Helping Customers Win: Creating Customer Understanding in an International B2B Sponsorship Network Case - Helsingin Jokerit 16.11.2017 Laukkanen Markus 1st Examiner: Salmi Asta 2nd Examiner: Varis Jari ABSTRACT Author: Laukkanen, Markus Title: Helping Customers Win: Creating Customer Understanding in An International B2B Sponsorship Network. Case – Helsingin Jokerit Faculty: LUT School of Buiness and Management Major: International Marketing Management Year: 2017 Master’s Thesis: 95 pages, 10 figures, 1 table, 2 appendices Examiners: Professor Asta Salmi Professor Jari Varis Keywords: Sponsorship, Sponsorship Network, B2B, Russia, China, Customer value The aim of the master’s thesis was to create an understanding of how the sports organization can create value for the Finnish big and medium sized companies through international B2B sponsorship network in the emerging markets of Russia and China. Moreover, it was studied what kind of challenges the Finnish companies have in participating the international B2B sponsorship network. The area of B2B sports sponsorship is lacking research, and especially in the area of sponsorship as networks and relationships, there are several research gaps that need to be addressed. The theoretical part of the master’s thesis provided a comprehensive literature review about the B2B sponsorship from the networks and relationships perspective. The academic literature of internationalization through sponsorship and the market specific factors of the emerging markets were also studied. Theory of customer value was used as a framework in order to understand the Finnish large and medium sized companies. The empiric research was conducted as a qualitative case study, where semi-structured interviews were used as the research methods. The case company was a Finnish sports organization Helsingin Jokerit, who play in a multinational hockey league KHL. The research data was collected from eight companies. The results of the research found out, that the nature and the configuration of the participants in the international B2B sponsorship network have an effect on the customer value. Moreover, several challenges and uncertainties regarding the participation were also revealed. Finally, the international B2B sponsorship network can create value by creating connections and providing access to the international customers of the Finnish companies. TIIVISTELMÄ Tekijä Laukkanen, Markus Tutkielman nimi: Tehdään asiakkaista voittajia: asiakasymmärryksen rakentaminen kansainvälisessä B2B sponsorointiverkostossa. Case – Helsingin Jokerit. Tiedekunta: LUT Kauppakorkeakoulu Pääaine: International Marketing Management Vuosi: 2017 Pro Gradu-tutkielma: 95 sivua, 10 kuvaajaa, 1 taulukko, 2 liitettä Tarkastajat: Professori Asta Salmi Professori Jari Varis Hakusanat: Sponsorointi, Sponsorointiverkosto, B2B, Venäjä, Kiina, Asiakasarvo Pro Gradu-tutkielman tarkoituksena oli rakentaa ymmärrys, kuinka urheiluorganisaatio voi luoda arvoa suomalaisille suurille ja keskisuurille yrityksille kansainvälisen B2B sponsorointiverkoston kautta Kiinan ja Venäjän kehittyvillä markkinoilla. Lisäksi tutkittiin, minkälaisia haasteita suomalaisilla yrityksillä on osallistua kansainväliseen B2B sponsorointiverkostoon. B2B urheilusponsoroinnin tutkimusalue kaipaa lisää tutkimuksia, ja erityisesti sponsorointi verkostoina ja suhteina –alueella on lukuisia tutkimusaukkoja, joihin on kiinnitettävä huomiota. Pro Gradu-tutkielman teoriaosuus tarjoaa kattavan kirjallisuuskatsauksen B2B sponsorointiin verkostojen ja suhteiden –näkökulmasta. Lisäksi käsitellään akateemista kirjallisuutta koskien sponsoroinnin avulla kansainvälistymistä ja kehittyvien markkinoiden markkinakohtaisia tekijöitä. Asiakasarvon teoriaa käytettiin viitekehyksenä suomalaisten suurten ja keskisuurten yritysten ymmärtämiseksi. Empiirinen tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena case-tutkimuksena, jossa puoliavoimia tutkimushaastatteluita käytettiin tutkimusmenetelmänä. Case yrityksenä oli suomalainen urheiluorganisaatio Helsingin Jokerit, jotka pelaavat monikansallisessa urheilusarja KHL:ssä. Tutkimusdata kerättiin kahdeksalta yritykseltä. Tutkimuksen tuloksista käy ilmi, että kansainvälisen B2B sponsorointiverkoston luonne ja osanottajien kokoonpano vaikuttavat asiakasarvoon. Lisäksi, tutkimus paljasti lukuisia haasteita ja epävarmuustekijöitä osallistumisen suhteen. Lopuksi, kansainvälinen B2B sponsorointiverkosto voi luoda arvoa luomalla yhteyksiä ja tarjoamalla pääsyn suomalaisten yritysten kansainvälisiin asiakkaisiin. ACKNOWLEDGEMENTS En olisi koskaan uskonut, että istun tässä kirjoittamassa loppusanoja Pro Graduuni. Iso urakka opiskeluiden parissa ja elämä Lappeenrannassa alkavat nyt kuitenkin olemaan takanapäin, ja on aika aloittaa uusi sivu elämässä. LUT tarjosi hienot puitteet opiskella ja ennen kaikkea LUT:n ansiosta löysin intohimoni elämässä – Venäjän. Vaikka olen aina asunut lähellä Itärajaa en usko, että olisin löytänyt Venäjää, ilman LUT:n tarjoamia mahdollisuuksia matkustaa, opiskella ja tehdä erilaisia projekteja Venäjällä. Erityisesti vaihtovuosi Moskovassa on jäänyt minulle mieleen yhtenä elämäni kirkkaimmista muistoista. Haluan kiittää Helsingin Jokereita hienosta yhteistyöstä ja mahdollisuudesta tehdä Pro Gradu erittäin mielenkiintoisesta aiheesta. Lisäksi kiitos myös kaikille haastateltaville, jotka antoivat kiireisistä aikatauluistaan aikaa, jotta pystyin toteuttamaan tutkimukseni. Kiitos myös ohjaajalleni avusta ja ohjauksesta Pro Gradua tehdessä. Tärkeimmät kiitokset kuuluvat kuitenkin perheelleni ja ystävilleni. Tämä ei olisi ollut mahdollista ilman teidän loputonta tukea ja apua. Suuri kiitos! Kasvu tulee Idästä. Markus Laukkanen Parikkala, 8.11.2017 APPENDICES APPENDIX 1 Invitation letter for an interview APPENDIX 2 Semi-structured interview questions LIST OF FIGURES Figure 1 . Theoretical framework Figure 2 Paradigms of Sponsosrship by Ryan and Fahy (2012) Figure 3. Sponsorship Relationship Development by Urriolagoitia and Planellas (2007) Figure 4. Emerging New Business Relationships by Mandjak et al. (2015) Figure 5. Market Specific Factors of the Emerging Markets by Sheth (2011) Figure 6. Customer Assessment Strategies by Keränen and Jalkala (2014). Figure 7. Roles of Customer Value Proposition by Payne et al. (2017) Figure 8. Map and List of KHL teams by Elite Prospects (2017) Figure 9. Previous sponsorship experience of the interviewees Figure 10. The key characteristics of the international B2B sponsorship network LIST OF TABLES Table 1. General information about the research interviewees 1 INTRODUCTION ................................................................................................. 1 1.1 Research objectives and questions ............................................................... 1 1.2 Definitions of key concepts ............................................................................ 3 1.3 Theoretical framework ................................................................................... 4 1.4 Literature review ............................................................................................ 5 1.5 Research methodology .................................................................................. 7 1.6 Delimitations .................................................................................................. 9 1.7 Structure of the master’s thesis ....................................................................10 2 SPORTS SPONSORSHIP .................................................................................12 2.1 B2B sports sponsorship ................................................................................14 2.1.1 Business networks in B2B sports sponsorship .....................................18 2.1.2 Business relationship ...........................................................................20 2.2 Internationalization through sports sponsorship ...........................................22 2.3 Market specific factors of the emerging markets ..........................................24 2.3.1 Russian market specific factors ............................................................27 2.3.2 China market specific factors ...............................................................29 2.4 The creation of sponsorship deals ................................................................30 3 CUSTOMER VALUE ..........................................................................................34 3.1 Value co-creation..........................................................................................35 3.2 Value capture ...............................................................................................36 3.3 Value proposition ..........................................................................................37 4 EMPIRICAL RESEARCH ...................................................................................39 4.1 Case company – Helsingin Jokerit ...............................................................39 4.2 Case industry – Kontinental Hockey League (KHL) .....................................40 4.3 Data collection ..............................................................................................42 4.4 Data analysis ................................................................................................45 4.5 Quality of the data ........................................................................................46 5 EMPIRICAL FINDINGS ......................................................................................48