SPECIFIČNOSTI IZGRADNJE BRENDA NA POSLOVNOM TRŽIŠTU Characteristics of the Brand Building on the Business (B2B) Market Mirjana Gligorijević

Časopis za marketing teoriju i praksu Quarterly Marketing Journal

SPECIFIČNOSTI IZGRADNJE BRENDA NA POSLOVNOM TRŽIŠTU Characteristics of the brand building on the business (B2B) market Mirjana Gligorijević

MEĐUNARODNI KONTRATRGOVINSKI SPORAZUMI I NJIHOVA OBLIGACIONO-PRAVNA STRUKTURA – MAČ SA DVE OŠTRICE ILI BUDUĆNOST SAVREMENE TRGOVINE? International countertrade arrangements and their legal structure – double edge sword or future of the modern trade Tamara Milenković – Kerković

TYPOLOGY OF CONSUMER BEHAVIOUR IN TIMES OF ECONOMIC CRISIS – A SEGMENTATION STUDY FROM BULGARIA Tipologija ponašanja potrošača u vreme ekonomske krize – studija segmentacije iz Bugarske Hristo Katrandjiev

INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE SPORTSKIH ORGANIZACIJA Integrated marketing communications in sport organizations Milan Gašović

ZNAČAJ PRIMENE MEĐUNARODNIH ISO STANDARDA ZA UPRAVLJANJE PREDUZEĆEM I OBEZBEĐIVANJE SATISFAKCIJE POTROŠAČA The importance of international ISO standards application for enterprise management and Volume 42 ensuring customer satisfaction Broj / Issue 3 Jasna Babić Godina / Year 2011 ISSN 0354-3471 PROBLEM OBEZBEĐENJA PRIVATNOSTI PODATAKA U UDC 339+658 DIREKTNOM MARKETINGU Problem of data privacy protection in direct marketing Ulrich ID 1788176 Jasmina Markov, Biljana Lazić COBISS.SR-ID 749828 IDENTITET BRENDA DRŽAVE KAO TURISTIČKE DESTINACIJE Identity of the state as a tourist destination Jelena Čugurović

Sadržaj/Contents

Članci/Papers Specifičnosti izgradnje brenda na poslovnom tržištu 141 Characteristics of the Brand Building on the Business (B2B) Market Mirjana Gligorijević Međunarodni kontratrgovinski sporazumi i njihova obligaciono-pravna struktura – Mač sa dve oštrice ili budućnost savremene trgovine? 150 International Countertrade Arrangements and Their Legal Structure – Double Edge Sword or Future of the Modern Trade Tamara Milenković – Kerković Typology Of Consumer Behaviour In Times Of Economic Crisis – A Segmentation Study From Bulgaria 161 Tipologija ponašanja potrošača u vreme ekonomske krize – Studija segmentacije iz Bugarske Hristo Katrandjiev Integrisane marketing komunikacije sportskih organizacija 171 Integrated Marketing Communications in Sport Organizations Milan Gašović Značaj primene međunarodnih ISO standarda za upravljanje preduzećem i obezbeđivanje satisfakcije potrošača 180 The Importance of International ISO Standards Application for Enterprise Management and Ensuring Customer Satisfaction Jasna Babić Problem obezbeđenja privatnosti podataka u direktnom marketingu 189 Problem of Data Privacy Protection in Direct Marketing Markov Jasmina, Lazić Biljana Identitet brenda države kao turističke destinacije 197 Identity of the State as a Tourist Destination Jelena Čugurović

139 ISSN 0354-3471 UDK 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828 Godina/Volume 42; Broj/Issue 3 Časopis za marketing teoriju i praksu QMJED 42 (3) QMJ – Quarterly Marketing Journal

PRVI PUT OBJAVLJEN 11. aprila 1969. godine kao časopis Jugoslovenskog FIRST PUBLISHED – April 11th 1969, by Yugoslav Marketing Association – udruženja za marketing (JUMA) u cilju afirmacije tržišnog privređivanja, YUMA, with aim to support market-driven business practice, modern management savremenog upravljanja i marketinga. and marketing approach in the economy. GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI (1969-2009) Editors-in-Chief 1969-2009 Fedor dr Roko (1969-1974) Tihi dr Boris (1983-1984) Milisavljević dr Momčilo (1974-1980) Vasiljev dr Stevan (1985-1990) Milanović dr Radovan (1981-1982) Jović dr Mile (1990-2009) IZDAVAČI ČASOPISA PUBLISHERS SeMA – Srpsko udruženje za Marketing Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Kamenička 6, Beograd Tel/Fax +381 (11) 30-21-023, 30-21-125 Tel/Faks +381 (11) 30-21-222 e-mail: [email protected] OSNIVAČ ČASOPISA FOUNDER Jugoslovensko udruženje za marketing (JUMA) (Yugoslav Marketig Association) GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK EDITOR-IN-CHIEF Dr Ljiljana Stanković REDAKCIJA ČASOPISA EDITOR BOARD Dr Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet Niš Dr Tihomir Vranešević, Ekonomski fakultet Zagreb (Hrvatska) Dr Branko Maričić, Ekonomski fakultet Beograd Dr Boris Snoj, Ekonomsko-poslovni fakultet Maribor (Slovenija) Dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Beograd Dr Boris Tihi, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) Dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Beograd Dr Nada Sekulovska, Ekonomski fakultet Dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet Subotica Univerziteta Sveti Kiril i Metodije (Makedonija) Dr Hasan Hanić, Beogradska bankarska akademija Dr Christian Dianoux, CEREFIGE - University of Paul Verlaine-Metz (Francuska) Dr Ognjen Bakić, Fakultet poslovne ekonomije, Univerzitet Educons Sremska Kamenica Dr Dennis Wilcox, School of Journalism & Mass Communications, Dr Radoslav Senić, Ekonomski fakultet Kragujevac San Jose State University (SAD) SEKRETAR JOURNAL ADMINISTRATION Mr Jelena Filipović REDAKCIJA ČASOPISA EDITORIAL OFFICE Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Tel: +381 (11) 30-21-023 Web: www.sema.rs e-mail: [email protected] Objavljivanje i umnožavanje bilo kojeg dela časopisa u bilo kojem obliku podleže Publishing and copying of any part of the Journal in any form subjects to written pismenoj saglasnosti izdavača. Stavovi autora ne odražavaju obavezno i stav consent of the publisher. Attitudes of the authors do not necessarily reflect the redakcije. Rukopisi se ne vraćaju. Copyright © 2009 by SeMA. Sva prava zadržana. attitude of the Editorial. Copyright © 2009 by SeMA. All rights reserved. Rešenjem Ministarstva za nauku i tehnologiju Republike Srbije broj By the decision number 451-03-396/94-02 of the Serbian Ministry of Science and 451-03-396/94-02 časopis je svrstan u kategoriju publikacija od posebnog interesa Technology the Journal was categorized under publications of special scientific za nauku. significance. Časopis MARKETING je zvanična publikacija SeMA. MARKETING Journal is the official publication of SeMA.

CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд

339

MARKETING : časopis za marketing teoriju i praksu = quarterly marketing journal / glavni i odgovorni urednik Ljiljana Stanković. - Vol. 22, br. 3/4 (1991)- . - Beograd : SeMa - Srpsko udruženje za marketing, 1991- (Beograd : Čugura print). - 30 cm

Dostupno i na: http://www.sema.rs. - Tromesečno. - Je nastavak: Marketing (Zagreb) = ISSN 0581-1023 ISSN 0354-3471 = Marketing (Beograd, 1991) COBISS.SR-ID 749828 UDK: 659.126, Pregledni rad

Članci/Papers

Specifičnosti izgradnje brenda na poslovnom tržištu

Mirjana Gligorijević

Rezime: Autor se u ovom radu bavi Uvod analizom specifičnosti izgradnje brenda na poslovnom tržištu. Strategije brendi- Savremeno tržište je gotovo nemoguće zamisliti bez brendova. Brend, kao ranja na poslovnom tržištu su komplek- naziv, znak, simbol, logo ili njihova kombinacija, kojim se identifikuju sne i zahtevne za implementaciju zbog proizvodi i usluge firme i diferenciraju u odnosu na konkurenciju (Keller, mnogobrojnih ograničavajućih faktora. 2003, str. 3) je prisutan od davnina. Iako je većina brendova nastala na i Izgradnja brenda na poslovnom tržištu je za potrebe tržišta finalne potrošnje, neki od najvećih svetskih brendova obeleženaspecifičnostima proizvodnih su izgrađeni na poslovnom tržištu. Takođe, većina istraživanja u oblasti dobara. Svrha istraživanja prezentovanog izgradnje brenda je fokusirana na tržište finalne potrošnje. U skladu sa u ovom radu je da ukaže na jedinstvenu intenzivnim promenama na tržištu, sve veća pažnja se posvećuje primeni ulogu integrisanim marketinških aktivnosti ovog koncepta i na poslovnom tržištu. u uspešnoj izgradnji brenda na poslovnom tržištu. Vrednost B2B brenda se Strategije brendiranja na poslovnom tržištu su kompleksne i zahtevne gradi putem funkcionalnih karakteristika za implementaciju zbog mnogobrojnih ograničavajućih faktora. Osnov- i performansi proizvoda (funkcionalnih ni ograničavajući faktori su veliki broj učesnika u procesu odlučivanja vrednosti) i emocionalnih vrednosti, koje poslovnih kupaca o kupovini, različite poslovne strategije i različiti nivoi zajedno garantuju isporuku jedinstvenog razvoja organizacija. Ovaj rad ima za cilj da pruži teorijsku i praktičnu iskustva poslovnim kupcima. Instrumenti analizu brendiranja na poslovnom tržištu. brendiranja su svi instrumenti marketing Izgradnja brenda na poslovnom tržištu je obeležena samim speci- miksa. Svrha istraživanja prezentovanog u fičnostima proizvodnih dobara. Dominantno, vrednost brenda se gradi ovom radu je da ukaže na značaj primene putem funkcionalnih karakteristika i performansi proizvoda. Umesto strategija brendiranja na poslovnom insistiranja na pojedinim vrednostima brenda, bolji pristup je inkorpo- tržištu. riranje i funkcionalnih i emocionalnih vrednosti, koje zajedno garantuju Ključne reči: Poslovni (B2B) brend, isporuku jedinstvenog iskustva poslovnim kupcima. Time se postiže di- poslovno tržište, integrisane marketinške ferencirana i snažna pozicija brenda na tržištu. Instrumenti brendiranja aktivnosti, instrumenti brendiranja su svi instrumenti marketing miksa. Ovaj koncept, kada je jasno sproveden, stvara jaku vezu preduzeća sa poslovnim kupcima i otvara mogućnosti interakcije sa njima, što je prednost u definisanju novih strategija pozicioniranja na tržištu. Autor u radu pokreće analize elemenata primene integrisanih mar- ketiških aktivnosti u izgradnji brenda na B2B tržištu. Rad ukazuje na značaj primene strategija brendiranja na poslovnom tržištu. Snažan poslovni brend utiče na sve faze procesa odlučivanja poslovnih kupaca o kupovini, a pre svega na odlučivanje o listi dobavljača, kraće pregovore i odlučivanje o ponudama i pratećim uslugama. Model B2B brendiranja je zasnovan na ključnim karakteristikama ponude kompanije koje poslovni kupci smatraju važnim.

141 1. Pregled literature samo takav pristup dovodi do dugogodišnjih dobrih poslovnih rezultata. Autori ukazuju na neophodnost U literaturi se susrećemo sa neobično malo radova na komuniciranja emotivnih elemenata brenda podjed- ovu temu. U vrlo malom broju istraživanja autori su nako internoj i eksternoj javnosti. se bavili temom brendiranja na poslovnim tržištima. Keller i Richey (2006, str. 74-81) su se bavili istra- Jedno od prvih takvih istraživanja, koje su uradili Shi- živanjem ugleda tj. individualnosti korporativnog pley and Howards (1993, str. 59-66), bavi se analizom brenda. Oni tvrde da je ugled korporativnog brenda strategije izgradnje brenda na poslovnom ili B2B tr- osnovno svojstvo uspeha u XXI veku. Individualnost žištu. Ovi autori su posebno analizirali uticaj imena korporativnog brenda oni definišu putem tri osnov- kompanija na njihovu poziciju na tržištu. ne dimenzije: 1) srca kompanije, koje je strastvenost Lamons (2000, str. 2) ukazuje na značaj primene u usluživanju poslovnih klijenata i saosećanje sa za- strategija brendiranja na poslovnom tržištu. Kompa- poslenima i partnerima, 2) mozga kompanije, koji se nije na poslovnom tržištu, kao poslovni kupci, mogu sastoji iz kreativnosti i discipline i 3) tela kompanije, biti pod uticajem racionalnih i emocionalnih vred- koje uključuje agilnost i kolaboraciju među funkcija- nosti brenda. Te vrednosti ukazaju na činjenicu da je ma i sa važnim stejkholderima. potrebno ostvariti njihovo jedinstvo odnosno, putem Belanger, Syed, i Jount (2007, str. 169-185) su istra- funkcionalnih karakteristika kreirati emotivnu vezu živali uticaj interne komunikacije na izgradnju kor- sa kupcima. porativnog brenda, naglašavajući uticaj institucional- Sweeney (2002. str. 2) navodi da kompanija koja je nih aktivnosti u skladu sa vizijom kompanije, kao i izgradila snažan brend u javnosti ima mnogo više po- u skladu sa socijalnim, kulturnim vrednostima koje trošača, kao i poslovnih partnera zainteresovanih za društveno okruženje poštuje i smatra poželjnim. Nji- saradnju. Snažan poslovni brend utiče na sve faze pro- hovo istraživanje ukazuje na to da kompanije imaju cesa odlučivanja poslovnih kupaca o kupovini, a pre tendenciju da u procesu izgradnje brenda pre polaze svega na odlučivanje o listi dobavljača, kraće prego- od samog vrha kompanije nego od zaposlenih, što je vore i odlučivanje o ponudama i pratećim uslugama. greška, jer brend kompanije grade upravo zaposleni Mudambi (2002, str. 524-533) predstavlja model svojim stalnim kontaktom sa potrošačima i korisni- B2B brendiranja koji je zasnovan na ključnim karak- cima usluga. U studiji se navodi kompromisno reše- teristikama ponude kompanije. Ključne karakteristike nje po kome bi kompanija trebalo da paralelno gradi ponude kompanije treba da se baziraju na karakteri- brend i od vrha menadžment piramide i od zaposle- stikama koje poslovni kupci smatraju važnim. nih. Takav pristup šalje poruku javnosti da kompanija Dva poznata autora, Webster i Keller (2004, str. ima dobre interne komunikacije, kao i da su svi zapo- 388-402) istraživali su sličnosti i razlike između stra- sleni usmereni ka ostvarivanju zajedničkog cilja – iz- tegija brendiranja na tržištima finalne potrošnje i po- gradnji korporativnog brenda. slovnim tržištima. Oni su analizirali osnove procesa Ohnemus (2009, str. 159-166) je istraživao strategi- brendiranja, karakteristike poslovne marketing stra- je brendiranja kompanija na poslovnim tržištima, kao tegije, karakteristike poslovnih tržišta, specifičnosti i uticaj pozicioniranosti kompanije na generisanje pri- ponašanja poslovnih kupaca (klase kupovnih situaci- nosa akcionara. Na osnovu istraživanja poslovanja ve- ja, uloge u centru kupovine i dinamiku poslovnih na- likog broja kompanija on je prikazao odnos izgradnje bavki) i menadžment odnosa sa poslovnim kupcima. B2B brenda i bogatstva akcionara. Taj odnos je opisao Oni sugerišu osnovne strategije brendiranja za B2B uz pomoć W-krive, sa pet jasnih faza, u zavisnosti od brendove i nude uputstvo za uspešnu izgradnju i ra- strateške pozicije kompanije. On tvrdi da kompanije zvoj brenda na ovom tržištu. sa izbalansiranom brend strategijom ostvaruju 5 do 7 Lynch i De Chernatony (2004, str. 403-419) su odsto veći prinos za svoje akcionare. Stoga je značajno istraživali uticaj emocionalnog brendiranja na kreira- da menadžment kompanije strateški vodi i prati stra- nje vrednosti na poslovnim tržištima. Kako na tržišti- tešku pozicioniranost kompanije i konkurentnost na ma finalne potrošnje, tako i na poslovnim, zastupljene tržištu. U studiji se ističe da vrlo mali broj kompanija su strategije emocionalnog brendiranja, koje privlače ovo u praksi i primenjuje. stejkholdere na osnovu emocionalnih elemenata ve- Vodeći autori u oblasti B2B brendiranja, Kotler i zanosti za brend kompanije. Iako se za ovo tržište ba- Pfoertsch (2007) istraživali su značaj brendiranja na zično vezuju funkcionalni elementi vrednosti brenda, poslovnim tržištima. Oni su istraživali neophodnost u ovoj studiji se ističe da je važno praviti balans izme- izgradnje snažnog brenda na poslovnom tržištu i đu funkcionalne i emocionalne vrednosti brenda, jer utvrđivali moguće opcije uticaja performansi bren-

142 Mirjana Gligorijević Slika 1. Karakteristike proizvodnih dobara (Gligorijević, 2009, str.8)

da na performanse kompanije. Autori su, na osnovu strukim kriterijumima kupovine, različitim percepci- detaljno sprovedenog istraživanja, utvrdili pozitivnu jama uloga u centru kupovine, različitim potrebama korelaciju između dugoročne strategije brendiranja, za informacijama, kao i u kompleksnosti interakcije performansi brenda i poslovnih performansi kom- individualnih potreba (Webster, 1991). Osnovna jedi- panije, sa jedne strane, i uvećanja poslovnih rezultata nica odlučivanja o kupovini je centar kupovine. kompanije, sa druge strane. Rezultati ove studije pod- Ponuda poslovnog marketinga se razlikuje u odno- stiču kompanije da usvajaju dugoročni pristup stra- su na ponudu marketinga potrošnih dobara u relativ- tegijama brendiranja, koje nisu fokusirane samo na nom značaju pojedinih instrumenata marketing mik- razvoj brenda. Ova studija je dala značajan doprinos sa. Proizvod je ključni instrument marketing miksa, u oblasti B2B brendiranja. nosilac ponude, razlog kupovine. Bitna karakteristika Sve dosadašnje studije na ovu temu ističu potre- proizvoda u poslovnom marketingu jeste činjenica da bu za daljim istraživanjima strategija korporativnog je nosilac ponude sve više usluga, a sve manje fizički brendiranja na poslovnim tržištima. proizvod. Proizvod na poslovnom tržištu je više teh- ničke prirode nego što je to slučaj sa potrošnim dobri- ma. Naglasak na tehnologiji je mnogo češći nego kod 2. Osobenosti marketinške proizvoda finalne potrošnje. Superiorne performanse ponude na poslovnom tržištu i tehnologija su dominantan izvor konkurentne prednosti na ovom tržištu. Izgradnja brenda na poslovnom tržištu je obeležena Životni ciklus proizvodnih dobara je često duži samim karakteristikama proizvodnih dobara (slika 1) nego kod potrošnih dobara, posebno kod tradicional- i specifičnostima marketing aktivnosti vezanih za ove nih proizvoda. Izuzetak su proizvodi visoke tehnolo- proizvode. Osnovna karakteristika integrisanih mar- gije, kod kojih je životni ciklus znatno kraći. Kupci ne ketinških aktivnosti na poslovnom tržištu je njihova moraju uvek da kupuju proizvod koji im je potreban usmerenost na poslovne kupce. Kupci na poslovnom ukoliko mogu sami da ga proizvode. Dobar broj pro- tržištu su privredne i vanprivredne organizacije koje izvoda se kupuje na osnovu specifikacije. Prisutni su kupuju proizvode i usluge radi obavljanja svoje delat- sirovi i poluobrađeni proizvodi. nosti zbog kojih su i osnovane. Privredne organizaci- Prilagođavanje proizvoda na poslovnom tržištu je kupuju proizvode i usluge radi obavljanja procesa je mnogo češće nego na tržištu finalnih proizvoda i proizvodnje ili vršenja usluga, a vanprivredne i držav- gotovo je pravilo. Proizvodna dobra, sa malim izuze- ne organizacije, na raznim nivoima, kupuju radi vrše- cima, lako prelaze nacionalne granice, ali to obično nja usluga (Gligorijević, 2009, str.3). zahteva i dodatno razmatranje prilagođavanja. Dok se Poslovna tržišta karakteriše izvedena tražnja, prilagođavanje proizvoda finalne potrošnje uglavnom koncept koji objašnjava prirodu povezanosti kupaca svodi na pakovanje, obeležavanje ili promociju, a pro- i prodavaca i kreira potrebu za analizom poslovanja izvod je u suštini standardan, kod proizvodnih doba- kupaca svojih kupaca (finalnih potrošača poslovnih ra mnogo je viši nivo prilagođavanja zbog specifičnih kupaca). Postoje jasne razlike između B2B i potrošač- tehničko-tehnoloških zahteva korisnika. ko orijentisanih marketing strategija. Najznačajnije Za poslovnog kupca od ogromnog značaja su us- karakteristike i izazovi B2B marketinških aktivnosti luge pre kupovine i tehnička pomoć u postavljanju ogledaju se u kompleksnosti kupovnog procesa, više-

Specifičnosti izgradnje brenda na poslovnom tržištu 143 i montiranju proizvoda u preduzeću. Od velikog su tivnije i fokusiranije na poslovanje (De Pelsmacker, značaja i posleprodajne usluge (servisiranje, garanci- Geuns&Van den Bergh, 2001). je, remont itd.). Usluge predstavljaju dopunu bazičnog Dominantan oblik promocije je lična prodaja. Ulo- fizičkog proizvoda sa ciljem kreiranja ukupne vred- ga prodajnog osoblja je više konsultantska i u funkciji nosti odnosa za poslovnog kupca. Kod istinski novih rešavanja problema poslovnih kupca, nego kod po- proizvoda koji uključuju potencijalno visok rizik za trošnih dobara, što naglašava potrebu posebnih teh- kupce, tehničke usluge i pomoć u upotrebi su ključne ničkih znanja i osposobljenosti prodavaca. Akcenat komponente marketing miksa. Pored opšteg značaja se stavlja na korisnosti proizvodnih dobara, a demon- usluga u poslovnom marketingu, za pojedina poslov- stracije proizvoda su veoma koristan postupak u prona tržišta je od sve većeg značaja pružanja tzv. svežnja mociji proizvodnih dobara. Prisutan je rast značaja usluga. pregovaranja. Takođe, Web je u potpunosti integrisan Prodaja sistema proizvoda ima značajno mesto na u strategiju odnosa sa kupcima. poslovnom tržitštu. Takvo prilagođavanje proizvoda U poslovnom marketingu svrha privredne propa- potrebama korisnika mnogo je češće kod korisnika gande nije kreiranje tražnje kao što je slučaj kod pona poslovnom tržištu nego kod finalnih korisnika. trošnih dobara već priprema potencijalnih potrošača Pakovanje proizvodnog dobra ima više zaštitnu nego za uticaj drugih oblika promocije, a pre svega lične promotivnu ulogu, iako kod nekih distributera ima i prodaje. Značajan deo propagande je institucionalnog tu ulogu. karaktera. Propagandne poruke više naglašavaju fak- Kanali distribucije proizvodnih dobara su gene- tičke i tehničke podatke nego emotivne aspekte. Do- ralno kraći i direktniji u odnosu na kanale distribu- bar pristup je uporedna propaganda. „Efekat izvora” cije potrošnih dobara. Manje je alternativnih kanala ima svoju težinu, a i mediji propagande se razlikuju i posrednika na tržištu proizvodnih dobara nego na od onih na tržištu potrošnih dobara. Glavni mediji tržištu finalnih dobara. Kod proizvodnih dobara pro- su direktni, pošta, Internet i komercijalne publikacije. davac ide kod kupca i nudi na prodaju proizvode i Značajan oblik komuniciranja sa potrošačima u po- usluge, dok je kod potrošnih dobara obrnuto, sem u slovnom marketingu su sajmovi i privredne izložbe slučaju oskudice na tržištu. kao sprecijalni promotivni događaj. Najčešće se koriste dva tipa posrednika - poslovni Marketinške komunikacije na B2B tržištu su distributeri i predstavnici proizvođača. Kada se koriste kombinacija ličnih i masovnih komunikacija koje su posrednici, kanalima obično dominiraju proizvođači, usmerene na poslovne kupce. One uključuju, pored iako nekad i posrednici sami vrše kontrolu. Na po- lične prodaje i privredne propagande, kataloge, direk- slovnom tržištu fizička distribucija je izuzetno važna. tnu poštu, sajmove, telemarketing, odnose s javnošću, Mnogo je značajnija nego na tržištu potrošnih dobara. promotivne poklone, aktivnosti unapređenja prodaje. Razlog za to je obezbeđenje kontinuiteta proizvodnje, Komunikacioni elementi obično nisu dobro integrisa- odnosno poslovanja poslovnih kupca. To je posebno ni u B2B kompanijama, pa se dešava da jedna odelje- važno u sistemu Just In Time - „u pravo vreme”. nja ne poznaju poslovanje drugih odeljenja, kao i da Na poslovnom tržištu između prodavca i poslov- zaposleni nemaju jasnu sliku zajedničkih ciljeva koje nih kupca postoje bliski odnosi saradnje, često i od- sledi kompanija, što neminovno dovodi do nekonzi- nosi kooperacije zbog važnosti kupovina (mali broj stentne poruke upućene subjektima ciljne javnosti. poslovnih kupca i prodavaca, kupovine većih količi- Poslovni sektor koristi različite tehnike merenja na i ogromne vrednosti). Saradnja se bazira na spe- efektivnosti strategija koje podržavaju prodaju (broj cifikacijama i zahtevima za isporukama. Za poslovno generisanih zahteva, preporuka i ostvarene kupovi- tržište su karakteristični odnosi receprociteta između ne). Poruke u poslovnom sektoru su infomativnije i poslovnih kupca i prodavaca, a što nije slučaj sa tr- podstiču znatiželju i odgovore na pitanja. Racionalni žištem finalne potrošnje. Mnogo su veća očekivanja apeli, kao što su štednja, produktivnost, kvalitet, kon- po pitanju prodanjnih napora u poslovnim kanalima kurentnost i održivost su dominantni u poslovnom prodaje nego kod istih na tržištu potrošnih dobara. sektoru. Većina poruka daje eksplicitne odgovore o Na poslovnom tržištu postoje značajne razlike i u tehničkim performansama i neophodnim podacima. pogledu promocije. Marketing promocija je direktnija I po pitanju cena postoje razlike između poslovnih i interaktivna. Promocija je usmerena na centre ku- tržišta i tržišta potrošnih dobara. Na poslovnom trži- povine. Na poslovnom tržištu proces odlučivanja je štu cena nije glavni faktor u odlučivanju o kupovini. kompleksniji i kupci su angažovniji. Kao rezultat toga, Često je manje važna od kvaliteta i uniformnosti pro- komunikacije na ovom tržištu su direktnije, objek- izvoda, izvesnosti isporuke, usluga i tehničke pomoći.

144 Mirjana Gligorijević Na poslovnom tržištu cena se veoma retko koristi kao i to u smislu daljeg razvoja tehnoloških sposobnosti, instrument promocije. širenja svetskog tržišta, dalje deregulacije privrede i Cenovna elastičnost tražnje na poslovnom tržištu tržišta, itd. Svetska ekonomska kriza iz 2009. god., čiji je generalno niska usled činjenice da je tražnja na efekti se i danas osećaju, novi je izazov sa kojim se su- ovom tržištu izvedena. Međutim, na duži rok i na po- očavaju poslovni marketari. Iskustva privreda razvi- slovnom tržištu promena cena izaziva reakcije tražnje jenih zemalja pokazuju da snažni brendovi su manje - sniženje cena vodi supstituciji postojećih proizvoda ugroženi uticajima ekonomske krize i lakše se oporav- novim, a povišenje cena vodi uzdržavanju od kupovi- ljaju po izlasku iz krize. ne. Stabilizacija cena je česta za poslovno tržište - kao Promene na poslovnom tržištu koje će u buduć- rezultat necenovne konkurencije. nosti biti još češće i veće, dešavaju se usled delovanja Naravno, značaj cene pri odlučivanju o kupovini sledećih faktora (Gligorijević, 2009, str.41-42): zavisi od vrste proizvodnog dobra. Tako, kod bazične • zrela tržišta se fragmentišu na manje segmente sa ili kapitalne opreme kao i kod usluga, cena je značaj- jedinstvenim potrebama i preferencijama, na determinanta, ali nije odlučujuća. Kod pomoćne • nacionalna tržišta se transformišu u povezana opreme je važna pođednako kao i kvalitet proizvoda. globalna tržišta, Kod sastavnih delova cena mora biti konkurentna, jer • promene u tehnološkom, ekonomskom, demo- obično na tržištu ima više ponuđača. Kod procesnog i grafskom, sociokulturnom, fizičkom i pravnom potrošnog materijala cena je važan faktor odluke. Kod okruženju kreiraju nove tržišne mogućnosti, sirovina i materijala do cene se dolazi pregovorima sa • sve je teže zadržati konkurentsku prednost usled ponuđačima. skraćivanja životnog ciklusa proizvodnih dobara i Na poslovnom tržištu veoma je česta situacija pre- uticaja globalne konkurencije, govaranja o cenama i ostalim uslovima ponude. Čest • preveliki kapaciteti intenziviraju konkurentski je i slučaj nuđenja cena, bilo u vidu otvorene ili za- pritisak dajući kupcima veću pregovaračku snagu, tvorene ponude. Tada se narudžbine dobijaju na kon- • nove informacione tehnologije omogućavaju kursima i cena se prilagođava svakom kupcu. Takođe, bliskije veze kupaca i prodavaca, i uvećavaju spo- na poslovnom tržištu cenavelikog broja proizvoda se sobnost poslovnih kupca da procene performanse formira na berzama. Za proizvode visoke vrednosti alternativnih dobavljača. preduzeća moraju da obezbede finansijske aranžma- ne, bilo sama, što je ređi slučaj, bilo preko nekih finan- U svetlu ovih promena, da bi kompanije opstale, sijskih institucija. Sve su ovo karakteristike poslovnog moraju da se orijentišu na potrebe i želje poslovnih tržišta kojih gotovo da nema na tržištu potrošnih do- kupca, na promene u okruženju, da im se stalno prila- bara. gođavaju i kreiraju poslovne brendove. Dosta se koriste tzv. liste cena kao i neto cene da bi Savremeno tržište je gotovo nemoguće zamisliti bez se videlo korišćenje količinskog i trgovinskog rabata. brendova. Većina brendova je nastala na i za potrebe Penali, koji se plaćaju zbog eventualnih nedostataka tržišta finalne potrošnje. Međutim, neki od najvećih proizvoda pri funkcionisanju i nepoštovanja rokova brendova su izgrađeni na poslovnom tržištu. Najpo- isporuke, utiču na konačnu cenu na poslovnom trži- znatiji poslovni brendovi su ABB, Caterpilar, DuPont, štu. Kod kapitalne opreme i transportnih sredstava sve FedEx, General Electric, Hewlett-Packard, IBM, Intel je češća praksa da se oni daju u najam - lizing umesto i Siemens i 3M. Izgradnjom brenda kompanija gradi da se prodaju. Na kraju, da zaključimo, da su karakte- snažnu konkurentsku poziciju na tržištu i manje je ra- ristike ponude za poslovna tržišta vrlo brojne i važne njiva na napade. za definisanje marketing strategija tih proizvoda. Najznačajniji faktori koji doprinose nastanku i razvoju poslovnih brendova su globalizacija, snažna konkurencija, proliferacija i sve veća kompleksnost 3. Izgradnja B2B brenda proizvoda, ogroman pritisak na smanjenje cena. Osnovne funkcije brenda na poslovnom tržištu su Poslednja dekada prošlog veka je verovatno najturbu- smanjenje rizika donošenja pogrešne odluke o kupo- lentniji period u istoriji poslovnog tržišta zbog pove- vini od strane poslovnih kupaca, uvećavanje informa- ćavanja konkurentskog pritiska, drastičnih promena cione efikasnosti kupaca i dodavanje vrednosti od- u tehnologiji, stopama inovacija, velikih promena ka- nosno popravljanje imidža proizvoda na poslovnom matnih stopa i inflacije. Osnovni trendovi koji su obe- tržištu (slika 2). ležili poslednju dekadu, nastavljaju se i u ovom veku

Specifičnosti izgradnje brenda na poslovnom tržištu 145 Slika 2. Značaj brenda i funkcije brenda na poslovnom tržištu (Kotler, Pfoertsch, 2006, str.45)

Za većinu kompanija na poslovnom tržištu, naziv Građenje brenda proizvoda na poslovnom tržištu kompanije je brend. Otuda je tipičan brend na poje obeleženo specifičnostima proizvodnih dobara i slovnom tržištu korporativni brend. Uspešan korpo- specifičnostima samog poslovnog tržišta, a posebno rativni brend se bazira na korporativnom identitetu onim koje su vezane za karakteristike traženje i karak- kompanije. Poslovnom marketaru su na raspolaganju teristike poslovnih kupaca (Gligorijević, 2009, glava različite strategijske opcije poslovnih brendova. Sva- 1.). Većina kupovina uključuje visoku angažovanost i ka od njih ima svoje prednosti i nedostatke i zahteva racionalnost kupaca. Vrlo je važno kako poslovni kup- određene kompetencije i resurse. Kompanija može se ci donose odluke - kako prave specifikacije i prolaze opredeliti za neku od sledećih strategijskih opcija (više kroz proces odlučivanja o kupovini i šta ih motiviše. pogledati kod: Kotler, Pfoertsch, 2007, str. 74-91): Brendovi se ne stvaraju slučajno ili sami od sebe. Oni moraju da se izgrađuju i modifikuju tokom vre- 1. izbor između korporativnog, familijarnog ili indi- mena. Potrebno je naglasiti da je najvažniji element vidualnog brenda, koncepta brenda kojim kompanija gradi kredibili- 2. izbor između premijumskog ili klasičnog brenda, tet na tržištu upravo kvalitet proizvoda i usluga. Tek 3. izbor između nacionalnog, međunarodnog, tran- ponovoljena kupovina ukazuje da je poslovni kupac snacionalnog i globalnog brenda. zainteresovan za proizvode i usluge kompanije. Posle Dok su brendovi proizvoda uglavnom usmereni prvobitno ostvarenog poverenja koje poslovni kupac na poslovne kupce, korporativni brend ima širi fokus. stiče na osnovu kvaliteta proizvoda, stiču se uslovi Snažan korporativni brend se karakteriše jasnim i dis- ostvarivanja interakcije sa potrošačima i tada kompa- tinktivnim imidžom koji postoji u glavama (mislima) nija uključuje druge elemente marketinga. stejkholdera. Savremeno poslovno tržište se snažno Osnovne faze procesa izgradnje brenda na poslov- menja i korporativni brend omogućava kompanijama nom tržištu su: da kreiraju nešto što je nepromenljivo i što traje rela- 1. Razvoj značajne svesnosti postojanja brenda ili tivno dugo. Može se koristiti kao zaštitno ime za sve identiteta brenda. proizvode u proizvodnom programu. Neke kompani- 2. Pozicioniranje brenda na osnovu performansi i/ je koriste pod-brendove za pojedine linije proizvoda. ili imidža brenda i izazivanja određenih asocijacija Upotreba korporativnog brenda je česta jer su učesni- vezanih za brend (kreiranja tački različitosti). ci na ovom tržištu orijentisani na odnose saradnje tj. 3. Izazivanja određenih reakcija na brend kod po- marketing odnosa, a ne na pojedinačne transakcije. slovnih kupaca putem putem marketing programa.

146 Mirjana Gligorijević 4. Izgradnja bliskih i povezanih odnosa sa klijentima Emocionalne vrednosti brenda, u odnosu na funk- koje karakteriše lojalnost. (prema: Keller, 2001, str. cionalne, traju duže i manje su ugrožene aktivnostima 15 – 19) konkurencije. Brojna istraživanja pokazuju da je izbor dobavljača pod snažnim uticajem faktora kao što su Proces izgradnje brenda počinje sa identifikova- reputacija, imidž, lakoća saradnje sa njima. njem osnovnih vrednosti brenda. One su najvažni- Umesto insistiranja isključivo na funkcionalnim ji elementi brenda koji pokreću stavove i ponašanje ili emocionalnim vrednostima brenda, bolji pristup poslovnih kupaca. Danas brend definišemo kao skup kreiranju vrednosti korporativnog brenda je inkorpo- funkcionalnih i emocionalnih vrednosti koje omogu- riranje funkcionalnih i emocionalnih vrednosti, koje ćavaju jedinstveno obećanje o iskustvu koje taj brend zajedno garantuju isporuku jedinstvenog iskustva potreba da isporuči. slovnim kupcima. Ovo je posebno važno naglasiti u Vrednost brenda se može graditi raznim alatima, komuniciranju te vrednosti. Time se postiže diferen- počevši od instrumenata marketing miksa pa do kul- cirana, lična i snažna pozicija brenda na tržištu. turne i društvene uloge koju brend ima i koje često Potrebno je voditi računa o tome da su današnji nisu pod kontrolom same kompanije. Putem brendi- poslovni kupci zahtevniji, obavešteniji i da prilikom ranja kompanija razvija osećaj pripadanja kompaniji kupovine imaju jasnu predstavu kakve proizvode i us- kod potrošača i korisnika usluga, percipiranje kom- luge traže. S druge strane, kompanije u komunikaciji panije kao poželjnog poslodavca, kao društveno od- sa poslovnim kupcima ukazuju poverenje njihovim govorne kompanije, i na kraju, prijateljski doživljaj potrebama i željama, i u takvoj atmosferi kupci posta- kompanije. ju predstavnici kompanije, u smislu da hvale njihove Izgradnja snažnog poslovnog brenda bazira se na proizvode i usluge, što je najbolja preporuka i najbolja upotrebi svih instrumenata marketing miksa. Inte- strategija izgradnje i razvoja brenda. grisane markektinške aktivnosti predstavljaju siner- Webster i Keller (više pogledati kod: Webster, giju svih marketinških alata i pristupa u oviru kom- Keller, 2004, str. 398-401) nude deset bazičnih uput- panije, u cilju jačanja uticaja na poslovne potrošače satva za uspešnu izgradnju i razvoj brenda na poslov- i poslovne partnere, izgradnje bolje pozicije u svesti nom tržištu: potrošača, kao i u cilju bolje pozicioniranosti brenda na tržištu. Integrisani marketinški napori obezbeđuju 1. Uloga i značaj brendiranja treba da bude dirketno kompaniji kompetetivnu prednost na tržištu, što kao vezana sa modelom poslovanja i sticanja profita konačni rezultat ima i bolju poziciju na tržištu i veći poslovnih marketara i strategijom koja se bazira profit. Cilj je objedinjavanje svih marketinških elemena isporuci vrednosti. nata i strategija u cilju izgradnje brenda (Gligorijević; 2. Potrebno je razumevanje uloge brenda u procesu Janičić, 2011). odlučivanja o kupovini poslovnog kupca. Dominantno, vrednost brenda na poslovnom tr- 3. Ponuda bazične vrednosti brenda mora biti žištu se gradi putem funkcionalnih karakteristika i značajna za ključne igrače u procesu odlučivanja performansi proizvoda. To je posledica činjenice da o kupovini i samoj jedinici odlučivanja (centru poslovni kupci nisu zainteresovani za same proizvode, kupovine). već za najbolje rešenje svojih problema – 1) poslovnih 4. Naglasak treba da bude na izgradnji korporativ- i strateških i 2) individualnih potreba u vidu ličnog nog brenda, a mogu se koristiti i podbrendovi. postignuća i nagrađivanja za rezultate. Funkcionalne 5. Izgradnja korporativnog brenda treba da se bazira karakteristike i performanse proizvoda omogućavaju na neopipljivim elementima, kao što su stručnost, snižavanje troškova, skraćivanje vremena operacija, poverenje, lakoća poslovanja i dopadljivosti. povećanje produktivnosti i kvaliteta, uvećanje fleksi- 6. Izbegavanje konfuznog korporativnog komuni- bilnosti i slično. ciranja i razlikovanje strategije komuniciranja i Brojne promene koje su se desile na poslovnom tr- brendiranja. žištu su dovele do toga da proizvođači pomeraju fokus 7. Primena detaljne analize segmentacije i segme- u kreiranju brenda sa njegovih funkcionalnih karak- nata - u okviru i između segmenata pojedinih teristika (kvalitet, dizajn, funkcionalnost, produktiv- privrednih grana, na osnovu razlika u strukturi i nost, popravljivost i sl), na emocionalne karakteristi- funkcionisanju centara kupovine u tim segmenti- ke, kao što su poverenje, osećanja, sigurnost (Lynch; ma. de Chernatony, 2004, str. 403). 8. Izgradnja komunikacija vezano za brend na osnovu interaktivnih efekata upotreba raznih medija.

Specifičnosti izgradnje brenda na poslovnom tržištu 147 9. Prihvatanje procesa upravljanja brendom odozgo zbog mnogobrojnih ograničavajućih faktora, kao što na dole i odozgo na gore radi izgradnje i leveridža su veliki broj učesnika u procesu odlučivanja kod po- brenda. slovnih kupaca, njihove različite poslovne strategije i 10. Edukacija svih zaposlenih sa osnovnim vrednosti- različiti nivoi razvoja, kao i komplikovani mehanizmi ma brenda i uloge zaposlenih u isporuci vrednosti koordinacije. Ovaj rad pruža analizu marketinških brenda. instrumenata pozicioniranja brendova na poslovnom tržištu. Brendovi na poslovnom tržištu su od izuzetnog Građenje brenda na poslovnom tržištu je obeleženo značaja, kako za kompanije – u smislu unapređenja samim specifičnostima proizvodnih dobara. Domi- konkurentske pozicije, povećanja profitnih potenci- nantno, vrednost brenda se gradi putem funkcional- jala i razvoja bliskih odnosa sa poslovnim kupcima, nih karakteristika i performansi proizvoda. Umesto tako i za poslovne kupce, u smislu smanjenja rizika i insistiranja na pojedinim vrednostima brenda, bolji olakšavanja izbora u kupovini, garantovanja kvalite- pristup kreiranju vrednosti korporativnog brenda je ta i uspostavljanja emotivnih veza. U budućnosti se inkorporiranje i funkcionalnih i emocionalnih vred- tek može očekivati ozbiljnije interesovanje i veći broj nosti, koje zajedno garantuju isporuku jedinstvenog istraživanja i radova, radi unapređenja ove, sve aktu- iskustva poslovnim kupcima. Ovo je posebno važno elnije, oblasti poslovanja privrednih subjekata na po- naglasiti u komuniciranju te vrednosti. Time se poslovnom tržištu. stiže diferencirana, lična i snažna pozicija brenda na tržištu. Zaključak Rad naglašava značaj brendiranja proizvoda na poslovnom tržištu. Cilj je objedinjavanje svih marketinš- Većina istraživanja u oblasti izgradnje brenda je fo- kih elemenata i strategija u cilju izgradnje uspešnog kusirana na tržište finalne potrošnje. U skladu sa in- poslovnog brenda. Izgradnja brenda, kada je jasno tenzivnim promenama na tržištu, sve veća pažnja se sprovedena, stvara jaku vezu sa poslovnim kupcima posvećuje primeni ovih koncepata na poslovnom trži- i otvara mogućnosti interakcije sa njima, što je pred- štu. Integrisane marketinške aktivnosti na poslovnom nost u definisanju novih strategija pozicioniranja na tržištu su kompleksne i zahtevne za implementaciju, tržištu.

Reference:

1. Belanger, C. H., Syed S., Jount, J. (2007), „The Make 21st Century Business“, The Journal of Brand Up of Institutional Branding: Who, What, How?“ Management, No. 14, pp. 74-81. Tertiary Education and Management, Vol.13, No. 3, 8. Kotler, Ph., Keller, K. L. (2008), Marketing pp. 169-185. Management, 12th Edition, Prentice Hall. 2. Belch, G. E.; Belch, M. A. (1998), Advertising and 9. Kotler, P., Pfoertsch, W. (2006), B2B Brand Promotion: An Integrated Marketing Communications Management, Springer, Berlin. Perspective, McGraw Hill, Boston. 10. Kotler, P., Pfoertsch, W. (2007), „Being known or 3. Gligorijević, M. (2009). Poslovni marketing, being one of many: the need for brand management Ekonomski fakultet – CID, Beograd. for business-to-business (B2B) companies“, Journal of 4. Gligorijević, M.; Janičić, R. (2011),“ Integrated Business & Industrial Marketing, 22 (6), pp. 357-362. Marketing Communications in B2B Companies 11. Lamons, B. (2000). „Resolve to promote your firm’s Brand Building“, Ekonomske teme, No. 2, str. 281-296. brand image in new millennium“, Marketing News, 5. Keller, K. L. (2001), „ Building Customer-Based Brand Vol. 34, No. 2, p.4. Equty“, Marketing Management, No.10, str. 15 – 19 12. Lynch, J.; De Chernatony L. (2004). „The power of 6. Keller, K. L. (2003). Building, Measuring and emotion: Brand communication in business-to- Managing Brand Equty, Pearson Education, New business markets“, Journal of Brand Management, Vol. Jersey. 11, No. 5, pp. 403-419. 7. Keller, K. L., Richey, K. (2006). „The importance of 13. Mudambi, S. (2002), „Brand importance in business- Corporate Brand Personality Traits to a Successful to-business markets: Three buyer clusters“, Industrial Marketing Management, No. 3, pp. 524-533.

148 Mirjana Gligorijević 14. Ohnemus, L. (2009). „B2B branding: A financial 16. Sveeney, B. (2002), „B2B brand management“, Brand burden for shareholders?“ Business Horizons, Vol. 52, Strategy, September, p. 32. No. 2, pp. 159-166. 17. Webster, F.E. (1991), Industrial Marketing Strategy, 15. Shipley, D. (1993), „ Brand-naming in industrial John Wiley & Sons, New York. products“, Industrial Marketing Management, Vol. 22, 18. Webster, F.E.; Keller, K. L. (2004), „A roadmap for pp. 59-66. branding in industrial markets“, Brand Management, Vol. 2, No. 5, pp. 388-402.

Summary:

Characteristics of the Brand Building on the Business (B2B) Market Mirjana Gligorijević

This paper analyzes the characteristics of the brand build- which together guarantee the delivery a unique experi- ing in the business (B2B) market. Branding strategy at the ence of business customers. All marketing mix tools can business market is complex and difficult to implement be considered to be branding instruments. The purpose because of the many limiting factors. Building a brand in of this paper is to emphasize the importance of applying a the business market is marked by very specific character- branding strategy on business market. istics of industrial products. The value of B2B brands is built through functional characteristics and performances Keywords: Business (B2B) brand, Business market, Inte- of the product (functional values) and emotional value, grated marketing activity, Branding tools.

Kontakt: Dr Mirjana Gligorijević, vanredni profesor Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu, [email protected]

Specifičnosti izgradnje brenda na poslovnom tržištu 149 UDK 339.5:347.4, Pregledni rad

Članci/Papers

Međunarodni kontratrgovinski sporazumi i njihova obligaciono- pravna struktura – Mač sa dve oštrice ili budućnost savremene trgovine? Tamara Milenković – Kerković

UVOD ILI NOMEN EST OMEN Rezime: Iskustva i praksa mnogih zemalja pokazuju da se kontratrgovina može Mistifikacija ali u isto vreme i simplifikacija, sudbina su kontratrgovin- koristiti kao značajan metod za povećanje skih (countertrade) poslova. Brojnost aspekata koje obuhvataju kontra- izvoza i promociju stranih ulaganja, i to i trgovinski poslovi, dovodili su srazmerno često, kako u pravnoj, tako i u u periodu finasijskih kriza, a savremena ekonomskoj doktrini, do apsurdne tendencije simplifikovanja ovih ko- orijentacija ka kontratrgovini zemalja mercijalnih transakcija. Laičku sliku o kontratrgovini, kao poslu koji se poput SAD, Izraela, Švedske, Norveške, u krajnjoj liniji uvek može svesti na trampu, potvrđuju i neki od pravnih Japana i drugih visoko razvijenih zemalja, autora, i to kroz tzv. “trade without money” koncept, a i sam naziv “kom- ukazuje na prevaziđenost stereotipnog penzacioni poslovi” koji je sve do devedesetih godina bio u gotovo op- shvatanja kontratrgovine kao kompenzacione transakcije zasnovane na “trade štoj upotrebi, jasno svedoči da su ovim poslovima pripisivani isključivo without money” (bezgotovinska trgovina) jednostavni kompenzatorski efekti, a da je trampa smatrana njihovom konceptu. Pored toga, ove tendencije uka- 1 pravnom prirodom. Za ugovor obigacionog prava kontratrgovinski po- zuju i na to da su kontratrgovinski poslovi slovi su, u svom poluvekovnom postojanju, imali zaista neobičnu sud- posledica i indikator ekonomskih potresa. binu i doživeli su metamorfozu, kakva se među drugim instrumentima Stoga, u domaćoj pravnoj doktrini postaje novog lex mercatoria retko može sresti. Kontratrgovinski poslovi su se sve značajnije izučavanje pravnih aspeka- javili kao odjek nekadašnje nemačke bankarske prakse, koja je u vreme ta kontatrgovinskih poslova. Za poslovnu Vajmarske Republike zahvaljujući koncepciji kompenzacionih poslova praksu najznačajnija su pitanja zaključiva- (koju je razvio Hjalmar Schacht, predsednik nemačke Rajhsbanke u vre- nja i strukturiranja ugovora, kao i pitanje me Hitlera), omogućila oporavak ratom devastirane nemačke privrede. I karaktera veze između pravnih instrume- etimologija ukazuje na vezu kontratrgovine sa nemačkom međuratnom nata koje čine multiugovorne varijetete spoljnotrgovinskom praksom, jer su i nekadašnji rasprostranjeni naziv kontratrgovinskih poslova. Od prirode veze između ugovora, kao i od karaktera „kompenzacioni poslovi“ (nem. „Kompensationgeschaefte“), ali i današ- obaveze kontratrgovine, koja je differentia nji univerzalni termin „countertrade“, ili francuski “contra-achat” (nem. specifica countertrade sporazuma, zavisi i „Gegengeschaefte“) samo doslovni prevodi izvornih nemačkih izraza. Ka- ugovorna priroda kontratrgovinskog posla. snijim svojim razvojem, kontratrgovina sve više postaje transakcija, koja Ekonomska realnost grupe ugovora, koji uspone doživljava u periodima potresa i kriza na međunarodnom tržištu. su međusobno povezani zajedničkim Ovi poslovi postaju indikator, pa i sinonim tih kriza (naftni šokovi se- ciljem i obavezom zaključivanja budućeg damdesetih i osamdesetih godina, slabljenje dolara, hladni rat, recesija, kontra-posla, mora biti praćena i pravnom trgovinski deficiti, svetska dužnička kriza) tako da brojni autori (pre sve- realnošću, i to kroz pravno priznavanje ga oni sa common law pravnog područja) ali i institucije (GATT, MMF, međusobne uslovljenosti obaveza iz od- OECD) poistovećuju uzroke krize sa njenim posledicama, pa smatraju vojenih ugovora koji čine kontratrgovinski aranžman. 1 Videti: Welt, L. (1984), Trade Without Money:Barter and Countertrade, New York; Ključne reči: kontratrgovinski poslovi, Montague, A. (1989) „An Introduction to Countertrade“, International Business multiugovorna struktura, povezivanje Lawyer, September. U: Townsend, B. (1986) The Financing of Countertrade,London, ugovora str.5, autor određuje kontratrgovinu kao „sofisticiranu formu bartera“, naglašavajući da kroz kontratrgovinsku praksu ponovo oživljava primitivni barter posao koji je izvorno nestao sa uvođenjem novca.

150 kontratrgovinu „lošim i sirotinjskim poslom“ (eng. be- dovela i do offset-a. 2 Na tom putu razvoja od kompen- gar-thy-neighbor-policy) koji samo uvećava probleme zacionih poslova (čiji je krajnji cilj trampa, bez obzira umesto da ih rešava. na tehniku kojom se vrši prebijanje uzajamnih novča- Kontroverze i oprečna stanovišta po pitanju oprav- nih potraživanja) do kontratrgovinskih poslova (čija danosti, ekonomskog dejstva, ali i pravne prirode je kauza pravno vezivanje odvojenih ugovora radi po- ovih multiugovornih aranžmana prate zaključivanje stizanja određenog cilja) i sama ideja kontratrgovine kontratrgovinskih sporazuma od njihovog nastan- dobija drugačije kontekste, pa pored ekonomskih i ka pa do današnjih dana, tako da je precizne podat- pravnih dobija i nova, pre svega strateška i geopolitič- ke o broju zaključenih aranžmana gotovo nemoguće ka značenja. Ne samo da je u prošlim decenijama kon- pronaći. U isto vreme, opredeljenje velikog broja, ne tratrgovina postala paradigma odnosa koji vladaju u samo nerazvijenih zemalja, već i onih visoko razvije- svetskoj trgovini, već su kontratrgovinski poslovi, u nih, da organizovano koriste ove poslove kao instru- nekadašnjem svetu podeljenom gvozdenom zavesom, ment povećanja izvoza i promocije stranih investicija preuzimali i teret ostvarenja onih ciljeva, pred kojima ukazuje na značajne kapacitete ovih složenih pravnih su zvanična politika i diplomatija bile nemoćne. Po ko instrumenta. Najmarkantnija karakteristika ovih po- zna koji put se pokazuje da je upravo trgovina jedna slova, upravo je to što je reč o multiugovornim aran- od pojava koje usmeravaju tokove svetske civilizacije, žmanima, koji obuhvataju najamanje dva ugovora. Ti a kontratrgovina se javlja kao njena savremena alter- ugovori su najčešće povezani trećim pravnim instru- nativa. I pored toga što se zvanična politika većine ze- mentom, različitog pravnog karaktera, od onih dekla- malja razvijenog Zapada suprotstavljala ideji kontra- rativnih, poput protokola, pa do pravno obavezujućeg trgovine, tretirajući ove aranžmane kao „nužno zlo“ predugovora ili sporazuma o kontratrgovini. Pored ekonomskih odnosa sa komunističkim i nerazvijenim toga, u poslovnoj praksi se javljaju i drugi načini po- zemljama, kontratrgovinski poslovi su sedamdesetih i vezivanja dva odvojena izvozna posla u kontrargovin- osamdesetih godina 20. veka postali potreba Zapada skom aranžmanu, poput nekog od instrumenta obez- i moćno oružje Istoka u balansiranju političkih i eko- beđenja plaćanja, kao što je to, primera radi, ukršteni nomskih interesa.3 akreditiv (eng. crossed letter of credit). Od karaktera veze između pravno odvojenih ugovora obligacionog 2 Više o evoluciji kontratrgovinskih poslova kroz unošenje prava zavisiće i sudbina čitavog kontratrgovinskog obaveze kontratrgovine u transakciju paralelnog (prikrivenog) aranžmana. Ukoliko je veza među ugovorima uspo- bartera, kao i o prerastanju nižih u više modalitete kontratrgo- stavljena instrumentom koji je obavezujućeg pravnog vinskih poslova (od kontrakupovine kao prve prave kontratr- karaktera, tada će i ugovori koji aranžman čine biti govinske transakcije, preko složenijeg oblika buy-back-a, pa do offset-a, videti u: Milenković-Kerković, T. (2003), Pravni aspekti međusobno zavisni, pa će neispunjenje obaveza iz jed- i pravna priroda međunarodnih kontratrgovinskih poslova, nog ugovora stvoriti pravo da se i obaveze iz drugog doktorska disertacija, Beograd. ugovora ne izvrše (prigovor neispunjene ugovorne 3 Zvanični stavovi pojedinih zemalja o kontratrgovinskim obaveze –Exceptio non adimpleti contractus). Ovako poslovima i ranije su bili u raskoraku sa praksom, pa se i u veliki značaj ugovorne strukture kontratrgovinskog literaturi sreću duhovite paralele između kontratrgovine i nekih aranžmana nameće pred pravnu nauku problem obli- drugih pojava u društvenom životu „u kojima svi učestvuju gaciono-pravne strukture countertrade sporazuma, ali o kojima niko ne govori“. Dok zvanična politika razvijenih zemalja ima odlučan negativan stav prema kontratrgovinskim od čijeg rešenja će zavisiti i pravna sudbina svake od aranžmanima, smatrajući ih štetnim za trgovinu (jer u krajnjoj ovih složenih transakcija. liniji, povećavaju njene troškove i ograničavaju slobodu trgovine), dotle se ne samo individualni trgovci, već i same vlade tih zemalja, veoma često javljaju kao strane u kontratrgovin- 1. Evolucija kontratrgovinskih skim aranžmanima. U godinama ekspanzije kontratrgovinskih transakcija vlade razvijenih zemalja zaključuju ove poslove, varijeteta ne samo sa komunističkim i zemljama u razvoju, već i između sebe. Primeri ovakvog svojevrsnog licemerja mogu se naći u Uprkos kritikama, kontratrgovinski poslovi su se u či- literaturi, a među njima se izdvaja primer tzv. „Jamajčanskog tavom periodu nakon Drugog sv. rata širili (obuhvata- barter posla“ iz 1982.god. po kome su SAD u izvozu svojih jući prema nekim procenama čak trećinu od ukupne mlečnih proizvoda preuzele obavezu kontrakupovine boksita trgovine) ali i razvijali, tako što su početne, i za kon- sa Jamajke. Ovu praksu ilustruje i eksplicitan negativni stav o tratrgovinu polazne forme bartera mutirale i transfor- kontratrgovini izražen u britanskom Vodiču za izvoznike, koji misale se, najpre u kontrakupovinu (counterpurcha- je 1984.god. izdalo Ministarstvo trgovine i industrije (DTI), u kome se ističe da, i pored toga što Vlada želi da savetima, infor- se), potom u buy-back , da bi ta metamorfoza najzad macijama i vodičima pomogne izvoznicima koji stupaju u kon-

Međunarodni kontratrgovinski sporazumi i njihova obligaciono-pravna struktura 151 Mnogo godina pre nego što je otvoren prvi Mc Osim činjenice da ih većina autora svrstava u (nekada Donald’s restoran u Moskvi, kompanija Pepsi Cola je i preširoko) okrilje međunarodnih kontratrgovinskih otpočela osvajanje zatvorenog sovjetskog tržišta, tako (countertrade) poslova, ove dve transakcije pojavno što je u kontratrgovinskom aranžmanu sa Sovjetskim zaista nemaju mnogo dodirnih tačaka. Kompleksnost Savezom izvoz sirupa naplaćivala uvozom Stolichnaya kontratrgovinskih poslova, bogatstvo pojavnih oblika, votke i bila njen ekskluzivni distributer u SAD. Upra- kao i razlike među varijetetima kontratrgovine, zajed- vo je kontratrgovinska tehnika, kroz vezivanje dve no sa terminološkom nekonzistentnošću (u pravnoj pravno odvojene, ali ekonomskim vezama integrisane literaturi se za countertrade koristi preko 40 termina) kontratrgovinske transakcije, omogućila kompaniji upravo i dovode do nerazumevanja ove pojave i stva- Pepsi Cola ne samo tržišnu ekspanziju, već i značajnu raju teškoće u definisanju i pojmovnom određenju konkurentsku prednost, jer je zahvaljujući kontratr- ovih poslova. Teškoće u poimanju ove transakcije još govini na ovo ogromno tržište prodrla 15 godina pre su i veće, zbog mnogih ekonomskih, geostrateških i svog najvećeg konkurenta - kompanije Coca Cola. političkih koprena, ali i mistifikacija koje obavijaju U bogatoj kontratrgovinskoj praksi nekada je teško ove poslove. Kontratrgovina i tipološki spada u naj- uočiti zajedničke karakteristike pojedinih, po pojav- kontroverzniju oblast savremenog trgovinskog prava, nim oblicima veoma različitih kontratrgovinskih vari- jer usled neimenovanosti ovih ugovora u nacionalnim jeteta. Kompanija Levi Strauss je izgradnju i opremanje zakonodavstvima , kao i usled nepostojanja opštepri- fabrike blue jeansa u Mađarskoj naplatila preuzima- hvaćenog unifikovanog međunarodnog akta, kojim bi njem 60% od godišnje proizvodnje mađarske fabrike se regulisala brojna pravna pitanja kontratrgovskog tokom narednih nekoliko godina. Šta povezuje ovaj posla, svaki autor nudi svoju klasifikaciju kontratr- tzv. buy-back posao sa 400 miliona dolara vrednim govine kao generičkog pojma tzv. umbrella agreemet. offset aranžmanom između Švajcarske i kompanije Pored kontratrgovinskih varijeteta, o kojima postoji Northorp, u kome se ovaj prodavac aviona obavezao gotovo opšti konsenzus pravne teorije, poput kontra- da kao uslov punovažnosti prvog ugovora o isporuci kupovine, buy-back-a i offset-a, u kontratrgovinu ra- aviona tipa 72F-5 preuzme prema kupcu brojne i ra- zličiti autori ubrajaju i kliring, switch i swap poslovi, znovrsne obaveze (pronalaženje kupca za švajcarske evidence account i blocked currences (koji su zapravo liftove u Egiptu, pomoć u prodaji švajcarske fabrike tehnike plaćanja), ali se u ove aranžmane ubrajaju i cementa u Indoneziji, obezbeđenje kreditne linije za tako različiti pravni poslovi, poput franšizinga, joint projekat modernizacije auto puta u Paragvaju, za koji venture-a, B.O.T. poslova, industrijske kooperacije, su bile zainteresovane švajcarske firme i dr) u vredno- lizinga, ugovora o licenci, ugovora o menadžmentu i sti od 30% od prvog posla (kontratrgovinski ratio)?4 dr. čija je pravna priroda potpuno drugačija od pravne prirode kontratrgovinskog posla. tratrgovinske transakcije, ona sama nije spremna da se uključi u kontratrgovinske transakcije („Countertrade is potentially distortive and disruptive to the growth of trade, inasmuch as it replaces the pressures of competition and market forces with reci- 2. PRAVNA OBELEŽJA procity, protection and price setting, .... and the United Kingdom KONTRATRGOVINSKIH SPORAZUMA Government .... is not prepared to become involved in particular countertrade negotiations or transactions“.; videti: DTI (1984) Za razliku od kompenzacije (koja je način gašenja Projects and Export Policy Division: „Countertrade - Some obaveza, dakle pravna tehnika), kontratrgovina pred- Guidance for Exporters“, London, str.5. Međutim, nasuprot ek- stavlja pravni posao obligacionog prava, pravni in- splicitnosti ovakvog stava stoji činjenica da se britanska Vlada, strument kod koga se stvara pravna veza (contractual tj. njeno Ministarstvo odbrane, prilikom donošenja odluke o link) između odvojenih ugovora o snabdevanju, tako kupovini odbrambenog sistema, umesto domaćeg NIMROD sistema odlučilo za Boeing-ov AVACS sistem, pre svega zbog što jedna ugovorna strana (snabdevač iz prvog posla) povoljnosti koje je američki partner nudio za uključivanje preuzima ugovornu obavezu (countertrade commi- britanske Vlade u ponuđeni kontratrgovinski offset aranžman. tment - obaveza kontratrgovine) kao uslov zaklju- Više o tome: Hammond, G. (1990), Countertrade, Offsets and čenja i/ili punovažnosti prvog ugovora, a kojom se Barter in International Political Economy, London, str.50. obavezuje da će zauzvrat u drugom ugovoru (kon- 4 Videti: Rajski, J. (1990) „International Compensation Trade tra-ugovor, ugovor o kontra-isporuci) izvršiti određe- Transactions“, u: International Contracts and Conflicts of Laws nu činidbu koja je u interesu druge ugovorne strane (ed. by Petar Šarčević), London, str.121. Više o primerima offset transakcija kao i formalnim i neformalnim offset zahtevima (kupac iz prvog posla), tako da se postigne unapred mnogih zemalja videti u: Chambre de commerce internationale dogovoreni odnos između vrednosti činidbe kupovi- (1994), Countertrade:Offset Contracts, ICC Publications No ne iz prvog i činidbe iz drugog ugovora u kontratrgo- 440/7(E),Paris, Februar.

152 Tamara Milenković – Kerković vinskom aranžmanu (kontratrgovinski ratio).5 Ova- nih autora (pretežno onih iz razvijenih zemalja) ali i kvo određenje kontratrgovinskog posla kao genusnog institucija (poput GATT i njenog naslednika u liku pojma, ukazuje na bitne elemente ove transakcije STO) kao i vlada onih zemalja, čijem tradicionalnom (essentalia negotii) koji moraju postojati u multiugo- položaju prodavca i snabdevača (opreme, naoružanja, vornom aranžmanu kontratrgovinskog posla, bez ob- tehnologije i dr.) nije odgovoralo uslovljavanje pro- zira na njegov konkretni varijetet. Elementi bez kojih davca na buduću činidbu koja je imanentna kontratr- nema kontratrgovinskog posla, i koji istovremeno ove govinskom poslu. transakcije odvajaju od drugih komercijalnih ugovora 2. obaveza kontratrgovine je drugi element, pri- su: sutan u svakom kontratrgovinskom varijetetu. Ovo 1. pravna veza među ugovorima tj. međusobna preuzimanje obaveze na buduću činidbu od čijeg pra- uslovljenost i povezanost recipročnih transakcija iz vilnog izvršenja zavisi punovažnost već zaključenog, odvojenih ugovora u kontratrgovinskom poslu. Prav- prvog ugovora u kontratrgovinskom poslu je diffe- na veza koja se formira između dva ugovora obligaci- rentia specifica kontratrgovine i nema je kod drugih onog prava dovodi do toga da, na onaj način na koji ugovora autonomnog trgovinskog prava. „Kupiću od su u jednom ugovoru povezane i učinjene međusobno mene ako ti kupiš od mene (ili mi učiniš drugu zahteva- zavisnim uzajamne obaveze ugovornih strana (svaka nu činidbu)“ izražava suštinu obaveze kontratrgovine. obaveza je pravna podloga obaveze druge ugovorne Kontratrgovinski posao je svoju evoluciju i doživeo strane sa mogućnošću raskida ugovora zbog neizvr- tako što se sadržina kontratrgovinske obaveze menja- šenja kao i prigovora neispunjenja - non adimpleti la i obogaćivala. Kontrakupovina (counterpurchase) contractus) na isti su način u kontratrgovinskom po- predstavlja početni oblik kontratrgovinskog posla, slu povezani sami ugovori. Na taj način nastaje me- koji je nastao tako što se u transakciju tzv. paralelnog đuzavisnost obaveza iz dva odvojena ugovora kod (prikrivenog ) bartera (dva simultano zaključena ugo- kontratrgovinskog posla. Kontratrgovinski posao vora o prodaji sa kompenzacijom novčanih potraživa- predstavlja, dakle, ugovorni mehanizam sastavljen od nja) unosi obaveza kontratrgovine kojom se prodavac više ugovora i drugih pravnih instrumenta (protokol, iz prvog ugovora obavezuje da u drugom ugovoru sporazum o trgovini i dr.), a karakter i čvrstina veze kupi robu od svog prvobitnog kupca. Sledeći oblik među ugovorima zavise od načina izražavanja među- kontratrgovine nastao je unošenjem novih elemenata zavisnosti u samom konkretnom kontratrgovinskom u obavezu kontratrgovine, i to tako što se isporučilac poslu. Uviđajući značaj pravnog problema međuza- industrijskog postrojenja (fabrike, rudnika) iz prvog visnosti obaveza u kontratrgovinskim aranžmanima ugovora obavezuje da zaključenjem budućih ugovora brojni pravni autori, pretežno pripadnici common kupuje proizvode koji nastaju radom tog postrojenja. law pristupa su se u svojim radovima bavili pravnim Tako nastaje buy-back varijetet kontratrgovine, koji je mogućnostima za izbegavanje uzajamne zavisnosti posebno bio primenjen kao metod privredne sarad- obaveza iz dva ugovora, koji čine strukturu kontratr- nje Istoka i Zapada u doba blokovske podele sveta. govinskog posla.6 Ovaj fenomen međuzavisnosti (in- I najzad, kod offset posla je mašta privrednih subje- terdependence of obligations) je osnovni razlog zbog kata otišla najdalje u obogaćivanju sadržine obaveze koga su kontratrgovinski aranžmani bili predmet kri- kontratrgovine, pa pored činidbe kupovine u predmet tike, kontroverzi i negiranja od strane brojnih prav- kontratrgovinske obaveze ulazi i svako drugo činje- nje koje je u interesu kupca iz prvog ugovora. Tako se 5 Uporediti sa definicijom ponuđenom u članku vodećeg offset posao može ostvariti kroz investiranje u zemlju američkog eksperta za kontratrgovinu čije je viđenje kontratr- kupca, prenos tehnologije, licence, know-how-a, kroz govine osamdesetih godina uticalo i na zvaničan stav ame- zaključenje ugovora o franšizingu, ugovora o koncesi- ričke administracije. (Videti: Verzariu, P. (1984) International Countertrade:A Guide for Managers and Executives,US Dept.of ji, B.O.T. posla, ugovora o distribuciji, menadžmentu, Comm.,Washington. Posebno je interesantno uporediti ranije kroz osnivanje joint venture-a u zemlji kupca, tako da stavove ovog autora sa njegovim savremenim umnogome po- kupac iz prvog ugovora (a u toj ulozi se najčešće na- mirljivim stavom izraženom u: U.S Department of Commerce laze vlade različitih zemalja) koristeći svoj ugovorni (2000), The Evolution of International Barter, Countertrade and položaj nameće prodavcu najrazličitije obaveze. Obo- Offset Practices:A Survey of the 1970s through the 1990,March gaćivanje sadržaja činidbe koja je u offset poslu pred- 2000. met obaveze kontratrgovine, dovelo je i do konfuzije 6 Više o problemu međuzavisnosti videti: Đorđević, M. (1995) Interdependence of Obligations in International Countertrade kontratrgovinskog posla sa nekim drugim ugovorima Transactions, magistarski rad, CEU, Budapest; Milenković- trgovinskog prava. Na osnovu prioučavanja geneze Kerković T. nav. rad, str.346-357. kontratrgovinskih poslova i njihovog kasnijeg razvoja,

Međunarodni kontratrgovinski sporazumi i njihova obligaciono-pravna struktura 153 postaje jasno zbog čega se pojedine vrste ugovora , či- ćeg pravnog instrumenta tzv. sporazuma o kontratr- jim se zaključenjem ispunjava obaveza kontratrgovine govini ( engl. countertrade agreement) nastaje potpuno kod offset-a (poput ugovora o franšizingu, joint ven- nova i samosvojna transakcija. Poput grupa društava ture-a, B.O.T. posla i dr.) svrstavaju u pojavne oblike iz oblasti statusnog prava i ovu transakciju karakteriše kontratrgovine. Time se zapravo izjednačava kontra- disharmonija, koja nastaje usled ekonomskog jedin- trgovina sa njenim efektima. Istovremeno je to i ilu- stva cele transakcije i pravnog pluralizma ugovora koji stracija svojevrsnog paradoksa - složenost kontratrgo- je sačinjavaju. Nesklad između pravnih i ekonomskih vinskog posla dovodi do simplifikacije pravnih pitanja efekata u kontratrgovinskom poslu svojevrsna je di- kod ovog posla. Greška koja se čini postovećivanjem menzija ovog ugovornog mehanizma, koji spada u ne- efekata kontratrgovinskog posla sa poslom samim, dovoljno istražen fenomen tzv. grupe ugovora. ista je kao kada bi se ugovor o prodaji pravno i poj- Savremeni odnos subjekata međunarodne trgovine movno izjednačio sa predajom robe. Sam ugovor ne prema kontratrgovini karakteriše aktivan odnos pre- može se poistovetiti sa modusom njegovog izvršenja. ma ovim transakcijama, koji je veoma često u koliziji Evolucija kontratrgovinskog posla koja se odvija sa zvaničnim stavovima institucija poput STO i MMF. kroz obogaćivanje i unošenje novih sadržaja u oba- Dok je sedamdesetih godina samo 15 zemalja imalo vezu kontratrgovine, stvara nove forme ovih poslova, formalne ili neformalne zahteve za kontratrgovinom tako da je moguće čak i predvideti dalji razvoj ovih u međunarodnim ekonomskim odnosima, danas više transakcija. Kako međunarodne ekonomske odno- od sto zemalja svojom regulativom ili trgovinskom se karakterišu trgovinski deficiti i dužnička kriza, ne politikom zahteva od svojih spojnotrgovinskih par- samo nerazvijenih i zemalja u razvoju, već i industrij- tnera učešće u nekom od kontratrgovinskih varijeteta. ski razvijenih zemalja, veoma je verovatno da će otkup Primer Indonezije, prve zemlje koja je 1982.god. svo- spoljnog duga postati činidba u nekim novim varijete- jom pravnom regulativom uvela obavezu povezivanja tima kontratrgovinskog posla. Vladinog uvoza sa izvozom domaćih proizvoda (eng. government mandated countertrade) po principu do- mino efekta slede Tajland,Filipini Malezija i druge čla- 3. Kako unovčiti činidbu kupovine nice ASEAN-a, od kojih su neke, poput Južne Koreje, – iskustva, praksa, regulativa uspele da kontratrgovinskim metodama privuku zna- čajna strana ulaganja, i stvore gigante poput Hyundai- Neprekidna borba za osvajanje novih vrednosti odvija, Daewoo-a, Samsung-a. Dok pojedine zemlje poput ja se na planu ekonomije, politike i prava. Dok se na Uzbekistana ili naše države, zbog svojih negativnih polju ekonomije do novih vrednosti dolazi kvalitetom, iskustava zabranjuju barter aranžmane sa inostran- konkurencijom, marketinškim metodama i novim pro- stvom, odnosno pod poseban režim izdavanja odobre- izvodima, i dok politika te ciljeve postiže diplomatijom nja stavljaju na barteru zasnovane tzv. kompenzacione i ratovima, na pravnoj ravni se nove vrednosti stvaraju poslove7, druge zemlje se mnogo aktivnije odnose pre- kroz nove objekte u pravu, i to stvaranjem pravila za ma kontratrgovini, shvatajući vrednost i značaj sop- njihov prenos i zaštitu. Kroz taj neprestani proces dola- stvene kupovne moći. Neke od njih, poput Australije i zi do stvaranja novih, neimenovanih pravnih poslova, Kanade, kontratrgovinsku politiku vode na neforma- koji su proizvod životvorne poslovne prakse, a ne za- lan način, kroz osnivanje posebnih agencija i kreira- konodavca. Kontratrgovina je, u ekonomskom smislu, njem posebnih vladinih kontratrgovinskih programa nastala onog trenutka, kada su poslovni subjekti pre- tzv. offset politike sa ciljem unapređenja stranih inve- poznali činidbu kupovine kao vrednost eo ipso. Sazna- sticija i porasta izvoza. (Bernnan, 1998) Sličan metod, nje da kupovna moć ima sopstvenu vrednost stvorila je ideju kontratrgovine, i omogućila kupcu da kori- 7 Videti: Zakon o spoljnotrgovinskom poslovanju (Službeni steći svoj ugovorni položaj prodavcu nameće i druge glasnik br. 36/2009) koji kao jedna od posebnih oblika spolj- obaveze, osim onih koje izviru iz prvog, prodajnog notrgovinskog prometa reguliše tzv. kompenzacione poslove sa inostranstvom, kod kojih postoji stopostotni kompenza- ugovora. Svoju pravnu formu kontratrgovinski posao cioni element. Dalja razrada ovih pravila i postupak izdava- dobija tek kada je činidba kupovine iz ekonomske sfe- nja dozvole regulisani su pozakonskim aktom - Odlukom o re transponovana u novi objekat prava. Prenos i zaštita kompenzacionim poslovima sa inostranstvom (“Službeni list činidbe kupovine, kao novog objekta u pravu, omo- SRJ” br.51/92,61/94,86/94 i 30/97) Više o tome u: Altman, N. gućena je specifičnim pravnim mehanizmom kontra- (1996), Kompenzacioni poslovi i drugi oblici spoljnotrgovinskog trgovinskog posla. Povezivanjem i uslovljavanjem dva poslovanja, Beograd; Kapor, P. (2001), Spoljnotrgovinski ugovori o prodaji, zastupanju, distribuciji, kompenzacionim i komisio- ugovora o prodaji u obrnutim smerovima putem tre- nim poslovima, Beograd.

154 Tamara Milenković – Kerković kroz neformalne offset zahteve koriste i bliskoistočne gres o efektima offset-a za SAD. Iskustva i značaj tog zemlje, poput Kuvajta, Saudijske Arabije, UAE i Izra- tela dovela su u toku 2001.god. do osnivanja paralelne ela , koje koristeći svoj položaj kupaca naoružanja i agencije u okviru američke administracije tzv. Nacio- odbrambenih sistema uvode kontratrgovinu, posebno nalne Komisije za upotrebu offset-a u trgovini vojnom offset na bazi stranih ulaganja na ad hoc bazi. Tako je, opremom. Švedska Vlada, primera radi, zapošljava primera radi, Izrael (iako potpisnik GPA-Governent 2.500 ljudi na izradi offset programa, u kojima je sve Procurement Agreement kojim STO zahteva od potpi- do 1999.god. prednost imala vojna industrija, dok se snika primenu nacionalnog i MFN tretmana u dome- od tada kontratrgovina sve više primenjuje u trgovini nu javnih nabavki) nakon dugogodišnje neformalne civilnim postrojenjima, pre svega u oblasti telekomu- (eng. case by case) offset politike od 1995.god. doneo nikacija.10 Jedan od metoda za promociju kontratrgo- i zakonsku regulativu kojom se vladine agencije i dr- vine je i izrada vodiča kojima se poslovnim subjekti- žavna preduzeća obavezuju da kroz zaključenje offset ma, kako domaćim tako i stranim, koji učestvuju u sporazuma promovišu prodaju nacionalnih proizvo- kontratrgovinskim poslovima pruža administrativna, da.8 Ovom regulativom, kojom je u zakonske okvire informativna, pregovaračka i prodajna pomoć.11 smeštena ranija offset praksa, obavezuju se učesnici u međunarodnim javnim tenderima (u vrdnosti iznad 4 miliona US dolara) da moraju da preuzmu obavezu 4. Način strukturiranja pravnih tzv. “industrijske kooperacije” sa izraelskim subjekti- instrumenata u multiugovornim ma u najmanjoj vrednosti od 35% od vrednosti prvog kontratrgovinskim poslovima ugovora. Zakon predviđa različite moduse kojima se može ispuniti preuzeta obaveza kontratrgovine (kon- Kontratrgovinski posao nastaje povezivanjem dva tratrgovinski ratio iznosi 35%) i to kroz: zaključivanje ugovora o snabdevanju robom/uslugama (supply con- podugovora sa lokalnim preduzećima, investiranje u tracts) u obrnutim smerovima putem trećeg pravnog lokalnu industriju, prenos know-how-a ili kupovinu instrumenta - sporazuma o kontratrgovini (counter- izraelske robe ili robe koja je nastala radom ili usluga- trade agreement). Poslovna praksa poznaje (iako ga ma izvedenim u Izraelu(turizam). U brojnim spora- Pravni vodič UNCITRAL-a ne pominje ) i četvrti zumima zaključenim na osnovu ove regulative Izrael pravni instrument tzv. protokol (framework agree- je stupio u aranžmane sa SAD, EU, kao i sa Mađar- ment) koji je neugovorne prirode i kojim se samo izra- skom, Poljskom i Slovačkom u toku 2000.godine.9 žava namera ugovornih strana da uđu u kontratrgo- Suprotno uvreženim stereotipima o kontratrgovi- vinski posao i obavežu se obavezom kontratrgovine. ni i visoko razvijene zemlje vode brigu o vrednosti i Ugovori o snabdevanju obrnutim smerovima pred- iskorišćavanju sopstvene kupovne moći, pa ne samo stavljaju standardne ugovore trgovinskog prava, čija da mnoge kompanije (Boeing, Coca Cola i dr.) i banke vrsta i sadržina zavise od modaliteta kontratrgovin- osnivaju odeljenja za kontratrgovinu, kao i da procvat skog posla koji se zaključuje njihovim povezivanjem. doživljavaju mnoge posredničke kuće u oblasti kontra- U pravnoj literaturi se mogu naći primeri pokušaja trgovine, već aktivnu ulogu u zemljama poput SAD, da se na tipski način utvrde elementi oba ugovora o Švedske, Velike Britanije, Japana, Austrije i dr. preuzi- snabdevanju.12 Tako, prema shvatanjima pojedinih maju državne agencije, koje su u okviru vlade posebno konstituisane za praćenje, pružanje podrške i pomoć 10 Videti: www.countertrade/newsletters/august_2001_newsletter. htm pristup 22.11.2011. Jedna od specijalizovanih organizacija domaćim privrednim subjektima u međunarodnim za promociju kontratrgovine ACA (American Countertrade kontratrgovinskim poslovima. Tako je u SAD u toku Association) ima preko 80 članova iz različitih zemalja, među 1999.god. posebnim aktom (“Defence Offsets Disclosu- njima i Ericsson, Hawlett-Packard i dr. Videti: http://www. re Act”) osnovan Predsednikov Savet za offsetu komer- globaloffset.org/ pristup 22.11.2011. cijalnoj trgovini sa zadatkom da prati i informiše Kon- 11 Videti:”Countertrade.Some Guidance for exporters”, DTI (1992), “Guide to Iranian Market- Buy-back Transactions”, Iranian Chamber of Commerce, London, dostupno na sajtu: 8 WTO, Mandatory Tenders Regulation (Preference for Israeli www. countertrade.org/iccim laws pristup 22.11.2011. Products and Mandatory Business Cooperation) No.5755, WT/ 12 Do donošenja Pravnog vodiča jedno od, u literaturi najciti- TPR/S/58, 1999, http://www.wto.org/french/tratop_f/gproc_f/ ranijih, i istovremeno najdetaljnijih uputstava za sačinjavanje tprisr.pdf, pristup 22.11.2011. raznih varijeteta kontratrgovinskih poslova bila je lista odredbi, 9 Više o tome: Welt L. and Campbell D. (1989) ”Offsets in the koju je ponudio američki pravnik Thomas Mc Vay u svom član- Middle East”, Middle East Policy Journal,Vol.VI, No.2, Octobar; ku iz 1985. godine “Countertrade and Barter:Alternative Trade WTO (1999), Trade Policy in Israel, report by the Secretariat, Financing by Third World Nations”, The International Trade dostupno na sajtu www.countertrade.org pristup 22.11.2011. Journal,Vol.13,New York, str. 207-219.

Međunarodni kontratrgovinski sporazumi i njihova obligaciono-pravna struktura 155 autora, prvi ugovor o snabdevanju, kao klasičan ugo- da, uključivanjem protokola, broj mogućih rešenja vor o prodaji robe sadrži odredbe koje se odnose na: postaje još i veći. Prvi od ponuđenih rešenja je isto- cenu; vreme, mesto i način isporuke; količinu robe, vremeno zaključenje izvoznog ugovora(prvog ugo- koja je predmet isporuke; kvalitet robe; valutu u kojoj vora u aranžmanu) i sporazum o kontratrgovini, dok će isplata biti izvršena; uslove plaćanja; sredstva obez- se kontraizvozni ugovor zaključuje naknadno. Drugi beđenja plaćanja; mehanizam za rešavanje sporova; oblik podrazumeva zaključivanje sporazuma o kon- izbor merodavnog prava i arbitražu. tratrgovini, kao inicijalnog pravnog instrumenta, koji Nasuprot prvom, izvoznom ugovoru, drugi ugovor je iustus titulus za naknadno zaključivanje ugovora o o snabdevanju sadrži, pored elemenata karakteristič- snabdevanju (supplay contracts- izvoznog i kontrai- nih za ugovor o prodaji, i elemente koji su diferentia zvoznog ugovora ) Treća mogućnost, koju Vodič nudi specifica kontratrgovinskog posla, i među njima, kao je istovremeno zaključivanje svih instrumenta, koji najznačajnije autori izdvajaju sledeće odredbe: kon- čine kontratrgovinski posao (UNCITRAL, 1993, str. tratrgovinski ratio; određenje proizvoda (kontratr- 15-19). Od najveće važnosti, kako u strategiji pregova- govinski proizvodi) čijim se izvozom ostvaruje oba- ranja, tako i prilikom zaključenja kontratrgovinskog veza na povratnu kupovinu (lista proizvoda); uslovi posla je rešenje pitanja karaktera pravne veze među finansiranja i kreditiranja posla; ograničenja (ukoliko ugovorima. U interesu je kupca iz prvog ugovora o su određena) preprodaje kontratrgovinske robe (mar- snabdevanju da obezbedi čvrstu pravnu vezu među keting restrictions); vreme izvršenja obaveze kontra- odvojenim ugovorima o snabdevanju. Od načina trgovine; neizvršenje obaveze kontratrgovine, penali, na koji je uspostavljena veza a time i međuzavisnost oslobađanje od izvršenja obaveze kontratrgovine (es- obaveza iz odvojenih ugovora u kontratrgovinskom cape clauses); mehanizam za rešavanje sporova. aranžmanu zavisiće i efekti, kao i sudbina čitave tran- Treći pravni instrument koji je differentia specifica sakcije. Ta se veza može ustanoviti na različite načine, kontratrgovine je sporazum o kontratrgovini kojim a Pravni vodič (UNCITRAL, 1993, glava XII „Neiz- se kreira specifična veza između dva ugovora o snab- vršenje obaveze kontratrgovine”) ukazuje na dva os- devanju, tako što se njime stvara buduća obaveza na novna. Prvi je, da se sporazumom o kontratrgovini zaključenje jednog ili oba ugovora o prodaji ili pruža- predvidi, da će problemi u izvršenju jednog ugovora nju usluga. Kao elemente sporazuma o kontratrgovini imati posledice na izvršenje drugog ugovora. Drugi Pravni vodič predviđa sledeće odredbe: 1.Odredbe o metod stvaranja međuzavisnosti je da se veza među vrsti, količini i kvalitetu robe (usluga); 2.Način odre- ugovorima ustanovi kroz mehanizam plaćanja, tako đivanja cene robe; 3.Odredbe kojima se reguliše uče- što će plaćanje po isporuci u jednom smeru usloviti šće trećih strana; 4.Plaćanje; 5.Ograničenje u daljoj plaćanjem za isporuku u drugom smeru.14 prodaji kontratrgovinske robe; 6.Odredbe o kaznama a) Istovremeno zaključivanje izvoznog ugovora i za neizvršenje ili kašnjenje u izvršenju obaveze kon- sporazuma o kontratrgovini tratrgovine (liquidated damages and penaltie clauses); 7.Sredstva obezbeđenja izvršenja obaveze kontratrgo- Najčešća situacija u kontratrgovinskoj praksi je ona vine; 8.Nepotpuno izvršenje obaveza kontratrgovine i u kojoj prodavac pristaje da kao uslov za zaključenje slučajevi oslobađanja od odgovornosti za neispunje- ugovora o prodaji prihvati tzv. obavezu kontratrgovi- nje; 9.Odredbe o izboru merodavnog prava; 10.Reša- ne koju mu nameće kupac. Ugovorne strane, najčešće, vanje sporova.13 nisu u mogućnosti da, u trenutku zaključenja primar- Poslovna praksa stvorila je više načina za strukturi- nog ugovora, stipulišu sve bitne elemente budućeg ranje i međusobno povezivanje pravnih instrumenata ugovora o snabdevanju u obrnutom smeru, pa da bi u multiugovornim kontratrgovinskim aranžmanima, obezbedile zaključenje tog budućeg ugovora, stupaju a Pravni Vodič UNCITRAL-a za međunarodne kon- u sporazum o kontratrgovini, kojim se u formi predu- tratrgovinske poslove, koji je u vidu saveta i uputstava govora ustanovljava obaveza kontratrgovine. Sadržina učesnicima u kontratrgovinskim poslovima objedi- sporazuma o kontratrgovini zavisiće od sposobnosti nio najbolja praktična rešenja predviđa tri moguća strana da u njemu regulišu elemente budućeg ugo- pristupa, u zavisnosti od momenta zaključenja dva vora, na čije se zaključenje obavezuju. Stranama se ugovora o snabdevanju i sporazuma o kontratrgovini. Kako Pravni vodič ne predviđa protokol, kao deo 14 O mehanizmima plaćanja videti u Pravnom vodiču UNCITRAL -a, Glava VIII Vodiča “Plaćanje”, kao i u radu: Milenković- kontratrgovinskog ugovornog mehanizma, svakako Kerković, T. (2003), „Mehanizmi plaćanja u međunarodnim kontratrgovinskim poslovima”, Pravo i privreda,5-8/2003, 13 Videti: UNCITRAL (1993), Legal Guide, Chapter II, str.20-21. str.792-803.

156 Tamara Milenković – Kerković savetuje maksimalna moguća preciznost i izvesnost da sadrži i odredbe kojima se reguliše način izvršenja u regulisanju elemenata budućeg ugovora. Od poseb- obaveze plaćanja iz oba ugovorna odnosa. Autori Vo- nog je interesa utvrditi u samom sporazumu o kon- diča takođe preporučuju detaljno regulisanje pitanja tratrgovini vrstu, količinu i kvalitet proizvoda, čija će međusobne zavisnosti obaveza iz budućih ugovora o isporuka biti predmet budućeg ugovora, kao i vreme snabdevanju robom u oba smera. (UNICITRAL, 1993, izvršenja obaveze kontratrgovine. Chapter II, str.18; Chapter XII, paragraphs 37-61.) Istovremeno zaključenje izvoznog ugovora i spora- c) Istovremeno zaključenje svih pravnih instrume- zuma o kontratrgovini postavlja pred ugovorne strane nata u kontratrgovinskom poslu pitanje - da li elemente budućeg ugovora treba stipu- lisati i izvoznim ugovorom ili to treba učiniti samo u U poslovnoj praksi se veoma često događa da ugo- sporazumu o kontratrgovini. Ovo praktično pitanje vorne strane zaključe ugovore o snabdevanju, tako da dovodi do pravnih posledica, koje se tiču međuzavi- izvoznik iz jednog posla postaje uvoznik iz drugog za- snosti obaveza iz izvoznog ugovora i obaveza iz spo- ključenog ugovora, ali da u samim ugovorima nema razuma o kontratrgovini. Ukoliko se prilikom istovre- referenci o međusobnoj vezi i postojanju recipročnih menog zaključenja izvoznog ugovora i sporazuma o obligacija. Čak i ako su strane u ugovorima izrazile kontratrgovini, obaveza kontratrgovine (ili neki njeni svoju saglasnost da ugovori budu međusobno uslov- elementi) predvidi u oba pravna instrumenta, to do- ljeni, oni se pojavljuju kao nezavisni pravni instru- vodi do međusobne zavisnosti obaveza iz ova dva in- menti. U tom slučaju, ugovorne strane istovremeno strumenta. U slučaju kada ta međuzavisnost postoji, sa zaključenjem ugovora o snabdevanju u obrnutim tada, primera radi, kašnjenje u izvršenju ili neizvrše- smerovima, zaključuju i sporazum o kontratrgovini, nje obaveze kontratrgovine, može da ovlasti uvoznika kojim se u formi predugovora (pravnog instrumenta, da obustavi plaćanje po izvoznom ugovoru. Takođe, koji poseduje efekte ugovora) izražava namera strana na osnovu međuzavisnosti obaveza, i izvoznik stiče u da svoje recipročne isporuke međusobno uslove. Ta- slučaju neblagovremenog izvršenja obaveze plaćanja kvim sporazumom o kontratrgovini se istovremeno po izvoznom ugovoru, pravo da odloži izvršenje svoje stranke izričito sporazumevaju da stupaju u odnos obaveze kontratrgovine. kontratrgovine. Izbegavanje međuzavisnosti kod ovog ugovornog Ovakav ugovorni pristup najčešće uključuje spora- pristupa, korišćenjem odvojenih pravnih instrumen- zum o kontratrgovini koji ne sadrži obavezu kontra- ta, bez ikakavih unakrsnih referenci u tim instrumen- trgovine. To je razumljivo, jer je ta obaveza sadržana tima, je metod koji savetuje većina zapadnih autora, u samim ugovorima o snabdevanju, dok je svrha spo- očigledno rukovođeni, pre svega, pragmatičnim ra- razuma o kontratrgovini da ustanovi (ili izrazi) prav- zlozima zaštite interesa poslovnih subjekata iz svojih nu vezu između dva ugovora u obrnutim smerovima. zemalja. Sporazum o kontratrgovini, u slučaju da se on zaklju- čuje istovremeno sa zaključenjem ostalih instrumenta b) Zaključivanje sporazuma o kontratrgovini pre koji čine kontratrgovnski aranžman, ne sadrži detalje zaključenja bilo kog od ugovora o snabdevanju koji se odnose na obavezu kontratrgovine (vrsta, ko- Ovaj ugovorni pristup takođe se veoma često koristi u ličina, kvalitet kontratrgovinske robe, vreme izvršenja poslovnoj praksi, i kod njega strane najpre zaključuju obaveze kontratrgovine, sankcije za neizvršenje itd.), sporazum o kontratrgovini kao inicijalni pravni in- jer su oni već ugrađeni u odvojene ugovore o snab- strument. Svrha sporazuma je konstituisanje obaveze devanju. Kako je osnovna svrha sporazuma o kontra- na zaključenje ugovora o snabdevanju u oba smera, ali trgovini ustanovljavanje pravne veze među ostalim i formulisanje pravila, po kojima će ti ugovori biti za- instrumentima, on može sadržati i odredbe koje se ključeni i po kojima će se izvršiti obaveze, koje iz njih odnose na ograničenje preprodaje robe (ili usluga) nastaju. Sporazumom se, dakle, na opšti način regu- koja je predmet obaveze kontratrgovine, učešće trećih liše obaveza kontratrgovine, dok se detaljnije reguli- strana u kontratrgovinskom poslu, izbor merodavnog sanje recipročnih obaveza ugovornih strana prepušta prava, kao i pravila o načinu rešavanja sporova. pojedinačnim ugovorima o snabdevanju. Ugovorne Kontratrgovinski posao predstavlja sofisticiran strane mogu u sporazum o kontratrgovini ugraditi multiugovorni mehanizam, koji i pored toga što je sa- mehanizam za praćenje i kontrolu cele transakcije, a činjen od više ugovora, pokazuje efekte jedinstvenog on može sadržati i sankcije za neispunjenje obaveze pravnog posla. kontratrgovine. Sporazum o kontratrgovini zaklju- čen pre pojedinačnih ugovora o snabdevanju može

Međunarodni kontratrgovinski sporazumi i njihova obligaciono-pravna struktura 157 5. Problem pravne prirode guće je učešće više od dve ugovorne strane, a autor ugovornog aranžmana opisuje mogućnost postojanja više varijeteta ansam- kontratrgovinskog posla bla ugovora, pa se oni dele na ansambl unilateralno zavisnih i ansambl međuzavisnih ugovora. Kod ove U teoriji trgovinskog prava, pa i prava uopšte, postoji druge vrste u koju, i po shvatanju autora, spadaju kon- fenomen poznat kao nesklad između ekonomske i i tratrgovinski poslovi, svaki od ugovora u grupi je ne- pravne realnosti. Kontratrgovinski posao predstavlja zamenljiv i od podjednake je važnosti za ostvarenje deo tog fenomena. Kao što je to u pravu privrednih kauze posla. Dalje se ansambl međuzavisnih ugovora društava, slučaj sa institutom grupe društava, kod može podeliti na ansambl nedeljivih i ansambla delji- koga postoji faktička povezanost i ekonomska zavi- vih ugovora. Kod nedeljivih međuzavisnih ansambl snost subjekata koji grupu čine, uz istovremeni pravni ugovora je zajednički cilj toliko dominatan da je svaki pluralizam subjekata tj. pravnu samostalnost i prav- od ugovora „uslov“ za ostale delove ugovora, dok se, ni subjektivitet društava koja su delovi grupe, tako nasuprot tome, kod deljivih međuzavisnih ugovora se i kontratrgovinski posao otelotvorava kao grupa ugovorna kauza nalazi izvan svakog od pojedinačnih ugovora koji su ekonomski povezani, ali pravno sa- ugovora, pa se cilj može ostvariti i delimičnom reali- mostalni. Individualistički pristup pravnoj prirodi zacijom svakog od ugovora u ansamblu. kontratrgovinskog posla dovodi do rešenja, po kome su ugovori pravno nezavisni i odvojeni jedan od dru- goga, shodno načelu o relativnom dejstvu ugovora. Zaključak Ovakav pristup dovodi do odvojenog pravnog tretmana i poimanja pravne prirode svakog od ugovora Kontratrgovinski posao se, imajući u vidu kauzu koji kontratrgovinski posao čine, pa se tako između (pravni osnov) posla i tehnike strukturiranja instiru- odvojenih ugovora u aranžmanu spušta tradicionalni menata u aranžamanu može svrstati u tzv. ansambl veo klasičnog građanskog prava. Ovakav pristup, me- međuzavisnih nedeljivih ugovora. Kakvi su pravni đutim, dovodi do negiranja ekonomske realnosti kon- efekti ovakvog poimanja kontratrgovinskog posla? tratrgovinskog posla, a čiji se cilj može ostvariti samo Oni se ogledaju i u tome što se pravna dejstva nekog izvršenjem obaveza iz oba ugovora koji aranžman od ugovora zaključenog unutar mehanizma kontra- čine. Stoga se na kontratrgovinski posao može pri- trgovinskog posla mogu protezati i na lica koja nisu meniti teorija o tzv. „grupi ugovora“ koja je proizvod direktno ugovorne strane u tom ugovoru, ali su kao novije francuske pravne doktrine .15 Prema moder- ugovorne strane involvirane u neki drugi obligacio- nom i originalnom pristupu autora Teyssie-a (prema: no-pravni odnos unutar kontratrgovinskog mehaniz- Stojiljković, 1997, str.162), pravo treba da prepozna i ma. Na taj se način odstupa od principa relativnog prizna realnost grupe ekonomski povezanih ugovora. inter partes dejstva ugovora, po kome ugovori proi- Po mišljenju ovog autora, neophodno je da pravo, na- zvode pravna dejstva samo između ugovornih strana kon prepoznavanja ekonomske veze između pravno . Sa druge strane, i pored toga što se radi o pravno samostalnih ugovora, transponuje tu uslovljenost i na nezavisnim pravnim instrumentima koji proizvode pravni teren i dovede i do pravne međupovezanosti samostalna pravna dejstva, ekonomska realnost grupe ugovora. Grupe ugovora se mogu, prema mišljenju povezanih ugovora dovodi i do pravnih dejstava na navedenog autora, imajući u vidu vremenski aspekt i svim nivoima „života“ jednog pravnog posla. Kako prirodu veze između ugovora, podeliti na tzv . lanac na nivou svog zaključenja, tako i na ravni ispunjenja ugovore , čiji su primeri ugovor o osiguranju i ugo- ugovornih obaveza, kao i u slučaju prestanka ugovo- vor o reosiguranju, koji imaju isti ili sličan predmet a ra unutar aranžmana, a usled neispunjenja ugovornih zaključuju se sukcesivno, pa svaki ugovor hronološki obaveza, ugovori koji sačinjavaju kontratrgovinski po- prati prethodno zaključeni ugovor. Na drugoj je stra- sao su uslovljeni uzajamno. Naravno, za takvo pravno ni tzv. ansambl ugovora koje karakteriše identična dejstvo neophodna je namera ugovornih strana izra- kauza, a ti se ugovori zaključuju simultano oko jed- žena u nekom od instrumenta u kontratrgovinskom nog centralnog ugovora, koji je ugovorno povezan sa poslu kojim će se ekonomska povezanost ugovora svim ostalim instrumentima u ansamblu. Kao i kod transponovati u pravnu vezu među ugovorima. kontratrgovinskog posla, i kod ovog tipa ugovora mo- I pored odbijanja jednog broja pravnih teoretičara, i to pre svega onih koji su predstavnici common law sistema, a koji se inače ponosi svojom pragmatičnošću 15 Više o teoriji o grupi ugovora videti: Stojiljković, V. (1997), i fleksibilnošću, da priznaju postojanje međuzavisno- Ugovor o konzorcijumu, Beograd, str.162-164

158 Tamara Milenković – Kerković sti obaveza iz dva ugovora, koji čine kontratrgovinski prot pravnoj tradiciji, pravnoj logici i čistoti pravnog aranžman, smatramo da će se razvoj pravne misli i razmišljanja, i dovode do toga da, ne samo prestacije principa konsensualizma neumitno kretati u pravcu već i ugovori mogu biti recipročno uslovljeni i pravno priznavanja ekonomske realnosti povezanih ugovora. povezani. Potrebe robnog prometa se i ovoga puta kreću nasu-

Reference:

1. Altman, N. (1996), Kompenzacioni poslovi i drugi 13. Milenković-Kerković, T. (2003), „Mehanizmi plaćanja oblici spoljnotrgovinskog poslovanja, Beograd; u međunarodnim kontratrgovinskim poslovima”, 2. Brennan, M. (1998), Government Pro-active Pravo i privreda,5-8/2003, str.792-803. Countertrade:a decade of deals, June,http://cleo. 14. Montague, A. (1989), „An Introduction to murdoch.edu pristup 22.11. 2011. Countertrade“ u: International Business Lawyer, 3. ICC, Chambre de commerce internationale (1994), September. Countertrade:Offset Contracts, ICC Publications No 15. Vlada SRJ, „Odluka o kompenzacionim poslovima sa 440/7(E),Paris, Februar. inostranstvom”, Službeni list SRJ, br.51/92,61/94,86/94 4. DTI (1992), “Guide to Iranian Market- Buy-back i 30/97 Transactions”, Iranian Chamber of Commerce, 16. Rajski, J. (1990), „International Compensation Trade London, dostupno na sajtu: www. countertrade.org/ Transactions“, u: International Contracts and Conflicts iccim laws of Laws, (ed. by Petar Šarčević), London. 5. DTI (1984) Projects and Export Policy Division: 17. Stojiljković, V. (1997), Ugovor o konzorcijumu, „Countertrade - Some Guidance for Exporters“, Beograd, London, str.5 18. Townsend, B. (1986.), The Financing of Countertrade, 6. Đorđević, M. (1995), Interdependence of Obligations in London. International Countertrade Transactions, magistarski 19. UNCITRAL (1993), Legal Guide on International rad, CEU, Budapest. Countertrade Transactions, New York 7. Hammond, G.(1990), Countertrade, Offsets and Barter 20. U.S Department of Commerce (2000), The in International Political Economy, London. Evolution of International Barter, Countertrade and 8. Kapor, P. (2001), Spoljnotrgovinski ugovori o prodaji, Offset Practices:A Survey of the 1970s through the zastupanju, distribuciji, kompenzacionim i komisionim 1990,March 2000. poslovima, Beograd. 21. Verzariu, P. (1984), International Countertrade:A 9. WTO (1999) Mandatory Tenders Regulation Guide for Managers and Executives,US Dept.of (Preference for Israeli Products and Mandatory Comm.,Washington. Business Cooperation)No.5755,WT/TPR/S/58, www. 22. Welt, L. (1988) Trade Without Money:Barter and wto.org/french/tratop_f/gproc_f/tprisr.pdf, pristup Countertrade, New York. 22.11.2011. 23. Welt L. and Campbell D. (1989) ”Offsets in the Middle 10. Mc Vay, T. (1985), “Countertrade and East”, Middle East Policy Journal,Vol.VI, No.2, Barter:Alternative Trade Financing by Third World Octobar; Nations”, The International Trade Journal,Vol.13,New 24. WTO (1999), Trade Policy in Israel, report by the York, pp. 207-219. Secretariat, dostupno na sajtu www.countertrade.org 11. Milenković-Kerković, T. (2008), Autonomni ugovori 25. http://www.globaloffset.org/ pristup 22.11.2011. trgovinskog prava , Ekonomski fakultet, Niš 26. www.countertrade/newsletters/august_2001_ 12. Milenković-Kerković, T. (2003), Pravni aspekti i newsletter.htm pristup 22.11.2011 pravna priroda međunarodnih kontratrgovinskih 27. „Zakon o spoljnotrgovinskom poslovanju“, Službeni poslova, doktorska disertacija, Beograd. glasnik br. 36/2009, dostupno na: http://www.siepa. gov.rs/files/pdf2010/zakoni_O_spoljnotrgovinskom_ poslovanju.pdf

Međunarodni kontratrgovinski sporazumi i njihova obligaciono-pravna struktura 159 Summary:

International Countertrade Arrangements and Their Legal Structure – Double Edge Sword or Future of the Modern Trade Tamara Milenković – Kerković

The experiences and the practicе of many countries show analyze legal question such as structuring and drafting of that countertrade could be used as the significant method countertrade arrangements as well as to study the question for increasement of the export as well as for the promo- of the legal nature of the contractual link between legal tion of the foreign investments even in the period of deep instruments which form multicontractual mechanism finacial crises. Contemporary governments’ pro-active of countertrade transactions. The character of the legal countertrade orientation in USA, Israel, Sweden, Nor- connection among the legal instruments in countertrade way, Japan and other developed countries highlights the arrangement, as well as the legal nature of the counter- inadequacy of the obsolete and stereotypical concept of trade commitment, strongly influence the countertrade the countertrade as the compensation transaction based agreement`s legal nature. The economic reality of a group on the “trade without money”concept. Besides this, the of contracts joined by the common goal of the transaction practices proved that countertrade transactions are the (consideration) and the countertrade commitment has to consequence and the indicator of economic shocks. There- be followed by the legal reality which will recognize the fore, the study of the special legal issues that may arise in legal interdependence of the obligation deriving from the countertrade transactions will be very important not only legally independent countertrade arrangement. for the domestic legal doctrine but also for the commer- cial practice. As national laws do not contain provisions Keywords: countertrade transactions, multicontractual specific for countertrade, it is of particular importance to structure, linkage of contracts

Kontakt: Prof.dr Tamara Milenković-Kerković Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Trg kralja Aleksandra Ujedinitelja 11, 18000 Niš [email protected]

160 Tamara Milenković – Kerković UDK 366.1(497.2), Pregledni rad

Članci/Papers

Typology Of Consumer Behaviour In Times Of Economic Crisis – A Segmentation Study From Bulgaria Hristo Katrandjiev

Abstract: This paper presents the sec- 1. Introduction ond part of results from a survey-based market research of Bulgarian households. This paper presents the results of a segmentation study based on changes In the first part of the paper the author of consumer behaviour in times of economic crisis. It is a continuation of analyzes the changes of consumer the paper presented at the 16th Scientific Conference at the Faculty of Eco- behavior in times of economic crisis nomics (University of Niš). The methodology of the study was described in Bulgaria. Here, the author presents in the paper “Changes of consumer behavior in times of economic crisis market segmentation from the point of – empirical study from Bulgaria” (Katrandjiev, 2011, pp. 497-507). Here view of consumer behavior changes in we go deeper into the analysis from the point of view of the market seg- times of economic crisis. Four segments mentation. We discovered, proved an analyzed the profiles of 4 clusters (clusters) were discovered, and profiled. (market segments). The scope of the segmentation study includes citizens The similarities/dissimilarities between clusters are presented through the tech- living in Bulgarian cities. nique of multidimensional scaling (MDS) The research project is planned, organized and realized within the Scientific Research 2. Cluster Analysis-Defining the Program of University of National and Classification Variables World Economy, Sofia, Bulgaria. The classification set includes 24 variables (Table 1). The first five vari- Key words: consumer behavior, ables are measured on the ordinal scale. The first variable contains data economic crisis, market segmentation, about the subjective assessment of the global financial crisis impact on cluster analysis Bulgarian economy. The optional answers in the questionnaire are: “very strong (1) – strong (2) – weak (3) – very weak (4). The second variable of the classification set includes data about the personal evaluation of global crisis’s influence on respondent’s household. As pointed out earlier the variable is measured on the ordinal scale (extremely positive (1) – positive (2) – no influence (3) – negative (4) – extremely negative (5). The third classification variable is closely connected with respondent’s assessment of global crisis’s impact on his/her personal behavior. This variable measures the perceived harmfulness of the global economic crisis within 3 degrees (very harmful (1) – a little bit harmful (2) – not at all harmful (3). The fourth variable in the classification set presents the degree of income change before crisis and after that. The answers include the following options: increased (1) – remained the same (2) – decreased (3) – no opinion (4). An identical scale was applied for the next variable – “expenditure change” (see Table 1). The next 5 variables in the classification set concern important changes of consumer behavior due to the economic and financial crisis. These 5 variable are measured on a 4-point Likert scale (strongly agree (1) –

161 Table 1 Classification variables Classification variables Scale 1 Gender Dichotomous 2 Age Proportional Subjective assessment of the impact of economic and financial 3 Ordinal problems over Bulgaria 4 Influence of global financial crisis on household Ordinal 5 Perceived harm of crisis on consumer behaviour Ordinal 6 Income change Ordinal 7 Expenditure change Ordinal 8.1 I had to „take care for the penny“ Ordinal 8.2 I had to switch on cheaper goods Ordinal 8 8.3 I deprived myself of some goods Ordinal Basic 8.4 I had to save more money for “difficult days” Ordinal behaviour consumer changes of 8.5 I had to cut off some big expenditure Ordinal 9.1 The crisis is almost over Ordinal 9.2 The crisis will end in the end of 2011 Ordinal 9 9.3 The crisis will end in 2012 Ordinal 9.4 The crisis will end after 2012 Ordinal of crisis end Expectations 9.5 No opinion Ordinal 10.1 Electricity Ordinal 10.2 Water Ordinal 10.3 Heating Ordinal 10 10.4 Food Ordinal

services 10.5 Clothes Ordinal Changes in 10.6 Shoes Ordinal consumption of consumption basic goods and 10.7 Entertainment Ordinal somewhat agree (2) – somewhat disagree (3) – strong- uations like that standardization is preferred (Bacher ly disagree (4). The five statements are presented in 2002. p.18) Table 1 (6.1 – 6.5). The final 5 variables (7.1-7.5) in In this research a z-score standardization procedure the classification set include data about respondents’ was applied. We used the standardization options of expectations about the end of crisis. These variables the software program ClustanGraphics (clustan.com). are dichotomous with options “yes” or “no”. As can be seen we do not include all possible variables in the classification set. The reasons for this de- 3. Type of Clustering Method cision are two: first, including too many classification Selection and Determining variables may reflect in difficulties with clusters inter- the Number of Clusters pretation; and second (which is more important), the variables which are excluded from the classification For the needs of the research a combination of cluster- set will play an important role later in the analysis. ing methods was applied. First, a hierarchical cluster- On their basis the clusters will be profiled and vali- ing was conducted. The main goal of the hierarchical dated. We need these variables (also called external clustering was to help in determining the number of variables) to assess the external validity of clusters clusters. In the process of hierarchical clustering we (Катранджиев, 2005). used the method of Ward (also called Ward’s Mini- The variables are standardized before running mum-Variance Method). Second, after defining the the clustering procedure because they have different number of clusters by the help of hierarchical cluster- measurement levels (e.g. variables 7.1-7.5 in Table 1 ing we applied a non-hierarchic method (the method are measured on the nominal scale while the rest of of k-means) for final clustering. We chose this ap- the variables are measure on the ordinal scale). In sit- proach in order to avoid some limitations of hier-

162 Hristo Katrandjiev The advantages of hierarchical clustering methods Figure 2 Dendogram include the following: (1) good clusters visualization; (2) relatively easy cluster interpretation; (3) relatively easy determination of the number of clusters. One of the most important advantages of hierarchical clustering methods is the 3rd one. Some authors even recommend to use the dendogram (produced by the method of hierarchical cluster analysis) to define subjectively the number of clusters and then to run an iterative method (non-hierarchical method). In our research we use the hierarchical cluster analysis to visualize groupings (clusters) as well as to do some tests for determining the number of clusters. A common test for determining the number of clusters is the so called “scree test”. The “scree test” means that one should “graph the number of clusters implied by a hierarchical tree against the fusion or amalgamation coefficient, which is the numerical value at which various cases merge to form a cluster” (Aldendefer, Blashfield, 1984, p. 66). If we point a look at Fig. 1 we could see that the flattering of the curve starts at the four-cluster solution. One could argue that the flattering starts at the five-cluster solution, but we took the final decision of 4 clusters after the validation of clusters and after running additional tests for the number of clusters. The bootstrap procedure (offered by Clustan- Graphics 6) confirmed that the four cluster solution is appropriate. After the final determination of the archical clustering as well some limitations of non- number of clusters we chose to cluster the objects by hierarchical clustering. In other words, we tried to one of the commonly accepted methods for iterative compensate the limitations of both types of clustering partitioning clustering (non-hierarchical) – the meth- methods. od of k-means. The main advantage of this method is

Figure 2 Scree Plot

Typology Of Consumer Behaviour In Times Of Economic Crisis – A Segmentation Study From Bulgaria 163 connected with the iterative possibilities. In the case Table 2 Results from Chi square (χ2) tests of the k-means method the objects are grouped into a (realized by SPSS) definite number of groups (in our case – 4). After that External Approx. the objects are being moved from one group to an- Cramer’s V variables Significance other. But one object is being moved from one group (cluster) to another only if such a move leads to opti- 1 Electricity 0 (<α=0,05) 0,426 mizing a certain criterion (e.g. the Euclidean sum of 2 Water 0 (<α=0,05) 0,25 squares) (Everitt, Landau, Leese, 2001 pp. 90-117). 3 Heating 0 (<α=0,05) 0,30 After completing the iterations and optimizing the 4 Food 0 (<α=0,05) 0,42 Euclidean sum a final dendogram was plotted (fig. 2). 5 Clothes 0 (<α=0,05) 0,46 The four clusters are outlined. They are more homoge- 6 Shoes 0 (<α=0,05) 0,58 neous compared to the 4 clusters produced by the hi- 7 Entertainment 0 (<α=0,05) 0,71 erarchical method (Ward’s Minimum-Variance Meth- 8 Fruit juice 0 (<α=0,05) 0,44 od) which can be seen by the “height” of the diagram. 9 Coffee, tea 0 (<α=0,05) 0,44 The dendogram presented on Figure 2 is rotated and 10 Wine 0 (<α=0,05) 0,19 the “height” of the diagram is marked with “double 11 Alcoholic drinks 0 (<α=0,05) 0,75 arrow” (↔). The “height” of the initial dendogram 12 Beer 0 (<α=0,05) 0,45 (plotted on the base of Ward’s Minimum-Variance 13 Bread 0 (<α=0,05) 0,13 Method) was bigger which indicates a relatively low 14 Meat 0 (<α=0,05) 0,43 level of cluster homogeneity. This initial dendogram is 15 Salami 0 (<α=0,05) 0,52 not presented here for the sake of space saving. 16 Sausage 0 (<α=0,05) 0,28 17 Minced meat 0 (<α=0,05) 0,30 18 Fish 0 (<α=0,05) 0,32 4. Evaluation of Clusters’ Validity 19 Milk 0 (<α=0,05) 0,28 20 Yoghurt 0 (<α=0,05) 0,35 4.1. Evaluation of Clusters’ Heterogeneity 21 Cheese 0 (<α=0,05) 0,34 Evaluating clusters’ validity is a rather difficult and 22 Yellow cheese 0 (<α=0,05) 0,48 disputable topic within the theory and the practice 23 Sunflower oil 0 (<α=0,05) 0,24 of cluster analysis. In the present research project we 24 Margarine 0 (<α=0,05) 0,17 chose the “strongest” validation procedures. For the 25 Chocolate 0 (<α=0,05) 0,48 purpose of validating the clusters we tried to evaluate 26 Chocolate bars 0 (<α=0,05) 0,48 the statistical significance of the four clusters. This sta- 27 Biscuits, wafers 0 (<α=0,05) 0,38 tistical significance is tested from the point of view of 28 Fruits 0 (<α=0,05) 0,35 the classification variables (internal variables) as well 29 Vegetables 0 (<α=0,05) 0,31 as from the point of view of non-classification (exter- 30 Cigarettes 0 (<α=0,05) 0,15 nal variables). This approach is reliable for assessing 31 Washing powder 0 (<α=0,05) 0,45 clusters’ validity – especially the validation by exter- 32 Softeners 0 (<α=0,05) 0,45 nal variables (the so called external validation). The 33 Detergents 0 (<α=0,05) 0,31 external validation is strongly recommended because “the value of a cluster solution that has successfully passed an external validation is much greater than a data was gathered by the question of the type “When solution that has not” (Aldendefer, Blashfield, 1984, speaking about your personal consumption of … , pp. 90-117). what are your expectations for the next year?”. The In this research analysis we can validate the four- options for answer are the following: “will increase cluster solution by external variables. This option was (1); will remain the same (2); will switch to cheaper discussed earlier. We mentioned that we did not in- substitutes (3); will decrease the volume of consump- clude all possible variables in the classification set. tion (4); will stop to consume that good/service (5); One of the reasons to take this decision was the op- I don’t buy this good/service”. We transformed this tion for external validation. The external variables scale into a dichotomous one for the sake of apply- include data about respondents’ expectations for fu- ing correctly the Chi square (χ2) test (Съйкова, И., ture consumption of certain goods and services. The А. Стойкова-Къналиева, С. Съйкова, 2002, p. 115). The options for answer we aggregated as follows – the

164 Hristo Katrandjiev first two options we combined into one and the rest of strength of the relationship is weak (V<0,3) for the the options formed another one. In fact, we derived a rest 6 cases. Bearing in mind the results from the Chi dichotomous variable that includes two options: con- square (χ2) tests we can state that the four cluster so- sumption will not decrease (1) and consumption will lution can be accepted as valid. In other words, the decrease or will include cheaper substitutes (2). We four clusters differ significantly,. i e. they are hetero- analyzed the consumers’ expectations for 33 goods geneous. and services. Before that we created a new variable – “cluster 4.2. Evaluation of clusters‘ homogeneity membership” which contains data about each re- In the previous section we evaluated clusters’ hetero- spondent’s membership – cluster 1, cluster 2, cluster geneity and we derived the conclusion that the four 3, or cluster 4. The cluster membership is measured clusters differ significantly one from another. Now on the nominal scale. we have to assess the “in-cluster” homogeneity, i.e. In fact we tested the following hypothesis: the homogeneity of objects (consumers) belonging

H0: The cluster membership and the future changes of to each cluster. A popular approach for evaluation of consumption of beer are independent. clusters’ homogeneity is the comparison of each clus-

H1: The future consumption of beer varies significantly ter’s variance to the sample variance. Some authors among the clusters, i.e. the cluster membership and the recommend the so called F-ratio (Otto-von-Guer- future changes in consumption of beer are related. icke-Universität Magdeburg ): The results of the Chi square (χ2) test allowed to as- sume H1 and to reject H0. We can say that the expecta- , where tions for future changes in consumption of beer varies significantly among cluster 1, cluster 2, cluster 3, and cluster 4. The strength of the relationship between the 2 σ(j,g) is the variance of variable j within cluster g, two variables is measured by Cramer’s V (0,45), which 2 while σ(j) is the sample variance of variable j within indicates an average strength. the sample. In an ideal situation, Fjg<1 for all variables. The Chi square (χ2) test was performed for the Table 3 presents the results from the comparison rest 32 variables (Table 2). The null hypothesis (H0) between each cluster’s variance and the sample vari- was rejected in all cases. In 24 product groups, aver- ance. The F-ratio is calculated for 11 key variables. We age strength of relationship between cluster mem- can derive the following conclusions: bership and expected changes in consumption were find (0,3≤V≤0,7). For two product groups (“alcoholic • Cluster 1 is relatively homogeneous – for four of drinks” and “entertainment” Cramer’s V is higher the key variables the F-ratio is greater than 1 but than 0,7, which indicates a strong relationship. The for rest of the variables it is lower.

Table 3 Evaluation of in-cluster homogeneity by F-ratio F - ratios (for each cluster)

Variables (j) F(j,1) F(j,2) F(j,3) F(j,4) Subjective assessment of the impact of economic and financial 1,16 0,73 0,48 1,03 problems over Bulgaria Influence of global financial crisis on household 0,72 0,38 0,55 0,56 Perceived harm of crisis on consumer behaviour 0,64 0,71 0,11 0,56 Income change 1,28 0,88 0,38 1,09 Expenditure change 1,30 0,72 0,82 1,43 I had to „take care for the penny“ 1,77 1,17 0,60 0,78 I had to switch on cheaper goods 0,77 0,57 0,34 0,25 I deprived myself of some goods 0,53 0,54 0,43 0,45 I had to save more money for “difficult days” 0,42 0,47 0,41 0,37 I had to cut off some big expenditure 0,80 0,72 0,25 0,69 I had to „take care for the penny“ 0,60 0,71 0,20 0,94

Typology Of Consumer Behaviour In Times Of Economic Crisis – A Segmentation Study From Bulgaria 165 • Cluster 2 is homogeneous – only variable pos- drew positioning maps. This approach is easy to un- sesses variance greater than the sample variance, derstand by the readers, saves space and (which is

i.e. Fjg>1. the most important) clearly presents the differences • Cluster 3 is entirely homogeneous (if we restrict among clusters. our analysis of homogeneity to the 11 key vari- In Fig.3 we present the cluster profiles from the ables) – all F-ratios are below 1. This conclusion, point of view of two basic changes in consumer be- however, may be misleading because if we look havior in times of economic crisis: switching to at the dendogram (Fig. 2) we can see that the cheaper brands and deprivation of some goods and “height” of dendogram for Cluster 3 is greater services. Each of these two variables is presented at than the “heights” of the other clusters. This 4 levels (extents): high, average, low, and “not at all”. means that Cluster 3 has the lowest level of het- The positioning map on Fig. 3 contains additional la- erogeneity (among all clusters). Here Cluster 4 bels, added after the multidimensional procedure was appears to be the most homogeneous because we run, i.e. these label are not produced by the multidi- derive our conclusions on the basis of 11 variables mensional scaling. We are talking about the clusters’ (not all possible variables). sizes (measured as proportions from the sample: K1 – • Cluster 4 is relatively homogeneous – for 3 key 15%; K2 – 30%; K3 – 40%; K4 – 15%) and the clusters’ variables the F-ratio exceeds 1. For the rest of the names (given by the author after a thorough analysis variables the F-ratio is below 1 of the cluster profiles). The distances between clusters on the positioning On the basis of the figures in Table 3 and the con- map indicate their dissimilarities/similarities. Clus- clusion mentioned above we can summarize that the ters that are close together are more similar compared four clusters are relatively homogeneous, i.e. their “in- to clusters that are far from each other. The axes of cluster” homogeneity is acceptable. the positioning map are composite dimensions along which the four clusters differ. Variables placed close 5. Analysis of Clusters’ Profiles to an axis may be viewed as indicators of the mean- ing of that axis. The variance explained by the vertical In this paper we offer a non-traditional approach of dimension (73.8%) and the variance explained by the profiling the four clusters. Instead of presenting and horizontal dimension (26, 2) indicate that the vertical commenting numerous figures, plots, and tables we dimension is more important in explaining clusters’ applied a multidimensional scaling procedure and profiles. The lines that originate from the center of

Figure 3 Clusters’ sizes and profiles

166 Hristo Katrandjiev Figure 4 Clusters’ profiles by changes of income and expenditures

the map and move away from that center express the of economic crisis: (3) customers’ expectations about direction in which a variable increases. The length of crisis’s end. We plotted a separate map in order to ease these lines indicates the amount of variance explained the visual perception of clusters’ profiles. We could by the positioning map. In fact a longer line means a plot a single map but it would be overloaded with data greater importance of the corresponding variable in and labels which would hamper the interpretation. differentiating among clusters. To assess a cluster on Fig. 4 clearly shows that Cluster K1 is living well in any variable, we can draw a perpendicular line from the time of the crisis. A great proportion of custom- the cluster to any variable. The main principle of as- ers belonging to K1, declare that their expenditures sessment is the following: the further a cluster is away remained the same as well as their income. It is cu- from the center of the map (along the line of a vari- rios to notice that some of the customers even declare able) the higher is the proportion of customers given that their income has increased since the beginning of the corresponding answer. If we throw a look at Fig. the crisis. The proportion of these customers is about 3 we can see that a differential characteristic of Clus- 4% from the sample. Cluster K1 is the most optimis- ter 1 (K1) is the high proportion of consumers who tic about crisis’s end”. The prevailing opinion among do not “switch to cheaper brands” (indicated by the customers belonging to cluster 1 is that the crisis will length of line OD), while the differential characteristic end in 2011 although there are customers who believe of Cluster 3 (K3) is the very “high extent of switching the crisis is already aver as well customers who believe to cheaper brands” (line OB). that the crisis will end in 2012. The positioning map clearly shows that Cluster 2 Cluster K3 is more different (even opposite to some (K2) has an “average extent of switching to cheaper extent) compared to Cluster K1. The main character- brands” as well as an “average extent to deprivation istic of Cluster K3 is that customers belonging to that from goods and services” in times of economic cri- cluster are living in the most difficult situation – their sis. The fourth cluster (K4) is similar to cluster K3 but expenditures increased while their income decreased there is a difference – the propensity to “switching to during the period of the economic crisis. So the pes- cheaper brands” and to “deprive of goods and servic- simistic attitude of cluster K3 (“crisis will end after es” is not as severe as in cluster K3. 2012”) is easy to be explained. The characteristics of Figure 4 presents the clusters’ similarities/dis- cluster K2 include: increase of expenditures in the pe- similarities from another point of view. This time we riod of the economic crisis: relatively optimistic view produced the positioning map by the data of different about crisis’s end (compared to cluster K3) but not as variables: (1) change of income in the period of eco- optimistic as Cluster K1; decrease of income but not nomic crisis; (2) change of expenditures in the period as significant as the income decrease in cluster K3.

Typology Of Consumer Behaviour In Times Of Economic Crisis – A Segmentation Study From Bulgaria 167 Figure 5 Clusters’ profiles by changes of consumer behavior and income

Cluster K4 declares that their expenditures de- the rest of the clusters – K3 and K4. A substantial pro- creased. Almost 20% of respondents belonging to that portion of consumers belonging to cluster K2 declare cluster say that their expenditures have decreased. a monthly income between 1001 and 1500 lv. This is the highest level among all clusters. But the The profile of cluster K4 is added by the important analysis of the whole data set explained that fact: cus- fact that a substantial proportion of consumers (32%) tomers from Cluster K4 are trying to save as more declare a monthly income below 500 lv. It is impor- money as they can “for difficult days”. This is their tant to point out that over 74% of consumers in that strategy to manage with crisis. In fact the income level cluster declare a monthly income below 1000 lv. Then and the material possessions of people from Cluster it seems logical the other conclusion concerning clus- K4 are similar to that of Cluster K3. Of course there ter K3 – the crisis forced the consumers to be careful some differences – the income level in Cluster K4 is shoppers. higher compared to the income level in Cluster 3 but As plotted on the positioning map (Fig. 5) cluster not as high as the level of Cluster K1 and Cluster K2. K4 is suffering in the period of crisis but not as much The consumers in Cluster K4 are trying to save money as consumers belonging to cluster K3. The consum- in order to cope with future difficulties. Perusing that ers from Cluster K4 have little bit higher income than goal they deprive themselves of goods and services consumers belonging to K3. At the same time, they try they can afford. And here is the main difference be- to shop carefully and to save money for difficult days. tween Cluster K3 and Cluster K4: the consumers in In fact, the consumers in cluster K4 are less wealthy Cluster K3 are too poor to save money while the cus- than consumers in clusters K1 and K2. tomers belonging to Cluster K4 a little bit wealthier and can afford to “save money” for difficult days. The positioning map presented at Fig. 5 provides 5. Conclusion logical information and a basis for logical conclusion concerning clusters’ profiles. We can see that Cluster In our analysis, we defined four clusters (market seg- K1 is the wealthiest cluster among all – a great pro- ments) from the point of view of consumer behavior portion of consumers belonging to that cluster declare in times of the economic crisis. Cluster K1 is passing a monthly income over 1500 lv. Also the crisis didn’t through the crisis with ease and without troubles. The force these consumers to be careful shoppers neither income of consumers in that cluster is high and these urged then to save money for “difficult days”. Cluster people did not change their consumer behavior sig- K2 is not as wealthy as Cluster K1 but the consumers nificantly during the period of economic crisis. They in that cluster declare a higher income compared to neither switch to cheaper brands, nor deprive them-

168 Hristo Katrandjiev selves of goods and services. Their income and their difficult situation – their income has decreased and expenditures are relatively steady. Some of them even their expenditures have increased since the beginning declare that their income has increased since the be- of the crisis. They desperately try to react to economic ginning of the economic crisis. These consumers are crisis by such change of their consumer behavior as very optimistic about the end of the crisis – a great “a high extent of switching to cheaper brands” and proportion of them believe that the crisis is already even “deprivation of some goods and services”. These over or it will be over by the end of 2011. We called consumers are very pessimistic about crisis’s end – Cluster K1 “Easy going”. The proportion of that cluster they believe the crisis is here to stay. Cluster K3 is the is 15%. biggest cluster among all – its proportion is 40%. We The consumers belonging to Cluster K2 declare named this cluster “Oppressed by crisis”. an average extent of switching to cheaper brands and Consumers in Cluster K4 receive a lower income deprivation of goods and services. Their income is compared to clusters K1 and K2 but higher compared relatively high, but not as high as the income of con- to Cluster K3. These people have adopted a consumer sumers from Cluster K1. These people changed their behavior of “switching to cheaper brands” and “dep- consumer behavior slightly in the period of the crisis. rivation of goods and services”. They are also careful In fact they live without serious troubles and depriva- shoppers. They declare that their expenditures have tions. We called that cluster “Coping with crisis”. The decreased since the beginning of the crisis. This is due proportion of Cluster K2 is 30% from the sample. to their attempt to protect from worsening of eco- Consumers belonging to Cluster K3 are in the nomic conditions by saving money for “difficult days. most difficult situation: their income is very low, so Their resources are scarce and they save some money is their optimism about crisis’s ending. The economic with great sacrifices. We named this cluster “Striving crisis has put the consumer in Cluster K3 in a very against crisis”. Its proportion is 15%.

References:

1. Aldenderfer, M.S., Blashfield, R.K., (1984) Cluster 5. www.clustan.com. Analysis, London, Sage Publications. 6. Катранджиев, Хр., (2005) Сегментиране 2. Bacher, J., (2002) Cluster Analysis, University Erlangen на телевизионната аудитория на основа -Nuremberg. на зрителските навици, УНСС, докторска 3. Katrandjiev, Hr., “Changes of Consumer Behaviour дисертация, 2005. In Times of Economic Crisis – Empirical Study From 7. Съйкова, И., А. Стойкова-Къналиева, С. Съйкова, Bulgaria”, Regionalni Razvoj i Demografski Tokovi (2002) Статистическо изследване на зависимости, Zemalja Jugoistočne Evrope, Niš, 2011, pp.497-507. С., УИ “Стопанство”. 4. Lehrstuhl für Marketing, Otto-von-Guericke- Universität Magdeburg, PSF.4120, 39016 Magdeburg.

Typology Of Consumer Behaviour In Times Of Economic Crisis – A Segmentation Study From Bulgaria 169 Rezime:

Tipologija ponašanja potrošača u vreme ekonomske krize – Studija segmentacije iz Bugarske Hristo Katrandjiev

Rad prikazuje drugi deo rezultata istraživanja tržišta klastera su prezentovane kroz tehniku multidimenzional- zasnovanog na anketiranju bugarskih domaćinstava. U nog skaliranja (MDS). Istraživački projekat je planiran, prvom delu rada autor analizira promene u ponašanju po- organizovan i ostvaren u okviru istraživačkog projekta trošača u vreme ekonomske krize u Bugarskoj. Ovde autor Univerziteta za nacionalnu i svetsku ekonomiju iz Sofije u prikazuje tržišnu segmentaciju iz ugla promena u ponaša- Bugarskoj. nju potrošača u vreme ekonomske krize. Četiri segmenta Ključne reči: ponašanje potrošača, ekonomska kriza, tržiš- (klastera) je otkriveno i opisano. Sličnosti i razlike između na segmentacija, analiza klastera

Contact: Hristo Katrandjiev, PhD Associated Professor University of World and National Economy, Sofia, Bulgaria Department “Marketing and Strategic Planning” e-mail:[email protected]

170 Hristo Katrandjiev UDK 659.4:796, Pregledni rad

Članci/Papers

Integrisane marketing komunikacije sportskih organizacija

Milan Gašović

Apstrakt: Integrisane marketing Uvod komunikacije predstavljaju objedinjene marketinške i komunikacione aktivnosti Svi tipovi organizacija imaju naglašene potrebe i, nadasve, interese da organizacija. Sportske organizacije imaju komuniciraju sa subjektima iz svog okruženja. Pod komunikacijama se naglašenu potrebu za efektivnim komuni- podrazumevaju one aktivnosti čiji je cilj da se utiče na okruženje, odno- ciranjem sa svojim okruženjem (publikom, sno da se, u krajnjoj liniji, unaprede efekti funkcionisanja zbog koga su, medijima, oglašivačima, sponzorima i uostalom, i formirane date organizacije. Osnovna podela komunikacija ostalim subjektima zainteresovanim za jeste na masovne (bezlične) i lične. Masovne komunikacije su usmerene njihovu ponudu). Elementi integrisanih prema širokom auditorijumu, dok su lične usmerene ka jednoj ili grupi marketing komunikacija su: oglašavanje; osoba. Vrste masovnih komunikacija su: oglašavanje (propaganda); una- lična prodaja; unapređenje prodaje; pređenje prodaje i publicitet i odnosi sa javnošću. U lične komunikacije publicitet; odnosi sa javnošću; direktni marketing; Internet komuniciranje, itd. spada, pre svega lična prodaja, kao i nove forme komunikacije, kao što su Svaki od navedenih elemenata poseduje direktni marketing i Internet komuniciranje. U literaturi iz oblasti mar- neke specifičnosti koje moraju razumeti ketinga se navodi još jedan element iz komunikacionog miksa, pod nazi- marketing specijalisti u sportskim organi- vom „događaji/iskustva“. zacijama. Sportske organizacije svih tipova i veličina, ne mogu zamisliti svoje funkcionisanje bez efektivnog komuniciranja sa ciljnim auditorijumom Ključne reči: integrisane marketing komunikacije, sportske organizacije (publika; mediji; oglašivači; sponzori; ostala javnost). Sistem komuniciranja sportske organizacije sa njenim auditorijumom i širom javnosti se može videti na slici br.1. Postoje četiri glavna modela uz pomoć kojih se analiziraju reakcije ciljnog auditorijuma na komunikacione poruke. To su: AIDA; hijerarhija efekata; usvajanje inovacija; obrada/procesuiranje infomacija. Svaki od ovih modela razmatra komuniciranje iz različitih uglova i svaki ima dru- gačiju primenu. Marketing specijalisti zaposleni u sportskim organizacijama i u specijalizovanim agencijama za oglašavanje, čije usluge koristi veliki broj datih sportskih subjekata, moraju poznavati i razumeti navedene modele, kako bi uspešno procenjivali neki konunikacioni program. Ono što je zajedničko svim modelima jeste činjenica da primaoci poruka prolaze kroz tri glavne faze u reagovanju na komunikacije i to: ko- gnitivnu; afektivnu i fazu ponašanja. Kognitivna faza obuhvata područje u kome primaoci poruka uče o ponudi i postaju svesni njenog postojanja. Afektivna faza je ona u kojoj primaoci poruka razvijaju osećanja za ponudu. Faza ponašanja odlikuje se time šta će se sa prihvatanjem ponude dogoditi ili se neće dogoditi. Poslednjih decenija sportske organizacije sve više koriste tzv. integrisane marketing komunikacije, koje na konceptualan način objedinjuju različite komunikacione elemente ili aktivnosti. Tako se postiže sinerget-

171 Slika 1. Sistem komuniciranja sportske organizacije sa auditorijumom i širom javnosti

Prilagođeno prema: Kotler, 2006, str.539, sl.17.2. ski efekat u čitavom komunikacionom naporu, kao zlozi za integrisani pristup komunikacijama sasvim pretpostavci za realizovanje komunikacionih ciljeva. jasni i ubedljivi. Naime, kroz proces komuniciranja, sportske organizacije nastoje da, nešto saopšte javnosti. To, npr, može biti prosto nuđenje popusta u ceni 1. Priroda integrisanih (dve karte po ceni za jednu), ili savet o tome gde se marketing komunikacija nešto može videti (oglašavanje lokacije neke utakmice). Ali, u svakoj od navedenih aktivnosti neophod- Američka asocijacija agencija za oglašavanje definiše no je da je poruke konzistentna, te da su svi koji su integrisano marketing komunikacije kao „koncept uključeni u komunikacione aktivnosti, toga svesni. marketing komuniciranja koji prepoznaje dodatu Kognitivna disonanca nastaje kontradiktornom in- vrednost sveobuhvatnog pristupa i koji vrši evaluaciju terpretacijom poruka iz iste sportske organizacije, od strategijskih uloga različitih komunikacionih eleme- strane različitih pojedinaca. Cilj integrisanih marke- nata (oglašavanje; unapređenje prodaje; direktni mar- ting komunikacija jeste minimalizacija kognitivne keting; odnosi s javnošću -PR, itd), kako bi se njiho- disonance, uz prenos poruke sportskom auditoriju na vom kombinacijom obezbedio jasan, konzistentan i što efikasniji način. Realizovanje navedenog cilja ima maksimalan uticaj“ (Schultz, 1993, str. 17). za pretpostavku razumevanje instrumenata koji su na Primena marketing komuniciranja organizacija se raspolaganju marketing specijalistima što se, kada je u može uočiti već početkom XX veka, a glavna raspo- pitanju marketing komuniciranje, odnosi na komuni- loživia sredstva su bila iz domena mas-medija- radio kacioni miks. i novine. Kasnije se tom medijskom miksu dodaje televizija, kao i oglašavanje na otvorenom prostoru (bilbordi). Agencije za oglašavanje su se, pretežno, 2. Komunikacioni miks bavile kreiranjem publiciteta za različite tipove organizacija, primenjujući navedena sredstva masovne Pod komunikacionim miksom se podrazumeva da- komunikacije. Odnosi sa javnošću (engl. Public Rela- vanje različitog značaja nekom od elemenata komu- tions) razvili su se tek sa napretkom žurnalizma kao niciranja: oglašavanje, unapređenje prodaje, lična posebne discipline. Druge komunikacione aktivnosti, prodaja, odnosi s javnošću, direktni marketing i In- kao što su unapredjenje prodaje, direktni marketing i ternet.Oslanjajući se na portfolio različitih elemena- Internet komuniciranje , razvijaju se, takođe, kao neta, marketing specijalisti u sportskim organizacijama zavisni elementi. Rezultat navedenih dešavanja jeste moraju definisati komunikacionu strategiju koja pret- formiranje odeljenja koja su se bavila pojedinačnim postavlja kontinuirano integrisanje programa i meto- komunikacionim aktivnostima, nezavisno od dru- da komuniciranja i specijalizovanog miksa medija, u gih. Do danas, mnoge organizacije i dalje tretiraju cilju prezentacije sportske organizacije i njene ponude svaku od navedenih aktivnosti kao nezavisnu. Neke zainteresovanim kupcima. Dakle, sportskim organi- sportske organizacije prave slične greške, iako su ra- zacijama u njihovim komunikacijama sa javnošću je

172 Milan Gašović potrebna konzistentnost, jasnost i maksimalni uticaj. prodaju ulaznica za sportska nadmetanja, nudeći, pri Bez obzira na to što postoje brojni načini predstavlja- tome, razne popuste i beneficije. nja sportskom auditorijumu, javlja se problem kako će Sportsko oglašavanje, ima, dakle, važnu ulogu u marketing specijalisti koordinirati te različite tehnike procesu donošenja odluka posetilaca, jer se uz nje- komuniciranja, sa ciljem da se kaže ono što se želi i da govu pomoć može kreirati svest o postojanju neke to neko čuje. sportske organizacije, tima, sportske marke, izgraditi Osnovna funkcija komunikacione strategije jeste imidž, pružiti informacije potrebne za donošenje od- prezentacija sportske ponude koja će zadovoljiti odre- luka i uticati na ponašanje aktera sportskih događaja. đene potrebe zainteresovanih činilaca na sportskom Oglašavanjem se pokušava izgraditi imidž o onome tržištu. Pored navedenog, postoje i drugi ciljevi kao što nude sportske organizacije, polazeći od sportskog što su (Gašović, 2009, str. 144-145): doživljaja, pa sve do sportske marke. Prethodno je ukazano da je ono što je zajedničko svim zaintereso- • Izgradnja dobrih odnosa sa okruženjem; vanim činiocima za sportsku ponudu, upravo sportski • Kreiranje poželjne „slike“ u sportskom auditoriju- doživljaj. mu; Sportsko oglašavanje se može podeliti na dva glav- • Brižljivo kreiranje identiteta i imidža sportske na tipa: organizacije, trenutnog tima i glavnih igrača (zvezda), kao i osobenog stila igre, ponašanje igrača, • Oglašavanje sportskih organizacija, klubova i trenera i uprave; sportista pojedinaca, i • Promocija novih igrača , trenera i tima za nastu- • Oglašavanje sportskih događaja. pajuću sezonu. Oglašavanje sportskih organizacija, klubova ili Pri tome se podrazumeva da je komunikaciona sportista pojedinaca ima za cilj da kreira svest ljudi strategija samo deo marketing strategije sportskih or- o postojanju te organizacije, kluba ili sportiste, kao i ganizacije. njihov poželjan imidž u javnosti, a pogotovo među sportskim auditorijumom. Oglašavanjem sportskih 2.1. Oglašavanje događaja nastoji se da se putem poruka i oglasa plasi- raju informacije o tim događajima. Oglašavanje je najvidljiviji deo komunikacionih aktiv- Na poslovima oglašavanja rade marketing speci- nosti. To je bezlična i plaćena forma komuniciranja, jalisti iz samih sportskih organizacija, ili te poslove kojom se poruke upućuju znatno širem delu javnosti obavljaju neke eksterne agencije za oglašavanje. Po- nego što je sam sportski auditorijum. Uprkos važnosti stupci kreiranja oglašivačkih kampanja sa sastoje od koju oglašavanje ima kao oblik komunikacije, sport- niza koraka koji će se razlikovati po specifičnim de- ske organizacije su, do sada, više koristile publicitet taljima, u zavisnosti od vrste sporta. Neki od koraka i PR u komunikaciji sa sportskim auditorijumom i mogu biti: ostalim delom javnosti. Međutim, sportske organizacije, pogotovu one re- • Identifikovanje cilja - ukoliko se teži uspostavlja- kreativnog karaktera (sportsko rekreacioni centri; fit- nju efikasnog komuniciranja, mora se u potpuno- nes klubovi; škole za sportsku obuku), zatim sportske sti utvrditi ciljno tržište, odnosno sportski audito- institucije (visoke škole i fakulteti za sport; sportski rijum; savezi; olimpijski komitet; ministarstvo za sport itd.), • Definisanje cilja – cilj oglašivačke kampanje može oglašavaju pružanje svojih usluga i informišu javnost se iskazati u okviru kvantifikujućih pojmova, o svojim aktivnostima. Sportske institucije, kao što kao što je npr. prodaja ulaznica. Takođe, može se su nacionalni sportski savezi, Ministarstvo za sport iskazati i u okviru komunikacionih pojmova kao i olimpijski komitet se povremeno oglašavaju putem što su kreiranje poželjnog imidža i svesti o sport- pisanih i elektronskih medija, kao i Interneta, sa ci- skoj organizaciji i njenim mogućnostima da kreira ljem da se obrate javnosti radi popularizacije nekog takve sportske događaje koji će biti doživljaji za sporta ili sponzora. Sportske škole, obično u vlasniš- publiku i ostale zainteresovana činioce za njenu tvu bivših, nekada poznatih sportista, oglašavaju us- sportsku ponudu; luge stručne edukacije (škole plivanja, tenisa, fudbala • Odluke o predmetu kampanje – nekim aspektima itd.), najčešće u sportskoj štampi, sportskim TV ka- sportske ponude, marketing specijalisti mogu dati nalima itd. Povremeno, sportski klubovi oglašavaju poseban značaj (npr. novom stilu igre; igračima

Integrisane marketing komunikacije sportskih organizacija 173 zvezdama; novim pojačanjima; novim uslugama; Prednost oglašavanja kao elementa komunikacio- novom komforu sedišta itd.); nog miksa je mogućnost da poruka istovremeno sti- • Određivanje visine budžeta – sve odluke o ogla- gne do velikog broja ljudi. Takođe, oglašavanje ima šavanju razmatraju se na osnovu raspoloživih sposobnost da publici prenese poruke zasnovane na sredstava. Idealan model za određivanje visine slici, što se postiže primenom i kombinovanjem vizu- budžeta je poznat kao „cilj/zadatak“, pri čemu se elnih, audio, pisanih i na priči zasnovanih stimulansa, novac dodeljuje u skladu sa onim što treba uraditi pri čemu se svaki od njih, kasnije, može upotrebiti kao da bi se dostigli željeni ciljevi; ”okidač” za prepoznavanje i prisećanje, ili kao element • Planiranje medija – biraju se oni mediji koji će pojačavanja efekata, nakon što je izazvano podseća- omogućiti da najvažniji deo ciljnog tržišta i sport- nje. Tako, na primer, televizijske poruke i spotovi za skog auditorijuma vidi, čuje ili pročita oglase ili fudbalske utakmice, mogu koristiti neku popularnu poruke; pesmu, sliku utakmice i glas koji ističe njihove vred- • Kreiranje kampanje – za osmišljavanje željene po- nosti. Svaki od navedenih elemenata može se, dalje, ruke koriste se crteži, panoi, slogani, spotovi itd., koristiti kao okidač sa ciljem da se vrati određeni fud- što zavisi od izabranih medija; balski kod u memoriju, kakvo je, na primer slušanje • Primena – terminiranje (pravo vreme) je veoma originalne pesme na radiju. Međutim, neće se vratiti značajno za uspeh svake komunikacione kampa- samo sećanje na utakmicu, već će se, takođe, vratiti nje; i sva sećanja koja su povezana sa tom porukom. • Kontrola – čitav proces se mora kontrolisati da Glavni nedostatak oglašavanja, pored njegove bi se obezbedilo da prava poruka stigne na pravo cene, leži u prirodi same masovne komunikacije. odredište, što će potom, rezultirati većom zainte- Upravo, zbog toga što nije individualizovana, ona ne resovanošću za sportsku ponudu. nudi priliku za efikasnu i trenutnu povratnu reakciju ili interakciju, a to je od velike važnosti za organiza- tore sportskih nadmetanja. Sportske manifestacije 2.1.1. Sredstva oglašavanja imaju, pretežno, kratko trajanje i kratko vreme za Od posebne važnosti je kreiranje delotvornog miksa pripreme, pa se bilo koja greška u oglašavanju, teško medija, kako bi se sportskom auditorijumu prenele može korigovati pre nego što se dogodi manifestacija. željene poruke, uz najmanje troškove. Izbor medi- Drugi nedostatak se tiče samo televizije i radija kao ja ili prenosnika oglasa ili poruka, tesno je vezan za sredstava oglašavanja i odnosi se na reakcije publike. donošenje odluka o ciljevima, sredstvima i kreiranju Kada se propagandni spot ili oglas pojavi na navede- tih poruka. Radi se o jedinstvenom stvaralačkom po- nim medijima, mnogi slušaoci i gledaoci će, možda, duhvatu potrebnom za podsticanje zainteresovanih odmah promeniti kanal da bi to izbegli. Međutim, strana za ponudu sportske organizacije. U tom cilju se ukoliko je poruka dobra, ljudi će je slušati ili gledati, koriste sledeći mediji: jer je zabavna. Treći nedostatak oglašavanja se odnosi • Štampa - poruke i oglasi u novinama i časopisima na tzv. zbrku, što je izraz za preveliki broj poruka koje koje čitaju pripadnici sportskog auditorijuma; se prezentiraju potencijalnim gledaocima. To se de- • Radio – radio oglasi, radio spotovi, radio prenosi, šava u pisanim, radio/televizijskim i spoljnim medi- radio žurnali itd.; jima, što predstavlja, pojedinačno, najštetniji element • TV – TV spotovi, oglasi, kajroni, telopi, propa- u mnogim komunikacionim kampanjama. Preterano gandne reportaže, TV filmovi itd.; isticanje bilborda u kombinaciji sa televizijskim/ radio • Suveniri - zastavice, značke, olovke, drugi pokloni prenosom manifestacija, korišćenje elemenata kao što sa markom i/ili znakom (grbom) sportske organi- su pokretne poruke na televiziji, obično u dnu ekrana zacije; tokom nekog prenosa, može kod gledalaca da izazove • Direktna pošta – informativna pisma pomoću ko- zbrku. Neki istraživači (Pope, Turco, 2001, str. 109) jih se upućuju poruke zainteresovanim za ponudu oglašavanja na otvorenom prostoru, prilikom sport- sportske organizacije; skih manifestacija, došli su do zaključka da oglase uo- • Sporedna sredstva javnog informisanja – posteri, čava većina prisutnih. Što je još važnije, istom studi- plakati, bilbordi, panoi, transparenti itd.; jom je utvrđeno da 70% gledalaca može trenutno da • Internet – kreiranje sopstvenog sajta sportskih identifikuju oglase, te da je najbolja lokacija za takvo organizacija putem koga je moguća interaktivna oglašavanje na mestima koja su deo igre (na odeći, komunikacija sa navijačima i ostalim zaintereso- opremi, terenu). vanim za sportsku ponudu.

174 Milan Gašović 2.2. Unapređenje prodaje Organizatori sportskih manifestacija se mogu od- lučiti da organizuju izvlačenje lutrije ili neko takmi- Unapređenje prodaje je skup aktivnosti koje marke- čenje. U slučaju takmičenja, učesnici se nadmeću u ting specijalisti sprovode kako bi direktno stimulisali veštinama kako bi osvojili neku nagradu. U slučaju prodaju, putem nuđenja posebnih vrednosti kupcima, lutrije do izražaja dolazi sreća pri izvlačenju. Namera kao i davanjem podsticaja prodajnom osoblju. Činje- marketing specijalista pri sprovođenju ovih takmiče- nica da unapređenje prodaje, doprinosi trenutnoj pro- nja jeste da se kreira svest o određenom sportskom daji, ukazuje na dve važne stvari. Prvo, glavna pred- događaju, sportskoj marki itd. Zato je potrebno da ta- nost unapređenja prodaje je ta da su njegovi efekti kvo nadmetanje sadrži neku aktivnost koja je relevan- lako i direktno merljivi kroz obim prodaje, ta da je, tna za aktivnost manifestacije. Na primer, organizato- stoga, najprikladniji element komuniciranja. ri fudbalske utakmice mogu organizovati takmičenje Glavne tehnike unapređenja prodaje koje stoje na u šutiranju lopte u pauzama utakmice. raspolaganju marketing specijalistima u sportskim organizacijama obuhvataju: davanje uzoraka, kupo- 2.3. Publicitet i odnosi sa javnošću ne, premije, lutriju, takmičenja itd. Kada su u pitanju sportske manifestacije, nuđenje uzoraka, u stvari je Publicitet „pokriva“ sferu komuniciranja sa sportskim nuđenje besplatnih ulaznica. Ovakva ponuda, obično tržištem, odnosno sportskim auditorijumom, putem je jeftina, jer te ulaznice proizilaze od postojećeg viš- novinskih tekstova ili filmova. Urednički prostor i ka kapaciteta u sportskoj hali ili stadionu. Međutim, vreme se ne zakupljuje i stoga оvakav oglas ima veću neophodno je svesti na minimum procenat kapaciteta težinu od plaćenih oglasa. Kada su u pitanju komu- koji se namenjuje za navedene svrhe. To je posebno nikacione aktivnosti sportskih organizacija, publi- važno zbog rizika da se mogu otuđiti postojeći pose- citet se razmatra kao deo odnosa sa javnošću. U ta- tioci koji su platili karte. Sedišta za neku utakmicu su kvoj kompleksnoj aktivnosti kao što je sport, sportske lako rasporediva, u smislu da samo jedna osoba može organizacije, klubovi ili sportisti pojedinci zavise od sedeti na jednom sedištu. Još jedan kriterijum je u sportskog auditorijuma, pa je intenzivna komunika- ovakvim slučajevima važan: naredna manifestacija cija sa medijima od vitalnog značaja za njihov uspeh. mora se dogoditi, vrlo brzo, nakon što su ponuđene Uz publicitet ide atmosfera nezavisnosti, jer je reč besplatne ulaznice, jer na toj manifestaciji treba pove- o informacijama koje potiču od „treće strane“, a ne o ćati prodaju. Naime, ograničen broj besplatih ulaznica plaćenim oglasima. Prednost publiciteta kao oblika će ”povući” prodaju glavnog paketa ulaznica. Besplat- kumuniciranja je u tome što se željene poruke mogu ne ulaznice se mogu niditi na različite načine: putem uputiti velikom sportskom auditorijumu, za delić cene pošte, preko oglašivača ili sponzora, preko neke agen- plaćenog oglasa. Marketing specijalistima u sport- cije i sl. skim organizacijama publicitet donosi i probleme, jer Emitovanje kupona je čest metod unapređenja pro- stvar nije više pod njihovom kontrolom. Delovi po- daje u SAD i nekim delovima Evrope (Kotler, Keller, ruka se mogu izostaviti ili pretrpeti izmene, kako bi 2006, str. 556). Ova tehnika podrazumeva da se u no- one bile u skladu sa željama urednika. Osim toga, na vine ili direktnu poštu ubace kuponi koje će zainte- elektronskim medijima, poruke se mogu pojavljivati resovani pojedinci upotrebiti za kupovinu ulaznica sa u određeno vreme, što nije uvek i vreme u kome se popustom. Prenosioci, u koje se mogu staviti kuponi postiže najjači efekat na ciljno tržište. za sportske manifestacije, mogu biti dadaci novina Odnosi sa javnošću (Public Relations) predstavljaju namenjenih zabavi, sportski zabavni časopisi, kao i planirane i organizovane odnose sportske organizacije direktne pošiljke potencijalnim posetiocima. Primena ili sportista pojedinaca sa okruženjem. Usklađivanje ove tehnike je vrlo ograničena kada su u pitanju sport- delovanja sportskih organizacija sa interesovanjem ske manifestacije, ali ima mogućnost daljeg razvoja. javnosti može, u početku, izgledati kao plaćena i sra- Slično kuponima, premije nude posetiocima posebnu čunata aktivnost. Međutim, mnoge sportske organi- vrednost. Tokom manifestacija posetiocima se može zacije propuste da shvate koliko su njihove aktivnosti ponuditi besplatna kapa, majica ili lopta. Ograniča- značajne i povezane sa stavovima i najboljim intere- vajući faktor, kada su u pitanju premije su troškovi. sima javnosti. Na primer, neka sprortska organizacija Naime, nije lako obezbediti nešto što je za posetioce može imati stavove prema konzumiranju alkohola i vredno, a istovremeno i jeftino. Marketing specijalisti duvana ili razvoja omladinskog sporta, koji su pot- u sportskim organizacijama se moraju ozbiljno po- puno konzistentni sa generalnom politikom zdravlja svetiti dogovorima sa sponzorima, tokom kojih će se i blagostanja date društvene zajednice. Ukoliko sport- utvrditi prikladne ponude za premije. ske organizacije propuste da uoče ovu konzistentnost,

Integrisane marketing komunikacije sportskih organizacija 175 one dopuštaju svojim konkurentima moguće komer- a takođe imaju i niz olakšica u istraživanjima vezanim cijalne prednosti i svojom greškom uskraćuju javnosti za sport. relevantne informacije o svojim aktivnostima. Za svaki od pristupa sportskih organizacija u vezi Prema tome, trebalo bi da je očigledno da su od- sa odnosima sa javnošću, PR menadžeri će sprovoditi nosi sa javnošću uključeni u identifikovanje potenci- iste osnovne aktivnosti: jalnih percepcija ljudi i problema u vezi sa tim. To je, • izgrađivanje dobrih odnosa sa predstavnicima takođe, opšti problem svih integrisanih komunikaci- medija - štampanih, radija i televizije, onih aktivnosti. Neki autori smatraju da se odnosi sa • obezbeđivanje propagandnih materijala i sredsta- javnošću mogu razmatrati kroz proces koji se sastoji va, iz četiri faze: • kreiranje udruženih komunikacija, i • definisanje problema, • korišćenje sportskih događaja. • planiranje programa, Razvijanje i održavanje dobrih odnosa sa sport- • preduzimanje akcija ili komuniciranje, i skom i ostalom štampom koja ima sportske rubrike • procena. je jedna od ključnih aktivnosti odnosa sa javnošću. Ustanovljavanje komunikacija kojima se kreiraju To mora da se obavlja tokom cele godine, a ne samo pozitivni stavovi javnosti prema aktivnostima sport- u toku takmičarske sezone. Sportske organizacije su ske organizacije je faza u odnosima sa javnošću koja karakteristične po tome što kontinuirano organizuju uključuje sve relevantne ciljne grupe, a ne samo, ge- sportske događaje; što se takmiče na visoko konku- neralno posmatrano, javnost. Na taj način se mogu rentnom sportskom tržištu sa neizvesnim ishodom uključiti: zaposleni u sportskoj organizaciji, sami sportskih nadmetanja, pa su im, stoga, veze sa štam- sportisti i treneri, akcionari, ciljna publika, oglašivači, pom, veoma značajne. sponzori, posredničke agencije koje pružaju za sport Glavni ciljevi koje stručnjaci za PR moraju spro- vezane proizvode i usluge itd. Sredstva koja se kori- voditi su: ste za komuniciranje sa navedenim grupama mogu • informisanje, biti različita i ne treba se oslanjati samo na saopštenja • kontaktiranje. putem štampe. Sa navijačima, zaposlenima i akciona- • usluge, i rima sportske organizacije se može, između ostalog, • obezbeđivanje propagandnih materijala. komunicirati preko pisanih obaveštenja i saopštenja, dok se široj publici može obraćati putem linija sa Novinari i urednici, takođe, moraju biti obave- povratnim informacijama, Interneta i drugih instru- štavani o svim važnim aktivnostima u sportskoj or- menata. Čar odnosa sa javnošću jeste u tome što su ganizaciji. Dobre lične odnose je nužno obezbeđiva- dopuštene mnoge kreativne tehnike, koje uvek nude ti kontinuiranim kontaktima sa glavnim sportskim nove pristupe. Sportske organizacije u zavisnosti od urednicima štampanih i elektronskih medija. vrste sporta, veličine, tipa vlasništva itd., će na različi- PR agencije i ostale sportske marketing agencije se te načine organizovati svoje odnose sa javnošću. Neki moraju potruditi da pruže efikasne usluge novinari- od njih će imati svoje kadrove za PR. Druge sportske ma, fotoreporterima ili snimateljima koji žele nešto organizacije će koristiti usluge neke specijalizovane snimiti (na primer trening ekipe) ili intervju sa tre- PR agencije ili agencije za oglašavanje koje pružaju nerom i glavnim igračima. PR agencije će raditi na celokupan miks komunikacionih usluga. tome da kreiraju i da obezbede propagandne materi- Razvijanje odnosa sa javnošću u okviru sportske jale (prospekte, fotografije, video snimke itd.). Pret- organizacije je pravilan izbor za manje sportske or- hodno navedene su samo neke od aktivnosti koje će ganizacije. To pruža neke prednosti, jer u sportskoj PR menadžeri preduzimati da bi neki novinar pisao organizaciji postoje osobe zadužene za komunikaciju o sportskoj organizaciji, a ne o njenim konkurentima. sa novinarima. Specijalizovane sportske agencije za To zahteva pažljivu selekciju odabranih urednika. odnose sa javnošću su u prednosti, jer imaju dobro Kada je sport u pitanju, odnosi sa javnošću, pr- razvijene kontakte sa sportskom štampom i sa sport- venstveno sportskom, ne uključuju samo animiranje skim urednicima važnih časopisa i dnevnih novina. novinara i urednika štampanih i elektronskih medija, One takođe, imaju značajnu ulogu i u organizovanju već i brze akcije. To se postiže obezbeđivanjem pro- sportskih događaja. Agencije koje pružaju kompletne pagandnog materijala i saopštenja namenjenih medi- komunikacione usluge, imaju tu prednost što mogu jima, sa namerom da oni to iskoriste za objavljivanje da povežu PR sa ostalim promocionim aktivnostima, putem izveštaja, sportskih vesti, uvodnika, članaka,

176 Milan Gašović itd. Službe za sportski PR, imaju na raspolaganju ra- iranje dobrih odnosa sa javnošću uopšte, a pogotovu znovrsne tehnike. One koje se najčešće koriste su: sportskim auditorijumom. • saopštenja za štampu i elektronske medije, 2.4. Lična prodaja • fotografije, audio i video snimci uz tekst ili izveštaj (vesti), Kao i kod ostalih elemenata komunikacionog miksa, • organizovani ili pojedinačni intervjui, i cilj lične prodaje je uspešno komuniciranje sa potenci- • pres konferencije. jalnim posetiocima, oglašivačima i sponzorima, kako Saopštenja za štampu i elektronske medije (radio; bi se oni informisali i ubedili za ono što nude sportske TV) se najčešće koriste u odnosima sa javnošću. Sa- organizacije.Za razliku od oglašavanja, lična proda- opštenje za štampu (engl. press release) je papir for- ja podrazumeva direktan kontakt između prodavaca mata A4 koji sadrži kratke detalje o nečemu što zaslu- i kupaca. To omogućava brz, personalizovan i često, žuje pažnju medija (transfer novog igrača ili trenera, trenutan odgovor. Najveći deo lične prodaje odvija se značajan sportski događaj itd.), kao i spisak imena za na relaciji između dva biznisa (npr. dogovori o ogla- kontakte. Oni kruže među svim urednicima koji mogu šavanju i sponzorstvu) i u sektorima prodaje ulaznica. biti zainteresovani za njihovo objavljivanje. Problemi Sam proces lične prodaje se moće podeliti na sle- koje imaju sportski PR menadžeri su dvostruke pri- deće faze: rode. Prvo, neki urednik može da izmeni ono što se • Pristup (uspostavljanje odnosa), želi naglasiti u saopštenju, isključivanjem dela infor- • Informisanje (diskusija), macije iz originalnog obaveštenja za medije, pošto PR • Ubeđivanje (argumentovanje), menadžeri više nemaju kontrolu na tim materijalom, • Zaključivanje prodaje, i kada on ode u medije. Sem toga, saopštenja su mate- • Posleprodajne aktivnosti. rijali koji se veoma često koriste, jer to čine i sportski Pristup ili uspostavljanje odnosa je ključna faza u klubovi konkurenti. Fotografije sa tekstom, audio i vi- procesu lične prodaje. Prodavci, kao produžena ruka deo snimci se koriste zajedno sa saopštenjem sa ciljem sportske organizacije, treba da izazovu poverenje poda se obezbedi urednički prostor ili vreme. Navedene tencijalnih kupaca (medija; sponzora; oglašivača), materijale prave odabrani fotografi i snimatelji iz ode- tako da oni budu voljni da prihvate njihove predloge ljenja PR i daju ih medijima. Iako vodeći mediji imaju i sugestije. Sledeći korak navedenog procesa jeste in- svoje sopstvene fotografe i snimatelje koji prate velike formisanje ili diskusija o sportskoj ponudi. Prodavci sportske događjaje, neki mediji mogu dobro iskoristi- treba da ustanove stavove kupaca, da ih informišu o ti ponuđene im materijale. Organizovanje intervjua sportskom događajima, ponude dodatne detalje o ce- za novinare iz štampanih medija, sa radija i televizije nama i slično. Ubeđivanje, odnosno argumentovanje sa trenerima, ključnim igračima ili menadžmentom svake tačke pregovaranja jeste treća faza procesa lične sportskih organizacija, sprovodi se obično na početku prodaje, gde je važno što bolje odgovoriti na primedbe nove takmičarske sezone i korisno je za obe strane. kupaca i potkrepiti svoje tvrdnje sa što više relevan- U takvim prilikama može biti prisutno puno novina- tnih argumenata.Prodavci kao predstavnici sportskih ra koji traže intervjue, a posao stručnjaka za PR je da organizacija moraju proniknuti u namere svojih ku- znaju koji intervjui imaju najviše izgleda da budu pro- paca i postepeno ih navoditi na zaključenje prodaje. čitani, slušani ili viđeni od strane najvećeg dela sport- Posleprodajne aktivnosti su važne zbog buduće sarad- skog auditorijuma. nje sportske organizacije sa zainteresovanim oglašiva- Press konferencije, ili konferencije za novinare, čima i sponzorima. pružaju mogućnost za direktnu komunikaciju. No- vinari mogu da postavljaju pitanja ključnim poje- 2.5. Direktni marketing dincima, na primer predsednicima klubova od kojih mogu da odmah dobiju odgovore. Jedna od najvažni- Direktni marketing obuhvata skup različitih aktiv- jih karakteristika odnosa sa javnošću, kada je u pita- nosti, uključujući uvođenje baze podataka, direktnu nju sport, jeste da se adekvatno planiraju, te da se ne prodaju, telemarketing, slanje poruka ( obično sa odvijaju ad hok. To se odnosi kako na komunikacije adresiranim odgovorom) putem pošte, kao i različite sa medijima, tako i na lične komunikacije. Uspešan oglase preko elektronskih i štampanih medija. Porast stručnjak za sportski PR će obezbediti da sve komu- primene direktnog marketinga je povezan sa prome- nikacije poveže u smislu realizovanja cilja, a to je kre- nama u tehnologiji i stilu življenja. Poseban značaj u tom razvoju imaju komunikacije, podaci o segmenti-

Integrisane marketing komunikacije sportskih organizacija 177 ranosti tržišta, kao i promene u načinima kupovine. Za pravovremeno i kvalitetno komuniciranje sa Načini komuniciranja su se dramatično promenuli to- svojim navijačima, partnerima, rivalima i drugim or- kom poslednjih sto godina, potpomognuti razvojem ganizacijama, sportske organizacije moraju kreirati pouzdane i efikasne poštanske službe, kao i pojavlji- komunikacioni nastup i uspostaviti svoj veb sajt. Ra- vanjem telefona, radia i televizije. Datim metodama zloge lansiranja veb sajta treba tražiti u činjenici da komuniciranja treba dodati, relativno skoro, pojavlji- su istraživanja pokazala da najveći korisnici Interneta vanje Interneta. Saglasno sa navedenim promenama, pripadaju mlađoj generaciji, što opet znači da se u toj izmenilo se samo društvo. Kupovanje je promenilo grupi nalazi najveći deo njihovih navijača. Studije o svoju prirodu, što se odražava sa sve većim naglaskom sajtovima koje se tiču nekih sportskih manifestacija na udobnosti, tj. narudžbe iz kuće. ukazuju da su fanatični navijači, pa i šira publika, za- Postoji nekoliko načina sprovođenja aktivnosti interesovani za njih. Još jedan važan faktor koji tre- direktnog marketinga: direktna pošta, katalozi, kori- ba zapamtiti jeste da je, generalno gledano, Internet šćenje elektronskih medija (uključujući info-oglase), sredstvo za komunikaciju. I pored toga što se može korišćenje telemarketinga, televizijske kupovine i In- koristiti za kupovine, može se koristiti na isti način ternet prodaje. U svakom obliku direktnog marketin- kao televizijski aparat. Stoga je podložan istim ogra- ga, pristup kupcu se može obaviti metodama jednog ničenjima kao i televizijska kupovina. Ta ograničenja ili dva koraka. Primenom metode ”jednog koraka” se odnose na rizik koji nastaje zbog kupovine nekog potencijalnom posetiocu se predočava ponuda uz po- proizvoda uz davanje podataka sa kreditne kartice, ziv da kupi ulaznicu. Primenom metode ”dva koraka”, kao i odsustvo rutine u kupovini na ovakav način. preduzima se pristup kupcu, ali se prodaja zaključuje Prodaja ulaznica putem Interneta će ipak nastaviti da u nekom kasnijem terminu, često putem lične proda- raste kao direktni marketing fenomen. Komunikaci- je. Organizatori sportskih manifestacija obično kori- oni aspekt će, takođe, rasti i verovatno ostati domi- ste metodu jednog koraka. nantan.Pokazalo se da je Internet veoma moćan kao Direktni marketing sportske organizacije obuhvata komunikacioni medij u marketingu sportskih mani- prodaju ulaznica i prodaju za sport vezanih proizvo- festacija. Ta moć se, uglavnom, bazira na pružanju sada i usluga. Propagandne poruke tokom televizijskog držaja i informacija. Posvećeni navijači će aktivno tra- prenosa sportske manifestacije, mogu biti usmerene žiti informacije koje se odnose na omiljeni klub, kako prema navijačima i nuditi ulaznice za neku buduću bi redukovali osećanja lične otuđenosti, međusobno manifestaciju, koje se mogu kupiti pozivanjem odre- komunicirali i pribavili novosti. Efekat Internet ko- đenog nekog broja telefona. Slično tome, raspolaganje munikacija koji se tiče sportskih organizacija ogleda bazom podataka može biti od pomoći u aktivnostima se u povećanom imidžu kluba, sportske marke, tima i televizijske prodaje i slanju direktne poštanske ponu- pojedinih igrača. de. Važno je da primena ovih tehnika bude diskretna. Kupci, stvarni i potencijalni, mogu se lako odbiti u slučaju preteranog korišćenja direktnog marketinga, Zaključak zbog čega se preko baze podataka mora voditi eviden- cija o kupcima koji ne žele komunikaciju na ovakav Primena integrisanog marketing komuniciranja je od način. izuzetnog značaja za sportske organizacije. Delotvo- ran prijem njihovih poruka od strane sportskog au- 2.6. Internet komuniciranje ditorijuma (publika; mediji; oglašivači na sportskim borilištima; sponzori i dr.), pretpostavka je njihovog Internet se pojavljuje kao medij novog doba koji je fukcionisanja, uspešnosti, pa i samog opstanka. privukao veliku pažnju svetske populacije. Subjekti- Početak dvadesetog veka donosi inicijalne korake ma zainteresovanim za ponudu sportskih organizaci- u primeni marketing komuniciranja. Prvi instrumenti ja, preko Interneta je moguće: oglašavanja su bili masovni mediji, pre svega radio i • Predstaviti sportsku ponudu (sportske doga)aje, štampa. Nakon toga se koristi televizija, kao i bilbordi. sportsku marku), Kasnije dolazi do pojave novih elemenata komunici- • Kreirati prezentaciju pojedinih sportista lično ranja kao što su: lična prodaja; unapređenje prodaje; (home page), i PR; direktni marketing; Internet i dr. Svaki od nave- • Prodavati ulaznice, članske karte, sopstvene publi- denih elemenata se, uglavnom, primenjivao kao po- kacije, suvenire i sl. seban entitet. U tom smislu i iskustvo komuniciranja sportskih organizacija sa njihovim okruženjem, uka-

178 Milan Gašović zuje da ranije, a kod nekih i danas, ne postoji integri- vati na koji način ciljni auditorijum dolazi u kontakt sani pristup komunikacijama. Zbog toga je moguća sa organizacijom te kako da se ona predstavi. Isto tzv. kognitivna disonanca koja nastaje kontradiktor- tako, nužno je procenjivati važnost svakog elementa nom interpretacijom poruka iz iste sportske organiza- komuniciranja, kao i vremenskog intervala koji je naj- cije, od strane različitih osoba. Integrisane marketing pogodniji. Dakle, integrisane marketing komunikaci- komunikacije su kreirane,upravo iz razloga minimi- je moraju unaprediti sposobnost sportske organizacije zacije kognitivne disonance. Njihov cilj jeste efektivan da dopre do ciljnog auditorijuma, sa pravom poru- prenos poruka sportskom auditoriju. kom ,u pravo vreme i na pravom mestu. Na marketing Implementacija integrisanog marketing komunici- specijalistima u sportskim organizacijama, posebno ranja sportskih organizacija, pogotovu male i srednje onim velikim, je zadatak da utvrde svoju komunika- veličine, je otežana i time što one za date aktivnosti cionu strategiju, da razumeju pojedine elemente ko- koriste agencije za oglašavanje sa koje često ne koriste municiranja i konačno da osmisle adekvatan komu- sve elemente iz komunikacionog miksa.Menadžment nikacioni miks. sportskih organizacija zato mora kontinuirano sazna-

Reference:

1. Brooks, M.Ch. (2004), Sports Marketing,Competitive 6. Pope, N. (1996), Sports Marketing, The Mc Grow-Hill Business Strategies for Sports, Prentice Hall.N.J. Companies Inc., Roseville. 2. Gašovic, M. (2009), Marketing Sportskih Organizacija, 7. Pope, N. and Turco, D. (2001), Sport and Event IntermaNet, Beograd. Marketing, The Mc Grow-Hill Companies Inc., 3. Graham, S.; Goldblatt, J.J.; Delpy, L. (1995), Roseville. The ultimatume Guide to Sport Event, 8. Salai, S.; Grubor, A.(2011), Marketing komunikacije, Management&Marketing, Mc Grow-Hill. Ekonomski fakultet Subotica, Subotica. 4. Helitzer, M. (1997), The Drim Job Sports, Publicity, 9. Schlossberg, H. (1997), Sports Marketing, Blackwell, Promotion and Marketing, University Sport Press, Oxford. Ohio. 10. Schultz, Don E. (1993) “Integrated Marketing 5. Kotler, Ph.and Keller, K.L. (2006), Marketing Communications: Maybe Definition is in the Point of Menadžment,12. izdanje, Data Status, Beograd. View“, Marketing News, 18th January:17.

Summary:

Integrated Marketing Communications in Sport Organizations Milan Gašović

Integrated marketing communications represent the uni- sales promotion, publicity, public relations, direct market- fication of organization’s marketing and communication ing, Internet communications etc. Each of these elements activities. Sports organizations have the emphasized need has some specifics which marketing specialists in sports for effective communication with their environment (the organizations need to understand. public, the media, advertisers, sponsors, and other subjects interested in their offer). Elements of the integrated mar- Keywords: integrated marketing communications, sport keting communications are: advertising, personal selling, organizations

Kontakt: Milan Gašović Ekonomski fakultet Subotica, Univerzitet u Novom Sadu Segedinski put 9-11, 24000 Subotica

Integrisane marketing komunikacije sportskih organizacija 179 UDK: 005.6:658.89, Pregledni rad

Članci/Papers

Značaj primene međunarodnih ISO standarda za upravljanje preduzećem i obezbeđivanje satisfakcije potrošača Jasna Babić

Uvod Apstrakt: Međunarodni ISO standardi sadrže zahteve za upravljanje (menad- Težnja svakog ozbiljnijeg preduzeća je da stvori lojalne kupce. Koncept žment): sistemom kvaliteta, zaštitom pružanja visoke satisfakcije kupcima u velikoj meri se podudara sa kon- životne sredine, zdravstvenom bezbed- ceptom upravljanja ukupnim kvalitetom u preduzeću (TQM). TQM nošću hrane, sigurnošću informacija, koncept, između ostalog, podrazumeva uspostavljanje sistema menad- rizikom, društvenom odgovornošću, itd. U žmenta kvalitetom u celoj organizaciji. Na projektovanje i primenu ovog organizacijama u kojima rukovodstvo i svi sistema utiču: okruženje, potrebe i posebni ciljevi organizacije, proizvodi zaposleni shvataju značaj pravilne prime- i procesi organizacije, njena veličina i organizaciona struktura. Zahtevi za ne standarda i efekata koji iz toga proizila- sistem menadžmenta kvalitetom sadržani u međunarodnom standardu ze, teži se stalnom poboljšavanju sistema menadžmenta. Poboljšavanja se postižu ISO 9001:2008 su opšteg karaktera i mogu se primeniti u svim organiza- ne samo primenom zahteva standarda za cijama, nezavisno od njihove veličine i vrste delatnosti. Iako je primena koje je sistem menadžmenta sertifikovan, ISO 9001 dobrovoljna, za preduzeće je od velikog značaja da ima serti- već i srodnih standarda prema kojima se fikat o uspešnoj implementaciji ovog standarda. Na žalost, ima primene vrši sertifikacija sistema kao i primera gde je postojanje sertifikata samo formalnog karaktera, jer standard nom modela poslovne izvrsnosti. nije pravilno primenjen, pa nema ni odgovarajućih rezultata koji iz toga Ključne reči: ISO standardi, sistem proističu. U tom cilju, neophodno je da svi zaposleni, a posebno najviše menadžmenta kvalitetom, model poslov- rukovodstvo shvate značaj svih principa, uputstava i zahteva o sistemu ne izvrsnosti „Oskar kvaliteta“ menadžmenta kvalitetom. Uspostavljanje bazičnog ISO 9001 standarda je samo početak. Poželjno je da preduzeće primenjuje i druge međuna- rodne standarde o kojima će biti reči u nastavku rada.

1. Međunarodni standardi za sertifikaciju sistema menadžmenta Serija međunarodnih standarda ISO 9000 sastoji se iz tri standarda: ISO 9000, ISO 9001 i ISO 9004. Od njih je jedino ISO 9001 namenjen za svrhe sertifikacije sistema menadžmenta kvalitetom. Ostala dva standarda ga značajno dopunjuju i proširuju. ISO 9000 – Osnove i rečnik definiše termine i specificira osnovne principe menadžmenta kvalitetom: usmerenost na korisnika, liderstvo, uključivanje zaposlenih, procesni pristup, sistemski pristup menadžmen- tu, stalna poboljšavanja, odlučivanje na osnovu činjenica, uzajamno korisni odnosi sa isporučiocima. Standard ISO 9001 – Zahtevi za sistem menadžmenta kvalitetom, po- slednji put je revidiran u novembru 2008. godine. Zasnovan je na PDCA ciklusu (Plan-Do-Chack-Act, tj planiraj- uradi-proveri-deluj) i sprecifi-

180 kuje zahteve za implementaciju ISO 9000. Standard obezbedi resurse potrebne za održavanje i stalno po- ISO 9001 je sastavljen iz osam poglavlja: predmet i boljšavanje sistema menadžmenta kvalitetom. Zahte- područje primene; normativne reference; termini i vi standarda se posebno odnose na: ljudske resurse, definicije; sistem menadžmenta kvalitetom; odgovor- infrastrukturu i radnu sredinu. Ljudskim resursima nost rukovodstva; menadžment resursima; realizacija treba posvetiti posebnu pažnju u smislu da se definiše proizvoda; merenja, analize i poboljšavanja. U četvr- potrebna kompetentnost osoblja, organizuju neop- toj tački ISO 9001:2008 precizira se da: „organizacija hodne obuke zaposlenih i vrednuje efektivnost svih mora da uspostavi, dokumentuje, primenjuje i održa- preduzetih mera za obezbeđenje njihove kompeten- va sistem menadžmenta kvalitetom i da stalno pobolj- tnosti. šava njegovu efektivnost“( SRBS ISO 9001:2008, str. U okviru zahteva za realizaciju proizvoda, preci- 14). Dokumentacija sistema menadžmenta kvalite- znije se određuju: planiranje realizacije proizvoda, tom prema ISO 9001 mora da sadrži: dokumentovane procesi koji se odnose na korisnike, projektovanje i izjave o politici i ciljevima kvaliteta, poslovnik, doku- razvoj, nabavka, proizvodnja i pružanje usluge, uprav- mentovane procedure i zapise kao i dokumente koje ljanje opremom za praćenje i merenje. U delu stanje organizacija utvrdila kao neophodne za efektivno darda ISO 9001 koji se odnosi na merenja, analize i upravljanje procesima. Procesi koji čine sistem me- poboljšavanja predviđa se: obaveza praćenja i merenja nadžmenta kvalitetom, odnose se na: aktivnost ruko- ključnih performansi procesa i proizvoda, propisiva- vodstva, obezbeđenje resursa, realizaciju proizvoda, nje postupka za upravljanje neusaglašenim proizvodi- merenja, analize i poboljšavanja. ma, sprovođenje potrebnih analiza podataka i pobolj- Rukovodstvo organizacije predstavlja vodeću sna- šavanja. gu za uspostavljanje i pravilnu primenu sistema me- Prednosti primene standarda ISO 9001 su brojne. nadžmenta kvalitetom. Ono treba da: informiše zapo- Pravilno primenjen i shvaćen standard omogućava slene o važnosti ispunjavanja zahteva korisnika kao i sveukupno fokusiranje organizacije na zahteve kupa- zahteva različitih zakonskih propisa, uspostavlja poli- ca time što svi zaposleni shvataju svoje uloge u okviru tiku kvaliteta, omogućava efikasno utvrđivanje ciljeva procesa i odgovornosti da se ispune zahtevi kako in- kvaliteta, sprovodi preispitivanja i osigurava raspolo- ternih, tako i eksternih kupaca. Stalnim praćenjem i živost resursa. Politika kvaliteta treba da odgovara mi- preispitivanjem procesa, greške se otkrivaju u vreme siji i viziji organizacije, da predstavlja stvarnu oprede- i na mestu njihovog nastajanja. To omogućava blago- ljenost da se ispunjavaju zahtevi standarda ISO 9001 vremeno sprovođenje korektivnih mera za otklanja- i da se stalno poboljšava efektivnost sistema menad- nje grešaka i njihovih posledica. Pravilnom analizom žmenta kvalitetom. Osnovu za uspostavljanje politi- uzroka grešaka, predlažu se preventivne mere za bu- ke kvaliteta mogu da predstavljaju pomenuti principi duće poslovanje i time se stalno poboljšava sistem manadžmenta kvalitetom dati u standardu ISO 9000 . kvaliteta. Internim proverama, preispitivanjima od Politika kvaliteta treba da bude saopštena i objašnjena strane rukovodstva, analizom podataka na nivou or- svim zaposlenima u organizaciji. U skladu sa njom, na ganizacije i upravljanjem dokumentima i podacima, svim nivoima organizacije se utvrđuju ciljevi kvaliteta održava se efikasnost i efektivnost sistema menad- koji treba da budu merljivi. žmenta kvalitetom. Standard ISO 9001 ojačava među- Rukovodstvo je obavezno da vrši preispitivanje sobne veze organizacije i njenih kupaca i dobavljača. sistema menadžmenta kvalitetom u određenim vre- Standard povećava poverenje kupaca u sposobnost menskim intervalima. Ulazni elementi preispitivanja organizacije da pruži odgovarajući kvalitet (Vujano- sadrže informacije o: rezultatima internih provera vić, 2002, str. 47, 48). sistema menadžmenta kvalitetom koje se sprovode Osim pomenutog standarda za sistem menad- u skladu sa zahtevima standarda ISO 19011, stavovi- žmenta kvalitetom, preduzeća mogu da sertifikuju ma i reagovanjima korisnika proizvoda, planiranim i svoje sisteme menadžmenta i prema drugim standar- ostvarenim performansama procesa, usaglašenošću dima. Standard ISO 14001:2004 – Sistemi upravljanja proizvoda, preduzetim preventivnim i korektivnim zaštitom životne sredine, treba da pomogne organiza- merama, itd. Izlazni elementi preispitivanja od stra- cijama da ostvare ciljeve zaštite životne sredine i eko- ne rukovodstva sadrže odluke i mere koje se odnose nomske ciljeve. Zasnovan je na PDCA ciklusu i ima na: poboljšavanje efektivnosti sistema menadžmenta dosta zajedničkih elemenata sa ISO 9001 (zajednički kvalitetom i njegovih procesa, poboljšavanje proizvo- elementi dati su u prilogu standarda). da u vezi sa zahtevima korisnika i na potrebne resurse OHSAS 18001:2007 i prateći OHSAS 18002 (Uput- (SRBS ISO 9001:2008, str. 20). Organizacija mora da stvo za primenu OHSAS 18001) sadrži slične zahteve

Značaj primene međunarodnih ISO standarda za upravljanje preduzećem i obezbeđivanje satisfakcije potrošača 181 Slika 1 Prošireni model sistema menadžmenta kvalitetom zasnovan na procesima

Izvor: SRPS ISO 9004:2009, str. 6 kao i ISO 9001 i ISO 14001, s tim što se odnosi na Svi navedeni standardi, kao i neki drugi, mogu Sistem upravljanja zaštitom zdravlja i bezbednošću se primenjivati pojedinačno. Bolja i ekonomičnija na radu. Standard treba da omogući preduzeću da ra- mogućnost je da se oni integrišu u jedinstven me- zvije i primeni politiku i ciljeve koji uzimaju u obzir nadžment sistem. Uputstvo za integrisanje dato je u zakonske zahteve i informacije o rizicima po zdravlje britanskom standardu PAS 99: 2006. Integrisanje se i bezbednost na radu. vrši tako što se za zajedničke zahteve svih standarda Standard EN ISO 22000:2005 – Sistemi menad- izrađuje jedinstvena dokumentacija. Kao zajednič- žmenta bezbednosti hrane – Zahtevi, za svaku orga- ki zahtevi standarda javljaju se: politika, planiranje, nizaciju u lancu hrane zahteva od organizacije: da uvođenje i funkcionisanje, ocenjivanje performansi, opasnosti po bezbednost hrane (fizičke, hemijske, mi- poboljšavanje, preispitivanje od strane rukovodstva. krobiolške) budu identifikovane, vrednovane i da se Posebni zahtevi svakog od standarda treba da budu njima upravlja; da se informacije o pitanjima bezbed- razmatrani pojedinačno i da o njima postoji poseb- nosti saopše kroz ceo lanac hrane; da se periodično na dokumentacija. Integrisanjem navedenih sistema vrednuje i ažurira sistem menadžmenta bezbednošću upravljanja postižu se sledeći efekti: celovitiji pristup hrane. Standard sadrži zahteve koji su slični ISO 9001 upravljanju poslovnim rizicima, smanjenje konflikata i HACCP metodu (Analiza rizika i kritične kontrolne izme]u sistema, eliminisanje nepotrebnih dupliranja, tačke). Kritična kontrolna tačka je korak u kome se efikasnije interne i eksterne provere sistema itd. može primeniti upravljanje i koji je bitan za sprečava- Pored standarda koji su namenjeni za sertifikaci- nje ili otklanjanje opasnosti po bezbednost hrane ili za ju sistema menadžmenta (kvaltetom, zaštitom život- smanjivanje te opasnosti na prihvatljiv nivo. ne sredine, zaštitom zdravlja radnika, zdravstvenom Standard ISO/IEC 27001:2005 – Sistemi menad- bezbednošću hrane, bezbednošću informacija itd.), žmenta sigurnošću informacija – Zahtevi, predviđen postoje i standardi koji nisu namenjeni u sertifikacije za sertifikaciju sistema menadžmenta sigurnošću one svrhe, ali značajno pomažu i dopunjuju uspešnu informacija (ISMS-a). Njime se obezbeđuje model za implementaciju navedenih standarda. uspostavljanje, realizaciju, rad, praćenje, preispitivanje, održavanje i poboljšavanje ISMS-a.

182 Jasna Babić 2. Značajni međunarodni Na osnovu strategije i politike, definišu se merljivi ci- standardi koji nisu ljevi za sve relevantne nivoe organizacije, određuju ro- namenjeni sertifikaciji kovi i odgovornosti za njihovo izvršavanje, obezbeđu- sistema menadžmenta ju potrebni resursi i sprovode predviđene aktivnosti. Prema ISO 9004:2009, u cilju efektivnog i efikasnog U radu ćemo posvetiti pažnju standardima koje bi tre- korišćenja resursa (internih i eksternih), neophodno balo uzeti u obzir prilikom primene bazičnog standar- je da se uspostave procesi kojima se ti resursi obez- da za sistem menadžmenta kvalitetom, ISO 9001. Reč beđuju, vrednuju, optimiziraju i održavaju. Posebnu je o standardima ISO 9004 i standardima serije ISO pažnju treba obratiti na finansijske i ljudske resurse, 10000 vezanim za obezbeđivanje satisfakcije korisni- infrastrukturu, resurse dobijene od partnera i dobav- ka. Takođe, reći ćemo i par reči o standardu za druš- ljača, znanje, informacije i tehnologiju, prirodne re- tvenu odgovornost ISO 26000. Društvena zajednica je surse itd. Veliki značaj imaju procesi za menadžment značajna interesna strana o čijim potrebama preduze- znanjem, informacijama i tehnologijama. Da bi orga- ća treba da vode računa, a aktivnosti koje svako pre- nizacija postigla održivi uspeh u izrazito promenlji- duzeće spovodi u korist društvene zajednice vrednuju vom okruženju, neophodno je da redovno prati, meri, se i u modelu nagrade za poslovnu izvrsnost (kod nas analizira i preispituje svoje performanse. Pored sveo- „Oskar kvaliteta“). buhvatnog praćenja okruženja, neophodno je da se: Prethodna verzija standarda ISO 9004:2001 (Sistem redovno procenjuju rizici poslovanja i da se upravlja menadžmenta kvalitetom – uputstvo za poboljšava- njima, istražuje zadovoljstvo korisnika i drugih zain- nje performansi), odnosi se samo na sistem menad- teresovanih strana, sprovodi benčmarking, preispitu- žmenta kvalitetom. Standardom ISO 9001 definisala ju performanse isporučilaca i partnera itd. se efektivnost sistema menadžmenta kvalitetom (spo- Standard ISO 9004:2009 sadrži poseban prilog za sobnost organizacije da ostvari ciljeve), a standardom samoocenjivanje organizacije. Alat za samoocenji- ISO 9004 njegova efikasnost (ostvarivanje ciljeva uz vanje koristi pet nivoa zrelosti organizacije. „Zrela što racionalniju potrošnju resursa). organizacija posluje efektivno i efikasno i ostvaruje Nova verzija standarda ISO 9004:2009 (Rukovođe- održivi uspeh pomoću: razumevanja i zadovoljenja nje sa ciljem ostvarivanja održivog uspeha organizaci- potreba i očekivanja zainteresovanih strana, praćenja je – pristup preko menadžmenta kvalitetom) definiše promena u okruženju, identifikovanja mogućih obla- menadžment celom organizacijom. Iako nije pred- sti za poboljšanje i inovacije, definisanja i sprovođenja viđena za sertifikaciju, ona daje dragocene smernice strategija i politika, ostvarivanja relevantnih ciljeva, organizacijama u poslovanju na dugi rok (slika 1). S sprovođenja menadžmenta procesima i resursima, po- obzirom na to da je predloženi model menadžmenta kazivanja poverenja u svoje zaposlene, povećanemo- zasnovan na principima kvaliteta, obezbeđen je kon- tivacije i uključenosti celokupnog osoblja, uspostav- tinuitet u daljem razvoju serije standarda ISO 9000 ljanja međusobno korisnih odnosa sa isporučiocima (Ivanović, 2009, str. 21-22). i drugim partnerima“ (SRPS ISO 9004:2009, str. 48). Prema ISO 9004:2009 „održivi uspeh se ostvaruje Matrica nivoa zrelosti pruža organizacijama smernice ispunjavanjem potreba i očekivanja svih zainteresova- za dalja poboljšavanja sistema menadžmenta. nih strana na uravnotežen način i dugoročno“. Imaju- U nastavku rada biće reči o standardima serije ISO ći u vidu stalnu dinamiku u okruženju, organizacija 10000 vezanim za satisfakciju korisnika kao veoma treba da prati i analizira rizike povezane sa zaintere- važne zainteresovane strane u poslovanju organiza- sovanim stranama i njihovim promenljivim očekiva- cije.Standard ISO 10001 (Menadžment kvalitetom njima. Najvažnije zainteresovane strane su: korisnici, – Zadovoljstvo korisnika – Uputstva za kodekse po- vlasnici (akcionari), zaposleni, isporučioci i partneri, našanja za organizacije) je kompatibilan sa standar- društvo. dima ISO 9001 i ISO 9004 i podržava ciljeve ova dva Da bi se postigao održivi uspeh, najviše rukovod- standarda kroz efektivnu i efikasnu primenu procesa stvo treba da prihvati pristup koji je zasnovan na po- izdrade i primene kodeksa ponašanja u pogledu zado- štovanju već pomenutih osnovnih principa menad- voljstva korisnika. Može se korisititi i nezavisno i nije žmenta kvalitetom, definisanih u standardu ISO 9000 namenjen za svrhe sertifikacije ili ugovaranja. Tako- i datih u prilogu B standarda ISO 9004. Najviše ruko- đe, kompatibilan je i sa standardima ISO 10002 i ISO vodstvo treba da formuliše strategiju i politiku organi- 10003 o kojima će biti reči u nastavku rada. Standard zacije kojom će misiju, viziju i vrednosti organizacije ISO 10001 predviđen je da se koristi kao uputstvo. Or- da prihvate i podrže sve njene zainteresovane strane. ganizacije ne bi trebalo da daju izjave o usaglašenosti

Značaj primene međunarodnih ISO standarda za upravljanje preduzećem i obezbeđivanje satisfakcije potrošača 183 sa ovim međunarodnim standardom, posebno u pro- dostupnost, odziv, objektivnost, nadoknade, poverlji- pagandne svrhe. vost, usmerenost na korisnika, odgovornost, stalno Kodeks ponašanja u pogledu obezbeđenja zado- poboljšavanje (SRPS ISO 10002:2007, str. 16, 18). U voljstva korisnika sastoji se od odredaba vezanih za skladu sa principom javnosti, informacije o moguć- isporuku, povraćaj proizvoda, postupanje sa ličnim nostima i mestu ulaganja prigovora treba da budu podacima korisnika, reklamiranje, ugovaranje u vezi jasno objavljenje svim zainteresovanim stranama. U specifičnih karakteristika proizvoda itd. Postojanje standardu se daje i okvir za postupanje sa prigovo- kodeksa ponašanja u pogledu zadovoljstva korisnika rima. Opredeljenost organizacije da uspešno rešava utiče preventivno na moguću pojavu prigovora, po- prigovore dolazi do izražaja pri definisanju politike maže u internom rešavanju primljenih prigovora u organizacije i odgovarajućih procedura postupanja sa eksternom rešavanju sporova. Važno je da odredbe prigovorima, obezbeđenju potrebnih resursa i obuke kodeksa ispunjavaju potrebe i očekivanja korisnika i zaposlenih. Politiku postupanja sa prigovorima us- da kodeks nikoga ne dovodi u zabludu. Njegovo po- postavlja najviše rukovodstvo. Prilikom planiranja stojanje: poboljšava fer praksu u trgovini i poverenje i projektovanja procesa postupanja sa prigovorima, korisnika u organizaciju, povećava razumevanje kori- trebalo bi da se primeni benčmarking i uzmu u obzir snika o tome šta mogu očekivati od organizacije, po- najbolje prakse drugih organizacija. Proces postupa- tencijalno umanjuje potrebu za novim pravilima koja nja sa prigovorima treba da bude usklađen sa drugim određuju postupanje organizacije prema korisnicima procesima u organizaciji. Za njegovo obavljanje tre- (SRPS ISO 10001:2008, str. 8). ba definisati aktivnosti, utvrditi ovlašćenja učesnika U četvrtoj tački standarda ISO 10001 navedeni i obezbediti potrebne resurse. Najviše rukovodstvo su sledeći principi za efektivno i efikasno planiranje, vodi računa da se postave merljivi ciljevi postupanja projektovanje, razvoj, primenu, održavanje i poboljša- sa prigovorima za sve relevantne nivoe unutar orga- vanje kodeksa ponašanja u pogledu zadovoljstva ko- nizacije (SRPS ISO 10002:2007, str. 22). U standardu risnika: posvećenost, mogućnosti, uočljivost, dostu- se preciziraju aktivnosti procesa postupanja sa prigo- pnost, brzo reagovanje, tačnost, odgovornost, stalna vorima. Osvrt je dat na: komuniciranje, prijem prigo- poboljšavanja (SRPS ISO 10001:2008, str. 16). vora, praćenje, potvrđivanje, početno ocenjivanje pri- Standard ISO 10002:2004 (Menadžment kvalite- govora, istraživanje prigovora, odgovor, saopštavanje tom – Zadovoljenje korisnika – Postupanje sa prigo- odluke, zatvaranje prigovora (SRPS ISO 10002:2007, vorima u organizacijama) kompatibilan je sa standar- str. 22, 24, 26). Informacije u vezi procesa postupanja dima ISO 9001 i ISO 9004, jer podržava ciljeve ova dva sa prigovorima treba da budu jasne i dostupne pod- standarda kroz efektivnu i efikasnu primenu procesa nosiocima prigovora i drugim zainteresovanim stra- za postupanje sa prigovorima. Može se koristiti i sa- nama. Odnose se na to gde se i kako može podneti mostalno i nije namenjen za korišćenje pri sertifika- prigovor, koje informacije treba saopštiti u prigovoru, ciji ili u ugovorne svrhe. Značaj primene ISO 10002 proces postupanja sa prigovorima, vremensko trajanje je što se kroz efektivan i efikasan proces postupanja po fazama procesa, mogućnosti za pravni lek za pod- sa prigovorima povećava zadovoljstvo i lojalnost kori- nosioca prigovora, mogućnosti dobijanja povratne snika. Informacije dobijene kroz prigovore korisnika i informacije o statusu prigovora itd. Praćenje prigovo- drugih zainteresovanih strana olakšavaju sprovođenje ra vrši se od trenutka njegovog prijema, tokom celog stalnih poboljšavanja proizvoda i procesa organizacije. postupka rešavanja sve do trenutka kada je podnosilac Standard ISO 10002 mogu da koriste organizacije prigovora zadovoljan ili do donošenja konačne odlu- svih veličina i vrsta delatnosti (u informativnom pri- ke. Standardom je predviđeno i da se procesi postu- logu A standarda data su dodatna uputstva za male panja sa prigovorima održavaju i stalno poboljšavaju. organizacije). Standard se bavi sledećim aspektima Organizacija treba da razvije procedure za zapisiva- postupanja sa prigovorima: stvaranjem okruženja nje prigovora i odgovora, za korišćenje i upravljanje usmerenog na korisnika, angažovanjem najvišeg ru- takvim zapisima. Sve prigovore treba klasifikovati, a kovodstva, kreiranjem efektivnog i otvorenog procesa zatim analizrati da bi se identifikovale vrste problema, za prigovore, analiziranjem i vrednovanjem prigovo- njihova frekvencija, trendovi i drugo što bi pomoglo u ra, preispitivanjem efektivnosti i efikasnosti procesa utvrđivanju i otklanjanju uzroka prigovora. postupanja sa prigovorima (SRPS ISO 10002:2007, Standard ISO 10003:2007 (Menadžment kvalite- str. 12). tom – Zadovoljstvo korisnika – Uputstva za eksterno Standardom ISO 10002 definisani su vodeći prin- rešavanje sporova organizacija) primenjuje se za ek- cipi za efektivno postupanje sa prigovorima: javnost, sterno rešavanje sporova koji se odnose na prigovore

184 Jasna Babić u vezi proizvoda u slučajevima kada organizacije ne noj za pitanja potrošača. Najvažnija iz ove grupe pita- reše prigovore interno. Organizacije se podstiču da nja odnose se na: „fer“ marketing i praksu ugovaranja, planiraju, održavaju i poboljšavaju proces rešavanja zaštitu zdravlja i bezbednosti potrošača, održivu po- sporova zajedno sa kodeksom ponašanja za zado- trošnju, usluge potrošačima, podršku i rešavanje žalbi voljstvo korisnika i procesom za interno postupanje i sporova, zaštitu privatnosti podataka o potrošačima, sa prigovorima kao i da ih integrišu u sistem menad- pristup osnovnim uslugama, obrazovanje i svest. žmenta kvalitetom organizacije (standard je kompati- Uočavamo da su pitanja pokrenuta u standar- bilan sa međunarodnim standardima ISO 9001 i ISO du ISO 26000 delimično već tretirana u pomenutim 9004 kao i sa ISO 10001 i ISO 10002 i nije namenjen standardima serije ISO 10000, posebno u bazičnoj se- za svrhe sertifikacije). riji standarda ISO 9000. Kao nadogradnja zahtevima Primena međunarodnog standarda ISO 10003:2007 i uputstvima brojnih standarda mogu se primeniti i utiče na: „fleksibilnije rešavanje sporova od sudskih modeli poslovne izvrsnosti koji sadrže još uže specifi- procesa, povećanje zadovoljstva i lojalnosti korisnika, cirane zahteve. primenu benčmarkinga sa drugim organizacijama, povećanje informisanosti potencijalnih korisnika o rešavanju sporova, poboljšanje sposobnosti organiza- 3. Nacionalni model poslovne cije da identifikuje i otkloni uzroke sporova, pobolj- izvrsnosti i rezultati šanje načina postupanja sa prigovorima i sporovima anketiranja dobitnika u organizaciji, obezbeđenje dodatnih informacija za nacionalne nagrade za kvalitet poboljšanje procesa i proizvoda organizacije, spreča- vanje narušavanja ugleda organizacije, povećanje na- Nacionalni model poslovne izvrsnosti Srbije, „Oskar cionalne i međunarodne konkurentnosti itd.“ (SRPS kvaliteta“, izdao je Fond za kulturu kvaliteta i izvrsnost ISO 10003:2009, str. 8, 10). (FQCE) po uzoru na evropski model (EFQM). Stanje Standrad ISO 10003:2007 bavi se „mogućnostima poslovnog sistema se u modelu izražava kroz zbir od učestovanja organizacije u rešavanju sporova, smer- maksimalno 1000 bodova. Kriterijumi na osnovu ko- nicama za izbor posrednika, uključivanjem najvišeg jih se vrši bodovanje su: liderstvo (maksimalno 100 rukovodstva u rešavanje sporova, bitnim elementi- bodova), strategija (100 bodova), ljudski resursi (100), ma za korektan, transparentan i dostupan postupak partnerstvo i resursi (100), procesi, proizvodi i uslu- rešavanja sporova u organizaciji, smernicama za me- ge (100), rezultati – korisnici (150), rezultati – ljudski nadžment učešćem organizacije u rešavanju sporova, resursi (100), rezultati – društvena zajednica (100) i praćenjem, vrednovanjem i poboljšanjem procesa re- ključni rezultati (150) (Fond za kulturu kvaliteta i iz- šavanja sporova“ (SRPS ISO 10003:2009, str. 12). vrsnost, 2010, str. 4). Nagrada za kvalitet „Oskar kva- Kao što smo već naveli, bitna interesna strana za liteta“ dodeljena je u Srbiji već 16 puta. Dodeljuje se svako preduzeće koje razmišlja o održivom razvoju godišnje u kategoriji velikih preduzeća (sa preko 250 je i društvena zajednica. Međunarodni standard ISO zaposlenih) i u kategoriji malih i srednjih preduzeća 26000:2010 – Uputstvo o društvenoj odgovornosti, (sa manje od 250 zaposlenih). U svakoj od pomenu- nije namenjen za svrhe sertifikacije sistema menad- tih kategorija postoji nagrada „apsolutni pobednik“ žmenta jer ne sadrži zahteve. Društvena odgovornost za kompaniju koja ima najveći broj bodova zbirno za bi trebalo da bude sastavni deo osnovne strategije or- sve kriterijume, a postoje i nagrade za kompanije koje ganizacije. Početni korak je identifikovanje interesnih imaju najviše bodova za pojedinačne kriterijume mo- strana organizacije. dela. Ukupan broj organizacija dobitnika neke od na- Standardom ISO 26000:2010 izdvojeno je sedam grada u periodu od 2005. do 2010. godine iznosi 40. U osnovnih principa i upućuje na sedam ključnih tema istraživanju je učestvovalo 14 kompanija od kojih su 8 društvene odgovornosti. Principi su: odgovornost, dobile nagradu „apsolutni pobednik“. Među posma- transparentnost, etičko ponašanje, poštovanje inte- tranim kompanijama 5 je iz kategorije velikih, a 9 iz resa interesnih strana, poštovanje vladavine prava, kategorije malih i srednjih. Podaci su prikupljeni pu- poštovanje međunarodnih pravila ponašanja, pošto- tem upitnika i intervjua sa nadležnim rukovodiocima. vanje ljudskih prava, a ključne teme se odnose na: Sve ispitivane organizacije imaju sertifikovane sisteme upravljanje organizacijom, ljudska prava, radnu prak- menadžmenta kvalitetom prema zahtevima standarda su, životnu sredinu, „fer“ poslovnu praksu, pitanja ISO 9001. Prve sertifikacije kod velikih organizacija koja se tiču potrošača i uključivanje u zajednicu i njen obavljene su u periodu od 1994. – 2004. godine, a kod razvoj. Ovom prilikom reći ćemo par reči o temi veza-

Značaj primene međunarodnih ISO standarda za upravljanje preduzećem i obezbeđivanje satisfakcije potrošača 185 Grafikon 1: Uspešnost primene zahteva standarda ISO 9001 i modela „Oskar kvaliteta“

malih i srednjih u periodu od 2001. – 2010. godine. čava ocene u velikim organizacijama, a drugi u malim U kategoriji velikih organizacija tri primenjuju zah- i srednjim. teve standarda ISO 9004:2009, a dve samo delimično. Na osnovu dobijenih ocena možemo zaključiti da U kategoriji malih i srednjih, četiri organizacije pri- bi trebalo posvetiti posebnu pažnju upravljanju ljud- menjuju zahteve istog standarda, tri delimično, a dve skim resursima, poštovanju principa uključivanja uopšte ne primenjuju. Smatramo da ovo nije baš naj- zaposlenih i povećanja njihove motivacije, odgovor- bolji pokazatelj i da bi bilo poželjno da organizacije u nosti, kreativnosti, itd. Sve je to usko povezano sa pri- svom poslovanju više pažnje obrate na zahteve ovog menom principa liderstva. S obzirom na to da postoje standarda bez obzira na to što po tim zahtevima nisu nešto više ocene u kategoriji velikih organizacija, vidi u obavezi da sertifikuju sistem menadžmenta kvalite- se da u njima postoji jasna vizija i opredeljenost naj- tom. višeg rukovodstva za primenu sistema menadžmenta U kategoriji velikih organizacija samo jedna nema kvalitetom. Jasno su definisani principi kroz politiku integrisani sistem menadžmenta (IMS). Ostale orga- kvaliteta, definisani su i ciljevi na nivou organizacije i nizacije su uglavnom integrisale zahteve standarda njenih delova. Manje pažnje se posvećuje definisanju ISO 9001 i ISO 14001, a neke su tome pridodale i pojedinačnih ciljeva zaposlenih što bi bio zadatak u OHSAS 18001. U zavisnosti od vrste delatnosti uve- bliskoj budućnosti. Značajan podatak je motivacija den je i HACCP metod za zdravstvenu bezbednost zaposlenih da daju svoje predloge za poboljšanja, ali hrane, ISO 17025 (standard za akreditovane labora- treba obratiti pažnju na to da je ocena posvećenosti torije) i ISO 27001. Dve organizacije su već dobijale rukovodstva tim predlozima nešto niža. Neophod- nagrade za korporativnu društvenu odgovornost, a no je da se na nivou kompanije donese odluka ili da sve su upoznate sa uputstvima datim u standardu ISO se formira posebno odeljenje za stalna poboljšanja i 26000:2010. da se rukovodioci na svim nivoima više posvete raz- O značaju višegodišnjeg iskustva u primeni stan- matranju predloga zaposlenih. O korisnosti primene darda svedoče i rezultati dobijeni na osnovu subjek- ovakvog metoda govore i višedecenijska iskustva pri- tivnih ocena rukovodilaca ispitivanih kompanija. Oni vrede Japana, kolevke kaizena (pristupa usmerenog su ocenili 38 tvrđenja koja se odnose na primenu za- na stalna poboljšanja). Značajno je i što su zaposleni hteva standarda ISO 9001 i FQCE modela poslovne kompetentni i motivisani za dalje lično usavršavanje. izvrsnosti na skali od 1 do 5, gde ocene obuhvataju Objektivnost internih provera je neophodan uslov za sledeće izjave: 1 – u potpunosti se ne slažem, 2 – ne pravilno preispitivanje sistema menadžmenta kvalite- slažem se, 3 – neutralno mišljenje, 4 – slažem se, 5 – u tom od strane rukovodstva. S obzirom na to da su oce- potpunosti se slažem. Prosečne ocene za svako tvrđe- ne u malim i srednjim organizacijama na razmatrana nje u posmatrane dve kategorije preduzeća prikazane tvrđenja nešto niže nego u velikim, zaključujemo da bi su na grafikonu 1. Za svako tvrđenje, prvi stubić ozna- u njima neodložno trebalo da se posveti odgovarajuća

186 Jasna Babić pažnja svim razmatranim pitanjima. I ova tvrđenja su Zaključak prevashodno usmerena na primenu principa liderstva i stalnih poboljšavanja kao i zahteva za upravljanje Da bi organizacije obezbedile održivo poslovanje, ne- ljudskim resursima. Na osnovu 13. tvrđenja – „kva- ophodno je da uravnoteženo zadovolje zahteve svih litet proizvoda naše organizacije je ujednačen“ može- zainteresovanih strana (vlasnika kapitala, kupaca, mo zaključiti da se procesi u organizacijama odvijaju zaposlenih, društvene zajednice itd.). Veliku podrš- uglavnom na projektovanom nivou i da se dobijaju ku u ostvarivanju održivosti mogu im pružiti brojni proizvodi ujednačenog kvaliteta, što je veoma važno međunarodni standardi. Sertifikacija sistema menad- za uspeh poslovanja. O primeni procesnog pristupa žmenta (kvalitetom, zaštitom životne sredine, bez- trebalo bi izvršiti detaljnija ispitivanja. Tvrđenja: 33- bednošću informacija itd.) ne bi trebalo da bude samo „u organizaciji se pažljivo prate zahtevi kupaca“ , 34 marketinški potez najvišeg rukovodstva. Od velikog – „organizacija održava dugoročnu poslovnu saradnju je značaja svest rukovodstva i svih zaposlenih da se sa svojim isporučiocima i partnerima“, 35 – „pravil- pravilnom primenom zahteva standarda namenjenih na primena sistema menadžmenta kvalitetom (prema za svrhe sertifikacije sistema menadžmenta i poštova- ISO 9001) je korisna za organizaciju“ , imaju za nijan- njem uputstava relevantnih standarda koji nisu name- su višu ocenu u malim i srednjim nego u velikim or- njeni za svrhe sertifikacije kao i kriterijuma modela ganizacijama. S obzirom na to da su ove ocene visoke i poslovne izvrsnosti, mogu u velikoj meri poboljšati da se neznatno razlikuju u posmatranim kategorijama poslovne performanse organizacije i ostvariti veća organizacija, možemo zaključiti da su sve organizacije konkurentnost na tržištu. posvećene svojim kupcima i partnerima, kao i da su svesne značaja primene standarda.

Reference:

1. Fond za kulturu kvaliteta i izvrsnost (2010), Kurs za 7. Institut za standardizaciju Srbije (2009), SRPS ISO samoocenjivanje po modelu nagrade „Oskar kvaliteta“ – 10003:2009, Beograd. Kriterijumi, uputstvo, Beograd. 8. Institut za standardizaciju Srbije (2011), SRPS ISO 2. Institut za standardizaciju Srbije (2008), SRPS ISO 26000:2011, Beograd. 9001:2008, (identičan sa ISO 9001:2008), Beograd. 9. Institut za standardizaciju Srbije (2010), SRPS PAS 3. Institut za standardizaciju Srbije (2009), SRPS ISO A.K1.099:2010, Beograd. 9004:2009, Beograd. 10. Ivanović, M. (2009) „ISO 9004:2009 – od QMS-a do 4. Institut za standardizaciju Srbije (2005), SRPS ISO/ poslovne izvrsnosti“, Kvalitet, No. 9-10, Beograd, str. IEC 27001:2009 (identičan sa ISO/IEC 27001:2005), 21-22. Beograd. 11. Savezni zavod za standardizaciju (2001), JUS ISO 5. Institut za standardizaciju Srbije (2008), SRPS ISO 9000:2001 (identičan sa ISO 9000:2000), , Beograd. 10001:2008, Beograd. 12. Vujnović N. (2002), Standard ISO 9001:2000 – Prikaz, 6. Institut za standardizaciju Srbije (2007), SRPS ISO tumačenje i primena, Q-Expert, International, 10002:2007, Beograd. Beograd.

Značaj primene međunarodnih ISO standarda za upravljanje preduzećem i obezbeđivanje satisfakcije potrošača 187 Summary:

The Importance of International ISO Standards Application for Enterprise Management and Ensuring Customer Satisfaction Jasna Babić

ISO standards contain requirements for quality manage- provement of management systems. The improvements ment, environmental management, food safety manage- are realized through the application of requirements of ment, information security systems management, risks certificated standardized quality systems and similar non management, social responsibility management, etc. The certified standards and through application of different organizations, whose employes at all organizational levels business excellence models. understand the importance of correct use of standards Keywords: ISO standards, Quality Management System, and effects of their use, make efforts for continuous im- Business Excellence Model „Oskar kvaliteta“.

Kontakt: Jelena Babić Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu [email protected]

188 Jasna Babić UDK 658.8:366.5, Pregledni rad

Članci/Papers

Problem obezbeđenja privatnosti podataka u direktnom marketingu

Markov Jasmina, Lazić Biljana

Abstrakt: Dinamičnost savremenih Uvod uslova poslovanja, kao i sve izraženija konkurencija, nameću potrebu kompani- Sve veća kompleksnost i nepredvidivost okruženja, kao i sve jača kon- jama da menjaju svoje uobičajene načine kurencija, nameću kompanijama potrebu za prikupljanjem pouzdanih, poslovanja i komunikacije sa potroša- preciznih i individualizovanih podataka i informacija o postojećim i po- čima. Stoga danas industrija direktnog tencijalnim potrošačima, kako bi bile u mogućnosti da kreiraju poruke marketinga doživljava eksplozivan rast i po njihovoj meri i na taj način steknu preimućstvo nad konkurentima. sve je više kompanija koje ove aktivnosti Međutim, ukoliko žele da zadrže pozitivan i jasan imidž u očima po- dodaju u svoj komunikacioni miks. Mnoge stojećih i potencijalnih potrošača, ali i celokupne javnosti, kompanije su ostvarile koristi od razvoja i upotrebe moraju posebnu pažnju da posvete izboru metoda prikupljanja podataka, direktnog marketinga, ali je njegova njihovog skladištenja i upotrebe. Naime, na osnovu prikupljenih poda- sve veća primena istovremeno dovela do brojnih problema i za kompanije i za taka i informacija biće omogućeno uspostavljanje dijaloga, te stvaranje potrošače. Direktni marketing, savremene dugoročnih interaktivnih odnosa sa potrošačima. Međutim,strane, sa informacione tehnologije i Internet na čijoj drugeproblemi vezani za zašititu privatnosti ličnih podataka potrošača se upotrebi se on sve više zasniva, prou- veoma često pojavljuju u direktnom marketingu, a posledice slabe zaštite zrokovali su čitav niz zakonskih i etičkih mogu biti gubici poverenja i lojalnosti potrošača. pitanja bez presedana. Jedno od pitanja koje u sve većoj meri zabrinjava potrošače odnosi se na privatnost njihovih ličnih 1. Značaj obezbeđenja privatnosti podataka i informacije koje se sakupljaju od strane velikog broja kompanija. Pri podataka potrošača tome, potrošači često uopšte nisu svesni Zaštita privatnosti i sigurnost podataka sve više dobija na važnosti u poda se podaci o njima prikupljaju, što ovom slovanju. Istovremeno se povećava zabrinutost potrošača zbog moguće problemu daje dodatnu težinu. U nastav- zloupotrebe njihovih ličnih podataka. Zbog toga se širom sveta izuzet- ku rada će se ukazati na neophodnost na pažnja poklanja donošenju novih zakona i pravila ponašanja kojima i izuzetan značaj pažljivog i odgovornog se pokušava regulisati način na koji treba komunicirati sa potrošačima i korišćenja ličnih podataka potrošača od strane direktnih marketara, sa ciljem da određuju se kazne za one koji ne poštuju pravila pristojnosti, nenamet- se izgrade dugoročni, partnerski odnosi ljivosti i sigurnosti. sa njima. Takođe, posebna pažnja će biti Ukoliko žele da uspostave partnerske i dugoročne odnose sa potroša- posvećena najznačajnijim probelmima čima, direktni marketari moraju da vode računa kako o zakonskim resa kojima se danas potrošači susreću u gulativama, tako i o etičkim principima prilikom prikupljanja i rukova- oblasti zaštite privatnosti podataka, kao nja ličnim podacima i informacijama. Takođe, želja potrošača da podaci i učinjenim naporima da se ovi problemi o njima ostanu poverljivi mora predstavljati prioritet za kompanije, jer svedu na minimum većim uključivanjem ukoliko dođe do ugrožavanja privatnosti velika je verovatnoća da će po- porošača u odlučivanje o načinu korišće- verenje i lojalnost potrošača biti zauvek izgubljeno. Međutim i potrošač nja njihovih ličnih podataka i informacija. mora preduzeti odgovarajuće mere zaštite kako bi obezbedio sopstvenu Ključne reči: direktni marketing, lični privatnost. Tu se u većoj meri radi o zaštiti integriteta ličnosti, nego in- podaci i informacije, privatnost podataka tegriteta podataka, jer pojedinac može svoje poverljive podatke relativno

189 lako štititi fizički, održavajući i čuvajući ih kao vlastitu can Business došlo se do sledećih zaključaka (Bandyo tajnu (Aleksić Marić 2008, str. 255). Sa druge strane, – Padhyay 2002, str. 246): postoji veliki broj podataka o pojedincu koji u prin- • Većina potrošača (preko 90%) želi biti obaveštena cipu nisu tajni, ali ih neko može zloupotrebiti kako o tome kako će se njihove personalne informacije bi mu izazvao probleme, nanosio materijalnu ili ne- koristiti od strane kompanije; materijalnu štetu ili na neke druge načine ugrožavao • Većina onih koji ne koriste Internet je takođe njegovu privatnost. naglasila da bi im takvo obaveštenje bilo veoma Ključ uspeha direktnog marketinga su efikasne važno ukoliko odluče da postanu korisnici; i dobro organizovane baze podataka o postojećim i • 44% potrošača koji iduće godine najverovatnije potencijalnim potrošačima. Takođe, uspeh bilo koje neće koristiti Internet izneli su stav da bi veća kampanje direktnog marketinga uslovljen je ažurno- zaštita privatnosti bio jedan od najznačajnijih šću, sistematičnošću i sveobuhvatnošću informacija faktora koji bi ih ubedio da se predomisle. koje kompanija poseduje o potrošačima. Ukoliko bi se ponude poslale kupcima koji ne pokazuju interes Istraživanje je, takođe, pokazalo da je sadašnje po- za tu kategoriju ili marku proizvoda, to bi ukaziva- verenje potrošača u sposobnost kompanija da obezbe- lo na činjenicu da preduzeće ne poseduje adekvatno de privatnost podataka izuzetno niska. Zabeleženi su organizovanu bazu podataka, odnosno da raspolaže brojni slučajevi žalbi potrošača što je primoralo kom- nedovoljno preciznim i neadekvatnim podacima i in- panije da naprave pomak u zaštiti personalnih poda- formacijama o potrebama i željama potrošača (Kocić taka i informacija dobijenih od potrošača. Na primer, 2007, str. 105). S obzirom na to da dolazi do nepre- 1997. godine je veliki broj potrošača tužio on-line kidne promene potreba i navika prilikom kupovina provajdere zbog odavanja informacija o seksualnim od strane aktuelnih potrošača, prikupljene podatke i preferencijama pojedinaca, navikama potrošača pri- informacije bi trebalo kontinuirano ažurirati kako bi likom poseta Web sajtovima i sl (Bandyo – Padhyay se obezbedila njihova potpuna aktuelnost. Međutim, 2002, str. 246). potrošači se vrlo često osećaju iritirano ukoliko sma- Pravna regulativa koja se odnosi isključivo na di- traju da su ih kompanije preopteretile akcijama direk- rektni marketing u velikom broju zemalja još uvek ne tnog marketinga ili ukoliko veruju da se informacije iz postoji, što samo po sebi ne znači i nemogućnost ovih njihovog privatnog života koriste bez odobrenja. aktivnosti. Sa druge strane, iako su u razvijenim ze- Pravo na privatnost podataka zakonski je regulisa- mljama sveta formirani zakoni koji bi trebalo da spre- no u svim razvijenim, demokratskim zemljama. Evro- če zloupotrebu prikupljenih podataka, oni su veoma pa, Kanada i SAD su prihvatile zajedničke principe o često prepuni manjkavosti koje upravo pružaju mo- zaštiti privatnosti podataka, a oni su (Aleksić Marić gućnost finansijski snažnim kompanijama da dođu 2008, str. 256) : do velikog broja intimnih, a time i veoma poverljivih informacija o kupcima. Na taj način kompanije su u • Potrošač mora biti unapred obavešten o razlogu i poziciji da kreiraju veoma detaljne profile potrošača načinu korišćenja ličnih podataka; kako bi uticale na njihovo ponašanje u kupovini. Di- • Potrošaču mora biti omogućeno da samostalno rektni marketing je i izložen kritici upravo iz razloga odluči o korišćenju podataka u određene svrhe što se njegove kampanje realizuju u izuzetno nametlji- (npr. pojedinac mora odobriti slanje promotivnih voj formi, pri čemu se veoma često zadire u privatnost poruka na svoju e-mail adresu); potrošača. • Nakon unosa podataka potrošaču se mora omo- Efikasan direktni marketing zahteva uspostavljanje gućiti ponovni pristup podacima kako bi se uverio balansa između dobrobiti pojednica i kompanija, sa u ispravnost i ažurnost podataka; jedne strane prikupljanjem podataka i informacija o • Potrošač mora biti siguran da će podaci biti sigur- postojećim i potencijalnim potrošačima i njihovim ni od neovlašćenog pristupa, gubitka ili menjanja; čuvanjem od strane kompanija, a sa druge strane per- • Mora postojati mogućnost prisile (pravnog leka) sonalizacijom ponuda i promotivnih poruka koje će za slučaj nepridržavanja prethodno navedenih na najbolji mogući način zadovoljiti potrebe i želje principa. potrošača. Dakle, razmena informacija, sasvim jasno Privatnost podataka postaje naročito značajna donosi koristi i jednoj i drugoj strani. usled sve veće upotrebe Interneta kao sredstva direk- Zaštita privatnosti podataka potrošača obuhvata tnog marketinga. Prema istraživanju koje je sprovede- tri međusobno povezana pitanja 1. sakupljanje i čuva- no i sponzorisano od strane PWC i Privacy & Ameri- nje personalnih informacija; 2. razmenu personalnih

190 Markov Jasmina, Lazić Biljana informacija sa trećim licima i 3. slanje neželjenih e- Istraživanje o kompanijama koje vode kampanje mailova potrošačima (Chaffey 2002, str. 132). direktnog marketinga, a koje je sproveo Anonymus. Savremena informaciona i komunikaciona tehno- com, pokazalo je da se problem koji se javlja kada je logija obezbeđuje izuzetnu lakoću pristupa i rukova- reč o prikupljanju podataka i informacija o potrošači- nja personalnim podacima, pa je zaštita tih podataka ma ogleda u tome što 97% web sajtova kontinuirano najbitnija iz ugla potrošača. Međutim, kao što omogu- prikuplja informacije o postojećim i potencijalnim ćava lak pristup, nova tehnologija pruža i mogućnost potrošačima. Samo 62% od tih sajtova daje indikacije zaštite ličnih podataka. Potrošačima je omogućeno da da se informacije prikupljaju, pri čemu samo 3,5% od zabrane prikupljanje njihovih personalnih podataka, 30.000 Web sajtova zaslužuje četiri zvezdice za svoju komunikacija se može odvijati uz obezbeđenje ano- politiku privatnosti (Deitel et al., 2001., 163). Stoga i nimnosti učesnika i sl. Upravo na taj način, može da ne čudi to što potrošači još uvek iznose stav da im naj- se očuva i poveća poverenje potrošača u aktivnosti di- veću brigu predstavlja sigurnost podataka i informa- rektnog marketinga. cija koje kompanije prikupljaju i koriste za aktivnosti diretnog marketinga. Potrošači imaju mogućnost da blokiraju kolačiće, 2. Sakupljanje i čuvanje ali mnogi ne znaju kako to učiniti ili nisu svesni da personalnih informacija je njihova privanost ugrožena. Kolačići imaju lošu reputaciju s obzirom na to da se veruje da mogu biti Jedna od glavnih poteškoća direktnog marketin- iskorišćeni kako bi se došlo do informacija sa kredit- ga jeste identifikovanje krajnjih potrošača kako bi nih kartica ili nekih ličnih informacija o potrošačima, kompanije bile u mogućnosti da kreiraju poruke „po koje zatim mogu biti predmet zloupotrebe. Međutim, njihovoj meri“, te da komuniciraju sa njima slanjem u stvarnosti je malo verovatno da će se to dogoditi s personalizovanih promotivnih sadržaja. Da bi to bilo obzirom na to da kolačići sadrže samo identifikacio- moguće, nepohodno je u neku ruku ugroziti privatni broj koji ne otkriva nikakve personalne podatke i nost potrošača postavljanjem „kolačića“ (cookies) ili informacije (Chaffey 2002, str. 132). Sa druge strane, elektronskih tagova na njihove kompjutere (Chaffey potrošači i dalje sumnjaju u razloge kompanija za pri- 2002, str. 132). Kolačići predstavljaju tekstualne fajlo- kupljanjem informacija. To u velikoj meri izaziva nji- ve koji su smešteni na personalne računare potrošača hovu zabrinutost u pogledu sledećih pitanja (Bandyo i koji omogućavaju praćenje njihovog ponašanja pri- – Padhyay 2002, str. 246): likom posete web sajtova (Deitel et al., 2001, str. 164). Na taj način pruža se mogućnost za prikupljanje ve- • Koliko prikupljenih informacija je zaista neop- likog broja korisnih informacija (interesovanja, lični hodno? podaci, finansijske informacije i sl.), indentifikovanje • Ko je zadužen za informacije – korisnik informa- preferencija potrošača i njihovog ponašanja na Inter- cija (organizacija koja prikuplja podatke), provaj- netu. der usluga ili oglašivač koji ih koristi prilikom kre- Najveći broj (97%) web sajtova prikuplja perso- iranja i slanja promotivnih poruka potrošačima? nalne informacije (PII – Personally identifiable in- • Koja su prava navedenih subjekata? formation) i koristi kolačiće, kako bi identifikovala • Na osnovu čega se podaci i informacije razmenju- ponašanje potrošača prilikom posete Internet sajtova. ju sa trećim licima? Ima li kompanija koja priku- Personalne informacije su one informacije koje mogu plja informacije prava na to? biti iskorišćene u cilju identifikovanja, lociranja po- • Da li je samoregulacija dovoljna i adekvatna ili je trošača ili stupanja u kontakt sa njima. Takođe, većina neophodna i intervencija vlada? sajtova prikuplja anonimne informacije o potrošači- • Da li pravni okvir zemlje i njena zakonska regu- ma (anonymus information) (Laudon&Traver, 2002, lativa u dovoljnoj meri štiti pravo potrošača na str. 463), kao što su demografske, geografske, infor- privatnost podataka i informacija? macije o ponašanju potrošača i sl., pri čemu se ne tra- Nemogućnost da se odgovori na ova pitanja i dalje že lični podaci. Na primer, web sajtovi sakupljaju in- će, sa jedne strane, ozbiljno uticati na direktni mar- formacije o godinama starosti, zanimanju, prihodima, keting i veru potrošača u opravdanost razloga za pri- informacije o etničkoj pripadnosti potrošača i druge kupljanje podataka i informacija, te njihovog skladi- informacije koje karakterišu život svakog potrošača, štenja u baze podataka. Sa druge strane, nedostatak ali bez utvrđivanja ko je konkretno taj potrošač. preciznijih smernica može kompanije skupo koštati prouzrokujući gubitak lojalnosti potrošača.

Problem obezbeđenja privatnosti podataka u direktnom marketingu 191 Iako većina potrošača smatra da je prikupljanje uvažavaju politiku privatnosti, te da sa pažnjom ču- ličnih podataka i praćenje njihovog ponašanja na In- vaju podatke i informacije prikupljene od potrošača. ternetu štetno, jer predstavlja napad na privatnost, To svakako podrazumeva da se postojećim i potenci- pojedine studije ukazuju na postojanje drugačije per- jalnim potrošačima jasno i precizno ukaže na to koje spektive. Naime, rezultati određenih istraživanja uka- će se informacije prikupljati, kako će se one čuvati i da zuju na to da potrošači nisu zabrinuti kada je reč o li će se vršti razmena sa trećim licima. Iz tog razloga davanju njihovih personalnih informacija, već izraža- sve je dominantniji koncept „informisanog pristanka“ vaju strah u vezi sa načinom upotrebe tih informacija (informed consent) (Laudon&Traver, 2002, str. 468) od strane kompanija. U studiji sprovedenoj na 1500 koji podrazumeva saglasnost datu od strane potrošača potrošača, 80% se izjasnilo da su spremni da daju in- kada je reč o prikupljanju personalnih podataka i informacije kao što su ime i prezime, detalji o obrazo- formacija i načinu upotrebe prikupljenih podataka od vanju, godine starosti, hobiji i sl. u zamenu za kasti- strane kompanija. mizovane i personalizovane sadržaje koji odgovaraju upravo tom potrošaču (Chaffey, 2002, str. 135). Me- đutim, potršači i dalje veruju u to da razmena njiho- 3. Razmena personalnih vih personalnih informacija sa trećim licima ugrožava informacija sa trećim licima njihovo pravo na privatnost. Iz tog razloga kompanije i Vlada moraju preduzeti određene korake kako bi se Sve većom upotrebom računara olakšana je razmena ublažio strah potrošača i povećalo njihovo poverenje podataka između preduzeća, što dodatno ugrožava u direktni marketing. privatnost kupaca i tako zaoštrava problematiku ve- Danas postoji nekoliko inicijativa koje preduzima- zanu za prikupljanje i difuziju ličnih podataka u svr- ju određene grupe (npr. TRUSTe) kako bi umanjile he direktnog marketinga. Danas je veoma zastupljena strah potrošača kada je reč o ugroženosti njihovih pojava da web sajtovi (57% svih Internet sajtova i 78% ličnih podataka i informacija. Naime, vrši se revizija od 100 najpopularnijih sajtova) dozvoljavaju trećim svakog Web sajta i proveravaju njihove izjave o zaštiti licima – kompanijama kao što su Adforce, Avenue A, privatnosti kako bi se utvrdilo da li su adekvatne i va- DoubleClick, Engage, L90, MatchLogic i 24/7 Media, ljane. Pri tome, politika privatnosti treba da definiše da postave kolačiće na računare postojećih i potenci- sledeća pitanja (Chaffey, 2002, str. 136): jalnih potrošača kako bi učestvovali u njihovom profi- lisanju (Laudon&Traver, 2002, str. 463). Problem koji • način na koji se prikupljaju informacije; se javlja u ovom slučaju jeste da se većina ovih aktiv- • način na koji se prikupljene informacije koriste; nosti odvija u pozadini, bez znanja potrošača. • koje se informacije razmenjuju i sa kim; Većina potrošača nije svesna u kojoj meri se lični • način na koji potrošači mogu pristupiti informaci- podaci sakupljaju, koriste i distribuiraju i koji je udeo jama i ispraviti ih; tehnologije u podizanju ekspeditivnosti i kvantuma • način na koji potrošači mogu odlučiti da deaktivi- podataka. Sa druge strane, postoji i opšte nerazume- raju informacije o sebi ili da uskrate date informa- vanje postojećih prava i propisa vezanih za privatnost. cije zainteresovanim stranama. Frustrirani ovakvim stanjem potrošači žele da budu Sa druge strane, i potrošači danas imaju moguć- više uključeni u odlučivanje na koji način će se kori- nost da sami sebe zaštite. Oni mogu da preuzmu fal- stiti njihovi lični podaci. U psihološkom smislu, sam sifikovane identititete ili koriste određeni softver kako pojam privatnosti je toliko iznad pukog prava poje- bi sačuvali svoju anonimnost. Npr. PrivacyX.com do- dinca da odabere mesto i vreme društvenog kontakta, zvoljava potrošačima da anonimno pretražuju Web. jer on uključuje i pravo na bezbednost i osećaj osigu- To je omogućeno kreiranjem digitalnih sertifikata ranosti intimnih osobenosti ( Kocić i Mandarić, 2009, koji dozvoljavaju da se očuva anonimnost potrošača, str. 242). s obzirom na to da ne sadrži nikakve lične podatke Prodaja prikupljenih podataka i informacija o koje potrošač ne želi da otkrije (Deitel et al., 2001, str. sopstvenim kupcima pokazala se kao veoma unosna 168). Pored toga, vladine inicijative treba da podrže praksa za veliki broj kompanija. Međutim, razvoj za- fer praksu u ovoj oblasti i donesu zakone koje će kom- konske regulative, kao i sve veće isticanje neophodno- panije primorati da uvažavaju pravo potrošača na pri- sti uvažavanja etičkih principa direktnog marketinga, vatnost podataka i informacija. dovela je kompanije u situaciju da podatke mogu pro- Izuzetno je značajno da kompanije koje komuni- davati treći stranama isključivo u slučaju pristanka i ciraju sa potrošačima putem direktnog marketinga saglasnosti potrošača. Naime, sve je učestalija praksa

192 Markov Jasmina, Lazić Biljana da se u upitnicima ili kod drugih načina prikupljanja nicirati i razmenjivati informacije, a dolaženje do lič- podataka, obavezno postavlja pitanje da li se dozvo- nih informacija preko nekih trećih lica samo dodatno ljava korišćenje i prenos potrošačevih ličnih podataka predtavlja pretnju sigurnosti pojedinaca. Dok sa jedne i informacija nekim drugm kompanijama. Ukoliko se strane raste zabrinutost javnosti za količinu podataka ne čekira mali kvadrat, čime se ne daje kompaniji ta koja je sadržana u bazama podataka koje koristi direk- privilegija, veraovatno će mnogi privatni podaci biti tni marketing, sa druge strane poseban rizik predstav- prodati. lja mogućnost da hakeri pristupe informacijama o po- Danas se najintimniji podaci o potrošačima saku- trošačima koji se nalaze na serverima kompanija. Na pljaju iz sekundarnih izvora, kao što su specijalizova- primer, haker Kevin Mitnick je postao poznat kada ne agencije koje svoje podatke zasnivaju na izvesnim je uspeo da dođe do 20.000 brojeva kreditnih kartica vladinim izveštajima, izvorima državnih firmi, poda- koji su se čuvali na serveru jedne kompanije (Chaffey, cima klubova ili dobrotvornih organizacija. Na pri- 2002, str. 136). Međutim, nezavisno od toga da li jer mer, provajder finansijskih podataka svoje informa- reč o prodaji informacija trećim licima ili o mogućno- cije dobija preko servisnog biroa ili specijalizovanih sti hakerskog pristupa informacijama, kompanije bi ureda. U najveće dobavljače podataka u SAD spadaju trebalo da poklanjaju izuzetnu pažnju čuvanju perso- Equifak Marketing Services, TRW Target Marketing nalnih podataka dobijenih od potrošača kako bi bilo Services i Tranc Union. Svi ovi provajderi imaju pri- moguće izgraditi i održati dugoročne, partnerske od- stup podacima o kupovinama kreditnim karticama, nose između ovih strana. raznim kreditnim aranžmanima i istorijama plaćanja Direktni prodavci koriste razne tehnike kako bi bili za gotovo svaku porodicu u SAD (Kocić, 2007, str. uvereni da njihove liste neće biti proneverene ili zlou- 107). U želji da formiraju adekvatne profile potrošača, potrebljene, posebno kada ih iznajmljuju trećim lici- koji pokazuju njihove osnovne karakteristike i načine ma. Jedna od najčešće korišćenih tehnika za ostvari- ponašanja, marketing menadžeri mogu da kupuju i vanje ovih nastojanja se naziva ‚‘sejanje liste‘‘. Suština podatke o grupacijama potrošača od prodavaca koji ove tehnike se sastoji u tome što direktni prodavac u kombinuju geodemografske segmente sa podacima postupak elektronskog komuniciranja uključuje i tzv. prikupljenim putem marketing istraživanja. ‚‘mamce‘‘, koji mogu imati formu bilo pogrešno napi- Potrošači će verovatno biti raspoloženi da daju svo- sanih ili izmišljenih imena koja nigde kao takva ne poje lične podatke kompanijama sa kojima su usposta- stoje u listi klijenata. Ukupan postupak sa ‚‘mamcem‘‘ vili dugoročne odnose. Međutim, oni će smatrati da ima za cilj da se uđe u trag bilo kakvoj zloupotrebi. je njihova privatnost ugrožena ukoliko ove kompanije Međutim, ovde postoji jedan problem koji delimično odluče da dobijene podatke i informacije prodaju dru- degradira celokupan postupak. Zasejana lista sa viso- gim kompanijama, koje će ih zatim bombarodovati kim procentom uspeha otkriva zloupotrebe, ali često promotivnim materijalima, kako online tako i offline. ne daje informacije o identitetu počinioca. Prodavci bi Iz tih razloga TRUSTe (Chaffey, 2002, str. 136) poku- trebalo da razviju posebne programe za identifikaciju šava da ukaže na neophodnost sprovođenja fer prakse zloupotrebe, u osnovi kojih će biti težnja da ‚‘poseja- kada je reč o razmeni informacija sa trećim licima. na‘‘ imena ne budu uklonjena kada se aktivira ključ za S obzirom na to da direktni marketing koristi lične pretragu (Kocić 2007., 108). Pri tome i ovi programi podatake u cilju uspostavljanja direktne komunikaci- bi trebalo da budu zaštićeni, a pristup njima strogo je sa potrošačima, oni sve odlučnije zahtevaju zaštitu personalizovan. privatnosti. Iako su sve brojnije inicijative grupa po- U cilju sprečavanja zloupotreba personalnih po- trošača da se veća pažnja posveti pitanju privatnosti dataka i informacija dobijenih od potrošača mogu se ličnih podataka i informacija i iako je sve više ljudi preuzeti mere različitog nivoa obuhvata. Naime, može zabrinuto napadom na njihovu privatnost, još uvek se ići dotle da se prema otkrivenom neovlašćenom ko- postoje brojne nedorečenosti u nacionalnim zakono- risniku kreira agresivna kampanja negativnog publici- davstvima što pruža široke mogućnosti kompanijama teta, pri čemu će u nju možda biti uključena i neka tre- da iskoriste prednosti koje im pruža ovakva situacija. ća zainteresovana lica. Pored toga, potrebno je razviti Razvoj savremene informacione i komunikacione i zakonsku regulativu koja će garantovati zaštitu pri- tehnologije, kao i njena sve veća upotreba od strane vatnosti podataka, kao i adekvatne sankcije u slučaju direktnih marketara dovodi do ugrožavanja svih se- zadiranja u privatnost i njenog narušavanja, kako bi gmenata pivatnosti, s obzirom na to da se prikupljanje se povećalo poverenje potrošača u direktni marketing. podataka bez znanja potrošača može okarakterisati Pošto preduzmu sve akcije zaštite privatnosti svojih kao kršenje njihovog prava na izbor sa kim će komu- potrošača, kompanije će biti u mogućnosti da dođu

Problem obezbeđenja privatnosti podataka u direktnom marketingu 193 do većeg broja neophodnih informacija, kao i da sla- preporuke o prekograničnim primenama zakona pro- njem personalizovanih sadržaja izgrade privrženost i tiv neželjene pošte (www.mingl.org, 14.01.2010.). Ta- lojalnost potrošača. kođe, sve se veći zahtevi postavljaju pred vlade mnogih zemalja u cilju formulisanja adekvatne pravne regulative koja bi omogućila regulisanje e-mail tran- 4. Slanje neželjenih sakcija i zaštitu integriteta elektronske komunikacije. e-mailova potrošačima Spam je veoma popularan za komercijalnu upotrebu jer na jeftin i efikasan način prilazi širokoj publici. Brz rast i napredak direktnog e-mail marketinga zabe- E-mail adrese za masovno slanje poruka se sakupljaju ležen je tokom 80-tih godina dvadesetog veka (Salai, na različite načine. Jedan od njih je putem spam ro- Končar 2007., 206), tako da je danas e-mail jedna od bota, koji pretražuju Internet i prikupljaju mail adrese napopularnijih formi komuniciranja sa potrošačima. sa različitih Web sajtova. Fišing se odnosi na skoraš- Istraživanja su pokazala da 20.000.000 e-mail korisni- nji razvoj spama i predstavlja sve veću brigu u svetu ka u SAD dnevno pošalje 500.000.000 e-mail poruka. bezbednosti potrošača. Po ovoj verziji, primaoci do- Pri tome, prognoze pokazuju da će ovi brojevi dosti- bijaju spam koji je prerušen u legitimni e-mail iz neke ći mnogo veće vrednosti, tako da se procenjuje da će prepoznatljive insitucije kao što je recimo banka. Ovi 105.000.000 korisnika slati 1.500.000.000 e-mail po- mailovi često imaju linkove do lažnih Web sajtova koji ruka dnevno (Deitel H.M., Deitel P.J., Nieto T.R 2001., se koriste da prikupe prilično osetljive informacije 178). Problem koji se ovde nameće ogleda se u tome (www.mingl.org, 14.01.2010.). što se skoro 1/3 ovih poruka može kategorizovati kao Spam poruke mogu biti neprijatne, neželjene i neželjena pošta, odnosno spam. neautorizovane, a veoma često sadrže lažne i krivo- Neželjena pošta predstavlja loše targetiranu poštu, tvorene informacije. S obzirom da u slučaju neautori- koja veoma često deluje iritirajuće na potrošača i iza- zovanih poruka pošiljalac ostaje anoniman trenutno zviva sasvim suprotan efeklat od očekivanog. Kupci se ga nije moguće sudski goniti. Spameri se često uzda- često osećaju iritirano kada veruju da su primili previ- ju u dobru volju primalaca spama da bi prikupili e- še direktne pošte ili se informacije iz njihovog privat- mail adrese za svoje baze podataka (www.mingl.org, nog života koriste bez odobrenja. Drastičnije posma- 14.01.2010.). Na primer, može biti poslata poruka u trano, mogu verovati da su njihove lične informacije kojoj se zarad podrške nekom programu ili peticiji iznajmljene, prodate, pozajmljene ili čak ukradene od traže lični podaci primaoca. Često se koriste razlozi strane velikih marketinških kompanija. poput hitne operacije za obolelo dete, uz lažnu tvrd- Organizacije koje su odgovorne za distribuciju ve- nju da će neke kompanije ili organizacije uplatiti do- likih količina neželjene pošte veoma često zadržavaju naciju svaki put kada se taj e-mail prosledi dalje. svoju anonimnost ili se predstavljaju kao legitimne Danas, neželjena pošta, odnosno spam predstavlja kompanije. U prvom slučaju, primaoci ne mogu za- jedan od najznačajnijih problema zadiranja u privat- htevati da kompanije uklone njihove adrese sa svojih nost potrošača i sakupljanja personalnih podataka i mailing lista, zbog čega kontinuirano primaju neže- informacija o njima. Angažovanje adekvatnih sistema ljenu poštu. U drugom slučaju, ugled kompanije u baza podataka doprinosi rešavanju problema iritacije, velikoj meri može biti narušen ili one mogu izgubiti ali se i dalje narušava privatnost klijenta. Iz tog razlo- vredne informacione resurse čestim slanjem neželje- ga državno zakonodavstvo treba da preuzme aktivniju ne pošte svojim potrošačima (Deitel H.M. et al., 2001, ulogu kada je reč o zaštiti privatnosti potrošača, dok str. 178). Pretrpanost potrošača neželjenom poštom istovremeno direktni marketari moraju biti svesni svih dovodi do njihove iritacije i može prouzrokovati nji- zakonodavnih okvira koji se primenjuju prilikom us- hovu manju zainteresovanost ili se u krajnjem slučaju postavljanja i održavanja komunikacije sa potrošačima. može okarakterisati kao napad na privatnost. Dakle, Zaštita privatnosti podataka je jedno od najvažnijih spam narušava poverenje potrošača, dovodi do opa- ljudskih prava, s obzirom na to da kontrola pojedinca danja produktivnosti kompanije i povećanja troškova nad njegovim ličnim podacima i informacijama pred- ponovnog osvajanja potrošača. stavlja srž celokupnog koncepta privatnosti. Jedan od Različite zemlje imaju različite pravne definicije načina da se ovo pravo potrošača zaštiti ogleda se u spama i koriste različite pristupe da bi se borile pro- primeni principa dozvole (opt-in) i principa isključe- tiv ove pojave. Organizacija za evropsku bezbednost i nja (opt-out) (Laudon&Traver 2002., 468). Princip do- saradnju (OEBS) je uložila dosta napora da objedini zvole podrazumeva da se komunikacioni sadržaji šalju sve ove pokušaje na jednom mestu formulišući OECD samo onim potrošačima koji su na to pristali. U ovom

194 Markov Jasmina, Lazić Biljana slučaju potrošači će najpre biti upitani da li dozolja- Dakle, da bi se prevazišli problemi zaštite podataka vaju prikupljanje i upotrebu personalnih informacija, potrošača, ponovo steklo poverenje i izgradila njihova što potvrđuju označavanjem za to predviđenog polja. lojalnost, direktni marketari moraju preduzeti aktiv- Sa druge strane, princip isključenja dozvoljava potro- nosti (Chaffey, 2002, str. 137) koje se odnose na: šačima da odbiju ponudu kompanija za uspostavljanje • Obezbeđenje jasne i efikasne politike privatnosti. komunikacije. U ovom slučaju informacije o potroša- • Uvažavanje privatnosti i zaštite potrošača na lo- čima se prikupljaju sve dok oni ne donesu odluku o kalnim tržištima. prestanku sakupljanja njihovih personalnih podataka • Stavljanje prioriteta na obezbeđenje sigurnosti i informacija tako što će označiti odgovarajuće polje ili potrošačevih ličnih podataka i informacija. popuniti za to namenjen obrazac. • Korišćenje usluga nezavisnih sertifikacionih tela. 1998. godine u Velikoj Britaniji je revidiran Zakon • Naglašavanje izuzetnog kvaliteta usluga u svim o zaštiti podataka koji je uključio i donošenje lokalnih marketinškim komunikacijama. evropskih zakonodavnih okvira, čime je u oblasti za- štite personalnih podataka i informacija učinjen izu- Na žalost, potrošači još uvek ne veruju da će njiho- zetan napredak. U skladu sa tim, danas su kompanije vi lični podaci biti zaštićeni, niti im se, sa druge strane, obavezne da (Chaffey, 2002, str. 137): može garantovati stoprocentna sigurnost podataka, ali je činjenica da je na ovom polju mnogo urađeno, 1. Pre prikupljanja informacija, obaveste potrošače o tako da su i mogućnosti za prevaru znatno manje. Za sledećem: direktne marketare je od izuzetnog značaja da konti- • ko je kompanija koja želi da prikupi personalne nuirano prate sve eventualne promene zakonskih pro- podatke i informacije pisa u ovom području, kao i da im se blagovremeno • kako će se personalni podaci prikupljati, obra- prilagođavaju. đivati i čuvati • koja je svrha prikupljanja podataka. 2. Traže saglasnost od potrošača za prikupljanje Zaključak osetljivih ličnih podataka, kao i da uvedu takvu praksu prilikom prikupljanja bilo koje vrste poda- Danas živimo u informacionom društvu, gde snaga i taka. bogatstvo u velikoj meri zavise od informacija i zna- 3. Obezbede izjavu o privatnosti. Izjava o privatnosti nja kao ključne imovine. Kontraverze koje se javljaju pomaže potrošačima da odluče da li će ili ne po- oko prikupljanja i upotrebe informacija upravo su re- setiti sajt, i kada posete, da li će ili ne pružiti bilo zultat borbe kompanija da na taj način povećaju svoju kakave lične podatke i informacije. snagu, moć i uticaj na tržištu. Takođe, savremene in- 4. Obaveste potrošače kada se koriste kolačići ili formacione i komunikacione tehnologije rapidno su drugi prikriveni softveri za prikupljanje podataka pomerile granice privatnosti. Sa jedne strane otovorile o njima. su mogućnost kompanijama da dođu, veoma često i 5. Nikada ne prikupljaju i čuvaju lične podatke, osim bez znanja potrošača, do njihovih ličnih podataka i ukoliko je to neophodno za potrebe organizaci- informacija. Sa druge strane, takva situacija prouzro- je. Međutim, ako i postoji potreba za dodatnim kovala je nepoverenje potrošača i nedoumicu da li informacijama za marketinške svrhe to bi moralo uopšte treba da veruju kompanijama. biti jasno istaknuto i pružanje takvih informacija Kako se mogućnosti za dolaženje do informacija ne bi trebalo biti obavezno. o potrošačima, kao i načini njihovog korišćenja sva- 6. Izmene i dopune netačne podatke i informacije kim danom sve više šire, tako i potrošači konstantno prilikom informisanja i razmene podataka sa zahtevaju adekvatniju zaštitu privatnosti. Kompanije trećim licima. koje nedovoljno shvataju značaj zaštite privatnosti u 7. Osiguraju da će se informacije koristiti samo za direktnom marketingu najverovatnije će izgubiti po- marketing (od strane kompanija ili trećih lica), vrenje postojećih i potencijalnih potrošača. Stoga je ukoliko je prethodno potrošač dao saglasnost da budućnost direktnog marketinga blisko povezana sa se njegovi personalni podaci koriste u te svrhe. daljim razvojem i usavršavanjem zakonodavnih okvi- 8. Omoguće kupcu da samostalno obustavi prima- ra, poštovanjem etičkih kodeksa od strane što većeg nje informacija i promotivnih poruka od strane broja kompanija, te rastom poverenja potrošača u ak- kompanije. tivnosti direktnog marketinga. 9. Obezbede adekvatnu zaštitu potrošačevih personalnih podataka i informacija.

Problem obezbeđenja privatnosti podataka u direktnom marketingu 195 Reference:

1. Aleksić Marić, V.(2008), Elektronsko poslovanje, 6. Kocić, M.; Mandarić, M. (2009) „Etički kodeks Univerzitet u Banja Luci, Ekonomski fakultet, Banja i pravna regulativa kao bazične strategijske Luka. determinante bezbednog e-poslovanja“, Anali 2. Bandyo – Padhyay, N. (2002), E-commerce – Contex, Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 45, br. 22, str. Concepts and Consequences, Mc Graw – Hill 239 – 249. Education, New York. 7. Laudon, K.C.; Traver, C.G. (2002), “E – commerce – 3. Chaffey, D. (2002), E-Business and E-Commerce business, tehnology, society“, Addison Wesley, Boston. Management, Prentice Hall, Edinburgh Gate, Harlow, 8. Salai, S.; Končar, J. (2007), Direktni marketing, England. Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet 4. Deitel, H.M.; Deitel P.J.; Nieto T.R. (2001), e-Business Subotica, Subotica. & e-Commerce:How to program, Prentice Hall, Upper 9. www.mingl.rs/it_vodic/spam.php datum pristupa: Saddle River, New Jersey. 14.09.2010. 5. Kocić, M. (2007), “Zaštita privatnosti podataka kao determinanta uspeha direktnog marketinga“, Ekonomske teme, br. 2, str. 101 – 110.

Summary:

Problem of Data Privacy Protection in Direct Marketing Markov Jasmina, Lazić Biljana

The dynamism of modern business conditions, as well which is being collected by a large number of compa- as increasing competition, call for companies to change nies. In addition, consumers are often not aware of this their usual ways of doing business and communicating data collecting, which is adding even more gravity to this with consumers. Therefore, today‘s direct marketing in- problem. The remainder of this paper will point to the ne- dustry is experiencing explosive growth, as more and cessity and great importance of careful and responsible use more companies include these activities in their commu- of consumers’s personal data by direct marketers, with the nication mix. Many companies benefit from the develop- aim of build long-term partnership relationships between ment and usage of direct marketing, but at the same time, the two. In addition, special attention will be paid to ma- its growing usage led to numerous problems for compa- jor problems that consumers face today in the field of data nies as well as for the consumers. Direct marketing, ad- protection, as well as to the efforts committed in order to vanced information technologies and Internet, on whose bring these problems to a minimum by getting consumers use it is more and more based, caused a number of legal more involved in making decisions about usage of their and ethical questions without precedent. One of the issues personal data and informations. that is making consumers more and more worried is con- Key words: direct marketing, personal data and informa- cerning the privacy of their personal data and information tion, data privacy

Kontakt: Markov Jasmina, asistent Lazić Biljana, asistent Visoka poslovna škola strukovnih studija Novi Sad, R. Srbija e-mail: [email protected], [email protected]

196 Markov Jasmina, Lazić Biljana UDK 659.126(1-4):338.48

Članci/Papers

Identitet brenda države kao turističke destinacije

Jelena Čugurović

Apstrakt: U savremenim tržišnim Uvod uslovima svaka država mora da se bori za svoj deo potrošača, turista, investitora, Gotovo sve države sveta postale su svesne važnosti razvoja turističkog studenata, događaja. U skladu sa tim brenda države, u skladu sa činjenicom da je turizam bitan sektor uslužne velika pažnja posvećuje se marketingu, delatnosti svake zemlje. Mnoge države poznate su kao veoma razvijene komunikaciji i brendiranju kao njegovim turističke destinacije, u kojima je turizam najrazvijeniji uslužni sektor, sastavnim delovima. U ovom radu brend dok postoji i veliki broj država koje ulažu velike napore kako bi se razvile države biće posmatran sa apekta turizma kao nove turističke destinacije. Naravno, postoje i one koje veoma zao- (brend destinacije), odnosno analiziraće staju u svom razvoju, ali ulažu određena sredstva kako bi svoju ponudu se način na koji su države formirale i približile svetskim turistima. Države, kao nosioci brenda, postale su sve- osmislile svoje brendove kako bi privukle sne da više nije dovoljno ulagati samo u razvoj pojedinačnih turističkih što veći broj turista. Jedan od osnovnih aspekata svakog brenda je njegov iden- destinacija, kao što su one koje su vezane za morski turizam, zatim gra- titet, vizuelna i verbalna konkretizacija sa dovi, skijališta ili banje, već da se cela država mora savremenom turisti ciljem da se brend identifikuje i diferen- predstaviti kao turistička destinacija. Na ovo je uticala i činjenica da je sa cira od svojih konkurenata. Elementi razvojem društva došlo i do promena u navikama, željama i potrebama identiteta su logo, slogan, boje i načini turista, koji danas žele različite vrste odmora. Ranije su postojala pravila, njihove primene. Na osnovu rezultata za leti se išlo na more, zimi na planinu. Danas, postoje i mnoge druge vrste 2010. godinu istraživanja Future Brand- turizma koje su namenjene tačno određenim ciljnim grupama, kao što su a, koji vrši rangiranje brendova država iz velnes turizam, avanturistički turizam, planinarenja, kongresni turizam i celog sveta, u radu će biti predstavljeni drugi. Navedene promene uticale su na to da se mnoge države otvore kao najbolji brendovi sa svakog kontinenta, turističke destinacije iako nemaju razvijena skijališta ili nemaju izlaz ne kao i brendovi čiji su identiteti specifični more. Rumunija, kao zemlja Karpata, odličan je primer za to. ili drugačiji od drugih. Brendovi država Savremena turistička tržišta odlikuju se i otvaranjem država koje do analizirani su sa aspekta njihovog dizajna, načina na koji dizajn brenda inkorporira sada nisu bile dovoljno turistički razvijene i njihovim velikim ulaganjima formalne simbole države, zastave, grba u stvaranje kvalitetne turističke ponude. Primer za to su svakako Turska i himne, ili poseduje elemente na koje i Egipat, kao destinacije za letovanja, ili ostrvske zemlje koje nude „raj brend želi da asocira. Sprovedena je na zemlji“ poput Maldiva, Balija ili Mauricijusa. Takođe, postoje i dr- komparativna analiza izabranih brendova, žave koje su poznate svima u svetu i čiji je fokus bio na određenoj vrsti čime bi trebalo da se ukaže na važnost turizma, a one žele da turiste upoznaju i sa svojim ostalim turističkim građenja jakog identiteta brenda države ponudama. Kanada je zemlja poznata po gradskom turizmu koja svoj kao turstičke destinacije. fokus premešta ka avanturističkom turizmu i ogromnim prirodnim bo- Ključne reči: identitet brenda, brend gatstvima. Ka turizmu se okreću i zemlje bogate kulturnim nasleđem i destinacije, brendovi država, nadnacio- raznolikošću u koje su putovali samo najhrabriji, poput Indije i Kine. nalni brend Promene u željama i potrebama savremenog turiste i želje država da otvore svoje granice ka stranim turistima dovele su do potrebe da se ulaže u stvaranje brenda države. Države za koje su turisti imali jake asocijacije svoj fokus su ili ostavile na poznatom ili istakle novu ponudu, države u turističkom razvoju svoj fokus stavile su na upoznavanje sa državom kao

197 potencijalnom turističkom destinacijom. Potreba za et al., 2009). Uspešni brendovi zapravo su određeni diferencijacijom dovela je do korišćenja brendiranja proizvodi, usluge, destinacije ili ljudi, koje potrošači kao jedne od strategija menadžementa. doživljavaju kao jedinstvene i oni koji na najbolji na- Važnost brenda države ne leži samo u privlačenju čin zadovoljavaju potrebe i želje potrošača. Brend, sa većeg broja turista, već i u stvaranju pozitivne svesti u jedne strane, predstavlja dugoročnu vrednost koju su mislima ljudi u svetu, što može povećati ekonomsku, potrošači davali određenom proizvodu, dok sa druge političku i uticajnu moć same države. Stoga je veoma strane predstavlja stalan trud kompanije da potrošači važno da se brend države razume na svim nivoima dožive brend na određeni način. društva, od političara na visokim državničkim funk- Predmet brendiranja najčešće su proizvodi ili us- cijama do konobara u restoranu, jer svako od njih ko- luge. Međutim, brendirati se mogu i ljudi, grupe, or- municira vrednosti koje država želi da prenese, utiče ganizacije i destinacije (Kotler, Keller, 2009). Može na stvaranje misli potrošača i formiranje stava. se brendirati sve ono za šta potrošači imaju izbor. U U prvom delu rada objašnjeni su koncepti brendi- zavisnosti od predmeta brendiranja, marketing strate- ranja i brenda destinacije. U drugom delu rada, autor gije se razlikuju u određenim apsektima. Brendiranje se fokusira na identitet brenda države, posebno na destinacije posebno se razvilo krajem XX veka. Pod njene vizuelne elemente. Svaki od vizuelnih elemena- brendiranjem destinacije se podrazumeva „ime, sim- ta – logo, boja i slogan, kao i njihova važnost u kre- bol, logo, reč i/ili druga grafika koji služe da identifiku- iranju i pravilnom komuniciranju vrednosti brenda, ju i razlikuju destinaciju od konkurentskih; on pruža detaljno su objašnjeni. U trećem delu rada predstav- obećanje nezaboravnog iskustva putovanja u određenu ljeni su najbolji brendovi država, po jedan na svakog destinaciju, za potencijalne posetioce, a takođe služi da kontinenta, na osnovu liste najboljih brendova Future učvrsti i ojača sećanje na lepa iskustva za one koji su Branda. Navedeni su i najbolji primeri onih brendova tamo već bili“ (Veljković, 2010). Osnovni cilj brendira- koji su zadržali elemente svoji nacionalnih simbola, nja destinacije je da se ona diferencira od konkurenci- zastave ili grba, kao i primeri brendova država koji su je time što će se potrošač voditi od faze nepoznavanja se odlučili da razviju identitete nezavisno od nacio- destinacije do posete destinacije i kasnije ponovne nalnih simbola. U ovom delu pažnja je posvećena i posete destinaciji. Kako bi ostvarila svoj cilj potrebno brendovima koji su izvršili redizajn ili potpuno pro- je da se razvije svest i prepoznavanje kod potencijal- menili svoje vizuelne elemente. nih posetilaca, kreira pozitivan imidž u njihovo svesti putem jakog i ubeljivog identiteta brenda. Specifičnost brendiranja destinacije leži u tome da 1. Brend destinacije i je destinacija geografski data, ona se ne može pomeri- brend države kao ti niti premestiti (Kotler&Gerner, 2002). Takođe, de- turističke destinacije stinacija ima svoje ime, koje se ne može promeniti, pa je stoga jedan od osnovnih elemenata brenda fiksiran Turizam predstavlja jednu od najrazvijenijih uslužnih i ujedno ograničavajuć za njegove kreatore. grana gotovo svih razvijenih zemalja, kao i granu koja Destinacije mogu biti sela, gradovi, banje, planine, ostvaruje najveći napredak u zemljama u razvoju i ne- jezera, regije ili države. Postoje dva smera u kojima se razvijenim zemljama. Ukoliko turizam posmatramo može kretati brendiranje destinacija. Prvi je da što je sa aspekta subjeata koji u njemu učestvuju zaključu- manja poznatost određene destinacije, na primer sela jemo da je turističko tržište visokokonkurentno. Turi- ili skijališta, više se koristi brend države. Ukoliko je stičke agencije, turoperateri, kao i gradovi, regioni, dr- destinacija geografski dalja od mesta stanovanja po- žave, pod uticajem kulturne i ekonomske globalizacije tencijalnog posetioca više se koriste brendovi država moraju da se bore za svoje mesto i za svoje turiste. Tu- drugi je smer. Oba smera govore u prilog tome da su ristima odavno više nije dovoljno da bude toplo more, brendovi država veoma bitni za razvoj države kao turi- jeftina cena i dobra hrana. Jedan od najboljih načina, stičke destinacije. Postoje, naravno i situacije u kojima jedna od poslovnih strategija usmerena na diferenci- su subnacionalni brendovi jači od nacionalnog bren- ranje, jeste kreiranje i razvoj brenda destinacije. da i u tim situacijama je neophodno da se pozitivna Američko udruženje za marketing (AMA) brend iskustva i svet o subnacionalnom brendu prenesu na definiše kao „ime, simbol, logo, dizajn ili sliku, ili nji- nacionalni brend. U prilog potrebi za razvojem bren- hovu kombinaciju, koji su dizajnirani sa ciljem da da države govori i činjenica da su određene destinacije identifikuju određeni proizvod ili uslugu i da ih diferen- počele da stvaraju i nadnacionalne brendove u kojima ciraju od konkurentskih (proizvoda i usluga)“ (Kotler se udružuje nekoliko država u zajedničkoj promociji.

198 Jelena Čugurović Primer su Karibi, koji su detaljnije objašnjeni u tre- se kreira na osnovu percepcije potrošača. Cilj svakog ćem delu rada, kao i brend Skandinavije koji je zabe- brenda je da stvori pozitivan imidž o sebi u svesti svo- ležio najveći rast u 2010. godini (FutureBrand, 2010). jih potrošača i potencijalnih potrošača. Brend države veoma je povezan sa velikim brojem Vizuelni identitet po pravilu predstavlja dimenziju partnera, kao što su turističke agencije, turopereteri, brendiranja o kojoj kompanije vode najviše računa. hoteli, brendovi gradova, banja, planina i drugim. Kreatori vizuelnog identiteta okrenuti su ka zadovo- Kako bi se kreiralo i uspešno upravljalo brendom dr- ljenju pet osnovnih ljudskih čula, bez kojih bi snala- žave neophodno je da se identitet brenda definiše pre- ženje u životu bilo potpuno nezamislivo. Čulo mirisa, cizno, da svim partnerima bude jasan i da se vrednosti vida, sluha, ukusa i dodira igraju veoma važnu ulo- brenda države prenesu i na partnere, jer svako od njih gu u konkretnim situacijama povezanim sa kupovi- zapravo doprinosi brendu države. nom ili potrošnjom određenog proizvoda ili usluge. Kreiranje uspešnog brenda države zahteva od Korišćenjem čula ljudi postaju svesni sveta oko sebe, marketing menadžera da razumeju da različita me- kompanija, proizvoda, usluga, država, brendova i time sta privlače različite turiste. Segmentiranje tržišta se stvaraju određenu percepciju o njima. Stoga je jasno može izvršiti na osnovu onoga što turisti žele - pri- zašto svi kreatori brenda žele da potrošači dožive rodna bogatstva, avanturu, sport ili kulturu i nasleđe brend svim čulima. (Kotler&Gerner, 2002). Neophodno je da marketing Čulo vida smatra se čulom koje dominira nad dru- menadžeri utvrde šta je to što turisti žele i očekuju. gim čulima i na taj način ima najveću ubeđivačku Ukoliko je zemlja, kao na primer Grčka, bogata pri- moć. Ono se najčešće vezuje za dizajn, logotip, boju, rodnim lepotama i arheološkim iskopinama, ona će pakovanje, izgled enterijera kod usluga. Oblik, izgled privlačiti turiste željne prirode i kulture, dok će zemlje enterijera i eksterijera, takođe, veoma utiču na čulo koje ne poseduju obilje prirodnih bogatstava ili ar- vida. Međutim, oni nisu sastavni delovi identiteta heoloških nalazišta, morati da ulože mnogo u infra- brenda kod država, pa neće biti predmet istraživanja strukturu kako bi stvorili ambijent za sport, avanturu u ovom radu. Dizajneri, kreativni stvaraoci identite- ili gastronomiju, i na taj način se okrenule tom tržiš- ta brenda, najzaslužniji su za vizuelni izgled logotipa, nom segmentu. Veoma je važno da država jasno ko- kombinacije boja, fontova, razmaka između slova i municira ono što može i želi da pruži potencijalnom drugih grafičkih elemenata. Cilj svakoga od njih je da posetiocu. stvori jedinstevnu kombinaciju grafičkih elemenata, Svaki brend ima svoj identitet, način na koji žele koja će u svesti potrošača dovesti do prepoznatljivosti da ga vide potrošači. U skladu sa tim i svaki brend i povezanosti sa tačno određenim brendom. Ne treba države ima svoj identitet, koji se ogleda u vizuelnim zaboraviti da je veoma važno spajanje svih elemenata elementima: imenu, logotipu, boji i sloganu. Identiteti identiteta u jednu koherentnu celinu u cilju ostvariva- brendova država biće detaljno analizirani u sledećem nja uspešnog koncepta brenda destinacije. delu rada. Ime brenda, kao jedan od elemenata identiteta, u brendiranju destinacija je nepromenljivo, pošto već postoji geografsko ime područja. Stoga se ono često 2. Elementi identiteta isključuje u analizama i fokus se stavlja na promenlji- brenda države ve elemente, odnosno elemente koji se kreiraju – logo, slogan, džingl. Fokus ovog rada biće na promenljivim Pod identitetom brenda (engl. brand identity) se po- elementima u istraživanju destinacijskih brendova dr- drazumeva način na koji kompanija želi da pozicioni- žava. ra sebe ili svoj proizvod ili uslugu u svesti potrošača Svaka država poseduje svoje nacionalne simbole, (Kotler et al., 2009). Identitet svakog brenda se sasto- zastavu, grb i himnu. U kreiranju identiteta brenda ji od elemenata. Prema Kelleru elementi brenda koji neke države se odlučuju da zadrže neke od elemenata imaju najveći uticaj su ime, logo, slogan, džinglovi, svojih nacionalnih simbola, u najvećem broju sluča- likovi i pakovanja (Keller et al., 2008). jeva boju, dok se druge odlučuju da stvore potpuno Kompanija, ili država, kreira identitet brenda i ša- nove identitete u skladu sa onim što žele da predstave lje ga na tržište potrošaču. Kroz identitet kompanija potencijalnim posetiocima. U najvećem broju sluča- komunicira sve one vrednosti za koje smatra da će jeva države koje imaju jak imidž u svesti potrošača i na najbolji način zadovoljiti potrebe i želje potroša- pre nego što je stvoren brend države kao destinacije, ča i da će najbrže dopreti do njihove svesti. Nasuprot odlučuju se da zadrže neke od svojih elemenata. tome, imidž brenda se nalazi u glavama potrošača, on

Identitet brenda države kao turističke destinacije 199 Specifičnost u stvaranju identiteta brenda drža- parstva, mnogo otišlo napred i u razvoju tipografije. ve jeste i u tome što na njihove identitete utiču i tzv. Postoje brojni fontovi koji se koriste u dizajnu. Font neformalni elementi (Rakita i Mitrović, 2009). Oni koji se primenjuje u logotipu i ostalim elementima ko- mogu imati veliki uticaj i na stvaranje jakog identiteta munikacije čini da potrošači prepoznaju brend i lakše brenda. Ponekad kreatori vizuelnog identiteta svoju ga identifikuju. Stoga se dizajneri trude da u kreiranju inspiraciju nalaze upravo u ovim neformalnim ele- logotipa ne koriste najčešće sistemske fontove, već one mentima identiteta: koji su raznovrsniji ili se kreiraju potpuno novi fontovi. Dnevne novine Politika imaju svoj karakterističan • personalni identitet države – država se vezuje za ćirilični font. Pri izboru fontova bira se i debljina slo- jednu ličnost. Na primer, Fidel Kastro ili Čegevara va, kao i stilovi fontova. Prilikom izbora fonta važno za Kubu ili Novak Đoković za Srbiju. Ova vrsta je birati font tako da je čitljivost dobra, odnosno da idetiteta veoma je uticajna posebno ukoliko su u ne postoji zabuna oko napisanog imena brenda. Ono pitanju uspešni sportisti ili naučnici. što je najvažnije jeste da font postane deo vizuelnog • religijski identitet države - država se poistovećuje identiteta brenda, odnosno da se primenjuje u svim se religijom. elementima vizuelne komunikacije, kako bi se jasno • statusni identitet države – na primer Monako, mogao povezati sa brendom. Naravno, u svetu u kome kneževina koja se prostire na 2 km², poznata po postoji na milijarde brendova veoma je teško pronaći prestižu, kockanju i poreskim olakšicama. font koji niko ne koristi. Stoga se font koristi samo kao • proizvodni identitet države – Italija je poznata po jedan element u stvaranju logotipa, uz boju, simbol, pici, Nemačka po automobilima, Francuska po veličinu slova, razmak među njima i druge elemente. parfemima i modi. Kreiranje logotipa predstavlja veoma težak i kom- plikovan posao. Logo ne kreiraju dizajneri, već oni 2.1. Logo (logotip) rade „pod dirigentskom palicom“ marketing me- nadžera, koji dizajnere upoznaju sa tim šta logo tre- Brendovi su odavno prisutni u turizmu, međutim ba da predstavlja, koje vrednosti da nosi i koja mu je brendiranje destinacija postalo je predmet istraživa- ciljna publika. U kreiranje logotipa uključena su tri nja tek početkom XXI veka. Još manji broj istraživača partnera (vlasnik loga, dizajer logoa i primaoci logoa), bavio se logoom, kao jednim najefikasnijih elemenata čije uzrošnoposledične veze utiču na njegov konačan u stvaranju svesti i slike o destinaciji (Cai, 2002). Logo izgled (Hem&Iversen, 2004). U ovom slučaju, vlasnik pomaže da se identifikuje ponuda određene destinaci- logotipa je kompanija ili država, nosioc logotipa. Di- je, kao i da se ona diferencira od konkurencije. Razvoj zajer logotipa radi u timu koji čine grafički dizajneri, logotipa napredovao je u brendiranju pojedinačnih konsultanti i grafički tehničari, a primaoci logotipa su destinacija, dok se još uvek razvija kada govorimo o turisti, turističke organizacije i turoperateri. Kada se brendiranju država kao turističkih destinacija. stvori logotip dizajneri su dužni da formiraju knjigu Logo predstavlja grafičku oznaku brenda. Može standarda koja govori o tome na koje se sve načine se sastojati od grafičkih elemenata (simbola) ili gra- logotip može koristiti (u crnoj ili beloj varijanti, u ko- fički dizajniranih slova (logotip ili wordmark), dok jim je bojama na tamnim podlogama, kada i kako se je u praksi najčešća njihova kombinacija (Veljković, koristi, njegova pozicija i proporcionalnost na različi- 2010). Pod simbolom se podrazumeva logo ili deo tim formatima). Logotip bi trebalo da bude: pamtljiv i logoa u obliku slike ili crteža. Postoje brendovi koji asocijativan, nenapadan, u skladu sa kulturom, da ima su poznati samo po svojim simbolima (Nike sa kva- mogućnost repordukcije, prilagodljiv za razne vidove čicom ili Apple sa jabukom). Wordmark, nasuprot štampe i medija, otporan na vreme i da izaziva pozi- tome, predstavlja ime brenda u određenoj tipografi- tivna osećanja (Bettinger&Tracey, 2002). Logo mora ji (Coca Cola ili Google) (Mollerup, 2000). Posebno da bude prepoznatljiv, uticajan i da ostvaruje značenje je zanimljiva kombinacija simbola i tipografije koja na ciljnom tržištu. dizajnerima pruža brojne mogućnosti. Tipografija predstavlja pisanje imena određenim fontom (vrstom • Prepoznatljiv. Logo širi prepoznatljivost destina- pisma). Nastala je zajedno sa nastankom pokretnog cije. Turisti moraju da se sete da su videli logotip sloga, odnosno vezuje se za početak razvoja štam- ranije (prepoznavanje) i moraju logotip povezivati parstva. Prva tipografska slova lila su se u kalupe od sa pravom destinacijom (sećanje). Oni se najčešće metala, koji su kasnije premazivani bojom i otiskivani susreću sa logotipom veoma kratko, u propagan- na papir. Danas se, sa napretkom tehnologije i štam- dnoj poruci, na bilbordu u prolazu ili listanjem

200 Jelena Čugurović Slika 1. Dijagram razvoja logotipa

Prilagođeno prema: Hem&Iversen, 2004, str. 83-104

novina, stoga je potrebno da logotip budi jasnu U praksi postoje logotipi mnogih brendova dra- asocijaciju i da budi osećanje „poznatosti“ ili „pri- žava, međutim postavlja se pitanje da li oni odgova- snosti“, jer se na taj način lakše pamti i prepozna- raju destinaciji koju predstavljaju. Postoji mogućnost je. da postojeći logotipi nemaju sličnost sa destinacijom • Pun značenja. Logo mora da bude jasan, sa jasnim koju predstavljaju, ne izazivaju potrebne pozitivne značenjem bez mogućnosti pogrešne interpretaci- misli kod potencijalnih posetioca ili su jednostavno je. Ukoliko logotip ima jasno značenje lakše ga je zastareli. Nasuprot tome, moguće je da je logotip do- povezati sa destinacijom. prineo stvaranju jakog identiteta države. Stanje po- • Uticajan. Logo mora da ostvaruje pozitivan uticaj stojećeg logotipa ili kreiranje potpuno novog logotipa na primaoca poruke, jer se pozitivan stav prenosi sprovodi se korišćenjem modela za razvoj/redizajn sa logotipa na destinaciju. logotipa predstavljenog pomoću dijagrama razvoja logotipa na slici 1. Osim navedene tri karakteristike veoma je važno Razvoj logotipa sastoji se iz dve faze. Prvu fazu čini da logo ima sličnost sa destinacijom. faza procene logotipa, u kojoj se ispituje vizija desti-

Identitet brenda države kao turističke destinacije 201 nacije, zatim šta vlasnici i dizajneri logotipa misle o ka 7). Ponekad je veoma teško napraviti distinkciju u njemu i na kraju šta turisti misle o logotipu. Ukoli- smislu da li su korišćene boje one sa simbola države ko bilo ko od njih nije zadovoljan, potrebno je preći ili ne, posebno kada su u pitanju afričke zemlje, čije na drugu fazu, fazu kreiranja logotipa u kojoj će se ili su zastave i grbovi uvek bogati bojama. Zanimljivo je redizajnirati postojeći logotip ili kreirati novi. Ukoli- da postoje i one države koje su za boje svojih logotipa ko su vlasnici, dizajneri i primaoci zadovoljni, nema izabrale boje koje se vezuju za određenu naciju iako ta potrebe za menjanjem postojećeg logotipa. Mnoge boja ne postoji ni na jednom državnom simbolu. Logo države izvršile su redizajn ili potpunu promenu svog Italije je plave boje sa crvenim detaljima, iako je zasta- logotipa. Primeri Francuske, Indije i Singapura dati su va kombinacija zelene, crvene i bele boje. Međutim, u trećem delu. italijanska reprezenatcija uvek ima plave dresove i u Formiranje logotipa posebno je zanimljivo polje svesti ljudi plava se vezuje za Italijane. Sličan primer istraživanja kada su u pitanju logotipi država, tačnije je i Slovenija, čiji je logo brenda zelene, a zastava u – logotipi država kao turističkih destinacija. Određen plavoj, crvenoj i beloj boji (slika 8). broj država se odlučuje da u logotipima zadrži i neke od simbola države (kao što su grb ili zastava) ili da ih 2.3. Slogan prilagodi, dok se druge odlučuju da kreiraju potpuno Slogan predstavlja lako prepoznatljivu i pamtljivu fra- nove logotipe nezavisno od simbola same države. Ta- zu, koja zajedno sa imenom brenda i njegovim logoti- kođe, tipografija za koju se odlučuju može govoriti u pom prenosi suštinu brenda (Keller et al., 2008). Ulo- prilog ozbiljnosti ili zabave kao dominantnog aspekta ga slogana je da se istakne određena prednost brenda imidža mesta. U trećem delu rada elementi logotipa u odnosu na konkurenciju ili da se skrene pažnja na različitih država biće detaljno objašnjeni. određenu važnu karakteristiku. Slogani služe da po- 2.2. Boja trošaču na kratak i veoma jednostavan način pomo- gnu potrošaču da shvati šta je to brend i po čemu je Boja ima posebno važnu ulogu u kreiranju identiteta, on specifičan. Slogani se mogu dizajnirati na nekoliko jer ona predstavlja prvu, najprimetniju dodirnu tačku različitih načina kako bi pomogli stvaranju vrednosti potrošača sa brendom. Boje izazivaju određenu re- brenda. Neki od njih su: akciju u centralnom nervnom sistemu i kori velikog • slogani dizajnirani tako da uključuju ime brenda. mozga, gde putem okidača pokreću određene misli i Npr. Incredible India (Neverovatna Indija) uz po- sećanja, što podstiče potrošača da brže i bolje obradi moć samo jedne reči bogate značenjem u kom- određenu informaciju. Dizajneri su ti koji na najbolji binaciji sa imenom zemlje ukazuje da Indija ima način kreiraju određenu kombinaciju boja, koja pre- mnogo toga da ponudi svojim turistima. nosi značenje. U svetu brendova najčešće se koriste • slogani koji svest o brendu povećavaju ukazujući na osnovne boje (crvena, žuta, plava i zelena), ali kom- neku njegovu prednost bez povezanosti sa ime- panije sve češće koriste i određene izvedene boje ili nom. Keep exploring (Nastavi da istražuješ) slo- različite nijanse osnovnih boja kako bi ukazale na svo- gan Kanade ili Has it all (Ima sve) Dominikanske ju različitost (Mollerup, 2000). Veoma je važno voditi republike deluju na svet turista govoreći im da je računa o tome koja boja se bira za identitet brenda, jer Kanada još uvek neistražena, a da Dominikana ima različite boje u različitim kulturama imaju drugačija još mnogo da ponudi osim prelepih plaža i mora. značenja i asocijacije. • slogani koji jasno objašnjavaju šta je to brend. Kada se govori o logotipu države kao turističke Slogan Tanzanije The Land of Kilimanjaro and Za- destinacije često se pristupa odabiru boja tako što se nzibar (Zemlja Kilimandžara i Zanzibara) ukazuje biraju boje koje se već koriste u simbolima države (na da se svetski poznati vrh nalazi baš u Tanzaniji. grbu ili zastavi) ili neka boja koja asocira na datu dr- • slogani koji koriste igru reči ili slova. I feel Slove- žavu najčešće u kombinaciji sa crnom bojom. Tako nia (Osećam Sloveniju) odnosno I feel Love (Ose- Kanada koristi belu boju slova sa crvenim kontura- ćam ljubav) povezuje brend Slovenije sa univerzal- ma lista kanadskog javora (zastava Kanade je crvene nim, svima poznatim osećanjem ljubavi. boje sa belim listom javora), dok Maldivi imaju zelenu palmu i plavo more u kombinaciji sa crnim slovima Neophodno je da ime brenda i slogan čine jednu koja bude asocijaciju na zemlju najlepšeg mora i plaža celinu. Slogan ne doprinosi stvaranju brenda samo (slike 3 i 5). Portugal je iskoristio boje svoje zastave time što povećava svest potrošača o brendu, već i stva- kojima je prikazao veselog čovečuljka, ali je dodata i ranju slike o brendu. Ukoliko slogan Maldiva glasi plava koja ukazuje na zemlju sa velikom obalom (sli- ...the sunny side of life (... sunčana strana života) onda

202 Jelena Čugurović turista odmah u svojoj glavi stvara sliku sunčanih SSSR-a. Važnost stvaranja identiteta brenda uvidele dana, toplog mora, palmi i plaža. su mnoge države, koje pomoću njega komuniciraju Slogani mogu biti kratkotrajni i dugotrajni. Krat- sa svojim potencijalnim posetiocima upoznajući ih sa kotrajni se uglavnom vezuju za određenu kampanju, svojom turističkom ponudom. dok se dugotrajni vezuju za sam brend. Od svih ele- U ovom delu rada biće predstavljeno i analizira- menata identiteta brenda, slogan je taj koji, u većini no 6 najboljih identiteta brendova država, po jedne slučajeva, podleže promenama, jer se vezuje za tržišne sa svakog kontinenta. Potom će biti predstavljeno po uslove ili promene u načinu života potrošača. U praksi nekoliko brendova država, najpre onih koje su zadr- nije redak ni slučaj da se na brend vremenom doda žale elemente nacionalnih simbola svojih zemalja, a slogan ili da se određeni slogan toliko veže za odre- potom onih koje su razvile potpuno nove identite- đeni brend da ostaje u upotrebi duže nego što je bilo te brendova. U poslednjem delu biće analizirana tri predviđeno marketing strategijom. brenda kod kojih su redizajnirani ili kreirani potpuno novi identiteti. Postoje dva velika istraživanja vrednosti brenda dr- 3. Identiteti najboljih svetskih žava u svetu. Jedan je Anhaltov ideks brendiranja dr- brendova država kao žava (Anholt Gfk Roper Nation Brand Index), a drugi turističkih destinacija je Future Brand Counry Index. U ovom istraživanju parametar za izbor najboljih država brendova je in- Veliki broj država u svetu ima razvijen brend svo- deks Future Branda. FutureBrand u saradnji sa BBC- je države kao turističke destinacije. One države koje om svake godine radi istraživanje vrednosti brenda nemaju razvijen brend uglavnom su manje razvije- država. Istraživanje vrednosti brenda država za 2010. ne, najčešće sa afričkog kontinenta, i zemlje bivšeg godinu, FutureBrand 2010 Country Brand Index,

Slika 2. 25 najboljih brendova država prema Future Brand 2010 Country Brand Index

Izvor: www.futurebrand.com

Identitet brenda države kao turističke destinacije 203 sprovedeno je na velikom broju ispitanika iz velikog Kanada se nalazi na prvom mestu i za 2010. godi- broja zemalja, kojima je postavljen najveći broj pitanja nu ima najbolji brend države. U odnosu na prethodnu do sada. Ispitivano je pet osnovnih dimenzija koje uti- godinu zabeležila je skok sa drugog mesta. Logotip ču na jačinu brenda države: turizam, nasleđe i kultura, (slika 3) se sastoji od lista kanadskog javora uz ime dobro mesto za biznis, kvalitet života i sistem vred- države. List javora preuzet je sa kanadske zastave, kao nosti (FutureBrand, 2010). Osim toga, jačina brenda i kombinacija crvene i bele boje. Ovi elementi indeni- ispitivana je i na osnovu određenih nivoa postojanja teta nepogrešivo upućuju na Kanadu, čak i bez ispisi- svesti o brendu: vanja imena. Slogan Keep exploring (nastavi da istra- žuješ) ukazuje na ogromna neistražena prostranstva • svesnost (awareness) - Da li ispitanici znaju da Kanade, s obzirom na to da je svega oko 20% teritorije država postoji? Kanade naseljeno i to u prstenu oko granice sa SAD- • prisnost (familiarity) – Koliko dobro ispitanici om. Fokus se stavlja na avantrizam i istraživanje, spa- poznaju zemlju i ono što nudi? janje čoveka sa prirodom i želju da se predstavi šta još • asocijacije (associations) – Koji kvaliteti ispitani- Kanada nudi turistima osim Montreala. cima padaju na pamet kada pomisle na državu? Posmatraju se percepcije 5 osnovnih dimenzija: turizam, nasleđe i kultura, dobro mesto za biznis, Slika 3. Brendovi Kanade i Australije kvalitet života i sistem vrednosti. • preferencije (preference) – Koliko ispitanici poštu- ju državu? • razmatranje (consideration) – Da li je ovo jedna od država koju ispitanici misle da posete? • aktivna želja za posetom (active desire to visit) – U kom stepenu ispitanici slede misli i odlaze da posete državu? • advokati (advocasy) – Da li posetioci preporučuju državu porodici, prijateljima i kolegama?

Na osnovu dosadašnjeg iskustva istraživači ističu Izvor: www.canada.travel, www.austrailia.com da su aspekti koji najviše utiču na jačinu brenda stvari koje ljudi pomisle kada čuju ime države ili pogleda- ju fotografiju ili planiraju putovanje (FutureBrand, Na drugom mestu se nalazi Australija, kao pred- 2010). FutureBrand Country Brand Index za 2010. stavnik Australije i Okeanije, i ona je zabeležila skok godinu rangirao je 110 brendova država na osnovu sa trećeg mesta. Logotip (slika 3) je prepoznatljivi au- navedenih kategorija. U tabeli u kojoj su prikazani re- stralijski kengur, koji se nalazi i na grbu Australije, ali zultati istraživanja se nalaze i rangovi država za 2009. ujedno predstavlja i zaštitni znak ove zemlje, njegove godinu kako bi se moglo utvrditi kretanje jačine bren- postojbine. Kengur je u kombinaciji sa suncem, jer da. Na prvom mestu se nalazi Kanada, dok se na poje Australija zemlja koja ima oko 360 sunčanih dana slenjem 110. nalazi Zimbabve. Ne iznenađuje ni činje- u godini. Australija nema slogan, jer kengur i sunce nica da se prva afrička zemlja nalazi tek na 16. mestu. predstavljaju dovoljnu asocijaciju na ovu sunačnu ze- Na slici 2 nalazi se spisak 25 najačih brendova država mlju. prema ovom istraživanju.

3.1. Najbolji brendovi država Slika 4. Brendovi Švajcarske i Japana Na osnovu uvida u celokupan ideks izabrana je po jedna država sa svakog kontinenta (Severna Amerika, Latinska Amerika, Evropa, Azija, Afrika i Australija i Okeanija), koja je zabeležila najviše mesto u poređe- nju sa ostalim državama datog kontinenta. Analizira- ni su vizuelni identiteti brendova, logo, boja i slogan, sa navedenim rangovima svake države. Izvor: www.myswitzerland.com, www.jnto.go.jp

204 Jelena Čugurović Švajcarska je zemlja Evrope koja ima najjači brend Maldivi, iako zemlja Afrike, imaju mnogo veći rang države i nalazi se na petom mestu na FutureBrand listi. od Kostarike, najbolje zemlje Latinske amerike, i kao U odnosu na 2009. godinu zabeležila je veliki skok sa turistička destinacija mnogo su razvijeniji od svih ze- 11. mesta. Logotip je zvezda sa prepoznatljivom zasta- malja Latinske Amerike. Zanimljivo je i to da je Kosta- vom Švajcaske, zadržanim nacionalnim simbolom, u rika najbolje rangirana zemlja ovog dela sveta, iako bi kombinaciji sa imenom i logotipom u tipografjiji jed- se očekivalo da to bude Brazil ili Argentina. Kostarika nostavnih pravih slova. Logotip se javlja u dve kom- je jedna od retkih zemalja koja u svom logotipu koristi binacije boja, kao što je prikazano na slici 4, uvek u lik, crvenooku žabu, zaštitini znak Kostarike (slika 5). kombinaciji zaštitne crvene i bele boje. Zanimljive su Zelenooka žaba jedna je od stotina specifičnih vrsta tačke koje se nalaze iza imena i logotipa, koje ukazuju ptica, gmizavaca i reptila koje žive isključivo u ovoj na to da su napisane reči dovoljne i jasne da prenesu oblasti. Tipografija slova su zaobljena slova u bojama poruku, i da ne postoji ništa nedorečeno. Slogan Get od crvene kao plavoj, što su boje zastave. natural (Postani prirodan) poziva na veliko prirodno bogatstvo (alpski venac, jezera i šume) i okrenutost 3.2. Brendovi država koji su zadržali državne prirodi i zdravom životu. simbole ili boje državnih simbola Brend Japana, najboljeg brenda Azije, je u potpu- noj suprotnosti od stroge Švajcarske. Japan u svom Brendovi određenog broja država u svojim logotipima logotipu koristi pisana slova, sa iskrivljenim slovom J, sadrže prepoznatljive boje zemalja, koje se nalaze na koje podseća na japansko pismo. Slovo J je u boji za- zastavi ili na grbu. Dizajneri se mogu odlučiti za iste stave Japana, dok plava ukazuje na Japan kao ostrvsku boje iz nekoliko razloga. Prvi razlog je da nacional- državu i sunce na vrhu slova J koje budi asocijaciju na ne boje često jasno asociraju i na određenu naciju, a zemlju krajnjeg istoka, zemlju izlazećeg sunca. Logo- drugi da brend države kao turističke destinacije čini tip (slika 4) predstavlja kombinaciju osnovnih asocija- celinu sa celom državom i on kominucira vrednosti cija koje posetioci imaju pri pomisli na Japan. Japan se jedne zemlje. Dominikanska republika (rang 38) nalazi na 6. Mestu liste najboljih brendova. zadržala je plavu i crvenu boju, boje svoje zastave, u imenu i sloganu. Plava se nalazi i u logotipu gde predstavlja more u kombinaciji sa suncem, što asocira na Slika 5. Brendovi Maldiva i Kostarike ostrvsku zemlju. Slogan Has it all (Ima sve) ukazuje da Dominikana ima još mnogo toga da ponudi osim prelepih plaža i mora (slika 6).

Slika 6. Brendovi Dominkanske republike, Španije i Mauriciusa

Izvor: www.visitmaldives.com, www.costarica.com

Maldivi se nalaze na 16. mestu i predstavljaju naj- Izvor: www.spain.info, www.mauritius.net bolji brend Afrike. Logotip Maldiva je veseo, asocira na dobro raspoloženje i jarkih je boja. Njegovi elementi su plava linija mora, žuta linija sunca i zelena Zanimljivi logo Španije (rang 14) je u karakteri- linija palme, što sve ukazuje na to da Maldivi žele da stičnim bojama španske zastave, žutoj, crnoj i crvenoj se predstave kao ostrvska zemlja prelepih plaža, palmi u kombinaciji sa stilizovanim imenom, tipografijom i mora (slika 5). Palma, takođe, postoji i kao jedan od koja podseća na umetnost najvećeg španskog slikara elemenata na grbu Maldiva. Slogan ....the sunny side of Dalija (slika 6). Zanimljivo je i to da je Španija jedna life (...sunčana strana života), kao što je već pomenuto, od retkih zemalja kojoj je ime na maternjem španskom ponovo ukazuje i poziva na putovanje puno uživanja i jeziku, a ne na engleskom. Razlog tome je verovatno sunca. Madivi su jedna od najboljih ostrvskih destina- veliko špansko govorno područje u svetu, ali i predo- cija, koja se predstavlja kao destinacija letnjih radosti. znatljivost same države. Mauricijus, koji je na 21. me-

Identitet brenda države kao turističke destinacije 205 stu, u svom logotipu ima sve četiri boje svoje zastave pografijom (slika 6). Slogan Talent for entertainig (Ta- u kombinaciji sa crnom bojom. Bogatstvom veselih lenat za zabavu) ukazuje da je fokus na zabavi. boja predstavljena je ova ostrvska zemlja, more, mor- ska zvezda i sunce, što ukazuje na destinaciju za mor- 3.3. Brendovi država koji nemaju elemente ski turizam. Interesantno je da Mauricijus kombinuje državnih simbola (nezavisni brendovi) i ime i vebsajt, mauritius.net, čime jasno poziva turiste da se putem Interneta upoznaju sa ovom zemljom i Veliki broj država u kreiranju identiteta brenda se od- njenom turistčkom ponudom (slika 6). lučuje za korišćenje logotipa i boja koji nisu povezani sa nacionalnim simbolima države. Nekoliko je razloga za to. Prvi je da u svesti potencijalnih turista ne posto- Slika 7. Brendovi Južne Afrike, Portugala, je jasne asocijacije vezane za nacionalne simbole, kao Velike Britanije i Mađarske kod Kanade ili SAD-a. Drugi razlog je da države žele da predstave svoju turističku ponudu, koja nije prva asocijacija posetioca ili žele da svoju državu povežu sa poznatim asocijacijama. Rumunija u svom logotipu poziva na lepote Karpata (slika 8). Veliki broj ljudi zna gde se nalaze Karpati, ali ne i gde se nalazi Rumunija. Kroz svoj slogan oni upoznaju turiste sa mestom gde se geografski nalazi Rumunija, ali i stvaraju asocijacije prirodnih lepota koju imaju Karpati. Zelena boja prati slogan Carpatian gardens (bašte Karpata). Rumuni- ja je u sada na 92. mestu i zabeležila je veliki pad u odnosu 83. mesto 2009. godine. Tanzanija (rang 73) svojim sloganom jasno asocira turiste da je to zemlja u kojoj je nalaze Kilimandžero i ostrva Zanzibar. Mnogi znaju za Kilimandžaro i znaju da se nalazi u Africi, ali ne i u kojoj državi. Crtežom koji prikazuje planinu Kilimandžaro, jedrima i palmama ukazuje na ostrva, ali sadrži i žirafu kao najbolju asocijaciju za afrički kontinent, ukazuje se na mesto ove destinacije na kar- Izvor: www.southafrica.net, www.hungary.com ti sveta (slika 7). Bahami su se opredelili za slikoviti koloritni prikaz Slično, logo Južne Afrike (rang 31) je u potpunosti svoje države. Poznato je da su Bahami ostrvska država stilizovana zastava, koja je okrenuta na drugu stranu koja se sastoji od 29 ostrva, 661 spruda i 2387 stena u kako bi podsećala na dugme play. Zadržane su sve boje moru. Uz zvanično ime Bahami dodaju i ostrva, kako sa zastave države. Slogan It’s Possible (Moguće je) po- bi povećali asocijaciju na plaže, more i odmor na sun- ziva na to da je sve moguće i ukazuje da je Južna Afri- cu (slika 8). Bahami se nalaze na 38. mestu i jedna su ka drugačija i mnogo razvijenija od ostalih afričkih od zemalja Latinske Amerike koja ima najjači brend. zemalja. Ispod slogana se nalazi i vebsajt koji poziva Turska (rang 55) ima logotip koji ni jednim svojim da se upoznamo sa ovom zemljom na krajnjem jugu elementom ne kreira ni jednu jasnu asocijaciju u sve- afričkog kontinenta (slika 7). Brend Portugala (rang sti potencijalnih osetilaca. Uprkos tome, intenzivnom 29) je veoma veseo. U njegovom logotipu su boje za- promocijom zemlje i turističkih potencijala i stalnom stvave, zelena i tamnocrvena, stilizovane u radosnog koordinisanom i ujednačenom komunikacijom iden- čovečuljka, sa plavom bojom ispod koja ukazuje na titet Turske postao je prepoznatljiv. U skorije vreme more i zemlju sa velikom obalom (slika 6). Logotip logotip je doživeo malu promenu i sada umesto ime- Velike Britanije je veoma jednostavan. U potpuno- na stoji goTurkey.com, jasnim pozivom da se poseti sti je preuzeta opštepoznata britanska zastava, koja je Internet prezentacija zemlje i upozna sa njenom pomalo stilozovana u kombinaciji sa jednostavnim stro- nudom. gim slovima. Velika Britanija ima najveću prepoznat- Hrvatska (rang 49) ima logotip koji se sastoji od ti- ljivost i stoga je ona išla na jednostavnost (slika 6). pografije slova u imenu države, pri čemu su slova isko- Nasuprot tome, Mađarska (66) je svoju zastavu savila rišćena kao osnova za ilustraciju mora, crveni kvadrat u srce. Ime je ispisano zlatnim slovima sa ravnom ti- i žuta slova na sunce. Jasna je namera da asociraju na

206 Jelena Čugurović po čemu je poznata, koja je njena turistička ponuda Sika 8. Brendovi Rumunije, Tanzanije, Bahama, niti šta nudi. Iako zanimljiv i veseo logotip (slika 9), Turske, Hrvatske, Slovenije, Sejšela on nema ni jednu sličnost sa destinacijom koju predstavlja, što je i najveći nedostatak sa aspekta identiteta. Pokušano je da slovo B da asocira na srce, odnosno na ljubav kao univerzalnu poruku. Za razliku od Turske, mala sredstva su uložena u promociju brenda, pa je identitet ostao neprimećen. Stiče se utisak da identitet brenda Srbije postoji sam za sebe i ne komunicira ni- kakvu vrednost ni vlasniku brenda ni primaocu brenda. Potrebno je da logotip Srbije što pre bude ozbiljno razmatran od nadležnih i da se sprovede istraživanje pomoću dijagrama razvoja brenda, koji bi ukazao na propuste i moguće pravce napretka. Sličan postupak trebalo bi sporvesti i sa sloganom. Logotip Srbije koji je pratio predstavnike Srbije na pesmi Evrovizije (ispi- Izvor: www.romaniatouris.com, www.bahamas.com, samo ime Srbije, sa srcem u kome je zastava države) www.goturkey.com, www.croatia.hr, www.slovenia.info, komunicirao je jasniju sliku o zemlji kao turističkoj www.seychelles.travel destinaciji od navedenog logotipa. zemlju letnjeg odmora i dugačku obalu Jadranskog 3.4. Rebrendiranje identiteta mora (slika 8). Slovenija (rang 54) se opredelila da brendova država igrom reči aludira na univerzalno razumljivu poruku I feel love – I feel Slovenia. Ovakvim logotipom (slika Način na koji bi turisti trebalo da dožive destinaciju 8) oni se ne opredeljuju jasno niti za jednu vrstu tu- jeste osnovni pokretač u kreiranju logotipa za dizajne- rizma. Slovenija je u sličinoj situaciji kao i Mađarska, re. Logotip treba da pomogne destinaciji da postigne koja se opredelila da asocira na zabavu, dok Slovenija svoj cilj, da poveća broj turista, i svojom bojom, sli- želi da jednostavno zainteresuje turiste za celu državu. kom ili tipografijom, mora da stvara sliku o destinaciji Republika Sejšeli, zemja koja je postala popularna po u svesti turista. Međutim, destinacije se menjaju kao izborima za Mis sveta, u svom logotipu (slika 8) sve- i potrebe i želje turista. Stoga se destinacije odlučuju tlim bojama ukazuje na lepote ovih ostrva, lakoću uži- za promenu svog logotipa, njegovu modernizaciju i vanja, što potvrđuje i sloganom another world (drugi održavanje savremenog izgleda, u skladu sa prome- svet). Sejšeli su jedna od zemalja Afrike koja ima naj- nama uslova na tržištu. Veoma je važno da promena bolje razvijen brend. logotipa potiče od prethodno sprovedenog detaljnog Srbija se nalazi na 84. mestu na listi brendova i prvi marketinškog istraživanja, kao i da osavremenjivanje put je 2010. uvrštena u analizu. Svoj turistički logotip ili promena logotipa bude strateško, a ne taktičko pi- razvila je nezavisno od bilo kog nacionalnog simbola. tanje razvoja brenda. Francuska i Singapur su u pot- Takođe, identitet brenda Srbije, slično Turskoj, ne uka- punosti promenili logotipe, dok je Indija redizajnirala zuje jasno ni na jednu karakteristiku zemlje, niti budi postojeći identitet brenda. jasnu asocijaciju. Posmatranjem logotipa ne može se Francuska se nalazi na 5 mestu na listi najboljih dobiti ni jedna informacija o zemlji, gde se ona nalazi, brendova i drugi je evropski brend države, odmah posle Švajcarske. U maju 2009. godine Francuska vlada je objavila i promovisala novi identitet brenda Fran- Slika 9. Brend Srbije cuske. Novi logo se sastoji od ženskog lika, Marianne, alegorične figure i nacionalnog simbola Francuske od perioda Francuske revolucije. Marianne gleda u budućnost. Slogan Rendez vous en France (vidimo se u Francuskoj), poziva na susret u Francuskoj, zemlji mode, hrane i dobrog vina. Ženski lik može se pro- tumačiti i kao asocijacija za modu. Ukoliko se dobro zagledamo, videćemo da natpis France čini gornji deo Izvor: www.serbia.travel tela Marianne. Vizuelni identitet prikazuje jedinstve-

Identitet brenda države kao turističke destinacije 207 slovima ispisano YourSingapure.com, a ostatak logo- Slika 10. Stari i novi brend Francuske tipa (kockice) dizajnira sam posetilac. Ideja Signapu- ra je da se zemlja približi posetiocima i potencijalni posetiocima, koji se pozivaju da preko vebsajta upoznaju Singapur i kreiraju ono što žele da vide, kreiraju svoju destinaciju iz snova. Na taj način oni kreiraju i vizuelni identitet svog Singapura. Prethodni logotip predstavljao je Singapur kao jedinstvenu destinaciju sa specifičnom tipografijom imena. Prelazak na pot- Izvor: www.usfrenchguide.com punu personalizaciju identiteta brenda države predstavlja potpuno novi koncept brendiranja i ostvario je zavidan uspeh. Na slici 12. prikazano je nekoliko nost Francuske: avanturu i nonšalantnost, bogatu izgleda novog brenda Singapura. istoriju i naravno romantiku. Napredak u odnosu na prethodni identitet je neosporan (slika 10). Jedino što je zadržano su karakteristične boje plava i crvena, koje Slika 12. Novi brendovi Singapura su i boje zastave Francuske. Indija, zemlja Azije, redizajnirala je identitet svog brenda. Indusi su se odlučili da svoj logotip moder- nizuju i prilagode savremenim kretanjima u dizajnu. Novi logotip predstavlja jednostavnu tipografiju sa slovom I prikazanim kao uzvičnik, gde tačka ispod uzvičnika asocira na tačku koju tetoviraju žene Indije na svom čelu. Ovo je još jasnije, kada se logo javlja u crnoj varijanti sa narandžastom tačkom. Zadržana je karakteristična narandžasta boja Indije, koja se nalazi i na njihovoj zastavi. Slogan predstavlja kombinaciju reči i imena i svojom jednostavnošću ukazuje na neve- rovatnu zemlju sa bogatom kulturom i raznolikošću. Izvor: www.yoursingapure.com Znakom uzvika pojačava svoje značenje. Prethodni logo imao je obe boje zastave, crnu i narandžastu, i koristio je tipografiju koja nedvosmisleno podseća Nadnacionalno brendiranje. Napredak u razvo- na Indiju, odnosno na njene impozantne građevine ju brendova države je veliki. Veliki broj država ulaže puput Tadžmahala. Postavlja se pitanje da li je redi- mnogo sredstava, rada i kreativnosti u kreiranje svo- zajnom logotip (slika 11) pomalo izgubio na svojoj jih identiteta u cilju osvajanja potencijalnih posetioca prepoznatljivosti i jasnoj asocijaciji na zemlju. Indija i zadržavanju starih. Države su svesne prednosti koje zauzima veoma visoko mesto na listi brendova, gde se im donosi brend. Sa razvojem tržišta razvija se i brend, nalazi na 23. mestu. odnosno države postaju svesne da je pored brendiranja gradova, reka, planina i brendiranja država danas Slika 11. Redizajn brenda Indije neophodno otići i korak dalje i brendirati čitave regione. Države se udružuju i zajedničkim naporima stvaraju nove destinacijske brendove – regione. Kreiranje vizuelnog identiteta tada se nalazi na velikom ispitu, Izvor: www.incredibleindia.com jer je potrebno stvoriti logo, slogan i iskoristiti boju koja predstavlja sve nacije regiona, sve njene geografske karakteristike i posetiocu pružiti sliku jedinstva. Najveći napredak u toj oblasti su napravili Karibi, ze- Singapur, mala azijska zemlja, nalazi se na viso- mlje karipskog arhipelaga i Meksiko, koje imaju iden- kom 15. mestu na listi brendova. Singapur je 2010. titet prikazan na slici 13. Koriste se vesele boje koje godine kreirao potpuno novi identitet države kao tu- asociraju na more, plaže, sunce i uživanje, kao ostrv- rističke destinacije, koji prate adekvatne protomtivne ske zemlje u najlepšem Karipskom moru, i slogan koji aktivnosti. Novi logo zapravo predstavlja samo belim

208 Jelena Čugurović asocira na ispunjenje svih želja. Brend Skandinavije de ili Velike Britanije odlučuju se da zadrže elemente takođe je u razvoju i beleži velike uspehe. svojih nacionalnih simbola, dok Maldivi, Rumunija ili Sejšeli svoj identitet baziraju na asocijacijama vezanim za turstičku ponudu. Postoje i one države koje stvara- Slika 13. Brend Kariba ju identitete potpuno nezavisne i od nacionalnih simbola i od asocijacija, poput Turske. U suprotnosti sa svim Slovenija koristi igru rečima, kao svoj identitet. Singapur, u svetlu savremene tehnologije, dopušta posetiocima da sami kreiraju identitet svog Singapura. Upravo kreiranjem potpuno različitih identiteta drža- ve žele da zauzmu posebno mesto u svesti potencijalnih posetilaca i stvore pozitivan imidž o sebi. Među- Izvor: www.caribbeantrave.com tim, važno je da država jasno definiše tržišni segment kome se obraća i svoj identitet kreira u skladu sa pri- maocem poruke, potencijalnim posetiocem. Istraživanje brendova država kao turističkih desti- Zaključak nacija sprovedeno je kvalitativnim istraživanjem, ba- Svi učesnici na turističkom tržištu svesni su neophod- ziranim na analizi elemenata identiteta, zasnovanim nosti korišćenja brendiranja, kao jedne od strategije na sekundarnim izvorima podataka i u nekim slu- diferenciranja od konkurencije. Iako je brendiranje čajevima subjektivnom sudu autora. Ovo je upravo i destinacije savremen koncept, ostvario je veliki napre- najveći nedostatak istraživanja. Međutim, istraživanje dak i ogroman broj destinacija poseduje svoje bren- pruža uvid u stanje na tržištu brendova država kao tu- dove. Države, kao turističke destinacije, takođe imaju rističkih detinacija i daje osnovu za dalja istraživanja. razvijene i dobro kominiciranje brendove. Interesanto bi bilo sprovesti istraživanje o prepoznat- Kako bi se stvorio i komunicirao dobar brend po- ljivosti brenda Srbije, kao i istraživanje o tome kako bi trebno je, pre svega, da brend poseduje dobar iden- trebalo da izgleda brend Srbije, postupajući po koraci- titet. Identitet mora svojim vizuelnim elementima, ma dijagrama razvoja logotipa i slogana. logom, bojom i sloganom, da na najbolji način pred- Analiza brendova država ukazala je ne samo na stavi destinaciju i približi je potencijalnim posetioci- važnost razvoja brenda, već i na potrebu da se identi- ma. Svaki od elemenata vizuelnog identineta poseduje tet brenda kreira na pravi način, pruži pravu poruku određene karakteristike i ima svoju važnost u celoku- pravim ljudima. Brend države kao turističke desti- pnom identitetu. nacije svojim identitetom mora ne samo da prenese Kroz analizu brendova država predstavljeni su i vrednosti posetiocu, već i da ga natera da doživi de- analizirani elementi identiteta. Države poput Kana- stinaciju.

Reference:

1. Australila Tourist Organisation, www.australia.com, 7. Costarica Tourist Organisation, www.costarica.com, pristupljeno: 5.8.2011. pristupljeno: 5.8.2011. 2. Bahamas Tourist Organisatio, www.bahamas.com, 8. French Government Tourist Office, www. pristupljeno: 12.08.2011. us.franceguide.com/press/nos-services/communique- 3. Bettinger, C.; Tracey, K. (2002), „The Shaping of a de-presse , pristupljeno: 12.8.2011. Symbol“, ABA Bank Marketing, July/August, str.20. 9. FutureBrand (2010), Country Brand Index Executive 4. Cai, L.A. (2002), „Cooperative Branding for Rural Summary, www.futurebrand.com/think/reports- Destinations“, Annulas of Tourism Research, No. 29, studies/cbi/2010/overview/, pristupljeno: 1.3.2011. str.720-742. 10. Hem, L.I.; Iversen, N.M. (2004), „How to Develop a 5. Canada Tourist Organisation, www.canada.travel, Destination Brand Logo: a Qualitive and Quantitive pristupljeno: 1.8.2011. Approach“, Scandinavian Journal of Hospitality and 6. Caribbean Travel, www.caribbeantravel.com, Tourism, Vol.4, No.2, str. 83-104. pristupljeno: 15.8.2011. 11. Hrvatska turistička zajednica, www.croatia.hr , pristupljeno: 10.8.2011.

Identitet brenda države kao turističke destinacije 209 12. Hungary Tourism Organisation, www.hungary.com , 22. Official Site of Switzerland Tourism, www. pristupljeno: 10.8.2011. myswitzerland.com/en/home.html , pristupljeno: 13. Incredible India, www.incredibleindia.com, 5.8.2011. pristupljeno: 12.8.2011. 23. Portugal Tourism Organisation, www.visitportugal. 14. Japan National Tuorist Organosation, www.jnto.go.jp, com , pristupljeno: 10.8.2011. pristupljeno: 5.8.2011. 24. Rakita, B.; Mitrović, I. (2009), Strategijski pristup 15. Keller K.L; Aperia T.; Georgoson M. (2008), Strategic brendiranju država – relevantnost za Srbiju, Brand Management a European Perspective, Prentice Marketing, Vol.40, pp. 5-16. Hall, London. 25. Romania Tourism Organisation, www. 16. Kotler, P.; Gerner, D. (2002), „Country as Brand, romaniatourism.com , pristupljeno: 11.8.2011. Product and Beyond: A Place Marketing and 26. Seychelles Tourist Organisation, www.seychelles. Brand Management Perspective“, Journal of Brand travel , pristupljeno: 12. 8.2011. Management, Vol.9, pp. 249-261. 27. South Africa Tourism Organisation, www.southafrica. 17. Kotler P.; Keller K.L.; Brady M.; Goodman M.; Hansen net , pristupljeno: 10.8.2011. T. (2009), Marketing Management, 1st European 28. The Official Travel Guide by Slovenian Tourist Board, edition, Pearson Education Limited, London. www.slovenia.info, pristupljeno: 12.08.2011. 18. Mauritius Tourism Organisation, www.mauritius.net, 29. Turistička organizacija Srbije, www.serbia.travel , pristupljeno: 5.8.2011. pristupljeno: 12.8.2011. 19. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, www. 30. Veljković S. (2010), Brend menadžment u savremenim spain.info, pristupljeno: 5.8.2011. tržišnim uslovima, CID Ekonomskog fakulteta u 20. Mollerup, P. (2000), Marks of Excellence, 3rd edition, Beogradu, Beograd. Phaidon Press Limited, London. 31. Visit Britain, www.visitbritain.com, pristupljeno: 21. Official Tourist Guide for Maldives, www. 11.08.2011. visitmaldives.com, pristupljeno: 5.8.2011. 32. Your Singapure, www.yoursingapure.com, pristupljeno: 15.8.2011.

Summary:

Identity of the State as a Tourist Destination Jelena Čugurović

In contemporary market conditions every country has brands from each continent and country brands which to compete for its part of customers, tourists, investors, are specific or different from other will be presented and students, events. Accordingly, great attention is paid to discussed according to the FutureBrand research for 2010, marketing and communication and branding as its inte- which ranks the country brands from the whole world. gral parts. In this paper country brand is explored from Country brands are analyzed in terms of their design, the tourism aspect as a destination brand or, in other way, whether brand design contains formal state symbols like from the aspect of the way the countries have formed and flag, emblem and anthem, or it has elements to which designed their brands in order to attract as many tourists the brand „wants“to be associated with. The comparative they can. One of the fundamental aspects of brand is its analysis of selected brands is done and should point out identity, visual and verbal concretization created in order the importance of building strong country brand identities to identify and differentiate itself from its competitors. for countries as tourist destinations. Brand identity elements are logo, slogan, colours and ways Keywords: brand identity, destination brand, country of their implementation. In this paper the best country brand, supranational brand

Kontakt: Jelena Čugurović Student doktorskih studija Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu [email protected]

210 Jelena Čugurović Uputstvo za autore/Instructions to Authors

Marketing je časopis nacionalnog značaja koji se objavljuje kvar- Marketing is a national scientific journal which is published quar- talno. Namenjen je širokom krugu čitalaca, akademskoj i stručnoj terly. It addresses to broad public groups, both academics and pro- javnosti. Tekstovi objavljeni u časopisu pokrivaju oblast marketin- fessionals. Texts published in magazine cover up the whole range ga u najširem smislu. of topics relevant for marketing practice and theory. Prilozi pripremljeni za objavljivanje u časopisu treba da dopri- Papers submitted for publication should contribute to spread- nose razumevanju i širenju ideja marketing teorije i prakse. Po- ing of marketing ideas and better understanding of marketing the- sebno su interesantni prilozi koji obrađuju svetska iskustva u ovoj ory and practice. The journal encourages the submission of works oblasti. Prilozi fokusirani na ocenu značaja i mogućnosti primene that deal with international marketing experiences. Reviews that teorijskih koncepata u praksi preduzeća u Srbiji su, takođe, poželj- provide relevant discussions of the application of some theoreti- ni. Prednost pri objavljivanju imaju originalni i pregledni radovi, cal marketing concepts in practice of Serbian companies are also kao i monografske studije. Svi dostavljeni radovi se recenziraju, a welcome. Original works, review papers and monographic stud- u časopisu će biti objavljivani samo oni za koje Redakcija dobije ies will be highly appreciated. All submitted papers will undergo dve pozitivne ocene recenzenata. Procedura pregledanja zahteva a blind refereeing process and they need to obtain two positive da originalni tekstovi ne budu potpisani od strane autora. Umesto reviewals in order to be published. The reviewing procedure re- toga, potrebno je da se dostavi poseban list na kome će biti na- quires that the original texts should not be signed by the author. pisani samo ime članka, ime autora, njegova titula i mail adresa. Instead, a separate cover page should be provided, containing only Druga strana treba da sadrži naslov, kratak sažetak (dužine od oko the article‘s title, author‘s name and affiliation and his e-mail ad- 100 do 200 reči) u kome su sumirane osnovne poente i zaključci dress. The second page should contain the title, a short abstract rada, listu ključnih reči (do 5) i dvocifreni kod klasifikacije u skla- summarising the major points and conclusions of the paper, a list du sa the Journal of Economic Literature (http://www.aeweb.org/ of keywords (up to five) and two-digit code of classification, in journal/jel_class_system.html). accordance with the Journal of Economic Literature (http://www. Priprema teksta mora biti u skladu sa sledećim uputstvom: aeweb.org/journal/jel_class_system.html). Submitted papers need to conform technical instructions • Autorski radovi ne treba da budu kraći od 30.000 karakte- listed in the following paragraphs: ra, odnosno 10 strana A4 formata, pisani kratkim i jasnim rečenicama sa uredno razdvojenim tabelama i rezimeima na • Authors should send 3 copies of their manuscripts, either in srpskom i engleskom jeziku. Koristiti pojedinačni prored i Serbian or in English, and CD with electronic version of their font Times New Roman, veličine karaktera 11 i sve marginae paper – text should be saved in MS Word, while all pictures od 1 inča (2,54 cm). should be saved in the CD as seperate documents in WMF, • Autori treba da pošalju tri kopije rada na srpskom ili engle- TIFF, PCX, JPG or GIF format, resolution 300 dpi skom jeziku i CD na kome je rad snimljen. Preporučuje se • The articles should not be less than 30,000 characters includ- korišćenje laserskog štampača. Štampana verzija rada mora ing spaces (about 10 pages). Papers should be submitted in biti čitka. Rad treba da bude pripremljen kao jedan dokument A4 page format, all margins 1 inch (2.54 cm), single line (koji sadrži tekstualni deo, fusnote, reference, grafike i tabele) spacing. Papers should be written in short and precise sen- u MS Word (doc) ili Rich Text Format (rtf) formatu. Grafi- tences, with clearly marked tables and summaries, prepared koni, šematski prikazi i ostale ilustracije moraju biti posebno as a single document (consisting of text, footnotes, references, snimljene na disk kao posebna dokumenta (uz navođenje charts and tables), saved in either MS Word (doc) or in Rich izvora) u WMF, TIFF, PCX, JPG; GIF formatu u rezoluciji od Text Format (rtf) format. Tables, figures and other illustra- 300 dpi. tions should be clearly labeled at the top with a legend at the • Prva strana treba da sadrži sledeće informacije, centrirane bottom. (jednake leva i desna i gornja i donja margina): naslov rada, • The cover page should contain following elements, centar ime i prezime autora (bez navedene titule). Ime i adresa insti- alignement (all margins are equal): title of the paper, author’s tucije iz koje autor dolazi takođe treba da budu navedeni. Na name and surname (without personal title), name and ad- prvoj strani treba da se nalazi i abstrakt rada. dress of affiliation and abstract of the paper. • Radovi se objavljuju na srpskom ili engleskom jeziku sa • Tables and illustrations need to be numbered (1,2,3...), single obaveznim (obrnutim) rezimeom. Abstrakt (rezime) ne bi line spacing and included in the text as they are intended trebalo da sadrži više od 200 reči. to appear in the final version. Page margins should remain • Osnovni naslov rada mora biti kratak i jasan, po mogućstvu blank. All tables and illustrations should be presented clearly. sa više podnaslova, u zavisnosti od dužine i profila rada, od- In the text, all tables and illustrations must be addressed by nosno problema koji se obrađuje. Forma naslova: centriran, numbers (and not as „previous“, „following“, etc.). Tables and boldiran; svi podnaslovi treba da budu standardno formatira- illustrations should be prepared either in EPS, PDF, WMF ni i pozicionirani uz levu marginu. format or in Word or Excel. • Svaki prilog mora imati kratak uvod na početku rada u kome • The main title must be concise and precise, while whole paper je objašnjena suština i orijentacija priloga. should include several subtitles, depending on the length and • Tabele i ilustracije treba da budu numerisane (1,2,3...) sa li- the profile of the submitted paper and the subject problem. nijskim proredom i smeštene u sam tekst. Navedene margine Titles structure: center, bold; all subtitles should be formatted in standard way, with left alignment

211 (2,54 cm sa sve 4 strane) treba da ostanu prazne. Sve tabele i • All texts need to have short abstract at the beginning of the ilustracije moraju biti pregledne. Kada se pominju u tekstu, text, in which the essence and the orientation of the text is ex- neophodno je da se navode po brojevima. Tabele i ilustracije plained. Papers could be published in Serbian or in English, mogu biti u EPS, PDF, WMF formatu ili jednostavno nacrtani while abstracts in both languages are compulsory. Abstract u Wordu ili Excelu. should not exceed 200 words. • Fusnote i ostale napomene treba da budu prikazane na dnu • Footnotes and other notes should be presented at the end of svake strane, a ne na kraju rada. Potrebno je da fusnote budu the page, not at the end of the paper. They need to be numer- numerisane. ated. • Lista referenci treba da bude data po abecednom redu pre- • References should be organized in alphabetical order, accord- zimena autora. Direktni citati treba da budu navedeni pod ing to authors’ surnames. Direct citation must be quoted in znacima navoda. Reference u tekstu navoditi na sledeći način: quoted marks. In the paper, refferences should have the fol- (Maričić B., 2008, str.11), a pri navođenju referenci na listi na lowing form (Maričić B., 2008, str.11), and on the end of the kraju rada, koristiti sledeći stil: paper, in the List of references, as follows: Knjige: Books: Maričić, B. (2008), Ponašanje potrošača, 8. izdanje, CID Eko- Maričić, B. (2008), Consumer Behavior, 8th edition, CID Eko- nomskog fakulteta, Beograd nomskog fakulteta, Belgrade, p. 111 Članci u časopisima: Articles in Journals: Bayton, J. (1958), „Motivation, Cognition, Learning – Basic Bayton, J. (1958), „Motivation, Cognition, Learning – Basic Factors in Consumer Behavior“, Journal of Marketing, Vol. 22, Factors in Consumer Behavior“, Journal of Marketing, Vol. 22, No. 3, str. 282-289. No. 3, p. 282-289 Radovi u zbornicima sa konferencija: Articles in Conference Proceedings: Dianoux, C., Linhart, Z. and Kettnerova, J. (2007), Impact of Dianoux, C., Linhart, Z. and Kettnerova, J. (2007), Impact of Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results form Spain, France and the Czech Republic. Proceedings of the form Spain, France and the Czech Republic. Proceedings of the 15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies 15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central and Eastern Europe, (ured. Reiner Sringer and Petr for Central and Eastern Europe, (ed. Reiner Sringer and Petr Chadraba) Beč, Austrija, str. 41-49. Chadraba) Vienna, Austria, p. 41-49. Internet izvori: Internet sources: Oliveira, A.,The Motivation Process, www.sam.sdu.dk/~amo/ Oliveira, A.,The Motivation Process, www.sam.sdu.dk/~amo/ ppt/capit4.pdf, pristupljeno: 4.11. 2009. ppt/capit4.pdf, accessed: 4 November 2009.

Objavljivanjem teksta autorska prava prelaze na izdavača. All publishing rights transfer to the Journal at the moment of publishing. Prilozi napisani na srpskom ili engleskom jeziku treba da u elek- All papers written either in English or in Serbian should be for- tronskoj formi budu poslati na adresu: [email protected]. Štam- warded to [email protected]. Hard copies (print texts), 3 copies, pane priloge (3 primerka) slati na adresu: could be sent to the following address: mr Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Beograd, 11000 Beo- mr Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Beograd, Kamenička 6, grad, Kamenička 6. 11000 Beograd.

212 Instructions to Authors

Zvanična publikacija SeMA / Official publication of SeMA