LES INSERTIONS DE PRODUITS ET DE MARQUES DANS LE CINÉMA FRANÇAIS CONTEMPORAIN Du Filmique Au Cinématographique
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Contact : [email protected] LIENS Code de la Propriété Intellectuelle. articles L 122. 4 Code de la Propriété Intellectuelle. articles L 335.2- L 335.10 http://www.cfcopies.com/V2/leg/leg_droi.php http://www.culture.gouv.fr/culture/infos-pratiques/droits/protection.htm UNIVERSITÉ NANCY 2 École Doctorale « Langages, Temps et Sociétés » LES INSERTIONS DE PRODUITS ET DE MARQUES DANS LE CINÉMA FRANÇAIS CONTEMPORAIN Du filmique au cinématographique Thèse pour l’obtention du Doctorat en sciences de l’information et de la communication Présentée et soutenue publiquement le 13 octobre 2010 par Delphine LE NOZACH Sous la direction du Professeur Béatrice FLEURY (Université Nancy 2) et de Jean-Marc LEHU (Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne) Composition du jury : Béatrice FLEURY Professeur en sciences de l’information et de la communication Université Nancy 2 Jean-Marc LEHU Maître de conférences en sciences de gestion Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne Laurent CRETON Professeur en sciences de l’information et de la communication Université Paris 3 – Sorbonne Nouvelle François THOMAS Professeur en architecture, arts appliqués, arts plastiques, arts du spectacle, épistémologie des enseignements artistiques, esthétique, musicologie, musique, sciences de l'art Université Paris 3 – Sorbonne Nouvelle Jacques WALTER Professeur en sciences de l’information et de la communication Université Metz – Paul Verlaine CREM – Centre de Recherche sur les Médiations Université Paul Verlaine – Metz Remerciements Je tiens tout d’abord à exprimer ma réelle reconnaissance à ma directrice de thèse, Madame le Professeur Béatrice Fleury, pour sa disponibilité sans faille et sa grande clairvoyance. Dans toutes les étapes de mon parcours de thèse et jusqu’aux derniers moments de la rédaction, ses conseils avisés, son exigence et ses lectures attentives m’ont permis de pousser et d’affiner ma réflexion. Je la remercie sincèrement pour sa bienveillance durant ces trois années. Mes remerciements s’adressent ensuite à Monsieur Jean-Marc Lehu, codirecteur de ma recherche, pour son expertise du sujet et son regard de professionnel et d’universitaire. Je souhaite remercier les membres du jury, Messieurs les Professeurs Laurent Creton, François Thomas et Jacques Walter de m’avoir fait l’honneur d’évaluer mon travail. Je remercie cordialement Madame le Professeur Nicole Dubois, Directrice de l’École Doctorale, qui m’a permis de mener cette recherche dans les meilleures conditions. Merci vivement aux quinze réalisateurs qui se sont prêtés au jeu de l’entretien avec gentillesse ou indifférence, curiosité, amusement, et ce, malgré leurs obligations. J’associe également à mes remerciements Monsieur Humbert (Caméo, Nancy) et Monsieur Gérard (UGC Ciné Cité, Ludres) pour avoir facilité mes rencontres avec les réalisateurs. Sur un plan personnel, un grand merci à Maman et Papa pour leurs nombreuses relectures bien sûr, mais plus particulièrement pour leur soutien inconditionnel et indéfectible. Je remercie tendrement Alexandre pour ses constants encouragements, sa patience et sa compréhension de tous les jours. J’adresse une pensée à mes proches, amis, collègues et camarades doctorants qui ont aussi contribué à mon bien-être dans cette période émotionnellement fluctuante. Il y a finalement peu de mots qui expriment avec exactitude pensées et ressentis… Mary Poppins m’a néanmoins confié qu’un mot, un seul, convient : Supercalifragilisticexpialidocious ! Résumé Les insertions de produits et de marques dans le cinéma français contemporain. Du filmique au cinématographique La sphère de la publicité intègre fréquemment celle du cinéma. Des produits et des marques figurent dans les longs-métrages français. Notre recherche interroge ce phénomène incontestable qui, parfois, dérange par la coexistence de ces deux entités. Présentes dans les films depuis la création du cinéma en 1895, les insertions publicitaires filmiques forment un impensé théorique du cinéma. Depuis plus d’un siècle, les réalisateurs mettent en scène des produits et des marques dans leurs films et prouvent ainsi l’intérêt de cette pratique. Au-delà des aspects marketing, commerciaux et économiques de cette technique, nous examinons la place et l’efficience des insertions publicitaires filmiques dans la création cinématographique. À partir de l’analyse d’entretiens menés avec des réalisateurs français et de l’étude de leurs longs-métrages, nous démontrons que les cinéastes pensent et maîtrisent le procédé d’insertions publicitaires filmiques. Signifiants incontestables, les produits et les marques participent à la construction d’un univers diégétique, de personnages filmiques et du récit cinématographique. Nous fondons une typologie des fonctions diégétiques des insertions publicitaires filmiques et nous établissons alors qu’elles sont un trait fondamentalement cinématographique. In fine, nous élaborons une définition originale des insertions de produits et de marques au cinéma. Mots-clés : Cinéma, publicité, placement de produits, insertions publicitaires filmiques, fonctions diégétiques, film, réalisateur ___________________________________________________________________ Summary Insertions of Products and Brands in French Contemporary Cinema. From the Cinematic to the Cinematographic. The world of advertising is often enmeshed with that of the cinema. Products and brands are totally part of French movies basically known as product placement or brand placement. Our thesis examines this phenomenon that cannot be denied, precisely because those two entities are built into each other. Advertisements have been present in films since the creation of motion pictures in 1895 and thus have accidentally merged into shaping the cinema as it is. For more than a century, movie directors have been staging products and brands within their films. They have thus legitimized the practice and its interest. Beyond the marketing, selling and economical aspects of such technique, we examine the role and efficiency of the insertion of advertising into the process of film making. Starting from the analysis of interviews with French directors and a close study of their movies, we demonstrate that movie directors do have this advertising technique in mind and are fully aware of the process they master. One cannot deny that products and brands have a decisive significance; they play a definite part in the construction of the diegetic universe of fiction characters and film narrative. We have established a typology of the diegetic function of in-film advertisings ; it allows us to establish that they are a fundamental cinematographic characteristic. As a conclusion to this study, we have worked out an original definition of what the insertion of products and brands actually means to filmic art. Keywords : Cinema, advertising, product placement, in-film advertising, diegetic functions, movie director Table des matières Introduction .......................................... 12 1. Le placement de produits au cinéma : une association impossible entre art et commerce ? ........................................................................................... 14 2. L’état de l’art sur les insertions de produits et de marques au cinéma : les annonceurs en tête d’affiche ..................................................................... 22 3. Les insertions publicitaires dans la création cinématographique .................... 30 Première partie .................................... 38 Les réalisateurs face aux produits et aux marques filmiques Chapitre 1 UNE MÉTHODOLOGIE ORIGINALE SELON TROIS AXES ............................... 43 1.1. Une investigation filmographique nécessaire ........................................ 44 1.1.1. Transposition cinématographique des cas d’insertions publicitaires filmiques ..........44 1.1.2. Transposition filmique des critères d’établissement des produits et des marques ....52 1.2. Une investigation essentielle auprès des réalisateurs .......................... 58 1.2.1. L’inefficience d’une partition intrinsèque des réalisateurs ..........................................58 1.2.2. Les critères d’une dichotomie idéelle des réalisateurs ..............................................61 1.2.3. La validation des critères dichotomiques à l’épreuve d’un guide d’entretien .............64 1.3. Un processus rigoureux de mise en réseau des entretiens ................. 70 1.3.3. La rigidité du cadre dans l’analyse thématique ..........................................................71 1.3.4. Les aléas d’une interprétation dans l’analyse par le commentaire ............................73 1.3.5. La singularité et la complémentarité d’une analyse duale .........................................76 Chapitre 2 LE POSITIONNEMENT SYMBOLIQUE DU RÉALISATEUR............................... 80 2.1. Le statut paradoxal du cinéma ................................................................ 81 2.1.1. Cinéma et art : une évidence axiomatique incertaine ................................................82 2.1.2. Cinéma et industrie : une union disparate inéluctable ...............................................86