G12 Analisi Azienda Majani.Pdf
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Maicol Calzolari 0000791381 Salvatore Alessandro Indovino 0000803093 Gianmarco Monticchio 0000835416 Petra Petrilli 0000815076 Monica Strano 0000840814 Yeaqian Zhong 0000800573 Corso: Organizzazione e strutture aziendali – Prof. P. Di Marco Data: 09/04/2018 Introduzione L'antica casa Majani è stata fondata a Bologna nel 1796. Da oltre 220 anni prepara i suoi prodotti con le migliori materie prime seguendo ancora le antiche ricette ed i tradizionali metodi di lavorazione. L'obiettivo di Majani è l'eccellenza senza mai perdere di vista tradizione e qualità, mirando al perfetto equilibrio tra gusto, qualità e immagine. 18/04/2018 Raggruppamenti strategici delle aziende operanti nel settore della produzione di cioccolato Arene competitive nel settore del cioccolato in Italia Mars Lindt Novi Nestlè Ferrero Milka PREMIUM MARCHE COMMERCIALI . sostenute . Caffarel Venchi Mkt Pernigotti Majani SPECIALIZZATA Sorini Spese di Spese Zaini Icam CONVENIENZA Prod. ARTIGIANALI Differenziazione percepita Prendendo in considerazione spese marketing e differenziazione del prodotto risulta facile individuare 5 arene competitive ben distinte. Fascia Premium (Alta differenziazione ed elevate spese marketing) Fascia commerciale (Media differenziazione ed elevate spese marketing) Fascia convenienza (Medio-bassa differenziazione e basse spese marketing) Fascia specializzata: (Differenziazione alta e medie spese marketing) Fascia produttori artigianali (Differenziazione alta e basse spese marketing) Analisi del Business ----- Modello di Abell Funzioni /Bisogni Fonte di benessere mentale Ricorrenza Break Regalo Momento gratificante/appagamento Felicità Sensazione di calore nelle giornate fredde Condivisione Degustazione Soddisfazione di un piacere Gusto Clienti Cioccolatini Cremini Tavolette di cioccolata Cioccolato spalmabile Cioccolata calta Liquori Snack Tecnologie / Modalità Analisi di Settore: Il modello delle 5 forze di Porter - I concorrenti diretti Consideriamo come concorrenti diretti dell'azienda Majani marchi come: Venchi, Caffarel, Domori, Amadei, Antica Dolceria Bonajuto ed altre, inserite nella fascia specializzata di produttori di cioccolato di alta qualità. In merito alla competizioni tra aziende operanti in tale specifica arena competitiva notiamo come il grado di concentrazione risulti relativamente elevato con nessuna delle aziende succitate che però si possa considerare leader. Ciò nonostante il contesto risulta caratterizzato da una costante crescita economica con un fatturato annuo di circa 100 miliardi di dollari. Il bacino di clienti in aumento, testimonia altresì la vitalità del settore con sempre più persone che consumano cioccolato di qualità, biologico, fondente ed extra-fondente. Assistiamo oltremodo ad una maggiore differenziazione dei prodotti dovuti al cambiamento delle aspettative e degli stili di vita dei clienti. Deduciamo in tal modo una minore intensità competitiva in ragione dell'aumento della domanda. 6 - Potenziali in entranti Tra le aziende potenzialmente entranti consideriamo i gruppi della Grande distribuzione come: Ferrero, Nestlè, Perugina (Nestlè),Novi, Mars, etc., le quali disponendo di grandi capitali, potrebbero diversificare ulteriormente la produzione e inserirsi nel segmento di mercato del cioccolato di alta qualità. A ciò si aggiungano le piccole imprese artiginali che a fronte di un ingente investimento economico potrebbero inserirsi accaparrandosi ulteriori fette di mercato. L'entrata di potenziali nuove aziende risulta però ostacolata dalla presenza di due tipi di barriere: il primo economico e fa riferimento all’elevato investimento in macchinari necessari per la produzione; il secondo commerciale, relativo invece alle difficoltà nell’eguagliare il vantaggio competitivo derivante dalla forza e dall'immagine del brand delle aziende già operanti nel settore. La difficolta di entrata aumenta oltremodo per la presenza di brevetti, i quali limitano l’azione di potenziali nuovi entranti. Di contro, il basso costo delle materie prime, il facile accesso ai canali distributivi e l'enorme differenziazione dei prodotti possono risultare interessanti ad aziende intenzionate ad entrare in nuovi mercati. A tal proposito le imprese già operanti nel settore dovrebbero tendere all'espansione in nuove aree di mercato (es. Cina, India). - Prodotti Sostituitivi Tra i prodotti sostitutivi, ovvero beni diversi ma che soddisfano gli stessi bisogni dei clienti troviamo prodotti quali gelati, pasticceria, cioccolato biologico e vegan. Tali prodotti risultano facilmente reperibili in considerazione della crescita del settore dolciario e del radicamento degli stessi nelle abitudini alimentari della popolazione. Si registra dunque anche per il mercato dei prodotti sostitutivi un aumento della domanda. - Fornitori I fornitori dell’azienda Majani comprendono: coltivatori di fave di cacao, zuccherifici, lattifici, produttori di frutta secca, produttori di dolcificanti, aziende di packaging (vasetti, bottiglie di vetro, confezioni in carta e plastica). In particolare, i fornitori di fave di cacao detengono poco potere contrattuale poichè non dispongono dei mezzi per arrivare al mercato d influenzare la fissazione del prezzo. I produttori in questioni sono quindi costretti ad accettare condizioni di intermediari, aziende e multinazionali che dispongono di forza economica e diverse possibilità di scelta (alta frammentazione dei produttori/mercato cacao) . Attraverso tali meccanismi generalmente si riesce nella fissazione di prezzi inferiori a quelli stabiliti dal mercato di esportazione. I coltivatori di cacao ricevono circa il 6% del prezzo che i consumatori dei paesi ricchi pagano per il cioccolato mentre negli anni 80’ era tre volte più alto. Risulta comunque difficile ipotizzare però, a causa degli elevati costi di riconversione aziendale, l'integrazione a valle da parte dei fornitori e dunque la possibilità di entrata nel mercato della produzione di cioccolato. Clienti - Clienti Consideriamo clienti di Majani i rivenditori al dettaglio, ed i consumatori finali. Il potere contrattuale dei clienti risulta relativamente basso a causa delle modeste dimensioni dei rivenditori al dettaglio che non riescono ad influenzare il prezzo che viene fissato dall’azienda madre. Anche in riferimento ai consumatori finali notiamo come questi godano di un limitato potere contrattuale Per ciò che riguarda i clienti finali, anch’essi risultano avere poco potere contrattuale in quanto Majani garantisce prodotti differenziati, personalizzati e di qualità. I consumatore del cioccolato Majani risultano oltretutto caratterizzati da una modesta sensibilità alle variazioni di prezzo in quanto consapevoli della particolarità e qualità del prodotto che andranno ad acquistare. Considerazioni relative alle 5 forze di Porter Sulla base delle considerazioni appena fatte, il segmento di mercato cui ci riferiamo risulta caratterizzato da una modesta intensità competitiva poiché clienti e fornitori sono in possesso di un limitato potere contrattuale. Le barriere all'entrata rendono economicamente dispendiso l'ingresso di nuove aziende. Ci troviamo dunque di fronte un settore in crescita, caratterizzato da un aumento della domanda di cioccolato di alta qualità, personalizzato e diversificato che rende il mercato competitivo in termini di crescita, di quote di mercato accaparrabili, ma non sulla base del prezzo. CATENA DEL VALORE Logistica in entrata: Consiste nel ricevimento e nella distribuzione degli input che verranno poi lavorati nell’attività operativa. La logistica è gestita internamente tramite il contatto diretto con i i produttori ed intermediari di fave di cacao che risulta essere il prdotto principale. Attività Operative: E' il processo di produzione vera e propria in cui gli input vengono trasfromati in output .Comprende la lavorazione, la produzione, il confezionamento nonche la manutenzione e la gestione operativa dei macchinari utilizzati Logistica in Uscita: Majani gestisce internamente la logistica in uscita tramite una gestione sinergica degli ordini. Majani si occupa del magazzinaggio e della gestione degli output tramite un’attenta collaborazione sia con i rivenditori esterni che con i responsabili dei negozi monomarca, oltre alla gestione operativa della piattaforma di vendita online. Marketing e vendite: Majani posiziona il suo brand attraverso diversi canali informativi: - Internet: con il proprio sito web ricco di informazioni che ha reso altresi possibile la vendita online dei prodotti, aumentandone di conseguenza il fatturato. - Fiere ed eventi di particolare importanza, come ad esempio La consolidazione del brand, la qualita intrinseca del prodotto, la storia dell’azienda rendono il cioccolato Majani il principale strumento di comunicazione e vendita. 18/04/2018 Attività Infrastrutturali: Majani disponde di un singolo stabilimento produttivo ubicato in Via G. Brodolini 16, Loc. Crespellano, Bologna. Gestione Risorse Umane: La gestione delle risorse umane in majani segue le politiche volte sia ad aumentare il valore delle persone, che sono il perno centrale dell’azienda, che ad aumentare il valore per le persone, cioe motivarle a dare il massimo. I principali processi di gestione e sviluppo delle risorse umane sono la selezione dall’esterno e la mobilita interna, la politica di comunicazione e ascolto interna dell’azienda , la politica di sviluppo e della formazione continua delle risorse. Queste politiche tendono a migliorare il valore sia dei dipendenti che dell’azienda. Sviluppo e Tecnologia: Majani investe su nuove