0,6 10% 5% 5% 20% 1 20% 2 5% 3 28% 7% 4 5

Gráfica 10

Cada cuanto alquila

12% 17% Cada 6 meses Cada 3 meses 12% Cada mes 37% Cada 15 días 22% Cada semana

51 Grafica 11

Hace cúanto es cliente?

0% 15% Menos de 1 mes 7% Entre 1 y 6 meses Entre 6 meses y 1 año

7% Entre 1 y 3 años 59% Entre 3 y 5 años 12% Más de 5 años

En la siguiente tabla se puede observar la importancia de los clientes que alquilan una vez por semana (12%) y de los que alquilan cada quince días (37%) ya que llevan 3 o 4 películas por mes, demostrando el promedio tan alto que tienen las personas que conforman este cluster. Además, según el análisis de regresión lineal por cada semana de más que una persona vaya a Betatonio, su promedio de alquiler cae en 0,44 películas (ver el coeficiente en el anexo 6), es decir, una persona que va a la video tienda cada tres semanas alquila 0.44 películas por mes menos que una persona que vaya cada quince días, demostrando que entre menor es la frecuencia de alquiler menor es el número de películas alquiladas.

Tabla 16 Cada cuánto alquila (en meses o % del mes) Películas mensuales Cada semana Quince días Mensual 3 meses 6 meses Total general 0,1 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 28,6% 4,9% 0,3 0,0% 0,0% 0,0% 60,0% 71,4% 19,5% 0,6 0,0% 0,0% 11,1% 20,0% 0,0% 4,9% 1 0,0% 0,0% 22,2% 20,0% 0,0% 7,3% 2 20,0% 33,3% 66,7% 0,0% 0,0% 29,3% 3 20,0% 46,7% 0,0% 0,0% 0,0% 19,5% 4 40,0% 13,3% 0,0% 0,0% 0,0% 9,8% 5 20,0% 6,7% 0,0% 0,0% 0,0% 4,9% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

52 En la siguiente tabla se puede observar que existe una relación positiva entre el tiempo que una persona lleva como cliente de Betatonio Colina y el número de películas que alquila mensualmente. De tal forma, que las personas que llevan más de 5 años tienden a aumentar su promedio de alquiler llevándose entre 4 o 5 películas mensuales, cuando antes sólo lo hacían los clientes que llevaban alrededor de 2 años como clientes.

Tabla 17 Hace cuánto es cliente (meses) Películas mensuales 3 9 24 48 72 Total general 0,1 33,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 4,9% 0,3 33,3% 33,3% 33,3% 20,0% 12,5% 19,5% 0,6 16,7% 0,0% 0,0% 0,0% 4,2% 4,9% 1 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 12,5% 7,3% 2 16,7% 33,3% 0,0% 60,0% 29,2% 29,3% 3 0,0% 33,3% 33,3% 20,0% 20,8% 19,5% 4 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 16,7% 9,8% 5 0,0% 0,0% 33,3% 0,0% 4,2% 4,9% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Se puede apreciar en la siguiente tabla como a partir del segundo año los afiliados de

Betatonio alquilan en su mayoría una película cada quince días, a partir del cuarto año como afiliados, alrededor del 20% de los clientes tiende a alquilar una vez por semana y a partir del sexto año aquellos clientes que alquilaban una vez cada seis meses lo empiezan a hacer cada tres meses aumentando la frecuencia.

Tabla 18 Hace cuánto es cliente (meses) Cada cuánto alquila 3 9 24 48 72 Total general Cada semana 0,0% 0,0% 0,0% 20,0% 16,7% 16,1% Cada quince días 0,0% 33,3% 66,7% 40,0% 41,7% 41,9% Cada mes 33,3% 33,3% 0,0% 20,0% 20,8% 20,3% Cada 3 meses 0,0% 0,0% 33,3% 0,0% 16,7% 15,0% Cada 6 meses 66,7% 33,3% 0,0% 20,0% 4,2% 6,8% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

53 3.8.1. Calificación de los Atributos

Según las encuestas el promedio general de los atributos es de 3,62 para Betatonio y de 4,1 para Blockbuster, siendo nuevamente el ser primeros en estrenos (también fue escogido por el cluster 1), el aspecto con la calificación más baja para Betatonio ya que obtuvo un 3,22, mientras que la calidad obtuvo la calificación más alta con 4, seguido por la amabilidad con

3,78. En cuanto a Blockbuster el aspecto de los precios vuelve a tener la calificación más baja con 3,31 (también fue elegido por el cluster 1), y el aspecto de las instalaciones también vuelve a obtener la mejor calificación con un 4,59, seguido por el aspecto de la calidad con 4,57. Otro punto interesante en la encuestas es que el 39% de las personas nombro la cercanía a la tienda como el factor por el cual alquilaban en Betatonio, mientras que sólo el 4,88% de los encuestados afirmo que la cercanía a la tienda era el factor por el que alquilaban en Blockbuster.

Grafica 12

5 4 3 Betatonio 2 Blockbuster 1 0

Precios Calidad Amabilidad Instalaciones 1os en estrenos Surtido y variedad

3.8.1.1. Instalaciones

Al igual que en el cluster anterior las instalaciones siguen teniendo una muy baja calificación por parte de los afiliados a Betatonio Colina, los cuales le dieron un promedio de 3,59, encontrándose calificaciones de 2,5 por parte de algunos clientes (ver tabla No.19).

Además, las instalaciones de Blockbuster fueron calificadas con un promedio de 4,59, muy

54 superior a Betatonio. Sin embargo, al analizar la tabla No. 20 se puede observar una tendencia no convencional, en la cual, aquellas personas que calificaron las instalaciones con 2,5 y 3 alquilan más películas que aquellas personas que le dan una calificación entre 4 y 5. Teniendo esto en cuenta y con la ayuda del modelo de regresión lineal se puede decir que por cada punto de más que una persona le de a las instalaciones su promedio de alquiler mensual disminuye en 0,5 películas (ver Coeficiente de las instalaciones en el anexo 6).

Tabla 19. Calificación de las instalaciones de Betatonio Calificación Total 2,5 2,44% 3 41,46% 3,5 2,44% 4 46,34% 5 7,32% Total general 100,00%

Tabla 20. Calificación de las instalaciones de Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes Calificación Películas por mes 2,5 3 3,5 4 5 Total general 0,1 0% 0% 0% 11% 0% 5% 0,3 0% 24% 100% 11% 33% 20% 0,6 0% 0% 0% 5% 33% 5% 1 0% 0% 0% 16% 0% 7% 2 100% 24% 0% 32% 33% 29% 3 0% 24% 0% 21% 0% 20% 4 0% 24% 0% 0% 0% 10% 5 0% 6% 0% 5% 0% 5% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

3.8.1.2. Precios y promociones

Betatonio tuvo una calificación promedio de 3,59, cayendo con respecto al cluster anterior que le había dado un 4,1. En cuanto a la calificación de Blockbuster esta se mantuvo baja llegando a 3,31, y lo cual se da porque como se dijo anteriormente los precios de

Blockbuster son $1000 más altos. Sin embargo, resulta importante decir que se presenta el mismo fenómeno que en el aspecto de las instalaciones, ya que como se puede apreciar en la tabla No 22 el porcentaje de personas que calificaron los precios con 2 y 3 tienden a

55 llevar en promedio entre 2 y 5 películas mientras que las personas que calificaron con 4 o 5 los precios alquilan 1 sola película o alquilan entre 2 o 5 con un menor porcentaje. De tal forma que con la ayuda de la regresión lineal se puede afirmar que por cada punto de más que la persona le de a los precios su promedio de alquiler disminuirá en 0,19 películas (ver coeficiente de los precios).

Tabla 21. Calificación de los precios de Betatonio Calificación Total 2 9,76% 3 34,15% 3,5 2,44% 4 41,46% 4,5 2,44% 5 9,76% Total general 100,00%

Tabla 22. Calificación de los precios de Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes Calificación Películas por mes 2 3 3,5 4 4,5 5 Total general 0,1 0,00% 0,00% 0,00% 11,76% 0,00% 0,00% 4,88% 0,3 0,00% 14,29% 0,00% 29,41% 0,00% 25,00% 19,51% 0,6 0,00% 0,00% 0,00% 11,76% 0,00% 0,00% 4,88% 1 0,00% 7,14% 0,00% 5,88% 100,00% 0,00% 7,32% 2 50,00% 42,86% 100,00% 17,65% 0,00% 0,00% 29,27% 3 0,00% 21,43% 0,00% 17,65% 0,00% 50,00% 19,51% 4 25,00% 7,14% 0,00% 5,88% 0,00% 25,00% 9,76% 5 25,00% 7,14% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 4,88% Total general 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

3.8.1.3. Calidad en las películas

En este aspecto Betatonio obtuvo una calificación promedio de 4, mientras que Blockbuster recibió un 4,57. Resulta interesante observar que este fue el factor con la mayor calificación para ambas compañías, y a pesar de que Betatonio obtuvo una calificación menor que Blockbuster, demuestra que las personas de este cluster confían y reconocen la calidad de las películas que alquilan en la video tienda. Además, este aspecto tiene una relación positiva con el número de películas alquiladas, debido a que como se puede observar en la tabla No 24. entre mayor sea la calificación mayor es el promedio de

56 películas alquiladas que para la calificación de cinco figura entre 2 y 4, lo cual es muy importante teniendo en cuenta que el 31% de las personas calificaron la calidad de las películas con 5. Además, según el análisis de regresión por cada punto de más que una persona le da a la calidad aumenta su promedio de alquiler de películas en 0,31. (ver coeficiente de calidad en el anexo 6).

Tabla 23. Calificación de la calidad en Betatonio Calificación Total 1,5 2,44% 2 2,44% 3 14,63% 4 43,90% 4,5 4,88% 5 31,71% Total general 100,00%

Tabla 24. Calificación de la calidad en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes Calificación Películas por mes 1,5 2 3 4 4,5 5 Total general 0,1 0,00% 0,00% 0,00% 5,56% 0,00% 7,69% 4,88% 0,3 0,00% 100,00% 33,33% 16,67% 50,00% 7,69% 19,51% 0,6 0,00% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 4,88% 1 0,00% 0,00% 0,00% 5,56% 50,00% 7,69% 7,32% 2 100,00% 0,00% 16,67% 38,89% 0,00% 23,08% 29,27% 3 0,00% 0,00% 0,00% 16,67% 0,00% 38,46% 19,51% 4 0,00% 0,00% 0,00% 11,11% 0,00% 15,38% 9,76% 5 0,00% 0,00% 16,67% 5,56% 0,00% 0,00% 4,88% Total general 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

3.8.1.4. Primeros en estrenos

De la misma forma que en el cluster anterior, este fue el aspecto con la nota más baja para

Betatonio con un 3,22, mientras que Blockbuster fue calificado con 4,34, lo cual es bastante superior y que demuestra la percepción que tienen las personas de que a Blockbuster las películas llegan mucho más rápido que a Betatonio, lo cual no es necesariamente cierto, y de cierta manera no afecta el promedio de películas alquiladas, ya que como se puede observar en la tabla No 26 las personas que tuvieron un promedio de 4 alquilan más que aquellas que calificaron a Betatonio con 4,5 y 5.

57 Tabla 25. Calificación de 1os en estrenos en Betatonio Calificación Total 1 7,32% 2 17,07% 3 26,83% 4 41,46% 4,5 2,44% 5 4,88% Total general 100,00%

Tabla 26. Calificación de 1os en estrenos en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes Calificación Películas por mes 1 2 3 4 4,5 5 Total general 0,1 0,0% 0,0% 9,1% 5,9% 0,0% 0,0% 4,9% 0,3 0,0% 28,6% 9,1% 29,4% 0,0% 0,0% 19,5% 0,6 0,0% 0,0% 18,2% 0,0% 0,0% 0,0% 4,9% 1 0,0% 0,0% 18,2% 5,9% 0,0% 0,0% 7,3% 2 100,0% 28,6% 27,3% 5,9% 100,0% 100,0% 29,3% 3 0,0% 0,0% 18,2% 35,3% 0,0% 0,0% 19,5% 4 0,0% 28,6% 0,0% 11,8% 0,0% 0,0% 9,8% 5 0,0% 14,3% 0,0% 5,9% 0,0% 0,0% 4,9% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

3.8.1.5. Amabilidad en el servicio

A pesar de que este es el aspecto mejor calificado de Betatonio con 3,78, los clientes calificaron a Blockbuster con 3,92, lo que representa una gran deficiencia dado que para el cluster anterior la amabilidad era mejor en Betatonio, y este es supuestamente uno de los puntos claves en esta videotienda. Además, es importante observar como existen calificaciones de 1 o 2 que según las encuestas se deben a situaciones de falta de atención por parte de los empleados. Por último se puede observar en la tabla No. 28 como a medida que la nota sobre este aspecto es aumenta el número promedio se mantiene casi igual, por lo que se puede deducir que esta no es una variable de influencia importante para este cluster.

58 Tabla 27. Calificación de la amabilidad en Betatonio Calificación Total 1 2,44% 2 2,44% 3 21,95% 3,5 4,88% 4 51,22% 4,5 2,44% 5 14,63% Total general 100,00%

Tabla 28. Calificación de la amabilidad en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes Calificación Películas por mes 1 2 3 3,5 4 4,5 5 Total general 0,1 0,0% 0,0% 11,1% 0,0% 4,8% 0,0% 0,0% 4,9% 0,3 0,0% 0,0% 11,1% 50,0% 23,8% 0,0% 16,7% 19,5% 0,6 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 4,8% 0,0% 16,7% 4,9% 1 0,0% 100,0% 0,0% 0,0% 4,8% 0,0% 16,7% 7,3% 2 0,0% 0,0% 55,6% 50,0% 14,3% 100,0% 33,3% 29,3% 3 100,0% 0,0% 0,0% 0,0% 28,6% 0,0% 16,7% 19,5% 4 0,0% 0,0% 11,1% 0,0% 14,3% 0,0% 0,0% 9,8% 5 0,0% 0,0% 11,1% 0,0% 4,8% 0,0% 0,0% 4,9% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

3.8.1.6. Surtido y variedad de películas

La calificación promedio para Betatonio fue de 3,59 mientras que para Blockbuster fue de

4,32. Lo cual es un reflejo de lo que se menciono anteriormente referente a que Blockbuster efectivamente tiene más copias y más surtido de cada película mientras que Betatonio es un poco más selectivo en los derechos de las películas que adquiere y no tiene tantas copias por película como si lo tiene Blockbuster. Sin embargo, al analizar la tabla No. 30 se puede ver como al igual que el aspecto de la amabilidad, a medida que mejora la nota del surtido y la variedad el promedio de alquileres se mantiene igual, por lo que se deduce que este no es un factor relevante en el alquiler de películas.

59 Tabla 29. Calificación del surtido en Betatonio Calificación Total 2 9,76% 3 31,71% 3,5 2,44% 4 46,34% 5 9,76% Total general 100,00%

Tabla 30. Calificación del surtido y variedad en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes Calificación Películas por mes 2 3 3,5 4 5 Total general 0,1 0,0% 0,0% 0,0% 10,5% 0,0% 4,9% 0,3 0,0% 23,1% 0,0% 21,1% 25,0% 19,5% 0,6 0,0% 7,7% 0,0% 5,3% 0,0% 4,9% 1 0,0% 7,7% 0,0% 10,5% 0,0% 7,3% 2 100,0% 15,4% 100,0% 21,1% 25,0% 29,3% 3 0,0% 23,1% 0,0% 15,8% 50,0% 19,5% 4 0,0% 15,4% 0,0% 10,5% 0,0% 9,8% 5 0,0% 7,7% 0,0% 5,3% 0,0% 4,9% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

3.9. Cluster 3 (Personas mayores de 50 años y personas de 24, 28, 38 y 46 años)

Este cluster esta representado por el 18% del total de los clientes de Betatonio Colina. Son personas en su mayoría casadas o separadas donde el 66,7% trabaja, el 22,2% estudia y trabaja, y el 11,1 sólo estudia. En promedio alquilan 2 películas por mes (ver grafica No.

13), es decir se encuentran un poco por encima del promedio general (1,92). Alquilan películas en Betatonio Colina cada 1,33 meses (ver grafica No.14), lo que los convierte en los clientes más frecuentes, y van a esta video tienda desde hace más de 5 años. En cuanto a sus géneros preferidos se presenta un cambio con respecto a los clústeres anteriores dado que estas personas alquilan principalmente comedia, cine premiado, cine colombiano y ciencia ficción, y esta es la razón principal por la que se introducen otras edades (24, 28,

38, 46 y 50) a este grupo, ya que tienen los mismos gustos que las personas de esta edad.

60 Grafica 13

No. Películas por mes

0,1 11% 11% 1 22% 22% 2 3 34% 4

Grafica 14

Cada cuanto alquila

11% Cada 6 meses 0% 0% Cada 3 meses 44% Cada mes 45% Cada 15 días Cada semana

Grafica 15

Hace cúanto es cliente?

Menos de 1 mes 0% 11% Entre 1 y 6 meses Entre 6 meses y 1 año Entre 1 y 3 años 89% Entre 3 y 5 años Más de 5 años

Al igual que sucedió en los clusters anteriores, los clientes con la frecuencia de alquiler mas alta, que para este caso son los que van cada quince días, tienden a llevar el mayor número de películas (de 2 a 4), lo que resulta muy importante porque los clientes con esa frecuencia de alquiler representan el 44% del total de este segmento.

Tabla 31. Frecuencia de alquiler Vs. Películas alquiladas por mes en Betatonio Cada cuánto alquila (en meses o % del mes) Películas mensuales Cada quince días Cada mes Cada 6 meses Total general 0,1 0,0% 0,0% 100,0% 11,1% 1 0,0% 50,0% 0,0% 22,2% 2 25,0% 50,0% 0,0% 33,3% 3 50,0% 0,0% 0,0% 22,2% 4 25,0% 0,0% 0,0% 11,1% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

61 En la siguiente tabla se puede apreciar como a medida que la persona lleva más tiempo afiliada a Betatonio su promedio de alquiler mensual aumenta, de tal forma que el 37,5% de los clientes que llevan alrededor de 6 años en Betatonio alquilan entre 3 y 4 películas por mes cuando antes no lo hacía.

Tabla 32. Hace cuánto es cliente de Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes Hace cuánto es cliente (meses) Películas mensuales 48 72 Total general 0,1 0,0% 12,5% 11,1% 1 0,0% 25,0% 22,2% 2 100,0% 25,0% 33,3% 3 0,0% 25,0% 22,2% 4 0,0% 12,5% 11,1% Total general 100,0% 100,0% 100,0%

De acuerdo con la siguiente tabla entre más tiempo lleve el cliente afiliado a Betatonio, mayor será su frecuencia de alquiler, pasando de ir a la videotienda exclusivamente una vez al mes (clientes de 48 meses) a llevar películas cada 15 días (50%), pero también habrá personas que alquilen cada seis meses cuando antes no lo hacían.

Tabla 33. Hace cuánto es cliente de Betatonio Vs. Frecuencia de alquiler Hace cuánto es cliente (en meses) Cada cuánto alquila 48 72 Total general Cada quince días 0,0% 50,0% 44,4% Una vez al mes 100,0% 37,5% 44,4% Una vez cada 6 meses 0,0% 12,5% 11,1% Total general 100,0% 100,0% 100,0%

3.9.1. Calificación de los Atributos

Las personas dentro de este cluster califican los atributos de Betatonio con un promedio de

3,73 y de 4,2 para Blockbuster, siendo la calidad el aspecto con la calificación más alta en

Betatonio con 4,12, seguido por las instalaciones con 3,81 y de los precios con 3,65, el aspecto con la calificación más baja fue obtenido por ser los primeros en estrenos con 3,28.

En cuanto a Blockbuster el aspecto de las instalaciones vuelve a tener la mejor calificación

62 con 4,75 (también fue elegido por los clusters 1 y 2), seguido por el surtido de las películas con 4,6, los precios obtuvieron la calificación más baja con 3,2. seguido por la amabilidad con 4. En lo referente al factor por el cual las personas alquilan en Betatonio, resulta preocupante que el 44,4% de los clientes nombraran la cercanía a la tienda, mientras que para Blockbuster este factor solo alcanza el 12,5%.

Gráfica 16

5 4 3 Betatonio 2 Blockbuster 1 0

Precios Calidad Amabilidad Instalaciones 1os en estrenos Surtido y variedad

3.9.1.1. Instalaciones

Continuando con la tendencia de los cluster anteriores las instalaciones de Betatonio Colina son calificadas de manera muy regular, obteniendo un promedio de 3,66, mientras que las instalaciones de Blockbuster fueron calificadas con un 4,66. Sin embargo, es importante resaltar que la mayoría de los clientes dentro de este cluster (66,6%) calificaron las instalaciones con 4 (ver tabla No.34). Además, al analizar la tabla No 35 se puede ver que este no es un factor importante para el número de películas alquiladas, dado que los clientes que calificaron las instalaciones con 3 llevan más películas que aquellas que las calificaron con 4.

63 Tabla 34. Calificación de las instalaciones de Betatonio Calificación Total 3 33,3% 4 66,7% Total general 100,0%

Tabla 35. Calificación de las instalaciones de Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes Calificación Películas por mes 3 4 Total general 0,1 0,0% 16,7% 11,1% 1 33,3% 16,7% 22,2% 2 0,0% 50,0% 33,3% 3 33,3% 16,7% 22,2% 4 33,3% 0,0% 11,1% Total general 100,0% 100,0% 100,0%

3.9.1.2. Precios y promociones

Betatonio tuvo una calificación promedio de 3.55, cayendo con respecto a los dos cluster anteriores y obteniendo calificaciones negativas por el 11% de los clientes, mientras que

Blockbuster mantuvo su baja calificación con 3,11 debido a que sus precios son más altos.

Sin embargo, al igual que con el aspecto de las instalaciones resulta interesante observar en la tabla No.37 como las personas que califican los precios con la nota mas baja alquilan dos películas por mes, aquellas que los califican con 3 alquilan en promedio más de dos películas, pero las personas que los calificaron con 4 o 5 llevan en promedio menos películas, lo que demuestra que a pesar de que Betatonio colina tiene un precio más bajo que Blockbuster los que más películas alquilan son aquellos a los que el precio realmente no les interesa.

Tabla 36. Calificación de los precios de Betatonio Calificación Total 2 11,1% 3 33,3% 4 44,4% 5 11,1% Total general 100,0%

64 Tabla 37. Calificación de los precios de Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes Calificación Películas por mes 2 3 4 5 Total general 0,1 0,0% 0,0% 25,0% 0,0% 11,1% 1 0,0% 0,0% 25,0% 100,0% 22,2% 2 100,0% 33,3% 25,0% 0,0% 33,3% 3 0,0% 33,3% 25,0% 0,0% 22,2% 4 0,0% 33,3% 0,0% 0,0% 11,1% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

3.9.1.3. Calidad en las películas

En este aspecto Betatonio obtuvo la mejor calificación promedio con 4,11 al igual que la había obtenido en los clusters anteriores y que definitivamente lo consolida como uno de sus mejores atributos.

Tabla 38. Calificación de la calidad en Betatonio Calificación Total 3 11,1% 4 66,7% 5 22,2% Total general 100,0%

Tabla 39. Calificación de la calidad en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes Calificación Películas por mes 3 4 5 Total general 0,1 0,0% 16,7% 0,0% 11,1% 1 0,0% 16,7% 50,0% 22,2% 2 0,0% 33,3% 50,0% 33,3% 3 100,0% 16,7% 0,0% 22,2% 4 0,0% 16,7% 0,0% 11,1% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

3.9.1.4. Primeros en estrenos

Definitivamente este es el aspecto peor calificado por todos los clusters, obteniendo para este segmento un nota promedio de 3.11, frente a un 4,22 de Blockbuster, lo que demuestra la percepción que tienen las personas de que a Betatonio es lento en la consecución de los

últimos estrenos, de tal forma, que el 33% de los clientes los calificaron con 1 o 2. Sin

65 embargo, como se puede observar en la tabla no las personas que les dieron la peor nota alquilan el mismo número de películas que alquilan las personas que los calificaron con 5.

Tabla 40. Calificación de 1os en estrenos en Betatonio Calificación Total 1 11,1% 2 22,2% 3 22,2% 4 33,3% 5 11,1% Total general 100,0%

Tabla 41. Calificación de 1os en estrenos en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes Calificación Películas por mes 1 2 3 4 5 Total general 0,1 0,0% 0,0% 50,0% 0,0% 0,0% 11,1% 1 0,0% 0,0% 0,0% 66,7% 0,0% 22,2% 2 100,0% 0,0% 0,0% 33,3% 100,0% 33,3% 3 0,0% 50,0% 50,0% 0,0% 0,0% 22,2% 4 0,0% 50,0% 0,0% 0,0% 0,0% 11,1% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

3.9.1.5. Amabilidad en el servicio

Betatonio recibió una calificación promedio de 3,88 muy parecida a la de los clusters anteriores. En cuanto a Blockbuster este fue mejor calificado con un 4,11. Y como se puede apreciar en la tabla No. 43 Este factor al contrario de los anteriores es de suma importancia debido a que tiene una relación positiva con el número de películas alquiladas, dado que entre mayor sea la calificación el número de películas se concentra alrededor de 2 o 3 por mes cuando antes era muy variable.

Tabla 42. Calificación de la amabilidad en Betatonio Calificación Total 3 33,3% 4 44,4% 5 22,2% Total general 100,0%

66 Tabla 43. Calificación de la amabilidad en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes Calificación Películas por mes 3 4 5 Total general 0,1 0,0% 25,0% 0,0% 11,1% 1 33,3% 25,0% 0,0% 22,2% 2 33,3% 25,0% 50,0% 33,3% 3 0,0% 25,0% 50,0% 22,2% 4 33,3% 0,0% 0,0% 11,1% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

3.9.1.6. Surtido y variedad de películas

La calificación promedio para Betatonio fue de 3,44 mientras que para Blockbuster fue de

4.55, lo cual es un reflejo de la realidad ya que como se dijo anteriormente Blockbuster tiene mayor variedad y un mayor número de copias por película. Y como aspecto interesante, se puede ver en la tabla No. 45 que entre mayor sea la calificación el número de películas alquiladas tiende a distribuirse de manera uniforme y no concentrada.

Tabla 44. Calificación del surtido en Betatonio

Calificación Total

2 11,1%

3 33,3%

4 55,6%

Total general 100,0%

Tabla 45. Calificación del surtido en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes Calificación Películas por mes 2 3 4 Total general 0,1 0,0% 0,0% 20,0% 11,1% 1 0,0% 33,3% 20,0% 22,2% 2 100,0% 33,3% 20,0% 33,3% 3 0,0% 33,3% 20,0% 22,2% 4 0,0% 0,0% 20,0% 11,1% Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

67 4. ANÁLISIS DOFA

Para la realización de este capitulo se utilizó el resumen de las encuestas del capitulo anterior sintetizados en el anexo número 7, con el fin de utilizar la información suministrada por los clientes. Además, se emplearon los aportes realizados por el personal del área de mercadeo de Betatonio.

4.1. Debilidades

· Para los clientes del cluster 1, el aspecto más negativo sobre Betatonio Colina es que se

tiene la percepción de que allí llegan los estrenos más tarde que en Blockbuster y que

además las instalaciones no son muy agradables.

· Los clientes del cluster 2 (equivalentes al 82% del total de los clientes), le dan la

calificación más baja a los atributos con respecto a los otros dos clusters, especialmente

en aspectos relacionados con la llegada tardía de los estrenos y la mala percepción

alrededor de los precios y promociones a pesar de que estos son más bajos que en

Blockbuster.

· Los clientes del cluster 3 al igual que los clusters anteriores, tienen la percepción de que

a Betatonio llegan los estrenos más tarde que a Blockbuster y que además existe un

surtido y variedad de películas muy limitado.

· Deficiencia en el manejo de la Base de Datos.

Betatonio no realiza un análisis de la información de su base de datos sobre el

comportamiento de compra y el perfil de sus clientes con el fin de realizar promociones

y enfocarse hacía los segmentos que verdaderamente están comprando sus productos.

Además, existe un gran problema relacionado con la utilización de una misma cuenta

1 por varias personas y la desactualización de la información de sus clientes, lo que

originaría distorsiones en el análisis de la información haciéndose necesario un barrido

total de la base de datos.

· A raíz de un estudio que contrató Betatonio con una empresa de investigación de

mercados se determinó que Betatonio tenia problemas en lo referente a la variedad y el

surtido de las películas, y además que las personas tenían la percepción de que éstas

eran de mala calidad.

· Zona de parqueo.

Algunos locales no poseen zona de parqueo y no hay posibilidades de construir una, lo

que puede perjudicar las ventas de la empresa en un futuro cuando se termine de

realizar la reconstrucción de los andenes a lo largo de toda la ciudad.

· Genero de Cine Rojo

Uno de los principales problemas que tiene Betatonio Colina es la imagen distorsionada

que tiene, ya que de un lado tiene una imagen familiar, lo que atrae a los padres de

familia con sus hijos, pero de otro lado tiene el genero de cine rojo, que atrae a otro tipo

de clientes, posiblemente adolescentes o parejas. Esto genera un conflicto dado que

muchos padres simplemente no llevan a sus hijos por la existencia de este género y de

otro lado es inminente el incremento en el número de personas que van a Betatonio por

el hecho de que allí consiguen películas pornográficas, como fue afirmado por una

empleada de Betatonio Colina según la cual “aquí se alquilan muchas películas

pornográficas, por lo menos muchas más que en otras video tiendas”, convirtiendo a

Betatonio en una tienda de cine porno, razón por la cual en un futuro se podría prever

que las estrategias de fidelización de clientes y de promociones deban ser enfocadas a

este segmento y no al segmento familiar o de otro tipo de géneros, lo cual les haría

2 perder el mercado que han obtenido hasta el momento dejando a Blockbuster como el

único en la zona que ofrezca películas para la familia.

4.2. Oportunidades

· Gran capacidad de crecimiento a nivel nacional, dado que actualmente Betatonio esta

concentrado en Bogotá, pero podría expandirse a otras ciudades a través del sistema de

franquicias o con capital propio. Así mismo, existe una gran capacidad de crecimiento

en Bogotá para los estratos 3 y 4.

· Además, existe una posibilidad inmensa en lo que se refiere al tratamiento de la

información de los clientes, ya que de tener unas bases de datos actualizadas, se podría

compartir información entre los 28 puntos de venta con el fin de tener un sistema de

información más compacto y que permita hacer inferencias sobre las tendencias del

consumidor con una mayor confiabilidad. Por ejemplo, dado que el cliente del

Betatonio Colina y el cliente de Cedritos tienen características sociodemográficas

similares, es posible tener las preferencias de una mayor cantidad de clientes y de esta

manera conocer con mayor certeza que tipo de películas y demás productos se les

pueden ofrecer.

· Una vez se conozca a los clientes que compran en Betatonio mediante el análisis de las

bases de datos se puede empezar a utilizar estrategias de mercadeo como el correo

directo, e-mail, programas para clientes frecuentes, entre otras actividades, con el fin de

realizar promociones no para un mercado masivo sino especificas para cada cluster de

clientes con el fin de prestar un mejor servicio, en el cual se tengan en cuenta las

necesidades actuales de los clientes.

3 · A lo largo del trabajo se ha podido observar que existe algunos mitos en lo relacionado

con la llegada de los estrenos a Betatonio y sobre la situación económica de la empresa,

lo que ha afectado el número de clientes del Betatonio Colina, por lo tanto, se pueden

plantear estrategias de publicidad mediante las cuales se pueda mostrar que los estrenos

no llegan tan tarde como se piensa y que además la empresa en estos momentos se

encuentra en una posición sólida dentro del mercado bogotano.

4.3. Fortalezas

· Según el estudio de mercados contratado por Betatonio dentro de las fortalezas se

pueden destacar la amabilidad y la calidad del servicio prestado dentro de los puntos

de venta por los empleados los cuales son rápidos y ágiles en el tratamiento con el

cliente.

· La experiencia y el posicionamiento que ha logrado Betatonio a lo largo de estos 20

años.

· La ubicación de sus 28 video tiendas a lo largo de Bogotá

· Ser una video tienda legal

4.4. Amenazas

· Las tiendas de video ilegales.

Tal como se menciono anteriormente, según información suministrada por el

coordinador de mercadeo de Betatonio, en Bogotá existían para el 2001 alrededor de

600 video tiendas ilegales en Bogotá, cuya principal ventaja es el precio de las películas

(alrededor de $2000 a $3000 por cada una), y que se pueden encontrar estrenos que no

4 han salido todavía en cine. Sin embargo, es importante resaltar que tiene una calidad

muy inferior con respecto a las películas legales.

· La aparición de competidores legales en el mercado del DVD (ej. Las tiendas DVD

privilegios).

· Las posibilidades de crecimiento que aún tiene Blockbuster a nivel nacional.

· La aparición de tecnologías que permiten bajar películas por Internet, al igual que paso

con las canciones en formato MP3.

5 5. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

El objetivo de este capitulo es identificar la importancia de la estrategia y su papel como guía o camino a seguir por una empresa, sin importar las condiciones del entorno con el paso del tiempo. Esto se puede ver en empresas como Coca Cola, cuya estrategia ha sido la de poner al alcance de cualquier persona una botella de gaseosa o la de Komatsu cuya estrategia ha sido la de ganarle a Caterpillar1. Es decir, se puede ver como la estrategia es aquello que permanece en el largo plazo, dando origen a una asignación acorde de los recursos limitados de una empresa.

Teniendo en cuenta que existen tres tipos de estrategias competitivas genéricas2: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque o alta segmentación, se puede decir que Betatonio podría encajar dentro de dos categorías.

De un lado, es una empresa cuya estrategia genérica es la diferenciación, tal como se puede apreciar en los siguientes factores:

· Habilidades de comercialización

Esta es una de las principales habilidades de Betatonio, ya que hoy en día cuenta con 28

puntos de venta en la ciudad de Bogotá, mientras que Blockbuster sólo tiene 7 y otras

cadenas como DVD Privilegios tres video tiendas. Sin embargo, se debe continuar con

la expansión a otras ciudades de Colombia, en las cuales existe un amplio potencial de

mercado.

1 Harvard Business Review, Mayo-Junio 1989, p. 64

6 · Instinto creativo

A lo largo de estos años, Betatonio ha utilizado una gran cantidad de estrategias para la

venta de sus productos, entre las cuales se pueden destacar, la nueva imagen que esta

proyectando a través del diseño de sus puntos de venta, la innovación en el portafolio de

productos, las estrategias de promoción y publicidad, la incursión en Internet como

medio de información y el ingreso al negocio del DVD con algunas películas.

Y de otro lado, Betatonio también se puede clasificar como una empresa cuya estrategia es el liderazgo en costos porque allí se consiguen una gran variedad de títulos, con la misma calidad que tiene Blockbuster, un buen servicio al cliente, y a un precio más económico

($1000 más barato el alquiler de videos). Es decir, a pesar de no ofrecer el mismo servicio ni tener locales tan amplios como los que tiene Blockbuster, el producto que ofrece es de buena calidad, y cada uno de sus puntos de venta permanece aseado, es cómodo y la atención es buena, prueba de esto es el crecimiento que ha tenido la empresa desde su aparición en 1980.

2 M Hitt, Cost Leadership Strategy, pág. 50

7 6. DOMINIOS DE BETATONIO

Los dominios son todas aquellas entidades u organizaciones con las cuales tiene que relacionarse la organización. El objetivo una vez identificados los dominios es determinar el tipo de relación que se mantiene actualmente con cada uno, para mejorar aquellos aspectos que se consideren negativos. Para los clusters definidos anteriormente en el capitulo dos, se identificaron los siguientes dominios con los cuales se relaciona Betatonio.

6.1. Clientes

Las relaciones que Betatonio maneja con sus clientes se basan principalmente en la cercanía que logra tener con estos. De acuerdo con este objetivo ha desarrollado diferentes estrategias entre las cuales están:

· La ubicación de los almacenes: con esto se busca tener un mayor cubrimiento

dentro de Bogotá, para facilitarle al cliente el acceso a los almacenes,

ahorrándole así tiempos de desplazamiento.

· Calidad, servicio y selección y entrenamiento de los empleados: esta es una

tarea que Betatonio realiza cuidadosamente para que los “momentos de verdad”

sean estelares y con esto asegurar la relación de largo plazo con sus clientes.

· Servicios complementarios: Además del alquiler y venta de películas, Betatonio

ha logrado desarrollar otros servicios con el fin de mejorar su relación con el

cliente. Dentro de estos, se encuentran, el servicio a domicilio, el servicio de

multicopiado (en VHS, VHS C. video 8, Betacam), la conversión de sistemas

(NTSC, PAL, SECAM), la información de las películas por Internet, la venta de

comestibles y el alquiler de VHS.

8 · Precios: Betatonio ha entrado en la competencia de precios que se ha

presentado entre las diferentes cadenas, buscando ofrecer a sus clientes una serie

de promociones, con el Va y Vuelve 3, el 2x1 los fines de semana, la tarjeta

prepago, entre otras, con el fin de permitir que sus clientes obtengan la mejor

calidad en películas a un precio por debajo de empresas como Blockbuster.

· Servicio al cliente: En cada Betatonio, el personal esta encargado de asesorar al

cliente, para que este escoja la película que mejor se ajuste a sus características y

necesidades.

6.2. Distribuidores de las películas

La relación con los distribuidores, entre los cuales se encuentra, Rodven, Video Colombia y el Circulo de Lectores, es principalmente de compra y venta, donde estas empresas van a

Betatonio a ofrecer los derechos de las películas, allí se realiza una investigación, en la cual algunas personas ven la cinta y dan su opinión mediante un formato sencillo, donde se trata de calificar la película de 1 a 10 y en que genero se clasificaría, y por último, de acuerdo a esta investigación, se decide si se adquieren los derechos de la película o no.

6.3. Cliente Interno

Se da un trato de igual a igual a todos los empleados, junto con un alto nivel de capacitación con el fin de que esto se reproduzca hacia el cliente por medio de un trato amable y un servicio integral.

3 El cliente alquila dos películas y en su próxima visita alquila una película y se lleva otra gratis

9 7. RED DE RELACIONES

La red de relaciones permite representar los grupos con los cuales se relaciona cada uno de

los cluster. Además, tiene como objetivo calificar las relaciones actuales con cada grupo y

determinar cual debería ser la calificación óptima para mejorar la relación. Para la presente

investigación las calificaciones actuales e ideales de cada cluster fueron realizadas con la

ayuda del coordinador de Mercadeo de Betatonio.

Mapa de Relaciones (Existentes – Ideales)

· Cluster 1

Clientes Actuales Clientes Potenciales 8

3 Conjuntos Residenciales Colegios

3 3 0 0 0 Betatonio 0 1 3 7 3 Departamento de Mercadeo Centros 3 Comerciales

Parques recreacionales

10 · Cluster 2 Clientes Clientes Potenciales Actuales

8 Colegios 5 3 0

Centros 2 Comerciales 0 0 Betatonio Bares 0 0 5 1 3 Pagina de 2 Universidades Internet 7

Departamento Gimnasios de Mercadeo

· Cluster 3 Clientes Potenciales Clientes Actuales

8 Empresas

3

3 0 Universidades 0 0 Bares 0 Betatonio

1 0 2

3 5

7 Gimnasios Departamento de Mercadeo Pagina de Internet

11 8. DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA BETATONIO COLINA

8.1. Plan general de Mercadeo Relacional

El objetivo es que Betatonio sea una compañía influida por el mercado. Eso significa que pueda adaptar los productos y servicios a las necesidades del cliente, donde éste se pueda integrar a los procesos de planificación y diseño del producto para crear y mantener una relación a largo plazo entre ambas partes. Para lograr esto se plantean las siguientes actividades generales, que luego serán utilizadas para cada cluster, las cuales están basadas en el fortalecimiento de las relaciones explicadas anteriormente:

8.1.1. Cambio de imagen

Este aspecto se refiere a la percepción de que Betatonio siempre esta un paso atrás de

Blockbuster en términos de la consecución de los estrenos, lo cual ha generado que muchos clientes no hayan vuelto. Esta idea no es cierta, debido a que como se pudo observar a lo largo del estudio, mediante películas como La Habitación del Pánico que llego a

Blockbuster y a Betatonio el mismo día (Octubre 8), D-TOX que llego con un día de diferencia (Octubre 20), y Los Otros, que también llego con un día de diferencia

(Noviembre 7), se demuestra que las películas llegan el mismo día o con uno o dos días de diferencia, debido a que no depende de las cadenas de videos sino de los estudios de producción determinar las fechas de salida de cada película para formato en DVD y VHS sin que los distribuidores puedan hacer nada al respecto. Por lo tanto, es necesario que

Betatonio Colina a través de folletos, material POP de las películas o a través de carteles dentro de la tienda, le muestre a las personas cuáles son las películas que han llegado de

12 estrenos y así puedan comparar con Blockbuster, lo cual empezará a cambiar la percepción de que a Betatonio todas las películas llegan muy tarde y hacer que vuelvan algunos clientes dado que encuentran la misma película a un precio más bajo. Es decir, dentro del mercadeo relacional esto equivaldría a mejorar la relación entre el cliente y el vendedor

(R1), dado que es el inicio de un proceso de comunicación más directo con el usuario y que señala específicamente un problema que se esta presentado con él.

Otra estrategia relacionada con la imagen de la compañía, puede ser la de eliminar el género de cine rojo de la video tienda, y hacer énfasis en otro tipo de géneros como puede ser el de cine arte o cine colombiano, los cuales como se pudo apreciar en las encuestas han tenido gran acogida por parte de los clientes.

8.1.2. DVD

Uno de los aspectos que se descubrió a través de la investigación es el viraje que esta dando el mercado de la venta y alquiler de películas del formato VHS al DVD a nivel mundial.

Por ejemplo, según estudios tomados del Nacional Trade Data Bank en los Estados Unidos para el año 2001 el 50% de todos los alquileres se realizaron en DVD. En México para el año 2000 se vendieron cerca de 114.000 equipos de DVD y para el año 2001 se afirma que el 15% de los alquileres en las video tiendas fueron de DVDs. Además, se espera que con la disminución del 36% en el precio de este aparato el mercado se mueva hacia este nuevo invento. En Italia 6 de cada 10 habitantes prefieren ver las películas en DVD, y se determino que el 36% de las personas entre los 22 y los 65 años compraría este aparato por la calidad superior en audio y video. Además, se estimo que al final del 2001 se venderían

13 en Italia alrededor de 600.000 lectores de DVDs, y en Cánada se determino que para el año

2000 las ventas de DVDs alcanzarían las 450.000 unidades y continuaría con una tendencia creciente.

Lo anterior demuestra una gran oportunidad para Betatonio basada principalmente en la percepción que existe de que Betatonio tiene mala calidad en sus películas. Este aspecto puede ser totalmente eliminado dado que la calidad del DVD es excelente, tal como se pudo comprobar mediante el alquiler de una película en este formato en Betatonio Colina. Por lo tanto, al igual que en el aspecto anterior es necesario mejorar la comunicación con el cliente haciendo mayor énfasis en esta relación (R1), realizando más publicidad sobre el número de películas que se obtienen en DVDs (alrededor de 300 títulos), o tal como se esta haciendo ahora incluirla en la imagen corporativa, con el fin de ir hacía la tendencia que se esta presentando a nivel mundial y de paso corregir los problemas que se tuvieron por la mala calidad en algunas películas en VHS.

8.1.3. Club para el Cliente Frecuente

Este aspecto esta basado en la R11, referente al cliente como miembro, dado que es ponerse a tono con la tendencia actual de aumentar la fidelidad del cliente a la compañía, otorgándole algunas ventajas como alquileres gratis o descuentos en productos comestibles.

Dentro del trabajo que se logro realizar con Betatonio se determino que posiblemente los puntos se darían únicamente por el alquiler de las películas y que se daría un punto por cada

$100 en compras, de la misma forma como lo están haciendo Olimpica y Carulla.

14 8.1.4. Multas

En cuanto a las multas, se conoce ampliamente que el sistema de Blockbuster es bastante inflexible en cuanto al cobro de estas, enviando el valor de la multa por medio de cartas a las casas de los clientes, lo cual genera un amplio rechazo entre las personas, quienes se sienten "maltratados" por la compañía. Además, es importante tener en cuenta que dentro de los aspectos negativos que los clientes tienen sobre el Betatonio Colina, es justamente el mal genio que produce el pago de días adicionales.

Por lo tanto, una manera para emplear este aspecto a favor de la compañía, es utilizar nuevamente la estrategia de reducción del 50% del valor de la deuda durante un período determinado, dirigida a los clientes que mas han alquilado durante un periodo de tiempo mejorando el aspecto de la retención de los clientes (R1).

8.1.5. Atención dentro del almacén

Sobre este aspecto es necesario mejorar el servicio prestado por los empleados del almacén, dado que como se observó en observaciones personales los días 20 y 21 de agosto se determinó que los empleados no se acercaban a ayudar al cliente en su elección, dejando de lado el papel de part-time marketer (ver R4) que pueden realizar, dado que ellos están en el momento indicado, ayudando a mejorar la interacción con el cliente. Teniendo en cuenta que en promedio una persona se demora alrededor de 15 minutos en elegir alguna película, los empleados asesorarán al cliente al cabo de 7 u 8 minutos en el almacén.

15 8.1.6. Análisis de la base de datos

La siguiente información es necesaria para tener un perfil más especifico del cliente de

Betatonio, y de esta manera diseñar programas que atiendan específicamente sus necesidades logrando establecer una relación cercana con el usuario (ver R8). Además, la idea es utilizar una tarjeta por persona y no una tarjeta por familia, que es como actualmente se utiliza una cuenta, ya que si todos los miembros autorizados alquilan con una tarjeta, se esta perdiendo información tan valiosa como el conocer las características de la persona que verdaderamente esta alquilando.

Información por cliente: nombres, apellidos, dirección, teléfono, número de hijos, estado civil, actividad actual, e-mail.

La información anterior se puede analizar en un programa de ACCESS (Programa de

Microsoft) con el fin de obtener los patrones de comportamiento actuales de los clientes.

El objetivo es responder a tres preguntas básicas: Quién compra?, Qué productos se venden? Y Quién compra Qué productos?. Además, como se explico en el capitulo 3, esta información tiene un gran potencial dado que existen similitudes entre los clientes de diferentes barrios. Por ejemplo, el cliente de Colina Campestre es parecido al de Cedritos, razón por la cual se puede compartir información, como películas que han tenido mayor acogida en una video tienda, y hacerle publicidad en la otra conociendo de antemano la posibilidad de éxito en los usuarios.

A continuación se puede apreciar el formulario de recopilación de la información relevante para cada cliente:

16 Datos personales

Datos de compra

El objetivo de tener una base de datos actualizada y que genere cuales son los gustos del consumidor, permitiría que el empleado dentro del almacén pueda guiar la compra del cliente teniendo en cuenta su perfil. Es decir, si llega un grupo de jóvenes entre los 17 y 20 años de edad (Cluster 2), el empleado podría revisar la base de datos y conocer cuáles son las películas que están alquilando este tipo de clientes, teniendo en cuenta el genero, el actor, la disponibilidad de la película, entre otros factores.

Otro aspecto importante dentro de la base de datos es que permita obtener retroalimentación sobre la película por parte del cliente, mediante las siguientes preguntas:

Cómo le pareció la película? Qué le gustó más de la película (en caso de responder que le gustó?) Qué le gustó menos de la película (en caso de responder que no le gustó?)

17 Además, se puede utilizar la información que ofrecen páginas de Internet especializadas sobre la industria del cine, como imdb.com o buscacine.com. En estas se puede identificar como es la votación que hacen las personas sobre determinado actor o película

(calificaciones del 1-10) y conocer cuales van a ser los próximos estrenos en el mercado. El problema con estas páginas es que no hay información técnica sobre las votaciones, como edades de los votantes, o de que país son, sin embargo, se puede ver si la tendencia en la base de datos de Betatonio es parecido a la base de datos en Internet y utilizar estas tendencias.

8.1.7. Servicio a Domicilio

Sin lugar a dudas esta es una ventaja que tiene Betatonio sobre Blockbuster y la mayoría de las video tiendas, dado que muy pocos prestan este servicio. Sin embargo dentro de la evaluación que se realizó al servicio a domicilio el día sábado de agosto se presentaron los siguientes problemas:

- El problema principal es que el cliente no tiene la manera de elegir y el empleado no

puede transmitirle al cliente la variedad de opciones que tiene en la tienda. Por lo tanto,

para que esta fuera una estrategia más fuerte dentro de la compañía, es necesario ligarla

a la pagina web, dado que allí si es posible obtener toda la información que se necesita

sobre las películas, y de esta manera permitirle al cliente elegir entre todas las opciones

posibles. Sin embargo, existen problemas en el diseño de la página de Internet de

Betatonio, los cuales se refieren a la cantidad de links rotos a lo largo de la página y a la

falta de actualización en la información, haciéndose necesario el mejoramiento de la

página.

18 Películas que no son estrenos

Links rotos

- Otro problema es el costo del servicio a domicilio, ya que el valor de $2000 resulta alto

con respecto al valor de las compras, que rondan en su mayoría los $5000 y $10000,

equivalentes a una o dos películas de estreno. Por lo tanto, es necesario aumentar el

valor que los clientes compran en el domicilio, lo cual se puede lograr a través del

ofrecimiento de otros productos, especialmente comestibles, como la gaseosa, el maíz

pira para microondas o el nuevo producto de patacones, entre otros, evitando que el

cliente tenga que salir de casa por algún motivo, pensando como si se le llevara "la sala

de cine a su casa".

8.1.8. Comunicación externa con el cliente

- Via correo directo: A través de este se puede repartir el catalogo que tiene la compañía

con las promociones y la información de las películas del mes. Además, es necesario

19 continuar con la labor de mostrar a Betatonio como una empresa sólida, grande, con una

amplia trayectoria en el mercado y un excelente servicio al cliente.

Esto se puede expresar en los siguientes puntos: · 1000 de los mejores títulos · Calidad de las películas (Formato DVD) · 20 años de experiencia · Obtención de los estrenos de manera rápida.

- Via e-mail (Relación electrónica R12): Contarle al cliente que según el perfil que

tenemos de él, los nuevos estrenos que le podrían gustar son a, b y c. y que se le puede

llevar a la casa con el servicio a domicilio. Además, la información enviada al correo de

un cliente debe contener muchas imágenes, algo de movimiento y mostrando las

promociones o las películas nuevas que hallan llegado hasta el momento, de tal forma

que el cliente se interese en lo que se le esta enviando. Es una estrategia muy parecida a

la empleada por deremate.com en sus promociones por e-mail, como se muestra a

continuación:

20 8.1.9. Métodos Estadísticos de análisis de información

Al igual que los resultados de la encuesta, la base de datos de Betatonio Colina puede ser estudiada a través de la estadística descriptiva y el modelo de regresión lineal con el fin de conocer cuales son los factores que verdaderamente influyen sobre el número de películas alquiladas en promedio por los clientes. Un ejemplo del modelo para la regresión lineal se plantea en el anexo 8.

8.2. Plan de Mercadeo Relacional específico para cada cluster

A continuación se presentan las estrategias para cada uno de los cluster, teniendo en cuenta la red de relaciones explicada en el capitulo anterior y la calificación actual e ideal para cada uno de estos. El objetivo es aplicar las estrategias generales a cada grupo para mejorar la calificación de la relación en cada caso.

8.2.1. Estrategias para el Cluster 1. (la calificación actual e ideal fue tomada del capitulo anterior)

Dominio Actual Ideal Estrategias Medio Frecuencia Clientes 3 8 Eliminación del genero de películas pornográficas Única vez actuales Alquileres 2 x 1 en el día del cumpleaños tanto del Correo Días de padre como de los hijos pequeños, en la cual por el directo cumpleaños alquiler de una película infantil se pueda llevar gratis una película de acción, ya que estos son los géneros preferidos por este cluster.

Mediante el análisis de la base de datos suministrar Correo 1 vez al mes a los clientes la información de los últimos estrenos directo y que hallan llegando y que de acuerdo a su perfil le empleados pueden gustar más.

Realizar la rifa de DVDs para que cada cliente Boletas en la 1 vez al año participe con un número mínimo de alquileres video tienda

Realizar un torneo de Supernintendo para incentivar En la tienda 1 vez al año el alquiler de este tipo de juegos y crear un ambiente para que los niños vayan a la video tienda.

Clientes 0 3 Suministro de información sobre los últimos Correo directo Folleto Potenciales estrenos de películas infantiles, acción, y comedia mensual (preferidos por este cluster).

Conjuntos 0 3 Hacer presencia en eventos de los Conjuntos En el conjunto Días especiales

21 Residenciales residenciales para los niños. Por ejemplo, el día del residencial Niño llevar inflables a los parques de los Conjuntos u patrocinar otro tipo de actividades.

Parques 1 3 Hacer alianzas con el fin de obtener pases gratis o a En la tienda 1 vez por Recreativos menor precio para ofrecerlos mediante promociones semestre a los niños.

Centro 0 3 Hacer presencia mediante bonos para el alquiler de En el centro Días especiales Comerciales películas o simplemente publicidad en los eventos comercial de los centros comerciales de Colina.

Departamento 3 7 Desarrollo y posicionamiento de Betatonio como Medios Mensual de Mercadeo una marca, enfocándose en los aspectos que según impresos las encuestas tiene deficiente este cluster (anexo 7), como son la falta de conocimiento sobre estrenos, y algunas dudas sobre la calidad de las películas.

Colegios 0 0 No existe relación y no se desea establecer por ahora

8.2.2. Estrategias para el Cluster 2

Dominio Actual Ideal Estrategias Medio Frecuencia Clientes 3 8 Mediante el análisis de la base de datos suministrar Correo Mensual Actuales a los clientes la información de los directo y con últimos estrenos que hallan llegando y que de los acuerdo a su perfil le pueden gustar más. empleados

Promociones 2x1 en el alquiler de los últimos En la tienda Mensual estrenos de comedia y acción, debido a que estos fueron los géneros que según las encuestas son los preferidos por este cluster.

Informar sobre algunos documentales y películas Material Mensual que pueden servir para la realización de trabajos y impreso tareas. Por ejemplo, documentales sobre el SIDA o de la National Geographic.

Rebaja de multas (50%) para los clientes que más Material Única vez alquilan de este cluster. impreso

Realizar la rifa de DVDs para que cada cliente Boletas en la Mensual participe con un número mínimo de alquileres tienda

Ingreso al club de Cliente Frecuente (Beta-Points)

Clientes 0 5 Rebaja de multas (50%) para los clientes que Material Potenciales alquilaban con bastante frecuencia pero que no impreso volvieron

Suministro de información sobre los últimos Material Mensual estrenos de películas de comedia, suspenso y acción impreso (preferidos por este cluster)

Página de 1 5 Mejorar el diseño de la página y asociarlo con el Internet

22 Internet servicio a domicilio, con el fin de que los clientes tengan mayor comodidad en el alquiler.

Centro 0 2 Hacer presencia mediante bonos para el alquiler de En el centro Días Comerciales películas o simplemente publicidad en los eventos comercial especiales de los centros comerciales de Colina.

Gimnasios 0 2 Publicidad dentro de los gimnasios de Colina Medios impresos Departamento 3 7 Desarrollo y posicionamiento de Betatonio como Medios Mensual de Mercadeo una marca, enfocándose en los aspectos que según impresos las encuestas tiene deficiente este cluster (anexo 7), como son la falta de conocimiento sobre los precios y promociones y la llegada de los estrenos.

Universidades 0 0 No existe relación y no se desea establecer por Colegios 0 0 ahora Bares 0 0

8.2.3. Estrategias para el Cluster 3

Dominio Actual Ideal Estrategias Medio Frecuencia Actuales 3 8 Mejorar la atención al cliente dentro de la video En la tienda Diario tienda, ayudándole en la elección de la película 7 u 8 minutos después del ingreso a la tienda.

Tener más títulos de los géneros comedia y cine En la tienda premiado, debido a que según las encuestas fueron los preferidos por este cluster y además permitirían mejorar la percepción de que Betatonio tiene poco surtido y variedad.

Suministro de información sobre los últimos Medios Mensual estrenos de películas de comedia y cine premiado impresos (preferidos por este cluster)

Ingreso al club de cliente frecuente

Realizar la rifa de DVDs para que cada cliente Boletas en la Mensual participe con un número mínimo de alquileres tienda

Potenciales 0 3 Suministro de información sobre los últimos Medios Mensual estrenos de películas de comedia y cine premiado. impresos

Página de 1 5 Mejorar el diseño de la página y asociarlo con el Internet Mensual Internet servicio a domicilio, con el fin de que los clientes tengan mayor comodidad en el alquiler.

Gimnasios 0 2 Publicidad dentro de los gimnasios de Colina Medios impresos Bares 0 0 No existe relación y no se desea establecer por Empresas 0 0 ahora Universidades 0 0

23 CONCLUSIONES

· La primera conclusión se refiere, a que como resultado de la filosofía implantada

por Henry Ford a principios del siglo XX, según la cual “el cliente podía elegir

cualquier color mientras fuera negro”, el poder de negociación con el consumidor

fue adoptado plenamente por las empresas, lo cual hizo que emplearán el mercadeo

para dar una imagen del producto, algunas veces falsa y cuyo objetivo era vender

sin importar a quién. En síntesis, el concepto de mercadeo era tal como lo señala

Gummesson “el objetivo, es que el mercadeo, al manipular una serie de actividades

debería persuadir al consumidor para comprar un producto”.

· Esta manera de pensar empezó a cambiar gracias a los avances tecnológicos, dado

que las empresas podían mejorar la producción y tener una mayor variedad de

productos. Además, por el acceso que se tuvo a la tecnología se presentó una mayor

competencia y el poder de negociación se fue trasladando de la empresa al cliente,

lo que a su vez demostró que era necesario mejorar el mercadeo aplicado por las

empresas.

· Estos cambios se ven claramente en el mercadeo relacional, ya que permite ampliar

el panorama presentado por las 4ps, mostrando que existen otro tipo de relaciones

aparte de la relación básica cliente-vendedor. Evert Gummesson plantea 30

relaciones que pueden ser la base de una estrategia corporativa, aunque es posible

agregar otras más, dependiendo de los objetivos de la organización.

24 · Para elaborar un plan de mercadeo relacional, como el que se realizó en el presente

trabajo se requieren dos elementos fundamentales: primero, se tiene que hablar con

el personal de la empresa para conocer cuales son, en su concepto, las fortalezas y

debilidades de la organización y las demás empresas del sector. Y segundo, se debe

entrar en contacto con el cliente, lo cual se hizo a través de encuestas, para conocer

lo que éste piensa sobre los productos, los atributos de la empresa, el servicio, la

competencia, etc.

· Después de realizar ambas tareas se puede decir que el personal de mercadeo de

Betatonio no tiene conocimiento de quienes son sus clientes, no existe una

segmentación, no se sabe cuales son sus gustos, no se sabe porque alquilan en

Betatonio y tampoco porque algunas personas dejaron de hacerlo. Es decir, se

plantean una serie de estrategias como descuentos, promociones, etc, haciendo un

gran énfasis en el precio de los productos, pero dejando de lado otra serie de

atributos como la calidad, el servicio, las instalaciones, etc.

· A pesar de que Betatonio no tenía toda esta información, el plan de mercadeo

relacional permitió determinar algunos factores y hechos, entre los cuales se

encuentran:

o Las características principales de este sector, sus inicios, y sus principales

jugadores tanto a nivel mundial como en Colombia.

o Determinar las fortalezas y debilidades de la organización y determinar cual

es la visión estratégica de Betatonio en el largo plazo.

25 o Diferenciar tres grupos de clientes de acuerdo a sus géneros preferidos y

determinar mediante el mapa de relaciones con que agentes interactuaban y

como calificaban la relación. De esto se pudo concluir que Betatonio tiene

relaciones muy básicas no solo con sus clientes sino con otro tipo de

agentes, como empresas, gimnasios, centros comerciales, etc, ya que no se

tiene clara la manera como la empresa se puede relacionar con otras

entidades.

· Una vez se conocieron las deficiencias para cada cluster se inició la etapa de

realización de las estrategias. Dentro de las cuales se puede apreciar principalmente

la organización de la base de datos de los clientes para conocer quién es y qué esta

alquilando, con el fin de iniciar el mejoramiento de las relaciones y ofrecer otros

servicios en un futuro.

· Por último, es importante anotar que a pesar de que en Colombia no existe un gran

conocimiento alrededor del mercadeo relacional, las empresas tienen un gran interés

en el tema, y para el caso de Betatonio se están empezando a tomar algunos

correctivos como por ejemplo el lanzamiento del plan de puntos y una mejor

administración de la base de datos.

26 ANEXOS

27 ANEXO 1

30Rs del Mercadeo Relacional

Relaciones Clásicas

Dentro de este grupo se encuentran tres relaciones que han sido tratadas por el mercadeo tradicional. Estas son:

R1. La relación entre el cliente y el vendedor. Constituye la relación básica de las negociaciones y el comercio, en la cual interactúan dos partes, un vendedor y un comprador. El mercadeo relacional hace énfasis en esta interacción de las dos partes, refiriéndose a que cualquier persona de la organización puede ser un vendedor si entra en contacto con los clientes. Además, se hace énfasis sobre la necesidad de darle más importancia a la retención de los clientes que actualmente tiene la compañía, que a la consecución de nuevos usuarios. De tal forma que desde este punto de vista el MR

(Mercadeo Relacional) se puede definir “…como atraer, mantener y … mejorar las relaciones con el cliente”4

R2. El drama del triangulo cliente-vendedor-competidor. Uno de los grandes aportes del

MR es que no solo tiene en cuenta la competencia entre compañías sino que también alienta la colaboración entre éstas y la regulación por parte de organismos estatales con el fin de lograr un “equilibrio de mercadeo”.

4 Leonard Berry, "Relationship Marketing," in Perspectives on Services Marketing. p. 25

28 R3. La red clásica - Los canales de distribución. En este aspecto el MR aparte de tener en cuenta la distribución física de los bienes también abarca los temas de la de la distribución de los servicios, las personas y la información. En cuanto al concepto de logística, referente al flujo de bienes desde la materia prima hasta la llegada al cliente final, va muy relacionada con el Just in time (JIT), cuyo énfasis es realizar sólo lo que sea necesario en el momento justo5.

Relaciones Especiales

R4. Relaciones via full-time marketers (FTM) y part-time marketers (PTM). Los full-time marketers son aquellas personas contratadas para trabajar específicamente en el área de mercadeo y publicidad, mientras que los part-time marketers son aquellas personas que de alguna manera tienen influencia en las decisiones de mercadeo de la empresa. La importancia de este punto de vista es que los FTM no pueden estar en el lugar indicado, en el momento indicado con algún cliente y tener la información indicada, mientras que los

PTM si pueden.

R5. El encuentro con el servicio – La interacción entre el cliente y el proveedor del servicio. El aspecto principal de esta relación es el momento en el cual bien o el servicio es entregado al cliente, el cual se conoce como momento de verdad, dado que es en esos breves instantes de interacción donde se produce la reacción positiva o negativa del cliente, y se puede valorar el trabajo realizado por las demás personas antes de que el producto llegará a ese momento de verdad.

5 Jan Helling, The Philosophy of a winner. p. 28

29 R6. El cliente many-headed y el vendedor many-headed. Aquí se trata de conocer la manera como se relacionan los empleados de una empresa que vende un producto o servicio con los empleados de la empresa que lo esta comprando, dado que pueden existir relaciones entre los diferentes niveles de ambas compañías, lo cual depende obviamente del tamaño de las organizaciones. Otro aspecto importante, es el concepto de los Key Account Management

(KAM), el cual se refiere a la manera como debe ser la relación con los clientes estratégicos de una empresa.

R7. La relación con el cliente de mi cliente. Esta relación se observa en el área del B2B, y tiene como objetivo que la empresa que provee de productos o servicios a otra, se preocupe también por la satisfacción del cliente de la empresa que le compra sus productos, ya que en una relación gana-gana si la empresa que esta comprando no puede vender sus productos simplemente dejará de hacer pedidos y se afectará toda la cadena de producción.

R8. La relación cercana vs. La relación distante. Sobre este punto el MR es partidario de una relación cercana con el cliente por ser personal y directa, en la cual es necesario reunirse con los clientes regularmente y analizar sus observaciones, lo cual es todo lo contrario a la relación distante, dado que en esta se utilizan los análisis de mercado para conocer la opinión del cliente, convirtiéndolo en un promedio, número o porcentaje pasando de una relación personal a una relación estadística.

R9. La relación con el cliente insatisfecho. Debido a que el MR hace bastante énfasis en la retención de clientes es necesario que se desarrollen programas o actividades dirigidas a la solución de las quejas de los clientes, con el fin de restaurar y fortalecer la relación frente a

30 un inconveniente. Además, se especifican tres formas que puede seguir el cliente en caso de sentirse insatisfecho: La primera es la búsqueda de un competidor, la segunda es decir lo que piensa y solicitar una rectificación y la tercera es continuar con la empresa de forma obligada.

R10. La relación monopolica – el cliente o el vendedor como prisioneros. Aquí se tratan los conceptos de monopolio (cuando hay un solo vendedor), y de monopsonio (cuando hay un solo comprador), para observar la manera como se afecta la relación con los clientes, los proveedores y con otras partes. Según MR el problema con estas organizaciones es que utilizan el poder que tienen para abusar de las otras partes que interactúan, lo cual no es

ético ni responsable.

R11. El cliente como miembro. Esta relación tiene como objetivo aumentar la fidelidad del cliente a la compañía, otorgándole algunas ventajas como mejores precios o la obtención de premios por el solo hecho de ser socio de la empresa. Además, la membresía permite la obtención de más información sobre los clientes para construir la base de datos. Un ejemplo claro de esto se puede apreciar en las tarjetas que ofrecen algunos supermercados para sus clientes (Super cliente Carulla, Tarjeta plata Olimpica, Tarjeta puntos Éxito) para que puedan obtener premios por la acumulación de puntos.

R12. La relación electrónica. Este tipo de relación tiene como objetivo hacer frente a la aparición y fuerte expansión de los medios electrónicos para la venta de producto. Entre las aplicaciones se encuentran las transacciones B2B o B2C realizadas por Internet, el intercambio de documentos entre organizaciones (EDI), las técnicas interactivas de

31 publicidad, los sistemas de reserva de tiquetes computarizados y el auge de las transacciones de dinero por redes electrónicas en el sistema financiero, entre otros.

R13. Las relaciones parasociales. Este tipo de relaciones tienen que ver con el manejo de objetos, símbolos e imágenes para la proyección de un mensaje y el posicionamiento de un producto en la mente del consumidor. La diferencia con el mercadeo clásico es que no se intenta la manipulación de las imágenes para generar una respuesta en el cliente, sino que se trata de promover toda una relación, en la cual no solo se promueve un nombre y un logo sino que también se ofrece una membresía y el deseo de un continuo mejoramiento.

R14. La relación no comercial. En este punto el MR trata el tema de las organizaciones sin animo de lucro y la manera como debe utilizar el mercadeo para la realización de sus actividades, especialmente las que se refieren a la consecución de recursos o a las alianzas con entidades privadas.

R15. La relación verde. Esta relación tiene que ver con la actual preocupación que existe por la destrucción del medio por parte de las entidades privadas, y presenta la manera como a través del “mercadeo verde” las compañías pueden diseñar programas que permitan la recuperación de los recursos naturales.

R16. La relación basada en la ley. Debido a que el tema legal es muy importante en las relaciones comerciales, tal como se puede apreciar en la realización de contratos o en las demandas por incumplimiento, el MR trata el tema a partir de tres objetivos principales: el aseguramiento de la calidad a través de la prevención, la inspección de la calidad a través

32 de disputas y por último, utilizar la ley para manipular la contraparte en la relación comercial.

R17. La red criminal. RM trata el tema de las organizaciones criminales para conocer la manera como afectan el mercadeo legal, estudiando las redes de relaciones como una condición para sostener el negocio de las operaciones criminales, y la forma como surgen estas organizaciones cuando se obstruyen las fuerzas del mercado.

Mega-Relaciones

R18. Redes personales y sociales. Es importante analizar estas relaciones debido a que como lo expresa Nakane “las experiencias compartidas durante el periodo de la adolescencia tiene efectos para toda la vida”. Es decir, es necesario estudiar la cantidad de negociaciones que se realizan por la pertenencia a estas redes personales y sociales, dada la confianza que se va generando dentro de estos grupos.

R19. Mega mercadeo – el cliente “real” no siempre se encuentra en el mercado. Aquí se plantea la existencia de de una red de relaciones que esta por encima del mercado, en la cual a través de las relaciones públicas y el manejo de influencias se pueden realizar negociaciones importantes. Para tener acceso a esta red es necesario realizar lo que Kotler denomina como “mega marketing”, dado que no se encuentra en el mercado como tal sino encima de este.

33 R20. Las alianzas cambian los mecanismos de mercado. El objetivo del MR es transformar las fuerzas competitivas en fuerzas de relaciones con el objetivo de que en cierto momento un grupo de empresas puedan unirse en torno a un objetivo común, tal como se ve ampliamente hoy en día, en alianzas en la industria del automóvil o los sistemas.

R21. La relación del conocimiento. Sobre este aspecto se plantea que estas relaciones tienen cuatro características: 1. La creación del aprendizaje y el conocimiento son el objetivo principal de las alianzas; 2. Las relaciones del conocimiento necesitan mayor intimidad que las relaciones de productos; 3. Las relaciones de conocimiento requieren redes complejas; 4. Estas relaciones tienen un mayor potencial, dado que el conocimiento es más general que el producto, el cual es una aplicación del conocimiento.

R22. Las Mega-alianzas cambian las condiciones básicas del mercado. Debido a los cambios registrados a nivel mundial, principalmente la creación de la Unión Europea y de otra serie de bloques tanto políticos como económicos, se puede a hablar de mega-alianzas las cuales se realizan entre compañías, industrias o naciones, y que por su tamaño requieren de un tratamiento especial dentro del mercadeo.

23. La relación con los medios de comunicación. El análisis de esta relación es fundamental debido a que a través de los medios se percibe la situación de una compañía en el mercado.

Esta relación puede ser de tres tipos: 1. la relación entre las organizaciones y los medios; 2. la relación entre los medios y su audiencia; y 3. La relación entre la organización y la audiencia de los medios.

34 Nano relaciones

Son aquellas que se encuentran en la estructura organizacional de los proveedores, en la cual existe una economía de mercado pero que son la base para el manejo de las mega- relaciones.

R24. Los mecanismos de mercado son traídos dentro de la compañía. El tema principal de esta relación es analizar una organización desde el punto de vista del mercado. Es decir, dada la complejidad de las organizaciones es necesario comprender de que manera se relacionan las personas que trabajan en la compañía con el fin de mantener un buen ambiente de trabajo mejorando en términos de eficiencia y eficacia.

R25. Relaciones del cliente interno. En este punto el MR trata de entender la manera como las diferentes áreas de una organización deben trabajar en conjunto con el fin de desarrollar las actividades diarias de la empresa, tal como lo expresaba Lee Iacocca como Gerente de

Chrysler “Nadie en Chrysler parecía entender que la interacción entre las diferentes partes en una compañía es absolutamente crítico…”. Esto quiere decir que en una organización al igual que en el mercado existen clientes internos y vendedores internos dada la gran cantidad de servicios e información que fluyen dentro de la empresa.

R26. La calidad como proveedora de la relación entre el área de operaciones y el área de mercadeo. El objetivo de esta relación es abordar el tema de la Gerencia de Calidad Total

(TQM), dado que a través de esta se logran equilibrar los intereses opuestos de dos áreas de la empresa, el área de operaciones que representa una aproximación interna de la compañía y el área de mercadeo que representa una aproximación externa desde el mercado.

35 R27. Mercadeo interno – Las relaciones con el “mercado del empleado”. El mercadeo interno es la aplicación de las técnicas de mercadeo que se utilizan con los clientes pero aplicadas con los empleados de la organización, dado que estos al tener un mayor contacto con la empresa pueden convertirse en los primeros clientes y defensores del producto frente a la sociedad.

R28. La relación de la matriz bidimensional. El MR considera que la matriz bidimensional es una manera muy simple y poco realista de trabajar las relaciones en la compañía, debido a que el número de dimensiones que se trabaja en una red es muy complejo. Algunas de las matrices que se han trabajado son: Grupo de producto/servicio vs. Área geográfica, Grupo de producto/servicio vs. Segmentos de clientes, Grupo de producto/servicio vs. Función y

Proyectos temporales vs. La base de la organización, entre muchas otras.

R29. La relación con los proveedores externos de servicios de mercadeo. Para el MR existen tres grupos de proveedores de servicios: 1. los servicios relacionados con la distribución física de los productos; 2. los servicios relacionados con vender y entregar; y 3. los servicios de consultoria. Es importante entender como son las relaciones con estas organizaciones debido a que entran a ser parte de la red interna de la empresa y a influir en las decisiones.

R30. La relación entre los dueños de la empresa y los administradores. Para el MR esta relación es fundamental, especialmente por el grado de confianza que debe existir entre ambas partes para el buen funcionamiento de la organización.

36 BIBLIOGRAFIA

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