It's a long way to the top (if you wanna rock n' roll) -Artisters väg till framgång och hållbarhet

Författare: Camilla Hellgren Fredrik Olofsson

Handledare: Leif Rytting Program: Music Management Ämne: Marknadsföring Nivå och termin: C-nivå VT 2009 Handelshögskolan BBS

FÖRORD

Arbetet med denna uppsats har varit intressant och lärorikt från början till slut. Vi vill inledningsvis tacka våra intervjupersoner Roger Andersson, Gillis Bengtsson, Jonas Bjälesjö, Mattias Hjortsberg, Åsa Johnsen och Petri Lundén för att ni alla tog Er tid och delade med er av er kunskap inom ämnet. Avslutningsvis vill vi även tacka vår handledare Leif Rytting som varit ett stort stöd under hela arbetsprocessen.

Trevlig läsning! Kalmar, maj 2009

…………………………………. ………………………………….

Camilla Hellgren Fredrik Olofsson

2 (106) SAMMANFATTNING

Titel: It’s a Long Way to the Top (If You Wanna Rock’n’Roll) – Artisters väg till framgång & hållbarhet. Författare: Camilla Hellgren & Fredrik Olofsson. Handledare: Leif Rytting. Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, Högskolan i Kalmar. Nyckelord: Artister, framgång, hållbarhet, musiksektorn. Syfte: Vårt syfte är att analysera och klargöra vad som ligger bakom framgång för artister inom musiksektorn samt vad som präglar hållbar framgång för dessa. Metod: Vi har i vår uppsats använt oss av en kvalitativ metod vilken har präglats av abduktiv karaktär. Det empiriska materialet består av 6 stycken intervjuer med personer inom den svenska musikbranschen. Slutsatser: Vår uppsats är skriven utifrån en kvalitativ metod, således kan vi inte göra några generaliseringar i våra slutsatser. Det femte och avslutande kapitlet i uppsatsen baseras på våra egna idéer samt det empiriska materialet vilket har presenterats under uppsatsens fjärde kapitel, den teoretiska och empiriska analysen. Slutsatserna diskuteras under rubrikerna ”Dressed for Success – Framgångsfaktorer för artister” samt ”Rock and Roll all Nite – Hållbara artister” för att underlätta för läsaren att se sambandet mellan syftet med uppsatsen och våra slutsatser.

3 (106) ABSTRACT Title: It’s a long way to the top (if you wanna rock n’ roll) – Artists road to success and sustainability.

The purpose of this essay is to analyze and clarify what’s behind the success of artists in the music sector and what characterizes sustainable success for these. We are curious about what lies behind the success of an artist and what makes an artist have a sustainable career. The essay is based on a qualitative approach where six interviews have been performed with people in various positions in the Swedish music industry. The interviewees have been selected after their knowledge and experience within the field. The material gathered from the interviews constitutes the basis for our analysis which is presented in the fourth chapter of the essay. Since we are using a qualitative method we are not able to make any generalizations regarding the subject in question. We would therefore like to direct the reader to the fourth and fifth chapter for further reading.

Key words: Artists, success, sustainability, the music sector.

4 (106)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

Kapitel 1 – Inledning ...... 6 1.1 Bakgrund ...... 6 1.2 Problemdiskussion ...... 7 1.3 Problemformulering ...... 9 1.4 Syfte ...... 9 1.5 Avgränsningar & förklaringar ...... 10 Kapitel 2 – Metod ...... 11 2.1 Kvalitativ metod ...... 11 2.2 Datainsamling ...... 12 2.2.1 Kvalitativa intervjuer...... 12 2.2.2 Urval ...... 12 2.3 Arbetsprocessen ...... 14 2.4 Vetenskapliga krav ...... 16 Kapitel 3 – Teori ...... 17 3.1 Varumärken ...... 17 3.1.1 Vad är ett varumärke? ...... 17 3.1.2 Varumärkesidentitet ...... 18 3.1.3 Varumärkets personlighet...... 23 3.1.4 Hållbarhet ...... 25 3.2 Positionering ...... 26 3.3 Produktlivscykeln ...... 29 3.4 Relationer & Nätverk ...... 30 3.5 Kunden...... 35 3.5.1 Målgrupp ...... 35 3.5.2 Identitet & tillhörighet ...... 36 3.6 Internet ...... 39 Kapitel 4 – Empirisk & Teoretisk Analys ...... 41 4.1 Framgång ...... 41 4.2 Artister som varumärken ...... 42 4.3 Hållbara artister ...... 46 4.4 Produktlivscykeln ...... 50 4.5 Identitet...... 53 4.6 Relationer & Nätverk ...... 57 4.6.1 Internt ...... 57 4.6.2 Externt ...... 60 4.6.3 Samarbeten ...... 61 4.7 Internet ...... 62 Kapitel 5 – Slutsatser ...... 66 5.1 Problemformulering och syfte...... 66 5.2 Dressed for Success – Framgångsfaktorer för artister ...... 66 5.3 Rock and Roll all Nite – Hållbara artister ...... 70 5.4 Avslutningsvis ...... 72 Källförteckning ...... 73 Bilaga 1 - Intervjuguide ...... 77 Bilaga 2 - Intervjuer ...... 78

5 (106) KAPITEL 1 – INLEDNING

I detta första och inledande kapitel kommer vi först presentera en bakgrund för att ge läsaren en inblick i vårt valda ämne. Därefter följer en problemdiskussion och problemformulering som sedan mynnar ut i vårt syfte. Slutligen avslutar vi kapitlet med avgränsningar och förklaringar.

1.1 Bakgrund Hur skulle du definiera framgång? Begreppet framgång är inte lätt att fastställa, vilket vi tycker gör det väldigt intressant. Kan framgång mätas i pengar, skivförsäljning, kändisskap, erkännande? Det finns artister som vunnit Idol, släppt en skiva och åkt på turné, för att sedan falla i glömska. Framgång kan inte bara mätas efter skivförsäljning, det finns artister som säljer väldigt få skivor, men skapar inkomster från andra källor (Cobo 2007). Mycket inkomst kan komma från licensiering (synkronisering), livespelningar, merchandise och sponsorer för att nämna några. Thomas Cookman från Nacional Records berättade för tidningen Billboard (Cobo, 2007) att ”det finns så många underbara nischmarknader där ute, alla kronor och ören adderas och innan du vet ordet av så har du en mångmiljonverksamhet.” (förf. översättning)

Vad är det egentligen som gör artister framgångsrika, finns det något gemensamt för framgångsrika artister? Vissa artister blir framgångsrika medan andra aldrig når ut till publiken över huvud taget, eller helt enkelt faller i glömska efter en tids framgång. Vissa artister finner en ny publik i nya framväxande generationer samtidigt som de behåller sin gamla publik och lyckas vara framgångsrika under flera årtionden, se bara på Bob Dylan.

Det som en människa anser vara framgång behöver inte stämma för en annan. Men det finns ändå en slags allmän uppfattning om vad framgång kan anses vara. Vi finner ämnet synnerligen intressant med bakgrund dels i vårt gedigna musikintresse, men även med utgångspunkt från vår utbildning och vår kommande framtid inom musikindustrin. Vi är intresserade av att ta reda på vilken roll marknadsföringen har för artisters framgång. Är framgången starkt beroende av artistens talang eller av den traditionella marknadsföringen, kanske båda?

Den komplexa musikindustrin utgörs av en samling artister, entreprenörer, skivbolag och massmedia enligt Wacholtz (1996). Han beskriver att det finns en kreativ sida som utgörs av låtskrivare, musiker, producenter och ljudingenjörer som skapar den färdiga musiken. Han beskriver också att det finns en affärssida bestående av entreprenörer och affärsmänniskor som förlägger låtar, finansierar inspelningar, distribuerar och marknadsför musiken. Skivförsäljning, konsertbiljetter, det privata och offentliga bruket av musik av massmedia och företag genererar vinst till båda dessa sidor av musikindustrin påpekar han.

6 (106) 1.2 Problemdiskussion Vi har väl alla någon gång drömt om att bli en pop/rockstjärna och få berömmelse och en förmögenhet. Lindstrom (2003) påtalar att tidigare skapades popstjärnorna genom att blanda stora talanger med marknadsföring medan de nu skapas av noggrant beräknande popmaskiner som backas upp av de stora företagens arméer som ser till att optimera varje del och väldigt lite lämnas åt slumpen. Anderson (2007) menar att en del varumärken byggs upp snabbt med stora reklamkampanjer medan andra byggs upp med hjälp av word-of-mouth. Båda fungerar så länge meddelandet som varumärket förmedlar är minnesvärt och riktigt fortsätter han. Musikbranschens majorbolag är experter på att lyfta fram en artist med enorma kostsamma marknadsföringsinsatser medan ett relativt okänt band bygger upp sin marknadsföring på word-of-mouth och mindre kostsamma aktiviteter för att nå ut till sin publik. Ett varumärke är ett löfte, den stora idé och de förväntningar som finns i varje kunds uppfattning om en produkt, tjänst eller företag enligt Wheeler (2006). Människor förälskar sig i varumärken, litar på dem, utvecklar en stark lojalitet till dem, köper dem och tror på deras överlägsenhet fortsätter hon, varumärket står för någonting. I grunden är ett varumärke ett identifieringsmärke som associeras med en idé eller en produkt skriver Howard (2006) och beskriver vidare att ett personligt varumärke är det intryck som omvärlden har av dig.

Image uppstår från kulturen förklarar Anderson (2007). Det finns starka, tysta varumärken och högljudda och bullriga varumärken fortsätter han. Howard (2006) påpekar att vi lever i en kultur där medvetenheten kring image är stor. De flesta artister skapar en image runt sig själv samt en karaktär runt sitt varumärke, en som har en stark karaktär knuten till sitt varumärke den uppmärksammade Marilyn Manson som inte många har kunnat undgå. Även Mötley Crüe har en stark image som ett av världens mest ökända rockband. De har verkligen personifierat den klassiska rock n rollmyten med sex, drugs and rock n roll och medlemmarnas liv har kantats av detta. Men hur viktigt är det egentligen för artister att ha en stark image? Kan en artist överleva utan att ha en stark identitet?

Sean PickweII, VD för Waterfront Entertainment Marketing, berättar för B&T Magazine att makten i musikindustrin har förflyttats från skivbolagen till artisterna själva (Johnson 2009). Han beskriver att när artisternas huvudsakliga inkomst kom från försäljning av CD-skivor så stod skivbolagen i centrum, men nu när turnerande, merchandise, sponsorer och varumärkesaffärer utgör större delar av artisters inkomster har makten förflyttats tillbaka till artisten. Han beskriver vidare att skivbolagen kan användas för inspelning, försäljning och distribution av musiken men artisten anlitar ett merchandiseföretag för att ta hand om merchandise, ett bokningsbolag som bokar turnéer och någon som är specialiserad på varumärken som hjälper till att sköta varumärket.

Vi omges av varumärken i dagens samhälle och konkurrensen om vår uppmärksamhet dem emellan är stor vilket gör att det är viktigt för dem att särskilja sig från sina konkurrenter menar Aaker (1996). Detsamma gäller för artister och deras ”varumärke”. Det finns fruktansvärt många artister, på olika nivåer, som alla konkurrerar om publiken. Wheeler (2006) påtalar att tidigare var det stora konsumentprodukter som lade kraft i varumärken, i dagsläget däremot är varumärket inte bara en viktig ingrediens hos vartenda företag utan även hos många enskilda

7 (106) individer. Hon frågar sig sedan varför varumärken har blivit så viktiga? Bra varumärken kan bygga upp företag medan ineffektiva varumärken kan undergräva framgång, fortsätter hon.

I vårt materialistiska samhälle vill människor att deras konsumtion ska ha en djupare betydelse menar Kapferer (2004). Endast varumärken som kan bidra med extra värde till produkten och berätta sin historia för köparen eller placera deras konsumtion med ökade immateriella värden kan bidra med detta fortsätter han. Individer, samhällen och organisationer uttrycker sin individualitet genom sin identitet enligt Wheeler (2006). Mänskligheten har alltid använt symboler för att uttrycka individualitet, stolthet, lojalitet och ägande fortsätter hon. Lillienstam (1998) påtalar att musik används som uttrycksmedel för känslor och tankar samt som upprätthållare av identiteter därav är musiken en viktig del i många människors liv. Tidigare ansågs det lite fult att tänka i kommersiella banor inom vissa branscher, som exempelvis artistbranschen påtalar Bourdieu (1993). Något som i dag har blivit mer accepterat av samhället och utövarna själva.

Grönroos (2008) skriver att allt fler marknader är mättade och många gånger är utbudet större än efterfrågan. Det blir allt svårare att hitta nya kunder beskriver han vidare och framhåller att det blir allt viktigare för företagen att behålla sina befintliga kunder. Kunder är nu även mer informerade, mer sofistikerade och kräver mer än tidigare påpekar han. Att det finns en relation mellan kunden och företaget beskriver han som en förutsättning för lojalitet. Detsamma gäller för artister som måste hitta nya vägar att nå ut till publiken genom bruset av alla andra artister och särskilja sig från dessa och på samma gång skapa en bra relation till sin publik. Den personliga varumärkesgurun William Armda påpekar i en intervju i tidningen Entrepreneur att i dagens allt mer webborienterade värld är det viktigt att synas, om du inte kommer upp i en sökning på ditt namn på Google, finns du inte (Tice 2007). Detsamma gäller för artister, om de inte syns frekvent på nätet hur ska de då nå ut till en publik. Alternativrockbandet OK Go från Chicago slog bland annat igenom till de stora massorna på YouTube, där deras musikvideo till låten Here It Goes Again visades miljontals gånger skriver Adegoke (2006). Populariteten kring ”löpbandsvideon” spred sig och nyhetsprogram runt om i världen gjorde inslag om fenomenet, ett relativt okänt band som når framgång på bara någon vecka genom att lägga upp sin video på YouTube. José González fick sitt stora genomslag när hans The Knife-cover Heartbeats var med i TV-reklamen för Sony Bravia där 250 000 färgglada studsbollar släpptes ut på San Franciscos gator (www.jose-gonzalez.com). Även singer/songwritern Terra Naomi har nått framgång på nätet då hennes musikvideo röstades fram som bästa musikvideo på YouTube Video Awards. ”Hennes framgång på nätet landade henne i ett lukrativt kontrakt med skivbolaget Island Records.” (Expressen 2007).

Vad räknas egentligen in i begreppet framgång? Är det att som artist få en one hit wonder, bli förmögen, vinna Idol, ha en stor fanbase, många vänner på MySpace eller är det helt enkelt bara att kunna försörja sig på sin musik. Marie Picasso som vann Idol 2007 syns inte mycket idag, men hon var väldigt populär under en kortare tid, det måste väl ändå betraktas som framgång att vinna Idol och exponeras för hela det svenska folket, vecka efter vecka? Rolling Stones och Bob Dylan däremot startade sina karriärer i början av 60-talet och har sålt miljontals skivor sedan dess. Än i dag är de fortfarande väldigt populära och säljer slut stora arenor runt om i världen. Vad är

8 (106) det egentligen som gör att en artist kan ha en lång och hållbar karriär medan en annan faller i glömska redan efter sex månader? Vad är det som gör att flera generationer av människor tilltalas av en och samma artist trots att de har olika referensramar. Kapferer (2004) anser att långsiktig lojalitet till ett varumärke kan skapas genom att mervärde skapas och injiceras i varumärket, en annan faktor han framhåller som kännetecknar hållbara varumärken är att de aldrig slutar göra framsteg. Vad kan detta mervärde bestå av när det kommer till artister?

Hur mycket betyder egentligen personerna runt artisten som exempelvis manager, låtskrivare, bokare etc. för artistens framgång? Passman (2006) beskriver olika personer som kan ingå i teamet runt artisten. Hur stor del i en artists framgång har dessa egentligen och kan en artist klara sig utan att ha ett team som backar upp? Om en artist har talang, kan den nå ut till en bred publik utan att omge sig av ett team eller krävs det i dagens samhälle mer än bara talang?

1.3 Problemformulering Vi ser att människor naturligt strävar efter framgång. Detta gäller också för artister inom musiksektorn. En artists karriär kan vara lång eller kort och karaktäriseras av en mängd olika saker längs vägen. Vi finner det centralt att identifiera och förstå vilka komponenter som skapar framgång samt hur hållbar framgång kan uppnås. Det är detta som intresserar oss och vi ämnar undersöka det ur ett marknadsföringsorienterat perspektiv.

1.4 Syfte Vårt syfte är att analysera och klargöra vad som ligger bakom framgång för artister inom musiksektorn samt vad som präglar hållbar framgång för dessa.

9 (106) 1.5 Avgränsningar & förklaringar Vi har i denna uppsats valt att avgränsa vårt arbete till populärmusiken i västvärlden eftersom vi anser att den är mest relevant för vårt arbete. Genomgående i detta arbete kommer vi att referera till artister. Ordet artist kommer att innefatta såväl enskilda artister som band. Däremot förekommer det att våra respondenter använder sig av begreppet band eller musiker. Nedan förtydligar vi några begrepp som kommer att nämnas i uppsatsen: Majorbolag – Dessa är de fyra bolag som dominerar skivindustrin med sina 71,6 % till dessa räknas Sony Music, EMI, Warner Music och Universal Music Group. (IFPI)

A&R – Står för “Artist och Repertoir”. Är de med ”öron” som upptäcker och fostrar nya talanger, arbetar kreativt med artisten genom att bland annat hitta låtar, producenter och generellt övervaka projekt. I vissa företag har en A&R också rollen som produktchef. Tidigare var A&R skivbolagschefer och deras uppgift var även att sköta inspelningar, likt dagens producenter (Passman 2006).

Rookiefestivalen – En årligt återkommande festival för oetablerade artister som arrangeras av Rockparty tillsammans med studenter från Music Managementprogrammet på Högskolan i Kalmar samt Evenemangsproducentutbildningen på Valla Folkhögskola i Linköping.

10 (106) KAPITEL 2 – METOD

I detta kapitel beskrivs och motiveras det tillvägagångssätt som vi har använt oss av i vårt arbete med uppsatsen samt vad som har präglat vårt arbetssätt. Följande fyra delar kommer att behandlas nedan; kvalitativ metod, datainsamling, arbetsprocessen och slutligen närhet, validitet och trovärdighet.

2.1 Kvalitativ metod Det finns enligt Holme & Solvang (1997) två olika metodiska angreppssätt som en forskare kan grunda sitt arbete på, kvalitativ metod och kvantitativ metod. Dessa två forskningsmetoder fokuserar på olika aspekter och har olika utgångspunkt. Kvalitet handlar om karaktären eller egenskaperna hos någonting, medan kvantitet handlar om den mängd som gäller för dessa karaktärsdrag eller egenskaper påtalar Widerberg (2002). Kvalitativ forskning är alltså inriktad på att klargöra ett fenomens karaktär eller egenskaper, medan kvantitativ forskning handlar om att fastställa mängder menar Bryman & Bell (2003). Kvalitativ metod tillåter oss som att studera utvalda frågor på djupet och i detalj menar Patton (1990) och Patel & Davidsson (2003) skriver att i kvalitativa fall strävar man efter att upptäcka företeelser, tolka och förstå innebörden av livsvärlden, att beskriva uppfattningar eller en kultur.

Enligt Patton (1990) kan kvalitativa metoder bestå av tre olika typer av datainsamling, intervjuer, observationer samt skriftliga handlingar. Vi har i vårt arbete valt att enbart använda oss av intervjuer då vi anser att det passade bäst för vår arbetsprocess och för vårt valda ämne. Kvalitativ metod kännetecknas av en närhet till forskningsobjektet påpekar Lofland (1971). Det finns en direkt relation mellan forskaren och undersökningsobjektet vilket är särskiljande för denna typ av metod tillägger han. Holme & Solvang (1997) menar att man som kvalitativ forskare försöker sätta sig in i den undersöktes situation och se världen utifrån hans eller hennes perspektiv. Att vi har valt att arbeta med den kvalitativa metoden i vårt uppsatsskrivande beror på att vi anser den vara den metod som är mest relevant för vårt valda ämne. Vi vill inte studera någon generell uppfattning gällande ämnet utan vi vill få de enskilda intervjupersonernas åsikter och synpunkter på vårt valda ämne. Vi anser att den kvalitativa metoden gjort att vi fått en närhet till den expertis som finns inom musikbranschen genom de intervjuer vi har genomfört.

Kvalitativa undersökningar kritiseras ibland av kvantitativa forskare för att vara för impressionistiska och subjektiva skriver Bryman (2002). Vidare beskriver han att med detta menar de att resultaten från de kvalitativa studierna i för stor utsträckning baseras på forskarnas ofta osammanhängande uppfattningar om vad som är viktigt och betydelsefullt samt även det personliga förhållande som etableras med undersökningspersonerna. Då kvalitativa forskare inleder med ett relativt öppet sätt och efter hand preciserar frågeställningarna, påpekar han, så kan den som läser en kvalitativ forskningsrapport få ganska liten information om varför man valt ett område eller tema före ett annat. Till skillnad från detta så visar kvantitativa forskare på att den problemformuleringsfas som ingår kvantitativ forskning innefattar uttryckliga frågeställningar samt en tydlig koppling till existerande litteratur och viktiga teoretiska idéer om ett särskilt tema berättar han.

11 (106) Den kvalitativa metoden har först och främst ett förstående syfte med vilket Holme & Solvang (1997) menar att vi som forskare inte är ute efter att pröva om det vi efterforskar har någon generell validitet. Utan det väsentliga för forskaren blir att samla in material

2.2 Datainsamling 2.2.1 Kvalitativa intervjuer Syftet med en kvalitativ intervju är enligt Kvale & Brinkmann (2009) att förstå ämnen från vardagsvärlden ur den intervjuades eget perspektiv. Att upptäcka och identifiera egenskaper och karaktärer som intervjupersonen uppfattar om ett fenomen tillägger Patel & Davidson (2003) Vidare påpekar de att kvalitativa intervjuer nästan alltid har en låg grad av standardisering. Med detta menas att de frågor som forskaren ställer ger utrymme för respondenter att svara med egna ord. Alvesson & Deetz (2000) påtalar att den kvalitativa intervjun är det mest använda sättet att samla in kvalitativ data på, vilket även stöds av Ryen (2004).

I den kvalitativa intervjun använder forskaren sig inte av standardiserade frågeformulär framhåller Holme & Solvang (1997). Detta beror på att forskaren inte vill styra samtalet utan att de synpunkter som framkommer under intervjun är ett resultat av respondenternas egna uppfattningar förklarar de och tillägger att det därför är viktigt att respondenterna själva får styra utvecklingen av intervjun. Det som utmärker en kvalitativ intervju enligt Widerberg (2002) är att forskaren följer upp de delar av intervjupersonens berättelse som kan belysa personens förståelse av fenomenet i fråga. Enligt Bryman (2002) är intervjuprocessen flexibel.

Holme & Solvang (1997) påtalar att forskare på förhand har en uppfattning om vilka teman som är viktiga i studien och utifrån dessa utformar de sedan en intervjuguide. De tillägger att det under intervjun kan dyka upp andra idéer eller uppfattningar som kan fördjupa eller ersätta de ursprungliga punkterna i intervjuguiden. Intervjuguiden är forskarens handbok under intervjun menar Widerberg (2002). Forskaren kan i stor grad avvika från intervjuguiden genom att variera ordningsföljden på de teman som behandlas och ställa följdfrågor till intervjupersonen när det behövs påtalar Bryman & Bell (2003) och tillägger att detta gör att kvalitativa intervjuer är flexibla och följer i den riktning intervjupersonen tar och studien kan då anpassas efter viktiga frågor som uppstår under intervjun. ”I kvalitativa intervjuer är det önskvärt att låta intervjun röra sig i olika riktningar eftersom detta ger kunskap om vad intervjupersonen upplever vara relevant och viktigt” menar Bryman & Bell (2003:361)

2.2.2 Urval Traditionellt har avsikten med kvalitativa intervjuer inte varit att åstadkomma statistiskt generaliserbar kunskap, vilket det är i kvantitativa analyser påpekar Hellevik (1980). Han menar därför att det inte finns några skäl att göra slupmässiga urval när det gäller valet av intervjupersoner till en kvalitativ studie. Detta styrks av Holme & Solvang (1997) som påtalar att urvalet av intervjupersoner inte sker vare sig slumpmässigt eller tillfälligt utan urvalet görs systematiskt utifrån vissa medvetet formulerade kriterier. Stora urval ger inte nödvändigtvis mer eller bättre data än små

12 (106) påpekar Ryen (2004) och menar vidare att små urval där forskaren bara intervjuar ett mindre antal personer kan vara att föredra och tillägger att kvalitativa studier bygger på ett mindre antal, aldrig på en stor mängd intervjupersoner.

Syftet med kvalitativa intervjuer enligt Holme & Solvang (1997) är att öka informationsvärdet och skapa en grund för djupare och mer fullständiga tolkningar om det fenomen forskaren har valt att studera. Ryen (2004) tillägger att avsikten med denna typ av intervjuer inte är att jämföra enheter utan att få tillgång till information som är relevant för undersökningens problemställning. Under hela urvalsprocessen måste forskaren förhålla sig till två saker hävdar Patton (1990). Det ena är att välja vem man ska intervjua, dvs. de källor man tror kan svara på de centrala frågorna i studien samt att välja bort de personer man inte vill intervjua för att reducera antalet möjliga källor.

Enligt Ryen (2004) är tillgången till intervjupersonen och dennes sätt att se på fenomenet det centrala, inte att räkna ut hur många som ser det på samma sätt. Hon menar att det är just detta som är intervjuns styrka i kvalitativa studier, möjligheten att just nå djupt i intervjuerna. Holme & Solvang (1997) menar att för att öka informationsinnehållet väljs intervjupersoner som på mycket goda grunder kan förmodas ha rikligt med kännedom om det ämne som ska studeras. Detta stöds av Ryen (2004) som hävdar att forskaren ska leta upp den eller de intervjupersoner som antas ha mest att bidra med till studien. Även Patton (1990) lägger vikt vid informationsrika undersökningspersoner.

Den förståelse forskaren får under studiens lopp gör att denne sedan ser behovet att komplettera med fler personer än de som forskaren redan har intervjuat fortsätter Ryen (2004) och tillägger att urvalets storlek är en omdömesfråga som forskaren måste ta ställning till. Ryen (2004) påpekar även att studentuppsatser ofta omfattar färre än tio intervjupersoner, vilket kan bero på att tiden och ekonomin sätter gränser. Vi instämmer verkligen med Ryen (2004), vårt ursprungliga mål var att intervjua åtta personer till vår uppsats, men tyvärr har vi fått nöja oss med sex stycken, delvis på grund av tidsbrist och den ekonomiska faktorn men även på grund av att de personer vi har försökt få tag i har varit fruktansvärt upptagna och inte haft möjlighet att ställa upp på någon intervju.

Vi har valt att intervjua personer med olika arbetsuppgifter och anknytning till musikbranschen för att kunna belysa ämnet från flera olika vinklar för att på så sätt få mer bredd och djupare förståelse för hur det förhåller sig i verkligheten. Följaktligen har vi valt följande intervjupersoner;

Roger Andersson – driver skivbolaget Suicide Records, distributionsbolaget Broken Soul samt arbetar som timanställd med ungdomssatsningen i Göteborg som riktar sig till ungdomar mellan 16 – 20 år som vill arrangera spelningar.

Gillis Bengtsson - driver bolaget SwingKids, ett skivbolag som även har managementverksamhet, bokar turnéer, arrangerar klubbar och konserter. Han åker även med som turnéledare till banden på bolaget.

13 (106) Jonas Bjälesjö – etnolog och skriver en avhandling om festivaler. Samt utbildningsansvarig Music and Event Management programmet, ordförande i Svenskt Rockarkiv. Han sitter också med i amatörkulturakademin.

Mattias Hjortsberg – bokningsagent på Live Nation sedan 5 år tillbaka. Har tidigare gått Music Managementprogrammet på Högskolan i Kalmar.

Åsa Johnsen – bokare på RockParty, Hultsfredsfestivalen. Hon sitter även med i styrelsen, har hand om Rookiefestivalen, Hultsfredsturnén och andra arrangemang samt arbetar med Popkollo som är ett musikläger för unga tjejer.

Petri Lundén – artistmanager för bland andra Cardigans, Neverstore & Europe och styrelseordförande för Hagenburg samt ordförande för International Music Managers Forum vilket är en organisation för världens alla managers. Tillsammans representerar de artisterna som står för 95 % av ekonomin i musikbranschen. Har en bakgrund som konsertarrangör, artistansvarig för Hultsfredsfestivalen under 10 år samt startade bokningsbolaget Motor som sedan såldes till EMA Telstar.

2.3 Arbetsprocessen Det första steget i vår arbetsprocess var att välja ämne. Eftersom vi går Music Managementprogrammet var det för oss ingen tvekan om att det skulle vara inriktat på musikindustrin. För vår del var valet av metodiskt angreppssätt inte svårt, det var aldrig aktuellt att använda kvalitativ metod eftersom vi ansåg att vårt ämne inte skulle komma till sin rätt genom att generalisera och fokusera på siffror. Istället valde vi att samla in vårt empiriska material genom intervjuer med personer inom musikbranschen som vi ansåg besitta kunskap om vårt valda ämne, vilket resulterade i att vi använt oss av en kvalitativ metod.

När ämnet för vår uppsats väl var valt började vi formulera vårt syfte och resonerade oss fram till vilka personer som kunde förmodas ha stor kännedom om vårt valda ämne, vilket Holme & Solvang (1997) framhåller är centralt för att få ett så rikt informationsinnehåll som möjligt. Därefter kontaktade vi intervjupersonerna antingen via e-mail eller telefonledes, där vi presenterade oss och förklarade vad syftet var med intervjun. Utifrån syftet ringade vi in de teoretiska områden som var relevanta utifrån vårt valda ämne och bestämde preliminärt de teoretiska rubrikerna. Kvale & Brinkman (2009) menar att det tema som är i fokus för en uppsats bestämmer vilka infallsvinklar av ett ämne som kommer att vara centrala och vilka som inte lyfts fram. Dessa teoretiska ramar använde vi sedan för att formulera vår intervjuguide. Detta gjordes relativt tidigt under arbetsprocessen då vi fick tid för intervjuer med lämpliga intervjupersoner tidigare än väntat.

Parallellt med genomförandet av intervjuerna skrev vi det första och inledande kapitlet som innehåller en kort bakgrund till vårt valda ämne, problemdiskussion vilken leder fram till vårt syfte och problemformulering samt större delen av vårt teorikapitel. Repstad (2007) påtalar att de olika faserna ofta glider över i varandra och blir parallella i en kvalitativ undersökning. Han menar vidare att det är en del av metodens flexibilitet. Vissa teoretiska delar i uppsatsen är mer omfattande än andra vilket beror på att våra intervjupersoner har belyst dessa delar i större utsträckning.

14 (106) Fem av sex intervjuer genomfördes personligen och den sista genomfördes över telefon. Vi hade som mål att göra alla intervjuerna ansikte mot ansikte med intervjupersonen i fråga, tyvärr gick inte detta på grund av sjukdom. Eftersom det är svårt att vara fokuserad på samtalet och samtidigt hinna med att anteckna under intervjun spelade vi in alla intervjuerna i en dator, vilket Patel & Davidson (2003) anser underlättar för forskaren att återge intervjupersonens berättelse. Alla intervjuerna transkriberades sedan och skickades till de intervjupersoner som önskade, så de kunde titta igenom materialet och korrigera innehållet om det behövdes på grund av missuppfattningar eller förtydligande.

Efter alla intervjuer var utförda och det teoretiska materialet var färdigställt började vårt arbete med uppsatsens fjärde kapitel, dvs. analysen. Vi valde blanda det empiriska materialet med teori för att sambanden dem sinsemellan ska framgå och för att betydelsen av dessa lättare ska framgå. Vi anser även att detta gör det lättare för läsaren att följa med i resonemanget i uppsatsens femte och sista kapitel, som är tillägnad slutsatserna.

Forskarens uppgift är att relatera teori och verklighet till varandra enligt Patel & Davidson (2003). Vidare beskriver de begreppen deduktion, induktion och abduktion som de framhåller är de tre sätt en forskare kan ta sig an sin uppgift. Enligt Patel & Davidson (2003) karakteriseras ett deduktivt arbetssätt av att man som forskare utgår från befintliga teorier och allmänna principer och sedan drar slutsatser om enstaka fenomen. Vilket innebär att en existerande teori fastlägger vilken information som ska samlas in, hur denna information ska tolkas samt hur man som forskare ska relatera till den redan existerande teorin enligt Patel & Davidson (2003). I det deduktiva angreppssättet går forskningen ut på att prova teorier medan det induktiva angreppssättet börjar med det empiriska materialet varefter forskaren försöker att generera en teori framhåller Ruane (2006).

En forskare som arbetar induktivt kan studera forskningsobjektet utan att först förankra undersökningen i etablerad teori, istället formulerar forskaren en teori utifrån det material han eller hon har samlat in alltså empirin hävdar Patel & Davidson (2003). Efterson den grundar sig på det empiriska grunden finns risken att forskaren inte vet någonting om teorins omfattning.

Det tredje arbetssättet som Patel & Davidson (2003) berör är abduktion som man kan säga är en kombination av deduktion och induktion. Detta sätt att sammanföra teori och empiri innebär att forskaren har mer frihet i sitt handlande och kan anpassa det allt eftersom undersökningen pågår. De påtalar att det risker med att arbeta abduktivt eftersom alla forskare är färgade av tidigare forskning och upplevelser. Arbetssättet i vår uppsats har haft inslag av både induktion och deduktion, med andra ord har vår arbetsprocess präglats av abduktivitet, vilket vi anser har passat oss och vårt valda ämne bäst. Vi har personligen tolkat det insamlade materialet och intervjupersonernas svar under uppsatsens gång utifrån våra egna erfarenheter, tidigare kunskap och värderingar vilket Hansson (2004) menar ger vår uppsats en hermeneutisk karaktär.

15 (106) 2.4 Vetenskapliga krav Bell (2006) påtalar att oavsett vilken metod man väljer för att samla in sin information så måste man som forskare alltid granska den kritiskt för att avgöra om informationen som man fått fram är giltig och tillförlitlig. Patel & Davidson (2003) framhåller att validitet och trovärdighet står i relation till varandra och att vi som forskare måste ta hänsyn till båda. Validiteten och tillförlitligheten hos kvalitativa data beror till stor del på forskarens skicklighet, känslighet och integritet enligt Patton (1990).

”I vanligt språkbruk hänför sig validitet, giltighet, till sanningen, riktigheten och styrkan i ett yttrande” understryker Kvale & Brinkmann (2009). De framhåller att validitet inom samhällsvetenskapen innebär att forskaren undersöker det han eller hon avser undersöka, vilket även Svenning (2003) påtalar. Enligt Svenning (2003) finns det två typer av validitet, undersökningens inre och yttre validitet. Den inre validiteten handlar om själva projektet och kopplingen som finns mellan teori och empiri medan den yttre validiteten handlar om hela projektet och dess förankring i en större ram förklarar han.

Förutom att forskningen har god validitet måste vi som forskare veta att den går till på ett tillförlitligt sätt, vi måste veta att vi har god reliabilitet påpekar Ruane (2006). Enligt Denscombe (2004) handlar trovärdighet om intresset av att de metoder vi använder i forskningen är stabila och inte förvränger forskningsfynden. Detta styrks av Bell (2006) som menar. Bryman & Bell (2003) menar att tillförlitlighet innebär att det ska finnas en bra överensstämmelse mellan forskarens iakttagelser och den teori som han eller hon anser relevant.

Datamaterialets trovärdighet kan minska med tiden eftersom en del data kan bli gammal och inaktuell med tiden påtalar Bryman & Bell (2003). För att försäkra oss om vårt empiriska material tillförlitlighet har vi vid alla intervjutillfällen spelat in respektive intervju, vilket Patel & Davidson (2003) påtalar är en fördel eftersom intervjupersonernas svar då kan bli återgivna exakt. Under alla intervjuer har vi utgått från samma intervjuguide men resultaten av de olika intervjuerna skiljer sig åt, då de olika intervjupersonerna lägger olika stor vikt på de olika teman vi berört under våra möten.

Vi som forskare har en betydligt större närhet till den eller det som studeras i kvalitativa undersökningar enligt Holme & Solvang (1997). De menar också att intervjupersonerna själva kan styra sin medverkan. Detta är dock inte helt problemfritt tillägger de, eftersom vi som forskare kan uppleva situationen felaktigt. Därför gäller det att som forskare vara uppmärksam och lyhörd under hela arbetet. Vi anser att det har funnits en närhet mellan oss och de personer som vi valt att intervjua vilket har bidragit till att förstärka trovärdigheten. Dessa personer delade gärna med sig av sina erfarenheter från musikindustrin under intervjuerna och verkade inte hämmade. När det kommer till sekundärmaterialet har vi försökt att använda oss av teorier från senare år i den mån det har varit möjligt för att öka trovärdigheten i vårt arbete. I vissa fall har vi gått tillbaks till ursprungskällan och återgett dennes syn, då det är denna författare som har utvecklat ursprungsteorin.

16 (106) KAPITEL 3 – TEORI

I detta kapitel kommer vi att redogöra för de begrepp och teoretiska områden som är centrala för uppsatsens innehåll och vårt valda ämne. Följande begrepp och teoretiska områden kommer att behandlas nedan; Varumärken, Positionering, Produktlivscykeln, Relationer & Nätverk, Kunden samt Internet. Detta kapitel ligger till grund för den analys del som följer, samt för dess slutsatser.

3.1 Varumärken Vi har valt att inleda detta teoretiska kapitel med området varumärken då vi anser att dess betydelse spelar en central roll för vår uppsats. Först ger vi er läsare en mer allmän bild av varumärken och därefter presenterar vi varumärkets identitet och varumärkets personlighet. Avslutningsvis tar vi upp hållbarhet så det står i nära relation till uppsatsens syfte.

3.1.1 Vad är ett varumärke? Ett varumärke är ett löfte, den stora idé och de förväntningar som finns i varje kunds uppfattning om en produkt, tjänst eller företag enligt Wheeler (2006). Människor förälskar sig i varumärken, litar på dem, utvecklar en stark lojalitet till dem, köper dem och tror på deras överlägsenhet fortsätter hon, varumärket står för någonting. Enligt Conway (1999) är ett varumärke den visuella identiteten hos en närstående grupp av produkter eller tjänster från en gemensam källa och består av logotypen, färger, namn, förpackningar eller slogans som är unika för det. Marconi (2000) beskriver att man adopterar, aspirerar eller omger sig inte i en image av allmänna produkter. Varumärken reflekterar en image och en personlighet, de hjälper oss särskilja och definiera det bästa i de produkter som vi väljer och anledningarna till att vi väljer dem. Conway (1999) nämner även att en produkt kan vara ett uttryck för ambitioner och värderingar som användare av produkten kan identifiera sig med, genom att använda produkten känner de att de är en del av en grupp av likasinnade människor. Han menar vidare att en framgångsrik produkt har sin egen personlighet, den uttrycker ett sätt att leva och en uppsättning värden. Colbert et al (1994) menar vidare att konsumenter skiljer mellan produkter på basis av de egenskaper som förmedlas genom varumärket och påpekar att användandet av ett varumärke är en viktig del av de flesta företags marknadsföringsstrategi.

Kapferer (2004) skriver att i våra materialistiska samhällen så vill människor att deras konsumtion ska ha en djupare betydelse. Endast varumärken som kan bidra med extra värde till produkten och berätta sin historia för köparen eller placera deras konsumtion med ökade immateriella värden kan bidra med detta och Marconi (2000) nämner att människor vill associera sig själva med bilder av saker som de tycker om och de är beredda att betala extra för detta. Han hävdar vidare att image är en betydande faktor i de flesta köpbeslut och beskriver att det ofta handlar om den image som man vill uppnå och en image som passar en viss övertygelse. En person som tycker att ingen bil borde kosta lika mycket som ett hus skulle aldrig köpa en dyr lyxbil, under vilka som helst omständigheter och många människor kommer aldrig att betala den

17 (106) avsevärt dyrare kostnaden för att flyga I första klass, oavsett om de skulle ha råd med det eller inte menar han.

Kapferer (2004) skriver att många marknader är mättade, vilket innebär att behov redan är tillfredsställda. Som en konsekvens av detta så måste varumärken flytta sin fokus från behov till önskan (”desire”) för att istället uppfylla konsumenternas känslomässiga strävan vilket han beskriver bör ske genom att varumärket förför genom gemensamma värderingar, regelbundet attrahera konsumenter med innovationer som stämmer överens med dessa gemensamma värderingar och genom kvalitet och pris, som kontinuerligt måste rättfärdigas, utveckla lojalitet till sina kunder. Han nämner också att faktorer som etik, hållbar tillväxt och rimlig handel kommer vara faktorer som stärker varumärken. Marconi (2000) skriver att marknadsföring skapar medvetenhet och nämner också att det finns ett mätbart förhållande mellan graden av medvetenhet och marknadsandelar. Han konstaterar också att “if you are a better-known brand, you are a better brand” (Marconi 2000:39). Att vara förutseende och kunna förutse trender kommer vara avgörande för att få ett försprång och för att kunna stimulera marknader så måste innovationer vara överraskande och spännande framhåller Kapferer (2004). Varumärken har två dimensioner, de materiella och de immateriella värden som varumärket består av och båda dessa måste hanteras samtidigt. På samma sätt så måste varumärket hantera både sina existerande och sina potentiella kunder eftersom kunderna med tiden blir äldre framhåller han. Han påpekar även att betydelsen av direkta relationer kommer också att öka. Genom sin samlade kommunikation förvärvar enligt Kapferer (2004) alla varumärken en historia, en kultur, en personlighet och en reflektion.

3.1.2 Varumärkesidentitet Enligt både Aaker (1996) och Uggla (2006) kan varumärkets identitet definieras som en uppsättning associationer som varumärkesinnehavaren strävar efter att skapa eller upprätthålla. Associationerna representerar vad varumärket står för och antyder ett löfte till kunderna från organisationens medlemmar menar Aaker (1996). Han framhåller också att varumärkets identitet bör bidra till att skapa en relation mellan varumärket och kunden genom att generera ett värdeförslag med fördelar som är funktionella, känslomässiga eller användbara till självuttryck.

Wheeler (2006)skriver att varumärken talar till vår hjärna och vårt hjärta medan varumärkesidentitet är påtagligt och tilltalar våra sinnen. Varumärkesidentitet är de visuella och verbala uttrycken för ett varumärke fortsätter hon. Identiteten stöder, uttrycker, kommunicerar och visualiserar varumärket. Du kan se den, röra vid den, hålla den, höra den, se den röra sig menar hon. Enligt henne börjar det med ett namn och ett ”märke” för varumärket och utvecklas sedan till en uppsättning verktyg och kommunikation. Hon menar också att varumärkesidentitet ökar medvetenheten kring ett företag och bygget upp företaget. Melin (1999) framhåller att ett varumärkes namn är dess viktigaste kännetecken och därmed av stor betydelse för utvecklingen av en stark identitet, han anser därför att namnvalet bör föregås av noggrann analys då företaget kommer att leva med namnet under lång tid.

Kapferer (2004) skriver att varumärkets identitet utgår från sändarens (varumärkets) sida, medan image är en syntes som görs av allmänhetens tolkning av de olika meddelanden varumärket sänder; namnet, visuella symboler, produkter, reklam,

18 (106) sponsring etc. Han menar att image är resultatet av avkodningen och tolkningen som mottagaren gör av dessa meddelanden. Kapferer får här medhåll av både Aaker (1996) och av Melin (1999) som båda skriver att varumärkets image är hur varumärket uppfattas av konsumenterna, medan varumärkets identitet är hur strategerna eller varumärkesinnehavaren vill att varumärket ska uppfattas. Melin (1999) påpekar också att image och identitet ofta blandas ihop då de är närbesläktade begrepp.

Varumärkets image är ofta passiv och ser till det förflutna medan varumärkets identitet borde vara aktiv, blicka mot framtiden och reflektera de associationer som varumärket strävar mot och vill uppnå skriver Aaker (1996). Medan imagen tenderar att vara taktisk så borde identiteten vara strategisk och reflektera en affärsstrategi som kommer leda till en hållbar fördel tycker han och framhäver även att identiteten också bör spegla varumärkets varaktiga kvaliteter, även om dessa inte är framträdande i imagen. Precis som vilken identitet som helst så representerar varumärkets identitet de grundläggande karaktärsdrag som kommer bestå över tiden anser han. Vidare skriver han att kunskap om hur kunder och andra uppfattar varumärket ger värdefull och nödvändig information när varumärkets identitet utvecklas. I det som han kallar för imagefällan, saknas tålamodet, resurserna eller kunskapen att gå vidare och varumärkets image blir dess identitet istället för att bara vara en av delarna att ta i beaktande. Han påtalar även att skapa varumärkesidentitet ofta handlar om mer än att bara ta reda på vad kunderna säger att de vill ha, det måste även reflektera varumärkets själ och vision, vad det vill uppnå.

Kapferer (2004) skriver att varumärkets identitet uttrycker varumärkets materiella och immateriella egenskaper, allt det som formar varumärket och gör det till vad det är. Identiteten utgår från varumärkets rötter och ursprung, allt som ger det dess unika auktoritet och legitimitet inom ett speciellt område av detaljerade värden och fördelar. Han skriver att varumärkets sanning återfinns i själva varumärket och påpekar att “Roots last, trends don’t. They indicate the present direction of the wind, the energy that pushes consumption.” (s. 116)

Kapferer (2004) skriver att det bästa sättet att förstå varumärkets övergripande betydelse är att finna själva kärnan i varumärkets identitet, det vill säga varumärkets specifika och unika attribut. Därför, menar han, måste sökandet efter identitet börja med att se över de typiska produkter och tjänster som varumärket stödjer, varumärkesnamnet, symbolen (om varumärket har en sådan), loggan, varumärkets geografiska ursprung, marknadsföringen samt paketeringen. Syftet med detta, menar han, är att semiotiskt analysera kommunikationsprocessen genom att försöka upptäcka den ursprungliga planen som ligger till grund för varumärkets mål, produkter och symboler. Han påpekar även att denna plan många gånger inte finns nedskriven, eller uttryckligt formulerad utan existerar och utförs helt enkelt undermedvetet i de dagliga besluten. Melin (1999) anser att de viktigaste identitetsutvecklande faktorerna är namn, ursprung (både geografiskt och historiskt), personlighet, användning och distribution. Han påpekar även att förutom geografiskt och historiskt ursprung så kan det även tänkas att det kulturella, sociala och ideologiska ursprunget kan ha betydelse för identitetsutvecklingen.

19 (106) Kapferer (2004) skriver att vid ”födseln” så är ett varumärke fyllt av potential och kan utvecklas åt vilket håll som helst, men allt eftersom tiden går så tappar det en viss del av sin frihet medan det istället erhåller övertygelse. Identitetens ”fasetter” börjar ta form och varumärket börjar avgränsa sitt territorium fortsätter han. Vidare nämner han att för redan existerande varumärken så ligger identiteten till grund för positioneringen, som specificerar hur varumärket attackerar marknaden för att utöka sina marknadsandelar gentemot konkurrenterna. Aaker (1996) anser att varumärkets identitet är strukturerad som en kärna och en utökad identitet, där kärnan är den centrala och tidlösa grunden i varumärket som mer eller mindre förblir oförändrad allt eftersom varumärket introducerar nya produkter eller introduceras på nya marknader. Han beskriver att den utökade identiteten inkluderar identitetsinslag som är organiserade i sammanhängande och meningsfulla grupperingar som tillhandahåller struktur och fullständighet. Till skillnad från traditionell marknadsföring som ser varumärket som en förlängning av produkten (Uggla 2006) så menar Aaker (1996) att varumärkets identitet består av tolv dimensioner som i sin tur är organiserade runt fyra perspektiv enligt följande;

Varumärket som produkt; produkten/produkternas utrymme eller begränsning på marknaden (”product scope”), kvalitet/värde, användningsområden, användare och ursprungsland.

Varumärket som organisation; (organizational attributes) organisationsegenskaper, lokal kontra global.

Varumärket som person; varumärkets personlighet, relationen mellan varumärket och kunden.

Varumärket som symbol; visuellt bildspråk/metaforer och varumärkets ursprung. Aaker (1996) tillägger dock att varje varumärkes identitet inte behöver använda sig av alla de fyra perspektiven, för vissa varumärken kan bara ett perspektiv vara lämpligt. Han anser dock att varje varumärke alltid bör ta samtliga fyra perspektiv i beaktande och använda de som kan vara hjälpfulla för att hjälpa varumärket att uttrycka vad det ska stå för i kundernas medvetande. Denna kärnidentitet, som Aaker (1996) kallar den, bör bestå av element som gör varumärket unikt och värdefullt. Kärnidentiteten bör bidra till värdepropositionen och grunden för varumärkets trovärdighet (credibility) påtalar han. Vidare skriver han också att kärnidentiteten vanligtvis inte är tillräckligt detaljerad för att kunna framföra samtliga funktioner av varumärkesidentiteten. Han påtalar även att varumärkesidentiteten bör hjälpa företaget att bestämma vilket program eller vilken kommunikation som kan vara effektiv, respektive fel. Han fortsätter med att nämna att varumärkets personlighet ofta inte blir en del av kärnidentiteten, han menar dock att den däremot kan bli precis rätt motor för att utöka varumärkets struktur och fullständighet genom att vara en del av den utökade identiteten. Den utökade identiteten erbjuder varumärkesstrategen tillåtelse att lägga till användbara detaljer för att komplettera bilden av varumärket skriver han. Vidare beskriver han också att när det gäller produktklass så är en rimlig teori att en större identitet innebär ett starkare varumärke som är mer minnesvärt, spännande och associerad till just ditt liv. En person som du inte finner särskilt spännande och endast spelar en liten roll i ditt liv kan beskrivas med endast några få ord medan en intressant person som du är personligt eller professionellt involverad med sannolikt skulle behöva en betydligt mer komplex beskrivning hävdar han.

20 (106) Kapferer (2004) skriver att när nya produkter lanseras, varumärket försöker slå sig in på nya marknader eller nå nya mål så kan det framstå som splittrat, därför krävs det god kännedom om varumärkets identitet för att i kommunikationen kunna hålla en sammanhängande och konsekvent bild av varumärket.

Kapferer (2004) skriver att för att varumärken ska kunna bli eller förbli starka så måste de vara trogen sin identitet. Han hävdar att identitetskonceptet är avgörande av tre orsaker; ett varumärke måste vara hållbart, sända ut sammanhängande och konsekventa symboler och produkter samt att de måste vara realistiska. Även Melin (1999) påtalar att för en varumärkesidentitet ska vara konkurrenskraftig över tiden krävs konsistens och uthållighet i identitetsutvecklingen. Han skriver även att varumärkesidentitet kan och i vissa fall bör förändras, om identiteten exempelvis har blivit svag eller diffus. Enligt modern kommunikationsteori, berättar Kapferer (2004), så bygger man när man kommunicerar upp representationer av vem som kommunicerar, vem som är mottagare och vilket specifikt förhållande som skapas mellan dem. Eftersom varumärken yttrar sig om produkter och således blir betraktade som källan till produkter, tjänster och tillfredsställelser så är denna teori direkt relevant hävdar han och påpekar då att varumärkens identitet har sex fasetter, vilket han kallar för identitetsprisman, ”Brand Identity Prism”.

Nedan kommer vi att redogöra för Kapferers (2004:107f) ”Brand Identity Prism”;

1. Ett varumärke har först och främst fysiska egenskaper (”Physique”). Det utgörs utav en kombination av antingen framträdande objektiva egenskaper, eller uppdykande sådana. De fysiska egenskaperna är varumärkets ryggrad och dess materiella mervärde. Till de fysiska egenskaperna räknas även flaggskeppsprodukten, den produkt som representerar varumärkets alla egenskaper och kvaliteter. Här nämner han att många varumärken har problem med sin fysiska fasett eftersom deras funktionella mervärde inte är tillräckligt starkt och påpekar att även ett imagebaserat varumärke måste leverera materiella fördelar.

21 (106) 2. Ett varumärke har personlighet (”Personality”), som gradvis byggs upp allt eftersom varumärket kommunicerar. Sättet som det kommunicerar på visar vilken typ av person varumärket skulle vara om det var en människa. Det enklaste och snabbaste sättet att ge ett varumärke en personlighet är att ge det en talesperson eller galjonsfigur, antingen verklig eller symbolisk. I prisman är varumärkets identitet ("brand identity") personlighetsfasetten av källan och bör inte blandas ihop med kundreflektionen (”customer reflection”) som är en bild av idealkunden.

3. Ett varumärke ”är” en kultur (”Culture”), varje varumärke har en kultur från vilka alla produkter härstammar. Produkten är inte bara en konkret representation av kulturen utan även ett medel för kommunikation. Med kulturen menas således en uppsättning värderingar och grundläggande principer som leder till varumärkets inspiration och som styr de utåtriktade signaler det ger ifrån sig, sin kommunikation och sina produkter. Denna viktiga aspekt är enligt Kapferer (2004) kärnan i varumärket. Stora varumärken är drivna av en kultur, men förmedlar även i sin tur kulturen. Han nämner att de varumärken som är ledande in bara har en personlighet utan även en kultur och att kulturen spelar en viktig roll när det kommer till att differentiera varumärken.

4. Ett varumärke ”är” relation (”Relationship”). Service är per definition en relation. Denna aspekt definierar de förhållningsregler som identifierar ett varumärke mest. Detta har betydelse för hur varumärken handlar, hur de fungerar, levererar tjänster och hur de relaterar till sina kunder.

5. Varumärken är en kundereflektion (”Customer Reflection”). Eftersom varumärkets kommunikation och mest framstående produkter byggs upp över tiden så byggas det upp en reflektion, eller bild, av den vanligaste köparen eller användaren. Kundreflektion bör inte förväxlas med målgrupp. Målgruppen beskriver varumärkets potentiella kunder medan kundreflektionen borde reflektera kunden som den vill bli sedd, som ett resultat av att använda varumärket. Han påtalar att alla varumärken måste kontrollera sin kundreflektion.

6. Ett varumärke talar till vår självbild (”Self Image”). Självbilden är målgruppens egna inåtvända spegel, hur vi är eller känner oss när vi konsumerar varumärket. Genom vår attityd gentemot vissa varumärken så utvecklar vi en särskild typ av inre förhållande med oss själva skriver han.

Dessa sex fasetter definierar varumärket, och även de gränser som det är fritt att utvecklas och förändras inom. Fasetterna är alla relaterade till varandra, vad Kapferer (2004) kallar ”interrelated” och utgör en välstrukturerad enhet. Prisman har också en vertikal dimension, fasetterna på den vänstra sidan; fysiska egenskaper, relation och kundreflektion utgör varumärkets sociala sida som ger varumärkets uttrycker utåt

22 (106) medan fasetterna på den högra sidan; personlighet, kultur och självbild utgör de som ingår i varumärkets insida, dess själ.

Melin (1999) skriver att identitetsprisman ger en bra helhetsbild av varumärkesidentitetens utveckling. Han invänder dock mot inkorporeringen av kulturfasetten i identitetsprisman eftersom han anser att det bortser ifrån att vissa företag låtit sina enskilda märkesprodukter vara frikopplade från företagsnamnet och därmed även företagsidentiteten. Han påpekar att det finns företag som använder sig av en multibrandingstrategi och en koppling mellan de enskilda märkesprodukterna och företagsnamnet skulle då kunna underminera de enskilda märkesprodukternas unika identitet och positionering. Att bli ihågkommen är avgörande och det blir svårare för varje dag som går, ett starkt varumärke sticker ut i den hårda konkurrensen på marknaden menar Wheeler (2006). Den bästa varumärkesidentiteten är minnesvärd, autentisk, meningsfull, särskiljande, hållbar, flexibel och ger ett mervärde till företaget enligt Wheeler (2006) och det resulterar i ett erkännande som går över kulturer och seder.

Hultén et al (2008: 82) skriver att ”En undersökning visar att musik utlöser specifika känslotillstånd som många människor har gemensamt, vilket förmedlar våra innersta känslor utan att vi behöver definiera dem.” och skriver vidare att musik kan överföra en känsla av varumärkets identitet på ett sätt som jinglar eller röster inte kan. De framhåller vidare att musik anses kunna vinna kundernas förtroende på ett långsiktigt sätt samt tydliggöra varumärkets identitet och på så sätt skapa associationer och upplevelser vilka är relaterade till varumärket.

3.1.3 Varumärkets personlighet Kapferer (2004) skriver att varumärken har en personlighet, och genom att kommunicera denna personlighet så byggs en karaktär upp. Sättet som varumärket kommunicerar på visar vilken typ av person varumärket skulle vara om det var en människa hävdar han och nämner att det enklaste och snabbaste sättet att skapa en omedelbar personlighet på är att ge varumärket en verklig, eller symbolisk, talesman eller galjonsfigur. Melin (1999) skriver att ett varumärkets personlighet är en av de viktigaste faktorerna vid uppbyggnaden av en stark varumärkesidentitet och han framhåller att målsättningen med att skapa en personlighet är att förmänskliga märkesprodukten, att ge den en själ. Lindstrom (2003) skriver att skillnaden mellan det personliga varumärkesbyggande som etablerade artister ägnar sig åt och traditionellt varumärkesbyggande inte är särskilt stor. Han menar att ge ett varumärke personlighet är väldigt viktigt för att tilltala ungdomar, vilket är vad han skriver om. Ju starkare personlighet ett varumärke har och ju starkare dialog det kan skapa med sina användare, desto starkare lojalitet kommer att skapas gentemot varumärket framhåller han. Det handlar om att skapa varumärken som människor identifierar sig med menar han. Varumärken som är mänskliga, har åsikter och attityder och kan på ett ärligt sätt uppvisa styrkor och svagheter fortsätter han.

Lindstrom (2003) skriver även vidare att Britney Spears, Nsync och Eminem alla har en sak gemensamt trots sina musikaliska skillnader, de har en stark personlighet. Han påpekar att den största utmaningen för marknadsförarna är, och alltid kommer att vara, att försäkra sig om att de kommer att vara trogna sig själva och varumärket som de har skapat. Fortsättningsvis beskriver han att på så vi kommer både de själva och

23 (106) deras varumärken även i fortsättningen inneha värde och kommunicera med sina fans, som de byggt upp nästan enbart på de värden som de ursprungligen hade som grund. Aaker (1996) skriver att perspektivet varumärket som person antyder en varumärkesidentitet som är rikare och mer intressant än en identitet som är baserad på produktattribut. Precis som en person så kan ett varumärke uppfattas som exklusivt, kompetent, imponerande, trovärdigt, roligt, aktivt, humoristiskt, avslappnat, formellt eller ungdomligt. Vidare skriver han att ett varumärkes personlighet kan definieras som en uppsättning mänskliga kännetecken som associeras med ett specifikt varumärke och nämner att samma vokabulär som används för att beskriva en person kan således användas för att beskriva ett varumärkes personlighet. Han menar att ett varumärke särskilt kan beskrivas efter demografi (ålder, socioekonomisk klass och ras), livsstil (aktiviteter, intressen och åsikter) eller mänskliga karaktärsdrag som exempelvis värme, omsorg och känslosam. Han fortsätter vidare med att beskriva att produktrelaterade karaktärsdrag kan vara grundläggande enheter i varumärkets personlighet och även att produktkategorin kan påverka personligheten. Han nämner att exempelvis så brukar banker vanligtvis anta en stereotypisk bankman-personlighet med drag som kompetent, seriös, maskulin, lite äldre samt överklass. Produktegenskaper påverkar ofta personligheten hos varumärket skriver han. Om exempelvis ett varumärke är ”light” så beskrivs ofta personligheten som slank och atletisk, på samma sätt som dyra produkter kan anses förmögna, stilfulla och kanske lite snobbiga beskriver han. Ett varumärkes personlighet kan också hjälpa till att förstärka och kommunicera ett produktattribut och på så sätt bidra till en funktionell fördel påpekar han.

Aaker (1996) skriver att icke produktrelaterade karaktärsdrag som kan påverka varumärkets personlighet inkluderar annonseringsstil, ursprungsland, företagsimage, identifiering med företagets VD samt kändisar som är kopplade till varumärket. Han nämner även fyra icke produktrelaterade faktorer som påverkar varumärkets personlighet, dessa är användarbildspråk, sponsorer, ålder samt symboler. Han beskriver att användarbildspråk (”user imagery”) kan baseras antingen på typiska användare (de människor som man kan se använda varumärket) eller idealiserade användare (som porträtteras i annonser och på andra ställen). Användarbildspråk kan vara en stark drivkraft i varumärkets personlighet eftersom användaren redan är en person så blir det lättare att föreställa sig varumärkets personlighet framhåller han. Vidare beskriver han att sponsring, aktiviteter som exempelvis events som är sponsrade av varumärket kommer att influera varumärkets personlighet, även varumärkets ålder, hur länge ett varumärke har varit på marknaden påverkar dess personlighet. Han nämner också att en symbol starkt kan influera varumärkets personlighet eftersom den kan kontrolleras och kan ha extremt starka associationer och påpekar dessutom även att till skillnad från människor så genererar seriefigurer sällan otrevliga överraskningar, de åldras inte heller och karaktären kan dessutom ses över och uppdateras vid behov.

Ett varumärkes personlighet kan skapa ett starkare varumärke på flera sätt menar Aaker (1996). Det kan skapa en ”self-expressive benefit”, som han kallar det, som blir ett redskap för kunden att uttrycka sin egen personlighet. Självuttrycket (self expression) är oftast starkare när varumärket har en stark identitet eftersom det är en personlighet som uttrycks tillägger han. Han framhåller vidare att precis som mänskliga personligheter påverkar relationer mellan människor, så kan varumärkets personlighet utgöra en grund i relationen mellan kunden och varumärket. Melin

24 (106) (1999) beskriver att tanken som ligger bakom att försöka utveckla en i något avseende attraktiv personlighet är antagandet att konsumenterna väljer märkesprodukter på samma sätt som de väljer vänner och att de därför förväntas välja sådana märkesprodukter som de vill umgås med eller synas tillsammans med. Han menar då att konsumenterna företrädelsevis väljer märkesprodukter som de känner sig besläktade med och som bekräftar eller förstärker den egna självbilden. Således anses en attraktiv och karismatiskt personlighet starkt bidra till att en djup och långvarig relation mellan en konsument och en märkesprodukt kan utvecklas skriver han och framhåller att ”I brand management-termer är denna relation ett uttryck för märkeslojalitet, vilket förklarar varför personligheten anses vara så viktig för märkesproduktens framgång.” Melin (1999:94)

Aaker (1996) skriver att rent strategiskt så kan varumärkets personlighet, som en del av antingen kärnan eller den utökade identiteten, ligga till grund för en meningsfull differentiering, speciellt i sammanhang med liknande produkter. Den kan definiera inte bara varumärket utan även produktkategorin och upplevelsen, som exempelvis Harley Davidson gör poängterar han. Han nämner också att varumärkets personlighet är precis som människans både säregen och bestående och påtalar också att det är svårt, och oftast även ineffektivt, att kopiera ett annat varumärkes personlighet. Avslutningsvis framhåller han att varumärken som har en personlighet borde överväga att förstärka den och inflytelserikt använda den i varumärkets identitet samt att de varumärken som saknar personlighet är ofta svaga och utsatta för attacker, precis som stationära fästningar.

3.1.4 Hållbarhet Kapferer (2004) beskriver att även om produkter är dödliga och har en livscykel så kan varumärken undkomma tidens gång. Han framhåller att innovation och reklam kan skapa mervärde och beskriver vidare att med tiden så blir den tekniska utvecklingen allt mer tillgänglig och nya billigare aktörer kommer in på marknaden, vilket leder till destabiliserat mervärde hos etablerade varumärken och tvingar dem till ständig förbättring. Han fortsätter med att beskriva att med tiden utvecklas också kulturella värderingar, seder och konsumentvanor. Allt eftersom tiden går så blir också nuvarande kunder äldre och nya generationer växer fram, vilka måste övervinnas från grunden berättar han och tillägger även att med tiden bryts varumärkens tecken, ord, symboler och reklamkampanjer ned. En generell definition som summerar hur varumärken kan stå sig under lång tid är enligt Kapferer (2004:186) “Att försvara det mervärde som konstant undermineras av konkurrensen” (förf. översättning). Han skriver vidare att den aktuella produkten måste kontinuerligt anpassas för att möta förändringar i efterfrågan samt att framtidens koncept måste uppfinnas för att upprätthålla varumärkets tillväxt.

Långsiktig lojalitet till ett varumärke inte skapas genom sänkta priser utan genom att skapa och injicera mervärde i varumärket påpekar Kapferer (2004). Han fortsätter med att påpeka att den största delen av produktivitetsvinsterna bör återinvesteras i forskning, i lansering av nya produkter eller förnya befintliga produkter genom att öka deras attraktionskraft genom reklam. Det som kännetecknar hållbara varumärken är att de aldrig slutar göra framsteg påpekar han. Han beskriver att den senaste kvalitetsnivån eller servicekvaliteten snabbt integreras och blir standard på marknaden, dessa framsteg gäller både materiella och immateriella värden som

25 (106) varumärket förmedlar. Inom många sektorer så tappar företag marknadsandelar så fort innovationsgraden går ner i företaget skriver han och nämner även att när varumärken blir lata så kan billiga kopior ta marknadsandelar. Han skriver att för att bibehålla varumärkens styrka så är det avgörande att ge näring till de två grundpelare som skapar relationen till varumärket, en tankemässig (kognitiv) och en känslomässig. Innovation uppnår precis detta hävdar han.

Enligt Kapferer (2004) finns det forskning som visar att en känslomässig relation håller längre än en upplevd skillnad mellan varumärken och beskriver ett antal sätt på vilket ett varumärke kan bevara en stark image på. Han beskriver att ett sätt är att regelbundet förnya produkten, att uppgradera till de aktuella förväntningarna. Ett annat skriver han är att integrera nya och uppkommande behov men samtidigt bibehålla samma positionering. Han beskriver att varumärket ständigt kan styrka sin överlägsenhet genom att utöka sitt utbud men även att anpassa sig mot sina egna kunder, vilka själva förändras och blir mer erfarna, detta för att försöka förhindra att de istället väljer en konkurrent. Wheeler (2006) skriver att varumärken är bärare av förtroende. Trovärdighet kommuniceras delvis genom ett varumärke som inte skiftar med ekonomin eller förändrande affärstrender fortsätter hon och nämner vidare att konsumenter förlitar sig på att varumärken är konstanta och det som de representerar i en föränderlig värld. Kapferer (2004) nämner att var ett varumärke finns tillgängligt påverkar dess ”brand equity” och nämner som exempel att om en viss parfym går från att bara endast säljas i vissa utvalda butiker börjar säljas i stormarknader så kanske den säljer mer eftersom den blir mer tillgänglig, men varumärkets kapital, dess anseende kan minska hävdar han. Ett varumärke är inte en engångsskapelse, utan målet är en konstant ansträngning att rekonstruera mervärde skriver han.

3.2 Positionering Nedan kommer vi att presentera begreppet positionering och dess betydelse för varumärken i den konkurrens som råder på marknaden idag.

Kapferer (2004) menar att få varumärken faktiskt vet vilka de är, vad de står för och vad som gör dem unika. Han förklarar vidare att i dagens konkurrens krävs två grundläggande verktyg i varumärkeshanteringen; identitet vilket specificerar varumärkets unika karaktär och värde samt positionering, dvs. hur varumärket skapar sig en plats på marknaden vid en viss tidpunkt. Melin (1999) skriver att den outtalade tanke som ligger bakom att försöka förvärva en position i konsumenternas medvetande är att det på sikt ska leda till varumärkeslojalitet, som då garanterar varumärket en plats på marknaden. Uggla (2006) anser att positionering bygger på att varumärket sätts i relation till konkurrenterna och på ett unikt sätt kommuniceras till målgruppen. Uggla (2006: 109) skriver att det brukar påpekas att marknadsföringsmixen (Produkten, priset, platsen och påverkan) är ett uttryck för positioneringen och han påpekar att ”Positioneringen ska förmedla kodad information om hur produkten ska prissättas, dess kvalitetsnivå, relevanta distributionskanaler och olika typer av påverkan.” Vidare beskriver han att segmentering, målgruppering samt positionering alla är beroende av varandra, likt en triangel, för att stabiliteten ska blir optimal. Han berättar att i segmenteringsprocessen så delas marknaden in efter demografi, värderingar, situationer och användning för att lättare kunna hanteras. I segmenteringsprocessen delas marknaden in i hanterbara delar med något gemensamt

26 (106) i fråga om demografi, värderingar, situationer eller användning. När ett specifikt segment sedan knyts till en målgrupp och positioneras med kommunikation så är triangeln sluten menar han.

Melin (1999) skriver att för ungefär 40 år sedan så populariserades uttrycket positionering av Trout och Ries, då med en mer psykologisk prägel än den tidigare innebörden av uttrycket då positionering använts som ett uttryck för att relatera olika märkesprodukters objektivt identifierbara attribut i förhållande till varandra, så kallad produktpositionering påpekar han. Han förklarar vidare att begreppet som Trout och Ries populariserade kallas för psykologisk positionering och innebär att istället för produktens attribut så står konsumenten i centrum och begreppet fokuserar istället på dennes subjektiva uppfattning om märkesprodukterna i förhållande till varandra.

Melin (1999) framhåller att nyckeln till en framgångsrik positionering är att vara först med att muta in produkten och att den endast ska förknippas med ett begrepp. Fördelen med att vara först, beskriver han, är att företaget har en frihet att välja den position som de anser vara mest attraktiv, det ger också stora möjligheter att förknippas med produktkategorin påpekar han. Han beskriver vidare också att det givetvis inte räcker med att enbart vara först inom ett område utan det krävs även att positioneringsobjektet är av intresse och har relevans för konsumenterna. Han påtalar att det finns en risk att varumärket blir allt för intimt sammankopplat med produktkategorin så att det förlorar sin särskiljningsförmåga. För att undvika att uppfattas som en kopia eller en ”me-too” produkt så nämner han att det finns tre olika strategier att positionera sig på. Dessa är att identifiera en ny position, eftersom det inom en produktkategori vanligtvis inte finns mer än en position som kan vara intressant och relevant för konsumenterna samt att utveckla en befintlig position eller att depositionera en konkurrent. I jakten på en attraktiv positionering så skriver han att det är viktigt att genomföra en positioneringsanalys genom konsumentundersökningar i syfte att försöka fastställa konkurrenternas positioner, för att på så sätt upptäcka attraktiva positioner som det inte gjorts anspråk på. Han nämner också att det är viktigt att positionen som företaget försöker göra anspråk på är möjlig att uppnå så att det inte blir ett fruktlöst evighetsarbete. För att undvika detta så beskriver han att det är viktigt att positioneringskonceptet är förankrat i varumärkets konkurrensfördelar, för att undvika att positioneringen inte blir allt för diffus så bör inte för många fördelar framhävas. Han påpekar att det därför är viktigt att ta reda på vad som utgör varumärkets kärnvärde och detta ska då ligga till grund för positioneringskonceptet menar han.

Att positionera ett varumärke innebär att betona de utmärkande egenskaper som gör att det skiljer sig från sina konkurrenter och gör det tilltalande för allmänheten skriver Kapferer (2004). Han beskriver vidare att det bygger på en analys av följande fyra frågor:

• Ett varumärke för vad? Detta syftar till varumärkets löfte och dess fördelar. • Ett varumärke för vem? Detta avser målgruppen. • Ett varumärke för när? Detta avser i vilket samband produkten kommer att konsumeras. • Ett varumärke emot vem? Denna fråga definierar huvudkonkurrenterna på dagens konkurrensutsatta marknad.

27 (106) Positionering är ett avgörande koncept skriver Kapferer (2004), det påminner oss om att alla de val som konsumenterna gör, gör de utifrån jämförelser. Således menar han att en produkt kommer endast att övervägas om den är en del av urvalsprocessen, därav de fyra frågorna som hjälper en ny produkt eller tjänst att göra sitt bidrag uppenbart för kunden. Vidare beskriver han att positionering är en tvåstegsprocess, först ska det antydas vilken kategori som varumärket ska förknippas med för att sedan antyda varumärkets grundläggande skillnad gentemot konkurerande produkter och varumärken i den kategorin. Melin (1999) framhåller att det är väldigt viktigt att varumärkesinnehavaren vet vad det egna varumärket står för och hur det ska utvecklas. Annars finns det en påtaglig risk för att denne fattar beslut som är dåliga för varumärket beskriver han vidare.

Uggla (2006) skriver att samarbete i positioneringen kan ha många fördelar, både finansiellt och psykologiskt. Han skriver att finansiellt så kan företaget öka och stabilisera sitt kassaflöde och psykologiskt så kan en sampositionering fördjupa meningen i de inblandade varumärkena skriver. Han beskriver vidare tre fördelar med positionering utifrån ett samarbetsperspektiv, dessa är funktionella, emotionella samt symboliska fördelar. De funktionella fördelarna syftar till vilken nytta varumärkena kan göra för varandra förklarar han och beskriver vidare att essensen i sampositionering är den tillgång som man får till varandras kundbaser. Rent taktisk så kan man genom allianser och cross-promotion öka kassaflödet då man når en snabbare respons på marknadsföringsåtgärder tillägger han. Bucklin & Sengupta (1993) beskriver att samarbeten som bygger på att parterna delar på redan upparbetade rykten och associationer kan ge tillgång till nya marknader, bidra till sänka kostnader för marknadsföring samt eliminerar även kostnader för att bygga ett helt nytt varumärke.

Ett företag, varumärke, en produkt eller en person som samarbetar får även emotionella och symboliska fördelar skriver Uggla (2006). Emotionella fördelar härstammar från produkten eller tjänstens attribut och bygger på en känsla medan de symboliska fördelarna är frikopplade från den materiella produkten och uttrycker något om användaren förklarar han och påpekar att man på detta sätt kan erhålla känslor, symbolik och självuttryck från en utomstående partner. Men, samarbeten innebär inte bara fördelar, det kan även betyda stora risker för företagen och dess varumärken skriver Uggla (2006). Det finns minst fem viktiga områden som de tar risker inom genom att överstiga sina naturliga gränser menar Uggla (2004). Dessa är; Förlorad kontroll över sitt varumärke.

Förvillad positionering och ett minskat fokus hos målgrupperna.

Negativa ”spill-over” effekter.

Urvattnad image till följd av överexponering.

Sämre möjligheter att kapitalisera på sitt varumärke i framtiden.

28 (106) 3.3 Produktlivscykeln Här nedan kommer vi att beskriva begreppet produktlivscykeln och vad som påverkar den samma.

Colbert et al (1994) menar att begreppet produktlivscykel härrör från tanken att allt, från människor till produkter, föds, växer och dör. Vissa produkter uppnår tillfällen av storhet för att senare sjunka i popularitet och tas ur sortimentet fortsätter de. Vidare påpekar de att idén om produktlivscykeln finns eftersom konsumenternas behov och preferenser förändras i takt med att tekniken utvecklas. Smak och teknik är två fenomen som är beroende av samt påverkar varandra och skyndar på en produkts livscykel fortsätter de. Levitt (1965) framhåller även att livscykelbegreppet effektivt kan appliceras på både befintliga och nya produkter.

“Modeprodukter” fångar konsumenter snabbast men de har även den kortaste livslängden menar Levitt (1965). Desto nyare en produkt är desto viktigare blir det för kunderna att få en positiv första erfarenhet av produkten förtydligar han. Fortsättningsvis menar han att nyhetsvärdet skapar en särskild synlighet för produkten vilket resulterar i att ett visst antal personer iakttar hur de första kunderna går vidare med produkten. Vissa konsumenter är tveksamma till att sluta använda en produkt medan andra ständigt söker efter nyheter och alltid är redo att prova någonting nytt påtalar Colbert et al (1994). De fortsätter förklara att alla de potentiella kunderna inte kommer att bli kunder på en och samma gång. Vissa tar mer risker och är beredda att konsumera en produkt som precis har introducerats på marknaden medan andra är mer försiktiga och väntar tills produkten fått ett offentligt godkännande på marknaden påpekar Colbert et al (1994). De som är beredda att konsumera en ny produkt så fort den kommer ut på marknaden kallas för innovatörer förklarar Colbert et al (1994). Efter en tid menar de att de initiala kunderna kännetecknas av starkt personligt ledarskap och de spelar en nyckelroll i att sprida innovationer, de ”väcker” den tidiga och sena majoriteten av konsumenter. De sista som börjar använda en produkt är eftersläntrarna eller laggards som de även kallas förtydligar Colbert et al (1994).

Colbert et al (1994) menar att en cykel uppstår som ett resultat av kundernas köpbeteende där kurvan motsvarar efterfrågan, kurva kan ses som en livscykelanalys av produkten. Armstrong & Kotler (2006) framhåller att företagsledningen vill att produkten ska ha ett långt och lyckligt liv efter lanseringen. De fortsätter, även om företagsledningen inte förväntar sig att produkten säljer för alltid så vill de ändå tjäna en rimlig vinst för att täcka de insatser och risker som krävdes för att lansera produkten. Företagsledningen är medveten om att varje produkt har en livscykel även om det är svårt att i förväg förutse varaktigheten för en produkts livslängd menar Levitt (1965) någonting som Colbert et al (1994) och Armstrong & Kotler (2006) håller med om. Levitt (1965) understryker att de flesta framgångsrika produkter har passerat vissa igenkännliga faser under sin livstid. Armstrong & Kotler (2006) hävdar att produktlivscykeln har fem distinkta faser medan Levitt (1965), Colbert et al (1994) och Tibben-Lembke (2002) menar att den har fyra olika faser. Dessa fyra faser innefattas i de följande fem faser som Armstrong & Kotler (2006) presenterar; utvecklingsfasen, introduktionsfasen, tillväxtfasen, mognadsfasen samt nedgångsfasen. Varje fas har särskilda egenskaper med det kan ändå vara svårt att peka ut det exakta skede som en produkt befinner sig i vid ett givet tillfälle tillägger Colbert et al (1994).

29 (106) Alla produkter följer inte heller produktlivscykeln till punkt och pricka påtalar Armstrong & Kotler (2006) utan vissa introduceras på marknaden och dör snabbt ut medan andra stannar i mognadsstadiet under en lång, lång tid. Några jobbar sig tillbaks från nedgångsfasen genom stark marknadsföring eller ompositionering för att återigen hamna i tillväxtfasen fortsätter Armstrong & Kotler (2006). Även om ett varumärke dör (bildligt) kan det resa sig igen, exempelvis genom en mer begränsad distribution påtalar Clancy & Krieg (2004) och tillägger även att ett välskött varumärke kan leva vidare för alltid, någonting som Armstrong & Kotler (2006) instämmer med.

Colbert et al (1994) framhåller att vissa författare har ifrågasatt begreppet produktlivscykeln på grund av att de anser den vara designad efter människans livscykel, vilken har stränga tidsdefinitioner (barndom, tonårsliv, vuxenliv och ålderdom). Produkter, å andra sidan, menar Colbert et al (1994) kan uppleva en renässans, utvidga tillväxtskedet, eller bli eviga, någonting som Clancy & Krieg (2004) håller med om.

Colbert et al menar att för vissa produkter, särskild de vars tekniska aspekter inte kan köpas, så är modellen (produktlivscykeln) inte alls särskilt användbar. Många produkter, framför allt inom kultursektorn, är skapade till att utföras eller uppvisas under en begränsad tid säger de och förklarar vidare att de har ett visst antal föreställningar eller en på förhand planerad längd på utställningen. Colbert et al (1994) påtalar att även om produktionen är framgångsrik så stängs den på ett förbestämt datum. Vidare hävdar de att denna typ av produktförvaltning infördes genom de begränsningar som gäller den kulturella sektorn.

3.4 Relationer & Nätverk Vi har valt att behandla relationer och nätverk då dessa två begrepp blir allt viktigare i dagens samhälle inom de flesta branscher och de även har en central betydelse för artisters karriärer.

Passman (2006) uppmanar artister att se sin verksamhet som en affärsrörelse. Han beskriver att även om dina färdigheter är kreativa så är du kapabel att generera miljontals dollar varje år och du måste således också se dig själv som en affärsrörelse. Vidare skriver han att artister ofta inte är intresserade av affärsbiten, även om det finns de som är väldigt duktiga på det. Han menar att även om de kan hantera affärssidan av verksamheten så vore det inte så tidseffektivt att lägga ner större delen av sin tid på detta. Han påpekar dessutom att artister inte ska räkna med att ha en professionell karriär på 45+ år, eftersom väldigt få artister har en så lång karriär. Han anser därför att de bör sätta ihop ett professionellt ”team” för att kunna maximera intäkterna av sin karriär. Teamet bör enligt Passman (2006) bestå av en manager, en musikjurist, en business manager samt en bokningsagentur medan Wacholtz (1996) framhåller att teamet vanligtvis består av en business manager, bokningsagent, turnémanager, jurist, publicist, eventuella kompmusiker samt kontorspersonal. Han påpekar även att det är artistens manager som sätter ihop teamet.

Den som först bör rekryteras till teamet är antingen en manager eller en jurist skriver Passman (2006) och påpekar att i initialskedet av karriären så är det troligast att en

30 (106) manager är en entusiastisk vän eller släkting. Han berättar att det kan vara lättare att rekrytera en musikjurist än en manager eftersom den tid som krävs av en jurist är avsevärt kortare än den från en manager då en manager förväntas sköta fler aspekter kring karriären än en jurist. Han beskriver att en jurist kan få artistens musik hörd av ett skivbolag, eller av viktigare människor på skivbolagen, mycket fortare eftersom många skivbolag endast lyssnar på material som kommer från människor de känner väl och som borgar för en viss kvalitet, juristerna för oftast endast vidare musik som de själva tror på för att behålla sitt eget anseende. Han framhåller vidare att juristen behöver till skillnad från managern bara spendera några timmar på att skicka runt din musik, det är således deras relationer som räknas och inte deras tid, vilket stämmer överens med det som Gummesson (2004) påpekar att i marknadsföringen så rekryterar man inte en ny kund utan dennes nätverk. Vidare framhålls att en business manager, den som sköter ekonomin, oftast är den som sist ansluter till teamet. Detta eftersom det krävs att artisten drar in relativt mycket intäkter innan en business manager skulle vara intresserad, de kostar dessutom mycket påpekar han.

En manager är utan tvekan är den viktigaste personen i artistens team, detta för att en bra manager kan expandera artistens karriär till dess maximala potential påpekar Passman (2006). En manager är som en VD för artistens företag säger han. Wacholtz (1996) skriver att managers använder artistens musik för att förtydliga artistens image, vilket leder till ökad försäljning, konserter och sponsorer Wacholtz (1996). Han skriver vidare att en manager godkänner artistens personliga framträdanden och konserter samt är den som tar viktiga affärsbeslut som kommer att påverkar artistens inkomster och långsiktiga karriär. Passman (2006) berättar vidare att en manager hjälper artisten med viktiga affärsbeslut som vilket skivbolag artisten bör skriva på för, om den bör skriva ett förlagsavtal och förhandlar fram ersättningar. Han berättar vidare att managers är inblandade i den kreativa processen genom att hjälpa till med att välja producent, vilka låtar som skall spelas in, välja fotograf med mera. Han påpekar också att en manager promotar artistens karriär, förvaltar sponsorer, och koordinerar både promotion och turnéer. Juristen strukturerar upp avtal under managerns uppsikt Wacholtz (1996). Förutom att juristerna ser över kontrakt och hjälper sina klienter inom lagens område har de inom musikindustrin en stor makt och betydelse skriver Passman (2006). Detta för att de till skillnad från exempelvis en manager, agentur eller business manager som han beskriver är betydelsefulla inom sina områden så är juristerna inblandade i alla områden av musikbranschen, ser mer avtal som skrivs, och har därför större ”koll på läget” anser han. Han menar att de således är inflytelserika inom alla områden och alla inom dessa områden vill stå på god fot med juristerna. En agentur, eller bokningsbolag, är de som bokar spelningar och turnéer för artisten förklarar han och beskriver vidare att en business manager, som tidigare nämndes, är den som hanterar artistens pengar. Denne samlar in, håller reda på, betalar räkningar, investerar och ser till att skattepapper fylls i berättar han. Wacholtz (1996) skriver att en business managers anställer revisorer för att jobba med bokföringen och ekonomiska rådgivare för att investera vinster.

Kundrelationer är inget som kan trollas fram, de måste förtjänas skriver Grönroos (2008) och påpekar samtidigt att samma sak gäller för relationer till andra samarbetspartners. Grönroos (1996) beskriver vad han kallar för kundrelationens livscykel, vilken påvisar de olika skeden som företagets relationer med kunden går igenom. Han påpekar att man måste skilja på två situationer av marknadsföringsåtgärder; att rikta sig mot potentiella kunder som ännu inte är

31 (106) intresserade av företaget samt de som redan är kunder i företaget, då man vill bevara relationen eller åstadkomma merförsäljning . En befintlig kund är en affärsmöjlighet för företaget eftersom de redan har investerat tid, pengar och arbete i relationen beskriver Echeverri & Edvardsson (2002). Den befintliga kunden är positivt inställd och merförsäljning till denne är vanligtvis lönsamt för båda parter eftersom kunden redan vet vad den får och företaget inte behöver lägga resurser på att inleda relationen förklarar de. Grönroos (1996) beskriver att förhållandet mellan ett tjänsteföretag och en kund eller ett marknadssegment går igenom tre olika skeden från potentiell kund till en köptrogen kund och en bestående relation, dessa är initialskede, köpprocess samt konsumtionsprocess. I initialskedet gäller det att väcka intresse på marknaden för företagets utbud beskriver Grönroos (1996) och påtalar att om marknadsföringen sköts framgångsrikt under initialskedet så kan detta uppnås, lyckas inte företaget med detta så är kunden, i varje fall tillfälligt, förlorad. Under konsumtionsprocessen, skriver han, måste företaget med sin marknadsföring ge löften som kunderna accepterar som tillräckligt underlag för ett positivt köpbeslut. Misslyckas detta så bryts livscykeln, i alla fall för tillfället påpekar han. I konsumtionsprocessen konsumerar kunden tjänsten och om kunden finner upplevelserna av tjänsteproduktionen och sin egen konsumtion av tjänsten (som delvis kan ske samtidigt) tillräckligt positiva i relation till löftena så upplever kunden sig med hög sannolikhet fått en hög tjänstekvalitet skriver Grönroos (1996). Han beskriver vidare att företaget bör sträva efter att kundens upplevda tjänstekvalitet ska bli så hög som möjligt, då kan kundrelationen stärkas, återköpssannolikheten öka och merförsäljningsmöjligheterna förbättras.

Den som använder en tjänst samverkar alltid på något sätt med den som producerar tjänsten skriver Grönroos (1996). Gummesson (2002:16) skriver att ”Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum.” Han fortsätter med att beskriva att relationer förutsätter att det finns minst två parter som är i kontakt med varandra och när relationerna blir många, komplexa och svåra att beskriva så uppstår nätverk. Gummesson (2004) påpekar att närverk behöver inte enbart bestå av relationer mellan människor, mellan organisationer och människor eller mellan organisationer utan noderna i nätverket kan i ett bredare avseende även inkludera datorer, andra produkter, händelser, varumärken och kanske mycket annat spekulerar han. Den kontakt som parterna har i nätverken kallas för interaktion, eller att interagera skriver Gummesson (2002).

Det finns två dimensioner i dagens ekonomi, värdesamhället och nätverkssamhället beskriver Gummesson (2002). Han berättar att värdesamhället betonar värde som det önskvärda resultatet av ekonomisk aktivitet och konsumtion. Vi söker något som är av värde för oss och det behöver inte specifikt vara produkter, service, kunskap, information eller något annat och många gånger är vi medprodcenter menar han. Vidare skriver han att nätverkssamhället betonar strukturen hos dagens organisationer och samhälle där företag och marknader består av nätverk med relationer, vilka vi interagerar inom. ”Relationer utgör grunden för all marknadsföring.” skriver Gummesson (2002:23) och Grönroos (1996) påpekar att om företaget ska bli framgångsrikt på marknaden så måste det sköta relationerna så att de leder till upprepade byten. Relationsmarknadsföring riktar sig mot individen beskriver Gummesson (2002), varje kund blir sitt eget segment. Grönroos (2008) påtalar att det är viktigt att komma ihåg att varje kund som har en relation till ett tjänsteföretag vill ofta bli igenkända och behandlade som individer, trots att de tillhör ett större segment.

32 (106) Han beskriver att kunder har olika behov och önskemål hur de vill bli behandlade vilket oftast gör det omöjligt för ett företag att tillfredsställa behoven hos varje enskild potentiell kund på samma sätt. Han menar att företag inte ens bör försöka tillfredsställa alla kunder, de bör istället delas in i homogena segment som tydligt skiljer sig åt, varpå företaget väljer ut ett eller ett par av segmenten som målgrupper. Gummesson (2002) skriver vidare att intresset också riktas mot grupper av konsumenter med gemensamma intressen, så kallade ”affinity groups” och ”communities”. Dessa grupper vill ofta ha en relation dels med leverantören men även ofta med varandra, de bildar minisamhällen och subkulturer framhåller han.

Även relationer är en del av kundens upplevda kvalitet framhåller Gummesson (2002) och beskriver att det ofta är den mänskliga aspekten, att vara omtyckt av kunden, som skiljer mellan konkurrenter. Han betonar att i relationer så är det viktigt att se sina leverantörer och kunder som medparter – inte som motparter. Det är även avgörande att behålla sina kunder för ett långsiktigt samarbete för att skapa en win-win-situation påpekar han. Vidare skriver han även att alla kunder är olika, de är individer samtidigt som de tillhör grupperingar de själva har valt och det enda som räknas är slutresultatet av detta. Han påpekar även att kunderna är källor till intäkter, de ska därför sättas i centrum och leverantörens uppgift är att skapa värde för dem. Han påpekar även att om en relation inte fungerar så bör den inte bestå utan istället brytas eller ändra form. En attraktion mellan företag, baserat på en kombination av rationella ekonomiska motiv och psykologiska faktorer kan vara avgörande för framgång enligt Gummesson (2002). En partner ska gärna vara sexig och cool gäller även i affärslivet menar han, det gäller även för imagen som företaget förmedlar till kunderna genom varumärket, vilket är särskilt framträdande ibland annat inom underhållning påpekar han. Närhet kan vara både fysisk, mental och emotionell skriver Gummesson (2002) och poängterar att den fysiska närheten ofta underlättar den mentala och emotionella kontakten. Han påtalar vidare att det är viktigt för företag att vara på plats i länder där de vill göra affärer. Normann (2000) nämner att det finns olika former av kunddeltagande, förutom fysiskt och intellektuellt deltagande så finns det även emotionellt deltagande berättar han. Eigler och Langeard (1975) menar att detta kan vara minst lika viktigt som de andra formerna. Normann (2000) framhåller vidare att förmågan att på ett emotionellt och passande sätt involvera kunden många gånger är skillnaden mellan framgång och misslyckande.

Gummesson (2002) har identifierat två grupper av marknadsförare, marknadsförare på heltid är anställda eller på annat sätt engagerade för att arbeta med företagets marknadsföring och försäljning. Samt marknadsförare på deltid som är dels alla andra i företaget men hit räknar han även alla i företagets omvärld som påverkar marknadsföringen och försäljningen. Förutom de hel- och deltidsmarknadsförare som tillhör organisationen så finns enligt Gummesson (2002) även externa hel- och deltidsmarknadsförare. Han beskriver att till de externa heltidsmarknadsförarna som inte tillhör organisationen räknas inhyrda distributörer och reklambyråer m.fl. När det kommer till externa deltidsmarknadsförare skriver han att det finns tre grupper; kunden, leverantörer samt investerare, medier och andra intressenter och opinionsbildare. I den gruppen, påpekar han att kunden är den kanske viktigaste då de påverkar leverantörens image genom word-of-mouth.

Normann (2000) skriver att i service management systemet så framträder kunden på två sätt, dels som kund i marknadssegmentet men även som en del i

33 (106) serviceleveranssystemet. Han menar också att dessa två är förenade eftersom kunden bedömer helheten. Gummesson (2002) skriver att till marknadsföring räknas alla typer av kontakter mellan kunden och serviceleverantören samt dennes personal och utrustning under tjänstens produktion och leverans. Leverantören och kunden skapar värde tillsammans skriver han vidare och påpekar att marknadsföringen som äger rum under själva interaktionen ofta är den viktigaste och kallas för servicemötet eller sanningens ögonblick. Han skriver att kundens deltagarstil, dvs. beteende, livsstil, humör etc. är viktig och påtalar att detta är särskilt viktigt i intensivfasen, då själva kärntjänsten produceras. Han tar även upp de interaktiva relationer som, ur ett kundperspektiv, kan definieras i servicemötet. Här nämner han interaktionen mellan frontlinjen och kunden och menar att om kunden inte medverkar i tjänsteproduktionen så blir både kvaliteten och produktiviteten av både produktionen och leveransen lidande. Gummesson (2004) framhåller att kunden inte är en passiv mottagare och värdeförstörare utan att kunden faktiskt är en aktiv medproducent och värdeskapare, detta är särskilt tydligt inom tjänster och service då kunden deltar i produktionen och leveransen i olika grad påpekar han. Normann (2000) framhäver också han att kunden inte bara är en åskådare utan dennes närvaro skapar en social dynamik som gör de anställda medvetna om sina roller och sin prestige, vilket i sin tur bidrar till en genuin ny erfarenhet samt en känsla av deltagande gentemot kunden påpekar han. Han fortsätter även med att beskriva att i ett välutvecklat serviceleveranssystem kommer vi se att den anställde, kunden men också någon annan organiserad icke-anställd får en förstärkt självkänsla som en effekt av serviceleverans- och/eller servicekonsumtionsprocessen skriver han. Gummesson (2002) fortsätter med att beskriva att kunderna även delvis kan producera tjänsten tillsammans, om leverantören förser dem med rätt system, miljö och personal. Han skriver även att interaktionen mellan kunden och leverantörens system är lika viktig som interaktionen mellan människor och att om systemet inte är pedagogiskt konstruerat så kan kunden bli ineffektiv och vantrivas, varpå relationen blir lidande. Här påpekar han också att det fysiska servicelandskapet mer och mer ersätts av IT-tekniken.

Vi även tillhör parasociala (para = vid sidan av) nätverk skriver Gummesson (2004). Han beskriver att här ingår relationer till varumärken, image som företag och produkter förmedlar samt relationer till människor vi inte känner personligen skriver han. I en sådan parasocial relation så känner den ena parten den andra, medan den andra parten endast känner till den andra som en anonym massa beskriver han och påpekar att detta är väldigt vanligt i underhållningsbranschen.

”Vi skapar relationer med idolerna och innesluter dem i vårt sociala nätverk. Om vi inte gjorde det skulle de flesta idolerna falla i glömska.” (Gummesson 2004:78)

34 (106) 3.5 Kunden Artisters karriär påverkas av deras kunder det vill säga deras fans, därför har vi valt att inkludera kunden. Följande två delar kommer att behandlas i detta avsnitt; Målgrupp och Identitet & Tillhörighet.

3.5.1 Målgrupp Genom segmentering delas en massmarknad in i identifierbara och avgränsade grupper eller segment hävdar Phill (2006) där varje segment har gemensamma särdrag och behöv samt visar liknande gensvar på marknadsföringsåtgärder fortsätter han. Genom denna process kan en specifik målgrupp väljas och marknadsföringsplaner kan utvecklas som tillgodoser de individuella behoven hos de potentiella köparna i dessa valda målgrupper påpekar han vidare. Armstrong & Kotler (2006) poängterar att det inte enbart finns ett enda sätt att segmentera en marknad på utan det gäller att prova olika segmenteringsvariabler, enskilda eller i kombination för att hitta det bästa sättet att visa marknadsstrukturen. Phill (2006) beskriver fyra olika grunder som man kan utgå från vid segmentering; demografisk (ålder, kön, generation, inkomst, yrke, utbildning, religion, ras etc.), geografisk (geografiskt område), psykografisk (klass, livsstil och personlighet) samt behavioristisk (konsument beteende) detta stöds även av Peter & Olson (1994) och Armstrong & Kotler(2006).

Solomon et al (2006) hävdar att den tid då en individ växer upp skapar kulturella band mellan den personen och miljontals andra som är födda under samma tidsperiod. När vi blir äldre fortsätter han, förändras våra behov och preferenser, ofta i samförstånd med andra som är i vår egen ålder. Därför menar Solomon et al (2006) att en individs ålder har stort inflytande på hans eller hennes identitet. De påtalar även att vi med stor sannolikhet har saker mycket gemensamt med andra inom vår åldersgrupp vilka har genomgått liknande erfarenheter och som vi delar många gemensamma minnen om kulturella hjältar, viktiga historiska händelser och så vidare. Solomon et al (2006) menar att unga som gamla påverkas av referenser till sitt förflutna, vilket kan väcka starka känslor av nostalgi. De hävdar att vuxna i åldern 30+ är särskilt känsliga för detta fenomen.

Ungdomsmarknaden är ett viktigt demografiskt segment och en viktig kultur att förstå väl för företag som vill växa och fortfarande vara relevanta påpekar Solomon et al (2006) eftersom denna grupp har kapacitet att spendera mycket pengar. Det sker många förändringar när individer lämnar bardomen och förbereder sig för vuxenlivet förklarar Solomon et al (2006). Vidare klargör de att dessa förändringar skapar en hel del osäkerhet kring det egna jaget samtidigt som behovet av tillhörighet och att hitta sin unika personliga identitet blir oerhört viktigt. Solomon et al (2006) påtalar att valet av aktiviteter, vänner och utseende är avgörande för socialacceptans i tonåren. Vidare poängterar de att tonåringar använder produkter för att utrycka sin identitet, utforska världen och sin nyvunna frihet samt även för att revoltera mot auktoriteter, exempelvis deras föräldrar.

Lindstrom (2003) uppmärksammar en ny generation vilken han kallar tweens och som skiljer sig från tidigare generationer. De växer upp snabbare, är mer uppkopplade, mer direkta och mer informerade fortsätter han och tillägger att de har mer personlig makt,

35 (106) inflytande och uppmärksamhet än någon annan generation före dem. Ingen annan generation har haft så mycket pengar att disponera som denna påtalar Lindstrom (2003) och tillägger att de spenderar pengar och tid med en avslappnad och bekymmerslös inställning; de får vad de vill när de vill ha det.

Lindstrom (2003) hävdar att det inte råder något tvivel om att den stadiga diet vilken är tillgänglig 24 timmar om dygnet, 7 dagar i veckan, genom ett stort utbud av olika kanaler spelar en viktig roll i utformningen av denna generation. Detta är den första generation som är född med en mus i handen och en datorskärm som fönster mot världen påpekar Lindstrom (2003). Han belyser att tweens förstod ikoner innan de kunde läsa och de surfar på internet med en lätthet och snabbhet som bara de som hör hemma i cyberrymden gör. Denna generation är lika bekväm med att vara online som offline förtydligar han och tillägger att nära hälften av världens urbana tweens har tillgång till internet och ca 20 % har en egen mobiltelefon. Denna interaktiva generation är vana vid att saker händer direkt menar Lindstrom (2003) och de är en generation som är oerhört krävande. Lindgren et al (2005) har myntat begreppet MeWe generationen vilken har mycket gemensamt med Lindstroms tween-begrepp, men skillnaden ligger i att MeWe fokuserar på unga i Skandinavien istället för att ta ett globalt perspektiv.

3.5.2 Identitet & tillhörighet Svensson (1997) hävdar att identitet inte är någonting givet som en individ bara får genom att leva utan det förutsätter en reflektiv jag-medveten process. Varje individ måste själv skapa sin identitet någonting som inte nödvändigtvis är detsamma som frihet att bestämma hur ens liv ska gestalta sig utan det kan även vara ett tvång förtydligar hon. En människas identitet är inte fastställd eller bestående påtalar Lilliestam (2006) utan den är en process som förändras som ett resultat av intryck och erfarenheter under en individs livstid. Vidare menar han att olika sidor av en individs identitet kan bli viktiga och lyftas fram i olika situationer och sammanhang.

Alsmark (1997) påtalar att identitet handlar om hemmahörande både på ett kollektivt, gruppmässigt plan och ett personligt, individuellt. Svensson (1997) hävdar att; ”Vår identifikation består av tre sidor: 1. Den identitet jag visar för andra. 2. Den identitet jag själv upplever. 3. Den identitet som tillskrivs mig av andra. De är oupplösligt sammanlänkade med varandra” (s.42)

Urde (1999) klargör att människor kommunicerar med hjälp av symboler såsom varumärken, och kan därmed skapa en känsla för vår sociala omgivning. På detta sätt blir varumärken även en del av vår självbild och identitet. Salomon et al (2006) påstår att tonåringar använder produkter för att uttrycka sin identitet, att utforska världen och deras nya frihet i det, och även för att revoltera mot den myndighet som av deras föräldrar och andra auktoriteter. Lilliestam (2006) hävdar att musik hänger nära ihop med hur en individ är eller vill vara, hans eller hennes erfarenheter och livshistoria vidare menar han att det är vanligt att människor, särkilt yngre människor, sorteras eller karaktäriseras efter deras musiksmak Colbert et al (1994) menar att genomsnittskonsumenten omges av populärmusik från barndomen, vilket gör att den under årens lopp förvärvar referenser som formar hans eller hennes val och preferenser i livet. En människas identitet har många dimensioner vilka Lilliestam (2006) menar byggs upp med hjälp av vad en individ gör och intresserar sig för. Han

36 (106) påtalar också att musik är mångtydigt och berör människor emotionellt vilket gör det till ett extra effektivt och starkt medel i identitetskonstruktionen.

Lilliestam (2006) påstår att det finns en närhet mellan begreppen roll och identitet, och att en individ ikläder sig flera roller under en dag, exempelvis som partner, yrkesmänniska, kompis etc. Solomon et al (2006) instämmer och tillägger att vi alla på sätt och vis är ett antal olika personer, att vi har olika personligheter i våra olika sociala roller. Beroende på situationen agerar vi olika, använder olika produkter och tjänster menar de. ”We each play many roles, and each has its own script, props and costumes.” (Solomon et al 2006:210)

Vår självuppfattning avser de föreställningar en person har om hans eller hennes egenskaper och hur han eller hon utvärderar dessa kvaliteter påtalar Solomon et al (2006). Att identitetsskapande handlar om att bli något till skillnad från vad en individ upplever att han eller hon är, menar Hultén et al (2008) är en vanlig uppfattning. Hultén et al (2008) menar att en individ kan gå från en svag självbild till att framstå som framgångsrik och skapa en annan självuppfattning genom att exempelvis bära dyra märkeskläder. De påtalar även att en individ definierar vem han eller hon är i mötet med andra vilket också Sjöholm (1997) instämmer med. ”Identitet handlar därför ofta om att dra en gräns mellan jaget och omvärlden så att ’de andra’ blir de som en individ skiljer sig från” hävdar Hultén et al (2008:39).

Det idealiska jaget är en persons uppfattning om hur han eller hon skulle vilja vara medan det faktiska jaget hänvisar till en mer realistisk bedömning av de kvaliteter som vi faktiskt har eller saknar påpekar Solomon et al (2006). Det idealiska jaget är delvis format av delar från individens kultur som hjältar eller andra personer som individen ser upp till menar Solomon et al (2006) och förklarar vidare att vissa produkter kan hjälpa individerna att nå den standard som fastställts av det idealiska jaget medan andra är förenliga med individens faktiska jag. Aaker (2002) påtalar att människor uttrycker sin idealiserade identitet på en mängd olika sätt såsom arbetsval, vänner, attityder, åsikter, aktiviteter och livsstilar. Vidare menar han att varumärken som människor gillar, ser upp till, köper och använder utgör ett medel för självuttryck, vilket även Solomon et al (2006) instämmer med. Solomon et al (2006) menar att självkänsla hänvisar till en positivitet av en persons självuppfattning och att människor med låg självkänsla inte gärna står i fokus och inte heller förväntar sig att göra bra ifrån sig medan människor med hög självkänsla förväntar sig framgång, tar större risker och gärna står i centrum. Självkänsla är ofta relaterad till acceptans från andra tillägger de. Svensson (1997) menar att jaget ofta kan kopplas till den kulturella identiteten, det vill säga tillhörigheten till en speciell grupp. Vidare klargör hon att ”en säker jag-identitet är betydelsefull för att kunna identifiera vad man vill, vilket i sin tur uttrycker vem man är.” (s.43)

Solomon et al (2006) hävdar att individers livsstil påverkas av olika gruppmedlemskap inom samhället i stort, så kallade subkulturer. Vidare menar de att dessa medlemmar delar övertygelser, värderingar och gemensamma upplevelser som skiljer dem från ”andra”. Någonting som Ehn & Löfgren (2001) förklarar med; ”Polariseringen vi/dom visar sig ofta vara central, en tudelning där ’vår’ gemenskap definieras av ’deras’ utanförstående.” (s.65) Dessa medlemskap kan baseras på ålder, ras eller etnisk bakgrund, bostadsort eller med en stark identifiering med en aktivitet eller konstform hävdar Salomon et al (2006) vilket även Sjöholm (1997) instämmer

37 (106) med. Vissa subkulturella identifieringar är mäktigare än andra fortsätter de och påpekar även att subkulturellt medlemskap ofta har en betydande inverkan på individernas beteende. Lilliestam (2006) påpekar att det har uppstått ett stort antal subkulturer under 1900-talet där musik har spelat en viktig roll eller rent av varit det centrala, hippies, punkare, mods och hiphoppare är några exempel på detta. Subkulturella yttringar av detta slag lever kvar i en individs liv i form av ställningstagande, attityder och minnen om hur det en gång var men de är speciellt viktiga när under ungdomen förtydligar han.

Lilliestam (2006) presenterar begreppen habitus, smak och kulturellt kapital som har introducerats av Bourdieu, en av de mest inflytelserika samhälls- och kulturforskarna under 1900-talet. I det hos Bourdieu centrala begreppet habitus vävs flera av de faktorer vi nämnde i samband med segmentering (ålder, genus, klass, etnicitet etc.) samman i ett enda begrepp fortsätter han. Brändström & Wiklund (1995) beskriver habitus som ett resultat av individens objektiva existens och det som han eller hon varit med om under sin livstid. Habitus kommer att aktiveras och styra hans eller hennes tankar, känslor och handlingar i varenda ny situation som individen stöter ihop med fortsätter de. Lilliestam (2006) tillägger att habitus blir en del av vår personlighet samt att det handlar om vad vi är bra på, vant oss vid, lärt oss förnimma, värdera och göra och hur vi tänker och talar. Brändström & Wiklund (1995) förklarar att varje enskild individ är försedd med en unik habitus men att olika sociala grupper har en gruppbunden habitus vilken har olika struktur för olika grupper och som grundar sig på medlemmarnas levnadsförutsättningar.

Även smak påverkas av och är en del av vårt habitus påtalar Lilliestam (2006) och förklarar att vi på olika sätt visar vad vi gillar och ogillar, vilket vi tar och ger en känsla av med vår smak. Lilliestam (2006) förklarar att Bourdieu diskuterar värde genom begreppet kapital, som enligt honom finns i diverse former, bland annat ekonomiskt kapital och socialt kapital, vilket är vårt ursprung och den habitus och de kontakter det gett oss. Lilliestam (2006) påtalar att den mest kända formen av socialt kapital är kulturellt kapital. ”Att inneha ett visst kulturellt kapital, till exempel att man har djupa kunskaper om och kan göra subtila distinktioner mellan olika former av musik, kan vara en tillgång som skänker status, anseende och respekt” (Lilliestam, 2006:178) Thornton (1996) har utifrån Bourdieus teorier skapat uttrycket subkulturellt kapital vilket betyder att en individ har ”koll” på musik, språk och stilistiska uttryck inom den subkultur som individen är medlem i.

”Bourdieus teorier är ännu ett exempel på hur musiksmak och musikvanor på olika sätt hänger samman med och kan ses som uttryck för en människas eller en grupps identitet.” (Lilliestam, 2006:179)

38 (106) 3.6 Internet Den digitala teknikens utveckling skapar nya möjligheter för artister att nå ut till marknaden och sina fans. Därför har vi valt att behandla internet och har i första hand fokuserat på de medier som ses som nyare.

Internets tillkomst har skapat nya arenor för kommunikation och socialt utbyte framhåller Leiser et al (2009). Dessa mötesplatser, förklarar de vidare, är av central betydelse för skapandet av nya former av interaktion mellan individer i form av virtuella gemenskaper. Förr, det vill säga innan Internets intåg, bestod de flesta medlemskap av grupper där medlemmarna hade personlig kontakt understryker Solomon et al (2006) och framhåller vidare att det nu är möjligt att komma i kontakt med människor man delar intressen med som du aldrig mött och förmodligen aldrig kommer att möta.

Solomon et al (2006) förklarar att denna virtuella gemenskap består av människor vars interaktioner online baseras på delad entusiasm för och kunskap om ett specifikt intresse. Dessa anonyma grupper växer upp runt otroligt varierande uppsättning av intressen förklarar de och tillägger att det kan vara allt från Barbiedockor till exklusiva viner. Vissa communities skapas av individer andra är sponsrade av företag som vill ge anhängarna av en produkt eller en viss livsstil ett ställe att ”träffas” menar Solomon et al (2006).

Förr var det vanligt att fans skapade en fanclub, idag gör man en hemsida istället menar Lilliestam (2006) och tillägger att internet är ett mycket effektivt medium för utbyte av information och diskussion mellan fans gällande alla typer av musik och artister. Han framhåller även att de flesta artister har egna officiella hemsidor som drivs av artistens skivbolag eller av fans som är särskilt engagerade och tillägger att de riktigt stora artisterna ofta även inofficiella hemsidor som är skapade och sköts av fans. Lilliestam (2006) påtalar även att de flesta hemsidorna har diskussionsforum eller chattar där fansen kan ha kontakt med varandra.

Virtuella communities är fortfarande ett nytt fenomen hävdar Solomon et al (2006) och påpekar att deras effekt på individers produktpreferenser ser ut att bli enorm. Vidare menar de att dessa lojala kunder tillsammans formar en gemensam smak och att tillsammans utvärderar produkternas kvalitet samtidigt som de lägger stor vikt vid hur de blir bedömda av de andra medlemmarna. Virtuella communities finns i många olika former framhåller Solomon et al (2006), bland annat i form av; chatrum, mail- listor, boards (elektroniska anslagstavlor), sociala nätverk (exempelvis MySpace och Facebook) och bloggar.

Holahan (2008) påtalar att MySpace nu har 110 miljoner användare världen över vilket är mer än någon konkurrerande webbplats har. Vidare menar hon att MySpaces storlek som socialt nätverk till stor del beror på sin popularitet hos osignade band och deras fans. Musikerna kan lägga upp fyra låtar på sin MySpace-sida, promota kommande spelningar samt kommunicera med fansen till viss del påpekar Holahan (2008). Men det är inte bara band som använder sig av MySpace fortsätter hon, Warner Music har använt sig av webbsidan sedan 2004 för att visa upp (showcase) artister, bland andra My Chemical Romance och REM.

39 (106) Andra artister väljer att lämna MySpace för att i stället lanserar sina egna sociala nätverk, som blir en form av nästa generations version av artistens hemsida hävdar Netherby (2008). Ett socialt nätverk ger fansen en anledning att ”hänga” på en hemsida och besöka den oftare än de skulle besöka en vanlig hemsida menar hon och tillägger att till skillnad från på MySpace eller Facebook kan artister sälja annonser på sina hemsidor och låta användare köpa nerladdningar och merchandise. Dessutom äger artisten innehållet på sidan och har insyn i hur fansen använder sig av sidan, någonting som artisten inte kan på andra sociala nätverk påtalar Netherby (2008).

Solomon et al (2006) uppmärksammar bandet Widespread Panic som var bland de 40 band som turnerade mest i USA trots att de inte hade någon musikvideo på MTV eller inte lyckats komma med på Billboard Top 200. Förklaringen till bandets framgång menar de berodde på att bandet byggt upp ett virtuellt community för fansen, där de öppnade upp sig för dem, bland annat uppdaterades bandets hemsida regelbundet med information så att ”hardcorefansen” kunde hålla sig ajour med vad bandmedlemmarna hade för sig. Fans fick även möjlighet att få gratisbiljetter och backstage pass i utbyte mot att de hjälpte till att promota bandet tillägger Salomon et al (2006).

Netherby (2008) framhåller att nyckeln till att få användare att regelbundet besöka en artists webbsida är att visa engagemang, antingen via bloggar, kommentarer på användarnas sidor, exklusiva bilder, filmklipp eller annat som kan locka fansens intressen. Evan Rifkin, VD för Flux.com, en social plattform som delvis ägs av MTV, påtalar att de uppmanar artisterna att ”omfamna” sin webbplats. (Netherby, 2008) Bloggars popularitet förklarar Leiser et al (2009) beror på att de är mer lättåtkomliga för internetanvändare än chatrum och instant messages, eftersom webbsidor är indexerade i sökmotorerna och användarna kan komma åt dem direkt.

40 (106) KAPITEL 4 – EMPIRISK & TEORETISK ANALYS

I detta kapitel kommer vi att presentera det empiriska materialet. Vi har valt att väva samman den insamlade empirin med de teoretiska referensramarna som vi presenterade i det förra kapitlet. Intervjuerna kommer inte att tas upp i sin helhet här utan de återfinns istället som bilaga 2. Följande områden och begrepp kommer att behandlas nedan i kapitlet; Framgång, Artister som varumärken, Hållbara artister, Relationer & Nätverk och slutligen Internet. För att underlätta för läsaren inleder vi med en kort presentation av de personer vi har intervjuat.

 Roger Andersson – driver skivbolaget Suicide Records samt distributionsbolaget Broken Soul.

 Gillis Bengtsson – driver SwingKids  Jonas Bjälesjö – etnolog och skriver en avhandling om festivaler.

 Mattias Hjortsberg – bokningsagent på Live Nation.  Åsa Johnsen – bokare på Rockparty, Hultsfredsfestivalen  Petri Lundén – artistmanager för bland andra Cardigans, Neverstore och Europe. Fortsättningsvis kommer vi att referera till intervjupersonerna med deras efternamn.

4.1 Framgång Bjälesjö anser att framgång måste en individ eller ett band själv definiera på något sätt. Framgång kan exempelvis vara att man vill göra väldigt bra musik inom den genren man helst önskar och om man lyckas med detta så är det framgång menar han. ”Det är ju en jävligt bra” fråga säger Johnsen, för i Sverige så är det ju väldigt få som kan leva på sin musik förklarar hon. Artistiskt sett så kan framgång mätas i att man har en publik som bryr sig om vad man gör och att det finns en tydlig bild av vem man är som artist tillägger hon. Enligt Andersson är framgång för en artist att bli uppskattad av så många som möjligt. Han menar att framgång är så mycket mer än pengar och därför tycker han att bli uppskattad innefattar så mycket mer. ”Att stå på scen och tjäna pengar, det kanske är att lyckas på ett sätt. Men att stå på scen inför asmycket människor oavsett hur mycket dom pröjsar för biljetten måste ju vara så mycket mer att lyckas” säger han.

Lundén menar att framgång är en ganska relativ fråga och att den förmodligen värderas relativt olika beroende vem man pratar med. ”En del artister har ju en idealistisk syn på det hela och de vill kanske bara skapa det de vill skapa och sen är det kul om någon får höra det eller kul om någon gillar det medan andra har en mer kommersiell strategi och menar att vi skapar den här musiken för att så många som möjligt ska få höra den osv.” säger han. Så den typen som vi managers normalt representerar tillhör mer den senare delen de är måna att nå ut till så många människor som möjligt med sin musik eller sin konst. När det gäller mindre artister så brukar påtalar Johnsen kan det vara när de har många spelningar på gång, många lyssningar återkommande på MySpace och Last FM, många som skriver om dem på bloggar osv.

41 (106) förklarar hon. Så en stor publik, alltså mycket fans kan man se som ett tecken på framgång menar hon.

Bjälesjö påtalar att han tror det finns olika nivåer, vissa anser sig nått framgång när det har gett ut en skiva medan andra vill ha en längre karriär menar han. Han nämner här att The Hives någon gång sagt att när de började så hade de som mål att göra tre bra skivor, det var målsättningen och om de lyckades med det så skulle de lyckas på något sätt. Sedan kan man mäta detta menar han, för att få någon typ av feedback. Detta kan ske från exempelvis publik eller recensenter, någon man på något vis har förtroende för menar han och fortsätter att beskriva att om en del av de som man har förtroende för tycker att det man gör är riktigt bra så måste det ju vara en typ av framgång

Bengtsson diskuterar att genomslag på något sätt måste vara framgång. Han antyder att det kan mätas i skivförsäljning men att det är jättesvårt eftersom man inte vet hur stor påverkan nedladdningen har. Musikbranschen är också en industri och den har sina mätmetoder förklarar Lundén. Skivförsäljningen har varit devalverad genom åren och en guldskiva som hade en viss höjd förr har en mycket lägre höjd i dag, men den är också relativ marknaden, det är ett sätt att se på det påtalar han. Ett annat sätt att titta på är om man kan turnera och på vilken nivå man turnerar och i hur många länder man turnerar och ett tredje sätt som kanske inte rör utövande artister så mycket utan låtskrivare, är om man kan placerar låtarna hos andra framgångsrika artister osv. förklarar Lundén. Det är jättekul för folk att få de här nivåerna mätta för det egna egot och se att det går bra men han tror inte att folk sitter och mäter sig mot andra på det sättet på daglig basis utan de är glada för det som sker. Sedan beskriver han att för vissa andra så är det en ren ekonomisk framgång, att ju fler som köper, ju mer pengar tjänar artisten och blir således mer framgångsrik. ”Det är väl dom två på nåt sätt, ekonomi och kultur lite grann, olika sätt att se på det.” konstaterar Bjälesjö.

Bjälesjö tror att det som är gemensamt för framgångsrika artister kan ha med tid att göra och han tror inte att det är samma idag som för 40 år sedan. Han beskriver att idag finns det så många fler genres och allt är mer spretigt, det finns mycket mer möjligheter och kanaler att nå ut. Om man hör en låt idag, beskriver han, så kan det ta tio sekunder så har man den, även om plattan inte är utgiven så finns det ett helt annat mönster för att komma åt musiken. Därför tror han att det är annorlunda idag, att det skiljer sig när det kommer till framgång och hype kring artister. Han tror att det var lättare att bygga en hype när allt var mer svåråtkomligt, än det är idag. Framgång har blivit svårare påpekar han.

4.2 Artister som varumärken Lundén anser att man absolut, utan tvekan kan se artister som varumärken. Bengtsson berättar att han definitivt kan se artister som varumärken. För mig är de bara varumärken och produkter egentligen säger han, men påpekar samtidigt att man måste komma ihåg att man jobbar med människor också. Jag ser alla artister som varumärken, absolut hävdar Johnsen. Utifrån bokningssynpunkt med Rookie (festivalen, förf. anmärkning) förklarar hon att de nästan bara bokar band som är ”färdiga” så måste de vara färdiga som varumärke för att kunna bokas, oavsett vilken nivå de än ligger på. Det är viktigare än att de är tighta eller att de är färdiga låtskrivare säger hon. De måste ha en idé med vad de är för typ av artist eller band,

42 (106) vad de ska betyda för publiken och vilken publik de vänder sig till inflikar hon. Här ser vi en närhet till det som Conway (1999) beskriver, att en framgångsrik produkt har sin egen personlighet, den uttrycker ett sätt att leva och en uppsättning värden.

Melin (1999) framhåller att det är väldigt viktigt att varumärkesinnehavaren vet vad det egna varumärket står för och hur det ska utvecklas. Annars finns det en påtaglig risk för att denne fattar beslut som är dåliga för varumärket beskriver han vidare. Johnsen påtalar att talangen är väldigt viktig men nämner samtidigt att det är många artister idag som inte har hittat uttrycket än. Hon beskriver det som att de är för oriktade eller inte riktigt vet vad de vill, låter för likt någonting annat eller inte är så bekväma tillägger hon. Detta känner vi igen hos Kapferer (2004) som poängterar att varumärket har två dimensioner, de materiella och de immateriella värden som varumärket består av och dessa måste hanteras samtidigt. Han framhåller också att när varumärket försöker slå sig in på nya marknader eller nå nya mål så kan det framstå som splittrat, varför det krävs god kännedom om varumärkets identitet för att kunna hålla en sammanhängande och konsekvent bild av varumärket i kommunikationen. Andersson tror att det är lättare för bandet att hitta en strategi att utgå ifrån för att knyta an till produkter och merchandise samt att exempelvis hitta reklamvägar om de vet var de står någon stans. Det blir mer målinriktat tycker han, vilket också är något som vi känner igen i Kapferers (2004) resonemang att för redan existerande varumärken så ligger identiteten till grund för positioneringen, som i sin tur specificerar hur varumärket ska attackera marknaden för att utöka sina marknadsandelar gentemot konkurrenterna.

På frågan om han kan se artister som varumärken så svarar även Bjälesjö ” ja, absolut” och beskriver att varumärket har väldigt stor betydelse för väldigt många artister. Han påtalar att; ”Eftersom varumärket på nåt sätt samlar in alla uppfattningar och idéer som finns kring artister. Deras profil kan man säga, deras liv, sätt att vara, sätt att uttrycka sig, låtarna – allting. Det kan man ju koppla till det varumärket på nåt sätt. Det är en liten kulturell svär som varumärket är egentligen.” Enligt Wheeler (2006) är ett varumärke är ett löfte, den stora idé och de förväntningar som finns i varje kunds uppfattning om en produkt, tjänst eller företag. Hon menar att varumärket står för någonting att människor förälskar sig i dem, litar på dem och utvecklar en stark lojalitet. Löftet och betydelsen av en artists varumärke blir det man laddar det med säger Lundén och förklarar att det självklart blir olika värderingar och om man jämför bland hans klienter exempelvis Neverstore med Peter LeMarc. Dessa två har egentligen ingenting gemensamt påtalar han, vare sig imagemässigt eller varumärkesmässigt men på något större macroperspektivistisk fundamenta så står de ju ändå för sina saker, sin musik, sin genre och att de vill möta sin publik. Lundén förklarar att det finns massa laddningar som är nästan självklara som man kan applicera på alla medan det sedan på individnivå skiljer sig väldigt mycket på hur man gör och hur man framför saker och ting.

Conway (1999) hävdar att en produkt kan vara ett uttryck för ambitioner och värderingar som användare av produkten kan identifiera sig med, genom att använda produkten känner de att de är en del av en grupp av likasinnade människor. Urde (1999) klargör att människor kommunicerar med hjälp av symboler såsom varumärken, och kan därmed skapa en känsla för vår sociala omgivning. På detta sätt blir varumärken även en del av vår självbild och identitet tillägger han. Detta framhålls även av Johnsen som menar att varumärkets betydelse är jätteviktig

43 (106) eftersom hon tror att det är så som lyssnare förhåller sig till musik. Hon påpekar att det inte går att särskilja musik från identitet, utan den musik en människa lyssnar på säger väldigt mycket om individen som person. Då är det viktigt att det ligger någonting bakom musiken och det är ju det varumärket är, det man kommunicerar säger hon. Detta går i linje med Lilliestams (2006) åsikt att musik hänger nära ihop med hur en individ är eller vill vara, hans eller hennes erfarenheter och livshistoria, vidare menar han att det är vanligt att människor, särkilt yngre människor, sorteras eller karaktäriseras efter deras musiksmak Colbert et al (1994) tillägger att genomsnittskonsumenten omges av populärmusik från barndomen, vilket gör att den under årens lopp förvärvar referenser som formar hans eller hennes val och preferenser i livet. Detta stöds av Lindstrom (2003) som menar att det handlar om att skapa varumärken som människor identifierar sig med. Varumärken som är mänskliga, har åsikter och attityder och på ett ärligt sätt kan uppvisa styrkor och svagheter fortsätter han.

Vidare beskriver Bjälesjö att många artister ömt vårdar sig själv som varumärke. De har en speciell profil som inkluderar allt från kläder, estetik, ideologi och tankesätt till sätt att skriva låtar och hålla sig till inom format som finns i en specifik genre säger han. Iron Maiden har ett väldigt tydligt varumärke anser han. De har en väldigt tydlig ideologi och profil framhåller han. Han beskriver att de har spelat samma typ av musik, samma typ av format när det gäller låtskrivande, de har sin maskot Eddie, skivomslag, estetiken och fankulturen beskriver han. Man vet vad man får säger han, man vet vad Iron Maiden är, man ser något av skivomslagen framför sig eller ser dem på scen förklarar han. Detta känner vi igen i Wheelers (2006) resonemang om att varumärken tilltalar vår hjärna och vårt hjärta medan varumärkesidentitet är påtagligt och tilltalar våra sinnen. Bjälesjö tycker att metalband generellt är väldigt duktiga på att ha tydliga varumärken och förklarar att;

”I metalgenren så känner jag att man är så otroligt hängiven och intresserad av musiken, man är mer musikintresserad på nåt vis och man skiter fullständigt i vad alla andra tycker egentligen, mycket mer än vad andra genres gör tror jag. Man är så inne i det man håller på med. Det blir en slags renodling av saker och ting, man kompromissar inte. Man ger så mycket för det man gillar, för bandet, för musiken, för livsstilen.”

Salomon et al (2006) skriver att vissa subkulturella identifieringar är mäktigare än andra och påpekar även att subkulturellt medlemskap ofta har en betydande inverkan på individernas beteende. Vi anser även att Bjälesjös uttalande har en stark koppling till Aaker (1996) som menar att ett varumärkes identitet bör bidra till att skapa en relation mellan varumärket och kunden genom att erbjuda ett mervärde bestående av fördelar som är funktionella, känslomässiga eller användbara till självuttryck.

Det är väl klart att artister är varumärken tycker Hjortsberg men framhåller att ”…är det några i världen jag föraktar något oerhört så är det varumärkesexperter, det är dom största charlatanerna (bedragare förf.anmärkning) på den här sidan millennieskiftet.” Men det är klart att allting är ett varumärke tillägger han. Sen beskriver Hjortsberg att han tycker det är idiotiskt att försöka tala i termer som hur mycket pengar en persons varumärke är värt. Han säger också att;

44 (106)

”Det tror jag är skitsnack som att Charlotte Kalla är värd 7 miljoner, så bryter hon en stav och sen är hennes varumärke värt 700 000. Men det är klart att en sån som Winnerbäck gör ett tydligt val när han inte vill göra några intervjuer och inte ställa upp på några dagstidningar eller intervjuer över huvud taget på fem år. Det stärker ju hans varumärke som en butterkvist som inte vill vara med blev det som medan Håkan (Hellström förf.anmärkning) talar om fru och barn från scen och kärleken till fansen. Det är ju… men om det är för att stärka varumärket eller som jag har upplevt båda personerna så är det för att dom två är såna.”

Melin (1999) hävdar att varumärkets personlighet är en av de viktigaste faktorerna vid uppbyggnaden av en stark varumärkesidentitet och han framhåller att målsättningen med att skapa en personlighet är att förmänskliga märkesprodukten, att ge den en själ. Ju starkare personlighet ett varumärke har och ju starkare dialog det kan skapa med sina användare, desto starkare lojalitet kommer att skapas gentemot varumärket framhåller Lindstrom (2003). Hjortsberg resonerar att tanken måste ju vara att så fort en artist skapar något, om man exempelvis ser en logga på stan så ska man tänka att ”’åh, där är en Hästpojkenliknande logga’, då har du ett varumärke genast.”. Han påpekar också att om ingen kommer ihåg ditt bandnamn så är du ju helt körd. Om en bra låt spelas på radion, vem spelade den då? Om du inte kan förknippa någonting med bandnamnet så är det lite bortkastat menar han. Enligt både Aaker (1996) och Uggla (2006) kan varumärkets identitet definieras som en uppsättning associationer som varumärkesinnehavaren strävar efter att skapa eller upprätthålla. Associationerna representerar vad varumärket står för och antyder ett löfte till kunderna från organisationens medlemmar menar Aaker (1996).

Aaker (1996) menar att varumärkets kärnidentitet består av fyra perspektiv; varumärket som produkt (produkten eller produkternas utrymme eller begränsning på marknaden, kvalitet/värde, användningsområden, användare och ursprungsland), varumärket som organisation (organisationsegenskaper, lokal kontra global), varumärket som person samt varumärket som symbol (visuellt bildspråk/metaforer och varumärkets ursprung). Mycket av det Aaker (1996) beskriver känns igen i Anderssons resonemang. Han tror att om man plockar bort all merchandise som artisten har och alla och alla andra saker runt omkring, exempelvis plockar bort Dregen från Backyard Babies, då finns det egentligen inget varumärke längre. Det blir sakerna runt omkring som blir varumärken säger han. Det är svårt att byta ut frontfigurerna eftersom de ofta är starkt knutna till bandets identitet förklarar han.

Det är bra om man antingen själv har koll på eller om man har folk omkring sig som har koll på hur man kommunicerar sig själv förklarar Johnsen. Hon tillägger att idag är det skitsvårt, man ska ha en MySpace sida, bilder, någon slags grafisk profil, någon kännedom om hur man använder internet och de verktygen som finns. Detta kan kopplas till Conway (1999) som påtalar att ett varumärke är den visuella identiteten hos en närstående grupp av produkter eller tjänster från en gemensam källa och består av logotypen, färger, namn, förpackningar eller slogans som är unika för det. För att få spelningar och nå ut så måste man ha någorlunda kännedom om hur det funkar med bokning, och klubbar och festivaler osv. tillägger Johnsen. Har artisten helt fel approach när den kontaktar en festival, någon annan typ av bokare eller ett skivbolag då åker artisten oftast ut innan den har fått chansen att lyssnas på förklarar hon. Någon

45 (106) slags omvärldskoll bör artisten ha, Johnsen menar inte att de behöver vara experter på alla de här sakerna men antingen att de känner folk eller att de själva är lite allround.

I och med att artister idag inte signas eller oftast inte får ett stort stöd från dag ett, alltså de plockas inte upp när de är bäbisar och så har de några år på sig att växa in i det här artisteriet och bli den här färdiga artisten så måste de själva växa upp menar Johnsen. De måste skaffa sig lite kunskap tillägger hon. De måste förmodligen nå en publik på 2 000 personer på egen hand och sedan kanske de får ett kontrakt med den etablerade branschen av något slag, det kan vara ett skivbolag eller något annat som hjälper artisten att nå ut på ett större perspektiv förklarar hon. Men hon tror att de flesta artister idag som faktiskt blir något, de har börjat bygga någonting eget själv, har gjort lite pressarbete, lite promotion, lite bokning, lite marknadsföring själva innan de blir upplockade.

4.3 Hållbara artister Enligt Johnsen har de flesta välkända artister väldigt bra koll på sitt varumärke, alltså extremt bra koll och de rör sig väldigt ledigt. Men varumärket får inte bli ett fängelse för artisten. Clancy & Krieg (2004) och Armstrong & Kotler (2006) påtalar att ett välskött varumärke kan leva vidare för alltid. Johnsen påpekar att är det någonting som kännetecknar artister som bara händer en gång, en skiva, en låt liksom så är det oftast att det är ett väldigt riktat och väldigt snävt varumärke de skapar det kring. Kanske byggde det inte på rätt saker i deras artistskap vilket gör att de inte skapar någon plattform för dem att gå vidare från, det finns ingenting att spinna vidare på förklarar hon. Enligt Bengtsson är det sjukt viktigt att vara grymma live som band och tillägger att han tror att det är något som är gemensamt för framgångsrika artister och även för hållbar framgång. Han tror inte att det har skett någon förändring över tiden, utan att de artister som var framgångsrika och de som hade en hållbar framgång för kanske fyrtio år sedan även de var grymma live.

Passman (2006) påpekar att artister inte ska räkna med att ha en professionell karriär på 45+ år, eftersom väldigt få artister har en så lång karriär. Han anser därför att de bör sätta ihop ett professionellt ”team” för att kunna maximera intäkterna av sin karriär. Teamet bör bland annat bestå av en manager, en musikjurist, en business manager samt en bokningsagentur anser han. Detta kan kopplas till Andersson som återigen hävdar att det som är gemensamt gör den typ av artister är att finns ett maskineri bakom som har tid, pengar och mod att satsa. Han tror inte att det är bandet själva som drar, eller han vet att det inte är bandet själva som drar ihop hela apparaten. Det är inte artisten som ser till att få bokningar, massa spelningar, det är inte de som ser till att få rätt pengar för de spelningar de gör, det är inte de som ser till att göra all promotion, reklam och komma med idéer på nya vägar osv. ”Bandets jobb är att lira, göra musik och bra låtar och självklart ska de ha pröjs för det” menar Andersson. Detta stöds av Passman (2006) som framhåller att artister ofta inte är intresserade av affärsbiten, även om det finns de som är väldigt duktiga på det. Han menar att även om de kan hantera affärssidan av verksamheten så vore det inte så tidseffektivt att lägga ner större delen av sin tid på detta. Andersson beskriver att musiken är väldigt viktig men att maskineriet, teamet bakom artisten spelar en än större roll. Han menar att en hållbar karriär uppnås genom att det finns ett maskineri som hela tiden ligger på och för detta så krävs även att det finns pengar påpekar han.

46 (106) Han berättar att om man ser på stora band som exempelvis Metallica så kanske den senaste skivan skulle hamna på den lägre delen av betygsskalan i en jämförelse med andra skivor. Men tack vare att de är så etablerade, de har gjort sitt, de har maskineriet och allting så rullar det vidare ändå, folk ändrar uppfattning om plattan säger Andersson. Han tror att många köper skivan för det står Metallica på omslaget. Det måste naturligtvis finnas kvalitet och talang i musiken men det är inte lika viktigt tillägger han. Detta känner vi igen hos Kapferer (2004) som skriver att det finns forskning som visar att en känslomässig relation håller längre än en upplevd skillnad mellan varumärken.

Lundén anser att det som är gemensamt för hållbara artister är att inte ha för bråttom. Han förklarar att det finns en myt om att all exponering är bra exponering och tillägger att det verkligen inte stämmer, utan man ska arbeta cykliskt med att optimera och exploatera artisten när den ska exploateras och sedan ta bort den från marknaden. Sen handlar det om att ta ner det igen till att inte finnas överallt i olika sammanhang hela tiden menar Lundén. Han menar att det gäller inte bara exemplet kändis och lekmedia, alltså tv-program där man fjantar runt och gör saker som man egentligen inte borde göra. Utan det här gäller också för seriös media. Intresset för en person är inte så stort att man kan synas hela tiden, varje dag, året runt, utan artisten måste upp, berätta det den har att berätta och sen måste den bort från fokus igen hävdar han.

Hjortsberg kan se en faktor som är gemensamt för hållbara svenska artister, ”Om man ser till Sverige så är det ju en rätt tydlig linje där - att sjunga på svenska, det är ju jävligt tydligt.”. Han beskriver att; ”Det kom 600 000 som köpte biljetter till Gyllene Tiders senaste turné. Det kommer dom aldrig göra till Roxette, för att skaffa dig den publiken oavsett hur bra svenskar tror dom är på engelska så… svenskan berör på ett mycket djupare plan. Det ser man också när svenskar försöker översätta sin musik och slå utomlands att man är inte tillräckligt bra på små ordvitsar och vändningar och så där.” Han berättar att visst kan man slå utomlands med vissa medel men han tror att man har ett hemmaspråk som man behärskar mycket bättre.

I identitetsprisman beskriver Kapferer (2004) att varje varumärke har en kultur vilken han ser som ett medel för kommunikation. Kulturen ser han som en uppsättning värderingar och grundläggande principer som leder till varumärkets inspiration och som styr de utåtriktade signaler det ger ifrån sig. Han får här medhåll av Aaker (1996) som nämner att varumärkesidentiteten bör hjälpa företaget att bestämma vilken kommunikation som kan vara effektiv. Kapferer (2004) anser att kulturaspekten är kärnan i varumärket. Det gäller att hitta rätt varumärke och att faktiskt vara väldigt sann med vem man är, vad det är man vill göra för då finns det alltid ett nästa steg att ta även fast man gör någonting helt annat menar Johnsen. Per Gessle kan göra någonting helt annat, och Sahara Hotnights gör en ny skiva varje gång de släpper något och det låter fortfarande Sahara Hotnights, men det tror jag är för att de byggt sitt varumärke inte på ytliga komponenter utan det vilar liksom på någonting annat som har mer med de själva att göra säger hon. Ett ledigt förhållningssätt till sitt varumärke och att man känner sig trygg med det, öppnar upp för att man ska utvecklas som artist menar hon. Kapferer (2004) stöder detta i sitt påstående att för att varumärken ska kunna bli eller förbli starka så måste de vara trogen sin identitet. Han hävdar att identitetskonceptet är avgörande av tre orsaker; ett varumärke måste vara hållbart, sända ut sammanhängande och konsekventa symboler och produkter samt att de måste vara realistiska. Även Melin (1999) påtalar att för en varumärkesidentitet

47 (106) ska vara konkurrenskraftig över tiden krävs konsistens och uthållighet i identitetsutvecklingen.

Aaker (1996) anser att varumärkets identitet är strukturerad som en kärna och en utökad identitet, där kärnan är den centrala och tidlösa grunden i varumärket som mer eller mindre förblir oförändrad allt eftersom varumärket introducerar nya produkter eller introduceras på nya marknader. Han beskriver att den utökade identiteten inkluderar identitetsinslag som är organiserade i sammanhängande och meningsfulla grupperingar som tillhandahåller struktur och fullständighet. Enligt Andersson är det viktigt att bandet själv känner att de utvecklas som band, alltså med musiken. För gör de det så kommer det finnas ett självförtroende hos bandet som sedan speglas i musiken menar han. Men det är en väldigt fin balansgång tillägger han, bandet får inte förnya sig allt för mycket, väldigt plötsligt om fansen ska hänga med i utvecklingen. Kapferer (2004) skriver att i begynnelsen kan varumärket utvecklas åt vilket håll som helst, det är fullt av potential. Men med tiden, allt eftersom identiteten börjar ta form, så tappar varumärket en viss del av sin frihet, samtidigt som det istället erhåller övertygelse. Likaså påtalar Andersson att artister som har hållit på ett tag och etablerat en identitet beträffande hur de låter osv. har en svår uppgift eftersom de gäller för dem att nytt material ska kännas nytt och fräscht men det ska samtidigt inte ligga allt för långt bort för då kommer inte fansen att hänga med. Han tycker att bandet ska ha som mål att ligga i front och helst ska det komma naturligt. För då känns det äkta och det är äktheten som fansen vill åt. Även Hjortsberg påtalar att det är viktigt att förnya sig inom sin egen musik, att ta det vidare, att band lyckas hålla en röd tråd men ändå utvecklas beskriver han. Han säger att om man ser på Håkan Hellström, så hör man en massa band som man tycker låter som Håkan Hellström. Men de här nya banden, menar han, låter till 95% som Håkan Hellströms första platta. Så har han inte låtit på åtta år menar Hjortsberg. Idag låter han inte allas som han gjorde på sin första platta, fortsätter han och påpekar att detta också har gjort att Håkan Hellströms musik ständigt kan vara aktuell.

Motsatsen till utveckling blir ju att stagnera påtalar Lundén. Det är ganska komplicerade saker säger han, för att om vi gillar någonting som individ, som fan så vill man ju ha mer av den saken, om artisten sen bestämmer sig för att göra albansk trad jazz från att ha varit ett metalband så blir den brytningen väldigt svår. Då kan man inte räkna med att fansen förstår och hänger med i den utvecklingen tillägger han. Kärnidentitet bör enligt Aaker (1996) bestå av element som gör varumärket unikt och värdefullt. Kärnidentiteten bör bidra till värdepropositionen och grunden för varumärkets trovärdighet (credibility) påtalar han. Vidare skriver han också att kärnidentiteten vanligtvis inte är tillräckligt detaljerad för att kunna framföra samtliga funktioner av varumärkesidentiteten.

Bengtsson anser att det är viktigt att artister förnyar sig och utvecklas. Även Hjortsberg resonerar att någon sorts utveckling bör man ha för att inte försvinna. Kapferer (2004) poängterar att det som kännetecknar hållbara varumärken är att de aldrig slutar göra framsteg, vilket gäller både de materiella och immateriella värden som varumärket förmedlar. Bjälesjö tror att det är viktigt för många artister att förnya sig och utvecklas, men det beror på genre. Kapferer (2004) framhåller att för att kunna stimulera marknader så måste innovationer vara överraskande och spännande. Men Bjälesjö påtalar att inom vissa genrers ska man inte förnya sig utan upprepa det man har gjort för det är det som folk gillar fortsätter han och beskriver att inom exempelvis

48 (106) country och dansband så gäller det att förvalta arvet och inte sticka ut för mycket. Madonna framhåller han som ett klassiskt exempel på en artist som förnyar sig. En form av förnyelse, påpekar han, är att låna från tidigare saker, göra en ny mix av det.

Johnsen tror även hon att det är jätteviktigt att artister utvecklar och förnyar sig, om de inte har underlag för att göra samma sak hela tiden. Hon anser verkligen att det är det som kännetecknar artister som är långsiktigt hållbara, att de lyckas göra nästa skiva och de lyckas göra vågade saker som publiken ändå fortfarande kan känna igen och koppla till. ”Men jag tror att det kan vara jävligt svårt i den sitsen som många hamnar i, att man blir för fokuserad på hur andra ser en själv och att man låter det dominera liksom att det får inflytande i sitt eget skapande” säger hon. Kapferer (2004) skriver, och får även medhåll av både Aaker (1996) och Melin (1999) att varumärkets identitet utgår från varumärkets sida, medan image är resultatet av avkodningen och tolkningen som mottagaren gör av varumärkets meddelanden. Johnsen beskriver vidare att artisterna kollar för mycket på recensioner, på hur publiken uppfattar en, hur man tror att de uppfattar en, vad man tror de går igång på, vilka grejer det är i musiken och i ens appearance som är tilltalande för då kan artisten bli väldigt nervös och ängslig förklarar hon. Här finns en parallell till det som Aaker (1996) kallar för imagefällan, saknas tålamodet, resurserna eller kunskapen att gå vidare och varumärkets image blir dess identitet istället för att bara vara en av delarna att ta i beaktande. Han påtalar även att skapa varumärkesidentitet ofta handlar om mer än att bara ta reda på vad kunderna säger att de vill ha, det måste även reflektera varumärkets själ och vision, vad det vill uppnå, varumärkets image är ofta passiv och ser till det förflutna medan varumärkets identitet borde vara aktiv, blicka mot framtiden och reflektera de associationer som varumärket strävar mot och vill uppnå enligt Aaker (1996). När artisten är ängslig gör den oftast inte en stabil uppföljare och då låter det ängsligt också, artisten lägger fokus på fel saker menar Johnsen. De som har gjort det väldigt bra har uppenbarligen inte låtit det tränga in så mycket utan har haft en cool inställning, de har inte lagt så stor vikt vid vad andra tycker utan har bara kört vidare tillägger hon, vilket Sahara Hotnights är ett bra exempel på.

Johnsen gillar när artister anstränger sig, hon tror verkligen att publiken uppfattar sådant. Exempelvis Money Brothers svenska grej han gjorde för ett tag sedan, där tycker hon att det inte kändes som han ansträngde sig längre, han fokuserade för mycket på hur snygg han är. Hon tror att det är därför han gick från att vara en väldigt stor artist till att vara en så här halvutsåld artist. ”Man vet ju att han kan liksom det är inte där problemet ligger. Det ligger ju i att han uppenbarligen inte har ansträngt sig och att han kollar sig för mycket i spegeln ungefär” säger Johnsen. Hon tycker att han har ett syniskt förhållande när han litar för mycket på fel komponenter, men självklart är det en faktor i hans artistskap och hans varumärke att han ser bra ut.

”Men det är ju verkligen inte liksom kärnan, det bygger ju också på att han sitter och svettas och gör skitbra poplåtar också som man vill dansa till, inte att han så här mökar ner sig i några gamla jävla gubblåtar och översätter det till svenska och sen står han där i bar överkropp och tycker att det är ball liksom, då blir man ju förbannad.” (Johnsen)

Här ser vi en koppling till första fasetten i Kapferers (2004) identitetsprisma dvs. fysiska egenskaper. Han beskriver att även ett imagebaserat varumärke måste leverera fördelar. Johnsen tycker att han är ett bra exempel på någon som inte gått vidare bra,

49 (106) som har fokuserat på fel saker i sitt varumärke. Tillskillnad från Sahara Hotnights som hon tycker alltid i princip har tagit väldigt stora musikaliska steg till varje skiva, det har haft ett annorlunda sound men att de ändå alltid har låtit Sahara Hotnights och det tycker hon är coolt.

Bjälesjö tror definitivt att faktorer som ligger bakom artisters framgång skiljer sig mellan olika genres säger han och framhåller att: ”Vissa genres är så där riktigt, allt ifrån sådär skitnödigt inåtvända liksom där det är så otroligt viktigt att man får cred av rätt person, att man får liksom uppskattning av rätt person och att man spelar på rätt ställen och så.” Bjälesjö säger att han tror att det är få band som inte vill tjäna en massa pengar och nämner vidare att de flesta säger inte nej till ekonomisk framgång. Han påpekar dock att det kan spela olika stor roll i olika genres. I vissa genres så är det musicerandet och erkännande från rätt person som spelar störst roll, medan det i andra genres kan vara enbart ekonomisk framgång som är tecknet eller beviset på framgång. Här beskriver han Bert Karlssons Fame Factory och menar att konstellationen av människor där var musikskolade personer som var inne på att de skulle skapa bra musik. Men för Bert Karlsson finns inte tillräckligt bra musik om det inte säljer, om det inte säljer då är det inte bra per definition förklarar Bjälesjö. Han påpekar att Karlsson är väldigt skicklig och har öra för det som slår, men tror att han är totalt ointresserad om det är bra. Bjälesjö menar att någon form av smakbedömning är ointressant, Karlsson anser att det är bra om det säljer och man får ha respekt för det också, att man tycker så som person säger Bjälesjö. Andersson tror också att det skiljer sig åt mellan olika genrer. Han tror att det finns folk som är mer dedikerade än andra. Själv upplever han att metalfansen är mycket mer dedikerade än många andra genrers fans, vilket han även tror är en rätt allmän uppfattning.

4.4 Produktlivscykeln Hjortsberg beskriver att för honom som bokare så blir det ganska tydligt hur cykeln går från skivsläpp, promotion, turné, inspelning, skivsläpp, promotion, turné. De går som en väldigt, väldigt, väldigt tydlig cykel. Och singelsläpp tillägger han. Lundén håller med och förtydligar att det blir nästan som en kurva, att artisten börjar med att spela in ny musik sedan släpps musiken och artisten turnerar och där någonstans är artisten högst upp på peaken av kurvan där artisten förhoppningsvis då även når framgång. Hjortsberg säger att detta gör att man vet vad man kan förvänta sig hur det kommer att se ut det närmaste året, om det inte händer något väldigt, väldigt radikalt som att det slår utomlands eller får en singeletta som ingen hade kunnat förvänta sig. Han säger att det finns ingen artist vars karriär skulle gå spikrakt. ”Du kan ju inte se att här släpper han en skiva, om tio år är han där. För att det är ju väldigt, väldigt… jag kan inte se några jämförelser mellan artister i Sverige.” säger han. Annars tycker han det är svårt att se, det finns så många olika faktorer som spelar in menar han. Hur man har byggt upp hela sitt upplägg, vad man har för skivbolag, promotion och manager eller om media hakar på eller inte. Där finns väldigt många vägar att gå berättar han och fortsätter med att det är svårt att se var det kommer landa. Grundupplägget är nästan alltid detsamma påpekar han, spela in en singel, släpper en skiva, gör promotion för den, släpper en singel till, turnerar och sen så börjar det om. Och den cykeln är väldigt, väldigt, väldigt lika för många band framhåller han, sen är blir det väldigt stor skillnad på utfallet.

50 (106) En annan aspekt som Bjälesjö lagt märke till nyligt är att väldigt många av de band som spelar på de stora scenerna på sommarens festivaler, både i Storbritannien och i Sverige är band som var stora på 1980-talet. ”Det är väldigt mycket revival alltså, oerhört mycket band” säger han. Här ser vi en klar koppling till det som Solomon et al (2006) beskriver, att unga såväl som gamla påverkas av referenser till sitt förflutna och att detta kan väcka starka känslor av nostalgi.

Hjortsberg påtalar att artister som är stora och har funnits kvar en längre period har en personlighet som inte är skapt utefter en mall. Här kan ett samband ses till Aaker (1996), som skriver att rent strategiskt så kan varumärkets personlighet, som en del av antingen kärnan eller den utökade identiteten, ligga till grund för en meningsfull differentiering, speciellt i sammanhang med liknande produkter. Hjortsberg nämner Ulf Lundell, Lars Winnerbäck och Håkan Hellström och beskriver att Winnerbäck är ganska tystlåten och håller sig för sig själv, Håkan Hellström är ganska utåt, även om han inte är världens mest sociala person, deras personligheter kanske är helt olika - men de har alla en stark personlighet påpekar han. Det är det som är lite problemet med Idol tycker Hjortsberg. Det är några som har lyckats, Amanda Jensen, Darin har också en utstrålning får man ju ändå ta och säga tillägger han. Han påpekar att det finns några till också men de flesta faller ganska mycket i glömska. Detta kan vi känna igen i det som Levitt (1965) framhåller om det han kallar modeprodukter. Hjortsberg framhåller att visst kan Marie Picasso sjunga, men hon har ingen fantastisk personlighet som sticker ut, det gör ju också att hon försvinner menar han. Vilket styrks av Armstrong & Kotler (2006) som påtalar att vissa produkter introduceras på marknaden och dör sedan snabbt ut. Hjortsberg påpekar att;

”Personer, oavsett om man vet att det är en jätteglad, trevlig eller naken eller tystlåten butter, det är skit samma bara att det är liksom, det är uppenbart att det är något annorlunda som vi vill ha, ingen har kunnat säga till dom att ’den här vägen går vi’”

Vad som är framgång anser Hjortsberg beror på om det är långsiktigt eller kortsiktigt man pratar om. Han menar att visst det finns lätta genvägar, som att bli idolartist och så har man knappt ett halvår innan man är bortglömd. Colbert et al (2004) framhåller att vissa produkter uppnår tillfällen av storhet för att senare sjunka i popularitet och tas ur sortimentet. Han säger att det beror på vad man vill göra med hela sitt artisteri. Han spekulerar i att Daniel Lindström kanske är väldigt nöjd med sin karriär, Lindström kanske tyckte att det var jätteroligt, han ville stå på scen och sjunga och göra det han alltid har drömt om och sen dra sig tillbaka och få ett vanligt liv. Han menar att det skulle kunna vara framgång, medan andra kanske vill livnära sig hela sitt liv på en lång karriär som artist. Hjortsberg nämner vidare att ett dansband kan spela i 30 år utan att någonsin vara med på förstasidorna men ändå kan livnära sig på att göra sin musik och tycker att det är jättekul. Så det måste ju vara helt personligt, vad man har för mål och drömmar fortsätter han. Sen säger han även;

”Det klart det kanske är jätteroligt att göra en Britney Spears karriär men sen börjar man röka crack och rakar av sig håret också liksom. Det kanske inte heller är framgång även om man har sålt väldigt mycket mer skivor än ditt lokala dansband.”

Stora bolag kan inte signa så många artister per år som de gjorde förut och de kan inte heller bygga upp en artist under lika lång tid för att de har krav på sig att leverera

51 (106) resultat i kvartalet och inte som förut påpekar Johnsen. Bolagen satsar oftast på de artister som byggt upp någonting själva först, artister som har en back-katalog eftersom det finns pengar att tjäna på att investera i det varumärket säger hon, det är ett säkrare kort än att satsa på någon helt ny. Förut kunde bolagen förutse vad som skulle hända om de gjorde vissa marknadsföringsinsatser men de kan inte längre kontrollera vad som kommer att slå tillägger hon. Idag kan bolagen istället tjäna ännu mer pengar genom att plocka upp en artist som har byggt upp en egen hype på MySpace avslutar hon. Holahan (2008) påtalar att MySpace nu har 110 miljoner användare världen över vilket är mer än någon konkurrerande webbplats har. Vidare menar hon att MySpaces storlek som socialt nätverk till stor del beror på sin popularitet hos osignade band och deras fans.

Skillnaden nu är att den etablerade branschen inte jobbar med lika många artister och de investerar inte lika mycket över tid framhäver Johnsen. Men däremot så finns det väldigt många fler musiker som gör musik och når ut med det, alltså de finns där tillägger hon. Det finns fler nischmarknader i dagsläget och när alla kan lägga ut sin musik på MySpace så blir det ett annat sorteringssystem menar hon. Johnsen tror att lyssnare i dag generellt sett lyssnar på många fler artister än vad de gjorde för 10 och 20 år sedan. Så levnadstiden för en artist är antagligen kortare säger hon och fortsätter, man kan ju inte sitta och trycka med ett album och vänta i ett halvår på att släppa det, det är en annan tidsanda nu påpekar hon. Hon berättar att Ola Håkansson på före detta Stockholm Records har sagt att Cardigans aldrig hade kunnat bli det de blev idag, för att det var ett sådant band som de började jobba med tidigt och lät dem ha en lång process. De satsade väldigt mycket på Cardigans innan de slog igenom. Och det kan man ju göra när spelplanen ligger mer fast på något sätt och när man inte har kravet på sig att få tillbaks sina investeringar snabbt menar Johnsen. ”Idag är det ju jävligt osäkert att stå och investera massa pengar och det är inte säkert att man får tillbaks dem i slutändan heller i och med att det är väldigt oklart vilka intäktskällor man har som skivbolag eller som artist i dagens läge, skivförsäljning och så” säger hon. Riskerna är så otroligt mycket större nu menar hon. Här ser vi en parallell till Armstrong & Kotler (2006) vilka beskriver att företagsledningen vill tjäna en rimlig vinst för att täcka de insatser och risker som krävdes för att lansera produkten.

Hjortsberg däremot tror inte att gemensamma faktorer för framgångsrika artister har förändrats över tiden. Han spekulerar om att det är lätt att säga att alla band idag är skapta, men han tror att det är lite skitsnack. Han beskriver vidare att det fanns hur många band som helst som startade, som inte skivbolagen satte ihop, exempelvis The Beatles eller Elvis. Han resonerar att; ”Jag tror att man annonserar dom här produkterna, det är dom som är musikerna och det är dom som hade en talang utöver det vanliga eller möjligtvis i Elvis fall var först, men han hade också en utstrålning som inte många av dom andra hade. Jag tror att det är ganska samma på nåt sätt.” Melin (1999) menar att en attraktiv och karismatisk personlighet starkt kan bidra starkt till att en djup och långvarig relation utvecklas mellan konsument och märkesprodukt. Hjortsberg menar vidare att man kommer ihåg det tio år efteråt, antingen kommer man ihåg det för att det blev en one-hit-wonder eller så kommer man ihåg en artist och han tror att detta är oförändrat sedan 1950-talet. Han framhåller att det är klart att man kommer komma ihåg att vissa har släppt en singel som var förbannat kul, men tror ändå att det är samma någonstans, även om musiken ändras.

52 (106) Andersson anser verkligen att man kan se artisters karriärer som en livscykel, vilket vi känner igen i resonemanget som förs kring produktlivscykeln av Armstrong & Kotler (2006), Levitt (1965), Colbert et al (1994) samt Tibben-Lembke (2002). Andersson nämner också att han har väldigt svårt att se hur exempelvis In Flames ska kunna bli större än vad de är idag. Han tror att de har nått ett tak och har svårt att se hur de ska kunna ta nästa steg, han kan inte se vad nästa steg skulle kunna vara. Detta resonemang anser vi skulle kunna liknas vid mognadsfasen som beskrivs i produktlivscykeln.

4.5 Identitet ”Inom vissa genrer är det oerhört viktigt att de är liksom true på något sätt, medan det inom andra inte har så stor betydelse, man kan ändra sig lite och så där” säger Bjälesjö. Men han tror att musik som adresseras mot någon slags arbetarklass eller underklass, eller i alla fall artisten gör det och använder idealen som finns i sfären så är det viktigt att ha de idealen. Här ser vi en närhet till Brändström & Wiklund (1995) som påtalar att alla sociala grupper har en gruppbunden habitus vilken grundar sig på medlemmarnas levnadsförutsättningar. Bjälesjö berättar om när Björn Afzelius köpte en villa i Toscana ”han får ju inte bara göra så för många av hans fans, kanske speciellt dom äldre, det är ju som ett svek”. Detta trots att han alltid varit väldigt generös, mycket mer än andra artister, ställt upp på galor och skänkt bort pengarna framhåller Bjälesjö. I t.ex. hip hop är det däremot helt annorlunda berättar han, där ska man komma upp sig och vara flashig.

Andersson tror inte att det är så viktigt att vara relevant nu. Däremot tror han att själva musiken (om man tar bort texterna) kan vara rätt så viktig, alltså viktigt att den är up to date. Han tror exempelvis inte att så många av dagens publik fastnar för band som spelar gammal old school trash som lika gärna kunde varit från 80-talet, med undantag för de som är väldigt inne på just den typen av musik. Bjälesjö berättar att på 1950- och 1960-talet så var det viktigt att vara relevant nu, man skulle spegla det ungdomliga. Han tror att idag så kan man låna mycket mer från historien, både estetiskt och musikaliskt utan att det blir några som helst problem.

Bengtsson tycker att det är bra om artisterna har något att säga. Det är bättre att de vågar säga något än att de inte vågar säga något, vågar vara personliga framhåller han. Han nämner vidare att många av hans artister lätt kan uppfattas som mycket samhällskritiska eller även vänsterorienterade, det är inget man måste vara men han tycker att det gärna får vara samhällskritiskt, han är personligen väldigt trött på hjärta och smärta och det kommersiella ”schlabbet”. Många band är faktiskt rätt politiska även om man kanske inte vet om det säger Andersson. Haunted till exempel kör väldigt mycket politiskt i sina texter. Refused och Promo är andra sådana exempel, och det tycker jag är skitbra. Men jag tror inte det är så viktigt tillägger han. Däremot så tror han att det är ett grymt plus, han tror att bandets identitet kan bli starkare utav det.

Hjortsberg tror egentligen att de grundläggande värden som artisten förmedlar egentligen förknippas med varumärket på så sätt att de inte ens behöver förmedla någonting utan det är vad folk uppfattar att de förmedlar. Detta ser vi även hos Kapferer (2004) och hans resonemang kring allmänhetens tolkning av de

53 (106) meddelanden varumärket förmedlar. ”Jag tror inte dom ens behöver öppna käften för att folk uppfattar att dom förmedlar nånting” säger Hjortsberg. Här får han medhåll av Andersson som påpekar att alla i princip vet vad Bob Dylan står för även utan att ha lyssnat på hans musik, vilket gör att hans varumärke kan leva vidare, att det marknadsför sig självt.

Hjortsberg berättar att om man ser på de största musikerna eller större banden i Sverige så förutsätter man nästan att alla är lite vänsterpolitiska. Han berättar att han varken har sett Kent, Winnerbäck, Ulf Lundell eller Håkan Hellström eller någon annan uttala sig om politik, någonsin. Han påpekar dock att han inte har lusläst om någon av dem på något sätt.

Hjortsberg berättar att om man ser på de största musikerna eller större banden i Sverige så förutsätter man nästan att alla är lite vänsterpolitiska. Han berättar att han varken har sett Kent, Winnerbäck, Ulf Lundell, Håkan Hellström eller någon annan uttala sig om politik, någonsin. Han påpekar också att han inte har lusläst om någon av dem på något sätt men beskriver att; ”Men man förutsätter ändå att dom har ett drag åt vänster, för det har musiker… eller vad man ska säga.” Han berättar att Anna Ternheim har uttalat sig om att hon är moderat och det gjorde att folk verkligen reagerade. Han framhåller att hon är den enda artisten han känner till som han har sett uttala sig aktivt blått, om man bortser från främlingsfientlig musik. Här ser vi en koppling till Conway (1999) som menar att en produkt kan vara ett uttryck för ambitioner och värderingar som användare av produkten kan identifiera sig med.

Melin (1999) menar att konsumenterna väljer märkesprodukter som bekräftar eller förstärker den egna självbilden, han tillägger även att en attraktiv och karismatisk personlighet starkt kan bidra till märkeslojalitet. Hjortsberg tror inte att artister behöver uttala sig så mycket utan han tror att folk tolkar in vad de vill i musiken och sen så är det förknippat med varumärket att ”det här är fest” eller ”det här är utanförskap”. Sedan kan detta givetvis förstärkas med mellansnack påpekar han. Han beskriver vidare att Kent är ett väldigt bra exempel på detta;

”Kent kommer in och droppar en viss rad i en kvällstidning och så har dom nånstans förstärkt sitt utanförskap, trots att dom är bandet som har sålt överlägset mest skivor liksom. Det finns väl inget utanförskap i Kent, det är den största gemenskapen i Sverige.”

Här kan vi se en närhet till det som Aaker (1996) skriver om att ett varumärkes personlighet kan skapa ett starkare varumärke på flera sätt. Dess ”self-expressive benefit” blir ett redskap för kunden att uttrycka sin egen personlighet. Salomon et al (2006) framhäver att individers livsstil påverkas av olika gruppmedlemskap inom samhället i stort, så kallade subkulturer. Medlemmarna delar övertygelser, värderingar och gemensamma upplevelser som skiljer dem från ”andra” beskriver de vidare. Detta är något som Ehn & Löfgren (2001:65) förklarar med; ”Polariseringen vi/dom visar sig ofta vara central, en tudelning där ’vår’ gemenskap definieras av ’deras’ utanförstående.” Bengtsson påpekar också att en del artister vill ju inte säga något utan bara spela musik och ha kul och det måste man få göra också. Bengtsson beskriver att vissa artister har tappat sin identitet lite. Han tar upp fenomenet med att när många artister är unga och okända så vill de bara få ut sin musik, att folk ska höra dem. De skiter i om människor laddar ner musiken eller inte, bara den kommer ut.

54 (106) Han beskriver vidare att sedan när de kommit en bit i karriären och tjänar pengar på skivförsäljningen så sitter de och gnäller som gamla griniga gubbar på nedladdningen, när de från början bara ville att någon skulle lyssna på dem. Bengtsson tror att det är viktigt för artister, framförallt sångare, att se bra ut. De blir någon form av sexsymboler trots allt, vare sig de vill eller inte menar han.

Johnsen tror att ha bra låtar, att artisten är eller har en bra låtskrivare är en gemensam nämnare i nästan alla fall när det kommer till framgång. Eftersom hon lyssnar mycket på band som inte slagit igenom ännu, alltså oetablerade band, så menar hon att det finns väldigt många dussinband, vilka kan vara hur duktiga som helst på att spela men de har inte nått fram till den plats där de spelar sin musik och sin bild av musik. ”Det behöver inte vara så himla unikt bara det känns väldigt ärligt, att de själva är bekväma i det. Då kan det vara pop, rock men det känns ändå helt relevant och unikt, de ger ett unikt intryck helt enkelt” säger Johnsen.

Det är nästan vanligare för det finns sjukt många fler talangfulla musiker och artister än vad det finns bra artister, liksom relevanta artister. Och ibland så finns det väldigt intressanta artister som kanske objektivt sett inte har talang enligt många säger Johnsen och tillägger ”Håkan Hellström kan ju uppenbarligen inte sjunga liksom men ändå så är han ju Sveriges största artist i princip.”

Johnsen berättar att varje gång de har en ny lyssningsgrupp inför festivalerna så är det många som funderar över hur de ska lyssna på artisterna, de tycker att många är jätteduktiga. Men är de intressanta över huvudtaget då? frågar hon sig, bara för att de kan sjunga i rätt tonart och det sitter som en smäck så betyder det ju inte att det är en intressant artist. ”Om du som publik skulle gå och titta på dem så skulle du antagligen inte liksom gå igång på det här, utan det kanske är den här halvfalska indiepopsångaren liksom. Artister som är objektivt bra eller ska gillas av alla, det är oftast inte artister som kommer nå särskilt mycket framgång liksom. Det måste finnas nånting som är lite skevt eller lite stört med det, lite vågat liksom, det är min erfarenhet.” Tittar man på de artister som är störst, inom vilken genre det än är, så är det de artisterna som vågar mycket och ger mycket av sig själva det är de som betyder någonting menar hon. De bästa grejerna är verkligen de som kan få en etta eller femma beroende på vem det är som recenserar tillägger hon.

Bjälesjö tror att det är svårt att säga att det finns någonting som är gemensamt för framgångsrika artister men han spekulerar i att det kan finnas någon form av egensinnighet eller något som är personligt, någon form av kvalitet som kan bära vidare hela tiden, exempelvis att skriva bra låtar. Här ser vi en närhet till Wheeler (2006) som anser att den bästa varumärkesidentiteten är minnesvärd, autentisk, meningsfull, särskiljande, hållbar, flexibel vilket hon menar resulterar i ett erkännande som går över kulturer och seder. Bjälesjö framhåller ”Att man är duktig helt enkelt, på att skriva låtar som tilltalar folk, som håller över tid. Eller man behöver inte vara duktig själv, man kan omge sig med ett team gör det här jobbet också”. Här nämner han countryartisten Emmylou Harris som han tycker varit väldigt duktig på att omge sig med bra samarbetspartners och valt bra låtar som hon har gjort covers på och ändå har väldigt mycket cred. ”Så hon har setts som en sån här som förmedlar bortglömd musik nästan ibland” säger han. Faktorer som Bengtsson anser vara viktiga för artisters framgång är att vara ett bra liveband, ha utstrålning och att spela mycket live. Han berättar om Kapten Röd, en av artisterna på Swingkids, som har spelat väldigt

55 (106) mycket live. Kapten Röd har åkt med andra artister som förband i turnépaket, spelat på många klubbar och mindre festivaler. Bengtsson beskriver att vart än Kapten Röd än spelar så kommer det oerhört mycket folk. Detta ledde till att Kapten Röds skiva blev väldigt hypad i reggaekretsarna i Sverige säger han och nämner vidare att han blev bokad till alla raggaefestivaler sommaren 2007, Uppsala, Göteborg och Öland Roots, vilket också ledde till att han blev bokad till bland annat Peace & Love festivalen under sommaren 2008.

Inom vissa genres så tror Bjälesjö att förvaltandet av ett historiskt arv kan vara en del av framgången, att man lyckas förvalta och förmedla ett historiskt arv. Kanske inom folkmusik eller etnisk musik som är väldigt kopplad till en religion, ett språk, en etnicitet eller kultur fortsätter han. Vilket stöds av Kapferer (2004) som framhåller att identiteten utgår från varumärkets rötter och ursprung, allt som ger det dess unika auktoritet och legitimitet inom ett speciellt område av detaljerade värden och fördelar. Bjälesjö beskriver vidare att där är det väldigt viktigt att man bär musiken vidare på rätt sätt och framhåller att inom folkmusik kan musikerna få mycket skit från sin kultur om de blandar in för mycket influenser. Han tror att det kan vara en viktig del i framgång att man känner att man är en del av ett historiskt förlopp och man har vart med i någonting och fortsätter att förvalta det. Detta kan då vara väldigt kopplat till då folkmusik tror han.

I grunden tror Bjälesjö att det handlar mycket om att artisten har en väldigt klar idé och vilja, sedan måste de också ha kunskap om det de gör, om hantverket påpekar han. Denna klara idé behöver inte vara att man ska bli framgångsrik utan kan vara som Madonna berättar han, att alltid vilja ligga i framkant och se vad som gäller, vad som säljer och att omge sig med väldigt professionella människor.

”Det känns ju som att har du tillräckligt med talang så slår du nästan alltid igenom” säger Hjortsberg. Han beskriver vidare att det finns väl några artister i Sverige som kanske hade kommit längre om de hade haft ett bättre team bakom sig. Men han tror däremot att det är svårt att marknadsföra någon som saknar talang, annat än till att det blir en kortare uppmärksamhet. Han berättar att du kanske får ut artisten i ett halvår till ett år, kanske två skivor. Men om du bara har en röst och ingen scenpersonlighet eller talang, eller vad man nu ska kalla det, har du inte det så kommer du aldrig kunna bli långvarig i det du gör beskriver Hjortsberg. Inom vissa genres tror Bjälesjö att man kan klara sig utan talang. ”Men det är ju så svårt för talang handlar ju bara också om en värdering, om vad man tycker är bra eller inte” påpekar han. Han tror dock att det går att skapa en artist från ingenting egentligen, om man bara tillsätter alla marknadsåtgärder, han tror dock inte att detta håller över tid utan då tror han att det krävs någon egen potential också, det går inte bara att fortsätta marknadsföra tror han. Bjälesjö tror även att med ny digital teknik så belönar sig kreativitet och uppfinningsrikedom väldigt mycket. Att man kan hitta nya bra sätt att marknadsföra, nya kanaler och nya vägar.

Enligt Andersson är det jätteviktigt med marknadsföring, det är inget snack om saken hävdar, förutsett att det finns en talang att marknadsföra naturligtvis. ”Det måste hänga ihop, finns det inte någon sorts talang där så kommer artisten inte att uppnå någon framgång heller” säger han. Finns det bra artister och ingen marknadsföring, då är det ingen som vet att finns och då kan de inte heller nå någon framgång tillägger han. När det gäller att nå framgång tror inte Andersson att ett band bara kan sitta i

56 (106) replokalen och spela in demos. De kanske kan bli kända i sitt närområde men de kommer aldrig att komma ut i Europa på det sättet. Det kanske hade gått för tjugo år sedan kanske men det är väldigt sällsynt idag säger han.

4.6 Relationer & Nätverk 4.6.1 Internt Teamet runt artisten är jätteviktigt hävdar Andersson. Bandet vill ju oftast bara göra det de ska. De har ju sin arbetsuppgift men de behöver teamet bakom för att nå dit de vill förtydligar han. De som har ett team i ryggen, det är för dem det går bra eftersom det ligger i bådas intresse att bandet blir framgångsrikt, för båda parterna vill ju tjäna pengar. För artistens del gäller det att hitta ett maskineri som tror på artisten, då kan det bli hur bra som helst säger Andersson. Lundén tycker personligen att teamet runt artisten är A & O, ”jag talar ju i egen sak i och för sig, ” tillägger han och förklarar att han som manager är där för att ”föra fram och exploatera det kreativa alstret.”

Johnsen tror att det är väldigt viktigt även i Sverige som är en liten ankdamm i jämförelse med andra marknader. Det är viktigt för artisterna att ha grunden och ha skapat lite själva för då kommer bokarna och skivbolagen att söka sig till artisten menar hon. Johnsen säger att om hon vet att artisten kommer att släppa en skiva och att det är en bokare på ett av de etablerade bolagen som jobbar med den, då vet hon att det kommer att nå ut. ”…det kommer antagligen att spelas på radio, det kommer antagligen vara en välkomponerad turné på våren vilket gör att när jag sätter artisten på Hultsfred så kommer det att finnas en publik för det” fortsätter hon. Här ser vi återigen en koppling till det som Marconi (2000:39) säger, “if you are a better-known brand, you are a better brand”.

Detta gör att alla parter (klubbar, festivaler osv.) vet var de ska placera artisten även fast det inte har hänt någonting ännu så kan man tänka sig att den antagligen kommer att hända med den supporten menar Johnsen. Hon berättar vidare att alla som jobbar med bokning på klubbar, festivaler osv. har en relation till bokarna på de etablerade bokningsbolagen. Hon menar att även om hon som bokare inte är intresserad av en artist i fråga så måste hon ändå ta ställning till det, till skillnad från om det är en oetablerad artist utan representation. Hon påtalar att teamet runt artisten är väldigt viktigt eftersom det är teamet som kan jobba professionellt med att föröka alla effekter av det arbete som artisten själv gör påtalar Johnsen. Självklart krävs det ju att grunden är bra, har artisten inte den så kommer ingen att vara intresserad tillägger hon.

Bjälesjö tror att teamet bakom eller runt artisten har hel del betydelse, men även att det är beroende av hur den konstellationen ser ut. Han säger att ett intressant band, de skapar sig en position i någon form av alternativ subkultur, eller scen inom en musikgenre. Där tror han att de skaffar sig goda kontakter med personer som har mycket att säga till om, som definierar och som har någon form av tolkningsföreträde inom genren som säger att ”det här är bra”, och att det kanske är dessa som i sin tur har kontakter i en del av den större musikindustrin så att detta på något sätt sprids vidare. Detta kan kopplas till Lilliestams (2006) resonemang om kulturellt kapital. Samt till Thornton (1996) som vidareutvecklat begreppet kulturellt kapital och skapat uttrycket subkulturellt kapital.

57 (106) Bjälesjö tror att hypen som då startats gjorde det för att man träffade rätt personer som kunde lyfta det hela vidare och påpekar att The Hives är ett sådant exempel. De hade kämpat i sin genre, turnérat och turnérat och turnérat - tagit varje spelning de bara kunde och på så sätt skapades ett rykte, en hype kring deras livemusik. Sedan kanske det kommer in ett team från majorbolagen, när de upptäcker att det är någonting på gång. Men, framhåller han, det gäller att de även har en förståelse för den aktuella musikgenren.

Johnsen förklarar om ett nytt band lyckas få någon att skriva om dem, lyckas få ett par spelningar, lyckas få folk att gå in på deras MySpace-sida och lyssna då händer någonting och plötsligt så hörs det lite grann om artisten. Då måste man ta vara på det lilla som har hänt man kan inte försöka dra i gång någonting två månader senare, utan det är som en motor säger hon och tillägger ”…när man väl dragit igång den så måste man hålla igång den.” Här tycker hon det är bra att ha professionell hjälp för att nå ut till press, sätta en turné och det kanske är vissa spelställen som artisten bör spela på. ”Alla de här sakerna måste sitta och då kan en bokare hjälpa artisten med det” förklarar hon.

Den artist som har en duktig A&R från ett skivbolag som ett bra bollplank är ofta det som kan lyfta artisten från sägnkammarartisten till den riktiga artisten förklarar Lundén. Den inputen är väldigt viktig men det förutsätter också att det är bra rådgivare hela vägen tillåter han. Både Lundén och Johnsen menar att det som artist inte går att sköta sina egna bokningar, boka hela sin turné, ordna med produktionen, ha koll på sin ekonomi, göra en genomtänkt presstrategi, administrera sina nätverk osv. helt själva då har de inte mycket tid kvar att varken framföra sin musik eller skapa ny. Johnsen tillägger att det handlar om kunskap och erfarenhet, ett väletablerat maskineri som kan vara väldigt bra att få hjälp av när det börjar flyta på för artisten. Det som tar en etablerad bokare fem minuter att göra kan för en oerfaren människa ta flera dagar att göra förklarar hon. Kapferer (2004) påpekar att betydelsen av direkta relationer kommer att öka.

Lundén säger att han brukar se sig själv som en VD för artistens bolag, vilket går hand i hand med Passmans (2006) syn på managerns roll. Lundén berättar att ”…om vi behöver en snickare till nånting så hyr vi på en snickare som gör det… Precis likadant om vi behöver nån som distribuerar skivan från A till B ja då hyr vi ett skivbolag och då betalar vi skivbolaget för deras tjänster vad det nu månde vara”. Han berättar vidare att en del artister behöver all hjälp de kan få medan andra nöjer sig med att bara ha någon som distribuerar skivan.

Johnsen beskriver att det finns olika värden som utgör en lyckad artistkarriär, förutom det artistiska och låtskrivande så är ett annat värde all den kunskap kring branschen, hur man praktiskt tar sig fram. All den kunskapen måste finnas, men det spelar ingen roll hur konstellationen ser ut säger hon och påpekar att om inte artisten har alla de bitarna på plats så är den mer sårbar. Lundén påtalar att ett team inte har lika mycket skapande i sig utan att de istället besitter relationer och de vet marknadsvärdet. De vet biljettpriser, och kan sin mattematik men framförallt, tillägger han, så har de muskler för att i ett debutskede se till att det finns en möjlighet att spela som förband för någonting eller att gå in på en liten klubbnivå. På en högre nivå så handlar musklerna om att kunna balansera och få ut rätt pengar, det som han anser tillhör artisten och det som de väljer att betala folk för.

58 (106)

Lundén berättar att de är artistens förhandlare, de representerar bara artisten medan de stora skivbolagen har egna juridiska avdelningar. Han menar att de kan möta motparterna på att bättre sätt eftersom de besitter mer erfarenhet, de vet inte bara hur ett bra avtal ser ut utan de vet även hur det går till. Han säger att nästan vem som helst kan egentligen gå in och förhandla ett avtal, ”…men vad händer om motparten säger nej? Och vad händer med resten av avtalet? Vad innebär egentligen att ingå ett globalt avtal med ett skivbolag eller ett förlag eller ett bokningsbolag, har de några som helst skyldigheter att leverera? Ja den lilla artisten tror ju det men verkligheten är nej”

Lundén berättar exempelvis att ett skivbolag inte är skyldiga att släppa en skiva om inte leveransplikt finns specificerat i kontraktet. Han förklarar vidare att artisten behöver någon som står på dennes sida som dels förklarar för artisten men även kan förhandla för artisten. Passman (2006) poängterar att managerns roll är att hjälpa artisten med viktiga affärsbeslut som bland annat har att göra med avtal, ersättnings förhandlingar osv. I genomförandefasen så berättar Lundén att det för honom handlar om att motivera och inspirera folk att jobba för just hans artist. Han menar att alla andra artister på marknaden är konkurrenter till hans artist och resurserna hos hans partners är begränsade, han vill att de ska jobba med hans artist 24 timmar om dygnet, men att det förmodligen aldrig hända. Men genom att Lundén vet vad han håller på med är strukturerad och att han levererar det som han utlovat så kan han också ställa krav på de han valt att arbeta med att de levererar sin del av överenskommelsen och det i sin tur skapar möjligheten till framgång.

Hjortsberg tror att det viktiga när det kommer till teamet bakom eller runt artisten är att varje artist hittar ett upplägg som passar dem. Han tror att två band med exakt samma upplägg inte alls behöver få samma utfall. Han beskriver att vissa artister vill ha kontroll över allting själva, då tycker han att man kanske borde ha en ekonom som hjälper till med ekonomin istället för en manager. Han diskuterar vidare att dessa artister kanske inte ska ha ett skivbolag med in-house promotion, som gör på sitt eget sätt. Man kan antingen göra det själv eller starta sitt eget skivbolag och hyra en promotionansvarig påpekar han. Vidare beskriver han att vissa artister verkligen bara vill koncentrera sig på sin musik, då tycker han att de behöver en stark manager, ett starkt skivbolag och någon som sköter promotion. Han poängterar att för vissa så fungerar det upplägget mycket, mycket bättre medan det för andra skulle vara katastrof. Han tror att det gäller att vara ärlig mot sig själv och inte gå i fällan med att ”jag är sjukt driven” eller att ”en manager är ett måste”, för det stämmer inte åt något håll påpekar han. Han tror istället att det viktiga med teamet bakom är att det fungerar för en själv.

Ett exempel som Bjälesjö tycker är bra att titta på är Erik Hassle, som slagit igenom i någon form av indiekretsar och väldigt mycket på nätet. Han berättar att det är väldigt många bloggar som har skrivit väldigt gott om honom och genom det så har han fått en stor fanbase. Han beskriver att ni så går Universal, eller egentligen Ten in och börjar jobba med honom. På Ten är Ola Håkansson VD, Håkansson har en lång karriär i branschen bakom sig med bland annat Stockholm Records och det är hans kontakter i branschen som nu ska aktiveras beskriver Bjälesjö och uttrycker ”Han (Erik Hassle förf.anmärkning) ska lyftas nu, Robbie Williams liksom, han ska bli en sån superstar.”

59 (106)

4.6.2 Externt Lundén framhåller att utan fansen så finns det ingen framgång och likadant åt andra hållet, utan musik så finns det inga fans påtalar han. Den optimala relationen är artisten dvs. musiken och köparen dvs. fansen säger han och fortsätter berätta att han till stor del jobbar med att sträva efter att dessa två kan mötas så friktionsfritt som möjligt. Han beskriver också att det finns vissa regler man måste respektera, som går åt båda hållen. Detta är något som kanske inte gjorts historiskt, utan, mötet har blivit enklare med internet, det har blivit mer globalt påtalar han. Han berättar vidare att det tyvärr finns en baksida med detta, det finns människor som inte förstår att artisten är där i en roll, utan tror att de har ett ägande förhållande till artisten, och detta kan vara mycket svårare att få bort. Tidigare fanns problemet när artisten och publiken möttes på en spelning, då satte man dit kravallstaket och sedan var det inte längre ett problem förklarar han. Han nämner också vidare att nu för tiden ökar bara stalking-fenomenet, och en del säger då att artisten jättemycket uppmärksamhet. Ja absolut, men en del av de här människorna är inte så balanserade att man vill ha deras uppmärksamhet framhåller han, han tror också att detta blir utmaningen inför framtiden

Enligt Andersson finns det fans och så finns det die hard fans. Fans är väldigt viktiga, men die hard fans är de viktigaste säger han. Han berättar att fans laddar ner låtarna, de går inte på alla konserter medan die hard fans köper all merchandise, de samlar, de tar allt förtydligar han. Det är de som är viktigast, det är de som någonstans gör att artisten kan göra det den gör säger han och tillägger att det är de fansen som artisten vill ha den bästa relationen med. Här ser vi en närhet till Marconi (2000) som nämner att människor vill associera sig själva med bilder av saker som de tycker om och de är beredda att betala extra för detta. Han hävdar vidare att image är en betydande faktor i de flesta köpbeslut och beskriver att det ofta handlar om den image som man vill uppnå och en image som passar en viss övertygelse. Hjortsberg anser att marknadens eller fansens betydelse för framgång kan vara lite olika mellan artister, men påpekar samtidigt att ”Men det är klart att har du inga fans så har du ju ingen karriär”, det beror också på vilken typ av karriär man är ute efter. Han beskriver att en Idolartist kanske bara vill ha skrikande fans i ett halvår. Då ska du vara snygg och ha fans som kanske är väldigt unga, väldigt tjejiga framhåller han och säger att han tror att;

”dom som tittar på Idol är 13-17 år och 95 % är tjejer, eller kanske inte som tittar på det, för jag tror att det är många killar som tittar på det, men som verkligen går igång på det och röstar och så där. Det är ju tjejer, det är inge snack om saken. Då är det kanske viktigare att du är snygg och lite halnaken kanske, om du är rockartist kanske du snarare ska va cool liksom.”

Hjortsberg påpekar också att; ”Man får väl anpassa sig till vilken genre. Är du dansbandstjärna då ska ju folk vilja komma hem till dig och dricka en kopp kaffe och käka en bulle liksom. Det kanske inte är så bra om du spelar i power metalbandet liksom.”

Bengtsson tycker att det kan vara viktigare att ha resurser i form av folk än i form av pengar. Han anser att när man släpper en skiva så är det viktigt att man turnerar ordentligt och spelar på så många festivaler som möjligt så att man kommer ut till där fansen är. Närhet kan enligt Gummesson (2002) vara fysisk, mental samt emotionell

60 (106) och han framhåller att den fysiska närheten ofta underlättar den mentala och emotionella kontakten. Normann (2000) anser att förmågan att på ett emotionellt och passande sätt involvera kunden kan vara skillnaden mellan framgång och misslyckande.

4.6.3 Samarbeten Alla former av samarbeten är viktiga menar Lundén. Det är många som skiljer på sponsring och samarbeten, och menar att sponsring nästan är någonting fult medan att göra en duett eller jobba ihop med en annan artist är någonting kreativt och underbart tillägger han. Detta stöds av Johnsen som också anser att sponsring och samarbeten är viktigt när det gäller artister, att det är som vilken annan business som helst, alla behöver stöd och hjälp. Det behöver inte heller vara samarbeten i affärsvärlden, utan hon tycker det är bra att skapa stöd ett stöd för artisterna över huvudtaget. Det är samarbetet man söker, ska man ha en sponsor så är ingen intresserad av att bara få 10 000kr säger Lundén. Utan det ingår ett undermedvetet samarbete på något sätt, och då är det jätteviktigt att värdera, vad det varumärket står för. Det är ju det handlar om, det är ju två varumärken som möts oavsett om det är sponsring eller om det är en annan artist säger han. Här ser vi en närhet till Uggla (2006) som framhåller att de inblandade varumärkena är till nytta för varandra.

Lundén berättar att han själv varit med om detta när Cardigans skulle göra duetten med Tom Jones. Han säger att de fick resonera sig till vad värdet i det samarbetet var, ”de var ett indie band med global framgång och Tom Jones är en gammal farbror som var het då nån gång”, det var de referenspunkter de hade att gå på. Han förklarar att de var med och kunde påverka hela processen, genom att vara kreativa och konstruktiva såg de till att de genomförde det tillsammans genom att använda en Talking Heads låt säger Lundén och tillägger att Talking Heads är ett av de historiskt sett mest trovärdiga banden från New York. . Det gjorde att de möttes i mitten istället för att de skulle gå in och göra någonting som var från ena sidans planhalva, och resultatet blev fantastiskt säger Lundén, ”det vart ju en super hit singel.” Men de värderade det noga, de här två varumärkena hur de skulle kunna jobba ihop tillägger han. Här ser vi en närhet till Uggla (2006) som menar att sampositionering kan fördjupa meningen i de inblandade varumärkena. Detsamma gäller när man åker på turné som förband eller som huvudband när man tar med sig ett förband, det måste finnas någonting gemensamt i det här som vi tror också att vår publik kan uppskatta säger Lundén. ”Det finns jättemånga exempel på när det inte fungerar, när man har hört och sett saker som man tänker oh my god hur gick det här till dvs. att man tror att det inte finns någon tanke bakom” avslutar han. Johnsen beskriver att alla samarbeten bör vara ett utbyte, att man bör samarbeta kring det man behöver. Här ser vi en närhet till det som Bucklin & Sengupta (1993) beskriver, nämligen att samarbeten som bygger på att parterna delar på redan upparbetade rykten och associationer bland annat kan ge parterna tillgång till nya marknader och bidra till sänkta marknadsföringskostnader. Uggla (2006) påtalar att en av fördelarna med sampositionering är att de inblandade varumärkena får tillgång till varandras kundbaser och på så sätt kan nå ut till en större publik. Bjälesjö berättar att man alltid kan transformera det till något coolt, även om det i något annat sammanhang skulle vara ”un-cool”. Han beskriver när Teddybears STHLM samarbetade med Torgny Melins och Torgny Melins gjorde en cover på en av Teddybears STHLMs låtar.

61 (106) Hiphopper blev Dansbander och efter detta blev Torgny Melins skitcoola, spelade på Hultsfredsfestivalen med mera berättar han.

Johnsen menar att idag är det så känsligt med sponsring för artister, hon tror att artisterna ska försöka akta sig för den stora dealen eller fokusera för mycket på de grejerna. ”Det är ju jättebra om man kan få spons på frallor om man ska ut på en två veckors turné liksom, men att man inte ska leta efter det stora klippet. För det första så händer det aldrig, jag tror att de banden som tänker så de kollar på för mycket amerikanska serier typ. Men det är ju bra att vara öppen och ha vänner, på alla ställen tror jag.” säger hon. Det är önskvärt för en artist att ha ett brett nätverk oavsett om det är alla artistens polare och den lokala ICA-handlaren påpekar Johnsen. Allt det kan spela in någon gång, det kanske innebär att artisten får sätta upp en affisch där man normalt sett inte skulle fått eller att man har folk som snackar om en på ett bra sett förklarar hon. Dessa kan liknas vid vad Gummesson (2002) kallar marknadsförare på deltid.

4.7 Internet Bengtsson säger att Internet är ett oslagbart medium för att nå målgrupper och fans medan Lundén anser att det är ovärderligt. Lindstrom (2003) hävdar att det inte råder något tvivel om att Internet spelar en viktig roll i formandet av tween-generationen. Han påpekar att detta är den första generationen som är född med en mus i handen och en datorskärm som fönster mot världen. Han skriver att tweens förstod ikoner innan de kunde läsa och de surfar på internet lätt och snabbt, denna generation är lika bekväm med att vara online som offline förtydligar han. Förr, det vill säga innan Internets intåg, bestod de flesta medlemskap av grupper där medlemmarna hade personlig kontakt understryker Solomon et al (2006). Då startade fansen fanklubbar påtalar Lilliestam (2006) och tillägger att idag skapar de en hemsida istället. Lundén tycker det är ovärderligt speciellt för mindre artister som gör nischad musik där målgruppen är väldigt liten. Han beskriver att förr var det jättesvårt att nå ut till dessa människor medan artisten idag kan nå ut snabbt till dem globalt tack vare internet. Någonting som Solomon et al (2006) instämmer med. Det gör det även lättare för artister att utöka sin fanbase med mindre resurser än tidigare tillägger Lundén. ”Så att nå ut för den lille eller den extremt specialiserade tror jag det är extremt viktigt.” påpekar han. De går ju utanför den masskonsumtion som pop och rockvärlden står för förklarar han och tillägger att han fortfarande gärna vill få in sina artister på radio och tv när han gör dealar samt positionerar dem på MySpace förstasida, skapar en egen YouTube channel osv. ”Det är den ’riktiga branschens’ utveckling och den skulle jag vilja säga är positiv, men den nischade den lilla tror jag har dragit den absolut största vinstlotten i det här” påpekar han. Holahan (2008) påtalar att det inte bara är artister som använder sig av MySpace utan även företagen i musikbranschen.

Hjortsberg säger att ”Över huvudtaget synas överallt är väl jättebra.” Han menar att MySpace är väldigt bra eftersom det är så enkelt för artisterna att göra minimalt men ändå få maximal impact för att få folk att känna sig delaktiga. Han tror däremot också att beror det nog på hur de agerar på MySpace och framhåller att Ulf Lundell inte behöver finnas på MySpace, det skulle var helt bortkastat, han har också väldigt svårt att se Mick Jagger från Rolling Stones sitta och svara på fansens meddelanden.

62 (106) ”Det är svinviktigt allt det där” säger Andersson men tillägger att han börjar bli lite mätt på allt. Han förklarar att när han är inne och tittar på bands hemsidor så sitter alla de olika loggorna där och visar att banden är medlemmar på alla de sidorna, att just de finns där. Men det har ju i princip alla andra också, det krävs någonting mer, någonting annat tillägger han. Andersson menar att han oftast går in på artisternas MySpace-sida eftersom han tycker det är det enklaste sättet att få en känsla för artisten och han hoppas att designen på MySpace-sidan speglar artisten. Holahan (2008) menar att artisterna kan göra sin musik hörd, promota spelningar och kommunicera med sina fans på MySpace.

Johnsen tycker det är viktigt att artisten har en aktuell och snygg MySpace-sida och att någon svarar på meddelanden och vänförfrågningar. Upp till en viss nivå så är det väl bra om artisten svarar själv eftersom de faktiskt är i den fasen när de behöver bygga upp sitt nätverk anser hon. Netherby (2008) menar att ett socialt nätverk ger fansen en anledning att besöka sidan oftare än de skulle besöka en vanlig hemsida. Men en stor etablerad artist ska inte behöva sitta och sköta sin egen MySpace tillägger hon. ”Jag vet inte hur mycket folk bryr sig om det heller liksom. Jag tror inte att folk ser MySpace som en sån personlig kontaktyta, jag tror inte att folk förväntar sig att man ska göra det” säger hon. Hjortsberg tror att i början av karriären så kan det vara av betydelse att artisten själv sköter sin MySpace eller blogg. På MySpace, berättar han, så styr ju nästan fansen själva vad som händer. Det är som att skapa ett forum egentligen, en blogg säger han och framhåller att man väljer den musiken man vill visa utåt att man lyssnar på, att ”det här betyder mycket för mig”. Även smak påverkas av och är en del av vårt habitus påtalar Lilliestam (2006) och förklarar att vi på olika sätt visar vad vi gillar och ogillar, vilket vi tar och ger en känsla av med vår smak. Hjortsberg menar att där kan man mer styra sitt varumärke på ett annat sätt. Leiser et al (2009) framhåller att Internets tillkomst har skapat nya arenor för kommunikation och socialt utbyte. Vidare menar de att dessa möten är av central betydelse för skapandet av nya former av interaktion mellan individer i form av virtuella gemenskaper. Solomon et al (2006) påtalar att virtuella communities fortfarande är ett nytt fenomen och poängterar att deras effekt på individers produktpreferenser ser ut att bli enorm. Myspace förvaltar känslan av att folk får vara delaktiga, medan du kan styra ut vad du vill se säger Hjortsberg. Vidare berättar han att han tror att Facebook är lite farligare.

”På ett sätt vill man ju alltid träffa sin idol, samtidigt så är det alltid farligt att träffa sin idol och få se att det är en vanlig människa. Fan, satt han också på den taskiga puben och va full förra veckan. Han ska ju sitta och dricka skumpa i Rio De Janeiro liksom, där tror jag att Facebook är lite sådär farligare.” (Hjortsberg)

Här ser vi en koppling till de parasociala (para = vid sidan av) nätverk som Gummesson (2004) beskriver. Han skriver att där ingår relationer till varumärken, image som företag och produkter förmedlar samt relationer till människor vi inte känner personligen. I en parasocial relation så känner den ena parten den andra, medan den andra parten endast känner till den andra som en anonym massa och detta är väldigt vanligt i underhållningsbranschen påpekar han.

En etablerad artist kan nog behöva ha någon som sköter det professionellt, som kan se till att alla dessa saker uppdateras från dag till dag påtalar Johnsen. Den personen har en nyckelroll och måste vara väldigt lyhörd för vad artisten står för, vad den har för

63 (106) värderingar och vad den förmodas ha för fans där ute hävdar Lundén. Det viktigaste med internet är att det är uppdaterad information och att det känns som att det är någon där, annars är det en helt värdelös sida och då kommer den att tappa besökare på en gång menar Johnsen. Nyckeln till att få användare att regelbundet besöka en artists webbsida är enligt Netherby (2008) att visa engagemang, antingen via bloggar, kommentarer på användarnas sidor, exklusiva bilder, filmklipp eller annat som kan locka fansens intressen.

Fansen vill ha en sida som speglar artisten säger Lundén och fortsätter, en dålig hemsida som är personligt framtagen och utvecklad är bättre än någonting som blinkar och flashar med massa reklambanners på den som inte har någon relevans till vad artisten gör. Netherby (2008) påtalar att artisterna själva kan styra innehållet på sina hemsidor gällande annonser osv. tillskillnad mot vad de kan på MySpace, Facebook och liknande webbsidor.

När det gäller en artists blogg så anser Johnsen att teamet kan sätta upp bloggen och säga till artisten att den ska uppdatera den en gång om dagen eller liknande. Hon menar att bloggar kan vara ett viktigt redskap, inte för att nå ut till de stora massorna men för de som faktiskt kommer att lägga till artistens blogg på sin bloggroll och gå in och kolla varje dag. Det är bra att ha något slags kommunikationsverk för varje artist till kärnpublik, för den kan artisten behöva senare menar hon. De kommer att hållas kvar i sitt fanskap om artisten ger dem lite extra tillägger hon. Även Kapferer (2004) påtalar betydelsen av att varumärket erbjuder sina kunder ett mervärde.

”Jag har funderat på det här med Marit Bergman i och med att hon bor i New York. Det märks ju att hon är borta på nåt sätt, så här, i Sverige, i media alltså i det som händer, så märks det att hon är inte närvarande liksom, hon finns inte i det allmänna medvetandet längre” säger Johnsen

Där ser man hur mycket det kan betyda påpekar hon. Johnsen tror att det är bra om varje artist funderar på hur närvarande är jag? Detta känner vi igen från Kapferer (2004) som påtalar att ett varumärkes brand equity påverkas av var det finns tillgängligt. Johnsen menar att även om hon tycker om Marit Bergman väldigt mycket som artist så försvinner hon från hennes medvetande om hon inte släppt någonting nyligen, det inte finns några intervjuer med henne eller recensioner osv. Här kan vi dra en parallell till Gummesson (2004) som menar att vi skapar relationer med artisterna och inkluderar dem i vårt sociala nätverk så att de inte ska falla i glömska. Johnsen påpekar återigen hur snabbt allting går idag, att man verkligen lyssnar på jätte många fler artister och man kanske är färdiglyssnad med en skiva på max en månad. Då behöver lyssnarna hela tiden påminnelser, artisten måste leva vidare, den måste finnas i ens medvetande förklarar hon. Där tror hon att det kan vara jätteviktigt, inte bara genom bloggar utan andra saker också, att artisten planerar så att den lever vidare i lyssnarnas medvetande. Så om artisten ska ta pauser så är det nog viktigt att det är medvetna pauser menar hon. ”För jag tror att det är viktigt att ta pauser också, men att då ska pauserna verka genomtänkta också” tillägger hon

Bjälesjö tror inte att det har så jättestor betydelse om artisten sköter sidor som blogg, Facebook etc. Han framhåller att när han växte upp så kunde det vara viktigt om det var kommersiellt eller ickekommersiellt. Han tror inte att fansen bryr sig vem som

64 (106) står bakom, de ser ändå igenom menar han och vet så mycket tydligare vad som är reklam och inte, vad som är riktat till dem mer än man kanske tror.

Nya kommunikationsvägar är väl alltid bra framhåller Hjortsberg och beskriver samtidigt att det alltid är viktigare för nya artister än för etablerade artister. Colbert et al (1994) inflikar att konsumenternas behov och preferenser förändras i takt med att tekniken utvecklas. Hjortsberg beskriver att man måste vara tänka på hur man visar upp sig. Hans resonemang kan sammankopplas med Kapferer (2004) som menar att varumärken har en personlighet och genom att kommunicera den så bygger de upp en karaktär. Hjortsberg ger oss också ett exempel;

”Men om en sån som Winnerbäck då, som skapat nån sorts jag-håller-mig-borta- från-omvärlden-känsla, om han skulle börja blogga om att bara har roligt och spelar Alfapet med snubbarna nere på caféet varje dag, det skulle nog kunna leda till en skev bild och förstöra lite, rasera lite. Så man får vara lite försiktig med vad man visar upp för bild. Men det bygger ju på hur ärlig är den bilden som du har förmedlat ut, framförallt hur uppfattar dina fans dig. Man kan ju styra den bilden rätt bra med en blogg till exempel.”

65 (106) KAPITEL 5 – SLUTSATSER

I detta avslutande kapitel kommer vi att presentera de slutsatser vi kommit fram till med utgångspunkt från våra teoretiska referensramar och det empiriska material vi samlat in. Vi upprepar även uppsatsens problemformulering och syfte för att underlätta för er läsare.

5.1 Problemformulering och syfte Vi ser att människor naturligt strävar efter framgång. Detta gäller också för artister inom musiksektorn. En artists karriär kan vara lång eller kort och karaktäriseras av en mängd olika saker längs vägen. Vi finner det centralt att identifiera och förstå vilka komponenter som skapar framgång samt hur hållbar framgång kan uppnås. Det är detta som intresserar oss och vi ämnar undersöka det ur ett marknadsföringsorienterat perspektiv.

Vårt syfte är att analysera och klargöra vad som ligger bakom framgång för artister inom musiksektorn samt vad som präglar hållbar framgång för dessa.

5.2 Dressed for Success – Framgångsfaktorer för artister Ingen av våra intervjupersoner har kommit med en enkel definition på vad framgång kan tänkas vara och när vi har diskuterat fenomenet anser de själva att det är ett begrepp som är svårt att definiera. Vi tycker att detta visar att ämnet är väldigt komplext och svårt att sätta fingret på. Men det finns ändå vissa likheter i deras resonemang angående framgång. Bjälesjö anser att det är något som varje individ eller artist på något sätt själv måste definiera och Lundén anser det vara en ganska relativ fråga som förmodligen värderas olika från person till person. Flera av intervjupersonerna påtalar att de anser att framgång går att mäta på olika sätt, exempelvis genom skivförsäljning, uppskattning, uppmärksamhet eller genomslag. Vi anser därför att framgång är ett subjektivt begrepp som utgår från personliga referensramar och mål. Det är därför individuellt och varierar från person till person. Vi tror att det kan vara svårt att mäta i skivförsäljning, då det som Bengtsson påpekar är svårt att veta hur mycket den illegala fildelningen påverkar försäljningssiffrorna. Försäljningssiffror kan givetvis ge en relativt bra indikation på vad många kanske skulle kalla framgång, det är nog ingen som skulle förneka att en artist som sålt tio miljoner skivor inte är framgångsrik. Å andra sidan så kan man nog inte heller förneka att ett band som med en hemmainspelad demo uppladdad på MySpace har en miljoner lyssningar har nått någon form av framgång, medan det för andra kan vara som Bjälesjö säger att få spela in en skiva, oavsett om det är någon som köper skivan. Vi tror att det ligger någonting i Bjälesjös resonemang att framgång kan vara både ekonomisk och kulturell, där den ekonomiska har att göra med hur mycket pengar artisten tjänat medan den kulturella sidan innefattar uppskattning och så kallad ”cred”. Framgång är alltså ett väldigt subjektivt begrepp som måste sättas i relation till varje individ och varje artist samt dess referensramar och mål med sin karriär. Vi tror ändå att framgång någonstans bottnar i en musik som uppskattas av och tilltalar många människor.

66 (106) Någonting som vi uppfattar som centralt i vårt empiriska material är att våra intervjupersoner ser artister som varumärken, något som även vi gör. Vi tror att för att kunna nå framgång så måste en artist ha ett färdigutvecklat varumärke. De måste, som Johnsen framhåller, ha en idé med vad de är för typ av artist eller band, vad de ska betyda för publiken och vilken publik de vänder sig till, de måste ha hittat sig själva. Som hon även påpekade att ”Det behöver inte vara så himla unikt bara det känns väldigt ärligt, att de själva är bekväma i det. Då kan det vara pop, rock men det känns ändå helt relevant och unikt, de ger ett unikt intryck helt enkelt” Vi anser även att det är väldigt viktigt att artisten själv är medveten om varumärkets identitet och vad det står för samt hur det ska utvecklas för att i kommunikationen med marknaden kunna porträttera en sammanhängande och konsekvent bild av sitt varumärke, precis som Kapferer (2004) påtalar. Det blir då även som Andersson framhåller lättare för bandet att hitta en strategi att utgå ifrån för att knyta an till produkter och merchandise samt att exempelvis hitta reklamvägar, det blir mer målinriktat tycker han. Vi anser att artistens varumärke skapar uppfattningar och förväntningar hos människor, det står för någonting. Precis som Andersson beskriver så kan det vara svårt att exempelvis byta ut frontfigurerna eftersom de ofta är starkt knutna till bandets identitet. Vi tror att det är viktigt att försöka undkomma imagefällan som Aaker (1996) beskriver eftersom artisten då kan tappa fokus på sitt varumärkes identitet. Vi uppfattar att det är av stor betydelse att artisten är sann sin, vad Aaker (1996) kallar, kärnidentitet eftersom det är denna som deras artisteri och karriär bygger på. Detta gäller självklart även vid samarbeten med andra varumärken, sponsring eller andra samarbeten med exempelvis artister.

Johnsen har uppmärksammat att de flesta välkända artister har extremt bra koll på sitt varumärke och rör sig väldigt ledigt inom dess ramar, vilket vi tycker stämmer väl överrens med resonemanget kring Kapferers (2004) identitetsprisma. Johnsen har också noterat att artister som uppnått en kortare framgång tenderar att ha ett väldigt snävt varumärke med lite plats att röra sig inom och ingen plattform att bygga vidare från, varumärket får inte bli ett fängelse för artisten säger hon. Kanske byggde deras artistskap inte på rätt saker, vilket gör att de inte skapar någon plattform att gå vidare från, det finns ingenting att spinna vidare på förklarar hon. Detta tror vi mycket väl kan vara fallet, vi tror även att detta kan bero på att varumärkets identitet inte är tillräckligt speciell och differentierad och därför inte tilltalar människor på ett djupare plan. Vi tror därför det är viktigt att varumärkets identitet inte är för snäv så att det finns möjlighet för artisten att kunna röra sig relativt ledigt inom ramarna för varumärket.

Vi håller även med Lundén i att löftet och betydelsen av en artists varumärke blir det man laddar det med. Vi tror att för att en artist ska nå framgång så måste den skapa ett varumärke med värderingar som tilltalar människor och som människor kan identifiera sig med. Eftersom, precis som Urde (1999) skriver, så blir varumärken en del av vår självbild och identitet. VI tror även att dessa värderingar bör vara både materiella, dvs. själva musiken, merchandise med mera, men även immateriella. Sedan finns det ju också precis som Hjortsberg beskriver, både lång och kort framgång. En one-hit-wonder måste väl också betraktas som en slags framgång. För en sådan så behövs det nog inte så mycket mer än en låt som många anser bra och har potential, börjar spelas på radio osv. Men för att framgången sedan ska hålla i sig lite längre så tror vi det krävs att artisten har ett utvecklat varumärke med en tydlig och särskiljande identitet.

67 (106)

Bengtsson tycker att det är bra om artisterna har något att säga, något som även vi håller med om. Vi tror att det då är lättare för artisten att knyta starka känslomässiga band med publiken, vilket ger möjlighet till att skapa en djupare relation. Vi tror inte att detta är en nödvändighet men måste hålla med Andersson då han säger att han tror att det är ett grymt plus. Eftersom alla sociala grupper har en gruppbunden habitus, som Brändström & Wiklund (1995) påpekar så tror vi det är viktigt, och inom vissa genrers helt avgörande, att inte avvika från de ideal samt genre- och subkulturella regler som råder.

Vi tror att det är väldigt viktigt för artister att vara bra live, vilket även framhålls av Bengtsson. Det är trots allt det som artisteri handlar om, skivindustrin har endast funnits i drygt ett århundrade, innan dess så spelade artister bara live. Med dagens fildelning så tror vi att livespelningar kommer att få en större betydelse för artisternas inkomster samtidigt som det är ett direkt sätt att interagera med fansen. Bengtsson anser att det är oerhört viktigt att artisten är bra live, vi tror att det finns mycket som talar för detta eftersom bokningsbolag bokar artister med ett kommersiellt syfte. En artist som är bra live har mer att erbjuda sin publik utöver musiken som finns inspelad och distribuerad. Av Gummesson (2002) påtalas att den fysiska närheten ofta underlättar den mentala och emotionella kontakten. Det blir ett sätt för fansen att komma närmare artisten och knyta ett starkare band. Vi tror att för att nå framgång så är det viktigt att spela mycket live. Att artisten åker ut och möter sin publik för att visa upp sig och för att samtidigt förtydliga och särskilja sitt varumärke. Detta ger också artisten mer exponering i media.

Vi instämmer i Hjortbergs resonemang att det är svårt att marknadsföra någon som saknar talang, annat än till att det blir en kortare uppmärksamhet. Han menar att om du bara har en röst och ingen scenpersonlighet eller talang, eller vad man väljer att kalla det, så kommer de aldrig kunna bli långvariga. Detta påpekas även av både Bjälesjö och Andersson. Vi tror att för att artister ska kunna nå framgång så behöver de hjälp med marknadsföring. Vi tror här att det kan vara lite moment 22. Andersson anser det vara oerhört viktigt med marknadsföring, förutsatt att det finns en talang att marknadsföra. Finns det ingen talang så kommer artisten inte uppnå framgång, men om en enligt definition bra artist saknar marknadsföring så är det ingen som känner till dennes existens och det blir då inte heller möjligt att uppnå framgång. Detta är något vi uppfattar som väldigt realistiskt. Det påpekas också av Kapferer (2004) att konsumenternas val görs utifrån jämförelser och en produkt kan endast övervägas om den är en del av urvalsprocessen.

Vårt arbete har således visat att teamet runt artisten har en oerhörd betydelse för framgången. Med ett erfaret och etablerat team i ryggen så kan artisten koncentrera sig på sin musik medan teamet fokuserar på att marknadsföra och exploatera musiken till artistens fördel. Vi instämmer med Lundén och Johnsen som båda menar att det som artist inte går att sköta sina egna bokningar, boka hela sin turné, ordna med produktionen, ha koll på sin ekonomi, göra en genomtänkt presstrategi, administrera sina nätverk osv. helt själv. Då har de inte mycket tid kvar att varken framföra sin musik eller skapa ny. Detta är något som även Passman (2006) påtalar. Vi tror att ett team kan bidra med kunskap, erfarenhet, kontakter och ev. pengar som kan gynna artistens karriär. Teamet besitter relationer med människor i branschen, de känner till artistens marknadsvärde och de har ”muskler”, som Lundén uttrycker det, för att i

68 (106) exempelvis ett debutskede kunna få in artisten som förband för en större akt eller på en högre nivå kunna representera och förhandla för artisten, till dennes fördel, på ett optimalt sätt. Vi tycker att Johnsen beskriver det väldigt bra när hon säger att teamet runt artisten är väldigt viktigt eftersom det är teamet som kan jobba professionellt med att föröka alla effekter av det arbete som artisten själv gör. Hon nämner också att det självklart krävs att grunden är bra, har artisten inte den så kommer ingen att vara intresserad. Vi ser precis som Lundén och Passman (2006) artistens manager som en VD för artistens företag då denne planerar och koordinerar artistens karriär.

Johnsen berättade för oss att de stora bolagen inte längre kan signa så många artister som de gjorde tidigare, de har heller inte samma möjlighet att bygga upp en artist under lång tid och låta dem utvecklas som tidigare. Anledningen till detta, menar hon, är för att de stora bolagen måste leverera resultat per kvartal. Hon berättar vidare att bolagen idag därför oftast satsar på artister som har börjat bygga upp någonting eget. Detta är något som även vi har uppfattat. Vi tror att bolagen gör en säkrare investering genom att plocka upp en artist som lyckats skapa en hype genom att vara ute och spela mycket lite samt med hjälp av exempelvis bloggar, MySpace och andra communities. Bengtsson har påtalat att det är väldigt viktigt att spela mycket live för att kunna skapa uppmärksamhet, ett rykte, en hype. Vi tror således det krävs att artisten på egen hand skapar en hype för att bli intressant för ett management, skivbolag eller bokningsbolag idag. Genom att skapa en hype så visar artisten att det finns en efterfrågan på marknaden. Ett annat alternativ, som blivit mer tillgängligt för dagens artister, är att själva ge ut musiken, men vi tror ändå att de måste skapa någon slags hype för att kunna bli intressanta för bokningsbolag, managementbolag, festivalbokare, konsertarrangörer med flera samt att fansen får upp ögonen för artisten. Vi tror att förr så var det lättare för skivbolagen att bygga en hype, att det kunde vara lättare att beräkna var man skulle hamna någonstans med vissa på förhand bestämda marknadsåtgärder och marknadsföring. Vi anser det i dagsläget vara lättare för oetablerade artister att kunna skapa en hype genom att bland annat använda sig av communities på Internet. Det finns idag fler möjligheter och kanaler att nå ut, som Bjälesjö uttrycker det. Vi tror således att framgång har blivit svårare att uppnå, men tycker att möjligheterna är större för den oetablerade artisten. Vi anser att konkurrensen är så mycket större idag, det är fler artister som har möjlighet att slåss om publikens uppmärksamhet. Vi tror därför, precis som Johnsen, att det är viktigt för artisten att den planerar så att den finns kvar i lyssnarnas medvetande även när artisten inte är aktuell med nytt material. Lundén framhåller att det är viktigt att inte ha för brottom samt att inte synas överallt hela tiden, man måste arbeta i cykler för att inte trötta ut marknaden framhåller han. Detta är något som vi aldrig tidigare reflekterat över och vi finner detta väldigt intressant, speciellt i dagens medievärld som präglas av dokusåpor, hemma-hos-program och dylikt.

69 (106) 5.3 Rock and Roll all Nite – Hållbara artister Melin (1999) skriver att varumärkets personlighet är en av de viktigaste faktorerna vid uppbyggnaden av en stark varumärkesidentitet. Vi tror att varumärkets personlighet har en väldigt stor betydelse för artisters framgång. Låttexter, uttalanden, mellansnack, framträdanden – alla artistens kommunikationer med omvärlden formar varumärkets identitet och således dess personlighet. Vi tror att ju mer en artist bjuder på sig själv, delar med sig av sig själv i sin musik och sina framträdanden och sin kommunikation med publiken desto starkare känslomässiga band kan skapas dem emellan. Lindstrom (2003) framhåller att ju starkare personlighet ett varumärke har och ju starkare dialog det kan skapa med sina användare, desto starkare lojalitet kommer att skapas gentemot varumärket, vilket även vi tror. Även Melin (1999) påtalar att en attraktiv och karismatisk personlighet starkt kan bidra till märkeslojalitet. Johnsen beskriver att om man tittar på de artister som är störst, inom vilken genre det än är, så är det de artisterna som vågar mycket och ger mycket av sig själva det är de som betyder någonting. Även Bjälesjö spekulerar i att det kan vara någonting egensinnigt eller personligt som är gemensamt för framgångsrika artister, någon form av kvalitet som kan bära vidare hela tiden.

Något som vi finner intressant är att intervjupersonerna har väldigt olika åsikter om vad de tror kan ligga bakom hållbar framgång för artister. Flera av intervjupersonerna anser samtidigt att det är väldigt viktigt att utvecklas, dock med några undantag, vilket vi också håller med om. Bjälesjö påtalar att inom vissa genrers så ska man inte förnya sig utan upprepa det man har gjort för det är det som folk gillar, inom exempelvis folkmusik så gäller det att vårda arvet och inte sticka ut för mycket säger han. Även om det historiska arvet har en stor betydelse så tror vi ändå att det kan vara viktigt att utvecklas, men precis som Bjälesjö nämner, kanske inte sticka ut allt för mycket. Vi tror att om man inte sticker ut lite från sina konkurrenter eller från tidigare musiker i genren så är det ju ingenting som är spännande, ingenting som känns nytt och fräscht, ingenting som motiverar varför någon ska lyssna på en artist istället för en annan. Bjälesjö tror även att inom vissa genrers så spelar musicerandet och erkännande från rätt personer en större roll, medan det i andra genrers kan vara enbart ekonomisk framgång som är ett tecken eller bevis på framgång. Detta är något som vi instämmer med. Kapferer (2004) poängterar att det som kännetecknar hållbara varumärken är att de aldrig slutar göra framsteg, både materiella och immateriella. Även Johnsen anser att artister som utvecklar och förnyar sig, så länge de inte har underlag för motsatsen, verkligen kännetecknar artister som är långsiktigt hållbara - att de lyckas göra vågade saker som publiken ändå fortfarande kan känna igen och koppla till. Vi tror att det är viktigt att artisten utvecklas och utvecklar sin musik. Det blir ett sätt att vara relevant. Men vi tror samtidigt att en hållbar karriär kan upprätthållas med nostalgi, att artisten lutar sig tillbaka på det som denne tidigare skapat under en lång karriär och då inte behöver utvecklas, även om vi tror att det skulle vara en oerhörd fördel.

Fansen är artistens konsumenter och vi anser det därför vara av avgörande betydelse för artisten att skapa långsiktiga och djupa relationer med sina fans. Kapferer (2004) skriver att det finns forskning som visar att en känslomässig relation håller längre än en upplevd skillnad mellan varumärken och Normann (2002) anser att förmågan att på ett emotionellt och passande sätt involvera kunden kan vara skillnaden mellan framgång och misslyckande. Vi tror därför att det är väldigt viktigt att artisten kan skapa långsiktiga, meningsfulla och emotionella relationer med sina fans för att uppnå

70 (106) hållbar framgång. Precis som Andersson anser så tror även vi att det är die hard fansen som är viktigast, utan att förringa övriga fans. Vi anser dessa mer hängivna och intresserade av artisten och dennes musik. Vi upplever die hard fans som mer hängivna och intresserade av artisten och dennes musik. Vi tror att det ofta är die hard fansen som håller sig uppdaterade för att sedan sprida rykten, information och artistens musik vidare till andra människor. Hjortsberg påtalade för oss att artister som är stora och har funnits kvar en längre period ofta har en personlighet som inte är skapt utefter en mall. Aaker (1996) skriver att rent strategiskt så kan varumärkets personlighet ligga till grund för en meningsfull differentiering, speciellt i sammanhang med liknande produkter. Vi tror därför att en särpräglad personlighet kan ligga till grund för en meningsfull differentiering för artister. Hjortsberg har framhållit en intressant faktor för svenska artister som sjunger på svenska och haft en hållbar karriär. Han anser att sjunga på svenska berör på ett djupare plan, vilket vi fullständigt håller med om, vi tror absolut att det är enklare för en artist att knyta an och skapa en relation till den svenska publiken genom att sjunga på svenska, sitt modersmål. Vi ser även en koppling till Kapferers (2004) resonemang kring identitetsprisman samt Aakers (1996) resonemang om varumärket som person. Vi tror att det känns mer personligt för konsumenten.

Både Hjortsberg och Lundén beskriver en cykel som går från skivsläpp, promotion, turné, inspelning, skivsläpp, promotion, turné. Samt singelsläpp tillägger han. De går som en väldigt, väldigt, väldigt tydlig cykel påpekar han. Lundén håller med och förtydligar att det blir nästan som en kurva, att artisten börjar med att spela in ny musik sedan släpps musiken och artisten turnerar och där någonstans är artisten högst upp på peaken av kurvan där artisten förhoppningsvis då även når framgång. Detta är även något som vi upplever som väldigt tydligt, vi tror också precis som Hjortsberg säger att det gör det lätt att förvänta sig vad som kommer att hända, så länge ingenting väldigt oväntat skulle inträffa. Här kan vi tydligt se skivans livscykel.

Hjortsberg tycker det är svårt att se en livscykel för en artist eftersom det är så många faktorer som spelar in säger han. Han menar att det beror på hur man byggt upp hela sitt upplägg, vilket skivbolag man har, vad man har för promotion och vilken manager man har samt om media hakar på eller inte. Han berättar att det finns väldigt många vägar att gå men det är väldigt svårt att se var det kommer att landa. Han påtalar att ovan nämnda cykel är väldigt lika för många band men att det blir stor skillnad på utfallet. Vi anser därför inte att det finns ett tydligt samband mellan artister och produktlivscykeln, då produktlivscykeln behandlar varor och vi anser att artister är mer komplexa än så. Vi tycker dock att de grundläggande faserna känns igen. En artists karriär kan vara lång eller kort och dess popularitet kan gå i vågor, den kan vara populär i perioder, vilket i och för sig kan ses som cykler men vi anser ändå inte riktigt att produktlivscykeln går att applicera på artister. Precis som en produkt så har en artist en introduktionsfas, en tillväxtfas, en mättnadsfas samt en nedgångsfas. Det händer även att uträknade och/eller bortglömda artister gör så kallad come back, precis som en produkt kan göra i livscykeln. Bjälesjö beskriver att det är mycket revival på sommarens festivaler då det är flera band som hade sin storhetstid på 1980- talet som intar de stora scenerna. Detta känner vi igen från det Armstrong & Kotler (2006) beskriver gällande att några jobbar sig tillbaka från nedgångsfasen genom stark marknadsföring eller ompositionering för att återigen hamna i tillväxtfasen, vilket vi tror kan väcka starka känslor av nostalgi.

71 (106)

5.4 Avslutningsvis Utgångspunkten för vår uppsats har varit att analysera och klargöra vad som ligger bakom framgång för artister samt vad som präglar hållbar framgång för dessa. Vi upplever att studien har visat att identiteten och personligheten på de varumärken som artisterna skapar är av stor betydelse för framgången. Vi upplever det därför viktigt att en artist även själv är medveten om varumärkets identitet och vad det står för samt hur det ska utvecklas för att i kommunikationen med marknaden kunna porträttera en sammanhängande och konsekvent bild av sitt varumärke. Vi tror också att för att en artist ska nå framgång så måste den skapa ett varumärke med värderingar som tilltalar människor och som människor kan identifiera sig med.

Vi anser även att uppsatsen visar att det är oerhört viktigt att artister idag på egen hand skapar en hype för att bli intressanta för management, skivbolag, bokningsbolag, media och fans. Därför tycker vi det är väldigt viktigt att artister är bra live och att det är viktigt för artistens framgång och karriär att spela mycket live. Vi anser vidare att uppsatsen visar att artister behöver hjälp för att nå framgång. De behöver hjälp av exempelvis management, skivbolag och bokningsbolag med marknadsföring, planering, koordinering, förhandling med mera. Här tror vi att relationerna som människorna runt artisten besitter spelar en väldigt viktig roll. Vi tror att teamet kan jobba professionellt med att föröka alla effekter av arbetet som artisten själv gör. Vi tycker också att uppsatsen påvisar att framgång har blivit svårare att uppnå, men tycker att möjligheterna är större för den oetablerade artisten.

För att artister ska kunna bibehålla sin framgång till en hållbar karriär så upplever vi att denna studie visar att varumärkets personlighet har en väldigt stor betydelse och att artisten lyckas skapa starka känslomässiga band och relationer till sin publik. En annan sak vi känner är att det i uppsatsen framgår att det är viktigt att artisten fortsätter att utvecklas. Vi anser slutligen att det inte går att applicera produktlivscykeln på artister, även om det går att se vissa likheter.

Vi anser att uppsatsen har framhållit faktorer som är av betydelse för att artister ska kunna nå framgång. Vi anser även att den framhåller faktorer som ligger bakom vad som präglar hållbar framgång för artister. Vi tycker också att den har visat att framgång är ett väldigt subjektivt begrepp som måste sättas i relation till varje individ och varje artist samt deras referensramar och vad de har för mål med sin karriär och sitt artisteri.

72 (106) KÄLLFÖRTECKNING

Litteratur Aaker, David A. (1996), Building Strong Brands, Sydney, Simon & Schuster. Aaker, David A (2002) Building Strong Brands, Chatham, Simon & Schuster Alsmark, Gunnar (1997) Skjorta eller själ? Kulturella identiteter i tid och rum, Lund, Studentlitteratur Alvesson, Mats & Deetz, Stanley (2000) Kritisk samhällsvetenskaplig metod, Lund, Studentlitteratur Armstrong, Gary. Kotler, Philip. (2006) Marketing: An Introduction. 8e uppl. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Bell, Judith (2006) Introduktion till forskningsmetodik, 4e uppl., Lund, Studentlitteratur AB Bourdieu, Pierre, 1993, Kultursociologiska texter – I urval av Donald Broady och Mikael Palme, Brutus Östlings Bokförlag Symposion, Stockholm/Stehag Bryman, Alan (1997) Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning, Lund, Studentlitteratur Bryman, Alan (2002) Samhällsvetenskapliga metoder, Malmö, Liber AB Bryman, Alan & Bell, Emma (2003) Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malmö, Liber AB Brändström, Sture & Wiklund, Christer (1995) Två musikpedagogiska fält – En studie om kommunal musikskola och musiklärarutbildning, Umeå universitet, Pedagogiska institutionen Colbert, François. Bilodeau, Suzanne & Rich, J. Dennis (1994) Marketing Culture and the Arts, 2nd Ed, Montréal, Chair in Arts Management Conway Lloyd Morgan (1999) Logos – logo, identity, brand, culture, Crans-Pres- Celigny, RotoVision SA Denscombe, Martyn (2004) Forskningens grundregler – Samhällsforskarens handbok i tio punkter, Lund, Studentlitteratur Echeverri, Per & Edvardsson, Bo (2002) Marknadsföring i tjänsteekonomin, Lund, Studentlitteratur Ehn, Billy & Löfgren, Orvar (2001) Kulturanalyser, 2a uppl., Malmö, Gleerups Utbildning AB Grönroos, Christian (1996) Marknadsföring i tjänsteföretag, Malmö, Liber Ekonomi Grönroos, Christian. (2008). Service management och marknadsföring – kundorienterat ledarskap I tjänstekonkurrensen. Malmö, Liber Gummesson, Evert (2002) Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, Malmö, Liber AB Gummesson, Evert (2004) Many-to-Many Marketing, Malmö, Liber. Hansson, Bengt (2004) Perspektiv på kvalitativ metod, i (red) Allwood, Carl Martin, Perspektiv på kvalitativ metod, Lund, Studentlitteratur AB Hellevik, Ottar (1980) Forskningsmetode i sosiologi og statsvitenskap, Oslo, Universitetsforlaget Holme, Idar Magne & Solvang, Krohn Bernt (1997) Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder, Lund, Studentlitteratur Hultén, Bertil. Broweus, Niklas & Van Dijk, Marcus (2008) Sinnesmarknadsföring, Malmö, Liber AB Kapferer, Jean-Noël (2004) The New Strategic Brand Management – Creating and Sustaining Brand Equity Long term, 3e uppl., London, Kogan Page.

73 (106) Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend (2009) Den kvalitativa forskningsintervjun, Lund, Studentlitteratur AB Lilliestam, Lars (1998) Svensk Rock – musik lyrik historik, Göteborg, Bo Ejeby Förlag Lilliestam, Lars (2006) MUSIKLIV, Vad människor gör med musik – och musik gör med människor, Göteborg, Bo Ejeby Förlag Lindgren, Ryen (2004). Mats. Lüthi, Bernhard & Fürth, Thomas (2005) The MeWe Generation, Stockholm, Bookhouse Publishing Lindstrom, Martin (2003) Brand Child, London, Kogan Page Limited Lofland, John (1971) Analyzing Social Settings, Belmont, Wadsworth Publications Marconi, Joe (2000) The Brand Marketing Book – creating, managing and extending the value of your brand, Chicago, NTC Business Melin, Frans (1999) Varumärkesstrategi – Om konsten att utveckla starka varumärken, Malmö, Liber Ekonomi. Normann, Richard (2000) Service Management: ledning och strategi i tjänsteproduktionen, 4e uppl. Kristianstad: Liber Ekonomi. Passman, Donald S. (2006), All you need to know about the music business. 6e upplagan. New York: Free Press. Patel, Runa & Davidson, Bo (2003) Forskningsmetodikens grunder – Att planera, genomföra och rapportera en undersökning, Lund, Studentlitteratur Patton, Michael Quinn (1990) Qualitative Evaluation and Research Methods, 2a uppl., Newbury Park, Sage Publications Inc Peter, J. Paul & Olson, Jerry C. (1994) Understanding Consumer Behavior, Boston, Irwin Phill, Chris (2006) Simply Marketing Communications, Harlow Exess, Pearson Education Limited Repstad, Pål (2007) Närhet och distans – Kvalitativa metoder i samhällsvetenskap, Oslo, Universitetsforlaget Ruane, Janet M (2006) A och O i samhällsvetenskaplig forskning, Lund, Studentlitteratur Ryen, Anne (2004) Kvalitativ intervju, Malmö, Liber Sjöholm, Carina (1997) Rörelse och frigörelse: i Alsmark, Gunnar, Skjorta eller själ? Kulturella identiteter i tid och rum, Lund, Studentlitteratur Solomon, Michael. Bamossy, Hary. Askegaard, Søren. Hogg, Margaret K. (2006). Consumer Behaviour – A European Perspective. 3 uppl. New Jersey: Prentice Hall. Svenning, Conny (2003) Metodboken, 5e uppl., Eslöv, Lorentz Förlag Svensson, Birgitta (1997) Livstid: i Alsmark, Gunnar, Skjorta eller själ? Kulturella identiteter i tid och rum, Lund, Studentlitteratur Thornton, Sarah (1996) Club Cultures – Music, Media and Subcultural Capital, Middeltown, Wesleyan University Press Turban, Efraim. King, David. Lee, Jae K. Warkentin, Merrill & Chung H. Michael (2002) Electronic Commerce 2002 – A Manageral Perspective, New Jersey, Prentice Hall Uggla, Henrik (2006) Positionering – Teori, trend & strategi, Malmö, Liber. Wacholtz, Larry E (1996) Star Tracks – Principles for success in the music and entertainment business, Nashville, Thumbs Up Publishing Wheeler, Alina (2006) Designing Brand Identity – A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands, 2a uppl., Hoboken, New Jersey, John Wiley & Sons Inc.

74 (106) Widerberg, Karin (2002) Kvalitativ forskning i praktiken, Lund, Studentlitteratur

Artiklar Adegoke, Yinka (2006) New rock stars use Web videos to win fans, Yahoo News!, 2006-08-26 Anderson, Eric (2007) Brand Basics - Create a brand that ensures your long-term success, Dealernews, Vol. 43, Nr. 1, sid. 32 Bucklin, Louis P. & Sengupta, Sanjit (1993) Organizing successful co-marketing alliances, Journal of Marketing, Vol 57, s. 32-66. Clancy, Kevin J. & Krieg, Peter C. (2004) Product Life Cycle: A Dangerous Idea, Brandweek, Vol. 45, No 9, s. 26-27 Cobo, Laila (2007) Success Without Sales, Billboard, Vol. 119, Nr. 15 Eigler, P & Langeard, E (1975) Une approache nouvelle du marketing des services, Revenue Française de Gestion. Holahan, Catherine (2008) Record Labels and MySpace Cut a Deal, Business Week, Nr. 4079, sid. 32-33 Howard, Darcey M (2006) Personal Branding Through Appearance, Office Pro, Vol. 66, Nr. 6, s. 9 Johnson, Celia (2009) In Tune: Brands and Bands, B&T Magazine, Vol. 59, Nr. 2684, sid. 24-26, 3p, Leiser, Silvia. Lakshmi, Goel & Elham, Mousavidin (2008) Exploring the dynamics of blog communities: the case of MetaFilter, Information Systems Journal, Vol. 19, Nr. 1, sid. 55-81 Levitt, Theodore (1965) EXPLOIT the Product Life Cycle, Harvard Business Review, Vol. 43, Nr. 6, Sid. 81-95 Netherby, Jennifer (2008) Social Circles, Billboard, Vol. 120, Nr. 14, Sid. 5 Sergius Koku, Paul (1995) On bizarreness in the entertainment industry, Journal of Services Marketing, Vol. 9 No. 4 1995, s. 19-30 Tibben-Lembke, Ronald (2002) Life after death: reverse logistics and the product life cycle, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 32, No. 3, s. 223-244 Tice, Carol (2007) What's in a Name?, Entrepreneur, Vol. 30, Nr. 8, sid. 21-22 Uggla, H. (2004) The brand association base: A conceptual model for strategically leveraging partner brand equity, The Journal of Brand Management, Vol. 12, No 2, s.103-123. Urde, Mats. (1999) Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources, Journal of Marketing Management, Vol. 15, Issue 1-3, s. 117-133

Övriga källor Brändström, Sture & Wiklund, Christer (1995) Två musikpedagogiska fält – En studie om kommunal musikskola och musiklärarutbildning, Umeå universitet, Pedagogiska institutionen

75 (106) Intervjuer Roger Andersson, Suicide Records, 2009-04-16 Gillis Bengtsson, SwingKids, 2009-04-17 Jonas Bjälesjö, Etnolog och forskare, 2009-04-28 Mattias Hjortsberg, Live Nation, 2009-04-17 Åsa Johnsen, Rockparty, 2009-04-28 Petri Lundén, Hagenburg, 2009-05-06

Internet Expressen (2007) Vilken nätsuccé!, http://www.expressen.se/noje/1.614567/1.614567 IFPI (2005) http://www.ifpi.org/content/section_news/20050802.html Hämtad: 2009-05-30 José Gonzalez, http://www.jose-gonzalez.com/inournature.html Hämtad: 2009-05-20

76 (106) BILAGA 1 - INTERVJUGUIDE

Intervjupersonen För den som inte vet…vem är ______och gör du? Gjort tidigare

Framgång Vad anser du är framgång? Faktorer som är viktiga för artisters framgång (skiljer mellan genrer?) Talang / Marknadsföring / Team bakom (Moment 22) Vad är gemensamt för framgångsrika artister? Förändring över tiden ex. Elvis

Varumärken Artister som varumärken Betydelsen av artistens varumärke Vad är gemensamt för hållbara artister?

Identitet Grundläggande värden som artisten står på och förmedlar Relevans nu Hur viktigt tror du att det är att artister förnyar sig/utvecklas (både som artist & varumärke) (utvecklar sin identitet)

Produktlivscykeln Kan man se artistens karriär som en livscykel (product development, introduction, growth, maturity, decline… revival)

Relationer och nätverk Teamet bakom/runt artisten Framåt (marknaden, fans etc.) Bakåt (internt, låtskrivare etc.) Samarbeten (sponsring, andra artister)

Målgrupp / Fans Olika mediers betydelse, ex. hemsida, MySpace, Facebook, Blogg etc. Betydelsen av att artisten själv sköter ex blogg Styrs artisterna

77 (106) BILAGA 2 - INTERVJUER

Intervju med Roger Andersson, 2009-04-16 Roger Andersson, 34 år, tvåbarns far, och jobbar för tillfället med ungdomssatsningen i Göteborg som riktar sig till ungdomar mellan 16 0ch 20 år, timanställd. Den andra delen så försöker jag driva två små företag. Det ena är ett skivbolag och det andra är ett distributionsbolag.

Framgång Enligt Andersson är framgång för en artist att bli uppskattad av så många som möjligt någonstans. Han menar att framgång är så mycket mer än pengar och därför tycker han att bli uppskattad innefattar så mycket mer. Att stå på scen och tjäna pengar, det kanske är att lyckas på ett sätt. Men att stå på scen inför asmycket människor oavsett hur mycket man pröjsar för biljetten måste ju vara så mycket mer att lyckas säger han. Exempelvis på Roskilde och Hultsfredsfestivalen, där biljettpriset är högt menar Andersson att om man slår ut biljettpriset på alla artister man får se så är det ju peanuts vad man betalar för att se just den artisten som man vill se och så går det kanske 30 – 40 000 personer och ser artisten också. Så där någonstans, det måste ju ändå vara det som är framgång och att lyckas säger han.

Skiljer det sig åt mellan olika genrer? Andersson tror att det skiljer sig åt mellan olika genrer. Han tror att det finns folk som är mer dedikerade än andra. Själv upplever han att metalfansen är mycket mer dedikerade än många andra genres fans. Jag tror även att det är en rätt allmän uppfattning tillägger han. Metalbandet Somber som ligger på Anderssons bolag ska ut på en Syd Amerika turné i höst och det är många som har reagerat på det och undrar hur de vågar satsa på det säger han. Men fansen i de Syd Amerikanska länderna är ännu mer dedikerade. De går på konserter och de visar uppskattningen live liksom. Så därav tror jag det kan vara olika för olika genre, genremässigt säger Andersson. Det finns ju de som inte säljer så mycket skivor men som drar hur mycket folk som helst på spelningarna.

Framgång – Talang/ Marknadsföring / Team bakom Anderson anser att dessa delar definitivt har ett samband. Det finns jätte mycket folk som har talang vilket man märker man när man surfar på MySpace eller var man än är egentligen så hittar man massa bra artister och band som ingen känner till säger han. Dessa har förmodligen ide de kanalerna som krävs och där ser man hur viktiga kanalerna bakom är tillägger han, framför allt marknadsföring och sådana saker. Likadant om ett band ska ut på turné, om crewet bakom inte gör ett bra jobb spelar det ingen roll hur bra bandet är det kommer bli skit ändå, för att crewet bakom inte bär upp det säger Andersson. Ta exempelvis turnéledaren som ska se till att boka ställena där bandet ska bo, får de bo på skitställen så blir artisterna förbannade och då blir det ingen bra spelning, så allt detta hänger ihop menar han.

Gemensamt för framgångsrika artister Jag tror ju att det är jätte viktigt med marknadsföring, det är inget snack om saken hävdar Andersson. Förutsett att det finns en talang att marknadsföra naturligtvis. Det måste hänga ihop, finns det inte någon sorts talang där så kommer artisten inte att uppnå någon framgång heller säger han. Har artisten fått bra låtskrivaren bra producenter och mycket annat bra då blir oftast resultatet bra också. Men Andersson

78 (106) påtalar att marknadsföringen är A och O, det tror han gäller för alla. Åter igen, finns det bra artister och ingen marknadsföring, då är det ingen som finns. Då kan de inte heller nå någon framgång tillägger han. När det gäller att nå framgång tror inte Andersson att ett band bara kan sitta i replokalen och spela in demos. De kanske kan bli kända i sitt närområde men de kommer aldrig att komma ut i Europa på det sättet. Det kanske hade gått för tjugo år sedan kanske men det är väldigt sällsynt idag säger han.

Förändring över tid Förr var det ju verkligen så att det var talangen som spelade roll säger Andersson. För då spelade alla på samma grejer, alltså det spelade ingen större roll vad de hade för ljudtekniker eller vad det var för märke på instrumenten, utan det var talangen som var avgörande menar han. Idag finns det så fruktansvärt mycket talanger inom samma genrer och det är här det andra kommer in som marknadsföring och sådana bitar.

Varumärken Ser du artister som varumärken? Andersson förklarar att han inte ser själva artisten som ett varumärke men att hela konceptet blir en produkt. Han menar att om en artist enbart är ute och spelat live, att det då kanske bara är en artist men är det en artist som släpper en skiva, har lite merchandise och lite andra ingångar, då är det helt plötsligt en produkt man försöker sälja. Det är allting sammantaget som blir produkten menar han, alltså med artisten högst upp. För om man tar bort artisten så kan man ju inte ha någon merchandise eller skivförsäljning heller.

Betydelsen av artistens varumärke Artistens varumärke är ju betydelsefullt konstaterar Andersson. Många av de större banden, nu behöver vi inte prata de allra största som Iron Maiden, Metallica och Michael Jackson säger han utan tar vi då Backyard Babies eller In Flames, som ändå är väldigt stora men ändå inte kanske jätte världsartister på det sättet, jag tror att plockar du bort all deras merchandise och alla de här kring grejerna som finns och plockar bort exempelvis Dregen då finns det egentligen inget varumärke längre förklarar Andersson. Det blir sakerna runt omkring som blir varumärken säger han. Det är svårt att byta ut frontfigurerna eftersom de ofta är starkt knutna till bandets identitet förklarar han.

Gemensamt för artister som haft en lång hållbar karriär, de som varit framgångsrika under en längre period. Andersson hävdar: återigen att det finns ett maskineri bakom som har tid, pengar och mod att satsa. Han tror inte att det är bandet själva som drar, eller han vet att det inte är bandet själva som drar ihop hela apparaten. Det är inte de som ser till att få bokningar, massa spelningar, det är inte de som ser till att få rätt pengar för de spelningar de gör, det är inte de som ser till att göra all promotion, reklam och komma med idéer på nya vägar osv. Bandets jobb är att lira, göra musik och bra låtar och självklart ska de ha pröjs för det menar Andersson. Men har de inte maskineriet bakom så går det inte, så hållbarheten är tackvare att det finns ett maskineri bakom och som hela tiden ligger på och för att kunna göra det så måste det finnas pengar säger han. Men naturligtvis är själva musiken jätte viktig men maskineriet kommer liksom högre fortsätter han. Tittar man på de stora banden som Metallica t.ex. så

79 (106) jämför folk plattorna och då kanske de senaste plattans betyg skulle ha hamnat på den lägre delen av skalan. Men tack vare att de är så etablerade, de har gjort sitt, de har maskineriet och allting, det rullar vidare ändå, så ändrar folk uppfattning om plattan säger Andersson. Många människor köper skivan bara för det står Metallica på omslaget. Naturligtvis så måste det finnas kvalitet och talang i musiken naturligtvis men den är inte lika viktig, lägger han till.

Identitet – Grundläggande värden som artisten står för och förmedlar Många band är faktiskt rätt politiska även om man kanske inte vet om det säger Andersson. Haunted till exempel kör väldigt mycket politiskt i sina texter. Refused och Promo är andra sådana exempel, och det tycker jag är skit bra. Men jag tror inte det är så viktigt tillägger han. Däremot så tror han att det är ett grymt plus, han tror att bandets identitet kan bli starkare utav det. Man vet ju i princip vad Bob Dylan stod för utan att ha lyssnat på hans musik och det gör ju att hans namn kan leva vidare, att det marknadsför sig själ på något sätt påpekar Andersson. Som sagt jag tror inte att det är så viktigt men jag tror att det är bra för bandet eller artisten. Det är ett även lättare för bandet när de vet var de står någonstans, att de har hittat en plattform de kan utgå från. Andersson tror att det är lättare för dem att hitta en strategi där de kan knyta an till produkter och merchandise och det är lättare för dem att hitta exempelvis reklamvägar om de vet var de står. Det blir mer målinriktat tillägger han.

Relevans nu Andersson tror inte att det är så viktigt. Däremot tror han att själva musiken (om man tar bort texterna) kan vara rätt så viktig, alltså viktigt att den är up to date. Han tror exempelvis inte att så många av dagens publik fastnar för band som spelar gammal old school trash som lika gärna kunde varit från 80-talet, med undantag för de som är väldigt inne på just den typen av musik.

Utveckling och förnyelse för artister (varumärke & identitet) Enligt Andersson är det viktigt att bandet själv känner att de utvecklas som band, alltså med musiken. För gör de det så kommer det finnas ett självförtroende hos bandet som sedan speglas i musiken menar han. Men det är en väldigt fin balansgång tillägger han, bandet får förnya sig allt för mycket, väldigt plötsligt om fansen ska hänga med i utvecklingen. Andersson påtalar att artister som har hållit på ett tag och etablerat en identitet beträffande hur de låter osv. har en svår uppgift eftersom de gäller för dem att nytt material ska kännas nytt och fräscht men det ska samtidigt inte ligga allt för långt bort för då kommer inte fansen att hänga med. Han tycker att bandet ska ha som mål att ligga i front och helst ska det komma naturligt. För då känns det äkta och det är äktheten som fansen vill åt.

Livscykel Andersson anser verkligen att man kan se artisters karriärer som en livscykel. In Flames tillexempel har han svårt att se hur de ska kunna bli större än vad de är idag. Han har svårt att se hur de ska kunna ta nästa steg. De har nått ett tak säger han och tillägger att han inte kan se vad nästa steg skulle vara.

80 (106) Relationer & Nätverk Teamet runt artisten: Teamet runt artisten är jätteviktigt hävdar Andersson. Bandet vill ju oftast bara göra det de ska. De har ju sin arbetsuppgift men de behöver teamet bakom för att nå dit de vill förtydligar han. De som har ett team i ryggen, det är för dem det går bra eftersom det ligger i bådas intresse att bandet blir framgångsrikt, för båda parterna vill ju tjäna pengar. För artistens del gäller det att hitta ett maskineri som tror på artisten, då kan det bli hur bra som helst säger Andersson.

Framåt – Fans Enligt Andersson finns det fans och så finns det die hard fans. Fans är jävligt viktiga men die hard fans det är de viktigaste säger han. Fans laddar ner låtarna, går inte på alla konserter medan die hard fans köper all merchandise, de samlar, de tar allt förtydligar han. Det är de som är viktigast, det är de som nånstans gör att artisten kan göra det den gör säger han och tillägger att det är de fansen som artisten vill ha den bästa relationen med.

Nya Medier Det är svinviktigt allt det där säger Andersson men tillägger att han börjar bli lite mätt på allt. Han för klarar att när han är inne och tittar på bands hemsidor så sitter alla de olika loggorna där och visar att banden är medlemmar på alla de sidorna, att just de finns där. Men det har ju i princip alla andra med tillägger han. Det krävs någonting mer, någonting annat säger han, Facebook exempelvis det har ju alla. Vad skiljer den sidan från någon annan, all information är ju densamma. Andersson menar att han oftast går in på artisternas MySpace-sida eftersom han tycker det är det enklaste sättet att få en känsla för artisten. Han tycker det är smidigt att lyssna på artisten där och någonstans hoppas han att designen på MySpace-sidan speglar artisten. Han förklarar hatt också där kan få en bild över hur artisten är etablerad och vad den har för nätverk runt sig. Om sidan har en stabilitet, en fanbase på 5 – 6 000 vänner, något bokningsbolag kopplat till artisten osv. då känner han inget som helst behov av att gå in på Facebook också.

Bloggar Bloggar tror Andersson har stor betydelse och han tror att det är väldigt uppskattat av fansen. Själv tycker han om att läsa bloggar av band som han följer eller gillar, i alla fall om bloggen är seriös, rolig och tilltalande. Det är viktigt att det finns ett engagemang bakom bloggen säger han. Det får inte bara vara ännu ett sätt att nå ut i media utan man måste värna om den och göra den personlig. Det är lite det jag ser att en blogg är, det handlar ju om bandet och då måste det vara bandet som tar sig tiden att gör det här säger Andersson.

Kvalitet / Förväntningar Andersson menar att det är väldigt viktigt att artisten motsvarar de förväntningar den har på sig, eftersom det hänger ihop med den identitet som artisten har skapat kring sig. Han tar Marilyn Manson som exempel, ”jag har sett flera intervjuer där han verkligen är sig själv och sitter och har en dialog med en journalist, jag diggar han stenhårt och tycker han är super bright, där han sitter och säger: Det är väl fan inte mitt fel att folk köper det skådespeleriet som jag levererar. Jag är däruppe och spelar teater och sen att jag har bra sångröst och grejer det ä ju inte heller mitt fel. Det är så jävla rätt.” Han förklarar att han sedan att det är det skådespeleriet som han förväntar sig när han betalar för en konsert med Marilyn Manson. ”Han har en

81 (106) strategi, en ambition med sin musik och med sig själv som artist liksom, att bygga upp någonting, det tycker jag är coolt så länge man inte går över lik för att nå dit” avslutar Andersson

Intervju med Gillis Bengtsson, 2009-04-17 Gillis började arrangera lite konserter när han gick på gymnasiet och agerade manager för kompisarna i ska/reggaebandet USCB Allstars. Han fick höra talas om, sökte till och kom in på Music Management-utbildningen i Hultsfred och var under sin tid i Hultsfred med och startade Rookiefestivalen tillsammans med föreningen Rockparty (som driver Hultsfredsfestivalen). Under andra året på Music Managementutbildningen så fick Bengtsson en provanställning hos Petri Lundén på hans nystartade managementbolag Talent Trust. Bengtsson fick inte fortsätta efter provanställningen och beslutade sig för att på allvar dra igång det egna bolaget SwingKids som förutom skivbolag även har managementverksamhet, bokar turnéer, arrangerar klubbar och konserter. Bengtsson åker även med som turnéledare till banden på bolaget. Swingkids har inga anställda men har medlemmar från banden som hjälper till.

Framgång Bengtsson diskuterar att genomslag på något sätt måste vara framgång. Han antyder att det kan mätas i skivförsäljning men att det är jättesvårt eftersom man inte var hur stor påverkan nedladdningen har. Faktorer som han anser vara viktiga för artisters framgång är att vara ett bra liveband, ha utstrålning och att spela mycket live. Bengtsson berättar om Kapten Röd, en av artisterna på Swingkids, som har spelat väldigt mycket live. Kapten Röd har åkt med andra artister som förband i turnépaket, spelat på många klubbar och mindre festivaler. Bengtsson beskriver att vart än Kapten Röd än spelar så kommer det oerhört mycket folk. Han säger att det är stor skillnad på till exempel den framgång Kapten Röd har nått som sålt ungefär 3000 exemplar av sin debutskiva gentemot Navid Modiri & Gudarna som har sålt ungefär 1000 exemplar av sina skivor. Kapten Röds skiva blev väldigt hypad i reggaekretsarna i Sverige säger Gillis och nämner vidare att han blev bokad till alla reggaefestivaler sommaren 2007, Uppsala, Göteborg och Öland Roots. Detta ledde också till att han blev bokad till bland annat Peace & Love festivalen under sommaren 2008. Bengtsson berättar att Swingkids inte jobbar med att köpa annonsplatser för att exponera sina artister som andra bolag gör. De försöker istället boka spelningar för banden för att sedan se hur det utvecklas. Han framhåller att det är väldigt viktigt att turnera mycket och att ha utstrålning. Det är sjukt viktigt att vara grymma live som band påpekar han och säger att han tror att det är något som är gemensamt för framgångsrika artister och även för hållbar framgång. Han tror inte att det har skett någon förändring över tiden, utan att de artister som var framgångsrika och de som hade en hållbar framgång för kanske fyrtio år sedan även de var grymma live.

Artister som varumärken Bengtsson berättar att han definitivt kan se artister som varumärken. För mig är de bara varumärken och produkter egentligen säger han, men påpekar samtidigt att man måste komma ihåg att man jobbar med människor också. Han beskriver att det gäller att bevaka vad de ställer upp i eftersom vad de gör antingen stärker eller sänker ett

82 (106) varumärke. Vad man ställer upp i, vilket sammanhang man väljer att synas i framhåller han. Han säger även att det är viktigt att artister förnyar sig och utvecklas.

Identitet Bengtsson tycker att det är bra om artisterna har något att säga. Det är bättre att de vågar säga något än att de inte vågar säga något, vågar vara personliga framhåller han. Han nämner vidare att många av hans artister lätt kan uppfattas som mycket samhällskritiska eller även vänsterorienterade, det är inget man måste vara men han tycker att det gärna får vara samhällskritiskt, han är personligen väldigt trött på hjärta och smärta och det kommersiella ”schlabbet”. Han påpekar också att en del artister vill ju inte säga något utan bara spela musik och ha kul och det måste man få göra också. Bengtsson beskriver att vissa artister har tappat sin identitet lite. Han tar upp fenomenet med att när många artister är unga och okända så vill de bara få ut sin musik, att folk ska höra dem. De skiter i om människor laddar ner musiken eller inte, bara den kommer ut. Han beskriver vidare att sedan när de kommit en bit i karriären och tjänar pengar på skivförsäljningen så sitter de och gnäller som gamla griniga gubbar på nedladdningen, när de från början bara ville att någon skulle lyssna på dem. Bengtsson tror att det är viktigt för artister, framförallt sångare, att se bra ut. De blir någon form av sexsymboler trots allt, vare sig de vill eller inte menar han. Han tror att det finns något slags bäst-före-datum på artister, även om de kan göra come back.

Relationer & Nätverk Bengtsson tycker att det kan vara viktigare att ha resurser i form av folk än resurser i form av pengar. Han anser att när man släpper en skiva så är det viktigt att man turnerar ordentligt och spelar på så många festivaler som möjligt så att man kommer ut till där fansen är.

Målgrupp & Fans Bengtsson säger att Internet är ett oslagbart medium för att nå målgrupper och fans. Han nämner även att han anser videos viktigt då det blir ytterligare en dimension som kommer till.

Intervju med Jonas Bjälesjö, 2009-04-28 Jonas Bjälesjö är etnolog och skriver en avhandling om festivaler. Han är utbildningsansvarig Music and Event Management programmet i Hultsfred/Kalmar, ordförande i Svenskt Rockarkiv. Han sitter också med i amatörkulturakademin som är inriktat mot amatörkulturorganisationer och studieförbund och ska agera som idéspruta för dessa samt komma med bra idéer om hur man kan utveckla amatörkultur.

Framgång Bjälesjö anser att framgång måste en individ eller ett band själv definiera på något sätt. Framgång kan exempelvis vara att man vill göra väldigt bra musik inom den genren man helst önskar och om man lyckas med detta så är det framgång menar han. Han berättar vidare att han tror det finns olika nivåer, vissa anser sig nått framgång när det har gett ut en skiva medan andra vill ha en längre karriär menar han. Han nämner här att The Hives någon gång sagt att när de började så hade de som mål att göra tre bra skivor, det var målsättningen och om de lyckades med det så skulle de

83 (106) lyckas på något sätt. Sedan kan man mäta detta menar han, för att få någon typ av feedback. Detta kan ske från exempelvis publik eller recensenter, någon man på något vis har förtroende för menar han och fortsätter att beskriva att om en del av de som man har förtroende för tycker att det man gör är riktigt bra så måste det ju vara en typ av framgång. Sedan beskriver han att för vissa andra så är det en ren ekonomisk framgång, att ju fler som köper, ju mer pengar tjänar artisten och blir således mer framgångsrik. ”Det är väl dom två på nåt sätt, ekonomi och kultur lite grann, olika sätt att se på det.” konstaterar han.

Faktorer som är viktiga för artisters framgång Bjälesjö tror att det är svårt att säga att det finns någonting som är gemensamt för framgångsrika artister men han spekulerar i att det kan finnas någon form av egensinnighet eller något som är personligt, någon form av kvalitet som kan bära vidare hela tiden, exempelvis att skriva bra låtar. Han framhåller ”Att man är duktig helt enkelt, på att skriva låtar som tilltalar folk, som håller över tid. Eller man behöver inte vara duktig själv, man kan omge sig med ett team gör det här jobbet också.”. Här nämner han countryartisten Emmylou Harris som han tycker varit väldigt duktig på att omge sig med bra samarbetspartners och valt bra låtar som hon har gjort covers på och ändå har väldigt mycket cred. ”Så hon har setts som en sån här som förmedlar bortglömd musik nästan ibland” säger han.

Skiljer det sig mellan olika genrer? Bjälesjö tror definitivt att faktorer som ligger bakom artisters framgång skiljer sig mellan olika genres säger han och framhåller att; ”Vissa genres är så där riktigt, allt ifrån sådär skitnödigt inåtvända liksom där det är så otroligt viktigt att man får cred av rätt person, att man får liksom uppskattning av rätt person och att man spelar på rätt ställen och så.”

Bjälesjö säger att han tror att det är få band som inte vill tjäna en massa pengar och nämner vidare att de flesta säger inte nej till ekonomisk framgång. Han påpekar dock att det kan spela olika stor roll i olika genres. I vissa genres så är det musicerandet och erkännande från rätt person som spelar störst roll, medan det i andra genres kan vara enbart ekonomisk framgång som är tecknet eller beviset på framgång. Här beskriver han Bert Karlssons Fame Factory och menar att konstellationen av människor där var musikskolade personer som var inne på att de skulle skapa bra musik. Men för Bert Karlsson finns inte tillräckligt bra musik om det inte säljer, om det inte säljer då är det inte bra per definition förklarar Bjälesjö. Han påpekar att Karlsson är väldigt skicklig och har öra för det som slår, men tror att han är totalt ointresserad om det är bra. Bjälesjö menar att någon form av smakbedömning är ointressant, Karlsson anser att det är bra om det säljer och man får ha respekt för det också, att man tycker så som person säger Bjälesjö.

Inom vissa genres så tror Bjälesjö att förvaltandet av ett historiskt arv kan vara en del av framgången, att man lyckas förvalta och förmedla ett historiskt arv. Kanske inom folkmusik eller etnisk musik som är väldigt kopplad till en religion, ett språk, en etnicitet eller kultur fortsätter han. Han beskriver vidare att där är det väldigt viktigt att man bär musiken vidare på rätt sätt och framhåller att inom folkmusik kan musikerna få mycket skit från sin kultur om de blandar in för mycket influenser. Han tror att det kan vara en viktig del i framgång att man känner att man är en del av ett

84 (106) historiskt förlopp och man har vart med i någonting och fortsätter att förvalta det. Detta kan då vara väldigt kopplat till då folkmusik tror han.

Talang, marknadsföring och teamet bakom artisten Bjälesjö tror att teamet bakom eller runt artisten har hel del betydelse, men även att det är beroende av hur den konstellationen ser ut. Han säger att ett intressant band, de skapar sig en position i någon form av alternativ subkultur, eller scen inom en musikgenre. Där tror han att de skaffar sig goda kontakter med personer som har mycket att säga till om, som definierar och som har någon form av tolkningsföreträde inom genren som säger att ”det här är bra”, och att det kanske är dessa som i sin tur har kontakter i en del av den större musikindustrin så att detta på något sätt sprids vidare. Han tror att hypen som då startats gjorde det för att man träffade rätt personer som kunde lyfta det hela vidare och påpekar att The Hives är ett sådant exempel. De hade kämpat i sin genre, turnérat och turnérat och turnérat - tagit varje spelning de bara kunde och på så sätt skapades ett rykte, en hype kring deras livemusik. Sedan kanske det kommer in ett team från majorbolagen, när dom upptäcker att det är någonting på gång. Men, framhåller han, det gäller att de även har en förståelse för den aktuella musikgenren.

Inom vissa genres tror Bjälesjö att man kan klara sig utan talang. “Men det är ju så svårt för talang handlar ju bara också om en värdering, om vad man tycker är bra eller inte.” påpekar han. Han tror dock att det går att skapa en artist från ingenting egentligen, om man bara tillsätter alla marknadsåtgärder, han tror dock inte att detta håller över tid utan då tror han att det krävs någon egen potential också, det går inte bara att fortsätta marknadsföra tror han. Bjälesjö tror även att med ny digital teknik så belönar sig kreativitet och uppfinningsrikedom väldigt mycket. Att man kan hitta nya bra sätt att marknadsföra, nya kanaler och nya vägar.

Bjälesjö tror att det som är gemensamt för framgångsrika artister kan ha med tid att göra och han tror inte att det är samma idag som för 40 år sedan. Han beskriver att idag finns det så många fler genres och allt är mer spretigt, det finns mycket mer möjligheter och kanaler att nå ut. Om man hör en låt idag, beskriver han, så kan det ta tio sekunder så har man den, även om plattan inte är utgiven så finns det ett helt annat mönster för att komma åt musiken. Därför tror han att det är annorlunda idag, att det skiljer sig när det kommer till framgång och hype kring artister. Han tror att det var lättare att bygga en hype när allt var mer svåråtkomligt, än det är idag. Framgång har blivit svårare påpekar han.

En annan aspekt som Bjälesjö lagt märke till nyligt är att väldigt många av de band som spelar på de stora scenerna på sommarens festivaler, både i Storbritannien och i Sverige är band som var stora på 1980-talet. ”Det är väldigt mycket revival alltså, oerhört mycket band” säger han.

Bjälesjö anser också att det finns väldigt intressanta livsöden och historier kring framgång. Sedan berättar han att han finner det intressant när framgången kommer och berättar att Johny Cash är ett sådant exempel påpekar han och säger att; ” Johnny Cash är ett sånt oerhört intressant exempel. Det var ingen jävel som brydde sig om Johny Cash på 70- och 80-talet, även om folk idag säger att de gjorde det och har alla hans plattor från 70- och 80- talet, för han sålde ju ingenting då”

85 (106) Det finns oerhört mycket plattor med Johny Cash och det kommer boxar berättar Bjälesjö vidare. Det har mycket att göra dels med att han har sin historia som ”man in black” och American Recordings där han gjorde väldigt bra nytolkningar utifrån sin karaktäristiska stil samt ny musik som han släppte i slutet på sitt liv som många tyckte var väldigt cool säger han. Så idag, berättar Bjälesjö vidare, är han en oerhört säljande artist av hela sin katalog som han gjorde från 1950-talet fram tills han dog. Bjälesjö förklarar att Cash hade en väldigt stark karriär under 1950- och en bit in på 1960-talet, sedan var han inte så populär under 1970- och 1980-talet och kom sedan tillbaka på slutet. Han förklarar att Cash alltid har sålt en hel del skivor, men om man jämför pikar så ser det ut så.

Bjälesjö beskriver även fenomenet kring glam metalbandet Mötley Crüe där sex, drugs & rock n roll-myten är väldigt stark, det är en del av framgången tycker han och nämner även att Pete Doherty från Babyshambles är ett liknande fenomen. Han menar att framgången kan baseras på sådana saker som då i sin tur genererar skivförsäljning. I grunden tror Bjälesjö att det handlar mycket om att artisten har en väldigt klar idé och vilja, sedan måste de också ha kunskap om det de gör, om hantverket påpekar han. Denna klara idé behöver inte vara att man ska bli framgångsrik utan kan vara som Madonna berättar han, att alltid vilja ligga i framkant och se vad som gäller, vad som säljer och att omge sig med väldigt professionella människor. Tydlighet och hårt jobb påpekar han. Han tycker även att det är intressant att se vilka det skrivs biografier om. Han tycker att det fokuseras mycket på droger, att det är mycket droger och att de sedan reser sig och går vidare, han skulle personligen se mer av andra saker berättar han, exempelvis konflikter med skivbolag, kärlekshistorier, kopplingar till maffian eller vad det kan vara som spelat stor roll i deras liv. Även i filmer som ”Walk the Line” med Johnny Cash samt ”Ray” om Ray Charles är väldigt fokuserade på droger. Bjälesjö spekulerar i att detta kanske kan vara för att sälja till en publik som inte är så musikintresserad. Han påpekar även att i både filmen om Ray och filmen om Cash porträtterar en problematisk barndom.

Artister som varumärken På frågan om han kan se artister som varumärken så varar Bjälesjö ” ja, absolut” och beskriver att varumärket har väldigt stor betydelse för väldigt många artister. Han påtalar att; ”Eftersom varumärket på nåt sätt samlar in alla uppfattningar och idéer som finns kring artister. Deras profil kan man säga, deras liv, sätt att vara, sätt att uttrycka sig, låtarna – allting. Det kan man ju koppla till det varumärket på nåt sätt. Det är en liten kulturell svär som varumärket är egentligen.”

Vidare beskriver han Bjälesjö att många artister ömt vårdar sig själv som varumärke. De har en speciell profil som inkluderar allt från kläder, estetik, ideologi och tankesätt till sätt att skriva låtar och hålla sig till inom format som finns i en specifik genre säger han. Iron Maiden har ett väldigt tydligt varumärke anser han. De har en väldigt tydlig ideologi och profil framhåller han. Han beskriver att de har spelat samma typ av musik, samma typ av format när det gäller låtskrivande, de har sin maskot Eddie, skivomslag, estetiken och fankulturen beskriver han. Man vet vad man får säger han, man vet vad Iron Maiden är, man ser något av skivomslagen framför sig eller ser dem på scen förklarar han. Bjälesjö tycker att metalband generellt är väldigt duktiga på att ha tydliga varumärken och förklarar att;

86 (106) ”I metalgenren så känner jag att man är så otroligt hängiven och intresserad av musiken, man är mer musikintresserad på nåt vis och man skiter fullständigt i vad alla andra tycker egentligen, mycket mer än vad andra genres gör tror jag. Man är så inne i det man håller på med. Det blir en slags renodling av saker och ting, man kompromissar inte. Man ger så mycket för det man gillar, för bandet, för musiken, för livsstilen.” Han tycker också att många har intressanta teman, exempelvis Sabbaton vars texter endast behandlar andra världskriget.

Identitet ”Inom vissa genrer är det oerhört viktigt att de är liksom true på något sätt, medan det inom andra inte har så stor betydelse, man kan ändra sig lite och så där” säger Bjälesjö. Men han tror att musik som adresseras mot någon slags arbetarklass eller underklass, eller i alla fall artisten gör det och använder idealen som finns i sfären så är det viktigt att ha de idealen. Han berättar om när Björn Afzelius köpte en villa i Toscana ” han får ju inte bara göra så för många av hans fans, kanske speciellt dom äldre, det är ju som ett svek”. Detta trots att han alltid varit väldigt generös, mycket mer än andra artister, ställt upp på galor och skänkt bort pengarna framhåller Bjälesjö. I t.ex. hip hop är det däremot helt annorlunda berättar han, där ska man komma upp sig och vara flashig.

På 1950- och 1960-talet så var det viktigt att vara relevant nu, man skulle spegla det ungdomliga säger Bjälesjö. Han tror att idag så kan man låna mycket mer från historien, både estetiskt och musikaliskt utan att det blir några som helst problem. Han berättar vidare att man alltid kan transformera det till något coolt, även om det i något annat sammanhang skulle vara ”un-cool”. Han beskriver när Teddybears STHLM samarbetade med Torgny Melins och Torgny Melins gjorde en cover på en av Teddybears STHLM låtar. Hiphopper blev Dansbander och efter detta blev Torgny Melins skitcoola, spelade på Hultsfredsfestivalen med mera berättar han.

Bjälesjö tror att det är viktigt för många artister att förnya sig och utvecklas, men det beror på genre. Men inom vissa genres ska man inte förnya sig utan upprepa det man har gjort för det är det som folk gillar fortsätter han och beskriver att inom exempelvis country och dansband så gäller det att förvalta arvet och inte sticka ut för mycket. Madonna framhåller han som ett klassiskt exempel på en artist som förnyar sig. En form av förnyelse, påpekar han, är att låna från tidigare saker, göra en ny mix av det.

Relationer & Nätverk Ett exempel som Bjälesjö tycker är bra att titta på är Erik Hassle, som slagit igenom i någon form av indiekretsar och väldigt mycket på nätet. Det är väldigt många bloggar som har skrivit väldigt gott om honom och han har fått en stor fanbase genom det berättar han. Vidare så beskriver han att nu så går Universal in, eller egentligen Ten, med Adis som är en gammal Music Managementstudent. Det är han som håller i det där berättar Bjälesjö, det är hans arbete som ligger bakom. På Ten är Ola Håkansson VD, han har en lång karriär i branschen bakom sig med bland annat Stockholm Records, det är hans kontakter i branschen som nu ska aktiveras beskriver Bjälesjö och uttrycker ”Han (Erik Hassle) ska lyftas nu, Robbie Williams liksom, han ska bli en sån superstar”.

87 (106) Olika mediers betydelse för målgrupp & fans Bjälesjö tror inte att det har så jättestor betydelse om artisten sköter sidor som blogg, Facebook etcetera. Han framhåller att när han växte upp så kunde det vara viktigt om det var kommersiellt eller ickekommersiellt. Han tror inte att fansen bryr sig vem som står bakom, de ser ändå igenom menar han och vet så mycket tydligare vad som är reklam och inte, vad som är riktat till dem mer än man kanske tror.

Intervju med Mattias Hjortsberg, 2009-04-17 Mattias Hjortsberg är en gammal Music Managementstudent och jobbar som Bokningsagent på Live Nation sedan ungefär 5 år tillbaka.

Framgång Vad som är framgång anser Hjortsberg beror på om det är långsiktigt eller kortsiktigt man pratar om. Han menar att visst det finns lätta genvägar, som att bli idolartist och så har man knappt ett halvår innan man är bortglömd. Han säger att det beror på vad man vill göra med hela sitt artisteri. Han spekulerar i att Daniel Lindström kanske är väldigt nöjd med sin karriär, Lindström kanske tyckte att det var jätteroligt, han ville stå på scen och sjunga och göra det han alltid har drömt om och sen dra sig tillbaka och få ett vanligt liv. Han menar att det skulle kunna vara framgång, medan andra kanske vill livnära sig hela sitt liv på en lång karriär som artist. Hjortsberg nämner vidare att ett dansband kan spela i 30 år utan att någonsin vara med på förstasidorna men ändå kan livnära sig på att göra sin musik och tycker att det är jättekul. Så det måste ju vara helt personligt, vad man har för mål och drömmar fortsätter han. Sen nämner han även;

”Det klart det kanske är jätteroligt att göra en Britney Spears karriär men sen börjar man röka crack och rakar av sig håret också liksom. Det kanske inte heller är framgång även om man har sålt väldigt mycket mer skivor än ditt lokala dansband.”

Faktorer som är viktiga för artisters framgång (skiljer det mellan genres?) Hjortsberg säger att artister som är stora och har funnits kvar en längre period har en personlighet som inte är skapt utefter en mall. Han nämner Ulf Lundell, Lars Winnerbäck och Håkan Hellström och beskriver att Winnerbäck är ganska tystlåten och håller sig för sig själv, Håkan Hellström är ganska utåt, även om han inte är världens mest sociala person, deras personligheter kanske är helt olika - men de har alla en stark personlighet påpekar han.

Det är det som är lite problemet med Idol tycker Hjortsberg. Det är några som har lyckats, Amanda Jensen, Darin har också en utstrålning får man ju ändå ta och säga tillägger han. Han påpekar att det finns några till också men de flesta faller ganska mycket i glömska. Hjortsberg framhåller att visst kan Marie Picasso sjunga, men hon har ingen fantastisk personlighet som sticker ut, det gör ju också att hon försvinner menar han. Han påpekar att;

”Personer, oavsett om man vet att det är en jätteglad, trevlig eller naken eller tystlåten butter, det är skit samma bara att det är liksom, det är uppenbart att det är något annorlunda som vi vill ha, ingen har kunnat säga till dom att ’den här vägen går vi’”

88 (106) ”Det känns ju som att har du tillräckligt med talang så slår du nästan alltid igenom” säger Hjortsberg. Han beskriver vidare att det finns väl några artister i Sverige som kanske hade kommit längre om de hade haft ett bättre team bakom sig. Men han tror däremot att det är svårt att marknadsföra någon som saknar talang, annat än till att det blir en kortare uppmärksamhet. Han berättar att du kanske får ut artisten i ett halvår till ett år, kanske två skivor. Men om du bara har en röst och ingen scenpersonlighet eller talang, eller vad man nu ska kalla det, har du inte det så kommer du aldrig kunna bli långvarig i det du gör beskriver Hjortsberg.

Gemensamt för framgångsrika artister Hjortsberg tror inte att gemensamma faktorer för framgångsrika artister har förändrats över tiden. Han spekulerar om att det är lätt att säga att alla band idag är skapta, men han tror att det är lite skitsnack. Han beskriver vidare att det fanns hur många band som helst som startade, som inte skivbolagen satte ihop, exempelvis The Beatles eller Elvis. Han resonerar att; ”Jag tror att man annonserar dom här produkterna, det är dom som är musikerna och det är dom som hade en talang utöver det vanliga eller möjligtvis i Elvis fall var först, men han hade också en utstrålning som inte många av dom andra hade. Jag tror att det är ganska samma på nåt sätt.” Hjortsberg menar vidare att man kommer ihåg det tio år efteråt, antingen kommer man ihåg det för att det blev en one-hit-wonder eller så kommer man ihåg en artist och han tror att detta är oförändrat sedan 1950-talet. Han framhåller att det är klart att man kommer komma ihåg att vissa har släppt en singel som var förbannat kul, men tror ändå att det är samma någonstans, även om musiken ändras.

Artister som varumärken Det är väl klart att artister är varumärken tycker Hjortsberg men framhåller att ”…är det några i världen jag föraktar något oerhört så är det varumärkesexperter, det är dom största charlatanerna (bedragare förf.anmärkning) på den här sidan millennieskiftet.” Men det är klart att allting är ett varumärke tillägger han. Sen beskriver Hjortsberg att han tycker det är idiotiskt att försöka tala i termer som hur mycket pengar en persons varumärke är värt. Han säger också att; ”Det tror jag är skitsnack som att Charlotte Kalla är värd 7 miljoner, så bryter hon en stav och sen är hennes varumärke värt 700 000. Men det är klart att en sån som Winnerbäck gör ett tydligt val när han inte vill göra några intervjuer och inte ställa upp på några dagstidningar eller intervjuer över huvud taget på fem år. Det stärker ju hans varumärke som en butterkvist som inte vill vara med blev det som medan Håkan (Hellström förf.anmärkning) talar om fru och barn från scen och kärleken till fansen. Det är ju… men om det är för att stärka varumärket eller som jag har upplevt båda personerna så är det för att dom två är såna.”

Om man då ser på Kent, framhåller Hjortsberg och påpekar samtidigt att han inte har någon personlig relation till dem, de har mörka glasögon och är griniga beskriver han och säger att han inte vet om det är för att de är så eller om det är varumärkesbyggande. Han tror dock att det är svårt att upprätthålla en sådan charad hur länge som helst om man faktiskt inte är sådan. Men det är klart, resonerar han vidare, att det är något slags varumärke eftersom man förknippar ju namnen med

89 (106) något speciellt, förhoppningsvis, tillägger han. Hjortsberg resonerar att tanken måste ju vara att så fort en artist skapar något, om man exempelvis ser en logga på stan så ska man tänka att ”’åh, där är en Hästpojkenliknande logga’, då har du ett varumärke genast.”. Han påpekar också att om ingen kommer ihåg ditt bandnamn så är du ju helt körd. Om en bra låt spelas på radion, vem spelade den då? Om du inte kan förknippa någonting med bandnamnet så är det lite bortkastat menar han.

Gemensamt för hållbara artister Hjortsberg kan se en faktor som är gemensamt för hållbara svenska artister, ”Om man ser till Sverige så är det ju en rätt tydlig linje där - att sjunga på svenska, det är ju jävligt tydligt.”. Han beskriver att; ”Det kom 600 000 som köpte biljetter till Gyllene Tiders senaste turné. Det kommer dom aldrig göra till Roxette, för att skaffa dig den publiken oavsett hur bra svenskar tror dom är på engelska så… …svenskan berör på ett mycket djupare plan. Det ser man också när svenskar försöker översätta sin musik och slå utomlands att man är inte tillräckligt bra på små ordvitsar och vändningar och så där.”

Han berättar att visst kan man slå utomlands med vissa medel men han tror att man har ett hemmaspråk som man behärskar mycket bättre. Hjortsberg tror att annars så är det väl någon slags förnyelse inom sin egen musik, att ta det vidare, att band lyckas hålla en röd tråd men ändå utvecklas beskriver han. Han beskriver att;

”Ser man på Håkan (Hellström förf.anmärkning), man hör en massa band som man tänker så här ’det här låter som Håkan’, med dom här nya banden då så låter dom till 95 % som Håkans första platta, så har inte Håkan låtit på 8 år. Han är ju nå helt annat nu än när hans första platta. Vilket också har gjort att hans musik ständigt kan vara aktuell. Som Florens Valentin som släppt en skiva precis och säger att ’jag är influerad av Håkans första platta’ det är ju jättebra, det är klart att han har all rätt i världen att göra det, Håkan har också influerats av en massa musik men, det är ju några steg bakom vad som är aktuellt liksom, men om man ligger 8 år efter, man måste ju utvecklas även fall man inte ska liksom… men å andra sidan, Rolling Stones har låtit lika dant, eller AC/DC har låtit lika dant i 40 så det kanske var rätt idiotiskt sagt.”

Grundläggande värden som artisten står på och förmedlar Hjortsberg tror egentligen att de grundläggande värden som artisten förmedlar egentligen förknippas med varumärket på så sätt att de inte ens behöver förmedla någonting utan det är vad folk uppfattar att dom förmedlar.” Jag tror inte dom ens behöver öppna käften för att folk uppfattar att dom förmedlar nånting” säger han. dom har ett drag åt vänster, för det har musiker… eller vad man ska säga.” Han berättar att Anna Ternheim har uttalat sig om att hon är moderat och det gjorde att folk verkligen reagerade. Han framhåller att hon är den enda artisten han känner till som han har sett uttala sig aktivt blått, om man bortser från främlingsfientlig musik. Hjortsberg tror inte att artister behöver uttala sig så mycket utan han tror att folk tolkar in vad de vill i musiken och sen så är det förknippat med varumärket att ”det här är fest” eller ”det här är utanförskap”. Sedan kan detta givetvis förstärkas med mellansnack påpekar han. Han beskriver vidare att Kent är ett väldigt bra exempel på detta;

90 (106) ”Kent kommer in och droppar en viss rad i en kvällstidning och så har dom nånstans förstärkt sitt utanförskap, trots att dom är bandet som har sålt överlägset mest skivor liksom. Det finns väl inget utanförskap i Kent, det är den största gemenskapen i Sverige.”

Utveckling och förnyelse Hjortsberg resonerar att någon sorts utveckling får man ju gärna ha, annars försvinner man ju.

Produktlivscykel Hjortsberg beskriver att han som bokare blir det ganska tydligt hur cykeln går från skivsläpp, promotion, turné, inspelning, skivsläpp, promotion, turné. Dom går som en väldigt, väldigt, väldigt tydlig cykel. Och singelsläpp tillägger han. Han skriver att detta gör att man vet vad man kan förvänta sig hur det kommer att se ut det närmaste året, om det inte händer något väldigt, väldigt radikalt som att det slår utomlands eller får en singeletta som ingen hade kunnat förvänta sig. Han säger att det finns ingen artist vars karriär skulle gå spikrakt. ”Du kan ju inte se att här släpper han en skiva, om tio år är han där. För att det är ju väldigt, väldigt… jag kan inte se några jämförelser mellan artister i Sverige.” säger han.

Annars tycker han det är svårt att se, det finns så många olika faktorer som spelar in menar han. Hur man har byggt upp hela sitt upplägg, vad man har för skivbolag, promotion och manager eller om media hakar på eller inte. Där finns väldigt många vägar att gå berättar han och fortsätter med att det är svårt att se var det kommer landa. Grundupplägget är nästan alltid detsamma påpekar han, spela in en singel, släpper en skiva, gör promotion för den, släpper en singel till, turnerar och sen så börjar det om. Och den cykeln är väldigt, väldigt, väldigt lika för många band framhåller han, sen är blir det väldigt stor skillnad på utfallet.

Relationer & Nätverk – Internt När det kommer till teamet bakom eller runt artisten så tycker Hjortsberg jag tror det viktiga är att bandet hittar ett upplägg som passar dem. Han tror att två band med exakt samma upplägg inte alls behöver få samma utfall. Han beskriver att; ”Band ett med exakt samma manager, skivbolag, promotion och bokningsbolag och band två med samma upplägg – det ena skulle kunna gå helt åt helvete och den andra skulle kunna gå fantastiskt bra. Så det viktiga är att man hittar ett sätt som är ultimat för varje band.”

Hjortsberg beskriver att vissa artister vill ha kontroll över allting själva och då kanske man inte ska ha manager, då kanske man bör skaffa sig en ekonom som hjälper till istället menar han. Vidare diskuterar han att dessa kanske inte ska ett skivbolag där med en in-house promotionansvarig som gör nån sorts ”så här gör vi”. Man kan antingen göra det själv, eller starta sitt eget skivbolag och hyra en promotionansvarig eller påpekar han. Han beskriver vidare att medan vissa verkligen är så där ”fan, jag vill bara koncentrera mig på musik”, då behöver du en stark manager, du behöver ett starkt skivbolag och någon som bara säger att du ska ha promotion där och där och där och där. Han säger att vissa band funkar det mycket, mycket bättre för, medans för andra så skulle det gå åt helvete. Det är nog bara att vara ärlig mot sig själv och inte falla i fällan att tro att ”jag är sjukt driven” eller ”en manager är ett måste”, för det

91 (106) stämmer inte åt nåt håll påpekar han. Han tror inte att det finns nån sanning i det, det viktiga med teamet bakom är bara att det funkar för en själv.

Relationer & Nätverk – Externt Marknadens eller fansen betydelse för artistens framgång säger Hjortsberg att ”det kan ju också vara lite olika band till band” men påpekar att ”Men det är klart att har du inga fans så har du ju ingen karriär.” och att det beror på vilken sorts karriär man är ute efter. Han beskriver att en Idolartist kanske bara vill ha skrikande fans i ett halvår. Du ska vara snygg och ha fans som kanske är väldigt unga, väldigt tjejiga framhåller han och säger att han tror att; ”dom som tittar på Idol är 13-17 år och 95 % är tjejer, eller kanske inte som tittar på det, för jag tror att det är många killar som tittar på det, men som verkligen går igång på det och rösta och så där. Det är ju tjejer, det är inge snack om saken. Då är det kanske viktigare att du är snygg och lite halnaken kanske, om du är rockartist kanske du snarare ska va cool liksom.”

Hjortsberg påpekar också att; ”Man får väl anpassa sig till vilken genre. Är du dansbandstjärna då ska ju folk vilja komma hem till dig och dricka en kopp kaffe och käka en bulle liksom. Det kanske inte är så bra om du spelar i power metalbandet liksom.”

Samarbeten Hjortsberg berättar för oss att på Svenska sidan som han jobbar med så är sponsring inte oerhört utbredd. Han säger att det finns lite klädsponsorer, några klädmärken som sponsrar väldigt många band, både direkt och indirekt. Han berättar om företaget Nudie jeans som inte gör speciellt mycket reklam över huvud taget och när det görs så är det ofta med en halvsuddig bild på någon halvkänd rockstjärna. Han påpekar att däremot så går de aldrig ut och säger att ”vi sponsrar”, utan, dom sitter ju här i stan också, man ser ju hur folk går och hämtar lite jeans säger han. Medans det kanske på Idolartister är tydligare att ”här slänger vi på dom en hel stass, från Puma till exempel. Som är väldigt aggressiva in sin sponsring.”

Vidare berättar Hjortberg att Jack Daniel’s sponsrar Mustasch och att det syns ganska tydlig eftersom de åker runt i en Jack Daniel’s-bil. Han tycker det är intressant att se vilka företag som sponsrar vilka artister och berättar att Lexus sponsrade Petter med bil förut. Han tror att det är väldigt få företag som kan motivera att slänga ut en massa pengar på ett rockband just nu. Han berättar att han vet att Volvo sponsrade Cardigans på 90-talet, men han har väldigt svårt att se någon åka ut till Volvo och hämta ut sponsringsbilar just nu.

När det kommer till samarbeten mellan artister så berättar Hjortsberg att man kan göra väldigt utstickande grejer som Laakso och Peter Jöback. Han menar att det var ett sådan samarbete som ingen förväntade sig och att folk kanske höjde på ögonbrynen, ”o fan, samarbetar dom” säger han. Det tror han nog är en konstigare koppling är att Markus Krunegård är med på Johnossis platta. Där är det ganska tydligt varför man är med på varandras skivor menar han och påpekar att ”Nä, om man ska välja duettpartner då får man väl antingen markera att här är det en egen genre, vilket åter igen kanske är lite vanligare

92 (106) inom rocken, eller som gör du nåt som är väldigt appart som Krunegård och Peter Jöback eller Laakso och Peter Jöback.”

Målgrupp & Fans – Olika mediers betydelse När vi diskuterar olika medier så säger Hjortsberg att ”Över huvudtaget synas överallt är väl jättebra.” Han menar att myspace är väldigt bra eftersom det är så enkelt för artisterna att göra minimalt men ändå få maximal impact för att få folk att känna sig delaktiga. Han tror däremot också att beror det nog på hur de agerar på myspace och framhåller att Ulf Lundell inte behöver finnas på myspace, det skulle var helt bortkastat, han har också väldigt svårt att se Mick Jagger från Rolling Stones sitta och svara på fansens meddelanden.

Betydelsen av att artisten själv sköter ex blogg Hjortsberg tror att i början av karriären så kan det vara av betydelse att artisten själv sköter sin myspace eller blogg. På Myspace, berättar han, så styr ju nästan fansen själva vad som händer. Det är som att skapa ett forum egentligen, en blogg säger han och framhåller att man väljer den musiken man vill visa utåt att man lyssnar på, att ”det här betyder mycket för mig”. Han menar att där kan man mer styra sitt varumärke på ett annat sätt. Myspace förvaltar känslan av att folk får vara delaktiga, medan du kan styra ut vad du vill se säger han. Vidare berättar han att han tror att Facebook är lite farligare. ”På ett sätt vill man ju alltid träffa sin idol, samtidigt så är det alltid farligt att träffa sin idol och få se att det är en vanlig människa. Fan, satt han också på den taskiga puben och va full förra veckan. Han ska ju sitta och dricka skumpa i Rio De Janeiro liksom, där tror jag att Facebook är lite sådär farligare.”

Nya kommunikationsvägar är väl alltid bra framhåller Hjortsberg och beskriver samtidigt att det alltid är viktigare för nya artister än för etablerade artister. Han beskriver att man måste vara tänka på hur man visar upp sig. Han ger oss också ett exempel; ”Men om en sån som Winnerbäck då, som skapat nån sorts jag håller mig borta från omvärlden känsla, om han skulle börja blogga om att bara har roligt och spelar Alfapet med snubbarna nere på caféet varje dag, det skulle nog kunna leda till en skev bild och förstöra lite, rasera lite. Så man får vara lite försiktig med vad man visar upp för bild. Men det bygger ju på hur ärlig är den bilden som du har förmedlat ut, framförallt hur uppfattar dina fans dig. Man kan ju styra den bilden rätt bra med en blogg till exempel.”

Intervju med Åsa Johnsen, 2009-04-28 Bokare på RockParty, Hultsfredsfestivalen. Hon sitter även med i styrelsen, har hand om Rookiefestivalen, Hultsfredsturnén och andra arrangemang samt arbetar med Popkollo som är ett musikläger för unga tjejer.

Framgång Det är ju en jävligt bra fråga säger Johnsen, för i Sverige så är det ju väldigt få som kan leva på sin musik. Framgång, rent artistiskt sett, så kan det väl mätas i att man har en publik som bryr sig om vad man gör och att det finns en tydlig bild av vem man är som artist säger Johnsen. Gäller det mindre artister så brukar det vara när de har

93 (106) många spelningar på gång, många lyssningar återkommande på MySpace och Last FM, många som skriver om dem på bloggar osv. förklarar hon. Så en stor publik, alltså mycket fans kan man se som ett tecken på framgång menar Johnsen.

Viktiga faktorer för framgång Johnsen tror att ha bra låtar, att artisten är eller har en bra låtskrivare är en gemensam nämnare i nästan alla fall när det kommer till framgång. Eftersom hon lyssnar mycket på band som inte slagit igenom ännu, alltså oetablerade band, så menar hon att det finns väldigt många dussinband, vilka kan vara hur duktiga som helst på att spela men de har inte nått fram till den plats där de spelar sin musik och sin bild av musik. Det behöver inte vara så himla unikt bara det känns väldigt ärligt, att de själva är bekväma i det. Då kan det vara pop, rock men det känns ändå helt relevant och unikt, de ger ett unikt intryck helt enkelt säger Johnsen.

Talang, marknadsföring, teamet bakom… Det är bra om man antingen själv har koll på eller om man har folk omkring sig som har koll på hur man kommunicerar sig själv förklarar Johnsen. För idag är det skitsvårt, man kan inte bara vara en tuschpenna på en skiva utan man ska ha en MySpace sida man ska ha alla dessa saker för att finnas säger hon. Vidare påpekar hon att då måste artisten ha bilder, någon slags grafisk profil, någon kännedom om hur man använder internet och de verktygen som finns. För att få spelningar och nå ut så måste man ha någorlunda kännedom om hur det funkar med bokning, och klubbar och festivaler osv. tillägger hon. Har artisten helt fel approach när den kontaktar en festival eller någon annan typ av bokare eller ett skivbolag då åker artisten oftast ut innan den har fått chansen att lyssnas på förklarar hon. Någon slags omvärldskoll bör artisten ha, Johnsen menar inte att de behöver vara experter på alla de här sakerna men antingen att de känner folk eller att de själva är lite allround.

I och med att artister idag inte signas eller oftast inte får ett stort stöd från dag ett, alltså de plockas inte upp när de är bäbisar och så har de några år på sig att växa in i det här artisteriet och bli den här färdiga artisten så måste de själva växa upp menar Johnsen. De måste skaffa sig lite kunskap tillägger hon. De måste förmodligen nå en publik på 2 000 personer på egen hand och sedan kanske de får ett kontrakt med den etablerade branschen av något slag, det kan vara ett skivbolag eller något annat som hjälper artisten att nå ut på ett större perspektiv förklarar hon. Men hon tror att de flesta artister idag som faktiskt blir något, de har börjat bygga någonting eget själv, har gjort lite pressarbete, lite promotion, lite bokning, lite marknadsföring själva innan de blir upplockade. Johnsen tror inte att det spelar någon roll alls om artisten själv skriver låtarna eller om den får hjälp med detta av en professionell låtskrivare. Däremot om artisten låtsas att den har skrivit någonting själv fast den inte gjort det, då är det ju problematiskt tillägger hon. Hon anser inte att det är några konstigheter i att inte skriva låtarna själv. Men det måste ändå kännas som artistens egna grejer, det måste kännas ärligt säger hon.

Gemensamt för framgångsrika artister / förändring över tiden Stora bolag kan inte signa så många artister per år som de gjorde förut och de kan inte heller bygga upp en artist under lika lång tid för att de har krav på sig att leverera resultat i kvartalet och inte som förut påpekar Johnsen. Hon berättar att Ola Håkansson på före detta Stockholm Records har sagt att Cardigans aldrig hade kunnat bli det de blev idag, för att det var ett sådant band som de började jobba med tidigt

94 (106) och lät dem ha en lång process. De satsade väldigt mycket på det Cardigans innan de slog igenom. Och det kan man ju göra när spelplanen ligger mer fast på nåt sätt och när man inte har kravet på sig att få tillbaks sina investeringar snabbt menar Johnsen. ”Idag är det ju jävligt osäkert att stå och investera massa pengar och det är inte säkert att man får tillbaks dem i slutändan heller i och med att det är väldigt oklart vilka intäktskällor man har som skivbolag eller som artist i dagens läge, skivförsäljning och så” säger hon. Riskerna är så otroligt mycket större nu. Skillnaden nu är att den etablerade branschen inte jobbar med lika många artister och de investerar inte lika mycket över tid förklarat hon. Men däremot så finns det väldigt många fler musiker som gör musik och når ut med det, alltså de finns där tillägger hon. Det finns fler nischmarknader i dagsläget och alla kan lägga ut sin musik på MySpace så blir det ett annat sorteringssystem menar hon. Johnsen tror att lyssnare i dag generellt sett lyssnar på många fler artister än vad de gjorde för 10 och 20 år sedan. Så levnadstiden för en artist är antagligen kortare säger hon och fortsätter, man kan ju inte sitta och trycka med ett album och vänta i ett halvår på att släppa det, det är en annan tidsanda nu. Bolagen satsar oftast på de artister som byggt upp någonting själva först, artister som har en back-katalog eftersom det finns pengar att tjäna på att investera i det varumärket säger hon, det är ett säkrare kort än att satsa på någon helt ny. Förut kunde bolagen förutse vad som skulle hända om de gjorde vissa marknadsföringsinsatser men de kan inte längre kontrollera vad som kommer att slå tillägger hon. Idag kan bolagen istället tjäna ännu mer pengar genom att plocka upp en artist som har byggt upp en egen hype på MySpace avslutar hon.

Artister som varumärken Jag ser alla artister som varumärken, absolut hävdar Johnsen. Utifrån bokningssynpunkt med Rookie förklarar hon att de nästan bara bokar band som är ”färdiga” så måste de vara färdiga som varumärke för att kunna bokas, oavsett vilken nivå de än ligger på. Det är viktigare än att de är tighta eller att de är färdiga låtskrivare säger hon. De måste ha en idé med vad de är för typ av artist eller band, vad de ska betyda för publiken och vilken publik de vänder sig till inflikar hon. Varumärkets betydelse är jätte viktigt enligt Johnsen. Hon tror också att det är så som lyssnare förhåller sig till musik. Hon påpekar att det inte går att särskilja musik från identitet, utan den musik en människa lyssnar på säger väldigt mycket om individen som person. Då är det viktigt att det ligger någonting bakom musiken och det är ju det varumärket är, det man kommunicerar säger hon.

Gemensamt för hållbara artister Enligt Johnsen har de flesta väldigt bra koll på sitt varumärke, alltså extremt bra koll och de rör sig väldigt ledigt. Men varumärket får inte bli ett fängelse för artisten. Hon påpekar att är det någonting som kännetecknar artister som bara händer en gång, en skiva, en låt liksom så är det oftast att det är ett väldigt riktat och väldigt snävt varumärke de skapar det kring. Kanske byggde det inte på rätt saker i deras artistskap vilket gör att de inte skapar någon plattform för dem att gå vidare från, det finns ingenting att spinna vidare på förklarar hon. Det gäller att hitta rätt varumärke och att faktiskt vara väldigt sann med vem man är, vad det är man vill göra för då finns det alltid ett nästa steg att ta även fast man gör någonting helt annat menar Johnsen. Per Gessle kan göra någonting helt annat, och Sahara Hotnights gör en ny skiva varje gång de släpper något och det låter fortfarande Sahara Hotnights. Men det tror jag är för att de byggt sitt varumärke inte på ytliga komponenter utan det vilar liksom på någonting annat som har mer med de själva att göra säger hon. Ett ledigt

95 (106) förhållningssätt till sitt varumärke och att man känner sig trygg med det, öppnar upp för att man ska utvecklas som artist menar hon.

Förnyar sig / utvecklas – hur viktigt? Johnsen tror att det är jätte viktigt att artister utvecklar och förnyar sig, om de har underlag för att göra samma sak hela tiden. Hon anser verkligen att det är det som kännetecknar artister som är långsiktigt hållbara, att de lyckas göra nästa skiva och de lyckas göra vågade saker som publiken ändå fortfarande kan känna igen och koppla till. ”Men jag tror att det kan vara jävligt svårt i den sitsen som många hamnar i, att man blir för fokuserad på hur andra ser en själv och att man låter det dominera liksom att det får inflytande i sitt eget skapande” säger hon. Artisterna kollar för mycket på recensioner, på hur publiken uppfattar en, hur man tror att de uppfattar en, vad man tror de går igång på, vilka grejer det är i musiken och i ens appearance som är tilltalande för då kan artisten bli väldigt nervös och ängslig förklarar hon. När artisten är ängslig gör den oftast inte en stabil uppföljare och då låter det ängsligt också, artisten lägger fokus på fel saker menar hon. De som har gjort det väldigt bra har uppenbarligen inte låtit det tränga in så mycket utan har haft en cool inställning, vågat trycka bort det och bara köra tillägger hon. Sahara Hotnights är ett bra exempel på det påpekar hon.

Johnsen gillar när artister anstränger sig, hon tror verkligen att publiken uppfattar sådant. Exempelvis Money Brothers svenska grej han gjorde för ett tag sedan, där tycker hon att det inte kändes som han ansträngde sig längre, han fokuserade för mycket på hur snygg han är. Hon tror att det är därför han gick från att vara en väldigt stor artist till att vara en så här halv utsåld artist. Johnsen har inte lyssnat på hans senaste material, men som hon säger; ”man vet ju att han kan liksom det är inte där problemet ligger. Det ligger ju i att han uppenbarligen inte har ansträngt sig och att han kollar sig för mycket i spegeln ungefär.” Hon tycker att han har ett syniskt förhållande när han litar för mycket på fel komponenter, det är självklart en faktor i hans artistskap och hans varumärke att han ser bra ut. ”Men det är ju verkligen inte liksom kärnan, det bygger ju också på att han sitter och svettas och gör skit bra poplåtar också som man vill dansa till, inte att han så här mökar ner sig i några gamla jävla gubblåtar och översätter det till svenska och sen står han där i bar överkropp och tycker att det är ball liksom, då blir man ju förbannad.” Johnsen tycker att det är ett bra exempel på någon som inte gått vidare bra, som har fokuserat på fel saker i sitt varumärke. Tillskillnad från Sahara Hotnight som hon tycker alltid i princip har tagit väldigt stora musikaliska steg till varje skiva, det har haft ett annorlunda sound men att dom ändå alltid har låtit Sahara Hotnights och det tycker hon är coolt.

Relationer & nätverk, teamet bakom/runt – viktigt? Johnsen tror att det är väldigt viktigt även i Sverige som är en liten ankdamm. Det är viktigt för artisterna att ha grunden och ha skapat lite själva så kommer de bokarna, de skivbolagen osv. att söka sig till artisten menar hon. ”Om man vet att artisten kommer släppa en skiva, och att det är en bokare som jobbar på ett av de etablerade bolagen som jobbar med dem, då vet man att det här kommer nå ut, det kommer antagligen att spelas på radio, det kommer antagligen vara en välkomponerad turné på våren vilket gör att när jag sätter artisten på Hultsfred så kommer det att finnas en publik för det.” Alla parter (klubbar, festivaler osv.) vet var de ska placera artisten även fast det

96 (106) inte har hänt någonting ännu kan man tänka sig att det antagligen kommer att hända med den supporten menar Johnsen. Alla som jobbar med bokning på klubbar, festivaler osv. har en relation till bokarna på de etablerade bokningsbolagen påtalar hon. Ingen jätte nära relation kanske men de har mailkontakt, där de måste svara och ta ställning till artisterna. Hon menar att även om hon som bokare inte är intresserad av artisten i fråga så måste hon ändå ta ställning till det, tillskillnad från om det är en oetablerad artist utan representation, de får oftast bara ett tack men nej tack till svar. Teamet runt artisten är väldigt viktigt för det är de som kan jobba professionellt med att föröka alla effekter av det arbete som artisten själv gör påtalar Johnsen. Men det krävs ju så klart att grunden är bra, för om artisten inte har den så kommer ingen att vara intresserad tillägger hon.

Om ett nytt band lyckas få någon att skriva om dem, lyckas få ett par spelningar, lyckas få folk att gå in på deras MySpace-sida och lyssna., då händer någonting och plötsligt så hörs det lite grann om artisten. Det är där och då som man måste ta vara på det lilla som har hänt, man kan inte komma två månader senare och försöka dra igång någonting utan det är som en motor, när man väl dragit igång den så måste man hålla i gång den säger Johnsen. Då är det bra att ha professionell hjälp, med att nå ut till press, sätta en turné, det kanske är vissa spelställen som artisten bör spela på, alltså alla de där sakerna som måste sitta och då kan en bokare hjälpa den med det förklarar hon. Johnsen menar att det handlar om kunskap, att det inte går som artist att göra alla de sakerna själv. Hon anser inte att det går att göra en genomtänkt pressstrategi, sitta och boka hela sin turné plus all produktion och allting som ska hända kring den samtidigt som man har koll på sitt band, sin ekonomi osv. För Emil Larsson på Live Nation så tar det 5 min att göra någonting som tar en oerfaren människa en timme eller flera dagar att göra påtalar hon. Alltså det handlar om kunskap och erfarenhet, ett väletablerat maskineri som kan vara väldigt bra att få hjälp av när det börjar flyta på för artisten tillägger hon.

Det finns vissa olika värden som utgör en lyckad artistkarriär enligt Johnsen, ett värde är det artistiska, ett annat värde är låtskrivandet, ett annat värde är all den kunskap kring branschen praktiskt hur man tar sig fram. All den kunskap måste finnas, men i vilken konstellation spelar ingen roll, har artisten inte alla de bitarna på plats är den mer sårbar påtalar Johnsen. Men talangen är ju självklart jätte viktig också, det är så många artister i dag som har talang men som inte har uttrycket än, alltså man känner att de är för oriktade, eller vet inte riktigt vad de vill eller låter för lika allting annat eller lite grann är inte så bekväma i sitt tillägger hon.

Det är nästan vanligare för det finns sjukt många fler talangfulla musiker och artister än vad det finns bra artister, liksom relevanta artister. Och ibland så finns det väldigt intressanta artister som kanske objektivt sett inte har talang enligt många säger Johnsen. ”Håkan Hellström kan ju uppenbarligen inte sjunga liksom men ändå så är han ju Sveriges största artist i princip.”

Johnsen berättar att varje gång de har en ny lyssningsgrupp inför festivalerna så är det många som funderar över hur de ska lyssna på artisterna, de tycker att många är jätte duktiga. ”Men är de intressanta över huvudtaget då? Bara för att de kan sjunga i rätt tonart och det sitter som en smäck så betyder det ju inte att det är en intressant artist. Om du som publik skulle gå och titta på dem så skulle du antagligen inte liksom gå igång på det här, utan det kanske är den här halvfalska indiepopsångaren liksom.

97 (106) Artister som är objektivt bra eller ska gillas av alla, det är oftast inte artister som kommer nå särskilt mycket framgång liksom. Det måste finnas nånting som är lite skevt eller lite stört med det, lite vågat liksom, det är min erfarenhet.” Tittar man på de artister som är störst, inom vilken genre det än är, så är det de artisterna som vågar mycket och ger mycket av sig själva det är de som betyder någonting menar hon. De bästa grejerna är verkligen de som kan få en etta eller femma beroende på vem det är som recenserar tillägger hon.

Samarbeten, andra artister, sponsring etc. – viktigt? Johnsen anser att sponsring och samarbeten är viktigt när det gäller artister, att det är som vilken annan business som helt, alla behöver stöd och hjälp. Det behöver inte heller vara samarbeten i affärsvärlden, utan hon tycker det är bra att skapa stöd ett stöd för artisterna över huvudtaget. Sen är det önskvärt för en artist att ha ett brett nätverk oavsett om det är alla artistens polare och den lokala ICA-handlaren påpekar hon. Allt det kan spela in någon gång, det kanske innebär att artisten får sätta upp en affisch där man normalt sett inte skulle fått eller att man har folk som snackar om en på ett bra sett förklarar hon. Johnsen menar att idag är det så känsligt med sponsring för artister, hon tror att artisterna ska försöka akta sig för den stora dealen eller fokusera för mycket på de grejerna. ”Det är ju jätte bra om man kan få spons på frallor om man ska ut på en två veckors turné liksom, men att man inte ska leta efter det stora klippet. För det första så händer det aldrig, jag tror att de banden som tänker så de kollar på för mycket amerikanska serier typ. Men det är ju bra att vara öppen och ha vänner, på alla ställen tror jag.” säger hon.

Johnsen förklarar att det finns alltid folk som snackar väldigt mycket om sitt band och vad de har på gång och får det att låta riktigt bra. ”Alltså de drar till med så här otroliga grejer liksom, allting är ett klipp, allting är så himla stort. Men nä så funkar det ju inte liksom, om du är så här stor som artist då är det så här mycket du kan förvänta dig. Alla samarbeten ska ju vara ett utbyte liksom, alltså samarbeta kring det man behöver.” säger hon

Artisten själv sköter MySpace, bloggar etc. – viktigt? Johnsen tycker det är viktigt att artisten har en aktuell och snygg MySpace-sida och att någon svarar på meddelanden och vänförfrågningar. Upp till en viss nivå så är det väl bra om artisten svarar själv eftersom de faktiskt är i den fasen när de behöver bygga upp sitt nätverk anser hon. Men en stor etablerad artist ska inte behöva sitta och sköta sin egen MySpace tillägger hon. ”Jag vet inte hur mycket folk bryr sig om det heller liksom. Jag tror inte att folk ser MySpace som en sån personlig kontaktyta, jag tror inte att folk förväntar sig att man ska göra det” säger hon.

Skillnad på MySpace och bloggar En etablerad artist kan nog behöva ha någon som sköter det professionellt, som kan se till att alla dessa saker uppdateras från dag till dag påtalar hon. Det viktigaste med internet är att det är uppdaterad information och att det känns som att det är någon där, annars är det en helt värdelös sida och då kommer den att tappa besökare på en gång menar Johnsen. När det gäller en artists blogg så anser hon att teamet kan sätta upp bloggen och säga till artisten att den ska uppdatera den en gång om dagen eller liknande. Hon menar att bloggar kan vara ett viktigt redskap, inte för att nå ut till de stora massorna men för de som faktiskt kommer att lägga till artistens blogg på sin

98 (106) bloggroll och gå in och kolla varje dag. Det är bra att ha något slags kommunikationsverk för varje artist till kärnpublik, för den kan artisten behöva senare menar hon. De kommer att hållas kvar i sitt fanskap om artisten ger dem lite extra liksom tillägger hon.

”Jag har funderat på det här med Marit Bergman i och med att hon bor i New York. Det märks ju att hon är borta på nåt sätt, så här, i Sverige, i media alltså i det som händer, så märks det att hon är inte närvarande liksom, hon finns inte i det allmänna medvetandet längre” säger Johnsen Där ser man hur mycket det kan betyda påpekar hon. Johnsen tror att det är bra om varje artist funderar på hur närvarande är jag? Hon menar att även om hon tycker om Marit Bergman väldigt mycket som artist så försvinner hon från hennes medvetande om hon inte släppt någonting nyligen, det inte finns några intervjuer med henne eller recensioner osv. Johnsen påpekar återigen hur snabbt allting går idag, att man lyssnar verkligen på jätte många fler artister och man kanske är färdiglyssnad med en skiva på max en månad. Då behöver lyssnarna hela tiden påminnelser, artisten måste leva vidare, den måste finnas i ens medvetande förklarar hon. Där tror hon att det kan vara jätte viktigt, inte bara genom bloggar utan andra saker också, att artisten planerar så att den lever vidare i lyssnarnas medvetande. Så om artisten ska ta pauser så är det nog viktigt att det är medvetna pauser menar hon. ”För jag tror att det är viktigt att ta pauser också, men att då ska pauserna verka genomtänkta också” tillägger hon

Intervju med Petri Lundén, 2009-05-06 Lundén är artistmanager och styrelseordförande för Hagenburg som är norra Europas största artist managementbolag samt ordförande för International Music Managers Forum (en organisation/sammanslutning för alla jordens managers som representerar de artister som står för 95 % av ekonomin i musikbranschen). Han har en bakgrund som konsertarrangör, 10 år som artistansvarig på Hultsfredsfestivalen han var med och startade bokningsbolaget Motor som sedan såldes till EMA Telstar 1998. Jobbade sedan på EMA Management och var manager för X antal artister men också för vissa managementbolag som delvis ägdes av EMA. 2001 slutade han på EMA Telstar och startade Talent Trust som var ett renodlat managementbolag.

Framgång Lundén menar att det är en ganska relativ fråga och att den förmodligen värderas relativt olika beroende vem man pratar med. En del artister har ju en idealistisk syn på det hela och de vill kanske bara skapa det de vill skapa och sen är det kul om någon får höra det eller kul om någon gillar det medan andra har en mer kommersiell strategi och menar att vi skapar den här musiken för att så många som möjligt ska få höra den osv. Så den typen som vi managers normalt representerar tillhör mer den senare delen de är måna att nå ut till så många människor som möjligt med sin musik eller sin konst. Musikbranschen är ju också en industri och den har ju sina mätmetoder förklarar Lundén. Skivförsäljningen har varit devalverad genom åren och en guldskiva som hade en viss höjd förr har en mycket lägre höjd i dag, men den är också relativ marknaden, det är ett sätt att se på det säger han. Ett annat sätt är att titta på om man kan turnera och på vilken nivå man turnerar och i hur många länder man turnerar. Ett tredje sätt som kanske inte rör utövande artister så mycket utan låtskrivare, är om man kan placerar låtarna hos andra framgångsrika artister osv. förklarar Lundén. Det är

99 (106) jätte kul för folk att få de här nivåerna mätta och se för det egna egot se att det går bra men jag tror inte att folk sitter och mäter sig mot andra på det sättet på daglig basis utan de är glada för det som sker.

Gemensamma faktorer för framgångsrika artister Lundén förklarar att de resonerar mycket så att en artist är som ett litet entreprenörsföretag, de gör den musiken de kan under det namnet. Han tror det är jätte svårt att säga att det är det och det och de här och de här parametrarna som gäller för den och den artisten eller artisttypen utan det skiljer sig alldeles för mycket. Sverige har en egen marknad förklarar han och fortsätter, vi är väldigt framgångsrika, många av våra artister i Sverige men åker vi till Åland så märker vi att vi inte är så framgångsrika längre. Men i Finland finns det finska artister och i Norge finns det norska artister osv.

Artister lever upp till den marknadsförings bild som finns av dem Lundén säger att det är mycket det han sysslar med i sitt jobb. De vill ge en homogen bild som är skapad av artisterna, förstärka den och vidarebefordra den till publik och media. Det är en del av hans arbete att tillsammans med artisterna hitta den här imagen. Han menar att de tillsammans hitta den där bilden av hur artisten ska se ut, för de vill också få veta vart de ska sälja den här bilden, vilka är intresserade av den här bilden osv. Med bilden så menar han allt från musiken till scenframförandet och hur det låter och hur det ser ut. Från hans perspektiv, så tycker han inte att artisten kan ”fladdra” allt för mycket utan artisten ska vara relativt konsekvent. Däremot så väljer ju artister ibland att skiva för skiva eller på längre sikt ibland att byta inriktning på sin musik så de utvecklas och hoppas samtidigt att publiken utvecklas med dem säger han. Och då är det jätte viktigt att visa upp en ny bild, förändrad bild av artisten som kanske är mognare än vid första skivan som denne gjorde när han var 18år, skillnaden kanske då är jätte stor vid fjärde skivan. Men bilden är enormt viktig och bilden är det som vi använder för att optimera en artists karriär och ekonomi, vilket i en mening är den rollen som en manager har menar Lundén.

Betydelsen av artistens varumärke Lundén anser att man absolut, utan tvekan kan se artister som varumärken. Betydelsen av en artist varumärke blir det man laddar det med egentligen säger han och förklarar att det självklart blir olika värderingar och om man jämför bland hans klienter exempelvis Neverstore med Peter LeMarc. Dessa två har egentligen ingenting gemensamt vare sig imagemässigt eller varumärkesmässigt men på något större macroperspektivistisk fundamenta så står de ju ändå för sina saker, och sin musik och sin genre och att de vill möta sin publik. Lundén förklarar att det finns massa laddningar som är nästan självklara som man kan applicera på alla medan det sedan på individnivå så skiljer sig väldigt mycket på hur man gör och hur man framför saker och ting.

Gemensamt för hållbara artister Lundén anser att det som är gemensamt för hållbara artister är att inte ha för bråttom. Han förklarar att det finns en myt om att all exponering är bra exponering och tillägger att det verkligen inte stämmer. Utan man ska arbeta cykliskt med att optimera och exploatera artisten när den ska exploateras och sedan ta bort den från marknaden. Han säger att det blir nästan som en kurva att man börjar med att spela in ny musik och sedan så släpper man ny musik och sen så turnerar man med den nya

100 (106) musik och där någonstans är man högst upp på peaken där artisten förhoppningsvis då även når framgång. Sen handlar det om att ta ner det igen till att inte finnas överallt i olika sammanhang hela tiden menar Lundén. Han säger att det alltså gäller inte bara exemplet kändis och lekmedia, alltså tv-program där man fjantar runt och gör saker som man egentligen inte borde göra. Utan det här gäller också för seriös media. Intresset för en person är inte så stort att man kan synas hela tiden, varje dag, året runt. Utan artisten måste upp, berätta det den har att berätta och sen måste den bort från fokus igen.

Artisten behöver den perioden för att gå in i cykeln igen dvs. för att skapa ny musik säger Lundén. Folk tror liksom att en artist bara sätter sig ner och helt plötsligt så har han ett album och så spelar han in det, det tar en kvart och det kostar ingenting och sen så släpper man det tillägger han. Det fungerar inte riktigt så utan det är en ganska lång kreativ process och där artisten inte bör bli störd av andra saker, just under den perioden. När du gör alla de här sakerna rätt cykliskt så bygger du upp någonting säger han, och då menar jag att göra rätt på lång sikt, att ha långsiktig planering dvs. att du jobbar strategiskt snarare än bara taktiskt i hur du bygger upp en artists karriär med syftet att den ska vara länge förklarar Lundén.

Utveckling Motsatsen till utveckling blir ju att stagnera påtalar Lundén. Det är ganska komplicerade saker säger han, för att om vi gillar någonting som individ, som fan så vill man ju ha mer av den saken, om artisten sen bestämmer sig för att göra albansk trad jazz från att ha varit ett metalband så blir den brytningen väldigt svår. Då kan man inte räkna med att fansen förstår och hänger med i den utvecklingen tillägger han. Och då är frågan för vem skapar man? Skapar man för sina fans eller skapar man för sig själv? Lundén tror att de flesta seriösa artister skapar för sig själv, men sen har de vissa referensramar som de delar med sina fans och då kan fansen utvecklas tillsammans med artisterna och det kan också komma nya generationer fans som delar de värderingarna och åsikterna, antingen det är via föräldrarnas skivsamlingar eller att det finns någon sorts revival eller nåt annat som passar in i det här. Neil Young är ett typiskt sådant exempel som ofta kommer upp förklarar Lundén, Neil Young har det ofta rent musikaliskt, ja skulle en del säga och andra säger absolut inte för han gör ju helt olika saker varje gång men kommer ändå tillbaka till att vara Neil Young.

Viktigt att inte röra sig allt lång bort från det ursprungliga? Om du inte vill alienera dina fans så är det absolut så men om du har en tro att du kan göra det ännu bättre än vad du gjorde i den tidigare konstellationen säger Lundén, ofta är det ju så där det är med ett band och så hoppar någon av. Alltså Broder Daniel låter på ett sätt och så kommer Håkan Hellström ut och låter som någonting helt annat förklarar Lundén. Det behöver ju inte vara en nackdel men frågan är om det finns någon koppling mellan Broder Daniel fansen och Håkan Hellströms nya musik. Håkan har nog skapat någonting nyare men han använde Broder Daniel som en språngbräda för att få erfarenhet och förhoppningsvis också ekonomi innan han satsade på sin egen solokarriär. Sen kan det ju ligga närmare som kanske Monster & Money Brother påpekar Lundén där skiljer inte så mycket mellan hur Monster lät och Money Brother som det gör mellan Broder Daniel och Håkan Hellström om vi ska prata svenska artister. Vi kommer åter tillbaka till för vem skapar jag? Jag vet inte om artister ställer sig den frågan för jag är inte artist själv men den frågan blir ju uppenbar, att är du för navelskådande… Visst som nischartist idag så kan du säkert

101 (106) hitta likasinnade ute i världen som älskar din väldigt smala grej säger Lundén men har du ambitionen att gå in i den mer traditionella modellen, där det ska spelas i radio, tv bla bla bla, då kan det förmodligen inte vara för extremt åt något håll utan du måste hålla dig i pop/rock världen skulle jag vilja påstå.

Relationer & Nätverk – Teamet Jag personligen, jag talar ju i egen sak i och för sig, jag tycker det är A & O säger Lundén. Alltså att vi är här för att föra fram och exploatera det kreativa alstret. Sen finns det många artister också som man stöter på, om man börjar i fundamentan, låtskrivning, inspelning som har ett bollplank i form av en A&R ifrån ett skivbolag som är duktig och är ett bra bollplank är ofta det som kan lyfta artisten från sängkammarartisten till den riktiga artisten förklarar han. Den inputen är väldigt viktig men det förutsätter ju också bra rådgivare i alla leden. Han tror att någonstans så går det tillbaka till det här företagstänket, en liten artist/band som skapar sin egen musik och helt plötsligt så ska de sitta och boka sina spelningar själva, de ska administrera sina nätverk själva och göra allt det här, de trycker sina egna t-shirts, då har du inte så mycket tid kvar att varken framföra eller att skapa påtalar Lundén. Alltså jag brukar se mig själv som en slags VD för artistens bolag, att jag är den verkställande…om vi behöver en snickare till nånting så hyr vi på en snickare som gör det… Precis likadant om vi behöver nån som distribuerar skivan från A till B ja då hyr vi ett skivbolag och då betalar vi skivbolaget för deras tjänster vad det nu månde vara. Alltså en del artister behöver all hjälp de kan få medan andra artister nöjer sig bara med att ha någon som distribuerar skivan från A till B, för att de är helt klappade och klara med den processen oavsett om det är musikvideos eller omslag säger Lundén. Ett team har inte lika mycket skapande i sig utan de har ju relationer istället och de vet marknadsvärdet de vet biljettpriser de kan sin mattematik och de har framför allt muskler för att i ett debutskede se till att det finns en möjlighet att spela som förband för någonting eller att gå in på en liten klubbnivå. Och när man är på högre nivå så handlar de här musklerna om att kunna balansera och få ut rätt pengar dvs. det som tillhör artisten, och för det väljer vi att betala folk .

Och där är vi då, om vi går tillbaka till managementrollen, säger Lundén, vi är artistens onda förhandlare i det hela, vi representerar bara artisten och de stora skivbolagen har sina egna juridiska avdelningar osv. Vi kan ju då ställa oss och möta upp mot dem på ett bättre sätt för att vi erfarenhetsmässigt vet hur ett avtal inte bara ser ut utan också hur det går till. För vem som helst kan gå in och förhandla ett avtal menar han, det är ganska basal matthandel liksom, det är väldigt få som inte kan det. Men vad händer om motparten säger nej? Och vad händer med resten av avtalet? Vad innebär egentligen att ingå ett globalt avtal med ett skivbolag eller ett förlag eller ett bokningsbolag, har de några som helst skyldigheter att leverera? Ja den lilla artisten tror ju det men verkligheten är nej, det har de inte säger Lundén. Om det inte finns brytpunkter och förutbestämda mål eller det är inbyggt i avtalet dvs. att det finns en leveransplikt. Och där behöver artisten då någon på sin sida som både förklarar och kan förhandla om det som ska tillkomma artisten i det hela det är första fasen förklarar han. I genomförande fasen är det samma sak, där handlar det för Lundén om att motivera och inspirera folk att jobba just för hans artist. Alla andra artister på en marknad är ju konkurrenter till hans artist och resurserna hos deras partners är begränsade dvs. han vill ju att de jobbar för hans artister 24 timmar om dygnet, det kommer han förmodligen aldrig få men genom att Lundén vet vad han håller på med och att de är strukturerade och att han levererar det han sagt att han ska leverera så

102 (106) kan han också ställa krav på de partners som han valt att arbeta med att leverera sin del av den här dealen och det i sin tur skapar den här möjligheten till framgång.

Framåt – marknaden, fans etc. Utan fansen så finns det ingen framgång och likadant åt andra hållet, utan musik så finns det inga fans påtalar Lundén. Den optimala relationen är ju artisten dvs. musiken och köparen dvs. fansen. Vi jobbar ju till att sträva efter att de här två ska mötas så friktionsfritt som möjligt säger Lundén. Men då måste man också respektera vissa regler som går åt bägge håll, någonting som kanske inte gjorts historiskt, utan, mötet har ju blivit enklare med internet, det har blivit mer globalt. Men det finns ju tyvärr en baksida med det här påpekar han, med människor som inte förstår att artisten är där i en roll, utan tror att de har ett ägande förhållande till artisten, och detta kan vara mycket svårare att få bort. Tidigare hade man det problemet när artisten och publiken möttes på ett gig och då satte man dit kravallstaket och vakter och så var inte det något problem längre förklarar Lundén. Nu för tiden ökar bara stalking-fenomenet, och då kan en del säga att då får artisten ju jätte mycket uppmärksamhet. Ja absolut, men en del av de här människorna är inte så balanserade att man vill ha deras uppmärksamhet. Det tror jag blir utmaningen inför framtiden säger Lundén. Han tror att det finns en betalningsvilja, eller han vet från undersökningar att det finns en betalningsvilja hos publiken till sina artister som de är fans till att köpa musik, köpa grejer, gå på konsert osv. Däremot så har debatten blivit väldigt skev när det gäller just skivbolagens ekonomi, att de inte ska vara berättiga till någon ersättning. Om det är så att marknaden i framtiden visar det, då må det vara så, men det innebär inte att det blir ett problem för artisten säger han.

Internet (MySpace, Facebook bloggar etc.) Hur viktigt? Lundén anser att det är ovärderligt. Speciellt för artister som gör väldigt nischad musik, där det kanske är 500 eller 1000 personer i hela scenen alltså väldigt smalt nischad grej. Förr i tiden var det ju jätte svårt att nå ut till dessa människor, i dag kan artisten nå ut till dem på ett globalt perspektiv helt plötsligt, om artisten har 1000 fans i ett land och om denne den framgången i 10 länder så har artisten helt plötsligt 10 000 fans alltså artisten har mer än tiodubblat din fanbase, trots att den fortfarande bara gör det den gör. Sverige är ju ett litet lands så bara att gå till ett stort land innebär att nisch-trafiken kanske är 10 000 bara i det landet säger Lundén. Så att nå ut för den lille eller den extremt specialiserade tror jag det är extremt viktigt. Och de går ju utanför den masskonsumtion som pop och rockvärlden står för, dvs. vi vill gärna fortfarande komma in på radio och tv, när vi gör dealar och vi positionerar oss på förstasidan på MySpace eller vi skapar en egen YouTube channel osv. osv. Det är den ”riktiga branschens” utveckling och den skulle jag också vilja säga är positiv, men den nischade den lilla tror jag har dragit den absolut största vinstlotten i det här påpekar han.

Viktigt att artister sköter ex blogg själv Om artisten sköter den så är det absolut det optimala scenariot säger Lundén, men har du någon sorts karriär eller början till karriär då har du inte tid helt enkelt. Allting tar så extremt mycket tid, resandet tar tid, uppsättning tar tid, genomförande tar tid osv. och då har du inte tid att sköta allt detta förklarar han. Tyvärr så krävs ju eller egentligen krävs inte så mycket men många föredrar en viss form av censurering när det kommer till dödsot, personpåhopp osv. på sin egen hemsida tillägger Lundén. Då måste det finnas någon som monitorerar det här och då har man ofta en webbmaster

103 (106) eller liknande. Det kan ju också skilja sig mellan olika artister påpekar han, exempelvis I’m from Barcelona med 40 medlemmar, kanske kan göra väldigt mycket internt själv men du får ju andra problem med det. Medan en soloartist som bara har bara 24 timmar per dygn som ska räcka till alla dessa aktiviteter, vilket kan vara väldigt svårt. Då kan man ha en webbmaster eller någon som berättar vad som händer, vad som är på gång i det hela. Men fortfarande det optimala är kommunikationen mellan artisten och fansen direkt enligt Lundén.

Betydelse av personliga mellan artist & fans påverkas om någon annan sköter blogg, etc. Jag tror att den personen har en nyckelroll och den personen måste vara väldigt lyhörd för vad artisten står för och vad artisten har för värderingar och vad den förmodas ha för fans där ute säger Lundén. Exempelvis så var det ett bolag här i Sverige som hette Mubito, som gjorde hemsidor och skulle kapitalisera det och skapa hemsidor åt till alla men de gjorde det efter en standard mall som de själva hade skapat och det fungerade inte så de gick i konkurs för inte alls så länge sedan. Fansen vill inte ha en sida som inte speglar artisten tillägger han och fortsätter, en dålig hemsida som är personligt framtagen och utvecklad är bättre än nånting som blinkar och flashar med massa reklambanners på den som inte har någon relevans till vad artisten gör. Jag tror att fansen är mycket smartare än så. Jag tror ju att det finns en viss förståelse för annonsbiten hos fansen, förutsatt att det finns en viss relevans till vad artisten står för, hjälper till att finansiera saker och ting säger Lundén. Men fansen ska själva kunna välja vad de blir utsatta för, jag tror dom reagerar negativt om dom blir utsatta för fel saker tillägger han.

Samarbeten & Sponsring – viktigt? Alla former av samarbeten är viktiga menar Lundén. Jag tycker det är intressant att du ställer frågan andra samarbeten med artister och sponsring i samma mening. För det är många som skiljer på det, och menar att sponsring nästan är någonting fult medan att göra en duett eller jobba ihop med en annan artist är någonting kreativ och underbart tillägger han. Det är samarbetet man söker, ska man ha en sponsor så är ingen intresserad av att bara få 10 000kr. Utan det ingår ju ett undermedvetet samarbete på något sätt, och då är det jätte viktigt att värdera, vad det varumärket står för. Det är ju det handlar om, det är ju två varumärken som möts oavsett om det är sponsring eller om det är en annan artist säger han. Jag har själv varit med om det exempelvis när Cardigans skulle göra duetten med Tom Jones, jag ska inte säja att Cardigans inte visste vem Tom Jones var men de hade liksom ingen Tom Jones samling hemma de flesta av dem. Lundén berättar att de fick resonera sig till vad värdet i det samarbetet var, de var ett indie band med global framgång och Tom Jones är en gammal farbror som var het då nån gång, det var deras referenspunkter. Men då kunde vi ju vara med genom att vara kreativa och konstruktiva, vara med och påverka det här genom att se till att det vi gjorde tillsammans, dvs. Burning down the house som är en Talking Heads låt säger Lundén och tillägger att Talking Heads är ett av de historiskt sett mest trovärdiga banden från New York. Det gjorde att de möttes i mitten istället för att de skulle gå in och göra någonting som var från ena sidans planhalva, och resultatet blev ju fantastiskt säger Lundén. Det vart ju en super hit singel. Men de värderade det noga, de här två varumärkena hur vi skulle kunna jobba ihop. Det gör man ju också när man åker på turné som förband eller som huvudband när man tar med sig ett förband, det måste finnas någonting gemensamt i det här som vi tror också att vår publik kan uppskatta säger han. Och då slår vi till. Det finns jätte många exempel på

104 (106) när det inte fungerar, när man har hört och sett saker som man tänker oh my god hur gick det här till. Dvs. att man tror att det inte finns någon tanke bakom avslutar Lundén.

105 (106)

Högskolan i Kalmar

Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och forskning inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi, turism, informatik, pedagogik och metodik, medie-vetenskap, språk och humaniora, lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete.

Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom de flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning och examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap.

Handelshögskolan BBS, vid Högskolan i Kalmar Besöksadress: Kalmar Nyckel, Gröndalsvägen 19 391 82 Kalmar, Tel: +46 (0)480 - 49 71 00 www.bbs.hik.se