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INOVAÇÃO DE MODELO DE NEGÓCIO: DOS DEFENSIVOS À BIOTECNOLOGIA – O CASO MONSANTO MARIANE FIGUEIRA 2008 INOVAÇÃO DE MODELO DE NEGÓCIO: DOS DEFENSIVOS À BIOTECNOLOGIA – O CASO MONSANTO Dissertação apresentada à Universidade Federal de Lavras como parte das exigências do Curso de Mestrado em Administração, área de concentração em Organizações, Estratégias e Gestão, para a obtenção do título de “Mestre”. Orientador Prof. Dr.: André Luiz Zambalde LAVRAS MINAS GERAIS – BRASIL 2008 Ficha Catalográfica Preparada pela Divisão de Processos Técnicos da Biblioteca Central da UFLA Figueira, Mariane. Inovação de modelo de negócio: dos defensivos à biotecnologia – o caso Monsanto / Mariane Figueira. – Lavras : UFLA, 2008. 131 p. : il. Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal de Lavras, 2008. Orientador: André Luiz Zambalde. Bibliografia. 1. Modelo de negócio - Inovação. 2. Defensivos agrícolas. 3. Biotecnologia. 4. Transgênicos. I. Universidade Federal de Lavras. II. Título. CDD – 658.514 MARIA NE FIGUEIRA INOVAÇÃO DE MODELO DE NEGÓCIO: DOS DEFENSIVOS À BIOTECNOLOGIA – O CASO MONSANTO Dissertação apresentada à Universidade Federal de Lavras como parte das exigências do Curso de Mestrado em Administração, área de concentração em Organizações, Estratégias e Gestão, para a obtenção do título de “Mestre”. APROVADA em 21 de fevereiro de 2008 Prof. Dr. Joel Yutaka Sugano UFLA Prof. Dr. Paulo Roberto de Castro Vilella UFJF Prof. Dr. André Luiz Zambalde UFLA (Orientador) LAVRAS MINAS GERAIS – BRASIL DEDICO Aos meus pais, José Roberto e Antonia. AGRADECIMENTOS Gostaria de expressar os meus sinceros agradecimentos a todos aqueles que colaboraram, direta ou indiretamente, na realização deste trabalho, e especialmente: Ao UNIVERSO, por ter conspirado a meu favor; à Capes, pelo apoio financeiro que tornou possível a realização deste trabalho; ao professor André Luiz Zambalde, pelo incansável apoio e orientação; ao professor Joel Yutaka Sugano, pela valiosa contribuição; ao professor Mozar José de Brito, pelo carinho e confiança; ao Departamento de Administração e Economia da UFLA, por ter se traduzido em um espaço de aprendizado e evolução pessoal; a todos os amigos e companheiros que fizeram dessa minha jornada uma empreitada suave e agradável; aos meus pais, pelo apoio incondicional e incentivo na busca do meu sonho; ao Lamartini Martins e à Cristina Rappa, por terem aberto as portas da empresa objeto deste estudo (Monsanto do Brasil S.A). SUMÁRIO LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS...................................... i LISTA DE FIGURAS....................................................................... ii RESUMO........................................................................................... iv ABSTRACT....................................................................................... vi 1 INTRODUÇÃO.............................................................................. 1 1.1 Contextualização e motivação.................................................... 1 1.2 Objetivos e justificativas............................................................. 4 1.3 Organização do trabalho............................................................ 6 2 REFERENCIAL TEÓRICO......................................................... 8 2.1 Ciência, tecnologia e inovação.................................................... 8 2.2 Modelo de negócio....................................................................... 12 2.3 Inovação de modelo de negócio.................................................. 27 2.4 Defensivos e biotecnologia.......................................................... 36 3 METODOLOGIA.......................................................................... 44 3.1 Tipo de pesquisa.......................................................................... 44 3.2 Procedimentos metodológicos.................................................... 48 3.3 Modelo de investigação e análise............................................... 51 4 RESULTADOS E DISCUSSÃO................................................... 54 4.1 A Monsanto do Brasil S/A.......................................................... 54 4.1.1 Breve histórico.......................................................................... 55 4.2 Evolução histórica e os componentes do negócio..................... 56 De 1970 a 1980................................................................................... 58 A síntese do glifosato, as novas competências e o investimento nos negócios agrícolas....................................................................... 58 De 1980 a 1990................................................................................... 64 A decisão de investir na nova frente tecnológica............................ 64 A formação das competências essenciais......................................... 66 O nascimento das plantas inteligentes............................................. 69 De 1990 a 2001................................................................................... 73 Comercialização e aceitação pública das plantas transgênicas....................................................................................... 73 Inovação de modelo de negócio........................................................ 84 A separação da área química........................................................... 97 De 2001 até o presente....................................................................... 99 Inovação tecnológica e criação de valor: inovação de valor nas sementes transgênicas....................................................................... 99 Desafios e problemas......................................................................... 100 Inovação de modelo de negócio........................................................ 104 5 CONCLUSÕES.............................................................................. 113 6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................... 119 ANEXOS........................................................................................... 127 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS OGM Organismo geneticamente modificado GM Geneticamente modificada RR Roundup Ready Bt Bacillus thurigiensis CTNBio Comissão Técnica Nacional de Biossegurança OPEP Organização dos Países Exportadores de Petróleo FDA Food and Drug administration NAS National Academy of Sciences NIH National Institute of Health EPA Environmental Protection Agency USDA United States Department of Agriculture POD Point of delivery SCI Sistema de cobrança de indenizações i LISTA DE FIGURAS Página FIGURA 1 Componentes de um modelo de negócios aplicado ao comércio eletrônico................................................................ 13 FIGURA 2 Modelo de negócio na visão de um pássaro............ 16 FIGURA 3 Os componentes de um modelo de negócio............. 18 FIGURA 4 Proposição de modelo de negócios genérico........... 20 FIGURA 5 Fontes de criação de valor nos negócios eletrônicos 23 FIGURA 6 Blocos constituintes do conceito de negócios.......... 25 FIGURA 7 Modelo de inovação de ruptura............................... 31 FIGURA 8 Zonas de inovação................................................... 35 FIGURA 9 Diferenças entre o melhoramento tradicional e a biotecnologia de planta................................................................ 41 FIGURA 10 Tipos de pesquisas científicas................................. 44 FIGURA 11 Modelo de negócio escolhido para fundamentar a investigação e análise................................................................... 52 FIGURA 12 Componentes do modelo de negócio das empresas da área de agroquímicos relacionados à configuração de valor e ao produto.................................................................................... 60 FIGURA 13 Mudando o componente produto........................... 62 FIGURA 14 Mudanças na infra-estrutura da administração da Monsanto...................................................................................... 67 ii FIGURA 15 A incorporação das sementes à infra-estrutura da administração da Monsanto......................................................... 71 FIGURA 16 Em busca da interface com o consumidor (relacionamento).......................................................................... 82 FIGURA 17 Cadeia de criação de valores.................................. 100 FIGURA 18 Sistema do Ponto de Entrega (POD) da Monsanto. 109 FIGURA 19 A mediação do modelo de negócio entre os domínios técnico e econômico..................................................... 112 FIGURA 20 Inovação de modelo de negócio............................. 114 FIGURA 21 O modelo de negócio da Monsanto com a introdução da biotecnologia agrícola........................................... 116 iii RESUMO FIGUEIRA, Mariane. Inovação de modelo de negócio: dos defensivos à biotecnologia – o caso Monsanto. 2008. 126 p. Dissertação (Mestrado em administração) – Universidade Federal de Lavras, MG*. Com a realização deste estudo, procurou-se preencher uma lacuna percebida na literatura das áreas da administração e da estratégia com relação à definição dos conceitos de modelo de negócio e de inovação de modelo de negócio. O objetivo principal do trabalho foi, após a descrição dos núcleos de significado dos dois conceitos mencionados, aplicar esses conceitos a uma empresa do campo da biotecnologia agrícola no Brasil, relatando seus impactos e verificando a ocorrência (ou não) de inovação de modelo de negócio. A pesquisa qualitativa, de natureza tecnológica, com

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