Bijlage Second Opion ZKA (PS2021-545)
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Second opinion haalbaarheid World Food Center Experience Eindrapport 5 juli 2021 | 's-Hertogenbosch 2 Inhoud Hoofdstuk 1. Inleiding 3 4.4 Resultaat experience & restaurant 60 1.1 Aanleiding 4 4.5 Exploitatie stichting 61 1.2 Doel en vraagstelling 5 1.3 Leeswijzer 6 Hoofdstuk 5. Beoordeling risico’s en herinvesteringen 63 5.1 Beoordeling herinvesteringspercentage 64 Hoofdstuk 2. Concept en locatie 7 5.2 Risicobeheersplannen 65 2.1 Beschrijving en beoordeling locatie 8 2.2 Beschrijving en beoordeling concept 13 Hoofdstuk 6. Conclusies en aanbevelingen 73 6.1 Conclusies 74 Hoofdstuk 3. Raming bezoeken 21 6.2 Aanbevelingen 76 3.1 Uitgangspunten 22 3.2 Methodiek 1: Raming vanuit deelmarkten 24 Bijlagen 77 3.3 Methodiek 2: Raming vanuit benchmark 32 3.4 Methodiek 3: Raming vanuit capaciteit 38 3.5 De drie methodieken vergeleken 40 3.6 Bezoekontwikkeling in overige jaren 42 Hoofdstuk 4. Raming exploitatie 44 4.1 Uitgangspunten 45 4.2 Opbrengsten experience & restaurant 46 4.3 Kosten experience & restaurant 53 3 01 Inleiding 4 1.1 Aanleiding In de gemeente Ede zijn al enkele jaren plannen om een thematische attractie te realiseren, de World Food Center experience (hierna: WFC Experience). Het betreft een attractie rondom het thema voedsel en sluit aan op de positionering van de Regio Foodvalley. De stichting WFC Experience heeft van de provincie en de gemeente een subsidie gekregen om te komen tot een ontwerp en een businesscase voor de WFC Experience. Het concept voor de attractie is in eerdere fase ontwikkeld in samenspraak met tal van organisaties uit het bedrijfsleven, overheid, wetenschap en onderwijs (waaronder Wageningen University). In november 2020 heeft na een Europese aanbestedings- procedure BRC Imagination Arts (hierna: BRC) de opdracht gekregen het ontwerp verder aan te scherpen, wat in de afgelopen maanden heeft plaatsgevonden1. De businesscase is opgesteld door Leisure Development Partners LLD (hierna: LDP). Op basis van het ontwerp en de businesscase bepalen de provincie en de gemeente in het derde kwartaal van 2021 of een subsidie beschikbaar wordt gesteld aan de stichting voor de realisatie van de WFC Experience. Alvorens hier een besluit over te nemen, wensen beide partijen een second opinion te ontvangen over de businesscase. Dit rapport bevat de bevindingen van de second opinion van ZKA Leisure Consultants. 1 Wij gaan in dit rapport uit van de 90% ontwerpversie van BRC. Uitgangspunt voor de businesscase is versie 4.0, met achterliggende cijfers ontvangen op 18-6-2021. 5 1.2 Doel en vraagstelling Het doel van dit onderzoek is om te toetsen in hoeverre de gehanteerde uitgangspunten in de businesscase van de stichting WFC Experience en LDP realistisch en marktconform zijn. Deze businesscase is gebaseerd op het meest recente ontwerp van BRC. Tevens is het doel om de geformuleerde risicobeheersmaatregelen te toetsen en om de mogelijkheden om de thematische attractie te blijven vernieuwen te beoordelen. De onderzoeksvragen die hierbij horen zijn als volgt: • Wat zijn het concept en de locatie van de WFC Experience, en welke kracht gaat hiervan uit? • Welke bezoekaantallen zijn realistisch voor de WFC Experience? • Welke opbrengsten zijn vanuit de thematische attractie en vanuit additionele markten (B2B, educatieve markt, nichemarkten) te realiseren? • Met welke lasten dient het concept van de WFC Experience rekening te houden? • Is het percentage voor herinvesteringen, zodat de attractie kan blijven vernieuwen, marktconform? • Zijn de risicobeheersmaatregelen voor de WFC Experience voldoende, met name richting de overheid die een groot aandeel investeert? Tijdens de beantwoording van de onderzoeksvragen worden de bevindingen van ZKA Leisure Consultants telkens vergeleken met de businesscase opgesteld door de stichting WFC Experience en LDP. 6 1.3 Leeswijzer Deze rapportage is als volgt opgebouwd: • In hoofdstuk 2 wordt aandacht besteed aan het concept en de locatie. De kracht van beide wordt beoordeeld. Wat betreft het concept is specifieke aandacht voor de herkenbaarheid, het onderscheidend karakter en de mate van aansluiting op de focusdoelgroep. • In hoofdstuk 3 wordt het aantal bezoeken aan de Experience geraamd, aan de hand van drie, elkaar aanvullende methodieken. Tevens wordt in dit hoofdstuk aandacht besteed aan het verwachte aantal bezoeken op de B2B-markt en andere additionele markten. • In hoofdstuk 4 is een exploitatieraming te vinden waarin de opbrengsten en lasten van de diverse deelmarkten zijn opgenomen. Deze vergelijken we met de door Stichting/LDP opgestelde raming; • In hoofdstuk 5 is aandacht voor de risicobeheersmaatregelen en wordt het percentage dat begroot is voor herinvesteringen beoordeeld. • In hoofdstuk 6 wordt afgesloten met de conclusies en aanbevelingen. 7 02 Concept en locatie 8 2.1 Beschrijving en beoordeling locatie Beschrijving locatie De WFC Experience wordt volgens planning gevestigd in de Mauritskazerne in Ede. Er is om meerdere redenen gekozen voor Ede en – meer specifiek – de Mauritskazerne: • Met een vestiging in Ede ligt het World Food Center middenin de regio Foodvalley. De FoodValley is een samenwerkingsverband van acht gemeenten gericht op food en innovatie, met naast grote spelers als Wageningen University & Research, Ziekenhuis Gelderse Vallei en Sportcentrum Papendal ook ruim 2.600 mkb- agrofoodbedrijven van diverse pluimage. • De Mauritskazerne is zichtbaar en op enkele minuten loopafstand vanaf het station Ede-Wageningen. Daarnaast maakt de kazerne onderdeel uit van een gebiedsontwikkeling waarin de agrofoodsector een belangrijke rol speelt. Beoordeling locatie Op diverse aspecten beoordelen wij de beoogde locatie van de World Food Center Experience als positief: • De beoogde locatie van de WFC Experience is met de keuze voor Ede zeer centraal in Nederland. Daarmee is ook het verzorgingsgebied van de Experience bijzonder groot. Hoewel de directe omgeving van Ede iets minder dichtbevolkt is dan bijvoorbeeld de meeste gebieden in de Randstad zijn op bescheiden afstand enkele andere grote steden te vinden, zoals Arnhem, Amersfoort en Utrecht. Op iets grotere afstand is het overige deel van de Randstad te vinden, net als drukbevolkte gebieden in Duitsland. 9 • De keuze voor de locatie in Ede is bovendien logisch in het licht van waardoor ook de aansluiting voor verblijfsgasten die op de Veluwe de regionale samenwerking als Foodvalley. Op (inter-)nationaal verblijven uitstekend is. niveau profileert de regio zich als dé Europese topregio op het vlak • De experience moet een centrale ontmoetingsplek worden in een van agrifood. De locatie van de experience is daarnaast redelijk gebiedsontwikkeling waar wonen en nieuwe bedrijvigheid uit de centraal in de regio, waardoor de WFC Experience een verbindende foodsector samen gaan tot het World Food Center. Op pagina 11 is functie in de regio kan vervullen. een kaart van de gebiedsontwikkeling opgenomen. Het parkeer- • In het voordeel van de experience speelt ook dat de locatie goed terrein van de experience wordt daarom voor dubbelgebruik bereikbaar is met de auto, door de ligging van Ede aan de A12 (zie ontwikkeld. De experience kan andersom ook profiteren van de ook de kaart op de volgende pagina). De Mauritskazerne is ongeveer vestiging in het gebied. Met name de horeca bij de experience kan 5 minuten van de afrit van de snelweg. Ook is de verbinding met de naar verwachting op nieuwe klandizie rekenen vanuit de nieuwe A1 vanuit Amsterdam (via de A30) in orde. Bovendien zijn er op het bedrijvigheid. De monumentale uitstraling van de Mauritskazerne kazerneterrein ruim voldoende parkeermogelijkheden. draagt bij aan de iconische waarde van de attractie. De locatie biedt • De bereikbaarheid met het openbaar vervoer is zelfs uitstekend, de mogelijkheid om op smaakvolle wijze het oude met het nieuwe te zoals te zien is op de onderste kaart op de volgende pagina. De verbinden. Mauritskazerne ligt bij de nieuwe entree tot station Ede- Wageningen, dat als intercitystation aangesloten is op het traject Het laatstgenoemde aspect heeft overigens ook enkele nadelen: Amsterdam/Schiphol – Utrecht – Arnhem – Nijmegen. Vanaf 2022 De status van Rijksmonument kan een belemmering vormen in het wordt op dit traject ‘spoorboekloos’ gereden, met iedere tien ontwerp en flexibiliteit bij eventuele aanpassingen aan de experience minuten een trein. op een later moment. • Station Ede-Wageningen is tevens een logisch entreepunt voor OV- • Tevens zorgt het karakter van het gebouw ervoor dat altijd enige reizigers die Veluwe bezoeken. Nabij het kazerneterrein zijn enkele energiekosten door de WFC Experience gedragen zullen moeten knooppunten in het fietsnetwerk die Ede met de Veluwe verbinden, worden, terwijl bij volledige nieuwbouw deze kosten tot nul of een heel laag niveau gereduceerd zouden kunnen worden. 10 Locatie op mesoniveau Locatie op microniveau 11 Bron: brochure World Food Center, p.8, verkregen via https://worldfoodcenter.net/WFC_2020/wp- content/uploads/2020/08/WFC_brochure_20-1.pdf 12 • Hergebruik van een monumentaal pand is enerzijds duurzaam, Tabel 2.1. Beoordeling locatie maar tegelijkertijd kan het zijn dat de kosten voor aanpassingen ASPECT OORDEEL dermate hoog zijn dat deze weinig afwijken van de kosten voor LOCATIE OP MACRONIVEAU ++ nieuwbouw. • Daarnaast zorgt de locatie van de kazerne vlak naast het station in LOCATIE OP MESONIVEAU + principe voor een behoorlijke hoeveelheid traffic, maar dit zijn vaak LOCATIE OP MICRONIVEAU + heel gerichte bezoekers die van of naar werk/onderwijs reizen. BEREIKBAARHEID AUTO + Hierdoor is de kans