BIENVENIDOS #Quitoinboundie

BIENVENIDOS #QuitoinboundIE

1 5 palancas hacia el Inbound Marketing #QuitoinboundIE

@ividal @wamHELLO

Isaac Vidal CMO y co-fundador de wearemarketing.com Profesor del IE Business School Director del programa executive Inbound Marketing

2 agenda

1 COMPRENSIÓN CONTEXTO INBOUND MARKETING

2 BUYER PERSONA Y BUYER JOURNEY

3 METODOLOGÍA INBOUND MARKETING. ATTRACT, CONVERT, CLOSE, DELIGHT

4 MECÁNICAS DE CONVERSIÓN: CTA, LANDING, THANK YOU PAGE,

5 MATRIZ DE CONTENIDOS Y ALGUNAS TÁCTICAS Y HERRAMIENTAS

6 CONSIDERACIONES SOBRE ORGANIZACIÓN

#QuitoinboundIE #QuitoinboundIE Content Marketing (rojo) vs Inbound Marketing (azul)

INBOUND MARKETING: el concepto fue mencionado por primera vez por los fundadores de HubSpot, Brian Halligan y Dharmesh Shah, el 14 de julio del 2006

CONTENT MARKETING: sus orígenes se sitúan a finales del siglo XIX, coincidiendo con la aparición de las primeras revistas corporativas con consejos dirigidos a los clientes de la marca en cuestión.

#QuitoinboundIE OUTBOUND MARKETING INBOUND MARKETING

Ganando atención de forma orgánica sin Marketing de presión, indiscriminado interrumpir - - Éxito a base de talonario Éxito a base de creatividad, esfuerzo y - método Coste de adquisición por lead mayor y - dificultad de atribución Menor coste de adquisición y control en la atribución

FERIAS - TV - TELEMARKETING - MAILS MASIVOS SEO - PPC - EMAIL MARKETING - CONTENT PUBLICIDAD EXTERIOR - PUERTA FRÍA SOCIAL MEDIA - EVENTOS

#QuitoinboundIE Palanca 1

De interrumpir la conversación a formar parte de ella

“A las mariposas, háblales de flores”

#QuitoinboundIE El 70% de los usuarios dice que tiene peor opinión de una empresa que utiliza anuncios en pop-up.

El 40% de las personas sólo hace click en los anuncios orientados al móvil por error.

El 7 de cada 10 usuarios AFIRMAN que los anuncios que recibe son molestos e intrusivos e INOPORTUNOS.

Una quinta parte de los usuarios de Internet tienen algún tipo de bloqueador de anuncios para móviles instalado.

Fuentes: Hubspot Adblock Plus Research Study | Q2 2016. Hubspot Global Interruptive Ads Survey | Q4 2015

#QuitoinboundIE EL MERCADO ESTÁ PIDIENDO A VOCES QUE LE DEJEN DE INTERRUMPIR

A nivel mundial, el uso de bloqueadores de anuncios creció un 41% entre 2014 y 2015.

Costó a la industria de la publicidad 22 billones de $ en 2015.

Fuente: Pagefair and Adobe | 2015 AD Blocking Report

#QuitoinboundIE OUTBOUND MARKETING VS INBOUND MARKETING

cañonazos francotirador

#QuitoinboundIE #QuitoinboundIE link building TECHNICAL Traditional Google’s SEO Sweet Spot CONTENT SEO SEO MARKETING YESTERDAY

A Google le gusta el Inbound CONTENT MARKETING INBOUND Marketing TECHNICAL SEO

KEYWORD MARKETING HUNTING link SOCIAL Google’s Sweet Spot building MEDIA TODAY

INBOUND MARKETING

#QuitoinboundIE Proceso Inbound Patrones consolidados de conducta de las distintas de nuestra tipología de cliente

El buyer Persona

¿Qué es el buyer persona?

#QuitoinboundIE El buyer persona Attract Visitors: Construcción del Buyer “el alma del IM” Persona para tu negocio

La creación del Buyer Persona es el primer paso antes de comenzar a ejecutar nuestro Inbound Marketing plan, ya que nos centraremos en ellos para dirigir las posteriores campañas de marketing.

#QuitoinboundIE Metodología de construcción del buyer persona ¿Cómo se construye el Buyer Persona?

1 - Estudios que contextualicen al cliente (hábitos de consumo, su jerga, su cultura, tendencias, estadística, etc.) 2 - Entrevistas en profundidad y dinámica de grupo cliente 3 - Entrevista con departamento comercial Proceso Inbound 4 - Análisis de la BBDD y comportamiento de compra. (horas, frecuencia, tipología, zonas...) 5 - Analítica de anteriores campañas 6 - Check list

#QuitoinboundIE BUYER PERSONAS ILLUSTRATIVE “A LAS MARIPOSAS HÁBLALES DE FLORES”

Megan B2B Larry NICHO MICE Agent CYCLE TEAM Leader Edad 41 Edad 37

www.ar-hotels.com Mayte B2C Wendy B2C Working Mom WEEKENDER Edad 42 Edad 35

#QuitoinboundIE Buyer persona

Proceso Inbound

#QuitoinboundIE Buyer persona

Proceso Inbound

#QuitoinboundIE Buyer Vamos a por otro concepto: Buyer Journey Journey Plantea un enfoque a lo largo de tres etapas.

Proceso Inbound Descubrimiento Consideración Decisión

A A B B

Tengo una Qué productos tengo Decido entre las necesidad en el mercado diferentes opciones

80% 16% 4%

#QuitoinboundIE Escenario / Digital

El Nuevo perfil del turista de lujo

INTENCIÓN #QuitoinboundIE Escenario / Digital for Luxury Travel

El Nuevo perfil del turista de lujo

INTENCIÓN #QuitoinboundIE 70% of people don't know where they want to go when first looking into booking a trip...

Google/Ipsos MediaCT

#QuitoinboundIE Clarion Collection Hotel With

#QuitoinboundIE Proceso Inbound

#QuitoinboundIE Proceso Búsqueda:búsqueda: “hotel“Hotel tromso”TROMSO” Inbound

#QuitoinboundIE Proceso Inbound

#QuitoinboundIE SUECIA NORUEGA UK

ISLANDIA

FINLANDIA

ALASKA

CANADÁ

#QuitoinboundIE Proceso Inbound

#QuitoinboundIE VOLUMEN DE BÚSQUEDAS PARA 10 PALABRAS CLAVE RELEVANTES

hotel tromso tromso hotel tromso hotels hotels in tromso hotels tromso tromso accommodation accommodation tromso aurora hotel with tromso borealis hotels in tromso norway aurora boreal hotel in tromso northern light northern lights the northern lights aurora lights northern lights holidays northern lights trips auroras boreales 2.990 borealis

820.400

#QuitoinboundIE Proceso Inbound Best place to see northern lights

Otras palabras clave relacionadas Búsquedas mensuales

where to see northern lights 4400

northern lights tour 1900

where to see aurora borealis 1900

best place to see northern lights 4400

see the northern lights 880

#QuitoinboundIE Vamos a por otro concepto: TOFU, MOFU, BOFU Plantea un enfoque a lo largo de tres etapas

Outbound Inbound

TOFU X

MOFU X

BOFU

#QuitoinboundIE Proceso Inbound

Buyer Journey

KEYWORD HUNTING

#QuitoinboundIE Palanca 2

De la lógica lineal a la lógica del embudo,

#QuitoinboundIE Proceso Inbound

DESCONOCIDOS

Blogging, SEO, social media, inbound links, ads Atraer

VISITANTES Landings, Activos de conversión, listas INBOUND Convertir automáticas, CTA,s y la lógica LEADS del funnel TOFU Workflows, Cerrar email-marketing

MOFU CONSUMIDORES email marketing Fidelizar Social Media BOFU PROMOTORES

#QuitoinboundIE Atraer

Sumamos funciones del marketing digital

#QuitoinboundIE - Planificación blogging Blog - Orientación al buyer la máquina de posting - Proporción atracción - Velocidad

1. Los blogs que publican a diario, consiguen 5 veces más tráfico que los blogs que publican semanalmente o menos

2. Una vez que acumulas 51 posts, el tráfico aumenta hasta un 53%, se multiplica por 3 tras los 100 posts y al pasar los 200 multiplicamos nuestro tráfico por 4,5

3. La longitud cuenta. Posts de más de 1500 palabras (denominados “long form”) son mucho más propensos a conseguir backlinks

4. 1 de cada dos lectores le otorgan credibilidad al post en función al número de interacciones de la barra social. (veces compartido en las diferentes RRSS)

5. Por lo general, 2 de cada 3 lectores le darán más credibilidad a nuestros contenidos si alternamos varios autores en nuestro blog

#QuitoinboundIE #QuitoinboundIE #QuitoinboundIE - Planificación Ejemplo Blog - Orientación al buyer Content Calendar posting - Proporción - Velocidad

VER EJEMPLO COMPLETO #QuitoinboundIE Blog Brief

#QuitoinboundIE Estar en el lugar correcto y provocar conversación en torno a nuestros contenidos. BUZZSUMO

#QuitoinboundIE Proceso Inbound

BLOGTRIP moz.com/follerw onk (moz)

#QuitoinboundIE #best travel bloggers

#QuitoinboundIE #QuitoinboundIE #QuitoinboundIE #QuitoinboundIE #QuitoinboundIE CONVERT LEAD GENERATION

Manifiesto

Elementos clave en el inbound marketing y en la CONVERSIÓN

n buyers X (tofu, bofu, mofu) x idiomax n Landings = Múltiples LISTAS SEGMENTADAS

#QuitoinboundIE CONVERT 2 tipologías de OFERTA

Elementos clave en el inbound marketing y en la CONVERSIÓN

#QuitoinboundIE #QuitoinboundIE #QuitoinboundIE El WORKFLOW como herramienta de CONVERSIÓN Content is King , Conversion is Queen but Context is The Kingdom

alto volumen

Brief Best Practices for Incentives in Spain Product Showcase MICE Agents

Megan How to develop the perfect brief The Definitive Guide for your Technical Brochure Great Hotels of The World Incentive in Spain and Services Guide MICE Agent SITE Spain Chapter AR HOTELS & RESORTS Edad 41

“I’m an extremely organised workaholic, but because of the MICE Trends for 2016 Meetings in Spain Product Webinar logistics involved in my job, I have to be.” What’s new on the Industry How to choose the perfect Product Presentation for the upcoming years Spanish Spot Live Workshop MPI Spain Chapter AR HOTELS & RESORTS #QuitoinboundIE RICH CONTENT ROADMAP Content is King , Conversion is Queen but Context is The Kingdom

Costa Blanca Cycling Cycling Trends & News Limited Promo Offer Routes

Larry Routes for Amateurs and News, Tricks & Tips for Cycling CYCLE TEAM Leader professionals Promo Offer for Groups Coupon Edad 37 AR HOTELS & RESORTS

“I manage, organize and lead amateur cyclist AR Bike Centre Mountain Biking BTT Valencian Region tour groups in various Showcase locations abroad”

News, Tricks Service Catalog Routes for BBT in Valencian Region & Tips for Mountain Biking AR HOTELS & RESORTS Scott AVT

#QuitoinboundIE RICH CONTENT ROADMAP Content is King , Conversion is Queen but Context is The Kingdom

Beauty & Wellness Pamper Yourself at Limited Promo Offer Guide Spanish Best SPA’s Wendy WEEKENDER News, Tricks & Tips for Beauty The definitive list of Best SPAs Promo Offer for Coupon Edad 35 & Wellness of Spain AR HOTELS & RESORTS Media Shower Germaine de Capuccini “I am looking for great places to stay, ones that offer a remarkable Mediterranean Cuisine experience” Spanish Top Chefs Handbook

The definitive Mediterranean The can’t miss list of Spanish Cuisine Handbook Top Chefs Gastronostrum Gastronostrum

#QuitoinboundIE PPC+Social ads: la gasolina para adquirir velocidad

¡NO INVERSIÓN!

#QuitoinboundIE Proceso Inbound Acaparación de búsquedas Frecuencia y planificación Blog posting Inbound links CTAs

Activo de conversión TRES Conversion Landing page CLAVES asset Inbound links CTAs

DE TOFU a MOFU WORKFLOWS Contenido para SALES email MKT Cultivo LEAD

#QuitoinboundIE Palanca 3

Del talonario para medios a la creatividad y la metodología

#QuitoinboundIE “If you have more money than brains, focus on outbound marketing. If you have more brains than money,

focus on #inbound”

Guy Kawasaki

#QuitoinboundIE Creación del AWARENESS PURCHASE

“Content ENTERTAIN INSPIRE Inventory” COMPETITIONS

EMOTIONAL CELEBRITY QUIZZES WIDGETS ENDORSEMENTS

COMMUNITY VIRAL GAMES FORUMS REVIEWS

Con los temas VIDEOS y Keywords específicos a ARTICLES EBOOKS e-NEWS EVENTS RATINGS cada Buyer Persona. DEMO PRODUCT CASE INFOGRAPHICS VIDEOS FEATURES STUDIES

PRESS INTERACTIVE RELEASES VIDEOS

GUIDES TRENDS CHECKLIST PRICE LIST

REPORTS & CALCULATIONS WHITEPAPERS EDUCATE CONVINCE RATIONAL

#QuitoinboundIE Proceso Inbound

QUIZ A TOP OF THE FUNNEL RICH CONTENT

- 6K INVESTMENT - 250 INBOUND LINKS - + 50K VISITAS - 2OK SHARES FB PRIMEROS 15 DÍAS.

#QuitoinboundIE Proceso Inbound 4.500€ PRODUCCIÓN

Advergaming. 800.000 Facebook DESCARGAS EN 1 MES App.

67 inbound links 21 PAÍSES

#QuitoinboundIE Proceso Inbound PRESUPUESTO 300€ Producción amateur

LIPDUB "Sick of Love" en Camping La Marina 400.000 DESCARGAS

47 inbound links 7900 Menciones en RR.SS

#QuitoinboundIE Proceso Inbound

Reviews. Experiences: Osprey Farpoint 55

#QuitoinboundIE Proceso Inbound 115% PROBABILIDAD SUPERIOR DE RESERVAR

El video el formato 89% que más se PROBABILIDAD consume DE RESERVAR

CON EL USO DE TESTIMONIOS

¡PROVOCA CONTENIDO GENERADO POR USUARIO!

#QuitoinboundIE Proceso Inbound

+ de 1,5M vistas (youtube)

Del video corporativo al branded documentary 7k inbound links

#QuitoinboundIE Content Tools

make it easy… QUALITY ENTRY LEVEL

#QuitoinboundIE LOWPOST

#QuitoinboundIE www.fiverr.com

#QuitoinboundIE #QuitoinboundIE #QuitoinboundIE https://beacon.by/

#QuitoinboundIE ebook > un long form + 6 posts 6 posts > un ebook

#QuitoinboundIE #QuitoinboundIE PRIMER NIVEL LEAD SCORING

WAM Score Clase

76-100 SQL Está listo para recibir oferta de ARHotles

51-75 MQL Está listo para pasar al CRM de ARHotels

16-50 Lead Está considerando y comparando

0-16 Subscriber Nos conoce y parece que le podemos interesar

#QuitoinboundIE Proceso Además analizamos el estado de nuestros Leads, y el “comportamiento” que han tenido Inbound en relación a nuestra campaña.

Hubspot nos enseña el ciclo de ventas en el que se encuentran nuestros contactos. Las veces que han interactuado con nosotros o las páginas que han visitado. Esto nos ayuda a conocer mejor a nuestros leads, y saber qué información es la que les interesa.

#QuitoinboundIE Acuerdo marketing y ventas

¿Que paginas vieron los que nos han comprado?

¿Qué comportamiento en RR.SS?

¿Cómo reacciona a nuestros envíos?

¿Qué itinerario hizo en la web?

¿Cual es el tiempo medio desde el primer contacto al cierre?

#QuitoinboundIE #QuitoinboundIE Palanca 4

Ejecución y “data driven”

#QuitoinboundIE Proceso Inbound ROI CALCULATOR

Definir SMART Goals & Metrics en Hubspot

#QuitoinboundIE Proceso La constante optimización de las Keywords dentro del plan de content marketing Inbound es vital para la fase de “Attract”.

La herramienta nos permite ordenar las Keywords mediante diferentes opciones para mayor control diario de las mismas y constante optimización.

Utilizamos diferentes métodos para filtrar y ordenar las palabras clave en función de los objetivos.

Los gráficos nos muestran la forma en que el contenido se ha clasificado para esas palabras clave en el tiempo y qué páginas están alineadas en la estrategia.

#QuitoinboundIE Proceso Las campañas irán orientadas a la consecución de leads, que deberemos clasificar para estudiar la fase del funnel en la que se encuentra y ofrecerle el contenido idóneo para el. Para ello se trabajará la creación de Inbound “Listas” de segmentación para futuros Workflows con la BBDD del cliente.

3 IMPLEMENTATION 3.5 Segment leads Using List Manager

#QuitoinboundIE Proceso Programación del calendario y Horarios de Campaña Inbound

3 IMPLEMENTATION 3.6 Campaign calendar & Schedules

#QuitoinboundIE Proceso Decisión de los próximos workflows que se crearan. Esta es una primera fase de Training para aprender a ejecutarlos dentro de la herramienta. Inbound Los Workflows tienen como objetivo automatizar las interacciones de marketing con los potenciales clientes.

3 IMPLEMENTATION 3.7 Closing leads into customers : Workflows

#QuitoinboundIE Proceso Ahora ya estamos listos para organizar los contenidos en un “Workflow”. Definiremos el contenido, el Inbound copy, Buyer persona al que irá dirigido, diseño y creación de landing page y CTA’s y comenzamos la campaña.

3 IMPLEMENTATION 3.8 Campaign

Hubspot nos guía en este proceso en el que cada complemento de la campaña debe ir perfectamente definido.

#QuitoinboundIE Proceso Fijamos los “SMART Goals” para determinar el éxito de cada campaña realizada. Inbound

SPECIFIC: El objetivo debe ser inequívoco y comunicar lo que se espera. MEASURABLE: La meta debe tener criterios concretos para medir el progreso y llegar hasta ella. ATTAINABLE: Importante que sea una meta realista. RELEVANT: El objetivo debe hacer frente a una necesidad central del negocio. TIMELY: Estableceremos una fecha concreta para llegar al objetivo.

Y todos estos objetivos los iremos introduciendo en la herramienta para personalizar y medir posteriormente la campaña al máximo.

#QuitoinboundIE Proceso Inbound Comenzamos a configurar nuestra Landing Page del Workflow. Para ellos la herramienta nos irá indicando cómo configurarla.

#QuitoinboundIE Proceso Mientras que la vamos configurado, diseñamos también la “Thank you page” Inbound de la campaña.

#QuitoinboundIE Proceso y por último diseñamos el “Call to Action” de la campaña. Inbound

#QuitoinboundIE Proceso Monitorizamos con detalle todas las acciones de comunicación Inbound y los resultados que se han obtenido.

#QuitoinboundIE Proceso Además analizamos el estado de nuestros Leads, y el “comportamiento” que han tenido Inbound en relación a nuestra campaña.

#QuitoinboundIE Al conectar los canales sociales con la herramienta podremos trackear a nuestros contactos / leads y Proceso conocer su comportamiento social hacia la marca, además de extraer información relevante para Inbound futuras campañas.

3 IMPLEMENTATION 3.10 Attract Visitors: Social Media strategy

#QuitoinboundIE Palanca 5

“De externalizarlo todo a externalizar parte”

#QuitoinboundIE Equipo y organización

#QuitoinboundIE (1/1) Periodista/copywriter/content (1/4) Keyword Hunting/SEO - Producir 4 week calendar - Asistencia 4 week calendar - Desarrollar otro tipo de y Content Strategy formatos - Inbound links (seo off page) - Inventario de contenido - Seo onpage El equipo básico de Inbound (1/6) Desarrollo (front/back) (1/2) Marketing & tool Marketing - Integraciones - Goals & metrics - Velocidad/UX/landings - Buyer persona /forms - Desarrollo Content strategy y 4 - Estructura week calendar - Escalabilidad - Publishing (social media) - Campañas/Workflows - Herramienta.

#QuitoinboundIE Proceso Modelo de Relación Agencia-Cliente en implantación de metodología INBOUND Inbound

#QuitoinboundIE Proceso The Marketing Technology Ecosystem Inbound

#QuitoinboundIE Las 3 palancas de la transformación digital: En el equilibrio de estos tres elementos, va a residir el éxito de nuestro nuevo modelo

BUYER REVISIÓN Palancas de Transformación MODELO PERSONAS

PERSONAS TECNOLOGÍA PROCESOS CANVAS PROPUESTA DE VALOR SEGMENTOS PRECIOS METODOLOGÍA DISTRIBUCIÓN NUEVOS HÁBITOS HABILIDADES WEB/CMS INBOUND PRODUCTO MÁXIMA CONECTIVIDAD ORGANIZACIÓN MODELO HUB/ MARKETING ECONOMÍA COLABORATIVA SOPORTE INTEGRACIONES SOSTAC/PLANES CLIENTE OMNICHANNEL CULTURA CRM KPI´S OUTSOURCING VS INTERNALIZACIÓN INNOVADORA ANALÍTICA/BI SPRINT SCRUM FLEXIBILIDAD VS CONTROL DEL NEGOCIO

#QuitoinboundIE “Marketing is a race without a finishing line” Philip Kotler ¡Gracias! @isaacvs #quitoinboundie