www.revistaneo.com El marketing delosnegocios TENDENCIA ENLAINDUSTRIA AUTOS SEMINUEVOS: PATROCINIOS DEPORTIVOS MMA: DÉFICIT DE CONTENIDOS CON ACENTO Y SABOR LOCAL PARA A.L. CÉSAR SABROSOCÉSAR COMUNICATION DE HISTORY SENIOR V-P DEMARKETING, PR YCORPORATE A+E TELEVISION NETWORKS, DATA MINING DEL ONDEMANDAL TV DEPAGA: DATA IMPACTA LA

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EDITORIAL

Noviembre es un mes muy ocupado en nuestra industria: ante las fiestas inminentes de diciembre, se cumplen plazos y se cierran entregas. El marketing no descansa, pero en noviembre estamos especialmente atareados.

Este mes NEO está dedicado a temas que consideramos de tendencia y que, esperamos, podrían aportar a sus agendas de 2020: uno de lo temas es la transformación de la televisión gracias a las estrategias data driving, que apuntan a optimizar los presupuestos de los anunciantes.

Por otro lado el ascenso de patrocinios que podían no estar en su radar, pero son pertinentes tanto por su volu- men de audiencias, cómo por las inversiones millonarias que se mueven en estos deportes emergentes. ¿De qué disciplina deportiva hablamos? Descúbralo.

Finalmente, pero no menos importante, el tema de la compra de autos usados desvela un aspecto de importancia capital: nos encanta estrenar, pero no siempre podemos pagar un automóvil nuevo. Hay un repunte en la compra de autos de segunda mano y también un ecosistema de compra y venta que está atento a las solicitudes de estos consumidores. ¡No los pierda de vista!

En NEO estamos convencidos: lo único permanente es el cambio.

¡HASTA LA PRÓXIMA! LOS EDITORES

CRÉDITOS Sandi, Iván Marchant, Lalo Duron, Lucía Quiroga, Revista NEO, año 21, no. 243, es una publicación Néstor Márquez, Ricardo Magaña, Tania Romero, mensual editada y publicada por Niumen, SA de Valérie Behr, Victor Espinoza. CV. Av. Ejército Nacional 475 of 1-D , Col. Granada, Delegación Miguel Hidalgo, CP 11520, Ciudad de MARKETING Y COMUNICACIÓN México. Tel. 52542525, por contrato y bajo licencia Salvador Sierra / [email protected] de Latin Buzz SA de CV. [email protected] Aura Blas / [email protected]

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Niumen SA de CV no se hace responsable de las ideas, conceptos, precios u ofertas vertidos por nuestros anunciantes, entrevistados y articulistas, por ser responsabilidad exclusiva de sus fuentes originales. DATA IMPACTA LA TV DE PAGA: DEL ON DEMAND AL DATA MINING índice Taxistas vs. Uber: cuando Así fue métricas y Internet y TV de paga: un 06 la innovación nos alcance 14 tendencias en su 5a 26 matrimonio feliz edición Lalo Duron Iván Marchant Fundador de Creado en México, Ingeniero Iván Bernhard VIP de ventas de Comscore México y de marketing y profesor de EGADE CIM business school Carlos de Zúñiga Service line leader audience measurement de Ipsos AMLO, ni guerra ni paz 16 El poder de la influencia De humores y métricas 08 Discovery Data & Insights Lab Los prefieren usados: México crece la venta de autos Adrián Villegas Carrasco 28 Discover Profesor en extensión universitaria y seminuevos desarrollo ejecutivo del ITAM. Consultor en opinión pública e investigación de Del data mining a los José de Jesús Carrillo Méndez mercados. 19 contenidos digitales de la Editor especializado TV de paga A+E Television Networks, Gabriela García Zúñiga Marketing tecnológico, 12 contenidos con acento y Editora especializada 32 respuesta para las sabor local AL agencias automotrices en Gabriela García Zúñiga Marketing de producto en la era digital Editora especializada 24 la era de las experiencias Valérie Behr digitales Head of sales para LATAM de DynAdmic

Tania Romero Customer happiness specialist en MyPoppings MMA: DÉFICIT DE PATROCINIOS DEPORTIVOS

AUTOS SEMINUEVOS: TENDENCIA EN LA INDUSTRIA

¡Ya viene: Advertising Los hackers detestamos 34 Más vale bueno conocido 42 Week Latam 2020! 52 la propiedad intelectual Carlota Aepli Mayra Daniel Arganis Néstor Márquez CEO/CCO, branding expert Editora en jefe LinkedIn Top Voice 2018 y Corporate Influencer por Entrepreneur en Español 2019. Certificaciones ¿Qué marca de IAB: en busca de la 44 seminuevos destaca en 36 Internet? 5 innovaciones mexicanas profesionalización de la 54 que cambiarán el futuro industria digital Héctor Andrés Sandi Cerda Ejecutivo de cuentas internacional en Victor Espinoza Mayra Daniel Arganis Sysomos CMO en Innovating People México Editora en jefe

Ciencia ficción al servicio MMA: un deporte con ¿Cómo protegen las leyes de las marcas 38 a los creadores digitales? 46 pocos patrocinadores en 56 México Fernando Famanía Mayra Daniel Arganis Co-CEO de ifahto Editora en jefe Gerardo Padilla Editor especializado Crea estrategias de La comunicación y la 57 marketing digital para inteligencia artificial autos usados 40 50 Patrocinios deportivos Lucía Quiroga Gabriela Campos Torres Directora de Quiroga comunicación Ricardo Magaña Marketing & and sales enablement manager en Consultora en marketing Director general ActNow! Grupo MAP digital 243 / COLUMNA DE OPINIÓN

TAXISTAS VS. UBER: CUANDO LA INNOVACIÓN NOS ALCANCE

POR LALO DURON FUNDADOR DE CREADO EN MÉXICO, INGENIERO DE MARKETING Y PROFESOR DE EGADE BUSINESS SCHOOL

¿Uber es una innovación disruptiva? Según la teoría, la respuesta es no: las innova- ciones disruptivas se originan en mercados bajos o nuevos. Uber se lanzó en San Francisco, un mercado bien atendido por los taxis, cuyos clientes ya tenían la cos- tumbre de contratar viajes. – Christensen, Raynor, y McDonald, en "What Is Disruptive Innovation?" (Harvard Busi- ness Review, diciembre 2015).

Sin ser disruptor, Uber revolucionó la industria del transpor- De acuerdo con Christensen, autor del término “disrupción”, te. Sin cambiar la industria, subió los parámetros de calidad este describe un proceso donde una empresa pequeña y y servicio ofreciendo agua, abriendo la puerta al pasajero o con pocos recursos reta a una empresa existente más gran- usando carros limpios y nuevos. de que ella llamada “incumbente”. Mientras la incumbente va mejorando sus productos para satisfacer las demandas de ¿Y qué onda con los taxis? sus clientes más importantes y rentables, desatiende las ne- Primero, déjenme ser un poco académico. cesidades de clientes menores o menos valiosos. Ahí llega al

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cobro en efectivo y complicación para dar cambio e inseguridad son factores higiénicos deficientes en los taxis, y lo común es que los taxis tengan varios.

Del otro lado, amabilidad, agua, el nombre y foto del chofer, el pago con tarjeta, un app, todos son factores mo- tivacionales, y las empresas de movili- dad se aseguraron de incluirlos en su oferta.

Para los taxis, el reto operativo es ¿cómo aseguramos los factores higié- nicos, como limpieza, cobro o conduc- ción a la vez que agregamos factores motivacionales?

El cliente pide la presencia de ambos. Si los taxistas siguen sin verlo, las em- presas de movilidad les van a seguir comiendo el mandado. Si lo ven y ase- guran cómo tenerlos, entonces podrán competir de tú a tú. juego la empresa entrante, pues ofrece Lo bonito del caso es cómo las empre- ¿Cómo ven? a esos clientes descuidados funcionali- sas de transporte innovaron incremen- dades más adecuadas a sus necesida- talmente, en un mercado donde la ofer- DE PILÓN des, y casi siempre a un precio menor. ta era terrible. Taxis viejos, conductores Las empresas de movilidad han des- La incumbente, sujeta a la presión de desagradables, tarifas manipuladas… cuidado los factores motivacionales. las utilidades, tiende a ser lenta en su un caldo de cultivo para garantizar el Mientras cuiden los higiénicos, no ha- respuesta con clientes secundarios. La éxito de quien ofreciera algo mejor. brá problema, según Herzberg. entrante tiene entonces la oportunidad de moverse hacia arriba en el merca- ¿Se acuerdan de la clasificación de DE REPILÓN do, atendiendo las necesidades de los necesidades de Herzberg? Las dividió Estoy entrevistando ejecutivos de em- clientes de la incumbente y otras em- en motivacionales e higiénicas; con las presas de servicio exitosas; ¿vieran de presas, ofreciendo las características primeras, su ausencia no importa, y su qué manera tan simple garantizan un que les dieron éxito en el mercado. presencia motiva a la gente. Con las servicio impecable? A los taxistas les segundas, su ausencia desmotiva, y su convendría tener una o dos conversa- Hay disrupción cuando los clientes presencia es algo normal para el clien- ciones con gente como ellos. regulares adoptan la oferta de la em- te. En el caso de los taxis, su servicio presa entrante y abandonan a las in- adolecía una falta enorme de satisfac- DE REQUETEPILÓN cumbentes. tores higiénicos, y el usuario, aunque Un señor le pegó al carro de mi hija y acostumbrado, no lo pensó mucho llevamos el auto al taller del seguro. Con Uber no fue así, pero casi. El servi- para cambiarse cuando llegó un ser- Nos atendieron mal y de malas. La in- cio de las empresas de movilidad –Uber, vicio donde no solo se satisfacen los dustria de seguros sigue creyéndose Cabify, Didi, Lyft y similares– no es nada factores higiénicos, sino que ofrece al- innovadora y no lo es. nuevo en el servicio que ofrecen. Uno gunos motivacionales. los llama y puede ir de un lugar a otro, igual que en taxi. Suciedad, mal olor del auto y el con- ductor, carros viejos, manejo deficiente,

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 7 243 / MÉTRICAS

AMLO, NI GUERRA NI PAZ de humores y métricas

POR ADRIÁN VILLEGAS CARRASCO PROFESOR EN EXTENSIÓN UNIVERSITARIA Y DESARROLLO EJECUTIVO DEL ITAM. CONSULTOR EN OPINIÓN PÚBLICA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. @adrianencuestas

En mi texto publicado por NEO en su número de octubre manifesté que “… un fac- tor de gran importancia y de mayor impacto para la población es el problema de la inseguridad pública. La gente, en su gran mayoría, manifiesta estar llegando a un hartazgo total por la cantidad de delitos y de delincuencia que llega o puede llegar a cualquier ciudadano y en cualquier momento. Lo anterior es el reclamo más gran- de y tal vez el 'talón de Aquiles' del desempeño del presidente AMLO. Si la pobla- ción sigue aumentando su miedo y preocupación de que cada vez que salga de su casa por la mañana no está segura de que regrese con bien por la noche; entonces habrá un castigo electoral ineludible a quien prometió tantas cosas y no haya podi- do resolver la más importante de todas: la seguridad”.

DE UN ARRANQUE (DE AMLO) Cuando escribo estas líneas, tres suce- de Seguridad y Protección Ciudada- CON CIFRAS CERCANAS A LOS sos han impactado a la opinión pública, na (SSPC), Alfonzo Durazo, declaraba: todos ellos ocurridos durante el trans- “Hemos logrado un punto de inflexión 80 PUNTOS DE APROBACIÓN curso de unos pocos días, comenzan- en el nivel de crecimiento, en la tenden- SE HA DESCENDIDO A CIFRAS do el 15 y concluyendo el 17 de octu- cia de crecimiento del crimen, de los de- QUE RONDAN POR LOS 70 bre: la emboscada a policías efectuada, litos dolosos”. Aunque también mencio- PUNTOS DE APROBACIÓN. presuntamente, por el Cártel Jalisco nó que aún no había nada que celebrar Nueva Generación en Aguililla, Michoa- en el combate a la inseguridad y reiteró MIENTRAS QUE LA cán; el combate entre civiles armados que la nueva administración recibió al DESAPROBACIÓN HA IDO DE y fuerzas federales en Tepochica, Gue- país en un estado de “crisis crónica”. ALREDEDOR DE 10 PUNTOS A rrero, y la captura y posterior liberación del hijo del Chapo Guzmán en Culia- Por su lado, el presidente AMLO, en COMENZAR A RONDAR LOS 25 cán. Los dos primeros en zonas que abril de este año en Veracruz, decla- PUNTOS DE DESAPROBACIÓN. podemos considerar rurales y el último ró que en seis meses su estrategia de en una zona urbana que es la capital seguridad se consolidaría y que esta del estado de Sinaloa. estaba conformada por la mejora del bienestar de la ciudadanía, la creación Paradójicamente, con pocas horas de de la Guardia Nacional y la erradicación antelación al primero de los sucesos de la corrupción. También el presiden- anteriormente descritos, el Secretario te con frecuencia en sus conferencias

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“mañaneras” insistía en que –cuando serie de datos reportados por diversas lea esta colaboración ya habrá visto va- así lo consideraba pertinente y ante agencias y expresamos que “como se rios ejercicios con el antes y el después las voces de que la inseguridad seguía pueden observar las líneas de tenden- de Culiacán. Podrá corroborar cuáles aumentando y que al ritmo actual 2019 cia tienden a irse cerrando paulatina- encuestas mantuvieron sus tendencias, sería el año más violento en la historia mente…. De un arranque (de AMLO) sin que aparentemente Culiacán haya reciente de México– el “país va bien”, con cifras cercanas a los 80 puntos de sido un evento de tal magnitud como que la “gente está feliz”, que ya hay aprobación se ha descendido a cifras para modificarlas sustantivamente, o “mayor bienestar para las familias”, que que rondan por los 70 puntos de apro- bien si lo fue. le “dejaron un cochinero”, que “al cara- bación. Mientras que la desaprobación jo la delincuencia, fuchi, guácala”. Entre ha ido de alrededor de 10 puntos a A continuación, comparto con uste- otras expresiones. comenzar a rondar los 25 puntos de des la gráfica de seguimiento de la desaprobación.” Si actualizamos la in- opinión pública sobre la aprobación o Y A TODO LO ANTERIOR ¿QUÉ formación podríamos observar que la desaprobación de la gestión presiden- PASA EN LA OPINIÓN PÚBLICA? aprobación ya se encuentra por debajo cial de AMLO, con la particularidad de Las métricas empleadas por la mayo- de los 70 puntos en varias encuestas y que esta gráfica presenta datos de una ría de las agencias encuestadoras usan que la desaprobación comienza a ron- encuesta probabilística telefónica na- generalmente dos grandes variables dar los 30 puntos. cional terminada de “levantar” un día para evaluar el ánimo social: la aproba- antes de los eventos de Culiacán y otra ción o desaprobación del desempeño Un aspecto interesante, desde el punto encuesta realizada un día después de del presidente y el rumbo del país. La de vista de las encuestas, es el de ob- los hechos en Culiacán. Esta encuesta primera es la más difundida en medios. servar si el evento de Culiacán modificó fue elaborada por Gabinete de Comu- En el número anterior expusimos una o no las tendencias. Para cuando usted nicación Estratégica (GCE).

HASTA EL MOMENTO, ¿USTED ESTÁ DE ACUERDO O EN DESACUERDO CON LA FORMA DE GOBERNAR DEL PRESIDENTE ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR?

Fuente: Gabinete de Comunicación Estratégica.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 9 243 / MÉTRICAS

Se puede apreciar que en enero de subió a 44.6%. Lo anterior señala. en Lo que casi se puede inferir es que los este año la aprobación) de la gestión esta serie de resultados, que Culiacán y hechos de Culiacán expusieron fuerte- presidencial de AMLO era del orden de el resto de los enfrentamientos sí tuvie- mente, ante la opinión pública, a la ins- 86.2% y la desaprobación) era del orden ron un efecto rápido en la opinión públi- titución federal con mejor imagen: las de 10.2%. Para septiembre, después del ca, al menos en la población que cuenta fuerzas armadas. Y por otro generali- primer informe (tercero según el presi- con servicio telefónico físico en su casa. zaron la impresión de que la delincuen- dente) su aprobación era de 70.6% y cia organizada es más poderosa que el la desaprobación era del 27.1%. Para la Hasta qué punto el presidente AMLO gobierno federal. medición del 16 de octubre (ya con los contrarrestará el efecto descrito, lo eventos rápidamente difundidos de los veremos en siguientes mediciones Las consecuencias de mediano y largo sucesos de Michoacán y Guerrero) des- que darán cuenta de la efectividad del plazo de lo anterior todavía no las po- cendió a 63.8% y el desacuerdo subió “spin” comunicativo que enunció como demos evaluar; pero en el corto plazo a 33.4%. Un día después de Culiacán el “no vale más la captura de un delin- la percepción ciudadana sobre el rum- acuerdo bajó a 53.4% y el desacuerdo cuente que la vida de las personas”. bo del país ha sido afectada, como se puede apreciar en la siguiente gráfica:

EN ESTE MOMENTO, ¿CÓMO SIENTE EN GENERAL QUE VA EL PAÍS? ¿VA AVANZANDO, RETROCEDIENDO O ESTÁ ESTANCADO?

Fuente: Gabinete de Comunicación Estratégica.

En marzo de este año la percepción bien el pesimismo no llega a ser como que ellos están lejos de ser, en su tota- de que México estaba avanzando era lo fue al final del sexenio de Enrique lidad, felices, felices. del orden de 67.6%, mientras que la Peña Nieto (80.9%), lo racional es que percepción combinada de estanca- el presidente AMLO tiene que reflexio- Los datos de las encuestas, en par- miento más retroceso sumaba 31.1%. nar rápido, por más que en las giras de ticular el gran conjunto de ellas, son El optimismo superaba al pesimismo. fin de semana “vea” rostros felices en esa posibilidad imaginaria en cifras re- Para finales de septiembre el opti- los lugares donde se reúnen algunos presentativas de la población. El pre- mismo era del orden de 45.45% y el cientos de personas que fueron expre- sidente AMLO no debe desdeñarlos, pesimismo del orden de 45.9%, se ha- samente a verlo, que es probable que no le vaya a ocurrir lo mismo que a su bían igualado. Para un día después de si tuviera la imaginaria posibilidad de antecesor que a pesar de las eviden- Culiacán el optimismo fue del orden ver en su totalidad a todos los rostros cias numéricas que tuvo a su alcance de 32.7% y el pesimismo del orden de los mexicanos al mismo tiempo, se hizo ciego y terminó repudiado por de 64.9%. Los datos nos dicen que si se daría cuenta, con sus propios ojos, 8 de cada 10 mexicanos.

10 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS ANUNCIO / 243

l CDMX.tv

EL CANAL DE LOS PRODUCTORES LOCALES QUE PRESUMEN MÉXICO

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 11 243 / TEMA DE PORTADA

A+E TELEVISION NETWORKS, CONTENIDOS CON ACENTO Y SABOR POR GABRIELA GARCÍA ZÚÑIGA LOCAL PARA A.L. EDITORA ESPECIALIZADA

A+E Networks Latin America, sociedad entre A+E Television Networks y Ole Communi- cations, empresa de medios integrada por las marcas de canales A&E, HISTORY, Lifeti- me y HISTORY2, canales distribuidos en América Latina, Brasil y el Caribe por HBO Latin America Group para servicios de programación por cable y satélite, este año siguió con su estrategia de ofrecer los mejores contenidos y producciones originales, con el acento y sabor local de cada uno de los territorios donde han penetrado.

BRINDAR LAS EXPERIENCIAS otros especialistas, para estudiar de- participantes, jurados, conductores de QUE LOS USUARIOS NECESITAN talladamente a los televidentes y hay toda America Latina con la calidad de Entre lo que ha dado a conocer este que seguir invirtiendo en el área de la franquicia internacional” año A+E Networks de sus series, en- estudios de comportamiento humano, tre otros contenidos, figuran de pro- preferencias y tendencias”, esto con el “En cada una de nuestras pantallas te- ducción original como “Metropolis”, fin de saber a dónde podría encami- nemos contenidos diferentes. Así, You- “Fronteras Peligrosas”, junto con el narse la industria del entretenimiento. tube, además ofrecemos contenidos y esperado estreno de “Narcos” por entrevistas exclusivas, formatos cortos, citar algunas; en el canal Lifetime; “Todos los que generamos conteni- detrás de cámaras, entre otros”. “Historias Reales”, “El Embarcadero”; dos hemos avanzado a ofrecer me- y en History “Desafío sobre Fuego”, jores contenidos y tecnologías para Asimismo, el directivo nos compar- “Hernán”, esta última en colaboración los canales de TV de paga, VOD, TV te que sus esfuerzos en producción con Amazon y Azteca 7, en su mayoría Everywhere, sus plataformas digitales, para la región, se centran más para el complementados con una estrategia para no sufrir la experiencia que tuvo mercado de México en primer lugar, y multipantalla, a la que se suman los la industria de la música y ofrecer la después Brasil. Y que cada vez están apoyos a los cableoperadores, Play, y experiencia que los usuarios están ne- especializando más la programación el Video on Demand, un ecosistema cesitando”, cita. en función de los hábitos preferencias que les permite ampliar sus conteni- y tendencias de sus usuarios y sus di- dos y promover de mejor manera el CONTENIDOS DIFERENTES versas pantallas consumo de estos contenidos en to- De acuerdo con Cesar Sabroso se- das las pantallas. nior V-P de Marketing, PR y Corporate OFERTA PENSADA EN LAS Comunication de A+E Networks La- MUJERES Todo esto derivado de lo que el con- tinAmerica que incluye A&E, History, Por su parte Carmen Larios, Head of sumidor (usuario multipantalla) está History2, y Lifetime, con quien conver- Content de Lifetime Latin America, eligiendo en el entretenimiento. samos en la presentación de su reality durante la presentación de una de sus para LATAM, “Desafío sobre Fuego”, producciones originales más promete- Durante la semana de Advertising su grupo busca fincarse en ofrecer el dora, “El Embarcadero”, explica: Week LATAM, realizado en México mejor contenido de relevancia local e “Lifetime es una marca que presenta en este 2019, comenta Eddy Ruiz, pre- internacional, y comparte: sus diferentes plataformas, contenidos sidente y gerente general de A+E “Nuestra programación, es relevante de la más alta calidad en la industria, y Networks LatinAmerica: “Cada vez porque tiene un acento y voz local que muestra de ello “El Embarcadero”. Es- más compañías de entretenimiento establece una conexión emocional tamos siempre a la búsqueda de conte- integran en sus equipos psicólogos y con toda América Latina; ya que tiene nidos que sean representativos de los

12 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS TEMA DE PORTADA / 243

gustos y necesidades de nuestras au- diencias en sus diferentes targets.

“El Embarcadero” llega al núcleo de nuestra audiencia en mujeres al igual que hombres y jóvenes debido a la ex- traordinaria narrativa, excelente repar- to y equipo de producción”, asegura.

MÁS ALLÁ DE LOS CONTENIDOS En el marco de la celebración de Talent Land, History Latin America anunció la firma de una alianza estratégica con Aplicaciones Extraordinarias Aeroes- paciales ( AEXA ), por medio del cual se enviarán las ideas o proyectos que resulten ganadoras en “Una Idea Para Cambiar La Historia” al centro de prue- bas de investigación en la Estación Es- pacial Internacional que permite reali- zar pruebas en la órbita terrestre, con el posterior retorno a la tierra para un post –análisis de dichos resultados de los proyectos ganadores de este año.

Eddy Ruiz, comenta: “Nos llena de or- gullo el poder firmar esta extraordina- ria alianza con AEXA para elevar esta iniciativa a otro nivel, ya que nos per- mite llevar los proyectos ganadores de “Una Idea Para Cambiar la Historia “al espacio, en el año que estamos cele- brando el 50 aniversario de la llegada del Hombre a la Luna. El objetivo de CESAR SABROSO, SENIOR V-P DE History es despertar, estimular y apo- MARKETING, PR Y CORPORATE COMUNICATION DE HISTORY. yar la creatividad y el emprendimiento de los jóvenes latinoamericanos, estos objetivos se logran gracias a esta ex- traordinaria alianza”, explica.

Como resultado de esta alianza se ha designado a Octavio Flores Correa, di- rector General de AEXA México como Adicionalmente, AEXA realizará un Las inscripciones para esta nueva edi- Embajador de “Una Idea Para Cambiar entrenamiento a los que resulten ga- ción de “Una Idea Para Cambiar la His- la Historia 2019”, la reconocida Campa- nadores de “Una Idea Para Cambiar toria” se llevó a cabo del 1 de julio al 31 ña de Responsabilidad Social de His- la Historia 2019”, mientras que History de agosto. La votación del público será tory que promueve el ingenio y talento producirá una serie de contenidos ex- del 1 al 24 de noviembre y la final se emprendedor en toda América Latina. clusivos que documentarán todo el llevará a cabo el 29 de enero de 2020 El Sr. Flores como Embajador ayudará proceso desde la inscripción de las en el Hotel Marriott Reforma México. a la evaluación y selección de las ideas ideas hasta las pruebas en el espacio o proyectos que irán al espacio. de los proyectos ganadores.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 13 243 / EVENTOS

ASÍ FUE MÉTRICAS Y TENDENCIAS POR IVÁN BERNHARD EN SU 5ª EDICIÓN CIM

El Consejo de Investigación de Medios, A. C., convocó a la industria de la comuni- cación, la investigación de medios y audiencias, la publicidad y la mercadotecnia, al ciclo de conferencias Métricas y Tendencias 5ª edición en el que se ofreció lo más relevante en materia de investigación de audiencias, medios y plataformas de comu- nicación. En el evento se mencionaron cuáles son los retos que enfrenta la industria, qué se requiere para satisfacer y enriquecer el vínculo entre las Agencias de Medios, los Anunciantes, los Medios y Plataformas de comunicación.

14 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS EVENTOS / 243

Macario Schettino pronunció la con- HARUYO RODULFO SE REFIRIÓ sado en inteligencia publicitaria es un ferencia Los próximos diez años; Ha- AL INTERÉS QUE EXISTE EN LA círculo de interacciones e implicaciones ruyo Rodulfo, CEO Wavemaker Mé- de medios -internet, radio, televisión, re- xico, abundó sobre la Innovación y INDUSTRIA SOBRE LA MEDICIÓN vistas y periódicos- e indicadores -atri- herramientas de medición Cross Me- CROSS MEDIA Y QUE SE HA butos del producto, social media, con- dia; Hugo Pimentel, Head of Research, sumer, etc.- y cuyas relaciones permiten CONSIDERADO COMO EL SANTO Analytics & Digital Insights, habló de La una explicación del negocio. publicidad en el ecosistema del Busi- GRIAL EN LA INVESTIGACIÓN DE ness Analytics; Fernando Silva, CEO de MEDIOS, SIN OMITIR LA PREGUNTA Eduardo Peniche, presidente de la Jun- Quiroga Medios, se refirió al Patrocinio ta Directiva del CIM y Gabriel Richaud DE QUÉ ESTAMOS HACIENDO Y de eventos deportivos; Carlos Jiménez, director general de IAB México anun- CEO Tendencias Digitales, abundó so- CÓMO MEDIMOS. ciaron la alianza entre estas organiza- bre El Consumidor Digital; Gabriel Ri- ciones para el desarrollo del proyecto chaud, director IAB México y Eduardo Estudio del Valor del Mercado con el Peniche, presidente de la Junta Directi- propósito de conocer la dinámica eco- va del Consejo de Investigación de Me- nómica de compra y venta de medios, dios, compartieron a la audiencia sobre tas fuentes existen y si estas son las ne- así como el crecimiento de la industria la Importancia del Valor del Mercado; cesarias, así como las posibilidades de que, entre otras variables y de gran Emilio Serra, Karen Argüelles, Jorge homologarlas. En cuanto a las acciones utilidad para todos los actores de la Llanas y Gustavo Álvarez, integrantes que las agencias de medios llevan a industria de la comunicación; las agen- del Grupo de Investigación y Analytics, cabo destacó que se han desarrollado cias de medios, los anunciantes y las presentaron el Visualizador de Medios algoritmos basados en estadística, los marcas, medios y plataformas de co- y Herramientas; y Juan Lombana, pre- cuales deben ser utilizados bajo están- municación. Se destacó que también sentó la conferencia Perros con ropa. dares éticos y con responsabilidad. En- participa PwC. fatizó que el reto es entender la nueva Schettino presentó un análisis históri- dinámica de las audiencias y auxiliar- Se presentó el trabajo del Grupo de co-político de las grandes transforma- se de la innovación tecnológica para Investigación y Analytics, lidereado ciones que han ocurrido en materia agregar valor al negocio de siempre. por Emilio Serra, Head of Data de Ha- tecnológica, económica y política y por vas Media; Karen Argüelles, director ende las consecuencias en el desarro- Haruyo concluyó que en la industria es de Aleph DS; Jorge Llanas, presidente llo de la sociedad; argumentó que un esencial la validación por parte de ter- del Comité Digital, y Gustavo Álvarez, mundo cambia y que las sociedades se ceros, en tanto que el paso ha sido muy representante del COTAE, mostraron construyen alrededor de valores, tradi- lento, y, por lo tanto, la tecnología le está fase I del Visualizador de proveedores ciones, costumbres, que tienen su ori- ganando a la implementación y la au- de estudios de medición de audien- gen en la manera en cómo nos comu- diencia está mucho más avanzada. cias y las características de cada mé- nicamos. Agregó que los cambios en la trica, asimismo, se informó que es un forma de comunicación alteran todo el La conferencia de Hugo Pimentel, La proyecto que estará en constante ac- funcionamiento social. publicidad en el ecosistema del Busi- tualización, y en el que participan las ness Analytics, se orientó a identificar casas de investigación y expertos de Haruyo Rodulfo se refirió al interés que cuáles son los objetivos de la inversión diversas disciplinas. existe en la industria sobre la medición publicitaria, considerando entre optimi- Cross Media y que se ha considerado zar métricas de medios u optimizar mé- El CIM, en esta 5ª edición de Métricas y como el Santo Grial en la investigación tricas de negocios, las cuales privilegian Tendencias, reiteró su compromiso de de medios, sin omitir la pregunta de qué diferentes indicadores como los TRP´s, continuar ofreciendo a todos sus aso- estamos haciendo y cómo medimos. Ro- Reach y CPC para métricas de medios, ciados e industria lo más relevante en dulfo enfatizó que es prioritario centrar y Brand equity, Purchase intention y sa- materia de medición de audiencias, así los esfuerzos en tres asignaturas impres- le-in-out para las métricas de negocio. como seguir promoviendo el desarrollo cindibles como es la Fusión de fuentes, Pimentel destacó que es imprescindible de la investigación de medios. los desarrollos propios de cada agencia llevara a cabo análisis para conocer el y cuál es la situación de la industria. efecto de la publicidad en el negocio, sin omitir el análisis del media mix y las En cuanto a la fusión de fuentes men- curvas de eficacia por medio; Pimentel cionó que es esencial identificar cuán- agregó que el Business Analytics ba-

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 15 243 / INFLUENCERS

EL PODER DE LA INFLUENCIA

POR DISCOVERY DATA & INSIGHTS LAB MÉXICO

Durante años los mercadólogos han tomado en cuenta el embudo de conversión del marketing para explicar las distintas fases de relacionamiento con el cliente: descubri- miento, consideración y compra. Sin embargo, en los últimos años, las marcas se han concentrado en el descubrimiento y la compra, pero no han puesto énfasis en la etapa de consideración. Hoy en día no es suficiente hablar de las características de un pro- ducto: hoy los consumidores compran la marca y buscan una relación a largo plazo.

16 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS INFLUENCERS / 243

Vivimos en un mundo de inmediatez EL INFLUENCER MÁS PODEROSO principales grupos de contenido, los saturado de información y contenido. ES AQUEL QUE CONSTRUYE canales con los que se sienten más in- La revolución digital ha traído consigo volucrados y los que les generan mayor profundos cambios en la manera como CONSIDERACIÓN AL HABLAR DE confianza. Se evaluaron más de 40 ca- nos comunicamos y, aún más, en la for- AQUELLO QUE ES TRASCENDENTE nales dentro de 13 grupos de conteni- ma en que las marcas conectan con el do. A partir del estudio nace la siguien- PARA EL SER HUMANO Y UTILIZAR consumidor. Sin embargo, aunque cada te fórmula: día crecen de manera exponencial los SUS COMPONENTES PARA LLEGAR datos, no son suficientes para llegar a A UN FIN QUE ES CASI COMO UN Comunicación efectiva=Engagement ese consumidor que se encuentra ale- + Influencia = (Experiencia*Relevan- VALOR UNIVERSAL; CONECTANDO jado y desconectado de las marcas. cia*Fidelidad) + (Asociación*Reputa- CON SUS PASIONES MÁS ción* Recomendación) Según la edición 2019 del estudio de INTRÍNSECAS. Havas Meaningful Brands, si el 74% Engagement=Compromiso con un ca- de las marcas desapareciera hoy, a nal que se manifiesta en una audiencia nadie le importaría. En paralelo, el atenta y devota. consumidor tiene expectativas sobre las marcas: el 76% de las personas 2. Enfoque cuantitativo: data mining Influencia=Determina la efectividad que encuestadas espera que las marcas exploratorio para determinar la relación la atención y devoción transfieren a la contribuyan con su bienestar y cali- que tiene la etapa de consideración con publicidad utilizada y el poder de influir dad de vida (Havas, 2019). En México, variables clave de la marca. en el comportamiento de la audiencia. el 85% de las personas considera que las marcas tienen un papel mucho más El hallazgo determinante de este estu- Para lograr una comunicación efectiva a importante que el gobierno para crear dio, que confirma la teoría del embudo través de la publicidad, primero se debe un futuro mejor (ANP, 2019). de marketing, es que sí existe una co- conectar a la audiencia con el conteni- rrelación directa entre la consideración do y luego, teniendo las credenciales, Hoy las marcas tienen mayor respon- y el consumo: si el consumidor no tiene se puede generar influencia en su com- sabilidad que antes; por eso lograr una claro qué marca es y qué valores ofre- portamiento. La fórmula del poder de la conexión genuina e influir en los mo- ce, no pasará a un estado de consumo. influencia siempre tendrá al contenido mentos más relevantes de la vida del como componente potenciador. consumidor se vuelve indispensable Por ello los factores externos, como la para ser considerados dentro de su recomendación y la publicidad son va- Para ejercer el poder de la influencia e proceso de compra. riables determinantes en esta etapa de impactar en la consideración hay que consideración. Cuando un experto re- deconstruir al influencer en su con- Con el objetivo de entender qué va- comienda, influye, pues cuenta con las cepción más compleja, más allá de los riables adquieren mayor relevancia credenciales para determinar qué es lo personajes, los likes, los followers o las en el momento en que una marca es mejor para la persona. redes sociales; hay que reinventarlo. considerada en el proceso de compra, Discovery ha lanzado un estudio de la INFLUIR DE FORMA POSITIVA El influencer más poderoso es aquel mano de la empresa de investigación Entendiendo el papel relevante de la que construye consideración al hablar Millward Brown, donde profundiza esta publicidad en la consideración, Disco- de aquello que es trascendente para el etapa del embudo de marketing a tra- very hizo una exploración a profundi- ser humano y utilizar sus componentes vés de dos enfoques: dad sobre las variables que debe incluir para llegar a un fin que es casi como la comunicación para ser efectiva y po- un valor universal; conectando con sus 1. Enfoque cualitativo: entrevistas a pro- der influir en el consumidor de forma pasiones más intrínsecas. Discovery es fundidad a personas entre 20-54 años positiva. En el estudio se encuestaron un influenciador pues su poder supera para entender los elementos que favo- a más de 1000 personas en México y cualquier personaje en cualquier era recen la elección de una marca vs otra. se les preguntó su opinión sobre los o espacio; un medio presente en Lati-

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noamérica desde hace 25 años y que evoluciona con las audiencias, amplía su target e impacta de forma cons- tante a través de herramientas como Needs Driven Media, que permiten co- nocer las necesidades menos satisfe- chas del consumidor y potencializar la comunicación.

Además de entender al consumidor, también es importante entender qué quiere comunicar la marca, cuál es su historia y cómo desde Discovery pue- de ayudar a contar esa historia. Por eso este año se lanzó al mercado mexicano Discovery Connect, una herramienta que integra el módulo de personality insights de IBM Watson para personi- ficar la comunicación de las marcas y a través de inteligencia artificial encon- trar el contenido que mejor se parece a esa personalidad y proporcionar un mejor contexto.

En esta era de las plataformas la gen- te quiere ver contenidos orgánicos. El branded content es un mensaje qué, pese a ser publicitario, consolida su relevancia a través del contenido en el que el producto se coloca detrás; en un segundo plano cediendo su protago- nismo a la narrativa.

Los seres humanos pensamos más en historias que en ecuaciones o números. Mientras la ficción es donde nos perde- mos, el entretenimiento de la vida real es ese lugar en el cual nos encontra- mos a nosotros mismos. Discovery em- podera las pasiones del ser humano a través de contenidos fascinantes que la posiciona como una de las compañías de media del futuro en el cual la data y la creatividad coexisten para brindar conexiones significativas y trascenden- tes para el consumidor.

Referencias: ANP. (Abril de 2019). Meaningful Brands 2019 en México. Obtenido de https:// www.anp.mx/2019/04/08/meaningful-brands-2019-en-mexico/ Havas. (2019). Meaningful Brands. Obtenido de https://www.meaning- ful-brands.com/en

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DEL DATA MINING A LOS CONTENIDOS DIGITALES DE LA TV DE PAGA

POR GABRIELA GARCÍA ZÚÑIGA EDITORA ESPECIALIZADA

El boom de los canales digitales y de los diversos contenidos obliga a los medios a conquistar estos espacios tan concurridos por las generaciones actuales. Y ya veremos qué demandarán, en cuanto a información, videos e imagénes, o no sabemos qué nue- vos formatos, las próximas generaciones.

En el caso de la TV de paga, uno de los medios de comunicación que hizo evolucionar a la TV en general e inclu- so fue referente de las plataformas de streaming de video, los canales digita- les están ofreciendo una gama de po- sibilidades que hacer en contenidos de entretenimiento.

Sobre este tema, conversamos con representantes de algunos de los net- works de la TV restringida, los que más están trabajando en este sentido, para conocer cómo se han adentrado en esta nueva tendencia.

DE LA DATA MINING A LA PULVERIZACIÓN DE PLATAFORMAS Nos comparte Miguel Cárdenas, di- rector general de Discovery Networks México, sobre el uso de la data para la creación de contenidos en las multipla- MIGUEL CÁRDENAS, DIRECTOR GENERAL DE DISCOVERY taformas de la TV de paga: NETWORKS MÉXICO. “La data para Discovery –que vive más allá de la TV de paga, al ser generado- importante abrir todas las fuentes de res de contenido multiplataforma– es LA DATA PARA ALCANZAR información para conocer a nuestros la base de todas las decisiones estra- RELEVANCIA consumidores, sus motivaciones, nece- “La TV de paga tiene que ser relevante tégicas que tomamos como programa- sidades y razones de consumo”, refiere para el consumidor y por eso debemos dores, como marca de medios y como el directivo. seguir invirtiendo en el uso y conoci- socios de las marcas de anunciantes miento de la data”, explica el directivo. con las que trabajamos”, explica. Revela que gracias a la obsesión por conocer al consumidor, Discovery es el “De hecho, recientemente elaboramos medio que genera mayor engagement un estudio que revela que Discovery lo- “La data no solo te permite conocer a con base en variables que intervienen gra generar una comunicación efectiva tu audiencia, te ayuda además a saber en el nivel de involucramiento de una gracias a su credibilidad y la genera- cómo ser más relevante en un mundo persona con la marca: experiencia, re- ción de historias reales que empoderan hiperconectado. No es suficiente tomar levancia y fidelidad. las pasiones de la audiencia: comida, solo la típica data de audiencias; es

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naturaleza, bienestar, exploración, jus- más asertivas para mantener el invo- “Discovery Connect es una de nues- ticia, investigación, familia, aventura, lucramiento de la audiencia de mane- tras herramientas de inteligencia arti- niños, conocimiento, viajes, etcétera". ra constante". ficial que nos permite utilizar ladata para personificar la comunicación de COMPORTAMIENTOS DE Comparte que una herramienta que las marcas de nuestros anunciantes LA AUDIENCIA utilizan para potenciar su comunica- y de nuestro contenido. De esta for- Cárdenas tambien agrega: “El conteni- ción es Needs Driven Media, la cual les ma creamos mejores estrategias de do de Discovery que desarrollamos está permite entender las necesidades del programación y le damos contexto a basado en el continuo análisis que hace- consumidor mexicano y qué platafor- nuestros mensajes y los de los anun- mos de la audiencia. Un caso específico mas pueden satisfacerlas mejor. ciantes”, comenta. es Mexicánicos, una de nuestras series más exitosas, que lleva seis temporadas Explica: “Por ejemplo, la necesidad de DISCOVERY.COM manteniéndose entre las favoritas y rom- entendimiento con la que buscamos “Hemos estado trabajando en conteni- piendo récords de audiencia desde su explorar el mundo y lo que nos rodea, dos exclusivos para nuestra plataforma estreno, no solo en México sino en otros la satisface sin duda Discovery con su digital Discovery.com, son formatos mercados como el hispano en EUA”. contenido". cortos diseñados para que puedan ver- se desde dispositivos móviles. Señala Cárdenas que el género de mo- El directivo puntualiza que tienen que tores es uno de los diferenciadores de entender a quién le están hablando y “Un ejemplo de ello es la serie Motor-X, su marca, después de analizar el com- a través de qué plataforma; generan una mini serie documental sobre un portamiento de la audiencia, detectan contenidos con un enfoque holístico taller de restauraciones automotrices la necesidad de contar con un perso- aprovechando el ecosistema multipla- muy particular en la ciudad de Oaxaca, naje como Martín Vaca, con el que la taforma que tienen. “Por ejemplo, las creada originalmente para digital, su gente se identificó y que fuera una ins- redes sociales satisfacen la necesidad éxito ha sido importante y por eso es- piración; el resultado lo podemos ver de pertenecer y nosotros lo potenciali- con el éxito de la serie. zamos con las marcas.

“Actualmente estamos con otro pro- grama que se llama Motor X en nuestro sitio tudiscovery.com y ha sido todo un éxito”, menciona.

A través del conocimiento empático del consumidor y del contexto en el que vive, nos explica el entrevistado, que han lanzado programas globales como ¿Por qué odiamos? o Muros y contenidos locales como Caravanas. “Esa es la respuesta de Discovery a las tendencias y momentos coyunturales. Buscamos estar en la conversación y generarla”, señala.

HERRAMIENTAS PARA DAR PERSONALIDAD A LOS CONTENIDOS “Con una herramienta como Discovery Connect hemos logrado entender la personalidad de nuestros contenidos y crear estrategias de programación

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tamos trabajando en un formato largo UN NUEVO PLAY para presentar en la pantalla de Disco- Por su parte Carmen Larios, V-P de very próximamente. Mercadeo y Contenidos de Multipla- taforma para A&E y Lifetime del A+E “Nuestra división de branded content Networks, nos refiere que todos los ha creado también formatos pensados contenidos de A&E están disponibles en el consumidor digital que han sido 24 horas después del aire en el canal li- exitosos y tenemos ejemplos en varios neal en nuestra app y página web. Esta sectores”, añade. oferta y producto viene precisamente de los estudios que muestran cómo CONTENIDOS DE RELEVANCIA sus televidentes consumen más tiem- LOCAL E INTERNACIONAL po que nunca sus contenidos favoritos De acuerdo con Cesar Sabroso, senior y cita: “Utilizan múltiples plataformas V-P de Marketing, PR y Corporate Co- para ver los mismos programas, es por munication de History, su estrategia esto que nuestros contenidos los tene- siempre se ha fincado en ofrecer el mos disponibles en todas las platafor- mejor contenido de relevancia local e mas para que nuestra audiencia pueda internacional, y comparte: verlo cuando quiera donde quiera. “Es más nuestra programación, tiene un acento y voz local que se puede produ- “Hemos lanzado a partir de septiem- cir en México, pero que llegarán a toda bre 2019 el nuevo play con contenidos América Latina; a la vez que proyecta- CESAR SABROSO, SENIOR V-P DE nuevos y capacidades nuevas en la rán las costumbres de Latinoamérica. MARKETING, PR Y CORPORATE tecnología. COMUNICATION DE HISTORY. “A Nivel A&E Networks, estamos dando “Tenemos series exclusivas, por ejemplo mucha fuerza a contenidos originales lanzamos la nueva temporada de Escla- como Metropolis, Fronteras Peligrosas, vos de la cienciologia exclusiva para el y en el canal Lifetime, Historias Reales, play. Trabajamos en la curaduría de con- complementados con una estrategia tenidos para darle un lugar especial al multipantalla, a la que se suman los mundo digital”, menciona Larios. apoyos a los cableoperadores, play, y el video on demand, un ecosistema CONTENIDOS DIFERENCIADOS que les permite ampliar sus contenidos CON TECNOLOGÍA Y NARRATIVA y promover de mejor manera el consu- Las series originales de AMC han deja- mo de estos contenidos en todas las do una marca permanente en la indus- pantallas. tria de la TV. Su grupo se ha definido por ofrecer una curaduría de conteni- “En cada una de nuestras pantallas te- dos producidos con estándares inter- nemos contenidos diferentes. En You- nacionales y con narrativas de rele- tube, además ofrecemos entrevistas vancia local. exclusivas, formatos cortos, detrás de cámaras, entre otros”. Ad hoc a la era digital, Alejandro Kem- ber, V-P Distribución de AMC Networks Asimismo, el directivo nos comparte International (AMCNI) - Latin America, que sus esfuerzos en producción para la opina que ante un escenario de audien- región se centran más para el mercado cias cada vez más exigentes, la única de México en primer lugar, y después solución es responder a ellas con con- Brasil. Y que cada vez están especiali- tenidos cada vez más diferenciados, a zando más la programación en función través de mejoras tanto en aspectos de los hábitos de los televidentes. CARMEN LARIOS, V-P DE MERCADEO Y técnicos como en los narrativos. CONTENIDOS DE MULTIPLATAFORMA PARA A&E Y LIFETIME DEL A+E NETWORKS.

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Indica que en AMCNI – Latin America trabajan constantemente para ofre- cer la mejor experiencia de entreteni- miento para sus fans. En abril del 2019 lanzaron MiPocket, una app gratuita donde la audiencia puede disfrutar del primer episodio de algunas de las series más populares de nuestras seis reconocidas marcas. En lo que va del año ya se alcanzaron 72 000 descar- gas en dispositivos con Android y iOS. EDUARDO Ahí pueden ver muestras de su pro- LEBRIJA, gramación con miras a motivarlos a DIRECTOR GENERAL PARA que busquen episodios subsecuentes LATINOAMÉRICA y programación similar en sus canales NORTE Y V-P lineales. “Así, nuestros fans y aquellos SENIOR DE AD SALES que nos descubren pueden disfrutar PANREGIONAL de descubrir nuevos contenidos”, cita EN VIACOM el entrevistado. INTERNATIONAL ALEJANDRO KEMBER, V-P DISTRIBUCIÓN MEDIA DE AMC NETWORKS INTERNATIONAL NETWORKS (AMCNI) - LATIN AMERICA. “Contamos con estrenos exclusivos AMÉRICAS propios de AMC Studios, estudio pro- ductor de series como Fear The Wal- Nos comparte Kember: “Nuestras pla- king Dead y The Terror, y en el caso cer contenidos de excelencia y con taformas sociales cuentan con una de El Gourmet producimos 90% de una curaduría editorial de primera”, selección de contenidos de nuestras nuestras series con talento y recursos concluye el directivo. marcas, pensados para sus hábitos Latinoamericanos. Nuestra propuesta de consumo. En el caso de AMC, para diferenciada nos ha destacado en el EVOLUCIONA A NEGOCIO complementar el estreno lineal y el mercado mexicano y hemos logrado, MULTIPLATAFORMA servicio de video on demand, de nues- en lo que va del año, un incremento de Desde hace tiempo, Viacom ha venido tras producciones originales, creamos +39% en audiencias total día y +44% evolucionando como un negocio multi- series web como NOS4A2: Ghost y durante el prime time, entre el total de plataforma que ofrece acciones comer- True Terror with George Takei. Además, individuos. Estos aumentos son impul- ciales, de programación y contenidos ampliamos la narrativa de nuestras se- sados principalmente por el rendimien- para TV, TV digital, línea digitalizada, ries como Fear the Walking Dead con to de nuestros canales bandera AMC Internet y video on demand. Eduardo un contenido web como Las cintas de (+50% en prime time) y El Gourmet Lebrija, director general para Latinoa- Althea, una serie de cápsulas que am- (+43% en prime time)”, explica. mérica Norte y V-P senior de AD Sales plían las narrativas de los personajes. Panregional en Viacom International Me- La marca recientemente anunció la ad- dia Networks Americas, nos comenta: “Para nuestros canales de estilos de quisición en exclusiva para la región de “Hemos venido migrando la forma de vida, El Gourmet y Más Chic, ponemos la tercera serie del universo The Wal- hacer contenido y parte de esto fue que al alcance de nuestros fans recetas en king Dead, la cual estrenará en 2020. en 2016 lanzamos las plataformas de formato corto, tips y recomendacio- En el caso de El Gourmet y Más Chic, TV-on-demand: MTV Play, Nickelodeon nes de parte de nuestros chefs y ex- también presentan una amplia oferta Play y Comedy Central Play, así como los pertos de las señales. Nuestros fans de contenidos de producción original servicios de video on demand (SVOD) pueden encontrarlos en las cuentas realizada por su equipo local. como Noggin de Nickelodeon para pre- oficiales y verificadas de Facebook, escolares y Paramount+, el producto Twitter, Instagram, YouTube y Pinte- “En cuanto al resto de nuestras mar- más reciente lanzado en México que re- rest”, señala el V-P. cas, Film & Arts, Europa Europa y Sun- úne en una misma plataforma contenido dance TV, nos concentramos en ofre- para toda la familia, y productos para

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publicidad vía streaming, como lo será Pluto TV el próximo año”.

Informa el entrevistado que se han en- cargado de producir contenido exclu- sivo a través de sus estudios y a su vez, suministran ese material a otros me- diante servicios de video on demand, han construido alianzas estratégicas con la finalidad de brindarles produc- ciones originales y, por ende, tienen un alta demanda.

“Hace casi dos años creamos Viacom International Studios (VIS) donde es- taremos creando 1000 horas de conte- nidos en español y que nos convierte también ahora en un estudio impor- tante. El contenido de VIS abarca to- dos los géneros, desde las telenovelas hasta los dramas, formatos de comedia corta y también largas y producciones cinematográficas”, amplía el directivo. cortos que representan diversas situa- cinco a seis minutos por semana en el CONTENIDOS PARA LA ERA DE ciones sociales de una manera satíri- canal de MTVLA de Youtube. LA DIGITALIZACIÓN camente exagerada. Un claro ejemplo que tenemos sobre Asimismo, revela que la llegada de Vi- la importancia de la digitalización es Por otro lado, Viacom Digital Studios dcon a México en el 2020, feria más sin duda Backdoor, el canal de come- International (VDSI) Americas es el grande a nivel mundial, de creadores dia mexicano de Youtube propiedad de catálogo original de formatos cor- de contenido, marcará un referente en Viacom, con casi 2.5 millones de sus- tos de Viacom que opera en todas esta industria. criptores en cuatro meses consolidán- las plataformas digitales en Latam + dose como una de las propuestas de Brasil y llega a 33 países. VDSI crea, INTELIGENCIA APLICADA comedia en español más populares y desarrolla y aumenta el volumen y la PARA CONOCER MÁS LAS compartidas en redes sociales del año. distribución del contenido. La misión AUDIENCIAS de VDSI es crear audiencias apasio- El directivo de Viacom da a conocer que Refiere que este canal de comedia cuen- nadas y comprometidas en todas siempre se ha caracterizado por invertir ta con +40 videos originales en Youtu- las principales plataformas de video mucho en business intelligence y en in- be y estrena un nuevo sketch por sema- para convertirse en el top 5 en la lista vestigación con el objetivo de conocer na, sumando hoy más de 85 millones de de Vistas de video en América para a más detalle sus audiencias ya que la video views tan solo en esa plataforma. 2022. Contamos con estudios digita- clave hoy en día para acercarse a los Su mayor éxito “harina”, ha superado les en Argentina, México, Brasil, Co- consumidores digitales, es conocer sus más de 62 millones de plays en Youtu- lombia y EUA (Miami). características, intereses y expectativas. be y Facebook combinados y originan- do decenas de parodias y memes. Una de las producciones de VDSI es “No es posible tener buenos resultados MTV+Tu, un nuevo formato que utiliza si no se conoce a la audiencia y, mucho Backdoor es la adaptación realiza- la fuerza de la influencerDhasia Wezca menos, si no se les entiende”, cita Le- da para México del famoso canal de (4.7 M de seguidores en IG) que habla brija. “En Viacom nos vemos obligados YouTube de comedia brasileño Porta sin tapujos sobre una variedad de te- a descubrir sus motivaciones para lue- Dos Fundos, un formato de sketches mas y que se estrenan dos capítulos de go adaptarnos a ellos y diseñar”.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 23 243 / PRODUCT MARKETING

Pero hoy en día el producto está cada vez más integrado al marketing de ma- nera holística para la creación de expe- riencias: el trinomio cuadrado perfecto de la era digital se encuentra en la inter- sección del entendimiento de usuario a través del análisis de datos –thick y big data– en marketing, la creación de una experiencia omnicanal consistente y su amplificación e interconexión a través de nuevas plataformas y canales.

Disciplinas como el UX (User Experien- ce), Service Design y CX (Customer Experience) son cada vez más deman- dadas para el desarrollo de servicios y productos digitales por claras razones: ya no es suficiente crear una solución re- levante, sino que debes ir más allá para anticipar las necesidades de tus clientes y así crear una experiencia de marca hu- manizada, consistente y memorable.

PIENSA EN GRANDE, ACTÚA EN MICRO Las marcas han de optimizar su estra- tegia de marketing para incluir estas MARKETING DE disciplinas, entendiendo, guiando y acompañando a sus clientes por todo el recorrido hasta que realice la conver- PRODUCTO EN LA ERA sión. Algunas de las cosas que debes con- DE LAS EXPERIENCIAS siderar sobre tus clientes son: ¿en qué momento de su vida están? ¿Qué ne- cesitan de ti? ¿Dónde se encuentran? DIGITALES ¿Cuáles son sus pain points? ¿Cuándo es el momento y cuál es el canal ade- cuado para que encuentre tu produc- POR TANIA ROMERO to? Hay que ir siempre más allá del pri- CUSTOMER HAPPINESS SPECIALIST EN MYPOPPINS mer contacto que tienen con nuestra marca. Por ejemplo, es muy valioso identificar el momento de vida en el Muchas veces, al hablar de experiencias en marketing, que se encuentran, para encontrar una nos remitimos a campañas o activaciones que realizan propuesta de valor relevante que res- ponda a las necesidades del usuario, y las marcas para conectar con sus clientes de manera no a los de la marca. vivencial, como un elemento táctico más que como una estrategia. Te darás cuenta que habrá muchos

24 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS PRODUCT MARKETING / 243

puntos clave que construyen la expe- PARA ENCONTRAR LA no solo debemos medir, sino plantear riencia, y muchas oportunidades para INFORMACIÓN CLAVE QUE NOS las preguntas correctas para encontrar, mejorarlos. dentro del mundo de nuestros datos PERMITE CRECER NO SOLO y analíticas, insights que nos permiten HAZ QUE LA EXPERIENCIA NO DEBEMOS MEDIR, SINO PLANTEAR conocer comportamientos para poder TERMINE, SINO EVOLUCIONE fomentarlos o cambiarlos si es necesa- LAS PREGUNTAS CORRECTAS En el caso de las DNVB (Digitally Na- rio para alcanzar nuestros objetivos. tive Vertical Brands), uno de los pasos PARA ENCONTRAR, DENTRO más significativos es la traducción de DEL MUNDO DE NUESTROS Medir, entender y optimizar para defi- una experiencia online a una offline, nir los micromomentos determinantes DATOS Y ANALÍTICAS, INSIGHTS ya sea temporal o permanente (bits to dentro de la experiencia son claves. bricks). Es importante encontrar los as- QUE NOS PERMITEN CONOCER Si no somos capaces de acompañar pectos clave de tu experiencia online y COMPORTAMIENTOS PARA PODER a nuestro cliente a través de todo su traducirlos a lo tangible, desde el tono, proceso, es muy probable que aplace la comunicación y elementos de UI FOMENTARLOS O CAMBIARLOS SI su decisión de compra, no realice el que se manifiestan en el mundo físico ES NECESARIO PARA ALCANZAR checkout o que nuestro competidor como tu paleta de color, ubicación de NUESTROS OBJETIVOS. realice una oferta más relevante. tus productos y checkout. Es crear una experiencia líquida o sin bordes online Otra área de oportunidad dentro del to offline (O2O) donde tu cliente se vi- mundo de las experiencias digitales es sualice de manera aspiracional vivien- deseen. Un hallazgo al llegar a México la tendencia hacia la automatización do y usando tu producto, pero donde fue el entender que el mercado de ser- de procesos mediante bots. La auto- además puedas aprender de cómo res- vicios on demand, y en general de star- matización y personalización son de ponde tu cliente a otro tipo de estímu- tups, tiene una propuesta mucho más gran ayuda para optimizar procesos los e interacciones en el mundo físico, sofisticada que en España. pero no son la base, sino un medio o y cómo poder atraerlo de nuevo a tus complemento a la experiencia pero no canales digitales para continuarla. UNA EXPERIENCIA SALUDABLE debe ser el fin por si mismo, y además PARA TU MARCA deben de hacerse de la manera ade- Uno de los grandes retos en MyPop- Las métricas de vanidad, de forma cuada y sofisticada, en el sentido que pins al llegar a México fue el de “tro- aislada, no nos proporcionan la com- la interacción aporte y el cliente no picalizar” la experiencia al mercado binación de datos necesaria para en- sienta que literalmente está hablando Mexicano. Surgimos en España en contrar insights accionables y de valor con un robot. 2017 y llegamos a México hace ocho para definir la estrategia de nuestro meses. Somos un marketplace que de- negocio. Muchos piensan que la fase En la era de las experiencias, encon- tectó dos oportunidades enormes de más ardua dentro de una startup es la trar un espacio dentro de la economía mercado que no se extinguirán en el fase de adquisición de nuevos clientes, digital se logra a través de humanizar corto, mediano o largo plazo: la nece- o les parece atractiva la velocidad con tu experiencia y validarla constan- sidad de limpieza en el hogar y la de que se puede crecer al principio; sin temente, ya que mientras nuestros tiempo libre. embargo, solo el 50% de las startups productos se vuelven cada vez más en el mundo sobreviven para llegar a tecnológicos, la tecnología se vuelve Conectamos a personas que necesitan la ronda de financiación B. Necesita- cada vez más humana. ayuda en las tareas del hogar con un mos crecer como marca de una ma- equipo de profesionales de la limpieza nera saludable, que nos permita tener (Poppins), por medio de una platafor- un crecimiento sostenible junto con ma tecnológica, donde en 45 segun- nuestros clientes. dos es posible que se agenden servi- cios al tamaño de las necesidades de ¿Cómo podemos crecer de una manera los usuarios y estos terminan por dis- sana y sostenible? Para encontrar la in- frutar de su tiempo para hacer lo que formación clave que nos permite crecer

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 25 243 / MEDIOS

INTERNET Y TV DE PAGA: UN MATRIMONIO FELIZ

POR IVÁN MARCHANT VIP DE VENTAS DE COMSCORE MÉXICO Y CARLOS DE ZÚÑIGA SERVICE LINE LEADER AUDIENCE MEASUREMENT DE IPSOS

Los estudios de IPSOS y Comscore confirman la complementariedad vigen- te entre ambos medios a la hora de llegar con estrate- gias publicitarias a todo el público.

¿Los nuevos medios llegan para re- emplazar a los existentes? Cuando comenzaron las primeras emisiones televisivas, entre las décadas de 1920 y 1930, muchos analistas pronosticaron el fin de la radio, así como el boom de De acuerdo con un estudio conjunto de Asimismo, las tendencias de consumo Internet en los pareció impulsar 2000 IPSOS y Comscore en México, realiza- están condicionadas por los hábitos la ruina de la prensa escrita. Sin em- do en el primer trimestre de este año, el de cada generación. Mientras que los bargo, todos estos medios, tanto los 67% de la población mexicana accede a millennials (nacidos entre 1981 y 1999) tradicionales como los emergentes, la TV paga y el 80% a TV abierta, mien- y la generación X (entre 1972 y 1982) lograron sobrevivir en el tiempo. Con tras que las conexiones a Internet llegan muestran una alta fidelidad a Internet grandes esfuerzos de adaptación, es al 75% de la población, aproximada- y a la TV Paga, las generaciones más cierto, porque los modelos de negocio mente. La metodología de estudio con- antiguas (baby boomers y old boo- se redefinen permanentemente. Pero junta de IPSOS y Comscore permite fu- mers) son mucho más cercanas a la la experiencia única que cada medio sionar los datos de tráfico de Comscore TV. Así lo confirman los registros de aporta al público genera una relación con los hábitos de exposición a los me- Comscore e IPSOS. de complementariedad e integración dios observados por IPSOS: hábitos de entre todos los soportes. consumo, estilo de vida y psicográficos, Es muy difícil hacer un pronóstico de entre otros, que brinda la metodología lo que ocurrirá con los medios en el Un caso muy interesante es el vínculo declarada de EGM. futuro. Sería un error suponer que la entre Internet y la TV paga. Aunque TV y la prensa, por ejemplo, perderán los ratings de audiencia han bajado Lo más interesante de la investigación peso frente a Internet. Las industrias en las últimas dos décadas en todo el surge cuando se cruzan los datos de se reinventan día a día para adaptar su mundo, la televisión sigue ocupando ambos formatos: del 100% de perso- oferta a los nuevos públicos, por lo cual un lugar preponderante en el consu- nas expuestas a la TV paga, un 25% no no sabemos cómo serán los diarios del mo de medios, sobre todo en las ge- está expuesta a Internet. Y en el caso mañana ni la televisión de las próximas neraciones que crecieron con las pan- inverso, 32% de los internautas no está décadas. Sin embargo, hay dos tenden- tallas de TV en sus casas. expuesto a la TV paga. cias que parecen afirmarse: convergen- cia y complementariedad.

26 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS EDUCACIÓN / 243

TECNOLOGÍA DMP AUDITADA POR PwC

CONOCIMIENTO DE AUDIENCIAS | MICROSEGMENTACIÓN | ACTIVACIÓN PERSONALIZADA | IMPACTO DE NEGOCIO

ESPAÑA EEUU MÉXICO COLOMBIA BRASIL CHILE COSTA RICA PERÚ ARGENTINA

Carlos Fanjul +52 1 55 2727 8368 [email protected] MANAGING DIRECTOR LATAM

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 27 243 / MARKETING AUTOMOTRIZ

LOS PREFIEREN USADOS: CRECE LA VENTA DE AUTOS SEMINUEVOS

POR JOSÉ DE JESÚS CARRILLO EDITOR ESPECIALIZADO

La venta de autos nuevos ha disminuido en México, pero eso no significa que la gen- te haya dejado de comprar autos. Los vehículos seminuevos han ganado relevancia como una alternativa para adquirir un modelo más equipado y por un menor precio, a costa del “olor a nuevo”.

Cada vez más personas están optando Desde mediados de 2017, la comer- da mano ha incrementado en más de por vehículos de segunda mano como cialización de vehículos en el país ha 100% en los últimos cinco años, mien- principal alternativa al adquirir un auto, registrado tasas negativas. En 2018 tras que los créditos para autos nuevos en contraste con los modelos nuevos se vendieron 1 421 458 vehículos, lo han tenido un crecimiento de 5%. que están perdiendo relevancia para que significó una disminución de7.1% los compradores. comparado con el año anterior. Asi- En 2015, el número de financiamientos mismo, hasta el tercer trimestre de para seminuevos alcanzó las 30 403 De enero a agosto de 2019, por ejem- 2019 se han vendido 955 395 unida- colocaciones, pero para 2019 esta can- plo, el financiamiento de vehículos des, es decir, 7.5% menos que en el tidad llegó a las 72 378 unidades, con- nuevos tuvo una disminución de 10.6% mismo periodo de 2018. siderando el periodo de enero a agosto comparado con el mismo periodo de de ambos años. Es cierto que el total 2018, mientras que en el caso de ve- En contraste, en los últimos años ha de créditos para autos nuevos aún es hículos seminuevos se observó un in- incrementado la relevancia de los mo- mayor, pero su participación se ha re- cremento de 12.4%, según datos de la delos seminuevos. Según datos de la ducido gradualmente. Asociación Mexicana de Distribuidores AMDA, el número de créditos otorga- de Automotores (AMDA). dos para la compra de autos de segun-

Este interés de los usuarios por los ve- hículos de segunda mano ha impulsado FINANCIAMIENTO POR TIPO DE VEHÍCULO (ENE-AGO 2019) NÚMERO DE CRÉDITOS el desarrollo de plataformas digitales de compra-venta de vehículos y que 30 403 481 915 las armadoras e instituciones financie- 2015 ras desarrollen ofertas especiales para 33 403 608 181 este sector, decisión que les ha traído 2016 nuevos clientes a sus empresas. 59 261 616 942 2017 ¿NUEVOS VS SEMINUEVOS? El sector automotriz enfrenta una se- 64 366 570 835 2018 rie de retos en el mercado mexicano. La incertidumbre política y económi- 72 378 510 442 ca, la disminución en la confianza del 2019 consumidor y el encarecimiento de los 0 100 200 300 400 500 600 700 vehículos nuevos han influido en el de- crecimiento de las ventas. Nuevos Seminuevos

Fuente: Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores.

28 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS MARKETING AUTOMOTRIZ / 243

UNO DE LOS PRINCIPALES RETOS PARA LA VENTA Paulina Prieto, directora de Crédito Hipotecario y Financia- miento Automotriz de Scotiabank, explica que el mercado DE AUTOS SEMINUEVOS ES LA FORMALIDAD DEL de automóviles seminuevos es contracíclico, es decir, que MERCADO. A DIFERENCIA DE LOS VEHÍCULOS NUEVOS, cuando la industria de autos nuevos decrece, normalmente EN EL CUAL LAS ARMADORAS TIENEN UN REGISTRO la industria de autos seminuevos crece. QUE REPORTAN AL INEGI, EN LOS VEHÍCULOS USADOS Pese a que se pudiera pensar que esto implica un problema NO HAY UNA INSTITUCIÓN U ORGANIZACIÓN QUE para las marcas, estas lo ven como una oportunidad para REALIZA ESTA TAREA, POR LO QUE ES DIFÍCIL MEDIR mantener activa la industria automotriz, en tanto que gene- ra otros negocios entre los distribuidores para compensar EL IMPACTO DE LA INDUSTRIA. los márgenes negativos de ventas.

Ignacio Trejo, director de mercadotecnia de VendeTuAuto. pero de gama baja, con ese mismo dinero pueden comprar com, considera que estas industrias se impulsan mutuamen- un auto seminuevo pero de gama alta. te, en tanto que la compra y venta de vehículos seminuevos en muchas ocasiones es el primer paso para la adquisición Los compradores de autos seminuevos han encontrado un de un auto nuevo. gran valor en este tipo de modelos a cambio de sacrificar otros aspectos como la novedad de los vehículos o el “olor “Esto pone en perspectiva lo interesante que es la relación a nuevo”. A su vez, las empresas del sector han notado este que tenemos el mercado de nuevos y nosotros (vendedo- interés del público, por lo cual ya trabajan en desarrollar pro- res de autos seminuevos). Somos como el catalizador que ductos específicos para dicho segmento. le ayuda a la gente a comprarse su siguiente auto”, asegura el directivo. GARANTÍAS, PRECIOS ESPECIALES Y OTROS INCENTIVOS FACTORES QUE IMPULSAN LA COMPRA DE UN Plataformas digitales, armadoras e instituciones financiaras SEMINUEVO ven en el mercado de seminuevos una oportunidad para de- Además de los elementos políticos y económicos del país, sarrollar negocios. existen otros factores que impulsan a las personas para op- tar por un auto seminuevo, entre los cuales destacan la posi- De enero a agosto de 2019, las financieras de marca han co- bilidad de acceder a una mayor oferta y la ventaja de evitar locado más de 33 900 créditos para la compra de autos pérdidas económicas. En general, son tres principales razo- usados, lo que significó cerca de un 10% del total. Mientras nes, según los expertos: oferta, depreciación y segmento. tanto, los bancos otorgaron más de 38 400 financiamientos de este tipo, los cuales representan un 20%. Oferta: adquirir un auto seminuevo es más barato que com- prar un modelo nuevo, además de que cada vez los estos En este contexto, las automotrices que más han destacado últimos cuestan más. Por ejemplo, de los más de 50 vehícu- son NR Finacial Services y Volkswagen Financial Services, los que se estrenaron en México durante el primer semes- mientras que BBVA es la marca líder en cuanto a bancos, tre de 2019, solamente seis tienen un precio inferior a los pues tiene un 63% de participación en este mercado. MXN$250 000. A la par, las plataformas digitales también han sacado prove- cho de este mercado. Entre los jugadores más recientes des- Depreciación: de acuerdo con la plataforma de compra-venta taca VendeTuAuto.com, empresa que funciona en dupla con KAVAK, un auto nuevo se deprecia cerca de 27% al salir de la Autobasta: la primera impulsa a los dueños para vender su agencia, mientras que anualmente pierde un 10% de su valor, vehículo, mientras que la segunda es comercializar las uni- aunque esto también depende de la marca, el modelo y las dades adquiridas mediante un sistema de subastas en línea. condiciones del vehículo. Este modelo le ha permitido a la empresa ofrecer un servicio Segmento: de acuerdo con la directiva de Scotiabank, los atractivo para los usuarios en tanto que la compra del vehí- usuarios suelen optar por un vehículo seminuevo cuando culo se realiza de manera rápida y segura, mientras que la quieren adquirir un modelo de un segmento más alto. Mien- compañía ha logrado comercializar cerca de 1300 autos al tras que por cierta cantidad podrían comprar un auto nuevo mes, lo que a agosto de 2019 le sumaría 10 400 unidades.

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UNA DE LAS RAZONES POR LAS CUALES LAS PERSONAS HAN DEJADO DE COMPRAR AUTOS NUEVOS ES EL PRECIO: EN EL PRIMER SEMESTRE 2019, POR EJEMPLO, SOLO SEIS DE LOS MÁS DE 50 AUTOS QUE SE ESTRENARON TIENEN UN PRECIO MENOR A LOS MXN$250 000.

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TOP 10: FINACIAMIENTOS POR MARCAS PARA AUTOS SEMINUEVOS (ENE-AGO 2019)

Empresa Nuevos Seminuevos Total Variación nuevos Variación Variación vs 2018 seminuevos vs 2018 total 1. BBVA Bancomer 52 161 24 260 76 421 14.20% 29.40% 18.60% 2. NR Finance Mexico 88 908 12 300 101 208 -17.90% 0.80% -16.00% 3. Volkswagen Financial Services 59 361 9417 68 778 -9.50% 18.90% -6.40% 4. GM Financial de México 73 874 5348 79 222 -19.70% 2.60% -18.50% 5. Banorte 36 503 4374 40 877 -17.00% 17.30% -14.40% 6. Scotiabank Inverlat 29 156 4233 33 389 -14.90% -18.70% -15.40% 7. Toyota Financial Services 31 927 3348 35 275 -1.50% 9.30% -0.60% 8. Banregio 14 738 3179 17 917 3.10% 33.70% 7.50% 9. Hyundai Finance 18 335 1413 19 748 2.40% 44.90% 4.60% 10. HSBC 13 685 1304 14 989 16.80% -39.50% 8.00%

Fuente: Asociacion Mexicana de Distribuidores de Automotores.

Por parte de las armadoras, Volkswa- "Nosotros sí vemos una oportunidad buscado por los clientes que compran gen trabaja en el posicionamiento de sumamente relevante en el mercado autos usados, en México sigue siendo Das Welt Auto, área de la empresa que de autos seminuevos y sin duda he- escaso y caro, lo cual impide que los se encarga de gestionar y promover la mos venido incrementando productos usuarios opten por dicha opción. comercialización de los autos seminue- y ofertas comerciales específicas para vos de VW y Seat. este segmento”, afirma la directiva Finalmente, las marcas deben enfo- Paulina Prieto de Scotiabank. carse en trabajar el segmento de se- Una de las alternativas que ha encontra- minuevos como un mercado secun- do la marca alemana es la promoción del DESAFÍOS PARA EL MERCADO dario, en lugar de percibirlo como modelo leasing, en el cual el usuario no DE SEMINUEVOS una competencia. De acuerdo con compra el vehículo, sino que lo renta. De Uno de los principales retos para la los entrevistados, ambos sectores se esta manera, la automotriz ofrece crédi- venta de autos seminuevos es la for- complementan y significan negocios tos con comisiones por apertura gratis, malidad del mercado. A diferencia de rentables para las empresas. seguros baratos o gratis, así como bo- los vehículos nuevos, en el cual las ar- nos y precios especiales para impulsar madoras tienen un registro que repor- En este sentido, es importante que la los modelos seminuevos. tan al Inegi, en los vehículos usados no industria trabaje en el fortalecimiento hay una institución u organización que de alianzas entre automotrices, insti- Finalmente, en Scotiabank han crea- realiza esta tarea, por lo que es difícil tuciones financieras, plataformas de do una serie de ofertas para incitar a medir el impacto de la industria. compra-venta y demás actores que se los clientes a solicitar créditos de este sumen al tema de la movilidad. tipo, como es el caso de un plazo de Otro de los retos es la capacidad de 60 meses para pagar e incluso la cera- las marcas para otorgar créditos. De ción de certificados de garantía mecá- acuerdo con Volkswagen, aunque el nica y de neumáticos para dar confian- financiamiento es un medio de adqui- za al solicitante respecto a su compra. sición importante y cada vez es más

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 31 243 / MARKETING TECNOLÓGICO

MARKETING TECNOLÓGICO, RESPUESTA PARA LAS AGENCIAS AUTOMOTRICES EN LA ERA DIGITAL

POR VALÉRIE BEHR No son pocos los artículos periodísti- es una de las principales ventajas que HEAD OF SALES PARA LATAM DE DYNADMIC cos y reportes financieros que apun- ofrecen las agencias automotrices a tan a una desaceleración en cuanto a sus consumidores. la producción, venta y exportación de Según la Asociación Mexi- vehículos automotores en México. Las Entre todo este contexto, las herra- cana de la Industria Auto- causas expuestas por analistas y ex- mientas que hoy en día está permean- motriz, en agosto de 2019 pertos son variadas: guerra comercial do a las estrategias de marketing, son de EUA contra el mundo, bajo nivel ad- las de inteligencia artificial y análisis de se registró una disminución quisitivo, áreas de mejora en planes de big data, tales como las de Geolocaliza- en ventas de automóviles financiamiento, entre otros. ción, Georreferenciación y Foot Traffic. de con respecto a 9.7% En materia de publicidad, se han ob- El caso de las agencias automotrices agosto de 2018, Ese mismo servado diversas acciones que buscan es muy particular en materia de publi- mes de 2019 se fabrica- impulsar este pujante mercado hacia el cidad digital. Por un lado, son negocios incremento en ventas, mismos que van con públicos muy definidos, depen- ron 9.6% menos vehículos desde estrategias de mercadeo pre y diendo la gama de sus vehículos y su ligeros que en el mismo post venta, estrategias de marketing ubicación. También son establecimien- periodo del año anterior. El digital, inserciones en medios tradicio- tos físicos que se han posicionado en nales; estrategias súper personalizadas los canales digitales como las redes so- INEGI reporta que, en sep- para clientes de marcas de lujo y de- ciales, portales web y hasta Marketpla- tiembre de 2019, se vendie- más. La mayoría enfocadas en la expe- ces; según la AMIA, 51% de los com- ron riencia del cliente. pradores de autos usados consultan 100 734 automóviles un sitio web para encontrar precios, ligeros en todo México, Quienes hayan buscado comprar un características y otros aspectos de los mientras que en agosto del coche, ya sea nuevo o seminuevo, en- automóviles. mismo año se vendieron tenderán que el verdadero reto para esta tarea es ubicar, entre un mar de También hay que recordar que en Méxi- 63 059 unidades. posibilidades, el mejor plan, el modelo co hay 115 millones de líneas de teléfo- que más se apegue a su agrado, el me- nos celulares, es decir, en promedio, y jor precio, las mejores características o desde un punto de vista estadístico, 93 LO IMPORTANTE PARA LOS equipamiento y hasta la mejor atención. de cada 100 mexicanos tienen un ce- EMPRESARIOS ENFOCADOS EN lular. Ante este panorama la inserción También nos hemos enterado en los de publicidad específica, colocada con LA VENTA DE AUTOMÓVILES Y medios, con mucha tristeza, sobre al- base en hábitos de uso, búsquedas y SUS AGENCIAS DE PUBLICIDAD, gunas ofertas fraudulentas que se ofre- localización, se convierte en una po- ES QUE TOMEN EN CUENTA cen en el mercado automotriz, ya en tente arma para alcanzar a los clientes TODOS LOS AVANCES QUE periódicos, portales de internet o Mar- reales y potenciales ketplaces, sobre todo provenientes de HAY EN LA INDUSTRIA particulares o supuestas empresas que Al hablar de Geolocalización, Georre- PUBLICITARIA DIGITAL. HOY EN ofrecen unidades a muy bajos precios; ferenciación, y Foot Traffic me refiero DÍA EL PÚBLICO ESTÁ INMERSO por lo que ahora, además, la seguridad justo a eso: EN TODAS LAS PLATAFORMAS.

32 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS MARKETING TECNOLÓGICO / 243

1. La geolocalización es una herra- utiliza información histórica para este Lo importante para los empresarios mienta de la programática, o compra fin. El resultado es que con estas inser- enfocados en la venta de automóviles y de medios digitales, mediante la cual se ciones es posible impactar al público sus agencias de publicidad, es que to- selecciona automáticamente, con base que se encuentra cerca de las agen- men en cuenta todos los avances que en hábitos de consumo de contenidos cias, o incluso aquél que se encuentra hay en la industria publicitaria digital. digitales, para encontrar al mejor tar- en una sucursal de la competencia. Hoy en día el público está inmerso en get e insertar anuncios en sus pantallas todas las plataformas y quien aprove- con información específica (modelo, 3. El Foot Traffic es un complemento che esa ventaja obtendrá los mejores año, rango de precios, equipamiento y, de la Georreferenciación o Geofencing. resultados. sobre todo, ubicación geográfica). Sus ventajas son, entre otras, la optimi- zación de las visitas de los consumidores NOTA: aprovecho este espacio para 2. La Georreferenciación es una herra- a los puntos de venta. Además, permite agradecer al staff editorial de la revista mienta de análisis de datos que toma una medición de esta variante de forma NEO por brindarme esta gran oportu- en cuenta los hábitos de movilidad de transparente e incrementa las tasas de nidad de comunicación, pues por ahora los dispositivos. Con base en su GPS, visibilidad e interacción con los usuarios. esta es mi última aportación como co- se recolecta información sobre los si- Por medio del establecimiento de ran- lumna. También agradezco a aquellos tios que frecuentan. Una vez analizada gos geográficos o zonas de conversión/ lectores que siguieron mis artículos. la data, se determina el potencial de in- targeting se analiza cuantos usuarios Gracias y lo mejor para todos ustedes. serción de anuncios. Así, se envían co- acudieron a un punto en específico (una Valérie Behr. merciales a las apps más usadas en los agencia propia o de la competencia), el dispositivos, sobre modelos disponi- tiempo que permanecieron o con qué bles en oferta en las agencias cercanas frecuencia lo visitaron, etc. al dispositivo, en tiempo real, o bien se

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MÁS VALE BUENO CONOCIDO

POR CARLOTTA AEPLI Para nadie es una sorpresa que el mercado automotriz CEO/CCO BRANDING EXPERT mexicano ha experimentando complicaciones durante el 2018. Aún se percibe un ambiente de incertidumbre en la industria, parcialmente debido a las políticas económicas como el Tratado de Libre Comercio de América del Nor- te (TLCAN) y el Acuerdo Estados Unidos-México-Cana- dá (USMCA) que generan nuevas estrategias y cambios.

Esto llevó la venta de autos en Méxi- LA BÚSQUEDA Y SEGUIMIENTO co a una caída del 8% durante el 2018, DE LOS VEHÍCULOS DE respecto a 2017. La desaceleración SEGUNDA MANO, TIENE económica que está viviendo el país, la aparición de vehículos autónomos COMO HOGAR NATURAL A y eléctricos, así como de modelos de LAS REDES SOCIALES Y APPS economía colaborativa como Uber, ha- ESPECIALIZADAS, SIENDO cen evidente que el negocio automotriz está cambiando de forma importante. EL TELÉFONO INTELIGENTE EL MÁS USADO DE LOS Sin embargo, los números no detienen DISPOSITIVOS. nuestro deseo común: el auto soñado.

Ese que contemplamos cuando nos toca al lado en el tránsito, el que algún amigo ya tiene y nos permite sentarnos al volante para “imaginarnos en él“, in- cluso lo hemos estudiado minuciosa- mente durante el fin de semana, pero no siempre ese sueño automotriz está a la altura del comprador para que el objeto del deseo entre en el garaje de casa.

Este es el momento donde se abre la opción que lo hace posible: comprar de segunda mano.

VANGUARDIA, CONCIENCIA Y SEGURIDAD Estos son factores decisivos que llevan a las personas a considerar cambiar su vehículo.

En pocos años, la tecnología ha avan- zado significativamente y los autos que

34 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS MARKETING AUTOMOTRIZ / 243

manejamos, aunque muy bien construi- dos y longevos, no cuentan con tantas ventajas de comodidad, economía y seguridad como los modelos nuevos.

La creciente conciencia de la calidad del aire que respiramos, el ahorro de com- bustible en países como el nuestro don- de es un gasto significativo y las normas de seguridad, que son más estrictas ac- tualmente, definitivamente incentivan la actualización del paisaje automotor.

A la hora de evaluar si adquirimos un carro nuevo o usado, los compradores ponen en consideración las ventajas y desventajas de cada alternativa. Uno de los principales puntos que influyen en su decisión es el factor económico, ya que el ahorro que ofrecen los autos usados resulta muy atractivo y es un hecho que un auto nuevo se devalúa en el mismo 68% de los consumidores hace una Esta creciente característica del merca- instante que sale de la concesionaria. investigación online antes de comprar do, es una vez más, maniobrada por el un auto. Fernando Álvarez Kuri, V-P comportamiento del consumidor joven, No solo se trata de un menor precio de de Kantar Millward Brown, explica que Para el año 2020, un 40% de los nue- compra, sino también en los gastos re- internet se ha convertido en un medio vos consumidores de automóviles se- lacionados como seguro y tenencia. indispensable para conocer los pro- rán millennials. De ellos, un 88% navega ductos que hay en el mercado, las re- por internet para investigar antes de Para el 33% de los encuestados por ferencias de otros usuarios e, incluso, comprar automóviles nuevos y usados. segundamano, el precio es la principal promociones y ofertas. De ahí que seis razón para decidir comprar un auto de cada 10 personas sigan a una mar- Es considerablemente importante la usado. Sin embargo, las estadísticas ca automotriz en redes sociales y siete posibilidad de comunicación directa muestran que varias marcas de lujo de cada 10 monitoreen las páginas ofi- con el dueño del auto, pues es otra como Land Rover, Jaguar, Mercedes ciales de las marcas que están contem- de las ventajas que pueden inclinar la Benz y Acura reportan ventas estables plando para su compra. elección hacia uno de segunda mano. en nuestro país. La facilidad de obtener respuestas e in- Analizando esta información podemos formación directa sobre la experiencia ACOMPAÑAMIENTO DIGITAL, también asumir que la búsqueda y se- de manejo, humanizada y relevante al CLAVE EN LA EXPERIENCIA DE guimiento de los vehículos de segunda uso del vehículo. Todo esto resulta de- COMPRA mano tiene como hogar natural a las terminante en la decisión de compra. Lo que se hace evidente en todos los redes sociales y apps especializadas, ámbitos de consumo, es un cambio en siendo el teléfono inteligente el más Además, el historial del vendedor está el nivel de exigencia del comprador, usado de los dispositivos. Esto le otor- disponible a través de sus perfiles, por por lo que las marcas están obligadas ga al consumidor el poder de elección lo que tenemos acceso a su estilo de a construir un vínculo digital con sus y lleva al vendedor a ofrecer otro tipo vida y hábitos, con lo que podemos ha- potenciales clientes. El Estudio de con- de estrategia basado en convencimien- cernos una clara idea de qué tipo de sumo de medios y dispositivos 2018. to con acompañamiento y una interac- persona ha manejado el auto que se ha Corte automotriz, elaborado por IAB ción muy personalizada que cambia robado nuestro corazón. y Kantar Millward Brown, señala que por completo la experiencia.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 35 243 / EDUCACIÓN

CERTIFICACIONES IAB: EN BUSCA DE LA PROFESIONALIZACIÓN DE LA INDUSTRIA DIGITAL

POR MAYRA DANIEL ARGANIS EDITORA EN JEFE

IAB (Interactive Adver- tising Bureau), con pre- sencia en 46 países y presente en México desde 2005, ha buscado a través de diversas iniciativas en Educación, Investigación y Mejores prácticas, cons- truir un mejor proyecto de industria y país.

Una de las iniciativas más sólidas e im- portantes, entre muchos y muy diver- sos esfuerzos de educación, es la de consolidar programas de Certificación y profesionalización para el ecosistema de Marketing y Publicidad digital. Marketing & Media Foundations, Digital Fuentes mencionó que puestos con Media Buying & Planning, Digital Media perfiles operativos se benefician de A través de la comprensión del eco- Sales, Ad Operations. tener este tipo de certificaciones; sin sistema, IAB ha detectado la necesi- embargo también recomendó la cer- dad de Certificaciones enfocadas en Fuentes mencionó que la importan- tificación a nivel estratégico para co- los equipos de Marketing y Publicidad cia de certificarse es profesionalizar la nocer los verdaderos alcances de las que cumpla estándares internaciona- industria y brindar las empresas con herramientas. les, para lograr objetivos estratégicos personal certificado, al garantizar que y tácticos. los empleados cuentan con los cono- Finalmente el directivo aseveró que cimientos fundamentales para diversas las empresas que invierten en la capa- Al respecto tuvimos la oportunidad de áreas del marketing. citación de su personal se diferencían, platicar con Jorge Fuentes, VP del Co- ya que el nivel de conocimiento que mité de Educación en IAB México, quien El directivo, quien también es Head se requiere para lograr la certificación nos comentó que IAB México, a través of Media & Digital México en Kantar, es avanzado, por lo que son perfiles de IAB Estados Unidos, otorga certifica- mencionó que en las empresas contar cada vez más valorados en las orga- ciones en diversos temas relacionados con personal certificado impacta posi- nizaciones. con marketing digital, estas certificacio- tivamente ya que existe la certeza de nes tienen una vigencia de dos años. contar con personal de los perfiles es- "Es un impulso en sus carreras y hace pecializados y al contar con más per- una diferencia hacia ciertas áreas del Actualmente hay cuatro certificacio- sonas certificadas se logra una indus- conocimiento digital", afirmó Fuentes. nes disponibles en los temas de Digital tria más transparente y profesional.

36 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS ANUNCIO / 243

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 37 243 / DERECHOS DIGITALES

¿CÓMO PROTEGEN LAS LEYES A LOS CREADORES DIGITALES?

POR MAYRA DANIEL ARGANIS, EDITORA EN JEFE

En México, las leyes en materia de propiedad intelec- Para ello entrevistamos a Carlos Val- derrama Narváez, cofundador y socio tual, particularmente la Ley Federal del Derecho de administrador de Legal Paradox S.C, Autor (LFDA) y la Ley de la Propiedad Intelectual (LPI), empresa especializada en FintTech y protegen a los autores inventores sin importar el medio Blockchain, en donde se especializa a revisar la manera de aplicar los princi- en el que esté expresada su creación. Pero en general pios básicos de protección de ambas existe un desconocimiento sobre la manera en que las leyes al entorno tecnológico. leyes mexicanas protegen a los autores. Indagamos un “En este caso, la LFDA protege a los poco más al respecto. creadores/autores por cuanto a sus obras, sean artísticas o literarias, otor- gándoles una serie de prerrogativas de carácter económico y moral. Por

38 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS DERECHOS DIGITALES / 243

un lado, estas prerrogativas otorgan la pedir o detener las infracciones a los a un tercero sin que exista el acuerdo facultad al autor de explotar sus obras derechos de propiedad intelectual, in- respectivo, se debe proteger el prin- y percibir un beneficio económico por dependientemente de que sean reali- cipio de confidencialidad para evitar ello; y, por otro lado, protegen la rela- zadas en el entorno digital o fuera de consecuencias graves para el creador o ción entre el autor y su obra, pudiendo este.” En una primera etapa se puede inventor; desafortunadamente hay mu- exigir el reconocimiento de su autoría contar con autoridades administrativas chos casos documentados de robo de u oponerse a cualquier modificación, como el Instituto Mexicano de la Pro- ideas, lo que evita que emprendedores deformación o mutilación de la misma. piedad Industrial y el Instituto Nacional sean reconocidos por sus creaciones. Por lo que respecta a la LPI, el sistema del Derecho de Autor; en una instancia de propiedad industrial, particularmen- posterior se podría acudir al Tribunal Adicionalmente, sería recomendable te en tema de patentes, otorga cier- Federal de Justicia Administrativa y, de que los creadores puedan tener acceso tos beneficios de carácter exclusivo a ser el caso, a los Tribunales Federales. a asesoría legal de calidad, donde co- quien invente un proceso o producto nozcan las diferencias entre las diferen- novedoso que transforme la materia El especialista comentó que, en cada tes figuras de la propiedad intelectual, y/o energía y busque resolver un pro- caso, se debe de identificar el tipo de así como sus alcances y la forma ade- blema concreto.” activo que será el sujeto al análisis: si se cuada de proteger el activo específico, trata de una marca, un producto o un mediante marcas, avisos comerciales El especialista especificó que, en am- servicio, para verificar que tipo de pro- y nombres comerciales, indicaciones bos casos, el sistema de propiedad tección corresponde. En el caso de las geográficas, patentes, diseños y mo- intelectual permite que los autores o marcas, el trámite se realiza ante el Insti- delos industriales, modelos de utilidad, inventores puedan otorgar licencias o tuto Mexicano de la Propiedad Industrial derechos de autor, secretos industria- autorizaciones que eventualmente les y puede realizarse de manera presencial les, derechos conexos y reservas de den un beneficio económico, con lo o a través de Internet. Para este caso, derechos al uso exclusivo. que se pretende incentivar el desarrollo será necesario determinar los produc- de nuevas piezas. Además, México sus- tos o servicios que se desean proteger Finalmente el especialista comentó cribe a varios tratados internacionales con la marca, clasificar debidamente los que, dado que México se ha posicio- sobre derechos de autor y patente, que mismos y requisitar la solicitud corres- nado como un hub de innovación, es también aplican a nuestra nación. pondiente, así como realizar el pago de preciso agilizar los procesos legales derechos que corresponda. de propiedad intelectual: “También es RECLAMOS E INFRACCIONES necesario crear conciencia acerca de Tanto la LPI como en la LFDA prevén “Es un trámite en apariencia sencillo; los derechos de propiedad intelectual, la posibilidad de ejercer acciones en sin embargo, siempre se recomienda su relevancia y el respeto que se debe materia de infracción para perseguir contar con la asesoría de un abogado dar a los mismos, ya que estos son un cualquier uso no autorizado y/o para el experto en propiedad intelectual que motor primordial del crecimiento eco- caso en que los derechos de los crea- pueda orientar acerca del cumplimien- nómico y financiero de México. dores o inventores se vean vulnerados to de requisitos legales. Si se va a rea- por un tercero. lizar una inversión para el registro de “La mayoría de los emprendedores ol- una marca, lo que menos quieres es vida lo importante que es proteger sus El especialista comentó que, en su que te rechacen el trámite por no ha- derechos intelectuales digitales, recor- práctica diaria relacionada con el en- ber obtenido la asesoría adecuada.” El demos que las compañías más valiosas torno digital, ha percibido que existe abogado mencionó que el registro de del mundo lo son porque tienen una una concepción errónea al pensar que la marca puede tardar entre cuatro a adecuada protección de sus activos las acciones de Internet no están regu- ocho meses. intelectuales, por lo que podemos ver ladas. “En dicho sentido, es importan- marcas valoradas en más de 300 mil te recordar que el Internet es solo un CONFIDENCIALIDAD Y millones de dólares como la marca más medio o herramienta de comunicación ALIANZAS ESTRATÉGICAS importante del mundo, Amazon, que que no es un espacio aislado, fuera de Los creadores/inventores invierten curiosamente es un servicio digital”, cualquier regla o norma aplicable. Por mucho tiempo, dinero y esfuerzo en concluyó el entrevistado. tanto, perfectamente se pueden rea- sus proyectos, por lo cual, se debe evi- lizar las acciones necesarias para im- tar que la información sea divulgada

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 39 243 / AI

LA COMUNICACIÓN Y LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL

POR LUCÍA QUIROGA DIRECTORA DE QUIROGA COMUNICACIÓN

Hasta hace unos años, los seres humanos pecábamos de soberbia o de inocen- cia. Pensábamos que la inteligencia artificial nun- ca podría superar a un ser humano, pero parece que nos equivocamos. Estamos en una era donde vemos que hay sistemas capaces de hacer mejores cosas que las personas.

40 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS AI / 243

LA COMUNICACIÓN Y LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Esto nos hizo reflexionar la experta pelo o una mesa en el mejor restauran- en inteligencia artificial. Se trata de un en big data, inteligencia artificial e in- te de Nueva York. holograma, producto de la combina- novación tecnológica, Carme Artigas, ción de un programa de inteligencia durante la Cumbre Iberoamericana de O aquel sonado video hecho por inves- artificial con la imagen del rostro, voz, Comunicación Estratégica CIBECOM tigadores de la Universidad de Washin- expresiones faciales y manera de gesti- 2019, realizada en Madrid. gton sobre el expresidente de EUA Ba- cular de una persona. Puede leer textos rak Obama donde se ve como Obama, naturalmente, como un presentador de Nos recordaba aquel episodio en el habla como Obama, pero ¡es increíble- noticias profesional, reproduciendo to- 2016, cuando el programa AlphaGo, mente falso! dos sus movimientos. desarrollado por Google, ganó al cam- peón coreano del juego de mesa Go, Los investigadores crearon una red En febrero de este año dicha agencia Lee Sedol. La máquina triunfó en lo neuronal artificial que simulaba su presentó a la versión femenina nom- que fue planteado como el gran reto boca y básicamente podía hacer coin- brada Xin Xiaomeng. Ambos han publi- de la inteligencia artificial, debido a cidir cualquier audio del expresidente cado unos 3400 informes que suman la dificultad de este popular juego en con su modelo virtual. más de 10 000 minutos de duración. Asia. Pero ¿cómo una máquina ganaría al campeón mundial? Además, estamos viendo que la inte- Pero seamos sinceros, para ser un co- ligencia artificial puede crear imáge- rresponsal que te cuente las noticias Esto fue consecuencia del llamado nes tan precisas como un humano. Por o te lea un teleprompter no hace falta “deep learning”, cuando no son las per- ejemplo, pueden consultar la página ht- una persona. sonas las que entrenamos a las máqui- tps://thispersondoesnotexist.com/ y les nas, sino son las máquinas que se en- sorprenderá; en teoría ninguna de las Lo que quiero decir es que dejémosles trenan a sí mismas. veces que entren verán a la misma figu- a las máquinas lo que pueden hacer las ra, creadas por supuesto que con IA. máquinas muy bien, y utilicemos nues- AlphaGo jugó un par de millones de tra mejor arma para ser irremplazables: partidos contra sí misma para perfec- Y así, en esta época de las fake news, ser cada vez más humanos. cionarse y alcanzar un nivel que fue ab- en la cual no podemos confiarnos de lo solutamente increíble y desafiante. que leemos, o como en el ejemplo de Hay rasgos que son fundamentales Obama o con la página de “las perso- para un comunicador, y que no po- Se había previsto que una máquina ga- nas que no existen” no podemos fiar- demos esperar de los robots, como naría al ser humano en “Go” en el 2040, nos en lo que vemos, y con el de Goo- la empatía, la confianza, el humor, la y sucedió en el 2016. gle, no podemos creer en lo que oímos. construcción de relaciones, la intuición. ¿Qué papel jugamos quienes estamos Así que, apliquemos la creatividad y la Y de ahí en adelante, hay muchos casos en este ámbito de la comunicación? emoción en nuestra labor, aproveche- que nos muestran cómo ha ido en gane Justo eso, la gran oportunidad que te- mos las oportunidades de eficiencia la IA. Podemos ver, por ejemplo, los pro- nemos es cuidar, resaltar y blindar la operativa de las máquinas, y ayudé- gramas creados en 2018 por Alibaba y credibilidad de las empresas, las orga- monos de la inteligencia de éstas para Microsoft que derrotaron a los humanos nizaciones y/o las marcas. anticiparnos mejor a las crisis, brindar en una prueba de comprensión de lec- respuestas más rápidas y certeras, leer tura de la Universidad de Stanford. O los Siguiendo con el tema de la IA, ¿cómo y analizar las métricas que nos permi- asistentes de voz que han dejado de ser ha impactado al mundo periodístico? tan hacer campañas cada vez más inte- máquinas “con voz mecánica” para ser The Washington Post fue un parteaguas, ligentes y efectivas. cada vez más “humanas”. con su programa llamado Heliograf. En su primer año produjo aproximadamen- Hay que aceptar que la inteligencia No hace mucho, Google presentó una te 850 artículos e, incluso, The Post ob- artificial está omnipresente en nues- nueva función llamada “Duplex”, la ver- tuvo un premio por su "Excelencia en el tro trabajo y en muchas dimensiones, sión mejorada de los “siris”, que nos uso de bots" debido a su trabajo en la y más que pelearnos o competir con muestra cómo el sistema realiza llama- cobertura electoral de 2016. ella, debemos aprovecharla para hacer das con una voz capaz de conversar nuestra vida más sencilla y nuestra la- con otra persona ¡sin que ésta se dé O también está el ejemplo de la agencia bor más eficiente. cuenta que se trata de una máquina!, Xinhua, que lanzó en el 2018 al primer reservando, por ejemplo, un corte de presentador de noticias digital basado

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 41 243 / EVENTOS

Del 3 al 5 de marzo llegará a la Ciudad de México la tercera edición de Advertising Week Latam, evento que celebra a la industria de la Publicidad en el mundo y que eligió como cuarta sede global a México, para reunir a las personalidades más rele- vantes de América Latina en materia de publicidad, medios, marketing, tecnología, marcas y todo lo que se genera alrededor de la industria.

Este encuentro busca darle forma a las diseñadores a un intercambio de tres #AWLATAM eligió al Papalote Museo del conversaciones que tendremos duran- días que busca ser inspirador y holís- Niño como un espacio para representar te todo el año y marca la pauta de la tico; su visión a futuro en agendas lle- sus valores de creatividad, innovación y tendencia global; además cruzar ideas nas de sorpresas, debate y discusión experimentación, así que nuevamente con personalidades de distintas regio- tiene como resultado un campo fértil será la sede de este gran evento. nes del mundo y retroalimentarse de de ideas y negociaciones que fructifi- las distintas ediciones internacionales can a lo largo del año. VOCES MAGISTRALES de AW en Nueva York, Londres, Tokio, El evento contará con Conferencias Sydney y Johannesburgo. El contenido de 2020 incluirá más de magistrales que presentan una selec- 75 seminarios y talleres, además de ción de líderes de la industria, estas Este encuentro de líderes convoca a profundizar en temas, tendencias y pro- charlas presentarán una perspectiva mercadólogos, publicistas, respon- blemas de la industria, pues se cuenta de alto nivel de marcas, agencias, tec- sables de medios de comunicación, con una visión crítica de los temas que nologías e íconos culturales. creadores de contenido, tecnólogos y aquejan al ecosistema publicitario.

42 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS EVENTOS / 243

El programa de Seminarios está orga- agencias creativas, medios digitales, etc. dores y las marcas; además se nota nizado por diferentes temas de interés y una vez congregada hablar como blo- una clara importancia del fortaleci- que incluyen Storytelling, Datos, Inno- que sobre los temas que nos atañen a miento del concepto creativo ante la vación, Contenido, Propósito de mar- todos y así fortalecer la industria y de- gran cantidad de retos de la industria. ca, medios y entretenimiento. tonar la confianza para explotar la inver- sión y calidad”, explicó el vocero. “Sin duda que el evento sea en México le Finalmente entre la oferta de conte- da un sabor especial al evento por toda nidos del evento habrá talleres con LAS TENDENCIAS PARA 2020 la cultura y folklore que todos conoce- momentos claves de aprendizaje para Entre los formatos que serán estela- mos pero también es clave ya que jun- compartir con equipos de trabajo y res en esta edición está el ascenso del to con Brasil somos las economías más obtener el máximo provecho de Ad- tema de contenidos en Podcast, ade- fuertes de Latinoamerica y eso siempre vertising Week, una cita imperdible de más de otras tendencias importantes es importante para la industria por to- la agenda del marketing en México. como equidad de género, ambiente la- das las empresas y movimiento que se boral, finanzas personales, entre otros. encuentra en este país”, mencionó. Entre los voceros que han sido parte de este evento han estado David Dro- El vocero de Advertising Week dio a Este año se espera contar con más de ga, fundador y director creativo de conocer que en ediciones internacio- 7500 asistentes, 60 empresas globa- Droga5; Al Gore ex VicePresidente de nales del evento ha destacado la rein- les y 1000 líderes de la industria. Sin los Estados Unidos de América; Lorra- vención de los modelos de negocios importar el enfoque de tu empresa, ine Twohill, SVP Global Marketing en de las grandes agencias, así como Advertising Week tiene una oferta de Google; Richard Branson, fundador de nuevas relaciones entre los consumi- contenidos para ti. Virgin Group; entre muchas otras per- sonalidades.

EDICIÓN 2020 En esta cuarta edición de Advertising Week se esperan 7500 asistentes, en más de 100 eventos con 185 ponentes.

Sebastian Patron, Director Asociado de AWLATAM reveló, en entrevista con Neo, que los escenarios de Adweek se centrarán en las conversaciones que ayudan a dar forma a la industria global de hoy. El evento ofrecerá temáticas es- pecializadas para guiar a los visitantes en cuatro temas: Story Crafters, Tech Stars e Insight Drivers. Patron resaltó que el talento completo de AW será re- velado dentro de poco, pero anticipó que habrá muchas sorpresas.

“Creemos firmemente en el talento y ca- lidad de trabajo publicitario de todas las partes en toda la región, dede Argentina hasta México por lo que era para noso- tros sumamente importante congregar a toda la industria en un solo evento; radio, televisión, agencias de medios,

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 43 243 / MARKETING AUTOMOTRIZ

¿QUÉ MARCA DE SEMINUEVOS DESTACA EN INTERNET?

POR HÉCTOR ANDRÉS SANDI CERDA EJECUTIVO DE CUENTAS INTERNACIONAL EN SYSOMOS Un análisis realizado por Sysomos muestra cómo es la conversación en redes sociales de las prin- cipales marcas que com- pran y venden autos se- minuevos: Mercado Libre, Segunda Mano, TurnApp, KAVAK y Vende Tu Auto.

Segunda Mano es la empresa que tie- ne un mayor nivel de share of voice SHARE OF VOICE (abril 1 a octubre 26 de 2019) entre los internautas, pues más de un 80% de la conversación en redes so- SegundaMano 81.52% 9600 menciones ciales incluye a esta marca, reveló un comparativo realizado por Sysomos. TurnApp 0.56% 66 menciones

De acuerdo con el análisis de la compa- KAVAK 1.22% 144 menciones ñía de escucha social, del 1 de abril al 26 de octubre de 2019 se generaron más VendeTuAuto 5.84% 688 menciones de relacionadas 11 500 conversaciones MercadoLibre 10.85% 1278 menciones con alguna marca especializada en la compra-venta de autos seminuevos. Fuente: Sysomos. Segunda Mano y Mercado Libre Motors son las empresas más mencionadas por los usuarios de Internet, específi- SHARE OF VOICE - BREAKDOWN BY SOURCE: SHARE OF VOICE - BREAKDOWN BY SOURCE: camente en Twitter y Facebook, pero TWITTER (abril 1 a octubre 26 de 2019) FACEBOOK (abril 1 a octubre 26 de 2019) también aparecen otras marcas como MercadoLibre 2.75% 184 menciones MercadoLibre 15.2% 179 menciones Turn My App, Vende Tu Auto y Kavak. KAVAK 2.15% 144 menciones KAVAK 0% 0 menciones Las palabras que más se utilizan en estas conversaciones "comprar", "au- SegundaMano 83.91% 5616 menciones SegundaMano 84.38% 994 menciones tos", "año", "vehículo", "internet" y "online", así como el nombre de las di- TurnApp 0.99% 66 menciones TurnApp 0% 0 menciones ferentes marcas. VendeTuAuto 10.2% 683 menciones VendeTuAuto 0.42% 5 menciones

Fuente: Sysomos.

44 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS MARKETING / 237

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 45 243 / PATROCINIOS

MMA: UN DEPORTE CON POCOS PATROCINADORES

POR GERARDO PADILLA EN MÉXICO EDITOR ESPECIALIZADO

¡Terminó la espera! El 21 de septiembre de 2019 regresó a México el octágono de la promotora más importante de artes marciales mixtas a nivel mundial, el Ultimate Fighting Championship (UFC), tras casi dos años de ausencia.

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Más de 10 000 personas se dieron cita a aplaudir a Yair Rodríguez, quien salió el codo, pero logró salir del problema y en la Arena Ciudad de México para ver con la canción Humilde por herencia de se puso de pie. Segundos más tarde la la cartelera que sería protagonizada Jovanny Cadena. jalisciense atacó con golpes a Esparza, por el chihuahuense y ganador de la parecía que la noquearía, pero la cam- primera temporada del reality show Tras el anuncio oficial del combate, Yair pana la salvó. The Ultimate Fighter Latinoamérica, Rodríguez conectó una patada sólida Yair ‘Pantera’ Rodríguez, y el peleador a la pierna de Stephens. Posteriormen- La pelea se fue a la decisión de los jue- de ascendencia mexicana, Jeremy ‘Lil te estiró su mano sobre el rostro de su ces. Dougas Crosby y Rick Winter pun- Heathen’ Stephens. oponente y alcanzó a picarle el ojo. La tuaron la pelea 29-28 a favor de Espar- polémica se presentó, ya que no hubo za, mientras que Brian Pucillo calificó La pelea estelar era muy interesante una toma en las repeticiones que refle- 28-28. Así que la victoria fue para Carla dentro de la categoría pluma (145 li- jara un claro piquete a los ojos. Esparza por decisión mayoritaria. bras), pues el mexicano se ubicaba en la séptima posición del ranking, mien- El ojo izquierdo del estadounidense se El UFC Fight Night: Rodríguez vs tras que Stephens en el octavo. El ga- cerró por completo. El referee del com- Stephens fue muy especial para el de- nador del combate se acercaría cada bate, Hearb Dean, otorgó 5 minutos porte en México. Por primera ocasión, vez más al objetivo de cumplir su sue- a Stephens para recuperarse. Duran- 4 peleadores nacidos y radicados en el ño: ser campeón de UFC. te ese lapso de tiempo, los asistentes país, se ubicaban en el top 10 de sus comenzaron a presionarlo, incluso los respectivas divisiones y coincidían en Ambos peleadores se prepararon para peleadores invitados Caín Velásquez una misma cartelera de MMA. un combate de 25 minutos (5 rounds y Brian Ortega se sumaron al grito de 5 minutos cada uno) con la enco- homofóbico que quieren erradicar de Los otros dos peleadores que se ubican mienda de adaptarse a la altitud de la los estadios de futbol soccer, pero no dentro del ranking son Brandon ‘The As- Ciudad de México (2250 metros sobre pudo continuar. sassin Baby’ Moreno, en el peso mosca el nivel del mar). (125 libras) e Irene Aldana, en el peso ga- La pelea se tuvo que detener a los 15 llo (135 libras). El primero se enfrentó al Jeremy Stephens, integrante del equi- segundos y el resultado fue un No con- ruso invicto Askar Askarov. La pelea fue po Alliance MMA de San Diego, Ca- test (o pelea nula). Ante el desconten- muy pareja, de dominio alterno, pero el lifornia, se unió al campamento del to, aficionados comenzaron a lanzar resultado finalizó con un empate. equipo Entram Gym de Tijuana, Baja cerveza y vasos, tanto al octágono California, que consiguió el apoyo del como a Stephens. En el otro combate, la sinaloense domi- Gobierno de Zacatecas para entrenar nó con su boxeo y patadas a la brasileña en esa entidad que supera la altitud de Otro de los combates más esperados Vanessa Melo. Los tres jueces del com- la Ciudad de México. de la noche fue el que protagoniza- bate, Douglas Cosby, Junichiro Kamijo y ron la excampeona del peso paja (115 Brian Puccillo calificaron la pelea 30-26. En cambio, el originario de Parral, Chi- libras), Carla Esparza, y la mexicana huahua, realizó su campamento en un Alexa Grasso, novena en el ranking de Uno de los regresos esperados de esta lugar emblemático del Estado de Méxi- la división. cartelera fue el del ganador de la ter- co: el Centro Ceremonial Otomí, recinto cera temporada de The Ultimate Figh- en el que boxeadores y excampeones La estadounidense logró llevar a cabo ter Latinoamérica, Martín ‘Toro’ Bravo, mundiales como Julio César Chávez y su estrategia en el primer y segundo quien tenía más de 1 año sin acción en Juan Manuel Márquez han entrenado. asalto: llevar la pelea al piso y des- el octágono. Los peleadores estaban listos para de ahí castigar a su oponente. Pero la brindar un espectáculo. El primero en respuesta de Grasso llegó en el tercer Martín Bravo se enfrentó a Steven Pe- salir rumbo al octágono fue Jeremy round, quien aprovechó su posición en terson en duelo correspondiente a la Stephens, al ritmo de Till I Collapse de el piso para intentar someter a Esparza división pluma. El ‘Toro’ fue superior Eminem, mientras el público lo abu- con una llave “barra de brazo”. a su rival en el primer asalto. Lo casti- cheaba; segundos después se escu- gó combinando sus golpes y patadas charon unas notas de música regional Parecía que la excampeona se rendiría, al cuerpo. El segundo round se desa- mexicana y los asistentes comenzaron pues se percibía que le había dislocado rrollaba de forma similar hasta que el

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 47 243 / PATROCINIOS

POR LO GENERAL, LA dora posicionada 8 en el ranking de la El patrocinio de Reebok se define por ESTRATEGIA QUE BUSCAN LAS división gallo del UFC. el número de combates dentro de la or- ganización del peleador. De 1 a 5 peleas MARCAS PARA PATROCINAR A Otro de los problemas que refirieron US$2500; 6 a 10 combates US$5000; UN DEPORTISTA DE COMBATE los peleadores fue la poca atención a se otorgarán US$10 000 a quienes ten- deportes que no sean el futbol soccer; gan entre 11 a 15 peleas; US$15 000 a ES APARECER EN LA ROPA aunque otros aseguraron que hasta los peleadores que tenga entre 16 y 20; EL DÍA DE LA FUNCIÓN O EN para los futbolistas que van iniciando US$20 000 a los que superen los 20 LAS LONAS QUE ENSEÑAN su trayectoria en ese deporte es com- combates. Los retadores al título re- plicado conseguir patrocinadores que cibirán US$30 000; y los campeones LOS ATLETAS FRENTE A LAS los impulsen. US$40 000. CÁMARAS. “La verdad sí es complicado, el depor- “Es difícil, no solamente en México, te en sí. Hasta en el futbol a veces hay porque todas las empresas quieren estadounidense conectó un golpe gira- carencias en él. Ahora imaginen en un aparecer en la pelea y en tu uniforme. torio en la quijada del mexicano y éste deporte que por mucho tiempo lo vie- Pero con el acuerdo que tenemos con cayó noqueado. ron como algo salvaje que no tenía un Reebok es un poquito más difícil, pero reglamento o que era una pelea calleje- afortunadamente hay muchas empresas En ese momento, la arena quedó total- ra y cosas así. Había gente que hasta se que no les importa. El apoyo te lo dan, mente en silencio y algunos aficionados asustaba con eso. Ahora con la entrada nada más hay que estarlo buscando”. reflejaban en su rostro preocupación de UFC y con el crecimiento de las ligas Alexa Grasso, peleadora peso paja, UFC. por la salud de Bravo. locales ya se le ve como un deporte de combate más. Ya hay un poco más de LLEGÓ EL APOYO DEL GOBIERNO Desde el 12 de noviembre de 1993, cuando oportunidades, pero sigue siendo difí- A pesar de las adversidades a las que se realizó el primer evento de UFC, han cil”. Polo Reyes, peleador de la división se enfrentan los peleadores de artes debutado 31 peleadores mexicanos en pluma de UFC. marciales mixtas, tanto las empresas la promotora, convirtiéndose México en como el gobierno del país comienzan el país latinoamericano que ha aportado “La verdad sí es un poquito difícil. a tomar con mayor seriedad al deporte. más atletas a las ligas mayores. Porque los promotores se fijan mas En marzo de 2017 se creó la Federa- en otros deportes como futbol. A las ción de Artes Marciales Mixtas, Equi- ¿Pero, cuáles son los retos a los que artes marciales mixtas todavía no las dad y Juego Limpio, con el objetivo de se enfrentan los atletas para poder voltean a ver. Pero el MMA es un de- expandir este deporte en la rama ama- competir en las ligas mayores? porte más completo que requiere de teur para posteriormente dar el salto al más disciplina y sacrificio. Deberían profesionalismo. Con este anuncio, los En el día de medios previo al evento, apoyarnos en todos los estados y Mé- estados brindan a la institución espa- la mayoría de los peleadores mexica- xico”. Martín Bravo, peleador de la di- cios para realizar torneos clasificato- nos coincidieron que conseguir patro- visión pluma de UFC. rios y una selección nacional. cinios es uno de los mayores retos a los que se enfrentan, ya que requieren Por lo general, la estrategia que buscan Para el evento del 21 de septiembre, el recursos para dedicarse de tiempo las marcas para patrocinar a un depor- participante de The Ultimate Fighter completo al deporte. tista de combate es aparecer en la ropa Latinoamérica e integrante de Entram el día de la función o en las lonas que Gym, Jose ‘Teco’ Quiñónez, consiguió “Es muy difícil. Todavía las empresas enseñan los atletas frente a las cámaras. el apoyo del gobierno de Zacatecas, están un poquito cerradas en apoyar el entidad de la que es originario, con el deporte, apenas se está dando a cono- Para los peleadores de UFC ese es cual les brindaron a todos los atletas cer aquí en México. Pero en cuanto a un problema. En diciembre de 2014, de ese equipo hospedaje, transporte y patrocinios o apoyo del gobierno es di- la promotora firmó un contrato con un gimnasio para su campamento. fícil. Es una carrera muy cara en todos Reebok para uniformar a los peleado- los aspectos, más en la alimentación, res durante la semana de la pelea y el “Para los peleadores de UFC es algo pero creo que poco a poquito se van a combate. complicado por las marcas, porque no ir abriendo más”. Irene Aldana, pelea- están permitidas subirlas al octágono y

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eso nos bajó un poco el buscar patro- detrás del UFC y los valores de Mode- deportivas podemos desarrollar una cinadores. Pero a nivel gobierno, ellos lo y cómo se traducen entre nuestros verdadera asociación. Somos selecti- son los que tienen 'el varo' y somos jó- consumidores y los fanáticos del UFC. vos con los patrocinios que cumplan venes. La mayoría de mis compañeros Realmente se trata de activar la pasión con estos criterios, porque nos permite no pasamos de los 30 y todos somos de nuestros consumidores. Sentíamos activar el patrocinio para generar una jóvenes entusiastas que hemos salido que cuando veíamos hacia el futuro y experiencia de consumo de impacto y adelante con base en nuestro esfuer- pensábamos desde dónde queríamos alcanzar nuestras metas de negocio. La zo, nuestro trabajo y dinero. Y sentir crecer, el UFC era la mejor opción”. asociación con UFC ha ayudado con ese pequeño apoyo que nos han dado John Alvarado, SVP, Brand Marketing éxito a Modelo Especial a alcanzar los es como empezar esto. Es bueno que Constellation Brands Beer Division. objetivos de marca y ha sido un gran vean que esto puede ser un deporte o socio para ayudarnos a generar expe- una disciplina que se practique en las “El marketing deportivo se podría defi- riencias resaltó John Alvarado, repre- escuelas”. José Quiñónez, peleador del nir como la rama de la mercadotecnia sentante de Constellation Brands. peso gallo (135 libras) del UFC. que busca generar la demanda de un producto o servicio, comprobando los “LUX y XFL (promotoras de MMA “Es bien duro. Gracias a Dios allá en beneficios del mismo a través de una mexicanas) son grandes empresas Zacatecas encontramos mucha gente experiencia deportiva; desde la pers- dirigidas por personas sumamente que nos apoyó. A lo largo del camino pectiva vivencial y como espectador. capaces, que brindan experiencia y más gente se ha acercado a apoyar- conocimiento tanto de las mismas ar- me, pero es muy difícil. ¡Es difícil para "La práctica de las artes marciales mix- tes marciales mixtas como de otros mí que estoy en UFC y que tengo mu- tas requiere el aprovechamiento de las deportes a la mesa, y para nosotros ha cha exposición, imagina para un pelea- capacidades de la mente y el cuerpo sido un proceso muy interesante que dor que va iniciando su carrera o que humano en su máximo nivel. Es un de- se ha destacado por la generación de simplemente todavía no está en UFC! porte que combina la inteligencia con ideas pero sobre todo el aprendizaje No te puedo decir que hay patrocinios la fuerza. En este contexto, en Electro- que hemos tenido, ya que se trata de oficiales de empresas grandes para el lit, identificamos a los deportistas que una disciplina, que si bien no es nueva deporte de las artes marciales mixtas”. practican artes marciales mixtas y re- en México, tampoco forma parte de la Brandon Moreno, peleador de la divi- quieren mantener el equilibrio de agua, cultura “mainstream”. Para Electrolit sión mosca. glucosa y electrolitos en cada una de es una oportunidad y estamos muy las células de su organismo durante agradecidos con LUX y XFL por abrir- MARKETING DEPORTIVO el mayor tiempo posible, siendo justo nos las puertas y enseñarnos cómo Existen marcas interesadas y compro- esta la propuesta de valor de Electrolit: poco a poco podemos aprovechar metidas con las artes marciales mixtas el match entre deportista y marca es este deporte al máximo”, señaló el eje- para ayudar al crecimiento del depor- ideal. El crecimiento de esta disciplina cutivo de Electrolit. te no sólo en México, sino en todo el representa una oportunidad para que mundo. Tal es el caso de la cerveza cada vez más personas experimenten Actualmente existen varias promoto- Modelo y la empresa de bebidas rehi- los beneficios de Electrolit” Luis Torres ras de MMA que realizan funciones en dratantes, Electrolit. Pero, ¿qué es el Esquer, gerente de marca Electrolit. México durante el año como LUX Fight marketing deportivo y por qué invier- League, Combate Americas y Crixus ten en este deporte? Antes de concretar algún patrocinio, que intentarán proyectar a los atletas las marcas realizan estudios para ana- para cumplir el sueño de la mayoría: lle- “Para Modelo, el marketing deportivo lizar cuáles son las apuestas más con- gar a UFC. Estas empresas se enfren- es un gran vehículo para generar reco- venientes para cumplir los objetivos tan a la misma problemática: conseguir nocimiento entre consumidores, y nos de ambas partes, pero ¿cómo es todo marcas que patrocinen los eventos. permite dar vida a la marca Modelo Es- este proceso? Sólo con el transcurso del tiempo se pecial alrededor de una propiedad por podrá observar si las marcas se intere- la que sentimos gran pasión. (…) Como “Nuestro enfoque hacia la estrategia san más por este deporte. la cerveza oficial del UFC, Modelo ce- de patrocinio deportivo se basa en tres lebra el espíritu luchador en todos no- criterios clave: lo que interesa a los con- sotros, va más allá de la pelea general. sumidores, lo que se adapta bien a Mo- Realmente nos habla sobre los valores delo Especial, y con qué propiedades

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 49 243 / PATROCINIOS DEPORTIVOS

PATROCINIOS DEPORTIVOS

POR RICARDO MAGAÑA DIRECTOR GENERAL ACTNOW! GRUPO MAP

Por muchos años, me han preguntado por el tema de patrocinos, segura- mente por mi experiencia en parques de diversiones y luego en CIE. En esta ocasión abordaremos el tema de pa- trocinios deportivos.

50 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS PATROCINIOS DEPORTIVOS / 243

Se habla mucho de cómo debe ser el patrocinio deportivo. mundo, pero siguen siendo el mejor ejemplo de una relación Esta forma de patrocinio es el mas longevo; surgió en EUA, a largo plazo. que es el país mas avanzado en ello, pero la actividad se da también en México con la Selección Nacional y La Liga Mexi- ¿Dónde encontrar inspiración? Internet está repleto de blogs cana de Beisbol, que son grandes ejemplos. (En verdad que de patrocinio deportivo y blogs de negocios deportivos. Al- hemos avanzado, pero hay quien solía pensar que el patroci- gunos son absolutamente brillantes, otros, no tanto. Los blogs nio es solo presencia en mesas y sillas.) que les voy a compartir se consideran algunos de los mejores. Todos y cada uno de ellos están repletos de información útil Su popularidad no se debe a que sea una opción más bara- y actualizada que se puede utilizar en tu campaña de mar- ta, sino simplemente una opción más efectiva, en la que se keting deportivo, así que sin más preámbulos, echemos un asignan presupuestos de marca cada vez mayores; esto se- vistazo a ellos y a algunas de sus mejores piezas: gún declaraciones de Karen Earl, cofundadora de la ESA en el informe La ventaja de los patrocinios deportivos. A pesar 1. DigitalSport.co está repleto de entrevistas con los princi- de la recesión económica que aún afecta fuertemente a los pales profesionales y expertos de la industria. mercados de EUA y Europa, se entiende que el dinero que las marcas ponen en marcas deportivas son inversiones a 2. Sports Geek HQ, al igual que DigitalSport.com, presenta largo plazo. entrevistas periódicas con profesionales de la industria. Sin embargo, lo más destacado es el Sports Geek Podcast se- En enero de este año, McDonald's extendió su patrocinio de manal que analiza algunas de las campañas digitales más primer nivel de los Juegos Olímpicos hasta 2020 y, al hacer- exitosas en el mundo del deporte y las desglosa pieza por lo, continúa teniendo derechos exclusivos en la categoría de pieza para brindarle una visión completa de cómo y por servicios de alimentos minoristas. qué funcionan. Este pódcast también presenta entrevistas regulares, al igual que el sitio principal. Dicho acuerdo actúa como una situación en la que todos ganan. El comité deportivo se beneficia de un aporte finan- 3. SportTechie.com no se centra tanto en el lado del patro- ciero directo, así como del respaldo brindado a través de la cinio de las cosas, aunque se menciona de vez en cuando. El marca patrocinadora, mientras que la marca obtiene una ex- sitio también desglosa las campañas de medios sociales y posición masiva y una oportunidad exclusiva de generación digitales para ver cómo y por qué tienen éxito. de ingresos. Esto es solo un ejemplo de inspiración para aquellos que de- Emirates Airlines parece haber encontrado el equilibrio per- sean dedicarse al marketing deportivo y ver como se esta fecto entre promover su imagen como una de las aerolíneas haciendo en otros países, recuerden que como siempre les de más rápido crecimiento en el mundo y fortalecer sus lazos digo: “Alienten al cliente en hacer cosas diferentes, si no, lo de asociación de marca con los principales clubes de fútbol. hará la competencia”.

En mayo, los fanáticos del Arsenal descubrieron que el ope- #ModeOn #Actnow! #GrupoMAP rador sería el patrocinador principal de la gira de verano de los clubes de Asia y África. El patrocinador de los arsenales desde 2004, Emirates, literalmente está acercando al club a sus millones de fanáticos leales en los seis continentes donde vuela esta línea. Los mercados emergentes están recogiendo cada vez más eventos deportivos importantes, con la FIFA llevando la Copa del Mundo a Brasil, Rusia y Qatar, por ejemplo.

Esto permite que los patrocinadores locales ganen exposi- ción en el escenario internacional y, a su vez permite que los patrocinadores globales existentes también conserven su posición. En realidad son ejemplos de otras partes del

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 51 243 / COLUMNA DE OPINIÓN

LOS HACKERS DETESTAMOS LA PROPIEDAD INTELECTUAL

POR NÉSTOR MÁRQUEZ TOP VOICE LINKEDIN LATAM 2018 Y CORPORATE INFLUENCER POR ENTREPRENEUR EN ESPAÑOL 2019.

Como buen hacker ético debiera comenzar diciendo que estoy en contra de la pro- piedad intelectual, que la información quiere ser libre y que el mundo se está cons- truyendo sobre las bases del flujo de conocimiento en lugar de la mera acumulación que tanto caracterizó el siglo XX. Dicho esto, permítanme ir desojando esta comple- ja margarita de los derechos de propiedad intelectual (PI). STEWART BRAND Y LA (n. 1953), añadió un matiz normativo expresión es sinónimo de otros mo- HISTORIA DEL CONTENIDO al lema de Brand: vimientos como el hacker y el movi- LIBRE Creo que toda la información de uti- miento copyleft, entre muchos otros. La información quiere ser libre —Infor- lidad general debería ser libre. Por 'li- mation wants to be free— es una ex- bre' no me refiero al precio, sino más Esta idea tiene sus orígenes en el mo- presión que forma parte de la historia bien a la libertad de copiar la infor- vimiento de software libre iniciado del movimiento por el contenido libre mación y adaptarla a las necesidades por Stallman, cuando estaba desarro- de la informática desde que el au- propias de cada uno. llando el software Lisp —la vedette de tor, editor y creador de USA, Stewart los investigadores en Inteligencia Ar- Brand1 la pronunció en 1984 en la pri- MOVIMIENTO POR EL tificial— y que, tal como era la prác- mera conferencia de hackers, en el si- CONTENIDO O LA CULTURA tica del momento, compartió con el guiente contexto: LIBRE laboratorio de IA del MIT de manera La cultura libre es una corriente de gratuita, para luego descubrir que su Por un lado, la información quiere ser pensamiento que promueve la liber- software había sido modificado por cara, porque es muy valiosa. La infor- tad en la distribución y modificación otra compañía y que se había apropia- mación adecuada en el lugar acertado de trabajos creativos basándose en el do de su trabajo, por lo que ya no te- simplemente cambia tu vida. Por el otro principio de contenido libre para dis- nía acceso al mismo. Por tal motivo, en lado, la información quiere ser libre, tribuir o modificar trabajos y obras 1984, decidió encontrar una solución a porque el coste de sacarla a la luz sigue creativas, usando Internet así como ese tipo de situaciones, que bautizó bajando. De modo que tenemos esos otros medios4. Es un movimiento que con el nombre de acaparamiento del dos lados luchando uno contra otro2. se contrapone a las medidas restricti- software5. Lo que en realidad le su- vas de los derechos de autor, que en cedió a Stallman era que él creía que Los comentarios de Brand en la confe- general obstaculizan la creatividad. estaba colaborando con su software rencia fueron transcritos en el Whole con otros hackers de la universidad, Earth Review (1985; p. 49) y una ver- La cultura libre está conformada por sin embargo descubrió que se habían sión posterior aparece en The Media cuatro corrientes de pensamiento: apoderado del mismo. Lab: Inventing the Future at MIT. Es 1. El dominio público, importante destacar que las diversas 2. El Copyleft, Lo anterior le permitió comprender formas de la declaración original son 3. Las Licencias Creative Commons y que existen empresas con mentali- ambiguas, porque se puede usar para 4. El software libre. dad “no cooperativa” y que los dere- defender los beneficios tanto de la in- chos de patente y registro, en muchas formación privada como de la libre, o Hay que resaltar que las obras en do- oportunidades limitan el desarrollo de ambas cosas3. En 1990, el programa- minio público pueden utilizar también nuevo conocimiento. A partir de ese dor norteamericano egresado de Har- formatos libres. Cultura Libre también momento Stallman se convirtió en un vard y fundador del movimiento de es el título del libro de Lawrence Les- militante del software libre y cofundó software libre Richard (rms) Stallman sig, publicado en 2004. Hoy en día, la la Free Software Foundation (FSF), el

52 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS COLUMNA DE OPINOÓN / 243

proyecto GNU y tiempo más tarde la Licencia Pública General. Como Sta- llman juzgó poco probable eliminar las leyes del copyright en un tiempo razonable, y no siendo un extremista, decidió trabajar dentro del marco le- gal existente y se concentró en desa- rrollar, en una nueva forma alternativa al copyright. El propósito del copyleft (1989) era declarar que el software desarrollado bajo esa licencia es libre, para protegerlo de intentos de apro- piación ilegales.

En la actualidad, el concepto de co- rramientas y sistemas, como fue el caso que tiene como objetivo promover y pyleft se aplica a una amplia variedad de TensorFlow. Facebook hizo lo pro- desarrollar la IA amigable de tal mane- de campos, como la producción lite- pio con sus desarrollos de servidores ra que beneficie a la humanidad en su raria o la cinematográfica. El copyleft para IA y con sus avances en el labora- conjunto. Los fundadores —más nota- implica que cualquiera que redistri- torio de investigación de AI (FAIR) de bles son Elon Musk y Sam Altman— es- buye un desarrollo de este tipo, con Facebook. Justo cuando el gigante de tán motivados en parte por las preocu- o sin cambios, debe dar a sus propios las redes sociales ha dejado una mar- paciones sobre el riesgo existencial de usuarios la libertad de copiarlo y mo- ca indeleble en la cultura más amplia la inteligencia artificial general7. dificarlo. Con el copyleft, por primera —para bien o para mal— el trabajo que vez, se permite que el titular de los sale de FAIR ha tenido un gran impac- Todos los ejemplos anteriores de- derechos de la obra pueda transferir to en el desarrollo de la IA en general. muestran la importancia de la cola- de forma permanente, incluso a obras Esos han consolidado la forma en que boración y que el conocimiento fluya derivadas, el máximo número de de- opera la red social: No podrías ejecu- libremente. No hay nada que pueda rechos posible a aquellos que reciban tar Facebook sin aprendizaje profun- atentar más contra el futuro de la hu- una copia del programa. do, dijo a TechCrunch el científico jefe manidad que seguir manteniendo la de inteligencia artificial de Facebook, actitud depredadora y acumuladora OPENIA Yann LeCun: Es muy, muy profundo en que caracterizó buena parte del siglo En un momento en que la Inteligencia todos los aspectos de la operación6. anterior. Eso siempre cuando quera- Artificial y los desarrollos cooperati- mos seguir construyendo un futuro vos están en el centro de la escena, me Justamente, en F8 —la conferencia inclusivo y sustentable para todos. pareció importante resaltar los princi- anual de desarrolladores de FB— se pios filosóficos detrás del movimien- planteó el enfoque de la compañía para Referencias: • Stewart Brand (n. 1938) es un autor, editor y creador to de cultura libre, de esa manera se avanzar en la inteligencia artificial a tra- de las publicaciones Whole Earth Catalog y CoEvolution podrán entender mejor los movimien- vés de sus marcos de desarrollo abier- Quarterly. Brand fundó una serie de organizaciones "de tos estratégicos de compañías como tos y la relación de colaboración con la buenas intenciones", entre las que se incluye la WELL, o Whole Earth 'Lectronic Link (una de las primeras comuni- Google y Facebook de hacer libres sus comunidad más amplia de inteligencia dades online); la Global Business Network, y la Long Now desarrollos en IA. artificial. Los oradores principales reve- Foundation. laron investigaciones de vanguardia en • Clarke, Roger (2000) “Information Wants to be Free”. Roger Clarke's Web-Site. WayBack Machine. Es conocido el moonshot de Google visión por computadora, comprensión • The Media Lab: Inventing the Future at MIT. Viking de querer organizar la información del del lenguaje natural y reinforced lear- Penguin. p. 202. ISBN 0-14-009701-5. • What does a free culture look like? Archive: Free Culture mundo y hacerla universalmente acce- ning, y compartieron el compromiso Wiki. http://wiki.freeculture.org/Archive:What_does_a_ sible y útil, en ese sentido la AI ayuda a que tienen con el desarrollo ético y la free_culture_look_like%3F hacerlo de formas novedosas ayudan- implementación de IA. • Márquez, Néstor (2019) Homo Singularis: la evolución del Ingenio. México, 2da. Edición, 542 páginas. Pagina do a su vez a resolver grandes proble- 358. mas del mundo. En ese sentido Google Otro ejemplo claro de todo lo anterior • Madney, Lucas (2018) Where Facebook AI research es OpenIA, una organización para la moves next. The company's chief AI scientist reflects and ha decido publicar la investigación que predicts. Diciembre 2018. techcrunch.com. están llevando adelante y abrir sus he- investigación de la IA sin fines de lucro • https://openai.com consultado 15 de octubre de 2019.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 53 243 / INNOVACIÓN

5 INNOVACIONES MEXICANAS QUE CAMBIARÁN EL FUTURO

Ropa anti infecciones hospitalarias El Centro de Investigación en Química Aplicada (CIQA) pre- sentó su innovación en la feria industrial Hannover Messe 2018.

POR VICTOR ESPINOZA CMO EN INNOVATING PEOPLE MÉXICO [email protected]

De acuerdo con la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), México se encuentra muy por debajo del promedio de los países miem- bro en el rubro de ciencia y tecnología.

Según el 1er Estudio sobre Innovadores en México, solo el 6% de los mexicanos y el 8% de las mexicanas tienen altas probabilidades de innovar.

Sin embargo, los esfuerzos, la creatividad y la perseverancia Cubiertos comestibles de los científicos, ingenieros y desarrolladores mexicanos han Adrián Quintero, Guillermina González, Javier Villanueva, logrado crear soluciones realmente innovadoras. A mi pare- Rosendo y Víctor Alcántar, son los científicos del I.P.N res- cer, las siguientes 5 son las más relevantes. ponsables de este gran invento.

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5 INNOVACIONES MEXICANAS QUE CAMBIARÁN EL FUTURO

Ladrillos hechos son sargazo Elaborados por Omar Vázquez, propietario del vivero Blue- green en Puerto Morelos.

Lluvia sólida Sergio Rico creó una sustancia que puede acumular el agua hasta por 40 días.

Regeneración de huesos de columna con cáscara de cangrejo Logrado por científicos y estudiantes de la Univer- sidad de Guadalajara.

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EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 55 243 / ECONOMÍA

CIENCIA FICCIÓN AL SERVICIO POR FERNANDO FAMANÍA CO-CEO DE ifahto DE LAS MARCAS @FerFamania

Existe un rumor desde hace unos cuantos años que dice que son varias las com- pañías que han contratado a escritores de ciencia ficción para predecir su futuro y apoyar en la creación de nuevos prototipos para sus productos. En un mundo en el que podemos hacer esas predicciones basadas en data, suena a fake news… ¿o no?

Es bien sabido que invenciones como dios y empresarios que recomiendan la gador de mercados Ari Popper, mez- el helicóptero o el submarino fueron lectura de este género como método clan el análisis científico de hechos inspiradas por los pasajes de Julio Ver- de inspiración hacia la vanguardia. históricos para ofrecer a las marcas ne; las impresoras 3D y el celular por un prototipo de futuro basado en los Star Trek; las puertas automáticas y la Entonces, no resulta del todo sorpren- deseos, aspiraciones y miedos de las bomba atómica por H. George Wells, y dente que existan compañías cuyo core marcas, sin dejar de lado jamás, el in- que Isaac Asimov predijo videollama- es –con la ayuda de escritores, diseña- minente desarrollo de las sociedades das, pantallas planas y autos que se dores, comercializadores y consultores– y las distintas posibilidades de colap- manejaban solos en un tiempo que nos crear prototipos de un mundo futuro y so a las que se enfrentan. parecía imposible su existencia. el lugar que las marcas ocupan en él; mundos especulativos, los persona- La ciencia ficción nos ha acompañado El escritor Thomas Disch la llamó "vi- jes que los habitan, las bonanzas y los prácticamente durante toda la exis- sualización creativa" y señaló que no conflictos que enfrentan y cómo dichas tencia del ser humano, pero hoy el había un ejemplo más convincente de marcas intervienen en beneficio de ellos. auge es inminente; plataformas como su poder "que la forma en que la visua- Tampoco resultaría inconcebible, enton- Netflix destinan más de una tercera lización de los cohetes de principios ces, que marcas como Nike, Boeing, parte de su inversión en generación del siglo XX evolucionó en el hardware Ford e Intel estén dispuestas a pagar de contenido a este género por ser el que emplea hoy en día la NASA". por la creación de su propia versión de más visto, y la creación de podcasts, Blade Runner. libros y ensayos también se encuentra En 2017, PricewaterhouseCoopers, la al alza. Atrevernos a imaginar un mun- firma de servicios profesionales que Así, empresas como World Building de do futuro y las consecuencias de su asesora a 440 de las compañías Fortu- Alex McDowell (Production Designer desarrollo parece inherente a nuestra ne 500, publicó un plan para utilizar la de películas como El Cuervo, El Club especie, pero… ¿será una verdadera ciencia ficción para explorar la innova- de la Pelea, Minority Report y una do- herramienta para las marcas? ción empresarial. No son pocos los me- cena más) o SciFiFutures del investi- Platiquemos.

56 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS MARKETING DIGITAL / 243

CREA ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA AUTOS USADOS

POR GABRIELA CAMPOS TORRES MARKETING & SALES ENABLEMENT MANAGER EN IGENOMIX MÉXICO Y CONSULTORA DE MARKETING DIGITAL

Con los cambios en los hábitos de compra de los mexicanos en el sector automotriz, el porcentaje de decisión de compra en línea ha ido en aumento. Y la mejor manera de in- crementar las ventas de las agencias que venden autos seminuevos o usados es utilizar los medios digitales para promover su catálogo a un costo relativamente bajo.

Es indispensable crear acciones que A la hora de obtener información de permitan comunicar planes de finan- tus clientes potenciales, podrás fortale- ciamiento, servicios, ofertas especiales; cer tu marca enviándoles una campaña pero sobre todo informar las caracte- para comenzar a generar vínculos, por rísticas y beneficios de los autos que lo que estos podrán conocer los valo- tienes en existencia. res de tu negocio y te podrán diferen- ciar de la competencia. Lo primero que debes de hacer es op- timizar tu sitio web. Hazlo visualmen- Genera estrategias de marketing de te atractivo, fácil de usar y sobre todo contenido para atraer tráfico a tu red piensa en la experiencia del usuario; y forjar una relación de confianza con debe ser rápido y responsivo, ya que tus prospectos. Por ejemplo, crea vi- seguramente recibirás visitas a través deos originales con testimonios de de dispositivos móviles. quien ya te haya comprado un auto o algunos otros donde se muestren los No olvides que el usuario va de un ca- modelos que tengas en existencia. Ya nal offline a uno online, así que tam- que tengas este tipo de material, pu- poco desestimes crear campañas en blícalos en tu página web, tus redes medios tradicionales, para que tengas sociales y comienza a realizar alianzas mayor penetración y alcance. estratégicas con marcas referentes que te permitan viralizar tu contenido Tener un software CRM te permitirá y así lograr más difusión. recopilar información valiosa para co- nocer a tus clientes potenciales que vi- Recuerda que debes mantener contac- siten tu sitio web e ir creando distintos to con los clientes que alguna vez te contenidos a través de los canales que compraron y los actuales, así que utili- ellos prefieran. La segmentación es su- za acciones de remarketing. mamente importante en el canal que elijas, ya sea redes sociales o campa- La realidad es que cualquier industria ñas de email marketing. se está volviendo digital, así que no du- des en incluir en este tipo de acciones Piensa siempre en el embudo de con- la compra venta de autos usados. versión y localiza dónde se encuentra cada uno de tus posibles clientes y co- mienza a nutrirlos.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 57 243 / MÉTRICAS

Geography : Mexico Universe : Home and Work

Advertiser : Category All Industries, Ad Metrix Advertiser Display By : Advertisers Publisher : Total Internet

©2016 comScore, Inc.

Total Internet

Fuente: comScore Ad Metrix Advertiser, México, Display Ad Advertising Estimated Total internet, All Industries, Hogar y Trabajo, Display Ad Exposed Impressions Spending Unique Average PC/Laptop solamente, Agosto 2019 (000) (000) Visitors (000) Frequency

Total Internet All Industries 6,395,747 779319.908 31,777 201.3

1 Shein Group Ltd. 185,997 28418.099 14,826 12.5 2 America Movil S.A.B de C.V. 160,506 25025.613 16,202 9.9 3 Wal-Mart Stores, Inc. 154,286 24896.534 12,790 12.1 4 Meliá Hotels International 127,446 22226.402 9,352 13.6

5 Sizmek, Inc. 122,925 32092.853 4,279 28.7

6 Google Inc. 107,299 17615.189 11,199 9.6 7 Amazon.com, Inc. 90,813 12382.837 10,342 8.8 8 Best Buy Co., Inc. 66,437 9851.544 10,176 6.5 9 Spotify 59,409 8640.561 9,393 6.3 10 Uuzu Games Hongkong Limited 54,619 7009.34 6,933 7.9

11 Adobe Systems Incorporated 54,354 6701.514 6,530 8.3 12 MercadoLibre 51,724 5540.535 7,775 6.7 13 Forever 21, Inc. 48,845 7050.551 7,675 6.4 14 Liverpool, S.A.B. de C.V. 44,294 7246.274 7,293 6.1 15 IAC - InterActiveCorp 41,871 5219.647 9,074 4.6 16 Viacom International Inc. 39,333 6888.071 4,955 7.9 17 ABC Aerolíneas, S.A. de C.V. 37,616 5930.148 4,841 7.8 18 Volkswagen Group 34,738 4991.846 7,893 4.4

19 Riot Games Inc 33,309 5602.545 7,620 4.4

20 NewChic 32,339 5053.872 3,719 8.7

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