Marka Topluluklarının Marka Imajı Üzerindeki Rolü: Beşiktaş Jk Ve Çarşı

T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ REKLAMCILIK ANABİLİM DALI REKLAMCILIK BİLİM DALI

MARKA TOPLULUKLARININ MARKA İMAJI ÜZERİNDEKİ ROLÜ: BEŞİKTAŞ JK VE ÇARŞI GRUBU ÖRNEĞİ

İsmail ARI

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Danışman Yrd. Doç. Dr. Mehmet Erhan SUMMAK

Konya – 2017

T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ REKLAMCILIK ANABİLİM DALI REKLAMCILIK BİLİM DALI

MARKA TOPLULUKLARININ MARKA İMAJI ÜZERİNDEKİ ROLÜ: BEŞİKTAŞ JK VE ÇARŞI GRUBU ÖRNEĞİ

İsmail ARI

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Danışman Yrd. Doç. Dr. Mehmet Erhan SUMMAK

Konya – 2017

T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

BİLİMSEL ETİK SAYFASI

Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.

İsmail ARI

iii

T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU

İsmail ARI tarafından hazırlanan Marka Topluluklarının Marka İmajı Üzerindeki Rolü: Beşiktaş JK ve Çarşı Grubu Örneği başlıklı bu çalışma …/…/… tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.

Unvanı, Adı Soyadı Başkan İmza Unvanı, Adı Soyadı Üye İmza Unvanı, Adı Soyadı Üye İmza

ÖNSÖZ

Futbolun artık sadece bir oyun olmadığı, bir endüstri olarak kabul edildiği günümüzde futbol kulüpleri de bir marka olarak anılmaktadır. Futbol kulüplerine gönül veren taraftarlarda şüphesiz marka toplulukları olarak nitelendirilmelidir. Bu marka toplulukları yaptıkları her etkinlikle üst markalarına yani kulüplerine bir değer katmaya çalışmaktadırlar. Bu çalışmada da Beşiktaş JK’ye ait bir marka topluluğu olan Çarşı Grubu’nun Beşiktaş JK’nin imajına etkisi belirlenmeye çalışılmıştır.

Bu konuya yönelmemi sağlayan, büyük bir sabırla beni teşvik etmekten vazgeçmeyen, hiçbir zaman kıymetli önerilerini esirgemeyen danışmanım Yrd. Doç. Dr. Mehmet Erhan Summak’a sabrı ve güveni için teşekkür ederim. Ayrıca lisans yıllarımdan başlayarak bana her zaman güvenen ve destek olan kıymetli hocalarım Doç. Dr. Aşina Gülerarslan ve Doç. Dr. Göksel Şimşek’e ve bu çalışmaya değerli yorumlarıyla ışık tutan Prof. Dr. Süleyman Karaçor’a teşekkürlerimi sunarım.

Hayatım boyunca ve süreç içerisinde bana en büyük maddi ve manevi desteği veren aileme ve arkadaşlarıma hep yanımda oldukları için minnettarım.

Son olarak sürecin yarattığı gerginliği ve stresi en fazla yansıttığım ancak her zaman desteğiyle yanımda olan Mehtap Kabalcı’ya ve hayata tutunmamı sağlayan Beşiktaş’a sonsuz teşekkürler.

T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Adı Soyadı İSMAİL ARI Numarası

Ana REKLAMCILIK ANABİLİM DALI Bilim/Bilim REKLAMCILIK BİLİM DALI Dalı

Öğrencinin Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Mehmet Erhan SUMMAK

Tezin Adı Marka Topluluklarının Marka İmajı Üzerindeki Rolü: Beşiktaş JK ve Çarşı Grubu Örneği

ÖZET

Marka toplulukları, tüketiciler tarafından gönüllülük esası ile oluşturulan ya da marka tarafından bir şirket niteliğinde kurulan topluluklardır. Marka imajı ise, tüketicinin marka hakkında sahip olduğu inançlar bütünü olarak tanımlanmaktadır. Marka topluluklarının faaliyetleri, marka imajını olumlu ya da olumsuz olarak etkileyebilmektedir. Çarşı Grubu, Beşiktaş taraftarlarından oluşan ve toplumsal olaylar başta olmak üzere hemen her konuda çalışmalar yapan bir marka topluluğudur. Bu çalışmanın amacı da, Çarşı Grubu’nun Beşiktaş’ın marka imajına olan etkisini belirlemektir. Bu kapsamda çalışmada öncelikle literatür taraması ve Çarşı’nın faaliyetlerinin derlemesine yer verilmiştir. Ardından anket tekniği uygulanarak 604 kişiden veri toplanmış ve elde edilen veriler SPSS istatistik programında analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre Çarşı’nın faaliyetleri, Beşiktaş’ın marka imajını olumlu biçimde etkilemektedir.

Anahtar Kelimeler: Beşiktaş, Çarşı, Marka İmajı, Marka Toplulukları

T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Adı Soyadı İSMAİL ARI Numarası

Ana Bilim/Bilim Dalı

Öğrencinin Danışmanı Asst. Prof. Mehmet Erhan SUMMAK

Tezin İngilizce Adı The Role Of Brand Communities on the Brand Image: Beşiktaş Jk And The Çarşı Group Example

SUMMARY

Brand communities are communities created by consumers on a volunteer basis or established by the brand as a company. The brand image is defined as the whole of the belief that the consumer has related to the brand. The activities of brand communities can affect the brand image either positively or negatively. Çarşı Group is a brand group consisting of supporters of Beşiktaş and working on almost every subject, especially in social affairs. The aim of this study is to determine the influence of Çarşı Group on the brand image of Beşiktaş. In this context, firstly literature review conducted and then the activities of the Çarşı Group were compiled. Then, questionnaire technique was applied to collect data from 604 people and the obtained data were analyzed in SPSS statistics software. According to the results of the analysis, activities of Çarşı Group are positively affecting the brand image of Beşiktaş.

Keywords: Beşiktaş, Çarşı, Brand Image, Brand Communities

vii

İÇİNDEKİLER Sayfa No

Bilimsel Etik Sayfası ...... ii Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu ...... iii Önsöz ...... iv Özet ...... v İçindekiler ...... vii Kısaltmalar ve Simgeler Sayfası ...... ix Tablolar Listesi ...... x Şekiller Listesi ...... xi Giriş ...... 1

BİRİNCİ BÖLÜM: MARKA KAVRAMI ...... 2

1.1. Marka Kavramının Tarihsel Gelişimi ...... 2 1.2. Markanın Tanımı ...... 4 1.3. Marka Çeşitleri ...... 6 1.3.1. Kullanım Amacına Göre Markalar ...... 6 1.3.2. Kullanım Şekline Göre Markalar ...... 8 1.4. Marka Fonksiyonları ...... 9 1.5.2. Marka İmajı ...... 15 1.5.3. Marka Farkındalığı ...... 17 1.5.4. Marka Sadakati ...... 18 1.5.5. Marka Vaadi ...... 19 1.5.6. Marka Yönetimi ...... 20

İKİNCİ BÖLÜM: MARKA TOPLULUKLARI VE MARKA İMAJI ...... 22

2.1. Marka Toplulukları ...... 22 2.1.1. Topluluk Kavramı ...... 22 2.1.3. Marka Topluluğu ve Alt Kültür Farkı ...... 26 2.1.4. Marka Topluluğunun Dayandığı Temel Kavramlar ...... 27 2.1.5. Marka Topluluğu Modelleri ...... 30 2.2. Marka İmajı ...... 36 2.2.1. Marka İmajı Kavramı ...... 36 2.2.2. Marka İmajı ve Marka Kişiliği İlişkisi ...... 37 2.2.3. Marka İmajı ve Marka Değeri İlişkisi ...... 37 2.2.4. Marka İmajının Bileşenleri ...... 38 2.2.5. Marka İmajı İle Benzer Kavramlar ...... 39

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: BEŞİKTAŞ JİMNASTİK KULÜBÜ VE ÇARŞI ...... 41

3.1. Beşiktaş’ın Kuruluş Süreci ve Kurucuları ...... 41 3.2. Beşiktaş’ta Futbol Faaliyetleri ...... 43 3.3. Beşiktaş’ın İlkleri ...... 52

viii

3.4. Çarşı’nın Kuruluş Süreci, Kurucuları ve Kuruluş Nedenleri ...... 53 3.5. Çarşı’nın Üye Yapısı ve İşleyişi ...... 55 3.6. Tribünde Çarşı ...... 56 3.7. Toplumsal Olaylar Bağlamında Çarşı ...... 64 3.8. Sosyal Medyada Çarşı ...... 80

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM: BEŞİKTAŞ TARAFTAR GRUBU ÇARŞI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA ...... 94

4.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ...... 94 4.2. Araştırmanın Evren ve Örneklemi ...... 94 4.3. Araştırmanın Yöntemi ...... 94 4.4. Araştırmanın Bulguları ...... 96 4.4.1. Kişisel Bilgilere İlişkin Bulgular ...... 96 4.4.2. Araştırma Değişkenlerine İlişkin Bulgular ...... 100 4.4.3. Kişisel Bilgiler İle Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Bulgular ...... 101 4.4.4. Çarşı’nın Beşiktaş Futbol Takımının İmajına Olan Etkisine İlişkin Bulgular ...... 107

SONUÇ ...... 110 KAYNAKÇA ...... 114 EKLER ...... 122 ÖZGEÇMİŞ ...... 126

KISALTMALAR VE SİMGELER SAYFASI

ABD : Amerika Birleşik Devletleri

AMA : American Marketing Association

BJK : Beşiktaş Jimnastik Kulübü

KHK : Kanun Hükmünde Kararname m. : Madde

M.Ö. : Milattan Önce

M.S. : Milattan Sonra s. : Sayfa

SMMO : Serbest Mali Müşavirler Odası

TDK : Türk Dil Kurumu

TFF : Türkiye Futbol Federasyonu

TMK : Türk Markalar Kanunu

TSE : Türk Standartları Enstitüsü

TSYD : Türkiye Spor Yazarları Derneği vb. : Ve Benzeri

WIPO : World Intellectual Property Organization yy. : Yüzyıl

TABLOLAR LİSTESİ Sayfa No Tablo-1: Katılımcıların Cinsiyetlerine İlişkin Frekans Analizi Sonuçları ...... 96 Tablo-2: Katılımcıların Yaşlarına İlişkin Analiz Sonuçları ...... 96 Tablo-3: Katılımcıların Gelir Durumlarına İlişkin Frekans Analizi Sonuçları 97 Tablo-4: Katılımcıların Eğitim Durumlarına İlişkin Frekans Analizi Sonuçları ...... 97 Tablo-5: Katılımcıların Mesleklerine İlişkin Frekans Analizi Sonuçları ...... 98 Tablo-6: Katılımcıların Tuttukları Futbol Takımına İlişkin Frekans Analizi Sonuçları ...... 99 Tablo-7: Araştırma Değişkenlerine İlişkin Analiz Sonuçları ...... 100 Tablo-8: Cinsiyet ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Bağımsız Örneklem T Testi Sonuçları ...... 101 Tablo-9: Yaş ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Pearson Korelasyon Analizi Sonuçları ...... 102 Tablo-10: Gelir Durumu ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları ...... 103 Tablo-11: Eğitim Durumu ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları ...... 104 Tablo-12: Meslek ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları ...... 105 Tablo-13: Tutulan Takım ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları ...... 106 Tablo-14: Çarşı’nın Beşiktaş Futbol Takımının İmajına Olan Etkisine İlişkin Nicel Analiz Sonuçları ...... 107

ŞEKİLLER LİSTESİ Sayfa No Şekil-1: Geleneksel Tüketici-Marka İlişkisi ...... 30 Şekil-2: Üç Parçalı Tüketici Marka Sadakati Modeli ...... 31 Şekil-3: Marka Sadakatinin Arkasındaki Unsurlar ...... 32 Şekil-4: Muniz ve O’Guinn’in (2001) Marka Topluluğu Üçlüsü ...... 32 Şekil-5: Müşteri Merkezli Marka Topluluğu Modeli ...... 34 Şekil-6: Küçük Marka Topluluklarına Katılımda Öncülleri ve Sonuçları Açıklamak için Model Önerisi ...... 35 Şekil-7: Tribünde Çarşı - Özgecan Aslan Cinayeti ...... 56 Şekil-8: Çarşı Grubu'nun Felsefesini Açıklayan Pankart ...... 56 Şekil-9: Çarşı Grubu'nun Hz. Muhammed İçin Açtığı Pankart ...... 58 Şekil-10: Çarşı Grubu'nun Neşet Ertaş İçin Açtığı Pankart ...... 59 Şekil-11: Beleştepe Saldırısı Sonrasında Birlik Mesajları...... 60 Şekil-12: İşitme Engelliler İçin Farkındalık Yaratma Çalışması ...... 61 Şekil-13: Beşiktaş’ın Irkçılığa Karşı Hazırladığı Kampanya Görselleri ...... 62 Şekil-14: Werner’in Gürültüden Rahatsız Olduğu Anlar ...... 63 Şekil-15: Werner'in Gürültüden Rahatsız Olmasına İlişkin So Foot Tweeti. 64 Şekil-16: Çarşı Grubu’nun Engellilere Yönelik Duyarlılık Mesajı İçeren İntro Görseli ...... 65 Şekil-17: Çarşı Grubu’nun Hayvanlara Yönelik Duyarlılık Çalışması ...... 65 Şekil-18: Pluton'un Gezegenlikten Çıkarılmasına İlişkin İntro Görseli ...... 67 Şekil-19: Çarşı Grubu’nun Öğrencilere Yönelik Duyarlılık Çalışmasının İntro Görseli ...... 68 Şekil-20: Köy Okulları Yardım Kampanyası Sonrasında Çarşı Grubu'na Çocuklardan Tepkiler ...... 68 Şekil-21: Çarşı Grubu’nun “Nükleersiz Türkiye” Pankartı ...... 70 Şekil-22: Çarşı Grubu’nun Kazım Koyuncu İçin Hazırladığı İntro Görselleri70 Şekil-23: Çarşı Grubu’nun Irkçılığa Karşı Hazırladığı Pankart ...... 71 Şekil-24: Çarşı Grubu’nun Irkçılığa Karşı Hazırladığı İntro Görseli ...... 72

xii

Şekil-25: Çarşı Grubu’nun Kan Bağışına Teşvik Çalışmasının Afişi ...... 72 Şekil-26: Çarşı Grubu’nun Van Depremi İle İlgili Duyarlılık Çalışmasının Afişi ...... 73 Şekil-27: Çarşı Grubu’nun Dr. Atsuşi Miyazaki İçin Hazırladığı Pankart ... 74 Şekil-28: Çarşı Grubu’nun Van Depremine İlişkin Hazırladığı Görsel ve Pankart ...... 74 Şekil-29: Çarşı Grubu’nun “Savaşa Hayır ve Mülteciler” İçerikli Afişi ...... 76 Şekil-30: Çarşı Grubu’nun 15 Temmuz Darbe Girişimi Akabinde Darbe Karşıtlığına İlişkin İntro Görseli ...... 76 Şekil-31: Çarşı Grubu’nun Kalp Nakli Bekleyen Fenerbahçe Taraftarı Zeynep Öykü Ertok İçin Hazırladığı Afişler ...... 77 Şekil-32: Çarşı Grubu’nun Soma Faciasına İlişkin Hazırladığı İntro Görseli78 Şekil-33: Çarşı Grubu’nun Ermenek’te Yaşanan Maden Faciasına İlişkin Hazırladığı İntro Görseli...... 78 Şekil-34: Çarşı Grubu’nun Engellilere Yönelik Duyarlılık İçin Hazırladığı Pankart ...... 79 Şekil-35: Çarşı Grubu’nun İlik Nakli Bekleyen Ela Taşkın İçin Hazırladığı Afiş ...... 79 Şekil-36: Çarşı Grubu’nun LÖSEV İçin Hazırladığı Afiş ...... 80 Şekil-37: Diego’nun 3.9 Milyon Yorum Alan Instagram Paylaşımı ...... 82 Şekil-38: Sosyal Medyadan "Come to Beşiktaş" Paylaşımları ...... 83 Şekil-39: Mizah İçerikli "Come to Beşiktaş" Paylaşımı...... 83 Şekil-40: Twitter’ın "Come to Beşiktaş" Tweeti ...... 84 Şekil-41: “Come to Beşiktaş”ın MARCA TV’de Haber Olması ...... 84 Şekil-42: Quaresma ve Pepe’den Negredo’ya “Come to Beşiktaş” Talebi ..... 85 Şekil-43: Beşiktaş’tan İlham Alınarak Gönderilen “Come to PSG” Yorumları ...... 86 Şekil-44: Negredo'nun Gelişine İlişkin Videonun Dış Basında Yer Alması ... 87 Şekil-45: Bayern Münih’in “Come to Beşiktaş” Hakkındaki Tweeti ...... 88 Şekil-46: İstanbul Boğazı’nda Şampiyonluk Kutlamaları ...... 89 Şekil-47: Beşiktaş Donanmasının Fransız Basınına Yansıması ...... 90

xiii

Şekil-48: Şampiyonluk Kutlamalarının Yabancı Basına Yansıması ...... 91 Şekil-49: Şampiyonluk Kutlamalarının Yabancı Basına Yansıması ...... 92 Şekil-50: Şampiyonluk Kutlamalarının İngiliz Basınına Yansıması...... 92 Şekil-51: Şampiyonluk Kutlamalarının Yabancı Basına Yansıması ...... 93

GİRİŞ

Marka, insanlık tarihi kadar eski bir kavramdır. Bir veya bir grup üretici ya da satıcının mal ve hizmetlerini belirlemesi, tanıtması ve rakiplerininkinden ayırt ederek farklılaştırması amacıyla yarattığı isim, terim, sözcük, sembol, tasarım veya bunların çeşitli bileşimlerine marka denmektedir. Markalara yönelik bağlılık geliştikçe, marka toplulukları ortaya çıkmaktadır. Marka hakkında tüketicinin genel izlenimi ise, marka imajı olarak tanımlanmaktadır. Marka topluluklarının faaliyetlerinin marka imajı üzerinde yarattığı etki, araştırmanın temelini oluşturmaktadır. Bu çalışmanın amacı, marka topluluklarının marka imajı üzerindeki etkisini Çarşı Taraftar Grubu ve Beşiktaş kapsamında belirlemektir.

Çalışmanın birinci bölümünde, markanın tarihsel gelişimi, tanımı, çeşitleri, fonksiyonları ve marka ile ilişkili kavramlara yer verilmiştir. İkinci bölümde ise marka toplulukları ile marka imajı ele alınmıştır. Üçüncü bölüm, çalışmanın temelini oluşturan ve Beşiktaş’ın marka imajına etkisi olduğu düşünülen Çarşı’nın faaliyetlerine ayrılmıştır. Burada öncelikle Beşiktaş’ın kuruluş süreci, kurucuları, futbol faaliyetleri ve ilkleri açıklanmıştır. Ardından Çarşı’nın kuruluş süreci, kurucuları, kuruluş nedenleri, üye yapısı ve işleyişi ele alınmıştır. Çarşı’nın faaliyetleri tribünde, sosyal medyada ve toplumsal olaylar bağlamında olmak üzere üç başlıkta açıklanmıştır. Dördüncü bölümde, araştırmanın metodolojisi ve bulgularına yer verilmiştir.

Literatür taraması bölümünde yapılan tarama ile belirlenen kaynaklar incelenmiş, bu kaynaklar ışığında çalışma hazırlanmıştır. Çarşı Grubu’nun faaliyetleri ise gazeteler ve haber sitelerinden yararlanılarak derlenmiştir. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmış, 604 kişi ile anket yapılmıştır. Elde edilen veriler SPSS istatistik programında analiz edilmiştir.

BİRİNCİ BÖLÜM: MARKA KAVRAMI

1.1. Marka Kavramının Tarihsel Gelişimi

Markalar tarihinin başlangıcından beri, insanlar arasında bulunan sahipliği anlatma düşüncesiyle kullanılmıştır. İlkel çağlarda mağarada yaşayan insanlar, hayvanları ve malları sahiplenmek için dahi marka kullanmışlardır. Eski Mısır’da hayvanlar kor halindeki demirle damgalanmış ve bu sayede hayvanların başkaları tarafından sahiplenilmesine engel olunmuştur. Bu uygulama daha sonralarda diğer medeniyetler tarafından da kabul görmüştür. Günümüzde İngilizcesi brand olan “marka” kelimesi, “ateşle zarar verme, damgalama” anlamına gelen brondr kelimesinden ortaya çıkmıştır. Markanın tarihteki bir başka fonksiyonu, Roma ve Çin’de görülmüştür. Çanak, çömlek gibi gereçlerin üzerine, bunların kimin eseri olduğunu belli eden semboller yapılmıştır. İnsanların bunu yapma amacı; beğendikleri eşya için övecekleri kişiyi, gelecekte bu malı nereden temin edebileceklerini ve herhangi bir problem olması konusunda sorumlunun kim olduğunu belirlemektir. İlkçağlarda altın, gümüş ve bazı değişik eşyalarda da uygulanan mühürlerle beraber, mülkiyet markalarının kullanım alanları genişlemiştir (Perry ve Wisnom, 2003: 11).

Ortaçağda ise marka, hanedanlara ait armalar biçiminde kullanılmıştır. Bu armalara Avrupa’da oldukça sık biçimde rastlanılmaktadır. 12. yy. ortalarında, armalar yoğun biçimde bu fonksiyon kapsamında kullanılmaya başlanmıştır. Bu tür markaların ilk kullanımına, 1095 yılında Papa’nın çağrısıyla Filistin’deki Müslümanlara karşı savaşan Haçlılarda rastlanmaktadır. Giysilerde, kalkanlarda ve bayraklarda yer alan ve marka görevi taşıyan armalar sayesinde Haçlı ordusundan askerler, birbirlerini tanıyabilmiştir (İşgör, 2001: 14).

Yine armalar, bir marka olarak şövalyeler tarafından kullanılmıştır. Bir kimlik göstergesi niteliğindeki bu armalar sayesinde şövalyeler isimlerini duyurmuş; hükümdarlar da aile nişanları olarak bu armaları kullanmışlardır. Bugün hala bazı markalar, üretim yerlerinin tarihteki armalarını kullanmaktadır. Bunlara Milan arması kullanan Alfa-Romeo, Stuttgart arması kullanan Porsche örnek verilebilir.

Filigranlar da armalar gibi tarihte markanın bir diğer kullanım şeklidir. Matbaanın keşfedilmesiyle birlikte yüksek kaliteye sahip kağıt gereksinimi doğmuş; böylelikle filigranlar ortaya çıkmıştır. Filigranların bir diğer ismi de Watermarks’tır. Filigranlar, özellikle 13. yy.’da İtalya’da oldukça fazla kullanılmıştır. Daha sonra ise tüm Avrupa’ya yayılmıştır (Hunter, 1974: 18).

Özellikle İtalya, İsviçre, Almanya ve Fransa’da yer alan Avrupa’daki loncaların marka oluşumuna etkileri büyüktür. Aynı loncaya sahip olan esnafın ve tüccarın, aynı sembolle diğerlerinden ayrılması sağlanmıştır. Bu uygulamayla beraber marka, ticaret hayatına taşınmıştır. İlk önce markalanmış olan lonca markaları niteliğindeki mallar; altın, gümüş ve yünlü kumaşlardır. Ortaçağ Döneminde, en önemli uygulamalardan birisi vergi toplama işlemidir. Bu işlemin kolaylaştırılması için mühürler, marka işlevi görecek şekilde kullanılmıştır. Bu işlem için, İkinci Henry Döneminde çıkarılan “Damgalama Yasası” mührün marka olarak kullanılmasının ne kadar önem taşıdığını ortaya koymaktadır. Bu yasa kapsamında her fırıncı ürettiği ekmeğin üzerine üretildiği yeri gösteren bir etiket yapıştırmak zorundadır (Perry ve Wisnom, 2003: 17).

Markanın Ortaçağ sürecinde birkaç yüzyıl devam eden serüveni, kısaca özetlenmiştir. Günümüz pazarlama anlayışında var olan marka kavramı, 19. yy.’da paketlenmiş malların piyasaya sürülmesiyle ortaya çıkmıştır. Yerel biçimde loncalar etrafında bulunan üreticilerin ürünleri, Sanayi Devrimi’nin gerçekleşmesiyle beraber yerel olmaktan çıkmış ve merkezi üretim ile hızlı bir şekilde üretilmeye başlanmıştır. Loncaların ürettiği ürünlere alışmış tüketiciler, onların merkezlerden gelen bu ürünlere de güven duymalarını sağlamak ve bunların da kaliteli olduklarını anlatmak için çabalayan satıcıları, marka kullanımına yönlendirmiştir ve böylelikle marka, bir kalite göstergesi olarak güven sağlamak için kullanılmaya başlanmıştır. Bu kapsamda markalı ürünler için ilkler; pirinç, sabun, un gibi temel tüketim maddeleri sayılmaktadır (Uztuğ, 2003: 14).

70’li yıllara gelindiğinde, birkaç kelimenin, sembolün ya da resmin marka olmadığı fark edilmeye başlanmıştır. Bu düşünceden hareketle “marka kimliği” kavramı doğmaya başlamış; psikolojik, ekonomik ve sosyal kriterler de marka

kimliğinin içine katılmaya başlanmıştır. Philip Morris, 1988’de Kraft markasını bilanço değerinin altı katı fiyatla satın almıştır. Bu fiyat 12,6 milyar dolardır ve günümüzde marka kavramının bu kadar önemsenmesine neden olan en önemli olay olarak görülmektedir. Aradaki 5 katlık maliyet farkının soyut olarak elde bulunan, Kraft kelimesinin ifade ettiği marka değerinden olduğu söylenebilir (Griffin, 2000: 253).

Marka ve ürün kavramlarının farklılığı, 80’li yıllarda daha iyi anlaşılmaya başlanmıştır. Bu yılların marka anlayışı kapsamında bir dönüm noktası olduğu görülmektedir. Birçok marka, marka kimliği üzerinde yoğunlaşmış ve marka değeri kavramı da önem taşıyan bir terim olarak ortaya çıkmıştır (Kapferer, 2008: 4). Bugün marka, tarihsel süreçte sahip olduğu önemin en fazlasına sahiptir ve tüm firmalar marka için stratejik çalışmalar gerçekleştirmektedir. Rekabetin bulunduğu her ortamda marka da bulunmakta ve marka kavramının önemi günden güne artmaktadır (Erciş ve Yüce, 2013: 6).

1.2. Markanın Tanımı

Marka kelimesinin Türkçeye yerleşmesi İtalyanca kökenli marca sözcüğü dolayısıyla olmuştur. Marka, Türk Dil Kurumu (TDK) tarafından “Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel isim veya işaret” biçiminde tanımlanmaktadır (TDK, 2017).

Amerikan Pazarlama Birliği’nin yaptığı tanım ise; “bir ya da daha fazla üretici ya da satıcının mal ve hizmetlerini belirlemesine, tanıtmasına ve rakiplerininkinden ayırt ederek farklılaştırmasına imkan sağlayan isim, terim, sözcük, sembol, tasarım veya bunların çeşitli bileşimleri” şeklindedir (Keller, 2003).

Sunulan ürünün kimliği niteliğinde olan marka, bu ürünün diğerlerinden farklılaştırılmasına, onun faydasını simgelemeye ve onu hatırlanır kılmaya yardımcı olmaktadır. Başka bir tanımda ise markanın, fiziki ürünün kendisiyle beraber satın alınan ve satın alınması istenen bir ürün değişkeni olduğu ifade edilmektedir (Şimşek, 1990: 36).

Tüketicinin satın alma davranışında en temel ihtiyacı, birçok çeşit arasından tercih yapabilmektir. Marka, tüketiciye bu imkanı sunmaktadır. Buradan hareketle, markanın en önemli işlevlerinden birinin, tüketici için “kişiselleştirme” olanağı sağlamasıdır. Çoğu durumda marka, tüketici için malın sigortası yani malın güvencesi olarak görülmektedir. Firmaların ürünlerini diğer firma ürünlerinden farklılaştırmasını sağlayan tanıtıcı semboller olarak tanımlanmış olan marka, tanıtıcı ve ayırt edici özellikleri sebebiyle hukuksal alanda korunmaktadır (Özel, 2002: 42).

Marka, kalite ve dürüst bir çalışma ile iş hacmini ifade etmek amacıyla hak sahibini tanıtıcı sembollerdir. Türk Markalar Kanunu’na (TMK) göre “Sanayide, küçük sanatlarda, tarımda imar ve izhar edilen, üretilen veya ticarette satışa çıkarılan her nevi emtiayı (mal ve hizmet) başkalarınınkinden ayırt etmek için bu emtia ve ambalajın üzerine konulan, emtia üzerine konulmadığı takdirde ambalajlarına konulan ve bu maksada elverişli olan işaretler marka sayılır” (Tek, 1999: 52).

Markanın geniş anlamda tanımı 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’de yer almaktadır. Bu tanıma göre “Marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görülebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işareti içerir” (Karanfil, 2000: 28-31).

Marka yaratmak için kullanılan işaret iki özellik taşımalıdır. İlki; markanın çizimle görüntülenebilmesi veya benzer türde ifadesinin olabilmesidir. İkincisi; ayırt edici bir karakterinin olmasıdır. Bundan dolayı tanımda, marka olarak kullanılabilecek sembollerin alanı oldukça geniştir (Çamlıbel, 2001: 33). Ürünün biçimi ve ambalajı haricinde her şey marka kapsamındadır. Markanın ismi, işaret ve sembolleri markanın birer parçası olarak görülmektedir.

1.3. Marka Çeşitleri

Markanın yasal olarak korunması ilkesi, marka çeşitlerini belirlenmesi için ilk unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Markaların Korunması Hakkındaki 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname (KHK), markaları dört gruba ayırmıştır: hizmet markası, ortak marka, garanti markası ve ticaret markası (Mevzuat, 1995).

Yine bu KHK’de ticaret markası; bir organizasyonun üretimini ya da ticaretini yapmış olduğu malları, diğer işletmelerin mallarından farklılaştırmayı sağlayan işaretler olarak tanımlanmıştır. Hizmet markası; bir işletmenin vermiş olduğu hizmetlerin diğer işletmelerden ayrılmasını sağlayan işaretler olarak tanımlanmıştır. Garanti markası, markaya sahip kişinin ya da kurumun kontrolünde olan birçok işletmenin, bu işletmelerin ortak niteliklerini, üretim şekillerini, yer kökenlerini ve kalitesini garanti eden işaretler olarak tanımlanabilir (m. 7).

Türk Standartları Enstitüsü’nün (TSE) verdiği, şirketin standartlara uygun olduğunu gösteren belgeyle beraber kullanılan TSE markası, Uluslararası Yün Birliği’ne ait olan Woolmark ve ISO 9000 kalite belgesi garanti markaları için oldukça uygun örneklerdir. KHK’de tanımı olan diğer marka türü ise ortak markadır: üretim, ticaret ya da hizmet işletmelerinden oluşan bir grubun kullandığı işarettir. Ortak marka grupta yer alan işletmelerin ürünlerini, diğer ürünlerden farklılaştırmayı sağlamaktadır (m. 6). Ortak markaya Serbest Mali Müşavirler Odası’nın (SMMO) kullanmış olduğu marka örnek olarak verilebilir. Hukuki düzenlemeler kapsamında birkaç farklı türde ele alınan marka; üreticiler tarafından pazarlanma şekilleri kapsamında kullanım amacı ve kullanım şekillerine göre de kategorize edilmektedir.

1.3.1. Kullanım Amacına Göre Markalar

Günümüzde markalar; firmaların aldığı kararlar, markanın sahiplik durumu veya desteklenme durumu kapsamında üç başlık altında incelenmektedir (Karaosmanoğlu, 1995: 71):

 Ürün, üretiminin yapıldığı firmanın markasını taşır ve bu marka uluslararası çevrede de kabul edilir.

 Üretici, ürünü aracı olan kişi ya da kişilere satar ya da devir gerçekleştirir. Markanın sahipliği böylelikle aracı kuruma ait olur. Aracı marka, distribütör marka, perakendeci marka olarak karşımıza çıkar.

 Üretici, üretimini yaptığı ürünlerin belli bir bölümünü sahipliği olan marka ile, diğer ürünleri de özel marka, etiket marka olarak üretir ve satar.

Üretici Markası: Üreticiler tarafından oluşturulmakta ve tüm ülkede ya da geniş bir alanda tanıtımı yapıldığından dolayı ulusal marka olarak da tanımlanabilmektedir (Aktuğlu, 2004: 22). Üretici markası, bir pazarlama stratejisi olarak kullanıldığında ürünler tek bir marka adında tüketiciye sunulmaktadır. Örnek olarak, Sony firmasının ürettiği çoğu üründe yalnızca Sony ibaresinin kullanılması gösterilebilir. Markaların çeşitli ürünlerle desteklenmesi, birçok yönetici tarafından önemli bir strateji olarak değerlendirilmektedir. Kahvaltı ürünleri ile tanınmış olan Kellog’s markasının çeşitli ürün türlerine göre isimlendirilmesi buna örnektir (Hankinson ve Cowking, 1993: 6).

Aracı Kurum Markası: Distribütör marka, dağıtımcı marka ya da aracı kurum marka olarak adlandırılan bu markalar, aracıların oluşturduğu markalardır. Bazen özel marka biçimde de adlandırılabilmektedirler. Bu marka, özellikleri bağlamında üretici marka ile tamamen zıtlık göstermektedir. Perakendeci ve distribütör gibi aracıların markasıdırlar. Esas fonksiyonu dağıtımdır ve firmalar tarafından kontrolü mümkün markalardır (Aktuğlu, 2004: 23). Tansaş’ın, Tansaş Süt markasını aracı kurum markası olarak kullanması buna örnek gösterilebilir.

Jenerik Marka: Diğer tüm marka türlerinin yanında, kimi durumlarda bir ürün, üreticinin de dağıtıcının da ismini taşımamaktadır. Bu uygulama bir pazarlama kavramı olarak jenerik marka biçiminde adlandırılmaktadır. Jenerik markada ambalajların üzerinde ürün içeriğinin açıklaması yerine genel bir etiketleme görülmektedir. Bazı zamanlarda jenerik markanın, marka söylendiğinde belli bir ürün olarak hatırlanması yerine, ürünün sınıfına ait ihtiyaca çağrışım yapması beklenir (Akın, 1998: 241).

1.3.2. Kullanım Şekline Göre Markalar

Kullanım şekline göre markalar; sözcük markaları, figüratif markalar, renk markaları, ses markaları ve diğer markalar olmak üzere beş grupta incelenmektedir (Akın, 1998: 245).

Sözcük Markaları: Bu markalar, diğer bir ifadeyle “geleneksel marka” olarak tanımlanmaktadır. Firmaların sunulan ürüne yalnızca bir ad vererek ortaya çıkarmış oldukları markalardır. Firmalar ürettikleri ürünü, üzerinde herhangi bir resim, logo, sembol vb. olmaksızın yalnızca marka isminin sözcük ya da sözcüklerle ifade edilmesiyle tüketiciye sunmaktadır . Arzum elektrikli ev aletlerinin kullandığı isim, bu kullanım şekline örnek olarak gösterilebilir. Bu markalar, tüketicilerin markayı akıllarında tutmaları bağlamında daha az işlev taşımaktadır.

Figüratif Markalar: 556 Sayılı KHK’de marka tanımının yapılması için, marka işaretinin ayırt edici özellik taşıması ve kişi adları dahil, özellikle şekiller, harfler, sözcükler, sayılar, malların şekli, veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifadesi yapılan, baskı yoluyla yayımlanabilecek ve çoğaltılabilecek bir ifade olması gerektiği söylenmiştir. Bu tanıma göre yalnızca şekil biçimindeki markaların da hukuki anlamda marka olabildiği görülmektedir. Örneği Nike markası, bazı ürünlerde yalnızca logoyu kullanmakta ve markanın ifadesini hiçbir sözcüğe gerek duymaksızın ürünlerini pazara sunmaktadır. Ürünün üzerinde yalnız yer alan görselin marka olarak kullanılması halinde tüketicinin o ürünü görsel olarak aklında tutması sağlanmaktadır. Figüratif markaların ayırt edici özelliği fazladır; ancak yalnızca görselliğe sahip olan, logonun çevresinde hiçbir biçimde marka ismi barındırmayan bir markanın tüketici tarafından ürünü bilmeyen diğer tüketiciye anlatılması çok zordur. Bu durum, figüratif markanın olumsuz özelliği olarak görülmektedir.

Renk Markaları: İnsanlar, psikolojik anlamda renklerden etkilenmektedir. Renklerin bu etkileri; iş dünyası içinde logo renginin seçilmesinde, pazarlama aşamasında ürün ambalajlarının tasarımında, mekanların dekorasyonlarında, insanların kurduğu iletişimde ve birçok noktada kendini göstermektedir (İzgören,

2000: 66). Milka markasının kullanmış olduğu mor renk, renk markalarının en iyi örneklerindendir. Firma, ürün ambalajlarında mor rengi kullanır ve tüketicinin aklında bu mor renk Milka ile bütünleşmiş durumdadır. Sarıkaya’nın (2004: 229) araştırmasına göre, tüketiciler renkleri satın alma davranışı kapsamında bir imaj, kişilik yansıtan araç ve mesaj olarak kullanmaktadır. Renkler, satın alma davranışı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.

Ses Markaları: World Intellectual Property Organization (WIPO) tarafından yapılan bir araştırmada, kimi ülkelerin markaya ilişkin yasal düzenlemelerinde seslerin marka olarak kabul edilebileceği belirtilmektedir (WIPO, 2003). Bunun yanında bazı ülkelerdeki düzenlemelere göre ise; açık şekilde belirtilmiş olmasa bile marka olabilecek işaretlerin sınırsız olmasından dolayı, esas kriterler olan şartları barındırdığı müddetçe seslerin de marka olarak sınıflandırılabileceği sonucuna varılmıştır (Karadenizli, 2008: 81). Ses markası, oldukça yeni bir marka türüdür. Genellikle hizmet sektöründe kullanılan bu markalara örnek olarak MGM’nin aslan kükremesi verilebilir. Bu ses markası, Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD) tescil edilerek koruma altına alınmıştır.

Diğer Marka Çeşitleri: Günümüzde iş hayatında rekabet etme gücü, firmaların kendilerini koruyabilmeleri kapsamında büyük önem taşımaktadır. Pazarda en iyi durumu yakalamak ve karlılığını maksimum seviyeye çıkarmak isteyen işletmeler üretmiş oldukları ürünleri tüketicilere pazarlarken, onların ilgisini maksimum düzeyde çekmeye çalışmaktadırlar. Ürünlerin tüketicilerin ilgisini çekebilecek biçimde markalamak, firmaların en temel hedeflerinden birini oluşturmaktadır. Renk markaları, ses markaları gibi yeni gelişen markalama stratejilerinin yanında işletmelerin koku markaları, 3D markalar, hologram markaları, tat markaları, hareket markaları gibi farklı marka çeşitleri üzerinde de çalışmalar yaptıkları görülmektedir.

1.4. Marka Fonksiyonları

Marka fonksiyonlarının ayrıştırılıp tanımlanmasında karşılaşılan en büyük zorluk, bu alanda fazla çalışmanın yapılmış olmaması ve bu çalışmaların da birbirine

çok benziyor olmasıdır (Rio vd., 2001: 412). Markalar, tüketicilerin somut gereksinimlerinin karşılanmasına yardımcı olmalarının yanında psikolojik olarak yan gereksinimlerin karşılanması için de önemli görevler üstlenmektedir. Burada tüketicinin “marka ve markalı ürün” kavramına nasıl baktığı ve onları nasıl değerlendirmeye tabi tuttuğu açıklanmalıdır. Tüketiciler, markaya pazarlama faaliyetlerinde gösterilen başarı kapsamında değer vermekte ve marka değeri kavramı da böyle oluşmaktadır. Bu durum, markalar için büyük önem taşımaktadır. Keller (1993) marka değerini, markaya ilişkin bilgi düzeyinin, bir diğer deyişle marka farkındalığı ve marka çağrışımlarının, o markanın pazarlanma sürecinde tüketici tarafından göreceği tepkilerin bir sonucu olarak tanımlamaktadır. Örneğin; tüketicilerin marka algısında, seçiminde ve satın alma davranışında; tutundurma çalışmalarına ve markanın yaygınlaşmasına gösterdiği tepkiler markaların işlevlerini değerlendirme şekilleri ve seviyelerinden etkilenmektedir (Rio vd., 2001: 413). Ürünlerin kim tarafından üretiminin yapıldığını belirlemek ve ürünleri tüketicilerin gözünde rakiplerden ayırmak amacıyla ortaya çıkmış olan marka kavramının gelişimi, zamanla firmayı tanımlayıcı işaretleme ile sınırlı kalmıştır. Marka kavramı günümüzde tüketicinin algısına yer etmiş değerler bütünüdür. Buna göre markayı tanımlamada söz konusu olan “işaretleme olarak marka”, “ürün kimliği/imaj olarak marka” ve “markanın sosyal fonksiyonu” yaklaşımları, markanın tüketiciler açısından yerine getirdiği işlevlerin tanımlanmasında farklılık göstermektedir. Bu bağlamda bu üç bakış açısı çerçevesinde markanın tüketicilere sunduğu işlevler açıklanmıştır (Ceritoğlu, 2005: 137).

İmaj Fonksiyonu: İmaj, tüketicinin zihninde sabitleşmiş ve başka bir markanınki ile karıştırılamayacak şekilde sağlam bir yer edinmiş, bir ürün ya da hizmete ait düşüncedir. Markanın sunmuş olduğu ürün ya da hizmet, mümkün olan en geniş satış sahasında, uzun bir dönemi kapsayacak şekilde, benzer görüntüye ve aynı düzene sahip olarak ya da daha da iyileşen bir kalitede oluşturulmalıdır (Meffert ve Bierwirth, 2002: 185). Tüketicinin zihninde oluşan bu düşünce, markaya karşı duygusal (duygusal takdir), bilişsel (subjektif bilgi) ve istek (satın alma isteği) açısından tutumsal boyutları ifade etmektedir. Uzun sürelerdir net olan ve değişime uğramayan bir kimlikle varlığını sürdüren markalar, tüketicinin güvenini daha kolay

bir biçimde kazanır ve bu şekilde marka sadakati yaratabilir (Meffert ve Bierwirth, 2002: 186). Tüketicinin zihnindeki marka düşüncesi, ancak marka “katma değer” (added value) sağladığı durumda tüketiciyi olumlu satın alma davranışına yöneltmektedir. Tüketiciler; markaları teknik ve fiziki açıdan diğer markalar ya da markasız ürünlerle kıyasladıktan sonra, marka lehine ortaya çıkan artı değer kapsamında marka değerini algılamaktadırlar. Bu değere, psikografik marka değeri adı verilmektedir (Farquhar, 1989). Bunun sonucuna bakıldığında marka imajı, tüketicinin zihnindeki anlam taşıyan çağrışımlardır (Aaker, 1991). Bir diğer tanımda ise marka imajı, tüketicilerin belirli markalara karşı oluşturduğu duygusal algılar olarak ifade edilmektedir (Low ve Lamb, 2000). Ferrand ve Torrigiani (2005)’ye göre spor markalarının marka imajı, işlevsel yararlar kapsamında konumlandırılmakta ve bu durum fiziksel yararlara örnek niteliği taşımaktadır. Örneğin bir spor ayakkabısının kondisyonu güçlendirdiğine ilişkin fonksiyonu ile pazarlanması, marka imajını bu işlev ile güçlendirmeyi sağlamaktadır.

İşaretleme – Klasik Fonksiyonu: Markalar tarafından tüketicilere sağlanan temel işlevler şu şekilde sıralanabilmektedir (Ceritoğlu, 2005):

 Oryantasyon/Tanıma Fonksiyonu: Tüketicilerin markalar tarafından yönlendirilmesi, diğer bir deyişle oryantasyona tabi tutulması markaların işlevleri arasında yer almaktadır. Markalar pazarda yer alan ürünlerin çeşitliliği arasında tüketiciye bir şeffaflık yaratmakta ve ürünler arasındaki değişikliklerin daha iyi fark edilerek belirlenmesini sağlamaktadır. Bu değişikliklerin belirlenmesini sağlamanın yanında markalar, bunların hatırlanabilir olmasını da sağlamaktadır. Ürün ve hizmetler, marka aracılığıyla konumlandırılmaktadır. Bu işlevin en önemli özelliği, tüketiciyi bilgiye ulaşmak için araştırma yapma kapsamında harcayacağı zaman ve maliyetten tasarruf sağlamasıdır.

 Alışkanlık ve Kolaylık Fonksiyonu: Markalı ürünlerin hızlı olarak tanınabilmeleri, distribütörlerin geniş alanlara yayılması ve risksiz biçimde algılanmalarından dolayı gerçekleşmekte ve bu durum zaman içinde tüketicilerde alışkanlık yaratıp satın alma karar zamanını kısaltarak, karar sürecini kolay hale

getirmektedir. Kısacası markalar, tüketicilere kolaylık sağlayan bir özet niteliğinde bilgi vermektedir.

 Kalite Güvencesi: Tüketiciye verilen bir söz niteliği taşıyan markalar, kalite konusunda garanti taşımaktadır. Markanın kendisini her zaman aynı şekilde ya da daha fazlası ile memnun edeceği inancını taşıyan tüketici, markaya güven duymaktadır.

 Risk Alma Fonksiyonu: Belirli bir markanın ürünü tüketici tarafından satın alınırken, alınan risk markasız ürüne kıyasla daha azdır. Ürün ya da hizmet tüketici tarafından daha önce deneyimlenmemiş olsa bile, tüketici eğer marka hakkında bilgiye sahipse markaya güven duymakta ve satın alma kararını daha risksiz bir süreçle vermektedir.

Yukarıda açıklanmış olan fonksiyonlar, markanın tüketicilere sağladığı ekonomik yararları anlatmakta ve markanın satın alma davranışlarının rasyonelleşmesine ilişkin önemini açıklamaktadır. Aşağıda, markanın sosyal fonksiyonları ele alınmaktadır.

Sosyal Fonksiyonu: Markalar, özelliklerinden dolayı tüketicileri ile arasında bir müttefiklik, ortaklık kurmakta ve sosyal bir bağın meydana gelmesinde aracı görevini üstlenmektedirler. Bu bağ, tüketici ve üretici arasında oluşan “kullanıcı- üretici bağlılığı” olabileceği gibi, günümüzde aynı markayı kullanan tüketiciler arasında da gelişebilmektedir. Bu tür bağ, “X Markasını Kullananlar Birliği” biçiminde ortaya çıkmaktadır (Ceritoğlu, 2005)

Ceritoğlu (2005)’na göre bu ilişkiler, şu şekilde açıklanmaktadır:

 Kullanıcı - Üretici İlişkisi: İlk markalama örnekleri; tabletler, killer, çanak ve çömlekler üzerinde görülmektedir. Markanın kalite algısı yaratmaya başlaması ise Ortaçağ’da başlamıştır. Sanayi Devrimi’nden sonra ise üretici ve kullanıcı arasındaki mesafe artmış; üreticiye duyulan tüketici güveni, markaya aktarılmıştır. Ürünlerin bulunduğu pazarlar, günümüzdeki toplumsal örgütlerde oldukça karmaşık bir sistem halindedir. Bir ürün veya ürün grubu en basit şekliyle incelenirse, şunlar ortaya

çıkabilmektedir: üreticiler ürünlerini bir ya da birden fazla toptancıya iletmekte, aynı şekilde bunlar da bir ya da daha fazla perakendeci aracılığı ile ürünleri son kullanıcıya-tüketiciye ulaştırmaktadırlar. "Pazar" kavramının ilk ortaya çıktığı zamanlarla kıyaslandığında günümüzde, kullanıcı ile üretici çok nadir durumlarda yüz yüze gelebilmektedirler.

 Marka - Kullanıcı İlişkisi: Markalar ile tüketiciler arasında ne tür ilişkilerin söz konusu olduğu noktasında, kullanıcıların marka bilinci ve sadakati öne çıkmaktadır. Ürünün sahip olduğu tüm özellikler; örneğin teknik özellikleri, kalite, dizayn ve imaj, kullanıcılar tarafından rasyonel olarak değerlendirmektedir. Tüketiciler tarafından belli ağırlıklara göre fayda değeri saptanıp, markanın sağladığı maddi ve sembolik faydalar fiyatına göre kıyaslanmak suretiyle en yüksek faydayı sağlayan marka satın alınmaktadır. Marka bilinci ve sadakati gösteren tüketiciler her bir alternatifi her satın almada sürekli değerlendirme gereği duymadıklarından dolayı vakit ve paradan tasarruf sağlarlar. Pratikte ise, bireylerin marka bilinci çerçevesinde sadece mantıkları yönetiminde rasyonel seçimler yapmadığı gözlemlenmektedir. Neredeyse tüm özellikleri ve faydaları birbirine eşit markalardan yapılan seçimler sadece maliyet-getiri denklemine dayanmamakta, objektif kriterlerin yerini sübjektif kriterler almakta ve seçimler bireylerin zevk ve duygularına göre gerçekleşmektedir. Ekonomik ve rasyonel kriterler, bireylerin satın alma tercihlerinde sadece bir çerçeve belirlemektedir. Örneğin belli bir ürün grubu ya da fiyat kategorisi için bir çerçeve ortaya konulmaktadır. Bu çerçeveye göre karar sınırları belirlenmekte; ancak bundan sonra gerçekleşmekte olan nihai marka kararında ise bireylerin kendi kişilikleri, özdeşleşmedeki algıları, alışkanlıkları, yaşamları hakkındaki duygu ve arzuları marka seçiminde belirleyici olmaktadır. Bireylerin alışkanlıkları sadece markaların tekrar satın alınma aşamasında değil, yaşamın her aşamasında var olmaktadır. Bu şekilde alışılmış olan, devamlı olarak kullanılan markalar ise bireylere günlük hayatlarında yardımcı olmaktadır. Kişilerin alışkanlıkları ve bireyi güvende hissettiren detaylar, bireylerin kimliklerini oluşturmalarında yardımcı olmaktadır. Belli bir sabitliği sağlayan ve bireylerin hayatları boyunca ilişki içerisinde olduğu "Sürekli-Markalar" (kalıcı-markalar) yanında "Dönüşüm-Markaları" olarak tanımlanabilen markalar (örneğin bir sosyal referans grubuna dahil olarak yaşam tarzlarının değişmesinin bir

ifadesi olan markalar) da bireylere kimliklerini oluşturma sürecinde yardımcı olmaktadırlar. Marka tercihi bireyin kişiliği ile kalıcı bir ilişki halindedir. Kişinin değer yargıları, kararları, istekleri, duygu ve düşünceleri, anıları ve bireysel özellikleri bağlantılı bir biçimde bir markanın tercih edilip edilmemesinde büyük önem taşımaktadır.

 Kullanıcı - Kullanıcı İlişkisi: Marka ile kullanıcısı arasındaki yüz yüze ilişkiyle birlikte, belli bir markanın kullanıcıları arasında da bir birlik, bir ilişki vardır. Bir markanın kullanıcısı, o markayı kullanmasının doğruluğunu sadece kendi deneyim ve düşüncelerinden hareketle değil; çevresinde aynı markayı kullanan tüketicilerin deneyimlerinden hareketle de istemektedir. Örneğin yakın arkadaş çevresinde X marka çantalar kullanılan bir kadın, kendisi de bu markayı kullandığı zaman doğru bir karar vermiş olduğunu düşünecektir.

1.5. Marka İle İlişkili Kavramlar

1.5.1. Marka Kişiliği

Markanın yapısını belirleyen fiziksel niteliklerin bir parçası olan marka kişiliği, markanın tanımını yapmanın yanında markanın ifade edilmesini sağlayan ve marka hakkında bilgi veren bir oluşumdur. Marka kişiliği, markanın insanlar gibi kişisel özelliklere ve belirli duygulara sahip olduğunu söylemektedir. Bir marka; cinsiyet, ekonomik sınıf, yaş gibi durumlarla ve duyarlı, ilgili, sıcak gibi bazı kişisel özelliklere sahip olabilmektedir . Markanın fonksiyonel değeri ve sembolik değerinin birleşimi ile marka kişiliği meydana gelir. Bir markanın sembolik değeri, onun soyut içsel ürün niteliklerini (farklı olma, gençlik, özgürlük gibi) anlatmaktadır. Bir markanın fonksiyonel değeri ise somut dışsal ürün niteliklerinden (kullanışlı olma, kalite, ömür uzunluğu, dayanıklılık gibi) bahsetmektedir. Marka kişiliğinin oluşumunda fonksiyonel değerler ile sembolik değerler arasında denge oluşturulması, kişiliği yansıtma noktasında önemli bir role sahiptir (Aktuğlu, 2004: 73). Marka kişiliği ile insan kişiliği benzer olarak ayırt edici ve dayanıklıdır. Marka kişiliği, markaya bir ruh katar ve bu ruhun çok büyük önemi vardır. Marka farklılaştırılması,

duygusal fonksiyonların oluşturulması ve tüketicilere kişiselliğin yansıtılması konusunda marka kişiliğinin önemi büyüktür.

Marka kişiliği; tüketicinin markanın ne yaptığını ya da ne olduğunu anlamasını değil, marka konusundaki hislerini etkilemektedir. Markanın tanımlanabilir kişiliğinin oluşumunda birçok etken vardır. Bu etkenlerin ilki; her yeni günde benzer özellikler taşıyan ve rakip olacak ürünler piyasaya çıkmaktadır ve markaların rakiplerden farklı olmasını sağlayan tek faktör marka kişiliğidir. Diğer etken ise; duygusal olarak verilen satın alma kararlarında marka kimliğinin sevilen özelliklerde olması, tüketici ve marka arasında gereken bağlantıyı sağlamaktadır. Üçüncüsü ise; marka kimliğinin yoğun olması markaya yardım etmenin yanında marka reklamının devam etmesini ve hemen tanınmasını sağlamaktadır. Marka kişiliğinin açıklığa kavuşturulması için insanlara ait olan kişisel özellikler betimlenmektedir. Fakat marka kişiliği, insanların kişisel özelliklerinden (sosyal sınıf, gelir, yaş, cinsiyet) daha fazla anlam taşımaktır (Kiracı ve Kocabay, 2017).

Marka kişiliğinin içeriğinde; semboller, hayat tarzı, belirgin bir karakter, kullanıcı tipleri, aktarımlar gibi unsurlar vardır. Marka kişiliği, insanlar ile özdeşlesen kişisel özelliklerin genç, yaşlı, çağdaş, tutucu, entelektüel gibi kavramlar ile markalara taşınmasını sağlamaktadır. Marka kişiliği ve marka imajı, sıkça birbirinin yerine kullanılmaktadır. Marka kimliğinin temelinde firmanın iletişim çalışmaları vardır. Tüketicinin bu kişiliği algılama biçimi marka imajını oluşturmaktadır (Aktuğlu, 2004).

1.5.2. Marka İmajı

Marka imajı, müşterilerin ürünle özdeşleştirmiş olduğu anlam veya müşterilerin üründen anladığının toplamı şeklinde tanımlanabilmektedir. Marka imajı tüketicinin markaya ilişkin farklı kaynaklardan aldığı izlenimler sonucunda meydana gelir (Bedük, 2003). Marka imajının yapısal karakteristikleri şu şekildedir:

 Marka imajı, müşterinin aklında markaya yönelik bir kavram olarak yer alır.

 Müşterinin duygusal ya da herhangi bir nedenle yaptığı yorum sonucunda oluşan algısal ve öznel bir olgudur.

 Ürünün teknik, fiziksel ya da fonksiyonel durumundan bağımsızdır.

 Tüketici özelliklerine bakılarak planlanan pazarlama faaliyetleriyle oluşturulur.

 Marka imajında, gerçeğin kendisi değil de nasıl algılandığı önem taşımaktadır.

Marka imajı bir tüketicinin ya da tüketicilerin ürüne göstermiş olduğu duygusal bağdaştırmaların yanında ölçülü bağdaştırmaların tümü, yani ürünün, kişi üzerinde çağrıştırdığı duygu ve düşüncelerin tamamıdır. Marka imajının planı yapılırken ilk olarak iletişim süreci dikkate alınarak, iletişim sürecindeki öğelerle müşterilerin ürün ve marka ile alakalı bilgi toplama alışkanlıklarına bakılmaktadır. Tüketicilerin inanç ve değer yargılarına bakılarak, araştırma yöntemleri aracılığıyla, ürünlerin ve şirketin mevcut imajı ortaya çıkarılmaktadır. Reklam uzmanları ve pazar araştırmacılarına göre ürün başarısının temelinde marka imajı yer almaktadır. Doğru konumlandırılmış marka imajı, tüketicinin marka tarafından karşılanan ihtiyacı daha iyi anlamasında ve rakipler ile markayı ayırmasında etkili olmaktadır (Kurtoğlu ve Sönmez, 2016).

Marka imajı yaratılırken konumlandırma stratejileri ve reklam kampanyalarının planlanmasının yanında marka imajını ortaya çıkaran ürün nitelikleri, marka ismi, kullanıcı ve kullanıma bağlı özellikler, ülke kökeni gibi değişkenlere de dikkat edilmelidir. Bu değişkenler içinde ürünün en güçlü olduğu özelliği kampanya ve stratejilerde kullanılmalı, zayıf olduğu özellikleri ise güçlendirilmeli veya müşterinin bu özellik hakkındaki fikrinin değiştirilmesi için çaba gösterilmelidir. Müşterinin satın alma olasılığı, eminlik ve memnuniyet derecesi marka imajı ile ilgilidir. Bu sebeple tutarlı, tüketiciye uygun olan ve rakiplerden farklı bir marka imajı yaratılması, satışlara olumlu bir etkide bulunacaktır (Turan, 2017).

1.5.3. Marka Farkındalığı

Markaya dair algının veya bir fikrin oluşması için ön şart olma özelliğine sahip olan marka farkındalığı, müşterinin markadan haberdarlığı, marka konusunda aktif veya pasif bilgilere sahip olmasının yanında logo ve sembol gibi marka kimliği işaretlerinin işlevini gerçekleştirip gerçekleştirememesi ile alakalıdır. Marka farkındalığının tanımını birçok yazar çeşitli şekillerde yapmaktadır. Farkındalık, müşterinin aklında markanın oluşturduğu etkidir (Aaker, 1996). Marka farkındalığı ise çeşitli şartlar altında müşterinin markayı ne şekilde tanımladığıdır (Keller, 2003). Tüketicinin belirli bir marka üzerindeki iyi veya kötü fikirlerinin tamamından meydana gelmektedir (Valkenburg ve Buijzen, 2005). Pappu ve diğerlerinin çalışmalarına bakıldığında marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve markanın hatırlanma derecesi olarak tanımlanmıştır (Pappu vd., 2005).

Marka farkındalığı, müşterinin zihninde oluşan markanın güç derecesi olarak tanımlanmaktadır. Müşterinin satın alma esnasındaki karar aşaması marka farkındalığı, markanın nasıl tanındığı ve ne şekilde hatırlandığını içermektedir (Cop ve Bekmezci, 2005). Marka farkındalığı, müşterinin aklında beliren marka değerinin bir bileşenidir (Ye ve Raaij, 2004). Marka farkındalığı, tüketicinin aklında markanın yer edindiği güç anlamındadır (Alkibay, 2005).

Marka farkındalığı satın alma sürecinde üç avantaj sağlamaktadır ve bunlar tüketicinin kararında önemli bir role sahiptir. Bu avantajlar; düşünme, göz önüne alma ve seçim olarak sıralanabilmektedir (Keller, 2003).

İletişim aşamasında gerekli ve temel bir öğe konumundaki marka farkındalığı olmadığında iletişime geçmek mümkün değildir. Marka farkındalığı olmayan üründe satın alma davranışı gerçekleşemez. Marka farkındalığı, sadece markanın ismini duymak veya daha önce görmek anlamında değildir. Bununla birlikte marka, marka ismi, marka işareti gibi olguları müşterinin aklında bir araya getirebilmesidir. Bundan dolayı, markaya ait olan tüm unsurların beraber ve aynı zamanda tüketicinin zihninde yer alabilmesi gereklidir. Marka farkındalığı, müşterinin satın alma

aşamasında önemli bir role sahiptir. Markanın hatırlanma ve tanınma özelliklerinden marka farkındalığı meydana gelmektedir (Keller, 1993).

1.5.4. Marka Sadakati

İşletme ve pazarlama yöneticileri açısından bakıldığında marka sadakatinin önemi çok fazladır. Bunun sebebi ise yüksek derecede sadık olan bir müşteri tabanının, hedeflenen satış ve karlara ulaşımını sağlamasıdır. Marka sadakatinin pazarlama maliyetleri üzerinde etkisinin çok fazla olmasının nedeni, yeni müşteriler kazanmanın mevcut müşterileri elde tutabilmekten daha çok maliyetli olmasıdır. Bu sebepten ötürü bu kavram, pazarlama yöneticileri ve akademisyenlerin çok fazla ilgi gösterdiği bir konu olma özelliğini taşımaktadır. Birçok kişi sadakat kavramı hakkında araştırmalar yapmıştır fakat ortak olarak kabul gören bir sadakat tanımı literatürde yer almamaktadır. Marka sadakati, mağaza sadakati, hizmet sadakati, satıcı sadakati, tüketici sadakati, katılımcı sadakati gibi birçok kavram üzerinde incelemeler görülmektedir. Böyle geniş alana yayılan incelemeler karmaşa yaratmaktadır. Sadakat kelimesinin önüne eklenen bir sözcük ile anlatılmak istenen ve ölçülmek istenen kavramın belirginliği yok olmakta ve karmaşa ortaya çıkmaktadır. Literatüre bakıldığında tekrar satın alma davranışı, bağlılık, tercih ve satın almayı sürdürme; sadakat ile aynı anlamı taşıyan ya da sadakat kelimesinin yerine geçen kavramlardır (Turan, 2017).

Belli markaların satın alınması ya da kullanılması sonucunda beklentiler ile satın alma sonrası edinilen tecrübeler karşılaştırıldığında ortaya çıkan genel durum tatmin olarak tanımlanmaktadır. Tatmine sadakat çevresinde bakıldığında; tüketici davranışlarının belirlenmesi ve tahmininde kullanılan bir yapı olduğu söylenebilir (Löfgren vd., 2008).

Belirli bir ürünün ya da markanın kullanılması sonucunda ortaya çıkan tatminin, sadakate olumlu bir şekilde güçlü bir etkide bulunduğu yapılan araştırmalarda ortaya konmuş ve tatmin olan tüketicilerin tatmin olmayan tüketicilere göre; markaya daha sadık olacağı ve bu sadakatin uzun dönemli olacağı gözlemlenmiştir. Sadık tüketicinin daha çok incelenebilmesi ve anlaşılabilmesi için

tatmin ile beraber, başka etkenler olan güven ve bağlılık aracılığıyla tüketici davranışına etki ettiği gözden kaçırılmamalıdır (Özdemir ve Koçak, 2012).

Marka sadakatinin önemini üç ana faktör ile açıklamak mümkündür. Bu faktörler; yüksek satış hacmi, ödüllü fiyatlandırma yeteneği ve aramak yerine tutmak olarak sıralanabilmektedir. Yüksek rekabet şartları altında müşterilerin kaybedilmemesi, ücret farklılıklarına az duyarlı tüketici ve rakip markalara kapalı tüketici ile pazarlama ve dağıtım giderlerinin azaltılmasıyla sağlanmaktadır. Geleceğe dair gerçekleşmesi olası tahminlerin yapılması, marka için çok büyük önem taşıyan değerlendirme ve ölçme araçlarından biri olan marka sadakati kavramı ile yapılmaktadır. Müşteride değer ifade etmeyen bir markada, sadakatten bahsetmek mümkün değildir (Yıldız, 2006).

1.5.5. Marka Vaadi

Pazarda konumlandırmanın başarılması olması için, markanın müşterilere zorlayıcı ve ilgi çeken farklılaştırılmış yararları vadetmesi gerekmektedir. Yararlar; fonksiyonel, duygusal ya da kendini ifade eden biçimde olabilirler. Bir faydası bulunmayan, yani vadetmeyen bir marka olamaz. Otobüs firmalarında bakıldığında biri sizi gideceğiniz yere götürmeyi, biri emniyetli bir şekilde ulaştırmayı, biri hızlı ya da tam zamanında ulaşımı sağlamayı, biri çok konforlu bir yolculuğu vadedebilmekte ve hatta sevdiklerinize ulaştırma gibi duygusal vaatlerde de bulunabilmektedirler (Park vd., 1993). İnanılır olabilmek için, marka vaatlerini destekleyen zorunlu kanıtlar olmalıdır. Bir marka vaadi (Özpınar, 2006):

• Tüketicilerin önemli ihtiyaçlarına cevap vermeli,

• Firmanın kuvvetli olduğu özellikleri daha çok kuvvetlendirmeli,

• Farklılaşma ile rekabet avantajı kazanmalı,

• Tüm organizasyonel kararları, sistemi, hareketi, ve süreci yönetip öncü olabilmeli,

• Firmanın tüm ürün ve hizmetlerinde açık olarak kendisini ifade edebilmelidir.

Vaatleri geliştirmekteki amaç rekabet avantajının sağlanmasıdır. Ürün, tasarım, iletişim, dağıtım gibi tüm pazarlama faaliyetlerinin kurulumu sağlam bir marka vaadi üzerine yapılmaktadır. Bununla birlikte bir görevdeşlik yaratılarak, markanın daha güçlü olması sağlanmaktadır. Bu durumda mutlaka sürekliliğin olması gerekmektedir. Müşteri ihtiyacı tamamen anlaşılmalı ve buna yönelik, müşterinin marka tercihini oluşturacak sağlam bir vaat ortaya çıkarılmalıdır. Aslına bakılırsa marka vaadi, ürün üzerinden kar etmekten ziyade firmaya değer katmak için oluşturulmaktadır. Rakip firmalar somut olan ürün vaatlerini kolay bir biçimde kopyalayabilirler fakat marka vaadinin taklidini yapamazlar. Bunun sebebi ise, marka vaadinin tüketicinin aklında seçimini markadan yana yapmasını sağlayan en kalıcı özelliktir.

1.5.6. Marka Yönetimi

Bir markanın oluşturulduğu andan itibaren; pazar içinde uygun yolu izleyip en iyi durumda olabilmesi ve ömrünü yararlı olacak biçimde sürdürmesi için verilen bütün uğraşlar “marka yönetimi” olarak tanımlanmaktadır. Markanın en iyi değerine ulaşabilmesi, daha fazla alana dağılabilmesi, uzun seneler boyunca akılda kalabilmesi ve marka içindeki ürünlerden fazla verim alınabilmesine yönelik uygulanan stratejiler, verilen uğraşlar ve alınan kararlar marka yönetiminin konusudur. Marka yönetimi iki temel etkinlik alanı içermektedir. Bunların birincisi, marka farkındalığını (tanınırlık ve hatırlanma) gerçekleştirip; marka imajının yaratılması ve markayı zaman gibi tesirlere karşı kuvvetli yapmaktır. Diğeri ise markayı güçlendirme aşamasıdır. Marka yönetimi, iki etkinlik açısından da firmanın veya işletmenin stratejik yönetim ve stratejik yönetimine bağlı olan stratejik planlama ve uygulamalarına uyum sağlamak zorundadır. Bu sebepten dolayı marka yönetimi süreci ve yapılandırma aşaması, işletmenin genel stratejilerinden ve yöntemlerinden farklı olamaz (Uztuğ, 2003). Markalama stratejileri ve marka yönetimi, müşterinin pazarda yer alan ürünlerin farklılıklarını anlayabilmesi ve belirli bir ürünü satın almak istediği alanlara dayandırılmasıyla oluşturulur. Özellikle pazar içinde denetlenen ve planlanan, tüketim mallarının üretimini yapan firmalar,

faaliyetlerinin etkili ve başarılı olması için “marka yönetimi” olarak adlandırılan yönetim sistemini kullanılmaktadırlar (Aktuğlu, 2004).

İKİNCİ BÖLÜM: MARKA TOPLULUKLARI VE MARKA İMAJI

2.1. Marka Toplulukları

Marka ile arasında duygusal bağ kuran müşteriler, bir araya gelerek marka topluluklarını oluştururlar. Bu topluluklar, markanın yarattığı ortak noktalar sayesinde bir araya gelen müşterilerin marka sadakati düzeylerine bağlı olarak faaliyet göstermektedir. Çalışmanın bu bölümünde, öncelikle topluluk kavramı açıklanmakta; ardından marka topluluğunun kavramsal ve kuramsal çerçevesi ele alınmaktadır.

2.1.1. Topluluk Kavramı

“Topluluk” sözcüğü günlük hayatın içinde olan ve diyaloglarda sıkça kullanılan, karşılıklı olarak idrak edilebilen ancak tanımının yapılması güç bir kavramdır (Cohen ve Wills, 1985). Literatüre bakıldığında oldukça fazla topluluk tanımının yapıldığı görülmektedir.

1887 yılında Alman sosyolog Tönnies, üyeler arasındaki ilişkilere bakarak topluluk kavramının tanımını yapmıştır. Tonnies topluluk kavramını “bir arada, çok yakın ve yoğun ilişkiler yaşayanlardan oluşan oluşum” olarak tanımlamıştır (Bottomore, 1997).

Tönnies’e göre aynı amaç ve isteklere sıkı bir şekilde bağlı, basit sosyal varlıklar topluluğu oluştururlar. Bir topluluğa ait olan kişiler arasında iş bölümü bulunmaktadır. Kişilerin iş bölümünü gerçekleştirdiğinde davranış ve sorumluluklarında aynı ahlaki ilkelere bağlı oldukları görülmektedir. Bir topluluğa ait bireylerde bir bağlılık hissi görülmektedir (Tönnies, 1887).

Cohen ise sınırlar, semboller ve topluluk bilinci kavramlarıyla toplulukları açıklamaya çalışır. Sınır kavramıyla topluluğun başlangıç ve bitiş noktaları ifade edilir. Sınırların çizilme sebebi, toplulukların farklı olduğu bir varlık ile etkileşim içinde bulunmasıdır. Sınırları belirleyen faktörün ilgisi tamamen topluluğa yöneliktir. Semboller ise topluluğun ve topluluk dışındakilerin topluluğu nasıl algıladıklarıyla

alakalıdır. Örneğin, dinlere bakıldığında, ibadetin sembolü imam, haham veya rahiptir. Topluluk bilinci ise topluluk üyelerinin, ortak tarafları ve diğer topluluklardan farkını bilmesi ile ilgilidir. Cohen topluluğun akrabalık bağlarından daha öte olduğunu savunmaktadır (Cohen ve Wills, 1985).

Gusfield toplulukların iki boyutu olduğunu düşünmektedir. Bu boyutlar, sınıra dair ve ilişkilere dairdir. İlişkilere dair boyutun topluluk içindeki ilişkilerin doğasıyla ve kalitesiyle alakalı olduğu söylemektedir. Sınıra dair boyuta ise mahalle olgusu örnek olarak gösterilebilir. Ancak fiziki yakınlık ile paylaşılan sınırların yalnız başına topluluğu oluşturdukları söylenemez (Gusfield, 1975).

McMillian ve Chavis, topluluk hissi üzerine olan çalışmalarında topluluğun tanımında dört öğe olduğunu söylemişlerdir. Bu öğelerden ilki üyelik; çizilen sınırları, aitlik ve kimlik hissini, ortak sembol sistemini ifade etmektedir. İkinci öğe etki; önem vermeyi, grubun önemsediği olguları değiştirebilme hissinin önemini ifade eder. Üçüncü öğe entegrasyon; topluluk üyelerinin, topluluğun imkanlarını kullandıklarında yaşadıkları histir. Dördüncü öğe paylaşılan duygusal bağ; topluluk üyelerinin ortak geçmişlerini, yaşam alanlarının gelecekte de süreceğini düşündüklerini vurgular (McMillan ve Chavis, 1986).

Garcia, Giuliani ve Wiesenfeld’in çalışmasındaki topluluk kavramı, “daha büyük bir toplumun içerisinde, onları bu toplumdan farklı kılan bir takım ortak özellik ve ilgilere sahip insan grubu” olarak tanımlanır. Bir başka açıdan ise “topluluk, bireyin güvenebileceği, yalnız hissetmeyeceği, belirli bir hayat tarzını edinebileceği ve ihtiyaçlarına karşılık bulamayacağı korkusunu yenebileceği, karşılıklı yardım temelli ilişkilerden oluşan bir ağın parçası olma hissi” olarak tanımlanmıştır. Aynı paylaşım ağının içerisindeki insanların ortak sınırlara kaynaklara ve kültüre ait olduğunu söylemektedirler (Garvia vd., 1999). Garcia ve diğerlerinin topluluk tanımının Tonnies ve Weber ile benzerlik gösterdiği söylenebilir.

Jang, Ko ve Koh topluluğu yerellik, sosyal etkileşim ve bağ olmak üzere üç temel öğe ile açıklamışlardır. Topluluğun diğerlerinden ayrılan bir bölgeye

konumlanmış olması yerelliğiyle ilgilidir. Toplulukta yer alan üyelerin arasında ilişkinin oluşturulma çabası sosyal etkileşim öğesidir. Aynı toplulukta yer alan kişiler zamanla aynı düşünce tarzını benimser ve aynı şekilde yaşamlarını sürdürürler. Bu şekilde topluluk içinde birbirine benzeyen özellikler ortaya çıkar. Topluluktaki bireylerin kendisini rahat ve ait olduğu topluma ait hissedebilmesi bağ unsurudur. Kısaca topluluğun, birtakım insanların veya grupların, diğer insanlara karşı hissettiği sorumluluktan ötürü beraber olma istekleri olduğu söylenebilir (Jang vd., 2007).

2.1.2. Marka Topluluğu Kavramı

American Marketing Association (AMA), terimler sözlüğünde markayı, “isim, terim, işaret, sembol veya bir ürünü diğer ürünlerden ayıran herhangi bir özelliktir” şeklinde tanımlamıştır (Keller, 2003). İlk markanın tarihi yüzyıllar önce, insanların hayvanları markalamasında görülmektedir. Hayvanların üzerine bastıkları sembol veya şekil ile hangi hayvanın kime ait olduğu belirtilmiştir. 19. yy.’da marketlerde paketli ürünlerin çoğalması marka kavramını genişletmiştir. Artık markasız bir ürüne rastlamak mümkün değildir. 20. yy.’ın son yarısında ise markanın yalnızca ürün ayırt etmeye yarayan sembol olmadığı konusunda pazarlamacılar görüş birliğine varmışlardır (Noble, 2006).

Pazarlamacılar markaların soyut taraflarına ilgi göstermişler ve iletişim çalışmalarında bu yönde faaliyet göstererek müşterileri kendilerine bağlamak istemişlerdir. Pazarlamacıların müşterilere manevi değerler sunması, marka sadakati kavramını ortaya çıkarmıştır. Marka sadakati ise müşterinin ürüne duyduğu duygusal bağladır ve marka toplulukları için önem taşımaktadır. Tosun (2010), marka sadakati hakkında şu şekilde bir yorum yapmıştır: “Marka sadakatine ilişkin tanımları tutumsal ve davranışsal olmak üzere iki kategoride incelemek mümkündür. Sadakatin davranışsal yönü, satın alma eyleminin tekrarlanmasına; tutumsal yönü ise, satın alma eylemi tekrarlanmasa bile marka ile ilgili olumlu konuşmaya, tavsiye etmeye ve markaya duygusal bağlanmaya yöneliktir.“

İnsanlık tarihinin başlangıcından beri var olan bir kavram olan topluluk; küçük kabilelerde, yerleşik hayatta köylerde, sanayi devrimiyle kentlerde kendisine yer

edinmiştir. Günümüze bakıldığında teknolojinin gelişmesiyle birlikte birçok konuda hızlı bir biçimde topluluklar oluşturulabilmektedir. Oluşturulan topluluklar sosyal veya demografik özellikler etrafında örgütlenebilmektedirler. Dünya üzerinde farklı kültürlere ait olan toplulukların bir araya geldikleri görülmektedir. Bu farklı topluluklarda bireyler, arkadaşlık kurmanın yanında farklı insanlarla düşünce alışverişi yaparak kendilerini geliştirebilmektedirler. Bu şekilde doğal bir öğrenme ve paylaşma mekanizması meydana gelmektedir.

Tropman, Erlich ve Rothman (1996), topluluk kavramını coğrafi, kültürel ve organizasyonel olarak üç ana başlık altında incelemişlerdir. Mahalleler, şehirler, bölgeler, ülkeler, dünya üzerindeki her yer coğrafi topluluk olarak tanımlanmaktadır. Alt kültürleri dinler, etnik gruplar ise kültürel toplulukları oluşturmaktadırlar. Şirketler, dernekler, profesyonel kulüpler, siyasi partiler ise organizasyonel topluluklar tanımlanabilmektedirler.

Pazarda rekabetin gittikçe artması farklılaşmayı gerektirmiştir. Farklılaşan ve kişiselleşen markalar daha kolay bir şekilde tüketiciye ulaşmıştırlar ve daha verimli ilişkiler kurmaktadırlar. Bu şekilde karşılıklı fayda sağlanan mutualist bir yapı kurulmuştur. Müşteri ile marka arasında bu şekilde kolektif bir topluluk oluşmuştur. Marka topluluklarının doğuşu bu şekilde olmuş ve müşteriler sosyalleşmeye başlamışlardır. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte pazarlama ve iletişim faaliyetlerindeki geleneksel yaklaşımlar değişiklik yaşamıştır. Reklam kampanyalarının tek yönlü yapılması daha az etki göstermeye başlamıştır. İnternet ve cep telefonunda yaşanan hızlı gelişmeler sonucunda sosyal medyaya erişimin kolaylaşması, insanların kolayca birbirine bağlanabilmesini sağlayarak yoğun bir etkileşim yaratılmıştır. Markalar ise bu etkileşimlerden yararlanmak istemiş ve tüketiciyle yakın ilişkiler kurmak ve marka bağlılığını arttırmak için topluluklar oluşturmuşlardır (Bilgen, 2016).

1995’te Minnesota’da yapılan bir tüketici araştırmaları seminerinde “marka toplulukları” kavramından ilk kez bahsedilmiştir. Muniz ve O’Guinn (2001), marka topluluklarını şu şekilde tanımlamışlardır: “Özellik kazanmış, coğrafi bir sınırı olmayan, bir markanın hayranlarının oluşturduğu sosyal ilişkiler bütünüdür.”

Marka toplulukları, yalnızca müşterilerin oluşturduğu bir kalabalık olarak algılanmamalıdır. İşlevsel olması ve marka yararı sağlamasının yanında marka toplulukları, müşterilerin ortak bir kimliğe sahip olmalarını sağlamakta ve onlara markaya ilişkin bir aidiyet duygusu aşılamaktadır (Varnalı, 2017).

2.1.3. Marka Topluluğu ve Alt Kültür Farkı

Schouten ve McAlexander (1995), Harley Davidson kullanan motosiklet kullanıcılarını incelemişler ve motosiklet kullanıcılarının bir tüketim alt kültürü oluşturduğunu söylemişlerdir. Harley Davidson kullanıcıları arasındaki bağ, onların markaya bakış açısını şekillendiren önemli bir noktadır.

Wodman ve Govan (2007), alt kültürlerin sürekli gelişmekte olan sanatsal, kültürel, müzikal, antropolojik, toplumsal ve entelektüel öğelerden beslendiğini söyler. Pazarlama bakış açısıyla alt kültürlere bakıldığında tüketim alt kültürleri ve marka toplulukları ortaya çıkar.

Schouten ve McAlexander’ın çalışmasında Harley Davidson kültürünün bir alt kültür içerdiği görülmektedir. Aynı zamanda bu alt kültürün dini nitelikler taşıdığını söylemek mümkündür. Topluluktaki bireylerin düğün ve cenaze törenleri, liderlerin ikonik figür olmaları, “Cehennem Melekleri” gibi topluluk isimlerini kullanmaları, ölüme dair işaretleri sembol belirlemeleri bu alt kültürün bir göstergesidir. Harley Davidson markasının, tüketim öğesi çevresinde şekillenen ikonik ve dinsel bir düşünce biçimi olduğu söylenebilir (Schouten ve McAlexander, 1995).

Hebdige, alt kültürün sembollere yüklenen anlamlarla birlikte tutarsız bir benimseyiş olduğunu ifade etmiştir. Örneğin; Punk kültürü, diğer alt kültürlerden aldıkları imajları toplayarak popüler kültür karşıtı bir imaj ile ortaya çıkmıştır. Marka toplulukları, çevre kültür ideolojisinin öğelerini kabul etmelidir (Muniz ve O'Guinn, 2001).

Araştırmada iki topluluk yapısı görülmektedir. Biri Jannowitz (1952) tarafından yapılan şehirli topluluklar olarak isimlendirilen topluluk kavramıdır. Şehirli toplulukların genelde polis, eğitim gibi güvenlik unsurlarını sağlayan olgular

etrafında toplandığı görülmektedir. Bu toplulukların bağlılığının sınırlı olduğu söylenebilmektedir (Muniz ve O'Guinn, 2001). Bunun yanında mahalleler marka toplulukları gibi karşıt bir tutum olarak tanımlanırlar. Hunter ve Suttles (1972), yerleşik grupların kimliklerinin daha görünür olduğunu söylemiştir.

2.1.4. Marka Topluluğunun Dayandığı Temel Kavramlar

Muniz ve O’Guinn tarafından yapılan marka topluluklarına ilişkin çalışmada; marka topluluklarını meydana getiren temel öğelerinin ayrılık hissi, ritüel ve gelenekler, manevi yükümlülükler olduğu söylenir (Muniz ve O'Guinn, 2001). Çalışmaya bakıldığında marka topluluğu unsurlarının içerikleri şu şekildedir:

 “Ayrılık hissi, meşruluk ve karşıt marka bağlılığı unsurlarını,

 Ritüel ve gelenekler, marka tarihini övmek ve marka hikayelerinin paylaşımı unsurlarını,

 Vicdani yükümlülükler, üyelerin entegrasyonu ve elden kaçırılmaması ile markanın kullanımına yardım unsurlarını içermektedir.”

2.1.4.1. Ayrılık Hissi

Toplumlardaki ilk ve en çok önem taşıyan öğe ayrılık hissidir ve marka toplulukları da bu kavram dahilinde incelenebilmektedir. “Biz” öğesini kabul eden tüm bireyler markaya bağlanmış olur ve bu bağ güçlü bir histir. Bireyler tanışmıyor olsa bile birbirlerini az da olsa tanıyormuş gibi hissederler (Muniz ve O'Guinn, 2001).

Cova’nın çalışmasına bakıldığında topluluklarda temel özellik üç kısımlı bir bütünlüktür. Tüketim, zaten var olan topluluk bağlarından yararlanır ve bu bağa fayda sağlar. Bundan yola çıkarak Cova, “aradaki bağlar o şeyden daha önemlidir” görüşünü savunur (Cova, 1997).

Englis ve Solomon’un yaptığı çalışmada ise “gerçek üyeler” kavramına değinilir. Üyeler; topluluğa uygun, isteklerini anlayabilen ve kendisini sosyal bir

şekilde ifade etme konusunda zorluk yaşamayan bireyler ile oluşur. “Gerçek üyeler”, topluluk kültürünü tamamen benimser ve ona uygun davranır (Englis ve Solomon, 1997).

Ayrılık hissinin oluşumunda rol oynayan öğelerden biri marka karşıtlığı bağlılığı kavramıdır. Bu durumdan rakip markaya karşı olumsuz tutumların olması anında bahsedilebilir. Örneğin; Macintosh bağlıları, Microsoft’a karşıt bir tutum sergilemektedirler (Percy ve Elliot, 2007). Yapılan yüz yüze konuşmalardan ve bilgisayar kaynaklı iletişim araçlarından bu durum doğrulanmaktadır (Muniz ve O'Guinn, 2001).

Bunlara bağlı olarak Englis ve Solomon, bireylerin tüketim tercihlerinin onların hangi sosyal tipe ait olduğu düşüncesini savunurlar. Karşıtlık durumu söz konusuysa eğer, bireyin tüketim tercihi kendi kimliğini genişletmesine yardım eder ve kendisini daha iyi ifade etmesine yol açar (Englis ve Solomon, 1997).

2.1.4.2. Ritüel ve Gelenekler

Muniz ve O’Guinn (2001) tarafından yapılan çalışmada, iki Saab kullanıcısının trafikte birbirine korna çalması ritüele bir örnektir. Bu tarz ritüellere bakıldığında başta önemsiz gelse de ayrılık hissinin devam edebilmesi için oldukça önemlidir. Saab sürücülerinin birbirine selam vermesi veya alması durumunda, topluluk anlayışı onaylanır (Englis ve Solomon, 1997). Topluluk kültürünün devamının sağlanabilmesi için marka topluluk ritüelleri önemli bir yere sahiptir.

McAlexander, Schouten ve Koenig (2002) tarafından yapılan çalışmada, Jeep markasının tanıtım faaliyetlerinin, tüketicilerle beraber marka topluluğuna üye olanları da etkilediği görülmektedir. Bazı bireylerin, Jeep tanıtımı için yapılan dev organizasyonlardan etkilenmekte ve Jeep’e hayranlık duyduğu gözlemlenmiştir. Bu yol ile marka topluluklarına bağlılık arttırılmaktadır.

Marka topluluğu üyeleri, markanın reklamlarıyla da oldukça ilgilenmektedirler. Topluluğun reklamda nasıl göründüğü, markanın neyi temsil ettiği onlar için önem

taşımaktadır. Muniz ve O’Guinn bunun nedenini, üyelerin üreticiden daha fazla marka hakkında bilgi sahibi olmasıyla bağdaştırır (Muniz ve O'Guinn, 2001).

Schouten ve McAlexander tarafından yapılan Harley Davidson araştırmasını yorumlayan Holt, markaya samimi olanların ve samimi olmayanlar arasındaki farkın belirleneceğini söyler. Harley Davidson tarihine bakıldığında, kullanıcıların orta sınıfa ait olan asi ruha sahip kişiler olduğu gözlemlenmektedir. Günümüzdeki Harley Davidson topluluklarının ise eski ruha özenen ve “poz amaçlı” ürün kullanan kişiler olduğunu görülür (Holt, 1997).

Ritüeller içinde marka hikayelerinin yer alması, topluluğu temsil etmek adına ve süreklilik sağlanması için güçlü bir araç konumundadır. Hikayeler, markanın anlamını güçlendirir ve topluluktaki bireyleri birbirine anlamlı bir şekilde bağlar ve ayrılık hissini kuvvetlendirir. Marka topluluklarının internet sitelerine bakıldığında ürünü deneyen tüketicilerin tecrübelerini anlattığı, marka tarihi ile ilgili paylaşımda bulundukları, markaya özgü dil kullandıkları görülmektedir ve bu durum topluluktaki bireyler arası bağı güçlendirir.

2.1.4.3. Vicdani Yükümlülük

Marka topluluklarında görülen unsurlardan biri de vicdani yükümlülüklerdir. Marka topluluklarının vicdani yükümlülüğü önemsemesinin iki nedeni bulunmaktadır. Birincisi toplulukta doğru ve yanlış anlaşılmayı topluluklarda uzun ömrün sağlanmasıdır. İkincisi ise kendi tüketimleri ile ilgili yardım istemelerini ve başkalarına yardım edebilmelerini mümkün kılar (Laroche vd., 2012).

Szmigin (2003), marka topluluklarındaki vicdani yükümlülük hissini şu şekilde tanımlamaktadır: “Günümüz teknolojisinde iletişim imkanlarının son derece artması sebebiyle insanların birbirleriyle iletişim kurma isteği azalmış olmasına rağmen, marka topluluklarının bu iletişim eksikliği için bir köprü teşkil eder ve üyeler diğer üyelere karşı şiddetli bir vicdani yükümlülük hisseder.” Aynı çalışmada bir Saab kullanıcı tarafından yapılan yorum bu duruma örnektir: “Yol kenarına çekilmiş bir

Saab görürsem, her koşulda yardımcı olmaya çalışırım. Yapılması gereken doğru şey buymuş gibi hissediyorum.”

2.1.5. Marka Topluluğu Modelleri

2.1.5.1. Geleneksel Tüketici-Marka Modeli

Geleneksel tüketici-marka modeline bakıldığında, markanın sosyalliğine değinilmemektedir. Bu model tüketicinin marka bağlılığının satın alma davranışına etkisine dayanır (Muniz ve O'Guinn, 2001).

Şekil-1: Geleneksel Tüketici-Marka İlişkisi

Kaynak: McAlexander vd., 2002.

Temel psikolojik araştırmalara bakıldığında, zaman geçtikçe marka sadakati araştırmalarında davranış ve tutumlara dair öğelerin de yer aldığı görülmektedir. Önceki çalışmalarda ise bir kişinin bir markayı diğer markaya tercih etme durumunda tutarlılık, sıralama, olasılık gibi kavramlar incelenir. Bu durumda marka sadakati ölçümlerinde fiyat, uygunluk gibi kavramların atlandığı görülmektedir (Bristow ve Sebastian, 2001). Şekil 2’de tutumların, ürünün sevilme durumu ve bu sevilme durumundan kaynaklanan satın alma davranışı ile ilgili olduğu görülmektedir.

Şekil-2: Üç Parçalı Tüketici Marka Sadakati Modeli

Kaynak: Bristow ve Sebastian, 2001.

Şekil 3’te marka sadakati temelinde olan üç temel unsur göze çarpmaktadır. Algılanan marka performansı uyumu, marka ile sosyal ve duygusal özdeşleşme ve marka ile olan köklü geçmiş ve alışkanlıklar bu unsurlardır. İlk unsur olan marka performansı unsuru, sadece markanın tüketici tarafından görülen genel performansı değildir. Tüketicinin markadan beklentisinin ne kadar karşılandığıdır. İkinci unsur olan marka ile sosyal ve duygusal özdeşleşme, markaların zaman geçtikçe tüketici ile beraber olabileceği ve bağlantı kurabileceği fikrinden çıkan marka sadakatidir. Üçüncü unsur ise nesilden nesle gelen ve aileden aktarılan marka ile köklü olan alışkanlıklardır. Bir çocuğun, ebeveynlerinin kullandığı markayı kullanmasıdır.

Şekil-3: Marka Sadakatinin Arkasındaki Unsurlar

Kaynak: Delgado-Ballester ve Munuera-Aleman, 2001.

2.1.5.2. Marka Topluluğu Üçlüsü

Muniz ve O’Guinn (2001), marka topluluklarını tüketici-tüketici-marka olarak ele almışladır. Macintosh, Ford Bronco ve Saab üzerinde yapılan araştırmalarda geleneksel müşteri-marka modeli geliştirilmiş ve bu üçlünün marka için tekrar satın alma davranışından çok daha fazlasını taşıdığı söylenir.

Şekil-4: Muniz ve O’Guinn’in (2001) Marka Topluluğu Üçlüsü

Kaynak: Muniz ve O'Guinn, 2001.

Bu model, marka topluluğuna üye olan herkesin markanın bir parçası olduğunu söyler. Bu şekilde bilgi paylaşımı ve marka kültürünün sürekliliği sağlanır. Muniz ve

O’Guinn’e göre marka değeri bundan doğrudan etkilenir. Araştırmada marka topluluğu mantığı ticarete dayandırılır (Muniz ve O'Guinn, 2001). Marka topluluğu kavramının ilk kez detaylı olarak incelendiği çalışmada marka topluluklarına bütün olarak bakılır. Ancak marka toplulukları, gönüllü üyeler tarafından sürdürülen tüketiciye odaklanan ve geri dönüşüm alabilmek için şirket tarafından oluşturulan olmak üzere iki şekildedir. Bu çalışmada bu ayrım yapılmadan, marka topluluklarının ticari olduğu söylenmiştir.

2.1.5.3. Müşteri Merkezli Model

McAlexander, Schouten ve Koening yaptıkları çalışmada marka topluluğu üçlüsü modelini geliştirmişlerdir. Bu araştırmada önceki araştırmalardan farklı olarak dört önemli öğeyi ortaya koyar (McAlexander vd., 2002). Bu öğeler şu şekilde sıralanabilir:

 Çalışmada, marka topluluklarının tanımı diğer çalışmalarda olmayan özelliklere değinilerek genişletilmiştir.

 Marka topluluklarının statik bir olgu değil dinamik bir olgu olduğu savunulmuştur.

 Pazarlamacıların marka topluluklarına, tüketici deneyimine bakarak güç kazandırabilecekleri söylenmektedir.

 Tüketici sadakati kavramının marka topluluklarıyla olan ilişkisine bakılmıştır.

McAlexander ve arkadaşları, marka topluluklarını bir bütün olarak ele almanın, marka topluluğu üyelerinin etkisini dikkate almamak demektir. McAlexander, Schouten ve Koenig’in müşteri merkezli marka topluluğuna ilişkin model aşağıdaki şekilde görülmektedir.

Şekil-5: Müşteri Merkezli Marka Topluluğu Modeli

Kaynak: McAlexander, Schouten, ve Koening, 2002.

Bu modele göre, marka topluluklarının tüketici merkezli olduğu ve topluluk kavramının marka etrafındaki tüketici deneyimlerinden oluştuğu söylenmektedir (McAlexander vd., 2002). Tüketici-marka ilişkisi içine veya marka topluluğu üçlüsüne pazarlamacıları ve marka bir ürünü dahil ederek daha karmaşık bir ilişki yaratılır.

2.1.5.4. Küçük Marka Toplulukları

Küçük marka topluluğu, üyelerin birlikte ortak amaçlara ulaşmak veya ortak duyguları ifade etmek için eylemlerde bulunduğu, marka için heves duyan arkadaş gruplarıdır (Bagozzi ve Dholakia, 2006). Harley Davidson üzerinde yapılan araştırmaya bakıldığında, Harley Davidson kullanıcılarının oluşturduğu marka topluluğu bir küçük marka topluluğu örneğidir (Schouten ve McAlexander, 1995). Harley Davidson kullanıcılarının belli bir coğrafyada organize olabilmeleri ve yüzlerce üyesi olmasına rağmen, etkileşimlerin genellikle küçük arkadaş grupları içinde olduğu görülmektedir.

Şekil-6: Küçük Marka Topluluklarına Katılımda Öncülleri ve Sonuçları Açıklamak için Model Önerisi

Kaynak: Bagozzi ve Dholakia, 2006.

Bagozzi ve Dhlokia’nın araştırmalarına göre küçük marka topluluklarının aktiviteleri tüketici davranışının sosyal ve psikolojik değişkenlere dayandığını gösterir. Bu değişkenlerin biri grup içerisindeki “sosyal amaçlar”dır. Pazarlamacılar sosyal amaçlara pek ilgi göstermese de, küçük marka topluluklarında oldukça önemlidir (Bagozzi ve Dholakia, 2006).

Kişinin marka topluluğundaki sosyal kimliği, tüketici belleğinde markanın tanımı üzerinde önemlidir. Markanın tanımı, tüketicinin marka ile kendini ne kadar özdeşleştirdiği ile alakalıdır. Eğer kişinin marka içerisinde sosyal kimliğinde gelişme görürse, kişi kendisini daha çok markayla özdeşleştirir.

2.2. Marka İmajı

2.2.1. Marka İmajı Kavramı

Marka imajı, “tüketicinin marka hakkında sahip olduğu inançlar bütünü” şeklinde tanımlanabilmektedir. Ürün kişiliği, hisler, çağrışımlar gibi öğeleri içerecek biçimde bir ürünün nasıl algılandığıdır. Bu algıyı oluşturan unsurlar; markanın bilinirliği, marka tutumu ve markaya olan güvendir. Etkin bir marka imajında üç işlev bulunmaktadır (Uztuğ, 2003):

1. “Marka vaadini ve ürün karakterini oluşturan tek bir mesaj iletilmesi;

2. Rakiplerin benzer mesajlarıyla karışmasını önleyici şekilde bu mesajın iletilmesi

3. Tüketicilerin zihinlerine olduğu kadar hislerine de hitap eden duygusal etkinin aktarılmasıdır.”

Marka imajının tutarlı olabilmesi, güçlü bir marka yapılandırılması için önemlidir. Olumlu marka imajının yaratılması, tüketicide de marka değerini yaratacaktır. Ayrıca bu tutarlılığın diğer bir yararı ise tüketici ve marka arasındaki ilişkinin yönetilmesini sağlamasıdır. Güçlü bir marka imajının oluşumu uzun bir zamanda ve zor çalışmalarla olur. Güçlü marka imajının firmaya yararları şu şekilde sıralanabilir (Kipöz, 1998):

 Ürün talep edilir. Olumlu marka imajına sahip olan ürün, tüketici tarafından tercih edilir.

 Olumlu marka imajı olan ürün, satın alma davranışına etki eder ve firmanın karını arttırır.

 İletişimde kolaylık sağlar.

 Dağıtım kanallarında etkin olmayı sağlar. Tüketicilerin özellikle istediği bir marka çok daha kolay satılabilmektedir.

 Franchising ve lisansörlük imkanları olabilmektedir.

 Ürün yelpazesi daha kolay genişletilebilir ve pazarda reklamı daha iyi yapılabilir.

2.2.2. Marka İmajı ve Marka Kişiliği İlişkisi

Marka kişiliğinin oluşumu tüketicinin markaya yüklediği anlamla olur. Ouwersloot ve Tudorica (2001), markanın soyut olduğunu, hareketsiz, hissiz olduğunu söylemektedir. Marka kişiliği yalnızca tüketicinin zihninde marka hakkında oluşan düşüncelerdir.

Marka kişiliği, gün geçtikte artan rekabet ortamında markanın diğer markalardan ayırt edilmesini ve kendisini konumlandırmasını sağlar. Marka kişiliği, tüketicilerle duygusal bağ kurmaktadır. Yapılan araştırmalarda tüketicilerin, marka kişiliğiyle beraber kendilerini olmak istediği kişiymiş gibi gördüğü gözlemlenmektedir. Markanın sahip olduğu özellikleri, kişiler kendi üzerine alınırlar (Magin vd., 2003).

Aaker (2001), marka kişiliğini markanın karakteristik tüm özelliklerinin bütünü olarak görmektedir. Örneğin; Nike markası düşünüldüğünde atletik bir kişilik algılanır fakat LA Gear dendiğinde modayı ifade eden bir kişilik algılanır.

2.2.3. Marka İmajı ve Marka Değeri İlişkisi

Marka değeri; marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları, diğer tescilli marka değerleri bileşenlerinden oluşmaktadır.

 Marka sadakati, ticari anlamda üstünlük sağladığından ve yeni müşterilere ulaşımın kolaylığından dolayı marka imajına katkı sağlar ve satın alma davranışını etkiler (Uztuğ, 2003).

 Marka farkındalığı, tüketicinin markayı ilk satın alışında önemlidir (Aaker, 1991).

 Algılanan kalite, tüketicinin detaylı araştırma yapmadığı anlarda satın alma davranışına etki eder. Kaliteye bağlı farklılığa etki ettiği için marka imajıyla direkt olarak etkileşim içindedir (Tungate, 2006).

 Marka çağrışımları, müşterinin satın alma süresine etki eder ve bazen satın alma davranışının temel nedenidir (Solomon, 2009).

 Diğer tescilli marka varlıkları, markaların taklit edilmesini engeller. Bunun yanında marka imajının marka değeri temeline yerleşmesini sağlar.

2.2.4. Marka İmajının Bileşenleri

Biel marka imajını üç bileşene ayırmıştır. Bu bileşenler ürünü üreten/hizmeti verenin imajı, kullanıcının/tüketicinin imajı ve ürünün/hizmetin imajıdır. Fakat bu bileşenler dışında olan çevresel faktörler de marka imajına etki etmektedir (Biel, 1992). Philip Morris buna örnek olarak verilebilir. Philip Morris bir şirket olmanın yanında bir markadır ve Marlboro’yu üretir. İnsanların genelde ilk aklına gelen ise Philip Morris değil Marlboro olmaktadır. Bu durumda ürün imajı, kurumsal imajdan daha öndedir.

Kullanıcı imajı, ürünü kullanan kişilerin imajıdır. Ürünü kullanan tüketici, kendi aklında yarattığı kişisel özellikleri markayla bağdaştırır ve markaya ait stereotip kullanıcı profili ortaya çıkarır. Marlboro kullanan kişilerin “maço erkek” kavramı ile özdeşleştirilmesi bu duruma örnektir.

Biel marka imajının üç bileşenden oluştuğunu söylerken Taubeau ise marka imajına daha farklı açıdan bakmaktadır. Taubeau, marka imajı bileşenlerini duygu bağıntıları, değerlerle olan bağıntı ve yaşanmış tecrübeler olarak üçe ayırır (Taubeau, 1971). Ona göre tüketiciler duygusal olarak anlam taşıyan markaları tercih etmektedirler. Kişilerin, balayı seyahatlerini yaptığı uçak şirketlerine sempati duyması, bir kadının beğendiği erkeğin parfüm markasına yakınlık duyması duygusal bağıntıyı göstermektedir.

Howard ise öznel değerlendirmelerin yanında marka imajının toplumsal etkileşimini de dikkate alır. Howard marka imajı bileşenlerini üçe ayırmaktadır (Ekdi, 2005):

 Tüketiciye markayı tanıtan fiziksel özellikler,

 Tüketicinin değer yargılarına göre markanın gücü,

 Marka kalitesinin belirlenmesinde tüketicideki özgüvenin ölçüsü.

Yapılan çalışmalara göre marka bileşenlerinin üç başlık altında toplanması uygun olacaktır:

 Marka adı, sembolü gibi tüketiciye tanıtım yapan ve çağrışımlarla tüketicinin zihninde yer edinmeyi sağlayan özellikler. Aynı zamanda bu bileşenlerin markaya bağlılığı artırdığı düşünülmektedir.

 Tüketici tarafından marka ile anılan, müşteriden müşteriye değişebilen ve farklı biçimlerde algılanan soyut değerler. Ürün ile tüketici arasında imaj tutarlılığının sağlanması açısından önemlidir. Bu değerler tüketicinin sosyal kimliği ile doğrudan ilişkilendirilebilir ve satın almanın tutarlı olmasını sağlar.

 Ürünün fiziksel özelliklerinden dolayı ürün imajı haline gelen özellikler.

2.2.5. Marka İmajı İle Benzer Kavramlar

Marka imajı kavramı marka kişiliği, marka kimliği, marka bilinirliği, marka denkliği, marka tutumu, marka farkındalığı gibi kavramlarla beraber kullanılmaktadır.

 Marka Farkındalığı: Markaya ait algıların, düşüncelerin oluşumu için gereklidir. Markanın tüketicinin aklında nasıl yer ettiğidir (Keller, 1993).

 Marka Tanınırlığı: Tüketicinin markayla karşılaştığında markayı belleğinde yerleştirdiği kategoridir. Örneğin, Mercedes denildiğinde otomobil kategorisinin anlaşılması (Keller, 1993).

 Marka Çıkıntısı: Tüketicinin aklına ilk olarak hangi markanın geldiğidir. Farkındalığın en üst noktasıdır (Miller ve Berry, 1998).

 Marka Çağrışımları: Tüketicinin aklında marka ile ilgili olan her şeydir. Tüketici marka ile alakalı her şeyi aklında tutar ve markayla ilgili her bilgi hafızaya kazınır (Keller, 1993). Tüketicinin Mercedes markasını görmesiyle aklına gelen her şey marka çağrışımlarıdır. Otomobilin performansı, otomobili kullanan kişilerin özellikleri, fiyatı, otomobil ile alakalı diğer anılar…

 Markaya Yönelik Tutum: Tüketicinin marka ile ilgili genel değerlendirmesidir. Duygusal ya da davranışsal tutumlardır (Uztuğ, 2003).

 Marka Kişiliği: Markaların da insanlar gibi bazı kişilik özelliklerine büründürülmesidir. Yaş, cinsiyet, sıcaklık, duyarlılık gibi kavramlara markaların da sahip olduğu düşüncesidir. Örneğin; Pepsi markasının Coca- Cola markasına göre daha genç olduğu, Marlboro markasının Winston markasına göre daha erkeksi olduğu düşüncesidir (Uztuğ, 2003).

 Marka Kimliği: Tüketicinin marka hakkında aklında canlanan düşüncedir.

 Marka Denkliği: Bu kavram üç farklı şekilde ifade edilmektedir; markanın maddi değeri, markanın tüketiciye sadakati ve marka imajı (Uztuğ, 2003).

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: BEŞİKTAŞ JİMNASTİK KULÜBÜ VE ÇARŞI

3.1. Beşiktaş’ın Kuruluş Süreci ve Kurucuları

1902 yılında dönemin Medine Muhafızı konumunda olan Osman Paşa’nın evinin bahçesinde, 22 kişiden oluşan gençler belirli zamanlarda bir araya gelerek jimnastik egzersizleri yapıyordu. Osman Paşa’nın oğlu olan Hüseyin Bereket ve Mehmet Şamil’in de aralarında bulunduğu bu grup içerisinde, aynı mahallede yaşayan (Serencebey Mahallesi) Şevket Bey, Mehmet Ali Fetgeri, Ahmet Fetgeri, Cemil Feti ve Nazım Nazif gibi isimler de bulunmaktaydı. Bu isimler Beşiktaş Kulübünün kurucuları olarak anılmaktadırlar (Kodal, 2009: 398).

Bu gençler başlarda aletsiz ve aletli jimnastik, güreş, paralel, halter ve barfiks gibi sporlarla ilgileniyorlardı. Bu dönemde siyasi oluşumların etkisiyle toplu hareketlerden çekinerek adamlarını sürekli devriye gezdiren 2.Abdülhamit, bu gençlerin toplandıklarını öğrenmiş ve gençler tutuklanmışlardır. Daha sonra gençler arasında saray ile bağlantısı olan kişiler olması ve o zamanlar sıcak bakılmayan futbol ile uğraşmayıp yalnızca jimnastikle ilgileniyor olmaları nedeniyle, sarayın bu gençlere olan tutumu olumlu oldu ve bunun da ötesinde saray erkanından Şeyhzade Abdülhalim bu kişileri teşvik ederek egzersizlerini ziyaret etmeye başladı. Ayrıca bu dönemde ünlü güreşçi ve boksör Kenan Bey de bu egzersizleri ziyaret ederek bazı eğitimler verdi. 1903 yılında ise Bereket Jimnastik Kulübü, saraydan alınan izinle kuruldu. 1908 yılında Meşrutiyetin ilan edilmesi ile birlikte spor faaliyetleri daha rahat icra edilmeye başlandı. 31 Mart Olayından sonra (1909) Mazhar Kazancı ve Fuat Balkan, Hareket Ordusu ile birlikte Edirne’den İstanbul’a geldiler. Olayların bastırılmasının ardından halter ve güreş ile yakından ilgilenen Mazhar Kazancı ile eskrim alanında iyi bir eğitmen olan Fuat Balkan, Osman Bey’in bahçesinde spor yapan kişilerle iletişime geçerek birlikte hareket etme konusunda anlaştılar. Fuat Balkan, kendi evini kulüp merkezi olarak belirledi ve Bereket Jimnastik Kulübü olarak belirlenmiş olan isim, Beşiktaş Osmanlı Jimnastik Kulübü haline geldi. Beşiktaş Osmanlı Jimnastik Kulübü, atletizm, eskrim, boks ve güreşe ağırlık verilen

başarılı bir spor kulübü olmuştur. Fuat Bey’in çevresinden olan Şerafettin ve Refik Bey de eskrim alanında oldukça başarılıydı (Özcan, 1991: 168).

13.01.1910 tarihinde, Beyoğlu Mutasarrıfı olan Muhittin Bey’in desteği ve yönlendirmesi ile Beşiktaş Osmanlı Jimnastik Kulübü tescil edildi ve böylelikle ilk defa bir Türk spor kulübü tescil edilmiş oldu. Çevredeki gençler kulübe daha fazla ilgi göstermeye başladı ve kulübün üye sayısı 160’a kadar çıktı. Bu dönemde Ihlamur’da bulunan kulüp merkezi, Akaretler 49 numaraya nakledildi. İlerleyen dönemlerde buraya da sığamayan kulüp, daha geniş bir bina olan Akaretler 84 numaraya taşındı. 84 numaralı binanın ardındaki bahçe saha haline getirilerek burada spor yapılmaya başlandı. Her ne kadar Beşiktaş Kulübünün kırmızı-beyaz renkler ile kurulduğu ve Balkan Savaşında yaşanan mağlubiyetten sonra siyah-beyaz renkleri tercih ettiği yönünde yaygın bir inanış bulunmaktaysa da, kulübün kuruluşunun yüzüncü yılında gerçekleştirilen detaylı çalışmalarda, kulübün kırmızı-beyaz renkleri kullandığına dair hiçbir emareye rastlanılmamış olup, aksine kulübün kuruluşundan itibaren siyah-beyaz renkleri tercih ettiğine yönelik belgelere ulaşılmıştır. Bu konuda kulübün yüzüncü yıl belgeselinin yapımcılığını yapmış olan Tuğrul Yenidoğan, yapmış olduğu açıklamalar ile tartışmaya yer bırakmamıştır (Beşiktaş JK, 2017):

“Osman Paşa Konağı’nda başlangıçta ferdi sporlar yapıldığından herhangi bir forma rengine gereksinim duyulmadı. Ancak sporcuların sayısı her geçen gün yeni katılımlarla artmaya devam edince, eğitimini Fransız mektebinde tamamlamış Mehmet Şamil Bey kurucular heyetini topladı. Okul günlerinde kullandığı, okulunun renklerini taşıyan rozeti yakasından çıkardı ve gösterdi: “Bizler de tıpkı bu rozet gibi bir rozet yaptırmalı ve Kulübümüz’de spora devam eden her azayı bu rozeti taşımaya mecbur tutmalıyız” dedi. Toplantıya katılanlar Mehmet Şamil Bey’in teklifini heyecanla kabul ettiler. Toplantının sonunda rozette yer alacak kulüp renkleri de kararlaştırıldı. Tabiatın bütünüyle birbirine zıt iki ana rengi kulüp renkleri olarak seçildi: Siyah ve Beyaz...”

Beşiktaş’ın “Kara Kartallar” lakabı ise şu şekilde ortaya çıkmıştır. 1940-1941 sezonuna önceki iki sezonda da şampiyon olmuş bir şekilde başlayan takım, kadrosunu yenilemiş ve genç isimlerle güçlendirmiştir. Sezon ortalarında büyük bir

puan farkı ile liderlik koltuğunda olan Beşiktaş, sezonun sondan beşinci maçında Süleymaniye ekibi ile karşılaşmaktadır. Sezonun genelinde olduğu üzere oldukça başarılı bir futbol sergileyen Beşiktaş, maçı önde götürmesine karşın hücum yapmayı ve baskıyı sürdürmektedir. Bu esnada Şeref Stadının Atatürk panosu olan bölümünden bir tezahürat duyulur: “Haydi Kara Kartallar, Hücum edin Kara Kartallar!”. Bu tezahüratı işiten taraftarlar, futbolcular ve muhabirler, kara kartallar benzetmesinin ne kadar yerinde olduğunu fark ederek şaşırırlar. Gerçekten de, o dönemde bütün maçlarında üstün ve akıcı futbol oynatan takımın, sürekli hücuma yönelik düşünmesinin de etkisiyle, Kara Kartallara benzetilmesi oldukça isabetli olmuştur. Daha sonraları, bu tezahüratı başlatan kişinin balıkçılık yapan Mehmet Galin isimli bir taraftar olduğu anlaşılacaktır. Beşiktaş, Süleymaniye maçını 6-0 kazanır ve o günden sonra Kara Kartallar lakabı benimsenerek kulübün sembolü haline gelir (Goal, 2017).

3.2. Beşiktaş’ta Futbol Faaliyetleri

Beşiktaş, iki ezeli rakibi Fenerbahçe ve Galatasaray ile 1920’li yıllardan önce herhangi bir müsabakada karşılaşmamışsa da, İdman Yurdu ve Süleymaniye ile yaptığı maçları kazanmıştı. Beşiktaş ve diğer bazı kulüplerin 1919 yılında lige katılma başvuruları, uzunca bir süre yanıtsız kaldıktan sonra Lig Tertip Komitesi tarafından reddedildi. Bu dönemde Pazar günleri, Araks, Maccabi, Strugglers, Stella ve Pera gibi azınlık takımlarının bulunduğu Pazar Ligi müsabakaları düzenlenmekteydi (Yıldız vd., 2017: 2479-2480).

Şeref Bey, Cuma ligine kabul edilmeyen diğer takımlar ile birlikte Beşiktaş’ın da yer aldığı “İstanbul Türk İdman Birliği Ligi” ismiyle bir lig oluşturdu. Bu ligin ilk sezonunda şampiyon Beşiktaş oldu ve böylece Beşiktaş tarihindeki ilk şampiyonluk elde edilmiş oldu. Ligin ikinci sezonunda ligde 10 takım bulunmaktaydı ve bu takımlar A Grubunda, Kumkapı, Hilal, Türkgücü, Altınörs ve Beşiktaş; B Grubunda ise Üsküdar, Vefa, Haliç, Beylerbeyi ve Darüşşafaka şeklindeydi (Beşiktaş JK, 2017). A Grubundaki tüm müsabakalarından galibiyetle ayrılan Beşiktaş, B Grubunda birinci olan Darüşşafaka ile finalde karşılaştı. 23.07.1920 tarihinde gerçekleşen müsabakadan da 2-1’lik skor ile galibiyetle ayrılan Beşiktaş, ligdeki

ikinci şampiyonluğuna ulaşmış oldu. Beşiktaş bu sezonun ardından ilk defa Pazar Liginde yer aldı. Çoğunlukla azınlık takımlarından oluşan ligde yer alan iki Türk takımı İttihatspor ve Beşiktaş birlikte hareket etmeye karar verdiler ve İttihatspor, Beşiktaş’ın iki futbolcusunu aldı. Bu sezonda şampiyonluğu İttihatspor elde ederken, ikinci sırayı da Beşiktaş elde etti ve bu durum Milli Mücadele sürecindeki Türk milleti açısından büyük bir moral unsuru oldu. Bu sezonun ardından Ermeni futbolcuların İttihatspor’u sahiplenerek burada çoğunluğu elde etmeleri nedeniyle ligdeki tek Türk takımı olarak kalan Beşiktaş, bu sezon da şampiyonluğa ulaşarak anlamlı bir zafere imza attı (Beşiktaş JK, 2017).

1923 yılında, Pazar ve Cuma ligleri uygulamasından vazgeçilerek Türkiye genelinde bir futbol ligi oluşturulması kararlaştırıldı. Bu ligde yer alacak takımların seçilmesi için de İstanbul Ligi oluşturuldu. Eleme yönteminin uygulandığı ligde Beşiktaş, üç elemeden galibiyetle ayrılarak finalde Galatasaray’la karşılaştı. Galatasaray ile Beşiktaş arasında oynanan ilk derbi niteliğindeki bu maçı da 2-0’lık skorla kazanan Beşiktaş, ligin ilk şampiyonu unvanını elde etti (Hürriyet, 2015).

Fenerbahçe ile Beşiktaş arasındaki ilk derbi ise 1924 yılında bir dostluk maçı oldu. Bu maç Fenerbahçe’nin 4-0’lık üstünlüğü ile sona erdi. İki takım arasındaki ilk resmi müsabaka ise 1926-1927 sezonunda gerçekleşti ve golsüz beraberlik ile sona erdi (NTV Spor, 2011).

Fenerbahçe ve Galatasaray, maç gelirlerinin paylaşımı ile ilgili federasyonla uyuşmazlık yaşayarak, 1931-1932 sezonunda ligden çekildi. Bu sezonun ilk maçında Fenerbahçe ile karşılaşacak olan Beşiktaş, rakibinin gelmemesi dolayısıyla hükmen galibiyet elde etti. Beşiktaş bu sezonun ilk yarısını birinci olarak kapatsa da, maç gelirlerinin paylaşımı ile ilgili problemin çözülmemesi nedeniyle ligden çekilme kararı aldı (Sporx, 2012).

1933-1934 sezonunda Beşiktaş bu ligdeki ikinci şampiyonluğunu elde etti. 1934-1934 sezonunda ise, Şeref Bey’in Çırağan Sarayına ait bahçeyi kulüp adına satın alarak futbol sahasına dönüştürmesi ve bu sahaya “Şeref Stadı” adının verilmesi nedeniyle kulüp içerisinde uyuşmazlıklar yaşandı ve bu gergin ortam nedeniyle

Beşiktaş sezonun son iki maçında puan kaybı yaşayarak şampiyonluğu elinden kaçırdı (Dinyakos, 2013).

Kulüp içerisindeki gergin ortam Beşiktaş’ın 1937-1938 sezonuna kadar kayda değer bir başarı elde etmesini engelledi. Bu sezonda hiç mağlubiyet yaşamayan Beşiktaş, Güneş Spor Kulübü ve Fenerbahçe ile aynı puanı elde etti. Mevcut kural aynı puanı alan takımların şampiyonluk için kendi aralarında maç yapması iken, Güneş Spor Kulübü’nün baskısı ile averaj usulü benimsenerek bu sezon için uygulandı ve Güneş Spor Kulübü şampiyon ilan edildi. Beşiktaş, İstanbul Liginde 1938-39 sezonundan 1942-43 sezonuna kadar üst üste beş sezon şampiyon olarak “Yenilmez Armada” lakabını kazandı. Bu beş sezonun üç tanesinde namağlup, iki tanesinde ise bütün maçlarını kazanarak şampiyon olan Beşiktaş’ın o dönemki kadrosunda, Vedii Tosuncuk, Hüsnü Savman, Eşref Bilgiç, Şeref Görkey, Şükrü Gülesin, Hüseyin Saygun, Faruk Sağnak, Kemal Gülçelik ve Hakkı Yeten (Baba Hakkı) gibi kulüp tarihi ve ülke futbolu açısından büyük öneme sahip futbolcular bulunmaktaydı (Yücel, 1993: 15; Dikici, 2014: 175).

1943-44 sezonunu ikincilikle tamamlayan Beşiktaş, 1944-45 ve 1945-46 sezonlarını da namağlup olarak şampiyon tamamlamayı başardı. 1946-47 sezonu ve sonrasında ligi iki kere ikinci sırada, bir kere de üçüncü sırada tamamlayan Beşiktaş, efsane futbolculardan oluşan kadrosuna, Süleyman Seba, Ali İhsan Karayiğit, Şevket Yorulmaz, Recep Adanır ve Nusret Ülük gibi genç oyuncuları da katarak, İstanbul Liginin son iki sezonu olan 1950-51 ve 1951-52 sezonlarını da şampiyon olarak tamamlamayı başardı (Pırlant, 2017).

İstanbul Liginin sona ermesi ile, 1951 yılında İstanbul Profesyonel Liginin oluşturulması kararlaştırıldı. Bu ligdeki ilk sezonda da Beşiktaş namağlup olarak şampiyon olmayı başardı. 1953-1954 sezonunu da şampiyon olarak tamamlayan Beşiktaş, takip eden sezonda averaj farklı ile şampiyonluğu elinden kaçırdı. 1955- 1959 yılları arasındaki sezonlarda ise Beşiktaş başarısız bir dönem geçirerek, bu dönemde şampiyonluk iddiasını yitirerek beşinci sıraya kadar geriledi (Pırlant, 2017).

İstanbul’da dönem dönem farklı organizasyonlar şeklinde ligler düzenlenmekteyken, Türkiye’nin diğer illerinde de bölgesel ligler kurulmuş ve futbol takımları mücadele etmekteydi. Ülke genelindeki ilk futbol organizasyonu olan “Türkiye Futbol Şampiyonası” Eskişehir’de 1924 yılında gerçekleştirildi (Devecioğlu vd., 2014: 39).

Eskişehir’de düzenlenen Türkiye Futbol Şampiyonası’nda yarı finale kadar ilerleyen Beşiktaş, yarı final müsabakasını kaybederek üçüncü sırayı elde etti. Beşiktaş’ın bu organizasyondaki ilk şampiyonluğu ise, 1934 yılında kazanıldı. Bu organizasyondaki ikinci ve son şampiyonluğunu ise 1951 yılında elde etti.

Şampiyon Kulüpler Kupasında Türkiye adına yarışacak olan takımı seçebilmek için Türkiye Futbol Federasyonu, Federasyon Kupası ismi ile ülke genelindeki tüm takımların bulunduğu bir lig oluşturdu. Üç ön eleme maçından da galip ayrılan Beşiktaş, Galatasaray ile birlikte organizasyona İstanbul’dan katılan takımlardan biri oldu. 1956-1957 sezonunda Federasyon Kupasını kazanan Beşiktaş, 1957-1958 sezonunda Şampiyon Kulüpler Kupasında Türkiye adına yarışacak olan takım olmaya hak kazandı fakat, TFF’nin Beşiktaş’ın ismini zamanında bildirmemesi nedeniyle bu hakkını yitirdi (Pırlant, 2017).

1957-1958 sezonunda da kupanın şampiyonu olan Beşiktaş, Şampiyon Kulüpler Kupasında ilk defa yer aldı. Olimpiakos ile olan ilk karşılaşmasında rakibinin sahaya çıkmaması nedeniyle hükmen turu geçen Beşiktaş, sonraki elemede Real Madrid’e 2-0 ve 1-1’lik skorlarla elenerek turnuvaya veda etti. Milli Lig uygulamasının 1959 yılında başlaması nedeniyle Federasyon Kupası, ligden düşen ve iki defa lige yükselen takımların seçilebilmesi için düzenlenmeye başlandı.

Beşiktaş’ın Federasyon Kupasında şampiyon olduğu bu iki sezonun, Milli Lig uygulamasından sonra sayılan şampiyonluklara dahil edilip edilmeyeceği konusu uzun bir süre tartışılmıştır. Her ne kadar Beşiktaş kulübünün eski yöneticilerinden olan Cenk Koray’ın bu konudaki gayretleri sonuç vermemişse de, 2001 yılından itibaren TFF’nin yıldız uygulamasını ortaya atmasıyla Beşiktaş UEFA’ya o dönemde TFF’nin kulübü şampiyon olarak bildirdiğini de ispatlayarak başvuruda bulunması

sonucunda 2002 yılında TFF bu şampiyonlukları da şampiyonluk sayılarına dahil etmeye karar vermiştir. TFF’nin konu ile ilgili açıklaması da şu şekilde olmuştur (Hürriyet, 2009):

"Türkiye 1.Liginin başladığı tarih TFF tarafından 1959 yılı olarak kabul edilmesine karşın, TFF Tahkim Kurulunun 09.05.2002 tarih, 2002/52E ve 2002/68K sayılı kararı tahtında Beşiktaş Jimnastik Kulübünün 1956-1957 ve 1957-1958 sezonlarında Türkiye Ligi şampiyonu olduğuna ve bu şampiyonlukların TFF Yıldız Kriterine dahil edileceğine karar verilmesi sebebi ile toplam şampiyonluk sayısı, toplam lig sezonu sayısından 2 fazladır.”

Beşiktaş Türkiye 1. Ligi’nin ikinci sezonunda (1959-60) şampiyonluğa ulaştı. Daha sonra bir süre düşüş yaşayan Beşiktaş, 1965-66 ile 1966-67 yıllarında tekrar şampiyonluklar elde etti. Bu şampiyonlukların ardından lig tarihinin en kötü dönemini geçiren Beşiktaş, 1981-1982 sezonuna kadar şampiyonluk elde edemeyerek, bazı sezonlarda ligi 5. 6. 9. ve 11. sıralarda tamamladı. Ancak bu süreçte bir Cumhurbaşkanlığı Kupası, iki Başbakanlık Kupası ve bir Türkiye Kupası elde edildi (TFF, 2017).

1984-1985 sezonunda şampiyonluğu averaj farkı ile kaçıran Beşiktaş, 1985- 1986 yılında ise averaj farkı ile şampiyonluğa ulaştı (TFF, 2017). Bu şampiyonluk nedeniyle 1987-1988 sezonunda Şampiyon Kulüpler Kupasında mücadele eden Beşiktaş, Dinamo Tirana ve APOEL takımlarını eleyerek çeyrek finale yükseldi. Çeyrek finalde ise Dinamo Kiev’e mağlup olarak turnuvaya veda eden Beşiktaş, Şampiyon Kulüpler Kupası tarihindeki en başarılı sonucunu elde etti (beiN Sports, 2017).

1987 senesinde ise Başkan Süleyman Seba, eski Liverpool futbolcusu Gordon Milne’i teknik direktör olarak takımın başına getirdi. Gordon Milne’nin geldiği dönemde, tesisler henüz düzene girmiş ve takım rayına oturmuş değildi. Bunlara karşın Milne idaresindeki Beşiktaş, 1987-88 ve 1988-89 sezonlarını ikinci sırada tamamladı. Süleyman Seba’nın istikrarı ön planda tutarak, Gordon Milne ile çalışmaya devam etmesi sayesinde, son derece hırslı ve göze hoş gelen futbol

oynayan bir takım oluşturmayı başarmış olan Beşiktaş, 1989-1990 sezonunda şampiyonluğa ulaştı. Bu sezonda Türkiye Kupasını da müzesine götüren Beşiktaş, ayrıca lig tarihinin en farklı sonucu olan Adana Demirspor karşısındaki 10-0’lık galibiyeti ve Fenerbahçe’ye karşı derbi tarihi açısından büyük önem taşıyan 5-1’lik galibiyeti de elde etti (Egesoy, 2010; Sporx, 2017).

1990-1991 sezonunda Fenerbahçe karşısında Kadıköy’deki galibiyetiyle ezeli rakibinin sahasında şampiyonluğa ulaşan Beşiktaş, 1991-1992 sezonunda da şampiyonluk kazanarak art arda üçüncü defa şampiyon oldu (FourFourTwo, 2015). Bu sezondaki namağlup şampiyonluğu ile Beşiktaş, Süper Lig tarihinde namağlup şampiyon olmayı başaran ilk ve tek kulüp unvanını kazandı. O dönemki Beşiktaş kadrosu ise, Rıza Çalımbay, Metin Tekin, Ali Gültiken, Feyyaz Uçar, Gökhan Keskin, Kadir Akbulut, Ulvi Güveneroğlu, Engin İpekoğlu, Mehmet Özdilek ve Recep Çetin gibi efsane oyunculardan oluşmaktaydı.

Gordon Milne idaresindeki Beşiktaş ayrıca, bir Başbakanlık, iki Cumhurbaşkanlığı Kupası ve dört kez TSYD Kupası’nı kazandı. Ancak takımın uluslararası arenada beklenen performansı gösterememesi, yabancı oyuncuların transferlerinde Gordon Milne’nin komisyonculuk yaptığı iddiaları ve 1992-1993 sezonunda şampiyonluğa ulaşılamaması gibi nedenlerle 1993-1994 sezonu içerisinde Gordon Milne teknik direktörlük görevini bırakmıştır (İnternet Haber, 2017).

Gordon Milne ayrıldıktan sonra teknik adamlığa Christoph Daum getirildi. Daum idaresindeki Beşiktaş, bu sezonda Cumhurbaşkanlığı Kupası ve Türkiye Kupasını kazandı. Bir sonraki sezon ise 11. şampiyonluğunu kazanan Beşiktaş, 1995- 1996 sezonunda ligde ve uluslararası arenada alınan başarısız sonuçlar nedeniyle Daum ile yollarını ayırdı. Galatasaray’ın tarihinin en başarılı dönemleri olan 1996- 2000 yılları arasında üst üste dört şampiyonluk kazandığı sırada, en önemli rakibi olan Beşiktaş, bu sezonlarda ligi ikinci sırada tamamlamıştır. Bu dönemde 1997-98 sezonunda UEFA Şampiyonlar Ligine katılan Beşiktaş, bu isimle düzenlenen organizasyona ilk defa katılmış oldu. Bu sezonda teknik direktörlük görevini yürüten John Benjamin Toshack ise Cumhurbaşkanlığı Kupası ve Türkiye Kupasını kazanma başarısını gösterdi (Beşiktaş JK, 2017).

Kulübün efsane başkanı Süleyman Seba, 1999-2000 sezonunda takımın lig ve Türkiye Kupasını kaybetmesi ve Şampiyonlar Ligine katılamaması nedeniyle taraftarın kendisine yönelttiği tepki nedeniyle, kongrede tekrar aday olmayarak başkanlık görevini Serdar Bilgili’ye devretti (Beşiktaş JK, 2017).

2000-2001 sezonunda ön eleme turlarından galibiyetle ayrılarak Şampiyonlar Ligine katılan Beşiktaş, her ne kadar gruptan çıkmayı başaramasa da Barcelona karşısında aldığı 3-0’lık galibiyetle adından söz ettirdi. Fakat bu dönemde teknik direktör değişikliklerinden ötürü ligde başarısız sonuçlar aldı (Hürriyet, 2007).

2002-2003 sezonu Beşiktaş Jimnastik Kulübünün yüzüncü yılı olması nedeniyle, camia açısından büyük önem atfedilmiş bir sezondu. Carlos Zago, Tayfur Havutçu, İlhan Mansız, Federico Giunti, Oscar Cordoba, Pascal Nouma, Tümer Metin ve Sergen Yalçın gibi isimlerden oluşan kadronun başına teknik direktörlük görevi için, bir önceki sezon Galatasaray’da şampiyonluk yaşamış olan Mircea Lucescu ile anlaşıldı. Yüzüncü yılında şampiyonluğa ulaşan Beşiktaş, ayrıca bu sezon UEFA kupasında çeyrek finale dek ilerleyerek ciddi bir başarı elde etti (Futkolik, 2016).

2003-2004 sezonunda çok iyi bir grafik ile ligin ilk yarısına kadar mağlubiyet yaşamayarak lider olan Beşiktaş, Şampiyonlar Ligi grubunu 3. sırada tamamlayarak UEFA Kupasına katıldı. Fakat ligin ikinci yarısında Samsunspor ile 25.01.2004 tarihinde oynadığı müsabakada, beş futbolcusunun kırmızı kart görmesi nedeniyle hükmen mağlup olan Beşiktaş, bu olaylı ve tartışmalı müsabakadan sonra düşüşe geçerek, aradaki büyük puan farkına rağmen şampiyonluğu Fenerbahçe’ye kaptırdı. Bu sezonun sonunda kulübün hem teknik direktörü hem de başkanı, hakem hataları ve şaibeli olayları sebep göstererek görevlerinden ayrıldılar (Maç Anıları, 2017).

2004-2005 sezonunda başkanlığa seçilen Yıldırım Demirören, daha önce Real Madrid teknik direktörlüğü görevini de yürütmüş olan Vicente Del Bosque ile teknik direktörlük için anlaştı. Her ne kadar ciddi transferler de yapılmış olsa da, Beşiktaş bu sezonu ancak dördüncü sırada tamamlayabildi. 2006-2007 sezonunda ise Del Bosque’nin yerine göreve gelen Jean Tigana idaresindeki Beşiktaş, bir Süper Kupa

ve iki Türkiye Kupası kazansa da şampiyonluk elde edemedi. 2007 yılında teknik adamlık için Ertuğrul Sağlam ile anlaşan Beşiktaş, 2008 yılında Şampiyonlar Ligi gruplarına katılmayı başarsa da, gruplardaki Liverpool mağlubiyeti ve bir sonraki sezonda Metalist Kharkiv’e ön elemelerde elenmesi nedeniyle Ertuğrul Sağlam ile de yollarını ayırdı. 2008-2009 sezonunun ortasında Mustafa Denizli ile anlaşan Beşiktaş bu sezon, hem Türkiye Kupasını hem de şampiyonluğu kazandı. Beşiktaş ile şampiyonluk yaşayan ilk Türk antrenör unvanını kazanan Denizli, diğer sezon uluslararası arenada ve ligde alınan başarısız sonuçlardan sonra, sağlık sorunları nedeniyle görevi bıraktı (Beşiktaş JK, 2017).

Yıldırım Demirören başkanlığındaki Beşiktaş, 2010-2011 sezonunun başında dünyaca ünlü futbolcular olan Hugo Almeida, Guti, Manuel Fernandes, Simao ve Ricardo Quaresma’yı transfer etti. Teknik adamlığa da Bernd Schuster’i getirerek büyük ses getirdi. Ancak takımın ligde istenilen performansı gösterememesi ve Avrupa’da Dinamo Kiev karşısında alınan farklı yenilgiler nedeniyle Schuster görevinden ayrıldı (Beşiktaş JK, 2017).

Teknik direktörlük koltuğu için Tafur Havutçu ile anlaşan Beşiktaş, 2010-11 sezonunda Türkiye Kupasını elde etti. 3 Temmuz 2011 tarihinde ülke genelinde büyük yankı uyandıran şike iddiaları doğrultusunda Tayfur Havutçu ile birlikte yöneticilerden Ahmet Ateş ve Serdar Adalı’nın tutuklanması nedeniyle Carlos Carvalhal vekaleten teknik direktörlük görevine başladı. Sonraki sezon UEFA Kupasında son 16’ya kadar ilerleyen takım, ligde ise play-off’a kalmasına karşın şampiyonluğa ulaşamadı. Tahliye olan Havutçu, görevine geri dönse de kısa süre sonra görevinden istifa etti (Beşiktaş JK, 2017).

Yıldırım Demirören’in TFF başkanlığı için 2012 yılında görevini bırakmasından sonra, büyük maddi sorunlar ve borçlarla yüzleşen ve bu sebeple Avrupa kupalarına katılması yasaklanan Beşiktaş’ta, başkanlık görevine seçilen Fikret Orman teknik direktörlük görevi için Samet Aybaba ile anlaştı. Fikret Orman öncülüğünde maddi yapılanmaya giden Beşiktaş, 2012-2013 sezonunu Feda sezonu olarak belirledi. Feda isminin seçilmesinin nedeni ise, Beşiktaş futbol şubesinin kurucusu, ve futbol takımının ilk kaptanı ve teknik direktörü olan Şeref Bey’in

(Ahmed Şerafettin Bey) vefat etmeden önce kendisine yöneltilen “Beşiktaş seni öldürecek” sözüne karşılık, “Beşiktaş’a canım feda” demeye nefesinin yetmemesi sebebiyle cılız bir sesle yalnızca “Feda” diyebilmiş olmasıdır. Beşiktaş tarihi için anlamı son derece büyük olan Şeref Bey’i ve bu olayı anmak için ise bu sezona “Feda” ismi verilmiştir (Aktaş ve Mutlu, 2016).

Feda sezonunda Beşiktaş, tecrübeli ve bedelsiz oyuncuları, kendi altyapısından yetişen oyuncuları ve ülke dışında yetişmiş olan genç futbolcuları kadrosuna dahil etti. 2013-2014 sezonundan önce ligi üçüncü sırada bitiren Samet Aybaba yerine Slaven Bilic ile anlaşıldı, Önder Özen ise futbol direktörü görevine getirildi. Bu sezonda UEFA’nın şike iddiaları sebebiyle Beşiktaş’ı Avrupa kupalarından men etti (BBC, 2013).

Beşiktaş, Vodafone ile 20.08.2013 tarihinde 15 seneliğine sponsorluk anlaşmasına vardı. Bu anlaşma Beşiktaş’ı maddi anlamda oldukça rahatlattı fakat İnönü Stadı’nın yenilenecek olmasının da etkisiyle kulübün yaşamakta olduğu maddi sıkıntılar henüz atlatılmış değildi. Beşiktaş uzunca bir süre stadı olmadan mücadele etmesine karşın, ligde şampiyonluk iddialarını son haftalara kadar sürdürmeyi başardı ancak bu dönemde herhangi bir şampiyonluk elde edemedi. Fakat 2014-2015 sezonunda Beşiktaş, Liverpool ve Tottenham Hotspur gibi İngiltere’nin köklü takımlarını elemeyi başararak, UEFA Avrupa Ligi’nde son 16’ya kalmayı başardı (UEFA, 2017)

2015-2016 sezonunun başında Slaven Bilic’in West Ham United’a gitmesi nedeniyle Şenol Güneş ile teknik direktörlük görevi için anlaşan Beşiktaş, Feda sezonundan beri yatırım yapmakta olduğu genç oyunculardan oluşan takımına, Ricardo Quaresma ve Mario Gomez gibi kaliteli isimleri de ekleyerek şampiyonluğa ulaştı.

Beşiktaş, Benfica, Napoli ve Dinamo Kiev’den oluşan Şampiyonlar Ligi grubunda oldukça başarılı bir performans göstererek Avrupa’da ismini duyurmuş ve son maça grupta lider olarak çıkmış olsa da, son maçta Dinamo Kiev’e tüm dünya spor kamuoyunun kabul ettiği ciddi hakem hataları sonucunda mağlup olarak, grupta

üçüncü sırayı elde etti ve UEFA Avrupa Ligi’ne gitme hakkı kazandı. UEFA Avrupa Ligi 2. turunda İsrail temsilcisi Hapoel Beer Sheva’yı, 3. Turda ise Yunanistan temsilcisi Olimpiakos’u eleyen Beşiktaş Çeyrek finalde Lyon’a oldukça çekişmeli bir mücadelenin sonunda penaltılarla elendi. Beşiktaş böylece tarihinde ikinci kez bu organizasyonda çeyrek finale kadar ilerleme başarısını gösterdi (BBC, 2017).

3.3. Beşiktaş’ın İlkleri

Türkiye spor tarihi açısından çok önemli bir yere sahip olan Beşiktaş, her ne kadar birçok ilke imza atmış olsa da, bu ilkler kısaca şu şekilde sıralanabilir (Beşiktaş JK, 2017):

- Kurulan ilk spor kulübü (1903 yılında) ve tescil edilen ilk spor kulübü (1910 yılında)

- Resmi İstanbul Ligi’nde şampiyonluğa ulaşan ilk takım (1924 yılında)

- Spor lokali ve tesisi oluşturan ilk kulüp (1909 yılında Akaretler’in kurulması)

- Atatürk’ün ziyarette bulunduğu ve ilgilendiği ilk kulüp (1914)

- Atletizm şampiyonu olan ilk kulüp

- Eskrim şampiyonu olan ilk kulüp

- Voleybol şampiyonu olan ilk kulüp

- Güreş şampiyonu olan ilk kulüp

- Federasyon Kupasını kazanan ilk kulüp

- Başbakanlık Kupasını kazanan ilk kulüp

- Türkiye Liginde şampiyonluk yaşayan ilk kulüp

- Olimpiyatlar için kadın sporcu gönderen ilk kulüp (1936 yılında Berlin Olimpiyatları)

- Sualtı sporları ile ilgilenen ilk kulüp

- Boks şubesi oluşturan ve eğitmen yetiştiren ilk kulüp

- Kıtalar arası yolculuk gerçekleştiren ilk Kulüp

- Türkiye’de sahnede jimnastik hareketleri ve spor gösterisi gerçekleştiren ilk kulüp (1910 yılında Kadıköy Apollon Sinemasında)

- Dekatlon yarışları gerçekleştiren ilk kulüp

- Maraton yarışı kazanan ilk sporcunun olduğu kulüp (Maratoncu İbrahim)

- Bir maç esnasında beş oyuncusu kırmızı kartla oyundan atılan ilk ve tek kulüp (2003-04 sezonu Beşiktaş-Samsunspor maçı)

- Atış poligonu kuran ilk kulüp

- Türkiye Süper Kupasını kazanan ilk kulüp

3.4. Çarşı’nın Kuruluş Süreci, Kurucuları ve Kuruluş Nedenleri

Çarşı ismiyle anılan taraftar grubu, Beşiktaş takımını desteklemekte olan taraftar gruplarından bir tanesi ve en önemlisidir. Beşiktaş’ı destekleyen ya da diğer takımları destekleyen taraftar gruplarından farklı olarak Çarşı, yalnızca futbol ve kendi takımıyla ilgili değil, toplumsal olaylardaki rolü ve gündemdeki konulara olan yaklaşımı ile de dikkat çekmektedir.

1980 darbesinden sonra ülkedeki gergin atmosferde, bireyler gerek sol gerekse sağ merkezli siyasi hareketlerden soğutulmuş ve halkın önemli bir kısmı apolitik hale gelmiştir. Ayrıca siyasi partiler ile birlikte vakıflar, sivil toplum örgütleri ve derneklerin de ciddi bir kısmı kapatılarak, gençlerin spor ile ilgilenmeleri desteklenmiştir. Bu dönemde dünya genelinde olduğu gibi Türkiye’de de gençlerin

en fazla ilgilendikleri spor dalı futboldu. Toplum genelinde sosyal ve siyasi ayrımlar yerine futbol ön plana çıkmış ve birleştirici bir unsur olmuştur. Ancak bu durum da futbol kaynaklı şiddetin ortaya çıkmasına sebebiyet vermiştir. Hal böyle iken, Beşiktaş taraftarı olan ve yaşadığı semtte takımına destek vermek isteyen bir taraftar grubu kurulması gündeme gelmiştir. Bu süreçte, Çarşı’nın kurulması fikrinin nasıl ortaya çıktığını, grubu kuran kişilerden olan Cem Yakışkan, şöyle açıklamaktadır (Açıksözlü, 2013):

“1982 yılında Beşiktaş tribününde takılan Optik, Ercü, ben ve beş on taraftar arkadaş bir araya geldik. Semtimizde FB ağırlıklı gruplar vardı. Biz de semtimizin takımına sahip çıkmak için grup kuralım dedik… Sonra adı Çarşı olsun dedik. Arkadaş grubuydu önceleri, maça birlikte gidiyor, stadyumda yan yana oturuyorduk… Ondan sonra diğer mahallelerden, diğer semtlerden, diğer şehirlerden, diğer ülkelerden, insanlar bize gelmeye başladı ve bayağı bir büyüdük. “

Çarşı, 2008 yılının mayıs ayında dağılma kararı almışsa da, aynı yılın Ağustos ayında taraftarlar Maçka Parkında toplanarak, grubun varlığını sürdürme yönünde karara varmıştır. Çarşı kurulduğu andan itibaren, futbol dışında pek çok politik ve sosyal olayda rol almıştır. Bazı durumlarda arka planda destek veren konumunda iken, bazı durumlarda ise liderliği üstlenerek olaylarda daha aktif rol oynamıştır (Açıksözlü, 2013).

Çarşı’nın kendi içerisinde liderler ve kurucuları bulunsa da “Çarşı bir ruhtur, bedene indirgenemez.” deyişi ile grubun kişiler bazında tanımlanmasının yanlış olacağını ifade etmektedirler.

Çarşı grubunda toplumsal açıdan birçok farklı kesime ait olan kişi bulunmaktadır. Çarşı, birçok konuda aktif rol oynamakta olup, grubun yer alacağı her ortamda ve gerçekleştirilecek her eylemde uyulması gereken 9 ana kural oluşturmuştur (Açıksözlü, 2013).

“Dürüst olacaksın,

Yalan söylemeyeceksin,

Çocuklara sevgi, kadınlara ve büyüklere saygı göstereceksin,

Hayvanları incitmeyecek, gerekirse koruma altına alacaksın,

İnsanları ötekileştirmeyeceksin,

Delikanlı olacaksın,

Sözünün arkasında duracaksın,

Arkadaşlarına sahip çıkacaksın,

Mahallene, tribüne ve takımına sahip çıkacaksın.”

Çarşı kurulduğu andan itibaren Beşiktaş semtinde bir araya gelmektedir. Kazan isimli mekan Çarşı grubu ile özdeşleşmiştir. Maç günleri Kazan’da bir araya gelen grup, daha sonra stadyuma geçmektedir. Beşiktaş semtinde zaman içerisinde Çarşı grubu ve Beşiktaş taraftarlığı çerçevesinde bir yardımlaşma ve dayanışma ortamı oluşmuştur.

3.5. Çarşı’nın Üye Yapısı ve İşleyişi

Çarşı grubuna üye olmak için belirlenmiş olan herhangi bir kural yoktur. Grup kendi üyeleri arasında siyasi görüş, din, dil, etnik köken gibi konularda da bir ayrımda bulunmamaktadır. Öte yandan Çarşı grubu kendisini ve üyelerini, grubun kurucularından olan Ayhan Güner’in “Beşiktaş, ya ruhumuzdadır ya da hiçbir yerde” sözü ile tanımlamaktadır. Bu bağlamda Çarşı üyesi olabilmek için gereken tek koşulun, Beşiktaş takımına karşı sevgi ve bağlılık hissetmek olduğu söylenebilir. Çarşı grubu bu nedenle çoğu taraftar grubunun aksine, Beşiktaş’ı seven herkesin grubu sahiplenebilmesini ve kendisini grubun bir üyesi olarak görebilmesini sağlamaktadır. Çarşı grubunun kendi içerisinde şehir ve okul bazında alt oluşumları bulunsa da, esas itibariyle bütün bu yapılanmaların üyeleri de Çarşı üyesi olarak kabul edilmektedir. Çarşı grubunun hedefi, dünya üzerindeki bütün Beşiktaş taraftarlarını bir araya toplamak olarak ifade edilebilir. Çarşı grubunun bir lideri ve grubun merkezinde bulunan 100 kişiye yakın, sürekli görüşen ve birbirlerini

yakından tanıyan, tribün dilinde “paket” olarak isimlendirilen bir ekibi bulunsa da, grup mümkün olduğunca kararlarını üyelerinin düşünceleri doğrultusunda almaya ve demokratik bir ortam oluşturmaya çalışmaktadır. Grubun almış olduğu kararları sorgulayan ve grup ile farklı düşüncelerde olan kişileri de dışlamamaya ve onların görüşlerini kazanmaya çalıştığını her fırsatta ifade eden grup, buna bağlı olarak kendi içerisinde bir güven ve birliktelik ortamı sağlayarak, diğer bir çok taraftar grubuna göre daha organize hareket etmeyi başarmaktadır (Özkol, 1991).

3.6. Tribünde Çarşı

Şekil-7: Tribünde Çarşı - Özgecan Aslan Cinayeti

Şekil-8: Çarşı Grubu'nun Felsefesini Açıklayan Pankart

Kaynak: Özdil, 2015.

Yalnızca futbol alanıyla kalmayarak pek çok spor dalında tribün kültürünün yaratılmasına ve geliştirilmesine önemli katkı sunan Çarşı grubu; küçük büyük bütün taraftar grupları için birçok konuda örnek teşkil etmektedir. Çarşı grubunun diğer taraftarlar tarafından dahi kabul edilen, fedakarlıkları, başarıları, azimleri, duruşları ve gerek kendi kulüplerine gerekse diğer taraftarlara katkı sağlamaları gibi özellikleri, bu taraftar grubunun ülke spor tarihinde önemli bir yer edinmesine sebebiyet vermiştir. Çarşı’nın da kendi içerisinde zaman zaman sorunlar yaşamış ve hatta yakın dönemde dağılma kararı almış olması, grubun günümüze dek güçlenerek ve gelişerek varlığını sürdürmesine engel olmamıştır. Dünya genelinde dahi herhangi bir taraftar grubunun bir tribün kültürüne sahip olması ve bu kültürü yaşatması bir hayli güç iken, Çarşı grubu kurulduğu andan itibaren belirli bir dünya görüşüne sahip olması ve bunu yansıtması ile, takımını her şart ve koşulda desteklemesi, skordan ve başarıdan bağımsız olarak takımını teşvik edici faaliyetlerde bulunması, hatta gerektiğinde taraftarlığı bir kenara bırakarak adeta bir sivil toplum örgütü gibi hareket etmesi ve yine gerektiğinde diğer takımlar ve bu takımların taraftar grupları ile ilgili uyumlu, birleştirici ve centilmen bir üslup takınması ile bu kültürü oluşturmayı ve sürdürmeyi başarmaktadır.

Çarşı grubunun tribünde açtıkları bir pankart, gerçekleştirdikleri bir eylem ya da ortaya attıkları bir slogan, ülke genelinde uzun süre gündem olabilmektedir. Hatta grubun yalnızca ülke gündemi ile ilgili değil, dünya gündemi ile ilgili faaliyetlerde bulunması, grubun zaman zaman uluslararası alanda da ilgi çekmesini sağlayabilmektedir.

Şekil-9: Çarşı Grubu'nun Hz. Muhammed İçin Açtığı Pankart

Kaynak: Kral Spor, 2014.

Çarşı grubunun sahip olduğu ve tribünlere yansıttığı dünya görüşü, ülke genelindeki bütün kesimlere hitap eden, kutuplaştırıcı değil uzlaştırıcı bir tutum sergileyen ve objektif olarak herkesin takdirini toplayacak projeler gerçekleştirmesi (deprem sonrası yardım, kan bağışı, organ bağışı gibi alanlarda) gibi nedenler, grubun rakip taraftarlardan dahi destek görmesini ve bu anlamda diğer taraftar gruplarına örnek oluşturmasını sağlamıştır.

Şekil-10: Çarşı Grubu'nun Neşet Ertaş İçin Açtığı Pankart

Kaynak: Beşiktaşlılık, 2017.

Her ne kadar diğer ülkelerde de zaman zaman rakip takımların bazı konular ile ilgili dayanışma içerisinde olması durumu ile karşılaşılsa da, Çarşı grubunun bazı konular ile ilgili sergilediği birleştirici ve takımlar üstü tutum, eşine daha önce rastlanılmamış şekilde rakip takım taraftarlarının da Çarşı grubu altında birleşmesini sağlamıştır. Öyle ki, kendi taraftar gruplarının farkındalık oluşturmak için yeterli çabayı sarf etmemesinden ve pasif tutumundan yakınan rakip taraftarlar, zaman zaman futbol dışı ve objektif olarak herkesin destekleyeceği bir konu ile ilgili desteğini göstermek adına Çarşı amblemini, simgesini, sloganlarını benimsemiş, hatta bir jest olarak Beşiktaş forması, atkısı dahi giymiştir. Grubun bu başarısında, kendisini ifade ederken mizahi ögelerden yararlanması da önemli bir unsur olmuştur.

Şekil-11: Beleştepe Saldırısı Sonrasında Birlik Mesajları

Daha önce tribünde desibel rekorunu kırmış olan Beşiktaş taraftarı, 22.11.2016 tarihinde ise; Benfica ile oynanmış olan Şampiyonlar Ligi B Grubu 5. hafta maçında bir ilki gerçekleştirerek sessiz tezahürat yapmıştır. Kulüp, Atiba Hutchinson, Gökhan İnler, Necip Uysal ve Andreas Beck’in yer aldığı bir tanıtım videosu hazırlayarak

eylemi resmi hesaplarında duyurdu. İşitme engellilerin yaşadıkları problemlere ve ırkçılık sorununa dikkat çekmek için gerçekleştirilen eylemde, müsabakanın başlamasından itibaren bir dakika boyunca işaret dili ile önce “Irkçılığa Hayır”, daha sonra da “Kara Kartal” tezahüratları yapıldı. Eylem, ülke basınında olduğu gibi uluslararası alanda da büyük dikkat çekti ve gündem oluşturdu (Ajansbesiktas, 2016).

Şekil-12: İşitme Engelliler İçin Farkındalık Yaratma Çalışması

Şekil-13: Beşiktaş’ın Irkçılığa Karşı Hazırladığı Kampanya Görselleri

2017-2018 Sezonu Şampiyonlar Ligi B Grubu 2. hafta maçında Vodafone Park Beşiktaş Stadında RB Leipzig ile yapılan müsabakada RB Leipzig takımının en önemli oyuncularından 21 yaşındaki Timo Werner, 32. dakikada gürültüden rahatsız olarak oyundan çıkmıştır. RB Leipzig’in doktoru oyuncuya kulak tıkacı vermiş ancak bu da çözüm olmamıştır (Fanatik, 2017).

Şekil-14: Werner’in Gürültüden Rahatsız Olduğu Anlar

RB Leipzig Teknik Direktörü Ralph Hasenhüttl maçın ardından konuyla ilgili olarak, "Werner oyun içinde bir sorun yaşadı ve dinlenmek istedi. Nefes alamadığını

söyledi ama şu an durumu iyi." diye konuşmuştur (NTV, 2017). Werner’in taraftarın baskısından etkilenip oyundan çıkması Avrupa basınında kendine geniş yer bulmuştur. Almanların önemli gazetelerinden Der Spiegel maç manşetine "RB Leipzig İstanbul'da kaybetti" diye yazmış, Beşiktaş'ın maça çok iyi başladığını da belirtmiştir. SO FOOT ise Timo Werner'in yoğun tezahürat ve baskı sonrası saha içinde denge ve konsantrasyon kaybı yaşayarak oyundan çıkmasının Alman ekibini kötü etkilediğini yazmıştır (Spiegel, 2017).

Şekil-15: Werner'in Gürültüden Rahatsız Olmasına İlişkin So Foot Tweeti

3.7. Toplumsal Olaylar Bağlamında Çarşı

Çarşı, Beşiktaş futbol takımını desteklemek için kurulsa dahi, tesis edildiği 1980’li senelerden çağımıza, yerel ve uluslararası pek çok mevzuda fikirlerini tribünler aracılığıyla ifade etmiştir. Bu mevzular esas itibariyle tribün şiddeti ve Beşiktaş’la alakalı farklı meseleler olsa dahi, diğer pek çok konuda da fikirlerini açıklamaktan geri durmamışlardır. Çarşı grubu, pankartlarla ifade ettikleri mesajları “Pankartlar bizim hafızamızdır” ifadesiyle açıklamaktadırlar.

Şekil-16: Çarşı Grubu’nun Engellilere Yönelik Duyarlılık Mesajı İçeren İntro Görseli

Çarşı grubu; kan bağışı, hayvan hakları, savaş karşıtlığı, depremzedelere destek gibi pek çok konuda görüşlerini tribünler ve pankartlar ile açıklamıştır. Çarşı grubu tarafından yapılan eylemlerden birkaçı ise şöyledir:

- “Sokak Hayvanlarını Koruma Kampanyası”: Çarşı grubu tarafından yapıldığı bilinen ilk kampanyadır. 1980’li senelerin sonlarına doğru hazırladıkları pankartlarla, şehirleşmeyle birlikte değişen toplumsal hayatta sokak hayvanlarına yaşama imkanı vermenin ve onları korumanın gerekliliğine değinilmiştir.

Şekil-17: Çarşı Grubu’nun Hayvanlara Yönelik Duyarlılık Çalışması

- “Üç Büyükler Centilmenlik Anlaşması”: 1990’lı senelerde Fenerbahçe, Galatasaray ve Beşiktaş’tan oluşan üç büyükler arasında çoğalan tartışmalar ve tribün şiddeti sebebiyle, bahsedilen üç takımın taraftarları arasında kurulmuş bir anlaşmadır. Çarşı grubunun liderliğinde, 1997 senesinde imzalanan anlaşmaya üç takım da bağlı kalmıştır (Cengiz, 2015).

- “Orhan Pamuk’un Nobel’i Alması”: Türkiye’nin tek Nobel Edebiyat Ödülü’ne sahip yazarı olan Orhan Pamuk, ödüle hak kazanmasından sonra pek çok spekülasyona neden olmuştur. Orhan Pamuk’un Fenerbahçeli olmasının yanında Çarşı grubu tribünler aracılığıyla ödülü desteklediğini ve tebrik ettiğini iletmiştir. Böylece kurum yahut kişileri taraftarı oldukları takımlarla değil, faaliyetleri ile takdir ettiğini belirten bir hareket göstermişlerdir (Cengiz, 2015).

- “Çarşı Pluton’a Karşı Olanlara da Karşı” : 2006 senesinde Uluslararası Astronomi Birliği tarafından Pluton’un gezegen olmaktan çıkarılması üzerine, Çarşı grubu bir bildiri hazırlayarak “Hepimiz Plüton’uz” demiş ve söz konusu gezegeni sahiplendiklerini ifade etmişlerdir. Bu kampanyada verilmek istenen mesaj yalnızca Plüton’un gezegen olmaktan çıkartılmasına karşı oldukları değil, toplumsal hayatta yaşanan ötekileştirmeye de karşı olduklarıdır. Çarşı grubu, 25 Ağustos 2013’te yapılan Konyaspor – Beşiktaş karşılaşmasında “Hepimiz Plüton’uz” pankartı açarak Plüton’u gezegen olmaktan çıkartılmasının 7. Yıl dönümü olan 24 Ağustos 2013’te de unutmadığını göstermiştir (Cengiz, 2015).

Şekil-18: Pluton'un Gezegenlikten Çıkarılmasına İlişkin İntro Görseli

- “Güneşin Çocuklarını Giydiriyoruz Kampanyası”: Öncelikle İstanbul’un varoş kesimleri olacak şekilde, Anadolu’nun pek çok yerinde, fakir çocuklara kırtasiye, giyecek ve yiyecek yardımında bulunmuşlardır. Okudukları bildiriyle çocukluğunda sokak futbolu kültürünü yaşamış ve bu kültürle yoğun paylaşımlarda bulunmuş kişilere çağrı yapmışlar, böylelikle kişileri sahip oldukları kimliklerle kampanyaya davet ederek katkıda bulunmaları hedeflemişlerdir (Cengiz, 2015).

Şekil-19: Çarşı Grubu’nun Öğrencilere Yönelik Duyarlılık Çalışmasının İntro Görseli

Şekil-20: Köy Okulları Yardım Kampanyası Sonrasında Çarşı Grubu'na Çocuklardan Tepkiler

- “Nükleersiz Türkiye! Kampanyası” : Greenpeace’le kuruluşunun 25. senesinde beraber yaptıkları organizasyonda, “Nükleersiz Türkiye!” mesajıyla koca bir pankart hazırlamışlar ve aynı anda bir bildiri okumuşlardır. Çernobil Faciası’nın sonuçlarına ve çağımızda neden olduğu çevre kirliliği ve kanser gibi pek çok probleme dikkat çekilmiştir (Cengiz, 2015).

Şekil-21: Çarşı Grubu’nun “Nükleersiz Türkiye” Pankartı

Bunun yanı sıra, Çernobil Faciasının etkilerinin Türkiye’de en fazla görüldüğü yer olan Karadeniz’e ve kanser vakalarına da dikkatleri çekmiştirler. 2007 senesinde kanserden dolayı hayatını kaybeden Karadenizli Rock Sanatçısı Kazım Koyuncu’yu da her sene pankartlar açarak anmaktadırlar. Bununla ilgili en çok dikkatleri çeken pankartları ise “Kanserden Karadeniz ölmesin, yeter ulan!” olmuştur (Cengiz, 2015).

Şekil-22: Çarşı Grubu’nun Kazım Koyuncu İçin Hazırladığı İntro Görselleri

- “Çarşı HES’lere Karşı”: Çarşı grubu, çevre duyarlılıkları sonucunda Hidroelektrik ve Nükleer Santrallerin kurulmasına karşı duruşlarını göstermişlerdir. 2012 senesinde “Karadeniz İsyandadır” eylemleriyle beraber, Karadeniz’deki nükleer santral yapımına karşı, Karadeniz’in takımı olan Trabzonspor’a “Trabzonspor, kendi kalene gol atma, Uzungöl’e HES yaptırma!” ifadesiyle çağrıda bulunmuşlardır (Cengiz, 2015).

- “Hepimiz Eto’o’yuz” : Barcelona’da oynadığı zamanlar ırkçı eylemlere maruz kalan Kamerunlu siyahi Samuel Eto’o için de Çarşı grubu “Hepimiz Eto’o’yuz” pankartı açarak ırkçılığın karşısında olduklarını belirtmişlerdir (bkz. Resim-23).

Şekil-23: Çarşı Grubu’nun Irkçılığa Karşı Hazırladığı Pankart

Kaynak: Özdil, 2015.

- “Hepimiz Everton Luiz’iz!”: Sırbistan’da Belgrad derbisinde, Partizan’ın Rad Beograf’ı 1-0 yendiği maçta ırkçı tezahüratlara maruz kalarak gözyaşlarına boğulan Everton Luiz’e Çarşı Grubu destek vermiş ve “Hepimiz Everton Luiz’iz” mesajını tüm sosyal medya kanallarında yayımlamıştır

Şekil-24: Çarşı Grubu’nun Irkçılığa Karşı Hazırladığı İntro Görseli

- “Kızılay’a Kan Bağışı”: 25. sene faaliyetleri bünyesinde, müsabaka önceleri Kızılay’ın bağış çadırlarına giderek toplu kan bağışları yapmışlardır. Öncelikle Beşiktaşlılar olacak şekilde, bütün insanlara da kan bağışı için çağrı yağmışlardır (Cengiz, 2015).

Şekil-25: Çarşı Grubu’nun Kan Bağışına Teşvik Çalışmasının Afişi

Şekil-26: Çarşı Grubu’nun Van Depremi İle İlgili Duyarlılık Çalışmasının Afişi

27 Ekim 2011 tarihinde yapılan Galatasaray müsabakası öncesinde taraftarlara “Maça gelirken atkını da getir” demişler ve Van’ın plakası olan 65’i temsilen, maçın 65. Dakikasında bütün taraftarlar atkılarını sahaya atmışlardır.

Böylelikle üşümenin empatisini yapmışlar ve anlatmışlar, aynı zamanda toplum arasında dikkat çekici bir eylem gerçekleştirmişlerdir. Bu eylem nedeniyle Beşiktaş Jimnastik Kulübü sahaya yabancı madde olan atkılar atıldığı için Türkiye Futbol Federasyonu tarafından 20.000 TL ceza almıştır. Diğer taraftan tribünlerde yapılan bu organizasyon ile 2012 senesinde Türkiye Psikolojik Danışma ve Rehberlik Derneği’nce verilen “Empati Ödülü” Çarşı’ya verilmiştir.

Van’da yaşanan ikinci depremde göçük altında kalması nedeniyle hayatını kaybeden Dr. Atsuşi Miyazaki için açılan “Çekik gözlü Japon kardeşim” pankartıyla kendisini unutmadıklarını ifade etmişlerdir. Yapılan bu eylemler ile kulüplerinin ceza almasını önemsemeyerek mühim derecede dikkat çekmişlerdir ve Van için gerçekleştirilen yardım çalışmalarının artmasına çok önemli bir etkide bulunmuşlardır.

Şekil-27: Çarşı Grubu’nun Dr. Atsuşi Miyazaki İçin Hazırladığı Pankart

Şekil-28: Çarşı Grubu’nun Van Depremine İlişkin Hazırladığı Görsel ve Pankart

Kaynak: Acarer, 2014.

- “Halkın takımıyız, hepimiz kapıcıyız”: Beşiktaş Teknik Direktörü olarak görev yapan Rıza Çalımbay’ın babasının kapıcılık yapması nedeniyle, Fenerbahçe taraftarlarınca açılan “İki ekmek bir süt” pankartına karşılık Çarşı grubu “Halkın takımıyız, hepimiz kapıcıyız” pankartı açmıştır (Cengiz, 2015).

- “Savaşa Hayır”: Çarşı grubu, yerel ve uluslararası alanda pek çok defa savaşa karşı olduğunu ifade etmiştir. Irak, Filistin ve Gazze’deki savaşlar adına pek çok defa değişik pankartlar açmışlardır (Açıksözlü, 2013).

Şekil-29: Çarşı Grubu’nun “Savaşa Hayır ve Mülteciler” İçerikli Afişi

Çarşı Grubu tarafından yapılan bazı diğer sosyal sorumluluk çalışmalarına ilişkin pankartlar ve afişler aşağıda sunulmaktadır.

Şekil-30: Çarşı Grubu’nun 15 Temmuz Darbe Girişimi Akabinde Darbe Karşıtlığına İlişkin İntro Görseli

Şekil-31: Çarşı Grubu’nun Kalp Nakli Bekleyen Fenerbahçe Taraftarı Zeynep Öykü Ertok İçin Hazırladığı Afişler

Şekil-32: Çarşı Grubu’nun Soma Faciasına İlişkin Hazırladığı İntro Görseli

Şekil-33: Çarşı Grubu’nun Ermenek’te Yaşanan Maden Faciasına İlişkin Hazırladığı İntro Görseli

Şekil-34: Çarşı Grubu’nun Engellilere Yönelik Duyarlılık İçin Hazırladığı Pankart

Şekil-35: Çarşı Grubu’nun İlik Nakli Bekleyen Ela Taşkın İçin Hazırladığı Afiş

Şekil-36: Çarşı Grubu’nun LÖSEV İçin Hazırladığı Afiş

3.8. Sosyal Medyada Çarşı

Taraftar grupları ve kulüplerin, taraftarlarına hitap ederken yararlandığı en önemli araçlardan biri olan sosyal medyada da aktif bir tutum sergileyen Çarşı, bu alanda yaptıklarıyla da sıklıkla gündeme gelmektedir. İnternet aleminde ilk olarak “Forza Beşiktaş” ismini kullandıkları forumda bir araya gelen grup, daha sonra Facebook, Twitter ve İnstagram gibi yaygınlıkla kullanılan sosyal medya ağlarında da yer alarak hitap ettikleri kişi sayısını artırdılar. Forza Beşiktaş sitesi ve sosyal medya hesaplarında yayınladıkları bildiriler, siteye girişteki intro görselleri ile toplumun tüm sorunlarını ilgilendiren aktüel açıklamalar ve paylaşımlarda bulunmaktadırlar.

Yalnızca sosyal medya ağlarında gerçekleştirdiği eylemler ile de gündeme gelmeyi başarabilen Çarşı’nın bu anlamdaki en büyük başarısı, 2017/18 sezonu öncesi yaz transfer döneminde başlattığı “Come to Beşiktaş” etkinliği oldu. Kulübün transfer girişimlerinde bulunduğu futbolcular arasından gelmesini istedikleri futbolcuyu teşvik etmek amacıyla, bu futbolcuların sosyal medya ağlarındaki hesaplarına ve paylaştıkları fotoğrafların altına “Come to Beşiktaş” (Beşiktaş’a gel)

yorumu bırakıldı. Bu şekilde yüzlerce yorum yapılması ve bu yorumun futbol ile hiç alakası olmayan yahut futbolu bırakmış olan ünlü kişilerin (Ronaldo Nazario de Lima, Barack Obama gibi) ya da Beşiktaş’a gelme ihtimali bulunmayan dünyanın en iyi futbolcuları arasında gösterilen futbolcuların (Cristiano Ronaldo, Lionel Messi gibi) profillerinde de mizah amaçlı yapılması nedeniyle dünya genelinde ilgi toplamayı başardı (Milliyet, 2017).

Öte yandan “Come to Beşiktaş” etkinliği, Beşiktaş’a transfer olan ünlü futbolcuların transfer sonrası beyanlarıyla da doğruladığı üzere, Beşiktaş’a transfer olma ihtimali olan futbolcular üzerinde oldukça olumlu bir etki uyandırmıştı. Bu anlamda ilk olarak Real Madrid kulübünün Portekizli ünlü savunma oyuncusu Pepe’nin Beşiktaş’a transferinde “Come to Beşiktaş” sloganı önemli bir rol oynamıştır. Sloganın başarısının altında yatan neden, yüzlerce taraftarın futbolcuyu kendi takımlarında görmeyi istediklerini kısa, öz, samimi ve sempatik bir şekilde ifade etmesidir. Yine bu mesaj ile taraftarlar futbolcuya, takıma katıldığı takdirde kendisini benimseyeceğini ve destekleyeceğini de iletmiş olmaktadır (Milliyet, 2017).

Beşiktaş iki sezon üst üste şampiyon olduktan sonra renklerine yeni isimler bağlamak için uzun süredir çalışmaya devam ediyordu. Dijitalleşmenin etkisini gören ve bunu başarılı bir şekilde kullanmak için çalışan Beşiktaş son dönemlerde sesini #ComeToBeşiktaş etiketiyle duyurmayı başardı. Bu başarının ardından hızını alamayan Beşiktaş taraftarı transferi gerçekleşip gerçekleşmeyeceği henüz belli olmayan “Diego Costa” için #cometobesiktas kampanyası başlattı. Bu kampanya ile yaklaşık bir haftalık gibi bir sürede Diego Costa’nın İnstagram’daki bir paylaşımına Beşiktaşlı taraftarlar tarafından 3.8 milyon mesaj bırakıldı. Bu rakam Instagram açısından bir fotoğrafa gelen en çok yorum olarak bir rekor niteliği taşımaktadır.

Şekil-37: Diego’nun 3.9 Milyon Yorum Alan Instagram Paylaşımı

Instagram yorum rekorunun kırılmasından sonra dünya basınında da Beşiktaş taraftarının örgütlenmesi birçok kez haber olmuştur. Özellikle pozitif PR değeri taşıyan bu kampanya ile Beşiktaş taraftarı aslında kulübünün marka değerini arttırdığı gibi ülkemiz açısından da tanıtım kampanyası gerçekleştirmiş olmaktadır. Çünkü bu kampanyaya ülkemizin sanat, spor, işletme alanlarındaki ünlü isimler de destek sağlamış ve bu organizasyonun dünyada ses getirmesine yardımcı olmuşlardır.

Bu haberin etkileri Pepe transferiyle konuşulmaya devam ederken, Beşiktaş son olarak Valencia’dan Alvaro Negredo’yu da renklerine bağladı. Son şampiyon Beşiktaş, resmi Twitter hesabından bu önemli haberi taraftarlarına “Come to Beşiktaş” sloganı etrafında şekillenen basit, eğlenceli ve yaratıcı bir video ile duyurdu. Transferi duyurma haberi 140 karakterlik bir tweet yerine bir hayli değişikti. Çok konuşulan bu tweet 2 saatlik kısa bir süre içerisinde 49 bine yakın RT alarak dünya çapında viral etkisi yarattı (Milliyet, 2017).

Daha sonra İtalya’nın Roma Kulübü de Türk oyuncu Cengiz Ünder’in transferini aynı formatta bir video aracılığıyla duyurarak, Beşiktaş kulübü ve Çarşı grubunun uluslararası basında haberlere konu olmasını ve itibar kazanmasını sağladı.

Şekil-38: Sosyal Medyadan "Come to Beşiktaş" Paylaşımları

Şekil-39: Mizah İçerikli "Come to Beşiktaş" Paylaşımı

Alvaro Negredo'yu “Come to Beşiktaş” temalı eğlenceli bir video ile duyuran Beşiktaş'ın bu açıklaması dünya basınında geniş yankı uyandırmıştır. Dünyanın pek çok ülkesinden pek çok haber kuruluşu Beşiktaş’ı haber yapmıştır (Ajansbeşiktaş, 2017).

Dünyanın en büyük ikinci sosyal medya ağı Twitter attığı tweet ile şöyle dedi: “Eğer bugün telefonunuz çalarsa, bir futbol yıldızı size ‘Come to Beşiktaş’ diyebilir.”

Şekil-40: Twitter’ın "Come to Beşiktaş" Tweeti

İspanya’nın Marca gazetesi ve ChiringuitoChampions haber sitesi, İngiltere’nin Football Daily gazetesi, Portekiz’in B24 medya kuruluşu ve @FCPortoBrazil fan hesabı, Internasyonel futbol sitesi Mundial Magazine, Almanya’dan DW Sports, 1 milyondan fazla sosyal medya takipçisi olan SporF hesabı bunlardan bazıları.

Şekil-41: “Come to Beşiktaş”ın MARCA TV’de Haber Olması

Pepe, Lens, Negredo ve Medel… Bu isimler transfer dönemi Beşiktaş’ı konuşmak için yeterliydi. Ancak bu transferleri ve Beşiktaş’ı konuşmak için bir sebep

daha vardı: Diego Costa ile başlayan ve transfer videoları ile devam eden “Come to Besiktas” akımı.

Causerie Magazine - Negredo transferi için yapılan video - Bir Kitsch Örneği: Beşiktaş yeni transfer açıklama yarışını bitirdi. Alvaro Negredo’nun gelişi için Türk kulübü, Pepe ve Ricardo Quaresma’nın da oynadığı biraz utanç verici bir video yayınladı. Türkiye transferde liderliğini sürdürüyor. Tanınmış birçok ismi kadrosuna katan kulüpler aynı zamanda transferlerin açıklama şekliye de gündemi belirleyen taraf oluyor. Başakşehir’in Mevlüt Erdinç’i açıklamasından sonra, Beşiktaş sosyal medyaya ihtimal veremeyeceğimiz bir video yükledi. Videonun başında Ricardo Quaresma Pepe’yi arayıp onu Beşiktaş’a çağırdıktan sonra Pepe de Negredo’yu çağırıyor. Tekno müzik ve müthiş video becerileri ile hazırlanan videoda aynı zamanda karikatür efektleri de kullanılmış. Cesaret, evet.

Şekil-42: Quaresma ve Pepe’den Negredo’ya “Come to Beşiktaş” Talebi

Sofoot - Beşiktaş taraftarı Şampiyonlar Liginde eşleştikleri Monaco’nun en değerli oyuncusu Mbappé’ye, PSG’ye imza atsın diye yalvarıyor: “Come to PSG”: Geçen sezon Lyon’u fetheden Beşiktaş taraftarları, bu deneyimlerini Mbappé’nin Instagram hesabında tekrarladılar. Her ne kadar Monaco, Şampiyonlar

Ligi kurasından memnun olsa da grubun diğer takımları öyle düşünmüyor. Beşiktaşlılar arasında bile Monaco’ya karşı galibiyet şansı konusunda endişe yaşayanlar var. Takımlarının Monaco’ya karşı kazanma ihtimallerini arttırabilmek için yeni hedef belli: Mbappé’nin PSG’ye imza atmasını sağlamak ve böylece Monaco’yu zayıflatmak. En azından Nasser Al-Khelaïfi’nin görevlendirdiği bir hacker grubu olmadığı belli.

Şekil-43: Beşiktaş’tan İlham Alınarak Gönderilen “Come to PSG” Yorumları

FootballStories — Beşiktaş, Twitter’da Negredo’nun gelişini retro bir video ile duyurdu: Bam! Bam! Bam! Hayır, 50’lerin Batman çizgi romanından bir efekt değil. Beşiktaş yeni oyuncularını açıklamak için biraz retro bir video seçti. Baş rollerde ise Ricardo Quaresma, Pepe ve Alvaro Negredo yer alıyor. Konsept basit: takımın en eski yıldızı Ricardo Quaresma, önce çaylak yıldız Pepe’yi, Pepe de Alvaro Negredo’yu takıma çağırıyor. Taraftarların ortaya çıkardığı “Come to Besiktas” artık onlara yeni oyuncuları açıklamak için kullanılıyor. Bu video sırada başka transferlerin olduğuna mı işaret? Bam! Bam! Bam!

Şekil-44: Negredo'nun Gelişine İlişkin Videonun Dış Basında Yer Alması

2017-2018 UEFA Şampiyonlar Ligi kura çekimi öncesi Bayern Münih Futbol Kulübü resmi Twitter hesabı da #ComeToBesiktas akımına katıldı. Beşiktaş ile aynı grupta olmak istediklerini sosyal medya hesaplarından yayınladıkları #ComeToBeşiktaş videosu ile duyurdu. Ayrıca Bayern Münih sosyal medya direktörü Cristian Nyari Beşiktaş’ı tebrik ettiğini ve yapılan tanıtımı çok beğendiğini söyledi (haberkarakartal, 2017).

Şekil-45: Bayern Münih’in “Come to Beşiktaş” Hakkındaki Tweeti

Beşiktaş Kulübü İletişimden Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Candaş Tolga Işık, UEFA Şampiyonlar Ligi'nde RB Leipzig karşısında alınan galibiyet sonrası yaptığı açıklamada UEFA yetkililerinin ''Come to Beşiktaş'' için kendilerini tebrik ettiğini, Beşiktaş'ın herkes tarafından tanındığını dile getiren Işık, ''Bugün UEFA yetkilileri, 'Come to Beşiktaş' için tek tek tebrik etti. 'Artık dünyada herkes, Beşiktaş'ı tanıyor' dediler. 'Barcelona, Real Madrid, PSG'nin parayla, pulla yapmadığı işi yaptınız' dediler'' ifadelerini kullandı (sporx, 2017).

“Come to Besiktas” ile gündemden düşmeyen Çarşı, şampiyonluk kutlamalarıyla da hem yerli hem de yabancı basının ilgisini çekmiştir.

2016-2017 Spor Toto Süper Lig Turgay Şeren Sezonu’nun bitimine bir hafta kala şampiyonluğunu ilan eden Beşiktaş, Osmanlıspor maçı öncesi İstanbul Boğazı'nda teknelerle şov yaptı. Siyah-beyazlı takıma yüzlerce tekne eşlik ederek, boğazı adeta siyah-beyaz renklere bürüdüler.

Şekil-46: İstanbul Boğazı’nda Şampiyonluk Kutlamaları

Fransızlar, Türk taraftarlarının, ama özellikle de Beşiktaşlıların çılgın ve ateşli olduğunu, İstanbul’daki deplasmanların zor geçeceğini bilirler. Tribünden görüntüler onları heyecanlandırır ama şaşırtmaz. Ancak, Beşiktaş Donanması tüm dünyada olduğu gibi Fransa’da da şaşkınlıkla beraber geniş yankı uyandırdı. Önemli gazete ve internet sitelerinden öne çıkan başlıklar aşağıda verilmiştir:

L’Equipe gazetesi internet sitesi — Beşiktaş’ın Taç Giyme Töreni için İnanılmaz Kutlama: Beşiktaş hayranları, kulübün şampiyonluğunu kutlamak için boğazı işgal etti. Türk taraftarlar Avrupa’nın en ateşli taraftarı. Bu bilinir… Eğer şüphe eden varsa, Beşiktaş taraftarlarının şampiyonluğu nasıl kutladığına bir göz atsın. Bu sefer Boğaz’ı istila etmeye karar verdiler! İstanbul kulübü taraftarları, Kara Kartalların son zaferini kutlamak için boğazı tekne ile toplu halde geçti.

Şekil-47: Beşiktaş Donanmasının Fransız Basınına Yansıması

FootballStories — Beşiktaş ve taraftarlarının inanılmaz kutlaması… Tekne ile geçit töreni: Otobüs ile yapılan geçit törenlerini unutun. Beşiktaş Türkiye şampiyonu unvanını kazandıktan sonra, bugüne kadar yapılan kutlamaları unutturdu. Kalabalık caddelerde yapılan geleneksel geçit yerine Boğazı bir tekne ile geçerek eşi benzeri görülmeyen bir kutlamaya sahne oldular. Oyuncuları taşıyan tekneyi, bir anda içinde taraftarların olduğu birçok tekne takip etmeye başladı. Dolayısıyla, hafta sonu şampiyonluğu kutlamak için boğazdan siyah beyaz bir donanma geçti. Muhteşem.

Maxifoot.fr — Beşiktaş’ın Muazzam Kutlaması: Beşiktaş’ın Türkiye Ligi’ndeki şampiyonluğunu kutlamak için taraftarlar sevinçlerini sadece sokaklarda göstermek istemedi. İnanılmaz bir gösteri sunmak için Boğazı birçok tekne ile istila etmeye karar verdiler. Figaro gazetesi internet sitesi Beşiktaşlı oyuncularının ve taraftarlarının etkileyici geçit töreni: 77 puan ile üst üste ikinci kez Türkiye şampiyonu olan İstanbul Beşiktaş kulübü, Boğaz üzerinde büyük bir deniz töreni düzenleyerek kutlama yaptı. Sezon sonunda kulüplerin şampiyonluklarını geçit töreni ile kutlanmasına alışığız. Şehir merkezlerinde yapılan törenler taraftarların

oyuncularla iletişim kurmaları ve mutluluklarını paylaşmaları için önemli bir fırsattır. Osmanlıspor ile oynanacak son maçı için Vodafone Arena’ya gitmeden önce Beşiktaşlılar binlerce taraftarı ile boğazdan geçti. Sonuç bizlere çarpıcı bir kare sundu. Boğaz’dan geçen düzinelerce tekne… Sosyal medyadan yapılan paylaşımlara bakacak olursak, Beşiktaşlı futbolcular yaşadıkları bu anı ve taraftarları takdir ettiler.

Şekil-48: Şampiyonluk Kutlamalarının Yabancı Basına Yansıması

FootMercato — Beşiktaş hayranlarının deli kutlaması: Bu sezon şampiyon olan Beşiktaş, taraftarlarına büyük mutluluk yaşattı. Onlar da bu şampiyonluğu kendi yollarıyla kutladı. Sokaklarda kutlamak yerine, Beşiktaşlılar İstanbul’u ayıran boğazı istila ederek kutlama yapmayı tercih ettiler.

SportsOrange - Türkiye: Beşiktaş taraftarı Boğaz’da fırtına estirdi: Aşırı tutkuyla tanınan Beşiktaş taraftarları, kulübün 15. Şampiyonluğunu kutlarken itibarlarına sadık kaldılar. Normalde otobüsle yapılan geçit törenleri yerine teknelerle boğazda kutlama yapmaya karar verdiler. Bu orijinal kutlama birçok çarpıcı kare ortaya çıkardı.

Şekil-49: Şampiyonluk Kutlamalarının Yabancı Basına Yansıması

The Sun- Binlerce Beşiktaş taraftarı son maça teknelerle gelerek şampiyonluğu kutluyor.

Şekil-50: Şampiyonluk Kutlamalarının İngiliz Basınına Yansıması

Sporf- Çılgın! Beşiktaş taraftarları şampiyonluğu İstanbul Boğazında kutladı.

Şekil-51: Şampiyonluk Kutlamalarının Yabancı Basına Yansıması

Çarşı grubunun yarattığı diğer hashtag’ler, mizah içerikli eylemleri ve diğer faaliyetleri de bu alanda gündem oluşturmaktadır. Daha önce izah edilmiş olan Çarşı grubunun takımlar üstü niteliği nedeniyle, diğer takım taraftarları da grubun sosyal medya hesaplarını ve Çarşı’nın desteklediği kampanyaları, organizasyonu ilgiyle takip etmektedir.

Çarşı’nın spor ile ya da günlük yaşamla ilgili tribünlerde, sokaklarda ya da dijital ortamda vermiş olduğu mesajlar ülke ve dünya çapında ses getirebilmektedir. Çarşı ulusal ya da global kamuoyunda haber olmayı başardığı her etkinlikte Beşiktaş ismini duyurmuş ve yüceltmiştir. Dünyanın birçok ülkesinde Beşiktaş ilgi ile takip edilmekte ve lisanslı ürünlerini satabilmektedir. Bu noktada marka topluluklarının marka imajı üzerindeki etkisi açıkça görülmektedir. Çarşı Grubu’nun faaliyetleriyle Beşiktaş JK’nın marka imajı üzerinde yarattığı etki, yadsınamaz bir gerçek olarak karşımıza çıkmaktadır.

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM: BEŞİKTAŞ TARAFTAR GRUBU ÇARŞI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

4.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı

Bu araştırmanın amacı, Beşiktaş Taraftar Grubu Çarşı’nın, Beşiktaş’ın marka imajına herhangi bir etkisi olup olmadığını incelemektir. Araştırma, Çarşı’nın faaliyetleri, araştırmanın örneklemini oluşturan 604 kişi ve bu kişilerin yanıtlarını kapsamaktadır.

Bu araştırmada şu sorulara cevap aranmıştır:

- Marka topluluklarının marka imajına etkisi var mıdır? - Bir marka topluluğu olan Çarşı Beşiktaş JK’nın imajına etki etmekte midir? - Katılımcıların gelir durumları ile Çarşı’nın Beşiktaş JK’nın imajına etkisi hakkındaki görüşleri arasında anlamlı bir ilişki var mıdır? - Katılımcıların eğitim durumları ile Çarşı’nın Beşiktaş JK’nın imajına etkisi hakkındaki görüşleri arasında anlamlı bir ilişki var mıdır? - Katılımcıların tuttukları takım ile takım bağlılıkları arasında anlamlı bir ilişki var mıdır? - Katılımcıların tuttukları takım ile Çarşı’nın Beşiktaş JK’nın imajına etkisi hakkındaki görüşleri arasında anlamlı bir ilişki var mıdır?

4.2. Araştırmanın Evren ve Örneklemi

Araştırmanın evreni, Türkiye’de yaşayan ve bir futbol takımını destekleyen kişilerdir. Araştırmanın örneklemi ise bu evren içerisinden seçkisiz bir şekilde seçilen 604 kişi oluşturmaktadır.

4.3. Araştırmanın Yöntemi

Araştırmada veri toplama aracı olarak online anket yöntemi kullanılmış ve saha araştırması yapılmıştır. Oluşturulan anket üç bölümden oluşmaktadır. Anketin ilk bölümü katılımcılarla ilgili demografik sorulardan oluşmaktadır. Bu sorular

katılımcıların cinsiyeti, yaşı, gelir durumu, eğitim durumu, mesleği ve tuttuğu takımı öğrenmeye yöneliktir.

Anketin ikinci bölümünde katılımcıların tuttukları takıma karşı olan bağlılıklarına yönelik bir ölçek bulunmaktadır. Bu ölçek Paksoy’un (2014) yüksek lisans tezinde kullandığı ölçekten uyarlanarak oluşturulmuştur. Ölçek 5’li likert tipinde 6 maddeden oluşmaktadır (1= Kesinlikle katılmıyorum, 5= Kesinlikle katılıyorum). Ölçekten alınan yüksek puan takım bağlılığının yüksek olduğunu, düşük puan ise takım bağlılığının düşük olduğunu göstermektedir. Ölçeğin güvenirliğine yönelik yapılan analizde Cronbach’s alpha değeri ,960 olarak bulunmuştur. Bu değere göre ölçeğin güvenirliği çok yüksek düzeydedir.

Anketin üçüncü bölümünde ise Çarşı’nın Beşiktaş JK’nın imajına olan etkisine yönelik bir ölçek bulunmaktadır. Ölçek Aktan (2017) ve Coşkun’un (2015) yüksek lisans tezlerinden uyarlanarak oluşturulmuştur. Ölçek 5’li likert tipinde 31 maddeden oluşmaktadır (1= Kesinlikle katılmıyorum, 5= Kesinlikle katılıyorum). Ölçekten alınan yüksek puan Çarşı’nın Beşiktaş JK’nın imajına pozitif etki ettiğini gösterirken, düşük puan negatif etki ettiğini göstermektedir. Ölçeğin güvenirliğine yönelik yapılan analizde Cronbach’s alpha değeri ,985 olarak bulunmuştur. Bu değere göre ölçeğin güvenirliği çok yüksek düzeydedir. Araştırmanın analizinde IBM SPSS 20 programından yararlanılacaktır. Analizde öncelikle katılımcıların kişisel bilgileri frekans analizi ve betimsel analiz yöntemleriyle gösterilecektir. Daha sonrasında araştırma değişkenlerine ait betimsel bulgular belirtilip, değişkenler arasındaki ilişkiye Pearson korelasyon analizi yöntemiyle bakılacaktır. Son olarak katılımcıların kişisel bilgileri ile araştırma değişkenleri arasındaki ilişkiler Pearson korelasyon analizi, bağımsız örneklem t testi ve tek yönlü varyans analizi yöntemleriyle incelenecektir.

Tek yönlü varyans analizinde anlamlı sonuç çıkması ve 2’den fazla grup olduğu taktirde anlamlı farklılığın hangi gruplar arasında olduğunu tespit edebilmek amacıyla Bonferroni Post-hoc testi uygulanacaktır. Analizlerde anlamlılık değeri 0,05 olarak belirlenmiştir.

4.4. Araştırmanın Bulguları

4.4.1. Kişisel Bilgilere İlişkin Bulgular

Tablo-1: Katılımcıların Cinsiyetlerine İlişkin Frekans Analizi Sonuçları

Cinsiyet Frekans Yüzde

Erkek 360 59,6

Kadın 244 40,4

Toplam 604 100,0

Frekans analizi sonrasında bulunan sonuçlar incelendiğinde katılımcıların %59,6’sının erkek, %40,4’ünün ise kadın olduğu bulunmuştur.

Tablo-2: Katılımcıların Yaşlarına İlişkin Analiz Sonuçları

Std. N Minimum Maksimum Ortalama Sapma

Yaş 604 11 70 29,01 7,47

Yapılan analiz sonucuna göre katılımcılardan yaş olarak en küçüğü 11 yaşındayken en büyüğü 70 yaşındadır. Katılımcıların ortalama yaşı ise 29,01±7,47 olarak bulunmuştur.

Tablo-3: Katılımcıların Gelir Durumlarına İlişkin Frekans Analizi Sonuçları

Gelir durumu Frekans Yüzde

Düşük 99 16,4

Orta 395 65,4

Yüksek 110 18,2

Toplam 604 100,0

Frekans analizi sonrasında bulunan sonuçlar incelendiğinde katılımcıların %16,4’ünün düşük gelire sahip olduğu görülürken, %65,4’ü orta düzeyde, %18,2’si ise yüksek düzeyde gelire sahiptir.

Tablo-4: Katılımcıların Eğitim Durumlarına İlişkin Frekans Analizi Sonuçları

Eğitim durumu Frekans Yüzde

İlköğretim mezunu 13 2,2

Lise mezunu 95 15,7

Ön lisans mezunu 228 4,6

Lisans mezunu 327 54,1

Lisans üstü mezunu 141 23,3

Toplam 604 100,0

Frekans analizi sonrasında bulunan sonuçlar incelendiğinde katılımcıların %2,2’sinin ilköğretim mezunu olduğu görülürken, %15,7’si lise mezunu, %4,6’sı ön lisans mezunu, %54,1’i lisans mezunu ve %23,3’ü lisans üstü mezunudur.

Tablo-5: Katılımcıların Mesleklerine İlişkin Frekans Analizi Sonuçları

Meslek Frekans Yüzde

Kamu sektörü çalışanı 102 16,9

Özel sektör çalışanı 287 47,5

Serbest meslek çalışanı 49 8,1

Çalışmıyor 84 13,9

İş arıyor 82 13,6

Toplam 604 100,0

Frekans analizi sonrasında bulunan sonuçlar incelendiğinde katılımcıların %16,9’unun kamu sektörü çalışanı olduğu görülürken, %47,5’i özel sektör çalışanı, %8,1’i serbest meslek çalışanı, %13,9’u işsiz ve %13,6’sı iş aramaktadır.

Tablo-6: Katılımcıların Tuttukları Futbol Takımına İlişkin Frekans Analizi Sonuçları

Hangi takımın Frekans Yüzde taraftarısınız?

Beşiktaş 233 38,6

Fenerbahçe 127 21,0

Galatasaray 122 20,2

Trabzonspor 45 7,5

Diğer 77 12,7

Toplam 604 100,0

Frekans analizi sonrasında bulunan sonuçlar incelendiğinde katılımcıların %38,6’sı Beşiktaşlıyken, %21’i Fenerbahçeli, %20,2’si Galatasaraylı, %7,5’i Trabzonsporlu ve %12,7’si diğer takımları tutmaktadır.

100

4.4.2. Araştırma Değişkenlerine İlişkin Bulgular

Tablo-7: Araştırma Değişkenlerine İlişkin Analiz Sonuçları

Std. N Minimum Maksimum Ortalama Sapma

Takım bağlılığı 604 1,00 5,00 3,57 1,32

Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının 604 1,03 5,00 3,86 ,90 imajına etkisi

Yapılan analiz sonucunda katılımcıların tuttukları takımlara olan bağlılıklarının ortalama değeri 3,57±1,32 olarak görülmüştür. Bu değere göre katılımcıların genel olarak tuttukları takıma bağlı oldukları ancak bu bağlılığın çok yoğun bir şekilde görülmediği tespit edilmiştir.

Katılımcılara göre Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisinin ortalama değeri 3,86±0,90 olarak bulunmuştur. Bu sonuca göre katılımcılar, Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına olan etkisinin olumlu olduğunu düşünmektedirler.

101

4.4.3. Kişisel Bilgiler İle Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Bulgular

Tablo-8: Cinsiyet ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Bağımsız Örneklem T Testi Sonuçları

Cinsiyet N Ort. SS t p

Kadın 360 3,94 1,16 Takım bağlılığı 8,740 ,000 Erkek 244 3,04 1,36

360 3,85 1,01 Çarşı’nın Beşiktaş futbol Kadın -,468 ,640 takımının imajına etkisi Erkek 244 3,88 ,72

Yapılan bağımsız örneklem t-testi sonuçlarına göre katılımcıların cinsiyetleri ile takım bağlılıkları arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur, t = 8,740, p < ,05. Buna göre erkek katılımcıların takım bağlılıklarının kadın katılımcılardan anlamlı bir şekilde fazla olduğu söylenebilir.

Katılımcıların cinsiyetleri ile Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi hakkındaki görüşleri arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır, t = -,468, p > ,05. Kadınların ve erkeklerin Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi hakkındaki görüşleri birbirine benzer ve olumlu şekildedir.

102

Tablo-9: Yaş ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Pearson Korelasyon Analizi Sonuçları

Yaş

r ,246 Takım bağlılığı p ,000

r -,115 Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi p ,005

Yapılan Pearson korelasyon analizi sonuçlarına göre katılımcıların yaşları ile takım bağlılıkları arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir korelasyon bulunmuştur, r = ,246, p < ,05. Buna göre katılımcıların yaşları arttıkça tuttukları takıma karşı olan bağlılıklarının da arttığı söylenebilir.

Katılımcıların yaşları ile Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi hakkındaki görüşleri arasında anlamlı ve negatif yönlü bir korelasyon bulunmuştur, r = -,115 , p < ,05. Buna göre katılımcıların yaşları azaldıkça Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi hakkındaki olumlu görüşleri artmaktadır. Diğer bir deyişle katılımcılar, yaşları arttıkça Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına olumsuz bir etkiye sahip olduğunu düşünmeye başlamaktadırlar.

103

Tablo-10: Gelir Durumu ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları

Gelir N Ort. SS F p durumu

Düşük 99 3,09 1,51

Takım bağlılığı Orta 395 3,54 1,26 18,012 ,000

Yüksek 110 4,14 1,13

Düşük 99 3,84 ,81

Çarşı’nın Beşiktaş futbol Orta 395 3,95 ,83 8,218 ,000 takımının imajına etkisi

Yüksek 110 3,56 1,15

Yapılan tek yönlü varyans analizi sonuçlarına göre katılımcıların gelir durumları ile takım bağlılıkları arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur, F (2, 601) = 18,012, p < ,05. Bulunan anlamlı farklılığın hangi gruplar arasında olduğunu tespit edebilmek amacıyla Bonferroni Post-hoc analizi yapılmıştır. Bulunan sonuçlara göre gelir durumu yüksek olan kişilerin takımlarına karşı bağlılıkları, gelir durumu orta ve düşük düzeyde olan kişilere göre anlamlı bir şekilde daha yüksektir. Bunun yanı sıra gelir durumu düşük olan kişilerin takımlarına karşı bağlılıkları, gelir durumu orta ve yüksek düzeyde olan kişilere göre anlamlı bir şekilde daha düşüktür.

Yapılan tek yönlü varyans analizi sonuçlarına göre katılımcıların gelir durumları ile Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi hakkındaki görüşleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur, F (2, 601) = 8,218, p < ,05. Bulunan anlamlı farklılığın hangi gruplar arasında olduğunu tespit edebilmek amacıyla Bonferroni Post-hoc analizi yapılmıştır. Bulunan sonuçlara göre gelir durumu orta düzeyde olan

104

kişiler, gelir durumu yüksek düzeyde olan kişilere göre Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına daha olumlu bir etkisi olduğunu düşünmektedir.

Tablo-11: Eğitim Durumu ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları

Eğitim durumu N Ort. SS F p

İlköğretim 13 4,00 ,96 mezunu

Lise mezunu 95 3,66 1,34

Takım bağlılığı Ön lisans mezunu 228 3,56 1,69 ,928 ,447

Lisans mezunu 327 3,49 1,34

Lisans üstü 141 3,67 1,20 mezunu

İlköğretim 13 3,93 ,92 mezunu

Lise mezunu 95 3,69 ,90 Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının Ön lisans mezunu 228 3,57 1,09 2,142 ,074 imajına etkisi Lisans mezunu 327 3,93 ,83

Lisans üstü 141 3,86 1,01 mezunu

Yapılan tek yönlü varyans analizi sonuçlarına göre katılımcıların eğitim durumları ile takım bağlılıkları ve Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi hakkındaki görüşleri arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır, sırasıyla F (4, 599) = ,928, 2,142, p > ,05.

105

Tablo-12: Meslek ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları

Meslek N Ort. SS F p

Kamu sektörü 102 3,44 1,45 çalışanı

Özel sektör çalışanı 287 3,84 1,13

Takım bağlılığı Serbest meslek 6,753 ,000 49 3,56 1,34 çalışanı

Çalışmıyor 84 3,31 1,30

İş arıyor 82 3,11 1,57

Kamu sektörü 102 3,71 ,81 çalışanı

Çarşı’nın Özel sektör çalışanı 287 3,84 ,92

Beşiktaş futbol Serbest meslek 6,314 ,000 takımının 49 4,25 ,81 çalışanı imajına etkisi Çalışmıyor 84 3,62 1,01

İş arıyor 82 4,12 ,76

Yapılan tek yönlü varyans analizi sonuçlarına göre katılımcıların meslekleri ile takım bağlılıkları arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur, F (4, 599) = 6,753, p < ,05. Bulunan anlamlı farklılığın hangi gruplar arasında olduğunu tespit edebilmek amacıyla Bonferroni Post-hoc analizi yapılmıştır. Bulunan sonuçlara göre özel sektör çalışanlarının takımlarına olan bağlılıkları, çalışmayan veya iş arayan kişilere göre anlamlı bir şekilde daha yüksektir.

106

Tablo-13: Tutulan Takım ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları

Hangi takımın N Ort. SS F p taraftarısınız?

Beşiktaş 233 4,04 1,08

Fenerbahçe 127 3,29 1,34

Takım bağlılığı Galatasaray 122 3,17 1,38 21,981 ,000

Trabzonspor 45 4,21 ,78

Diğer 77 2,89 1,45

Beşiktaş 233 4,25 ,73

Çarşı’nın Fenerbahçe 127 3,15 1,01

Beşiktaş futbol Galatasaray 122 3,92 ,77 38,551 ,000 takımının imajına etkisi Trabzonspor 45 3,89 ,53

Diğer 77 3,73 ,86

Yapılan tek yönlü varyans analizi sonuçlarına göre katılımcıların tuttukları takım ile takım bağlılıkları arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur, F (4, 599) =

107

6,753, p < ,05. Bulunan anlamlı farklılığın hangi gruplar arasında olduğunu tespit edebilmek amacıyla Bonferroni Post-hoc analizi yapılmıştır. Bulunan sonuçlara göre Trabzonspor ve Beşiktaş futbol takımı taraftarı olan kişilerin takımlarına olan bağlılıkları, Fenerbahçe, Galatasaray ve diğer futbol takımlarının taraftarlarına göre daha yüksektir.

Yapılan tek yönlü varyans analizi sonuçlarına göre katılımcıların meslekleri ile Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi hakkındaki görüşleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur, F (4, 599) = 6,314, p < ,05. Bulunan anlamlı farklılığın hangi gruplar arasında olduğunu tespit edebilmek amacıyla Bonferroni Post-hoc analizi yapılmıştır. Bulunan sonuçlara göre Fenerbahçe futbol takımı taraftarı olan kişilerin Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi hakkındaki görüşleri, Beşiktaş, Galatasaray, Trabzonspor ve diğer futbol takımlarının taraftarlarına göre daha olumsuzdur. Öte yandan Beşiktaş futbol takımı taraftarlarının Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi hakkındaki görüşleri, Fenerbahçe, Galatasaray, Trabzonspor ve diğer futbol takımlarının taraftarlarına göre daha olumludur.

4.4.4. Çarşı’nın Beşiktaş Futbol Takımının İmajına Olan Etkisine İlişkin Bulgular

Tablo-14: Çarşı’nın Beşiktaş Futbol Takımının İmajına Olan Etkisine İlişkin Nicel Analiz Sonuçları

Standart Ortalama Maddeler Sapma

Çarşı taraftar grubu, Beşiktaş futbol takımı ile özdeşleşmiştir. 4,10 1,02

Çarşı taraftar grubunun lösemili çocuklar hakkındaki duyarlılığı, Beşiktaş’a 4,07 1,04 olumlu bir imaj kazandırmaktadır.

Çarşı taraftar grubunun toplumsal olaylara duyarlılığı, Beşiktaş’a olumlu 4,05 1,00 bir imaj kazandırmaktadır.

108

Çarşı taraftar grubu, toplumun bir parçasıdır. 4,02 ,91

Çarşı taraftar grubu, toplumla iç içedir. 4,00 ,98

Yaptıkları faaliyetlerden sonra Çarşı taraftar grubunu takdir etmek için 3,98 1,03 Beşiktaşlı olmaya bile gerek yoktur.

Çarşı taraftar grubu, Beşiktaş futbol takımını performansından bağımsız 3,96 1,06 olarak her koşulda destekler.

Çarşı taraftar grubunun faaliyetleri sayesinde Beşiktaşlı olmayanlar bile 3,96 1,02 Beşiktaş’a yönelik sempati kazanmıştır.

Çarşı taraftar grubu, beğenilen ve saygı duyulan bir topluluktur. 3,94 1,11

Çarşı taraftar grubunun itibarı yüksektir. 3,92 1,09

Çarşı taraftar grubu, topluma fayda sağlamayı önemseyen bir topluluktur. 3,91 1,10

Çarşı taraftar grubu, sosyal sorumluluk faaliyetleri ile herkese örnek 3,91 1,01 olmaktadır.

Çarşı, Beşiktaş taraftarı olarak hem ülkemizde hem de dünya basınında 3,91 1,06 duyarlılıkları ile ün kazanmıştır.

Çarşı taraftar grubu herhangi bir doğal afet, kriz, kaza vb. durumunda 3,90 1,01 mutlaka yardım kampanyaları düzenler.

Çarşı taraftar grubu, futbola önem veren bir topluluktur. 3,89 1,07

Çarşı taraftar grubunun faaliyetlerinin dünya basınında dahi yer alması, 3,89 1,07 Beşiktaş’ın olumlu bir imaj edinmesini sağlamıştır.

Haberlerde Çarşı taraftar grubunun sosyal sorumluluğa ilişkin faaliyetlerini 3,88 1,11 gördükçe Beşiktaş’a duyduğum saygı artmaktadır.

Birçok basın organında Çarşı taraftar grubunun faaliyetlerinin yer alması 3,88 1,11 Beşiktaş’a olumlu bir imaj kazandırmaktadır.

Beşiktaşlı olmadığım halde/olmasaydım bile Çarşı taraftar grubu nedeniyle 3,87 1,08 Beşiktaş hakkında olumlu düşüncelerim var/olurdu.

109

Çarşı taraftar grubu, çevre (hava kirliliği, kimyasal vb.) konusunda oldukça 3,79 1,19 duyarlıdır.

Çarşı taraftar grubu, toplumun gelişmesine önem verir. 3,79 1,12

Çarşı taraftar grubu, yaratıcı faaliyetleri ile dünya basınında yer bulmayı 3,78 1,19 başarmıştır ve Beşiktaş taraftarı olarak olumlu bir imaj yaratmıştır.

Çarşı taraftar grubu, Beşiktaş futbol takımının değerlerini iyi bir şekilde 3,75 1,07 yansıtmaktadır.

Çarşı taraftar grubunun Beşiktaş futbol takımına destek vermesinin sebebi, 3,74 1,11 takımın desteği hak ettiğine inanmasıdır.

Çarşı taraftar grubunun üyeleri dostça ve samimidir. 3,74 1,07

Çarşı taraftar grubu, her konuda duyarlılığını göstermektedir. 3,73 1,10

Çarşı, Beşiktaş’ı sadece bir spor kulübü olarak değil, bir aile olarak 3,73 1,17 görmemi sağlamaktadır.

Çarşı taraftar grubunun faaliyetleri, Beşiktaş futbol takımına karşı olumlu 3,72 1,21 bir algıya sahip olmama sebep olmuştur.

Çarşı taraftar grubu, Beşiktaş’a güvenilir bir izlenim kazandırmaktadır. 3,67 1,14

Çarşı taraftar grubunun işletilmesine yönelik olumlu düşüncelere sahibim. 3,66 1,14

Çarşı taraftar grubu, adaletin simgesi haline gelmiştir. 3,52 1,21

Çarşı taraftar grubunun Beşiktaş futbol takımının imajına olan etkisine ilişkin bulgular tablo 14’te incelenmiştir. Bulunan sonuçlara göre katılımcıların en çok katıldıkları maddenin “Çarşı taraftar grubu, Beşiktaş futbol takımı ile özdeşleşmiştir.” maddesi olduğu görülmektedir (Ort: 4,10±1,02). Katılımcılar bunun yanı sıra Çarşı taraftar grubunun lösemili çocuklar hakkındaki duyarlılığının (Ort: 4,07±1,04) ve toplumsal olaylara karşı duyarlılığının (Ort: 4,05±1,00) Beşiktaş’a olumlu bir imaj kazandırdığını düşünmektedirler. Katılımcılar ayrıca, Çarşı taraftar

110

grubunun toplumun bir parçası olduğunu (Ort: 4,02±0,91) ve toplumla iç içe olduğunu (Ort: 4,00±0,98) düşünmektedirler.

Genel olarak cevaplar incelendiğinde katılımcılar arasında Çarşı taraftar grubunun Beşiktaş JK markasına olumlu bir imaj kazandırdığı düşüncesinin hâkim olduğu görülmektedir. Katılımcılar ölçek maddelerinin tamamına katılmaktadır. Ancak katılımcıların bazı maddelere diğerlerine göre daha az katıldıkları görülmektedir. Bu maddeler, “Çarşı taraftar grubu, adaletin simgesi haline gelmiştir.” (Ort: 3,52±1,21), “Çarşı taraftar grubunun işletilmesine yönelik olumlu düşüncelere sahibim.” (Ort: 3,66±1,14) ve “Çarşı taraftar grubu, Beşiktaş’a güvenilir bir izlenim kazandırmaktadır.” (Ort: 3,67±1,14) şeklindedir.

SONUÇ

İnsanlık tarihinin başlangıcından beri birçok farklı işlevle kullanılmış olan marka, günümüzde firmalar için hayati önem taşıyan bir kavram halini almıştır. Marka ile ilişkili kavramlardan biri olan marka imajı, tüketicilerin bir markaya yönelik benimsediği tüm düşünceler, algılar, duygular ve çağrışımlardır. Markanın sağladığı tüm yararlar kapsamında tüketici, o markaya yönelik bir algıya sahip olmaktadır. Marka toplulukları ise, tüketicilerin marka ile duygusal bir bağ kurması sonucunda oluşturulan topluluklardır. Bu noktada çalışmanın temelini oluşturan marka toplulukları ve marka imajı ilişkisi devreye girmektedir.

Bir marka topluluğu olan Çarşı Grubu, 1982’de kurulmuştur. Farklı sosyoekonomik özelliklere sahip, farklı kültürlerden kişilerin bir arada bulunduğu Çarşı, faaliyetleri sonucunda takımlar üstü bir nitelik kazanmıştır. Çarşı’nın kuralları ve felsefesine bakıldığında, takımlar üstü olmanın da ötesinde, futbol üstü bir anlayış niteliğinde olduğu da görülmektedir. Çarşı’nın “dürüst olmak, yalan söylememek, insanları ötekileştirmemek” gibi kuralları, onun bir taraftar grubundan çok daha fazlası olduğunu göstermektedir. Marka Topluluğu Üçlüsü olarak değerlendirilen Çarşı Grubu’nun her üyesi, kendini markanın bir parçası olarak hissetmektedir. Bu özellikleriyle Beşiktaş ile özdeşleşen Çarşı, Beşiktaş’ın marka imajına tüm bu değerleri aktarmaktadır. Örneğin, dürüstlüğü bir değer olarak benimseyen Çarşı, Beşiktaş’ın marka imajına da dürüstlük unsurunu katmaktadır.

Bu araştırmada da, bir marka topluluğu olan Çarşı Grubu’nun, Beşiktaş’ın marka imajı üzerinde etkisi olup olmadığı araştırılmıştır. Bu amaca yönelik olarak Beşiktaş futbol takımı ve Çarşı taraftar grubu üzerinden bir araştırma yapılmıştır. Araştırmada temel amaç Çarşı taraftar grubunun Beşiktaş futbol takımının imajına olan etkisini hem Beşiktaş taraftarı hem de farklı taraftar gruplarının gözünden incelemektir.

Elde edilen sonuçlar incelendiğinde, katılımcıların genel olarak tuttukları takıma bağlı oldukları ancak bu bağlılığın çok yoğun bir şekilde görülmediği tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra katılımcılar, Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına

111

olumlu bir etkisi olduğunu düşünmektedirler. Bu düşünceye ilişkin detaylı inceleme yapıldığında ise katılımcıların Çarşı taraftar grubunun, Beşiktaş futbol takımı ile özdeşleştiğini düşündükleri, Çarşı taraftar grubunun lösemili çocuklar hakkındaki duyarlılığının ve toplumsal olaylara karşı duyarlılığının Beşiktaş’a olumlu bir imaj kazandırdığını düşündükleri tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra katılımcılar Çarşı taraftar grubunun toplumun bir parçası olduğunu ve toplumla iç içe olduğunu düşünmektedirler.

Katılımcıların kişisel bilgileri ile araştırma değişkenleri olan katılımcıların tuttukları takıma olan bağlılıkları ve Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi hakkındaki görüşleri incelenmiştir. Cinsiyete göre bulunan sonuçlara bakıldığında, erkek katılımcıların takım bağlılıklarının kadın katılımcılardan anlamlı bir şekilde fazla olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra kadınların ve erkeklerin Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi hakkındaki görüşlerinin birbirine benzer ve olumlu şekilde olduğu görülmüştür.

Katılımcıların yaşları ile araştırma değişkenleri arasındaki ilişkiye bakıldığında, katılımcıların yaşları arttıkça tuttukları takıma karşı olan bağlılıklarının da arttığı, ayrıca Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına olumsuz bir etkiye sahip olduğunu düşünmeye başladıkları tespit edilmiştir.

Katılımcıların gelir durumları ile araştırma değişkenleri arasındaki ilişkiye bakıldığında, gelir durumu yüksek olan kişilerin takımlarına karşı bağlılıklarının, gelir durumu orta ve düşük düzeyde olan kişilere göre anlamlı bir şekilde daha yüksek olduğu bulunmuştur. Bunun yanı sıra gelir durumu düşük olan kişilerin takımlarına karşı bağlılıkları, gelir durumu orta ve yüksek düzeyde olan kişilere göre anlamlı bir şekilde daha düşüktür. Bulunan sonuçlara göre gelir durumu orta düzeyde olan kişiler, gelir durumu yüksek düzeyde olan kişilere göre Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına daha olumlu bir etkisi olduğunu düşünmektedir.

Katılımcıların eğitim durumları ile tuttukları takıma olan bağlılıkları ve Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi hakkındaki görüşleri arasında istatistiksel olarak herhangi bir anlamlı ilişki bulunamamıştır.

112

Katılımcıların meslekleri ile araştırma değişkenleri arasındaki ilişkiye bakıldığında, özel sektör çalışanlarının takımlarına olan bağlılıklarının, çalışmayan veya iş arayan kişilere göre anlamlı bir şekilde daha yüksek olduğu bulunmuştur. Ayrıca serbest meslek çalışanlarının Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi hakkındaki görüşlerinin, kamu sektörü çalışanları, özel sektör çalışanları ve çalışmayanlara göre daha olumlu olduğu bulunmuştur.

Son olarak katılımcıların tuttukları takım ile araştırma değişkenleri arasındaki ilişkiye bakıldığında, Trabzonspor ve Beşiktaş futbol takımı taraftarı olan kişilerin takımlarına olan bağlılıklarının, Fenerbahçe, Galatasaray ve diğer futbol takımlarının taraftarlarına göre daha yüksek olduğu görülmüştür. Bulunan sonuçlara göre Fenerbahçe futbol takımı taraftarı olan kişilerin Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi hakkındaki görüşleri, Beşiktaş, Galatasaray, Trabzonspor ve diğer futbol takımlarının taraftarlarına göre daha olumsuzdur. Öte yandan Beşiktaş futbol takımı taraftarlarının Çarşı’nın Beşiktaş futbol takımının imajına etkisi hakkındaki görüşleri, Fenerbahçe, Galatasaray, Trabzonspor ve diğer futbol takımlarının taraftarlarına göre daha olumludur.

Özetle futbolun artık bir endüstri olması futbol kulüplerini de markalaşma faaliyetlerine yöneltmek durumunda bırakmıştır. Sosyal medyanın tüm dünyada önemli bir yere sahip olması da bu marka iletişimi sürecini kolaylaştırmaktadır.

Beşiktaş markasına ait bir topluluk olan Çarşı grubu ise Beşiktaş’ın markalaşma sürecinde en büyük paya sahip oluşumdur. Tribünlerde çıkardıkları sesler ile desibel rekorları kırmaları, rakip takımın sesten dolayı oyunu bırakması gibi unsurlar Çarşı’nın sportif başarılarında Beşiktaş’a kattığı pozitif değerler olarak nitelendirilebilir. Aynı şekilde sosyal medyada ses getirecek türden yaptıkları organizasyonlarla Beşiktaş isminin tüm dünyada yankılanmasını sağlamaktadırlar. Lakin Çarşı yalnızca maç günleri stadyuma gidip takımını tezahüratlar ile destekleyen, sosyal medyada aktif olarak Beşiktaş isminin duyulmasını sağlayan bir oluşum değil toplumun nabzını tutan, bir sivil toplum örgütü gibi sosyal sorumluklara önem vererek içinde bulunduğu toplumun sesi olan ve tüm bunları yaparken de Beşiktaş’a değer katan bir gruptur.

113

Tribünlerde açtıkları pankartlar, sosyal medya hesaplarında aktüel konulara karşı olan duyarlılıkları, deprem, savaş, ırkçılık, maden kazaları, sanat, bilim, lösemi ve kanser gibi hastalıklara karşı olan hassasiyetleri Çarşı’nın futbol taraftar grubu olmasından öte taraftar üstü bir oluşum olarak algılanmasını sağlamıştır. Yaptıkları birçok etkinlik ve organizasyonda yurt içinde bazen de yurt dışında defalarca haberlere konu olmuş, açık oturumlarda kendilerine saatlerce yer verilmiştir. Marka iletişiminde basın ve yayın kuruluşlarının önemi herkes tarafından bilinmektedir. Çarşı da bu tür program ve yayınlarda adını her duyurduğunda Beşiktaş ismi ile anılmış ve Beşiktaş’ın marka imajına olumlu anlamda etki etmeyi başarmıştır.

Araştırma sonuçlarının da gösterdiği gibi marka toplulukları, marka imajı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Beşiktaş’ın marka imajı, Çarşı Grubu’nun faaliyetleri doğrultusunda olumlu olarak etkilenmektedir. Çarşı’nın sosyal sorumluluk kampanyaları, yardım faaliyetleri, hemen her konuda gösterdiği duyarlılık (ırkçılığa karşı duyarlılık, çevreye karşı duyarlılık vb.) bir marka olan Beşiktaş’ın daha olumlu bir imaja sahip olmasını sağlamaktadır.

114

KAYNAKÇA

Açıksözlü, H. (2013). Çarşı'yı Ararım Abi! İstanbul: Destek Yayınları. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Word Perfect Corporation. Aaker, D. A. (1996). Should You Take Your Brand to Where the Action Is? Harvard Business Review, 75(5), 135-142. Aaker, D. A. (2001). Strategic Market Management: Global Perspective (8. b.). New York: John Wiley & Sons. Acarer, E. (2014). çArşı Ulan! İstanbul: Yitik Ülke Yayınları. Ajansbeşiktaş. (2017, 08 03). Kartal Negredo'yu İşte Böyle Tanıttı. http://www.ajansbesiktas.com/kartal-negredoyu-iste-boyle-tanitti-video- 12061h.htm adresinden alındı Ajansbesiktas. (2016, 11 23). http://www.ajansbesiktas.com/sessiz-tezahurat-dunya- basininda-1790h.htm adresinden alındı Akın, Ş. (1998). Marka Kimliği. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi(8). Aktan, M. (2017). Basketbol Sponsorluğunun Marka İmajına Etkisi: Muratbey Uşak Sportif Basketbol Takımı Örneği. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Marmara Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü. Aktaş, H., ve Mutlu, S. (2016). Futbolda Finansal Sürdürülebilirlik Kapsamında "Finansal Fair Play Başa Baş Kuralı" ve Beşiktaş Futbol Kulübü Üzerinde Bir Uygulama. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14(2), 223-256. Aktuğlu, K. I. (2004). Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayınları. Alkibay, S. (2005). Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma. Hacettepe Üniversitesi İİBF Dergisi, 1(83). Bagozzi, R. P., ve Dholakia, U. M. (2006). Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. International Journal of Research in Marketing, 23(1), 45-61. BBC. (2013, 08 30). Beşiktaş 1 Yıl Avrupa'dan Men Edildi. BBC Türkçe: http://www.bbc.com/turkce/spor/2013/08/130830_besiktas adresinden alındı BBC. (2017, 03 17). Beşiktaş'ın UEFA Avrupa Ligi'nde Çeyrek Finaldeki Rakibi Lyon. BBC Türkçe: http://www.bbc.com/turkce/spor-39306091 adresinden alındı Beşiktaş JK. (2017, 08 17). Başkanlarımız. Beşiktaş JK Resmi İnternet Platformu: http://www.bjk.com.tr/tr/cms/tarihce/2/84/ adresinden alındı

115

Beşiktaş JK. (2017, 08 17). Beşiktaş'ın İlkleri. Beşiktaş JK Resmi İnternet Platformu: http://www.bjk.com.tr/tr/cms/tarihce/2/83/ adresinden alındı Beşiktaş JK. (2017, 08 17). Beşiktaş'ın Renkleri ve İlk Rozeti. Beşiktaş JK Resmi İnternet Platformu: http://www.bjk.com.tr/tr/cms/tarihce/2/74/ adresinden alındı Beşiktaş JK. (2017, 08 17). İlk Yılda İlk Şampiyonluk. Beşiktaş JK Resmi İnternet Platformu: http://www.bjk.com.tr/tr/cms/tarihce/2/79/ adresinden alındı Beşiktaş JK. (2017, 08 17). Teknik Direktörlerimiz. Beşiktaş JK Resmi İnternet Platformu: http://www.bjk.com.tr/tr/cms/tarihce/2/86/ adresinden alındı Beşiktaş JK. (2017, 08 17). Yeni Ligin Kuruluşu. Beşiktaş JK Resmi İnternet Platformu: http://www.bjk.com.tr/tr/cms/tarihce/2/78/ adresinden alındı Beşiktaşlılık. (2017). Pankartlar. Besiktaslilik.wordpress.com: https://besiktaslilik.wordpress.com/pankartlar/ adresinden alındı Bedük, A. (2003). Marka İmajı ve İhracata Etkileri. Foreign Trade. beiN Sports. (2017, 08 17). İşte Beşiktaş'ın Avrupa Karnesi. beiN Sports: http://tr.beinsports.com/haber/iste-besiktasin-avrupa-karnesi adresinden alındı Biel, A. L. (1992). How Brand Image Drives Brand Equity. Journal of Advertising Research, 32(6), 6-12. Bilgen, E. (2016). Marka Toplulukları: Literatür Taraması ve Harley Davidson Örneği. İstanbul Sosyal Bilimler Dergisi, 2(2), 1-24. Bottomore, T. B. (1997). Seçkinler ve Toplum. (E. Mutlu, Çev.) Ankara: Gündoğan Yayınları. Bristow, D. N., ve Sebastian, R. J. (2001). Holy cow! Wait ’til next year! A closer look at the brand loyalty of Chicago Cubs baseball fans. Journal of Consumer Marketing, 18(3), 256-275. Ceritoğlu, A. B. (2005). Markanın Gerçek Konumu: Tüketici Algısı. Marka Yönetimi Sempozyumu. TMMOB. Cohen, S., ve Wills, T. A. (1985). Stress, Social Support, and the Buffering Hypothesis. Psychological Bulletin, 98(2). Cop, R., ve Bekmezci, M. (2005). Marka ve Bilinilirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi. Coşkun, M. (2015). Corporate Brand Image Effect on Customer Satisfaction and Future Intention: An Application in Banking Sector. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Cova, B. (1997). Community and consumption: Towards a definition of the “linking value” of product or services. European Journal of Marketing, 31(3), 297- 316. Çamlıbel, T. E. (2001). Marka Hakkının Kullanımıyla Paralel İthalatın Önlenmesi. Ankara: Seçkin Yayıncılık.

116

Delgado-Ballester, E., ve Munuera-Aleman, J. (2001). Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty. Emerald. Devecioğlu, S., Çoban, B., ve Karakaya, Y. E. (2014). Futbol Yönetimi ve Organizasyonlarının Görünümü. Spor ve Performans Araştırmaları Dergisi, 5(1), 35-48. Dikici, S. T. (2014). Yakarız Bu Gezegeni! İstanbul: Tortuga. Dinyakos. (2013, 10 31). Şeref Stadı. Dinyakos: Türk Futbol Tarihi Üzerine Notlar: http://dinyakoskrampon.blogspot.com.tr/2013/10/seref-stad.html adresinden alındı Egesoy, H. (2010). Türkiye Futbol Süper Ligi Teknik Direktör Değişikliklerinin İncelenmesi. Pamukkale Journal of Sport Sciences, 1(2), 37-48. Ekdi, B. (2005). Marka İmajı Yaratma ve Yerleştirme. Yüksek Lisans Tezi. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Englis, B. G., ve Solomon, M. R. (1997). Where perception meets reality: The social construction of lifestyles. Values, Lifestyles and Psychographics, 25-44. Erciş, A., ve Yüce, A. (2013). Marka Değeri Yönetimi. Ankara: Yargı Yayınevi. Fanatik. (2017, 09 27). Timo Werner, Vodafone Park'ın sesine dayanamadı, oyundan çıktı! . http://www.fanatik.com.tr/2017/09/27/timo-werner-vodafone-park-in- sesine-dayanamadi-oyundan-cikti-1321237 adresinden alındı Farquhar, P. H. (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research, 1(3). Ferrand, A., ve Torrigiani, L. (2005). Marketing of Olympic Sport Organisations. Human Kinetics. FourFourTwo. (2015, 04 02). Tarihin En İyi Takımları: Beşiktaş 1991-1992. FourFourTwo:4-4-2: https://fourfourtwo.com.tr/tarihin-en-iyi-takimlari- besiktas-1991-92/ adresinden alındı Futkolik. (2016, 05 08). Beşiktaş'ın 100. Yıl Şampiyonluk Hikayesi. Futkolik: http://www.futkolik.com/futboldan-fazlasi/besiktasin-100-yil-sampiyonluk- hikayesi adresinden alındı Garvia, I., Giuliani, F., ve Wiesenfeld, E. (1999). Community and Sense of Community: The Case of an Urban Barrio in Caracas. Journal of Community Psychology, 27(6), 727-740. Goal. (2017, 02 09). Beşiktaş'a Neden Kara Kartal Deniyor? Goal: http://www.goal.com/tr/news/232/s%C3%BCper- lig/2017/02/09/32489542/be%C5%9Fikta%C5%9Fa-neden-kara-kartal- deniyor adresinden alındı Griffin, A. (2000). Marketing Best Practices. The Drayden Press. Gusfield, J. R. (1975). Community: A Critical Response. New York: Harper & Row. Hürriyet. (2007, 11 27). Kartal'ın Devler Ligi Serüveni. Hürriyet.com.tr: http://www.hurriyet.com.tr/kartalin-devler-ligi-seruveni-7766886 adresinden alındı

117

Hürriyet. (2009, 05 30). Beşiktaş 13. Şampiyonluğuna Ulaştı. Hürriyet.com.tr: http://www.hurriyet.com.tr/besiktas-13-sampiyonluguna-ulasti-11761655 adresinden alındı Hürriyet. (2015, 05 24). Galatasaray - Beşiktaş Rekabetinden İlginç Notlar. Hürriyet.com.tr: http://www.hurriyet.com.tr/galatasaray-besiktas- rekabetinden-ilginc-notlar-29083248 adresinden alındı haberkarakartal. (2017, 08 03). Dünya basını Beşiktaş’ı konuşuyor…. https://www.haberkarakartal.com/dunya-basini-besiktasi-konusuyor/ adresinden alındı Hankinson, G., ve Cowking, P. (1993). Branding in Action-Cases and Strategies for Profitable Brand Management. London: McGraw-Hill Book Company. Holt, D. B. (1997). Poststructuralist lifestyle analysis: Conceptualizing the social patterning of consumption in postmodernity. Journal of Consumer Research, 23(4), 326-350. Hunter, D. (1974). Papermaking: the history and technique of an ancient craft. New York: Dover Publications. İşgör, T. (2001). Sanayi ve Ticarette Markanın Önemi. Ankara. İnternet Haber. (2017, 08 17). Spor Kamuoyunu Sarsan İddia. İnternet Haber: http://www.internethaber.com/spor-kamuoyunu-sarsan-iddia-1079205h.htm adresinden alındı İzgören, A. Ş. (2000). Dikkat Vücudunuz Konuşuyor. İstanbul: Acedemyplus. Jang, H. Y., Ko, I. S., ve Koh, J. (2007). The Influence of Online Brand Community Characteristics on Community Commitment and Brand Loyalty. Proceedings of the 40th Hawaii International Conference on SYstem Sciences. Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management (4. b.). London. Karadenizli, T. (2008). Yeni Marka Türleri ve Tescil Edilebilirlikleri. Uzmanlık Tezi. Ankara. Karanfil, C. (2000). Sahip Olmak Yetmiyor: Markanızı Korumayı Biliyor Musunuz? Ekonomik Forum, 7(6), 28-31. Karaosmanoğlu, K. (1995). Tüketici Karar Alma Sürecinde Marka Etkinliğinin Ölçümlenmesi: Genç Giyim Üzerine Bir Uygulama. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57. Keller, K. L. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer Research, 29, 595-600. Kipöz, Ş. (1998). Türkiye’nin Moda Sektöründe Uluslar arası Pazarda Söz Sahibi Olabilmesi Açısından Marka İmajı Yaratmanın Önemi. Yüksek Lisans Tezi. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

118

Kiracı, H., ve Kocabay, F. (2017). Marka Kişiliği Boyutları, Tatmin, Güven ve Etnosentrik Eğitimlerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi: Didi Örneği. Ömer Halisdemir Üniversitesi İİBF Dergisi, 10(1), 12-26. Kodal, T. (2009). II. Dünya Savaşı Sırasında Türkiye-Irak İlişkileri ve Irak Hakkında Bilinmeyen Bir Kaynak: Ziya Karamürsel'in Irak Seyahat Noları. Atatürk Üniversitesi Türkiyat Araştırmaları Enstitüsü Dergisi, 16(40), 391-421. Kral Spor. (2014). Beşiktaşlı taraftarlar Hz. Muhammed'i yine unutmadı . www.kralspor.com: http://kralspor.ensonhaber.com/besiktasli-taraftarlar-hz- muhammedi-yine-unutmadi-2014-04-21.html adresinden alındı Kurtoğlu, R., ve Sönmez, A. T. (2016). Marka İmajı ve Marka Faydasının Marka Sadakati ve Pozitif Ağızdan Ağıza İletişim Üzerindeki Etkisi. Süleyman Demirel Üniversitesi İİBF Dergisi, 21(4), 1127-1138. Löfgren, M., Witell, L., ve Gustafsson, A. (2008). Customer Satisfaction in the First and Second Moments of Truth. Journal of Product & Brand Management, 17(7), 463-474. Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., ve Sankaranarayanan, R. (2012). he effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5), 1755-1767. Low, G. S., ve Lamb, J. C. (2000). The Measurement and Dimensionality of Brand Associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 350-370. Maç Anıları. (2017, 08 17). Beşiktaş 1 - 4 Samsunspor (Hükmen 0-4). Maç Anıları: https://www.macanilari.com/getir.php?fid=200320041809&cmd=tumu adresinden alındı Magin, S., Algesheimer, R., Huber, F., ve Herrmann, A. (2003). he impact of brand personality and customer satisfaction on customer's loyalty: Theoretical approach and findings of a causal analytical study in the sector of internet service providers. Electronic Markets, 13(4), 294-308. McAlexander, J. H., Schouten, J. W., ve Koening, H. F. (2002). Building Brand Community. Journal of Marketing, 66(1), 38-54. McMillan, D. W., ve Chavis, D. M. (1986). Sense of Community: A Definition and Theory. Journal of Community Psychology, 14(1), 6-23. Meffert, H., ve Bierwirth, A. (2002). Corporate Branding. Markenmanagement, 181- 200. Mevzuat. (1995, Haziran 24). Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname. Miller, S., ve Berry, L. (1998). Brand Salience versus Brand Image: Two Theories of Advertising Effectiveness. Journal of Advertising Research, 38(5), 77-78. Muniz, A. M., ve O'Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432.

119

Noble, J. (2006). Branding: From a Commercial Perspective. Brand Management, 13(3), 206-214. NTV. (2017, 09 27). Genç Werner'in acıları... (Timo Werner gürültüye dayanamadı). http://www.ntv.com.tr/spor/genc-wernerin-acilari-timo-werner-gurultuye- dayanamadi,9v_752KncEGECQU7JUbeMg adresinden alındı NTV Spor. (2011, 02 19). Fener'in 7-0'ı, Beşiktaş'ın 7-1'i Var! NTV Spor: http://www.ntvspor.net/futbol/fenerin-70i-besiktasin-71i-var- 579e643dc873cc20ac3e6d8f adresinden alındı Ouwersloot, H., ve Tudorica, A. (2001). Brand Personality Creation through Advertising. Maastricht: Maxx Working Paper Series. Özcan, M. (1991). II. Abülhamit, Güreş ve Güreşçiler. Ondokuz Mayıs Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 6(1), 167-177. Özdemir, M., ve Koçak, A. (2012). İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Marka Sadakatinin Oluşumu ve Bir Model Önerisi. Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 67(2), 127-156. Özdil, E. (2015). 35 Yılın Pankartları - Eski Tribün Kavgaları - Deplasman Anıları. İstanbul: Kültürperest Yayınları. Özel, Ç. (2002). Marka Lisansı Sözleşmesi. Ankara: Seçkin Yayıncılık. Özkol, S. (1991). Övünmekte Haklıyız; Çünkü BEŞİKTAŞ'lıyız! İstanbul: Yaylacık Matbaası. Özpınar, S. F. (2006). İşletmelerde Marka Yönetimi Süreci ve Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Paksoy, E. (2014). Futbol Fanatizmi, Taraftar Kimliği: Beşiktaş Çarşı Taraftarlarının Taraftarlıkla İlgili Davranışlarının İncelenmesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Gaziantep Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü. Pappu, R., Quester, P. G., ve Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based Brand Equity: Improving the Measurement-Empirical Evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-154. Park, C., McCarthy, M. S., ve Milberg, S. J. (1993). The Effects of Direct and Associative Brand Extension Strategies on Consumer Response to Brand Extensions. ACR North American Advances. Percy, L., ve Elliot, R. (2007). Strategic Brand Management. Oxford University Press. Perry, A., ve Wisnom, D. (2003). Markanın DNA'sı. İstanbul: MediaCat Yayınları. Pırlant, İ. (2017, 05 29). Beşiktaş'ın Lig Şampiyonlukları. FaikTribünü: http://faiktribunu.com/besiktas-tarihi/besiktasin-lig-sampiyonluklari/ adresinden alındı Pırlant, İ. (2017, 07 22). Şampiyonluk Sayıları Üzerine. Ajans Beşiktaş: http://www.ajansbesiktas.com/sampiyonluk-sayilari-uzerine-11504h.htm adresinden alındı

120

Rio, A. B., Vazquez, R., ve Iglesias, V. (2001). The Effects of Brand Associations on Consumer Response. Journal of Consumer Marketing, 18(5), 410-425. Sarıkaya, N. (2004). Tüketicilerin Satın Alma Davranışı ve Yaşam Tarzı Üzerinde Renklerin Etkisine Yönelik Bir Araştırma. Sakarya Üniversitesi İİBF Dergisi. Schouten, J. W., ve McAlexander, J. H. (1995). Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers. Journal of Consumer Research, 22(1), 43- 61. Solomon, M. R. (2009). Consumer Behaviour: Buying, Having and Being (8. b.). Pearson International Edition. Spiegel. (2017, 09 25). http://www.spiegel.de/video/rb-leipzig-gespannt-auf-spiel- bei-besiktas-istanbul-video-1801274.html. Leipzigs erste Champions-League- Reise adresinden alındı Sporx. (2012, 08 01). Rekabette Bunu da Gördük. SporX: http://www.sporx.com/rekabette-bunu-da-gorduk-SXHBQ289681SXQ adresinden alındı Sporx. (2017, 08 17). Beşitkaş Gol Olup Yağdı! Tarihi Maç | Beşiktaş 10 - 0 Adana Demirspor (Nostalji). SporxTV: http://www.sporx.com/tv/futbol/superlig/besiktas/besiktas-gol-olup-yagdi- tarihi-mac--besiktasSXTVQ27933SXQ adresinden alındı sporx. (2017, 09 27). UEFA'dan Come to Beşiktaş Tebriği. http://www.sporx.com/uefadan-come-to-besiktas-tebrigi- SXHBQ656644SXQ adresinden alındı Szmigin, I. (2003). Understanding the Consumer. Sage. Şimşek, M. A. (1990). Pazarlama Yönetimi. Adana: Çukurova Üniversitesi Ceyhan Meslek Yüksekokulu. Tönnies, F. (1887). Community and Society. The Urban Sociology Reader. Taubeau, R. (1971). Pazarlama Psikolojisi. İstanbul: Reklam Yayınları. TDK. (2017). Güncel Türkçe Sözlük. www.tdk.gov.tr adresinden alındı Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama İlkeleri: Türkiye Uygulamaları Global Yönetimsel Yaklaşım. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım. TFF. (2017, 08 17). Süper Lig Şampiyonlukları. Türkiye Futbol Federasyonu Resmi İnternet Sitesi: http://www.tff.org/default.aspx?pageID=379 adresinden alındı Tosun, N. B. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım. Tropman, J. E., Erlich, J. L., ve Rothman, J. (1996). Tactics and Techniques of Community Intervention. Tungate, M. (2006). Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara. London: Kogan Page.

121

Turan, H. (2017). Pazarlama Yönetiminde Marka İmaj Algısı İle Müşteri Sadakat Düzeyleri Arasındaki İlişkinin İncelenmesi. Journal of the International Social Research, 10(48), 653-658. UEFA. (2017, 08 17). UEFA Europa League 2014/15 - History - Beşiktaş. UEFA Europa League: https://www.uefa.com/uefaeuropaleague/season=2015/clubs/club=50157/mat ches/index.html adresinden alındı Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş. İstanbul: Kapital Yayınevi. Valkenburg, P. M., ve Buijzen, M. (2005). Identifying Determinants of Young Children's Brand Awareness: Television, Parents, and Peers. Journal of Applied Developmental Psychology, 26(4), 456-468. Varnalı, K. (2017). Sosyal Medya ve Online Topluluklar. www.digitalage.com.tr/makale/sosyal-medya-ve-online-topluluklar adresinden alındı WIPO. (2003). Questionnaire on Trademark Law and Practice. www.wipo.int: http://www.wipo.int/meetings/en/doc_details.jsp?doc_id=17485 adresinden alındı Woodman, B. H., ve Govan, B. J. (2007). We Do Not Live To Buy: Why Subcultures Are Different From Brand Communities And The Meaning For Marketing Discourse. International Journal of Sociology and Social Policy, 27(5), 193-207. Yücel, E. (1993). Bir Zamanların Şeref Stadı. Cumhuriyet Dergi, 367, 15. Yıldız, O. (2006). Gençliğin Markaya Duyduğu Güven: Marka Sadakati İlişkisinin Belirlenmesi. Yüksek Lisans Tezi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Yıldız, Y., Özmaden, M., Soyer, F., ve Özmaden, H. (2017). Türkiye İdman Cemiyeti İttifaki (Tici) Öncesi Futbolda Kurumsallaşma Çalışmaları (1903- 1922). Journal of Human Sciences, 14(3), 2472-2482. Ye, G., ve Raaij, W. F. (2004). Brand Equity: Extending Brand Awareness and Liking with Signal Detection Theory. Journal of Marketing Communications, 10(2), 95-114.

122

EKLER

Anket Soruları Değerli Katılımcı, Bu anket, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık Anabilim Dalı Reklamcılık Programı kapsamında, Yrd. Doç. Dr. Mehmet Erhan SUMMAK danışmanlığında yürüttüğüm “Marka Topluluklarının Marka İmajı Üzerindeki Rolü: Beşiktaş Jk ve Çarşı Grubu Örneği” konulu Yüksek Lisans tez çalışması için yapılmaktadır. Cevaplarınız tamamen anonim kalacak, üçüncü kişilerle paylaşılmayacak ve akademik araştırma dışında herhangi bir amaçla kullanılmayacaktır. Katılımınız için teşekkür ederim. İSMAİL ARI BÖLÜM I. KİŞİSEL BİLGİLER 1. Cinsiyetiniz? ( ) Erkek ( ) Kadın 2. Yaşınız? …………. 3. Gelir durumunuz? ( ) Düşük ( ) Orta ( ) Yüksek 4. Eğitim durumunuz? ( ) İlköğretim mezunu ( ) Lise mezunu ( ) Ön lisans mezunu ( ) Lisans mezunu ( ) Yüksek lisans mezunu ( ) Doktora mezunu 5. Mesleğiniz? ( ) Kamu sektörü çalışanı ( ) Özel sektör çalışanı ( ) Serbest meslek çalışanı ( ) Çalışmıyor ( ) İş arıyor 6. Hangi takımın taraftarısınız? ( ) Beşiktaş ( ) Fenerbahçe ( ) Galatasaray ( ) Trabzonspor ( ) Diğer

123

BÖLÜM II. TAKIM BAĞLILIĞI

1= Kesinlikle katılmıyorum 2= Katılmıyorum 3= Kararsızım 4= Katılıyorum 1 2 3 4 5 5= Kesinlikle katılıyorum

Tuttuğum takımın kazanması benim için çok önemlidir. Kendimi tuttuğum takımın çok güçlü bir taraftarı olarak görürüm. Arkadaşlarım beni tuttuğum takımın çok güçlü bir taraftarı olarak görürler. Sezon boyunca, tuttuğum takımı maça giderek ya da televizyondan, radyodan, televizyon haberlerinden ya da gazeteden herhangi biri aracılığıyla yakından takip ederim. Tuttuğum takımın taraftarı olmak benim için çok önemlidir. Tuttuğum takımın adını ya da armasını işyerimde, yaşadığım yerde ya da kıyafetlerimde sıklıkla gösteririm.

BÖLÜM III. MARKA TOPLULUKLARININ MARKA İMAJINA ETKİSİ

1= Kesinlikle katılmıyorum, 2= Katılmıyorum, 3= Kararsızım, 4= Katılıyorum, 5= Kesinlikle katılıyorum 1 2 3 4 5

1. Çarşı taraftar grubu, Beşiktaş futbol takımını performansından bağımsız olarak her koşulda destekler. 2. Çarşı taraftar grubunun Beşiktaş futbol takımına destek vermesinin sebebi, takımın desteği hak ettiğine inanmasıdır. 3. Çarşı taraftar grubu, Beşiktaş futbol takımının değerlerini iyi bir şekilde yansıtmaktadır. 4. Çarşı taraftar grubu, Beşiktaş futbol takımı ile özdeşleşmiştir. 5. Çarşı taraftar grubunun faaliyetleri, Beşiktaş futbol takımına karşı olumlu bir algıya sahip olmama sebep olmuştur. 6. Çarşı taraftar grubu, futbola önem veren bir topluluktur. 7. Çarşı taraftar grubunun işletilmesine yönelik olumlu düşüncelere sahibim.

124

8. Çarşı taraftar grubu, toplumla iç içedir. 9. Çarşı taraftar grubu, topluma fayda sağlamayı önemseyen bir topluluktur. 10. Çarşı taraftar grubu, beğenilen ve saygı duyulan bir topluluktur. 11. Çarşı taraftar grubunun üyeleri dostça ve samimidir. 12. Çarşı taraftar grubu, çevre (hava kirliliği, kimyasal vb.) konusunda oldukça duyarlıdır. 13. Çarşı taraftar grubu, toplumun gelişmesine önem verir.

14. Çarşı taraftar grubunun itibarı yüksektir.

15. Çarşı taraftar grubunun toplumsal olaylara duyarlılığı, Beşiktaş’a olumlu bir imaj kazandırmaktadır. 16. Çarşı taraftar grubunun lösemili çocuklar hakkındaki duyarlılığı, Beşiktaş’a olumlu bir imaj kazandırmaktadır. 17. Çarşı taraftar grubu, toplumun bir parçasıdır.

18. Çarşı taraftar grubu, adaletin simgesi haline gelmiştir.

19. Çarşı taraftar grubunun faaliyetleri sayesinde Beşiktaşlı olmayanlar bile Beşiktaş’a yönelik sempati kazanmıştır. 20. Yaptıkları faaliyetlerden sonra Çarşı taraftar grubunu takdir etmek için Beşiktaşlı olmaya bile gerek yoktur. 21. Çarşı taraftar grubu, her konuda duyarlılığını göstermektedir. 22. Çarşı taraftar grubu, sosyal sorumluluk faaliyetleri ile herkese örnek olmaktadır. 23. Çarşı taraftar grubu herhangi bir doğal afet, kriz, kaza vb. durumunda mutlaka yardım kampanyaları düzenler. 24. Çarşı, Beşiktaş’ı sadece bir spor kulübü olarak değil, bir aile olarak görmemi sağlamaktadır. 25. Beşiktaşlı olmadığım halde/olmasaydım bile Çarşı taraftar grubu nedeniyle Beşiktaş hakkında olumlu düşüncelerim var/olurdu.

125

26. Çarşı taraftar grubu, Beşiktaş’a güvenilir bir izlenim kazandırmaktadır. 27. Çarşı taraftar grubunun faaliyetlerinin dünya basınında dahi yer alması, Beşiktaş’ın olumlu bir imaj edinmesini sağlamıştır. 28. Haberlerde Çarşı taraftar grubunun sosyal sorumluluğa ilişkin faaliyetlerini gördükçe Beşiktaş’a duyduğum saygı artmaktadır. 29. Çarşı, Beşiktaş taraftarı olarak hem ülkemizde hem de dünya basınında duyarlılıkları ile ün kazanmıştır. 30. Birçok basın organında Çarşı taraftar grubunun faaliyetlerinin yer alması Beşiktaş’a olumlu bir imaj kazandırmaktadır. 31. Çarşı taraftar grubu, yaratıcı faaliyetleri ile dünya basınında yer bulmayı başarmıştır ve Beşiktaş taraftarı olarak olumlu bir imaj yaratmıştır.

126

ÖZGEÇMİŞ

T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Adı Soyadı: İsmail ARI Doğum Yeri: BEYOĞLU Doğum Tarihi: 26.06.1989 Medeni Durumu: BEKAR Öğrenim Durumu Derece: Okulun Adı: İlköğretim: Cebeci Sultançiftliği İlköğretim Okulu Ortaöğretim: Cebeci Sultançiftliği İlköğretim Okulu Lise: Gaziosmanpaşa Atatürk Lisesi Lisans. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü (2009-2013) Yüksek Lisans. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık Anabilim Dalı (2014-2017) Becerileri: Fotoğrafçılık, Senaryo Yazarlığı İlgi Alanları: Fotoğrafçılık, Kısa film, Futbol ve Bilgisayar Oyunları PRA Reklam Ajansı – Reklam Yazarlığı (Ocak İş Deneyimi: 2014- Mart 2016) (Doldurulması Ajans 360 – Strateji Direktörü (Ekim 2016 – isteğe bağlı) Nisan 2017) Mustafa TARIM, Selçuk Ecza Deposu Satın Hakkımda bilgi Alım Müd. 0(532) 285 7234 almak için Yusuf Akpınar, THY Isfahan Sales Manager önerebileceğim 0098 933 946 8207 şahıslar: Mehtap KABALCI Sincap Market Halkla (Doldurulması İlişkiler Müd. 0(507) 897 4040 isteğe bağlı)

Tel: 0(553) 252 1903 İsmetpaşa Mah. 47. Sk. 12/5 Sultangazi Adres: İSTANBUL