Wiener Gemischter Satz DAC - Erfolg oder Verwirrung?

Masterarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades Master of Arts in Business

an der Fachhochschule Burgenland GmbH

vorgelegt von

Klara PRINZ (PKZ 1610271011)

am Fachhochschul-Masterstudiengang Internationales Weinmarketing

Begutachter(in): Mag. Dr. Robert ZNIVA

Eisenstadt, am 23.06.2018

i K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Ehrenwörtliche Erklärung

Hiermit erkläre ich, Klara, PRINZ (PKZ 1610271011),

(1) dass ich die vorliegende Masterarbeit mit dem Titel:

Wiener Gemischter Satz DAC - Erfolg oder Verwirrung? ohne fremde Hilfe erstellt und nur die angeführten Quellen verwendet habe.

(2) Ich versichere, dass ich bisher keine wissenschaftliche Arbeit mit gleichem oder ähnlichem Thema an der Fachhochschule Burgenland oder einer anderen Hochschule als Prüfungsarbeit eingereicht habe.

Wien, am 23.06.2018 Klara Prinz (Unterschrift)

ii K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Abstract Der Faktor Herkunft ist in der Weinindustrie essentiell. Was in manchen Teilen der Weinwelt von vornherein unabdingbar war, gewinnt in anderen Ländern die Herkunft erst seit einigen Jahren vermehrt an Aufmerksamkeit. Durch die Einführung des DAC-Systems in Österreich, erhofft sich die österreichische Weinindustrie ein Umdenken der Gesellschaft. Nicht mehr die Rebsorte soll an erster Stelle stehen, sondern die genaue Herkunft.

Das Ziel dieser Arbeit war es auf der einen Seite herauszufinden, welche Beweggründe es für Winzer gegeben hat ihren Gemischten Satz als Wiener Gemischten Satz DAC zu produzieren und inwiefern sie die Kenntnis der Konsumenten dazu einschätzen. Auf der anderen Seite hingegen wurde das tatsächliche Verständnis potentieller Konsumenten des Produkts Wiener Gemischten Satzes DAC und dem DAC-Zusatz gegenüber ermittelt.

Es wurde ein Mix-Methods-Design angewendet. Mittels leitfadengestützter Experteninterviews ausgewählter Wiener Winzerbetriebe, sowie einem standardisiertem Fragebogen, welcher als face-to-face Befragung an einer Stichprobe von 240 Probanden durchgeführt worden ist, wurden die vorhandenen Daten erhoben.

Die Ergebnisse zeigen, dass primär brancheninterne Gründe dazu geführt haben das DAC-System in Wien für den Gemischten Satz einzuführen. Dadurch sollte eine Steigerung der Qualität, die Fokussierung der Herkunft und eine genaue Regelung bei der Herstellung erlangt werden. Dass die Konsumenten das System kennen und verstehen verneinen die Experten. Tatsächlich ist es so, dass die Ergebnisse der Konsumentenbefragung zweigespalten sind. Beinahe jeder Zweite kennt den Zusatz DAC, als auch das Produkt Wiener Gemischter Satz DAC nicht. Die Hälfte, die angibt den Begriff DAC und das Produkt Wiener Gemischter Satz DAC zu kennen, versteht allerdings gut worum es sich dabei handelt. Sie verbinden diesen vorwiegend mit einer genauen Herkunftsangabe und einer hohen Qualität. Die bestimmte Rebsorte/n und ein definiertes Geschmacksbild ist dagegen nebensächlich.

Stichworte: Herkunft, DAC, Gemischter Satz, Wiener Gemischter Satz DAC, Wien, Konsumentenwahrnehmung

iii K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Abstract Origin is an essential in the wine industry. What was indispensable from the outset in some parts of the wine world, has only recently gained more and more attention in other countries for a few years now. By introducing the DAC-system in Austria, the wine industry wants the society to begin to rethink. No longer the grape variety should be on the first place, but the exact origin.

The purpose of this study is, on the one hand, to find out what motivates winemakers to produce their Gemischter Satz as a Wiener Gemischter Satz DAC and how they assess the knowledge of the consumers. On the other hand, the actual understanding and perception of potential consumers for the product Wiener Gemischter Satz DAC and the DAC addition is determined.

For the empirical study a mix-methods-design was used. The existing data is collected with the help of guideline supported interviews with experts from selected Viennese vineries and a standardized questionnaire, which was carried out as a face-to-face survey on a quota sampling of 240 people.

The results indicate that primarily reasons within the industry the DAC-system in Vienna was implemented for the Gemischter Satz. This was intended to increase the quality, the focus of the origin and precise regulation in the production. The experts seem to deny that the consumers know and understand the system. However, the results of the consumer survey are split into two parts. One half understands very well what the DAC-term stands for, linking it with an exact indication of origin and high quality. A specific grape variety and a defined taste are nonrelevant. The other half does not even know the DAC-term or the product Wiener Gemischter Satz DAC.

Keywords: origin, DAC, Gemischter Satz, Wiener Gemischter Satz DAC, Vienna, consumer perception

iv K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Executive Summary Heut zu Tage ist es ohne Probleme möglich Produkte aus der ganzen Welt zu beziehen. Wie so viele Märkte, ist auch der Weinmarkt fast unüberschaubar geworden. Dabei werden die gleichen Rebsorten in den unterschiedlichsten Teilen der Welt angebaut. Entscheidend für den Geschmack ist dabei jedoch wo der Wein gewachsen ist. Die Herkunft eines Weines ist somit eine der wenigen Möglichkeiten, sich zu Differenzieren indem diese nicht kopierbare Gegebenheit genutzt wird. Diverse wissenschaftliche Studien haben sich in den letzten Jahren mit dem Thema Herkunftszertifizierung und Ursprungsbezeichnung beschäftigt. Diese besagen, dass die Herkunft vermehrt als Entscheidungsträger beim Weinkauf zu beobachten ist. Weiters ist die miteinhergehende Qualität solch geprüfter Weine für den Konsumenten von großer Bedeutung. Es wurde außerdem erhoben, dass Personen für einen Wein mit Herkunftszertifizierung bereit sind mehr Geld auszugegeben, als für einen Wein ohne besagte Angabe.

Ein fortschreitendes Umdenken und die Konzentration innerhalb der Weinbranche auf die Herkunft, anstatt auf die Rebsorte, gewinnt auch in Österreich seit einigen Jahren an immer größerer Bedeutung. Durch die Schaffung des DAC-Systems in Österreich sollen gebietstypische Qualitätsweine mit einem definierten Geschmacksbild hervorgehoben werden. Auch in der Weinbauregion Wien, welche als einzige Metropole mit einem bedeutenden Weinanbau gilt, wurde für den Traditionswein Gemischter Satz der DAC-Zusatz ermöglicht. Mit dem Jahrgang 2013 haben Wiener Winzer nun die Möglichkeit ihren Gemischten Satz als Wiener Gemischter Satz DAC herzustellen und zu verkaufen. Kritisch hinterfragt wird in dieser Arbeit das Verständnis der Konsumenten für das DAC-System allgemein, sowie speziell für den Wiener Gemischten Satz DAC. Viel Kritik rund um das DAC-System veranlasste die Autorin auch die Seite der Produzenten kennenzulernen und herauszufinden, welche Motive, Handlungshintergründe und persönliche Einstellungen Wiener Winzer gegenüber dem DAC-System und dem Wiener Gemischten Satz DAC haben. Die zentrale Forschungsfrage lautet:

Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung der Wiener Winzer und die, der in Wien lebenden potentiellen Konsumenten gegenüber dem Wiener Gemischten Satz DAC?

Im Zuge dieser Arbeit wird ein Mix-Methods-Design angewendet. Im ersten Schritt werden fünf Wiener Weingüter ausgewählt und in leitfadengestützten Interviews zum beschriebenen Thema befragt. Die Auswahl viel dabei auf zwei nicht-produzierende DAC-Weingüter und drei renommierte DAC-Produzenten.

v K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Die Auswertung der Interviews erfolgt nach der Analysetechnik nach Mayring (2010). Aus den Interviews geht hervor, dass es Hauptziel war, primär eine brancheninterne Qualitätssteigerung des Gemischten Satzes aus Wien zu erreichen, sowie eine geregelte Herstellung und Herkunft zu garantieren. Die Experten waren sich dabei einig, dass der Konsument das DAC-System dahinter allerdings mehrheitlich nicht versteht oder nicht wirklich wahrnimmt. Sie merken dennoch, dass der Gemischte Satz aus Wien einen enormen Aufschwung erlebt hat und sowie international, als auch national an großer Beliebtheit gewonnen hat. Dass dieser Erfolg dem DAC-Zusatz zu verdanken ist, glauben die Experten nicht.

Zweiter Teil der empirischen Erhebung erfolgt über eine Konsumentenbefragung mittels Fragebogen. Die Befragung wurde von der Autorin persönlich durchgeführt. Die Probanden wurden auf den Straßen Wiens befragt. Zentrale Fragen behandelten Teile des Einkaufsverhalten, die Kenntnis allgemein über den Begriff DAC, die Kenntnis über den Wiener Gemischten Satz DAC und Fragen zur Person. Ausgewertet werden die Daten mittels des Analyse- und Statistikprogramms SPSS. Die Stichprobe von 240 Personen besteht beinahe 50:50 aus Männern und Frauen. Das Durchschnittsalter fällt auf gerundet 40 Jahre, wobei die Hälfte der Befragten der Generation Y angehören. Die Ergebnisse sind zweigeteilt. Grundsätzlich kennt die Mehrheit der Probanden den Begriff DAC nicht. Das Produkt Wiener Gemischten Satz DAC ist jedoch beinahe 57% ein Begriff. Im Großen und Ganzen allerdings kann man fast behaupten, dass jeder Zweite sowohl den Begriff DAC als auch das Produkt Wiener Gemischter Satz DAC nicht kennt. Immerhin wird sowohl der DAC Begriff, als auch der Wiener Gemischte Satz DAC vorrangig mit einer genauen Herkunft und einer hohen Qualität verbunden. Eine festgelegte Rebsorte und ein vorgegebenes Geschmacksbild vereinen die Probanden mit dem DAC-Zusatz allerdings nicht. Gekauft wurde der Wiener Gemischte Satz DAC von bereits 54,6% der Befragten. Grund für den Kauf sind vor allem der Geschmack und Interesse bzw. Neugier.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der Wiener Gemischte Satz DAC zwar ein primär bekanntes und gern gekauftes Produkt der in Wien lebenden Konsumenten darstellt. Dies ist aber nicht unbedingt auf den Zusatz DAC zurückzuführen, da der Begriff nur teilweise bekannt ist. Entweder der Konsument kennt das DAC-System und den Wiener Gemischten Satz DAC sehr gut, dann zumindest werden die Hauptmerkmale, genaue Herkunft und hohe Qualität darunter verstanden oder die andere Hälfte kennt das System und das Produkt gar nicht. Um dem Konsumenten ein klares und vollkommenes Verständnis dem DAC gegenüber zu vermitteln, benötigt es eine gezielte Kommunikation und verbreitete Vermarktung von allen Seiten der Branche.

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Hinweis: Aus Gründen der sprachlichen Vereinfachung und der besseren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Masterarbeit auf die gendergerechte Schreibweise verzichtet. Die Ausführungen beziehen sich gleichermaßen auf männliche und weibliche Personen.

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Abkürzungsverzeichnis COO Country-of-Origin DAC Districtus Autriae Controllatus GI Geographical Indication ÖWM Österreich Wein Marketing GmbH ROO Region-of-Origin WGS Wiener Gemischter Satz

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Inhaltsverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung ...... ii Abstract ...... iii Abstract ...... iv Executive Summary ...... v Abkürzungsverzeichnis ...... viii Inhaltsverzeichnis...... ix 1 Einleitung ...... 1 1.1 Problemhintergrund ...... 1 1.2 Ziel, zentrale Fragen und Nutzen ...... 1 1.3 Aufbau der Arbeit ...... 2 2 Weinbau in Wien ...... 3 2.1 Geschichte ...... 3 2.2 Klima und Geologie ...... 3 2.3 Rebsorten ...... 4 3 Faktor Herkunft in der Weinwirtschaft ...... 5 3.1 Herkunftsmarketing...... 9 3.2 Country–of–Origin ...... 10 3.3 Region–of–Origin ...... 11 3.4 Districtus Ausrtiae Controllatus ...... 12 3.4.1 Wiener Gemischter Satz DAC ...... 15 4 Einstellung ...... 18 4.1 Messung von Einstellungen ...... 19 4.1.1 Eindimensionale Einstellungsmessung ...... 19 4.1.2 Mehrdimensionale Einstellungsmessung ...... 20 5 Literaturanalyse...... 23 5.1 Herkunft & Qualitätsmerkmal ...... 24 5.2 Herkunft & Weinkenntnis ...... 25 5.3 Conclusio ...... 26 6 Empirie ...... 27 6.1 Forschungsziel und Relevanz der Forschungsfrage ...... 27 6.2 Experteninterview ...... 28 6.2.1 Interviewpartner / Experten ...... 28 6.3 Analyse & Ergebnisse Experteninterview ...... 30 6.3.1 Interview Weinbau Jutta Ambrositsch: Jutta Ambrositsch ...... 33 6.3.2 Interview Weingut Wagner im Preysl: Wolfgang Wagner ...... 34 6.3.3 Interview Weingut Mayer am Pfarrplatz: Gerhard J. Lobner ...... 36 6.3.4 Interview Weingut Wieninger: Fritz Wieninger ...... 37 6.3.5 Interview Weingut Zahel: Alexander Zahel ...... 39 6.4 Konsumentenbefragung ...... 41

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6.4.1 Grundgesamtheit & Stichprobe ...... 41 6.5 Analyse und Ergebnisse Konsumentenbefragung ...... 42 7 Zusammenfassung der Ergebnisse ...... 62 7.1 Gegenüberstellung Ziele und Ergebnisse ...... 64 7.2 Gegenüberstellung State-of-the-Art und Ergebnisse ...... 65 8 Conclusio & Limitation ...... 66 Tabellenverzeichnis ...... 68 Abbildungsverzeichnis ...... 69 Literaturverzeichnis ...... 70 Fachliteratur ...... 70 Zeitschriften ...... 70 Internetquellen ...... 72 Anhang ...... 1

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1 Einleitung 1.1 Problemhintergrund Districtus Austria Controllatus, kurz DAC, steht für die Herkunftsbezeichnung regionaltypischer Weine aus den Weinbaugebieten Österreichs. Während in bedeutenden Weinländern, wie Spanien, Italien und Frankreich von vornherein die Herkunft eines Weines im Vordergrund steht, wird in Deutschland und Österreich der Wein über die Rebsorte vermarktet. Durch das fortschreitende Bewusstwerden der Wichtigkeit der Herkunft des Weines, möchte man in Österreich, durch die Schaffung der DAC-Gebiete, vermehrt darauf aufmerksam machen und ein Umdenken hervorrufen. Was in den großen Weinländern Europas, vor allem bei den Konsumenten dieser Länder selbstverständlich ist, versucht man in Österreich nun nach zu holen. Die Einführung des DAC– Systems erfährt Zustimmung, aber dennoch auch Widerspruch und Verwirrung. Mit dem Jahrgang 2013 haben Wien und dessen Winzer, als bereits neuntes DAC–Gebiet, die Möglichkeit, den Gemischten Satz als DAC–Wein zu produzieren und zu vermarkten.

1.2 Ziel, zentrale Fragen und Nutzen Die vorliegende Arbeit soll ergründen, inwieweit die Einführung des DAC- Systems in Wien gefruchtet hat und das Bewusstsein der Konsumenten dafür geschaffen wurde. Konkret hinterfragt werden dabei die Einstellung der Wiener Winzer, sowie das Verständnis in Wien lebenden potentiellen Konsumenten, für den Wiener Gemischten Satz DAC. Motive, Erfahrungen und Zukunftsaussichten, bezogen auf das DAC-System allgemein sowie speziell den Wiener Gemischten Satz DAC betreffend, gilt es bei Wiener Winzer ausfindig zu machen. Akzeptanz, Verständnis und Empfindung der Konsumenten stellt die zweite Seite der Erhebung dar. Durch eine Beantwortung kann schlussendlich erhoben werden, ob die Schaffung des DAC–Systems, vor allem für das Weinbaugebiet Wien und den Gemischten Satz, effizient eingeführt worden ist, das System und der Nutzen dahinter verstanden worden ist oder ob Nachholbedarf besteht.

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1.3 Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit ist wie folgt aufgebaut:

Im ersten Kapitel erfolgte eine Einleitung des Themas, sowie die Vorstellung der Ziele und Nutzen dieser Arbeit.

In Kapitel zwei werden die Geschichte, sowie aktuelle Daten und Fakten zum Wiener Weinbau zusammengefasst.

Im dritten Kapitel spielt der Faktor Herkunft die Hauptrolle. Unterschiedliche Varianten des Herkunftsmarketings werden erläutert. Für diese Arbeit zentrale Begriffe, wie „Country–of–Origin“ und „Region–of–Origin“ werden vorgestellt und verglichen. Außerdem wird dabei das Districtus Austriae Controllatus- System, mit Fokus auf den Wiener Gemischten Satz DAC, dargelegt.

Im Kapitel vier wird die Bedeutung der Einstellung für das vorliegende Thema beschrieben, aus welchen Attributen sich diese im wissenschaftlichen Kontext zusammensetzt und wie es diese zu messen gilt.

Eine sekundäre Literaturanalyse umfasst das fünfte Kapitel, in dem versucht wird, einen aktuellen Stand der Forschung prägnant und klar zusammenzufassen. Die Forschungsergebnisse zum Überbegriff Herkunft und dessen Ableitungen werden hierbei aufgearbeitet.

Kapitel sechs umfasst die Empirie und die dabei miteinhergehenden Bereiche, wie Methodik, Forschungsdesign, Beschreibung der Forschungsfrage und Analyse.

Eine Zusammenfassung der Ergebnisse beider Methoden, dessen Interpretation und die Beantwortung der Forschungsfrage, wird im siebten Kapitel vorgenommen.

In Kapitel acht erfolgt das Fazit, eine Limitation und es wird ein Ausblick auf eine mögliche weiterführende Forschung gegeben.

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2 Weinbau in Wien Der Weinbau hat in Wien eine jahrhundertalte Tradition und ist bis heute nicht nur als Tourismusattraktion zu sehen, sondern als wesentlicher Wirtschaftsfaktor der Stadt und dient außerdem der Erhaltung des Grüngürtels. Mit einer Rebfläche von 636,83 Hektar, welche 1,3% der Gesamtweingartenfläche Österreichs entspricht und auf 276 Winzerbetriebe aufgeteilt ist, ist Wien weltweit die einzige Metropole mit einem bedeutenden Weinanbau (vgl. Dejnega, 2017, S. 38ff.; ÖWM, 2017, S. 6f.).

Wiener Wein wird überwiegend in den Wiener Bezirken Favoriten, Ottakring, Hernals, Döbling, Floridsdorf und Liesing, in den Ortsteilen Oberlaa, Dornbach, Heiligenstadt, Nussdorf, Grinzing, Sievering, Neustift am Walde, Salmannsdorf, Strebersdorf, Stammersdorf, Jedlersdorf, Rodaun und Mauer produziert (vgl. ÖWM (a), o.J., o.S.).

2.1 Geschichte Bereits 200–400 Jahre vor Christus konnte nachgewiesen werden, dass die Kelten und Illyrer Wildreben an den Hängen des Wienerwaldes kultiviert haben (vgl. Kaltzin 1999, S. 11). Mit dem Einzug der Römer wurde in Österreich schrittweise eine Rebkultur aufgebaut. In Wien ist der Weinbau erstmals in der ersten Hälfte des 12. Jahrhunderts nachgewiesen worden. Zur Haupterwerbsquelle wurde Wein in Wien erst im späten Mittelalter. Die stetige Vergrößerung der Stadt drückte den Weinbau vermehrt in die Randbezirke. 1784 erließ Kaiser Franz Josef die Zirkularverordnung und regelte damit den Ausschank von Eigenbauwein und selbst erzeugten Lebensmitteln, wodurch die heutigen Buschenschanken und Heurigenorte entstanden sind. Durch die Einschleppung der Reblaus im 20. Jahrhundert halbierte sich die Rebfläche Wiens. Fläche und Menge verringerten sich, doch die Qualität stieg an (vgl. Kaltzin, 1999, S. 16-19).

2.2 Klima und Geologie Im pannonischen Raum gelegen, wird das Weinbaugebiet Wien von drei geologischen Zonen beeinflusst. Die Kalkalpen, das Wiener Becken und die Flyschzone bilden die klimatischen und geologischen Gegebenheiten. Außer diesen unterschiedlichen Einflüssen, findet man darüber hinaus verschiedenste Böden, die Wien zu einem sehr vielfältigem Weinbaugebiet machen. Neben Löss-, Braunerde- und Sandsteinböden, sind auch sehr kalkreiche Böden bis hin zu Mischungen aus Dolomit, Mergel und Ton vertreten, welche einst aus einem flachen Meereszugang entstanden sind (vgl. Kaltzin, 1999, S. 21f.).

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2.3 Rebsorten Wie in der folgenden Tabelle 1 ersichtlich ist, wird in dem Weinbaugebiet Wien mit 83% überwiegend Weißwein produziert. Lediglich 17% wird zur Rotweinerzeugung genutzt. Mit einem Anteil von 28% beziehungsweise 178,40 Hektar wird der Gemischte Satz am häufigsten angebaut und stellt somit die bedeutendste „Rebsorte“ dar. Gefolgt von der Rebsorte Grüner Veltliner und mit weitem Abstand Riesling, Weißburgunder und Chardonnay. Der Zweigelt ist mit 6,5% als wichtigste Rotweinrebsorte in den Wiener Weingärten vertreten (vgl. ÖWM, 2017, S. 31).

Weißwein Rotwein Rebsorte ha Anteil Rebsorte ha Anteil Gesamt Gesamt Gemischter 178,40 28,0% Zweigelt 41,47 6,5% Satz Grüner 137,20 21,5% Pinot Noir 18,33 2,9% Veltliner Riesling 60,01 9,4% Merlot 10,22 1,6% Weißburgunder 42,70 6,7% Cabernet 9,22 1,4% Sauvignon Chardonnay 29,56 4,6% St. Laurent 8,06 1,3% Welschriesling 18,59 2,9% Blauburger 7,82 1,2% Tabelle 1 Rebsortenanteil Wien 2016, Quelle: vgl. ÖWM Dokumentation Österreich Wein 2016, 2017, S. 31

Auch wenn Wien als Weinbaugebiet aufgrund der Hektaranzahl klein ausfällt, ist die wirtschaftliche Bedeutung sehr groß. Darüber hinaus gewinnt Wiener Wein international vermehrt an Beliebtheit. Im folgenden Kapitel wird der Faktor Herkunft in der Weinwirtschaft näher beleuchtet und angeführt in welchen Bereichen dieser verwendet wird.

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3 Faktor Herkunft in der Weinwirtschaft Da die Qualität und der Geschmack eines Weines grundsätzlich erst nach dem Öffnen einer Weinflasche bewertet werden kann, greift der Konsument bei der zuvor erfolgten Entscheidungsfindung auf unterschiedliche Faktoren zurück. Preis, Rebsorte, Jahrgang, Alkoholgehalt, Weinstil, Riede, Markenname oder Auszeichnungen werden dabei miteinbezogen. Auch die Herkunft ist dabei ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal und lässt den Konsumenten, je nach Einstellung, die Qualität eines Weines beurteilen. Nach Lacey et al. (2009) dient die Herkunft auch als Risikoreduktionsstrategie und beeinflusst den Kaufentscheidungsprozess mit (vgl. zit. nach Chamorro et al., 2015, S. 821).

Mit der Herkunft eines Weines wird grundsätzlich die Herkunft der Trauben verstanden, nicht die Herkunft beziehungsweise der Sitz des Erzeugers. In Österreich werden nach dem europäischen Weingesetz drei Gruppen von Wein unterschieden (vgl. ÖWM (b), o.J., o.S.). Bei Wein (ohne nähere Herkunftsbezeichnung) dürfen Trauben aus ganz Österreich, sowie anderen Ländern der europäischen Union verarbeitet werden. Für Landwein (Wein mit geschützter geografischer Angabe) ist es bestimmt, Trauben aus einer Weinbauregion zu verwenden und für die Gruppe der Qualitätsweine (Wein mit geschützter Ursprungsbezeichnung) werden ausschließlich Trauben aus einem Weinbaugebiet verarbeitet, wobei auch das Endprodukt in diesem Weinbaugebiet produziert und abgefüllt werden muss. Weitere Regelungen der drei Gruppen betreffend, sind in den folgenden Tabellen 2, 3 und 4 ersichtlich.

Wein (ohne nähere Herkunftsbezeichnung) Herkunft Trauben aus ganz Österreich oder anderen Ländern der europäischen Union Erlaubte Beschreibung Österreich Österreichischer Wein Wein aus Ländern der europäischen Union Bergwein (Hanglage über 26%) Heuriger (nur mit Jahrgangsangabe) Rebsorte Rebsorten mit geschützter Ursprungsbezeichnung oder geografischen Angabe sind verboten Mostgewicht min. 10,7° KMW Alkohol min. 8,5% Vol. Geschmack frei von Fehlern in Aussehen, Geruch und Geschmack Gesamtsäuregehalt min. 4 g/l Hektarhöchstertragsmenge ohne Ertragsbegrenzung Tabelle 2 Richtlinien Wein, Quelle: vgl. ÖWM (c), o.J., o.S.

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Landwein (Wein mit geschützter geografischer Angabe) Herkunft Trauben aus einer Weinbauregion Österreichs Erlaubte Beschreibung Landwein Rebsorte ausschließlich Qualitätsweinrebsorten Mostgewicht min. 14° KMW Alkohol min. 8,5% Vol. Geschmack frei von Fehlern in Aussehen, Geruch und Geschmack Gesamtsäuregehalt min. 4 g/l Hektarhöchstertragsmenge 6.750 l/ha oder 9.000 kg Trauben/ha Tabelle 3 Richtlinien Landwein, Quelle: vgl. ÖWM (d), o.J., o.S.

Qualitätswein (Wein mit geschützter Ursprungsbezeichnung) Herkunft Trauben aus einem Weinbaugebiet Herstellung in der Weinbauregion des betreffenden Gebiets Erlaubte Beschreibung Qualitätswein Rebsorte ausschließlich Qualitätsweinrebsorten Mostgewicht min. 15° KMW Alkohol min. 9% Vol. Geschmack frei von Fehlern in Aussehen, Geruch und Geschmack Gesamtsäuregehalt min. 4 g/l Hektarhöchstertragsmenge 6.750 l/ha oder 9.000 kg Trauben/ha Verpflichtende Angaben Staatliche Prüfnummer Tabelle 4 Richtlinien Qualitätswein, Quelle: vgl. ÖWM (e), o.J., o.S.

Zu der Gruppe der Qualitätsweine zählen außerdem Kabinettwein, Prädikatswein und die regionaltypischen Qualitätsweine (DAC).

Die Herkunft dient auch bei der Vermarktung von Wein als wesentliches Unterscheidungsmerkmal. Dabei gibt es international verschiedene Wege. Im internationalen Weinrecht werden zwei Systeme, Wein zu vermarkten, unterschieden. In Österreich und Deutschland wird das germanische Weinrecht angewendet, bei dem die jeweilige Sortenbezeichnung im Vordergrund steht. Die in Europa bedeutendsten Weinländer Italien, Frankreich und Spanien charakterisieren und unterscheiden die Weine nach ihrer Herkunft und gehen nach dem romanischen Weinrecht vor (vgl. ÖWM (f), o.J., o.S.).

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Zum besseren Verständnis folgende Beispiele:

• In Spanien wird ein Rioja getrunken. (Rioja = Weinbaugebiet) • In Italien wird ein Chianti getrunken. (Chianti = Weinbaugebiet) • In Frankreich wird ein Bordeaux getrunken. (Bordeaux = Weinbaugebiet) • In Deutschland wird ein Sylvaner getrunken. (Sylvaner = Rebsorte) • In Österreich wird ein Grünen Veltliner getrunken. (Grüner Veltliner = Rebsorte)

Weiters hat die Europäische Union drei Logos erstellt, die Tradition und Qualität von Lebensmitteln, landwirtschaftlichen Erzeugnissen, Wein, aromatisierten Weinen und Spirituosen aus Ländern der EU kennzeichnen. Für das Produkt Wein können die zwei Logos der geschützten Ursprungsbezeichnung (g.U.) und der geschützten geografischen Angabe (g.g.A.) verwendet werden. Ziel ist es dabei, dem Verbraucher ein traditionell hergestelltes Qualitätsprodukt betreffend deren Echtheit, Herkunft und Herstellung leicht erkennbar zu machen. Diese Logos dienen nicht nur als Marketinginstrument, sondern auch als Schutz gegen Missbrauch oder Fälschung (vgl. European Commission, 2017, o.S.). Laut einer Studie, durchgeführt im Auftrag der Generaldirektion Landwirtschaft und ländliche Entwicklung, wurden im Jahre 2010 in Österreich € 734 Millionen Euro durch Weine mit geografischer Angabe eingenommen. Tendenz steigend (vgl. Chever et al., 2012, S. 18). Eine weitere Studie hingegen, welche 2011 in Deutschland durchgeführt wurde, ergab unter anderem, dass weniger als zehn Prozent der Befragten nur eines der beiden EU–Logos kennen. Der Verbreitungsgrad ist dementsprechend gering (vgl. Teuber 2011, S. 907).

Abbildung 1 Geschützte Ursprungsbezeichnung, Quelle: European Commission - EU-Qualitätslogos, 2017, o.S.

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Abbildung 2 Geschützte geografische Angabe, Quelle: European Commission - EU-Qualitätslogos, 2017, o.S.

Eine Schwierigkeit bei Gütezeichen ist mittlerweile die Vielzahl an Zeichen, die oft sogar für die gleichen Produktgruppen gelten. Dabei kommt es nicht selten vor, dass diese auf demselben Produkt gleichzeitig angebracht werden. Die Auseinandersetzung mit dem oder den Gütezeichen auf dem Produkt empfindet der Konsument dabei oftmals als sehr aufwendig und so kommt es daher zu einer Art Informationsabwehr. Auf der anderen Seite, kann ein Gütezeichen auch einen vergleichsweise hohen Informationswert erlangen. Davon ist dann die Rede, wenn der Konsument vor allem einen regelmäßigen Kontakt mit dem Gütezeichen hat (vgl. Gierl & Winkler, 2000, o.S.).

Inwiefern die Herkunft Einzug im Marketing findet, wird im nächsten Kapitel erklärt.

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3.1 Herkunftsmarketing Um eine klare Vorstellung zum Thema Herkunftsmarketing zu bekommen, wird dieser Begriff zunächst über dessen Ursprung definiert.

Marketing „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ (Kotler et al., 2016, S.38) Weinmarketing Weinmarketing umfasst alle Maßnahmen eines Weinguts, einer Winzergenossenschaft oder ähnlichem, die dazu dienen sollen, die Erwartungen und Vorstellungen des Konsumenten zu erfüllen (vgl. Wagner et al., 2007, S. 6). Herkunftsmarketing Erfolgreiches Herkunftsmarketing fokussiert und kommuniziert die Eigenschaften und Attribute einer speziellen Region zu den Konsumenten (vgl. Sakuras & Vakrou, 2002, S. 909). Tabelle 5 Definitionen im Marketing, Quelle: siehe Tabelleninhalt

Zusammenfassend haben alle drei Begriffsdefinitionen ein gemeinsames Ziel. Die Bedürfnisse des Konsumenten zu lesen, dessen Wünsche zu erfüllen und die Nachfrage zu sättigen. Geografische und kulturelle Distanzen sind leicht überwindbar geworden und für einen großen Teil der Weltbevölkerung kein Hindernis. Eine derartige Entwicklung bedeutet auch für Unternehmen die Möglichkeit der Eröffnung neuer Absatzmärkte. Die Kehrseite ist hingegen, dass es für jede Branche und beinahe jedes Produkt eine direkte oder indirekte Konkurrenz gibt, die es gilt, umgangssprachlich „alt aussehen“ zu lassen (vgl. Kotler et al., 2016, S.42, 74f.). Eine Differenzierung durch etwas Unkopierbares, wie die Herkunft, dient dabei als ein Attribut, welches bereits natürlich gegeben ist und bei der Vermarktung miteinbezogen werden kann.

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Die folgenden vier Unterkapitel dieses zweiten Kapitels befassen sich mit der für diese Arbeit zentralen Begriffe, wie „Country–of–Origin“ und „Region–of– Origin“. Außerdem wird das Districtus Austriae Controllatus-System mit Fokus auf den Wiener Gemischten Satz DAC, näher beschrieben.

3.2 Country–of–Origin Aufgrund von Globalisierung und Liberalisierung ist es möglich, viele Marken und Produkte weltweit zu erwerben. Dabei stellt das Herkunftsland eines Produkts einen wesentlichen Faktor für die Wahrnehmung, Beurteilung und der darauffolgenden Kaufabsicht dar. Das subjektive Image eines Landes beeinflusst maßgeblich die Bewertung oftmals mehrerer Produktkategorien. Fällt demnach das Image eines Landes positiv oder negativ aus, so wird auch das Produkt aus diesem Land als positiv oder negativ bewertet (vgl. Zunjur et. al., 2017, S. 693). In der allgemeinen Literatur wird dabei von dem „Country–of–Origin–Effect“ gesprochen.

Dabei lässt sich speziell das Produkt Wein unmittelbar mit dessen Herkunft verbinden (vgl. Hall & Mitchell, 2008, S. 257). Die Bedeutung der Herkunft wird in Frankreich auch oft mit dem Begriff „Terroir“ verdeutlicht und verbunden. Ein immer wieder unterschiedlich interpretierter Begriff, der grundsätzlich die Kombination aus Klima (Makro- und Mesoklima, Mikroklima des Rebstocks), Lage (Meereshöhe, Neigungsrichtung und –winkel, morphologische Position), Boden (physikalische, chemische und biologische Bestandteile) und Rebsorte (sortenrein, autochthon, Piwi - Sorten, internationale Sorten, Alter der Sorte) beschreibt. Darüber hinaus fließt auch die Arbeit des Winzers mit hinein. Dazu zählen Reberziehung, Pflanzendichte, gepflanzte Stockanzahl, sowie die Bearbeitung und der Ausbau des Weines im Keller (vgl. ÖWM (g), o.J., o.S.).

Lampert und Jaffe (1998) beschreiben den Begriff „Country–of–Origin“ (COO) als ein Produkt der Verallgemeinerung und Wahrnehmung eines Landes einer Person, welche sich auf die Bewertung eines Produktes oder einer Marke auswirkt. Sie weisen auch darauf hin, dass der „Country–of–Origin–Effect“ sowohl produktspezifisch, als auch länderspezifisch ist (vgl. Lampert & Jaffe, 1998, S. 64).

Der sogenannte „Country–of–Origin–Effect“ wurde bereits in mehreren Studien aufgegriffen und untersucht. 1998 fassten Al‐Sulaiti und Baker zusammen, welche bedeutenden Studien zum Thema COO in der Zeit zwischen 1965 und 1997 publiziert worden sind.

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Johansson et al. (1985) und Ozsomer mit Cavusgil (1991) definieren COO als das Herkunftsland des Firmensitzes. Die weiteren Studien von Bilkey und Nes (1982), Cattin et al. (1982), Han und Terpstra (1988), Lee und Schaninger (1996), Papadopoulos (1993) und White (1979) beschreiben COO als den Standort, an dem die finale Herstellung des Produktes erfolgt. Bannister und Saunders (1978), Chasin und Jaffe (1979) sowie Nagashima (1970, 1977) verwendeten den Begriff "made in", um das COO eines Produkts zu definieren und zu kennzeichnen (vgl. zit. nach Al‐Sulaiti & Baker, 1998, S. 150).

Eine Vielzahl an untersuchten Studien hat ergeben, dass die COO Angabe die Bewertung eines Produktes definitiv beeinflusst. Einige Studien besagen jedoch auch, dass Produkteigenschaften wie Geschmack, Leistung oder Design eine zum Teil größere Auswirkung auf die Beurteilung haben als Preis, Markenname oder Herkunft. Nach Bilkey und Nes (1982) sowie Thakor und Katsanis (1997) aber hat das COO nur einen begrenzten Einfluss auf die Wahrnehmung der Produktqualität. Dabei ist zu erwähnen, dass viele der Studien mit einem Single- Cue-Modell gearbeitet haben, d.h. nur das Herkunftsland (COO) stand als Bewertung zur Verfügung. Demnach wurde die Wichtigkeit des COOs deutlich höher bewertet. Bei später durchgeführten Studien (ab 1990) gab es bereits mehrere Faktoren für die Produktbewertung zur Auswahl. Dennoch gilt das Herkunftsland immer noch als eine der Top-Entscheidungsträger (vgl. zit. nach Al‐Sulaiti & Baker, 1998, S. 173).

3.3 Region–of–Origin Da ein Land auch von bestimmten Orten, Regionen und Provinzen beeinflusst wird, wurde der „Country–of–Origin“-Begriff durch den „Region–of–Origin“- Begriff ergänzt. Durch die Nutzung der Herkunftsregionen ist es möglich Produkte noch besser von ausländischen und inländischen Produkten zu unterscheiden (vgl. Luceri et al., 2016, S. 2157).

Gerade im Weinbau machen sich bereits kleinste standortmäßige Unterschiede innerhalb der Region im Endprodukt bemerkbar. Weiters ist das Angebot an unterschiedlichen Weinen und Weinmarken weltweit so groß, dass eine Differenzierung durch die Herkunft unabdingbar ist. Dabei ist nicht nur das Herkunftsland essentiell, sondern viel mehr kleinere geografische Angaben, wie die Herkunftsregion (Region–of–Origin = ROO).

11 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Die Angabe der ROO kann also als Mehrwert für den Kunden gesehen werden. Dabei ist jedoch abermals das konsistente Image einer Region von Bedeutung (vgl. Rasmussen & Lockshin, 1999, S. 36). Produkte mit einer genauen Ursprungsbezeichnung bieten auch den Produzenten eine nationale und internationale Differenzierungsmöglichkeit (vgl. Van Ittersum et al., 2003, S. 760).

Mouton (2006) sagt, dass eine spezifische natürlich gegebene Umgebung, in der Wein angebaut wird, so gut wie nicht reproduziert werden kann und dadurch ein natürlicher Differenzierungsfaktor geschaffen ist und dieser auch genützt werden sollte (vgl. zit. nach Jossias et al., 2014, S. 142).

3.4 Districtus Ausrtiae Controllatus Districtus Austriae Controllatus, kurz „DAC“, ist ein gesetzliches Kürzel für regionaltypische Qualitätsweine mit einem klar definierten Geschmacksprofil (vgl. ÖWM (h), o.J., o.S.).

Die Einführung dieses Systems soll die Gebietstypizität der einzelnen Weinbaugebiete hervorheben. Dabei werden jene Rebsorten bestimmt, die für das jeweilige Gebiet repräsentativ sind. Bis zum jetzigen Zeitpunkt haben 10 der 16 spezifischen Weinbaugebiete Österreichs den Status eines DAC-Gebiets zugewiesen bekommen. Diese lauten Weinviertel DAC, Kamptal DAC, Kremstal DAC, Wiener Gemischter Satz DAC, Traisental DAC, Neusiedlersee DAC, Leithaberg DAC, Mittelburgenland DAC, Eisenberg DAC und Schilcherland DAC. Ein weiteres DAC-Gebiet ist aus einer ehemaligen Großlage entstanden. Das Rosalia DAC befindet sich im Burgenland, südlich des Leithagebirges. Welche Rebsorten für die einzelnen DAC-Gebiete definiert worden sind und wo diese in Österreich zu finden sind, kann aus der folgenden Abbildung 3 entnommen werden.

In Abbildung 3 noch nicht ersichtlich ist das Rosalia DAC. Dabei dürfen die Rebsorten Blaufränkisch und Zweigelt rückwirkend ab dem Jahrgang 2017 reinsortig als Rosalia DAC hergestellt und verkauft werden. Zusätzlich bildet das Rosalia DAC Rosé eine zweite Kategorie der Verordnung. Dafür muss mindestens eine rote Qualitätsweinrebsorte vinifiziert werden (vgl. ÖWM (p), 2018, o.S.).

12 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Abbildung 3 Österreichische DAC Gebiete, Quelle: ÖWM (f), o.J., o.S.

Eine Besonderheit in Österreich stellt die Doppelstrategie dar, die von der österreichischen Weinbaupolitik und der Österreich Wein Marketing GmbH (ÖWM) bestimmt wurde. Ziel dieser Doppelstrategie ist es, dem Winzer möglichst viel Spielraum zu überlassen und gleichzeitig geleitet zu werden von speziell definierten und gebietstypischen Herkunftsweinen (vgl. ÖWM (i), o.J., o.S.).

Der oben genannte Spielraum bezeichnet die Freiheit des Winzers, alle der 36 zugelassenen Qualitätsweinrebsorten in allen Stilen produzieren zu dürfen, welche nach der generischen Herkunftsbezeichnung, dem Bundesland, gekennzeichnet werden darf (vgl. ÖWM (i), o.J., o.S.).

Qualitätswein aus generischen Weinbaugebieten Niederösterreich Burgenland Steiermark Wien Kärnten Oberösterreich Vorarlberg Tirol Salzburg Tabelle 6 Qualitätswein aus generischen Weinbaugebieten, Quelle: vgl. ÖWM (i), o.j., o.S.

13 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Gebietstypische Qualitätsweine im Rahmen der DAC-Verordnung stellen die zweite Seite der Doppelstrategie dar (vgl. ÖWM (i), o.J., o.S.).

Gebietstypischer Qualitätswein aus spezifischen Weinbaugebieten Wachau Kremstal DAC Kamptal DAC Wagram Traisental DAC Weinviertel DAC Thermenregion Carnuntum Neusiedlersee Leithaberg DAC Mittelburgenland Eisenberg DAC DAC DAC Vulkanland Südsteiermark Schilcherland DAC Wiener Steiermark Gemischter Satz DAC Rosalia DAC Tabelle 7 Gebietstypischer Qualitätswein, Quelle: vgl. ÖWM (i), o.J., o.S.

Ob ein bestehendes Weinbaugebiet zu einem DAC-Gebiet umbenannt wird, entscheidet das jeweilige regionale und nationale Komitee bestehend aus Winzern und Weinhändlern, welche gemeinsam über die strategische Ausrichtung des Gebiets bestimmen. Nachdem eine oder mehrere Fokussorten ausgewählt wurden, wird zusammen mit dem Landwirtschaftsministerium, der Wirtschaftskammer und der ÖWM ein Verordnungsentwurf ausgearbeitet, der nach einer positiven Überprüfung durch den Landwirtschaftsminister geltend gemacht wird (vgl. ÖWM (j), o.J., o.S.). Danach dürfen die Winzer aus diesem Gebiet ihre Weine mit dem Weinbaugebietsnamen und dem Zusatz „DAC“ verkaufen. Gleichzeitig bedeutet das für jene Weine, die nicht als gebietstypische Rebsorte definiert worden sind, dass nur mehr die Bezeichnung des Bundeslandes als Herkunft herangezogen werden darf (vgl. ÖWM (k), o. J., o.S.).

Laut ÖWM wird in noch nicht definierter Zukunft eine noch genauere Angabe der Herkunft bei DAC–Weinen ausgewiesen werden, um eine noch klarere Profilierung zu schaffen. Dafür vorgesehen sind die Stufenbezeichnungen Gebietswein, Ortswein und Riedenwein (vgl. ÖWM (l), o.J., o.S.).

Im Jahr 2016 wurden circa 11,5% der Qualitätsweine, welche zur Erlangung der staatlichen Prüfnummer eingereicht worden sind, auch als DAC–Wein geprüft (vgl. ÖWM, 2017, S. 49).

14 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Die Einführung des Vermarktungssystems DAC stellt erstmals die Herkunft eines Weines in Österreich über die Rebsorte. Durch die Schaffung der DAC- Weine soll erreicht werden, dass ausschließlich gebietstypische Weine auch den Namen des Gebiets tragen, um so dem Konsumenten auf einem Blick zu signalisieren, dass es sich um solch einen gebietstypischen Wein handelt, der geschmacklich unverkennbar ist und einen gewissen Qualitätsstandart aufweist. Ziel ist es, dadurch die Kaufentscheidungen zu erleichtern, Informationen auf einen Blick erkenntlich zu machen und auch international durch die einzelnen Weinbauregionen eine individuelle Vermarktung zu ermöglichen (vgl. Putschögl, o.J., o.S.; ÖWM (m), o.J., o.S.).

3.4.1 Wiener Gemischter Satz DAC Oft als eigenständige Rebsorte deklariert, ist der Gemischte Satz eigentlich ein Zusammenspiel mehrerer Rebsorten, welche in einem Weingarten gepflanzt und zusammen vinifiziert werden müssen. Die Entstehung des Gemischten Satzes resultiert aus einer Risikominimierung bei eventuellen ungleichmäßigen Erntebedingungen (vgl. ÖWM (a), o.J., o.S.). Aus diesem Grund wurden verschiedene Rebsorten gesetzt, die demnach auch unterschiedlich resistent gegen Witterungseinschläge oder Krankheiten waren. So konnte sichergestellt werden, dass zumindest ein Teil der Rebstöcke geerntet und zu Wein verarbeitet werden konnte.

Wien ist im Falle des DAC–Systems ein Sonderfall, denn es gilt zeitgleich als generisches und auch als spezifisches Weinbaugebiet. Aus diesem Grund fällt der Name der „Rebsorte“ in die direkte Bezeichnung des DAC hinein – Wiener Gemischter Satz DAC (vgl. ÖWM (n), o.J., o.S.).

Um einen Wiener Gemischten Satz DAC produzieren zu können, müssen einige Kriterien eingehalten werden. „Die Verordnung zum Wiener Gemischten Satz DAC schreibt vor, dass zumindest drei weiße Qualitätsweinrebsorten gemeinsam in einem Wiener Weingarten angepflanzt sein müssen, welcher im Kataster des Wiener Rebflächenverzeichnisses als Wiener Gemischter Satz eingetragen ist“ (ÖWM (o), o.J., o.S.). Dabei darf der größte Sortenanteil einer Sorte nicht höher als 50% sein und der Drittgrößte muss mindestens 10% beinhalten. Außerdem sind Alkoholgehalt, Ausbaustufe, Geschmackskriterien, Verkaufsstart und Etikettierungsvorgaben geregelt, wie aus der untenstehenden Abbildung entnommen werden kann.

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Wiener Gemischter Satz DAC (seit Jahrgang 2013) Rebsorte Trauben müssen aus einem Wiener Weingarten stammen, der mit zumindest drei weißen Qualitätsweinrebsorten bepflanzt ist, die gemeinsam gelesen und verarbeitet werden; der größte Sortenanteil einer Rebsorte darf nicht höher als 50% sein, der drittgrößte Anteil muss zumindest 10% aufweisen Stufen ohne Ried: ohne kleinere geografische Angabe als Wien, Verkauf ab 1. Dezember des Erntejahres

mit Ried: mit einer kleineren geografischen Angabe als Wien, Verkauf ab 1. März des auf die Ernte folgenden Jahres Alkohol ohne Ried: max. 12,5 % Vol.

mit Ried: mind. 12,5 % Vol. Restzucker ohne Ried: hat der Geschmacksangabe „trocken“ zu entsprechen

mit Ried: muss nicht der Geschmacksangabe „trocken“ entsprechen Geschmacksprofil ohne Ried: kein stark wahrnehmbarer Holzeinsatz

mit Ried: keine Angabe Etikettierung Herkunftsbezeichnung (inkl. DAC) ist auf dem Vorderetikett anzuführen Tabelle 8 Bestimmungen Wiener Gemischter Satz DAC, Quelle: vgl. ÖWM (o), o.J., o.S.

In Tabelle 8 nicht angegeben, aber dennoch im Bundesgesetzblatt ausgewiesen sind folgende weitere Bestimmungen:

• Abgabe an den Endverbraucher nur in Glasflaschen (außer Verabreichung erfolgt unmittelbar vor Ort) • Abfüllungen zu einem Nennvolumen von einem oder zwei Liter sind nicht zulässig • Verschluss mittels Kronkorken ist untersagt • Keine weiteren Verkehrsbezeichnungen, Marken oder Fantasiebezeichnungen dürfen angeführt werden (vgl. Berlakovich, 2013, S. 2f.)

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Es ist also erkennbar, dass der Faktor Herkunft, besonders in der Weinwirtschaft, einen vielseitigen und hohen Stellenwert hat. Nicht nur der Produzent muss sich entscheidende Gedanken darüber machen. Auch für den Konsumenten spielt die Herkunft in einer gewissen Art, je nach Einstellung und Wichtigkeit, eine entscheidende Rolle, wenn auch teilweise unbewusst. Das vierte Kapitel dieser Arbeit thematisiert die grundlegenden Begriffe und Definitionen der Einstellung, wie diese definiert ist, welche Arten es davon gibt und wie diese gemessen wird.

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4 Einstellung In der Konsumentenverhaltensforschung ist die Frage nach der Einstellung ein vielfach untersuchtes Konstrukt. Kroeber-Riel et al. (2009) nennt die drei Konstrukte Emotion, Motivation und Einstellung als ein Zusammenspiel, welches menschliche Handlungen auslöst und rückwirkend erklären kann (vgl. Kroeber-Riel et al., 2009, S. 55).

Dabei werden diese drei Begriffe wie folgt abgegrenzt:

„Emotionen sind nach innen – auf das eigene Erleben (wenn auch häufig von außen sichtbar) - gerichtet, Motivationen auf ein Handeln, Einstellungen auf Objekte.“ (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 57)

Generell weist die Literatur für den Begriff der Einstellung mehrere Definitionen auf. Ende der 20er Jahre definierte Thurstone (1929) die Einstellung als ein eindimensionales Gebilde, welches sich auf Zusammenhängendes von Pro und Contra, bezogen auf ein spezifisches Objekt, abbilden lässt (vgl. zit. nach Petermann, 1987, S.251f.). Eine weitere Definition nach Petty, Unnava und Strathman (1991) besagt, dass sich die Einstellung auf gemachte Bewertungen und Erfahrungen zurückführen lässt und Verhaltensweisen und Reaktionen beeinflusst (vgl. zit. nach Kroeber-Riel et al., 2009, S.211). Trommsdorff (2009) beschreibt die Einstellung als eine „...Bereitschaft, sich in einer bestimmten Situation einem bestimmten Gegenstand (auch einer Idee) gegenüber annehmend oder ablehnend zu verhalten.“ (Trommsdorff, 2009, S. 33).

Eine gewisse Unstimmigkeit findet man in der Literatur bei den Begriffen Einstellung und Image. Da beide Konstrukte die gleichen Merkmale aufweisen und bei der Imagemessung oftmals auf Messmethoden aus der Einstellungsmessung zurückgegriffen wird, schlägt Kroeber-Riel bereits 1984 vor, jene zwei Begriffe synonym zu benutzen (vgl. Krober-Riel et al., 2009, S. 210). Auch Trommsdorff definiert das Image als ein mehrdimensionales Gerüst der Einstellung, bestehend aus Motiven und Wissen (vgl. Trommsdorff, 2009, S. 33).

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4.1 Messung von Einstellungen Grundsätzlich versteht man unter „Messen“ ein strukturiertes Beobachten und Abfassen von Daten. Das Ergebnis wird Objekten oder Ereignissen über Zahlen zugeordnet. Ähnlich, wie bei theoretischen Begriffen, ist es mit einer gewissen Problematik verbunden, Einstellungen zu messen, da eine direkte Beobachtung nicht möglich ist. Aus diesem Grund ist es notwendig messbare Indikatoren zu finden, die eine große Ähnlichkeit zum theoretischen Einstellungskonstrukt aufweisen. Im Zuge der Einstellungsmessung können drei Indikatoren eingesetzt werden:

• Psychobiologische Ebene • Ebene der Beobachtung • Ebene der subjektiven Erfahrung (vgl. Kroeber-Riel et al., 2009, S.237f.)

Bei Messungen auf psychobiologischer Ebene werden beispielsweise Pulsfrequenzen der Testpersonen gemessen, um daraufhin auf die Intensität und Ausprägung der Einstellung rückschließen zu können. Beobachtungen zählen allgemein zu den nicht-reaktiven Messmethoden. Durch die Beobachtung der zumeist nicht wissenden Probanden auf verschiedene Reaktionen, Mimik und Gestik, können Rückschlüsse auf konative Komponenten der Einstellung gemacht werden. Das am häufigsten angewandte Messungsverfahren findet auf der Ebene der subjektiven Erfahrung statt und wird in den meisten Fällen in Form einer Befragung durchgeführt (vgl. Kroeber-Riel et al., 2009, S. 239f.).

Anschließend werden die gängigsten Verfahren der Einstellungs- bzw. Imagemessung vorgestellt, welche in ein- und mehrdimensionale Messungen unterteilt werden.

4.1.1 Eindimensionale Einstellungsmessung Wie man dem Namen bereits entnehmen kann, beziehen sich jene Messungen auf eine Position. Die dabei bekanntesten Methoden sind das Likert–Verfahren, die Guttman–Technik oder die Thurstone–Methode. Das Verfahren nach Likert wird in der Marktforschungspraxis vermehrt angewendet. Dabei wird eine bestimmte Einstellung als ablehnende oder zustimmende Betrachtungsweise identifiziert (vgl. Kroeber-Riel et al., 2009, S.242).

19 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Likert–Verfahren

Aufgebaut auf einer Rating-Skala entwickelte Likert 1932 dieses Verfahren zur Messung von Einstellungen. Für die Verwendung dieser Skala spricht die einfache Anwendung und Konstruierbarkeit, sowie eine ausreichende Reliabilität und Validität. Es werden affektiv-wertende Aspekte oder auch Statements gemessen. Nach drei Schritten kann die Befragung durchgeführt werden. Im ersten Schritt werden gleich viele positive wie negative Aussagen (=Item) zu einem Objekt gesammelt. Als zweiten Schritt wird den einzelnen Items eine Rating-Skala zugewiesen. Bei einer Rating–Skala beispielsweise von -2 bis +2 bedeutet -2 eine starke Aversion bis hin zu +2 als eine starke Affinität gegenüber dem ausgewählten Objekt. Im dritten Schritt wird die aufgestellte Befragung einem Pretest unterzogen, um sicher zu gehen, ob der Test geeignet ist, mit den bestimmten Items unterschiedliche Einstellungen zu identifizieren (vgl. Kroeber- Riel et al., 2009, S. 242).

4.1.2 Mehrdimensionale Einstellungsmessung Semantisches Differenzial

Als bekannteste mehrdimensionale Methode nennt Kroeber-Riel et al. (2009) das Semantische Differenzial. Von Osgood, Suci und Tannenbaum erfunden, wurde es entwickelt, um die Bedeutung von Worten zu messen. Anhand gegensätzlicher Adjektive werden Eigenschaften eines Objektes bewertet. Dargestellt auf einer meist siebenstelligen Skala, gibt der Befragte an, inwieweit die vorgegebenen Adjektive mit dem Stimuluswort assoziiert werden. Ähnlich dem semantischen Differenzial, aber als speziellere Techniken der mehrdimensionalen Einstellungsmessung gesehen, ist beispielsweise der Modelltyp nach Rosenberg, das Trommsdorff–Modell oder das Fishbein–Modell (vgl. Kroeber-Riel et al., 2009, S. 243 ff.)

Im Folgenden werden diese drei Modelltypen etwas genauer erläutert. Auch die jeweilige Formel und aus welchen Variablen diese besteht, ist tabellarisch abgebildet.

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Rosenberg Modell

Der Modelltyp nach Rosenberg ist das älteste Einstellungsmessverfahren. Dieses Model verläuft nach der Means–End–Analyse. Dies bedeutet, dass Personen ein Objekt oder Produkt danach beurteilen, ob es geeignet ist, ihre Motive zu befriedigen (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S.273).

Aij = kΣ xijk * yik A Rating 1 – 5 Wert einer Einstellung gut – schlecht (von Person i zu Marke j) B Rating +2 – -2 erwartete Zieleignung eines wahrgenommenen Merkmals gut – schlecht (Bewertung von Person i des Merkmals k an Marke j) I Rating 1 – 5 subjektive Wichtigkeit dieses Merkmals unwichtig – (Wichtigkeitseinschätzung von Merkmal k durch Person i) wichtig i Person j Objekt k Merkmal (Produktattribut) Tabelle 9 Modell nach Rosenberg, Quelle: Trommsdorff, 2011, Konsumentenverhalten - Einstellung/Werte, TU Berlin

Trommsdorff Modell

Gemessen wird das Modell nach Trommsdorff über ein Imagedifferenzial. Dabei wird der Ausprägungsgrad von Eigenschaften eines Produkts beurteilt (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 129). Kognitive und affektive Komponenten werden durch genauere Angaben von Attributen anhand einer Ratingskala beurteilt (vgl. Wübbenhorst, o.J., o.S.).

Aij = Σk Ι Bijk - Iik Ι A Rating 1 – 5 Wert einer Einstellung gut – schlecht (von Person i zu Marke j) B Rating 1 – 5 „Reale“ subjektiv empfundene Ausprägung eines wenig – viel Merkmals (Eindruck von Personen i über Merkmal k) I Rating 1 – 5 „Ideale“ Vorstellung von diesem Merkmal wenig – viel (Idealvorstellung von Person i über Merkmal k) i Person j Objekt k Objektklasse (Produktgruppe) Tabelle 10 Modell nach Trommsdorff, Quelle: Trommsdorff, 2011, Konsumverhalten - Einstellung/Werte, TU Berlin

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Fishbein Modell

Konkrete Merkmale eines Objekts oder Produkts stehen im Messmittelpunkt. Zunächst wird beurteilt, inwieweit ein definiertes Merkmal für das Objekt vorhanden ist. Wenn das der Fall ist, wird dieses im nächsten Schritt bewertet (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S.273).

Aij = kΣ Bijk * aik A Rating 1 – 5 Wert einer Einstellung gut – schlecht (von Person i zu Marke j) B Rating 1 – 5 subjektive Wahrscheinlichkeit der Existenz eines Wahrscheinlichkeit Merkmals (Überzeugung von Personen i, Marke j habe das Merkmal k) a Rating -2 – +2 Bewertung des Merkmals schlecht – gut (Wertung von Peron i für den Fall, dass Marke j das Merkmal k hat) i Person j Objekt k Merkmal (Produktattribut) Tabelle 11 Modell nach Fishbein, Quelle: Trommsdorff, 2011, Konsumentenverhalten - Einstellung/Werte, TU Berlin

Die Einstellung ist also ein enorm vielfältiges Konstrukt, welches in der Wissenschaft einen hohen Stellenwert hat und bereits vielfach untersucht worden ist. Welche der Einstellungsmessmethoden im Zuge dieser Masterarbeit angewendet worden, ist im Kapitel sechs, der Empirie, nachzulesen. Im folgenden Kapitel, welches sich voll und ganz der bestehenden Literatur zu dem Thema Herkunft, Herkunftszertifizierung und verwandter Begriffe widmet, wird davon ein State-oft-the-Art aufgezeigt.

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5 Literaturanalyse Im Zuge dieser Masterarbeit wurde eine deskriptive Literaturanalyse durchgeführt. Dabei werden bereits vorhandene Studien und Daten nach bestimmten Kriterien durchsucht, um so einen Einblick in den aktuellen Stand der Forschung zu gewinnen und relevante Daten, Fakten und Ergebnisse zu bekommen. Für die Suche potentieller Daten wurden hauptsächlich die Datenbanken „emerald insight“ und ABI/INFORM Global herangezogen. Folgende Keywords wurden für die Suche der Studien verwendet: wine, origin, country of origin, region of origin, geographical indication, Herkunftsregion, Herkunftsmarketing, Districtus Austriae Controllatus, DAC, Wiener Wein, Wiener Gemischter Satz, Gemischter Satz.

Zum aktuellen Zeitpunkt gibt es noch keine verwendbaren Studien oder Untersuchungen, die sich mit dem „Wiener Gemischten Satz DAC“ bzw. generell mit dem Vermarktungssystem Districtus Austriae Controllatus auseinandergesetzt haben. Auf Grund dessen konzentrierte man sich im Zuge der Literaturanalyse und Durchsuchung der Studien auf verwandte Begriffe und solche, die mit dem eigentlichen Grundthema der Arbeit zu verbinden sind. Eine Auflistung der Studien, die in dieser Masterarbeit miteinbezogen wurden, befindet sich im Anhang. Ziel dieser Literaturanalyse ist es, herauszufinden wie bedeutsam und welche Auswirkung der Faktor Herkunft und diesbezügliche Zertifikationen bei Wein hat. Während der Aufarbeitung der bestehenden Literatur wurde ersichtlich, dass vor allem die durchgeführten Studien und deren Ergebnisse in zwei Gruppen unterteilt werden kann. Um einen besseren Einblick in die Vielzahl der Studien zu bekommen, werden diese in folgende Gruppierungen gegliedert: Herkunft als Qualitätsmerkmal und Zahlungsbereitschaft und Herkunft und dessen Bedeutung und Auswirkungen aufgrund von vorhandener Weinkenntnis.

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5.1 Herkunft & Qualitätsmerkmal Bereits 1995 stellten Keown und Casey fest, dass eine zertifizierte Herkunftsangabe der bedeutendste Faktor beim Weineinkauf in Nordirland ist (vgl. Keown & Casey, 1995, S.19). Auch in Griechenland ist die Herkunftsbezeichnung, neben dem Geschmack, dem Aroma und dem Etikett, das wichtigste Merkmal (vgl. Tzimitra-Kalogianni et al., 1999, S. 889). Wie auch in einer Studie aus China 2006 herausgefunden wurde, werden Weine mit einer Herkunftsbezeichnung bevorzugt. Vor allem dann, wenn Wein als ein Geschenk dient und sichergestellt werden soll, dass ein Qualitätsprodukt erworben wird (vgl. Balestrini & Gamble, 2006, S. 396). Die Studie von Cacic et al. (2011) besagt, dass entsprechende Weine mit Herkunftszertifikat auch deswegen bevorzugt gekauft werden, da jene Angaben einen gewissen Qualitätsstandard haben müssen und die Konsumenten diesem vertrauen (vgl. Cǎ cǐ c ́ et al., 2011, S.66, 75).

Ähnliche Ergebnisse zeigte eine Studie in Australien 2009 mit dem Titel „Region of origin and its importance among choice factors in the winebuying decision making of consumers“. Es wurde untersucht, welche Bedeutung die Angabe der Herkunftsregion im Entscheidungsprozess trägt. Abermals kam es zu dem Ergebnis, dass die Herkunftsregion, neben dem Preis, ein wichtiger Faktor bei der Entscheidungsfindung ist, da vor allem die heimische Region als qualitativ hochwertig empfunden wurde (vgl. McCutcheon et al., 2009, S. 225).

In Südbrasilien, in der Region Vineyard Valley, Bundesstaat Rio Grande do Sul, konnte bestätigt werden, dass Weingüter, die ihre geografische Identifikation (GI) als Strategie genutzt haben, höhere Exporterlöse erzielen konnten, neue Märkte erschlossen haben und das Interesse von außen steigern konnten, als vor der Einführung und Verwendung der GI (vgl. De Mattus Fagundes, 2012, S. 176).

Darüber hinaus fanden Skuras, Vakrou aus Griechenland heraus, dass für einen Wein mit Herkunftsbezeichnung mehr Geld ausgegeben wird, als für einen Wein ohne Herkunftsbezeichnung (vgl. Skuras & Vakrou, 2002, S. 909).

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5.2 Herkunft & Weinkenntnis In Australien konnte festgestellt werden, dass Konsumenten mit einem hohen Engagement und Interesse an Wein, der Herkunftsbezeichnung eine größere Relevanz zuweisen, als Konsumenten mit geringerem Interesse (vgl. Engelbrecht et al., 2014, S. 154).

In einer weiteren Studie, die ebenfalls in Australien durchgeführt wurde, konnte erneut aufgezeigt werden, dass Weinkonsumenten mit hohem Engagement, frühere Mitarbeiter im Weintourismus und Weingeschäft, der Herkunftsregion eine höhere Bewertung vergeben (vgl. McCutcheon et al., 2009, S. 225). In der Studie von Skuras und Vakrou (2002) ist ebenfalls zu erkennen, dass Konsumenten mit einem höheren Bildungsniveau öfter zu herkunftszertifizierten Weinen greifen, als jene, die nicht wissen wofür solch eine Zertifizierung steht. Das Verständnis und die Bedeutung solch einer Auszeichnung ist daher essentiell, aber immer noch nicht bei allen Konsumenten gegeben (vgl. Skuras & Vakrou 2002, S. 909).

Famularo et al. (2010) beschäftigt sich mit dem Entscheidungsfaktor Herkunftsregion und wie dieser von Weinwissen und Weintourismus beeinflusst wird. Die Ergebnisse bestätigen, dass ein besseres Verständnis für die ROO besteht, wenn ein bestimmtes Weinwissen vorhanden und man im Weintourismus involviert ist (vgl. Famularo et al., 2010, S. 362).

Auch bei Cacic et al. (2011) ist das Verständnis für Wein mit COO-Angabe in Kroatien weit verbreitet. Die Befragung richtete sich an eine fachlich qualifiziertere Bevölkerungsgruppe. Somit kann daraus geschlossen werden, dass, je höher der Bildungsgrad ist, desto essentieller ist es dem Konsumenten Weine mit einer geographischen Herkunftsangabe zu kaufen, da sie den Sinn hinter dieser Angabe kennen, verstehen und schätzen (vgl. Cǎ cǐ c ́ et al., 2011, S.66, 75).

In Deutschland wurden 2011 die Kenntnisse und Erwartungen hessischer Verbraucher und Produzenten durch geografische Angaben auf hessischem Apfelwein untersucht. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass der hessische Konsument über ein geringes Bewusstsein und eine geringe Kenntnis bezüglich der Herkunftsangabe auf dem Produkt verfügt. Aus Sicht der Produzenten war die wichtigste Motivation für die Anschaffung und Beantragung der geschützten geografischen Angabe, Missbrauch entgegenzuwirken und ein Qualitätsniveau zu gewährleisten. Abermals ist zu resultieren, dass positive Auswirkungen eines Zertifizierungssystems nur über eine gezielte Kommunikation geschehen kann und muss (vgl. Teuber, 2011, S. 900).

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5.3 Conclusio Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Thematik in der globalen Weinwirtschaft stets bearbeitet und untersucht wird und demnach als relevant eingestuft werden kann. Die Vermarktung eines Weines durch zertifizierte Herkunftsangaben macht auf jeden Fall Sinn. Eine genaue Herkunftsangabe ist auf vielen Weinmärkten dieser Welt ein wichtiger Entscheidungsfaktor und dient als Hilfe und Mittel zur Unterscheidung in einem überfüllten Markt (vgl. Cǎ cǐ c ́ et al., 2011, S. 66). Wichtig dabei ist jedoch, dass der Konsument über den Sinn, Zweck und Nutzen einer solchen Ursprungsbezeichnung ausreichend und immer wieder informiert wird. Je besser die Kenntnisse der Konsumenten sind, desto mehr Wichtigkeit gewinnt diese Angabe und desto einflussreicher ist der daraus resultierende Wert des Produktes. Gleich, ob im Zuge der Kaufbereitschaft, der Zahlungsbereitschaft oder der Qualitätsbeurteilung, ist eine zertifizierte Herkunftsangabe/Ursprungsbezeichnung von großer Bedeutung.

Nun ist zu klären, inwiefern die Ursprungszertifizierung in Wien durch das DAC–System für den Gemischten Satz von Bedeutung ist und ob diese Ergebnisse der Literaturanalyse auch auf Wien übertragbar sind. In der folgenden Empirie wird der Frage nachgegangen inwiefern der Konsument diese Ursprungszertifizierung wahrnimmt und kennt. Außerdem werden vorab Motive, Erfahrungen und Empfindungen von Wiener Winzern gegenüber dem Wiener Gemischten Satz DAC dargestellt.

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6 Empirie Dieses Kapitel setzt sich mit dem empirischen Teil der Arbeit auseinander. Das ausgewählte Forschungsdesign bildet ein Mix–Methods–Design. In diesem Falle wird sowohl qualitativ als auch quantitativ geforscht. Welche Erhebungsmethoden dazu angewendet worden sind, ist im Punkt 6.2 und 6.3 erläutert. Zuvor wird das Forschungsziel, sowie die Relevanz der Forschungsfrage erklärt.

6.1 Forschungsziel und Relevanz der Forschungsfrage Ziel der empirischen Studie ist es, folgende Forschungsfrage zu beantworten:

Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung der Wiener Winzer und die, der in Wien lebenden potentiellen Konsumenten gegenüber dem Wiener Gemischten Satz DAC?

Zunächst gilt es ausfindig zu machen, welche Empfindungen und Ansichten ausgewählte Wiener Winzer zum Wiener Gemischten Satz DAC bzw. zur Einführung des DAC–Systems haben, wie damit umgegangen wird und wie sie die Wahrnehmung der Konsumenten dazu einschätzen. Im Gegenzug dazu werden in Wien lebende, potentielle Konsumenten zu dem gleichen Thema befragt, um feststellen zu können, inwiefern das DAC-System in Wien beim Konsumenten angekommen und klar verständlich ist.

Relevant sind die Ergebnisse vor allem für Wiener Winzer, sowie das ÖWM und weitere Unternehmen, die in der Weinwirtschaft tätig sind, denn man erkennt, ob eine ausreichende Kommunikation für das DAC–System und den Wiener Gemischten Satz DAC stattgefunden hat oder ob ein Nachholbedarf besteht. Wie bereits in den vorherigen Kapiteln zusammengefasst, ist eine Herkunftszertifizierung nur dann zielführend, wenn der Konsument auch weiß wofür diese steht.

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6.2 Experteninterview Die ausgewählte qualitative Erhebungsmethode ist ein leitfadengestütztes Experteninterview. Hopf (1993) erklärt, dass qualitative Interviews unter anderem geführt werden, um Deutungen, Sichtweisen und Einstellungen zu erfassen (vgl. zit. nach Gläser & Laudel, 2009, S. 12). Das Leitfadeninterview ist eine Methode, bei der vorformulierte Grundfragen definiert werden. Diese können jedoch in unterschiedlicher Reihenfolge und unterschiedlicher Formulierung, je nach Interview, variieren. Dadurch wird eine natürliche Gesprächssituation geschaffen (vgl. Gläser & Laudel, 2009, S. 42).

Weiters dient der Leitfaden als Orientierungshilfe für den Interviewer und stellt sicher, dass alle wesentlichen Fragen, Inhalte und Themen behandelt werden (vgl. Mayring, 2010, S.37). Die Interviews wurden vom 29. November 2017 bis zum 03. April 2018 durchgeführt, aufgenommen und nachträglich transkribiert. Der zuvor erarbeitete Interviewleitfaden ist im Anhang nachzulesen.

6.2.1 Interviewpartner / Experten Die Interviewpartner setzten sich aus fünf Personen aus unterschiedlichen Wiener Weingütern zusammen. Bei der Auswahl der Interviewpartner wurde darauf geachtet, Personen auszuwählen, dessen Weingüter einerseits einen Wiener Gemischten Satz DAC produzieren und andererseits sich gegen die Produktion eines DAC–Weines entschieden haben. Schlussendlich wurden der Weinbau „Jutta Ambrositsch“ und das Weingut „Wagner im Preysl“ als nicht DAC–produzierendes Weingut bestimmt. Das Weingut „Mayer am Pfarrplatz“, das Weingut „Wieninger“ und das Weingut „Zahel“ konnten als renommierte DAC–Weingüter für ein Interview gewonnen werden.

Weinbau Jutta Ambrositsch

Im Jahr 2004 entschloss sich Jutta Ambrositsch, gebürtige Kärntnerin, ihren Job als Art Direktorin einer Werbeagentur gegen den einer Winzerin zu tauschen. Weinbau „Jutta Ambrositsch“ verfügt über vier Hektar Rebfläche auf beiden Seiten der Donau. Zusätzlich werden drei Hektar in Gumpoldskirchen gepachtet. Neben dem Weinbau führt sie außerdem die Buschenschank „In Residence“ (vgl. Jutta Ambrositsch, o.J., o.S.).

28 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Weingut Wagner im Preysl

Wolfgang Wagner übernahm mit 18 Jahren die ersten Weingärten und bewirtschaftet heute zwei Hektar Weingärten am Wiener Nussberg. Nebenbei betreibt er den gleichnamigen kleinen Heurigen mitten in den Weinbergen (vgl. Falter, 2018, o.S.).

Weingut Mayer am Pfarrplatz

Das Weingut „Mayer am Pfarrplatz“ ist ein Traditionsweingut in Wien, dessen Geschichte bis ins Jahr 1683 zurückführt. Darüberhinaus werden das Weingut „Rotes Haus“, die Buschenschank „Mayer am Nussberg“, der Heurige „Mayer am Pfarrplatz“ und das Wirtshaus „Pfarrwirt“ betrieben. Das Interview wurde mit Herrn Gerhard J. Lobner geführt. Er fungiert als Geschäftsführer und ist gleichzeitig Besitzer eines weiteren Weinguts innerhalb der Familie, „Weingut Lobner“, in Mannersdorf an der March (vgl. Weingut Mayer am Pfarrplatz, o.J., o.S.).

Weingut Wieninger

1987 übernimmt Fritz Wieninger das familiäre Weingut. Heute werden 35 Hektar am Bisamberg und 15 Hektar am Nussberg bewirtschaftet. Fritz Wieninger gilt als Pionier des Wiener Gemischten Satz DAC, ist unter Anderem Gründungsmitglied und Vorsitzender der „WienWein“–Vereinigung und Vorsitzender des Vereins „Wiener Gemischter Satz“ (vgl. Weingut Wieninger, o.J., o.S.).

Weingut Zahel

Das Weingut Zahel wird in der vierten Generation von der Familie Zahel betrieben. Auf 25 Hektar wird Wein angebaut. 2005 wird Richard Zahel von seinem Neffen Alexander Zahel sowohl im Weingarten, Keller, Marketing als auch im Export unterstützt. Ein gleichnamiger Heuriger, sowie der „Zahel Delikatessenshop“ ergänzen das Familiengeschäft (vgl. Weingut Zahel, 2015, o.S.).

29 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

6.3 Analyse & Ergebnisse Experteninterview Für die Auswertung der Experteninterviews hat sich die Autorin für die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring (2010) entschieden. Wie dieses Analyseverfahren aussieht und wie dieses angewendet wurde, wird im Folgenden genauer erklärt.

Generell beschreibt der Begriff der qualitativen Inhaltsanalyse die Extraktion, Aufbereitung und Auswertung von Rohdaten (vgl. Gläser & Laudel, 2009, S.199). Nachdem ein würdiges Ausgangsmaterial festgelegt wurde, muss definiert werden, nach welchen Schwerpunkten die Analyse erfolgen soll (vgl. Mayring, 2010, S.59). Mayring (vgl. 2010, S.67) beschreibt dabei drei wesentliche Analysetechniken:

Zusammenfassen: Reduktion des Materials auf die wesentlichen Inhalte.

Explikation: Ergänzung von einzelnen fraglichen Textteilen, um ein besseres Verständnis zu erlangen.

Strukturierung: Filtration bestimmter Inhalte anhand von festgelegten Kriterien. Dabei kommt es zur Schaffung eines Querschnitts, der hilft das Material besser einschätzen zu können.

Zentraler Bestandteil jeder Analysetechnik ist die Entwicklung eines Kategoriesystems. Hierbei unterscheiden sich die Analysetechniken durch die Art der Erarbeitung des Kategoriesystems, das einerseits induktiv oder deduktiv abgeleitet wird (vgl. Mayring, 2010, S.67).

Für diese Arbeit wurde die Zusammenfassung mit induktiver Kategorienbildung als Analysetechnik ausgewählt. Dabei werden die Kategorien direkt aus dem Datenmaterial abgeleitet (vgl. Mayring, 2010, S.83). Folgende Abbildung spiegelt das Prozessmodell und den Ablauf induktiver Kategorienbildung wider.

30 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

1. Schritt

Material Ziel der Analyse

2. Schritt

Festlegung Selektionskriterium und Abstraktionsniveaus

3. Schritt

Subsumtion / neue Materialdurcharbeitung Kategorienbildung Kategorienbildung

4. Schritt

Revision des Materials

5. Schritt

Endgültiger Materialdurchgang

6. Schritt

Interpretation / Analyse

Abbildung 4 Prozessmodell induktiver Kategorienbildung, Quelle: vgl. Mayring, 2010, S. 84

Das zu analysierende Material besteht aus fünf Experteninterviews, die mit Hilfe der Tonbandfunktion auf dem Mobiltelefon aufgenommen und in weiterer Folge transkribiert wurden. Die Experten wurden von der Autorin direkt kontaktiert und die Interviews wurden freiwillig durchgeführt. Ziel der Analyse ist es, vor allem den kognitiven Hintergrund als auch den Handlungshintergrund, speziell den Wiener Gemischten Satz DAC betreffend, zu erforschen (vgl. Mayring, 2010, S.57). Selektionskriterium leitet sich von der Forschungsfrage ab, die dieser Arbeit zu Grunde liegt. Dabei wird Unwesentliches und Ausschmückendes ausgeschlossen. Als Abstraktionsniveau wurden möglichst spezifische Äußerungen festgelegt und zusammengefasst.

31 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Nachdem das Material zur Hälfte durchgearbeitet wurde, konnten bereits sechs Kategorien gebildet werden, die für die Thematik dieser Arbeit essentiell sind. Daraufhin wurde das restliche Material analysiert. Dabei wurden keine weiteren Kategorien festgestellt. Folgend werden die erarbeiteten Kategorien aufgelistet und genauer beschrieben.

1. Kategorie: Produktportfolio

Das Produktportfolio der Betriebe, für die die Experten arbeiten, wird erläutert. Dabei spielt vor allem eine Rolle, an welcher Stelle sich der Gemischte Satz bzw. der Wiener Gemischter Satz DAC befindet.

2. Kategorie: Absatzmarkt und Absatzkanal

Nicht weniger essentiell ist die Frage nach dem Absatzmarkt und Absatzkanal. In dieser Kategorie wird zusammengefasst, wo und wie viel der Weine der jeweiligen Betriebe exportiert oder für den heimischen Markt verwendet wird.

3. Kategorie: Handlungshintergrund

Die dritte Kategorie behandelt die Handlungshintergründe der Experten. Dabei wird bestimmt, welche Intentionen und Motive dazu geführt haben einen „Wiener Gemischten Satz DAC“ bzw. keinen DAC–Wein zu produzieren.

4. Kategorie: Einstellung zu DAC

Mit der Bildung der vierten Kategorie werden die kognitiven Hintergründe, wie Erwartungen, Interessen, Bedeutung und Einstellung gegenüber dem Wiener Gemischten Satz DAC, als auch dem DAC–System allgemein, zusammengefasst.

5.Kategorie: Konsumentenwahrnehmung aus Sicht der Winzer

Die Kategorie der Konsumentenwahrnehmung beinhaltet die Einschätzungen der Experten, inwiefern Konsumenten den Wiener Gemischten Satz DAC und das DAC–System generell verstehen und ob es für den Konsumenten als wichtig empfunden wird.

32 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

6. Kategorie: Zukunft des DAC

Als letzte Kategorie wurde die Kategorie Zukunft bestimmt. Diese beinhaltet Annahmen, Änderungsvorschläge und Vorstellungen, wie es mit dem Wiener Gemischten Satz DAC, dem gesamten DAC–System und der Wiener und Österreichischen Weinwirtschaft weiter gehen könnte.

6.3.1 Interview Weinbau Jutta Ambrositsch: Jutta Ambrositsch

Produktportfolio

Das Produktportfolio besteht aus vier Rebsorten. Der Gemischte Satz ist mit 60% der Produktion die Hauptrebsorte des Betriebs. Danach folgt Grüner Veltliner, Riesling und ein Rotwein, welcher ebenfalls aus gemischten Rotweintrauben hergestellt wird, welche die Befragte aber nicht im Detail nennt.

Absatzmarkt und Absatzkanal

Laut der Befragten war bis vor zwei Jahren in erster Linie das Ausland essentiell. Mittlerweile vertreiben zwei österreichische Händler ihren Wein vermehrt auch auf dem heimischen Markt. Immer noch 60% der Flaschen werden in Länder wie zum Beispiel Groß Britannien, Belgien, Dänemark, Finnland, Schweiz, Deutschland, Australien und Japan exportiert.

Handlungshintergrund

Als ersten Grund, warum die Befragte keinen Wiener Gemischten Satz DAC produziert, nennt sie das Alter sowie die Beschaffenheit der Weingärten. Die Weingärten würden die Kriterien für eine DAC-Produktion nicht erfüllen können. Außerdem geht sie mit weiteren Vorgaben, wie dem Alkoholgehalt oder die Benennung der Weine nicht konform.

Einstellung zu DAC

Für die Befragte ist es nicht nachvollziehbar, ein individuelles Naturprodukt so zu bearbeiten, dass es bis zu einem austauschbaren Produkt verändert wird. Generell lehnt sie die zahlreichen Regelungen ab. Für sie ist es wichtiger die Geschichte hinter den Weinen transportieren zu können.

33 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Beispiel: „Es ist mir einfach hochgradig unsympathisch, ein Naturprodukt so konform wie möglich zu machen ... Ich halte generell wenig davon alles in Regeln zu verpacken.“ (Ambrositsch, 2017, o.S.)

Konsumentenwahrnehmung aus Sicht der Winzer

Die Kenntnis und Wahrnehmung der Konsumenten dem Wiener Gemischten Satz DAC gegenüber, sieht die Befragt als sehr kritisch. Es bestehe auch keine explizite Nachfrage ihrer Kunden für einen Wiener Gemischten Satz DAC (vgl. Ambrositsch, 2017, o.S.).

Zukunft des DAC

Die zusätzliche Unterteilung der Weinbaugebiete in DAC-Gebiete empfindet sie als zu viel. Besser nachzuvollziehen wäre ein großflächiges System, bei dem eine Rebsorte für eine Weinbauregion bestimmt wird. Die Befragte beobachtet auch, dass die Zahl der Land- und Tafelweine so hoch wie nie ist und sie draus schließt, dass sich vermehrt Winzer dazu entschließen, sich gegen das DAC- System zu wehren.

6.3.2 Interview Weingut Wagner im Preysl: Wolfgang Wagner

Produktportfolio

Das Produktportfolio des Weinguts Wagner im Preysl umfasst zwei Hauptrebsorten. Es werden Dreiviertel der Menge zu Gemischtem Satz verarbeitet und ein Viertel als reinsortiger Riesling oder als Cuveé angeboten.

Absatzmarkt und Absatzkanal

Der Export spielt für Wolfgang Wagner keine Rolle. Die Direktvermarktung am heimischen Markt ist ausreichend. Ein kleiner Teil läuft über die Gastronomie und die eigene Buschenschank, die der Befragte auch als wichtigen Kommunikationsfaktor bezeichnet.

Beispiel: „Die Buschenschank ist sozusagen unser Fahrprospekt, der Umschlagplatz, wo wir am besten mit unseren Kunden kommunizieren können“ (Wagner, 2018, o.S.)

34 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Handlungshintergrund

Ausschlaggebend war vor allem die Einschränkung gemäß DAC-Regelung bei der Bezeichnung des Gemischten Satzes. Alle Gemischten Sätze des Weinguts sind seit Jahren mit Phantasienamen versehen und haben sich nachhaltig positioniert.

Einstellung zu DAC

Das DAC-System für den Wiener Gemischten Satz DAC beurteilt der Befragte als zu eng gesetzt. Womöglich sei es für große Betriebe und den Verkauf ins Ausland wichtig. Der Befragte empfindet das System als erzwungen und für Österreich unpassend. Allerdings fügt er hinzu, dass eine Bewertung jedoch zum jetzigen Zeitpunkt schwer zu machen ist.

Beispiel: „Ich denke, es wird Zeit brauchen. Ich glaube es ist zu jung, aber es wurde aufgepfropft würde ich sagen. Wie gesagt, die Italiener und die Franzosen haben dieses geographische im Denken, im Benehmen, in der Kultur, in der Tradition. Bei uns aber wahrscheinlich, war die Sorte immer wichtiger“ (Wagner, 2018, o.S.)

Konsumentenwahrnehmung aus Sicht der Winzer

Weder eine direkte Nachfrage noch eine Ablehnung der Konsumenten gegenüber dem Wiener Gemischten Satz DAC nimmt der Befragte wahr.

Zukunft des DAC

Für die Zukunft wünscht sich der Befragte die Erhaltung der noch bestehenden vielen kleineren Betriebe und Vielfalt. Nach dem Hype um den Gemischten Satz, schlägt er außerdem eine Aufwertung des Rieslings vor.

35 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

6.3.3 Interview Weingut Mayer am Pfarrplatz: Gerhard J. Lobner

Produktportfolio

Das Produkt, welches am meisten produziert wird und sich am besten verkauft, ist der Wiener Gemischte Satz DAC. Weitere Produkte und Rebsorten wurden nicht genannt.

Absatzmarkt und Absatzkanal

Die Hälfte der produzierten Weine geht an den Fachhandel. Weitere 30 Prozent werden exportiert und die restlichen 20 Prozent werden in den eigenen Gastronomiebetrieben verkauft.

Handlungshintergrund

Ein starker Schutz für den Wiener Gemischten Satz und eine Sicherung einer weinbaugebietstreuen Weinproduktion, stand als Hauptmotivation für die gezielte Erarbeitung und Umsetzung eines DAC in Wien im Vordergrund.

Einstellung zu DAC

Grundsätzlich bezeichnet der Befragte das DAC-System als eine gute Idee. Klarer Vorteil des Wiener Gemischten Satz DAC ist die Sicherheit für den Konsumenten. Der Nachteil davon ist, dass es ein Produkt ist, welches man erklären sollte, da sehr viele Konsumenten nicht wissen, was sich hinter einem „Wiener Gemischten Satz DAC“ verbirgt. Dennoch gibt der Befragte an, dass der Gemischte Satz aus Wien auch ohne DAC-Zusatz kurzfristig erfolgreich geworden wäre. Für eine länger anhaltende Marke aber, schaffe das DAC allerdings noch mehr Identität.

Konsumentenwahrnehmung aus Sicht der Winzer

Die Kenntnis über das DAC-System ist noch nicht endgültig durchgedrungen. Auch eine zu komplizierte Erklärung und schlechte Kommunikation zwischen Winzer und Konsument, macht die Situation oft schwierig. Der Zusatz DAC spielt weniger eine Rolle, als das Wort Wien. Das Bestehen des DAC für den Wiener Gemischten Satz für den Konsumenten, sieht der Befragte als unwichtig.

36 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Zukunft des DAC

Der Befragte beurteilt den Hype um den Wiener Gemischten Satz DAC und um Wiener Wein generell als zeitlich begrenzt. Für den Export und den Westen des Landes sieht er allerdings noch große Chancen. Eine Idee seinerseits wäre ein DAC für ganz Österreich, welches vor allem für das Ausland von Bedeutung wäre. Die Entwicklung der Weingüter aus Wien würde sich, wie auch die unserer Gesellschaft, in zwei Richtungen bewegen. Die großen Weingüter werden noch größer und erfolgreicher und die mittleren und kleineren Weingüter werden weniger und unbedeutender.

6.3.4 Interview Weingut Wieninger: Fritz Wieninger

Produktportfolio

Die mengenmäßig wichtigste Rebsorte ist der Weiner Gemischte Satz DAC, gefolgt von Chardonnay, Grüner Veltliner, Riesling, Traminer und Muskateller. Der kleine Teil, der an Rotwein produziert wird, besteht aus Zweigelt, Pinot Noir, Merlot, Cabernet Sauvignon und St. Laurent.

Absatzmarkt und Absatzkanal

Hauptabsatzkanal ist die Gastronomie, sowohl im Inland als auch im Ausland. Weiters gehen über 40 Prozent in den Export und es wird in 42 verschiedene Länder vertrieben.

Handlungshintergrund

Einziger und essentiellster Grund für die DAC-Einführung für den Gemischten Satz war eine maximale Produktsicherheit, Qualität und Kontrolle. Ungenaue und nicht wahrheitsgemäße Arbeiten von Winzern konnten nur mit dem DAC als höchste Kontrollebene vermieden und reguliert werden (vgl. Wieninger, 2018, o.S.).

37 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Einstellung zu DAC

Den DAC-Zusatz empfindet der Befragte in der Gastronomie, wo der Gast die Flasche nicht unbedingt zu Gesicht bekommt, als weniger wichtig, für den Lebensmitteleinzelhandel jedoch eher. Beim Konsumenten viel bewegt hat das System nicht. Für die interne Branche war die DAC-Einführung eher von Vorteil. Insgesamt konnte dadurch die Qualität und der Ehrgeiz der Winzer, ein gutes Produkt zu produzieren, gesteigert werden. Generell wird das DAC-System überbewertet und spielt eigentlich eine untergeordnete Rolle.

Konsumentenwahrnehmung aus Sicht der Winzer

Für den Konsumenten übernimmt das DAC keine wesentliche Rolle. Immer noch ist die Rebsorte das wichtigste Verkaufsargument.

Zukunft des DAC

Die Schwierigkeit in Österreich und der Vermarktung nach den Rebsorten liegt in der Austauschbarkeit. Für die Zukunft der Weinwirtschaft, muss die Herkunft stärker herausgearbeitet werden. Der gebietstypische Wein ist im Kommen und vor allem für den Export von sehr großer Bedeutung. Eine klarere und einfachere Botschaft müsste dennoch in Österreich geboten werden.

Beispeil: „Darin liegt auch das Problem, der Austauschbarkeit. Warum sollten wir beim Grünen Veltliner bleiben, der mittlerweile in Neuseeland, Kalifornien, überall angebaut wird. Das ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr für uns. Aber der Nussberg, das ist ein Alleinstellungsmerkmal“ (Wieninger, 2018, o.S.).

38 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

6.3.5 Interview Weingut Zahel: Alexander Zahel Produktportfolio

85 Prozent der Gesamtproduktion beläuft sich auf den Gemischten Satz. Die zweitwichtigste Rebsorte ist der Grüne Veltliner. Rotwein (St. Laurent und Zweigelt) wird nur zu einem sehr kleinen Teil produziert. Da steht viel mehr das Bedürfnis des Winzers auch Rotwein zu vinifizieren im Hintergrund.

Absatzmarkt und Absatzkanal

Etwas mehr als die Hälfte der Gesamtproduktion (55 Prozent) sind für den heimischen Markt bestimmt. Im inländischen Raum spielt die Gastronomie und der Fachhandel, mit 70 Prozent der Verkäufe, die größte Rolle. Die restlichen 30 Prozent, der für den heimischen Markt vorgesehenen Produkte, gehen in den Lebensmitteleinzelhandel. 45 Prozent der Gesamtproduktion kommen in den Export, der auch für das Wiengut Zahel eine sehr wichtige Rolle spielt. Der Befragte gibt an mit dem Wiener Gemischten Satz DAC Marktführer in Japan, Nordamerika und Skandinavien zu sein.

Handlungshintergrund

Das Grundziel für die DAC-Einführung war dem Gemischten Satz aus Wien eine Marke zu geben, um das Weinbaugebiet Wien mit der Sorte zu verknüpfen und es für den Konsumenten sofort erkennbar und leicht verständlich zu machen. Wiener Wein sollte die Wertigkeit bekommen, die er verdient hat.

Einstellung zu DAC

Als größten Vorteil nennt der Befragte eine gemeinsame Vermarktung sowie eine gesetzliche Basis um Verfälschungen vorzubeugen. Nachteil ist der Verlust an Individualität und der Faktor Geld. Dennoch überwiegen für den Befragten die Vorteile. Vor allem für den Export, bei beispielsweisen Ausschreibungen auf den Wiener Gemischten Satz DAC, in Monopolmärkten wie Kanada oder Skandinavien, ist der DAC-Zusatz essentiell.

Beispiel: „Der größte Vorteil ist sicher das gemeinschaftliche Marketing, dass eine so kleine Region wie Wien stärker in den Vordergrund rücken kann, um sich auch in Zukunft in ein einheitliches System mit anderen österreichischen Gebieten verbinden kann und gutes Regionalmarketing betreiben kann“ (Zahel, 2018, o.S.)

39 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Konsumentenwahrnehmung aus Sicht der Winzer

Damit der tägliche Weintrinker den Unterschied zwischen einem Gemischten Satz und einem Wiener Gemischten Satz DAC wahrnimmt und versteht, ist noch viel Arbeit nötig. Gezielt verlangt wird der Wiener Gemischte Satz DAC von den Konsumenten nicht. Das Marketing in Österreich habe sich zu sehr auf die drei Buchstaben „DAC“ versteift. Dadurch steht für den Konsumenten oft mehr das DAC im Vordergrund als die tatsächliche Herkunft.

Beispiel: „Das versteht der Kunde nicht. Das wird immer nur im Fachjargon, von Weinexperten verstanden werden. Deswegen ein klares Nein, der Kunde wird nie, never say never, aber er wird es nicht verstehen“ (Zahel, 2018, o.S.)

Zukunft des DAC

Der Befragte vermutet, dass schlussendlich jedes Weinbaugebiet mit einem DAC verbunden sein wird und das Thema abgeschlossen wird. Danach wird eine Art Lagenklassifikation eingeführt werden, die auf dieses Herkunftssystem aufbauen wird. Das wiederrum wird für den Kunden zwar nicht leichter verständlich werden, aber für die Wertigkeit des Wiener Weines ein wichtiger Schritt sein, da dadurch die Vergleichbarkeit noch mehr genommen wird.

Eine ganzheitliche Zusammenfassung der Ergebnisse der Experteninterviews, sowie der Konsumentenbefragung, wird im Kapitel 7 vorgenommen.

40 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

6.4 Konsumentenbefragung Als quantitative Erhebungsmethode wurde eine Konsumentenbefragung durchgeführt, welche als persönliche Umfrage durch die Autorin selbst stattgefunden hat.

Ein Teil der Fragen wurden in Anlehnung an die Studie von Teuber (2011, S. 908- 913) erstellt. Größtenteils wurden die Fragen anhand einer fünfteiligen Likert- Skala beantwortet. Der Fragebogen gliedert sich in vier Teile. Im ersten Teil war es Ziel das Kaufverhalten zu ermitteln. Der zweite Teil gibt Aufschluss über die Kenntnis des DAC-Systems. Im dritten Teil wird die Kenntnis über den Wiener Gemischten Satz DAC ermittelt, ob dieser bereits tatsächlich gekauft wurde und wie viel Euro dafür ausgeben werden würde. Der letzte Teil beinhaltet Fragen zur Person. Ausgewertet wurden die Fragen mit dem Statistik- und Analyseprogramm SPSS. Der Fragebogen befindet sich im Anhang.

Vor der tatsächlichen Erhebung wurde ein Pre-Test an sechs Personen aus dem familiären Umfeld durchgeführt. Die Personen waren zu 50% männlich und 50% weiblich, in einer Altersklasse von 23-60 Jahren. Durch den Pre-Test konnten Missverständnisse und Unklarheiten ausfindig gemacht werden. Auch die Dauer der Befragung wurde dadurch geprüft.

6.4.1 Grundgesamtheit & Stichprobe Die Grundgesamtheit der durchgeführten Umfrage bezieht sich gleichermaßen auf männliche und weibliche Personen, die in Wien leben und einen potenziellen Weinkäufer darstellen könnten und dürften, das heißt, über 16 Jahre alt sind.

Die gezogene Stichprobe stellt zur Grundgesamtheit einen Gegenbegriff dar. Aufgrund unterschiedlicher Kriterien ist im Zuge dieser Masterarbeit nur eine Teilerhebung durchführbar. Dabei können die Ergebnisse der Stichprobe im Anschluss auf die Grundgesamtheit übertragen werden (vgl. Kamps, o.J., o.S.).

Die Stichprobe wurde als Convenience Sample (Auswahl aufs Geratewohl) gezogen und hat eine Größe von 240 Personen, welche alle von der Autorin persönlich befragt worden sind. Die Durchführungsorte der Befragung stellen unterschiedliche öffentliche Orte auf den Straßen von Wien dar.

41 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

6.5 Analyse und Ergebnisse Konsumentenbefragung Folgend werden die Ergebnisse der SPSS-Auswertung beschrieben und dargestellt. Im ersten Schritt werden dazu Alter, Geschlecht, Wohnbezirk, Ausbildung und Berufsstand der Stichprobe vorgestellt.

Wie der folgenden Tabelle 12 entnommen werden kann, liegt das Durchschnittsalter der 240 befragten Personen bei aufgerundet 40 Jahren. Der jüngste Proband ist 21 Jahre alt und der älteste 79 Jahre alt. Um eine bessere Übersicht auch für weiterführende Auswertungen zu erhalten, wurde das Alter im Nachhinein transformiert und in Altersklassen umcodiert.

Die Unterteilung erfolgt in die bereits definierten Altersklassen nach Mörstedt der Traditionalisten (bis 73 Jahre), der Babyboomer (72-54 Jahre), der Generation X (53-39 Jahre) und der Generation Y (38-18 Jahre) (vgl. Mörstedt, o.J., o.S.).

Alter in Jahren

Gültig n=240 Fehlend 0 Mittelwert 39,97 Minimum 21 Maximum 79 Tabelle 12 Alter in Jahren (n=240)

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Altersklassen Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig Generation Y 123 51,2 51,2 51,2 Generation X 53 22,1 22,1 73,3 Babyboomer 47 19,6 19,6 92,9 Traditionalisten 17 7,1 7,1 100,0 Gesamt n=240 100,0 100,0 Tabelle 13 Altersklassen (n=240)

Der größte Teil, genauer gesagt über die Hälfte, der befragten Personen gehören der Generation Y an. Ungefähr jeweils 20 Prozent gehören der Generation X und den Babyboomer an. Etwa ein Zehntel fällt in die Altersklasse der Traditionalisten.

Positiv angesehen werden kann die gleichmäßige Verteilung der Geschlechter. An der Befragung haben 123 Männer (51,2%) und 117 Frauen (48,8%) teilgenommen (siehe Tabelle 14).

Geschlecht Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig männlich 123 51,2 51,2 51,2 weiblich 117 48,8 48,8 100,0 Gesamt n=240 100,0 100,0 Tabelle 14 Geschlecht (n=240)

Aus der folgenden Tabelle 15 ist zu entnehmen, dass die am häufigsten genannten Bezirke der 7. und 8. Wiener Gemeindebezirk sind. Gefolgt von Personen, die im 13. oder 14. Wiener Gemeindebezirk leben. Der Rest der Probanden teilt sich auf die übrigen Bezirke auf. Erwähnenswert ist, dass lediglich die vier meist genanntesten Bezirke in der Tabelle abgebildet sind, dennoch aber aus jedem der 23 Bezirke Wiens mindestens zwei Teilnehmer an der Befragung teilgenommen haben.

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Wohnbezirk Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente 1070 34 14,2 14,2 40,0 1080 32 13,3 13,3 53,3 1130 18 7,5 7,5 71,3 1140 20 8,3 8,3 79,6 Tabelle 15 Wohnbezirk (n=240)

Mehr als die Hälfte der Teilnehmer haben als höchsten Ausbildungsgrad die Matura angegeben. Beinahe 30% besitzen einen Hochschul- oder Universitätsabschluss. Eine Berufs- oder Fachschule haben knapp 15% der befragten Personen besucht und abgeschlossen. Lediglich 0,4% gaben die Pflichtschule als höchsten Ausbildungsgrad an (siehe Abbildung 5).

Höhster Ausbildungsgrad der Befragten

Matura 55,4

Hochschul- oder 29,6 Universitätsabschluss

Beruf- oder Fachschulabschluss 14,6 Art des Abschlusses Pflichtschulabschluss 0,4

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 Prozent

Abbildung 5 Höchster Ausbildungsgrad (n=240)

In Abbildung 6 werden die Berufsstände widergegeben. Dabei ist zu erkennen, dass 70%, also 168 Personen, zum Befragungszeitpunkt, als Angestellte beschäftigt sind. 17,5% sind Vollzeit- oder Teilzeit-Studenten. Der Rest der befragten Personen befindet sich zu 7,5% bereits in Pension. Weitere 5% sind als Arbeiter tätig. Als arbeitssuchend konnte kein Proband eingestuft werden.

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Berufsstand der Befragten zum Befragungszeitpunkt

Angestellter 70,0

Student 17,5

Pensionist 7,5 Berufsstand

Arbeiter 5,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 Prozent

Abbildung 6 Berufsstand zum Befragungszeitpunkt (n=240)

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Befragung zu beinahe gleichen Teilen an Männer und Frauen durchgeführt worden ist. Das Durchschnittsalter liegt bei 40 Jahren. Der Großteil der Probanden lebt im 7., 8., 13. oder 14. Wiener Gemeinde Bezirk, hat mindestens einen Berufs- oder Fachschulabschluss, mehrheitlich sogar die Matura oder einen Hochschul- oder Universitätsabschluss und ist derzeit als Angestellter beschäftigt.

Weiterführend werden die Wahl der Einkaufsstätte für Wein, sowie die Wichtigkeit unterschiedlicher Merkmale beim Weinkauf analysiert.

Der erste Teil des Fragebogens beschäftigt sich mit der Ermittlung der Einkaufsstätte für Wein, der durchschnittlichen Ausgabe und wie oft diese Einkäufe online getätigt worden sind. In der folgenden Tabelle 16 wurden diese Ergebnisse zusammengefasst, um einen einheitlichen Überblick zu bekommen. Die Daten wurden ebenfalls in SPSS separat erfasst und dann in einer eigenen Tabellendarstellung zusammengefügt. Wie der Tabelle entnommen werden kann, kaufen die Probanden ihren Wein zu 70% im Supermarkt/Discounter. Dabei geben sie im Durchschnitt pro Weineinkauf € 6,06 aus. An zweiter Stelle steht die Vinothek/Fachhandel. Diese nutzen 23,7% der Befragten als Einkaufsstätte für Wein. In der Vinothek/Fachhandel wird doppelt so viel für einen Weineinkauf ausgegeben als im Supermarkt/Discounter. Lediglich 5,4% der Stichprobe beziehen ihren Wein ab Hof vom Weingut direkt. Ist dies der Fall, liegen die durchschnittlichen Ausgaben pro Einkauf allerdings bei über € 36.

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Zusammenfassung Einkaufsverhalten Bevorzugte Onlineeinkäufe Durchschnittliche Einkaufsstätte Ausgaben pro Einkauf Supermarkt/Discounter 70,9% 10,3% € 6,06 Vinothek/Fachhandel 23,7% 5% € 12,38 Weingut 5,4% 0,4% € 36,53 Tabelle 16 Zusammenfassung Einkaufsverhalten (n=240)

Weiters wurde die Wichtigkeit folgender Weinmerkmale beim Kauf eines Weines bewertet. Es wurden dabei die Merkmale Rebsorte, Herkunft, Auszeichnung/Prämierungen, Weingut/Marke, Etikett/Design und Preis behandelt. Wichtigkeit Merkmal Rebsorte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig sehr wichtig 134 55,8 55,8 55,8 eher wichtig 70 29,2 29,2 85,0 weder noch 30 12,5 12,5 97,5 eher unwichtig 2 ,8 ,8 98,3 gar nicht wichtig 4 1,7 1,7 100,0 Gesamt n=240 100,0 100,0 Tabelle 17 Wichtigkeit Merkmal Rebsorte (n=240)

Wichtigkeit Merkmal Preis Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig sehr wichtig 113 47,1 47,1 47,1 eher wichtig 102 42,5 42,5 89,6 weder noch 17 7,1 7,1 96,7 eher unwichtig 3 1,3 1,3 97,9 gar nicht wichtig 5 2,1 2,1 100,0 Gesamt n=240 100,0 100,0 Tabelle 18 Wichtigkeit Merkmal Preis (n=240)

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Wichtigkeit Merkmal Herkunft Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig sehr wichtig 67 27,9 27,9 27,9 eher wichtig 108 45,0 45,0 72,9 weder noch 59 24,6 24,6 97,5 eher unwichtig 2 ,8 ,8 98,3 gar nicht wichtig 4 1,7 1,7 100,0 Gesamt n=240 100,0 100,0 Tabelle 19 Wichtigkeit Merkmal Herkunft (n=240) Wichtigkeit Merkmal Weingut/Marke Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig sehr wichtig 43 17,9 17,9 17,9 eher wichtig 88 36,7 36,7 54,6 weder noch 78 32,5 32,5 87,1 eher unwichtig 21 8,8 8,8 95,8 gar nicht wichtig 10 4,2 4,2 100,0 Gesamt n=240 100,0 100,0 Tabelle 20 Wichtigkeit Merkmal Weingut/Marke (n=240) Wichtigkeit Merkmal Etikett/Design Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig sehr wichtig 5 2,1 2,1 2,1 eher wichtig 79 32,9 32,9 35,0 weder noch 116 48,3 48,3 83,3 eher unwichtig 26 10,8 10,8 94,2 gar nicht wichtig 14 5,8 5,8 100,0 Gesamt n=240 100,0 100,0 Tabelle 21 Wichtigkeit Merkmal Etikett/Design (n=240) Wichtigkeit Merkmal Auszeichnungen/Prämierungen Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig sehr wichtig 4 1,7 1,7 1,7 eher wichtig 57 23,8 23,8 25,4 weder noch 76 31,7 31,7 57,1 eher unwichtig 64 26,7 26,7 83,8 gar nicht wichtig 39 16,3 16,3 100,0 Gesamt n=240 100,0 100,0 Tabelle 22 Wichtigkeit Merkmal Auszeichnung/Prämierungen (n=240)

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In den Tabellen 17-22 kann zusammengefasst werden, dass das Merkmal Rebsorte beim Weinkauf am essentiellsten ist. Es wurde von 134 Personen (55,8%) als „sehr wichtig“ bewertet. An zweitwichtigster Stelle, steht der Preis. 113 Personen (47,1%) erachten einen für sie passenden Preis beim Kauf von Wein als „sehr wichtig“. Die Herkunft eines Weines ist für 67 Personen (27,9%) „sehr wichtig“ und für 108 Personen (45%) „eher wichtig“. Das Merkmal Herkunft ist somit das drittwichtigste Merkmal beim Weinkauf der Probanden.

Gleichgültig ist nach den Ergebnissen zufolge das Merkmal Weingut/Marke und Etikett/Design. Am unwichtigsten bewerten die befragten Personen das Merkmal Auszeichnung/Prämierung.

Um nochmals einen Überblick der zuvor abgebildeten Ergebnisse zu bekommen, zeigt die Abbildung 7, welche Rangordnung die einzelnen Merkmale beim Weinkauf erhalten haben.

Die durchschnittliche Wichtigkeit einzelner Weinmerkmale beim Weinkauf

Rebsorte 1,6

Preis 1,7

Herkunft 2,0

Weingut/Marke 2,5 Weinmerkmale Etikett/Design 2,9

Auszeichnungen/Prämierungen 3,3

1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 1=sehr wichtig bis 5=gar nicht wichtig

Abbildung 7 Durchschnittliche Wichtigkeit einzelner Weinmarkmale (n=240)

48 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Der zweite Teil des Fragebogens befasst sich mit dem Wissen der Probanden über den Begriff DAC. Dabei wurde zunächst erfragt, ob sie den Begriff DAC in Bezug zu Wein grundsätzlich kennen. Wurde diese Frage mit „Ja“ beantwortet, wurden die Befragten gebeten DAC in kurzen Worten zu definieren. Für die Auswertung dieser Definitionen wurden zunächst alle Antworten gesammelt. In einem zweiten Schritt wurden diese nach ihrer Häufigkeit zusammengefasst und es wurden neun Definitionen bestimmt, die für die Auswertung in SPSS verwendet worden sind. Folgende Definitionen der Befragten wurden identifiziert:

• Qualitätsmerkmal • Herkunftsmerkmal • Geografisch begrenztes Gebiet • Landesspezifische Sorten • Gebietstypischer Wein • Überprüfte Herkunft • Sortentypischer Geschmack

• Districtus Austriacus Controllato* • Geschützter Name

Kenntnis Begriff DAC

Nein 52,9

Ja 47,1

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 Prozent

Abbildung 8 Kenntnis Begriff DAC (n=240)

Abbildung 7 zeigt, beinahe die Hälfte (47,1%) der befragten Personen behaupten den Begriff DAC zu kennen. Wie sie diesen definieren, ist in der folgenden Tabelle ersichtlich. 52,9% kennen den Begriff nicht.

*Bewusst falsche Schreibweise. „DAC“ wurde so vom Probanden beschrieben.

49 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Definitionen zum Begriff DAC

Gültig Gesamt

N Prozent N Prozent Herkunftsmerkmal 34 14,2% 240 100,0%

Qualitätsmerkmal 33 13,8% 240 100,0%

Gebietstypischer Wein 26 10,8% 240 100,0%

Überprüfte Herkunft 25 10,4% 240 100,0%

Geografisch begrenztes 12 5,0% 240 100,0%

Gebiet

Landesspezifische Sorten 8 3,3% 240 100,0%

Sortentypischer 8 3,3% 240 100,0% Geschmack Geschützter Name 3 1,3% 240 100,0%

Districtus Austriacus 1 0,4% 240 100,0% Controllato Tabelle 23 Definitionen zum DAC Begriff (n=240)

Wie in der Tabelle 23 ersichtlich ist, behandeln die Definitionen der Probanden hauptsächlich das Thema Herkunft und Qualität. Der sortentypische Geschmack wird von 8 Personen ebenfalls genannt. Nur vereinzelt konnten Personen eine sehr genaue Definition abgeben.

50 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Bei der dritten Frage jenes Kapitels, welche das Thema DAC-System generell behandelt, wurde den Probanden eine Kurzdefinition vorgelesen, damit auch die Personen Aussagen zum DAC-System beurteilen können, die zuvor nicht mit dem Begriff vertraut waren. Dabei galt es zu bewerten, inwieweit folgende Aussagen für die Beschreibungen eines Weines mit DAC-Zusatz zutreffend sind.

• Der Zusatz DAC bestimmt eine hohe Qualität • Der Zusatz DAC bestimmt eine spezielle Rebsorte • Der Zusatz DAC bestimmt eine spezielle Geschmacksrichtung • Der Zusatz DAC bestimmt eine genaue Herkunft des Weines

Aus den folgenden Tabellen 24-27 ist herauszulesen, dass ebenfalls eine hohe Qualität und eine genaue Herkunft für über 40% beziehungsweise über 50% der Befragten völlig zutrifft. Eine spezielle Rebsorte, sowie eine spezielle Geschmacksrichtung scheint den Probanden nach der zuvor vorgestellten Definition (Quelle: ÖWM), als „weder noch“ oder „eher weniger zutreffend“ passend zu sein.

Der Zusatz DAC bestimmt die genaue Herkunft des Weines Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig trifft völlig zu 124 51,7 51,7 51,7 trifft eher zu 90 37,5 37,5 89,2 weder noch 23 9,6 9,6 98,8 trifft eher weniger zu 3 1,3 1,3 100,0 Gesamt n=240 100,0 100,0 Tabelle 24 Zusatz DAC bestimmt Herkunft (n=240)

Der Zusatz DAC bestimmt eine hohe Qualität Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig trifft völlig zu 103 42,9 42,9 42,9 trifft eher zu 102 42,5 42,5 85,4 weder noch 30 12,5 12,5 97,9 trifft eher weniger zu 1 0,4 0,4 98,3 trifft gar nicht zu 4 1,7 1,7 100,0 Gesamt n=240 100,0 100,0 Tabelle 25 Zusatz DAC bestimmt Qualität (n=240)

51 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Der Zusatz DAC bestimmt eine spezielle Rebsorte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig trifft völlig zu 15 6,3 6,3 6,3 trifft eher zu 46 19,2 19,2 25,4 weder noch 97 40,4 40,4 65,8 trifft eher weniger 51 21,3 21,3 87,1 zu trifft gar nicht zu 31 12,9 12,9 100,0 Gesamt n=240 100,0 100,0 Tabelle 26 Zusatz DAC bestimmt Rebsorte (n=240)

Der Zusatz DAC bestimmt eine spezielle Geschmacksrichtung Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig trifft völlig zu 10 4,2 4,2 4,2 trifft eher zu 35 14,6 14,6 18,8 weder noch 97 40,4 40,4 59,2 trifft eher weniger zu 50 20,8 20,8 80,0 trifft gar nicht zu 48 20,0 20,0 100,0 Gesamt n=240 100,0 100,0 Tabelle 27 Zusatz DAC bestimmt Geschmack (n=240)

52 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Anschließend bietet die Abbildung 9 einen wiederholten Überblick der Bewertung der Aussagen zum Zusatz DAC.

Durchschnittliche Bewertung der Aussagen, die der Zusatz DAC kennzeichnet

Genaue Herkunft 1,6

Hohe Qualität 1,8

Spezielle Rebsorte 3,2

Aussagen zum Zusatz DAC Spezielle Geschmacksrichtung 3,4

1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 1=trifft völlig zu bis 5=trifft gar nicht zu

Abbildung 9 Durchschnittliche Bewertung der Aussagen zum Zusatz DAC (n=240)

53 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Im dritten Teil des Fragebogens wird nun genauer auf den Wiener Gemischten Satz DAC eingegangen. Zunächst wird ebenfalls ermittelt, ob der Begriff Wiener Gemischter Satz DAC überhaupt bekannt ist. Danach folgte die gleiche Vorgangsweise als für den Begriff DAC. Definitionen für den Wiener Gemischten Satz DAC wurden gesammelt, der Häufigkeit nach zusammengefasst und kategorisiert. Dabei wurden ebenfalls neun Definitionen identifiziert:

• Herkunft Wien • Das Original • Verschiedenen Rebsorten in einem Weingarten gekeltert • Verwendung von verschiedenen Trauben • Gemischter Wein • Verschiedenen Sorten für einen Wein verwendet • Typische Sorte aus Österreich • Mindestens drei Rebsorten gemeinsam vergoren • frisch, fruchtig, leicht, klassisch ausgebaut

Kenntnis Produkt Wiener Gemischter Satz DAC

Nein 43,3

Ja 56,7

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 Prozent

Abbildung 10 Kenntnis Produkt Wiener Gemischter Satz DAC (n=240)

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Definitionen zum WGS DAC

Gültig N Prozent N Prozent Herkunft Wien 50 20,8% 240 100,0% Das Original 1 0,4% 240 100,0% Verschiedene Rebsorten in 11 4,6% 240 100,0% einem Weingarten gekeltert Verwendung von 25 10,4% 240 100,0% verschiedenen Trauben

Gemischter Wein 32 13,3% 240 100,0%

Verschiedene Sorten für 28 11,7% 240 100,0%

einem Wein verwendet Typische Sorte aus 3 1,3% 240 100,0% Österreich

Mindestens 3 Rebsorten 4 1,7% 240 100,0%

gemeinsam vergoren

frisch, fruchtig, leicht, 1 0,4% 240 100,0% klassisch ausgebaut

Tabelle 28 Definitionen zum Wiener Gemischten Satz DAC (n=240)

Die Abbildung 10 macht auf einen Blick erkennbar, dass mehr als die Hälfte (56,7%) das Produkt Wiener Gemischter Satz DAC kennen. In Tabelle 28 sind die Beschreibungen der Probanden zum Wiener Gemischten Satz DAC aufgelistet. Die Ergebnisse zeigen, dass diese offensichtlich und auch verständlicherweise aus dem Namen des Produkts abgeleitet worden sind. Demnach sind die Herkunft Wien und Beschreibungen rund um das Wort „Gemischter“ sehr häufig gefallen.

55 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Bei der nächsten auszuwertenden Frage, wurde den Probanden ebenfalls eine Kurzdefinition, laut ÖWM, über den Wiener Gemischten Satz DAC vorgestellt. Somit waren Personen, die das Produkt nicht kennen, fähig, die folgenden Aussagen, den Wiener Gemischten Satz DAC betreffend, zu beurteilen.

• Der Wiener Gemischte Satz DAC ist ein Produkt mit einer hohen Qualität • Der Wiener Gemischte Satz DAC hat einen stets gleichbleibenden Geschmacksstil • Der Wiener Gemischte Satz DAC verweist auf eine genau Herkunft

Die Tabellen 29-31 zeigen, dass nach der vorgetragenen Definition oder nach geglaubtem Wissen, die Probanden den Wiener Gemischten Satz DAC in erster Linie mit einer genauen Herkunft und hohen Qualität verbinden. Ein gleichbleibender Geschmacksstil jedoch trifft für knapp 80% „weder noch“ bis „trifft gar nicht zu“ zu.

Der Wiener Gemischte Satz DAC verweist auf eine genaue Herkunft Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig trifft völlig zu 119 49,6 49,6 49,6 trifft eher zu 92 38,3 38,3 87,9 weder noch 25 10,4 10,4 98,3 trifft eher weniger zu 3 1,3 1,3 99,6 trifft gar nicht zu 1 ,4 ,4 100,0 Gesamt n=240 100,0 100,0 Tabelle 29 WGS DAC verweist auf Herkunft (n=240)

Der Wiener Gemischte Satz DAC ist ein Produkt mit einer hohen Qualität Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig trifft völlig zu 112 46,7 46,7 46,7 trifft eher zu 95 39,6 39,6 86,3 weder noch 31 12,9 12,9 99,2 trifft eher weniger zu 1 ,4 ,4 99,6 trifft gar nicht zu 1 ,4 ,4 100,0 Gesamt n=240 100,0 100,0 Tabelle 30 WGS DAC verweist auf Qualität (n=240)

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Der Wiener Gemischte Satz DAC hat ein stets gleichbleibenden Geschmacksstil Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig trifft völlig zu 11 4,6 4,6 4,6 trifft eher zu 39 16,3 16,3 20,8 weder noch 101 42,1 42,1 62,9 trifft eher weniger zu 53 22,1 22,1 85,0 trifft gar nicht zu 36 15,0 15,0 100,0 Gesamt n=240 100,0 100,0 Tabelle 31 WGS DAC verweist auf Geschmacksstil (n=240)

Die Abbildung 11 verschafft abermals einen Gesamtüberblick der Bewertungen der Aussagen zum Wiener Gemischten Satz DAC im Durchschnitt.

Durchschnittliche Bewertung der Aussagen zum WGS DAC

Genaue Herkunft 1,7

Hohe Qualität 1,7

Aussagen zum WGS DAC Gleichbleibender Geschmacksstil 3,3

1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 1=trifft völlig zu bis 5=trifft gar nicht zu

Abbildung 11 Durchschnittliche Bewertung zum WGS DAC (n=240)

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Die folgenden drei ausgewerteten Fragen ermitteln, ob die Stichprobe bereits mindestens einmal einen Wiener Gemischten Satz DAC gekauft hat und wenn ja, aus welchem Grund. Außerdem wird erfragt, wie viel die Probanden maximal für eine Flasche Wiener Gemischten Satz DAC ausgeben würden. Abermals wurden die genannten Gründe in einem vorigen Schritt gesammelt, zusammengefasst und kategorisiert. Sechs Gründe konnten dabei bestimmt und für die Analyse herangezogen werden:

• Qualität • Geschmack • Interesse/Neugier • Geschenk • Liebe zu Wien und Wein • Ausprobieren von typischem Wiener Wein

Wurde bereits ein Wiener Gemischter Satz DAC gekauft?

Nein 45,4

Ja 54,6

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 Prozent

Abbildung 12 Kauf eines Wiener Gemischten Satz DAC (n=240)

58 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Gründe für den Kauf eines WGS DAC Gültig Gesamt N Prozent N Prozent Qualität 16 6,7% 240 100,0% Geschmack 51 21,3% 240 100,0% Geschenk 15 6,3% 240 100,0% Interesse/Neugier 44 18,3% 240 100,0% Liebe zu Wien und Wein 2 0,8% 240 100,0% Ausprobieren von 10 4,2% 240 100,0% typischen Wiener Wein Tabelle 32 Gründe für den Kauf eines WGS DAC (n=240)

Der Tabelle 32 zufolge sind der Geschmack eines Wiener Gemischten Satz DAC und reines Interesse beziehungsweise Neugier für das Produkt die zwei Hauptgründe einen Kauf getätigt zu haben. Dabei geben die Probanden im Durschnitt € 8,60 für eine Flasche Wiener Gemischter Satz DAC aus.

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Zusätzliche Ergebnisse

Betrachtet man die Ergebnisse folgender Kreuztabellen (33, 34), ist auffällig, dass mehr Probanden angeben das Produkt Wiener Gemischter Satz DAC zu kennen, als generell den Begriff DAC in Bezug zu Wein. Dies lässt die Annahme entstehen, dass der Zusatz DAC beim Wiener Gemischten Satz DAC eine nebensächliche Rolle spielt, beziehungsweise wenig bis keiner Beachtung geschenkt wird.

Altersklassen & Kenntnis des Begriffs DAC in Bezug auf Wein Kreuztabelle

Kenntnis des Begriffs DAC in Bezug auf Wein Ja Nein Gesamt Altersklassen Generation Y 43 80 123 Generation X 35 18 53 Babyboomer 24 23 47 Traditionalisten 11 6 17 Gesamt 113 127 n=240 Tabelle 33 Altersklassen & Kenntnis Begriff DAC

Altersklassen & Kenntnis des Produkts Wiener Gemischter Satz DAC Kreuztabelle

Kenntnis des Produkts Wiener Gemischter Satz DAC Ja Nein Gesamt Altersklassen Generation Y 53 70 123 Generation X 40 13 53 Babyboomer 33 14 47 Traditionalisten 10 7 17 Gesamt 136 104 n=240 Tabelle 34 Altersklassen & Kenntnis Wiener Gemischter Satz DAC

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Eine weitere interessante Analyse zeigt, wo diejenigen Personen eingekauft haben, die bereits mindestens einmal einen Wiener Gemischten Satz DAC gekauft haben. Dabei ist zu erkennen, dass immer noch der Supermarkt/Discounter als häufigste Einkaufstätte genutzt wird (61,8%). Jedoch haben hohe 45% der Personen, die bereits einen Wiener Gemischten Satz DAC erworben haben, ihre Weineinkäufe in einer Vinothek/Fachhandel getätigt.

Einkaufsstätten der Personen, die bereits einen Wiener Gemischten Satz DAC gekauft haben

Supermarkt/Discounter 61,8

Vinothek/Fachhandel 45,0 Einkaufsstätte Weingut 7,6

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 Prozent

Abbildung 13 Einkaufsstätten Wiener Gemischter Satz DAC (n=240)

Der anschließende Methodensteckbrief gibt erneut einen Überblick über das getätigte Forschungsverfahren.

Mix-Methods-Design Qualitative Erhebung Quantitative Erhebung Leitfadengestützte Experteninterview Standardisierter Fragebogen Fünf Wiener Winzer und Winzerinnen Potentielle Weinkonsumenten, die in Wien leben (Pre-Test: sechs Personen) Stichprobe: 240 Personen (Auswahl aufs Geratewohl) Zeitraum: 29. November bis 3. April Zeitraum: 10. April bis 31. April Auswertung: qualitative Auswertung: SPSS Inhaltsanalyse nach Mayring (2010) Tabelle 35 Methodensteckbrief

Im Kapitel sieben werden die vorliegenden Ergebnisse beider Untersuchungen zusammengefasst und verglichen.

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7 Zusammenfassung der Ergebnisse Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, wie Wiener Winzer zum Wiener Gemischten Satz DAC stehen und dieser von in Wien lebenden potentiellen Konsumenten wahrgenommen wird. Um einen geordneten Überblick über die Ergebnisse zu erhalten, wird die Forschungsfrage zunächst in zwei Bereiche unterteilt. Der erste Teil behandelt die Wahrnehmung der Wiener Winzer für den Wiener Gemischten Satz DAC.

Bewusst wurden im Zuge dieser Arbeit von der Autorin Weingüter ausgewählt, welche sich für eine DAC-Produktion entschieden haben und welche, die keinen Wiener Gemischten Satz DAC produzieren. Dadurch sollen unterschiedliche Perspektiven aufgezeigt werden.

Hauptgrund, sowohl für die Schaffung, als auch für die Entscheidung als DAC- produzierender-Winzer am Markt vertreten zu sein, war die Steigerung der Qualität des Gemischten Satzes aus Wien. Durch die miteinhergehenden Kriterien und Richtlinien konnte man den Gemischten Satz in Wien von einem billigen Massenprodukt zu einem begehrten Qualitätswein befördern. Diese Initiative war sowohl für DAC-Winzer, als auch für nicht-DAC-Winzer ein entscheidender Schritt, denn es ist nicht nur bei jedem der befragten Weingüter die Hauptrebsorte, sondern dadurch hat der Gemischte Satz aus Wien generell an vermehrter Anerkennung und Gefallen gefunden. Die DAC-Einführung für den Gemischten Satz aus Wien war also primär für die Branche intern von essentieller Bedeutung.

Zweiter Gesichtspunkt ist der Wunsch aller befragten Experten den Konsumenten immer mehr mit dem Herkunftsgedanken vertraut zu machen. Der Verkauf und die Vermarktung über die Rebsorte wird auf Dauer zu wenig effizient sein und man würde im internationalem Vergleich untergehen. Eine Austauschbarkeit auf Grund der Rebsorte kann heutzutage viel zu schnell passieren. Für die Zukunft sehen vor allem die DAC-Winzer besonders im internationalen Kontext die Chance durch die Herkunft und die Besonderheit Wiens punkten zu können.

Die Kommunikation und das Verständnis für das DAC-System auf Seiten des Konsumenten ist, so sind sich alle Experten einig, von Anfang an fehlgeschlagen. Eine zu rasche und unüberlegte Einführung des Systems und schlechte Vermarktung ist dabei passiert. Die Experten sagen ganz klar, dass ihnen bewusst ist, dass der Konsument zum größten Teil nicht versteht, wofür das DAC-System steht, was es bewirken soll und dass es überhaupt existent ist.

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Im Gegenzug dazu haben sich einige Wiener Winzer dagegen entschieden ihren Gemischten Satz als DAC-Wein zu produzieren. Die genannten Gründe waren einerseits der Verlust an Individualität und andererseits ein zu striktes Reglement bei der Produktion und Vermarktung. Die Philosophie dieser Weingüter vertrage sich nicht mit den Aufmachungen und der Idee des DAC- Systems. Besonders das Verbot dem Produkt einen anderen Namen zu geben als Wiener Gemischter Satz DAC, lässt sie dieses System ablehnen. Auch sie sind sich einig, dass der Konsument von dem DAC-Zusatz nicht profitiert und er auch nicht weiß, wozu es dient und wofür es steht.

Der zweite Teil der Forschungsfrage hinterfragt die Wahrnehmung der in Wien lebenden potentiellen Konsumenten.

Die Ergebnisse der Konsumentenbefragung sind beinahe zur Gänze zweigeteilt. Sie zeigen zunächst, dass die Rebsorte beim Einkauf von Wein immer noch das entscheidendste Merkmal ist. An zweiter Stelle steht der Preis und erst dann spielt die Herkunft eine Rolle bei der Entscheidungsfindung.

Die Kenntnis des Begriffs DAC fällt sehr ausgeglichen aus. Es behaupten rund 47% der befragten Personen, dass sie den Begriff kennen und 53% wissen nicht, wofür der Begriff steht. Ähnlich fallen die Ergebnisse aus, als die Kenntnis des Produkts Wiener Gemischter Satz DAC ermittelt wurden. Rund 57% ist dieser Wein bekannt und 43% kennen das Produkt nicht. Das heißt in anderen Worten aber auch, dass grob gesagt jeder Zweite den Begriff DAC, sowie das Produkt Wiener Gemischter Satz DAC nicht kennt. Wirft man einen Blick darauf, mit welchen Attributen und Merkmalen die Befragten das DAC-System und auch den Wiener Gemischten Satz DAC verbinden, wird klar, dass ebenfalls nur ein teilweises Verständnis dafür gegeben ist. Der DAC-Zusatz bei einem Wein wird primär als Qualitäts- und Herkunftsmerkmal verstanden. Dass jedes DAC-Gebiet bestimmte Rebsorten und ein stets gleichbleibendes Geschmacksbild garantieren soll, ist nicht bekannt. Auch hinsichtlich des Wiener Gemischten Satz DAC, verbinden die Konsumenten besonders eine genaue Herkunft und hohe Qualität. Die genaue Regelung bezüglich Rebsorten und Geschmacksbild wird auch dabei nicht wahrgenommen.

Immerhin haben 54% der befragten Personen bereits einen Wiener Gemischten Satz DAC gekauft. Überwiegend, weil der Geschmack sie überzeugen konnte oder aus Interesse und Neugier. Primär wird Wein allgemein, aber auch der Wiener Gemischte Satz DAC im Supermarkt/Discounter erworben.

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7.1 Gegenüberstellung Ziele und Ergebnisse

Nun gilt es die Ergebnisse rückblickend mit den zuvor gesetzten Zielen zu vergleichen. Grundliegendes Ziel war die Ermittlung der Wahrnehmung des Konsumenten hinsichtlich des Wiener Gemischten Satz DAC. Es konnte aufgezeigt werden, dass etwas mehr als die Hälfte der Stichprobe weiß, worum es sich beim Wiener Gemischten Satz DAC handelt. Das Produkt wird vorwiegend mit einer genauen Herkunft und einer hohen Qualität verbunden. Die Regelungen bezüglich der Rebsorten und eines genau definierten Geschmacksbildes sind jedoch kaum bis nicht mit dem DAC-Zusatz in Verbindung gebracht worden. Konkludiert wird, dass das DAC-System für den Wiener Gemischten Satz DAC teilweise verstanden und richtig interpretiert wird.

Neben dem Bewusstsein der Konsumenten, war es ein weiteres Ziel, die Einstellung der Wiener Winzer zum DAC-System und dem Zusatz für den Gemischten Satz aus Wien zu ergründen. Durch das leitfadengestützte Interview konnten in erster Linie Motive, Erfahrungen, Wahrnehmungen und Zukunftsaussichten ausfindig gemacht werden.

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7.2 Gegenüberstellung State-of-the-Art und Ergebnisse

Konform zu zahlreichen Studien, die im State-of-the-Art vorgestellt worden sind, ist die Herkunft eines Weines, neben dem Preis ein wichtiger Faktor beim Kauf von Wein. Anders als aus der Literaturanalyse hervorgeht, ist die Rebsorte allerdings das wichtigste Merkmal. Auch die Verbindung des DAC-Begriffs allgemein und des Wiener Gemischten Satz DAC mit einer hohen Qualität konnte definitiv analysiert werden. Leider konnte im Zuge dieser Arbeit nicht erhoben werden, ob die Probanden für einen Gemischten Satz aus Wien mit DAC-Zusatz mehr zahlen würden, als für einen Gemischten Satz aus Wien ohne DAC-Zusatz. Es konnte allerdings bestimmt werden, dass die maximalen Ausgaben für einen Wiener Gemischten Satz DAC durchschnittlich bei € 8,60 liegen.

Die Stichprobe weist einen hohen Bildungsstandard auf. Immerhin haben 85% einen Maturaabschluss beziehungsweise einen Hochschul- oder Universitätsabschluss. Die Tatsache bestätigt weitere Ergebnisse der State-of-the- Art, in welchen es heißt, dass für Konsumenten mit einem höheren Bildungsniveau eine Herkunftsangabe essentiell ist.

Weiters konnten gleichartige Ergebnisse zu den Motiven der Produzenten identifiziert werden. Der genannte Hauptgrund der Experten, deckt sich mit jenen der hessischen Apfelweinproduzenten aus der Studie von Teuber (2011). Dabei war es ebenfalls Ziel, hauptsächlich die Qualität intern zu steigern und Missbrauch entgegenzuwirken.

Im achten Kapitel wird nun Resümee gezogen und es werden abschließende Limitationen aufgezeigt.

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8 Conclusio & Limitation

Um dem Titel dieser Arbeit nach zu gehen, „Wiener Gemischter Satz DAC – Erfolg oder Verwirrung?“, ist der Wiener Gemischte Satz DAC eher ein Erfolg mit Verwirrung. Den Ergebnissen zufolge ist immer noch vielen Personen nicht klar, worum es sich bei dem Zusatz DAC generell, aber auch zusammen mit dem Gemischten Satz, handelt. Andererseits hätte man auf Grund der Aussagen der Experten ein weitaus schlechteres Ergebnis erwarten können. Immerhin wurden die Attribute Herkunft und Qualität am ehesten mit dem DAC-System, als auch dem Wiener Gemischten Satz DAC in Verbindung gebracht. Wie man den Ergebnissen der Interviews entnehmen kann, waren diese zwei Merkmale Hauptgründe für die Entstehung eines DACs für Wien und den Wiener Gemischten Satz DAC. Aus Sicht der Produzenten ist diese Tatsache also sicherlich als Erfolg anzusehen. Dennoch ist die Anzahl der Personen, die den Begriff DAC und/oder das Produkt Wiener Gemischter Satz DAC kennen ausbaufähig.

Für den Konsumenten überwiegt wahrscheinlich dennoch eine gewisse Verwirrung. Der Grund dafür liegt tendenziell und auch den Experten nach bereits in den Wurzeln des DAC-Systems. Eine wenig durchdachte Vermarktung und eine viel zu geringe Kommunikation nach außen haben bis heute ihre Spuren hinterlassen.

Betrachtet man nun speziell den Wiener Gemischten Satz DAC, sind die Ergebnisse vor allem aus der Konsumentenbefragung besser für das Produkt ausgefallen als für den Begriff DAC generell. Möglicherweise ist es die Kombination im Produktnamen, aus der Herkunft Wien und dem Namen der „Rebsorte“, der dafür sorgt, dass dieser Wein im Gegensatz zu anderen DAC- Weinen aus Österreich mehr Klarheit und Transparenz vermittelt. Darüberhinaus überzeugt den Konsumenten vor allem der Geschmack des Produkts. Die Neugier und das Interesse am Wiener Gemischten Satz DAC zeigt, dass der oft genannte Hype noch nicht vorbei zu sein scheint.

Insgesamt kann man dadurch von einem Erfolg für den Gemischten Satz aus Wien sprechen. Womöglich ist dieser aber nicht unbedingt auf die Einführung des DACs in Wien zurückzuführen. Es ist fraglich, ob die sehr wahrscheinlichen, vorhergesagten baldigen Veränderungen und Neuerungen innerhalb des DAC- Systems in Wien, für mehr Verständnis dem Konsumenten gegenüber sorgen werden. Es wird spannend sein zu verfolgen, in wie weit das Thema der Herkunfts- und Ursprungsbezeichnung bearbeitet wird, bis es soweit ist, dass eine dauerhafte Lösung gefunden werden kann.

66 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Nun möchte die Autorin auf folgende Limitationen diese Arbeit betreffend hinweisen.

Da das DAC-System aus Österreich immer noch ein neues System der Qualitäts- und Ursprungsbezeichnung ist, gibt es bis dato keine essentiellen Vorstudien, die dieses Thema behandeln. Dadurch wurde im Zuge dieser Arbeit vor allem bei der Literaturanalyse und Recherche auf verwandte Themen ausgewichen und setzte diese mit dem DAC-System in Verbindung. Teilweise völlig unterschiedlich aufgebaute und funktionierende Qualitäts- und Herkunftszertifizierungssysteme aus unterschiedlichen Ländern wurden in den Studien behandelt. In den kommenden Jahren hat sich die Situation womöglich schon dahingehend verändert, dass sich mehrere Untersuchungen mit dem DAC-System beschäftigt haben und ein besserer Vergleich möglich ist. Aufgrund des begrenzten Forschungsfeldes wurden sowohl qualitative, als auch quantitative Erhebungen mit in diese Arbeit hineingenommen.

Im Falle der ausgesuchten Experten, kam es zu einem Ungleichgewicht. Es wurden drei Experten miteinbezogen, die einen Wiener Gemischten Satz DAC produzieren und zwei Experten, die sich gegen eine Produktion entschieden haben. Möglicherweise hätten durch einen dritten nicht-DAC-Winzer noch weitere Aspekte aufgedeckt werden können. Weiters könnte durch die persönliche Befragung der potentiellen Konsumenten eine gewisse Beeinflussung durch die Autorin auf die Befragten stattgefunden haben.

Da bisher keine Studie über den Wiener Gemischten Satz DAC durchgeführt worden ist, konnte eine Art Grundstein gelegt werden. Insbesondere die Erkenntnisse aus dem empirischen Teil der Arbeit, können dabei helfen das DAC-System dahingehend zu optimieren, dass Vorstellungen der Produzenten und Verständnis des Konsumenten gleichermaßen abgedeckt werden kann. Es ist festzuhalten, dass diese Arbeit als Basis für weiterführende Forschung in diesem Themengebiet herangezogen werden kann.

Darüberhinaus sollte die bewiesene Unkenntnis über den Begriff DAC, beispielsweise der ÖWM ein Anlass sein, ihren Kommunikations- und Marketingplan bezüglich des DAC-Systems zu überarbeiten.

Die Arbeit wird auf Wunsch der befragten Experten unmittelbar nach der Veröffentlichung für diese zugänglich gemacht.

67 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Rebsortenanteil Wien 2016 ...... 4 Tabelle 2 Richtlinien Wein ...... 5 Tabelle 3 Richtlinien Landwein ...... 6 Tabelle 4 Richtlinien Qualitätswein ...... 6 Tabelle 5 Definitionen im Marketing ...... 9 Tabelle 6 Qualitätswein aus generischen Weinbaugebieten ...... 13 Tabelle 7 Gebietstypischer Qualitätswein ...... 14 Tabelle 8 Bestimmungen Wiener Gemischter Satz DAC...... 16 Tabelle 9 Modell nach Rosenberg ...... 21 Tabelle 10 Modell nach Trommsdorff ...... 21 Tabelle 11 Modell nach Fishbein ...... 22 Tabelle 12 Alter in Jahren...... 42 Tabelle 13 Altersklassen ...... 43 Tabelle 14 Geschlecht ...... 43 Tabelle 15 Wohnbezirk ...... 44 Tabelle 16 Zusammenfassung Einkaufsverhalten ...... 46 Tabelle 17 Wichtigkeit Merkmal Rebsorte ...... 46 Tabelle 18 Wichtigkeit Merkmal Preis ...... 46 Tabelle 19 Wichtigkeit Merkmal Herkunft ...... 47 Tabelle 20 Wichtigkeit Merkmal Weingut/Marke ...... 47 Tabelle 21 Wichtigkeit Merkmal Etikett/Design ...... 47 Tabelle 22 Wichtigkeit Merkmal Auszeichnung/Prämierungen ...... 47 Tabelle 23 Definitionen zum DAC Begriff ...... 50 Tabelle 24 Zusatz DAC bestimmt Herkunft ...... 51 Tabelle 25 Zusatz DAC bestimmt Qualität ...... 51 Tabelle 26 Zusatz DAC bestimmt Rebsorte ...... 52 Tabelle 27 Zusatz DAC bestimmt Geschmack ...... 52 Tabelle 28 Definitionen zum Wiener Gemischten Satz DAC ...... 55 Tabelle 29 WGS DAC verweist auf Herkunft...... 56 Tabelle 30 WGS DAC verweist auf Qualität ...... 56 Tabelle 31 WGS DAC verweist auf Geschmacksstil ...... 57 Tabelle 32 Gründe für den Kauf eines WGS DAC ...... 59 Tabelle 33 Altersklassen & Kenntnis Begriff DAC...... 60 Tabelle 34 Altersklassen & Kenntnis Wiener Gemischter Satz DAC ...... 60 Tabelle 35 Methodensteckbrief ...... 61

68 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Geschützte Ursprungsbezeichnung ...... 7 Abbildung 2 Geschützte geografische Angabe ...... 8 Abbildung 3 Österreichische DAC Gebiete ...... 13 Abbildung 4 Prozessmodell induktiver Kategorienbildung ...... 31 Abbildung 5 Höchster Ausbildungsgrad (n=240) ...... 44 Abbildung 6 Berufsstand zum Befragungszeitpunkt (n=240) ...... 45 Abbildung 7 Durchschnittliche Wichtigkeit einzelner Weinmarkmale ...... 48 Abbildung 8 Kenntnis Begriff DAC ...... 49 Abbildung 9 Durchschnittliche Bewertung der Aussagen zum Zusatz DAC ...... 53 Abbildung 10 Kenntnis Produkt Wiener Gemischter Satz DAC ...... 54 Abbildung 11 Durchschnittliche Bewertung zum WGS DAC ...... 57 Abbildung 12 Kauf eines Wiener Gemischten Satz DAC ...... 58 Abbildung 13 Einkaufsstätten Wiener Gemischter Satz DAC ...... 61

69 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

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PDF Österreich Wein Marketing GmbH (2017): Dokumentation Österreich Wein 2016

74 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

Anhang

Jahr Journal Autor Land Titel Volume / Forschungs- Forschungszweck Issue / design / Methode Page 2017 European Stephen o.A. The nature and value of 51/ 4 / 748- Exploratives Design: Die Rolle der Herkunft im Journal of Charters terroir products 771 Resource- Marketing wird untersucht. Marketing Nathalie Advantage- Theorie Aus Marketingperspektive Spielmann kann Terroir sehr wertvoll Barry J. Babin sein. Gegenübergestellt werden drei Ansätze des Terroirs: „im Stil von...“, „made in...“ und als geschützte Ursprungsbezeichnung. Dabei wird die Auswirkung und der Stellenwert dieser Attribute bei verschiedenen Produkten analysiert.

2016 British Food Beatrice Luceri Italien Product versus region of 118 / 9 / Exploratives & An zwei Produkten wurde Journal Sabrina Latusi origin: which wins in 2157-2170 Deskriptives Design: untersucht welche Art von Cristina Zerbini consumer persuasion? Fragebogen + Beschreibung und Angabe Experiment (Bild oder Schrift) der Region und Herkunft effektiver ist.

1 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

2015 British Food Antonio Spanien The region-of-origin 117 / 2 / 820- Exploratives Design: Der Region-of-Origin-Effekt Journal Chamorro (ROO) effect on 839 Interviews / für den spanischen Sergio Rubio purchasing preferences: Conjoint-Methode Schaumwein Cava wurde F. Javier The case of a getestet. Miranda multiregional designation of origin 2014 International Josias A. Südafrika Region-of-origin (ROO) 26 / 2 / 139- Deskriptives Design: Die Relevanz geografischer Journal of Engelbrecht certification as marketing 162 Onlinefragebogen Information, besonders Wine Frikkie Herbst strategy in the South Herkunftszertifizierungen, Business Johan Bruwer African wine market auf dem Weinetikett für die Research Kaufentscheidung wurde untersucht.

2012 Journal of Paloma De Brasilien Geographical indication 19 / 3 / 163- Explorativ / Qualitative Analyse der Database Mattos as a market orientation 178 Qualitatives Design: Wirtschaftsleistung vor und Marketing & Fagundes, strategy: An analysis of Analyse der nach der Einführung der Customer Ana Claudia producers of high- Wirtschaftsleistunge GI-Zertifizierung des Strategy Machado quality wines in n Vineyard Valley. Management Padilha, Southern Brazil Thaisy Sluszz, Antonio Domingos Padula

2011 British Food Ramona Deutsch- Consumers’ and 113 / 7 / 900- Exploratives Design: Erwartungen und Journal Teuber land producers’ 918 Onlinefragebogen + Kenntnisse von expectations towards Experteninterview Verbrauchern und geographical indications Erzeugern, hinsichtlich geografischer Angaben für hessischen Apfelwein, wurde untersucht.

2 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018 2011 British Food Jasna Cacic,́ Kroatien Wine with geographical 113 / 1 / 66- Deskriptives Design: Der Zusammenhang Journal Miroslav indication – awareness of 77 Fragebogen zwischen dem Tratnik Croatian consumers Wissensstand über Wein und der Bevorzugung von Wein mit geografischen Angaben wurde untersucht.

2010 International Biagio Australien Region of origin as 22 / 4 / 362- Deskriptives Design: Hierbei wurde erfragt, ob Journal of Famularo, choice factor: wine 385 Fragebogen das Weinwissen und eine Wine Johan Bruwer, knowledge and wine Beteiligung des Business Elton Li tourism involvement Weintourismus sich auf Research influence das Verständnis und die Wahrnehmung einer Herkunftsregion eines Weines auswirkt. 2009 International Emily Australien Region of origin and its 21 / 3 / 212- Deskriptives Design: Die Bedeutung der Journal of McCutcheon, importance among 234 Fragebogen + Herkunftsregion eines Wine Johan Bruwer, choice factors in the Onlinefragebogen Weines im Business Elton Li wine‐buying decision Entscheidungsfindungsproz Research making of consumers ess wurde untersucht. 2006 British Food Pierre China Country-of-origin effects 108 / 5 / 396- Deskriptives Design: Die Studie untersucht das Journal Balestrini, on Chinese wine 412 Fragebogen Weineinkaufsverhalten Paul Gamble consumers chinesischer Konsumenten und insbesondere die Bedeutung des Herkunftsland (COO) - Effekten bei der Bewertung der Weinqualität und der Entscheidungsfindung bei einem Weineinkauf.

3 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

2002 British Food Dimitris Skuras, Griechen- Consumers’ willingness 104 / 11 / Deskriptives Design: Untersucht wird, inwiefern Journal Aleka Vakrou land to pay for origin labelled 898-912 Fragebogen die Zahlungsbereitschaft wine: A Greek case study der griechischen Verbraucher für einen Wein mit Herkunftsbezeichnung beeinflusst wird.

2000 Zeitschrift Heribert Gierl, Deutsch- Neue Gütezeichen als 22 / 3 / o.S. Exploratives Design: Am Beispiel eines neuen für Sabine Winkler land Qualitätssignale Experiment, Gütezeichens für MBA- Forschung Fragebogen Programme wird dargelegt, und Praxis (Einstellungs- wann eines Gütezeichen messung) erfolgreich sein kann und wie es auf die Konsumenten wirkt.

1999 British Food Irene Tzimitra‐ Griechen- Wine routes in Northern 101 / 11 / Exploratives & Wahrnehmung und Journal Kalogianni, land Greece: consumer 884-892 deskriptives Design: Gewichtung der Afroditi perceptions Gruppendiskussion Eigenschaften von Wein Papadaki‐ + Fragebogen werden dargelegt. Klavdianou, Anastasia Alexaki Efthimia, Tsakiridou

4 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

1999 Internationa Michelle Australien Wine Choice Behaviour: 11 / 1 / 36- Exploratives & Untersucht wird die l Journal of Rasmussen, The Effect of Regional 46 deskriptives Design: Auswirkung von Wine Dr. Larry Branding Interviews + regionalem Branding Marketing Lockshin Fragebogen (registrierte Namen für bestimmte Herkunftsregionen) auf das Kaufverhalten vom Konsumenten.

1998 Marketing Khalid I. Al‐ Groß- Country of origin effects: 16 / 3 / 150- Exploratives Design: Die Studie bietet eine Intelligence Sulaiti, britannien a literature review 199 Literaturanalyse umfassende & Planning Michael J. Baker Literaturübersicht über die Auswirkungen des Herkunftslandes auf die Verbraucherwahrnehmung von verschiedenen Produkten und Dienstleistungen.

1998 European Shlomo I. Isreal A dynamic approach to 32 / 1/2 / Exploratives Design: Der Country-of-Origin- Journal of Lampert, country‐of‐origin effect 61-78 Literaturanalyse Effekt wird in diesem Paper Marketing Eugene D. Jaffe verschiendest interpretiert, analysiert und verglichen. 1997 European Anja Schaefer Großbrita Consumer knowledge 31 / 1 / 56-72 Exploratives & Die Studie untersucht Journal of nnien and country of origin deskriptives Design: welche Auswirkung das Marketing effects Fokusgruppeninterv vermeintliche iew + Fragebogen Herkunftsland auf ein Produkt hat.

5 K. Prinz Masterstudiengang Internationales Weinmarketing, 2018

1996 European Hanne Niss Dänemark Country of origin 30 / 3 / 6-22 Exploratives & Hierbei wird analysiert, Journal of marketing over the deskriptives Design: inwiefern dänische Firmen Marketing product life cycle: A Fragebogen + den Counrty-of-Origin- Danish case study Interviews Effekt in ihr Marketing miteinbinden und welche Vor- und Nachteile dabei entstehen. 1995 British Food Caroline Irland Purchasing behaviour in 97 / 1 / 17-20 Exploratives & In dieser Studie wird das Journal Keown, the Northern Ireland Deskriptives Design: Verhalten des nordirischen Mura Casey wine market Fragebogen + Konsumenten bei einem Experteninterview Weinkauf untersucht und hinterfragt.

6

Fragebogen: Wie oft haben Sie in den letzten drei Monaten Wein im Supermarkt/Discounter eingekauft?

Mal

Wie viel Euro haben Sie insgesamt in den letzten drei Monaten für Wein ausgegeben, den Sie im Supermarkt/Discounter gekauft haben?

Euro

Wie viele der getätigten Einkäufe im Supermarkt/Discounter waren davon online?

Mal

Wie oft haben Sie in den letzten drei Monaten Wein in einer Vinothek/Weinfachhandel eingekauft?

Mal

Wie viel Euro haben Sie insgesamt in den letzten drei Monaten für Wein ausgegeben, den Sie in einer Vinothek/Weinfachhandel gekauft haben?

Euro

Wie viele der getätigten Einkäufe in einer Vinothek/Weinfachhandel waren davon online?

Mal

Wie oft haben Sie in den letzten drei Monaten Wein ab Hof beim Weingut direkt eingekauft?

Mal

Wie viel Euro haben Sie insgesamt in den letzten drei Monaten für Wein ausgegeben, den Sie ab Hof beim Weingut direkt gekauft haben?

Euro

Wie viele der getätigten Einkäufe ab Hof beim Weingut direkt waren davon online?

Mal

7

Bitte bewerten Sie die Wichtigkeit folgender Merkmale beim Kauf eines Weines! (Von 1 = sehr wichtig bis 5 = unwichtig)

Rebsorte sehr wichtig ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ unwichtig

Herkunft sehr wichtig ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ unwichtig

Auszeichnungen / Prämierungen sehr wichtig ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ unwichtig

Weingut / Marke sehr wichtig ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ unwichtig

Etikett / Design sehr wichtig ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ unwichtig

Preis sehr wichtig ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ unwichtig

Kennen Sie den Begriff „DAC“ in Bezug auf Wein? ☐ Ja ☐ Nein

Wenn ja, wie würden Sie die Bedeutung von „DAC“ in Ihren Worten kurz definieren?

8

DAC: „DAC steht für Districtus Austriae Controllatus und ist das gesetzliche Kürzel für besonders gebietstypische Qualitätsweine (ÖWM 2018).“

Bitte bewerten Sie inwiefern Sie folgende Aussagen für ein DAC als zutreffend empfinden! (1 = trifft völlig zu bis 5 = trifft gar nicht zu)

Der Zusatz DAC bestimmt eine hohe Qualität trifft völlig zu ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ trifft gar nicht zu

Der Zusatz DAC bestimmt eine spezielle Rebsorte trifft völlig zu ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ trifft gar nicht zu

Der Zusatz DAC bestimmt eine spezielle Geschmacksrichtung trifft völlig zu ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ trifft gar nicht zu

Der Zusatz DAC bestimmt die genaue Herkunft des Weines trifft völlig zu ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ trifft gar nicht zu

Kennen Sie das Produkt „Wiener Gemischter Satz DAC“? ☐ Ja ☐ Nein

Wenn ja, wie würden Sie einen „Wiener Gemischten Satz DAC“ in Ihren Worten kurz definieren?

9

Wiener Gemischter Satz DAC: „Die Trauben müssen aus einem Wiener Weingarten stammen, der mit zumindest drei weißen Qualitätsrebsorten bepflanzt ist, die gemeinsam gelesen und verarbeitet werden... (ÖWM, 2018)“

Bitte bewerten Sie inwiefern Sie folgende Aussagen für einen Wiener Gemischten Satz DAC als zutreffend empfinden! (1 = trifft völlig zu bis 5 = trifft gar nicht zu)

Der Wiener Gemischte Satz DAC ist ein Produkt mit einer hohen Qualität trifft völlig zu ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ trifft gar nicht zu

Der Wiener Gemischte Satz DAC hat einen stets gleichbleibenden Geschmacksstil trifft völlig zu ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ trifft gar nicht zu

Der Wiener Gemischter Satz DAC verweist auf eine genaue Herkunft trifft völlig zu ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ trifft gar nicht zu

Haben Sie schon mal einen Wiener Gemischten Satz DAC gekauft? ☐ Ja ☐ Nein

Wenn Ja: Aus welchem Grund haben Sie einen Wiener Gemischten Satz DAC mindestens einmal gekauft?

Wie viel Euro wurden Sie für eine Flasche „Wiener Gemischten Satz DAC“ maximal ausgeben? (in Euro)

Euro

10

Sie sind: ☐ männlich ☐ weiblich

Bitte geben Sie Ihre Postleitzahl an! (z.B.: 1110, 1120, 1130, ... )

Bitte geben Sie Ihr Alter an! (in Jahren)

Jahre

Bitte geben Sie Ihren höchsten Ausbildungsgrad an! ☐ Pflichtschule ☐ Beruf- und Fachschule ☐ Matura ☐ Hochschule und Universität ☐ Sonstiges

Welchen Beruf üben Sie momentan aus? ☐ Schüler/in ☐ Student/in ☐ Angestellte/r ☐ Arbeiter/in ☐ Pensionist/in ☐ arbeitssuchend

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Interviewleitfaden:

Sehr geehrte/r Frau/Herr ..., bevor wir starten, möchte ich mich ganz herzlich bei Ihnen bedanken, dass Sie sich heute die Zeit genommen haben mir ein paar Fragen zu beantworten. • Ich würde Sie bitten zu Beginn etwas über Ihren Betrieb (Größe, Mitarbeiteranzahl, Hauptrebsorten, Absatzform, Zielmärkte) und Ihre Position, die Sie dabei einnehmen zu erklären! • Welche Weine enthält Ihr Produktportfolio und welche davon würden Sie sagen, verkaufen Sie am meisten? Welcher Absatzkanal spielt für Ihren Betrieb die wichtigste Rolle? • Bei Ihrer Aufzählung habe ich bemerkt, dass Sie keinen/einen Gemischten Satz produzieren. Der Gemischte Satz darf seit dem Jahrgang 2013 als DAC-Wein vermarktet und verkauft werden. Haben Sie sich ebenfalls dazu entschlossen ihren Gemischten Satz als Wiener Gemischten Satz DAC zu produzieren oder verzichten Sie dabei auf den DAC-Zusatz? Können Sie mir sagen, wie groß der Anteil des Gemischten Satzes/Wiener Gemischten Satzes DAC genauer beträgt? Gibt es spezielle Gründe, warum Sie sich für/gegen die Produktion eines DAC-Weines entschieden haben? • Wie haben sie damals die Umstellung auf DAC wahrgenommen? • Welche Vorteile und welche Nachteile sehen Sie nach Ihrem Beschluss einen/keinen Wiener Gemischten Satz DAC zu produzieren? • Hat sich nach der Einführung des DACs in Wien für Sie und Ihren Betrieb etwas geändert? Haben sich neue Märkte erschlossen? Ist der Wiener Gemischte Satz DAC/Gemischte Satz bedeutender für den Export oder für den heimischen Markt? Gibt es eine bestimmte Zielgruppe oder einen bestimmten Zielmarkt, der Sie Ihren Wiener Gemischten Satz DAC/Gemischten Satz am besten verkaufen? • Welches Gefühl haben Sie, in Bezug auf Ihre Kunden? Haben diese auf die DAC – Einführung reagiert? Versteht ihr Kunde wofür DAC steht? Gibt es da eine explizite Nachfrage? • Wie relevant empfinden Sie das DAC als Verkaufsargument? • Wie beurteilen sie das DAC-System für Wien und für ganz Österreich? Inwiefern empfinden Sie dies für die Wiener Weinwirtschaft als essentiell? • Nun kommen wir auch schon zum Ende des Interviews. Zum Schluss würde ich noch gerne wissen, was Sie sich für Wien als Weinbauregion in Zukunft wünschen bzw. wie Sie glauben, dass es weitergehen wird? Vielen Dank für all Ihre Antworten. Sie haben einen großen Teil dazu beigetragen meine Masterarbeit aufzuwerten. Im nächsten Schritt werde ich auch die Konsumenten, also potenzielle Wiener Weintrinker zu dieser Thematik befragen. Wenn Sie möchten, lasse ich ihnen die Ergebnisse und die fertig gestellte Masterarbeit gerne zukommen.

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KURZLEBENSLAUF:

Name: Klara Prinz Geburtsdatum: 23. Dezember 1992 Adresse: Nothartgasse 48/5, 1130 Wien Staatsbürgerschaft: Österreich E-Mail: [email protected]

Ausbildung (Auszug) Seit September 2016 Fachhochschule Burgenland GmbH Masterstudiengang: Internationales Weinmarketing 2013 – 2016 Pädagogische Hochschule Wien Bachelor of Education: Ernährungspädagogik

Beruflicher Werdegang (Auszug) seit Oktober 2017 Hotel Rathaus Wein&Design Weinbar, Sommelière/Service April – Juli 2017 Just Taste Handelsgesellschaft m.b.H. Assistenz Einkauf Februar 2013 – Mai 2017 Mozarthaus Vienna Errichtungs- und Betriebs GmbH Verkauf (Museumsshop)

Besondere Kenntnisse

Käsekennerin Jungsommelière Jungpâtissiere

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