Rapport Internet Mobile GMCA Vfinale0605
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INTERNET EN MOBILITE Enjeux et perspectives Une étude réalisée par GM Consultants & Associés entre fin 2008 et début 2010 avec le soutien de GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA REMERCIEMENTS Nous remercions nos 5 sponsors, qui ont permis la réalisation de cette étude et ont apporté une contribution active à la réflexion . GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 2 SOMMAIRE PARTIE 1 : TYPOLOGIE DES TERMINAUX PARTIE 2 : ETAT DES LIEUX DES FORMATS D’USAGE (France, USA) a) Un univers de terminaux potentiellement connectables a) Equipement et tendances d’équipement en 1. Le téléphone coexiste avec un ensemble de France terminaux mobiles 1. Les téléphones mobiles 2. Vers une connexion plus importante des 2. Les ordinateurs portables terminaux dédiés 3. Les autres terminaux b) Accès à Internet depuis un terminal mobile b) Usages d’Internet sur les différents : une expérience fragmentée terminaux en France c) Segmentation : accès à l’Internet fixe 1. Sur téléphone mobile depuis un terminal mobile/nomade 2. Sur les ordinateurs portables et autres 1. Analyse ergonomique (taille, poids, écran, terminaux expérience utilisateur) c) Equipement et usages aux Etats-Unis et UK 2. Analyse des capacités (puissance, 1. Equipement et usages de l’Internet sur mémoire, autonomie) mobile : chiffres clé 2. Types d’usages et d’utilisateurs de l’Internet sur mobile 3. L’accès via les ordinateurs portables et via d’autres terminaux d) Typologie des services innovants GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 3 SOMMAIRE PARTIE 3 : ANALYSE DES EVOLUTIONS EN PARTIE 4 : LES ENJEUX ECONOMIQUES COURS a) Les revenus liés à la vente sur le téléphone a) Innovation sur les terminaux mobile 1. Processeurs : plus de puissance et moins 1. La vente de contenus et services pour le de consommation mobile 2. Les autres composants 2. Application Store : ouverture vers un 3. Des nouveaux types de terminaux nouveau marché mobile ? 4. D’autres innovations 3. Le e-commerce sur mobile b) Environnement logiciel et contexte de b) La publicité sur mobile : Etat des lieux et distribution des services perspectives 1. Apple, Nokia et les autres constructeurs 1. Le marché de la publicité sur mobile en 2009 2. Google et les autres acteurs du web 2. Exemples de campagnes de marques 3. La fondation LiMO 3. Evolutions : une nécessaire levée des freins ? c) Les réseaux 4. Perspectives : supports, formats et marchés d) Prix de l’accès et du terminal c) Relation client et Marketing relationnel 1. Prolonger la relation client et préempter des univers de services 2. Impact du mobile sur le commerce : opportunités et menaces GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 4 EXECUTIVE SUMMARY L’Internet en mobilité est un sujet ayant généré de nombreuses réflexions depuis une dizaine d’années, souvent avec un excès d’optimisme en termes de calendrier. Rappelons-nous les promesses les plus folles de la bulle Internet. Rien de bien excitant ne s’est passé du point de vue des consommateurs depuis une dizaine d’années jusqu’à l’arrivée d’Apple sur ce marché avec son iPhone et son Appstore fin 2007. Apple a créé une rupture dans l’usage de l’Internet depuis un terminal mobile. Les terminaux équipés d'Android, l’OS de Google, semblent pouvoir développer des usages semblables et l’accès à Internet depuis un PC en mobilité et nomadisme augmente également fortement. Nous parlons bien dans cette étude de l’Internet en mobilité et non d’Internet mobile, c’est à dire d’un accès en mobilité ou nomadisme à partir d’un terminal personnel que l’utilisateur a toujours avec lui quel que soit l’endroit ou il se trouve, sans exclure donc son lieu de résidence ou travail habituel. Cette étude a observé la galaxie de l’Internet en mobilité et ses évolutions entre le deuxième semestre 2008 et le premier semestre 2010 . Elle s’est appuyée sur des interviews d’experts des différents secteurs concernés par la chaîne de valeur de l’Internet mobile et des analyses de marché approfondies, notamment du marché américain qui représente la référence actuellement, la France suivant la même tendance en termes d’équipement de Smartphones et d’évolution des usages, bien que dans une proportion moins forte et avec un an de retard. Elle s’articule autour de quatre grandes parties : o Terminaux o Formats d’usage aux Etats-Unis et en France o Evolutions en cours o Enjeux économiques GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 5 EXECUTIVE SUMMARY 1. Des jeux actuellement déséquilibrés entre acteurs pour la captation de valeur L’Internet mobile qui n’est pas la simple transposition de l’Internet fixe sur un terminal mobile préfigure un nouvel enjeu planétaire : celui du PC dans la poche. Pour les individus, cette immersion annoncée dans l’Internet constitue un nouveau paradigme. Pour les acteurs de la chaîne de valeur les enjeux financiers s’annoncent potentiellement colossaux, du même ordre sans doute que la naissance de la microinformatique au début des années 80, de celle de la téléphonie mobile au début des années 90 et de celle de l’Internet au début des années 2000. Dans l’Internet fixe, les opérateurs télécom ont mené la bataille et fait qu’en dix ans l’Internet fixe est devenu une vraie commodité. Les offres d’accès se distinguent peu sinon par les prix et le packaging avec des offres de téléphone et de TV. Jusqu'à l'arrivée de l'iPhone, les consommateurs sélectionnaient les offres subventionnant le terminal mobile et zappaient d’un terminal à l’autre au gré des offres et des modes. Soudainement dans l’Internet mobile apparaît un acteur jusque là peu présent, vendeur d’un smartphone, dont le positionnement dans la chaîne de valeur ne veut en rien ressembler à celui du fabricant de PC complètement transparent dans l’Internet fixe, ni à celui d’un vendeur de téléphone mobile dépendant largement du référencement de l’opérateur mobile . L’affect du consommateur pour son mobile n’a rien de commun avec celui du PC : Le vendeur de smartphone détient un vrai pouvoir de marque grâce à cet objet convoité donnant accès à un monde de services illimité, devenu critère dominant de la souscription à une offre de l’opérateur mobile. On l’achète pour son look, ses fonctionnalités et pour accéder à un monde de nouveaux services et contenus. Dans une chaîne de valeur qui combine accès au réseau, terminal, contenus à valeur ajoutée, commerce électronique et publicité, le risque est grand pour les opérateurs mobiles de se retrouver marginalisés par des acteurs dominants comme Apple et Google, décidés à capter la valeur au détriment des opérateurs télécom, des fabricants de PC et des régies publicitaires. Le modèle historique dans lequel les opérateurs contrôlaient les services et les briques de valeur liés au terminal et à leur capacité de facturation est remis en cause par la percée de ces nouveaux acteurs, vendeurs de terminaux mais également acteurs du web. Une frustration d’autant plus grande que ces opérateurs continuent à subventionner des terminaux dont le prix réel est peu connu du consommateur. GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 6 EXECUTIVE SUMMARY 2. Le PC dans la poche, ou la convergence de plusieurs industries Si l’Internet fixe concerne environ un milliard de PC connectés au web, un marché désormais quasi mature, l’enjeu de l’Internet mobile sera d’amener près de quatre milliards d’individus sur la toile avec un outil personnel. On est dans un rapport de un à quatre entre Internet fixe et mobile en termes d’individus connectés à terme, dont la grande majorité ne connaitra donc jamais l’Internet fixe. Les 350 millions d’internautes chinois pourraient devenir rapidement des mobinautes. La convergence de l’industrie du PC et du monde des terminaux mobiles se manifeste par le fait que les consommateurs n’ont plus seulement dans leur poche un terminal téléphonique mais un dispositif combinant processeur, mémoire, clavier et écran pour échanger des données. Sur le plan industriel cette convergence s’exprime au travers des stratégies des acteurs. Les fabricants de terminaux mobiles après être arrivés sur le terrain des smartphones se mettent à fabriquer des netbooks (cf les initiatives de Nokia et Samsung les deux plus gros fournisseurs mondiaux de mobiles). Les fabricants de PC qui commercialisent des portables de plus en plus petits et légers (les netbooks) rentrent désormais sur le terrain des smartphones, ces terminaux mobiles haut de gamme permettant d’accéder à la toile et à des contenus avec une ergonomie adaptée (cf les initiatives d’Apple, d’Acer, Dell et plus récemment celle du rachat de Palm par HP). Une multitude d’appareils dont la fonction première est de se connecter sur la toile sans la contrainte d’une connexion fixe arrivent sur le marché. Ces MIDs (Mobile Internet Devices) qui avaient démarré sans provoquer de bruit médiatique avec le Kindle d’Amazon ou la tablette Archos ainsi qu’avec des tablettes à écran tactile fabriquées en Asie du Sud Est et vendues de moins en moins chères se retrouvent désormais propulsées sur le devant de la scène par l’iPad d’Apple. En février 2010 les smartphones représentaient 48% du trafic mondial de l’Internet mobile (35% un an plus tôt), les téléphones ne rentrant pas dans la catégorie smartphone 35% (58% un an plus tôt) et les MIDs 17% (7% un an plus tôt).