TÍTULO: Estrategias de mercadeo a través de la publicidad en las franquicia Mcdonald’s

TITLE: Marketing strategies through advertising in Mcdonald's franchises

María Natalia Sanguino Gómez Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad El Bosque, Bogotá Correo electrónico: [email protected]

Kelly Thamara Enciso Ospina Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad El Bosque, Bogotá Correo electrónico: [email protected]

Coautor Leidy Yolanda González Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad El Bosque, Bogotá Correo electrónico: [email protected]

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Resumen: McDonald’s es una multinacional que ha incursionado en varias culturas a través de estrategias de marketing, las cuales ha sabido aprovechar para su rápida expansión. Pese a la falta de estudios previos sobre el tema de investigación, además de fuentes disponibles y confiables, el presente artículo tiene como objetivo realizar una revisión bibliográfica acerca de las estrategias de marketing mediante publicidad que utilizan las franquicias de McDonald's. Las anteriores, parten de tres principales que son: marketing dirigido, marketing digital y el menú. La metodología aplicada es un análisis de matriz DOFA, en donde se presenta un listado de estrategias de marketing de la marca, las cuales se analizan para hacer el desarrollo de las consideraciones y resultados de este efectuando una herramienta para minimizar el impacto de las debilidades y amenazas. Se pudo constatar que de acuerdo con la revisión bibliográfica y el Modelo DOFA, las variables donde mejor se desempeña la marca son fortalezas y oportunidades, dado que McDonald’s tiene en cuenta variables de macroentorno, tales como la cultura, las tendencias, religiones y tecnología. Por lo que el propósito de este artículo es, aportar conocimientos sobre la importancia que tiene que las grandes empresas gastronómicas impulsen campañas publicitarias para mejorar esta práctica en sus actividades. Este artículo es de gran utilidad para ser tomado como instrumento de análisis de las estrategias de mercadeo de McDonald’s. Las personas encargadas de la mercadotecnia de las empresas y los negociadores son los mayores beneficiados, además este estudio brinda mayor conocimiento sobre la marca, para aquellas personas interesadas en el tema de investigación principal.

Abstract: McDonald's is a multinational company that has ventured into various cultures through marketing strategies, which it has been able to take advantage of for its rapid expansion. Despite the lack of previous studies on the subject of research, in addition to available and reliable sources, this article aims to conduct a literature review about advertising marketing strategies used by McDonald's franchises. The above, based on three main ones are: directed marketing, digital marketing and the menu. The applied methodology is a FODA matrix analysis, where a list of marketing strategies of the brand is presented, which are analyzed to make the development of the considerations and results of this making a tool to minimize the impact of the weaknesses and threats. It was found that

Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 2 | 44 according to the literature review and the FODA Model, the variables where the brand performs best are strengths and opportunities, given that McDonald's considers variables of macroenvironment, such as culture, trends, religions and technology. For that reason, the purpose of this article is to provide knowledge about the importance to promote advertising campaigns in large food companies to improve this practice in their activities.

This article is very useful to be taken as an analysis tool of McDonald's marketing strategies. The people in charge of the marketing of the companies and the negotiators are the biggest beneficiaries, in addition this study provides greater knowledge about the brand, for those people interested in the main research topic.

Palabras clave: Estrategias de marketing; franquicias; marketing dirigido, marketing digital; menú; publicidad. Keywords: Franchises; marketing strategies; targeted marketing, digital marketing; advertising; menu.

Agradecimientos: Las autoras expresan sus más sinceros agradecimientos al director de investigaciones, doctor Pedro Nel Valbuena; a los docentes del programa de Negocios Internacionales de la Universidad El Bosque por impulsar las facultades humanas necesarias para el desarrollo profesional de las estudiantes y por fortalecer los lazos entre la comunidad académica.

Introducción

La gastronomía es un factor que identifica una sociedad a partir de sus costumbres culturales, éticas y religiosas que constituyen un estilo de vida, aspecto que muchas marcas utilizan para publicitar sus productos (Barilla Center for Food Nutrition, 2010). Por ello países como China, India, Israel y Japón entre otros, donde la comida se considera como un medio de comunicación entre los hombres y sus costumbres ancestrales, predomina la dieta sana o baja en calorías y proteínas (Balakrishnan, 2009).

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Pero debido a la globalización del negocio gastronómico, multinacionales como McDonald's han incursionado en dichas culturas a través de franquicias, impulsando sus productos con características propias de la gastronomía estadounidense a través de estrategias de mercadeo que les faciliten enfrentarse a aspectos culturales que las hace adaptarse a la multipluralidad gastronómica y así establecer políticas corporativas en sus franquicias que contribuyan a la globalización del producto.

Los menús, bien se sabe, se caracterizan por brindar una dieta rica en grasas saturadas, altos contenidos de sal, azúcares, condimentos, conservantes y aditivos, y que por ello se le ha denominado comida chatarra (Burgos, 2007). Por esta razón, las campañas de mercadeo deben resaltar otros atributos de la marca como la imagen, frescura de sus ingredientes, responsabilidad social corporativa, para lo cual la empresa es consciente del uso que se le da al mercadeo dirigido, marketing digital y el menú.

Al ser consciente la multinacional de dichas limitaciones del negocio, ha considerado ofrecer platos que satisfagan las necesidades de cada una de las regiones, valiéndose de estrategias publicitarias de impacto basadas en estudios previos de mercadeo según la zona donde desean posicionar su producto. Por ejemplo, en Tailandia la marca se vio en la necesidad de ofrecer en el menú el Mac Grilled Chicken Curry Rice donde la proteína se ofrece a la parrilla sin grasa y salteada en vegetales y especias a un precio asequible de59 Baths (que equivalen a 1,65€ o $5.545 pesos colombianos) como está indicado en la Página Oficial McDonald's Tailandia (2018).

En la India, a partir del año 2012, la multinacional ofrece un menú vegetariano, siendo la hamburguesa líder Veg McMuffin (Página Oficial McDonald's India, 2018). Lo anterior, dado que, al momento de su introducción, los clientes locales rechazaron la hamburguesa de carne de res, dado que en este país las vacas son veneradas, por lo que la empresa se vio en la necesidad de reemplazarla por carne de pollo (Balakrishnan, 2009).

En Israel la carne que se ofrece en el menú debió adaptarse a la tradición cultural Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 4 | 44 judía Kosher, ajustándose a los gustos israelíes (Página Oficial McDonald's Israel, 2018) donde no se acepta la combinación entre carne y los lácteos de forma conjunta, la forma de sacrificio es diferente: aplican kosherización que es un procedimiento de purga en caliente antes de la elaboración de los productos entre otras características (Unión Ortodoxa Kosher, 2018). Esta modalidad solo se encuentra fuera de Israel desde 1998 en Argentina por ser la comunidad judía más grande de Latinoamérica (Página Oficial McDonald's Argentina, 2018).

China es un país que mundialmente ha sido reconocido por su dieta tradicional baja en grasas saturadas, bajo consumo de carne roja y un alto consumo de cereales, verduras, legumbres y pollo (Campbell & Campbell, 2012), lo que hace que este tipo de menús se diferencie del de Occidente. Por ello se trató un experimento para ver cómo la población local respondía a la comida rápida Occidental. Además, la empresa incentivó en las 2017 alianzas locales con los empresarios, cobrando solo el 20% como estrategia para beneficiarse del crecimiento futuro, por lo que la marca McDonald's ha logrado publicitar con éxito sus productos (Página Oficial McDonald's China, 2018).

Además, la multinacional ha sabido aprovechar los cambios socioculturales ocurridos en algunos países por la globalización económica, dentro de la cual las estrategias de marketing, especialmente el digital, han logrado desplazar en la última década a la forma de comercio tradicional. Es el caso de Japón, país donde la dieta proteica es relativamente reciente (Gómez & Guidonet, 2007). De esta forma, la multinacional adaptó su menú al paladar japonés incorporando las hamburguesas de camarón, nuggets de tofu y pasteles de tocino, típicos de la gastronomía de dicho país (Página Oficial McDonald's Japón, 2017).

Por todo lo anteriormente expuesto, se plantea analizar las estrategias de marketing a través de la publicidad de las franquicias McDonald's a partir del análisis de estudios previos evaluando las debilidades, limitaciones, amenazas, fortalezas y oportunidades reconociendo el marketing de dichas franquicias.

A continuación, se encontrará una breve descripción de las principales estrategias de Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 5 | 44 mercadeo utilizadas por McDonald's incluyendo el marketing dirigido, marketing digital (e- marketing) y el menú; todo ello fundamentado en la teoría del marketing la cual presenta dos vertientes: marketing estratégico (corto plazo) y el marketing operativo (mediano y largo plazo).

La marca McDonald´s tiene como práctica en el marketing estratégico el menú, dado que éste se direcciona principalmente hacia el segmento de mercado infantil y de personas jóvenes (14 y 25 años) aplicando conceptos propios del marketing dirigido, buscando con ello posicionar estrategias del marketing operativo a largo plazo, dado que la multinacional busca la fidelización del cliente a tempranas edades y que ésta continúe para el resto de su vida. McDonald´s tiene como visión "dominar la industria global de servicios alimenticios a través de la satisfacción del cliente" (Pedreira, Vassallo & Curi, 2014).

Revisión de literatura

A continuación, se citan algunos estudios que permiten dar luz sobre las diversas estrategias de marketing para lograr penetrar en los mercados, posicionarse y mantenerse competitivas en el mercado actual.

El Canada’s Office of Consumer Affairs (2006) realizó un estudio sobre la comercialización de comida chatarra a los niños encontrando que la publicidad utiliza con éxito una amplia gama de herramientas, incluida la contratación de psicólogos infantiles, y estrategias de comercialización para vender más productos y crear lealtad entre sus clientes más jóvenes.

En cuanto a las estrategias de publicidad, Donayre (2016) realizó un estudio para determinar la asociación entre la publicidad televisiva alimentaria, el consumo de alimentos no saludables y las motivaciones en escolares de nivel primario de una institución educativa privada en el distrito de Los Olivos en Lima (Perú), encontrando que todos los estudiantes veían diariamente televisión, como mínimo más de una hora al día, donde los programas juveniles fueron los más vistos. Los alimentos no saludables más publicitados y a los que se Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 6 | 44 encuentran expuestos los televidentes niños fueron fast food, bebidas azucaradas, snacks, galletas y dulces/chocolates. Se encontró asociación significativa entre horas que dedican a ver televisión y el consumo de alimentos de estos alimentos. El motivo de consumo con mayor asociación fue la relación antojo-gusto.

Del Greco (2010) realizó un estudio para definir las tendencias del consumo de alimentos, a fin de permitir a los tomadores de decisiones corporativas formarse una idea más clara del futuro inmediato en los agronegocios de alimentos y bebidas utilizando las estrategias de marketing. Encontró que los niños y jóvenes hoy en día son individuos independientes, hábiles y conocen los distintos productos y las marcas porque están acostumbrados a hacer las compras cuando vuelven del colegio y sus padres no están en casa, y por ende se convierten en un nicho de clientes potenciales.

El Berkeley Media Studies Group (2010) desarrolló una investigación buscando analizar la mercadotecnia dirigida de la soda y comida rápida encontrando que, las tendencias de los consumidores hispanos, junto el uso de la tecnología y tendencias en consumo de los medios hace claro que se constituyen en una estrategia de mercadeo a través de los anuncios dirigidos a ellos. La mercadotecnia dirigida al público infantil hace énfasis en elementos diferentes a la comida y bebida, pese a que se busca el posicionamiento de estos; casi nunca muestran el producto y se utilizan personajes populares, un ejemplo de ello es el payaso Ronald McDonald y la cajita feliz.

Calvillo (2012) analiza el acceso a la información en la sociedad de consumo sobre la comida chatarra e indica que es una consideración generalizada que las principales motivaciones de las empresas son vender productos y generar ganancias, y para ello utilizan campañas agresivas de persuasión, dirigidas a públicos específicos (niños, adolescentes y jóvenes) para que adquieran hábitos creando preferencias de marca, las cuales se mantienen durante la adultez. Chiu (2012) estudió los efectos de la publicidad de comida chatarra y su relación con el conocimiento y el recuerdo de marcas con amplias campañas publicitarias en los niños, que se traduce en peticiones de compra a los padres porque la publicidad resulta ser Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 7 | 44 altamente efectiva en persuadir hacia la compra de sus productos. El marketing de la comida rápida en medios tradicionales es el segundo renglón más rentable. Se destacó que al 48% de los niños les sabía mejor la hamburguesa que tenía la marca McDonald's respecto al 38% que prefirieron otras marcas y al 15% este aspecto le fue indiferente, destacándose que el porcentaje de preferencia por esta marca se incrementaba en los casos en donde había más televisores en los hogares de los niños.

Sevillano y Sotomayor (2012) analizaron la relación entre la calidad nutricional y la publicidad televisiva de alimentos en un grupo de escolares. Encontraron que sí existe una relación positiva entre la adherencia a los anuncios televisivos y el consumo de alimentos publicitados de alto contenido en sodio, calcio, azúcar y de caloría. Se comprobó la interdependencia entre la exposición a los anuncios televisivos y el consumo de este tipo de alimentación.

Royo (2013) analizó la relación alimentación - consumidor y describe que actualmente la sociedad de consumo ha dado lugar a nuevos estilos de vida, adoptándose un conjunto de patrones de conducta que no solo describen la vida de un individuo o grupo sino también sus costumbres dietéticas.

Desde la perspectiva del mercadeo y comunicación, la casa de Ronald McDonald se ha caracterizado por incursionar en estrategias como: el establecimiento de un vínculo mediante un servicio enfocado en las familias de cada uno de sus colaboradores y de las compañías aportantes, además de hacer mayor énfasis en la promoción de su producto líder que es la hamburguesa Big Mac por medio de plataformas digitales y físicas como volantes de descuentos vigentes (Serrano, 2016). La aplicación McDonald´s (2017) cuenta con los ítems de McDelivery lo cual le permite tener una gran cobertura al acceder a varias tiendas en el mercado. Por otra parte, está la zona de cupones de descuentos como estrategia de mercadeo que cuenta con una codificación que se actualiza a medida que los usuarios van utilizando dicha aplicación (ver el Anexo 1). De igual modo se encuentra el gran directorio de restaurantes con los que cuenta esta franquicia incluyendo datos como la dirección exacta, numero de contacto y el Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 8 | 44 horario de inicio y de cierre de cada uno de estos, entre otros. Este negocio se ha planteado el objetivo de identificar y responder a nuevas necesidades operativas y estratégicas valiéndose de múltiples oportunidades de mercadeo de afinidad, con el fin de ser líderes en el funcionamiento y procesamiento de sus recursos. De igual manera, la marca busca mantener a largo plazo la relación con sus clientes para crear una fidelidad a la misma, así como también generar valor agregado en su servicio de acompañamiento y recreación para un mejor posicionamiento de la organización (Serrano, 2016). Se encontró un estudio presentado por López (2005) el cual analiza las estrategias competitivas para lograr una economía global en América Latina en razón a que el proceso de globalización económica ha incidido en una variación de los competidores a escala internacional y se requiere focalizar de forma adecuada la competencia exterior y las ventajas competitivas generales bajo cinco estrategias: (1) se requiere el reordenamiento del Estado, dado que los modelos de Estado no se encuentran acorde y por ello no responden a las necesidades de una economía globalizada; (2) se debe reducir el tamaño del mecanismo estatal buscando crear mercados privados más amplios; (3) el Estado debe convertirse en un aliado que promueva la inversión privada y extranjera trazando políticas de larga duración que den confianza a los empresarios; (4) el Estado debe actualizarse para alcanzar administraciones más eficientes; (5) el Estado debe descentralizarse poniendo en marcha políticas descentralizadas de administración pública especialmente en países como Colombia que cuenta con un amplio territorio.(p.25) Sin embargo, el esfuerzo no debe ser sólo del Estado, sino que los mismos empresarios deben tener en cuenta que su gestión empresarial es muy relevante, aunque precise del apoyo gubernamental. En tal sentido se encontró igualmente el estudio desarrollado por Bohórquez et. al. (2017) buscando describir los factores de la gestión en la alta gerencia de marcas propias colombianas encontrando tres estrategias orientadoras: (1) estrategias de comercialización de marcas propias con orientación al canal tradicional; (2) estrategias de posicionamiento de marcas propias y (3) percepción de la notoriedad lograda de marcas propias frente a marcas comerciales, además de tener en cuenta el precio como un atributo diferencial para que los consumidores prueben y se fidelicen con una marca.(p. 27). Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 9 | 44

Referente histórico de la marca

Según la Unidad administrativa de Reino Unido para la promoción del empleo y la seguridad social, durante la Revolución Industrial (1700 - 1840) se dieron grandes cambios en cuanto a la tecnificación e industrialización, que conllevó a inventos de maquinarias y equipos. Se desarrolló la agricultura y ganadería permitiendo al hombre tener abundancia en su mesa y que contribuyeron a elevar la calidad de las gastronomías europeas (Ministerio de Trabajo y Seguridad Social UK, 1985), A finales de 1800, el ingeniero alemán Karl Drais diseñó la primera máquina de picar carne lo que dio origen a la denominada carne de hamburguesa (Schlosser, 2007). La primera de cadena de restaurantes de hamburguesas fue White Castle que en 1921 abrió sus puertas; en 1948 McDonald's entró al mercado en San Bernardino (California) como una iniciativa de los hermanos Richard y Maurice McDonald; en 1954 los hermanos le cedieron a Ray A. Kroc los derechos de comercializar la marca luego de haberles vendido un gran número de batidoras marca Prince Castle Multimixer de la cual Kroc era representante. Estos fueron los inicios del negocio de franquicia de la marca McDonald's y la mayor expansión del negocio se dio en la década de los años 60. En 1963 aparece públicamente por primera vez la imagen del payaso Ronald McDonald Washington (McDonald's España, 2013).

El producto estrella de la marca es la Big Mac McDonald’s que fue creada en 1967 por Jim Delligatti, un franquiciado de Pittsburg. Actualmente la marca cuenta con más de 15.000 restaurantes en 79 países (McDonald's España, 2013).

En el Anexo 2 se encuentra la variedad del menú básico de las franquicias McDonald's.

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Marco teórico Perspectiva teórica del problema Marketing Estratégico:

Teniendo en cuenta que el aprendizaje humano es en gran medida un proceso social según lo indica la Teoría de Sociocultural de Vygotsky (1979), los cambios asociados a la globalización de las marcas, en especial del nivel gastronómico como son las franquicias de la multinacional McDonald's, necesariamente implican transformaciones en la cultura culinaria y en sus menús a fin de posicionar la marca y el negocio a nivel mundial.

Para ello este tipo de multinacionales debe valerse de los pilares promulgados por la Teoría del Marketing Estratégico, promulgada por Jean-Jacques Lambin (1995), la cual define que las empresas para alcanzar el éxito deben ser flexibles, adaptables y coherentes, teniendo claro el desarrollo de políticas y procedimientos eficientes donde los principios del direccionamiento incluyen: planificación, control global, organización y administración eficientes, adaptabilidad, innovación según los intereses del nicho de mercado, buscando siempre facilitar el crecimiento de la marca.

McDonald´s es una marca que desde sus inicios ha aplicado los fundamentos de la Teoría del Marketing Estratégico y uno de sus mayores logros es la Universidad de la Hamburguesa creada en 1961, seis años después de la creación de la empresa en 1955. Nació como una iniciativa de restaurante de barrio por los hermanos Richard y Maurice McDonald quienes iniciaron la marca bajo tres conceptos: (1) En esa época los restaurantes ofrecían menús extensos y propusieron un menú de solo nueve opciones (hamburguesas, papas fritas, bebidas y milkshakes). (2) Plantearon la estrategia de estandarizar los procesos en la cocina, convirtiéndola en una especie de línea de ensamblaje. (3) Introdujeron concepto de autoservicio (Lowe, 2004). (p.1)

El marketing estratégico de la marca McDonald´s actualmente se basa en tres variables: marketing dirigido, marketing digital y el menú, aplicando una serie de estrategias "de cobertura del mercado, de liderazgo en la relación costo beneficio del Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 11 | 44 servicio, de diferenciación de la marca en el negocio gastronómico, de crecimiento de la marca, de penetración en el mercado, la cadena de valor de la marca así como la integración organizacional (vertical: gerencia y dirección y horizontal: empleados, operativos, logística y cliente externo)" (Lambin, 1995, p. 428).

Fuente: Statista Group (2018).

Para McDonald´s, la cobertura del mercado hace referencia al número de puntos de venta en el mercado global que corresponde a 37.241 franquicias en alrededor de 199 países (StatistaGroup, 2018) y se estima que diariamente se abren cinco nuevos restaurantes con ventas anuales a nivel mundial de 14.000 millones de menús (Ballester, 2012).

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Expresado en millones de dolares.

Fuente: Elaboración propia (2018). Tomando en cuenta información recuperada de McDonadl’s Annual Reports. https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/investors- relations/financial-information/annual-reports.html

La anterior grafica muestra las variables de interés como lo son las ventas por restaurante y las ventas por franquicia, para McDonald’s es muy importante poder reconocer el alcance de cada una de estas individualmente según su reporte anual. Como se puede evidenciar las ventas en las franquicias crecen constantemente logrando obtener USD$10,101 millones de dólares respecto a USD$12,719 de ventas en los restaurantes principales, para este mismo año la empresa invirtió en costos de publicidad USD$532,9, con respecto al años 2016 donde se incluían los costos de patrocinio en los Juegos Olímpicos de este año. (Annual Report,2017)

Por otra parte, la penetración del mercado destaca el número de personas que pagan por los menús McDonald´s; para el caso de Colombia se registraron ventas a diciembre de 2017 por COP $373.198 millones, creciendo un 10.3% respecto al año 2016 (Orozco, 2017). Dicha penetración también está dada por el efecto de la tecnología en la promoción de la marca. Por ello, las últimas tendencias tecnológicas han sido de gran provecho para las franquicias puesto que tienen un impacto positivo en la comunicación entre clientes, proveedores y personal de McDonald´s (Celis, Cheng & De La Cuadra, 2016). Además, Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 13 | 44 actualmente la marca proyecta que a finales del 2019 sus restaurantes en América Latina cuenten con quioscos digitales que permitan al cliente hacer su propia orden y a su gusto desde un tablero digital McDonald´s (Ramírez, 2018).

Relación de las 22 Leyes Inmutables del Marketing con la marca McDonald’s:

Para lograr penetración del mercado, la marca ha sabido implementar políticas que le han reforzado su posición ante la competencia al hacer su concepto más importante, lo cual concuerda con la Ley de la Exclusividad descrita por Ries y Trout (2016).

La cobertura del mercado de esta marca podría estar ligada a la décima octava ley descrita por Ries y Trout (2016) denominada Ley del Éxito la cual refiere que este desempeño podría resultar fatal tras una imprudente extensión de línea. Sin embargo, a McDonald´s esta estrategia le ha funcionado al incursionar en sus menús incluso ajustándolos a dietas específicas en el mundo lo cual ha llevado a la marca a que, con muy poco esfuerzo, pueda posicionar rápidamente sus franquicias, lo cual concuerda con la décimo segunda ley de nominada Ley de la Extensión de la Línea.

El liderazgo en la relación costo beneficio del servicio se refiere al valor agregado que ha permitido alcanzar la meta de vender 145 hamburguesas por segundo. La diferenciación de la marca consiste en ofrecer más por el mismo precio buscando la satisfacción del cliente (Ballester, 2012) a la vez que, la empresa trata de "diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas e importantes por los consumidores" (Escuela Europea de Management, 2014, p. 1).

El liderazgo de McDonald's se podría enmarcar en la primera ley descrita por Ries y Trout (2016) denominada Ley del Liderazgo la cual define que generalmente la misión del marketing de una marca es convencer a los consumidores de que se tiene el mejor producto o servicio, pero para el caso de las franquicias McDonald's la estrategia es diferente porque se trata de una multinacional de gran alcance y amplio reconocimiento de su marca. Por ello se dice que ha creado atributos específicos y únicos que la hacen reconocible Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 14 | 44 fácilmente por los consumidores y esta circunstancia estaría basada en la quinta ley descrita por Ries y Trout (2016) denominada Ley de la Concentración dado que McDonald's ha sabido sacar provecho de sus estrategias de marketing porque ha logrado apropiarse de un concepto de comida rápida de fácil reconocimiento en la mente de sus clientes (por ejemplo: las M's, el payaso Ronald, la Cajita Feliz).

El crecimiento de la marca se fundamenta en estadísticas que demuestran su ejecución, expansión y extensión. En Europa los países con mayor número de restaurantes son Alemania con 1.480, Francia (incluido el Principado de Mónaco) con 1.442 puntos de venta y Reino Unido con 1.285 franquicias (Statista Group, 2017). Estados Unidos en el 2017 contaba con 14.036 restaurantes y Canadá con 1.458 franquicias (Statista Group, 2017). Para el caso de América Latina el país líder es Brasil con 929 restaurantes seguido de México con 400 puntos de venta y Colombia en la octava posición con 80 franquicias (Statista Group, 2017), como se aprecia en el Anexo 3.

En este sentido McDonald's ha encontrado la forma de beneficiarse de las tendencias del momento (por ejemplo: la publicidad de la Cajita Feliz cambia según las películas o programas infantiles estén de moda y de mayor rating del consumidor), tal como lo describe la vigesimoprimera ley de Ries y Trout (2016) denominada Ley de la Aceleración.

Además, sus estrategias concuerdan con la Ley de la División la cual indica que el marketing puede ser visto como una herramienta que le permite a la marca crecer constantemente en sus productos (Ries & Trout, 2016). En este sentido, McDonald´s ha incursionado en nuevas categorías dentro de la gastronomía, siendo un claro ejemplo la inclusión de ensaladas en su menú, cuando se es claro que sus principales productos son ricos en calorías; es decir, ha logrado cambiar su propuesta inicial ajustándose las necesidades de la sociedad actual que promueve estilos y hábitos saludables; en otras épocas estas políticas serían una contraposición dado que la marca se inició con un menú básico y específico.

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La cadena de valor de McDonald´s se fundamenta en cuatro aspectos los cuales facilitan analizar las actividades de la empresa:

(1) McDonald’s vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los métodos de producción de hamburguesas a efecto de facilitar las operaciones, reducir los costos, estimular el servicio y conceder mayor valor a los clientes. (2) McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente rígido. Existen reglas concretas para hacer todo, desde instaurar el espacio que hay entre la pared y el refrigerador y la temperatura puntual en que se deben freír las papas. Estos métodos están detallados en manuales especiales. (3) La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente. (4) McDonald´s logro diferenciarse de sus competidores a través de la integración de su cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formando así todo un sistema interrelacionada que le permita lograr máximos beneficios (De La Colina, 2018, p. 4).

Estas variables se pueden relacionar con lo definido en la Ley de la Singularidad de Ries y Trout (2016) donde se determina que no solo los grandes esfuerzos son útiles para alcanzar las metas; muchas veces y mientras más grande es la empresa, se ha comprobado que la Ley de los Promedios no da por sentado cualquier ventaja que pueda dar su esfuerzo. Según Freund y Simon (1994) esta ley define que, en el campo del marketing resulta fundamental determinar el resultado que la marca busca alcanzar. Sin embargo, esta ley aclara que, el número de veces que se mercadea una idea sobre un producto o servicio será el mismo número de veces que determine qué tan frecuente es la exposición de esa idea que le va a recompensar. McDonald's muy pocas veces publicita su marca a través de los medios de comunicación masiva tales como canales de televisión y radio, por el contrario, convierte a sus franquicias en sus propios puntos publicitarios con campañas diferencias y teniendo en cuenta las tendencias. Además, está en constante actualización de sus páginas oficiales las cuales son amigables para quien visita, así como el contacto del cliente en las Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 16 | 44 redes sociales.

Estrategias en la estructura organizacional de la marca:

La estructura organizacional de la marca McDonald´s ha cambiado en las últimas décadas y en el año 2015 planteó una reestructuración organizacional simplificándola eliminando cargos burocráticos de la empresa y maximizando los procesos, atendiendo a los signos de alarma de la recesión económica mundial haciendo posible eliminar políticas heredadas buscando agilizar las operaciones reduciendo costos. De esta forma también se cambiaron las condiciones de otorgamiento de las franquicias a nivel mundial (Easterbrook, 2015).

Un ejemplo de ello es el caso de McDonald's Colombia, conociéndose como un sistema de negocios compuesto por varias empresas de servicio que incluyen franquicias, proveedores y la corporación, "siendo todas ellas dirigidas por ejecutivos colombianos, que, si bien acatan los lineamientos estratégicos de la marca, dirigen sus empresas de manera independiente, y según las necesidades y realidades de cada uno de sus negocios" (Página Oficial McDonald's Colombia, 2017, p. 2).

El marketing de la marca McDonald's

De esta forma, la marca debe proyectarse desde cuatro aspectos: la marca como un producto que corresponde a la identidad; la marca como organización considera los atributos corporativos; la marca como persona incluye todo lo que tiene que ver con la personalidad de la misma y la relación cliente-marca; y la marca como símbolo que representa el emblema que distingue la marca (Campos, Liévano & Moreno, 2018). Para el caso de las franquicias de la multinacional McDonald's, éstas cumplen con objetivos específicos que les permite ser reconocidas en cualquier lugar del mundo. Por esto, Jerez y García (2010) citan que las empresas deben centrarse en obtener el conocimiento suficiente de las nuevas tendencias teniendo en cuenta las oportunidades que brinda el marketing internacional y el marketing dirigido, las cuales posibilitan a las Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 17 | 44 organizaciones marcar nuevos caminos a través de alternativas innovadoras, enfoques diferentes y estrategias de operación más eficaces que contribuyan a aumentar su capacidad de expansión con el aprovechamiento de las sinergias y potencialidades organizacionales, sin mostrarse indiferente a los cambios socioculturales de los mercados en un marco de acciones altamente competitivas.

Para el caso de las franquicias de la multinacional McDonald's, los aspectos antes citados son relevantes al momento de introducirse en países con culturas que tradicionalmente tienen alimentación sana basada en una dieta saludable, por medio de la flexibilidad y adaptabilidad en el marco del marketing estratégico.

Bases del marketing de McDonald´s:

- Marketing dirigido: Esta estrategia de mercadeo permite a las marcas abarcar un amplio número de segmentos en determinado nicho de mercado dándole un mayor sentido comercial a los productos ofrecidos (Kotler & Armstrong, 2003). Para el caso de McDonaldl's este tipo de marketing está dirigido a tres grupos: millennials, familias y adultos (ver el Anexo 4). Para los clientes millennials, especialmente para jóvenes universitarios en la celebración de los 50 años de la BigMac, en la ciudad de Bogotá la marca estableció puntos donde éstos realizaban alguna actividad para obtener a cambio una moneda (McCoin) y cambiarla por la hamburguesa. Como se puede identificar en el Anexo 5, la empresa se ubicó estratégicamente en los lugares que más frecuentan los jóvenes para promover su marca. La marca proyecta sus productos en el imaginario de los niños a través de la Cajita Feliz para lograr su fidelización a largo plazo.

- Marketing digital: Se define como aquellas oportunidades que brinda mayores beneficios que otros formatos de mercadeo por ser más adaptable y a las necesidades y características del mercado objetivo, además de aumentar la confianza entre los consumidores. La información que ofrece el marketing digital permite pronosticar riesgos de desinformación a la vez que facilita la retroalimentación del producto en el imaginario del cliente a través del feedback (Selman, 2017). Para el caso de las franquicias McDonald's, como estrategia de marketing digital se Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 18 | 44 implementó la campaña Good to Know la cual permite que el usuario realice peticiones sociales las cuales facilitan abordar la problemática planteada.

McDonald's ha fusionado sus campañas de marketing dirigido y marketing digital en la aplicación McPlay (ver el Anexo 6), que permite descargar literatura infantil, permite interactuar con personajes representativos mediante juegos, tiene un tema de entretenimiento educativo dirigido al cliente infantil tratando temas como el cuidado al medio ambiente, show de payaso Ronald McDonald, temas de la alimentación y dietas saludables buscando crear confianza entre los padres.

Menú: Constituye el conjunto de opciones de alimentos ofrecido por la marca McDonald's en una amplia selección de comidas, snacks, bebidas, entremeses/guarniciones, ensaladas, malteadas, postres, helados entre otros (ver el Anexo 3), destacándose la tropicalización de sus productos buscando adaptarlos a las características gastronómicas de las zonas donde la marca incursiona. Además, la multinacional aplica estrategias propias de estandarización del marketing porque ofrece una base de productos idénticos en todas sus franquicias como el principal apoyo de su Know How.

Modelo DOFA: Debilidades - Oportunidades - Fortalezas - Amenazas

El modelo utilizado en este estudio es la matriz DOFA, según Idalberto Chiavenato, sirve como referencia para hacer una planificación estratégica, que permite analizar y conocer la posición real de la empresa en el mercado, acorde a los direccionamientos que esta ha ido empleando a lo largo de su desarrollo. La planeación estratégica de una empresa esta dada por una proyección que abarca la totalidad de variables tales como: riesgos financieros, ambientales, comerciales, culturales, entre otros. que pueden influir directamente sobre esta, además sistematiza las decisiones que se deben tomar de forma cronológica y prioritaria. Este concepto soporta los objetivos principales de cada empresa; es decir que la meta global de las compañías esta guiada por una planeación estratégica previa. (p.15)

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La matriz DOFA (que en algunos países se denomina LOFA: limitaciones - oportunidades - fortalezas - amenazas) tiene sus orígenes década de 1960–1970 a partir de la propuesta de Albert Humpherey conocida como SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats o Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas). En 1982 fueron replanteados sus enfoques por Heinz Weihrich (1982) con el fin de cubrir la falta de planificación para la búsqueda de las ventajas competitivas de las empresas a través del análisis de las cuatro variables, ayudando a través de un análisis crítico, el comprender, presentar, discutir y la toma de decisiones. De igual forma esta matriz incluye una serie de factores internos (debilidades y fortalezas) así como los factores externos (oportunidades y amenazas). Acompañada de la matriz DOFA generalmente las organizaciones plantean una serie de estrategias de minimización y neutralización del riesgo a partir del diagnóstico real de las variables internas y externas de la empresa buscando fundamentar el cuadro de mando organizacional (Francés, 2006).

Método Para el desarrollo de este estudio se sintetizaron las variables más importantes que se encontraron a lo largo de la revisión de la literatura, seguido de una clasificación de factores externos e internos dentro de la matriz, abordando el estudio desde una perspectiva cualitativa. Se realiza un análisis en cuanto a la participación que tiene cada uno de los componentes del modelo (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.) representado en porcentajes. Para contrarrestar los elementos de riesgo tales como debilidades y amenazas, se realiza un modelo estratégico. Donde se presenta cuál es su situación actual y como se debe afrontar para un mejor desempeño. Este modelo es de gran importancia para todas las organizaciones puesto que, facilita la determinación de una medida para la planificación exitosa y posicionamiento objetivo de cada una de las empresas, además el modelo de minimización de riesgo permite plasmar un plan de contingencia para los posibles riesgos que se presenten. (Garcia & Cano,2013) (p.84)

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Por todo lo anterior, se realiza una revisión de la literatura con método mixto (cuantitativa y cualitativa) teniendo en cuenta un amplio número de artículos científicos los cuales se seleccionaron teniendo en cuenta los siguientes criterios: - Documentos, revistas, artículos y resúmenes del año 2006 a 2018, encontrados en las bases de datos, portales científicos, repositorios de universidades y organizaciones de amplio reconocimiento y las páginas oficiales de la multinacional McDonald's en el mundo.

Los motores de búsqueda o palabras clave en español utilizadas fueron:  Marketing digital + McDonald's: 54.800.000 resultados  Marketing dirigido + McDonald's: 169.000 resultados  Menú + McDonald's: 4.520.000 resultados

Los motores de búsqueda o palabras clave en inglés utilizadas fueron:  Digital marketing + McDonald's: 4.520.000 resultados  Targeted marketing + McDonald's: 2.210.000 resultados  Menu + McDonald's: 2.210.000 resultados

Las bases de datos en las que consultan los artículos científicos son: Pubmed, Scielo, Lilacs. Además de la base de datos de la Universidad El Bosque: SCOPUS.

La información se recopila mediante una matriz donde se describen aspectos relacionados con las debilidades, limitaciones, amenazas, fortalezas y oportunidades del negocio gastronómico de la comida rápida, generando una base de datos con la cual se facilita el análisis y discusión de los resultados.

Resultados

Análisis DOFA de Estrategias de McDonald’s:

A continuación, y en la Tabla 1 se describen las características de la marca McDonald´s en una matriz DOFA la cual incluye información mencionada y recolectada a lo largo de este artículo, además de haber tenido en cuenta una revisión de fuentes en la

Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 21 | 44 base de datos SCOPUS (en la tabla aparecen referenciados los estudios).

Tabla 1. Matriz DOFA marca McDonald’s Debilidades Fortalezas - La marca es reconocida en cualquier lugar del mundo gracias a las campañas agresivas de marketing. - McDonald´s desde sus inicios ha - Menús ricos en grasas saturadas, implementado las estrategias altos contenidos de sal, azúcares, contenidas en la Teoría del condimentos, conservantes y aditivos. Marketing Estratégico. - En China la introducción de la - La marca introdujo el concepto de marca permitió a los empresarios autoservicio en el sector de las locales tener una mayor participación comidas rápidas. en el negocio del 80% y McDonald´s - La marca domina la industria se queda con el 20%, esto significa global de servicios alimenticios a poner en riesgo el punto de equilibrio través de la satisfacción del cliente financiero de la marca al otorgar un con un total de 36.258 franquicias. porcentaje tan alto de ganancias a los - Vende 145 hamburguesas por empresarios chinos. A modo de segundo en el mundo. comparación y de acuerdo a Héctor - Las ventas anuales ascienden a 14 Orozco (2017), director de millones de menús. Operaciones de Arcos Dorados para - Ha logrado posicionar un alto Colombia, Aruba, Curazao, Trinidad Internos número de franquicias con menús y Tobago, el costo de la licencia es de propios de la cultura estadounidense. US$45.000 ($135 millones) sin - Emplea estrategias de mercadeo embargo el empresario interesado que le facilitan a la marca enfrentar debe hacer inversiones en equipos y aspectos socioculturales arraigados. en adecuaciones para el local por lo - La marca ha logrado diferenciar que inversión total puede oscilar sus productos y servicios creando entre los U$500.000 ($1.500 características percibidas como millones) y los US$1,2 millones únicas e importantes para los ($3.600 millones). consumidores. - Esta circunstancia también implica - La marca se fundamenta en el direccionamiento de los déficits de estadísticas que demuestran su alto costos hacia las nuevas franquicias, grado de ejecución, expansión y aumentando los costos de manejo y extensión. logística de las mismas. - McDonald's ha logrado resaltar los

atributos de la marca como la

imagen, la frescura de los ingredientes, responsabilidad corporativa de los usuarios. - La marca ha sabido aprovechar su menú.

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- Ha logrado globalizar su menú dado que sin importar dónde se consuma el menú la experiencia siempre es igual. - La marca ha logrado tropicalizar y diversificar el menú según las características sociodemográficas y culturales del nicho de mercado. - Ha logrado transformar el proceso de preparación de sus productos según las costumbres religiosas, aun teniendo en cuenta que en solo dos regiones del mundo ofrecen productos kosher (Israel y Argentina). - Busca siempre simplificar las operaciones, bajar costos, acelerar el servicio, entregar mayor valor a los clientes. - McDonald's cuenta con protocolos para la ejecución de sus procesos productivos. - Promueve su cadena de valor con la de los proveedores y compradores buscando obtener máximos beneficios. - La marca se ha concientizado de la importancia de eliminar cargos burocráticos buscando maximizar/optimizar los procesos y buscando agilizar las operaciones reduciendo costos. - McDonald's cuenta con la iniciativa estadounidense denominada Universidad de la Hamburguesa donde se hace experimentación gastronómica y cuenta con el Museo McDonald´s como apoyos a su Know How. - La marca administrativamente presenta las características de consistencia, innovación y capacidad de adaptabilidad. - Ha logrado la sostenibilidad en la cadena de suministro y distribución en todas sus franquicias das su Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 23 | 44

eficiencia operacional. - El estudio de Rui, Huang, Lu, Wang y Wang (2016) indicó que las estrategias de mercadeo de esta marca pueden guiar a otras cadenas para mejorar la planificación de la ubicación empresarial y formular políticas de desarrollo regionales. - Osman, Johns y Lugosi (2014) encontraron que el mercadeo desarrollado a partir de los servicios y espacios de hospitalidad comercial contribuyen a mejorar la gestión de McDonald's y su marca. - Ahuvia e Izberk (2011) encontraron que la McDonaldization enfatiza un mercado coordinado centralmente. - Bi, Zhou y Zhou (2010) encontraron que las medidas de ajuste estratégico de McDonald's basadas en teorías relacionadas con el cuadro de mando integral, además del análisis cuantitativo de las medidas de ajuste estratégico han permitido obtener los efectos prácticos resultantes de los programas de ajuste estratégico en el desempeño corporativo. Amenazas Oportunidades - El caso de China implica que la - Identifica las costumbres culturales marca pierda el control. de cada sociedad para adaptar su - Esta condición de negocio en China menú. podría convertirse en un aspecto - El menú está dirigido negativo dado que las nuevas principalmente a personas jóvenes franquicias van a solicitar el mismo entre los 14 y 25 años (clientes trato en los negocios a mediano y millennials). largo plazo, situación que no le - La Cajita Feliz es una estrategia Externos conviene a McDonald's. que busca fidelizar a temprana edad - McDonald´s debe saber negociar a sus clientes. sus franquicias en los países asiáticos - La marca ha sabido aprovechar el dada su tendencia proteccionista. marketing digital y el marketing - En el caso de Colombia el negocio dirigido. de McDonald´s se compone de varias - Las estrategias de marketing digital empresas lo cual, en cierta medida, facilitan la retroalimentación del hace que la marca pierda el control. producto en el imaginario del cliente Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 24 | 44

- El precio de los productos a través del feedback. McDonald´s en determinados casos - Utiliza la tecnología en la es excesivo frente la comida promoción y penetración de la marca tradicional latinoamericana y del aprovechando el impacto positivo de Caribe (tacos, empanadas, helados, la comunicación entre cliente, dulces). proveedores y personal. - Un estudio desarrollado por Anaf, - Planea al 2019 el uso de tableros Baum y Fisher (2018) informa que en digitales para que el cliente realice Australia existen jurados de su propia orden. ciudadanos para desarrollar - Hace uso de estrategias de recomendaciones de políticas sobre la marketing de alto impacto con base evaluación del impacto en la salud de en amplios estudios de mercado las empresas transnacionales incluida teniendo en cuenta las características la marca McDonald´s. sociodemográficas y culturales de la - Otro estudio de Anaf et. al. (2017) zona donde desea posicionar el reveló la necesidad de que los producto. gobiernos fortalezcan los - McDonald's ha logrado adaptarse a mecanismos regulatorios que las condiciones del mercado y por favorezcan la salud y la oportunidad ello continuamente analiza y cambia de que McDonald's aumente sus las condiciones de otorgamiento de iniciativas de responsabilidad social las franquicias a nivel mundial. corporativa reforzando así el respaldo - En China la introducción de la a la reputación. marca permitió a los empresarios locales tener una mayor participación en el negocio del 80%. - El caso de China implica que a largo plazo se deba renegociar la posición de la marca para que obtenga el control necesario así evitar poner en riesgo el punto de equilibrio financiero. - En el caso de Colombia el negocio de McDonald´s se compone de varias empresas que incluyen: la franquicia, los proveedores y la corporación, quienes dirigen sus empresas de manera independiente, pero con una meta común. - Un estudio desarrollado por Mathur (2017) describe que McDonald´s se puede considerar como una marca GLOCAL porque mezcla elementos propios de la globalización e internacionalización de sus productos bajo el eslogan "piense globalmente, actúe localmente. Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 25 | 44

- Lim y Loh (2014) encontraron que las percepciones de los consumidores sobre la ubicación, el menú del producto, la calidad de los alimentos, el equipo de servicio y los artículos de colección de McDonald´s estaban relacionados positivamente con las intenciones de compra. - Gao (2013) encontró que McDonald's en China se ha convertido en un producto de la pluralización de la estructura política y económica de ese país. - Ahuvia e Izberk (2011) señalan que McDonald's tiene oportunidades con su eficiencia, capacidad de cálculo, previsibilidad y control, es un buen modelo para las fuerzas del capitalismo moderno que estructuran tanto la producción como el consumo - Guillet y Tasci (2010) encontraron que la estrategia alianza de marca o asociación de marcas como Disney- McDonald's son una estrategia compartida de alto éxito. Fuente: Elaboración propia (2018).

Análisis porcentual:

En la Tabla 1 se encontraron 53 características puntuales de la marca McDonald´s las cuales se distribuyeron de la siguiente forma: 48.8% correspondió a 26 fortalezas (características del negocio internas), el 31.9% equivalió para 17 oportunidades (características del negocio externas), un 13.1% correspondió a 7 amenazas (características del negocio externas) y el 5.6% restante equivalió para 3 debilidades (características del negocio internas) como se aprecia en la Figura 1

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5,6%

13,1%

31,9%

49,4%

Debilidades Oportunidades Fortalezas Amenzas

Figura 1. Distribución de las características DOFA para la marca McDonald's. Fuente: Elaboración propia (2018) teniendo en cuenta la revisión de fuentes primarias y de los autores encontrados en la búsqueda en SCOPUS (2018).

Estrategias para minimizar el impacto de las debilidades y amenazas: Con base en estos hallazgos, se busca aportar estrategias que minimicen el riesgo de las estrategias de mercadeo de McDonald´s a partir de las debilidades y amenazas encontradas (ver la Tabla 2).

Tabla 2. Descripción Estrategia de afrontamiento McDonald´s debe considerar una Menús ricos en grasas saturadas, estrategia de mercadeo agresiva en altos contenidos de sal, azúcares, donde publicite la elaboración del condimentos, conservantes y menú con productos más aditivos. saludables. En China la introducción de la marca permitió a los empresarios locales tener una mayor Debilidades participación en el negocio del 80% McDonald´s debe replantear esta y McDonald´s se queda con el 20%, estrategia sólo como una maniobra esto significa poner en riesgo el a ser utilizada en las primeras fases punto de equilibrio financiero de la del negocio. marca al otorgar un porcentaje tan alto de ganancias a los empresarios Chinos. La anterior circunstancia también McDonald´s debe replantear esta implica el direccionamiento de los estrategia sólo como una maniobra Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 27 | 44

déficits de costos hacia las nuevas a ser utilizada en las primeras fases franquicias, aumentando los costos del negocio. de manejo y logística de las mismas. McDonald´s debe replantear esta El caso de China implica que la estrategia sólo como una maniobra marca pierda el control a ser utilizada en las primeras fases del negocio. Esta condición de negocio en China podría convertirse en un aspecto McDonald´s debe replantear esta negativo dado que las nuevas estrategia sólo como una maniobra franquicias van a solicitar el mismo a ser utilizada en las primeras fases trato en los negocios a mediano y del negocio. largo plazo, situación que no le conviene a McDonald's McDonald´s debe saber negociar McDonald´s debe hacer un análisis sus franquicias en los países minucioso de las políticas de cada asiáticos dada su tendencia país para buscar negociar proteccionista. estratégicamente sus franquicias. En el caso de Colombia el negocio McDonald´s debe replantear esta de McDonald´s se compone de estrategia sólo como una maniobra varias empresas lo cual, en cierta a ser utilizada en las primeras fases medida, hace que la marca pierda el del negocio. control Amenazas El precio de los productos McDonald´s debe incluir en sus McDonald´s en determinados casos menús productos tradicionales de es excesivo frente la comida cada país y debe formular tradicional latinoamericana y del estrategias de costos que Caribe (tacos, empanadas, helados, beneficien al cliente buscando su dulces). fidelización. En Australia existen jurados de ciudadanos para desarrollar McDonald´s debe hacer un análisis recomendaciones de políticas sobre minucioso de las políticas de cada la evaluación del impacto en la país para buscar negociar salud de las empresas estratégicamente sus franquicias. transnacionales incluida la marca McDonald´s. Se revela la necesidad de que los gobiernos fortalezcan los mecanismos regulatorios que McDonald´s debe reforzar sus favorezcan la salud y la oportunidad políticas de responsabilidad social de que McDonald's aumente sus corporativa. iniciativas de responsabilidad social corporativa reforzando así el respaldo a la reputación.

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Fuente: Elaboración propia (2018) teniendo en cuenta la revisión de fuentes primarias y de los autores encontrados en la búsqueda en SCOPUS (2018).

Discusión Una de las más grandes limitaciones para este estudio fue los escases de información verídica y confidencial sobre el tema de investigación, además el concepto de la marca McDonald’s se hace muy subjetivo dependiendo del autor, por lo que estos expresan la situación de la marca desde su punto de vista o su enfoque acorde a su profesión. Lo cual llevo a recurrir específicamente a las paginas oficiales de la marca, no obstante, la presente revisión de la literatura permitió establecer que la marca McDonald´s presenta muchas fortalezas y oportunidades de negocio debido a la amplia gama de estrategias de mercadeo que utiliza para publicitar sus franquicias en el mundo. Tanto es así, que la marca ha logrado incursionar en países con políticas cerradas a Occidente y un ejemplo de ello es China en donde se ha logrado una penetración gracias a la diversificación gradual de contenido y agentes involucrados social, cultural y políticamente porque ha ampliado la comprensión equilibrada y matizada del significado de la marca. Es decir, la marca ha logrado la pluralización de la estructura tanto política y económica en algunos países como China (Gao, 2013).

En Australia se ha logrado superar el escrutinio de jurados de ciudadanos que evalúan el impacto en la salud de los menús ofrecidos por las empresas trasnacionales como McDonald’s (Anaf, Baum & Fisher, 2018). De esta forma en ese país la marca ha logrado superar el fortalecimiento de los mecanismos regulatorios para favorecer la salud de la ciudadanía, aplicando estrategias propias de la responsabilidad social. De La Colina (2018) analiza el éxito de la marca en Argentina e indica que, su mayor fortaleza son las estrategias de mercadeo que dan valor a su menú limitado de alimentos de preparación rápida, buen sabor y calidad uniforme, servicio rápido y preciso, buen precio, atención excepcional del cliente, ubicaciones convenientes, lo cual les permite a las franquicias una cobertura del mercado global. Dentro de estas estrategias Guillet y Tasci (2010) se ubican las políticas de alianza de marca y asociación de marca (Disney & McDonald´s) se han convertido en una acertada alianza estratégica.

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Según el especialista en investigación en mercadeo Jean Jacques Lambin (1995), el marketing estratégico involucra variables como: (1) La planeación de modelo de negocio sostenible a largo plazo (lo cual McDonald´s cumple a cabalidad); (2) Precios competitivo al alcance de todos los consumidores (de acuerdo a lo encontrado en la DOFA, McDonald´s debe incluir en sus menús productos tradicionales de cada país y debe formular estrategias de costos que beneficien al cliente buscando su fidelización como lo señala Bohórquez et. al., 2017); (3) Fortalecer los ideales compartidos de liderazgo, trabajo en equipo y ser el mejor en el área (McDonald´s debe reforzar sus políticas de responsabilidad social corporativa); (4) Procurar que la experiencia del cliente sea la más satisfactoria en cuanto al producto, al lugar y momento correctos (en esta investigación se encontró que McDonald´s se especializa en aplicar políticas de hospitalidad comercial que hacen que sus clientes se sientan a gusto en sus puntos de venta); (5) La rapidez, flexibilidad y calidad en atención al cliente (la marca presta una atención excepcional del cliente además de tener ubicaciones convenientes como lo señala De La Colina, 2018); (6) Presentar una cadena de suministro sostenible (lo cual McDonald´s ha logrado a escala mundial y según Nafria, 2015, la marca es una de las que cuenta con más restaurantes en el mundo).

Además, se encontró que, dados los alcances de éxito del diseño y panificación de las políticas, así como de las estrategias de mercadeo de McDonald´s, estos factores podrían servir de guía a otras multinacionales, especialmente en el sector gastronómico de los menús rápidos, para mejorar la planificación de la ubicación empresarial y formular políticas de desarrollo regionales, como lo señala el estudio de Rui, Huang, Lu, Wang y Wang (2016).

Todo lo anterior esta enfocado hacia el objetivo del estudio, ya que dentro del marketing estratégico se debe tener en cuenta una planeación estratégica, lo que lleva a tener un mejor control de la empresa y así mejorar su desempeño dentro del mercado real. Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 30 | 44

Las matrices nos ayudan a minimizar el margen de error en la toma de decisiones ligadas al mercadeo de la marca.

Conclusiones La marca McDonald´s ha logrado con sus políticas de mercadeo alcanzar altos porcentajes de fortalezas y oportunidades de negocio respecto al grupo de las amenazas y debilidades encontradas en esta investigación, las cuales debe manejar desde una gestión gerencial enfocada a cada caso en particular, a fin de continuar manteniéndose en la posición privilegiada de ser un negocio globalizado altamente sostenible dentro del sector gastronómico de los menús rápidos.

Es de mencionar que la marca ha logado salvar barreras socioculturales y especialmente políticas en aquellos países de economías cerradas y proteccionistas como lo es el ejemplo de China al apuntar por la globalización de su menú, aun ofreciendo a estos países la ventaja de que, con una inversión menor de los franquiciantes (20%), puedan desarrollar el negocio en sus territorios.

Esta particularidad ubica a McDonald´s como referente en cuanto a estrategias de mercadeo no convencionales, porque en este caso la marca invierte en las franquicias de China el 80%.

Comparando esta circunstancia con las inversiones que deben hacer los franquiciantes de Colombia, se encontró que el costo de la licencia es de US$45.000 ($135 millones) sin embargo el empresario interesado debe hacer inversiones en equipos y en adecuaciones para el local por lo que inversión total puede oscilar entre los U$500.000 ($1.500 millones) y los US$1,2 millones ($3.600 millones), donde las cifras de ganancia de este negocio resultan prometedoras pese a ser altas respecto a las franquicias propias del mercado comidas rápidas (Archies, La Hamburguesería, Hamburguesas El Corral, entre otros).

Además, al analizar las estrategias de marketing de esta multinacional se encontró Reglamentación Semilleros - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad El Bosque P á g i n a 31 | 44 que sus políticas basadas en maniobras muy bien planificadas y agresivas dirigidas a nichos de mercado específicos que buscan siempre satisfacer las necesidades gastronómicas de menús de comidas rápidas, deben ser tomadas como ejemplos de éxito para cualquier modelo de negocio que busque internacionalizarse y ser sostenible a largo plazo.

Por otra parte, los hallazgos destacan que este ejemplo de negocio debería tener más investigación desde la perspectiva del Profesional de Negocios Internacionales, dado que las investigadoras al realizar la búsqueda de información de fuentes secundarias tanto en la Web portales de revistas indexadas como a través de la base de datos de la Universidad El Bosque SCOPUS, pudieron evidenciar que estudiar el fenómeno comercial de la multinacional McDonald´s llama la atención de especialistas en economía, ciencias de la administración de empresas, ciencias de la publicidad y mercadeo, e incluso desde la perspectiva de profesionales de la salud, psicología, sociología entre otros.

Una investigación adicional para futuros estudios es el conocimiento y contextualización en cada una de las regiones geográficas globales de las estrategias de marketing de las franquicias McDonald´s, para así contribuir al entendimiento del tema principal del estudio, esto con el fin de robustecer la información consignada y asequible en la base SCOPUS y brindar a la comunidad académica de la Universidad El Bosque mayores perspectivas sobre estrategias de mercadeo a través de la publicidad en las franquicias McDonald’s para los estudiantes de la Facultado de Ciencias Económicas y Administrativas.

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Anexo 1. Pantallazos McDonald's App

Fuente: McDonald´s App. (2017).

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Anexo 2. Menú básico de las franquicias McDonald's

Fuente: McDonald's España (2013).

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Anexo 3. Ranking de franquicias de McDonald´s en América Latina

Fuente: Statista Group (2017).

Anexo 4. Pantallazos marketing dirigido

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Fuente: McDonald´s App. (2017).

Anexo 5. Pantallazos McCoin

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Fuente: McDonald´s App. (2017).

Anexo 6. Pantallazos McPlay

Fuente: McDonald´s App. (2017).

Ética

De acuerdo a las políticas de divulgación y derechos de autor, María Natalia Sanguino Gómez y Kelly Thamara Enciso Ospina, autorizan que esta publicación se suba al repositorio institucional. Declarando que es un trabajo original y cumple en función de lo reglamentario sobre derechos de autor en la legislación colombiana y el derecho internacional en lo relacionado.

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