After Eight Er Et Af Verdens Største Brands Inden for Dessertchokolade, Og På Et År Spises 1,9 Mil- Liarder Kuverter Af Chokoladen Globalt
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Markedet After Eight er et af verdens største brands inden for dessertchokolade, og på et år spises 1,9 mil- liarder kuverter af chokoladen globalt. Siden After Eight så dagens lys for mere end 40 år siden har produktet været en fast del af marke- det for konfekture i almindelighed og segmentet ’after dinner’ i særdeleshed. Faktisk blev After Eight lanceret og markedsført som den første egentlige ‘after dinner’ chokolade og var gennem sin præcise positionering årsag til, at dette seg- ment overhovedet blev skabt. Heldigvis lykkedes strategien for After Eight over al forventning, og After Eight er i dag et globalt brand. På det danske marked for dessert- chokolade ligger After Eight på en top 7 place- ring med en markedsandel på 7%. Julen er og har altid været en særlig højtid for After Eight: Den store selskabelighed i denne periode betyder, at brandets markedsandele stiger eksplosivt, når vi som gæster medbringer værtindegaver, eller som værter forkæler vore gæster efter middagen. I 2001 stod After Eight bag mere end halvdelen af dessertchokoladens omsætning i forbindelse med julesalget. Resultater After Eight har gennem årtier været blandt de chokolader, vi helst byder venner og familie efter en god middag. De fleste nikker genkendende til Gennem en klar position på markedet og en ceret i andre lande i Europa og i den øvrige den karakteristiske æske i den stilrene, mørke- veldefineret identitet i forbrugernes bevidsthed verden. I dag forhandles After Eight i mere end grønne farve og med de svungne, gyldne bog- har After Eight fået en trofast skare af loyale for- 60 lande verden over, og produktet er på langt staver. På verdensplan bliver der hver dag spist brugere. Og flere kommer til, nye generationer de fleste markeder et af de mest kendte brands i mere end fem millioner kuverter After Eight, og med nye forbrugsmønstre vokser op. Gennem sin kategori. lagde man et helt års produktion ud, ville det de kommende år vil After Eight øge fokus på Bag After Eight står den schweiziske fødevare- fylde et areal, der svarer til 328 fodboldbaner. netop disse forbrugsmønstre, der skal være med virksomhed Nestlé, der verden over producerer Også herhjemme er vi glade for After Eight: til at fastholde og udbygge brandets stærke posi- og markedsfører produkter inden for en lang På et enkelt år spiser danskerne mere end 84 tion på det internationale marked. række områder. Nestlé er verdens største føde- millioner kuverter af den eksklusive chokolade, varevirksomhed og råder over stærke brands og brandet er blandt vores mest foretrukne Historien som blandt andet Nescafé, KitKat, After Eight, dessertchokolader. Danmark er samtidig det After Eight blev introduceret i England i 1962 Smarties, Nesquik og morgenmadsprodukter nordiske land, hvor producenten Nestlé mar- med et klart mål for øje: At lancere den perfekte som Fitness, Cherios og Nesquik. Sammenlagt kedsfører flest af sine brands inden for konfek- after dinner chokolade. After Eight leverede på har Nestlé mere end 500 produktionssteder og ture kategorien. forbilledlig vis varen til denne specifikke brugs- knap en kvart million ansatte på verdensplan. situation, og fra første færd Nestlé Danmarks historie går tilbage til 1933, var produktet en stor suc- hvor Nestlé Nordisk A/S blev grundlagt og star- ces. Alene det første år tede chokoladeproduktion i Valby. Virksomheden solgte man 1,4 tons After har siden da ekspanderet og skiftede i 1984 Eight på det engelske navn til Nestlé Danmark A/S. Nestlé Danmark marked. har i dag en stærk portefølje med produkter After Eight blev snart inden for områderne drikke, børnemad, konfek- kendt og udbredt som ture, is, varmdriksautomater og morgenmad. after dinner chokoladen, der signalerer kvalitet og Produktet klasse. Efter brandet var De klassiske After Eight mints er udsøgt, mørk etableret på det engelske chokolade, der fremstilles af udvalgte cacaobøn- marked, blev det introdu- ner med blød creme af pebermynteolie. 10 B2C SUPERBRANDS 2004 Chokoladen produceres i Castleford i England, Markedsføring vinde tidligere kunder tilbage. Kampagnen bygger hvorfra knap to milliarder kuverter After Eight After Eight er et brand, der gennem årtier har på en stærk sammenhæng mellem alle medier, leveres til verdensmarkedet hvert år. formået at fastholde en klar profil hos en bred hvor vægten er lagt på butikken som det vigtig- After Eight er kendt for sin eksklusive målgruppe af forbrugere mellem 25 og 55 år. ste medie. Her arbejdes der via in-store mate- emballage: Hvert enkelt stykke chokolade ligger Siden lanceringen i 1962 har man stort set ikke rialet med at involvere forbrugerne, mens andre i en individuel kuvert, som de har gjort siden ændret på hverken produkt, emballage eller logo, medier som out-door og annoncer bruges til at lanceringen for mere end 40 år siden. Hertil ligesom man i kommunikationen har formået at skabe trafik til butikken. kommer æsken, der understreger produktets holde fast i ’the dinner party’ som gennem- høje kvalitet og i sig selv fungerer som en ele- gående tema. Selv om opskriften har vist sig at Mærkeværdier gant indpakning, når chokoladen foræres væk være næsten eviggyldig, har man hos After Eight Både som produkt og som brand står After Eight som fx værtindegave. Selv om de fleste forbru- gennem de seneste år arbejdet med at nytænke for eksklusiv kvalitet. Den elegante after dinner gere vælger After Eight i den klassiske 200 g kommunikationen, så den i højere grad appelle- chokolade, der passer perfekt ind i det gode æske, findes den i en række udgaver, der på hver rer til den yngre del af målgruppen. For trods selskab, når familie og venner mødes. Over hele deres måde imødekommer forbrugerens forskel- sin klare position har After Eight i en årrække verden kender og genkender værter og gæster den eksklusive mint chokolade i den mørke- grønne æske som symbol på det sociale samvær som en uudtømmelig kilde til glæde. Uanset om vi mødes for at fejre en særlig dag eller bare ses til en hyggelig aften med vennerne, er After Eight med til at understrege stemningen, når menne- sker mødes med hjemmet som en personlig og indbydende ramme. Ved fremadrettet at arbejde med fornyelse af sit udtryk, så brandet også i fremtiden vil appel- lere stærkt til sine forbrugere, har After Eight vist styrken og viljen til at forsvare positionen som en af de mest foretrukne chokolader til aftenens sammenkomster - uanset om vi mødes til mid- dag eller ej. lige situationer og behov. After Eight arbejder løbende med at nytænke og udvikle nye produkter inden for ram- merne af det kendte brand. Et eksem- pel på dette er After Eight Collection, der blev lanceret i 1995 og indeholder After Eight chokolade med forskellige former og smag. Blandt disse chokolader var kunderne så begejstrede for de ’hvide blade’, der består af blødt pebermyntefyld i hvid chokolade, at man besluttede at lan- cere dem som et selvstændigt produkt. Et andet eksempel er After Eight Biscuit, der blev introduceret herhjemme i april 2003 og Ting du ikke vidste om allerede har fundet en god platform inden for det nye markedsområde. After Eight været Seneste udvikling et ’sleeping I Danmark spiser vi mere end 84 millioner Trods succesen med at slå navnet fast som brand’ med vigende kuverter After Eight om året. Det svarer til after dinner chokoladen, der i juletiden er alt- markedsandele de seneste 3 år. cirka 160 After Eight kuverter hvert minut, dominerende på markedet, arbejdes der aktivt Nestlé besluttede derfor at gennemføre en døgnet rundt, hele året. på at undgå, at After Eight bliver låst fast i en relancering af After Eight med nyt design og snæver identitet som jule- eller dessertchoko- kommunikationskoncept i 2003. En omfattende Hvis den samlede produktion på ét år af After lade. Begge kategorier repræsenterer et stort, kampagne skulle opfriske After Eights image og Eight chokolade blev lagt ud i ét lag, ville det men dog afgrænset marked, og for et stort og samtidig sætte fokus på After Eight Biscuit. fylde 328 fodboldbaner. veletableret brand som After Eight kan dette Det nye koncept ’See you After Eight’ illustre- Navnet After Eight henviser til det tidspunkt, stå i vejen for fremtidig udvikling. rer og kommunikerer enkelte individer i mål- skaberne af brandet forestillede sig, at det Derfor har man besluttet at udvide antallet af gruppen på vej til aftener med familie eller skulle nydes på: Efter en god middag med situationer, brandet kan anvendes i. Gennem de venner. Formålet er at inspirere målgruppen til familie og venner er klokken ofte blevet seneste år er budskabet målrettet mod at udvide en sådan aften – således at brandet ikke kun ’efter otte’, når dessertchokoladen kommer målgruppens opfattelse af, hvornår der er anled- forbindes med eksklusive middage, som tidligere på bordet. ning til at nyde After Eight. Således er den har været tilfældet. Samtidig er alle emballager forholdsvis snævre after dinner position foldet blevet redesignet i mere enkle linjer, der er ble- After Eight i England arrangerede i 1999 filmen ud til en bredere opfattelse af sociale sammen- vet godt modtaget hos den yngre del af mål- ’the ultimate dinner party’, hvor blandt andre komster med familie og venner om aftenen. Det gruppen. Kendte elementer som farven, uret og Marilyn Monroe, James Dean og Naomi vil sige efter klokken otte, hvilket fjerner brandet den svungne skrift er dog bevaret, så genkende- Campbell deltog. Stjernerne blev bragt sammen fra den snævre anvendelse i forbindelse med en ligheden og kvalitetskendetegnene føres videre. i denne prisbelønnede, engelske reklamefilm middag, men alligevel bevarer en naturlig og tro- Målet med den nye positionering er både at gennem avanceret computerteknologi og mere værdig sammenhæng med brandets navn. tiltrække nye - og gerne yngre - forbrugere og at end et halvt års arbejde. .