Maicol Calzolari 0000791381 Salvatore Alessandro Indovino 0000803093 Gianmarco Monticchio 0000835416 Petra Petrilli 0000815076 Monica Strano 0000840814 Yeaqian Zhong 0000800573

Corso: Organizzazione e strutture aziendali – Prof. P. Di Marco Data: 09/04/2018 Introduzione  L'antica casa Majani è stata fondata a Bologna nel 1796. Da oltre 220 anni prepara i suoi prodotti con le migliori materie prime seguendo ancora le antiche ricette ed i tradizionali metodi di lavorazione. L'obiettivo di Majani è l'eccellenza senza mai perdere di vista tradizione e qualità, mirando al perfetto equilibrio tra gusto, qualità e immagine.

18/04/2018 Raggruppamenti strategici delle aziende operanti nel settore della produzione di cioccolato

Arene competitive nel settore del cioccolato in Italia

Mars Lindt Novi Nestlè Ferrero Milka PREMIUM

MARCHE COMMERCIALI . sostenute . Caffarel Venchi

Mkt Pernigotti Majani

SPECIALIZZATA Sorini

Spese di di Spese Zaini

Icam CONVENIENZA Prod. ARTIGIANALI

Differenziazione percepita Prendendo in considerazione spese marketing e differenziazione del prodotto risulta facile individuare 5 arene competitive ben distinte.

 Fascia Premium (Alta differenziazione ed elevate spese marketing)

 Fascia commerciale (Media differenziazione ed elevate spese marketing)

 Fascia convenienza (Medio-bassa differenziazione e basse spese marketing)

 Fascia specializzata: (Differenziazione alta e medie spese marketing)

 Fascia produttori artigianali (Differenziazione alta e basse spese marketing) Analisi del Business ----- Modello di Abell Funzioni /Bisogni Fonte di benessere mentale Ricorrenza Break Regalo Momento gratificante/appagamento Felicità Sensazione di calore nelle giornate fredde Condivisione Degustazione Soddisfazione di un piacere Gusto Clienti Cioccolatini Cremini Tavolette di cioccolata Cioccolato spalmabile Cioccolata calta Liquori Snack

Tecnologie / Modalità Analisi di Settore: Il modello delle 5 forze di Porter

- I concorrenti diretti

Consideriamo come concorrenti diretti dell'azienda Majani marchi come: Venchi, Caffarel, Domori, Amadei, Antica Dolceria Bonajuto ed altre, inserite nella fascia specializzata di produttori di cioccolato di alta qualità.

In merito alla competizioni tra aziende operanti in tale specifica arena competitiva notiamo come il grado di concentrazione risulti relativamente elevato con nessuna delle aziende succitate che però si possa considerare leader. Ciò nonostante il contesto risulta caratterizzato da una costante crescita economica con un fatturato annuo di circa 100 miliardi di dollari. Il bacino di clienti in aumento, testimonia altresì la vitalità del settore con sempre più persone che consumano cioccolato di qualità, biologico, fondente ed extra-fondente. Assistiamo oltremodo ad una maggiore differenziazione dei prodotti dovuti al cambiamento delle aspettative e degli stili di vita dei clienti. Deduciamo in tal modo una minore intensità competitiva in ragione dell'aumento della domanda.

6 - Potenziali in entranti

Tra le aziende potenzialmente entranti consideriamo i gruppi della Grande distribuzione come: Ferrero, Nestlè, Perugina (Nestlè),Novi, Mars, etc., le quali disponendo di grandi capitali, potrebbero diversificare ulteriormente la produzione e inserirsi nel segmento di mercato del cioccolato di alta qualità. A ciò si aggiungano le piccole imprese artiginali che a fronte di un ingente investimento economico potrebbero inserirsi accaparrandosi ulteriori fette di mercato. L'entrata di potenziali nuove aziende risulta però ostacolata dalla presenza di due tipi di barriere: il primo economico e fa riferimento all’elevato investimento in macchinari necessari per la produzione; il secondo commerciale, relativo invece alle difficoltà nell’eguagliare il vantaggio competitivo derivante dalla forza e dall'immagine del brand delle aziende già operanti nel settore. La difficolta di entrata aumenta oltremodo per la presenza di brevetti, i quali limitano l’azione di potenziali nuovi entranti. Di contro, il basso costo delle materie prime, il facile accesso ai canali distributivi e l'enorme differenziazione dei prodotti possono risultare interessanti ad aziende intenzionate ad entrare in nuovi mercati. A tal proposito le imprese già operanti nel settore dovrebbero tendere all'espansione in nuove aree di mercato (es. Cina, India). - Prodotti Sostituitivi

Tra i prodotti sostitutivi, ovvero beni diversi ma che soddisfano gli stessi bisogni dei clienti troviamo prodotti quali gelati, pasticceria, cioccolato biologico e vegan. Tali prodotti risultano facilmente reperibili in considerazione della crescita del settore dolciario e del radicamento degli stessi nelle abitudini alimentari della popolazione. Si registra dunque anche per il mercato dei prodotti sostitutivi un aumento della domanda. - Fornitori

I fornitori dell’azienda Majani comprendono: coltivatori di fave di cacao, zuccherifici, lattifici, produttori di frutta secca, produttori di dolcificanti, aziende di packaging (vasetti, bottiglie di vetro, confezioni in carta e plastica). In particolare, i fornitori di fave di cacao detengono poco potere contrattuale poichè non dispongono dei mezzi per arrivare al mercato d influenzare la fissazione del prezzo. I produttori in questioni sono quindi costretti ad accettare condizioni di intermediari, aziende e multinazionali che dispongono di forza economica e diverse possibilità di scelta (alta frammentazione dei produttori/mercato cacao) . Attraverso tali meccanismi generalmente si riesce nella fissazione di prezzi inferiori a quelli stabiliti dal mercato di esportazione. I coltivatori di cacao ricevono circa il 6% del prezzo che i consumatori dei paesi ricchi pagano per il cioccolato mentre negli anni 80’ era tre volte più alto. Risulta comunque difficile ipotizzare però, a causa degli elevati costi di riconversione aziendale, l'integrazione a valle da parte dei fornitori e dunque la possibilità di entrata nel mercato della produzione di cioccolato. Clienti

- Clienti

Consideriamo clienti di Majani i rivenditori al dettaglio, ed i consumatori finali. Il potere contrattuale dei clienti risulta relativamente basso a causa delle modeste dimensioni dei rivenditori al dettaglio che non riescono ad influenzare il prezzo che viene fissato dall’azienda madre. Anche in riferimento ai consumatori finali notiamo come questi godano di un limitato potere contrattuale Per ciò che riguarda i clienti finali, anch’essi risultano avere poco potere contrattuale in quanto Majani garantisce prodotti differenziati, personalizzati e di qualità.

I consumatore del cioccolato Majani risultano oltretutto caratterizzati da una modesta sensibilità alle variazioni di prezzo in quanto consapevoli della particolarità e qualità del prodotto che andranno ad acquistare. Considerazioni relative alle 5 forze di Porter Sulla base delle considerazioni appena fatte, il segmento di mercato cui ci riferiamo risulta caratterizzato da una modesta intensità competitiva poiché clienti e fornitori sono in possesso di un limitato potere contrattuale. Le barriere all'entrata rendono economicamente dispendiso l'ingresso di nuove aziende. Ci troviamo dunque di fronte un settore in crescita, caratterizzato da un aumento della domanda di cioccolato di alta qualità, personalizzato e diversificato che rende il mercato competitivo in termini di crescita, di quote di mercato accaparrabili, ma non sulla base del prezzo. CATENA DEL VALORE  Logistica in entrata: Consiste nel ricevimento e nella distribuzione degli input che verranno poi lavorati nell’attività operativa. La logistica è gestita internamente tramite il contatto diretto con i i produttori ed intermediari di fave di cacao che risulta essere il prdotto principale.

 Attività Operative: E' il processo di produzione vera e propria in cui gli input vengono trasfromati in output .Comprende la lavorazione, la produzione, il confezionamento nonche la manutenzione e la gestione operativa dei macchinari utilizzati

 Logistica in Uscita: Majani gestisce internamente la logistica in uscita tramite una gestione sinergica degli ordini. Majani si occupa del magazzinaggio e della gestione degli output tramite un’attenta collaborazione sia con i rivenditori esterni che con i responsabili dei negozi monomarca, oltre alla gestione operativa della piattaforma di vendita online.

 Marketing e vendite: Majani posiziona il suo brand attraverso diversi canali informativi: - Internet: con il proprio sito web ricco di informazioni che ha reso altresi possibile la vendita online dei prodotti, aumentandone di conseguenza il fatturato. - Fiere ed eventi di particolare importanza, come ad esempio La consolidazione del brand, la qualita intrinseca del prodotto, la storia dell’azienda rendono il cioccolato Majani il principale strumento di comunicazione e vendita.

18/04/2018  Attività Infrastrutturali: Majani disponde di un singolo stabilimento produttivo ubicato in Via G. Brodolini 16, Loc. Crespellano, Bologna.

 Gestione Risorse Umane: La gestione delle risorse umane in majani segue le politiche volte sia ad aumentare il valore delle persone, che sono il perno centrale dell’azienda, che ad aumentare il valore per le persone, cioe motivarle a dare il massimo. I principali processi di gestione e sviluppo delle risorse umane sono la selezione dall’esterno e la mobilita interna, la politica di comunicazione e ascolto interna dell’azienda , la politica di sviluppo e della formazione continua delle risorse. Queste politiche tendono a migliorare il valore sia dei dipendenti che dell’azienda.

 Sviluppo e Tecnologia: Majani investe su nuove tecnologie e prodotti pur mantenendo un forte legame con la tradizione La ricerca di Majani è orientata al mantenimento della qualita dei prodotti pur sviluppandone di nuovi (cioccolato gluten free - speziato - etc.) in relazione ai nuovi bisogni della clientela

 Approvigionamento: Majani non utilizza semilavorati ma si rifornisce delle fave di cacao direttamente dai pesi produttori i quali consegnano le fave di cacao direttamente nei sacchi di juta.

18/04/2018 BUSINESS MODEL

Offerta Fornitori - Cremino - Tortellini di Produttori di cioccolato fave di cacao - Tavolette di Canali Catena del valore Clienti cioccolato distributivi - Cioccolatini Produttori di Vendita diretta Boutique frutta secca - Cinquini Dettaglianti Majani - Cremini E-commerce Spaccio Majani - Spalmabili Consumatori Produttori di - Bricks dolcificanti - Liquori - Linea senza zucchero Fornitori di - Sfoglia nera packaging -Maracaibo -Gluten free - Choroni - Hot chocolate Da sempre ciò che influenza la nostra vita e i nostri comportamenti sociali. Il cibo, infatti, costituisce il carburante della storia, di conseguenza è naturale che esso assuma nell’ambito dell’esperienza umana una posizione rilevante, divenendo nel contempo spia economica, sociale e culturale delle diverse realtà Indagine effettuata nel 2002 da Chocoblub: Ripartizione geografica: Consumo in base al sesso: Consumo in base all’età: NORD 67% UOMINI 49,6% 15-19 4% CENTRO 24% DONNE 50,4% 20-29 45% SUD 9% 30-44 41% oltre 45 10% Luogo di consumo: Tipo preferito: CASA 85,3% FONDENTE 46% LAVORO 4,6% LATTE 19% IN GIRO 4,6% NOCCIOLE ALTRI INTERE 16% LUOGHI 5,0% GIANDUIA 9%

Il consumo pro-capite di cioccolato raggiunge circa i 4,3 kg all’anno in Italia. Il livello ematico di serotonina determina un miglioramento del tono dell’umore, la presenza di magnesio migliora la capacità dell’organismo di adattarsi allo stress, come pure la presenza di sostanze eccitanti simili alla caffeina (metilxantine) fanno un effetto eretistico, ma oltre questi aspetti, esiste un valore aggiunto che ne giustifica l’abuso su così vasta scala. La prima motivazione psicologica all’acquisto e al consumo del cioccolato è l’associazione di quest’ultimo con una situazione di festa, di incontro, di ricorrenza, quindi di tipo familiare/emozionale. Il cioccolato evoca momenti celebrativi e quindi ha di per sé già una valenza positiva. Il cioccolato appartiene a quella categoria concettuale di prodotti definiti «peccati di gola» , ma ultimamente le imprese produttrici hanno intuito che era necessario modificare la connotazione del consumo di questo prodotto per aprirsi anche a nuovi target. In particolare ci si è mossi in due direzioni: slegare il prodotto dalla tradizionale immagine di «consumo peccaminoso» per conferirgli caratteristiche terapeutiche, stravolgendo le credenze tradizionali e soddisfare l’esigenza dei consumatori della conoscenza di ciò che si mangia. In linea con quest'ultima tendenza il settore del cioccolato di qualità sta vivendo una crescita molto più rapida di quella dei prodotti di massa; è probabile che il trend continui, perché le persone sono sempre più consapevoli che il cioccolato dovrebbe essere un piacere occasionale e non un prodotto da consumare in grandi quantità.

Chococlub è una associazione italiana di amatori del cioccolato. E’ un ente non profit che si occupa dello sviluppo della cultura del cioccolato ANALISI PEST: FATTORI ECONOMICI

 Il cacao è la terza materia prima ad essere commercializzata, dopo petrolio e caffè; enormi quindi gli interessi in gioco e all’origine di un mercato tutt’altro che trasparente.  Nel quadro macroeconomico italiano, il settore del cioccolato non teme alcuna crisi. Dal 2000 ad oggi i consumi sono raddoppiati; in media un italiano ne mangia circa 5kg all’anno.  La produzione di cioccolato è un business fiorente, in cui le grande aziende fanno profitti alti. Mentre queste aziende sono in competizione per le quote di mercato sempre maggiori e profitti più alti, milioni di coltivatori di cacao ottengono sempre meno e meno della quota dei ricavi. Entro il 2012 il mercato globale dei prodotti di cioccolati ha realizzato un fatturato netto di circa 80 miliardi di dollari.  Mentre i profitti delle aziende multinazionali del cioccolato sono aumentati dal 1980, il prezzo del mercato mondiale per i semi di cacao è diminuito della metà ( al netto dell’inflazione). Il prezzo del cacao di forma in borsa e dipende, oltre che dalle variazioni dettate da fattori climatici e/o culturali e politici (ved. La passata crisi di governo in Costa d’Avorio, che ha fatto schizzare verso l’alto i prezzi non solo del cacao ivoriano) - da grossissimi interessi speculativi. Il produttore di cacao non ha quindi praticamente influenza sulla formazione del prezzo. Infatti gli agricoltori di cacao, a causa di strutture commerciali locali, tasse e della qualità dei semi, ricevono solo una parte del prezzo del mercato mondiale dei chicchi. Gli agricoltori sono raramente organizzati tra di loro e spesso non comprendono le tendenze dei prezzi sul mercato del cacao. Essi devono vendere il loro cacao a prezzi dettati dagli intermediari, generalmente inferiori a quello stabilito dal mercato di esportazione. Poche imprese di trasformazione del cacao e produzione di cioccolato, in tutto una decina, si ritagliano la maggior parte del mercato. Si può senz’altro parlare di una sorta di oligopolio.  Secondo gli ultimi dati 2017 i prezzi del cacao sono crollati del 42% , ma la domanda resta alta. Nel 2016, risultano vendute 6,87 milioni di tonnellate di cioccolato nel mondo, raggiungendo il valore record di 98,2 miliardi di dollari. Anche i dati sulle macinazioni di chicchi di cacao in Asia, Europa e Nord America nel primo trimestre sono tutti con il segno più, prova di consumi positivi. ANALISI PEST: FATTORI POLITICI E LEGALI

 Direttiva 241/73, recepita in Italia con la Legge n. 351 del 30 aprile 1976 Cioccolato: deve contenere almeno il 35% di sostanza secca totale di cacao e il 18% di burro di cacao. Cioccolato extra: deve contenere almeno il 43% di sostanza secca totale di cacao e il 28% di burro di cacao. Cioccolato al latte: deve contenere almeno il 25% di sostanza secca totale di cacao, il 14% di sostanza secca totale di origine lattica e il 25% di materie grasse totali. Cioccolato alle nocciole gianduia: deve essere composto da una parte di sostanza secca totale di cacao (almeno il 32%) e una parte di nocciole finemente macinate (da 20 a 40 grammi di nocciole per 100 grammi di prodotto). Cioccolato bianco: deve contenere non meno del 20% di burro di cacao e non meno del 14% di sostanza secca totale di origine lattica.  Rapporto AIDEPI “Sviluppo sostenibile”, contiene numerosi dati che vanno dagli utilizzi degli imballaggi ai sottoprodotti alimentari, compresi gli impatti ambientali degli utilizzi di materie prime del settore. Sono inoltre presenti i dati sulle performance ambientali degli stabilimenti produttivi espressi in consumi energetici, idrici, emissioni CO2, rifiuti prodotti e recuperati.  “Codice doganale comunitario” (reg. CE 92/2913, in GUCE l. 19.10.1992 n. 302) ANALISI PEST: FATTORI POLITICI E LEGALI

 Sviluppo tecnologico che ha portato all’introduzione di nuovi macchinari Costi aumentati nel tempo dati dall’utilizzo di nuovi macchinari per l’avviamento di nuove fasi e processi di lavorazione del cioccolato (macchine a concaggio o a secco); per l’aumento delle garanzie di qualità, sicurezza igiene, per una generale spinta verso l’innovazione  Aumento della domanda di mercato di mercato grazie a determinate invenzioni tecnologiche che portano a elevata produttività  Miglioramento della funzionalità degli impianti per ridurre l’impatto ambientale e i tempi di produzione  Limitazione dell’uso di sostanze e tecnologie con impatto negativo sulla salute  Finanziamenti per ricerca e sviluppo  Automatizzazione ed efficienza energetica  Separazione di aree a differente rischio igienico e uso di debatterizzatori  Risorse materiali (accorgimenti sugli impianti per la produzione di cioccolato fondente, extra- fondente, biologico  Manutenzione predittiva per contrastare il guasto delle componenti  Specializzazione risorse umane per il monitoraggio delle macchine e il controllo qualità, sicurezza e igiene CATENA DEL VALORE Attività infrastrutturali Reclutamento e R.U. formazione  Sistema di Progettazione Piano di linea produttiva gestione marketing e TECH. Sviluppo Sistemi di CRM magazzino macchinari ricerche di Design del mercato prodotto Controllo qualità

Acquisto di fave Trasporto Trasferta Trasferta di cacao e fatturazione Media agency Contatti Acquisto APPR. materie prime necessarie alla produzione

Gestione Gestione Gestione Gestione dei  Supporto punto materie prime in Macchine ordini canali di vendita vendita arrivo Lavorazione (shop online -  sito web - negozi Assistenza Controllo delle cacao Consegne materie Confezione - rivenditori) Stoccaggio in Comunicazione magazzino Social network Monitoraggio scorte

L.E. PROD. L.U. M/V S Conclusioni  Dall'analisi appena effettuata possiamo concluedere dicendo che il valore di Majani tra il giusto equilibrio tra tradizione ed innovazione. Ciò avviene tramite un'accurata scelta delle materie prime e dal non utilizzo di semilavorati. I numerosi riconoscimenti ottenuti durante gli anni hanno conferito all'azienda una posizione apicale nel mercato di nicchia cui fanno riferimento. Majani non si confonde per scelta nella grande distribuzione, ma continua a mantenere un legame con i propri affezionati consumatori ritenendo che la qualità ed il servizio siano la scelta vincente.

18/04/2018