LVMH E Il Celebrity Branding Con Rihanna: L'innovazione Attraverso La
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Dipartimento di Impresa e Management Cattedra di Luxury Management LVMH e il Celebrity Branding con Rihanna: l’innovazione attraverso la nuova Fenty Maison. Prof. Festa Alberto Prof. Fei Carlo RELATORE CORRELATORE 704041 Cece Carmine CANDIDATO Anno Accademico 2019/2020 1 Alla classe del 2020. “I had my ups and downs but I always find the inner strength to pull myself up - I was served lemons, but I made lemonade.” B. Knowles 2 Ringraziamenti Dover scrivere questa pagina significa aver terminato un percorso di scrittura durato sei mesi, oltre che una fase importante della mia vita. Credo di aver sempre saputo di cosa avrei voluto parlare, ma non ho mai pensato di poterlo fare realmente, o almeno che avrei ottenuto un simile risultato. È con piacere che sento di dover ringraziare il mio relatore, il Professor Festa, per avermi trasmesso la passione per la sua materia e per avermi concesso di esprimere tutta la mia creatività. Spero che questo sia solo l’inizio del futuro che ho sempre immaginato per me stesso, e certamente il suo aiuto, e quello del Professor Fei, hanno contribuito a delineare la strada che vorrei percorrere d’ora in avanti. I due anni trascorsi alla Luiss Guido Carli sono stati pieni di emozioni, non avrei mai creduto possibile amare così tanto la vita universitaria. Ricorderò per sempre tutti i bei momenti e l’euforia dopo aver superato gli esami che sembravano insormontabili. Grazie a Ciccio, a Bea, a Davide e ai miei “Amici di Roma” (e di analisi), per tutti i caffè al bar di Viale Romania e per le risate in compagnia. Devo ringraziare anche Lia, Federica, Andrea ed Ersilia, per il sostegno e l’amicizia che spero di non perdere mai, e tutti gli amici che trovano il tempo per starmi a sentire, seppur lontani. Grazie a Gianmarco e a Liza, perché mi ricordate che “soltanto le montagne non si incontrano mai”. Grazie ad Antonio e a Matteo, se oggi sono così è soprattutto merito del tempo passato insieme a voi. Ancora non so quantificarvi il danno, ma sono felice di considerarvi fratelli. Vi voglio bene. Vorrei ringraziare la mia famiglia per avermi dato infinite possibilità. Grazie mamma, per il tuo appoggio incondizionato. Grazie papà, per avermi insegnato l’intraprendenza. Grazie Cristian, per essere il fratello che tutti vorrebbero avere. Grazie ai miei nonni e agli zii, per esserci stati sempre. Grazie allo Studio Papi, per l’accoglienza e la sicurezza che non mi avete mai fatto mancare, oltre al caffè. Grazie a Romina, per il grande contributo alla stesura della tesi e per Antonella, senza la quale io non sarei io. Per cui grazie Anto, perché nonostante i mille attimi bui che vivo in conflitto con me stesso, sei sempre e soltanto tu a farmi presente che, per essere felici, basta ricordarsi di accendere la luce. “Per sempre” è solo la metà del tempo che vorrei passare insieme a te. E a Malibu. 3 INDICE INTRODUZIONE 7 I MOËT HENNESSY LOUIS VUITTON 9 1.1 La nascita di LVMH 9 1.1.1 L’evoluzione del gruppo 12 1.1.2 La Performance finanziaria 17 1.2 Il Modello di Business 21 1.2.1 I valori del gruppo 24 1.3 Il Celebrity Branding come strategia di marketing 26 II CELEBRITY BRANDING 29 2.1 L’Advertisement nel mercato odierno 29 2.2 Definizione di Celebrity Branding 31 2.3 L’efficacia del Celebrity Branding 34 2.3.1. Il Source Credibility Model 36 2.3.2 Il Source Attractiveness Model 38 2.3.3 L’ipotesi di Match-Up 40 2.3.4 La critica di McCracken 44 2.3.5 Il Meaning Transfer Model 45 2.4. Comuni Endorser o Celebrità? 51 2.4.1 Vantaggi e Svantaggi del Celebrity Branding 53 2.5 Celebrity Branding nel mondo del Lusso 56 2.5.1 La Vanità e la sinergia con le attitudini dei consumatori 58 2.5.2 Le celebrità come volto del marchio di lusso 60 III CELEBRITY ENDORSER: RIHANNA 67 3.1 Biografia 67 4 3.1.2 I suoi successi musicali 70 3.1.3 L’impegno umanitario 72 3.2 Rihanna nel ruolo di Endorser 76 3.2.1 I primi anni 77 3.2.2 MAC Cosmetics 79 3.2.3 Armani e River Island 80 3.2.4 Stance e Puma 82 3.2.5 Manolo Blahnik, Dior e Chopard 84 3.3 Fenty Beauty 86 3.3.1 La strategia di business 90 3.4 Savage x Fenty 93 IV CELEBRITY ENTREPRENEURSHIP: FENTY 98 4.1 Celebrity Entrepreneurship 98 4.1.1 Il Celebrity Capital 100 4.1.2 La Legittimità garantita dal Celebrity Capital 103 4.2 Fenty Couture 104 4.2.1 La direzione creativa 106 4.2.2 L’identità del Brand 108 4.2.3 La strategia di vendita 109 4.3 Celebrity-Driven Digital Purchase 112 4.3.1 I Millennials e la Generazione Z 115 4.3.2 Il ruolo dei Social Media 117 4.3.3 La Brand Loyalty 121 4.4 Diversità e Inclusione 124 4.5 Conclusione: l’efficacia di Rihanna Entrepreneur Endorser 127 4.5.1 Verifica qualitativa dell’Endorsement 128 4.5.2 Verifica qualitativa dell’Entrepreneurship 131 CONCLUSIONI 134 5 APPENDICE 136 Bibliografia 143 Sitografia 153 RIASSUNTO 163 6 Introduzione Il presente studio prende ispirazione da un evento che ha riscritto la realtà dell’industria del lusso: nel 2019 il CEO di Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), Bernard Arnault, rende nota la nuova Maison Fenty Couture, che prende ispirazione dalla cantante barbadiana Robyn Rihanna Fenty. L’ultima volta che fu presa la decisione di creare un marchio da zero risale al 1987, quando fu fondata la casa di moda Christian Lacroix. Di conseguenza, l’annuncio ha suscitato un interesse significativo, volto a comprendere le motivazioni alla base di questa opportunità di business. Innanzitutto, l’artista rappresenta la prima donna a creare un brand originale per LVMH e la prima donna di colore a dirigere una Maison del gruppo, per non parlare del record in termini di età nel raggiungimento di questi due traguardi. Il suo modo di lavorare sconvolge i ritmi ordinari del lusso e ne riscrive i canoni della tradizione, offrendo spazio ai temi della diversità culturale e dell’inclusione sociale, per la prima volta in maniera consistente. Attraverso la sua immagine, il gruppo diventa il portavoce di questi messaggi e guadagna il consenso di una customer base ormai sempre più diversificata. LVMH rappresenta il leader dell’industria del lusso e da tempo ha abbinato la ricerca del profitto al rispetto di un Codice di Condotta che tenga conto di questi aspetti. Per cui il primo capitolo offre una finestra sul suo modello di business e sui valori che personifica, esplicitando come le sue risorse possano essere un beneficio per il marchio di Rihanna. Quest’ultimo appare quasi come un approdo inevitabile, in un’epoca in cui si dà molta importanza alla libertà di espressione e si cercano modelli di riferimento. È risultato chiaro come il caso studio potesse essere utilizzato per approfondire la strategia di marketing del Celebrity Branding, della quale si parla nel secondo capitolo. La letteratura si divide tra chi ritiene che possa essere effettivamente utile collegare una celebrità ad un brand e chi è contrario. Il capitolo si propone di illustrare i modelli che possano avvalorare la prima ipotesi, sottolineando anche i vantaggi e gli svantaggi della sua applicazione nella realtà. I cosiddetti Source Models non riescono singolarmente a dimostrare l’efficacia della strategia, così come proposti in letteratura, ma insieme ad altre teorie evidenziano le sue potenzialità. Bisogna integrare, quindi, il Source Credibility 7 Model di Hovland et al. (1953) e il Source Attractiveness Model di McGuire (1985) all’ipotesi di Match-Up, rispetto al brand e alla target audience, e al Meaning Transfer Model di McCracken (1989). La ricerca ha rilevato, inoltre, che nella specificità dell’industria del lusso, è importante considerare anche l’elemento della Vanità, il quale rappresenta un’ulteriore determinante delle decisioni di spesa dei consumatori. L’obiettivo è far luce su questi argomenti per verificarne la validità nella realtà, e la nuova Maison di LVMH si presta perfettamente alla sua rappresentazione, approfondendo anche l’endorsement di tipo imprenditoriale. Non è possibile elaborare adeguatamente un discorso su Fenty Couture, tuttavia, se prima non si chiarisce la figura emblematica di Rihanna. Il terzo capitolo mostra in primis gli aspetti della vita musicale ed umanitaria della cantante, per poi approfondire la sua abilità di endorser. Prima di entrare ufficialmente nella famiglia LVMH, infatti, ha partecipato ad innumerevoli campagne pubblicitarie e a collaborazioni con marchi importanti – quali MAC Cosmetics, Armani, River Island, Stance, Puma, Manolo Blahnik, Dior e Chopard – che hanno intensificato il desiderio dei consumatori di emularla, attraverso i loro acquisti. È questo che le ha permesso di essere la musa di sé stessa, ispirando nuove opportunità imprenditoriali quali Fenty Beauty per il settore dei cosmetici e Savage x Fenty per l’intimo. Essi hanno posto la base per definirla ufficialmente un’icona della moda con capacità infinite, persino rispetto ad altre celebrità simili a lei. Di conseguenza, è risultato necessario un approfondimento ai fini della comprensione del percorso, più unico che raro, che l’ha resa credibile agli occhi di chi vuole vivere l’esperienza del lusso. Il quarto ed ultimo capitolo illustra le peculiarità di Fenty Couture, come dimostrazione pratica dell’analisi qualitativa, svolta attraverso l’elaborazione teorica del capitolo due. Diventa occasione, inoltre, per far luce sugli elementi che ne hanno decretato il successo mediatico, come l’esperienza d’acquisto digitale, la consumer loyalty, i social media ed i concetti di diversità ed inclusione, che trovano larga applicazione nell’epoca moderna.