Universidad de los Andes Facultad de Economía Informe final de la Memoria de Grado María Palacios Lleras 200722728 Mayo 22 de 2012
¿EN QUÉ MEDIDA, LOS PRECIOS Y LA PUBLICIDAD DETERMINAN LAS PREFERENCIAS POR UN BIEN? EL CASO DE LA CERVEZA RUBIA Y NO LIGHT EN COLOMBIA
1. RESUMEN
Las empresas pueden hacer diferenciación de productos haciéndolos distintos objetivamente, o haciéndolos percibir como distintos mediante el uso del mercadeo. En este trabajo me refiero a esta segunda alternativa, y cuantifico qué tanto influyen el precio y la publicidad, como herramientas de mercadeo para productos entre los que no existen mayores diferencias objetivas, pero que se venden con marcas y precios diferentes. En particular he podido establecer que ambas herramientas llevan a la formación de preferencias de los consumidores por las distintas marcas nacionales de cerveza rubia y no light, producidas por Bavaria. De manera específica, cuantifiqué que el aumento de un punto en la identificación con una imagen publicitaria, incrementa en 0.229, 0.235, 0.232, 0.187, 0.246, y 0.155 puntos las preferencias de los individuos de estratos 1, 2, 3, 4, 5 y 6 respectivamente. Además, encontré que un incremento del 1% del precio de la cerveza, hace que aumenten las preferencias en 0.288, 0.266, 0.235, 0.237 y 0.2 puntos de las personas pertenecientes a los estratos 2, 3, 4, 5 y 6, respectivamente.
Palabras clave: diferenciación de producto, publicidad, precios, Bavaria.
2. INTRODUCCIÓN
En Colombia, la empresa Bavaria tiene el 99%1 de participación en el mercado de la cerveza, por lo que virtualmente es monopolista de dicha industria. Esta compañía fabrica cinco marcas nacionales que son: Águila, Póker, Club Colombia, Costeña y Pilsen. No obstante, personas conocedoras indican que la diferencia en la proporción de los ingredientes utilizada en cada una, como en su contenido de alcohol, es muy pequeña. Por esta razón, parece posible deducir que ni la calidad, ni los costos de producción de estas cervezas son muy diferentes. Aun así, cada una tiene un precio diferente en el mercado y las preferencias de los consumidores difieren de acuerdo a cada marca, es decir, Bavaria ha logrado diferenciar sus productos de manera exitosa.
Por otra parte, las preferencias de las personas hacia un producto pueden estar basadas en las características del producto o en su marca. Entonces, dado que existen estudios que muestran que (i) aumentos en la concentración de mercado de marcas de cervezas (en Estados Unidos) están correlacionados positivamente con aumentos en la publicidad y no con disminuciones en los costos de producción [Greer, (1971)], y que, además, (ii) las diferencias en la proporción de los ingredientes de las cervezas parecen ser muy bajas; y que existen estudios que muestran que los consumidores le otorgan una calificación promedio igual a distintas cervezas con respecto a los atributos relacionados a la calidad de las mismas [Adison et al. (1964)], es razonable pensar que la diferenciación de producto en el caso de Bavaria, está basada en la diferenciación de sus marcas. Con el interés de verificar esta hipótesis, en este trabajo he cuantificado en qué medida las herramientas de mercadeo que posicionan a cada marca de manera diferente, que en este trabajo son el precio2 y la publicidad, determinan las preferencias por las cervezas
1 Esta información se encuentra publicada en la página de SabMiller referente al mercado de cerveza colombiano. La dirección es: http://www.sabmiller.com/index.asp?pageid=619
2 En este trabajo tomo el precio como una herramienta de mercadeo, partiendo de los hallazgos de Tellis y Wernerfert (1987), quienes concluyeron que las personas creen que el precio es una señal de calidad. Por nacionales rubias y no light de los consumidores. De manera específica, encontré que el aumento de un punto en la identificación con una imagen publicitaria, incrementa en 0.229, 0.235, 0.232, 0.187, 0.246, y 0.155 puntos las preferencias de los individuos de estratos 1, 2, 3, 4, 5 y 6 respectivamente. Además, encontré que un incremento del 1% del precio de la cerveza, hace que aumenten las preferencias en 0.288, 0.266, 0.235, 0.237 y 0.2 puntos de las personas pertenecientes a los estratos 2, 3, 4, 5 y 6, respectivamente.
Para llegar a los resultados anteriores, realicé una serie de encuestas, descritas con mayor detalle en la metodología del trabajo, en las que recogí información acerca de qué tanto se identifican las personas con distintas imágenes, similares pero no iguales a las que Bavaria usa para hacer publicidad a las diferentes marcas de las cervezas; luego, acerca de las preferencias de los individuos por una cerveza, cuya marca desconocían al momento de probarla, y que tomaron después de ver dichas imágenes. Análogamente, conseguí información sobre las preferencias de los individuos por una cerveza que probaban después de ver un precio hipotético de la misma. A partir de esta información, cuantifiqué mediante un análisis econométrico, que también explico con mayor detalle en la metodología, la medida en que los precios y la publicidad afectan la formación de preferencias de los individuos.
El interés de éste trabajo consiste en hacer una contribución empírica a la poca literatura académica existente acerca de diferenciación de producto en mercados monopolísticos; por lo general, cuando se habla de monopolios se trata el tema de discriminación de precios, asimismo, cuando se habla de diferenciación de productos, por lo general ésta se da en mercados de competencia monopolística. Por otra parte, dado que en este trabajo cuantifico qué tan importantes son el precio y la publicidad a la hora de determinar las preferencias de las personas, el mismo es relevante en el sentido de que permite entender cuál es la mejor herramienta que puede utilizar un monopolista para diferenciar sus productos. De la misma manera, este trabajo puede ayudar a resolver en parte una asimetría de información que tienen los consumidores de cerveza, en el sentido de que, a esta razón, las compañías que fabrican bienes cuya calidad es difícil de discernir, pueden cobrar un precio muy alto, y así, mandarle una señal de calidad a los consumidores. partir de los resultados, podrán determinar si quieren que sus preferencias por una cerveza estén determinadas por las características intrínsecas de la misma, o por su precio y publicidad.
En cuanto a los límites de la investigación, es necesario mencionar que la muestra de las encuestas está compuesta sólo por habitantes de Bogotá. Asimismo, de las cervezas nacionales rubias y no light producidas por Bavaria, excluí de la cata a la cerveza Pilsen, debido a que no es comercializada en la ciudad. Es decir, las cervezas con las que realicé la cata de cervezas fueron las siguientes: Águila, Póker, Club Colombia y Costeña.
El trabajo cuenta con otras dos limitaciones importantes. Primero, omito las cuestiones éticas acerca de si es correcto o no que un productor diferencie productos, mediante precios y/o publicidad, cuya calidad no puede ser percibida del todo por los consumidores. Segundo, ignoro las implicaciones que tiene la diferenciación de productos sobre la eficiencia, es decir, este trabajo no evalúa qué pasa con el excedente del consumidor ni del productor monopolista, cuando este último diferencia sus productos.
3. REVISIÓN DE LA LITERATURA RELEVANTE:
A continuación resumo el tema principal y las conclusiones de cuatro artículos académicos, cuyos resultados aportan a la construcción de este trabajo porque la hipótesis que empleo, para una industria específica colombiana, se fundamentó a partir de los análisis y resultados de esos artículos para otros países y para otros productos.
En este orden de ideas, lo primero que vale la pena destacar, es un experimento realizado por la compañía cervecera de origen inglés, Carling Brewery, durante la década de los sesentas, que se llevó a cabo para determinar si las preferencias de los consumidores frecuentes de cerveza (aquellos que normalmente consumían tres o más cervezas por semana) estaban determinadas por la marca o por la calidad del producto. En dicho experimento, los 326 participantes escogidos de manera aleatoria, recibieron seis botellas de cerveza sin su respectiva etiqueta y calificaron las diferentes características de las cervezas. Unas semanas después, recibieron seis botellas de cerveza, pero esa vez con su respectiva etiqueta, y volvieron a calificar cada cerveza de acuerdo a las mismas características que habían evaluado antes. A partir de los resultados encontrados en el experimento, los autores Adison et al. (1964), explicaron que los participantes del experimento no podían diferenciar las distintas marcas de cerveza cuando éstas se entregaron sin etiqueta; asimismo, le dieron un puntaje promedio igual a cada una. Por otra parte, cuando las cervezas se enviaron con su etiqueta, los participantes otorgaron puntajes diferentes a cada marca. Por lo anterior, tanto los autores como Carling Brewery, pudieron establecer que en el mercado de la cerveza inglesa del momento, las preferencias de los consumidores estaban determinadas por la marca y no por las características intrínsecas del producto. Este resultado me sirve para proponer que las cervezas colombianas no pueden ser diferenciadas por los consumidores y además, para plantear que las preferencias de los individuos están determinadas por la publicidad. De otro lado, el anterior estudio difiere del mío porque no contempla el mercado colombiano de cerveza y porque no cuantifican la influencia de la publicidad sobre las preferencias de los individuos.
De manera similar, Lelièvre et al. (2009) evaluaron la validez de hacer tareas de clasificación de cervezas diferenciando por individuos entrenados y sin entrenamiento. Para ello, realizaron un experimento en donde cada participante probó nueve cervezas diferentes y las clasificó en distintos grupos (no había restricción de número de grupos) según la similitud de características entre las distintas cervezas. La segunda parte del experimento, que se llevó a cabo veinte minutos después de la primera, consistió en que cada participante tomara nuevamente las nueve cervezas y las clasificara dentro de los grupos que había establecido antes. La conclusión obtenida por los autores es que ni los expertos ni las personas no entrenadas pudieron realizar la segunda tarea de manera consecuente. Lo anterior resalta la dificultad que tienen las personas para reconocer las diferentes marcas y tipos de cerveza, razón por la que me es posible pensar que las compañías de cerveza pueden diferenciar sus productos por medio de la publicidad, y no aumentando la variedad de calidades de cerveza. En este sentido, este artículo también contribuyó a la formación de las hipótesis que planteo en este trabajo. Por último, en estudios relacionados con las preferencias de los consumidores por distintas marcas de vinos, hay dos estudios que vale la pena exponer. El primero de ellos es el artículo de Goldstein et al. (2008), , en donde mediante la información recopilada después de hacer una cata ciega de vinos a más de 6000 personas, hallaron una correlación negativa entre los precios de los vinos y las preferencias de los consumidores (no expertos) por los mismos. El segundo artículo de Plassman et al. (2008), muestra los resultados de un experimento en donde se les dio vino a los participantes, cada uno con un precio distinto al real, y luego les hicieron una resonancia magnética para ver cómo incrementos en el precio del vino afectan el placer percibido por el cerebro. Encontraron que las personas sienten más placer cuando creen que el vino es más caro. En este sentido, asocian calidad con precio, es decir, el precio actúa como una señal de calidad. Entonces, los artículos mencionados, mirados de manera conjunta, permiten inferir que a las personas que no son expertas catando vino, les parece que los vinos más caros son a la vez los menos agradables cuando no conocen el precio. Por el contrario, a la hora de comprar vino, estos consumidores pueden asociar en forma positiva la calidad con el precio, y probablemente terminan comprando el vino que peor les sabe si el precio más alto que el de otros vinos alternativos. Esto indica que los precios de los vinos pueden ser un mecanismo para crear distorsiones en la calidad que perciben los consumidores. Por este resultado, me es posible pensar que en el mercado de la cerveza, el cual es parecido al del vino, puede pasar algo similar en cuanto a que las compañías que fabrican cerveza pueden diferenciar sus productos por medio de precios distintos para cada marca. Por otra parte, este artículo difiere del presente en que no cuantifica qué tanto un cambio en el precio altera las preferencias de los individuos, además de que no trata del mercado de la cerveza colombiano, sino del de vino en Estados Unidos.
4. MARCO TEÓRICO E INTUICIÓN ECONÓMICA DEL TRABAJO
La teoría microeconómica contemporánea establece que los precios en mercados monopolísticos son fijados sobre la curva de demanda, en el punto de intersección del ingreso marginal con el costo marginal. Adicionalmente, en el momento de establecer precios, el monopolista no sólo tiene en cuenta la influencia del precio sobre la demanda de hoy, sino la influencia del precio sobre la demanda de mañana. Por lo tanto, el monopolista tiene incentivos a absorber el aumento temporal de costos de tal forma que el precio de hoy sea un buen indicador de lo que será el precio mañana [Carlton et al., (2004)]. No obstante, el precio no sólo refleja lo anterior, sino que, a la vez, puede funcionar como una señal (algunas veces falsa) de calidad para el consumidor. Es decir, puede hacer parte de la publicidad que se le hace a un bien.
Por otra parte, en teoría de organización industrial moderna, la publicidad puede ser catalogada como informativa o persuasiva. Bajo la primera clasificación, la publicidad describe las características de un producto. De esta manera puede reducir las asimetrías de información que existen cuando un consumidor no conoce muy bien cuál o cómo es el producto que está comprando. El otro tipo de publicidad, la persuasiva, está diseñada para alterar las preferencias de los consumidores [Carlton et al., (2004)]. Sin embargo, hay que tener en cuenta que alguna publicidad persuasiva puede ser informativa para algún segmento del mercado [Carlton et al., (2004)]. En el caso de Bavaria lo anterior se puede ejemplificar de la siguiente manera: existen consumidores que compran la cerveza Águila porque al ver la publicidad asociada a esta marca, que consiste en mostrar mujeres hermosas en la playa, sienten que esa publicidad les está informando que comprar esa marca de cerveza les permitirá atraer a mujeres hermosas. De acuerdo con lo anterior, si se mira la publicidad como informativa y persuasiva a la vez, ésta puede funcionar como un mecanismo que da señales al consumidor, al igual que el precio, y por tanto, es un elemento que sirve para eliminar o generar asimetrías de información.
En este orden de ideas, en este trabajo indago sobre de la efectividad, en la industria cervecera colombiana, de los precios y la publicidad como herramientas para señalar información a los consumidores, y entonces, para su futura formación de preferencias. A partir de los resultados de estudios similares al que acá se presenta, la hipótesis es que existe una correlación positiva entre el precio y la identificación de las personas con una publicidad, y sus preferencias. Asimismo, he encontrado, como esperaba, una correlación positiva entre cada una de las herramientas de mercadeo y las preferencias de los consumidores. De no haber hallado lo anterior, debería haber asumido que, a pesar de lo encontrado en la literatura, las personas sí pueden valorar las características intrínsecas de las cervezas, es decir, pueden reconocer las distintas marcas por sus pequeñas diferencias objetivas, y que, por tanto, la publicidad y la fijación de precios con fines publicitarios no son los únicos componentes que determinan los gustos de las personas por las diferentes cervezas.
5. METODOLOGÍA Y DESCRIPCIÓN DE DATOS
5.1 Descripción de la metodología de recolección de datos
La encuesta que realicé, la cual está disponible para el lector en el anexo 1 de este documento, está dividida en tres partes. Mediante la primera de ellas, recolecté los datos personales y de consumo de cerveza de cada persona, es decir su género, edad, estrato económico (según factura de servicios públicos), la marca de mayor consumo, educación especial acerca de cómo catar cervezas, frecuencia con la que la persona consume el producto en cuestión y la cantidad de cervezas que la persona consume cuando va a tomar cerveza. Las últimas cuatro preguntas se hicieron con el fin de determinar si la persona es experta o no3.
En la segunda parte, cada persona calificó de uno a diez (siendo “uno” total disgusto y “diez” absoluto gusto), cada una de las siguientes cervezas: Águila, Póker, Club Colombia y Costeña, de acuerdo con sus experiencias pasadas4 con cada marca, es decir, sin probarlas. Las calificaciones fueron hechas con respecto a tres criterios que son: color, sabor y olor, los cuales, según Bavaria5, son los componentes principales a la hora de catar
3 Si la persona encuestada ha recibido educación acerca de cómo catar una cerveza la considero experta. Asimismo, de acuerdo con Adison y Uhl (1964), una persona es experta si toma más de tres cervezas a la semana, por lo que tomo este mismo criterio para clasificar la experticia cervecera de las personas encuestadas. 4 En el caso en que la persona nunca hubiese consumido una marca, dentro de la encuesta existía la opción de que lo indicase, y por tanto, el puntaje de las cervezas que las personas no hubiesen probado fue cero. 5 En la página web de Bavariahttp://www.bavaria.com.co/ se encuentra un documento llamado “Su cata cervecera” en donde se explica que el color, olor y sabor son las características a partir de las que debe catar la cerveza. una cerveza. La información recolectada en esta parte me sirvió para determinar que sí difieren las preferencias de los individuos cuando están consumiendo el producto en cuestión bajo publicidad y a precios y cuando no lo están.
Para la realización de la tercera y cuarta parte de la encuesta, el participante recibió ocho vasos plásticos transparentes con cerveza. Los vasos estaban marcados del uno al ocho, y la marca de cerveza de cada vaso era desconocida por el participante. El procedimiento de estas dos partes de la encuesta, está expuesto en las tablas 1 y 2.
Tabla 1. Procedimiento de la tercera parte de la encuesta
Tabla 2. Procedimiento de la cuarta parte
Para esclarecer la correspondencia entre las imágenes y las marcas a las que hacen alusión, a continuación está la Tabla 3.
Tabla 3. Imágenes que vieron los consumidores en la tercera parte de la encuesta junto con la marca a la que hacen alusión.
Entonces, en la tercera parte, el individuo consumió una cerveza cuya marca no correspondía necesariamente a la imagen (alusiva a una marca de cerveza) que vio antes de probar la misma. Por otra parte, el orden de las imágenes y de las cervezas expuesto en la tabla 1, fue escogido de manera aleatoria. Esta parte de la encuesta la diseñé para poder poner a prueba la hipótesis de que la identificación de los consumidores con una marca, establecida a partir de la publicidad que se hace de la misma, determina las preferencias del consumidor.
Por último, la cuarta parte de la encuesta es similar a la tercera, con la diferencia de que, en vez de haber una imagen que hace alusión a la publicidad de cada marca, hay un precio hipotético para cada cerveza, y el consumidor la vio antes de catarla. De manera adicional, los individuos consumieron en esta parte, únicamente una marca de cerveza. Lo anterior, me fue útil para determinar de manera sencilla, que los aumentos en el precio cambian las preferencias por un mismo bien. Es decir, encontré que existe una correlación positiva entre el precio hipotético y las preferencias de cada consumidor.
5.2 Descripción de la muestra
Para responder a la pregunta de investigación planteada en este trabajo, realicé una serie de encuestas, a 185 personas mayores de 18 años y menores de 70, de todos los estratos. En cuanto al procedimiento para hacer las encuestas, formé grupos focales compuestos por 30 personas de estratos uno, dos, tres y seis, y de 31 y 34 personas de estratos cuatro y cinco, respectivamente. Por otra parte, de las 184 personas encuestadas, 59 eran expertas, de acuerdo con la clasificación explicada anteriormente (ver tabla 4).
Tabla 4. Número de personas encuestadas, según género, estrato y experticia.
No expertos Total Expertos Total Total Estrato Mujeres Hombres parcial Mujeres Hombres parcial general 1 11 10 21 4 5 9 30 2 11 11 22 4 4 8 30 3 13 12 25 2 3 5 30 4 10 10 20 9 5 14 34 5 13 7 20 2 9 11 31 6 13 5 18 2 10 12 30 Total general 71 55 126 23 36 59 185
5.3 Descripción del procesamiento de los datos
A partir de las encuestas obtenidas, consolidé una base de datos con las preferencias de cada consumidor por cada cerveza cuando está expuesto a la publicidad y a un precio hipotético. Luego, utilicé el método de mínimos cuadrados ordinarios para: (i) cuantificar el efecto que tienen los precios y la publicidad en la formación de las preferencias de los individuos, (ii) determinar si el hecho de que un consumidor sea experto altera o no sus preferencias en el momento en que toma cerveza después de haber visto la publicidad o el precio hipotético, y (iii) para determinar cuál es la imagen publicitaria más efectiva para incrementar el puntaje establecido por los individuos con respecto a las diferentes cervezas. A continuación, se exponen las ecuaciones estimadas:
3.
donde Y es el promedio de los puntajes de los tres atributos con los que el individuo calificó una cerveza (olor, color, sabor), Pub es qué tanto, de uno a diez, el individuo se identificó con una publicidad, S es el género de la persona, las letras E con subíndices del uno al seis son variables dicótomas de estrato, Pub*Aguila, Pub*Costeña, Pub*Poker y Pub*ClubColombia son variables que representan la multiplicación del puntaje de la variable Pub, explicada anteriormente, por variables dicótomas de las imágenes alusivas a la publicidad de Águila, Costeña, Póker y Club Colombia, respectivamente, que vieron las personas antes de probar y calificar las cervezas (tercera sección de la encuesta), y p es el precio hipotético que le di a cada cerveza, antes de que las personas probaran cada una, en la cuarta sección de la encuesta. Por otro lado, en cuanto a las ecuaciones 4 y 5, usé el logaritmo natural del precio para darle una interpretación más clara al resultado, es decir, la estimación de B1 reflejará el cambio en las preferencias asociado a un incremento del 1% en el precio.
Por último, en las ecuaciones 2 y 5 añadí efectos fijos de acuerdo a si el consumidor es un experto6 o no, puesto que de manera intuitiva, es posible creer que el consumidor experto se deja influenciar menos por la publicidad y por el precio, ya que es más probable que tenga habilidad para reconocer las características intrínsecas de cada cerveza.
6. RESULTADOS
Para la estimación de las ecuaciones que propuse en la sección anterior del trabajo, usé los paquetes estadísticos Stata y Gretl. Luego, para asegurarme de tener los mejores estimadores lineales insesgados, es decir, eficientes y consistentes, realicé los siguientes procedimientos: (i) para revisar que no existiera multicolinealidad, calculé el determinante de la matriz X'X para todas las ecuaciones estimadas, y (ii) para asegurarme de que los errores siguieran una distribución normal, realicé un histograma de los errores de cada regresión. Los resultados de las pruebas anteriores están en el anexo 2 de este documento. Asimismo, utilicé errores estándar robustos con el fin de garantizar la homoscedasticidad de los errores, y utilicé el comando “cluster” de Stata para separar todas las observaciones correspondientes a un mismo individuo7 y de esta manera, evitar la auto-correlación residual.
6 De acuerdo con la literatura revisada sobre el tema, los expertos son aquellas personas que toman tres o más cervezas a la semana. 7 En la tercera sección de la encuesta, cada individuo calificó cuatro cervezas diferentes junto con la publicidad respectiva a cada una. De igual manera, en la cuarta sección, el individuo calificó cuatro veces una misma cerveza (aunque no sabía), que en las diferentes preguntas tenía un precio distinto. Por otra parte, para esclarecer la naturaleza de los datos con los que se hicieron las regresiones, a continuación se encuentran las estadísticas descriptivas de las variables relevantes de las ecuaciones, expuestas en las tablas 5 y 6.
Tabla 5. Estadísticas descriptivas de los puntajes de cada marca de cerveza que fueron calificados por las personas después de ser expuestos a las imágenes alusivas a cada marca de cerveza (185 observaciones)
Desviación Variable Media estándar Mínimo Máximo Puntaje de la publicidad de cerveza Águila 6.303 2.071 1 10 Puntaje de la publicidad de cerveza Costeña 6.195 2.182 1 10 Puntaje de la publicidad de cerveza Club Colombia 6.054 2.011 1 10 Puntaje de la publicidad de cerveza Póker 6.569 1.987 1 10
Tabla 6. Estadísticas descriptivas de los puntajes que las personas le dieron a la cerveza Costeña (sin saberlo) después de tomarla teniendo en cuenta un precio hipotético de la misma (184 observaciones)
Desviación Variable Media estándar Mínimo Máximo Puntaje promedio cerveza al precio hipotético de 550 pesos 5.638 2.163 1 10 Puntaje promedio cerveza al precio hipotético de 1000 pesos 6.202 2.227 1 10 Puntaje promedio cerveza al precio hipotético de 3500 pesos 6.317 2.141 1 10 Puntaje promedio cerveza al precio hipotético de 7500 pesos 6.339 2.276 1 10
En cuanto a la estimación de la ecuación 1, en las tablas 7 y 7.1 expongo los resultados. De ellos, me es posible inferir que el coeficiente de la publicidad (independiente de la marca), es estadísticamente significativo para el 99% para todos los estratos económicos. En este orden de ideas, un aumento en un punto en la identificación con la publicidad incrementa en 0.229, 0.235, 0.232, 0.187, 0.246, y 0.155 puntos, las preferencias de los individuos de estratos 1, 2, 3, 4, 5 y 6 respectivamente. Para esta misma regresión, me es posible determinar que el coeficiente de género no es estadísticamente significativo. Lo anterior quiere decir que un incremento en las preferencias dado por un aumento en la identificación con la publicidad, sucede independientemente del género de la persona.
Tabla 7. Puntaje promedio de los atributos “color”, “olor” y “sabor” de las cervezas después de que las personas vieron las imágenes alusivas a una marca de cerveza (ecuación 1).
Errores Estadístico Intervalo de confianza Variables Coeficiente estándar P valor t del 95% robustos
Sexo 0.127 0.194 0.660 0.512 -0.255 0.510 Estrato1 *Publicidad 0.229*** 0.036 6.420 0.000 0.159 0.300 Estrato2 *Publicidad 0.235*** 0.040 5.960 0.000 0.158 0.314 Estrato3 *Publicidad 0.232*** 0.039 5.960 0.000 0.155 0.309 Estrato4 *Publicidad 0.187*** 0.039 4.850 0.000 0.111 0.263 Estrato5 *Publicidad 0.246*** 0.041 5.960 0.000 0.165 0.328 Estrato6 *Publicidad 0.155*** 0.043 3.650 0.000 0.072 0.240 Constante 4.775*** 0.248 19.240 0.000 4.286 5.265 (***p<0.01, **p<0.05,*p<0.1)
Tabla 7.1 Estadísticas adicionales de la estimación de la Ecuación 1.
Estadísticas Valor Observaciones 740 Estadístico F (F( 7, 184)) 8.790 R Cuadrado 0.117
De otro lado, por resultados de la estimación de la ecuación 2, expuestos en las tablas 8 y 8.1, no es posible rechazar que aumentos en el puntaje de identificación con una imagen, incrementan las preferencias de los individuos de todos los estratos por las cervezas. Además, encontré que ni el género de la persona ni su experticia son estadísticamente significativos. El último resultado es contrario a lo que esperaba, ya que es posible pensar que a las personas expertas no las afecta la publicidad cuando determinan sus preferencias por las cervezas.
Tabla 8. Puntaje promedio de los atributos “color”, “sabor” y “olor” de cada cerveza después de que las personas vieron las imágenes alusivas a una marca de cerveza (ecuación 2).
Errores Estadístico Intervalo de confianza Variables Coeficiente estándar P valor t del 95% robustos
Sexo 0.120 0.194 0.620 0.537 -0.262 0.502 Estrato1 *Publicidad 0.242*** 0.044 5.520 0.000 0.156 0.329 Estrato2 *Publicidad 0.247*** 0.046 5.350 0.000 0.156 0.339 Estrato3 *Publicidad 0.243*** 0.046 5.310 0.000 0.153 0.335 Estrato4 *Publicidad 0.199*** 0.045 4.380 0.000 0.110 0.289 Estrato5 *Publicidad 0.257*** 0.048 5.350 0.000 0.163 0.353 Estrato6 *Publicidad 0.168*** 0.049 3.450 0.001 0.072 0.265 Experto 0.275 0.443 0.620 0.534 -0.598 1.150 Experto*Publicidad -0.039 0.053 -0.740 0.461 -0.143 0.065 Constante 4.693*** 0.308 15.260 0.000 4.087 5.301 (***p<0.01, **p<0.05,*p<0.1)
Tabla 8.1 Estadísticas adicionales de la estimación de la ecuación 2.
Estadísticas Valor Observaciones 740 Estadístico F (F( 9, 184)) 7.440 R Cuadrado 0.117
Por otra parte, estimé las ecuaciones 1 y 2 usando como variable independiente la publicidad (multiplicada por todos los estratos), independiente de cuál marca representaba. Entonces, con el fin de indagar cuál es la publicidad o imagen alusiva a una marca, que incrementa en mayor medida las preferencias de los individuos, estimé la ecuación 3, en donde las variables Pub*Aguila, Pub*Costeña, Pub*Poker y Pub*ClubColombia fueron construidas mediante la multiplicación de las variables dicótomas de cada marca, por el puntaje de la publicidad. En cuanto a los resultados de dicha estimación, expuestos en las tablas 9 y 9.1, estos no permiten rechazar que todas las publicidades (imágenes alusivas) son estadísticamente significativas a un nivel de significancia del 99%. El coeficiente de la variable Pub*Aguila indica que por un incremento en un punto de identificación de la persona con la imagen que hace alusión a la cerveza Águila, sus preferencias aumentan en 0.183 puntos. Pasa lo mismo para la imagen que hace alusión a la cerveza Costeña (Pub*Costeña), en 0.15 puntos, para la imagen que representa la publicidad de la cerveza Póker (Pub*Poker), en 0.151 puntos y para la imagen que representa la publicidad de la cerveza Club Colombia (Pub*ClubColombia), en 0.159 puntos. A partir de lo anterior, me es posible establecer que la publicidad que es más efectiva es la de la cerveza Águila, luego la de Club Colombia, después la de Póker y por último la de la cerveza Costeña. Adicionalmente, los coeficientes de las variables dicótomas Estrato 2, Estrato 3 y Estrato 5, multiplicadas por la publicidad son significativos a un nivel del significancia del 90%. Esto quiere decir que el puntaje de las personas de estrato 2, 3 y 5 son mayores al de las mujeres estrato 6 en 0.079, 0.075, y 0.089 puntos.
Tabla 9. Puntaje promedio de los atributos “color”, “sabor” y “olor” de cada cerveza después de que las personas vieron las imágenes alusivas a una marca de cerveza (ecuación 3).
Errores Estadístico Intervalo de confianza Variables Coeficiente estándar P valor t del 95% robustos Género 0.116 0.193 0.600 0.549 -0.265 0.497
Águila*Publicidad 0.183*** 0.047 3.870 0.000 0.090 0.277
Club Colombia*Publicidad 0.159*** 0.053 3.000 0.003 0.055 0.264
Costeña*Publicidad 0.150*** 0.045 3.350 0.001 0.062 0.240
Póker*Publicidad 0.151*** 0.043 3.510 0.001 0.066 0.237 Estrato1*Publicidad 0.071 0.046 1.570 0.119 -0.019 0.162 Estrato2*Publicidad 0.079* 0.046 1.720 0.086 -0.011 0.170 Estrato3*Publicidad 0.075* 0.046 1.670 0.097 -0.014 0.166 Estrato4*Publicidad 0.031 0.049 0.640 0.521 -0.065 0.128 Estrato5*Publicidad 0.089* 0.048 1.870 0.063 -0.005 0.183 Constante 4.758*** 0.257 18.530 0.000 4.252 5.265 (***p<0.01, **p<0.05,*p<0.1)
Tabla 9. 1 Estadísticas adicionales de la estimación de la Ecuación 3.
Estadísticas Valor Observaciones 740 Estadístico F (F( 10, 184)) 6.56 R Cuadrado 0.119
En cuanto a la estimación de la ecuación 4, en las tablas 10 y 10.1 están los resultados de su respectiva regresión. A partir de los resultados expuestos, me es posible determinar que el precio hipotético de las cervezas, sí afecta las preferencias de los individuos de los estratos del 2 al 6, a un nivel de significancia del 99%. En este caso, el coeficiente del logaritmo natural del precio, indica que un cambio del 1% en el precio de las cervezas, aumenta la calificación promedio de la cerveza en 0.288, 0.266, 0.235, 0.237 y 0.2 puntos, de las personas pertenecientes a los estratos 2, 3, 4, 5 y 6, respectivamente. De otro lado, el género de la persona no influye en la determinación de preferencias.
Tabla 10. Puntaje promedio de los atributos “color”, “sabor” y “olor” de cada cerveza después de que las personas vieron los precios hipotéticos de la cerveza (ecuación 4).
Errores Intervalo de confianza Variables Coeficiente estándar Estadístico t P valor del 95% robustos Género -0.349 0.237 -1.470 0.142 -0.815 0.118 Estrato 1*Ln (p) 0.148 0.090 1.640 0.103 -0.030 0.327 Estrato 2*Ln (p) 0.288*** 0.076 3.810 0.000 0.139 0.438 Estrato 3*Ln (p) 0.266*** 0.075 3.530 0.001 0.117 0.415 Estrato 4*Ln (p) 0.235*** 0.074 3.180 0.002 0.090 0.382 Estrato 5*Ln (p) 0.237*** 0.078 3.030 0.003 0.083 0.392 Estrato 6*Ln (p) 0.200*** 0.075 2.670 0.008 0.052 0.348 Constante 4.555*** 0.565 8.060 0.000 3.441 5.671 (***p<0.01, **p<0.05,*p<0.1)
Tabla 10.1 Estadísticas adicionales de la estimación de la ecuación 4.
Estadísticas Valor Observaciones 740 Estadístico F (F( 7, 184)) 3.64 R Cuadrado 0.041
Por último, a partir de la estimación de la ecuación 5, cuyos resultados están en las tablas 11 y 11.1, pude encontrar que los efectos fijos de los expertos no son estadísticamente significativos. Es decir, el hecho de que un individuo sea considerado un experto no influye en su determinación de preferencias por las cervezas. Adicionalmente, en la estimación de esta ecuación, encontré que la influencia de los precios hipotéticos sobre la formación de preferencias de las personas de estratos 2, 3, 4 y 5, son estadísticamente significativas, a un nivel de significancia del 99% para los dos primeros estratos nombrados, y del 90% para los dos últimos. Entonces, un aumento del 1% en el precio incrementa las preferencias de las personas de estratos 2, 3, 4 y 5 en 0.25, 0.235, 0.185 y 0.192 puntos, respectivamente. Por otra parte, el género es estadísticamente significativo al 90%. El coeficiente de esta variable, que es -0.439, indica que la diferencia de puntaje de las preferencias entre los hombres y las mujeres no expertas es de 0.439, siendo mayor el puntaje de las últimas. Lo anterior puede estar explicado por el hecho de que los hombres, de acuerdo con los datos que obtuve a partir de las encuestas, valoran menos la calidad de las cervezas. Lo anterior, en el sentido de que conscientemente8, le dieron una menor calificación a la cerveza cuya publicidad informa que es la más elaborada y fina que produce Bavaria (la Club Colombia), a comparación de las mujeres (ver tabla 13). Por tanto, me es posible pensar que los hombres no perciben el precio como una señal de calidad tan fuerte como las mujeres.
Tabla 11. Puntaje promedio de los atributos “color”, “sabor” y “olor” de cada cerveza después de que las personas vieron los precios hipotéticos de la cerveza (ecuación 5).
Errores Estadístico Intervalo de confianza Variables Coeficiente estándar P valor t del 95% robustos Sexo (-0.439)* 0.237 -1.850 0.065 -0.908 0.028 Estrato 1*Ln (p) 0.107 0.111 0.970 0.333 -0.111 0.326 Estrato 2*Ln (p) 0.250** 0.099 2.530 0.012 0.055 0.446 Estrato 3*Ln (p) 0.235** 0.097 2.430 0.016 0.044 0.427 Estrato 4*Ln (p) 0.185* 0.096 1.930 0.056 -0.005 0.376 Estrato 5*Ln (p) 0.192* 0.100 1.940 0.054 -0.004 0.389 Estrato 6*Ln (p) 0.151 0.097 1.570 0.118 -0.039 0.342 Experto -0.419 0.995 -0.420 0.674 -2.382 1.544 Experto*Ln (p) 0.133 0.130 1.020 0.308 -0.124 0.390 Constante 4.73*** 0.738 6.420 0.000 3.279 6.190 (***p<0.01, **p<0.05,*p<0.1)
Tabla 11.1 Estadísticas adicionales de la estimación de la ecuación 5.
Estadísticas Valor Observaciones 740 Estadístico F (F( 9, 184)) 3.85 R Cuadrado 0.057
8 Por conscientemente me refiero a que en la sección 2 de la encuesta, les pedí que calificaran de uno a diez el color, olor y sabor de cada una de las marcas, sin que las tomaran, es decir, que hicieran la calificación según sus recuerdos de los atributos de cada cerveza.
Tabla 12. Puntajes promedio que las personas le dieron a cada cerveza con base en sus recuerdos de cada una (en la segunda sección de la encuesta)
Puntaje promedio Puntaje promedio de cerveza Puntaje promedio Puntaje promedio de Género de cerveza Póker Costeña de cerveza Águila cerveza Club Colombia Mujeres 6.525 3.699 5.387 6.415 Hombres 6.480 4.084 5.337 5.766 Promedio general 6.503 3.888 5.362 6.095
7. CONCLUSIONES
De acuerdo a los resultados mostrados en la sección anterior, pude estudiar las dos hipótesis que propuse para la elaboración de este trabajo, es decir, no me fue posible rechazar que tanto la publicidad como los precios son herramientas de mercadeo que puede usar Bavaria para alterar las preferencias de los individuos con respecto a las distintas marcas, y así, diferenciar las cervezas que vende en el mercado colombiano, sin tener que hacer mejoras a sus productos. Igualmente, no me fue posible rechazar que el precio de las cervezas actúa en este mercado como una señal de calidad, como algunas veces también lo hace la publicidad. De otro lado, la publicidad puede persuadir al consumidor acerca de que ciertos conceptos asociados a cada marca son deseables, y de esta manera lograr aumentos en las preferencias de los individuos por las cervezas.
En cuanto a las variables categóricas que tuve en cuenta para estimar las ecuaciones de la sección 5, la evidencia sugiere que los hombres y las mujeres son igualmente influenciables para formar sus preferencias con respecto a una cerveza, por medio de la publicidad. Con respecto a los precios como señal de calidad, los hombres otorgan puntajes promedio menores a las cervezas a comparación de las mujeres, cuando se incluyen en la misma regresión efectos fijos por experto. Por último, el hecho de un individuo sea experto en cerveza, empírica o teóricamente, no lo hace menos vulnerable a la publicidad ni a los precios. Es decir, un consumidor experto, al igual que otro que no lo sea, se deja influenciar por la publicidad y toma el precio como una señal de calidad, a pesar de su entrenamiento teórico o práctico acerca de cómo saber si una cerveza es de buena calidad o no.
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Bagwell, K., & Riordan, M. H. (1991). High and Declining Prices Signal Product Quality. The American Economic Review, 81(1), 224-239.
Carlton, D., & Perloff, J. (2004) Modern Industrial Organization. Cuarta edición, Capítulos 14 & 17.
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Goldstein, R., Almenberg, J., &Dreber, A. (2008). Do More Expensive Wines Taste Better? Evidence from a Large Sample of Blind Tastings Program. (700), 1-11.
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Plassman, H., O´Doherty, J., Shiv, B., & Rangel A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America.
Tellis, G.J., &Wernerfelt, B. (1987) Competitive Price and Quality UnderAssymetric Information. Marketing Science, 6(3): 240-253.
ANEXO 1. Encuesta que usé para la obtención de datos que procesé para elaborar este trabajo
PARTE I. DATOS PERSONALES Y CONSUMO DE CERVEZA
Datos personales
1. Sexo:
2. Edad:
3. Estrato (según factura de servicios públicos):
4. ¿Ha tomado cursos o recibido instrucciones acerca de cómo se debe catar una cerveza? Información acerca del consumo de cerveza
5. ¿Cada cuántos días consume cerveza?
De ahora en adelante, existe un cuadro de respuestas al lado o debajo de cada pregunta. Por favor llene sólo UNO de los cuadros por cada pregunta. Si necesita ayuda para responder, pida asistencia.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Más de 10 6. Cuando va a tomar cerveza, ¿cuántas se toma?
7. ¿Cuál de las siguientes marcas nacionales es la que usted más consume?
Águila Póker Club Colombia Costeña Otra
PARTE II. CALIFICACIÓN DE CADA MARCA DE CERVEZA
8. Califique de 1 a 10 (1 quiere decir que no le gusta y 10 quiere decir que le gusta mucho) las siguientes características de la cerveza PÓKER.
SABOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
COLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
OLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
No la he probado
9. Califique de 1 a 10 (1 quiere decir que no le gusta y 10 quiere decir que le gusta mucho) las siguientes características de la cerveza COSTEÑA:
SABOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
COLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
OLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
No la he probado
10. Califique de 1 a 10 (1 quiere decir que no le gusta y 10 quiere decir que le gusta mucho) las siguientes características de la cerveza ÁGUILA:
SABOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
COLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
OLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
No la he probado
12. Califique de 1 a 10 (1 quiere decir que no le gusta y 10 quiere decir que le gusta mucho) las siguientes características de la cerveza CLUB COLOMBIA:
SABOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
COLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
OLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
No la he probado
PARTE III. CATA DE CERVEZAS CON PUBLICIDAD
13. ¿Qué tanto se identifica usted, de 1 a 10 (1 indica que no se identifica y 10 que se identifica mucho) con la siguiente imagen a la hora de tomar cerveza?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13.a) Califique de 1 a 10 (1 quiere decir que no le gusta y 10 quiere decir que le gusta mucho) las siguientes características de la cerveza que usted se está tomando:
SABOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
COLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
OLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14. ¿Qué tanto se identifica usted, de 1 a 10 (1 indica que no se identifica y 10 que se identifica mucho) con la siguiente imagen a la hora de tomar cerveza?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14.a) Califique de 1 a 10 (1 quiere decir que no le gusta y 10 quiere decir que le gusta mucho) las siguientes características de la cerveza que usted se está tomando:
SABOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
COLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
OLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
15. ¿Qué tanto se identifica usted, de 1 a 10 (1 indica que no se identifica y 10 que se identifica mucho) con la siguiente imagen a la hora de tomar cerveza?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
15.a) Califique de 1 a 10 (1 quiere decir que no le gusta y 10 quiere decir que le gusta mucho) las siguientes características de la cerveza que usted se está tomando:
SABOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
COLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
OLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
16. ¿Qué tanto se identifica usted, de 1 a 10 (1 indica que no se identifica y 10 que se identifica mucho) con la siguiente imagen a la hora de tomar cerveza?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
16.a) Califique de 1 a 10 (1 quiere decir que no le gusta y 10 quiere decir que le gusta mucho) las siguientes características de la cerveza que usted se está tomando:
SABOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
COLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
OLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
PARTE IV.CATA DE CERVEZAS CON PRECIOS
17. La cerveza que usted tomará, tiene un COSTO DE 550 PESOS. Califique de 1 a 10 (1 quiere decir que no le gusta y 10 quiere decir que le gusta mucho) las siguientes características de la cerveza que usted se está tomando:
SABOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
COLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
OLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
18. La cerveza que usted tomará, tiene un COSTO DE 3500 PESOS. Califique de 1 a 10 (1 quiere decir que no le gusta y 10 quiere decir que le gusta mucho) las siguientes características de la cerveza que usted se está tomando:
SABOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
COLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
OLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
19. La cerveza que usted tomará, tiene un COSTO DE 7500 PESOS. Califique de 1 a 10 (1 quiere decir que no le gusta y 10 quiere decir que le gusta mucho) las siguientes características de la cerveza que usted se está tomando:
SABOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
COLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
OLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
20. La cerveza que usted tomará, tiene un COSTO DE 1000 PESOS. Califique de 1 a 10 (1 quiere decir que no le gusta y 10 quiere decir que le gusta mucho) las siguientes características de la cerveza que usted se está tomando:
SABOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
COLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
OLOR: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
FIN DE LA ENCUESTA. GRACIAS POR SU PARTICIPACIÓN.
ANEXO 2. Pruebas de que los estimadores obtenidos mediante mínimos cuadrados ordinarios son eficientes y consistentes.
I. Prueba de que no hay multicolinealidad
Tabla 13. Determinantes calculados para las matrices X'X de cada ecuación.
Número de la Determinante de la ecuación matriz X'X 1 1.767e+027 2 3.773e+032 3 3.406e+038 4 3.419e+026 5 8.726e+030 Calculado en el paquete estadístico Gretl
A partir de los resultados expuestos en la Tabla 13, me es posible descartar la existencia de multicolinealidad entre las variables, puesto que todos los coeficientes de los determinantes de las matrices X'X de cada ecuación, son mayores a cero. II. Prueba de normalidad de los errores
Gráfico 5. Distribución de los errores de la ecuación 5.
0.25 Test statistic for normality: uhat2 N(-8.9418e-016,2.1659) Chi-squared(2) = 16.953 pvalue = 0.00021
0.2
0.15 Density
0.1
0.05
0 -6 -4 -2 0 2 4 6 uhat2