Onderzoek Naar Mogelijkheid Van Expanderen Van De NFL Naar Europa
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Miami Dolphins vs. Londen Royals in 2016? Onderzoek naar mogelijkheid van expanderen van de NFL naar Europa Bachelor Thesis- International Strategy University Of Amsterdam Kay Al 10259678 1e Begeleider: Drs. E. Dirksen 2e Begeleider: Drs. R. Kleinknecht 1 Inhoudsopgave Abstract……………………………………………………………………………………………………..3 1. Inleiding…………………………………………………………………………………………………….3 2. Theoretisch Kader……………………………………………………………………………………..7 2.1. Strategie……………………………………………………………………………………….....7 2.2. Internationale Strategie………………….…..............………………………….……..8 2.2.1 Yip’s Globalization Framework……...…………………………………….…....8 2.2.2 Porters’ International Strategies……………………..…………………………11 2.2.3 Internationalisering van sportmerken……………………………………....14 3. NFL………………………………………………………………………………...…………………………..18 3.1 Eerdere strategieën NFL………………………….……………………………………….19 3.1.1 Brand Reputation Strategy………………………….……………………………....20 3.1.2 Brand Conquistador Strategy…………………….………………………………..21 3.1.3 Brand Affinity Strategy…………………………………………………………….….23 4. Resultaten………………………………………………………………………………………………….25 4.1 Interviews………….………………………………………………………………….………..25 4.2 Samenvatting interviews……………………………………………….……………….40 5. Discussie…………………………………………………………………………………………………….42 5.1 Conclusie……………………………………..…………...…………………………………….43 5.2 Suggesties voor vervolgonderzoek………………….……………………………..…..43 6. Bibliografie………………………………………………………………………………………………..44 2 Abstract Een goede internationale strategie is van levensbelang voor alle bedrijven met internationale ambities. Dit is niet anders voor sportcompetities, zoals de NFL. In de Verenigde Staten zijn er op dit moment weinig groeimogelijkheden. Daarom wil de NFL nu groei vinden in Europa. Eerdere expansiepogingen zijn tot op heden op niets uitgelopen en daarom is het van groot belang dat deze keer succes wordt geboekt. In dit onderzoek wordt op kwalitatieve wijze onderzocht op welke manier de NFL het beste kan expanderen naar Europa, gebruikmakend van drie interviews. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat de NFL eerst er voor moet zorgen dat de sport American Football populairder wordt, op die manier wordt ook de NFL populairder. Dit kan gerealiseerd worden door onder andere het opzetten van competities in Europa. Gekeken naar de sport strategieën van Richelieu zou de NFL moeten kiezen voor de Brand Conquistador Strategy. 1. Inleiding Waller, who grew up in Kenya and Hong Kong and attended boarding school in the U.K., has brought that perspective since he joined the NFL in 2006. In one early meeting, he played the intro to NFL Films’ ‘’America’s Game’’ series and asked the owners in the room, ‘’Is that it? Are we going to just be America’s Game?’’ ‘’Because the world we live in at the moment, that’s probably not enough,’’ Waller said last week. ‘’The world’s changing, and it’s global, so if we want to continue to be the No.1 sport in American, we are probably going the have to be more relevant globally. The U.S. is not going te be the center of the world in het next 50 years. It is going to be China or India or Russia or Brazil. If you don’t change the nature of what you do, you are going to go through some very tough times.’’ (Vrentas, 2014) Hieruit wordt duidelijk dat de NFL zich niet slechts kan uitgeven als ‘America’s Game’. Dat zal niet voldoende zijn om de grootste sportcompetitie van Amerika te blijven, omdat de wereld om ons heen globaliseert. In het komende NFL seizoen zullen drie wedstrijden buiten de landsgrenzen van de Verenigde Staten gespeeld worden. Deze drie wedstrijden zullen worden gespeeld in het nationale stadion van Engeland, Wembley. Op het moment van schrijven zijn voor alle drie de wedstrijden geen kaarten meer te verkrijgen. De NFL bestaat uit 32 teams die allemaal uit de Verenigde Staten komen. Doel van de NFL is om de sport te expanderen buiten de Verenigde Staten. Er zijn al verschillende initiatieven geweest om de competitie aantrekkelijk te maken in Europa, zoals een talentencompetitie in Europa, maar geen van alle sloeg echt aan en alle initiatieven werden voortijdig beëindigd. Uit onderzoek is echter gebleken dat interesse in de NFL al jaren gestaag toeneemt. Zo heeft Repucom, het grootste internationale sportmarketing 3 onderzoeksbureau, onderzoek gedaan naar de toename van interesse in de NFL in verschillende landen in de wereld. Uit dit onderzoek is gebleken dat in ongeveer alle onderzochte landen een stijging te vinden was. In tabel 1 is het percentage te zien dat geïnteresseerd was in de NFL in 2011 en 2014. In alle landen is een forse stijging waargenomen. (Repucom,2015) Tabel 1: Interesse in de NFL in verschillende landen in Europa absolute stijging 2011 2014 (mln) Duitsland 5,50% 8,30% 1.84 Frankrijk 6,50% 9,40% 1.24 Italie 3,00% 11% 3.4 Nederland 4,3% 5,4% 0.64 Spanje 3,9% 9,1% 1.5 Turkije 0,5% 8% 3 Bron: Repucom (2015) Er zijn allerlei redenen in de literatuur te vinden waarom de NFL tot op heden niet is aangeslagen in Europa. Een reden hiervoor kan worden gevonden door een historische schets te maken van de sport American Football.1 In het midden van de 19e eeuw stond de Verenigde Staten op het punt om Engeland voorbij te gaan op verschillende fronten. Na de Amerikaanse burgeroorlog verdween de bewondering van de Amerikanen voor de Engelsen en vormden de Amerikanen een eigen identiteit. Dit had ook zijn weerslag op sport. Zo werd honkbal een erg grote sport, als directe afstammeling van het Britse cricket. Op dezelfde manier is American Football ontstaan als afstammeling uit rugby en voetbal. American Football werd tot het begin van de 20e eeuw gespeeld door de elite op de exclusieve universiteiten . Pas na de eeuwwisseling werd de sport ook gespeeld door kleinere universiteiten en door de lagere klassen. Hier zit precies het verschil met basketbal en honkbal. Honkbal werd wijd verspreid tijdens de burgeroorlog door het leger en zo verspreidde de sport zich over het land heen. Basketbal en volleybal werden uitgevonden in de jaren 90 van de 19e eeuw in de YMCA2 context en verspreidde zich op die manier over 1 De NFL werd opgericht in 1920. Daarom wordt er in de historische schets gesproken over American Football in plaats van de NFL. Echter wanneer de populariteit van American Football stijgt, stijgt ook interesse in de NFL, omdat de NFL met afstand de grootste American Football competitie is. 2 YMCA is een christelijke jongerenorganisatie dat als doel heeft om jongeren christelijke principes bij te brengen. Leden van de YMCA hebben sporten als basketbal en volleybal uitgevonden. 4 de verschillende staten. Deze verspreiding van de sporten heeft grote invloed op de manier waarop de sporten zich wereldwijd verspreidden. De verschillende sporten verspreiden zich op de manier hoe de relatie met de Verenigde Staten is tot het desbetreffende land, de aanwezigheid van bijvoorbeeld immigranten, het leger e.d., en de gewilligheid van het land om nieuwe sporten uit te proberen en op te nemen in de cultuur (van Bottenburg, 2001). In de landen waarmee de Verenigde Staten goede handelsbetrekkingen had, introduceerden soldaten, zeelieden en diplomaten honkbal. Aangezien deze sport al massaal gespeeld werd in de Verenigde Staten zelf leverde dit geen klasse problemen op en was de sport toegankelijk voor iedereen. In de landen waar de Verenigde Staten invloed hadden op het educatieve niveau door middel van de YMCA werden basketbal en volleybal erg populair. In de jaren 1870 tot 1930 werden verschillende sporten over de wereld verspreid. Tijdens deze jaren werden ook de sportbonden opgericht, zoals ook voor honkbal, basketbal en volleybal. American Football werd niet populair, omdat deze sport enkel gespeeld werd op elitaire universiteiten. Het was puur een nationale sport (Markovits & Hellerman, 2001). American Football was op deze manier ver verwijderd van soldaten, zeelui en diplomaten. In dat licht bezien heeft American Football grote gelijkenissen met cricket en hockey. Deze sporten werden ook voornamelijk beoefend op elitaire scholen en deze sporten werden verspreid over de verschillende Britse kolonies door diplomaten. De Verenigde Staten bezaten geen kolonies en op deze manier kon American Football niet verspreid worden. Ook de YMCA stond niet positief tegenover American Football. Daarom werden de sporten basketbal en volleybal uitgevonden als tegenwicht van American Football. Deze sporten werden gezien als goede schone sporten in tegenstelling tot American Football. Ook andere redenen worden aangegeven waarom de NFL niet is aangeslagen bij het grote publiek in Europa. Barlow (2007) geeft aan dat basketbal en voetbal populair werden, omdat er weinig uitrusting voor nodig is: “Basketball thrives internationally, because it does not require much equipment and does not directly compete with already entrenched, similar sports. … Football, on the other hand, requires a tremendous amount of equipment, special facilities, and isn't much fun for the schmucks (I speak from experience) who block and tackle. Europe already has football – a type that allows everyone to play, that requires everyone to run and get fit rather than pork up.” 5 Toch zijn ondanks al deze scepsis over de NFL en American Football buiten de Verenigde Staten de NFL-wedstrijden op Wembley in Londen jaar in jaar uit uitverkocht en lijkt de NFL het momentum momenteel mee te hebben. Daarom wordt in dit onderzoek onderzocht op welke manier de NFL het beste kan expanderen buiten de Verenigde Staten. De onderzoeksvraag luidt: Op welke manier kan de NFL het best expanderen naar Europa? Een aantal opties zijn er al geprobeerd, zoals de NFL Europe.