Internationalisierung professioneller Fußballclubs Pascal C. van Overloop

Internationalisierung professioneller Fußballclubs

Grundlagen, Status quo und Erklärung aus Sicht des Internationalen Managements

Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Arnold Hermanns Pascal C. van Overloop Ottobrunn b. München, Deutschland

Dissertation, Universität der Bundeswehr München, 2013 u. d. T.: Overloop, Pascal C. van: Internationalisierung professioneller Fußballclubs: Theoretische Grundlagen, Status quo und Entwicklung eines Erklärungsmodells aus Sicht des Strategischen Internationalen Managements

Die Dissertation wurde gefördert mit Mitteln der Universität der Bundeswehr München.

ISBN 978-3-658-09119-4 ISBN 978-3-658-09120-0 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-09120-0

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Geleitwort

Der Fußballsport hat weltweit stark an ökonomischer und gesellschaftlicher Be- deutung gewonnen. Als Träger dieser Sportart gelten in erster Linie die Fußall- vereine bzw. Fußballclubs, die ihrerseits unter nationaler Betrachtung in Verbän- den und Ligen organisiert sind. Die Clubs in den Spitzenligen werden in der Regel als ökonomische Institutionen gemanagt, nicht selten auch als Kapitalge- sellschaften. Der Erfolg von Spitzenligaclubs ist abhängig von vielen Faktoren, wobei die finanziellen maßgeblich die sportlichen Ressourcen bestimmen und damit einen wesentlichen Einfluss auf den sportlichen Erfolg der Clubs nehmen. Die Fuß- ballclubs sind demnach stark daran interessiert ihre finanziellen Ressourcen zu stärken. Nun zeigt sich, dass auch und gerade für Spitzenfußballclubs die natio- nale Generierung von finanziellen Ressourcen nicht grenzenlos möglich ist, z.B. bei der Vermarktung von Medien- und Kommunikationsrechten. Es liegt daher nahe, dass die Clubs versuchen, ihre Wertschöpfungspotentiale über die Länder- grenzen hinweg auszudehnen; für diese Fälle lässt sich analog zur Vorgehens- weise in der Betriebswirtschaftslehre der Begriff der „Internationalisierung“ heranziehen. Mit dem Phänomen der Internationalisierung von professionellen Fußballclubs als Unternehmen im Sport befasst sich die vorliegende Dissertation. Die aufge- worfene Problemstellung und die daraus abgeleitete Zielsetzung der Arbeit wird mit Hilfe theoriegeleiteter Analysen auf einem vorgegebenen wissenschaftstheo- retischen Weg verfolgt und einer überzeugenden Lösung bzw. Zielerreichung zugeführt. Die Lösung besteht in der Konzeptionierung und Überprüfung eines Erklärungsmodells für die Internationalisierung von professionellen Fußball- clubs, welches zudem in der Lage ist, die bislang bestehenden Partialmodelle der Internationalisierung zu integrieren. Dem Autor kommt das Verdienst zu, sich als erster mit der Problematik der Internationalisierung von Spitzenclubs des Fußballs aus der Sicht des strategi- schen internationalen Managements theoriegeleitet und empirisch auseinander- gesetzt zu haben, er hat damit einen wissenschaftlichen Meilenstein im Rahmen des internationalen Sportmanagements gesetzt.

Univ.-Prof. Dr. Arnold Hermanns

Vorwort

Jedes Jahr lässt sich in den Medien mangels sportlicher Neuigkeiten während den Fußballsommerpausen ohne Welt- oder Europameisterschaftsturniere be- obachten, dass sich der Fokus der Sportberichterstattung von seinen Kerninhalten zu Themen wie Vermarktung, Finanzierung und neuen Clubpartnern verschiebt. Dies beinhaltet in der Regel nicht nur die heimischen Spitzenligen, sondern auch einen Blick über den nationalen Tellerrand, um von bemerkenswerten Ereignis- sen zu berichten oder die einheimischen Ligen und Clubs mit der internationalen Konkurrenz zu vergleichen. Ausschlaggebender Faktor für die Themenauswahl erscheint oftmals das Ausmaß an Extravaganz oder Glamour zu sein. Während der grenzüberschreitende Transfer weltbekannter Spieler schon seit Jahrzehnten alltäglich ist, sind spätestens seit der Jahrtausendwende Meldungen über finanz- schwere Clubinvestoren aus dem Ausland, den Einstieg global operierender Konzerne als Sponsoren oder den Vermarktungserfolg von Medienrechten ins Ausland immer häufiger. Die daraus resultierende Debatte wird meist sehr kon- trovers und emotional geführt. Das vorliegende Werk befasst sich mit den Ursachen, Zusammenhängen und Folgen dieser Symptome im Spitzenfußball. Es entstand im Rahmen meiner Promotion an der Universität der Bundeswehr. Der Bearbeitungszeitraum fiel größtenteils in die Zeit meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Fakultät für Wirtschafts- und Organisationswissenschaften sowie als Projektlei- ter und Berater im Bereich Operations Research des Zentrums für Transformati- on der Bundeswehr. Die in meiner Tätigkeit als Offizier ungewöhnliche Themenwahl entstammt meinen persönlichen Interessen für strategische Themen, die auf die Forschungs- schwerpunkte meines Doktorvaters, Herrn Prof. Dr. Arnold Hermanns, in den Bereichen Sponsoring, Sportmarketing und Internationales Marketing-Manage- ment trafen. Als meinem Institutsleiter, akademischen Lehrer und Doktorvater gilt ihm an dieser Stelle besonderer Dank, da er mir zum einen als Bundeswehr- offizier die Rückkehr in die akademische Welt angeboten hat und zum anderen half, meine Absicht höherer akademischer Weihen zu realisieren. Sowohl durch seine umfängliche fachliche Kompetenz als auch seine menschliche Art hat er mir spannende Arbeitserfahrungen ermöglicht und bleibenden persönlichen Ein- fluss auf mich gehabt. Dank gebührt auch Herrn Prof. Dr. Klaus Höher, der mich nicht nur durch sein Verständnis der Statistik sowie Wirtschafts- und Wissenschaftstheorie, sondern auch sein einzigartiges Wesen geprägt und daher ohne Frage auch gleich das VIII Vorwort

Zweitgutachten übernommen hat. Einen weiteren Einfluss auf diese Arbeit ver- danke ich Prof. Dr. Hans A. Wüthrich, von dem ich im Fach Internationales Management wichtige Denkimpulse erhalten habe, die mich sowohl im Studium als auch im Beruf und darüber hinaus weitergebracht haben. Bereits im Vorfeld der Promotion verdanke ich vieles meinem damaligen Vorge- setzten, Herrn Oberst i.G. Harald Einzinger, der mir nicht nur mit seiner „Freiga- be“ Tür und Tor an der Universität geöffnet, sondern auch alternative Karriere- optionen aufgezeigt hat und ein Vorbild in analytischen und projektorientierten Arbeitsweisen sowie Kameradschaft war. Ähnliches ist über meinen späteren Vorgesetzten, Herrn Oberstleutnant i.G. Jac-Peter Tölkes, zu sagen, der diese Vorbilder auf seine ganz besondere Weise ergänzt und mich immer mit Anre- gungen und Aufmunterung unterstützt hat. Während der gesamten Erstellung dieser Arbeit begleitete mich das „Team Mar- keting“ der Universität der Bundeswehr München. Auf die Hilfe, Ratschläge und Freundschaft von Prof. Dr. Florian Riedmüller, Prof. Dr. Ariane Bagusat, den Drs. Fritjof Lemân, Christian Marwitz, Stephanie Grund-Kiendl und Tanja Frei- frau v. Schezler, unterstützt von Maria Vogl und Christiane Barth sowie zahlrei- chen wissenschaftlichen und studentischen Hilfskräften, war und ist immer Ver- lass. Für offene Ohren, tiefgehende Diskussionen, kritische Anmerkungen, Korrekturen und vieles andere mehr bin ich besonders den beiden Drs. Fritjof Lemân und Christian Marwitz dankbar. Darüber hinaus haben Dipl.-Betriebswirt (FH) Jens Balsliemke und Familie Lang-Kniesner mit aufmerksamen Augen und wachem Verstand bei der Durchsicht der Manuskripte geholfen. Auch wenn meine Interviewpartner in den Clubs und bei diversen sportnahen Institutionen und Dienstleistern in dieser Arbeit nur anonym bleiben, bin ich Ihnen für die zahlreichen Auskünfte und augenöffnenden Erkenntnisse dankbar. Aufgrund der Schwierigkeit, in diesem Umfeld die richtigen Experten für Inter- views zu gewinnen, gilt mein Dank auch allen „Vermittlern“ und „Empfehlen- den“. Ohne sie wären wichtige Grundzüge der Arbeit oftmals in der zu abstrak- ten Theorie stecken geblieben. Letztlich bin ich meiner Familie, meinen Freunden sowie nahen und fernen Be- kannten dankbar dafür, dass sie viel Verzicht geübt und trotzdem immer Auf- munterung, Verständnis, bis hin zu Anerkennung geäußert haben. Besonders für Lilith hoffe ich, dass sie zu einem späteren Zeitpunkt den Aufwand, aber auch die Ambitionen für diese Arbeit verstehen und mir vielleicht nacheifern kann.

Pascal C. van Overloop

Inhaltsübersicht

Geleitwort ...... V Vorwort ...... VII Inhaltsübersicht ...... IX Inhaltsverzeichnis ...... XI Abbildungsverzeichnis ...... XIX Tabellenverzeichnis ...... XXIII Abkürzungsverzeichnis ...... XXV 1 Einleitung ...... 1 1.1 Zur Relevanz der Internationalisierung im Profifußball ...... 2 1.2 Problemstellung der Arbeit ...... 7 1.3 Zielsetzung der Arbeit ...... 10 1.4 Aufbau und methodische Vorgehensweise der Arbeit ...... 13 2 Theoretische Grundlagen zur Internationalisierung und zum Management professioneller Fußballclubs ...... 21 2.1 Begriffliche Grundlagen und Einordnung der Internationalisierung .... 22 2.2 Sportmanagement: Besonderheiten des Untersuchungsobjekts Profisport ...... 34 2.3 Zum Untersuchungsobjekt professioneller Fußballclubs ...... 47 2.4 Zusammenfassung der Rahmenbedingungen und Besonderheiten für die weiteren Analysen ...... 89 3 Forschungsstand zur Internationalisierung von Fußballclubs ...... 93 3.1 Methodik zur Erfassung des Forschungsstands ...... 94 3.2 Klassifikation der theoretischen Erkenntnisse ...... 101 3.3 Abgleich mit der Praxis der Internationalisierung im Profifußball ..... 154 3.4 Zwischenergebnis: Zum bisherigen Forschungsstand der Internationalisierung von Fußballclubs...... 182 4 Forschungsstand zur Internationalisierung aus Sicht des allgemeinen Internationalen Managements ...... 187 4.1 Methodik zur Erfassung des Forschungsstands ...... 187 X Inhaltsübersicht

4.2 Theorien des internationalen Handels ...... 189 4.3 Theorien der Direktinvestition ...... 197 4.4 Neuere Internationalisierungstheorien ...... 210 4.5 Zwischenergebnis: Zum Forschungsstand der Internationalisierung aus Sicht des allgemeinen Internationalen Managements ...... 277 5 Konzeption eines Erklärungsmodells der Internationalisierung von Fußballclubs (FEMI-Ansatz) ...... 285 5.1 Zur Entwicklung von Modellen ...... 286 5.2 Konzeptioneller Aufbau und Spezifikation des FEMI-Erklärungsmodells ...... 292 5.3 Zwischenergebnis: Zusammenfassung des FEMI-Erkärungsmodells ...... 334 6 Empirische Überprüfung des FEMI-Erklärungsmodells ...... 337 6.1 Methodologische Grundlagen der empirischen Untersuchungen ...... 337 6.2 Empirische Befunde zum FEMI-Erklärungsmodell ...... 355 6.3 Bewertung des FEMI-Erklärungsmodells anhand der empirischen Befunde ...... 379 7 Zusammenfassung und Ausblick ...... 383 7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse ...... 383 7.2 Implikationen für das Sportmanagement und das Internationale Management ...... 386 7.3 Ausblick und Ansatzpunkte für weitere Forschung ...... 391 Quellenverzeichnis ...... 395 Anhang...... 469

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort ...... V Vorwort ...... VII Inhaltsübersicht ...... IX Inhaltsverzeichnis ...... XI Abbildungsverzeichnis ...... XIX Tabellenverzeichnis ...... XXIII Abkürzungsverzeichnis ...... XXV 1 Einleitung ...... 1 1.1 Zur Relevanz der Internationalisierung im Profifußball ...... 2 1.2 Problemstellung der Arbeit ...... 7 1.3 Zielsetzung der Arbeit ...... 10 1.4 Aufbau und methodische Vorgehensweise der Arbeit ...... 13 2 Theoretische Grundlagen zur Internationalisierung und zum Management professioneller Fußballclubs ...... 21 2.1 Begriffliche Grundlagen und Einordnung der Internationalisierung .... 22 2.1.1 Begriffsverständnis der Internationalisierung ...... 22 2.1.1.1 Intensional-lexikalisches Verständnis der Internationalisierung ...... 23 2.1.1.2 Wirtschaftswissenschaftliches Verständnis der Internationalisierung ...... 25 2.1.1.3 Erläuterung und Abgrenzung verwandter Begriffe ..... 28 2.1.2 Einordnung der Internationalisierung in die Betriebswirtschaftslehre ...... 31 2.2 Sportmanagement: Besonderheiten des Untersuchungsobjekts Profisport ...... 34 2.2.1 Besonderheiten des Sports und Implikationen für dessen Management ...... 34 2.2.1.1 Allgemeine Besonderheiten des Sports ...... 35 2.2.1.2 Besonderheiten des Profisports ...... 39 XII Inhaltsverzeichnis

2.2.2 Zum Verständnis des Sportmanagements ...... 43 2.3 Zum Untersuchungsobjekt professioneller Fußballclubs ...... 47 2.3.1 Globale Umwelt professioneller Fußballclubs ...... 48 2.3.1.1 Politisch-rechtliche Umweltfaktoren ...... 48 2.3.1.2 Sozio-kulturelle Umweltfaktoren ...... 53 2.3.1.3 Ökonomische Umweltfaktoren ...... 55 2.3.1.4 Technologische Umweltfaktoren ...... 57 2.3.1.5 Physische Umweltfaktoren ...... 60 2.3.2 Kunden und Absatzmärkte im Profifußball ...... 62 2.3.3 Wettbewerbsstruktur im Profifußball ...... 66 2.3.3.1 Verbände und Ligen ...... 67 2.3.3.2 Clubs ...... 72 2.3.3.3 Spieler ...... 76 2.3.3.4 Zulieferer, Absatzmittler und -helfer ...... 79 2.3.4 Besonderheiten professioneller Fußballclubs als Unternehmen ...... 79 2.3.4.1 Ziele professioneller Fußballclubs ...... 79 2.3.4.2 Geschäftsfelder professioneller Fußballclubs ...... 82 2.4 Zusammenfassung der Rahmenbedingungen und Besonderheiten für die weiteren Analysen ...... 89 3 Forschungsstand zur Internationalisierung von Fußballclubs ...... 93 3.1 Methodik zur Erfassung des Forschungsstands ...... 94 3.1.1 Grundlegende Vorgehensweise ...... 94 3.1.2 Identifikation der bestehenden Internationalisierungsansätze ... 95 3.1.3 Systematisierung der bestehenden Internationalisierungs- ansätze ...... 98 3.2 Klassifikation der theoretischen Erkenntnisse ...... 101 3.2.1 Internationalisierungsrelevante Erkenntnisse zu Kontext- themen des Sportmanagements ...... 103 3.2.1.1 Sportglobalisierung ...... 104 Inhaltsverzeichnis XIII

3.2.1.2 Diffusion und Ausübung des Fußballs sowie Länderspezifika ...... 111 3.2.2 Internationalisierungsrelevante Erkenntnisse zu Kern- themen des Sportmanagements ...... 121 3.2.2.1 Strategische Planung und Organisation im Sport ...... 122 3.2.2.2 Ligamanagement im Sport ...... 130 3.2.2.3 Markenführung im Sport ...... 133 3.2.2.4 Endkundenbezogene Aspekte im Sport ...... 139 3.2.2.5 Rechteverwertung in Folge- und Nachbarmärkten des Sports ...... 143 3.2.2.6 Spielerbezogene Aspekte im Sport ...... 147 3.2.2.7 Beschaffung, Finanzierung und Produktion im Sport ...... 149 3.2.2.8 Recht, Steuern sowie Eigentum und Governance im Sport ...... 151 3.2.2.9 Standortfragen im Sport ...... 152 3.3 Abgleich mit der Praxis der Internationalisierung im Profifußball ..... 154 3.3.1 Internationalisierungsstudie von Wolf ...... 155 3.3.1.1 Struktur- und Strategiemerkmale der Fußballclubs im Bezug zur Internationalisierung ...... 155 3.3.1.2 Internationale Aktivitäten der Fußballclubs ...... 157 3.3.1.3 Voraussetzungen, Risiken und Grenzen der Internationalisierung ...... 160 3.3.2 Ausgewählte Fallbeispiele der Internationalisierung von Fußballclubs ...... 161 3.3.2.1 Fallbeispiel Ajax Amsterdam und Ajax Cape Town . 162 3.3.2.2 Fallbeispiel Chengdu Blades FC und Sheffield United FC ...... 164 3.3.2.3 Fallbeispiel FC Bayern München ...... 166 3.3.2.4 Fallbeispiel Stockport County FC und Stockport Tiger Star FC ...... 173 XIV Inhaltsverzeichnis

3.3.2.5 Fallbeispiel Atlético de Madrid ...... 174 3.3.3 Einzelbefunde in der Praxis ...... 180 3.4 Zwischenergebnis: Zum bisherigen Forschungsstand der Internationalisierung von Fußballclubs...... 182 4 Forschungsstand zur Internationalisierung aus Sicht des allgemeinen Internationalen Managements ...... 187 4.1 Methodik zur Erfassung des Forschungsstands ...... 187 4.2 Theorien des internationalen Handels ...... 189 4.2.1 Theorie der Kostenvorteile ...... 190 4.2.2 Theorie der Faktorausstattung ...... 191 4.2.3 Standorttheorie des Außenhandels ...... 192 4.2.4 Nachfragestrukturtheorie ...... 193 4.2.5 Technologische Lücken- und Lebenszyklustheorie ...... 194 4.2.6 Lernkurven- und Economies of scale-Theorie des internationalen Handels ...... 196 4.2.7 Institutionen- und funktionsorientierte Ansätze ...... 196 4.3 Theorien der Direktinvestition ...... 197 4.3.1 Kapitaltheorie ...... 199 4.3.2 Monopoltheorie ...... 201 4.3.3 Theorie des oligopolistischen Parallelverhaltens ...... 202 4.3.4 Theorie der Handelsschranken und Standorttheorie der Direktinvestition ...... 203 4.3.5 Behavioristische Theorie ...... 205 4.3.6 Transaktionskostenansatz und Theorie der Internalisierung .... 207 4.3.7 Imperialismustheorie ...... 209 4.4 Neuere Internationalisierungstheorien ...... 210 4.4.1 Neuere singuläre Konzepte der Internationalisierung ...... 212 4.4.1.1 EPRG-Modell ...... 212 4.4.1.2 Globalisierungskonzept von Ohmae ...... 215 4.4.1.3 Globalisierungskonzept von Porter ...... 218 Inhaltsverzeichnis XV

4.4.1.4 Ansatz der Transnationalen Unternehmung ...... 225 4.4.2 Übergreifende Konzepte der Internationalisierung ...... 228 4.4.2.1 Eklektische Theorie ...... 229 4.4.2.2 Ressourcenorientierter Ansatz der Internationalisierung ...... 232 4.4.3 Dynamische Konzepte der Internationalisierung ...... 238 4.4.3.1 Internationalisierungsprozessmodell der Uppsala-Schule ...... 239 4.4.3.2 Internationalisierungsprozessmodell der Helsinki-Schule ...... 246 4.4.3.3 Exportstufenmodelle der Wisconsin-Schule ...... 251 4.4.3.4 GAINS-Ansatz nach Macharzina und Engelhard ...... 254 4.4.3.5 Drei E-Konzept nach Kutschker ...... 261 4.4.3.6 Ebenenmodell nach Swoboda ...... 266 4.5 Zwischenergebnis: Zum Forschungsstand der Internationalisierung aus Sicht des allgemeinen Internationalen Managements ...... 277 5 Konzeption eines Erklärungsmodells der Internationalisierung von Fußballclubs (FEMI-Ansatz) ...... 285 5.1 Zur Entwicklung von Modellen ...... 286 5.1.1 Merkmale von Modellen ...... 286 5.1.2 Modellarten ...... 288 5.1.3 Prozessablauf der Modellbildung ...... 290 5.2 Konzeptioneller Aufbau und Spezifikation des FEMI- Erklärungsmodells ...... 292 5.2.1 Stimuli des Wandels der Clubs im Rahmen einer Internationalisierung ...... 293 5.2.1.1 Clubexterne Faktoren ...... 294 5.2.1.2 Clubinterne Faktoren ...... 305 5.2.2 Primärebene des Wandels im FEMI-Erklärungsmodell ...... 317 5.2.2.1 Internationalisierungsprozesse der Profifußballclubs ...... 317 XVI Inhaltsverzeichnis

5.2.2.2 Internationalisierungsentscheidungen der Profifußballclubs ...... 322 5.2.3 Sekundärebene des Wandels der Clubs im FEMI- Erklärungsmodell ...... 326 5.2.3.1 Auswirkungen der Internationalisierung auf die Strategie von Profifußballclubs ...... 327 5.2.3.2 Auswirkungen der Internationalisierung auf die Struktur von Profifußballclubs ...... 330 5.2.3.3 Auswirkungen der Internationalisierung auf die Kultur von Profifußballclubs ...... 332 5.3 Zwischenergebnis: Zusammenfassung des FEMI-Erkärungsmodells ...... 334 6 Empirische Überprüfung des FEMI-Erklärungsmodells ...... 337 6.1 Methodologische Grundlagen der empirischen Untersuchungen ...... 337 6.1.1 Ziel und Forschungsdesign der empirischen Untersuchung .... 338 6.1.2 Erhebungs- und Auswahlmethodik ...... 340 6.1.2.1 Grundsätzliche Erhebungsmethodik ...... 340 6.1.2.2 Erstellung der Erhebungsinstrumente ...... 341 6.1.2.3 Auswahlmethodik ...... 350 6.1.3 Auswertungs- und Dokumentationsmethodik ...... 353 6.2 Empirische Befunde zum FEMI-Erklärungsmodell ...... 355 6.2.1 Befunde aus den Fallstudien ...... 356 6.2.1.1 Fallstudie ‚Der große Arbeiterclub‘ ...... 356 6.2.1.2 Fallstudie ‚Der kämpfende Zweitligist‘ ...... 363 6.2.1.3 Fallstudie ‚Der regionale Traditionsclub‘ ...... 367 6.2.2 Bewertung der Fallstudien in Verbindung mit externen Expertenaussagen ...... 374 6.2.2.1 Kontext der Clubinternationalisierung aus individueller Sicht ...... 374 6.2.2.2 Stimuli der Internationalisierung ...... 375 6.2.2.3 Internationalisierungsentscheidungen ...... 376 Inhaltsverzeichnis XVII

6.2.2.4 Wechselwirkungen zwischen Internationalisierungsentscheidungen und FEMI-Clubdimensionen ...... 377 6.2.2.5 Erfolg, Gestalten und Gesamtprozesse der Internationalisierung ...... 378 6.3 Bewertung des FEMI-Erklärungsmodells anhand der empirischen Befunde ...... 379 7 Zusammenfassung und Ausblick ...... 383 7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse ...... 383 7.2 Implikationen für das Sportmanagement und das Internationale Management ...... 386 7.3 Ausblick und Ansatzpunkte für weitere Forschung ...... 391 Quellenverzeichnis ...... 395 Anhang...... 469

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Untersuchungsdimensionen der vorliegenden Arbeit ...... 10 Abbildung 2: Aufbau der Arbeit ...... 14 Abbildung 3: Inhaltliche Einordnung von Kapitel 2 ...... 15 Abbildung 4: Inhaltliche Einordnung von Kapitel 3 ...... 16 Abbildung 5: Inhaltliche Einordnung von Kapitel 4 ...... 16 Abbildung 6: Inhaltliche Einordnung von Kapitel 5 ...... 17 Abbildung 7: Inhaltliche Einordnung von Kapitel 6 ...... 17 Abbildung 8: Zielsetzungen der Arbeit und wissenschaftstheoretische Einordnung ...... 19 Abbildung 9: Ziel und Aufbau von Kapitel 2 ...... 21 Abbildung 10: Untersuchungsfelder einer strategischen Analyse professioneller Fußballclubs ...... 47 Abbildung 11: Beteiligte Gruppen und Zahlungsströme im Profifußball ...... 55 Abbildung 12: Arten der Nachfrage von Fußballzuschauern ...... 65 Abbildung 13: Brancheninterne Struktur für professionelle Fußballclubs ...... 67 Abbildung 14: Top 20 der umsatzstärksten europäischen Fußballclubs ...... 72 Abbildung 15: CPM-Ranking der zehn besten europäischen Fußballclubs ...... 74 Abbildung 16: Ziel und Aufbau von Kapitel 3 ...... 93 Abbildung 17: Oberklassen der internationalisierungsrelevanten Erkenntnisse der Sportmanagement-Theorie ...... 100 Abbildung 18: Systematik der internationalisierungsrelevanten Erkenntnisse der Sportmanagement-Theorie ...... 103 Abbildung 19: Unterklassen der Oberklasse „Kontextthemen des Sportmanagements“ ...... 104 Abbildung 20: Unterklassen der Oberklasse „Kernthemen des Sportmanagements“ ...... 122 Abbildung 21: Konzeptioneller Rahmen zur Analyse des Club-Markenwerts bei Satelliten-Fans ...... 135 Abbildung 22: Vergleich der Vermarktungsaktivitäten von Clubs der europäischen Kernligen ...... 158 Abbildung 23: Vergleich der Art der Leistungserstellung in den Clubs ...... 159 Abbildung 24: Logo von Ajax Amsterdam und seinen internationalen Tochterclubs ...... 162 Abbildung 25: Logo von Sheffield United und seinen internationalen Tochterclubs ...... 164 Abbildung 26: Strategische Club-Allianz „A Team for the World” ...... 177 Abbildung 27: Ziel und Aufbau von Kapitel 4 ...... 187 XX Abbildungsverzeichnis

Abbildung 28: Oberklassen der Internationalisierungstheorien aus Sicht des allgemeinen Internationalen Managements ...... 189 Abbildung 29: Unterklassen der Oberklasse „Theorien des internationalen Handels“ ...... 190 Abbildung 30: Theorie der technischen Lücke ...... 195 Abbildung 31: Unterklassen der Oberklasse „Theorien der Direktinvestition“ ...... 198 Abbildung 32: Unterklassen der Oberklasse „Neuere Internationalisierungstheorien“ ...... 211 Abbildung 33: Regionen im Triade-Modell und mögliche Markteintrittstrategien ...... 217 Abbildung 34: Grundstruktur einer Wertkette ...... 219 Abbildung 35: Varianten internationaler Strategien nach Porter ...... 220 Abbildung 36: Alternativen internationaler Gesamtstrategien nach Porter ..... 221 Abbildung 37: Determinanten zur Bestimmung nationaler Wettbewerbsvorteile nach Porter ...... 224 Abbildung 38: Arten der strategischen internationalen Ausrichtung ...... 226 Abbildung 39: Zusammenhang zwischen Wettbewerbsvorteilen und Markteintritts-/Marktbearbeitungsform nach der eklektischen Theorie von Dunning ...... 231 Abbildung 40: Übersicht über Ressourcenarten ...... 233 Abbildung 41: Systematisierung der ressourcenorientierten Internationalisierungsgründe ...... 235 Abbildung 42: Internationalisierung als Zusammenspiel statischer und dynamischer Aspekte ...... 242 Abbildung 43: Typologie der Marktbearbeitungsformen am Beispiel von Fußballclubs ...... 244 Abbildung 44: Modell des lateral rigiden Entscheidungsprozesses ...... 247 Abbildung 45: Entscheidungsmodell im GAINS-Ansatz ...... 257 Abbildung 46: Beziehungen zwischen den Prozessarten des Drei E-Konzepts ...... 262 Abbildung 47: Prozessarten der Internationalisierung im Drei E-Konzept ..... 265 Abbildung 48: Ebenenmodell der internationalen Entwicklung ...... 268 Abbildung 49: Überblick über die berücksichtigten Internationalisierungs- theorien des allgemeinen Internationalen Managements ...... 278 Abbildung 50: Ziel und Aufbau von Kapitel 5 ...... 285 Abbildung 51: Erkenntnisgewinn durch Modellbildung ...... 287 Abbildungsverzeichnis XXI

Abbildung 52: Ebenen organisatorischen Wandels im FEMI-Erklärungsmodell ...... 292 Abbildung 53: Clubexterne und -interne Faktoren als Stimuli des Wandels im FEMI-Erklärungsmodell ...... 294 Abbildung 54: Übersicht über externe Faktoren der Clubinternationalisierung ...... 295 Abbildung 55: Übersicht über interne Faktoren der Clubinternationalisierung ...... 306 Abbildung 56: Zusammenhang zwischen strategischer Lücke und Internationalisierung ...... 307 Abbildung 57: Primärebene des Wandels der Clubs im FEMI-Erklärungsmodell ...... 317 Abbildung 58: Auslösung und Ablauf der Internationalisierung mit Störgrößen ...... 318 Abbildung 59: Kontinuum der Internationalisierungsprozesse ...... 320 Abbildung 60: Strategische Entscheidungsfelder eines internationalen Orientierungssystems ...... 323 Abbildung 61: Strategische Entscheidungsfelder der Internationalisierung ..... 324 Abbildung 62: Sekundärebene des Wandels der Clubs im FEMI-Erklärungsmodell ...... 327 Abbildung 63: Ebenen und Hauptelemente im FEMI-Erklärungsmodell ...... 334 Abbildung 64: Ziel und Aufbau von Kapitel 6 ...... 337 Abbildung 65: Konzeption des Gesprächsleitfadens ...... 343 Abbildung 66: Ziel und Aufbau von Kapitel 7 ...... 383 Abbildung 67: Zielsetzungen der Arbeit ...... 384

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Sprachen der Internetauftritte der wertvollsten Fußballclub- Marken ...... 5 Tabelle 2: Markenwerte der weltweit wertvollsten Fußballclubs ...... 73 Tabelle 3: Übersicht der durchgesehenen Fachzeitschriften ...... 97 Tabelle 4: Aspekte der Unternehmensgestaltung in Abhängigkeit des internationalen Führungskonzepts ...... 214 Tabelle 5: Stufen des Internationalisierungsprozesses und ihre Ausprägungen nach dem Helsinki-Modell ...... 250 Tabelle 6: Exemplarische Gestaltunterschiede exportierender Unternehmen ...... 259 Tabelle 7: Sport- und internationalisierungsspezifische Bewertung der Wertschöpfungsaktivitäten professioneller Fußballclubs ...... 313 Tabelle 8: Übersicht der Interviews ...... 353 Tabelle 9: Unternehmensdaten zur Fallstudie des großen Arbeiterclubs .... 356 Tabelle 10: Unternehmensdaten zur Fallstudie des kämpfenden Zweitligisten ...... 363 Tabelle 11: Unternehmensdaten zur Fallstudie des regionalen Traditionsclubs ...... 368

Abkürzungsverzeichnis

AFC ...... Asian Confederation B2B ...... Business-to- Business B2C ...... Business-to-Consumer BIRG ...... Basking In Reflected Glory BRIC ...... Brasilien, Russland, Indien und China CAF ...... Confédération Africaine de Football CONCACAF .... Confederation of North, Central American and Caribbean CONMEBOL .... Confederación Sudamericana de Fútbol CORF ...... Cutting Off Reflected Failure CSR ...... Corporate Social Responsibility DFB ...... Deutscher Fußball Bund DFL ...... Deutsche Fußball Liga EM ...... Europameisterschaft EPG ...... Ethnozentrisch – Polyzentrisch – Geozentrisch EPRG ...... Ethnozentrisch – Polyzentrisch – Regiozentrisch – Geozentrisch F&E ...... Forschung und Entwicklung FA ...... Football Association FAPL ...... Football Association Premier League FC ...... Fußballclub FCB ...... FC Bayern München FEMI ...... Fußballclub-orientiertes Ebenenmodell der Internationalisierung FIFA ...... Fédération International de Football Association GAINS ...... Gestalt Approach to International Business Strategies HD-TV ...... High Definition-Television i. e. S...... im engeren Sinn i. w. S...... im weiteren Sinn IKT ...... Informations- und Kommunikationstechnologie(n) XXVI Abkürzungsverzeichnis insb...... insbesondere ISL ...... Indian Super League IWF ...... Internationaler Währungsfond KMU ...... Kleinere und mittlere Unternehmen MCMMG ...... Media – Corporations – Merchandising – Markets – Global MLS ...... MNE ...... Multinationales Unternehmen MNU ...... Multinational Enterprise NBA ...... National Association o. A...... ohne Angabe o. J...... ohne Jahr o. Nr...... ohne Nummer o. S...... ohne Seite o. V...... ohne Verfasser ODP ...... Olympic Development Program OECD ...... Organisation for Economic Co-operation and Development (Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung) OFC ...... Oceania Football Confederation OLI ...... Ownership – Location – Internalization POM ...... Produkte – Operationen – Märkte PR ...... Public Relations RBV ...... Resource Based View SSSL ...... Spectators – Subsidies – Sponsors – Local TNC ...... Transnational Corporation TNU ...... Transnationales Unternehmen UEFA ...... Union of European Football Associations UNCTAD ...... United Nations Conference on Trade and Development VAE ...... Vereinigte Arabische Emirate WM ...... Weltmeisterschaft

1 Einleitung

Fußball ist der seit langem populärste Sport der Welt, dessen Beliebtheit von keiner politischen oder kulturellen Bewegung übertroffen wird. So erreichte die Fußball-Weltmeisterschaft (WM) des Weltfußballverbands FIFA (Fédération In- ternational de Football Association) als bekanntestes und beliebtestes Fußballer- eignis im Jahr 2010 in 214 Ländern eine Nettogesamtreichweite von 3,2 Mrd. Fernsehzuschauern (FIFA 2011, S. 7). Bei der WM 2014 erreichten diverse Par- tien in mehreren Ländern die höchsten Sporteinschaltquoten der Geschichte, in Deutschland sind alle der zehn meistgesehenen Fernsehsendungen Fußballüber- tragungen (o.V. 2014a). Mit 209 nationalen Mitgliedsverbänden sind in der FIFA mehr Länder vertreten als in den Vereinten Nationen. Der Fußball zählt nur in wenigen Staaten nicht zur beliebtesten Sportart, darunter jedoch neben vielen kleineren Staaten wie Kuba, Sri Lanka oder Taiwan auch bedeutende Staaten wie die USA, Australien und Indien (Jelínek/Martin 2007, S. 8 f.). Be- reits vor dem Ersten Weltkrieg wurde der Fußball im Jahr 1908 zur olympischen Disziplin und erreichte im Laufe der folgenden Jahre seinen Durchbruch mit dem Wandel vom elitären Sport zum Massensport, sodass 1930 aufgrund des großen Zuschauerinteresses der Fußballbegegnungen bei den Olympischen Spiele die erste Weltmeisterschaft in Uruguay ausgetragen wurde (Brüggemeier 2006, S. 5 u. 53; Röser 2004, S. 121). Spätestens mit der Gründung der Konföderatio- nen für Asien, Afrika, Nord- und Mittelamerika sowie Ozeanien in den Jahren 1954 bis 1966 und entsprechenden Kontinentalmeisterschaften hat der moderne Fußball seine europäische Heimat verlassen und seine globale Bedeutung ge- zeigt. Diese trägt aber nicht nur eine rein sportliche, sondern auch eine soziokul- turelle, ökonomische und politische Dimension. Wieso ist es dann zu Beginn des 21. Jahrhunderts überhaupt noch notwendig, die Internationalisierung im Fußball vertiefend wissenschaftlich zu betrachten? Im Rahmen der Beantwortung dieser Frage befasst sich Abschnitt 1.1 des einlei- tenden, ersten Kapitels zunächst mit der grundlegenden Relevanz des Themas Internationalisierung im professionellen Fußball. In Abschnitt 1.2 wird die Prob- lemstellung der Arbeit dargestellt, aus der sich die in Abschnitt 1.3 aufgezeigte Zielsetzung ableitet. In Abschnitt 1.4 werden abschließend der Gesamtaufbau, die der Arbeit zugrunde liegende Methodik sowie Hinweise zur Leserführung vorgestellt. In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff ‚Club‘ in der englischen Schreib- weise genutzt, wie er sich auch in der international gängigen Abkürzung ‚FC‘ (auch F.C.) für Fußballclub wiederfindet. Hierunter sollen in Fußballverbänden

P. C. van Overloop, Internationalisierung professioneller Fußballclubs, DOI 10.1007/978-3-658-09120-0_1, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 2 1 Einleitung organisierte Entitäten verstanden werden, die mit Fußballmannschaften (mit Ausnahmen von Nationalmannschaften) an Sportwettbewerben teilnehmen. Dies ist hier unabhängig von ihrer Rechtsform (z. B. als eingetragener Verein oder als Kapitalgesellschaft) und kann in US-amerikanischer Sporttradition auch syno- nym zum Team verstanden werden. Allerdings werden in dieser Arbeit nur Fuß- ballclubs betrachtet, die professionelle Spieler einsetzen. Diese sollen im Fol- genden als professionelle Fußballclubs oder kurz Proficlubs bezeichnet werden.

1.1 Zur Relevanz der Internationalisierung im Profifußball

Um die Relevanz der Internationalisierung im Profifußball eingehend zu be- leuchten, lohnt zunächst ein Blick in die Geschichte dieses Sports. Als Mutter- land des modernen Fußballs gilt England, wo neben dem ersten Fußballclub im Jahr 1857 – der Sheffield FC – auch die ersten verbindlichen Spielregeln 1863 durch die neu gegründete Football Association (FA) entstanden. Bereits im Jahr 1860 wurde als erster kontinentaleuropäischer Club der Lausanne Football & Cricket Club gegründet, 1862 folgte der erste nicht-englische reine Fußballclub Oneida FC in , USA. Im Jahr 1865 erreichte dieser Sport Afrika in Port Elizabeth, bevor im Jahr 1867 die ersten Clubs in Schottland und Argentinien gegründet wurden. Weitere Clubs folgten weltweit, überwiegend unter der Initia- tive von vor Ort lebenden Briten, die oftmals aus gehobenen sozialen Kreisen stammten (Jelínek/Martin 2007, S. 7; Schulze-Marmeling 2000, S. 44 ff.; Wes- terheide 2004, S. 52 ff.; Szymanski/Zimbalist 2005, S. 50 ff.). Allerdings variier- te die Popularität im Ländervergleich stark: Während im Jahr 1903 das erste Endspiel um die deutsche Fußballmeisterschaft zwischen dem VfB Leipzig und dem DFC Prag1 nur 2.000 Zuschauer hatte, erreichte das englische Pokalfinale 1913 bereits 120.000 Zuschauer, die aus dem ganzen Land angereist waren (Brüggemeier 2006, S. 45). Aufgrund des besonderen Reizes internationaler sportlicher Vergleiche fand bereits 1870 das erste Fußballländerspiel zwischen England und Schottland statt, in dessen Tradition die beschriebenen Großturniere der Olympischen Spiele und der Weltmeisterschaft standen. Auf Clubebene folgten Wettbewerbe wie der Mitropapokal 1927-1992, der Coupe Latine 1949-1957 und der Internationale Messestädtepokal 1955-1971 (ab 1971 weitergeführt als Union of European

1 Der DFC Prag gehörte dem Deutschen Fußball Bund (DFB) an, da dieser damals österreichischen und böhmischen Clubs erlaubte, dem Verband beizutreten und an Pokalspielen teilzunehmen, um mehr Mitglieder zu erhalten. 1.1 Zur Relevanz der Internationalisierung im Profifußball 3

Football Associations (UEFA) Cup und seit 2009 als UEFA Europa League) sowie weitere, aktuelle Wettbewerbe wie z. B. der Europapokal der Landesmeis- ter (später UEFA Champions League) seit 1955. Der Blick in die Geschichte des Fußballs lässt damit bereits erkennen, dass die Internationalisierung fester Be- standteil der Fußballgeschichte ist. Zum Verständnis der aktuellen Situation und Tendenzen kann die sportliche Internationalisierung jedoch nicht isoliert von der Professionalisierung und Kommerzialisierung des Fußballs betrachtet werden, da hiermit die Entwick- lung des ursprünglich reinen Amateursports zum Berufs- und Zuschauersport eng verbunden ist. Während sich in England zwar schon früh die sportlichen Vorteile von Berufs- gegenüber Amateursportlern in den diversen Wettbewerben zeigten, bezeichnet Schulze-Marmeling (2000, S. 126) die Kommerzialisierung bis zum Ersten Weltkrieg „vor allem ein Projekt der jeweiligen lokalen Ge- schäftswelt“. Dagegen sprechen aber Beispiele wie die ab der Jahrhundertwende bis zur Weltwirtschaftskrise populären Südamerika-Reisen englischer Proficlubs wie Southampton (1904), Nottingham Forrest (1905), Everton (1909) oder Chel- sea (1929) (Chaponick 1955, S.121). In dieser Zeit wurden vor allem in Konti- nentaleuropa und Südamerika ausländische Mannschaften eingeladen, um die neuen großen Stadien zu füllen und damit die laufenden Hypotheken zu finanzie- ren (Eisenberg 2004, S. 51). Mit zunehmendem Grad an Professionalisierung und Kommerzialisierung musste dementsprechend der sportliche Kern mit wirt- schaftlichen Aspekten erweitert werden. Die bereits vorgestellte sportliche Seite der Internationalisierung bekam damit eine neue wirtschaftliche Seite, die auch klassische Themen des Internationalen Managements wie z. B. internationale Markterschließungen beinhaltet, wie sich an folgenden Beispielen zeigen lässt. Während die Verpflichtung ausländischer Spieler seit langem selbstverständlich ist, veranstalten inzwischen Fußballverbände ihre Großturniere bewusst auch in Ländern, in denen der Fußball eher noch eine Randsportart darstellt. Beispiele hierfür sind vor allem die Weltmeisterschaften 1994 in den USA, 2002 in Japan (wobei allerdings die Austragung mit dem fußballbegeisterten Südkorea geteilt wurde) sowie 2022 in Qatar. Nationale Fußballligen verlegen wie in England, Italien oder Südamerika ihre Anstoßzeiten, um sich dem asiatischen Publikum zu einer günstigeren Fernsehzeit zu präsentieren (Finsterbusch 2005, S. 18), da in der jüngeren Vergangenheit alleine der Anteil Asiens bis zu 55 % des Umsatzes der englischen Football Association Premier League (FAPL) ausmachte (Deloit- te 2007; Harris 2013). Die Ligen veranstalten aber auch Wettbewerbe wie ihre Pokale im Ausland, z. B. das türkische Süper Kupa-Finale 2006 vor 25.500 vor- 4 1 Einleitung wiegend türkischstämmigen Zuschauern in Frankfurt (Schächter 2006, S. 27) sowie die Wiederholungen 2007 in Köln und 2008 in Duisburg.2 Während die englische Premier League das jährliche Entgelt für ihre internationalen Fernseh- rechte von ca. 150 Mio. Euro (Saison 2004/05 bis 2006/07) auf etwa 916 Mio. Euro (Saison 2013/14 bis 2015/16) steigerte, konnte die Deutsche Fußball Liga (DFL) ihre jährlichen Auslandsumsätze durch Wechsel des Vermarkters von 12,5 (ab dem Jahr 2004) auf 47 Mio. Euro (ab 2011) steigern. Nach einer weite- ren Steigerung auf ca. 72 Mio. Euro in den Saisons 2012/13 bis 2014/15 plant die DFL für die Saisons 2015/16 bis 2017/18 mit jährlichen Umsätzen von ca. 140 Mio. Euro aus der Auslandsvermarktung. Mit diesen Umsätzen konnte erst- mals die italienische Liga überholt werden, jedoch erzielen die englischen und spanischen Ligen nachwievor höhere Erlöse trotz im Vergleich geringerer Zu- schauerzahlen (o. V. 2006a; o. V. 2007a; o. V. 2007b; Stelmaszyk 2012; Krieger 2014; o.V. 2014b). Desgleichen dehnen die Fußballclubs seit vielen Jahren ihren Handlungsbereich deutlich über die eigene Region und das Heimatland aus. Prominente Beispiele sind hierfür Real Madrid und Manchester United, die sich seit langem weltweit engagieren. So wurden die Einnahmen von Real Madrid aus diversen Freund- schafts-, Show- und Galaspiele im Rahmen einer saisonvorbereitenden Gast- spielreise nach Amerika und Asien bereits im Jahr 2005 auf dreißig Millionen Euro geschätzt, Manchester United soll im gleichen Jahr für seine Japanreise Einnahmen in Höhe von zehn Millionen Euro erzielt haben (Finsterbusch 2005, S. 18), während der FC Bayern München im Jahr 2006 als international aktivster Club Deutschlands bspw. nur 1,5 Mio. Euro auf seiner dreitägigen Tokio-Reise einnahm (Schlammerl 2006, S. 24). Zwischenzeitlich werden solche Reisen sogar von kleineren Clubs wie TSG Hoffenheim, Energie Cottbus oder Arminia Bielefeld durchgeführt, deren Erfolg aber alleine aufgrund der fehlenden Be- kanntheit mangels Präsenz in internationalen Wettbewerben als fragwürdig ein- geschätzt werden kann (Schulze 2009; Schäflein 2014). Neben den Einnahmen aus Auslandsreisen entstehen jedoch in der Regel bedeutende Einnahmen aus dem Verkauf von medialen Verwertungsrechten oder von Merchandise-Artikeln wie z. B. Trikots. Neben solchen absatzbezogenen Aktivitäten sind inzwischen

2 Das Finale 2009 fand dagegen wieder in der Türkei statt, nachdem der DFB eine erneute Austragung in Deutschland nicht mehr unterstützt hat. Begründet wurde dies mit organisatorischen und rechtlichen Aspekten sowie möglichen Überschneidungen mit Spielen deutscher Clubs. Ein möglicher weiterer Grund kann jedoch auch der Konkurrenzkampf zwischen dem DFB und dem türkischen Verband um Nachwuchsfußballer in Deutschland mit türkischen Wurzeln sein (Schächter 2009). 1.1 Zur Relevanz der Internationalisierung im Profifußball 5 auch Maßnahmen der Clubs entlang ihrer gesamten Wertschöpfung zu beobach- ten (Overloop/Hermanns 2009a, S. 367). Die Auswirkungen solcher Auslandsak- tivitäten können sich anschließend auch im Inland bemerkbar machen, wenn z. B. wie beim FC Bayern mehr als 10 % des Umsatzes der Erlebniswelt in der Allianz-Arena von asiatischen Kunden stammen (Overloop 2008, S. 591). Niederländisch Mio. US-Dollar Mio. in Markenwert Portugiesisch Thailändisch Indonesisch Französisch Koreanisch Malaysisch Chinesisch Italienisch Japanisch Sprachen Spanisch Russisch Arabisch Türkisch Englisch Deutsch Anzahl

Manchester City FC 510 * 12* FC Barcelona 622 * 8* Real Madrid CF 768 8 Paris Saint-Germain FC 324 8 FC Bayern München 896 * * 7* AC Milan 236 * 7* Manchester United FC 739 7 Chelsea FC 502 7 FC Internazionale Milano 152 7 Juventus FC Torino 247 6 FC Schalke 04 313 5 Liverpool FC 469 * * * * 4* Arsenal FC 505 * 4* AFC Ajax Amsterdam 149 4 BV Borussia Dortmund 327 3 Galatasaray Spor Kulübü 141 3 Hamburger SV 138 3 Tottenham Hotspur FC 248 2 Club Atlético de Madrid 126 2 Everton FC 121 1 Häufigkeit der jeweiligen Sprache20*12*654*431115*1388*43*1 -

Seite in der jeweiligen Sprache verfügbar Landessprache * AC Milan, FC Bayern München und Arsenal FC betreiben jeweils eine zusätzliche Seite für die USA, Manchester City FC eine zusätzliche Seite für Hongkong, FC Barcelona eine eigene Seite auf Katalanisch, FC Bayern München eine eigene Seite auf Bairisch, Liverpool FC betreibt zusätzlich 27 länderspezifische Social Media Accounts (z. B. Facebook, Twitter, Instagram) Tabelle 1: Sprachen der Internetauftritte der wertvollsten Fußballclub-Marken Quelle: Internetauftritte der Clubs (Stand 25.09.2014); Markenwerte von Brand Finance 2014

So können z. B. die verfügbaren Sprachen der Internetauftritte der Clubs als ein möglicher Indikator des Grades an Internationalität und der angestrebten 6 1 Einleitung geographischen Ausrichtung herangezogen werden (vgl. Tabelle 1): Gegenüber der Situation im Jahr 2008 (vgl. Overloop 2008, S. 573) haben inzwischen alle der zwanzig Fußballclubs mit den höchsten Markenwerten ihre Homepage auch in Englisch gestaltet. Das Interesse der Clubs an den asiatischen Märkten spiegelt sich vor allem in chinesischen, japanischen, arabischen und indonesischen Inter- netauftritten wider. Während im Jahr 2008 bei den aufgeführten Clubs noch kei- ne Seiten auf Arabisch, Indonesisch oder Malaysisch bestanden, sind seitdem auch alle anderen Sprachen bis auf Deutsch, Niederländisch, Italienisch und Koreanisch häufiger geworden. Die Clubs betreuen somit gegenüber dem Jahr 2008 im Durchschnitt fast doppelt soviele sprachlich unterschiedliche Internet- auftritte, der Liverpool FC hat zusätzlich insbesondere auf länderspezifische Social Media Accounts gesetzt. Allein die Höhe der oben genannten Einnahmen bzw. der Umsatzanteil belegen den Umfang und die Bedeutung der wirtschaftlichen Internationalisierung für das Management im Profifußball. Nahezu einhellig wird die Zukunft des Sports – und hier insbesondere des Fußballs – als internationalisiert oder globalisiert angesehen (vgl. bspw. Zakrajsek 1993, S. 3; Stotlar 2000; Ammon 2000; Cu- neen/Schneider 2001; Mahony/Howard 2001; Desbordes 2007; Chadwick 2008; Hermanns/Riedmüller 2008c, S. 604; Trosien 2008; zur Unterscheidung der Begriffe ‚Internationalisierung‘ und ‚Globalisierung‘ vgl. Abschnitt 2.1.1.3). Es kann daher festgehalten werden, dass die Internationalisierung im Profifußball inzwischen eine wirtschaftliche Notwendigkeit darstellt, um verschiedene eige- ne Ziele zu erreichen oder zumindest einen wichtigen Beitrag zu diesen zu lie- fern (Overloop/Hermanns 2009a, S. 375). In diesem Zusammenhang kommt jedoch gerade der Analyse, ob die Clubs überhaupt die Voraussetzung für eine erfolgreiche Internationalisierung besitzen, eine besondere Bedeutung zu. Aller- dings ist zu betonen, dass Internationalisierung nicht gleichbedeutend mit der Ausweitung der Wertschöpfung auf den Weltmarkt ist. Wie zuvor gezeigt muss das Clubmanagement zunehmend auch internationale Aspekte berücksichtigen. Zu beachten ist aber, dass die Professionalisierung im Management der (deutschsprachigen) Clubs in der Vergangenheit im Vergleich zur rasch fortschreitenden Kommerzialisierung und Vermarktung im Profifußball nur langsam vorankommt (Kohl 2001, S. 3; vgl. auch Schewe/Gaede/Küchlin 2002; Viemann/Filbrich/Tietje 2005; Keller/Langner/Amann 2006; Haas/Rieder 2008), insbesondere was strategische und internationale Fragestellungen betrifft (Chadwick 2008, S. 502; Keller 2008, S. 109). Ebenso verfügen auch die be- triebswirtschaftlichen Fragen der Internationalisierung über eine vergleichsweise 1.2 Problemstellung der Arbeit 7 junge Forschungstradition im deutschsprachigen Raum, da hier erst zu Beginn der 1980er Jahre wesentliche Problemstellungen aufgegriffen wurden (Perlitz 2004, S.19). Aus dieser Konstellation heraus kann sich erklären, dass laut dem DFL-Geschäftsführer Seifert die deutsche Bundesliga im Ausland zwar bekannt sei, dies aber nur teilweise in wirtschaftlichen Erfolg umsetzen könne. Der Ver- marktungsrückstand gegenüber der englischen Premier League sei demnach nicht mehr aufholbar, jedoch solle die bestehende geringere Lücke zur italieni- schen und spanischen Liga geschlossen werden (zitiert nach o. V. 2006b). Dies ist jedoch bislang trotz deutlich verbesserter Rahmenbedingungen nur gegenüber der italienischen Seria A gelungen (vgl. erneut Stelmaszyk 2012 und Wolf 2014).

1.2 Problemstellung der Arbeit

Aus den Besonderheiten des Fußballs ergeben sich einerseits Vorteile für eine Internationalisierung wie z. B. die nahezu beliebige Reproduzierbarkeit der Kernleistung – das eigentliche Sportereignis – durch mediale Übertragung bei minimalen Grenzkosten. Andererseits schränken Belastungen wie z. B. durch mehr Spiele, Zeitzonenverschiebungen und Klimaeinflüsse die Ausweitung der sportlichen Aktivitäten als besondere Grenzen ein. Dies erklärt auch den Trend zur Ausweitung der Aktivitäten mit geringerem Sportbezug. Weitere Grenzen sind Sättigungserscheinungen aufgrund eines Überangebots oder des Verlusts an Glaubwürdigkeit, wenn z. B. die wirtschaftliche Seite den Sport zu stark domi- niert. Zudem dürfen auch in weltweiten Märkten nicht die lokal voneinander abweichenden Bedürfnisse der Abnehmer vernachlässigt werden, da der Fußball trotz seiner globalen Dimension immer noch stark in den Länderumwelten – insbesondere der sozio-kulturellen – verwurzelt ist: „(…) managing the process and consequences of internationalisation are key chal- lenges for sport managers. Precedents have already been set in the management of other industrial sectors where internationalisation has taken hold. However, such is socio-cultural embeddedness of sport, as well as the nature of the product on offer (…) that sport is unique in many respects and therefore requires specific attention in the literature and practice” (Chadwick 2008, S. 503). Weiterhin gelten Clubs wie Manchester United und Real Madrid als Benchmark für das Management der Internationalisierung im Profifußball (vgl. Chadwick 2006; Desbordes 2007, S. 8 f.; Wolf 2007, S. 96; Schlösser 2011). Angesichts der anhaltenden Diskussion um einen ‚Neo-Imperialismus’ oder ‚Neo-Kolonialis- mus’ durch Sport (z. B. Eichberg 1984; Wilcox 1995; Rowe/Callum 2008), den gescheiterten englischen Pläne, Ligaspieltage ins Ausland zu verlegen (Be- 8 1 Einleitung van/Stevenson 2008; o. V. 2008a) sowie den zunehmenden Reaktanzen in Asien auf die internationalen Aktivitäten von Clubs wie gerade Real Madrid und Man- chester United (z. B. Wilson 2005; o. V. 2008b) muss aber in Frage gestellt wer- den, inwieweit insbesondere die bisherigen internationalen Vermarktungsaktivi- täten europäischer Spitzenclubs dem Anspruch genügen, zukunftsgerichtete Erfolgspotentiale aufzubauen. Es ist somit festzuhalten, dass langfristig geplante Vorgehensweisen unter Nutzung strategischer Konzeptionen unabdingbar sind (vgl. auch Gladden/Irwin/Sutton 2001, S. 298 u. 313): „There have to be long-term marketing strategies that are allowed to develop. Exag- gerated expectations have to be dropped if clubs want to build proper bases in the re- gion (Ostasien; Anm. d. Verf.)“ (Cannon zitiert nach Wilson 2008, o. S.). Es überrascht somit nicht, dass in einer Studie von Wolf (2007) alle der befragten Erstligisten in den europäischen Kernmärkten (Deutschland, England, Frank- reich, Italien, Spanien) sich des Potentials der Internationalisierung der eige- nen Geschäftstätigkeiten bewusst sind. 40 % jener Clubs sind bereits internatio- nal tätig, 28,6 % planen dies für die nahe Zukunft (Wolf 2007, S. 247). Obwohl 62,5 % dabei eine Strategie verfolgen, ist diese allerdings nur bei der Hälfte schriftlich fixiert (Wolf 2007, S. 249; vgl. dazu auch vertiefend Abschnitt 3.3.1). Auch wenn in der Sportmanagement-Praxis bereits diverse Einzelaspekte eines Internationalen Managements angewandt werden, kann somit weiterhin festge- halten werden, dass die Internationalisierung von Fußballclubs einer strategi- scheren Ausrichtung bedarf (vgl. auch Chadwick 2006, S. 24 sowie Slack 1996, S. 101, u. 1998, S. 23, der dieses Problem für das gesamte Sportmanagement sieht). Während in der allgemeinen Betriebswirtschafts- und Managementlehre ver- schiedenste Untersuchungen, Theorien und Modelle mit internationalem Bezug vorliegen, lässt sich in der Theorie des Sportmanagements nach Durchsicht der Fachliteratur ein Defizit konstatieren (vgl. auch Wolf 2007, S. 256; Söder- man/Dolles/Dum 2010, S. 87; Schlösser 2011, S. 13). Bisher kann kein Gesamt- rahmen identifiziert werden, mit dessen Hilfe die Internationalisierung im Fuß- ball aus einem theoriegeleiteten, ganzheitlichen Blickwinkel erklärt werden kann. Es lassen sich jedoch diverse Ansätze zu Einzelaspekten finden (vgl. die ausführlichen Ergebnisse in Kapitel 3), z. B.: ƒ sozio-kulturelle Aspekte der Internationalisierung im Sport, ƒ internationale Diffusion von Sportarten, ƒ internationale Spielertransfers und -vermarktung, ƒ Zusammenhänge zwischen Medien und Internationalisierung im Fußball,