게임산업 트렌드 제15호 ISSN 1739-6816 2007년 9·10월 목차 CONTENTS Ⅰ. 이슈분석 1. 게임의 또 다른 진화, ‘In-Game AD’ 12 Ⅱ. 국내동향 1. 전체 및 플랫폼별 동향 18 2. 시장·개발 동향 23 3. 영업·이용자 동향 35 4. 법·제도 동향 39 5. 주식시장 동향 42 Ⅲ. 해외동향 1. 중국동향 54 2. 일본동향 59 3. 미국동향 63 4. 유럽동향 74 목차 표 <표 1> 게임內광고의 효과 12 <표 2> 게임內광고의 종류 14 <표 3> 9・10월 해외진출 및 수출실적 30 <표 4> 국내 주요 게임업체 9・10월 주가 동향 43 <표 5> PC방 등록제관련 법률과 내용 44 <표 6> 국내 주요 게임Portal업체 UV 동향 44 <표 7> 온라인게임 상위 게임 Title 현황 45 <표 8> 신규게임 상용화 일정 48 <표 9> 2007년 2분기 주요업체 수익 및 시장점유율 55 <표 10> 2005 ~ 2010 중국 네트워크 모바일게임시장 수익규모 56 <표 11> 미국 베스트셀러 비디오/휴대용 게임 70 <표 12> 미국 베스트셀러 비디오/휴대용 게임 70 <표 13> 2007년 9월 미국 PC/온라인 게임 판매 순위 72 <표 14> 2007년 10월 미국 PC/온라인 게임 판매 순위 72 <표 15> 유럽지역 9・10월 인기타이틀 순위 76 <표 16> 유럽지역 9・10월 인기 PC게임 순위 78 <표 17> 유럽지역 9・10월 인기 모바일게임 순위 80 <표 18> 유럽지역 9・10월 NDSL 인기타이틀 순위 82 <표 19> 유럽지역 9・10월 PSP 인기타이틀 순위 83 <표 20> 유럽지역 9・10월 Wii 인기타이틀 순위 85 <표 21> 유럽지역 9・10월 Xbox 360 인기타이틀 순위 86 <표 22> 유럽지역 9・10월 PS 3 인기타이틀 순위 87 목차 그림 <그림 1> 온라인 배너와 게임內광고의 몰입도 차이 13 <그림 2> 엔씨소프트, 최근 1년간 주가 추이 46 <그림 3> NHN, 최근 1년간 주가 추이 47 <그림 4> CJ인터넷, 최근 1년간 주가 추이 48 <그림 5> 한빛소프트, 최근 1년간 주가 추이 49 <그림 6> 웹젠, 최근 1년간 주가 추이 50 <그림 7> 2007년 9월 미국 게임시장 비디오/휴대폰 게임기 매출량 63 <그림 8> 미국 게임시장 연도별 10월 총매출 및 게임기 매출액 64 00 이슈분석 1. 게임의 또 다른 진화, ‘In-Game AD’ 12 게임산업 TREND 2007년 9·10 월 1. 게임의 또 다른 진화, ‘In-Game AD’ _ I.G.A.Works 해외사업 담당 이사 김두일 ■ 'In-Game AD(게임內광고)’의 탄생배경 ◉ 모든 광고주는 자신의 브랜드와 상품을 적극 홍보할 수 있는 광고 매체를 갈망. 광고 효과가 높은 매체일수록 그 가치가 높다는 평가를 받게 되고, 가격이 高단가라는 부 담을 가지고 있기에 광고주의 새로운 것(뉴미디어)을 찾는 시도가 꾸준히 이어져 왔음 - 지금까지 전통적 광고 매체로서 가장 강력한 파워를 가지고 있는 미디어는 단연 TV를 통해서였으나 미디어의 점유율을 가지고 평가했을 때, 현재의 TV는 과거에 비해 확연히 힘이 떨어진 모습을 보이고 있음 - 2005년 이후 미국의 경우 광고의 주요한 목표이자 대상인 18-34세 남자의 경우, 주당 미디어의 평균 점유시간이 게임(12.5시간)이 TV(11.8시간)를 앞지르는 현상*이 벌어졌으며 이에 광고주들은 게임을 하나의 미디어로 인정을 하고 적극 적으로 자신들의 광고매체로서 게임을 활용하기 시작한 것이 ‘In-Game AD’의 탄 생배경 * 출처 : Study for ISFE by Nielsen interactive Entertainment, April 2005 ■‘In-Game AD’의 효과 ◉ ‘In-Game AD’는 모든 브랜드광고에 최적화 되어 있다’고 결론 지을 수 있음 <표 1> 게임 內광고의 효과 Key Metric 평균 증가율 (Average Increase) 브랜드 친숙도 +64% 브랜드 평가 +37% 구매고려 +41% 광고기억 +41% I. 이슈분석 13 제품의 메이커별 효과 상승 효과 자동차 브랜드 구매력 있는 사람 중에 구매하겠다 69% 상승 소비재 브랜드를 ‘Cool’ 하다고 인식하는 사람 71% 상승 패스트푸드 광고자체에 대한 긍정적 평가 39% 상승 기술제품류 브랜드자체에 대한 긍정적 평가 70% 상승 브랜드에 핵심특징에 대한 긍정적 인식을 유발 시키는 것을 발견 소비재 제품들 게임內에서 본 제품을 먹으면 재미있을 것 같다고 느낀 사람이 42% 상승 자동차 브랜드 게임內에서 본 자동차를 타면 재미있을 것 같다고 느낌 사람이 46% 상승 ※ 출처 : ‘In-Game Ad의 효과’, Nielson Interactive Entertainment - <표 1>을 보면 ‘In-Game AD’는 대다수의 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 미치고 직접적 상품구매의지(매출상승효과)에도 충분한 효과를 나타내고 있음을 보여주 고 있음 - 그 이유는 게임은 다른 매체에 비해 높은 몰입감을 가지고 있으며 그 상태에서 제 공되는 광고는 강력한 임팩트(Impact)를 전달하기 때문 (그림1 참조) <그림 1> 온라인 배너와 게임 內광고의 몰입도 차이 14 게임산업 TREND 2007년 9·10 월 ■‘In-Game AD’의 종류 ◉ 광고효과 측면에서 탁월한 가능성을 보여준 게임 內광고가 적극적으로 광고주들에 게 부각되기 시작한 기간은 다른 광고매체에 비하면 짧은 역사를 가지고 있지만 광 고방식과 광고기술은 눈부신 발전을 보임 - 최근에 이르러 광고주들에게 각광받고 있는 게임內광고 방식은 바로 동적 광고 (Dynamic In-Game AD)로서 흔히 전통적인 방식으로 불렸던 정적 광고(Static In-Game AD)에 비교하면 <표2>와 같은 차이를 보임 <표 2> 게임 內광고의 종류 정적 광고방식(Static In-Game AD) 동적 광고방식(Dynamic In-Game AD) - 광고를 그려 넣는 방식(고정 PPL) - 각각의 광고객체가 광고서버에 연결되어 있음 - 단가책정 기준의 애매함 - 새로운 광고는 패치가 아닌 광고서버에서 - 광고를 교체해야 할 경우 패치방식을 통해서 다운로드 새로 그려 넣어야 함 - 매 캠페인에서 개발사의 추가작업은 전무(全無) - 정확한 광고노출이 불가하고 광고 효과에 - 정확한 광고노출 측정 및 리포팅 대한 리포팅 불가 - 규격화를 통한 CPM 기준의 단가책정 가능 - 광고 타겟팅(Targeting) 불가 (온라인배너시장과 유사한 가격 시장 형성이 - 매 캠페인마다 개발사의 추가작업이 발생하여 가능하다는 뜻임) 효율성이 떨어지고 업무로드에 따른 부담으로 광고삽입이 불가능할 경우 발생 (매출감소) - 최근의 동적 게임內광고방식(Dynamic In-Game AD)을 적용한다면 광고주는 연 령별, 성별, 지역별 유저에 따라 광고주가 원하는 정확한 노출(Targeting)이 가능 하며 노출현황, 결과 등을 리포팅(Reporting)하여 광고집행의 효과를 측정할 수 있어서 광고주의 만족을 극대화할 수 있음 - 개발사 입장에서는 최초 광고서버와의 연동(Integration) 작업 이후에는 패치 등의 개발부하 없이 광고를 손쉽게 교체할 수 있다는 장점. 따라서 흥행게임의 경우 그 이후로 막대한 광고수익이 보장됨 I. 이슈분석 15 ■‘In-Game AD’의 발전 ◉ 국내에서는 2002년에 넥슨(Nexon)이 최초로 <크레이지아케이드>에 온라인게임 PPL 사례로 적용시키기 시작하였고, 2005년 <카트라이더>에 본격적인 ‘In-Game AD’사업을 발전시킴 - 2007년에 이르러 국내 최초의 IGA전문 대행사인 I.G.A.Works가 설립되면서 매체 사(개발사 혹은 퍼블리셔)와 광고주를 보다 세련된 방식으로 연결하고 ‘In-Game AD’를 집행할 수 있게 됨 ◉ 해외의 경우 2004년에 북미기반으로 설립된 Massive가 2006년에 Microsoft에 인수 되면서 본격적인 사업경쟁구도가 형성 - Microsoft의 Massive 인수는 인터넷 경쟁기업인 Google의 Adscape의 인수를 촉 진하였고, 게임은 뉴미디어로서 광고주에게 각광을 받게되어 ‘In-Game AD’사업 이 본격적으로 블루칩으로 평가 받음 ■‘In-Game AD’의 향후 과제와 전망 ◉ 게임이 광고 미디어로서의 가치가 있다는 점은 충분히 검증되었고, 이미 북미, 유럽, 한국, 중국 등지에서 게임內광고를 비즈니스 모델로 하는 전문기업들이 생겨나 본격 적인 경쟁체제에 돌입 - 온라인 게임산업이라는 측면에서만 보아도 과거 완전 정액제 모델과 현재의 부분 유료화(아이템판매방식) 모델에 이어 ‘In-Game AD’가 미래의 주요한 수익모델 로 자리잡을 전망 - 각국의 게임內광고 대행사들은 저마다의 장점을 내세워 본격적인 매체확보 경쟁 에 열을 올리고 있는 중이며 이는 한 산업을 선점하고 그 만큼의 부가가치를 보장 받는 매우 중요한 경쟁 ◉ In-Game AD의 1라운드가 기술력확보 경쟁이었고, 아직 진행중인 2라운드가 매체 확보 경쟁이었다면 다가올3라운드는 광고주와 광고대상(게이머)을 만족시킬만한 광고상품(레퍼런스)의 확보 경쟁으로 이어질 것으로 전망 - 이 3라운드의 승자가 현재 블루칩으로 떠오르고 있는 ‘In-Game AD’ 사업의 확고 한 선두기업으로 부상할 수 있음 1. 전체 및 플랫폼별 동향 2. 시장·개발 동향 3. 영업·이용자 동향 4. 법·제도 동향 5. 주식시장 동향 18 게임산업 TREND 2007년 9·10 월 1. 전체 및 플랫폼별 ■ 한국업체들, 일본 게임시장 공략 가속화 ◉ 전세계 게임시장의 20%(175억 달러 규모)를 점하고 있는 일본 게임시장을 공략하 기 위한 한국업체들의 노력이 본격화 - 9월 20일부터 23일까지 열린 ‘도쿄게임쇼 2007(TGS 2007)’에 넥슨, 엠게임, 싸이 칸엔터테인먼트, 블루사이드 등 한국업체들이 직간접적으로 참여하면서 국산게 임의 우수성을 알림 - 넥슨은 자시의 <메이플스토리>를 소재로 만든 TV애니메이션을 TGS 2007에서 발 표하며, 자사 모바일게임들의 일본서비스 계획 발표 - 싸이칸엔터테인먼트도 한국 온라인게임업체로는 유일하게48부스 규모의 단독부 스를 열고 주력 게임 <페이퍼맨>과 <알맨>의 본격적인 일본시장 진출을 시도 - 엠게임은 일본 퍼블리셔인 자레코 부스에서<홀릭>을 선보이며, 국내최대 비디오 게임 개발사인 블루사이드도 국산 Xbox 360용 게임인 <킹덤언더파이어 : 서클오 브둠>을 공개 ■ 무분별한 외국게임 수입 자제 움직임 필요 ◉ 국내 주요 메이저 온라인게임업체들이 막대한 자본을 투입해 해외 게임 라이센스 및 판권 확보에 나서고 있어 국내 온라인 게임산업이 더욱 위기로 내몰리고 있다는 지적 - 특히 일부 메이저 퍼블리셔는 해외 대작 판권 확보를 위해 오래전에 퍼블리싱 계 약을 체결한 국내 개발사의 게임에 대해 서비스 일정을 연기함으로써 중소 개발 사들의 어려움을 가중 ◉ 또, 게임사업에 신규진출하는 대기업들이 해외 대작 잡기에 가세함으로서 판권료가 천정부지로 치솟는 것은 물론, 퍼블리싱 시장의 버블로 인한 시장의 왜곡과 유통 질 서의 파괴가 우려되는 상황 - 메이저 업체들이 해외 대작 퍼블리싱에 열을 올리면서 상대적으로 중소 개발사들 이 퍼블리셔를 찾는 과정도 어려워지고 있으며, 이런 상황의 지속이 궁극적으로 II. 국내동향 19 국내 게임산업의 허리가 붕괴되는 현상을 낳을 것이라는 염려가 나오고 있는 실정 ◉ 국내 퍼블리셔들의 글로벌 시장 진출을 위해 해외 대작의 서비스 판권 확보가 불가 피한 일이기는 하지만, 보다 장기적인 관점에서 시장과 산업을 이끌어 갈 수 있는 안 목과 책임감이 요구되는 상황 ■ 세컨드라이프, 한국판 출시 임박 ◉ 티엔터테인먼트가 10월 11일 미국 린든랩과 세컨드라이프 글로벌 프로바이더 (SLGP) 계약을 맺고 본격적인 국내 서비스에 들어갈 것이라고 밝힘 - 이에 따라 <세컨드라이프> 한국판과 이를 지원하기 위한 한국판 공식웹사이트가 11월중 오픈할 예정이며, 기존 <세컨드라이프>가 오락성이 부족한 점을 보완하기 위해 티엔터테인먼트가 보유하고 있는 음반·게임과 계열사인 바른손의 영화· 캐릭터·팬시 등의 콘텐츠를 보강한다는 계획 ※ 글로벌프로바이더란 <세컨드라이프>의 운영 및 응용프로그램 개발, 마케팅 등에서 본사와 밀접한 관계를 유지하는 공식파트너를 지칭하는 것으로 <세컨드라이프>의 공 식협력업체(SLGP)는 국내는 물론 아시아권에서 티엔터테인먼트가 유일하며, 전세계 적으로 브라질에 이은 두 번째 - 또한 한국판의 가장 큰 특징은 국내 네티즌의 취향에 맞는 차세대 커뮤니케이션 도구를 지향, 메뉴구성 및 이용환경을 국내 온라인 이용자의 특성에 맞게 커스터 마이징해 사용자 편의를 극대화할 예정 ◉ 그러나 <세컨드라이프>가 국내에 정식 서비스되기까지는 심의과정 등의 많은 걸림 돌이 존재 - <세컨드라이프>가 게임인지/아닌지의 시각의 차이를 접어두더라도, 린든 달러의 현금화에 대한 법률적 해석은 물론, 가상 현실내에서 유저들이 생산한 콘텐츠를 어떻게 통제할 것인가가 주요 문제 - 특히 다음 달에 서비스될 국내판 <세컨드라이프>가 현재의 요금제를 유지하기로 함에 따라 린든달러의 현금화 관련부분은 많은 논의가 필요한 실정 20 게임산업 TREND 2007년 9·10 월 ■ 수출게임 환차손 피해 심각 ◉ 한국 게임들이 굵직한 수출계약을 잇따라 체결하고 있지만 원화강세 여파로 수십억 원의 손해를 보는 사례가 급증 - 한빛소프트, 웹젠, 예당온라인, 위메이드엔터테인먼트 등 국내 주요 업체들은 올 들 어 국산 게임 최고가 수출액 기록을 이어가고 있지만, 떨어지는 환율이 야속한 상황 - <헬게이트 : 런던>을 중국 더나인에 3,500만달러에 수출한 한빛소프트는 계약당 시 947원이던 환율이 지난 10월 12일 917으로 30원 떨어지면서 10억원 이상 수익 이 감소하는 상황이 발생 - <헉슬리>를 더나인에 수출한 웹젠 역시 계약당시보다 17원 가량 원화가치가 상승 하면서 6억원에 가까운 돈이 사라지게 됨 ◉ 통상적으로 계약때 발표된 금액은 상용화이후 나누어 받는 계약임을 고려할 때, 환 율 급락 상황에서 개발 기간이 길어지고 상용화가 늦춰지는 것은 지속적인 손해를 유발할 수 있다는 지적 - 해외매출 비중이 높은 업체를 중심으로 환리스크 관리가 점점 중요한 영역으로 자 리잡아가고 있음 - 환율은 언제든지 변동된다는 점에서 일희일비할 상황이 아니라는 것이 업계의 기 본 인식이지만, 수출 게임의 현지화와 완성도 등의 문제를 조화롭게 풀어가면서 서비스 준비 기간 단축을 통한 상용화의 조기 실시에 대한 노력이 진행되어야 함 ■ 아마추어 e스포츠대회 활성화 움직임 ◉ 한국e스포츠협회는 한국게임산업진흥원,대구디지털산업진흥원과 공동으로 10월 25일부터 ‘문화관광부 장관배 제1회 전국 아마추어 e스포츠 대회’ 본선을 개최키로 함 - 이번 대회는 전국 8개 지역 예선대회를 거쳐 올라온 270여명의 아마추어 선수들 이 참가 - 아마추어 체계화 및e스포츠의 토대 강화를 위해 출범한 이번 대회는 문화관광부, 한국게임산업진흥원,한국e스포츠협회를 비롯 8개 지자체와 2개 국산종목 개발사 의 참가로 이루어진 것 - 특히 내년 대회부터는 문화관광부의 예산이 확충되고 참여 지자체도 늘어날 예정 이어서 대회 공인력이 한층 강화될 전망 II.