243 El marketing de los negocios MMA: DÉFICIT DE PATROCINIOS DEPORTIVOS DATA IMPACTA LA AUTOS SEMINUEVOS: TV DE PAGA: TENDENCIA EN LA INDUSTRIA DEL ON DEMAND AL DATA MINING A+E TELEVISION NETWORKS, CONTENIDOS CON ACENTO Y SABOR LOCAL PARA A.L. CÉSAR SABROSO SENIOR V-P DE MARKETING, PR Y CORPORATE www.revistaneo.com COMUNICATION DE HISTORY EDITORIAL Noviembre es un mes muy ocupado en nuestra industria: ante las fiestas inminentes de diciembre, se cumplen plazos y se cierran entregas. El marketing no descansa, pero en noviembre estamos especialmente atareados. Este mes NEO está dedicado a temas que consideramos de tendencia y que, esperamos, podrían aportar a sus agendas de 2020: uno de lo temas es la transformación de la televisión gracias a las estrategias data driving, que apuntan a optimizar los presupuestos de los anunciantes. Por otro lado el ascenso de patrocinios que podían no estar en su radar, pero son pertinentes tanto por su volu- men de audiencias, cómo por las inversiones millonarias que se mueven en estos deportes emergentes. ¿De qué disciplina deportiva hablamos? Descúbralo. Finalmente, pero no menos importante, el tema de la compra de autos usados desvela un aspecto de importancia capital: nos encanta estrenar, pero no siempre podemos pagar un automóvil nuevo. Hay un repunte en la compra de autos de segunda mano y también un ecosistema de compra y venta que está atento a las solicitudes de estos consumidores. ¡No los pierda de vista! En NEO estamos convencidos: lo único permanente es el cambio. ¡HASTA LA PRÓXIMA! LOS EDITORES CRÉDITOS Sandi, Iván Marchant, Lalo Duron, Lucía Quiroga, Revista NEO, año 21, no. 243, es una publicación Néstor Márquez, Ricardo Magaña, Tania Romero, mensual editada y publicada por Niumen, SA de Valérie Behr, Victor Espinoza. CV. Av. Ejército Nacional 475 of 1-D , Col. Granada, Delegación Miguel Hidalgo, CP 11520, Ciudad de MARKETING Y COMUNICACIÓN México. Tel. 52542525, por contrato y bajo licencia Salvador Sierra / [email protected] de Latin Buzz SA de CV. [email protected] Aura Blas / [email protected] CONSEJO EDITORIAL DISEÑO José Laris Rodríguez, Sergio López, Néstor Márquez Edith Suárez González / [email protected] ADMINISTRACIÓN FOTOGRAFÍA Director General: Roberto Peimbert / [email protected] Francisco Rojas / [email protected] Gerente comercial: NEO INSTITUTE Luz María López / [email protected] Mayra Daniel / [email protected] Néstor Márquez / [email protected] GERENTE DE OPERACIONES/COORDINADORA: SUSCRIPCIONES María Antonieta Camarena Tel. 5254 2525 ([email protected]) 1 año/11 ejemplares = MN$650 en México + gastos de envío. Porte pagado registro PP09-0797. EDITORES ESPECIALIZADOS Publicación periódica. Editora en jefe: Mayra Daniel Certificados de Licitud de Título No. 10395 y de Contenido [email protected] No. 7312, expedidos por La Comisión Calificadora de Publicaciones Jesús Carrillo / [email protected] y Revistas Ilustradas de la Secretaría de Gobernación con la fecha Gabriela García / [email protected] 13/X/98. Reserva: 04-1999-051216094400-102 del Instituto Nacional Gerardo Padilla / [email protected] del Derecho de Autor; Registro 580874/ Exp. 329231 del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. COLABORADORES Marca registrada®. Todos los derechos reservados. Se prohibe la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier sistema o Adrián Villegas, Carlotta Aepli, Carlos de Zúñiga, CIM, método. Consulte el aviso de privacidad de datos en: Fernando Famanía, Gabriela Campos, Héctor Andrés www.revistaneo.com.mx/home/privacidad Niumen SA de CV no se hace responsable de las ideas, conceptos, precios u ofertas vertidos por nuestros anunciantes, entrevistados y articulistas, por ser responsabilidad exclusiva de sus fuentes originales. DATA IMPACTA LA TV DE PAGA: DEL ON DEMAND AL DATA MINING índice Taxistas vs. Uber: cuando Así fue métricas y Internet y TV de paga: un 06 la innovación nos alcance 14 tendencias en su 5a 26 matrimonio feliz edición Lalo Duron Iván Marchant Fundador de Creado en México, Ingeniero Iván Bernhard VIP de ventas de Comscore México y de marketing y profesor de EGADE CIM business school Carlos de Zúñiga Service line leader audience measurement de Ipsos AMLO, ni guerra ni paz 16 El poder de la influencia De humores y métricas 08 Discovery Data & Insights Lab Los prefieren usados: México crece la venta de autos Adrián Villegas Carrasco 28 Discover Profesor en extensión universitaria y seminuevos desarrollo ejecutivo del ITAM. Consultor en opinión pública e investigación de Del data mining a los José de Jesús Carrillo Méndez mercados. 19 contenidos digitales de la Editor especializado TV de paga A+E Television Networks, Gabriela García Zúñiga Marketing tecnológico, 12 contenidos con acento y Editora especializada 32 respuesta para las sabor local AL agencias automotrices en Gabriela García Zúñiga Marketing de producto en la era digital Editora especializada 24 la era de las experiencias Valérie Behr digitales Head of sales para LATAM de DynAdmic Tania Romero Customer happiness specialist en MyPoppings MMA: DÉFICIT DE PATROCINIOS DEPORTIVOS AUTOS SEMINUEVOS: TENDENCIA EN LA INDUSTRIA ¡Ya viene: Advertising Los hackers detestamos 34 Más vale bueno conocido 42 Week Latam 2020! 52 la propiedad intelectual Carlota Aepli Mayra Daniel Arganis Néstor Márquez CEO/CCO, branding expert Editora en jefe LinkedIn Top Voice 2018 y Corporate Influencer por Entrepreneur en Español 2019. Certificaciones ¿Qué marca de IAB: en busca de la 44 seminuevos destaca en 36 Internet? 5 innovaciones mexicanas profesionalización de la 54 que cambiarán el futuro industria digital Héctor Andrés Sandi Cerda Ejecutivo de cuentas internacional en Victor Espinoza Mayra Daniel Arganis Sysomos CMO en Innovating People México Editora en jefe Ciencia ficción al servicio MMA: un deporte con ¿Cómo protegen las leyes de las marcas 38 a los creadores digitales? 46 pocos patrocinadores en 56 México Fernando Famanía Mayra Daniel Arganis Co-CEO de ifahto Editora en jefe Gerardo Padilla Editor especializado Crea estrategias de La comunicación y la 57 marketing digital para inteligencia artificial autos usados 40 50 Patrocinios deportivos Lucía Quiroga Gabriela Campos Torres Directora de Quiroga comunicación Ricardo Magaña Marketing & and sales enablement manager en Consultora en marketing Director general ActNow! Grupo MAP digital 243 / COLUMNA DE OPINIÓN TAXISTAS VS. UBER: CUANDO LA INNOVACIÓN NOS ALCANCE POR LALO DURON FUNDADOR DE CREADO EN MÉXICO, INGENIERO DE MARKETING Y PROFESOR DE EGADE BUSINESS SCHOOL ¿Uber es una innovación disruptiva? Según la teoría, la respuesta es no: las innova- ciones disruptivas se originan en mercados bajos o nuevos. Uber se lanzó en San Francisco, un mercado bien atendido por los taxis, cuyos clientes ya tenían la cos- tumbre de contratar viajes. – Christensen, Raynor, y McDonald, en "What Is Disruptive Innovation?" (Harvard Busi- ness Review, diciembre 2015). Sin ser disruptor, Uber revolucionó la industria del transpor- De acuerdo con Christensen, autor del término “disrupción”, te. Sin cambiar la industria, subió los parámetros de calidad este describe un proceso donde una empresa pequeña y y servicio ofreciendo agua, abriendo la puerta al pasajero o con pocos recursos reta a una empresa existente más gran- usando carros limpios y nuevos. de que ella llamada “incumbente”. Mientras la incumbente va mejorando sus productos para satisfacer las demandas de ¿Y qué onda con los taxis? sus clientes más importantes y rentables, desatiende las ne- Primero, déjenme ser un poco académico. cesidades de clientes menores o menos valiosos. Ahí llega al 6 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS COLUMNA DE OPINIÓN / 243 cobro en efectivo y complicación para dar cambio e inseguridad son factores higiénicos deficientes en los taxis, y lo común es que los taxis tengan varios. Del otro lado, amabilidad, agua, el nombre y foto del chofer, el pago con tarjeta, un app, todos son factores mo- tivacionales, y las empresas de movili- dad se aseguraron de incluirlos en su oferta. Para los taxis, el reto operativo es ¿cómo aseguramos los factores higié- nicos, como limpieza, cobro o conduc- ción a la vez que agregamos factores motivacionales? El cliente pide la presencia de ambos. Si los taxistas siguen sin verlo, las em- presas de movilidad les van a seguir comiendo el mandado. Si lo ven y ase- guran cómo tenerlos, entonces podrán competir de tú a tú. juego la empresa entrante, pues ofrece Lo bonito del caso es cómo las empre- ¿Cómo ven? a esos clientes descuidados funcionali- sas de transporte innovaron incremen- dades más adecuadas a sus necesida- talmente, en un mercado donde la ofer- DE PILÓN des, y casi siempre a un precio menor. ta era terrible. Taxis viejos, conductores Las empresas de movilidad han des- La incumbente, sujeta a la presión de desagradables, tarifas manipuladas… cuidado los factores motivacionales. las utilidades, tiende a ser lenta en su un caldo de cultivo para garantizar el Mientras cuiden los higiénicos, no ha- respuesta con clientes secundarios. La éxito de quien ofreciera algo mejor. brá problema, según Herzberg. entrante tiene entonces la oportunidad de moverse hacia arriba en el merca- ¿Se acuerdan de la clasificación de DE REPILÓN do, atendiendo las necesidades de los necesidades de Herzberg? Las dividió Estoy entrevistando ejecutivos de em- clientes de la incumbente y otras em- en motivacionales e higiénicas; con las presas de servicio exitosas; ¿vieran de presas, ofreciendo las características primeras, su ausencia no importa, y su qué manera tan simple garantizan un que les dieron éxito en el mercado. presencia motiva a la gente. Con las servicio impecable? A los taxistas les segundas, su ausencia desmotiva, y su convendría tener una o dos conversa- Hay disrupción cuando los clientes presencia es algo normal para el clien- ciones con gente como ellos. regulares adoptan la oferta de la em- te. En el caso de los taxis, su servicio presa entrante y abandonan a las in- adolecía una falta enorme de satisfac- DE REQUETEPILÓN cumbentes. tores higiénicos, y el usuario, aunque Un señor le pegó al carro de mi hija y acostumbrado, no lo pensó mucho llevamos el auto al taller del seguro.