Marka Topluluklarının Marka Imajı Üzerindeki Rolü: Beşiktaş Jk Ve Çarşı
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ REKLAMCILIK ANABİLİM DALI REKLAMCILIK BİLİM DALI MARKA TOPLULUKLARININ MARKA İMAJI ÜZERİNDEKİ ROLÜ: BEŞİKTAŞ JK VE ÇARŞI GRUBU ÖRNEĞİ İsmail ARI YÜKSEK LİSANS TEZİ Danışman Yrd. Doç. Dr. Mehmet Erhan SUMMAK Konya – 2017 T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ REKLAMCILIK ANABİLİM DALI REKLAMCILIK BİLİM DALI MARKA TOPLULUKLARININ MARKA İMAJI ÜZERİNDEKİ ROLÜ: BEŞİKTAŞ JK VE ÇARŞI GRUBU ÖRNEĞİ İsmail ARI YÜKSEK LİSANS TEZİ Danışman Yrd. Doç. Dr. Mehmet Erhan SUMMAK Konya – 2017 ii T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü BİLİMSEL ETİK SAYFASI Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm. İsmail ARI iii T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU İsmail ARI tarafından hazırlanan Marka Topluluklarının Marka İmajı Üzerindeki Rolü: Beşiktaş JK ve Çarşı Grubu Örneği başlıklı bu çalışma …/…/… tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir. Unvanı, Adı Soyadı Başkan İmza Unvanı, Adı Soyadı Üye İmza Unvanı, Adı Soyadı Üye İmza iv ÖNSÖZ Futbolun artık sadece bir oyun olmadığı, bir endüstri olarak kabul edildiği günümüzde futbol kulüpleri de bir marka olarak anılmaktadır. Futbol kulüplerine gönül veren taraftarlarda şüphesiz marka toplulukları olarak nitelendirilmelidir. Bu marka toplulukları yaptıkları her etkinlikle üst markalarına yani kulüplerine bir değer katmaya çalışmaktadırlar. Bu çalışmada da Beşiktaş JK’ye ait bir marka topluluğu olan Çarşı Grubu’nun Beşiktaş JK’nin imajına etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Bu konuya yönelmemi sağlayan, büyük bir sabırla beni teşvik etmekten vazgeçmeyen, hiçbir zaman kıymetli önerilerini esirgemeyen danışmanım Yrd. Doç. Dr. Mehmet Erhan Summak’a sabrı ve güveni için teşekkür ederim. Ayrıca lisans yıllarımdan başlayarak bana her zaman güvenen ve destek olan kıymetli hocalarım Doç. Dr. Aşina Gülerarslan ve Doç. Dr. Göksel Şimşek’e ve bu çalışmaya değerli yorumlarıyla ışık tutan Prof. Dr. Süleyman Karaçor’a teşekkürlerimi sunarım. Hayatım boyunca ve süreç içerisinde bana en büyük maddi ve manevi desteği veren aileme ve arkadaşlarıma hep yanımda oldukları için minnettarım. Son olarak sürecin yarattığı gerginliği ve stresi en fazla yansıttığım ancak her zaman desteğiyle yanımda olan Mehtap Kabalcı’ya ve hayata tutunmamı sağlayan Beşiktaş’a sonsuz teşekkürler. v T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı İSMAİL ARI Numarası Ana REKLAMCILIK ANABİLİM DALI Bilim/Bilim REKLAMCILIK BİLİM DALI Dalı Öğrencinin Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Mehmet Erhan SUMMAK Tezin Adı Marka Topluluklarının Marka İmajı Üzerindeki Rolü: Beşiktaş JK ve Çarşı Grubu Örneği ÖZET Marka toplulukları, tüketiciler tarafından gönüllülük esası ile oluşturulan ya da marka tarafından bir şirket niteliğinde kurulan topluluklardır. Marka imajı ise, tüketicinin marka hakkında sahip olduğu inançlar bütünü olarak tanımlanmaktadır. Marka topluluklarının faaliyetleri, marka imajını olumlu ya da olumsuz olarak etkileyebilmektedir. Çarşı Grubu, Beşiktaş taraftarlarından oluşan ve toplumsal olaylar başta olmak üzere hemen her konuda çalışmalar yapan bir marka topluluğudur. Bu çalışmanın amacı da, Çarşı Grubu’nun Beşiktaş’ın marka imajına olan etkisini belirlemektir. Bu kapsamda çalışmada öncelikle literatür taraması ve Çarşı’nın faaliyetlerinin derlemesine yer verilmiştir. Ardından anket tekniği uygulanarak 604 kişiden veri toplanmış ve elde edilen veriler SPSS istatistik programında analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre Çarşı’nın faaliyetleri, Beşiktaş’ın marka imajını olumlu biçimde etkilemektedir. Anahtar Kelimeler: Beşiktaş, Çarşı, Marka İmajı, Marka Toplulukları vi T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı İSMAİL ARI Numarası Ana Bilim/Bilim Dalı Öğrencinin Danışmanı Asst. Prof. Mehmet Erhan SUMMAK Tezin İngilizce Adı The Role Of Brand Communities on the Brand Image: Beşiktaş Jk And The Çarşı Group Example SUMMARY Brand communities are communities created by consumers on a volunteer basis or established by the brand as a company. The brand image is defined as the whole of the belief that the consumer has related to the brand. The activities of brand communities can affect the brand image either positively or negatively. Çarşı Group is a brand group consisting of supporters of Beşiktaş and working on almost every subject, especially in social affairs. The aim of this study is to determine the influence of Çarşı Group on the brand image of Beşiktaş. In this context, firstly literature review conducted and then the activities of the Çarşı Group were compiled. Then, questionnaire technique was applied to collect data from 604 people and the obtained data were analyzed in SPSS statistics software. According to the results of the analysis, activities of Çarşı Group are positively affecting the brand image of Beşiktaş. Keywords: Beşiktaş, Çarşı, Brand Image, Brand Communities vii İÇİNDEKİLER Sayfa No Bilimsel Etik Sayfası ................................................................................................... ii Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu .............................................................................. iii Önsöz .......................................................................................................................... iv Özet .............................................................................................................................. v İçindekiler .................................................................................................................. vii Kısaltmalar ve Simgeler Sayfası ................................................................................. ix Tablolar Listesi ............................................................................................................ x Şekiller Listesi ............................................................................................................ xi Giriş ............................................................................................................................. 1 BİRİNCİ BÖLÜM: MARKA KAVRAMI .............................................................. 2 1.1. Marka Kavramının Tarihsel Gelişimi ............................................................... 2 1.2. Markanın Tanımı ............................................................................................... 4 1.3. Marka Çeşitleri .................................................................................................. 6 1.3.1. Kullanım Amacına Göre Markalar ............................................................. 6 1.3.2. Kullanım Şekline Göre Markalar ............................................................... 8 1.4. Marka Fonksiyonları ......................................................................................... 9 1.5.2. Marka İmajı .............................................................................................. 15 1.5.3. Marka Farkındalığı ................................................................................... 17 1.5.4. Marka Sadakati ......................................................................................... 18 1.5.5. Marka Vaadi ............................................................................................. 19 1.5.6. Marka Yönetimi ........................................................................................ 20 İKİNCİ BÖLÜM: MARKA TOPLULUKLARI VE MARKA İMAJI ............... 22 2.1. Marka Toplulukları ......................................................................................... 22 2.1.1. Topluluk Kavramı .................................................................................... 22 2.1.3. Marka Topluluğu ve Alt Kültür Farkı ...................................................... 26 2.1.4. Marka Topluluğunun Dayandığı Temel Kavramlar ................................. 27 2.1.5. Marka Topluluğu Modelleri ..................................................................... 30 2.2. Marka İmajı ..................................................................................................... 36 2.2.1. Marka İmajı Kavramı ............................................................................... 36 2.2.2. Marka İmajı ve Marka Kişiliği İlişkisi ..................................................... 37 2.2.3. Marka İmajı ve Marka Değeri İlişkisi ...................................................... 37 2.2.4. Marka İmajının Bileşenleri ....................................................................... 38 2.2.5. Marka İmajı İle Benzer Kavramlar ........................................................... 39 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: BEŞİKTAŞ JİMNASTİK KULÜBÜ VE ÇARŞI .............. 41 3.1. Beşiktaş’ın Kuruluş Süreci ve Kurucuları ....................................................... 41 3.2. Beşiktaş’ta Futbol Faaliyetleri ........................................................................ 43 3.3. Beşiktaş’ın İlkleri ............................................................................................ 52 viii 3.4. Çarşı’nın Kuruluş Süreci, Kurucuları