Treball De Fi De Grau
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Facultat de Ciències de la Comunicació Treball de Fi de Grau Títol Autoria Professorat tutor Grau Tipus de TFG Data Universitat Autònoma de Barcelona Facultat de Ciències de la Comunicació Full resum del TFG Títol del Treball Fi de Grau: Català: Castellà: Anglès: Autoria: Professorat tutor: Curs: Grau: Paraules clau (mínim 3) Català: Castellà: Anglès: Resum del Treball Fi de Grau (extensió màxima 100 paraules) Català: Castellà: Anglès: Universitat Autònoma de Barcelona ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………… 1 2. MARCO TEÓRICO………………………………………………………………………. 5 2. 1. La Comunicación Institucional y Corporativa………………………....…………… 5 2. 1. 1. Origen y definición de la Comunicación Corporativa…….…………….. 5 2. 1. 2. La dimensión institucional de la Comunicación Corporativa…………..………………………………………………………....….. 11 2. 1. 3. El Departamento de Comunicación y sus funciones…………...…….. 13 2. 1. 4. La comunicación corporativa y la imagen corporativa a través de la identidad……………………..…………………………………………………….. 16 2. 1. 5. La reputación y la responsabilidad social corporativa…………….….. 21 2. 1. 5. 1. El papel de las ONG en la reputación de las organizaciones…………………………………………………………….. 27 2. 2. El Plan de Comunicación……………………………………………...…………… 28 2. 2. 1. El Plan Integral de Comunicación………………………………………. 29 2. 2. 2. Misión, visión y cultura…………………………………………………… 35 2. 2. 3. La estrategia de comunicación……………………………………...….. 36 2. 2. 3. 1. Los objetivos de comunicación………………………………. 36 2. 2. 3. 2. Públicos, canal y mensaje……………………………………. 38 2. 2. 3. 3. El mapa de públicos…………………………………...……… 41 2. 2. 4. La auditoría de comunicación………………………………………………………………………. 44 2. 3. Comunicación de Crisis…………………………………………………...…….….. 46 2. 3. 1. Las crisis y sus características………………………………………….. 46 2. 3. 2. El Plan de Comunicación de Crisis………………………………..…… 51 3. ANÁLISIS………………………………………………………………………….……. 70 3.1. Análisis del Zoo de Barcelona…………………………………………....………… 70 3. 1. 1. ¿Qué es el Zoo de Barcelona?........................................................... 70 3. 1. 2. Una institución emblemática e histórica…………………………..…… 70 3. 1. 3. El Zoo del siglo XXI………………………………………………………. 74 3. 1. 4. Puesta en marcha y primeras iniciativas…………………………...….. 78 3. 1. 5. Crisis en el Zoo de Barcelona…………………………………..………. 80 3. 1. 6. El descontento de la plantilla……………………………………………. 87 3. 1. 7. Controversia entre expertos y animalistas…………………………….. 92 3. 1. 8. Un problema de comunicación tridimensional…………...……………. 95 3. 2. Análisis del Oceanogràfic de Valencia……………………………...…………... 105 3. 2. 1. ¿Qué es el Oceanogràfic de Valencia?............................................ 105 3. 2. 2. Un pasado turbio………………………………………...……………… 107 3. 2. 3. Un acuario con prestigio internacional……………………………….. 109 3. 2. 4. El éxito de Oceanogràfic en cifras……...…………………………….. 114 3. 2. 5. La Comunicación de Oceanogràfic………………...…………………. 116 3. 3. Análisis de la Reserva Africana Sigean………………………...……………….. 117 3. 3. 1. ¿Qué es la Reserva africana Sigean?.............................................. 117 3. 3. 2. Los pilares de la Reserva…………………………………………...…. 118 3. 3. 3. Un parque bien valorado en la red……………………………………. 121 3. 3. 4. Crisis ocasionada por las lluvias………………………………………. 122 3. 3. 5. Y a pesar de todo, un parque querido…………………………….….. 126 3. 3. 6. La Comunicación en la Reserva…………..……………………....….. 128 4. PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS……………………………….………….. 129 4. 1. Tipo de crisis…………………………….……………………………....…………. 129 4. 2. El Plan de Comunicación de Crisis………………………………………………. 130 4. 2. 1. Filosofía del Zoo de Barcelona………………………………………... 131 4. 2. 2. Investigación previa…………………………………………….………. 132 4. 2. 2. 1. Análisis DAFO del Zoo de Barcelona……………………… 132 4. 2. 3. Objetivos de comunicación…….………………………………………. 136 4. 2. 4. Mapa de públicos del Zoo……………………………………….…….. 137 4. 2. 4. 1. Identificación de los públicos prioritarios………………….. 139 4. 2. 5. Estrategias de comunicación……………………………………..…… 140 4. 2. 6. Constitución del Comité de Crisis…………………………………….. 141 4. 2. 7. Acciones de comunicación………………………….…………………. 142 4. 2. 7. 1. Acciones para la crisis actual………………………………. 143 4. 2. 7. 2. Acciones de prevención para potenciales crisis………….. 153 4. 2. 8. Medios de comunicación………………………………………………. 154 4. 2. 8. 1. Herramientas…………………………………………………. 154 4. 3. Postcrisis y seguimiento…………………………………………...………...…… 155 5. CONCLUSIONES…………………………………………………………………….. 158 6. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………….. 160 7. ANEXOS…………………………………………………………..…………………… 177 7.1. Anexo 1: Transcripción de la entrevista a un cuidador de animales del Zoo de Barcelona....………………………………………………………………....……...……. 177 7. 2. Anexo 2: Transcripción de la entrevista a una miembro de la Plataforma ZOOXXI (Fundación Franz Weber y LIBERA!)……………………..…………………………………………....…………..…. 184 7. 3. Anexo 3: Transcripción de la entrevista a Ana María Enrique, experta en Comunicación de Crisis…………………………………………………….………………...……………… 189 7. 4. Anexo 4: Modelo de entrevista con el Departamento de Comunicación del Zoo de Barcelona (B:SM)………………….………………………………..……………....……………….. 198 7. 5. Anexo 5: Modelo de entrevista con el Departamento de Comunicación de Oceanogràfic de Valencia…………………………………………………………………………....……... 201 7. 6. Anexo 6: Modelo de entrevista con el Departamento de Comunicación de la Réserve Africaine de Sigean………………………………………………………..………....………...……… 202 7. 7. Anexo 7: Análisis de las noticias publicadas por el Oceanogràfic de Valencia………………………………….………………………...........……………….. 203 7. 8. Anexo 8: Análisis de las noticias publicadas por la Réserve Africaine de Sigean…………………………..……………………………..…....……………………. 210 7. 9. Anexo 9: Agenda de contactos de Medios de Comunicación……………………….………………………………………………….... 214 7. 10. Anexo 10: Agenda de contactos con otras instituciones…………………………………………….…………………….………….. 219 1. INTRODUCCIÓN En los últimos años, el Zoo de la ciudad de Barcelona está sufriendo una importante decadencia hasta tal punto que, muchos medios de comunicación e incluso altos cargos de la misma entidad, han confirmado un posible cierre a medio plazo. Las últimas iniciativas aprobadas por el Ayuntamiento de Barcelona, como la iniciativa ZOOXXI, las potentes campañas de las organizaciones animalistas y una comunicación poco efectiva con la sociedad barcelonesa por parte de la entidad son algunos de los factores que han hecho que el Zoo pueda cerrar sus puertas. Opiniones que se pueden apreciar en las redes sociales y los medios de comunicación consideran el Zoo de Barcelona un espacio anacrónico y sin ningún sentido en la sociedad en la que vivimos actualmente. Por todo ello, el número de visitantes ha sufrido un fuerte descenso, los recursos son cada vez más limitados por el poco tráfico de visitas y las subvenciones públicas que reciben son escasas o, en todo caso, insuficientes para revertir la situación actual. Así, el recinto sufre una decadencia que lo aleja de las épocas de esplendor de las que había disfrutado décadas atrás. En el ámbito de la comunicación, se puede afirmar que la situación del Zoo de Barcelona está pasando por un claro ejemplo de comunicación de crisis. Por todo ello, el objetivo de este proyecto es elaborar y presentar un Plan de Comunicación de Crisis para revertir la frágil situación por la que atraviesa el Zoo de Barcelona, adaptado a las necesidades y contexto de la crisis por la que atraviesa. Para elaborar dicho Plan, presento, en el siguiente orden, un estudio sobre el ámbito teórico de la comunicación corporativa y de la comunicación de crisis. Posteriormente, he analizado el Zoo de Barcelona como institución, así como la comunicación que establece con sus públicos; también he hecho un análisis de otros dos parques zoológicos para realizar una comparativa, el Oceanogràfic de Valencia y la Réserve Africaine de Sigean. De este modo, mi propuesta de Plan de Comunicación de Crisis 1 está basada en la información recogida y analizada en sus previos apartados. Por último, presento la exposición de mis conclusiones. Personalmente, la motivación que me ha inspirado a realizar este proyecto es el hecho de que el exhibicionismo de animales, tan fuertemente criminalizado por parte de la sociedad y de grupos activistas, solo es una pequeña parte de la actividad que lleva a cabo el Zoo de Barcelona. Sin embargo, la institución también desarrolla una importante labor en torno al respeto animal y a su bienestar, colaborando y promoviendo campañas locales, nacionales e internacionales para la protección, conservación y recuperación de especies, aunque estas tienden a ser poco visibles por la sociedad. Por este motivo, considero que la imagen pública del parque no se ajusta a lo que realmente es y hace. Limitaciones del proyecto: El Zoo de Barcelona Desafortunadamente, han sido varias las limitaciones que han condicionado el grado de información procedente de las diferentes instituciones objeto de estudio de esta proyecto, así como el nivel de profundidad en la construcción del mismo. Para empezar, la principal y mayor barrera con la que me he encontrado ha sido la impuesta por el mismo Zoo al negarse a proporcionarme información sobre el funcionamiento de la institución. Intenté contactar, sin éxito, con el zoológico a través de correo electrónico. Después de esperar un tiempo prudencial y ver que no obtenía respuesta alguna por parte del Zoo, decidí presentarme presencialmente. Me recibieron el responsable de prensa y del Departamento de Educación y me comunicaron que habían leído mis correos, pero que no me habían respondido porque no podían