INTERNET EN MOBILITE Enjeux et perspectives

Une étude réalisée par GM Consultants & Associés entre fin 2008 et début 2010 avec le soutien de

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA REMERCIEMENTS

Nous remercions nos 5 sponsors, qui ont permis la réalisation de cette étude et ont apporté une contribution active à la réflexion .

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 2 SOMMAIRE

PARTIE 1 : TYPOLOGIE DES TERMINAUX PARTIE 2 : ETAT DES LIEUX DES FORMATS D’USAGE (France, USA) a) Un univers de terminaux potentiellement connectables a) Equipement et tendances d’équipement en 1. Le téléphone coexiste avec un ensemble de France terminaux mobiles 1. Les téléphones mobiles 2. Vers une connexion plus importante des 2. Les ordinateurs portables terminaux dédiés 3. Les autres terminaux b) Accès à Internet depuis un terminal mobile b) Usages d’Internet sur les différents : une expérience fragmentée terminaux en France c) Segmentation : accès à l’Internet fixe 1. Sur téléphone mobile depuis un terminal mobile/nomade 2. Sur les ordinateurs portables et autres 1. Analyse ergonomique (taille, poids, écran, terminaux expérience utilisateur) c) Equipement et usages aux Etats-Unis et UK 2. Analyse des capacités (puissance, 1. Equipement et usages de l’Internet sur mémoire, autonomie) mobile : chiffres clé 2. Types d’usages et d’utilisateurs de l’Internet sur mobile 3. L’accès via les ordinateurs portables et via d’autres terminaux d) Typologie des services innovants

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 3 SOMMAIRE

PARTIE 3 : ANALYSE DES EVOLUTIONS EN PARTIE 4 : LES ENJEUX ECONOMIQUES COURS a) Les revenus liés à la vente sur le téléphone a) Innovation sur les terminaux mobile 1. Processeurs : plus de puissance et moins 1. La vente de contenus et services pour le de consommation mobile 2. Les autres composants 2. Application Store : ouverture vers un 3. Des nouveaux types de terminaux nouveau marché mobile ? 4. D’autres innovations 3. Le e-commerce sur mobile b) Environnement logiciel et contexte de b) La publicité sur mobile : Etat des lieux et distribution des services perspectives 1. Apple, Nokia et les autres constructeurs 1. Le marché de la publicité sur mobile en 2009 2. Google et les autres acteurs du web 2. Exemples de campagnes de marques 3. La fondation LiMO 3. Evolutions : une nécessaire levée des freins ? c) Les réseaux 4. Perspectives : supports, formats et marchés d) Prix de l’accès et du terminal c) Relation client et Marketing relationnel 1. Prolonger la relation client et préempter des univers de services 2. Impact du mobile sur le commerce : opportunités et menaces

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 4 EXECUTIVE SUMMARY

L’Internet en mobilité est un sujet ayant généré de nombreuses réflexions depuis une dizaine d’années, souvent avec un excès d’optimisme en termes de calendrier. Rappelons-nous les promesses les plus folles de la bulle Internet. Rien de bien excitant ne s’est passé du point de vue des consommateurs depuis une dizaine d’années jusqu’à l’arrivée d’Apple sur ce marché avec son iPhone et son Appstore fin 2007. Apple a créé une rupture dans l’usage de l’Internet depuis un terminal mobile. Les terminaux équipés d'Android, l’OS de Google, semblent pouvoir développer des usages semblables et l’accès à Internet depuis un PC en mobilité et nomadisme augmente également fortement.
Nous parlons bien dans cette étude de l’Internet en mobilité et non d’Internet mobile, c’est à dire d’un accès en mobilité ou nomadisme à partir d’un terminal personnel que l’utilisateur a toujours avec lui quel que soit l’endroit ou il se trouve, sans exclure donc son lieu de résidence ou travail habituel.
Cette étude a observé la galaxie de l’Internet en mobilité et ses évolutions entre le deuxième semestre 2008 et le premier semestre 2010 . Elle s’est appuyée sur des interviews d’experts des différents secteurs concernés par la chaîne de valeur de l’Internet mobile et des analyses de marché approfondies, notamment du marché américain qui représente la référence actuellement, la France suivant la même tendance en termes d’équipement de Smartphones et d’évolution des usages, bien que dans une proportion moins forte et avec un an de retard. Elle s’articule autour de quatre grandes parties : o Terminaux o Formats d’usage aux Etats-Unis et en France o Evolutions en cours o Enjeux économiques

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 5 EXECUTIVE SUMMARY

1. Des jeux actuellement déséquilibrés entre acteurs pour la captation de valeur

L’Internet mobile qui n’est pas la simple transposition de l’Internet fixe sur un terminal mobile préfigure un nouvel enjeu planétaire : celui du PC dans la poche. Pour les individus, cette immersion annoncée dans l’Internet constitue un nouveau paradigme. Pour les acteurs de la chaîne de valeur les enjeux financiers s’annoncent potentiellement colossaux, du même ordre sans doute que la naissance de la microinformatique au début des années 80, de celle de la téléphonie mobile au début des années 90 et de celle de l’Internet au début des années 2000.
Dans l’Internet fixe, les opérateurs télécom ont mené la bataille et fait qu’en dix ans l’Internet fixe est devenu une vraie commodité. Les offres d’accès se distinguent peu sinon par les prix et le packaging avec des offres de téléphone et de TV. Jusqu'à l'arrivée de l'iPhone, les consommateurs sélectionnaient les offres subventionnant le terminal mobile et zappaient d’un terminal à l’autre au gré des offres et des modes.
Soudainement dans l’Internet mobile apparaît un acteur jusque là peu présent, vendeur d’un smartphone, dont le positionnement dans la chaîne de valeur ne veut en rien ressembler à celui du fabricant de PC complètement transparent dans l’Internet fixe, ni à celui d’un vendeur de téléphone mobile dépendant largement du référencement de l’opérateur mobile .
L’affect du consommateur pour son mobile n’a rien de commun avec celui du PC : Le vendeur de smartphone détient un vrai pouvoir de marque grâce à cet objet convoité donnant accès à un monde de services illimité, devenu critère dominant de la souscription à une offre de l’opérateur mobile. On l’achète pour son look, ses fonctionnalités et pour accéder à un monde de nouveaux services et contenus.
Dans une chaîne de valeur qui combine accès au réseau, terminal, contenus à valeur ajoutée, commerce électronique et publicité, le risque est grand pour les opérateurs mobiles de se retrouver marginalisés par des acteurs dominants comme Apple et Google, décidés à capter la valeur au détriment des opérateurs télécom, des fabricants de PC et des régies publicitaires.
Le modèle historique dans lequel les opérateurs contrôlaient les services et les briques de valeur liés au terminal et à leur capacité de facturation est remis en cause par la percée de ces nouveaux acteurs, vendeurs de terminaux mais également acteurs du web. Une frustration d’autant plus grande que ces opérateurs continuent à subventionner des terminaux dont le prix réel est peu connu du consommateur.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 6 EXECUTIVE SUMMARY

2. Le PC dans la poche, ou la convergence de plusieurs industries

Si l’Internet fixe concerne environ un milliard de PC connectés au web, un marché désormais quasi mature, l’enjeu de l’Internet mobile sera d’amener près de quatre milliards d’individus sur la toile avec un outil personnel. On est dans un rapport de un à quatre entre Internet fixe et mobile en termes d’individus connectés à terme, dont la grande majorité ne connaitra donc jamais l’Internet fixe. Les 350 millions d’internautes chinois pourraient devenir rapidement des mobinautes.
La convergence de l’industrie du PC et du monde des terminaux mobiles se manifeste par le fait que les consommateurs n’ont plus seulement dans leur poche un terminal téléphonique mais un dispositif combinant processeur, mémoire, clavier et écran pour échanger des données. Sur le plan industriel cette convergence s’exprime au travers des stratégies des acteurs.
Les fabricants de terminaux mobiles après être arrivés sur le terrain des smartphones se mettent à fabriquer des netbooks (cf les initiatives de Nokia et Samsung les deux plus gros fournisseurs mondiaux de mobiles).
Les fabricants de PC qui commercialisent des portables de plus en plus petits et légers (les netbooks) rentrent désormais sur le terrain des smartphones, ces terminaux mobiles haut de gamme permettant d’accéder à la toile et à des contenus avec une ergonomie adaptée (cf les initiatives d’Apple, d’Acer, Dell et plus récemment celle du rachat de Palm par HP).
Une multitude d’appareils dont la fonction première est de se connecter sur la toile sans la contrainte d’une connexion fixe arrivent sur le marché. Ces MIDs (Mobile Internet Devices) qui avaient démarré sans provoquer de bruit médiatique avec le Kindle d’Amazon ou la tablette Archos ainsi qu’avec des tablettes à écran tactile fabriquées en Asie du Sud Est et vendues de moins en moins chères se retrouvent désormais propulsées sur le devant de la scène par l’iPad d’Apple.
En février 2010 les smartphones représentaient 48% du trafic mondial de l’Internet mobile (35% un an plus tôt), les téléphones ne rentrant pas dans la catégorie smartphone 35% (58% un an plus tôt) et les MIDs 17% (7% un an plus tôt).
On sent donc que le monde de l’Internet est en train de basculer : 80% de l’Internet pourrait être mobile à l’horizon 2015. Le « cloud » devient hyperpuissant avec des grands acteurs qui construisent des entrepôts de données gigantesques (Amazon, Google, Apple, Microsoft …) sur lesquels on viendra à terme chercher presque tous les contenus en streaming.
Danger l’Europe est absente de ce mouvement majoritairement américain.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 7 EXECUTIVE SUMMARY

3. La revanche du hard

Les vendeurs de terminaux le plus souvent « fabless » sont avant tout de redoutables machines de marketing, tel Apple qui en est l’archétype et sous-traite la plupart des composants de son iPhone, dont le processeur auprès de Samsung.
Sur plus d'un milliard de téléphones mobiles vendus par an, ce sont les ventes de smartphones qui tirent le marché. Ces derniers ont atteint 54 millions d’unités au premier trimestre 2010, représentant 18% des ventes de mobiles. Le finlandais Nokia domine toujours le segment, avec une part de marché de 40%, devant RIM (Research in Motion), fabricant du BlackBerry, avec près de 20% du marché et Apple avec une part de marché de 16,4%, contre 10,6% un an plus tôt. On peut imaginer que ces smartphones arriveront massivement demain dans les pays émergents, les experts estimant qu’ils représenteront à terme 50 % des ventes de terminaux mobiles.
Un enjeu important des terminalistes est d’assembler dans un espace réduit des composants de plus en plus puissants (processeurs, mémoires, interfaces …) avec une consommation électrique et des prix de composants réduits . Le consommateur voulant en effet profiter d’une offre d’accès illimitée en mobilité (« always on »), il faut éviter que son terminal ne se décharge trop vite. Or la connexion data est fortement consommatrice de batterie. Sur ce terrain du rapport puissance / consommation le concepteur anglais de processeurs ARM qui équipe la plupart des terminaux a pris de l’avance sur Intel, qui peine encore à s’imposer dans l’univers des téléphones mobiles. Des rumeurs début 2010 affirmaient ainsi qu’Apple pourrait envisager de racheter ARM pour 8 milliards de dollars.
Autre enjeu celui du logiciel. Une problématique nouvelle à laquelle ils n’étaient pas habitués dans l’univers de la téléphonie mais à laquelle ils sont désormais exposés dans l’univers des data et des applications. Trois plateformes dominent le marché (Symbian de Nokia, Apple et Android de Google). Cette fragmentation des plateformes et des OS est néfaste aux développeurs de services et de contenus qui souhaitent que leur application soit disponible sur un maximum de terminaux sans avoir à développer de multiples versions

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 8 EXECUTIVE SUMMARY

4. L’enjeu du logiciel

Un mouvement des acteurs (constructeurs, opérateurs, éditeurs de softwares ...) pour lutter contre la fragmentation des systèmes d’exploitation sur le marché du mobile est en marche. On voit plusieurs modèles s’affronter avec des acteurs et des positionnements très différents.
Google, puis Nokia, ont bouleversé le marché des systèmes d’exploitation en rendant leurs OS Android et Symbian, Open Source et gratuits. Cette stratégie leur permet de diffuser leur système d’exploitation le plus largement possible pour capter de la valeur sur les services qui seront distribués via ces OS et de baisser significativement les coûts des terminaux pour les constructeurs qui voudront les utiliser.
Apple , garde le contrôle sur son terminal tout en ouvrant les services à un maximum de développeurs tiers. Son modèle propriétaire et d’intégration verticale que l’on connaissait déjà avec l’ipod et itunes dans l’univers de la musique se retrouve avec l’iphone et l’Appstore . Apple pour le moment reste positionné dans le haut de gamme avec un modèle économique résolument orienté vers les premium services.
Nokia , premier vendeur de terminaux mobiles dans le monde avec 40% de parts de marché a basculé son logiciel Symbian sous licence Open Source pour le rendre gratuit et le mettre à disposition d’un maximum de constructeurs de terminaux. Nokia souhaite s’imposer sur un marché de masse sous sa marque OVI et mise également sur son leadership dans le domaine de la cartographie. Il lui faudra compter avec Google qui souhaite prolonger son succès de l’Internet fixe dans l’univers de l’Internet mobile.
Aux États-Unis, les derniers chiffres d’Admob de février 2010 montrent une tendance nettement favorable pour Android, tandis qu’Apple connait une importante phase de déclin depuis six mois, mais détenant encore une bonne moitié du marché américain. Dans le reste du monde en revanche, l'iPhone OS continue de dominer avec une part de marché aux alentours de 50 %, tandis que ses principaux rivaux, Android et Symbian, sont nettement sous la barre des 25 %.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 9 EXECUTIVE SUMMARY

4. L’enjeu du logiciel (Suite)

Cette bonne forme d'Android aux États-Unis est à mettre au crédit des nombreux smartphones disposant de ce système d'exploitation, notamment ceux de la marque HTC qui a coopéré avec Google pour concevoir le Nexus One, ou Motorola avec son Motorola Droid. En avril 2010, près de 32 modèles de terminaux Android étaient disponibles dans près de 30 pays.
Google , grâce à son logiciel gratuit Android, basé sur Linux et Open Source, entend en effet placer le maximum de terminaux dans son modèle économique publicitaire dominant.
On estimait à environ 200 millions de dollars les investissements de Google pour développer Android à fin 2008. HTC a été le premier constructeur à avoir sorti un terminal basé sur Android en 2008 avec T-Mobile et début 2009 avec Orange. Motorola en perte de parts de marché a également confirmé son positionnement sur Android ainsi que Samsung. Android devrait rapidement offrir une quantité importante de services via l’Android Market, même si pour le moment il reste largement en retard par rapport à l’Appstore d’Apple .
Dans la continuité d’une bonne intégration de ses services (mail, map, search..) sur les terminaux Android, Google veut également développer d’autres services sur mobile pour stimuler la demande des consommateurs et obliger les opérateurs les plus réticents à offrir des terminaux Android dans leur gamme. Les applications les plus pertinentes seront celles qui combineront l’accès au contexte du terminal (localisation, agenda, contacts...) et la connaissance du client acquis à travers l’utilisation de services Google (map, historique de recherche …).
Enfin l’Internet en mobilité met en relief l’affrontement entre Google et Microsoft. En juillet 2009, Google a annoncé son “Chrome OS” destiné aux netbooks et tablettes (MID) sur lesquels Windows XP était jusqu’à présent proposé par défaut.
Microsoft peine à s’imposer sur les terminaux mobiles alors que depuis le changement de statut de Symbian, racheté par Nokia et mis gratuitement à la disposition des autres fabricants de combinés, son Windows Mobile est devenu le seul logiciel payant pour les fabricants de terminaux mobiles. Vendu sur environ 16 millions de Smartphones en 2008, avec moins de 10% de parts de marché, Microsoft a assisté à la montée d’Apple et de RIM et désormais de Google.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 10 EXECUTIVE SUMMARY

5. Usages et application stores : une offre illimitée et des nouveaux modèles de distribution

On opposera de moins en moins le modèle fixe et le modèle mobile sur le simple argument de l’ergonomie. Tout ce que l’on fait aujourd’hui sur le web avec un PC fixe se fera demain avec un terminal de type netbook, smartphone, ou tablette. Les usages sont pour le moment différents : l'Internet mobile favorise les accès rapides à l'information via les magasins d’applications au détriment du surf. Demain on pourrait cependant assister à une forme de convergence des deux modes de consommation, notamment du fait de l’arrivée des pays émergents qui aborderont l’Internet uniquement par le biais du terminal mobile.
On pourrait assister de ce fait à un véritable déport des usages de l’Internet fixe vers l’Internet en mobilité. Ce déport sera facilité par l’augmentation constante de la vitesse des réseaux d’accès et par la part prépondérante des notebooks et smartphones. L’usage de l’Internet fixe est désormais mature, celui de l’Internet mobile va exploser : l’Internet sera donc majoritairement mobile à terme.
Des nouveaux usages spécifiques liés au terminal lui-même et à ses caractéristiques de personnalisation et d’interactivité (Géolocalisation, NFC, réalité augmentée, …) vont se développer . Ces nouveaux usages renforcent la position du mobile car ils sont liés à des caractéristiques de terminal personnel géolocalisable et interactif que l’on ne retrouve pas sur un PC. Ces usages sont encore tout juste émergeants mais pourraient avoir sur le moyen-long terme des effets structurants sur le commerce physique et le e-m commerce, ainsi que sur les processus de la relation clients dans son ensemble.
C’est notamment vrai de la consommation de contenus de plus en plus accessibles où le terminal lui-même joue le rôle de canal de livraison du service qu’il s’agisse de jeux et paris en ligne, de musique, de vidéos, de livres, d’infos, de banque en ligne. Mais ce sera également vrai pour le e-commerce.
L’univers des usages n’est pas limité par des grands éditeurs de contenus mais uniquement par la créativité de millions de développeurs facilitée par les modèles économiques mis à leur disposition par les « application stores ». Apple a ainsi dépassé les 3 milliards de téléchargements et les 140 000 applications fin 2009. Et ce mouvement n’est pas terminé. Attention cependant, si une application sur deux environ est payante, le pourcentage de téléchargements payants semble assez faible, sans doute moins de 5% d’après plusieurs études. De plus beaucoup de consommateurs abandonnent les applications après moins d’un mois.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 11 EXECUTIVE SUMMARY

6. Enjeux économiques

Les contenus multimédia

Une partie importante de la consommation sur PC pourrait se déporter vers ces nouveaux « mobile internet devices », le PC fixe restant cependant encore pour le moment un moyen de téléchargement de contenus largement gratuits (side loading).
L’Internet en mobilité ou « Internet personnel dans la poche » va progressivement favoriser la consommation directe de ces contenus multimedia sous toutes leurs formes, sans passer par le biais d’une opération de « side loading », que ce soit les media presse dans tous les formats (news, people, quotidiens, hebdo …), les vidéos à la demande, la musique, les jeux et paris, les livres.
A la différence de l’Internet fixe qui favorise la gratuité où la quête du prix le moins cher , et où Google est le principal gagnant grâce à son modèle de search et de référencement, l’Internet en mobilité devrait redonner de la valeur aux contenus en facilitant un accès rapide et fréquents à des contenus payants par le biais de micropaiements. On retrouve là le modèle de l’itunes et de l’ipod. Le terminal mobile personnel se prête moins au piratage de contenus : il y a un acheteur potentiel identifié derrière chaque terminal avec souvent dans la main de cet acheteur un moyen de paiement en un clic simple et rapide.
On peut donc anticiper que le terminal mobile personnel sera capable d’accélérer la mutation de ces industries du contenu encore frileuses face au modèle gratuit de l’Internet, dont notamment l’industrie du livre et du disque.
La création de valeur viendra à la fois d’une augmentation globale de la consommation payante de media dématérialisés moins chers à produire et à distribuer, mais également d'une monétisation de l'audience des applications de grands titres de presse dont l'audience digitale sur les smartphones ne cesse de croitre.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 12 EXECUTIVE SUMMARY

6. Enjeux économiques (Suite)

Le commerce électronique

Plusieurs caractéristiques de l’Internet en mobilité favorisent le développement du commerce électronique et d’écosystèmes marchands.
L’ergonomie des smartphones et des tablettes (taille des écrans, couleur, clavier de saisie …) permet une expérience consommateur de qualité pour rechercher, acheter et payer sur Internet.
Plus généralement les puissances du terminal et du réseau mobile se rapprocheront de plus en plus de celle d’un PC connecté sur un réseau fixe haut débit .
Enfin les caractéristiques spécifiques liées à la géolocalisation, au sans contact, et à la capacité de transformer le terminal en un outil de paiement sécurisé et de support de titres de services et billets de transport dématérialisés enrichissent sa capacité transactionnelle.
Ces facteurs vont sans nul doute favoriser la vente de biens et services à distance, notamment ceux qui ne nécessitent pas des recherches longues (un ticket de transport, un bouquet de fleurs …). Grâce au terminal mobile, au sans contact et à la réalité augmentée, le consommateur pourra ainsi passer du commerce réel à un univers virtuel pour comparer des offres. Cette mise en compétition pourrait favoriser le e-commerce au détriment du commerce réel.
Là on ne fait que déplacer de la valeur. Le panier de la ménagère n’augmente pas mais la consommation s’effectue sur des canaux plus rentables qui favorisent des concepts « low cost ».

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 13 EXECUTIVE SUMMARY

6. Enjeux économiques (Suite)

Les applications stores

Avec les magasins d'applications, Apple nous fait redécouvrir un modèle de kiosqueur de contenus et services sans limite que les consommateurs français ont connu par le passé avec le Télétel. Les kiosqueurs conservent en général 30% des revenus et reversent le solde aux éditeurs.
Attention cependant, le modèle stratégique des fabricants de terminaux est moins dans les revenus directs tirés de leur magasin d’applications, que dans la capacité de ces magasins à soutenir les ventes de terminaux et la fidélisation des utilisateurs à la marque, grâce à une offre de contenus applicatifs la plus large possible . Nous estimons donc devoir rester prudents quant aux chiffres avancés par divers instituts sur les chiffres d’affaires générés directement par ces applications.
De nombreux éditeurs misent plus sur la publicité mobile, un modèle qui explique l’intérêt d’Apple pour le lancement de sa régie publicitaire iAd après le rachat de Quattro Wireless en janvier 2010. A des éditeurs d’applications majoritairement gratuites, Apple propose de commercialiser auprès d’annonceurs des espaces publicitaires moyennant une commission de 40% des revenus.
Les objectifs d’Apple avec iAd peuvent être double. Prendre pied tout d’abord sur un marché de la publicité encore peu développé mais prometteur, en crédibilisant cette forme de publicité auprès des annonceurs. Mais également améliorer la monétisation des applications pour fidéliser les développeurs et en attirer de nouveaux.
Apple pourrait donc jouer un rôle important pour ne pas laisser Google Android monopoliser le terrain de la monétisation de l’audience de l’Internet mobile et accélérer le décollage d’un marché de la publicité mobile soumis encore à de nombreux freins.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 14 EXECUTIVE SUMMARY

6. Enjeux économiques (Suite)

Publicité et marketing relationnel

La publicité peine à décoller du fait d’une audience encore faible et d’un manque de fiabilité des outils de mesure d’audience. Les scénarios optimistes estiment que la publicité sur mobile évoluera dans le monde de 3 à 4 milliards de $ en 2008 à 30 milliards de $ en 2014. Cet optimisme est plausible si les deux obstacles mentionnés précédemment sont résolus, à savoir standardisation et audimat fiable des mobinautes.
Nul doute que le mobile fera de plus en plus partie des stratégies media des annonceurs. Support spécifique, personnel et interactif sur lequel l’utilisateur est très réactif et attentif, les opportunités publicitaires sur ce support sont propres à sa capacité à connaître et profiler le consommateur, à lui adresser de la publicité personnalisée, à le localiser et interagir avec lui. Le caractère personnel du mobile soulève de ce fait un challenge pour les pratiques publicitaires qui doivent composer avec le niveau d’acceptation et la problématique d’intrusion perçue par l’utilisateur.
Les enjeux autour de l’intégration de l’Internet et du mobile dans les stratégies de marketing relationnel, bien qu’encore peu visibles et sous estimés, vont devenir très importants.
Les entreprises de services (banques, transport, …), les commerçants, les marques pourront largement s’appuyer sur l’Internet mobile pour améliorer leur service client et de ce fait accroître leurs ventes et la fidélité de leurs clients à travers un site Internet mobile ou une application mobile. Ces espaces relationnels reproduiront le service disponible sur l’Internet fixe, ou proposeront un service complémentaire aux autres canaux de contact en tirant parti des spécificités du mobile comme la possibilité de géolocaliser le consommateur.
Le développement des médias numériques avec lesquels le consommateur peut interagir entraine une modification progressive de la relation entre les marques et les consommateurs. Les plus jeunes consommateurs sont notamment favorables à un rapport relationnel avec la marque plutôt qu’un rapport transactionnel ou l’utilisateur reçoit passivement une publicité. Dans la mesure où le mobile est à la fois un média interactif, très personnel et donc peu perméable à l’intrusion publicitaire, il semble qu’il soit propice à catalyser cette tendance.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 15 EXECUTIVE SUMMARY

7. Enjeux pour les opérateurs mobiles

Globalement la facture moyenne de l’utilisateur d’un téléphone mobile dans les pays développés est quasi stable voire en légère décroissance. En effet le prix moyen de la minute de voix diminue ainsi que la durée de communication alors que la part de la voix tend à diminuer au détriment des services à valeur ajoutée et des data. L’arrivée de l’Internet mobile par le biais des smartphones est certes aujourd’hui de nature à faire monter le marché en gamme et à augmenter la dépense moyenne, mais l’effet pourrait être de courte durée. Le contexte concurrentiel et la demande des consommateurs motivés par une offre de contenus de plus en plus motivante va en effet conduire les opérateurs à généraliser l’accès à l’Internet mobile illimité en baissant les prix comme ils l’ont fait pour l’internet fixe. Souvenons-nous qu’entre le premier trimestre 2000 et le premier trimestre 2004, le prix de l’accès à l’ADSL 512kb/s a été divisé par deux tous les deux ans passant de 60 € à 15 € par mois. En sera-t-il de même pour l’Internet mobile ? Avec un prix plancher qui ne semble pas pour le moment descendre en dessous des 30 € cela semble plus compliqué .
On est donc en droit de s’interroger sur l’arrivée d’un Internet illimité à très faible prix, alors même que se profile l’arrivée de la VOIP sur mobile et que les opérateurs doivent investir pour satisfaire une demande croissante en termes de trafic data. L’évolution des réseaux de télécommunications mobiles repose en effet sur l’amélioration à court terme des réseaux 3G et à moyen terme sur le déploiement des réseaux 4G, pour augmenter les débits tant en voie descendante que montante et diminuer les effets d’engorgement dans les zones à forte densité d’utilisateurs. Cette augmentation de la vitesse à la périphérie des réseaux coute chère : les clients présents dans une zone doivent se partager un nombre limité de fréquences et donc une bande passante rare. Avec un trafic Internet mobile qui explose cette « gestion de la rareté », qui n’existait pas dans l’Internet fixe, s’oppose donc à une véritable offre dite « illimitée ».
Autre enjeu pour les opérateurs et les réglementeurs, celui du roaming data dont les tarifs exorbitants empêchent un usage de l’Internet en mobilité dés lors que l’utilisateur a passé une frontière.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 16 EXECUTIVE SUMMARY

7. Enjeux pour les opérateurs mobiles (Suite)

En France, les trois opérateurs peuvent faire évoluer leurs réseaux 3G vers le HSPA+, qui selon Orange, restera la norme au moins pour les deux trois ans à venir. Le déploiement des réseaux LTE (Long Term Evolution) ne se fera pas avant 2012. Le HSPA + présente en effet l’opportunité de faire évoluer les débits de manière significative, et ce à moindre coût car ce standard est supporté par les réseaux UMTS existants. La durée et l’évolution de la crise économique pourrait donc faire reculer le déploiement des réseaux LTE après 2012 pour proposer aux utilisateurs des débits maximum théorique de l’ordre de 150 Mb/s en voie descendante et 75 mb/s en voie montante.
Pour les opérateurs mobiles, l’équation est compliquée, l’enjeu se situant à deux niveaux. Dans les pays développés il leur faut absolument capter de la valeur sur les contenus et les services, et proposer des offres bundlées pour pouvoir maintenir leur profitabilité, ce qui est loin d’être évident dans le contexte des jeux d’acteurs subtils décrits précédemment.
Dans les pays émergents, il leur faut obtenir des licences 3G à des prix raisonnables pour développer l’accès à Internet dans des marchés qui ne connaitront pas ou peu l’Internet fixe. Dans ces pays la technologie Wimax mobile jouit d’un potentiel de croissance, pour construire des réseaux moins chers avec des solutions tout-IP mobile Internet, efficace et évolutive pour la voix, les données et la transmission vidéo.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 17 EXECUTIVE SUMMARY

8. Nouvelles mobilités et Internet

L’individu sera à terme connecté en permanence à l’Internet grâce à des réseaux fluides et à un clic de multitudes d’applications hébergées sur des énormes entrepôts de données immédiatement accessibles en temps réel. Cette réalité aura sans nul doute un impact fort sur notre façon de nous mouvoir. La mobilité physique deviendra plus intelligente grâce à une nouvelle forme de mobilité numérique, dans le contexte d’une offre de transport multimodale de plus en plus complexe. Tout d’abord l’univers quotidien et local dans lequel l’individu se déplace, sa ville, son territoire deviendront plus lisibles pour lui grâce à des guides numériques et informations accessibles instantanément. Il en résultera une optimisation des déplacements physiques, voire une substitution au déplacement physique qui lui faciliteront la vie et soulagera les flux.
L’usager pourra de plus participer à cette forme de régulation des flux de déplacements car en étant connecté en permanence, il laissera des empreintes numériques anonymes qui avec son accord pourront venir alimenter le système de régulation. En étant un capteur de données multiples, l’individu permettra d’obtenir des informations en temps réel sur le trafic mais également des données sur la qualité de l’air ou le bruit . On doit s’attendre à voir arriver des smartphones intégrant de tels capteurs à terme .
Les réseaux sociaux et des applications comme Facebook ou Twitter qui participent des usages phares de l’Internet mobile seront également des relais d’informations sur les transports publics en cas de perturbations mais également des facilitateurs pour l’autopartage instantané. Nul besoin de prévoir à l’avance, l’usager grâce à son application store trouvera la voiture immédiatement disponible dans sa zone. L’Internet mobile va être un formidable booster de dynamiques collaboratives pour la cogestion des déplacements ou pour trouver des alternatives.
De nombreux obstacles restent cependant à surmonter pour construire des services qui assurent la continuité, la fluidité, la facilité et les intégrations diverses précédemment évoqués. Pour y arriver de nouvelles formes de collaboration et de partage de la valeur devront s’établir entre les acteurs traditionnels de la mobilité (Opérateurs de transport, autorités de transport, collectivités locales) et ces nouveaux opérateurs de mobilité que sont les Apple, Google, opérateurs mobiles et gestionnaires de mobiliers urbains. L’un des points essentiels à résoudre réside dans le partage des données qui sont en théorie publiques mais en pratique peu partagées.
Autre point sensible, le modèle économique. Les acteurs publics et les opérateurs mobiles peinent à se mettre d’accord sur la valeur et son partage, ce qui laisse le champ libre à des acteurs comme Google et Apple qui à l’inverse maîtrisent parfaitement le modèle économique. Ces derniers n’attendront pas.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 18 1.SEGMENTATION DES TERMINAUX a. Un univers de multiple terminaux potentiellement connectables

1. Dans l’univers de la mobilité le téléphone coexiste avec d’autres terminaux

Dans l’univers des usages des consommateurs en mobilité, le téléphone mobile a toujours coexisté avec d’autres terminaux. Avant sa démocratisation dans la deuxième partie des années 1990, d’autres terminaux avaient déjà connu un certain succès. Le baladeur analogique Walkman de Sony, par exemple, a connu une forte croissance dans les années 1980. Le Game de Nintendo a été Le téléphone mobile commercialisé en France au début des années 1990. sous des formes de plus en plus
L’utilité certaine du téléphone mobile en a fait un produit exceptionnel dans sa rapidité de pénétration du marché. En France, entre multiples, n’est 1996 et 2000, le nombre de mobiles en circulation est passé de 1 à 20 millions d’unités. qu’un terminal parmi d’autres dans
Le dynamisme commercial et le contexte concurrentiel de ce marché expliquent largement l’orientation des constructeurs à enrichir l’univers de la en permanence leurs terminaux en leur adjoignant des fonctionnalités tierces. En 2000, deux ans après la sortie du premier mobilité et du baladeur audio numérique, Samsung lançait le premier téléphone avec un lecteur mp3 intégré. Un an plus tard, Ericsson lançait le nomadisme. premier photophone avec 300 milles pixels. Dans cet univers
La cannibalisation des ventes de terminaux dédiés par le téléphone mobile reste cependant difficile à apprécier . Nous observons plusieurs terminaux sont déjà connectés que ces évolutions fonctionnelles n’ont pas empêché une forte croissance des ventes d’autres terminaux dans les années 2000. Par en wifi et en 3G. exemple, les ventes de baladeurs numériques et d’appareils photos numériques ont explosé entre 2003 et 2006. L’exemple le plus pertinent est probablement le succès du baladeur numérique iPod d’Apple qui s’est vendu à plus de 150 millions d’exemplaires dans Tous les terminaux le monde en sept ans. sont de fait potentiellement
On observe cependant depuis deux ans une sensible diminution des ventes de baladeurs numériques alors que dans le même temps connectables à les ventes de smartphones explosent (3,6 millions en 2009). terme Ventes de baladeurs numériques et appareils photos numériques en France (2002-2009)

Terminal 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Baladeurs (M) 0,3 0,6 1,6 4,7 5,7 5,5 4,9 4,2

APN (M) 1 2 4 4,8 4,9 5 5,2 6

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 19 1.SEGMENTATION DES TERMINAUX a. Un univers de multiple terminaux potentiellement connectables

Plusieurs raisons peuvent expliquer la coexistence des téléphones mobiles multifonctions avec des terminaux dédiés.

Tout d’abord, le téléphone mobile, limité en taille, est soumis à une forte contrainte d’autonomie . La batterie de faible taille doit alimenter à la fois les différents usages que le téléphone propose tout en préservant une autonomie suffisante nécessaire à l’usage principal de la communication par la voix. Il est donc difficile aujourd’hui pour un téléphone mobile d’offrir des performances égales à celles proposées par des terminaux dédiés avec une autonomie satisfaisante.

Par exemple, l’autonomie du Smartphone multifonction Nokia N96 est d’environ une petite journée en utilisation raisonnable alors qu’un téléphone dédié avec une bonne autonomie tient en moyenne5 à7 jours.

Autonomie comparée du N96 et du N 1208 pour une utilisation raisonnable des fonctionnalités Source : Tests consommateurs

Type d'autonomie Nokia N96 Nokia 1208

Autonomie Voix 4 heures 7 heures

Autonomie Veille 9 jours 16 jours

Afin de conserver une autonomie suffisante, les téléphones mobiles proposent donc souvent des fonctionnalités de moindre qualité. Si Nokia est le premier vendeur mondial d’appareils photo numériques (200 millions d’unités vendues en 2007), il s’agit en grande majorité d’appareils de moindre qualité comme par exemple le Nokia 2630 qui offre une résolution très faible de 300 mille pixels.

Par ailleurs, le coût important d’un téléphone multifonction peut aussi jouer en faveur de terminaux dédiés moins chers. Ce facteur est bien sûr à nuancer dans la mesure où les trois quarts des téléphones vendus sont subventionnés par un opérateur dans une offre de forfait mais il s’applique pour le reste des achats sans forfait et pour les intentions d’achats non réalisées.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 20 1.SEGMENTATION DES TERMINAUX a. Un univers de multiple terminaux potentiellement connectables

Le prix d’un iPhone sans subvention avec une mémoire de 32 G est plus de deux fois supérieur au prix d’un Ipod Touch avec une mémoire de 32 G.

Comparaison des terminaux iPhone et Ipod Touch Source Apple (fin 2009)

Caractéristique Iphone Ipod Touch

Autonomie Audio 12 heures en 2G 36 heures 5 heures en 3G Mémoire 32G 32 G

Prix 660€ 250€

Enfin, les constructeurs de terminaux dédiés ont la possibilité de développer des ergonomies spécifiques et de concentrer leurs efforts de marketing et de marque sur cet usage dédié pour se différencier des téléphones multifonctions. Plusieurs études ont montré que face au choix d’un terminal multifonction, 50% des consommateurs se déclarent intéressés et 50% préfèrent un terminal dédié. Les consommateurs qui ont une utilité forte pour un usage en particulier achèteront probablement un terminal dédié. Les autres profiteront des usages de moyenne qualité offertes sur les téléphones mobiles multifonctions.

Les principaux terminaux numériques dédiés dans l’univers de la mobilité et du nomadisme sont : o Les baladeurs audio o Les baladeurs vidéo (et audio), aussi appelé PMP (Portable Multimédia Player) o Les caméscopes o Les appareils photo numériques o Les lecteurs DVD portables o Les consoles portables de jeux vidéo o Les ebooks, pour la consommation de livres numériques o Les ordinateurs portables o Les montres o Les GPS mobiles, aussi appelé PND (Personal Navigation Device)

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 21 1.SEGMENTATION DES TERMINAUX a. Un univers de multiple terminaux potentiellement connectables

2. Vers une connexion croissante des terminaux dédiés

Le développement des réseaux haut débit radios (Wifi, 3G) représente depuis quelques années une opportunité pour les Une première tendance constructeurs de faire évoluer leurs terminaux vers plus d’interactivité et de nouvelles formes de communication grâce à un accès s’est dégagée sur la au réseau Internet. . connectivité Wifi pour des usages nomades, Evolution de la connexion des terminaux dédiés Source GM Consultants par exemple depuis le Interfaces du premier appareil photo domicile ou dans des numérique connecté en Wifi sur lieux publics qui Internet Type deType terminal de terminal Première connexion Wifi Première connexion 3G proposent une Source Tom’s Hardware connexion. Une DateDate Date Modèle DateDate Date Modèle deuxième tendance s’engage sur la Ordinateur portable 2001 Tecra 8200 Toshiba 2005 Latitude / Dell connectivité au réseau de télécommunication Console de jeux portable 2004 PSP / Sony 2010 ? PSP / Sony 3G pour continuer ces usages en mobilité Airo 2 / Soniqcast continue Baladeur audio/video 2002 -

Ebook 2007 Kindle Amazon 2007 Kindle Amazon

Appareil Photo numérique 2009 Sony DSC-G3 -

Montre - 2009 LG GD910

On constate un réel phénomène de convergence entre les fabricants de terminaux. Les fabricants venant du monde du PC viennent sur le terrain des fabricants de terminaux mobile cherchant à s’approprier une partie de leur modèle de subventionnement par les opérateurs mobile: Apple et Asus, plus récemment Dell et Acer sont ainsi des exemples emblématiques de ce mouvement. Dans le même temps les fabricants de terminaux mobile traditionnels font évoluer leurs offres vers des terminaux data pour ne pas laisser trop de place aux Apple, Asus et Blackberry : Ainsi Nokia avec son N900, a conçu un véritable petit PC avec les fonctionnalités d'un téléphone.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 2222 1.SEGMENTATION DES TERMINAUX b. Accès à Internet depuis un téléphone mobile: une expérience «fragmentée»

L’accès à Internet depuis un téléphone mobile repose : o sur des services en ligne auxquels l’utilisateur accède par un navigateur : ce sont des sites wap ou des sites web L’accès à Internet o sur des applications installées sur le mobile, soit sur des systèmes d’exploitation, soit sur des plateformes abstraites comme Java depuis un terminal mobile recouvre de
Ces deux types d’accès recouvrent un ensemble de formats d’usages différents qui font de l’Internet depuis le téléphone mobile une nombreuses expérience très fragmentée. expériences clients qui
Tout d’abord, les caractéristiques ergonomiques et techniques des téléphones mobiles peuvent être très différentes notamment s’expliquent par une fragmentation en fonction de la taille, de la résolution et de la capacité tactile ou non de l’écran, de l’ergonomie du clavier, de la puissance du importante : téléphone ou encore de sa capacité de connexion. La taille d’un écran de téléphone mobile varie par exemple de 3,5 cm sur 4,5 cm • Des caractéristiques pourle Nokia 1680 à 6 cm sur 11 cm pour l’iPhone. techniques et ergonomiques des
Les services Internet en ligne sont également fragmentés entre les différents standards des sites wap et les sites web. Le protocole terminaux de communication wap a été développé spécifiquement pour des terminaux de taille réduite avec de faibles capacités de processeur • Des espaces Internet et d’autonomie . Il donne accès à des sites développés dans des langages spécifiques, wml (wap 1) puis xhtml (wap 2). Outre le déficit mobile, des navigateurs d’image du wap associé à l’échec marketing de son lancement par Vodafone en 1999, les sites wap restent peu ergonomiques et et des systèmes d’adressage peu esthétiques. Il est par ailleurs possible, selon le téléphone, d’accéder au World Wide Web depuis un téléphone mobile de • Des systèmes moyenne gamme avec par exemple le navigateur Netfront, usage peu confortable ou depuis des terminaux type iPhone qui offrent d’exploitation et des une expérience plus convenable. plateformes « abstraites »
Le nombre de navigateurs différents ainsi que les systèmes d’adressage des sites mobiles sont un autre facteur de fragmentation. supportant des
Au niveau Software, l’environnement des systèmes d’exploitation est très fragmenté à l’inverse de celui du PC. Une grande partie applications des terminaux de basse et moyenne gamme fonctionne par exemple sur des systèmes d’exploitation propriétaires tous différents les uns des autres.
Cette fragmentation continue également avec des systèmes d’exploitation « ouverts » dont le nombre augmente avec l’arrivée de nouveaux acteurs. Il s’agit pour les principaux des systèmes d’exploitation Symbian (Nokia), Windows Mobile (Microsoft), des systèmes de RIM et de Palm ainsi que des deux récents entrants OS X d’Apple et Android de Google.
Au niveau même d’un système d’exploitation, il peut aussi exister une fragmentation. Par exemple, Symbian, le système d’exploitation ouvert le plus répandu, diffère en fonction des constructeurs qui le proposent.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 2323 1.SEGMENTATION DES TERMINAUX b. Accès à Internet depuis un téléphone mobile: une expérience «fragmentée»

Les plateformes abstraites du type Java (J2ME) ont une certaine indépendance par rapport au système d’exploitation du terminal et permettent de supporter une même application sur différents systèmes d’exploitation. Cependant, à l’origine développée pour les jeux, la plateforme Java accuse aussi une certaine hétérogénéité[1] selon le type d’applications concernées. Elle reste évidemment toujours dépendante du contexte du terminal comme la forme du clavier, la capacité de faire du streaming ou encore l’accès au carnet d’adresse. Plusieurs solutions technologiques permettent toutefois d’assurer le portage d’une application sur une large gamme de terminaux en s‘appuyant sur la plateforme Java. C’est par exemple le cas d’applications grand public comme Opéra Mini, un navigateur Web, élue application Java la plus téléchargée en 2007, Yahoo Go !, une application embarquant les services de Yahoo ou encore Widsets, une application proposée par Nokia et qui embarque plusieurs milliers[2] de widgets. Ces applications sont supportées par plusieurs centaines[3] de terminaux. D’autres plateformes comme Flash Lite développée par Adobe ou Silverlight développée par Microsoft pourraient trouver leur place auprès de Java.

Au niveau B2B, plusieurs sociétés françaises ont développé leur technologie de portage d’applications rich media basée sur Java comme par exemple Streamezzo, Webwag ou encore Atos. Ces solutions de portage basées sur Java paraissent être aujourd’hui la meilleure réponse à la fragmentation technologique sur les téléphones mobiles.

L’accès à des services Internet via une application a par ailleurs un avantage sur l’accès à des services en ligne . L’application est plus rapide dans la mesure où elle ne télécharge qu’une petite partie de l’information qu’elle propose. L’interface client est déjà installée sur le téléphone. Par exemple, selon Webwag, pour un service météo classique, l’affichage des données peut prendre jusqu’à 15 secondes sur un service wap contre moins d’une seconde avec une application Java. Par ailleurs, l’ergonomie est plus riche et la navigation plus rapide.

En plus d’impliquer des ergonomies différentes pour les utilisateurs, cette fragmentation des systèmes d’exploitation est un frein au développement d’applications sur les terminaux mobiles. L’éditeur doit en effet développer plusieurs versions de son application ou accepter de ne toucher qu’une petite partie du parc de terminaux. Dans les deux scénarios, le modèle économique est difficile. Du point de vue de l’utilisateur, cela se traduit par un accès à des applications spécifiques selon son terminal. L’application Emtube[4] (permettant de télécharger sur son mobile des vidéos en provenance de Youtube) développée sur Symbian n’est par exemple disponible que sur une vingtaine de terminaux.

[ 1] Différentes profils JSR associés à une configuration de la plateforme. [3] Liste des terminaux supportant Opéra Mini http://www.opera.com/mini/download/all/ [2] Liste des widgets proposés par Widsets http://www.widsets.com/widgets [4] http://emtube.softonic.fr/symbian

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 2424 1.SEGMENTATION DES TERMINAUX b. Accès à Internet depuis un téléphone mobile: une expérience «fragmentée»

Ainsi le quotidien Le Monde propose : o Un site wap accessible depuis Gallery o Le Monde n’a pas d’application Java mais est accessible depuis des aggrégateurs d’applications Java comme WebWag par exemple un site spécifique pour mobile en html développé pour l’iPhone mais lisible par les autres terminaux multimédias o Une application iPhone

Visualisation d’espaces Internet depuis un terminal mobile : L’exemple du Monde

Site Wap Site Mobile Html Application iPhone

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 2525 1.SEGMENTATION DES TERMINAUX c. Segmentation : accès à l’Internet fixe depuis un terminal mobile / nomade

Synthèse • Le World Wide Web depuis un terminal PC fixe (Internet fixe) domine encore largement pour l’accès à des services en ligne tous terminaux confondus. Début 2009, plus de 33 millions de français étaient internautes et se connectaient en moyenne plus de 20 heures par mois à l’Internet fixe. • Dans cette partie, nous étudions les différents types de terminaux donnant un accès raisonnable à cet Internet fixe à la fois en situation de nomadisme et de mobilité continue. Il s’agit de terminaux connectables via une carte SIM 3G et qui présentent à la fois un écran et une interface utilisateur ne s’éloignant pas trop de l’expérience du PC fixe. Nous avons sélectionné trois types de terminaux respectant ces conditions, aujourd’hui vendus et subventionnés par les opérateurs français. • Le téléphone mobile. Nous avons choisi d’analyser le Smartphone iPhone d’Apple. Son expérience utilisateur permettant de surfer sur l’Internet fixe (accéléromètre multitouch) a révolutionné l’approche des constructeurs de mobiles et reste aujourd’hui encore la référence. • Le mini PC, aussi appelé Netbook ou UMPC. Nous avons choisi d’analyser l’EeePC 1002HA de la marque Asus. Même si les mini PC de taille d’écran 7 et 9 pouces ont eu un certain succès, ils nous semblent moins pertinents que le modèle 10 pouces que nous avons choisi. En effet, le clavier et l’affichage des 7 et 9 pouces semblent beaucoup moins confortables d’utilisation et ont mécontenté de nombreux consommateurs. Les opérateurs évoluent d’ailleurs vers une offre de mini PC 10 pouces. • Le baladeur vidéo (et donc audio) aussi appelé PMP (Portable Multimedia Device) ou Tablette Internet ou MID (Mobile Internet Device). Nous avons choisi d’analyser l’Archos 5 3G de la marque Archos, l’un des meilleurs baladeurs pour surfer sur l’Internet fixe avec son écran de 5 pouces et l’intégration de la plateforme OMAP de Texas Instruments, basée sur ce qui est considérée comme le meilleur processeur de la marqueARM à ce jour. • Même si ces terminaux sont amenés à évoluer rapidement, cette analyse permet de mettre en perspective les différents enjeux liés à la navigation sur Internet fixe en nomadisme et en mobilité continue.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 2626 1.SEGMENTATION DES TERMINAUX c. Segmentation : accès à l’Internet fixe depuis un terminal mobile / nomade

1. Analyse ergonomique (taille, poids, écran, expérience utilisateur)

Ergonomie comparée des terminaux : Mini PC, Tablette Internet, Smartphone Source Asus / Archos / Apple Illustration des avantages des

Mini PC Tablette Internet Smartphone technologies multi touch et accéléromètre Terminal EeePC 1002 HA Archos 5 3G Iphone 3G Source Apple

Ecran (en pouces) 10'' 4,8'' 3,5"

Résolution Ecran 1024 * 600 800 x 480 320 x 480

Poids 1,2 Kg 0,3 Kg 0,133 Kg

Dimensions 264 * 181 * 27,6 mm 127 * 78 * 13 mm x 62,1 115 x 12,3 mm

Use Case Clavier ; Windows Tactile ; Linux Mac Tactile OS ;

• Le Smartphone iPhone est un terminal très léger d’environ 100 grammes. Il mesure 11,5 cm sur 6 cm, ce qui représente environ 20 % de plus que la taille d’un paquet de cigarettes. Plus fin qu’un paquet de cigarettes avec seulement 1 cm d’épaisseur, il tient dans la poche d’un pantalon ou d’une chemise. Son écran de 3,5 pouces et sa résolution de 320*480 pixels permettent d’afficher un petit tiers de la largeur d’un site Internet avec un confort de visionnage par défaut très réduit. La particularité de l’iPhone réside dans deux technologies qui permettent de naviguer sur Internet sur cet écran réduit : o Le multi touch offre une interface de communication entre les doigts et l’écran. Il permet de faire défiler un écran de manière horizontale ou verticale, d’appuyer sur un bouton et de pouvoir pincer ou étirer un élément afin de zoomer et dézoomer le contenu de la page. Apple a déposé un brevet autour de cette interface tactile de communication pour compliquer la copie par d’autres fabricants de terminaux sans son accord o L’accéléromètre permet de passer de l’affichage portrait à l’affichage paysage en inclinant le terminal de 90 ° • Par ailleurs, l’iPhone propose un clavier tactile avec une saisie prédictive s’affichant en mode portrait et paysage. La saisie prédictive est basée sur le dictionnaire de la langue française et apprend les nouveaux mots ou noms propres utilisés. • L’iPhone offre véritablement une approche disruptive de l’Internet sur un téléphone mobile. Cela reste cependant une expérience limitée que l’on pourrait qualifier d’ « Internet d’appoint ». Il ne permet pas de surfer avec autant de confort ni de faire des saisies aussi rapides et longues que sur un ordinateur. Mais l’offre constitue aujourd’hui l’une des meilleures offres d’accès à l’Internet fixe depuis un Smartphone, désormais challengée par le modèle Nexus One de Google.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 2727 1.SEGMENTATION DES TERMINAUX c. Segmentation : accès à l’Internet fixe depuis un terminal mobile / nomade

• Comme nous l’avons vu précédemment, un certain nombre d’éditeurs web décline une version de leur site adapté spécifiquement à l’iPhone et par extension aux terminaux qui proposent des ergonomies proches.

• Le mini PC 1002 HA d’Asus est un mini ordinateur pesant un peu plus d’un kilogramme (sans chargeur). Il mesure 26 cm sur 18 cm ce qui représente 85 % de la taille d’une feuille A4. Son écran 10 pouces et sa résolution de 1024*600 pixels permettent de consulter les sites internet en pleine page et offrent un bon confort de consultation de ces pages. L’utilisateur n’a pas besoin de faire du scrolling horizontal pour passer sur la droite ou sur la gauche du site et la taille d’affichage est assez grande pour ne pas avoir à « deviner » le contenu de certaines parties du site. Son clavier de 26,4 cm est aussi confortable qu’un clavier classique. Le 1002 HA supporte le système d’exploitation Windows et les navigateurs les plus utilisés (IE, Mozilla). Il s’agit de la transposition parfaite de l’Internet dans un terminal assez léger tenant dans un sac à dos, un sac de voyage ou une sacoche de travail.

• La tablette Internet Archos 5 3G propose un positionnement combinant à première vue l’avantage des deux autres terminaux. L’aspect compact du Smartphone et le confort de visionnage du mini PC. Il s’agit effectivement d’un terminal léger (environ 300 grammes) et de taille réduite, mesurant 13 sur 8 cm. Il tient cependant plus facilement dans une poche de manteau que dans une poche de pantalon ou de chemise . Son écran de 4,8 pouces et sa résolution de 800 * 480 pixels permettent un affichage des sites web en pleine page avec un confort raisonnable. L’affichage est bien sûr assez réduit par rapport à un affichage sur un ordinateur classique. Pour favoriser la navigation, l’Archos 5 propose une fonction de zoom accessible par un petit menu en haut à droite de l’écran et une sensibilité très précise qui permet de cliquer du bout du doigt sur des liens réduits de la page comme les boutons des menus par exemple. Selon les différents tests et retours consommateurs, la navigation Internet sur l’Archos est soit jugée plus simple, soit plus compliquée que sur l’iPhone. L’utilisation du zoom par un menu déroulant à droite de l’écran ne permet pas une navigation fluide comme sur l’iPhone. Par contre, si l’utilisateur se satisfait de l’affichage plein écran couplé avec la précision du click, il peut alors apprécier le confort de navigation sur l’Archos 5.

Aperçu comparatif de la navigation sur iPhone et sur Archos 5 3G Source Constructeurs

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 2828 1.SEGMENTATION DES TERMINAUX c. Segmentation : accès à l’Internet fixe depuis un terminal mobile / nomade

2 Analyse des capacités (puissance, mémoire, autonomie)

Comparaison des capacités des terminaux : Mini PC, Tablette Internet, Smartphone Source Constructeurs et tests consommateurs

La taille et le poids de la Mini PC Tablette Internet Smartphone batterie sont déterminants pour la puissance de cette Terminal EeePC 1002 HA Archos 5 3G Iphone 3G batterie. Plus la batterie est puissante, plus elle peut Type de processeur Intel ATOM N270 ARM Cortex (TI) RM (Ssg) A alimenter un processeur Fréquence d'horloge 0,6 GHz à double cœur et 0,62 GHz mais downclocké à 1,6 Mhz puissant avec une (processeur) 0,43 MHz en additionnel 0,43 Ghz autonomie suffisante. Dans Mémoire Vive (RAM 1 Go 128 Mo 128 Mo le même temps la mobilité DDR) ne peut s’accommoder de Mémoire 160 Go (DD) 30 Go (DD) 16 Go (SSD) terminaux trop volumineux et lourds. Les enjeux autour Autonomie Web 3 H 30 3 H 00 3 H 20 de la réduction en taille des batteries et de la consommation des processeurs deviennent • ARM est une société anglaise qui avait au départ conçu un processeur pour concurrencer Intel. Leur coût de génie a été de rentrer donc cruciaux pour le sur le marché de la téléphonie mobile (décollage de leur activité en 1995) en se spécialisant sur des architectures très compactes, à décollage de ce marché de faible consommation et à coût réduit. Les processeurs ARM équipent aujourd’hui la quasi-totalité (plus de 90%) des téléphones l’Internet en mobilité. mobiles dans le monde. Ces processeurs sont assemblés en plateforme par de nombreux constructeurs comme Samsung ou Texas Instrument par exemple. A titre d’exemple, à puissance égale (Hz), la plateforme OMAP3430 qui équipe l’Archos 5 consomme quatre fois moins d’énergie (W) en utilisation intensive par rapport à la plateforme Intel Atom qui équipe l’EeePC 1002HA. En mode veille, la plateforme OMAP consomme cinquante fois moins d’énergie. Autre élément impactant, la plateforme OMAP prend cinq fois moins de place que la plateforme Intel Atom.

• Ce sont des processeurs ARM qui équipent aujourd’hui l’iPhone 3G et l’Archos 5 3G. Malgré la faible consommation des processeurs ARM, ces deux terminaux font tourner des processeurs de puissance relativement faibles. L’iPhone est équipé d’un processeur de 600 Mhz mais sa puissance est volontairement limitée par Apple à 400 Mhz. L’Archos est équipé d’un processeur de 600 Mhz avec une technologie semblable aux processeurs double cœur. Leur taille et poids respectifs ne permettent pas d’intégrer des batteries qui supportent des processeurs plus puissants. En effet, la charge d’une batterie est proportionnelle à la taille et au poids de la batterie.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 2929 1.SEGMENTATION DES TERMINAUX c. Segmentation : accès à l’Internet fixe depuis un terminal mobile / nomade

• Ces processeurs leur permettent une expérience Internet convenable mais, selon de nombreux consommateurs et analystes, cette expérience Internet reste bien inférieure à l’utilisation d’Internet avec ordinateur fixe traditionnel. Deux handicaps sont souvent relevés dans l’expérience utilisateur Internet (www) sur ces deux terminaux : oLa rapidité de chargement des pages. Il faut plusieurs secondes pour charger une page web classique. Pour des pages lourdes, cela peut aller jusqu’à plus de 10 secondes. Lorsque l’on utilise l’écran tactile pour faire défiler ou zoomer sur la page, cette expérience s’accompagne souvent de petits lags. oLa difficulté ou l’impossibilité de naviguer sur le Web 2.0. Le Web 2.0 est basé sur des applications lourdes comme le Flash par exemple.

• Un test effectué sur le blog Pocketables[1] compare les temps de chargement des deux terminaux Archos 5 et iPhone. On observe que l’Archos 5 charge les pages 25 à 50 % plus rapidement que l’iPhone 3 G. Cependant, l’expérience de chargement sur le mini PC 1002HA est plutôt de l’ordre d’une à deux secondes.

Comparaison des temps de chargement de pages web : Archos 5 3G et iPhone 3G Source Pocketables. Les deux terminaux sont connectés en Wifi.

[1] http://www.pocketables.net/2008/10/website-load-ti.html#c134414245

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 3030 1.SEGMENTATION DES TERMINAUX c. Segmentation : accès à l’Internet fixe depuis un terminal mobile / nomade

• Concernant l’expérience du web 2.0, un des gros reproches fait à l’iPhone est de ne pas pouvoir lire le format Flash, probablement pour une raison de puissance du processeur[1]. Certains services phares comme Youtube ou Dailymotion ont du transcoder une partie de leur catalogue en mpeg4 afin que leurs vidéos soient lisibles sur le terminal d’Apple. Par contre, il demeure toujours impossible de lire les fichiers audio d’une page Myspace. Archos, pour sa part, a travaillé en partenariat avec Adobe pour permettre la lecture du format Flash. Toutefois, plusieurs tests consommateurs observent des bugs lorsqu’ils rencontrent des formats Flash sur Internet. Seulement certains formats ou certains sites en Flash seraient supportés[2].

• Si les trois terminaux analysés donnent aujourd’hui la meilleure expérience possible de l’Internet en fonction de leur taille et de leur poids, l’autonomie qu’ils proposent reste somme toute assez faible. Autour de trois heures de navigation sur le web pour les trois terminaux. Cette autonomie est d’autant plus faible que la navigation sur le web n’est qu’une des fonctions proposées par ces terminaux. Ainsi, un utilisateur d’iPhone qui en fait un usage raisonnable devra le recharger tous les jours sinon plusieurs fois par jour. Ce problème pousse souvent les constructeurs de terminaux à surestimer la capacité d’autonomie des terminaux dans leur discours marketing.

• Synthèse des trois terminaux analysés

• Ces trois terminaux pouvant être subventionnés par les opérateurs, nous présentons ci après les prix hors subventionnement.

Prix des terminaux : Asus 1002 HA, Archos 5 3G, iPhone 3G Source Constructeurs (début 2009)

Mini PC Tablette Internet Smartphone

Terminal EeePC 1002 HA Archos 5 3G Iphone 3G

Prix nu 430 € 330 € 600 €

• L’iPhone offre un Internet d’appoint sur un téléphone que l’on transporte dans un sac à main ou une poche de pantalon. On peut y consulter du contenu texte, par exemple pour rechercher une information ou lire des actualités. L’Asus 1002HA offre l’Internet tel que l’on peut l’appréhender sur un PC, avec la consultation de pages Internet lourdes. C’est un terminal de 1 Kg que l’on peut transporter dans une sacoche. Entre ces deux terminaux, Archos propose un terminal de loisir que l’on peut transporter dans une poche de manteau et qui offre une navigation Internet meilleure que la navigation d’appoint mais cependant moins agréable et accessible qu’une vraie navigation sur un ordinateur [1] Une autre explication serait qu’Apple ne veuille pas laisser des applications Flash, Java ou Opéra pour des raisons de sécurité. [2] Ce problème pourrait être réglé avec un nouveau firmware

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 3131 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) a. Equipement et tendances d'équipement en France

1. Le téléphone mobile : Taux de pénétration et tendances Taux de pénétration global

• L’indicateur généralement utilisé par les autorités de régulation est le nombre de clients à une offre d’abonnements mobiles. Cet indicateur ne tient pas compte du multi équipement qui implique qu’un français peut être plusieurs fois client d’une offre mobile. A On entend par titre personnel et à titre professionnel par exemple. Notre analyse se base sur le taux de pénétration réel du téléphone mobile sur format d’usage la la population française en tenant compte du taux de multi équipement. combinaison d’un réseau, d’une • En France métropolitaine, environ 40 millions de personnes de plus de 12 ans ont un téléphone mobile soit 75 % de la population situation de de plusde 12 ans. connexion, d’un Pénétration du téléphone mobile sur la population française fin 2009 / Sources basées sur Credoc / INSEE terminal et d’un service. Nous nous Population équipée (M) Population Equipée (M) Population Equipée (M) Taux de pénétration Tranche d'âge Population totale (M) attachons ici aux 2007 2008 2009 2009 usages en 12 - 17 ans 4,0 3,1 3,0 3,3 83% nomadisme et mobilité. 18 - 24 ans 6,1 5,9 6,0 6,0 98%

25 - 39 ans 12,8 11,5 11,8 12,3 96%

40 - 59 ans 17,4 13,4 14,1 15,0 86%

60 - 69 ans 5,4 3,3 3,7 4,0 74%

70 ans et plus 7,6 2,5 2,8 3,2 42%

Total 53,3 39,8 41,6 43,7 82%

• Après une quasi stabilité entre 2006 et 2007, la pénétration du téléphone mobile gagné 7 points en 2 ans. • Sur la population des plus de 60 ans, la progression se poursuit et confirme le potentiel de croissance observé en 2007. Il reste probablement du potentiel sur cette population. En effet les 40-59 ans sont équipés à 86 % et la réticence technologique se dissipe par un effet générationnel. • Sur la population âgée de 18 à 59 ans, les gens non équipés sont principalement non diplômés ou ruraux. Le taux d’équipement sur cette tranche de population est toutefois très fort et devrait se stabiliser dans les années à venir. • Sur les 12-17 ans, la forte progression de 2007 stoppée en 2008 repart en 2009. La pénétration sur cette tranche d’âge devrait rester stable sur les prochaines années si l’on tient compte du taux d’équipement encore fort et de l’effet de la réticence parentale.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 32 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) a. Equipement et tendances d'équipement en France

Répartition en forfaits prépayés et abonnement postpayés

• Nous prenons l’hypothèse que le taux de multi-équipement chez les clients d’offres prépayées actives est très faible. Nous estimons donc que le nombre de clients d’offres prépayées est quasiment égal au nombre de clients d’offres prépayées actives. Selon l’Arcep, sur 19 millions de clients prépayés à la fin 2007, 17 millions sont des clients actifs. Sur 40 millions de français équipés d’un téléphone mobile fin 2007, on en déduit donc que 23 millions ont souscrit à une offre d’abonnement et 17 ont souscrits à une offre prépayée.

• Au regard du développement de l’Internet en mobilité, ces deux populations doivent faire l’objet de deux approches séparées. Pour l’instant, le prix de l’accès à une offre d’Internet illimité semble écarter les clients d’offres prépayées. En effet, l’Arpu d’un client prépayé est généralement trois fois inférieur à l’Arpu d’un client abonné (Exemple pour l’opérateur Orange, en 2007 , l’Arpu d’un client prépayé est de 13,7 € par mois contre 43,8 € pour mois pour un client abonné).

• Par ailleurs, les chiffres du Credoc montrent que sur les 40 millions de français équipés d’un téléphone mobile (abonnements et prépayés), 8 millions d’entre eux ont seulement un mobile et pas de ligne fixe. Ce sont principalement des étudiants, des CSP- et des personnes vivant dans des foyers à faibles revenus ( < 900 € par mois). Si ces catégories CSP- et faibles revenus sont probablement équipées majoritairement d’offres prépayées, environ 2 millions d’étudiants ont un téléphone mobile et pas de ligne fixe. Cette population pourrait expliquer en partie le succès des mini PC et des clés Internet 3G qui ont connu une forte croissance en 2008 et 2009.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 33 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) a. Equipement et tendances d'équipement en France

Estimation de la composition du parc de téléphones en circulation et distribués en 2008 en France (Base : ensemble des téléphones mobiles en circulation et distribués en 2008 en métropole) Source : Estimations basées sur les entretiens d’experts, les données publiques des opérateurs et de l’institut GFK

Le gros du potentiel pour les 3 ans à venir reste sur les Type de terminal En circulation (Fin 2008) Distribution (2008) terminaux compatibles wap et Compatibles Wap 75% 90% Java. Pratiquement tous les clients mobiles sont Compatibles J2ME 60% 70% concernés. Compatibles 3G 20% 25%

Smartphones 6% 8%

• Dans ces estimations, le parc de téléphones en circulation est de 54 millions d’unités fin 2008 [1]. et le nombre de téléphones distribués est de 24 millions millions d’unités [2]. • On observe que les terminaux compatibles Wap et Java J2ME sont les deux types de terminaux largement diffusés sur lesquels peuvent être proposés des services en mobilité. On peut considérer que ces compatibilités toucheront très prochainement l’ensemble des français abonnés à une offre mobile. • Les terminaux 3G continuent leur progression et bénéficient aujourd’hui d’une politique de subvention plus attractive de la part des opérateurs. La pénétration des terminaux 3G est toutefois plus faible que la moyenne européenne. • L’estimation des Smartphones n’est probablement pas la plus pertinente. D’une part parce que la définition d’un Smartphone n’est pas claire (GFK ne prend pas en compte le Nokia N95 car il dispose d’un clavier alpha numérique). D’autre part, parce que, comme nous l’avons vu, des terminaux 3G non Smartphones proposent des fonctions historiquement réservées aux Smartphones comme le client email par exemple.

[1] . Observatoire de l’Arcep. Les cartes SIM MtoM et Internet ne sont pas comprises dans cette base. [2]. Données publiques GFK.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 34 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) a. Equipement et tendances d'équipement en France

• Toutefois, dans le contexte de crise économique qui affecte les ventes de téléphones mobiles (croissance négative en 2009 en France hors smartphones), les Smartphones restent un moteur de dynamisme important du marché.

Evolution des ventes de Smartphones en France : 2006 -2009 Source : GFK

2006 2007 2008 2009

Ventes (M ) 0,3 0,6 1,8 3,6

Progression 130% 200% 100%

• Par ailleurs, GFK précise que les Smartphones à écran tactile dominent fortement dans les ventes avec une part de marché de 80 % sur l’année 2009.

• Au niveau du mode de tarification, on estime à 2 millions le nombre de forfaits illimités vendus de fin 2007 à fin 2008. Sur 23 millions d’abonnés (postpayés), nous estimons donc de 5 à 10 % d’abonnements illimités fin 2008.

• Dans un contexte de crise économique, deux tendances fortes antinomiques s’affirment selon les observateurs : o D’un côté les tenants de téléphones multi fonction qui soutiennent le dynamisme des Smartphones. o De l’autre côté les tenants d’un téléphone « low cost » servant uniquement à téléphoner (« Just a Phone »).

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 35 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) a. Equipement et tendances d'équipement en France

2. Les ordinateurs portables : taux de pénétration et tendances

• Selon l’IDATE[1], courant 2007, 20 % des français de plus de 15 ans disposaient d’un ordinateur portable personnel. Ce taux de pénétration était plus fort chez les 15-24 ans qui étaient équipés à 26 %.

• Les ventes d’ordinateurs portables ont continué de progresser après avoir dépassé les ventes d’ordinateurs fixes dés 2006. La croissance de 21 % en 2009 est largement soutenue par la vente des mini PCs. Avec 900 000 unités vendues en 2009, ces derniers représentent près de 20% des ventes d’ordinateurs portables et près des deux tiers de la croissance des ventes d’ordinateurs portables.

Evolution des ventes d’ordinateurs sur le marché Grand Public : 2006-2009 Source : GFK

2006 2007 2008 2009

Ordinateurs fixes (M) 2,1 1,9 1,7 1,6

Ordinateurs portables (M) 2,3 3,0 3,8 4,6

Progression portables 30% 27% 21%

• Cette tendance participe à une forte baisse du prix moyen des ordinateurs portables, de l’ordre de 20% sur l’année 2008 pour un prix moyen de 680 €.

• Au niveau de la connexion des ordinateurs portables au réseau mobile 3G, l’Arcep indique 1,7 millions de clés 3G (vs 820.000 un an auparavant) à fin Septembre 2009.

[1] Enquête Use IT 2007 | Annexe 1

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 36 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) a. Equipement et tendances d'équipement en France

3. Les autres terminaux : taux de pénétration et tendances

Les appareils photos

• Selon IPSOS [1], 66 % des foyers sont équipés d’un appareil photo numérique en 2008. Ce taux d’équipement a reculé de 2 points en 2008. Les ventes ont stagné en 2008 avec un peu plus de 5 millions d’unités vendues selon GFK. Les ventes d’appareils photos numériques réflex ont augmenté de 20 % avec 435 000 unités vendues en 2008.

Les baladeurs numériques (audio et vidéo) • Toujours selon l’IDATE[2], 22 % des français de plus de 15 ans et 66 % des français de 15 à 24 ans sont équipés d’un baladeur audio courant 2007. L’équipement en baladeur vidéo était alors encore très faible avec 3% des 15-24 ans équipés et 1 % des plus de quinze ans. La proportion des français équipés de baladeurs vidéo a probablement augmenté significativement sur l’année 2008. Fin 2007, GFK observait déjà que 60% des baladeurs vendus possédaient la fonction vidéo. On peut estimer une croissance de 6 points, soit une pénétration des baladeurs vidéo de 7 % sur les français de plus de 15 ans .

Evolution des ventes de baladeurs : 2004-2009 Source : GFK

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Baladeurs MP3/MP4 (M) 2 5 6 5,5 4,9 4

• Après avoir atteint 6 millions d’unités en 2006, les ventes de Baladeurs sont en baisse depuis trois années consécutives. Deux raisons peuvent expliquer ce déclin. Tout d’abord, le marché des baladeurs a atteint depuis 2006 une saturation du marché. Par ailleurs, les téléphones de plus en plus nombreux à intégrer la fonction mp3 cannibalisent probablement le bas de gamme des baladeurs mp3.

[1] Baromètre API/IPSOS 2008 [2] Enquête Use IT 2007 | Annexe 1

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 37 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) a. Equipement et tendances d'équipement en France

Les GPS portables (PND)

• Début 2008, 15 % des ménages français disposaient d’un GPS portable[1].

Les terminaux les Evolution des ventes de GPS : 2005-2009 plus présents dans Source : GFK les foyers français sont dans l’ordre les 2005 2006 2007 2008 2009 appareils photos, les consoles de jeux, GPS (M) 0,5 1,2 2,5 2,7 2,5 puis les ordinateurs portables. Les GPS et les baladeurs vidéos arrivent derrière. • Après une explosion en 2006 et en 2007 , les ventes de GPS se stabilisent puis commencent à décroître en 2009 et ce malgré une baisse des prix importante. On peut anticiper un début de cannibalisation par des téléphones équipés de la fonction GPS, notamment par des smartphones sollicitant de plus en plus des applications avec géolocalisation.

Les consoles de jeux portables

• Début 2008, 40 % des foyers français possédaient au moins une console de jeux portable[2]. On estime qu’il s’est vendu 2,4 millions de consoles portables en 2007 et 2,7 millions en 2008. Fin 2009 le cap des 4 millions de wii de Nintendo a été dépassé soit cependant deux fois moins que le nombre de Nintendo DS dont plus de 2,3 millions d’unités ont été vendues en 2008. • Source GFK / Médiamétrie (via ITRGames)

[1] Source GFK / Médiamétrie [2] Source GFK / Médiamétrie (via ITRGames)

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 38 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) a. Equipement et tendances d'équipement en France

Convergence des deux industries PC et Mobile autour de terminaux de petites tailles

Type de terminal Ventes 2008 (M) Ventes 2009 (M) Croissance 2009 Téléphone mobile 20,6 19 -8% Smartphone 1,5 3,6 140% Netbook 0,4 0,9 125% Ordinateur portable 3,8 4,6 21% Ordinateur Fixe 1,7 1,6 -6%

Marché Français / Source GM Consultants (GFK/Gartner)

• Dans un contexte de décroissance tant des téléphones mobiles que des ordinateurs fixes, le tableau ci-dessus montre la croissance des smartphones et netbooks en 2009 qui favorisent l’usage de l’Internet en mobilité.

• Avec la montée en puissance des Mobile Internet Devices (MIDs) et notamment des tablettes (cf l’annonce au premier trimestre 2010 de la tablette tactile d’Apple iPad -25 cm de diagonale soit environ la surface de 4 iPhones- , ce phénomène devrait s’amplifier dans les prochaines années.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 39 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) b. Usages d'Internet sur les différents terminaux en France

1. Usages sur téléphone mobile

Fin 2008, les usages Chiffres clé sur les différents usages des services mobiles (hors voix et SMS) semblent encore • Il n’y a pas de consensus sur la pénétration des usages des services mobiles (hors voix et SMS) en France. Les chiffres peuvent varier majoritairement du simple au triple en fonction de l’institut qui réalise l’enquête, du panel et de la définition des usages considérés. Par exemple, conduits par une sur l’utilisation d’Internet depuis un terminal mobile, mi 2008, les instituts Credoc et GFK estiment le nombre de mobinautes tendance français entre 2,5 et 3 millions de personnes quand les instituts IPSOS et Médiamétrie estiment respectivement ce même marché à générationnelle et 6,5 millions et 11 millions de personnes. Il en est de même dans d’autres pays que nous avons pu analyser comme par exemple la évoluent Grande-Bretagne. progressivement.

• Ce manque de fiabilité dans la mesure des audiences est problématique pour les annonceurs et nous aurons l’occasion d’y revenir. Afin d’éclairer les usages et leurs tendances, nous choisissons dans cette étude de nous baser sur les rapports annuels du Credoc qui sont établis à la demande de l’Arcep.

• En toile de fond, il convient d’avoir à l’esprit la segmentation que propose l’AFOM sur les utilisations du téléphone mobile en fonction des tranches d’âges des utilisateurs : o Les 12-24 ans appréhendent le mobile de manière très intuitive. Ils maîtrisent mieux que leurs aînés toute la palette des fonctions du mobile, en font un usage élargi et tiennent un discours résolument positif sur cet objet. o Les 25-39 ans ne maîtrisent que l’essentiel des fonctions de leurs mobiles et valorisent surtout rationnellement et raisonnablement les aspects pratiques. o Au-delà de 40 ans, la maîtrise est incomplète et des contraintes sont associées au mobile. Celui-ci est un objet utile, mais suscitant des opinions ambivalentes, et tenu à une distance respectable.

• Cette segmentation est cohérente avec l’observation que fait le Credoc ou encore GFK sur les usages des services de l’Internet mobile à fin 2007.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 40 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) b. Usages d'Internet sur les différents terminaux en France

Estimation des principaux usages des services de l’Internet en mobilité fin 2009 (hors voix et SMS) Estimations basées sur les sources de Credoc, BVA, GFK

Type d'usage 2007 2008 2009 L’année 2009 marque nettement le décollage 7% 7% 13% de l’Internet mobile Accéder à Internet avec un doublement du nombre d’utilisateurs. Consulter ses emails 5% 6% 8% L’effet Smartphone allié à des offres tarifaires 2% 2% 4% plus intéressantes Regarder la télévision d’Internet mobile commence donc à se • Fin 2007, le téléchargement de contenus (logos, sonneries, musique…) était pratiqué par 6 millions de personnes, faire sentir. majoritairement des jeunes. Selon le Credoc, la part de possesseurs de mobiles qui téléchargent des logos, sonneries et jeux a même baissé d’un pour cent en 2008.

• Toujours selon le Credoc, le téléchargement de musique en 2009 marque légèrement le pas : 22% de la population contre 24% l'an dernier. S'agissant des seuls internautes, le recul est plus net encore : 31% d'entre eux disent avoir téléchargé de la musique au cours des douze derniers mois soit le même taux déclaré qu’en 2006.

• Accéder à Internet [1]. depuis son téléphone mobile était pratiqué par un peu moins de 3 millions de personnes fin 2007. Ce taux de pénétration n’avait pas évolué en 2008 selon le Credoc. L’année 2009 marque le décollage de l’accès à Internet depuis un mobile avec un taux de pénétration de 13% des possesseurs de mobiles de plus de 12 ans (soit 6 millions d’utilisateurs). L’usage a doublé sur les 12-39 ans et la dynamique de croissance est la plus forte sur les 25-39 ans.

• La consultation d’email est pratiquée par plus de 3 millions de français fin 2009 (soit un taux de pénétration de 8 %). Il s’agit principalement encore d’usages professionnels, mais la part des usages personnels par des moins de 25 ans a tendance à remonter portée par le succès du Blackberry de RIM

• La consommation de télévision demeure pour le moment encore faible, soutenant le point de vue des opérateurs mobiles quant à la marge de progression possible de leurs réseaux sans avoir à investir dans des réseaux tiers de broadcasting

[1] Ensemble des accès Wap et web

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 41 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) b. Usages d'Internet sur les différents terminaux en France

• Déjà souligné par l’OFCOM pour les utilisateurs britanniques, l’Arcep, au premier trimestre 2008, observe que seulement 50 % des L’analyse des usages abonnés 3G utilisent la 3G. Ce déphasage est probablement du au fait que les opérateurs favorisent la vente de terminaux 3G par aux Etats-Unis des subventions importantes. Ainsi, de nombreux utilisateurs acquièrent un terminal 3G sans en faire usage. Selon l’AFMM, affiche une seulement 48% des possesseurs de téléphones 3G se connectent à l’Internet en mobilité. perspective d’évolution des usages de services • L’étude annuelle 2009 d’IPSOS pour l’AFMM (Association Française du Multimedia Mobile) réalisée auprès de 1121 possesseurs de mobiles qui mobiles de 15 à 50 ans révèle que seulement 31 % d’entre eux sont des utilisateurs d’Internet sur leur mobile. Gardons en préfigure celle du mémoire l’étude Use-IT 2006 de l’Idate qui mettait en valeur le fait qu’une grande majorité de clients mobiles n’étaient pas marché français intéressés alors par des usages 3G. Cette réalité parait donc encore présente mais l’évangélisation du marché commencée par Apple et l’offre de nouveaux terminaux et services semble amorcer une réalité nouvelle.

Top 10 des usages de l’Internet mobile Source : IPSOS 2009 pour l’AFMM Mobinautes 6 derniers mois 15 -50 ans: 603 interviews - En %

1. Consulter l’actualité : 59% 2. Consulter un site pratique fournissant des plans, itinéraires de transport : 53% 3. Consulter vos e-mails perso / pro : 48% 4. Télécharger des sonneries ou des morceaux de musique : 48% 5. Consulter un site pratique de type annuaire /guide : 46% 6. Consulter des informations sportives : 44% 7. Regarder des vidéos : 41% 8. Télécharger des jeux : 38% 9. Consulter des sites de divertissement (people, magazines…) : 34% 10. Consulter des informations sur un produit ou une marque : 34%

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 42 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) b. Usages d'Internet sur les différents terminaux en France

Usage de l’Internet : un Internet personnel dont l’usage s’intensifie et se transforme L’usage de l’Internet personnel sur un • Rappelons tout d’abord que plusieurs études soulignent le fait que l’utilisation d’un terminal mobile pour accéder à Internet terminal mobile n’est pas liée à la mobilité. Selon Médiamétrie, au deuxième trimestre 2008, 80 % des mobinautes se connectent à domicile, 58 s’intensifie grâce à % au travail et 52% dans les transports. Il est donc plus pertinent de parler d’un Internet personnel sur un téléphone mobile que des terminaux plus d’un Internet en mobilité. L’internet personnel peut s’utiliser partout, à domicile, en nomadisme et en mobilité. ergonomiques et des débits plus • En Janvier 2009, Médiamétrie [1]. observe que le nombre d’accès à des sites Internet depuis un terminal mobile a été multiplié importants. par près de quatre en un an. Cette façon d’accéder à l’Internet représente en Janvier 2009 près de 0,5 % du trafic global sur Dans cet usage, Internet. l’accès à Internet via des applications installées sur le terminal prend de Evolution de l’indice des visites issues de mobiles l’ampleur. Ce phénomène (La base 100 est le total des visites issues de mobiles en Janvier 2008) correspond à Source : Médiamétrie CybereStat l’arrivée de l’iPhone 3G en France

• Selon le graphique ci-dessus, la progression s’infléchit à l’été 2008, ce qui correspond à la sortie de l’iPhone 3G en France. Médiamétrie observe d’ailleurs que 70 % de cette croissance sont dus aux terminaux Apple (Ipod Touch et iPhone) et que ces terminaux représentent 55% du trafic global enregistré sur les terminaux mobiles. Nous observerons que ces connexions sont représentées par des connexions wifi et 3G. L’ipod Touch se connecte uniquement en Wifi.

[1] Classement CybereStat

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 43 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) b. Usages d'Internet sur les différents terminaux en France

• En analysant les sites les plus visités en Janvier 2009 depuis un terminal mobile, nous distinguons plusieurs formats d’usages en Top 30 des sites les plus visités depuis un terminal mobile en Janvier 09 forte croissance : (Indicateur : nombre de pages vues) o Une connexion en Wifi via l’Ipod Touch depuis le domicile Source : Médiamétrie CybereStat pour des jeunes adolescents. L’ipod touch est pour eux un accès privilégié à Internet, caractérisé par sa disponibilité et intimité La forte représentation de Skyrock, site privilégié de http://lo.st/ cette cible, ou encore de ados.fr, parait assez cohérente o Une connexion en 3G et Wifi via l’iPhone depuis le domicile ou l’extérieur pour des jeunes adultes masculins. Ils y cherchent un lien continu avec des sources d’actualités ou des services d’addiction : l’équipe, francefootball, 01net, Tchatche.com, RMC, La Tribune o Une connexion en 3G et Wifi via des terminaux variés pour des profils variés. Il s‘agit d’accès à des services d’informations pratiques : doctissimo , pap , homelidays . • On remarquera aussi la présence de lo.st dans le top 5 des sites les plus visités. lo.st est un moteur de recherche permettant de simplifier sa recherche en affinant les critères. Cette approche de la pratique du search semble particulièrement pertinente sur le mobile où l’on recherche une information précise ou dans un champ de données plus restreint. • Les observations de Médiamétrie semblent montrer une tendance à l’intensification de l’accès à l’Internet classique depuis un terminal mobile.

• Par ailleurs, cette observation ne prend pas en compte les connexions sur des sites wap ou via des applications installées sur le terminal. Or, plusieurs éditeurs de services observent que la connexion via une application installée sur iPhone draine beaucoup plus de trafic que la connexion sur un site spécifique. Aux Etats-Unis, l’éditeur Associated Press observe que 95 % de son trafic pour le mois d’Août 2008 provient de l’application installée sur iPhone ou Ipod Touch. Le site développé spécifiquement pour les terminaux mobiles, ne génère que 5% du trafic. Autre exemple, l’application du journal Le Monde dédiée aux terminaux Apple a été téléchargée 100 000 fois en trois semaines du 12 novembre 2008 au 1er décembre 2008.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 44 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) b. Usages d'Internet sur les différents terminaux en France

2. Usages avec les ordinateurs portables et autres terminaux

Sur les ordinateurs portables

• Une autre façon de se connecter à Internet, en dehors de son domicile et de son lieu de travail, est d’utiliser un ordinateur portable dans un lieu public, que ce soit par une connexion sans fil (de type wi fi), une connexion filaire ou une connexion établie par un téléphone portable. L’étude 2009 du Credoc sur « la diffusion des technologies de l'information et de la communication dans la société française » constate qu’en un an, les connexions à Internet en mobilité ont fortement augmenté : près du quart des personnes interrogées ont accédé à l’Internet en mobilité au cours des douze derniers mois (23%, + 7 points). Les connexions sur un ordinateur mis à disposition dans un lieu public progressent de 2 points (13%), celles faites à partir d’un ordinateur portable par un abonnement mobile ou en wi-fi de 2 points également (8%), mais ce sont surtout les connexions réalisées depuis un téléphone mobile qui progressent le plus (de 5 à 10%), confirmant le doublement des usages observé dans l’étude GFK (voir §2b).

• A fin septembre 2009, 1,7 millions de cartes SIM 3G sont en circulation en France (données Arcep), soit un doublement en un an. Fin 2009, ce sont donc environ 2 millions de clés 3G qui sont en circulation.

Sur les autres terminaux

• En Juillet 2008, les consoles représentent 0,1% de l’accès à Internet, la PS3 représentant la plus grande partie du trafic et de la croissance.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 45 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) c. Equipement et usages aux Etats-Unis et au Royaume Uni

Synthèse La France semble suivre la même tendance que les marchés US/UK en termes d’équipement de • L’iPhone a entrainé une rupture dans les usages de la consommation d’Internet depuis un téléphone mobile. Smartphones et Cette révolution préfigure une tendance internationale. Apple a en effet vendu plus de 50 millions de d’évolution des usages, téléphones iPhone dans le monde à fin 2009 dont à peu près la moitié aux Etats Unis et environ quatre bien que dans une proportion moins forte millions en France. Entre le troisième trimestre 2008 et le troisième trimestre 2009 sa part de marché des et avec un an de retard. smartphones est passée de 13% à 17 %. Au cours du dernier trimestre 2009, Apple a ainsi vendu 8,7 millions d'iPhone dans le monde. Une croissance qui est en grande partie liée à la sortie, en juin 2009, de la nouvelle Apple a créé une rupture dans l’usage de version du smartphone, l'iPhone 3G S, plus rapide que l'ancien modèle. l’Internet depuis un • Cette tendance désormais analysable aux Etats-Unis où les nouveaux usages sont plus développés qu’en terminal mobile. Il s’agit à la fois d’usages en France, nous permet d’avoir une meilleure compréhension des évolutions actuellement en cours et à venir en mobilité et d’usages à France . domicile. Les terminaux Par ailleurs, nous nous appuyons sur plusieurs analyses de cas dans d’autres pays également plus évolués que équipés de l’OS Android • de Google, les Gphone, la France en termes d’usages mobiles, notamment la Grande Bretagne, pour compléter notre analyse au-delà semblent pouvoir des Etats-Unis. développer des usages semblables. • Plusieurs éléments indiquent un potentiel de déplacement des usages de l’Internet fixe vers l’Internet mobile, notamment pour les utilisateurs à faibles revenus et les faibles utilisateurs de l’Internet fixe. L’accès à Internet depuis un PC en mobilité et • Cette tendance favorise les usages de l’Internet en mobilité en dehors des portails des opérateurs. Au delà de nomadisme a également la consultation d’informations pratiques et d’actualités, les usages se développent rapidement autour des fortement augmenté. services de cartographie, du search et des réseaux sociaux. Les grandes marques du web demeurent les marques leaders sur le mobile. • L’usage des réseaux sociaux correspond à des utilisateurs plus jeunes et qui pour la plupart n’utilisent que les réseaux sociaux sur le mobile. L’opérateur 3 en Grande Bretagne a ainsi adressé cette cible avec le lancement de l’INQ1.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 46 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) c. Equipement et usages aux Etats-Unis et au Royaume Uni

1. Equipement et usages de l’Internet sur mobile : chiffres clé

Equipement en téléphonie mobile

• C'est surtout en Amérique du Nord que la téléphonie 3G est le plus implantée, puisque 18 % des abonnés mondiaux y habitent, alors que le continent pèse moins de 8 % de l'ensemble des utilisateurs de mobile (Source Idate Février 2009). La France est en retard d’environ un an sur la pénétration des terminaux 3G sur le parc de téléphones mobiles par rapport aux Etats-Unis et à l’Angleterre. • Selon ComScore MobiLens [1]. , à mi 2008, la pénétration de la 3G en France sur les clients de téléphones mobiles est de 17% contre près de 28 % aux Etats-Unis ou en Angleterre. Le retard de la France sur le taux de couverture des réseaux 3G est l’une des explications de ce retard. • La directive GSM révisée doit favoriser l'adoption, dans l'UE, des services 3G dont la clientèle était estimée à plus de 90 millions d'utilisateurs en décembre 2008. Selon la Commission environ 20% des abonnés dans l’UE accédaient à des services 3G fin 2008 , le taux de pénétration étant le plus élevé en Autriche, Suède et au Royaume-Uni.

Pénétration de la 3G sur le la base des abonnements à une offre mobile Source ComScore MobiLens

Pays Pénétration Juin 08 Evolution 07-08

France 17,1% + 4,5%

Grande-Bretagne 27,6% + 7,7%

Etats-Unis 28,4% + 11,7%

Italie 38,3% + 6,2%

Espagne 37,2% + 14,7%

[1] http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2434

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 47 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) c. Equipement et usages aux Etats-Unis et au Royaume Uni

• La vente de Smartphones aux Etats-Unis a connu des taux de croissance exceptionnels de Pénétration de l’usage de l’Internet En termes 160% en 2007 et de 70 % en 2008 [1]. En 2009 cette croissance a été d’environ 22% sur un mobile sur la base des utilisateurs d’équipement de marché américain désormais plus mature et faisant face à une grave crise économique. mobiles Smartphones, la Source Nielsen Mobile – Mars 2008 France suit la même tendance • Les Smartphones représentaient 4% des ventes de téléphones mobiles en 2006, 10% en d’équipement que 2007 et 15% en 2008. Un rapport récent de Pyramid Research estime la part de marché Pays Pénétration Mars 08 les Etats-Unis en des smartphones vendus en 2009 à 31% et conclut qu’en 2014 cette part pourrait monter US 16% termes de ventes à 60%. avec une année de retard UK 13% . • Rappelons qu’en France, après une croissance de 130% en 2008, le succès des smartphones ne s’est pas démenti avec une croissance de 140 %. L’arrivée de SFR et Italie 12% Bouygues dans la commercialisation de l’iPhone a eu un impact positif sur la croissance de ventes de Smartphone en France en 2009. 16 % des téléphones vendus étaient des Espagne 11% smartphones et l’on doit s’attendre à ce que près d’un terminal vendu sur trois en France soit un smartphone en 2010. Notons toutefois que cette croissance dépendra de l’offre de France 10% services proposés. Des services spécifiques au mobile à très forte valeur ajoutée pourraient élargir le marché aujourd’hui observé. • Même s’il n’y a pas un recoupement parfait des • Selon Strategy Analytics il s’est vendu 174 millions de smartphones dans le monde en possesseurs d’un terminal 2009, soit une croissance de 15%, sur un marché global de terminaux mobiles en 3G et des utilisateurs de croissance de 10 % (1,13 milliards). Nokia reste leader avec près de 68 millions de l’Internet depuis un smartphones vendus devant RIM (34.5 millions) et Apple (25 millions). La baisse des prix, terminal mobile, on peut les subventions des opérateurs et la panoplie de services (courriels, web, réseaux observer que le nombre sociaux...) que proposent ces terminaux contribuent à leur succès. d’utilisateurs d’Internet depuis un terminal mobile est environ égal à la moitié • Selon Nielsen Mobile, au printemps 2008, les Etats-Unis ont le plus fort taux de du nombre d’abonnés 3G pénétration d’Internet sur mobile parmi les pays US/Europe avec 15% de pénétration des aux Etats-Unis comme en usages contre 10% en France et 13 % en Grande Bretagne . France.

[1] . Source IDC

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 48 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) c. Equipement et usages aux Etats-Unis et au Royaume Uni

• Toujours selon Nielsen, le nombre d’utilisateurs d’Internet en mobilité aux Etats-Unis a été multiplié par deux en deux ans de mi 2006 à mi 2008 de façon quasi linéaire. ComScore constate également une augmentation de 57% sur la période Octobre 2007 - Octobre 2008 pour arriver à 42 millions en Octobre 2008. Plusieurs facteurs se combinent pour expliquer cette adoption rapide de l’Internet en mobilité aux USA parmi lesquels : o A la différence des consommateurs européens qui ont découvert l’Internet mobile il y 10 ans dans de mauvaises conditions avec le wap, les américains l’ont découvert dans de bonnes conditions, à la fois au niveau des réseaux, des terminaux et des services o Les revenus liés aux services de messagerie aux Etats-Unis, historiquement moins importants qu’en Europe (SMS), expliquent pourquoi les opérateurs américains ont recherché plus activement qu’en Europe des relais de croissance data, en s’appuyant notamment sur des terminaux comme le Blackberry devenu rapidement très populaire o L’iPhone a prouvé être un excellent catalyseur des usages depuis un terminal mobile et Android de Google semble suivre désormais le même chemin. Plusieurs études constatent que l’iPhone génère des usages bien plus développés de l’Internet en mobilité que les autres terminaux. Par exemple, fin 2008, Admob observe que sur son réseau, l’iPhone génère 17 % des requêtes Internet, tous réseaux confondus (3G et Wifi) pour seulement 4 % des mobinautes équipés.

• Concernant les terminaux Gphone dont le récent téléphone Nexus de Google, équipés du système d’exploitation Android il faut probablement attendre d’avoir un peu plus de recul pour mesurer leur effet sur les usages de l’Internet en mobilité Cependant, Admob qui mesure les usages de l’Internet mobile, constate que le trafic d’Android qui représentait 1 % du trafic sur la zone USA/Europe de l’Ouest au quatrième trimestre 2008 atteint les 16% sur la même période de 2009. •

• En décembre 2009, Admob [1]observe ainsi que si les smartphones ont représenté 14 % des livraisons de mobiles en 2009 (Source Gartner), ils ont généré 39% du trafic observé sur le réseau Admob

[1] http://fr.admob.com/s/solutions/metrics?_cd=1

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 49 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) c. Equipement et usages aux Etats-Unis et au Royaume Uni

2. Types d’usages et d’utilisateurs de l’Internet sur mobile Age des mobinautes américains (Mai 08) Les utilisateurs de l’Internet depuis un terminal mobile Source Nielsen Mobile

• Dans son rapport de mi 2008, Nielsen observe une démocratisation des utilisateurs de l’Internet en mobilité aux Etats-Unis à la fois au niveau de l’âge et des revenus des usagers. Mi 2008, l’âge moyen est de 35 ans.

• ComScore propose une explication à cette démocratisation dans une étude [1] parue en Octobre 2008. Selon l’Institut, la proposition multifonction des Smartphones, et principalement de l’iPhone, fait l’objet d’un arbitrage économique intéressant pour les classes moyennes et basses aux Etats-Unis. Un terminal convergent est plus intéressant que l’addition d’une connexion Internet et d’autres terminaux dédiés. Ainsi au troisième trimestre 2008, ce sont les classes moyennes qui ont participé le plus fortement à la croissance des ventes de l’iPhone.

• Toujours dans cette même étude, ComScore observe que parmi les usages des classes moyennes, c’est l’usage de l’iPhone qui évolue le plus rapidement. Cet usage a augmenté de Croissance de l’équipement en iPhone 50% entre Juin et Août 2008 contre 15 % de croissance des usages pour l’ensemble des selon le niveau de revenus aux Etats-Unis Smartphones ou encore 6 % de croissance des usages pour l’utilisation de l’email sur un (Juin à Août 2008) terminal mobile. Source ComScore

Revenus Croissance • Dans une autre étude, parue en février 2009 [2], ComScore observe par ailleurs que les Foyer équipement Iphone internautes les moins actifs sur l’Internet fixe sont les plus consommateurs d’informations et d’actualités sur le mobile. Les internautes les moins actifs sont 30% plus nombreux que les < 25 000 $ 16% internautes très actifs à accéder à ce type d’informations. 25 à 50 000 $ 48% • Ces observations donnent deux pistes de développement potentiel pour des terminaux qui 50 à 75 000 $ 46% comme l’iPhone, proposent de solides expériences de l’Internet en mobilité. Les couches les moins aisées (pour un arbitrage économique) et les faibles utilisateurs de l’Internet fixe (pour 5 à 100 000 $ 3% des raisons pratiques) pourraient se contenter d’un accès Internet sur un terminal mobile. > 100 000 $ 16% • [1] http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2545 • [2] http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2739 Total 21%

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 50 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) c. Equipement et usages aux Etats-Unis et au Royaume Uni

Typologie des sites Internet les plus visités par les mobinautes américains Source Nielsen Mobile, mi 2008 Les utilisateurs de l’Internet depuis un terminal mobile Type de services % des mobinautes interrogés Montée du Off portal Portails web 85% Email 62%

• Mi 2008, selon Nielsen, le portail des opérateurs est le dernier moyen d’accéder Météo 40% à des sites Internet aux EU. 17 % des interviewés déclarent accéder à des sites via le portail opérateur alors que 40 % déclarent utiliser des moteurs de Actualités / Politiques 31% recherche, 22 % déclarent taper l’url directe du site recherchée et 18% Moteur de recherche 28%

déclarent y accéder via la fonction favoris. Cartographie 24% • Fin 2009 Nielsen constate que le classement des sites visités par les mobinautes Sports 23% reflète le trafic global de l’Internet avec le search, l’email et les media sociaux soutenant la croissance des usages Divertissement 23%

Des services en développement : cartographie, moteur de recherche, réseaux sociaux Typologie de l’audience des sites mobiles visités par les mobinautes américains • La consultation d’informations pratiques ou d’actualités est comme en France Source Nielsen Mobile, Décembre 2009 l’usage le plus développé aux Etats-Unis comme en Angleterre.

Site Visiteurs uniques (000) • Selon Nielsen, mi 2008, au delà des usages d’informations et d’actualités, on Google Search 62 023 observe dans les catégories de sites les plus visités par tous les internautes mobiles : Yahoo mail 27 913 o Les services d’email Facebook 23 240

o Les moteurs de recherche Gmail 17 594 o Les services de cartographie Weather Channel 13 836 o Les services de divertissement MSN/Hotmail 11 043

ESPN 10 728

Google Maos 10 143

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 51 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) c. Equipement et usages aux Etats-Unis et au Royaume Uni

• Toujours selon Nielsen mobile, en 2009, ce sont les grandes marques du Web comme Google, Yahoo, MSN, AOL, Facebook qui sont les plus visitées sur l’Internet en mobilité.

• En tendance, ComScore a constaté pour sa part sur l’année 2008 un boom des usages de services de cartographie et des moteurs de recherche.

• L’usage des services de cartographie sur mobile a quasiment doublé de Mai 2007 à Mai 2008 [1] aux Etats-Unis et a augmenté de 75% en Grande Bretagne. ComScore note que cette croissance coïncide avec une baisse de l’utilisation de services de cartes sur PC. Les utilisateurs consultent de plus en plus les services de cartographies sur mobile au moment où ils en ont besoin au lieu de préparer leurs itinéraires à l’avance sur PC. En France, la croissance a été de 40 % sur la même période.

• L’usage des moteurs de recherche sur mobile (Google et Yahoo étant les plus utilisés) ont augmenté de 60% [2] de Juin 2007 à Juin 2008 , ComScore observant une intensification de cette pratique en plus de la croissance de sa pénétration sur les usages mobiles .

• Pour Opéra, le navigateur mobile le plus populaire au Monde, l’usage des réseaux sociaux a fortement augmenté en 2008 aux Etats- Unis. Quatre sites de réseaux sociaux se classent parmi le top dix des sites les plus consultés en Novembre 2008 sur le navigateur. Facebook et Myspace sont respectivement à la deuxième et troisième place du classement.

• ComScore observe que l’usage de réseaux sociaux [3] est déjà développé significativement en Grande Bretagne, où il concerne 10% des utilisateurs de mobiles, et progresse rapidement en Europe. Cet usage concerne bien sûr une population plus jeune, en moyenne 28 ans, dans laquelle les femmes sont mieux représentées que pour les autres usages mobiles. Un fait marquant est qu’une partie importante des utilisateurs de réseaux sociaux sur mobile utilisent exclusivement les services de réseaux sociaux. Ils sont 30 % en Grande Bretagne et même 50% en Espagne.

[1] http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2345 [2] http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2469 [3] http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2740

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 52 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) c. Equipement et usages aux Etats-Unis et au Royaume Uni

• L’opérateur 3 (Hutchison), qui a une base de 5 millions de clients en Grande Bretagne , semble d’ailleurs vouloir adresser particulièrement cette population avec le lancement fin 2008 d’une offre avec le terminal INQ, fortement orienté sur l’usage des réseaux sociaux et très peu cher. Vendu soit sans abonnement à 88 £ ou gratuitement dans un abonnement de 15 £ par mois ce terminal propose un usage illimité de messagerie et d’Internet et 75 minutes de voix. • Fin 2009 3 a annoncé un nouveau modèle, INQ Mini 3G ultramince qui offre Twitter, Facebook, MI, Skype et des services de courriel Web tels qu’Hotmail, Yahoo! Mail et Gmail. 3 remarque que les utilisateurs de l’INQ génèrent 3 à 4 fois plus de trafic data que les utilisateurs d’autres terminaux. Seul l’iphone selon 3 est capable de faire aussi bien. • Le terminal INQ1 intègre nativement plusieurs applications sociales comme Facebook, Skype, Windows Live dont l’ergonomie a été travaillée spécifiquement pour optimiser l’usage de services intimement reliés à la liste de contacts du terminal . Ainsi lorsque l’utilisateur parcourt sa liste de contacts, il peut voir ceux qui sont en ligne pour faire de l’instant messaging ou encore voir directement le statut Facebook de ce contact. D’autres intégrations bien pensées sont par exemple l’envoi rapide de photos sur les différents réseaux sociaux (le INQ1 a un appareil photo de 3,2 M de pixels), ou encore la connexion entre le lecteur de musique et le service Last.fm pour écouter les web radios du service en streaming. • A mi 2009, 3 annonce avoir vendu 700,000 terminaux, dont 65 % utilisent Facebook – de manière journalière. Environ 30 % sont des utilisateurs réguliers de l’email, la moitié de Windows Live Messenger et 19 % de Skype. • Les facteurs de succès identifiés : o Une interface intuitive bien intégrée avec les applications (facebook) o Un prix compétitif avec un terminal d’entrée de gamme • 3 s’appuie sur ces chiffres pour démontrer que le marché de l’email sur mobile n’est pas réservé qu’aux smartphones

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 53 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) c. Equipement et usages aux Etats-Unis et au Royaume Uni

Mobile Banking Plus d'un consommateur américain sur cinq âgé Des services proposés désormais par une majorité de banques entre 18 et 34 ans utilise son téléphone portable pour effectuer des • Mi 2008, un tiers des banques dans le monde proposait des services de banque transactions bancaires, mobile tandis qu’un autre tiers se préparait à les lancer au cours des 12 à 24 contre 10 % de la mois suivants. population totale, • Avec respectivement 47% et 43% des établissements bancaires proposant déjà (Source IBM). Ces des services mobiles, l’Europe et l’Asie étaient les régions du monde les plus chiffres sont amenés à avancées en la matière. augmenter significativement, • Selon une récente étude fin 2009 pour la US mobile marketing association, 19% particulièrement pour des possesseurs américains de téléphones mobiles accèdent à des services de les plus jeunes sondés. mobile banking, via un Web browser mobile (11 %), un service SMS (8%) et des applications (5.5%). Selon cette étude l’accès via des applications révèle le plus Les services mobiles fort potentiel de croissance . pourraient constituer un facteur d’attrition ou de rétention de la clientèle. Encore peu d’utilisateurs mais un potentiel important 24% des clients déclarent pouvoir éventuellement • Le potentiel de croissance apparaît important. En 2009 le nombre d’utilisateurs changer de banque si on au Royaume Uni a ainsi cru de 30 %. La part des utilisateurs est encore faible. A leur offrait un service de l’échelle mondiale, seuls 6% des clients bancaires seraient utilisateurs de mobile banking services mobiles à fin 2008. • Concernant l’appétence des clients bancaires pour les services mobiles : seul un tiers (31%) des clients bancaires souhaiterait pouvoir interagir avec leur banque en situation de mobilité mais 67% aimeraient recevoir de la part de leur banque la situation de leur compte. • Les applications préférées sont la consultation des comptes et la localisation des distributeurs de billets, loin devant les services transactionnels

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 54 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) c. Equipement et usages aux Etats-Unis et au Royaume Uni

Intensité des usages et heures de connexion

• Nielsen constate mi 2008 qu’un utilisateur accédant à l’Internet depuis un terminal mobile visite en moyenne six sites différents par mois contre 100 sites différents pour un internaute sur PC. Il s’agit donc encore aujourd’hui en moyenne d’un usage restreint à un petit nombre de sites.

• Par ailleurs, si le mobile permet de consommer de l’Internet tout au long de la journée, notamment pendant des temps d’attente ou dans les transports, plusieurs éditeurs de l’Internet en mobilité indiquent des pics d’audience pendant la matinée. C’est par exemple le cas d’Associated Press pour qui la plus grande concentration des connexions se fait entre 7 heures et 10 heures du matin.

3. L’accès via les ordinateurs portables et via d’autres types de terminaux

• L’usage de l’internet depuis un ordinateur portable connecté aux réseaux de télécommunication mobile a aussi fortement augmenté aux Etats-Unis. Selon ComScore [1], cet usage a cru de 154 % de fin 2006 à fin 2007. Si la connexion depuis un ordinateur professionnel reste l’usage majoritaire, 41 % des ordinateurs connectés sont des ordinateurs personnels.

• Au Royaume Uni, une étude de l’ONS [2] (Office for National Statistics) montre que l’accès depuis un ordinateur portable connecté au réseau mobile est plus répandu que l’accès à Internet depuis un téléphone mobile.

[1] http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2099 [2] http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006928

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 55 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) d. Typologie des services innovants

Synthèse En France, comme aux US, les utilisateurs de • Il s’agit de services «intelligents», caractérisés par deux facteurs : smartphones sont o Le terminal est la continuité de l’utilisateur. Il contient un certain nombre d’informations sur l’utilisateur qu’il peut déjà adeptes des transmettre aux différents services comme par exemple sa position géolocalisée nouveaux usages, o Par ailleurs, sur le mobile, l’utilisateur ne peut pas être aussi productif ou réactif qu’avec un clavier et une souris. Les notamment ceux liés à la géolocalisation, applications doivent donc s’adapter à cette contrainte en devenant plus intelligentes aux services • Cette tendance qui semble structurelle s’observe de plusieurs manières : pratiques et aux o La géolocalisation se diffuse dans de nombreuses applications, pratiques ou sociales par exemple, et apporte une valeur réseaux sociaux. d’intelligence à ces applications o Le mobile est un point d’entrée unique vers l’univers numérique de l’utilisateur. Les services prennent en compte tout son univers et l’agrègent o Les services communiquent entre eux (mash-up) et proposent ainsi à l’utilisateur une combinaison de services. • Dans cette partie nous présentons différents services au cœur des nouveaux usages sur téléphone mobile. Cette liste n’est bien sûr pas exhaustive mais elle tente de représenter les grandes tendances de ces nouveaux usages • La plupart des services présentés ont une application iPhone. Certains sont déjà de véritables marques de l’Internet mobile et sont accessibles sur une large gamme de terminaux. • Les verbatims ci après reflètent l’expression d’un échantillon de gros utilisateurs de Smartphones interviewés durant le premier trimestre 2009

• Cartographie • Informations/Médias • Géolocalisation • « Couteau Suisse » • Réseaux sociaux • Bureautique /Professionnel • Informations pratiques • Convergence PC / Mobile • M-commerce • Réalité augmentée

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 56 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) d. Typologie des services innovants – Cartographie et géolocalisation

Google Maps

• Service de cartographie permettant de calculer un itinéraire entre deux points. « Par exemple, pour venir chez vous ce matin, j’ai entré le nom de la rue et après je n’ai plus qu’à suivre la petite ligne bleue ». Le service Google maps est aussi souvent intégré à d’autres applications spécifiques qui proposent des points d’intérêt. Ces applications renvoient sur Google maps pour permettre à l’utilisateur de se rendre au point d’intérêt concerné.

Cab 4 me • Cab4me, application développée sur Android, permettant d’appeler un taxi sans avoir de numéro de taxi et sans avoir à donner sa localisation.

Wifitrack • Cette application permet de détecter et de classer des bornes wifi autour de la position de l’utilisateur et offre plusieurs réglages possibles tels que la connexion automatique aux bornes.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 5757 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) d. Typologie des services innovants – Cartographie et géolocalisation

Around Me (Autour de moi)

• Around Me est un catalogue et un moteur de recherche sur les points d’intérêt à proximité de la position géolocalisée de l’utilisateur. Le catalogue propose différentes catégories de points d’intérêt comme les restaurants, les cafés, les bars, les hôtels, les cinémas parmi d’autres. Une fois le point d’intérêt identifié, l’utilisateur peut avoir les coordonnées du point d’intérêt et accéder à un itinéraire pour s’y rendre grâce à Google Map. « Par exemple, si je sors avec des amis et qu’on ne sait pas où aller, je trouve un restaurant et ensuite j’ai même le numéro de téléphone et je peux les appeler pour réserver et Google Map m’indique le chemin pour m’y rendre » • Around Me est assez proche du service Locly, disponible uniquement en anglais mais ajoutant une couche supplémentaire de fonctionnalités en proposant des photos du site Flickr, des articles de Wikipedia et des commentaires de Twitter sur les points d’intérêt autour de l’utilisateur. • Plusieurs autres applications plus segmentées proposent de trouver des points d’intérêt ou des services autour d’une position géolocalisée comme par exemple : o des vélos en libre service o les stations essences classées par ordre de prix. o Icopilot, une base de données de 27 000 radars dans 7 pays européens

Localisation de distributeurs de billets par ING • Cette application, développée sur Android pour le G1 HTC Dream, permet de localiser le distributeur automatique de billets le plus proche et de visualiser sa localisation sur l’écran du téléphone

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 5858 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) d. Typologie des services innovants – Réseaux sociaux

Bee Jive

• Bee Jive est une application agrégeant les différents services de messagerie instantanée comme MSN, AIM, Google talk, ICQ. L’utilisateur retrouve donc tous ses contacts en un point d’entrée unique. Bee Jive est aussi disponible sur Blackberry et Windows Mobile. Par rapport à d’autres services de messagerie instantanée Bee Jive présente plusieurs avantages comme la possibilité d’écrire en mode paysage, la gestion du Switch entre les différents réseaux 3G/EDGE/Wifi en se reconnectant automatiquement ou encore la possibilité de transférer du contenu. « Ce qui est bien avec Bee Jive, c’est que l’on peut transférer des photos aux gens avec qui on chatte »

Fring • Fring, semblable à Bee Jive, permet au-delà de l’agrégation des services de messagerie instantanée de faire de la voix sur IP (lorsque le réseau le permet, par exemple sur une connexion Wifi). Un service développé sur plusieurs centaines de téléphones grâce à une version Java.

Facebook

• L’application Facebook est une version réduite des services du site web permettant de lire les fils d’informations et d’envoyer/recevoir des messages. Plusieurs pistes d’amélioration sont évoquées par les mobinautes comme par exemple l’accès aux événements. « C’est dommage qu’on ne puisse pas accéder aux événements car c’est justement là qu’on en a besoin ». Facebook est typiquement le service pouvant augmenter son trafic avec l’accès depuis un terminal mobile. « Je regarde plus Facebook depuis que j’ai mon iPhone, je peux y aller dès que j’ai deux minutes. Même à la maison, si par exemple je suis en train de jouer aux jeux vidéos ».

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 5959 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) d. Typologie des services innovants – Réseaux sociaux

Shozu

• Shozu facilite le partage de photos et de vidéos en créant un point d’entrée unique vers les différentes destinations de publication telles que les réseaux sociaux, les sites de partage, les plateformes de blog ou encore les envois par email. L’application permet aussi de tagger, géo tagger et commenter les photos. Une application disponible sur plusieurs centaines de téléphones.

Loopt • Loopt est un service de social-géolocalisation. En plus de fonctionnalités sociales classiques (statuts, messages …) Loopt repose sur la localisation des contacts ou des points d’intérêts recommandés par les contacts. L’application est disponible sur iPhone, Blackberry et autres terminaux dédiés . D’autres services proposent des services de social-géolocalisation comme Google Latitude ou Mobiluck qui est adapté au WAP et permet de recevoir des alertes par SMS lorsqu’un ami se trouve près de l’utilisateur.

Shazam • Shazam permet de reconnaitre un morceau de musique que l’utilisateur entend autour de lui. L’application, reliée à l’itunes store, permet d’acheter le morceau en question. A partir de cette fonctionnalité, Shazam s’oriente vers un site communautaire avec des fonctions de partage, de contribution aux informations et de tagging. • Midomi est un service semblable à Shazam et néanmoins plus avancé en termes de services communautaires. Il est possible de créer son profil avec ses artistes préférés, ses photos. Par ailleurs, le morceau de musique est non seulement relié au service Itunes mais aussi aux vidéos de Youtube, les utilisateurs peuvent les noter, écrire des commentaires.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 6060 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) d. Typologie des services innovants – Informations pratiques

So TV

• So TV est une application assez élaborée qui propose la recherche de programmes TV (200 chaînes), un système d’alerte pour un programme précis, la mise en relation avec des informations sur le programme comme par exemple un lien vers la fiche Allocine dans le cas d’un film. C’est typiquement le genre d’applications qui déplace de l’audience depuis le web vers le mobile. « Je suis dans mon canapé, plutôt que d’aller allumer mon PC pour voir le programme TV, je fais ça sans bougeravec So TV ».

Metro Paris

• Application officielle de la RATP proposant les cartes du réseau, les horaires, la localisation des stations les plus proches, et un service de calcul d’itinéraires les plus rapides.

Panam Trafic (consulter en temps réel l’état du trafic)

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 6161 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) d. Typologie des services innovants – M-commerce

Ebay

• Ebay propose une interface optimisée pour l’iPhone. L’application permet de rechercher des objets, de renchérir ou de consulter l’état d’une vente. Probablement l’une des applications de e-commerce les plus pertinentes depuis un terminal mobile. « C’est pratique, je peux voir en temps réel les évolutions des enchères »

Twenga (comparateur de prix sur mobile)

• Proposant des coupons de réduction, l’application donne accès à des fiches produit et à un classement des meilleures offres en ligne..

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 6262 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) d. Typologie des services innovants – Informations / médias

Le Monde

• Application donnant les informations du journal Le Monde : à la une, zapping, en images, politique. L’application est préférée à la version web spécifique à l’iPhone pour des raisons de stabilité. «J’ouvre l’application du monde le matin, ça charge le contenu et ensuite je peux le lire dans le métro sans problème de connexion». Il semble aussi que cette application soit susceptible de déplacer l’audience depuis le PC jusqu’au mobile. «En préparant mon petit déjeuner le matin, je lis le monde en tenant mon iPhone dans une main».

Free RSS Reader • Catalogue et lecteur de Flux RSS proposé par Apple .

Football 09 • Application proposant les informations relatives au football en temps réel. « C’est plus pratique que sur les portails opérateurs ou que le site de l’équipe puisque le contenu est pré chargé ».

Liveradio • Le service d’Orange permet de streamer des radios, des web radios et de télécharger des podcasts. L’accès se fait sur un mode catalogue ou par un moteur de recherche. « C’est super parce qu’il n’y a pas de tuner FM sur l’iPhone mais le problème c’est que la batterie en prend un coup ».

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 6363 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) d. Typologie des services innovants – Couteau Suisse

Dimensions

• Une douzaine d'outils de mesure animés (mètre à ruban, pied à coulisse, podomètre utilisant le GPS, etc.) pour calculer précisément tout type de distance.

Shopper

• Permet de faire des listes de courses par écrit ou en utilisant l’appareil photo. Une liste d’achat est pré installée pour des recherches rapides. Possibilité d’envoyer les listes, de les diviser …

Flashlight

• FlashLight transforme l’iPhone en lampe de poche et permet de choisir la couleur de l’écran (les plus vives, du rouge, du vert, du bleu).

My Budget Money Management

• Cette application est un gestionnaire de budget, permettant de catégoriser ses dépenses fixes et exceptionnelles.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 6464 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) d. Typologie des services innovants – Bureautique/professionnel

QuickVoice w/voicemail Documents Free

• Enregistreur de voix, pour des notes, des emails, alarme • Cette application est un gestionnaire de budget, pour les rendez-vous. permettant de rentrer ses dépenses fixes et exceptionnelles dans différentes catégories.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 6565 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) d. Typologie des services innovants – Convergence PC/Mobile

Mobile Me

• Service d’Apple permettant de synchroniser plusieurs éléments entre le mobile et le PC comme les emails, l’agenda, les contacts, les favoris du navigateur safari. Il propose aussi une galerie photo accessible depuis le PC ou le mobile.

Soonr

• Soonr permet d’accéder depuis son téléphone portable à certains documents stockés sur son PC, même si ce dernier est éteint, ou à contrôler certaines applications comme Microsoft Office ou Outlook par exemple. Le service permet de partager ou envoyer ses documents à des tiers.

Jaadu VNC

• Application permettant d’accéder à son ordinateur à distance via son mobile et de le contrôler.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 6666 2. ETAT DES LIEUX DES FORMATS D'USAGE (France, Etats-Unis) d. Typologie des services innovants – Réalité augmentée

Compare everywhere Nous reviendrons plus en détails sur les applications de réalité • Compare Everywhere est une application Android permettant de comparer le augmentée dans la prix d’un article en photographiant le code barre de l’article sur le lieu de ventes. partie « Enjeux Permet de lire des critiques sur les articles, de faire des listes de shopping … économiques » pour aborder les conséquences du développement de ce Shopsavvy type d’applications sur le secteur du commerce. • Shopsavvy est une application Android dans le même principe que Compare Everywhere. En scannant le code barre d'un produit, l’application renvoie entre autre un comparateur de prix, des informations supplémentaires sur le produit et les magasins les plus proches ou le produit peut être acheté.

Torrentdroid

• Torrentdroid est une application également basée sur la lecture de code barre. En scannant le code barre d’un produit culturel, musique ou films par exemple, Torrentdroid trouve directement le lien pour télécharger le produit via Bittorent.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 6767 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

Synthèse

• La convergence des mondes du PC et du mobile stimule l’innovation et la baisse des prix sur les terminaux mobiles et nomades. Elle s’exprime au travers : o Principalement de l’amélioration du rapport puissance/consommation des plateformes processeurs dans un contexte concurrentiel entre les fondeurs Intel et ARM o D’évolutions sur les mémoires et écrans qui renforcent encore plus cette tendance de convergence

• Cette tendance conduit à des terminaux plus puissants, avec une meilleure autonomie, deux critères clef pour la qualité de l’expérience Internet depuis un terminal mobile ou nomade, propres à développer les usages en complémentarité ou en substitution de la consommation d’Internet fixe .

• Au niveau des téléphones, tous les acteurs s’alignent sur le modèle de l’iPhone. Cela devrait permettre une plus large diffusion de l’effet iPhone et faire croitre les usages de l’Internet depuis un terminal mobile.

• Entre les netbooks et les Smartphones, des terminaux MID sont à prendre en considération et semblent désigner une nouvelle gamme d’appareils nomades/mobiles.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 6868 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

1. Processeurs : plus de puissance et moins de consommation énergétique

Contexte : la convergence du monde du PC et du monde du mobile

• Le marché du PC subit une double tendance au niveau international : : o Une baisse rapide du prix moyen divisé par deux depuis 2000, notamment en raison d’une forte concurrence et de la cannibalisation du PC de bureau par les PC portables et plus récemment de l’explosion des ventes de mini PC o Une baisse de la croissance des ventes sur les dernières années due au passage d’un marché d’équipement à un marché de remplacement. Selon Gartner le marché des PC a bien résisté cependant en 2009 avec 306 millions de PC livrés (soit une croissance de 5%)

• La miniaturisation du PC et la baisse du prix moyen entrainent une convergence entre les PCs et les Smartphones autour d’une zone de prix commune et d’usages communs, même si ces usages restent encore aujourd’hui en définition .

• Les acteurs du PC, notamment les constructeurs et les fondeurs, cherchent donc naturellement un relais de croissance sur le marché porteur des terminaux mobiles, Smartphones et autres terminaux de taille comprise entre un Smartphone et un mini PC, tel la récente tablette iPad d’Apple.

• La convergence du monde du PC et du mobile est donc au centre de l’innovation à venir sur les terminaux mobiles et nomades

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 6969 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

Les processeurs : plus de puissance et moins de consommation énergétique

• Au centre de cette convergence s’affrontent les deux acteurs concepteurs de processeurs sur leur marché respectif. Le géant Sur les terminaux américain Intel sur le marché des PCs et un jeune challenger anglais ARM sur le marché des mobiles (décollage en 1995, 546 équipés fin 2008, pour Millions $ en 2008). Pour Intel, l’enjeu est de diminuer la consommation énergétique de ses processeurs s’il veut s’imposer dans un processeur de 800 l’univers de la mobilité. Pour ARM, l’enjeu est de faire monter en puissance ses processeurs de faible consommation pour Mhz, la plateforme Intel l’ensemble des terminaux numériques. Menlow consomme trois fois plus que la • Fabriquer des processeurs moins gourmands en énergie répond à deux tendances structurelles : plateforme ARM en o Réduire la consommation d’énergie pour des problématiques environnementales, notamment sur des processeurs puissants de PC utilisation normale et de bureaux ou d’ordinateurs portables de grande taille (des processeurs de plus de 2Ghz) 500 fois plus en mode o Répondre à la problématique des terminaux mobiles et nomades qui ont besoin de processeurs plus puissants (autour de 1 à 2Ghz) veille. La consommation et en même temps de beaucoup d’autonomie en mode veille est une • Nous nous intéressons tout particulièrement à cette deuxième tendance qui constitue l’un des pôles d’innovation phare de composante importante l’évolution des terminaux mobiles et nomades car elle conditionne la capacité d’un terminal à rester allumé en Comparaison de la consommation des processeurs Intel (Plateforme ATOM) et ARM (Plateforme OMAP) permanence (always on). Au niveau du prix, la Mode Utilisation Mode Veille solution de plateforme ARM est aussi deux à Max TDP (W) Mw / MHz TDP W trois fois moins chère (20 $ contre 45/60 $). Processeurs Intel Atom - 800 MHz 0,65 0,81 0,10

ARM Cortex 8 - 800 MHz 0,44 0,55 0,00

Plateformes Plateforme ATOM 2,95 3,69 0,50

Plateforme OMAP 0,75 0,94 0,01

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 7070 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

ARM et son écosystème

• ARM crée des architectures de composants mais il ne les fabrique pas. En cela son modèle économique est innovant car il vend des licences à un réseau de partenaires, principalement des fabricants de semi conducteurs et des OEMs. Ces partenaires utilisent les masques d’ARM pour créer des dispositifs électroniques recherchant une faible consommation énergétique, Feuille de route ARM au premier rang d’entre eux des fournisseurs de composants pour des (Source ARM) terminaux mobiles (Qualcomm, ST Ericsson, Texas Instruments, Broadcom, Mediatech, Infineon, Samsung …). A fin 2008 plus de 200 fabricants de semiconducteurs ont acquis des brevets d’ARM pour concevoir plus de 580 architectures de processeurs. • Les solutions d’ARM équipent donc aujourd’hui la quasi-totalité des Smartphones et la plupart des MID . L’iPhone d’Apple repose ainsi sur un processeur ARM fabriqué par Samsung. Au savoir faire d’ARM dans la fabrication de processeurs de basse consommation, il faut ajouter le savoir faire de ces différents constructeurs dans la fabrication d’autres composants et l’assemblage de plateformes de basse consommation. La gestion de plus en plus sophistiquée de l’alimentation des différents composants devient notamment un enjeu important de différenciation. • L’une des priorités d’ARM est de se développer au-delà de l’univers des mobiles vers le monde des autres terminaux, notamment les mini PCs (un marché dominé actuellement par Intel / voir plus loin) et les consoles de jeux. Sa feuille de route est de continuer d’augmenter en puissance tout en capitalisant sur son savoir faire en termes de consommation d’énergie, de coût et de taille de processeurs. ARM a augmenté les performances de ses processeurs par 4 entre la famille ARM11 (2005) et la famille ARM Cortex-8 (2007), et a annoncé la famille ARM Cortex 9 au MWC 2009.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 7171 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

Les partenaires d’ARM Présentation du TG01 de Toshiba • Qualcomm , propose ainsi une plateforme SnapDragon[1] de 1GHz, permettant de concevoir des « smartbooks » plus fins et plus puissants (graphiques 3D, Vidéo HD,GPS intégré, …) que les mini PCs, avec une consommation de « quelques centaines de milliwatts » seulement. Plus d’une dizaine de constructeurs va s’équiper de cette plateforme dont Toshiba qui a révélé le TG01[2] au MWC 2009 mais également HTC, Samsung, LG ou encore Nokia.

• Freescale , autre partenaire d’ARM, a annoncé début 2009 une nouvelle plateforme à destination des mini PCS. La plateforme i.MX515 basée sur l’ARM Cortex 8 atteint une puissance de 1Ghz. Cette solution supporte notamment la 3D et les applications Flash . Freescale a déjà annoncé plusieurs accords qui officialisent son positionnement. Par exemple, Pegatron, une filière d’Asus, a annoncé un netbook de 8,9 pouces à 1Ghz avec 8Go de mémoire SSD qui coûtera environ 200 $ (moins de 150 €). Cet ordinateur tournera sur Ubuntu, un Système d’exploitation Linux.

Le TG01 a un écran de 4,1 pouces avec • Freescale a aussi annoncé des partenariats avec d’autres systèmes une définition de 800 * 480 (affichage d’exploitation comme Xandros ou encore Android. Un modèle Freescale, VGA). Sa taille est de 70mm * 129mm * basé sur Android, a été annoncé à mi 2009 et pourrait coûter environ 100 $, 9.9mm. Il pèse 129 grammes. Le uniquement en connectivité wifi (sans connectivité 3G). processeur est de 1Ghz et la mémoire RAM de 256 MO. Un slot pour une mémoire SDHC peut accueillir jusqu'32 GO. Il tourne sur Windows Mobile 6.1 et avec Internet Explorer.

[1] http://www.qctconnect.com/products/snapdragon.html [2] http://www.youtube.com/watch?v=lqL5y14Z-KA )

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 7272 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

Les partenaires d’ARM

• NVIDIA a développé une famille de plateformes basse consommation avec de fortes capacités de traitement de l’image à destination des Smartphones, des MIDs et des netbooks. Un premier terminal prototype a été présenté lors du MWC, un MID supportant Android ou Microsoft CE et lisant des vidéos HD en 1080p. Le terminal équipé avec Android coûterait environ 100 $.

• Texas Instrument a déjà permis via sa plateforme OMAP3 le développement de tablettes Internet comme les Archos 5 et 7 par exemple, cadencées à 600 Mhz

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 7373 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

Intel

• Dans cet univers de la mobilité, Intel est conscient de son retard par rapport par rapport à ARM. Intel a toujours privilégié les gains en puissance à taille constante sans se soucier trop de la puissance consommée. Un plan d’investissement de 7 milliards de dollars sur deux ans pour la fabrication de processeurs, basse consommation a donc été lancé en 2008. • Historiquement positionné comme leader dans le monde des PCs, désormais aiguillonné par la convergence PC-terminaux mobiles, Intel veut se positionner plus offensivement sur ce marché des terminaux mobiles. Ses premières initiatives n’ont pas été couronnées de succès avec l’échec annoncé du Wimax qui offre aujourd’hui peu de perspectives par rapport au LTE, et où Intel se trouvait en situation de monopole. Sa feuille de route dans les processeurs basse consommation semble suivre la loi de Moore, mais cette fois, cependant, il ne s’agit plus de doubler en complexité mais de réduire la consommation énergétique du processeur de moitié tous les 18 mois. Intel a annoncé plusieurs gammes de produits visant à la fois les marchés des mini PCs et des terminaux mobiles . • L’idée d’Intel est de faire fonctionner sur les terminaux nomades sa plateforme processeur x86, historiquement destinée aux ordinateurs sur laquelle fonctionne notamment les systèmes d’exploitation Windows XP/Vista et Linux, ou de permettre des configurations plus puissantes sur des terminaux plus petits de type MID ou Smartphone. • Actuellement, sa plateforme Atom Menlow est bien positionnée et équipe quasiment tout le marché des mini PCs. Cette plateforme a aussi équipé des MID pour les marques LG ou Lenovo même si ces terminaux sont restés assez confidentiels. Cette plateforme est limitée à 1,6 Ghz. • Annoncé pour le deuxième trimestre 2010, sa nouvelle plateforme Moorestown apporterait, selon Intel, une économie de consommation de 50% en mode d’utilisation normal et une consommation en mode veille dix fois inférieure à ce que propose aujourd’hui sa plateforme Menlow. Moorestown serait destinée à des appareils mobiles de type Smartphones et proposerait une puissance comprise en 1 et 1,6 Ghz. En termes de ratio puissance / consommation, la prochaine solution d’Intel resterait donc cependant encore moins performante que la solution actuelle proposée par ARM. Plusieurs produits mobiles basés sur Moorestown ont cependant été annoncés comme une prochaine tablette Archos ou encore un Smartphone LG annoncé au Mobile World Congress 2009.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 7474 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

Intel (suite)

• Les autres évolutions annoncées par Intel sont la plateforme Pineview, destinée à succéder à Atom pour les Mini PCs et disponible depuis fin 2009. Courant 2011, la plateforme Medfield devrait proposer deux solutions pour les marchés des mini PCs et des smartphones. Medfield est un processeur Atom gravé en 32 nm et destiné aux smartphones d’entrée de gamme. Medfield devrait être intégré dans des cartes mères très compactes, à peu près deux fois plus petites que celle proposée avec Moorestown, et surtout offrir une consommation très faible. Reste que l'on ne connaît ni la puissance du processeur ni ce que les concurrents d'Intel en architecture ARM proposeront d'ici là. • En s’ouvrant à des partenariats, Intel peut éventuellement accélérer l’évolution de la performance de ses plateformes, de la même façon qu’ARM bénéficie du savoir faire de tous ses clients intégrateurs comme Samsung, Texas Instrument ou encore Qualcomm. Intel s’est par exemple associé à PowerVR, qui fournit une puce graphique de faible consommation à intégrer dans une plateforme processeur, afin de réduire plus significativement la consommation de la plateforme. • Les plans d’Intel, lisibles aujourd’hui, signifient donc que les consommateurs disposeront courant 2010 de mini PCs basés sur Intel à 1,6 Ghz avec deux fois plus d’autonomie en utilisation normale qu’à fin 2008 mais qui ne permettront pas un mode « Always on ». Il faudra attendre probablement courant 2012 avant qu’un mini PC avec processeur Intel propose ce mode « Always On ». • Par ailleurs, malgré les annonces faites par Archos ou LG, il parait peu probable de voir des plateformes Intel sur des petits terminaux de 5 pouces ou moins avant courant 2011. La plateforme Medfield devrait permettre d’équiper courant 2011 des terminaux d’environ 5 pouces et il faudrait attendre courant 2013 pour voir Intel équiper des Smartphones. • La sortie du Smartphone LG fin 2009 équipé de la plateforme Moorestown est un test important qui permet de constater le potentiel des processeurs Intel. D’autres technologies pourraient en revanche faire baisser la demande énergétique des Smartphones et ainsi laisser plus de « place » aux processeurs Intel. Il s’agit par exemple de la technologie Mirasol de Qualcomm pour les écrans de basse consommation qui équipera le Smartphone LG. • D’autres acteurs de la construction de PC, notamment VIA, suivent la même logique qu’Intel.

Les processeurs : baisse des coûts de production

• Selon Informa[1], les coûts des processeurs de mobile sont divisés par deux tous les deux ans. La concurrence accrue liée à la convergence des mondes du PC et du mobile et les effets de la crise économique sur la demande de processeurs sont deux facteurs qui vont mécaniquement accélérer cette tendance dans les années à venir.

[1] http://www.3g.co.uk/PR/Nov2007/5394.htm

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 7575 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

2. Les autres composants

La mémoire non volatile

• La mémoire flash est une mémoire non mécanique basée sur des semi-conducteurs. On distingue notamment deux formats : o Le format NOR (Intel, 88) est la mémoire installée historiquement sur les mobiles. Elle est destinée à être une mémoire principale pour démarrer le système o Le format NAND (Toshiba, 89), plus adapté au stockage de données. Les formats Carte MMC , Carte SD et Carte MS sont basées sur NAND.

Sur les téléphones mobiles

• La mémoire Flash équipe le terminal à la fois en natif et en carte mémoire additionnelle . • Sur les téléphones mobiles, la tendance est à la vente de téléphones avec un slot pour une carte mémoire additionnelle. Selon Strategy Analytics[1], ces téléphones représentaient 53% des téléphones vendus en 2007 et représenteront 80 % des téléphones vendus en 2012. • Le format MicroSD est le format dominant. Il représentait 56 % des slots vendus en 2007 et représentera 85 % en 2012. Un des avantages comparatifs du format MicroSD est son prix, jusqu’à deux ou trois fois plus faible que d’autres technologies Flash. • Toujours selon Strategy Analytics, en 2012, la capacité moyenne d’une carte SD sera de 26 Go (soit la capacité d’un disque dur de PC dans les années 2004). L’augmentation de la capacité des cartes mémoires passe par le développement du format microSDHC qui permet aujourd’hui de contenir jusqu’à 32 Go de mémoire (vs 2 Go pour une microSD classique). • Les différents fabricants de cartes travaillent aujourd’hui à une mémoire standard (Universal Flash Storage) qui verra le jour en 2009. Ce standard proposera à la fois un avantage consommateur de par l’interopérabilité entre les terminaux et des capacités plus importantes en termes de rapidité d’accès et de résistance.

[1] http://www.strategyanalytics.com/default.aspx?mod=ReportAbstractViewer&a0=3950

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 7676 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

La mémoire non volatile sur les autres terminaux

• Pour les terminaux plus gros que les téléphones mobiles, la mémoire Flash se développe aussi à travers le standard SSD (Solid Slate Disk). Le SSD est une mémoire développée sur du Flash NAND qui est reconnue comme un disque dur normal (HDD) par le terminal. • Le SSD a plusieurs avantages sur les disques durs HDD : o Accès plus rapide aux informations o Meilleure résistance aux chocs et durée de vie élevée o Faible consommation • Toutefois, cette mémoire se révèle encore assez onéreuse. En septembre 2008, le gigaoctet de SSD coûte au minimum en moyenne 8 € contre 0,25 € pour un disque dur HDD.

Evolution du prix de la mémoire

• Selon iSuppli, le prix de la mémoire flash NAND, qui équipe les terminaux mobiles ou les terminaux plus gros, baisse d’environ 60% par an. La crise économique aura pour effet d’accélérer cette tendance.

Perspectives

• A plus long terme, d’autres évolutions viendront accélérer les capacités de la mémoire volatile sur le marché grand public. Intel et ST Microelectronics travaillent par exemple sur le format PCM (mémoire à changement de phase) qui représentera un nouveau saut dans la rapidité d’accès à l’information et la consommation d’énergie.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 7777 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

Les écrans

• Plusieurs tendances ou innovations entrainent une baisse de la consommation énergétique des écrans de terminaux mobiles et nomades parmi lesquelles : o La généralisation et les évolutions des écrans OLED o La technologie disruptive Mirasol de Qualcomm sur laquelle LG a conçu son Smartphone o La technologie de Pixel QI qui permet d’économiser 50% de consommation sur des écrans LCD en captant la lumière ambiante et en la convertissant en énergie

• Au niveau de la capacité des écrans, une évolution importante est la maturation des technologies des écrans souples et flexibles en termes de grandeur d’écran et de résolution d’affichage. Fin 2008, Samsung a présenté un prototype de téléphone qui se déplie avec un écran couleur de bonne résolution. Pour l’instant, Samsung n’a pas annoncé la commercialisation de ce terminal mais cette technologie pourrait avoir un impact significatif sur la contrainte de la taille de l’écran des téléphones mobiles.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 7878 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

La batterie

• Les technologies sur les batteries n’ont pas connu d’évolution majeure ces dernières années. Cependant, les évolutions technologiques liées aux ressources énergétiques et notamment à l’énergie solaire sont une évolution probable dans l’industrie du téléphone mobile. • Samsung a présenté son téléphone Blue Earth au MWC début 2009. Ce téléphone positionné écologie, fabriqué à partir de matière recyclée, se recharge automatiquement avec la lumière naturelle ou artificielle grâce à un large capteur positionné au dos du téléphone. • Fin 2008, des chercheurs de l’université d’Austin au Texas ont présenté le résultat de leurs recherches sur l’utilisation du graphène dans les batteries. Cette technologie pourrait parmi d’autres avantages faire doubler la capacité de stockage d’une batterie pour une taille et un poids donnés . Ce matériau est l'un des plus étudiés par les chercheurs actuellement, et se présente comme le remplaçant du silicium pour les composants électroniques des décennies à venir, dés lors que l’on saura le fabriquer en grandes quantités. • Le graphène possède de remarquables propriétés en ce qui concerne la conductivité électrique et la résistance mécanique. Avec les connexions en cuivre, lorsqu’on cherche à réduire leur taille, la conductivité baisse et la chaleur dissipée augmente. Cela compromet le bon fonctionnement des puces associées, et surtout, fait baisser la vitesse de calcul de celles-ci. Avec le graphène, les électrons continuent à se déplacer avec peu de résistance pour des systèmes de taille nanométrique. • Enfin, d’autres tendances sont à prendre en compte dans la problématique de l’autonomie des appareils mobiles et nomades comme l’annonce du chargeur universel faite au MWC début 2009 ou la possible démocratisation des plaques de recharges sans branchement dans les lieux publics.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 7979 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

3. Des nouveaux types de terminaux (sélection de MIDs UMID mbook présentés au MWC de 2009) Ecran tactile de 4,8 pouces (1024*600) Dimension : 158 ×××94,1 ×××18,6mm • Dans le contexte de convergence entre le monde du PC et celui du Processeur : Intel Atom 1,33 Ghz Poids 315 grammes mobile, l’offre de MID (Mobile Internet Device) s’est accrue de OS : Windows ou Linux manière importante en 2008 et 2009. Ces terminaux, proposés par Prix : autour de 500 $ de nombreux constructeurs restent pour l’instant encore assez confidentiels, mais le lancement à grand renfort de communication du Kindle d’Amazon et début 2010 de l’iPad d’Apple va bien entendu augmenter l’intérêt des consommateurs pour ces terminaux.

Viliv S5 Clairion MIND SmartQ7 Ecran tactile de 4,8 pouces (1024x600) Ecran de 4,8 pouces (800 x480) Ecran tactile de 4,3 pouces (800 x48) Dimension : 154 x 84 x 24 mm Dimension 171x 96 x 27 mm Dimension : 120 74 14mm. Processeur : Intel Atom 1,33 Ghz ××× ××× Processeur Intel Atom : 0,8 Ghz Processeur ARM : 0,7 Ghz Poids : 385 grammes Poids : 385 grammes Prix : moins de 200 $ OS : Windows ou Linux Prix : autour de 600 $ Prix : autour de 650 $

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 8080 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

iPad d’Apple 3. Des nouveaux types de terminaux (iPad d’Apple) Ecran tactile de 9,7 pouces (1024x768) Dimension : 242.8 mm x 189.7 mm x 13.4 mm Puce Apple A4 1GHz hautes performances et à basse consommation • Avec l’iPad présenté fin Janvier 2010, Steve Jobs annonce avoir 680 g (wifi) / 730 g (3G) obtenu l’appareil dont il rêvait. L’une de ses priorités a été de faire Autonomie : 10 heures en utilisation concevoir par Apple son propre processeur basse consommation OS : Windows ou MacOS pour permettre une autonomie optimale en mobilité. Rappelons Prix : autour de 630 à 830 $ suivant la taille mémoire que c’est l’un des enjeux forts de l’Internet en mobilité dont les consommateurs prendront de plus en plus conscience avec l’accroissement de leurs usages. • Points forts de l’offre d’Apple : l’environnement iPhone et son ergonomie auxquels s’ajoutent le confort lié à la dimension de l’appareil pour bénéficier de iTunes, iWork et d’un magasin iBooks . Son prix est compétitif et on doit s’attendre à ce que les opérateurs mobiles le subventionnent. • Inconvénients : une connectivité en « off line » limitée. Il n’y a ni port USB pour raccorder un appareil photo ou une imprimante, ni lecteur de carte SD pour les photos, ni liaison HDMI pour se raccorder sur un téléviseur. Enfin la première version ne possède pas de webcam. • Autre inconvénient souvent cité : l’absence du Flash qui ne permet • Côté encombrement on note que l’appareil est pas un accès à tout ce que les sites peuvent offrir. plus encombrant et plus lourd que les tablettes Pour Adobe, qui n’est pas particulièrement heureux de ce choix « présentées précédemment. Dans un contexte de Apple continue apparemment à imposer des restrictions à ses nomadisme, ses usages restent très certainement périphériques qui limitent aussi bien les éditeurs de contenus que encore à imaginer alors que ceux de l’iPhone et les consommateurs.Et sans le support du Flash, les utilisateurs autres smartphones sont désormais connus. Il se d’iPad ne pourront accéder à la totalité du contenu Web, incluant 70 peut donc qu’une grande partie des usages % des jeux et 75 % des vidéos du Web personnels restent concentrés dans l’univers de la maison laissant le nomadisme aux usages professionnels.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 818181 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

3. Des nouveaux types de terminaux (le Kindle d’Amazon)

• Disponible aux Etats-Unis depuis fin 2007 et en France depuis fin Kindle 2 d’Amazon 2009, le Kindle est un livre électronique permettant de se connecter à Ecran monochrome de 6 pouces (1024x768) Internet pour télécharger des contenus (livres numérisés, journaux et Dimension : 203 mm x 134 mm x 9 mm 2 GO De mémoire (1,4 G0 disponible pour l'utilisateur ). magazines…) vendus en ligne par le site amazon.com. 289g • Le format des contenus est propriétaire. Ils sont protégés par un Autonomie : 4 jours système de gestion des droits (DRM). Leur transfert s'effectue par Prix : autour de 280 € l'intermédiaire du réseau 3G. • L'utilisateur peut également transférer ses propres documents sur le Kindle en reliant l'appareil à un ordinateur par une liaison USB ou en les envoyant par mail. • Les documents Word et divers formats d‘’image sont convertis par Amazon après l'envoi par courrier électronique afin de pouvoir être lus sur le Kindle. • Un navigateur intégré permet d'accéder au web et possède un jeu de favoris pré-sélectionnés. • Afin d'encourager la mise à disposition de livres dans des langues autres que l’anglais (l'un des points faibles du Kindle est que sa bibliothèque est à 99% en langue anglaise), Amazon prévoit de revoir son modèle économique. En 2010 auteurs et éditeurs devraient pouvoir définir le prix de vente de leurs livres dans une fourchette allant de 2,99 et 9,99 dollars, à la condition que le tarif soit au moins inférieur de 20% par rapport au prix de la version papier. Les auteurs pourront conserver 70% des revenus tirés de la vente de leur livre numérique. Un partage qui n'est pas sans rappeler celui proposé par Apple

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 828282 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS a. Innovations sur les terminaux

4. Autres innovations

• Le marché des terminaux mobiles et nomades connait aujourd’hui une explosion des innovations. Cette étude n’a pas pour finalité de lister avec exhaustivité toutes ces innovations. Au-delà des évolutions abordées précédemment, il nous semble Plusieurs technologies permettent d’améliorer toutefois important de mentionner les champs d’innovation suivants : l’expérience utilisateur. o Les interfaces homme machine avec les innovations des technologies tactiles, dans le mobile mais aussi pour d’autres terminaux comme les ordinateurs ainsi que les innovations dans la reconnaissance et la synthèse vocale. Au-delà des écrans o La réalité augmentée avec les innovations dans la communication proche ou la reconnaissance d’image. tactiles, le multitouch o Les innovations sur les cartes SIM : hébergement d’applications, connexion web, détection de mouvement (motion gestures) … amené au grand public o La technologie de Pixel QI qui permet d’économiser 50% de consommation sur des écrans LCD en captant la lumière ambiante et en avec l’iPhone. la convertissant en énergie Plus encore les o De nombreuses autres innovations sur les terminaux : écrans 3D, terminaux hybrides … technologies » speech to text » pour améliorer l’expérience des moteurs Effectuer une recherche à partir de recherche en de son iPhone en dictant situation de mobilité. simplement la requête, c'est ce Enfin le NFC (sans que promet le futur moteur de contact) permettant de reconnaissance vocal développé se connecter rapidement par Nuance Communications via des tags sur des sites Internet.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 8383 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

Synthèse

• Un mouvement global a été initié pour lutter contre la fragmentation des systèmes d’exploitation sur le marché du mobile de la part de tous les acteurs : constructeurs, opérateurs, éditeurs de softwares ... La fondation LiMO (Linux Mobile) a été l’un des premiers pas vers cette tendance. • Le modèle historique dans lequel les opérateurs contrôlent les services et les briques de valeur liés au terminal et à leur capacité de facturation est remis en cause par la percée de nouveaux acteurs, constructeurs ou acteurs du web. o Apple, sur un segment de marché qui n’est pas simplement haut de gamme (Cf. succès de l’Ipod), garde le contrôle sur son terminal et ouvre les services à des développeurs tiers. o Nokia a développé une composante Internet et continue d’imposer ses services, notamment dans la géolocalisation. Sa marque OVI appuie cette stratégie avec l’ambition de relier directement l’utilisateur et les services de Nokia . o Google, avec son logiciel Android, et son smartphone Nexus entend se placer au centre de la chaine de valeur des services du plus grand nombre de terminaux. • Google, puis Nokia, ont bouleversé le marché des systèmes d’exploitation en rendant Android et Symbian Open Source et gratuits. Cette stratégie à un double impact : o Elle permet à Nokia et Google de diffuser leur système d’exploitation le plus largement possible pour être au centre des services qui y seront distribués. o Elle permet une baisse significative des coûts des terminaux pour les constructeurs qui les utilisent. • Même si de nouveaux OS sont apparus sur le mobile, il ne faut probablement plus voir la problématique de fragmentation de la même façon : o Plus de téléphones seront équipés d’un OS ouvert au fur et à mesure qu’évolue l’équipement en nouveaux terminaux. o Pour chaque OS, les retours sur investissement sont potentiellement meilleurs puisqu’il s’agit de terminaux facilitant l’expérience client et donc la consommation, avec de plus en plus de consommateurs équipés générant donc des revenus plus importants.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 8484 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

• Historiquement, les opérateurs contrôlaient la distribution de services et de contenus sur les terminaux mobiles. Leur pouvoir de négociation leur permettait de mettre en avant sur le terminal leurs différents services comme par exemple leur portail Les fabricants de d’informations. La convergence du mobile et du web change petit à petit ce rapport de forces en entrainant une coopétition entre terminaux ont pris le les opérateurs, les constructeurs de terminaux et les acteurs du web sur la distribution de services et de contenus. Le tableau suivant leadership sur les présente notre analyse des forces et faiblesses historiques de ces trois types d’acteurs. opérateurs.

Apple a défini et Forces et faiblesses historiques des opérateurs, constructeurs et acteurs du web développé ce marché .

Tous les autres acteurs Forces Faiblesses tentent de réagir avec Nokia au premier rang des challengers Opérateurs
Contrôle client
Moindre compréhension des usages
Subvention du terminal
Moindres compétences dans les services Le marché est encore
Investissements / Influence cependant en devenir

Pour les développeurs d’applications l’enjeu est clairement de figurer Acteurs Web
Marque reconnue
Pas de visibilité sur le terminal dans le top 50, ce qui n’a rien d’évident si l’on na pas désormais de gros moyens marketing Constructeurs
Premier critère dans un achat
Manque de compétences dans les services et dans l’OS

• Afin de comprendre l’évolution de ces rapports de force, nous présentons ci-après des études de cas des acteurs leaders parmi les constructeurs de terminaux et les acteurs du web.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 8585 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

1. Apple, Nokia et les autres constructeurs

APPLE

• Apple a vendu près de 26 millions d’iPhone en 2009 et sans oublier le succès des baladeurs Ipod Touch qui permettent à l’utilisateur de se connecter à Internet depuis une connexion Wifi. A lui seul l’iPhone a généré un chiffre d’affaires de 11,1 milliards de dollars en 2009 et est devenu le produit le plus rentable d’Apple.

• Mi 2008, Apple a lancé l’Appstore, une place de marché mettant en relation des développeurs et des consommateurs d’applications. L’Application Store est exclusivement réservé aux terminaux Apple basé sur iPhone OS. Ce modèle n’est pas sans rappeler par de nombreux aspects celui du Télétel lancé par France Telecom au milieu des années 80. Steve Jobs et Docomo quelques années avant sont réputés avoir étudié de près le modèle français dont le succès a duré près de quinze ans avant que les standards PC/Internet ne viennent le cannibaliser puis le tuer.

• Le modèle d’Apple vient créer une rupture dans les règles de distribution de services sur mobile. En s’affranchissant d’un SDK (Software Development Kit) de 300 $, n’importe quel développeur peut proposer des applications via la place de marché d’Apple. Les applications peuvent être payantes ou gratuites. Lorsque l’application est payante, Apple qui contrôle le paiement via son logiciel Itunes, reverse 70 % des revenus aux développeurs. Il s’agit d’un modèle disruptif par rapport à celui pratiqué historiquement par les opérateurs qui contrôlaient fortement le développement d’applications sur les mobiles par un système de certification assez lourd et partageaient la valeur en reversant seulement 50% des revenus aux développeurs. Toutefois, l’environnement Appstore n’est pas totalement libre et Apple peut refuser des applications, notamment si ces dernières entrent en concurrence avec ses propres services comme la vente de musique par exemple ou ceux de ses partenaires opérateurs de téléphonie mobile (cf la solution Voice de téléphonie sur Internet de Google).

• Ce modèle de distribution de service a eu un succès certain avec fin 2009, près de 140 000 applications proposées sur l’Appstore et près de trois milliards d’applications téléchargées fin 2009 depuis le lancement. Le modèle de distribution continue d’évoluer en permanence. Nous traiterons cette question dans la partie IV.1.2 Application Store : ouverture vers un nouveau marché mobile ?

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 8686 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

1. Apple, Nokia et les autres constructeurs

APPLE (suite)

• Evidemment le modèle d’Apple comme tout modèle trop fortement dominant est désormais critiqué du fait du contrôle très strict qu’Apple exerce sur les applications Là réside toute la différence entre ce que certains dénomment une véritable plateforme (en ayant à l’esprit le modèle de Google) et un modèle « fermé » comme celui d’Apple.

• Certains pensent que cela bride l’innovation, dans la mesure où Apple n’hésite pas à censurer les applications qui desservent ses intérêts commerciaux. Cependant à l’exception de quelques journalistes, blogueurs, et potentiellement des autorités de la concurrence, le marché plébiscite le modèle fermé d’Apple. Bien au contraire pour la majorité des consommateurs, peu au fait des technologies, l’Appstore et son modèle fermé représentent un avantage en termes d’expérience utilisateur et de protection contre des virus et autres logiciels prêts à infecter leur appareil .

• On ne peut que constater un encouragement certain à la créativité sans limite des développeurs d’applications. Selon David Rowan du magazine Wired UK “Ce qui est bien avec l’Appstore d’Apple, c’est que les barrières à l’entrée sont faibles, et comme on peut le voir de nombreux développeurs travaillent sur ces applications en dehors de leurs heures habituelles de travail».

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 878787 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

NOKIA

• Nokia est le premier vendeur de terminaux mobiles au monde avec environ 40 % de part de marché et un chiffre d’affaires de 51 milliards € en 2008 (quasi stable par rapport à 2007). Sa part de marché tend à lentement s’éroder (108,5 millions d’unités vendues au troisième trimestre 2009 soit une part de marché de 37,5%). Au niveau mondial sa part de marché des smartphones est de 45%, devant RIM (18,7%) et Apple (13,3%). • En France, Nokia tient la seconde place en terme de part de marché derrière Samsung avec un chiffre d’affaires de 700 millions €. Nokia est particulièrement fort en Chine et en Inde avec des terminaux peu chers et où son challenge est de favoriser la montée en gamme vers des smartphones et l’Internet mobile. • Les téléphones mobiles vendus par Nokia reposent majoritairement sur les systèmes d’exploitation Symbian, principalement S40 et S60. Les tablettes Internet de la marque s’appuient sur le système d’exploitation Linux Maemo.

• Depuis 2006, Nokia s’est développé dans les services via une stratégie de croissance externe. Ces rachats ont été principalement sur les services de géo localisation (Gate5, Plazes et Navteq pour 8 milliards de dollars), la musique (Loudeye), le stockage et le partage de contenus (Avvenue, Twango). Nokia a aussi racheté Enpocket pour la publicité sur Mobile et enfin Trolltech, éditeur d’OS sous Linux, notamment pour le développement de services Internet accessibles via Java ou Flash. Ces services ont été peu à peu intégrés sous la marque OVI • OVI (la porte en finlandais) est un service convergent Mobile-PC lancé par Nokia mi 2007. A l’origine, OVI est une marque rassemblant trois services développés précédemment par Nokia : les services de navigation, le magasin de musique en ligne (Nokia Music Store) et le magasin de jeux en ligne (N-Gage). Au cours de l’année 2008, plusieurs services ont été ajoutés : o Share : service communautaire de partage de fichier photo, vidéo et audio o Files : service de stockage de document (payant) o Sync : service de synchronisation des fonctions contacts et calendrier o Mail : Services de messageries OVI • Enfin, Nokia a lancé en mai 2009 OVI store, une plateforme centralisée de téléchargement d’applications, jeux, vidéos, widgets, podcasts et contenus destinés à personnaliser les mobiles sur un grand nombre de supports comme les systèmes d’exploitation de Symbian mais aussi Java ou FlashLite. Cette plateforme rassemble encore une fois différents services existants de la marque : Download !, Mosh, Widsets. OVI store permet de cibler les utilisateurs en fonction de leur localisation et proposera à ces derniers des contenus en fonction de leur position sociale (en fonction de leurs liens avec d’autres membres). L’utilisateur paiera par carte de crédit ou via sa facture opérateur.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 8888 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

OVI (suite) • OVI et ses différents services sont destinés à la quasi-totalité des téléphones vendus par Nokia puisqu’il adresse les UI S40 et S60 mais aussi les supports Java et Flashlite. Nokia a vendu près de 500 millions de terminaux en 2009 dans le monde. Le design et les fonctionnalités communautaires, par exemple autour du partage de médias ou de la recommandation de contenus, confèrent à OVI le potentiel d’un très grand réseau social du web. • Géolocalisation et cartographie font partie des priorités stratégiques de Nokia (voir plus loin). • OVI sera financé par de la publicité et la vente de contenus et de services. Avec la mise à disposition gratuite récente de OVI cartes, il semble que Nokia tout comme Google recherche prioritairement la maximisation de l’audience. Selon Nokia, OVI doit générer 40 millions d’euros en 2012, soit moins de 0,1% de ses revenus. On peut en déduire que ses investissements sur OVI se situent dans une optique de très long terme avec des bénéfices attendus à court terme en matière de fidélisation.

SYMBIAN • Fin 2008, Nokia a pris le contrôle total de la société Symbian dont il était déjà actionnaire à 48 % pour basculer le système d’exploitation sous une licence Open Source qui pourra être utilisée gratuitement par Nokia et d’autres constructeurs. En même temps, Nokia a lancé la fondation Symbian et a fusionné les différentes versions de Symbian (Symbian OS, S60 , UIQ …) pour développer un software complet standard. Selon Nokia ce standard sera déployé d’ici deux ans. L’adhésion à la fondation coûte 1500 $ par an et Nokia espère rassembler un grand nombre d’acteurs du marché au sein de sa fondation. • Il s’agit d’une initiative majeure si l’on tient compte du nombre de terminaux concernés par ce software, plus de 200 millions de terminaux vendus par an et plus des deux tiers des Smartphones. • On peut effectivement penser à une réaction défensive de Nokia face au software gratuit Android développé sur Linux que propose Google. Cependant, tout comme nous le verrons dans l’analyse du cas Android, une relation existe entre le système d’exploitation (Symbian) et la plateforme de services et d’applications (OVI). Nokia souhaite préserver et développer le plus largement possible la base installée de téléphones Symbian. Les services de l’OVI Store, et notamment les services optimisant le contexte du terminal s’appuieront sur Symbian pour être diffusés. • Mi aout 2009, Microsoft et Nokia ont conclu un accord pour adapter Word, Excel et PowerPoint, au système d'exploitation Symbian équipant certains modèles de téléphones portables Nokia.

SKYPE • Enfin, Nokia a annoncé un partenariat stratégique avec Skype et a officialisé le premier Skype Phone lors du MWC 2009 avec le N97. Ce téléphone proposera une forte intégration du logiciel Skype qui sera notamment relié avec le carnet de contact du téléphone.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 8989 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

OVI Cartes • Auparavant en partie payant, le service OVI Cartes de Nokia s'aligne depuis début 2010 sur Maps Navigation de Google, un GPS gratuit avec guidage vocal pour Android 2.0. Son service est disponible dans 74 pays contre un seul pour Maps Navigation (USA). • L'offensive de Nokia constitue un produit d'appel sans précédent pour ses smartphones (notamment le modèle N97 mini) au moment où le fabricant peine à s'aligner sur les iPhones et autres Android Phones. Deux semaines après son passage au gratuit, l'application avait été téléchargée plus de 1,4 million de fois. • Les cinq pays ayant le plus téléchargés le nouvel Ovi Cartes sont la Chine, l'Italie, le Royaume-Uni, l'Allemagne, et l'Espagne. • Ce service illustre à nouveau la capacité d’un fabricant à désintermédier les services de géolocalisationn proposés le plus souvent en payant par les portails des opérateurs . • OVI Cartes embarque les cartes de Navteq (toutes les zones géographiques sont librement téléchargeables), avec une solution de navigation 'turn by turn' pour la route avec guidage vocal mais aussi pour les piétons dans 100 villes (avec calcul du meilleur itinéraire). • Nokia a passé des partenariats avec des éditeurs de contenus (Lonely Planet, Michelin et Facebook) qui interagiront avec les cartes. • Dans le même temps, Nokia propose aux éditeurs tiers de développer des services additionnels payants qui viendront 'au-dessus' des cartes. Des services qui pourraient également être financés par la publicité. Le succès de l'application devrait donc susciter l'intérêt des développeurs. • A partir de mars 2010, tous les nouveaux Nokia avec puce GPS intégrée disposeront de la nouvelle version de Ovi Cartes, pré-chargés des cartes de navigation et avec accès aux guides Lonely Planet et Guide Michelin sans coût additionnel pour l'utilisateur final.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 909090 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

RIM

• Le constructeur du Blackberry est le deuxième vendeur de Smartphones dans le monde en 2008 avec près de 17% des ventes soit plus de 23 millions d’unités. Au troisième trimestre 2009, RIM a vendu 8,3 millions de Blackberry soit plus que les 7,4 millions d’iPhones. • Lancé en 1999 comme le premier terminal mobile conçu pour recevoir et envoyer des e- mails, le BlackBerry visait uniquement les grandes entreprises. Historiquement positionnée sur le marché des professionnels, RIM a amorcé un changement de stratégie en 2006 en adressant également le grand public. Plus de la moitié des ventes sont réalisées désormais auprès du grand public. Récemment RIM a cependant annoncé vouloir revenir sur le marché des PME, un marché à fort potentiel selon ses dirigeants. • Les plus jeunes se connectent au système de messagerie instantanée BlackBerry Messenger pour discuter en temps réel grâce à des forfaits illimités plus accessibles. Pour s'attirer les faveurs de ces consommateurs plus jeunes, RIM a sponsorisé la tournée mondiale du groupe U2. • La société canadienne est donc désormais obligée d’adresser des applications métiers verticales comme la médecine ou le droit mais également de proposer de la musique, des films ou des jeux vidéo. • RIM a de ce fait lancé des téléphones d'entrée de gamme vendus moins cher que ses modèles habituels, le Pearl et le Curve, et a du accroitre ses dépenses de marketing. La marge brute de la société a plongé sur un an, et les perspectives de RIM semblent plus difficiles, avec de fortes pressions à la baisse sur le prix des terminaux. • Les Blackberry se vendent particulièrement bien aux Etats-Unis, où le constructeur a lancé son marché d’applications (Blackberry World) en Mars 2009. Depuis l’été 2009 Blackberry World est disponible en Europe dont la France, pour les terminaux équipés au minimum de Blackberry 4.2. • Environ 2000 applications classées sous 13 thèmes (loisirs, jeux, productivité, réseaux sociaux...) sont disponibles, avec un système de sauvegarde en ligne afin de pouvoir les réinstaller en cas de besoin. Le ticket d'entrée pour une application est de 2,75 euros, les développeurs touchant 80% de la somme. Le règlement se fait via un compte PayPal.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 9191 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

PALM

• Historiquement, depuis sa scission avec PalmSource, Palm est concentré sur le Hardware et travaille avec les OS Windows Mobile et Palm Source pour ses Smartphones. La possibilité d'un rachat par un très gros fabricant de mobiles (comme Samsung) était régulièrement évoquée depuis plusieurs années. C’est désormais chose faite depuis fin avril 2010 avec HP dans le rôle de l’acheteur. • L'annonce de NOVA début 2009, son nouvel OS, avait été retardée à plusieurs reprises. Nova devait permettre à Palm de se relancer en disposant d'une plus grande souplesse dans la conception et le choix des fonctionnalités de ses terminaux. Palm a lancé trois smartphones en 2009, tablant sur une remontée très forte de ses ventes dès 2010. Cependant malgré de bonnes appréciations de ses produits et notamment de son WebOS qui permet d’effectuer plusieurs tâches simultanées, les ventes sont restées décevantes. • En Juin 2009 Palm a lancé le Pre qui s’est vendu à 200 000 exemplaires en un weekend et a bénéficié d’un buzz très positif. Certains experts ont alors considéré que le Pre était le seul smartphone capable de concurrencer l’iPhone. Puis sont venus un modèle d’entrée de gamme le Pixi et plus récemment le Pre Plus. • Palm, toujours dans le rouge, manque de moyens financiers pour disposer d’un marketing à la hauteur de celui d’Apple et motiver une communauté de développeurs prêts à créer des applications pour le Pre. Nul doute que le rachat par HP lui donnera les moyens de mieux mettre en valeur la qualité de ses produits et tout particulièrement de son webOS dont les experts s’accordent à dire qu’il a été un facteur important de motivation du rachat par HP. Avec ce rachat, HP qui disposait déjà d’une gamme de netbooks, confime la convergence des deux mondes du PC et des smartphones déjà évoquée. • En France SFR a signé un accord de commercialisation exclusive de commercialisation des modèles Pre et Pixi à partir de mai 2010. Avec le Pixi, Palm fait le pari d’un smartphone d’entrée de gamme avec un prix très agressif commercialisé 29 € par SFR associé à un forfait de 44,9 € par mois minimum. Il s’agit pour SFR de se positionner sur un segment de jeunes consommateurs qui ne peuvent pas s’offrir un iPhone ni le forfait qui l’accompagne.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 929292 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

SAMSUNG

• Si Samsung est le deuxième vendeur de téléphones mobiles dans le monde, en France, il occupe la première place avec 35 % de parts de marché. Après un premier pas aux USA avec Sprint en Janvier 2009, Samsung a officialisé le lancement de son appstore, mis en ligne progressivement en Europe depuis la mi septembre 2009. L’Application Store de Samsung est disponible fin 2009 au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Italie, et englobera par la suite plus de 30 autres pays. Le portail sera, dans un premier temps, accessible aux utilisateurs du Player Addict et du Player HD. Pour ce faire, il faudra de plus télécharger un logiciel nommé « porte d'entrée » sur son téléphone. • Les applications incluent notamment des jeux, des livres électroniques, l’accès direct aux différents réseaux sociaux mais aussi des applications « sport et santé » (podomètre, test de vision, etc.) téléchargeables en un seul clic. Pour les applications payantes, le portail permet le paiement par carte bancaire et par facture téléphonique. Environ 2000 applications étaient disponibles fin 2009. Gameloft, Electronic Arts, Handmark, TAITO, Paragon SW, Capcom, Com2us, Prompt, Pearson Longman, Bokan Tech et Diotek font partie des fournisseurs du portail d'applications de Samsung .

SONY ERICSSON

• Sur la défensive depuis plusieurs mois, Sony Ericsson est repassé à l'attaque grâce au déploiement du PlayNow Arena, qui doit s'enrichir avec de la musique, de la VOD mais aussi des applications mobiles Java et Symbian S60. Après le Sony Ericsson Xperia X1 qui lui a permis de revenir dans le champ des smartphones polyvalents / professionnels, SE a présenté mi 2009 trois nouveaux produits multimédia : o Le Satio avec son OS Symbian S60 5th Edition, un grand écran tactile et son APN 12 megapixels o L’Aino mettant en avant les possibilités d'interaction entre un téléphone et des équipements électroniques grand public comme ceux commercialisés par Sony, avec des capacités d'accès à distance aux contenus stockés sur un ordinateur ou via la PS3 o Le Yari, enfin, avec une orientation jeu vidéo grâce à son accéléromètre et à la caméra en façade détectant les mouvements de l'utilisateur

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 9393 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services 2. Google et les autres acteurs du web

• Google s’appuie sur plusieurs axes stratégiques dans le but de bousculer l’écosystème historique de la téléphonie mobile en développant les usages du web depuis les terminaux mobiles, dont l’usage de ses services propriétaires, afin d’augmenter l’inventaire publicitaire lié à ces usages : o Aux Etats-Unis, Google se positionne sur des points stratégiques de la chaîne de valeur du mobile pour augmenter son pouvoir de négociation face aux différents acteurs de cette chaîne. Google a par exemple enchéri sur l’attribution des anciennes fréquences analogiques dans une stratégie de lobbying auprès de la FCC visant à garantir un principe d’ouverture pour les vainqueurs de ces enchères. Ce principe d’ouverture a été retenu par la FCC, cette dernière considérant que l’utilisateur (client de l’opérateur) doit avoir le choix du service et des applications qu’il veut utiliser o A l’international, Google a investi dans un software Open Source nommé Android en développant autour de cet investissement un écosystème d’acteurs au sein de l’Open Handset Alliance qui comptait une cinquantaine de membres fin 2008 (voir plus loin) o Enfin, Google se positionne sur des services pour les terminaux mobiles qu’ils soient équipés d’Android ou non, à la fois pour l’adaptation de ses propres services web (search, map, youtube …) et pour le développement ou l’acquisition de nouveaux services. • Nous détaillons ci-dessous l’axe stratégique lié au software Android. • Android est un ensemble software complet comprenant un système d’exploitation, un intergiciel, une interface utilisateur et des applications. Basé sur Linux et Open Source, il est gratuit et peut être personnalisé par le fabricant de terminaux ou l’opérateur télécom. Il n’est pas dédié uniquement aux téléphones mais s’adapte à tous les terminaux. On estime à environ 200 millions de dollars les investissements de Google pour développer Android à fin 2008. • En septembre 2008, Google a lancé l’Android Market, un «application store» dont le fonctionnement est assez proche de l’Appstore d’Apple. Avec un SDK moins cher (25$), Android Market est plus ouvert que l’Appstore, les applications ne devant pas être validées avant d’être proposées à l’utilisateur. La répartition de la valeur est la même, 70% des gains revenant au développeur. Google entend développer rapidement une communauté de développeurs autour d’Android. En plus de son image de service Internet qui crée un buzz naturel, Google a investi plus de 10 millions de $ dans un concours d’application (Android contest challenge). A la différence de l’Appstore, l’Android Market propose un référencement des applications et un système de mise en avant payant sur le principe de l’Adword de son moteur de recherche. Enfin, il est beaucoup plus simple de développer une application sur Android, d’une part parce que le langage est en Java et d’autre part parce qu’Android est open source et donc les développeurs peuvent s’inspirer des codes d’autres applications, • Fin 2009, selon AndroLib, l’Android Market avait déjà dépassé les 20 000 applications., dont 62,2% gratuites pour 37,8% payantes.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 9494 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

• L’Open Handset Alliance a été montée autour de quelques membres fondateurs comme T-Mobile, HTC, Qualcomm et Motorola. On notera que si China Mobile et Vodafone en font partie, ce n’est pas le cas d’Orange. Le consortium compte aujourd’hui près de 50 membres. Leur vision partagée s’appuie sur le constat suivant : aujourd'hui, il y a 1,5 milliard de téléviseurs utilisés dans le monde entier. Un milliard de personnes est sur Internet. Mais près de 3 milliards de personnes ont un téléphone mobile. Améliorer l'expérience mobile pour les consommateurs, grâce à une plus grande ouverture dans l'écosystème mobile, pour innover plus rapidement et mieux répondre aux exigences des consommateurs a motivé un premier projet commun autour d’Androïd une plate-forme libre créée spécialement pour les périphériques mobiles.

• HTC est le premier constructeur à avoir sorti un terminal basé sur Android. Le G1 Membre de l’Open Handset Alliance au printemps 2009 est sorti en 2008 aux US et en Angleterre Source Wikipédia / Open Handset Alliance avec l’opérateur T-Mobile et début 2009 en France avec l’opérateur Orange. Un deuxième téléphone HTC, le HTC Magic, sera commercialisé par Vodafone en 2009. Outre un prototype du constructeur chinois Huawei, il n’y a pas eu d’autres démonstrations de téléphone mobile basé sur Android au MWC de 2009. • Courant 2009, Motorola a confirmé son positionnement sur Android et la constitution d’une équipe dédiée à l’adaptation de l’OS sur ses téléphones. Un premier smartphone Motorola (Dext) très orienté réseaux sociaux a été annoncé mi 2009 et Samsung a aussi annoncé son premier téléphone Android, l’I7500 en avril 2009. • Enfin début 2010, Google a annoncé le lancement de son propre smartphone le Nexus One

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 9595 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

• Début 2010 Google a lancé son propre téléphone Android le Nexus One annoncé en France en mars 2010. Fabriqué par HTC et équipé d’un processeur Qualcomm plus rapide que celui de l’Iphone, ce dernier conserve cependant l’avantage de son écran tactile et de son déroulé très fluide Est-ce que Google-Android arrive un peu tard sur le marché ? Les débuts du Nexus One sur le marché américain semblent difficiles et il s’est vendu un million de HTC Magic en 5 mois dans le monde contre un million d'iPhones 3Gs en 3 jours. • La stratégie de Google est d’être au centre d’une base de services largement diffusés sur lesquels il aura un avantage certain pour proposer des solutions de monétisation. Sur ses propres services ou sur les services de l’Android Market qui utilisent ses API, Google sera au centre de la connaissance des usages des utilisateurs. • Cette stratégie est perçue par les opérateurs comme une menace sur le contrôle qu’ils exercent aujourd’hui sur le client final. Au- delà des téléphones Android qui répondent à l’attente du client de retrouver un téléphone intégrant les services de Google, il serait logique que les grands opérateurs privilégient des solutions software autres qu’Android sur lesquels ils resteront maîtres de la connaissance du client et des modèles économiques. Steve Ballmer de Microsoft a d’ailleurs récemment déclaré de façon ironique qu’il ne comprenait pas le modèle économique annoncé par Google. • Dans ce contexte, Google semble suivre une double stratégie avec Android. • Tout d’abord, il s’agit de diffuser Android de façon massive auprès de constructeurs qui souhaitent réduire leur coût et auprès d’opérateurs challengers qui cherchent avant tout à gagner des parts de marché. Il s’agit par exemple des pays émergents dans lesquels la problématique du prix du terminal est importante ou des clients prépayés pour qui les terminaux sont faiblement subventionnés. Cette stratégie repose sur les points forts d’Android : o Le logiciel est gratuit et personnalisable o Peu gourmand en consommation de ressources, il peut être installé sur des terminaux de moyenne gamme peu chers o Android devrait rapidement offrir une quantité importante de services via l’Android Market, même si pour le moment il reste largement en retard par rapport à l’Appstore d’Apple • Ensuite, dans la continuité d’une bonne intégration de ses services (mail, map, search..) sur les terminaux Android, il s’agit pour Google de développer d’autres services sur mobile pour stimuler la demande des consommateurs et obliger les opérateurs les plus réticents à offrir des terminaux Android dans leur gamme. On peut par exemple noter l’évolution du browser Chrome (voir ci-après) ou les développements de reconnaissance et synthèse vocale. Les applications les plus pertinentes seront celles qui combineront l’accès au contexte du terminal (localisation, agenda, contacts...) et la connaissance du client acquise à travers l’utilisation de services Google (map, historique de recherche …). Par exemple en associant la géo localisation et le carnet d’adresse du terminal pour calculer un itinéraire depuis la position du mobinaute vers celle d’un de ses contacts du carnet d’adresse. Basée sur la reconnaissance et la synthèse de voix, cette application permettrait à un utilisateur de dire « Indique-moi le chemin pour aller chez Mr Dupont » et donnerait la réponse sur Google map dans un mode GPS avec une voix synthétique qui annoncerait les étapes de l’itinéraire.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 9696 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

Chrome • Mi 2009, Google a annoncé son “Chrome OS” destiné aux netbooks et tablettes (MID). Windows XP était jusqu’à présent proposé par défaut sur la majorité des netbooks. Perçu comme un futur concurrent de Windows, il reste donc à cet OS «léger» à prouver qu’il peut venir s’imposer à une majorité d’utilisateurs recherchant une interface utilisateur plus intuitive que celle qu’ils connaissent aujourd’hui. La plupart des concurrents de Windows dans ce marché sont des OS gratuits. Ces OS alternatifs étant souvent gratuits, leur modèle de revenu ne peut qu’être indirect, voire associé à du service vis à vis d’intermédiaires selon un modèle essentiellement publicitaire. Sur ce terrain, du fait de sa position dans les moteurs de recherche et autres systèmes à base de cartographie, Google a de véritables atouts pour s’imposer. • Chrome OS est un Linux complété du navigateur Chrome, le tout totalement en open source. Sa souche Linux, qui n’a rien à voir avec celle d’Android, supporte les architectures Intel et ARM. Les bénéfices avancés sont voisins de l’argumentaire de Linux : rapide à lancer, on est sur le web en quelques secondes, etc. • Bien au delà des caractéristiques du ou des navigateurs web utilisés, l’interface utilisateur d’un système reste en effet une donnée critique d’appréciation du consommateur, pour lancer ses applications, pour gérer ses dossiers, ses photos, ses vidéos, sa musique ou retrouver ses documents. Apple fait ainsi sans cesse évoluer son interface et ses outils pour les rendre plus conviviaux. Le défi non encore relevé consiste à inventer une interface utilisateur intermédiaire entre celle des laptops et celle des mobiles et à supporter les interfaces tactiles . • Une tablette pourrait ainsi devenir une télévision réellement interactive (via l’IPTV ou l’accès à des contenus Internet), servir de télécommande universelle pour la maison, pour ses set-top-boxes. Tel est sans doute le rêve d’Apple avec son iPad. • Certains comme Wired prêtent à Chrome OS des qualités fort incertaines comme celle consistant à s’installer sans problèmes sur tout matériel. Fonctionnalité qui au mieux reprendra celle de la version de Linux utilisée. Or, sur les netbooks, Windows (toutes versions) et Linux sont à parité pour ce qui est du support du matériel. • Une autre promesse de Chrome OS serait un démarrage en quelques secondes. Aujourd’hui, il faut environ une minute pour démarrer aussi bien Ubuntu que Windows 7 sur un netbook de dernière génération. Descendre en dessous uniquement par optimisation du logiciel ne doit pas être si facile.

Adobe et Sun • Adobe et Sun proposent tous deux des plateformes abstraites permettant de surmonter la fragmentation des OS sur mobile. Il s’agit respectivement de Java pour Sun et de Flash Lite pour Adobe. Malgré son hétérogénéité, Java est la plateforme la plus répandue aujourd’hui, Flash Lite étant surtout présent en Asie et sur les terminaux Nokia. • Tous deux travaillent sur une évolution de leurs plateformes vers des solutions de meilleure qualité. Adobe sur sa plateforme Adobe Flash a réuni de nombreux acteurs au sein de l’Open Screen Project qui a reçu des financements d’acteurs comme Nokia. Sun pour sa part a annoncé début 2009 la sortie du système d’exploitation Java Fx.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 9797 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

Microsoft • Du fait du changement de statut de Symbian, racheté par Nokia et mis gratuitement à la disposition des autres fabricants de combinés, Windows Mobile est devenu le seul logiciel payant pour les fabricants de terminaux mobiles. • Le système d’exploitation Windows 6.5 Mobile de Microsoft Mobile a été un échec. Au troisième trimestre 2009, Windows Mobile n'était plus embarqué que sur 7,9 % des smartphones vendus, contre 11,1 % un an plus tôt, selon le cabinet d'études Gartner. Ces chiffres confortent certains analystes tels Gartner qui prévoit qu’Android pourrait dépasser dés 2012 Windows Mobile, avec une part de marché de 18% soit une présence sur une centaine de millions de terminaux • Microsoft a réagi rapidement avec l’annonce au Mobile World Congress 2010 de Barcelone de Windows Mobile Series 7 qui sera disponible fin 2010. Alors que chaque fabricant tente aujourd'hui de coller plus ou moins aux interfaces iPhone ou Android, Microsoft qui s'est aussi risqué sur cette voie dangereuse avec Windows Mobile 6.5 a compris que cette stratégie était plus ou moins vouée à l'échec. Oubliés les icônes, Windows Phone 7 propose une page d’accueil inspirée de son baladeur Zune contenant des « vignettes dynamiques» qui donnent en un clin d’œil les informations utiles et automatiquement mises à jour, et amènent l’utilisateur en un clic sur le contenu souhaité. Ce dernier peut sélectionner les vignettes les plus utiles ou les plus fréquemment utilisées (contacts favoris, album de musique ou photo, accès à ses favoris Internet,...). Par ailleurs, tous les Windows Phone 7 Series seront dotés d’une touche « Recherche » qui permettra de lancer une recherche contextuelle en fonction de ce que l’utilisateur est en train de faire ou de l’endroit où il se trouve . • Autre nouveauté intéressante, les « hubs » qui rassemblent les contenus issus du web, les applications et les services préférés en un seul panorama thématique centralisé. Windows Phone 7 Series compte six «hubs» : o Le premier, nommé People centralise toutes les informations et contenus relatifs à ses contacts. o Un hub Images rassemble les photos de l'utilisateur mais aussi celles de ses contacts quel que soit leur emplacement (mobile, web et PC). Le partage avec les réseaux sociaux est totalement intégré. o Côté divertissement, Microsoft confirme que le service Xbox Live sera intégré à Windows Phone 7 Series, avec un catalogue de jeux accessible depuis le mobile. Les nouveaux Windows Phone intégreront également le système Zune dont la synchronisation avec le PC a été améliorée. o Côté professionnels, l’OS propose un "hub pro" qui centralise le pushmail via Outlook, Office Mobile, SharePoint et OneNote. • Dell, Asus, HTC, HP, LG, Samsung, Sony Ericsson, Toshiba ont annoncé leurs premiers Windows Phone 7 Séries pour l’automne 2010. Du côté des opérateurs, Orange et SFR ont été qualifiés de partenaires privilégiés. Orange prévoit, par exemple, d’associer l’authentification réseau et la carte SIM aux Windows Phone 7 de Microsoft, pour créer un identifiant client unique, qui simplifiera l’ouverture de la session et éliminera la nécessité de s’enregistrer sur les différents comptes. Orange et Microsoft proposeront également un service client spécialisé afin d’aider les clients à mieux utiliser leur mobile. Du côté de SFR, on annonce des premiers terminaux pour Noël 2010. • Microsoft a lancé sa Marketplace d’applications fin 2009 (Skymarket) dans la lignée de l’Appstore. Disponibles pour la plateforme 6.5 de Windows Mobile, elle n’avait pas fin 2009 attiré un grand nombre de développeurs d’applications

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 9898 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

• Bien que les smartphones représentent seulement 14% des terminaux livrés en 2009, ils génèrent 39% du trafic sur le réseau Admob en 2009. • L’iPhone OS domine sur les marchés nord américain, australien, et d’Europe de l’Ouest. La majorité des demandes de l’iPhone proviennent des applications de l’Appstore. • Symbian est le plus populaire en Afrique et Asie. Dans toutes les régions autres que les US et l’Europe de l’Ouest, au moins 5 smartphones sur 10 utilisent Symbian. • Le trafic Android s’est fortement accru d’une année sur l’autreaux USA et en Europede l’Ouest ( de 1% à 16%)

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 999999 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS b. Environnement logiciel et contexte de distribution de services

3. La fondation LIMO

• La fondation LiMO (Linux Mobile) a été créée en 2007 dans le but de réduire la fragmentation des systèmes d’exploitation sur mobile en développant un standard basé sur Linux au niveau de l’intergiciel (Middleware), une couche software positionnée entre le système d’exploitation et la couche d’applications. Les membres de la fondation mutualisent ainsi leurs coûts de R&D dans un modèle de gouvernance transparent et peuvent distribuer des terminaux équipés de la couche Linux LiMO gratuitement et sans payer de royalties. Ce standard peut être aussi distribué commercialement en dehors des membres de la fondation qui paieront un coût fixe mais pas de royalties. • Les membres fondateurs de LiMO sont Motorola, NEC, NTT DoCoMo, Panasonic, Samsung et Vodafone. Aujourd’hui, la fondation compte une cinquantaine de membres et s’est imposée parmi les autres initiatives de standard Linux comme la fondation LiPs par exemple. Une trentaine de téléphones basés sur la première version du standard LiMO (module R1) a été commercialisée en 2008 par des constructeurs comme Motorola, NEC, Panasonic, Samsung et LG. La présence de grands opérateurs (dont Orange et Vodafone) dans la fondation fait de LiMO un écosystème politique et un facilitateur de business important, par exemple entre développeurs et opérateurs . • Cependant, plusieurs analystes considèrent que LiMO souffre de plusieurs facteurs internes et externes qui obligent la fondation à remettre son positionnement en question. • Tout d’abord, la réalisation technique de LiMO reste modeste. La première version de son Intergiciel ne concerne qu’une petite partie (3 à 5 %) de la totalité du software installé sur un mobile. Par ailleurs, l’arrivée de Google avec son système d’exploitation Android a changé la donne du marché. Android est aussi une solution basée sur Linux et gratuite. Cependant, le standard de Google fournit une partie plus importante du software installé sur le téléphone mobile qui peut aller jusqu’à une suite applicative complète avec les services intégrés de Google et de ses partenaires et des services proposés par des développeurs tiers à partir de l’Android Market. Enfin, alors que le budget de LiMO, basé sur la participation de ses membres est estimé entre 5 à 10 millions de dollars par an, Google a investi 10 millions de dollars dans un simple concours de développeurs pour stimuler l’Android Market et plus de 200 millions de dollars dans le développement d’Android. • Les représentants de LiMO insistent sur la neutralité de leur système de gouvernance qui laisse les membres et non membres libres de développer leurs applications et de choisir leurs modèles économiques à partir du standard LiMO. Dans le cas d’Android, même si Google a déclaré ne pas vouloir imposer ses services, il semble en effet naturel que Google soit au centre de la chaîne de valeur des téléphones équipés d’Android. • LiMO a annoncé un deuxième module (R2) plus complet que le premier en 2009. Samsung a fourni avec Vodafone sur le marché UK en septembre 2009 les premiers terminaux LiMo R2.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 100100 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS c. Les réseaux

• En France, si les réseaux de deuxième génération couvrent la quasi-totalité du territoire, la 3G n’est pas encore totalement déployée. • Le consommateur appréhende la disponibilité de la 3G à travers une diversité de services et de situations. Dans une zone couverte, la qualité de divers types de services (courrier électronique, navigation Internet, TV, vidéo à la demande, etc.) en un point peut être L’expérience utilisateur très différente suivant le contexte : nombre d’utilisateurs dans la cellule, volume de trafic, qualité ou débit du service utilisé dépend largement de la (téléphonie, accès à internet à 384 kbit/s, accès à internet à 3,6 Mbit/s…).Une fois la couverture 3G assurée, la qualité de service vitesse des réseaux. Les réseaux 3G actuels s’exprime notamment à travers la mise à disposition de débits mieux adaptés et suffisants à la fourniture des différents types de apparaissent encore service. faibles pour supporter un grand nombre Taux de couverture 3G des opérateurs français d’utilisateurs simultanés Source Arcep et offrir le confort normal attendu et Couverture au 1 er Décembre 2009 Objectifs fixés par l’Arcep connu sur le PC. (% de la population) (% de la population) Orange 87% 98% (fin 2011) SFR 81% 98% (fin 2011) Bouygues Telecom 80% 99% (fin 2015) Free 27% (fin 2012)

• L’évolution des réseaux de télécommunications mobiles repose sur l’amélioration des réseaux 3G à court terme et sur le déploiement des réseaux 4G à moyen terme. • L’amélioration des réseaux 3G UMTS repose sur le standard HSPA+ développé notamment grâce à la technologie MIMO par des sociétés comme Ericsson ou Qualcomm. Les premières évolutions HSPA+ aujourd’hui en cours proposent un débit (maximum théorique) de 28 Mb/s en voie descendante. Selon Qualcomm le HSPA+ pourra faire évoluer les réseaux UMTS jusqu’à des débits (maximum théoriques) de 84 Mb/s en voie descendante et 23 Mb/s en voie montante. Outre une augmentation de la vitesse du débit du réseau, le HSPA+ permet aussi une capacité de transport plus importante qui diminuera les effets d’engorgement du réseau dans les zones à forte densité d’utilisateurs. • Aux USA les besoins d’évoluer rapidement vers le HSPA+ proviennent de l’explosion du trafic data mobile lié aux smartphones et tout particulièrement aux applications vidéos tels que youtube. T Mobile a ainsi annoncé le déploiement de HSPA+ 7.2 pour fin 2009 et un upgrade pour fin 2010. Un débit de 7,2 Mb change la vie des mobinautes Android qui téléchargent un grand nombre d’applications.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 101101 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS c. Les réseaux

Débits des technologies 3G Source Qualcomm

• La 4G reposait initialement sur deux réseaux concurrents, le LTE (Long Term Evolution) et le Wimax mobile. Si les deux réseaux vont coexister dans le futur, le LTE, qui bénéficie de l’appui de la GSM Association, devrait être très largement majoritaire et développé par 80% des opérateurs de téléphonie mobile dans le monde. WiMAX perd rapidement du terrain face à LTE, les équipementiers télécom passant progressivement du WiMAX au LTE. Alcatel-Lucent a ainsi redimensionné ses dépenses de R&D WiMAX et se concentre uniquement sur le déploiement d'une infrastructure WiMAX fixe plutôt que sur le déploiement de réseaux mobiles plus complexes. Nokia-Siemens Network, a pris la décision stratégique de se concentrer sur LTE et HSPA et a décidé d'externaliser sa technologie WiMAX. • WiMAX jouit encore d’un potentiel de croissance, notamment dans les marchés émergents. La technologie offre un système de réseau low-cost, ouvert avec une solution tout-IP mobile Internet, efficace et évolutive pour la voix, les données et la transmission vidéo. Aux États-Unis WiMAX génère encore un intérêt parmi les fournisseurs de services de télécommunications. Clearwire Corp est à la veille d'un déploiement WiMAX à l'échelle nationale. Le plan du gouvernement US encourage plusieurs opérateurs de télécommunications régionaux pour mettre en œuvre du WiMAX.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 102102 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS c. Les réseaux

• On estime que les réseaux LTE pourraient offrir des débits de l’ordre de 150 Mb/s (maximum théorique) en voie descendante et 75 mb/s en voie montante.

• Au Mobile World Congress 2010 de Barcelone, Alcatel-Lucent a Débits de la technologie LTE annoncé avoir réalisé des records de vitesse sur le réseau pilote Source Qualcomm LTE de China Mobile, déployé pour couvrir l’Exposition universelle 2010 à Shanghai. Lors de tests poussés, l’équipe d’Alcatel-Lucent Shanghai Bell a atteint des vitesses de pointe de plus de 80 Mbit/s en liaison descendante. Ces vitesses de pointe sur réseau TD-LTE ont été obtenues en utilisant une seule bande de fréquence 20 MHz pour acheminer le trafic ascendant et descendant. Ceci représente un facteur de différenciation important par rapport aux records récemment annoncés dans le domaine FDD-LTE (Frequency Division Duplex) : les tests réalisés sur le réseau TD-LTE de China Mobile confirment qu’il est prêt à absorber de très fortes demandes de bande passante en n’utilisant que la moitié du spectre nécessaire aux réseaux FDD-LTE pour atteindre des pointes de 100 Mbit/s (en liaison descendante).

• Orange a également testé début 2010 la technologie LTE sur un réseau en mode opérationnel en France. Ces tests ont permis de mesurer en conditions réelles les capacités offertes par la technologie LTE et d'évaluer ses performances sur un réseau en mode opérationnel. A la suite de cette première campagne, Orange va évaluer l'introduction de nouvelles applications multimédias sur un réseau mobile LTE comme la voix sur IP basée sur IMS et la vidéo en mode streaming. • Selon les résultats d’une consultation publique de l’Arcep achevée début 2010, Orange considère qu’un calendrier qui s’étalerait sur 3 ans et demi, serait susceptible de poser problème dans les grandes villes situées dans les régions des dernières tranches et qui seront menacées de saturation en 3G. Dès lors, Orange propose des aménagements avec pour mi 2011 la libération des fréquences dans plusieurs des 10 plus grandes agglomérations, pour des expérimentations à grande échelle, début 2013 la fin de libération dans les 30 plus grandes agglomérations et fin 2013 la fin du processus de libération sur le territoire métropolitain • Toujours selon ce même rapport, Orange considère que 4 ans devraient être nécessaires entre la date du standard et la commercialisation de services, en raison notamment des délais nécessaires au développement et à l’expérimentation d’un réseau dans cette nouvelle technologie. Il prévoit un lancement des réseaux LTE en Europe entre 2012 et 2014. Par ailleurs, deux contributeurs (Bouygues Telecom, Orange) estiment que les premières versions du LTE pourraient présenter des limitations, notamment en termes de qualité du service voix..

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 103103 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS c. Les réseaux

• Par ailleurs, les technologies de femtocell qui permettent de couvrir l’intérieur des foyers en 3G à partir des box opérateurs pourraient répondre à la problématique de couverture des réseaux 3G dans les foyers, là où l’accès à l’Internet depuis un terminal mobile se fait le plus souvent. La nature des signaux utilisés par les réseaux mobiles pèse en effet sur leur capacité à se propager au sein des immeubles, et l'offre 3G peine à couvrir la totalité des espaces internes d'un bâtiment.

• SFR a été le premier à développer une box expérimentale avec du ferntocell. Débits des technologies 3,5 G et 4 G Depuis novembre 2009,son offre SFR Source Commission du dividende numérique Home 3G permet de faciliter les communications passées en 3G depuis un mobile ou à partir d’un PC mobile connecté avec une clé 3G pour une couverture optimale, grâce à la mise à disposition d’un boîtier à relier à sa box ADSL par un câble Ethernet. • Les FAI s’intéressent de plus en plus à cette technologie qui consiste à créer des points d’accès permettant d’établir des mini-réseaux 3G via une connexion haut débit IP standard de type ADSL directement au domicile des abonnés ou dans les entreprises. • Free a annoncé vouloir proposer cette technologie en option dans la Freebox. Ainsi, la V6 de la Freebox pourrait • Il faut cependant compter sur la concurrence du wifi qui s'est imposé en tant embarquer en supplément une borne que technologie de choix pour acheminer les flux, tant dans le cadre privé que relais intégrant une antenne spéciale, ou professionnel. D'autant que le Wi-Fi est rapide : jusqu'à 200 mbps contre 2 à 3 Free pourrait fournir un boîtier mbps pour le 3G. Cette technologie équipe déjà les ordinateurs portables, les complémentaire qui permettra de téléphones, les équipements de musique, les consoles de jeux, les imprimantes, déployer le réseau 3G domestique via le et même certaines caméras numériques. Dans ce contexte, il pourrait ne pas réseau haut débit de l’abonné. être facile pour le femtocell de détrôner une technologie aussi largement adoptée.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 104104 3. ANALYSE DES EVOLUTIONS EN COURS d. Prix de l’accès et du terminal

Les prix des terminaux

• Selon Informa, le BOM (Bill of Material) d’un mobile était prévu pour baisser en moyenne de 15 % entre 2006 et 2012. Plusieurs facteurs devraient accélérer une baisse des prix sur le BOM et sur les autres coûts des mobiles : o La concurrence avec les acteurs du PC sur le prix des puces et autres composants o La diffusion de systèmes d’exploitation gratuits et notamment la diffusion du logiciel Android qui annule les coûts de software, de royalties et de tests. Andy Rubin, responsable Android chez Google, parle d’une économie de 20% sur le coût de fabrication • INQ propose déjà un terminal distribué à 80 £. Plusieurs projets se Smartphones, MID ou netbooks visent des prix d’entrée de gamme de 100 $.

Le prix de l’accès

• Selon IDATE [1] , la grande majorité des utilisateurs de services mobiles plébiscite un prix mensuel d’Internet illimité de 5 € par mois. Fin Mars 2009, les options Internet en illimité chez les trois opérateurs français varient entre 9 € et 9,90 € par mois. Ces tarifs n’ont pas beaucoup évolué depuis leur lancement fin 2007. Les conditions d’utilisation sont aussi restées les mêmes. L’internet en illimité interdit l’usage du téléphone comme modem pour connecter son PC, des services de Peer to Peer, des newsgroups et de la voix sur IP. La bande passante est limitée à 500 Mo par mois, ce qui correspond approximativement à 3 heures de vidéos streamées sur Youtube. D’autres limitations sont exercées en fonction des opérateurs comme la limite de la bande passante allouée aux mails sur l’option Internet max d’Orange par exemple. • Les deux opérateurs SFR et Orange proposent aussi des options à 5 euros qui offrent respectivement : o L’accès illimité à Vodafone Live/ Gallery et aux mails chez SFR o L’accès à Orange World et en illimité sur le web de 20H à 8H chez Orange • L’évolution du prix de l’accès à l’Internet illimité en mobilité est probablement à mettre en regard de l’évolution du prix de l’ADSL depuis le début des années 2000. Entre le premier trimestre 2000 et le premier trimestre 2004, le prix de l’accès à l’ADSL 512kb/s a été divisé pardeux tous les deux anset est passé de 60 € à15 € par mois.

[1] Enquête Use-IT 2008.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 105105 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES a. Les revenus liés à la vente sur le téléphone mobile

1. La vente de contenus et services pour le mobile

Les contenus de personnalisation du mobile

La vente de contenus et Les sonneries permettent de jouer un morceau de musique lorsque l’utilisateur reçoit un appel. Elles ont connu une évolution services pour mobiles • est aujourd’hui la depuis les ringtones, sonneries monophoniques puis polyphoniques au format MIDI, jusqu’aux realtones encodés dans des principale source de formats classiques comme le wma ou le mp3. Une sonnerie est généralement vendue entre 2 et 4 euros. revenus en dehors de la • Après avoir connu une forte expansion depuis le début des années 2000 et fait le succès de plusieurs start-up comme Musiwave, voix et de la messagerie. le marché des sonneries a entamé un fort ralentissement au niveau international depuis 2007. Selon une étude d'Informa Telecoms & Media, en 2009, les ventes de sonneries sont en baisse dans certains pays et ont représenté 48% des revenus mondiaux de la musique sur mobile soit 3,9 milliards d'euros. • ComScore constate par exemple une baisse de 8% des utilisateurs français ayant téléchargé une sonnerie sur l’année 2008. Si ce marché représente encore une des principales sources de revenus sur le mobile, 54 millions € sur un marché total de 200 Les contenus dits millions € en France en 2007 [1] (hors sites premium et contenus adultes), sa part relative est amenée à baisser premiums se sont significativement dans les prochaines années . Le français Musiwave racheté 120 millions de dollars en 2005 par Openwave a été historiquement revendu 50 millions de dollars à Microsoft en 2007. développés au cours des dix dernières années avant • Cette évolution est due à la pénétration de terminaux plus évolués qui permettent aux utilisateurs de créer et d’enregistrer l’arrivée des terminaux leurs propres sonneries et de lire des fichiers mp3. compatibles 3G : • Selon l’acteur BMI (Broadcast Music,Inc), les Ringback tones (musique qu’entend l’appelant pendant le temps d’attente de • Contenus de l’appel), devraient compenser la baisse de ventes de sonneries sur le marché américain. Selon Informa Telecoms elles ont personnalisation du augmenté de 25 % en 2009 (2,05 milliards d'euros), mais devraient également arriver à maturité dans les prochaines années, mobile : sonneries (ringtones, realtones …) et pour totaliser 2.8 milliards d'euros en 2013. D’autres idées de produits comme par exemple les push rings, qui permettent à un images (fonds d’écran, appelant de faire jouer sa musique sur la sonnerie de l’appelé, pourraient aussi aider à compenser cette baisse. logos …) • Selon GFK, le marché des Ringtones incluant tous les produits liés à la sonnerie devrait baisser de 15% en valeur entre 2008 et • Contenus adultes : sexy, 2010 et passer de 36% en 2008 à 25% en 2010 dans le marché total des contenus sur mobile. chat, rencontre • La tendance est la même pour les images (fonds d’écran, logos, images animées …) dont la vente a commencé à chuter en 2007 • Sites premium d’information et de du fait de la généralisation des terminaux qui embarquent des appareils photos numériques. Selon GFK, c’est encore un des divertissement principaux marchés de la vente de contenus sur mobile en 2007 avec 56 millions d’euros de chiffre d’affaires sur un marché • Jeux sur mobile global de 200 millions d’euros (hors sites premium et contenus adultes).

[1] Source GFK 2008

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 106106 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES a. Les revenus liés à la vente sur le téléphone mobile

Les contenus adultes

• Les contenus adultes incluent plusieurs produits comme les services de chat, les contenus sexys ou les services de rencontre. Ils sont accessibles par SMS/MMS ou via des sites en dehors des portails opérateurs comme sur Gallery par exemple. Le marché des contenus adultes sur mobile ne fait pas l’objet de communication officielle. Il pourrait représenter environ 30 % des revenus de la catégorie des contenus dits premiums selon les opérateurs. Selon une étude de Juniper Research (2007), le marché des contenus adultes sur mobile devrait doubler entre CA de Gallery 2007 et 2013 en Europe de l’Ouest.

Les sites premium

• Il s’agit de l’accès à des sites d’informations et de contenus comme des sites d’actualités ou des sites adultes principalement via les portails Gallery ou i-mode. Fin 2009, le chiffre d’affaires de Gallery était d’environ 59 millions d’euros hors taxe en croissance de 33% sur l’année 2008 contre une croissance de 125% sur l’année 2005. Fin 2009, 2590 sites Internet mobiles étaient référencés dans Gallery, soit une croissance de 21%, accessibles à plus de 40M de terminaux compatibles. • Le développement de l’accès à Internet sur mobile via le Full Web Browsing ou des applications, implique pour le parc concerné une baisse mécanique des revenus pour l’accès aux différents espaces d’informations et de contenus, les sites web étant majoritairement gratuits financés par la publicité.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 107107 4. LES ENJEUX EC O NO MIQ UES a. Les revenus liés à la vente sur le téléphone mobile

Les jeux vidéo mobiles

• Les jeux vidéos sur mobile sont des contenus à forte valeur ajoutée adressant une grande partie du parc de terminaux compatibles JAVA, moyennant des coûts de portage importants (50% du budget d’un jeu). En forte croissance depuis 2005, les jeux vidéos sont devenus en 2009 la première source de revenus sur le mobile dans plusieurs pays développés dont la France. • Les jeux populaires pour les acheteurs sur téléphone portable sont les jeux d’entrainement cérébral, les jeux de stratégie, les jeux de rôle et les jeux d’arcade. Ce n’est pas uniquement un marché d’adolescent. En 2008, une étude de Pew internet montre que les adultes américains sont plus nombreux à jouer sur un téléphone mobile que sur une console. • Une étude conduite par TNS et Gamesindustry.com, rapporte que 3,5 millions de français ont consommé des jeux sur leur téléphone mobile en 2009. 50% de ces joueurs ont consommé des jeux payants dépensant 115 millions d’euros dont 40% des joueurs ont dépensé en moyenne plus de 5 euros par mois, illustrant ainsi la « longue file » d’acheteurs occasionnels pour du contenu sur téléphone portable. Apple iPhone et Orange sont en tête pour inciter les joueurs sur portable à payer. • Blue Planet Software, Inc., la société qui gère les droits de licence exclusifs du jeu Tetris, et EA Mobile, une division d’Electronic Arts Inc., ont annoncé début 2010 que Tetris avait dépassé plus de 100 millions de téléchargements payants sur téléphone portable depuis 2005. Il constitue le titre le plus populaire sur cette plateforme. • Le marché des jeux vidéos sur mobile est amené à évoluer au fur et à mesure que se diffusent les terminaux de type smartphone et notamment l’iPhone et ses challengers. Selon une étude de Greystipe, l’iPhone est le premier terminal plébiscité pour jouer sur mobile à l’international avec une part de marché de 10%. Selon ComScore, la hausse de 20% des utilisateurs de mobiles ayant téléchargé des jeux entre fin 2007 et fin 2008 aux Etats-Unis a été largement soutenue par les utilisateurs de smartphones. Fin 2008, plus d’un utilisateur de jeux vidéos sur mobile sur trois possédait un smartphone contre 10% fin 2007. Un tiers des possesseurs de smartphones avait téléchargé un jeu dans le mois contre 3 % de tous les utilisateurs de mobiles. • Sur les terminaux qui présentent des caractéristiques évoluées comme l’iPhone ou des séries N de Nokia, des jeux plus complexes pourraient être amenés à se développer comme sur des réelles consoles de jeux portables. Nokia a d’ailleurs relancé la marque N-Gage pour en faire une plateforme de jeux mobiles positionnée sur des jeux plus évolués et plus chers. • Le financement par la publicité de jeux occasionnels simples apparaît comme conséquence d’une concurrence forte sur ce marché. Bouygues Telecom et Cellfish Media ont ainsi développé Xtragames, une plateforme proposant plus de 700 jeux gratuits. Un écran publicitaire s’affiche avant le démarrage du jeu. • Si les jeux mobiles Java représentent encore le gros des revenus, ils ont commencé une phase de décroissance tandis que les jeux pour smartphones sur les portails de téléchargement prennent rapidement le relais.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 108108 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES a. Les revenus liés à la vente sur le téléphone mobile

La musique

• La diffusion des terminaux musiPhones compatibles 3G s’est traduite dés 2007 par de nouveaux services de musique sur téléphone mobile comme le téléchargement de morceaux de musiques entiers (Full Track Download), l’écoute de web radios ou Les nouveaux services mobiles deviennent de morceaux de musique en streaming. possibles grâce à des • Le téléchargement de morceaux de musique sur mobile (Full Track Download) est en chute depuis 2007, année où 16 millions de réseaux plus puissants titres ont été téléchargés pour 20 millions € de chiffres d’affaires (Source GFK). En 2009 selon l’observatoire de la Cité de la (3G) et des terminaux Musique, le marché du téléchargement n’était plus que de 13,6 millions € soit 18 % du total du téléchargement de musique. plus évolués (lecture Une des raisons de cette faible pénétration du téléchargement à l’acte sur mobile vient de l’abandon des DRM et du sideloading audio, vidéo, GPS • intégré …) qui s’impose de plus en plus pour transférer un morceau de musique depuis son ordinateur vers le téléphone mobile. Selon Informa &Telecom, le téléchargement à l’acte n’était pratiqué que par 1,4 % des utilisateurs français en 2008 alors que 15 % pratiquaient le sideloading. • Les modèles d’abonnement semblent être une tendance forte, proposés à la fois par les opérateurs, les constructeurs ou des pure players. En Juin 2008, SFR propose deux bundles à travers les séries Illymitics et Essentiel Maxi en offrant un téléchargement illimité selon une thématique définie (Pop, Rap, Electro …) parmi un catalogue de 500 000 titres . Les fichiers téléchargés sont sans DRM et peuvent être transférés sur d’autres terminaux. • Orange a lancé également en 2008 Music Max et Music Hits. Music Max permet de télécharger 500 titres par mois gratuitement sur un catalogue d’un million de chansons. Au-delà des 500 téléchargements, le morceau est vendu 0,99 cts. Music Hits permet de télécharger 50 titres par mois parmi une sélection d’actualités du moment. Les deux offres permettent aussi de voir des clips musicaux, d’écouter des radios. Les titres sont protégés par DRM mais il est possible de transférer cinq fois les morceaux de musique vers un autre terminal. • Sony Ericsson (Play Now Plus) et Nokia (Comes with Music) proposent des offres semblables. Apple propose le logiciel Itunes sur ses terminaux iPhone. • OmniPhone propose une application disponible sur Java et Symbian qui permet pour 3 euros un téléchargement illimité parmi un catalogue complet des quatre majors. Les morceaux sont toutefois verrouillés par DRM. • Selon Emarketer, le marché de téléchargement entier (Full Track Download) devrait être multiplié par 4 à 5 de 2008 à 2012 et représenter alors 50 % des revenus issus de la musique (marché des sonneries inclus). • Les offres d’écoute de musique en streaming pourraient aussi développer des revenus sur téléphone mobile. Deezer a annoncé en 2009 une version payante de son service pour 10€ par mois accessible sur certains mobiles (Android, les Blackberry, l’Iphone, certains modèles de Samsung et Sony-Ericsson).

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 109109 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES a. Les revenus liés à la vente sur le téléphone mobile

La Télévision

• La télévision est aujourd’hui un produit en mutation à la fois sur le poste de télévision, sur le Web et sur le mobile. A la diffusion d’un flux linéaire s’ajoute une offre de contenus délinéarisés permettant par exemple de retrouver certains programmes déjà Cette partie aborde les contenus vidéos payants diffusés en flux. • En France, la télévision sur mobile est aujourd’hui proposée sur les réseaux 3G des opérateurs de télécommunication. Le développement d’une offre de flux de télévision par un réseau broadcast herztien (DVB-H) semble pour le moment reporté sine die, faute d’entente des différents acteurs sur le financement du réseau de diffusion et le modèle économique de cette offre. La diffusion d’un flux en streaming via le réseau 3G est historiquement réservée aux offres des opérateurs et commence à s’ouvrir à des acteurs tiers à l’instar de l’offre One TV éditée par Mobibase. • Il n’y a pas de données standards sur le nombre d’utilisateurs qui consomment de la télévision sur le mobile. Selon Mobibase, ce marché représentait environ 1,5 millions de personnes au printemps 2009. SFR comptait 350 000 clients à ses offres de télévision sur mobile fin 2007 et environ un million de clients fin 2008. Les offres sont proposées en abonnement par option ou comprises dans un bundle . • Les abonnements en option sont facturés autour de 5 à 10 € par mois. SFR propose le Pass TV mobile pour 6 € par mois pour une offre d’une vingtaine de chaînes, 8 € par mois pour la chaîne Canal Plus et 10 € par mois pour le bouquet Canal Satellite. • Orange propose les offres Orange TV, à 6 € par mois pour une vingtaine de chaînes et 10 € par mois pour 60 chaînes. Par ailleurs, les deux abonnements proposent l’accès à plus de 3500 vidéos à la demande et une offre de surf sur le portail Orange. Orange a aussi décliné son offre Cinéma sur mobile pour 5 euros par mois. • Mobibase propose un bouquet de chaînes et de vidéos à la demande (One TV) à 6 € par mois avec des contenus spécifiques au mobile autour de plusieurs thématiques pour un public jeune. Fin 2008 Mobibase comptait environ 10 000 abonnés et son objectif affiché de 100 000 abonnés pour fin 2009 ne semble pas encore atteint. • La consommation de télévision sur mobile en flux streaming devrait se développer , favorisée par des terminaux avec des écrans plus larges et de meilleure résolution, et le passage à des offres packagées. La puissance du réseau constitue cependant un frein à son essor qui ne pourra être levé qu’avec l’arrivée attendue des réseaux LTE • Dans cette attente, ce sont donc surtout les formats courts dont la consommation se développe le plus (humour, concerts et clips musicaux, bandes annonces). • Selon une étude de Benchmark Group en 2008, seulement 11 % des internautes interrogés sont prêts à payer pour avoir certaines chaînes sans publicité et 81 % trouvent que les offres de télévision mobiles sont trop chères. Selon Screendigest, le marché de la télévision mobile payante devrait être multiplié par quatre en Europe de 2009 à 2012.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 110110 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES a. Les revenus liés à la vente sur le téléphone mobile

La VOD

• La VOD est une autre forme d’accès à des offres payantes de vidéos délinéarisées. Il s’agit de films cinématographiques ou de Cette partie aborde les contenus plus courts comme par exemple des magazines d’évènements sportifs ou des contenus spécifiques au mobile comme les contenus vidéos payants mobisodes. • Comme le téléchargement de musique, les offres de VOD sont aussi menacées par les pratiques de sideloading qui consistent pour un utilisateur à transférer une vidéo depuis le PC sur son téléphone mobile. • Selon SreenDigest, fin 2007, la VOD payante est déjà arrivée à maturité notamment en Europe. Pour toucher un public plus large, les éditeurs de services devront développer des services de VOD gratuits financés par la publicité.

Les offres premium de GPS

• Le développement des offres payantes Turn by Turn, service de guidage d’un itinéraire, est fortement dépendant de la diffusion des téléphones mobiles équipés de GPS qui ne touche fin 2008 que 10% du parc de téléphones mobiles en France et devrait atteindre 20% fin 2009. • SFR propose l’option Find and Go pour 5 € par mois pour une offre de Turn by Turn en voiture, le service étant gratuit en mode piéton. • Orange propose l’option Orange maps à 7 € par mois pour une navigation Turn by Turn en mode piéton et en voiture

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 111111 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES a. Les revenus liés à la vente sur le téléphone mobile

2. Application Store : ouverture vers un nouveau marché mobile ?

• Les magasins d’applications sur mobile se sont adressés dés le début à un marché encore limité de possesseurs de smartphones. Mi 2007 plusieurs acteurs proposaient des portails de vente d’applications comme Handango ou Getjar par exemple. En dehors des jeux, les autres applications n’ont pas représenté un marché très important jusqu’à l’arrivée de l’Appstore en juillet 2008. • Lancé en Juillet 2008 l’iPhone App Store est devenu l’un des plus grands succès marketing des récentes années. Fin 2009, Apple annonçait avoir franchi la barre des trois milliards de téléchargements et des 140 000 applications gratuites ou payantes. • Les autres fabricants de mobiles ainsi que les opérateurs mobiles plus récemment montent dans le train des magasins d’applications (applications stores), au premier rang d’entre eux Nokia et son Ovi Store, Blackberry et son App World, Palm et son App Catalog, et Google avec son Android market. Même Microsoft veut sa part du gâteau avec son « Windows Marketplace for Mobile ». Cependant aucun des challengers d’Apple n’a semblé actuellement en mesure de rivaliser avec Apple en termes de nombre de téléchargements et d’applications. • Au delà de la popularité de l’iPhone, plusieurs facteurs expliquent ce succès . L’iPhone favorise les usages applicatifs de par son ergonomie applicative liée à l’iTunes store et de par sa structure de prix faible. Le réel génie de ces applications réside dans le fait qu’elles s’adressent à la fois à des consommateurs désireux d’accéder instantanément à une information illimitée (les infomaniacs) et également à l’opposé à ceux qui recherchent la bonne information bien ciblée pour un besoin précis (les « satisficers”). • Aux “infomaniacs” elles donnent le pouvoir et au moins l’illusion d’avoir toute l’information au bout des doigts, alors que les “satisficers “ vont trouver l’information dont ils ont besoin tels que ce restaurant italien le plus proche sans avoir à surfer pendant plusieurs minutes. • Selon le professeur Barry Schwartz, un psychologue de Swarthmore College en Pennsylvanie et l’auteur du “Paradoxe du choix”, “Nous avons dans notre monde moderne beaucoup trop de choix et nous le payons très cher. Cela nous rend mentalement paralysés et profondément insatisfaits”. Selon lui ces application stores peuvent jouer un rôle important pour nous aider à réduire ce phénomène de surcharge d’information.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 112112 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES a. Les revenus liés à la vente sur le téléphone mobile

2. Application Store : ouverture vers un nouveau marché mobile ?

• Les application stores ont certainement un très beau potentiel de croissance devant eux. Avec un prix des smartphones qui va continuer à baisser et des réseaux de plus en plus puissants, ces terminaux vont devenir accessibles à des segments de clientèle de plus en plus larges, notamment dans les pays émergents. Cette croissance s’appuiera également sur l’apparition d’environnements et outils de développement interopérables. • Il est donc raisonnable de penser que ces applications vont déporter de l’usage des PC portables et autres desktops vers les smartphones. Il sera intéressant d’observer à cet égard l’influence de l’ipad sur la dynamique tant des développements d’applications que des usages de ces dernières. • Malgré la progression rapide des téléchargements, on doit cependant se garder de faire des analyses trop optimistes sur les revenus d’Apple liés à l’Appstore. Apple ne communique pas sur les revenus de l’Appstore et on trouve des écarts importants entre les différents analystes. • Ainsi Needham & Co estimait, au vue des chiffres de 2008, un revenu potentiel de 1 milliard de dollars généré sur l’Appstore en 2009. Sur un chiffre d’affaires estimé à 200 millions de dollars pour le dernier trimestre 2008, et une hypothèse de 15 millions d’iPhone en circulation, l’Appstore aurait généré près de 5 $ par mois par utilisateur, sur lesquels Apple garde 30 % et reverse 70 % aux développeurs tiers. • Une telle estimation optimiste est contestable. Le modèle de revenus réside en effet dans le ratio entre applications payantes et gratuites, mal connu et évalué par les experts dans une fourchette de 1/15 à 1/40, ainsi que dans la valeur moyenne de l’application payante évaluée à 2,3$. Sur cette base en 18 mois Apple aurait donc distribué entre 75 et 200 millions d’applications payantes (base 3 milliards de téléchargements à fin 2009), soit un revenu net après reversement aux éditeurs compris seulement entre 52 et 138 M$. Ce qui amènerait à une dépense moyenne par utilisateur (le taux d’actifs payant restant inconnu) beaucoup plus faible que celle évoquée précédemment. • Il n’est donc pas certain que le modèle stratégique des fabricants de terminaux soit dans les revenus directs tirés de leur magasin d’applications, mais beaucoup plus dans la capacité de ces magasins à soutenir les ventes de terminaux et la fidélisation des utilisateurs à la marque. On retrouve en fait un modèle déjà connu avec l’Ipod et itunes. Les acheteurs privilégient les terminaux qui leur offrent un accès vers l’offre de contenus applicatifs la plus large et à l’image de la nouvelle campagne marketing d’Apple «Une application pour à peu près tout», le potentiel d’attraction des applications sur iPhone semble confirmé. • Nous estimons donc cependant devoir rester prudents quant aux chiffres avancés par divers instituts. Selon Strategy Analytics [1] le marché des applications pour mobiles devrait approcher les 10 milliards de dollars en 2013, et Gartner se risque à annoncer un chiffre de 21,6 milliards de logiciels téléchargés en 2013, générant un CA d'environ 30 milliards de dollars. [1] Les chiffres de Strategy Analytics ne distinguent pas les revenus générés par les contenus premium de ceux générés par des applications stores

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 113113 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES a. Les revenus liés à la vente sur le téléphone mobile

2. Application Store : ouverture vers un nouveau marché mobile ?

• Les utilisateurs de l'iPhone passant de plus en plus de temps à consulter des applications, certaines de ces applications, notamment de nombreuses gratuites, génèrent une vraie audience qui peut être exploitée par des annonceurs. De nombreuses applications de l'AppStore sont ainsi aujourd'hui financées par le biais de publicités mobiles. • Bien souvent, ces dernières sont fournies par la régie américaine AdMob, dont Google s'est porté acquéreur en décembre 2009 pour un montant d'environ 750 millions de dollars. AdMob, revendique être devenu en 4 ans la « plus grande régie publicitaire pour mobile au monde » avec 15.000 sites auxquels elle fournit de la publicité. Parmi ses clients les plus prestigieux, Procter & Gamble, Land Rover ou encore Adidas. Apple a répondu à Google en rachetant la régie mobile Quattro Wireless, en janvier dernier, acquise 275 millions de dollars. • Il était donc difficile pour Steve Jobs de ne pas penser capter une partie de la valeur d’audience de ces applications. Début avril ce dernier a annoncé le lancement prochain d'iAd, sa propre régie publicitaire qui proposera aux éditeurs des applications de l’AppStore de commercialiser auprès des annonceurs les espaces publicitaires disponibles dans les applications (jeux, fils d'actualité) . Moyennant une commission : 40 % des revenus publicitaires iront à Apple . C'est sur l'expertise de Quattro Wireless, qu'Apple a bati iAd. • Les objectifs d’Apple avec iAd peuvent être double. Prendre pied tout d’abord sur un marché de la publicité encore peu développé mais prometteur, en crédibilisant cette forme de publicité auprès des annonceurs. Mais également améliorer la monétisation des applications pour fidéliser les développeurs et en attirer de nouveaux. • Apple pourrait jouer un rôle important pour accélérer le décollage d’un marché de la publicité mobile soumis à de nombreux freins (voir plus loin) et se préparer également à un futur marché de la publicité sur l'iPad. Cullen Wilson donne ainsi l’explication suivante sur l’Austin Startup Blog : “La raison pour laquelle iAd a une chance de changer la façon dont les utilisateurs interagissent avec la publicité est simple : la crainte de l’inconnu quand on clique sur une publicité a disparu. Apple apporte la caution de sa marque à un réseau publicitaire. Si vous avez confiance en Apple, vous pouvez avoir confiance dans ces publicités également ! Vous craignez qu’un logiciel malveillant ne s’installe en cliquant sur une pub ? Vous détestiez ces publicités qui ouvrent de nouvelles fenêtres ? Plus de soucis, Apple a résolu cela en contingentant ces publicités dans l’application elle même et en examinant minutieusement chacune des annonces présente sur son réseau. Si Apple peut convaincre ses utilisateurs que cliquer tout ce qui arbore un logo iAd est sans danger, ils auront changé la perception de la pub par les internautes, augmenteront de facto le taux de clic, et les revenus des annonceurs et d’Apple »

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 114114114 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES a. Les revenus liés à la vente sur le téléphone mobile

• Quel est réellement le potentiel de marché pour des applications payantes autres que les jeux vidéos ? En effet, plusieurs études ont montré un taux Utilisations des applications iPhone d’abandon très important des applications téléchargées, qu’elles soient Source Pinchmedia gratuites ou payantes. • Par exemple Pinchmedia, une société spécialisée dans l’analyse et le reporting sur les applications mobiles, observe que 20 jours après le téléchargement d’une application, seulement 5% des utilisateurs continuent de l’utiliser, que l’application soit gratuite ou payante. Au bout de 50 jours, seulement 1% des utilisateurs continue d’utiliser leurs applications payantes. • Concernant les applications payantes, on peut faire deux hypothèses à la suite de l’observation de Pinchmedia : o Soit tous les utilisateurs doivent télécharger plusieurs applications avant de trouver celle qui leur convient o Soit une partie infime des utilisateurs est utilisatrice sur le long terme et pour les autres les applications payantes n’ont pas de réelle valeur • Dans les deux cas, il semblerait que les utilisateurs surpaient les applications payantes qu’ils utilisent réellement. Par ailleurs, le site AppShopper rapporte que le prix moyen des 100 applications payantes les plus populaires a baissé de 19% les deux premiers mois de 2009 pour passer à 2,55 dollars (contre 3,15 dollars). Le phénomène est encore plus marqué pour les 50 applications les plus prisées par les mobinautes, avec une baisse du prix moyen de 34%. • Apple a engagé en 2009 deux mesures significatives probablement face à la baisse du prix des applications : o L’ouverture d’un marché premium pour des applications « chères ». Etant historiquement peu mises en valeur, les éditeurs étaient obligés de baisser leurs prix pour augmenter leurs ventes o La présentation de sa nouvelle version 3.0 du logiciel de l’iPhone (le 17 mars 2009) qui permet aux développeurs de capter des revenus récurrents avec des offres d’abonnement, d’upgrade payant, etc.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 115115 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES a. Les revenus liés à la vente sur le téléphone mobile

3. Une mise en perspective avec le modèle historique du Télétel français

• On notera qu’il y a 10 ans à son apogée (1998) les services Télétel généraient environ 800 millions d’Euros de CA pour un reversement aux éditeurs de contenus de 67 %. 15 millions de terminaux Minitel généraient alors un trafic de 80 millions d’heures. Malgré un mécanisme de facturation différent de celui des concepts d’application store actuels sur mobile (à la durée et non à l’acte), on constatait alors une dépense moyenne par terminal et par mois de l’ordre de 4 €. • La montée en puissance du modèle de l’Internet fixe a progressivement ringardisé le modèle Télétel où le consommateur payait alors assez cher pour accéder à des services aujourd’hui gratuits dans le modèle de l’Internet. Mais le modèle Télétel des années 80 a montré avant les modèles i-mode et Appstore que l’intervention d’un tiers neutre entre les consommateurs et des fournisseurs de contenus et de services, capable d’assurer des fonctions de «kiosqueur», était un modèle plus vertueux que celui de l’intégration verticale, où les opérateurs veulent proposer leurs propres services de contenus. • Des différences notables entre l’univers du Télétel et celui de l’AppStore sont à mettre en avant : o La majorité des applications mobiles est désormais consommée gratuitement . Ces dernières génèrent de l’audience qui pourrait à terme être monétisée auprès des annonceurs o Cette monétisation par la publicité bien connue dans le monde de l’Internet fixe pourrait bénéficier des possibilités de géolocalisation permises par le media mobile • Sur la base de ce constat, on peut se risquer à des évaluations pour le marché français. Avec une dépense en contenus payants de l’ordre de 2 € par mois effectués par une dizaine de millions de smartphones en 2012, nous entrevoyons un marché français de l’ordre de 250 millions d’Euros à cet horizon pour le marché des téléchargements d’applications payantes. Ce qui somme toute nous rend perplexe devant les évaluations de Strategy Analytics et Gartner évoquées précédemment. • Nous maintenons notre conclusion : pour le moment et pour un certain temps l’AppStore répondra prioritairement à un objectif d’attractivité et de fidélisation à la marque du vendeur de terminal.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 116116 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES a. Les revenus liés à la vente sur le téléphone mobile

2. Le e-commerce sur mobile

• Les usages liés au commerce sur un téléphone mobile renvoient à plusieurs types d’applications : o Achat de produits spécifiques au mobile ou de produits e-commerce o Partie du processus client d’une vente effectuée avec le mobile o Paiement par mobile • Dans cette étude, nous ne traitons pas les enjeux économiques liés au mobile comme moyen de paiement, ces enjeux n’étant pas liés directement au développement de l’Internet en mobilité. Par ailleurs, dans la mesure où le web et le mobile convergent avec la diffusion de nouveaux terminaux du type iPhone, il semble plus pertinent de parler de e-commerce sur mobile que de m-commerce. • A l’instar des usages de l’internet depuis un terminal mobile, le marché du e-commerce sur mobile (hors vente de contenus et services premium pour mobile) est encore très faible . On l’estime en France à quelques millions d’euros alors que le e- commerce a pesé environ 25 milliards d’euros sur l’année 2009. • Selon un panel conduit en France par TNS Sofres fin 2008, il s’agit d’un public plutôt féminin et de jeunes actifs. TNS estime dans son Panel que 15 % des mobinautes effectuent des achats sur le mobile mais en incluant la vente de sonneries et de logos qui sont des contenus spécifiques au mobile et non des produits de e-commerce. Mi 2008, Research Now estimait que 10 % des mobinautes américains et anglais faisaient des achats depuis leur mobile. • Les principaux freins mis en valeur dans l’étude de TNS Sofres sont : o Le manque d’habitude et d’occasion de faire ses achats o Le manque de confiance et la difficulté de la transaction sur mobile • Le premier frein peut s’expliquer par le fait que l’offre des e-commerçants sur mobile est encore trop peu développée et / ou par un manque d’intérêt de la part des utilisateurs de l’achat sur mobile. On constate effectivement, malgré les offres de quelques acteurs comme la FNAC ou Voyage SNCF, que relativement peu de e-commerçants ont décliné une version mobile de leurs services. Cette offre encore faible pose la question de la pertinence d’une offre de e-commerce sur mobile. De nombreux achats nécessitent effectivement un processus relativement long et complexe dans lequel le consommateur va notamment rechercher de l’information sur le produit ou comparer les prix avant de procéder à la transaction. C’est par exemple le cas sur des produits Textiles, High-tech ou encore des offres de Voyages. Pour l’instant, le terminal mobile semble peu adapté à ce processus qui est au contraire très développé sur Internet.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 117117 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES a. Les revenus liés à la vente sur le téléphone mobile

2. Le e-commerce sur mobile (suite)

• Cependant, une partie des achats peut trouver sa place sur le mobile. Il s’agit des produits dont le processus d’achat est plus simple comme par exemple l’achat d’une place de concert ou dont le processus d’achat implique l’immédiateté comme l’achat d’un billet de train ou de métro, d’un bouquet de fleurs ou encore l’usage de services d’enchères en temps réel comme sur eBay. • Le deuxième frein est une piste d’amélioration pour les e- commerçants qui proposent la vente sur un terminal mobile. Selon les acteurs du secteur, le taux de transformation sur mobile est effectivement encore très faible, autour de 10%, contre 70 % sur un PC fixe . La confiance des utilisateurs dans l’achat sur le mobile évoluera probablement progressivement comme cela a été le cas sur Internet. Par contre, il semble qu’une expertise sur les ergonomies et les parcours clients du • La diffusion des smartphones impactera le potentiel e-commerce sur le mobile soit aujourd’hui un point d’attention, des offres de e-commerce sur mobile en proposant nécessitant une meilleure compréhension au travers d’outils des expériences Internet plus solides permettant des adéquats de mesure et d’observation. Le développement de processus d’achat plus complexes et une facilitateurs (Mobshop, StoreFactory) pourrait permettre de augmentation des taux de transformation grâce à un mutualiser cette expertise et ainsi de permettre à de nombreux processus de transaction plus proche de l’Internet fixe e-commerçants de proposer à moindre coût une offre mobile. traditionnel. • Au delà de la vente de produits, le mobile représente un point • Par ailleurs, le développement d’applications mobiles de contact privilégié améliorant la relation client proposée par permettant de relier un produit physique avec une le e-commerçant, notamment dans le suivi des achats sur offre de commerce en ligne est un phénomène Internet (suivi du processus, alerte…) ou dans la communication nouveau qui pourrait impacter fortement le monde du d’offres promotionnelles. commerce et représenter une opportunité importante pour les e-commerçants. Nous abordons cette problématique dans la partie 4 Impact du mobile sur le commerce : menaces et opportunités.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 118118 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES b. La publicité sur mobile : Etat des lieux et perspectives

1. Le marché de la publicité sur mobile en 2009

• Dans ce contexte, le mobile est un support spécifique, personnel et interactif sur lequel l’utilisateur est très réactif et attentif. Le développement des Les opportunités publicitaires sur ce support sont propres à ses spécificités : capacité à connaître et profiler le consommateur, à médias numériques a lui adresser de la publicité personnalisée, possibilité de le localiser et d’interagir avec lui. entrainé une tendance de fond dans l’évolution • Le caractère personnel du mobile soulève aussi un challenge pour les pratiques publicitaires qui doivent composer avec le de la relation entre les niveau d’acceptation et la problématique d’intrusion perçue par l’utilisateur. médias et les consommateurs. Les Chiffres clés audiences sont de plus en plus fragmentées et de moins en moins • Le marché de la publicité sur mobile est encore embryonnaire en France. D'après le baromètre annuel 2009 du syndicat des captives. Il devient donc Régies Internet (SRI), le chiffre d'affaires net [1] de la publicité mobile (hors SMS) s'est élevé à 23 millions d'euros en 2009 , soit important pour les 1% seulement du marché publicitaire online total. Mais la croissance s'élève à 30% par rapport à l'année précédente, soutenue annonceurs de pouvoir par le développement du marché des applications iPhone et l'augmentation du nombre de nombre de sites Internet mobiles toucher le estimé à 4000 en France à fin 2009. consommateur sur l’ensemble des • Il s’agit principalement de campagnes de Push SMS / MMS, dans 80 % des cas selon les acteurs français. supports : Télévision, • Le mobile attirait encore en 2008 une partie assez marginale des annonceurs, la publicité sur mobile étant financée Internet, Mobile majoritairement par des opérateurs mobiles, éditeurs de contenus et de services mobiles. Quelques marques ont lancé désormais. ponctuellement des campagnes incluant le mobile, souvent dans une stratégie d’expérimentation et généralement pour des budgets très faibles allant de 20 à 60 K euros. • Des grands annonceurs sont arrivées sur le mobile en 2009, en France. Parmi eux, Coca-Cola, Danone, Galeries Lafayette, Voyages-Sncf, Société Générale, Lemonde.fr, Venteprivée, Nissan, ou encore McDonald's. Chez Aegis Media, l'une des grandes agences d'achat d'espace, le budget moyen des campagnes mobiles est passé de 60.000 euros en 2008 à 80.000 euros en 2009. Côté régies, le marché se partage entre une dizaine de gros acteurs, dont les trois opérateurs Orange, SFR et Bouygues (via TF1 Publicité), Google et Microsoft. • Le potentiel de la publicité sur mobile se précise donc. 31% des possesseurs de mobile seraient des mobinautes d'après une enquête conduite par Ipsos pour l'AFMM en 2009, et 18% ont déjà cliqué sur une publicité sur mobile

[1] On notera que nous parlons de budgets nets dans un monde Internet où les prix sont souvent discountés de plus de 80%

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 119119 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES b. La publicité sur mobile : Etat des lieux et perspectives

Formats SMS / MMS

• Bien que limité à 160 caractères en texte, le format SMS offre plusieurs avantages : o Il est compatible avec la totalité du parc de terminaux o L’usage du SMS par les français est mature o Le SMS est ouvert dans 90 % des cas o Il coûte entre 5 et 10 centimes d’euros à envoyer • Si le MMS offre plus de qualité (100 à 300 Ko de données, photos ou vidéos), moins de 50% des terminaux sont compatibles avec ce format, son usage reste faible et son coût est de 15 à 25 centimes d’euros. De plus ce format est défavorisé par la fragmentation d’affichage des terminaux. • Ces formats sont utilisés pour du marketing direct comme par exemple pour des offres promotionnelles, en push simple ou en format wap push dans lequel un lien cliquable renvoie vers un site wap ou Internet mobile . Les résultats sur le marketing mobile à base de SMS sont encore souvent jugés déceptifs par rapport à l’email traditionnel, alors même que ce dernier se banalise et que les performances des campagnes de recrutement stagnent. • Les formats SMS/MMS sont encadrés par un certain nombre de contraintes liées à la réglementation et à la politique des opérateurs. • Selon la loi, l'envoi de sollicitations commerciales nécessite le consentement préalable du destinataire (Opt In) qui doit pouvoir choisir de ne plus les recevoir (Opt Out). La notion d’Opt In reste toutefois assez floue, le simple fait de souscrire à un service mobile en donnant son numéro peut par exemple être considéré comme de l’Opt in. • L’encadrement des opérateurs consiste à assurer un certain respect de l’utilisateur. Il est notamment interdit d’envoyer des SMS/MMS le dimanche et les jours fériés ainsi qu’entre 20 H et 8H du matin en semaine.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 120120 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES b. La publicité sur mobile : Etat des lieux et perspectives

Création de sites événementiels

• Les sites événementiels peuvent être créés dans le cas d’une campagne multi canal pour un lancement de produit ou dans le but de renforcer la notoriété de la marque, dans la mesure ou l’Internet mobile est perçu comme un support innovant. Ces sites proposent en général un ensemble de fonctionnalités visant à récolter des fichiers d’opt in ou a crée un buzz sur un produit. • La plupart de ces sites sont édités en WML [1], ce qui limite considérablement les fonctionnalités disponibles.

Display / Liens sponsorisés Exemples de formats Display Source Gallery • Ces formats sont des formats classiques du web et sont placés sur les portails opérateurs et des sites wap ou i-mode • Ces formats sont essentiellement cliquables (Pull). Selon l’IAB (Internet Advisory Board), les taux de clics sont aujourd’hui assez élevés, de 4 à 10 % contre 0,5 à 1,5% sur Internet. Ces performances sont probablement dues à l’état embryonnaire du marché. • Parmi les autres formats, le click-to-call permet d’établir une connexion téléphonique avec l’utilisateur s’il le désire. Enfin, plusieurs campagnes ont intégré des publicités vidéo mais ce format reste embryonnaire et artisanal.

[1] Wireless Markup Language (WML) est un langage conçu spécifiquement pour le WAP, de manière à pouvoir s'afficher sur un écran de téléphone portable. Il est basé sur XML. Sa syntaxe est proche de HTML

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 121121 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES b. La publicité sur mobile : Etat des lieux et perspectives

2. Exemples de campagnes de grandes marques

Yves Rocher (Fin 2007/ Agence Ocito) Bilan

• Campagne de lancement du produit « Luminelle Axe tendance », une • Taux de transformation de 10% vers le site gamme de produits à destination des 16/25 ans mobile. Le SMS Push Wap a été deux fois • Objectif : Créer du trafic vers les magasins Yves Rocher, fidélisation et plus efficace que le SMS classique recrutement et expérimentation • Viralité : 1000 envois depuis le site web et • Budget : moins de 50 000 euros une centaine depuis le site wap. Un taux de • Site mobile proposant une présentation du produit et la localisation du transformation magasin de 20% sur les magasin Yves Rocher le plus proche par géo localisation personnes contactées via le site Web • Module de viralité pour envoyer un SMS wap push à ses contacts à • Efficacité comparable des formats SMS et partir du Web ou du Web mobile MMS en termes de coûts pour les achats en magasin • SMS Coupons : à présenter en magasin • Un taux de désinscription inférieur à 2% • MMS Multislide : plusieurs photos du produit et un code promotionnel sur les prospects recrutés. à présenter en magasin • SMS Push Wap : lien qui renvoie vers le site mobile

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 122122 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES b. La publicité sur mobile : Etat des lieux et perspectives

2. Exemples de campagnes de grandes marques (suite)

Renault (2007/ Agence : SBW) Bilan sur le concert

• Campagne de lancement de la Série limitée Nokia • 15% de messages Bluetooth envoyés sur les 160 000 Twingo personnes ayant assisté au concert. • Objectifs : développer la notoriété de la marque • 22% d’entre elles ont téléchargé un fond d’écran. auprès d'une cible jeune (18-35 ans) et collecter des • 8% de participation au jeu concours SMS+. données clients pour générer du trafic dans les points de vente • Un dispositif ponctuel au Stade de France : Bilan sur le site web mobile o Push Bluetooth lors d’un concert au Stade de France, où 6 voitures d’exposition équipées d’une vingtaine de bornes émettrices envoyaient aux terminaux connectés une proposition de • 10 % de taux de click sur les bannières sur les téléchargement de fonds d’écrans sponsorisés par portails opérateurs (5% pour Orange, 14% sur SFR, Renault 20% sur Bouygues Telecom) pour environ 15 000 o Jeu-concours par SMS+ promu sur des panneaux personnes. d’affichages à l’extérieur et à l’intérieur du stade pour gagner des montées sur le toit du Stade, des • 23 000 visiteurs uniques sur le site web mobile dont places VIP pour le concert du soir, et des albums 15% ont donné leurs informations personnelles "Best of Police" sur clé USB pour faire partie du fichier Opt in de Renault. • Un dispositif web mobile • 11% de transformation sur le Web to Web mobile o Création d’un site mobile appuyée par une avec 3200 numéros inscrits. campagne de SMS wap push, des liens wap depuis le site web (Web to Gallery) et une campagne Display sur les portails opérateurs

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 123123 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES b. La publicité sur mobile : Etat des lieux et perspectives

2. Exemples de campagnes de grandes marques (suite)

Puma (fin 2008 Agence PhoneValley / Chine) / The “F-Wan” Game Bilan

• Puma a lancé en Chine une campagne mobile dans le pays lors du Grand Prix de formule 1 de Shanghai • 65 % de taux de clic pour le WAP Push • Objectif : augmenter la notoriété de Puma en Chine en ciblant les jeunes • 0,6 % de taux de clics pour le plan chinois de 18 à 34 ans de CSP moyenne et supérieure, mobinautes, urbains, média de bannières habitant dans les grands centres proches des magasins PUMA et ayant un • 137 000 téléchargements du jeu permis de conduire • 70 000 coupons MMS envoyés, la • Un site Internet mobile : totalité ayant été présentée dans les o Un advergame, un jeu de course automobile sur des circuits aux couleurs de la magasins Puma pour recevoir un marque, téléchargeable sur le site internet mobile. Les joueurs envoient leurs cadeau. scores par SMS et chaque semaine des gagnants recevaient des chaussures, • 194 000 visiteurs uniques et 735 000 des sacs et des casquettes. Un système de parrainage permettait de gagner pages vues sur le site Internet mobile. plus de points • 185 000 nouveaux contacts opt-in o Une fonction de géo localisation permettant de localiser le magasin le plus pour la base de données de Puma. proche et d’informer sur les différentes opérations promotionnelles dans ces magasins. • Campagne d’affichage (bannière et liens cliquable) sur les trois principaux portails mobiles chinois : QQ, 3G et Kong.net. • SMS to web mobile (envoi de mot clé par SMS pour accéder au lien) • SMS Wap push sur la base Opt in de PUMA pour les amener au site • Search SMS : envoi automatique de SMS à des utilisateurs qui effectuaient des recherches sur des requêtes relatives au Sport • Couponing MMS pour les utilisateurs qui téléchargent les jeux.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 124124 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES b. La publicité sur mobile : Etat des lieux et perspectives

3. Evolutions : une nécessaire levée des freins ? . Les facteurs liés au marché

• Il s’agit tout d’abord du manque d’une masse critique d’utilisateurs pour attirer les grands annonceurs. Par ailleurs, la Plusieurs facteurs fragmentation des environnements mobiles (terminaux, OS, Browsers) est un frein supplémentaire. Cette fragmentation rend expliquent le lent difficile la standardisation des formats publicitaires et de fait limite les possibilités de campagnes mobiles de masse (tailles de décollage de la publicité bannières à adapter, widgets à développer plusieurs fois...). Cela implique également un manque de fiabilité sur la façon dont va sur mobile. s’afficher la publicité et favorise les formats les plus simples de display sur lesquels les inventaires sont saturés. • Ces deux facteurs ont des conséquences sur le coût par rapport à la performance de la campagne (CPM), bien plus onéreux que sur l’Internet fixe. • La diffusion des terminaux de type iPhone va lever une partie des principaux freins liés au marché. Elle favorise des usages intenses de l’Internet en mobilité . Le design des terminaux converge vers l’iPhone et les sites Internet mobiles sont plus homogènes sur ces terminaux, ce qui réduit d’autant la problématique de fragmentation. Tailles d'écran et vitesse de connexion supérieures rapprochent la publicité sur mobile de celle sur un ordinateur, permettant non seulement du marketing direct via SMS ou MMS mais également les bannières, achats de mots-clés dans les moteurs de recherche, sponsoring d'applications, habillages de page, interstitiels, vidéo... • Avec deux avantages par rapport au Web : plus de possibilités de ciblage (par géolocalisation, type de téléphone...), et une efficacité supérieure : le taux de clic sur les bannières publicitaires mobiles se situerait entre 1% et 3% en moyenne, contre moins de 0,2% pour Internet, selon l'AFMM. Aux Etats-Unis, la dernière campagne mobile de Ford pour le modèle Taurus a réussi à enregistrer un taux de clic de 20%. • L'arrivée sur le marché de nouveaux écrans comme les tablettes, à la croisée des PC et du téléphone mobile, devrait encore faire progresser la publicité sur mobile, avec de nouveaux formats à la clé pour les annonceurs. Sur l'iPad, les annonceurs devront faire preuve d'imagination pour tirer parti de la puissance de ces terminaux, grâce à des jeux vidéos et à la création de nouveaux espaces sur les sites médias via la fonctionnalité e-reader.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 125125 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES b. La publicité sur mobile : Etat des lieux et perspectives

3. Evolutions : une nécessaire levée des freins ? (suite) . La définition de standards Plusieurs facteurs expliquent le lent • Pour favoriser le développement du marché, l'effort porte sur la définition de standards, à l'instar des bonnes pratiques mises en décollage de la publicité oeuvre sur le Web. Ainsi en 2008, l'IAB France et la MMA France ont publié une charte de recommandations pour la sur mobile. convergence de la publicité sur Internet fixe et Internet mobile. La MMA France travaille actuellement à la définition de nouveaux standards spécifiques aux applications mobiles qui devraient sortir au premier semestre 2010.

Le manque d’une mesure d’audience fiable

• C’est l’un des principaux freins cité par les annonceurs et les agences pour expliquer leurs réticences à s’engager sur la publicité sur mobile. Les chiffres peuvent passer du simple au double voire plus sur la simple estimation du nombre de mobinautes, ce qui est difficile à accepter pour un annonceur. Face à ce frein, plusieurs solutions sont en développement et en discussion au sein de l’industrie. GFK a communiqué fin 2008 sur un outil très fiable qui permettrait de rassembler des données variées sur les usages des mobinautes. Le « Network intelligence solution » (NIS), élaboré avec la société Qosmos, spécialisée dans l’extraction de flux IP, permettrait l’extraction des données par des sondes directement raccordées aux réseaux opérateurs. Les flux permettraient d’analyser, tout en gardant l’anonymat du mobinaute, le type de terminal et la version de l’OS utilisés, différentes mesures d’audience des sites (visites, visiteurs uniques, pages vues), ainsi que celle des formats publicitaires (bannières vues en mode actif et passif, liens sponsorisés et contextuels). • Elle permet, en outre, de mesurer le nombre de téléchargements de contenus, de procéder à une analyse des mots-clés recherchés, ou de retracer le panier d'achat e-commerce d’un mobinaute. • D’autres acteurs sont actifs sur cette problématique, notamment Médiamétrie qui développe une solution basée sur l’analyse passive d’un panel d’utilisateurs. Médiamétrie s’est vu confiée en juillet 2009 par les trois opérateurs mobiles le développement d’une mesure d’audience de l’Internet qui devrait voir le jour en 2010.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 126126 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES b. La publicité sur mobile : Etat des lieux et perspectives

4. Perspectives : supports, formats et marchés Les prévisions sur l’évolution de la publicité sur le marché • Les prévisions des instituts d’étude sur le marché de la publicité sur mobile évoluent dans une fourchette très large. Il est du mobile ont jusqu’à difficile de leur accorder beaucoup de crédit. Ineum mentionne un scénario optimiste de 30 milliards de $ en 2014, alors que présent été trop Berg Insight l’évalue à 8,7 milliards en 2014, pour atteindre à cet horizon 11,4% du marché total de la publicité en ligne. Juniper optimistes, car sous Research estime quant à lui que les dépenses publicitaires sur mobile vont quadrupler dans les quatre prochaines années, pour estimant les freins atteindre 6 milliards de dollars en 2014. mentionnés précédemment. • Tout le monde est d’accord pour reconnaître que standardisation et audimat fiable des mobinautes, alliés à une croissance des smartphones qui pourraient selon Gartner représenter 45 % des ventes de terminaux vers 2014, vont faire exploser le marché. . • Il nous semble cependant que les revenus de la publicité pourraient être inférieurs à ceux de la vente de contenus numériques au travers des portails mobiles et des application stores. • Le développement de la publicité sur mobile se fera avec l’évolution des usages de l’Internet mobile et avec le développement d’une offre de services gratuits (voix, SMS, MMS) financés par la publicité. L’opérateur Blyk, par exemple, a lancé fin 2007 une offre de voix et SMS gratuite en contrepartie de messages publicitaires adressés à l’utilisateur . Mi 2008 , Blyk comptait plus de 100 000 utilisateurs en Grande Bretagne et prévoit aujourd’hui un développement sur d’autres pays européens. Ayant pris conscience des limites de son modèle du fait de sa faible notoriété Blyk s’associe désormais avec des grandes marques. • Selon eMarketer, la publicité liée à la messagerie (SMS, MMS) devrait rester le poste principal de revenus publicitaires sur mobile et représenter 73% des investissements publicitaires sur mobile dans le monde en 2012. Il s’agit de campagnes de marketing direct, format historique ainsi que du placement de publicités sur des SMS/MMS que s’envoient les utilisateurs de mobiles entre eux, format en développement. • La publicité sur les médias de contenus et de services pourrait décoller d’ici à 2012 pour atteindre 20% de la publicité totale sur mobile en 2012. • Toujours selon eMarketer, le Search est le service offrant le plus de potentiel pour le développement de la publicité hors SMS/MMS. Il s’agit des moteurs de recherche des opérateurs, des marques du web ou d’acteurs tiers. Le Search peut être effectué sur une page web mobile ou via une application. Les formats de liens sponsorisés et les formats de Display sont tous deux comptabilisés dans la publicité relative au Search. Selon une étude de Kesley Group, la publicité locale sur le Search participera très fortement à cette croissance et pourrait représenter plus d’un tiers de la publicité hors messagerie aux Etats- Unis en 2013. Cette évolution serait due à plusieurs facteurs. Les recherches se feront de plus en plus localement et le CPC (Coût par Clic) sera plus fort du fait d’un meilleur ciblage géographique.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 127127 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES b. La publicité sur mobile : Etat des lieux et perspectives

4. Perspectives : supports, formats et marchés (suite) Si le marché de la publicité sur mobile attend de décoller et ne • Les médias de contenus et le divertissement concentreront une part très faible de la publicité sur mobile, environ 5 % des représentera qu’une investissements publicitaires en 2012 dans le monde comme en Europe selon eMarketer. Outre la publicité sur les pages web part réduite de la mobiles, ces contenus sont aujourd’hui principalement des contenus payants (TV, VOD, Jeux, musique). Une petite partie de ces publicité globale, le contenus passera sur un mode gratuit financé par la publicité ou sur un modèle mixte, notamment pour toucher une population mobile reste par son plus jeune et moins riche. Le coût de ces contenus ou de leur diffusion est probablement un des freins à leur passage au mode caractère personnel un canal privilégié pour gratuit financé par la publicité. connaitre le • Selon Screendigest, la télévision sur mobile est le média avec le plus fort potentiel. Si l’utilisateur est connecté au réseau mobile, consommateur et ce la télévision peut rassembler trois facteurs propices à la publicité : dans une stratégie multi o Une audience de masse propre à la télévision canal. Opérateurs, o Un ciblage précis permettant des publicités personnalisées diffusées via les réseaux de télécommunications constructeurs et acteurs du web sont aujourd’hui o Un engagement fort du consommateur propre au mobile permettant des taux de mémorisation et d’attention importants. dans une course à la • En France, les différents acteurs concernés par le développement du réseau broadcast DVB-H ne parviennent pas à trouver un connaissance des consensus sur le modèle économique de la TMP. La télévision sur mobile pourrait donc être supportée entièrement par les consommateurs, par réseaux de télécommunication des opérateurs. exemple en leur offrant des services gratuits en • En fonction du mode de transmission, les formats publicitaires sur la télévision mobile en France peuvent être variés. Ce échange d’informations. pourront être de simples spots publicitaires diffusés en broadcast, par exemple identiques aux formats actuels de la télévision dans le cas des offres de simulcast. Dans le scénario d’un mode connecté, ce pourront être des publicités « in stream » adaptées à l’utilisateur et à l’usage mobile, plus courtes et ciblées. Des formats interactifs pratiqués sur le web comme des overlays ou des bannières pourraient se rajouter au dessus du flux de vidéos. • Sur les médias de contenus et de divertissement, plusieurs technologies comme celle de Sofialys visent le développement de publicités adaptées au profil de l’utilisateur. Sur un même espace Internet mobile et au même moment deux utilisateurs différents se verraient adressés deux publicités différentes.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 128128 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES b. La publicité sur mobile : Etat des lieux et perspectives

4. Perspectives : supports, formats et marchés (suite)

• Après l’initiative d’Apple avec iAd, celle récente d’Alcatel avec Optism est intéressante à analyser. A la différence d’Apple, qui va concentrer son iAd vers le display ou le search, Optism mise sur l’envoi de SMS/MMS extrêmement ciblés tenant compte du profil et des souhaits exprimés par les utilisateurs mais également de leur localisation. • Au-delà c’est également le modèle stratégique de partage de la valeur avec les opérateurs qui est à noter. Alcatel se positionne clairement pour réintermédier l’opérateur dans la chaine de valeur de la m-pub en partageant les revenus avec lui. On est donc loin des modèles de désintermédiation illustrés par la combinaison Appstore-iAd ou Google-Android. • Alcatel-Lucent a passé des accords avec plusieurs opérateurs mobile (pour le moment Orange Autriche, E+, KPN) afin d'accéder à leurs bases d'abonnés opt-in. De l'autre côté, la plate-forme Web vendue aux agences de pub est connectée avec ces bases (anonymisés, aucune information personnelle n'est communiquée assure Alcatel). Il suffit alors d'établir des critères de profil et d'envoyer la campagne à cette base . • La plate-forme donne également des informations de mesure et de ROI, un point fortement réclamé par les annonceurs. "La mesure de la performance dictera l'essor de la publicité mobile", affirme Thomas Labarthe d’Alcatel qui souligne que ces indicateurs seront "fournis en toute transparence et objectivité".

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 129129129 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES c. Relation client et Marketing Relationnel

1. Prolonger la relation client et préempter des univers de services

Aperçu des espaces Internet mobile de Voyage SNCF Le mobile permet de prolonger et d’améliorer la relation client Source Ocito

• Les entreprises de services commencent à utiliser de plus en plus le Le mobile est un point mobile pour alerter le consommateur d’un événement relatif au de contact personnel sur service ou au bien qu’il a acheté. Ainsi, Norauto envoie une alerte SMS lequel l’utilisateur est à ses clients lorsque leur voiture est prête. Voyage SNCF envoie une très réactif. alerte SMS pour indiquer au voyageur un retard sur le départ de son train. • L’internet mobile permet d’enrichir et d’intensifier le prolongement de la relation client à travers un site Internet mobile ou une application mobile. Cet espace peut soit reproduire le service disponible sur l’Internet fixe, soit proposer un service complémentaire aux autres canaux de contact en tirant parti des spécificités du mobile comme par exemple la possibilité de géolocaliser l’utilisateur. • Voyage SNCF propose par exemple un site mobile qui permet de réserver un billet de train, consulter les horaires de train, accéder aux offres promotionnelles ou encore s’inscrire à des alertes pour recevoir par SMS les promotions en direct. La société propose aussi à ses clients de recevoir des alertes en cas de problème concernant la circulation des trains. En complément du service Internet, Voyage SNCF pourrait également proposer de sauvegarder une offre consultée sur Internet pour ensuite la retrouver sur son mobile.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 130130 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES c. Relation client et Marketing Relationnel

1. Prolonger la relation client et préempter des univers de services

Le mobile permet de prolonger et d’améliorer la relation client (suite)

• Autre exemple, la Société Générale a développé un site iPhone sur lequel les utilisateurs peuvent consulter leurs comptes, effectuer des opérations et localiser un distributeur de billets ou une agence proche de leur localisation.

Aperçu du site iPhone de la Société Générale

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 131131 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES c. Relation client et Marketing Relationnel

1. Prolonger la relation client et préempter des univers de services

Univers de service relationnel Aperçu de l’application iPhone BMW Z4 Il s’agit pour les marques de définir un univers de service légitime et d’identifier • Au-delà de la continuité du service Internet, les smartphones les valeurs utiles dont offrent une opportunité supplémentaire pour les marques et l’utilisateur peut avoir fournisseurs de service de développer leur univers besoin dans cet univers. relationnel. La marque peut ainsi • Le développement des médias numériques avec lesquels le proposer des services consommateur peut interagir entraine une modification qui répondent aux progressive de la relation entre les marques et les besoins identifiés. Par exemple, pour une consommateurs. Les plus jeunes consommateurs sont banque, ce pourra-être favorables à un rapport relationnel avec la marque plutôt une application de qu’un rapport transactionnel ou l’utilisateur reçoit gestion de son budget, passivement une publicité. Typiquement, sur le Web 2.0, les et pour un voyagiste, un marques travaillent à une redéfinition de leur identité et service offrant la engagent une relation avec les consommateurs à travers une localisation de points offre de contenus ou la création d’espaces de discussion. d’intérêts liés au voyage Dans la mesure où le mobile est à la fois un média interactif, (Hôtels, Transports, très personnel et donc peu perméable à l’intrusion Divertissements). publicitaire, il semble qu’il soit propice à catalyser cette • BMW, pour promouvoir son modèle Z4, tendance. Le mobile recouvre des valeurs d’utilité qui sont propose une application gratuite sur iPhone autant de territoires à préempter pour des marques. dans laquelle les utilisateurs peuvent • Nous présentons ci-après quelques initiatives de marques : customiser et conduire la voiture dans un jeu vidéo. Plusieurs autres marques de voitures ont décliné des applications proches.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 132132 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES c. Relation client et Marketing Relationnel

1. Prolonger la relation client et préempter des univers de services

Univers de service relationnel (suite) Aperçu de l’application sportive de Nike • Kraft Food propose une application (Ifoodassistant) visant à faire économiser du temps et de l’argent à ses utilisateurs en matière de préparation de recettes de cuisine. L’application propose plus de 7 000 recettes de cuisine. Une fois que l’utilisateur a choisi une recette, l’application lui fournit : o Une liste de courses pour les ingrédients de la recette o Une localisation des magasins où acheter ces ingrédients avec les meilleures offres disponibles o Une vidéo de démonstration de la réalisation de la recette de cuisine • Nike a développé une application pour Ipod Touch / • L’utilisateur peut aussi échanger des recettes avec iPhone offrant un ensemble de services autour de l’activité d’autres membres en peer to peer. Cette application sportive. L’application, tel un coach sportif, propose intégrera aussi des idées de recettes à coûts réduits. plusieurs types d’exercices et conseille l’utilisateur en lui donnant par exemple sa vitesse, son temps, son rythme cardiaque.

Aperçu de l’application Ifoodassistant de Kraft Food

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 133133 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES c. Relation client et Marketing Relationnel

2. Impact du mobile sur le commerce : opportunités et menaces

Générer du trafic vers le magasin

Fonctionnement de la plateforme TORUCA • Les lieux de vente peuvent utiliser le mobile pour générer du trafic en Source : NTT Docomo Le contexte économique magasin selon plusieurs modèles : semble propice au o En mode Push, par exemple par des campagnes de Push SMS sur une développement des base de clients ou de prospects offres de coupons et donc à des plateformes o En mode Pull, par exemple par des plateformes en ligne où l’utilisateur mobiles de Pull se connecte pour chercher des offres promotionnelles marketing. • Les campagnes de Push SMS sont déjà utilisées depuis plusieurs années par exemple par des enseignes de franchisés comme Marionnaud. Si cet outil reste pertinent sur des bases clients, il peut être perçu comme intrusif pour les prospects. En réponse à cette problématique d’intrusion, les plateformes de Pull sont amenées à se développer en France comme elles existent déjà depuis plusieurs années dans d’autres pays comme le Japon. • Depuis 2005, l’opérateur japonais NTT Docomo a développé la technologie TORUCA qui permet la réception et l’émission d’informations via un lecteur/émetteur de communication sans contact (NFC), un accès en ligne, ou en peer to peer. Cette technologie est utilisée principalement pour du couponing ou des programmes de fidélisation. Elle a été développée sur la plateforme sans contact FELICA. Ainsi un utilisateur peut télécharger un coupon en magasin ou depuis le portail i-mode en mode push ou pull et l’utiliser auprès du vendeur. Il peut aussi envoyer le coupon à un de ses contacts téléphoniques.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 134134 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES c. Relation client et Marketing Relationnel

Générer du trafic vers le magasin (suite)

• En France, la start-up PlayAdz propose un point d’entrée unique, convergent web et mobile, vers une plateforme d’offres promotionnelles de lieux de vente en mode pull. La solution marketing de Playadz entend répondre à quatre tendances d’actualité : o Le développement des pratiques de l’Internet mobile o La volonté des consommateurs d’être moins spammés o La préoccupation du pouvoir d’achat o La problématique environnementale • Lors de son inscription sur PlayAdz, l’utilisateur est invité à définir son profil à travers des informations personnelles et ses choix préférentiels. Installée sur son mobile, l’application Playadz lui permet de se connecter à la plateforme, via Internet ou via du sans contact, pour accéder à des offres promotionnelles. PlayAdz offre un moteur de recherche des offres promotionnelles ainsi que la possibilité de partager les offres avec d’autres utilisateurs. • PlayAdz est aujourd’hui dans une phase de démarrage et se développe en proposant sa plateforme en marque blanche à des commerçants. Plusieurs partenariats ont été établis dans la région de Nice notamment avec des salles de Cinéma, la FNAC ou encore des Supermarchés. • Le spectre des usages visés par PlayAdz est cependant plus large que la mise en relation des commerçants et des consommateurs à travers des offres promotionnelles. La plateforme vise aussi à permettre à des marques d’établir une relation client continue et riche à travers un contact personnalisé, privilégié et permanent. Les marques ont la possibilité de créer du contenu ou des services via la plateforme PlayAdz pour développer un marketing relationnel avec leurs consommateurs et enrichir la connaissance de leurs clients. Nul doute que ces caractéristiques seront également déclinées par les collectivités locales dans le cadre de leur relation avec les citoyens.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 135135 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES c. Relation client et Marketing Relationnel

Générer du trafic vers le magasin (suite) Application iPhone de PiliPili Source : PiliPili

• Autre exemple français, l’acteur du coupon local PiliPili, présent sur sept villes en France, à travers un magazine papier et un site Internet, a récemment lancé une application iPhone permettant de localiser les offres promotionnelles autour de l’utilisateur géo localisé.

Interagir avec le client à l’intérieur du magasin

• Le mobile est un point de contact que les commerçants peuvent utiliser pour communiquer avec le consommateur sur le point de vente : o Pour rentrer en contact avec un nouveau consommateur et l’ajouter à la base de données clients o Pour informer un consommateur, par exemple sur des offres promotionnelles disponibles en magasin ou sur la recherche de produits spécifiques disponibles dans le magasin. Si le client est référencé, le commerçant peut lui adresser des informations et des offres promotionnelles personnalisées • En Mars 2009, Netsize et AIRTAG ont lancé le produit AIRTAG PAD à destination des commerçants. AIRTAG fournit une borne interactive sans contact intégrant tous les protocoles de communication mobile (NFC, Bluetooth, Code barre 2D …) et Netsize fournit un outil de gestion de campagnes marketing mobile. Grâce à cette solution, les commerçants peuvent proposer aux consommateurs de souscrire à une offre d’information en opt in via la borne sans contact et ensuite manager des campagnes de marketing mobile sur cette base de clients.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 136136 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES c. Relation client et Marketing Relationnel

Du produit physique à des informations en ligne : opportunités et menaces pour les commerçants (commerces physiques et e-commerçants)

• Plusieurs technologies peuvent aujourd’hui être développées pour relier un produit physique à des informations en ligne. Ces technologies peuvent s’appuyer sur des codes barres (1D ou 2D) et des technologies de communication sans contact (NFC). • Pour les commerçants, le fait de permettre au consommateur d’obtenir plus d’informations sur un produit physique est un levier à plusieurs égards. Il s’agit par exemple de : o Renforcer l’argumentaire commercial d’un produit en donnant plus d’informations que n’en a le lieu de ventes à sa disposition o Renforcer la force de vente à l’intérieur du magasin, l’information se substituant aux conseils d’un vendeur • Cependant, des applications tierces, non contrôlées par les commerçants ou les marques des produits, peuvent au contraire rendre le consommateur plus intelligent lors de son achat ou le détourner du lieu de ventes s’il trouve une meilleure offre pour le produit recherché . • Il est donc important de considérer quelles seront les applications grâce auxquelles un consommateur pourra obtenir des informations sur son terminal à partir d’un produit physique. Et quelles seront les informations auxquelles ce consommateur va accéder. • L’organisation GS1 développe des standards comme le code barre 1D pour les différents acteurs de la chaîne de valeur d’un produit. Le code barre de GS1 est le plus utilisé au monde. Cette organisation développe actuellement le programme « Code on Line » qui permet d’accéder à un espace Internet Mobile lors de la lecture d’un code barre 1D ou 2D collé sur un produit. Cette application de « Extended Packaging » pourrait permettre aux différents acteurs de la chaîne de valeur comme les fabricants et les distributeurs d’enrichir les informations données sur un produit. Le programme « Code on Line » est aujourd’hui développé en France en partenariat avec les opérateurs télécom afin d’assurer la diffusion d’une application installée sur les téléphones mobiles qui permettra de relier les codes barres GS1 à un espace en ligne contrôlé par GS1. • Par ailleurs, de nombreuses applications ont été développées par des acteurs indépendants notamment pour des nouveaux terminaux du type iPhone.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 137137 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES c. Relation client et Marketing Relationnel

Du produit physique à des informations en ligne : opportunités et menaces pour les commerçants (commerces physiques et e-commerçants) - Suite

• Shop Savvy est une application permettant de scanner le code barre d’un produit Application Shop Savvy pour accéder à un ensemble d’informations. Edité par la société Big in Japan, l’application a gagné le concours de développement Android animé par Google et a été l’application phare sur laquelle T-Mobile a communiqué lors du lancement du terminal Gphone en Angleterre et aux US. • Pour l’instant, cette application est principalement orientée sur un comparatif de prix incluant les offres d’autres magasins physiques proches de la position géo localisée de l’utilisateur et les offres des e-commerçants. Lorsque l’utilisateur trouve une meilleure offre dans un autre magasin physique proche de sa position, Shop Savvy lui offre des renseignements sur le magasin choisi et l’itinéraire pour s’y rendre via l’application Google maps. Lorsque cette information est disponible, Shop Savvy renseigne l’utilisateur sur la disponibilité du produit dans le magasin considéré . Sinon, l’utilisateur peut appeler le magasin à l’aide d’une fonction Click to Call. • Shop Savvy rencontre aujourd’hui un succès important auprès des utilisateurs américains et développe plusieurs partenariats pour enrichir son offre. En mars 2009, Shop Savvy a établi un partenariat avec Krillion, une société spécialisée dans les bases de données de stocks de magasins avec près de 50 000 magasins partenaires aux EU comme Wal-Mart ou Best Buy. Un autre partenariat a été établi avec la société DeaLoco spécialisée dans les offres promotionnelles des e-commerçants pour enrichir l’offre du comparateur de prix de l’application Shop Savvy.. • Autour du comparateur de prix, Shop Savvy propose des fonctionnalités communautaires ou pratiques comme la possibilité d’écrire une critique consommateur sur le produit, de faire des listes favorites de produits ou encore de gérer des alertes prix sur les produits. L’application a aussi l’ambition de développer un module de paiement. • Si pour l’instant, Shop Savvy semble développer avec succès une application pour le grand public, son offre aux commerçants est encore en construction.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 138138 4. LES ENJEUX ECONOMIQUES c. Relation client et Marketing Relationnel

Du produit physique à des informations en ligne : opportunités et menaces pour les commerçants (commerces physiques et e-commerçants) - Suite

• Plusieurs pistes sont considérées par Shop Savvy telles que : o enrichir l’information donnée sur les produits (marques) o un service d’opt in auquel l’utilisateur peut s’inscrire afin de recevoir en push des offres promotionnelles (de la part des marques ou des commerçants) o sponsoriser l’application ou certaines fonctionnalités de l’application (marques) o développer des jeux pour générer du trafic dans les magasins comme des jeux de pistes avec le scan d’un produit comme étape On peut anticiper que ce (commerçants) seront les e- o proposer des offres promotionnelles en temps réel en suivant les produits qui ont été scannés dans les environs avec éventuellement commerçants qui comme input supplémentaire des informations sur le profil du consommateur qui vient de scanner le produit en question profiteront le plus de (commerçants) ces types de services, o développer un système de récompense pour mieux mettre en avant leur produit. Par exemple, donner une récompense lorsque détournant les l’utilisateur scanne le produit d’une marque ou écrit une critique sur le produit consommateurs des commerces réels. • D’autres acteurs comme Compare Everywhere, Barcode Scanner ou Thefind se positionnent sur des offres semblables à Shop Savvy. La difficulté pour ces applications sera probablement de trouver un bon équilibre entre l’utilité qu’elles offrent aux consommateurs et les services qu’elles peuvent offrir aux commerçants et aux marques. • Avec le développement des usages de l’Internet, une partie des consommateurs a pris l’habitude de se renseigner sur un produit avant de l’acheter. Plusieurs études ont montré que ces consommateurs accordaient plus d’importance à des informations impartiales, notamment des informations données par d’autres consommateurs. Ce phénomène impacte déjà certains commerçants sur les produits High Tech par exemple. Cette tendance semble plutôt favoriser des applications comme Shop Savvy dans lesquelles le consommateur pourra accéder à des informations impartiales sur un produit. • Pour les commerçants physiques, l’évolution qu’entraineront des applications comme Shop Savvy est encore difficile à estimer. Les commerçants challengers, dont les marques et les emplacements sont moins connus et qui proposent des produits moins chers verront rapidement un intérêt à se développer sur ces applications à mesure que le parc d’utilisateurs va grandir et entraineront ainsi les autres commerçants à faire de même. A terme, cela implique que les commerçants se renforcent sur de telles actions de marketing et animation de proximité. • Lorsqu’un consommateur utilisera une application du type Shop Savvy, il trouvera très souvent des prix plus attractifs de la part d’e-commerçants dont les structures de coûts sont plus compétitives. Il faut donc considérer qu’une partie des ventes en magasin puisse être cannibalisée par le commerce en ligne. L’étendue de cette cannibalisation dépendra du type de produit concerné et du comportement de l’acheteur, notamment de sa capacité à attendre la livraison d’un produit qu’il pourrait acquérir physiquement de façon immédiate.

GMCA - Etude Internet en mobilité - Mai 2010 - Ne pas reproduire sans l'autorisation préalable de GMCA 139139