La Ristrutturazione Come Strategia Vincente Per Uno Stadio All’Avanguardia
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ALMA MATER STUDIORUM UNIVERSITÀ DI BOLOGNA SCUOLA DI FARMACIA, BIOTECNOLOGIE E SCIENZE MOTORIE RIMINI Corso di Laurea Magistrale in MANAGEMENT DELLE ATTIVITA' MOTORIE E SPORTIVE LA RISTRUTTURAZIONE COME STRATEGIA VINCENTE PER UNO STADIO ALL’AVANGUARDIA Autore: Relatore: Matteo Torelli Prof.ssa Rebecca Levy Orelli Matr. 714193 Sessione II ANNO ACCADEMICO 2014/2015 “I campioni non si costruiscono in palestra. Si costruiscono dall’interno partendo da qualcosa che hanno nel profondo: un desiderio, un sogno, una visione. Devono avere l’abilità e la volontà. Ma la volontà deve essere più forte dell’abilità.” Mohammed Alì Indice Introduzione ........................................................................................................................ 5 Cap. 1 – L'azienda ................................................................................................................ 7 1.1 Il concetto di azienda e suoi caratteri .................................................................................. 7 1.2 Efficienza, efficacia e gli equilibri d’azienda ...................................................................... 10 1.3 Il sub-sistema della produzione: gestione tipica ed atipica ............................................... 13 1.4 Gestione strategica dei processi di sviluppo ...................................................................... 16 Cap. 2 – L’industria del calcio.............................................................................................. 21 2.1 L’economia nello sport (e nel calcio) .................................................................................. 21 2.2 Organizzazione del calcio europeo in regime di oligopolio ............................................... 24 2.3 Il calcio da gioco a business ............................................................................................... 30 2.4 L’azienda nel calcio e la gestione di una società ................................................................ 33 2.5 Costi e ricavi tipici di un club ............................................................................................. 37 2.6 Una strada verso il futuro: Licenza Uefa e Financial Fair Play ........................................... 45 2.7 Snapshot sulla Serie A e benchmarking internazionale ..................................................... 50 Cap. 3 – La questione stadio ............................................................................................... 57 3.1 Origini e storia: dal Colosseo allo stadio moderno ............................................................ 57 3.2 Lo stadio come ASA di una società ..................................................................................... 61 3.3 La situazione stadi in Italia e benchmarking internazionale ............................................. 64 3.4 Strategie per uno stadio moderno: nuova costruzione versus ristrutturazione ................. 72 3.5 Caso: confronto Juventus Stadium-Nuovo Stadio Friuli ..................................................... 82 3.6 Collaborazione pubblico-privato per la gestione di uno stadio ......................................... 87 3.7 Lo stadio come leva trainante di una comunità: il caso Old Trafford ................................ 93 Cap. 4 – Possibili riduzioni di costi per stadi sostenibili ..................................................... 103 4.1 Un corretto profilo gestionale per ridurre i costi ............................................................. 104 4.2 Illuminazione al Led: il caso St. Mary’s di Southampton ................................................. 108 4.3 La questione riscaldamento ............................................................................................. 113 4.4 Impianti fotovoltaici: il caso Bentegodi di Verona ........................................................... 116 Cap. 5 – Diversificazione delle fonti di ricavo .................................................................... 119 5.1 I must di un impianto moderno: sicurezza, comfort e polifunzionalità ........................... 120 5.2 Uno stadio solo per il calcio. Comfort e attenzione al cliente .......................................... 123 5.3 Flessibilità per un impianto funzionale tutto l'anno ........................................................ 129 5.4 Il ticketing, la madre dei ricavi da stadio ......................................................................... 137 3 5.5 Area hospitality e skybox per un maggior riguardo ai partner: il caso Anfield Road ..... 143 5.6 Merchandising e naming rights: il caso Emirates Stadium .............................................. 149 Conclusioni ...................................................................................................................... 157 Note ................................................................................................................................ 161 Bibliografia ............................................................................................................................ 161 Sitografia ............................................................................................................................... 164 Indice figure .................................................................................................................... 168 Indice tabelle ................................................................................................................... 169 Ringraziamenti ................................................................................................................ 171 4 Introduzione “Non c’è un altro posto del mondo dove l’uomo è più felice che in uno stadio di calcio”. (Albert Camus) Lo stadio da sempre rappresenta un luogo affascinante per grandi e piccoli, per tifosi o semplici appassionati, per calciatori o spettatori. Un luogo caratterizzato da un’atmosfera unica in grado di far battere il cuore di ognuno. Se lo stadio rappresenta tutto questo, perché in Italia gli spalti sono quasi sempre semivuoti? Come mai i genitori difficilmente portano i bambini a vedere le partite dal vivo? Per quale motivo il tifoso preferisce il salotto di casa alla birra sugli spalti in compagnia? Perché si sta perdendo il piacere di vivere il calore della partita? Cercando di dare una risposta a queste domande e partendo dai presupposti che condizionano il calcio italiano, il presente elaborato vuole esaminare la situazione corrente dei club circa la questione stadio, indagare le cause che ne hanno provocato lo stato attuale e proporre alcune strategie e politiche di intervento per uscire da questo momento negativo. Sarà affrontata con particolare attenzione la ristrutturazione e restyling di impianti quale strategia vincente per ottenere un impianto moderno e all’avanguardia, specialmente sotto il profilo economico-finanziario. Al fine di perseguire l’obiettivo sopra descritto, l’elaborato viene suddiviso in cinque capitoli. Il primo è puramente teorico e descrive il concetto di azienda nella sua forma astratta, esponendo anche tutti i caratteri ed i principi ad essa collegabili. Si tratta di una premessa necessaria in quanto le società calcistiche sono vere e proprie aziende caratterizzate da costi, ricavi e risultati economici. Il secondo capitolo quindi si configura come una presentazione del calcio, e dei club che lo costituiscono, sotto il profilo economico, analizzando in particolare come avviene la gestione di una società professionistica e il contesto in cui si trova ad operare. Oltre a ciò, partendo da un excursus storico dei principali avvenimenti e normative che hanno reso il calcio un vero e proprio business, si espone la situazione dei club di Serie A italiani e le possibili problematiche che potrebbero manifestarsi nel prossimo futuro. Il capitolo si conclude con un’analisi comparativa con i principali competitors stranieri ed un’esposizione del modello tedesco come best practice. Gettate queste basi, il terzo capitolo costituisce il fulcro dell’intero elaborato: vengono esposte le argomentazioni che motivano la scelta della ristrutturazione come strategia 5 vincente per la realizzazione di un impianto all’avanguardia rispetto ad una nuova costruzione, con specifico caso di studio dato dal confronto tra lo Juventus Stadium e il Nuovo Friuli. Inoltre, viene presentato il pensiero secondo cui uno stadio gestito efficientemente e cui viene attribuita una buona importanza dalla società può essere un ottimo motore di ripresa, non solo per il club calcistico, ma per l'intera area in cui è situato. Questo risultato non è raggiungibile solo ed esclusivamente grazie ad una proprietà privata dell’impianto, ma necessita comunque di una sua gestione diretta ed un’attuazione del principio di co-marketing tra gestore e proprietario. Per capire le potenzialità che una ristrutturazione può comportare, negli ultimi due capitoli vengono evidenziate le modalità attaverso cui è possibile rispettivamente diminuire i costi ed aumentare i ricavi, citando anche alcuni esempi reali. Il sistema calcistico italiano ha infatti bisogno di avere impianti moderni e a loro volta questi devono essere il vero traino per ridurre il gap con gli altri campionati stranieri appartenenti alla Top Five europea. In materia di impiantistica il modello da seguire è quello britannico: in Inghilterra negli ultimi 10 anni le società proprio impianto, ottenendo impianti confortevoli e sicuri che ad oggi registrano un riempimento medio pari al 91%. L’esempio inglese però deve solo dettare