INTRODUCCIÓN a LOS NEGOCIOS EN UN MUNDO CAMBIANTE Séptima Edición

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Introducción a los negocios

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Introducción a los negocios

en un mundo cambiante 7e

Séptima edición

O.C. Ferrell University of New Mexico

Geoffrey A. Hirt DePaul University

Linda Ferrell University of New Mexico

Revisión técnica y adaptación Gloria María Elizondo González Universidad de Monterrey

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK SAN JUAN • SANTIAGO • SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • SAN LUIS • SIDNEY • TORONTO Confirming Pages

Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos Editor sponsor: Jesús Mares Chacón Coordinadora editorial: Marcela Rocha Martínez Editora de desarrollo: Karen Estrada Arriaga Supervisor de producción: Zeferino García García

Traducción: Pilar Mascaró Sacristán y Pilar Carril Villarreal

INTRODUCCIÓN A LOS NEGOCIOS EN UN MUNDO CAMBIANTE Séptima edición

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2010, 2004 respecto de la segunda edición en español por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A, Pisos 16 y 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegación Álvaro Obregón C.P. 01376, México, D. F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736

ISBN: 978-607-15-0275-9

0123456789 109876543210

Impreso en México Printed in Mexico Confirming Pages

Para George C. Ferrell Para Linda Hirt Para Newell y Aileen Henderson Confirming Pages

Bienvenido

Bienvenido a la séptima edición de Introducción a los negocios en un mundo cambiante. Nuestro éxito se debe a la retroalimentación y el apoyo que usted nos ha brindado, pues con ello ha contribuido a escribir una de las obras de introducción a los negocios más exitosas del mercado, la cual contiene los fundamentos de lo que los estudiantes deben aprender en un semestre. Desde el principio, Introducción a los negocios en un mundo cambiante presenta, en forma concisa, el material indispensable para la enseñanza de la introducción a los negocios. Dada nuestra experiencia docente en este curso, sabe- mos que el camino más efectivo para captar el interés del alumno consiste en lograr que los negocios resulten emocionantes, relevantes y actualizados. Nuestra visión de la enseñanza, incluye ejercicios y material temático, como ejemplos en recuadros y casos, adecuados para estudiantes de primer curso. Nos hemos asegurado de que el contenido de esta edición esté lo más actualizado posible de modo que refleje correctamente el dinámico mundo de los negocios actual. Abarcamos los principales cambios de la eco- nomía en lo que se refiere a precios de mercancías, el ciclo de los negocios, la competencia global y las preocupaciones en cuanto a la sustentabilidad. La séptima edición El título del libro continúa siendo Introducción a los negocios en un mundo cambiante, aunque podríamos haber optado por el de Introducción a los negocios en un mundo verde pues a lo largo del libro admitimos la importancia que poseen la sustentabilidad y los negocios “verdes”. Pensamos que, si aplica la filosofía de disminuir, reutilizar y reciclar, todo negocio puede ser más rentable y contribuir a un mundo mejor con sus iniciativas verdes. En Estados Unidos se utilizan más de cien mil millones de bolsas de plástico al año. Sólo 1% de ellas son recicladas y las restantes terminan en los rellenos sanitarios. Las bolsas de plástico tardan alrededor de mil años en fotodegradarse. El reciclaje de una simple lata de aluminio ahorra energía suficiente como para alimentar un televisor durante tres horas o representa el equivalente a dos litros de gasolina. El número de veces que se puede volver a reciclar una lata de aluminio es infinito. Es más, para producir los periódicos dominicales de una semana es preciso talar 500 000 árboles. El punto central de casi todos los informes acerca de cómo reducir el calentamiento global estriba en la reducción de las emisiones de carbono e, incluso, las economías emergentes, como la china, deberán replantearse su perspectiva para los negocios. En la actualidad, China es el país del mundo que produce más emisiones de carbono y está tan contaminado que el aire de algunas ciudades pone en peligro la vida humana. Todas estas circunstancias plantean retos y oportunidades a los negocios con el fin de crear nuevos productos y cambiar los patrones de consumo. Los emprendedores serán aquellos líderes que propongan nuevas soluciones a quienes se les reconocerá por afrontar tales desafíos. Cada capítulo contiene un nuevo recuadro titulado “Hacia un negocio verde”, que habla de esos cambios ambientales. Los recuadros llamados “Emprendedor en acción” también abordan muchas de las innovaciones y las oportunidades de recurrir a los negocios verdes para triunfar. El libro debe reflejar el marco económico de hoy en día para conseguir que la intro- ducción a los negocios resulte relevante y actual. La muy evidente intervención del vi Confirming Pages

BIENVENIDO vii gobierno genera un marco que no cesa de transformarse para los negocios; prestamos especial atención a cómo los cambios de las políticas para el mercado de la vivienda y la banca han afectado el ciclo económico de los mismos. Ante el deterioro de las hipotecas secundarias, muchos consumidores han perdido sus casas y sus patrones de consumo se han modificado. Las fluctuaciones de los precios de las mercancías, como el petróleo, los productos agrícolas y el maíz, el trigo y la soya, también han cambiado el comportamiento de los consumidores. Las compañías estadounidenses de automóviles atraviesan tiempos difíciles dentro de esa industria de consumo porque no fabricaron los productos que los consumidores desean. En el libro, abordamos todos estos temas tanto por medio de ejemplos como en el contenido del texto con la intención de ayudar a los alumnos a comprender mejor la dinámica que el mundo de los negocios está registrando. Ahí, éstos alcanzan el éxito anticipando dichos cambios y preparándose para controlar los riesgos que entrañan. Hemos procurado considerar los negocios globales, la ética y la responsabilidad y los e-business debido a su relación con fundamentos esenciales para la introducción a un curso de negocios. Nuestro equipo de coautores cuenta con diversas experiencias en esos ámbitos. O.C. Ferrell y Linda Ferrell son reconocidos líderes en la enseñanza de ética en los negocios y su conocimiento se refleja en cada capítulo, así como en los recuadros titulados “Ética y responsabilidad social”. Geoff Hirt posee una sólida pre- paración en desarrollo de negocios globales, en especial en los mercados financieros mundiales y en las relaciones comerciales. Hemos revisado a fondo las principales áreas de la introducción a los negocios, las iniciativas emprendedoras, la administración de pequeñas empresas, el marketing, la contabilidad y las finanzas y ofrecemos ejemplos que los estudiantes pueden contex- tualizar. Presentamos el contenido de las áreas funcionales medulares de los negocios de modo que los alumnos adquieran una visión holística del mundo de los negocios. Los ejemplos de los recuadros, “Reaccione a los desafíos del negocio”, “Pensamiento global”, “Hacia un negocio verde” y “Ética y responsabilidad social” sirven para presentar casos del mundo real en las áreas correspondientes. Nuestro propósito es asegurarnos de que el contenido y el paquete del profesor de esta obra cuenten con la mayor calidad posible. Queremos aprovechar esta oca- sión para ganar su confianza y agradeceremos toda retroalimentación que favorezca la mejora continua de este material. Ojalá que los verdaderos beneficiarios de todo nuestro trabajo sean estudiantes bien informados que adviertan la trascendencia de los negocios en la sociedad y que aprovechen la oportunidad de desempeñar un papel destacado para mejorar nuestro mundo. A medida que los estudiantes comprendan cómo funciona nuestro sistema de libre empresa y cómo encajamos dentro del marco de la competencia mundial, sentarán las bases para crear su propio éxito y mejorar nuestra calidad de vida. Confirming Pages

Creado partiendo de la base

Introducción a los negocios en un mundo cambiante, el texto en rústica que ha registrado más ventas de mercado, se originó partiendo de la base; es decir, fue pensado y escrito expresamente para profesores y estudiantes que valoren un libro conciso, flexible y asequible que incluya la información más actualizada posible.

Por otra parte, en la actualidad, casi todos los libros breves de introducción a los negocios disponibles en el mercado son sólo compendios de textos de pasta dura mucho más largos. En realidad, ninguno de ellos está proyectado para satisfacer las necesidades de los estudiantes o de los profesores a lo largo del curso, sino que son reproducciones o productos diseñados con el propósito de aprovechar el contenido existente.

Con su material de enseñanza líder en el mercado, su contenido renovado y sus ejemplos, Introducción a los negocios en un mundo cambiante ofrece la mezcla exacta de actualidad, flexibilidad y valor que usted requiere. Es el libro que está registrando mayor demanda —y ofrece el mejor valor disponible— en el mercado de los libros concisos de introduc- ción a los negocios.

¿Qué distingue a esta obra de las de la competencia? Una mezcla inigualable de contenido actual, profundidad temática y mejores apoyos para la enseñanza.

Los temas y ejemplos más recientes Introducción a los negocios en un mundo cambiante no está atado al ciclo de revisiones de un libro más extenso y, por lo mismo, no hereda información ni ejemplos irrelevantes y atrasa- dos. Todo el contenido de la séptima edición refleja las circunstancias más recientes del mundo de los negocios, desde el crecimiento del outsourcing en India hasta la estrategia para determinar el precio de los Xbox. Además, la ética sigue siendo un tema central, por lo cual Ferrell y sus coautores utilizan los recuadros “Ética y responsabilidad social” para infundir en los estudiantes la importancia de una conducta ética en los negocios.

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En ocasiones, los alumnos que dan sus primeros pasos para entrar en el mundo de los negocios se sienten abrumados. Los libros más extensos intentan resolver tal problema simplificando ejemplos o temas para producir ediciones más breves y convenientes. Introduc- ción a los negocios en un mundo cambiante ha tenido la precaución de crear la combinación adecuada de Medida justa de lo bueno cobertura y aplicaciones que le permitirá proporcionar a sus estudiantes una base firme de los principios de los negocios. Otros libros hacen que usted tenga que correr a lo largo del semestre para poder abarcar todo, pero Ferrell y sus colaboradores le permiten tomar un respiro para poder explorar los temas e incluir otras actividades importantes para usted y sus alumnos.

Hay mucho más qué decir acerca de Introducción a los negocios en un mundo cambiante y mucho más sobre lo que puede aportar a su curso. Para conocer las características didác- ticas de este libro, continúe leyendo.

en vez de crear sin base

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Empiece a dominar los negocios

La didáctica de Introducción a los negocios en un mundo cambiante favorecerá que sus estudiantes obtengan el mayor provecho de lo que leen utilizando desde los prácticos sumarios que se ubican al inicio del capítulo hasta la serie de preguntas y ejercicios que se encuentran al final del mismo.

SUMARIO Dinámica Sumarios Introducción La esencia de las empresas de las empresas El objetivo de las empresas Proporcionan un útil resumen de Participantes y actividades en las empresas y la economía los temas que el capítulo abarca ¿Por qué estudiar negocios? Los fundamentos económicos y ofrecen a los alumnos un breve de las empresas Sistemas económicos anticipo de lo que aprenderán. El sistema de libre empresa Las fuerzas de la oferta y la demanda OBJETIVOS La esencia de la competencia Cuando haya leído este capítulo podrá: Ciclos económicos y • Definir conceptos básicos como empresa, producto y utilidad. productividad • Señalar cuáles son los participantes y las actividades principales en La economía de Estados las empresas y explicar por qué es importante estudiar negocios. Unidos • Definir economía y comparar los cuatro tipos de sistemas Breve historia de la económicos. economía estadounidense • Describir la función de la oferta, la demanda y la competencia en un El papel del emprendedor sistema de libre empresa. El papel del gobierno en la • Explicar cómo y por qué se evalúa el estado de la economía. economía de Estados Unidos

Objetivos

Aparecen al principio de cada OBJETIVOS capítulo y proporcionan las Cuando haya leído este capítulo podrá: metas que los estudiantes deben • Definir conceptos básicos como empresa, producto y utilidad. • Señalar cuáles son los participantes y las actividades principales en alcanzar al leerlo. Después, las empresas y explicar por qué es importante estudiar negocios. los objetivos se emplean en la • Definir economía y comparar los cuatro tipos de sistemas económicos. sección “Ponga en práctica sus • Describir la función de la oferta, la demanda y la competencia en un conocimientos” que constituye sistema de libre empresa. • Explicar cómo y por qué se evalúa el estado de la economía. un resumen final de cada capí- • Establecer los pasos de la evolución de la economía estadounidense tulo, y ayuda a los educandos a y explicar la función del emprendedor en la economía. • Evaluar la situación del dueño de una pequeña empresa y proponer ponderar si han aprendido y rete- un curso de acción. nido el material.

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Casos iniciales Estas anécdotas ilustran las implicaciones que los asuntos de negocios La invasión de los Crocs

Es muy posible que haya escuchado hablar de los Crocs y es todavía más probable que tenga un par de estos extraños zapatos de plástico. Sin embargo, ¿alguna entrañan para el mundo real, mismas vez se ha preguntado cuál fue su origen o a qué deben su enorme popularidad? La compañía arrancó cuando tres amigos de Boulder, Colorado, navegaban en el Caribe y el zueco de plástico que uno de ellos había comprado en Canadá los incitó que los estudiantes encontrarán al leer. a crear su negocio. A pesar de que no tenían capital para financiar la empresa y del desprecio de muchos, los Crocs multicolores —con sus orificios para ventilación, peso ligero, suelas que no dejan huella, secado rápido y fabricados de un material antiderrapante y antibacteriano para evitar el mal olor— resultaron un fenómeno Al final del capítulo, se solicita que el mundial. Los tres amigos compraron Foam Creations, la compañía que fabricaba los zuecos, y empezaron a comercializar y distribuir los productos marca Crocs en Estados Unidos en 2002. Al principio, su producto se dirigía a los aficionados a los deportes acuáticos, pero la comodidad y la funcionalidad de los zapatos, combina- alumno “Vuelva al mundo de los nego- das con una publicidad de boca en boca, despertaron su atractivo para un grupo mucho más amplio y diverso de consumidores. El personal de restaurantes, los médicos, las enfermeras y otras personas que pasan mucho tiempo de pie fueron los primeros en adoptarlos. La compañía apro- cios” y aplique lo que ha aprendido en el vechó sus principales ventajas o cualidades para forjar una gran marca. Crocs supo aprovechar la oportunidad de mercado, o una combinación de circunstancias y tiempos bien calculados, que permiten a cualquier organización emprender capítulo. acciones para llegar a un mercado meta específico, y encontró un nicho de mercado para sus productos. Poco a poco, la compañía fue creando distintos tipos de

zapatos, como los cerrados para el personal de hospitales y una versión de zuecos ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS Crocs. Ahora, la línea de Crocs incluye más de 25 modelos en una amplia gama cro- mática y combinaciones de colores y diseños. Asimismo, la compañía se está

(continúa)

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 15 Destino: dirección ejecutiva Destino: dirección NBC News: New Balance: ¿Estados Unidos está en posición de competir? ejecutiva

Muchas compañías manufactureras han recurrido al outsour- ahí, sino que está evaluando expandir sus operaciones en el país. cing (subcontratación) de su producción para ahorrar dinero en Otras compañías (v. gr., North Fork Bank y Pioneer Airlines) tam- los costos de trabajo. A medida que la competencia aumenta, los bién han obtenido ventajas competitivas conservando el trabajo Esta sección trata sobre los aspectos relativos al costo del trabajo han pasado a ser factores en Estados Unidos en lugar de recurrir al outsourcing en otros que tienen enorme importancia para determinar la competitivi- países. líderes destacados de la indus- dad y sustentabilidad de las empresas. La industria del calzado deportivo no es la excepción. De hecho, en este sector indus- Preguntas de análisis trial de Estados Unidos, sólo una compañía cuenta con fábricas 1. Explique por qué New Balance sigue siendo competitiva a tria: sus trayectorias personales, en el país: 25% de la fuerza de trabajo de New Balance está ahí. pesar de que una cuarta parte de su fuerza de trabajo está Sus principales competidores, Nike y Reebok, no cuentan con en Estados Unidos, donde los costos de mano de obra son fábricas en Estados Unidos. Los costos de producción de New mucho más altos. de cómo llegaron a la cima y lo Balance son mucho más elevados que los de estas dos grandes 2. Aplicando los fundamentos de la economía, exponga qué rivales. No obstante, la compañía continúa siendo competitiva ocurriría si New Balance produjera demasiados zapatos de que hicieron para lograrlo. en términos de su respuesta al mercado. Por ejemplo, fabricar una línea. Es decir, ¿qué sucedería si su pronóstico de ventas una caja de zapatos solía implicar ocho días, desde el punto fuera demasiado optimista y la compañía no llegara a su del pedido hasta su terminación. Hoy, sólo requiere tres horas. meta, por decir, porque no se vendieron 100 000 unidades? Lo anterior es la clave del éxito de New Balance. La compañía 3. New Balance, Nike y Reebok compiten en la industria del está convencida de que las fuerzas de trabajo de otros países no calzado deportivo. Dichas compañías operan en un sistema pueden igualar la dinámica de la calidad que existe en Estados de libre empresa. ¿Cuál sería el ambiente probable de com- Unidos. New Balance no sólo tiene la intención de permanecer petencia que caracteriza su contienda?

¿Le gustaría trabajar ¿Le gustaría trabajar en el mundo de los negocios? en…? Cuando la gente piensa en hacer carrera en los negocios, se empleados. Dado que más de 75% de la economía se basa en visualiza entrando por la puerta de compañías enormes y de los servicios, los empleos se hallan en industrias como las de multinacionales que han visto en los diarios y discutido en servicios médicos, finanzas, educación, hotelería, entreteni- Esta sección, ubicada al final de clase. En una encuesta estadounidense, los estudiantes dijeron miento y transporte. El mundo está cambiando a gran velocidad que les gustaría trabajar en Google, Walt Disney, Apple y Ernst y las grandes corporaciones reemplazan, cada cuatro años, a & Young. En realidad, la mayor parte de los empleos no están un número equivalente al total de su fuerza de trabajo. los capítulos, aporta valiosos con- en las grandes corporaciones, sino en compañías pequeñas, Hoy, el veloz ritmo de la tecnología significa que usted debe organizaciones sin fines de lucro, el gobierno o, incluso, los estar preparado para aprovechar las oportunidades de empleo sejos sobre un amplio espectro profesionales independientes. De acuerdo con la Small Busi- y los mercados que vayan surgiendo. También, debe ser adapta- ness Administration, existen 20 millones de personas que tie- ble y reconocer que las empresas se están globalizando y que de opciones para conseguir una nen un negocio propio, sin empleados. Además, hay cerca de existen oportunidades de empleo en todo el mundo. Si usted 5 millones de empresas pequeñas que cuentan con 10 o menos desea conseguir uno de esos empleos, no debe dejar pasar carrera en los negocios.

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Empiece a dominar los negocios

Las siguientes secciones, distribuidas a lo largo de la obra, se refieren a compañías reales y, en muchas ocasiones, conocidas, con el objeto de subrayar distintos temas que son esenciales para los negocios actuales.

Ética y responsabilidad social La ética en los negocios continúa siendo un tema de gran interés público y es vital que los estudiantes comprendan que una conducta carente de ética perjudica a los inversores, a los clientes y, de hecho, al mundo entero de los negocios. Esta sección subraya la importancia que adquiere una conducta ética y demuestra que los negocios cumplen con una fun- ción trascendente y positiva en sus comunidades.

Pensamiento global En la actualidad, la economía global no sólo es importante para las grandes compañías multinacionales ya que los asuntos relativos a la economía, la cultura y el idioma, entre otros, afectan a los negocios nacionales de todos los niveles; estos recuadros orientan a los estudiantes con el fin de que observen el panorama general.

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Hacia un negocio verde Los negocios han adquirido conciencia de que sus operaciones y productos afectan al mundo y al ambiente en el que operan. Estos ¡NUEVO! recuadros destacan a las compañías que están tomando medidas para disminuir su “huella de carbono” o la medida del efecto que sus procesos tienen en el ambiente.

Reaccione a los desafíos del negocio Estos recuadros ilustran el camino que siguen los negocios para superar grandes retos y son un magnífico vehículo para estimular las discusiones en clase.

Emprendedor en acción Versa acerca de emprendedores exitosos y sus logros.

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28 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

arriesgan su tiempo, patrimonio y esfuerzos para desarrollar pietario, ¿debería elevar los precios, expandir las operaciones nuevos bienes, servicios e ideas que serán el motor del creci- o constituir una empresa en participación con una compañía miento de la economía. más grande para cubrir la demanda? Usted tendrá que aplicar su nuevo conocimiento de la relación entre la oferta y la Evalúe la situación del dueño de una pequeña empresa demanda30 para evaluar la situación y tomarPARTE una 1decisión Los negocios acerca en un mundo cambiante y proponga un curso de acción. de cómo proceder. El recuadro de la página 30, “Resuelva la disyuntiva”, plantea un problema para el dueño de una empresa. Usted, como pro- Resuelva la disyuntiva CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 29 LAS TARTAS CASERAS DE MRS. ACRES La abuela de Shelly Acres tenía una receta aumentaron a 8 000 tartas al mes y las utilidades se dispara- Vuelva al mundo de los negocios 2. ¿Por qué es indispensable que el gobierno evalúe la eco- las estadísticas más recientes del PIB, la inflación, el de familia para elaborar tartas y, como a ron a 12 000 dólares al mes. Sin embargo, la demanda de las nomía? ¿Qué tipo de medidas puede tomar para controlar desempleo, etc. ¿Cómo ha respondido el gobierno federal 1. En su opinión, ¿por qué tienen tanto éxito los zapatos 3. ¿Los Crocs ofrecenella la posibilidad le encantaba de vendersecocinar, decidió en países iniciar un tartas caseras sigue acelerándose más allá de lo que Shelly Material al final del el crecimiento de la economía? norteamericano? Crocs en los mercados? como China, India negocioo Brasil? que llamó Mrs. Acres Homemade puede ofrecer. Ella tiene varias opciones: 1) mantener los nive- 3. En la actualidad, ¿la economía de Estados Unidos se está 2. ¿Los Crocs le resultan atractivos a los consumidores por Pies. La compañía produce tartas especializa- les actuales de producción y elevar los precios; 2) expandir las expandiendo o contrayendo? Defienda su respuesta con su tecnología única o porque están de moda? das y las vende en los supermercados locales y en algunos instalaciones y el personal, pero conservando el precio pre- restaurantes familiares. En los seis primeros meses, Shelly y sente, o 3) contratar la producción de las tartas a una cadena tres empleadas de medio tiempo vendieron 2 000 tartas al mes nacional de restaurantes, la cual pagaría un porcentaje de las Refuerce los términos clave a un precio de 4.50 dólares cada una, con una utilidad neta de utilidadesDesarrolle a Shelly y ella intervendría sus habilidades muy poco. capítulo $1.50 por unidad. Las tartas tuvieron mucho éxito y Shelly no podía seguir el ritmo de la demanda. El éxito de la compañía se capitalismo o libre empresa 11 economías mixtas 12 producto 4 Preguntas de análisisLAS FUERZAS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA debe a la calidad del producto y a empleados productivos que competencia 14 emprendedor 22 producto interno bruto (PIB) 18 1. Explique y demuestre la relación entre la oferta y la se sienten motivados por incentivos y porque les gusta formar Antecedentes demanda de Mrs. Acres Homemade Pies. Cantidad Precio competencia monopólica 14 empresa 4 parte de una nuevarecesión empresa 17 exitosa. Los WagWumps son un nuevo juguete para competencia pura 14 expansión económica 16 Para satisfacerrecursos la demanda, financieros Shelly expandió 9 sus operacio- 2. ¿Qué desafíos afrontaniños Shelly que altienen considerar posibilidades las tres de conver- 3 000 $16.99 Sea que los alumnos lo descubran comunismo 11 grupos de interés 5 nes tomando un recursoscrédito e humanosincrementando 9 su personal a cuatro opciones? tirse en un producto sumamente exitoso. Se 5 000 21.99 trata de muñecos peludos y sus ojos brillan en contracción económica 17 inflación 17 empleadas de tiemporecursos completo. naturales La producción 9 y las ventas 3. ¿Qué haría usted en el lugar de Shelly? 7 000 26.99 la oscuridad; cada juego consta de una familia con la madre, el déficit presupuestal 18 monopolio 15 sistema de libre mercado 12 padre y dos niños. Los costos de producción de Wee-Toys son demanda 13 oferta 13 sistema económico 10 solos o que usted lo incluya como del orden de 6 dólares por juego; de ellos, 3 dólares son para Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de depresión 17 oligopolio 15 socialismo 11 Prepare su plan de negocios costos de marketing y distribución. Para un detallista, el precio demanda de sus clientes en la figura 1.6, señalándola como desempleo 17 organizaciones sin fines de lucro 5 utilidad 5 de mayoreo de una familia WagWumps es de 15.75 dólares y LA DINÁMICA DE LAS EMPRESAS Y LA ECONOMÍA “curva de demanda”. economía 9 precio de equilibrio 14 el precio de venta al menudeo sugerido para el juguete es de parte de sus tareas en clase o para ¿Alguna vez ha considerado la posibilidad Sugerir26.99 un dólares.nuevo restaurante (tal vez cerca de su universidad) Cantidad Precio de tener su propio negocio? Si lo ha hecho, podríaTarea ser muy tentador, pero algunos planes de negocios más Evalúe su avance ¿cómo tuvo esa idea? ¿Se trata de su expe- fácilesSuponga de arrancar que usted podrían toma ir desdedecisiones uno paraen una cuidar cadena jardines minorista, 10 000 $16.99 riencia en ese campo específico? ¿Quizá la o unocomo de conductores Target o Wal-Mart, designados, y que hasta debe una establecer bolsa de el trabajo precio que 6 000 21.99 casa, este material les brinda otra 1. ¿Cuál es el objetivo fundamental de una empresa? ¿Todas 6. Enumere cuatroidea tipos surgió de marcos de su de deseo competencia por encontrar y aporte un pro- para lasadolescentes tiendas de quesu distrito ofrecen cobrarán sus servicios. a los clientes por el juego de 2 000 26.99 las organizaciones comparten este objetivo? unducto ejemplo o servicio de un productodado que de no cada existían uno deen ellos.su comunidad? Por Cuandola familia tenga WagWumps. una idea para Con un base plan en de la negocios, información piense que sile han 2. Establezca las formas que puede adoptar un producto y 7. Enumereejemplo, ypudiera defina lasser distintasque a usted medidas y a sus que amigos pueden les apetezca ésta podríaproporcionado, ser rentable. usted ¿Existe sabe quesuficiente el precio demanda de venta para al estemenudeo ofrezca ejemplos de cada una de ellas. emplearcontar con los un gobiernos lugar para para tomar ponderar café, relajarse el estado y decharlar. sus ¡Ésta es negocio?,sugerido ¿qué es tan 26.99 grande dólares es el por mercado juego ypara que esesu compañíanegocio en puede Determine, para el momento actual, el punto donde la canti- la oportunidad para que usted monte el café que ha soñado! particular?, ¿hay competidores?, ¿cuántos? ocasión de reforzar y ampliar el con- 3. ¿Quiénes son los principales participantes en una economías. Si el desempleo es elevado, ¿el crecimiento comprar cada unidad a su vendedor mayorista por 15.75 dóla- dad de juguetes que su compañía está dispuesta a ofrecer es Para saber más de su industria, debe investigar sus ideas empresa? ¿Cuáles son las principales actividades? ¿Qué del PIBTal serávez ustedmucho considere o poco? que ha tenido un pensamiento res. Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de igual a la cantidad de juguetes que los clientes de su distrito de visionario o quizás uno práctico, pero no deje de pensar en iniciales para un producto/servicio a fondo en internet. otros factores repercuten en las empresas que existen en 8. ¿Por qué son tan perjudiciales las fluctuaciones de la oferta de su compañía en la gráfica que presenta la figura 1.6, ventas están dispuestos a comprar y determine el punto como su comunidad. ¿Cuáles necesidades no están satisfechas? tenido del capítulo. Estados Unidos? economía? señalándola como “curva de oferta”. “precio de equilibrio”. 4. Mencione cuatro tipos de sistemas económicos. ¿Puede 9. ¿Cómo influyó en el crecimiento de la economía estado- señalar ejemplos de países donde se aplique cada uno de unidense la Revolución Industrial? ¿Por qué en la actua- ellos? lidadAnalice aplicamos el término caso de economía de servicios a Estados Unidos? 5. Explique los términos oferta, demanda, precio de equili- Precios de WagWumps FIGURA 1.6 y ¿Cómo interactúan estas fuerzas en 10. Exponga el papel RESPONSABILIDADque desempeña el gobierno AMBIENTAL: federal en NEW BELGIUM BREWERY brio competencia. $31.99 Precio de equilibrio de la economía estadounidense? la economía estadounidense. Quizá no todo el mundo haya escuchado Cuando Lebesh y Jordon consideraron la posibilidad de WagWumps el nombre New Belgium Brewery, pero comercializar su cerveza, no les interesó asociarse con nadie 26.99 muchas personas conocen la cerveza Fat más, pero no consiguieron crédito para su negocio. Por mera Participe Tire, la marca distintiva de New Belgium. La necesidad, Lebesch emprendió un camino de innovación y efi- 21.99 1. Explique los cambios económicos que se están regis- ¿Por qué se estáncervecería registrando fue talesfundada cambios? por Jeff ¿Cuál Lebesch, quien ciencia. Empleó el equipo viejo de una lechería para fabricar su trando en Rusia y en los países de Europa Oriental, que suponeempezó que a fabricar será el resultado?cerveza con un compañero de cuarto en el cerveza en casa y se preparó para iniciar su negocio. La cerve- eran operados como sistemas económicos comunistas. sótano de su casa. Los primeros intentos fueron un verdadero cería del sótano inició oficialmente16.99 sus operaciones comercia- fracaso, pero él perseveró. Más adelante, Lebesch y su esposa, les en 1991, vendiéndose al principio entre amigos, parientes Kim Jordon, siguieron fabricando cerveza en el sótano de su y vecinos. Un producto de calidad, interés por los empleados 11.99 casa y, con el tiempo, crearon la ahora famosa Fat Tire, deno- y una preocupación por el ambiente han desembocado en el minada así por los primeros neumáticos de la bicicleta que usó veloz crecimiento de las ventas que, ahora, han colocado a para recorrer las montañas de Europa, pasando por pueblos New Belgium como el tercer productor6.99 de cerveza artesanal famosos por su cerveza. en Estados Unidos. La industria de la cerveza artesanal entera 1.99 123456789101112 Cantidad de WagWumps (millares)

Ponga en práctica sus conocimientos

Defina conceptos básicos como negocios, producto Las economías mixtas poseen elementos de más de un sistema y utilidad. económico; casi todos los países poseen economías mixtas. Ponga en práctica Una empresa es una organización o un individuo que preten- Describa la función de la oferta, la demanda den obtener una ganancia ofreciendo productos que satisfa- y la competencia en un sistema de libre empresa. cen las necesidades de las personas. Un producto es un bien, sus conocimientos un servicio o una idea que tiene características tangibles e En un sistema de libre empresa, los individuos son dueños y intangibles que proporcionan satisfacción y beneficios. La uti- manejan la mayoría de las empresas, y la competencia, la lidad, la meta básica de las empresas, es la diferencia entre oferta y la demanda determinan la distribución de los recur- ¿Sus estudiantes no siem- el costo por fabricar y vender un producto y lo que un cliente sos. La demanda alude al número de bienes y servicios que los paga por él. consumidores están dispuestos a comprar a diferentes precios pre están seguros de haber en un momento específico. La oferta se refiere al número de Señale cuáles son los participantes y las actividades bienes o servicios que las empresas están dispuestas a vender comprendido correctamente principales de los negocios y explique por qué es a distintos precios en un momento determinado. El precio de fundamental estudiarlos. equilibrio es el precio donde la oferta de un producto es igual a el material del capítulo? Esta Los tres participantes principales de una empresa son los due- la demanda en un punto específico del tiempo. La competencia sección resume los objetivos ños, los empleados y los clientes, pero otros —las autoridades es la rivalidad que existe entre las empresas para convencer a reguladoras, los proveedores, los grupos sociales, etc.— tam- los consumidores de que compren sus bienes o servicios. Los del mismo y despeja las dudas bién son importantes. La administración implica planear, orga- cuatro tipos de ambientes de la competencia son: la pura, la nizar y controlar las tareas que se requieren para desempeñar monopólica, el oligopolio y el monopolio. Estos conceptos eco- respecto de lo que los alumnos el trabajo de la compañía. El marketing se refiere a las activida- nómicos determinan cómo operan las empresas en una socie- des —investigación, desarrollo de productos, promoción, esta- dad en particular y, con frecuencia, la cantidad que pueden deberían recordar. blecimiento de precios y distribución— que tienen como meta cobrar por sus productos. ofrecer bienes y servicios que satisfagan a los clientes. Las finanzas aluden a las actividades relativas al financiamiento de Explique cómo y por qué se evalúa el estado de la economía. una empresa y a utilizar los fondos con efectividad. El estudio Un país mide el estado de su economía para saber si se está de los negocios le servirá para prepararse en su carrera y ser expandiendo o contrayendo y si debe establecer medidas para un mejor consumidor. minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente es

Vuelva al mundo de los negocios Vuelva al mundo de los negocios 1. En su opinión, ¿por qué tienen tanto éxito los zapatos 3. ¿Los Crocs ofrecen la posibilidad de venderse en países Crocs en los mercados? como China, India o Brasil? Consiste en ejercicios que se 2. ¿Los Crocs le resultan atractivos a los consumidores por refieren al caso inicial del capítulo su tecnología única o porque están de moda? (véase la página xi) y busca que los alumnos apliquen los conocimientos que han aprendido al leer el texto para responder preguntas que van más a fondo.

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Desarrolle sus habilidades LAS FUERZAS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA Desarrolle sus Antecedentes Los WagWumps son un nuevo juguete para Cantidad Precio habilidades niños que tienen posibilidades de conver- 3 000 $16.99 tirse en un producto sumamente exitoso. Se 5 000 21.99 trata de muñecos peludos y sus ojos brillan en Estas actividades se deben desarrollar 7 000 26.99 la oscuridad; cada juego consta de una familia con la madre, el padre y dos niños. Los costos de producción de Wee-Toys son en equipo y proporcionan una plata- del orden de 6 dólares por juego; de ellos, 3 dólares son para Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de forma de despegue para debates en costos de marketing y distribución. Para un detallista, el precio demanda de sus clientes en la figura 1.6, señalándola como de mayoreo de una familia WagWumps es de 15.75 dólares y “curva de demanda”. el precio de venta al menudeo sugerido para el juguete es de clase. 26.99 dólares. Cantidad Precio Tarea Suponga que usted toma decisiones en una cadena minorista, 10 000 $16.99 como Target o Wal-Mart, y que debe establecer el precio que 6 000 21.99 las tiendas de su distrito cobrarán a los clientes por el juego de 2 000 26.99 la familia WagWumps. Con base en la información que le han proporcionado, usted sabe que el precio de venta al menudeo sugerido es 26.99 dólares por juego y que su compañía puede Determine, para el momento actual, el punto donde la canti- comprar cada unidad a su vendedor mayorista por 15.75 dóla- dad de juguetes que su compañía está dispuesta a ofrecer es res. Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de igual a la cantidad de juguetes que los clientes de su distrito de oferta de su compañía en la gráfica que presenta la figura 1.6, ventas están dispuestos a comprar y determine el punto como señalándola como “curva de oferta”. “precio de equilibrio”.

Resuelva la disyuntiva INTIMIDAD DE LOS CLIENTES Checkers Pizza fue una de las primeras cade- premio a la familia que comiera más pizza de Checkers. Con el nas en ofrecer el servicio de entrega a domi- sistema de rastreo, la compañía identificó al principal cliente: cilio con un éxito abrumador. No obstante, uno que había pedido una pizza cada día de la semana durante Resuelva la disyuntiva las principales cadenas de pizza no tardaron tres meses consecutivos (63 pizzas). La compañía armó un pro- en seguir su ejemplo y le quitaron su ventaja grama para sorprender a la familia con un premio, boletos para competitiva. Jon Barnard, fundador y copropietario de Chec- comer gratis y un artículo en los medios noticiosos para anun- Estos recuadros brindan a los estu- kers, necesitaba otra estrategia para ganarle a la competencia. ciar el premio. Sin embargo, cuando Barnard empezó a planifi- Decidió elaborar una base de datos de información computari- car el evento, pensó que la familia tal vez no querría captar toda diantes la posibilidad de pensar de zada que permitiera a Checkers ser el competidor más eficiente esa atención y publicidad. modo creativo para resolver situacio- y que, al mismo tiempo, proporcionara información acerca del comportamiento de compra del consumidor. Con este sistema, Preguntas de análisis nes realistas de los negocios. se solicitaba a los clientes que llamaban que proporcionaran su 1. ¿Cuáles son algunas de las cuestiones éticas que implica número telefónico; si habían colocado pedidos antes, su direc- entregar a los clientes un premio por su conducta de con- ción e información sobre el pedido anterior aparecía en la pan- sumo, pero sin avisarles primero?

Prepare su plan Prepare su plan de negocios ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS EMPRESAS de negocios Piense en la industria en la cual quiere com- Por ejemplo, si usted está pensando en abrir un negocio de petir con su producto/servicio. ¿La forma en cuidado de jardines, tendría que reflexionar acerca de los posi- que el producto se ha vendido tradicional- bles efectos que las sustancias químicas que use tendrán en Escrita por Therese Maskulka de la Uni- mente entraña alguna especie de prácticas el cliente y en el ambiente. Usted es el responsable de que sus cuestionables? ¿La manera en que se ha pro- clientes no corran ningún riesgo de salud o de seguridad. Ade- versidad de Walsh y usada por ella en ducido? ¿El modo en que se ha anunciado? ¿Hay acusaciones más, tiene la responsabilidad de informar a la comunidad de recientes respecto de la seguridad dentro de la industria? todo efecto dañino que resulte de su responsabilidad directa o sus clases, esta sección y el apéndice A ¿Existen preocupaciones ambientales? indirecta en el caso. —Lineamientos para preparar un plan de negocios—, ayudan a los estudiantes a recorrer los pasos del plan de negocios correspondiente a cada capítulo.

Analice el caso ¿SU CAMISA ES ORGÁNICA? LA INDUSTRIA DE LA ROPA SE TIÑE DE VERDE La responsabilidad social se deﬁne como la Los detallistas de ropa deportiva afrontan un reto menor, ya obligación que una empresa tiene de maxi- que su mercado meta pasa más tiempo en el exterior en con- Analice el caso mizar su efecto positivo en la sociedad y tacto con la naturaleza y, por lo tanto, está más preocupado por minimizar el negativo. Así, es lógico suponer la responsabilidad ambiental. Por ejemplo, muchos conocemos que la responsabilidad ambiental se puede deﬁ- las sandalias y los zapatos Teva. Deckers Outdoor, la compañía Estimule a sus estudiantes con estos inte- nir como la obligación de una empresa de maximizar su efecto matriz de Teva, fue fundada por un guía de ríos que desde el positivo en el ambiente y minimizar el negativo. A medida que principio quería tener una compañía verde. No obstante, Teva resantes casos, nuevos en esta edición. las preocupaciones por el calentamiento global aumentan y apenas está empezando a involucrarse de manera decidida

Complementos

Introducción a los negocios en un mundo cambiante cuenta con varios complementos que facilitan el proceso de enseñanza y aprendizaje. Para mayor información sobre este material de soporte, póngase en contacto con su representante local.

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Agradecimientos

La séptima edición de Introducción a los negocios en un del proyecto. Greg Bates administró los aspectos técni- mundo cambiante no habría sido posible sin el compro- cos del Centro de aprendizaje en línea. Sarah Schuessler miso, la dedicación y la paciencia de Jennifer Jackson, (gerente de marketing) y Joanne Schopler (diseño) tam- Michelle Watkins, Alexi Sherrill y Melanie Drever. Jen- bién fueron muy importantes para esta edición. nifer Jackson supervisó la edición y la preparación del Michael Harline preparó el plan para una carrera per- contenido del texto, los casos, los recuadros y los suple- sonal que aparece en el apéndice C. Vickie Bajtelsmit ela- mentos. Michelle Watkins preparó el contenido, los casos, boró el apéndice D sobre la planeación de las finanzas los recuadros y los materiales auxiliares de los capítulos. personales. Eric Sandberg, de Interactive Learning, ayudó Melanie Drever revisó y actualizó la mayor parte de las a preparar los ejercicios interactivos del Centro de apren- tablas y figuras de esta edición. Alexi Sherrill preparó la dizaje en línea. mayor parte de los recuadros de esta edición. Doug Hug- Muchas otras personas nos han ayudado con sus útiles hes, editor ejecutivo, aportó su liderazgo y creatividad comentarios, recomendaciones y apoyo, tanto en esta edi- para planear y poner en práctica todos los aspectos de la ción como en las anteriores. Queremos manifestar nues- séptima edición. Christine Scheid, editora general, coor- tro agradecimiento a los revisores que contribuyeron a dinó de manera estupenda todos los aspectos del proceso dar forma a la séptima edición. de desarrollo y producción. Susanne Riedell fue la gerente

Brenda Anthony Mike Drafke Delores Reha Tallahassee Community College College of DuPage Fullerton College Vondra Armstrong Gil Feiertag Morgan Shepherd Pulaski Tech College Columbus State Community College University of Colorado Lia Barone Jackie Flom Kurt Stanberry Norwalk Community College University of Toledo University of Houston Downtown Ellen Benowitz Kris Gossett Scott Taylor Mercer County Community College Ivy Tech Community College Moberly Area Community College of Indiana Dennis Brode Evelyn Thrasher Sinclair Community College Peggy Hager University of Mass—Dartmouth Winthrop University Margaret Clark Cincinnati State Tech Daniel Montez & Community College South Texas College Peter Dawson M a r k N y g r e n Collin County Community Brigham Young University—Idaho College—Plano

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AGRADECIMIENTOS xvii

Agradecemos de forma especial a quienes participaron en la revisión de las ediciones anteriores:

Linda Anglin, Mankato State University Phil Greenwood, University of St. Thomas Phyllis Alderdice, Jefferson Community College David Gribbin, East Georgia College John Bajkowski, American Association of Individual Peggy Hager , Winthrop University Investors Michael Hartline, Florida State University James Bartlett, University of Illinois Neil Herndon, University of Missouri Stephanie Bibb, Chicago State University James Hoffman, Borough of Manhattan Barbara Boyington, Brookdale County College of Community College Monmouth Joseph Hrebenak, Community College of Allegheny Suzanne Bradford, Angelina College County—Allegheny Campus Alka Bramhandkar , Ithaca College Stephen Huntley, Florida Community College Eric Brooks, Orange County Community College Rebecca Hurtz, State Farm Insurance Co. Nicky Buenger, Texas A&M University Roger Hutt, Arizona State University—West Anthony Buono, Bentley College Verne Ingram, Red Rocks Community College Tricia Burns, Boise State University Scott Inks, Ball State University William Chittenden, Texas Tech University Steven Jennings, Highland Community College Michael Cicero , Highline Community College Carol Jones, Cuyahoga Community College— M. Lou Cisneros, Austin Community College Eastern Campus Debbie Collins, Anne Arundel Community Gilbert “Joe” Joseph, University of Tampa College—Arnold Norm Karl, Johnson County Community College Karen Collins, Lehigh University Janice Karlan, LaGuardia Community College Katherine Conway, Borough of Manhattan Eileen Kearney , Montgomery County Community Community College College Rex Cutshall, Vincennes University Craig Kelley , California State University— Dana D’Angelo, Drexel University Sacramento Laurie Dahlin, Worcester State College Ina Midkiff Kennedy, Austin Community College John DeNisco, Buffalo State College Arbrie King, Baton Rouge Community College Tom Diamante, Adelphi University John Knappenberger, Mesa State College Joyce Domke, DePaul University Gail Knell , Cape Cod Community College Michael Drafke, College of DuPage Anthony Koh, University of Toledo John Eagan , Erie Community College/City Campus Daniel LeClair, AACSB SUNY Frank Lembo, North Virginia Community College Glenda Eckert , Oklahoma State University Richard Lewis, East Texas Baptist College Thomas Enerva, Lakeland Community College Corinn Linton, Valencia Community College Robert Ericksen, Craven Community College Corrine Livesay, Mississippi College Joe Farinella, DePaul University Thomas Lloyd, Westmoreland Community College James Ferrell, R. G. Taylor, P.C. Terry Loe, Kennerow University Art Fischer , Pittsburg State University Scott Lyman , Winthrop University Toni Forcino, Montgomery College—Germantown Dorinda Lynn , Pensacola Junior College Jennifer Friestad, Anoka—Ramsey Community College Isabelle Maignan, ING Chris Gilbert, Tacoma Community College/ Larry Martin , Community College of Southern University of Washington Nevada—West Charles Ross Gittell , University of New Hampshire Therese Maskulka, Youngstown State University Frank Godfrey , St. Augustine’s College Kristina Mazurak , Albertson College of Idaho Bob Grau, Cuyahoga Community College—Western Debbie Thorne McAlister, Texas State University—San Campus Marcos Gary Grau , Northeast State Tech Community College John McDonough, Menlo College Jack K. Gray, Attorney-at-Law, Houston, Texas Tom McInish, University of Memphis Catherine Green, University of Memphis Noel McDeon, Florida Community College Claudia Green , Pace University Mary Meredith , University of Louisiana at Lafayette Confirming Pages

xviii AGRADECIMIENTOS

Michelle Meyer , Joliet Junior College Elise “Pookie” Sautter, New Mexico State University George Milne , University of Massachusetts— Dana Schubert, Colorado Springs Zoo Amherst Marianne Sebok , Community College of Southern Glynna Morse, Augusta College Nevada—West Charles Stephanie Narvell, Wilmington College—New Castle Jeffery L. Seglin, Seglin Associates Fred Nerone, International College of Naples Daniel Sherrell, University of Memphis Laura Nicholson, Northern Oklahoma College Nicholas Siropolis, Cuyahoga Community College Stef Nicovich, University of New Hampshire Robyn Smith, Pouder Valley Hospital Michael Nugent , SUNY—Stony Brook University New Cheryl Stansfield, North Hennepin Community College Yo r k Ron Stolle , Kent State University—Kent Wes Payne , Southwest Tennessee Community College Jeff Strom, Virginia Western Community College Dyan Pease , Sacramento City College Wayne Taylor, Trinity Valley Community College Constantine G. Petrides, Borough of Manhattan Com- Ray Tewell, American River College munity College Steve Tilley, Gainesville College John Pharr , Cedar Valley College Jay Todes, Northlake College Shirley Polejewski , University of St. Thomas Amy Thomas, Roger Williams University Daniel Powroznik , Chesapeake College Ted Valvoda, Lakeland Community College Krista Price , Heald College Sue Vondram, Loyola University Larry Prober, Rider University Elizabeth Wark, Springfield College Stephen Pruitt, University of Missouri—Kansas City Emma Watson, Arizona State University—West Kathy Pullins , Columbus State Community College Jerry E. Wheat, Indiana University Southeast Charles Quinn, Austin Community College Frederik Williams, North Texas State University Victoria Rabb, College of the Desert Pat Wright, Texas A&M University Tom Reading , Ivy Tech State College Timothy Wright, Lakeland Community College Susan Roach, Georgia Southern University Lawrence Yax, Pensacola Junior College— Dave Robinson, University of California—Berkely Warrington Marsha Rule, Florida Public Utilities Commission Carol A. Rustad, Sylvan Learning O.C. Ferrell Martin St. John, Westmoreland Community College Geoffrey Hirt Don Sandlin , East Los Angeles College Linda Ferrell Nick Sarantakes, Austin Community College — Agosto de 2008 Andy Saucedo , Dona Ana Community College— Las Cruces Confirming Pages

Los autores

O.C. Ferrell O.C. Ferrell es profesor de administración y de empresas creativas en las Anderson Schools of Management de la University of New Mexico. En fecha reciente, fue profesor distinguido de la Cátedra Bill Daniels de ética en los negocios en la University of Wyoming, y director del Departamento de Marketing y de Ehrhardt, Keefe, Steiner y Hottman P.C., así como profesor de administración de empresas en la Colorado State University. Asimismo, ha ocupado puestos docentes en la University of Mem- phis, la University of Tampa, la Texas A&M University, la Illinois State University y la Southern Illinois University; ha sido profesor visitante en la Queen’s University (Ontario, Canadá), la University of Michigan (Ann Arbor), la University of Wiscon- sin (Madison) y la University of Hannover (Alemania). Ha formado parte del cuerpo docente del Programa de Maestría en Marketing en Thammasat University (Bangkok, Tailandia). El doctor Ferrell obtuvo sus grados de licenciatura y maestría en la Florida State University y de doctorado en la Louisiana State University. Algunos de sus intereses para la docencia y la investigación son la ética en los negocios, la ciudadanía de las empresas y el marketing. El doctor Ferrell es muy reconocido como un destacado profesor y estudioso de los negocios. Ha publicado artículos en importantes revistas y publicaciones del gremio. Además de Introducción a los negocios en un mundo cambiante, ha escrito otros dos libros de texto (Marketing: conceptos y estrategias y Ética en los negocios: toma de decisiones y casos éticos), los cuales son líderes de mercado en sus campos respectivos. También, ha sido coautor de otros libros de texto sobre marketing, administración, negocios y sociedad, y otros cursos de negocios, así como de un libro comercial acerca de ética en los negocios. Fue director de la comisión de ética de la American Marketing Association (AMA) que elaboró su actual código de ética. Fue vicepresidente de estudios de marketing y presidente del Consejo Académico de la AMA. En la actualidad, es vicepresidente de publicaciones de la Academy of Marketing Science. El doctor Ferrell está dedicado a la docencia y a preparar material de aprendizaje para estudiantes. Ha impartido la clase de Introducción a los negocios empleando este libro de texto, lo cual le ofrece la posibilidad de desarrollar, mejorar y probar la obra y los materiales auxiliares de primera mano. Ha viajado mucho para trabajar con estudiantes y conoce las necesidades de los profesores de cursos de Introducción a los negocios. Vive en Albuquerque, Nuevo México, y le gusta esquiar, jugar al golf y viajar por el mundo. Geoffrey A. Hirt Geoffrey A. Hirt es profesor de finanzas en la DePaul University y Mesirow Finan- cial Fellow. De 1987 a 1997 fue director del Departamento de Finanzas de la referida universidad. Es profesor de inversiones, finanzas corporativas y planeación estratégica. Fue creador y director del programa de maestría de DePaul en Hong Kong y ha impartido cátedra en Polonia, Alemania, Tailandia y Hong Kong. Obtuvo su doctorado en finanzas en la University of Illinois en Champaign-Urbana, su maestría en la Miami University of Ohio y su licenciatura en Ohio-Wesleyan University. El doctor Hirt ha dirigido el programa Chartered Financial Analysts Study para la Investment Analysts Society of Chicago desde 1987.

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xx LOS AUTORES

El doctor Hirt ha publicado varias obras, entre ellas Foundations of Financial Mana- gement, publicada por McGraw-Hill/Irwin. Este libro, en su treceava edición, es utilizado en más de 600 escuelas y universidades de todo el mundo. Se ha usado en más de 31 países y ha sido traducido a más de diez idiomas. Además, el doctor Hirt es muy conocido por su libro Fundamentals of Investment Management, también publicado por McGraw-Hill/Irwin, actualmente en su novena edición. Juega tenis y golf, es amante de la música y le gusta viajar con su esposa Linda. Linda Ferrell La doctora Linda Ferrell es profesora asociada y catedrática de empresas creativas en las Anderson Schools of Management de la University of New Mexico. Obtuvo su doctorado en Administración de Empresas con un enfoque administrativo en la Uni- versity of Memphis. Ha sido profesora en la University of Tampa, la Colorado State University, la University of Northern Colorado, la University of Memphis y la Univer- sity of Wyoming. Asimismo, imparte una clase en equipo en la Thammasat University en Bangkok, Tailandia, así como un curso en línea de Business Ethics Certificate por medio de la University of New Mexico. Su experiencia laboral como ejecutiva de cuenta de las agencias de publicidad de McDonald’s y Pizza Hut sustenta su trabajo docente en publicidad, administración de marketing, ética de marketing y principios de marketing. Ha publicado en Journal of Public Policy and Marketing, Journal of Business Research, Journal of Business Ethics, Journal of Marketing Education, Marketing Education Review, Journal of Teaching Busi- ness Ethics, Case Research Journal y es coautora de Business Ethics: Ethical Decision Making and Cases (7a. ed.) y Business and Society (3a. ed.). Es experta en contenido de éxito en el AACSB Ethics Education Resource Center (www.aacsb.edu/eerc) y fue copresidenta de la Conferencia AACSB Teaching Business Ethics de 2005 en Boulder, Colorado. La doctora Ferrell es vicepresidenta de programas de la Academy of Marketing Science, vicepresidenta de desarrollo de la Society for Marketing Advances y ex presidenta inmediata de la Marketing Management Association. Es miembro del consejo asesor escolar de Petco Vector. Además, es oradora frecuente en organizaciones sobre el tema “Enseñanza de la ética en los negocios”, entre otros, en los programas de capacita- ción de la Direct Selling Education Foundation y las AACSB International Conferences. Ha sido testigo experto en casos relacionados con la publicidad, la ética empresarial y la protección del consumidor. Confirming Pages

Contenido breve

Bienvenido vi Agradecimientos xvi Los autores xix Introducción xxx PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante 1 1 Dinámica de las empresas y la economía 2 Apéndice A Lineamientos para preparar un plan de negocios 32 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 34 Apéndice B El marco jurídico y normativo 67 3 Negocios en un mundo sin fronteras 84 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 116 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa 145 5 Opciones para constituir una compañía 146 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias 178 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad 205 7 La naturaleza de la administración 206 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 236 9 Administración de operaciones de servicios y producción 266 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos 297 10 Cómo motivar a los trabajadores 298 11 Administración de recursos humanos 324 Apéndice C Plan de carrera personal 358 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones 365 12 Marketing orientado al cliente 366 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 392 PARTE 6 Financiamiento de la empresa 427 14 Contabilidad y estados financieros 428 15 Dinero y el sistema financiero 464 16 Administración financiera y mercados de valores 492 Apéndice D Planeación financiera personal 521 Notas 538 Glosario 557 Créditos fotográficos 570 Índices 571 xxi Confirming Pages

Contenido

Bienvenido vi ¿Le gustaría trabajar en el mundo de los negocios? 26 Ponga en práctica sus conocimientos 27 Agradecimientos xvi Vuelva al mundo de los negocios 28 Los autores xix Refuerce los términos clave 28 Introducción xxx Evalúe su avance 28 Participe 28 PARTE 1 Desarrolle sus habilidades 29 Los negocios en un mundo Resuelva la disyuntiva 30 cambiante 1 Prepare su plan de negocios 30 Analice el caso 30 CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 2 Apéndice A Lineamientos para preparar un plan de negocios 32 Entre al mundo de las empresas: La invasión de los Crocs 3 CAPÍTULO 2 Introducción 4 Ética y responsabilidad social de las empresas 34 La esencia de las empresas 4 Entre al mundo de las empresas: El objetivo de las empresas 5 Comprometidos con las personas 35 Participantes y actividades en las empresas 6 Introducción 36 ¿Por qué estudiar negocios? 8 Ética y responsabilidad social en las empresas 37 Los fundamentos económicos de las empresas 9 Función de la ética empresarial 38 Sistemas económicos 10 Detección de problemas éticos en las empresas 40 El sistema de libre empresa 12 Ética y responsabilidad social: Restaurar la imagen de Las fuerzas de la oferta y la demanda 13 Mattel 45 La esencia de la competencia 14 Decisiones acerca de problemas éticos 47 Destino: dirección ejecutiva: NBC News: New Balance: Perfeccionamiento de la conducta ética empresarial 47 ¿Estados Unidos está en posición de competir? 15 Naturaleza de la responsabilidad social 50 Reaccione a los desafíos del negocio: Ciclos económicos y Aspectos de la responsabilidad social 52 productividad 16 Destino: dirección ejecutiva: Una panificadora Ciclos económicos y productividad 16 consciente 53 Hacia un negocio verde: El auto deportivo eléctrico: Emprendedor en acción: Aprovechar el viento para iluminar ¿realidad o fantasía? 20 el futuro 54 La economía de Estados Unidos 20 Hacia un negocio verde: EarthCraft Houses: creadas para la tierra 58 Breve historia de la economía estadounidense 20 El papel del emprendedor 22 ¿Le gustaría trabajar en el área de la ética y la responsabilidad de las empresas? 62 El papel del gobierno en la economía de Estados Unidos 23 Ponga en práctica sus conocimientos 62 Emprendedor en acción: Wikipedia ofrece conocimiento accesible en colaboración 24 Vuelva al mundo de los negocios 63 El papel de la ética y la responsabilidad social en las Refuerce los términos clave 63 empresas 24 Evalúe su avance 63 ¿Es posible aprender de negocios en un aula? 25 Participe 64 xxii Confirming Pages

CONTENIDO xxiii

Desarrolle sus habilidades 64 ¿Le gustaría trabajar en una compañía global? 109 Resuelva la disyuntiva 65 Ponga en práctica sus conocimientos 110 Prepare su plan de negocios 65 Vuelva al mundo de los negocios 110 Analice el caso 66 Refuerce los términos clave 111 APÉNDICE B Evalúe su avance 111 Participe 111 El marco jurídico y normativo 67 Desarrolle sus habilidades 112 CAPÍTULO 3 Resuelva la disyuntiva 112 Negocios en un mundo sin fronteras 84 Prepare su plan de negocios 113 Analice el caso 113 Entre al mundo de las empresas: La evolución de Cemex: de empresa nacional a líder internacional 85 CAPÍTULO 4 Introducción 86 Administración de las tecnologías de la información El papel de los negocios internacionales 87 y la comunicación y los e-business 1 1 6 Por qué comercian los países 87 Entre al mundo de las empresas: El comercio entre países 88 Regatear en línea por el precio más bajo 117 La balanza comercial 89 Introducción 118 Barreras para el comercio internacional 90 Repercusiones de la tecnología en nuestra existencia 118 Barreras económicas 90 Emprendedor en acción: Business.com 119 Barreras éticas, legales y políticas 91 Administración de la información 120 Pensamiento global. Los japoneses y los estadounidenses Sistemas de información administrativa (MIS) 121 intercambian comida 92 Destino: dirección ejecutiva: Adobe Corporation: el CEO Emprendedor en acción: Wildnet pone el Wi-Fi al alcance Bruce Chizen 122 de todos 95 Recolección de datos 122 Barreras sociales y culturales 95 Internet 123 Barreras tecnológicas 97 Hacia un negocio verde: Protesta virtual de salvar el Acuerdos comerciales, alianzas y organizaciones 98 ambiente 125 Acuerdo General de Aranceles y Comercio 98 Tecnologías inalámbricas 125 Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) 98 E-business 127 Unión Europea (UE) 100 Características de los e-business 127 Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC, por sus iniciales Modelos de e-business 130 en inglés) 101 Administración de relaciones con los clientes 132 Banco Mundial 102 Aspectos legales y sociales 133 Fondo Monetario Internacional (FMI) 102 Privacidad 133 Participación en negocios internacionales 102 Spam 135 Exportaciones e importaciones 102 Robo de identidad 136 Compañías importadoras 104 Reaccione a los desafíos del negocio: Una segunda vida es Concesiones y franquicias 104 posible por internet 137 Producción sobre pedido 104 Propiedad intelectual y derechos registrados 137 Outsourcing 105 ¿Gravar el comercio realizado por internet? 138 Empresas en participación y alianzas 105 El dinamismo de las tecnologías de la información y la Inversión directa 106 comunicación y los e-business 138 Destino: dirección ejecutiva: VF Corporation-Matthew ¿Le gustaría trabajar en tecnologías de la información y la McDonald 107 comunicación? 139 Formulación de estrategias 107 Ponga en práctica sus conocimientos 139 Estrategias para los negocios internacionales 107 Vuelva al mundo de los negocios 140 Hacia un negocio verde: Emprendedores acaban con el Refuerce los términos clave 140 hambre con Plumpy’nut 108 Evalúe su avance 140 Administración de los desafíos de los negocios globales 109 Participe 141 Confirming Pages

xxiv CONTENIDO

Desarrolle sus habilidades 141 Evalúe su avance 174 Resuelva la disyuntiva 141 Participe 174 Prepare su plan de negocios 142 Desarrolle sus habilidades 174 Analice el caso 142 Resuelva la disyuntiva 175 Prepare su plan de negocios 175 PARTE 2 Analice el caso 175 Constituir e impulsar una CAPÍTULO 6 empresa 145 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y CAPÍTULO 5 franquicias 178 Opciones para constituir una compañía 146 Entre al mundo de las empresas: El queso deja de ser apestoso para estar de moda 179 Entre al mundo de las empresas: Introducción 180 Luchar por una vida jugosa 147 Introducción 149 La naturaleza de las iniciativas emprendedoras y la pequeña empresa 180 Empresa de un solo dueño 150 ¿Qué es una pequeña empresa? 181 Ventajas de las empresas de un solo dueño 150 El papel de la pequeña empresa en la economía de Estados Desventajas de las empresas de un solo dueño 152 Unidos 181 Emprendedor en acción: Carpinteros: enfoque en calidad y Destino: dirección ejecutiva: Robert Johnson 183 tradición 153 Industrias que atraen a la pequeña empresa 184 Sociedades en nombre colectivo 153 Ventajas de poseer un negocio pequeño 186 Tipos de sociedades en nombre colectivo 154 Independencia 186 Artículos de sociedades en nombre colectivo 154 Costos 186 Ventajas de las sociedades en nombre colectivo 154 Emprendedor en acción: Cómo cultivar el éxito: el Destino: dirección ejecutiva: My StudentBiz: estudiantes crecimiento de Albaugh Inc. 187 emprendedores y golosinas 155 Flexibilidad 187 Desventajas de las sociedades en nombre colectivo 157 Enfoque 187 Hacia un negocio verde: Las CA para todos 158 Reputación 188 Impuestos de las sociedades en nombre colectivo 159 Desventajas de poseer un negocio pequeño 188 Sociedades anónimas 159 Elevado grado de estrés 188 Constitución de una sociedad anónima 160 Elevado índice de fracasos 188 Tipos de sociedades anónimas 160 Ética y responsabilidad social: Los fósiles de dinosaurio Elementos de una sociedad anónima 163 desatan una polémica y una empresa 190 Ventajas de las sociedades anónimas 164 Cómo iniciar una pequeña empresa 191 Desventajas de las sociedades anónimas 165 El plan de negocios 191 Otras formas de constituirse 166 Formas para constituir un negocio 191 Empresas en participación 166 Recursos financieros 191 Compañía S 167 Enfoques para iniciar una pequeña empresa 193 Sociedades de responsabilidad limitada 167 Ayuda para los administradores de la pequeña empresa 194 Cooperativas 167 Hacia un negocio verde: ¿Usted compraría un cepillo de Ética y responsabilidad social: Los pequeños se abren dientes reciclado? 195 camino a patadas para tener una autoestima más El futuro de la pequeña empresa 196 sólida 168 Tendencias demográficas 196 Tendencias de la constitución de compañías: las fusiones y Tendencias tecnológicas y económicas 197 las adquisiciones 168 Cómo conseguir que las grandes compañías actúen “como ¿Le gustaría iniciar su negocio? 172 si fueran pequeñas” 198 Ponga en práctica sus conocimientos 172 ¿Le gustaría ser un emprendedor o un pequeño Vuelva al mundo de los negocios 173 propietario? 199 Refuerce los términos clave 173 Ponga en práctica sus conocimientos 200 Confirming Pages

CONTENIDO xxv

Vuelva al mundo de los negocios 200 Implementar la decisión 229 Refuerce los términos clave 201 Monitorear las consecuencias 230 Evalúe su avance 201 La realidad de la administración 230 Participe 201 ¿Le gustaría trabajar como gerente? 231 Desarrolle sus habilidades 201 Ponga en práctica sus conocimientos 232 Resuelva la disyuntiva 202 Vuelva al mundo de los negocios 232 Prepare su plan de negocios 203 Refuerce los términos clave 232 Analice el caso 203 Evalúe su avance 233 Participe 233 PARTE 3 Desarrolle sus habilidades 233 Administrar para la buena calidad Resuelva la disyuntiva 234 y la competitividad 205 Prepare su plan de negocios 235 Analice el caso 235 CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración 206 CAPÍTULO 8 Entre al mundo de las empresas: Organización, trabajo en equipo y Una buena melodía: cafés para la clase alta 207 comunicación 236 Introducción 208 Entre al mundo de las empresas: La importancia de la administración 208 La estructura organizacional de PetConnection.com es muy sencilla 237 Funciones administrativas 209 Introducción 238 Planear 209 Emprendedor en acción: Belleza en el infortunio: las tallas Cultura organizacional 238 de madera de Dennie Ibbotson 210 Negocios en un mundo cambiante: Dell cambia su cultura Organizar 213 organizacional 239 Asignar al personal 213 Desarrollo de la estructura organizacional 240 Dirigir 214 Asignación de tareas 242 Controlar 215 Especialización 242 Tipos de administración 215 Departamentalización 243 Niveles de la administración 215 Asignación de responsabilidades 246 Áreas de la administración 219 Delegación de la autoridad 246 Destino: dirección ejecutiva: Universal Music 221 Grado de centralización 247 Habilidades que necesitan los administradores 222 Emprendedor en acción: La hidroponia contribuye a obtener Liderazgo 223 utilidades en la cosecha del ajo verde 248 Hacia un negocio verde: Focos fluorescentes compactos: Tramo de control de los gerentes 248 una idea brillante 224 Estratos de la organización 249 Experiencia técnica 225 Formas de estructura organizacional 250 Habilidades conceptuales 225 Estructura de línea 250 Habilidades analíticas 225 Estructura de línea y staff 250 Habilidades para las relaciones humanas 226 Estructura multidivisional 251 ¿De dónde salen los administradores? 226 Estructura matricial 252 Toma de decisiones 227 El papel de los grupos y los equipos en las Reconocer y definir la situación de la decisión 227 organizaciones 253 Reaccione a los desafíos del negocio: GM intenta un viraje Comités 254 total 228 Fuerzas de tarea 254 Plantear opciones 229 Equipos 254 Analizar opciones 229 Destino: dirección ejecutiva: El CEO en Spectrum Elegir la mejor opción 229 Brands 255 Confirming Pages

xxvi CONTENIDO

La comunicación en las organizaciones 257 Hacia un negocio verde: ¿Preocupado por los kilómetros Comunicación formal 257 que rinde su automóvil o por el medio ambiente? ¡Adquiera Hacia un negocio verde: La comunicación para salvar un Smart! 286 árboles y aceras 258 Administración de la calidad 287 Canales informales de comunicación 259 International Organization for Standardization (ISO) 290 Monitoreo de las comunicaciones 259 Inspección 290 ¿Le gustaría trabajar administrando la cultura Muestreo 291 organizacional, el trabajo en equipo y la ¿Le gustaría un trabajo en el campo de la administración comunicación? 260 de operaciones? 292 Ponga en práctica sus conocimientos 260 Ponga en práctica sus conocimientos 292 Vuelva al mundo de los negocios 261 Vuelva al mundo de los negocios 293 Refuerce los términos clave 261 Refuerce los términos clave 293 Evalúe su avance 262 Evalúe su avance 294 Participe 262 Participe 294 Desarrolle sus habilidades 262 Desarrolle sus habilidades 294 Resuelva la disyuntiva 263 Resuelva la disyuntiva 295 Prepare su plan de negocios 264 Prepare su plan de negocios 295 Analice el caso 264 Analice el caso 296 CAPÍTULO 9 PARTE 4 Administración de operaciones de servicios Creación de la ventaja de los recursos y producción 266 humanos 297 Entre al mundo de las empresas: Goya Foods: calidad en los productos y en las operaciones 267 CAPÍTULO 10 Introducción 268 Cómo motivar a los trabajadores 298 La esencia de la administración de operaciones 268 Entre al mundo de las empresas: El proceso de transformación 269 Amadeus Consulting: un lugar donde los empleados son la compañía 299 Reaccione a los desafíos del negocio: JetBlue se recupera Introducción 300 y ofrece servicios sobresalientes 270 Esencia de las relaciones humanas 300 La administración de operaciones en las empresas de servicios 271 Perspectivas históricas de la motivación de empleados 303 Destino: dirección ejecutiva: Robert Lane, CEO de John Deere & Company 273 La teoría clásica de la motivación 303 Planeación y diseño de sistemas de operaciones 274 Hacia un negocio verde: Motivar a los empleados con el ambientalismo 304 Planeación del producto 274 Los estudios de Hawthorne 304 Diseño de los procesos de las operaciones 275 Teorías de la motivación de los empleados 305 Planeación de la capacidad 276 La pirámide de necesidades de Maslow 305 Emprendedor en acción: Los zapatos MINK son cómodos y La teoría de los dos factores de Herzberg 307 elegantes 277 La teoría X y la teoría Y de McGregor 308 Planeación de las instalaciones 277 Ética y responsabilidad social: Best Buy introduce la diver- Producción y operaciones verdes 280 sidad a su Geek Squad 309 Administración de la cadena de suministro 281 La teoría Z 310 Compras 282 Variantes de la teoría Z 310 Administración de inventarios 282 La teoría de la equidad 311 Outsourcing 284 Destino: dirección ejecutiva: Salud corporativa 312 Preparación de rutas y programas 285 La teoría de las expectativas 312 Confirming Pages

CONTENIDO xxvii

Estrategias para motivar a los empleados 313 Importancia de la diversidad del personal 347 La modificación de la conducta 313 Características de la diversidad 347 El diseño de puestos 313 ¿Por qué es importante la diversidad? 348 Emprendedor en acción: Enlazando a los trabajadores con Ética y responsabilidad social: AT&T logra la diversidad de los empleadores 317 los proveedores 349 Importancia de las estrategias motivacionales 317 Beneficios de la diversidad laboral 350 ¿Considera que usted sería eficiente para motivar a los Acción afirmativa 351 trabajadores? 318 ¿Le gustaría trabajar en recursos humanos? 352 Ponga en práctica sus conocimientos 319 Ponga en práctica sus conocimientos 352 Vuelva al mundo de los negocios 319 Vuelva al mundo de los negocios 353 Refuerce los términos clave 320 Refuerce los términos clave 353 Evalúe su avance 320 Evalúe su avance 354 Participe 320 Participe 354 Desarrolle sus habilidades 320 Desarrolle sus habilidades 354 Resuelva la disyuntiva 321 Resuelva la disyuntiva 355 Prepare su plan de negocios 322 Prepare su plan de negocios 356 Analice el caso 322 Analice el caso 356 APÉNDICE C CAPÍTULO 11 Plan de carrera personal 358 Administración de recursos humanos 324 Entre al mundo de las empresas: Administración del personal en épocas de poco trabajo 325 PARTE 5 Introducción 326 Marketing: desarrollo de Características de la administración de recursos relaciones 365 humanos 327 Planeación para satisfacer las necesidades de recursos CAPÍTULO 12 humanos 327 Marketing orientado al cliente 366 Reclutamiento y selección de nuevos empleados 328 Entre al mundo de las empresas: Reclutamiento 328 Compras de vestidos de novia a precios de ganga 367 Emprendedor en acción: Terry Gou encuentra a los emplea- Introducción 368 dos indicados en China 329 Características del marketing 368 Selección 329 La relación de intercambio 369 Aspectos legales relativos al reclutamiento y selección 332 Funciones de marketing 370 Desarrollo del personal 333 El concepto de marketing 371 Capacitación y desarrollo 334 Evaluación del desempeño 334 Emprendedor en acción: Samantha’s Table despierta el romance en un ambiente de lujo 372 Destino: dirección ejecutiva: Anne Mulcahy, Xerox 336 Evolución del concepto de marketing 373 Rotación 336 Hacia un negocio verde: ¿Café verde? 339 Destino: dirección ejecutiva: Tom Ryan, CVS 375 Remuneración del personal 339 Desarrollo de la estrategia de marketing 375 Remuneración financiera 340 Selección del mercado objetivo 375 Prestaciones 342 Reaccione a los desafíos del negocio: Apple y Phinnaeus o Administración de trabajadores sindicalizados 344 Julie y David: ¿qué hay en un nombre? 378 Contrato colectivo de trabajo 345 Desarrollo de la mezcla de marketing 379 Resolución de controversias 346 Investigación de mercado y sistemas de información 381 Confirming Pages

xxviii CONTENIDO

Comportamiento de compra 383 Objetivos de promoción 419 Variables psicológicas del comportamiento de compra 383 Posicionamiento promocional 420 Hacia un negocio verde: Cuando lo reutilizable es lo de ¿Le gustaría trabajar de gerente de marketing? 421 hoy 384 Ponga en práctica sus conocimientos 422 Variables sociales del comportamiento de compra 384 Vuelva al mundo de los negocios 422 Comprensión del comportamiento de compra 385 Refuerce los términos clave 423 El entorno de marketing 385 Evalúe su avance 423 ¿Le gustaría trabajar en marketing? 387 Participe 423 Ponga en práctica sus conocimientos 388 Desarrolle sus habilidades 423 Vuelva al mundo de los negocios 388 Resuelva la disyuntiva 424 Refuerce los términos clave 388 Prepare su plan de negocios 425 Evalúe su avance 389 Analice el caso 425 Participe 389 Desarrolle sus habilidades 389 PARTE 6 Resuelva la disyuntiva 390 Financiamiento de la empresa 427 Prepare su plan de negocios 390 CAPÍTULO 14 Analice el caso 391 Contabilidad y estados financieros 428

CAPÍTULO 13 Entre al mundo de las empresas: Dimensiones de la estrategia de marketing 392 El hombre más rico del mundo 429 Introducción 431 Entre al mundo de las empresas: Características de la contabilidad 431 Concord Music tiene talento para el marketing 393 Introducción 394 Contadores 431 La mezcla de marketing 394 ¿Contabilidad o teneduría de libros? 433 Estrategia de producto 395 Usos de la información contable 433 Hacia un negocio verde: Hertz trabaja para proteger el Desarrollo de nuevos productos 395 ambiente: generación de decisiones costo-beneficio 436 Clasificación de productos 397 Línea de productos y mezcla de productos 398 El proceso contable 436 Ciclo de vida del producto 398 La ecuación contable 436 Identificación de productos 401 Contabilidad por partida doble 437 Estrategia de fijación de precios 405 Ciclo contable 437 Objetivos de la fijación de precios 406 Estados financieros 440 Estrategias específicas de fijación de precios 406 Estado de resultados 441 Hacia un negocio verde: Los pantalones vaqueros de Levi’s Emprendedor en acción: En la realización del sueño de se vuelven verdes 407 toda su vida, un trabajador social y maestro obtiene la más Destino: dirección ejecutiva: Nordstrom 408 alta calificación por los quesos de leche de cabra que Estrategia de distribución 408 fabrica 444 Canales de marketing 408 Balance general 445 Intensidad de la cobertura de mercado 412 Estado de flujo de efectivo 448 Distribución física 413 Análisis de razones financieras: análisis de los estados Emprendedor en acción: ¡El té Kombucha sabe financieros 450 diferente! 414 Razones de rentabilidad 451 Importancia de la distribución en una estrategia de Ética y responsabilidad social: Rendición de cuentas de marketing 414 las empresas: el Public Company Accounting Oversight Estrategia de promoción 414 Board 452 La mezcla de promoción 415 Razones de utilización del activo 453 Estrategias de promoción: empuje o atracción 418 Razones de liquidez 454 Confirming Pages

CONTENIDO xxix

Razones de utilización de deuda 454 CAPÍTULO 16 Datos por acción 455 Administración financiera y mercados de Análisis de la industria 456 valores 492 ¿Le gustaría trabajar como contador? 457 Entre al mundo de las empresas: Ponga en práctica sus conocimientos 457 Sears Holdings Corporation: uso de nombres de marca para crear Vuelva al mundo de los negocios 458 bonos 493 Refuerce los términos clave 458 Introducción 494 Evalúe su avance 459 Destino: dirección ejecutiva: Charles Schwab 495 Participe 459 Administración de activo y pasivo circulante 495 Desarrolle sus habilidades 459 Administración del activo circulante 495 Resuelva la disyuntiva 460 Hacia un negocio verde: ¿Un negocio verde o un lavado verde? 496 Prepare su plan de negocios 460 Administración del pasivo circulante 499 Analice el caso 460 Administración de activos fijos 501 Presupuesto de capital y selección de proyectos 502 CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero 464 Evaluación del riesgo 503 Precio del dinero a largo plazo 504 Entre al mundo de las empresas: Financiamiento con pasivos a largo plazo 505 Préstamos de colega a colega: en búsqueda de nuevas formas de prosperar 465 Bonos: pagarés corporativos 505 Introducción 466 Tipos de bonos 506 Dinero en el sistema financiero 466 Emprendedor en acción: Listo para despegar: RealKidz Clothing 507 Funciones del dinero 467 Características del dinero 468 Financiamiento con capital contable 507 Tipos de dinero 469 Banca de inversión 510 El sistema financiero estadounidense 473 Mercados de valores 510 Sistema de la Reserva Federal 473 Mercados de acciones 511 Destino: dirección ejecutiva: Clarence Otis, Darden Mercado extra bursátil 511 Restaurants 477 Ética y responsabilidad social: Crédito subprime: ¿qué es y Instituciones bancarias 477 por qué ha causado tantos problemas? 512 Reaccione a los desafíos del negocio: Wells Fargo utiliza Medición del desempeño del mercado 513 historias familiares para conseguir nuevos clientes 479 ¿Le gustaría trabajar en administración financiera o Instituciones no bancarias 480 valores? 515 Hacia un negocio verde: Metabolix: una pequeña empresa Ponga en práctica sus conocimientos 516 con grandes planes para reducir la basura 482 Vuelva al mundo de los negocios 517 Banca electrónica 484 Refuerce los términos clave 517 Emprendedor en acción: Independent Bank permanece fiel Evalúe su avance 517 a sus orígenes y encuentra en ello una mina de oro 486 Reto y cambio en la industria de la banca comercial 486 Participe 517 ¿Le interesan los sistemas financieros o bancarios? 487 Desarrolle sus habilidades 518 Ponga en práctica sus conocimientos 488 Resuelva la disyuntiva 519 Vuelva al mundo de los negocios 488 Prepare su plan de negocios 519 Refuerce los términos clave 489 Analice el caso 519 Evalúe su avance 489 APÉNDICE D Participe 489 Planeación financiera personal 521 Desarrolle sus habilidades 489 Notas 538 Resuelva la disyuntiva 490 Glosario 557 Prepare su plan de negocios 490 Créditos fotográficos 570 Analice el caso 490 Índices 571 Confirming Pages

Introducción

La evolución de las prácticas administrativas hacia el siglo XXI

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE • Conocer la evolución de la administración mediante el análisis his- tórico de la misma. • Identificar y analizar las diferentes aportaciones de algunas antiguas civilizaciones a la administración mediante el análisis, síntesis y evaluación de cada una de ellas. • Analizar el cambio drástico que produjo la Revolución Industrial al contexto científico de la administración. • Comprender y analizar las diversas aportaciones de las diferentes escuelas de la administración desde las ofrecidas por el enfoque clá- sico hasta el desarrollo de estrategias más flexibles para el contexto del siglo XXI. Confirming Pages

Grupo FEMSA

El Grupo FEMSA inicia sus operaciones en 1890 con la fundación de la Cervecería Cuauhtémoc en Monterrey, Nuevo León, gracias a un grupo de entusiastas empresarios encabezados por don Isaac Garza, José Calderón, José A. Muguerza, Fran- cisco G. Sada y Joseph M. Schnaider. Con la razón social de Fábrica de Cerveza y Hielo Cuauhtémoc, la empresa comenzó a operar con 70 obreros, dos personas en el área administrativa y 100 mil pesos de capital. Las oficinas se ubicaban en un almacén de abarrotes conocido como Casa Calderón en las calles de Padre Mier y Galeana. La fábrica se construyó en el mismo lugar que ocupa hoy. La primera marca que salió al mercado fue Carta Blanca y después Saturno, una marca que duró muy poco tiempo y luego desapareció. Carta Blanca en botella transparente con tapón de corcho reforzado con alambre se convirtió en la marca de vanguardia de la empresa y una de las de mayor venta en México, lugar que hasta la fecha ocupa. En 1892, Cervecería Cuauhtémoc realiza la primera de una larga lista de innovaciones, transformando las barricas utilizadas para guardar las botellas por cajas de madera que facilitaban su transportación. Las oficinas se mudaron a la planta. En 1917, don Eugenio Garza Sada se incorporó como auxiliar en el departamento de estadística y con el tiempo se convirtió en la cabeza líder de Cervecería Cuauh- témoc, concretando uno de los puntos básicos de la filosofía de la empresa, “El hombre por encima de toda consideración económica”. Es importante reconocer que aunque esta empresa en sus inicios hizo mucho énfasis en los procesos productivos y en la búsqueda constante por lograr una mayor productividad tal como lo describe el enfoque clásico, desde 1917 reconoció e hizo énfasis en la importan- ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS cia del factor humano en la empresa dando peso a la ciencia propuesta por Elton Mayo y sus estudios de Hawthorne acerca del comportamiento humano.

(continúa) Confirming Pages

Tal fue el énfasis, que en 1944 se inauguró el parque deportivo en las instalaciones de la fábrica, cuyo objetivo era proporcionar un espacio para que todos los colaboradores del Grupo realizaran actividades deportivas. Además, se estableció la clínica de Sociedad Cuauhtémoc y Famosa para ofrecer servicio médico gratuito a los colaboradores de la empresa, tiempo antes de que existiera, en México, el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS). En 1985, al buscar introducir los conceptos de control de calidad en la empresa, se marca una nueva era en la industria cervecera mexicana con la histórica fusión de las Cervecerías Cuauhtémoc y Moctezuma. Esta sinergia permitió ofrecer al consumidor más y mejores alternativas, además de mantener el liderazgo en el mercado nacional y reforzar la competitividad en el mercado internacional, agregando las prestigiadas marcas XX Lager, Superior, Sol y Noche Buena, al porta- folio de Cuauhtémoc. El nuevo enfoque hacia una mayor calidad en la continua búsqueda de estrategias más flexibles se puede observar si analiza la filosofía, misión y visión de la empresa.

Misión de FEMSA

“FEMSA es la compañía de bebidas más grande de México, cuya misión es satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas. Consideramos a nuestros consumidores y clientes la parte más importante de la empresa, y por ello aceptamos con gusto el compromiso de ofrecerles las mejores marcas, productos y servicios. En FEMSA creemos firmemente que la excelencia sólo da frutos cuando se confía en gente talentosa, con energía y un alto compromiso con la calidad”.

Visión de FEMSA

“Nuestra visión nos permite compartir entre todos los que formamos parte de la empresa el escenario ideal que queremos llevar a nuestra organización en el futuro”. Los objetivos generales de nuestra visión son:

• Duplicar el valor del negocio cada cinco años. • Generar un alto porcentaje de los ingresos de FEMSA de mercados y divisas fuera de México. • Pagar una renta atractiva a nuestros accionistas. • Ser líderes en las industrias en que participamos. • Contribuir al desarrollo social.

Es importante hacer énfasis en que la filosofía de la empresa proporciona un lugar muy importante al empleado de la misma y describe lo siguiente: Nuestros colaboradores son hombres y mujeres capacitados y motivados a mejorar continuamente. Cada uno de ellos tiene conducta que lo distingue y es ejemplo, tanto de las empresas donde laboran, como de las comunidades en donde se desenvuelve. Estas conductas clave consisten en: la búsqueda y aprendizaje, continua superación de resultados, promover la toma de riesgos res- ponsablemente, delegar, facultar y confiar, así como orientar y tener pasión por el servicio al cliente/consumidor. FEMSA está consciente de que es importante fomentar en sus empleados habilidades y conocimientos para ir creando un ambiente más propicio de adaptación al continuo cambio que viven las empresas de hoy. FEMSA se está preparando para mantener su nivel competitivo generando estrategias más flexibles y así poder seguir siendo líder en el mercado mundial. Este ejemplo práctico nos proporciona una visión más clara de la evolución que ha sufrido la administración a través del tiempo desde la perspectiva de un administrador de una empresa líder en México. FEMSA es un ejemplo claro de una empresa que ha tenido que adaptarse continuamente a los cambios del ambiente externo y claramente marca la pauta del análisis que se hará a continuación sobre la evolución de las prácticas administrativas hacia el siglo XXI.

La evolución de las prácticas administrativas hacia el siglo XXI Es relevante que todo administrador conozca, analice y evalúe las prácticas administrativas que se han dado a través del tiempo. Con este amplio fundamento, podrá integrar la información y adaptarla al nuevo contexto al que se enfrenta. Es por esto que el objetivo principal de este capítulo se centra en el análisis de los orígenes de los conceptos y prácticas administrativas de la actualidad. Es importante reconocer que la administración es, y siempre ha sido, una poderosa herramienta para todo líder. Los lí- deres verdaderamente reconocidos en la historia fueron administradores: administrando países, conduciendo guerras, coordinando la construcción de pirámides o manejando los bienes de la Iglesia. Las prácticas administrativas constituyen la herramienta clave para el desarrollo efi caz de las empresas de este nuevo milenio. La administración es determinante en el progreso económico de un país, es guía para un gobierno, así como la principal herramienta para el progreso personal de todo ser humano. Aunque es fácil reconocer la relevancia de la administración para sobrevivir y sobresalir en el nuevo contexto que marca el medio ambiente actual, se hace difícil reconstruir su historia. Las conclusiones se tienen que inferir, por ejemplo: a partir de unos pedazos de cerámica con inscripciones, o una pintura sobre el muro de una cueva. Como un intento por descubrir algunos puntos relevantes de esta historia, se resume lo siguiente. La historia de la administración En la fi gura 1 se ubica en el continuo a la era prehistórica, 10 000 años antes de Jesucristo y a las antiguas civilizaciones que existieron antes de Jesucristo, antes del año cero. Por ejemplo, el nacimiento de Jesucristo, para este análisis, se marcó como el año cero y a partir de allí se analizaron las aportaciones que se dieron desde la Revolución Industrial (inicio del siglo xviii) hasta el siglo xxi. La era prehistórica El punto de partida (como se puede observar en la fi gura 1) de este análisis se puede ubicar en la era prehistórica (aproximadamente unos 10 000 años antes de Jesucristo). Es muy poco lo que se conoce acerca de los hombres primitivos. La información proporcionada

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xxxiv INTRODUCCIÓN

FIGURA 1 La historia de la administración. 10 000 5 000 3 000 1 500 500 350 0 . . . 1 900 . . . 2 010

TIEMPO La era prehistórica Siglo XXI

por investigadores se reduce al análisis de ciertos hallazgos, por ejemplo, huesos, restos de fogatas, algunas herramientas de trabajo y algunos dibujos en los muros de las cuevas. Por ello se deduce que en una tribu el más viejo era considerado el jefe o líder del grupo. Como conclusión de este primer análisis se puede inferir que los principales objetivos de estas tribus se centraron seguramente en lograr la supervivencia de sus familias: probablemente cazando, pescando y reco- lectando para conseguir alimentos diariamente. Asimismo, tal vez las actividades de los administradores de aquella época se centraban en la utilización efi ciente de recursos, en la división del trabajo y en la conducción de la guerra y la negociación de la paz.

Las antiguas civilizaciones Los conceptos administrativos también se pueden reconocer al analizar, en un viaje imaginario a través del tiempo (véase la fi gura 1), algunas de las antiguas civilizaciones del mundo. Las antiguas civilizaciones que se eligieron como inicio del análisis fueron en el continente europeo, y asiático: a) el pueblo sumerio, b) el pueblo egipcio, c) los hebreos, d) los chinos y e) los griegos. En el continente americano, se analizaron: a) los olmecas y b) el imperio azteca. El pueblo sumerio En algunos documentos más antiguos del mundo se encuentran noticias del pueblo sumerio que vivió hace casi cinco mil años antes de Jesucristo. Se cree que los sacerdotes de este pueblo utilizaban un sofisticado sistema tributario, ellos, como líde- res, recolectaban y administraban grandes cantidades de bienes. El rey les solicitaba rendir cuentas de las transacciones diarias, así que podemos concluir que esto propició el desarrollo de un ingenioso control administrativo. De tal forma que los sacerdotes sumerios se vieron envueltos en el manejo de la riqueza de una orga- nización. Ellos se vieron obligados a crear un sistema de escritura que les permitiera tener un mejor control de las deudas, siendo éste el principal estímulo para su creatividad: el factor económico. El pueblo egipcio Muy cercano al pueblo sumerio, el pueblo egipcio fue reconocido principalmente por la cons- trucción de sus enormes y deslumbrantes pirámides. La construcción de éstas se realizó con una tecnología que para la actual época podría considerarse primitiva; sin embargo, es un mudo testimonio de las habilidades administrativas y de organización que caracterizaban a los egip- cios de aquella época (cuatro mil años antes de Jesucristo). Confirming Pages

INTRODUCCIÓN xxxv

Por ejemplo, la gran pirámide de Cheops, la cual cubre 13 acres y contiene 2 300 000 bloques de piedra. Los investigadores han estimado que su construcción requirió el trabajo, durante más de veinte años, de más de cien mil hombres. En la actualidad, esto significaría organizar y dirigir los esfuerzos de una empresa, clasificada por su tamaño en la categoría de grande. Al intentar imaginar el proceso de planeación, organización, dirección y control que se debieron ejercer en esta empresa, se puede inferir que los conceptos y técnicas administrativas que se conocen no nacieron en este milenio. Ade- más, es relevante mencionar que la planeación estratégica que estos líderes llevaron a cabo es sorprendente al intentar realizar cálculos sobre: ¿cuántas piedras?, ¿de qué tamaño?, ¿de dónde serían extraídas? y ¿en qué momento?, son ejemplos de algunas de las decisiones que estos líderes probablemente tomaron con una visión de resultados a muy largo plazo. El pueblo hebreo Como resultado de diversas investigaciones, es conocido que el hebreo, aun siendo un pueblo muy pequeño en cantidad en comparación a otros, ha ejercido una importante influencia en la civilización. Por ejemplo, podemos mencionar a Moisés, uno de los hebreos más prominentes de la historia. Moisés fue líder y administrador, fue reco nocido por su habilidad en los procesos del gobierno, en la elaboración de la legis lación y en la de las relaciones humanas. Moisés realizó un excelente trabajo de selección, entrenamiento y organización de personal. La explicación completa de su proceso la podemos encontrar en el capítulo 18 del Éxodo donde claramente se ilustra la apli cación del concepto de delegación, hoy perfeccionado y conocido como el concepto de empowerment. El pueblo chino Al abordar la historia del pueblo chino se reconoce como característica sobresaliente la sabiduría. Por ejemplo, la elaboración de la Constitución de Chow (escrita alrededor del año 1100 antes de Jesu- cristo), la cual describe un directorio de todos los sirvientes del emperador, desde el primer ministro hasta los sirvientes domésticos, con sus tareas y responsabilidades cuidadosamente relacionados. Con ello se advierte un organigrama complejo, el cual podría estar describiendo la estructura organizacional de una gran empresa. Cabe mencionar también que los antiguos chinos destacaron la aplica- ción del concepto administrativo de “especialización”, comprometiendo de por vida a los artesanos con su industria y haciendo hereditarias cada una de las diferentes ocupaciones. Esto se dedujo del hecho de que estos artesanos vivían juntos en lugares especiales, separados del resto de los ciudadanos, de tal forma que pudieran fácilmente dominar y desarrollar su ofi cio. El pueblo griego Hacia el año 350 antes de Jesucristo, Grecia desarrolló un gobierno “democrático” con todas las complicaciones administrativas que dicho tipo de liderazgo conlleva. El estudio de la civilización griega hace deducir el origen del método científico. Para los griegos (por ejemplo: Sócrates y Platón), la palabra historia llegó a significar investigación del conocimiento verdadero. Ellos cuestionaban y criticaban toda clase de ideas y conocimientos, también descubrieron los criterios de la investigación e introdujeron la ciencia y la educación. Es relevante reflexionar sobre la influencia que este método científico ha tenido a través del tiempo en el desarrollo de los conceptos de la administración. Como resultado de esta reflexión, se concluye, que este fundamento científico constituyó la meta de muchos hombres reconocidos en la historia, como Frederick Taylor, Henri Fayol, y otros líderes ubicados en esta evolución administrativa.

Los pueblos de América La búsqueda de prácticas administrativas, llevadas a cabo por pueblos de América tam- bién es relevante y lleva a conclusiones interesantes. Por ejemplo, los estudios sobre la Confirming Pages

xxxvi INTRODUCCIÓN

cultura olmeca y azteca proporcionan evidencias claras del uso de diversas prácticas administrativas.

Los olmecas Aparentemente, los olmecas (alrededor del año 1200 antes de Jesucristo) constituyen la primera civili- zación que se desarrolló en Mesoamérica. La mayoría de los investigadores clasifican a los olmecas como los creadores de la cultura madre del México prehispánico. Los olmecas son reconocidos por la construcción de sus seis cabezas de piedra, las cuales miden de 2.43 a 2.74 metros de altura y pesan entre 20 y 40 toneladas. A la par, con la construcción de pirámides, podemose concluir qu estas cabezas dan tam- bién testimonio sobre las habilidades administrativas que poseían los olmecas, al imaginar los procesos de planeación y organización que utilizaron en su elaboración. También los olmecas crearon el concepto “cero”, su propio calendario y desarrollaron un creativo sistema de escritura basado en jeroglífi cos. A los olmecas se les reconoce porque desarrollaron el primer sistema de riego. Por lo anterior se deduce su amplia capacidad de análisis gracias a sus desarrollos y conocimientos administrativos. Además, de la creación de sus mitos y rituales se puede observar que este pueblo infl uyó en el desarrollo de las culturas subsecuentes como los aztecas y mayas.

Los aztecas Los aztecas elaboraron dos sistemas de calendarios independientes. El primero, llamado Xiuhpohualli, tiene 365 días. En él se describen los días y los rituales relacionados con las estaciones climatológicas. Los investigadores seguido se refi eren a él con el título de calendario del año agrícola o año solar. El otro calendario, conocido como Tonalpohualli o conteo de días, sólo está constituido por 260 días y es comúnmente llamado el calendario de los sacrifi cios, su objetivo era sobre todo religioso. Este calendario divide los días y rituales entre los diversos dioses y explica la guerra de poderes entre ellos. De todo esto, podemos deducir que los aztecas marca- ron la pauta en los conceptos administrativos de planeación y dirección, e hicieron un énfasis sobresaliente en la aplicación de las diversas formas del desarrollo del poder.

La Revolución Industrial y sus efectos en el mundo En nuestro viaje imaginario a través del tiempo en búsqueda de prácticas administrativas sobresalientes, es imperativo realizar una parada en lo que se conoce en la historia como la Revolución Industrial, la cual tuvo lugar a principios del siglo xviii. Los inventos de esa época dieron origen a la creación de una empresa formal, conocida en dicha época como fábrica. Con la proliferación de estas fábricas creció la necesidad de coordinar los esfuerzos de grandes cantidades de personas en la producción continua de productos. Esos inventos y descubrimientos fueron importantes en el desarrollo y evolución de las fábricas de aquella época. Por ejemplo, la creación de la máquina de vapor que propició en Confirming Pages

INTRODUCCIÓN xxxvii gran medida el desarrollo industrial y, consecuentemente, grandes cambios en la orga- nización social. Por otro lado, estos inventos provocaron la desaparición de los talleres artesanales debido a que la producción se concentró en un solo lugar. En estas fábricas el líder era el dueño de los medios de producción y el empleado vendía su fuerza de trabajo. A partir de este momento surgió la especialización dirigida a la producción en serie. Es relevante notar que con el uso de máquinas a través de la implantación de diversos procesos mecanizados, la administración seguía careciendo de bases científi cas; como argumento a este hecho, podemos deducir que se caracterizaba por la explotación in- humana del trabajador. Por ejemplo, los horarios de trabajo eran excesivos, el ambiente de trabajo era insalubre, muchas de las labores eran peligrosas. La constante aparición de fábricas y la complejidad del trabajo hicieron necesaria la aparición de especialistas, administradores, para manejar directamente todos los problemas (por ejemplo: el porcentaje alto de desperdicios, la baja productividad, la poca efi ciencia en los procesos de trabajo) de las fábricas de aquella época. De todo ello, podemos deducir que todos estos problemas provocaron la aparición de diversas corrientes del pensamiento social en defensa de los intereses de los dueños y de los trabajadores de las fábricas. Esto originó la aparición de diversas teorías, las cuales se describen a detalle más adelante en este mismo capítulo. La evolución de las teorías administrativas La problemática que se discutió anteriormente, provocada por la Revolución Industrial y el reto que impuso la creación desordenada de fábricas, fue advertida por los cientí- fi cos de aquella época que comenzaron a experimentar sobre cómo debían manejar las instalaciones para crear procesos más efi cientes de trabajo. En la tabla 1 (véase la página siguiente), así como en el caso FEMSA se describe grá- fi camente la evolución de la teoría administrativa desde la Revolución Industrial hasta el desarrollo de estrategias más fl exibles para el nuevo contexto al que se enfrenta el administrador del siglo xxi.

La administración científica Según las investigaciones del padre de la administración científi ca, Frederick Taylor, la empresa y la administración deben analizarse en forma científi ca, y no en forma empírica. La planeación debe sustituir la improvisación. Como resultado de sus investigaciones, Taylor propuso aplicar la administración científi ca con base en los siguientes importantes criterios:

• Estudios de tiempos y estándares de producción. • Supervisión funcional. • Estandarización de herramientas. • Planeación de tareas. • Utilización de la regla de cálculo. • Fichas de instrucciones. • Incentivos de producción por la ejecución efi ciente de las tareas. • Diseño de la rutina de trabajo.

La organización del trabajo involucraba, no sólo el análisis del trabajo del operario, sino el estudio de los tiempos y movimientos de las actividades realizadas por el mismo, la fatiga del obrero, la división del trabajo, la especialización del operario y los planes de incentivos salariales; ésta fue más allá al intentar la estandarización de los métodos y procesos de trabajo y de máquinas y equipos, herramientas e instrumentos, materias primas y componentes, con el objetivo de ser más productivos, aumentando la efi ciencia de los procesos. Confirming Pages

xxxviii INTRODUCCIÓN

TABLA 1 Elementos y características de las teorías administrativas

Elemento crítico de la teoría Teoría administrativa Característica principal Las tareas específi cas del operario (enfo- Administración científi ca Organización del trabajo en el nivel operativo de la que clásico). (Frederick Taylor, 1903) empresa. La estructura organizacional de una a) Burocrática (Max Weber, a.1) Estructura organizacional formal burocrática. empresa (enfoque clásico). 1909) b.1) Estructura organizacional formal. b) Proceso administrativo b.2) Principios generales de la administración (Henry Fayol, 1916) (14 principios de Fayol). b.3) Funciones del administrador. Las personas de la organización (enfoque a) Teoría del comporta- a.1) Estructura organizacional informal. del comportamiento humano). miento humano (Elton a.2) Enfásis en motivación, liderazgo y dinámicas Mayo, 1932) de grupo. b) Jerarquía de necesida- b.1) Prioridades de las necesidades. des (Abraham Maslow, c.1) Naturaleza del hombre. 1971) c) Teoría X y Y (Douglas McGregor, 1971) El medio ambiente (enfoque contempo- Teoría general de sistemas Análisis ambiental y énfasis en relacionar a la ráneo). (Ludwig von Bertalanffy, 1968) empresa con un sistema abierto. Satisfacción de los clientes (enfoque Deming Hacer las cosas correctas en el momento contemporáneo). Crossby (196?) apropiado. Juran Tecnología de punta, habilidades de los Estrategias fl exibles, Lau Uso de tecnología de punta. empleados y cambios de estructura orga- (2000 – ?) Cambio hacia una estructura más horizontal. nizacional (enfoque visionario). Desarrollo de habilidades de pensamiento crítico y autoaprendizaje en los empleados.

La administración burocrática El principal precursor de esta teoría es el científi co alemán Max Weber. A Weber le preocupaba que los empleados ocuparan puestos de autoridad no por su capacidad en el trabajo, sino por su posición social o estatus privilegiado en la sociedad alemana. Por ésta y otras razones, él pensaba que las organizaciones no lograban alcanzar su potencial de desempeño. El objetivo central de su teoría se centraba en encontrar una forma específi ca de organización que podría corregir los problemas arriba mencionados a través de una burocracia, con la fi nalidad de obtener mayor efi ciencia en las organizaciones. Weber defi nía el concepto de burocracia como: “la forma racional y efi ciente de organización que tiene como base lógica, el orden y la autoridad legítima”. Características de la organización burocrática: • División del trabajo. • Jerarquía de autoridad. • Reglas y procedimientos formales. • Carácter impersonal. • Avance profesional con base en el mérito. Como conclusión, podemos mencionar que esta teoría es considerada un sistema muy mécanico y cerrado, también conocida como la teoría de la máquina. En palabras de Weber:

La organización administrativa puramente burocrática [. . .] es, desde un punto de vista meramente técnico, capaz de alcanzar el grado más elevado de efi ciencia [. . .] superior a Confirming Pages

INTRODUCCIÓN xxxix

cualquier otra en precisión, estabilidad, severidad de su disciplina y en su confi abilidad. Por lo tanto, permite calcular con una precisión particularmente elevada los resultados para los directores de la organización y para quienes actúan en relación con ella . . .

El proceso administrativo El principal precursor de la teoría del proceso administrativo es Henri Fayol. En 1916, Fayol publicó, en Francia, el libro Administration Industielle et Genérale. El objetivo de sus investigaciones se centró en defi nir la administración adecuada de las organizaciones y de las personas dentro de éstas. Fayol propuso lograr la efi ciencia de la organización a través de identifi car las cinco reglas o deberes de la administración (véase la fi gura 2): • Planeación • Organización • Dirección • Coordinación • Control Fayol propone un proceso continuo entre los diferentes deberes del administrador. Además, entre sus aportaciones más sobresalientes podemos mencionar sus principios: • División del trabajo • Autoridad y responsabilidad • Disciplina • Unidad de mando • Unidad de dirección • Subordinación de interés individual al interés general • Remuneración del personal • Centralización • Jerarquía o cadena a escalar • Orden • Equidad • Estabilidad del personal • Iniciativa • Espíritu de grupo Fayol parte de la concepción de que las funciones básicas que debe contener la estructura organizacional de una empresa son:

Planeación FIGURA 2 Proceso continuo.

Control Coordinación Organización

Dirección Confirming Pages

xl INTRODUCCIÓN

• Técnicas, son las funciones relacionadas con la producción de bienes y servicios. • Comerciales, son las funciones relacionadas con la compra, venta o intercambio de bienes. • Financieras, son las funciones relacionadas con la búsqueda y organización de capitales. • Contables, son las funciones relacionadas con los inventarios, registros, costos y estadísticas. • Administrativas, son las funciones relacionadas con la integración de las funciones mencionadas anteriormente e incluyen los procesos de planeación (visualizar el futuro), organización (desarrollar estructuras y sistemas de trabajo), dirección (guiar y orientar la acción de los empleados), y controlar (comparar los resultados con los previamente planeados).

El comportamiento humano A partir de 1924 la Academia Nacional de Ciencias de Estados Unidos autorizó estudios para analizar la correlación entre la productividad y la iluminación en el área de trabajo. Como resultado de los análisis llevados a cabo por el científi co Elton Mayo, se inició la tendencia a considerar que las personas que son objeto de atención especial a desempeñarse según las expectativas incrementan su productividad.

Descripción de los estudios de Hawthorne En 1924, la Western Electric Company solicitó una investigación para analizar la productividad individual, en Hawthorne Works, de la planta que tenía en Chicago. Los estudios iniciales se realizaron bajo la perspectiva de la administración científi ca y su objetivo era determinar cómo los incentivos económicos y las condiciones físicas del lugar de trabajo afectaban la productividad de los trabajadores. En 1927, Elton Mayo inició nuevos estudios para examinar el efecto que la fatiga del trabajador implicaba en la producción. Mayo concluyó que la nueva “situación social” creada para los trabajadores en la sala de pruebas incrementaba la productividad. Algunas de las aportaciones de estos estudios son:

• Los estudios Hawthorne ayudaron a desplazar la atención de los gerentes y de los investigadores en administración de las preocupaciones técnicas y estructurales del enfoque clásico hacia las preocupaciones sociales y humanas, como claves de la productividad. • Mostraron que los sentimientos de la gente, sus actitudes y relaciones con los com- pañeros de trabajo deberían ser importantes para la administración, y reconocieron la importancia de los grupos de trabajo.

Jerarquía de necesidades Abraham Maslow propuso una teoría de motivación que se centra en las necesidades humanas en orden de importancia. Esta jerarquía de necesidades se puede visualizar como una pirámide (véase la fi gura 3). • Las necesidades de primera necesidad son las fi siológicas, las cuales constituyen el nivel más básico de todas las necesidades humanas. Algunos ejemplos de estas necesidades son: la alimentación, el sueño y reposo, el abrigo, el deseo sexual, entre otros. • En segundo lugar están las necesidades de seguridad, las cuales constituyen el segundo nivel de las necesidades humanas, e incluyen la búsqueda de seguridad, estabilidad, protección contra la amenaza o la privación, escape del peligro. Gene- ralmente, surgen cuando las necesidades fi siológicas han sido satisfechas. Confirming Pages

INTRODUCCIÓN xli

FIGURA 3 Necesidades de autorrealización Jerarquía de necesidades.

Necesidades de reconocimiento

Necesidades sociales

Necesidades de seguridad

Necesidades ﬁsiológicas

• En tercer término están las necesidades de carácter social, las cuales surgen en el comportamiento humano, cuando las necesidades primarias (fi siológicas y de seguridad) han sido cubiertas. Se pueden mencionar como ejemplos, las necesidades de asociación, participación, aceptación por los compañeros, intercambios amistosos, de afecto y de amor. • En cuarto lugar están ubicadas las necesidades de autoestima, las cuales están relacionadas con la manera como el individuo se ve y se evalúa a sí mismo. Éstas están relacionadas con la autopercepción, la autoconfi anza, el respeto, estatus y prestigio. • En quinto lugar están las necesidades de autorrealización, las cuales están ubicadas en el nivel más alto de la jerarquía. Son las necesidades del individuo de realizar su potencial y de autodesarrollarse en forma continua.

Maslow concluye que todas estas necesidades toman formas y expresiones que cambian enormemente según la persona y que su intensidad también tiene una manifestación variada, fundamentándose en las diferencias de los individuos.

Teoría X y Y

La teoría X presupone que a las perso- La teoría Y presupone que las personas les disgusta el trabajo, carecen de nas están deseosas de trabajar, aceptar ambición, son irresponsables y renuen- responsabilidades, que son capaces de tes al cambio y prefi eren ser dirigidas. autodirigirse y ser creativas.

Douglas McGregor, uno de los más conocidos científi cos del enfoque del comportamiento humano, se preocupó por comparar dos estilos opuestos de administrar: el primero, basado en la teoría tradicional, excesivamente mecánico, llamado teoría X, y el segundo, un estilo basado en las concepciones modernas frente al comportamiento humano, llamado teoría Y.

Teoría general de sistemas La teoría general de sistemas surgió como resultado de los trabajos de Ludwing von Bertalanff y, biólogo alemán. Bertalanff y vislumbra a la empresa como un sistema abierto Confirming Pages

xlii INTRODUCCIÓN

FIGURA 4 Teoría general de sistemas.

Supra Sistema Medio ambiente E E

E E E

E = empresa = sistema Subsistema Área funcional

y lo defi ne como un sistema que interactúa con el medio ambiente externo y transforma recursos de entrada en productos y servicios fi nales (véase la fi gura 4).

El control total de calidad El control de calidad japonés constituye una revolución en el pensamiento de todo administrador. Representa un concepto nuevo para la gerencia. El control total de calidad “es desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto o servicio de calidad, o ambos, que sea el más económico, útil y siempre satisfactorio para el consumidor”. Además, es importante mencionar que para lograr que el control total de calidad sea parte de la organización, lo debemos emplear como la misión de la empresa, debemos hacer el control integral de costos, precios y utilidades y, por último, debemos controlar la cantidad (volumen de producción, de ventas y de existencias), así como las fechas de entrega de nuestros productos. A este respecto, los principios de Deming han constituido un lineamiento crítico para muchas empresas.

Los catorce principios de Deming 1. Ser constante en el propósito de mejorar los productos y los servicios. El Dr. Deming sugiere una nueva defi nición radical del papel que desempeña una compañía. En vez de hacer dinero, debe permanecer en el negocio y proporcionar empleo por medio de la innovación, la investigación, el constante mejoramiento y el mantenimiento. 2. Adoptar la nueva fi losofía. Los norteamericanos ason demasi do tolerantes frente a un trabajo defi ciente y a un servicio hosco. Necesitamos una nueva religión en la que los errores y el negativismo sean inadmisibles. 3. No depender más de la inspección masiva. Las fi rmas norteamericanas inspeccio- nan un producto de manera característica cuando sale de la línea de producción o en etapas importantes. Los productos defectuosos, o bien se desechan o bien se reprocesan; tanto lo uno como lo otro es innecesariamente costoso. En efecto, una compañía les está pagando a los trabajadores por hacer un trabajo defectuoso y Confirming Pages

INTRODUCCIÓN xliii

luego por corregirlo. La calidad no se logra mediante la inspección, sino mediante el mejoramiento del proceso. Con la instrucción, los trabajadores pueden buscar y conseguir el mejoramiento. 4. Acabar con la práctica de adjudicar contratos de compra basándose exclusivamente en el precio. Los departamentos de compras tienen la costumbre de actuar sobre los pedidos en busca del proveedor que ofrezca el precio más bajo. Con frecuencia, esto conduce a suministros de baja calidad. Deberían, en cambio, buscar la mejor calidad y trabajar para lograrla con un solo proveedor para cada uno de los artículos en una relación a largo plazo. 5. Mejorar continuamente y por siempre el sistema de producción y de servicio. El mejoramiento no se logra de buenas a primeras. La gerencia está obligada a buscar continuamente maneras de reducir el desperdicio y de mejorar la calidad. 6. Instituir la capacitación en el trabajo. Con mucha frecuencia los trabajadores han aprendido sus labores de otro trabajad or que nunca fue entrenado apropiadamente. Se ven obligados a seguir instrucciones imposibles de entender, no pueden de sempeñar su trabajo porque nadie les dice cómo hacerlo. 7. Instituir el liderazgo. El trabajo de un supervisor no es decirle a la gente qué hacer o castigarla, sino orientarla. Orientar es ayudarle a la gente a hacer mejor el trabajo y conocer por medio de métodos objetivos quién requiere ayuda individual. 8. Desterrar el temor. Muchos empleados temen hacer preguntas o asumir una posi- ción, aun cuando no entiendan en qué consiste el trabajo o qué está bien o mal. La gente suele, o bien seguir haciendo las cosas de manera incorrecta, o bien dejar de hacerlas. La pérdida económica producida por el temor es aterradora. Para mejorar la calidad y la productividad es necesario que la gente se sienta segura. 9. Derribar las barreras que haya entre áreas de staff . Con frecuencia, las áreas de staff —departamentos, secciones, lo que sea— están compitiendo entre sí o tienen metas que chocan entre sí. No trabajan en equipo para po der resolver los problemas o para preverlos. Y, lo que es peor, las metas de un departamento pueden causarle difi cultades a otro. 10. Eliminar los slogans, las exhortaciones y las metas para la fuerza laboral. Éstos nunca le sirvieron a nadie para hacer un buen trabajo. Deje que la gente establezca sus propios slogans. 11. Eliminar las cuotas numéricas. Las cuotas sólo toman en cuenta los números, no la calidad o los métodos. Por lo general constituyen una garantía de inefi ciencia y de altos costos. Para conservar su empleo, una persona trata de llenar una cuota a cualquier costo, sin considerar el daño que pueda ocasionarle a la compañía. 12. Derribar las barreras que impiden el sentimiento de orgullo que produce un trabajo bien hecho. La gente estár ansiosa po hacer un buen trabajo y se siente angustiada cuando no puede hacerlo. Sucede con mucha frecuencia que la actitud equivocada de los supervisores (supervisores mal orientados), los equipos defectuosos y los materiales defi cientes constituyen un obstáculo. Estas barreras deben eliminarse. 13. Establecer un vigoroso programa de educación y de reentrenamiento. Tanto la gerencia como la fuerza laboral tendrán que ser entrenadas en el empleo de los nuevos métodos, incluyendo el trabajo en equipo y las técnicas estadísticas. 14. Tomar medidas para lograr la transformación. Se requerirá un equipo de altos ejecutivos con un plan de acción para llevar a cabo la misión que busca la calidad. Los trabajadores no están en condiciones de hacerlo por su propia cuenta, y tampoco los gerentes. Un número crítico de las personas que trabajan en la compañía debe entender los Catorce Puntos. Confirming Pages

xliv INTRODUCCIÓN

Además, estos principios han sido el fundamento para la elaboración de lineamientos de estandarización conocidos en todo el mundo, por ejemplo: la SACS, Southern Association of Colleges and Schools para la industria educativa y los ISO 9001, 9002, etc., para empresas en diversas industrias de transformación y servicios. El control total de calidad en este nuevo milenio ha marcado la pauta de la genera- ción de estrategias más fl exibles. Las empresas deben estar conscientes de que el medio ambiente externo cambia en forma dramática y para ello requieren preparación. La base de preparación se puede desarrollar a través de la introducción de diversos factores a la empresa, los cuales se describen en la siguiente sección.

Desarrollo de una estrategia más flexible para enfrentar los retos del siglo XXI El desarrollo del concepto de estrategia fl exible ha crecido con mayor rapidez en los últimos años. En la actualidad, la mayor prioridad que tienen las empresas de todo el mundo, es considerada como la habilidad para desarrollar una estrategia más fl exible en conjunto con los conceptos de costo, calidad e innovación continua en la organización. Esta fl exibilidad estratégica se requiere debido al medio ambiente turbulento en el cual se desarrollan las empresas de hoy. Como se muestra en la fi gura 5, se requieren tres elementos importantes para lograr la fl exibilidad estratégica en una organización: el desarrollo y uso de capacidades de manufactura, a través de la utilización de tecnología de punta; el desarrollo continuo de habilidades y conocimientos en los empleados de la empresa para que logren fácilmente la adaptación al uso de nuevas herramientas de trabajo, y la transformación organizacional de una estructura tradicional, cuya verticalidad de larga jerarquía se transforme en una estructura más dinámica, horizontal o plana con grupos de trabajo laborando en forma interdependiente. Esto provocará que la empresa pueda cambiar velozmente de estrategia adaptándose a los cambios necesarios que exige el nuevo contexto ambiental. Además, logrará que la empresa no sólo consiga economías de escala sino logre las tan deseadas economías de alcance en las cuales la empresa puede ofrecer diversos productos a un bajo costo. También, podemos mencionar que la empresa se convertirá en una organización más proactiva donde intente desarrollar habilidades para satisfacer necesidades del medio ambiente futuro. Esta fl exibilidad estratégica logrará que la empresa se convierta en lo que muchos investigadores llaman “organizaciones que aprenden”. É ste es el concepto que marca la pauta de la visión que se tiene de la empresa para el siglo xxi.

FIGURA 5 Desarrollo de una estrategia más Habilidades y conocimientos flexible. Capacidades Transformación de manufactura organizacional

F L E X I B I L I D A D E S T R A T É G I C A

Cambio veloz de Desarrollo de estrategias mfg habilidades y y prioridades capacidades competitivas para el futuro Mass customization parte I Los negocios en un mundo cambiante

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

APÉNDICE A Lineamientos para preparar un plan de negocios

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

APÉNDICE B El marco jurídico y normativo

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras

CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business capítulo 1

SUMARIO Dinámica Introducción La esencia de las empresas de las empresas El objetivo de las empresas Participantes y actividades en las empresas y la economía ¿Por qué estudiar negocios?

Los fundamentos económicos de las empresas Sistemas económicos El sistema de libre empresa Las fuerzas de la oferta y la demanda OBJETIVOS La esencia de la competencia Cuando haya leído este capítulo podrá: Ciclos económicos y • Definir conceptos básicos como empresa, producto y utilidad. productividad • Señalar cuáles son los participantes y las actividades principales en La economía de Estados las empresas y explicar por qué es importante estudiar negocios. Unidos • Definir economía y comparar los cuatro tipos de sistemas Breve historia de la económicos. economía estadounidense • Describir la función de la oferta, la demanda y la competencia en un El papel del emprendedor sistema de libre empresa. El papel del gobierno en la • Explicar cómo y por qué se evalúa el estado de la economía. economía de Estados Unidos El papel de la ética y la • Establecer los pasos de la evolución de la economía estadounidense responsabilidad social en y explicar la función del emprendedor en la economía. las empresas • Evaluar la situación del dueño de una pequeña empresa y proponer un curso de acción. ¿Es posible aprender de negocios en un aula? mática ycombinacionesde coloresydiseños.Asimismo,lacompañíaseestá Ahora,lalíneade Crocsincluyemásde25modelosenunaampliagamacro- Crocs. zapatos, comoloscerradosparaelpersonaldehospitales yunaversióndezuecos cado parasusproductos.Pocoapoco,lacompañíafue creandodistintostiposde acciones parallegaraunmercadometaespecífico, y encontróunnichodemer- cias ytiemposbiencalculados,quepermitenacualquier organizaciónemprender supo aprovecharlaoportunidaddemercado,ouna combinación decircunstan- vechó susprincipalesventajasocualidadesparaforjar unagranmarca.Crocs pasan muchotiempodepiefueronlosprimerosenadoptarlos. Lacompañíaapro- Elpersonalderestaurantes,losmédicos,las enfermerasyotraspersonasque mucho másamplioydiversodeconsumidores. das conunapublicidaddebocaenboca,despertaronsuatractivoparaungrupo deportes acuáticos,perolacomodidadyfuncionalidaddeloszapatos,combina- Estados Unidosen2002.Alprincipio,suproductosedirigíaalosaficionados los zuecos,yempezaronacomercializardistribuirproductosmarcaCrocsen mundial. LostresamigoscompraronFoamCreations,lacompañíaquefabricaba antiderrapante yantibacterianoparaevitarelmalolor—resultaronunfenómeno peso ligero,suelasquenodejanhuella,secadorápidoyfabricadosdeunmaterial desprecio demuchos,losCrocsmulticolores—consusorificiosparaventilación, a crearsunegocio.Apesardequenoteníancapitalparafinanciarlaempresaydel Caribe yelzuecodeplásticoqueunoelloshabíacompradoenCanadálosincitó La compañíaarrancócuandotresamigosdeBoulder, Colorado,navegabanenel vez sehapreguntadocuálfuesuorigenoaquédebenenormepopularidad? que tengaunpardeestosextrañoszapatosplástico.Sinembargo,¿alguna Es muyposiblequehayaescuchadohablardelosCrocsyestodavíamásprobable La invasióndelosCrocs (continúa)

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS diversificando con otros productos, como la ropa y los accesorios marca Crocs, con el propósito de que tanto ésta como los productos adquieran mayor prestigio. Además, con su estrategia de adquisiciones, compró Jibbitz, una compañía que se especializa en accesorios para el calzado Crocs. En la actualidad, los más de 1 100 productos de la compañía son vendidos por medio de 4 000 establecimientos minoristas ubicados en Estados Unidos, Canadá, Asia y Europa. Crocs adqui- rió también Fury, un productor y distribuidor de equipo de hockey y lacrosse, el juego de los indios norteamericanos, para niños y adultos. Hoy en día, Fury emplea CrossliteMR de Crocs para fabricar sus productos. Dicho material es una resina de celdas cerradas y se emplea en los zapatos Crocs para hacerlos ligeros, antibac- terianos y contra el mal olor, al mismo tiempo que son flexibles y bien ajustados. La siguiente empresa que compró fue la compañía Exo Italia, un negocio italiano de diseño que ha sido fundamental para fabricar un calzado a base del innovador EVA (acetato vinílico de etileno). Exo ha colaborado con Crocs para diseñar una nueva línea de calzado, el YOU de CrocsMR, la cual combina la comodidad de los Crocs con el diseño italiano. Además, la compañía adquirió Ocean Minded, un diseñador y fabricante de sandalias de cuero de calidad y de EVA dirigidas sobre todo al mercado de la playa, la aventura y los deportes de acción. Su compra más reciente es Bite Inc., líder en el ámbito de los zapatos cómodos bien ajustados y de las sandalias deportivas. Tal adquisición contribuirá a expandir y complementar la línea de calzado médico de Crocs RXMR. Debido a la diversificación de su línea de productos y a la adición de nuevas compañías a su cartera existente, Crocs podrá mejorar su imagen general y aprovechar su exitosa marca.1

Introducción En este capítulo iniciaremos el estudio de los negocios a partir del análisis de los fundamentos de las empresas y la economía. Primero, nos referiremos a la esencia de las empresas, sus metas, actividades y participantes. A continuación, describiremos los elementos básicos de la economía y los aplicaremos a la de Estados Unidos. Por último, plantearemos el marco de este libro para el estudio de los negocios. La esencia de las empresas empresas Una empresa pretende obtener ganancias ofreciendo productos que satisfacen las individuos u organizaciones necesidades de las personas. Sus actividades dan como resultado productos, los que pretenden obtener una cuales poseen características tangibles e intangibles que proporcionan satisfacción y ganancia mediante la oferta de beneficios. Cuando usted adquiere un producto, está comprando la satisfacción y los productos que satisfacen las beneficios que piensa que éste le aportará. Por ejemplo, puede comprar un sándwich de necesidades de las personas Subway para saciar el hambre o un vehículo deportivo utilitario Porsche Cayenne para producto satisfacer su necesidad de transporte y el deseo de ofrecer determinada imagen. un bien o servicio que posee Casi todo el mundo asocia la palabra producto con bienes tangibles, como un características tangibles e automóvil, una computadora, una hogaza de pan, un abrigo o algún otro objeto. Sin intangibles que proporciona embargo, un producto también puede ser un servicio o algo que brinden o procesen satisfacción y beneficios personas o máquinas y que tenga valor para los clientes. Algunos ejemplos son los ser-

4 CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 5 vicios de tintorería, el revelado de fotos, la revi- Terra Cycle, fundada por dos egre- sión de un médico y la actuación de una actriz sados de Princeton, es una empresa estadounidense que contribuye a de cine o de un jugador de baloncesto. Una idea cuidar el ambiente. TerraCycle Plant también puede ser un producto. Por ejemplo, los FoodMR, el producto más destacado asesores y los abogados generan ideas para resol- de la compañía, es un alimento ver problemas. líquido para plantas, enteramente orgánico y natural, elaborado con desechos (excremento de gusanos) El objetivo de las empresas y embotellado en desechos (botellas El objetivo básico de toda empresa es obtener una de refresco reutilizadas). utilidad (la diferencia entre el costo de fabricar o vender un producto y lo que un cliente paga por él). Si una compañía gasta 2.00 dólares en fabricar, financiar, promover y distribuir un producto utilidad que vende a 2.75 dólares, obtendrá una utilidad la diferencia entre el costo de de 75 centavos por cada producto vendido. Las fabricar y vender un producto y empresas tienen el derecho de recibir una utilidad lo que un cliente paga por él y de emplearla como mejor les parezca, dentro de los límites que marca la ley, pues es el beneficio por los riesgos que corren para poder ofrecer sus productos. No todas las organizaciones son com- pañías. Existen las organizaciones sin fines organizaciones sin fines de lucro, como Greenpeace, los Juegos Para- de lucro olímpicos y otras de beneficencia y causas socia- las que ofrecen bienes o servi- les, que no tienen el propósito fundamental de cios, pero que no tienen el pro- conseguir ganancias, aun cuando ofrezcan bienes pósito fundamental de obtener o servicios. ganancias Para obtener una ganancia, la persona o la organización debe contar con habilidades administrativas con el fin de planear, organizar y controlar las actividades de la empresa, así como para conseguir y capacitar a empleados que le permitan fabricar los productos que comprarán los consumidores. Asimismo, una empresa requiere de expertos en marketing con la finalidad de saber qué productos quieren los consumidores así como para desarrollar, fabricar, establecer el precio, promover y distribuir esos artículos. Además, una empresa necesita recursos económicos y habilidades para financiar, mantener y expandir sus operaciones. Algu- nos otros desafíos que afrontan las personas que participan en las empresas consisten en apegarse a las leyes y los reglamentos del gobierno, actuar con ética y responsabilidad social y adaptarse a los cambios económicos, tecnológicos y sociales. Incluso las organizaciones sin fines de lucro desarrollan actividades de administración, marketing y finanzas para poder alcanzar sus metas. Las empresas han comprobado que, para ser rentables y seguir siéndolo, deben fabricar productos de calidad, operar con eficiencia, ser éticas y asumir su responsabilidad social cuando tratan con los clientes, los empleados, los inversionistas, las autoridades reguladoras, la comunidad y la sociedad. Debido a que estos grupos poseen un interés centrado en los resultados y en el éxito de una empresa, se les conocen como grupos grupos de interés de interés. Por ejemplo, muchas empresas están preocupadas porque la fabricación y aquellos que poseen un interés la distribución de sus productos afectan al ambiente. En 2007, Hewlett-Packard Com- centrado en los resultados y en pany recicló en el mundo alrededor de 250 millones de libras (aproximadamente 113 el éxito de una empresa millones de kilogramos) de equipos de cómputo y cartuchos de impresoras; es decir, un incremento de 50% respecto del año anterior y el equivalente a más del doble del peso del Titanic. Además, reutilizó 65 millones de libras (29 millones de kilogramos, 6 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

aproximadamente) de máquinas que remozó para revenderlas o donarlas.2 La preocu- pación de que los basureros se conviertan en cementerios de la tecnología avanzada asuela a muchas compañías de aparatos electrónicos. A medida que los consumidores se adapten a las nuevas transmisiones digitales de televisión, millones desecharán sus televisores viejos y crearán una crisis en los basureros. Con la llegada de la tecnología del plasma y la alta definición, los televisores que contienen plomo, mercurio y cadmio han abarrotado los basureros. De acuerdo con la Environmental Protection Agency, de los más de 20 millones de televisores reemplazados en años recientes sólo se reciclaron 2.5 millones. Ahora, algunas regiones en Estados Unidos exigen que los fabricantes garanticen el reciclaje de televisores.3 Otras empresas están preocupadas por la calidad de vida en las comunidades donde operan. Cummins Inc., un fabricante con domicilio en Indiana, que opera en todo el mundo, participó en la creación de un instituto tecno- lógico en Soweto, Sudáfrica, para contribuir a la educación y el desarrollo de habilidades en una comunidad hasta entonces marginada.4 Otros se preocupan por fomentar que los estudiantes afroamericanos, hispanos e indígenas americanos hagan carrera en los negocios. Diversity Pipeline Alliance es una red de organizaciones estadounidenses que se ocupan de capacitar a estudiantes y profesionales afroamericanos para el liderazgo y la administración dentro de la población económicamente activa del siglo xxi. La alianza Pipeline ayuda a los individuos a ingresar a la institución educativa pertinente, a hacer carrera en los negocios o a obtener una licenciatura en negocios.5 Otras compañías, como The Home Depot, cuentan con un largo historial de ayuda a las víctimas de desastres naturales, desde el huracán Andrew hasta el Katrina. Otras compañías, como U-Haul, están buscando la manera de brindar servicios para auxiliar a las víctimas de tormentas. En Arkansas, U-Haul ofreció 30 días de almacenaje gratis a las víctimas de los tornados y las inundaciones de principios de 2008.6

Participantes y actividades en las empresas La figura 1.1 presenta las personas que participan y las actividades que se desarrollan en una empresa. En el centro de la figura se ubican los propietarios, los empleados y los clientes; el círculo exterior incluye las actividades de la empresa: administración,

FIGURA 1.1 Economía Panorámica del mundo de los negocios Finanzas

pietar Pro ios

Competencia Tecnología

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A E información m d s m p e l t y la i e n a n i e s d li comunicación t o r s C a g c n ió ti e n k ar M

Ética y Fuerzas responsabilidad jurídicas social y normativas CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 7 marketing y finanzas. Los propietarios aportan los recursos (dinero o crédito) iniciales de la empresa. Los empleados desempeñan el trabajo que se efectúa en ella. Los dueños pueden administrar la empresa ellos mismos o contratar a alguien para que lo haga. El presidente de Procter & Gamble, Alow Latley, no es dueño de la compañía, sino un empleado que tiene la responsabilidad de administrar a todos los demás trabajadores de modo que se genere una utilidad para los inversionistas, que son los verdaderos propietarios. Por último, y sobre todo, la función central de una empresa es satisfacer a los clientes que compran sus bienes o servicios. Note, además, que existen personas y fuerzas que la organización no controla —como las fuerzas jurídicas y normativas, la economía, la competencia, la tecnología, la ética y el interés social— e inciden en las operaciones cotidianas de las empresas. A lo largo del libro, usted podrá profundizar más acerca de estas fuerzas externas que influyen en las empresas. A continuación, analizaremos las principales actividades de una empresa. Administración. En la figura 1.1 observe que la administración y los empleados aparecen en el mismo segmento del círculo. Lo anterior se debe a que la administra- ción coordina las acciones de los empleados para alcanzar las metas de la empresa, organizar a las personas para que trabajen con eficiencia y motivarlas para que logren las metas de la compañía. Desde que inició, la NASCAR ha sido una empresa familiar. Brian France, su actual presidente de consejo y CEO (director general ejecutivo) está siguiendo los pasos de su padre y abuelo para ser líder en el deporte. En la actualidad, la NASCAR es el espectáculo deportivo que ocupa el segundo lugar de popularidad en Estados Unidos, con un número de aficionados y espectadores que supera a la Indiana- polis Racing League (IRL). Asimismo, la NASCAR figura en segundo lugar en cuanto a audiencia en televisión, detrás de la NFL.7 Además, la administración se ocupa de adquirir, preparar y utilizar los recursos (inclusive las personas) en forma efectiva y eficiente. Google, bajo el liderazgo del CEO Eric Schmidt, seguirá adelante con la adop- ción de la banda ancha en todas sus formas, pues sabe que los usuarios de esta banda visitan los sitios de Google con más frecuencia. La producción y la manufactura son otro elemento de la administración. En esencia, los administradores planean, organizan, asignan personal y controlan las tareas necesarias para desempeñar el trabajo de la compañía o de la organización sin fines de lucro. En las partes 3 y 4 de este libro estudiaremos con más detenimiento las actividades de la administración. Para entender la importancia de la administración, piense en el caso de un minorista de tapetes y muebles de Bozeman, Montana: Mark DeFalco, quien iniciara su carrera en Colorado en el negocio de joyería, cortando y puliendo turquesas e intercambiando alhajas por tapetes en reservaciones de los navajo. DeFalco se percató del valor que tenían los tapetes y empezó a venderlos. Con el tiempo, llegó a ser el dueño/operador de Montana Rugs and Furniture. Él se encargaba de localizar los locales minoristas y de administrar el inventario, integrado en 60% por tapetes turcos y orientales, 20% de copias navajo y 20% de tapetes tipo occidental, así como por algunas antigüedades finas y adornos para el hogar. Para comprar y administrar el inventario, él tenía que conocer muy bien el mercado de los tapetes, donde el precio promedio de ventas era de 7 500 dólares por tapete, aun cuando algunos llegaban a 30 000. Dada una tasa anual de crecimiento de 30% desde su inauguración en 2003, DeFalco tuvo que contratar más personal y mudarse a un local más grande dos años después. En 2008 decidió vender su empresa, tasándola con base en los lineamientos para fijar el precio de un negocio minorista de tapetes: el valor del inventario más 20% de ganancia. El precio de venta de Montana Rugs fue 1.64 millones de dólares. Su decisión de vender se debe a que quería retirarse y porque pensaba que alguien “más joven y listo” podría maximizar el potencial de la empresa.8 Por lo tanto, una parte esencial de la administración estriba en tomar decisiones que permitan que la empresa alcance sus metas de corto y largo plazos. 8 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Marketing. El marketing y los consumidores aparecen en ele mismo segmento de la figura 1.1, ya que el eje de todas las actividadesa de marketing es satisfacer a los clientes. El marke- tingt incluye todas las acciones encaminadas a ofrecer bienes y servicios que satisfagan las necesidades y los deseos de los consumidores.c Las personas que trabajan en marketing reca- banb información y realizan investigaciones con el propósito ded saber lo que los consumidores desean. Con la información queq reúnen en investigaciones de mercado, planean y desarro- llanl productos y toman decisiones respecto de lo que deben cobrarc por sus productos y de cuándo y dónde ponerlos a disposiciónd del público. En respuesta a la creciente preocu- paciónp por la obesidad infantil, Kellogg’s ha decidido ir reti- randor de modo gradual la publicidad que va dirigida a niños menoresm de 12 años, salvo cuando los cereales sean saludables (bajos en calorías, azúcar y sal). Además, Kellogg’s dejará de utilizaru personajes de caricaturas y registrados, como Shrek, parap promover sus productos entre los niños.9 Otros produc- torest de alimentos han respondido a la preocupación por la saluds de los consumidores modificando sus productos para queq sean más saludables. Por ejemplo, PepsiCo ha eliminado todast las grasas transformadas de sus papas fritas y ahora sólo usau aceites no hidrogenados. Este cambio disminuye el riesgo ene los consumidores de sufrir problemas coronarios.10 Los comercializadoresc emplean la promoción —publicidad, ven- ¿La campaña ““GotGot Milk?Milk?”,” con personajes famosos que lucían bigotes tast personales, promociones de ventas (cupones, concursos, de leche, provocó que usted bebiera mayor cantidad de ese líquido? rifas, entradas al cine) y propaganda— para comunicar sus beneficios y ventajas a los consumidores e incrementar las ventas. Las organizaciones sin fines de lucro también utilizan la promoción. Por ejemplo, la campaña publicitaria de “Got Milk” del National Fluid Milk Processor Promo- tion Board ha presentado a Brooke Shields, Beyonce Knowles, Sheryl Crow, Elizabeth Hurtley, Serena Williams e incluso a Bill Germanakos, ganador del Mayor Perdedor de la NBC, y a personajes de caricatura famosos, como Garfield, con un “bigote de leche”.11 En la parte 5 del libro analizaremos las actividades de marketing. Finanzas. Los propietarios y las finanzas se ubican en la misma zona de la figura 1.1 porque, si bien la administración y el marketing deben lidiar con asuntos financieros, los dueños son los responsables de proporcionar recursos económicos para la ope- ración del negocio. Es más, si el negocio no genera utilidades, ellos son los que salen perdiendo más. Las finanzas abarcan todas las actividades para conseguir dinero y para usarlo con efectividad. Las personas que trabajan de contadores, agentes de bolsa, asesores de inversiones o banqueros son parte del mundo financiero. En ocasiones, los dueños deben tomar dinero a préstamo para arrancar o para atraer a más dueños en calidad de socios o accionistas. Un grupo de asesoras, llamado 8 Wings, ayuda a las emprendedoras a obtener fondos enseñándoles a perfeccionar su plan de negocios, a preparar sus presentaciones ante posibles fuentes de financiamiento y a planteárselos a posibles inversionistas y a otros contactos de negocios. Por lo común, cuando las socias de 8 Wings ayudan a una compañía, toman acciones u opciones de ella.12 En particular, los propietarios de negocios pequeños suelen recurrir a créditos bancarios para obtener fondos. La parte 6 del libro aborda el tema de la administración financiera.

¿Por qué estudiar negocios? El estudio de los negocios le permitirá desarrollar sus habilidades y adquirir conocimientos que le prepararán para su carrera futura, sea que piense trabajar en una CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 9 empresa multinacional de las 500 empresas de Fortune, iniciar su propio negocio, trabajar en una oficina de gobierno, administrar una organización sin fines de lucro o trabajar de voluntario en ella. El campo de los negocios ofrece diversas oportunidades, muy interesantes y desafiantes, para hacer carrera en cualquier lugar del mundo, por ejemplo, en administración de recursos humanos, tecnología de la información y la comunicación, finanzas, producción y operaciones, ventas mayoristas y detallistas y muchas más. Asimismo, estudiar negocios le servirá para comprender mejor las muchas actividades que se requieren en una empresa para ofrecer bienes y servicios satisfactorios y, también, para saber que esas actividades tienen un costo. Por ejemplo, si usted compra un disco compacto nuevo, alrededor de la mitad del precio corresponde a actividades relacionadas con la distribución, los gastos del minorista y los márgenes de utilidad. La producción (impresión) del CD representa alrededor de un dólar, o un pequeño porcentaje de su precio. Casi todos los negocios cobran un precio razonable por sus productos para poder cubrir sus costos de producción, pagar a sus empleados, proporcionar a los dueños un rendimiento sobre su inversión y, tal vez, regresar un poco a las comunidades locales. Bill Daniels fundó Cablevisión, estableciendo su primer sistema de televisión por cable en Casper, Wyoming, en 1953, y hoy es considerado “el padre de la televisión por cable”. Mucho antes de morir en el año 2000 había creado una funda- ción que hoy posee fondos por 1 400 millones de dólares y que apoya distintas causas, desde la educación hasta la ética en los negocios. A lo largo de su carrera, Daniels creó el Young American Bank con la intención de que los niños pudieran abrir cuentas bancarias y aprender cuestiones relativas a la responsabilidad financiera, que sigue siendo el único banco del mundo constituido para menores. Con un donativo de 20 millones de dólares a la Universidad de Denver fundó el Daniels College of Business. Durante su vida, influyó en muchas personas y organizaciones y su éxito en los negocios ha permitido que su legado sirva para hacer donativos e incidir en comunidades a lo largo y ancho de Estados Unidos.13 Por lo tanto, aprender de negocios le servirá para ser un miembro de la sociedad y un consumidor bien informado. Las actividades de las empresas generan utilidades que no sólo son esenciales para las compañías individuales y las economías locales, sino para la salud de la economía global. Si no hay utilidades, es difícil, por no decir imposible, que las empresas puedan comprar más materias primas, contratar a más empleados, atraer más capital y fabricar economía más productos que, a su vez, generen más utilidades y alimenten la economía mundial. el estudio del modo en que se Es importante que se comprenda la manera en que nuestro sistema económico de libre distribuyen los recursos para empresa asigna los recursos y ofrece incentivos a la industria y al centro de trabajo. producir bienes y servicios en un sistema social Los fundamentos económicos recursos naturales el suelo, los bosques, los mine- de las empresas rales, el agua y otros elementos que no fueron creados por el Para proseguir con nuestra introducción a los negocios será útil explorar el marco eco- hombre nómico en el que se efectúan. En esta sección, estudiaremos los sistemas económicos, el sistema de libre empresa, los conceptos de oferta y demanda, y la función de la com- recursos humanos petencia. Tales conceptos son indispensables para determinar cómo operan las empre- las capacidades físicas y menta- sas en una sociedad concreta. les que las personas usan para La economía es el estudio del modo en que se distribuyen los recursos para pro- producir bienes y servicios; tam- ducir bienes y servicios en un sistema social. Usted ya conoce las clases de recursos que bién llamados trabajo existen. Los suelos, los bosques, los minerales, el agua y otros elementos que no fueron recursos financieros recursos naturales recursos humanos creados por el hombre son . Los , también los fondos empleados para denominados trabajo, se refieren a las capacidades físicas y mentales que las personas adquirir los recursos naturales y utilizan para producir bienes y servicios. Los recursos financieros, también llama- humanos necesarios para ofre- dos capital, son los fondos que se emplean para adquirir los recursos naturales y huma- cer productos; también llamados nos que permitirán ofrecer productos. Dado que los recursos naturales, humanos y capital 10 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

financieros se destinan a la producción de bienes y servicios, en ocasiones se conocen como factores de producción.

Sistemas económicos sistema económico Un sistema económico describe el modo en que una sociedad en específico distri- descripción del modo en que buye sus recursos para producir bienes y servicios. Un tema central de la economía es una sociedad en específico cómo satisfacer una demanda ilimitada de bienes y servicios en un mundo que tiene distribuye sus recursos para una oferta limitada de recursos. Como veremos, distintos sistemas económicos inten- producir bienes y servicios tan resolver esta problemática central de diferentes maneras. Los sistemas económicos manejan la distribución de recursos de diversas formas, pero todos ellos deben abordar tres temas esenciales: 1. ¿Cuáles bienes y servicios, y qué cantidad de cada uno de ellos, satisfarán las necesidades de los consumidores? 2. ¿Cómo, quién y con qué recursos se producirán los bienes y servicios? 3. ¿Cómo se distribuirán los bienes y servicios para que lleguen a los consumidores? El comunismo, el socialismo y el capitalismo, los sistemas económicos básicos que existen en el mundo actual (tabla 1.1), difieren fundamentalmente en la forma de abordar estas interrogantes.

TABLA 1.1 Comunismo Socialismo Capitalismo Comparación del Propiedad La mayor parte El gobierno posee y maneja Los individuos son comunismo, el del negocio de las empresas las industrias principales; propietarios y manejan socialismo y el son propiedad del los individuos son dueños todas las empresas. capitalismo gobierno y éste las de empresas pequeñas. maneja. Competencia Ninguna. El gobierno Limitada en las industrias Fomentada por las posee y maneja todo. principales; fomentada en fuerzas del mercado las empresas pequeñas. y los reglamentos del gobierno. Utilidades El remanente de los Las ganancias devengadas Los individuos gozan de ingresos es para el por las empresas libertad para quedarse gobierno. pequeñas pueden ser con las utilidades y reinvertidas en el negocio; usarlas como quieran. las utilidades de las industrias paraestatales son para el gobierno. Disponibilidad Los consumidores Los consumidores tienen Los consumidores y precio de los tienen acceso a una acceso a cierta cantidad tienen acceso a una productos variedad limitada de de bienes y servicios; amplia variedad de bienes y servicios; los la oferta y la demanda bienes y servicios; la precios suelen ser determinan los precios. oferta y la demanda elevados. determinan los precios. Opciones Escasas opciones Algunas opciones para Cantidad ilimitada de de empleo para elegir una elegir una carrera; muchas opciones para elegir carrera; casi todas las personas tienen empleos una carrera. personas trabajan en del gobierno. industrias o granjas que son propiedad del gobierno.

Fuente: “Gross Domestic Product or Expenditure, 1930-2002”, InfoPlease (sin fecha), www.infoplease.com/ipa/AD104575.html (consultado el 16 de febrero de 2004). CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 11

Comunismo. Karl Marx (1818-1883) fue el primero en describir el comunismo comunismo como una sociedad en la cual la gente, sin considerar su clase, es dueña de todos los planteado por primera vez por recursos de la nación. En su sistema político-económico ideal, todo el mundo contri- Karl Marx como una sociedad buye de acuerdo con su capacidad y recibe beneficios con base en su necesidad. En en la cual la gente, sin conside- una economía comunista, el pueblo (por medio del gobierno) posee y opera todos los rar su clase, es dueña de todos negocios y factores de producción. Los planes centrales del gobierno determinan cuá- los recursos de la nación les bienes y servicios satisfacen las necesidades de los ciudadanos, el modo de producirlos y la forma de distribuirlos. Sin embargo, en la actualidad no existe una auténtica economía comunista que cumpla con el ideal de Marx. En teoría, el comunismo parece eficiente y equitativo, además de que no genera una desigualdad tan grande entre ricos y pobres. Sin embargo, en la práctica, las econo- mías comunistas se han caracterizado por un bajo nivel de vida, una escasez crítica de bienes de consumo, precios elevados y poca libertad. Rusia, Polonia, Hungría y otros países de Europa Oriental han abandonado el comunismo para dirigirse a sistemas económicos sujetos a la oferta y la demanda, en lugar de a los planes centrales. No obstante, los sistemas económicos alternativos que han aplicado han acarreado problemas y penurias. China, Corea del Norte y Cuba continúan empleando principios comunistas en sus economías, pero esos países también están registrando cambios económicos y políticos. China se ha convertido en el primer país comunista en obtener grandes ganancias económicas a causa de la adopción de enfoques capitalistas para los negocios. Los inversionistas chinos detectaron que su mercado de valores se multiplicaba por seis y después caía 50% en 2008, antes de volver a subir. La prosperidad económica ha ganado terreno en el país y el gobierno asegura que habrá apertura de mercados, competencia leal e igualdad.14 Por lo tanto, el comunismo está desapareciendo y tiene un futuro incierto como sistema económico. Cuando Fidel Castro abandonó la presidencia de Cuba, su hermano menor, Raúl, asumió el cargo formalmente y eliminó muchas prohibiciones; entre otras acciones, permitió la compra de aparatos eléctricos, hornos de microondas, computadoras y teléfonos celulares. Al parecer, este país comunista ahora está más abierto a la libre empresa.15 Socialismo. El socialismo, muy parecido al comunismo, es un sistema en el cual el socialismo gobierno posee y maneja las industrias básicas —correos, teléfonos, servicios públicos, sistema económico en el cual transporte, servicios de salud, banca y algunas manufacturas—, pero los individuos son el gobierno posee y maneja dueños de la mayor parte de las empresas. Los planes centrales determinan qué bienes las industrias básicas, pero los y servicios básicos se producirán y cómo se producirán y distribuirán. Los individuos y individuos son dueños de la las empresas pequeñas ofrecen otros bienes y servicios con base en la demanda de con- mayor parte de los negocios sumo y la disponibilidad de recursos. Al igual que en el comunismo, los ciudadanos dependen del gobierno para conseguir muchos bienes y servicios. Casi todos los países socialistas, como Suecia, India e Israel, son democráticos y reconocen las libertades individuales básicas. Los ciudadanos pueden votar para elegir a los políticos que ocupan diversos puestos, pero los planificadores del gobierno central suelen tomar las decisiones en cuanto a lo que es mejor para el país. Las personas gozan de libertad para elegir la ocupación que desean, pero, con frecuencia, trabajan en organizaciones manejadas por el gobierno. Los socialistas consideran que su sistema permite un nivel de vida más alto que el de otros sistemas económicos, pero esa diferencia, en muchas ocasiones, se refiere al país entero y no a sus ciudadanos de manera individual. Las economías socialistas creen en el igualitarismo o la distribu- ción equitativa del ingreso y los servicios públicos. Opinan que sus economías son más estables que las de otras naciones. Aun cuando esto fuera cierto, los impuestos y el desempleo suelen ser más altos en esos países. Tal vez por lo mismo, muchos de ellos capitalismo o libre empresa también están teniendo altibajos económicos. sistema económico en el cual los individuos poseen y Capitalismo. El capitalismo, o libre empresa, es un sistema económico en el manejan la mayor parte de las cual los individuos poseen y manejan la mayor parte de las empresas que ofrecen bie- empresas que ofrecen bienes y nes y servicios. La competencia, la oferta y la demanda determinan los bienes y servi- servicios 12 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

cios que se producen, cómo se producen y distribuyen. Estados Unidos, Canadá, Japón y Australia son ejemplos de sistemas económicos capitalistas. Existen dos formas de capitalismo: el puro y el modificado. En el caso del puro, sistema de libre mercado también llamado sistema de libre mercado, todas las decisiones económicas son capitalismo puro, en el cual tomadas sin la intervención del gobierno. Adam Smith fue el primero en describir este todas las decisiones económi- sistema económico en La riqueza de las naciones (1776). Smith, muchas veces denomi- cas son tomadas sin la inter- nado el padre del capitalismo, pensaba que la “mano invisible de la competencia” regu- vención del gobierno laba mejor la economía. Sostenía que la competencia debería determinar qué bienes y servicios requieren las personas. El sistema de Smith también se conoce como capitalismo laissez-faire (“dejar hacer”) porque el gobierno no interviene en las actividades de las empresas. Por otra parte, el capitalismo modificado difiere del puro en que el gobierno interviene y regula las actividades de las empresas en cierta medida. Las leyes son una de las formas en que los gobiernos de Estados Unidos y Canadá regulan los negocios. Leyes como la Federal Trade Commission Act, que creó la Federal Trade Commission para que aplicara las leyes antimonopolios, ilustran la importancia del papel que el gobierno desempeña en la economía. Economías mixtas. Ningún país aplica una forma pura de comunismo, socialismo o capitalismo, pero casi todos propenden más a un sistema que a otros. La mayoría de economías mixtas los países funcionan como economías mixtas que tienen elementos de más de un aquellas que incluyen ele- sistema económico. En la Suecia socialista, la mayor parte de las empresas son pro- mentos de más de un sistema piedad de particulares, los cuales las manejan. En Estados Unidos, país capitalista, el económico gobierno federal posee y controla la oficina de Correos y la Tennessee Valley Autho- rity, una compañía de luz. En Gran Bretaña y México, los gobiernos están tratando de vender muchas empresas paraestatales a particulares y a compañías. Rusia, Hungría, Polonia y otros países de Europa Oriental que fueran comunistas, ahora aplican ideas capitalistas; entre otras, el dominio privado de las empresas. La China comunista permite que sus ciudadanos inviertan en acciones y que extranjeros y particulares posean cierta cantidad de las empresas.

El sistema de libre empresa Muchas economías —entre otras, las de Estados Unidos, Canadá y Japón— se fundan en la libre empresa, y diversos países comunistas y socialistas, como China y Rusia, están aplicando más principios de aquélla a sus sistemas económicos. La libre empresa permite que un negocio triunfe o fracase en razón de la demanda de mercado. En tal sistema, las compañías capaces de fabricar y vender con eficiencia los productos que desean los consumidores probablemente triunfarán. Las empresas ineficientes y las que venden productos que no ofrecen los beneficios requeridos seguramente fracasarán, ya que los consumidores efectuarán sus transacciones con otras que brinden productos más competitivos. Para que la libre empresa funcione, las empresas y los particulares deben gozar de una serie de derechos. Estos derechos representan la meta de muchos países que han optado por el sistema de libre empresa. 1. Los individuos deben gozar del derecho de propiedad y de trasladar la propiedad a sus herederos. Este derecho constituye un incentivo para que las personas trabajen arduamente y ahorren para comprar bienes. 2. Los individuos y las empresas deben gozar del derecho de obtener utilidades y de usarlas como deseen, dentro de los límites de las leyes y los derechos de su sociedad. 3. Los individuos y las empresas deben gozar del derecho de tomar las decisiones que determinan el funcionamiento de su empresa. Aun cuando existe la regula- ción gubernamental, la filosofía de países como Estados Unidos y Australia es CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 13

permitir la máxima libertad posible, sujeta a una serie de reglas que imponen la equidad. 4. Los individuos deben gozar del derecho de elegir la carrera que seguirán, su domicilio, los bienes y servicios que comprarán y mucho más. Las empresas deben gozar del derecho de elegir su ubicación, los bienes y servicios que pro- ducirán, los recursos que utilizarán en el proceso de producción, etcétera.

Sin estos derechos, las empresas no podrán funcionar con efectividad porque no están motivadas para triunfar. Así, tales derechos permiten el libre intercambio de bienes y servicios.

Las fuerzas de la oferta y la demanda En Estados Unidos y en otros sistemas de libre empresa, la oferta y la demanda determinan la distribución de los recursos y los productos. Se entiende como demanda demanda el número de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a el número de bienes y servicios diferentes precios en un momento específico. Si piensa en su experiencia personal, que los consumidores están es probable que reconozca que los consumidores suelen estar dispuestos a comprar dispuestos a comprar a dife- mayor cantidad de un artículo cuando su precio baja porque quieren ahorrarse dinero. rentes precios en un momento Por ejemplo, piense en los tapetes hechos a mano. Los consumidores podrían estar dis- específico puestos a comprar seis tapetes a 350 dólares cada uno, cuatro a 500 dólares y sólo dos a 650 dólares. La relación entre el precio y el número de tapetes que los consumidores están dispuestos a adquirir se puede representar de manera gráfica con una curva de demanda (véase la figura 1.2). Se define como oferta el número de productos —bienes y servicios— que las oferta empresas están dispuestas a vender a distintos precios en un momento determinado. el número de productos En general, como existe más potencial para obtener utilidades, las empresas están dis- —bienes y servicios— que las puestas a ofrecer mayor cantidad de un bien o servicio a precio más alto. Por ejemplo, empresas están dispuestas a una compañía que vende tapetes podría estar dispuesta a vender seis a 650 dólares cada vender a distintos precios en uno, cuatro a 500 dólares, pero sólo dos a 350 dólares. La relación entre el precio de un momento determinado los tapetes y la cantidad que la compañía está dispuesta a ofrecer se puede representar gráficamente con una curva de oferta (véase la figura 1.2).

FIGURA 1.2 Precios de los tapetes Precio de equilibrio de los (dólares) tapetes hechos a mano $800 Precio 650 de equilibrio

500

350 Curva Curva 200 de oferta de demanda

0 123456 7 Tapetes hechos a mano 14 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

En la figura 1.2, las curvas de oferta y demanda se cruzan en el punto donde la precio de equilibrio oferta y la demanda son iguales. El precio de equilibro es aquel donde el número precio donde el número de de productos que las empresas están dispuestas a ofrecer es igual a la cantidad de pro- productos que las empresas ductos que los consumidores están dispuestos a comprar en un momento específico. están dispuestas a ofrecer es En el ejemplo de los tapetes, la compañía está dispuesta a ofrecer cuatro tapetes a 500 igual a la cantidad de produc- dólares cada uno y los consumidores están dispuestos a comprar cuatro tapetes a 500 tos que los consumidores están dólares cada uno. Por lo tanto, el precio de equilibrio de un tapete en ese momento es dispuestos a comprar en un 500 dólares y la mayoría de las compañías del ramo establecerán ese precio para sus momento específico tapetes. Cabe suponer que una empresa que cobre más de 500 dólares (o el monto que sea el precio de equilibrio corriente) por sus tapetes no venderá muchos y no tendrá utilidades. Por otro lado, la empresa que cobre menos de 500 dólares estará aceptando una utilidad por tapete inferior a la que podría obtener al precio de equilibrio. Si el costo de elaborar tapetes sube, las empresas no ofrecerán la misma cantidad al precio anterior. El cambio de precio afecta la curva de oferta y se presenta un nuevo precio de equilibrio. Este proceso es permanente porque la oferta y la demanda no cesan de fluctuar frente a los cambios que registran las condiciones económicas, la disponibilidad de recursos y el grado de competencia. Por ejemplo, los precios de las gasolinas subieron mucho en 2008 debido a que la oferta de hidrocarburos y de petró- leo crudo disminuyó y su demanda aumentó.16 A diferencia de lo que ocurrió con el auge del petróleo, en el año 2008 cerca de un millón de casas fueron embargadas y más de 3 millones de dueños de viviendas no habían cumplido puntualmente con el pago de sus hipotecas. El inventario de casas en venta se incrementó con rapidez y los precios cayeron debido a la enorme oferta que había en el mercado.17 Los precios de los bienes y los servicios varían de acuerdo con estos cambios de oferta y de demanda. Este concepto es el motor de la distribución de los recursos (bienes y servicios, trabajo y dinero) en una economía de libre empresa. Las críticas a la oferta y la demanda dicen que el sistema no distribuye los recursos con igualdad. Las fuerzas de la oferta y la demanda impiden que los vendedores que deben vender a precios más altos (porque sus costos son elevados) y los compradores que no tienen dinero para comprar los bienes al precio de equilibrio participen en el mercado. Según estas críticas, los ricos cuentan con el dinero para comprar más de lo que necesitan, pero los pobres no pueden adquirir una cantidad suficiente de lo que requieren para sobrevivir.

La esencia de la competencia competencia La competencia, o la rivalidad entre las empresas para obtener el dinero de los con- la rivalidad entre las empresas sumidores, es otro elemento fundamental de la libre empresa. De acuerdo con Adam para obtener el dinero de los Smith, la competencia propicia la eficiencia y los precios bajos pues obliga a los pro- consumidores ductores a ofrecer los mejores productos al precio más razonable; aquellos que no lo hagan así no podrán seguir operando. Entonces, la competencia mejorará la calidad de los bienes y los servicios disponibles o disminuirá los precios. Por ejemplo, gracias competencia pura al excelente diseño y sentido de oportunidad de Apple, ésta domina el mercado de la la estructura de mercado que música que se puede descargar con iTunes, su servicio en línea, y con su reproductor se presenta cuando existen MP3, el iPod. Sin embargo, muchas compañías tienen la mira puesta en captar, con sus muchas empresas pequeñas propios productos, parte del mercado de esa compañía. que venden un producto estan- En un sistema de libre empresa, existen cuatro clases de ambientes para la compe- darizado tencia: la pura, la monopólica, el oligopolio y el monopolio. La competencia pura se presenta cuando existen muchas empresas pequeñas que competencia monopólica venden un producto estandarizado, por ejemplo productos agrícolas como el trigo, el la estructura de mercado que maíz y el algodón. Ninguna de ellas vende una cantidad suficiente del producto como aparece cuando existen menos para influir en su precio. Además, dado que no existen diferencias entre sus productos, empresas que en un marco de competencia pura y casi no hay los precios son determinados exclusivamente por las fuerzas de la oferta y la demanda. diferencia entre los bienes que La competencia monopólica aparece cuando existen menos empresas que en venden un ambiente de competencia pura y casi no hay diferencia entre los bienes que venden. CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 15 Destino: dirección ejecutiva NBC News: New Balance: ¿Estados Unidos está en posición de competir?

Muchas compañías manufactureras han recurrido al outsour- ahí, sino que está evaluando expandir sus operaciones en el país. cing (subcontratación) de su producción para ahorrar dinero en Otras compañías (v. gr., North Fork Bank y Pioneer Airlines) tam- los costos de trabajo. A medida que la competencia aumenta, los bién han obtenido ventajas competitivas conservando el trabajo aspectos relativos al costo del trabajo han pasado a ser factores en Estados Unidos en lugar de recurrir al outsourcing en otros que tienen enorme importancia para determinar la competitivi- países. dad y sustentabilidad de las empresas. La industria del calzado deportivo no es la excepción. De hecho, en este sector indus- Preguntas de análisis trial de Estados Unidos, sólo una compañía cuenta con fábricas 1. Explique por qué New Balance sigue siendo competitiva a en el país: 25% de la fuerza de trabajo de New Balance está ahí. pesar de que una cuarta parte de su fuerza de trabajo está Sus principales competidores, Nike y Reebok, no cuentan con en Estados Unidos, donde los costos de mano de obra son fábricas en Estados Unidos. Los costos de producción de New mucho más altos. Balance son mucho más elevados que los de estas dos grandes 2. Aplicando los fundamentos de la economía, exponga qué rivales. No obstante, la compañía continúa siendo competitiva ocurriría si New Balance produjera demasiados zapatos de en términos de su respuesta al mercado. Por ejemplo, fabricar una línea. Es decir, ¿qué sucedería si su pronóstico de ventas una caja de zapatos solía implicar ocho días, desde el punto fuera demasiado optimista y la compañía no llegara a su del pedido hasta su terminación. Hoy, sólo requiere tres horas. meta, por decir, porque no se vendieron 100 000 unidades? Lo anterior es la clave del éxito de New Balance. La compañía 3. New Balance, Nike y Reebok compiten en la industria del está convencida de que las fuerzas de trabajo de otros países no calzado deportivo. Dichas compañías operan en un sistema pueden igualar la dinámica de la calidad que existe en Estados de libre empresa. ¿Cuál sería el ambiente probable de com- Unidos. New Balance no sólo tiene la intención de permanecer petencia que caracteriza su contienda?

La aspirina, las bebidas gaseosas y las aspiradoras son algunos ejemplos de estos bienes. El empaque, la garantía, el nombre y otras características de los productos difieren ligeramente, pero todos satisfacen la misma necesidad de los consumidores. En esta clase de competencia, las empresas disponen de cierto poder para establecer el precio que cobran, porque pueden utilizar la publicidad para que los consumidores conozcan las diferencias del producto. Los consumidores conceden más valor a unas caracterís- ticas que a otras y, en muchas ocasiones, están dispuestos a pagar precios más altos por un producto que posee las que ellos desean. Por ejemplo, Advil, el analgésico que no requiere receta para su venta, contiene ibuprofeno en lugar de aspirina. Los consumidores que no toleran la aspirina o que piensan que el ibuprofeno es un analgésico más efectivo podrían estar dispuestos a pagar un poco más por el Advil. Un oligopolio surge cuando existen muy pocas empresas que venden un producto. oligopolio En un oligopolio, las empresas individuales controlan el precio de sus productos por- la estructura de mercado que que cada una de ellas suministra una parte considerable de los que se venden en los surge cuando existen muy mercados. No obstante, los precios que cobran las distintas empresas son muy pare- pocas empresas que venden un cidos, ya que, si una compañía disminuye o incrementa el precio, provocará que otra producto tenga una respuesta similar. Por ejemplo, en la industria de las líneas aéreas, cuando una línea baja sus tarifas para elevar las ventas, otras líneas no tardan en bajar sus tarifas para seguir siendo competitivas. Los oligopolios se presentan cuando resulta muy costoso que nuevas empresas entren en los mercados. No cualquiera puede disponer de capital financiero suficiente para construir una fábrica de automóviles o para comprar aviones y de recursos afines para crear una línea aérea. Cuando sólo hay una empresa que brinda un producto en un mercado dado tenemos un monopolio. Las compañías de servicios públicos que suministran electricidad, gas monopolio natural y agua son monopolios. El gobierno permite que existan porque el costo de la estructura de mercado que crear el bien o de brindar el servicio es tan elevado que los nuevos productores no aparece cuando sólo hay una pueden competir por las ventas. Los monopolios concesionados por el gobierno están empresa que ofrece un produc- sujetos a que éste regule sus precios. Algunos monopolios se presentan debido a que to en un mercado dado

15 Reaccione a los desafíos del negocio Lowe’s vs. The Home Depot: ubicación, ubicación y ubicación

La pregunta es cuál prefiere: ¿Lowe’s o The Home Depot? Para Aun cuando The Home Depot tiene más transacciones, los usted la respuesta tal vez no tenga importancia, pero para estas consumidores acuden a las dos tiendas con regularidad. Esto es dos compañías es fundamental. En la libre empresa siempre importante para el proceso de competencia puesto que obliga existirá la competencia por ganar el dinero de los consumidores. a las dos tiendas a luchar por las ventas. Por ejemplo, Lowe’s Aquélla cumple muchas funciones; por ejemplo, bajar los precios podría añadir más plazas, mientras que The Home Depot tal vez de mercancía de calidad. En el sistema de libre empresa se pre- se concentre en mejorar su línea de productos. De hecho, según sentan cuatro formas de competencia: la pura, la monopólica, el informe anual de The Home Depot, la compañía se ha centrado el oligopolio y el monopolio. Lowe’s y The Home Depot caben en en mejorar la variedad de productos en existencia y en crear un la categoría de la competencia monopólica porque, entre otras ambiente más agradable para las compras (tome nota: son los cosas, suministran una parte considerable de los productos para mismos factores que provocaron que Lowe’s obtuviera una eva- remodelar el hogar y porque los bienes que venden las dos cade- luación un poco más alta en la encuesta antes citada). En fecha nas son similares. Una encuesta reciente arrojó que 53% de los reciente, la compañía cambió a su CEO y vendió su negocio de encuestados preferían Lowe’s y 47%, The Home Depot. Los prime- distribución mayorista. Paula Drake, una representante de la ros mencionaron una mejor variedad de productos y de servicio al compañía, comentó que The Home Depot pensaba gastar 2 200 cliente (no obstante, otras encuestas revelan lo contrario respecto millones de dólares en 2007 con la intención de generar una expe- del servicio al cliente). Los precios de las dos tiendas son muy riencia de compra más grata para los consumidores. Del otro parecidos. Entonces, ¿qué explica que en 2006 The Home Depot lado, el informe anual de Lowe’s señalaba que la empresa pro- sumara un neto de 5 800 millones de dólares, pero Lowe’s sólo yectaba una importante expansión de establecimientos. Es decir, 3 100 millones de dólares? En pocas palabras… ¡su ubicación! nadie está más consciente de los diferentes aspectos relaciona- Lowe’s se enorgullece de tener 1 400 tiendas en Estados Uni- dos con el negocio que estas dos compañías. Una está tratando dos, mientras que The Home Depot posee 2 206. Si bien los con- de superar a la otra y cabe pensar que eso sólo llevará a mejores sumidores compran con regularidad en las dos tiendas, los que experiencias de compra para todos los consumidores.18 prefieren Lowe’s gastaron un promedio de 454 dólares en The Home Depot en un periodo de seis meses. Los que prefieren The Home Depot gastaron más de 100 dólares menos en Lowe’s en el mismo periodo. Tras leer muchos artículos y blogs acerca de la Preguntas de análisis competencia entre The Home Depot y Lowe’s, es evidente que, en 1. ¿Por qué existe tanta competencia entre Lowe’s y The Home promedio, The Home Depot atrae más a los hombres, los contra- Depot en el mercado de la remodelación de casas? tistas y las personas que hacen las cosas por ellos mismos, mien- 2. En opinión de los consumidores, ¿cómo han diferenciado sus tras que Lowe’s atrae más a mujeres y a quienes desean poner el tiendas Lowe’s y The Home Depot? toque final en proyectos de decoración. A pesar de ello, lo ante- 3. ¿Cuál compañía de remodelación de casas considera usted rior es una mera generalización con base en investigaciones y que posee la mejor imagen competitiva: Lowe’s o The Home siempre existen excepciones. Depot?

los avances tecnológicos están protegidos por patentes. Las leyes de patentes otorgan al inventor de la nueva tecnología un periodo (en Estados Unidos habitualmente es de 17 años) durante el cual ningún otro productor puede utilizar la misma tecnología sin la autorización del inventor original. Estados Unidos otorgó la primera patente en 1790 y la oficina de patentes recibió más de 452 000 solicitudes en 2006.19 Este monopolio permite al inventor recuperar los gastos de investigación, desarrollo y producción y, además, conseguir una utilidad razonable. Algunos ejemplos de este tipo de monopolio son el proceso de copiado en seco inventado por Xerox y la tecnología de autorrevelado de fotos creada por Polaroid. Las dos compañías operaron durante muchos años sin competencia y podían cobrar precios extraordinarios pues no existían productos alternativos que compitieran con los de ellas. Gracias a un desarrollo continuo, Polaroid conserva el dominio del mercado. Sin embargo, las patentes de Xerox han expirado y la expansión económica cantidad de imitadores ha obligado a que disminuyan los precios de mercado. situación que se presenta cuando una economía crece y Ciclos económicos y productividad la gente gasta más dinero; sus compras estimulan la produc- Expansión y contracción. Las economías no permanecen estancadas, sino que se ción de bienes y servicios y, a expanden y contraen. La expansión económica se presenta cuando una economía su vez, esto incentiva el empleo crece y la gente gasta más dinero. Sus compras estimulan la producción de bienes y

16 CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 17 servicios y, a su vez, esto incentiva el empleo. El nivel de vida sube debido a que una mayor cantidad de personas tiene empleo y dinero para gastar. Sin embargo, la veloz expansión de la economía puede producir inflación; es decir, un constante incre- inflación mento de los precios. La inflación puede ser nociva cuando los ingresos de los indivi- situación que se caracteriza duos no se incrementan al mismo ritmo que los aumentos de precios, reduciendo así por un constante aumento de su poder de compra. Zimbabwe registra una tasa de inflación de 100 000%, la más alta los precios del mundo.20 Una contracción económica se presenta cuando el gasto disminuye. Las empre- contracción económica sas reducen su producción y despiden a trabajadores y la economía entera se desace- desaceleración de la economía lera. Las contracciones de la economía llevan a la recesión, o sea a un descenso en la que se identifica por una dis- producción, el empleo y el ingreso. En ocasiones, las recesiones se caracterizan por- minución del gasto y durante la que aumenta mucho el desempleo, medido como porcentaje de la población que cual las empresas reducen su producción y despiden a traba- desea trabajar, pero no encuentra empleo. La figura 1.3 muestra el índice de desem- jadores pleo global de la población civil económicamente activa de Estados Unidos durante los pasados 80 años. El incremento de los niveles de desempleo suele reducir la demanda recesión de bienes y servicios y ello puede provocar que bajen los precios, en una situación descenso en la producción, el conocida como deflación. Estados Unidos ha registrado numerosas recesiones; las más empleo y el ingreso recientes ocurrieron en 1990-1991, 2001 y 2008. La recesión (o desaceleración de la economía) de 2008 se debió a que se desplomaron los precios de las casas y los consu- desempleo midores no pudieron cumplir puntualmente con los pagos de sus hipotecas y tarjetas situación en la cual un por- de crédito. A su vez, esto provocó una desaceleración del gasto en bienes de consumo centaje de la población desea y una reducción del empleo. No olvide que el consumo personal representa cerca de trabajar, pero no encuentra 70% del producto interno bruto, por lo cual el comportamiento de los consumidores empleo posee enorme importancia para la actividad económica. Asimismo, una recesión grave se puede convertir en depresión, en cuyo caso el desempleo es muy alto, el gasto depresión de consumo, muy bajo y la producción de las empresas disminuye enormemente, tal estado de la economía en el como ocurrió en Estados Unidos a principios de la década de 1930. cual el desempleo es muy alto; Las economías se expanden y contraen en respuesta a cambios en el gasto de conel gasto de consumo muy bajo sumo, de las empresas y del público. La guerra también afecta la economía, a veces y la producción de las empresas disminuye enormemente estimulándola (como la de Estados Unidos durante la Primera y la Segunda Guerras Mundiales) y otras ahogándola (como durante las guerras de Vietnam, el Golfo Pérsico

FIGURA 1.3 Índice de desempleo global de la población civil económicamente activa de Estados Unidos

Porcentaje de desempleo 20

0 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2002 20032004 2005 2006 2007 Año

Fuente: “Unemployment rate” Bureau of Labor Statistics Data, http://data.bls.gov/PDQ/servlet/SurveyOutputServlet?data_tool=latest_numers&series_ id=LNU04000000&years_option=all_years&periods_option=specific_periods&periods=Annual+Data (consultado el 29 de marzo de 2008). 18 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

e Irak). Si bien las fluctuaciones de la economía son inevitables y, en cierta medida, previsibles, sus efectos —inflación y desempleo— modifican la vida de las personas y, por lo tanto, los gobiernos tratan de minimizarlas. Medición de la economía. Los países evalúan el estado de sus economías para determinar si se están expandiendo o contrayendo y si se requieren medidas correcti- producto interno bruto (PIB) vas para minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente es el producto la suma de todos los bienes y interno bruto (PIB): la suma de todos los bienes y servicios que produce un país servicios que produce un país durante un año. El PIB sólo mide los bienes y servicios generados dentro de un país y, durante un año por lo mismo, no incluye las utilidades de las operaciones de las compañías en el exterior, pero sí las de las compañías extranjeras dentro del país evaluado. Sin embargo, no considera el concepto del PIB en relación con la población (PIB per cápita). La figura 1.4 contiene el incremento del PIB estadounidense a lo largo de varios años y la tabla 1.2 compara una serie de estadísticas de una muestra de países. Otro indicador indispensable de la salud económica de un país es la relación entre el gasto y el ingreso (por recaudación de impuestos). Cuando un país gasta más que lo déficit presupuestal que recauda registra un déficit presupuestal. En la década de 1990, el gobierno de situación en la cual un país Estados Unidos eliminó su añejo déficit presupuestal equilibrando el gasto para pro- gasta más de lo que recauda gramas sociales, de defensa y otros más con el monto que recaudaba por concepto de por concepto de impuestos impuestos. No obstante, en años recientes, el déficit presupuestal ha resurgido y crecido a niveles sin precedentes, en parte debido al gasto para defensa después de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001. Como los estadounidenses no quieren que aumenten sus impuestos, el gobierno federal tiene problemas para captar más ingresos y reducir el déficit. Al igual que los consumidores y las empresas, cuando el gobierno necesita dinero, lo toma a préstamo de la gente, los bancos y otras instituciones. La deuda nacional (el monto de dinero que un país debe a sus prestamistas) en Estados Unidos fue de 9.4 billones de dólares en 2008, en parte debido al incremento del gasto público.21 Esta cifra es muy preocupante pues, para reducir la deuda a un grado mane- jable, el gobierno debe incrementar sus ingresos (subir impuestos) o disminuir el gasto para programas sociales, de defensa y legales, y ninguna de las dos medidas dará popu-

FIGURA 1.4 Miles Crecimiento del de millones Producto Interno Bruto de dólares de Estados Unidos 14 000 Fuente: “Gross Domestic Product or Expenditure, 1930- 13 000 2004”, InfoPlease (sin fecha), www.infoplease.com/pa/ 12 000 A0104575.html (consultado el 22 de febrero de 2008). “Table 10 000 1.1.5, Gross Domestic Product”, Bureau of Economic Analysis National Income and Product 8 000 Accounts Table, http://www. bea.gov/national/nipaweb/ 6 000 TablePrint.asp (consultado el 29 de marzo de 2008). 4 000

2 000

0 1930 1940 1950 19601970 1980 1990 2000 20022003 2004 200720062005 Año CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 19

PIB (en miles de PIB per cápita Tasa de TABLA 1.2 millones de dólares (en dólares de Índice de inflación Análisis comparativo de una País de Estados Unidos) Estados Unidos) desempleo (%) (%) muestra de países Alemania 2.833 (b) 34 400 9.1 2 Argentina 523.7 13 000 8.9 8.5 Australia 766.8 37 500 4.4 3 Brasil 1.838 (billones) 9 700 9.8 4.1 Canadá 1.274 (b) 38 200 5.9 2.4 China 7.043 (b) 5 300 4* 4.7 Estados Unidos 13.86 (b) 46 000 4.6 2.7 Francia 2.067 (b) 33 800 8 1.5 India 2.965 (b) 2 700 7.2 5.9 Israel 184.9 28 800 7.6 0.4 Japón 4.346 (b) 33 800 4 0 México 1.353 (b) 12 500 3.7 3.8 Reino Unido 2.147 (b) 35 300 5.4 2.4 Rusia 2.076 (b) 14 600 5.9 11.9 Sur África 467.6 10 600 24.2 6.5 *Estimado para zonas urbanas, los índices de desempleo en las zonas rurales podrían ser más altos. Fuente: CIA, “Country Listing”, The World Fact Book 2008, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/ (consultado el 4 de abril de 2008).

laridad a los políticos. El monto de la deuda estadounidense cambia todos los días y se puede consultar en el sitio web del Department of the Treasury, Bureau of the Public Debt. La tabla 1.3 describe algunas otras maneras de evaluar la economía de Estados Unidos.

Unidad de medida Descripción TABLA 1.3 Balanza comercial La diferencia entre exportaciones e importaciones. Si el saldo es ¿Cómo se evalúa la economía negativo, como ha sido desde mediados de la década de 1980, se llama de Estados Unidos? déficit comercial y, generalmente, se considera que es malo para la economía. Índice de precios al Mide los cambios de los precios de bienes y servicios adquiridos por la consumidor familia urbana común para su consumo. Ingreso per cápita Indica el nivel de ingresos del estadounidense “promedio”. Sirve para determinar cuánto gasta el consumidor “promedio” y cuánto están ganando los estadounidenses. Índice de desempleo Señala cuántos estadounidenses en edad de trabajar no tienen empleo, pero que les gustaría tenerlo.* Inflación Observa los incrementos de los precios de bienes y servicios de consumo durante periodos específicos. Utilizada para determinar si los costos de los bienes y servicios son más altos que la remuneración de los trabajadores dentro de un periodo. Productividad laboral La cantidad de bienes y servicios producidos por cada hora laborada.

* Los estadounidenses que no trabajan en un sentido tradicional, como quienes se dedican a las labores del hogar, no se cuentan como desempleados. Hacia un negocio verde El auto deportivo eléctrico: ¿realidad o fantasía?

Corren muchos rumores respecto del automóvil eléctrico... bate- que podría llevar a que se extendiera el uso de coches eléctricos rías que fallan, peligro de incendio y hasta conspiraciones para tarde o temprano. A diferencia de la mayoría de los automóviles sacarlos del mercado. Por lo tanto, ¿sería raro que la introducción híbridos que aceleran con lentitud, este auto deportivo llega a 60 no sólo de un automóvil eléctrico, sino de uno deportivo exclusivo mph (96.56 km/h) en 4.7 segundos y puede alcanzar una velocidad fuera recibida con escepticismo? Pues bien, Tesla Motors pre- de 220 millas (354.05 km) con una carga de batería, lo cual refleja tende cambiar esto con su nuevo Tesla Roadster. que se trata de un automóvil con una muy buena actuación. Ade- Muchos de nosotros quizá sólo hayamos escuchado de los más, el auto eléctrico de Tesla produce sólo una décima parte autos eléctricos como tema de ciencia ficción, pero, de hecho, de la contaminación que emiten los vehículos a gasolina. Con el se han producido desde hace más de un siglo, así es, un siglo. tiempo, los automóviles eléctricos podrían empezar a liberarnos Entonces, ¿qué ha impedido que su uso se extienda? Sobre todo de la dependencia del petróleo, porque el gas natural, el sol, el la tecnología de la batería (y, quién sabe, tal vez un par de cons- aire y el agua sirven para generar energía eléctrica. El Roadster piraciones). Si el deportivo Tesla es una realidad, ¿cambiarán las sólo es el principio. cosas? Tras pruebas con baterías de ácido de plomo y de hidruro Tesla fue fundada en 2003 por Martin Eberhard y Mark Tarpe- de cobre en años recientes, ahora las compañías tienen la vista ning y, en parte, fue financiada por el multimillonario Elon Musk, puesta en baterías de iones de litio, del mismo tipo de las que uti- pero es una novata en el campo de los autos eléctricos y, a pesar lizan como fuente de energía nuestras computadoras, teléfonos de sus avances asombrosos, podría estar afrontando una cruenta celulares y otros objetos. La energía para el nuevo deportivo de batalla para permanecer en la cima. BMW y Mercedes-Benz Tesla es precisamente la misma y el auto está a punto de llegar a están surgiendo como rivales y, si bien Tesla se encuentra tra- los consumidores. bajando en un sedán para competir contra la serie 5 de BMW y Luego de escuchar tan emocionante noticia usted quizá se la clase E de Mercedes, deberá luchar mucho para continuar en esté preguntando dónde y cuándo podrá comprar uno. No deses- la jugada.22 pere, todavía tendrá que transcurrir algún tiempo para que cualquiera de nosotros, pueda adquirir una de estas bellezas. Tesla proyectó producir 800 modelos Roadster en el 2008. Para colo- Preguntas de análisis car la cifra en perspectiva, digamos que Toyota puede fabricar 1. ¿En qué forma contribuye el desarrollo del Tesla Roadster a la esa misma cantidad de autos en menos de un día. Entre otras de creación de iniciativas verdes en la industria automovilística? las personas que se encuentran en lista de espera para comprar 2. ¿Por qué será que las grandes compañías automovilísticas, este automóvil por 98 950 dólares figuran George Clooney y Matt como General Motors, Ford y Chrysler, han actuado con tanta Damon. lentitud para desarrollar automóviles eléctricos? Entonces, ¿sólo los ricos y famosos podrán conducir en breve 3. Si Tesla tiene éxito con su auto deportivo eléctrico, ¿será un el auto de ensueño de Tesla, cuando se sientan particularmente modelo prototípico e influirá en el futuro del automóvil eléc- ecológicos? No. Según expertos del ramo, el Tesla es un automóvil trico en nuestra sociedad?

La economía de Estados Unidos Como hemos mencionado, Estados Unidos posee una economía mixta basada en el capitalismo. Las respuestas a las tres preguntas básicas de la economía se determinan, primordialmente, por la competencia y las fuerzas de la oferta y la demanda, aun cuando el gobierno federal interviene en cierta medida en las decisiones económicas. Para comprender el estado actual de la economía estadounidense y su efecto en las prácticas empresariales, nos servirá mucho un breve repaso de su historia y de los papeles de los emprendedores y el gobierno.

Breve historia de la economía estadounidense Orígenes. Antes de la colonización de Norteamérica, los indígenas americanos vivían de la caza, eran recolectores y agricultores y existía algo de intercambio entre las tribus. Los colonos que llegaron después funcionaron sobre todo como una economía agrícola. Las personas eran autosuficientes y producían en casa todo lo que necesitaban, inclusive sus alimentos, ropa y muebles. La abundancia de recursos naturales y un clima moderado alimentaron industrias como la agrícola y la naviera, así como la

20 CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 21 pesquera y el comercio de pieles. Algunos bienes manufacturados y el capital para las prósperas industrias de la colonia provenían de Inglaterra y otros países. Cuando la nación se expandió lentamente hacia el oeste, la gente encontró recursos naturales como carbón, cobre y hierro, y los empleó para producir bienes como herra- duras, instrumentos agrícolas y utensilios de cocina. Las familias de agricultores que producían un excedente lo vendían o intercambiaban por bienes que no podían producir, como muebles finos y vidrio para ventanas. Algunas familias también dedicaban tiempo a transformar las materias primas en ropa o artículos para el hogar. Como estos bienes eran producidos en casa, se hablaba de un sistema doméstico. La Revolución Industrial. El siglo xix y la Revolución Industrial introdujeron el desarrollo de nueva tecnología y fábricas. La fábrica reunía todos los recursos requeridos para producir un producto: materiales, máquinas y obreros. El trabajo en las fábri- cas se especializó cuando los obreros se concentraron en una o dos tareas. A medida que el trabajo se fue haciendo más eficiente, la productividad aumentó y hubo más bienes disponibles a precios más bajos. Los ferrocarriles trajeron enormes cambios porque permitieron que los agricultores enviaran los excedentes de bienes y cosechas a todo el país, para venderlos o intercambiarlos. Empezaron a surgir fábricas junto a las vías férreas, las cuales se dedicaron a producir equipamiento agrícola y toda una serie de bienes que transportarían los trenes. Después de haber memorizado los planes de una fábrica inglesa y emigrado a Estados Unidos, Samuel Slater fundó la primera fábrica textil de esa nación. Eli Whitney revo- lucionó la industria del algodón con su despepitadora. La fábrica de Francis Cabot Lowell organizó todos los pasos de la producción de tela de algodón para obtener eficiencia y productividad máximas. El equipamiento agrícola de John Deere incrementó la producción del campo y disminuyó la cantidad de campesinos que se requerían para alimentar a la joven nación. Los agricultores empezaron a dirigirse a las ciudades para encontrar empleo en las fábricas y lograr un nivel de vida más alto. Henry Ford desa- rrolló el sistema de línea de montaje para producir automóviles: los obreros se concentraban en una pieza del coche, la pasaban a la siguiente etapa y así de manera sucesiva hasta que salía de la línea de montaje en forma de automóvil terminado. La línea de montaje de Ford podía fabricar muchos automóviles con eficiencia y, dado que el precio de sus vehícu- los era de 200 dólares, muchos estadounidenses pudieron adquirirlos. La economía de producción y de mercado. La industrialización aumentó la prosperidad y Estados Unidos gradualmente se fue convirtiendo en una economía de producción, o una dedicada a manufacturar bienes y a brindar servicios, en lugar de producir bienes agrícolas. La línea de montaje se aplicó a más industrias, incrementando con ello la variedad de bienes a disposición del consumidor. Las empresas se interesaron más por las necesidades de aquél y entraron en una economía de mercado. Los bienes costosos, como automóviles y electrodo- mésticos, se podían comprar a plazos. Las com- pañías hacían investigaciones para saber qué productos demandaban y deseaban los con- Se dice que el estadounidense Eli Whitney ideó la despepitadora de algodón en 1793. El invento ocasionó que resultara mucho más sencillo despepitarlo a máquina que a sumidores. La publicidad permitía que éstos mano. No obstante, la máquina era tan fácil de copiar que los competidores sacaron a conocieran las diferencias entre productos y la compañía fabricante de despepitadoras de Whitney del mercado cuatro años des- precios. pués de haberla inventado. 22 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Dado que tales avances se dieron en un sistema de libre empresa, los consumidores determinaban los bienes y servicios que se producían. Lo hacían adquiriendo los productos que les agradaban, a precios que estaban dispuestos a pagar. Estados Uni- dos prosperó y sus ciudadanos contaron con uno de los niveles de vida más altos del mundo. La economía de servicios y de internet. Después de la Segunda Guerra Mun- dial, dado su mejor nivel de vida, los estadounidenses tuvieron más dinero y tiempo. Empezaron a pagar a terceros para que les brindaran servicios que les facilitaban la vida. A partir de la década de 1960, el número de mujeres que ingresaba a la población económicamente activa aumentó. El perfil de la familia cambió. Hoy en día, existen más familias con un solo progenitor así como personas que viven solas, y en las familias que tienen dos progenitores, ambos suelen trabajar. Un resultado de esta tendencia es que a los estadounidenses les falta tiempo y cada vez están más dispuestos a pagar a terceros para que se encarguen de las tareas que antes desem- peñabanp en casa, como cocinar, lavar la ropa, podar los jardi- ¿Sabía que… 60% de las mujeres adultas esta- nesn y cuidar a los niños. Estas tendencias han ido llevando a dounidenses trabajan?23 EstadosE Unidos hacia una economía de servicios, dedicada a pproducir servicios que facilitan la vida a los atareados consumidores. Las industrias de servicios, como los restaurantes, bancos, servicios médicos, guarderías, talleres de automóviles, el entretenimiento e incluso la educación, están creciendo con rapidez y podrían representar casi 80% de la economía estadounidense. Tales tendencias prosiguen pues la tecnología avanzada está contribuyendo a nuevos productos de servicios, como las entregas de un día para otro, la banca electrónica y las compras por redes de televisión por cable e internet. La tabla 1.4 presenta un resumen del e-commerce (comercio electrónico) en Estados Unidos. En el capítulo 4 encontrará más información acerca de internet y el comercio electrónico.

El papel del emprendedor emprendedor Un emprendedor es una persona que, a cambio de una posible ganancia, arriesga persona que, a cambio de una su patrimonio, tiempo y esfuerzo en el desarrollo de una manera novedosa de hacer posible ganancia, arriesga su algo o de un producto innovador. En 1918, durante la Revolución Mexicana, Eme- patrimonio, tiempo y esfuerzo terio Ortiz vendía una salsa picante que hacía en su casa. Casi un siglo después, su en el desarrollo de una manera bisnieta, Juanita Carmack, empezó a compartir su receta con amigas. Cuando sus hijos novedosa de hacer algo o de abandonaron el hogar, inició su negocio, Taco Chic Salsa. Hecha con la receta secreta un producto innovador de la familia, la salsa ha tenido enorme éxito y se vende en más de 60 tiendas en Esta- dos Unidos, además de que existen planes para encontrar un distribuidor. La exitosa emprendedora inició su empresa en Rathdrum, Idaho.24

TABLA 1.4 Total de ventas minoristas de todo tipo $4 495 millones Visión general del e-commerce Total de ventas del e-commerce (excluyendo viajes) $131 millones de Estados Unidos Total de ventas de viajes en línea $91.3 millones Publicidad por internet $25.5 millones Número de suscriptores a VOIP, Estados Unidos $13.7 millones Usuarios activos de internet en casa 215.1 millones Número de conexiones a internet de alta velocidad 90 millones Número de web logs (blogs) 112.8 millones Porcentaje de adultos estadounidenses en línea 71

Fuente: http://www.plunkettresearch.com/Industries/ECommerceInternet/ECommerceInternetStatistics/tabid7167/Default. aspx (consultado el 19 de abril de 2008). CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 23

El sistema de libre empresa ofrece las condiciones idóneas para que los emprendedores triunfen. Antes, los emprendedores, en muchas ocasiones, eran inventores que reunían todos los factores de producción para fabricar un nuevo producto. Thomas Alva Edison, quien, entre otras inven- ciones, ideó el fonógrafo y la luz incandescente, fue uno de los primeros emprendedores estadounidenses. Henry Ford fue una de las primeras personas que desarrolló métodos para el montaje en serie en la industria automovilística. Otros emprendedores, o los llamados capitanes de la industria, invirtieron en el crecimiento del país. John D. Rockefeller creó Standard Oil a partir de la naciente industria del petróleo y Andrew Car- negie invirtió en los ferrocarriles y fundó la Uni- ted States Steel Corporation. Andrew Mellon creó Beck Hickey, una aficionada a las patinetas, encontró la manera de transformarlas Aluminium Company of America y Gulf Oil. J. P. en una oportunidad de negocios, convirtiéndolas en Sk8bags, una línea de productos Morgan puso en marcha instituciones financieras relacionados con las bolsas de mano. Tiendas de deportes a lo largo y ancho de Esta- para financiar las actividades de los negocios de dos Unidos venden sus productos, así como otras en Australia, Brasil, Europa, Canadá otros emprendedores. Todos estos emprende- y Japón. dores nacieron en otro siglo, pero su legado a la economía estadounidense continúa vigente en las compañías que fundaron, muchas de las cuales siguen trabajando en la actualidad. Milton Hershey empezó a producir chocolate en 1894 en Lancaster, Pensilvania. En 1900, la compañía estaba produciendo en masa chocolates de muchas formas, reduciendo así el precio del chocolate y ponién- dolo al alcance de los bolsillos de las masas, con lo cual dejó de ser un bien suntuario de precio elevado. La primera publicidad decía que el chocolate era “un dulce sabroso y un alimento muy nutritivo”. Hoy en día, Hershey Company cuenta con más de 13 000 empleados y vende alrededor de 5 000 millones de dólares de chocolates y caramelos en todo el mundo.25 Los emprendedores no cesan de cambiar las prácticas de las empresas estadounidenses con nueva tecnología e innovadoras técnicas administrativas. Por ejemplo, Bill Gates creó Microsoft, una compañía de software que incluye entre sus productos el MS-DOS (un sistema operativo de discos), Word y Windows, y la convirtió en una empresa que vale varios billones de dólares. Frederick Smith tuvo la idea de entregar paquetes de un día para otro y ahora su compañía, FedEx, desempeña una función muy importante en documentos y paquetes que son enviados a todo el mundo para ser entregados a empresas e individuos. Los emprendedores han estado ligados a conceptos tan singularmente estadounidenses como Dell Computers, Ben & Jerry’s, Levi’s, Holiday Inn, McDonald’s, Dr. Pepper y Wal-Mart. Este último, fundado por el emprendedor Sam Walton, fue el primer negocio minorista que sumara 100 000 millones de ventas en un año y ahora, año tras año, supera la marca. Wal-Mart cuenta con más de 1.9 millones de empleados y maneja más de 6 700 tiendas en Estados Unidos, Canadá, México, Asia, Europa y Sudamérica. Los herederos de Sam Walton poseen alrededor de 40% de la compañía.26 Analizaremos la importancia de las iniciativas emprendedoras más a fondo en el capítulo 6.

El papel del gobierno en la economía de Estados Unidos Una buena descripción del sistema económico de Estados Unidos es que se trata de un capitalismo modificado porque el gobierno regula las empresas, con la finalidad de preservar la competencia y proteger a consumidores y empleados. El gobierno federal así como los gobiernos estatales y municipales intervienen en la economía con leyes y Emprendedor en acción Wikipedia ofrece conocimiento accesible en colaboración

Jimmy Wales sitios web de referencia más grandes del mundo. Contiene más Empresa: Wikipedia de 8.2 millones de artículos en 253 idiomas y su edición en inglés incluye más de 2 millones de artículos. Su popularidad ha ido en Fundación: 2001 aumento y, en la actualidad, se cataloga como uno de los diez En la actualidad, Wikipedia está catalogada entre los diez Éxito: sitios web más visitados del mundo. Wikipedia cuenta con más sitios más visitados del mundo. de 160 millones de visitantes únicos al mes y esta cifra sigue Casi todo el mundo usa Wikipedia, el proyecto enciclopédico de la creciendo. Jimmy Wales, el fundador de Wikipedia, ha tenido web, iniciado en 2001, que ofrece su contenido gratis y en muchos éxito como emprendedor debido a que comprendió los cambios idiomas como un negocio sin fines de lucro basado en las aporta- rápidos que registra el ambiente del marketing y la utilización de ciones de los usuarios. Voluntarios de todo el mundo la escriben las tecnologías nacientes para desarrollar nuevos productos. La en colaboración y casi todos sus artículos pueden ser editados transparencia es uno de sus principios medulares; sus productos por quienquiera que tenga acceso a internet. Desde su génesis, en colaboración captan las redes sociales y el deseo de contar Wikipedia ha crecido con rapidez para convertirse en uno de los con información accesible de modo eficiente y poco costoso.27

reglamentos, que tienen por objeto fomentar la competencia y proteger a los consumidores, los empleados y el ambiente. El apéndice A explica algunas de dichas leyes. Además, algunas dependencias públicas, como el Departamento de Comercio, miden el estado de la economía (PIB, productividad, etc.) y, en caso necesario, toman medidas para minimizar los efectos negativos de las fluctuaciones económicas y disminuir el desempleo. Cuando la economía se contrae y el desempleo aumenta, el gobierno federal estadounidense, por medio del Consejo de la Reserva Federal (véase capítulo 14), trata de reactivar el crecimiento de modo que los consumidores gasten más dinero y las empresas contraten a más empleados. Para lograrlo, tal vez baje las tasas de interés o incremente el gasto público para bienes y servicios. Cuando la economía se expande a tanta velocidad que produce inflación, el gobierno podría intervenir para reducirla mediante la desaceleración del crecimiento económico. Lo anterior se puede lograr elevando las tasas de interés para desincentivar el gasto de las empresas y los consumidores. El capítulo 14 explicará algunas de las técnicas empleadas para controlar la economía.

El papel de la ética y la responsabilidad social en las empresas En años recientes, usted probablemente ha leído algo acerca de una serie de escándalos en algunas compañías muy conocidas, entre ellas Enron, WorldCom, Tyco y Arthur Andersen. En muchos casos, la conducta indebida de algunos miembros de estas empresas tuvo repercusiones negativas para empleados, en activo y jubilados, inversionistas y otras personas asociadas con ellas. En ciertos casos, algunos individuos fueron a parar a la cárcel por sus actos. Los ejecutivos de General Re, la división de seguros de Berkshire Hathaway, fueron sentenciados a cárcel por un fraude derivado de operaciones entre AIG y General Re Corporation. Los ex empleados fueron condenados a cumplir sentencias hasta de 230 años de cárcel y a pagar multas hasta por 46 millones de dólares por declaraciones fraudulentas de activos.28 Estos escándalos deterioraron la confianza de la gente en las empresas estadounidenses y dieron origen a un nuevo debate sobre la ética en los negocios. Por lo general, la ética en los negocios se entiende como las normas y principios que emplea la sociedad para definir la conducta correcta y la incorrecta en el centro de trabajo. En muchos casos, tales normas han sido aprobadas como leyes que prohíben actos que se consideran inaceptables. La sociedad está exigiendo que los empresarios se conduzcan con ética y responsabilidad social, no sólo frente a sus clientes, sino a sus empleados, inversionistas, autori-

24 CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 25 dades reguladoras, comunidades y el ambiente. “Intel contribuyó a que se estableciera una meta para los PFC (perfluorocompuestos) que toda la industria podría apoyar —comentó a CRO el presidente y CEO de Intel, Paul Otellini—. Se planteó antes de Kyoto y fue la primera meta en el mundo de una industria entera que abordara el cambio climático. Consideramos que nuestras estrategias ambientalistas son parte integral de nuestra manera de hacer negocios. Luchamos por liderar poniendo el ejemplo y por ser grupos de interés en los que pueden confiar los gobiernos de todo el mundo.”29 Las estrategias ecológicas de las empresas establecen relaciones de largo plazo con todos los grupos de interés, ya que conservan, apoyan y mejoran el medio ambiente. Una de las principales lecciones de los escándalos de principios de la década del 2000 ha sido que la reputación de las organizaciones mercantiles no sólo depende de las utilidades, sino de la conducta ética y la preocupación por el bienestar de otros. Consi- dere que, al final de cuentas, con los escándalos, la reputación de todas las compañías estadounidenses se vio afectada, estuvieran o no asociadas con ellos. No obstante, hay indicios de que la ética en los negocios está mejorando. Una encuesta fidedigna reveló que los programas formales de ética y cumplimiento bien implementados incrementan en forma ostensible los informes de que se ha observado una conducta indebida y, además, ayudan a disminuir el índice de tal conducta.30 Tales resultados sugieren que la ética está mejorando, pero el hecho de que los empleados sigan reportando que han observado conductas indebidas y que sufran presiones para cometer actos ilícitos o carentes de ética no deja de ser inquietante, y sugiere que las compañías deben continuar esforzándose por elevar sus normas éticas. De hecho, en 2007 y 2008, surgieron algunas dudas en cuanto a la ética de algunas prácticas crediticias en el sector hipotecario. Al parecer, en años anteriores, los prestamistas hipotecarios habían estado facilitando sus préstamos, a tasa variable, a personas que no siempre eran buenos sujetos de crédito. Los agentes ganaban un porcentaje por otorgar los créditos y esos honorarios no dependían de la capacidad del prestatario para pagarlos. A medida que las tasas de interés fueron subiendo y que el costo mensual de la hipoteca se ajustaba al alza, numerosos prestatarios no pudieron seguir cumpliendo con los pagos mensuales y acabaron perdiendo sus casas. Muchos culparon a los prestamistas por su conducta poco ética. En el capítulo 2 estudiaremos con más detenimiento la ética y la responsabilidad social en los negocios. ¿Es posible aprender de negocios en un aula? Por supuesto que la respuesta es afirmativa pues, de lo contrario, ¡este libro no tendría sentido! Para triunfar en los negocios, usted requiere de conocimiento, habilidades, experiencia y buen juicio. Los temas que el presente capítulo y todo el libro abordan le ofrecerán parte del conocimiento que necesita para comprender el mundo de los negocios. Las anécdotas previas a la introducción de cada capítulo, los recuadros, los ejemplos y el caso al final de cada apartado describen experiencias que contribuirán a desarrollar su buen juicio para los negocios. El ejercicio titulado “Desarrolle sus habilidades” al final de cada capítulo y el recuadro llamado “Resuelva la disyuntiva” favore- cerán el desarrollo de habilidades que le serán útiles en su carrera futura. Sin embargo, el buen juicio está basado en el conocimiento y la experiencia, así como el discernimiento y la comprensión personales. Por lo tanto, usted requerirá más cursos, además de cierta experiencia práctica en el mundo de los negocios, para poder desarrollar el discernimiento especial que necesitará para imponer su sello personal cuando aplique el conocimiento. En los negocios, el reto se halla en el terreno del juicio y éste no se desarrolla memorizando un libro de texto de introducción a los negocios. Si usted es observador durante sus experiencias cotidianas, en su calidad de empleado, estudiante y consumidor, podrá mejorar su capacidad para los buenos juicios en los negocios. 26 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

FIGURA 1.5 Economía La organización del libro (capítulo 1)

Finanzas ítulos 14, 15 cap , 16 ( )

pietar Pro ios

Tecnología

Competencia (

c de la

a (capítulo 1) A p E información d í m t m s u p e y la l i l t o n e n s i a e s ) comunicación 7 d i t o l 3 , r s C g a n 1 8 c i , (capítulo 4) , t 2 9 ió e 1 , n rk 1 a s 0, lo 1 M tu 1) í ap (c

Fuerzas jurídicas Ética y responsabilidad y normativas social en los negocios (apéndice A) (capítulo 2)

Temas especiales: Negocios globales (capítulo 3) Formas de dominio (capítulo 5) Pequeña empresa, iniciativas emprendedoras y franquicias (capítulo 6)

La figura 1.5 presenta una visión general de la forma en que están ligados los capítu- los del libro y de cómo se relacionan con los participantes, las actividades y los factores ambientales que existen en el mundo de los negocios. Los temas que se exponen en los siguientes capítulos son los que le brindarán la ocasión de empezar el proceso de comprender el mundo de los negocios.

¿Le gustaría trabajar en el mundo de los negocios?

Cuando la gente piensa en hacer carrera en los negocios, se empleados. Dado que más de 75% de la economía se basa en visualiza entrando por la puerta de compañías enormes y de los servicios, los empleos se hallan en industrias como las de multinacionales que han visto en los diarios y discutido en servicios médicos, finanzas, educación, hotelería, entreteni- clase. En una encuesta estadounidense, los estudiantes dijeron miento y transporte. El mundo está cambiando a gran velocidad que les gustaría trabajar en Google, Walt Disney, Apple y Ernst y las grandes corporaciones reemplazan, cada cuatro años, a & Young. En realidad, la mayor parte de los empleos no están un número equivalente al total de su fuerza de trabajo. en las grandes corporaciones, sino en compañías pequeñas, Hoy, el veloz ritmo de la tecnología significa que usted debe organizaciones sin fines de lucro, el gobierno o, incluso, los estar preparado para aprovechar las oportunidades de empleo profesionales independientes. De acuerdo con la Small Busi- y los mercados que vayan surgiendo. También, debe ser adapta- ness Administration, existen 20 millones de personas que tie- ble y reconocer que las empresas se están globalizando y que nen un negocio propio, sin empleados. Además, hay cerca de existen oportunidades de empleo en todo el mundo. Si usted 5 millones de empresas pequeñas que cuentan con 10 o menos desea conseguir uno de esos empleos, no debe dejar pasar CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 27 la oportunidad de radicar algún tiempo en el extranjero. Para cará para ser una estrella en los negocios. Las empresas tienen emprender el camino que le llevará a pensar en oportunidades repercusiones en nuestra sociedad, sobre todo en el terreno laborales, considere todos los cambios que están registrando de la sustentabilidad, y las posibilidades de mejorar el medio las empresas y que podrían tanto afectar su posible trayecto- ambiente representan un reto y una oportunidad que va en ria a largo plazo como producirle enorme éxito. Tal vez, usted aumento. Las empresas y los empleos verdes en el mundo de quiera permanecer totalmente fuera de las grandes organi- los negocios le permitirán visualizar estas posibilidades. En zaciones y corporaciones y colocarse en la posición de un el camino, hablaremos de algunas carreras específicas y le emprendedor, como contratista independiente o dueño de una brindaremos consejos para crear sus propias oportunidades de pequeña empresa. No obstante, muchas personas creen que la empleo. Las investigaciones arrojan que uno no estará contento experiencia en compañías más grandes será útil para su éxito en su trabajo a no ser que lo disfrute y que sienta que tiene sen- más adelante cuando sean emprendedoras. tido. Dado que uno pasa la mayor parte de las horas del día en el Usted ha iniciado el camino para adquirir los conocimien- trabajo, debe pensar seriamente en aquello que le interesa que tos, las habilidades y las tendencias fundamentales que apli- un empleo ofrezca.31

Ponga en práctica sus conocimientos

Defina conceptos básicos como negocios, producto Las economías mixtas poseen elementos de más de un sistema y utilidad. económico; casi todos los países poseen economías mixtas. Una empresa es una organización o un individuo que preten- Describa la función de la oferta, la demanda den obtener una ganancia ofreciendo productos que satisfa- y la competencia en un sistema de libre empresa. cen las necesidades de las personas. Un producto es un bien, un servicio o una idea que tiene características tangibles e En un sistema de libre empresa, los individuos son dueños y intangibles que proporcionan satisfacción y beneficios. La uti- manejan la mayoría de las empresas, y la competencia, la lidad, la meta básica de las empresas, es la diferencia entre oferta y la demanda determinan la distribución de los recur- el costo por fabricar y vender un producto y lo que un cliente sos. La demanda alude al número de bienes y servicios que los paga por él. consumidores están dispuestos a comprar a diferentes precios en un momento específico. La oferta se refiere al número de Señale cuáles son los participantes y las actividades bienes o servicios que las empresas están dispuestas a vender principales de los negocios y explique por qué es a distintos precios en un momento determinado. El precio de fundamental estudiarlos. equilibrio es el precio donde la oferta de un producto es igual a Los tres participantes principales de una empresa son los due- la demanda en un punto específico del tiempo. La competencia ños, los empleados y los clientes, pero otros —las autoridades es la rivalidad que existe entre las empresas para convencer a reguladoras, los proveedores, los grupos sociales, etc.— tam- los consumidores de que compren sus bienes o servicios. Los bién son importantes. La administración implica planear, orga- cuatro tipos de ambientes de la competencia son: la pura, la nizar y controlar las tareas que se requieren para desempeñar monopólica, el oligopolio y el monopolio. Estos conceptos eco- el trabajo de la compañía. El marketing se refiere a las activida- nómicos determinan cómo operan las empresas en una socie- des —investigación, desarrollo de productos, promoción, esta- dad en particular y, con frecuencia, la cantidad que pueden blecimiento de precios y distribución— que tienen como meta cobrar por sus productos. ofrecer bienes y servicios que satisfagan a los clientes. Las finanzas aluden a las actividades relativas al financiamiento de Explique cómo y por qué se evalúa el estado de la economía. una empresa y a utilizar los fondos con efectividad. El estudio Un país mide el estado de su economía para saber si se está de los negocios le servirá para prepararse en su carrera y ser expandiendo o contrayendo y si debe establecer medidas para un mejor consumidor. minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente es el producto interno bruto (PIB), o la suma de todos los bienes Defina economía y compare cuatro tipos y servicios producidos en un país durante un año. Cuando una de sistemas económicos. nación gasta más de lo que recauda por concepto de impues- Economía se entiende como el estudio del modo en que se dis- tos registra un déficit presupuestal. tribuyen los recursos para producir bienes y servicios en un sistema social; un sistema económico describe cómo distri- Señale las etapas de la evolución de la economía buye sus recursos una sociedad particular. El comunismo es estadounidense y explique la función del emprendedor un sistema económico en el cual las personas, sin considerar en la economía. su clase, son dueñas de todos los recursos de la nación. En un La evolución de la economía estadounidense ha pasado por sistema socialista, el gobierno es dueño y maneja las indus- diversas etapas: los orígenes, la Revolución Industrial, la eco- trias básicas, pero los individuos poseen la mayor parte de las nomía de producción, la economía de mercado, la economía empresas. En el capitalismo, los sujetos son dueños y mane- de servicios y la economía de internet de nuestros días. Los jan la mayoría de las empresas que ofrecen bienes y servicios. emprendedores desempeñan un papel trascendente porque 28 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante arriesgan su tiempo, patrimonio y esfuerzos para desarrollar pietario, ¿debería elevar los precios, expandir las operaciones nuevos bienes, servicios e ideas que serán el motor del creci- o constituir una empresa en participación con una compañía miento de la economía. más grande para cubrir la demanda? Usted tendrá que aplicar su nuevo conocimiento de la relación entre la oferta y la Evalúe la situación del dueño de una pequeña empresa demanda para evaluar la situación y tomar una decisión acerca y proponga un curso de acción. de cómo proceder. El recuadro de la página 30, “Resuelva la disyuntiva”, plantea un problema para el dueño de una empresa. Usted, como pro-

Vuelva al mundo de los negocios 1. En su opinión, ¿por qué tienen tanto éxito los zapatos 3. ¿Los Crocs ofrecen la posibilidad de venderse en países Crocs en los mercados? como China, India o Brasil? 2. ¿Los Crocs le resultan atractivos a los consumidores por su tecnología única o porque están de moda?

Refuerce los términos clave capitalismo o libre empresa 11 economías mixtas 12 producto 4 competencia 14 emprendedor 22 producto interno bruto (PIB) 18 competencia monopólica 14 empresa 4 recesión 17 competencia pura 14 expansión económica 16 recursos financieros 9 comunismo 11 grupos de interés 5 recursos humanos 9 contracción económica 17 inflación 17 recursos naturales 9 déficit presupuestal 18 monopolio 15 sistema de libre mercado 12 demanda 13 oferta 13 sistema económico 10 depresión 17 oligopolio 15 socialismo 11 desempleo 17 organizaciones sin fines de lucro 5 utilidad 5 economía 9 precio de equilibrio 14

Evalúe su avance 1. ¿Cuál es el objetivo fundamental de una empresa? ¿Todas 6. Enumere cuatro tipos de marcos de competencia y aporte las organizaciones comparten este objetivo? un ejemplo de un producto de cada uno de ellos. 2. Establezca las formas que puede adoptar un producto y 7. Enumere y defina las distintas medidas que pueden ofrezca ejemplos de cada una de ellas. emplear los gobiernos para ponderar el estado de sus 3. ¿Quiénes son los principales participantes en una economías. Si el desempleo es elevado, ¿el crecimiento empresa? ¿Cuáles son las principales actividades? ¿Qué del PIB será mucho o poco? otros factores repercuten en las empresas que existen en 8. ¿Por qué son tan perjudiciales las fluctuaciones de la Estados Unidos? economía? 4. Mencione cuatro tipos de sistemas económicos. ¿Puede 9. ¿Cómo influyó en el crecimiento de la economía estado- señalar ejemplos de países donde se aplique cada uno de unidense la Revolución Industrial? ¿Por qué en la actua- ellos? lidad aplicamos el término de economía de servicios a 5. Explique los términos oferta, demanda, precio de equili- Estados Unidos? brio y competencia. ¿Cómo interactúan estas fuerzas en 10. Exponga el papel que desempeña el gobierno federal en la economía estadounidense? la economía estadounidense.

Participe 1. Explique los cambios económicos que se están regis- ¿Por qué se están registrando tales cambios? ¿Cuál trando en Rusia y en los países de Europa Oriental, que supone que será el resultado? eran operados como sistemas económicos comunistas. CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 29

2. ¿Por qué es indispensable que el gobierno evalúe la eco- las estadísticas más recientes del PIB, la inflación, el nomía? ¿Qué tipo de medidas puede tomar para controlar desempleo, etc. ¿Cómo ha respondido el gobierno federal el crecimiento de la economía? norteamericano? 3. En la actualidad, ¿la economía de Estados Unidos se está expandiendo o contrayendo? Defienda su respuesta con

Desarrolle sus habilidades LAS FUERZAS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA Antecedentes Los WagWumps son un nuevo juguete para Cantidad Precio niños que tienen posibilidades de conver- 3 000 $16.99 tirse en un producto sumamente exitoso. Se 5 000 21.99 trata de muñecos peludos y sus ojos brillan en 7 000 26.99 la oscuridad; cada juego consta de una familia con la madre, el padre y dos niños. Los costos de producción de Wee-Toys son del orden de 6 dólares por juego; de ellos, 3 dólares son para Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de costos de marketing y distribución. Para un detallista, el precio demanda de sus clientes en la figura 1.6, señalándola como de mayoreo de una familia WagWumps es de 15.75 dólares y “curva de demanda”. el precio de venta al menudeo sugerido para el juguete es de 26.99 dólares. Cantidad Precio Tarea Suponga que usted toma decisiones en una cadena minorista, 10 000 $16.99 como Target o Wal-Mart, y que debe establecer el precio que 6 000 21.99 las tiendas de su distrito cobrarán a los clientes por el juego de 2 000 26.99 la familia WagWumps. Con base en la información que le han proporcionado, usted sabe que el precio de venta al menudeo sugerido es 26.99 dólares por juego y que su compañía puede Determine, para el momento actual, el punto donde la canti- comprar cada unidad a su vendedor mayorista por 15.75 dóla- dad de juguetes que su compañía está dispuesta a ofrecer es res. Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de igual a la cantidad de juguetes que los clientes de su distrito de oferta de su compañía en la gráfica que presenta la figura 1.6, ventas están dispuestos a comprar y determine el punto como señalándola como “curva de oferta”. “precio de equilibrio”.

Precios de WagWumps FIGURA 1.6 $31.99 Precio de equilibrio de WagWumps 26.99

21.99

16.99

11.99

6.99

1.99 123456789101112 Cantidad de WagWumps (millares) 30 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Resuelva la disyuntiva LAS TARTAS CASERAS DE MRS. ACRES La abuela de Shelly Acres tenía una receta aumentaron a 8 000 tartas al mes y las utilidades se dispara- de familia para elaborar tartas y, como a ron a 12 000 dólares al mes. Sin embargo, la demanda de las ella le encantaba cocinar, decidió iniciar un tartas caseras sigue acelerándose más allá de lo que Shelly negocio que llamó Mrs. Acres Homemade puede ofrecer. Ella tiene varias opciones: 1) mantener los nive- Pies. La compañía produce tartas especializa- les actuales de producción y elevar los precios; 2) expandir las das y las vende en los supermercados locales y en algunos instalaciones y el personal, pero conservando el precio pre- restaurantes familiares. En los seis primeros meses, Shelly y sente, o 3) contratar la producción de las tartas a una cadena tres empleadas de medio tiempo vendieron 2 000 tartas al mes nacional de restaurantes, la cual pagaría un porcentaje de las a un precio de 4.50 dólares cada una, con una utilidad neta de utilidades a Shelly y ella intervendría muy poco. $1.50 por unidad. Las tartas tuvieron mucho éxito y Shelly no podía seguir el ritmo de la demanda. El éxito de la compañía se Preguntas de análisis debe a la calidad del producto y a empleados productivos que 1. Explique y demuestre la relación entre la oferta y la se sienten motivados por incentivos y porque les gusta formar demanda de Mrs. Acres Homemade Pies. parte de una nueva empresa exitosa. Para satisfacer la demanda, Shelly expandió sus operacio- 2. ¿Qué desafíos afronta Shelly al considerar las tres nes tomando un crédito e incrementando su personal a cuatro opciones? empleadas de tiempo completo. La producción y las ventas 3. ¿Qué haría usted en el lugar de Shelly?

Prepare su plan de negocios LA DINÁMICA DE LAS EMPRESAS Y LA ECONOMÍA ¿Alguna vez ha considerado la posibilidad Sugerir un nuevo restaurante (tal vez cerca de su universidad) de tener su propio negocio? Si lo ha hecho, podría ser muy tentador, pero algunos planes de negocios más ¿cómo tuvo esa idea? ¿Se trata de su expe- fáciles de arrancar podrían ir desde uno para cuidar jardines riencia en ese campo específico? ¿Quizá la o uno de conductores designados, hasta una bolsa de trabajo idea surgió de su deseo por encontrar un pro- para adolescentes que ofrecen sus servicios. ducto o servicio dado que no existían en su comunidad? Por Cuando tenga una idea para un plan de negocios, piense si ejemplo, pudiera ser que a usted y a sus amigos les apetezca ésta podría ser rentable. ¿Existe suficiente demanda para este contar con un lugar para tomar café, relajarse y charlar. ¡Ésta es negocio?, ¿qué tan grande es el mercado para ese negocio en la oportunidad para que usted monte el café que ha soñado! particular?, ¿hay competidores?, ¿cuántos? Tal vez usted considere que ha tenido un pensamiento Para saber más de su industria, debe investigar sus ideas visionario o quizás uno práctico, pero no deje de pensar en iniciales para un producto/servicio a fondo en internet. su comunidad. ¿Cuáles necesidades no están satisfechas?

Analice el caso RESPONSABILIDAD AMBIENTAL: NEW BELGIUM BREWERY Quizá no todo el mundo haya escuchado Cuando Lebesh y Jordon consideraron la posibilidad de el nombre New Belgium Brewery, pero comercializar su cerveza, no les interesó asociarse con nadie muchas personas conocen la cerveza Fat más, pero no consiguieron crédito para su negocio. Por mera Tire, la marca distintiva de New Belgium. La necesidad, Lebesch emprendió un camino de innovación y efi- cervecería fue fundada por Jeff Lebesch, quien ciencia. Empleó el equipo viejo de una lechería para fabricar su empezó a fabricar cerveza con un compañero de cuarto en el cerveza en casa y se preparó para iniciar su negocio. La cerve- sótano de su casa. Los primeros intentos fueron un verdadero cería del sótano inició oficialmente sus operaciones comercia- fracaso, pero él perseveró. Más adelante, Lebesch y su esposa, les en 1991, vendiéndose al principio entre amigos, parientes Kim Jordon, siguieron fabricando cerveza en el sótano de su y vecinos. Un producto de calidad, interés por los empleados casa y, con el tiempo, crearon la ahora famosa Fat Tire, deno- y una preocupación por el ambiente han desembocado en el minada así por los primeros neumáticos de la bicicleta que usó veloz crecimiento de las ventas que, ahora, han colocado a para recorrer las montañas de Europa, pasando por pueblos New Belgium como el tercer productor de cerveza artesanal famosos por su cerveza. en Estados Unidos. La industria de la cerveza artesanal entera CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 31 representa alrededor de 7% del mercado total de ese país y estructura de la compañía es la base de este equilibrio. New es el segmento del mercado de bebidas alcohólicas que está Belgium tiene lo que se conoce como una jerarquía horizontal. registrando mayor crecimiento ahí. Un empleado, al año de haber sido contratado, pasa a ser uno La cervecería del sótano resultó toda una bendición para de los dueños de la cervecería. Todas las decisiones impor- Lebesch y Jordan. Ella fue la primera embotelladora, representantes, como la de utilizar energía eólica más costosa, deben tante de ventas, distribuidora, comercializadora y encargada ser sometidas a votación entre los empleados-dueños. Ade- de los planes financieros de la cervecería (hoy es su CEO). más, todos los propietarios trabajan unidos para respaldar las Lo anterior, combinado con gastos fijos muy bajos, dieron a metas de la compañía. Outside Magazine designó a New Bel- Lebesh la libertad para experimentar fórmulas e innovaciones gium como “el mejor lugar para trabajar en Estados Unidos”. técnicas muy creativas para fabricar su cerveza, sin la presión La revista tomó en cuenta las prestaciones, la remuneración, la de los pagos al banco ni las expectativas de los inversionistas. satisfacción laboral y las iniciativas ambientales, y consideró Desde el principio, Lebesch y Jordon se han preocupado compañías que tienen 250 o más empleados. Los empleados- por el impacto ambiental de la cervecería y se han esforzado dueños de New Belgium cuentan con una cancha de voleibol, mucho para que sea mínimo. Cuando crecieron tanto que un muro para escalada, yoga, una pendiente de interior, una tuvieron que salir del sótano y crear la actual cervecería New mesa de futbolito y una de ping-pong. Todo empleado recibe Belgium, no dejaron de colocar esta preocupación al frente de una bicicleta Fat Tire de firma al primer año, con la intención todas las operaciones de la empresa. Hoy en día, la compañía de que la utilice para transportarse al trabajo. Cuando cumple se dedica a equilibrar la rentabilidad con su responsabilidad cinco años de contratación, el empleado viaja a Bélgica para social y ambiental. La compañía, siguiendo ese camino inicial empaparse de la cultura de la cerveza que inició todo este de innovación y eficiencia, ha instituido una serie de prácticas negocio. Sobra decir que los empleados felices ponen todo su ambientalistas. Hay quien dice que es una cervecería verde. empeño para que esta compañía funcione bien. La compañía ha utilizado energía eólica al 100% desde 1999 y New Belgium arrancó con una innovación y un interés también emplea tuberías solares, anaqueles de luz e, incluso, ambientalista y ha permanecido fiel a estos elementos. La enfriadores por evaporación para reducir el consumo de ener- compañía sigue creciendo y concentrándose en el equilibrio gía. Ahora New Belgium está empleando latas de aluminio entre utilidad y ambientalismo. New Belgium jamás ha dejado para algunas de sus cervezas Fat Tire, no sólo porque son más de tratar de llevar una cerveza creativa, de calidad y única a cómodas para los clientes, sino debido a que se pueden llevar sus clientes, y hoy también está luchando por reducir en 50% a lugares donde las botellas de vidrio están prohibidas, como su huella de carbono y en 10% su uso de agua, así como por los parques de beisbol y otros lugares abiertos, pero tampoco incrementar de 70% a 80% el índice de desviación de desechos son nocivas para el ambiente. vertidos al agua. Las latas de aluminio son enteramente reciclables en nuevas latas, y una sola ya reciclada significa un ahorro de ener- Preguntas de análisis gía suficiente para iluminar una bombilla de 100 vatios durante 1. ¿Qué tipo(s) de modelo(s) de negocios desarrollaron cuatro horas, o un televisor durante tres horas. Lebesch y Jordan para su cervecería? Muchas personas del mundo de los negocios piensan que cuidar el ambiente es como destruir una empresa, o que lucrar 2. ¿Cuáles son algunas de las metas de New Belgium ade- significa destruir el ambiente. New Belgium es un ejemplo de más de obtener una utilidad? una empresa capaz de lograr todo un éxito financiero, al mismo 3. ¿Qué hace New Belgium para que el centro de trabajo tiempo que conserva su dedicación al medio ambiente. La sea un mejor lugar para sus empleados? Apéndice A Lineamientos para preparar un plan de negocios

Estos lineamientos van dirigidos a los estudiantes para Fase 2: Redacción que les ayuden a preparar el plan de un negocio hipoté- tico para el producto/servicio/negocio que deseen. Los de la versión final del alumnos deben suponer que cuentan con 25 000 dólares para emprender el nuevo negocio en su comunidad. plan de negocios Al final de cada capítulo encontrará una sección llamada “Prepare su plan de negocios” que le servirá para Resumen ejecutivo. Éste se presenta al principio, pero hacerlo. es lo último que se escribirá. Descripción del negocio. Esta sección requiere ampliar el grueso del plan de negocios, partiendo del material de Fase 1. Preparación la propuesta preliminar revisada, con más datos, gráficas de la propuesta del negocio y apéndices. Incluya una descripción de la estructura de organización propuesta, ya sea una sociedad anónima o Se recomienda que presente su idea a su profesor lo antes de dos socios, y la justificación para su elección. posible, porque ello evitará que desperdicie esfuerzos en una que no es viable en opinión de su profesor. Las Análisis de la industria y el mercado. Debe incluir propuestas de un plan de negocios serán evaluadas con el índice de crecimiento de la industria y el número de base en la minuciosidad del mismo y en la capacidad que nuevos integrantes al sector si fuera necesario. Identifi- usted tenga para sustentar la idea. que las variables incontrolables de la industria. Presente un estimado realista del tamaño del mercado potencial La propuesta del negocio contiene: propuesto; para ello tendrá que interpretar estadísticas La descripción del negocio. Es una visión general de de la institución encargada del censo y de fuentes locales, los productos/servicios existentes o del producto/servi- como la Cámara de Comercio. cio/negocio que emprenderá (fabricante, comercializador Análisis de la competencia. Incluya una lista exhaus- o prestador del servicio). Incluye plantear una misión tiva de los competidores primarios y secundarios, así (razón de ser y objeto general de la empresa) y la lógica como la ventaja competitiva de cada uno de ellos. que fundamenta el porqué considera que su negocio ten- drá éxito. ¿Cuál es su visión del producto/negocio que Estrategia de marketing. Debe plantear las especifica- propone? ciones del mercado meta. Debe tomar decisiones sobre las variables de la mezcla Un breve plan de marketing. (El plan de marketing se de marketing: irá desarrollando a medida que evolucione.) Debe presentar una descripción de su negocio/producto/servicio. • Precio (actual de mercado, superior o inferior al Identifique el mercado meta y prepare una estrategia para mismo). ser atractivo en ese mercado. Justifique por qué propone • Promoción (asociados de ventas, presupuesto esa ubicación para el negocio. Describa cómo promoverá para publicidad, uso de promociones de ventas y el nuevo negocio y sustente la lógica de su estrategia de propaganda/buen nombre). precios. Elija un nombre que sea atractivo para el negocio, • Distribución; lógica de la selección y nivel de pero que se relacione con las características del mismo. distribución. Un análisis de la competencia. Identifique la compe- • Producto/servicio; lógica detallada de la ventaja tencia con la mayor amplitud posible. Explique por qué, diferencial percibida para el producto/servicio que dado el mercado, este negocio puede tener éxito. ofrece.

32 APÉNDICE A Lineamientos para preparar un plan de negocios 33

Operación. ¿Cómo fabricará su producto o prestará su apertura, estimados de entradas y salidas de efectivo. servicio? Debe detallar la justificación de la ubicación, Debe incluir un análisis del punto de equilibrio y una el tipo de instalaciones, las consideraciones de arrenda- explicación de todos los supuestos financieros. mientos y las fuentes de proveedores. Apéndices Recursos humanos requeridos. Número de personas y descripción del personal necesario, inclusive las habilidades y los estudios requeridos en un plano realista. Fase 3: presentación oral Proyecciones financieras. Debe preparar estados de Más adelante, ofreceremos lineamientos específicos para flujo de efectivo para los primeros doce meses del nego- la presentación oral. cio, los cuales deben incluir costos iniciales, gastos de capítulo 2

SUMARIO Ética y Introducción Ética y responsabilidad social responsabilidad social en las empresas

Función de la ética empresarial de las empresas Detección de problemas éticos en las empresas Decisiones acerca de problemas éticos Perfeccionamiento de la conducta ética empresarial

Naturaleza de la OBJETIVOS responsabilidad social Aspectos de la Cuando haya leído este capítulo podrá: responsabilidad social • Definir los conceptos de ética empresarial y responsabilidad social en las empresas y explicar su importancia. • Detectar algunos problemas éticos que podrían presentarse en las empresas. • Especificar el modo en que las empresas pueden fomentar una conducta ética. • Explicar las cuatro dimensiones de la responsabilidad social. • Exponer las responsabilidades sociales que una organización tiene frente a los dueños, los empleados, los consumidores, el ambiente y la comunidad. • Evaluar si una decisión empresarial es ética. Desarrollo SocialenMéxico enunproyectoquedestinarecursosaldesarrollo de e InvestigaciónEducativa. Aunadoaloanterior, colaboracon la Secretaríade rrollo Rural,FundaciónProEmpleoProductivo,DESEM yalInstitutodeFomento Además,apoya de formapermanentealaFundaciónMexicanaparaelDesa- Colaboradores yComprometidosconNuestraSociedad. tu Salud,ComprometidosconelMedioAmbiente, conNuestros grama deResponsabilidadSocialquesedivideen cuatro: Comprometidoscon México yotrosenfocadosalbienestarsocial.Estolo realizaatravésdesuPro- proyectos comunitarioscomolareforestacióndeáreas naturalesprotegidasde Comoparte desucompromisosocial,GrupoBimboseinvolucraendiversos además deuntratojustoyseguridad. como personas,porloquelesbrindaoportunidadesdeaprendizajeycrecimiento, ha brindadoasupersonalylamismasociedad,puesconcibesustrabajadores Desdesusinicios,en1945,estacompañíasehadistinguidopor elapoyoque ciones yadquisicióndeempresasdelsector. del gruposehancentradoenelestablecimientodeplantasproducción,asocia- tiza lafrescuradesusproductosen1800000puntosventa.Lasinversiones grandes delcontinenteamericanopuessuperalas40400rutasconquegaran- Actualmente sureddedistribucióneslamásextensaMéxicoyunalas tivo quesonoperadosporempresasdelaindustriapanificaciónyalimentos. Bolsa MexicanadeValores; estáintegrada porseisorganizacionesyuncorpora- En1980,GrupoBimboseconvirtióenunaempresapúblicaque cotizaenla volumen deventas(en2008susascendierona7424millonesdólares). dedor de5000productos,cuentaconmás150marcasprestigioytieneunalto americano; estápresenteen18paísesdeAmérica,EuropayAsia,producealre- Bimbo sedistingueporserlaempresadepanificaciónmásgrandedelcontinente Comprometidos con laspersonas (continúa)

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS microrregiones en extrema pobreza; además, forma parte del proyecto de Agricul- tura y Manejo de Agua Sustentable en la Reserva Natural y Cultural de Huiricuta, San Luis Potosí. Por otra parte, su participación en el proyecto Únete posibilita que niños de una escuela primaria pública tengan acceso a diferentes tecnologías de información y de comunicación. Aunado a lo anterior, creó el Programa Integral de Nutrición que busca difundir hábitos alimentarios saludables al presentar tres enfoques de forma integral: salud, educativo y sociológico. De este programa se desprende el boletín Nutrino- tas que publica información relacionada al ámbito nutricional y en el que, al igual que en el Programa Integral de Nutrición, participan diferentes instituciones con amplia experiencia en la materia como la Sociedad de Nutriología y la Organiza- ción para la Agricultura y Alimentación de las Naciones Unidas (FAO). Todas estas acciones han hecho que, desde el 2000, el Centro Mexicano para la Filantropía reconociera a Grupo Bimbo como Empresa Socialmente Responsable. Piense cuáles serían los factores que impulsaron a esta compañía a convertirse en un promotor del cuidado del medio ambiente, así como en los aspectos que esta organización Socialmente Responsable cuida, desde la modificación a sus productos y envases hasta la participación para el cuidado del medio ambiente. A partir de lo anterior, ¿considera usted que el reconocimiento que ha obtenido esta organización por su desempeño socialmente responsable ha contribuido a incrementar el valor para sus accionistas? En condiciones desfavorables de la economía global, ¿esperaría usted que las empresas disminuyeran su inversión en proyectos sustentables? Si usted fuera el gerente de uno de esos proyectos, de qué forma justificaría ante sus superiores la importancia de continuar con estas inversiones. Si desea obtener más información acerca de este caso, consulte la página web de Grupo Bimbo (www.grupobimbo.com).1

Introducción Como lo menciona el texto anterior, Grupo Bimbo ha asumido el reto de contribuir con la sociedad a través de diversas actividades. En el otro extremo, los actos indebidos de algunas empresas han enfocado la atención del público y la participación del gobierno hacia el fomento de una conducta empresarial más aceptable. Toda decisión empresarial se puede calificar de correcta o incorrecta, ética o carente de ética, legal o ilegal. En este capítulo, analizaremos la función de la ética empresarial y la responsabilidad en la toma de decisiones. Primero, definiremos la ética empresarial y analizaremos por qué es indispensable comprender su papel dentro de ellas. A continuación, estudiaremos una serie de aspectos de la ética empresarial con el fin de que usted aprenda a detectarlos cuando se presenten. Por último, hablaremos de las medidas que las corporaciones pueden adoptar para mejorar la conducta ética en sus organizaciones. La otra mitad del capítulo se concentra en la responsabilidad social. Reseñamos algunas de sus características relevantes y detallamos cómo han respondido a ellas las compañías.

36 CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 37

TABLA 2.1 Historial de temas de ética y responsabilidad social 1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 2000 en adelante • Ambientales • Militancia de los • Sobornos y • Fábricas donde se • Prestaciones laborales • Derechos civiles empleados contrataciones explotan obreros y con • Intimidad ilegales pésimas condiciones • Enorme tensión • Derechos humanos • Administración financiera • Tráfico de influencias laborales en países del entre empleados y • Ocultar los tercer mundo • Robo de propiedad empleadores problemas en lugar • Publicidad engañosa intelectual de corregirlos • Mayor responsabilidad • Honradez • Fraude financiero de las compañías por • Consumo responsable • Discriminación (v. gr., el escándalo daños y perjuicios • Cambios en la • Papel de las empresas en de instituciones de personales ( , ética laboral • Acoso v. gr. el fomento de un desarrollo crédito y ahorro) compañías de • Aumento del sostenible cigarrillos) consumo de • Transparencia drogas • Administración financiera indebida y fraude

Ética y responsabilidad social en las empresas En este capítulo, definimos ética empresarial como los principios y normas que ética empresarial determinan la conducta aceptable en las organizaciones. Los clientes, los competido- principios y normas que deter- res, las autoridades reguladoras, los grupos de interés y el público, así como los valores minan la conducta aceptable y los principios morales personales de cada individuo, determinan si la conducta de en una empresa la empresa es correcta. El caso de Enron es ejemplo de uno de los desastres éticos más grandes del siglo xxi. Ken Lay y Jeff Skilling, dos ex directivos de Enron, fueron declarados culpables de todos los cargos por conspirar con el propósito de ocultar la situación financiera de la compañía. El juez del caso sentenció que los acusados eran culpables de no admitir, conscientemente, su conocimiento acerca de los actos indebidos de la compañía. Muchos otros ejecutivos de alto nivel, entre ellos Andy Fastow, el director general de finanzas, fueron declarados culpables de conducta indebida y están cumpliendo sus sentencias en la cárcel. La caída de Enron implicó que muchos estratos de su administración estuviesen involucrados así como una gran complacencia de parte de los empleados que observaron los ilícitos y no los denunciaron. Enron no es la única. Casi todas las actividades carentes de ética que ocurren en las empresas se deben a una cultura organizacional que propicia que los empleados infrinjan las reglas.2 Muchos grupos sociales y de defensa de los consumidores consideran que las organizaciones no sólo deben obtener una utilidad, sino que tienen que tomar en cuenta las implicaciones sociales de sus actividades. Definimos responsabilidad social responsabilidad social como la obligación que la empresa tiene de maximizar su efecto positivo en la sociedad la obligación que tiene la y de minimizar el negativo. Aun cuando muchas personas utilizan responsabilidad y empresa de maximizar su efec- ética como términos intercambiables, no significan lo mismo. La ética empresarial se to positivo en la sociedad y de entiende como las decisiones de un individuo o de un grupo de trabajo que la sociedad minimizar el negativo califica como correctas o incorrectas, mientras que la responsabilidad es un concepto más amplio que se refiere al efecto que las actividades de toda la empresa tienen en la sociedad. Por ejemplo, desde la perspectiva ética, nos podría preocupar que una orga- nización hospitalaria le cobrara al gobierno demasiado por los servicios de Medicare. Desde la perspectiva de la responsabilidad social, nos podría inquietar el efecto que estos cargos excesivos tendrán en la capacidad del sistema de salud para brindar servicios adecuados a todos los ciudadanos. Un aspecto más específico sería la preocupa- ción de que las compañías de teléfonos móviles estén actuando en forma irresponsable 38 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

dirigiéndose a pequeños de apenas seis años con coloridos teléfonos para niños. Algu- nas personas se intranquilizan debido a que estos teléfonos podrían crear una adicción en los infantes y a que todavía no existen investigaciones acerca de los riesgos de salud para sus jóvenes cerebros y tejidos.3 Los aspectos esenciales de la ética y la responsabilidad social están plasmados en leyes y reglamentos que requieren que las empresas se ciñan a las normas, los valores y las actitudes de la sociedad. Así, después de los escándalos contables ocurridos en varias compañías a principios de la década de 2000 que cimbraron la confianza del público en la integridad de las compañías estadounidenses, la reputación de todas las empresas de ese país se vio afectada, estuviera o no asociada con los escándalos.4 Para restaurar la confianza en las compañías y en los mercados, el Congreso estadounidense aprobó la ley Sarbanes-Oxley, la cual prevé que el fraude con valores es un delito penal, y elevó las penas para los fraudes empresariales. Se espera que, como mínimo, los administradores acaten todas las leyes y reglamentos. Casi todos los asuntos legales surgen como decisiones que la sociedad considera contrarias a la ética, irresponsables o inaceptables en algún sentido. Sin embargo, no todas las acciones que la sociedad califica como carentes de ética son siempre ilegales y tanto las preocupaciones éticas como las legales se modifican con el transcurso del tiempo (véase tabla 2.1). El derecho mercantil alude a las leyes y reglamentos que rigen el desempeño de las actividades de los negocios. Las empresas podrían evitar muchos problemas y conflictos si los dueños, los administradores y los empleados conocieran bien el derecho mercantil y el sistema judicial. La ética empresarial, la responsabilidad social y las leyes actúan en conjunto como un sistema de cumplimiento que implica que las compañías y los empleados actúen de manera responsable en la sociedad. En este capítulo analizaremos la ética y la responsabilidad; el apéndice A aborda el derecho mercantil y la ley Sarbanes-Oxley. Función de la ética empresarial Basta tomar un ejemplar de The Wall Street Journal o de USA Today para encontrar ejemplos de la creciente preocupación por algunos asuntos legales y éticos en las empresas. Por ejemplo, HealthSouth ahora forma parte de una larga lista de compa- ñías perjudicadas por una contabilidad incorrecta y fraude con sus valores. Richard Scrushy, ex director de la compañía, fue indiciado por una presunta conspiración para inflar, en 2 700 millones de dólares, los ingresos que reportó la empresa de servicios médicos con la finalidad de cumplir con las expectativas de los accionistas. Si bien Scrushy declaró que “no era culpable” de los 85 cargos penales, 15 ex ejecutivos de HealthSouth han admitido que participaron en el engaño. Al final, Scrushy fue declarado inocente por los jurados del primer juicio contra un director general por responsabilidad penal al tenor de la ley Sarbanes-Oxley. La defensa llamó “soplón” a William T. Owens, ex director de finanzas de HealthSouth y testigo estrella del caso.5 Un tribunal de Alabama sentenció que Scrushy era culpable de seis cargos por soborno y fraude en el correo porque le pagó a un gobernador de ese estado para ocupar un puesto en el consejo regulador del hospital estatal. No obstante, él desea apelar la sentencia. No importa lo que un individuo piense de una acción específica; si la sociedad, justa o injustamente, considera que es incorrecta o contraria a la ética, esa opinión afectará la capacidad de la organización para alcanzar sus metas.6 Incidentes ampliamente difundidos de actividades ilegales o poco éticas —desde fraudes contables hasta el uso de internet para robar el número de la tarjeta de cré- dito de otra persona, desde la publicidad engañosa de algunos alimentos y productos dietéticos hasta las prácticas de competencia desleal en la industria del software de computadora— refuerzan la percepción del público de que las normas éticas y el grado de confianza en los impuestos deben mejorar. El autor David Callahan ha declarado: “Estadounidenses que no se atreverían a robar una caja de goma de mascar en CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 39 una tienda, no hacen declaraciones fiscales fidedignas, traicionan la confianza de sus pacientes, mal aconsejan a los inversionistas, engañan a las compañías de seguros, mienten a sus clientes y hacen muchas cosas más”.7 En muchas ocasiones, tales cargos empiezan como disyuntivas éticas, pero se convierten en pleitos judiciales cuando no es posible resolver el conflicto en cooperación. Los escándalos que ocupan los titulares no se limitan a Estados Unidos. Por ejemplo, el presidente de Deutsche Post AG de Alemania, matriz de DHL, tuvo que renunciar cuando fue acusado de evasión fiscal.8 En Estados Unidos, Charles O. Prince III, ex director de Citigroup, Stanley O’Neal, ex director de Merrill Lynch, y Ángela Mozilo, fundadora y directora de Countrywide Financial, negaron la acusación de que habían cobrado cuantiosos paquetes de com- pensación, no obstante que habían otorgado créditos sumamente arriesgados, a sujetos que no cumplían con los requisitos, durante una crisis financiera internacional. O’Neal fue despedido por el pobre desempeño de Merrill Lynch, pero recibió un paquete de 161 millones de dólares por su separación, además de los 70 millones de dólares que ganó en los cuatro años que fue director de la compañía.9 Sin embargo, es importante comprender que la ética empresarial va más allá de los aspectos legales. La conducta ética se basa en la fe que los individuos depositan en otros y en las relaciones de la empresa, lo cual convalida y fomenta la confianza en las relaciones con la compañía. Es mucho más difícil que exista fe y confianza en organizaciones que tienen fama de no actuar con ética. Por ejemplo, si usted descubriera que un administrador no dijo la verdad sobre las prestaciones de la compañía cuando le contrataron, quizá tendría menos confianza en ella. Si se enterara de que un compa- ñero le ha mentido sobre algo, tal vez no volvería a confiar en esa persona ni a creerle en el futuro. Las cuestiones éticas no son exclusivas de las organizaciones lucrativas. En el gobierno, algunos políticos y funcionarios de alto nivel han tenido que renunciar a causa de una indiscreción ética. Irv Lewis “Scooter” Libby, asesor de la Casa Blanca, fue indiciado por cinco cargos penales: uno por obstruir la justicia, dos por perjurio y dos por falsas declaraciones. En el 2007, Libby fue declarado culpable de cuatro de dichos cargos. El presidente Bush conmutó la sentencia, pero, de cualquier manera, Libby tuvo que pagar una multa de 250 000 dólares.10 Cuando era procurador general de Nueva York, Eliot Spitzer tenía fama de luchar contra el crimen; no obstante, él también tropezó con un lío de ética como consecuencia de sus actos. El gobierno de Nueva York figuraba en una querella federal que acusaba a terceros de manejar una red de prostitución; se supo que Spitzer había sido cliente de la red criminal porque había contratado a una prostituta en Washington, D.C. por 4 300 dólares.11 En su campaña para gobernador de Nueva York, Spitzer habló de sus obligaciones como procurador general y dijo: “Tenía una regla muy simple: jamás pregunté si un caso gozaba de popularidad o no. Jamás pregunté si era grande o pequeño, difícil o fácil. Únicamente pre- guntaba si era correcto o no.” Spitzer renunció al puesto de gobernador de Nueva York y su conducta incorrecta destruyó su carrera. Incluso los deportes pueden incurrir en faltas de ética. Por ejemplo, muchas universidades han despedido, mediante permisos administrativos, a entrenadores y administradores deportivos cuando han salido a la luz acusaciones de prácticas dudosas en el reclutamiento.12 Chad Knaus, el jefe de escudería de Jimmy Johnson, fue expulsado de las 500 millas de Daytona porque efectuó modificaciones ilegales al automóvil de aquél durante la carrera de calificación para los puestos de salida de la NASCAR. Johnson terminó la carrera en quinto lugar, pero tuvo que arrancar desde atrás. Después, ganó la carrera de Daytona.13 Entonces, sea en el terreno de la ciencia, la política, los deportes o los negocios, las decisiones son juzgadas como correctas o incorrectas, como éticas o no éticas. Los juicios negativos afectan la capacidad de una organización para establecer relaciones con los clientes y los proveedores, para atraer a los inversionistas y para retener a los empleados.14 En este capítulo no le indicaremos lo que debería hacer, pero otros —sus superiores, compañeros de trabajo y parientes— juzgarán la ética de sus acciones y decisiones. Un 40 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA 2.2 Clases e incidencia de conductas indebidas observadas Clase de conducta observada Empleados que la presentan Colocar los intereses personales por encima de los de la organización 22% Comportamiento abusivo 21 Mentir a los empleados 20 Declarar un número falso de horas laboradas 17 Abuso de internet 16 Violación de la seguridad 15 Mentir a los grupos de interés 14 Discriminación 13 Robar 11

Fuente: “National Business Ethics Survey, 2007, An Inside View of Private Sector Ethics”, Ethics Resource Center, http://www.ethics.org/ (consultado el 4 de abril de 2008).

paso importante para evaluar las decisiones éticas en los negocios es aprender a reconocer y resolver disyuntivas éticas.

Detección de problemas éticos en las empresas La clave principal para comprender la ética empresarial es aprender a detectar los cuestión ética asuntos éticos. Una cuestión ética se entiende como un problema, una situación o un problema, una situación o una oportunidad identificables que exigen que una persona elija entre varias acciones una oportunidad identificables que se pueden calificar de correctas o incorrectas, éticas o no éticas. En una empresa, que exigen que una persona esta elección suele implicar que se pondere la utilidad monetaria frente a lo que una elija entre varias acciones que persona considera una conducta correcta. El mejor camino para juzgar la ética de una se pueden calificar de correctas o incorrectas, éticas o no decisión es analizar la situación desde el punto de vista del cliente o el competidor: ¿los éticas fabricantes de bebidas dietéticas hacen bien al presentar afirmaciones infundadas de sus productos? ¿Un ingeniero obra bien cuando acepta divulgar los secretos comerciales de su anterior empleador para poder obtener un mejor puesto con un competidor? ¿Un vendedor hace bien al omitir los antecedentes de la pésima seguridad de un producto cuando se lo presenta a un cliente? Estas preguntas exigen que la persona que toma la decisión evalúe la ética de su opción. Diversos asuntos de los negocios pueden parecer sencillos y fáciles de resolver en la superficie, pero en el fondo son muy complejos. En muchas ocasiones, una persona requiere de varios años de experiencia en los negocios para comprender qué es aceptable o ético. Por ejemplo, si usted es vendedor o vendedora, el hecho de ofrecer un regalo (como entradas para la temporada de baloncesto) a un cliente, ¿en qué circunstancias es un soborno y no sólo una práctica de ventas? Es evidente que la pregunta no tiene una respuesta fácil. Sin embargo, el tamaño de la operación, el historial de las relaciones personales en una compañía determinada, así como muchos otros factores podrían definir si otros juzgarán que una acción es correcta o incorrecta. A lo largo y ancho de Estados Unidos, las compañías están prohibiendo el acceso a servicios de video por internet en horas de trabajo. Otro aspecto es la pérdida de tiempo a manos de empleados que utilizan YouTube y MySpace, en promedio, una hora cada jornada laboral.15 Además, está el asunto del uso de los recursos de la compañía para obtener acceso personal a internet. Asimismo, la ética se refiere a la cultura del lugar donde opera la empresa. Por ejemplo, en Estados Unidos no sería correcto que un empresario entregara un regalo, envuelto aparatosamente, a un posible cliente en su primera junta, porque se podría considerar que se trata de un soborno. En cambio, en Japón, se considera una grosería no llevar un regalo. La experiencia en la cultura donde opera una compañía es fundamental para distinguir lo que es ético de lo que no lo es. CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 41

Con la finalidad de ayudarle a comprender algunas cuestiones éticas que descon- ciertan a los empresarios hoy en día, en este capítulo estudiaremos someramente algunas de ellas. Los aspectos éticos suelen ser más complejos ahora que en el pasado. En la actualidad, los consumidores y los empleados están más informados acerca de la conducta indebida de las organizaciones a causa de la enorme cantidad de programas de investigación que se presentan en forma de noticias. Además, los muchos canales de cable y los portales de internet han despertado la conciencia del público general en lo que se refiere a los problemas éticos. La encuesta nacional de ética empresarial, que abarcó a más de 3 400 empleados estadounidenses, reveló que éstos presencian muchos casos de conductas carentes de ética en sus organizaciones (véase tabla 2.2). Las clases de conductas indebidas que se observan con más frecuencia en el sector privado son: colocar los intereses personales por encima de los de la organización, el comportamiento abusivo y mentir a los empleados.16 Una de las principales causas de la conducta carente de ética en las compañías son los objetivos financieros o empresariales demasiado altos. Varias de estas cuestiones aluden a decisiones y preocupaciones que los administradores deben afrontar todos los días. Por supuesto que es imposible exponer cada uno de esos asuntos, pero hablamos de algunos de ellos para que usted pueda empezar a detectar los dilemas éticos con los que los empresarios deben lidiar. Muchos problemas éticos en las empresas se pueden clasificar dentro del marco del comportamiento abusivo o intimidatorio, los conflictos de interés, la equidad y la honradez, las comunicaciones y las relaciones de negocios. Comportamiento abusivo e intimidatorio. Éste es el problema ético clasificado en segundo lugar por los empleados. Los conceptos abarcan desde las amenazas físicas y las falsas acusaciones, hasta molestar a las personas, decir groserías, proferir insul- tos, levantar la voz, ser grosero e ignorar a alguien y no ser razonable; además, las personas suelen otorgar significados diferentes a estas palabras (usted probablemente puede añadir algunas). Podemos representar el comportamiento abusivo en una línea recta que va de una distracción menor en el centro de trabajo hasta una alteración del mismo. Por ejemplo, lo que una persona podría definir como levantar la voz, otra tal vez lo considere un tono normal. La civilidad es una preocupación en nuestra sociedad y el centro de trabajo no es la excepción. El tiempo que muchas organizaciones destinan a resolver relaciones abusivas disminuye su productividad. La diversidad de culturas y de estilos de vida dificulta establecer lo que quiere decir comportamiento abusivo. ¿Qué es decir groserías? ¿Se refiere sólo a determinadas palabras o a otros términos que hoy se emplean comúnmente en el mundo de las empresas? Si usted utiliza palabras que son normales en su discurso, pero que otros consideran grosería, ¿usted les habrá insultado, faltado al respeto o molestado? En el marco del concepto de comportamiento abusivo siempre se debe considerar la intención. Si el empleado trataba de transmitir un halago, pero su comentario fue

1. Correr rumores para perjudicar a otros. TABLA 2.3 2. Bloquear la comunicación de otros en el centro de trabajo. Actos ligados a hostigadores 3. Abusar del estatus o autoridad para aprovecharse de otros. 4. Desacreditar las ideas y las opiniones de los demás. 5. Enviar e-mails para desacreditar a otros. 6. No comunicarse ni contestar comunicados. 7. Insultar, levantar la voz, gritar. 8. Utilizar términos para discriminar por género, raza o edad. 9. Usar el lenguaje de los ojos o el cuerpo para perjudicar a otros o su reputación. 10. Adjudicarse el mérito del trabajo o las ideas de otros. Fuente: © O. C. Ferrell, 2008. 42 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

interpretado como abusivo, entonces, quizá, fue un error. La forma de pronunciar una palabra (la inflexión de la voz) es importante. Sume el hecho de que ahora vivimos en un entorno multicultural, que hacemos negocios y trabajamos con muchos grupos culturales distintos y el empresario no tardará en darse cuenta de la seriedad de las cuestiones éticas y legales que podrían surgir. El significado de las palabras podría ser un problema dependiendo de la edad y de las culturas. Por ejemplo, una expresión como “¿Se levantaron algo anoche?”, podría tener distintos significados, incluso algunos que resultarían ofensivos en un contexto laboral. El hostigamiento va de la mano con un centro de trabajo hostil cuando una persona o grupo es el blanco de amenazas, acoso, menosprecio, abuso verbal o exceso de críticas. El hostigamiento suele generar lo que algunos llaman un ambiente hostil, término que, por lo común, se asocia al acoso sexual. Existen recursos legales para el acoso sexual, pero, por ahora, no los hay para el hostigamiento, el cual es un problema generalizado en Estados Unidos y puede provocar daños psicológicos que pondrían en peligro la salud de la persona que es objeto del mismo. La encuesta más reciente del Workplace Bullying Institute señala que “37% de los trabajadores estadounidenses han sido objeto de hostigamiento, o sea 54 millones de personas”.17 Un 12% más de trabajadores han presenciado actos de hostigamiento. Como presenta la tabla 2.3, el hostigamiento utiliza una mezcla de expresiones verbales, no verbales y manipulaciones amenazantes que afectan la productividad en el centro de trabajo. Cabría preguntarse por qué los trabajadores toleran estos actos, y el problema radica en que 81% de los hostigadores en los centros de trabajo son supervisores. Un directivo de Boeing comentó que una encuesta de empleados indicó que 26% había observado un comportamiento abusivo o intimidante en los gerentes.18 Conflicto de intereses. El conflicto de intereses, el problema ético que los empleados identificaron como el más frecuente, se presenta cuando una persona debe optar entre cuidar sus propios intereses o los de los demás. Por ejemplo, se supone que un gerente se debe encargar de que la compañía sea rentable, de modo que sus accionistas reciban un rendimiento sobre su inversión. Es decir, el gerente tiene una responsabilidad frente a los inversionistas. Sin embargo, si toma decisiones que le reportan más poder o dinero a él, y no a la compañía, habrá un conflicto de intereses: estará actuando para provecho propio a expensas de la compañía y no cumplirá con sus responsabilidades como empleado. Para evitar los conflictos de intereses, los trabajadores deben ser capaces de separar sus intereses económicos personales de los de las actividades de la empresa. Así, el donativo de un millón de dólares hecho por Citigroup para la guarde- ría Y de la calle 92 representa un posible conflicto de intereses. Jack Grubman, un analista de Salomon Smith Barney, elevó la calificación de las acciones de AT&T cuando Sanford Weill, el CEO de Citigroup (la matriz de Salomon Smith Barney), accedió a utilizar su influencia para ayudar a que los gemelos de Grubman fueran admitidos en la elitista guardería de Manhattan. A finales de la década de 1990, Weill, quien era miembro del consejo de administración de AT&T, estaba molesto porque Citigroup no estaba captando negocios de AT&T. Grubman cambió la calificación de compra de las acciones de AT&T y, un año después, se jactó en un e-mail de que la había cambiado para aplacar a Weill a cambio de su ayuda para conseguir que sus hijos fueran admitidos en la mencionada guardería. Grubman ha negado que subió su calificación de las acciones de AT&T para conseguir que sus hijos fueran aceptados en la guardería, pero el hecho es que ocurrió así. Algunos líderes de la industria siguen evitándole, cuando menos públicamente, pero en los márgenes de las telecomunicaciones, Grubman no ha tenido dificultad para encontrar a personas dispuestas a olvidar su pasado o a no sobornos tomarlo en cuenta. Según un artículo de Fortune, si bien Grubman fue “arrojado de pagos en efectivo, regalos o Wall Street, el que fuera rey de las telecomunicaciones quiere demostrar que no traficó 19 favores especiales que buscan con influencias”. influir en el resultado de una Como hemos mencionado, se supone que no es correcto dar o aceptar sobornos, decisión o sea pagos en efectivo, regalos o favores especiales que buscan influir en el resultado CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 43

Lugar País Calificación del IPC* TABLA 2.4 1 Finlandia/Dinamarca/Nueva Zelanda 9.4 Índice de percepción de la 4 Singapur/Suecia 9.3 corrupción 6 Islandia 9.2 7 Países Bajos/Suiza 9.0 9 Canadá/Noruega 8.7 11 Australia 8.6 12 Luxemburgo/Reino Unido 8.4 14 Hong Kong 8.3 15 Austria 8.1 16 Alemania 7.8 17 Irlanda/Japón 7.5 19 Francia 7.3 20 Estados Unidos 7.2 * La calificación del IPC se refiere a la percepción del grado de corrupción en opinión de empresarios y analistas del país y va de 10 (muy limpio) a 0 (muy corrupto). Fuente: “Transparency International 2007 Corruption Perception Index”, Transparencia Internacional, http://www. transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2007 (consultado el 4 de abril de 2008). de una decisión. Un soborno ocasiona un conflicto de intereses porque beneficia a un individuo a expensas de una organización o sociedad. Las compañías que hacen negocios en el exterior deben estar conscientes de que los sobornos son una cuestión ética muy importante y que, de hecho, son ilegales en muchos países. Por ejemplo, tres ex ejecutivos de IBM en Corea fueron a dar a la cárcel en Seúl debido a una sentencia por haber dado sobornos para obtener pedidos de partes de computadora.20 El soborno es un problema que está creciendo en muchos lugares, pero está más generalizado en unos países que en otros. Transparencia Internacional ha elaborado un índice de per- cepción de la corrupción (tabla 2.4). Nótese que 19 países son percibidos como menos corruptos que Estados Unidos.21 Equidad y honradez. La equidad y la honradez figuran en el centro de la ética empresarial y se refieren a los valores generales de las personas que toman decisiones. Se espera que los empresarios, como mínimo, se sujeten a todas las leyes y los reglamentos aplicables. Sin embargo, además de acatar la ley, se espera que no perjudiquen a los clientes, los empleados, los proveedores ni los competidores, a sabiendas por medio de engaños, falsas declaraciones, coacción o discriminación. La honradez y la equidad también se refieren al modo en que los empleados utilizan los recursos de la organi- zación. En Estados Unidos, más de dos terceras partes de los empleados han tomado artículos de oficina del trabajo con el propósito de usarlos para actividades ajenas a su empleo. Pocos trabajadores consideran que tomar los artículos de oficina es robar o un acto deshonesto y 97% dice que nunca los han descubierto haciéndolo y que no les importaría ser descubiertos en el acto. Además, sólo 3.7% declara que han tomado objetos como teclados, programas de software y memorias. No obstante, el empleado debe conocer las políticas para tomar estos objetos y reconocer la relación que existe entre estas decisiones y una conducta ética.22 La figura 2.1 de la página 44 presenta una lista de los artículos de oficina que son hurtados con mayor frecuencia. Un aspecto de la equidad se refiere a la competencia. Si bien se han aprobado muchas leyes para fomentar la competencia y prohibir las prácticas monopólicas, en ocasiones, las compañías adquieren el control de los mercados aplicando prácticas dudosas que afectan la competencia. Asimismo, el hostigamiento se presenta entre organizaciones que son fuertes competidoras. Incluso empresas respetadas como Intel han sido acusadas de hostigamiento monopólico. Una competidora, Advanced Micro Devices (AMD) 44 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

FIGURA 2.1 Plantas y cuadros 2 Artículos de oficina que más Muebles de oﬁcina 2 hurtan los empleados Teléfonos 2 Fuente: “More Employees Taking Computadoras 3 Supplies”, The (Wilmington, Delaware) Tapetes para el mouse 4 News Journal, con datos de Lawyers. com, 1 de abril de 2007, http://www. Cartas y sobres membretados 10 usatoday.com/money/industries/ Papel de impresora 23 retail/2007-03-30-supply_N.htm Libretas 33 (consultado el 7 de abril de 2008). Post-it 44 Plumas/lápices 77 0% 20% 40% 60% 80% 100%

sostenía en una demanda judicial que 38 compañías, entre ellas Dell y Sony, estaban forzando a sus clientes (como Apple) a comprar chips Intel, en lugar de los comercia- lizados por AMD. La demanda de ésta es por muchos millones de dólares y su litigio llevará muchos años. En diversos casos, la presunta conducta indebida no sólo tiene implicaciones pecuniarias y legales, sino que puede representar una amenaza para la reputación, la confianza de los inversionistas y la lealtad de los clientes. Un encabezado en la portada de Forbes decía “Intel a ADM: muérete”. El marco de una competencia intensa y la capacidad de Intel para aprovechar su enorme tamaño le ganaron la muy rentable cuenta de Apple, desbancando a IBM y Freescale. ADM sostiene que no tuvo posibilidad de cotizar porque Intel había ofrecido desplegar a 600 ingenieros de India para ayudar a que el software de Apple corriera mejor con chips de Intel.23 Otro aspecto de equidad y honradez se refiere a la revelación del posible daño que podría provocar el uso de un producto. Mitsubishi Motors, el cuarto fabricante japonés de automóviles, afrontó cargos penales y publicidad negativa cuando los ejecutivos de la compañía admitieron que se habían ocultado de manera sistemática las quejas de los consumidores por cientos de miles de automóviles defectuosos en un periodo de 20 años. Presuntamente las habían encubierto para no tener que retirar productos del mercado, lo cual significaría un enorme costo y desprestigio.24 En Estados Unidos, la falta de honradez es un problema enorme. Como lo hemos señalado en este capítulo, de acuerdo con la Encuesta nacional de ética en las empresas, las mentiras fueron la forma de conducta indebida observada en segundo lugar de frecuencia; a pesar de ello, la falta de honradez no sólo se presenta en las organizaciones. Una encuesta entre aproximadamente 25 000 estudiantes de bachillerato reveló que 62% de ellos admitió haber copiado en un examen cuando menos una vez, 35% confesó haber copiado documentos de internet, 27% admitió haber hurtado cosas en tiendas y 23% dijo que había hecho trampa para ganar en competencias deportivas.25 Si los estudiantes de hoy serán los líderes del mañana, es probable que exista una corre- lación entre la conducta correcta presente y la del futuro. Esto refuerza el argumento de que los líderes de hoy deben estar preparados para los riesgos éticos asociados con esta tendencia descendente. Según una encuesta de opinión de Deloitte and Touche, cuando se preguntó a jóvenes de entre 13 y 18 años que si las personas que aplican una ética empresarial correcta tienen más éxito que las que no lo hacen, 69% de los jóvenes dijo que sí.26 La misma encuesta arrojó que sólo 12% de los jóvenes considera que los líderes empresariales de hoy son éticos. Asimismo, otra encuesta indicó que muchos estudiantes no consideran que copiar las respuestas del examen de otros estudiantes o que descargar música o contenido para sus tareas implique hacer trampa.27 Comunicaciones. El campo de las comunicaciones es otro donde podrían surgir conflictos éticos. La publicidad falsa o engañosa, así como las tácticas de engaño en las ventas personales, enfurecen a los consumidores y pueden desembocar en el fracaso de Ética y responsabilidad social Restaurar la imagen de Mattel

¿Qué le viene a la mente cuando piensa en “Mattel”? ¿Recuerda ros. La U.S. Consumer Product Safety Commission está trabajando los juguetes de Mattel que adoraba de niño y que ha comprado con China para que no se use pintura de plomo en la producción, para sus hijos o sus sobrinos o piensa en productos retirados del pero ¿qué está haciendo Mattel? Ésta afirma que ha reforzado mercado y peligrosos? Sólo en 2007, Mattel tuvo que retirar millo- los procesos de producción y los procedimientos de las pruebas. nes de juguetes del mercado, dando lugar a una prensa negativa y Sostiene que ha instituido una “revisión de seguridad de tres eta- a padres horrorizados. Cuando se aproximaba la Navidad de 2007, pas” que busca garantizar que toda la pintura sea puesta a prueba Mattel luchaba por reconstruir su imagen porque parecía que la antes de utilizarla, que también ha aumentado el número de prue- compañía se hallaba frente al peligro de que los consumidores la bas e inspecciones sin aviso y que toda la serie fabricada pasará abandonaran. Los padres que fueron entrevistados a lo largo y por una prueba antes de que los juguetes salgan al mercado. La ancho de Estados Unidos juraban que no comprarían juguetes de compañía, que también se ha visto afectada a consecuencia de Mattel. Pero, ¿qué provocó los retiros y el escándalo? Si bien la tener que retirar del mercado juguetes que contenían pequeños responsabilidad última corresponde a Mattel, el asunto que salió imanes que podían representar peligro de ahogamiento, sigue a la luz fue la relación de la compañía con fabricantes chinos de esforzándose por restaurar su manchada imagen. No obstante, juguetes, los cuales no se sujetaron a las normas de seguridad de algunos analistas sugieren que la mejor estrategia sería suspen- Estados Unidos. der del todo sus relaciones con China. Otros proponen que Mattel Un cálculo reciente estima que China produce entre 70 y 80% debería participar en forma más activa para alentar a China a tra- del total de juguetes que se venden en Estados Unidos. Es todo bajar con reglas más estrictas y emplear productos más seguros. un reto que un comprador evite adquirir juguetes fabricados en Así, mientras Mattel se esfuerza por corregir sus errores y China China. Entonces, ¿qué aspecto del proceso de manufacturación empieza a reforzar sus normas, los consumidores estarán obser- chino ocasionó que Mattel retirara del mercado tantos productos? vando y pensarán dos veces antes de comprar juguetes que luz- La respuesta puede sorprender a los estadounidenses: ¡la pintura can la etiqueta “Mattel” y “Hecho en China”.28 de plomo! Usted se preguntará si dicha pintura no está prohibida. Sí, la que contiene más de 0.06% ha estado prohibida desde 1978 Preguntas de análisis en el caso de pintura para casas. Entonces, ¿cómo es posible que 1. Técnicamente, los juguetes con pintura de plomo no son ile- esta sustancia tóxica llegara a juguetes para niños? Resulta que gales, pero ¿en dónde se equivocó Mattel en este caso? ¿La las reglas establecidas para la pintura de casas no son válidas compañía podría haber evitado esta crisis?, ¿cómo? para la usada en juguetes. No es secreto que compañías como 2. Hecho el daño, ¿qué puede hacer Mattel para restaurar su Mattel producen sus juguetes en China para abatir costos, a pesar imagen? de que ese país tiene normas de salud y seguridad diferentes a las 3. La pintura de plomo en los juguetes no es el único escándalo de Estados Unidos. ¿Esto crea un problema? Al parecer, sí. de un peligro para la salud que proviene de China (también Mattel está luchando por convencer a los consumidores de ha habido dificultades con medicinas contaminadas, pescado que estos errores no se repetirán jamás, pero muchos ponen en con elevado contenido de mercurio y otros productos que duda que la compañía pueda superar el escándalo. A pesar de que contienen un alto nivel de plomo). ¿Las compañías estadouni- la empresa intente culpar a China, Mattel posee la responsabili- denses deberían dejar de adquirir bienes chinos? ¿Explique dad última de garantizar que los juguetes que produce son segu- por qué sí o por qué no?

una empresa. La verdad acerca de la seguridad y la calidad de los productos también son importantes para los consumidores. Las afirmaciones sobre suplementos de dieta y productos para bajar de peso resultan especialmente problemáticas. Por ejemplo, el Fountain of Youth Group LLC y su fundadora, Edita Kaye, llegaron a un arreglo en el caso de la acusación presentada por la Federal Trade Commission que señalaba que la compañía hacía afirmaciones infundadas en cuanto a sus productos para bajar de peso. En razón del arreglo, la compañía aceptó no hacer más afirmaciones específicas sobre la pérdida de peso y la salud sin una prueba científica válida. Asimismo, se le impuso una multa de 6 millones de dólares, pero ésta fue suspendida porque la empresa no disponía de recursos para pagarla.29 Algunas compañías no proporcionan a los consumidores suficiente información acerca de las diferencias o las similitudes que existen entre productos. Por ejemplo, movidos por los elevados precios de las medicinas, muchos consumidores están recurriendo a fuentes canadienses, mexicanas y extranjeras por internet con el propósito de comprar medicamentos para tratar diversos males y enfermedades. No obstante, las investigaciones sugieren que un porcentaje considerable de tales fármacos importados

45 46 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

podrían no contener la sustancia activa que señala la etiqueta, y que las medicinas obtenidas por medio de contrabando incluso podrían ser perjudiciales para quienes las ingieren.30 Otro aspecto fundamental de las comunicaciones que podría plantear cuestiones éticas se refiere a las etiquetas de los productos. La Secretaría de Salud de Estados Uni- dos exige que los fabricantes de cigarrillos señalen con claridad en las cajetillas que fumar puede ser nocivo para la salud. En Europa, este aviso debe ocupar cuando menos 30% del frente de las cajetillas y 40% del anverso. El uso de calificativos como “light” o “suaves” está prohibido.31 Sin embargo, las etiquetas de otros productos plantean problemas éticos cuando amenazan los derechos básicos, como la libertad de expresión. Ése es el fondo de la polémica en torno del movimiento para exigir etiquetas de advertencia en las películas y los videojuegos, calificando su contenido, lenguaje y la edad del público al que van dirigidos. Algunas personas de la industria del entretenimiento afirman que tales etiquetas violan el derecho de la libertad de expresión consagrado en la Primera Enmienda de Estados Unidos; otros consumidores, sobre todo los padres, consideran que las etiquetas son necesarias para proteger a sus hijos de influencias dañinas. Asimismo, los fabricantes de bebidas alcohólicas y cigarrillos han argumentado que prohibir todos los anuncios de dichos productos viola la Primera Enmienda. La regulación de internet, en especial la que busca proteger a los niños y a las personas mayores, aparece en primer plano en las leyes de protección a los consumidores. Dada la polémica en cuanto a que si estas actividades de las empresas son aceptables o no, ello continúa siendo una cuestión ética esencial. Relaciones con las empresas. El comportamiento de los empresarios con los clientes, los proveedores y otras personas del centro de trabajo también genera conflictos éticos. El comportamiento ético en una organización implica guardar los secretos de la compañía, cumplir con las obligaciones y las responsabilidades y evitar una pre- sión excesiva que lleve a otros a actuar sin ética. En particular, los gerentes, dada su posición de autoridad, tienen la oportunidad de influir en las acciones de sus empleados. Por ejemplo, un gerente podría influir en el personal para que utilice software pirata de cómputo con el propósito de ahorrar costos. El uso de software ilegal coloca a un empleado y a la compañía en riesgo frente a las leyes, pero los empleados tal vez sientan presión para utilizarlo debido a la autoridad de su superior. La Encuesta Nacional de Ética Empresarial, que se realiza en Estados Unidos, descubrió que los trabajadores que se sienten presionados para comprometer las normas éticas consideran que los administradores de nivel alto y medio son la principal fuente de esa presión.32 Los administradores tienen la obligación de crear un entorno laboral que favorezca que la organización alcance sus objetivos y cumpla con sus responsabilidades. A pesar de ello, los métodos que emplean para hacer cumplir esas responsabilidades no deben comprometer los derechos de los empleados. Las presiones de la organización podrían propiciar que una persona desempeñe actividades que, en caso contrario, consideraría carentes de ética, como invadir la intimidad de otros o robar los secretos de la competencia. Por ejemplo, Betty Vinson, ejecutiva de contabilidad de WorldCom, protestó cuando sus superiores le solicitaron que efectuara algunos asientos contables incorrectos para ocultar la deteriorada situación financiera de la compañía. Ella aceptó cuando le indicaron que era el único camino para salvar a la tambaleante compañía. Ella y algunos otros contadores de WorldCom se declararon culpables de los cargos de cons- piración y fraude en el caso de la quiebra de WorldCom cuando las triquiñuelas contables salieron a la luz.33 La empresa podría supervisar los asuntos éticos con laxitud o vaguedad, propiciando así la ocasión para conductas ilícitas. Los jefes que no ofrecen plagio una dirección ética a los empleados favorecen un clima apto para la manipulación, la acto de adueñarse de la obra falta de honradez y los conflictos de intereses. de alguien y presentarla como El plagio se entiende como el acto de adueñarse de la obra de alguien y presentarla propia sin mencionar la fuente como propia sin mencionar la fuente, y es otro problema ético. En su calidad de estu- CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 47

¿Existen restricciones legales para la acción o ésta podría resultar en una violación a la ley? TABLA 2.5 ¿La compañía cuenta con un código de ética o una política para esa acción? Preguntas que uno debe ¿La actividad es algo que se acostumbra en su industria? ¿Existen asociaciones gremiales de la plantearse para determinar si industria que ofrezcan directrices o códigos de conducta que abordan este asunto? una acción es ética o no ¿Sus compañeros de trabajo aceptarían la actividad? ¿Su decisión o acción soportaría una discusión franca con compañeros de trabajo y administradores y saldría inmaculada? ¿La actividad se ajusta a sus creencias y valores personales? diante, quizás usted esté familiarizado con el plagio en la escuela, por ejemplo, al copiar el ensayo de final de cursos de un compañero o al citar parte de una obra publicada o una fuente de internet sin la referencia correspondiente. En los negocios, la disyuntiva ética surge cuando un empleado transcribe informes o toma el trabajo o las ideas de otros y los presenta como propios. Por ejemplo, en USA Today, una investigación interna del trabajo de Jack Kelley, un veterano reportero, detectó decenas de artículos donde, en apariencia, él había plagiado material de diarios de la competencia. La inves- tigación también encontró pruebas de que Kelly había inventado partes considerables de un mínimo de ocho artículos importantes y conspirado para ocultar sus opiniones. Más adelante, el diario se disculpó con sus lectores y Kelley renunció.34 El jefe que pretende llevarse el mérito de las ideas de un subordinado está cometiendo otro tipo de plagio.

Decisiones acerca de problemas éticos Aunque hemos expuesto algunos de los conflictos éticos que se podrían presentar en una empresa, en la práctica resulta más difícil reconocer casos éticos específicos. La posibilidad de que la persona que toma las decisiones admita que un asunto es cuestión de ética, en muchas ocasiones dependerá del caso mismo. Por ejemplo, los administradores suelen preocuparse más por cuestiones que afectan a personas que están cerca de ellos y por aquellas que tienen consecuencias inmediatas, que por las que las tienen a largo plazo. Por lo tanto, la importancia que se otorgue a un dilema ético afectará de manera ostensible la decisión. No obstante, sólo algunas cuestiones son objeto de escrutinio y la mayoría no reciben atención alguna.35 La tabla 2.5 muestra una lista de algunas preguntas que se podrían plantear para determinar si una acción es ética o no. La discusión franca de las cuestiones éticas no elimina los problemas de esa índole, pero propicia la confianza y el aprendizaje en la organización.36 Cuando las personas piensan que no pueden comentar a sus compañe- ros de trabajo o superiores lo que están haciendo, entonces es muy probable que exista un conflicto ético. Cuando una persona ha detectado una cuestión ética y la puede discutir en forma abierta con otros, habrá iniciado el proceso de resolver esa disyuntiva.

Perfeccionamiento de la conducta ética empresarial La capacidad para comprender cómo toman decisiones éticas las personas y qué lleva a alguien a actuar sin ética podría revertir la tendencia actual hacia el comportamiento carente de ética empresarial. En una organización existen tres factores fundamentales que influyen en las decisiones éticas: las normas morales personales, la influencia de

FIGURA 2.2 Normas Inﬂuencia Ocasión: Decisiones Tres factores que influyen en la ética y valores + de gerentes +=códigos éticas y no personales y compañeros y requisitos éticas en la empresarial de trabajo de observancia empresa 48 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA 2.6 • Cree un equipo para que contribuya con el proceso de elaboración del código (incluya a Aspectos clave que se deben empleados administrativos y no administrativos de todos los departamentos y funciones). considerar para elaborar un • Solicite aportaciones de los empleados de distintos departamentos, funciones y zonas para código de ética elaborar una lista de preguntas y respuestas comunes que se incluirá en el documento del código. • Asegúrese de que todos los trabajadores puedan comprender con facilidad los títulos de las secciones del código. • Evite referirse específicamente a las leyes y los reglamentos de Estados Unidos o de países concretos, sobre todo en el caso de códigos que serán repartidos a empleados de distintas regiones. • Convoque a juntas de grupos de empleados para discutir la versión completa del borrador (inclusive gráficos e imágenes) del texto utilizando palabras que todos puedan entender. • Informe a los empleados que recibirán una copia del código en una sesión de introducción. • Comunique a todo el personal que más adelante recibirá capacitación en ética, y que ésta abarcará una parte de la información importante que contiene el documento del código.

Fuente: Adaptado de William Miller, “Implementing an Organizational Code of Ethics”, International Business Ethics Review, 7, invierno de 2004, pp. 1, 6-10.

los jefes o gerentes y de los compañeros de trabajo, y la ocasión de observar una conducta indebida (figura 2.2). Uno tiene suficiente control de su ética personal fuera del centro de trabajo, pero los compañeros y superiores ejercen bastante control sobre las decisiones personales en el trabajo a causa de la autoridad y el ejemplo. De hecho, las actividades y los ejemplos que dan los compañeros, así como las reglas y las políticas que instituye la empresa, son críticas para que se observe la ética de modo consistente en la organización. Si la compañía no brinda un buen ejemplo ni directrices de una conducta correcta, aparecerán la confusión y el conflicto, dando como resultado oportunidades para una conducta indebida. Si su jefe o sus compañeros abandonan el trabajo antes de tiempo, usted se sentirá tentado a hacer lo mismo. Si observa que sus compañeros se dedican a actividades personales, como comprar en línea o ver You- Tube, es más probable que usted haga lo mismo. Por otra parte, el hecho de tener valores personales sólidos contribuye a un centro de trabajo ético. Dado que las cuestiones éticas en muchas ocasiones nacen a partir de un conflicto, es conveniente analizar las causas de ellos. Con frecuencia, los jefes y los empleados de las empresas experimentan tensiones entre sus creencias éticas personales y sus obligaciones con las organizaciones donde trabajan. Muchos trabajadores aplican ciertas normas éticas en el trabajo y otras en casa. Este conflicto aumenta cuando los empleados creen que su compañía está propiciando una conducta contraria a la ética o ejer- ciendo presión para que ellos la observen. Los empleados tendrán dificultad para determinar la conducta que resulta aceptable en una organización si ésta no ha instituido políticas y normas para la ética. Sin ellas, el personal podría basar sus decisiones en el comportamiento de sus compañeros y código de ética superiores. Los códigos de ética profesionales son reglas y normas formales que reglas y normas formales que describen lo que una compañía espera de sus empleados. Dichos códigos no requieren describen lo que una compañía ser tan detallados como para incluir cada situación, pero deben trazar directrices y espera de sus empleados principios que sirvan al personal para alcanzar los objetivos de la organización y abordar los riesgos con ética y de manera aceptable. La elaboración de un código de ética no sólo debe incluir a los ejecutivos y al consejo de administración de la empresa, sino al personal del departamento jurídico y a los empleados de todas las áreas de la compa- ñía.37 La tabla 2.6 expone algunos aspectos fundamentales que se deben considerar al establecer un código de ética. Los códigos, las políticas y los programas de capacitación relacionados con la ética mejoran el comportamiento ético, pues definen las actividades que son aceptables y las que no lo son y limitan las ocasiones de observar conductas indebidas, porque presen- CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 49 tan las sanciones por infringir las reglas y las Sherron Watkins, Colleen Rowley normas. De acuerdo con la Encuesta nacional y Cynthia Cooper (de derecha a izquierda) pusieron en peligro sus de ética (NBES, por sus siglas en inglés), en carreras cuando delataron a Enron, las empresas estadounidenses es más proba- el FBI y WorldCom, respectivamente. ble que los empleados de organizaciones que Estas tres mujeres acabaron, pos- cuentan con normas de conducta por escrito, teriormente, en la portada de Time capacitación en ética, oficinas o líneas tele- cuando fueron nombradas “Persona- fónicas para asuntos éticos y sistemas para jes del año”, en 2002, por la revista. reportar en forma anónima las conductas indebidas, las reporten cuando las ven. La encuesta también reveló que tales programas van de la mano con una mayor percepción del personal de que se le asignará la responsabilidad de haber infringido la ética.38 Los premios y castigos para imponer que se cumplan estos códigos y políticas incrementan la aceptación de las normas éticas por parte de los trabajadores. Uno de los elementos principales de un programa de ética es un medio que permita a los empleados reportar, de manera anónima, las conductas indebidas que han detectado. La NBES señaló que, si bien los trabajadores reportan, cada vez con mayor frecuencia, las actividades ilegales y carentes de ética que ven en el centro de trabajo, 54% de los encuestados dijeron que no están dispuestos a reportar las conductas indebidas por temor a que no se tomen medidas correctivas o a que su reporte no quede como algo confidencial.39 La falta de mecanismos anónimos para reportar tales asuntos podría llevar a la delación, la cual se presenta cuando un empleado revela los actos delación indebidos de un empleador a alguien ajeno a la empresa, como los medios o las auto- el acto de un empleado que ridades reguladoras. Sin embargo, cada vez son más las compañías que instituyen pro- revela los actos indebidos de gramas para alentar al personal a reportar internamente las prácticas ilegales o carentes un empleador a alguien ajeno a de ética, de modo que puedan emprender acciones para remediar los problemas antes la empresa, como los medios o de que conlleven un acto legal o de que generen publicidad negativa. En años recientes, las autoridades reguladoras los delatores han presentado pruebas documentales fundamentales de acciones ilegales en diversas compañías. Por ejemplo, en Enron, Sherron Watkins, una vicepresidenta, advirtió a Ken Lay, el director de la empresa, que ésta estaba aplicando procedimientos contables indebidos. Lay envió las observaciones de Watkins a Vinson and Elkins, un despacho de abogados externo, y éstos presentaron conclusiones formales que compro- baban las transacciones dudosas. Asimismo, Watkins expuso su preocupación a contadores de alto nivel de Arthur Andersen y no está claro si éste consideró sus sospechas. Watkins vendió parte de sus acciones de Enron con base en lo que sabía, pero no fue indiciada por hacer operaciones con información privilegiada. Poco después, Watkins declaró frente al Congreso que Enron había ocultado miles de millones de dólares de deuda por medio de un complejo plan de asociaciones fuera de los estados financieros.40 Al final de cuentas, Enron quebró cuando se revelaron sus actos indebidos y su enorme endeudamiento. Por desgracia, los delatores suelen recibir un trato negativo en las organizaciones. El gobierno pretende desalentar esta práctica premiando (con multas y sanciones más bajas cuando se presentan violaciones) a las empresas que propician que sus empleados reporten las conductas indebidas. En las organizaciones, la tendencia actual se encamina hacia un distanciamiento de las iniciativas éticas basadas en leyes y un acercamiento a las culturales o a las que se fundamentan en la integridad, colocando a la ética como parte de los valores centrales de la compañía. Las empresas admiten que los programas efectivos de ética en los negocios resultan positivos para el desempeño de las mismas. Las compañías que tienen grados más altos de confianza funcionan con más eficacia y eficiencia y evitan los 50 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

FIGURA 2.3 Pirámide de la responsabilidad social

Fuente: Reproducido con autorización de A. B. Carroll, “The Pyramid of Responsabilidades Corporate Social Responsibility: voluntarias Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders”, Business ser una compañía que Horizons, julio/agosto de 1991. Derechos es “buena ciudadana” y © 1991 del Consejo de Fideicomisarios contribuye con la comunidad de la Escuela de Negocios de la y la calidad de vida Universidad de Indiana. Responsabilidades éticas ser ética; hacer lo correcto, justo y leal; evitar los daños

Responsabilidades legales acatar las leyes (códigos de la sociedad que deﬁnen lo correcto y lo incorrecto); desempeñarse de acuerdo con las reglas del juego

Responsabilidades económicas ser conﬁable

daños a la reputación de la organización y la imagen de los productos. Las iniciativas de ética en las compañías han apoyado muchos y variados objetivos organizacionales positivos, como la rentabilidad, la contratación, la satisfacción de los empleados y la lealtad de los clientes.41 En cambio, la falta de iniciativas de ética en las organizaciones y la ausencia de valores —como la honradez, la confianza y la integridad— en el centro de trabajo poseen un efecto negativo en los objetivos de la organización y en la perma- nencia del personal. Según un informe sobre lealtad de los empleados y prácticas laborales, 79% de los trabajadores que ponían en duda la integridad de sus jefes declararon no sentirse muy comprometidos o que pensaban renunciar muy pronto.42 Naturaleza de la responsabilidad social La responsabilidad social tiene cuatro dimensiones: económica, legal, ética y voluntaria (incluso filantrópica) (figura 2.3).43 La generación de utilidades es la base económica de la pirámide que presenta la figura 2.3 y la observancia de la ley es el siguiente estrato. A pesar de ello, es factible que una empresa que sólo tiene como objetivo maximizar sus utilidades no considere su responsabilidad social, si bien sus actividades probablemente son legales. (Analizamos las responsabilidades éticas en la primera mitad de este capítulo.) Por último, las responsabilidades voluntarias son actividades adicionales que pudiesen no ser requeridas, pero que fomentan el bienestar humano y el prestigio. Desde hace tiempo, las empresas reconocen los asuntos legales y económicos, pero las cuestiones éticas y las voluntarias son intereses que han surgido de modo más reciente. ciudadanía corporativa La ciudadanía corporativa se entiende como la medida en que las empresas cum- la medida en que las empresas plen con las responsabilidades legales, éticas, económicas y voluntarias que los grupos cumplen con las responsabili- de interés han depositado en ellas. Abarca las actividades y los procesos organizacio- dades legales, éticas, económi- nales adoptados por las empresas para cumplir con sus responsabilidades sociales. El cas y voluntarias que los gru- compromiso de una compañía con la ciudadanía corporativa indica un enfoque estra- pos de interés han depositado tégico en cumplir con las responsabilidades sociales que sus grupos de interés esperan en ellas de ella. La ciudadanía corporativa entraña la acción y la medición del grado en que la CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 51

1. Intel Corp. TABLA 2.7 2. Eaton Corp. Mejores compañías 3. Nike Inc. ciudadanas 4. Deere and Co. 5. Genentech Inc. 6. Corning Inc. 7. Humana Inc. 8. Bank of America Corp. 9. ITT Corp. 10. PG&E Corp. 11. Dominion Resources Inc. 12. State Street Corp. 13. Dow Chemical Co. 14. Cisco Systems Inc. 15. Wisconsin Energy Corp. 16. Progress Energy Inc. 17. Entergy Corp. 18. Norfolk Southern Corp. 19. Sun Microsystems Inc. 20. Public Service Enterprise Group Inc.

Fuente: Dennis Schaal, “100 Best Corporate Citizens 2008”, Corporate Responsibility Officer, http://www.thecro.com/files/100best-JanFeb08-Listing.pdf (consultado el 4 de abril de 2008). empresa abraza la filosofía corporativa y, a continuación, implementa iniciativas para su ciudadanía y responsabilidad social. Uno de los temas principales de la ciudadanía corporativa es la orientación a preservar el ambiente. Los consumidores, los gobiernos y los grupos de interés especiales, como The Nature Conservancy, se preocupan por los gases de invernadero y las emisiones de bióxido de carbono (CO2) que están contribuyendo al calentamiento global. Estados Unidos ocupaba el primer lugar como productor de CO2, con cerca de una cuarta parte de las emisiones de gases de invernadero del mundo, hasta que las emisiones de China lo superaron en algún momento entre 2006 y 2007. Casi todo el mundo está de acuerdo en que el cambio climático es una emergencia global, pero no hay coincidencia en cómo resolverlo.44 Un estudio efectuado en la Universidad de Princeton demanda la reducción de 25 000 millones de toneladas de emisiones de carbono en los próximos 50 años, el equivalente a borrar casi cuatro años de emisiones globales al ritmo actual.45 Parte de la respuesta a esta crisis se halla en las energías alternativas, como la solar, la eólica, los biocombustibles y las aplicaciones hidrológicas. La American Solar Energy Society calcula que el número de empleos “verdes” podría aumentar a 40 millones para el año 2030.46 El afán por el uso de combustibles alternativos, como el etanol del maíz, ha sumado nuevos problemas, como los incrementos al precio y la escasez de alimentos. Más de 2 000 millones de consumidores ganan menos de dos dólares al día. El pronunciado incremento de los costos de los alimentos ha desembocado en revueltas y políticas públicas para restringir el intercambio de mercancías básicas, como el arroz, el maíz y la soya.47 Para responder a estas circunstancias, casi todas las compañías están introduciendo productos y actividades de marketing ecológicos. Los consumidores estadounidenses suelen preocuparse por el ambiente, pero sólo 47% de ellos confía en que las organizaciones dicen la verdad en su marketing ambientalista.48 Lo anterior se debe a que la mayor parte de las empresas se están promoviendo como ecológicamente conscientes 52 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA 2.8 A favor: Argumentos a favor y en contra 1. Las empresas contribuyeron a crear muchos de los problemas sociales que existen en la de la responsabilidad social actualidad y, por lo mismo, deberían desempeñar un papel destacado en su solución, sobre todo en el terreno de la reducción y limpieza de la contaminación. 2. Las empresas deberían asumir mayor responsabilidad porque cuentan con los recursos técnicos y económicos para ayudar a resolver los problemas sociales. 3. Las empresas son miembros de la sociedad y, por ello, deben cumplir con su parte para ayudar a otros. 4. Si las empresas toman decisiones que reflejen su responsabilidad social, evitarán que aumente la regulación gubernamental. 5. La responsabilidad social es indispensable para garantizar la supervivencia económica. Si las empresas quieren que haya empleados más sanos y educados, clientes con dinero para gastar y proveedores que ofrezcan bienes y servicios de calidad en los próximos años, deberán tomar medidas para contribuir a resolver los problemas sociales y ambientales que existen hoy. En contra: 1. Desvía a los gerentes de la meta primordial de una empresa: obtener utilidades. Todo el capital donado a causas sociales o gastado de alguna otra manera en los problemas de la sociedad es dinero menos para los dueños y los inversionistas. 2. La participación en programas sociales proporciona a las empresas mayor poder, tal vez a expensas de segmentos particulares de la sociedad. 3. Algunas personas se preguntan si las compañías cuentan con los expertos necesarios para determinar y tomar decisiones sobre problemas sociales. 4. Mucha gente considera que los problemas sociales son responsabilidad de las entidades y los funcionarios gubernamentales, y que las personas les pueden exigir cuentas.

y preocupadas por el ambiente sin comprometerse, de hecho, con la salud del medio ambiente. Incluso los trabajadores piensan que sus empleadores no están haciendo lo necesario para proteger el ambiente, y casi 60% considera que se debe hacer más para reducir, reciclar y apoyar las políticas verdes.49 La revista Corporate Responsibility Officer (CRO) publica una lista anual de las 100 compañías estadounidenses que son las mejores ciudadanas con base en el servicio a siete grupos de interés: los accionistas, las comunidades locales, las minorías, los empleados, los grupos de interés globales, los clientes y el ambiente. La tabla 2.2 contiene una lista de las 20 primeras. Aun cuando el concepto de la responsabilidad social está captando cada vez mayor atención, sigue sin ser aceptado universalmente. La tabla 2.8 presenta algunos de los argumentos en favor y en contra de la responsabilidad social.

Aspectos de la responsabilidad social Como ocurre con el asunto de la ética, los gerentes consideran la responsabilidad social diariamente. Entre los muchos asuntos sociales que deben evaluar se hallan las relaciones de las empresas con los dueños y los accionistas, los empleados, los consumidores, el ambiente y la comunidad. Por ejemplo, Indra Nooyi, CEO de PepsiCo, opina que las compañías deben tener un “propósito” y no preocuparse sólo por los resultados financieros, sino por la huella que dejan en la sociedad. Además, advierte que los grupos de interés, incluso los empleados, los consumidores y las autoridades reguladoras, “no dejarán duda de que el desempeño sin un propósito no es una fórmula sostenible a largo plazo”.50 La responsabilidad social es un campo dinámico y sus asuntos no cesan de cambiar frente a las demandas de la sociedad. Existe abundante evidencia de que la responsabilidad social va de la mano con un mejor desempeño de la empresa. En la actualidad, los consumidores no compran productos de compañías que han sido objeto de publicidad Destino: dirección ejecutiva Una panificadora consciente

La panificadora The Dancing Deer Baking Company, con domici- 35% de las ganancias de una de sus líneas de productos al pro- lio en Boston, Massachusetts, es una de las muchas pequeñas yecto Sweet Home, el cual brinda educación y la posibilidad de empresas que están surgiendo en Estados Unidos y que toman empezar de nuevo a personas que han tenido dificultades: dro- muy en serio su responsabilidad social. La compañía fabrica todos gadictos, pobres, padres y madres solteros, entre otras. Quizá sus productos con ingredientes enteramente naturales y los mez- Dancing Deer es una empresa pequeña, pero fabrica una enorme cla con una abundante porción de conciencia social. La respon- cantidad de galletas y pastelillos todos los días: ¡43 000 galletas sabilidad social es, evidentemente, un valor central de Dancing y 12 000 pastelillos al día! La compañía ha ido creciendo año con Deer, la cual está dirigida de manera interna a sus empleados y, año, y registró ventas por 10.5 millones en 2005, 30% más que el en el exterior, a la comunidad. Todos los trabajadores tienen un año anterior. Sin embargo, la CEO Trish Karter no está satisfecha. interés directo en la compañía debido a las acciones que poseen, La compañía se ha fijado la meta de que sus ventas lleguen a 50 gracias a una práctica que la empresa instituyó cuando sólo millones de dólares en los próximos años. tenía dos años y aún no generaba utilidades. La anterior es sólo una de las prestaciones progresivas que la organización brinda al personal. Además de las sólidas relaciones con los emplea- Preguntas de análisis dos, Trish Karter, CEO de la compañía, está comprometida con la 1. ¿Considera que la responsabilidad social de Dancing Deer causa social de asegurar que las personas reciban educación y Bakery influirá en las ventas en un sentido positivo? Explique desempeñen papeles productivos en la sociedad. Con la finalidad por qué sí o no. de respaldar este valor central, ella ha hecho hincapié en los pro- 2. ¿Qué diferencia existe entre la ética y la responsabilidad gramas sociales patrocinados por la empresa. social en las empresas. ¿En cuál de las dos encajan mejor los La compañía fue fundada en 1994, considerando que los valo- programas de Dancing Deer Bakery? res esenciales de la responsabilidad eran el motor de su misión, lo 3. Dancing Deer Bakery se enorgullece de sus relaciones con cual continúa siendo válido en la actualidad. La compañía aporta los empleados. ¿Por qué son importantes tales relaciones?

por su conducta indebida. Una serie de estudios indica que existe una relación directa entre la responsabilidad social y la rentabilidad, así como un nexo entre el compromiso de los empleados y la lealtad de los clientes, dos preocupaciones centrales de toda empresa que pretende incrementar sus utilidades.51 Esta sección destaca algunos de los muchos aspectos de la responsabilidad social que los administradores afrontan; a medida que estos últimos adquieran conciencia de los problemas sociales presentes y que trabajen para resolverlos, sin duda también irán surgiendo otros nuevos. Relaciones con los dueños y los accionistas. La primera responsabilidad que las empresas tienen es con sus due- ños, quienes están interesados primordialmente en obtener una utilidad o rendimiento sobre su inversión en la compa- ñía. En el caso de una empresa pequeña, esta responsabilidad es muy fácil de cumplir porque el o los dueños administran personalmente el negocio o conocen bien a los administradores. En el caso de las grandes organizaciones, sobre todo en las corporaciones que son propiedad de miles de accionistas, garantizar esa responsabilidad resulta una tarea más complicada. Algunas de las obligaciones de una empresa frente a sus dueños e inversionistas, así como con la comunidad financiera en general, incluyen aplicar procedimientos contables correctos, proporcionar toda la información pertinente a los inversionistas, tanto acerca del desempeño presente del negocio como del proyectado, y proteger los derechos y las BNSF Railways ofrece a sus trabajadores toda una serie de servicios de inversiones de los dueños. En pocas palabras: la compañía salud; entre otros, ayuda para controlar el peso y programas para dejar de debe maximizar la inversión realizada por los dueños. fumar.

53 Emprendedor en acción Aprovechar el viento para iluminar el futuro

David Calley y Andy Kruse (10.36 metros) y 70 pies (21.33 metros) de altura y tiene rotores de Empresa: Southwest Windpower 12 pies (3.65 metros), puede producir energía con corrientes de 8 mph (12.87 km/h) y alcanza su plena producción con corrientes Fundación: 1987 de 23 mph (37.01 km/h). El Skystream se puede instalar en lotes Skystream 3.7 fue designado uno de los 10 proyectos más Éxito: de sólo una hectárea y es muy silencioso (su banda de entre 40 destacados por la revista Sustainable Industries y 50 decibeles es más baja que el ruido promedio de fondo de Las compañías de Estados Unidos y del resto del mundo están cualquier oficina). El mercado meta todavía no es el consumidor incursionando en el terreno de la energía renovable, ya que los promedio, dado que los costos por turbina van de los 12 000 a consumidores están exigiendo alternativas menos nocivas para los 15 000 dólares. No obstante, dependiendo de los costos de el ambiente que sustituyan la electricidad tradicional generada a instalación, la velocidad promedio de los vientos, las rebajas y base de carbón. Los consumidores desean disminuir su huella de los costos de la electricidad local, la inversión en el Skystream carbono y sus emisiones globales de gases de efecto invernadero 3.7 se puede recuperar en sólo cinco años. Dado que el consumo y, al mismo tiempo, evaden el pago de costos más elevados por la de energía ha alcanzado un nivel sin precedente y sigue aumen- energía. Así, la idea de que los consumidores pudiesen generar su tando, los consumidores ahora demandan alternativas que sean propia electricidad por medio de turbinas eólicas nunca antes ha menos dañinas para el ambiente. Las turbinas eólicas producidas sido tan viable. Southwest Windpower, con domicilio en Flagstaff, por Southwest Windpower guardan un enorme potencial y, en Arizona, ha detectado este enorme nicho de mercado; a partir de poco tiempo, podrían representar una energía alternativa viable éste surgió el Skystream 3.7, la creación más reciente de la compa- para una gama más amplia de consumidores.52 ñía para llegar a los mercados. El producto, que mide entre 34 pies

Relaciones con los empleados. Otro asunto esencial para una empresa se refiere a sus responsabilidades frente a los empleados. Sin ellos, una compañía no podrá alcanzar sus metas. Los trabajadores esperan que las organizaciones les proporcionen un centro de trabajo seguro y un pago justo por su trabajo y, también, que los mantengan informados de lo que ocurre en la compañía. Quieren que los empleadores escuchen sus quejas y los traten con equidad. Cuando los empleados de Ramtech Building Systems Inc. se dirigieron a la gerencia porque estaban molestos por la cantidad de groserías que se proferían en las instalaciones fabriles de la compañía, se instituyó un código de ética para el lenguaje. Muchos trabajadores consideran que es común que en el centro de trabajo se digan palabras altisonantes, sobre todo en empleos muy estre- santes. Por ejemplo, en una encuesta reciente, 43% de los 12 000 empleados del Servi- cio de Correos de Estados Unidos dijo que había sido blanco de palabras altisonantes en el centro de trabajo.53 Las compañías están adaptando sus políticas y ofreciendo capacitación para suprimir las groserías del lenguaje del personal. El Congreso estadounidense ha autorizado diversas leyes que rigen la seguridad en el centro de trabajo y el cumplimiento de muchas de ellas es vigilado por el Departa- mento del Trabajo de Estados Unidos (OSHA, por sus siglas en inglés). Asimismo, los sindicatos han contribuido en gran parte para que haya seguridad en el lugar de trabajo y para mejorar los salarios y las prestaciones. Ahora, casi todas las organizaciones reconocen que la seguridad y la satisfacción de sus empleados son ingredientes fundamentales para su éxito y muchas luchan por llegar más allá de lo que, por ley, se espera de ellas. Los trabajadores sanos y satisfechos no sólo aportan su trabajo a sus empleadores, y éstos se están dando cuenta de que es indispensable contar con aportaciones, incluso del personal de nivel más bajo, para que la compañía pueda alcanzar sus objetivos. Una responsabilidad social medular en una empresa es otorgar oportunidades iguales a todos los empleados, independientemente de su sexo, edad, raza, religión o nacio- nalidad. En el pasado, se discriminaba a las mujeres y a las minorías en el terreno de la educación, el empleo y las oportunidades para progresar, y las compañías no consideraban muchas de las necesidades de aquéllas. Por ejemplo, alrededor de 1.6 millones

54 CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 55 de empleadas que trabajan o trabajaron en Wal-Mart han interpuesto demandas civiles por discriminación, acusando a la gigantesca cadena de pagarles sueldos y salarios más bajos que los otorgados a hombres en puestos semejantes. Las acciones anteriores a los juicios no sólo detectaron discrepancias entre la remuneración pagada a hombres y mujeres, sino que los varones predominan en los puestos administrativos de las tiendas, que son pagados con sueldos más altos, y que las mujeres ocupan más de 90% de los puestos de cajera, con un sueldo de aproximadamente 14 000 dólares al año. Si se resuelve que Wal-Mart es culpable de discriminación sexual, deberá pagar muchos millones de dólares por concepto de multas y sanciones.54 Las mujeres, que siguen siendo las encargadas de la mayor parte de las responsabilidades de la crianza de los hijos, en muchas ocasiones afrontan un conflicto entre dichas responsabilidades y sus obligaciones como empleadas. Por lo anterior, hoy en día, los servicios de guardería constituyen un tema central del empleo de mujeres, por lo que está aumentando el número de compañías que los ofrecen como parte de su esfuerzo por reclutar mujeres para su fuerza de trabajo y que éstas progresen. Además, las empresas están considerando horarios alternativos, como los horarios flexibles y los puestos compartidos, para adaptarse a los intereses de los empleados. El teletrabajo también ha aumentado de manera ostensible en los pasados 5 o 10 años. En la actualidad, muchos estadounidenses piensan que las empresas tienen la obligación social de ofrecer oportunidades especiales a las mujeres y las minorías con la finalidad de mejorar su posición en la sociedad. Relaciones con los consumidores. Un tema central de los negocios en la actualidad es la responsabilidad que tienen las empresas frente a los clientes, quienes acuden a ellas para que les proporcione productos seguros y satisfactorios y que respeten sus derechos como consumidores. La defensa del consumidor alude a las activida- defensa del consumidor des que desarrollan personas independientes, grupos y organizaciones con el objeto de actividades que desarrollan proteger sus derechos como consumidores. Para lograr su objetivo, éstos y sus defenso- personas independientes, res dirigen cartas a las compañías, cabildean en las dependencias del gobierno, hacen grupos y organizaciones con anuncios de servicios públicos y boicotean a las empresas que, en su opinión, actúan el objeto de proteger sus derechos como consumidores en forma irresponsable. Muchos de los deseos de las personas que participan en el movimiento de defensa del consumidor se fundamentan en la carta de los derechos del consumidor de 1962 de John F. Kennedy, la cual planteó cuatro derechos. El derecho a la seguridad implica que las empresas no deben vender de manera deliberada nada que pudiese lesionar o perjudicar personalmente a los consumidores. Los productos defectuosos o peligrosos ero- sionan la confianza del público en la capacidad de la empresa para servir a la sociedad. También, producen costosos litigios que, al final de cuentas, incrementan el costo de los productos para todos los consumidores. Asimismo, el derecho a la seguridad conlleva que las compañías ofrezcan un lugar seguro para que los consumidores compren. En años recientes, muchos grandes detallistas han estado sometidos a una gran presión para que mejoren la seguridad en sus tiendas tipo almacén. Por ejemplo, en The Home Depot, la caída de mercancía ha matado a tres personas y lesionado seriamente a infinidad de consumidores. Una demanda penal contra la corporación por daños sufridos en una de sus tiendas llevó a un juicio que costó 1.5 millones de dólares. Para evitar más muertes, lesiones y litigios, ahora The Home Depot cuenta con un director de seguridad en la compañía que ha contratado a 130 gerentes que se encargan de vigilar que la tienda cumpla con las nuevas medidas de seguridad.55 El derecho a la información brinda a los consumidores la libertad para revisar toda la información acerca de un producto antes de comprarlo. Ello significa que la infor- mación detallada acerca de los ingredientes, los riesgos y las instrucciones de uso debe aparecer impresa en etiquetas y empaques. El derecho a escoger garantiza que los consumidores tengan acceso a una variedad de productos y servicios a precios competitivos. La garantía de una calidad y servicios satisfactorios, a precio justo, también forma parte del derecho a elegir que el consumidor posee. Este derecho no se está otorgando 56 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

The Home Depot reconoce la importancia que tienen todos los grupos de interés para sus actividades mercantiles UN EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE CREAR VALOR DEVOLVER PARA LOS ACCIONISTAS LORE VA S

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UN EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE RESPETAR A TODAS LAS PERSONAS Además de nuestros productos de calidad, servicio, precios y Con el propósito de seguir siendo exitosos, nuestros asociados variedad, debemos esforzarnos más para brindar a los clientes deben trabajar en un ambiente de respeto recíproco, donde se consejos fundamentados acerca de la mercancía y ayudarles considera que cada uno de ellos es parte del equipo de The a utilizar esos productos para sacarles el máximo provecho. Home Depot.

CREAR VALOR PARA LOS ACCIONISTAS HACER LO CORRECTO Los inversionistas, quienes aportan el capital necesario para Nuestro buen juicio se basa en “hacer lo correcto” y no sólo el crecimiento de nuestra compañía, necesitan y esperan un en “hacer las cosas correctamente”. Luchamos por compren- rendimiento sobre su inversión. Tenemos el compromiso de der el efecto que tendrán nuestras decisiones y aceptamos la proporcionarlo. responsabilidad de nuestros actos.

ESPÍRITU EMPRENDEDOR ESTABLECER RELACIONES SÓLIDAS Los asociados de The Home Depot cuentan con nuestro apoyo Las relaciones sólidas se basan en la confianza, la honradez y para iniciar modos creativos e innovadores de servir a nues- la integridad. Escuchamos las necesidades que expresan los tros clientes y de mejorar las actividades, así como para adop- clientes, los asociados, las comunidades y los proveedores, tar buenas ideas de otros. dándoles un trato de socios, y respondemos a ellas.

CUIDAR A NUESTRO PERSONAL DEVOLVER La clave de nuestro éxito es tratar bien a las personas. Lo Una parte importante de la estructura de The Home Depot es hacemos animando a los asociados a decir lo que piensan y a entregar nuestro tiempo, talentos, energía y recursos a causas correr riesgos, reconociendo y premiando el buen desempeño meritorias de nuestras comunidades y sociedad. y liderando y desarrollando a las personas para que crezcan.

a algunos consumidores. Muchos reciben facturas de productos y servicios que jamás solicitaron. De acuerdo con la Federal Trade Commission, las quejas por mercancía y servicios no solicitados aumentaron 169% en sólo dos años. El derecho a ser escuchado garantiza a los consumidores que sus intereses recibirán plena y comprensiva conside- ración cuando el gobierno formule sus políticas. Además, garantiza el trato justo a los consumidores que expresan quejas relativas a un producto adquirido. La función del Bureau of Consumer Protection de la Federal Trade Commission consiste en proteger a los consumidores contra prácticas desleales, engañosas o fraudulentas. Esta oficina, que vigila el cumplimiento de una serie de leyes de protección al consumidor, está agrupada en cinco divisiones; entre ellas, la Division of Enforcement se encarga de vigilar que se cumplan las leyes e investiga las infracciones a las mismas; entre otras, el incumplimiento de entregas en navidades prometidas por los sitios de compras en línea, el fraude en las ofertas de empleo, los engaños en becas, la publicidad engañosa de productos para la salud y muchas más. CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 57

Cuestiones ambientales. En nuestros días, la responsabilidad ambiental es un tema prioritario porque tanto las empresas como el público reconocen los daños infringidos al ambiente en el pasado. Los consumidores de hoy están exigiendo cada vez más que las compañías asuman mayor responsabilidad en sus acciones y en sus efectos en el ambiente. Derechos de los animales. Estos derechos son un tema ambiental que preocupa mucho a la sociedad en la actualidad. En este terreno, la práctica empresarial más polémica probablemente sea la que se refiere a las pruebas de cosméti- cos y drogas que emplean animales, los cuales pueden sufrir lesiones o morir como resultado de tales pruebas. Los defensores de los derechos de los animales, como People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), advierten que estas MooShoes, Inc. es un negocio propiedad de vegetarianos que vende una serie de zapatos, bolsas, camisetas, carteras, libros y otros acce- investigaciones son inmorales ya que dañan a seres vivos. Los sorios que han sido fabricados sin crueldad. MooShoes ofrece sus ser- consumidores que comparten este sentimiento podrían boi- vicios por medio de una tienda en línea así como de un establecimiento cotear a las compañías que prueban sus productos en anima- minorista en la ciudad de Nueva York, y es la primera tienda de este les y, en cambio, hacer negocios con compañías, como The tipo en esa ciudad. Body Shop y John Paul Mitchell Systems, que no aplican esas pruebas. Sin embargo, los investigadores de la industria de los cosméticos y la farmacéutica argumentan que las pruebas en animales son indispensables para evitar daños a los seres humanos quienes, posteriormente, usarán los productos. Las prácticas empresariales que afectan a los animales en peligro de extin- ción y su hábitat representan otro problema ambiental. Contaminación. Otro aspecto central dentro del terreno de la responsabilidad ambiental es la contaminación. La contaminación del agua es la consecuencia de que sustancias químicas tóxicas y aguas negras sean vertidas a ríos y océanos, de los derrames de petróleo y que se entierren los desechos industriales y se filtren a los mantos freáticos. Los fertilizantes y los insecticidas utilizados en la agricultura y el mantenimiento de suelos también llegan a los suministros de agua con las lluvias. Los problemas de la contaminación del agua son muy notorios en las zonas muy industrializadas. En las playas de Nueva York, Nueva Jersey, Massachusetts y de muchos lugares más han aparecido desechos médicos, como jeringas usadas, frascos de sangre y materiales con- taminados con VIH. La sociedad está exigiendo que el suministro de agua sea limpio y saludable para que no exista el peligro que se deriva de esos materiales. La contaminación del aire suele ser resultado del humo y otros contaminantes que emiten las instalaciones fabriles, así como del monóxido de carbono y los hidrocarbu-

• Lo “verde” ha sido incluido en las prácticas de construcción de 50% de los miembros de Datos referentes a la reducción la National Association of Home Builders. del consumo de energía • Se considera que 2% de las casas construidas en 2006 son “verdes”. Se espera que, para 2010, esa cifra aumente a cerca de 10% de las casas construidas. • Se pueden fabricar 20 latas de material reciclado con la misma cantidad de energía que se requiere para fabricar una nueva..

• Alrededor de 2 700 libras (1 224.69 kg) de CO2 al año (18% del total de las emisiones) provienen del funcionamiento de nuestras casas, en su mayor parte de la energía empleada para activar aparatos eléctricos. • Los aparatos ENERGY STAR incorporan tecnologías avanzadas que demandan entre 10 y 15% menos de energía y agua que los modelos estándar. • Evitar que se deseche una tonelada de papel salva entre 15 y 17 árboles de tamaño mediano. Fuente: The National Association of Home Builders, http://www.epa.gov; NAHB House Keys, marzo de 2007. Hacia un negocio verde EarthCraft Houses: creadas para la tierra

Pareciera que ahora todo el mundo quiere ser verde. No obstante, contar con algunos antecedentes. La construcción y el mante- la mayoría de las personas buscan soluciones fáciles, como com- nimiento de casas y oficinas son fuentes importantes de emisio- prar productos orgánicos locales, productos sin químicos para el nes de CO2. En cambio, las casas EarthCraft pueden reducir las hogar o poseer un automóvil híbrido. Probablemente, la mayoría emisiones en más de 1 100 libras (498.95 kilogramos) de gases de de nosotros suponemos que no muchas personas viven en casas invernadero por casa al año. Además, las viviendas EarthCraft enteramente “verdes”. Aun cuando no sea noticia de primera emplean la mayor cantidad posible de materiales reciclados y plana, la tendencia verde está creciendo en el mercado actual renovables, conservan el agua y disminuyen la contaminación del de la vivienda. EarthCraft Houses es una de las compañías que agua de lluvia. promueven la vivienda verde. Fundada en 1999 por Atlanta Home El propietario de la casa obtiene un doble beneficio. Uno de Builders Association y Southface Home, la empresa busca cons- los propósitos de EarthCraft es crear un hogar más saludable. Por truir casas cómodas que disminuyan los costos de los servicios ejemplo, una de estas casas puede reducir los niveles de moho, públicos, al mismo tiempo que no afecten el ambiente. hongos y polvo. Por lo tanto, estas viviendas pueden ser benéfi- Hasta 2007, EarthCraft Houses había certificado más de 4 000 cas para nuestro cuerpo además de que reducen la huella de car- casas familiares y 1 500 unidades multifamiliares dentro de la bono. Una casa EarthCraft también puede beneficiar a nuestras zona metropolitana de Atlanta. Esta ciudad también presume de carteras. Quienes compran una pueden aprovechar dos tipos de seis comunidades EarthCraft. La compañía se ha expandido más incentivos hipotecarios. La hipoteca Energy Efficient incrementa allá de Georgia a Carolina del Sur, Alabama, Tennessee y Virgina, el poder adquisitivo del comprador debido al ahorro en los costos todas respaldadas por organismos estatales y las asociaciones de operación de este tipo de vivienda. La hipoteca Energy Impro- de constructores de vivienda. Otros lugares cuentan con organi- vement se puede utilizar para financiar las mejoras para incre- zaciones similares como Florida (Green Building Coalition) y Caro- mentar la eficiencia en una casa existente. En total, EarthCraft lina del Norte (Healthy Built Homes). y compañías similares prevén que, para 2010, 10% del total de Pero, ¿qué es una casa EarthCraft? La vivienda puede ser casas serán verdes.56 recién construida o renovada, y se puede hacer a la medida para ceñirse al punto de su precio. Para ser certificada por Earth- Preguntas de análisis Craft, la casa debe cumplir con ciertos criterios respecto de la 1. Además de reducir las emisiones de bióxido de carbono, eficiencia energética, durabilidad, calidad del aire en el interior, ¿cuáles serían algunas de las razones para construir una eficiencia de recursos, administración de basura y conservación casa “verde” con energía eficiente? de agua. Todos los hogares nuevos deben cumplir con los crite- 2. ¿Qué clase de incentivo le llevaría a pagar una cantidad extra rios de certificación de ENERGY STAR y obtener una calificación por una casa con energía eficiente? mínima de 150 puntos en la hoja de calificación de EarthCraft. Las 3. ¿Qué otros incentivos podrían convencer a las personas de casas que obtienen una calificación de 200 o 230 puntos reciben optar por lo “verde” cuando construyan o remodelen sus el calificativo, respectivamente, de selecta o premium. casas? Entonces, ¿EarthCraft Houses cómo beneficia al ambiente y a su propietario? Para contestar estas preguntas es necesario

ros que generan los vehículos motorizados. Además de los riesgos para la salud que representa la contaminación del aire, cuando algunos compuestos químicos emitidos por las fábricas reaccionan al contacto con el aire y la lluvia, se presenta la lluvia ácida. Ésta ha contribuido a la muerte de muchos bosques y lagos en América del Norte y Europa. Asimismo, la contaminación del aire contribuye al calentamiento global; como el bióxido de carbono se junta en la atmósfera terrestre, atrapa el calor del Sol e impide que la superficie de la Tierra se enfríe. Es indudable que la temperatura de la superficie terrestre ha ido subiendo durante los últimos 35 años. La cantidad de personas que poseen un vehículo de pasajeros en el mundo ha ido en aumento debido a la veloz industrialización y al mayor poder adquisitivo de los consumidores en China, India y otros países en vías de desarrollo que tienen grandes poblaciones. La principal vía para contener el cambio climático es controlar las emisiones de carbono. La fabricación de edificios verdes y de automóviles que rindan más kilómetros, así como lograr la reduc- ción de emisiones como resultado de una mayor eficiencia podrían generar hasta 50% de las reducciones requeridas para mantener el calentamiento cuando mucho 2°C por encima de las temperaturas actuales, consideradas el nivel “seguro”.57 La iniciativa de Ley Federal de Energía de Estados Unidos presentada en 2007, elevó la norma prome-

58 CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 59 dio de combustible que deben economizar los autos a 35 millas (56.32 km) por galón para 2020, mientras que Europa tiene como meta una norma de 40 millas (64.37 km) por galón para la misma fecha. Dado que los edificios producen la mitad de las emisiones de gases de invernadero en Estados Unidos, existen muchas oportunidades para tomar medidas conservacionistas. Por ejemplo, algunas compañías de luz cobran más por su electricidad en periodos de demanda pico y ello incita a cambios conductuales para disminuir el consumo. Del lado positivo cabe señalar que se producen 100 millones de bicicletas al año en el mundo, más del doble de los vehículos de pasajeros que se fabrican.58 La contaminación del suelo está ligada en forma directa a la del agua porque muchas de las sustancias químicas y de los desechos tóxicos que son arrojados a los basureros con el tiempo llegan a las fuentes de agua. Un estudio efectuado por la Environmen- tal Protection Agency en 2008 encontró residuos de medicamentos, jabones y sustancias contaminantes en casi todos los ríos y canales de Estados Unidos. Se desconocen los efectos que estos contaminantes producen en seres humanos y animales, pero hay evidencia que sugiere que los peces y otros seres acuáticos están empezando a sufrir graves efectos.59 La contaminación del suelo se deriva de la basura de las casas y de los desechos industriales, la minería a cielo abierto, los incendios forestales y la indebida conservación de los bosques. En Brasil y otros países de América del Sur se están des- truyendo bosques tropicales con el propósito de abrir espacio para más granjas y ran- chos, a costa de la extinción de muchos animales y plantas (algunos de ellos especies en peligro de extinción) que tienen su hogar ahí. Sólo en la segunda mitad de 2007, la amazonia brasileña perdió una superficie del tamaño de Rhode Island y el ritmo se está acelerando a medida que la agricultura resulta una industria más atractiva.60 La defo- restación a gran escala también agota la cantidad de oxígeno para los seres humanos y otros animales. Un grave problema relacionado con la contaminación del suelo es el de cómo des- hacerse de los desechos de manera responsable con el ambiente. Los estadounidenses están produciendo más basura, pues ahora la persona promedio genera alrededor de 5 libras (2.26 kg) de basura al día, en comparación con las 3.3 libras (1.49 kg) que ori- ginaba en 1970. Por otro lado, más de 30% de los estadounidenses reciclan, a diferencia del 8% en 1970.61 Los estadounidenses emplean 100 000 millones de bolsas de plástico al año, es decir, entre 10 y 12% del total usado en el mundo (que se calcula de entre 500 000 millones a 1 billón de bolsas).62 Las bolsas tardan mil años en descomponerse. San Francisco ha prohibido las bolsas de plástico; Irlanda cobra ahora un impuesto nacional de 15 centavos por cada bolsa de compras de supermercado, y Australia y China están pensando en aplicar un programa similar.63 Whole Foods, el supermercado orgánico y naturista más importante de Estados Unidos, dejó de utilizar bolsas de plástico en el Día de la Tierra de 2008.64 Whole Foods calcula que esta decisión evitará que 150 millones de bolsas de plástico nuevas lleguen cada año al ambiente. Respuesta a los asuntos ambientales. En parte como respuesta a las leyes federales, como la National Environmental Policy Act de 1969, y también por la preocupación de los consumidores, las empresas están respondiendo a los asuntos ambientales. Muchas compañías grandes y pequeñas, entre ellas Walt Disney Company, Chevron y Scott Paper, han creado un nuevo puesto ejecutivo (vicepresidente de asuntos ambientales) para poder alcanzar sus metas empresariales en forma responsable para el ambiente. Una encuesta arrojó que 83.5% de las 500 compañías de Fortune cuenta con una política ambiental por escrito, 74.7% desarrolla actividades de reciclaje y 69.7% ha invertido en actividades para reducir sus desechos.65 A principios de 2008, la EPA anunció que 53 compañías de las 500 de Fortune, excedieron sus metas para adquirir créditos de energía verde.66 Muchas compañías, entre ¿Sabía que…? en un año los estadounidenses ellas Alcoa, Dow Chemical, Phillips Petroleum y Raytheon, generaron 230 millones de toneladas de basura y ahora vinculan la remuneración de sus ejecutivos al desem- reciclaron 23.5% de ella.68 peño ambiental.67 Algunas compañías han comprobado que 60 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

la conciencia ambientalista les ahorra dinero. DuPont ahorró más de 3 000 millones de dólares gracias a la conservación de energía lograda mediante la sustitución de gas natural por gas metano en los calentadores industriales de muchas de sus plantas.69 Numerosas empresas están tratando de eliminar prácticas que producen muchos desechos, la emisión de contaminantes y/o el uso de sustancias químicas nocivas de sus procesos de producción. Otras corporaciones están buscando la manera de mejorar sus productos. Por ejemplo, cada vez es más frecuente que las compañías de luz complementen sus servicios con fuentes de energía alternativa, como la solar, la eólica y la geotérmica. Duke Power ocupa el tercer lugar (después de American Electric Power y Southern Companies) entre las compañías estadounidenses que emiten más bióxido de carbono. En este momento, está muy activa volviéndose verde con 500 000 paneles solares en los techos del territorio de cinco estados de la Unión Americana. Asimismo, la compañía de electricidad está instalando una red de comunicación, con un valor de 1 000 millones de dólares, para optimizar el flujo de energía por el emparrillado. La empresa está pensando en plantas de energía nuclear y en un programa llamado Aho- rre-un-vatio para fomentar que los consumidores usen menos energía. Los ambientalistas consideran que la organización sólo se está dando una mano de pintura verde, o “creando una asociación positiva entre un producto, servicio o práctica inadecuados y los temas ambientales”. A pesar de que predica que la conservación es la solución, Duke tiene planes para invertir 23 000 millones de dólares, en el transcurso de los próximos cinco años, en la construcción de nuevas plantas de carbón y gas.70 En muchos lugares, los clientes pueden optar por comprar electricidad que proviene de fuentes verdes, sobre todo de energía eólica, por unos cuantos dólares más al mes. El reconocido programa Green Choice de Austin Energy, de Austin, Texas, cuenta con muchas empresas grandes y pequeñas entre sus clientes.71 De hecho, un número cada vez mayor de com- pañías y consumidores está optando por fuentes verdes de energía cuando es posible. New Belgium Brewing, la tercera fábrica de cerveza artesanal de Estados Unidos, es la primera del país que opera en su totalidad con base en energía eólica. Muchas empresas han recurrido al reciclaje, es decir, a reprocesar materiales como el aluminio, el papel, el vidrio y algunos plásticos para usarlos otra vez. El público y los medios hablan de negocios o marketing “verdes” cuando se refieren a estos esfuerzos por conseguir que productos, empaques y procesos sean menos nocivos para el ambiente. Los productos de madera de The Home Depot a veces llevan un sello del Forest Stewardship Council para indicar que fueron cultivados en bosques sustentables utilizando métodos que no afectan al ambiente.72 Asimismo, casi todos los plátanos Chiquita llevan un sello de certificación del Better Banana Project que indica que fueron cultivados con prácticas más convenientes para los trabajadores y el ambiente.73 Es importante reconocer que, con la tecnología actual, la responsabilidad ambiental impone algunos costos. La sociedad debe ponderar los enormes costos de limitar o eliminar la contaminación contra la amenaza para la salud que representa la contamina- ción. La responsabilidad ambiental impone costos a las empresas y también a la gente. En definitiva, las personas no quieren que el petróleo ensucie bellos ríos ni que mate animales salvajes, pero insisten en tener a la mano gasolina y petróleo de calefacción a bajo costo. La gente quiere contribuir a resolver el creciente problema de la basura, pero, en muchas ocasiones, se niega a pagar más por productos “verdes” empacados de modo no perjudicial para el ambiente, a reciclar la mayor parte posible de su basura o a permitir que se construyan más basureros municipales (el síndrome de que lo hagan, “pero no en mi patio”). Los gerentes deben coordinar sus metas ambientales con las económicas y sociales. Relaciones con la comunidad. Un último aspecto, aún más trascendente, se refiere a la responsabilidad de las empresas por el bienestar general de las comunidades y las sociedades en las cuales operan. Muchas compañías sencillamente quieren ayudar a que sus comunidades sean un mejor lugar para todos los que viven y trabajan en ellas. La vía más frecuente que emplean para ejercer su responsabilidad con la comunidad CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 61 es por medio de donativos a organizaciones de beneficencia locales o nacionales. Las corporaciones aportan más de 12 000 millones de dólares al año a causas ambientales y sociales.74 Por ejemplo, Safeway, la cuarta cadena de supermercados estadounidenses, ha donado muchos millones de dólares a organizaciones que efectúan investigaciones médicas, como Easter Seals y la Juvenile Diabetes Research Foundation Interna- tional. Los empleados de la compañía también han reunido fondos para contribuir a causas de interés social.75 La Cruzada para la Detección del Cáncer de Seno de Avon ha servido para reunir 300 millones de dólares con el objetivo de financiar la divul- gación de información sobre el cáncer de mama en las comunidades y servicios de detección temprana. Asimismo, Avon, que vende cosméticos femeninos, es conocida porque emplea a muchas mujeres y las asciende a la alta gerencia; la compañía tiene más administradoras de alto nivel (86%) que cualquiera de las otras 500 compañías de Fortune.76 Incluso las empresas pequeñas participan en obras de filantropía por medio de donativos y para apoyar volun- tariamente causas locales y organizaciones de beneficencia nacionales, como la Cruz Roja y United Way. Muchas compañías, tras darse cuenta de que los empleados prospecto actuales carecen de muchas de las habilidades básicas que se requieren para trabajar, se han preocupado por la calidad de la educación estadounidense. A sabiendas de que los estudiantes de hoy serán los empleados y los clientes del mañana, empresas como Kroger, Campbell’s Soup, Kodak, American Express, Apple Computer, Xerox y Coca- Cola están donando dinero, equipamiento y tiempo de sus empleados para mejorar las escuelas de sus comunidades y de todo el país. Entregan dinero para becas, apoyo para los maestros y computadoras para los estudiantes y envían a sus Muchas compañías alientan a sus empleados a trabajar de voluntarios trabajadores a enseñar y a motivar a los jóvenes para que con- en organizaciones de beneficencia como Habitat for Humanity. tinúen estudiando y tengan éxito. Por ejemplo, Target aporta muchos recursos para la educación, incluso donativos directos por 100 millones de dólares a las escuelas, así como programas para reunir fondos y becas para beneficiar a profesores y estudiantes. En el caso del programa llamado Take Charge of Education, quienes emplean una tarjeta de cliente de Target designan una escuela específica para que la empresa done el 1% del total del precio de su compra. Este programa tiene la intención de que los clientes sientan que sus compras están beneficiando a su comunidad, pero, también, incrementan el uso de las tarjetas de cliente de Target.77 Otra táctica que aplican algunas compañías es permitir que los consumidores decidan si quieren contribuir con actividades de ayuda social. ¿Qué haría usted si Dell vendiera una computadora notebook a un precio de mil dólares y esa misma computadora a 1 150 dólares, en el entendido de que la compra de esta computadora ayudaría a la lucha contra el sida en todo el mundo? En fecha reciente, Dell y Microsoft crearon productos para la campaña Product(Red), uniéndose a otras empresas grandes, como The Gap, Apple y Motorola, para apoyar a The Global Fund, una organización internacional que lucha contra el sida, la tuberculosis y la malaria. La computadora Product(Red) que vende Dell es importante para los consumidores y comunica el apoyo que brindan a otros.78 Asimismo, las organizaciones están empezando a asumir más responsabilidad frente a los “eternos desempleados”. Se trata de personas que jamás han trabajado o que llevan mucho tiempo desempleadas. Algunas padecen discapacidades físicas o mentales; otras, viven en la calle. Organizaciones como la National Alliance of Businessmen financian programas para capacitar a los “eternos desempleados” de modo que puedan encontrar empleo y sostenerse. Estas oportunidades, además de fomentar que estas personas se sostengan por sí mismas, aumentan su autoestima y les ayudan a ser miembros productivos de la sociedad. 62 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

¿Le gustaría trabajar en el área de la ética y la responsabilidad de las empresas? Como dijera la rana René: “No es fácil ser verde”. Tal vez no la capacitación de empleados y administradores. Un puesto al sea fácil, pero abundan oportunidades para los negocios ver- nivel de ingreso podría ser como especialista en comunica- des. La frase “verde es el nuevo negro” refleja que los negocios ciones o instructor de programas en el departamento de ética verdes se están poniendo de moda. Ahora, los consumidores de una empresa. Con el tiempo, existe la posibilidad de llegar se interesan y preocupan por los productos, las políticas y las a director de ética que tendría las funciones de reunirse con conductas verdes de las compañías más que nunca antes. Las los empleados, el consejo de administración y la alta geren- empresas están buscando contratar a otras personas para que cia para discutir y asesorar asuntos relacionados con la ética les ayuden a ver sus negocios en forma creativa y para que en la industria; preparar y repartir un código de ética; crear y aporten conocimientos a todos los aspectos de sus operacio- mantener un servicio confidencial y anónimo para responder nes. La American Solar Energy Society calcula que, para el año a dudas en lo que se refiere a dilemas éticos; tomar medidas 2039, el número de empleos verdes podría llegar a 40 millones sobre posibles violaciones al código de ética y revisar y modi- en Estados Unidos. Las estrategias de los negocios verdes no ficar el código de ética de la organización. sólo le dan una ventaja comercial a la empresa en los merca- También, existen oportunidades para contribuir con inicia- dos, sino que guían su camino hacia un mundo más ecológico. tivas con el fin de ayudar a las compañías a vincular su res- La lucha por disminuir la huella de carbono en un intento por ponsabilidad social con los intereses y las necesidades de los combatir el cambio climático ha abierto nuevas oportunida- grupos de interés. Estos empleos implicarían coordinar e ins- des para la energía renovable, el reciclaje, la conservación y trumentar programas de filantropía que favorezcan a terceros el incremento general de la eficiencia en la manera de usar que son importantes para la organización, o preparar un pro- los recursos. Cada vez existen más empresas nuevas que se grama para la comunidad con empleados voluntarios. Además concentran en la energía eólica, la solar y la de agua y nece- de la función de relaciones humanas, casi todas las organiza- sitarán a jóvenes talentosos para dirigirlas. El intercambio de ciones cuentan con programas para ayudar a los empleados emisiones de carbono cada vez es más popular, pues las com- y a sus familias a mejorar su calidad de vida. Las compañías pañías y los individuos por igual están tratando de reducir sus han comprobado que, cuanto más sanos y felices sean sus huellas. Un empleo en este campo creciente sería similar al empleados, tanto más productivos serán dentro de la fuerza de de un agente de bolsa que, como usted, podría encabezar la trabajo. búsqueda de compañías eficientes en carbono para invertir en La responsabilidad, la ética y las prácticas sustentables ellas. en los negocios no son una tendencia, son positivas para los En el terreno de la ética, las tendencias actuales del negocios y las bases. Pregúntele a Toyota que, en diez años, gobierno de las empresas apoyan de manera decidida la vendió más de un millón de automóviles híbridos en el mundo. creación de departamentos de ética y observancia que con- Se están creando nuevas industrias y las antiguas se están tribuyan a guiar la integridad de la organización. En sí, éste es adaptando a las nuevas exigencias del mercado, abriendo un negocio de muchos miles de millones de dólares y ofrece muchas y variadas oportunidades de empleo que le llevarán a empleos en la preparación de programas de ética para las mucho más que un sueldo: a la satisfacción de conseguir que organizaciones, la preparación de políticas de la compañía y el mundo sea un mejor lugar.79

Ponga en práctica sus conocimientos

Defina ética y responsabilidad social en las empresas y positivo en la sociedad y minimizar el negativo. Las empresas explique su importancia. que asumen su responsabilidad social merecen la confianza y La ética empresarial se refiere a los principios y normas que el respeto de sus empleados, clientes y sociedad y, a la larga, definen la conducta aceptada en los negocios. Los clientes, incrementan sus utilidades. La ética es fundamental en las los competidores, las autoridades reguladoras, los grupos de empresas porque crea fe y confianza en las relaciones con la interés y los valores y los principios morales personales de compañía. Las acciones contrarias a la ética pueden generar cada individuo definen cuál es una conducta aceptable en los publicidad negativa, disminución de ventas e incluso acciones negocios. La responsabilidad social se entiende como la obli- judiciales. gación que asume una organización para maximizar su efecto CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 63

Detecte algunos aspectos éticos que se podrían presentar en Exponga las responsabilidades sociales que una organización las empresas. tiene frente a los dueños, los empleados, los consumidores, el Un aspecto ético es un problema, situación u oportunidad iden- ambiente y la comunidad. tificables que requieren que una persona u organización elija Las empresas deben aplicar procedimientos contables correc- de entre varias acciones que debe evaluar como correctas o in- tos, proporcionar toda la información relevante acerca del des- correctas. Las cuestiones éticas se pueden categorizar dentro empeño de la organización a los inversionistas y proteger los del contexto de su relación con conflictos de intereses, equi- derechos e inversiones de los dueños. Se espera que las com- dad y honradez, comunicaciones y asociaciones empresa- pañías, en sus relaciones con los empleados, les proporcionen riales. un centro de trabajo seguro, les paguen lo justo por su trabajo y los traten bien. La defensa del consumidor se refiere a las Especifique de qué manera las empresas pueden fomentar actividades que emprenden individuos independientes, grupos una conducta ética. y organizaciones para proteger sus derechos como consumido- Las compañías pueden fomentar que los empleados observen res. La sociedad espera cada vez más que las empresas asuman una conducta ética limitando las oportunidades de que caigan mayor responsabilidad por el ambiente, sobre todo en lo que en conductas indebidas. Los códigos de ética formales, las respecta a los derechos de los animales y en lo concerniente a políticas para la ética y los programas de capacitación en ética la contaminación del agua, el aire, el suelo y el ruido. Muchas disminuyen la incidencia de conductas indeseables, porque empresas desarrollan actividades para que las comunidades informan a los empleados lo que se espera de ellos y presentan en donde operan sean un lugar mejor para vivir y trabajar. las sanciones para aquellos que no cumplan. Evalúe si una decisión empresarial es ética. Explique las cuatro dimensiones de la responsabilidad El recuadro “Resuelva la disyuntiva” de la página 65 presenta social. un problema de ética en Checkers Pizza. Con base en el mate- Las cuatro dimensiones de la responsabilidad social son la eco- rial que se ha presentado a lo largo de este capítulo, usted nómica (ser rentable), la legal (acatar la ley), la ética (hacer lo podrá analizar las cuestiones éticas que hay en el dilema, eva- correcto, justo y equitativo) y la voluntaria (ser una buena com- luar el plan de Barnard y preparar un curso de acción para la pañía ciudadana). empresa.

Vuelva al mundo de los negocios 1. ¿Qué ventajas se derivan de poseer un código de ética de 3. Piense en algunos métodos del benchmarking. Estos la compañía? ¿Es importante tenerlo? instrumentos, ¿cómo ayudarían a una compañía que pre- 2. ¿Qué público lee la revista Ethisphere? ¿Cómo ayuda una tende mejorar su código de ética y sus sistemas de obser- publicación así a sus lectores? vancia de las reglas?

Refuerce los términos clave ciudadanía corporativa 50 defensa del consumidor 55 plagio 46 códigos de ética 48 delación 49 responsabilidad social 37 cuestión ética 40 ética empresarial 37 sobornos 42

Evalúe su avance 1. Defina ética empresarial. ¿Quién determina si la actividad 6. Enumere y exponga argumentos a favor y en contra de de una empresa es ética? ¿Una conducta contraria a la la responsabilidad social de las empresas (tabla 2.8). ¿En ética siempre es ilegal? qué otros argumentos más (a favor o en contra) puede pensar? 2. Señale la diferencia entre ética y responsabilidad social. 7. ¿Qué responsabilidades posee una empresa frente a sus 3. ¿Por qué la ética ha adquirido tanta importancia en las empleados? empresas? 8. ¿Qué responsabilidades tiene una empresa frente al 4. ¿Qué significa una cuestión ética? ¿Cuáles son algunos ambiente? ¿Qué medidas han tomado algunas empresas problemas éticos mencionados en el texto?; ¿por qué son responsables para minimizar el efecto negativo que sus asuntos éticos? actividades provocan en el ambiente? 5. ¿Qué es un código de ética? ¿Cómo se puede reducir la 9. ¿Qué responsabilidades posee una empresa con la comu- conducta contraria a la ética en una empresa? nidad donde opera? 64 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Participe

1. Explique algunos ejemplos recientes de empresas que éstas deberían regular sus propias actividades o que el hayan empleado prácticas carentes de ética. Clasifique gobierno federal debe establecer y hacer cumplir las nor- las prácticas como asuntos de conflicto de intereses, mas éticas? ¿Qué supone que opinan los empresarios? comercio leal y honradez, comunicaciones o relaciones 3. Ofrezca algunos ejemplos de empresas socialmente empresariales. ¿Por qué considera que estas organi- responsables que aparezcan en los diarios o en publica- zaciones optaron por conducirse en forma carente de ciones especializadas en negocios. Explique por qué con- ética? ¿Qué medidas podrían haber tomado? sidera que sus acciones son socialmente responsables. 2. Discuta con el grupo algunos métodos que podrían mejo- ¿Por qué supone que tales compañías decidieron actuar rar las normas éticas en las empresas. ¿Considera que así?

Desarrolle sus habilidades TOMAR DECISIONES SOBRE ASPECTOS ÉTICOS Antecedentes sión del caso, obtendrá una respuesta consensuada y será el La fusión de Lockheed y Martin Marietta dio encargado de reportar las respuestas del equipo al instructor. origen a Lockheed Martin, la compañía más Ustedes dispondrán de cinco minutos para llegar a cada deci- grande de la industria bélica, la cual incluye sión y, transcurrido ese tiempo, el instructor les dará los puntos a corporaciones como McDonnell Douglas y de las calificaciones y la lógica que sustenta cada opción. De Northrop Grumman. ahí, contarán con cinco minutos para el caso siguiente y así de Usted y sus compañeros de clase son administradores de manera sucesiva hasta que hayan concluido los cuatro casos. Lokheed Martin Corporation en Orlando, Florida; se están pre- Anote la calificación de su equipo para cada caso; ganará el parando para un ejercicio de grupo en una sesión de capaci- equipo que obtenga más puntos en su calificación. tación en ética. El instructor les informa que jugarán a “El gris Dado que el juego ha sido diseñado para reflejar la vida cuenta” (un juego de ética) y que dicha actividad fue prepa- real, usted tal vez piense que algunos casos no son claros o rada para los empleados de su compañía, la cual también se que algunas de sus elecciones no son tan exactas como habría juega en 41 universidades, entre ellas la de Harvard, y en otras querido. Además, algunos casos sólo tienen una solución, mien- 65 compañías. “El gris cuenta” contiene 55 escenarios, pero, tras que otros, más. Cada elección es calificada con un número durante la sesión, ustedes sólo tendrán tiempo para comple- de puntos que reflejan cuál es la respuesta más correcta. La tar los cuatro escenarios de las cartas que su equipo saque de tarea de su equipo es seleccionar sólo una opción en cada una baraja.80 caso. Tarea Formen equipos de entre cuatro y seis administradores y desig- nen a un representante de equipo que encabezará una discu-

4 7 Minicaso Minicaso Uno de sus compañeros lleva varios meses holgazaneando y Usted sabe que uno de sus compañeros consume drogas en usted tiene que hacer el trabajo. Piensa que eso no es justo. el trabajo. Otro amigo le sugiere que confronte a la persona ¿Qué haría? en lugar de informarle al supervisor. ¿Qué haría? Respuestas posibles Respuestas posibles A. Reconocer que se trata de una oportunidad para A. Hablar con el presunto consumidor y sugerirle que busque demostrar el grado de su capacidad. ayuda. B. Dirigirse a su supervisor y quejarse de que la carga de B. Optar por informar al supervisor que sospecha que un trabajo no es justa. empleado se está drogando en el trabajo. C. Discutir el problema con su compañero, con la intención C. Confrontar al presunto consumidor y decirle que si no deja de resolverlo sin involucrar a terceros. de consumir drogas usted lo “reportará”. D. Discutir el problema con el departamento de recursos D. Reportar el asunto a ayuda para los empleados. humanos. CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 65

36 40 Minicaso Minicaso Usted trabaja en una compañía que ha instituido la política Su compañero de trabajo está copiando software que ha de un ambiente sin humo. Descubre que algunos empleados adquirido la compañía y se lo está llevando a casa. Usted están fumando en los baños del edificio. Usted también fuma sabe que cierto programa cuesta 400 dólares y lleva aho- y no le gusta tener que salir del edificio para hacerlo. ¿Qué rrando cierto tiempo para comprarlo. ¿Qué haría? haría? Respuestas posibles Respuestas posibles A. Piensa que también lo puede copiar porque nunca le ha A. Pasa por alto la situación. ocurrido nada a su compañero. B. Confronta a los empleados y les solicita que dejen de B. Le dice a su compañero que lo que está haciendo no es fumar. legal. C. Se une a ellos, pero sólo a veces. C. Reporta el asunto a la oficina de ética. D. Se dirige a su representante de ética o de recursos D. Se lo comenta a su supervisor. humanos y le pide que él o ella manejen la situación.

Resuelva la disyuntiva INTIMIDAD DE LOS CLIENTES Checkers Pizza fue una de las primeras cade- premio a la familia que comiera más pizza de Checkers. Con el nas en ofrecer el servicio de entrega a domi- sistema de rastreo, la compañía identificó al principal cliente: cilio con un éxito abrumador. No obstante, uno que había pedido una pizza cada día de la semana durante las principales cadenas de pizza no tardaron tres meses consecutivos (63 pizzas). La compañía armó un pro- en seguir su ejemplo y le quitaron su ventaja grama para sorprender a la familia con un premio, boletos para competitiva. Jon Barnard, fundador y copropietario de Chec- comer gratis y un artículo en los medios noticiosos para anun- kers, necesitaba otra estrategia para ganarle a la competencia. ciar el premio. Sin embargo, cuando Barnard empezó a planifi- Decidió elaborar una base de datos de información computari- car el evento, pensó que la familia tal vez no querría captar toda zada que permitiera a Checkers ser el competidor más eficiente esa atención y publicidad. y que, al mismo tiempo, proporcionara información acerca del comportamiento de compra del consumidor. Con este sistema, Preguntas de análisis se solicitaba a los clientes que llamaban que proporcionaran su 1. ¿Cuáles son algunas de las cuestiones éticas que implica número telefónico; si habían colocado pedidos antes, su direc- entregar a los clientes un premio por su conducta de con- ción e información sobre el pedido anterior aparecía en la pan- sumo, pero sin avisarles primero? talla de la computadora. Tras probar el nuevo sistema con éxito, Barnard instaló la 2. ¿Considera que se trata de una posible violación a la inti- red computarizada de pedidos en todos los establecimientos midad? Explique por qué. Checkers. A los tres meses de un éxito rotundo, decidió dar un 3. Si usted fuera Barnard, ¿cómo manejaría esta situación?

Prepare su plan de negocios ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS EMPRESAS Piense en la industria en la cual quiere com- Por ejemplo, si usted está pensando en abrir un negocio de petir con su producto/servicio. ¿La forma en cuidado de jardines, tendría que reflexionar acerca de los posi- que el producto se ha vendido tradicional- bles efectos que las sustancias químicas que use tendrán en mente entraña alguna especie de prácticas el cliente y en el ambiente. Usted es el responsable de que sus cuestionables? ¿La manera en que se ha pro- clientes no corran ningún riesgo de salud o de seguridad. Ade- ducido? ¿El modo en que se ha anunciado? ¿Hay acusaciones más, tiene la responsabilidad de informar a la comunidad de recientes respecto de la seguridad dentro de la industria? todo efecto dañino que resulte de su responsabilidad directa o ¿Existen preocupaciones ambientales? indirecta en el caso. 66 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Analice el caso ¿SU CAMISA ES ORGÁNICA? LA INDUSTRIA DE LA ROPA SE TIÑE DE VERDE La responsabilidad social se define como la Los detallistas de ropa deportiva afrontan un reto menor, ya obligación que una empresa tiene de maxi- que su mercado meta pasa más tiempo en el exterior en con- mizar su efecto positivo en la sociedad y tacto con la naturaleza y, por lo tanto, está más preocupado por minimizar el negativo. Así, es lógico suponer la responsabilidad ambiental. Por ejemplo, muchos conocemos que la responsabilidad ambiental se puede defi- las sandalias y los zapatos Teva. Deckers Outdoor, la compañía nir como la obligación de una empresa de maximizar su efecto matriz de Teva, fue fundada por un guía de ríos que desde el positivo en el ambiente y minimizar el negativo. A medida que principio quería tener una compañía verde. No obstante, Teva las preocupaciones por el calentamiento global aumentan y apenas está empezando a involucrarse de manera decidida que crecen las amenazas para la vida de los animales, las plan- en la utilización de materiales reciclados para sus zapatos. En tas y los seres humanos, cada vez es más importante que las 2007, la empresa introdujo una nueva colección de zapatos, lla- personas y las empresas admitan el problema y asuman su res- mada Curbside, que está compuesta por materiales reciclados ponsabilidad ambiental. Desde hace mucho tiempo, la indus- como neumáticos de automóviles, goma de desecho de fábri- tria de la ropa ha sido muy contaminante y es la responsable cas y botellas de plástico. de un enorme efecto negativo en el ambiente. Algunos grupos Patagonia, pionera de las prácticas ecológicas desde hace ambientalistas, como Earth Pledge, una organización sin fines mucho tiempo, realiza el mayor esfuerzo para que su ropa de lucro partidaria del desarrollo sustentable, han solicitado a sea lo más verde posible. La compañía comenzó a crear ropa la industria que limpie lo que deja. Por último, al parecer, estas empleando botellas recicladas de bebidas gaseosas en 1993. peticiones serán escuchadas, pues consumidores de todos los Hoy en día, ha expandido los materiales que usa e incluye niveles han empezado a apoyar a las compañías responsables prendas de segunda mano y otros géneros. En 1996, la com- con el ambiente. pañía decidió utilizar exclusivamente algodón orgánico. Este Optar por materiales más ecológicos para la ropa puede pequeño cambio ha disminuido la dependencia que tenía Pata- beneficiar en gran medida al ambiente. Por ejemplo, de acuerdo gonia del petróleo, reducido las emisiones tóxicas, disminuido con Organic Exchange, una organización sin fines de lucro que su aportación a los rellenos sanitarios y reducido los niveles de apoya el uso de algodón orgánico, una sola camiseta de algo- contaminación del suelo, aire y agua. En 2005, la organización dón con algodón convencional requiere que se aplique 1/3 de también instituyó su programa de reciclaje de prendas de hilos libra de sustancias químicas. Según Patagonia, el fabricante comunes, de modo que los clientes pueden devolver las pren- ambientalista de ropa deportiva, sólo las cosechas de algodón das usadas a las tiendas de Patagonia para que las vuelva a convencional de California son tratadas con 6.9 millones de emplear en prendas nuevas. libras de sustancias químicas al año. Tales sustancias se tras- Aun cuando el avance hacia la ropa ecológica y las prácti- minan al suelo y generan infinidad de peligros para el ambiente cas sustentables en el terreno de la ropa ha sido lento, la moda y la salud. Las investigaciones indican que los fertilizantes sin- está avanzando en la dirección correcta. Marshall Cohen, del téticos, los aditivos para la tierra, los exfoliantes y otras sus- despacho de investigaciones de mercado NDP Group, afirma tancias producen terribles daños al suelo, la tierra, el aire y los que el número de consumidores interesados en productos eco- organismos vivos. lógicos (excluyendo automóviles y alimentos) aumentó 15% en Si bien los consumidores han comenzado a exigir bienes 2007. Leslie Hoffman de Earh Pledge, un grupo que apoya las que asuman su responsabilidad social y ambiental, también prácticas sustentables en las empresas y el gobierno, comenta son el grupo que inhibe que la industria de la ropa transite a que, en 2004, los diseñadores de ropa sólo podían utilizar entre prácticas más verdes. Independientemente de una enorme 50 y 60% de materiales renovables no contaminantes. Advierte conciencia ecológica, los consumidores de ropa, en promedio, que, en la actualidad, los diseñadores tienen acceso a aproxi- siguen basando sus compras primordialmente en el precio y el madamente 700 materiales ecológicos. Cabe esperar que los modelo. Asimismo, se deben superar los prejuicios que existen consumidores apoyen los pasos de responsabilidad social que en torno a la ropa ecológica ya que muchas personas piensan ha dado la industria de la moda para reforzar su causa.81 que no puede estar de moda, aun cuando una serie de diseña- Preguntas de análisis dores de primera y marcas de moda, como Stella McCartney, Donna Karan, H&M y Rogan de Target han sacado al mercado 1. ¿Qué está impulsando la transición a ropa más ecológica? líneas orgánicas. Barneys New York, la tienda departamental 2. ¿Qué ventajas tiene cambiar a prácticas de producción de alto nivel, ahora pone a la venta moda orgánica; y famosos de ropa menos nocivas para el ambiente? como Bono de U2 y la actriz Natalie Portman están prestando 3. ¿Qué desafíos afronta la industria de la moda al hacer su imagen para promover la causa. dicho cambio? APÉNDICE B El marco jurídico y normativo*

El derecho mercantil se refiere a las normas y los regla- federales integrados por el Congreso controlan e influyen mentos que rigen la conducta de las empresas. En este en las empresas porque vigilan el cumplimiento de leyes campo, los problemas se derivan del incumplimiento y reglamentos que fomentan la competencia y protegen de promesas, los malos entendidos, las disensiones en a los consumidores, los trabajadores y el ambiente. La tanto de expectativas o, en algunos casos, los intentos por Suprema Corte es la última instancia en el caso de resolu- aprovecharse de otros. El contexto normativo ofrece un ciones relativas a las leyes y los reglamentos que rigen la marco y un sistema de leyes que constituyen un terreno conducción correcta de las empresas. de juego justo para todas las partes; este contexto se crea con base en los insumos aportados por competidores, clientes, empleados, grupos de interés especiales y repre- Juzgados y resolución sentantes electos por el pueblo. En muchas ocasiones, el de pleitos contexto legal y normativo adquiere forma a consecuencia del cabildeo de grupos de presión que buscan influir En los negocios, el principal método para resolver con- en las leyes. flictos y pleitos es la demanda judicial, en cuyo caso una persona u organización lleva a otra a juicio con base en leyes civiles. Por lo tanto, el sistema judicial ofrece un foro Fuentes de las leyes para que los empresarios resuelvan sus pleitos con funda- Las leyes caben dentro de dos categorías: la penal o la civil. El derecho penal no sólo prohíbe actos específicos, como la competencia desleal o el fraude por correo, sino que impone multas o sentencias de cárcel como sanción por la infracción de las leyes; se dice que la violación de una de estas leyes es un delito penal. El derecho civil abarca todas las leyes que no son penales, además, prevé los derechos y obligaciones de las personas físicas (personas) y morales (empresas). La infracción de una ley del derecho civil puede generar una multa, pero nunca una sentencia de cárcel. La diferencia principal entre el derecho penal y el civil es que el Estado aplica las leyes penales, mientras que los juzgados y los tribunales del sistema judicial aplican las civiles. En Estados Unidos, las leyes penales y civiles se derivan de cuatro fuentes: la Constitución (derecho constitucional), los precedentes establecidos por jueces (derecho consuetudinario), los estatutos federales y estatales (ley estatutoria) y los órganos administrativos del Estado (derecho administrativo). Los órganos administrativos

Marcia y Bill Baker detectaron que las botellas de Heinz de 20 onzas *N. del RT: La información que se presenta en este apéndice corresponde (591.47 mL) contenían 1.5 onzas (44.36 mL) menos. Heinz tuvo que a la legislación de Estados Unidos; se recomienda que el alumno consulte pagar 180 000 dólares por concepto de costas del juicio, una multa el marco jurídico y normativo de su país para después compararlo con la y cumplir con la sanción de envasar 1/8 de onza (3.69 mL) de más en información aquí expuesta. todas las botellas de ketchup de California durante un año.

67 68 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante mento en las leyes del país. Los juzgados y los tribunales Por lo tanto, cuando usted escucha que alguien apela un pueden decidir si los actos de terceros han producido un caso, no quiere decir que éste se vuelva a juzgar, sino que daño o perjuicio. será reconsiderado. Los jueces de apelación no escuchan Dado que las demandas judiciales son tan frecuentes a testigos, sino que basan sus decisiones en una trascrip- en el mundo de los negocios, es indispensable conocer ción del juicio original. Es más, los juzgados de apelación mejor el sistema judicial donde se resuelven dichos plei- no llegan a conclusiones de hechos; es decir, el juez de tos. El resultado de acudir a un juzgado para que resuelva apelación se limita a decidir si el juez del juicio cometió un conflicto puede ser la restitución económica así como un error de interpretación de la ley que pueda haber afec- acciones específicas para remediar el mal ocasionado. tado el resultado del juicio. Si el juez del caso no cometió Todas las resoluciones que dictan los juzgados y los tribu- un error (o si los errores no modifican el resultado del nales se basan en leyes penales y civiles que se derivan del juicio), el juzgado de apelación confirmará la decisión del sistema de derecho. juzgado del caso. Si el juzgado de apelación detecta un Cuando un empresario gana un caso, el juzgado dictará error, por lo común regresa el caso al juzgado para que lo una sentencia, u orden judicial, que impone a la parte que corrija. Dicha corrección, en ocasiones, implica que haya ha perdido la demanda el pago de los daños. Sin embargo, un nuevo juicio. Los juzgados de apelación a veces modi- la sentencia no significa que el ganador podrá cobrar su fican el veredicto de los juzgados de primera instancia sin dinero. Si la parte perdedora no cuenta con recursos enviarles el caso de regreso. económicos para pagar —por ejemplo, si la parte que ha perdido es un negocio quebrado—, la ganadora tal vez Métodos alternativos para resolver pleitos no pueda cobrar como dicta la sentencia. Casi todas las El principal recurso para los pleitos mercantiles es la demandas de empresas implican una cantidad de dinero, demanda judicial, pero ahora están adquiriendo popu- pero otras piden que el juzgado ordene específicamente laridad otros métodos. Los calendarios de los juzgados a una persona u organización que haga o deje de hacer y los tribunales estatales y federales suelen estar muy car- determinadas cosas; por ejemplo, que deje de asediar a gados y es común que transcurra mucho tiempo desde los clientes por teléfono. que se presenta la demanda hasta que llega la fecha del juicio. Además, los casos complejos casi siempre son muy El sistema judicial costosos. Por lo anterior, en la actualidad, muchos empre- El término jurisdicción se entiende como la capacidad sarios están recurriendo a otros métodos para resolver legal que tiene un juzgado para, por medio de un juez, los pleitos: la mediación y el arbitraje, los minijuicios y interpretar las leyes, aplicarlas y tomar una decisión los litigios en un tribunal privado. válida para las partes de un caso específico. En algunos La mediación es una forma de negociación para casos, los juzgados no aplican la decisión de otro juzgado resolver un pleito que involucra la participación de uno porque el caso no era de su jurisdicción. La Constitu- o varios terceros, llamados mediadores, que son elegi- ción o el Congreso otorgan la jurisdicción a los tribuna- dos por las partes del pleito con el objetivo de llegar a un les federales. Las legislaturas y las constituciones de los arreglo. El mediador sugiere distintos caminos para que estados determinan cuáles tribunales estatales se encar- las partes resuelvan su pleito. La resolución del mediador gan de ciertos tipos de casos. Los tribunales que poseen no es decisiva; es decir, las partes no tienen que aceptar jurisdicción general reciben todo tipo de casos, mientras forzosamente sus sugerencias, sino que actúan de manera que los de jurisdicción limitada sólo aceptan algunos. Por estrictamente voluntaria. ejemplo, el Federal Bankruptcy Court de Estados Unidos El arbitraje implica someter un pleito a uno o varios sólo resuelve casos de quiebra. Cada estado de dicho país terceros, denominados árbitros, que, a menudo, son esco- cuenta con una combinación dada de tribunales de juris- gidos por las partes del pleito y su decisión suele ser con- dicción general y limitada. tundente. La diferencia entre el arbitraje y la mediación Un juzgado (sea de jurisdicción general o limitada y estriba en que la decisión del árbitro debe ser acatada, sea que forme parte del sistema estatal o del federal) se mientras que el mediador sólo ofrece sugerencias y faci- encarga de dos tareas. En primer término, el juzgado o lita las negociaciones. Los casos son sometidos a arbitraje tribunal (que actúa por medio de un juez o un jurado) porque lo establece un contrato, por ejemplo un contrato debe determinar los hechos del caso. Es decir, si hay evi- laboral, o por decisión de las partes. Algunos contratos dencia contradictoria, el juez o el jurado deben decidir a redactados por bancos, agentes, planes de seguros de quién le creen. En segundo, el juez debe decidir cuál ley o salud y otros más prohíben que los consumidores lleven conjunto de leyes son pertinentes para juzgar el caso y, a sus reclamaciones ante un juzgado. En cambio, imponen continuación, debe aplicarlas para resolver el conflicto. que sometan sus quejas a un arbitraje. Éste puede ser una Por otra parte, un juzgado de apelación sólo maneja alternativa atractiva pues, con frecuencia, es más econó- apelaciones en relación con la interpretación de las leyes. mico y rápido que una demanda judicial y porque, por lo APÉNDICE B El marco jurídico y normativo 69 común, las partes acostumbran elegir a árbitros conoce- El minijuicio en sí no resuelve el pleito, pero ayuda a las dores del campo específico del asunto en cuestión. partes a resolverlo sin tener que llegar a un juzgado. Dado El minijuicio es un método para resolver pleitos que, que el minijuicio no está sujeto a las reglas de un juzgado es muy probable, irá adquiriendo importancia para arre- formal, puede ahorrar mucho dinero a las compañías, glar litigios complejos. En este caso, las partes convienen ya que les permite reconocer las debilidades de un caso presentar un resumen de su caso a un tercero indepen- dado. diente. A continuación, este tercero les informa lo que En algunas regiones de Estados Unidos, los pleitos se opina sobre el resultado probable en el supuesto de que pueden llevar ante juzgados privados, no gubernamenta- el caso fuera presentado ante un juzgado. Después, los les, para su resolución. En cierto sentido, el sistema de representantes de las dos partes del pleito tratan de llegar juzgados privados se asemeja al arbitraje porque un ter- a un arreglo con base en las recomendaciones del asesor. cero independiente presenta una resolución después de Por ejemplo, los empleados de una compañía grande que escuchar a las dos partes del caso. Los juicios en los juz- consideran que sus lesiones musculares u óseas se deben gados privados pueden ser informales o muy formales, al esfuerzo de un movimiento repetitivo que efectúan dependiendo de las personas involucradas en ellos. Las cuando usan una computadora podrían aceptar un mini- compañías suelen aceptar que sus pleitos se decidan en juicio para el caso de un pleito asociado con esos daños. juzgados privados para ahorrarse tiempo y dinero.

TABLA B.1 Principales dependencias reguladoras de Estados Unidos Órgano público Funciones principales Federal Trade Commission (FTC) Aplica leyes y lineamientos relativos a las prácticas de las empresas; toma medidas para suspender la publicidad y las etiquetas falaces y engañosas. Food and Drug Administration (FDA) Aplica leyes y reglamentos para impedir la distribución de alimentos, adulterados o mal etiquetados, así como de drogas, aparatos médicos, cosméticos, productos veterinarios y productos particularmente peligrosos para los consumidores. Consumer Product Safety Commission (CPSC) Vigila el cumplimiento de la Consumer Product Safety Act; protege al público contra riesgos extraordinarios de lesiones a causa de todo producto de consumo que no esté cubierto por otras entidades reguladoras. Interstate Commerce Commission (ICC) Regula las franquicias, las tarifas y las finanzas de los ferrocarriles, autobuses, camiones y naves interestatales. Federal Communications Commission (FCC) Regula la comunicación por cable, radio y televisión para el comercio interestatal y exterior. Environmental Protection Agency (EPA) Elabora y aplica las normas para la protección del ambiente e investiga las consecuencias negativas de la contaminación. Federal Energy Regulatory Commission (FERC) Regula las tarifas y las ventas de productos de gas natural, afectando así la oferta y el precio del gas a disposición de los consumidores; también, controla las tarifas del gas y la electricidad al mayoreo, la construcción de ductos y las importaciones y exportaciones de gas natural y de electricidad. Equal Employment Opportunity Commission (EEOC) Investiga casos de discriminación en las prácticas de empleo y resuelve al respecto. Federal Aviation Administration (FAA) Supervisa las políticas y los reglamentos de la industria de las líneas aéreas. Federal Highway Administration (FHA) Regula los requerimientos de seguridad de los vehículos. Occupational Safety and Health Administration (OSHA) Formula políticas para propiciar la salud y la seguridad de los trabajadores e investiga infracciones a las mismas. Securities and Exchange Commission (SEC) Supervisa las operaciones de valores de las compañías y formula normas para evitar los fraudes y otros abusos; cuenta con un comité de supervisión de la contabilidad. 70 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA B.2 Principales dependencias regulatorias en México, Colombia y Guatemala México Áreas principales de responsabilidad Página web Secretaría de Economía Promueve e instrumenta políticas públicas y programas orien- www.economia.gob.mx tados hacia la generación de empleos, empresas y emprendedores de calidad. Secretaría de Agricultura, Propicia el ejercicio de políticas que permitan mejorar la www.sagarpa.gob.mx Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y producción de alimentos, integra las actividades rurales a las Alimentación cadenas productivas del resto de la economía, abastece el mercado interno con alimentos nacionales sanos que a la vez sean accesibles y de calidad, mejora los ingresos de los productores para aumentar la presencia en los mercados globales y promueve la producción de energéticos. Comisión Federal para la Protección Controla y vigila los establecimientos de salud, previene y www.cofepris.gob.mx contra Riesgos Sanitarios controla los efectos nocivos de los factores ambientales en la salud humana, promueve la salud ocupacional y el saneamiento básico, controla la donación y transplante de órganos, tejidos y células humanas. Procuraduría Federal del Promueve y protege los derechos del consumidor, además, www.profeco.gob.mx Consumidor fomenta el consumo inteligente y procura que las relaciones entre proveedores y consumidores tengan seguridad jurídica y equidad. Secretaría de Comunicaciones y Promueve sistemas de transporte y comunicaciones seguros, www.sct.gob.mx Transportes eficientes y competitivos, amplía la cobertura y accesibilidad de los servicios de forma que integre a los mexicanos y a la vez, respete al medio ambiente. Comisión Federal de Busca que la población tenga acceso a servicios integrales de www.cofetel.gob.mx Telecomunicaciones telecomunicación, vigila que reine la sana competencia entre los prestadores de servicios de telecomunicación, busca el desarrollo de infraestructuras de telecomunicaciones, persigue la eficiencia en la prestación de servicios de esta índole y la introducción de nuevas tecnologías. Secretaría de Medio Ambiente y Impulsa la protección, restauración y conservación de los eco- www.semarnat.gob.mx Recursos Naturales sistemas y recursos naturales, así como de bienes y servicios ambientales para propiciar su aprovechamiento y desarrollo. Secretaría de Energía Conduce la política energética para garantizar que los energé- www.sener.gob.mx ticos se suministren de forma competitiva, suficiente, económi- camente viable, ambientalmente sustentable y con alta calidad. Secretaría del Trabajo y Previsión Promueve inversiones que generen empleos, fomenta relacio- www.stps.gob.mx Social nes laborales basadas en la productividad, concilia intereses entre los factores de producción para lograr la paz laboral, hace valer la ley en materia de previsión social, inclusión laboral y equidad de género. Secretaría de Salud Se asegura que la población tenga acceso a servicios de salud www.portal.salud.gob.mx seguros y efectivos, promueve la salud y la prevención de enfermedades, propicia espacios para la formación de recursos humanos enfocados en la salud e investigación, diseña e implanta mecanismos de inversión en materia de salud pública y privada para que las operaciones sean más eficientes. Banco de México Provee la moneda nacional, procura la estabilidad del poder www.banxico.org.mx adquisitivo de dicha moneda, promueve el sano desarrollo del sistema financiero y propicia el buen funcionamiento de los sistemas de pago.

(continúa) APÉNDICE B El marco jurídico y normativo 71

TABLA B.2 (continuación) Colombia Áreas principales de responsabilidad Página web Ministerio de Comercio, Industria y Apoya la actividad empresarial con relación a la producción www.mincomercio. Turismo de bienes, servicios y tecnología; gestiona el turismo de las gov.co diversas regiones del país; formula, adopta, dirige y coordina las políticas generales en materia de desarrollo económico. Instituto Nacional de Vigilancia de Garantiza la salud pública de la población; además, web.invima.gob.co Medicamentos y Alimentos inspecciona, vigila y realiza un control sanitario sobre medicamentos, productos biológicos, alimentos, bebidas, cosméticos, dispositivos médicos, productos naturales y homeopáticos, entre otros. Ministerio de Comunicaciones Planea, regula y controla los servicios del sector de las www. telecomunicaciones; además, planea y regula proyectos del mincomunicaciones. mismo sector. gov.co Ministerio de Ambiente, Vivienda y Formula políticas y regulaciones encaminadas a la restauración www.minambiente. Desarrollo Territorial y conservación de ecosistemas, promueve y facilita el gov.co desarrollo sostenible del Sistema Nacional de Agua Potable y Saneamiento Básico. Ministerio de Minas y Energía Administra los recursos naturales no renovables para asegurar www.minminas.gov.co su mejor y mayor utilización, garantiza el abastecimiento de dichos recursos y además, los protege. Ministerio de la Protección Social Identifica e implementa estrategias de reducción, mitigación y www. superación de riesgos con relación al trabajo, ciclo vital y salud. minproteccionsocial. gov.co Banco de la República Emite la moneda colombiana, diseña la política cambiaria a www.banrep.gov.co partir del marco establecido por el Congreso de la República y administra las reservas internacionales. Guatemala Áreas principales de responsabilidad Página web Ministerio de Economía En los sectores de actividades productivas y agropecuarias, así www.mineco.gob.gt como de comercio interno y externo, promueve inversiones y acceso a mercados internacionales; además, eleva los índices de competitividad y aumenta las exportaciones e importaciones. Ministerio de Ganadería, Consensúa y administra políticas y estrategias que propicien www.maga.gob.gt Agricultura y Alimentación el desarrollo sustentable del sector agropecuario, forestal e hidrobiológico. Comisión de Defensa del Hace valer la Ley de Protección al Consumidor y Usuario cuyo http://www.congreso. Consumidor objetivo es promover, divulgar y defender los derechos de los gob.gt/uploadimg/ consumidores y usuarios, así como establecer infracciones documentos/n3187.pdf y sanciones cuando corresponda hacerlo; actualmente se proyecta crear la Procuraduría de Defensa al Consumidor. Ministerio de Comunicaciones, Administra la provisión de servicios de construcción, www.civ.gob.gt Infraestructura y Vivienda rehabilitación, mantenimiento y supervisión de obras; propone normas técnicas para obras públicas; financia el diseño, construcción, rehabilitación y mantenimiento de obras públicas; propone y ejecuta los instrumentos normativos de los sistemas de transporte terrestre, fluvial, marítimo y aéreo, así como de las frecuencias radiofónicas, televisivas y de correos para su aplicación eficiente. Ministerio de Ambiente y Recursos Formula, conduce y dirige las políticas en materia ambiental, www.marn.gob.gt Naturales vigila el cumplimiento de las leyes; además, formula una política de conservación, protección y mejoramiento del medio ambiente y de los recursos naturales, así como la legalidad en materia de educación ambiental.

(continúa) 72 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA B.2 (conclusión)

Guatemala Áreas principales de responsabilidad Página web Comisión Nacional de Energía Crea condiciones propicias y apegadas a la ley para que www.cnee.gob.gt Eléctrica las actividades de generación, transporte, distribución y comercialización de energía eléctrica puedan ser desarrolladas por quienes deseen hacerlo; además, emite normas técnicas, precios, medidas, condiciones de seguridad y reglas a empresarios que incursionen en esta rama y a los usuarios de los mismos. Ministerio del Trabajo y Previsión Promueve y armoniza las relaciones laborales para prevenir www.mintrabajo.gob.gt Social y solucionar los conflictos; administra los sistemas de información sobre migración, oferta y demanda laboral; formula y mejora los sistemas de previsión social y prevención de accidentes de trabajo; vigila el cumplimiento de la legislación laboral. Dirección General de Caminos Planifica, ejecuta, diseña y supervisa las obras de construcción, www.caminos.gob.gt mejoramiento, ampliación, reconstrucción y mantenimiento de carreteras; construye infraestructura básica que apoye e integre a comunidades apartadas. Ministerio de Salud Pública y Garantiza que la población tenga acceso a los servicios de www.mspas.gob.gt Asistencia Social salud; además, administra los recursos para promover la salud, prevenir enfermedades y rehabilitar a las personas. Banco de Guatemala Promueve la estabilidad en el nivel general de precios, www.banguat.gob.gt contribuye a la creación y mantenimiento de condiciones favorables para el desarrollo de la economía del país.

Órganos públicos vidades empresariales relacionadas con prácticas dudosas que crean pleitos entre las compañías y sus clientes. La administrativos FTC regula distintas prácticas empresariales, pero destina una fracción considerable de sus recursos a frenar Los órganos públicos administrativos federales y estata- la publicidad falaz, los precios poco claros y las etique- les de Estados Unidos (tabla B.1) tienen algunas faculta- tas y los empaques engañosos. Cuando recibe una queja des judiciales. Muchos órganos administrativos, como la o cuando tiene motivo para suponer que una compañía Federal Trade Commission, poseen la facultad de decidir está infringiendo la ley, la FTC emite una denuncia de cuándo se trata de altercados que implican sus reglamen- que ese negocio está fuera de la ley. tos. En estos pleitos, el proceso de resolución se conoce Si una compañía persiste en su práctica dudosa, la FTC como “audiencia” en lugar de juicio. En estos casos, el puede girar una orden para que suspenda y se desista de juez administrativo decide todos los asuntos. hacer aquello que ha provocado la queja. En estos casos, Los órganos federales reguladores influyen en muchas la empresa acusada puede apelar ante los tribunales fede- actividades empresariales y abarcan la responsabilidad rales para que rescindan la orden. No obstante, la FTC civil del producto, la seguridad y la regulación o desre- puede requerir sanciones civiles ante un tribunal —hasta gulación de los servicios públicos. Por lo general, estas un máximo de 10 000 dólares diarios de sanción por cada entidades cuentan con facultades para aplicar leyes infracción— si la orden de suspender y desistirse fuera específicas, como la Federal Trade Commission Act, y violada. En su batalla contra los precios desleales, la FTC también cierta discreción para establecer las reglas y los ha emitido decretos de consentimiento, los cuales alegan reglamentos de operación que regirán en determinadas que los intentos de la compañía por invitar a los competi- clases de prácticas industriales. Dada esta discreción y dores a coludirse para fijar los precios son violaciones aun que algunos campos de su responsabilidad se traslapan, cuando los competidores en cuestión rechacen la invita- es frecuente que se presenten confusiones o conflictos al ción. La comisión también puede solicitar que las com- no quedar claro qué órgano tiene jurisdicción en cuáles pañías transmitan publicidad correctiva en respuesta a actividades. anuncios anteriores que fueron considerados engañosos. De entre los órganos federales, la Federal Trade Com- Asimismo, la FTC ayuda a las compañías a cumplir mission (FTC) es la que posee más injerencia en las acti- con las leyes. Cada año, evalúa los métodos nuevos de APÉNDICE B El marco jurídico y normativo 73 Ética y responsabilidad social Pfizer: ¿exageración o engaño?

Pfizer Inc. es una compañía farmacéutica muy conocida que publicidad falsa va desde una evidente afirmación falsa en tanto fabrica varios medicamentos muy populares. Se ha demostrado del producto, publicitar las mejores características en lugar de las que Liptor, uno de sus productos punteros, disminuye el coleste- normales o el máximo de ellas y no las básicas o utilizar envases rol. Sin embargo, el incremento de competencia que produjo la o paquetes demasiado grandes para que el consumidor piense introducción de Zocor, un medicamento genérico para reducir el que está comprando mayor cantidad del producto. La publicidad colesterol, de Merck & Co., llevó a Pfizer a reconsiderar su estra- engañosa se equipara al fraude y éste es ilegal. Las investigacio- tegia publicitaria. Con la finalidad de promocionar su producto, la nes preliminares efectuadas por el House Committee on Energy compañía contrató a Robert Jarvik, inventor de una especie de and Commerce han puesto en duda la validez de las afirmaciones corazón artificial, para que actuara en los nuevos anuncios del pronunciadas por Jarvik en el anuncio y se está considerando si medicamento. Jarvick es médico, pero no ejerce su profesión, lo los anuncios deben ser calificados como engaños o como sim- cual puso en duda la validez y la ética de que publicitara el pro- ples exageraciones. Es difícil establecer la diferencia. Según el ducto. Los anuncios se transmitían desde 2006 pero, de repente, Código de Publicidad de la Better Business Bureau: “las afirma- la compañía los sacó del aire en enero de 2008, precisamente ciones subjetivas no se pueden someter a prueba alguna para cuando empezó una investigación federal al respecto. corroborar su veracidad o exactitud”, es decir que no existen Las acusaciones no ponen en tela de juicio la importancia pruebas objetivas de tales afirmaciones. Hay quienes consideran de los logros de Jarvik ni la efectividad del medicamento. No que lo mejor que podría hacer Pfizer sería hacer una publicidad obstante, sí cuestionan sus credenciales, dado que no ejerce la que emplee datos científicos, en lugar de llamados para provocar medicina. Además, ponen en entredicho si los anuncios preten- emociones.82 dían equivocar o no a los consumidores en forma fraudulenta. Uno de los anuncios de televisión presenta a Jarvik en un lago Preguntas de análisis mencionando los beneficios de Liptor. En el anuncio dice: “El 1. Suponiendo que la información transmitida en los anuncios hecho de que sea médico no significa que no me preocupe mi es veraz, ¿importa si el doctor Jarvik está ligado al invento colesterol”, lo cual podría llevar al público a pensar que está de un corazón artificial, pero no es un médico que ejerza la hablando un médico. profesión? Este tipo de exageraciones en marketing están tipificadas por 2. En su opinión, ¿qué enfoques publicitarios debería usar la FTC como “exageraciones que razonablemente cabría esperar Pfizer en el futuro con el objetivo de evitar el mismo tipo de de un vendedor” en las cuales “es difícil determinar la veracidad escrutinio y críticas que generaron los anuncios de Liptor con o falsedad del contenido”. La publicidad pasa de las exageracio- Jarvik? nes al terreno de lo engañoso, o falso, si presenta a los consumi- 3. ¿Cómo se podría establecer si una compañía ha cruzado la dores ideas falaces o falsas acerca del producto anunciado. La línea entre las exageraciones y el franco engaño? marketing. Cuando se requiere una serie de directrices aproximadamente 300 productos al año, desde pequeños para mejorar las prácticas de las empresas de una indus- juguetes baratos hasta grandes electrodomésticos. El sitio tria dada, en ocasiones, la FTC sugiere a las compañías de web de la Consumer Product Safety Commission mues- ese sector que establezcan de manera voluntaria una serie tra detalles de los productos que han sido retirados del de prácticas para sus actividades. Incluso, la FTC podría mercado en fecha reciente. patrocinar una conferencia para reunir a los líderes de la En estos momentos, la Consumer Product Safety Com- industria y a los consumidores con objeto de que esta- mission es objeto de detenido escrutinio después de la blezcan prácticas aceptables. serie de escándalos debido a la seguridad de los productos A diferencia de la FTC, otras entidades reguladoras en torno de juguetes para niños. El caso más destacado sólo pueden intervenir en el caso de productos, servi- fue el de los juguetes fabricados en China que contenían cios o actividades empresariales específicos. La Food pintura con plomo. También, ha habido problemas por and Drug Administration (FDA) aplica reglamentos que unos juguetes que tienen pequeños imanes, que represen- prohíben la venta y la distribución de alimentos y drogas tan un peligro porque podrían provocar ahogamiento, y adulteradas, mal etiquetadas o peligrosas. Por ejemplo, la la joyería de fantasía que contiene plomo.83 FDA prohibió la distribución y venta de la mayor parte de los remedios para la pérdida de cabello después de que las investigaciones revelaron que muy pocos de esos produc- Elementos importantes tos efectivamente reanudaban el crecimiento del mismo. del derecho mercantil La Environmental Protection Agency (EPA) formula y aplica normas para la protección del ambiente e inves- Los empresarios deben estar familiarizados con las leyes tiga los efectos negativos de la contaminación. La Con- que prevén las prácticas de las empresas para no infringir sumer Product Safety Commission retira del mercado las leyes penales ni las civiles y para que los consumido-

73 74 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante res, los empleados, los proveedores y otras personas no infracción de contrato. Por ejemplo, si el conductor de interpongan demandas judiciales. una moto de entrega de Domino’s Pizza pierde el control del vehículo y produce daños o lesiones en personas o El Uniform Commercial Code (Código en sus bienes, caería dentro del concepto del tort. En el mercantil uniforme) caso del accidente ocasionado por la moto, las personas Antes, los estados tenían sus leyes específicas para dis- lesionadas pueden demandar al conductor y al dueño de tintas prácticas mercantiles y las operaciones comerciales la compañía (en este caso Domino’s) por los daños que entre los estados se dificultaban debido a las diferencias resulten del accidente. que existían entre las leyes de los estados. Con miras a El fraude es un acto ilícito cometido con el propó- simplificar el comercio, todos los estados de la Unión sito de engañar o manipular con la intención de perju- Americana han aprobado el Uniform Commercial Code dicar a otros. Así, en algunos casos, el tort también sería (excepto Louisina que sólo ha aprobado algunas seccio- una infracción de orden penal. El fraude en los servi- nes del código). El Uniform Commercial Code repre- cios de salud ahora es un asunto de primera línea en los senta un conjunto de leyes estatutarias que rigen distintos juzgados. temas del derecho mercantil. El artículo II del código, que Un aspecto primordial de la ley de torts se refiere a explicamos en el párrafo siguiente, tiene muchas repercu- la responsabilidad civil del producto; es decir, la res- siones para los negocios. ponsabilidad legal que la compañía tiene en caso de toda negligencia en el diseño, la producción, la venta y Contratos de ventas. El artículo II del Uniform Com- el consumo de los productos. Las leyes de la responsa- mercial Code habla de los contratos de venta y de ser- bilidad civil del producto se derivan tanto del derecho vicios, como la instalación, pero no incluye la venta de consuetudinario como del estatutario. Algunos estados acciones y bonos, los servicios personales ni los bienes han ampliado el concepto de la responsabilidad civil del inmuebles. Una de las muchas previsiones del artículo II producto de modo que ahora incluye las lesiones produ- estipula que se puede exigir el cumplimiento de un con- cidas por los productos, independientemente de que se trato de venta a pesar de que no especifique el precio de demuestre la negligencia del productor o no. Al tenor de venta ni el tiempo o el domicilio de entrega. Asimismo, una estricta responsabilidad civil del producto, el consu- determina que un comprador debe pagar un precio razo- midor que interpone una demanda debido a una lesión nable por los bienes en el momento de la entrega en caso debe comprobar que el producto era defectuoso, que ese de que el vendedor y el comprador no hayan llegado a un defecto produjo la lesión y que, asimismo, causaba que el acuerdo en cuanto al precio. En específico, el artículo II producto fuera extraordinariamente peligroso. Por ejem- aborda los derechos de los compradores y los vendedores, plo, se supone que un cuchillo trinchador es filoso y no los traslados de dominio, las garantías y la carga legal del se consideraría defectuoso si usted se provoca una cor- riesgo durante la producción y la entrega. tada en un dedo cuando lo está usando. A pesar de ello, Además, el artículo II alude a las garantías expresas un cuchillo eléctrico sí se podría considerar defectuoso o y tácitas. Una garantía expresa estipula los términos extraordinariamente peligroso si siguiera trabajando des- concretos que el vendedor debe cumplir. Por ejemplo, pués de que se ha apagado. muchos fabricantes de automóviles ofrecen una garantía La reforma de la ley de torts, sobre todo en lo que se de tres años o de 36 000 millas (57 936.38 km) con sus refiere a la responsabilidad civil del producto, es un tema vehículos y, durante este plazo, las reparaciones de uno o varios de los defectos detallados en la garantía correrán por su cuenta. La ley impone una garantía tácita al productor o vendedor, a pesar de que no sea en forma de un documento escrito entregado en el momento de la venta. Al tenor del artículo II, un consumidor puede suponer que el producto que está en venta tiene un claro dueño (es decir, no es robado) y que cumplirá con la función para la cual ha sido producido y vendido, y que funcio- nará como se indica.

La ley de torts y fraude Un tort, concepto de un tipo de agravio específicamente relacionado con el sistema de derecho angloamericano Los compradores de autos nuevos reciben garantías expresas que que no tiene equivalente en el sistema romanista, se establecen las partes cubiertas para reparación o reemplazo, así refiere a un cuasi delito civil o privado que no incluye la como el periodo en que esto puede llevarse a cabo. APÉNDICE B El marco jurídico y normativo 75 político candente porque las compañías están tratando de En muchos casos, un negocio que se cierra con “un librarse de los costosos juicios de las demandas judiciales. apretón de manos” es tan válido como un contrato escrito Muchas de ellas están justificadas —casi nadie negaría y firmado. De hecho, muchos contratistas del ramo de que, cuando un paciente muere a causa de negligencia en la construcción y la perforación petrolera llevan años un procedimiento médico o cuando un niño sufre una aceptando proyectos con “un apretón de manos” para lesión seria como consecuencia de un juguete defectuoso, el negocio. Sin embargo, los estados exigen que algunos existe un agravio y que las familias merecen una retribu- contratos estén por escrito para que tengan validez legal. ción—, pero muchas otras no lo están. Ante los juicios La mayoría de los estados requiere que, cuando menos, multimillonarios, las empresas están procurando dismi- algunos de los contratos siguientes estén por escrito: nuir su responsabilidad y, en ocasiones, cobran precios • Contratos que implican la venta de terrenos o un inte- más elevados como una forma de trasladar los costos rés en los terrenos. de los daños a sus clientes. Algunos estados de la Unión • Contratos para pagar la deuda de un tercero. Americana han aprobado leyes que limitan las sentencias de los daños y, en el ámbito federal, también se está refor- • Contratos que no se pueden cumplir en el plazo de un mando la ley de tort. La tabla B.3 ilustra los sistemas judi- año. ciales que el Institute for Legal Reform de la Cámara de • Contratos para la venta de bienes que cuestan más Comercio de Estados Unidos ha señalado como los más de 500 dólares (exigido por el Uniform Commercial “proclives” y los “menos proclives” a las empresas, en tér- Code). minos de la equidad de los jurados, la competencia y la Los tribunales sólo pueden exigir el cumplimiento de imparcialidad de los jueces, entre otros factores. contratos que cumplen con ciertos requisitos, llamados elementos. Una persona o empresa que reclame el cumpli- La ley de contrato miento de un contrato debe demostrar que contiene los Casi todas las operaciones mercantiles se efectúan en elementos siguientes: aceptación voluntaria, un objeto, razón de un contrato, o sea de un documento que cele- capacidad de las partes para celebrarlo y legalidad. bran dos o más partes y cuyo cumplimiento puede ser Para que un convenio se considere un contrato legal, obligado por un juzgado cuando una de las partes no todas las partes involucradas deben aceptar que se sujeta- cumple con los términos del mismo. Por ejemplo, si usted rán a sus términos. Casi siempre, la aceptación voluntaria alquila un departamento o una casa, tendrá un contrato se presenta cuando una parte hace una oferta y la otra la de arrendamiento. En el caso de un programa de présta- acepta. Si la oferta y la aceptación se hacen libremente, mos para estudiantes, si ha firmado un contrato de prés- en forma voluntaria y a sabiendas, su aceptación sienta tamo, tendrá la obligación contractual de reembolsar el las bases del contrato. No obstante, si la oferta o la acep- dinero que le hayan facilitado. El Uniform Commercial tación son consecuencia de presión o fraude, la persona Code cubre muchos aspectos de la ley de contrato. o la organización objeto de la presión o el fraude puede declarar nulo o invalidar el consecuente contrato y resarcirse de los daños. TABLA B.3 Reputación de los sistemas judiciales de El segundo requisito para que un contrato sea legal los estados de Estados Unidos por su proclividad hacia las es que debe estar sustentado en un objeto, es decir, con empresas el cumplimiento del contrato se recibirá dinero o algún valor. Por lo general, si una persona no recibe aquello que Más proclives Menos proclives es el objeto del contrato, no se la podrá obligar a sujetarse Delaware Mississippi a los términos del mismo. El valor puede ser en forma de Nebraska West Virginia dinero, bienes, servicios o, incluso, una promesa de hacer Virginia Alabama o no algo. Iowa Louisiana La capacidad para celebrar el contrato alude a la capaci- Idaho California dad legal de las partes del contrato. Por lo regular, un juz- Utah Texas gado no podrá exigir el cumplimiento de un contrato si alguna de las partes que lo han celebrado no tiene capaci- Nueva Hampshire Illinois dad legal para el efecto. Tal capacidad puede ser limitada Minnesota Montana o no existir cuando la persona es menor de edad (menor Kansas Arkansas a 18 años), sufre alteraciones mentales, es retrasada, loca Wisconsin Missouri o está borracha o drogada. Fuente: U.S. Chamber of Commerce Institute for Legal Reform, en Martin Kasin- La legalidad es un estado o condición que están dentro dorf, “Robin Hood is Alive in Court, Say Those Seeking Lawsuit Limits”, USA de la ley. Para que un contrato compromiso sea aplicable, Today, 8 de marzo de 2004, p. 4A. tanto el objeto como la materia del contrato deben ser 76 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante legales. Por ejemplo, el contrato de un banco que presta implica que todas las decisiones deben ser para beneficio dinero a una tasa de interés prohibida por la ley, o lo que de la compañía y de sus grupos de interés. Los escándalos se conoce como usura, sería ilegal. Sin embargo, el hecho de Enron, Tyco y WorldCom están ligados a ejecutivos y de que una de las partes cometa un ilícito durante el cum- directores que no cumplieron con sus obligaciones fidu- plimiento del contrato no hace que el contrato sea ilegal. ciarias. Las demandas judiciales de los accionistas reque- Infracción de contrato se entiende como la omisión o rían que los ejecutivos y los directores pagaran grandes la negativa de una parte a cumplir con lo que promete en sumas de dinero de sus bolsillos. el contrato. En el caso del contrato de arrendamiento de un departamento, la omisión en el pago del alquiler sería La ley patrimonial una infracción de contrato. La parte infractora, o la que La ley patrimonial es muy amplia pues abarca el domino cumple, tendría que pagar los daños pecuniarios que nio y el traslado de todo tipo de bienes muebles e inmue- le haya ocasionado a la otra parte. bles, así como los derechos intelectuales. El patrimonio inmobiliario se integra con los bienes inmuebles y todo Ley de representación lo que contienen en forma permanente; el patrimonio de La representación es una relación frecuente en los nego- bienes muebles abarca prácticamente todo lo demás. Los cios, en cuyo caso una persona actúa en nombre de otra, bienes muebles se subdividen en tangibles e intangibles. pero sujeta a sus órdenes. La relación es de dos partes: Los bienes tangibles se refieren a objetos materiales, como una es el representado, o la persona que desea que se los automóviles, los inventarios y la ropa. Los bienes cumpla con una tarea específica, y otra, el representante intangibles son derechos y obligaciones; es decir, pueden o apoderado que actúa en nombre del representado para estar en forma de un documento o de algún otro objeto desempeñar la tarea. Los escritores, las estrellas de cine tangible. Así, las cuentas por cobrar, las acciones de una y los deportistas, en muchas ocasiones, emplean a repre- compañía, el buen nombre y las marcas registradas son sentantes para que les ayuden a negociar términos favo- algunos ejemplos de bienes intangibles. El patrimonio rables en sus contratos. intelectual se refiere a cosas, como las obras musicales, Dicha relación se crea con el consentimiento del las obras de arte, los libros y el software de cómputo, que representante y el representado. A menudo, el convenio son producto de la creatividad de una persona. no es por escrito, aun cuando hacerlo así es aconseja- Los derechos de autor, las patentes y las marcas regis- ble. La relación de representación perdura tanto tiempo tradas protegen a los dueños del patrimonio concedién- como deseen las dos partes. Se puede dar por terminada doles el derecho exclusivo de usarlos. Los derechos de mediante consentimiento mutuo, que se cumpla el propó- autor protegen cosas (muchas veces patrimonio intelec- sito de la representación, la negativa de una parte a seguir tual) como libros, música, videos, fotografías y software con la relación o la muerte del representado o el represen- de cómputo. Los creadores de estas obras, o sus herede- tante. En la mayoría de los casos, el representado otorga ros, suelen tener el derecho exclusivo de las obras publi- facultades al representante por medio de un poder nota- cadas o no durante la vida de su creador y 50 años más. rial, que es un documento legal que autoriza a una per- Las patentes otorgan a los creadores el derecho exclu- sona para que actúe como representante de otra. El poder sivo de su invento durante 17 años. La competencia más notarial se usa para todas las relaciones de representación intensa en el ámbito de las patentes ocurre en la industria y su empleo no se limita a los abogados. Por ejemplo, en farmacéutica en la cual se suele requerir un mínimo de 18 las operaciones de bienes inmuebles, es frecuente que meses para obtener una patente. el abogado o el corredor de bienes raíces cuente con un Una marca registrada es un nombre (o también marca poder notarial donde se le otorga la facultad de adquirir o símbolo) que se asienta en el Registro de Marcas y bienes inmuebles en nombre del contador. En muchos Patentes de Estados Unidos y, por lo mismo, la ley pro- casos, los despachos de contadores establecen relaciones híbe que lo utilice alguna otra empresa. Entre los símbo- de representación para que sus empleados puedan reali- los protegidos por una patente se hallan los arcos dorados zar operaciones financieras. de McDonald’s y la botella característica de Coca-Cola. Se Los ejecutivos y los directores de las compañías son los estima que las grandes compañías multinacionales tienen fiduciarios, o personas de confianza, que, en su calidad de hasta 15 000 conflictos relacionados con el uso de marcas representantes, ponen el debido cuidado y fidelidad para registradas. Las corporaciones protegen sus marcas regis- tomar decisiones en nombre de la organización. Tal rela- tradas con gran diligencia, no sólo para evitar la confu- ción crea la obligación de cautela, también llamada obli- sión en la mente de los consumidores, sino porque un gación de diligencia, para tomar decisiones informadas. término que pasa a formar parte del lenguaje cotidiano ya Estos apoderados de la compañía no son responsables de no se puede registrar como marca. Por ejemplo, los nom- los resultados negativos siempre y cuando tomen decisio- bres aspirina y nylon fueron de dominio exclusivo de sus nes informadas y con diligencia. La obligación de lealtad creadores, pero se han utilizado tanto como nombres de APÉNDICE B El marco jurídico y normativo 77 productos (más que como nombres de marca) que ahora problemas. Con el fin de tratar de recuperarse, la línea cualquiera puede usarlos. aérea solicitó la quiebra al tenor del capítulo 11 en abril de A medida que avance la tendencia hacia la globaliza- 2008. La línea imputa sus problemas financieros recien- ción del comercio y que aumente el número de empresas tes a la compañía que procesaba su tarjeta de crédito, la que efectúan intercambio con otros países, la protección cual empezó a reclamar una fracción más grande de los de los derechos patrimoniales, sobre todo del patrimonio ingresos de Frontier. Este problema, sumado al incre- intelectual como el software de cómputo, será un desafío mento de precios de la turbosina, que subieron 74% entre que irá en aumento. Tal vez una empresa no pueda regis- 2007 y 2008, algunos asuntos importantes de seguridad trar un símbolo o un nombre como marca registrada en en varios aviones y una menor demanda han propiciado su país de origen, pero podría obtener esa protección en el un entorno difícil hasta para las líneas más poderosas. En extranjero. Algunos países cuentan con leyes de derechos marzo de 2008, Aloha Airlines dio un paso más drástico: de autor y de patentes menos estrictas que las de Esta- solicitó la quiebra al tenor del capítulo 7. Tras declararse dos Unidos y, algunos otros, no aplican las leyes estado- en quiebra, la línea aérea cerró sus puertas de inmediato y unidenses. Por ejemplo, China ha sido objeto de muchas United Airlines y Hawaiian Airlines tuvieron que entrar al críticas por permitir el contrabando de bienes estadouni- rescate y respetar los boletos y las reservaciones de Aloha. denses. Ello no sólo perjudica las ventas de las compañías Antes de la quiebra, la línea aérea era el empleador de la estadounidenses, sino sus reputaciones, cuando las imi- isla registrado en décimo lugar, con 3 400 empleados.84 taciones no son de buena calidad. Por lo tanto, las com- Las personas o las corporaciones pueden solicitar a un pañías que realicen comercio internacional seguramente juzgado mercantil que declare que no pueden pagar sus deberán tomar medidas extraordinarias para proteger su deudas y que las libere de la obligación de reembolsar lo patrimonio pues las leyes extranjeras podrían ser insufi- que deben. A continuación, los activos de la deudora se cientes para protegerlo. venden para pagar una parte de las deudas tan grande como sea posible. En el caso de una quiebra personal, si La ley de quiebra bien el individuo queda liberado de tener que reembolsar Aunque pocas empresas y personas dejan de reembol- sus deudas y puede volver a empezar de cero, le será muy sar (o no cumplen con el pago) su deuda, en ocasiones difícil obtener crédito después de una quiebra. Alrede- no pueden cumplir con sus obligaciones financieras. dor de dos millones de familias solicitaron la quiebra en Las personas podrían comprar a crédito bienes y servi- Estados Unidos en 2005, la mayor cantidad que la haya cios por una cantidad superior a su capacidad de pago. pedido jamás. Sin embargo, una ley nueva, más restric- Las empresas pueden contraer una deuda excesiva para tiva, entró en vigor a finales de 2005 y ahora menos con- financiar el crecimiento o circunstancias como el incre- sumidores están recurriendo a la quiebra para poner fin a mento del costo de los bienes básicos las pueden llevar a sus deudas. La ley dificulta que los consumidores puedan la quiebra. En estos casos, la quiebra, o insolvencia legal, demostrar que se les debería permitir limpiar sus deudas es una opción de última instancia. Por ejemplo, en fecha para, como se dice, “empezar de cero”, o la quiebra sujeta reciente, una serie de líneas aéreas destacadas se han al capítulo 7. Si bien la persona o la compañía deudora declarado en quiebra, como resultado de la debilidad de suelen ser los que inician el procedimiento de quiebra, la economía y de los problemas inherentes a la industria. los acreedores también lo pueden iniciar. La crisis de las Frontier Airlines es una de las líneas que está teniendo hipotecas con malas garantías que se registró a principios

TABLA B.4 Clases de quiebras Capítulo 7 Requiere la disolución de la compañía y que sus activos sean liquidados o vendidos para pagar sus deudas. Las personas que declaran la quiebra sujeta al capítulo 7 conservan una cantidad limitada de activos exentos, cuyo monto será establecido sujeto a la ley federal o la estatal, a opción del deudor. Si bien la clase y el valor de los activos exentos varían de un estado a otro, las leyes de casi todos ellos permiten que la persona quebrada conserve un automóvil, algunos aparatos domésticos, ropa, muebles y, cuando menos, parte del valor de la casa habitación del deudor. Todos los activos que no están exentos deben ser vendidos para pagar las deudas. Capítulo 11 Libera temporalmente a la empresa de sus obligaciones financieras, mientras se reorganiza y acuerda un plan de pagos con sus acreedores. La compañía deudora continúa operando durante los procedimientos de la quiebra. Con frecuencia, la empresa vende sus activos y subsidiarias menos rentables para reunir dinero y poder cubrir sus obligaciones inmediatas. Capítulo 13 Similar al capítulo 11, pero se limita a las personas. Este procedimiento permite que la persona establezca un plan de entre tres y cinco años para pagar su deuda. Con este plan, el deudor tendría que pagar, al final de cuentas, sólo 10% de su deuda. 78 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante de 2008 desencadenó una serie de quiebras de las perso- Dado que las previsiones de la Sherman Antitrust Act nas, así como de quiebras al tenor del capítulo 7 y el 11 son muy vagas, los juzgados no siempre les han otorgado en el caso de los bancos y otras compañías. Las leyes de la interpretación que pretendían sus creadores. La Cla- quiebra más estrictas y la desaceleración de la economía yton Act fue aprobada en 1914 con la finalidad de limitar coincidieron con la crisis de las malas hipotecas y provo- actividades específicas que pudieran disminuir la compe- caron una situación en la cual se dispararon las solicitu- tencia; dicha ley prohíbe la discriminación de precios, los des de quiebra. La tabla B.4 presenta los distintos niveles acuerdos de exclusividad y la adquisición de acciones de de protección de quiebra que pueden solicitar una per- otra compañía cuando el efecto pueda reducir sustanti- sona y una empresa. vamente la competencia o tienda a crear un monopolio. Además, la Clayton Act prohíbe que los miembros del consejo de administración de una empresa ocupen un Leyes que afectan las prácticas lugar en los consejos de compañías de la competencia. de las empresas Asimismo, la ley exime a las cooperativas agrícolas y los sindicatos obreros de las leyes antimonopolio. Una de las muchas funciones del gobierno es la vigilancia A pesar de todas estas leyes que rigen las prácticas con el fin de garantizar que las empresas se conduzcan empresariales, continúan existiendo muchas preguntas de acuerdo con los deseos de la sociedad. El Congreso en cuanto a la regulación de las empresas. Por ejemplo, es ha aprobado una serie de leyes que regulan las prácticas difícil establecer qué se entiende por un grado aceptable de las corporaciones; la tabla B.5 resume algunas de las de competencia y si un monopolio es perjudicial o no para más importantes. Muchas legislaturas estatales de Esta- un mercado en particular. En las industrias bancaria, edi- dos Unidos también han aprobado leyes similares para torial y automovilística se permitieron muchas fusiones regir las actividades de las compañías dentro de los esta- que dieron como resultado una disminución de la com- dos específicos. petencia. En algunas industrias, como las de los servicios La Sherman Antitrust Act, aprobada en 1890 para públicos, se considera que tener demasiadas competidoras prohibir que los negocios limiten el comercio y monopo- no resulta en costos eficientes. Por lo anterior, el gobierno licen los mercados, condena “todo contrato, combinación permite los monopolios en los servicios públicos, aun o conspiración que restringa el comercio”. Por ejemplo, la cuando las industrias del teléfono, la electricidad y las petición de que un competidor convenga fijar los mismos comunicaciones han sido desreguladas en fecha reciente. precios o dividir los mercados, en caso de ser aceptada, Es más, las leyes antimonopolio suelen ser muy vagas y sería una infracción a la Sherman Act. En fecha reciente, requieren de interpretación, y ésta puede variar de un juez las autoridades antimonopolio han investigado la indus- a otro y de un juzgado a otro. Por lo tanto, lo que un juez tria de los chocolates en busca de concertación de precios. define como monopolio o consorcio hoy en día podría Se han presentado más de 50 demandas civiles contra ser permitido por otro juez dentro de algunos años. Los Hershey y otros fabricantes de chocolates acusando a las empresarios deben comprender lo que las leyes estipulan compañías de haberse coludido para aumentar sus utili- para estos asuntos y deben tratar de desempeñar sus acti- 85 dades. De acuerdo con la Sherman Act, la prueba de la vidades dentro del marco de tales leyes. intención desempeña un papel fundamental en los casos de intento de monopolización. Esta ley, aplicada por la División Antimonopolios del Departament of Justice de Internet: aspectos legales Estados Unidos, está vigente en empresas que operan en comercio interestatal y en las corporaciones estadouni- y normativos denses que participan en comercio exterior. Por ejemplo, La medida en que usamos y dependemos de internet, se a principios de 2008, la compañía estadounidense Intel crean cada vez más situaciones que podrían implicar pro- Corp. detectó que sus oficinas en Alemania habían sido blemas legales para las empresas. Con este uso creciente, irrumpidas por reguladores antimonopolios de la Unión van surgiendo aspectos relativos a cómo conservar un Europea. Se sospechaba que la compañía estuviera diri- grado aceptable de intimidad de los consumidores y el giendo un cártel y tratando de sacar del mercado a com- uso correcto del medio para la competencia. Hay quie- petidores más pequeños por medio de su posición como nes considerarían que rastrear a las personas que visitan líder del mercado. Los ataques de 2008 fueron parte de o “golpean” su sitio web añadiendo una cookie (identifi- una serie constante de alegatos internacionales antimo- cando a cada visitante del sitio web para poder establecer nopolio dirigidos contra Intel.86 La Sherman Antitrust otro posible contacto y rastrear su movimiento por todo el Act, que sigue siendo muy relevante a cien años de su sitio) es un uso indebido de internet para efectos comer- aprobación, ha sido imitada en todo el mundo como base ciales. Otros, tal vez, consideren que dichas prácticas son para regular la competencia leal. aceptables y similares a las de los vendedores detallistas APÉNDICE B El marco jurídico y normativo 79

TABLA B.5 Principales leyes federales que conciernen a las prácticas de las empresas Ley (año de aprobación) Propósito Sherman Antitrust Act (1890) Prohíbe los contratos, las combinaciones o las conspiraciones para limitar el comercio, prevé que monopolizar o tratar de monopolizar es un delito. Clayton Act (1914) Prohíbe prácticas específicas, como la discriminación de precios, los arreglos de distribución exclusiva y las adquisiciones de acciones que puedan tener el efecto de reducir de manera ostensible la competencia o que tiendan a crear un monopolio. Federal Trade Commission Act (1914) Creó la Federal Trade Commission; también otorga a la FTC facultades para investigar, las cuales pueden aplicarse en la prevención de métodos desleales de competencia. Robinson-Patman Act (1936) Prohíbe la discriminación de precios que reduce la competencia entre mayoristas o minoristas; prohíbe que los productores ofrezcan una cantidad desproporcionada de servicios a los grandes compradores. Wheeler-Lea Act (1938) Prohíbe los actos y las prácticas desleales y engañosos, independientemente de que afecten la competencia o no; coloca la publicidad de alimentos y drogas bajo la jurisdicción de la FTC. Lanham Act (1946) Prevé la protección y la regulación de los nombres de marca, los símbolos de marcas, los nombres mercantiles y las marcas registradas. Celler-Kefauver Act (1950) Prohíbe que una compañía que efectúe operaciones comerciales adquiera la totalidad o parte de las acciones u otra fracción de los activos de capital de otra empresa cuando el efecto disminuya de modo sustantivo la competencia o tienda a crear un monopolio. Fair Packaging and Labeling Act (1966) Determina que los empaques o las etiquetas de productos de consumo que son falsos o engañosos son ilegales. Magnuson-Moss Warranty (FTC) Act (1975) Prevé un mínimo de normas de divulgación para las garantías escritas de los productos de consumo; define los parámetros mínimos de aceptación para las garantías escritas; permite que la FTC ordene reglas de interpretación en los enunciados de políticas en lo que se refiere a prácticas desleales o engañosas. Consumer Goods Pricing Act (1975) Prohíbe los acuerdos para fijar los precios entre fabricantes y revendedores que participan en el comercio interestatal. Antitrust Improvements Act (1976) Requiere que las grandes corporaciones informen a los reguladores federales de posibles fusiones o adquisiciones de modo que las puedan analizar por si existieran posibles infracciones a la ley. Trademark Counterfeiting Act (1980) Prevé sanciones civiles y penales para las personas que practiquen el contrabando de bienes de consumo o de bienes que sean una amenaza para la salud o la seguridad. Trademark Law Revision Act (1988) Enmienda la Lanham Act para permitir que las marcas que aún no han sido introducidas queden protegidas mediante su registro en el Registro de Marcas y Patentes. Nutrition Labeling and Education Act (1990) Prohíbe las afirmaciones exageradas en temas de salud y demanda que todos los alimentos procesados muestren etiquetas con información nutricional. Telephone Consumer Protection Act (1991) Establece procedimientos para no recibir ofertas telefónicas no deseadas; prohíbe a los comercializadores utilizar sistemas digitales telefónicos automatizados o una voz artificial o pregrabada en ciertas líneas telefónicas. Federal Trademark Dilution Act (1995) Otorga a los titulares de una marca registrada el derecho de proteger las marcas registradas y requiere que se eliminen los nombres iguales o parecidos a marcas registradas existentes.

(continúa) 80 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA B.5 (conclusión) Ley (año de aprobación) Propósito Digital Millennium Copyright Act (1998) Ajuste de la ley de derechos de autor con el propósito de proteger las versiones digitales de materiales con derechos registrados, incluida la música y las películas. Children’s Online Privacy Protection Act (2000) Regula la obtención de información personal identificable en línea (nombre, domicilio, e-mail, aficiones, intereses o información reunida por medio de cookies) de niños menores de 13 años. Sarbanes-Oxley Act (2002) Declara que el fraude con valores es un delito penal; incrementa las sanciones por fraude de las compañías; creó un comité de supervisión de la contabilidad; instituyó algunas otras previsiones diseñadas para incrementar la transparencia de las compañías y el cumplimiento de la ley. Do Not Call Implementation Act (2003) Gira instrucciones a la FCC y la FTC para que se coordinen con el fin de que sus reglas para las llamadas de telemarketing sean congruentes, incluso en el registro de personas que no quieren recibir esas llamadas. fuera de internet que copian información de los cheques Right to Finiancial Privacy Act de 1978 y la Privacy Act de o piden a los clientes que proporcionen su nombre, domi- 1974, que trata de la liberación de registros del gobierno. cilio y número telefónico antes de procesar una transac- Debido a las escasas normas acerca del uso que las com- ción. Existen pocas leyes específicas que rijan el comercio pañías pueden hacer de la información, existen empresas por internet, pero las normas de una conducta aceptable que compran y venden, legalmente, información sobre que proyectan las leyes y los reglamentos básicos diseña- los clientes con la intención de ganar una ventaja com- dos para los negocios tradicionales también se pueden petitiva. En ocasiones, las leyes existentes no bastan para aplicar a los negocios por internet. La CAN-SPAM Act de proteger a las personas, y la facilidad con la que se puede 2004 es una ley dirigida específicamente a la publicidad obtener información de los clientes se convierte en todo en internet que restringe los anuncios no solicitados por un problema. Por ejemplo, se ha incrementado el robo e-mail y requiere el consentimiento del destinatario. Es de identidad debido a la proliferación del uso de inter- más, esta ley sigue el modelo de “opt-out” con el cual los net. En marzo de 2008, dos cadenas de supermercados, destinatarios pueden optar por no recibir más e-mails de Hannaford Bros y Sweetbay, sufrieron una infracción un emisor con sólo hacer clic en un vínculo.87 de seguridad que dejó expuestas 4.2 millones de tarjetas El punto central de las leyes futuras de los negocios de sus clientes. Para mediados de marzo, las compañías efectuados por internet es la protección de la privacidad. tenían conocimiento de 1 800 cargos fraudulentos deri- La base actual de tal protección es la Constitución de vados del incidente de seguridad. Sin leyes adecuadas Estados Unidos, varias resoluciones de la Suprema Corte para proteger la información en internet, asuntos como y leyes como la Fair Credit Reporting Act de 1971, la el antes mencionado seguirán afectando a las empresas.88 Se ha sugerido que si los datos personales reciben el trato de propiedad, los derechos a la privacidad quedarán res- guardados porque reconocen que los clientes tienen el derecho de controlar el uso de sus datos personales. El uso de internet no es igual que la interacción tradicional con las empresas porque es de acceso fácil y la mayoría de los negocios en línea pueden desarrollar bases de datos de información de los clientes. El Congreso ha restringido la creación de bases de datos de menores que utilizan internet. La Children’s Online Privacy Protection Act de 2000 prohíbe que los sitios web y los proveedores de internet obtengan información personal de menores de 13 años sin la autorización de los padres. Asimismo, internet ha generado un conflicto de derechos en el caso de algunas organizaciones que han des- El abogado Robert Ellis Smith, editor de Privacy Journal, ha convertido la protección de la intimidad de las personas en un negocio, lo cual incluye cubierto que las direcciones web de otras empresas en sus registros médicos y crediticios y su uso de internet. Además del perió- línea son iguales o muy parecidas a la marca registrada dico, es autor de varios libros sobre la privacidad. de su compañía. Los cybersquatters tratan de revender APÉNDICE B El marco jurídico y normativo 81 el registro de esos sitios iguales al dueño de la marca actos contrarios a la ética y sancionar a los miembros de registrada. Compañías como Taco Bell, MTC y KFC han las organizaciones que cometan actos ilegales. pagado miles de dólares por obtener el control de nom- Una enmienda aplicada a la FSGO en 2004 requiere bres de dominios que son iguales o se asemejan a las marque la autoridad que gobierna una empresa esté bien cas registradas de la compañía. La Federal Trademark informada sobre su programa de ética con relación al Dilution Act de 1995 ayuda a las compañías a atacar este contenido, la implementación y la efectividad. Ello coloca conflicto. La ley concede a los dueños de las marcas regis- en absoluto la responsabilidad sobre los hombros de los tradas el derecho de protegerlas, prohíbe el uso de enti- líderes de la compañía, casi siempre, el consejo de admi- dades protegidas por una marca registrada y requiere la nistración. El consejo debe asegurarse de que haya un cesión de nombres que sean iguales o se parezcan mucho administrador de alto nivel que asuma la responsabilidad a las marcas registradas de compañías. La disminución de vigilar el programa de ética en las operaciones diarias; de las barreras geográficas, la velocidad de respuesta y la debe otorgar la autoridad, los recursos y el acceso apropia- capacidad de memoria de internet seguirán creando nue- dos al consejo o a una subcomisión correspondiente del vos desafíos futuros para el marco legal y normativo. mismo. Este último debe garantizar que existan mecanismos disponibles para la confidencialidad, de modo que Presión de las leyes los empleados y los agentes de la organización puedan reportar o pedir consejo acerca de conductas indebidas, para una conducción reales o en potencia, sin temor a represalias. Por último, responsable de los negocios se requiere que el consejo supervise el descubrimiento de riesgos y que diseñe, implemente y modifique el plantea- Con la intención de garantizar un cumplimiento más miento para enfrentar esas dificultades. cabal de los deseos de la sociedad, el gobierno federal y Si la cultura y las políticas de una organización recom- los estatales en Estados Unidos están optando porque pensan o brindan ocasiones para observar una conducta las organizaciones carguen con mayor responsabilidad indebida en razón de la falta de interés de la gerencia o la en caso de una conducta indebida. Antes de 1991, las omisión en el cumplimiento de los siete requisitos míni- leyes sancionaban sobre todo a los empleados que eran mos de la FSGO (tabla B.6), entonces la organización directamente responsables de un delito. Sin embargo, podría merecer no sólo sanciones, sino perder la con- con las nuevas directrices establecidas por la Federal fianza de los clientes, la del público y otros activos intan- Sentencing Guidelines for Organizations (FSGO), tanto gibles. Por lo anterior, las organizaciones no pueden tener los empleados responsables de una violación a las leyes éxito de modo exclusivo con base en un enfoque legalista federales, como las compañías que los emplean, deberán para el cumplimiento de leyes con las directrices de las asumir las consecuencias de sus actos. Por lo tanto, ahora sentencias; la alta gerencia debe cultivar normas éticas el gobierno coloca por completo la responsabilidad de que funcionen como barreras que impidan la conducta controlar y evitar las conductas indebidas sobre los hom- ilegal. La organización debe tener el deseo de ser buena bros de la alta gerencia. El objetivo central de las direc- ciudadana y reconocer la importancia del cumplimiento trices federales es capacitar a los empleados, autovigilar y de las leyes para que las actividades y las relaciones en el supervisar la conducta de los trabajadores, desalentar los centro de trabajo tengan éxito.

TABLA B.6 Siete pasos para el cumplimiento de las leyes 1. Formular normas y procedimientos con el fin de disminuir la propensión a una conducta delictiva. 2. Nombrar a un administrador de alto nivel encargado del cumplimiento o a un director de ética para que supervisen el programa de cumplimiento de las leyes. 3. No delegar autoridad en manos de personas conocidas por su propensión a observar conductas indebidas. 4. Comunicar las normas y los procedimientos a los empleados, a otros agentes y a contratistas independientes por medio de programas de capacitación y publicaciones. 5. Establecer sistemas para vigilar y auditar las conductas indebidas y que permitan a los empleados y los agentes reportar las actividades delictivas. 6. Aplicar las normas y las sanciones en forma consistente a todos los empleados de la organización. 7. Responder de inmediato a una conducta indebida y tomar medidas razonables para evitar que la conducta delictiva vuelva a ocurrir.

Fuente: United States Sentencing Commission, Federal Sentencing Guidelines for Organizations, 1991. 82 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Por otra parte, las directrices federales requieren que compañías firmen los reportes financieros de sus empre- las empresas instituyan programas que detecten conduc- sas y ahora éstos corren el riesgo de multas y sentencias tas indebidas y que impidan que los empleados las obser- de cárcel si hacen falsas declaraciones sobre la posición ven. Para que tales programas para el cumplimiento de financiera de sus negocios. La tabla B.7 resume las princi- las leyes se consideren efectivos deben incluir la revela- pales previsiones de la Sarbanes-Oxley Act. ción de toda conducta indebida, la colaboración con el La Sarbanes-Oxley Act ha ocasionado una serie de gobierno y la aceptación de la responsabilidad por la con- preocupaciones y se considera que es muy onerosa para ducta indebida. Los códigos de ética, la capacitación de las compañías. Según el Financial Executives Internatio- los trabajadores en ética, las líneas especiales (teléfonos nal, las grandes corporaciones reportan que gastan más 800 directos), los directores de cumplimiento, los bole- de 4 millones al año para cumplir con la ley. Esta ley ha tines, los folletos y otros métodos de comunicación son provocado que, al año, más de 500 compañías públicas componentes característicos de un programa de cumpli- reporten problemas en sus sistemas contables. Más de mil miento. El componente de la ética, analizado en el capí- empresarios han sido declarados culpables de delitos cor- tulo 2, funciona como amortiguador e impide que las porativos desde que la ley fuera aprobada en 2002. Ello compañías crucen la delgada línea que separa la conducta significa que una considerable mayoría de empresas están carente de ética de la ilegal. cumpliendo con las leyes. A pesar de las leyes existentes, la serie de escándalos Por otro lado, ofrece muchos beneficios; entre ellos, la éticos registrados a principios de 2000 llevaron al Con- mayor responsabilidad que deben asumir los consejos de greso a aprobar, casi por unanimidad, la Sarbanes-Oxley administración y los administradores de alto nivel, que Act, la cual estableció que el fraude con valores era un mejoran la confianza de los inversionistas y protegen a delito penal y aumentó las sanciones para el caso de los empleados, en especial en sus planes para el retiro. Se fraude corporativo. También, creó un comité de supervi- piensa que la ley tiene más beneficios que inconvenientes, sión de la contabilidad que requiere que las corporaciones siendo el beneficio mayor que los consejos de administra- instituyan códigos de ética para los reportes financieros y ción y la alta gerencia están mejor informados. Algunas que impriman una mayor transparencia en los reportes compañías como Cisco y Pitney Bowes reportan mayor financieros a los inversionistas y a otras partes interesa- eficiencia y ahorro de costos a causa de una información das. Además, la ley exige que los altos ejecutivos de las financiera de más calidad.

TABLA B.7 Previsiones importantes de la Sarbanes-Oxley Act 1. Requiere que se establezca un comité de administración de la contabilidad para las compañías públicas, encargado de las regulaciones que gira la Securities and Exchange Commission. 2. Demanda que los CEO y los CFO certifiquen que los estados financieros de sus compañías son fieles y que no contienen falsas declaraciones. 3. Implica que las comisiones de auditoría de los consejos de administración estén constituidos por miembros independientes y que no posean interés material alguno en la compañía. 4. Prohíbe que las empresas faciliten u ofrezcan préstamos a los directivos y a los miembros del consejo. 5. Requiere códigos de ética para los directores generales de finanzas; el código debe registrarse ante la SEC. 6. Prohíbe que los despachos de contabilidad brinden servicios de auditoría y también de asesoría al mismo cliente sin la autorización de la comisión auditora del cliente de la empresa. 7. Solicita que los abogados de la compañía reporten los actos indebidos a la alta gerencia y, si fuera necesario, al consejo de administración; si los administradores y los directores no responden a los reportes de actos indebidos, el abogado debe dejar de representar a la empresa. 8. Manda la “protección de los delatores” en el caso de personas que revelan actos indebidos a las autoridades. 9. Indica que los analistas financieros de valores certifiquen que sus recomendaciones están fundadas en reportes objetivos. 10. Implica que los administradores de fondos mutualistas revelen cómo votan sus representantes de los accionistas, brindando a los inversionistas información acerca de cómo sus acciones influyen en las decisiones. 11. Establece una sanción de diez años por fraude por correo/cable. 12. Prohíbe que los dos auditores senior trabajen en una cuenta de la compañía durante más de cinco años; se prohíbe que otros auditores trabajen en una cuenta más de siete años. En otras palabras, los despachos de contadores deben rotar a los auditores individuales de una cuenta a otra de tiempo en tiempo.

Fuente: O.C. Ferrell, John Fraedrich y Linda Ferrell, Business Ethics: Ethical Decision Making and Cases, 6a. ed., Houghton Mifflin, Boston, 2005, p. 63.

capítulo 3

SUMARIO Negocios en un Introducción El papel de los negocios internacionales Por qué comercian los mundo sin fronteras países El comercio entre países La balanza comercial Barreras para el comercio internacional Barreras económicas Barreras éticas, legales y políticas Barreras sociales y OBJETIVOS culturales Barreras tecnológicas Cuando haya leído este capítulo podrá: Acuerdos comerciales, • Analizar algunos de los factores del contexto del comercio interna- alianzas y organizaciones cional que influyen en los negocios. Acuerdo General de Aranceles y Comercio • Investigar algunas de las barreras económicas, legales, políticas, Tratado de Libre Comercio sociales, culturales y tecnológicas para los negocios internacionales. de América del Norte • Explicar algunos de los acuerdos, alianzas y organizaciones que (TLCAN) fomentarían el comercio entre fronteras internacionales. Unión Europea (UE) Cooperación Económica • Resumir los distintos grados de participación de las organizaciones Asia-Pacífico (APEC) en el comercio internacional. Banco Mundial • Comparar dos estrategias básicas empleadas para los negocios Fondo Monetario internacionales. Internacional (FMI) Participación en negocios • Evaluar las oportunidades y los problemas que afronta una pequeña internacionales empresa que está considerando expandirse a los mercados Exportaciones e internacionales. importaciones Compañías importadoras Concesiones y franquicias Producción sobre pedido Outsourcing Empresas en participación y alianzas Inversión directa Estrategias para los negocios internacionales Formulación de estrategias Administración de los desafíos de los negocios globales más grandedeEgipto. de unaparticipaciónmayoritaria enAssiutCementCo.,elproductordecemento En1999,Cemex sustentósupresenciaenelnortedeÁfrica conlaadquisición ticipación económicade99.9%enlacompañíafilipina APOCementCorp. de Indonesia,PTSemenGresik,tambiéncompró40% adicionaldeRizalyunapar- Asia adquiriendounaparticipaciónde25%delproductor decementomásgrande Rizal CementCompany. Enlosañossubsiguientes,Cemexexpandiósuposiciónen la región,compañíaadquirióunaparticipaciónde 30%enlacompañíafilipina Durante eseaño,traselafianzamientodeunapresencia comercialsignificativaen de lacrisiseconómicaregiónyconsolidación desuindustriacementera. ElcrecimientodeCemexenelsuresteAsiacomenzó en1997,alprincipio Vencemos, lacompañíacementeramásgrandedeVenezuela. cana, ColombiayCostaRica.En1994iniciaoperacionesenSudaméricaaladquirir cemento enVenezuela, enelsurdeEstados Unidos,Panamá,RepúblicaDomini- dirse haciaelsurynortedeAméricamediantelaadquisicióncompañías cementeras másgrandesdeEspaña.Deahíenadelante,Cemexempezóaexpan- diversificación geográfica,entoncesadquiriólaValenciana ySansón,lasdos En1992,laempresa empezóaaplicarsumodelodedesarrollobasadoenla compañías decementomásgrandesdelmundo. capacidad deexportación.Paraentonces,Cemexsehabíavueltounalasdiez le permitieronaccesoaldinámicomercadodelcentrodeMéxicoyafianzaronsu más grandedeMéxico.LascompañíasCementosAnáhuacyTolteca como productornacional.Enlosañossetenta,Cemexllegóaserel expandió supresenciahaciaelsurycentrodeMéxico;asíempezóevolución la compañíacrecióyconsolidósuposiciónenelmercado.En1966, Cemex sefundóen1906elnortedeMéxico.Enlasdécadassubsecuentes, a líderinternacional La evolución deCemex: deempresa nacional (continúa)

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS A fin de reforzar su presencia en Asia, a principios del 2000 Cemex formalizó un acuerdo exclusivo de distribución a largo plazo con Universe Cement de Taiwán y empezó la construcción de nuevas instalaciones de triturado en Bangladesh. Para finales de 2000, Cemex consumó la negociación más grande de su historia al procurarse Southdown, la segunda compañía de cemento más grande de Estados Unidos, con capacidad de producción anual de 11 millones de toneladas métricas. La adquisición de Southdown proporcionaría una base sólida de flujo de capital para mayores adquisiciones en el futuro. En 2005 Cemex duplicó su tamaño al adquirir RMC; con ello, aumentaron las operaciones de la empresa en 20 países principalmente europeos. Durante 2006, Cemex celebró su centenario y, en esa fecha, ya contaba con más de 50 000 empleados alrededor del mundo. Actualmente esta compañía tiene presencia en más de 50 países y mantiene relaciones comerciales en más de 100 naciones. Para 2009, la empresa estima un flujo operativo entre 3 500 y 3 700 millones de dólares, así como un flujo de efectivo libre entre 1 900 y 2 100 millones de dólares. Al igual que Cemex, cada vez más empresas están transformándose en organizaciones internacionales, pasando de una orientación doméstica hacia una global, buscando oportunidades para comprar, vender y manufacturar bienes y servicios por todo el mundo. Este cambio ha llevado a pensar a los administradores de estas organizaciones en los nuevos retos que tienen por delante, así como ha llevado también a los gobiernos de las distintas naciones a cuestionarse acerca de las ventajas y las desventajas de formar parte de los intercambios internacionales. Para tener presencia en diferentes mercados extranjeros Cemex ha realizado diversos tipos de convenios: adquisición de compañías, compra de participación en otras, establecimiento de nueva empresa. De acuerdo al tipo de convenio varía la relación posterior que la compañía tendrá con los empleados, clientes, proveedores y gobierno; de otra forma, deberá mantener los mismos parámetros de cumplimiento sin importar el tipo de adquisición. Investigue cuál es la situación de Cemex en Venezuela y averigüe cuál es el proceso de expropiación por el que atraviesa cualquier empresa y que es realizado por el gobierno de algún país. Actualmente las universidades preparan a los futuros profesionistas para trabajar en empresas de nivel global. ¿Cuáles características considera usted que una empresa global busca en un recién egresado?, ¿por qué resultan importantes los conocimientos sobre cultura y actualidad internacional que poseen los recién egresados? Si desea obtener más información acerca de este caso, consulte la página web de Cemex (www.cemexmexico.com).1

Introducción Consumidores de todo el mundo beben Coca-Cola y Pepsi, comen en McDonald’s y en Pizza Hut, ven películas producidas en México, Inglaterra, Francia, Australia y China, además de sintonizar CNN y MTV en sus televisores Toshiba y Sony. Quizá le asom-

86 CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 87 bre enterarse de que la empresa japonesa Komatsu vende excavadoras a China que han sido fabricadas en Peoria, Illinois.2 La probabilidad de que los productos que hoy consuma estén hechos en China, Corea o Alemania es tanta como la de que hayan sido fabricados en Estados Unidos. Por otra parte, los consumidores de otros países compran aparatos eléctricos, ropa, música rock, cosméticos y productos de belleza fabricados en Occidente, así como computadoras, robots y maquinaria pesada. ¿Sabía que…? McDonald’s atiende a 52 millones Muchas compañías estadounidenses están descubriendo de clientes al día en sus más de 30 000 restaurantes, que los mercados internacionales ofrecen grandes oportu- ubicados en más de 100 países.3 nidades para crecer. El acceso a tales mercados propicia la innovación y, como intensifica la competencia, lleva a las empresas a fabricar mejores productos a precio más bajo. Hoy en día, los 6 700 millones de habitantes de la Tierra representan un mercado inmenso. En este capítulo, analizaremos los negocios en el contexto de los interesantes mercados globales. Primero, hablaremos de los negocios internacionales, lo que incluye las barreras y los promotores del comercio que cruza las fronteras de las naciones. A conti- nuación, analizaremos la medida en que las organizaciones participan en los negocios internacionales. Por último, plantearemos de manera breve algunas estrategias para el comercio internacional. El papel de los negocios internacionales El término negocios internacionales alude al hecho de comprar, vender e intercam- negocios internacionales biar bienes y servicios fuera de las fronteras nacionales. Gracias a la nueva tecnología comprar, vender e intercambiar y a que han ido desapareciendo las barreras políticas, cada vez existen más compañías bienes y servicios fuera de las que, además de vender sus productos en el país, los exportan. Asimismo, en la medida fronteras nacionales en que las diferencias entre países disminuyan, la tendencia hacia la globalización irá adquiriendo relevancia. Por ejemplo, Starbucks atiende a 20 millones de clientes a la semana en sus casi 16 000 cafés distribuidos en 44 naciones.4 Internet brinda a muchas empresas un acceso más fácil a los mercados globales que el ingreso con establecimientos materiales.5 Amazon.com, el detallista en línea, cuenta con centros de distribución desde Nevada hasta Alemania para surtir millones de pedidos al día y para enviarlos a clientes que están en todos los rincones del mundo. En China, Procter & Gamble ha creado versiones de Tide, Crest y Oil of Olay que tienen un precio muy económico y depende de grupos que viven en el campo para obtener información de los consumidores.6 De hecho, la mayor parte de la población del mundo y dos terceras partes del poder adquisitivo total se hallan fuera de Estados Unidos. Cuando McDonald’s vende una Big Mac en Moscú, cuando Sony expende un aparato estereofónico en Detroit o cuando una pequeña compañía suiza vende un car- gamento de aparatos ortopédicos a un hospital que está en Monterrey, México, sus ventas afectan las economías de los países involucrados. El mercado estadounidense, con sus 300 millones de consumidores, sólo representa una fracción mínima de los 6 700 millones de personas que viven en otros lugares del mundo y éstos son los que las compañías globales deben considerar para su marketing; el marketing global requiere que uno adecue su marca global a las necesidades de los consumidores locales.7 Antes de iniciar el estudio de los negocios internacionales, es conveniente analizar algunos aspectos económicos: el intercambio entre países, las exportaciones e importaciones y la balanza comercial.

Por qué comercian los países Las naciones y las empresas participan en el comercio internacional para adquirir materias primas y bienes que, de lo contrario, no podrían obtener, o para adquirirlos en otros lugares a precios más bajos de lo que les cuesta producirlos. Un país, o las personas y las organizaciones del mismo, venden sus excedentes de materias primas y 88 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

bienes con la finalidad de obtener fondos para comprar los bienes, servicios e ideas que requiere su población. Por ejemplo, Polonia y Hungría quieren efectuar intercambios con países de Occidente para poder adquirir la nueva tecnología y las técnicas necesarias para revitalizar sus economías, anteriormente comunistas. Los recursos que los países posean determinarán cuáles bienes y servicios podrán vender. Algunos países tienen el monopolio de la producción de determinado recurso o pro- ventaja absoluta ducto. Este monopolio, o ventaja absoluta, se presenta cuando un país es la única el monopolio que se presenta fuente, el único productor o el productor más eficiente de un bien. Sudáfrica cuenta cuando un país es la única con los depósitos de diamantes más grandes del mundo y una sola compañía, De Beers fuente, el único productor o el Consolidates Mines Ltd., controla la mayor parte del comercio mundial de diamantes productor más eficiente de un y lo usa para mantener elevados los precios de estas gemas. Hasta hace poco, Estados bien Unidos poseía la ventaja absoluta en equipo de perforación de petróleo. Sin embargo, una ventaja absoluta que no está fundada en la posesión de recursos naturales rara vez perdura y, ahora, Japón y Rusia están desbancando a dicha nación en la producción de este tipo de equipo. ventaja comparativa Casi todo el comercio internacional se funda en una ventaja comparativa, la fundamento de casi todo el cual surge cuando un país se especializa en productos que puede ofrecer con más efi- comercio internacional; se ciencia o a costo más bajo de lo que le representa producir otros bienes. Estados Uni- presenta cuando un país se dos tiene una ventaja comparativa en la producción de bienes agrícolas, como el maíz especializa en productos que y el trigo; hasta hace poco la tuvo en la fabricación de automóviles, maquinaria pesada, puede ofrecer con más efi- naves aéreas y armas bélicas, pero en este momento otros países la ostentan en muchos ciencia o a más bajo costo de lo que le representa producir de estos productos. Colombia no dispone de tantas reservas de petróleo como Vene- otros bienes zuela, pero su industria de gas y petróleo está creciendo a gran velocidad, por lo que podría contar con más reservas que los productores líderes, como México y Argelia, y goza de una ventaja comparativa, ya que las compañías y los mercados globales tienen acceso a sus abundantes recursos.8 Otras naciones, en particular India e Irlanda, tam- bién están quitándole la ventaja comparativa a Estados Unidos en algunos sectores de servicios, como los de call-centers, ingeniería y programación de software. Esto explica outsourcing por qué las compañías estadounidenses recurren cada vez más al outsourcing (sub- trasladar la fabricación u otras contratación) o a trasladar la fabricación u otras tareas —como el procesamiento de tareas —como el procesamien- datos— a países donde la mano de obra y los suministros resultan más económicos. En to de datos— a países donde la Estados Unidos, la práctica del outsourcing es muy polémica, pues se han trasladado mano de obra y los suministros muchos empleos al exterior en razón de que el desempeño de las tareas es más barato resultan más económicos ahí. Por ejemplo, las empresas estadounidenses han trasladado muchos call-centers a India. Dado que millones de jóvenes hindúes están buscando empleo en esos centros, los empleadores cada vez son más meticulosos en las contrataciones, sobre todo porque es difícil enseñar a los hindúes a hablar inglés, francés, español, alemán u holandés de forma coloquial, que es la que los clientes quieren escuchar, aun cuando se ha estimado que, para 2010, se requerirán 160 000 trabajadores que dominen perfectamente el inglés y otros idiomas.

El comercio entre países Con el fin de obtener los bienes y servicios que necesitan así como los fondos para comprarlos, los países efectúan intercambios por medio de exportaciones e importa- exportar ciones. Exportar significa vender bienes y servicios a mercados externos. En el 2007, vender bienes y servicios a Estados Unidos exportó bienes y servicios por el equivalente a más de 1.6 billones de mercados externos dólares.9 En China, General Motors ha dirigido el Cadillac a los clientes más ricos, el Buick Excelle a los administradores de niveles medios, el Chevrolet Spar a los ofici- nistas y la miniván Wuling a los campesinos.10 Las compañías estadounidenses, como General Motors, que consideran que China es un mercado creciente para sus exportaciones y uno de mano de obra barata para sus importaciones, y que son capaces de integrarlos estratégicamente a sus operaciones, obtienen utilidades considerablemente más altas que aquellas que sólo se concentran en una de estas oportunidades.11 Las empresas estadounidenses exportan muchos bienes y servicios, en particular agrícolas, CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 89

TABLA 3.1 1980 1990 2000 2005 2006 2007 Déficit comercial de Exportaciones $ 333 $ 576 $ 1 133 $ 1 300 $ 1 455.7 $ 1 621.8 Estados Unidos, 1980- Importaciones 326 632 1 532 2 026 2 204.2 2 333.4 2006 (miles de millones Superávit/déficit comercial 7 57 399 726 758.5 711.6 de dólares) Fuente: Department of Commerce y Robert E. Scott y David Ratner, “Trade Picture”, The Economic Policy Institute, 10 de febrero de 2006, http://www.epinet.org/content.cfm/webfeatures_econinidicators_tradepich20060210 (consultado el 5 de junio de 2006); “2006 Annual Trade Highlights, Dollar Change from Prior Year”, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics, http://www.census.gov/foreign- trade/statistics/highlights/annual.html (consultado el 4 de abril de 2008). de entretenimiento (películas, programas de televisión, etc.) y productos tecnológicos. Importar quiere decir comprar bienes y servicios a fuentes externas. Es probable que importar muchos de los bienes que usted adquiere en Estados Unidos sean importados o que comprar bienes y servicios a tengan algunos componentes importados. En ocasiones, usted ni siquiera se entera de fuentes externas que son importaciones; en 2008, ese país importó bienes y servicios por el equivalente a más de 2.3 billones de dólares.12

La balanza comercial Quizás usted ha leído o escuchado que la balanza comercial de Estados Unidos es defi- citaria, pero ¿qué implica un déficit comercial? La balanza comercial de un país se balanza comercial refiere a la diferencia de valor entre sus exportaciones y sus importaciones. Dado que diferencia de valor entre las ese país (y otros más) importan más productos que los que exportan, se dice que su exportaciones y las importacio- balanza comercial es negativa o que tiene un déficit comercial. En 2007, la balanza nes de un país estadounidense registró un déficit de 711 000 millones de dólares, 6.5% menos que en 2006. Es el primer decremento desde 2000 comparado con 2001. China explica déficit comercial balanza comercial negativa de la mayor parte del incremento del déficit. El total de importaciones estadounidenses un país; se presenta cuando sumó 2.3 billones de dólares en 2007, 44% más que los 1.6 billones de exportaciones importa más de lo que exporta (tabla 3.1).13 El déficit comercial fluctúa debido a factores como la salud de la econo- mía, la productividad, la calidad percibida y los tipos de cambio de Estados Unidos y de otros países. En 2007, Estados Unidos tuvo un déficit de 232 500 millones de dólares con China. Como muestra la figura 3.1, las exportaciones de ese país a China han crecido con rapidez, pero no lo suficiente para compensar las importaciones proceden-

FIGURA 3.1 $70 Incremento de exportaciones $65 de Estados Unidos a China $60 (miles de millones de dólares) $55 Fuente: David J. Lynch, “Building $50 Explosion in China Pumps Up Exports from USA”, USA Today, 20 de abril de $45 2006, p. B1.s; “U.S. Domestic Exports for $40 Selected World Areas and the Top Ten Countries-2006”, U.S. Census Bureau, $35 Foreign Trade Statistics, http://www. $30 census.gov/foreign-trade/Press- Release/2006pr/aip/related_party/ $25 (consultado el 4 de abril de 2008). $20 $15 $10 $5 $0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 90 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA 3.2 Déficit comercial Superávit comercial Los diez principales países con 1. China Países Bajos los que Estados Unidos tiene 2. Japón Emiratos Árabes Unidos déficit/superávit comerciales 3. Canadá Hong Kong 4. México Bélgica 5. Venezuela Australia 6. Nigeria Singapur 7. Arabia Saudita Panamá 8. Alemania Egipto 9. Italia República Dominicana 10. Malasia Reino Unido Fuente: “Top Ten Countries with which the U.S. Has a Trade Deficit”, http://www.census.gov/foreign-trade/top/dst/current/deficit.html (consultado el 4 de abril de 2008); “Top Ten Countries with which the U.S. Has a Trade Surplus”, http://www.census. gov/foreign-trade/top/dst/current/surplus.html (consultado el 4 de abril de 2008).

tes de China. Los déficit comerciales son perjudiciales ya que implican la quiebra de empresas, la pérdida de empleos y un menor nivel de vida. Por supuesto que cuando un país exporta más bienes que los que importa registra una balanza comercial positiva, o un superávit comercial. Hasta aproximadamente 1970, Estados Unidos tuvo un superávit comercial a causa de sus abundantes recursos naturales y de la eficiencia relativa de sus sistemas de producción. La tabla 3.2 enumera los diez principales países con los que Estados Unidos tiene un déficit o un superávit comercial. balanza de pagos La diferencia entre el dinero que entra y que sale de un país es su balanza de la diferencia entre el dinero pagos. Ésta incluye la balanza comercial, las inversiones externas, la ayuda del exte- que entra y el que sale de un rior, los préstamos, el gasto para las fuerzas armadas y el dinero que gastan los turis- país tas. Como se puede esperar, un país que posee un superávit comercial suele tener una balanza de pagos positiva porque está recibiendo más dinero de su comercio con otros países que el que les está pagando. Cuando un país registra un déficit comercial, la cantidad de dinero que sale es superior a la que entra. Si sale más dinero del que ingresa, por concepto de turismo y de otras fuentes, el país podría registra un descenso en su producción y un aumento en el desempleo, pues hay menos dinero para gastar. Barreras para el comercio internacional Es raro que exista un comercio enteramente libre. Cuando una compañía decide hacer negocios en el exterior, encontrará una serie de barreras para el comercio internacional. Toda empresa que esté pensando en hacer negocios internacionales debe investigar las circunstancias económicas, legales, políticas, sociales, culturales y tecnológicas del otro país. Como veremos más adelante en este capítulo, tal investigación le servirá para decidir la medida en que se involucrará y las estrategias para sus operaciones.

Barreras económicas Aquellos que piensen en hacer negocios en otro país deben considerar diversos factores económicos básicos, como el desarrollo económico, la infraestructura y el tipo de cambio. Desarrollo económico. Los empresarios estadounidenses que desean hacer negocios en el extranjero no pueden dar por hecho que otras naciones ofrecen los mismos artículos que hallarían en los países industrializados, con economías avanzadas como Estados Unidos, Japón, Gran Bretaña y Canadá. Por ejemplo, muchos países de África, Asia y Sudamérica suelen ser más pobres y tener economías menos avanzadas que los CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 91 de América del Norte y Europa; en ocasiones, se conocen como países menos desarrollados (PMD). Éstos se caracterizan por un bajo ingreso per cápita (el ingreso generado por su producción de bienes y servicios dividido entre la población), lo cual implica que es menos probable que los consumidores compren productos suntuarios. No obstante, los PMD constituyen un mercado de enorme potencial y rentabilidad para muchas empresas, porque quizás compren tecnología para mejorar sus infraestructuras y una fracción considerable de la población desearía adquirir productos de consumo. Así, la tecnología del teléfono celular inalámbrico está llegando a muchos lugares a precios inferiores a los de los sistemas alámbricos tradicionales. Por lo tanto, las oportunidades de crecimiento del mercado de los celulares son sólidas en el sudeste de Asia, África y el Oriente Medio. Haier, el fabricante de electrodomésticos más grande de China, infraestructura fabrica lavadoras para las ciudades chinas, pero también ha desarrollado un modelo las instalaciones materiales más pequeño, que sólo cuesta 37 dólares, para zonas más pobres.14 que sustentan las actividades En parte, el nivel de desarrollo de un país depende de su infraestructura; es decir, económicas de un país, como de las instalaciones materiales que sustentan las actividades económicas de un país, ferrocarriles, caminos y puen- como ferrocarriles, caminos y puentes, puertos, aeropuertos, servicios de luz y agua, tes, puertos, aeropuertos, servicios de luz y agua, plantas de plantas de energía, escuelas, hospitales, sistemas de comunicación y sistemas de dis- energía, escuelas, hospitales, tribución para el comercio. Por ejemplo, una empresa que hace negocios en un PMD sistemas de comunicación y tal vez deba sufrir con los sistemas rudimentarios de distribución y comunicación, o sistemas de distribución para el incluso la falta de tecnología, que existen en él. comercio Tipos de cambio. El tipo de cambio se define como la proporción que guarda tipo de cambio la moneda de una nación cuando se cambia por la de otra. Los tipos fluctúan todos la proporción que guarda la los días y se pueden consultar en los periódicos o en muchos sitios de internet. Es moneda de una nación cuando importante conocerlos porque afectan el costo de las importaciones y las exportacio- se cambia por la de otra nes. El valor débil del dólar estadounidense ha aumentado el atractivo que las exportaciones de vehículos fabricados en ese país tienen en el mundo entero. General Motors está exportando el automóvil utilitario deportivo Buick Enclave a China, Chrysler está exportando sus modelos Voyager, Dodge y Jeep a países de Europa y Ford está exportando sus camionetas pickup Ranger y su compacto Focus a México y Brasil.15 De manera ocasional, un gobierno puede modificar el valor de su moneda. Una devaluación disminuye el valor de la moneda frente a otras. Si el gobierno de Estados Unidos devaluara el dólar, bajaría el costo de los bienes estadounidenses en el exterior y permitiría que los turistas extranjeros pagaran menos por viajar a ese lugar. Por lo tanto, una deva- luación fomenta la venta de bienes nacionales y el turismo. Debido a ello, México ha devaluado su peso en diversas ocasiones. En cambio, pocas veces ocurre una reevaluación, o sea que el valor de una moneda se incremente frente a otras.

Barreras éticas, legales y políticas Una compañía que decide incursionar en los mercados internacionales debe enfrentarse con complejas relaciones entre las diferentes leyes de la nación de origen, las internacionales y las del país en las que realizará los negocios; asi- El salero y pimentero de la derecha, fabricado por Shantou Lian Plastic mismo, con diversas restricciones comerciales impuestas al Products, de Guangdong, China, fue uno de los 13 ganadores del “Pre- intercambio entre naciones; con climas políticos cambian- mio Plagiario de 2008”. La organización Aktion Plagiarius otorga este dudoso honor a las “mejores” imitaciones de productos con la inten- tes y con valores éticos distintos. Los requerimientos éticos ción de señalar a algunos fabricantes para avergonzarlos. (El salero y y legales para el éxito de los negocios van en aumento en pimentero de la izquierda, fabricado por la compañía alemana WMF, es todo el mundo. Lee Kum-hee, el presidente del consejo del el producto original.) Pensamiento global Los japoneses y los estadounidenses intercambian comida

Los japoneses siempre han sido famosos por su longevidad y tener las modas pasan. Doughnut Planet y Dunkin’ Donuts tuvieron sus cuerpos delgados gracias a una dieta saludable compuesta por días de gloria en el mercado japonés, pero eso es historia. ¿Krispy alimentos como el arroz, el pescado y los vegetales. No obstante, Kreme y otras compañías que ahora están en cima podrán perlas cosas han empezado a cambiar porque ahora tienen gran manecer ahí? interés, sobre todo las generaciones jóvenes, por todo lo “ameri- ¿Qué ocurrirá con los japoneses si siguen comiendo como los cano”, incluso los alimentos. El gusto por los alimentos dulces se estadounidenses? Las tasas de obesidad en el país han aumen- ha ido introduciendo a la dieta japonesa y ¿quién lo podría capi- tado más de 10% en 20 años y enfermedades como la diabetes talizar mejor que una cadena estadounidense de comida rápida, (muchas veces relacionada con el sobrepeso y la dieta) han siempre deliciosa, siempre engordadora? subido cerca de 50%. En la actualidad, la japonesa promedio pesa Algunas de las cadenas estadounidenses de comida rápida 26.5 libras (12.02 kilogramos) más que la de la década de 1950. que están haciendo fabulosos negocios en Japón son Krispy En contrapartida, los estadounidenses están encantados con los Kreme y McDonald’s. Cold Stone Creamery, el coloso de los hela- restaurantes de sushi y están optando por comida tipo japonés dos, también ha sido bien aceptado. Krispy Kreme abrió sus puer- con el propósito de reforzar su lucha con las dietas. ¿Esta situa- tas en Japón en diciembre de 2006 y los japoneses enloquecieron ción se revertirá algún día de modo que los japoneses lo consi- por su producto. En los primeros tres días, más de 10 000 perso- deren el epítome de lo que está de moda? ¿Krispy Kreme y otras nas abarrotaron un establecimiento. Se ha hablado de gente que compañías similares podrán sobrevivir o los japoneses se darán estuvo formada durante más de dos horas sólo para comprar una cuenta de que ellos eran los que estaban de moda?16 dona Krispy Kreme. ¿Por qué le está yendo tan bien a la compa- ñía? De acuerdo con Hikaru Hakuhodo, reconocido investigador, Preguntas de análisis los japoneses se interesan por todo lo que es considerado nove- 1. ¿Qué le ocurrirá a los japoneses si empiezan a consumir doso y de moda. Por el momento, todo lo “americano” parece mucha más comida rápida estadounidense? tener esa condición. Las donas llevan muchos años apareciendo 2. ¿Por qué Krispy Kreme está funcionando tan bien en Japón? en las películas estadounidenses y, para los habitantes de Japón, 3. ¿Qué posibilidad existe de que los japoneses reconozcan que el hecho de saborear una dona Krispy Kreme bien podría ser como su dieta occidentalizada no es tan saludable como la que probar un poco lo que se siente ser “americano”. Sin embargo, tenían antes?

Grupo Samsung, tuvo que renunciar como consecuencia de una denuncia penal por presunta evasión fiscal y abuso de confianza. Este grupo representa 15% de la econo- mía de Corea del Sur y 20% de sus exportaciones. La renuncia de Lee condujo a una profunda reestructuración interna para que hubiera mayor ética, responsabilidad concreta y transparencia en Samsung.17 Leyes y reglamentos. Estados Unidos cuenta con una serie de leyes y reglamentos que rigen las actividades de sus empresas que participan en el comercio internacional. Por ejemplo, la Webb-Pomerene Export Trade Act de 1918 excluye a las compañías del país de las leyes antimonopolios, siempre y cuando estén actuando unidas para ingresar en el comercio internacional. La referida ley permite que algunas empresas estadounidenses constituyan monopolios para competir con organizaciones monopólicas extranjeras, pero no les permite limitar el libre comercio ni la competencia dentro de Estados Unidos ni recurrir a una competencia desleal en el comercio internacional. Ese país también ha celebrado diversos acuerdos de amistad, comercio y navegación con otros, los cuales permiten que ciudadanos de las naciones involucradas efectúen transacciones. Por ejemplo, Bélgica, que es puerta de entrada a los mercados europeos, ha bajado sus impuestos con el propósito de ofrecer más motivos a las compañías estadounidenses para ubicar en ella sus operaciones europeas. Así, Bélgica posee el impuesto sobre la renta de patentes más bajo y no aplica un impuesto de retención sobre los dividendos ni los intereses de compañías de Estados Unidos. Ello evita que una empresa deba pagar un impuesto estadounidense y otro belga, es decir una doble tributación.18 Una vez que los empresarios estadounidenses están fuera de su país, es probable que descubran que las leyes de otros lugares no son como las de su patria. Muchos de los derechos que la ley les otorga y que dan por sentados no existen en otras naciones, y una compañía que opera en el exterior debe conocer y acatar las leyes del país anfi-

92 CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 93 trión. En muchos lugares se prohíbe que los extranjeros tengan propiedades; otros, tienen estrictas leyes que limitan el monto de la moneda nacional que puede salir del país y el de divisas de otros países que puede entrar. Algunos estados tienen leyes de patentes y de derechos de autor menos estrictas que las de Estados Unidos y algunos no cumplen con las leyes norteamericanas. Dado que la imitación es una tradición en China y en Vietnam y que las leyes que protegen los derechos de autor y la propiedad intelectual son laxas y se cumplen poco, esos países están plagados de versiones pirata de videos, películas, CD, software de computadora, muebles y ropa. Las empresas están furiosas debido a que la piratería no sólo afecta sus ventas, sino su reputación cuando las imitaciones no son de calidad. La piratería no se limita a China y Vietnam; 35% de los paquetes de software instalados en computadoras personales de todo el mundo en 2006 eran ilegales, lo que equivale a 40 000 millones de dólares de pérdidas mundiales a causa del software pirata. No obstante, una serie de cambios en algunos mercados indican que los esfuerzos por mejorar la educación, la aplicación de las leyes y las políticas están empezando a rendir fruto en economías emergentes, como las de China, Rusia, India y las de Europa Central y Oriental, así como de Oriente Medio y África.19 Es probable que en los países donde se registra la piratería, aun cuando se considere ilegal, las leyes que la combaten no se apliquen con toda su fuerza. Por lo tanto, las compañías que realizan comercio internacional quizá deban tomar medidas extraordinarias para proteger sus productos, pues las leyes locales tal vez no sean suficientes para hacerlo. Aranceles y restricciones al comercio. Los aranceles y otras restricciones al comercio forman parte del marco legal de un estado, pero se pueden imponer o eliminar por motivos políticos. Un arancel es un impuesto gravado por una nación sobre arancel los bienes que importa. Un arancel fijo es una cantidad específica de dinero que se grava impuesto gravado por una a cada unidad del producto que ingresa al país, mientras que un arancel ad valorem se nación sobre los bienes que basa en el valor del artículo. Casi todas las naciones permiten que los ciudadanos que importa viajan al exterior introduzcan a su país cierta cantidad de mercancías sin pagar un impuesto de importación. Un ciudadano puede introducir a Estados Unidos mercan- cía por valor equivalente a 200 dólares sin pagar impuestos. Sin embargo, deberá pagar un arancel ad valorem, basado en el costo del artículo y el país de origen, por todo lo que rebase de esa cantidad. Por lo tanto, artículos idénticos, adquiridos en distintos países, podrían tener aranceles diferentes. En ocasiones, los estados gravan aranceles por motivos políticos, por ejemplo cuando imponen sanciones a otros como protesta por sus acciones. A pesar de ello, los aranceles se suelen imponer más bien para proteger los productos nacionales en razón del aumento del precio de los importados. Dichos aranceles de protección cau- san mucha controversia, ya que los estadounidenses están muy preocupados por el déficit comercial de su país. Los aranceles proteccionistas permiten a los bienes nacionales más costosos competir contra los extranjeros. A principios de 2008, la escasez de alimentos requirió que los países del mundo en desarrollo redujeran los aranceles y restringieran las exportaciones, con el fin de que los alimentos nacionales fueran más asequibles. Por ejemplo, Arabia Saudita redujo el arancel para el trigo de 25% a cero y disminuyó los aranceles para las aves, los productos lácteos y los aceites vegetales para contrarrestar el aumento de precios de los alimentos.20 Los críticos de los aranceles proteccionistas dicen que su aplicación inhibe el libre comercio y la competencia, pero sus partidarios afirman que aíslan a las industrias nacionales, sobre todo a las nuevas, contra los ataques de competidores extranjeros bien establecidos. Sin embargo, cuando una industria ha madurado, sus defensores podrían ser reacios a renunciar al arancel que les protegía. Asimismo, los aranceles son útiles cuando, debido a la mano de obra barata y otras ventajas, los competidores pueden vender sus productos a precios más bajos que los que cobran las compañías nacionales. Algunos estadounidenses argumentan que se deberían aplicar aranceles para que los salarios del país sean altos y el desempleo, bajo. 94 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante controles de cambio Los controles de cambio restringen el monto de una moneda que se puede com- reglamentos que restringen el prar o vender. Algunos países controlan su comercio exterior obligando a los empresa- monto de una moneda que se rios a que compren y vendan los productos extranjeros por medio de un banco central. puede comprar o vender Por ejemplo, si John Deere recibe el pago de sus tractores en moneda de otro país, tal vez se le exija que venda esa divisa al banco central de ese país. Cuando la divisa extranjera escasea, como ocurre en muchos países del Tercer Mundo y de Europa Oriental, el gobierno la emplea para adquirir bienes básicos y de capital, y produce otros bienes en el país, reduciendo, con ello, la necesidad de importarlos del exterior. cuota Una cuota limita el número de unidades de un producto dado que se puede impor- restricción del número de uni- tar a un país. Ésta puede ser establecida por convenio voluntario o por decreto del dades de un producto dado que gobierno. Cuando los proveedores estadounidenses de hilo se quejaron de que el hilo se puede importar a un país de algodón (utilizado para ropa interior, calcetines y camisetas) procedente de Paquis- tán estaba inundando el mercado, el gobierno impuso una cuota. Paquistán protestó y el consejo de vigilancia textil recomendó a Estados Unidos que quitara las restricciones. Éste se negó. No obstante, en 2001, se dictaminó que la cuota infringía las reglas del comercio mundial y Estados Unidos tuvo que eliminarla.21 embargo Un embargo prohíbe el comercio de cierto producto. Por lo general, los embargos prohibir el comercio de cierto se dirigen a bienes o países específicos y se pueden establecer por motivos políticos, producto económicos, sanitarios o religiosos. Estados Unidos ha sostenido su embargo para el comercio con Cuba, pero varias cadenas europeas de hoteles están construyendo mucho en la isla del Caribe, donde el turismo es la principal industria. Las cadenas estadounidenses de hoteles están ansiosas por construir en Cuba, pero no podrán hacerlo mientras no se levante el embargo. El gobierno de Estados Unidos incluso pro- híbe que sus ciudadanos vayan de vacaciones a Cuba. Si lo permitiera, es probable que los cruceros fueran el primer tipo de turismo estadounidense que llegara a la isla desde principios de la década de 1960. Usted tal vez desconozca que, cada año, los agricultores estadounidenses exportan a Cuba bienes básicos, por valor de miles de millones de dólares, debido a una ley del año 2000 que autorizaba cierto comercio con el país embargado.22 Los embargos sanitarios impiden la importación de diversos productos farmacéuticos, animales, plantas y productos agrícolas. Los países musulmanes prohí- ben la importación de bebidas alcohólicas por argumentos religiosos. dum- dumping Una razón frecuente para establecer cuotas o aranceles es para impedir el el hecho de que un país o una ping, el cual se presenta cuando un país o una compañía venden sus productos a un compañía vendan sus produc- precio inferior al costo de su producción. Por ejemplo, Estados Unidos gravó aranceles tos a un precio inferior al costo extraordinarios sobre algunas clases de madera canadiense cuando su International de su producción Trade Commission encontró evidencia de que los precios más bajos de la madera canadiense, subsidiada parcialmente, eran una amenaza para la industria maderera nacional. Pese a ello, se descubrió que algunos aranceles antidumping estaban violando las reglas del comercio mundial y Estados Unidos tuvo que rescindirlos.23 Una compañía puede recurrir al dumping de sus productos por varias causas; entre otras, porque permite un ingreso rápido a un mercado. En ocasiones, el dumping aparece cuando el mercado interno para el producto de una empresa es demasiado pequeño para aguantar un nivel eficiente de producción. En otros casos, se usa cuando productos que tienen una tecnología obsoleta ya no se pueden vender en el país de origen y se venden en el exterior. El dumping es relativamente difícil de demostrar, pero incluso la sospecha En ocasiones, las compañías encaran represalias políticas que no tienen nada que ver con ellas. En 2008, los molestos ciudadanos chinos de que se está practicando puede llevar a la imposición de amenazaron con boicotear a la francesa Carrefour, la segunda cadena cuotas o aranceles. de supermercados del mundo. El boicot era una protesta contra la intención de Francia de aprovechar los Juegos Olímpicos de Beijing Barreras políticas. A diferencia de los asuntos legales, para presionar a China para que respetara los derechos humanos de las consideraciones políticas rara vez se presentan por escrito los tibetanos. y, con frecuencia, cambian a gran velocidad. Algunos países Emprendedor en acción Wildnet pone el Wi-Fi al alcance de todos

Eric Brewer ahora tiene 40 años, y sus alumnos graduados están entregados Empresa: Wildnet (Wi-Fi para larga distancia) a crear e implementar un modo asequible y efectivo de propor- Fundada: Empezó a operar en Wildnet en 2003, después de vender cionar acceso inalámbrico a internet a pueblos pobres de todo Inktomi a Yahoo! el mundo. Su creación, Wildnet, utiliza el espectro radiofónico público y Linux (un sistema operativo gratuito) con tableros Intel : Brewer y su equipo están ofreciendo el Wi-Fi en algunas de Éxito de computadora y chips de radio Wi-Fi, comprados en tiendas, las zonas más pobres del mundo. para crear transmisores baratos que funcionan con la misma Eric Brewer sabe bien lo que significa trabajar con internet. En velocidad que el módem común de cable y que transmiten datos 1996 fue cofundador de Inktomi Corporation, una compañía de a una distancia máxima de 60 millas (96.56 kilómetros). Hasta el investigación por internet que vendió a Yahoo! en 2003 por 235 momento, se han construido Wildnets en Filipinas, Ghana, Guinea- millones de dólares. En 2000, trabajó en el gobierno de Clinton Bissau e India. La compañía ha causado un efecto profundo en ayudando a posibilitar la búsqueda de documentos federales. estas zonas, sobre todo en India, donde los campesinos pobres, Es un hombre muy respetado en su campo y ocupa la cátedra de hecho, están recibiendo mejor atención oftálmica gracias a de Ciencias de la computación desde los 32 años. Sin embargo, Wildnet. El desarrollo de la tecnología de Wildnet ocupa ahora tras sus notables logros nacionales, Brewer empezó a buscar la la mayor parte del tiempo de Brewer en su cargo de director del manera de poner en práctica sus conocimientos para ayudar a la laboratorio de investigaciones de Intel en Berkeley.24 gente e influir en todo el mundo. En estas fechas, Brewer, quien

que han sido objeto de sanciones económicas por razones políticas en años recientes son Cuba, Irán, Siria y Corea del Norte. Estos casos destacan por lo drástico, pero las consideraciones políticas afectan los negocios internacionales todos los días cuando los gobiernos imponen aranceles, embargos y otra clase de restricciones al comercio en respuesta a circunstancias políticas. Las empresas que participan en el comercio internacional deben considerar la inestabilidad relativa de países como Irak, Haití y Venezuela. La inconformidad política en países como Paquistán, Somalia y Rusia puede crear un entorno hostil, o incluso peligroso, para las compañías extranjeras. Además, si el poder cambia en forma repentina de manos puede dar como resultado un gobierno contrario a la inversión extranjera. Algunas compañías han tenido que abandonar un país, por ejemplo cuando Hugo Chávez encabezó una revolución socialista en Venezuela y expropió compañías petroleras estadounidenses o las obligó a abandonar su nación. Les guste o no, las empresas muchas veces se ven involucradas, de manera directa o indirecta, en la política internacional. Los intereses políticos pueden llevar a un grupo de países a formar un cártel; es cártel decir, un grupo de compañías o naciones que se ponen de acuerdo para actuar como un grupo de compañías o un monopolio, y para no competir entre sí, con el propósito de generar una ventaja naciones que se ponen de competitiva en los mercados mundiales. Tal vez el cártel más conocido es la Organiza- acuerdo para actuar como un ción de Países Exportadores de Petróleo (OPEP), constituido en la década de 1960 para monopolio, y para no competir entre sí, con el propósito de elevar el precio del petróleo en todo el mundo y mantener los precios altos. La OPEP generar una ventaja competiti- se esfuerza por conservar precios estables para mejorar las economías de los países que va en los mercados mundiales pertenecen a su organización.

Barreras sociales y culturales Casi todos los empresarios que se dedican al comercio internacional subestiman la importancia de las diferencias sociales y culturales, pero éstas pueden descarrillar una transacción importante. Por ejemplo, cuando Big Boy abrió un restaurante en Bang- kok, no tardó en adquirir popularidad entre los turistas europeos y americanos, pero los tailandeses no comían ahí. En cambio, colocaban ofrendas de arroz e incienso a los pies de la estatua de Big Boy (un niño regordete con una hamburguesa en la mano),

95 96 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

porque les recordaba a Buda. En Japón, los clientes tenían que caminar de puntas por la orilla de un logotipo pintado en el piso a la puerta de una tienda de calzado deportivo porque, para ellos, pisar una cresta es tabú.25 Cuando McDonald’s empezó a abrir establecimientos en Rusia, los consumidores encontraban que la felicidad vigorosa de los empleados de McDonald’s, al estilo estadounidense, era falsa y ofensiva.26 Por desgracia, las normas culturales rara vez están escritas y, las que sí lo están, podrían no ser correctas. Algunas diferencias culturales se refieren al idioma hablado y escrito. Sin duda, las palabras se pueden traducir de un idioma a otro, pero su verdadero significado muchas veces se interpreta indebidamente o se pierde. Considere algunas traducciones que no funcionaron en mercados extranjeros: • Electrolux, el fabricante escandinavo de aspiradoras, hizo una campaña en Estados Unidos que decía: “Nothing sucks like an Electrolux”, que en el uso coloquial del inglés significaría: Nada “apesta” como una Electrolux, en lugar de “succiona”, como seguramente se pretendió. • Cuando se leía el nombre de Coca-Cola en China, su sonido era “Ke-kou-ke-la”, lo que significa “pégale un mordisco al sapo de cera”. • Una campaña del agua tónica Schweppes en Italia tradujo el nombre a agua de retrete Schweppes.27 Los traductores no se pueden limitar a traducir los lemas, las campañas publicitarias ni el lenguaje de los sitios web, sino que deben conocer las diferencias culturales que podrían afectar el éxito de una compañía. Las diferencias del lenguaje corporal y el espacio personal también afectan el comercio internacional. El lenguaje corporal no es verbal y la comunicación suele ser por medio de gestos, posturas y expresiones faciales inconscientes. El espacio personal se refiere a la distancia que separa a una persona de otra mientras habla con ella y dentro del cual se siente cómoda. Los estadounidenses suelen dejar una distancia moderada entre ellos y su interlocutor. Los empresarios árabes tienden a colocarse de frente y muy cerca de la persona con la que hablan. Además, los gestos cambian de una cultura a otra, los que se consideran aceptables en la sociedad estadounidense —señalar con el índice— podrían resultar groseros en otras. La tabla 3.3 muestra algunos comportamientos que se consideran groseros o inaceptables en otros países. Tales diferencias culturales pueden provocar un sentimiento de incomodidad o malos entendidos cuando empresarios de distintos países negocian. Asimismo, los roles familiares influyen en las actividades de marketing. Por ejemplo, en muchas naciones no se permite que los niños aparezcan en los anuncios. La publicidad que presenta a personas en papeles sociales no tradicionales puede tener o no éxito. El Milk Processor Board de California transmitió un comercial que pre-

TABLA 3.3 Región Gestos considerados groseros o inaceptables Diferencias Japón, Hong Kong, Oriente Medio Llamar a alguien con el índice conductuales de Lejano y Medio Oriente Señalar a alguien con el índice algunas culturas Tailandia, Japón, Francia Sentarse enseñando las suelas Brasil, Alemania Formar un círculo con los dedos (v. gr., la señal de “O.K.” en Estados Unidos) Japón Guiñar un ojo significa “te amo” Países budistas Dar palmaditas en la cabeza a otra persona

Fuente: Adaptado de Judie Haynes, “Communicating with Gestures”, Everything ESL (sin fecha), www.everythingesl.net/ inservice/body_language.php (consultado el 2 de marzo de 2004). CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 97 sentaba a un padre y a su pequeña hija comprando azúcar, harina, canela y leche en el supermercado para hacer un pastel en casa. En apariencia, el anuncio no tiene nada de raro, salvo que, cuando fue transmitido en la televisión en español, el concepto resultó extraño. Los latinos rara vez aparecen con sus hijas en los anuncios en español y es mucho menos factible que el comercial transcurra fuera de casa. Por lo común, la cultura hispana refuerza que los niños, y no las niñas, necesiten a sus padres.28 En muchas ocasiones, las personas de otros países conciben el tiempo de otra manera. Los estadounidenses otorgan mucho valor a la puntualidad; el inicio de una junta de negocios que ha sido programada para una hora específica pocas veces se demora más de unos minutos. Sin embargo, en México y en España no es raro que una junta se retrase media hora o más. Esta situación puede resultarle muy molesta a un estadounidense que hace negocios en España por primera vez. Las compañías que participan en el comercio exterior deben respetar las fiestas nacionales y religiosas, así como las costumbres locales del país anfitrión. Por ejemplo, en muchas naciones islámicas se espera que los trabajadores interrumpan su trabajo a determinadas horas del día para cumplir con ritos religiosos. Las empresas también deben estar atentas a que su publicidad no ofenda a los clientes. En Tailandia y muchos países más, las demostraciones de afecto en público de personas de sexo contrario son inaceptables en los mensajes publicitarios; en muchos países del Oriente Medio es inadmisible que alguien muestre las suelas de sus zapatos. En el mundo musulmán, se considera una ofensa que una mujer exponga su piel, incluso la de sus brazos.29 Con excepción de Estados Unidos y el Reino Unido, la mayor parte de los países emplean el sistema métrico decimal. La falta de uniformidad crea problemas para los compradores y los vendedores de los mercados internacionales. Por ejemplo, los vendedores estadounidenses deben empacar bienes destinados a los mercados externos en litros o metros y los vendedores japoneses deben convertir sus medidas al sistema inglés para poder vender un producto en Estados Unidos. Además, los instrumentos deben calibrarse para el sistema correspondiente con el fin de que puedan funcionar debidamente. Los mecánicos de Hyundai y Honda requieren instrumentos métricos para reparar esos automóviles. La literatura que habla de negocios internacionales está llena de relatos que a veces resultan graciosos, pero que, más bien, se suelen referir a costosos errores que ocurrieron debido a la falta de conocimiento de las diferencias sociales y culturales de compradores y vendedores. No siempre es posible evitar estos problemas, pero se pueden reducir si se investigan las discrepancias culturales y sociales del país anfitrión.

Barreras tecnológicas Muchas naciones carecen de la infraestructura tecnológica que existe en Estados Unidos y algunos vendedores consideran que dichas barreras son oportunidades. Por ejemplo, los vendedores tienen en la mira a países como India y China, así como algunos de África, donde hay pocas líneas de teléfonos privados. Los habitantes de estos países están recurriendo a la comunicación inalámbrica por medio de teléfonos celulares. Los avances tecnológicos están creando más oportunidades para el marketing global. La participación del mercado mundial de las computadoras personales de Estados Unidos ha bajado de 35% en 2003 a 26% en 2007. Las ventas de PC están creciendo en ese país, pero no con la misma velocidad que en el resto del mundo. Ahí, la familia promedio tiene tres PC, mientras que en China hay una por cada diez familias. Dell Computer está tratando de incrementar las ventas mediante la expan- sión a estos mercados internacionales.30 En algunos lugares, el acceso de banda ancha a internet se está extendiendo a mucha mayor velocidad que en Estados Unidos. De hecho, diez países, entre ellos Corea del Sur, Hong Kong y Canadá, han superado a Estados Unidos en términos de suscriptores a la banda ancha para entrar a internet. Es muy probable que el crecimiento del acceso de alta velocidad a internet facilite el comercio en línea.31 98 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Acuerdos comerciales, alianzas y organizaciones Estos asuntos económicos, políticos, legales y socioculturales tal vez parezcan barreras inmensas para el comercio internacional, pero también existen organizaciones y acuerdos —como el Acuerdo General de Aranceles y Comercio, el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional— que fomentan el comercio internacional y ayudan a las compañías a involucrarse y triunfar en los mercados globales. Distintos tratados comerciales regionales, como el Tratado de Libre Comercio de América del Norte y la Unión Europea, fomentan el comercio entre los países que los han celebrado porque eliminan los aranceles y las restricciones al comercio. En esta sección, repasaremos brevemente tales acuerdos y organizaciones.

Acuerdo General de Aranceles y Comercio Durante la Gran Depresión de la década de 1930, muchos países establecieron gran cantidad de aranceles proteccionistas, los cuales abarcaban tantos productos, que el comercio internacional resultaba prácticamente imposible. Al término de la Segunda Guerra Mundial, se registró un impulso internacional considerable para liberar el Acuerdo General de Aranceles comercio y minimizar los efectos de los aranceles. El Acuerdo General de Arance- y Comercio (GATT, por sus les y Comercio (GATT, por sus iniciales en inglés) originalmente fue firmado iniciales en inglés) por 23 países en 1947, con el propósito de tener un foro para negociar los aranceles acuerdo comercial firmado y una institución donde fuera posible discutir y resolver los problemas del comercio originalmente por 23 países en internacional. Más de 100 países acataron sus reglas y el GATT patrocinó rondas de 1947, con el propósito de tener negociaciones que buscaban reducir las restricciones al comercio. La más reciente, la un foro para negociar los aranceles y una institución donde Ronda de Uruguay (1988-1994), redujo aún más las barreras comerciales para casi fuera posible discutir y resolver todos los productos y planteó nuevas reglas para impedir el dumping. los problemas del comercio La Organización Mundial de Comercio (OMC) es un organismo internacional internacional que se ocupa de las reglas del comercio entre países, que fue creado en 1995 durante la Ronda de Uruguay. Los acuerdos de esta organización son fundamentales porque Organización Mundial de sientan las reglas legales para el comercio mundial. Estos acuerdos fueron negociados Comercio (OMC) y firmados por casi todos los países que participan en el comercio mundial y ratifica- organismo internacional que se dos por sus respectivos parlamentos. La meta es ayudar a los productores de bienes y ocupa de las reglas del comer- servicios, así como a los exportadores e importadores, a desarrollar sus actividades. cio entre países Además de administrar sus acuerdos comerciales, la OMC es un foro para negociaciones comerciales que vigila las políticas de comercio de los países, ofrece ayuda técnica, capacitación y desarrollo a las naciones en desarrollo y coopera con otras organizaciones internacionales. Este organismo con sede en Ginebra, Suiza, ha asumido un papel preponderante en las negociaciones de pleitos comerciales entre países.32 Por ejemplo, la OMC investigó las quejas de la Unión Europea y siete países más en tanto del arancel gravado por Estados Unidos para el acero importado y, al final de cuentas, resolvió que el gravamen era ilegal al tenor de las reglas del comercio internacional. Ese país había impuesto el arancel para proteger a sus productores de acero del importado, que era más económico, pero la OMC encontró que Estados Unidos no pudo demostrar que el dumping había afectado su industria siderúrgica.33 Ante la perspectiva de una repre- salia que sancionara los bienes estadounidenses, Estados Unidos eliminó el arancel 16 Tratado de Libre Comercio de meses antes de que se venciera el plazo de la resolución.34 América del Norte (TLCAN) acuerdo que elimina la mayor parte de las tarifas y restriccio- Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) nes al comercio para productos Este tratado entró en vigor el 1 de enero de 1994; reunió a Canadá, Estados Unidos y agrícolas y manufacturados México para formar un sólo mercado con cerca de 440 millones de consumidores. El para fomentar el comercio TLCAN habrá eliminado prácticamente todos los aranceles sobre los bienes produci- entre Canadá, Estados Unidos dos e intercambiados entre estos tres países y creado una sola zona de libre comercio y México para el 2009. Se estima que el producto anual de tal alianza comercial suma más de 14 CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 99 billones de dólares. Este tratado facilita que las compañías estadounidenses inviertan en México y Canadá, ofrece protección a la propiedad intelectual (de especial interés para las industrias de tecnología avanzada y del entretenimiento), expande el comercio porque exige que las compañías estadounidenses reciban un trato equitativo en esos dos países y simplifica las reglas de país de origen, impidiendo que Japón use a México como punto de partida para penetrar más en los mercados estadounidenses. Si bien Estados Unidos está eliminando casi todos los aranceles sobre productos que ingresan al país, hay otros sobre productos más delicados, como cristalería, calzado y algunas frutas y vegetales, que serán eliminados de manera gradual en un plazo de 15 años. Los 33.4 millones de consumidores de Canadá son relativamente afluentes, con un PIB per cápita de 38 200 dólares.35 El comercio entre Estados Unidos y Canadá suma alrededor de 532 000 millones de dólares. En la actualidad, las exportaciones a Canadá sostienen aproximadamente 1.5 millones de empleos en Estados Unidos. Las inversiones canadienses en compañías estadounidenses también se están incrementando y varios mercados, como los viajes por avión, se han ido abriendo a medida que desapa- recen las barreras regulatorias.36 De hecho, Canadá es el socio comercial más importante de Estados Unidos.37 Con un PIB per cápita de 12 500 dólares, los 108.7 millones de consumidores mexicanos son menos afluentes que los canadienses; sin embargo, en el 2007, adquirieron productos estadounidenses por más de 134 000 millones de dólares.38 Además, 28.3 millones de mexicano-americanos viven en Estados Unidos, con un ingreso familiar anual promedio de 38 661 dólares. Estas personas suelen tener nexos muy cercanos con parientes que viven en México y favorecen al desarrollo económico y el comercio de ambos países. México está en el camino de ser una economía de mercado y un estado de derecho, de respetar los derechos humanos y de seguir políticas públicas responsables; asimismo, está comprometido con un desarrollo humano y ambiental sustentables.39 Muchas compañías estadounidenses han aprovechado la mano de obra barata de su vecino para establecer instalaciones productivas, llamadas maquiladoras. Las compañías aeroespaciales se están trasladando a México, atraídas por los salarios bajos y las promociones del gobierno. La industria aeroespacial de México se ha triplicado en años recientes, debido a salarios de sólo 3.50 dólares por hora en empleos como el montaje de sistemas de cableado y timones de dirección de aviones.40 Las maquiladoras representan alrededor de la mitad de las exportaciones de México, país que ahora es la novena economía del mundo.41 Sin embargo, en México existe mucha desigualdad; los estados del sur del país no logran alcanzar a los del norte que son más ricos en casi todos los indicadores socioeconómicos. Por ejemplo, 47% de la población rural del sur está considerada extremadamente pobre, en comparación con sólo 12% de la del norte. Las desigualdades van en aumento, como salta a la vista si se compara al sur con la ciudad de Monterrey, el norte industrial del país, que cada vez se parece más al sur de Texas. 42 La participación de México en el TLCAN vincula a Estados Unidos y Canadá con los países de Latinoamérica, ofrecién- doles más oportunidades para integrar el comercio de todos los países del hemisferio occidental. De hecho, los esfuerzos por crear un acuerdo de libre comercio que incluya a los 34 Estados Unidos y casi todos los países de Centroamérica han apro- países de Norte y Sudamérica se debieron haber consumado bado el Tratado de Libre Comercio de América Central (TLCAC), pero en 2005. Al igual que el TLCAN, el Acuerdo de Libre Comercio su plena aplicación sigue encontrando fuerte oposición. Quienes lo de las Américas (ALCA) irá eliminando de manera progresiva critican afirman que perjudicará a los pequeños agricultores centro- americanos, afectará los derechos de los trabajadores y protegerá a las barreras y creará la zona de libre comercio más grande del las compañías farmacéuticas a expensas de los pobres. Los partida- 43 mundo, con 800 millones de personas. No obstante, la opo- rios dicen que, en términos generales, los países firmantes estarán sición y las manifestaciones han impedido los intentos por en mejores condiciones. 100 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

conseguir que el plan propuesto avance. La fecha límite no se cumplió y no se ha establecido otra, pero sigue existiendo la posibilidad de que el ALCA sea una realidad. Un pleito comercial entre Estados Unidos y Brasil sobre las inversiones, los derechos de propiedad intelectual, los aranceles antidumping y los subsidios agrícolas también podrían demorar que se celebre el acuerdo.44 A pesar de sus beneficios, el TLCAN ha sido muy polémico y continúan surgiendo disputas por su implementación. Por ejemplo, Archer Daniels Midland, denunció al gobierno mexicano por pérdidas derivadas de un impuesto sobre bebidas gaseosas que contenían jarabe de maíz de fructosa que, en opinión de la compañía, infringe las disposiciones del TLCAN.45 Si bien muchos estadounidenses albergaban el temor de que el tratado acabaría con muchos empleos en Estados Unidos, los mexicanos están decepcionados porque el tratado no creó más empleos. Es más, el creciente nivel de vida de los mexicanos ha aumentado el costo de hacer negocios en ese país; alrededor de 850 maquiladoras han cerrado sus puertas y han trasladado el trabajo a China y otras naciones que tienen mano de obra más barata. De hecho, China es ahora el segundo importador a Estados Unidos.46 Aun cuando el TLCAN ha sido muy controvertido, se ha convertido en un factor positivo para las empresas estadounidenses que desean participar en el marketing internacional. Dado que los requerimientos para las licencias se han flexibilizado en razón del acuerdo, las compañías pequeñas que antes no alcanzaban a invertir en México y Canadá ahora podrán hacer negocios en esos mercados sin tener que ubicarse ahí. Las largas fases para la aplicación del TLCAN ofrecen mucho tiempo de adaptación a las compañías afectadas por la reducción de los aranceles sobre las importaciones. Es más, el aumento de competencia llevará a un mercado más eficiente y la perspectiva de incluir a casi todos los países del hemisferio occidental en la alianza a largo plazo promete más oportunidades para las empresas estadounidenses.

Unión Europea (UE) Unión Europea (UE) unión de países de Europa Esta unión, también llamada Comunidad Europea o Mercomún, fue constituida en 1958 constituida en 1958 con el con el objeto de fomentar el comercio entre los firmantes, que al principio fueron Bél- objeto de fomentar el comercio gica, Francia, Italia, Alemania Occidental, Luxemburgo y Holanda; Alemania Oriental entre los firmantes; uno de y Occidental se unieron en 1991, y para 1995 el Reino Unido, España, Dinamarca, los mercados más grandes de Grecia, Portugal, Irlanda, Austria, Finlandia y Suecia también se habían anexado. La nuestros días República Checa, Estonia, Hungría, Letonia, Lituania, Polonia, Eslovaquia y Eslovenia se agregaron en 2004. En 2007, Bulgaria y Rumania se volvieron miembros y en 2008, Chipre y Malta, sumando con ellos 27 miembros en total. Croacia, Macedonia, que fuera una de las repúblicas de la ex Yugoslavia, y Turquía son candidatos y esperan ingresar a la Unión Europea en un futuro próximo.47 Hasta 1993, cada nación funcionaba como un mercado por separado, pero en ese año los miembros se unieron oficialmente para formar uno de los mercados más grandes del mundo, que hoy incluye a 395 millones de consumidores y un PIB de 16.8 billones de dólares. La Unión Europea continúa creciendo por encima de su potencial y la creación de empleos entre 1998 y 2008 registró un ritmo más veloz que en Estados Unidos.48 Con la intención de facilitar el libre comercio entre sus miembros, la UE está trabajando para estandarizar las normas y los requisitos para las empresas, los impuestos sobre importaciones y los impuestos al valor agregado, la eliminación de revisiones aduanales y la creación de una sola moneda de uso corriente para todos los miembros. Muchos países europeos (Austria, Bélgica, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, los Países Bajos, Portugal, España y Eslovenia) asocian sus tipos de cambio a una moneda común llamada euro; sin embargo, algunos miembros de la UE no han querido emplear el euro en sus países. Si bien la moneda común requiere que muchas compañías modifiquen sus estrategias de precios y las someterá a una mayor competencia, el uso de una sola divisa permite que las empresas vendan sus bienes entre los países europeos sin tener que lidiar con complejos tipos de cambio.49 CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 101

La meta a largo plazo es eliminar todas las barreras comerciales en el interior de la UE, mejorar la eficiencia económica de los países de la unión y estimular el crecimiento económico, provocando con ello que la economía de la UE sea más competitiva en los mercados globales, sobre todo contra Japón y los países de la cuenca del Pacífico y América del Norte. No obstante, varias disputas y debates siguen dividiendo a sus miembros y todavía existen muchas barreras para llegar a un comercio enteramente libre. Por lo anterior, tal vez transcurran muchos años para que la UE sea en realidad un mercado desregulado. La UE ha aprobado algunas de las leyes más estrictas del mundo en lo que se refiere a asuntos antimonopolio, las cuales han tenido consecuencias inesperadas para algunas corporaciones no europeas. Por ejemplo, tras una investigación de cinco años, la unión multó a Microsoft, la compañía estadounidense, con la cifra sin precedente de 497 millones de euros (750 millones de dólares) por explotar su “cuasi monopolio” en los sistemas operativos de computadora en Europa, al incluir un media player gratuito con Windows en detrimento del software de los fabricantes europeos. Además de la multa, la Comisión Europea ha insistido en que Microsoft revele sus códigos de pro- gramación a sus rivales europeas con el propósito de que sus productos sean compati- bles con las computadoras que usan el sistema operativo Windows de Microsoft.50

Cooperación Económica Asia-Pacífico Cooperación Económica Asia- (APEC, por sus iniciales en inglés) Pacífico (APEC, por sus iniciales Esta alianza, fundada en 1989, fomenta el libre comercio y la cooperación económica en inglés) y técnica de los países miembros, que inicialmente fueron Australia, Brunei Darussa- alianza internacional que fomenta el libre comercio y la lam, Canadá, Indonesia, Japón, Corea, Malasia, Nueva Zelanda, Filipinas, Singapur, cooperación económica y téc- Tailandia y Estados Unidos. Después, se incluyó a China, Hong Kong, Taipei, México, nica de los países miembros Papua Nueva Guinea, Chile, Perú, Rusia y Vietnam. La alianza de 21 estados representa alrededor de 41% de la población mundial, 49% del comercio mundial y 55% del PIB mundial. La APEC es diferente de otros acuerdos internacionales para el comercio porque se dedica a facilitar los negocios y a permitir que el sector privado/empresarial participe en muchas de sus actividades.51 En los últimos treinta años, las compañías de la APEC se han vuelto más competitivas y sofisticadas en los negocios globales. En particular, los japoneses y los surcoreanos han logrado enormes avances en los mercados mundiales con sus automóviles, moto- cicletas, relojes, cámaras y equipo de audio y video. Los productos de Samsung, Sony, Sanyo, Toyota, Daewoo, Mitsubishi, Suzuki y Toshiba se venden en todo el mundo y han establecido las normas de calidad para calificar a otros productos. La República Popular de China, con sus 1 300 millones de habitantes, ha emprendido un programa de reformas para estimular su economía por medio de la privatización de muchas industrias, la reestructuración de su sistema bancario y el incremento del gasto público en infraestructura (incluyendo ferrocarriles y telecomunicaciones).52 En consecuencia, China se ha convertido en una potencia manufacturera con una economía que crece a una tasa superior al 10% anual.53 Los adelantos fabriles de China saltan a la vista en Shengzhou, una ciudad donde se fabrica 40% de las corbatas del mundo. Una empresa de esa localidad vende 70% de sus corbatas a Wal-Mart Stores Inc. En años recientes, el mercado de exportaciones chinas ha crecido consistentemente más que sus importaciones. El país es el segundo importador y exportador del mundo, después de Estados Unidos, y su PIB lo coloca como la tercera economía del orbe, después de Estados Unidos y Japón. China se ha convertido en un importante motor del crecimiento eco- nómico y, en 2008, superó a Estados Unidos como país que tiene el mayor número de usuarios de internet. Del lado negativo cabe señalar que, en 2008, China pasó a ser el mayor emisor mundial de gases de invernadero. El país emplea principalmente plantas de energía de carbón; de hecho, construye una nueva cada diez días, por lo cual se ha convertido en el mayor emisor de bióxido de carbono. A medida que las compañías trasladan sus manufacturas a China, también se incrementan las emisiones de CO2, 102 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

porque el país emite 22% más del promedio mundial de carbón por hora-kilovatio.54 Zonas de la cuenca del Pacífico menos conocidas, como Tailandia, Singapur, Taiwán, Vietnam y Hong Kong, también se han convertido en relevantes centros financieros y manufactureros. Vietnam posee una de las economías más abiertas del mundo y ha dejado atrás su gobierno comunista con empresas privadas que progresan a pesar de la burocracia, la corrupción y la mala infraestructura. En una nación con 85 millones de personas que apenas podían alimentarse, las compañías vietnamitas compiten ahora en el ámbito internacional gracias a un milagro en la agricultura, el cual ha convertido al país en uno de los principales proveedores mundiales de productos agrícolas. En fecha reciente, Intel inauguró una fábrica de 1 000 millones de dólares cerca de Hanoi.55

Banco Mundial Banco Mundial organización fundada en 1946 Este banco, cuyo nombre formal es Banco Internacional para la Reconstrucción y el por los países industrializa- Desarrollo, fue fundado por los países industrializados en 1946 con el objeto de prestar dos con el objeto de prestar dinero a los países subdesarrollados y en vías de desarrollo. dinero a los países subdesa- El Banco presta sus fondos o los toma a préstamo de sus miembros para financiar rrollados y en vías de desa- proyectos que van desde la construcción de caminos y fábricas hasta la edificación de rrollo, cuyo nombre formal es Banco Internacional para la instalaciones médicas y educativas. El Banco Mundial y otros bancos multilaterales de Reconstrucción y el Desarrollo desarrollo (que cuentan con el apoyo internacional para facilitar préstamos a países en desarrollo) son la principal fuente de ayuda y asesoría para las naciones en desarrollo. La Asociación Internacional para el Desarrollo y la Compañía Internacional de Finan- zas están asociadas con el Banco Mundial y facilitan préstamos a empresas privadas y a los países integrantes. Fondo Monetario Internacional (FMI) Fondo Monetario Internacional (FMI) organización creada en 1947 Esta organización fue creada en 1947 con la finalidad de fomentar el comercio entre los con la finalidad de fomentar el países firmantes mediante la eliminación de las barreras para el comercio y el fomento comercio entre los países fir- de la cooperación financiera. Asimismo, facilita préstamos de corto plazo a sus miem- mantes mediante la eliminación bros que tienen un déficit en su balanza de pagos y les proporciona divisas extranjeras. de las barreras para el comer- El Fondo Monetario Internacional procura evitar las crisis financieras y los ataques de cio y el fomento de la coopera- pánico avisando a la comunidad internacional cuáles países no podrán reembolsar sus ción financiera deudas. El sitio de internet del FMI presenta más información acerca de esta organi- zación; entre ella, boletines de prensa, preguntas planteadas con más frecuencia y el índice de sus miembros. El FMI es lo más cercano a un banco central internacional que el mundo posee. Si los países contraen problemas financieros, pueden solicitar préstamos al Banco Mun- dial. El FMI ha sacado de aprietos a Tailandia, Rusia y Argentina y, en años recientes, se ha concentrado en otorgar préstamos a los países en desarrollo. La utilidad del FMI para las naciones desarrolladas no es mucha, porque éstas emplean los mercados privados como principal fuente de capital.56 Participación en negocios internacionales Las empresas participan en el comercio internacional en distintas medidas, desde una pequeña empresa keniana que exporta artesanías africanas ocasionalmente hasta una enorme compañía multinacional, como Shell Oil, que vende sus productos en todo el orbe. El grado de recursos y esfuerzos que se deben invertir aumenta de acuerdo con la medida en que una compañía participa en el comercio internacional. Esta sección estudia las exportaciones e importaciones, las compañías importadoras, concesiones y franquicias, la producción sobre pedido, las empresas en participación, la inversión directa y las compañías multinacionales. Exportaciones e importaciones Muchas compañías participan en el comercio internacional cuando importan bienes de otros países para revenderlos en sus negocios. Por ejemplo, una cadena de super- CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 103

Número de Valor (miles de TABLA 3.4 exportadores % millones de dólares) % Exportadores Pequeños (<100 empleados) 215 991 90.3 151.3 19.3 estadounidenses y valor por Medianos (100-499 empleados) 16 621 7 77.1 9.9 tamaño de la compañía Grandes (500 + empleados) 6 482 2.7 556 70.9 Fuente: “Profile of U.S. Exporting Companies, 2004-2005”, U.S. Census Bureau, boletín de prensa, 10 de enero de 2007, http://www.census.gov/foreign-trade/Press-Release/edb/2005/ (consultado el 4 de abril de 2008).

mercados que importa plátanos de Honduras y café de Colombia. Una empresa se involucra en la exportación cuando una compañía extranjera le solicita el suministro de un producto dado. Esta exportación permite que compañías de todos los tama- ños participen en los negocios internacionales. Por ejemplo, Tesla, una nueva empresa estadounidense que produce automóviles eléctricos, tiene la vista puesta en Europa, dado que las distancias promedio de recorrido son más cortas que en Estados Unidos y que se ofrecen generosos incentivos fiscales a los vehículos que producen menos emisiones.57 La tabla 3.4 muestra el número de exportadores estadounidenses y el valor de las exportaciones por tamaño de compañía, y la figura 3.2 presenta los principales mercados de exportación para las compañías estadounidenses. En ocasiones, las exportaciones se dan en razón de acuerdos compensatorios, acuerdos compensatorios los cuales entrañan el intercambio de ciertos productos por otros y no a cambio de acuerdos de comercio exterior dinero. Tales acuerdos son muy frecuentes en el comercio internacional, sobre todo que entrañan el intercambio de entre compañías occidentales y países de Europa Oriental. Alrededor de 40% o más de ciertos productos por otros y los contratos de comercio internacional contiene previsiones compensatorias. no a cambio de dinero Si bien una compañía puede exportar ella misma su mercancía o importar directamente los bienes de un fabricante, muchas optan por hacer la transacción recurriendo a un intermediario, que se suele llamar agente exportador. Dichos agentes rara vez producen los bienes y, en cambio, suelen manejar las transacciones internacionales en nombre de otra compañía. Los agentes de exportación compran los productos directamente o los toman a consignación. Si los compran de manera directa, por lo general, suben un poco el precio que han pagado y tratan de vender el producto en los mercados internacionales. Además, son los encargados del almacenaje y transporte. Una ventaja de efectuar la operación por medio de un agente y no en forma directa es que la empresa no tiene que lidiar con cambios de divisas ni con los trámites (pagar aranceles y manejar el papeleo) de un negocio internacional. Un gran inconveniente es que, como el agente exportador debe sacar una utilidad, es preciso elevar el precio del producto o la compañía de origen debe ofrecer un descuento más grande del que convendría en una operación interna.

FIGURA 3.2

Canadá Algunos países que reciben exportaciones de compañías México estadounidenses

Japón Fuente: “Profile of U.S. Exporting China Companies, 2004-2005”, U.S. Census Bureu, boletín de prensa, 10 de enero Reino Unido de 2007, http://www.census.gov/ foreign-trade/Press-Release/edb/2005/ (consultado el 4 de abril de 2008). 0 20 000 40 000 60 000 80 000 100 000 Número de exportadores 104 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Compañías importadoras compañía importadora Una compañía importadora compra bienes en un país para venderlos a compra- empresa que compra bienes en dores en otra nación. Tales empresas se encargan de todas las actividades necesarias un país para venderlos a compara trasladar los productos de un país a otro, incluyendo los servicios de consultoría, pradores en otra nación investigación de mercados, publicidad, seguros, investigación y diseño de los productos, almacenaje y cambio de divisas que ofrecen a las compañías interesadas en vender sus productos en mercados exteriores. Las corporaciones importadoras se parecen a los agentes de exportaciones, pero su papel en el comercio internacional es más amplio. Dado que vinculan a vendedores y compradores de bienes en diversos países, estas compañías fomentan el comercio internacional. La empresa importadora estadounidense más conocida es Sears World Trade, la cual se especializa en bienes de consumo, maquinaria industrial ligera y alimentos procesados.

Concesiones y franquicias concesión Una concesión es un contrato mercantil mediante el cual una compañía —la conce- un contrato mercantil mediante sionadora— otorga licencia a otra —la concesionaria— para usar su nombre, produc- el cual una compañía —la con- tos, patentes, marcas, marcas registradas, materias primas y procesos de producción, a cesionadora— otorga licencia cambio de un pago o regalía. Con frecuencia, Coca-Cola Company y PepsiCo utilizan a otra —la concesionaria— las concesiones como medio para comercializar sus bebidas, ropa y demás mercancía para usar su nombre, producen otros países. Las concesiones son una alternativa atractiva, en lugar de la inver- tos, patentes, marcas, marcas registradas, materias primas sión directa, cuando la estabilidad política de otro país no es segura o no hay recur- y procesos de producción, a sos disponibles para una inversión directa. Las concesiones son muy ventajosas para cambio de un pago o regalía los pequeños fabricantes que quieren lanzar internacionalmente una marca conocida. Yoplait, el yogur francés, opera en Estados Unidos por medio de una concesión. franquicia Una franquicia es una forma de concesión en cuyo caso una compañía —la fran- forma de concesión en cuyo quiciante— acuerda proporcionar a un franquiciatario su nombre, logotipo, métodos caso una compañía —la fran- de operación, publicidad y demás elementos asociados a su actividad, a cambio de un quiciante— acuerda propor- compromiso financiero y la aceptación de efectuar la actividad sujeto a las normas de cionar a un franquiciatario su operación del franquiciante. Wendy’s, McDonald’s, Pizza Hut y Holiday Inn son fran- nombre, logotipo, métodos de quiciantes muy conocidos en todo el mundo. Veinte por ciento de los sistemas de fran- operación, publicidad y demás quicia estadounidenses tienen operaciones en el exterior. La mayor parte de ellas se elementos asociados a su acti- 58 vidad, a cambio de un compro- ubican en mercados desarrollados como Canadá, Japón, Europa y Australia. La tabla miso financiero y la aceptación 3.5 contiene una lista de las diez franquicias globales más importantes, clasificadas por de efectuar la actividad sujeto la revista Entrepreneur. a las normas de operación del El recurso de las licencias y las franquicias permite que una compañía entre en los franquiciante mercados internacionales sin gastar grandes montos de dinero en el exterior y sin contratar o trasladar personal para que maneje sus operaciones en el extranjero. Asi- mismo, disminuyen los problemas relacionados con costos de embarque, aranceles y restricciones al comercio. Además, permiten que la empresa cree un buen nombre para sus productos en un mercado exterior, el cual ayudará a la compañía en caso de que decida producir o comercializar sus productos directamente en ese país en el futuro. No obstante, si el concesionario (o franquiciatario) no mantiene normas altas de calidad, entonces puede perjudicar la imagen del producto y, por lo mismo, es indispensable que el concesionario vigile sus productos en el exterior y, también, que se respeten sus normas de calidad. producción sobre pedido Producción sobre pedido la contratación de una com- Este tipo de producción se presenta cuando una compañía contrata a una empresa pañía extranjera para que produzca un volumen determinado extranjera para que produzca un volumen determinado de su producto original, sujeto de su producto original, sujeto a ciertas especificaciones; el producto final lleva el nombre de la compañía de ori- a ciertas especificaciones; el gen. Por ejemplo, Spalding utiliza la producción sobre pedido para fabricar su equipo producto final lleva el nombre deportivo; Reebok usa fabricantes sobre pedido coreanos para que produzcan gran de la compañía de origen parte de su calzado deportivo. CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 105

1. Subway TABLA 3.5 2. KFC Corp. Las diez franquicias más 3. McDonald’s importantes del mundo 4. Dunkin’ Donuts 5. Domino’s Pizza LLC 6. Curves 7. RE/MAX Int’l. Inc. 8. Sonic Drive In Restaurants 9. Pizza Hut 10. The UPS Store/Mail Boxes Etc. Fuente: ”Top 10 Global Franchises for 2008”, Entrepreneur, http://www.entrepreneur. com/topglobal/index.html (consultado el 4 de abril de 2008).

Outsourcing Antes, definimos outsourcing como el hecho de trasladar la producción u otras tareas (como las operaciones de tecnología de información y de comunicación) a compañías de países donde la mano de obra y los suministros son más baratos. Muchas empresas estadounidenses han subcon- tratado sus tareas a India, Irlanda, México y Filipinas, donde hay muchos trabajadores con estudios y la mano de obra es más barata. Los expertos calculan que 80% de las 500 compañías de Fortune tienen alguna relación con una compañía en el exterior.59 Por ejemplo, Bank of America estable- ció una subsidiaria en India para subcontratar 1 000 empleos de apoyo a actividades de oficina. El banco también ha contratado a diversas compa- ñías indias para que le brinden servicios de software. Los expertos calculan que dos terceras partes de los bancos estadounidenses han recurrido al outsourcing de sus servicios, contratándolos a China, India y Rusia.60 Incluso las empresas pequeñas pueden utilizar el outsourcing. Por ejemplo, Avalon, el fabricante irlandés de guitarras tocadas por músicos como Eric Clap- ton, contrató a Cort Musical Instruments Company de Corea del Sur para incrementar su producción y poder edificar una marca global. El contrato de outsourcing ayudó a la pequeña empresa a aumentar su producción de 1 500 a 8 000 guitarras al año y a ser más competitiva frente a los grandes 61 Domino’s Pizza ha expandido sus operaciones a más fabricantes. de 80 mercados del mundo a través de las franqui- En años recientes, el outsourcing ha llegado a ser políticamente contro- cias. En Asia, los establecimientos de la cadena sir- versial debido a la preocupación por los empleos que se pierden a manos ven pizzas cubiertas de calamares, mayonesa dulce de trabajadores extranjeros, pero las compañías extranjeras también tras- y mollejas de pato. ladan labores y empleos a empresas estadounidenses —a veces llamado insourcing— con mucha mayor frecuencia de la que las estadounidenses subcontratan sus tareas y empleos a las extranjeras.62 Por ejemplo, Bharti TeleVentures, la empresa india de teléfonos celulares, firmó un contrato de diez años para un insource de su software, hardware y otras tareas de la tecnología informática a IBM de Estados Unidos63 (29 de marzo de 2004, http://online.wsj.com). No obstante, algunas compañías están trayendo los empleos que subcontrataron porque los trabajadores extranjeros no estaban agregando suficiente valor.

Empresas en participación y alianzas Muchos países, en particular los menos desarrollados, no permiten que las compañías empresa en participación o las personas extranjeras efectúen inversiones directas. Por otra parte, una empresa sociedad constituida por una podría no contar con recursos o experiencia suficientes para operar en otra nación. compañía extranjera y un socio En estos casos, la corporación que desea hacer negocios en otro país podría constituir local con el objeto de compartir una empresa en participación con un socio local (a veces el gobierno de la nación los costos y la operación de anfitriona) con el objeto de compartir los costos y la operación de esa compañía. Por esa empresa 106 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

ejemplo, General Motors posee una empresa en participación con Avtovatz, el fabricante ruso de automóviles, en Togliatti, donde se fabrican los Nivas de doble tracción de Chevrolet y los Astras de Opel para el mercado ruso. La demanda del Astra, que tiene un precio relativamente atractivo, ha crecido a la par que los ingresos de las familias rusas.64 En algunas industrias, como la automovilística y la de computadoras, las alianzas estratégicas se han ido convirtiendo en la forma predominante de competir. Una alianza estratégica es una asociación que busca crear una ventaja competitiva a alianza estratégica escala mundial. En estas industrias, la competencia internacional es tan feroz y los asociación que busca crear costos de competir a escala global son tan elevados que pocas empresas disponen de una ventaja competitiva a recursos para atacar solas; por lo tanto, colaboran con otras compañías. Un ejemplo escala mundial de dichas alianzas es New United Motor Manufacturing Inc. (NUMMI), integrada por Toyota y General Motors en 1984 para fabricar los automóviles de las dos compañías. Esta alianza unió la ingeniería de enorme calidad de los automóviles japoneses con la experiencia de marketing y el acceso a los mercados de General Motors. Hoy en día, NUMMI fabrica la camioneta pick-up compacta Tacoma de Toyota que goza de enorme popularidad, así como el Corolla de Toyota, el Vibe de Pontiac y el Voltz de Toyota, con el volante del lado derecho, para su venta en Japón.65

Inversión directa Las compañías que desean tener más control y que están dispuestas a invertir una cantidad considerable en un negocio internacional tal vez opten por la inversión directa, inversión directa o la posesión de instalaciones en el exterior. La inversión directa puede implicar la crea- posesión de instalaciones en el ción y la operación de instalaciones nuevas —por ejemplo, si Starbucks abre un nuevo exterior café en Japón— o la compra de la totalidad o una parte de una operación existente en otro país. Tata Motors de India le compró Jaguar y Land Rover a Ford Motor Company. Tata es un fabricante de automóviles y camiones que está luchando por ampliar su presencia global, incluyendo la producción de estos vehículos en el Reino Unido.66 La medida más grande de participación en los negocios internacionales corresponde a la compañía multinacional (CMN), una compañía, como IBM o Exxon- compañía multinacional (CMN) Mobil, que opera en todo el mundo, sin estar especialmente atada a algún país o región. una compañía que opera a La tabla 3.6 enumera las diez empresas multinacionales más grandes del mundo. Las escala mundial, sin estar espe- CMN son mucho más que simples sociedades. Suelen tener más activos que algunos cialmente atada a algún país o de los países donde operan. Por ejemplo, General Motors, ExxonMobil, Ford Motors y región General Electric registran ventas por montos superiores al PIB de muchos de los países donde operan. Nestlé, con domicilio en Suiza, opera más de 300 plantas en todo el

TABLA 3.6 Ingresos (en Las diez compañías más Lugar Compañía millones) grandes del mundo 1. Wal-Mart Stores $351 139 2. ExxonMobil 347 254 3. Royal Dutch Shell 318 845 4. BP 274 316 5. General Motors 207 349 6. Toyota Motor 294 746 7. Chevron 200 567 8. DaimlerChrysler 190 191 9. ConocoPhillips 172 451 10. Total 168 357 Fuente: “Global 500: Fortune’s Annual Ranking of the World’s Largest Corporations”, Fortune, http://money/cnn.com/magazines/fortune/global500 (consultado el 4 de abril de 2008). Destino: dirección ejecutiva VF Corporation-Matthew McDonald

VF Corporation no es un nombre familiar, pero sus marcas sí North Face dirigidas a cierto estilo de vida. McDonald explica que son muy conocidas en todo el mundo y ése es, precisamente, la idea de que los consumidores reconozcan la marca en todo el el objetivo estratégico del CEO Matthew McDonald. Algunas de mundo es fundamental para el éxito presente y para la sustentabi- las marcas son pantalones Wrangler, Nautica y North Face. Bajo lidad futura de VF Corporation. El reconocimiento de marca sigue el timón de McDonald, VF decidió recortar 13 000 empleos de su siendo el motor estratégico de la compañía. planta laboral y subcontratar la fabricación a China. Ubicar los empleos en los mercados globales, recortar costos y concen- Preguntas de análisis trarse en la marca son elementos centrales de la estrategia glo- 1. ¿Cuál es la estrategia fundamental de negocio global de VF bal de McDonald para la competencia. La industria de la ropa es Corporation? muy competitiva y McDonald evita el mercado de la moda que 2. ¿Qué efecto podría tener la reubicación de empleos a un país entraña un elevado riesgo, prefiere un enfoque de comodidad en el cual usted quiere posicionar sus marcas? para sus marcas. La meta es dominar el segmento de los merca- 3. ¿Qué papel podría desempeñar la cultura en el éxito de las dos de mediano precio de todo el mundo con sus marcas como marcas de estilo de vida de VF Corporation?

mundo y obtiene ingresos de Europa; América del Norte, del Centro y del Sur; África y Asia. El Grupo Royal Dutch/Shell, uno de los productores de petróleo más grandes del mundo, es otra CMN. Sus oficinas centrales se ubican en La Haya y Londres. Algunas otras CMN son BASF, British Petroleum, Cadbury Schewppes, Matsushita, Mitsubishi, Siemens, Texaco, Toyota y Unilever. Muchas de estas compañías han sido blanco de los opositores a la globalización en foros mundiales de negocios y algunas de las protestas han sido violentas. Los activistas afirman que las CMN incrementan la distancia que separa a los países ricos de los pobres, que usan y asignan incorrectamente los recursos escasos, que explotan la mano de obra de los países menos desarrollados y que afectan el medio ambiente.67 Estrategias para los negocios internacionales En una economía global, la planeación requiere que los empresarios conozcan la realidad económica, legal, política y sociocultural de los países en los que operarán. Estos factores afectarán la estrategia que la compañía decida aplicar en el exterior.

Formulación de estrategias Por lo regular, las compañías que realizan negocios internacionales utilizan una estra- estrategia multinacional tegia multinacional; es decir, adaptan sus productos, la promoción y la distribución el plan que emplean las com- tomando en cuenta las diferencias culturales, tecnológicas, regionales y nacionales. Por pañías internacionales y que ejemplo, AmorePacific Corporation, de Corea del Sur, comercializó su perfume Lolita implica adaptar los productos, Lempicka en Francia con un acento marcadamente francés. La fragancia, que lleva el la promoción y la distribución tomando en cuenta las diferen- nombre de un diseñador francés de modas y que ocupa el quinto lugar de ventas en ese cias culturales, tecnológicas, país, fue formulada por expertos franceses y se comercializa en una botella diseñada regionales y nacionales por un artista francés. De hecho, pocos consumidores galos saben que el popular perfume es propiedad de una compañía coreana.68 Muchos fabricantes de jabones y detergentes han adaptado sus productos a las condiciones del agua local y al equipo y las costumbres para lavar. Colgate-Palmolive Co. ha creado una lavadora de mano, hecha de plástico y muy barata, para que se use en los hogares de los consumidores de algunos países menos desarrollados que no tienen electricidad. Incluso, cuando los productos están estandarizados, en muchas ocasiones es necesario modificar la publicidad para adaptarla al idioma y a las diferencias culturales. Además, las grandes personalidades utilizadas en la publicidad de Estados Unidos podrían ser totalmente desconocidas

107 Hacia un negocio verde Emprendedores acaban con el hambre con Plumpy’nut

Nutriset, una compañía privada francesa fundada por Michel a los niños. El porcentaje de éxito es asombroso y los hospitales Lescanne, que trabajara en organizaciones de ayuda a África, que antes tenían más pacientes que camas ahora tienen vacan- ha vendido productos alimenticios para combatir el hambre y la tes. Sin embargo, Plumpy’nut sólo sirve si los infantes lo empiezan desnutrición desde 1986. El objetivo de la compañía es facilitar a ingerir pronto. Por desgracia, algunos padres continúan espe- el acceso y las existencias de productos creados para mejorar la rando demasiado para llevar a sus pequeños a los hospitales y condición nutricional de los niños y otros grupos vulnerables. En la consecuencia es que siguen muriendo niños por desnutrición. 1998, la compañía inventó un producto llamado “Plumpy’nut” que Según el doctor Tectonidis, de Médicos sin fronteras, si Estados ha provocado una verdadera revolución para el manejo de la des- Unidos y la Unión Europea estuvieran dispuestas a invertir parte nutrición grave; un paquete de tres onzas aporta 500 calorías y de su ayuda para alimentos en Plumpy’nut habría más compañías los niños seriamente desnutridos pueden mejorar ingiriendo tres que fabricaran el producto. El médico explica que, si se tomara o cuatro al día. El producto se parece a la Nutella, el chocolate una fracción minúscula del presupuesto mundial para ayuda ali- con avellana untable que goza de gran popularidad en Europa, mentaria, el efecto sería enorme. pues es una gruesa pasta marrón que contiene cacahuates moli- Nutriset reinvierte 80% de su utilidad, que anteriormente fue dos, azúcar y leche en polvo y está fortificada con vitaminas; no del orden de 2.5 millones de dólares, en el desarrollo de nuevos requiere agua limpia para diluirse y un niño lo puede comer solo productos. La compañía se ha asociado con emprendedores de la con facilidad y sin la ayuda de la madre o de personal especiali- República Democrática del Congo, Etiopía, Malawi y Níger para zado. Plumpy’nut no es perecedero, no necesita refrigeración y producir Plumpy’nut localmente. Estos franquiciatarios africanos su pequeño tamaño y peso significa que es fácil de transportar. serán entidades sin fines de lucro que emplearán ingredientes Más de 850 millones de personas viven en condiciones de locales menos costosos para su receta de Plumpy’nut. Nutriset hambre. La desnutrición mata a más gente al año que el sida, la ha encontrado una manera sencilla de combinar una iniciativa malaria y la tuberculosis juntas. La mayor parte de las personas emprendedora, la responsabilidad social y la oportunidad de ser desnutridas viven en el mundo en vías de desarrollo, en espe- rentable.69 cial en India y África subsahariana. Nigeria ha sido el campo de prueba de Plumpy’nut. Una dosis diaria cuesta alrededor de un dólar y Nutriset se ha asociado con un emprendedor nigeriano Preguntas de análisis para fabricar el producto localmente, incluso empleando ingre- 1. ¿Por qué se considera que Plumpy’nut es un producto ali- dientes nativos en la medida de lo posible. La organización Médi- menticio con responsabilidad social para África? cos sin fronteras ayuda a distribuir Plumpy’nut entre los niños que 2. ¿Cómo puede contribuir la compañía a las causas lo necesitan. Pueden repartir el producto para una semana a las ambientalistas? madres y éstas se lo pueden dar a sus hijos en casa. Cada semana, 3. ¿Se le ocurren otras formas en que Plumpy’nut podría ayudar se presentan para recibir el suministro para la próxima y se pesa a alimentar a personas que sufren hambre en el mundo?

para los consumidores extranjeros y, por lo tanto, no serían efectivas para anunciar productos en otras naciones. Cada vez son más las compañías que están abandonando esta estrategia de adapta- estrategia global (globalización) ción y optando por una estrategia global (globalización), la cual implica estanda- una estrategia que implica rizar los productos (y, en la medida de lo posible, su promoción y distribución) a escala estandarizar los productos (y, mundial, como si fueran una sola entidad. Algunos productos globalizados son la ropa, en la medida de lo posible, su las películas, la música y los cosméticos estadounidenses. Exxon Mobil emprendió un promoción y distribución) a esfuerzo de marketing de 150 millones de dólares para promover sus marcas: Exxon, escala mundial, como si fueran Esso, Mobil y General. Los anuncios tienen el mismo aspecto y fondo independiente- una sola entidad mente del país en el cual se exhiban. El mensaje del anuncio fue el mismo para todos los países, la única diferencia es que la voz hablaba en alguno de 25 idiomas.70 Antes de salir al exterior, las empresas deben analizar el ambiente con el propó- sito de evaluar el potencial de distintos mercados y los problemas asociados con ellos, así como para determinar cuál estrategia será mejor para hacer negocios en ellos. No hacerlo, puede producir pérdidas e, incluso, publicidad negativa. Algunas compañías recurren a los administradores locales para tener un mejor discernimiento y responder con más rapidez a los cambios en el país. Hoy en día, los empresarios astutos “piensan en términos globales y actúan en términos locales”. Es decir, si bien no cesan de prestar atención al panorama general, adaptan las estrategias de sus compañías de modo que se ciñan a las necesidades y los gustos locales.

108 CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 109

Administración de los desafíos de los negocios globales En este capítulo, hemos comentado que muchas de las barreras políticas que exis- tían para el comercio han desaparecido o son menores y que ello ha expandido y abierto nuevas oportunidades en los mercados. Los administradores que sean capaces de afrontar estos desafíos mediante la formulación y la aplicación de estrategias de negocios receptivas y efectivas para los mercados globales contribuirán a llevar a sus empresas al éxito. Por ejemplo, Commercial Service es la unidad de soluciones para los negocios globales del Departamento de Comercio de Estados Unidos que se encarga de ofrecer a las compañías del país un conocimiento extenso y práctico de los mercados y las industrias internacionales, una red global única, un uso creativo de la tecnología informática y un enfoque hacia empresas medianas y pequeñas. Otro ejemplo es el benchmarking de las mejores prácticas internacionales que benefician a las empresas estadounidenses y que se efectúa por medio de la red de CIBER (Centers for Interna- tional Business Education and Research) en las principales escuelas de administración de Estados Unidos. El gobierno financia estos 30 CIBER para que ayuden a las empresas estadounidenses a ser más competitivas en el ámbito global. Un elemento central de la ayuda que tales organizaciones del gobierno estadounidense proporcionan a las compañías (sobre todo a las medianas y pequeñas) es el conocimiento del proceso de internacionalización.71 Las empresas pequeñas también pueden triunfar en los mercados exteriores cuando sus administradores han estudiado esos mercados con atención y han preparado y aplicado las estrategias correctas. Por lo tanto, el conocimiento de los asuntos globales es una cualidad relevante de los administradores de hoy y será un atributo fundamental para los del siglo xxi.

¿Le gustaría trabajar en una compañía global? ¿Su gran sueño ha sido viajar por el mundo? No importa si su distribución, el transporte y la publicidad. Muchas compañías estilo es recorrer Centroamérica con una mochila al hombro o que “nacieron globales”, como Google, operan en el terreno beber cafés exprés en restaurantes europeos de cinco estre- virtual y consideran que todos los países son su mercado. llas, la creciente globalización de los negocios podría ofre- Muchas corporaciones venden sus productos a través de eBay cerle la oportunidad de ver el mundo. Casi todos los nuevos y de otros sitios de internet, sin salir nunca de Estados Uni- empleos tendrán cierto componente global, a pesar de que se dos. Hoy en día, la comunicación y el transporte facilitan la ubiquen en Estados Unidos, y eso provoca que poseer conoci- compraventa de productos en todo el mundo, con su entrega miento del mundo y una mente abierta hacia las distintas cul- en cuestión de días. Usted quizás haya vendido o comprado un turas resulte vital para el mundo actual de los negocios. Piense producto en eBay fuera de Estados Unidos, sin siquiera consi- en los 1 300 millones de consumidores que hay en China y que derar lo fácil y accesibles que son los mercados internacio- han comprado 500 millones de teléfonos móviles. En el futuro, nales para hacer negocios. Si lo ha hecho, sea bienvenido al algunos de los mercados más grandes estarán en Asia. mundo de los negocios globales. Muchos de los empleos que analizamos en los capítulos de Para tener éxito, usted debe poseer nociones no sólo de las este libro suelen tener componentes marcadamente interna- regulaciones que cambian de un país a otro, sino de las dife- cionales. Por ejemplo, en el capítulo 13 hablamos de carreras rencias de idioma, ética, estilos de comunicación y diversas en marketing como gerente de producto y gerente de distri- necesidades y deseos de los mercados internacionales. En el bución. A medida que aumente la cantidad de compañías que ámbito normativo, tal vez deba conocer las leyes que rigen la vendan sus productos en todo el mundo, su operación, diseño, propiedad intelectual, los derechos registrados, los monopo- empaque y promociones deberán exhibir su relevancia cultu- lios, la publicidad y los precios en cada nación. La traducción ral para muchas personas diferentes de distintos lugares. Con nunca se limita a la simple traducción del idioma. Lo más frecuencia, los productos cruzan múltiples fronteras antes de importante es asegurarse de que el mensaje ha sido transmi- llegar al consumidor final, tanto a causa de su distribución tido. Sea en la etiqueta de un producto o en los materiales de como de la cadena de suministro para producirlos. publicidad y promoción, el uso de imágenes y palabras varía Existen empleos en la administración de exportaciones e mucho en todo el orbe. importaciones, la administración de productos y precios, y la 110 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Ponga en práctica sus conocimientos Analice algunos de los factores del contexto del comercio recursos y esfuerzos, que van desde la importación/expor- internacional que influyen en los negocios. tación hasta la compañía multinacional. Los acuerdos de Un negocio internacional se entiende como comprar, vender comercio compensatorio se presentan en el nivel de la impor- e intercambiar bienes y servicios fuera de un país. Importar tación/exportación y envuelven el intercambio de unos produc- significa comprar productos y materias primas a otros países; tos por otros, en lugar de por dinero. En el siguiente nivel, una exportar implica vender bienes y materias primas nacionales compañía importadora vincula a compradores y vendedores de a otro país. La balanza comercial de una nación se refiere a la diferentes países para fomentar el comercio. En el caso de las diferencia de valor entre sus exportaciones y sus importacio- concesiones y las franquicias, una empresa celebra un con- nes; una balanza comercial negativa entraña un déficit comer- trato que permite a una compañía extranjera emplear su nom- cial. La balanza de pagos de un país es la diferencia entre el bre, productos, patentes, marcas, marcas registradas, materias dinero que ingresa y el que sale de él. En el comercio, una primas y procesos de producción, a cambio de un pago o de ventaja absoluta o una comparativa pueden determinar los pro- regalías. La producción sobre pedido se presenta cuando una ductos que exportará una compañía de un país dado. corporación contrata a una empresa extranjera para que fabri- que un volumen determinado de su producto sujeto a las espe- Investigue algunas de las barreras económicas, legales cificaciones; el producto final luce el nombre de la compañía y políticas, sociales, culturales y tecnológicas para los de origen. Una empresa en participación es una asociación negocios internacionales. de compañías de distintos países que convienen compartir los Las empresas que participan en el comercio internacional costos y la operación de las actividades. La inversión directa deben tomar en cuenta los efectos de las diferencias econó- implica comprar instalaciones de producción y marketing en el micas, legales, políticas, sociales y culturales que existen entre exterior. El outsourcing, una forma de inversión directa, invo- países. Las barreras económicas se refieren al grado de desa- lucra el traslado de la producción a países donde la mano de rrollo (infraestructura) de un país y al tipo de cambio. Algunas obra y los suministros son baratos. Una compañía multinacio- de las barreras políticas y legales que tienen grandes repercu- nal opera en todo el mundo y no tiene lazos importantes con siones son las diferentes leyes (y su aplicación), los aranceles, algún país o región. los controles de cambio, las cuotas, los embargos, la inestabilidad política y la guerra. Las barreras culturales y sociales son Compare dos estrategias básicas empleadas para los muy ambiguas e incluyen diferencias de idioma y en el lenguaje negocios internacionales. corporal, la noción del tiempo, los días feriados y otros usos y Las compañías suelen aplicar una de dos estrategias básicas costumbres. para los negocios internacionales. La estrategia multinacional adapta los productos, la promoción y la distribución a las Mencione algunos de los acuerdos, alianzas diferencias culturales, tecnológicas, regionales y nacionales. y organizaciones que podrían fomentar el comercio La estrategia global (globalización) estandariza los productos entre fronteras internacionales. (y en la medida de lo posible su promoción y distribución) a Algunos promotores importantes de los negocios internaciona- escala mundial, como si fueran una sola entidad. les son el Acuerdo General de Comercio y Aranceles, la Orga- nización Mundial de Comercio, el Tratado de Libre Comercio Evalúe las oportunidades y los problemas que afronta una de América del Norte, la Unión Europea, la Cooperación Eco- pequeña empresa que está considerando expandirse a los nómica Asia-Pacífico, el Banco Mundial y el Fondo Monetario mercados internacionales. Internacional. La sección ”Resuelva la disyuntiva” de la página 112 presenta el caso de una pequeña empresa que está pensando en expan- Resuma los distintos grados de participación dirse a los mercados internacionales. Con base en el material de las organizaciones en el comercio internacional. que le ha proporcionado en este capítulo, analice la posición Una compañía puede participar en el comercio internacional de la empresa y evalúe mercados específicos, anticipe proble- en distintos niveles, exigiendo cada uno mayor inversión de mas y explore métodos para su participación internacional.

Vuelva al mundo de los negocios

1. ¿Considera que una cadena británica de supermercados 3. ¿Cómo podrían competir con Tesco las cadenas estado- podría tener éxito en Estados Unidos? unidenses Wal-Mart, Safeway o Whole Foods? 2. ¿El concepto de Fresh & Easy para la venta detallista de abarrotes puede resultar exitoso en la Unión Americana? CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 111

Refuerce los términos clave Acuerdo General de Aranceles Cooperación Económica Asia-Pacífico importar 89 y Comercio (GATT, por sus iniciales (APEC, por sus iniciales en infraestructura 91 en inglés) 98 inglés) 101 inversión directa 106 alianza estratégica 106 cuota 94 negocios internacionales 87 acuerdos compensatorios 103 déficit comercial 89 Organización Mundial de Comercio arancel 93 dumping 94 (OMC) 98 balanza comercial 89 embargo 94 outsourcing 88 producción sobre pedido 104 balanza de pagos 90 empresa en participación 105 tipo de cambio 91 Banco Mundial 102 estrategia global (globalización) 108 Tratado de Libre Comercio de América cártel 95 estrategia multinacional 107 del Norte (TLCAN) 98 compañía importadora 104 exportar 88 Unión Europea (UE) 100 compañía multinacional (CMN) 106 Fondo Monetario Internacional ventaja absoluta 88 concesión 104 (FMI) 102 ventaja comparativa 88 controles de cambio 94 franquicia 104

Evalúe su avance

1. Comente las diferencias entre ventaja absoluta y com- 6. ¿Por qué las diferencias culturales y sociales crean parativa. Mencione el ejemplo de un país que posea una barreras para el comercio internacional? ¿Se le ocurren ventaja absoluta y de otro que tenga una comparativa. otras barreras sociales y culturales (aparte de las men- 2. ¿Qué efecto tiene una devaluación en la moneda de un cionadas en este capítulo) que pudieran inhibir los nego- país? ¿Se le ocurre el caso de una nación que haya deva- cios internacionales? luado o revaluado su moneda? ¿Cuál fue el resultado? 7. Explique por qué cabe decir que un contrato de comercio 3. ¿Qué repercusiones tiene para el comercio internacional compensatorio fomenta el comercio. ¿Cómo fomenta esta el desarrollo económico de un país? actividad la Organización Mundial de Comercio? 4. ¿Cómo afectan los negocios internacionales las cuestio- 8. ¿En qué nivel podría participar una empresa en los nego- nes políticas? cios internacionales? ¿Cuál de esos niveles requiere que 5. ¿Qué es un arancel sobre importaciones? ¿Una cuota? se inviertan menos recursos? ¿Cuál implica más recursos? ¿El dumping? ¿Cómo puede recurrir a los aranceles y las 9. Compare y señale las diferencias entre las concesio- cuotas de importación una nación con el fin de controlar nes, las franquicias, la producción sobre pedido y el su balanza comercial y su balanza de pagos? ¿Por qué outsourcing. el dumping puede llevar a la imposición de aranceles y 10. Compare la estrategia multinacional con la global. ¿Cuál es cuotas? mejor? ¿En qué circunstancias se podría usar cada una?

Participe

1. Si Estados Unidos gravara con más aranceles a los establecimientos en Canadá y México? ¿De qué oportu- automóviles importados de Japón, ¿qué sucedería con el nidades disponen las pequeñas empresas que no pueden precio de los vehículos japoneses vendidos en Estados efectuar una inversión directa en México y Canadá? Unidos? ¿Qué ocurriría con el precio de los automóviles 3. Identifique una compañía local que participe en el comer- estadounidenses? ¿Qué medida podría tomar Japón para cio internacional. ¿En qué medida participa en los nego- seguir compitiendo en el mercado estadounidense de cios internacionales y por qué? Analice las oportunidades automóviles? y las amenazas que afronta en los mercados externos, 2. El TLCAN ha sido objeto de muchas polémicas, pero ha así como sus fortalezas y debilidades para lidiar con esos figurado como un factor positivo para las compañías desafíos. Partiendo de su análisis, exponga algunas reco- estadounidenses que quieren participar en los negocios mendaciones para la participación futura de esa empresa internacionales. ¿Qué industrias y compañías específi- en el comercio internacional. (Su profesor podría pedir cas estadounidenses tienen más posibilidades de abrir que comparta su informe con el grupo.) 112 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Desarrolle sus habilidades CONCIENCIA GLOBAL Antecedentes inicia una conversación sin que haya habido una Los empresarios estadounidenses que via- presentación formal. jan por el mundo encuentran distintas nor- _____ 3. A las personas de este país les gusta reforzar su mas culturales muy diferentes a las de su imagen haciendo que otros esperen. país y se deben adaptar rápidamente a ellas. Cuando conocen a personas de otros lugares del mundo, la _____ 4. Cuando las personas de esta nación escriben una mejor actitud que podrían adoptar es: “Yo hago las cosas así, y carta de negocios les gusta proporcionar muchos tú ¿cómo las haces?” Cuanto más entienda que forma parte de antecedentes y detallan la información antes de un mundo complejo y que su cultura es diferente de la de otros, referirse a los puntos principales. pero no mejor que ella, se podrá comunicar con mayor eficien- _____ 5. En este lugar se considera muy ofensivo que un cia y será más efectivo en distintas situaciones. Se requiere hombre pregunte por la mujer de otro (incluso una de tiempo, energía, comprensión y tolerancia para conocer pregunta general de cómo se encuentra). y apreciar otras culturas. Por supuesto que se sentirá más cómodo haciendo las cosas como siempre las ha hecho; sin Relacione el país con la descripción de la cultura que se pre- embargo, recuerde que lo mismo es válido para las personas senta. de otras culturas con las que usted está haciendo negocios. F. China G. Grecia Tarea Corea Usted “viajará por el mundo” si responde algunas preguntas H. referentes a las normas culturales que existen en otros países. I. India Forme equipo con cuatro o seis compañeros de clase y presen- J. México ten respuestas a las preguntas siguientes. Su profesor tiene la clave de las respuestas, la cual les permitirá determinar el _____ 6. Cuando se encuentre en esta nación, se espera que cociente de conciencia global de su equipo, que se basa en negocie el precio de los bienes que desea comprar. una calificación máxima de 100 puntos (10 por pregunta). _____ 7. A los estadounidenses les gusta decidir los puntos centrales en una junta de negocios y dejar los deta- Relacione el país con la descripción de su cultura que se lles para después, pero las personas de este lugar presenta: requieren que se decidan todos los detalles antes A. Arabia Saudita de que termine la junta, con el fin de no caer en suspicacias y desconfianzas. B. Japón _____ 8. Los niños de este país aprenden desde muy peque- C. Gran Bretaña ños a desviar la mirada hacia abajo, en señal de D. Alemania respeto, cuando hablan con una persona de estatus E. Venezuela más alto. _____ 1. Cuando las personas de este país hacen una _____ 9. En este país, el marido es el que gobierna el hogar y moción significa que la quieren discutir. En Estados se acostumbra tener oculta a la mujer. Unidos “hacer una moción” significa que la discu- _____ 10. Muchos empresarios de Estados Unidos se sienten sión se posterga. frustrados por el hecho de que “sí” no siempre _____ 2. En esta nación, formas especiales de hablar, llama- significa lo mismo en distintas culturas. Por ejem- das keigo, transmiten el estatus de los oradores. plo, en este país la palabra sí significa: “Está bien, Cuando uno habla con otra persona en este país, quiero respetarle y no quiero ofenderle.” No siem- debe conocer su rango. La gente de este lugar no pre indica coincidencia.

Resuelva la disyuntiva ¿EXPANSIÓN GLOBAL O NEGOCIOS COMO SIEMPRE?

Audiotech Electronics, fundada en 1959 como radio y televisión y para estudios de grabación. Desempeña una firma familiar, opera actualmente en una todas las etapas de producción (diseña los sistemas, instala los fábrica que ocupa 35 000 pies cuadrados circuitos de los tableros de computadora e, incluso, fabrica y (19 323 m2) y tiene 75 empleados. La empresa pinta las cajas de metal que cubren las consolas). Las princi- fabrica consolas de control para estaciones de pales redes de transmisoras y cable utilizan los productos de CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 113 la compañía. Los productos más recientes de la empresa per- Preguntas de análisis miten que las repetidoras de televisión escuchen y se comu- 1. ¿Qué temas centrales se deben analizar para decidir una niquen de manera simultánea con sus homólogas en distintas expansión global? plazas geográficas. Audiotech ha podido satisfacer las necesi- 2. ¿Cuáles son algunos problemas que afrontaría una dades de sus clientes con gran eficiencia. pequeña empresa en su expansión global, pero que no Las ventas de Audiotech siempre han sido buenas en Esta- encontrarían compañías más grandes? dos Unidos, pero el crecimiento ha empezado a estancarse. Si 3. ¿Audiotech debería considerar la posibilidad de una bien la compañía es familiar y pequeña, piensa que debe eva- empresa en participación? ¿Debe contratar a vendedores luar la posibilidad de una expansión global. originarios de los países en los que ingrese?

Prepare su plan de negocios NEGOCIOS EN UN MUNDO SIN FRONTERAS Piense en el producto/servicio que será el más adelante en otro país. ¿Qué países o zonas del mundo con- tema de su plan de negocios. Si es uno ya sidera que responderían mejor a su producto? establecido, trate de averiguar si ya se está ¿Estados Unidos tiene acuerdos comerciales o alianzas vendiendo en todo el mundo. De lo contrario, con algunos países que facilitarían su ingreso a ellos? ¿Cuáles ¿puede identificar oportunidades para hacerlo serían las barreras económicas, sociales, culturales y tecno- en un futuro? En su opinión, ¿qué países responderían mejor a lógicas que tendría que conocer antes de ingresar en la o las su producto? ¿Qué problemas encontraría si tratara de expor- naciones proyectadas? Piense en diferencias culturales espe- tarlo a esos países? cíficas que debería considerar para entrar en un país dado. Si está pensando en crear un nuevo producto o servicio para su plan de negocios, considere la posibilidad de venderlo

Analice el caso WALT DISNEY EN EL MUNDO Mickey Mouse ha sido un ícono estadouni- fanfarrias y numerosos problemas bien conocidos. Durante dense adorado desde la década de 1930. Se la construcción, muchos franceses destacados se opusieron ha convertido en un personaje muy querido abiertamente al parque. Los sindicatos franceses también para los niños de muchos lugares y su ima- organizaron protestas. El tema central de las objeciones era la gen se ha difundido por todo el orbe. El primer negativa a aceptar que un ícono y símbolo de la cultura estado- “hogar” de Mickey, el parque temático Disneylandia, abrió sus unidense se convirtiera en un punto focal en Francia. La asis- puertas en Anaheim, California, en 1955, y un segundo parque tencia registrada los primeros tres años estuvo muy por debajo más grande fue inaugurado en Florida 16 años después. Turis- de las expectativas y provocó que Euro Disney S.C.A. pasara tas estadounidenses y de todo el mundo han viajado en par- por grandes dificultades económicas. Finalmente, en 1995, el vadas a California o Florida para vivir la experiencia del “lugar parque dio un viraje. La reestructuración financiera contribuyó más feliz de la Tierra”. ¿No sería más lógico seguir a Mickey a que el lugar se volviera rentable. Nuevos atractivos, entradas por todo el mundo con parques internacionales? Disneylandia más económicas y una campaña masiva de marketing, incluso abrió su primer frente internacional en Tokio, Japón, en 1983. el cambio de nombre a Disneylandia París, incrementaron el Diez años después, The Walt Disney Company llevó su magia a número de asistentes. Ahora, el parque es un importante atrac- París, Francia. Por último, en 2005, Disneylandia abrió sus puer- tivo turístico en Europa. tas en Hong Kong, China. The Walt Disney Company aprendió de su experiencia en La expansión global está llena de trampas para cualquier Francia y colocó a su empresa en Hong Kong con la idea de empresa. Debe superar muchos desafíos, como las barreras comprender y respetar la cultura local. La compañía había económicas, legales, políticas, sociales y culturales. Disney aprendido que sus cuentos y temas podrían parecer universa- tal vez haya sido un ícono en Estados Unidos, pero eso no sig- les, pero los hechos, las tendencias, la cocina y muchas cosas nificaba que el solo hecho de replicar los parques estadouni- más varían de un país a otro. Los parques temáticos, en par- denses y colocar las copias en el exterior funcionaría. De entre ticular, deben ceñirse a la cultura local, al mismo tiempo que los muchos retos que enfrentó la compañía cuando entró en el transmiten el mensaje de Disney. Para tal efecto, la empresa mercado global, el más difícil seguramente fue lidiar con las contrató a un asesor en feng shui para que le ayudara con diferencias culturales. la distribución de todo el parque de Hong Kong. En todos los El segundo parque temático internacional, Euro Disney, hoteles no existe un cuarto piso debido a la creencia cultural abrió sus puertas en las afueras de París en 1992, con muchas de que ese número es de mala suerte. Uno de los salones de 114 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante fiesta de Disneylandia de Hong Kong mide 888 metros cuadra- landia de Hong Kong triunfe con el viraje como lo hizo en Fran- dos porque en la cultura china el ocho es sinónimo de riqueza. cia, que ahora tiene más de 12 millones de visitantes al año. Incluso con esta atención a los detalles, los primeros años de Estos tropiezos iniciales no han desanimado a The Walt Dis- Disneylandia de Hong Kong han sido difíciles. Al igual que en ney Company para seguir con su expansión global. Aún no se Francia, la asistencia ha estado consistentemente por debajo ha hecho un anuncio oficial, pero se sabe que la compañía ha de la proyectada. Las protestas han vuelto a plantear diversas sostenido charlas desde hace mucho con China para abrir otro objeciones sociales y culturales contra el parque; entre ellas, parque temático en ese país, probablemente en Shanghai. Tras que la compañía sirve sopa de aleta de tiburón en algunos res- sus experiencias en París y Hong Kong, Disney estará en mejor taurantes. Una queja destacada de los visitantes es que el par- posición para navegar por el rocoso terreno de la expansión que es pequeño y no ofrece mucho. En efecto, el parque es el a otro mercado global. Ojalá que la empresa haya aprendido más pequeño de los temáticos de Disney que hay en el mundo. que no puede depender sólo de Mickey, sino que debe prestar La compañía está tomando medidas para resolver estas quejas mucha atención a las diferencias sociales y culturales de los y otras más y ya ha iniciado la expansión. distintos mercados globales.72 Si bien algunos miembros de la localidad continúan protes- tando por la presencia de Disney, permitir que una empresa así Preguntas de análisis entre en los mercados externos conlleva muchos beneficios. 1. ¿Para qué querría Walt Disney Company aventurarse en Los parques temáticos de Disney atraen a turistas locales y los mercados globales con sus parques temáticos? globales, lo cual estimula en gran medida la economía local. Por ejemplo, Hong Kong espera que su Disneylandia genere 2. ¿Qué problemas tuvo que superar la compañía cuando más de 50 000 empleos en la ciudad entre 2005 y 2025. Se ha abrió parques temáticos fuera de Estados Unidos? comentado que el parque introducirá 19 000 millones de dólares 3. ¿Qué medidas podría tomar Disney para asegurar un a la economía local durante los primeros 40 años del mismo. Es mayor éxito con el futuro parque temático que estable- probable que con la expansión y el perfeccionamiento, Disney- cerá en China?

capítulo 4

SUMARIO Administración Introducción Repercusiones de la de las tecnologías de tecnología en nuestra existencia

Administración de la la información y la información Sistemas de información administrativa (MIS) comunicación Recolección de datos Internet y los e-business Tecnologías inalámbricas

E-business Características de los e-business Modelos de e-business Administración de relaciones con los clientes OBJETIVOS Aspectos legales y sociales Cuando haya leído este capítulo podrá: Privacidad • Resumir la función de la tecnología en la economía global y su Spam efecto. Robo de identidad • Detallar cómo se administra la información y explicar lo que es un Propiedad intelectual y sistema de información administrativa (MIS). derechos registrados • Describir internet y explorar sus principales usos. ¿Gravar el comercio realizado por internet? • Definir los e-business y explicar sus modelos. El dinamismo de • Identificar algunos aspectos legales y sociales de las tecnologías de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business. la información y la comunicación y los • Evaluar las oportunidades y los problemas que afronta una persona e-business en un e-business y sugerir un curso de acción.

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ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS tiene hacer todo lo anterior. Resulta que muchas personas prefieren comprar en los sitios que conocen. Si usted está dispuesto a invertir su tiempo, encontrará que hay muchos minoristas que, dada la enorme competencia en la red, están dispuestos a hacer todo lo posible por retener a sus clientes leales. Parece que regatear en línea es estupendo para el consumidor, pero ¿cómo afecta a las empresas? En general, una compañía pierde dinero cuando acepta igualar un precio o dar un descuento. Además de aceptar que bajará su precio, a la empresa le cuesta más dinero tratar con un cliente por teléfono que lo que le cuesta procesar un pedido por internet (según Forrester Research, entre dos y cinco dólares por servicio al cliente telefónicamente frente a 20 centavos por un pedido simple vía internet). No obstante, si una compañía es capaz de retener a un cliente durante mucho tiempo ofreciéndole un descuento de vez en cuando, el asunto puede rendir frutos. Es parte del riesgo de los negocios.1

Introducción La tecnología de las computadoras y del internet así como sus aplicaciones han cam- tecnologías de la información y biado el rostro de los negocios en décadas recientes. Las tecnologías de la informa- la comunicación (TIC) ción y la comunicación (TIC) se refieren a los procesos y aplicaciones que crean procesos y aplicaciones que métodos nuevos para resolver problemas, desempeñar tareas y administrar la comu- crean métodos nuevos para nicación. Estas tecnologías se asocian con el uso de computadoras y dispositivos de resolver problemas, desem- internet para obtener y procesar información y, también, con el empleo de software peñar tareas y administrar la de aplicaciones para organizar y comunicar información. Las repercusiones de las tec- comunicación nologías de la información y la comunicación en la economía son muchas, sobre todo en lo que se refiere a la productividad, el empleo y el marco de trabajo. Las tecnologías han dado como resultado algunas cuestiones sociales relacionadas con la privacidad, la propiedad intelectual, la calidad de vida y la capacidad del sistema judicial para responder a este entorno. Casi todas las compañías están empleando las tecnologías de la información y la comunicación para formular nuevas estrategias, incrementar la productividad de los empleados y mejorar los servicios a los clientes. En este capítulo analizaremos primero la función de la tecnología y las repercusiones que tiene en nuestra economía impulsada por la información. A continuación, hablaremos de la necesidad de administrar la información. De ahí, exploraremos los sistemas de información administrativa y explicaremos algunas aplicaciones de las tec- nologías de la información y la comunicación. Después, presentaremos un resumen de internet y estudiaremos los e-business como una estrategia para mejorar el desempeño de las empresas y crear una ventaja competitiva. Por último, veremos algunos de los aspectos legales y sociales vinculados con las tecnologías de la información y la comu- nicación y los e-business. tecnología Repercusiones de la tecnología en aplicación de conocimientos que incluye procesos y nuestra existencia procedimientos para resolver problemas, desempeñar tareas El término tecnología se refiere a la aplicación de conocimientos que incluye procesos y crear nuevos métodos y procedimientos para resolver problemas, desempeñar tareas y crear nuevos métodos para obtener los resultados para obtener los resultados deseados. Las TIC abarcan el conocimiento intelectual y tam- deseados bién los sistemas de cómputo desarrollados para alcanzar los objetivos de las empresas.

118 Emprendedor en acción Business.com

Jake Winebaum y Sky Dayton buscando información sobre negocios (business) en general, Empresa: Business.com probablemente terminarán en Business.com. ¿Qué es Business. com? Un buscador, directorio y red de anuncios de pago-por-clic Fundada: 1999 business-to-business (empresa-a-empresa) cuyos anunciantes Éxito: Business.com fue vendida, en el 2007, a R.H. Donnelley Cor- incluyen compañías como The Wall Street Journal, Entrepre- poration por 350 millones de dólares y mediante una considera- nuer.com y Hoover. En la actualidad, el sitio genera alrededor de ción de compra diferida. 6 millones de visitantes únicos al mes y, ahora que empieza, la En 1999, Jake Winebaum y Sky Dayton invirtieron 7.5 millones de compañía ha lanzado Business.com Network (asociaciones de dólares en la compra de un dominio de internet llamado “Business. distribución con propiedades de negocios en línea de primera com”, el cual es el tercer nombre de un dominio que ha alcanzado línea, como BusinessWeek.com y Forbes.com) y Work.com (un el precio más alto. En su momento, Winebaum y Dayton fueron sitio comunitario orientado a las empresas). Ocho años después objeto de muchas burlas, pero resulta que su “tonta” compra fue de su compra original, Winebaum y Dayton decidieron subastar muy sabia. De entrada, ¿para qué comprar un nombre de dominio? la compañía; ésta fue otorgada a R.H. Donnelly Corporation, una Al parecer, un sitio como Business.com puede generar mucho empresa de páginas amarillas y búsquedas comerciales locales tráfico, el cual no se debe a las personas que están buscando el en línea, según se dice por 350 millones de dólares, equivalentes sitio específicamente, sino a las que escriben el nombre genérico a alrededor de 24 veces el flujo de efectivo de Business.com en el como parte de una búsqueda. Por lo tanto, las personas que están 2007,2 y mediante una consideración de compra diferida.

La tecnología ha sido el motor de los adelantos de los sistemas económicos y la calidad de vida. Hoy en día, nuestra productividad económica tiene mayor base en la tecnolo- gía que en cualquier otro adelanto. Las tecnologías de la información y la comunicación son importantes porque nuestra economía se basa en los servicios; incluso aquéllas han cambiado la forma en que los consumidores vacacionan, hacen compras, conducen automóviles y obtienen entretenimiento. Por ejemplo, en la iTunes Music Store de Apple, las descargas de música (a 99 centavos de dólar por canción) han rebasado los 4 000 millones de canciones desde que se lanzara el programa hace cinco años.3 Piense en las enciclopedias; gracias a la cantidad siempre creciente de información disponible en internet, las ventas de las enciclopedias tradicionales de pasta dura se han desplo- mado, pues la gente ahora utiliza los buscadores de internet para encontrar material para la escuela, el trabajo o por diversión. Las ventas de la Encyclopedia Britannica, publicada por primera vez en 1768, han bajado velozmente a lo largo de los pasados diez años y otras editoriales han tenido que cerrar sus puertas. Las empresas que han sobrevivido lo consiguieron porque se adaptaron y proporcionaron una enciclopedia computarizada o acceso en línea al contenido enciclopédico. Aunque ni siquiera estas compañías tan astutas pueden descansar. El sitio web Wikipedia.org fue creado en 2001 como una enciclopedia gratuita en línea que puede ser empleada por cualquier persona; a ella tienen acceso usuarios de todo el mundo, quienes también pueden edi- tar el contenido de más de 10 000 000 de artículos en más de 250 idiomas.4 Además de lo anterior, en el centro de trabajo la tecnología ha favorecido la productividad y eficiencia, reducido los costos y mejorado el servicio al cliente. La economía del siglo xxi se basa en estos cambios dinámicos en nuestra sociedad. Asimismo, las tecnologías de la información y la comunicación están cambiando muchos productos tradicionales. AFE Cosmetics & Skincare opera en su portal http:// www.cosmetics.com, donde ofrece cosméticos y productos para la piel a la medida: puede hacer brillo labial a la medida para que combine con un atuendo específico o elaborar una base para que combine con su tono de piel. Desde el momento en que se recibe un pedido, la información fluye para lograr esta estrategia de cumplimiento de uno en uno. Procter & Gamble lanzó Reflect.com, una compañía similar a la anterior, que proporciona productos de belleza a la medida; si bien esta empresa ya no está operando.5 Seguir el paso de las nuevas tecnologías de información y la comunicación es

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un gran reto para las corporaciones que se adaptan a los nuevos marcos de competencia. Incluso el gobierno británico ha lanzado un sitio YouTube: el Royal Channel, un medio de comunicación que sirve para que la reina Isabel se conecte con las generaciones británicas jóvenes. Además, en 2008, los candidatos a la presidencia de Estados Unidos tuvieron sus canales YouTube; el de Barack Obama gozó de enorme popularidad e incluyó más de mil videoclips que promovían su campaña.6 Las tecnologías de la información y la comunicación ha mejorado el acceso global porque vinculan a las personas de negocios por medio de las telecomunicaciones, ya que los satélites permiten conexiones electrónicas de imagen y voz al instante con casi cualquier lugar del mundo. La esencia autosustentable de la tecnología actúa como catalizador para alentar un desarrollo incluso más veloz. A medida que se van introduciendo nuevas innovaciones, éstas estimulan la necesidad de más tecnología que facilite un mayor desarrollo. Las tecnologías inician un proceso que genera nuevas oportunidades en los segmentos industriales o las áreas de clientes que se ven afectados. Cruzar las fronteras globales puede ser engañoso para las compañías de internet, como ha descubierto Google Inc. con su popular sitio YouTube. Los gobiernos de Asia y Oriente Medio han prohibido dicho sitio web de videos una y otra vez. China, que controla estrechamente el flujo de información, ha bloqueado YouTube en varias ocasiones; por ejemplo, por su contenido político sensible respecto del Tíbet. Google y YouTube deben caminar Las computadoras de mano están mejorando la productividad de los con cuidado por la fina línea que divide la censura y hacer trabajadores, ya que les permiten entrar a su correo electrónico y a negocios en estos regímenes.7 otra información de la web en tiempo real. La productividad, o la cantidad de producto por hora de trabajo, es un ingrediente básico para determinar el nivel de vida. En los últimos ocho años, Estados Unidos ha experimentado un crecimiento de su productividad sustan- tivamente más rápido que en los veinte anteriores. Algunos analistas consideran que los posibles aumentos de productividad derivados de los adelantos tecnológicos asociados con la revolución de la computadora están lejos de haber terminado.8 En años recientes, el crecimiento de la economía y la productividad ha generado dos millones de empleos adicionales al año.9 Así, la capacidad de acceder a información en “tiempo real” por medio de una interfase electrónica de datos entre detallistas, mayoristas y fabricantes ha disminuido las demoras en los tiempos de entrega, así como la cantidad de horas que se requieren para producir y entregar los productos. El proceso de sacar un álbum con una compañía discográfica importante es arduo, debido a los insumos y el consentimiento de abogados, comercializadores, promotores, fabricantes de CD y conglomerados detallistas. En 2003, los cinco miembros del grupo Radiohead decidieron aprovechar que su contrato con la discográfica EMI expiraba para reinventar el lanzamiento de su siguiente álbum. In Rainbows fue lanzado en forma electrónica en Radiohead.com, sin un precio fijo. Las personas que lo descargaban podían elegir la cantidad que pagaban por este álbum de diez canciones.10 datos Administración de la información descripciones numéricas o verbales sobre estadísticas u otras La palabra dato se define como una descripción numérica o verbal sobre estadísticas u cosas que no han sido analiza- otras cosas que no han sido analizadas o resumidas. Los datos se presentan en diversas das o resumidas formas: como patrones de números o letras impresos en papel, almacenados en una CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 121 memoria electrónica o acumulados como hechos en la mente de una persona.11 Por lo conocimiento general, el conocimiento se refiere a comprender datos mediante su estudio o por la comprender datos mediante su experiencia. Entonces, la información entraña una interpretación de datos y conoci- estudio o por la experiencia mientos que tienen sentido y que sirven para tomar decisiones. Cuanta menos infor- mación disponible haya, tanto mayor será el riesgo relacionado con una decisión. Por información interpretación de datos y cono- ejemplo, cuando un administrador compra una computadora nueva sin realizar una cimientos que tienen sentido investigación, el riesgo de que tome una mala decisión será mayor. Podría decidir de y que sirven para tomar deci- forma más informada si antes establece sus necesidades de cómputo, presentes y futu- siones ras, el precio, la capacidad y la calidad de las computadoras que ofrecen distintas fuentes. La información es necesaria para tomar buenas decisiones. Además, si se comprende correctamente, permite crear directrices que simplificarán y mejorarán las decisiones en circunstancias futuras similares. Por lo tanto, es fundamental administrar la infor- mación de manera efectiva. En muchas ocasiones, las compañías desempeñan tareas relacionadas con el procesamiento de datos con el objeto de mejorar su flujo y la utilidad de la información. A veces, las computadoras comunican dichos datos sin una interfase directa ni la ayuda de una persona. Así, cuando los inventarios bajan, pueden colocar pedidos o enviar automáticamente información de nuevos productos a un cliente existente. Lo anterior depende de programas de software y de equipo instalado de modo que se aprovechen mejor los datos a partir de criterios establecidos para las decisiones.

Sistemas de información administrativa (MIS) Dado que la información es un recurso esencial en las empresas, se debe considerar como un activo que es preciso desarrollar y distribuir entre los administradores. La tecnología ha sido útil para desarrollar sistemas que proporcionan a los administradores la información que requieren para tomar decisiones. Un sistema de infor- sistema de información mación administrativa (MIS, por sus iniciales en inglés) se emplea para administrativa (MIS, por sus organizar y transmitir datos en forma de información que se utiliza para la toma de iniciales en inglés) decisiones. El propósito de un MIS es obtener datos de fuentes internas y externas para se emplea para organizar y crear información estructurada para su fácil comunicación a los usuarios y de modo transmitir datos en forma de que los administradores no tengan dificultad para acceder a ella. Un MIS puede ir información que se utiliza para la toma de decisiones desde un sistema simple que entrega información por vía de un e-mail, hasta uno complejo de registros y datos que son entregados por medio de un sofisticado programa de software de comunicaciones. Por ejemplo, en Anheuser-Busch su sistema BudNet

Scheid Vineyards produce uvas de calidad para elaborar vino y cuenta con unos 5 700 acres (2 306.70 hec- táreas) de viñedos ubicados principalmente en el condado de Monterey en California. La compañía vende la mayor parte de sus uvas a empresas vitivinícolas que producen vinos de mesa de gran calidad. Los clientes de Scheid pueden usar la web para consultar el sitio “Vit Watch”, el sistema de información de la compañía, y así obtener información en tiempo real acerca de los lotes específicos de uvas que están comprando. Vit Watch permite que Scheid y su cliente estén al día en todo lo que está ocurriendo, literalmente, “en el campo”. Destino: dirección ejecutiva Adobe Corporation: el CEO Bruce Chizen

Adobe es sinónimo de innovación. La compañía ha revolucio- ción sigue aumentando de manera exponencial y gran parte de nado el modo en que utilizamos las computadoras. Su tecnología ella se encuentra en forma digital. Adobe es una compañía deci- es el fundamento del software responsable del diseño de la tela dida a detectar formas innovadoras e interactivas de entregar y de una silla hasta el de la etiqueta de la botella de una bebida usar esa información. gaseosa. Hace 25 años, Adobe introdujo el concepto de la edi- ción de escritorio que ahora se emplea en todo el mundo y en Preguntas de análisis todos los aspectos de las comunicaciones digitales, desde edi- 1. ¿Por qué se dice que la tecnología Flash de Adobe tiene el ción de revistas hasta gráficos de televisión. El CEO Bruce Chi- don de la ubicuidad? zen atribuye el enorme éxito de la empresa a que ésta escucha 2. Adobe ha tenido grandes repercusiones en todas las indus- al cliente, observa las tendencias futuras de la tecnología y anti- trias. Señale algunos ejemplos de cómo esta compañía ha cipa lo que los consumidores querrán obtener de la tecnología mejorado la edición de revistas, las transmisiones de televi- en lo venidero. El Flash de Adobe está instalado en más de 700 sión y el diseño de las telas de tapicería. millones de computadoras de todo el orbe. Por ejemplo, You Tube 3. Explique por qué se considera que Adobe es una compañía emplea el Flash para canalizar medios. La cantidad de informa- de TIC.

compila información de las ventas que ha registrado cada tienda, los inventarios, los exhibidores y los precios de los competidores y mucha más información que es recopi- lada por los representantes de ventas de los distribuidores en computadoras de mano. El sistema permite que los ejecutivos de la compañía respondan en seguida a los cambios de las tendencias demográficas y sociales o de las estrategias de los competidores con un mensaje promocional, empaque, exhibidor o descuento correctos. Asimismo, el sistema ayuda a la compañía a detectar con exactitud las tendencias demográficas del consumo, a preparar los mensajes de promoción e, incluso, a desarrollar nuevos productos.12 Un MIS derriba barreras de tiempo y ubicación porque coloca la información a dis- posición del usuario en el momento y lugar donde la necesita para resolver problemas. Un MIS efectivo tiene capacidad para poner información a disposición del mundo en unos cuantos segundos y, con las comunicaciones inalámbricas, los usuarios pueden llevar el sistema en un portafolios o su bolsillo. Algunos de los aparatos inalámbricos que se usan ahora son las computadoras, los ayudantes personales, los teléfonos celulares, los radiolocalizadores y los posicionadores GPS que llevan los automóviles. Por ejemplo, General Motors proporciona el OnStar Telematics, el cual ofrece comunica- ción satelital avanzada para localizar la ubicación de un automóvil. El sistema pone al conductor del vehículo en contacto con un asesor de ayuda de urgencia o para solicitar instrucciones; también, puede conectarlo con un consejero en línea para obtener infor- mación acerca de entretenimientos, restaurantes y tiendas. Cuando se infla una bolsa de aire en un vehículo equipado con OnStar, el sistema avisa de manera automática a un asesor y éste llama de inmediato para conocer la circunstancia de la urgencia.13

Recolección de datos Para que un MIS sea efectivo, debe tener capacidad para recabar, almacenar y actualizar datos, así como para procesar y presentar información. La mayoría de los datos úti- les para los administradores suelen provenir de fuentes del interior de la organización. Estos datos internos se obtienen de registros, informes y operaciones de la compañía. Los datos pueden aludir a clientes, proveedores, gastos y ventas. La información acerca de los empleados, como sueldos y salarios, prestaciones y rotación, posee enorme valor y suele ser incorporada al sistema. Algunas de las fuentes externas de datos son los clientes, proveedores, publicaciones de la industria, medios masivos y empresas que reúnen datos para venderlos.

122 CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 123

Una base de datos es un conjunto de datos almacenados en un lugar y accesibles base de datos a toda la red. Un programa de administración de la base de datos permite a los partici- conjunto de datos almacenados pantes almacenar información electrónica y organizar los datos con base en categorías en un lugar y accesibles a toda útiles que han sido ordenadas de acuerdo con los requerimientos de las decisiones. Por la red ejemplo, si la gerencia necesita saber quiénes son los 20 clientes más importantes en cuanto al volumen de ventas, el sistema ingresa en la base de datos e imprime una lista de ellos en unos segundos. Esta misma clase de recuperación de información se puede dar en todas las áreas funcionales de la empresa mediante un software adecuado para la administración de bases de datos. El marketing con bases de datos ofrece un método para identificar distintas clases de clientes así como los datos para formular estrategias con la finalidad de interactuar con cada uno de ellos. Las bases de datos preparadas por Information Resources Inc. (IRI) permiten que las compañías tengan acceso a abundante información acerca de ventas, precios y promociones de cientos de categorías de productos de consumo porque emplean los datos obtenidos de aparatos escáner colocados en las cajas de salida de las tiendas. Esta empresa puede seguir el rastro de nuevos productos para evaluar su des- empeño y ponderar las reacciones de los competidores. Cuando los nuevos productos se encuentran en los anaqueles de las tiendas, IRI monitorea la información relevante, entre ella los precios y la participación de mercado de los productos de la competencia. Asimismo, IRI puede ayudar a las compañías a evaluar las reacciones de los clientes frente a cambios de precio, empaque y exhibición de un producto. El hecho de rastrear las ventas de un producto en relación con las actividades de promoción permite conocer el efecto de la publicidad de la empresa y de la de los competidores.14 Casi todas las compañías globales de productos de consumo empacados que aparecen en la lista de las 500 de Fortune recurren a los servicios de Information Resources Inc.15 Internet Internet es el sistema global de información que liga a muchas redes de compu - internet tadoras y que ha modificado profundamente la manera en que las personas se comu- sistema global de información nican, aprenden, hacen negocios y encuentran entretenimiento. Mucha gente cree que que liga a muchas redes de internet empezó a principios de la década de 1990, pero su verdadero origen se halla a computadoras finales de la década de 1950 (tabla 4.1). En el transcurso de los últimos 40 años, la red dejó de ser un sistema usado por el gobierno y los investigadores de universidades y se convirtió en un instrumento de comunicación, información, entretenimiento y e-business que emplean millones de personas en todo el mundo. Con el desarrollo de la World Wide Web, un conjunto de sitios web interconec- World Wide Web tados o de páginas de texto, gráficos, audio y video que están en internet, el uso de conjunto de sitios web interco- internet registró un crecimiento exponencial en todo el orbe. nectados o de páginas de texto, Su uso se ha extendido debido a que ofrece la infraestructura de comunicación que gráficos, audio y video que se requiere para los negocios globales y el desarrollo personal. Cada mes, se suman están en internet a internet alrededor de 6 millones de nuevos usuarios de todo el mundo. China, que tiene 228.5 millones de usuarios de internet, ha superado a Estados Unidos que ahora posee 217.1 millones. China es el principal usuario de internet, pero las compañías que desean vender algo a ese país no tienen muchas oportunidades. Estados Unidos está mucho más avanzado en la publicidad en línea y los e-business. Según la Organización de Cooperación y Desarrollo Económico, Estados Unidos cuenta con el número más alto de suscriptores a banda ancha, con 66.2 millones de usuarios de este servicio más rápido. La publicidad en línea de China suma 1 300 millones de dólares, en comparación con los 21 400 millones de dólares de Estados Unidos. Con miras al futuro, cabe señalar que China sólo posee un índice de penetración del orden de 16%, en comparación con un promedio global de 19%, mientras que el índice estadounidense es de 70%. Japón, Canadá, Alemania, Australia y el Reino Unido están alcanzando un índice de penetración de 124 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

internet de 70%. Incluso países en desarrollo, como Chile y Argentina, poseen un uso de internet de 40%, mientras que México y Rusia tienen 20 por ciento.16 intranet Una intranet es una red de computadoras, similar a internet, pero que sólo está a red de computadoras, similar disposición de las personas que trabajan en una organización. Las compañías colocan a internet, pero que sólo está intranet para poner el MIS a disposición de los empleados de modo que haya una comu- a disposición de las personas nicación interactiva de datos. Una intranet permite que los trabajadores participen en que trabajan en una organiza- la creación de información útil para toda la organización. La creación de una intranet ción ahorra dinero y tiempo, ya que se elimina el papel y los datos están a disposición de los usuarios en forma casi inmediata. Más de la mitad de las compañías cuentan con algún tipo de intranet. Incluso las universidades están aprovechando las ventajas de la intranet. La Universidad de Duke ha instituido un sistema de intranet para ayudar a los estudiantes a administrar su trabajo de reclutamiento en el campus. Con este sistema, los alumnos de maestría de esa universidad pueden solicitar empleos, anotarse para

TABLA 4.1 Historia de las tecnologías de la información y la comunicación Año Hecho Importancia 1836 Telégrafo Revolucionó las (tele)comunicaciones humanas con la clave Morse (una serie de puntos y guiones utilizada para la comunicación entre los seres humanos). 1858-1866 Cable trasatlántico Permitió la comunicación directa instantánea al otro lado del océano Atlántico. 1876 Teléfono Creó la comunicación de voz y la intercomunicación telefónica es la médula de las conexiones actuales de internet. 1957 La URSS lanza el Sputnik Fue el primer satélite artificial de la Tierra y el inicio de las comunicaciones globales. 1962-1968 Desarrollo de redes de paquetes de Internet funciona con redes de paquetes de interconexiones, las cuales interconexiones dividen los datos en pequeños paquetes que pueden seguir diferentes rutas para llegar a su destino. 1971 Inicio de internet Las personas se comunican por internet con un programa para enviar mensajes a través de una red de distribución. 1973 La red global se vuelve realidad Se plantea la ethernet; básicamente, la forma en que las redes locales están conectadas en la actualidad y las entradas definen cómo se pueden interconectar las grandes redes (tal vez con distinta arquitectura). 1991 Se establece la World Wide Web Se crea una interfase para usuarios con la World Wide Web, con una interfase impulsada por un menú, basada en texto, para tener acceso a los recursos de internet. 1992 Los multimedia cambian el rostro de Se acuña el término “navegar por internet”. internet 1993 Empieza la revolución de la World Wide Un mosaico gráfico en el extremo del frente para que los usuarios Web se conecten con la World Wide Web provoca que internet sea más accesible y evolucione a Netscape. 1995 Avanzan los prestadores de servicios de Sistemas de marcado digital para entrar en línea (CompuServe, internet America Online, Prodigy) empiezan a proporcionar acceso a internet. 2000 Surgen las conexiones de banda ancha Proporcionan acceso veloz a multimedia y grandes archivos de texto. a internet 2002 Adelantos en los aparatos inalámbricos Los teléfonos móviles, las computadoras de mano y los asistentes personales proporcionan acceso inalámbrico a internet. 2004 La tecnología inalámbrica se expande Se emplean las ondas de radio para enviar por el aire e-mails, páginas web y otra información (Wi-Fi). 2009 La red WiMax Es más rápida y cubre América del Norte, creando un gran punto de avance y aumentando las opciones de aplicaciones de internet. Hacia un negocio verde Protesta virtual de salvar el ambiente

Internet ha cambiado nuestra existencia en numerosos aspectos, La tendencia de las protestas virtuales ha pasado de Europa a pero, ¿alguna vez pensó que estaríamos presenciando protestas Asia. En Hong Kong, los estudiantes realizaron una protesta virtual en línea? Pues bien, el día ha llegado. En países de todo el mundo, en Facebook cuando su banco, el HSBC, amenazó con eliminar la trabajadores, estudiantes, organizaciones e individuos están protección gratis por sobregiros en sus cuentas de cheques. En recurriendo a internet para articular protestas y luchar por lo consecuencia, el banco no aplicó las tarifas respectivas y res- que consideran justo. Aun cuando las compañías o los individuos petó el programa que tenía. que se hallan en el extremo que recibe estas protestas podrían En Estados Unidos es muy común la protesta virtual. Por ejem- no coincidir con ellas, el hecho de articular protestas virtuales plo, si visita el sitio web stopglobalwarming.org podría unirse a ofrece una serie de razones positivas que van más allá de la meta una protesta en línea que incluye entre sus filas a miembros como evidente de conseguir un cambio. Wangari Maathal, la ganadora del premio Nobel de la Paz, y que En el caso de los trabajadores que desean lanzar protestas, el actualmente cuenta con más de 1 044 030 partidarios. MoveOn. uso de internet les ofrece una vía para protestar sin perder parte org es muy conocida por sus protestas virtuales, algunas de las de su tiempo laboral o de su sueldo. De hecho, tales protestas cuales tienen motivos ambientalistas o políticos. benefician a las compañías porque casi no alteran la productivi- Pensando las cosas, la protesta virtual es beneficiosa por dad. Uno de los muchos ejemplos es el caso de los 2 000 emplea- muchas razones. Es más fácil de organizar, es más segura para dos de la sucursal de IBM en Italia que presentaron una protesta los que protestan, llega a un público mucho más grande y puede virtual en Second Life. Estos trabajadores se conectaron desde ser más eficiente. Además, aunque le parezca mentira, puede ser sus computadoras caseras (para evitar cuestiones legales) y pro- buena para el ambiente, porque las protestas virtuales ahorran testaron por un arreglo relativo a los salarios. El resultado fue que energía y papel y dejan una huella de carbono más pequeña que el sindicato les ofreció otro acuerdo salarial. Además, el jefe de las protestas tradicionales.17 las oficinas de IBM en Italia renunció. De nueva cuenta, por medio de Second Life, la diseñadora de modas Stella McCartney organizó una protesta contra el uso de Preguntas de análisis pieles de animales apoyada por el grupo People for the Ethical 1. ¿Qué ventajas tienen los grupos que emplean internet Treatment of Animals (PETA). Parte de la protesta consistía en que como método para efectuar protestas por temas que les las personas de Second Life podían vestir a sus avatares con cami- preocupan? setas que decían “Preferiría estar pixelado que ponerme una piel”. 2. ¿Cuáles son las limitaciones de una protesta virtual en com- PETA también convocó a un concurso para buscar un lema que paración con una personal en un lugar determinado? sustituyera su famoso “Prefiero andar desnudo que ponerme una 3. Dado que las protestas virtuales son menos dañinas para el piel”. Dado que millones de usuarios frecuentan Second Life, fue un ambiente, ¿podría ocurrir que este método verde de comuni- camino idóneo para llegar a un número muy grande de personas. cación vaya adquiriendo más popularidad?

recibir asesoría sobre sus carreras, presentar ofertas en los espacios para entrevistas, colocar pistas para empleos y comunicarse en red con otros estudiantes.18 Algunas corporaciones abren su intranet a determinadas personas o empresas por medio de una extranet, es decir, una red de computadoras que permite que deter- extranet minadas compañías y otras organizaciones tengan acceso a la misma información, así red de computadoras que como que diferentes administradores de varias corporaciones colaboren y se comu- permite que determinadas niquen referentes a dicha información. Por ejemplo, uno de los usos más comunes de compañías y otras organizacio- una extranet sería el caso de una compañía como Wal-Mart que permite a proveedores nes tengan acceso a la misma como Procter & Gamble o Kraft que entren en su MIS para conocer los niveles de los información, así como que colaboren y se comuniquen inventarios y las existencias de sus productos. Una extranet permite que los usuarios referentes a dicha información compartan datos, procesen pedidos y administren información. En las páginas siguientes repasaremos brevemente las tecnologías inalámbricas que están facilitando el uso de ¿Sabía que…? Cada día se bajan de internet internet. aproximadamente 600 000 copias ilegales de películas.19 Tecnologías inalámbricas Las tecnologías inalámbricas del futuro nos están llevando más allá de las computadoras personales (PC) a toda una serie de aparatos de internet, como los asistentes digitales personales (PDA, por sus iniciales en inglés), los teléfonos

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inteligentes y otros aparatos digitales. El BlackBerry y la Palm Pilot son PDA establecidos que poseen millones de usuarios. La nueva Pulse de Livescribe es una pluma inteligente que puede almacenar audio al mismo tiempo que las notas escritas que se descargarán a Windows en una PC y que, a su vez, podrán ser enviadas o consultadas mediante otros aparatos inalámbricos. Cuando el iPhone de Apple fue lanzado en 2007, la revista Time lo llamó el “invento del año” debido a que sus características inte- graban varios medios inalámbricos, entre ellos el e-mail, la navegación por la red, el reproductor de medios tipo iPod y una cámara.20 La creciente penetración de los teléfonos celulares está aumentando la navega- ción por internet por medio de un teléfono móvil. En Corea del Sur, Japón y la China urbana, cuando menos 90% de los hogares tienen un mínimo de un teléfono móvil y el total de celulares chinos es de aproximadamente 500 000. En Estados Unidos, 75% de los hogares poseen un teléfono móvil. En el mundo, alrededor de la cuarta parte de los dueños de un teléfono celular lo han utilizado para navegar por la web.21 Además, el número de fotos digitales tomadas con teléfonos celulares es muy superior al de las tomadas con cámaras digitales. Los teléfonos con cámara gozan de tanta popularidad en Japón que los asistentes a funerales ahora emplean sus teléfonos para sacar fotos de amigos y familiares muertos. El director de una funeraria de Tokio comentó: “Pienso que la gente ya no respeta a los muertos. Me molesta mucho.”22 Las redes inalámbricas de fidelidad (Wi-Fi) están cambiando la forma en que las personas y las empresas usan internet. La Wi-Fi envía páginas web y otra información a su computadora portátil o a otros aparatos electrónicos por medio de ondas de radio. Los expertos esperan que, en una fecha no muy lejana, la Wi-Fi ligue toda clase de aparatos —no sólo computadoras, sino también lámparas, estereofónicos y electrodomésticos, entre otros— y que integre plenamente la internet a nuestra existencia. Los cocineros que utilizan computadoras notebook inalámbricas pueden emplear el sitio web Epicu- riuos, que les brinda acceso a videos culinarios que pueden observar mientras cocinan.23 Asimismo, la Wi-Fi está transformando la manera en que las compañías usan internet. Algunas empresas utilizan la Wi-Fi para sustituir a las costosas redes alámbricas o para mantener la comunicación con lugares a los cuales es difícil llegar, como los almacenes. Así pues, las inversiones en Wi-Fi incrementan la productividad y mejoran la facilidad y conectividad de muchos aparatos. La tecnología Bluetooth permite la interconexión de teléfonos móviles, computadoras y asistentes personales digitales, así como de otros aparatos, con una conexión inalámbrica de poco alcance. Con esta tecnología, los usuarios pueden sincronizar todos sus aparatos de cómputo, sean móviles o fijos. La tec- nología inalámbrica de Bluetooth es instalada en más de 5 millones de unidades cada semana, así como en algunos automóviles, como el elegante BMW.24 La WiMax es una nueva tecnología que trata de llegar más allá de la Wi-Fi Los chips de RFID han dejado de ser- cubriendo un área mucho mayor. De hecho, esta nueva tecnología intenta convertir vir sólo para productos rastreadores; a América del Norte en punta de lanza. Empresas líderes en el terreno de las tecno- ahora también son para personas. logías de la información y la comunicación, Verichip Corporation, con domicilio en Florida, ha empezado a fabricar como Sprint, Google, Comcast y Time War- pequeños chips implantables de ner, están creando una nueva compañía que identificación por radio frecuencia aplicará tal tecnología, Clearwire, que tiene para proteger a infantes, identificar capacidad para brindar a Estados Unidos la a personas inconscientes o impedir oportunidad de ser líder en la banda ancha que personas con enfermedades mentales se pierdan y no sean inalámbrica. WiMax ofrece una velocidad de encontradas jamás. El origen de descarga tres veces más rápida que la veloci- Verichip se remonta a los hechos dad promedio actual de descarga de los telé- ocurridos el 11 de septiembre de fonos móviles. La tecnología funciona por 2001, cuando los bomberos de Nueva medio de transmisores WiMax colocados en York estaban anotando los números 25 de su carnet de identidad sobre sus torres de telefonía celular. pechos por si eran encontrados La voz por internet, también llamada lesionados o inconscientes. protocolo de voz por internet (VOIP, por CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 127 sus iniciales en inglés), permite hacer llamadas telefónicas por vía de conexiones de internet de banda ancha, en lugar de las líneas tradicionales de cable duro por tierra. Algunos servicios sólo funcionan por medio de su computadora, pero otros le permiten utilizar su línea telefónica tradicional con un adaptador. Algunas de las compañías que operan en este mercado son Vonage, Skype, Sunrocket, Time Warner Cable y Net Zero.26 Otra tecnología naciente que es muy importante para las corporaciones son los sistemas de identificación por frecuencia de radio (RFID, por sus iniciales en inglés), que utilizan las ondas de radio para identificar y rastrear recursos y productos que están en el canal de distribución. Los bienes que llevan una etiqueta de RFID pueden ser rastreados electrónicamente desde el proveedor hasta la planta de la fábrica y desde el almacén hasta el establecimiento minorista. Además, las compañías están empleando con creciente frecuencia los sistemas de posicionamiento global (GPS, por sus iniciales en inglés) para facilitar las tareas de administración de inventarios y embarques. Wal-Mart es líder en el uso de la tecnología RFID y requiere que sus proveedores empleen chips de RFID en los paquetes y cajas que envían a sus tiendas. Lo que contribuye a reducir uno de los problemas más costosos de las ventas al detalle: los anaqueles vacíos teniendo existencias del producto guardadas en el almacén. En un estudio efectuado por la Universidad de Arkansas, las tiendas que utilizaban esta tecnología y proceso registraron una reducción de 16% en la desaparición de productos de los anaqueles.27 El crecimiento de las comunicaciones inalámbricas de voz y su creciente integración a las tecnologías de internet genera posibilidades para otras innovaciones y aplicaciones. Por ejemplo, las tecnologías inalámbricas para la localización ayudan a la policía y a los padres para proteger a sus hijos de secuestros y otros delitos. Los servicios multimedia de mensajes (MMS, por sus iniciales en inglés) y la canalización de video a los celulares incrementan las enormes posibilidades para una mayor cantidad de servicios de persona a persona y, también, de entretenimiento personalizado.28 Sin embargo, dichas posibilidades también plantean algunas situaciones en lo referente a la privacidad, como veremos más adelante en este capítulo. E-business Debido a que el gran crecimiento de internet y de la World Wide Web ha permitido que, en años recientes, los e-business se incrementen a mayor velocidad que otras innovaciones, hemos dedicado toda una sección al tema. El crecimiento de los e-business tuvo que afrontar algunos inconvenientes mientras las empresas experimentaban nuevos enfoques para utilizar las tecnologías de la información y la comunicación y el internet. Dado que los e-business se basan en un modelo interactivo, han expandido los métodos para sostener relaciones de negocios. Los recursos de internet han proporcionado enormes oportunidades para que las compañías entablen relaciones con los consumidores y con las empresas cliente, para dirigirse a los mercados con más precisión e, incluso, para llegar a mercados que eran inaccesibles. Asimismo, internet facilita las transacciones de las organizaciones porque les permite conectarse en red con fabricantes, mayoristas, minoristas, proveedores y compañías de outsourcing para servir a los clientes con mayor eficiencia. Los métodos tradicionales implicaban efectuar los negocios personalmente, mediante el correo (servicio de entrega de paquetes de documentos) y el teléfono. Las oportunidades para la telecomunicación que internet crea han montado el escenario para el desarrollo y el crecimiento de los e-business. Características de los e-business En términos generales, un e-business persigue la misma meta que una compañía tra- e-business dicional. Todas las empresas buscan obtener una utilidad ofreciendo productos que consiste en llevar a cabo las satisfagan necesidades de las personas. La diferencia entre un negocio tradicional y un metas de un negocio utilizando e-business es que éste lleva a cabo sus metas utilizando internet. Muchas de las áreas internet 128 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

de un e-business emplean términos conocidos. Por ejemplo, el e-commerce usa internet para desempeñar actividades de marketing, entre ellas las de compraventa que efectúa en línea. Tales actividades incluyen comunicar y fomentar intercambios y relaciones con los clientes, los proveedores y la gente. Amazon.com es el e-business más exitoso de todos: registra 14 800 millones de dólares por concepto de ingresos, y en 2008 la revista Fortune la colocó en el lugar 171 de la lista de las 500 compañías más grandes de Estados Unidos, clasificadas por sus ingresos. En la actualidad, Amazon constituye 6% del mercado de ventas al detalle en línea que tiene un valor de 1 360 millones de dólares en ese país. Las ventas al detalle representan la mayor ganancia de Amazon, aunque ahora la tercera parte de las ventas de la compañía proviene de los negocios entre empresas, incluso pequeñas tiendas y minoristas del tamaño de Target. Amazon cobra una comisión, o una cantidad de dinero, para satisfacer estos pedidos. La com- pañía es un verdadero e-business global, pues 50% de sus ingresos se deriva de ventas internacionales. El Reino Unido, Japón y Alemania representan, cada uno, 10% de las ventas de Amazon.29 El e-commerce incluye actividades como realizar investigaciones de mercado, proporcionar y obtener información sobre precios y productos, publicidad y ventas en línea. Incluso el gobierno de Estados Unidos participa en actividades del e-commerce, con el marketing de todo tipo de cosas, desde bonos y otros instrumentos financieros hasta contratos de perforación de petróleo y caballos salvajes. Procter & Gamble utiliza internet como medio veloz, con costos eficientes, para hacer investigaciones de mercado y ponderar la demanda de consumo para posibles nuevos productos, invitando a los consumidores en línea a que prueben prototipos de nuevos productos y proporcionen retroalimentación. Si un producto obtiene reseñas magníficas de quienes prueban las muestras, la compañía podría optar por introducirlo. Procter & Gamble ya efectúa casi el 100% de las pruebas de conceptos y 40% de las pruebas de sus 6 000 productos y otros estudios más en línea, lo cual le ahorra mucho tiempo y dinero para colocar los nuevos productos en el mercado.30 Los e-business han transformado nuestra economía con empresas que no podrían existir sin la tecnología disponible por internet. Por ejemplo, Veoh, el sitio web de video independiente más importante de Estados Unidos, está tratando de brindar a los consumidores la selección más amplia de videos de internet. Veoh permite que los usuarios tengan fácil acceso a programas completos de televisión y otros videos, aunque estén controlados en otros lugares de la web. Una característica básica que distingue a este sitio de otros, como YouTube y Yahoo!, es la capacidad de descargar programas para verlos posteriormente.31 Muchas compañías que intentaron realizar negocios por internet, llamadas punto- com, no pudieron obtener utilidades. La mayor parte de las primeras punto-com, como eToys.com, Pets.com, Garden.com, Hardware.com y BigWords.com, descubrieron que, con mera tecnología, no se podía cambiar por completo la naturaleza de los negocios y muchas de ellas quebraron. Algunas de ellas fracasaron porque supusieron que lo único que importaba era la conciencia de marca que creaban por medio de la publicidad. No obstante, la realidad señala que los mercados de internet tienen más similitudes que diferencias con los mercados tradicionales. Por lo tanto, las estrategias de los e-business exitosos, al igual que las de los negocios tradicionales, dependen de fabricar productos que los clientes necesitan o desean y no sólo de crear un nombre de marca o de reducir los costos asociados a las transacciones en línea. A pesar de que los e-business han modificado todas las industrias, han tenido más repercusión en algunas de ellas en las que el costo de las actividades y las transacciones con los clientes es muy elevado. Por ejemplo, las operaciones de inversiones son más baratas en línea ya que los clientes pueden comprar y vender inversiones, como acciones y fondos mutualistas, por sí mismos. Compañías como Charles Schwab Corp, la casa de bolsa en línea más grande, han sido innovadoras en las transacciones en línea. Corredores tradicionales como Merrill Lynch han tenido que seguir a estas empresas y CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 129 ahora proporcionan transacciones en línea a sus clientes. ING es el banco en línea más grande de Estados Unidos y del mundo. Los e-business pueden aprovechar muchas de las ventajas de internet para reducir costos, tanto del cliente como de las transacciones comerciales. Dado que el internet disminuye el costo de la comunicación, puede contribuir de manera sustancial en cualquier industria o actividad que dependan del flujo de información. Existen oportunidades para industrias con información intensiva, como las del entretenimiento, servicios de salud, servicios públicos, educación y servicios de cómputo, como el software.32 Por ejemplo, algunas compañías de seguros ahora cubren las visitas electrónicas del médico al paciente. Los pacientes que manejan las computadoras pueden consultar a sus médicos a través de muchos sitios web, entre ellos Superior Health Medical Group. Los pacientes de Superior Health pueden acceder a una e-Visit para obtener diagnósti- cos, asesoría y recetas sin tener que salir de casa. Los visitantes esperan una respuesta en un plazo de 24 horas y el costo aproximado es de 35 dólares frente a los 63 de una visita en el consultorio. En los primeros cuatro meses que se ofreció el servicio, no se cobró por utilizar las e-Visit con la intención de que los consumidores se familiarizaran con el servicio y para fomentar su uso.33 Ahora, la mayoría de las universidades también ofrecen cursos completos en línea para diversas licenciaturas. Asimismo, está disponible el material de los cursos de la universidad abierta, gratis para todos los que quieran consultarlo. La Universidad de Yale ha lanzado 30 cursos abiertos, que incluyen clases videofilmadas. El sitio web de iTunes U de Apple brinda acceso gratuito a conferencias de audio y video impartidas en decenas de universidades.34 La práctica del outsourcing es una tendencia reciente que ayuda a las compañías a controlar los crecientes costos de la mano de obra que se requiere para brindar apoyo y servicio a los clientes. El gobierno federal no lleva registro de la cantidad de empleos estadounidenses que han sido trasladados a empresas en el exterior, pero se estima que, en los últimos tres años, entre 300 000 y 400 000 empleos han sido trasladados a lugares como China, Rusia e India. Cuando los estadounidenses llaman al número de soporte técnico de Delta Airlines, American Express, Sprint, Citibank, IBM o Hewlett- Packard, tal vez estén hablando con un empleado en India, sin siquiera saberlo. Hasta McDonald’s está usando el outsourcing para los pedidos hechos por los clientes desde sus coches. En el futuro, la mayor parte de los beneficios y muchas ganancias se derivarán de la reestructuración del modo de desempeñar el trabajo en el interior de las empresas. Los e-business pueden disminuir el costo de las transacciones con los clientes y las organizaciones, pero también pueden mejorar la coordinación dentro de la compañía y entre empresas. Los sistemas de e-business se podrían convertir en el eje de las comunicaciones que vinculan las relaciones tradicionales y que guardan el conocimiento de los empleados en sistemas de información administrativa, tal que los compañeros de trabajo puedan acceder a este conocimiento, en lugar de partir de cero. Expertos de primera línea sugieren que la mayor parte de los beneficios de los e-business se derivarán de los cambios en las prácticas de las empresas y la forma de operar de las organizaciones. Dado el papel fundamental que la comunicación y la información desempeñan en los negocios, el efecto que los e-business tendrán en el crecimiento económico a largo plazo será sustancial.35 Las manufacturas son un terreno en el cual los e-business tal vez hayan prometido demasiado. Las intranet son indispensables para reducir inventarios y eliminar costos en las compras y otras actividades de la cadena de suministro, así como para pres- cindir de transacciones innecesarias. Internet es útil para determinar el costo de los componentes y otros suministros y para obtener información detallada de los clientes con el propósito de adaptar los productos a su medida. Sin embargo, el internet sirve principalmente para mover información, mientras que casi todas las manufacturas implican fabricar cosas y motivar a los empleados para que mantengan la calidad. Los 130 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

fabricantes aún siguen trasportando camiones llenos de materiales por carreteras con- gestionadas y mantienen una fuerza de trabajo capaz de desempeñar las labores. Los e-business ayudan a administrar las operaciones de producción, pero sólo son uno de los componentes para proporcionar calidad y productividad. Las consecuencias en la productividad debidas al acceso a los sistemas electróni- cos de comunicación de una compañía también constituyen un desafío. Por ejemplo, empresas a lo largo y ancho de Estados Unidos tienen empleados que desperdician hasta una hora de su jornada laboral en fuentes de video en línea, como Google y You- Tube. Muchas están intentando frenar la pérdida de productividad impidiendo que los trabajadores tengan acceso a dichos sitios, tomando algunas medidas para bloquear el acceso a servicios de mensajes instantáneos, descargas de música y sitios web con contenido para adultos.36 Modelos de e-business Existen tres modelos o mercados básicos de e-business que presentan retos y oportunidades únicas y que constituyen áreas con características compartidas y decisiones relacionadas con la estructura organizacional, los requisitos del trabajo y las necesidades financieras. Los modelos se basan en los perfiles de los clientes de los e-business y en la forma de usar internet para mantener las relaciones. business-to-business (B2B) Empresa-a-empresa. Las actividades business-to-business (B2B), en ocasio- uso de internet para transac- nes llamadas comercio en colaboración, se refieren al uso de internet para transacciones y comunicaciones entre ciones y comunicaciones entre empresas. Tales actividades representan el campo más empresas amplio y de mayor crecimiento de los e-business, puesto que la cuarta parte del total de las transacciones de empresa a empresa ocurren por internet. Algunas de las maneras en que una compañía podría ingresar al mundo de los B2B van desde las más sencillas —estar en línea con un catálogo electrónico— hasta las más complejas, como crear una red de intercambios privados, utilizar el diseño en colaboración, participar en la admi- nistración de la cadena de suministro y establecer un intercambio público.37 Muchas compañías B2B combinan actividades para poder triunfar. Por ejemplo, Cisco Systems, el productor de infraestructura para internet, recibe 68% de sus pedidos en línea y resuelve en línea 70% de sus llamadas de servicios. Cisco está pasando por el proceso de ligar a todos sus fabricantes por contrato y proveedores clave a un sistema avanzado de administración de la cadena de suministro por la web denominado e-HUB. Este sistema avanzado de comunicación por internet acelera la información relativa a la demanda y, después, la entrega a los proveedores.38 Ford Motor Company liga a 30 000 proveedores de partes para automóviles y a su red de 6 900 distribuidores autorizados para que efectúen sus transacciones. La compañía espera ahorrar costos por 8 900 millones de dólares y ganar unos 3 millones de dólares al año por las tarifas que cobra por emplear su red de proveedores.39 Las fuerzas desatadas por internet son especialmente importantes para las relaciones de los B2B debido a que se disminuye la incertidumbre porque mejora la cantidad, la confiabilidad y la oportunidad de la información. General Motors, IBM y Procter & Gamble están aprendiendo a utilizar internet para consolidar y racionalizar sus cadenas de suministro. Covisint, un renombrado prestador de servicios, ofrece nexos entre socios, clientes y proveedores. Un sito web pretende brindar a las empresas pequeñas y a los inventores un lugar en internet. El USA National Innovations Marketplace de Eureka Ranch Technology Ltd. es un registro en línea que permite a los inventores e investigadores presentar sus ideas. Empresas grandes y pequeñas buscan ahí ideas y crean asociaciones. Asimismo, permite que las compañías grandes accedan a ayuda business-to-consumer (B2C) externa y las pequeñas empresas y los inversionistas tengan la posibilidad de conseguir la entrega de productos y un socio grande.40 servicios directamente a los consumidores individuales vía Empresa-a-consumidor. Las actividades conocidas como business-to-con- internet sumer (B2C) se refieren a la entrega de productos y servicios directamente a los CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 131 consumidores individuales vía internet. Ofrecen una oportunidad para atender masi- vamente a los clientes; es decir, los individuos se comunican electrónicamente por internet y reciben respuestas que satisfacen sus necesidades individuales. Cuando es posible modificar los productos y la comunicación para que se ajusten al cliente, se fomentan relaciones duraderas. Por ejemplo, cuando un consumidor efectúa una compra en Amazon.com, el sitio le recomendará libros, música, DVD y juguetes, así como aparatos electrónicos y software cuando visite el sitio en el futuro. Dell Computer es una importante compañía B2C que no sólo construye computadoras a la medida de los consumidores, sino que les brinda servicios en línea. Las ventas de los minoristas estadounidenses en línea, llamados e-tailers, generaron más de 136 000 millones de dólares en 2007. Los expertos consideran que el incremento de las ventas minoristas en línea provendrá sobre todo de personas que compran en internet por primera vez y que la población que compra en línea seguirá en aumento hasta incluir a la mitad de la población adulta.41 La figura 4.1 ilustra el crecimiento de los ingresos de la publicidad en línea de los cuatro portales principales. Los servicios brindados mediante las relaciones de los e-business se conocen como e-services. Estos servicios son actividades que buscan aumentar el valor de los productos por medio de la experiencia que se crea para el consumidor. Si bien los minoristas tradicionales ofrecen muchos servicios, las compañías de e-business han descubierto que las características singulares de internet procuran otras oportunidades para aumentar el valor para el consumidor. Algunos ejemplos de e-services incluyen el caso del servicio de direcciones para los conductores de Map Quest y los servicios de viajes de Travelocity.com y Expedia. Muchos viajeros usan internet para reservar sus viajes; cerca de 80% de quienes planean viajar emplean internet para obtener información o planificar sus viajes.42 Sitios web como RetailMeNot.com y CouponCabin.com ofrecen servicios electrónicos permitiendo que los compradores en línea tengan acceso a códigos de cupones y encuentren verdaderas gangas en internet.43 La clave para que un sitio web de e-service sea exitoso radica en crear y nutrir las relaciones individuales con los consumidores. Por ejemplo, algunos sitios e-service de viajes también venden libros, mapas, ropa, seguros y maletas.44 consumer-to-consumer (C2C) mercado en el cual los consu- Consumidor a consumidor. Un mercado que muchas veces no se toma en cuenta midores compran y venden bie- es el que se denomina consumer-to-consumer (C2C), en el cual los consumidores nes y servicios entre sí a través compran y venden bienes y servicios entre sí a través de internet. Las actividades de los de internet

FIGURA 4.1 $7 000 Ingresos de la publicidad en línea de los cuatro portales $6 000 más importantes de Estados Unidos como porcentaje del $5 000 Google total de los cuatro portales, 2004-2007 $4 000 Yahoo AOL Fuente: eMarketer, Andrew Corn, $3 000 “Google, Yahoo, AOL, MSN: Big on MSN Internet Advertising”, Seeking Alpha, (en millones) http://seekingalpha.com/article/30421- $2 000 google-yahoo-aol-msn-big-on-internet- advertising (consultado el 4 de mayo de 2008). $1 000

$0 2004 2005 2006 2007 132 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

C2C han adquirido gran popularidad gracias a eBay y otras subastas en línea, las cuales permiten a los consumidores vender bienes, en muchos casos, a precios más elevados que los que se manejan por medio de anuncios clasificados en los periódicos o en ventas de garage. Incluso, algunos consumidores han convertido su afición por los intercambios comerciales en línea en negocios muy exitosos. Por ejemplo, un coleccionista de guitarras exclusivas podría adquirirlas en algunos mercados locales, como casas de empeño o mercados de antigüedades, para después venderlas en un precio más elevado en eBay. Otros utilizan Zshops de Amazon.com para vender artículos usados. El crecimiento del mercado C2C podría representar una amenaza para las compañías tradicionales si los consumidores detectan que es más eficiente vender sus libros, CD y otros artículos usados por medio de subastas en línea en otros canales de los C2C.45

Administración de relaciones con los clientes46 Una de las características de las compañías que participan en los e-business es su nueva administración de las relaciones forma de abordar la creación de la lealtad de los clientes y de retenerlos. La admi- con los clientes (CRM, por sus nistración de las relaciones con los clientes (CRM, por sus iniciales en iniciales en inglés) inglés) se concentra en utilizar información acerca de éstos para generar estrategias se concentra en utilizar infor- que desarrollan y mantienen relaciones deseables con ellos a largo plazo. Lo anterior mación acerca de los clientes es posible porque la tecnología actual permite que las empresas se dirijan a sus clientes para crear estrategias que con más precisión y exactitud que nunca. La tecnología de la CRM facilita que las orga- desarrollan y mantienen relaciones deseables con ellos a nizaciones puedan identificar a clientes específicos, establecer diálogos interactivos largo plazo con ellos para conocer sus necesidades y combinar dicha información con sus historiales de compra, con el fin de adaptar los productos para hacerlos a su medida de modo que satisfagan esas necesidades. Por ejemplo, Procter & Gamble recomienda unirse a su Club Olay a las clientes de Oil of Olay. Los miembros reciben ofertas especiales, muestras gratis y equiparación de tipo de piel/producto. Además, Procter & Gamble recaba información acerca de los productos que emplean las integrantes y sobre sus reacciones en cuanto a los productos de la compañía.47 Los adelantos tecnológicos y en las técnicas para reunir datos hacen posible que las corporaciones realicen perfiles de los clientes en tiempo real. La meta es evaluar lo que valen los clientes individuales y, con ello, estimar el valor de la duración de su vida con la compañía. La retención de algunos clientes —aquellos que requieren muchos mimos o que regresan los productos con frecuencia— podría resultar muy costosa dadas las escasas ganancias que generan. Las empresas pueden alejar a estos clientes poco rentables requiriendo que paguen tarifas más altas por los servicios adicionales. Por ejemplo, muchos bancos y casas de bolsa cobran cuotas considerables por mantener cuentas pequeñas. Tales prácticas permiten a las corporaciones concentrar sus recursos en desarrollar y administrar relaciones duraderas con clientes que son más rentables.48 La CRM se concentra en establecer relaciones satisfactorias con su clientela mediante la recopilación de datos útiles en todos los puntos de contacto con ella —teléfono, fax, en línea y personalmente— y el análisis de tal información para saber más de sus necesidades y deseos. Cada vez son más las compañías que están automatizando y administrando las relaciones con los clientes por medio de la tecnología. De hecho, uno de los campos de la CRM que está registrando mayor crecimiento es el software de apoyo al cliente y de centros de llamadas, que ayudan a las empresas a captar información sobre todas las interacciones con los clientes y que proporcionan un perfil de los aspectos más importantes de la experiencia del cliente en la web y en el teléfono. Dicho software se concentra en los aspectos de la interacción con el consumidor que son más relevantes para el desempeño, por ejemplo la cantidad de tiempo que los clientes deben aguardar en una llamada telefónica para preguntar algo a un representante de ventas o el tiempo que deben esperar para recibir una respuesta a una solicitud en línea. Asimismo, la tecnología ayuda a los vendedores a establecer si el personal del centro de llamadas está dejando pasar oportunidades para promover productos adicionales o para brindar un mejor servicio. Por ejemplo, se supone que un cliente que ha comprado un automóvil CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 133

Saab, en el primer servicio del auto, se podrá reunir con un mecánico que contestará todas las preguntas técnicas sobre el automóvil nuevo. Después de la visita, Saab aplica una encuesta telefónica para saber si el comprador del auto nuevo se ha reunido con el mecánico y para conocer su experiencia en tal visita de servicio. El software para automatizar las ventas liga a la fuerza de ventas de una empresa con aplicaciones que facilitan la venta y el servicio que se brinda a los clientes. En muchas ocasiones, estas aplicaciones permiten que los clientes se atiendan solos en lugar de utilizar los métodos tradicionales de ventas y servicios. Salesforce.com ofrece la automatización de fuerza de ventas a clientes como Accenture, Cisco, Deloitte e Intel. Sistemas como el Salesforce permiten que el rastreo y los pronósticos de ventas sean más eficientes y efectivos.49 Además, los sistemas de CRM proporcionan a los gerentes de ventas información que les sirve para ofrecer la mejor solución de productos a los clientes y, por consiguiente, maximizar el servicio. Por ejemplo, Dell Computer emplea los datos del CRM para identificar a los clientes que tienen más necesidades de hardware de cómputo y, a continuación, les ofrece a esos clientes selectos un valor adicional en forma de sitios web gratis, confiables y a la medida. Estas “páginas premier” permiten a los clientes (que suelen ser compañías grandes) revisar el orden de sus pedidos, arreglar entregas y resolver problemas. Dell reúne muchos datos acerca de su clientela a partir de las transacciones de ventas en línea, pero procura no vender listas de sus clientes a otras empresas.50

Aspectos legales y sociales El crecimiento extraordinario de las tecnologías de la información y la comunicación, del internet y de los e-business ha generado muchas cuestiones de orden legal y social que afectan a los consumidores y a las empresas; entre otras, la preocupación por la privacidad, el robo de identidad y la protección de la propiedad intelectual y los derechos registrados. A continuación analizamos cada una de ellas, así como las medidas que han tomado las personas, las compañías y el gobierno para atacar estos problemas.

Privacidad Las empresas llevan muchos años rastreando los hábitos de compra de los consumidores sin que se haya provocado mucha polémica. El hecho de observar el contenido del carrito de compras de un consumidor o el proceso que éste sigue cuando elige una caja de cereal, por lo común, no produce datos específicos que identifiquen a la persona. Aun cuando el que los consumidores empleen sus tarjetas de crédito, sus tarjetas de tiendas y los cupones implica que ceden cierto grado de anonimato dentro del proceso tradicional de las compras, pueden seguir optando por el anonimato si pagan en efectivo. Sin embargo, las compras en internet permiten que las compañías rastreen a los consumidores en un ámbito mucho más personal, desde las compras que efectúan en línea hasta los sitios web que prefieren.51 La tecnología actual ha facilitado la posibilidad de reunir enormes cantidades de información personal, muchas veces sin conocimiento del consumidor, y ha permitido que esta información sea reunida, compartida y vendida a terceras partes interesadas. Por lo anterior, la privacidad se ha convertido en una de las grandes preocupaciones de los usuarios de la web. ¿Cómo se recaba información personal en la web? Muchos sitios siguen las “huellas” que los usuarios dejan en la línea almacenando una cookie o identificando una línea de texto en sus computadoras. Las cookies permiten que los operadores de los sitios web rastreen la frecuencia con la que el usuario visita el sitio, lo que hace cuando está ahí y la secuencia que sigue. Facilitan que los visitantes de los sitios web capten los servicios a su medida, por ejemplo los carritos de compras virtuales, así como el contenido particular que consultan cuando entran en una página web, pero el potencial del uso indebido ha provocado que muchos consumidores estén molestos con esta tecnología. 134 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

La Constitución de Estados Unidos y algunas resoluciones de su Suprema Corte y leyes federales (tabla 4.2) ofrecen cierta protección a la privacidad personal. Algunas de estas leyes se refieren específicamente a la privacidad en internet, mientras que otras protegen la privacidad dentro y fuera de la red. La Federal Trade Commission (FTC) de ese país también regula y aplica las normas de la privacidad y vigila los sitios web para confirmar si están cumpliendo con ellas. Asimismo, el mundo de las compañías

TABLA 4.2 Leyes de privacidad Ley (fecha de aprobación) Propósito Privacy Act (1974) Requiere que los órganos federales adopten normas mínimas para recabar y procesar información personal; limita la revelación de estos registros a terceras partes, públicas o privadas; demanda que, a petición del individuo y sujeto a ciertas condiciones, los órganos le permitan acceso a su registro. Right to Financial Privacy Act (1978) Protege los derechos de los clientes de instituciones financieras en el sentido de que éstas no deben revelar ni facilitar sus registros financieros para investigaciones injustas del gobierno. Computer Security Act (1987) Conlleva una mayor confidencialidad e integridad a la regulación de la información de dominio público porque adjudica la responsabilidad de la estandarización de protocolos de comunicación, estructuras de datos e interfases de los sistemas de telecomunicaciones y cómputo al National Institute of Standards and Technology (NIST), que también anuncia las directrices de seguridad y privacidad de los sistemas federales de cómputo. Computer Matching and Privacy Enmendó la Privacy Act añadiendo previsiones que regulan el uso de casar información en Protection Act (1988) computadora; es decir, de comparar en una computadora la información de un individuo a efecto de determinar si es candidato para los programas federales de beneficios. Video Privacy Protection Act (1988) Especifica las circunstancias en las que un negocio que renta o vende videos puede revelar información que identifique a la persona de un cliente o los registros de ventas o alquiler de videos de un individuo. Telephone Consumer Protection Regula las actividades de los telemarketing limitando el horario en el que pueden llamar Act (1991) a los teléfonos de casas habitación, prohíbe el uso de mensajes de voz (artificiales o pregrabados) a casas habitación sin previo consentimiento, veda los anuncios no solicitados enviados a aparatos de fax telefónico y requiere que estos negocios lleven una lista de “no llamar” de todos los consumidores que soliciten no recibir más llamadas de este tipo. Driver Privacy Protection Act (1993) Limita las circunstancias en las que los departamentos estatales de vehículos automotores pueden revelar información personal de un individuo obtenida por el departamento debido a un registro del vehículo. Fair Credit Reporting Act Fomenta la exactitud, la veracidad y la privacidad de la información contenida en los (enmendada en 1997) archivos de las entidades que llevan reportes de los consumidores (v. gr., burós de crédito); otorga a los consumidores el derecho de consultar sus reportes personales de crédito, conocer quién ha solicitado acceso a sus reportes, alegar toda información inexacta con la entidad que reportó al consumidor y solicitar que la información inexacta sea corregida o eliminada. Children’s Online Privacy Protection Regula la información de identificación personal de niños menores de 13 años (nombre, Act (2000) dirección, dirección de e-mail, aficiones, intereses o información reunida por medio de cookies) que se puede recabar en línea y especifica lo que el operador de un sitio web debe incluir en una política de privacidad, cuándo y cómo solicitar el consentimiento de un padre, así como las obligaciones que tiene el operador para proteger la privacidad y la seguridad en línea de los niños. Do Not Call Implementation Act Instruye a la FCC y a la FTC que se coordinen de modo que sus reglas para las prácticas de (2003) llamadas de los telemarketing sean consistentes, incluyendo el “Registro de no llamar” y otras listas, así como que se dejen de hacer las llamadas. CAN-SPAM Act (2004) Prohíbe los e-mail comerciales no solicitados y manda procedimientos y una etiqueta especiales para opt-out de modo que no se reciban futuros e-mail. CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 135 ha tenido que lidiar con el robo de identidad debido a que los hackers entran en sus sistemas y roban los datos personales de millones de personas. Uno de los mayores problemas de este tipo fue el caso de TIX Cos, la enorme cadena de tiendas de descuento. Los números de las tarjetas de crédito de millones de clientes estuvieron involucrados en este asunto.52 Las empresas han empezado a reconocer que el único camino para evitar que el gobierno regule más las cuestiones de privacidad es formular políticas y sistemas que protejan los intereses de los consumidores. Varias organizaciones sin fines de lucro también han intervenido para ayudar a las compañías a formular políticas para la privacidad. TRUSTe y Better Business Bureu Online son algunas de las más conocidas. La primera es una organización sin fines de lucro dedicada a fomentar la confianza global en la tecnología de internet. Las compañías que aceptan regirse por las normas de privacidad de TRUSTe pueden exhibir en sus sitios web este “sello de garantía”. Más de 2 200 sitios web exhiben dicho sello de aprobación de TRUSTe.53 El programa de la segunda ofrece verificación, vigilancia y revisión, resolución de disputas de los consumidores, un sello de cumplimiento, mecanismos para la aplicación y un componente educativo. Es administrada por el Council of Better Business Bureaus, una organización que tiene mucha experiencia en aplicar programas de autorregulación y de resolución de disputas, y emplea las directrices y los requerimientos planteados por la Federal Trade Commission y el Departamento de Comercio de Estados Unidos.54

Spam spam Estos e-mail comerciales no solicitados han dado origen a un enorme descontento con e-mails comerciales que no internet. Muchos usuarios consideran que el spam viola su privacidad y roba sus recur- han sido solicitados sos. Muchas compañías desprecian el spam porque les cuesta 50 000 millones de dólares al año por pérdida de productividad, nuevo equipo, filtros antispam y horas-hombre. El spam ha sido comparado con la recepción de una promoción por correo directo sin porte pagado. Algunos molestos receptores de spam han llegado a organizar boicots contra las compañías que se anuncian de esta manera. No obstante, otros receptores aprecian la oportunidad de enterarse de nuevos productos. De acuerdo con algunos cálculos, el spam representa 95% del total de correo electrónico. Sin embargo, el problema no es sólo el creciente volumen del spam, sino el tamaño de los mensajes. Para superar los filtros de contenido, las compañías que envían spam están recurriendo al uso de imágenes, lo que significa que el grueso de los e-mail no solicitados cada vez es más voluminoso.55 La tabla 4.3 muestra el cambio del volumen del spam en las cuentas personales y corporativas de e-mail. Casi todos los servicios comerciales en línea (por ejemplo, AmericaOnline) y prestadores de servicios de internet ofrecen a sus suscriptores la opción de filtrar los e-mail de ciertas direcciones de internet que generan un volumen importante de spam. Las compañías están instalando software para filtrar el spam de modo que no ingrese a sus redes. Algunas empresas han recurrido a la ley Controlling the Assault of Non-Solici-

Usuarios (%) TABLA 4.3 Recibe más spam en la cuenta de su e-mail personal 37 El cambio que ha registrado el volumen de Recibe menos spam en la cuenta su e-mail personal 10 spam No ha notado cambio 51 Recibe más spam en la cuenta de e-mail de su trabajo 29 Recibe menos spam en la cuenta de e-mail de su trabajo 8 No ha notado cambio 55

Fuente: Enid Burnes, “Computer Users More Savvy About E-mail Spam”, ClickZ Stats, 25 de mayo de 2007, http://www. clickz.com/showPage.html?page=3625976 (consultado el 8 de abril de 2008). 136 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

FIGURA 4.2 Volumen de spam por país

Fuente: “Messaging Security Estados Unidos 37.76% Resources Percentage of Total Spam Volumes by Country”, Secure República de Corea 18.07% Computing, http://www.ciphertrust. com/resources/statistics/spam_ Canadá 3.25% sources.php (consultado el 8 de abril de 2008). Argentina 1.71%

Brasil 2.78%

Reino Unido 1.56%

Japón 2.69%

España 2.25%

0% 10% 20% 30% 40%

ted Pornography and Marketing (CAN-SPAM), que entró en vigor en 2004, para inter- poner demandas judiciales contra las organizaciones que envían spam, dado que esa ley prohíbe los e-mail comerciales no solicitados que sean fraudulentos o engañosos y requiere que aquellos que los envíen presenten información que permita a los receptores optar por no recibir mensajes adicionales. A pesar de ello, quienes envían spam aparentemente están ignorando la ley y encontrando caminos creativos para franquear los filtros que impiden el ingreso de spam.56 Se supone que Estados Unidos es el origen de 80% del spam, pero la Unión Europea mandó a ocho de sus miembros que apro- baran leyes contra el spam y para la protección de la privacidad. La Unión Europea cuenta con estrictas regulaciones para las comunicaciones electrónicas y prohíbe todos los e-mail comerciales no solicitados, pero no todos los países miembro han ratificado estas regulaciones.57 La figura 4.2 presenta el volumen de spam por país.

Robo de identidad Éste es otro campo donde las preocupaciones se han incrementado y se manifiesta cuando los delincuentes consiguen información personal que les permite presentarse como otra persona con la intención de utilizar su crédito para obtener cuentas financieras y hacer compras. La Federal Trade Commission reportó que en 2007 los consumidores norteamericanos presentaron 258 427 quejas por robo de identidad, en comparación con las 86 212 de 2001. La queja más común se refiere al fraude con tarjetas de crédito, así como al fraude en servicios públicos, al bancario, al relacionado con el empleo, al fraude con documentos públicos y al relativo a préstamos.58 Dado que el relativo anonimato y la velocidad de internet propicia el acceso legal e ilegal a bases de datos que contienen los números del Seguro Social y de las licencias de conducir, las fechas de nacimiento, el nombre de la madre y otra información, ésta se puede emplear para obtener una tarjeta de crédito o abrir una cuenta de banco a nombre de otra persona para hacer transacciones. Una triquiñuela que está aumentando para iniciar el fraude de robo de identidad se conoce como phishing, con el cual los artistas del engaño imitan un sitio web conocido y envían e-mails que dirigen a las víctimas hacia el sitio web falso, donde encuentran instrucciones para revelar información confidencial, como el número de sus tarjetas de crédito. Las trampas con el phishing han imitado los sitios web de PayPal, AOL y la Federal Deposit Insurance Corporation.59 Por lo general, transcurren 14 meses antes de que la víctima descubra que le han robado la identidad y, en 45% de los casos, la resolución del robo tomó cerca de dos Reaccione a los desafíos del negocio Una segunda vida es posible por internet

Muchos nos cansamos del quehacer diario de la vida y soñamos parte del mundo real. Pero a Linden Labs no le preocupa porque despiertos con el que podría ser nuestro día, semana, mes, año o dice que las empresas deben aprender a sujetarse a las reglas vida ideal; otras personas hacen mucho más que soñar despiertas diferentes de Second Life. En este mundo virtual no existen las y, de hecho, viven otra vida en un mundo virtual llamado Second economías de escala y los habitantes no tienen dificultad alguna Life. Si no ha oído hablar de Second Life, permítame explicarle para dejar de favorecer a la compañía que decidan. que se trata de un mundo tridimensional construido y propiedad A pesar de las objeciones de algunos residentes de Second de quienes “viven” en él. Está lleno de personas, oportunidades, Life, las compañías están ansiosas de meter los pies en ese entretenimiento y mucho más. La gente que habita ahí interactúa mundo. Algunas, como American Apparel, han invertido tiempo entre sí, adquiere terrenos, construye casas y opera empresas. en promover sus productos ahí y han tenido que salirse, pero Puede comprar, vender e intercambiar productos con otros e, otras, como Toyota, han encontrado que su tiempo en la reali- incluso, tiene su moneda: el dólar Linden. Second Life, propiedad dad alternativa es muy productivo. IBM utiliza Second Life para de Linden Labs, se convirtió en una compañía pública en 2003 y brindar entrenamiento y efectuar juntas “dentro de ese mundo” ahora cuenta con cerca de 11 millones de habitantes, pero sólo y para mantener un centro de negocios las 24 horas poblado por poco más de un millón se conectan a ella en el curso de un mes. avatares. En fecha reciente, otro tipo de negocios hizo su apari- Second Life no es un juego, sino lo que algunos han deno- ción en Second Life. CNN ha establecido ahí un centro para reunir minado un universo paralelo muy particular. Los habitantes de noticias. La compañía permitirá que los habitantes de ese mundo Second Life crean avatares que los representan en ese mundo reúnan información y reporten lo que está ocurriendo en Second virtual. Los avatares hacen muchas de las cosas que hacemos en Life. También, ofrecerá capacitación en periodismo a cargo de la vida real, pero con ligeros cambios: los habitantes de Second personas como Larry King. Life pueden volar, caminar debajo del agua y hacer que sus ava- Se ha reportado que Second Life está pasando por problemas tares luzcan como humanos, animales o casi cualquier cosa que financieros y que el número de usuarios está disminuyendo, pero deseen. Asimismo, Second Life tiene su propia economía. Los también hay quien afirma que toda la web está encaminada en la habitantes pueden adquirir un máximo de 270 dólares Linden a dirección de Second Life. Habrá que ver si la población de Second un tipo de cambio del orden de un dólar. El sitio lleva registro de Life continúa creciendo al igual que los ingresos de las empresas la cantidad de dinero que entra y sale de Second Life cada día, y que participan en ella.60 un registro reciente arrojó que, en un día, hasta 500 000 dólares cambiaban de manos. En su origen fue creado y habitado por personas que disfru- Preguntas de análisis taban de la posibilidad de vivir en una realidad alternativa, pero 1. ¿A qué se debe que Second Life haya adquirido tanta también se ha convertido en un atractivo para las empresas. Las popularidad? compañías vendedoras están empezando a usar Second Life 2. ¿Por qué algunas personas consideran que Second Life no es como vía para probar productos y atraer a clientes. Esto ha des- un juego, sino una experiencia de la vida real? pertado la inquietud de algunos lugareños de Second Life que, en 3. ¿Cuáles son algunas de las oportunidades que tienen las número considerable, dirigen las empresas rentables que forman compañías para promover sus productos en Second Life?

años.61 El reporte de la encuesta sobre fraude de identidad en 2007, de Javelin Stra- tegy and Research, informaba que, en ese año, 8.4 millones de adultos estadounidenses fueron víctima del robo de identidad, con fraudes que sumaron 49 300 millones de dólares.62 Para reducir el robo de identidad, el National Fraud Center quiere que las instituciones financieras instituyan nuevas tecnologías, como las certificaciones y las firmas digitales y la biométrica, la cual consiste en escanear las huellas dactilares o la retina.63

Propiedad intelectual y derechos registrados Además de resguardar su privacidad personal, los usuarios de internet y otras personas están interesados en proteger sus derechos patrimoniales sobre sus creaciones, como canciones, películas, libros y software. Esta propiedad intelectual está compuesta por las ideas y los materiales creativos desarrollados para resolver problemas, llevar a cabo aplicaciones y educar y entretener a otros. A menudo, la propiedad intelectual se protege con patentes y derechos registrados. La American Society for Industrial Security calcula que las pérdidas por uso indebido de la propiedad intelectual y la informa- ción con derechos registrados en Estados Unidos suma cientos de millones de dóla-

137 138 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

res al año.64 Ahora, el tema constituye una preocupación mundial en razón de que la aplicación de leyes no es igual en todo el mundo. De hecho, la Business Software Alliance estima que las pérdidas globales derivadas de la piratería de software suman 48 000 millones de dólares al año, lo que incluye películas, música y software bajados de internet.65 Las leyes estadounidenses de los derechos registrados protegen las obras originales en forma de texto, imágenes, películas, software de computadora, multimedia musicales y obras audiovisuales. Los dueños del registro tienen el derecho de reproducir, derivar, distribuir y exhibir públicamente, y representar las obras registradas. Una infracción a los derechos registrados se refiere a la ejecución no autorizada de los derechos reservados por el dueño del registro. El Congreso estadounidense aprobó la Digital Millenium Copyright Act (DMCA) en 1998 para proteger en internet los materiales con derechos registrados y limitar la responsabilidad de los prestadores de servicios en línea. ¿Gravar el comercio realizado por internet? Un tema que se discute mucho en la actualidad, en el terreno de los e-business, es si los estados deben tener la capacidad para gravar impuestos sobre las ventas por internet. En Estados Unidos, el tema de gravar impuestos a las compras en línea estaba sujeto a una moratoria que entró en vigor en 2001. Sin embargo, muchos estados de la Unión Americana, que afrontan abultados déficits presupuestales, han estado cabildeando para tener el derecho de gravar un impuesto sobre las ventas de internet que se origi- nen en sus estados. El Sales Tax Simplification Agreement fue aprobado en 2005 con el apoyo de 18 estados. El objeto de este convenio es simplificar las diferentes leyes tributarias estatales del país. Se espera que, con este sistema, las compañías que no están obligadas por ley para remitir un impuesto sobre las ventas en internet cobren el impuesto en forma voluntaria.66 El dinamismo de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business Como hemos señalado en este capítulo, las tecnologías de la información y la comu- nicación y los e-business tienen enormes repercusiones en el mundo de las empresas y, por lo tanto, en su carrera futura. Los líderes de las compañías del futuro no sólo ten- drán que conocer los aspectos técnicos de las tecnologías de la información y la comu- nicación, sino que necesitarán un conocimiento estratégico de cómo las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business pueden contribuir a que sus empresas sean más eficientes y productivas. Las empresas que dependen de las tecnologías de la información y la comunicación como un punto medular nos ofrecen un buen ejemplo de cómo los administradores inteligentes se adaptan al uso del conocimiento en este campo. Compañías como UPS han detectado que los sistemas de información hacen que su mundo de “establecimientos físicos y camiones” adquiera vida en lo que se refiere a brindar servicio a los clientes. Charles Schwab ha conseguido que las operaciones en el mercado de valores y la obtención de información al respecto sean más eficientes y también ofrezcan un ahorro sustantivo a los clientes. Dell Computer y Cisco han visto que es posible vender más de la mitad de sus productos en línea. Muchas compañías pequeñas y medianas están cambiando la manera de desempeñar sus actividades en respuesta a las nuevas tecnologías disponibles que facilitan los negocios en un mundo cambiante. Asimismo, las empresas pequeñas pueden triunfar aplicando las tecnologías de la información y la comunicación como palanca para poner en práctica estrategias adecuadas. En el futuro, las manufacturas, las ventas al detalle, los servicios de salud e incluso el gobierno se seguirán adaptando y empleando tecnologías de información y la comunicación que mejoren sus actividades. Hoy en día, la tecnología aporta una enorme gama de posibles aplicaciones que mejoran la eficiencia de empleados y compañías, al mismo tiempo que brindan un mejor servicio a los clientes. Como la tecnología cambia prácticamente todos los días, es imposible prever las repercusiones que tendrá en el mundo global de los negocios a largo plazo. CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 139

¿Le gustaría trabajar en tecnologías de la información y la comunicación? El mundo de las empresas depende cada vez más de las tec- tecnología o de información, son cada vez más comunes en las nologías de la información y la comunicación para desempe- compañías estadounidenses. Los sueldos de los empleos en ñar las tareas propias de su actividad. Ahora, es sumamente las TIC varían enormemente, dependiendo del tipo y el nivel importante que usted combine sus habilidades para las TIC del puesto. Los especialistas en apoyo técnico ganan alrede- con un conocimiento adecuado de los negocios. Los empleos dor de 44 000 dólares, los directores de seguridad de la infor- disponibles en el campo de las tecnologías de la información mación cobran aproximadamente 80 000 dólares, mientras que son muy variados y van desde los especialistas en apoyo téc- los directores generales de información perciben casi 125 000 nico y los administradores de redes hasta los estrategas de dólares, incluso un oficinista especialista en apoyo obtiene tecnología de internet y los directores generales de informa- alrededor de 45 000 dólares. ción. Distintos tipos de compañías emplean a los profesiona- Los e-business no sólo requieren de habilidades en TIC, les en este campo; entre otras, las grandes corporaciones y sino conocimiento de las áreas funcionales de las empresas. los prestadores de servicios de tecnología, así como empresas Los e-business emplean internet para desempeñar las activi- más pequeñas, e incluso, organizaciones sin fines de lucro. dades de marketing, finanzas, administración y operaciones. Los empleadores demandan más algunas habilidades, Tales actividades incluyen comunicar y entablar relaciones como el escrutinio de redes, el desarrollo de software y la con los clientes, los proveedores y el público. Amazon.com programación en Java y XML. Ciertas industrias presentan un es el detallista más grande del mundo, pero la mayoría de las mercado más dinámico para los profesionales de las tecnolo- compañías minoristas tienen su propio elemento en línea. La gías de la información y la comunicación, entre ellas las del administración de las relaciones con los clientes se basa en entretenimiento, servicios médicos, biotecnología, alimentos sistemas de información, pero, además, implica conocimien- y bebidas y la farmacéutica. tos de marketing para determinar cómo dirigirse a los clientes La contratación en el exterior representa una posibilidad y satisfacerlos. para muchos tipos de empleos en las TIC. El outsourcing, en Si le interesa un empleo en TIC, usted debe ser flexible, el caso de empleos como los de especialistas técnicos o de adaptarse y mantenerse al día en lo que se refiere a los cam- apoyo al cliente, es muy frecuente. No obstante, los admi- bios presentes y futuros en las tecnologías de la información nistradores que contratan para los empleos en TIC esperan y la comunicación. Prepararse para crear y administrar bases encontrar dificultades para llenar las vacantes debido a la de datos, hacer y distribuir Podcasts, establecer sitios web falta de trabajadores que cuenten con las habilidades nece- y administrar sistemas de información le colocará en buena sarias. Dada la combinación correcta de habilidades de TIC posición para un empleo en organizaciones de casi todos los y de conocimientos de los negocios, este campo continúa tamaños. Diversas compañías, organizaciones sin fines de representando una fuente latente de empleos. Algunos de los lucro y las entidades gubernamentales necesitan ayuda en TIC nombres de puestos en TIC son gerente de proyecto, analista y, cuando usted haya desarrollado el conjunto adecuado de de negocios, gerente de programa y analista de seguridad. Los habilidades y conocimientos, descubrirá que existen muchos nombres dentro del nivel ejecutivo, como director general de tipos de puestos disponibles.

Ponga en práctica sus conocimientos Resuma la función de la tecnología en la economía global Detalle cómo se administra la información y explique qué es y su efecto. un sistema de información administrativa (MIS). La tecnología se refiere a la aplicación del conocimiento, La información incluye los datos y el conocimiento que se usan incluyendo los procesos y los procedimientos para resolver para tomar decisiones. Con frecuencia, las compañías desem- problemas, desempeñar tareas y crear nuevos métodos para peñan actividades de procesamiento de datos para mejorar su obtener los resultados deseados. Ha sido el motor que impulsa flujo y la utilidad de la información. Un sistema de información el avance de los sistemas económicos y la mejoría de la cali- administrativa (MIS) sirve para organizar y transmitir datos en dad de vida. La productividad económica está más fundada forma de información que se pueda usar para tomar decisiones. en la tecnología que en cualquier otro adelanto. La tecnología El propósito de un MIS es obtener datos de fuentes internas y ha cambiado el modo en que los consumidores vacacionan, externas para crear información de fácil acceso y estructurada hacen compras, manejan autos y obtienen entretenimiento. con el fin de comunicarla de modo que la puedan utilizar los Ha modificado muchos productos tradicionales y mejorado administradores. El MIS derriba barreras de tiempo y ubica- el acceso global porque une a las personas a través de las ción porque permite que la información esté disponible en el telecomunicaciones. momento y el lugar que se necesita para resolver problemas. 140 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Describa internet y explore sus principales usos. Identifique algunos aspectos legales y sociales de las Internet es un sistema global de información que liga muchas tecnologías de la información y la comunicación y los redes de computadoras. Se usa principalmente para la comu- e-business. nicación, la información, el entretenimiento y los e-business. El crecimiento extraordinario de las tecnologías de la informa- ción y la comunicación, el internet y los e-business han gene- Defina e-business y explique los modelos rado muchas cuestiones de índole legal y social que interesan de e-business. a consumidores y empresas; entre ellas, la preocupación por la Los e-business se diferencian de las empresas tradicionales privacidad, el robo de identidad y la protección de la propiedad porque llevan a cabo las metas de la empresa utilizando inter- intelectual y los derechos registrados. net. Los tres modelos básicos de los e-business son: business- to-bussiness (el modelo de empresa a empresa que emplea Evalúe las oportunidades y los problemas que afronta una internet para las transacciones y las comunicaciones entre persona en un e-business y sugiera un curso de acción. organizaciones); bussines-to-consumer (el modelo de empresa El recuadro “Resuelva la disyuntiva” de la página 141 habla a consumidor entrega productos y servicios directamente a los de un individuo que trata de que su e-business sobreviva en el consumidores individuales por medio de internet) y consumer- contexto presente de los negocios que cambia a gran veloci- to-consumer (el modelo de consumidor a consumidor abarca dad. Con base en el material que hemos expuesto en este capí- mercados en los cuales los consumidores compran bienes y tulo, evalúe los esfuerzos de ese individuo y sugiera un curso servicios entre sí a través de internet). de acción conveniente.

Vuelva al mundo de los negocios 1. ¿Por qué resulta tan útil el internet para saber 3. ¿Considera que los códigos de descuento y los cupones dónde encontrar el precio más bajo para productos en línea desarrollan la lealtad de los clientes hacia la comparables? compañía detallista? 2. ¿Por qué muchos minoristas que venden en línea ofrecen códigos que aplican un descuento a su mercancía que, de por sí, suele tener precios bajos?

Refuerce los términos clave administración de las relaciones con los datos 120 spam 135 clientes (CRM, por sus iniciales en e-business 127 tecnología 118 inglés) 132 extranet 125 tecnologías de la información y la comu- base de datos 123 información 121 nicación (TIC) 118 internet 123 business-to-business (B2B) 130 World Wide Web 123 intranet 124 business-to-consumer (B2C) 130 sistema de información administra- conocimiento 121 tiva (MIS, por sus iniciales en consumer-to-consumer (C2C) 131 inglés) 121 Evalúe su avance 1. ¿Qué quiere decir el término tecnologías de la informa- 7. ¿Qué significa e-business? Describa los modelos de ción y la comunicación? ¿Cómo han influido estas tecno- e-business. logías en la economía? 8. ¿Cuáles son algunas de las preocupaciones relativas a 2. Defina dato, conocimiento e información. ¿Por la privacidad asociadas con internet y a los e-business? qué la información es tan importante para una ¿Cómo se están atacando tales preocupaciones en Esta- empresa? dos Unidos? 3. ¿Cuál es el propósito de un sistema de información admi- 9. ¿Qué es el robo de identidad? nistrativa y cómo se usa? ¿Por qué la protección de la propiedad intelectual repre- 4. ¿Cómo ha afectado al mundo la evolución de internet? 10. senta una preocupación? Proporcione un ejemplo en 5. ¿Qué es una intranet? ¿Una extranet? ¿Cómo se usa? don de la propiedad intelectual no estaría protegida 6. ¿Cuáles son los cuatro usos principales de internet? Pro- en internet o en donde se hayan violado los derechos porcione ejemplos de cada uno de ellos. registrados. CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 141

Participe

1. Amazon.com es uno de los e-business más reconocidos. La revolución de las tecnologías de la información y la Visite el sitio (www.amazon.com), identifique los tipos de comunicación requiere un conocimiento estratégico que productos que vende esta compañía y explique su política vaya más allá de aprender el software más reciente o de de privacidad. determinar cuál computadora es más veloz. Los líderes empresariales ya no pueden delegar las tecnologías de la 2. Art.com (www.art.com) exhibe y vende cuadros por medio información y la comunicación a especialistas en siste- de su tienda en línea. GE (www.geappliances.com) exhibe mas de cómputo y deben ser los enlaces y los estrategas sus aparatos, pero no los vende en línea. Visite los dos de la forma en que las tecnologías de la información y la sitios y compare la forma en que estas dos compañías comunicación se utilizará en la compañía. Describa un usan internet. plan de cómo se prepararía usted para desempeñarse en 3. Se ha dicho que las tecnologías de la información y un mundo de compañías donde el conocimiento de las la comunicación son para las empresas de hoy lo que tecnologías de la información y la comunicación será muy las manufacturas fueron para la Revolución Industrial. importante para su éxito. Desarrolle sus habilidades PLANEACIÓN DE UN SITIO WEB Antecedentes pensable crear un sitio web o establecer nexos en sitios web Casi todas las compañías diseñan un sitio existentes para llegar a los clientes en potencia. Sus princi- web que refleja su imagen y sus metas y que pales clientes potenciales están en el campo de los business- busca asegurar la consistencia del servicio to-business y podrían incluir a compañías tan ambientalistas al cliente, la lealtad y la satisfacción. Muchos como Tom’s de Maine (pasta de dientes natural) y Celestial contienen listas de socios virtuales, que ligan su sitio web a Seasonings. otros donde podrían navegar personas que piensan igual que ellas (es decir, clientes potenciales). Además, las empresas Tarea emplean gráficos, animación, juegos y otra información intere- Planee, utilizando la forma que se proporciona a continuación, sante para mejorar lo “pegajoso” de su sitio web (prolongando un sitio web que sea compatible con las operaciones actuales la cantidad de tiempo que el usuario permanece en él). de su compañía: La economía estadounidense floreció hacia finales de la década de 1990 como consecuencia del comercio electrónico. Objetivo del sitio web ______Sin embargo, con la llegada del siglo XXI muchas empresas URL (nombre del sitio web) ______punto-com fracasaron. Otras, como E*Trade.com y Amazon.com Imagen general y diseño gráfico de su sitio web sobrevivieron y siguen compitiendo en el mercado. Muchas de ______las empresas que han sobrevivido, como eBay, lo han conse- ______guido gracias a que se dirigen a una necesidad de mercado ______muy específica, cosa que no se podría hacer en un negocio Imágenes que utilizará para incrementar lo atractivo del físico. Así, se dice que son participantes de “nicho”. sitio web ______Usted es administrador de Biodegradable Packaging Pro- ______ducts, Inc., una pequeña empresa que produce espuma para Posibles socios virtuales donde sus clientes podrían nave- empaques usando desechos agrícolas reciclados (principal- gar ______mente maíz) y quiere expandirse a los e-business. Es indis- ______Resuelva la disyuntiva DESARROLLO DE PROGRAMAS GRATUITOS EXITOSOS

Paul Easterwood, quien acaba de graduarse Los fabricantes de freeware (como Adobe y Netscape) llegan a en ciencias computacionales en la Universi- tener elevados márgenes de utilidad gracias a los anuncios, las dad Estatal de Colorado, ingresó al mercado compras realizadas en el sitio del freeware o de software más de trabajo en un mal momento de la economía. especializado y por medio de tutoriales y talleres que ofrecen Era difícil encontrar puestos en el sector tecnológico y Paul para ayudar a los usuarios. Paul investigó un poco y encontró pensaba que no ganaría el dinero que valía. La única oferta que un artículo en la revista Worth que documentaba el enorme había recibido era la de una compañía llamada Pentaverate, Inc. éxito del freeware. que producía programas gratis. Estos programas de dominio Pentaverate Inc. ofrecía remunerar a sus empleados prin- público, o freeware, se ofrecen a los consumidores sin cargo cipalmente en forma de opciones de acciones, que guardaban alguno, a cambio de los ingresos que generarán más adelante. el potencial de pagar generosamente si la compañía marchaba 142 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante bien. La tarea de Paul consistiría en desarrollar freeware que de despedir a los empleados cuando habían fracasado en dos la gente pudiese descargar de internet y que generara ingre- proyectos. sos sustantivos para Pentaverate. Con lo anterior en mente, Ansioso por salvar su empleo, Paul decidió contratar a un decidió aceptar el puesto, pero no tardó en darse cuenta que asesor. Necesitaba averiguar qué podría querer la gente para sabía muy poco del negocio. Como no tenía experiencia real que, en su segundo proyecto, él pudiera diseñar un freeware en marketing, Paul no podía saber qué software debería pro- útil. También, debía investigar qué salió mal con el IOWatch, ducir que le generara dinero a la empresa. Su primer proyecto, pues a él le encantaba el software y no tenía idea de por qué IOWatch, fue diseñado para llevar a los usuarios a recorridos fracasó. El mercado de trabajo no ha mejorado, por lo cual Paul virtuales por el espacio sideral, sobre todo las lunas de Júpiter está muy consciente de que es fundamental que tenga éxito en (el tema preferido de Paul), recorriendo continuamente internet este proyecto. en busca de imágenes y videoclips asociados al cosmos y des- cargándolos directamente a una PC. A continuación, las imá- Preguntas de análisis genes aparecerían tan pronto como la persona se conectara. 1. Si usted fuera el asesor, ¿qué haría para ayudar a Paul a Cada descarga iría acompañada de anuncios, lo cual generaría dilucidar qué marchó mal en el caso de IOWatch? ingresos para Pentaverate. No obstante, IOWatch no despertó 2. ¿Qué ideas para nuevo freeware le daría a Paul? ¿Qué mucho interés en el usuario final y, en consecuencia, atrajo posibles usos tendría el nuevo software? pocos ingresos por publicidad. Pentaverate tenía la costumbre 3. ¿Cómo producirá dinero?

Prepare su plan de negocios ADMINISTRACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN Y LOS E-BUSINESS Si está pensando en preparar un plan de Si está pensando en introducir un nuevo producto o servicio, negocios para un producto o servicio esta- es el momento de considerar si le gustaría comercializarlo por blecidos, explore si el producto se vende o internet. Recuerde que ya no cuenta con un establecimiento no actualmente en internet. Si no, piense en físico para abrir su negocio. ¡Quizá prefiera considerar la posi- la explicación de por qué no se está vendiendo. ¿Se le ocurre bilidad de los clics, en lugar de los ladrillos! algo para superar los obstáculos y comercializar este producto por internet?

Analice el caso VIACOM Y YOUTUBE SE PELEAN POR MATERIAL SUJETO A DERECHOS REGISTRADOS En 2007, Viacom, la gigante del entreteni- lo que se debe obligar a que haga Google. Ésta dice que está miento, demandó a Google, la superestrella cumpliendo con la DMCA y que, de hecho, está llegando más de internet. La demanda judicial implica a allá con la creación de un sistema de rastreo de contenido para YouTube, empresa que Google adquirió en poder impedir de una manera más eficaz que se coloque mate- octubre de 2007 por 1 650 millones de dólares. rial sujeto a derechos. Ha declarado que no llegará a un arreglo Viacom pide el pago de 1 000 millones de dólares por daños, con Viacom fuera de los juzgados y que, en caso necesario, afirmando que YouTube no ha impedido que sus usuarios com- defenderá sus actos hasta llegar a la Suprema Corte. partan material sujeto a derechos registrados. Viacom, dueña Además de la defensa de la DMCA, Google ha manifestado de salidas de medios como MTV, Comedy Central y Paramount públicamente que le preocupa que la demanda de Viacom sea Pictures, alega que 160 000 videoclips con derechos registra- una amenaza para la libertad general de los usuarios de inter- dos, entre ellos programas de televisión como South Park, The net. Viacom afirma que YouTube no califica como puerto seguro Colbert Report y el documental An Inconvenient Truth, han sido al tenor de la DMCA toda vez que, en opinión de Viacom, colocados en YouTube y que estos clips han recibido más de Google y YouTube tienen pleno conocimiento de material que 1 500 millones de visitas. infringe los derechos registrados y que obtienen una utilidad Google señala que YouTube está en puerto seguro en razón gracias a ese contenido. De hecho, Viacom modificó su acusa- de la Digital Millennium Copyright Act (DCMA). Al tenor de esta ción, diciendo ahora que YouTube ha hecho “representaciones ley, una compañía no es responsable de la infracción de dere- públicas” de material sujeto a derechos. Viacom cita el caso chos registrados cuando el material ha sido colocado por un de que los elementos compartidos y sobrepuestos de YouTube tercer usuario, siempre y cuando la empresa retire el material ayudan a la infracción y que, por lo mismo, acusa a YouTube, y cuando el titular de los derechos le notifique de su existencia. no a sus usuarios, de la infracción. La ley no obliga a los operadores de sitios a recorrer activa- Viacom y las compañías tradicionales de entretenimiento mente el contenido en busca de infracciones a los derechos, como ella ahora merecen el calificativo de “medios viejos”, a pesar de que Viacom considera que eso es precisamente mientras que YouTube y otras salidas 2.0 de la web son con- CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 143 siderados “nuevos medios”. Conforme la tendencia hacia los asiduos de YouTube podría estar en el fondo de la afirmación nuevos medios continúe, los medios viejos pelearán por una de Google cuando dice que la demanda de Viacom es una ame- fracción de su popularidad. Las empresas tradicionales de naza para el uso y la libertad en internet en general. medios como CBS y BBC han tratado, con distintas medidas de Si bien las tecnologías que implican compartir entreteni- éxito, de negociar tratos con compañías de medios digitales, miento no cesan de cambiar, la batalla por quedarse con los como YouTube, para recibir una remuneración por los videos dólares de la publicidad sigue siendo un componente colosal colocados en internet. Otras, han estado alimentando sus pro- en la lucha entre los medios viejos y nuevos. A medida que pios sitios web en un intento por captar directamente el tráfico vayan surgiendo tecnologías nuevas, habrá más compañías de los usuarios de internet, al mismo tiempo que conservan el tradicionales que deban enfrentarse por mantener un bastión, control del contenido y los correspondientes anuncios. Así, al mismo tiempo que responden a las demandas de los consu- muchos de los miembros del mundo de los medios exponen midores. Es preciso dictar leyes que respondan a los modelos que la demanda de Viacom es una pelea por quedarse con los de negocios, tan velozmente cambiantes, que son inherentes dólares de la publicidad, y afirman que la compañía estaría dis- a estas industrias que dependen tanto de la tecnología. Algún puesta a permitir que YouTube colocara su material si pagara el día, YouTube y Google también podrían ser parte de la vieja precio justo. La gente de Viacom lo niega. guardia que lucha por competir con un medio más nuevo. Muchos reclaman que YouTube jamás habría llegado lejos si la compañía no hubiera permitido que los usuarios subieran material sujeto a derechos. Por ejemplo, programas de televi- Preguntas de análisis sión como South Park y The Colbert Report tienen públicos que 1. ¿Por qué los nuevos medios de exhibición, como YouTube, se traslapan bastante con los jóvenes usuarios de YouTube. representan una amenaza para las compañías tradiciona- Viacom y otras corporaciones indican que su material sujeto les de entretenimiento como Viacom? a derechos atrae a públicos a YouTube y que, a continuación, 2. ¿Quién piensa usted que ganará en esta demanda judi- ésta obtiene ingresos por publicidad a causa de esas visitas. El cial: Google o Viacom? temor de que vigilar estrechamente el sitio en busca de mate- 3. ¿Qué pueden hacer las empresas tradicionales de medios rial sujeto a derechos sería una amenaza para los usuarios para estar al día en la era digital 2.0 de la web?

parte 2 Constituir e impulsar una empresa

CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía

CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias capítulo 5

SUMARIO Opciones Introducción Empresa de un solo dueño para constituir Ventajas de las empresas de un solo dueño Desventajas de las una compañía empresas de un solo dueño

Sociedades en nombre colectivo Tipos de sociedades en nombre colectivo Artículos de sociedades en nombre colectivo Ventajas de las sociedades OBJETIVOS en nombre colectivo Cuando haya leído este capítulo podrá: Desventajas de las sociedades en nombre • Definir y examinar las ventajas y desventajas de la constitución de colectivo una empresa de un solo dueño. Impuestos de las sociedades • Identificar los dos tipos de sociedad en nombre colectivo y evaluar en nombre colectivo las ventajas y desventajas de constituir una empresa de esta forma. Sociedades anónimas • Describir la constitución de sociedades anónimas y mencionar las Constitución de una ventajas y desventajas de esta forma de organización. sociedad anónima • Definir y explicar las ventajas y desventajas de las fusiones, las Tipos de sociedades adquisiciones y las compras apalancadas. anónimas Elementos de una sociedad • Proponer una forma de organización adecuada para un negocio que anónima empieza. Ventajas de las sociedades anónimas Desventajas de las sociedades anónimas

Otras formas de constituirse Empresas en participación Compañía S Sociedades de responsabilidad limitada Cooperativas

Tendencias de la constitución de compañías: las fusiones y las adquisiciones Canada Dryseperdieronen 1982cuandoinicióelmovimientodehuelga. dicha organización;sinembargo, laexclusividaddelTetra Pakylafranquiciade ello, obtuvotambiénunafranquiciaparaelaborarycomercializar losproductosde la corporacióncompróPlantaNortequeantespertenecía aCanadaDryy, con comenzó autilizarparalabebidadefrutasBoing.Afinales deladécada1970, ces, RafaelJiménezobtuvolaexclusividaddelenvasado Tetra Pak,mismoque interior delaRepública,asícomoenvasadorasenJapón yEstadosUnidos.Enton- la industriarefresqueraycomenzóaexpandirseal adquiririnstalacionesenel del mercadoen1960.Paraesafecha,lacompañíaya erareconocidadentrode no teníalacapacidadparasostenerunabebidacomo ésa,porloquefuesacada un refrescodecolaquedurópocotiempoenelmercado debidoaquelaempresa coqueta einocente.Duranteesamismaépoca,comenzólaventadeMexi-Cola, que hastalafechahasidorepresentadoporunaimagenfemeninadeapariencia del patoPascualconlaorganizacióny, posteriormente, selanzóelrefrescoLulú refrescos. Duranteladécadade1950,gentecomenzóaidentificarimagen venta depaletas,aguaembotelladaengarrafonesy, pocodespués,incorporólos Jiménez ZamudiofundólacompañíaPascual,S.A.Iniciósusoperacionescon Afinalesdeladécada1930yaprincipiolosañoscuarenta,elseñorRafael (Texas, Illinois,CarolinadelNorte,FloridayCalifornia). Salvador, CostaRicayelCaribe,así comoaalgunaspartesdeEstadosUnidos ficada yrefrescos.SusochoproductossonexportadosaGuatemala,Belice,El cialización debebidasnaturalescomojugos,néctares,pulpafrutas,aguapuri- Cooperativa Pascual.Estaempresamexicanasededicaalaelaboraciónycomer- rios paraqueéstaspuedanfuncionareslaunión,comolomuestraelcasode entre lascualesseencuentrancooperativas.Unodelospuntosclavenecesa- En estecapítuloseestudiaránlasdiferentesformasdeorganizaciónempresarial, Luchar porunavidajugosa (continúa)

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS En 1982, el peso se devaluó frente al dólar, lo que provocó que se decretara un aumento de emergencia al salario de 10, 20 y 30%; en ese mismo año, los trabajadores solicitaron el pago de utilidades, pero la compañía les negó tanto el aumento como dicho pago. Tal situación produjo que los obreros se movilizaran en busca de asesoría legal, lo que ocasionó que la empresa, en un intento de atemorizar a los protestantes, despidiera a 150 trabajadores. Esto, aunado a los accidentes laborales, malas condiciones de trabajo, presiones laborales y al aumento en el horario de trabajo sin obtener un salario justo, causó que los obreros hicieran paros labo- rarles hasta que, el 18 de mayo de 1982, finalmente se declararon en huelga. A partir de ese momento, los trabajadores iniciaron su lucha a través de diversas acciones, como tomar el séptimo piso de la Junta Federal de Conciliación y Arbitraje, formar el Comité de Lucha de Mujeres, Esposas y Familiares de los Traba- jadores de Pascual, entre otras. No obstante, durante la huelga que tuvo una dura- ción de tres años, también sufrieron los abusos de las autoridades, negativas del IMSS a atender a los trabajadores enfermos, entre otras situaciones similares. En agosto de 1984, los trabajadores propusieron en una asamblea que los bienes de Refrescos Pascual, S.A. se adjudicaran en favor de los trabajadores, quienes se comprometieron a trabajar en cooperativa. La propuesta fue aceptada y, de esa forma, los empleados se convirtieron en dueños de la empresa, pero no tenían capital para iniciar las actividades de la misma. Cuando se les negó crédito bancario, diversos grupos sociales comenzaron a apoyarlos: el STUNAM donó un millón cuatrocientos mil pesos, varios artistas (pintores) donaron en efectivo y en especie, se organizaron boteos y brigadas de apoyo, entre otras acciones. En 1985, se conformó la Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual, S.C.L., la cual fue producto de la unión entre los trabajadores y la asesoría de Demetrio Vallejo quien encabezó el movimiento ferrocarrilero y el ingeniero Heberto Casti- llo, líder estudiantil del 68. Al inicio, los trabajadores no recibían salario, sólo se les otorgaba aproximadamente 20 pesos para cubrir los gastos de transporte; des- pués, todos recibían el mismo salario sin importar la función que ejercieran; por último, en 1986, el tabulador funcionó y se generaron los primeros rendimientos. Para que la cooperativa operara, fue necesario que los empleados estuvieran dispuestos a adoptar nuevos estilos de vida y laboral pensado en la mejora de sus respectivas situaciones económicas, sociales y culturales; para lograrlo se requi- rió que el personal se solidarizara. Como se puede observar en este caso, la empresa no pudo cumplir con sus obligaciones para con su principal factor productivo: sus trabajadores, de tal forma que ellos tomaron propiedad de los activos que la compañía poseía para convertirse en cooperativa. ¿Sería posible un éxito similar si los trabajadores de una organización solvente se independizaran y constituyeran su propia cooperativa para la producción y venta de productos parecidos a los de la corporación para

(continúa)

148 la cual trabajaban?, ¿cuáles serían los problemas principales que éstos enfrenta- rían? Piense en tres empresas que trabajen bajo este régimen en su localidad y consulte con algún cooperativista las principales razones que tuvieron para establecerse así y si ello representa una ventaja fiscal. Si desea obtener más información acerca de este caso, consulte la página web de Sociedad Cooperativa Trabajadores Pascual (www.pascual.com.mx).1

Introducción* La figura jurídica que elija una empresa para constituirse casi nunca le interesa a usted como cliente. Cuando come en un restaurante, seguramente no le importa si es propiedad de una sola persona (empresa de un solo dueño), si tiene dos o más dueños que comparten la sociedad (sociedad en nombre colectivo) o si es una entidad que poseen muchos accionistas (sociedad anónima); lo único que desea es que le sirvan buena comida. Si compra un automóvil extranjero, seguramente no le interesa si las leyes que rigen la figura de constitución de la compañía que lo fabricó no son iguales a las de Estados Unidos. Usted adquiere el automóvil porque está bien hecho, se halla dentro del precio que puede pagar o le gusta su estilo; no obstante, la figura legal de constitu- ción de una empresa afecta su forma de operar, los impuestos que paga y la medida de control que tienen sus dueños. Este capítulo analiza las tres formas básicas de propiedad de una empresa —los negocios de un solo dueño, la sociedad en nombre colectivo y la sociedad anónima— y pondera las ventajas y desventajas de cada una de ellas. Éstas son las figuras que se usan con más frecuencia, sea que se trate de una compañía física tradicional, de una que sólo opera en línea o de una combinación de las dos. Asimismo, estudiaremos las compañías S, las compañías de responsabilidad limitada y las cooperativas; ade- más, mencionaremos algunas tendencias en la forma de constituir una empresa. Usted

TABLA 5.1 Distintas figuras para constituir una empresa Estructura Dueños Impuestos Responsabilidad Uso Empresa de un solo Un dueño Se grava el impuesto sobre Ilimitada Para el individuo que inicia un dueño la renta del individuo negocio; es la manera más fácil de hacer negocios Sociedad en Dos o más dueños Se grava el impuesto sobre Algo limitada Una manera fácil para que nombre colectivo el ingreso de cada dueño dos individuos desarrollen una empresa Sociedad anónima Cualquier número de Se grava a la compañía y a Limitada Entidad legal con accionistas accionistas sus accionistas Compañía S Un máximo de 75 Se grava como una Limitada Entidad legal que ofrece accionistas sociedad en nombre ventajas fiscales por el número colectivo restringido de accionistas Sociedad de Número ilimitado de Gravada como una Limitada Evita las demandas judiciales responsabilidad accionistas sociedad en nombre personales limitada colectivo

*N. del R. T.: La información presentada en este capítulo se refiere a la legislación de Estados Unidos, mientras que la tabla 5.5 muestra la clasificación de sociedades que pueden constituirse legalmente en México. Se recomienda que el estudiante consulte la Ley de Sociedades Mercantiles aplicable a su país y realice un análisis y comparación con lo presentado en este capítulo para evaluar la importancia de las distintas formas de propiedad. La información sobre dicha ley en México puede consultarse en http://www.cddhcu.gob. mx/LeyesBiblio/pdf/144.pdf.

149 150 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

puede remitirse a la tabla 5.1 en lo que respecta a la comparación de las distintas figuras para constituir una empresa que se mencionan en el presente capítulo. empresa de un solo dueño Empresa de un solo dueño negocio que es propiedad de un solo individuo, el cual lo Se trata de un negocio que es propiedad de un solo individuo, el cual lo opera; es la opera; es la forma más común forma más común de constituir una empresa en Estados Unidos. Algunos ejemplos de constituir una empresa en comunes serían muchos restaurantes, salones de belleza, florerías, perreras y tiendas Estados Unidos de abarrotes independientes. En 1962, Gordon Segal y su esposa Carole abrieron una tienda de cubiertos y vajillas en Chicago con un préstamo de 17 000 dólares. Jamás habrían adivinado que su tienda se convertiría en Crate & Barrel y que, con el tiempo, operaría en más de 165 plazas. Segal dirigió la compañía hasta 2008, cuando dejó el puesto de CEO a los 69 años. Esta empresa es un raro ejemplo de un negocio de un solo dueño que llega a adquirir un tamaño colosal. Muchas de tales compañías se concentran en los servicios —pequeños establecimientos minoristas, asesoría financiera, reparación de electrodomésticos, guarderías, entre otros— y no en la fabricación de bienes, lo cual requiere grandes cantidades de dinero que no están a disposición de la mayor parte de los negocios pequeños (figura 5.1).2 Las empresas de un solo dueño suelen ser negocios pequeños que cuentan con menos de 50 empleados. (Analizaremos las pequeñas empresas con más detenimiento en el capítulo 6.) En Estados Unidos existen entre 15 y 20 millones de empresas de un solo dueño las cuales representan más de 80% de las compañías de ese país. Cabe señalar que existe el doble de probabilidad de que un hombre, y no una mujer, inicie su propio negocio.3

Ventajas de las empresas de un solo dueño Suelen ser administradas por sus dueños. Dada su simple estructura administrativa, el dueño/administrador toma decisiones con rapidez. Ésta es sólo una de las muchas ventajas de que un negocio se constituya como empresa de un solo dueño. Facilidad y costo de la constitución. Crear una empresa de un solo dueño es relativamente fácil y barato. En algunos estados de la Unión Americana, para constituirla sólo se requiere que el nuevo negocio se anuncie en el diario local. Otras empresas de un solo dueño, como las peluquerías y restaurantes, podrían requerir de permisos y

FIGURA 5.1 10% 4% 8% Comparación de empresas de 15% un solo dueño, sociedades en nombre colectivo y sociedades 20% anónimas 19% 66% 72% Fuente: U.S. Bureau of the Census, 85% Statistical Abstract of the U.S., 2003 (Washington D.C.: U.S. Government Printing Office, 2004), p. 459.

Ventas Ingreso neto Número (en miles de millones) (en miles de millones)

Sociedades Sociedades Sociedades en anónimas de un solo dueño nombre colectivo CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía 151 licencias locales y estatales debido al carácter de sus actividades. El costo de dichos permisos oscila entre 25 y 100 dólares. No se requiere de los servicios de un abogado para su constitución y, por lo general, el dueño puede encargarse de los trámites necesarios sin ayuda de nadie. Por supuesto que un emprendedor que pone en marcha un negocio de un solo dueño debe encontrar un lugar adecuado para desarrollar sus actividades. Cuando algunos propietarios buscan un taller o una oficina, no van más allá de la cochera de su casa o de una habitación desocupada. Algunas de las compañías más famosas que nacieron en las casas de sus fundadores son Google, Walt Disney, Dell, eBay, Hewlett- Packard, Apple Computer y Mattel.4 Las computadoras, fotocopiadoras, aparatos de fax, escáneres y otros aparatos de tecnología avanzada han sido una bendición para los negocios que operan desde casa, porque les permiten interactuar rápidamente con sus clientes y proveedores, entre otros. Muchos vendedores y contratistas independientes desempeñan su trabajo utilizando una computadora portátil mientras viajan. El e-mail y los teléfonos celulares han facilitado a muchos dueños su desenvolvimiento en el sector de servicios. Asimismo, las conexiones de internet permiten a las pequeñas empresas crear sitios web para promover sus productos e, incluso, realizar llamadas telefónicas de larga distancia de bajo costo con la tecnología del protocolo de voz por internet (VOIP, por sus siglas en inglés). Skype es uno de los servicios más famosos que emplean el VOIP y permite que las personas efectúen llamadas gratuitas por internet. Confidencialidad. Las empresas de un solo dueño permiten el mayor nivel de confidencialidad. El dueño, a diferencia de los propietarios de una sociedad en nombre colectivo o de una anónima, no tiene que discutir sus planes operativos en público y eso disminuye la posibilidad de que los competidores puedan obtener secretos comerciales. No tiene que divulgar sus estados financieros como lo deben hacer las compa- ñías públicas que cotizan en la bolsa. Repartición y aplicación de las utilidades. Todas las utilidades del negocio de un solo dueño le pertenecen exclusivamente a él o ella. No tiene que compartirlos con socios ni accionistas. El dueño decide cómo aplicar los fondos: para expandir el negocio, aumentar los sueldos, viajar para comprar más inventario o encontrar a otros clientes. Flexibilidad y control de la empresa. El dueño único posee todo el control del negocio y puede tomar decisiones de inmediato sin autorización de nadie. Tal control le permite responder con rapidez a las condiciones de la competencia o a los cambios de la economía. Regulación del gobierno. Las empresas de un solo dueño son las menos sujetas a la regulación del gobierno. Muchos reglamentos del gobierno —federal, estatal y local— sólo son aplicables a compañías que tienen cierto número de empleados y las leyes de los valores sólo son válidas para compañías que emiten acciones. No obstante, estas empresas deben tener cuidado de acatar todas las leyes que son aplicables a sus actividades. Impuestos. Se considera que las utilidades de tales empresas son ingresos personales y son gravadas con el impuesto sobre la renta de las personas físicas. Por lo tanto, el dueño paga un impuesto que incluye sus ingresos y los del negocio. Otro beneficio fiscal es que dichas compañías pueden constituir una cuenta para el retiro exenta del pago de impuestos o una cuenta para compartir utilidades también exenta de impuestos. Dichas cuentas están exentas del impuesto sobre la renta presente, pero los pagos que se saquen de ella después del retiro son gravados cuando se reciben. Cierre de la empresa. La empresa se puede disolver sin problema. No se requiere la autorización de socios ni copropietarios. La única condición legal es que se liquiden todos lo créditos pendientes. 152 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

Desventajas de las empresas de un solo dueño Una persona tal vez considere que algo es una ventaja, pero para otra quizá eso repre- sente un inconveniente. En el caso de empresas rentables administradas por dueños capaces, casi ninguno de los factores siguientes constituye un problema; a pesar de ello, es probable que los dueños que inician con escasa experiencia administrativa y poco dinero encuentren muchas de tales desventajas.

Responsabilidad ilimitada. El dueño único tiene una responsabilidad ilimitada cuando se trata de pagar las deudas del negocio. Es decir, si la empresa no puede pagar a los acreedores, el dueño quizá deba utilizar su patrimonio personal, ajeno al negocio, como su auto o su casa, para liquidar las deudas. Sólo pocos países prohíben que los acreedores se cobren con las casas, a pesar de que el dueño se declare en quiebra. Cuanto más rico sea el individuo, tanto mayores serán las desventajas de una responsabilidad ilimitada.

Pocas fuentes de fondos. Los bancos, los amigos, la familia, la Small Business Administration y sus fondos personales son algunas de las pocas fuentes de dinero que posee una empresa de un solo dueño. La situación financiera personal del dueño determina su posición crediticia. Además, estas compañías quizá deban pagar tasas de interés más altas sobre los fondos que les prestan los bancos que las grandes, porque se considera que son de un riesgo mayor. Con frecuencia, la única forma en que un dueño puede contratar un préstamo para su negocio es avalarlo con un automóvil, una casa, un bien inmueble u otro tipo de activos personales como garantía. Si la empresa fra- casa, el dueño tal vez pierda sus activos personales y el negocio. Por otra parte, las com- pañías públicas no sólo pueden obtener fondos de los bancos mercantiles, sino incluso vender acciones y bonos al público para reunir dinero. Si una compañía pública quiebra, los dueños no pierden sus activos personales.

Habilidades limitadas. El dueño de una de estas compañías debe ser capaz de des- empeñar muchas funciones y contar con habilidades en diversos campos, como admi- nistración, marketing, finanzas, contabilidad, teneduría de libros y administración de personal. Los dueños pueden contratar a profesionales especializados, como contadores, para que les brinden asesoría o servicios. Por ejemplo, los músicos recurren a agentes para que les ayuden a recorrer el complejo laberinto de la industria discográfica. La Digital Artists Agency es una empresa joven que se especializa en este tipo de colabo- ración con músicos y grupos en línea y algunos de sus clientes son Dream Works Ani- mation, Sony Pictures Imageworks, Pixel Magic y Chris Le Doux. La DAA investiga, comercializa y cultiva talentos musicales en línea a cambio de una comisión sobre las ventas, también en línea, de música, entradas y mercancía.5 Sin embargo, al final, el dueño del negocio es quien toma las decisiones en todas las áreas de la compañía.

Falta de continuidad. La esperanza de vida de una empresa de un solo dueño se encuentra ligada directamente a la de aquél y a su capacidad para trabajar. Si se enferma de gravedad, la compañía puede quebrar si no puede contratar a alguien competente. Es difícil hacer los arreglos necesarios para la venta de una empresa de un solo dueño y, al mismo tiempo, asegurar a los clientes que el negocio seguirá cubriendo sus necesidades. Por ejemplo, ¿cómo vender un consultorio veterinario? El activo principal de un veterinario son sus pacientes. Si se muriera de repente, se podría vender su equipamiento, pero los pacientes no necesariamente seguirán siendo leales al consultorio. De otra parte, un veterinario que quiere retirarse podría asociarse con un joven y, con el transcurso del tiempo, venderle el consultorio al socio. Una de las ventajas de la sociedad en nombre colectivo es que, probablemente, una parte de los clientes serán fieles al negocio a pesar de que cambien los dueños. Emprendedor en acción Carpinteros: enfoque en calidad y tradición

Keith Gorges y Kurt Faust atención que se presta a los detalles de cada pieza. A los clientes Empresa: Taos Furniture de Santa Fe les encanta la gran calidad de los muebles y la larga tradición, exclusiva de Nuevo México, asociada con ellos. La lija jamás toca Fundada: 2000 la madera porque los artesanos de Carpinteros usan un cepillo Éxito: Han mantenido con vida una tradición de 500 años gracias de mano para alisar cada superficie. Gorges y los Faust han pro- a sus métodos para los trabajos de ebanistería y la atención pres- curado, en la medida de lo posible, contratar a artesanos locales tada a la calidad. para poner mayor acento en la calidad y el estilo regional de las piezas. Keith y Kurt Gorges ya tenían una empresa junto con Eric Faust, Dado el tiempo y cuidado que se deben invertir en sus pro- Tierra Concepts Inc., cuando decidieron correr el riesgo de adqui- ductos, Gorges y los Faust no podrían competir con las grandes rir otra en 2000. Taos Furniture de Santa Fe estaba a punto de compañías fabricantes de muebles y, en realidad, ni siquiera lo cerrar cuando los socios la compraron por 60 000 dólares, con lo intentan. Se dirigen al cliente de clase alta y el hecho de que su cual también obtuvieron el nombre de la compañía y la maquina- negocio sea una sociedad en nombre colectivo y que los arte- ria; además, muchos de los artesanos continuaron trabajando ahí. sanos sean locales incrementa la sensación de que la empresa Para diferenciar a la compañía de otras del sudoeste estadouni- es una boutique pequeña. Sin embargo, los fundadores no están dense dedicadas a la producción de muebles, y para recuperarse totalmente atados a la empresa; con el fin de proteger sus acti- de la desaceleración económica registrada después del 11 de vos personales, Gorges y los Faust han constituido otra compa- septiembre, los socios rebautizaron la empresa con el nombre de ñía por separado, en forma de una sociedad de responsabilidad Carpinteros el cual, en español, tiene la intención de evocar una limitada. Tampoco han dejado de buscar costos fijos más bajos; larga tradición en el terreno de la ebanistería, que se remonta a como resultado de ello, los socios también han ahorrado dinero al principios del siglo XVII y que ahora es perpetuada por la empresa. comprar su taller de producción en lugar de alquilarlo. Los socios En 2005, la compañía se trasladó a un lugar con más espacio para han logrado el éxito en ambas empresas gracias a que han dife- las salas de exhibición. A continuación, en 2006, las ventas alcan- renciado su producto y fomentado un sentimiento de exclusividad zaron por primera vez el millón de dólares. en sus compañías. Al hacerlo, además, se han forjado un nombre La empresa ha tenido éxito ya que se ha diferenciado de la que es reconocido más allá del domicilio de las empresas en el competencia debido a la gran calidad de sus productos y a la norte de Nuevo México.6

Falta de empleados calificados. Por lo general, es difícil que una empresa de un dueño iguale los salarios y prestaciones que ofrece una compañía grande de la competencia, ya que las utilidades de la primera podrían no ser tantas como las de la segunda. Además, el negocio de un solo dueño no tiene mucho espacio para avanzar y, por lo mismo, su dueño podría enfrentar dificultades para atraer y retener a empleados calificados. Por otro lado, la tendencia al adelgazamiento de las compañías grandes y al outsourcing de las tareas ha creado nuevas oportunidades para que las empresas pequeñas consigan empleados bien capacitados. Impuestos. Aun cuando mencionamos los impuestos como una de las ventajas de una empresa de un dueño, también puede ser una desventaja, dependiendo del ingreso del dueño. Dada la actual estructura fiscal, estas empresas pagan un impuesto más alto sobre un ingreso máximo de 75 000 dólares que las pequeñas empresas. En muchas ocasiones, el efecto fiscal determina si el dueño decide constituir otro tipo de sociedad.

Sociedades en nombre colectivo sociedad en nombre colectivo Un camino para reducir las desventajas de una empresa de un solo dueño y maximi- figura para constituir una empresa que la Uniform zar sus ventajas es que haya más de un propietario. Casi todos los estados de la Unión Partnership Act define como Americana cuentan con una ley modelo que rige las sociedades en nombre colec- “una asociación de dos o más tivo con base en la Uniform Partnership Act. Esta ley define sociedad en nombre personas que fungen como colectivo como “una asociación de dos o más personas que fungen como copropie- copropietarios de una com- tarios de una compañía que persigue fines de lucro”. La figura de las sociedades en pañía que persigue fines de nombre colectivo es la menos común para constituir una empresa (véase figura 5.1). lucro”

153 154 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

Por lo regular, son más grandes que las compañías de un solo dueño y más pequeñas que una sociedad anónima.

Tipos de sociedades en nombre colectivo Las sociedades en nombre colectivo pueden ser de dos tipos básicos: la sociedad gene- sociedad general ral y la sociedad limitada. Una sociedad general implica que la administración y una sociedad en nombre colec- responsabilidad de la empresa son totalmente compartidas. En una sociedad general, tivo que implica que la admi- cada uno de los socios tiene una responsabilidad ilimitada en las deudas de la empresa. nistración y responsabilidad Por ejemplo, el Cirque du Soleil nació de un grupo de actores callejeros de Quebec que de la empresa son totalmente actuaban como socios y se convirtieron en una compañía global con valor de medio compartidas millón de dólares. Sin embargo, el Cirque du Soleil terminó su carrera de 16 años como sociedad en nombre colectivo en el año 2000. Guy Laliberte compró la parte de Daniel Gauthier, el otro socio principal. Laliberte ahora posee el control de la compañía con 95% de las acciones.7 Algunos profesionales, como abogados, contadores y arquitectos, muchas veces constituyen sociedades en nombre colectivo. sociedad limitada Una sociedad limitada tiene, al menos, un socio general que asume una respon- una sociedad mercantil que sabilidad ilimitada y, mínimo, un socio limitado cuya responsabilidad se circunscribe tiene, al menos, un socio al equivalente a su inversión en la empresa. Las sociedades limitadas se usan en el caso general que asume una responde proyectos de inversión arriesgados, donde existe una gran probabilidad de pérdidas. sabilidad ilimitada y, mínimo, Los socios generales aceptan el riesgo de la pérdida; pero las pérdidas de los socios un socio limitado cuya respon- limitados se determinan de acuerdo con su inversión inicial. Éstos no participan en la sabilidad se circunscribe al administración de la sociedad; sin embargo, reciben parte de las utilidades conforme a equivalente a su inversión en la lo establecido en los términos del acta constitutiva. A menudo, el socio general recibe empresa una fracción más grande de las utilidades, después de que los socios limitados han recuperado su inversión. Algunos ejemplos de sociedades en nombre colectivo son los de negocios que se dedican a la perforación de petróleo y a los bienes raíces.

Artículos de sociedades en nombre colectivo artículos de sociedades en Los artículos de sociedades en nombre colectivo son documentos legales que nombre colectivo establecen los acuerdos básicos aceptados por los socios. Casi todos los estados de documentos legales que esta- la Unión Americana requieren tales artículos, pero, incluso cuando no es el caso, es blecen los acuerdos básicos conveniente que los socios los establezcan. Los artículos de la sociedad en nombre aceptados por los socios colectivo suelen enumerar el dinero o los activos que ha aportado cada socio (el capital social), establecen la obligación o la función administrativa que desempeñará cada accionista, especifican cómo se dividirán las pérdidas y ganancias entre los socios y describen cómo cada uno puede abandonar la sociedad, así como otras restricciones que se apliquen a los acuerdos entre ellos. La tabla 5.2 presenta algunos de los temas y cláusulas que deberían incluir los artículos de una sociedad en participación.

Ventajas de las sociedades en nombre colectivo Los bufetes de abogados, los despachos de contadores y las casas de bolsa que tienen varios miles de socios poseen contratos de asociación muy complicados en compara- ción con los que celebran dos o tres personas que cuentan con un taller de reparación de computadoras. Es preciso comparar tales ventajas con las que ofrecen otras formas de constituir una empresa, y no todas ellas se aplican a la totalidad de las sociedades en participación. Fácil constitución. Constituir una sociedad en nombre colectivo requiere poco más que formular los artículos de constitución. No es preciso obtener acta constitutiva, pero el nombre de la empresa se debe asentar en el registro del estado. Disponibilidad de capital y crédito. Cuando una empresa tiene varios socios, goza del beneficio de contar con una combinación de talentos y habilidades y recursos financieros reunidos. Dichas sociedades suelen ser más grandes que las compañías de un solo dueño y, por lo mismo, poseen potencial para ganar más, y también mejores, Destino: dirección ejecutiva My StudentBiz: estudiantes emprendedores y golosinas

My StudentBiz introduce a los jóvenes al mundo de los negocios. LaMotta ha ofrecido que, cuando la marca se encuentre desarro- Según explica Richard LaMotta, fundador y CEO de la compañía, llada y el concepto sea vendido a un fabricante grande de golo- la misión de la empresa es enseñar a los estudiantes jóvenes a sinas, compartirá las utilidades de la venta a partes iguales con ser emprendedores. Los estudiantes compran golosinas al mayo- sus estudiantes emprendedores. Si tiene éxito, la parte que les reo a My StudentBiz y las revenden a operadores de tiendas de corresponda a los muchachos podría ser, incluso, de 25 millones conveniencia y a otros establecimientos pequeños, como las tiende dólares. ditas de la esquina. Los educandos aprenden toda una serie de conceptos de los negocios, como pérdidas y ganancias, negocia- Preguntas de análisis ciones, ventas, marketing y manejo de marcas. 1. El caso de My StudentBiz y los estudiantes emprendedores, Catherine Herman, una emprendedora de 16 años, está muy ¿qué modelo de constitución de una empresa representa? animada con el concepto y efecto que ha tenido en su desa- 2. Si My StudentBiz y los estudiantes emprendedores forman rrollo. Dice con entusiasmo que el programa ha aumentado su una sociedad en nombre colectivo, ¿qué tipo de sociedad autoestima, su confianza y su capacidad para interactuar con una sería? enorme variedad de personas. 3. Si usted fuera uno de los estudiantes emprendedores, El CEO LaMotta está tratando de involucrar a los estudiantes actuando como único dueño de la empresa, ¿cuáles serían emprendedores en las actividades de creación de la marca y la sus principales ventajas en razón de esta forma de constituir distribución de un nuevo sándwich de helado llamado Chipwich. su negocio?

calificaciones crediticias. Dado que muchas sociedades en nombre colectivo se han constituido en su forma limitada por cuestiones fiscales más que por ganancias econó- micas, el ingreso combinado de todas las sociedades estadounidenses de esta categoría es muy bajo, como muestra la figura 5.1. Sin embargo, las asociaciones profesionales de muchos abogados, contadores y casas de bolsa obtienen considerables ganancias. Goldman Sachs, la enorme sociedad de inversiones de Nueva York, gana varios miles de millones de dólares en un año promedio cualquiera.

1. Nombre, propósito, dirección. TABLA 5.2 2. Término del contrato. Temas y previsiones de los 3. Autoridad y responsabilidad de cada socio. artículos de una sociedad en nombre colectivo 4. Carácter de los socios (es decir, general o limitado, con voz o sin voz). 5. Monto de la aportación de cada socio. 6. División de las pérdidas o ganancias. 7. Sueldos de cada socio. 8. Monto que cada socio puede retirar. 9. Muerte de un socio. 10. Venta del interés en la sociedad. 11. Arbitraje para pleitos 12. Acciones requeridas y prohibidas. 13. Ausencia e incapacidad. 14. Convenios restrictivos. 15. Contratos de compraventa.

Fuente: Adaptado de “Partnership Agreement Sample”, State of New Jersey, http://www.state.nj.us/njbusiness/starting/ basics/partnership_agreement_sample.shtml (consultado el 4 de mayo de 2008).

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Combinación de conocimientos y habilidades. Los miembros de las sociedades en nombre colectivo más exitosas reconocen sus respectivos talentos y evitan la confusión y conflictos porque se especializan en un campo de experiencia específico, como marketing, producción, contabilidad o servicios. La diversidad de habilidades que implica su asocia- ción permite que la sociedad sea administrada por un equipo de especialistas y no por un único propietario que se encarga de todo. Estas sociedades, en casos como los bufetes de abogados, la planeación financiera y la contabilidad, podrían atraer a los clientes porque éstos, probablemente, piensan que los servicios que les puede proporcionar un equipo diverso serán de mejor calidad que los brindados por una sola persona. Por ejemplo, los grandes despachos de abogados suelen tener socios individuales que se especializan en las distintas ramas del derecho, como la familiar, la mercantil y la penal, o las leyes que rigen quiebras o espectáculos. Toma de decisiones. Las pequeñas sociedades en nombre colectivo reaccionan con más rapidez a los cambios del entorno de los negocios que las grandes y que las sociedades anónimas. Tal reacción expedita es posible porque los socios están involucrados en las operaciones diarias y pueden tomar decisiones con rapidez después de analizar la situación. Es raro que existan grandes sociedades en nombre Ben Cohen y Jerry Greenfield, amigos desde la secundaria, iniciaron colectivo, con cientos de socios repartidos por muchos esta- Ben & Jerry’s Homemade Ice Cream como una sociedad en nombre dos; sin embargo, cuando existen, la toma de decisiones suele colectivo en 1978. Antes de constituir su empresa, que arrancó en una gasolinera renovada en Vermont, tomaron un curso por corresponden- ser lenta. cia para aprender a hacer helados. Controles regulatorios. Una sociedad en nombre colectivo, a semejanza de la empresa de un solo dueño, se encuentra sujeta a menos reglas que controlan sus actividades que las que afectan a una sociedad anónima. Una sociedad de este tipo no tiene que registrar sus estados

TABLA 5.3 1. Mantenga el reparto de utilidades y el dominio al 50/50 si tiene una relación Las llaves del éxito para empleador/empleado. las sociedades en nombre 2. Es aconsejable que los socios posean distintas habilidades que se complementen entre sí. colectivo 3. La honestidad es fundamental. 4. Debe haber comunicación frente a frente, además de la que sostenga por e-mail y teléfono. 5. Mantenga la transparencia compartiendo más información a lo largo del tiempo. 6. No pierda de vista las limitaciones de fondos y no se coloque en una situación en la que ni usted ni su socio puedan conseguir más apoyo financiero. 7. Para tener éxito, debe contar con experiencia. 8. La familia debe ser una prioridad, pero procure que haya pocos problemas asociados con ella. 9. No se recargue demasiado en “la idea”, en lugar de hacerlo en la implementación. 10. Ate el optimismo al realismo en las ventas y las expectativas de crecimiento con la planeación. Fuente: Resumido de J. Watananbe, “14 Reasons Why 80% of New Business Partnerships Would Fail Within Their First 5 Years of Existence”, 1 de mayo de 2007, http://ezinearticles.com/?14-Reasons-Why-80-Percent-Of-New-Business-Partnerships- Would-Fail-Within-Their-First-5-Years-Of-Exis&id=472498 (consultado el 9 de mayo de 2008). CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía 157 financieros en ninguna oficina del gobierno ni enviar estados financieros trimestrales a varios miles de dueños, como lo deben hacer sociedades como Apple y Ford Motor Co. No obstante, una sociedad en nombre colectivo debe sujetarse a todas las reglas que rigen a su correspondiente industria o profesión, así como a las leyes estatales y federales para contratación y despidos y manejo de alimentos, tal como lo debe hacer una empresa de un solo dueño.

Desventajas de las sociedades en nombre colectivo Estas sociedades ofrecen muchas ventajas en comparación con las de un solo dueño y las anónimas, pero también poseen sus inconvenientes. Los socios que tienen responsabilidad limitada no adquieren voz en la administración de la sociedad y tal vez carguen con la mayor parte del riesgo, mientras que el socio que ostenta la responsabilidad general se lleva una parte mayor de las ganancias. Un socio puede cambiar de metas y objetivos, pero el otro, no, sobre todo cuando los socios son organizaciones multinacionales. Lo anterior puede provocar una fricción que conlleve a que la empresa no satisfaga a las dos partes o, incluso, a que sea necesario poner fin a la sociedad. Muchas de estas disputas terminan frente a un juzgado y requieren de la mediación de terceros. Por ejemplo, a principios de 2008, los socios rusos (al 50/50) de la petrolera THK-BP exigieron que se despidiera a algunos gerentes de alto nivel de BP. Los rusos comen- taron que estaban preocupados porque se hablaba de que los empleados de BP habían observado conductas carentes de ética, desde espionaje hasta evasión fiscal. Además, los socios acusaron a Robert Dudley, el CEO de BP, de actuar en favor de los intereses de esa compañía, sin tomar en cuenta los intereses de los accionistas rusos. Dadas tales acusaciones, la empresa está considerando vender la mitad de THK, propiedad de los rusos, a Gazprom, una compañía paraestatal rusa.8 En estos casos, la solución final sería disolver la sociedad. Algunas de las principales desventajas de las sociedades en nombre colectivo son las siguientes. Responsabilidad ilimitada. En las sociedades en nombre colectivo generales, los socios generales tienen una responsabilidad ilimitada por las deudas contraídas por la empresa, tal como el propietario de una compañía de un solo dueño posee una responsabilidad ilimitada en su negocio. Ésta puede significar una clara desventaja para uno de los socios si sus recursos financieros personales son mayores que los de los otros socios. Un posible socio debe asegurarse de que todos los demás dispongan de una cantidad comparable de recursos para ayudar a la empresa en momentos difíciles. Los socios con una responsabilidad limitada no afrontan tal desventaja pues su pérdida se constriñe a su inversión inicial. Responsabilidad social. Cada socio es responsable de los actos empresariales de todos los demás socios. Éstos pueden comprometer a la sociedad en un contrato sin autorización de los demás socios. Si un socio toma una mala decisión puede poner en riesgo los recursos personales de los otros accionistas. Los problemas personales, como un divorcio, se pueden llevar una fracción sustantiva de los recursos económicos de un socio y debilitar la estructura financiera de toda la sociedad. Vida de la sociedad. La sociedad en nombre colectivo se termina cuando un socio muere o se retira. En una sociedad de dos personas, cuando una se retira, se pagan los pasivos de la sociedad y los activos se dividen entre los socios. Por supuesto que el socio que desea seguir con el negocio estaría en clara desventaja. Las actividades se interrumpirían, el financiamiento disminuiría y perdería las habilidades del socio que sale. El socio que se queda tendría que encontrar a otro accionista o reconstituir el negocio como empresa de un solo dueño. En el caso de sociedades en nombre colectivo muy grandes, como los bufetes de abogados y los bancos de inversión, los artículos de la sociedad podrían prever el caso de modo que el negocio pueda proseguir con sus actividades. Los artículos podrían establecer los términos para que los socios restantes Hacia un negocio verde Las CA para todos

A medida que aumente la preocupación de las personas por el can prácticas agrícolas que no son nocivas para el ambiente, medio ambiente, la gente empezará a emplear palabras como sus- como los cultivos naturales, sin uso de plaguicidas químicos. tentable, local y verde con mayor frecuencia. Las personas están Dado que los campesinos manejan un costo de distribución más tratando de hallar maneras de reducir las emisiones de carbono, bajo, los miembros suelen recibir productos a precios competi- proteger el suelo y cuidar más su salud. A causa de lo anterior, tivos en comparación con los de los productos convencionales las comunidades agrícolas (CA) están adquiriendo mucha popu- que venden los supermercados. Los campesinos, sabiendo que laridad como alternativa frente a las grandes cadenas de super- sus costos básicos están cubiertos, pueden concentrar toda su mercados. La idea de las CA no es nueva, empezó en Japón hace atención en cultivar productos de gran calidad, en lugar de andar aproximadamente 30 años y fue adoptada en Estados Unidos en buscando distribuidores. Además, como las entregas son loca- la década de 1980. les, los productos son más frescos y ello también disminuye la La CA es un camino que permite a los campesinos locales contaminación pues la mercancía no tiene que recorrer largas dejar a un lado la burocracia de las cadenas tradicionales de distancias. tiendas de abarrotes y realizar sus actividades de modo directo Una de las primeras CA de Estados Unidos fue Indian Line con los consumidores. Con este modelo, el campesino prepara Farm, fundada en 1985 en Egremont, Massachusetts; se dice que, un presupuesto para su cosecha de la temporada, el cual incluye en la actualidad, existen alrededor de 2 000 CA en ese país. En todos los costos (como arrendamiento de suelo, semillas, salarios, un mundo donde la gente está tratando de cuidarse más, de pro- maquinaria, etc.). A continuación, divide tal presupuesto entre las teger el entorno y saber de dónde proviene su comida, la CA se fracciones de las cosechas que pondrá a la venta. Por lo común, está convirtiendo en una alternativa popular frente a las tiendas la fracción de una CA está diseñada para alimentar a una familia tradicionales.9 de cuatro personas durante una semana. La gente compra fracciones de la CA para pertenecer a ella. A cambio, cada semana, recibirá una fracción de esos productos locales, casi siempre Preguntas de análisis orgánicos, los cuales varían dependiendo de la temporada. La CA 1. ¿Cuáles son algunos de los beneficios que obtienen los cam- crea una relación sustentable, en la cual los miembros reciben pesinos que optan por el modelo de las CA? productos de calidad y los campesinos cuentan con un método 2. ¿Por qué las personas están decidiendo usar las CA en lugar seguro para distribuir sus cosechas. de los supermercados tradicionales? ¿Por qué la CA es benéfica para el ambiente y la salud? Por 3. ¿Podría mencionar algunos inconvenientes del modelo de la lo general, las granjas que ofrecen una CA son pequeñas y apli- CA?

puedan firmar un nuevo contrato para su sociedad. En estos casos, la desventaja para los otros socios es mínima. La venta de la participación en una sociedad en nombre colectivo tiene el mismo efecto que el retiro o la muerte de un socio. Es difícil adjudicar un valor a la fracción de la sociedad que corresponde a uno de los socios. La sociedad no posee un valor de mercado, como lo tienen las compañías que cotizan en bolsa. ¿Cuánto vale un bufete de abogados? ¿Cuánto la ferretería local? No es fácil determinar un valor justo que acepten todos los socios. La venta de la participación en la sociedad en nombre colectivo resulta más sencilla si los artículos de su acta constitutiva especifican un método de avalúo. A pesar de que no exista un procedimiento para la venta de la participa- ción de uno de los socios, la sociedad se tiene que disolver y deberá constituirse una nueva. En cambio, con la figura de la sociedad anónima, el hecho de que se retire algún dueño no provoca gran efecto en los recursos financieros de la empresa y la eventuali- dad de que se vaya algún administrador no ocasiona cambios en la constitución de la organización. Reparto de las utilidades. Las utilidades de una sociedad en nombre colectivo se reparten entre los socios de acuerdo con los porcentajes establecidos en sus artículos de constitución. Ello podría implicar una desventaja cuando el reparto de las utilidades no refleja la cantidad de trabajo que cada socio invierte en el negocio. Es probable que usted se haya encontrado con tal desventaja cuando trabajaba en un proyecto de equipo con compañeros de estudio; tal vez haya pensado que usted hizo la mayor parte

158 CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía 159 del trabajo y que los demás miembros del equipo obtuvieron su calificación gracias al esfuerzo que usted invirtió. El solo hecho de que se perciba que el acuerdo para repartir las ganancias es injusto podría originar tensión entre los socios, y el descontento de ellos podría acarrear repercusiones negativas para la rentabilidad del negocio. Fuentes de fondos limitadas. Como ocurre en el caso de la empresa de un solo dueño, una sociedad en nombre colectivo no dispone de muchas fuentes de financiamiento. Como la sociedad no posee un valor público (como el precio actual de mercado de las acciones de una sociedad anónima), los posibles socios ignoran lo que vale una acción de la sociedad. Es más, como no es fácil comprar y vender las acciones en los mercados públicos, los posibles dueños no querrán atar su dinero a activos que no podrán vender con facilidad en poco tiempo. Acumular fondos suficientes para operar un negocio nacional, sobre todo uno que requiera mucha inversión en instalaciones y equipamiento, suele ser difícil. Como se calcula que las sociedades en nombre colectivo representan un riesgo considerable, a menudo también deben pagar intereses más altos sobre los créditos bancarios que las grandes sociedades.

Impuestos de las sociedades en nombre colectivo Estas sociedades son organizaciones cuasi gravables; es decir, no pagan impuestos cuando presentan su declaración al Internal Revenue Service (Oficina de Tributación de Hacienda). La declaración simplemente muestra información acerca de la rentabilidad de la sociedad y el reparto de las ganancias entre los socios, quienes deben incluir su parte de éstas en su declaración personal del impuesto sobre la renta y pagar los impuestos correspondientes. Sociedades anónimas Al pensar en una sociedad anónima, seguramente se figura una compañía enorme como General Electric, Procter & Gamble o Sony, pues una fracción importante del dinero que gasta va a parar a una empresa así. Una sociedad anónima es una enti- sociedad anónima dad legal, creada por el Estado, que posee activos y pasivos propios e independientes entidad legal, creada por el de sus dueños. En su calidad de entidad legal, la sociedad anónima goza de muchos de Estado, que posee activos y los derechos, obligaciones y atribuciones de una persona, como el de recibir, poseer y pasivos propios e independien- transferir su patrimonio. Las sociedades anónimas pueden celebrar contratos con indi- tes de sus dueños viduos o con otras entidades legales y demandar y ser demandadas ante un juzgado. Asimismo, las sociedades anónimas constituyen la mayor parte del total de ventas e ingresos de Estados Unidos. Por lo tanto, la parte mayor del dinero que usted gasta en sus bienes de consumo probablemente va a parar a una de estas sociedades (véase figura 5.1). La mayor parte de las sociedades anónimas no son compañías gigantescas como General Mills o Ford Motors; los negocios pequeños también pueden constituir una sociedad anónima. Como veremos más adelante en este capítulo, muchos negocios deciden constituirse en forma de “Compañía S” porque éstas operan de acuerdo con reglas ligeramente diferentes y tienen mayor flexibilidad que las sociedades anónimas tradicionales, como General Mills. Por lo general, estas sociedades son propiedad de muchos individuos y organizaciones que poseen diversas fracciones de la sociedad, llamadas acciones (de ahí que acción los dueños se llamen accionistas). Los accionistas pueden comprar, regalar o recibir fracción de una compañía que de obsequio o heredar sus acciones. Una vez que la sociedad ha cubierto todas sus puede ser objeto de compra- obligaciones, los accionistas, en su calidad de dueños, tienen derecho al remanente venta de la utilidad. Tales utilidades se pueden repartir entre los accionistas en forma de dividendos pagos en efectivo que se llaman dividendos. Por ejemplo, si la utilidad de una socie- ganancias de una sociedad dad anónima, después de pagar gastos e impuestos, es de 100 millones de dólares y si anónima que se reparten entre ésta decide pagar a sus dueños 40 millones de dólares por concepto de dividendos, los sus accionistas en forma de accionistas recibirán 40% de la utilidad en forma de pagos en efectivo. Sin embargo, no pagos en efectivo 160 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

todo el dinero remanente después de impuestos se les paga a los accionistas en dividendos. En este ejemplo, la compañía retuvo 60 millones de dólares de su utilidad para financiar su expansión.

Constitución de una sociedad anónima Una sociedad anónima se constituye con base en las leyes del estado donde se registra. Las personas que constituyen una sociedad anónima son sus socios constituyentes. Cada estado de la Unión Americana tiene un procedimiento específico para constituir una sociedad anónima y expedir su acta constitutiva. Casi todos ellos requieren un mínimo de tres socios para constituir la sociedad, por lo cual muchos negocios pueden constituirse como sociedad anónima y, de hecho, lo hacen. Otro requisito es que el nombre de la nueva sociedad no puede ser parecido al de ninguna otra. En muchos estados, el nombre de la compañía debe terminar con las palabras “sociedad anónima” de “responsabilidad limitada” para indicar la responsabilidad limitada de los dueños. (En este texto, la palabra compañía significa toda organización dedicada a actividades mercantiles y se puede referir a una empresa de un solo dueño, una sociedad en nombre colectivo o una sociedad anónima.) Los socios constituyentes deben escriturar un documento legal que se llama acta constitutiva en el registro estatal correspondiente (que depende de la Secretaría de Gobernación). El acta constitutiva contiene información básica de la compañía. La Model Business Corporation Act, emitida por la Asociación de Barras de Estados Uni- dos (American Bar Association), es el modelo que se aplica en la mayoría de los estados de la Unión Americana y contiene los diez elementos siguientes: 1. Nombre y domicilio de la sociedad. 2. Objetivo de la sociedad anónima. 3. Clases de acciones (comunes, preferentes, con derecho a voto, sin derecho a voto) y número de acciones para cada clase de emisión. 4. Término de vida de la sociedad anónima (suelen ser constituidas para siempre). 5. Capital financiero requerido en el momento de la constitución. 6. Cláusulas para transferir entre los dueños las acciones de las emisiones. 7. Cláusulas que rigen los asuntos internos de la sociedad. 8. Domicilio de la oficina matriz registrada en el estado en el que se constituye. 9. Nombres y domicilios del consejo inicial de administración. 10. Nombres y domicilios de los socios constituyentes. acta constitutiva El acta constitutiva es un documento legal otorgado por el Estado a una socie- documento legal otorgado dad anónima que contiene la información de las cláusulas que la regirán. Cuando han por el Estado a una sociedad recibido el acta constitutiva, los dueños tienen una junta para formular el reglamento anónima que contiene la infor- de la compañía y elegir al consejo de administración. El reglamento puede establecer mación de las cláusulas que la comisiones del consejo de administración y describir las reglas y procedimientos para regirán el ejercicio de sus funciones.

Tipos de sociedades anónimas Si la sociedad anónima opera en el estado en el que fue constituida se llama sociedad interna. En los otros estados donde desarrolle actividades será denominada socie - dad foránea y, si opera fuera del país, entonces será una sociedad extranjera. Una com- pañía puede ser pública o privada. compañía privada aquella que es propiedad de Una compañía privada es propiedad de una persona, o de unas cuantas, que una persona, o de unas cuan- están muy involucradas en la administración del negocio. Estas personas, que suelen tas, que están muy involucra- pertenecer a una sola familia, poseen las acciones de la sociedad, las cuales no están das en la administración del a la venta. Muchas empresas son muy grandes, pero continúan siendo privadas, entre negocio ellas Koch, un negocio del ramo de la energía y los recursos naturales, que es la com- CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía 161 pañía privada más grande de Estados Unidos. Charles Koch adquirió Georgia-Pacific y convirtió su negocio familiar en la compañía privada más grande del mundo. Mars, la quinta compañía privada más importante de Estados Unidos, fue fundada por Forrest Mars Sr., quien pasó algún tiempo en Suiza aprendiendo a hacer chocolate. En fecha reciente, Mars creció de manera considerable con la adquisición de Wm. Wrigley Jr. Company. Mars fue fundada en Tacoma, Was- hington, en 1911. El negocio tuvo éxito desde el principio porque pagaba a sus empleados el triple del salario normal de la época. La compañía sigue siendo exitosa hoy en día en gran parte debido a marcas muy bien establecidas, como M&Ms, y líneas de golosinas saludables para los niños, como Generation Max.10 Otras empresas privadas conocidas son Chrysler, Cargill, Publix Supermarkets, Dollar General y MGM Entertainment.11 Las compañías privadas no tienen la obligación de revelar su información financiera al público, pero, por supuesto, sí deben pagar impuestos. Una compañía pública posee acciones que cualquier persona puede comprar, vender o intercambiar. La tabla 5.4 enumera las compañías estadounidenses más grandes por orden de ingresos. En ese país, miles de compañías públicas más pequeñas registran ventas por debajo de los 10 millones de dólares. En el caso de las empresas públicas grandes, como No todas las sociedades anónimas cotizan en bolsa. Mars Inc., la com- AT&T, los accionistas suelen estar muy lejos de la adminis- pañía de golosinas y alimentos, es enteramente propiedad de la familia tración de la compañía, en otras, los administradores fueron Mars. Por lo tanto, es una de las compañías privadas más grandes de sus fundadores y son sus principales accionistas. Por ejem- Estados Unidos. plo, Ford Motor Company fue fundada por Henry Ford y, hoy, su bisnieto William Clay Ford Jr. es presidente ejecutivo 12 de la compañía. Las 2 000 compañías globales de la lista de Forbes generan alrededor compañía pública de 30 billones de dólares en ingresos, 2.4 billones de dólares de utilidades y 119 billones aquella que tiene acciones que de dólares de activos; poseen un valor de mercado del orden de 39 billones de dólares cualquier persona puede com- y emplean a más de 72 millones de personas.13 Las compañías públicas deben revelar prar, vender o intercambiar su información financiera al existir leyes específicas que regulan la compraventa de acciones y otros valores. Una compañía privada que necesita más dinero para expandirse o aprovechar oportunidades quizás obtenga ese financiamiento haciéndose “pública” mediante una oferta pública inicial (OPI); es decir, volviéndose una compañía pública en razón oferta pública inicial (OPI) de que vende sus acciones para que coticen en bolsa. Por ejemplo, Intrepid Potash, la primera venta de acciones una compañía minera con domicilio en Denver y minas en Nuevo México y Utah, es de una compañía al público en el productor más grande de potasio del país y cubre alrededor de 10% de ese mercado. los mercados El potasio es un material que sirve de fertilizante para la producción de cosechas y plantas. Cuando la compañía se volvió pública en 2008, el precio inicial de venta de sus acciones era de 32.00 dólares la unidad. El valor se disparó de inmediato y no tardaron en venderse por 51.00 dólares la unidad. Este salto de precio no es común en el caso de una OIP, pero a veces ocurre.14 Además, en ocasiones, las compañías privadas se ven obligadas a volverse públicas mediante la venta de acciones cuando uno de los dueños muere y sus herederos deben pagar muchos impuestos sucesorios. Así, sólo pueden pagar con el producto de la venta de acciones, como ocurrió en el caso de la cervecería Adolph Coors Inc.: cuando Adolph Coors murió, la empresa se volvió pública y su familia vendió acciones al público para poder pagar los impuestos sucesorios. Por otro lado, las compañías públicas se pueden volver “privadas” cuando uno o varios individuos (quizá los gerentes de la compañía) adquieren todas las acciones de la empresa para que ya no se vendan al público. Este caso puede resultar deseable 162 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

TABLA 5.4 Lugar Compañía Ingresos (millones de dólares) Las compañías más grandes 1. Wal-Mart $378 799.0 de Estados Unidos por orden 2. ExxonMobil 372 824.0 de ingresos 3. Chevron 210 783.0 4. General Motors 182 347.0 5. Conoco Phillips 178 558.0 6. General Electric 176 656.0 7. Ford Motor 172 468.0 8. Citigroup 159 229.0 9. Bank of America Corp. 119 190.0 10. AT&T 118 928.0 11. Berkshire Hathaway 118 245.0 12. JPMorgan Chase & Co. 116 353.0 13. American International Group 110 064.0 14. Hewlett-Packard 104 286.0 15. International Business Machines (IBM) 98 786.0 16. Valero Energy 96 758.0 17. Verizon Communications 93 775.0 18. McKeeson 93 574.0 19. Cardinal Health 88 363.9 20. Goldman Sachs Group 87 968.0

Fuente: “Fortune 500: Fortune’s Annual Ranking of America’s Largest Corporations”, Fortune, http://money.cnn.com/magazines/ fortune/fortune500/2008/full_list/ (consultado el 4 de mayo de 2008).

compañías paraestatales compañías que son propiedad del gobierno federal, estatal o cuando los nuevos dueños quieren ejercer más control en la organización o pretenden local, el cual las opera evitar la obligación de revelar al público sus actividades futuras por razones de competencia. Por ejemplo, Chrysler fue separada de Daimler cuando Cerebus, una compañía compañías sin fines de lucro privada que invirtió capital social, le compró a DaimlerChrysler un interés que le daba aquellas que se dedican a el control de Chrysler. Ésta ha tratado de aumentar su rentabilidad por medio de la brindar un servicio, en lugar de buscar una utilidad, pero que venta de plantas, el cierre de instalaciones productivas durante determinado tiempo no son propiedad de una enti- en verano, las vacaciones obligatorias para los empleados y la consolidación de su red dad del gobierno de distribuidoras. Jim Press, vicepresidente de la empresa, explica que su meta es que Chrysler sea “la mejor compañía de automóviles pequeños en Estados Unidos”.15 Volver privada a una organización también es una técnica para evitar una compra hostil por parte de otra compañía. Las compañías paraestatales y las que operan sin fines de lucro son dos tipos de empresas públicas. Las compañías paraestatales son propiedad del gobierno federal, estatal o local, el cual las opera. Su propósito es proporcionar un servicio a los ciudadanos, como la entrega de correo, en lugar de obtener una utilidad. De hecho, muchas compañías paraestatales operan con pérdidas. Algunos ejemplos de estas organizaciones son la National Aeronautics and Space Administration (NASA) y la Oficina de Correos de Estados Unidos. Larry Page y Sergey Brin, los fundadores de Google, pudieron reunir Las compañías sin fines de lucro, al igual que las la enorme cantidad de 1 660 millones de dólares por medio de una oferta pública inicial de acciones de la compañía en 2004. La OPI de paraestatales, se dedican a brindar un servicio, en lugar de Google fue una de las más grandes en la historia del mercado de buscar una utilidad, pero no son propiedad de una entidad del valores. gobierno. Organizaciones como el Children’s Television Work- CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía 163 shop, los Elks Clubs, la American Lung Association, la Cruz Roja de Estados Unidos, los museos y las escuelas privadas brindan servicios sin fines de lucro. Para financiar sus operaciones y servicios, estas organizaciones solicitan donativos de individuos y personas, y patrocinios del gobierno y de otras organizaciones de beneficencia.

Elementos de una sociedad anónima El consejo de administración. Un consejo de administración es elegido consejo de administración por los accionistas para que se encargue de supervisar el funcionamiento general de un grupo de personas, elegi- la compañía y establecer sus objetivos de largo plazo. El consejo es el responsable de das por los accionistas, que garantizar que los objetivos se cumplan en fecha. Los miembros del consejo tienen se encargan de supervisar el responsabilidad legal por los malos manejos de la empresa o por el uso indebido de funcionamiento general de la sus fondos. Una obligación muy importante del consejo de administración es contratar compañía y establecer sus objetivos de largo plazo a los directivos de la compañía, como el presidente y el director general ejecutivo, los cuales tendrán que informar a los consejeros sobre la administración y las operaciones de la compañía. La función del consejo, y las expectativas depositadas en él, adquirieron mayor importancia después de los escándalos contables de principios de la década de 2000 y de la aprobación de la Sarbanes-Oxley Act.16 Como consecuencia de ello, casi todas las organizaciones han reestructurado la remuneración que pagarán a los consejeros por su tiempo y experiencia. Los consejeros pueden ser empleados de la compañía (consejeros internos) o personas ajenas a ella (consejeros externos). Los consejeros internos suelen ser los directivos que se encargan de administrar la empresa. Los consejeros externos a menudo son ejecutivos de otras compañías, abogados, banqueros e, incluso, profesores. Hoy en día, los consejeros son elegidos con base en su experiencia, competencia y capacidad para aportar diversas perspectivas a las discusiones estratégicas. Asimismo, se considera que los consejeros externos imprimen más independencia a la función de vigilancia porque no están atados a alianzas del pasado, amistades, una función presente en la compañía o algún otro asunto que pudiera crear un conflicto de intereses. Muchos de los escán- dalos de corporaciones descubiertos en años recientes se habrían evitado si los consejos de administración de éstas se hubiesen hallado más calificados y mejor informados y si hubiesen sido más independientes. La escasez de consejeros calificados disponibles va en aumento. Cada vez es más frecuente que los consejos indiquen a sus CEO que se deben concentrar en servir a la compañía y no en ocupar puestos en consejos externos; debido a ello, el CEO promedio ocupa un puesto en menos de un consejo externo. Esta cifra representa una disminución en comparación con lo que ocurría hace diez años, cuando el promedio era dos consejos. Como muchos CEO están rechazando puestos en el exterior, numerosas empresas han tomado medidas para asegurarse de que sus consejos sean de personas experimentadas. Han elevado la jubilación obligatoria a 72 años o más y 11% la han elevado a 75 o, incluso, más. La reducción del traslape de consejeros que ocupan puestos en diversos consejos contribuye a limitar los conflictos de intereses y ayuda a la independencia en la toma de decisiones.17 Titularidad de las acciones. Las organizaciones emiten dos tipos de acciones: las preferentes y las comunes. Los titulares de las acciones preferentes poseen una acciones preferentes clase especial de acciones que, si bien no suelen otorgar a sus titulares voz en la admi- una clase especial de acciones nistración de la compañía, sí les dan derecho sobre las utilidades antes que a otros que, si bien no suelen otorgar accionistas. Otros de éstos no reciben el pago de dividendos mientras no se le hayan a sus titulares voz en la admi- pagado a los dueños de acciones preferentes. Los pagos de dividendos de las acciones nistración de la compañía, preferentes suelen ser por un porcentaje fijo del precio inicial de la emisión (estable- sí les dan derecho sobre las cido por el consejo de administración). Por ejemplo, si una acción preferente original- utilidades antes que a otros mente costó 100 dólares y el dividendo declarado es 7.5%, el dividendo pagará 7.50 accionistas dólares cada año. Por lo general, los dividendos se pagan trimestralmente. Casi todas las acciones preferentes implican un derecho acumulativo a dividendos. Esto significa que si la corporación no paga dividendos a las acciones preferentes un año porque 164 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

registró pérdidas, los dividendos se acumulan para el año siguiente. Los dividendos que no se hayan pagado el año anterior se pagarán a los accionistas preferentes antes de que se paguen a otros accionistas. acciones comunes Los titulares de acciones comunes no reciben un trato preferente en el caso de las que otorgan a sus titulares los dividendos, pero sí tienen cierta voz en el manejo de la compañía. Sus acciones les el derecho a voto en la com- dan derecho de voto para elegir a los miembros del consejo de administración y para pañía, pero que no reciben un otros aspectos importantes. Los dividendos de las acciones comunes varían de acuerdo trato preferente en el pago de con la rentabilidad de la organización y algunas no los pagan, sino que reinvierten las dividendos utilidades en la empresa para financiar su expansión. Los accionistas comunes son dueños de la compañía que pueden votar. Por lo regular, tienen derecho a un voto por cada acción común. En una junta anual de accionistas, éstos eligen al consejo de administración. Algunos consejos tienen más facilidad que otros para atraer a personas destacadas. Por ejemplo, el consejo de Procter & Gamble incluye a Ernesto Zedillo, ex presidente de México, a John F. Smith, ex presidente del consejo y CEO de General Motors, a Rajat Gupta, ex director administrativo de McKinsey, y a los ex CEO de Archer Daniels Midland, Boeing, eBay y Verizon.18 Como eligen al consejo de administración, los accionistas comunes tienen cierta voz en el funcionamiento de la compañía. Además, pueden votar por medio de un apoderado, que es una persona que cuenta con un poder notarial donde el accionista le autoriza a ejercer su derecho a voto y a votar en su nombre en la junta de accionistas. En muchas ocasiones, la gerencia solicita uno de estos poderes notariales a los accionistas que piensan que no asistirán a la junta anual. Muchos dueños no asisten a las juntas anuales de las compañías muy grandes, como Westinghouse o Boeing, si no viven en la ciudad donde la junta tiene lugar. Los accionistas comunes gozan de otra ventaja frente a los preferentes. En la mayo- ría de los estados de la Unión Americana, cuando una empresa decide vender nuevas emisiones de acciones comunes en la bolsa, los accionistas comunes tienen derecho de comprar primero —es decir, poseen derecho de prioridad— las acciones de las nuevas emisiones de la compañía. El derecho de prioridad suele formar parte de las cláusulas del acta constitutiva de la corporación. Se trata de un derecho muy relevante porque permite a los accionistas adquirir nuevas acciones para conservar sus posiciones originales. Por ejemplo, si un accionista es dueño de 10% de una organización que decide emitir nuevas acciones, tal persona tiene derecho a comprar una cantidad de nuevas acciones suficiente para conservar su posición de 10 por ciento.

Ventajas de las sociedades anónimas Como una sociedad anónima es una entidad legal independiente, ofrece varias ventajas específicas en comparación con otras formas de constitución. La principal sería la responsabilidad limitada de los propietarios. Responsabilidad limitada. Dado que los activos de la sociedad (dinero y recursos) y los pasivos (deudas y otras obligaciones) son independientes de los de sus dueños, en la mayoría de los casos, los accionistas no son responsables de las deudas de la compañía si ésta quiebra. Su responsabilidad o posible pérdida se limita al monto de su inversión original. Un acreedor puede demandar a una empresa por no cubrir sus deudas, incluso llevándola a la quiebra, pero no puede obligar a los accionistas a pagar las deudas de la sociedad con sus activos personales. En ocasiones, los dueños de una organización privada podrían utilizar sus activos personales como aval con el fin de conseguir un préstamo para la corporación, pero sería una situación muy rara en el caso de una compañía pública. Facilidad para el traslado de dominio. Los accionistas pueden vender o negociar sus acciones con otras personas sin que ello conlleve el fin de la empresa y lo pueden hacer sin la autorización previa de otros accionistas. El traslado de dominio (salvo que CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía 165

FIGURA 5.2 2006 6.6 Monto y número de los préstamos otorgados a minorías por la Small 2005 6.1 Monto (miles de millones de dólares) Business Administration 2004 5.1 Fuente: Small Business Administration, “Miniority Business Has Steady Rise”, 02468 USA Today Snapshots, USA Today, 24 de marzo de 2008, p. A1. 2006 33 772

2005 29 722 Número de préstamos

2004 25 413

0 10 000 20 000 30 000 40 000

sea una posición mayoritaria) no afecta las operaciones diarias de la organización ni tampoco las de largo plazo. Perpetuidad. Por lo común, una sociedad anónima se constituye a perpetuidad, a no ser que las cláusulas de su acta constitutiva especifiquen otra cosa. El fallecimiento o la salida de un accionista no afectan la existencia de la sociedad anónima. Ésta sobrevive hasta que los dueños deciden venderla o liquidar sus activos. No obstante, en algunos casos, la quiebra pone fin a la existencia de una compañía. Las quiebras se presentan cuando las corporaciones no son capaces de competir y generar utilidades. A la larga, una empresa que no es competitiva debe cerrar sus puertas o buscar protección contra sus acreedores en un juzgado de quiebras mientras trata de reestructurarse. Fuentes externas de fondos. De todas las formas existentes para constituir una empresa, la compañía pública es la que tiene más facilidad para reunir dinero. Cuando una organización requiere más dinero, puede vender más emisiones de acciones o emitir bonos (pagarés de las compañías que prometen reembolsar la deuda), captando así fondos de cualquier punto de Estados Unidos e, incluso, del exterior. Cuanto más grande se vuelve una compañía, tantas más fuentes de financiamiento tendrá a su dis- posición. En el capítulo 16 analizaremos algunas de ellas con más detalle. Potencial de expansión. Puesto que las grandes compañías públicas pueden conseguir financiamiento sin dificultad, también tienen facilidades para expandirse a los mercados nacionales e internacionales. Además, como entidad legal, la sociedad anónima puede celebrar contratos sin tanta dificultad como una sociedad en nombre colectivo.

Desventajas de las sociedades anónimas Las sociedades anónimas poseen claras desventajas debido a las leyes fiscales y a la regulación gubernamental.

Doble tributación. Como entidad legal, una sociedad anónima debe pagar impuestos sobre su utilidad tal como usted lo hace. Cuando las utilidades después de impuestos son repartidas en forma de dividendos a los accionistas, éstos son gravados una segunda vez como parte del ingreso de esa persona. Este proceso crea una doble tribu- 166 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

tación para los accionistas de las compañías que pagan dividendos. La doble tributa- ción no se presenta con otras formas de sociedades. Constitución de la sociedad anónima. La constitución de una sociedad anóni ma suele ser costosa. Para obtener el acta constitutiva se necesita de los servicios de un notario y es preciso pagar sus honorarios. Además, se deben pagar derechos de registro, de entre 215 y 150 dólares, dependiendo del estado que otorga el acta constitutiva y ciertos estados requieren el pago de un derecho anual para mantener el acta. Revelación de información. Las sociedades anónimas deben mantener informados a los dueños y, por lo general, ¿Sabía que…? La primera sociedad anónima lo hacen por medio de un informe anual a los accionistas, con un ingreso neto superior a 1 000 millones de el cual contiene información financiera acerca de las utili- dólares en un año fue General Motors, que registró dades, ventas, instalaciones y equipamiento, y deudas de la 19 un ingreso neto de 1 189 477 082 en 1955. compañía, así como descripciones de operaciones, productos y planes futuros de la empresa. Asimismo, las organizaciones públicas deben presentar reportes a la Securities and Exchange Commission (SEC), el organismo del gobierno de Estados Unidos que regula valores como las acciones y bonos. Cuanto más grande sea la empresa, tanto mayor la cantidad de datos que la SEC requerirá. Dado que todos los reportes entregados a la SEC se encuentran abiertos al público, los competidores tienen acceso a ellos. Además, el cumplimiento de las leyes de valores toma algo de tiempo. Separación de dueños-empleados. Muchos empleados no son accionistas de las compañías en las que trabajan. Tal separación entre dueños y empleados puede provocar que los segundos piensen que su trabajo sólo beneficia a los dueños. Los empleados que no poseen un interés en la empresa no siempre entienden cómo encajan en ella y tal vez tampoco la importancia que las utilidades tienen para la salud de la organiza- ción. Si los administradores son dueños parciales, pero otros empleados no lo son, las relaciones entre trabajadores adquieren otro cariz, a veces muy difícil, en comparación de las que se manifiestan en las empresas de un solo dueño y en las sociedades en nombre colectivo. Sin embargo, dicha situación se está modificando porque ahora son más las compañías que instituyen planes laborales que otorgan acciones de la corporación a sus empleados. Tales planes crean una asociación entre el empleado y el empleador y suelen incrementar la productividad, pues motivan a los trabajadores para que hagan un mayor esfuerzo de modo que puedan ganar dividendos de su desempeño además del ingreso de su salario normal. Otras formas de constituirse En esta sección repasaremos brevemente las empresas en participación, las compañías S, las sociedades de responsabilidad limitada y las cooperativas, todas ellas constituidas para propósitos especiales. Empresas en participación empresa en participación Una empresa en participación es una sociedad constituida para un proyecto espe- una sociedad constituida cífico o para un periodo limitado. Los socios mancomunados pueden ser personas u para un proyecto específico organizaciones, como en el caso de las empresas internacionales en participación que o para un periodo limitado mencionamos en el capítulo 3. En estas sociedades, el control puede estar compartido a partes iguales o uno de los socios puede controlar la toma de decisiones. Las empresas en participación son muy populares en situaciones que requieren inversiones cuantiosas, como la extracción de recursos naturales y el desarrollo de nuevos productos. Audi y Volkswagen constituyeron una empresa en participación para compartir una planta fabril en Estados Unidos. Con este arreglo, Audi espera eliminar parte del riesgo asociado a las fluctuaciones del dólar. También, tiene la expectativa de que este arreglo le permita vender 200 000 vehículos al año en ese país.20 CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía 167

Compañía S Una compañía S es una sociedad que paga impuestos como si fuera una sociedad Compañía S en nombre colectivo. Las pérdidas y ganancias netas de la compañía son trasladadas una sociedad que paga a los dueños y, por lo tanto, se elimina la doble tributación. Conservan el beneficio de impuestos como si fuera una la responsabilidad limitada. Esta figura para constituir compañías, llamadas formal- sociedad en nombre colectivo, mente Subchapter S Corporations, ha adquirido popularidad entre los emprendedores pero con restricciones para los y representa cerca de la mitad de las compañías registradas.21 Accounting Systems, una accionistas empresa de software para contabilidad con domicilio en Fort Collins, Colorado, optó por constituirse como compañía S para ganar credibilidad, obtener ventajas fiscales y tener una responsabilidad limitada. Entre las ventajas de tales organizaciones figuran su sencillo método de tributación, la responsabilidad limitada de los accionistas, la perpetuidad y la posibilidad de trasladar el ingreso y la plusvalía a terceros. Sus desventajas incluyen la restricción para el número (75) y las clases (individuos, patrimo- nios y ciertos fideicomisos) de accionistas, así como la dificultad para constituirlas y operarlas.

Sociedades de responsabilidad limitada Una sociedad de responsabilidad limitada es una figura para constituir una sociedad de responsabilidad empresa que implica la responsabilidad limitada, como en una sociedad anónima, pero limitada paga impuestos como una sociedad en nombre colectivo. Estas compañías son relati- figura para constituir una vamente nuevas en Estados Unidos, pero existen en el extranjero desde hace muchos empresa que implica la respon- años. Profesionales como abogados, médicos e ingenieros acostumbran constituir sus sabilidad limitada y la tributa- empresas con responsabilidad limitada. Muchas personas consideran que estas socie- ción en forma muy semejante a las de una sociedad en nombre dades mezclan las mejores características de las sociedades anónimas, las sociedades colectivo, pero impone menos en nombre colectivo y las empresas de un solo dueño. Uno de los principales motivos restricciones a sus miembros para constituir una compañía de responsabilidad limitada es que protege los activos personales de los socios en caso de demandas judiciales. Estas organizaciones son flexibles, fáciles de administrar y no requieren que los socios tengan juntas, lleven minutas o tomen resoluciones, como es la obligación de una sociedad anónima. Por ejemplo, Segway, que comercializa el Segway Human Transporter, es una compañía de responsabilidad limitada.

Cooperativas Otra forma de constituir un negocio es la figura de la cooperativa, o sea una organi- cooperativa zación compuesta por individuos o pequeñas empresas que se juntan para cosechar los organización compuesta beneficios de pertenecer a una organización más grande. Por ejemplo, Blue Diamond por individuos o pequeñas Growers es una cooperativa de California que aglutina a productores de almendra; empresas que se juntan para Ocean Spray es una cooperativa de productores de arándano. La cooperativa no se cosechar los beneficios de pertenecer a una organización constituye para ser una entidad que gana dinero, sino para que sus miembros sean más más grande rentables o ahorren dinero. A menudo se espera que las cooperativas operen sin utilidad o que sólo generen ganancias suficientes para sostener su organización. Muchas comunidades agrícolas pequeñas cuentan con cooperativas. La cooperativa almacena y comercializa granos, ordena grandes volúmenes de fertilizantes, semillas y otros suministros a precios de descuento y, con una administración eficaz, abate costos e incrementa la eficiencia. Una cooperativa compra los suministros por volumen y traslada el ahorro a los cooperativistas. También, distribuye los productos de sus miembros con más eficiencia de la que podría conseguir cada uno de ellos de modo independiente. La cooperativa puede anunciar los productos de sus miembros y así generar más demanda. Ace Hardware, una cooperativa de dueños independientes de ferreterías, permite que los cooperativistas compartan los ahorros que se derivan de comprar los suministros por volumen y les proporciona una publicidad que ninguno de ellos podría pagar por sí mismo. La tabla 5.5 presenta la clasificación de sociedades que en México pueden constituirse legalmente. Ética y responsabilidad social Los pequeños se abren camino a patadas para tener una autoestima más sólida

Dawn Barnes, ex bailarina y cirquera, descubrió el karate en 1984 abandonaban la disciplina debido al enfoque tradicional basado porque se lo recomendaron sus dos hijos. Gracias a su formación en el miedo. Ella ha adoptado otro estilo y pretende mejorar la y a sus sesiones diarias de entrenamiento con duración de tres autoestima de sus alumnos por medio del refuerzo positivo. Las horas, obtuvo su cinta negra de primer nivel en sólo cuatro años. academias Dawn Barnes Karate Kids buscan enseñar paciencia, Barnes decidió ser instructora de karate y empezó a enseñarlo concentración, bondad y honradez —nunca miedo— al mismo en escuelas primarias. Después de cinco años de trabajar como tiempo que mejora la condición física. instructora independiente, contrató un crédito por 15 000 dólares La misión de Barnes dio al clavo en padres y niños y ahora y abrió su propia academia en Santa Mónica, California, en 1995, ha podido extender este concepto a una serie de libros infantiles en forma de negocio de un solo dueño. así como a siete exitosas academias. Ahora, la empresa obtiene Dado su historial de enseñar el karate en escuelas, la acade- ingresos anuales por encima de los 3 millones de dólares. Ade- mia de Barnes tenía 60 alumnos incluso antes de que abriera sus más, Dawn Barnes fue incluida en el Salón de la Fama de los Cin- puertas. Ella también hizo demostraciones en escuelas y repartió turones Negros como “Mujer del Año” en 2006. No obstante sus volantes entre los padres para captar a más niños. Los alumnos muchos éxitos, lo que más agrada a Barnes es ayudar a los niños. inscritos se duplicaron en poco tiempo y, pasado año y medio, la Le gusta pensar que con sus academias y libros está contribu- academia era muy rentable. Así, Barnes expandió su negocio y yendo a un cambio positivo en el mundo.22 contrató a una recepcionista y a un instructor. Desde entonces, Dawn Barnes Karate Kids, sociedad de responsabilidad limitada, se ha expandido a seis academias más ubicadas en la zona Preguntas de análisis urbana de Los Ángeles. 1. ¿Qué ventajas y desventajas conlleva la constitución de una En vista de la enorme competencia, abrir una academia de empresa en forma de sociedad de responsabilidad limitada? karate en California no es una hazaña menor. Parte de lo que 2. Si Dawn Barnes hubiera seguido como negocio de una sola diferenció a la academia de Barnes de otras fue su manera más persona, ¿habría tenido otro futuro? sensible de enseñar las artes marciales. Sus conocimientos de 3. ¿Cuál es la ventaja competitiva sostenible de las academias madre y educadora la llevaron a sospechar que muchos niños Dawn Barnes Karate Kids?

Tendencias de la constitución de compañías: las fusiones y las adquisiciones Todas las compañías, grandes y pequeñas, crecen y mejoran su rentabilidad mediante la expansión de sus operaciones, lo cual, en muchos casos, implica desarrollar y vender nuevos productos o los ya existentes a nuevos grupos de clientes en otras zonas geo- gráficas. Este crecimiento, si se planifica y controla con cuidado, suele ser provechoso para la compañía y, al final de cuentas, le ayuda a alcanzar su meta de una mayor rentabilidad. Sin embargo, las empresas también crecen cuando se fusionan con otras o las compran. fusión Una fusión se presenta cuando dos compañías (por lo general sociedades anóni- combinación de dos compañías mas) se combinan para constituir una nueva organización. Se lleva acabo una adqui- (por lo general sociedades sición cuando una compañía compra a otra, por lo regular mediante la adquisición anónimas) para constituir una de la mayor parte sus acciones. La empresa adquirida se puede convertir en una sub- nueva organización sidiaria de la compradora o sus operaciones y activos se pueden fusionar con los de la compradora. En ocasiones, el gobierno inspecciona las fusiones y las adquisicio- adquisición nes con intención de proteger de prácticas monopólicas a los clientes. Por ejemplo, la una compañía que compra a otra, por lo regular mediante la decisión de autorizar que Whole Foods adquiriera Wild Oats fue analizada con sumo adquisición de sus acciones detenimiento, así como la fusión de Sirius y XM Satellite Radio. Una de las adquisiciones más grandes de 2008 fue el caso de la compañía Mars, fabricante de dulces y chocolates, que se apoderó de la empresa Wrigley, también fabricante de esos productos. Mars compró al popular fabricante de chicles y pastillas por 23 000 millones de

168 CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía 169

TABLA 5.5 Clasificación de sociedades que en México pueden constituirse legalmente

Clasificación de sociedades Target Sociedad en nombre Es aquella que existe bajo una razón social y en la que colectivo todos los socios responden, de modo subsidiario, ilimitada y solidariamente a las obligaciones sociales. Sociedad en comandita Es la que existe bajo una razón social y se compone de uno simple o varios socios comanditados que responden, en forma subsidiaria, ilimitada y solidariamente de las obligaciones sociales, y de uno o varios comanditarios que sólo están obligados al pago de sus aportaciones. Sociedad de responsabilidad Es la que se constituye entre socios que sólo están limitada obligados al pago de sus aportaciones, sin que las partes sociales puedan estar representadas por títulos negociables, a la orden o al portador, pues sólo serán cesibles en los casos y con los requisitos que establece la ley vigente. Sociedad en comandita por Se compone de uno o varios socios comanditados que acciones responden de modo subsidiario, ilimitado y solidariamente por las obligaciones sociales, y de uno o varios comanditarios que sólo están obligados al pago de sus acciones. Sociedad cooperativa Se rige por su legislación especial. Sociedad de capital variable El capital social será susceptible de aumentar por las aportaciones posteriores de los socios o por la admisión de nuevos socios, y de disminuir dicho capital por retiro parcial o total de las aportaciones, sin más formalidades que las establecidas por la ley. Sociedad anónima Existe bajo una denominación y se compone exclusivamente de socios cuya obligación se limita al pago de sus acciones. La denominación se formará libremente, pero será distinta de la de cualquier otra sociedad y al emplearse irá siempre seguida de las palabras “Sociedad Anónima” o de su abreviatura “S.A.”

dólares, creando una de las corporaciones dulceras más grandes del mundo y colocando gran presión sobre competidoras más pequeñas como Cadbury y Hershey.23 En ocasiones, las adquisiciones entrañan la compra de una división o alguna otra parte de una compañía, en lugar de una organización entera. A finales de la década de 1990 se registró un sinnúmero de fusiones y adquisiciones, lo cual se ha ido desacelerando en el siglo xxi (véase tabla 5.6). Cuando la fusión ocurre entre compañías que fabrican y venden productos similares a los mismos clientes se habla de una fusión horizontal, como el caso de Martin Marietta y Lockheed, ambas contratistas de armamento, que se fusionaron para fundar Lockheed Martin. Sin embargo, las fusiones horizontales disminuyen el número de empresas que compiten en una industria y, por lo tanto, suelen ser revisadas con sumo cuidado por las autoridades reguladoras federales antes de su autorización. Cuando se fusionan compañías afines que operan en niveles diferentes de una industria, se habla de una fusión vertical. En muchos casos, la fusión vertical es producto de la fusión de una compañía con uno de sus clientes o proveedores. Por ejemplo, si Burger King comprara una granja de Idaho que cultiva papas —para garantizar el suministro del tubérculo para fabricar sus papas a la francesa— el resultado sería una fusión vertical. 170 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

TABLA 5.6 Valor de la Principales fusiones y operación (en adquisiciones en el mundo Lugar Año Compradora Blanco millones de dólares) 2000-2006 1. 2000 America Online Inc. Time Warner $164 747 (AOL) (fusión ) 2. 2000 Glaxo Wellcome Plc. SmithKline Beecham Plc. 75 961 3. 2004 Royal Dutch Shell Transport 74 559 Petroleum Co. & Trading Co. 4. 2006 AT&T Inc. BellSouth Corporation 72 671 5. 2001 Comcast Corporation AT&T Broadband 72 041 & Internet Svcs. 6. 2004 Sanofi-Synthelabo SA Aventis SA 60 243 7. 2000 Nortel Networks 59 974 Corporation (reorganización ) 8. 2002 Pfizer Inc. Pharmacia Corporation 59 515 9. 2004 JPMorgan Chase & Co. Bank One Corporation 58 761 10. 2006 E.on AG (pendiente) Endesa SA 56 266 * Salvo anotación contraria, la operación fue una adquisición. Fuente: Institute of Mergers, Acquisitions and Alliances Research, Thomson Financial, http://www.manda-institute.org/en/ statistics-top-m&a-deals-transactions.htm (consultado el 4 de mayo de 2008).

Cuando se fusionan dos organizaciones de industrias distintas, el resultado es la fusión de un conglomerado. Por ejemplo, cuando Eastman Kodak, conocida por sus películas y cámaras, compró Sterling Drug, una compañía farmacéutica, se presentó una fusión de conglomerado porque las dos corporaciones pertenecen a industrias diferentes. Cuando una empresa (o un individuo), a veces llamada compañía atacante, pretende adquirir o tomar por la fuerza a otra organización, primero le presenta una oferta de compra para una parte o todas sus acciones, pagando una prima sobre su precio de mercado. La mayor parte de estas ofertas son “amigables” y las dos partes convienen el negocio propuesto, pero algunas son “hostiles” si la otra compañía no desea que la adquieran. En fecha reciente, InBev, la enorme cervecera belga, trató de adquirir Anheuser Busch, con una oferta que no fue bien recibida por ésta. InBev ofreció a Anheuser 46 300 millones de dólares en efectivo por su adquisición, con una propuesta que permitiría a la cervecera europea incrementar sus negocios en una región donde no tiene una presencia fuerte. Anheuser expresó una fuerte oposición a la propuesta e, incluso, llegó a unirse con el Grupo Modelo de México y a buscar la ayuda de Warren Buffet para impedir que ocurriera. August Busch IV, CEO de Anheuser, ha manifestado públi- camente que se opone a esta compra hostil.24 InBev consiguió adquirir Anheuser Busch por 52 000 millones de dólares. El trato fue muy criticado porque se perdía otro ícono de las empresas estadounidenses. Delta Airlines y Northwest Airlines son dos de las muchas líneas aéreas que se han Con la intención de desviar el intento de una fusionado en años recientes. Las dos compañías encontraron que la fusión era una manera de abatir costos mediante la combinación de sus flotillas y el retiro de los compra hostil, los administradores de la compa- aviones más viejos. ñía amenazada pueden aplicar una o varias téc- CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía 171 nicas: solicitar a los accionistas que no vendan sus acciones a la atacante; presentar una demanda judicial en su intento por abortar la compra hostil; instituir una píldora venenosa (con lo cual la compañía permite que los accionistas compren más acciones a un precio inferior de su valor corriente de mercado); aplicar un repelente de tiburones (con el cual la gerencia solicita a una mayoría importante de accionistas que autoricen la compra hostil) o buscar un caballero blanco (una compañía más aceptable que esté dispuesta a adquirir a la empresa amenazada). En algunos casos, la gerencia puede hacer que la corporación se vuelva privada o, incluso, contraer más deuda de modo que el peso de la obligación “ahuyente” a la atacante. En el caso de una compra apalancada, un grupo de inversionistas toma dinero a compra apalancada préstamo en bancos y otras instituciones para adquirir una compañía (o una división cuando un grupo de inversio- de ella) utilizando los activos de la empresa adquirida como garantía del pago del cré- nistas toma dinero a préstamo dito. En algunas compras apalancadas, hasta un 95% del precio de la compra es pagado en bancos y otras instituciones con dinero de préstamos, que habrá que saldar más adelante. para adquirir una compañía (o una división de ella) utilizan- Dada la explosión de fusiones, adquisiciones y compras apalancadas que se registró do los activos de la empresa en las décadas de 1980 y 1990, los periodistas financieros acuñaron el término manía adquirida como garantía del de las fusiones. Muchas compañías cayeron en la manía de las fusiones sólo para mejo- pago del crédito rar sus operaciones mediante la consolidación con las operaciones de otras empresas. Las fusiones y adquisiciones permitieron a estas corporaciones obtener una participa- ción de mercado más grande en sus industrias, adquirir activos valiosos, como nuevos productos o plantas y equipamiento, y abatir sus costos. Asimismo, las fusiones son un medio para generar utilidades con rapidez, como ocurrió en la década de 1980 cuando las acciones de muchas compañías estaban subvaluadas. En pocas palabras, tales organizaciones son una ganga para las otras que tienen capacidad de comprarlas. Además, la desregulación de algunas industrias ha permitido la consolidación de empresas de esas industrias por primera vez, como en el caso de la banca y las líneas aéreas. Algunas personas tienen una opinión favorable de las fusiones y adquisiciones y señalan que incrementan el precio de las acciones y el valor de mercado de las com- pañías, para beneficio de sus accionistas. En muchos casos, las fusiones mejoran la capacidad de una empresa para afrontar la competencia exterior en los mercados globales. Además, por lo general, las corporaciones que son víctima de una compra hostil agilizan sus operaciones, recortan al personal innecesario, abaten costos y, en muchos sentidos, se vuelven más eficientes en sus operaciones, lo cual beneficia a sus accionistas, tenga o no éxito la compra hostil. Sin embargo, los críticos afirman que las fusiones perjudican a las compañías porque obligan a los gerentes a concentrar sus actividades en impedir las compras hostiles, en lugar de en administrar en forma efectiva y rentable. Algunas empresas adquirieron la carga de una enorme deuda para librarse de la compra hostil, y más adelante quebraron cuando la desaceleración económica les impidió cumplir con las obligaciones contraídas. Las fusiones y adquisiciones también pueden afectar el ánimo y la productividad de los empleados, así como la calidad de los productos de la organización. Muchas fusiones han sido benéficas para los involucrados, pero otras han producido grandes daños en las corporaciones, sus empleados y clientes. Nadie sabe si las fusiones seguirán disminuyendo, pero muchos expertos indican que las compañías de servicios públicos, telecomunicaciones, servicios financieros, recursos naturales, hardware y software de computadora, juegos, seguros de salud sujetos a catálogo y tecnolo- gía son algunas de las que se encuentran en la mira. 172 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

¿Le gustaría iniciar su negocio? Si usted tiene una idea magnífica y quiere iniciar un negocio inversión inicial. Las sociedades en nombre colectivo limita- con ella no es el único. Las pequeñas empresas brotan perma- das en el caso de los bienes raíces son un ejemplo de cómo nentemente a lo largo y ancho de Estados Unidos y el concepto los inversionistas pueden disminuir su exposición financiera, de iniciativas emprendedoras está de moda. Los emprende- dado el mal desempeño del mercado de los bienes raíces en dores buscan oportunidades y maneras creativas de obtener años recientes. Una sociedad en nombre colectivo cuenta con ganancias. Los negocios que surgen son constituidos de dis- ventajas, pero es la forma menos empleada para constituir un tintas maneras, en razón de sus ventajas y desventajas. Las negocio. En parte, esto se explica porque todos los socios son empresas de un solo dueño son la forma más común de consti- responsables de todas las acciones y decisiones de los demás tuir un negocio en Estados Unidos. Por lo común, son organiza- socios, sea que todos participaran en ellas o no. Por lo regular, ciones pequeñas, de muchas formas, desde un salón de belleza los socios tendrán que formular los artículos de la sociedad, hasta una tienda de buceo, desde un proveedor de productos estableciendo sus respectivas responsabilidades en el nego- orgánicos hasta un asesor financiero. Las compañías de un cio. Incluso en los estados en que no es obligatorio presentar solo dueño se dispersan por todas partes satisfaciendo las tal documento, es buena idea contar con uno donde se esta- necesidades y deseos de los consumidores. Asimismo, ofre- blezcan las funciones de los socios para que, más adelante, no cen la ventaja de que casi siempre son fáciles de administrar se presenten conflictos. Las empresas de un solo dueño y las —cuando el dueño y el administrador son la misma persona, sociedades en nombre colectivo, a diferencia de las socieda- las decisiones se toman con rapidez— y es relativamente sen- des anónimas, expiran con el fallecimiento de una o varias de cillo y barato constituirlas. Las reglas estatales varían, pero en las partes involucradas. casi todos los casos lo más que necesitará es un permiso del Las sociedades anónimas suelen ser negocios grandes, estado correspondiente. aunque no siempre lo son. Una sociedad anónima puede tener Muchas personas han formado parte de una sociedad en sólo a un puñado de miembros de una familia. Para constituir nombre colectivo en algún punto de su existencia. Los traba- una sociedad anónima deberá registrarla en el estado donde la jos escolares en equipo son un ejemplo de una sociedad en vaya a constituir. Cada estado tiene su procedimiento para la nombre colectivo. Si usted ha trabajado de DJ los fines de constitución de sociedades por lo que no hay directrices gene- semana con un amigo, y se han dividido las ganancias, sabe lo rales. Su sociedad anónima puede ser privada o pública, en que significa este tipo de sociedad. Las sociedades en nombre cuyo caso emitirá acciones y los accionistas serán los dueños. colectivo pueden ser de responsabilidad general o limitada. Las sociedades anónimas son una forma popular de constituir Los socios generales poseen una responsabilidad ilimitada un negocio, ya que su existencia es a perpetuidad y porque y comparten del todo la administración, deudas y utilidades la responsabilidad es limitada (si la compañía quiebra, usted del negocio. En cambio, las sociedades limitadas tienen un no estará obligado a pagar las pérdidas con sus fondos per- mínimo de un socio general y uno o varios limitados, los cua- sonales), pero también tienen sus desventajas. Deberá pagar les no participan en la administración de la compañía, pero impuestos como sociedad anónima y como persona, o sea un sí en la repartición de las ganancias. Este tipo de sociedad doble gravamen. Sea cual fuere el tipo de sociedad más conse emplea con frecuencia en el caso de inversiones arries- veniente para su idea, usted dispone de infinidad de opciones gadas, en las cuales el socio limitado sólo puede perder su para experimentar o para convertirse en un emprendedor.

Ponga en práctica sus conocimientos Defina y examine las ventajas y desventajas de la debe poseer diversas habilidades, 4) la supervivencia del nego- constitución de una empresa de un solo dueño. cio se encuentra atada a la vida del dueño y a su capacidad para trabajar, 5) es difícil conseguir empleados calificados y Las empresas de un solo dueño —un negocio que pertenece 6) los propietarios ricos pagan más impuestos que si fueran una a una persona, que lo administra— son la forma más común sociedad anónima. de constituir un negocio. Entre sus principales ventajas destacan: 1) son fáciles y baratas de constituir, 2) permiten un grado Identifique dos tipos de sociedad en nombre colectivo y importante de confidencialidad, 3) todas las ganancias perte- evalúe las ventajas y desventajas de constituir una empresa necen al dueño, 4) el dueño posee todo el control del nego- de esta forma. cio, 5) la regulación gubernamental es mínima, 6) sólo paga Una sociedad en nombre colectivo está compuesta por varios impuestos una vez y 7) la compañía es fácil cerrar. Algunas individuos y puede ser general o limitada. Las sociedades en de las desventajas son: 1) el dueño podría tener que recurrir a nombre colectivo ofrecen las ventajas siguientes: 1) son fáci- sus activos personales para conseguir un préstamo, 2) es difí- les de constituir, 2) tienen calificaciones crediticias un poco cil encontrar fuentes externas de financiamiento, 3) el dueño más altas porque los socios podrían tener un patrimonio com- CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía 173 binado más grande, 3) los socios pueden ser especialistas, sus utilidades y los dueños pagan impuestos otra vez sobre las 4) pueden tomar decisiones más rápido que compañías más utilidades que reciben en forma de dividendos, 2) constituir una grandes y 5) hay poca regulación gubernamental. Las socieda- sociedad anónima es costoso, 3) es difícil mantener secretos des en nombre colectivo presentan las siguientes desventajas: comerciales ya que gran parte de la información está abierta 1) los socios generales tienen una responsabilidad ilimitada de al público y los organismos gubernamentales, y 4) los dueños y las deudas de la sociedad, 2) los socios son responsables de los administradores no siempre son la misma persona y pueden las decisiones de los demás, 3) el fallecimiento o la salida de perseguir metas diferentes. un socio requiere otro contrato para la sociedad, 4) es difícil vender el interés en una sociedad en nombre colectivo a un Defina y explique las ventajas y desventajas de las fusiones, precio justo, 5) la división de las ganancias podría no reflejar las adquisiciones y las compras apalancadas. correctamente la cantidad de trabajo efectuada por cada socio Una fusión se presenta cuando dos compañías (casi siempre y 6) estas sociedades no encuentran fuentes externas de finan- sociedades anónimas) se combinan para constituir otra. Una ciamiento con tanta facilidad como las anónimas grandes. adquisición se da cuando una empresa compra la mayor parte de las acciones de otra. En el caso de una compra apalancada, Describa la constitución de sociedades anónimas y mencione un grupo de inversionistas toma un crédito para adquirir una las ventajas y desventajas de esta forma de organización. compañía, utilizando los activos de la organización adquirida Una sociedad anónima es una entidad legal creada por el como garantía del crédito. Éstas pueden ayudar a las empresas Estado y sus activos y pasivos son independientes de los de fusionadas a ganar una participación mayor del mercado de sus dueños. Las sociedades anónimas se establecen con un sus industrias, a adquirir activos valiosos como nuevos produc- acta constitutiva autorizada por el Estado. Tienen un consejo tos o plantas y equipamiento y a abatir sus costos. Por lo tanto, de administración integrado por directores de la compañía o pueden beneficiar a los accionistas pues mejoran el valor de personas de otra empresa. Estas sociedades, sean privadas mercado y los precios de las acciones de las organizaciones. o públicas, son propiedad de los accionistas. Los accionistas No obstante, también pueden perjudicar a las compañías si comunes tienen derecho de elegir al consejo de administra- obligan a los administradores a concentrarse en evitar una ción. Los accionistas preferentes no poseen derecho a voto, compra hostil a expensas de la productividad y las ganancias. pero reciben un trato preferente, frente a los accionistas comu- Pueden llevar a la compañía a endeudarse demasiado y afectar nes, en el pago de dividendos. el ánimo y la productividad de los empleados. Algunas ventajas de constituirse en forma de sociedad anónima son: 1) los dueños tienen responsabilidad limitada, Proponga una forma de organización adecuada para un 2) el patrimonio —acciones— se puede trasladar con facilidad, negocio que empieza. 3) su existencia suele ser a perpetuidad, 4) conseguir dinero Cuando haya leído la información de “Resuelva la disyuntiva” es más fácil que en el caso de otras compañías y 5) la expande la página 175, y considerado las ventajas y las desventa- sión a nuevos negocios es más sencilla porque la compañía jas de las diversas formas para constituir un negocio que se puede celebrar contratos. Las sociedades anónimas también describen en este capítulo, usted podrá sugerir una forma ade- presentan desventajas: 1) la compañía paga impuestos sobre cuada para una guardería que comienza sus actividades.

Vuelva al mundo de los negocios 1. ¿Qué beneficios se obtendrían de convertirse en una 3. ¿Qué razones tuvieron Hannigan y Marx para no optar por Compañía B? una compañía pública? 2. Además de Newman’s Own y Give Something Back, ¿se le ocurren otras organizaciones que podrían se calificadas de “benéficas”? Refuerce los términos clave acción 159 compañía S 167 empresa en participación 166 acciones comunes 164 compañías paraestatales 162 fusión 168 acciones preferentes 163 compañías sin fines de lucro 162 oferta pública inicial (OPI) 161 acta constitutiva 160 compra apalancada 171 sociedad de responsabilidad limitada 167 adquisición 168 consejo de administración 163 artículos de sociedades en nombre sociedad anónima 159 cooperativa 167 colectivo 154 sociedad en nombre colectivo 153 compañía privada 160 dividendos 159 sociedad general 154 compañía pública 161 empresa de un solo dueño 150 sociedad limitada 154 174 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

Evalúe su avance 1. Mencione cinco ventajas de una empresa de un solo 7. Compare la responsabilidad de los dueños en una dueño. empresa de un solo dueño, una sociedad en nombre 2. Enumere dos tipos diferentes de sociedades en nombre colectivo y una sociedad anónima. colectivo y descríbalas. 8. ¿Por qué es importante para el dueño la confidencia- 3. Señale las diferencias entre los distintos tipos de socie- lidad de las operaciones de una compañía? ¿Cómo dades anónimas. ¿Puede ofrecer un ejemplo de cada debería constituirse una empresa que requiere enorme tipo? confidencialidad? 4. ¿Le gustaría tener acciones preferentes o acciones 9. ¿Qué forma de empresa requiere mayor especialización comunes? ¿Por qué? de habilidades? ¿Cuál requiere menos? ¿Por qué? 5. Compare la forma de dividir las ganancias en una 10. El ejemplo más común de una cooperativa es la coopera- empresa de un solo dueño, en una sociedad en nombre tiva agrícola. Explique por qué y cuáles son los beneficios colectivo y en una sociedad anónima. que se derivan para los cooperativistas. 6. ¿Cuál forma de empresa constituida está sujeta a menos regulación del gobierno? ¿Cuál está sujeta a más?

Participe

1. Elija una compañía pública y lleve a clase una lista de sus respecto en diversos lugares de su biblioteca: el informe subsidiarias. Encontrará estos datos en el informe anual anual de la compañía, su lista del consejo de adminis- de la empresa, en Standard & Poor’s Corporate Records tración y diversas fuentes financieras. De ser posible, o en Moody Corporate Manuals. Solicite la ayuda de un incluya el puesto de cada consejero y el nombre de la bibliotecario para hallar estos recursos. empresa donde es empleado de tiempo completo. 2. Seleccione una compañía pública y elabore una lista de sus consejeros externos. Encontrará información al

Desarrolle sus habilidades ELEGIR LA FORMA DE CONSTITUIR UN NEGOCIO Antecedentes Tarea Ali Bush ha vislumbrado la posibilidad de 1. Con base en lo que ha aprendido en este capítulo, decida iniciar su propio negocio especializado en cuál figura es más conveniente para que Ali constituya la creación de sitios web. Acaba de obtener su empresa. Utilice la tabla que se presenta a continua- su grado de maestría en ciencias de la compu- ción para ponderar las ventajas y desventajas de cada tación en la Universidad de Misisipi. Tiene muchas ofertas de decisión. empleo fuera del área de Oxford, pero desea permanecer ahí para cuidar a sus padres porque son mayores. Ya tiene casi Empresa de un solo dueño todo el equipo de cómputo que necesita para iniciar su negocio, pero requiere más software. Está considerando la posibilidad de comprar un servidor para mantener sitios web de Ventajas Desventajas pequeñas empresas. Piensa que se encuentra preparada para emprender este pequeño negocio y para crear una carrera a •• largo plazo, no sólo para ella sino también para otros. Sabe •• que puede contratar a estudiantes de la Universidad de Misi- •• sipi para que trabajen de medio tiempo y apoyen su empresa. Por el momento, mientras inicia su negocio, puede trabajar •• en el dormitorio extra de su departamento. Cuando crezca el •• negocio, contratará a los ayudantes que necesite, de medio •• tiempo o de tiempo completo, y volverá a pensar dónde ubicar su compañía. •• CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía 175

Sociedad anónima Sociedad anónima de responsabilidad limitada Ventajas Desventajas Ventajas Desventajas •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• ••

Resuelva la disyuntiva SOCIEDAD ANÓNIMA, ¿SÍ O NO?

Thomas O’Grady y Bryan Rossisky han deci- fácil de constituir y les permitiría emplear la combinación de dido iniciar un pequeño negocio comprando sus talentos y recursos financieros. Además, tendrían que lidiar al mayoreo plantas, flores y árboles y reven- con menos informes y regulaciones. diéndolos al público general. Piensan aportar 5 000 dólares cada uno como capital inicial y arrendar un terreno Preguntas de análisis de 2.5 acres (10 117.14 m2) con una pequeña oficina portátil de 1. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas que Thomas y ventas. Bryan tendrían si constituyen una sociedad anónima? Thomas y Bryan quieren decidir cuál sería la figura conveniente para constituir su empresa. Bryan piensa que deberían 2. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas si constituyen una constituir una sociedad anónima, ya que tendrían responsabi- sociedad en nombre colectivo? lidad limitada y la imagen de una compañía grande. Thomas 3. ¿Cuál de las dos considera usted que sería más conve- considera que una sociedad en nombre colectivo sería más niente para Thomas y Bryan y por qué?

Prepare su plan de negocios OPCIONES PARA CONSTITUIR UNA COMPAÑÍA Su equipo debe analizar cuál figura sería que los miembros del equipo participen y que es imperativo más efectiva y eficiente para constituir el contar con un documento escrito que especifique las respon- negocio de su plan. Algunos de los benefi- sabilidades de cada uno y lo que ocurrirá si la sociedad en cios de tener socios es que otros compartan nombre colectivo se disuelve. las responsabilidades y que intercambien ideas No es demasiado pronto para que usted y sus socios empie- entre sí. A medida que evolucione su empresa, deberá decidir cen a evaluar cómo conseguirán más financiamiento para su si la administrarán uno o dos miembros y los demás no tendrán negocio. Cuando haya desarrollado más su plan, se lo podría voz. Tal vez decida trabajar en la compañía, cuando menos al mostrar a su familia. Usted y sus socios también podrían prepa- principio, para mantener bajos los costos. Sin embargo, decide rar una lista de posibles inversionistas para su negocio.

Analice el caso UN EJE DE LA INDUSTRIA VERDE SURGE DE LAS RUINAS DE CINTURONES OXIDADOS Pittsburgh, Pensilvania, es famosa por mu- zona sumamente importante, muy poblada y con mucha oferta chas cosas —por ejemplo, la industria side- de empleo. En alguna época, se dijo que la industria siderúr- rúrgica y sus Acereros—, pero no muchas gica dictaba el curso del país. En las décadas de 1970 y 1980, la personas relacionan de inmediato a esta industria siderúrgica decayó y dejó tras de sí comunidades des- ciudad con una vida verde. Los pasados cien amparadas, mucho desempleo y toneladas de contaminación. años, Pittsburgh ha sido conocida por ser el eje de la industria Pittsburgh y las zonas circundantes han conservado su grisá- siderúrgica. En los días de gloria del acero, la ciudad era una cea imagen hasta la fecha, con elevados índices de pobreza y 176 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa delincuencia, y su desesperada necesidad de cambio y resu- ducir energía eólica, requerirá soldadores y electricistas para rrección. ¿Quién irá a su rescate? ¡El movimiento verde! poder hacerlo. Por lo tanto, Braddock demuestra que volverse La población de Braddock, Pensilvania, y su alcalde, John verde puede beneficiar a todo el mundo y originar una comuni- Fetterman, ofrecen un ejemplo de cómo una industria verde dad más rentable para todos. puede revivir las economías locales. Fetterman llegó a Bra- Si uno quiere ver una industria verde funcionando a gran ddock en 2001 y detectó que era preciso hacer algo para ayudar escala sólo tiene que mirar hacia Pittsburgh. Esta ciudad, que a la comunidad. El pueblo es el hogar de la primera siderúrgica alguna vez tuviera más de un millón de habitantes, ahora sólo Carnegie, construida en 1875. En sus días de gloria, tenía una tiene unos 300 000, o la tercera parte. La gente de ahí también población de 20 000 habitantes, pero hoy sólo tiene poco más está con la vista puesta en una resurrección verde. Empresas de la décima parte, o sea 2 800. Cuando Fetterman llegó, la como GTECH (organización sin fines de lucro que reclama lotes delincuencia había inundado al pueblo y mataban a la gente baldíos y los usa para sembrar cosechas para biocombustible) por, como él mismo dice, “dinero para una pizza”. Ganó la elec- y Steel City Biofuels (organización no lucrativa que aconseja a ción a alcalde en 2005 y, desde el principio, estuvo decidido a las compañías petroleras que opten por producir biocombus- crear un cambio positivo para las personas estancadas en esta tibles) están prosperando en Pittsburgh y creando empleos y comunidad que se hundía. Fetterman, ahora conocido como el una sensación de que los habitantes tienen una meta. Alcalde John, espera dar un viraje al pueblo, pues quiere con- La energía eólica y la nuclear son alternativas que están vertir en un centro ecológico al que antes fuera un desastre adquiriendo popularidad en Pittsburgh. Asimismo, la ciudad ambiental. puede aprovechar toda la ayuda que consiga (se ubica detrás Para conseguirlo, ha iniciado el reclutamiento verde. Uno de Los Ángeles, California, como la ciudad con más contamina- de los primeros negocios en echar raíces, literalmente, es una ción en Estados Unidos). PPG Industries, antes Pittsburgh Plate granja urbana. Ésta, llamada Braddock Farm, forma parte de Glass, es una empresa de energía eólica que también está Grow Pittsburgh, una organización dedicada a fomentar la agri- desarrollando un nuevo vidrio que permite el paso de la luz, cultura local y a brindar instrucción sobre la agricultura urbana. pero desvía el calor. A pesar de las polémicas que la rodean, la Los cultivos orgánicos locales disminuyen la contaminación (se energía nuclear genera una de las electricidades más limpias. les llama orgánicos porque no usan químicos ni plaguicidas, y Sólo representa alrededor de 20% de la electricidad de Estados locales porque disminuyen la contaminación que producen los Unidos, pero otros países, como Francia, obtienen hasta 80% embarques de productos que deben recorrer trayectos largos). de su energía de fuentes nucleares. La meta última de Braddock Farm es crear la infraestructura de Mientras la preocupación por el calentamiento global y el una agricultura urbana que incluya ramificaciones de la granja cambio climático siga aumentando, queda claro que todo pue- y una cooperativa agrícola. Fossil Fee Fuel, un negocio que blo, ciudad y país deberá hacer cambios drásticos para afec- llegó en 2007 y convierte los motores de automóviles y camio- tar el ambiente en forma positiva. Es toda una hazaña que este nes a diesel para que trabajen con aceite vegetal, ha empezado sector de Estados Unidos tan nocivo para el ambiente logre a trabajar ahí. Fossil Free Fuel inició como una empresa de un cambiar, pero no cabe duda de que Pittsburgh está mostrando solo dueño y ahora es una sociedad en nombre colectivo de su lado más verde.25 responsabilidad limitada. Preguntas de análisis La pregunta es: ¿Braddock, que antes fuera hogar de la 1. ¿Cuáles son algunas de las ventajas que poblaciones industria con obreros, se está convirtiendo en una población como Braddock y Pittsburgh derivan al fomentar el creci- con “trabajadores verdes”? Es decir, ¿las personas acostum- miento de la industria verde? bradas a los empleos de obreros podrán dejar de trabajar así o se quedarán obsoletas? La respuesta es negativa. Fetterman 2. ¿Qué otras industrias se benefician de que haya un mayor está fomentando el crecimiento verde y los negocios verdes se número de negocios verdes? encuentran deseosos de participar, pero tal revolución verde 3. ¿Cuáles serían algunos de los inconvenientes de estimu- también está generando empleos obreros. Por ejemplo, si un lar el desarrollo de las industrias de la energía eólica y la negocio llega dispuesto a construir molinos de viento, para pro- nuclear?

capítulo 6

SUMARIO Pequeñas empresas, Introducción La naturaleza de las iniciativas emprendedoras y la pequeña iniciativas empresa ¿Qué es una pequeña empresa? emprendedoras El papel de la pequeña empresa en la economía de Estados Unidos y franquicias Industrias que atraen a la pequeña empresa Ventajas de poseer un negocio pequeño Independencia Costos Flexibilidad Enfoque OBJETIVOS Reputación Cuando haya leído este capítulo podrá: Desventajas de poseer un negocio pequeño • Definir iniciativa emprendedora y pequeña empresa. Elevado grado de estrés • Investigar la importancia que tiene la pequeña empresa para la eco- Elevado índice de fracasos nomía de Estados Unidos y por qué ciertas actividades la atraen. Cómo iniciar una pequeña • Especificar las ventajas de poseer una pequeña empresa. empresa El plan de negocios • Resumir las desventajas de tener una pequeña empresa y analizar Formas para constituir un por qué muchas de ellas fracasan. negocio • Describir lo que usted haría para iniciar una pequeña empresa y los Recursos financieros recursos que necesitaría. Enfoques para iniciar una pequeña empresa • Evaluar las tendencias demográficas, tecnológicas y económicas que afectan el futuro de la pequeña empresa. Ayuda para los administradores de la • Explicar por qué muchas compañías grandes están tratando de pen- pequeña empresa sar “como si fueran pequeñas”. El futuro de la pequeña • Evaluar los planes de dos emprendedores para iniciar una pequeña empresa empresa. Tendencias demográficas Tendencias tecnológicas y económicas Cómo conseguir que las grandes compañías actúen “como si fueran pequeñas”

vacas hormonasdecrecimiento, antibióticosnialimentoshechosdeanimales. queso gourmetempiezaporunavacasana,sinhormonas, nosuministranasus Jersey quepastanlibremente.ComoMacAlisteryGillman piensanqueunbuen 40 000libras(18143.69kg)dequesoalañoycuentacon unamanadade40vacas nombre graciasasucalidad.Enlaactualidad,elnegocio producealrededorde mercados deagricultoresylosalimentoslocales,Cato Cornersehahechodeun movimiento enprodealimentosintegralesylacreciente popularidaddelos tiempo, suesfuerzohasidocoronadoconeléxito.Apoyado porelsurgimientodel gradualmente sequedaronconlasoperacionesdefabricación delqueso.Conel 1999, suhijoMark,unexprofesordeséptimogrado, empezó atrabajarconellay estudiar eloficioafondo,empezóproducirquesosdelechebroncaen1997.En Politécnico deCaliforniayconunmaestrobelgaespecializadoenquesos.Tras nas clases.MacAlistertomócursostécnicosparalafabricacióndequesosenel cía uncaminoviable,porlocualintercambiósusrebañosvacasytomóalgu- hallar otrosmediosparaquesunegociocreciera.Laproduccióndequesospare- jas ychivosparavenderlacarnedesdefinalesdedécada1970quería y deadministrarsugranjaenformamássustentable.Habíaestadocriandoove- quesos enladécadade1990sóloestababuscandounamaneraramificarse ter, administralagranja.CuandoMacAlister empezóaexplorarlaproducciónde Gillman, elhijo,esquienseencargadelquesoysumadre,ElizabethMacAlis- por madreehijoycuyodomicilioseencuentraenColcheser, Connecticut.Mark cubriendo lademandaesunnegociollamadoCatoCornerFarm,queoperado vos yúnicosquesosartesanalesparaprobarlos.Unadelasempresasqueestá En estosdías,personasdediferentespartesdelmundoestánenbuscanue- de moda El quesodejadeserapestoso para estar (continúa)

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS La granja vende la mayor parte de sus quesos por medio de Greenmarket, una organización de mercados agrícolas con domicilio en Nueva York. Los quesos también gozan de popularidad en restaurantes exclusivos y en tiendas que venden quesos y vinos. Para servir a sus clientes, Cato Corner toma pedidos en la granja los sábados y los envía a cualquier punto de Estados Unidos. Muchos de los quesos de la empresa han ganado premios y el establo ha recibido dos reconocimientos Gallo Family Vineyards, uno por sus excelentes alimentos artesanales producidos por un negocio familiar y otro por los excelentes productos lácteos. Los quesos de Cato Corner no encajan dentro del molde tradicional de la produc- ción de quesos y se requiere de algún tiempo para conocer todas sus variedades únicas. No obstante, con nombres como Hooligan, Desperado, Drunken Hooligan, Drunk Monk y Vivace, ¿quién no querría llevar una de estas delicias a su siguiente cena con queso y vino?1

Introducción Muchos estudiantes de negocios entran a trabajar a grandes compañías cuando se gra- dúan, pero otros tal vez opten por iniciar su negocio o por encontrar empleo en organizaciones pequeñas que tienen 500 empleados o menos. En Estados Unidos operan alrededor de 24 millones de pequeñas empresas, las cuales ofrecen 75% de los nuevos empleos a la población económicamente activa.2 Cada pequeña empresa representa la visión de sus dueños para triunfar ofreciendo productos nuevos o mejores. Las compa- ñías pequeñas son el corazón del sistema económico y social de Estados Unidos pues ofrecen oportunidades y demuestran la libertad de las personas para construir sus propios destinos. Hoy en día, el espíritu emprendedor está creciendo en todo el mundo, desde Rusia y China hasta Alemania, Brasil y México. Este capítulo habla del mundo de las iniciativas emprendedoras y las pequeñas empresas. Primero, definiremos iniciativa emprendedora y pequeña empresa y analizaremos el papel de ésta en la economía estadounidense. A continuación, exploraremos las ventajas y desventajas de contar con una pequeña empresa y analizaremos por qué éstas triunfan o fracasan. Después, explicaremos lo que hace un emprendedor para iniciar un negocio y los retos que afrontan las pequeñas empresas hoy en día. Por último, estudiaremos las iniciativas emprendedoras dentro de las grandes organizaciones.

La naturaleza de las iniciativas emprendedoras y la pequeña empresa En el capítulo 1 se mencionó que un emprendedor es una persona que arriesga su patrimonio, tiempo y esfuerzo para desarrollar un producto innovador o la forma de iniciativa emprendedora hacer algo con fines de lucro. Una iniciativa emprendedora es el proceso para crear el proceso para crear y admi- y administrar un negocio con el propósito de alcanzar los objetivos que se desean. nistrar un negocio con el pro- Muchas de las grandes compañías que usted conoce (Levi Strauss and Co., Procter & pósito de alcanzar los objetivos Gamble, McDonald’s, Dell Computers, Microsoft y Federal Express) empezaron como que se desean pequeños negocios basados en las perspectivas de sus fundadores. Algunos emprendedores que inician negocios pequeños poseen la habilidad para detectar las tendencias que surgen y, en respuesta, crean una compañía que ofrece un producto que satisface

180 CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias 181 las necesidades de los clientes. Por ejemplo, en lugar de inventar una nueva tecnología importante, una compañía innovadora podría aprovechar la tecnología para generar nuevos mercados, como Amazon.com. También, puede ofrecer un producto familiar que ha sido mejorado o reempacado, como el café de Starbucks. Una organización puede innovar concentrándose en un segmento particular del mercado y aportando una combinación de características que los consumidores de dicho segmento no encontraban en otra parte (por ejemplo, Patagonia, una empresa que utiliza muchos materiales orgánicos en su ropa ha prometido dedicar el 1% de sus ventas para preservar y restaurar el ambiente natural. Los clientes pueden regresar sus Capilene® Perfor- mance Baselayers para que sean reciclados).3 Por supuesto que un negocio pequeño no siempre se debe convertir en una compa- ñía tan visible para tener éxito, pero las iniciativas emprendedoras que dan como resultado negocios que crecen rápidamente obtienen visibilidad y éxito. Los emprendedores que han llegado al éxito, como Michael Dell, Bill Gates (Microsoft) y Larry Page y Sergey Brin (Google) son algunos de los más conocidos. El movimiento de las iniciativas emprendedoras se está acelerando por lo que surgen muchas nuevas pequeñas empresas. Ahora éstas pueden obtener la tecnología que alguna vez sólo tuvieron al alcance las corporaciones más grandes. Impresoras, aparatos de fax, copiadoras, correo de voz, boletines y redes de computadora, teléfonos celulares e incluso servicios de entrega exprés permiten que las pequeñas empresas sean más competitivas frente a las gigantescas. Los negocios pequeños también pueden formar alianzas con otros para producir y vender sus productos en los mercados internos y en los globales.

¿Qué es una pequeña empresa? La respuesta es difícil porque la pequeñez es un concepto relativo. En este libro definiremos pequeña empresa como un negocio de la iniciativa privada que opera en pequeña empresa forma independiente, que no domina frente a su competencia y que tiene un máximo un negocio de la iniciativa de 500 empleados. Un restaurante local mexicano podría ser el que tiene más comen- privada que opera en forma sales entre los restaurantes mexicanos de su comunidad, pero no domina en la indus- independiente, que no domi- tria global de los restaurantes, por lo cual cabe decir que es una pequeña empresa. Esta na frente a su competencia y que tiene un máximo de 500 definición es similar a la que utiliza la Small Business Administration (SBA), empleados un organismo independiente del gobierno federal estadounidense que ofrece ayuda administrativa y financiera a las empresas pequeñas. En su sitio web, la SBA presenta Small Business Administration los primeros pasos para iniciar una pequeña empresa y ofrece mucha información a (SBA) dueños presentes y futuros de pequeños negocios. un organismo independiente del gobierno federal estadounidense que ofrece ayuda El papel de la pequeña empresa en la economía administrativa y financiera a las de Estados Unidos empresas pequeñas Independientemente de la definición de pequeña empresa, resalta un hecho: todas ellas son vitales para la economía estadounidense. Como muestra la tabla 6.1, más de 99% del total de las compañías en Estados Unidos están clasificadas como pequeñas empresas, y éstas emplean 50% de los trabajadores de la iniciativa privada. Las pequeñas empresas también son exportadoras importantes: representan 97% de los exportadores de bienes estadounidenses y aportan 29% del valor de los bienes exportados.4 Además, son las que en gran medida alimentan la creación de empleos y la innovación. Dichas organizaciones también ofrecen a las minorías y a las mujeres la posibilidad de triunfar en los negocios. Las empresas propiedad de mujeres suman aproximadamente 10.5 millones —y más de 50% emplean a más de 12.8 millones de personas— y generan ventas por 1.9 billones de dólares. En los últimos veinte años, el número de compañías propiedad de mujeres ha crecido al doble de velocidad que el ritmo promedio del 10% de las empresas en general. Asimismo, las empresas propiedad de mujeres representan 41% del total de las empresas privadas.5 Las organizaciones propiedad de minorías 182 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

TABLA 6.1 • Representan 99.7% del total de las empresas empleadoras. Datos de las empresas • Emplean a la mitad de los trabajadores del sector privado. pequeñas • En cualquier momento, entre 6 y 7% de la población de Estados Unidos está en proceso de iniciar un negocio. • 53% de las nuevas pequeñas empresas empiezan en casa y con menos de 10 000 dólares. • Representan 39% del producto nacional bruto (PNB). • Constituyen 44% del total de ventas del país. • Son el doble de innovadoras por empleado que las grandes corporaciones (producen una media de 13 patentes más por empleado). • Dan el primer empleo a la mayoría de los estadounidenses. • Contribuyen con aproximadamente 40 000 millones de dólares a sus comunidades y, por lo general, creen en la participación pública.

Fuentes: “Small Business Facts”, National Federation of Independent Business, http://www.nfib.com/object/smallBusiness- Facts (consultado el 4 de mayo de 2008); “Small Business Facts”, National Telecommunications and Information Administra- tion, http://www.ntia.doc.gov/opadhome/mtdpweb/sbfacts.htm (consultado el 4 de mayo de 2008); y Mike Diegel, “Fast Facts: Why Small Business is Good for America”, NFIB, 18 de abril de 2008, http://www.nfib.com/object/ID363931.html (consultado el 13 de mayo de 2008).

también han crecido más rápido que otras empresas clasificables y constituyen 17.6% del total de pequeñas empresas. El número de empresas de minorías está creciendo a un ritmo de 30%, incluso a mayor velocidad que las de mujeres. Los hispanos son due- ños de la mayor parte de las empresas pequeñas (7%), seguidos por los afroamericanos (5.3%), los asiáticos (4.9%), los indios americanos y los indígenas de Alaska (0.9%) y los indígenas de Hawaii y otras islas del Pacífico (0.1%).6 Por ejemplo, el cubano José M. Ledón decidió que había llegado el momento de iniciar su propio negocio, después de administrar varias compañías excavadoras y perforadoras en Las Vegas y zonas aledañas. Empezó con sólo 30 000 dólares, contrató a 17 empleados y pudo obtener crédito para adquirir algo de equipo. En el segundo año del negocio, las ventas sumaron 46 millones de dólares, con un enorme incremento en com- paración con los 3.8 millones de dólares del primero. Ahora José tiene 212 empleados y ha incorporado una división que instala arroyos, coladeras y banquetas.7 Creación de empleos. La energía, creatividad y capacidad innovadora de los propietarios de empresas pequeñas han dado como resultado numerosos empleos para muchas personas. De hecho, en el decenio pasado, entre 60 y 80% de los nuevos empleos netos anuales fueron generados por negocios pequeños.8 La tabla 6.2 muestra que 99.7% de las empresas emplea menos de 500 personas y que las que dan trabajo a 19 personas o menos representan 89% del total.9 En la actualidad, las grandes compañías fomentan el arranque de muchas de las organizaciones pequeñas. Además, las alianzas de las grandes corporaciones con las pequeñas están produciendo muchos nuevos empleos. Sea por medio de empresas en participación formales, de rela- La inmensa mayoría de las compañías estadounidenses son pequeñas ciones con los proveedores o de proyectos de cooperación empresas que pertenecen y son operadas por una familia, tal como para el marketing o los productos, el fruto de las relaciones esta tintorería. de colaboración está originando muchos empleos para los dueños y trabajadores de negocios pequeños. Por ejemplo, algunas compañías editoriales celebran contratos con negocios pequeños para que se encarguen de casi todo su trabajo de edición y producción. Elm Street Publishing Destino: dirección ejecutiva Robert Johnson

Es probable que el nombre de Robert Johnson no le diga nada, tante de acciones de los hoteles Marriot y Hilton y ha consti- pero sus logros sí son muy conocidos. Fue tanto el primer multi- tuido fondos de capital social y cobertura enfocados sobre todo millonario como el primer afroamericano dueño de una posición a mercados que no están bien atendidos. En esencia, ése es el mayoritaria de un equipo profesional en el mundo del deporte. fundamento de su modelo para emprender negocios: satisfacer ¿Quién es Robert Johnson y por qué tuvo tanto éxito? necesidades en mercados de minorías que, por lo común, no han Nació en el Misisipi rural en una familia muy pobre, tan humilde estado bien atendidos, constituir asociaciones estratégicas y tra- que ni siquiera hay fotografías de su infancia. Sin embargo, fue el bajar con instituciones financieras que están dispuestas a invertir primero de su familia que asistió a una universidad, donde ter- en comunidades de minorías. minó sus estudios, y el primero en conseguir un éxito económico La mayor parte de las iniciativas emprendedoras de Johnson sobresaliente. poseen elementos en común: mucho dinero, grandes estrellas y Johnson inició su carrera empresarial utilizando sus pocos agentes. Su meta es crear riqueza, pero sus empresas han ele- ahorros y algo de ayuda financiera para crear el primer canal vado a la comunidad afroamericana y demuestran el avance de televisión por cable para la comunidad afroamericana: Black que han logrado los afroamericanos que poseen un negocio. De Entertainment Television (BET). Johnson fundó la compañía, acuerdo con Johnson, ser empresario exitoso significa hacer alentó su crecimiento y aseguró su éxito a largo plazo. Después, bien las cosas y ganar dinero. vendió el canal a Viacom por 3 300 millones de dólares en 2001. Siguió siendo el CEO de BET hasta fecha reciente. Cuando salió de BET, Johnson se embarcó en una nueva Preguntas de análisis misión para alcanzar su meta primordial: crear riqueza. Su espí- 1. ¿Por qué el Canal BET de Johnson es un ejemplo de que ritu emprendedor le lleva a perseguir nuevos retos usando, como la innovación es un factor importante de las iniciativas él mismo explica, el mismo modelo de negocios que condujo emprendedoras? al éxito a BET. Hoy en día, Johnson es el dueño mayoritario del 2. ¿Cuál podría ser la principal desventaja para un emprendedor tercer equipo nuevo de la NBA, los Linces de Charlotte, y de los como Johnson? Aguijones de Charlotte de la WNBA. Además, por medio de su 3. ¿Cuáles son los elementos del plan o modelo de negocios de compañía tenedora minoritaria, ha adquirido un bloque impor- Johnson?

Services Inc. es una pequeña editorial de Hinsdale, Illinois, que ofrece apoyo en la producción y administración de un proyecto completo a casas editoriales de libros y diarios. Innovación. Una de las fortalezas más relevantes de las pequeñas empresas es su capacidad para innovar y entregar beneficios importantes a los clientes. Los negocios pequeños producen 55% de las innovaciones. En el siglo xx, algunas de las innovaciones principales de las organizaciones pequeñas estadounidenses fueron el aeroplano, la grabadora, la tela de doble punto, el equipo de fibra óptica para estudios, la válvula cardiaca, el escáner óptico, el marcapasos, la computadora personal, los lentes de contacto suaves y el zipper (cierre). El inventor y emprendedor Paul Moller está trabajando en una innovación que podría ser la más importante del siglo xxi: un automóvil que vuela. El invento está en su fase de prueba, pero el SkyCar de Moller algún día podría evitar que las personas que se transportan al trabajo quedaran atrapadas en los con-

Tamaño de la empresa Número de empresas Porcentaje del total TABLA 6.2 0-19 empleados 5 150 316 89.3 Número de empresas por 20-99 empleados 515 056 8.9 cantidad de empleados 100-499 empleados 84 829 1.5 500 o más empleados 16 926 0.3 Fuente: U.S. Census Bureau, “Statistics about Business Size (including small businesses) from the U.S. Census Bureau”, www.census.gov/epcd/www/smallbus.html (consultado el 4 de mayo de 2008).

183 184 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

gestionamientos viales. Las pruebas se están efectuando en la Universidad de Stanford, donde el auto se halla atado a una enorme grúa.10 Las innovaciones de las compañías exitosas adoptan muchas formas. Ray Kroc, un pequeño empresario, descubrió una nueva manera de vender hamburguesas y convir- tió sus ideas en una de las franquicias de establecimientos de comida rápida más exitosas del mundo: McDonald’s. Las empresas pequeñas ahora forman parte integral de nuestras vidas. El nombre de James Dyson es sinónimo de aspiradoras de gran calidad. Su compañía, que produce una aspiradora sin bolsa, posee en la actualidad 25% del mercado estadounidense y tiene un valor de 1 000 millones de dólares. Sin embargo, Dyson tuvo que trabajar mucho para llegar al éxito: desarrolló 5 127 prototipos antes de llegar al diseño y funcionamiento correctos. En fechas recientes, creó una exitosa secadora de manos y está trabajando para inventar otros aparatos. Por otra parte, el nombre de Bikram Choudhury va ligado al yoga, pues utiliza una secuencia de 26 posiciones propias, y su negocio se ha expandido a clases de yoga, libros, CD, ropa y numerosas franquicias. Se dice que Choudhury popularizó el yoga en Estados Unidos y convirtió “su marca particular de yoga en el McDonald’s de una industria de 3 000 millones de dólares”.11 Los emprendedores aportan ideas frescas y, por lo regular, son más flexibles para cambiar que las grandes compañías.

Industrias que atraen a la pequeña empresa Encontramos compañías pequeñas en casi todas las industrias, pero las ventas al mayoreo y al menudeo, los servicios, la manufacturación y la tecnología avanzada tienen un especial atractivo para los emprendedores. Es relativamente fácil entrar a estos campos, además de que requieren poco financiamiento inicial. Los dueños de negocios pequeños dentro de estas industrias también encuentran que es más sencillo concentrarse en grupos específicos de consumidores. En tales industrias, las compañías nuevas al principio suelen sufrir menos a causa de una fuerte competencia que las ya establecidas. Menudeo y mayoreo. Los detallistas compran bienes a los productores o mayoristas y se los venden a los consumidores. Las calles principales, así como las zonas y los centros comerciales, suelen tener toda suerte de tiendas independientes de música, artículos deportivos, tintorerías, boutiques, farmacias, restaurantes, servicios de banquetes, gasolineras y tlapalerías que venden de manera directa a los consumidores. Las ventas al detalle atraen a los emprendedores porque son una forma relativamente fácil de tener exposición y de adquirir experiencia. Además, el emprendedor que abre una tienda detallista nueva no necesita invertir tanto dinero en la compra de equipamiento o en los sistemas de distribución como el que requiere un negocio fabril. Lo único que un minorista nuevo necesita es alquilar un local y contar con mercancía, dinero para sostener el negocio, conocimiento de las necesidades y deseos de sus posibles clientes y las habilidades básicas para la administración y marketing. Asimismo, algunos pequeños minoristas están iniciando sus Susan Brown inventó la almohada Boppy® y ha vendido millones de negocios en línea. Por ejemplo, Susan Brown inventó una unidades del producto, en línea y en tiendas detallistas. almohada con forma de rosquilla, con una abertura lateral, llamada la “Boppy”. El producto se vende en línea, en www. boppy.com, y en los establecimientos de Babies R Us y de Pottery Barn Kids. Wal- Mart se dirigió a Brown, pero ella rechazó la oferta ya que desea conservar su toque de exclusividad. La Boppy registra ventas anuales del orden de 50 millones de dólares, CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias 185 pero su capital inicial fue un micropréstamo de 25 000 dólares proporcionado por el Colorado Enterprise Fund (una institución sin fines de lucro para el desarrollo de la comunidad).12 Según la revista American Baby, en 2007, la almohada fue el producto infantil más popular del país. Los mayoristas surten productos a industrias, detallistas e instituciones, quienes los revenden o los utilizan para fabricar otros productos. Las actividades de los mayoristas van desde planear y negociar la compra de suministros, promover y distribuir (almacenaje y transporte) hasta brindar apoyo a clientes para la administración y comerciali- zación de productos. Los mayoristas poseen enorme importancia en el caso de muchos productos, en especial para los bienes de consumo, en razón de las actividades de marketing que desempeñan. Es una realidad que los mayoristas son prescindibles, pero sus funciones tendrían que pasar a otra organización, como la productora, o a otro intermediario, que muchas veces es un negocio pequeño. Con frecuencia, las empresas pequeñas están más cerca de los clientes finales y saben qué se requiere para satisfacerlos. Algunos negocios pequeños empiezan en el terreno de la manufacturación, pero descubren que su verdadero nicho es el de proveedores o distribuidores de los productos de compañías más grandes. Servicios. El sector de servicios incluye negocios que, de hecho, no producen bienes tangibles y es uno de los que está creciendo a mayor velocidad en Estados Unidos; representa 66% de la economía y emplea a cerca de 70% de la población económi- camente activa.13 Compañías de bienes raíces, despachos de seguros y de personal, peluquerías, bancos, talleres de reparación de televisores y computadoras, centros de copiado, tintorerías y despachos de contadores operan en el sector de servicios. Los servicios también atraen a personas —como cosmetólogas, joyeros, médicos y veterinarios— que cuentan con habilidades que las grandes corporaciones rara vez requieren. Además, muchos de estos prestadores de servicios son detallistas porque brindan sus servicios a los consumidores finales. Fabricación. La manufacturación de bienes ofrece grandes oportunidades para establecer pequeños negocios. El premio Malcolm Baldrige fue instituido en 1988 para distinguir los logros de calidad y desempeño de compañías de todos tamaños. Tiene por objeto alentar las prácticas empresariales competitivas en la industria estadounidense, pero las pequeñas empresas (con menos de 500 empleados) rara vez lo han obtenido. No obstante, en 2007, la ganadora en la categoría de pequeñas empresas fue Pro-Tec Coating Com- pany de Leipsic, Ohio. Esta organización suministra lámina de acero recubierta a la industria automovilística. El pro- Los empleados de Geek Squad juran que pueden “arreglar cualquier ducto de Pro-Tec ayuda a mejorar la resistencia de los vehí- problema de una PC, en cualquier momento y en cualquier lugar”. El culos en caso de choque y a ahorrar combustible gracias a su Geek Squad empezó como una empresa de servicios, con un solo hom- innovadora reducción de peso.14 En ocasiones, los negocios bre, en 1994 en Minnesota. Robert Stephens, su fundador, se transpor- taba en bicicleta a los lugares donde requerían sus servicios. Hoy, Best pequeños tienen ventaja sobre las compañías grandes por- Buy es la dueña de la compañía. que pueden adaptar sus productos a la medida de las necesidades y deseos específicos de los clientes. Algunos de dichos productos son cuadros, alhajas, ropa y muebles hechos por encargo. Tecnología avanzada. Tecnología avanzada es un término muy amplio que sirve para describir a los negocios que dependen mucho del conocimiento científico e inge- niería avanzados. Las personas que son capaces de innovar o de identificar nuevos mercados en el campo de las computadoras, la biotecnología, ingeniería genética, robó- tica y otros mercados se han convertido en los colosos de la tecnología avanzada de nuestros días. Por ejemplo, Mark Zuckerberg, el CEO de Facebook (un sitio web de redes sociales) quien sólo tiene 24 años, ha creado una compañía que es una de las 186 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

que ha registrado un crecimiento más rápido en la historia de las punto-com. Con su expansión internacional en 2007, el número de visitantes al sitio web se triplicó. A principios de 2008, los usuarios pasaron un total de 20 000 millones de minutos en el sitio, frente a los 6 400 millones de minutos del año anterior. En 2007, Microsoft pagó 240 millones de dólares por 1.6% de Facebook, elevando su valor al orden de 15 000 millones de dólares. La empresa continúa creciendo y Zuckerberg ha contratado a Sheryl Sandberg, de Google, como su direc- ¿Sabía que…? De los empleos en el terreno de tora general de operaciones (COO) para “imponer una dis- la tecnología avanzada se encuentran en pequeñas ciplina corporativa a la vibra estudiantil cargada de Red-Bull empresas.15 y flip-flops”. Otros jóvenes emprendedores de compañías de tecnología avanzada serían los fundadores de Google, MyS- pace y Yahoo!16 En general, los negocios de tecnología avanzada requieren más capital y tienen costos iniciales más altos que otras empresas pequeñas. No obstante, muchas de las más grandes iniciaron en cocheras, sótanos, cocinas y dormitorios. Ventajas de poseer un negocio pequeño Constituir y manejar un negocio pequeño ofrece muchas ventajas, tanto personales como para la compañía. La tabla 6.3 enumera algunos rasgos de personalidad que ayudan a los emprendedores a tener éxito.

Independencia La independencia podría ser una de las principales razones que explica por qué los emprendedores deciden iniciar un negocio propio. La persona que es dueña de un negocio pequeño también es su propio jefe. Muchas personas inician un negocio propio ya que piensan que funcionarán mejor solas que si siguieran trabajando con su actual empleador o si cambiaran de empleo. Tal vez sientan que no están avanzando en la jerarquía de la compañía y que ninguna de éstas las tomará con la seriedad suficiente para financiar sus ideas. En ocasiones, la gente que se lanza a iniciar su propio negocio es la que piensa que no podría trabajar para otra persona y afirma que simplemente no encaja en el “molde corporativo”. Sin embargo, es más frecuente que los dueños de negocios pequeños sólo quieran gozar de la libertad para escoger con quién trabajar, de la flexibilidad para decidir cuándo y dónde laborar y de la opción de trabajar en un marco familiar. La disponibilidad de computadora, copiadora, teléfono empresarial y aparato de fax ha permitido que muchas personas trabajen en casa. No hace mucho que casi todas ellas habrían necesitado del apoyo que proporciona una oficina. Costos Antes mencionamos que, comúnmente, los negocios pequeños requieren menos dinero para arrancar y mantenerse que los grandes. Es evidente que una empresa que sólo cuenta con 25 empleados en una pequeña fábrica gasta menos dinero en sueldos y salarios, alquiler, servicios públicos y otros egresos que una compañía que posee cientos de miles de empleados en varias fábricas grandes. En lugar de cubrir el gasto y contratar

TABLA 6.3 Neuróticos: les ayuda a concentrarse en los detalles. Rasgos de personalidad Extrovertidos: les facilita crear redes. que deben tener los Concienzudos: les facilita la planeación. emprendedores para triunfar Agradables: les facilita trabajar con redes. Abiertos a ideas nuevas.

Fuente: Alex de Noble, en Joshua Kurlantzick, “About Face”, Entrepreneur, enero de 2004, www.entrepreneur.com/article/0,4621,312260,00.html (consultado el 19 de mayo de 2008). Emprendedor en acción Cómo cultivar el éxito: el crecimiento de Albaugh Inc.

Dennis Albaugh siguió un préstamo de 100 000 dólares y compró tanques mezcla- Empresa: Albaugh, Inc. dores y bombas para fabricar la fórmula por su cuenta. Durante la década de 1980, Albaugh siguió vendiendo el 2-4-D, mientras Fundada: 1979 nuevas compañías y productos competían intensamente en el Éxito: La empresa de un solo dueño, más grande de Estados Uni- entorno. En 1990 aprovechó la oportunidad de comprar la fábrica dos, dedicada a formular/empacar plaguicidas. de un competidor, Agrolinz, por 750 000 dólares. No contaba con Cuando Dennis Albaugh entró al mundo del capitalismo empren- capital suficiente, pero pudo reunir el dinero liquidando su inven- dedor encontró innumerables obstáculos. No obstante, estaba tario. En un año, sus ventas se habían duplicado con creces. En dispuesto a correr riesgos y a perseverar. Empezó vendiendo 1995, Albaugh inició la batalla para comprar Atanor, uno de sus fertilizantes y otros químicos de una cooperativa. De ahí, pasó principales proveedores. Finalmente, en 1999, logró su meta de a vendedor de Thompson Hayward, una compañía de productos una integración vertical gracias a la adquisición de una fábrica de químicos agrícolas. En 1979, cuando no aceptó la reubicación que glifosato. El glisofato es la sustancia activa de Roundup, el pesti- le proponía la empresa, decidió iniciar su propio negocio en casa, cida propiedad de Monsanto, pero los derechos de exclusividad en Joseph, Missouri. Invirtió los 2 000 dólares que tenía ahorrados de la empresa terminarían en el 2000, cuando expirara la vida de en la compra del herbicida 2-4-D, fabricado por Helena Chemical. la patente. Hoy en día, el mercado de glifosato tiene un valor de Al principio sólo tenía un cliente, pero su negocio fue creciendo 3 000 millones de dólares y Albauch Inc. es el segundo productor con el tiempo. Tras varios años de vender el 2-4-D, Albaugh con- de esa sustancia.17

al personal para departamentos independientes de contabilidad, publicidad y asesoría legal, los negocios pequeños suelen contratar a otros negocios (a veces también peque- ñas empresas) para que les brinden estos servicios cuando los necesitan. Además, en ocasiones, los dueños de negocios pequeños pueden recurrir a amigos y parientes para que les ayuden a ahorrar dinero trabajando, en forma voluntaria, en un proyecto difícil.

Flexibilidad El tamaño pequeño va de la mano con la flexibilidad para adaptarse a la demanda cambiante del mercado. Por lo general, los negocios pequeños sólo tienen un nivel administrativo: el de los dueños. Por lo tanto, las decisiones se toman y ejecutan con rapidez. En las compañías grandes, incluso las decisiones de asuntos rutinarios pueden tardar semanas, porque deben pasar por muchos niveles administrativos antes de recibir autorización. Por ejemplo, cuando McDonald’s introduce un nuevo producto, primero debe investigar qué quieren los consumidores y, después, desarrolla el producto y efectúa pruebas antes de introducirlo en todo el país, con un proceso que, en ocasiones, toma años. No obstante, una tienda independiente de bocadillos puede desarrollar e introducir un nuevo producto (tal vez para cumplir la solicitud de un cliente) en mucho menos tiempo.

Enfoque Los negocios pequeños pueden concentrar sus esfuerzos en un nicho de mercado definido con precisión, es decir, en un grupo específico de clientes. Muchas grandes organizaciones deben competir en el mercado masivo o para captar segmentos grandes del mercado. Las empresas pequeñas pueden desarrollar productos para grupos de clientes específicos o para satisfacer una necesidad que otras compañías no han atacado. Por ejemplo, Fatheadz, con domicilio en Indianápolis, Indiana, se concentra en la produc- ción de lentes de sol para personas que tienen cabeza grande. Para ser un “cabezón” oficial uno debe tener un tamaño de sombrero mínimo de 7 5/8 y la circunferencia de la cabeza, encima de las orejas, debe medir un mínimo de 23.5 pulgadas (59.69 cm). La idea surgió cuando Rico Elmore caminaba por una calle de Las Vegas con su hermano y se dio cuenta que había perdido sus lentes de sol. Entró en la primera óptica que encontró y, de los 300 lentes que le mostraron, ninguno le quedaba bien. Deci-

187 188 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

dió iniciar una compañía que atacara esta necesidad y, ahora, Fatheadz distribuye tres de sus modelos en ópticas selectas de Wal-Mart en todo el país.18 Los negocios pequeños que se enfocan en nichos pequeños o en la necesidad de un producto no siempre tienen que competir con negocios más grandes y eso les ayuda a convertirse en organizaciones más fuertes.

Reputación Como se enfocan en nichos reducidos, las pequeñas empresas pueden desarrollar una reputación envidiable por su calidad y servicio. Un ejemplo de una compañía pequeña que tiene una reputación estupenda es W. Atlee Burpee and Co., que cuenta con el mejor catálogo de bulbos y semillas de Estados Unidos. Los dueños de negocios pequeños, como los dentistas, saben que tener una reputación de primera es esencial para su éxito. Cortesía La empresa posee una política de devoluciones (su total satis- de localnewsonly.com. facción o le devolvemos su dinero) que es prueba de su gran interés por la satisfacción del cliente. Desventajas de poseer un negocio pequeño Las recompensas que se derivan de un negocio pequeño son tan atractivas que no es extraño que tanta gente sueñe con tener uno. Sin embargo, como sucede con cualquier empresa, tener una pequeña empresa también posee sus desventajas.

Elevado grado de estrés Probablemente una pequeña empresa dará suficiente dinero como para que su dueño viva bien, pero no mucho más (aun cuando existen excepciones, como hemos visto con algunos ejemplos de este capítulo). Las preocupaciones por la competencia son permanentes, al igual que por los problemas con empleados, equipamiento nuevo, expansión del inventario, aumento del alquiler o cambio de la demanda del mercado. Además de otras presiones, los dueños de negocios pequeños tienden a padecer estrés físico y psicológico. En muchas ocasiones, el pequeño empresario funge como dueño, administrador, fuerza de ventas, encargado de embarques y recepciones, tenedor de libros y custodio. El hecho de tener que cumplir con tantas tareas muchas veces significa que los dueños de negocios pequeños tienen que trabajar numerosas horas. Muchas personas creativas no fracasan a causa de sus conceptos empresariales, sino debido a lo difícil que resulta administrar su negocio.

Elevado índice de fracasos Si bien las pequeñas empresas son muy importantes para la economía estadounidense, nada asegura su éxito. Alrededor de 90% de los nuevos negocios fracasan en los primeros cinco años.19 Los restaurantes son un buen ejemplo. Fíjese con atención en las calles de su colonia y es muy probable que advierta locales de restaurantes que ya no están operando. Las empresas pequeñas fracasan por muchas razones (véase tabla 6.4). Un mal concepto para el negocio —por ejemplo, insecticidas para los botes de basura (las investigaciones han arrojado que a los consumidores no les preocupan los insectos que pueda haber en su basura)— llevará al desastre casi siempre. Convertir una afición en un negocio podría funcionar si existe un nicho de mercado, pero, con mucha frecuencia, las personas inician un negocio sin identificar si existe una verdadera necesidad para los bienes o servicios. Otras causas evidentes del fracaso de los negocios pequeños son el peso de los reglamentos impuestos por el gobierno, la falta de fondos suficientes para soportar las ventas lentas y la vulnerabilidad frente a la competencia de compañías más grandes. No obstante, tres motivos básicos que llevan a las pequeñas empresas a fracasar merecen un análisis más detallado: la subcapitalización, la inexperiencia o incom- CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias 189

Porcentaje FIGURA 6.1 18 Encontrar a empleados caliﬁcados y retenerlos Los cinco grandes retos, 18 Incrementar las ventas/ingresos; la demanda preocupaciones y metas de 16 15 14 Conseguir que crezca el negocio las medianas y pequeñas 14 Condiciones de la economía/cambios empresas 12 Aumento de costos de materiales/energía/servicios 10 10 de salud Fuente: “Entrepreneurial Challenges 8 Survey Results”, Entrepreneur, http:// 8 www.entrepreneur.com/encyclopedia/ 6 businesssatistics/article81812.html 4 (consultado el 4 de mayo de 2008). 2 0

petencia administrativa y la incapacidad para lidiar con el crecimiento; alrededor de 90% de los fracasos de los negocios pequeños se pueden atribuir a estas fallas.20 Subcapitalización. La vía más corta para que fracase un negocio es la subcapi- subcapitalización talización o la falta de fondos para sus operaciones normales. Demasiados empren- la falta de fondos para las dedores piensan que lo único que necesitan es suficiente dinero para arrancar, pues el operaciones normales de un negocio podrá sobrevivir con el dinero que generen las ventas desde el principio. Sin negocio embargo, casi todos los negocios están sujetos a las variaciones de las ventas estacionales, que provocan que escasee la liquidez, y pocas empresas ganan dinero desde el principio. Muchas operaciones rurales pequeñas no pueden conseguir financiamiento en sus comunidades porque, a menudo, los bancos rurales carecen de la experiencia necesaria para su financiamiento o de los activos que se requieren para contrarrestar los riesgos que entrañan los préstamos a pequeñas empresas. Cuando no hay fondos suficientes, hasta la mejor idea del mundo para un negocio pequeño fracasará.

• No dedicar tiempo suficiente a investigar la idea del negocio para saber si es viable. TABLA 6.4 • Calcular mal el tamaño del mercado, los tiempos, la facilidad para entrar y la posible Errores que los nuevos participación de mercado.. negocios cometen con más • Subestimar el dinero y los tiempos que se requerirán. frecuencia • Proyectar volúmenes de ventas y tiempos exagerados. • Proyectar costos demasiado bajos. • Contratar demasiado personal y gastar mucho en oficinas e instalaciones. • Carecer de un plan para la contingencia de que no se cumplan las expectativas. • Incluir a socios que no son necesarios. • Contratar por comodidad y no por habilidades requeridas. • No administrar la compañía entera como un todo. • Aceptar con mucha facilidad que algo “no es posible”, en lugar de encontrar la manera de hacerlo. • Concentrarse demasiado en el volumen de ventas y el tamaño de la compañía en lugar de en la utilidad. • Buscar la confirmación de sus acciones en vez de buscar la verdad. • No plantear la visión en forma sencilla. • No tener claridad en la meta de largo plazo ni en el objeto del negocio. • No poseer enfoque ni identidad. • No contar con una estrategia para salir

Fuente: John Osher, en Mark Henricks, “What Not to Do”, Entrepreneur, febrero de 2004, www.entrepreneur.com/ article/0,4621,312661,00.html. Ética y responsabilidad social Los fósiles de dinosaurio desatan una polémica y una empresa

Es sabido que los emprendedores tienen ideas descabelladas. Sin Tuss y Derflinger están disfrutando las recompensas de la embargo, casi ninguno de ellos consideraría que la búsqueda de búsqueda de fósiles, pero muchos están furiosos con la práctica. fósiles de dinosaurio sería un negocio viable. No obstante, en el Los paleontólogos y otros académicos están preocupados pues oeste de Estados Unidos es una industria creciente y granjeros los buscadores de fósiles no están preparados y las compañías y campesinos, entre otros, están incursionado en ese negocio. que contratan podrían dañar y destruir fósiles importantes si no Algunos han caído en la búsqueda de fósiles por accidente, por- toman las debidas providencias para las excavaciones; también, que se han tropezado con uno al cultivar sus tierras, pero otros están alarmados por el volumen de fósiles que le han vendido a están dejando la agricultura y ganadería a propósito para encon- coleccionistas privados; afirman que tales fósiles podrían pro- trar una actividad más lucrativa. porcionar a los investigadores valiosa información acerca de los Larry Tuss, dueño de 6 000 acres (2 428 hectáreas) de pastiza- dinosaurios. les en Montana, es uno de esos agricultores. Desde 2001, Tuss ha No obstante, como los fósiles de dinosaurios se venden por desenterrado los esqueletos de cinco dinosaurios en su propie- muchos miles de dólares, las personas encuentran incentivos dad. Para que lo apoyen en los aspectos técnicos de la excava- financieros muy atractivos para continuar buscando fósiles, en ción, ha contratado una compañía especializada en fósiles para contra de las recomendaciones de los investigadores. Muchos que le ayude a limpiarlos y prepararlos para su venta y, prácti- dudan que los científicos y los buscadores de fósiles que quieren camente, ha abandonado la agricultura. Dado que el cráneo de obtener una utilidad algún día lleguen a ponerse de acuerdo res- un Triceratopo tiene un precio de venta de 250 000 dólares y el pecto de lo que sería más conveniente.21 esqueleto de un tiranosaurio rex está entre uno y ocho millones de dólares, la tierra de Tuss le puede producir muy buen dinero. Preguntas de análisis Bucky Deflinger es otro granjero y vaquero de rodeo que está 1. ¿Por qué los granjeros quieren seguir con su negocio de buscando fósiles. En 1998, Derflinger descubrió el esqueleto de búsqueda de fósiles a pesar de que los científicos les han un tiranosaurio rex joven en el rancho de su padre. El esqueleto expuesto su motivo de preocupación por esa búsqueda? ahora se exhibe en el Museo Infantil de Indianápolis. Derflinger 2. ¿Cómo podrían los buscadores de fósiles tener más control obtuvo una utilidad con la venta, suficiente para efectuar el pago de sus negocios y una mayor participación de mercado? inicial de un rancho de 4 000 acres (1 619 hectáreas). En los años 3. ¿Alguna vez podrán concordar los incentivos de modo que que han transcurrido desde aquel primer descubrimiento, Derflin- tanto los buscadores de fósiles como los científicos obtengan ger ha descubierto otros fósiles de dinosaurio en las tierras de la lo que quieren? familia. Los fósiles le producen muy buenos ingresos a él y a su padre, pero ellos no piensan dejar de ser granjeros.

Inexperiencia o incompetencia administrativas. La mala administración es la causa del fracaso de muchos negocios. El solo hecho de que un emprendedor tenga una brillante idea para un negocio pequeño no implica que cuente con el conocimiento o la experiencia para administrar en forma efectiva un negocio que está creciendo. La persona que es talentosa en la creación de magníficas ideas para productos y para venderlos podría carecer de las habilidades y la experiencia para tomar buenas decisiones administrativas en la contratación, la negociación, las finanzas y el control. Es más, los emprendedores podrían descuidar las áreas de la administración que no conocen bien o que encuentran tediosas a expensas del éxito de la empresa. Incapacidad para lidiar con el crecimiento. En ocasiones, los factores que son ventajas para los negocios pequeños se convierten en graves desventajas cuando llega el momento de crecer. Con frecuencia, el crecimiento requiere que el dueño ceda cierta parte de su autoridad directa y, en ocasiones, es difícil que una persona que ha tenido la voz cantante ceda el control. Muchas veces se ha dicho que el emprendedor es el mayor obstáculo para el éxito de un negocio. Por otra parte, el crecimiento exige de habilidades administrativas especializadas en áreas como el análisis de crédito y la promoción, y el fundador podría no tenerlas o no contar con tiempo para aplicarlas. Los fundadores de muchas empresas pequeñas, inclusive los de Gateway y Dell Computers, descubrieron que necesitaban contratar a gerentes experimentados para que les ayudaran a administrar sus compañías mientras pasaban por el sufrimiento del crecimiento.

190 CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias 191

El crecimiento mal administrado podría afectar la reputación de una compañía más que cualquier otra cosa, por lo menos al principio. Además, los productos que no llegan puntualmente o los bienes que tienen defectos de fabricación reverterían muy pronto el éxito. Algunas de las principales amenazas inmediatas para las medianas y pequeñas empresas son el aumento de la inflación, la caída del valor del dólar, la escasez de energía y de otros suministros, el exceso de endeudamiento familiar y/o social, y el creciente déficit federal.22 Cómo iniciar una pequeña empresa Hemos señalado la importancia de los negocios pequeños y de por qué triunfan o fracasan, pero, de entrada, ¿qué debe hacer uno para iniciar su propio negocio? Para comenzar cualquier organización, sea grande o pequeña, uno debe tener una idea general. Sam Walton, fundador de las tiendas Wal-Mart, tuvo la visión de una empresa detallista de descuento que dio lugar al imperio de establecimientos detallistas más grande del mundo y que cambió la forma en que las compañías ven este negocio. A continua- ción, uno debe formular la estrategia que guiará sus planes y el desarrollo del negocio. Por último, deben tomarse decisiones con respecto a la figura jurídica para constituir la empresa, los recursos económicos que necesitará y la conveniencia de adquirir una compañía existente, iniciar una nueva o comprar una franquicia. El plan de negocios Un elemento central del éxito de una compañía es el plan de negocios, es decir, un plan de negocios enunciado exacto de la lógica que sustenta una empresa y una explicación, paso por enunciado exacto de la lógica paso, de cómo cumplirá sus metas. Este plan debe incluir una explicación de las acti- que sustenta una empresa y vidades, un análisis de la competencia, cálculos de los ingresos y egresos y otra infor- una explicación, paso por paso, mación más. Asimismo, debe estipular una estrategia para conseguir fondos suficientes de cómo cumplirá sus metas para que el negocio continúe operando. Muchas instituciones financieras deciden si le prestarán dinero o no a una pequeña empresa con base en su plan de negocios. Un buen plan de negocios debe ser un documento guía y de referencia y no un obstáculo que limita la flexibilidad y capacidad para tomar decisiones de la organización. El plan de negocios debe sujetarse a revisiones periódicas para garantizar que las metas y estrategias de la empresa se adapten a los cambios del entorno. Ben y Matthew Freund, quienes hicieron crecer el establo de su padre en Connecticut, hallaron una forma innovadora de manejar la cantidad abundante de estiércol que tenían. Crearon un proceso de diges- tión y deshidratación para eliminar el mal olor y dar forma al producto CowPots, los cuales se pueden enterrar para fertilizar plantas. Los CowPots duran muchos meses sobre el suelo, pero empiezan a degradarse cuando se plantan. Los planes de negocios permiten que compañías como la de Ben y Matthew evalúen el potencial de mercado, determinen el precio, las posibilidades y requisitos de producción, identifiquen canales óptimos de distribución y pongan marca a los productos. El Cooperative State Research, Education, and Extensión Service del Departamento de Agricultura de Estados Unidos financió este proyecto.23 El sitio web de la Small Business Administration presenta un resumen de un plan de negocios para pequeñas empresas que quieren conseguir financiamiento. El apéndice B contiene un plan de negocios completo. Formas para constituir un negocio Una vez que el emprendedor ha preparado su plan de negocios, debe decidir la figura jurídica para constituir su empresa: si es más conveniente operar como negocio de un solo dueño, sociedad en nombre colectivo o sociedad anónima, y estudiar los muchos factores que afectan la decisión, como explicamos en el capítulo 5. Recursos financieros El viejo refrán que dice “dinero llama dinero” es muy válido cuando se trata de desarrollar una empresa mercantil. Para ganar dinero de una pequeña empresa, primero 192 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

el dueño debe aportar u obtener dinero (capital) para ponerlo en marcha y que opere de manera adecuada. Incluso una pequeña tienda detallista requerirá, cuando menos, 50 000 dólares de financiamiento inicial para alquilar un local, comprar o arrendar el equipamiento y el mobiliario necesario, comprar el inventario inicial y aportar capital de trabajo. En muchas ocasiones, el dueño debe aportar un porcentaje sustantivo del capital que necesita. Pocos dueños de nuevos negocios cuentan con una parte importante del capital y deben recurrir a otras fuentes para conseguir fondos adicionales. Financiamiento con capital social. El dueño es la principal fuente de los fondos que requiere todo negocio nuevo. El patrimonio de muchos dueños incluye también una casa propia, el valor acumulado en una póliza de seguro de vida o una cuenta de ahorros. El poseedor de una nueva organización puede vender estos activos o usarlos como aval a efecto de obtener dinero para operar su negocio. Además, puede aportar activos personales muy útiles —como una computadora, escritorios y otros muebles y un automóvil o camión— como parte de su participación social como propietario de la empresa. Este dinero se llama financiamiento con capital social porque el dueño utiliza sus activos personales, en lugar de fondos de créditos de fuentes externas, para echar a andar una nueva compañía. Asimismo, el propietario puede aportar capital de trabajo cuando reinvierte las utilidades en el negocio o, simplemente, no cobra su sueldo completo. Las empresas pequeñas también pueden conseguir capital social recurriendo a inversionistas para su negocio. Pueden vender acciones de la compañía a miembros de su familia, amigos, empleados u otros inversionistas. Cuando Tony Volk creó el termó- metro para pavos, probablemente no imaginó que un día llegaría a vender 100 millones de dólares y que sería el único fabricante del pequeño artículo de plástico que sale por la piel del pavo cuando llega a 180 grados. El invento de Volk se introduce en 30 de los 46 millones de pavos que consumen los estadounidenses el día de acción de gracias. Para financiar el crecimiento inicial de la compañía, Tony tuvo que convencer a su hermano Henry de que renunciara a su trabajo de auditor y se uniera a su empresa. Durante más de 40 años, este negocio familiar ha sido líder en productos y empaques innovadores.24 inversionistas de capital de Un inversionista de capital de riesgo es una persona u organización que está dis- riesgo puesta a aportar fondos para una nueva compañía a cambio de acciones o de un interés personas u organizaciones dis- en la empresa. Estos inversionistas buscan adquirir las acciones de un negocio pequeño puestas a aportar fondos para a precio bajo para después venderlas con una utilidad cuando la organización ha tenido una nueva compañía a cambio éxito. En fecha reciente, la industria de la energía renovable se ha convertido en una de acciones o de un interés en opción popular entre las personas que invierten capital de riesgo; en 2007, los fondos la empresa que aportaron para la “tecnología limpia” incrementaron 70 por ciento. Dicha tecnolo- gía representó cerca de 10% del total de los fondos de capital de riesgo y la mayor parte del dinero fue para compañías de energía solar25 Estas formas de financiamiento del capital social han ayudado a muchas empresas, pero requieren que el dueño del negocio comparta las utilidades y, a veces, también el control, con los inversionistas. Financiamiento con crédito. En ocasiones, más de la mitad de los recursos financieros de un negocio nuevo corresponden a un préstamo. Los bancos son los principales proveedores de financiamiento externo de las empresas pequeñas. En el ámbito federal estadounidense, la Small Business Administration proporciona apoyo financiero a las compañías que cumplen con los requisitos. En el sito web de la SBA encontrará infor- mación más detallada sobre los programas de esa entidad. Asimismo, los emprendedores pueden recurrir a parientes y amigos como fuente de préstamos de largo plazo o de otros activos, como computadoras o un automóvil, a cambio de un interés en la empresa. En estos casos, por lo común, el propietario de la organización puede programar el reembolso en plazos favorables y, a veces, puede negociar una tasa de interés por abajo de las tasas bancarias corrientes. Sin embargo, si la empresa no funciona, las pérdidas emocionales para todos los involucrados pueden ser mucho mayores que el dinero invertido. Antes de que el dinero cambie de manos, toda persona que preste CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias 193 dinero a un amigo o a un pariente para iniciar una compañía debe preparar un convenio escrito que estipule las condiciones del préstamo. El monto que un banco u otras instituciones estén dispuestas a prestar dependerá de la probabilidad de éxito que se calcule para el negocio y de la capacidad del emprendedor para reembolsar el préstamo. Casi siempre, el banco solicitará que el emprendedor entregue una garantía, o sea un interés financiero sobre el patrimonio o el mobiliario de la empresa, que avale el pago de la deuda. Además, el pequeño propietario tal vez tenga que dejar algo de su patrimonio personal en prenda y, si se trata de su casa, se hablará de un préstamo hipotecario. Si el pequeño empresario no reembolsa el prés- tamo, la institución prestamista podría hacer válida la garantía o la hipoteca y vender el bien para resarcirse de la pérdida. Los bancos y otras instituciones financieras pueden otorgar una línea de crédito a una pequeña empresa; es decir, un contrato que establece que la institución financiera se compromete a prestar al negocio una cantidad de dinero establecida cuando lo solicite. La línea de crédito permite al emprendedor aprovechar de inmediato las oportunidades que requieren un préstamo bancario. Las compañías pequeñas también pueden conseguir que los proveedores las financien mediante un crédito comercial, o sea que los proveedores permitan que el negocio reciba los bienes y servicios que necesitan y que los pague más adelante o a plazo. En ocasiones, las empresas pequeñas convienen intercambios, es decir, intercambian sus productos por bienes y servicios que ofrecen las otras organizaciones. Por ejemplo, un contador podría ofrecer sus servicios a una compañía de artículos de oficina a cambio de papel y discos para sus computadoras. Además, ciertos grupos de algunas comunidades prestan fondos con el propósito de que se desarrollen determinados tipos de empresas. Las dependencias locales y estatales podrían garantizar los préstamos, sobre todo cuando se trata de empresarios de minorías o para el desarrollo de ciertas zonas. Enfoques para iniciar una pequeña empresa Empezar de cero o comprar un negocio existente. En muchos casos, los emprendedores inician sus negocios de cero, de forma muy parecida a la que hemos explicado en esta sección, pero, además, pueden optar por adquirir una empresa existente. Tal compra tiene la ventaja de que proporciona una red ya creada de clientes, proveedores y distribuidores, y disminuye parte de las incógnitas que existen cuando se inicia un negocio nuevo partiendo de cero. Sin embargo, un emprendedor que adquiere un negocio existente también se queda con los problemas que pudieran existir en ese negocio. Franquicias. Muchos pequeños propietarios entran al mundo de los negocios utilizando una concesión o franquicia. Una franquicia es una licencia que autoriza a una franquicia persona a vender los productos o a usar el nombre de otra, o ambas cosas. La compañía licencia que autoriza a una que vende la franquicia es el franquiciante. Dunkin’ Donuts, McDonald’s y Jiffy Lube persona a vender los productos son franquiciantes bien conocidos y muy populares en muchos lugares del mundo. El o a usar el nombre de otra, o franquiciatario es la persona que compra una franquicia. ambas cosas El franquiciatario o concesionario adquiere los derechos de un nombre, logotipo, franquiciante métodos de operación, publicidad nacional, productos y otros elementos asociados la compañía que vende una con el negocio del concesionante o franquiciante a cambio de un pago y el compromiso franquicia contractual de desempeñar las actividades sujeto a las normas de operación del franquiciante. El pago inicial para obtener una franquicia es muy variable. Por otro lado, los franquiciatario franquiciatarios compran el equipamiento, pagan por la capacitación y obtienen una la persona que compra una hipoteca o contrato de arrendamiento. Aparte, el franquiciatario paga al franquiciante franquicia una cantidad mensual o anual basada en un porcentaje de las ventas o de las utilidades. A cambio, suele recibir especificaciones y diseños para su local, recomendaciones para su emplazamiento, apoyo administrativo y contable y, tal vez lo más importante, el reconocimiento inmediato del nombre. Visite el sitio web de la International Franchise Association donde encontrará más información sobre el tema. 194 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

La práctica de las concesiones inició en Estados Unidos en el siglo xix, cuando Sin- ger las empleó para vender sus máquinas de coser. Este método para distribuir bienes no tardó en extenderse a las industrias de los automóviles, la gasolina, las bebidas gaseosas y los hoteles. El concepto de las concesiones o franquicias creció velozmente durante la década de 1960, cuando se trasladó a diversas industrias. La tabla 6.5 presenta las diez franquicias de mayor crecimiento y las diez nuevas más destacadas. El emprendedor descubrirá que las franquicias tienen ventajas y desventajas. Una franquicia brinda al franquiciatario la oportunidad de establecer un negocio pequeño con relativa velocidad y, dada su asociación con una marca reconocida, un establecimiento de la franquicia suele llegar al punto de equilibrio más rápido que un negocio independiente. A menudo, los franquiciatarios mencionan las ventajas siguientes: • Capacitación y apoyo administrativos. • Atractivo del nombre de la marca. • Calidad estándar de los bienes y servicios. • Programas de publicidad nacional. • Apoyo financiero. • Productos y formatos de un negocio probado. • Poder de compra centralizado. • Selección de la plaza y protección territorial. • Más posibilidades de éxito.26 No obstante, el franquiciatario debe sacrificar parte de su libertad a manos del franquiciante. Algunos de los inconvenientes que afronta el franquiciatario son: • Pagar por la franquicia y compartir las utilidades con el franquiciante. • Ceñirse estrictamente a las operaciones estandarizadas. • Restricciones para las compras. • Una línea limitada de productos. • Posibilidad de que el mercado se sature. • Menos libertad en las decisiones del negocio.27 La uniformidad estricta es la regla y no la excepción. Los emprendedores que desean ser sus propios jefes por lo regular se sienten frustrados con una franquicia. Ayuda para los administradores de la pequeña empresa Dado el papel central que los emprendedores y las pequeñas empresas desempeñan en la economía de Estados Unidos, toda una serie de organizaciones ofrecen programas

TABLA 6.5 Las 10 franquicias que están creciendo más Las 10 franquicias nuevas más Franquicias que están rápido populares creciendo más rápido y las que 1. Jan-Pro Franchising International Inc. Instant Tax Service son más populares 2. 7-Eleven Inc. Message Envy 3. Subway Snap Fitness Inc. 4. Jani-King System4 5. Dunkin’ Donuts One Hour Air Conditioning & Heating 6. Jackson Hewitt Tax Service Super Suppers 7. Bonus Building Care Mathnasium Learning Centers 8. Instant Tax Service The Growth Coach 9. Liberty Tax Service Play N Trade Franchise Inc. 10. RE/Max International Inc. N-Hance

Fuentes: “Fastest-Growing Franchises, 2008 Rankings”, Entrepreneur, http://www.entrepreneur.com/franzone/fastestgrowing/ (consultado el 4 de mayo de 2008); “Top New Franchises, 2008 Rankings”, Entrepreneur, http://www.entrepreneur.com/ franchises/topnew/ (consultado el 4 de mayo de 2008). Hacia un negocio verde ¿Usted compraría un cepillo de dientes reciclado?

Muchas compañías ambientalistas emprendedoras están inves- Recycline ha establecido una sociedad sustentable con Stony- tigando la viabilidad de fabricar nuevos productos que utilicen el field Farm para fabricar sus cepillos de dientes y los mangos reciclaje de alguna manera. Eric Hudson, fundador de Recycline, de sus rasuradoras en la que Recycline fabrica los componen- incluso ha desarrollado un cepillo de dientes fabricado con mate- tes plásticos de sus productos empleando envases de yogurt riales reciclados. La compañía produce una línea de cepillos de de Stonyfield que se han desechado. Hay muchos que piensan dientes, limpiadores de lengua y rasuradoras llamada “Preserve”. que este tipo de sistema, con el cual los desechos de una com- En 2006, la revista Inc. incluyó a la empresa en su lista de las 50 pañía son las materias primas de otra, es el camino del futuro. compañías más sustentables. Recycline ya tiene contratos de Asimismo, Recycline ha lanzado una línea de productos de cocina venta con Target, Whole Foods y Stop & Shop y una mayor publi- que ha sido introducida en Whole Foods Markets; esta compañía cidad contribuyó a un incremento de 45% en las ventas entre 2005 espera convertirse en la marca de productos para el aseo perso- y 2006. nal elegida por los consumidores ambientalistas debido a su gran Hudson también envía muestras de sus productos a organi- calidad, innovación y buen diseño.28 zaciones cinematográficas con la intención de resaltar el perfil de la línea Preserve. En 2006, tuvo el gusto de descubrir que el Preguntas de análisis personaje de Will Ferrell en la película Stranger Than Fiction usa- 1. ¿Qué ventajas obtiene Recycline de su asociación con Stony- ría un cepillo de dientes reciclado. La compañía pudo aprovechar field Farm? su mayor visibilidad con las actividades promocionales de las 2. Enumere otras estrategias que Hudson podría utilizar para tiendas Target, artículos publicados en diarios y publicaciones comercializar sus cepillos de dientes y rasuradoras de plás- del gremio, así como la película misma. Incluso, la empresa ofre- tico reciclado. ció cepillos de dientes y entradas al cine gratis a voluntarios que 3. ¿Cómo tendrá que cambiar la compañía cuando crezca? repartieran tarjetas que decían: “Conozca el cepillo de dientes de Harold Crick”. Las tarjetas sugerían a los asistentes al cine que acudieran a una tienda Target a comprar el producto.

para mejorar la capacidad del pequeño propietario para competir. Entre ellos están programas de capacitación para emprendedores y programas patrocinados por la Small Business Administration. Estos últimos aportan a los dueños de negocios peque- ños una ayuda muy valiosa para administrar sus negocios, casi siempre a bajo o nulo costo para el dueño. Los emprendedores aprenden habilidades fundamentales de marketing, adminis- tración y finanzas en seminarios y cursos universitarios. Además, para triunfar en un nuevo negocio es preciso poseer conocimientos, experiencia y buen criterio. En un aula, es posible transmitir conocimientos y simular algunas experiencias, pero el emprendedor debe desarrollar su buen juicio. Las cámaras de comercio de Estados Unidos y su Departamento de Comercio brindan información y ayuda que son muy útiles para operar un negocio pequeño. Publicaciones nacionales como Inc. y Entre- preneur comparten estadísticas, consejos, asesoría y casos de éxito y fracaso. Además, muchas zonas urbanas —como las de Chicago, Illinois; Jacksonville, Florida; Portland, Oregon; St. Louis, Missouri y Nashville, Tennessee— cuentan con publicaciones diarias y semanales sobre negocios que exponen casos de empresas locales, así como técnicas empresariales útiles para un administrador o una pequeña empresa. La Small Business Administration ofrece muchos tipos de apoyo administrativo a las pequeñas empresas, lo que incluye asesorías a compañías en dificultades y para mejorar las operaciones, así como capacitación para los dueños/administradores y sus empleados. Entre sus muchos programas, la SBA financia los Small Business Deve- lopment Centers (SBDC), que son clínicas de negocios, por lo general situadas en universidades, las cuales ofrecen asesoría gratis y capacitación por un costo nominal; éstas suelen ser el medio principal que la SBA utiliza para auxiliar directamente a la administración. El Service Corps of Retired Executives (SCORE) y el Active Corps of Executives (ACE) son entidades voluntarias financiadas por la SBA para que brinden asesoría a los

195 196 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

dueños de pequeños negocios. Las dos cuentan con administradores experimentados, con talentos y experiencia que, en general, una empresa pequeña no podría contratar. SCORE tiene 10 500 voluntarios en aproximadamente 400 plazas en Estados Unidos y ha atendido a 7.9 millones de pequeños negocios desde 1964.29 Por otro lado, la SBA ha creado Small Business Institutes (SBI) prácticamente en las 500 universidades y escuelas superiores de dicho país; en ellos, los estudiantes del último año y los profesores brindan asesoría administrativa. Por último, el pequeño propietario puede obtener asesoría de otros dueños de negocios pequeños, proveedores e, incluso, clientes; por ejemplo, un cliente podría dirigirse al negocio pequeño que frecuenta para solicitar un nuevo producto o un proveedor puede sugerir cómo mejorar un proceso de manufactura. La creación de redes —establecer relaciones y compartir información con colegas— es vital para todo empresario, sea que trabaje en una compañía enorme o que administre su pequeño negocio. La comunicación con otros propietarios de negocios es un magnífico camino para encontrar ideas de cómo lidiar con los empleados y la regulación del gobierno, mejorar los procesos o resolver problemas. La nueva tecnología facilita la creación de redes; así, algunos estados de la Unión Americana están elaborando tableros de boletines de computadora para que sus empresas formen parte de la red y compartan sus ideas. El futuro de la pequeña empresa30 Los pequeños negocios son fundamentales para la economía, pero su tamaño y sus recursos limitados provocan que sean más vulnerables a los cambios y turbulencias de los mercados que las grandes compañías. A continuación analizaremos brevemente las tendencias demográficas, tecnológicas y económicas que tendrán más repercusiones para la pequeña empresa en el futuro.

Tendencias demográficas El baby boom de Estados Unidos empezó en 1946 y concluyó en 1964. Los primeros miembros de esa generación ahora pasan de los 50 años y, en pocos años, millones rebasarán esa edad; esa generación suma casi 76 millones de personas, o 28% de la población estadounidense.31 La tabla 6.6 menciona a algunos miembros destacados de la generación del baby boom. Este segmento de la población se considera con solvencia económica; no obstante, muchos pequeños negocios no se dirigen activamente a él. Sin embargo, algunas excepciones son el caso de Gold Violin, que vende bastones de diseñador y otros productos en línea y por catálogo, y LifeSpring, que entrega comidas y tentempiés nutritivos de manera directa al cliente. Industrias como las de los viajes, la planeación financiera y los servicios de salud seguirán a medida que esta generación vaya envejeciendo. Muchos expertos consideran que este sector demográfico será el mercado del futuro. Otro mercado que tiene enorme potencial para la pequeña empresa es la del eco del baby boom, también llamada “generación Y” o “del milenio”. Ésta suma 75 millones de personas y es la que más características singulares posee. Dicho grupo, nacido entre 1977 y 1994, no se interesa exclusivamente por el dinero. A quienes pertenecen a este segmento también les importa poder avanzar, recibir reconocimiento y mejorar sus capacidades. Necesitan retroalimentación directa y oportuna, así como frecuente aliento y reconocimiento. Los miembros de esta generación se desempeñan muy bien cuando las sesiones de capacitación combinan el entretenimiento con el aprendizaje. Les gusta más trabajar a distancia que a generaciones anteriores y la comunicación virtual puede ser tan importante como las juntas frente a frente.32 Otra tendencia que está creciendo es la de inmigrantes que ahora viven en Estados Unidos y que constituyen casi la octava parte de la población, o 12%. Si tal tendencia prosigue, para 2050 casi uno de cada cinco estadounidenses será clasificado como CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias 197

Cher TABLA 6.6 Sylvester Stallone Personajes de la farándula Oliver Stone que pertenecen al baby boom Steven Spielburg Jimmy Buffet Suzanne Somers Howard Stern Ron Howard Katie Couric Bono Val Kilmer Kevin Spacey Rob Lowe Heather Locklear David Bowie David Letterman O.J. Simpson Michael Jackson inmigrante. Se calcula que la población latina, el grupo minoritario más grande del país, se habrá triplicado para 2050.33 Este vasto grupo ofrece otro mercado para los pequeños negocios que todavía no ha sido muy aprovechado. Los detallistas que se especialicen en productos étnicos y los prestadores de servicios que cuenten con empleados bilingües o que hablen varios idiomas encontrarán que este mercado guarda enormes posibilidades para los negocios. La tabla 6.7 presenta una lista de las diez ciudades de Estados Unidos más importantes para los emprendedores.

Tendencias tecnológicas y económicas Los adelantos tecnológicos han abierto nuevos mercados para las pequeñas empresas. Miles de pequeños negocios punto-com han fracasado, pero los expertos prevén que el uso de internet continuará en aumento. Otro terreno atractivo será el de la infraestructura de internet que permita a las compañías mejorar sus comunicaciones con empleados, proveedores y clientes. Los adelantos tecnológicos y un incremento en las exportaciones de servicios han creado nuevas oportunidades para que las organizaciones pequeñas expandan sus operaciones en el exterior. Los cambios en las comunicaciones y la tecnología permitirán que las compañías pequeñas adapten sus servicios con rapidez a la medida de sus clientes internacionales. Además, los tratados de libre comercio y las alianzas comerciales están contribuyendo a generar un entorno donde las pequeñas empresas enfrentan menos barreras de regulaciones y leyes. En años recientes, la turbulencia económica ha presentado oportunidades y amenazas para los negocios pequeños. Las grandes compañías de la tecnología de la infor- mación y la comunicación, como Cisco, Oracle y Sun Microsystems, tuvieron que recuperarse de la desaceleración económica y el exceso de oferta de productos de infraestructura de internet, y algunas empresas más pequeñas detectaron nuevos nichos en los mercados. Las compañías pequeñas reaccionan más rápido ante el cambio y pueden estar cerca de sus clientes. Mientras algunas punto-com bien financiadas estaban fracasando, muchos negocios pequeños estaban aprendiendo a utilizar internet para promoverse y vender sus productos en línea. Por ejemplo, los distribuidores de artesanías y los fabricantes de productos especializados descubrieron que podían vender su mer- cancía en sitios web existentes, como eBay. Asimismo, los prestadores de servicios en 198 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

TABLA 6.7 1 Phoenix-Mesa, AZ Las diez mejores 2 Charlotte-Gastonia-Rock Hill, NC/SC ciudades de Estados 3 Raleigh-Durham-Chapel Hill, NC Unidos para los 4 Las Vegas, NV/AZ emprendedores 5 Austin-San Marcos, TX 6 Washington-Baltimore, DC/MD/VA/WV 7 Memphis, TN-AR-MS 8 Nashville, TN 9 Norfolk-Virginia Beach-Newport News, VA/NC 10 San Antonio, TX

Fuente: “Hot Cities for Entrepreneurs”, Entrepreneur.com, http://www.entrepreneur.com/ bestcities (consultado el 4 de mayo de 2008).

los campos del turismo, bienes raíces y construcción descubrieron que podían llegar a los clientes por medio de sus propios sitios web o de otros existentes. La desregulación del mercado de la energía eléctrica y el interés en combustibles alternativos y la conservación de energía han dado origen a muchas pequeñas empresas. Earth First Technologies Inc. produce un combustible limpio a partir de agua con- taminada o de desagüe. Southwest Windpower Inc. fabrica y comercializa pequeñas turbinas de viento para producir energía para casas, botes de vela y telecomunicaciones. Solar Attic Inc. ha desarrollado un proceso para recuperar calor de los áticos de los hogares y usarlo para calentar agua o piscinas. Cuando los emprendedores se den cuenta de que los mercados mundiales de energía valen miles de millones de dóla- res, se incrementará el número de compañías innovadoras que ingresen a él. Además, muchos negocios pequeños desean y cuentan con el compromiso de sus empleados para comprar estos productos que no son nocivos para el ambiente. New Belgium Brewing Company recibió el premio otorgado por la Environmental Protection Agency y el Departamento de Energía de Estados Unidos por ser líder en la conservación a causa de su compromiso para ir adquiriendo energía eólica en un plazo de diez años. Los empleados de la organización aceptaron cubrir el incremento de los costos de la electricidad eólica con el programa de reparto de utilidades a los trabajadores. El futuro de las pequeñas empresas es muy promisorio; las oportunidades para aplicar la creatividad e iniciativas emprendedoras para servir a los clientes son ilimitadas. Mientras que organizaciones grandes como Wal-Mart, que tiene más de 1.8 millones de empleados, por lo regular se adaptan al cambio muy lentamente, un negocio pequeño se puede ajustar de inmediato a las necesidades de los clientes y de la comunidad así como a los cambios en las tendencias. Tal flexibilidad otorga a los negocios pequeños una ventaja definitiva sobre las grandes corporaciones. Cómo conseguir que las grandes compañías actúen “como si fueran pequeñas” Los constantes éxitos y la competitividad de las pequeñas empresas, pese a las condiciones velozmente cambiantes del mundo de los negocios, han llevado a muchas grandes organizaciones a fijarse más de cerca en cómo funcionan sus rivales más pequeñas. Cada vez son más las compañías que tratan de emular a los negocios pequeños con la intención de mejorar sus fundamentos. A partir de la década de 1980, la palabra mágica de las empresas ha sido adelgazar, o adquirir el tamaño adecuado, recortando estratos de administración, personal administrativo y tareas con la finalidad de que la compañía sea más flexible, diestra e innovadora. Muchas corporaciones conocidas, como IBM, Ford, Apple Computer, General Electric, Xerox y 3M, han adelgazado para mejorar su competitividad y, también, lo han hecho las organizaciones alemanas, CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias 199 británicas y japonesas. Otras empresas han tratado de hacerse “más pequeñas” orga- nizándose de modo que sus unidades operativas funcionen más bien como negocios pequeños independientes, cada uno de ellos responsable de sus utilidades, pérdidas y recursos. Por supuesto que algunas grandes compañías, como Southwest Airlines, han actuado como negocios pequeños desde el principio y con gran éxito. En su intento por capitalizar el éxito de los negocios pequeños con la introducción de productos nuevos innovadores, muchas empresas, incluso las más grandes, están emprendedores internos tratando de imbuir el espíritu emprendedor en la organización. En las grandes corpo- personas que trabajan en com- raciones, los emprendedores internos, al igual que los emprendedores, asumen la pañías grandes y que asumen responsabilidad de crear innovaciones de cualquier tipo en el interior de las compañías, la responsabilidad de crear 34 y se vuelven sus “gurúes”; en muchos casos, emplean los recursos y el tiempo de la innovaciones en el interior de empresa en la creación de nuevos productos para ésta. las organizaciones

¿Le gustaría ser un emprendedor o un pequeño propietario? En épocas de escasez de empleos, las personas recurren a las • Dedique tiempo a averiguar qué estímulos fiscales puede pequeñas empresas como vía para ponerse a trabajar. Mien- aplicar a su negocio. Muchas personas no aplican todos los tras haya nuevos nichos y necesidades insatisfechas de los deducibles a los que tienen derecho en el caso de rubros consumidores, habrá demanda de emprendedores y negocios como el equipamiento y el seguro de salud. pequeños. Los emprendedores y los pequeños propietarios • Concéntrese en los clientes que tiene y no invierta dema- desempeñan, y desempeñarán, un papel esencial en la econo- siado tiempo en buscar otros nuevos; esta idea se relaciona mía de Estados Unidos, sea en las ventas al detalle, al mayo- con la administración de relaciones. Para una compañía, reo, en las manufacturas, en la tecnología e, incluso, en los resulta mucho más económico mantener contentos a los servicios. Constituir un negocio en torno de su idea conlleva clientes existentes que atraer a otros nuevos. muchas ventajas. La independencia podría ser la mayor para • Si bien es mucho más probable que los emprendedores y los muchas personas, sobre todo para aquellas que no se desen- dueños de negocios pequeños sean amigos de sus clientes, vuelven bien en el marco de una compañía grande y a quienes no permita que esto le despierte la tentación de regalarles les gusta llevar la voz cantante; además, resulta mucho más las cosas. Deje en claro a sus clientes cuál es el precio barato iniciar una empresa pequeña que una grande en tér- básico de lo que usted vende, cobros por características minos de los sueldos y salarios que se deben pagar, la infra- extra, servicios extra, etcétera. estructura y el equipamiento. Asimismo, el tamaño pequeño permite mucha flexibilidad para cambiar con los tiempos; si • Asegúrese de que la oficina ofrece las comodidades que los consumidores de repente empiezan a demandar productos los empleados requieren, como una buena cafetera, otras o servicios nuevos o diferentes, es más probable que un nego- bebidas y galletas. Ello tendrá contentos a los trabajadores cio pequeño se los ofrezca pronto. y contribuirá a su productividad, pues permanecerán más Sin embargo, iniciar un negocio propio no es fácil, sobre cerca de sus escritorios. todo en épocas económicas difíciles. Incluso en las buenas, • Una consideración muy importante es que los actos del elegir una idea y volverla un negocio tiene un índice de fra- dueño/administrador ponen el ejemplo: si hay poco dinero, casos muy elevado. Éste puede ser peor cuando no hay mucho muestre que está decidido a recortar costos y a conseguir dinero. La escasez de ingresos y los materiales costosos afec- que el negocio funcione, así que haga cosas sencillas como tan a una pequeña empresa más que a una grande porque la transportarse en autobús al trabajo o llevar su comida en primera, de entrada, posee menos recursos. Cuando las per- una bolsa (reusable) todos los días. sonas se sienten afectadas por el aumento de precios de ali- • No se concentre tanto en recortar costos, sino en intentar mentos y combustibles suelen recortar otros gastos y pueden incrementar las ventas para que no suban los costos. No perjudicar a su pequeña empresa o a su iniciativa empren- olvide que debe aumentar la productividad y no sólo recor- dedora. El incremento de costos de los materiales también tar costos. menoscabará su base. No obstante, usted puede llevar a cabo En épocas económicas inciertas, dichas medidas permitirán varias acciones para mantener a flote su compañía: que los nuevos emprendedores y pequeños propietarios sos- • En primer término, establezca calendarios claros para los tengan sus empresas. Aprender a dirigir un negocio con lo pagos de todos sus clientes. Los negocios pequeños suelen mínimo es una excelente vía para recortar el exceso y para ser peores que los grandes para la cobranza, sobre todo si desempeñar actividades eficientes y delgadas.35 los clientes son conocidos. Sin embargo, usted necesita que entre dinero a la compañía para seguir con sus actividades. 200 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

Ponga en práctica sus conocimientos

Defina iniciativa emprendedora y pequeña empresa. pequeños deben aportar parte de los fondos necesarios para Un emprendedor es una persona que crea un negocio o un pro- iniciar su negocio, pero también pueden obtener fondos de ducto, que administra sus recursos y que corre riesgos a cam- amigos y parientes, instituciones financieras, otras compañías bio de obtener una utilidad; las iniciativas emprendedoras son en forma de créditos comerciales, inversionistas (de capital de el proceso para crear y administrar una empresa con el propó- riesgo), organizaciones estatales y locales y la Small Business sito de alcanzar los objetivos deseados. Una pequeña empresa Administration. Además de préstamos, la Small Business Admi- es aquella que no domina frente a su competencia y que tiene nistration y otras organizaciones brindan asesoría, consultas y un máximo de 500 empleados. servicios de capacitación. Por último, debe decidir si iniciará el nuevo negocio partiendo de cero, si comprará uno existente o Investigue la importancia que la pequeña empresa tiene para si adquirirá una franquicia para operar. la economía de Estados Unidos y por qué algunas actividades la atraen. Evalúe las tendencias demográficas, tecnológicas y económicas que afectan el futuro de la pequeña empresa. Las pequeñas empresas son fundamentales para la economía estadounidense ya que ofrecen productos, empleos, innova- Algunas de las tendencias demográficas cambiantes que ofre- ciones y oportunidades. Las ventas al detalle, el mayoreo, los cen áreas de oportunidad para las pequeñas empresas son servicios, las manufacturas y la tecnología avanzada atraen a las personas de la generación del baby boom que van enve- los negocios pequeños porque es relativamente fácil ingresar a jeciendo, un grupo grande de entre 11 a 28 años conocidos esas industrias, requieren un financiamiento inicial comparati- como el eco del baby boom, la “generación Y” o la “genera- vamente bajo y podrían experimentar una competencia menos ción del milenio”, y un creciente número de inmigrantes que intensa. están llegando a Estados Unidos. Los adelantos tecnológicos y el incremento de las exportaciones de servicios han produ- Especifique las ventajas de poseer una pequeña empresa. cido nuevas oportunidades para que las compañías pequeñas Ser dueño de una pequeña empresa entraña algunas venta- expandan sus operaciones en el exterior, mientras que los jas personales, como independencia, libertad de elección y la acuerdos comerciales y las alianzas han generado un entorno posibilidad de trabajar en casa; mientras que algunas de las donde las empresas pequeñas afrontan menos barreras de ventajas para la empresa son la flexibilidad, la posibilidad de regulaciones y leyes. La turbulencia económica ofrece tanto concentrarse en unos cuantos clientes clave y la posibilidad de amenazas como oportunidades para la supervivencia de los ganarse una reputación por la buena calidad y el servicio. negocios pequeños. Resuma las desventajas de tener una pequeña empresa y Explique por qué muchas grandes compañías están tratando analice por qué muchas de ellas fracasan. de pensar “como si fueran pequeñas”. Las pequeñas empresas entrañan muchas desventajas para Cada vez son más las grandes empresas que copian a las sus dueños, como los gastos, el estrés físico y psicológico, así pequeñas con la intención de volverse más flexibles, diestras como el elevado índice de fracasos. Las razones de su fracaso e innovadoras y, en general, para mejorar sus fundamentos. son muchas; entre ellas se encuentran: subcapitalización, inex- Este esfuerzo muchas veces implica el adelgazamiento (dis- periencia o incompetencia administrativas, omisiones, cargas minuir estratos administrativos, recortar empleados y reducir desproporcionadas impuestas por la regulación del gobierno tareas) y las iniciativas emprendedoras internas, en cuyo caso y vulnerabilidad frente a la competencia de compañías más un empleado asume la responsabilidad (se convierte en gurú) grandes. de desarrollar innovaciones de todo tipo en el interior de la organización mayor. Describa lo que usted haría para iniciar una pequeña empresa y los recursos que necesitaría. Evalúe los planes de dos emprendedores para iniciar una En primer término, para crear una pequeña empresa debe pequeña empresa. tener una idea. A continuación, debe formular un plan de nego- Con base en los datos que presenta “Resuelva la disyuntiva”, cios que guíe la planeación y el desarrollo del proyecto. Des- en la página 202, y el material presentado en este capítulo, pués, debe decidir la figura legal que elegirá para constituir usted debe tener capacidad para evaluar la viabilidad y el posi- la compañía: negocio de un solo dueño, sociedad en nombre ble éxito de la idea de Gray y McVay para iniciar un pequeño colectivo o sociedad anónima. Los propietarios de negocios negocio. Vuelva al mundo de los negocios

1. Con base en la información proporcionada, explique cuál 2. ¿Considera que Cato Corner compite contra las grandes forma de sociedad constituida supone usted que tiene fabricantes de queso, como Kraft o Sargento? Cato Corner Farm. 3. ¿Cuál es el mercado meta de Cato Corner? CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias 201

Refuerce los términos clave emprendedores internos 199 iniciativa emprendedora 180 Small Business Administration franquicia 193 inversionistas de capital de riesgo 192 (SBA) 181 franquiciante 193 pequeña empresa 181 subcapitalización 189 franquiciatario 193 plan de negocios 191

Evalúe su avance 1. ¿Por qué son tan importantes las pequeñas empresas 6. ¿Qué tipos de financiamiento suelen emplear los peque- para la economía de Estados Unidos? ños propietarios? ¿Cuáles son algunas de las ventajas y 2. ¿Qué campos suelen atraer más a los emprendedores? desventajas de cada uno de ellos? ¿Por qué? 7. Enumere los tipos de ayuda administrativa y financiera 3. ¿Cuáles son las ventajas de iniciar una pequeña que brinda la Small Business Administration. empresa? ¿Cuáles las desventajas? 8. Describa la relación que existe en una franquicia. 4. ¿Cuáles son las principales causas que explican el ele- 9. ¿Qué tendencias demográficas, tecnológicas y económi- vado índice de fracasos de los negocios pequeños? cas influyen en el futuro de la pequeña empresa? 5. ¿Qué decisiones debe tomar un emprendedor cuando 10. ¿Por qué se quieren parecer las compañías grandes a las inicia una pequeña empresa? pequeñas?

Participe

1. Entreviste al dueño de un negocio pequeño de su locali- de la misma. ¿La organización ha conseguido emularla? dad. ¿Por qué decidió iniciar el negocio? ¿Qué factores ¿Por qué sí o no? permitieron el éxito del mismo? ¿Cuáles problemas ha 3. Con el esquema del plan de negocios del apéndice B, experimentado el propietario? ¿Qué consejos daría a un cree un plan de negocios para una idea que tenga para emprendedor en potencia? crear una empresa. (En cierta ocasión, un hombre lla- 2. En publicaciones de negocios, encuentre un ejemplo de mado Fred Smith preparó un proyecto similar para un una compañía que está tratando de emular los factores curso de negocios en Yale. ¡Su ensayo fue la base para que permiten que una empresa pequeña sea flexible y un negocio que constituyó después con el nombre de responda más rápido; describa y evalúe las actividades Federal Express!)

Desarrolle sus habilidades CREATIVIDAD Antecedentes Según expertos en el cerebro, el hemisferio derecho es la Los casos de emprendedores que triunfa- fuente del pensamiento creativo y esta parte creativa se puede ron que hemos presentado en este capítulo “atrofiar” por falta de uso. Veamos cuánto ha “ejercitado” hablan de personas que utilizaron su capaci- usted su hemisferio cerebral derecho. dad creativa para desarrollar productos innovadores o formas de hacer algo que sirvieron de fundamento Tarea 1. Conteste el siguiente cuestionario para conocer su coefi- para una empresa nueva. Por supuesto que la creatividad no 36 es exclusiva de emprendedores o inventores, sino que es un ciente de creatividad. instrumento importante que le servirá para hallar soluciones 2. Anote el número correspondiente en el recuadro que se óptimas a los problemas que enfrenta en su vida diaria. Los muestra junto a cada enunciado, considerando si éste empleados recurren mucho a sus habilidades creativas para describe su conducta siempre (3), a veces (2), de vez en poder resolver los problemas que se presentan todos los días cuando (1) o jamás (0). en el centro de trabajo. 202 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

De vez en Siempre A veces cuando Jamás 3 2 1 0 1. Soy muy curioso y me interesa conocer las opiniones de otros. 2. Busco oportunidades para resolver problemas. 3. Respondo a los cambios de mi vida en forma creativa y los uso para redeﬁ nir mis metas y revisar mis planes para alcanzarlas. 4. Estoy dispuesto a desarrollar y experimentar mis propias ideas. 5. Dependo de mis corazonadas y mi discernimiento. 6. Soy capaz de reducir decisiones complejas a unas cuantas preguntas sencillas porque veo “el panorama general”. 7. Soy bueno para promover mis ideas y conseguir que las apoyen. 8. Mi pensamiento a futuro es mayor que el de la mayoría de las personas con las que me relaciono porque me enfoco en el largo plazo y comparo mi visión con la de otros. 9. Investigo y busco información para sustentar mis ideas. 10. Apoyo las ideas creativas de mis compañeros y subordinados y acepto las “mejores ideas” que presentan otros. 11. Leo libros y artículos de revistas para estar “al día” en mis campos de interés; además, me fascina el futuro. 12. Creo que soy creativo y tengo fe en mis buenas ideas Subtotal de cada columna Total

3. Obtenga su calificación con base en la escala siguiente: 10-19 Poca creatividad. Podría sacar provecho de las preguntas que contestó con “jamás” en la eva- 30-36 Mucha creatividad. Está ejercitando correcta- luación anterior y escoger una o dos de las con- mente y con regularidad el hemisferio derecho de ductas para empezar a practicarlas. su cerebro. 0-9 Creatividad oculta. Aún no ha descubierto su 20-29 Creatividad promedio. Podría utilizar su capacidad potencial creativo. creativa con más regularidad para no caer en una “creatividad atrofiada”.

Resuelva la disyuntiva EL DESAFÍO DE LA PEQUEÑA EMPRESA

Jack Gray y su mejor amigo, Bruce McVay, de- Sin embargo, todavía deben tomar muchas decisiones, entre cidieron iniciar una pequeña empresa. Jack ellas la forma para constituir su sociedad y la manera de comer- había creado recetas para galletas y pan- cializar su producto, y también deben determinar exactamente qués, sin grasa y con poca grasa, para satisfa- qué productos venderán, si sólo expenderán galletas y panqués cer sus necesidades personales de salud, mientras que Bruce o también otros productos. tenía mucha experiencia en la administración de establecimientos de servicios de comida. Sabían que una compañía que Preguntas de análisis empieza necesita un producto de calidad, fondos suficientes, un 1. Evalúe la idea de un establecimiento minorista que venda plan de negocios por escrito, algo de apoyo financiero externo galletas y panqués con poca grasa. y un buen programa de promoción. Ellos pensaban que tenían todo esto y más y estaban dispuestos a embarcarse en su nueva 2. ¿Hay algunos temas respecto al inicio de una pequeña tienda de galletas con poca grasa. Cada uno tenía 35 000 dólares empresa que Jack y Bruce no han considerado? para invertir y, considerando sus casas y otros recursos, tenían 3. ¿Qué les aconsejaría usted para iniciar el negocio que capacidad para tomar a préstamo 125 000 dólares más. quieren? CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias 203

Prepare su plan de negocios PEQUEÑA EMPRESA, INICIATIVA EMPRENDEDORA Y FRANQUICIA ¡Ya puede empezar a escribir su plan de preparando un plan de negocios para una compañía, producto negocios! Refiérase a los lineamientos para o servicio locales podría consultar alguna de las siguientes formular el plan de negocios del capítulo 1, fuentes para obtener información demográfica: la Cámara de que le proporcionan el esquema para su plan. Comercio de su localidad, la Oficina de Desarrollo Económico, Cuando lo esté desarrollando, no olvide que la Oficina del Censo o la Oficina de Planeación Urbana. algún posible inversionista lo podría estar leyendo. O tal vez Use internet para comprobar si existen estudios o artículos tenga planes de acudir al Small Business Development Center recientes sobre su tipo específico de negocio, sobre todo en su de su localidad para solicitar un préstamo de la SBA. zona. Recuerde, usted siempre debe analizar los datos secun- A estas alturas del proceso debe pensar en reunir infor- darios existentes antes de efectuar su propia investigación. mación de diversas fuentes (gratuitas). Por ejemplo, si está

Analice el caso MUCHO MÁS QUE SÓLO TUPPERWARE O AVON La Direct Selling Association (DSA) define A pesar de que el mundo de la moda ha cambiado mucho venta directa como “la venta de un producto con el transcurso de los años, Doncaster ha seguido flore- de consumo o un servicio de persona a per- ciendo gracias a su dedicación a la elegancia de sus modelos. sona, fuera de un establecimiento detallista Hoy en día, Doncaster ofrece tres líneas de ropa: la colección fijo”. Los distribuidores independientes (tam- Doncaster de lujo, la línea Doncaster para profesionales y la bién llamados representantes, consultores y otros nombres ropa informal Doncaster deportiva. Un equipo de diseñadores más) suelen vender productos y servicios por medio de exhibi- que trabajan en Nueva York prepara cuatro colecciones para ciones en casas, reuniones o juntas de uno a uno. En 2007, las las estaciones de cada año, concentrándose en estilos atem- ventas directas sumaron 30 800 millones de dólares, casi 8 000 porales. Las consultoras que venden la ropa Doncaster ganan millones de dólares más que en 1997. Ese mismo año, según la dinero por comisiones y un plan de bonos. También reciben DSA, había 15 millones de personas que trabajaban en ventas incentivos como descuentos en la ropa Doncaster, certificados directas. de regalos y viajes. Estas ventas atraen a las personas por diversos motivos. Dos negocios de ventas directas que son populares y caben Muchas quieren tener ingresos, pero sin trabajar tiempo comen la categoría de artículos para el cuidado del hogar/la fami- pleto, desean horarios flexibles y la posibilidad de ser su propio lia y productos duraderos son Longaberger y Pampered Chef. jefe. Estadísticas recientes muestran que 75% de las personas Las consultoras de Longaberger venden canastas, muebles de que se dedican a las ventas directas son mujeres y que 74% de hierro forjado y muchos accesorios recibiendo a sus amigas en los estadounidenses han realizado cuando menos una compra su casa o reclutándolas para que ellas hagan las reuniones. La por vía de las ventas directas. La DSA clasifica el mercado de consultora Longaberger gana una comisión de 25% sobre las las ventas directas en las siguientes categorías: ropa y joyas, ventas más el dinero de la anfitriona y descuentos en productos 33.7%; artículos para el cuidado del hogar/la familia y produc- Longaberger. En la actualidad, la compañía tiene alrededor de tos duraderos, 26.7%; salud, 20.3%; servicios y otros, 15.1%, y 45 000 consultoras. Las consultoras de Pampered Chef suelen tiempo libre o educación, 4.2 por ciento. utilizar exhibiciones de cocina para mostrar la extensa variedad Doncaster cabe en la categoría de la ropa y las joyas. Hoy de utensilios para cocina y para enseñar su uso. Además de las en día, esta empresa, fundada en 1931 como Doncaster Collar comisiones, las vendedoras ganan premios como vacaciones, and Shirt Company, vende su ropa por medio de ventas directas joyas, productos gratis y más. En 2008, había 60 000 consultores a mujeres de la clase alta. En 1935, la Junior League de Charlo- de Pampered Chef en el mundo, que atendían a doce millones tte, Carolina del Norte, sugirió que vender vestidos camiseros de clientes. (un estilo popular de la época) de Doncaster era una manera de Los negocios de ventas directas cubren una gran varie- reunir fondos para la organización. La idea tuvo éxito e inspiró dad de terrenos. Los compradores pueden adquirir productos a los fundadores de Doncaster, que no tardaron en iniciar su para el hogar, cosméticos, productos de aseo personal, velas, propio programa de ventas directas. Las primeras vendedoras ropa interior, entre otros. Los productos y los servicios varían pertenecían a la Junior League. Eran parte de una extensa red ampliamente, pero la oportunidad básica, al parecer, sigue social y la voz corrió con enorme rapidez. En la década de 1950, una fórmula específica. Con una inversión inicial mínima (por el servicio personal que se ofrecía con las compras en casa ejemplo, Pampered Chef vende un juego inicial de 155 dólares adquirió enorme popularidad. Doncaster empezó a concen- a sus nuevas consultoras) toda persona puede iniciar su propio trarse en vender ropa femenina de moda de gran calidad por negocio. Las horas que uno trabaja y el ingreso que obtiene se medio de “Wardrobe Consultants”. basan por completo en los deseos y el esfuerzo del individuo. A 204 PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa medida que más amas de casa busquen empleos con un hora- 2. ¿Algunos bienes o servicios no son adecuados para el rio flexible y que más personas se sientan descontentas con método de las ventas directas o éste se puede adaptar a el ambiente laboral tradicional, las ventas directas irán expan- todos los productos y servicios? 37 diéndose y adquiriendo popularidad. 3. ¿Qué características personales ayudarían a un individuo Preguntas de análisis a convertirse en un buen vendedor en el campo de las 1. ¿Por qué la gente está recurriendo a las ventas directas ventas directas? como medio para ganarse la vida y como vía para adquirir los bienes que necesitan? parte 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración

CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación

CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción capítulo 7

SUMARIO La naturaleza de Introducción La importancia de la la administración administración

Funciones administrativas Planear Organizar Asignar al personal Dirigir Controlar OBJETIVOS Tipos de administración Cuando haya leído este capítulo podrá: Niveles de la administración Áreas de la administración • Definir administración y explicar su función para la consecución de los objetivos de la organización. Habilidades que necesitan los administradores • Describir las principales funciones de la administración. Liderazgo • Señalar los tres niveles de la administración y las obligaciones de Experiencia técnica los administradores en cada uno de ellos. Habilidades conceptuales • Detallar las habilidades que deben poseer los administradores para Habilidades analíticas ser exitosos. Habilidades para las • Resumir el enfoque sistemático que utilizan muchos administra- relaciones humanas dores en la toma de decisiones.

¿De dónde salen los • Recomendar una nueva estrategia para revivir un negocio que está administradores? luchando por salir adelante.

Toma de decisiones Reconocer y definir la situación de la decisión Plantear opciones Analizar opciones Elegir la mejor opción Implementar la decisión Monitorear las consecuencias

La realidad de la administración sión queconservabalatemperatura enunrangodedosgradosmayoresomeno- mala ypococonfiable.Para 2001,Schomerhabíadiseñadounaparatodepreci- Europa utilizabaunatecnologíamuyavanzada,pero queenEstadosUnidosera Por último,Schomerdirigiósuatenciónalamáquina mismadelexprés,queen en hacerintrincadosdiseñoslacremaquecorona todoslosexprésdecalidad. pionero delatécnica,ahoratanextendidaentrelos cafés gourmet,queconsiste creando unproductodesabormásagradableyrefinado. Asimismo,Schomerfue los granosenlotespequeños,conservandoasíaceites esencialesdelcaféy experiencia únicaparalosverdaderosamantesdelcafé, tostabacuidadosamente más ysentólasbasesparasuéxitofuturo.Schomer, interesadoencrear una tienda enBroadwayAvenue, elcuallesbrindólaoportunidaddeexperimentar Con unpréstamode120000dólarespudocomprarespacioenelfrenteuna Cuatroañosdespués,Schomerestabaenposicióndeexpandirsunegocio. clientes, enviandoasílaseñaldequeestecarritoparticulareraclasealta. la promesadequecontrataríaamúsicosclásicosparatocaranfrentelos consiguió convencerlosdequepermitieransunegociopermanecieraahícon si permitíaqueunvendedorcallejeroseinstalaraenlaprestigiadazona.Schomer de BroadwayAvenue. Éstamanifestósupreocupaciónporloquepodríasuceder de CapitalHill,peronotardaronentenerproblemasconlaCámaraComercio negocio decafé.Schomerysuesposainstalaronenelelegantebarrio bien avanzadayhabíaprovocadoqueSeattlefueraellugarlógicoparainiciarun de Starbucksconvertiralaciudadenelepicentrodelmundocaféestaba 1988, cuandoélysuesposacompraronuncarritodecafé.Enesosaños,lamisión Boeing yejecutantedemúsicaclásicaentróenelescenariodelcafégourmet bre dedicadoatodoloquetieneverconelcafé.Quienfueraingenierode David Schomer, dueñodelestablecimiento EspressoVivacedeSeattle,esunhom- Una buenamelodía:cafés para laclasealta (continúa)

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS res que la temperatura ideal. Este invento dio fama a Schomer en los círculos del café y hasta pudo haber tomado medidas para patentar la máquina y proteger su tecnología. Mas en lugar de eso, ha sido enormemente abierto y ha publicado su investigación y producido videos al respecto. Hoy, Espresso Vivace sigue siendo un establecimiento local de Seattle y teniendo fama de ser “un especialista en el tostado y la preparación del café exprés”. A pesar de que han transcurrido varias décadas desde que instalara su primer carrito de café, Schomer sigue prestando mucha atención a los detalles y las elevadas normas que hacen que Vivace destaque en una ciudad inundada por cafés exprés. Todos los empleados deben pasar por seis meses de capacitación antes de atender la barra oficialmente y por dos años de capacitación y supervi- sión antes de poder trabajar solos. Gracias a tanta capacitación, Vivace puede estar a la altura de su lema “una bella taza de café”, desde los granos hasta los diseños trazados en la espuma. Para recompensar a sus trabajadores por cumplir con estas exigentes normas, Schomer proporciona a todos los empleados un generoso paquete de sueldo y prestaciones.1

Introducción Para poder alcanzar sus objetivos, toda organización —grande o pequeña, con fines de lucro o sin ellos— debe contar con el equipo adecuado, las materias primas que trans- formará en los productos que comercializará, los empleados que fabricarán y vende- rán los productos así como con los recursos económicos necesarios para adquirir más bienes y servicios, remunerar a los empleados y desempeñar sus actividades generales. Para ello, también precisará de uno o varios administradores que se encarguen de planear, organizar, asignar el personal, dirigir y controlar el trabajo que se desempeñe. Este capítulo presenta el campo de la administración, por lo que estudia y resume las distintas funciones, los niveles y las áreas administrativas de una empresa. Asimismo, expone las habilidades que los administradores requieren para tener éxito y los pasos que conducen a tomar decisiones efectivas. La importancia de la administración administración La administración es un proceso diseñado para que una organización alcance sus proceso diseñado para que una objetivos mediante el uso efectivo y eficaz de sus recursos en un entorno cambiante. organización alcance sus obje- Efectivo significa que produce los resultados deseados y eficaz implica cumplir con los tivos mediante el uso efectivo objetivos utilizando el mínimo de recursos. Los administradores toman decisiones y eficaz de sus recursos en un acerca de cómo emplear los recursos de la organización y se encargan de planear, orga- entorno cambiante nizar, asignar al personal, dirigir y controlar las actividades para que pueda alcanzar sus administradores objetivos. La decisión de introducir nuevos productos para lograr las metas suele ser las personas de una orga- una obligación central de los administradores. Por ejemplo, con el propósito de recla- nización que toman decisio- mar su título como líder general de ventas entre las compañías de aviones comerciales, nes sobre cómo emplear los Boeing lanzó el Dreamliner 787 en 2007. Al momento de escribir estas líneas, Boeing recursos y que se encargan había vendido 892 de dichos aviones, que valen 162 millones de dólares, a 57 clientes de planear, organizar, asignar de todo el mundo; es decir, un total de ventas que suma 145 000 millones de dólares. al personal, dirigir y controlar La decisión de lanzar el Dreamliner, y su posterior éxito, subraya que las decisiones las actividades para que pueda de los administradores son fundamentales para definir el éxito de una compañía.2 La alcanzar sus objetivos administración es universal y no sólo se presenta en las empresas, sino en el gobierno,

208 CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración 209 las fuerzas armadas, los sindicatos, los hospitales, las escuelas y los grupos religiosos, o en cualquier organización que requiera que se coordinen sus recursos. Toda organización debe adquirir recursos (personas, materias primas y equipo, dinero e información) para lograr sus objetivos con efectividad y tiene que coordinar su utilización con el propósito de producir un bien o servicio finales. Los empleados constituyen uno de los recursos más importantes para que una empresa pueda alcanzar sus propósitos. Las compañías exitosas, como Starbucks, reclutan, capacitan, remu- neran y ofrecen prestaciones (como acciones de la empresa y seguro médico) para fomentar la lealtad de los trabajadores. La contratación de proveedores representa otra parte esencial de la administración de recursos y de asegurarse que los productos lle- garán a los clientes. Cuando las corporaciones arriban a los mercados globales, como General Motors, Union Pacific y Cargill, contratan a cientos de proveedores variados que les proporcionan los bienes y servicios que necesitan para sus actividades. Un buen proveedor incrementa la eficiencia y ofrece soluciones creativas que ayudan a la com- pañía a abatir sus gastos y alcanzar sus objetivos.3 Por último, el administrador debe contar con recursos económicos suficientes para pagar sus actividades esenciales. Los fondos provienen, sobre todo, de los dueños y los accionistas, pero también de bancos y otras instituciones financieras; la totalidad de estos recursos y actividades deben ser coordinados y controlados para que la empresa pueda generar una utilidad. Asimismo, las organizaciones deben contar con existencias adecuadas de recursos de toda clase y los administradores deben coordinar su uso con sumo cuidado para cumplir con los objetivos de la compañía. Funciones administrativas Para armonizar la utilización de los recursos de modo que la empresa desarrolle, produzca y venda productos, los administradores desempeñan una serie de actividades: planean, organizan, asignan al personal, dirigen y controlan (figura 7.1). Este libro estudia por separado cada una de las cinco funciones, pero están interrelacionadas y los administradores podrían desempeñar dos o más de ellas al mismo tiempo.

Planear La primera función de la administración es la planeación o el proceso utilizado para planeación establecer los objetivos de la organización y decidir cómo se realizarán. Se trata de una proceso utilizado para esta- actividad fundamental porque diseña el mapa que sienta las bases para otras funciones. blecer los objetivos de la Incluye prever hechos y establecer el mejor curso de acción con base en una serie de organización y decidir cómo se opciones o elecciones. El plan mismo especifica lo que se debe hacer y quién, cómo, realizarán; la primera función de la administración dónde y cuándo se debe realizar. Ford está buscando encontrar la estrategia correcta

FIGURA 7.1 Funciones de la Administradores administración

Planear Organizar Asignar al Dirigir Controlar las actividades los recursos y personal las actividades las actividades para alcanzar las actividades que cuente de los de la organi- los objetivos de para alcanzar con las empleados zación para la organización los objetivos de competencias para que mantenerla la organización que la empresa alcancen dentro de requiere los objetivos su curso Emprendedor en acción Belleza en el infortunio: las tallas de madera de Dennie Ibbotson

Dennie Ibbotson sirve a Ibbotson para producir obras únicas, pues emplea los Negocio: letreros y puertas con un sol sonriente tallado a mano árboles atacados por el gorgojo del pino para producir letreros, en madera puertas y otros objetos de decoración y uso común. En muchas ocasiones, personaliza sus piezas con escenas inspiradas en Fundado: 1977 su entorno: imágenes de la vida silvestre de Colorado y motivos Éxito: ha recibido 33 premios, otorgados por la Cámara de Comer- indoamericanos. Las imágenes talladas en madera con mazo y cio de Evergreen; entre sus clientes se encuentran Counts Coors, cincel suelen requerir cientos de horas, pero sus piezas origi- Anheuser-Busch, Merrill Lynch y Willie Nelson. nales muchas veces se llegan a vender hasta por 20 000 dóla- res. El arte de Ibbotson es un buen medio para ganarse la vida, El gorgojo del pino es una plaga presente en muchos pinares aunque tiene otro beneficio: a medida que la mortalidad de los de la Unión Americana, sobre todo de los estados occidentales, pinos aumenta por el ataque del gorgojo (500% más que en 2004), como Colorado. Si bien nadie quiere ver bosques que se mue- una mayor cantidad de ellos ensucian el suelo de los bosques, ren, Dennie Ibbotson ha descubierto una fortuna en esta plaga. incrementando el peligro de incendio. Al retirar esa madera para Ibbotson, nacido en Ohio, pero como habitante de los bosques de usarla en su arte, Ibbotson está contribuyendo de manera indi- Colorado, halló un potencial artístico en los árboles muertos de recta a prevenirlos. Por lo tanto, su arte no sólo es un homenaje a las montañas Rocallosas. El gorgojo deja una mancha azul, oca- los bosques y al estilo de vida de Colorado, sino que favorece su sionada por un hongo, en la madera que ataca y este pigmento preservación para el futuro.4

en un entorno que se caracteriza por la competencia global y los elevados precios de los combustibles. La compañía perdió su enfoque hace más o menos diez años y ahora está intentando mejorar su imagen, para lo cual ha querido que se la asocie con auto- móviles más pequeños y así resultar atractiva en el mercado internacional. Espera que su modelo Fiesta tenga éxito en el extranjero. Primero, lo lanzará al mercado en Europa y entrará en los mercados de Norteamérica en 2010. Si el mercado global acepta el nuevo Fiesta, la enorme cantidad de administración y planeación que requirió habrán rendido frutos.5 Todos los negocios ―desde un pequeño restaurante hasta una enorme corporación multinacional― deben preparar planes para tener éxito. Sin embargo, la organización tiene que establecer primero qué quiere lograr y, después, elaborar planes para su curso de acción. Objetivos. Los objetivos son los fines o los resultados que la empresa desea alcan- misión zar y se derivan de su misión. La declaración de la misión describe el objetivo fun- declaración del objetivo funda- damental y la filosofía básica de una organización. Por ejemplo, la declaración de la mental y la filosofía básica de misión de un laboratorio fotográfico diría que su finalidad es proporcionar recuerdos una organización a los clientes. Para cumplir con su misión, el laboratorio establece objetivos, como disminuir los defectos de revelado a menos de 2%, introducir una serie de álbumes y marcos para que los clientes exhiban sus fotos, proporcionarles pruebas por internet, brindarles ayuda técnica, etc. Celestial Seasonings, el comercializador de tés herbales, declara que su misión es “Crear y vender productos naturales saludables que nutran el cuerpo de la gente y eleven su espíritu”.6 Los objetivos de una empresa pueden ser elaborados o simples. Algunos objetivos comunes se refieren a las utilidades, la ventaja competitiva, la eficiencia y el crecimiento. Las compañías que operan por lucro desean que, después de cubrir los gastos del negocio, les sobren activos y dinero. Los objetivos referentes a la ventaja competitiva suelen hallarse definidos en términos del porcentaje de incremento en las ventas o en la participación de mercado, con la intención de elevar esas cifras. Los objetivos sobre eficiencia implican utilizar los recursos de la organización tan bien como sea posible. El objetivo del laboratorio fotográfico de que los defectos lleguen a un máximo de 2% es un ejemplo de un objetivo de eficiencia. Los objetivos de crecimiento aluden a la capacidad de adaptación de la organización y a llevar con oportunidad nuevos produc-

210 CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración 211 tos a los mercados. La misión de Procter & Gamble es continuar mejorando la calidad de vida de los clientes mediante una significativa investigación, desarrollo e innovación de productos. Un equipo de 180 investigadores requirió más de ocho años para desarrollar el polímero que evita las rozaduras provocadas por los pañales y que permite que los bebés estén más sanos y contentos. P&G invierte alrededor de 2 000 millones de dólares al año en investigación y desarrollo de productos.7 Las metas en servicios, sobre ética y para la comunidad también son objetivos de la organización. Cisco Sys- tems recibió el premio Points of Light por “su excelencia en programas de voluntariado en el centro laboral” que reconoce su compromiso a largo plazo con el trabajo voluntario. El programa de voluntariado de Cisco cuenta con un presupuesto operativo de 1.2 millones de dólares y de más de 2 millones de dólares para las donaciones correspondientes. Cisco dispone del instrumento en línea llamado “Volunteer Connection” que empata las habilidades de los empleados con las necesidades de organizaciones sin fines de lucro.8 Los objetivos marcan la dirección de las decisiones administrativas y, además, establecen los criterios que se aplicarán para evaluar el desempeño. Planes. Existen tres clases generales de planes para cumplir con los objetivos: estra- tégicos, tácticos y operativos. Los administradores de nivel más alto de la compañía formulan los planes estratégicos, los cuales establecen los objetivos y la estrategia planes estratégicos global o el curso de acción a largo plazo que permitirán que la empresa cumpla con aquellos que establecen los su misión. Dichos planes suelen abarcar periodos de entre 2 y 10 años o, incluso, más; objetivos y la estrategia global incluyen los planes para agregar productos, comprar compañías, vender secciones de o el curso de acción a largo la organización que no son rentables, emitir acciones y entrar en los mercados interna- plazo que permitirán que la empresa cumpla con su misión cionales. Ante la implacable competencia, el incremento de costos y la desaceleración de las ventas, algunas corporaciones están cerrando plantas en Estados Unidos y trasladando la producción a fábricas en el extranjero. Por ejemplo, Converse Inc. (fabricante de calzado), Lionel LLC (fabricante de modelos de trenes) y Zebco (fabricante de cañas para pescar) dejaron de producir en Estados Unidos y optaron por fábricas asiáticas.9 Los planes estratégicos deben tomar en cuenta las capacidades y recursos de la compa- ñía, los cambios del entorno empresarial y los objetivos de la organización. El mercado debe ser el eje de los planes y éstos deben combinar el deseo de obtener valor de los clientes con las capacidades operativas, los procesos y los recursos humanos.10 Los planes tácticos son de corto plazo y están diseñados para poner en práctica planes tácticos las actividades y objetivos que el plan estratégico especifica. Tales planes, que suelen los planes de corto plazo que abarcar un periodo de un año o menos, ayudan a que la organización no se salga del son diseñados para poner en curso establecido por el plan estratégico. Dado que los planes tácticos permiten que práctica las actividades y obje- la empresa reaccione a los cambios del entorno, sin perder el enfoque en la estrategia tivos que el plan estratégico global de la compañía, los administradores los deben revisar y actualizar de manera especifica periódica. Un mal desempeño o la imposibilidad de cumplir con los objetivos seña- lados en los planes tácticos podría ser una razón para revisarlos. Por ejemplo, cuando los precios de los combustibles se dispararon en 2008, las líneas aéreas y otras compa- ñías de transporte, como FedEX y UPS, tuvieron que cobrar más para poder controlar los gastos. Otro ejemplo es la reciente escasez de helicópteros. En 2008, la demanda se disparó a causa de los incrementos del gasto bélico y de la ayuda para desastres, el auge del petróleo y los sobrecargados puertos aéreos. Los fabricantes intentaron incrementar la producción con rapidez y el costo de los helicópteros usados se disparó 40%, provocando que las corporaciones que necesitaban emplear helicópteros tuvieran que cambiar sus tácticas.11 Cuando se incrementó la preocupación de los estadounidenses por el consumo excesivo de bolsas de plástico, que es del orden de 110 000 millones de bolsas al año, la cadena de supermercados Whole Food dejó de ofrecerlas. Ante este problema, Wal-Mart y Kroger también han empezado a ofrecer bolsas de nylon y de materiales reutilizables.12 Ambas situaciones implicaron que las compañías formularan planes de corto plazo o tácticos para afrontar las preocupaciones de los grupos de interés. Una organización detallista que tiene un plan estratégico quinquenal de invertir 5 000 millones de dólares en 500 nuevas tiendas podría preparar cinco planes tácticos 212 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad planes operativos (uno por año) que especifiquen cuánto se gastará para preparar cada tienda nueva, planes de muy corto plazo dónde ubicarla y cuándo inaugurarla. Los planes tácticos sirven para ejecutar el plan que especifican las acciones estratégico global. Dado que son de corto plazo, son más fáciles de adaptar o abando- que los individuos, los grupos nar si lo ameritan los cambios del contexto o el desempeño de la empresa. de trabajo o los departamen- Los planes operativos son de muy corto plazo y especifican las acciones que los tos deben llevar a cabo para cumplir con el plan táctico y, individuos, los grupos de trabajo o los departamentos deben llevar a cabo para cumplir al final de cuentas, con el plan con el plan táctico y, al final de cuentas, con el plan estratégico. Pueden abarcar un plazo estratégico de un mes, una semana o un día. Por ejemplo, el plan puede asignar a un grupo una cuota de producción semanal que garantice que habrá una cantidad suficiente de productos para incrementar la participación de mercado (meta táctica) y, al final de cuentas, para ayudar a la compañía a ser la primera en su categoría de productos (meta estraté- gica). En el caso de la tienda detallista antes mencionada, los planes operativos podrían especificar el calendario para la apertura de la nueva tienda, la contratación y la capacitación "Only in winter can you tell which trees are truly green. de los nuevos empleados, la adquisición de mercancía y la Only when the winds of adversity blow can you tell inauguración del establecimiento. whether an individual or a country has steadfastness." Otro elemento de la planeación es la administración de John F. Kennedy crisis o planes de contingencia, los cuales se refieren a posibles desastres, como la violación de productos, derrames The unforgettable events of September 11 united de petróleo, incendios, terremotos, virus de computadora o, New Yorkers, the country and the world in ways incluso, una crisis de la reputación debida al comportamiento terrorists could never imagine. For as long as this ilícito o poco ético de uno o varios empleados. Bear Stearns, nation stands, its citizens will proudly venerate those el banco de inversión, estuvo al borde de la quiebra en 2008; who lost their lives that dreadful Tuesday as well as en gran medida, sus problemas se debieron a la crisis de cré- those who worked so tirelessly to rescue others. dito y al desastre de los préstamos sin las debidas garantías. En cuestión de minutos, Bear Stearns perdió la mitad de su We at Standard & Poor’s offer our condolences to valor de mercado; la posición financiera del banco se dete- the families, friends and clients affected by this rioró al punto de su posible quiebra en sólo 24 horas y ello national tragedy. Throughout the world we habría provocado una debacle en el mercado estadounidense rededicate ourselves to serve the communities in de valores. Para salvar a la compañía y evitar que cundiera which we operate and to further an understanding el pánico, el banco JPMorgan Chase y la Reserva Federal le and an appreciation for the democratic institutions facilitaron préstamos y, además, los dos bancos se fusiona- that came under attack. ron. Las empresas que tienen planes de contingencia suelen responder con más efectividad a los problemas que se presentan que aquellas que no los tienen, con la esperanza de evitar un desastre como el de Bear Stearns. Muchas corporaciones, como Ashland Oil, H.J. Heinz y Después del 11 de septiembre, las compañías (muchas de ellas Johnson & Johnson, cuentan con equipos de administra- destacadas en los mercados financieros) que tenían operaciones ción de crisis que se encargan específicamente de manejar dentro y cerca del World Trade Center tuvieron que recurrir a sus planes de contingencia. Las que pudieron, aseguraron a sus clientes problemas, lo cual permite que otros administradores sigan y al mundo que no suspenderían sus operaciones. Muchas publicaron concentrados en sus obligaciones regulares. Asimismo, anuncios de contenido patriótico, como éste de Standard & Poor’s. algunas compañías efectúan simulacros periódicos para casos de desastre, con el objeto de que sus empleados sepan qué hacer cuando surja una crisis. Los planes para manejar las crisis suelen abordar cómo continuar con las actividades de la empresa a lo largo de la crisis y cómo comu- administración de crisis o planes nicar al público, empleados y funcionarios la índole del problema y la respuesta que de contingencia elemento de la planeación que la organización presenta. La comunicación adquiere enorme importancia para que el se refiere a posibles desastres, pánico o los rumores dañinos no se difundan; también, demuestra que la compañía como la violación de produc- conoce el problema y planea resolverlo. En 2005, los huracanes que golpearon la costa tos, derrames de petróleo, del Golfo interrumpieron las actividades de muchas empresas. Las líneas aéreas se vie- incendios, terremotos, virus de ron afectadas cuando muchas personas dejaron de viajar. Incidentes como los anterio- computadora o accidentes de res subrayan la trascendencia de los planes tácticos para casos de crisis y la necesidad aviones de responder con rapidez frente al público cuando se presenta un desastre. CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración 213

Organizar Las personas de una empresa rara vez alcanzarían metas comunes si no existiera algún tipo de estructura. Organizar significa estructurar los recursos y las actividades de organizar modo que se puedan alcanzar los objetivos con efectividad y eficiencia; para organi- estructurar los recursos y las zar, los administradores primero revisan los planes y establecen las actividades que se actividades de modo que se requieren para ponerlos en práctica y, después, dividen el trabajo en unidades pequeñas puedan alcanzar los objetivos y se las asignan a personas, grupos o departamentos específicos. Cuando las compañías con efectividad y eficiencia se reestructuran para ser más eficientes, la mayoría de las veces optan por organizarse en forma de equipos encargados de manejar los procesos centrales, como el desarrollo de nuevos productos, y dejan a un lado la organización tradicional con base en departamentos, como marketing y producción. La organización es relevante por diversos motivos: ayuda a crear sinergia y, con ella, el efecto de que un sistema completo es mayor que la suma de sus partes. También, establece líneas de autoridad, mejora la comunicación, evita la duplicidad de recursos y podría mejorar la competitividad porque acelera la toma de decisiones. Cuando Thompson, el gigantesco corporativo de medios de información, adquirió Reuters Group, la agencia noticiosa y el grupo de datos financieros, surgió la necesidad de una nueva estructura organizacional para fusionar los servicios centrales para los clientes. La nueva organización incluía cuatro divisiones de clientes: operaciones y datos financieros, jurídicos y fiscales, científicos y servicios de salud, y medios.13 Dada la enorme importancia de la organización, en el capítulo 8 analizaremos el tema con más detenimiento. Asignar al personal Una vez que los administradores han definido el trabajo que se debe realizar y cómo estará organizado, deben asegurarse de que la organización tenga empleados que cuenten con las habilidades necesarias para llevarlo a cabo. Asignar al personal significa asignar al personal contratar a las personas que desempeñarán el trabajo de la empresa. Los administrado- contratar a las personas que res, además de reclutar a las personas que ocuparán diversos puestos en la compañía, desempeñarán el trabajo de la deben definir las habilidades que se requieren para tareas específicas: cómo motivar empresa y capacitar a los empleados, cuánto pagarles, cuáles prestaciones ofrecer y cómo pre- adelgazamiento pararlos para que ocupen puestos de un nivel más alto dentro de la empresa en fechas eliminar un número importante futuras. En los capítulos 10 y 11 se analizan con más detalle los elementos de la asigna- de empleados de una orga- ción de personal. nización Otro aspecto que la asignación de personal abarca es el adelgazamiento o eliminación de un número importante de empleados de una organización. Esta tendencia ha estado muy generalizada y ha sido muy comentada, ya sea bajo la denominación de adelgazamiento (downsizing), llegar al tamaño correcto (rightsizing) o eliminar la grasa, y ha tenido enormes repercusiones. Ford Motor Company está instituyendo una significativa reestructuración en Nortea- mérica. La compañía irá cerrando un mínimo de 10 plantas de montaje y de componentes y, para 2010, habrá eliminado entre 25 000 y 30 000 empleos de obreros. Asimismo, Ford ha eliminado puestos ejecutivos de primera línea. La meta es revertir la prolongada caída de su participación de mercado.14 La asignación de personal se puede subcontratar a empresas que se especializan en contratar y administrar a empleados. El Bartech Group factura 1 000 millones de dóla- La planeación, sobre todo si es a largo plazo, puede ser muy engañosa res por administrar tal actividad para clientes como Gene- para los administradores. Por ejemplo, después de pasar una buena ral Motors y Verizon.15 Muchas organizaciones se adelgazan parte de los últimos diez años tratando con vehemencia de adelgazar sus compañías a causa de la recesión, los ejecutivos japoneses ahora subcontratando las actividades de producción, ventas y téc- tienen problemas para encontrar trabajadores porque la economía ha nicas a corporaciones de otros países que ofrecen mano de mejorado. 214 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

obra más barata. Debido al adelgazamiento, muchas compañías han conseguido bajar sus costos con rapidez y volverse más rentables (a veces, después de registrar pérdidas durante un largo periodo) en poco tiempo. No obstante, el adelgazamiento y el outsourcing entrañan dolorosas consecuencias. Por supuesto que la baja mayor corresponde a las personas que pierden su empleo, y también su ingreso, su seguro y sus pensiones. Algunas encuentran otro empleo sin tardanza; otras, no. Otra víctima es el estado de ánimo de los trabajadores que permanecen en las compañías adelgazadas. Los que se quedan se suelen sentir inseguros, enojados y tristes y, en consecuencia, su productividad podría disminuir, generando el efecto contrario al que se buscaba. Los administradores esperarían que entre 70 y 80% de los sobrevivientes de un adelgazamiento adopten una actitud de “esperar para ver qué sucede” y ellos necesitarán un liderazgo activo. Entre 10 y 15% serán abiertamente hostiles o tratarán de sabotear el cambio para poder volver a la situación que existía antes. El 10 o 15% restante serán líderes que tratarán de contribuir de manera activa a que las cosas funcionen.16 Una encuesta de opinión de trabajadores que sobrevivieron a un recorte arrojó que muchos pensaban que su trabajo ahora les exigía más tiempo y energía.17 Tras un adelgazamiento, un buen administrador fomentará el optimismo y el pensamiento positivo y disminuirá la cantidad de críticas y “chivos expiatorios”. Además, la gerencia debe fomentar el trabajo en equipo y alentar las discusiones positivas de grupo. En tiempos de cambio, la comunicación honesta es indispensable porque lle- vará a la confianza. Es esencial hablar con la verdad sobre lo que ha sucedido y acerca de las expectativas futuras.

Dirigir Una vez que la compañía cuenta con el personal adecuado, la gerencia debe dirigir a los dirigir trabajadores. Dirigir es motivar y liderar a los empleados para que alcancen las metas motivar y liderar a los emplea- de la organización; una buena dirección involucra indicar a los empleados qué deben dos para que alcancen las hacer y cuándo; para ello se establecen fechas límite y, luego, se les conmina a que des- metas de la organización empeñen su trabajo. Por ejemplo, si usted fuera gerente de ventas, tendría que aprender a motivar a los vendedores, liderarlos, enseñar a los equipos de ventas a responder a las necesidades de los clientes, administrar algunos aspectos de la organización y evaluar los resultados de ventas. Por último, dirigir también entraña determinar y repartir los premios y reconocimientos apropiados.18 Todos los administradores dirigen, pero tal actividad resulta especialmente importante para los de niveles más bajos, quienes interactúan todos los días con los empleados que trabajan en la empresa. Por ejemplo, el supervisor de una línea de montaje de Frito-Lay debe cuidar que sus trabajadores sepan cómo utilizar el equipo de modo correcto y que cuenten con todos los recursos que necesitan para desempeñar sus tareas; además, debe motivar a sus empleados para que alcancen la producción esperada de bolsitas de frituras. Los administradores pueden motivar a los trabajadores ofreciéndoles incentivos, como la promesa de un aumento o un ascenso, para que realicen un buen trabajo. Sin embargo, la mayoría de los empleados no sólo desean obtener dinero de sus trabajos: deben saber que su empleador valora sus ideas y sus aportaciones. Por lo tanto, los administradores inteligentes solicitan a los trabajadores que presenten ideas para abatir costos, usar el equipo con mayor eficiencia, mejorar el servicio al cliente o, incluso, desarrollar nuevos productos. Dicha participación ocasiona que los trabajadores se sientan importantes y, con ello, la compañía se beneficia. El reconocimiento y la apre- ciación suelen ser muy buenos motivadores. Los empleados que entienden las repercusiones que ellos mismos tienen para el éxito económico de la empresa probablemente se esforzarán más por alcanzar la eficiencia y los administradores que comprendan las necesidades y deseos de los trabajadores podrán motivarles para que trabajen con ahínco y sean más productivos. En el capítulo 10 hablaremos con mayor detenimiento de la motivación de los empleados. CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración 215

Controlar La planeación, la organización, la asignación de personal y la dirección son fundamentales para el éxito de la empresa, ya sea que su objetivo sea generar utilidades u otro cualquiera. No obstante, ¿qué ocurre cuando una compañía no cumple con sus metas a pesar de contar con planes sólidos? Controlar significa evaluar las actividades y corre- controlar girlas para que la empresa no se salga de su curso. El control involucra cinco activida- evaluar las actividades y corre- des: 1) medir el desempeño, 2) comparar el desempeño anterior con normas u objetivos, girlas para que la empresa no 3) identificar desviaciones de la norma, 4) investigar las causas de las desviaciones y 5) se salga de su curso tomar medidas correctivas si fuera necesario. El control está muy ligado a la planeación: ésta establece metas y normas. Cuando los administradores monitorean el desempeño y lo comparan con las normas, pueden determinar si llegará a la meta; si es pobre, el administrador debe detectar la causa y tomar las medidas adecuadas para que la empresa vuelva a su curso. En pocas palabras, los administradores emplean la función de control para evaluar el éxito de sus planes. Cuando los resultados de éstos no cumplen con las expectativas, el proceso de control facilita su revisión. ExxonMobil ha publicado anuncios que afirman que faltan muchas décadas para que el petróleo escasee; su mensaje contrasta con los anuncios de Chevron que advierten que en el mundo se consumen dos barriles de petróleo por cada barril que se descubre. Una estrategia de las compañías petroleras para afrontar la preocupación por la posibilidad de que se agoten estos recursos sería invertir en la investigación y explotación de nuevos yacimientos de petróleo.19 Por otro lado, el proceso de control es útil para que los administradores enfrenten los problemas que surgen fuera de la organización. Por ejemplo, si una corporación es objeto de publicidad negativa, la gerencia debe recurrir al proceso de control para conocer la causa y orientar la respuesta de la compañía. Tipos de administración Todos los administradores, sean dueños únicos de un negocio pequeño de videos o los cientos de administradores de una gran empresa como Paramount Pictures, desempe- ñan las cinco funciones antes mencionadas. En el caso del negocio de videos, el dueño se encarga de todas las funciones, pero en una organización grande, que posee más de un administrador, es necesario dividir y delegar las responsabilidades. Por lo general, tal división se hace mediante niveles de administración y campos de especialización, como finanzas, marketing, etcétera. Niveles de la administración Hemos esbozado que muchas compañías cuentan con varios niveles administrativos —la alta gerencia, la gerencia media y la gerencia de primera línea o supervisión—; estos niveles integran una pirámide como la que presenta la figura 7.2. Debido a dicha forma piramidal, por lo regular existen más gerentes medios que de alto nivel y muchos más de primera línea. Las empresas muy pequeñas podrían tener un único administrador (casi siempre el propietario), quien se encarga de las responsabilidades de los tres niveles. Las grandes organizaciones poseen muchos administradores en cada nivel y ellos se responsabilizan de coordinar la manera en que se aplican los recursos de la cor- poración. Los administradores de los tres niveles llevan a cabo las cinco funciones de la administración, pero la cantidad de tiempo que dedican a cada función varía, como alta gerencia veremos a continuación (figura 7.3). el presidente y otros ejecutivos de alto nivel de una empresa, Alta gerencia. alta gerencia En una compañía, la incluye al presidente y otros como el director general ejecu- ejecutivos de alto nivel, como el director general ejecutivo (CEO), el director general tivo (CEO), el director general de finanzas (CFO) y el director general de operaciones (COO), los cuales tienen la res- de finanzas (CFO) y el director ponsabilidad global de la organización. Por ejemplo, Carlos Ghosn, CEO de Renault y general de operaciones (COO), Nissan, toma decisiones con rapidez para adaptarse a los gustos cambiantes de los mer- los cuales tienen la responsabi- cados globales. Sus empresas en participación de Nissan y Renault incluyen el proyecto lidad global de la organización 216 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

FIGURA 7.2 Niveles de administración

Alta gerencia Presidente, CEO, vicepresidentes ejecutivos

Gerencia media Gerentes de planta, gerentes de división, gerentes de departamento

Gerencia de primera línea Capataces, supervisores, gerentes de oﬁcina

FIGURA 7.3 Relevancia de las funciones Alta Gerencia Gerencia de administrativas para los gerencia media primera línea administradores de cada nivel Más importante

Menos importante Dirigir Dirigir Dirigir Asignar Asignar Asignar Planear Planear Planear Controlar Controlar Controlar Organizar Organizar Organizar al personal al personal al personal CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración 217 de automóviles eléctricos en Dinamarca, la creación de un vehículo de 3 000 dólares para India y la orquestación de la estrategia para retirar del mercado de Estados Unidos al Titan. La planta del Titan en Misisipi se está acondicionando para producir camiones comerciales ligeros. Además, Ghosn proveerá automóviles pequeños a Chrysler. En los mercados emergentes se concentró en los gustos locales y en modelos de expor- tación para aprovechar las tendencias globales.20 En las corporaciones públicas, incluso los directores generales ejecutivos tienen un jefe: el consejo de administración. Ante la aceleración de los adelantos tecnológicos y el incremento de las preocupaciones por la privacidad, algunas organizaciones están añadiendo un nuevo puesto en la alta gerencia: el director general de pri- Las mujeres sólo representan vacidad (CPO). En la actualidad, existen aproximadamente ¿Sabía que…? 15.7% de los directivos de compañías y 5.2% de los dos mil de ellos en las corporaciones estadounidenses y se que ganan más dinero.21 espera que el número aumente en pocos años dada la creciente preocupación por el tema y las nuevas leyes, como la Sarbanes-Oxley. American Express, Citigroup, Hewlett-Packard, Microsoft y el Ser- vicio de Correos de Estados Unidos son algunas de las compañías que cuentan con CPO.22 En el gobierno, la alta gerencia corresponde al presidente, un gobernador, un alcalde o el regente de una ciudad; en el terreno de la educación, se ubica el rector de una universidad o el director de un instituto. Los gerentes de alto nivel dedican la mayor parte de su tiempo a la planeación y toman las decisiones estratégicas de la organización; es decir, las que se concentran en un plan global o una idea básica de utilizar los recursos para aprovechar las oportunidades. Deciden si se deben sumar productos, adquirir empresas, vender segmentos poco rentables o entrar en mercados extranjeros. Además, estos administradores representan a su compañía frente al público y las autoridades del gobierno. Dada la trascendencia y magnitud de las decisiones de la alta gerencia, estos administradores suelen contar con muchos años de experiencia en diversas áreas y ganan estupendos sueldos. Aparte de su salario, sus paquetes de prestaciones suelen incluir bonos, pagos de incentivos a largo plazo, acciones y opciones a acciones. La tabla 7.1 presenta a los diez CEO estadounidenses con mejor remuneración, lo que incluye bonos, opciones a acciones y otros pagos. Asimismo, los gerentes de alto nivel gozan de privilegios y un trato especial que es criticado por los grupos de interés. Piense en el caso de Mark Fields, el director de Ford Motor Company para América del Norte.

TABLA 7.1 Los 10 CEO mejor remunerados de Estados Unidos Remuneración totala Lugar CEO Compañía (millones de dólares) 1. Lawrence J. Ellison Oracle $192.92 2. Frederic M. Poses Trane 127.10 3. Aubrey K. McClendon Chesapeake Energy 116.89b 4. Angelo R. Mozilo Countrywide Financial 102.84b 5. Howard D. Schultz Starbucks 98.60c 6. Nabeel Gareeb MEMC Electronic Mats 79.56 7. Daniel P. Amos Aflac 75.16 8. Lloyd C. Blankfein Goldman Sachs Group 73.72 9. Richard D. Fairbank Capital One Financial 73.17 10. Bob R. Simpson XTO Energy 72.27b a La remuneración de 2007 incluye sueldo, bonos, otros pagos y ganancias de bolsa. b Datos del año anterior. c Nuevo director ejecutivo; su remuneración podría ser de otro homólogo. Fuente: Scott DeCarlo, “Top Paid CEOs”, Forbes, 30 de abril de 2008, http://www.forbes.com/2008/04/30/ceo-pay-compensation-lead-bestbosses08-cx-sd_0430ceo_intro. html?boxes=custom (consultado el 14 de mayo de 2008). 218 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

En fecha reciente, la compañía fue muy criticada cuando se supo que, en 2006, había pagado más de 500 000 dólares por los vuelos del jet de la empresa que transportó a Fields de Detroit a su casa en Florida, o casi el triple que Alan Mulally, el CEO de Ford, gastó en viajes durante el mismo periodo.23 Cada vez es más frecuente que un comité de compensaciones trabaje con el consejo de administración y el CEO con la finalidad de que la remuneración esté acorde con el desempeño, para beneficio de los grupos de interés y de los accionistas clave. La mayo- ría de las grandes compañías manifiestan su preocupación por atraer a líderes capaces para que ocupen el puesto de CEO y otros cargos ejecutivos en sus organizaciones. El 67% manifiesta preocupación por su capacidad para atraer y retener a los líderes más competentes. Una nueva tendencia en los movimientos pro defensa de los accionistas apoya su derecho a votar sobre los paquetes de remuneración de los ejecutivos. Dan Amos, presidente del consejo y CEO de Aflac, aceptó tal proceso y, a principios de 2008, los accionistas votaron acerca de su paquete de remuneración para 2009. Las acciones de Aflac se habían disparado 38% el año anterior. Más de 93% de los accionistas aprobó la remuneración de Amos por 14.8 millones de dólares. En la lista de antigüedad en el puesto de CEO, Amos ocupa el octavo lugar, con 18 años en el cargo y el rendimiento para los accionistas registró un crecimiento compuesto de 22%. Una buena administración se traduce en accionistas satisfechos y dispuestos a remunerar a sus ejecutivos de forma justa y acorde con su desempeño.24 La diversidad de la fuerza de trabajo es un tema muy importante en las empresas de hoy. Los administradores efectivos de empresas previsoras han descubierto que la diversidad es positiva para los trabajadores y la organización. En muchas ocasiones, diferentes clases de personas reunidas para resolver problemas generan mejores soluciones. Betsy Holden, CEO de Kraft Foods, comentó: “Hemos analizado la composición de los equipos de nuestra compañía y encontramos que los que incluyen gran variedad de perspectivas son más creativos.”25 Una fuerza de trabajo diversa es más apta para tomar decisiones sobre asuntos relacionados con la complejidad de los consumidores. W. Garrison Jackson dirige una agencia multicultural de publicidad y relaciones públi- cas que ayuda a las empresas estadounidenses a llegar a consumidores afroamericanos, hispanos, asiáticos y de otras minorías. Estos grupos demográficos están creciendo con rapidez y son mercados meta de muchas organizaciones, entre ellas Colgate-Palmolive, General Mills e IBM.26 Los administradores de compañías interesadas en la diversidad

TABLA 7.2 Regla Acción Cinco reglas para reclutar 1. Pida que todos Instruya a todos los empleados sobre los beneficios tangibles exitosamente en la diversidad participen. del reclutamiento de personas diversas con el propósito de conseguir apoyo y despertar el entusiasmo por estas iniciativas. 2. Exhiba su diversidad. Es poco probable que los posibles empleados se emocionen ante la idea de ingresar a su compañía sólo porque usted dice que cree en la diversidad; necesitan verlo en realidad. 3. Trabaje con grupos Si su empresa apoya a organizaciones diversas de la comunidad, diversos de su estará generando una publicidad de boca en boca que no tiene comunidad. precio y que atraerá a candidatos calificados de grupos diversos a su compañía. 4. Gaste dinero. Si va en serio respecto del reclutamiento de personas diversas, tendrá que gastar algo de dinero para que su mensaje llegue a los lugares correctos. 5. Venda, venda, venda… Los empleadores deben vender las bondades de su compañía a y evalúe el rendimiento los posibles empleados y darles una explicación convincente de sobre su inversión. por qué su empresa encaja bien con el candidato diverso.

Fuente: Adaptado de Juan Rodríguez, “The Five Rules of Successful Diversity Recruiting”, Diversityjobs.com, http://www. diversityjobs.com/Rules-of-Successful-Diversity-Recruiting (consultado el 14 de mayo de 2008). CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración 219 de la fuerza de trabajo formularon cinco reglas para que funcione el reclutamiento de personal diverso (véase tabla 7.2). En el capítulo 11 explicaremos con más detenimiento el tema de la diversidad. Gerencia media. En lugar de tomar decisiones estratégicas para la organización entera, los administradores de nivel medio son los encargados de los planes téc- administradores de nivel medio nicos para poner en práctica los lineamientos generales establecidos por la alta geren- miembros de una organización cia. Por lo tanto, su responsabilidad posee una perspectiva más limitada que la de los encargados de los planes téc- administradores de alto nivel, pues participan en operaciones específicas de la corpo- nicos para poner en práctica ración y dedican más tiempo a organizar que otros administradores. Los gerentes de los lineamientos generales planta, los de división y los de departamento integran la gerencia media de una com- establecidos por la alta gerencia pañía. El gerente de producto de detergente para ropa de un fabricante de productos de consumo, el jefe de departamento de una universidad y el director de un departamento de salubridad son administradores de nivel medio. Las filas de estos administradores han disminuido debido a que las empresas se han ido adelgazando para ser más productivas. Gerencia de primera línea. Casi todo el mundo tiene su primera experiencia administrativa en las filas de los gerentes de primera línea quienes supervisan gerentes de primera línea tanto a los trabajadores como a las operaciones diarias de una organización; son los los que supervisan tanto a los encargados de poner en práctica los planes establecidos por la gerencia media y diri- trabajadores como las opera- gir el desempeño de los trabajadores en su labor diaria. Dedican la mayor parte de su ciones diarias de una orga- tiempo a dirigir y controlar. Algunos nombramientos comunes de estos gerentes son nización capataz, supervisor y gerente de oficina.

Áreas de la administración En cada uno de los niveles encontramos gerentes especializados en las áreas funcionales básicas de un negocio: finanzas, producción y operaciones, recursos humanos (personal), marketing y administración.

Los gerentes de alto nivel emplean recursos en línea, como ceoexpress. com, para reunir información de la economía, la competencia y otros tópicos empresariales. 220 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad gerentes de finanzas Gerencia financiera. Los gerentes de finanzas se concentran en conseguir el administradores que se con- dinero que se requiere para el debido funcionamiento de una organización y lo utilizan centran en conseguir los de acuerdo con las metas de la compañía. Algunas de las funciones de los gerentes de fondos que se requieren para finanzas son proyectar los ingresos y egresos para un periodo determinado, estable- el debido funcionamiento de cer las necesidades económicas que se presentarán a corto y a largo plazos, conseguir una organización y los utilizan fuentes de financiamiento para satisfacer esas necesidades, identificar y elegir modos para alcanzar las metas de la compañía convenientes para invertir los fondos excedentes, vigilar el flujo de los recursos econó- micos y proteger los recursos financieros de la organización. Por ejemplo, el gerente de finanzas de General Motors tendría que analizar los costos e ingresos de un modelo de vehículo para establecer cuánto contribuirá a la rentabilidad de GM. Todas las empresas deben poseer recursos económicos suficientes para adquirir los recursos humanos y materiales indispensables para crear sus bienes y servicios. Por lo tanto, la adminis- tración de los recursos económicos cobra una enorme relevancia. gerentes de producción y de Gerencia de producción y de operaciones. Los gerentes de producción y operaciones de operaciones formulan y administran las actividades necesarias para transformar administradores que formulan los recursos en bienes, servicios e ideas para colocarlos en los mercados. Por lo común, y administran las actividades estos gerentes participan en la planeación y diseño de las instalaciones productivas, necesarias para transformar compra de materias primas y suministros, administración de inventarios, programa- los recursos en bienes, servi- ción de procesos para satisfacer la demanda y se aseguran de que los productos cum- cios e ideas para colocarlos en los mercados plan con las normas de calidad. Dado que no hay empresa que pueda existir si no se producen bienes y servicios, los gerentes de producción y operaciones son vitales para el éxito de la organización. Por ejemplo, en Pfizer Global Research, Robert Swanson trabaja como subdirector de logística y administración de la cadena de suministro, por lo cual es el responsable del transporte y cuidado del equipo de laboratorio y de protec- ción, las sustancias químicas, el mantenimiento y los suministros de oficina así como del envío de documentos científicos, materiales y diversos equipos a otras instalaciones de Pfizer en todo el mundo.27 gerentes de recursos humanos Gerencia de recursos humanos. Los gerentes de recursos humanos son los los encargados de manejar la encargados de manejar la función de dotación de personal y del trato formal con los función de dotación de per- empleados. Antes llamados gerentes de personal, ahora determinan los requerimien- sonal y del trato formal con los tos de recursos humanos que la organización tiene; reclutan y contratan a los nuevos empleados empleados, formulan y administran las prestaciones de los trabajadores, los programas de capacitación y de evaluación del desempeño y observan el cumplimiento de los reglamentos gubernamentales para las prácticas de empleo. Por ejemplo, algunas com- pañías reconocen que la salud de sus empleados repercute en sus costos; por lo tanto, las corporaciones más progresistas cuentan con instalaciones de servicios médicos y membresías a clubes deportivos externos, fomentan la buena nutrición y desalientan que los empleados fumen, en un esfuerzo por mejorar su salud y disminuir los costos que se derivan de las prestaciones relacionadas con la misma. gerentes de marketing Gerencia de marketing. Los gerentes de marketing son los encargados de la administradores que se encar- planeación, fijación de precios y la promoción de productos así como de ponerlos a dis- gan de la planeación, fijación posición de los clientes por medio de la distribución; por ejemplo, el gerente de marke- de precios y la promoción de ting que supervisa los televisores de Sony debe tomar decisiones acerca del tamaño de productos, así como de poner- un nuevo televisor y de sus características, nombre, precio y empaque y, además, tiene los a disposición de los clientes que hacer planes respecto del tipo de establecimientos para distribuir los televisores y la campaña publicitaria para presentarlos a los consumidores. El líder de General Motors debe hallar la manera de que la compañía sea rentable en América del Norte, donde los precios del petróleo están llevando a la gente a comprar vehículos más pequeños, los cuales generan menos utilidades para la empresa. General Motors debe determinar el modo de fabricar vehículos que quieran comprar los consumidores y que, sin embargo, produzcan una buena utilidad.28 Lo anterior demanda que la alta gerencia consiga que los empleados de las filas de infantería comprendan y apoyen una flotilla de automóvi- les ecológicos verdes, incluso el Volt, un vehículo híbrido que se lanzará en 2010.29 En Destino: dirección ejecutiva Universal Music

Hoy en día, Universal Music es considerada una compañía global Diez años antes, Doug Morris fue despedido de Warner Music líder en la industria discográfica, pero no siempre fue así. Univer- y la pérdida de ésta se convirtió en la gran hazaña administra- sal se hallaba en su ocaso, tomando casi cualquier parámetro; tiva de Universal, la cual es ampliamente conocida por su sólida cabe decir que la empresa estaba muy mal administrada. Cuando base de talentos, que incluye a artistas como Sting, U2 y Mariah Universal reconoció lo esencial que era una administración y un Carey. liderazgo efectivos para el buen desempeño, contrató a Doug Morris inició su carrera escribiendo canciones y produciendo Morris como CEO. La adquisición de marcas más pequeñas y la música. Señala que para ser un gerente exitoso en la industria contratación de ejecutivos talentosos son dos de las tácticas discográfica uno debe ser un apasionado de la música, saber de estratégicas que Morris usó para administrarla. Según él, tales ella y de artistas y no sólo de prácticas administrativas sólidas. medidas estratégicas son, en gran parte, las que han permitido el Universal continúa afrontando retos muy serios, entre ellos la viraje de la organización. piratería y las descargas ilegales de música; sin embargo, Morris Morris ahora reconoce que la gerencia de Universal tardó está consciente de la trascendencia que el mundo digital tendrá mucho en admitir la importancia de la tecnología, sobre todo la de en el futuro de la industria discográfica. Comprender las posibili- internet. Parte del reto administrativo fundamental de Universal dades de la tecnología digital y adoptar prácticas administrativas es que la corporación demoró en adoptar prácticas que aprove- efectivas será la clave para que Universal siga teniendo éxito. charan la tecnología digital e internet para generar ganancias en el negocio de la música y el entretenimiento. Para demostrar lo Preguntas de análisis atrasada que estaba la administración de Universal en la curva 1. Al parecer, Doug Morris ha influido mucho en el éxito de digital, Morris cuenta que, un día, su nieto estaba descargando Universal Music. ¿Cuáles serían las principales habilidades música de internet y que eso le hizo comprender que agilizar las administrativas para el CEO Morris? descargas digitales podría ser una estupenda fuente de nuevos 2. De acuerdo con el texto, ¿en qué categoría de administrador ingresos. quedaría clasificado Doug Morris?

el terreno del marketing existen varios campos de especialización: desarrollo y admi- nistración de productos, precios, promoción y distribución. Existen trabajos específi- cos en áreas como la investigación de mercados, la publicidad, las ventas personales, las ventas al detalle, el telemarketing y el marketing por internet. Gerencia de tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Los gerentes de tecnología de la información y la comunicación (TIC) son gerentes de tecnologías de la los encargados de implementar, mantener y controlar las aplicaciones tecnológicas información y la comunicación en la empresa, como redes de computadora. Google, el buscador en línea, es uno de (TIC) los cinco sitios más populares de internet y cuenta con más de 18 000 empleados, administradores que se encar- de los cuales muchos son gerentes de TIC. El CEO Eric Schmidt considera que los gan de implementar, mantener gerentes de las TIC de Google son los más indicados para cambiar la estratagema de y controlar las aplicaciones su industria por medio de la innovación; por lo tanto, la compañía permite que estos tecnológicas en la empresa, administradores dediquen 20% de su tiempo a proyectos ajenos a su trabajo básico. La como redes de computadora cultura de Google es la clave de su innovación.30 Además, la organización mantiene su cultura creativa y productiva dando acceso a gimnasios y los empleados juegan hockey en patines, en el estacionamiento, dos veces por semana. El Google Café ofrece comidas y cenas saludables para todo el personal.31 Una tarea central de la administra- ción de las TIC es quitar el sistema de cómputo a usuarios no autorizados, al mismo tiempo que se facilita su utilización a los empleados, proveedores y otras personas que tienen una razón legítima para entrar en el sistema. Otra tarea fundamental es proteger los datos de los sistemas, incluso durante un desastre como sería un incendio. Los gerentes de TIC también son los responsables de enseñar y ayudar a los empleados a aplicar los recursos tecnológicos con eficiencia, por medio de capacitación y apoyo. Muchas compañías recurren al outsourcing para algunos aspectos de la administra- ción de las TIC, contratando a otras empresas capaces de desempeñar tal función de manera experta y eficiente.

221 222 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad gerentes administrativos Gerencia administrativa. Los gerentes administrativos no son especialistas; los que administran la empresa más bien, administran la empresa entera o un segmento importante de ella, como la entera o un segmento impor- División Cadillac de General Motors. Estos gerentes coordinan las actividades de los tante de ella; no son espe- gerentes especializados que, en el caso de la División Cadillac, incluirían a los geren- cialistas, pero coordinan las tes de marketing, de producción y de finanzas. Dada la amplitud de sus responsabi- actividades de los gerentes lidades, también se conocen como gerentes generales. Lo cual no significa que los especializados gerentes administrativos carezcan de experiencia en un campo específico cualquiera. Muchos altos ejecutivos han ido subiendo por la filas de la gerencia de finanzas, pro- ducción y operaciones o marketing, pero casi todos los gerentes de alto nivel son, de hecho, gerentes administrativos que emplean habilidades de todos los campos de la administración. Habilidades que necesitan los administradores Por lo regular, los administradores son evaluados en función de su efectividad y eficiencia. Para administrar con efectividad y eficiencia se requieren ciertas habilidades: liderazgo,

TABLA 7.3 Papeles de los administradores Tipo de papel Papel específico Ejemplos de actividades de ese papel Decisorio Emprendedor Comprometer los recursos de la organización para desarrollar bienes y servicios innovadores; decidir la expansión internacional para conseguir nuevos clientes para los productos de la organización. Maneja Moverse con rapidez para tomar medidas correctivas que lidian con problemas inesperados eventualidades que la organización enfrenta, provenientes del entorno exterior, como la crisis de un derrame de petróleo, o del entorno interno, como producir bienes o servicios defectuosos. Asigna recursos Asignar los recursos de la compañía a distintas funciones y departamentos; preparar presupuestos y sueldos de los administradores de nivel medio y de primer nivel. Negociador Trabajar con proveedores, distribuidores y sindicatos para llegar a acuerdos en cuanto a la calidad y precio de los insumos y recursos técnicos y humanos; estar en contacto con otras organizaciones para establecer acuerdos con el fin de unir recursos participando en proyectos mancomunados. Informativo Monitor Evaluar el desempeño de administradores de distintas funciones y tomar medidas correctivas para mejorar su desempeño; estar atento a los cambios que se presentan en el entorno externo y en el interno, que pudieran afectar a la organización en un futuro. Difusor Informar a los empleados los cambios que están ocurriendo en el entorno externo e interno y que les afectarán a ellos y a la empresa; comunicar a los trabajadores la visión y misión de la organización. Portavoz Lanzar una campaña nacional de publicidad para promover los nuevos bienes y servicios; pronunciar un discurso para informar a la comunidad local sobre las intenciones futuras de la organización. Interpersonal Modelo Explicar las metas futuras de la compañía a los empleados por medio de juntas; inaugurar el nuevo edificio de las oficinas centrales; enunciar las directrices éticas de la organización y las normas de conducta que deben seguir los trabajadores cuando tratan con clientes y proveedores. Líder Ser un ejemplo que los empleados sigan, girar órdenes y mandatos directos a los subordinados; tomar decisiones en cuanto a cómo se utilizarán los recursos humanos y técnicos; conseguir el apoyo de los trabajadores para propósitos específicos de la organización. Nexo Coordinar el trabajo de los gerentes de distintos departamentos; establecer alianzas con diferentes corporaciones para compartir recursos con la finalidad de producir nuevos bienes y servicios.

Fuente: Gareth R., Jones y Jennifer M. George, Essentials of Contemporary Management, Burr Ridge, Il, McGraw-Hill/Irwin, 2004, p. 14. CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración 223

• Fomente relaciones interpersonales efectivas y responsables. TABLA 7.4 • Comuníquese con efectividad, ya sea en persona, en forma escrita, por e-mail, etcétera. Siete consejos para un • Construya un equipo y permita que los empleados colaboren de manera efectiva. liderazgo exitoso • Entérese de los aspectos financieros de la empresa. • Aprenda a crear un entorno en el cual las personas experimenten un ánimo positivo y reconocimiento. • Lidere poniendo el ejemplo. • Ayude a las personas a crecer y a desarrollarse.

Fuente: Susan M. Heathfield, “Seven Tips About Successful Management”, About.com, http://humanresources.about.com/cs/ managementissues/qt/mgmtsuccess.htm (consultado el 14 de mayo de 2008).

experiencia técnica, habilidades conceptuales, analíticas y para las relaciones humanas. La tabla 7.3 describe algunos de los papeles que los administradores desempeñan.

Liderazgo El liderazgo es la capacidad de influir en los empleados con la intención de que se liderazgo esfuercen por alcanzar las metas de la organización. Los líderes dinámicos manejan la capacidad de influir en los y prestan atención a la cultura de sus empresas y a las necesidades de sus clientes. La empleados con la intención de tabla 7.4 aporta algunos consejos para un buen liderazgo y la tabla 7.5 enumera las diez que se esfuercen por alcanzar compañías más admiradas de Estados Unidos y sus CEO. La lista se prepara anual- las metas de la organización mente por la revista Fortune con la ayuda de ejecutivos y analistas que califican a las empresas con base en nueve atributos, entre ellos la calidad de la administración. Una encuesta de 150 ejecutivos de alto nivel reveló que 89% de ellos consideran que ser un líder hoy representa un reto mayor que hace cinco años.32 En muchas ocasiones, se clasifica a los administradores con base en su estilo de liderazgo. Los líderes autocráticos toman todas las decisiones y, a continuación, le indican a los empleados qué deben hacer y cómo. Por lo general, emplean su autoridad y los premios económicos para conseguir que los trabajadores cumplan con sus instrucciones. Los líderes democráticos involucran a los empleados en sus decisiones. El gerente plantea una situación y solicita a sus subordinados que expresen sus opiniones y aporten ideas. Luego, analiza los puntos de vista de los empleados y toma la decisión.

Compañía Director general ejecutivo TABLA 7.5 Apple Steve Jobs Las compañías más admiradas Berkshire Hathaway Warren Buffett de Estados Unidos y sus CEO General Electric Jeffrey Immelt Google Eric Schmidt Toyota Motor Katsuaki Watanabe Starbucks Howard D. Schultz FedEx Fred Smith Procter & Gamble A. G. Lafley Johnson & Johnson William C. Weldon Goldman Sachs Group Lloyd C. Blankfein

Fuente: Adaptado de “America’s Most Admired Companies 2008”, Fortune, http://money.cnn.com/magazines/fortune/ mostadmired/2008/ (consultado el 14 de mayo de 2008). Hacia un negocio verde Focos fluorescentes compactos: una idea brillante

En la actualidad, los focos fluorescentes compactos gozan de Ellis Yan, quien ha trabajado con los focos fluorescentes inmensa popularidad debido a la preocupación por el cambio desde principios de la década de 1990, es un hombre entregado climático y el aprovechamiento de la electricidad. El atractivo de a su negocio. Se sabe que en ocasiones elabora productos a la estos focos es que consumen 75% menos energía que los incan- medida de sus clientes utilizando las estipulaciones que éstos le descentes tradicionales. En 2006, los estadounidenses compra- presentan. Además, Yan está decidido a provocar un efecto posi- ron alrededor de 200 millones de focos fluorescentes, cifra que tivo en el mundo gracias a un producto que disminuye el consumo ha ido aumentando año con año. Hoy en día, Technical Consu- de energía. mer Products, Inc. (TCP) es el mayor productor de estos focos En 2007 se aprobó una ley que exige que todos los focos nue- en Estados Unidos, contabilizando cerca del 70% de las ventas vos que se produzcan empleen entre 25 y 30% menos energía que totales. Ellis Yan, el hombre detrás de los focos fluorescentes, es antes, pero que generen la misma cantidad de luz que los incan- dueño de cuatro fábricas en Shanghai, las cuales producen más descentes tradicionales. Ante esta ley y otras más, no cabe duda de un millón de focos al día. TCP suministra el producto a cadenas que los focos fluorescentes serán muy importantes en los años como Home Depot y Wal-Mart, entre muchas otras. por venir. TCP está segura de que formará parte de ese futuro. Sin En principio, los focos fluorescentes cuestan más que los embargo, pronto tendrá que afrontar más competencia. Las gran- incandescentes normales, pero, como consumen menos energía, des compañías del sector de la iluminación, como GE y Sylvania, con el tiempo significan un ahorro considerable; por ejemplo, si un están participando cada vez más en el mercado de la iluminación foco incandescente tiene 10 000 horas de vida, el usuario se ahorra fluorescente; no obstante, TCP podrá continuar siendo la puntera 550 horas-kilovatio (hkW) durante la vida útil del foco. Suponiendo durante algún tiempo, pues tiene la ventaja de haber sido la pri- un costo de 10 centavos por hkW, el usuario ahorraría 55 dólares en mera en incursionar al mercado y gozar de una sólida reputación el costo de energía por foco, mucho más de lo que le costó el foco a causa de su dinámico líder, quien, sin duda, mantendrá su posi- cuando lo adquirió. Este ahorro aparece antes de calcular que los ción a la cabeza de los focos fluorescentes.33 focos tienen una vida útil más larga. Durante este lapso, habría que cambiar entre 10 y 13 focos incandescentes. De acuerdo con el sito web de TCP, si todos los hogares de Estados Unidos usaran un foco Preguntas de análisis fluorescente en lugar de uno incandescente, el país ahorraría ener- 1. ¿Qué tipo de líder supone usted que es Yan? gía suficiente para alumbrar más de 3 millones de hogares durante 2. ¿Qué fundamento tiene TCP para confiar en que la corpora- un año, más de 600 millones de dólares por concepto de costo de ción seguirá teniendo éxito? energía y disminuiría los gases de invernadero en cantidad equiva- 3. ¿Qué ventajas ofrece optar por los focos fluorescentes y lente a los que emiten 800 000 automóviles al año. cómo ayudarán a incrementar los negocios de TCP?

Los líderes de rienda suelta permiten a sus empleados trabajar casi sin intervención. El gerente establece las normas de desempeño y deja que sus subordinados encuentren su propia manera de cumplirlas. Para que este estilo sea efectivo es preciso que los trabajadores conozcan las reglas que se aplicarán y deben estar motivados para alcanzarlas. Este estilo de liderazgo es un poderoso motivador porque exhibe un grado enorme de fe y confianza en el empleado. La efectividad del estilo de liderazgo autocrático, el democrático y el de rienda suelta depende de varios factores. La clase de empleados es uno de ellos. El estilo autocrático suele ser más indicado para estimular a trabajadores poco capacitados y motivados; los empleados muy preparados, con muchas habilidades y muy motivados responderán mejor al estilo democrático o al liberal. A menudo, los que han participado en la toma de decisiones requieren de menos supervisión que los que no lo han hecho. Las destrezas del gerente y la situación misma también son factores que deben considerarse; cuando la situación requiere de decisiones rápidas, el estilo autocrático sería más conveniente porque el gerente no tiene que analizar las aportaciones de muchas personas. Cuando se debe integrar una fuerza de tarea especial para resolver un problema de control de calidad, un gerente que por lo común es democrático podría dar libertad de decisión a la fuerza de tarea. A pesar de ello, muchos gerentes sólo son capaces de utilizar un estilo de liderazgo. Algunos no son capaces de permitir que sus subordinados participen en la toma de decisiones y, mucho menos, que ellos tomen las decisiones; por lo tanto, el “mejor” estilo de liderazgo depende de las circunstancias específicas y

224 CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración 225 los gerentes eficientes luchan por intentar adaptar su estilo de liderazgo a lo que las situaciones requieren. Muchas organizaciones ofrecen programas para desarrollar las habilidades de los líderes para establecer metas. Si los planes fracasan, es frecuente que se atribuya a los líderes la responsabilidad de que las cosas hayan salido mal; por ejemplo, Charles Prince, el CFO de Citigroup, renunció cuando los problemas por los cré- ditos indebidamente otorgados obligaron al gigante de la banca a cancelar una deuda de muchos miles de millones de dólares. Sin embargo, en Citigroup, Prince se había concentrado en mejorar la ética y también apoyó el credo de que los líderes deberían “asumir su responsabilidad en los fracasos”.34 Experiencia técnica Los gerentes necesitan experiencia técnica; es decir, el conocimiento y la prepara- experiencia técnica ción especializados que se requieren para desempeñar tareas relacionadas con áreas el conocimiento y la prepara- particulares de la administración. Los gerentes de contabilidad deben estar preparados ción especializados que se para ejercer labores contables y los de producción para efectuar tareas de producción. requieren para desempeñar Es posible que el gerente de producción no realice un trabajo de facto, pero debe con- tareas relacionadas con áreas tar con la experiencia técnica adecuada para capacitar a los empleados, contestar sus particulares de la adminis- preguntas, guiarlos y resolver problemas. Los gerentes de primera línea precisan más tración habilidades técnicas que los de niveles altos. Hoy en día, casi todas las organizaciones emplean computadoras para llevar a cabo el procesamiento rutinario de datos, simplificar cálculos complejos, organizar y mantener vastos volúmenes de información para comunicarse y ayudar a los gerentes a tomar decisiones correctas; por lo anterior, casi todos los gerentes han descubierto que la experiencia en cómputo es una habilidad esencial para poder desenvolverse debidamente en su trabajo. Habilidades conceptuales Todos los gerentes deben tener habilidades conceptuales, o sea la capacidad para habilidades conceptuales pensar en términos abstractos y para ver cómo encajan las partes que integran un todo, la capacidad para pensar en pero los de alto nivel las necesitan más, pues deben tener la capacidad de evaluar de términos abstractos y para ver manera permanente dónde estará la compañía en el futuro. Las habilidades concep- cómo encajan las partes que tuales incluyen la capacidad para pensar en forma creativa. Investigaciones científicas integran un todo recientes han arrojado que es posible aprender a pensar de modo creativo, lo cual es la base del desarrollo de muchos productos e ideas innovadores; entre otros, la fibra óptica y los discos compactos. Así, IBM, AT&T, GE, Hewlett-Packard, Intel y otras grandes corporaciones estadounidenses contratan a asesores creativos para que ense- ñen a sus gerentes a pensar con creatividad. Habilidades analíticas Las habilidades analíticas se refieren a la capacidad para identificar asuntos rele- habilidades analíticas vantes, reconocer su importancia, conocer las relaciones entre ellos y percibir las causas la capacidad para identificar subyacentes de una situación. Una vez que los administradores han identificado los fac- asuntos relevantes, reconocer tores críticos y sus causas, pueden tomar las medidas convenientes. Todos los gerentes su importancia, conocer las deben pensar con lógica, pero esta habilidad podría ser más valiosa aun para el éxito de relaciones entre ellos y percibir los gerentes de alto nivel; por ejemplo, Volvo es el fabricante de camiones pesados con las causas subyacentes de una situación motores a diesel más grande del mundo y el segundo fabricante de camiones de uso pesado, después de Daimler AG. Uno de sus grandes desafíos es cumplir con los reglamentos de la Environmental Protection Agency (EPA) de Estados Unidos que regulan la contaminación permitida. Compañías como Waste Management y UPS adquirieron muchos camiones en años anteriores a que existieran estas normas más estrictas para las emisiones, lo cual produjo una caída de las ventas de 60% el año anterior. La gerencia de la unidad de camiones Mack de Volvo en Estados Unidos está tratando de que la EPA permita una manera más sencilla de ir imponiendo las nuevas normas de contamina- ción y de conseguir que los compradores busquen vehículos menos contaminantes. Tal desafío requiere de habilidades técnicas para poder comprender por qué los grandes 226 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

compradores no están dispuestos a pagar aproximadamente 7 000 dólares para optar por un modelo de camión más verde que contaminaría menos. También, tales habilidades se requieren para evaluar el modo de conseguir el apoyo de la EPA para lidiar con los problemas de la demanda.35 Habilidades para las relaciones humanas Las habilidades interpersonales, o habilidades para las relaciones humanas, se refieren a la capacidad de tratar con personas que están dentro y fuera de la organización. Por lo general, los gerentes que se relacionan en forma eficaz con las personas se comunican bien con otros, comprenden las necesidades ajenas y demuestran que aprecian a la gente Anne Mulcahy, CEO de Xerox, sabe que el éxito de su empresa no tienen más éxito que los que carecen de dichas habilidades. radica sólo en las máquinas que produce, sino en muchas cosas Las habilidades interpersonales son especialmente primor- más. Sabe muy bien que gerentes con habilidades eficaces para diales en hospitales, líneas aéreas, bancos y otras compañías las relaciones humanas son indispensables para atraer y retener a que prestan servicios; por ejemplo, en Southwest Airlines, talentos de primera línea. cada nuevo empleado asiste a una clase llamada “Usted, Southwest y el éxito” que tiene una duración de todo un día y está diseñada para explicar a los trabajadores aspectos de la línea aérea y de su repu- habilidades para las relaciones tación por brindar un servicio impecable a los clientes. Todos los empleados de puestos humanas administrativos de Southwest están obligados a tomar clases de liderazgo que plantean la capacidad para tratar con personas que están dentro y las habilidades para saber escuchar, estar en contacto con los trabajadores y manejar el fuera de la organización cambio sin comprometer los valores. ¿De dónde salen los administradores? Uno no nace siendo buen administrador, pero sí se hace. Una organización encuentra administradores mediante tres caminos: ascendiendo a sus empleados, contratando a administradores de otras organizaciones y a jóvenes que egresan de las universidades. Ascender al personal de la compañía para que ocupe puestos gerenciales suele incrementar la motivación, pues demuestra a los empleados que si se esfuerzan y son competentes podrían progresar en la empresa. Asimismo, este tipo de ascensos genera administradores que conocen las metas y problemas de la corporación. Procter & Gam- ble prefiere ascender a sus trabajadores como administradores porque así obtiene a personas que están familiarizadas con sus productos y políticas y crea lealtad a la compañía. No obstante, los ascensos internos pueden entrañar problemas ya que pueden limitar la innovación. El nuevo gerente tal vez continúe con las mismas prácticas y políticas que los que le antecedieron; por lo mismo, es fundamental que, de tiempo en tiempo, las organizaciones —incluso las interesadas en los ascensos internos— contraten a personas externas para que coloquen ideas frescas sobre la mesa. Hallar a administradores que cuenten con las habilidades, conocimientos y experiencia necesarios para dirigir una empresa o un departamento es muy difícil. Los despachos especializados en la contratación de ejecutivos —en ocasiones llamados headhunters, gerentes de reclutamiento o empresas que buscan ejecutivos— ayudan a localizar a candidatos en otras corporaciones. El inconveniente es que, a pesar de que las personas externas aportan nuevas ideas a la compañía, su contratación podría provocar el malestar de los empleados de la empresa e implicar un gasto considerable para reubicar a la persona en otra ciudad o estado. Los institutos y las universidades son una fuente extraordinaria de posibles gerentes y permiten seleccionar a las personas que ingresan por primera vez a trabajar con base en la capacidad que tienen para desarrollarse. Los individuos que poseen habilidades especializadas para la administración, como los que tienen un grado de maestría en administración de empresas, serían candidatos idóneos. CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración 227

Algunas compañías ofrecen programas especiales de capacitación para las personas que tienen potencial para futuros gerentes; por ejemplo, Lehman Brothers Hol- dings Inc. financió un día de ejercicios en la base del Cuerpo de Marina en Quantico, Virgina, para los candidatos a maestría en administración de la Wharton School of Business de la Universidad de Pensilvania. Con la intención de enseñarles habilidades de liderazgo, los estudiantes voluntarios afrontaron colosales tareas físicas; entre ellas, ascender un muro de 18 pies (5.49 metros) con una pendiente de 18 grados, cruzar por una cuerda a 20 pies (6.10 metros) de altura del suelo, reptar por el lodo para pasar por debajo de una alambrada de púas y vadear con el agua a la rodilla un tramo de agua pantanosa con una pendiente de 50 grados. El curso demandaba que los estudiantes no perdieran la compostura en situaciones de gran tensión, como la de rescatar a un “rehén lesionado” en un tiempo determinado y atravesar un arroyo cargando un tambo de “municiones” que pesaba 20 libras (9 kilogramos), antes de que llegara la avanzada de las tropas enemigas. Según el oficial de mando, “El curso fue diseñado para llevar a la gente más allá de los límites que se ha impuesto”. Las escuelas de administración más afamadas compiten por engendrar a los egresados más solicitados. El curso de Quan- tico tiene como objetivo desarrollar las habilidades del liderazgo, la determinación y el trabajo en equipo y la escuela Wharton espera que “la probadita de la vida en las trin- cheras” sea una experiencia valiosa para los estudiantes que participaron.36 Toma de decisiones Los administradores toman distintos tipos de decisiones, como la cantidad de horas de una jornada, cuáles empleados deben contratar, qué productos introducirán y cuánto cobrarán por ellos. La toma de decisiones es básica en todas las funciones administrativas y todos los niveles, sin importar si las decisiones son estratégicas, tácticas u operativas. Por lo común, un enfoque sistemático que sigue los seis pasos que presentamos a continuación conduce a una toma de decisiones más efectiva: 1) reconocer y definir la situación de la decisión, 2) plantear opciones para resolver la situación, 3) analizar las opciones, 4) elegir la mejor opción, 5) implementar la decisión y 6) ponderar las consecuencias de la decisión (figura 7.4).

Reconocer y definir la situación de la decisión El primer paso para tomar una decisión es reconocer y definir la situación. Ésta puede ser negativa (por ejemplo, las enormes pérdidas de un producto en específico) o positiva (verbigracia, una oportunidad para incrementar las ventas). Con frecuencia, las situaciones que requieren decisiones de pequeña escala surgen sin aviso; sin embargo, a menudo las situaciones que implican decisiones de gran escala se presentan tras algunas señales de advertencia (los gerentes efectivos prestan atención a esas señales). La caída de las utilidades, las pequeñas pérdidas en años ante-

FIGURA 7.4 Reconocer y deﬁnir Pasos del proceso de la toma Plantear Analizar la situación de decisiones opciones opciones de la decisión

Elegir la mejor Implementar Monitorear opción la decisión las consecuencias Reaccione a los desafíos del negocio GM intenta un viraje total

Rick Wagoner, CEO de General Motors, previó hace mucho que 2010, el Chevrolet Volt, un vehículo eléctrico que se conecta a la 2008 sería un año muy difícil para la compañía automovilística; corriente. no obstante, también pronosticó que ese año marcaría el inicio Wagoner y GM han estado luchando por conseguir una trans- del gran viraje de GM. Incluso llegó a comparar el futuro de la formación positiva, mas el gris panorama de la economía de 2008 empresa con los años de auge de mediados de la década de 1950 podría frenar el impulso futuro. El incremento de los precios del y los primeros de la de 1970. Wagoner, que ha sido CEO desde petróleo, la inflación de los precios de las mercancías y el acero, el año 2000, tiene fama de ser partidario del cambio. En 2005, él el acecho de una crisis económica, el desmoronamiento del mer- asumió oficialmente el control personal de desarrollo de produc- cado de la vivienda y la debacle de las hipotecas se han sumado a tos, producción y marketing para la zona de América del Norte. los problemas de GM. Delphi, que provee partes a GM, se declaró Ahora es innegable que GM, bajo el mando de Wagoner, comenzó en quiebra y aún no se sabe si sus planes de reestructuración a fabricar una serie de nuevos productos y que ha emprendido tendrán éxito. GM originalmente prometió que proporcionaría charlas en torno de ambiciosos planes para vehículos futuros. 2 000 millones de dólares de ayuda, pero tal vez tenga que dar A pesar de ello, no todos los cambios de Wagoner han sido sa- más. American Axle, otro proveedor de GM, ha sufrido un gran tisfactorios. golpe en razón de una prolongada huelga; con toda seguridad, La amenaza de quiebra ha rondado a GM desde hace algún los problemas de dicha empresa tendrán repercusiones en la tiempo. Para adelgazar el sistema, Wagoner ha buscado recor- producción de GM. Por último, el Saturn no ha resultado nada tar los costos de fabricación de manera considerable; para ello, popular entre los consumidores; en marzo de 2008, las ventas de ha recortado a empleados asalariados, y también por horas, así este vehículo cayeron 28.8%. Wagoner advierte que no piensa como los costos de los servicios médicos. Además, ha conseguido descontinuar alguna de las marcas de GM, pero los analistas incrementar la productividad. Estas dos medidas en conjunto han sugieren que haría bien en abandonar ese modelo. bajado los costos fijos de operaciones de GM en más de 9 000 Aun cuando GM está luchando más de lo que se esperaba, millones de dólares. Asimismo, Wagoner orquestó un contrato de Wagoner está convencido de que la resurrección se halla muy proporción histórica con el sindicato United Auto Workers (UAW). cerca. Ante la caída del precio de las acciones, de 43 a 21 dólares A partir de 2010, GM no se hará cargo de los servicios médicos de entre finales de 2007 y abril de 2008, no es posible prever el futuro los jubilados, ahorrando con ello a la corporación alrededor de que le espera a este fabricante de automóviles.37 4 000 millones de dólares al año. En su lugar, GM y el UAW han Preguntas de análisis convenido que constituirán una asociación voluntaria de bene- ¿Qué problemas de administración y liderazgo enfrentó Rich ficios de los empleados (VEBA, por sus iniciales en inglés). GM 1. Wagoner? aportará 29 500 millones de dólares al fondo y, a partir de ahí, ya no tendrá responsabilidad financiera. 2. ¿Considera usted que GM podrá superar estos desafíos o que Wagoner se ha esforzado por mejorar la posición financiera la compañía ha iniciado el camino a su ocaso? de GM, pero también ha estado negociando para mejorar la ima- 3. En su opinión, ¿qué debió hacer Wagoner para tratar de gen de la organización. Los consumidores llevan muchos años enderezar el camino de la organización? pensando que los vehículos de GM no tienen gracia, pero el cam- Nota: En mayo de 2009, GM se declaró en quiebra pues, en 2008, tuvo pérdidas que bio está en el ambiente. En 2008, la revista Motor Trend calificó al ascendieron a 30 900 millones de dólares; además, la crisis económica de finales de Cadillac como el auto del año. La compañía, identificada por sus 2008 impidió que la compañía repuntara. En marzo de 2009, Rick Wagoner presentó su renuncia como CEO de GM como parte del acuerdo a través del cual el gobierno vehículos que tragan enormes cantidades de gasolina, también de Estados Unidos ampliará el apoyo financiero a la empresa. Ante la incertidumbre está entrando en los mercados de automóviles híbridos y eléc- que rodea el futuro de GM, recomendamos consultar diversas fuentes que le tricos. Wagoner tiene planes para sacar al mercado, a finales de permitan estar actualizado en torno a este tema.

riores, la acumulación de inventarios y la negativa de los detallistas de llevar existencias de un producto son señales que podrían presagiar grandes pérdidas en el futuro; si los gerentes les prestan atención, podrán contener muchos problemas. Una vez que el gerente ha reconocido la situación, deberá definirla. Las pérdidas revelan que existe un problema; por ejemplo, un producto que está fallando. Un gerente podría definir la situación como un problema de calidad y otro podría precisarla como un cambio de preferencia de los consumidores. Estos dos puntos de vista pueden llevar a soluciones muy diferentes; por ejemplo, el primer gerente podría buscar nuevas fuentes de materias primas de mejor calidad. El otro tal vez piense que el ciclo de vida del producto ha llegado a su final y que es necesario descontinuarlo. El ejemplo subraya la trascendencia que tiene definir el problema con claridad, en lugar de saltar a conclusiones.

228 CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración 229

Plantear opciones Una vez que se ha reconocido y definido la situación de la decisión, sigue el paso de elaborar una lista de posibles cursos de acción. Las listas eficaces incluyen planes estándar y, también, creativos. Por lo general, en la etapa del planteamiento de opciones se dedica más tiempo y experiencia a una decisión si es de suma importancia, pues, si no la tiene, se invertirá menos tiempo y experiencia. Las opciones son formuladas por individuos o equipos, o bien, mediante el análisis de situaciones similares en organizaciones equi- parables. La creatividad desempeña un papel esencial en la elección de la opción más viable; depende de ideas novedosas y útiles, independientemente de cuál sea su origen o el método para crearlas. La mejor opción puede ir desde una solución requerida para un problema identificado hasta una propuesta presentada de manera voluntaria para un problema detectado por algún miembro de un grupo de trabajo externo.38

Analizar opciones Cuando se ha preparado la lista de posibles cursos de acción, los gerentes deben analizar cada opción para determinar si es correcta y viable. Pueden considerar que la solución es inviable debido a la falta de recursos económicos, las restricciones legales, algunas consideraciones éticas y de responsabilidad social, las limitaciones de las autoridades, las tecnológicas y las económicas o, simplemente, por la falta de información y experiencia; por ejemplo, un pequeño fabricante de computadoras podría detectar la oportunidad de introducir un tipo nuevo de computadora, pero, también, que carece de los recursos económicos necesarios para hacerlo. Podría haber otras opciones más prácticas para dicha compañía: considerar la posibilidad de vender su tecnología a otra empresa de computadoras que cuente con recursos o permitir que la adquiera una organización más grande capaz de introducir la nueva tecnología. Para determinar si la opción propuesta es la adecuada, la persona que toma la deci- sión debe considerar si aborda correctamente la situación. Cuando los gerentes evalúan las consecuencias de una opción, deben tomar en cuenta las repercusiones que tendrá en la situación y en la organización como un todo. Así, si el gerente está pensando en la posibilidad de bajar precios para incrementar las ventas, también debe considerar las consecuencias que la acción tendrá en el flujo de dinero de la organización y en la reacción de los consumidores ante el cambio de precio.

Elegir la mejor opción Cuando los gerentes han analizado todos los cursos de acción, deben elegir uno. Esta elección suele ser una cuestión subjetiva, porque muchas situaciones no se prestan a un análisis cuantitativo. Por supuesto que no siempre es necesario elegir una sola opción y rechazar todas las demás, seguramente es factible elegir y emplear una combinación de varias posibilidades. William Wrigley Jr. tomó la decisión de vender su compañía a Mars por 23 000 millones de dólares. La empresa fue fundada por su bisabuelo en 1891, pero los tiempos difíciles obligaron a Wrigley a decidirse por la que consideró su mejor alternativa: crear la empresa Mars-Wrigley que, hoy en día, es el fabricante de chocolates y caramelos más grande del mundo, con una red de distribución que cubre 180 países.39 Si la corporación hubiera podido comprar Hershey por 12 000 millones de dólares hace algunos años, habría tenido otra serie de opciones.

Implementar la decisión Para afrontar la situación en cuestión es preciso poner en práctica la opción o las opciones que se hayan elegido. La implementación puede resultar muy sencilla o muy compleja, dependiendo de su índole. La implementación efectiva de la decisión de abandonar un producto, cerrar una planta, adquirir un nuevo negocio o casos similares necesita de una planeación; por ejemplo, cuando se abandona un producto, los gerentes deben decidir cómo manejarán a los distribuidores y a los clientes y qué hacer con las instalaciones inactivas de producción. Además, deben anticipar que en la orga- 230 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

nización habrá personas que presenten resistencia (la gente propende a resistirse al cambio por temor a lo desconocido). Por último, deben estar preparados para lidiar con las consecuencias inesperadas. La implementación puede estar muy bien planeada, pero siempre surgirán problemas imprevistos. Los administradores deben hallarse capacitados para manejar tales situaciones cuando se presenten.

Monitorear las consecuencias Una vez que los gerentes han implementado la decisión, deben establecer si se ha logrado el resultado deseado. Cuando las consecuencias de las decisiones no son pon- deradas de modo correcto, podría transcurrir demasiado tiempo para hacer cambios eficientes. Si se consigue el resultado esperado, los gerentes razonablemente llegarán a la conclusión de que tomaron una buena decisión; si no se obtiene, deberán analizar más el asunto: ¿la decisión estuvo equivocada o cambió la situación? ¿Se debería haber implementado otra opción? Si el resultado que se pretende no se obtiene, los gerentes tal vez descubran que, de origen, definieron mal la situación. Ello quizá requiera iniciar el proceso de toma de decisiones de nuevo desde el principio. Por último, pueden determinar que la deci- sión fue correcta, pese a que los resultados deseados todavía no aparezcan, o pueden detectar una falla en la implementación de la decisión; en este caso, no cambiarían la decisión, pero modificarían la forma de implementarla. La realidad de la administración La administración no es un proceso nítido y estático; no existe una fórmula mate- mática para administrar una organización y para alcanzar sus metas, a pesar de que muchos gerentes desearían de todo corazón que hubiera una. Los administradores se encargan de planear, organizar, asignar al personal, dirigir y controlar, pero John P. Kotter, experto en administración, afirma que todas esas funciones se resumen en dos actividades básicas: 1. Saber qué hacer a pesar de la incertidumbre, la enorme diversidad y la gran cantidad de información que podría ser relevante, y 2. Conseguir que un cuantioso y variado conjunto de personas hagan las cosas, pese a que se tenga escaso control directo sobre la mayor parte de ellas.40 Los administradores pasan hasta un 75% de su tiempo trabajando con otros, no sólo con sus subordinados, sino también con sus jefes, con personas fuera de su jerarquía en el trabajo y gente ajena a la propia compañía.41 En estas interacciones, hablan de nada y de todo aquello que está remotamente relacionado con sus actividades. Los administradores dedican mucho tiempo a elaborar y a actualizar una agenda de agenda metas y planes para cumplir con sus obligaciones. Una agenda contiene elementos un calendario que contiene específicos y generales y abarca las metas de corto plazo y los objetivos de largo plazo. elementos específicos y gene- A semejanza de un calendario, la agenda ayuda al administrador a saber qué se debe rales y que abarca las metas hacer y cómo conseguir que se realice, con la finalidad de cumplir con los objetivos de corto plazo y los objetivos establecidos por la empresa. Algunos instrumentos tecnológicos, como los ayudantes de largo plazo digitales personales (PDA, por sus iniciales en inglés), auxilian a los gerentes en el manejo de sus agendas, contactos y tiempo. redes Asimismo, los administradores pasan mucho tiempo en las redes, creando rela- una serie de relaciones creaciones y compartiendo información con colegas que les ayudarán a cumplir con los das para compartir información elementos que sus agendas contienen. Los administradores emplean gran parte de su con colegas que ayudará a los tiempo comunicándose con diversas personas y participando en actividades que, en administradores a cumplir con apariencia, parece no tener demasiada relación con las metas de su organización; no los elementos que contienen obstante, dichas actividades son decisivas para que el trabajo se efectúe. Las redes no se sus agendas limitan a los subordinados y jefes inmediatos, sino que incluyen a otras personas de la compañía y también a clientes, proveedores y amistades. Estos contactos les proporcio- CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración 231 nan información y asesoría acerca de diversos temas. Los administradores preguntan, convencen o, incluso, intimidan a los miembros de su red para obtener información y que se realicen las cosas. Las redes ayudan a los administradores a cumplir con sus obligaciones. The Wall Street Journal ha señalado a Andrea Nierenberg, asesora independiente y fundadora de Nierenberg Group Inc., como “un caso de éxito en la creación de redes”. Ella escribe tres notas diarias: una a un cliente, otra a un amigo y una más a un prospecto de cliente. Tiene una base de datos que contiene 3 000 contactos; sin embargo, considera que lo que cuenta no es la cantidad de personas que uno conozca, sino el número a las cuales haya ayudado y que le conozcan lo suficiente como para recomendarle. Con una red tan extensa, la oportunidad puede tocar a la puerta prác- ticamente en cualquier lugar. Una dentista de Nierenberg, agradecida porque le había enviado a muchas de sus amigas, le presentó a un ejecutivo de Wall Street que, por azar, estaba en el consultorio al mismo tiempo que ella. Nierenberg le dio seguimiento a la presentación y de ahí consiguió cuatro proyectos de consultoría en un despacho de ejecutivos.42 Algunos de sus clientes son Citigroup, Time Inc., TIAA-CREF, Food Network, Coach y Tiffany.43 Por último, los administradores dedican mucho tiempo a enfrentar los complicados y difíciles retos del mundo actual de los negocios. Algunos de tales desafíos se deben al veloz cambio de la tecnología (sobre todo en la producción y el procesamiento de información), un escrutinio más detenido de la ética de los individuos y compañías y de su responsabilidad social, los cambios en la composición de la población econó- micamente activa, las nuevas leyes y reglamentos, una creciente competencia global y mercados exteriores más desafiantes, la caída del nivel educativo (que limitará las habilidades y el conocimiento del conjunto futuro de trabajadores y clientes) y el tiempo mismo; es decir, de cómo aprovecharlo mejor. Cuestiones tan variadas no se pueden enchufar simplemente a un programa de computadora que proporcione soluciones correctas y fáciles de aplicar; los administradores sólo podrán tomar decisiones efectivas que beneficien a sus organizaciones con base en su creatividad y su imaginación.

¿Le gustaría trabajar como gerente? Una enorme gama de compañías requieren de gerentes. Los país donde viva; a continuación presentamos una lista de los expertos señalan que, para 2016, habrá un incremento de millo- ingresos promedio en dólares estadounidenses para una serie nes de empleos; sin embargo, los requisitos para ellos serán de puestos en 2007: más exigentes cada año, dado que la velocidad de la tecno- logía y la comunicación aumentan día con día y el empuje del Gerente general: $151 370 comercio global incrementa las presiones para un buen des- Gerente de cómputo y sistemas de información: $113 880 empeño. No obstante, si le gustan los retos y si tiene la perso- Gerente de finanzas: $106 200 nalidad adecuada, la administración seguirá siendo un campo Gerente de marketing: $113 400 viable. A pesar de que las empresas se han visto obligadas a Gerente de recursos humanos: $99 810 reestructurarse, la administración no ha dejado de ocupar un Gerente de operaciones: $103 780 papel central en ellas. De hecho, el Bureu of Labor Statistics Gerente de servicios médicos/salubridad: $84 980 ha pronosticado que los puestos de gerente en relaciones Gerente administrativo: $76 370 públicas, marketing y publicidad probablemente incrementa- Gerente de ventas: $106 790 rán alrededor de 12% en total entre 2006 y 2016. La demanda de gerentes de finanzas será incluso mayor, dado que esos pues- En pocas palabras, si quiere ser gerente, encontrará opor- tos aumentarán 13% en el mismo periodo. Seguirá habiendo tunidades en casi todos los campos. Tal vez haya menos pues- mucha demanda de gerentes de cómputo y TIC, con un incre- tos disponibles en la gerencia media de las empresas, pero los mento de empleos de 16% entre 2006 y 2016. gerentes siguen ostentando un papel vital en casi todas las Los sueldos para los puestos de gerentes continúan siendo industrias y lo continuarán teniendo en el futuro, sobre todo buenos en general. El pago dependerá sobre todo de su grado a medida que aumente la complejidad de conducirse en los de experiencia, la organización donde labore y la zona del negocios globales. 232 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

Ponga en práctica sus conocimientos Defina administración y explique su función para la sabilidad: finanzas, producción y operaciones, recursos huma- consecución de los objetivos de la organización. nos, marketing y administración. La administración es un proceso que busca alcanzar los objeti- Detalle las habilidades que los administradores deben poseer vos de la compañía mediante el uso efectivo y eficiente de sus para ser exitosos. recursos dentro de un entorno cambiante. Los administradores toman decisiones en cuanto a cómo utilizar los recursos de la Para tener éxito, los administradores requieren habilidades organización y se encargan de planear, organizar, asignar al para el liderazgo (capacidad de influir en los empleados de personal, dirigir y controlar las actividades de la empresa para modo que se esfuercen por alcanzar las metas de la compañía), alcanzar sus objetivos. experiencia técnica (el conocimiento y la preparación necesarios para desempeñar un trabajo), habilidades conceptuales (la Describa las principales funciones de la administración. capacidad de pensar en términos abstractos y para observar La planeación es el proceso utilizado para establecer los obje- cómo encajan las piezas de un todo), habilidades analíticas tivos de la organización y decidir cómo alcanzarlos; consiste en (la capacidad de identificar aspectos relevantes y reconocer estructurar los recursos y las actividades con el fin de lograr su importancia, comprender las relaciones entre cuestiones y esos propósitos con eficiencia y efectividad. La asignación de percibir las causas subyacentes de una situación) y habilida- personal se entiende como conseguir a personas que cuenten des para las relaciones humanas (interpersonales). con las habilidades necesarias para desempeñar el trabajo de Resuma el enfoque sistemático que utilizan muchos la compañía. Dirigir significa motivar y liderar a los empleados administradores de empresas para tomar decisiones. para que cumplan con las metas de la empresa. El control se refiere al proceso de evaluar y corregir actividades para que la Un enfoque sistemático para la toma de decisiones sigue estos compañía no se salga de su curso. pasos: reconocer y definir la situación, plantear opciones, analizar las opciones, elegir la mejor opción, implementar la deci- Señale los tres niveles de la administración y las sión y ponderar las consecuencias. obligaciones de los administradores en cada uno de ellos. La alta gerencia es la responsable de toda la organización y Recomiende una nueva estrategia para revivir un negocio que se concentra primordialmente en la planeación estratégica. La está luchando por salir adelante. gerencia media prepara planes para áreas operativas específi- Emplee el proceso para la toma de decisiones que se ha des- cas y cumple con los lineamientos generales establecidos por crito en este capítulo, analice los problemas de la compañía la alta gerencia. La gerencia de primera línea supervisa a los que está luchando por salir adelante que describe “Resuelva la trabajadores y las operaciones diarias. Los administradores disyuntiva” de la página 234 y formule una estrategia para que también se pueden clasificar con base en sus áreas de respon- la empresa dé un viraje y se dirija hacia el éxito futuro.

Vuelva al mundo de los negocios 1. ¿En su calidad de administrador, qué decisiones tomó 3. Schomer podría haber protegido la tecnología de su Schomer respecto de la imagen de su compañía y su máquina para café exprés con una patente, pero no lo base de consumidores? hizo. ¿Esto qué le dice de su filosofía de los negocios y su 2. ¿Vivace cubre un mercado de clase alta o un mercado estilo administrativo? masivo? ¿El mercado meta afecta la manera en que un administrador maneja su negocio?

Refuerce los términos clave adelgazamiento 213 asignar al personal 213 gerentes de primera línea 219 administración 208 controlar 215 gerentes de producción y de operaciones 220 administración de crisis o planes de dirigir 214 contingencia 212 gerentes de recursos humanos 220 experiencia técnica 225 administradores 208 gerentes administrativos 222 gerentes de tecnologías de la administradores de nivel medio 219 información y la comunicación agenda 230 gerentes de finanzas 220 (TIC) 221 alta gerencia 215 gerentes de marketing 220 habilidades analíticas 225 CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración 233 habilidades conceptuales 225 misión 210 planes operativos 212 habilidades para las relaciones organizar 213 planes tácticos 211 humanas 226 planeación 209 redes 230 liderazgo 223 planes estratégicos 211

Evalúe su avance 1. ¿A qué se debe la importancia de la administración y qué 6. ¿Cuáles son las áreas de especialización de los gerentes? propósito persigue? ¿Cuál es el área de la que normalmente provienen los 2. Explique por qué la American Heart Association gerentes de alto nivel? necesita de gerentes a pesar de que su meta no es el 7. ¿Qué habilidades deben tener los gerentes? Presente lucro. algunos ejemplos de cómo las utilizan para desempeñar 3. ¿Por qué una compañía debe contar con recursos su trabajo. financieros para poder usar sus recursos humanos y 8. Mencione tres estilos de liderazgo y describa situaciones materiales? en las que cada uno de ellos sería el indicado. 4. Mencione las cinco funciones de la administración y des- 9. Explique los pasos del proceso de la toma de decisiones. criba brevemente cada una de ellas. 10. ¿Cuál es la fórmula matemática para la administración 5. Señale los tres niveles de la administración. ¿En qué se perfecta? ¿A qué actividades destinan la mayor parte de concentran los administradores de cada uno de ellos? su tiempo los administradores?

Participe 1. Presente ejemplos de las actividades que cada uno de los nistración y de todas las áreas administrativas. Explique gerentes siguientes desempeñaría si trabajara en Coca- sus actividades diarias y relaciónelas con las funciones Cola Company: administrativas de la planeación, la organización, la Gerente de finanzas asignación de personal, la dirección y el control. ¿Qué Gerente de producción y operaciones habilidades comentan los gerentes que necesitan para Gerente de personal desempeñar sus tareas? Gerente de marketing 3. Usted es gerente de una empresa que fabrica hornos Gerente administrativo convencionales. En años anteriores, las ventas de Gerente de tecnología de la información y la muchos de sus productos han bajado; este año, sus comunicación pérdidas podrían ser cuantiosas. Utilizando los pasos del Capataz proceso de la toma de decisiones, describa cómo llegaría 2. Entreviste a una muestra pequeña de gerentes, procu- a una estrategia para corregir la situación. rando incluir a representantes de los tres niveles de admi-

Desarrolle sus habilidades FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN Antecedentes nuación y que debe decidir cuál(es) función(es) empleará El texto describe cada una de las cinco fun- en cada uno de ellos. ciones administrativas por separado, pero 2. Marque sus respuestas utilizando los códigos siguientes: ha aprendido que las cinco están interrelacionadas y que, en ocasiones, los administra- Códigos Funciones administrativas dores desempeñan dos o más al mismo tiempo. Con el presente P Planear ejercicio, usted ampliará su perspectiva de la forma en que las referidas funciones se presentan de manera simultánea en las O Organizar actividades administrativas. S Asignar al personal D Dirigir Tarea 1. Suponga que usted es el gerente en cada uno de los C Controlar escenarios que describe la tabla que se muestra a conti- 234 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

Núm. Escenario Respuesta(s) 1 El trabajo de su grupo gira en torno de un proyecto que deben entregar en el plazo de dos meses. Todo el mundo está trabajando en él, pero usted ha observado que sus empleados se dedican a lo que calificaría de una “socialización excesiva” y de conductas para pasar el tiempo. Decide reunirse con el grupo para que le ayuden a descomponer el proyecto en unidades más pequeñas, con vencimientos más cortos. Usted considera que esto ayudará a que los miembros del grupo se concentren en el proyecto y para que la calidad del mismo a su término refleje las verdaderas capacidades de su equipo. 2 Su primera impresión del nuevo grupo que administrará no es muy buena. Le comenta a un amigo en una cena, después de su primer día en el trabajo: “Me parece que trabajo de niñera y no de administrador.” 3 Usted convoca a una junta de todo el equipo de trabajo y empieza informándoles que un importante procedimiento que llevan empleando desde hace dos años será eliminado sustancialmente y que su departamento tendrá que ir cambiando de modo gradual a lo largo de las próximas seis semanas. A continuación, usted les explica el razonamiento que su jefe le planteó para justificar tal modificación. Después, dice: “Tomemos entre cinco y diez minutos para que ustedes puedan expresar lo que opinan de este cambio.” Transcurridos los diez minutos, y dado que la mayoría criticó la innovación, usted dice: “Agradezco que nos hayan dicho lo que piensan y estoy de acuerdo con que todo cambio crea problemas; sin embargo, considero que podemos pasar los 45 minutos restantes de la junta hablando de por qué no queremos el cambio y por qué pensamos que no es necesario, o bien, podemos trabajar juntos para encontrar soluciones viables con la finalidad de resolver los problemas que la implementación de esta modificación seguramente provocará”. Transcurridos cinco minutos más de intercambio de comentarios, el consenso del grupo es que el resto de la junta se debe concentrar en cómo enfrentar los posibles problemas que el grupo espera que tendrá que manejar cuando se implemente el nuevo procedimiento. 4 Usted se está preparando para las juntas anuales de asignación del presupuesto que tendrán lugar en el despacho del gerente de la planta la semana entrante. Está decidido a defender el caso para que su departamento obtenga dinero para comprar equipo de alta tecnología que ayudará a sus empleados a desempeñar mejor su trabajo. Su posición será firme frente a toda sugerencia de que se apliquen recortes al presupuesto destinado a su área. 5 Al principio de su carrera, usted aprendió una importante lección acerca de la selección de empleados: una de las enfermeras de su piso renunció inesperadamente; las demás enfermeras le presionaron para que llenara la vacante en seguida, porque tenían incluso más trabajo que antes que la compañera renunciara. A continuación, todo empezó a marchar muy mal. Después de un apresurado reclutamiento, tomó su decisión pese a que contaba con muy poca información. Los próximos tres meses estuvieron llenos de problemas y acabó lamentando su decisión apresurada, hasta que, finalmente, tuvo que despedir a la enfermera recién contratada. Desde entonces, usted jamás ha permitido que nadie le presione para tomar una decisión rápida de contratar a alguien.

Resuelva la disyuntiva LA COMPETITIVIDAD DE LAS COMPUTADORAS INFINITY

Infinity Computers Inc. produce computa- Anderson ha reconocido que las estrategias que permitieron doras notebook y las vende por correo, por el éxito inicial de la compañía han dejado de ser efectivas y pre- medio de compañías de catálogo, con el tende reestructurarla para que sea más competitiva y sensible nombre de Infinity, y en algunas tiendas mino- y abatir costos. La amenaza de nuevos avances tecnológicos y ristas de computadoras con nombres de marcas privadas. Los las condiciones de la competencia actual podrían acabar con productos Infinity no se diferencian de manera sustancial de Infinity. los de la competencia ni tienen alguna característica extra que mejore el producto, pero su precio es muy competitivo. La Preguntas de análisis fuerza de la empresa ha sido George Anderson, el CEO y presi- 1. Evalúe la situación actual de Infinity y analice sus fortale- dente, y un equipo de trabajadores muy motivados y leales. La zas y debilidades. debilidad de la organización es que tiene demasiados empleados y que depende en forma excesiva de un solo producto. La 2. Analice las oportunidades de Infinity, inclusive la estrate- corporación cambió el chip Intel 486 por el Pentium cuando sus gia que utiliza actualmente, y proponga otras estrategias. ventas de la computadora notebook 486 registraron una impor- 3. Sugiera un plan para que Infinity compita con éxito tante caída. durante los próximos diez años. CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración 235

Prepare su plan de negocios LA NATURALEZA DE LA ADMINISTRACIÓN Lo primero que debe pensar es cuál es la Estas funciones podrían incluir comprar, recibir, vender, servi- misión de su empresa, cuál la visión com- cio al cliente y/o comercializar. partida que los miembros de su equipo tie- Si usted piensa abrir un establecimiento minorista, consi- nen de este negocio y cómo puede saber si dere los términos operativos y el modo en que concibe ofre- existe demanda para este negocio en particu- cer a sus clientes un servicio excelente: ¿cuál sería el horario lar. Recuerde que debe considerar la capacidad y disposición de funcionamiento que esperarían sus clientes?, ¿cuántos del cliente a probar su producto. empleados considera que requeriría para operar su negocio a Reflexione en los distintos procesos o etapas de su empresa estas alturas?, ¿usted o uno de sus socios deben estar presen- para crear y vender su producto o servicio, ¿qué funciones se tes todo el tiempo para supervisar las actividades? deben llevar a cabo para que estos procesos se efectúen?

Analice el caso PANERA BREAD: MUCHO MÁS QUE UN BUEN ESTABLECIMIENTO PARA COMER Hoy en día, Panera Bread es una opción res y son parte de lo que ha permitido que Panera siga siendo popular para personas de todas las eda- todo un éxito. des que buscan un restaurante con servi- El hecho de que Shaich y otros elementos de Panera conti- cio rápido y comida sabrosa. Establecido en núen concentrados en la importancia que las personas tienen, 1981 como Au Bon Pain Co. Inc. por Louis Kane tanto empleados como clientes, para la compañía seguramente y Ronald M. Shaich, su actual presidente del consejo y CEO, el es más relevante en su éxito que los alimentos que sirve. Siendo restaurante no tardó en ser líder dentro de la categoría pana- presidente y CEO, no sería extraño que Ron Shaich pasara la dería/café. En 1993, la compañía adquirió Saint Louis Bread mayor parte de su tiempo en la oficina matriz de la empresa, Company, una pequeña empresa que tenía cafés en la zona de lejos de las actividades diarias de los establecimientos; sin Saint Louis y rebautizó los establecimientos con el nombre de embargo, a muchas personas les llama la atención encontrar Panera. Unos cuantos años después, en 1997, Shaich y otros que dedica gran parte de su jornada a permanecer en contacto pensaron que se habían extendido demasiado. En 1999 vendie- con la gente cuando visita los establecimientos de Panera. ron todas las unidades de Au Bon Pain para concentrar toda Gracias a su estilo de administración personal y participativo, su energía en Panera. Entonces, rebautizaron oficialmente a la Shaich ha contribuido a que Panera sea identificada como un organización con el nombre de Panera Bread. El 25 de marzo de modelo de administración de empresas. 2008, Panera Bread tenía 1 185 establecimientos en 40 estados El St. Louis Business Journal ha calificado a Panera en de la Unión Americana. De ellos, 510 eran propiedad de la com- forma consistente como uno de los mejores lugares para traba- pañía y 675 eran franquicias. jar. La corporación subraya la trascendencia que tiene respetar La popularidad de Panera es innegable. TNS Intersearch, y cuidar tanto a sus empleados como a sus clientes; para ello, una empresa dedicada a la investigación de mercados, ha hace todo lo posible por promover a su personal. Dado que con reportado que Panera posee el grado de lealtad del cliente más frecuencia ofrece capacitación y apoyo, Panera facilita que los alto entre los restaurantes informales rápidos. En 2007, Panera empleados puedan avanzar en la compañía. Los trabajadores quedó a la cabeza de los “Awards of Excellence” de Sandel- han comentado que los supervisores y ejecutivos de Panera man and Associates Quick-Track por sexto año consecutivo. siempre están abiertos a recibir a empleados de todos los nive- Ese mismo año, la reconocida guía de restaurantes Zagat cali- les de la organización. Como todos los miembros del equipo ficó a Panera como la primera en cuatro categorías: general, son tratados con respeto, los empleados están motivados para alimentos, instalaciones y popularidad. tener un buen desempeño y gozan de libertad para expresar ¿Por qué ha tenido tanto éxito Panera? Todo se resume en sus ideas y preocupaciones. De Shaich para abajo, muchos la forma de administrar la compañía. Cuando Ron Shaich esta- empleados consideran que Panera parece una familia.44 bleció su concepto de panadería/café por primera vez, su meta fundamental era ofrecer alimentos nutritivos a su clientela. Preguntas de análisis Parece simple, pero hacer que Panera sea sencilla es lo que 1. ¿Por qué Shaich decidió vender Au Bon Pain, su primer ha permitido su éxito. Con el transcurso del tiempo, Panera ha negocio? aplicado algunos cambios, pero ninguno ha complicado el concepto inicial de brindar alimentos saludables y deliciosos con 2. ¿Qué clase de administrador es Ronald Shaich y cómo rapidez. Por ejemplo, en 1996, la compañía sumó los bagels a ha contribuido su estilo administrativo al éxito de la su línea de productos, y ello incrementó 25% el volumen de la empresa? organización. En 1997 creó su concepto de lugar de reunión, lo 3. ¿Por qué es primordial fomentar los ascensos del per- cual aumentó el volumen otro 30%. Estos sutiles cambios han sonal, en lugar de las contrataciones externas, en una estado en correspondencia con la demanda de los consumido- compañía como Panera? capítulo 8

SUMARIO Organización, Introducción Cultura organizacional trabajo en equipo Desarrollo de la estructura organizacional y comunicación Asignación de tareas Especialización Departamentalización

Asignación de responsabilidades Delegación de la autoridad Grado de centralización OBJETIVOS Tramo de control de los gerentes Cuando haya leído este capítulo podrá: Estratos de la organización • Definir estructura organizacional y exponer cómo se desarrollan las estructuras organizacionales. Formas de estructura organizacional • Describir por qué la especialización y departamentalización ayudan Estructura de línea a la organización a alcanzar sus objetivos. Estructura de línea y staff • Señalar las diferencias entre grupos y equipos e identificar las cla- Estructura multidivisional ses de grupos que existen en las empresas. Estructura matricial • Explicar de qué modo las compañías asignan la responsabilidad de las tareas y delegan la autoridad. El papel de los grupos y los equipos en las organizaciones • Comparar y señalar las diferencias entre algunas formas comunes de estructuras organizacionales. Comités Fuerzas de tarea • Describir el flujo de la comunicación en las organizaciones. Equipos • Analizar el uso de los equipos en las empresas.

La comunicación en las organizaciones Comunicación formal Canales informales de comunicación Monitoreo de las comunicaciones

siendo laúnicafuentedeinformación estadística.Asimismo,elsitiohaempezado mento contaminado.Porlo tanto,labasededatosPetConnection.comcontinúa tro deloqueestabasucediendoconestosanimales comoconsecuenciadelali- llevan estadísticasdecasoshumanos,peronoexistía unsistemaparallevarregis- ción deveterinarios.Loscentrosparalaprevención ycontroldeenfermedades línea pararegistrarlossíntomasdemascotasafectadas, resultadoseinforma- éstos respectodelacomidaretirada,pero,después, creóunabasededatosen males. Alprincipio,elsitiopresentabainformaciónen tornodeloquedebíansaber convertido enunafuentedeinformaciónmuyimportante paralosdueñosdeani- retirara lacomidaparaperrosdelmercado,PetConnection.com tambiénseha y respuestasapreguntasfrecuentessobremascotas. Pocodespuésdequese sitio vendelibrosacercadelcuidadodeanimalesyofrecenumerososenlaces a diarios,revistasysitiosdeinternetEstadosUnidosCanadá.Además,el Marty Becker, presentaunartículosemanal sobreelcuidadodeanimales,ligado PetConnection.com, fundadaporlaescritoraGinaSpadaforiyelveterinario única fuentedeinformaciónenlaqueconfíanmillonesdueñosanimales. de animalesyapresentaranécdotasfotoscómicasmascotas,ahorasonla que sehabíandedicadoalocalizarparquesparaperrosoproductoselaseo muerte demilesmascotas.Enmedioungranescándaloytristeza,lossitios caso recientedelalimentoparaperrosquefueretiradomercadodespuésdela han demostradoquetalopiniónestáenteramenteequivocada.Unadeellasesel los pensamientosdeindividuosyreportesinflados,peroexistenevidenciasque blogs y, confrecuencia,tambiénlossitiosde internet generalessonbasurerosde el cualledaunaventajacompetitivaúnica.Muchaspersonasconsideranquelos La organizacióndePetConnection.comsehadesarrolladoapartirdel de PetConnection.com esmuysencilla La estructura organizacional blogging, (continúa)

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS a publicar “blogs en vivo” de las conferencias telefónicas de noticias de la Food and Drug Administration (FDA) respecto del tema. Spadafori comenta que miles de personas se conectaron a cada una de esas conferencias de prensa. El desarrollo de PetConnection.com ilustra el caso de una estructura organizacional basada en la especialización. El blog se centra en un mercado meta de consumidores interesados en el bienestar de sus mascotas y brinda un servicio para las necesidades de tales clientes. Dado que Gina y Marty son los únicos empleados que prestan este servicio, no requieren de una estructura organizacional compleja y se hacen cargo de todas las responsabilidades del blog. Algunas empresas poseen una estructura organizacional centralizada, pero las pequeñas, como Pet- Connection.com, no necesitan tomar decisiones en cuanto a la forma conveniente de estructura organizacional ni de la delegación de autoridad. La ventaja de una compañía pequeña es su escasa burocracia y la toma eficiente de decisiones.1

Introducción La estructura de una organización determina qué tan bien se tomarán las decisiones y se responderá a los problemas, pero, además, influye en las actitudes de los empleados frente a su trabajo. Una estructura adecuada minimiza los costos de la empresa y maxi- miza su eficiencia; por lo tanto, en años recientes, muchas compañías, como Motorola, Apple Computer y Hewlett-Packard, han modificado sus estructuras organizacionales con el propósito de aumentar sus utilidades y ventaja competitiva. Dado que la estructura de una organización afecta enormemente su posibilidad de éxito, este capítulo estudiará la estructura organizacional con detenimiento. En primer término, explicaremos el efecto que la cultura de la organización produce en sus operaciones. Después, analizaremos el desarrollo de la estructura, incluso la forma en que las tareas y las responsabilidades se organizan con base en la especialización y la depar- tamentalización. A continuación, exploraremos algunas de las formas que la estructura organizacional puede adoptar. Por último, abordaremos el tema de las comunicaciones en el interior de las empresas. Cultura organizacional Uno de los aspectos esenciales al momento de organizar una compañía es establecer su cultura organizacional cultura organizacional; es decir, los valores, creencias, tradiciones, filosofías, reglas los valores, creencias, tradicio- y modelos de conducta que se compartirán. Toda empresa posee una cultura organiza- nes, filosofías, reglas y modelos cional, también llamada cultura corporativa, independientemente de su tamaño, tipo de conducta que se comparten de organización, producto u objetivo de utilidad; por ejemplo, la cultura organizacional en una empresa de la Armada se concentra en el trabajo en equipo y, en muchas ocasiones, se divide en equipos de compañeros. Los marinos entrenan a los reclutas para que aprendan a hacer lo correcto, sea bueno para ellos o no y sea fácil o difícil.2 La cultura de una organiza- ción se puede expresar en términos formales por medio del enunciado de su misión y sus códigos de ética, memoranda, manuales y ceremonias, pero es más común que se manifieste de manera informal. Algunos ejemplos de expresiones informales de la cultura son los códigos sobre la forma de vestir (o la ausencia de ellos), los hábitos laborales, las actividades extracurriculares y las historias. En ocasiones, el personal aprende las normas aceptadas por medio de charlas con sus compañeros de trabajo. Google mantiene viva su cultura de innovación permitiendo que sus ingenieros dediquen aproximadamente 20% de su tiempo a trabajar en proyectos que no están

238 Negocios en un mundo cambiante Dell cambia su cultura organizacional

Tras muchos años de ser líder en el mercado de las computadoras en el sector detallista vendiendo en Costco y CompUSA, pero su personales (PC), Dell fue superada por su rival Hewlett-Packard. relación con Wal-Mart ha adoptado una perspectiva muy distinta. Con el propósito de recuperar su primer lugar, Dell se está intro- Muchos consideran que Wal-Mart es la cadena de tiendas más duciendo en el mercado detallista y cambiando su cultura orga- grande y popular que existe; se calcula que alrededor de 90% de nizacional. Desde sus inicios en la década de 1980, la compañía los estadounidenses compran en ese lugar. Dada tal popularidad, ha triunfado por medio de la venta directa (por teléfono o internet) Dell estará iniciando las ventas detallistas a gran escala y con de PC y productos de cómputo. Mientras Dell tenía enorme éxito, más fanfarrias que en sus incursiones anteriores. Ello cambiará muchas otras corporaciones vendían sus productos por medio su marketing y su organización y, en cierta medida, también su de establecimientos minoristas. La técnica de las ventas direc- producción y sus operaciones generales. tas permitió que Dell conservara su ventaja de costos sobre sus De hecho, si Dell proyecta seguir expandiéndose a las ventas competidores y la llevó a ocupar el primer lugar; no obstante, casi detallistas, su matrimonio con Wal-Mart le proporcionará la expe- veinte años después, las organizaciones que venden sus pro- riencia que tanto necesita. Para vender al detalle, la compañía ductos por medio de una combinación de ventas directas y deta- debe aplicar cambios en áreas como la cadena de suministro y llistas están ganando terreno. Ahora Hewlett-Packard ocupa el la publicidad. La cultura global de la empresa se modificará de primer lugar y Acer, Toshiba, Apple y otras más están acelerando modo que se oriente más al marketing masivo y su dependencia el paso. Ante la pérdida de 15% de su participación de mercado, de minoristas como Wal-Mart será un eslabón vital en su organi- Dell tiene que cambiar. zación de marketing. Asimismo, tales transformaciones aportarán Con el propósito de modificar la cultura organizacional para a Dell información esencial para proseguir con su expansión a que responda mejor a los cambios del mercado, Michael Dell, el otros establecimientos minoristas y para cambiar su cultura y vol- fundador de Dell, regresó a dirigir la compañía durante la trans- verse más competitiva.3 formación cultural, en lugar de Kevin Rollins que hasta entonces fue el CEO. Michael Dell fue quien creó el modelo de la empresa, que se basaba en construir computadoras bajo pedido, en una Preguntas de análisis época en la que el concepto fue toda una innovación. Algunos 1. ¿Por qué Michael Dell era la persona ideal para cambiar la analistas consideran que él es la persona indicada para dirigir la cultura de la compañía de modo que se volviera más com- corporación con esta nueva cultura organizacional centrada en la petitiva? innovación. Dell había caído en la complacencia concentrándose 2. ¿Por qué se requiere de una nueva cultura organizacional para en la producción, la eficiencia y los contactos en línea, de uno a modificar el marketing y las operaciones de una empresa? uno, con los clientes. 3. ¿Por qué la información obtenida de socios minoristas como Quizás el cambio más notable de Dell sea su nueva asociación Wal-Mart y Costco transformará la cultura corporativa de con las tiendas Wal-Mart. La organización ya ha incursionado Dell?

relacionados con su quehacer principal. El hecho de mezclar responsabilidades mantiene a la organización fresca y productiva. El director general de operaciones también es un neurocirujano titulado, el webmaster internacional crea los logotipos de las fiestas de Google y traduce los sitios web a diferentes idiomas y todo el mundo contribuye al éxito de la compañía. La “Cultura de Google” se refleja en la “decoración de los pasillos” con bicicletas y grandes pelotas de goma, así como recortes de prensa de todo el mundo. Las oficinas son “racimos” donde tres o cuatro empleados comparten el espacio con divanes y, quizá, mascotas.4 Disneyland/Disney World y McDonald’s poseen culturas organizacionales concentradas en la limpieza, el valor y el servicio. En Matsushita, los empleados cantan el himno de la compañía todas las mañanas; una parte del mismo dice: “en lo personal trabajaremos para mejorar la vida y para contribuir al avance de la humanidad”. Además, Kunio Nakamura, el presidente de la corporación, piensa que el sueldo del trabajador que percibe la paga más alta no debe rebasar el que gana el sueldo más bajo multiplicado por diez. Asimismo, el esfuerzo por contratar a empleados más jóvenes y a más mujeres está influyendo en la cultura de esta empresa japonesa.5 Cuando todos los miembros de una organización comparten valores y filosofías, éstos también se verán expresados en sus relaciones con los grupos de interés; sin embargo, las culturas organizacionales que carecen de valores positivos tendrán trabajadores improductivos e indiferentes, con una mala actitud, y ello se proyectará al exterior, repercutiendo en los clientes. A principios de este siglo,

239 240 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

las culturas carentes de ética seguramente contribuyeron a la conducta indebida de compañías conocidas, como Enron y WorldCom. En 2008, Merck & Company aceptó pagar 58 millones de dólares por un arreglo acerca de las afirmaciones de la publicidad de Vioxx en 29 estados y el Distrito de Columbia en la Unión Americana. Muchos coinciden en que Merck operó con una cultura organizacional muy agresiva y competitiva a finales de la década de 1990. Tom Corbett, procurador general de Pensilvania, declaró que, en 1999, Merck había difundido “una campaña publicitaria agresiva, enga- ñosa, que hacía falsas declaraciones en cuanto a la seguridad y que indebidamente ocultó los riesgos asociados al Vioxx”. Dichos anuncios se transmitieron hasta 2004. Por otra parte, Merck ha aceptado no seguir escribiendo artículos fantasmas en publicaciones médicas para promover sus intereses.6 La cultura organizacional contribuye a garantizar que todos los miembros de una compañía compartan sus valores y sugieran reglas respecto de la conducta y de cómo enfrentar los problemas de la organización. La figura 8.1 señala que la cultura corporativa es el gran motor de la innovación. La llave del éxito en cualquier empresa es satisfacer a sus grupos de interés, en especial a los clientes. Al establecer una cultura organizacional positiva se determina la tónica para todas las demás decisiones, incluso la de crear una estructura organizacional eficiente. Desarrollo de la estructura organizacional Bill Gore y su esposa Vieve Gore son los fundadores de W.L. Gore & La estructura es la relación o el orden de los puestos den- Associates, fabricantes del material Gore-Tex y de otros productos. En esa compañía no hay jefes porque la pareja quería introducir una tro de una organización. Ésta o un grupo de personas que cultura de innovación. Los empleados son contratados en calidad de trabajan juntas rara vez consiguen objetivos en común si no “socios” y son asignados a “patrocinadores” dentro de los grupos fun- cuentan con algún tipo de estructura, sea de modo explícito cionales en los cuales trabajan. o implícito. Un equipo de beisbol profesional, como los Roc- kies de Colorado, es una organización mercantil que cuenta estructura con una estructura formal explícita que rige las actividades del equipo de manera que la relación o el orden de los permita incrementar la cantidad de público que asiste a los partidos, ganarlos y vender puestos dentro de una organi- recuerdos como camisetas; no obstante, un grupo informal que juega softbol por diver- zación sión posee una organización que especifica quién será el pitcher, el catcher, el bateador, el coach, etc. Los gobiernos y las organizaciones sin fines de lucro también disponen de estructuras organizacionales formales que posibilitan el alcance de sus objetivos. Se requiere de una planeación muy cuidadosa para conseguir que las personas trabajen juntas con eficiencia y para coordinar sus habilidades. Por lo tanto, la creación de estructuras organizacionales adecuadas constituye un gran reto para los administradores de empresas grandes y pequeñas. La estructura de una compañía se desarrolla cuando los administradores asignan las tareas y actividades laborales a personas o grupos de trabajo específicos y cuando coordinan las distintas actividades que se necesitan para cumplir con los objetivos de la organización; por ejemplo, cuando Macy’s tiene una venta de rebajas, el gerente de la tienda debe trabajar con el departamento de publicidad para informar al público de la venta, con los gerentes de los departamentos para asegurarse de que se programe una cantidad extra de vendedores para poder manejar el tránsito de un mayor número de clientes y con los compradores de mercancía para garantizar que haya existencias suficientes para satisfacer la demanda de los posibles consumidores. Todas las personas CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 241

Porcentaje FIGURA 8.1 60 Importancia de la cultura 53 corporativa para la innovación 50 Fuente: “Textron survey of 150 senior 40 executives”, USA Today, 25 de febrero de 2008, p. B1. 30 21 20 13 10 5 0

gerencia Talento creativo de apoyoApoyo de la alta Cultura corporativa Procesos claros y metas evaluables El motor más importante de la innovación

que ocupan estos puestos deben trabajar en conjunto para cumplir con los objetivos de la tienda. El mejor camino para comenzar a comprender cómo se desarrolla una cultura organizacional es considerar la evolución de un negocio nuevo, como una tienda de ropa. Al principio, se trata de un negocio de un solo dueño, en el cual éste se encarga de todo: compra, establece los precios y exhibe la mercancía, se responsabiliza de la contabilidad y los registros fiscales, y atiende a los clientes. Cuando el negocio crece, el dueño contrata a un vendedor y tal vez a un comprador de mercancía para que le ayuden a operar la tienda. A medida que el negocio crece, el propietario va contratando a más vendedores. El crecimiento y el éxito del negocio ahora exigen que el empresario se ausente de la tienda con frecuencia para reunirse con proveedores, se ocupe de las relaciones públicas y asista a exposiciones del gremio. Por lo tanto, el dueño debe designar a alguien que se haga cargo de administrar a los vendedores y se ocupe de las funciones de contabilidad, nómina e impuestos. Si el propietario decide expandirse y abrir otras tiendas, requerirá más administradores. La figura 8.2 muestra las etapas de crecimiento con tres organigramas (una representación visual de la estructura organizacional, la organigrama cadena de mando y otras relaciones). representación visual de la El crecimiento exige la existencia de la organización; es decir, la estructuración de estructura organizacional, las los recursos humanos, materiales y financieros indispensables para cumplir con las líneas de autoridad (cadena metas en forma efectiva y eficiente. El crecimiento demanda la contratación de perso- de mando), las relaciones del nas que cuenten con habilidades especializadas. Ante una mayor cantidad de indivi- personal (staff), los arreglos de los comités permanentes y las duos y especialización, la empresa debe crear una estructura formal para funcionar con líneas de comunicación eficiencia. Endangered Species Chocolate se trasladó de Oregón a Indianápolis y sus ventas han crecido exponencialmente en tres años, de 3 a 17 millones de dólares, con el propósito de llegar a 30 millones de dólares para 2013. El éxito de la compañía se atribuye a una importante reorganización y a su enfoque en tres objetivos base (el aspecto financiero, ambientalista y social de la corporación). La plantilla de trabajadores de la compañía ha pasado de 18 a cerca de 50 empleados y ésta dona 10% de sus utilidades a ayudar a “las especies, el hábitat y la humanidad”.7 Como veremos, la estructuración de una organización precisa que la gerencia asigne las tareas laborales a sujetos y departamentos específicos, así como la responsabilidad de cumplir con objetivos definidos de la empresa. 242 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

FIGURA 8.2 Etapas de crecimiento de una tienda de ropa. Fases 1, 2 y 3

Fase 1 Fase 2 Fase 3

Propietario Propietario Propietario

Personal Comprador Gerente Comprador Contador de ventas de mercancía de ventas de mercancía

Personal Analista de ventas de datos

Asignación de tareas Para que una compañía obtenga utilidades de la venta de sus productos, sus administradores deben establecer primero cuáles actividades requieren para cumplir con sus metas; por ejemplo, en Celestial Seasonings, los empleados deben comprar hierbas a los proveedores, secarlas e introducirlas en bolsitas de té, empacar y etiquetar el té y, por último, enviar los paquetes a tiendas de abarrotes de todo Estados Unidos. Otras actividades fundamentales son negociar con los supermercados y otros establecimientos minoristas el espacio de exhibición, generar nuevos productos, planear la publicidad, manejar las finanzas y administrar a los trabajadores. Todas estas actividades se deben coordinar, asignar a grupos de trabajo y controlar. La especialización y la departamentalización son dos aspectos esenciales de la asignación de tales actividades laborales.

Especialización Cuando se han identificado todas las actividades que se deben practicar, los administradores las dividen en tareas específicas que manejarán los empleados individuales. especialización Así, la especialización se entiende como la división del trabajo en tareas específicas dividir el trabajo en tareas pequeñas y asignar a los empleados que desempeñarán una sola tarea. específicas pequeñas y asignar La lógica de la especialización es la eficiencia. Las personas se desempeñan con a los empleados que desempe- más eficiencia si sólo deben dominar una tarea, en lugar de todas. En La riqueza de ñarán una sola tarea las naciones, Adam Smith, el economista del siglo xviii, explicó la especialización con el ejemplo de la producción de alfileres. En la individual, los trabajadores producían 20 alfileres al día si cada uno fabricaba alfileres completos; entonces, diez empleados trabajando solos podrían producir 200 alfileres al día. No obstante, si un trabajador sacaba el alambre, otro lo enderezaba, un tercero lo cortaba y un cuarto afilaba la punta, diez trabajadores podrían producir 48 000 alfileres al día.8 Para ahorrar dinero y obtener los beneficios de la especialización, algunas compañías subcontratan trabajo y emplean a trabajadores temporales que aportan habilidades clave. Las agencias de trabajadores temporales brindan los servicios de diversas personas muy capacitadas y experimentadas. La especialización significa que los trabajadores no pierden el tiempo pasando de un trabajo a otro y su capacitación es más sencilla; pero la eficiencia no es el único motivo CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 243 de la especialización. Ésta también se presenta cuando las actividades que deben desarrollarse en una empresa son demasiado numerosas para que las efectúe una sola persona; recuerde el ejemplo de la tienda de ropa: cuando el negocio era nuevo y pequeño, el propietario podía hacer todo, pero cuando el negocio creció, requirió ayuda para atender a los clientes, llevar los libros y manejar otras actividades empresariales. El exceso de especialización acarrea consecuencias negativas; los empleados se aburren y se sienten insatisfechos con sus trabajos y el resultado de su malestar muy probablemente será un trabajo de mala calidad, más accidentes laborales y mayor rotación. Ello explica por qué algunas compa- ñías fabriles permiten la rotación de trabajos para que sus empleados no se sientan insatisfechos y renuncien. Debido a las diferencias en habilidades, destrezas e intereses, no todas las personas son igual de adecuadas para todos los trabajos, por lo que siempre es necesario cierto nivel de especializa- ción para la eficiencia. En el capítulo 10 analizaremos algunas estrategias para enfrentar estos problemas.

Departamentalización Una vez que han asignado las tareas especializadas a las per- Henry Ford, el fundador de Ford Motor Company, revolucionó la industria del transporte cuando creó líneas de montaje como la de sonas, los administradores organizan en grupos a los traba- la fotografía para especializar las tareas que desempeñaban sus jadores que desempeñan tareas similares con la intención de trabajadores. facilitar su administración. La departamentalización se refiere a agrupar los puestos en unidades de trabajo, común- departamentalización mente llamadas departamentos, unidades, grupos o divisiones. Como veremos, los agrupar los puestos en unida- departamentos suelen integrarse por función, producto, zona geográfica o cliente des de trabajo, comúnmente (figura 8.3). Para mejorar su productividad, la mayoría de las compañías utilizan más llamadas departamentos, unidades, grupos o divisiones de una forma de departamentalización; por ejemplo, muchos fabricantes de bienes de consumo cuentan con departamentos para líneas específicas de productos (bebidas, comidas congeladas, alimentos enlatados, etc.) así como con departamentos que se encargan de los asuntos jurídicos, las compras, las finanzas, los recursos humanos y otras actividades empresariales. En las pequeñas empresas, la contabilidad puede estar en línea, casi como un departamento automatizado. El software de contabilidad mane- jaría todas las transferencias electrónicas, de modo que uno jamás se tenga que preocupar por el pago atrasado de una cuenta.9 Los gobiernos de muchas ciudades también disponen de departamentos para servicios específicos (por ejemplo, policía, bomberos y basura), así como de departamentos de asuntos jurídicos, recursos humanos y otras funciones. La figura 8.4 presenta el organigrama de la ciudad de Corpus Christi, Texas, que incluye los referidos departamentos.

Departamentalización funcional. Ésta consiste en agrupar los puestos que desa- departamentalización funcional rrollan actividades funcionales similares, como finanzas, producción, marketing y agrupar los puestos que desa- recursos humanos. Cada una de estas funciones es administrada por un experto en el rrollan actividades funcionales trabajo que desarrolla ese departamento; por ejemplo, un ingeniero supervisa el depar- similares, como finanzas, pro- tamento de producción, un ejecutivo en finanzas dirige el departamento de finanzas. ducción, marketing y recursos Este enfoque es frecuente en las organizaciones pequeñas. Una debilidad de la departa- humanos mentalización funcional es que tiende a poner énfasis en las unidades departamentales en lugar de en la organización entera y, por lo tanto, la toma de decisiones que implica a más de un departamento se vuelve lenta y requiere de una mayor coordinación. Así, a medida que las compañías crecen suelen adoptar otras maneras de organizar los puestos. 244 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

FIGURA 8.3 Departamentalización

Departamentalización funcional

Presidente

Departamento Departamento Departamento Departamento Departamento de investigación de producción de marketing de ﬁnanzas de distribución y desarrollo

Departamentalización por productos

Presidente

División División División División de equipo de de equipo de de equipo de electrónicos telecomunicaciones telecomunicaciones estereofónico de cómputo de consumo industrial

Departamentalización geográﬁca

Presidente de operaciones internacionales

División División División de División de de la cuenca de Europa Latinoamérica Oriente Medio del Pacíﬁco

Departamentalización por clientes

Gerente de producto

Alimentos Alimentos de consumo industriales

departamentalización por Departamentalización por productos. Como bien supone, la departamentali- productos zación por productos se refiere a organizar los puestos con base en los productos de organizar los puestos con base la empresa. Procter & Gamble tiene unidades globales, como productos de lavandería en los productos de la empresa y limpieza, productos de papel y para la salud. Cada división desarrolla e instituye los planes de sus productos, vigila los resultados y toma las medidas correctivas necesarias. Las actividades funcionales —producción, finanzas y marketing, entre otras— se encuentran dentro de cada división de productos. En consecuencia, la organización por productos duplica funciones y recursos y pone énfasis en el producto y no en el cumplimiento de los objetivos globales de la empresa; no obstante, simplifica la toma de decisiones y contribuye a coordinar todas las actividades relacionadas con un producto o un grupo de ellos. Por ejemplo, Kodak se reorganizó con base en grupos espe- CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 245

FIGURA 8.4 Organigrama de la ciudad de Corpus Christi

Tribunal judicial Concejo Secretario municipal municipal de la ciudad

Ayudante Alcalde del alcalde de la ciudad de la ciudad

Municipal Información Procurador LibrariesAviación Policía Court al público de la ciudad

Asuntos Tribunal Director Bomberos interguberna- municipal de educación mentales

Ayudante Ayudante Ayudante Ayudante del alcalde del alcalde del alcalde del alcalde de la ciudad de la ciudad de la ciudad de la ciudad

Instalaciones Desarrollo Servicios para Ingeniería Agua para Bibliotecas Presupuestos económico el desarrollo convenciones

Servicios Agua Relaciones Gas Salud públicos Finanzas de lluvia humanas electrónicos

Calles y Servicios Parques Servicios Recursos Aguas negras alcantarillado vecinales y jardines generales humanos

Sistemas Desarrollo Museo de información de la comunidad

Fuente: “City of Corpus Christi Organizational Chart”, City of Corpus Christi, http://www.cctexas.com/files/g5/cityorgchart.pdf (consultado el 22 de mayo de 2008).

ciales de productos dedicados al negocio digital (Consumer Digital Imaging Group y Graphic Communications Group) y el grupo dedicado a los productores de películas. Philip J. Faraci, el presidente y COO, espera que esta estructura sustente el crecimiento continuo de las utilidades en los mercados digitales.10 Departamentalización geográfica. Forma de organización que consiste en agru- departamentalización par los puestos a partir de su ubicación geográfica, como estado, zona, país o conti- geográfica nente; por ejemplo, FritoLay está organizada en cuatro divisiones regionales de modo agrupar los puestos a partir de que la compañía pueda encontrarse más cerca de sus clientes y responder con más su ubicación geográfica, como rapidez y eficiencia ante la competencia regional. En muchas ocasiones, las corporacio- estado, zona, país o continente nes multinacionales emplean la división geográfica a causa de las enormes diferencias que existen entre regiones. Coca-Cola, General Motors y Caterpillar están constituidas 246 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

por región; sin embargo, tal organización requiere de mucho personal administrativo y un sistema de control para coordinar las operaciones, además de que las tareas se duplican en las distintas regiones. departamentalización por Departamentalización por clientes. Forma de organización que estriba en orde- clientes nar los puestos en función de las necesidades de diversos tipos de clientes; por ejem- ordenar los puestos en función plo, los bancos suelen tener departamentos separados para las actividades de la banca de las necesidades de diversos comercial y para la de consumo o al detalle, pues ello permite al banco manejar los tipos de clientes requerimientos singulares de cada grupo. Las líneas aéreas, como British Airways y Delta, ofrecen precios y servicios a la medida de los viajeros frecuentes o de negocios y los clientes vacacionistas o poco frecuentes. La departamentalización por clientes, al igual que la geográfica, no se concentra en la organización entera y, por lo tanto, demanda mucho personal administrativo para coordinar las operaciones de los distintos grupos. Asignación de responsabilidades Una vez que se han distribuido las tareas a todos los trabajadores y los grupos de trabajo, también se les debe asignar la responsabilidad para desempeñarlas. La gerencia tiene que establecer la medida en la que delegará responsabilidades en la organización y el número de empleados que dependerán de cada administrador.

Delegación de la autoridad delegación de la autoridad Delegación de la autoridad. Concepto que significa asignar a los empleados no asignar a los empleados no sólo las tareas, sino las atribuciones para establecer compromisos, utilizar los recursos sólo las tareas, sino las atribu- y tomar las medidas necesarias que se requieran para desempeñar esas tareas. Supon- ciones para establecer com- gamos que un gerente de marketing de Nestlé ha pedido a un empleado que diseñe promisos, utilizar los recursos un nuevo empaque, que desperdicie menos papel (mayor responsabilidad ambiental) y tomar las medidas que se que el actual, para la línea de comidas congeladas de la compañía. Para cumplir con la requieran para desempeñar esas tareas asignación, el empleado debe tener acceso a información y facultades para tomar ciertas decisiones acerca de los materiales del empaque, los costos, etc. Si no cuenta con la autorización para llevar a cabo la tarea asignada, el trabajador deberá solicitar el visto bueno de otros para cada decisión y solicitud de materiales. A medida que una empresa crece, también aumentan el número y la complejidad de las decisiones que se deben tomar; un solo gerente no puede manejarlas todas. Hoteles como los Westin Hotels and Resorts y el Ritz-Carlton otorgan facultades a los prestadores de servicios, inclusive al personal de recepción, para tomar decisiones relativas a los servicios, como cambiar a un huésped a otra habitación o aplicar un descuento a los huéspedes que han tenido un problema en el hotel. La delegación de autoridad deja al responsabilidad la obligación, atribuida a los administrador en libertad de concentrarse en asuntos de mayor trascendencia, como la empleados en razón de la planeación o el manejo de problemas y oportunidades. delegación, de desempeñar de Asimismo, la delegación deposita una responsabilidad o una obligación, atri- manera satisfactoria las tareas buida a los empleados en razón de la delegación, de desempeñar de manera satisfac- asignadas y asumir el compro- toria las tareas asignadas y de asumir el compromiso de la adecuada ejecución de las miso de la adecuada ejecución mismas. El principio de rendir cuentas por los resultados (accountability) esta- de las mismas blece que los empleados que aceptan una asignación y la autoridad para desempeñarla deben responder ante un superior por los resultados obtenidos. Volviendo al ejemplo rendir cuentas por los de Nestlé, si el diseño del empaque preparado por el empleado no sirve o es presentado resultados (accountability) demasiado tarde, ese trabajador debe admitir su culpa. Si el nuevo diseño es innovador, el principio que establece que los empleados que aceptan atractivo, tiene costos eficientes, es ambientalista y queda terminado antes de lo pro- una asignación y la autoridad gramado, el empleado aceptará el mérito. para desempeñarla deben ren- El proceso para delegar autoridad establece un patrón de relaciones y rendimiento dir cuentas por los resultados de cuentas entre un superior y sus subordinados. El presidente de una compañía delega obtenidos la responsabilidad de todas las actividades de marketing al vicepresidente de marke- CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 247 ting. Éste asume tal responsabilidad y posee las atribuciones para obtener toda la infor- mación pertinente, tomar ciertas decisiones y delegar una o todas las actividades a sus subordinados. A su vez, el vicepresidente delega todas las actividades de publicidad al gerente de publicidad, la totalidad de las actividades de ventas al gerente de ventas y así sucesivamente. A continuación, estos gerentes delegan tareas específicas a sus subordinados; no obstante, el acto de delegar autoridad a un subordinado no releva a su superior de la responsabilidad de rendir cuentas por el trabajo delegado. Aun cuando el vicepresidente de marketing delegue el trabajo a sus subordinados, en última instan- organización centralizada cia, ante el presidente, él es el responsable de rendir cuentas por todas las actividades estructura que presenta con- de marketing. centración de la autoridad en la cima y escasa delegación de Grado de centralización autoridad para tomar decisio- La medida en que se haya delegado autoridad dentro de una organización establece su nes en los niveles bajos grado de centralización. organización descentralizada Organizaciones centralizadas. Esta estructura presenta concentración de la auto- estructura que presenta una ridad en la cima y escasa delegación de autoridad para tomar decisiones en los niveles delegación de la autoridad para bajos. En estas empresas, aun cuando la autoridad para tomar decisiones se ubica en tomar decisiones hasta niveles de la cadena de mando tan los niveles altos de la administración, también se delega una cantidad considerable bajos como sea posible de responsabilidad por el desempeño de los procedimientos diarios y de rutina a niveles más bajos. Muchas organizaciones del gobierno, como la Armada, la Oficina de Correos y la Oficina de Administración Tributaria, son centralizadas. Las compañías suelen ser más centralizadas cuando las decisiones que deben tomar entrañan muchos riesgos y los administradores de niveles más bajos no son muy eficientes para tomar decisiones; por ejemplo, en el sector bancario, todos los gerentes de crédito están facultados para otorgar créditos para la compra de automóviles, pero sólo los ejecutivos de niveles más altos poseen autoridad para conceder créditos más arriesgados, como un préstamo para un desarrollo residencial grande. El exceso de centralización provoca graves problemas en una corporación, en parte porque la organización tar- dará más tiempo en poner en práctica las decisiones y en responder a los cambios, así como por los conflictos que se registran a escala regional; por ejemplo, McDonald’s fue una de las últimas cadenas que introdujo una hamburguesa de pollo, debido a que el producto tuvo que pasar por una gran cantidad de investigación, desarrollo, pruebas de mercado y estratos administrativos para su autorización.

Organizaciones descentralizadas. Se trata de una estructura que presenta una delegación de la autoridad para tomar decisiones hasta niveles de la cadena de mando tan bajos como sea posible. La descentralización es caracterís- tica de organizaciones que operan en entornos complejos e imprevisibles. Las compañías que afrontan una competencia muy intensa se suelen descentralizar con la intención de tener mayor capacidad de respuesta y aumentar la creativi- Bed, Bath & Beyond atribuye facultades a los gerentes de sus tiendas dad. En muchas ocasiones, los administradores de niveles porque ellos conocen a sus clientes mejor que nadie. Cada gerente bajos que interactúan con el entorno externo lo conocen escoge alrededor de 70% de la mercancía que lleva a su tienda, como sábanas, electrodomésticos, marcos de fotos y aceite de oliva impor- muy bien y, por lo tanto, se hallan en posición de reaccionar tado, con la finalidad de asegurar que encaja con los gustos de los con rapidez ante los cambios. consumidores de ese establecimiento. Emprendedor en acción La hidroponia contribuye a obtener utilidades en la cosecha del ajo verde Dilip Naik ket y otras tiendas especializadas. El secreto de su éxito radica Empresa: Gourmet Country Farm en el desarrollo de la tecnología para cultivar el producto todo el año. Para ello, tuvo que crear cajones especiales de cultivo y Fundada: 1999. un sistema de riego que hidratara las plantas sin sobresaturarlas. Éxito: Dilip Naik está vendiendo ajo a las grandes cadenas, como También, tuvo que diseñar un método para cosechar los ajos sin Whole Foods aplastar los dientes. Cuando su negocio creció, Naik reconoció la El ajo verde, como el que utilizaba la abuela de Dilip Naik en su necesidad de asignar tareas y de contratar a empleados que des- natal India, no se podía conseguir todo el año en Estados Unidos. empeñaran funciones especializadas. En la agricultura, la mano Cuando este ajo suave se cultiva en el exterior, sólo se da entre de obra es indispensable, por lo cual nombró a su nuera gerente marzo y mayo; pero, incluso en esos meses, es difícil encontrarlo de desarrollo de la compañía y contrató a tres empleados para y sólo lo venden ciertas tiendas especializadas y algunos merca- que cultivaran el producto. Además, contrató a un distribuidor de dos públicos. Por lo mismo, Naik decidió cultivarlo; sin embargo, alimentos de la localidad para que se encargara de las entregas debía resolver el problema de lo breve de su temporada. Se le a las tiendas de la zona. Su hijo también trabaja en el negocio. ocurrió recurrir a la hidroponia que es un método para cultivar A medida que la expansión continúe, deberá contratar a más plantas en agua. Tras perfeccionar su técnica, por medio de su empleados para que desempeñen funciones especializadas. Naik compañía Gourmet Country Farm, empezó a vender ajo verde está creando a partir de la familia y la entrega de un producto fresco y otros productos de ajo verde a Whole Foods, Central Mar- único de gran calidad.11

Delegar autoridad a los administradores de niveles bajos puede incrementar la productividad de la empresa. La delegación exige que dichos administradores tengan habilidades suficientes para tomar decisiones. En años recientes, se ha registrado una tendencia hacia organizaciones más descentralizadas y algunas de las compañías más grandes y exitosas, como GE, IBM, Google, Nike y JCPenney, han descentralizado las facultades para tomar decisiones. McDonald’s se ha dado cuenta de que la mayor parte de su crecimiento está ocurriendo fuera de Estados Unidos y cada día se está descen- tralizando más, con distintos productos para mercados específicos que satisfacen mejor las demandas de los consumidores. Este cambio de la estructura organizacional de McDonald’s ha propiciado más innovaciones y éxito en los mercados locales. En Brasil, Italia o Portugal usted puede pedir una Big Tasty, que es una hamburguesa gigante de 5.5 onzas (155.92 gramos), bañada con salsa de barbacoa, que lleva tiras de lechuga, rebanadas de jitomate y tres rebanadas de queso, todo lo cual suma unas 840 calorías. No trate de encontrar una así en Estados Unidos porque ahí no existe. La hamburguesa fue inventada en una cocina de Alemania, probada y lanzada en Suecia y ha sido todo un éxito en otros lugares de Europa, Latinoamérica y Australia. Al parecer, la diversidad y la descentralización son la clave que ha encontrado McDonald’s para ser mejor, y no sólo más grande.12 Las organizaciones sin fines de lucro también pueden sacar provecho de la descentralización.

Tramo de control de los gerentes ¿Cuántos subordinados debe administrar un gerente? La respuesta no es sencilla; no obstante, los expertos suelen coincidir en que los gerentes de nivel máximo no deben supervisar directamente a más de cuatro u ocho personas, mientras que los de niveles más bajos, encargados de supervisar tareas rutinarias, pueden administrar a un número mucho mayor de subordinados. Por ejemplo, el gerente del departamento de tramo de control de los finanzas podría supervisar a 25 empleados, mientras que el vicepresidente de finanzas gerentes supervisaría sólo a cinco gerentes. El tramo de control de los gerentes se refiere el número de subordinados al número de subordinados que dependen de un gerente determinado. Cuando un que dependen de un gerente gerente supervisa en forma directa a un número considerable de empleados, hablamos determinado de un tramo de control amplio, pero si sólo supervisa de modo directo a un puñado de

248 CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 249 subordinados hablamos de un tramo de control angosto (figura 8.5). Cada tienda de Whole Foods tiene ocho equipos que supervisan los departamentos (pescados y mariscos, frutas y verduras, caja de salida, entre otros). Después de que una persona recién contratada ha recibido capacitación, los equipos votan para decidir si será un miembro productivo; se requiere de dos terceras partes de los votos para obtener un puesto de tiempo completo. Tales equipos son los que toman todas las decisiones centrales de las operaciones, desde los precios que se establecen, los pedidos que se colocan y el personal que se contrata, hasta las promociones internas de la tienda. En comparación con las tiendas de departamentos centralizadas, esta combinación de un tramo de control pequeño y descentralización permite a Whole Foods satisfacer las necesidades de los mercados locales de un modo único.13 ¿Debe ser amplio o angosto el tramo de control de los administradores? Para contestar la pregunta es preciso tomar en cuenta varios factores. Un tramo de control angosto es recomendable cuando: los superiores y los subordinados no están muy próximos, el administrador tiene muchas responsabilidades además de la supervisión, la interacción entre superiores y subordinados es frecuente y tienen problemas en común; a pesar de ello, si los superiores y los subordinados están muy próximos, si el gerente tiene pocas responsabilidades aparte de la supervisión, si la interacción entre superiores y subordinados es poca, si surgen pocos problemas, si los subordinados son muy competentes y si un conjunto de procedimientos específicos para las operaciones rige las actividades de los gerentes y sus subordinados, entonces un tramo de control amplio será más indicado. Los tramos de control angostos son característicos de las organizaciones centralizadas, mientras que los de control amplio son más comunes en las compañías descentralizadas.

Estratos de la organización El concepto de los estratos organizacionales, o los niveles de los gerentes dentro estratos organizacionales de una empresa, complementa el del tramo de control de los gerentes. los niveles de la administración Se considera que una compañía que tiene muchos estratos de administración es una dentro de una empresa organización alta y con un tramo de control pequeño (figura 8.5). Dado que cada administrador sólo supervisa a un puñado de subordinados, se requieren muchos estratos de administración para llevar a cabo las operaciones de la empresa; así, McDonald’s posee una organización alta, con muchos estratos, entre ellos los de gerentes de tienda, gerentes de distrito, gerentes regionales y gerentes funcionales (finanzas, marketing, entre otros), así como un director general ejecutivo y numerosos vicepresidentes. Dado que las organizaciones altas cuentan con más administradores que las plantas, sus costos administrativos suelen ser más elevados. La comunicación es más lenta porque la información debe pasar por muchos niveles. Las corporaciones que poseen pocos estratos son planas y el tramo de control de sus administradores es amplio. Cuando los gerentes supervisan a un gran número de

FIGURA 8.5 Tramo de control amplio: organización plana Tramo de control angosto: organización alta Tramo de control de los gerentes: tramo amplio y tramo angosto 250 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

empleados, se necesitan menos estratos para efectuar las actividades de la compañía. Por lo general, los gerentes de organizaciones planas cumplen con más obligaciones administrativas que los de las altas ya que su número no es tan grande; además, dedican más tiempo a supervisar y a trabajar con los subordinados. Por otra parte, muchas de las empresas que se han descentralizado han aplanado sus estructuras y ampliado los tramos de control de los administradores y, con frecuencia, han eliminado estratos de la administración media. Muchas compañías, como Avon, AT&T y Ford Motor Company, hicieron lo anterior con el fin de reducir costos, acelerar la toma de decisiones y mejorar la productividad general. Formas de estructura organizacional Además de asignar las tareas y la responsabilidad para desempeñarlas, los administradores deben considerar la estructura que tendrán sus relaciones de autoridad; es decir, la estructura de la organización y su representación en un organigrama. Algunas formas comunes de organización son la estructura de línea, la de línea y staff, la multidivisional y la matricial. estructura de línea Estructura de línea la estructura organizacional Es la estructura organizacional más sencilla y presenta líneas de autoridad directa que más sencilla que presenta van del administrador más alto hasta el nivel más bajo de la organización; por ejemplo, líneas de autoridad directa que el empleado de una tienda de abarrotes depende de un subgerente, el cual está supedi- van del administrador más alto tado del gerente de la tienda, que, a su vez, depende de un gerente regional o, en el caso hasta el nivel más bajo de la de una tienda independiente, directamente del propietario (figura 8.6). Tal estructura organización tiene una cadena de mando muy clara que permite a los administradores tomar decisiones con rapidez. Un administrador de nivel medio que debe tomar una decisión sólo deberá consultarla a una persona, es decir, a su supervisor inmediato; no obstante, dicha estructura exige que los gerentes tengan una gama muy amplia de conocimientos y habilidades, pues son los responsables de toda una serie de actividades y deben poseer ciertos conocimientos de todas ellas. Las estructuras de línea son más comunes en las compañías pequeñas. estructura de línea y staff Estructura de línea y staff estructura que presenta tanto Esta estructura presenta la línea característica de relaciones entre los superiores y los la línea característica de rela- subordinados y también una serie de administradores especializados (llamados admi- ciones entre los superiores y nistradores staff) que son los encargados de apoyar a los de línea (figura 8.7). Estos los subordinados, así como a últimos se concentran en su campo de experiencia para la operación de la compa- los administradores especializados (llamados administrado- ñía, mientras que los del staff brindan asesoría y apoyo a los departamentos de línea res staff) que son los encarga- en cuestiones especializadas, como finanzas, ingeniería, recursos humanos y asuntos dos de apoyar a los administra- jurídicos; por ejemplo, en la ciudad de Corpus Christi (refiérase a la figura 8.4), los dores de línea ayudantes del alcalde son administradores de línea que supervisan a los grupos de trabajo correspondientes. Pese a ello, el procurador de la ciudad, el jefe de policía y el de bomberos, de hecho, son administradores staff que dependen de modo directo del alcalde de la ciudad (equivalente al director general ejecutivo de una compañía).

FIGURA 8.6 Estructura de línea

Tienda de abarrotes

Dueño Gerente Subgerente Empleado de base CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 251

FIGURA 8.7 Relación de línea Estructura de línea y staff Gerente Relación staff de planta

Recursos Ingeniería humanos

Gerente de producción

Supervisor Supervisor Supervisor Supervisor

Empleados Empleados Empleados Empleados

Los administradores staff no tienen autoridad directa sobre los de línea ni sobre sus subordinados, pero sí sobre los subordinados de sus departamentos. Sin embargo, las organizaciones de línea y staff pueden afrontar el problema del exceso de personal y de la ambigüedad de las líneas de comunicación; además, los empleados se pueden sentir molestos porque carecen de autoridad para poner en práctica ciertas decisiones.

Estructura multidivisional A medida que las empresas crecen y se diversifican, las estructuras tradicionales de línea se vuelven difíciles de coordinar, dificultan la comunicación y provocan una toma de decisiones lenta. Cuando las debilidades de la estructura —las “guerras por ganar terreno”, la mala comunicación y el trabajo con propósitos encontrados— son más que sus beneficios, las compañías que están creciendo se suelen reestructurar, muchas veces en forma de divisiones. Una estructura multidivisional presenta a estructura multidivisional los departamentos organizados en forma de grupos más grandes que se llaman divi- estructura que presenta a los siones. Así como los departamentos se podrían constituir con base en la geografía, departamentos organizados en el cliente, el producto o una combinación de ellos, también las divisiones se pueden forma de grupos más grandes establecer en razón de alguno de estos métodos de organización. En cada una de tales que se llaman divisiones divisiones, sus departamentos se pueden integrar en función del producto, la zona geo- gráfica, la tarea o alguna combinación de ellos; por ejemplo, General Motors opera con divisiones estructuradas en torno a sus conocidas marcas de automóviles (Chevrolet, Pontiac y Buick, entre otras). Dentro de esa estructura, la producción y la ingeniería suelen hallarse centralizadas, mientras que el marketing se encuentra descentralizado en cada una de las divisiones de automóviles. En la década de 1980, para evitar algunos de los problemas de las estructuras organizacionales vetustas, General Motors intentó 252 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

un experimento llamado Saturn, que sería un tipo de compañía enteramente diferente: una estructura organizacional sin las molestias de los regateos de precios y con empleados con atribuciones, pero no sindicalizados. Por desgracia, el único vestigio del sueño de Saturn es la placa con el nombre Saturn.14 Las estructuras multidivisionales permiten la delegación de autoridad para tomar decisiones lo que, a su vez, posibilita que los gerentes de las divisiones y los departamentos se especialicen; dan cabida para que quienes se hallen más cerca de la acción tomen las decisiones que les afectarán. La delegación de autoridad y el trabajo repar- tido a las divisiones también significa que las decisiones sean mejores, se puedan tomar más rápido y sean más innovadoras; es más, como cada división se concentra en una región, producto o cliente común, es más probable que cada una de ellas produzca bienes que satisfagan las necesidades de sus clientes en particular. A pesar de ello, la estructura divisional, inevitablemente, lleva a la duplicación de trabajo y ello dificulta la posibilidad de realizar las economías de escala que se generan con la agrupación de funciones; por ejemplo, Cadbury Schweppes constituyó una compañía independiente para su Dr Pepper Snapple Group porque esta división se ubicaba en el mercado estadounidense de las bebidas no alcohólicas que venía registrando ventas ostensiblemente más bajas. Así, Cadbury Schweppes se pudo concentrar en la rentabilidad de su negocio de los chocolates y de la goma de mascar.15

Estructura matricial La estructura de matriz es otra que intenta atacar los problemas que genera el cre- estructura matricial cimiento, la diversificación, la productividad y la competitividad. Una estructura estructura que presenta equi- matricial pos procedentes de diferentes , también llamada estructura de administración de proyectos, presenta departamentos, por lo cual equipos procedentes de diferentes departamentos, por lo cual crea dos o más líneas de crea dos o más líneas de autoridad que se entrecruzan (figura 8.8). La estructura matricial coloca los departa- autoridad que se entrecruzan; mentos basados en proyectos por encima de los departamentos tradicionales basados también llamada estructura de en funciones. Los equipos de los proyectos reúnen a especialistas de distintas áreas administración de proyectos para que colaboren juntos en un solo proyecto, como el desarrollo de un nuevo avión

FIGURA 8.8 Estructura matricial Gerente general

Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente general del funcional funcional funcional funcional proyecto

Gerente del proyecto A

Gerente del proyecto B

Gerente del proyecto C CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 253 de combate. Con esta estructura, los empleados dependen de dos administradores: los gerentes funcionales y los gerentes de proyecto. Las estructuras matriciales suelen ser temporales. Por lo regular, los miembros del equipo vuelven a su departamento de línea o funcional cuando el proyecto se termina; sin embargo, cada vez hay más compañías que están optando por estructuras matriciales permanentes, de modo que pueden crear y disolver los equipos para proyectos conforme se requiere para satisfacer las necesidades de los clientes. La industria aeroespacial fue una de las primeras en emplear una estructura de matriz, pero hoy en día se utiliza en universidades y escuelas, despachos de contadores, bancos y organizaciones de otras industrias. Las estructuras matriciales ofrecen flexibilidad, mayor cooperación y creatividad y permiten que la empresa responda con rapidez a los cambios del entorno porque puede prestar atención especial a proyectos o problemas específicos; no obstante, casi siempre son muy costosas y complejas y los trabajadores se confunden respecto de cuál autoridad tiene prioridad, si la del gerente del proyecto o la del supervisor inmediato. El papel de los grupos y los equipos en las organizaciones Independientemente de la forma en que esté organizada una empresa, los grupos individuales y los equipos desempeñan la mayor parte del trabajo esencial, por lo cual los analizaremos con más detenimiento a continuación. Algunos expertos no señalan dife- grupo rencia alguna entre grupos y equipos, pero en años recientes se ha registrado una osci- dos o más personas que se lación gradual hacia el énfasis en los equipos y su administración con el propósito de comunican entre sí, comparten mejorar el éxito de los individuos y las organizaciones. Hoy en día, algunos expertos una identidad común y persi- consideran que sólo es posible alcanzar la máxima productividad cuando los grupos se guen un mismo objetivo convierten en equipos.16 Por lo general, un grupo se ha definido como dos o más personas que se comunican equipo un grupo pequeño de personas equipo entre sí, comparten una identidad común y persiguen un mismo objetivo. Un que poseen habilidades que se es un grupo pequeño de personas que poseen habilidades que se complementan, que complementan, que comparten comparten objetivos, metas y un enfoque y que deben rendir cuentas por sus respon- objetivos, metas y un enfoque 17 sabilidades a los demás miembros del grupo. Todos los equipos son grupos, pero no y que deben rendir cuentas de todos los grupos son equipos. La tabla 8.1 señala algunas diferencias importantes entre sus responsabilidades a los los dos. Los grupos de trabajo ponen énfasis en los productos del trabajo individual, demás miembros del grupo

Grupo de trabajo Equipo TABLA 8.1 Posee un líder claro y fuerte Tiene papeles de liderazgo compartidos Diferencias entre los grupos y los equipos Los individuos deben rendir cuentas por su Los individuos y el grupo deben rendir cuentas responsabilidad por su responsabilidad Tiene el mismo propósito que la misión general Tiene un propósito especial que el propio de la organización equipo presenta Crea productos con el trabajo individual Crea productos con el trabajo colectivo Sostiene juntas eficientes Fomenta las discusiones abiertas y las juntas activas para resolver problemas Mide su efectividad indirectamente con Mide su desempeño directamente en función base en sus efectos en otros (por ejemplo, de la evaluación de los productos del trabajo desempeño financiero de la empresa) colectivo Discute, decide y delega Discute, decide y desempeña conjuntamente el trabajo real

Fuente: Robert Gatewood, Robert Taylor y O.C. Farrell, Management Comprehension: Analysis and Application, 1995, p. 427. Derechos reservados © 1995 de Richard D. Irwin, compañía de Times Mirror Higher Education Group. Reproducido con autori- zación de McGraw-Hill Companies. 254 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

el rendimiento individual de cuentas e, incluso, el liderazgo individual. Los vendedores que trabajan en forma independiente en la misma compañía formarían un grupo de trabajo. Por otra parte, los equipos de trabajo comparten los papeles de liderazgo, deben rendir cuentas en lo individual y en forma mancomunada y crean productos con su trabajo colectivo; es decir, el desempeño de un grupo de trabajo depende de lo que hacen sus miembros en lo individual, mientras que el desempeño de un equipo se basa en la creación de un centro de conocimiento y en la competencia para trabajar juntos para alcanzar una meta. Cuando el CEO Joe Albanese tuvo que abandonar su cargo en Commodore Builders para servir en el Ejército, su equipo volvió a equilibrar su carga de trabajo y prosiguió con sus proyectos. Albanese había constituido equipos que se concentraban en la colaboración. Se integró un equipo central para dirigir a la empresa en su ausencia. Albanese simplemente se “desconectó” y dejó que el equipo cumpliera con las obligaciones que él tenía, incluso el liderazgo diario.18 El tipo de grupos que genere una organización dependerá de las tareas que deba desempeñar y de la situación que afronte. Algunos tipos específicos de grupos y equipos son los comités, las fuerzas de tarea, los equipos de proyecto, los equipos de desarrollo de productos, los equipos de control de la calidad y los equipos de trabajo autodirigidos. Todos pueden ser equipos virtuales; es decir, de empleados en distintos lugares que utilizan el correo electrónico, las conferencias por teléfono, el fax, internet, las videoconferencias y otros instrumentos tecnológicos para cumplir con sus metas. Una encuesta reveló que cerca de 48% de los trabajadores han participado en equipos virtuales.19

Comités comité Un comité suele ser un grupo formal permanente que desempeña una tarea especí- un grupo formal permanente fica; por ejemplo, muchas empresas cuentan con un comité de finanzas o de sueldos que desempeña una tarea que estudia la efectividad de estas áreas de operación así como la necesidad de posi- específica bles cambios. Los comités de ética tienen como finalidad elaborar y revisar los códi- gos de ética, sugerir métodos para instituir normas éticas y revisar temas y asuntos específicos.

Fuerzas de tarea fuerza de tarea Una fuerza de tarea es un grupo temporal de empleados encargados de producir un grupo temporal de emplea- un cambio particular; por lo regular, éstos provienen de todos los departamentos y dos encargados de producir un niveles de la organización. La pertenencia a una fuerza de tarea casi siempre se basa en cambio particular la experiencia más que en el puesto dentro de la corporación. En ocasiones, una fuerza de tarea se integra con personas ajenas a la compañía; tal fue el caso de la fuerza de tarea armada por Coca-Cola Company y los representantes de clase en una demanda judicial por discriminación presentada contra la empresa. La creación de una fuerza de tarea con siete miembros independientes fue uno de los factores clave para que las partes llegaran a un arreglo. La fuerza de tarea garantizará que la organización cumpla con el pago del arreglo y supervisará las actividades de la compañía en lo referente a la diversidad.20

Equipos Ahora, los equipos son cada vez más comunes en los centros de trabajo de Estados Unidos porque las empresas están luchando por mejorar su productividad y competitividad global. En general, los equipos ofrecen la ventaja de que pueden conjuntar el conocimiento y las habilidades de sus miembros y utilizarlos mejor que un individuo que trabaja solo. La instauración de equipos ha ido adquiriendo cada vez más popularidad en las corporaciones y 48% de los ejecutivos indican que sus compañías ofrecieron capacitación para la formación de equipos.21 Los equipos requieren de armonía, cooperación y esfuerzos sincronizados, así como de flexibilidad para maximizar sus aportaciones.22 Asimismo, generan más soluciones para los problemas que los indi- Destino: dirección ejecutiva El CEO de Spectrum Brands

David Jones nació en Barberville, Kentucky, e inició su carrera poration; sigue produciendo pilas, pero sus productos ahora se como supervisor de primera línea de General Electric, donde pasó han diversificado a los mercados de productos para mascotas, los primeros 13 años de su exitosa carrera antes de avanzar y para el aseo personal y para el cuidado de césped y jardines. No progresar. Jones ha ocupado puestos de alto nivel ejecutivo en cabe duda que el estilo orientado a los equipos de Jones y su Electrolux (venta directa de aspiradoras), Regina Corporation estrategia de diversificación han tenido repercusiones muy posi- (electrodomésticos) y Thermal Scan (productos médicos). Estos tivas para Spectrum Brands que, en la actualidad, registra ventas variados antecedentes en la industria y su entusiasmo por los brutas por 2 800 millones de dólares. deportes cuando era joven contribuyeron a configurar su estilo administrativo. Jones subraya la importancia que tiene el compromiso, el entusiasmo y el trabajo en equipo como elementos Preguntas de análisis centrales para el éxito. Está convencido de que el orgullo que se 1. ¿Cómo influyó en su estilo administrativo el hecho de que siente por la compañía, sus empleados y el equipo administrativo David Jones practicara deporte cuando era joven? son la clave del éxito para un negocio exitoso. 2. La estructura organizacional de Electrolux es muy diferente Jones ingresó a Rayovac en 1996, cuando la empresa prácti- de la de Spectrum Brands. ¿Cuál sería el hilo conductor que camente sólo producía pilas. El primer año que estuvo ahí, Rayo- David Jones encontraría entre las distintas compañías en las vac generó ventas por 400 millones de dólares. Desde aquel año, que ha trabajado? Jones ha cambiado la dirección estratégica de la organización e 3. Spectrum Brands antes se llamaba Rayovac, empresa que introducido una línea diversificada de productos, que compite en sólo producía pilas. Hoy en día, Spectrum Brands elabora una varios mercados diferentes. Al final de cuentas, su estrategia ha mezcla diversificada de productos. Explique por qué la depar- llevado a que la corporación cambie de nombre. Hoy en día, la tamentalización desempeña un papel muy relevante para que fuera Rayovac Corporation se llama Spectrum Brands Cor- garantizar el éxito de esta nueva estrategia corporativa.

viduos por sí solos; es más, la participación en un equipo lleva a que los empleados acepten y comprendan mejor su compromiso con los propósitos del equipo. Los equipos motivan a los trabajadores porque les aportan satisfacciones para su fuero interno, como un mayor sentimiento de realización en el caso de los que tienen más logros, y premios externos porque reciben alabanzas y algunos privilegios. En consecuencia, contribuyen a que los empleados se involucren más y ayudan a las compañías a ser más innovadoras y a incrementar la productividad y abatir los costos. De acuerdo con el psicólogo Ivan Steiner, la productividad de un equipo resulta óptima con aproximadamente cinco miembros; más allá de este tamaño, las personas pierden motivación y la coordinación del grupo se vuelve más complicada. Jeff Bezos, el CEO de Amazon.com, advierte que él tiene la “regla de las dos pizzas”: si dos pizzas no bastan para alimentar un equipo, éste es demasiado grande. Los equipos deben ser lo suficientemente pequeños como para que todo el mundo reciba “una rebanada” de las actividades.23 Equipos de proyectos. Estos equipos son similares a las fuerzas de tarea, pero acos- equipos de proyectos tumbran dirigir sus operaciones y poseer el control completo de un proyecto específico grupos similares a las fuerzas de trabajo. Al igual que en el caso de las fuerzas de tarea, es probable que sus miembros de tarea, pero que acostum- provengan de toda la jerarquía de la compañía y de diferentes áreas funcionales. Casi bran dirigir sus operaciones siempre son temporales, pero un proyecto grande, como el diseño y la fabricación de y poseer el control completo un nuevo avión de Boeing Corporation, pueden durar muchos años. de un proyecto específico de trabajo Los equipos de desarrollo de productos son un tipo específico de equipo de proyecto creado para inventar, diseñar e implementar un nuevo producto. En ocasiones, equipos de desarrollo de tales equipos se encuentran dentro de un área funcional (investigación y desarrollo), productos pero ahora es más frecuente que cuenten con personas que provienen de diversas áreas un tipo específico de equipo de funcionales y, a veces, incluyen a clientes con la finalidad de garantizar que el producto proyecto creado para inven- final satisfaga sus necesidades. Estudiantes de la Universidad de Wisconsin, en Madi- tar, diseñar e implementar un son, formaron un equipo de desarrollo de productos para participar en la competencia nuevo producto

255 256 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

anual del Institute of Food Technologists’ y crearon nuevos productos de alimentos con gran potencial para venderlos en tiendas de abarrotes. El equipo es variado e incluye a estudiantes, egresados, químicos e ingenieros en alimentos y bacteriólogos. Algunos están orientados a la investigación y otros, se concentran en el aspecto empresarial. Además, los miembros envían señales de todos los rincones del orbe. Ha sido todo un éxito y el equipo ha ganado múltiples premios por productos alimenticios como el Handicotti, una botana del tamaño de la mano, hecha de queso, salsa y vegetales envueltos por una costra de pasta, y el Healthy sTarts, un producto de desayuno que 24 equipos de control de calidad consiste en un vaso con granola relleno de yogurt y salpicado con moras y fresas. (o círculos de calidad) Equipos de control de calidad. Estos equipos, en ocasiones denominados círculos grupos pequeños de trabaja- de calidad, son grupos relativamente pequeños de trabajadores provenientes de toda la dores provenientes de toda la organización reunidos para organización reunidos para resolver problemas específicos de calidad, productividad o resolver problemas específicos servicios. El término círculo de calidad ha perdido popularidad, pero la preocupación de calidad, productividad o por la calidad ahora es mayor que nunca. El uso de equipos para abordar asuntos rela- servicios cionados con la calidad seguramente continuará en aumento en todo el ámbito de las empresas. equipo de trabajo autodirigido un grupo de empleados encar- Equipos de trabajo autodirigidos. Estos equipos son un grupo de empleados gado de un segmento o de encargado de un segmento o de todo el proceso de trabajo para entregar un producto 25 todo el proceso de trabajo a un cliente interno o externo. En ocasiones, se conocen como equipos autogestio- para entregar un producto a un nados o grupos autónomos de trabajo y disminuyen la necesidad de estratos extra de cliente interno o externo administradores, por lo cual contribuyen a controlar los costos; por ejemplo, MySQL,

¿Los constituyentes que se reunieron para redactar la Constitución de Estados Unidos eran un grupo o un equipo? Aplique los criterios de la tabla 8.1 para responder. CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 257 un fabricante de software que tiene un valor de 40 millones de dólares, opera una fuerza de trabajo mundial que no tiene oficinas. MySQL casa a las personas con su tarea tecnológica. La compañía utiliza el contacto telefónico por medio de la comuni- cación de voz por internet llamada Skype. Considera que dicha comunicación es más conveniente que el e-mail y más útil para establecer contactos reales y comprender las tareas; no obstante, un problema es que un equipo autodirigido no termina su trabajo al final del día, porque para los empleados de MySQL siempre existe algún lugar del mundo donde son las 8 de la mañana.26 Los equipos autodirigidos ofrecen la flexibilidad necesaria para cambiar con rapidez y afrontar la competencia o responder a las necesidades de los clientes. La carac- terística distintiva de un equipo autoadministrado es la medida de sus atribuciones o la autoridad que se le otorga para tomar decisiones laborales e implementarlas; por lo tanto, estos equipos tienen por objeto propiciar que los empleados sientan que son “dueños” de una tarea completa. Dado que el equipo comparte la responsabilidad por los resultados de su trabajo, en muchas ocasiones, sus miembros tienen asignaciones laborales más amplias y capacitación en diversas disciplinas para dominar otras áreas, lo cual imprime una mayor flexibilidad en el equipo. La comunicación en las organizaciones La comunicación en una organización fluye en distintas direcciones, surge de diversas fuentes y emplea tanto la forma oral como la escrita. El éxito de los sistemas de comu- nicación en el interior de una compañía tiene muchas repercusiones para el éxito global de la misma. Los errores de comunicación disminuyen la productividad y afectan el estado de ánimo. Ahora existen muchas alternativas para la comunicación frente a frente (como las juntas) gracias a tecnologías como ¿Sabía que…? Cada semana, los administrado- el correo de voz, el e-mail y los boletines en línea; por ejem- res pasan un promedio de día y medio en juntas.27 plo, en la compañía Matsushita se requiere que sus ejecutivos presenten sus informes al presidente Kunio Nakamura por e-mail desde sus teléfonos móviles y se les proporciona un aparato debidamente equipado con ese propósito.28 Las empresas usan intranets y redes internas de cóm- puto para compartir información e incrementar la colaboración. Las intranets contribuyen a que los empleados puedan encontrar o ver información en forma expedita, en cualquier momento, sujeto a ciertas medidas de seguridad.29 Se sabe que Capital One, IBM, Merrill Lynch y Staples tienen intranets que se cuentan entre las mejores de las corporaciones estadounidenses;30 a pesar de ello, en muchas organizaciones, esta tecnología de la comunicación ha provocado que los trabajadores tengan una enorme sobrecarga de información y que pasen cada vez más tiempo manejando su correo electrónico. Además, el problema de los empleados que abusan del e-mail está creciendo; hasta 75% de los mensajes de e-mail de algunas compañías no están relacionados con sus actividades empresariales.31 Los expertos consideran que los administradores deben: 1) planear cómo compar- tirán las noticias importantes, 2) repetir información trascendente y 3) ensayar presentaciones clave. Un estudio advierte que 62% de los ejecutivos opinan que la diversión y el humor en las comunicaciones y el estilo administrativo son buenos para los empleados y las empresas.32

Comunicación formal La organización define y diseña los canales formales de comunicación con un propósito. Éstos representan el flujo de la comunicación en el interior de la estructura organizacional, como se indica en los organigramas. Antes, estos patrones formales se clasifica- ban como verticales y horizontales, pero como ahora se usan mucho los equipos y las estructuras matriciales, la comunicación formal sigue varios patrones (figura 8.9). Hacia un negocio verde La comunicación para salvar árboles y aceras

Lindsay Smith, experta en comunicaciones y escritora de guio- a las raíces de los árboles; por lo tanto, las raíces no buscan el nes durante algún tiempo, se enteró de que 26 árboles sanos de líquido hacia arriba rompiendo las aceras. Además, cada bloque su barrio estaban a punto de ser derribados y destruidos porque se puede retirar para hacer las reparaciones que se requieran sus raíces habían dañado las aceras de las calles. A partir de ahí, y ello facilita mucho el mantenimiento del producto. Aunque en contaba con 48 horas para poner en práctica sus habilidades para principio los bloques serán más costosos para una ciudad que los la comunicación y encontrar una solución alternativa para poder de concreto, también se podrá ahorrar mucho dinero ya que no salvar los árboles. Así, Smith convenció a Richard Valeriano de tendrá que podar raíces ni arreglar aceras. que le ayudara a desarrollar el prototipo de un pavimento para A partir de sus excelentes relaciones con proveedores, fun- aceras hecho de neumáticos viejos reciclados. También, tuvo que cionarios públicos y los medios masivos de comunicación, la convencer a los funcionarios del condado, que estaban a punto compañía de Smith ha instalado aceras hechas de neumáticos de derribar los árboles de su barrio, de que los dejaran ahí por reciclados en 60 ciudades de Estados Unidos y Canadá. Otros el momento y que consideraran la alternativa verde. Asimismo, países están solicitando información al respecto. Los productos Smith tuvo que convencer a otras personas de que la ayudaran de Rubbersidewalks reciclan neumáticos y salvan árboles, apor- con el prototipo y así nació su compañía: Rubbersidewalks. tando, con ello, un doble beneficio para el ambiente.33 Además, tuvo que recurrir a sus habilidades para la comuni- cación con el fin de que el Integrated Waste Management Board de California le otorgara una ayuda de 250 000 dólares y utilizó Preguntas de análisis su crédito personal para aportar una cifra igual. El prototipo era 1. ¿Por qué fue tan importante la comunicación para que Lind- bueno, pero Smith trabajó para mejorar el aspecto y la durabilidad say Smith pudiera crear su compañía Rubbersidewalks? del material. Después, debido a los canales informales de comu- 2. ¿Cómo se aplicó la comunicación no sólo para salvar árbo- nicación, llegó a un inversionista que se enteró de la existencia les, sino para conseguir que varios socios participaran en la de las aceras de goma por medio de un reportaje transmitido por nueva empresa? televisión. Esta inversión le permitió emprender la parte de las 3. ¿Considera usted que las organizaciones que se concentran ventas de su negocio. en la relevancia de los negocios verdes tienen una ventaja El producto funciona a base de bloques de pavimento de goma para llegar a los grupos de interés de las comunidades y que que tienen espacios entre sí y eso permite que el agua llegue les brinden su apoyo?

FIGURA 8.9

Flujo de la comunicación Clave dentro de la jerarquía de una CEO Ascendente organización Descendente Horizontal Descendente Diagonal

Ascendente

Vice- Vice- Vice- presidente presidente presidente

Diagonal

Horizontal Horizontal GerenteGerente Gerente Gerente Gerente Gerente

258 CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 259

La comunicación ascendente fluye de los niveles inferiores a los superiores de la corporación e incluye información como los informes de avance, las sugerencias de mejora, los sondeos de opinión y las quejas. La comunicación descendente representa el flujo tradicional de la información; es decir, de los niveles superiores a los inferiores. Este tipo de comunicación suele incluir instrucciones, la asignación de tareas y las responsabilidades, la retroalimentación acerca del desempeño y algunos detalles relativos a las estrategias y metas de la organización. Algunos ejemplos de comunicación descendente son los discursos, los manuales de políticas y procedimientos, los manuales para los empleados, los volantes de la compañía, las telecomunicaciones y las descripciones de los puestos. La comunicación horizontal entraña un intercambio de información entre colegas y compañeros del mismo nivel dentro de la corporación, por ejemplo dentro de los departamentos y entre ellos. La información horizontal comunica, apoya y coordina actividades dentro del departamento y con otros departamentos. En ocasiones, la com- pañía requiere que haya comunicación horizontal entre miembros particulares de la organización, como en el caso de las fuerzas de tarea o los equipos de proyectos. Ante la creciente cantidad de empresas que están adelgazándose e incrementando el uso de equipos de trabajo autoadministrados, ahora se demanda que un mayor número de trabajadores se comunique con empleados que están en otros departamentos y niveles para resolver problemas y coordinar el trabajo. Cuando las personas de distintas unidades y niveles de la organización se comunican, se presenta una comu- nicación diagonal. En OpenAir.com Inc., todos los miembros del staff se reúnen cada mañana a las 9:30 para compartir información y anécdotas de las visitas a los clientes que han efectuado el día anterior. Las sillas están prohibidas y se alienta la participación de todos los presentes. El COO Morris Panner explica que tal estilo de comunicación “subraya que nuestra compañía está basada en la colaboración”.34

Canales informales de comunicación Además de los canales formales de comunicación representados en un organigrama, todas las empresas también se comunican por vías informales; por ejemplo, la comu- nicación entre amigos traspasa las barreras entre departamentos, divisiones e, incluso, la de administrador y subordinado. Estas amistades y otras relaciones sociales extra laborales constituyen la organización informal de la corporación y entrañan enormes repercusiones. La principal comunicación informal ocurre por medio de la cadena de rumores; cadena de rumores es decir, un canal informal de comunicación que es independiente de los canales ofi- canal informal de comunica- ciales formales de comunicación de la gerencia. Todas las empresas tienen cadenas de ción que es independiente rumores y la información que corre por ellas se puede referir al trabajo o a la compa- de los canales oficiales for- ñía, pero también pueden ser sólo chismes que no tienen relación alguna con ellos. males de comunicación de la gerencia Los administradores poseen enorme interés en que la información que corre por las cadenas de rumores sea cierta. Asimismo, los administradores pueden usar tales rumores para su provecho; por ejemplo, podrían utilizarlos como “magnetófono” para difundir posibles nuevas políti- cas. También, pueden obtener valiosa información de los rumores con el fin de mejorar la toma de decisiones. Algunas organizaciones aprovechan las cadenas de rumores para soltar ideas, solicitar retroalimentación y reaccionar en consecuencia. A la gente le encantan los chismes y los administradores deben saber que, en todas las compañías, hay cadenas de rumores. Los administradores que saben cómo funcionan éstas pueden aprovecharlas para introducir hechos que acaben con los rumores y la información equivocada.

Monitoreo de las comunicaciones Los adelantos tecnológicos y el uso generalizado de la comunicación electrónica en el centro de trabajo han ocasionado que casi todas las empresas tengan que monitorear 260 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

su uso. Dejar de monitorear la forma en que los empleados utilizan el e-mail e internet puede resultar muy costoso. Chevron Corp. aceptó pagar 2 millones de dólares a empleadas que denunciaron que algunos correos electrónicos de acoso sexual, que la compañía no había monitoreado, habían creado un entorno amenazante para ellas.35 En la actualidad, los centros de trabajo requieren que se instituyan prácticas que respeten la privacidad de los trabajadores, pero que no signifiquen que el empleador abdica a su responsabilidad. Varios sitios web proporcionan modelos de políticas y directrices detalladas para monitorear las comunicaciones electrónicas, entre ellos el sitio Ameri- can Civil Liberties Union que presenta la Model Electronic Privacy Act.

¿Le gustaría trabajar administrando la cultura organizacional, el trabajo en equipo y la comunicación?

A menudo, los puestos que se encargan de la cultura y la área de comunicaciones corporativas brinda numerosas opor- estructura organizacionales se ubican en la cima de la orga- tunidades para empleos definidos que utilizan sistemas de nización. Si quiere ser CEO o gerente de alto nivel, partici- comunicación. Gracias a la tecnología, existen puestos para pará en la configuración de estas áreas de la compañía. Por ayudar a difundir la información mediante boletines en línea, otro lado, si es dueño de un negocio pequeño o emprendedor, intranets o redes internas de cómputo con la finalidad de com- deberá tomar decisiones respecto de la asignación de tareas, partir información e incrementar la colaboración. Además de la departamentalización y la asignación de responsabilidades. los muchos adelantos que emplean las comunicaciones elec- Incluso los administradores de pequeñas empresas tienen que trónicas, se encuentra el interés por la tecnología que genera tomar decisiones acerca de la descentralización, la esfera nuevas oportunidades laborales. El monitoreo de las comu- de control de los administradores y las estructuras organiza- nicaciones en el centro de trabajo, como el uso del e-mail e cionales. Dichas decisiones podrían ser parte de su trabajo, internet, ha propiciado nuevas industrias. En una organización, pero, por lo general, son áreas determinadas que no tienen un deben existir controles internos que garanticen que ésta no nombramiento concreto. Los puestos específicos que procuran infringe algún derecho registrado; si le interesa este terreno, mejorar la cultura organizacional incluirían aquellos que se existen empleos que le ofrecen la posibilidad de aplicar sus encargan de la ética y la observancia de las leyes, así como habilidades tecnológicas para ayudar a mantener normas ade- los que se ocupan de comunicar oficios, manuales y políticas cuadas en las comunicaciones y el uso de la tecnología. que contribuyen a establecer la cultura. Estos puestos estarían Si trabaja en una compañía grande con muchas divisiones, en el área de comunicaciones, recursos humanos y ayudantes encontrará una serie de puestos que incluyen las funciones de los administradores de alto nivel de la corporación. antes mencionadas. Si labora en una pequeña empresa, pro- En la actualidad, los equipos son más comunes en el centro bablemente deberá ocuparse de la mayoría de dichas tareas de trabajo y usted puede ser miembro de un grupo de desa- como parte de su puesto. La flexibilidad de la organización rrollo de productos o de un equipo de control de calidad. Asi- exige la de los individuos y sólo los empleados que estén dis- mismo, existen puestos de recursos humanos que fomentan el puestos a aceptar nuevos terrenos y desafíos serán los que trabajo en equipo por medio de actividades de capacitación. El sobrevivan y prosperen en el futuro.

Ponga en práctica sus conocimientos

Defina estructura organizacional y exponga cómo se Describa por qué la especialización y la desarrollan las estructuras organizacionales. departamentalización ayudan a la compañía Una estructura es el orden o las relaciones de los puestos den- a alcanzar sus objetivos. tro de una organización; se desarrolla cuando los administra- Para estructurar una organización, se precisa que la gerencia dores asignan las actividades laborales a grupos de trabajo y asigne tareas laborales a individuos y grupos determinados. a individuos específicos y coordinan las distintas actividades Considerando la especialización, los administradores dividen que se requieren para cumplir con los objetivos de la empresa. el trabajo en tareas pequeñas especializadas y asignan a los La estructura organizacional evoluciona con base en el cre- empleados para que desempeñen una sola tarea, fomentando, cimiento, el cual demanda personas que posean habilidades así, la eficiencia. La departamentalización se entiende como especializadas. la agrupación de las tareas en unidades de trabajo (departa- CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 261 mentos, unidades, grupos o divisiones). Las empresas se pue- que dependen de un administrador dado. En las compañías pla- den departamentalizar por función, producto, zona geográfica nas, se presenta un tramo de control amplio y, en las altas, un o cliente o, también, pueden combinar una o varias de las tramo de control angosto. anteriores. Compare y señale las diferencias entre algunas formas Señale las diferencias entre grupos y equipos e identifique comunes de estructuras organizacionales. las clases de grupos que existen en las organizaciones. Las estructuras de línea poseen líneas directas de autoridad Un grupo consta de dos o más personas que se comunican, que corren del director general a los empleados en el nivel comparten una misma identidad y tienen una meta común. Un más bajo de la organización. La estructura de línea y staff equipo es un grupo pequeño compuesto por miembros que tie- incluye una relación tradicional de línea entre los superio- nen habilidades que se complementan, propósitos, metas y un res y los subordinados, así como un staff de administradores enfoque común, y que deben rendirse cuentas entre ellos. La especializados que ayudan a los administradores de línea. Una principal diferencia radica en que, en los grupos, el desempeño estructura multidivisional reúne a los departamentos en grupos individual es más importante, mientras que, en los equipos, lo grandes que se llaman divisiones. Una estructura matricial, o esencial es el desempeño colectivo del grupo. Algunos tipos de administración de proyectos, contiene equipos de diferentes especiales de grupos son las fuerzas de tarea, los comités, los departamentos, creando, con ello, dos o más líneas de autori- equipos de proyectos, los equipos de desarrollo de produc- dad que se entrecruzan. tos, los equipos de control de calidad y los equipos de trabajo Describa el flujo de comunicación en las organizaciones. autodirigidos. En las empresas, la comunicación ocurre de modo formal e Explique de qué modo las compañías asignan la informal. La comunicación formal puede ser descendente, responsabilidad de las tareas y delegan la autoridad. ascendente, horizontal e, incluso, diagonal. La comunicación Delegar autoridad significa asignar tareas a los empleados informal se manifiesta por medio de amistades y de la cadena otorgándoles las facultades para establecer compromisos, uti- de rumores. lizar recursos y tomar las medidas que fueran necesarias para Analice el uso de los equipos en las empresas. cumplir con las metas. Se deposita en los empleados la responsabilidad de cumplir de manera satisfactoria con las tareas El recuadro “Resuelva la disyuntiva” de la página 263 alude a asignadas y se les impone la obligación de rendir cuentas a una organización que desea reestructurarse para integrar un un superior de la debida ejecución del trabajo que les ha sido entorno de equipos. Con base en el material que presenta este asignado. La medida en que se delegue la autoridad en la orga- capítulo, usted podrá evaluar las actividades de dicha empresa nización determinará su grado de centralización. El tramo de y aportar recomendaciones para resolver los problemas que se control de los gerentes se refiere al número de subordinados han expuesto.

Vuelva al mundo de los negocios

1. En su opinión, ¿por qué podrían tener operaciones más 3. ¿Cómo supone usted que Gina Spandafori y el veterinario especializadas y eficientes las compañías pequeñas con Marty Becker se distribuyen sus responsabilidades para una estructura organizacional limitada? administrar el blog PetConnection.com? 2. Si PetConnection.com empezara a crecer con rapidez y contratara a más empleados, ¿qué tareas les asignaría?

Refuerce los términos clave cadena de rumores 259 equipo de trabajo autodirigido 256 estructura matricial 252 comité 254 equipos de control de calidad (o círculos estructura multidivisional 251 cultura organizacional 238 de calidad) 256 fuerza de tarea 254 delegación de la autoridad 246 equipos de desarrollo de grupo 253 productos 255 departamentalización 243 organigrama 241 equipos de proyectos 255 departamentalización funcional 243 organización centralizada 247 especialización 242 departamentalización geográfica 245 organización descentralizada 247 estratos organizacionales 249 departamentalización por clientes 246 rendir cuentas por los resultados estructura 240 departamentalización por (accountability ) 246 productos 244 estructura de línea 250 responsabilidad 246 equipo 253 estructura de línea y staff 250 tramo de control de los gerentes 248 262 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

Evalúe su avance 1. Mencione cuatro tipos de departamentalización y dé un 7. Establezca las distintas estructuras organizacionales. ejemplo de cada uno de ellos. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas de 2. Explique la diferencia entre los grupos y los equipos. cada una de ellas? 3. ¿Cómo son los equipos de trabajo autoadministrados y 8. Exponga el papel de una cadena de rumores en el inte- qué tareas desempeñarían que por lo general efectúan rior de una compañía. ¿ Cómo pueden aprovecharla los los administradores? gerentes para difundir los objetivos de la empresa? 4. Exprese la relación que existe entre delegar autoridad, 9. ¿Por qué los adelantos tecnológicos han provocado que responsabilidad y rendir cuentas. la supervisión de la comunicación electrónica sea necesaria en muchas corporaciones? 5. Señale las diferencias entre centralización y descentrali- zación. ¿En qué circunstancias sería indicada una u otra? 10. Explique por qué la cultura de una organización influye en su capacidad para cumplir con sus objetivos. ¿Considera Defina tramo de control de los gerentes. ¿Por qué algu- 6. que los gerentes pueden “administrar” la cultura de la nas organizaciones tienen tramos angostos mientras que empresa? otras, amplios?

Participe 1. Utilice un ejemplo específico (tal vez su negocio futuro) 2. Entreviste al jefe de departamento encargado de alguna para explicar cómo evolucionaría su estructura orga- de las áreas académicas de su universidad o escuela nizacional. ¿Cómo manejaría usted los aspectos de la superior. Emplee la tabla 8.1 como guía y analice si los especialización, la delegación de autoridad y la cen- profesores funcionan como grupo o como equipo. Com- tralización? ¿Qué estructura emplearía? Justifique sus pare lo que descubra con lo que observa en el equipo de respuestas. baloncesto, futbol o beisbol de su escuela.

Desarrolle sus habilidades TRABAJO EN EQUIPO Antecedentes Piense en los diversos tipos de grupos y para ayudarle a recordarlos, así como un espacio de “otros” equipos en los que haya estado y partici- para que incluya los que no aparecen en la lista. Anote una pado. A continuación presentamos una lista cruz en todos los que aplican.

Grupos/equipos escolares Grupos/equipos de la comunidad Grupos/equipos de trabajo ᮀ Equipos deportivos ᮀ Grupos para reunir fondos ᮀ Equipos para resolver problemas ᮀ Grupos de animación ᮀ Grupos religiosos ᮀ Comisiones de trabajo ᮀ Grupos musicales ᮀ Equipos deportivos ᮀ Equipos de proyectos ᮀ Clubes de aficionados ᮀ Grupos políticos ᮀ Grupos sindicales ᮀ Clubes de lenguas extranjeras ᮀ Tropas de niños exploradores ᮀ Cuadrillas de trabajo ᮀ Grupos de estudio ᮀ Organizaciones de voluntarios ᮀ Otros _____ ᮀ Otros _____ ᮀ Otros _____

Tarea 2. Estudie la tabla siguiente36 y encierre en un círculo las 1. De las respuestas que marcó en la lista, circule aquellas características de las columnas dos y tres que estuvieron que clasificaría como un “equipo estupendo”. presentes en sus experiencias en el equipo “estupendo”. CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 263

No muy buena experiencia Indicador Buena experiencia en el equipo en el equipo ¿Los miembros llegan puntualmente? Son puntuales porque saben que los Van llegando poco a poco y algunos demás también lo son. salen antes de tiempo. ¿Los miembros llegan preparados? Están preparados y saben qué es- No tienen muy clara la agenda. perar. La agenda se hace a un lado y se ¿La junta es ordenada? Los miembros siguen una agenda presenta una discusión desorde- planeada. nada. ¿Los integrantes contribuyen en igual Los miembros permiten que otros Algunos miembros dominan las dis- medida? hablen y alientan a los callados a cusiones siempre y otros son rea- expresarse. cios a decir lo que piensan. ¿Las discusiones motivan a los miem- Los integrantes aprenden de los pun- Los miembros refuerzan su creencia bros a tomar decisiones? tos de vista de otros, se discuten en sus propios puntos de vista o las novedades, surgen ideas crea- sus decisiones estaban tomadas tivas y aparecen alternativas. mucho antes de la junta.

No muy buena experiencia Indicador Buena experiencia en el equipo en el equipo ¿Se presentan desacuerdos? Los miembros siguen el proceso es- El conflicto se convierte en una dis- tablecido para resolver conflictos cusión acalorada con palabras ai- como parte de las políticas del radas, emociones y acusaciones. equipo. ¿Mayor cantidad de cooperación o Es evidente que la cooperación es un El conflicto estalla abiertamente, al de conflictos? ingrediente importante. igual que se forja bajo la superficie. ¿Compromiso con las decisiones? Los miembros llegan a un consenso La componenda es el mejor resultado antes de partir. posible; algunos integrantes no tienen interés alguno por el resultado. ¿Cómo sienten los miembros des- Se sienten satisfechos y apreciados Están felices de terminar, pero no pués de la decisión tomada por el por sus ideas. seguros de los resultados. equipo? ¿Los integrantes apoyan la decisión Se comprometen en la implementa- Socavan o pasan por alto la decisión posteriormente? ción. del equipo.

3. ¿Qué puede rescatar de sus experiencias positivas con el equipo y cómo las aplicaría a una situación correspondiente del grupo o equipo de trabajo en el que podría participar?

Resuelva la disyuntiva QUEST STAR EN TRANSICIÓN

Quest Star (QS), fabricante de bocinas de oportunidades para la comunicación. Con dicha iniciativa, los calidad para aparatos estereofónicos, desea empleados toman todas las decisiones dentro del margen de tener mayor capacidad para competir contra sus responsabilidades y, por votación, son elegidos represen- las empresas japonesas; por lo tanto, la com- tantes del equipo para coordinarse con otros equipos. Además, pañía ha emprendido un amplio programa para mejorar la cali- se asigna tareas a los equipos, desde el establecimiento de las dad en su planta de Iowa. La Intracommunication Leadership políticas hasta la evaluación de la seguridad en el trabajo. Initiative (ILI) ha adelgazado los estratos de administradores. Sin embargo, los empleados que no están automotivados y El programa utiliza los equipos y la presión de los compañe- no saben desenvolverse en equipo han tenido problemas para ros para alcanzar las metas de la planta, en lugar de recurrir acostumbrarse a que, con este sistema, sus compañeros sean a muchos estratos de administradores que entrañan pocas los que tengan la autoridad. Los administradores de alto nivel 264 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad están sometidos a mucha presión y frustración pues deben 2. Si cada grupo de trabajo cuenta con un representante de capacitar a los trabajadores para que se supervisen entre ellos equipo, ¿qué problemas surgirán para supervisar a tales mismos. representantes? Preguntas de análisis 3. Evalúe las ventajas y desventajas del sistema formulado 1. ¿Qué técnicas o habilidades debe poseer un empleado por QS. para asumir el papel de líder dentro de un grupo de trabajo?

Prepare su plan de negocios ORGANIZACIÓN, TRABAJO EN EQUIPO Y COMUNICACIÓN Pedirle que formule un plan de negocios en no están cumpliendo con su trabajo, ellos tienen que “hacerlo equipo es una decisión deliberada de su pro- todo” personalmente. Eso no es liderazgo, sino, más bien, fesor para que se vaya familiarizando con el microadministración. concepto del trabajo en equipo. Usted debe Ser líder implica solicitar a los integrantes del equipo que considerar que pasará una parte considerable rindan cuentas por sus responsabilidades. Su profesor le de su vida profesional trabajando con otros. A estas alturas, se puede ofrecer algunas ideas sobre cómo se podría implemen- encuentra preparando su plan de negocios para obtener una tar lo anterior, tal vez utilizando las reseñas de los compañe- calificación, pero cuando termine sus estudios formará parte ros. Recuerde que usted no le está haciendo ningún favor a un de equipos con compañeros de trabajo y el éxito de su tarea compañero de su equipo si realiza el trabajo en su lugar. podría determinar si obtiene un ascenso o un bono. Es impor- Si usted es “seguidor” (una persona que acepta instruccio- tante que lo antes posible se sienta cómodo trabajando con nes) en lugar de líder, procure entrar en un equipo donde haya otros y esperando que rindan cuentas por sus aportaciones. personas que trabajan mucho y subirá a su nivel. ¡Ser segui- Algunas personas son “líderes” natos y los líderes, en dor no tiene nada de malo ya que no todo el mundo puede ser muchas ocasiones, piensan que si los miembros del equipo líder!

Analice el caso DIVERSIÓN EN EL CENTRO DE TRABAJO

New Belgium Brewing surgió a raíz de un • Equilibrar las muchas necesidades de la compañía, el viaje recorriendo Bélgica en una bicicleta personal y sus familias. de montaña. Cuando Jeff Lebesch, su fun- • Comprometernos con relaciones, comunicaciones y pro- dador, regresó a Fort Collins, Colorado, quería mesas auténticas. producir cervezas de calidad similar a las que había saboreado durante su viaje. El enunciado de la misión de • Divertirnos. New Belgium expresa su dedicación a la calidad, al ambiente y En New Belgium, la sinergia de la marca y los valores se sus empleados y clientes: “Operar una cervecera rentable que manifestó de modo natural en la cultura ética de la corporación manifieste nuestro amor y talento.” Algunos de los valores y puesto que sus valores y creencias esenciales se forjaron creencias centrales declarados de la organización en cuanto mucho antes de que la compañía tuviera un departamento a su papel como una cervecera preocupada por el ambiente y de marketing. A principios de 1991, antes de que firmaran los socialmente responsable son: documentos de constitución de la empresa, Jeff Lebesch y Kim • Producir cervezas de categoría mundial. Jordan fueron a practicar alpinismo en el Parque Nacional de las Montañas Rocallosas; armados con pluma y papel, esbo- • Fomentar la cultura de la cerveza y el consumo responsa- zaron su primer intento del que sería el objetivo principal de ble de la bebida. su naciente negocio. Si fueran a proseguir con esta empresa, • Mejorar continuamente la eficiencia y la calidad con ¿qué aspiraciones tendrían, además de la rentabilidad? ¿Cuál innovaciones. era la verdadera raíz de su sueño? Lo que redactaron ese día • Superar las expectativas de los clientes. de primavera, poco más o menos pulidas las palabras, fueron los valores y creencias centrales que hoy podemos leer en • Cuidar el ambiente, minimizando el consumo de recursos, el sitio web de New Belgium. Es más, basta con preguntar a maximizando la eficiencia de la energía y reciclando. un nuevo trabajador de la compañía y él o ella enumerarán • Alentar el cambio social, ambiental y cultural como muchos de tales valores compartidos, por no decir que todos, modelo del papel de una empresa. y le informarán cuáles son más significativos para ellos en lo • Cultivar el potencial por medio de: el aprendizaje, personal. En el caso de New Belgium Brewing, las estrategias una administración participativa y la persecución de de la marca tienen raíces tan profundas en los valores de la oportunidades. organización como en otras prácticas empresariales. CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 265

Jeff y Kim establecieron desde el inicio cuáles serían sus participa en todos los aspectos del negocio y la posesión y las valores y metas: divertirse y permitir que los empleados se atribuciones garantizan que la compañía continúe teniendo divirtieran era indispensable para ellos. Decidieron que los éxito. La comunicación abierta genera verdaderas relacio- trabajadores, después de laborar un año en la corporación, nes con las personas, lo cual, de acuerdo con Kim, “crea una recibirían “bicicletas de montaña”, como la que aparece en la vibración mágica”. etiqueta de su cerveza Fat Tire Amber Ale, y les sugerirían que Desde su origen, New Belgium fue un negocio verde. La se transportaran en ella al trabajo. La compañía reconoce el empresa está intentando disminuir su huella de carbono, papel que los empleados tienen en su éxito y les proporciona pero, además, alienta al personal a que contribuya a mejorar generosas prestaciones: además de los acostumbrados segu- el medio ambiente; para ello, se solicita a los empleados que ros de salud y servicios dentales y de los planes de jubilación, el depositen artículos personales que son difíciles de reciclar, personal recibe una comida gratis cada quince días, así como como las pilas, en los recipientes de reciclaje que hay dentro un masaje gratuito al año y, también, puede llevar a sus hijos y de la organización. Los trabajadores participan en forma activa perros a la oficina. Los trabajadores que llevan cinco años en en las actividades verdes de la compañía y votaron para que la la empresa reciben un viaje a Bélgica, con todo pagado, para cervecera trabajara con energía eólica. También, disfrutan de “estudiar la cultura de la cerveza”. Lo primordial, seguramente, actividades sociales afines, transportándose en sus bicicletas es que los empleados también obtienen acciones de esta com- New Belgium a eventos locales y actividades al aire libre. pañía privada, las cuales les dan voto en las decisiones de Cada six-pack de cervezas de New Belgium luce la frase: la organización después de trabajar ahí durante un año. Una “En esta caja está nuestro trabajo con amor y nos sentimos política de libro abierto refuerza esta mentalidad y garantiza muy afortunados de estar creando algo bueno que mejora la que el personal sienta un mayor compromiso con las operacio- vida de la gente.” Los fundadores esperan que tal frase capte nes diarias del negocio. Los empleados tienen acceso a toda la esencia de la empresa. De acuerdo con el empleado Dave la información financiera de la corporación; incluso, New Bel- Kemp, el compromiso de New Belgium con sus empleados y gium enseña a sus trabajadores a leer los estados financieros su preocupación por el ambiente y la responsabilidad social con la finalidad de asegurarse de que entiendan lo que leen. brindan una ventaja competitiva a la organización porque los Al dar atribuciones a los empleados, New Belgium permite consumidores quieren creer en los productos que compran y que todo el mundo piense en los beneficios de invertir en el sentirse bien con ellos. El activo primordial de New Belgium futuro, así como en los riesgos que ello implica. Asimismo, la es su imagen: la marca de una corporación que representa estructura descentralizada facilita que se tomen decisiones calidad, responsabilidad y preocupación por la sociedad. La en niveles tan bajos de la jerarquía de la compañía como sea compañía que se define como más que una simple cervecera, posible. La atribución de facultades permite que los empleados también considera que es una empresa interesada y preocu- tomen decisiones sin requerir el visto bueno de un superior. El pada por todos los grupos de interés, incluidos los empleados, ambiente de empleados/dueños provoca que todos los implica- la comunidad y el ambiente.37 dos deseen tener éxito. Los miembros del equipo deben rendir cuentas a los demás tanto por sus decisiones como por el éxito Preguntas de análisis de la empresa. Kim Jordan afirma: “se siente una vibración 1. ¿Cómo fomenta New Belgium una cultura corporativa que asombrosa... es evidente que la gente está verdaderamente propicia la comunicación entre todos los empleados? contenta de estar aquí”. Incluso el comité de filantropía está integrado por perso- 2. ¿Cómo transmite New Belgium sus valores y creencias nas procedentes de toda la organización. El grupo decide de centrales en sus acciones empresariales cotidianas? manera colectiva en qué se debe invertir el dinero que la cor- 3. ¿Qué papel desempeñan los trabajadores en la toma de poración destina a esos fines. Como se permite que los traba- decisiones de New Belgium que no es igual al de muchas jadores contribuyan a tomar dichas decisiones, todo el mundo otras compañías? capítulo 9

SUMARIO Administración Introducción La esencia de la de operaciones de administración de operaciones El proceso de transformación servicios y producción La administración de operaciones en las empresas de servicios

Planeación y diseño de sistemas de operaciones OBJETIVOS Planeación del producto Diseño de los procesos de Cuando haya leído este capítulo podrá: las operaciones • Definir administración de operaciones y reconocer la diferencia Planeación de la capacidad entre operaciones y producción. Planeación de las • Explicar las diferencias entre la administración de operaciones en instalaciones una empresa industrial y en una empresa de servicios. Producción y operaciones • Describir los elementos que involucran la planeación y el diseño de verdes un sistema de operaciones. Administración de la cadena • Especificar algunas técnicas que los gerentes aplicarían para admi- de suministro nistrar la logística del proceso de transformación de insumos en Compras productos terminados. Administración de • Valorar la importancia de la calidad dentro de la administración de inventarios operaciones. Outsourcing • Evaluar la disyuntiva de una compañía y proponer una solución. Preparación de rutas y programas

Administración de la calidad International Organization for Standardization (ISO) Inspección Muestreo

además, debaconcentrarse enlaentregadesusproductos.Elorigenlasper- y elinterésporsatisfacer una ampliagamadenecesidadesimplicanqueGoya, ren distintasvariedadesdefrijoles(bayos,negrosopintos). Laatenciónaldetalle embargo, losmexicanos,cubanos,peruanosolaspersonas deotroorigenprefie- muchas comidashispanasconsisteenarrozyfrijoles. Esoparecemuysencillo;sin prestar enormeatenciónainfinidaddedetalles;por ejemplo,elprimerplatode Ahora quelalíneadeproductosGoyasehaexpandido,corporacióndebe esforzándose porconservarsuéxito. cuatro primoscontinúandesempeñandosusfunciones ejecutivasenlaempresay a latercerageneracióndefamiliafundadora.Bob Unanue, susdoshermanosy hacerlo. Delatotalidaddelosnegociosfamiliares,sólo 10%siguenperteneciendo cumplió 72años,ytodosesperanquelacuartageneracióntambiénseinteresepor desde 2004.EstatercerageneracióndelosUnanuedirigeahoralacompañía,que ElCEOBobUnanueyotrosmiembrosdelafamiliaadministranorganización ductos dePuertoRico,Cuba,MéxicoyCentroSudamérica. la empresaseconcentróenalimentosespañoles,peroahoratambiénofrecepro- mentos, artículosnoperecederos,bebidasyalimentoscongelados.Alprincipio, diendo y, hoyendía,cuentaconunaamplia variedaddeproductos,comocondi- medida queaumentabalademandadeestosalimentos,GoyaFoodssefueexpan- que ofrecíaproductosespañolescomoaceitunas,aceitedeolivaysardinas.A esposa, abrióunapequeñatiendadeabarrotesenelbajoManhattan,NuevaYork, Unidos, descubriólanecesidaddequehubieracomidahispanaauténtica.Consu cio Unanue,fundadordelacompañía,nacióenEspañay, cuandollegóaEstados deseo deofreceralimentoshispanosauténticosprimeracalidad.DonPruden- Goya Foodsfuefundadaen1936ysiemprehagiradoalrededordelafamiliadel y enlasoperaciones Goya Foods: calidadenlosproductos (continúa)

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS sonas que viven en cada zona dicta los productos que serán entregados a distintas tiendas. Con el fin de brindar estos productos específicos de cada origen, Goya entrega productos a las tiendas todos los días. Lo cual distingue a la compañía de muchas otras que entregan grandes embarques semanales y obligan a las tiendas a almacenar la mercancía. Bob Unanue y su familia no tendrían problema para vender una empresa tan atractiva si quisieran (Goya Foods no está endeudada y sigue creciendo), pero ellos disfrutan de su negocio y creen mucho en él. Ante una creciente población hispana ansiosa y agradecida de poder obtener alimentos auténticos, Goya tiene la posibilidad de prosperar durante muchos años por venir y los Unanue esperan que los miembros de la familia permanezcan al timón.1

Introducción Todas las organizaciones crean productos —bienes, servicios o ideas— para sus clientes; por lo tanto, corporaciones tan diversas como Dell Computer, Campbell Soup, UPS o un hospital público poseen una serie de similitudes en su manera de transformar los recursos en los productos que consumimos. Casi todos los hospitales cuentan con procedimientos similares para la admisión, mientras que Burger King y Dairy Queen emplean métodos parecidos para preparar sus hamburguesas. Tales similitudes son previsibles, pero compañías de sectores que no son afines también siguen pasos semejantes para generar sus bienes o servicios; por ejemplo, los procedimientos para registrarse en hoteles y líneas aéreas comerciales son análogos. El modo en que Subway prepara un sándwich es similar a la forma en que GM arma un camión (las dos utilizan la automatización y una línea de montaje). Estas coincidencias se deben a la adminis- tración de operaciones, tema que será el eje central de este capítulo. A continuación, explicaremos el papel que desempeña la administración de la pro- ducción o las operaciones en la adquisición y administración de los recursos que se necesitan para producir bienes y servicios. Administrar la producción y las operaciones implica planear y diseñar los procesos que transformarán esos recursos en productos terminados, administrar el tránsito de esos recursos a todo lo largo del proceso de trans- formación y garantizar que los artículos sean de la calidad que los clientes esperan. La esencia de la administración de operaciones administración de La administración de operaciones (AO) significa administrar y desempeñar las operaciones (AO) actividades necesarias para transformar los recursos en bienes y servicios; su impor- administrar y desempeñar las tancia es vital. Los gerentes de operaciones supervisan el proceso de transformación actividades necesarias para y la planeación, así como el diseño de los sistemas de operaciones y administran la transformar los recursos en logística, la calidad y la productividad. Estas dos últimas se han convertido en aspectos bienes y servicios centrales de la administración de operaciones porque una compañía que no es capaz de fabricar productos de la calidad que desean los consumidores, utilizando sus recursos en forma eficiente y efectiva, no podrá continuar con sus actividades comerciales. La AO es la “esencia” de la mayoría de las organizaciones porque es la que se encarga de crear los bienes y servicios de la empresa.

268 CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción 269

Antes, se acostumbraba referirse a la administración de operaciones como “produc- ción” o “fabricación”, primordialmente debido a la idea de que se limitaba a la fabrica- ción de bienes materiales. Su orientación se dirigía a los métodos y técnicas necesarias para operar una fábrica con eficiencia; sin embargo, el cambio de la palabra “produc- ción” a la de “operaciones” reconoce la relevancia que han adquirido recientemente las organizaciones que ofrecen servicios e ideas. Además, la palabra operaciones refleja el interés por considerar la función de operaciones como un todo y no sólo como un análisis de insumos y productos. Hoy en día la AO abarca una extensa gama de actividades y situaciones organizacionales aparte de la fabricación, como los servicios médicos y los de alimentos, financiamiento, entretenimiento, educación, transporte y beneficencia. Por lo tanto, utilizamos los términos fabricación y producción como sinónimos en el sentido de que se refie- fabricación ren a los procesos y las actividades empleados para fabricar productos tangibles, mientras los procesos y las activida- que usamos el término operaciones, que tiene un sentido más amplio, para describir des empleados para fabricar los procesos de producción de bienes tangibles e intangibles. La manufacturación produce productos tangibles; también bienes tangibles, como la impresora más reciente de Hewlett-Packard, y las operaciones llamada producción generan bienes intangibles, como una estancia en Wyndham Hotels and Resorts. producción los procesos y las activida- El proceso de transformación des empleados para fabricar El eje de la administración de operaciones es el proceso de transformación que con- productos tangibles; también vierte los insumos (recursos como el trabajo, el dinero, los materiales y la energía) en llamada fabricación productos (bienes, servicios e ideas). El proceso de transformación combina los insumos en formas establecidas previamente y utiliza distintos equipos, procesos adminis- operaciones los procesos y las actividades trativos y tecnología para crear un producto (figura 9.1). Con el propósito de garantizar utilizados para crear bienes que tal proceso genere productos de calidad con eficiencia, los gerentes de operaciones tangibles e intangibles lo controlan al tomar medidas (retroalimentación) en diferentes puntos y comparando las medidas con normas establecidas anteriormente. Si existe una desviación entre los insumos productos reales y los deseados, el gerente podría establecer alguna medida correctiva. los recursos —como trabajo, Todos los ajustes que tienen por objeto fabricar un producto satisfactorio son parte del dinero, materiales y ener- proceso de transformación. gía— que son transformados La transformación puede requerir uno o varios procesos; por ejemplo, en un nego- en productos cio que sólo produce muebles de cedro, los insumos pasan por diversos procesos antes productos de quedar convertidos en productos finales: muebles que han sido diseñados para satis- los bienes, servicios e ideas facer los deseos de los clientes (figura 9.2). En una primera etapa del proceso de trans- que resultan de la transforma- formación, el fabricante debe descortezar los cedros y cortarlos en forma de tablones ción de los insumos del tamaño que se requiera. A continuación, la compañía seca los tablones de cedro.

FIGURA 9.1 Insumos Transformación Productos El proceso de transformación tierra o conversión bienes de la administración de trabajo procedimientos servicios operaciones capital equipamiento ideas materias instalaciones primas tecnología tiempo conocimiento información energía

Normas cliente retroalimentación de control Reaccione a los desafíos del negocio JetBlue se recupera y ofrece servicios sobresalientes

JetBlue fue fundada en el año 2000 y no tardó en captar a un tardanza. Además, ofreció una disculpa de inmediato y recono- grupo de leales seguidores debido a su énfasis en el servicio al ció sus fallas, como no haber tenido el suficiente personal para cliente y los productos singulares que ofrecía (como televisores enfrentar la crisis. Otorgó reembolsos y la posibilidad de volver individuales —Live TV— y tentempiés especiales en los vuelos). a reservar sin cargo alguno para los pasajeros afectados por la En 2003, la compañía estaba volando muy alto, con una utilidad tormenta. La compañía mejoró su capacidad para pronosticar el de 103 millones de dólares. Además de sus ofertas, parte del clima; así, cuando el 16 de marzo de 2007 se registró otra ventisca éxito de JetBlue residía en su política de demorar los vuelos, en que azotó el eje de JetBlue en el aeropuerto JFK de Nueva York, lugar de cancelarlos. La empresa consideraba que los consumi- al día siguiente había efectuado 98% de sus vuelos, demostrando dores preferirían arribar tarde a sus destinos que no llegar. Los una enorme mejoría en poco más de un mes. pasajeros agradecían la idea, pero ello colocó a Jet Blue en el JetBlue dio un paso más allá y creó una “carta de derechos último lugar de la lista de las líneas aéreas que cumplían con sus de los pasajeros”, la primera de este tipo en la industria aérea. horarios de vuelo. Tras llegar a la cúspide en 2003, la organización Gracias a ella, los consumidores que sufren una demora en tierra empezó a caer. Al año siguiente, sus ganancias sumaron 46 millo- o en los aviones reciben un vale por un monto de entre 25 dólares nes de dólares y, un año después, perdió 20 millones de dólares. hasta el precio total de su pasaje, dependiendo del tiempo de tar- Como si ello no fuera suficiente, en febrero de 2007, en el Día de danza. Muchas otras líneas aéreas sólo entregan vales, caso por San Valentín, todo lo que no se estaba desmoronando estuvo a caso, con autorización de los supervisores o los gerentes. punto de hacerse añicos. Los analistas opinan que JetBlue sobrevivirá merced a la La debacle de JetBlue en el Día de San Valentín ha sido muy carta de derechos y a su dedicación a los clientes. En efecto, comentada por los medios: el 14 de febrero de 2007 una colosal en una encuesta elaborada en 2007 acerca de la calidad de las tormenta dejó las fallas de JetBlue a la vista de todo el mundo, líneas aéreas, la organización quedó en segundo lugar, después dentro y fuera de la compañía. Ésta, afectada por el pésimo clima, de AirTrans. No obstante, en medio del cambio y el crecimiento, no contó con tiempo suficiente para responder a la contingencia JetBlue deberá continuar brindando esa experiencia única que ya que le faltaban empleados y por una mala toma de decisiones. ha complacido a los clientes desde el principio.2 Así pues, mil pasajeros se quedaron varados dentro de sus aviones durante más de seis horas. Asimismo, otros miles se quedaron varados hasta cuatro días en las terminales de JetBlue. Para cuando la empresa pudo resolver el asunto, había cancelado Preguntas de análisis 1 200 vuelos. También, había perdido 41 millones de dólares por la 1. ¿Qué hizo Jet Blue para restaurar su servicio y recuperar la suma de ingresos perdidos y los reembolsos correspondientes a confianza de los consumidores? los vuelos demorados y a los cancelados. 2. ¿Una compañía como JetBlue puede hacer planes por ade- Luego del desastre, los medios pintaron un panorama extre- lantado para que no se registren fallas mayores en el servicio madamente negativo del futuro de JetBlue, pero la corporación a los clientes? cumplió con los elementos que la habían hecho la predilecta de 3. En su opinión, ¿qué explica que JetBlue sea ahora una de las los clientes desde un principio. Consciente de que se requería líneas aéreas que está en los primeros lugares por la calidad un cambio, JetBlue se dedicó a remozar toda su estructura sin de sus servicios?

FIGURA 9.2 Insumos, productos y procesos de transformación en la Insumos Transformación Productos fabricación de muebles de cedros cortar o serrar muebles de cedro trabajo trasladar cedro información/ medir conocimiento armar tinta o barniz entintar/barnizar rodillo/sierra almacenar espacio de almacén/ tiempo

270 CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción 271

En el tercer paso, corta de distintos modos los tablones de madera seca y los lija. En el cuarto, los trabajadores ensamblan y pegan las piezas de madera y, después, entintan o barnizan el mueble armado. Por último, el mueble terminado es almacenado hasta el momento de enviarlo a los clientes en su oportunidad. Por supuesto, muchos negocios optan por eliminar algunas de estas etapas y adquieren materiales que han sido procesados —por ejemplo, los tablones— o subcontratan algunas de las tareas a otras empresas que son expertas en una actividad.

La administración de operaciones en las empresas de servicios En los negocios que prestan servicios, como las líneas aéreas, las universidades y muchas organizaciones sin fines de lucro, ocurren diferentes tipos de procesos de transforma- ción. Una línea aérea transforma insumos, como los empleados, el tiempo, el dinero y el equipo, por medio de procesos como la programación de vuelos, los vuelos mismos de los aviones, el mantenimiento del equipo y la capacitación de las tripulaciones. El resultado de estos procesos es trasladar a pasajeros y/o paquetes por avión a su destino. Una organización sin fines de lucro como Habitat for Humanity utiliza los insumos, como el dinero, los materiales, la información, el tiempo y el trabajo de los voluntarios para transformar las materias primas en casas-habitación para las familias menos favorecidas. En este contexto, los procesos de transformación incluyen las actividades para reunir fondos y apoyar la causa con la finalidad de conseguir nuevos voluntarios y donativos de materiales, así como las de colar cemento, construir muros y colocar techos. Todas las compañías pasan por procesos de transformación, independientemente de lo que produzcan o de sus objetivos; en la mayoría de ellas, el propósito principal es que los bienes producidos valgan más que la suma total de los costos de los insumos. A diferencia de los bienes tangibles, los servicios son acciones o actuaciones que se deben dirigir a los consumidores que los emplean. El sector de los servicios representa alrededor de 70% del total de los empleos de Estados Unidos y es donde éstos registran mayor crecimiento.3 Piense en Whole Foods, la cadena de alimentos naturales que está creciendo con enorme rapidez. La empresa ha creado una experiencia de compras divertida y conseguido que la adquisición de alimentos no resulte tediosa, sino agradable (tabla 9.1).4 Casi todos los servicios incluyen una parte importante de contacto con los consumidores. Algunos ejemplos de servicios donde existe mucho contacto son los de salud, bienes raíces, preparación de declaraciones de impuestos y restaurantes; El personal del mundialmente famoso Inn de Little Washington en el Valle de Shenandoah ha llevado la administración de operaciones a por ejemplo, en el mundialmente famoso Inn de Little Was- niveles sin igual debido a su forma de atender a la clientela. Comer hington, los meseros son una pieza fundamental para que los en ese restaurante es “como asistir a una función de teatro donde el comensales más exigentes puedan disfrutar de una experien- comensal siempre es la estrella”.

TABLA 9.1 Cómo Whole Foods ha conseguido que adquirir alimentos sea divertido Isla de caramelo Sumerja una fresa fresca en el chocolate que brota de una fuente por 1.59 dólares la unidad. Verduras de Lamar Street Siéntese entre frutas y verduras orgánicas y disfrute de una ensalada preparada para usted, bebiendo una copa de vino tinto. Pescados y mariscos de Fifth Una versión de Pike Place Market de Seattle; solicite que le asen, rebanen, ahúmen o frían uno de Street los 150 productos frescos para comerlo ahí mismo. Cuerpo sano Un masajista le aliviará de todas las tensiones con un masaje profundo de 25 minutos por 50 dólares. Fuentes: Bruce Horovitz, “A Whole New Ballgame in Grocery Shopping”, USA Today, 9 de marzo de 2005, p. B1, http://www.usatoday.com/money/industries/food/2005-03- 08-wholefoods-cover-usat_x.htm (consultado el 15 de mayo de 2008). 272 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

cia perfecta. No sólo se espera que sean corteses, sino que conozcan con detalle los platillos del restaurante y que ponderen el ánimo de los comensales para satisfacerles en consecuencia.5 Los servicios donde hay poco contacto, por ejemplo, los de subastas en línea como eBay, con frecuencia incluyen una importante parte tecnológica. Sea cual fuere el grado de contacto con los clientes, los negocios de servicios procuran brindar un proceso estándar y la tecnología proporciona una conexión que genera una respuesta automática y estructurada. El prestador de servicios ideal incluirá tecno- logía avanzada y mucho contacto; así, JetBlue procura mantener un sitio web excelente, un contacto amable y servicial con los consumidores y un servicio de televisión por satélite en cada butaca de sus aviones. Entonces, las organizaciones de servicios deben armar sus operaciones en torno a la buena prestación que se deriva de la contratación y adiestramiento de empleados excelentes, el desarrollo de sistemas flexibles, los servicios a la medida y mantener volumen de capacidad ajustable para responder a las fluctuaciones de la demanda.6 Otro reto de las operaciones de servicios es que sus productos suelen ser intangibles y perecederos. Son pocos los servicios que se pueden guardar, almacenar, revender o devolver.7 Por ejemplo, es imposible dejar para después el uso o la venta de un asiento de avión o una mesa de un restaurante. Dado que los servicios son perecederos, es muy difí- cil que los prestadores de servicios puedan estimar la demanda exacta que case perfectamente con la oferta del servicio. Si una línea aérea estima que habrá demasiada demanda deberá volar de cualquier manera sus aviones, a pesar de los asientos vacíos. El vuelo costará lo mismo, independientemente de que vaya al 50 o al 100% de su capacidad, pero el primer caso generará costos mucho más elevados por pasajero. Si la línea aérea estima que habrá poca demanda, el resultado será largas filas de clientes muy molestos o que sea necesario dejar en tierra a algunos pasajeros del vuelo sobrevendido. Los negocios que fabrican bienes tangibles y los que prestan servicios o ideas son similares, pero también diferentes; por ejemplo, los dos tipos de organizaciones deben tomar decisiones en cuanto al diseño y las operaciones. Casi todos los bienes son fabricados antes de la compra, pero casi todos los servicios son prestados después de la compra. Las aeromozas de los vuelos de Southwest Airlines, el personal de servicio de los hoteles y el equipo de futbol de los Titanes de Tennessee desempeñan actividades que son parte del producto total. Si bien a menudo los fabricantes y prestadores de servicios desempeñan actividades similares, también efectúan otras que difieren en varios sentidos. Hemos clasificado las diferencias en cinco aspectos básicos. Esencia y consumo del producto. En principio, la esencia y el consumo de los productos de los fabricantes y los prestadores son distintos. Así, el término fabricante implica que la compañía produce bienes tangibles. Por otra parte, un prestador de servicios produce bienes más intangibles, como la entrega de correspondencia prioritaria que reparte la Oficina de Correos de Estados Unidos o una estadía de negocios en un hotel Hyatt. Como dijimos, la misma esencia del producto del prestador requiere de un mayor grado de contacto con los consumidores; es más, de hecho, la prestación del servicio se suele presentar en el punto de consumo. En el Hyatt, el huésped de negocios evaluaría las comunicaciones dentro de su cuarto y el restaurante. En contraparte, Toyota y otros fabricantes de automóviles pueden separar la producción de un vehículo de su uso real, pues la fabricación ocurrirá en un entorno aislado y separado del cliente. Además, dado que los prestadores de servicios deben estar en contacto con la clientela, por lo regular, se encuentran más limitados que los fabricantes cuando eligen méto- dos de trabajo, asignan puestos, programan el trabajo y controlan las operaciones; por ejemplo, cualquier empleado de Toyota puede tirar de una cuerda cuando detecta un problema y así detener la línea de montaje para resolverlo.8 Por lo general, el empleado del servicio de contacto con el cliente controla la calidad de la experiencia del servicio; sin embargo, algunos hospitales están estudiando los procesos de producción y los mecanismos del control de calidad que aplica la industria automovilística con la inten- ción de mejorar la calidad de sus servicios. Con el análisis de los procesos de trabajo Destino: dirección ejecutiva Robert Lane, CEO de John Deere & Company

John Deere Company es muy conocida por sus característicos dicalizados de Deere. Los comentarios de un obrero que declara: tractores verdes. Esta compañía tiene 170 años de existencia y “hace diez años esto era una fábrica y hoy [bajo el liderazgo de es el fabricante de maquinaria agrícola y forestal más grande del Lane] se ha convertido en un negocio”, reflejan lo anterior. La mundo. En fecha reciente, la empresa ha integrado con gran éxito meta estratégica que Lane ha establecido para la compañía es tecnología avanzada, como los GPS, a sus líneas de productos el crecimiento global por medio de las exportaciones y adquisi- porque aumentan la productividad de los campesinos de todo el ciones. Cerca de 50% de las ventas de Deere se realizan en el orbe. Asimismo, la corporación se ha diversificado a la maquina- extranjero, sobre todo en Brasil y China. ria robótica para el ejército. Robert Lane, el CEO de Deere and Company, es apenas el tercer extraño que asume la dirección de la organización. Al Preguntas de análisis igual que otros fabricantes estadounidenses, Deere ha tenido 1. Deere & Company opera en el campo de la maquinaria que afrontar desafíos y disminuir costos mediante el recorte de agrícola. ¿Dónde es probable que las ventas de la empresa empleos. La reducción de costos y el incremento de ventas en registren mayor crecimiento? todo el mundo han tenido un efecto positivo para sus accionistas, 2. ¿Qué papel desempeña la calidad para garantizar el éxito de dado que sus acciones ahora se cotizan al precio más alto que Deere & Company? hayan alcanzado en toda su historia. A pesar de los recortes de 3. ¿El outsourcing tiene una función esencial en la estrategia de personal, Lane sostiene buenas relaciones con los obreros no sin- crecimiento global que Lane ha planteado para John Deere?

para detectar pasos innecesarios que se deben eliminar y la utilización de equipos que identifiquen y ataquen esos problemas tan pronto como se presentan, estos hospitales están disminuyendo los tiempos de espera de los pacientes y el inventario de sillas de ruedas, preparando más rápido los quirófanos y, en general, consiguiendo que los pacientes pasen por el hospital con celeridad, menos errores y con costos más bajos.9 Uniformidad de los insumos. Otra manera de clasificar las diferencias entre los fabricantes y los prestadores de servicios se refiere a la uniformidad de los insumos. Por lo común, los fabricantes tienen mayor control de la medida de variación de los recursos que emplean que los prestadores de servicios. Así, es probable que cada cliente que llama a Fidelity Investments requiera un servicio distinto porque sus necesidades son diferentes, mientras que muchas de las tareas que se requieren para fabricar un ve- hículo utilitario deportivo Navigator de Lincoln son las mismas para cada unidad. Por lo anterior, los productos de las organizaciones de servicios suelen estar más “hechos a la medida” que los de los fabricantes; por ejemplo, piense en un corte de cabello y una botella de champú. Es más probable que el corte incluya sus deseos específicos (a la medida) que la botella. Uniformidad del producto. Los fabricantes y los prestadores de servicios también difieren en cuanto a la uniformidad de su producción o el producto final. En razón del elemento humano inherente a la prestación de servicios, cada uno de ellos se presta con alguna diferencia; por ejemplo, no todos los empleados que buscan mercancía en un supermercado atienden a los clientes de igual manera. Si un barbero o una estilista efectúan 15 cortes de cabello al día es poco probable que dos de ellos sean exactamente iguales. Por lo tanto, los elementos tecnológicos y humanos asociados al servicio pro- ducirán una prestación de ese servicio diferente de un día a otro o, incluso, de una hora a otra. La experiencia del servicio en McDonald’s o Burger King puede variar a pesar de que las dos cadenas emplean procedimientos y procesos muy similares; es más, no hay dos consumidores que perciban la experiencia del servicio exactamente de la misma manera. Los servicios de salud ofrecen otro magnífico ejemplo de tal situación: todo diagnóstico, tratamiento y cirugía varía porque cada individuo es distinto. En el

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caso de las manufacturas, su elevado grado de automatización permite a los fabricantes generar productos uniformes y, por lo tanto, sus operaciones son más efectivas y eficientes. De este modo, esperaríamos que cada reloj Movado o Rolex se sujete a estrictas normas de calidad y desempeño. Mano de obra requerida. Una cuarta diferencia estaría en la cantidad de mano de obra que se requiere para producir un bien. Por lo general, los prestadores de servicios demandan más mano de obra (trabajadores) debido a que tienen mucho contacto con los clientes, sus productos son perecederos (se deben consumir de inmediato) y sus insumos y productos son muy variables (hechos a la medida); así, Adecco proporciona personal temporal de apoyo. El desempeño de cada trabajador temporal determina la calidad del producto de Adecco. Por otro lado, es más probable que un fabricante requiera más capital que trabajadores debido a que utiliza maquinaria y tecnología para producir en masa bienes muy similares; por ejemplo, Nokia tendría que efectuar una cuantiosa inversión para fabricar un teléfono digital con una batería que tenga una vida más larga. Medición de la productividad. La última diferencia entre los prestadores de servicios y los fabricantes se refiere a la medición de la productividad en el caso de cada bien producido. Los fabricantes no tienen demasiado problema para medir la productividad ya que sus productos son tangibles y muy uniformes. En el caso del prestador de servicios, las variaciones de la demanda (por ejemplo, más demanda de viajes de avión en unas temporadas que en otras), las variaciones de los requisitos del servicio de un trabajo a otro y la intangibilidad del producto dificultan mucho la medición de la productividad; por lo tanto, resulta mucho más fácil medir la productividad de empleados dedicados a fabricar procesadores Intel para computadoras que la de los que satisfacen las necesidades de los clientes de Prudential Securities. Pensar que las organizaciones son fabricantes o prestadoras de servicios, como en la explicación anterior, es cómodo y sencillo; sin embargo, en la realidad, casi todas las organizaciones son una combinación de ambas cosas, que tienen productos que incluyen cualidades tanto tangibles como intangibles. Así, Porsche brinda servicios a sus clientes, como teléfonos gratis para urgencias y la cobertura de una garantía, mientras que los bancos venden cheques y otros productos tangibles que complementan el producto intangible primario que ofrecen. De esa manera, se considera que los “productos” incluyen bienes materiales tangibles y, también, ofertas de servicios intangibles. La medida de lo tangible del producto principal de una compañía es lo que nos suele llevar a clasificarla como fabricante o como prestadora de servicios. Desde el punto de vista de la AO, esta medida de lo tangible influye enormemente en la índole de los procesos y procedimientos de las operaciones de la empresa. Planeación y diseño de sistemas de operaciones Antes de que una compañía produzca un bien cualquiera, primero debe decidir qué producirá y para cuál grupo de clientes. A continuación, debe establecer los procesos que empleará para fabricar esos productos y las instalaciones que necesita para producirlos. Estas decisiones implican la planeación de las operaciones. En algún tiempo, la planeación fue dominio exclusivo del departamento de producción y operaciones, pero las empresas exitosas de hoy involucran a todos los departamentos de una organización en estas decisiones, en particular al de marketing y al de investigación y desarrollo. Planeación del producto Antes de fabricar un artículo, la corporación debe detectar qué quieren los consumidores y, a continuación, diseñar un producto que satisfaga ese deseo. Casi todas las compañías recurren a la investigación de mercado (como explica el capítulo 12) para establecer los tipos de bienes y servicios que ofrecerán y las características que deben incluir; por ejemplo, Nissan efectuó muchas investigaciones de mercado antes de lanzar el Titan, su primer CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción 275 camión grande de volteo. La organización preguntó a los compradores de camiones qué les gustaba o les desagradaba y envió a investigadores a conducir camiones de la competencia durante un mes con la intención de conocer, de primera mano, cómo operan los vehículos grandes en distintas situaciones.10 Incluso, después de una eficaz investigación de mercado sobre los hábitos de los conductores y otras opiniones de los consumidores, un repentino incremento de los precios del petróleo llevó a los consumidores a optar por camiones más ligeros, que consumen menos gasolina. Nissan sólo vendió 60 000 unidades Titan en 2008, en comparación con 165 000 Tundras. Toyota decidió adecuar la fábrica de Titan en Misisipi para que produjera camiones comerciales ligeros.11 Asi- mismo, las investigaciones de mercado sirven para ponderar la demanda de un producto y la cantidad que los consumidores están dispuestos a pagar por él; no obstante, cuando el contexto del mercado cambia, las empresas como Nissan deben ser flexibles. El desarrollo de un producto casi siempre implica un proceso largo y costoso; así, en la industria automovilística, desarrollar la nueva tecnología para la visibilidad noc- turna, los sistemas de sonar montados en las defensas para facilitar el estacionamiento y el servicio satelital que ubica y analiza los problemas de los vehículos han significado un proceso largo y costoso. Muchas compañías se esfuerzan por reducir el tiempo y los costos del desarrollo; por ejemplo, el fabricante de grifos Moen, por medio de la colaboración en la web, ha reducido a sólo 16 meses, una disminución de 33%, el tiempo que requiere convertir una idea en un producto terminado colocado en las tiendas.12 Una vez que la gerencia ha desarrollado la idea de un artículo que los clientes comprarán, debe planear cómo lo fabricará. En una corporación, el departamento de ingeniería o el de investigación y desarrollo se encargan de convertir la idea del producto en un diseño operable que se pueda producir de forma económica. En las compañías pequeñas, una sola persona (tal vez el propietario) sería la única encargada de esta actividad vital. Independientemente de quién sea el encargado de diseñar el producto, la planeación no termina con el boceto de un artículo o la descripción de un servicio, sino que también debe encontrar una forma eficiente de fabricar el producto que garantice una cantidad suficiente del mismo, con el fin de satisfacer la demanda de los consumidores. ¿Cómo transforma el acero, el aluminio y otros materiales en el diseño de una máquina que cumple con los requisitos de los consumidores y el medio ambiente una empresa de podadoras de césped? Los gerentes de operaciones deben planear los tipos y cantidades de materiales que se necesitan para fabricar el producto, las habilidades y el número de personas que se requieren para elaborar el artículo y el proceso real por el que deben pasar los insumos para ser transformados en productos. Diseño de los procesos de las operaciones Antes de que la organización inicie la producción, debe establecer el método correcto para transformar los recursos en el producto que desea. En muchas ocasiones, las necesidades y los deseos específicos de los consumidores dictan un proceso; por ejemplo, las necesidades de los clientes requieren que todos los tornillos de ¾ de pulgada tengan el mismo tamaño de cuerda, funcionamiento y calidad básicos porque, de lo contrario, los ingenieros y constructores no podrían confiar en los tornillos de ¾ de pulgada para sus proyectos de construcción. Por lo tanto, es probable que el fabricante de tornillos utilice un proceso estandarizado de modo que cada tornillo de ¾ de pulgada que produce sea exacto a todos los demás. Por otro lado, comúnmente, un puente se debe construir a la medida porque debe ser adecuado para el lugar y la carga esperada; es más, el puente se debe construir in situ y no en la fábrica. Por lo regular, los productos son diseñados para su producción mediante cualquiera de los siguientes procesos: la estandarización, el diseño modular o la producción a la medida. Estandarización. Muchas compañías que fabrican grandes volúmenes de productos estandarización para muchos clientes han encontrado que lo pueden hacer en forma más económica y la fabricación de componentes rápida si estandarizan los diseños. Estandarización quiere decir fabricar componen- o productos intercambiables tes, o incluso productos completos, intercambiables idénticos. Con la estandarización, idénticos 276 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

un consumidor tal vez no obtenga precisamente lo que desea, pero, por lo general, esto cuesta menos que un producto diseñado a la medida. En su mayoría, los productos estandarizados, como televisores, bolígrafos y totopos de tortilla, son elaborados en una línea de montaje. La estandarización acelera la producción y control de calidad y disminuye costos de producción. Además, como en el ejemplo de los tornillos de ¾ de pulgada, brinda consistencia, por lo cual los clientes que necesitan que ciertos productos funcionen de manera uniforme siempre obtendrán un artículo que cumple con sus expectativas. Como consecuencia de su ingreso a la Organización Mundial de Comer- cio, China fomentó la estandarización de la agricultura en todo el país y el resultado fue el incremento de su producción agrícola. diseño modular Diseño modular. Este tipo de diseño implica la creación de un bien en forma de uni- la creación de un bien en forma dades autocontenidas o módulos, que se pueden combinar o intercambiar para crear de unidades autocontenidas o diversos productos; así, las computadoras personales suelen estar armadas con una serie módulos, que se pueden com- de componentes —torre del CPU, tablero madre, chips, discos duros, tarjetas de gráficos, binar o intercambiar para crear etc.— que se pueden instalar de acuerdo con diferentes configuraciones para satisfacer diversos productos las necesidades de los clientes. Como muchos componentes modulares son producidos en forma de unidades integradas, casi siempre la falla de una parte de un componente modular requiere que se sustituya el componente entero. El diseño modular permite que los artículos sean reparados con rapidez y ello disminuye el costo de la mano de obra, pero el componente en sí es caro, lo cual eleva el costo de los materiales para la repara- ción. Muchos fabricantes de automóviles utilizan el diseño de módulos en su proceso de producción. Las casas prefabricadas son construidas con base en un diseño modular y, muchas veces, cuestan la cuarta parte que las construidas en forma convencional. hacer a la medida Hacer a la medida. Los productos hechos a la medida tienen por objeto cumplir con fabricar los productos para que las necesidades o los deseos de un cliente particular. Los artículos hechos a la medida cumplan con las necesidades suelen ser únicos —como los servicios de reparación, los de fotocopiado, los cuadros o los deseos de un cliente par- pintados por encargo, las alhajas y los muebles— o muy grandes, como puentes, barcos o ticular software de computadora. Los diseños hechos a la medida se emplean en las comunicaciones y los productos de servicios. Un servicio de diseño en la web, llamado myemma. com, genera una plantilla a la medida usando el logotipo y los colores de una compañía con el fin de crear una página única para un sitio web. Además, proporciona instrumentos para interactuar con los consumidores y seguir el rastro de las entregas.13 Por ejemplo, si bien pueden existir similitudes entre barcos, por lo general, los astilleros diseñan y construyen cada barco para que cumpla con las necesidades del cliente que lo usará. Delta Marine Industries construye a la medida cada yate de lujo siguiendo las especificaciones y preferencias exactas del cliente en aspectos como garajes para helicópteros, canchas de golf y piscinas. El concepto de los productos hechos a la medida en masa se refiere a aquellos que satisfacen las necesidades o los deseos de un número considerable de clientes individuales. El cliente elige el modelo, tamaño, color, estilo o diseño del producto. Dell construye a la medida una computadora con la configuración exacta que se ciñe a los requerimientos de un cliente. Algunos servicios, como los programas de ejercicio y los paquetes de viajes, también se diseñan a la medida para un número considerable de clientes individuales. Tanto en el caso de los bienes como de los servicios, los consumidores tienen opciones y sus elecciones determinan el producto final. Planeación de la capacidad La planeación de los procesos de las operaciones de la organización abarca dos terrenos muy importantes: la planeación de la capacidad y la de las instalaciones. La palabra capacidad capacidad se refiere básicamente a la carga máxima que puede soportar u operar una la carga máxima que puede unidad organizacional. La unidad de medida puede ser un trabajador o una máquina, soportar u operar una unidad un departamento, una sucursal o, incluso, una planta entera. La capacidad máxima se organizacional puede expresar en términos de insumos o productos; por ejemplo, una planta eléctrica puede expresar la capacidad de la planta en términos del número máximo de kilovatios por hora que puede producir sin provocar un apagón, un restaurante podría expresar Emprendedor en acción Los zapatos MINK son cómodos y elegantes

Rebecca Brough valiera la pena. Gambassi, miembro de una tercera generación de Negocio: Zapatos MINK zapateros, se interesó en el proceso y, de hecho, creó una resina de caucho de un árbol llamado Para con la finalidad de sustituir Fundada: 2003 el pegamento no vegetariano tradicional que adhiere la suela en Éxito: Brough ha conseguido mezclar la moda con una concien- el interior del zapato. Después de que Brough y Gambassi habían cia ambientalista y creado un producto que la gente busca. formado equipo, ella todavía tuvo que hallar zapaterías dispues- En 2000, Rebecca Brough empezó a tratar de crear una línea de tas a vender su calzado. Muchos minoristas de clase alta no con- calzado amigable para los animales y el ambiente que pudiera sideraban que los zapatos ambientalistas también pudieran ser enfrentar la competencia tradicional. Esta vegetariana, diseña- artículos de moda. Visitó 287 tiendas y no encontró a nadie que los dora de modas, aprovechó la ocasión de la Feria del calzado de aceptara. Recurriendo a contactos que había establecido cuando Lineapelle para empacar sus diseños y trasladarse a Italia. Una era diseñadora de modas, Brough convenció a famosas como vez ahí, empezó a buscar zapateros y fue rechazada 16 veces Paris Hilton y Natalie Portman de que lucieran sus diseños. Esta hasta que conoció a Marco Gambassi, quien aceptó colaborar en exposición echó a andar las cosas. Cuatro zapaterías compraron el proyecto de los zapatos MINK. Dado que los diseños de Brough 90 pares y los vendieron todos en poco más de un mes. Desde se deben hacer a mano y con materiales específicos, el fabricante entonces, Brough también ha comenzado a vender su calzado en tiene que producir lotes pequeños que demandan demasiado su sitio web. Ahora vende miles de pares de zapatos que generan tiempo y no muchos zapateros consideraban que su proyecto buenas utilidades.14

su capacidad en términos del número máximo de clientes que puede atender con efectividad (con comodidad y cortesía) en un momento dado. La planta de Honda Motor Company en Marysville, Ohio, que produce el Accord sedán, el Accord cupé y el Acura TL posee una capacidad anual de producción de 440 mil vehículos.15 La correcta planeación de la capacidad instalada que demanda una organización es un proceso fundamental que corresponde al gerente de operaciones. Si la capacidad no es adecuada, el resultado será una demanda insatisfecha y, en consecuencia, se perderán clientes. Por otra parte, cuando hay más capacidad de la que se requiere, los costos de operación suben inútilmente en razón de que no se emplean recursos que suelen ser muy costosos. Para ¿Sabía que…? Hershey’s tiene capacidad evitar tales situaciones, las organizaciones deben prever la instalada para producir 33 millones de sus kisses al demanda con precisión y, a continuación, planear la capaci- día o más de 12 mil millones al año.16 dad con base en esas previsiones. Otra razón de la relevancia de la debida planeación de la capacidad tiene que ver con los recursos que se comprometen a largo plazo; en muchas ocasiones, cuando se ha determinado la decisión de la capacidad —como el tamaño de la fábrica—, resulta muy difícil cambiarla sin provocar cuantiosos costos. Por ejemplo, debido al respaldo de la Energy Independence Security Act de 2007, los biocombustibles están empezando a ser sustitutos renovables de la gasolina hecha con petróleo. La meta es que, para 2022, 23% de los combustibles sean renovables. Ello implica hacer planes para que los ve- hículos de las flotillas de los fabricantes de automóviles sean híbridos y usen combustibles flexibles y, también, para la infraestructura necesaria para bombas de combustible flexible de etanol y gasolina. En Brasil, la mayoría de los automóviles utilizan etanol de caña de azúcar y casi todos los conductores de Suecia pueden adquirir combustible E85 (85% de etanol). Saab y Volvo han diseñado automóviles para optimizar el funcionamiento con estos combustibles flexibles E85.17 Para satisfacer las metas de los combustibles alternativos, debe haber suficientes sitios de distribución del combustible y automóviles que lo empleen.

Planeación de las instalaciones Una vez que la compañía sabe cuál proceso utilizará para crear sus productos, puede pasar a diseñar y construir una instalación adecuada para ello. Muchos artículos son

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manufacturados en fábricas, pero otros son producidos en tiendas, en el hogar o en el sitio donde se usará el producto en última instancia. Las empresas deben decidir dónde ubicarán las instalaciones productivas, qué distribución es más conveniente para producir su artículo particular e, incluso, qué tecnología emplear para el proceso de transformación. Muchas corporaciones están desarrollando una orga- nización tradicional de contacto con el cliente y, además, una organización virtual. Charles Schwab Corporation, una casa de bolsa e institución inversora, cuenta con oficinas tradicionales y ha desarrollado servicios completos por teléfono e internet para sus clientes. Por medio de su sitio web, los inversionistas pueden obtener información personal sobre inversiones y comprar y vender valores por internet sin tener que salir de su casa u oficina.

Ubicación de las instalaciones. El lugar donde la empresa ubicará sus instalaciones es muy importante porque, cuando se ha tomado e implementado la decisión, la compañía debe mantenerse en ella debido a los muchos costos que entraña. Cuando una organización decide cambiar de ubicación o abrir una instalación en otro lugar, debe prestar suma atención a factores como su proximidad IBM aprendió a “la mala” una lección muy importante acerca de la al mercado, la disponibilidad de materias primas, trans- planeación de la capacidad. Cuando sus laptop Thinkpads salieron al porte y energía eléctrica, las influencias climatológicas, la mercado por primera vez, tuvieron un éxito enorme. Por desgracia, IBM disponibilidad de mano de obra, las características de la no había hecho planes para tanta demanda y no tuvo capacidad para comunidad (calidad de vida) y los impuestos e incentivos. producir todas las computadoras que solicitaban los consumidores. En años recientes, los incentivos y descuentos fiscales han adquirido gran relevancia. Tesla Motors obtuvo descuentos fiscales y otro tipo de apoyo financiero, como inversión en infraestructura, por abrir sus instalaciones productivas para producir automóviles eléctricos en Albuquer- que, Nuevo México, en lugar de ubicarse cerca de la matriz de la compañía en Cali- fornia.18 De acuerdo con el Institute for Local Self-Reliance, Wal-Mart suele obtener millones de dólares por carreteras gratuitas, terrenos, alcantarillado y descuentos fiscales de los gobiernos locales como incentivos para que ubique sus tiendas o centros de distribución nuevos en determinadas áreas.19 La decisión de ubicar las instalaciones es muy complicada pues requiere la evaluación de muchos factores que, en algunos casos, no se pueden medir con precisión; no obstante, a causa de las repercusiones que tiene a largo plazo, no se puede tomar a la ligera. disposición de lugar fijo Disposición de instalación. La disposición de una instalación es una tarea com- una disposición a donde se pleja y de alto grado técnico. Algunos arquitectos se especializan en el diseño y disposi- trasladan todos los recursos ción de algunos tipos de negocios. Existen tres disposiciones básicas: de lugar fijo, por necesarios para crear el procesos y por productos. producto en una ubicación Una corporación que emplea una disposición de lugar fijo traslada todos los central recursos necesarios para crear el producto a una ubicación central. El producto —que puede ser un edificio de oficinas, una casa, una planta hidroeléctrica o un puente— no organización por proyectos una compañía que utiliza se puede trasladar. Asimismo, una compañía que utiliza una disposición de lugar fijo una disposición de lugar fijo se conoce como una organización por proyectos ya que, por lo regular, está impli- porque, por lo común, está cada en proyectos grandes y complejos, como los de construcción o exploración. A implicada en proyectos menudo, las organizaciones de proyectos fabrican un producto único, necesitan de tra- grandes y complejos, como los bajadores muy capacitados, producen muy pocas unidades y tienen costos de produc- de construcción o exploración ción muy elevados por unidad. CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción 279

Las corporaciones que utilizan la disposición por procesos distribuyen el pro- disposición por procesos ceso de transformación en departamentos que incluyen procesos afines; por ejemplo, una disposición que distribuye una planta que fabrica metales tendría un departamento de cortado, uno de perfora- el proceso de transformación ción y otro de pulido. Un hospital poseería una unidad de Rayos-X, una de obstetri- en departamentos que incluyen cia, etc. En ocasiones, estos tipos de estructuras se conocen como organizaciones procesos afines intermitentes porque manejan un volumen de productos más bajo que las de por organizaciones intermitentes proyectos; sus artículos no son siempre únicos, sino que cuentan con un número signi- organizaciones que manejan ficativo de diferencias. Los médicos, los fabricantes de armarios hechos a la medida, los un volumen de productos más pintores comerciales y las agencias de publicidad son organizaciones intermitentes, ya bajo que las de proyectos; que generan productos sujetos a las especificaciones de los clientes y producen relati- sus artículos no siempre son vamente pocas unidades de cada producto. Dado el pequeño volumen de producción, únicos, sino que cuentan con el costo por unidad de producto casi siempre es elevado. un número significativo de dife- La disposición por productos entraña la división de la producción en tareas rencias relativamente sencillas que son asignadas a trabajadores que, por lo común, se hallan disposición por productos colocados a lo largo de una línea de montaje. Los trabajadores están fijos en un lugar y un arreglo que requiere la el producto pasa de uno a otro. Cada persona desempeña sus tareas o actividades por división de la producción en turno. Las corporaciones que utilizan líneas de montaje se conocen como organiza- tareas relativamente sencillas ciones de producción continua, pues, una vez que están preparadas, funcionan en las cuales son asignadas a forma continua para elaborar productos que poseen muchas características similares. trabajadores que, por lo común, Los automóviles, los televisores, las aspiradoras, la pasta de dientes y las comidas de están colocados a lo largo de una cafetería son ejemplos de productos de líneas de montaje. Las organizaciones de una línea de montaje producción continua que usan un arreglo de productos se caracterizan por el producto organizaciones de producción estándar que generan, el elevado número de unidades que producen y el costo de pro- continua ducción relativamente bajo por unidad. compañías que emplean líneas Muchas compañías recurren a una combinación de diseños de arreglos; por ejem- de montaje de producción con- plo, un fabricante de automóviles puede emplear una línea de montaje (arreglo de pro- tinua para elaborar productos ductos), pero también un arreglo de productos para fabricar las partes. que poseen muchas caracterís- Tecnología. Toda industria posee una tecnología básica que dicta la esencia de su ticas similares proceso de transformación. La industria siderúrgica siempre está tratando de mejorar sus técnicas de producción de acero. La industria de los servicios de salud investiga tecnologías médicas y farmacéuticas para mejorar la calidad de sus servicios. Dos adelantos que han influido notablemente en las operaciones de muchas empresas son las computadoras y la robótica. Las computadoras se han venido utilizando desde hace varios decenios a escala relativamente grande desde que IBM introdujera su serie 650 a finales de la década de 1950. La función de las operaciones implica el uso de las computadoras en todas las fases del proceso de transformación. Así, el diseño por computadora (CAD) diseño por computadora (CAD) ayuda a los ingenieros a diseñar los componentes, productos y procesos en compu- diseñar los componentes, tadora en lugar de hacerlo en papel. La manufactura asistida por computadora los productos y los procesos (CAM) va un paso más allá y emplea sistemas especializados de computación que, de en computadora en lugar de hecho, guían y controlan los procesos de transformación. Tales sistemas pueden moni- hacerlo en papel torear el proceso de transformación, reuniendo información acerca del equipamiento manufactura asistida por utilizado para fabricar los productos y acerca del producto mismo cuando pasa de una computadora (CAM) etapa del proceso de transformación a otra. La computadora proporciona información producción que emplea siste- a un operador y, si fuera necesario, éste puede tomar medidas correctivas. En algu- mas especializados de com- nos sistemas muy automatizados, la propia computadora puede decidir las medidas putación que, de hecho, guían correctivas. En la planta OptiPlex de Dell, se envían instrucciones electrónicas a ban- y controlan los procesos de das transportadoras de dos pisos que trasladan los componentes de las computadoras transformación a los puestos de montaje. Las computadoras indican a equipos de dos personas qué PC o servidor deben construir y el ensamblado inicial sólo requiere tres o cuatro minutos. A continuación, otros mandos electrónicos trasladan los productos (más de 20 000 computadoras en una jornada común) a un área de terminado, donde son adaptadas a la medida, guardadas en cajas y enviadas a camiones de entrega que las están esperando. Aun cuando la planta mide 200 000 pies cuadrados (60 960 metros cuadrados), espa- 280 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

cio equivalente a 23 campos de futbol, es administrada casi enteramente por una red de computadoras.20 producción flexible En el caso de la producción flexible, las computadoras giran instrucciones a la girar instrucciones a la maqui- maquinaria para que se adapte a diferentes versiones de operaciones similares; por naria por medio de compu- ejemplo, mediante las instrucciones de una computadora se puede programar una tadoras para que se adapte a máquina para que desempeñe su función para distintas versiones de un motor sin diferentes versiones de opera- tener que detener la línea de producción para adaptarla. ciones similares Asimismo, los robots resultan cada vez más útiles para el proceso de transformación. Estos “obreros de acero” han adquirido suma importancia en industrias como las de la energía nuclear, el manejo de desechos peligrosos, la investigación oceánica y la cons- trucción y mantenimiento de artefactos espaciales, en las cuales la vida humana correría peligro si no existieran. Las compañías de todo el mundo utilizan los robots de muchas maneras. Infinidad de operaciones de montaje —automóviles, televisores, teléfonos, equipos estereofónicos y muchos productos más— dependen de robots industriales. La Robotic Industries Association estima que, en la actualidad, hay aproximadamente 160 000 robots trabajando en fábricas estadounidenses, lo cual hace que ese país ocupe el segundo lugar entre los usuarios de la robótica, después de Japón.21 Los investigadores crean robots que son cada vez más sofisticados y se piensa que en el futuro éstos no se limitarán a los programas espaciales, la producción y las operaciones, sino que podrán desempeñar actividades agrícolas, de investigación de laboratorio e, incluso, del hogar. Es más, la medicina es un campo que emplea la robótica cada vez más. Los médicos practican cirugías por medio de videocámaras y brazos robóticos activados por voz. En las biopsias y en las operaciones del corazón, la columna vertebral y el sistema nervioso se está aplicando una tecnología similar. En el London Health Science Centre de Onta- rio, un cardiólogo controla un robot para practicar operaciones de puentes coronarios (bypass) sin necesidad de abrir el tórax de los pacientes, sino sólo con cinco pequeñas incisiones, mientras sus corazones continúan latiendo. En la actualidad, más de 400 cirujanos están manejando robots quirúrgicos en el mundo, con el resultado de que se presentan muchas menos complicaciones posoperatorias que con las cirugías convencionales.22 Se estima que más de 150 hospitales de Estados Unidos utilizan robots quirúrgicos para operaciones de corazón con un mínimo de invasión.23 Cuando se integran todas estas tecnologías —CAD/CAM, producción flexible, manufactura integral por robótica y sistemas de cómputo, entre otras— se obtiene la manufactura integral computadora (CIM) por computadora (CIM); es decir, un sistema completo que diseña los productos, un sistema completo que maneja las máquinas y los materiales y controla la función de las operaciones. Las com- diseña los productos, maneja pañías emplean esta forma de producción para aumentar la productividad y calidad las máquinas y los materiales con el fin de disminuir los costos. Esta tecnología, y las computadoras en particular, y controla la función de las seguirán abriéndose camino en las operaciones en dos áreas: una, la que corresponde operaciones a la tecnología para la producción, y otra, la referente a las funciones y procesos administrativos que los administradores de operaciones utilizan. Un gerente de operaciones debe estar dispuesto a trabajar con computadoras y otras formas de tecnología y a adquirir un alto nivel de conocimientos de cómputo. Producción y operaciones verdes Los sistemas de producción y de operaciones están avanzando velozmente para alcanzar la sustentabilidad ambiental y reducir al mínimo las repercusiones negativas en el entorno natural. Muchas actividades, como las interesadas en la conservación, reciclaje, uso de energías alternativas y reducción de la contaminación, sobre todo la de los gases de invernadero, también son acordes con el incremento de la productividad y satisfacción de los clientes. Por ejemplo, Wal-Mart trabaja con sus proveedores para reducir la cantidad de empaques de cartón y plástico que utilizan. Con la intención de reducir las emisiones de carbono, la corporación ha establecido la meta de no generar desperdicios y emplear 100% de energía renovable.24 Además, Wal-Mart desea vender productos que respeten los recursos y el medio ambiente. La compañía está usando camiones aerodinámicos CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción 281 con el propósito de que su flotilla consuma 25% menos combustible, mientras Peter- built está fabricando camiones híbridos para Wal-Mart.25 Asimismo, la empresa está cambiando sus luminarias y otros aparatos eléctricos para que alcancen un máximo de eficiencia. Todas estas iniciativas pretenden conseguir que sus operaciones sean más verdes, contribuir a la sustentabilidad del medio ambiente, producir ahorros y desem- peñar un papel que sea modelo para otros negocios. Wal-Mart lleva a la práctica las iniciativas verdes en las operaciones, pero New Bel- gium Brewing lo hace en las operaciones y en la producción. Esta cervecera fue la primera en adoptar energía eólica para generar 100% de su electricidad, reduciendo así las emisiones de carbono en 1 800 toneladas métricas al año. La cervecera usa un con- densador de vapor para captar el agua caliente que se reutilizará para hervir el siguiente lote de cebada y lúpulo; después, este vapor es redirigido para calentar las baldosas del suelo y descongelar los muelles de carga en el frío clima de Colorado. La cebada y el lúpulo que han sido empleados son entregados a los campesinos de la zona para que los aprovechen como alimento de ganado. Cuando los empleados llevan un año trabajando en la compañía, New Belgium les regala una bicicleta para que se transporten al trabajo, reduciendo más las emisiones de carbono. Ahora, la empresa ha optado por las latas de aluminio porque se pueden reciclar una cantidad interminable de veces y el reciclaje de una ahorra una cantidad de electricidad equivalente a la que requiere un televisor durante tres horas o a medio galón de gasolina. La Environmental Protection Agency ha otorgado un premio a la corporación por ser modelo para otras organizaciones. Wal-Mart y New Belgium Brewing son prueba de que la reducción de basura, el reciclaje, la conservación y el uso de energía renovable no sólo protegen al medio ambiente, sino que cuentan con el apoyo de los grupos de interés. Las operaciones y la producción verdes mejoran el prestigio de la compañía y la lealtad de consumidores y empleados, lo que conduce a más utilidades. La convicción de que el calentamiento global y el cambio climático deben disminuir dirige una parte sustancial del movimiento hacia la producción y las operaciones verdes. El McKinsey Global Institute (MGI) afirma que, con sólo reducir la basura, el consumo de energía en el mundo podría disminuir 50% para el año 2020. La mera construcción de edificios verdes y autos que rindan más por kilómetro conllevaría un ahorro de 900 mil millones de dólares para ese mismo año.26 General Motors puso fin a los experimentos de su automóvil eléctrico EVI, pero el Volt de Chevrolet saldrá al mercado en 2010. Basta con enchufar el sedán híbrido durante seis horas para que pueda recorrer 40 millas (64.37 kilómetros) y, en seguida, comienza a funcionar un pequeño motor a gasolina que rinde 100 millas (160.93 kilómetros) por galón.27 Nues- tro futuro está en los productos verdes resultado de las operaciones y la producción también verdes. Un informe presentado por el Center for American Progress habla de la manera en que las ciudades y los gobiernos locales pueden participar; por ejemplo, la ciudad de Los Ángeles piensa ahorrar costos por concepto de servicios públicos remo- delando cientos de sus edificios y, al mismo tiempo, creando un programa de estudios de carreras verdes para los habitantes de bajos ingresos. Albuquerque, Nuevo México, fue la primera ciudad estadounidense que se comprometió a desarrollar una economía verde dentro de sus actividades para la generación de empleos verdes que estimulen su economía local.28 Las iniciativas del gobierno dan lugar para que las empresas apliquen innovaciones a sus operaciones y producción verdes.

Administración de la cadena de suministro administración de la cadena de suministro Una función central de las operaciones es la administración de la cadena de conectar e integrar a todas suministro; es decir, conectar e integrar a todas las partes o los miembros del sis- las partes o los miembros del 29 tema de distribución con la finalidad de satisfacer a los clientes. La administración sistema de distribución con la de la cadena de suministro, también conocida como logística, incluye todas las acti- finalidad de satisfacer a los vidades necesarias para obtener y administrar las materias primas y componentes, clientes 282 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

así como administrar los productos terminados, empacar- los y hacerlos llegar a los consumidores. Sunny Delight tuvo que recrear su cadena de suministro sin tardanza después de que se separó de Procter & Gamble. Ello significó que debió crear sistemas de pedidos, embarques y cobranza, así como de administración de almacenes y transporte, para poder concentrarse en administrar y cultivar su marca Sunny Delight.30 La cadena de suministro integra a proveedores de materias primas, fabricantes, minoristas y consumidores finales en un flujo constante de información y productos.31 Algunos aspectos de la logística (almacenaje, empacado y distribución) también se encuentran muy ligados al marketing, como veremos en el capítulo 13. En esta sección, analizaremos las compras, la administración de inventarios, el outsourcing (subcontratación) y la programación como tareas esenciales para el proceso de transformación de materias primas en productos terminados. Para ilustrar lo que quiere decir logística, piense en un negocio pequeño que hipotéticamente llamaremos Rushing Water Canoes Inc., el cual fabrica canoas de aluminio que vende principalmente a tiendas de deportes y a expediciones de canotaje en río. Además, esta compañía fabrica remos y cascos, pero el eje de la siguiente explicación es la producción de las canoas de gran calidad de la empresa, conforme avanzan por el proceso de logística.

Cuando uno piensa en UPS, habitualmente saltan a la mente los Compras amables conductores que portan uniformes cafés y conducen los Las compras, también llamadas adquisiciones, se refieren camiones del mismo color que entregan paquetes en todo el mundo. a la obtención de todos los materiales que la organización En este anuncio, UPS promueve sus “Soluciones para la cadena de suministro”; es decir, su capacidad para sincronizar “el movimiento de requiere. El departamento de compras pretende conseguir bienes, información y fondos” con el fin de resolver los problemas de artículos de la calidad deseada, en las cantidades adecuadas y logística y distribución de las compañías. al costo más bajo posible; por ejemplo, Rushing Water Canoes no sólo debe comprar aluminio y otras materias primas, así compras como distintas partes y componentes de las canoas, sino maquinaria y equipamiento, la obtención de todos los suministros para la producción (combustible, electricidad, etc.) y artículos de oficina materiales que la organización para poder fabricar sus canoas. Las personas del departamento de compras ubican a requiere; también llamadas los proveedores de esos bienes y los evalúan. Siempre deben estar en busca de nuevos adquisiciones materiales o partes que ofrezcan un mejor desempeño y que cuesten menos que los que están utilizando. La función de compras es muy compleja, pero los adelantos tecnoló- gicos han facilitado mucho el trabajo y han permitido una mayor eficiencia. No todas las compañías compran los materiales que necesitan para crear sus artículos; en muchas ocasiones, pueden fabricar algunos componentes en forma más económica y eficiente que un proveedor externo. Por ejemplo, Coors fabrica sus latas en una planta subsidiaria. Por otra parte, a veces las empresas consideran que no es conveniente fabricar o comprar un bien y, en tal caso, contratan a otra organización para que lo haga; así, algunas líneas aéreas alquilan los aviones en lugar de comprarlos. Por lo regular, la decisión de comprar, fabricar o arrendar un bien que se requiere depende del costo, la disponibilidad del producto y la confiabilidad del proveedor.

Administración de inventarios Una vez que se han adquirido los bienes que se necesitan para elaborar un producto, se deben tomar medidas para almacenarlos hasta que se empleen. La empresa debe CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción 283 llevar registro o control de su inventario, o sea de toda materia prima, componentes, inventario producto terminado o parcialmente terminado, y piezas de equipamiento que utiliza. todas las materias primas, Existen tres tipos básicos de inventarios. El inventario de productos terminados incluye componentes, productos termi- los artículos que están listos para su venta, como un automóvil enteramente armado nados o parcialmente termina- y listo para ser enviado a la distribuidora. El inventario de trabajo en proceso incluye dos, y piezas de equipamiento que una empresa utiliza los productos que están parcialmente terminados o en alguna etapa del proceso de transformación. En McDonald’s, una hamburguesa que se está cocinando es inventario control de inventarios de trabajo en proceso porque debe pasar por varias etapas más antes de que se venda proceso mediante el cual al cliente. El inventario de materias primas incluye todos los materiales que han sido se determina la cantidad de adquiridos y que serán utilizados como insumos para la fabricación de otros productos. suministros y bienes que se Tornillos y tuercas son materia prima en el caso de un fabricante de automóviles, mien- requieren y por el que se lleva tras que la bola de carne, las verduras y el pan son materias primas en el caso del res- registro de las cantidades en taurante de comida rápida. Nuestra compañía ficticia Rushing Water Canoes lleva un existencia, dónde se encuentra inventario de materiales para fabricar canoas, remos y cascos, así como uno de produc- cada artículo y quién es responsable del mismo tos terminados que venderá a los consumidores. El control de inventarios se refiere al proceso mediante el cual se determina la cantidad de suministros y bienes que se requieren y por el que se lleva registro de las cantidades en existencia, dónde se encuentra cada artículo y quién es responsable del mismo. La administración de operaciones y el control de inventarios deben estar muy bien coordinados; por ejemplo, es imposible planear la producción de televisores sin saber si todos los materiales necesarios —el chasis, el cinescopio, las fuentes de color, etc.— están disponibles. Además, cada artículo en inventario —en cualquier tipo de inventario— entraña un costo. De este modo, almacenar televisores terminados en un almacén para venderlos a un distribuidor en el futuro no sólo demanda espacio, sino que requiere contratar un seguro contra las pérdidas que se pudieran registrar a causa de incendio y otros hechos imprevistos. Los administradores de los inventarios pasan mucho tiempo tratando de establecer las existencias adecuadas de cada artículo con las que deben contar. El asunto de cuántas unidades tener en inventario dependerá de variables como el índice de uso del artículo, el costo de mantener el artículo en el inventario, los costos futuros de las existencias y otros procedimientos asociados con los pedidos o con la producción del artículo, así como del costo del producto mismo. En 2008, el veloz incremento de los precios del acero provocó que algunos proyectos, como puentes y otras construcciones, se sus- pendieran a causa de que se excedieron los costos de los materiales. Los precios mundiales del acero se eleva- ron 50% y los del hierro, 71%, y la demanda mundial de mercancías se disparó. El precio de los materiales para producir acero, como el carbón y la chatarra, se duplicó.32 El acero adquirido antes de que se registraran tales aumentos de precios habría contribuido a contro- larlos debido a una mayor cantidad de existencias en inventario para utilizarlas en la construcción durante este periodo. Se pueden emplear diversos enfoques 7-Eleven en Japón lleva registro de sus ventas en tiempo real y, con ello, para determinar la cantidad de unidades de un artículo, puede administrar sus inventarios minuto a minuto en cada uno de sus miles de establecimientos. Cada tienda recibe inventario fresco cuatro veces al día dado que se deben adquirir de una sola vez, y la fecha y los empleados arreglan los anaqueles cuando menos tres veces diarias, en que se debe efectuar la adquisición. dependiendo de lo que se haya vendido. 284 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad modelo de la cantidad del Modelo de la cantidad del pedido económico. Con el objeto de controlar la pedido económico (CPE) cantidad de existencias que se llevan en inventario, los administradores deben deter- un modelo que determina el minar la cantidad de un artículo que deben ordenar. Un método que goza de popula- número óptimo de artículos que ridad es el modelo de la cantidad del pedido económico (CPE), con el cual se deben ordenar con el pro- se identifica el número óptimo de artículos que se deben ordenar con el propósito de pósito de minimizar los costos de su administración (ordenar, minimizar los costos de su administración (ordenar, almacenar y emplear). almacenar y emplear) Administración de inventarios justo a tiempo. Una técnica que ha adquirido gran popularidad es la administración de inventarios justo a tiempo (JAT), la administración de inventarios cual elimina el desperdicio ya que emplea cantidades más pequeñas de materiales que justo a tiempo (JAT) llegan “justo a tiempo” para su uso en el proceso de transformación y, por lo tanto, se técnica con la cual se emplean cantidades más pequeñas de requiere menos espacio para su almacenamiento y menos gastos para la administración materiales que llegan “justo del inventario. El JAT minimiza el inventario pues produce un flujo de los bienes del a tiempo” para su uso en el productor que llegan prácticamente en forma continua a las instalaciones productivas. proceso de transformación y, Muchas compañías estadounidenses, como General Motors, Hewlett-Packard, IBM y por lo tanto, se requiere menos Harley Davidson, han adoptado la JAT para reducir los costos y aumentar la eficiencia. espacio para su almacena- Supongamos que Rushing Water Canoes necesita 20 unidades de aluminio de un miento y menos gastos para la proveedor al día. Según lo acostumbrado, su gerente de inventario ordenaría una can- administración del inventario tidad suficiente para un mes de una sola vez: 440 unidades por pedido (20 unidades por día multiplicado por 22 días laborables al mes). El gasto de un inventario tan grande sería considerable dado el precio del contrato de seguro, los registros llevados, el alquiler de espacio para almacenarlo, etc. El método de justo a tiempo disminuiría dichos costos porque se comprarían cantidades más pequeñas del aluminio, tal vez en lotes de 20 unidades, mismas que el proveedor entregaría una vez al día. Por supuesto que, para que este enfoque sea efectivo, el proveedor debe ser muy confiable y estar ubicado relativamente cerca de las instalaciones productivas. Planeación de los requerimientos de materiales. Otra técnica para la admi- planeación de los nistración de inventarios es la planeación de los requerimientos de materiales requerimientos de materiales (PRM); es decir, un sistema de planeación que programa la cantidad exacta de materiales (PRM) que se requieren para fabricar el producto. Los elementos básicos de la PRM son un pro- sistema de planeación que grama maestro de producción, una lista de materiales y un archivo de las existencias en programa la cantidad exacta inventario; por ejemplo, en Rushing Water Canoes, el gerente de control de inventarios de materiales que se requieren consulta el programa de producción para determinar cuántas canoas proyecta fabricar para fabricar el producto la compañía. A continuación, prepara una lista de materiales, la cual incluye todos los que se necesitarán para fabricar esa cantidad de canoas. Después, el gerente determina la cantidad de esos artículos que la empresa tiene en existencia en el inventario (para no ordenar un exceso de materiales) y prepara un calendario para ordenar y aceptar la entrega del volumen correcto de materiales que satisfaga las necesidades de la organi- zación. Dado el gran volumen de partes y materiales que entraña un proceso común de producción, la PRM se debe hacer en computadora; asimismo, se puede usar con una administración de inventarios justo a tiempo, como, de hecho, ocurre con frecuencia. Outsourcing El outsourcing o subcontratación se ha ido convirtiendo en un componente cada vez más toral de la administración de la cadena de suministro. Como explicamos en el capítulo 3, el outsourcing se refiere a contratar la producción u otras tareas a compañías independientes, muchas veces extranjeras. Numerosas empresas optan por subcontratar algunos aspectos de sus operaciones a organizaciones que pueden ofrecer estos productos con más eficiencia, a costo más bajo y con mayor satisfacción de los clientes. La globalización impone enorme presión a los administradores de la cadena de suministro para que mejoren la velocidad y equilibrio de los recursos frente a los embates de la competencia. Las compañías que recurren al outsourcing, en particular a China, afrontan mucha regulación, elevados costos de transporte, instalaciones inadecuadas y ejecución imprevisible de la cadena de suministro; por lo tanto, los proveedores deben proporcionar información útil, oportuna y exacta en cuanto a cada uno de los aspectos CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción 285

TABLA 9.2 Los cinco proveedores de outsourcing más importantes del mundo Compañía Servicios* Accenture Administración de recursos humanos; administración de tecnología de la información y la comunicación; administración financiera IBM Administración de relaciones con los clientes; administración de recursos humanos; administración de tecnología de la información y la comunicación Infosys Technologies Administración de tecnología de la información y la comunicación; asesoría en procesos de transacciones, tecnología y estrategia Sodexo Administración de bienes raíces y activos; servicios a instalaciones; tarjetas y vales de servicios Capgemini Administración de relaciones con los clientes; administración de tecnología de la información y la comunicación; administración financiera Fuente: “The 2008 Global Outsourcing 100TM”, International Association of Outsourcing ProfessionalsTM, http://www.outsourcingprofessional.org/content/23/152/1197/ (consultado el 15 de mayo de 2008). * La sección de los servicios fue proporcionada por los autores. de la calidad requerida, los calendarios y soluciones para lidiar con los problemas. Así, los proveedores chinos asumieron la responsabilidad de la pintura de plomo en los juguetes infantiles en el escándalo que estalló en Estados Unidos, pero lo que permitió que esos juguetes tóxicos se vendieran en ese país fue una falla de la administración del sistema general de la cadena de suministro.33 Muchas corporaciones de tecnología avanzada recurren al outsourcing de compañías asiáticas para la producción de chips, computadoras y equipo de telecomunicación.34 Los costos de la mano de obra por hora en países como China, India y Vietnam son mucho más bajos que en Estados Unidos, Europa o, incluso, México. Estas naciones en desarrollo han mejorado su capacidad fabril, infraestructura y habilidades técni- cas y empresariales, lo cual les ha hecho las zonas más atractivas para el outsourcing global. Por otra parte, el costo del outsourcing del otro lado del mundo se debe tomar en cuenta en las decisiones.35 Hoy en día, en muchos casos, la tecnología de la infor- mación está subcontratada, pero el transporte, los recursos humanos, los servicios e incluso las funciones de marketing se pueden encomendar en outsourcing. Nuestra hipotética Rushing Water Canoes podría contratar un servicio local de limpieza para sus oficinas y un contador local para que se encargue de las funciones de rutina de llevar los libros y preparar las declaraciones fiscales. El outsourcing, que antes se utilizaba primordialmente como táctica para bajar costos, cada vez está más ligado a la creación de una ventaja competitiva en razón de una mejor calidad de los productos, de la aceleración del tiempo que los artículos tardan en llegar al consumidor y de las eficiencias generales de la cadena de suministro. La tabla 9.2 presenta los cinco proveedores de outsourcing más importantes del mundo que se apoyan principalmente en la tecnología de la información. El outsourcing permite a las empresas liberar tiempo y recursos para concentrarse en lo que hacen mejor y crear más oportunidades para enfocarse en la satisfacción del cliente. Muchos ejecutivos consideran que el outsourcing es una forma innovadora de aumentar la productividad y continuar siendo competitivos frente a las fábricas en el extranjero que tienen salarios bajos; sin embargo, el outsourcing puede generar conflictos con los trabajadores y una opinión pública negativa cuando provoca que los empleados nacionales sean reemplazados por los extranjeros que representan un costo más bajo. Según una encuesta de Opinion Research Corpora- tion, 69% de los encuestados pensaba que un boicot contra los productos y servicios de organizaciones que activamente envían empleos al exterior influiría en las compañías.36

Preparación de rutas y programas crear rutas Una vez que todos los materiales han sido adquiridos y que se ha determinado su uso, establecer la secuencia de los administradores deben crear rutas, es decir, la secuencia de operaciones por las operaciones por las que debe que debe pasar un producto. Por ejemplo, antes de que los empleados de Rushing pasar un producto Hacia un negocio verde ¿Preocupado por los kilómetros que rinde su automóvil o por el medio ambiente? ¡Adquiera un Smart!

Ante el incremento de los precios de las gasolinas y la preocu- los precios de las gasolinas en su país siguen subiendo. El Smart pación por el medio ambiente que aumenta todos los días, las para dos rinde 33 millas (53.11 kilómetros) por galón en la ciudad personas están buscando soluciones más inteligentes para su y 40 en carretera. Al tenor de las viejas normas de 2007 de la EPA, transporte. Los directivos de Smart Car of America esperan que la que fueron revisadas para 2008, el Smart había obtenido 40 millas gente no busque más allá del automóvil llamado “Smart”. Nacido (64.37 kilómetros) por galón en la ciudad y 45 en carretera. Casi de una idea de Nicholas Hayek, conocido por los relojes Swatch, todo el mundo está tratando de ahorrar dinero en gasolina en y fabricado por Mercedes-Benz, el automóvil Smart no tiene estas fechas. Para quienes tratan de volverse ambientalistas, el comparación en el mercado estadounidense. Si usted recuerda Smart para dos ha ganado la designación de “vehículo con emi- cuando el MiniCooper apareció en escena y pensó: “¡caramba siones ultrabajas” debido a sus escasas emisiones de gases. qué auto tan pequeño!”, el Smart le asombrará. El Smart posee un En algún momento en el futuro, Mercedes-Benz piensa sacar al diseño futurista y mide poco más de 106 pulgadas de largo (269.24 mercado dos variaciones del híbrido. Además, a medida que las centímetros); es decir, es tres pies (91.44 centímetros) más corto ciudades estadounidenses tengan mayor población, el estacio- que el MiniCooper. El auto, llamado para dos (aun cuando hay namiento será todo un reto. El automóvil Smart es ideal para las otros diseños, como el de para cuatro, que saldrán al mercado en ciudades y aún más para estacionarlo en éstas, porque es lo sufi- el futuro), tiene lugar para dos personas, no cuenta con asiento cientemente pequeño como para dejarlo de espaldas en espacios trasero y dispone de una cajuela mínima en la parte trasera. A paralelos de estacionamiento. Sin duda, este coche no rinde el pesar de que es muy pequeño, quienes han efectuado pruebas mayor kilometraje de los automóviles que hay en el mercado, no de manejo han descubierto que el interior es más espacioso de es tan amigable para el ambiente como el Tesla Roadster que pre- lo que esperaban. Desde 2001 se han vendido más de 770 000 uni- sentamos en el capítulo 1 y no puede correr por una carretera dades del modelo para dos original en 36 países, pero ¿Estados (incluso cuando puede llegar a una aceleración máxima de 84 Unidos está preparado para el Smart? Roger Penske considera millas por hora —135.18 kilómetros—, más del límite de velocidad que definitivamente sí. en cualquier lugar de Estados Unidos). Sin embargo, cuando se Penske está al timón del Penske Automotive Group y ha fir- combina todo lo que ofrece el Smart con su precio —entre 11 590 mado un contrato para ser el único distribuidor del auto Smart y 16 590 dólares— se convierte en un automóvil a considerar.37 en Estados Unidos. Adoptando un enfoque muy poco convencional, Penske y su grupo se han dirigido a sus clientes por internet. En un año, alrededor de un millón de personas han utilizado el Preguntas de análisis sitio web de Smart USA. Gracias al sitio, 52 000 personas firma- 1. Mercedes-Benz es famosa por la calidad de sus autos. ¿El ron para recibir los boletines de la empresa. Cuando la compañía automóvil Smart debe conservar la misma calidad que los abrió su servicio de reservaciones por 99 dólares, recibió más de otros Mercedes? 30 000 reservaciones en un tiempo récord. Los estadounidenses 2. ¿Los consumidores estadounidenses podrán aceptar y pagar se hallan interesados en este pequeño vehículo. el precio correcto por un automóvil pequeño que brinda una ¿Qué llevó a Penske a considerar que un país lleno de indivi- estupenda calidad? duos que se interesan por los automóviles más veloces, o a veces 3. ¿Cómo contribuye el automóvil Smart a reducir los gases de los más grandes, lo harían por el Smart? El automóvil gusta a los invernadero y a educar a los consumidores a optar por el compradores estadounidenses por varias razones. En principio, ambientalismo?

Water Canoes puedan formar una canoa con las láminas de aluminio, deben cortar éste de acuerdo con la medida solicitada. Asimismo, el material de flotación de la canoa se debe instalar con anterioridad a que los trabajadores fijen los asientos de madera. La secuencia depende de las especificaciones del producto que prepara el departamento de ingeniería de la organización. programar Una vez armada la ruta, la administración podrá programar el trabajo. La pro- asignar las tareas requeridas a gramación asigna las tareas que se deben desempeñar a departamentos o a máquinas, departamentos o a máquinas, trabajadores o equipos específicos. En Rushing Water, el corte del aluminio para las trabajadores o equipos espe- canoas será programado para que lo efectúe el departamento de “cortado y acabado” en cíficos máquinas diseñadas especialmente para tal efecto. Existen muchas formas de programar; desde la de prueba y error hasta programas de cómputo extremadamente sofisticados. Un método que goza de popularidad es la Program Evaluation and Review Technique (PERT), que identifica todas las actividades o hechos principales que se requieren para terminar un proyecto, los ordena en

286 CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción 287

FIGURA 9.3 Diagrama PERT hipotético para una Big Mac de McDonald’s

Asar la carne (120) Sacar el pan, 2 dos porciones de carne, queso, Inicio 1 4 5 6 7 8 F salsa, I lechuga, N cebollas y Colocar Añadir Introducir Colocar Servir A pepinillos 3 la carne el queso la Big Mac la caja al cliente L (20) asada y las en su caja en la (5) dentro verduras (5) charola Untar del pan (15) caliente la salsa (5) (5) al pan (10) 5 Ruta crítica Actividad Hecho (185) Tiempo para terminar el hecho (segundos)

una secuencia o ruta, establece la ruta crítica y calcula el tiempo que requerirá cada hecho. Por ejemplo, la producción de una Big Mac de McDonald’s implica sacar la carne, el queso, la salsa y los vegetales del refrigerador, asar la hamburguesa, incluir los ingredientes y colocar la hamburguesa terminada en su paquete y servirlo al cliente (figura 9.3). El queso, los pepinillos, la cebolla y la salsa no se pueden poner en la hamburguesa antes de que esté completamente asada y colocada dentro del pan. La ruta que requiere más tiempo de inicio a final se llama la ruta crítica porque determina el tiempo mínimo en el cual se puede terminar el proceso. Si alguna de las actividades de la ruta crítica para la producción de la Big Mac se retrasa, el producto no se concluirá a tiempo y los clientes deberán aguardar más de lo normal. Administración de la calidad La calidad, así como el costo y la eficiencia, es un elemento fundamental de la adminis- tración de operaciones, pues los productos defectuosos pueden arruinar a una empresa en un instante. La calidad refleja la medida en que un bien o servicio satisfacen las demandas y requerimientos de los clientes. Cada vez es más frecuente que los consumidores se sientan insatisfechos con la calidad del servicio que brindan muchas líneas aéreas. La figura 9.4 presenta un resumen de los tipos de quejas que se reportan a la Aviation Consumer Protection Division. Es difícil definir la calidad porque depende de la manera en que los clientes perciban si un producto cumple o excede sus expectativas. Investigadores universitarios, con base en datos del Departamento de Transportes de Estados Unidos, calificaron la calidad del servicio general de 16 líneas aéreas y detectaron que las tres compañías pequeñas de descuento —AirTran, JetBlue y, después, Southwest— eran las que obtenían calificaciones más altas por su servicio general. Northwest quedó en cuarto lugar y obtuvo la puntuación más alta de entre las líneas grandes. Más de la cuarta parte de los vuelos de las 16 líneas clasificadas llegaban con retraso.38 288 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

FIGURA 9.4 Tipos y porcentajes de las Todos los demás quejas en viajes por avión en 2007 Sobreventa 11% Fuente: Office of Aviation Enforcement 5% Problemas en and Proceedings, “Air Travel Consumer Reembolsos Reports for 2007”, junio de 2007 Aviation 33% el vuelo Consumer Protection Division, http:// 7% airconsumer.ost.dot.gov/reports/atcr08. htm (consultado el 14 de mayo de 2008). Reservaciones/ 11% emisión de boletos/ abordaje

12% 21%

Servicio al cliente Equipaje

FIGURA 9.5 200 Estudio de la calidad inicial de 176 los automóviles de J. D. Power 167 & Associates 154 150 147 Fuente: J. D. Power & Associates 2006 133 133 Initial Quality Study, http://www.jdpa. 124 125 com/news/releases/pressrelease. 119 118 asp?ID=2006082 (consultado el 12 de junio de 2006); J. D. Power and 100 Associates Report 2007 Initial Quality Study, http://www.jdpower.com/ corporate/news/realeases/pressrelease. aspx?ID=2007088 (consultado el 15 de mayo de 2008). 50

Problemas por 100 unidades vendidas por 100 Problemas 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Año

La cantidad de combustible que consume un automóvil o su confiabilidad (definida en términos de frecuencia de reparaciones) se pueden medir con gran precisión. Los fabricantes de automóviles aplican sus propias medidas de la calidad de los vehículos, pero también consultan fuentes independientes, como la encuesta inicial de la calidad efectuada anualmente por J. D. Power & Associates (figura 9.5), para confirmar su evaluación de la calidad y las percepciones de los consumidores respecto de la calidad de la industria. CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción 289

Resulta muy difícil medir las características de la calidad cuando el producto es un servicio. Una compañía debe decidir exactamente cuáles características de la calidad considera importantes y, a continuación, las debe definir de modo que las pueda medir. La imposibilidad de separar la producción del consumo y la medida de contacto con los consumidores influyen en la elección de las características del servicio que son más relevantes. Los empleados de servicios que tienen mucho contacto, como los peluque- ros, los del área de educación y asuntos legales, e incluso el operador de la cafetera en Starbucks, son parte primordial del producto. Cada año se entrega el premio Malcolm Baldrige National Quality Award a aquellas empresas que cumplen con estrictas normas de calidad. Los criterios del premio son: 1) liderazgo, 2) información y análisis, 3) planeación estratégica, 4) desarrollo y administración de recursos humanos, 5) administración de procesos, 6) resultados de la empresa y 7) enfoque en los clientes y su satisfacción. Tales criterios se han convertido en un marco mundial para impulsar la mejoría de las organizaciones. El año pasado, cinco corporaciones recibieron el premio en tres categorías, entre ellas dos sin fines de lucro, siendo la primera vez que se premia esa categoría: PRO-TEC Coating Co. (pequeña empresa); Mercy Health System (servicios de salud); Sharp HealthCare (servicios de salud); City of Coral Springs (sin fines de lucro), y U.S. Army Armament Research, Development and Engineering Center (sin fines de lucro).39 La calidad es tan importante que es preciso analizarla en el contexto de la adminis- tración de operaciones. Control de calidad se entiende como los procesos que la control de calidad organización utiliza para mantener las normas de calidad establecidas. Los consumi- los procesos que utiliza una dores regresan entre 11 y 20% de los productos electrónicos que compran, y los telé- organización para mantener las fonos inalámbricos, las unidades de GPS, los aparatos de MP3 y los dispositivos para normas de calidad establecidas las conexiones inalámbricas poseen los índices de devolución más elevados. Cuando se analizaron los productos devueltos, resultó que 68% no tenía problema alguno (“error de operación del consumidor”), 27% fue devuelto por remordimiento de los compradores (“al cónyuge no le pareció bien”) y sólo 5% tenía algún defecto.40 El Geek Squad de Best Buy contribuye a reducir las devoluciones de PC un 40% cuando se encarga de entregar y montar una computadora. Ello demuestra que medir la calidad percibida no sólo se refiere a los defectos técnicos de un producto, sino a otras características.41 Ahora, la calidad es tema de enorme interés en muchas empresas, sobre todo a la luz de la intensa competencia extranjera y de clientes cada vez más exigentes. Con la finalidad de recuperar su ventaja competitiva, una serie de corporaciones han adoptado la posición de la administración de la calidad total. La administración de la administración de la calidad calidad total (ACT) es una propuesta que plantea que el compromiso uniforme con total (ACT) la calidad en todas las áreas de la organización fomentará una cultura que satisfaga la propuesta que plantea que percepción de la calidad que tienen los clientes. Implica la coordinación de las activi- el compromiso uniforme con dades con miras a aumentar la satisfacción de los consumidores, incrementar la par- la calidad en todas las áreas de la organización fomentará ticipación y las atribuciones de los empleados, formar y establecer sociedades con los una cultura que satisfaga la proveedores y fomentar una cultura organizacional de mejoría continua de la calidad. percepción de la calidad que La ACT requiere que la calidad se mejore en forma continua y que los trabajadores tienen los clientes gocen de atribuciones. La mejora constante de los bienes y servicios de una compañía gira en torno de la idea de que la calidad es gratuita y, por otra parte, de que el hecho de no tener bienes y servicios de gran calidad puede resultar muy costoso, sobre todo en términos de clientes descontentos.42 El benchmarking, que significa medir y evaluar la calidad de los bienes, servicios o procesos de la organización en comparación con la de aquellas empresas de la industria que tienen el mejor desempeño, es un instrumento esencial del proceso de la mejoría continua.43 El benchmarking permite que la organización detecte dónde se ubica en la competencia de su industria y, por lo tanto, le presenta una meta por alcanzar a futuro. Las compañías que aplican programas de administración de la calidad total (ACT) saben que deben incorporar el control de la calidad a lo largo de todo el proceso de 290 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

transformación, desde los planes iniciales para desarrollar un artículo específico, pasando por el proceso del diseño del producto y las instalaciones de producción, hasta la fabricación misma del producto. En otras palabras, ven el control de calidad como un elemento del producto mismo y no sólo como una función del proceso de las operaciones. Si la compañía fabrica el producto correctamente desde el principio, entonces no tendrá que rehacer los defectuosos, acelerará el proceso de transforma- ción y permitirá que los empleados aprovechen mejor su tiempo y los materiales. El control estadístico del proceso control estadístico del proceso es un sistema que la gerencia aplica para reunir y sistema que la gerencia aplica analizar información acerca del proceso de producción con el fin de detectar proble- para reunir y analizar informa- mas de calidad en el sistema de producción y es un método que han utilizado muchas ción acerca del proceso de corporaciones para tratar de mejorar la calidad. producción con el fin de detectar problemas de calidad en el sistema de producción International Organization for Standardization (ISO) Independientemente de que la compañía cuente con un programa de ACT para el control de calidad o no, primero debe establecer la norma de calidad que desea y, a continuación, si los productos cumplen con ella. La empresa debe determinar las especificaciones del producto y las normas de calidad para poder crear un artículo que compita en los mercados; por ejemplo, Rushing Water Canoes podría especificar que cada una de sus canoas tiene laterales de aluminio de un grosor uniforme especificado, que el frente y la cola están reforzadas con cierto grado de acero y que cada una contiene una cantidad detallada de material de flotación por seguridad. Las instalaciones productivas estarían diseñadas para poder fabricar productos con las especificaciones requeridas. Asimismo, los negocios de servicios pueden establecer normas de calidad; por ejemplo, una cadena de establecimientos de hamburguesas podría fijar normas para el tiempo que se tarda en preparar y servir un pedido a los clientes, la cantidad de papas fritas que entra en cada pedido, el grosor de las hamburguesas y el número de quejas de los consumidores que se consideraría aceptable. Una vez que se han estipulado las características, especificaciones y normas de calidad en términos mensurables, el siguiente paso será la inspección. La International Organization for Standardization (ISO) ha creado una serie de ISO 9000 normas para administrar la calidad —ISO 9000— diseñadas para garantizar que se una serie de normas que ase- cumplan las normas de calidad para los clientes. Dichas normas son un marco para guran la calidad, diseñadas por documentar la manera en que un negocio certificado lleva sus registros, capacita a la International Organization los empleados, prueba los productos y arregla los defectos. Para obtener la certifica- for Standardization (ISO) con el ción ISO 9000, un auditor independiente debe comprobar si la fábrica, el laborato- objeto de garantizar la calidad rio o las oficinas de una empresa cumplen con las metas de calidad establecidas por consistente de los productos en diferentes circunstancias la International Organization for Standarización. El proceso de certificación requiere una inversión significativa, pero, para muchas compañías, representa un proceso esencial para poder competir. Miles de empresas estadounidenses han sido certificadas y muchas más se están preparando para cumplir con las normas. La certificación se ha convertido en un elemento verdaderamente indispensable para hacer negocios en Europa con algunas organizaciones de tecnología avanzada. La certificación ISO 9002 fue establecida para los prestadores de servicios. Global Investment Recovery recoge chatarra electrónica (monitores, televisores, teléfonos celulares, etc.); la compañía recicla 65 millones de libras al año y cuenta con la certificación ISO 14001, una credencial ambiental que garantiza la responsabilidad segura respecto de la contaminación.44

Inspección Una inspección revela si un producto cumple con las normas de calidad o no. Algunas características de los productos se pueden conocer empleando técnicas de inspección relativamente sencillas, como pesar el contenido de cajas de cereal o medir el tiempo que se necesita para que un cliente reciba su hamburguesa. En Hershey Foods, una parte del programa permanente de seguridad de la calidad consiste en revisar todos los CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción 291 envoltorios de los Kisses y, los que no están bien envueltos, son rechazados.45 Otras téc- nicas de inspección son más elaboradas; los fabricantes de automóviles usan máquinas automáticas que abren y cierran las puertas de los vehículos para probar la duración de las cerraduras y bisagras. La industria de los alimentos procesados y la farmacéu- tica utilizan distintas pruebas químicas para determinar la calidad de sus productos. Rushing Water Canoes podría emplear un aparato especial que mida con precisión el grosor de cada lado de la canoa para garantizar que cumpla con las especificaciones de la compañía. Las organizaciones suelen inspeccionar los artículos que compran, el trabajo en proceso y los productos terminados. La inspección de los artículos adquiridos y los productos terminados ocurre después del hecho; la inspección del trabajo en proceso es preventiva. Es decir, el objeto de la inspección de los artículos adquiridos y los productos terminados es determinar su grado de calidad. En el caso de los artículos que están en proceso —un automóvil que avanza por la línea de montaje o una canoa que está siendo armada—, el propósito de la inspección es encontrar defectos antes de que el artículo quede terminado de modo que se puedan hacer las correc- ciones necesarias.

Muestreo Una pregunta relevante en el caso de la inspección se refiere a la cantidad de artícu- los que se deberían inspeccionar. ¿Todas las canoas que Rushing Water fabrica deben inspeccionarse o sólo algunas? La decisión de inspeccionar el 100% de la producción o sólo una parte se relaciona con el costo del proceso de inspección, lo destructivo de tal proceso (algunas pruebas duran hasta que el producto falla) y el posible costo de las fallas de los productos en términos de seguridad y vidas humanas. Algunos procedimientos de inspección son muy costosos, utilizan equipamiento elaborado para las pruebas, destruyen los productos y/o requieren una cantidad considerable de horas para su ejecución. En estos casos, por lo general, es deseable probar sólo una muestra de la producción. Si la muestra pasa la inspección, el inspector puede suponer que todos los artículos del lote del que se obtuvo la muestra tam- bién lo harán. Dados estos principios de la inferencia estadística, la administración emplea técnicas de muestreo que garantizan que la probabilidad de llegar a la conclu- sión acertada es relativamente alta; es decir, rechazar un lote que no cumple con las normas y aceptar uno que sí lo haga. No obstante, siempre existirá el riesgo de llegar a una conclusión equivocada, o sea aceptar una población que no cumple con las normas (porque la muestra fue satisfactoria) o rechazar una población que sí cumple con ellas (porque la muestra contenía demasiados artículos defectuosos). Es probable que las muestras se usen cuando las pruebas de inspección son des- tructivas. Determinar las expectativas de vida de las bombillas encendiéndolas y registrando cuánto tiempo duran sería una tontería. No existe un mercado para bombillas fundidas; en cambio, una generalización fundada en la calidad de una muestra se apli- caría a la población entera de bombillas de la cual se obtuvo la muestra. Sin embargo, en muchas ocasiones, la seguridad y la vida humana dependen del debido funcionamiento de algunos bienes, como el sistema de navegación instalado en los aviones comerciales. En este caso, aun cuando el proceso de inspección sea costoso, el posible costo de sistemas con fallas (seguridad y vidas humanas) es muy grande como para no inspeccionar el 100% de la producción. 292 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

¿Le gustaría un trabajo en el campo de la administración de operaciones?

Usted tal vez desconocía términos como cadena de suministro, de modo que reflejen los ingresos y desembolsos. Además, los logística o administración de la calidad total antes de tomar gerentes de almacén deben tener en mente el servicio al cliente este curso, pero, no obstante, el campo de la administración y las cuestiones de los empleados. En algunos casos, en Estados de operaciones ofrece la posibilidad de hacer muchas carre- Unidos, los gerentes de almacén llegan a ganar 60 000 dólares. ras. Además, éstas se pueden encontrar en una amplia gama Por otro lado, la administración de operaciones es necesa- de organizaciones, como fabricantes, detallistas, compañías ria en las empresas de servicios. Más de 80% de la economía transportistas, empresas terceras de logística, organismos de Estados Unidos se basa en los servicios, por lo cual existen públicos y compañías de servicios. En Estados Unidos se gas- empleos en las operaciones de servicios. Muchas operaciones tan alrededor de 1 300 billones de dólares en transporte, inven- de servicios con contacto requieren de procesos estandari- tarios y actividades afines de la logística; y la logística misma zados que suele utilizar la tecnología para proporcionar una constituye más de 9.5% del producto interno bruto de ese país.46 interconexión que ofrece un desempeño automático de cali- La administración estrecha del flujo que siguen los insumos y dad. Piense en empleos en los servicios de salud, los viajes, los productos de la compañía, de las materias primas al consu- la comida rápida y el entretenimiento. Considere un empleo o midor final, es fundamental para el éxito de una empresa. Las tarea que es parte del producto final de estas industrias. Incluso corporaciones exitosas también se deben asegurar de que, en un detallista en línea como Amazon.com cuenta con un proceso cada paso, se mida y se administre activamente la calidad. de transformación que incluye la tecnología de la información Los administradores de la cadena de suministro tienen gran- y actividades humanas que facilitan una transacción. Tales ser- des repercusiones para el éxito de la organización, pues parti- vicios poseen un proceso estandarizado y se pueden evaluar cipan en todas las facetas del proceso de la empresa, inclusive con base en el grado de calidad de servicios que alcanzan. en la planeación, las compras, la producción, el transporte, el La administración de la calidad total se ha convertido en un almacenaje y la distribución así como el servicio al cliente, atributo central de las compañías que garantizan que la cali- entre otras. Su desempeño ayuda a las compañías a controlar dad se extiende a todos los aspectos de la organización. En los gastos, incrementar las ventas y maximizar las utilidades. la Unión Americana, los gerentes de seguridad de la calidad Los gerentes de almacén son una parte vital de las operacio- ganan sueldos de entre 55 000 y 65 000 dólares. Estos gerentes nes industriales. Las obligaciones características de un gerente vigilan y asesoran cómo está funcionando el sistema de admi- de almacén incluyen supervisar y registrar las entregas que nistración de la calidad de la empresa y publican datos e infor- salen y entran, mantener el sistema de registros de inventarios y mes respecto del desempeño de la corporación en la industria de rastreo de productos y adaptar los niveles de los inventarios fabril y en la de los servicios.

Ponga en práctica sus conocimientos Defina administración de operaciones y reconozca sentan varias diferencias en comparación con los fabricantes: la diferencia entre operaciones y producción. el contacto con los clientes es mayor porque, en general, el La administración de operaciones se ocupa de desempeñar servicio ocurre en el punto de consumo; sus insumos y produc- y administrar las actividades necesarias para transformar los tos varían más que los de los fabricantes sobre todo a causa del recursos en bienes y servicios. Los administradores de opera- elemento humano que entrañan; suelen requerir más mano de ciones supervisan el proceso de transformación, así como la obra y, además, resulta muy complejo medir su productividad. planeación y el diseño de los sistemas de las operaciones, y Describa los elementos que involucran la planeación y el administran la logística, la calidad y la productividad. Los térmi- diseño de un sistema de operaciones. nos fabricación y producción se utilizan como sinónimos para describir las actividades y procesos que se emplean para fabri- La planeación de operaciones se refiere a las decisiones en lo car productos tangibles, mientras que el término operaciones que corresponde a cuál o cuáles productos fabricar, para quién es más amplio y se aplica en la descripción del proceso para se producirán y cuáles procesos e instalaciones se necesitan crear bienes tangibles o intangibles. para elaborarlos. En muchas ocasiones, la gerencia de AO se une a la de marketing y la de investigación y desarrollo para Explique las diferencias entre la administración de tomar estas decisiones. Los arreglos más comunes de las ins- operaciones en una empresa industrial y en una empresa de talaciones son el de lugar fijo, el de procesos y el de productos. servicios. La decisión del lugar donde se ubicarán las instalaciones de Las empresas industriales y las de servicios transforman los las operaciones es esencial y depende de la proximidad con insumos en productos, pero los prestadores de servicios pre- el mercado, la disponibilidad de materias primas, transporte, CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción 293 mano de obra y energía, así como de las influencias climáticas rio justo a tiempo (JAT) y la planeación de los requerimientos y las características de la comunidad. Por otro lado, la tecno- de materiales (PRM). Además, la logística incluye la determina- logía es vital para las operaciones, sobre todo el diseño y la ción de rutas y los programas de procesos y actividades para manufactura por computadora, la producción flexible, la robó- terminar los productos. tica y la manufactura integral por computadora. Valore la importancia de la calidad dentro Especifique algunas técnicas que podrían aplicar los de la administración de operaciones. gerentes para administrar la logística del proceso de transformación de insumos en productos terminados. La calidad es un elemento fundamental de la AO porque los productos de mala calidad pueden dañar a las personas y per- La logística, o administración de la cadena de suministro, judicar a la empresa. El control de calidad se entiende como incluye todas las actividades necesarias para obtener y admi- los procesos que una organización emplea para mantener las nistrar las materias primas y las partes y componentes, admi- normas de calidad establecidas. Con el propósito de controlar nistrar los productos terminados, su empaque y su transporte la calidad, una compañía debe establecer la norma de calidad hasta que llegan a los clientes. En primer lugar, la organización que desea poseer y, a continuación, efectuar una inspección debe fabricar o comprar (adquirir) todos los materiales que para establecer si sus productos cumplen con ella. requiere. A continuación, debe controlar su inventario y, para ello, tiene que determinar la cantidad de suministros y bienes que necesita y llevar registro de toda materia prima, compo- Evaluar la disyuntiva de una compañía y proponer nente, producto terminado o parcialmente terminado y equipo, una solución. así como la cantidad de existencias de los mismos, dónde se Con base en este capítulo y los datos que presenta “Resuelva encuentran y quién es el responsable de ellos. Algunos méto- la disyuntiva” de la página 295, usted podrá evaluar el pro- dos comunes para el control de inventarios son el modelo de la blema del negocio y proponer una o varias soluciones para cantidad del pedido económico (CPE), el concepto del inventa- resolverlo.

Vuelva al mundo de los negocios

1. ¿Qué papel desempeñó en el éxito de Goya la necesidad 3. ¿Qué relevancia han cobrado para el éxito de la empresa de comida hispana auténtica y de gran calidad? la distribución y entrega de sus productos a las tiendas 2. La compañía Goya estaba vendiendo principalmente bie- Goya que sirven a los clientes hispanos? nes básicos, entonces ¿cómo pudo adaptar sus operaciones a la medida del mercado hispano?

Refuerce los términos clave administración de inventarios justo a diseño por computadora (CAD) 279 modelo de la cantidad del pedido tiempo (JAT) 284 disposición de lugar fijo 278 económico (CPE) 284 administración de la cadena de disposición por procesos 279 operaciones 269 suministro 281 disposición por productos 279 organización por proyectos 278 administración de la calidad total estandarización 275 organizaciones de producción (ACT) 289 fabricación 269 continua 279 administración de operaciones hacer a la medida 276 organizaciones intermitentes 279 (AO) 268 insumos 269 planeación de los requerimientos de capacidad 276 inventario 283 materiales (PRM) 284 compras 282 ISO 9000 290 programar 286 control de calidad 289 manufactura asistida por computadora producción 269 control de inventarios 283 (CAM) 279 producción flexible 280 control estadístico del proceso 290 manufactura integral por computadora productos 269 crear rutas 285 (CIM) 280 diseño modular 276 294 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

Evalúe su avance 1. ¿Qué es la administración de operaciones? 7. ¿Qué quiere decir producción flexible? ¿Por qué ayudaría 2. Señale las diferencias que implican los términos opera- a las organizaciones a mejorar la calidad? ciones, producción y fabricación. 8. Defina administración de la cadena de suministro y 3. Compare y contraste a un fabricante con un presta- resuma las actividades que implica. dor de servicios en términos de la administración de 9. Describa algunos de los métodos que podría usar una operaciones. compañía para controlar su inventario. 4. ¿Quién participa en la planeación de los productos? 10. ¿Cuándo podría decidir una corporación inspeccionar 5. ¿En cuál industria sería más eficiente la disposición de una muestra de sus productos en lugar de someter a lugar fijo? ¿La disposición por procesos? ¿La disposición cada uno a una prueba de calidad? por productos? Aporte ejemplos reales. 6. ¿Qué criterios aplican las empresas para decidir dónde ubicarán una planta?

Participe 1. Compare y contraste la AO en McDonald’s con la de productos o servicios de la corporación? ¿Cuál ha sido el Honda of America. Compare y contraste la AO en efecto general en las bases de la compañía? McDonald’s con la de un banco de su localidad. 3. Entreviste a una persona de la Cámara de Comercio de 2. Encuentre una compañía real que utilice el JAT, sea en su su localidad y pregúntele qué incentivos ofrece la comu- comunidad o en una publicación empresarial. ¿Por qué nidad para animar a las organizaciones a establecerse esa organización decidió emplear el JAT? ¿Qué ventajas ahí. (Compruebe si tales estímulos tienen relación con los y desventajas ha tenido esta empresa específica por usar criterios que las empresas aplican para tomar la decisión el JAT? ¿Cuál ha sido el efecto global en la calidad de los de su ubicación.)

Desarrolle sus habilidades REDUCIR EL TIEMPO DEL CICLO Antecedentes: tener por objeto conocer el punto de vista del consumidor Una meta importante de la administración en lo que se refiere al ciclo de tiempo de su negocio. Si una de las operaciones y la producción es dis- de las respuestas conduce a un área con problemas, tal vez minuir el tiempo del ciclo; es decir, el lapso deban formular una pregunta de seguimiento para determinar necesario para terminar una tarea o un pro- el tipo de descontento. Prepare una pregunta principal y una ceso. La meta de reducir el tiempo del ciclo es bajar los costos de seguimiento, si fuera necesario, para cada una de las cinco y/o aumentar el servicio al cliente.47 Muchos expertos conside- dimensiones del tiempo del ciclo: ran que el ritmo de cambio de nuestra sociedad es tan rápido 1. Velocidad: la entrega de bienes y servicios en el tiempo 48 que una empresa debe dominar el cambio y la conectividad, mínimo, comunicaciones eficientes, la eliminación de entendida como una integración sin fracturas de clientes, pro- tiempo perdido. veedores, empleados y la administración de la organización, la producción y las operaciones. El uso de internet y de otros 2. Conectividad: todas las operaciones y los sistemas del sistemas de telecomunicaciones ayuda a muchas compañías a negocio parecen estar conectados con el cliente. conectarse y a recortar el tiempo del ciclo. 3. Relaciones interactivas: existe un diálogo permanente entre las unidades de operaciones, los prestadores Tarea: del servicio y los clientes, que permite el intercambio Forme parejas con las personas del grupo. Seleccione dos de retroalimentación acerca de sus intereses o negocios (restaurantes locales, establecimientos minoris- necesidades. tas, etc.) a los que los dos acudan con frecuencia, sean sus empleados y/o conozcan muy bien. En el primer negocio, uno 4. Hecho a la medida: cada producto se fabrica de acuerdo de ustedes desempeñará el papel de “gerente” y el otro, el del con las necesidades del consumidor. “cliente”. En el segundo negocio, intercambien los papeles. 5. Capacidad de respuesta: la disposición a hacer modifica- Como gerentes de sus respectivas compañías, redacten una ciones y a ser flexible con objeto de ayudar a los clientes lista de cinco preguntas que le plantearán al cliente cuando y de brindar un servicio expedito cuando se presenta un desempeñen sus papeles. El cuestionario que preparen debe problema. CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción 295

Empiecen a desempeñar su papel. Cuando le corresponda ser los cuadros; por ejemplo, en algunas categorías, el cliente tal el gerente, escuche con atención las respuestas de su com- vez sólo haya dicho cosas buenas y, en otras, los comentarios pañero a las preguntas que ha preparado. Debe obtener infor- quizá fueron todos negativos. Prepárese para compartir la mación para poder mejorar el tiempo del ciclo de su negocio. información que obtenga con el resto del grupo. Lo conseguirá identificando las áreas donde existen problemas “Desempeñé el papel de gerente en ______(negocio). Tras (debilidades) que requieren de su atención. escuchar con atención las respuestas del cliente a mis cinco Al finalizar la actividad, conteste el formato que se presenta preguntas, determiné las fortalezas y debilidades siguientes en a continuación referente a la situación en que fue el gerente. cuanto al tiempo del ciclo en mi negocio.” Quizá no haya reunido información suficiente para llenar todos

Dimensión Fortaleza Debilidad Velocidad Conectividad Relaciones interactivas Hecho a la medida Capacidad de respuesta

Resuelva la disyuntiva PLANEACIÓN DE LAS PIZZAS

McKing Corporation cuenta con restaurantes dores están muy emocionados con el nuevo plan. Sólo hay un de comida rápida en 50 estados de la Unión problema: las ventanillas para las compras desde el automóvil Americana, donde vende hamburguesas, de los restaurantes actuales son demasiado pequeñas para sándwiches de roast beef y pollo, papas fritas y poder pasar una pizza de 16 pulgadas. El tamaño más grande ensaladas. La compañía desea diversificarse al creciente nego- que cabe por las ventanillas actuales es de 12 pulgadas (30.48 cio de las pizzas. Seis meses de pruebas revelaron que la pizza centímetros). Los gerentes y los franquiciatarios están preocu- ideal para vender era la de 16 pulgadas (40.64 centímetros), en pados porque si este aspecto de las operaciones no ha sido tres variedades: queso, pepperoni y de lujo (varios ingredien- considerado, entonces el producto podría no estar listo para tes). Las investigaciones revelaron que las familias e individuos su lanzamiento, ya que podría haber otros problemas que se (los compradores podrían congelar la parte sobrante) acepta- desconocen. ban mejor este tamaño y estos ingredientes y que el precio era aceptable para un restaurante de comida rápida (7.99 dólares Preguntas de análisis por la de queso, 8.49 dólares por la de pepperoni y 9.99 dólares 1. ¿Qué error cometió McKing al abordar la introducción de por la de lujo). la pizza? El personal de marketing y de recursos humanos preparó 2. ¿Cómo se podría haber coordinado la introducción de este manuales de capacitación para los empleados, material publi- producto para evitar los problemas que surgieron? citario y la lógica que se presentaría a los gerentes de los 3. Si usted fuera un ejecutivo de McKing, ¿qué haría para restaurantes (muchos establecimientos son franquicias). Los introducir las pizzas en los restaurantes? gerentes de los restaurantes, los franquiciatarios y los trabaja-

Prepare su plan de negocios ADMINISTRACIÓN DE LAS OPERACIONES DE PRODUCCIÓN Y DE SERVICIOS En el caso de su negocio, debe determinar usted es prestador de un servicio o un eslabón de la cadena de si ofrecerá materias primas que se emplea- suministro, debe conocer con exactitud las expectativas de sus rán para producir otra cosa o si revenderá clientes. Los servicios son intangibles, por lo cual es, incluso, bienes y servicios, o lo que se conoce como más relevante que usted conozca a fondo qué esperan exacta- detallista. En el primer caso, usted debe esta- mente sus clientes para resolver un problema o satisfacer una blecer los procesos que recorrerá para crear su producto. necesidad. El libro presenta algunas ideas para descomponer el proceso en insumos, procesos de transformación y productos. Si 296 PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

Analice el caso EL VIRAJE 24/7 DE MCDONALD’S BASADO EN EL SERVICIO Y LA CALIDAD

En 2002 y 2003, McDonald’s estuvo al borde brindando opciones de menús más nutritivos y con poca grasa. de una estrepitosa caída. Las ventas se des- Desde entonces, la cadena también ha lanzado más productos plomaban con rapidez, los consumidores y paquetes de carne blanca de pollo. mostraban una fuerte actitud negativa hacia la En 2005, McDonald’s empezó a recomendar que los estable- compañía y sus acciones habían bajado a entre 12 cimientos permanecieran abiertos las 24 horas, los siete días y 13 dólares por unidad. La crisis de McDonald’s fue su culpa. de la semana, para incrementar las utilidades. Si lo hacían, En los diez años anteriores, la empresa se había “vuelto loca” podían aprovechar dos grupos nuevos de consumidores: el de con la expansión y construido 2 000 unidades al año. La intensi- los madrugadores y el de los desvelados. Si no cerraban, tam- dad de dicha expansión le pegó muy duro a los establecimien- bién eliminaban los costos de abrir y cerrar el establecimiento. tos existentes y tumbó a los consumidores. Para empeorar las A partir de 2007, alrededor de 40% de los establecimientos per- cosas, la corporación fue acusada de contribuir rotundamente manecen abiertos las 24 horas, los siete días de la semana. En a la epidemia de obesidad registrada en Estados Unidos. parte gracias a este cambio, los desayunos ahora encabezan En este punto, Jim Cantalupo, ex vicepresidente y presi- las ventas de McDonald’s. dente de McDonald’s, regresó con la idea de revivir a la orga- Además, con la intención de servir a una gama más amplia nización; no obstante, su regreso fue recibido con pesimismo de consumidores, algunas sucursales de McDonald’s están y escepticismo, en parte porque sus ideas para salvar la com- siendo remozadas; por ejemplo, la de Garner, Carolina del Norte, pañía no tenían nada de revolucionario. Los críticos vieron sus ahora presenta el llamado McCafé, una zona del lugar que ideas con una actitud de “ya hemos estado ahí y hecho eso”; ofrece postres y paquetes. Entre otros elementos, el McCafé sin embargo, la falta de innovación de Cantalupo fue precisa- cuenta con música, televisores de pantalla plana, plantas y mente lo que McDonald’s necesitaba. sillones acojinados. Exactamente cuando McDonald’s estaba a punto de chocar Debido a los numerosos cambios, aunque ninguno inno- e incendiarse, Cantalupo presionó sutilmente la palanca y, con vador y todos ellos sencillos, McDonald’s estaba volando por el tiempo, la empresa ha empezado a elevarse otra vez. las nubes otra vez en 2008. De acuerdo con BusinessWeek, ¿Cómo consiguió Cantalupo dar este viraje a la corpora- McDonald’s estaba atendiendo a 27 millones de personas al día ción, que algunos consideran el más grande que se haya dado y las acciones se intercambiaban a aproximadamente 60 dóla- jamás? Lo logró volviendo a lo básico: servicio, calidad y lim- res por unidad, su precio máximo en ocho años. McDonald’s pieza. Lo primero que advirtió fue que ofrecer a los clientes demostró que las operaciones eficientes que proporcionan a baños limpios y alimentos que parecieran estar calientes y los consumidores lo que desean es la clave del éxito.49 frescos significaría un cambio que sería muy bien aceptado. Algunos recibieron esta declaración con un “¡ajá!”, pero lo Preguntas de análisis que él estaba diciendo en realidad era que McDonald’s había 1. En su opinión, ¿por qué McDonald’s perdió su enfoque en olvidado atender al consumidor incluso en lo más sencillo. el cliente a principios de la década de 2000? Cantalupo creía que si la compañía daba ciertos pequeños pasos básicos para mejorar la experiencia del restaurante, la 2. ¿Cómo se consiguió a través del servicio, la mejor calidad empresa volvería a ser la predilecta. y la limpieza que las utilidades y precios de las acciones Asimismo, consideró que era necesario modificar el menú reanudaran su dirección positiva? de McDonald’s, pero, en lugar de presentar elegantes con- 3. Explique algunos de los desafíos que mantener tantos ceptos recién inventados, la organización lanzó “Ensaladas restaurantes abiertos las 24 horas, los siete días de la de primera” y, con ello, McDonald’s podría afirmar que estaba semana, significan para las operaciones. parte 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos

APÉNDICE C Plan de carrera personal capítulo 10

SUMARIO Cómo motivar Introducción Esencia de las relaciones a los trabajadores humanas

Perspectivas históricas de la motivación de empleados La teoría clásica de la motivación Los estudios de Hawthorne

Teorías de la motivación de los empleados OBJETIVOS La pirámide de necesidades Cuando haya leído este capítulo podrá: de Maslow • Definir relaciones humanas y explicar la relevancia de su estudio. La teoría de los dos factores de Herzberg • Resumir los primeros estudios que sentaron las bases para com- La teoría X y la teoría Y de prender la motivación de los empleados. McGregor • Comparar y contrastar las teorías de las relaciones humanas de La teoría Z Abraham Maslow y Frederick Herzberg. Variantes de la teoría Z • Investigar diversas teorías de la motivación; entre ellas, la X, la Y y La teoría de la equidad la Z, la de la equidad y la de las expectativas. La teoría de las expectativas • Describir algunas de las estrategias que aplican los gerentes para Estrategias para motivar a los motivar al personal. empleados • Criticar un programa de una empresa para motivar a su fuerza de La modificación de la ventas. conducta El diseño de puestos Importancia de las estrategias motivacionales personales, perotambién laborales. Aligualquemuchasotrascorporaciones, comer, durante lascuales,probablemente,lostrabajadoreshablarán detemas en quelosempleadosabordansutrabajo.Lavida Amadeus incluyejuntaspara como saladejuntasyunabiblioteca.Másalládelentorno, loesencialeslaforma Los trabajadorespuedenutilizarunacafeteríatipo bistró, unacogedorespacio tiene cubículosysusgrandesventanalesdejanentrar enormescantidadesdeluz. matriz. Esteedificio,quemide11000piescuadrados (1 022metroscuadrados),no LaatenciónqueAmadeusprestaalbienestar delpersonalempiezaenlaoficina empleados paratodalavida,ayudamuchoaloanterior. dérselo almejorpostor, sinoque,másbien,esténdedicadosaforjarclientesy de queCalkinsyBassonoesténinteresadosenformar unnegociosóloparaven- ción enlacomunidadysatisfaccióndelasnecesidadeslosclientes.Elhecho luchan porayudarasustrabajadoresmezclareltrabajo,lafamilia,participa- existencia personalylalaboralesprimordial.Conelfindesostenertalpostura, tante reconocerquetienenotravidafueradeltrabajoyelequilibrioentrela CalkinsyBassoconsideranque,parapoderreteneralosempleados,esimpor- compañía quemotivaraalaspersonastrabajarenelladurantemuchotiempo. fundadores, LisaCalkinsyJohnBasso,buscaron,desdeelprincipio,crearuna software alamedidaensuoficinamatriz,condomicilioBoulder, Colorado.Sus sulting, fundadaen1994,esunadeesasorganizaciones.Laempresadesarrolla palmada enlaespalda,debemoslevantarmanoytomarnota.AmadeusCon- atención yrespeto.Poreso,cuandounacompañíavamásalládeesporádica estresados ydeseososdeencontrarcolocacionesdondemerezcanunmínimo horas decualquierpaísdesarrollado,muchosempleadossesientencansados, En estostiempos,cuandolosestadounidensesfiguranentrequetrabajanmás los empleadossonlacompañía Amadeus Consulting: unlugar donde (continúa)

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS Amadeus lleva a su personal a retiros, aunque, además, incluye a sus familias. Asi- mismo, alienta a sus empleados a que adopten distintas causas que la compañía después apoya también. Amadeus parece el lugar ideal para trabajar, pero ¿su desempeño se halla a la altura? Según la revista Inc. sí lo está. En 2007, la revista colocó a Amadeus en el lugar 1 155 de su lista de las 5 000 empresas privadas que están creciendo más rápido en Estados Unidos. En ese mismo año, la organización duplicó su número de empleados y generó ingresos por 2.6 millones de dólares. La corporación ha sido nombrada Gold Certified Partner de Microsoft y ha ganado premios como el Microsoft XP Solution Challenge por el Ascriptus. En 2004, la asociación Business & Professional Women de Colorado la nombró la Compañía Femenina del Año. Amadeus constituye un ejemplo de que se puede triunfar en los negocios sin olvi- darse de la vida personal.1

Introducción Las compañías triunfadoras como Amadeus nos brindan lecciones sustantivas de cómo interactuar con los empleados y motivarlos para que aporten lo mejor de sí. Dado que los trabajadores desempeñan la labor de facto de una empresa e influyen en que ésta alcance sus objetivos, casi todos los directores coinciden en que son el recurso más valioso de una organización. Para poder alcanzar los propósitos de la corporación, los empleados deben poseer motivación, capacidad (el conocimiento y habilidades adecuadas) e instrumentos (la preparación y equipamiento correspondientes) necesarios para desempeñar su trabajo. El capítulo 11 expone estos temas y el presente apartado alude a la motivación del personal. Analizamos las necesidades y motivación de los trabajadores, la manera en que los administradores ven a los empleados y algunas estrategias para motivarlos. Los gerentes que conocen las necesidades de sus empleados les pueden ayudar a alcanzar niveles más altos de productividad y, con ello, contribuir a que la organización cumpla con sus metas. Esencia de las relaciones humanas relaciones humanas La perspectiva de las relaciones humanas, o el estudio del comportamiento de el estudio del comportamiento las personas y los grupos en el contexto de las organizaciones, es lo que motiva a los de las personas y los grupos empleados a desempeñar su trabajo. En los negocios, las relaciones humanas implican en el contexto de las organiza- motivar al personal para que alcance los objetivos de la empresa con eficiencia y efica- ciones cia. El campo de las relaciones humanas ha ido adquiriendo relevancia a lo largo de los años a medida que las corporaciones se esfuerzan por encontrar la manera de elevar el ánimo en el centro de trabajo, maximizar la productividad y la creatividad de los empleados y motivar a trabajadores muy diversos para que sean más efectivos. motivación La motivación es un motor interno que dirige el comportamiento de una persona motor interno que dirige el hacia sus metas. Una meta representa la satisfacción de una necesidad, entendida ésta comportamiento de una perso- como la diferencia entre un estado deseado y uno real. Tanto las necesidades como las na hacia sus metas metas pueden motivar. La motivación explica tanto por qué las personas se comportan como lo hacen, así como, en ocasiones, por qué debido a su ausencia, no hacen lo que deberían hacer. Una persona que siente o reconoce una necesidad está motivada para actuar con el fin de satisfacerla y alcanzar una meta (figura 10.1). Piense en alguien que siente frío. Ese individuo admite una necesidad porque existe una diferencia entre la

300 CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores 301

FIGURA 10.1 Necesidad El proceso de la motivación

Comportamiento dirigido a la meta

Satisfacción de una necesidad temperatura real y la deseada. Para satisfacer la necesidad y alcanzar la meta de sentirse caliente, puede ajustar el termostato de la calefacción, ponerse un suéter, tomar un cobertor, encender fuego o abrazar a un amigo. Las relaciones humanas se ocupan de las necesidades de los empleados, sus metas y la manera en que tratan de alcanzarlas, así como del efecto que tales necesidades y metas cobran en el desempeño laboral. La moral, o la actitud del empleado hacia su trabajo, empleador y compañeros, moral es un aspecto sobresaliente de las relaciones humanas. Una moral alta contribuye a actitud del empleado hacia su niveles elevados de productividad, altos rendimientos para los accionistas y lealtad de trabajo, empleador y compa- los empleados. Por el contrario, una moral baja puede provocar índices elevados de ñeros ausentismo y rotación (cuando los trabajadores renuncian o son despedidos y deben ser reemplazados). Google reconoce lo valioso de contar con empleados satisfechos y comprometidos y procura aplicar prácticas que minimicen la rotación. Sus trabajadores tienen acceso a recibir un masaje cada quince días, así como servicio de lavandería en las instalaciones, colaciones y comidas servidas mediante un fino bufet, y la regla del “20% a la semana”, la cual permite que los ingenieros trabajen en el proyecto que desean durante un día a la semana. No obstante, en fecha reciente, Google ha registrado la rotación de empleados que quieren iniciar su propio negocio o que emigran a otras compañías, como Facebook. Aun cuando la moral es alta, los empleados hallan otras oportunidades y son muy solicitados por otras empresas.2 Los empleados se sienten motivados por sus percepciones de los premios extrín- secos e intrínsecos. Un premio intrínseco es la satisfacción y la alegría personales premios intrínsecos que se sienten cuando se ha alcanzado una meta; por ejemplo, en este curso, quizá la satisfacción y la alegría per- experimente una alegría personal al aprender cómo funcionan las empresas y aspire a sonales que se sienten cuando hacer carrera en una compañía o a operar su propio negocio algún día. Los premios se ha alcanzado una meta extrínsecos son los beneficios y reconocimiento que provienen de otra persona. En premios extrínsecos este curso, su calificación es un reconocimiento extrínseco de sus esfuerzos y éxito los beneficios y reconoci- en las clases. En las organizaciones, las alabanzas y el reconocimiento, los aumentos miento que provienen de otra de sueldo y los bonos son premios extrínsecos. Si usted piensa que su empleo es una persona oportunidad para contribuir con la sociedad o el ambiente, entonces ese aspecto sería un premio intrínseco. Tanto los premios intrínsecos como los extrínsecos contribuyen a la motivación que estimula a los trabajadores para hacer su mejor esfuerzo con la intención de apoyar las metas de la corporación. El respeto, la participación, el aprecio, la remuneración adecuada, los ascensos, un ambiente laboral agradable y una cultura organizacional positiva aumentan la moral. Nike pretende ofrecer un paquete amplio de sueldo y prestaciones, el cual incluye elementos tradicionales, como los seguros que cubren gastos médicos, dentales, de la vista y los de vida e incapacidad, días feriados, vacaciones y sabáticos con goce de sueldo, y planes individuales de remuneración. Otras prestaciones más amplias abarcan descuentos a los empleados en la compra de sus productos, cuentas de reembolso 302 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

TABLA 10.1 1. Los trabajadores satisfechos saben con claridad lo que cada día se espera de ellos en el Diez maneras de retener trabajo. a los empleados eficientes 2. La calidad de la supervisión que recibe un empleado es fundamental para retenerlo. 3. La posibilidad de que el trabajador diga lo que piensa con entera libertad en la organización también es un elemento fundamental para retenerlo. 4. Cómo aprovechar sus talentos y habilidades es otro factor del contexto que sus empleados clave buscarán en su centro de trabajo. 5. La percepción de equidad y trato justo es esencial para retener a los empleados. 6. Los trabajadores deben contar con las herramientas, el tiempo y la capacitación adecuados para desempeñar bien sus labores o, de lo contrario, emigrarán con un empleador que se los proporcione. 7. Los mejores empleados, esos que usted quiere retener, buscan oportunidades frecuentes para aprender y crecer en sus carreras, conocimientos y habilidades. 8. Tómese tiempo para reunirse con los nuevos empleados para conocer cuáles son sus talentos, capacidades y habilidades. Reúnase con cada colaborador de manera periódica. 9. Sean cuales fueren las circunstancias, nunca, pero en verdad jamás, ponga en riesgo el trabajo o ingreso de un empleado. 10. El personal debe sentir que es premiado, reconocido y apreciado.

Fuente: Susan M. Heathfield, “Top Ten Ways to Retain Your Great Employees”, About.com, http://humanresources.about.com/ od/retention/a/more_retention.htm (consultado el 15 de mayo de 2008).

de servicios médicos y guarderías, becas para los hijos de los trabajadores, planes de ayuda para los empleados, recursos y referencias para el equilibrio de la vida laboral y personal, ayuda para la adopción, ayuda para colegiaturas, plan de grupo de servicios legales, plan de grupo de asistencia a largo plazo y programas de regalos. En las oficinas mundiales, ubicadas en Beaverton, Oregón, el personal dispone de servicios de guardería, gimnasios, cafés y restaurantes, una tienda de abarrotes y un salón de belleza en las instalaciones, así como ¿Sabía que…? El ausentismo cuesta más de 3 millones de dólares a cualquier compañía grande de un pase de transporte TriMet (con un costo anual de 20 común cada año.3 dólares en lugar de 600), ocasión de probar los productos que se están desarrollando y la posibilidad de ser guía de turistas dentro de la oficina matriz.4 Muchas compañías otorgan distintos conjuntos de prestaciones diseñados para mejorar la calidad de las vidas de los empleados e incrementar su moral y satisfacción. Como se ha mencionado, diversas organizaciones brindan programas de premios con la intención de mejorar la moral, disminuir la rotación y motivar a los empleados. Algunas de las “mejores compañías

TABLA 10.2 1. Utilice palabras sencillas y poderosas. Usted les puede alegrar el 2. Asegúrese de que las personas saben lo que espera de ellas. día: consejos para un líder 3. Ofrezca retroalimentación con regularidad. acerca de cómo motivar a los 4. Las personas necesitan consecuencias positivas y no tan positivas. empleados. 5. No es magia, es disciplina. 6. Siga aprendiendo e intentando ideas nuevas para motivar a los empleados. 7. Hágase un tiempo para dedicarlo a las personas. 8. Enfóquese en el desarrollo de las personas. 9. Comparta las metas y el contexto: comuníquese.

Fuente: Susan M. Heathfield, “You Can Make Their Day: Ten Tips for the Leader About Employee Motivation”, About.com, http://humanresources.about.com/od/motivationsucces3/a/lead_motivation.htm (consultado el 15 de mayo de 2008). CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores 303 para trabajar” ofrecen servicio de guardería en sus instalaciones, servicios de ama de llaves (por ejemplo, tintorería, reparación de calzado, renovación de prescripciones), prestaciones domésticas para la otra parte de las parejas del mismo sexo y sabáticos con goce de sueldo completo. La tabla 10.2 presenta algunas sugerencias del modo en que los líderes pueden motivar a los empleados en forma cotidiana. Perspectivas históricas de la motivación de empleados A lo largo del siglo xx, los investigadores efectuaron infinidad de estudios tratando de identificar la manera de motivar a los trabajadores e incrementar la productividad. Dichas investigaciones han generado teorías que han sido aplicadas a los empleados con distintos grados de éxito. Una breve explicación de dos teorías —la clásica de la motivación y los estudios de Hawthorne— sientan las bases para comprender la situa- ción actual de las relaciones humanas. La teoría clásica de la motivación El origen del estudio de las relaciones humanas se puede ubicar en los estudios de tiempos y movimientos efectuados por Frederick W. Taylor y Frank y Lillian Gilbreth a principios del siglo xx. Sus investigaciones analizaban la manera en que los trabajadores desempe- ñaban un trabajo específico y tenían por objeto mejorar su productividad. Estas explora- ciones condujeron a que se aplicaran los principios científicos a la administración. De acuerdo con la teoría clásica de la motivación, el dinero es lo único que teoría clásica de la motivación motiva a los trabajadores. Taylor sugirió que los empleados que ganaran más produ- teoría que sugiere que el dine- cirían más y la idea beneficiaría tanto a las compañías como a los trabajadores. Taylor ro es lo único que motiva a los pensaba que, para mejorar la productividad, los administradores deberían descom- trabajadores poner cada trabajo en sus tareas componentes (especialización), establecer la mejor forma de desempeñar cada tarea y especificar la producción que debería obtener un trabajador que desempeñara esa labor. Asimismo, Taylor consideraba que los incentivos motivarían a los empleados para ser más productivos; por lo tanto, sugirió que los administradores debían ligar la paga de los trabajadores directamente a su producción. Creó el sistema de destajo, con el cual se paga a las personas una cantidad dada por cada unidad que fabrican; los que rebasan su cuota, reciben un pago mayor por unidad para todas las unidades que producen. Hoy en día, todavía encontramos las ideas de Taylor en práctica en los modelos matemáticos, las estadísticas y los incentivos; es más, las compañías se están esfor- zando cada vez más por ligar la paga al desempeño, tanto en el nivel de los obreros como en el de los gerentes. Según Marriott Hotels, alrededor de 40% de los planeadores de incentivos eligen un incentivo individual para motivar y premiar a su personal. En cambio, los incentivos de equipo se utilizan para generar camaradería y el trabajo conjunto para alcanzar las metas de la organización. El estado de Washington ofrece a los equipos 25% de los ingresos que generan (hasta un máximo de 10 000 dólares) como consecuencia de una mejora continua o un proceso de calidad total.5 Cada vez son más las corporaciones que asocian la paga al desempeño con la intención de motivar a las personas, incluso en el nivel de CEO. En este momento, el tema de los sueldos de los ejecutivos resulta muy polémico y los consejos de administración de muchas empresas han tomado medidas para vincular su remuneración en forma más estrecha con el desempeño de la organización. Si bien los sueldos de los CEO han incrementado, no están subiendo tanto como en años anteriores. Su remuneración aumentó 5%, cifra inferior al 13% del año anterior. Larry Ellison, CEO de Oracle, encabezó la lista con un sueldo total de 192.92 millones de dólares y muchos consideran que es un CEO muy valioso.6 Como la mayoría de los administradores de principios del siglo xx, Taylor pensaba que una paga satisfactoria y la seguridad de empleo motivarían a los trabajadores para laborar arduamente; no obstante, estudios posteriores demostraron que existen otros factores que también son esenciales para motivar a los empleados. Hacia un negocio verde Motivar a los empleados con el ambientalismo

Interface Inc., el fabricante de loseta para piso más grande de de las prácticas ambientales y sustentables. Cuando inició el Estados Unidos, fue fundada en 1973. En aquel tiempo, era simple- impulso hacia Misión Cero, Anderson solicitó la colaboración de mente una compañía más, pero hoy, gracias a Ray Anderson, su sus trabajadores para alcanzar la meta. Al principio, éstos reac- fundador, es líder por sus prácticas ambientalistas y de sustenta- cionaron con escepticismo, pero, hoy en día, el objetivo constituye bilidad. Anderson ha aparecido en dos documentales ambientalis- un aspecto del trabajo que apasiona a los empleados de la orga- tas y recibido muchos premios, como el Purpose Prize, otorgado nización, algo que hace que sus trabajos tengan sentido y que por Civic Ventures, y el International Quality of Life de la Univer- les hace sentir muy bien ya que están contribuyendo a un mejor sidad de Auburn. futuro para sus hijos y los niños de todo el mundo. Con el objeto ¿Qué hace que esta organización sea tan singular y ambienta- de motivar a los trabajadores, Interface ha inventado el programa lista? En pocas palabras, la razón se llama Misión Cero e involucra de capacitación Avance Rápido, el cual prepara a cada empleado a todos los empleados de la corporación. Si bien reducir la hue- para ser embajador de Misión Cero. La corporación considera lla de carbono de la compañía a cero para 2020 es una meta de que si alienta a los empleados en el trabajo, éstos serán mejores los esfuerzos del equipo, ellos no piensan detenerse ahí. Cuando cónyuges, padres, amigos y miembros de la comunidad. Además, hayan conseguido la neutralidad de las emisiones de carbono, les alienta a tomar sus propias medidas para contribuir a mejo- los empleados piensan ponerse a trabajar en la recuperación rar el ambiente; por ejemplo, un trabajador del turno nocturno de de partes de la tierra que requieren atención. En su movimiento una fábrica sugirió algo que se ha convertido en el programa Cool para efectuar la Misión Cero, Interface recicla las losetas viejas Co2mmute para reducir las emisiones que se derivan del trans- para contribuir a que no se llenen los basureros, creó Cool Carpet porte de los empleados al trabajo. para evitar las emisiones, emplea bajo alfombra 100% reciclada Sin duda, la Misión Cero es un paso importante y las empresas en su línea Cool Blue y la energía que se usa para esta línea pro- y las personas harían bien en fijarse en lo que están haciendo Ray viene del gas de basurero captado por medio de un método que, Anderson e Interface y en seguir su ejemplo.7 en parte, Interface inventó. Asimismo, la compañía ha reducido 60% la emisión de gases de invernadero, medidos en toneladas, y Preguntas de análisis alimenta muchas de sus operaciones con energía eólica y solar. 1. ¿Cómo pone el ejemplo Ray Anderson, en su calidad de CEO, ¡Y esto sólo es la punta del iceberg! Interface ha cumplido con para motivar a los empleados con el fin de que apliquen prác- alrededor de 50% de su Misión Cero. ticas ambientalistas en la empresa? Anderson y otros ejecutivos de Interface saben muy bien que 2. ¿Cómo motiva a los trabajadores en sus labores diarias el no podrán alcanzar sus metas sin la dedicación de los emplea- hecho de ser ambientalistas? dos; de hecho, en fecha reciente, Anderson dejó el puesto de CEO 3. ¿Qué hace Interface para involucrar a los empleados en sus para hablar ante empresas e individuos de todo el mundo acerca decisiones y operar un negocio verde?

Los estudios de Hawthorne Elton Mayo y un equipo de investigadores de la Universidad de Harvard querían establecer cuáles eran las condiciones materiales del centro de trabajo (como niveles de iluminación y ruido) que estimulaban a los empleados para que fueran más productivos. Entre 1924 y 1932 estudiaron a un grupo de trabajadores en la Plant of the Western Electric Com- pany, en Hawthorne, y midieron su productividad en distintas condiciones materiales. Los investigadores descubrieron algo muy inesperado e intrigante: la productividad incrementaba independientemente de las condiciones materiales. Ahora, este fenó- meno se conoce como el efecto Hawthorne. Cuando preguntaban a los trabajadores a qué se debía su comportamiento, éstos manifestaban su satisfacción porque sus compa- ñeros en los experimentos eran amigables y, sobre todo, porque los supervisores habían solicitado su ayuda y cooperación para el estudio; es decir, estaban respondiendo a la atención que habían recibido y no a los cambios de las condiciones materiales del trabajo. Los investigadores llegaron a la conclusión de que los factores sociales y psicoló- gicos podían influir de modo significativo en la productividad y la moral. Medtronic, muchas veces llamada “la Microsoft de la industria de los aparatos médicos”, incluye un factor psicológico que influye en la moral de sus empleados. La compañía fabrica aparatos médicos que salvan vidas, como marcapasos y neuroestimuladores. Las personas recién contratadas reciben un medallón que lleva inscrita una parte del enunciado de la misión de Medtronic: “aliviar el dolor, restaurar la salud y extender la vida”. En una

304 CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores 305

Porcentaje FIGURA 10.2 30 29 El equilibrio entre la vida laboral y la personal es más 25 23 relevante que el sueldo ¿Cuál es el primer motivo por 20 el cual usted aceptó su puesto actual? 15 13 Fuente: “Work-life Balance Tops Pay”, 10 USA Today Snapshots, 13 de marzo de 2008, p. B1. 55 5

RemuneraciónCultura laboralOportunidades Oportunidades para avanzar Equilibrio de la vida laboral/personaly flexibilidad para capacitarse

fiesta anual, personas cuyos cuerpos están funcionando gracias a los aparatos de Medtronic hablan de sus experiencias. Sobra decir que los empleados sienten enorme satisfacción por su trabajo. La figura 10.2 indica que el equilibrio entre la vida laboral y la personal es indispensable para muchos trabajadores. Los experimentos de Hawthorne determinaron el inicio del interés por las relaciones humanas en el centro de trabajo. Revelaron que los factores humanos influyen en el comportamiento de los trabajadores y que los administradores que conocen las necesidades, creencias y expectativas de las personas consiguen motivar mejor a su personal. Teorías de la motivación de los empleados Los empleados que participaron en los estudios de Hawthorne respondieron a la atención que habían recibido durante el estudio y, Las investigaciones de Taylor, Mayo y muchos otros llevaron en consecuencia, mejoraron su desempeño, pero no como resultado al planteamiento de una serie de teorías que tratan de descri- del cambio de las características materiales del centro de trabajo. bir qué motiva a los empleados para trabajar. En esta sección, ¿Supone usted que los trabajadores que aparecen en esta foto explicaremos algunas de las más relevantes; por supuesto, mejoraron su ritmo o nivel de calidad cuando fueron retratados? el éxito de la aplicación de las ideas basadas en estas teorías variará dependiendo de la empresa, su administración y sus empleados. Además, vale la pena advertir que lo que funcionó en el pasado podría no servir en la actualidad. Los buenos administradores deben ser capaces de adaptar sus pirámide de Maslow ideas a un grupo de trabajadores diversos que no cesa de cambiar. teoría que coloca las cinco necesidades básicas de las La pirámide de necesidades de Maslow personas —fisiológicas, de El psicólogo Abraham Maslow planteó la teoría de que las personas tienen cinco nece- seguridad, sociales, de estima y sidades básicas: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de realización personal. de realización personal— en el La pirámide de Maslow coloca tales necesidades en el orden que siguen los indivi- orden que siguen los individuos duos cuando tratan de satisfacerlas (figura 10.3).8 cuando tratan de satisfacerlas 306 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

FIGURA 10.3 Pirámide de necesidades de Maslow

Fuente: Adaptado de Abraham H. Maslow, “A Theory of Human Motivation”, Psychology Review 50, American Psychology Association, 1943, pp. 370-396. Necesidades de realización personal

Necesidades de estima

Necesidades sociales

Necesidades de seguridad

Necesidades ﬁsiológicas

Los empleados de Colgate Palmolive Las necesidades fisiológicas, las que acaban de ser padres tienen más básicas y las primeras que deben satis- tres semanas adicionales de permiso facerse, son esenciales para la vida: agua, con goce de sueldo además de la licencia establecida por la Family alimento, resguardo y ropa. De acuerdo Leave Act. Asimismo, pueden con Maslow, los seres humanos invierten aprovechar los servicios de banco, todo su esfuerzo en cubrir las necesida- agencia de viajes y revelado de des fisiológicas hasta que las satisfacen. fotografías que se ofrecen en las Cuando cumplen con estas necesidades, instalaciones. las personas pueden concentrar su aten- ción en la satisfacción de las necesidades del siguiente nivel: las de seguridad. Las necesidades de seguridad se necesidades fisiológicas refieren a protegerse contra daños físicos y las necesidades más básicas económicos. Algunas de las medidas que se que deben satisfacer los seres pueden tomar para la seguridad son repor- humanos: agua, alimento, restar a la gerencia una situación peligrosa en guardo y ropa el centro de trabajo, contar con equipo de necesidades de seguridad seguridad y contratar un seguro que cubra la necesidad de protegerse sus ingresos en caso de que usted sufra una contra daños físicos y econó- incapacidad que le impida trabajar. Cuando las personas han satisfecho sus necesida- micos des de seguridad, pueden luchar por cumplir con las metas sociales. CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores 307

Las necesidades sociales aluden a la necesidad de amor, camaradería y amis- necesidades sociales tad; el deseo de ser aceptado por otros. Para satisfacer sus necesidades sociales, una la necesidad de amor, camara- persona puede intentar muchas cosas: trabar amistad con un compañero de trabajo, dería y amistad; el deseo de ser inscribirse a un grupo, trabajar de voluntario en un hospital y hacer una fiesta. Una aceptado por otros vez que han satisfecho sus necesidades sociales, los individuos tratarán de resolver sus necesidades de estima. Las necesidades de estima se refieren al respeto, tanto propio como proveniente necesidades de estima de otros. La competencia es un aspecto de las necesidades de estima; es decir, la nece- la necesidad de respeto, tanto sidad de sentir que uno puede hacer algo mejor que todos los demás. En muchas oca- propio como proveniente de siones, la competencia motiva a las personas para incrementar su productividad. Estas otros necesidades no se satisfacen con tanta facilidad como las de niveles más bajos de la pirámide de Maslow pues no siempre ofrecen evidencia tangible del éxito; sin embargo, se pueden realizar por medio de premios y de una mayor participación en las actividades de la organización. Mientras las personas no satisfacen sus necesidades de estima, concentran su atención en merecer respeto. Cuando piensan que han obtenido alguna medida de respeto, la realización personal se convierte en la meta suprema de la vida. Las necesidades de realización personal, en la cúspide de la pirámide de Mas- necesidades de realización low, consisten en ser lo mejor que uno pueda ser. La realización personal entraña desa- personal rrollar al máximo el potencial propio. Una persona realizada siente que está viviendo la la necesidad de ser lo mejor vida con plenitud en todos sentidos. Para Stephen King, la realización personal podría posible, en la cúspide de la significar ser alabado como el mejor autor de ficción en el mundo; para la actriz Halle pirámide de Maslow Berry podría implicar ganar un Oscar. La teoría de Maslow sostiene que las necesidades más básicas que están en la base de la pirámide deben satisfacerse para poder perseguir las metas de niveles de orden más alto. Entonces, las personas hambrientas que no tienen casa no se preocupan por obtener el respeto de sus compañeros. La gente no busca estima si sus necesidades fisio- lógicas, de seguridad y sociales no han quedado más o menos satisfechas. La teoría de Maslow también sugiere que, si de repente se reactiva una necesidad de orden inferior, el sujeto tratará de satisfacerla antes que las de orden superior. Posiblemente, muchos obreros despedidos modifican su enfoque de las necesidades de estima, de orden superior, a las de seguridad. Cerca de 10 000 empleados de 32 países, de la iniciativa privada, la iniciativa pública y de organizaciones sin fines de lucro, fueron encuestados para el Global Employee Relationship Report. Cincuenta por ciento de ellos declaró que pensaba que su organización estaba interesada en desarrollar a las personas para el largo plazo y no sólo para su empleo actual. Poco más de la mitad de los trabajadores comentó que sus empleadores mostraban verdadero interés y preocupación por ellos.9 Los administradores deberían aprender, con base en la pirámide de Maslow, que los trabajadores sólo se sentirán motivados para contribuir con las metas de la organización si su trabajo primero les permite satisfacer sus necesidades fisiológicas, de seguridad y sociales. La teoría de los dos factores de Herzberg En la década de 1950, el psicólogo Frederick Herzberg propuso una teoría de la moti- vación que se centra en el trabajo y el contexto en donde éste se efectúa. Herzberg analizó diversos factores relacionados con el trabajo así como el vínculo de éstos con la motivación de los empleados y llegó a la conclusión de que se pueden dividir en factores de higiene y factores de motivación (tabla 10.3). factores de higiene aspectos de la teoría de la Los factores de higiene se refieren al marco laboral y no al contenido del tra- motivación de Herzberg que se bajo y, entre otras cosas, incluyen salarios adecuados, condiciones laborales cómodas concentran en el marco laboral y seguras, políticas empresariales justas y seguridad de empleo. Dichos factores no y no en el contenido del traba- siempre motivan a los trabajadores para sobresalir, pero su ausencia podría ser fuente jo; algunos de estos aspectos de descontento y elevada rotación. Está claro que la seguridad y comodidad de los son salarios adecuados, con- empleados son factores de higiene. diciones laborales cómodas Muchas personas consideran que un buen sueldo es uno de los principales factores y seguras, políticas empresa- laborales, incluso más que la seguridad laboral y que la posibilidad de utilizar la mente riales justas y seguridad de y las capacidades propias. El sueldo y la seguridad, dos de los factores de higiene que empleo 308 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

TABLA 10.3 Factores de higiene Factores de motivación Los factores de higiene y de Políticas de la compañía Logros motivación de Herzberg Supervisión Reconocimiento Condiciones laborales El trabajo mismo Relaciones con compañeros, Responsabilidad supervisores y subordinados Sueldo Avance Seguridad Crecimiento personal

Herzberg señaló, permiten a los empleados satisfacer las necesidades fisiológicas y de seguridad indicadas por Maslow. No obstante, es poco probable que la presencia de los factores de higiene motive a los empleados para trabajar más arduamente. factores de motivación Los factores de motivación, que aluden al contenido del trabajo mismo, incluyen aspectos de la teoría de la los logros, el reconocimiento, la participación, la responsabilidad y el avance. La ausen- motivación de Herzberg que cia de los factores de motivación tal vez no produzca malestar, pero es probable que su se centran en el contenido del presencia motive a los empleados para sobresalir. Muchas compañías están comenzando trabajo; algunos de éstos son a emplear métodos que otorgan a los trabajadores mayor responsabilidad y control y los logros, el reconocimiento, la a involucrarlos más en su trabajo, lo cual sirve para motivarlos en el alcance de nive- participación, la responsabilidad y el avance les más altos de productividad y calidad. Los empleados de L.L. Bean poseen mucho margen para satisfacer las necesidades de los clientes. Un trabajador condujo 500 millas (804.67 kilómetros) de Maine a Nueva York para entregar una canoa a un cliente que iba a salir de viaje. L.L. Bean ocupó el segundo lugar en la lista de “Campeones del Servicio a Clientes” de la revista BusinessWeek, exactamente después de USAA Insurance. Además de atribuir facultades a sus empleados, la corporación cuenta con una estricta capacita- ción en servicios y contesta cada llamada en un plazo de 20 segundos.10 Disney también otorga facultades a su personal y está dedicada a tener contentos a sus clientes.11 Los factores de motivación de Herzberg y las necesidades de estima y de realización personal de Maslow se parecen. Las necesidades de nivel bajo de los trabajadores (fisio- lógicas y de seguridad) han sido satisfechas en gran medida por las leyes del salario mínimo y las normas de seguridad ocupacional establecidas por diversos organismos públicos y, por lo tanto, no son motivadores. Así, para aumentar la productividad, la gerencia debe concentrarse en satisfacer las necesidades de orden más alto de los trabajadores (factores de motivación) ofreciendo posibilidades para la realización, parti- cipación y avance, reconociendo un buen desempeño.

La teoría X y la teoría Y de McGregor En The Human Side of Enterprise, Douglas McGregor relacionó los conceptos de Mas- low de las necesidades personales con la administración. McGregor comparó dos visiones de la administración y llamó teoría X a la tradicional y teoría Y a la perspectiva humanista. teoría X De acuerdo con McGregor, los administradores que adoptan la teoría X suponen la visión de McGregor de la que a los empleados en general no les gusta trabajar y que se les debe obligar a cumplir administración tradicional, con su labor. Consideran que las siguientes afirmaciones se aplican a los empleados: según la cual se supone que a 1. Por naturaleza, a la persona promedio no le gusta trabajar y tratará de no hacerlo los empleados en general no les gusta trabajar y que se les siempre que pueda. debe obligar a cumplir con su 2. Es preciso coaccionar, controlar, dirigir o amenazar con castigos a la mayor parte de labor los empleados para que se pongan a trabajar con el propósito de alcanzar los objetivos de la organización. 3. El empleado promedio prefiere que le dirijan, no quiere responsabilidades, tiene relativamente poca ambición y desea sentirse seguro.12 Ética y responsabilidad social Best Buy introduce la diversidad a su Geek Squad

Casi todas las compañías utilizan métodos para motivar a sus das. En 2003, la organización inició el Foro de Liderazgo Feme- trabajadores. Algunos son ingeniosos, otros extraños, algu- nino (WOLF, por sus iniciales en inglés). Con este programa, nos más se caen y no todos tienen efectos; sin embargo, Best Best Buy pretende mejorar las experiencias de empleadas y Buy ha adoptado una posición en cuanto a la diversidad y clientas. Al cierre del ejercicio fiscal de 2007, Best Buy había está usando un poderoso método para motivar a sus gerentes incrementado 40% el número de gerentes generales mujeres, con la finalidad de que apoyen la causa. A partir de 2004, Best 100% el de las gerentes de ventas y 200% el de las geren- Buy ha estado efectuando su capacitación en diversidad en tes de distrito. El número de trabajadoras que laboran en los el Lorraine Motel, un lugar famoso porque ahí fue asesinado departamentos de home theater incrementó 100% y el de las el Dr. Martin Luther King Jr. en 1968. El motel ahora es el empleadas de Geek Squad subió 284 por ciento. Museo Nacional de los Derechos Civiles, y quienes lo visitan Los directivos de Best Buy opinan que los dos métodos se pueden formar una buena idea de la fuerza del movimiento para aumentar la diversidad han ayudado a la compañía a por la defensa de los derechos civiles. generar un ambiente más familiar y, también, a elevar los Los directivos de Best Buy creen que la inmersión es el ingresos.13 mejor camino para enseñar a sus administradores que la diversidad es muy necesaria y a eso se debe el viaje a Mem- Preguntas de análisis phis. La empresa advierte que está decidida a que haya inclu- 1. ¿Por qué es importante la diversidad racial y de género sión y pretende que los administradores capten el mensaje para motivar a los empleados? en lo personal, que lo lleven de regreso a sus tiendas y que 2. ¿Por qué el viaje de Best Buy a Memphis fomenta la lo compartan con sus empleados. Debido a la capacitación diversidad racial entre administradores y trabajadores? en diversidad, los directivos de Best Buy dicen que esperan 3. ¿Por qué una fuerza de trabajo diversa contribuye a alentar a los trabajadores a ser como son en realidad. incrementar los ingresos en una compañía detallista Asimismo, Best Buy está trabajando para incrementar la como Best Buy? diversidad en términos del porcentaje de empleados y emplea-

Los administradores que respaldan la teoría X controlan estrechamente a los trabajadores, los supervisan en forma casi permanente, tratan de motivarlos despertando su miedo y toman decisiones de manera autocrática, obteniendo pocos o ningún resultado de sus subordinados. La administración tipo teoría X se concentra en las necesidades fisiológicas y las de seguridad y prácticamente ignora las necesidades de orden superior que Maslow planteó. La visión de la teoría X de la administración no toma en cuenta las necesidades de camaradería, estima y crecimiento personal de los individuos, mientras que la perspectiva de la teoría Y, su contraparte, sí lo hace. Los administradores que apoyan la teoría Y teoría Y suponen que a los empleados les gusta trabajar y que, dadas las condiciones la perspectiva de McGregor de adecuadas, éstos buscarán responsabilidades con el propósito de satisfacer sus necesi- una administración humanista, dades sociales, de estima y de realización personal. McGregor plantea los supuestos de en la cual se supone que a los la teoría Y de la manera siguiente: empleados les gusta trabajar y que, dadas las condiciones 1. El esfuerzo físico y mental que se invierte en trabajar es tan natural como el adecuadas, éstos buscarán dedicado a jugar o descansar. responsabilidades con el 2. Las personas se dirigen y controlan a sí mismas para alcanzar objetivos con los propósito de satisfacer sus que están comprometidas. necesidades sociales, de esti- 3. Las personas se comprometen con objetivos si saben que su consecución les ma y de realización personal producirá una recompensa personal. 4. La persona promedio aceptará y buscará tener responsabilidad. 5. La imaginación, ingenuidad y creatividad ayudan a resolver problemas de la organización, pero la mayoría de las empresas no utilizan debidamente estas características de sus empleados. 6. En la actualidad, las corporaciones no aprovechan toda la capacidad intelectual de sus trabajadores.14

309 310 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

Es evidente que los administradores partidarios de la teoría Y tienen un estilo de administrar muy diferente del de aquellos que creen en la teoría X. Los administradores que optan por la teoría Y controlan y supervisan menos, no recurren al miedo para motivar y toman decisiones de modo más democrático, ya que permiten que los subordinados participen en el proceso. Estos administradores consideran las necesidades de orden superior de la pirámide de Maslow, pero, también, las fisiológicas y de seguridad. Hoy en día, la teoría Y es apoyada por muchos y, probablemente, ha desplazado a la teoría X. La teoría Z teoría Z La teoría Z es una filosofía de la administración que resalta la participación de los filosofía de la administración empleados en todos los aspectos de la toma de decisiones de la compañía. En su libro que resalta la participación Theory Z—How American Business Can Meet the Japanese Challenge, William Ouchi de los empleados en todos los fue el primero en hablar de ella. La teoría Y incorpora muchos de los elementos asocia- aspectos de la toma de decisio- dos al planteamiento japonés de la administración, como la confianza y la intimidad, nes de la compañía pero esos conceptos han sido adaptados para su aplicación en Estados Unidos. En una organización que se rige por la teoría Z, administradores y trabajadores comparten responsabilidades, la administración es de estilo participativo y el empleo es de largo plazo, muchas veces para toda la vida. La teoría Z lleva a los empleados a sentir que son dueños de la empresa. Algunas investigaciones revelan que este sentimiento de posesión produce efectos positivos en la actitud y conducta de los empleados.15 En una compañía que aplica la teoría Y, los administradores se concentran en supuestos acerca de la naturaleza del trabajador. Cabe considerar que las dos teorías se complementan. La tabla 10.4 compara el estilo tradicional de la administración estadounidense con el japonés y la teoría Z (el estilo modificado de la administración japonesa).

Variantes de la teoría Z La teoría Z ha sido adaptada y modificada para aplicarla en diversas corporaciones estadounidenses. Una de las adaptaciones involucra a los trabajadores en las decisiones por medio de círculos de calidad. Éstos (también llamados equipos de seguridad de la calidad) son pequeños, por lo común de entre cinco y ocho miembros, y discuten la manera de reducir el desperdicio, eliminar problemas y mejorar la calidad, la comuni- cación y la satisfacción laboral. Dichos equipos de calidad son una técnica común para

TABLA 10.4 Comparación del estilo de administración estadounidense, japonés y la teoría Z Estadounidense Japonés Teoría Z Duración Plazo relativamente corto; Toda la vida; no hay recortes Toda la vida; recortes en del empleo trabajadores sujetos a raras ocasiones recortes cuando los negocios se desaceleran Ritmo de producción Veloz Lento Lento Cantidad de Considerable; el trabajador Mínima; el trabajador adquiere Moderada; el trabajador especialización sólo adquiere experiencia en experiencia en todas las áreas aprende todos los aspectos un área de la organización de la organización Toma de decisiones Individual Consensuada; se consideran Consensuada; énfasis en la las aportaciones de todas las calidad partes interesadas Responsabilidad Asignada al individuo Compartida por el grupo Asignada al individuo Control Explícito y formal Menos explícito y menos Informal, pero con medidas formal explícitas del desempeño Interés por los Enfoque sólo en el trabajo Enfoque extendido a toda Enfoque que incluye la trabajadores la vida del trabajador vida laboral y familiar del trabajador Fuente: Adaptado de William Ouchi, Theory Z—How American Business Can Meet the Japanese Challenge, p. 58. © 1981 de Adisson-Wesley Publishing Company, Inc. Reproducido con autorización de Perseus Books Publishers, miembro de Perseus Books, LLC. CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores 311 aprovechar el conocimiento y creatividad de los obreros con el objetivo de resolver problemas de las compañías. Los programas que operan con nombres como administración participativa, inclu- sión de los empleados o equipos de trabajo autodirigidos requieren de una participa- ción incluso mayor. Independientemente del término que se aplique para describir tales programas, todos procuran otorgar a los empleados mayor control de sus trabajos y, además, se les adjudica más responsabilidad por el resultado de sus actividades. Estos programas suelen organizar a los empleados en equipos de trabajo de entre 5 y 15 miembros que son responsables de generar un producto completo. Los miembros manejan distintas disciplinas y, por lo mismo, pueden pasar de un trabajo a otro dentro del equipo. En esencia, cada equipo se administra y es el responsable de su calidad, programación, colocación de pedidos y uso de materiales y resolución de problemas. Muchas compañías han utilizado con éxito los equipos de trabajo para elevar el ánimo, la productividad, la calidad y competitividad.

La teoría de la equidad La teoría de la equidad supone que la medida en que las personas están dispuestas a teoría de la equidad contribuir con una organización depende de cómo evalúen la igualdad o justicia de los teoría que parte del supuesto premios que recibirán a cambio. En una situación justa, una persona recibirá premios en de que la medida en que las proporción con su aportación a la compañía; sin embargo, en la práctica, la equidad es personas están dispuestas a un concepto subjetivo. Cada trabajador suele crear su proporción personal de insumos contribuir con una organización depende de cómo evalúen la a los productos, tomando en cuenta lo que aporta (insumos) a la empresa en términos igualdad o justicia de los pre- de tiempo, esfuerzo, habilidades, experiencia y evaluando los premios (retribuciones) mios que recibirán a cambio que ésta le brinda en términos de sueldo, prestaciones, reconocimiento y ascensos. El trabajador compara su proporción con la de otra persona, “el otro de la comparación”, que puede ser un compañero de trabajo, un amigo que labora en otra corporación o un “promedio” de diversas personas que trabajan en la organización. Si las dos proporciones son similares, la persona sentirá que está recibiendo un trato justo. Supongamos que usted posee un título de bachillerato y gana 25 000 dólares al año. Cuando compara su proporción de insumos y resultados con la de un compañero de trabajo que tiene un título universitario y gana 35 000 dólares anuales, seguramente pensará que su sueldo es justo; no obstante, si percibe que la proporción insumos/resultados es inferior a la de su compañero con estudios universitarios, quizá pensará que está recibiendo un trato injusto y tendrá motivos para buscar un cambio. Asimismo, si se entera de que un compañero que gana 35 000 dólares sólo tiene título de bachillerato, usted sentirá que su empleador lo está engañando. Para lograr la equidad, usted podría tratar de incrementar sus retribuciones solicitando un aumento de sueldo o un ascenso. También, podría intentar que se incrementen los insumos de su compañero o de que disminuyan sus retribuciones. Si no encuentra la equidad, tal vez tenga motivos para buscar empleo en otra compañía. Dado que casi todos los aspectos que entraña la teoría de la equidad son subjetivos, el asunto puede ser problemático. El escritor David Callahan ha argumentado que el sentimiento de inequidad podría estar detrás de algunos de los comportamientos ilícitos o carentes de ética en las empresas. Debido a los hurtos de empleados y clientes, Wal-Mart ha registrado un incremento en las pérdidas de inventario del orden de 3 000 millones de dólares, con ventas por encima de los 348 000 millones de dólares. Este aumento podría estar ligado a que la corporación ha decidido no denunciar formalmente los casos de hurtos menores en las tiendas. Además, el deterioro de las condiciones eco- nómicas podría contribuir a tal incremento.16 Callahan considera que los trabajadores que sienten que no están recibiendo un trato justo podrían tener motivos para nivelar la situación mediante mentiras, trampas o “mejorando” su salario de alguna otra manera, tal vez incluso robando.17 Los gerentes deben procurar evitar los problemas de equidad asegurándose de que los premios sean repartidos con base en el desempeño y que todos los empleados entiendan con claridad en qué se basan su sueldo y prestaciones. Destino: dirección ejecutiva Salud corporativa

Las compañías estadounidenses enfrentan una crisis de tamaño Estas clases de programas deben ser impulsadas de la colosal. Los costos de los servicios y los seguros médicos son cúpula hacia las bases, como ocurre en Pitney Bowes. El CEO exorbitantes. Las empresas se han percatado de que la inver- literalmente hace lo que dice: lleva un podómetro colgando sión en programas proactivos que buscan fomentar la salud y el de la cintura todo el día para asegurarse de que está cami- estilo de vida saludable es una decisión relevante y los apoyan. nando una distancia suficiente. Si descubre que no ha cum- De hecho, una inversión de un dólar en programas proactivos de plido con su meta, solicita a los presentes en sus juntas que opciones para la salud, como los gimnasios, la educación nutri- caminen dando vueltas con él mientras transcurre la reunión. cional o, incluso, las clínicas de salud en la organización, ahorra La educación es la clave para promover con éxito tal plantea- un promedio de entre 2 y 3 dólares en productividad perdida. miento proactivo. Más empresas estarán dispuestas a invertir Pitney Bowes es líder entre los negocios por sus programas en mejorar la salud de todo su personal ante los magníficos diseñados para fomentar y crear estilos de vida saludables resultados financieros que Pitney Bowes ha tenido. entre sus empleados. En las instalaciones de la corporación, hay una clínica de servicios médicos con personal completo, un Preguntas de análisis gimnasio para hacer ejercicio y una cafetería que se esmera en 1. ¿Cuál es el principal motivo que organizaciones como Pitney ofrecer alimentos sanos y nutritivos, entre ellos frutas y verdu- Bowes tienen para invertir en programas para el cuidado de ras frescas. Además, cuenta con numerosos programas educa- la salud? tivos diseñados para fomentar estilos de vida saludables. 2. ¿Con cuál teoría de la motivación se identifica mejor el De acuerdo con Pitney Bowes y sus empleados, los tra- interés de Pitney Bowes en los programas de salud? bajadores sanos son más felices y productivos que aquellos 3. Según la teoría de la motivación de Herzberg, ¿una insta- que no se preocupan por fomentar estilos de vida saludables. lación para el cuidado de la salud en la compañía sería un Para la compañía, fomentar la salud es una buena decisión factor de motivación o uno de higiene? empresarial que influye en forma positiva en las bases y que es magnífica para los accionistas.

FIGURA 10.4 Porcentaje El valor de los trabajadores 60 54 Porcentaje de empleadores que 50 atribuyen ciertos rasgos a los trabajadores dependiendo de la 40 38 etapa de su carrera 35 34

Fuente: “Workers’ Worth”, USA Today 30 Snapshots, 21 de abril de 2008, p. A1. 22 22 20

0 Final Final Mitad Mitad Principio Principio Lealtad Creatividad

teoría de las expectativas teoría que parte del supuesto de que la motivación no sólo La teoría de las expectativas depende de la intensidad con El psicólogo Victor Vroom planteó la teoría de las expectativas, la cual parte del que una persona desea algo, supuesto de que la motivación no sólo depende de la intensidad con que una persona sino de la probabilidad de que desea algo, sino de la probabilidad de que lo obtenga. Un individuo que desea algo y lo obtenga que tiene motivos para ser optimista estará muy motivado; por ejemplo, suponga que

312 CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores 313 usted anhela fervientemente un ascenso. Imagine, asimismo, que como ha asistido a un curso nocturno para mejorar sus habilidades y, además, acaba de efectuar una venta muy grande, usted confía en que posee calificaciones y capacidad suficientes para manejar un nuevo puesto; por lo tanto, se siente motivado para tratar de conseguir un ascenso. En cambio, si piensa que no es probable que obtenga lo que quiere, tal vez no esté motivado para tratar de conseguirlo, a pesar de que lo desee enormemente. Estrategias para motivar a los empleados Con base en las distintas teorías que pretenden explicar qué motiva a los empleados, las empresas han creado diversas estrategias para motivar a sus trabajadores y elevar su moral y la productividad. Algunas de dichas técnicas son la modificación de la conducta y el diseño de los puestos, así como los programas de participación de los empleados y los equipos de trabajo que antes hemos descrito.

La modificación de la conducta Modificar la conducta implica cambiarla y fomentar las acciones correctas relacio- modificación de la conducta nando las consecuencias de la conducta con la conducta misma. El concepto de modi- cambiar el comportamiento y ficación de la conducta fue propuesto por el psicólogo B.F. Skinner, quien demostró fomentar las acciones correc- que existen dos tipos de consecuencias que pueden modificar la conducta: el premio y tas relacionando las conse- el castigo. Skinner encontró que la conducta que es premiada se suele repetir, mientras cuencias de la conducta con la conducta misma que la que es sancionada se suele eliminar; por ejemplo, los empleados que saben que recibirán un bono, como una comida en un restaurante costoso, por efectuar una venta de más de 2 000 dólares estarán motivados para realizar ventas. En cambio, es probable que los trabajadores que saben que serán sancionados por llegar tarde se esfuercen más por llegar a trabajar puntualmente. No obstante, las dos estrategias podrían no ser igualmente efectivas. Sancionar las conductas indeseables podría dar resultados más rápido, pero, también, conducir a efectos secundarios indeseables a largo plazo, como el malestar de los empleados y una mayor rotación. En general, premiar la conducta correcta es una vía más efectiva para modificar el comportamiento.

El diseño de puestos Herzberg identificó que el trabajo, en sí mismo, es un factor motivacional; los gerentes cuentan con diversas estrategias que pueden utilizar en el diseño de puestos para mejorar la motivación de los empleados. Entre dichas estrategias se encuentra la rotación de puestos, ampliación de puestos, enriquecimiento del puesto y estrategias de horarios flexibles. Rotación de puestos. La rotación de puestos permite a los empleados cambiar rotación de puestos de un puesto de trabajo a otro con la intención de subsanar el aburrimiento que suele cambiar a los empleados de un generar la especialización laboral. Con frecuencia, las compañías optan por la especia- puesto de trabajo a otro con la lización con la esperanza de incrementar la productividad, pero este tipo de diseño de intención de subsanar el abu- puestos entraña un efecto secundario negativo: los trabajadores se aburren y se sienten rrimiento que suele generar la especialización laboral molestos y la productividad disminuye. La rotación de puestos reduce el aburrimiento porque les permite desempeñar una mayor variedad de tareas y, además, les brinda la oportunidad de aprender otras habilidades. En el caso de la rotación de puestos, un empleado pasa una cantidad especificada de tiempo desempeñando un trabajo y, a continuación, pasa a otro diferente. Con el tiempo, el trabajador regresa al trabajo inicial y el círculo vuelve a empezar. La rotación de puestos representa una muy buena propuesta, pero posee un enorme inconveniente: como los empleados con el tiempo se podrían aburrir con todos los trabajos del círculo, la rotación de puestos no elimina del todo el problema del aburrimiento; sin embargo, es sumamente útil en los casos en que se está capacitando 314 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

a una persona para un puesto que requiere que comprenda las distintas unidades de una organización. Eli Lilly cree rotundamente en que la rotación de puestos genera grandes beneficios. La empresa deja a los empleados en sus puestos actuales y les pide que asuman otras asignaciones que están fuera de su campo de experiencia o interés. Los resultados del proceso han sido positivos y Nokia está probando el mismo proceso y obteniendo resultados similares.18 Muchos programas de capacitación de ejecutivos requieren que los educandos pasen cierta cantidad de tiempo aprendiendo distintos trabajos especializados. La rotación de puestos también se emplea para proporcionar un entrenamiento interdisciplinario a los equipos de trabajo autodirigidos de hoy en día. Ampliación del puesto. Ésta añade más tareas a un puesto en lugar de tratar cada una de ellas por separado. Como en el caso de la rotación de puestos, la ampliación del puesto ha sido creada para superar el aburrimiento que conlleva la especialización. La lógica que sustenta esta estrategia es que los puestos producen más satisfacción a medida que el número de tareas que desempeña un individuo se incrementa. En ocasiones, los empleados amplían o modelan sus puestos fijándose en lo que se necesita hacer y, luego, cambiando las tareas y fronteras de las relaciones para adaptarse en consecuencia. La orientación y motivación del sujeto brindan oportunidades para dar forma a nuevos puestos y relaciones laborales. Las estrategias para la ampliación de los puestos han tenido más éxito que las de rotación de puestos si se trata de incrementar la satisfacción laboral. IBM, AT&T y Maytag se cuentan entre las muchas corporaciones que Los casi 11 000 empleados de Nucor Corporation, con domicilio en han utilizado la ampliación de los puestos para motivar a su Charlotte, Carolina del Norte, se consideran trabajadores fuera de lo personal. común. No existen planes especiales de remuneración o prestaciones para los ejecutivos y la estructura organizacional plana de la Enriquecimiento del puesto. Éste incorpora factores de compañía propicia que los empleados adopten una mentalidad de motivación al puesto, como la posibilidad de obtener logros, dueños-obreros. reconocimiento, responsabilidad y ascensos. No sólo asigna más tareas a los trabajadores dentro de su puesto, sino tam- bién más control y facultades para desempeñarlo. Los programas de enriquecimiento ampliación del puesto de los puestos acrecientan el sentimiento de responsabilidad del trabajador y le brin- añadir más tareas a un puesto dan oportunidades para crecer y ascender cuando es capaz de asumir tareas más desa- en lugar de tratar cada una de fiantes. Hyatt Hotels Corporation y General Foods aplican el enriquecimiento de los ellas por separado puestos para mejorar la calidad de la vida laboral de sus empleados. El enriquecimiento de los puestos aporta muchos beneficios en potencia, pero requiere de una enriquecimiento del puesto incorporar factores de moti- planeación y ejecución muy cuidadosas. vación al puesto, como la Estrategias de horarios flexibles. Muchos estadounidenses trabajan sujetos a la posibilidad de obtener logros, semana laboral tradicional de 40 horas; es decir, jornadas de ocho horas cinco días a la reconocimiento, responsabili- semana, con horario fijo para la entrada y salida. Ante el problema de una moral baja dad y ascensos y un ausentismo elevado, así como una fuerza de trabajo diversa que tiene necesidades variables, muchos gerentes han recurrido a estrategias de programaciones flexibles, como el horario flexible, las semanas laborales comprimidas, los puestos compartidos, los trabajos de medio tiempo y el trabajo en casa. Una encuesta efectuada por CareerBuilder.com reveló que se había ofrecido horarios de trabajo flexible a 40% de los padres trabajadores y a 53% de las madres trabajadoras.19 CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores 315

FIGURA 10.5 12 Horario flexible, con un horario 11 1 principal y algunas horas flexibles 10 2

9 3

8 4

7 5 6

Un horario flexible es un programa que permite que los empleados elijan su hora horario flexible de entrada y salida, siempre y cuando trabajen durante un periodo principal especifi- un programa que permite que cado (figura 10.5). No disminuye el número total de horas que laboran los trabajado- los empleados elijan su hora res, pero les permite más flexibilidad para decidir durante cuáles horas lo harán. Una de entrada y salida, siempre compañía puede determinar que los empleados deben estar presentes de 10:00 a.m. a y cuando trabajen durante un periodo principal especificado 3:00 p.m. Un empleado puede optar por entrar a las 7:00 a.m. y salir cuando termina el tiempo medular, tal vez para asistir a clases en la universidad después del trabajo. Otra empleada, que es una madre que vive en un suburbio, puede entrar a las 9:00 a.m. de modo que tiene tiempo para dejar a sus hijos en una guardería y trasladarse en transporte público al trabajo. El horario flexible ofrece muchos beneficios; entre ellos, una mayor posibilidad de reclutar y retener a trabajadores que desean equilibrar su vida laboral y familiar. Los clientes reciben mejor servicio porque se cubre a una mayor cantidad de ellos durante más horas, las estaciones de trabajo y las instalaciones se aprovechan mejor debido al uso escalonado por parte del personal y los congestio- namientos de tráfico a determinadas horas disminuyen. Además, se ha comprobado que los horarios flexibles están asociados a un incremento de conductas saludables de los empleados. Los horarios más flexibles se vinculan con opciones de un estilo de vida más sano, como una actividad física mayor y hábitos de sueño más saludables.20 Las estrategias de la semana comprimida y del puesto compartido se relacionan con los horarios flexibles. La semana laboral comprimida es un periodo de cuatro días semana laboral comprimida (o menos) durante los cuales el empleado trabaja sus 40 horas. Con este plan, los traba- periodo de cuatro días (o jadores suelen laborar 10 horas al día durante cuatro días y gozan de un fin de semana menos) durante los cuales el de tres días. La semana comprimida aminora los gastos de operación de la empresa empleado trabaja sus 40 horas porque disminuye la cantidad de horas que opera de hecho. En ocasiones, también la utilizan los padres que quieren tener más tiempo para estar con sus familias. La U.S. Bureau of Statistics señala que las siguientes opciones de carreras permiten más flexibilidad de horario: representante médico, gerente de finanzas, enfermera, administrador de base de datos, contador, desarrollador de software, ayudante de fisioterapeuta, pasante de derecho, diseñador gráfico e investigador privado.21 El puesto compartido consiste en que dos personas trabajan en un mismo puesto. puesto compartido Una laboraría de 8:00 a.m. a 12:30 p.m. y la otra entraría a las 12:30 p.m. y colaboraría dos personas que laboran hasta las 5:00 p.m. Un puesto compartido ofrece a las dos personas la posibilidad de medio tiempo para desempeñar trabajar y les deja tiempo para cumplir con otras obligaciones, como las de padre o un trabajo de tiempo completo estudiante. El 30% de las compañías estadounidenses permiten los puestos compartidos.22 En tal caso, la organización posee el beneficio de contar con las habilidades de dos personas para un mismo puesto, muchas veces a un costo total más bajo por concepto de sueldos y prestaciones que el correspondiente a una sola que trabaja ocho horas al día. 316 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

Otras dos estrategias de horarios flexibles que son empleadas cada vez más a menudo son permitir que los trabajadores de tiempo completo trabajen medio tiempo durante cierto periodo y dejar que los empleados laboren en casa, todo el tiempo o parte del mismo. La compañía podría permitir a los empleados que trabajen medio tiempo durante algunos meses para que cuiden a un hijo recién nacido o a un padre anciano o simplemente para desacelerarse un poco mientras “recargan pilas”. Para 2020, 40% de los trabajadores estadounidenses deberán cuidar a un padre anciano y se espera que los empleados demanden prestaciones que reflejen este importante cambio.23 Cuando los empleados regresan a su trabajo de tiempo completo, por lo regular, ocupan un puesto de tiempo completo comparable al que tenían. Otras corporaciones están permitiendo a los trabajadores laborar en casa algunos días de la semana, o teletrabajar, siempre y cuando permanezcan conectados por vía de computadoras, modems y teléfonos. Más de 45 millones de estadounidenses trabajan en casa. De los que “trabajan en casa”, el número promedio de lugares donde lo hacen es 3.4, como por ejemplo, en casa, en el auto, en un restaurante o en una cafetería.24 La tabla 10.6 enumera las empresas, de la lista de las 100 mejores compañías para trabajar de la revista Fortune, que tienen un mayor porcentaje de personas que laboran desde casa. Aun cuando muchos empleados solicitan la opción de trabajar en casa para ayudar con las responsabilidades de cuidar a los miembros de la familia, algunos han encontrado que son más productivos en su hogar donde no existen las distracciones del centro de trabajo. Una evaluación de 12 organizaciones que cuentan con programas de teletrabajo, entre ellas Apple, AT&T y el estado de California, encontraron que la productividad registraba cambios positivos. Traveler’s Insurance Company afirma que su personal que trabaja en casa es 20% más productivo que sus empleados tradicionales.25 Sin embargo, otros trabajadores han descubierto que no sirven para laborar desde casa. La opinión de los gerentes de recursos humanos está dividida en cuanto a que el teletrabajo ayude o perjudique las carreras de los empleados; 30% de ellos piensa que el teletrabajo es positivo para sus carreras, 25% considera que es perjudicial y 39% dice que ni uno ni otro escenario.26 No obstante, los programas para que los empleados trabajen en casa contribuyen a disminuir los gastos fijos de las empresa; por ejemplo, algunas compañías mantenían un excedente de espacio de oficina y ahora lo han reducido por medio de la “hotelería” (se les asigna un escritorio en razón de un sistema de reservaciones) para los empleados que trabajan en casa y del “hot-desking” (varias personas utilizan el mismo escritorio a horarios distintos). Las corporaciones están optando por los horarios flexibles de trabajo para brindar más opciones a los empleados que están tratando de combinar sus obligaciones laborales con otras responsabilidades y necesidades. Los resultados preliminares arrojan que los planes de horarios flexibles incrementan la satisfacción laboral y ésta, a su vez, genera un incremento de la productividad; no obstante, investigaciones recientes han señalado ciertos posibles problemas del teletrabajo. Algunos administradores son

TABLA 10.5 Compañía Lugar Las mejores compañías para Cisco Systems 6 trabajar eBay 69 Empresas que ofrecen más oportunidades para trabajar en casa de las “100 Booz Allen Hamilton 81 mejores compañías para trabajar” de la S.C. Johnson & Son 27 revista Fortune. American Fidelity Assurance 24 Shared Technologies 25 Principal Financial Group 21 Goldman Sachs 9 Yahoo 87 Qualcomm 8 Fuente: http://money.cnn.com/magazines/fortune/bestcompanies/2008/benefits/telecommuting.html (consultado el 2 de junio de 2008). Emprendedor en acción Enlazando a los trabajadores con los empleadores

Eli Portnoy tas de HireWorkers.com con información sobre sus datos Empresa: HireWorkers.com generales y su experiencia laboral. La compañía de Portnoy Fundada en: 2005 reparte estas tarjetas a un número considerable de estable- Éxito: Eli Portnoy fundó HireWorkers.com en 2005 con 20 000 dóla- cimientos minoristas (la forma también está disponible en res de capital inicial. La compañía ha registrado ventas por casi 2 línea para los que tienen acceso a internet). El servicio de millones de dólares. HireWorkers.com es gratuito para las personas que buscan En Estados Unidos, los inmigrantes latinoamericanos ocupan trabajo. Los empleadores pueden utilizar HireWorkers.com un número considerable de puestos que pagan sueldos bajos. para anunciar vacantes y buscar en la base de datos de la Ofrecer y solicitar esos puestos puede ser muy difícil. Las organización. Las tarifas van desde 69 dólares por anunciar personas que buscan empleos de sueldo bajo, como portero, un puesto durante un mes hasta 99 dólares por acceder a la asistente doméstica, lavaplatos, entre otros, casi nunca tienen base de datos. Cuando las personas que buscan trabajo y los acceso a internet; por lo tanto, quienes desean contratar a empleadores han escrito la información en HireWorkers.com, estos trabajadores tienen tres opciones: colgar un letrero de el sistema de la compañía empieza a funcionar. Por medio de “se solicita empleado”, anunciarse en las secciones de cla- cierta tecnología, cuya patente está pendiente, la empresa sificados de periódicos o contratar a una agencia de perso- puede ligar las solicitudes de los empleadores con las per- nal. Estas dos últimas opciones suelen ser muy costosas para sonas que buscan trabajo en sólo dos horas. Cuando los los empleadores. Como inmigrante mexicano, Portnoy conoce pares están armados, el sistema llama automáticamente por muy bien los problemas que encuentran los inmigrantes que teléfono a las personas que buscan trabajo. Portnoy advierte buscan trabajo y halló la ocasión de llenar un vacío y ayudar que, en la actualidad, en Estados Unidos existen alrededor de tanto a las personas que buscan trabajos que pagan sueldos un millón de trabajos que pagan sueldos bajos disponibles bajos como a los empleadores. Portnoy diseñó HireWorkers. al mes. HireWorkers.com facilita la posibilidad de solicitar y com. Las personas que buscan trabajo pueden llenar tarje- encontrar estos empleos.27

reacios a adoptar la práctica porque el ritmo Deloitte, el despacho de contadores, de cambio que se registra en el centro de ha instituido una Iniciativa para la retención y el avance de las mujeres trabajo hoy en día es más rápido que nunca y ahora puede presumir que cuenta antes y las personas que laboran en casa se con el porcentaje más alto de aso- podrían quedar atrás o, de hecho, ocasionar ciadas de entre los cuatro grandes que los administradores tengan más trabajo despachos de su campo en Estados para ayudarles a estar al tanto de los cam- Unidos. El programa ha sido todo un éxito ya que muchas de las iniciati- bios. Algunos empleadores también tienen vas se dirigen tanto a hombres como la preocupación de que los empleados que a mujeres; por ejemplo, Deloitte está trabajan en casa pudieran crear un riesgo de probando un programa de “carreras seguridad, pues generan más oportunidades a la medida en masa” el cual permite para los hackers de cómputo o los ladrones de a los empleados incrementar o dis- equipo. Algunos empleados han hallado que minuir sus responsabilidades laborales a medida que sus necesidades el trabajar fuera de la oficina puede afectar las personales van cambiando a lo largo oportunidades para avanzar en su carrera y de sus carreras. otros han reportado que, en lugar de ayudarles a equilibrar sus responsabilidades laborales y familiares, el hecho de trabajar en casa incrementa la presión pues borra la línea que separa a la oficina del hogar. Los compañeros de trabajo llaman a cualquier hora y las personas que laboran desde casa podrían seguir trabajando cuando se supone que ya no deberían hacerlo (después del horario normal de oficina o durante vacaciones).28

Importancia de las estrategias motivacionales La motivación es mucho más que un instrumento que los gerentes usan para propiciar la lealtad de los empleados y mejorar la productividad; es un proceso que afecta todas

317 318 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

las relaciones en las organizaciones y que influye en muchas áreas, como el sueldo, los ascensos, el diseño del puesto, las oportunidades de capacitación y las relaciones de dependencia. La esencia de las relaciones que tienen con sus supervisores motiva a los empleados, como también lo hacen las características de sus trabajos y las de la organización. Incluso el contexto económico puede modificar la motivación de los trabajadores. Cuando la economía está en recesión o registrando escaso crecimiento, las ventas se desaceleran o disminuyen y el ánimo de los empleados puede decaer ante la necesidad de recortar empleos. La empresa tendrá que esforzarse más para retener a los buenos empleados y motivar a todos ellos con el fin de que se esfuercen para poder superar los obstáculos.29 Otros premios e incentivos ayudarían a motivar a los trabajadores en estas economías; por lo mismo, los instrumentos de la motivación tam- bién deben ser variados. Los gerentes pueden alimentar la motivación si son honrados, solidarios, empáticos, accesibles, justos y abiertos. Las organizaciones que pretenden seguir siendo competitivas en los mercados globales se deben preocupar por motivar a los trabajadores para incrementar su satisfacción y productividad.

¿Considera que usted sería eficiente para motivar a los trabajadores? Si usted es hábil para mediar y suavizar conflictos y si sabe y económicamente solvente, el cual apreciaría un recono- suficiente de las teorías de la motivación y las relaciones cimiento, la posibilidad de mayor influencia y una mayor humanas, entonces podría ser un buen líder, gerente de recur- capacitación. La motivación no es algo fácil de comprender, sos humanos o experto en capacitación. Casi todas las orga- sobre todo a medida que las compañías se globalizan y se nizaciones, especialmente cuando crecen, tienen que instituir vuelven más diversas. programas de relaciones humanas porque son necesarios para Otra parte sustantiva de la motivación estriba en disfrutar enseñar a los empleados a comprender otras culturas, religio- del lugar donde uno trabaja y las oportunidades para hacer nes y creencias, así como para instruirlos acerca de la cor- carrera ahí. A continuación presentamos una lista de los mejo- poración, de modo que sepan cómo encajan en el panorama res lugares para hacer negocios e iniciar carreras en Estados mayor. Los empleados deben apreciar los beneficios que se Unidos, según la revista Forbes. Es probable que los trabajado- derivan de trabajar juntos para conseguir que la empresa res que viven en estos lugares hayan encontrado menos frus- funcione con fluidez y también deben comprender por qué su traciones que los que aparecen al final de la lista y, por lo tanto, contribución ayuda a la compañía. Asimismo, la revelación de quizá estén más contentos con el lugar donde trabajan.30 información y la inclusión de los trabajadores en el proceso de Mejores lugares para los negocios y las carreras la toma de decisiones contribuirán a que se sientan valiosos y queridos en la empresa. Los empleadores pueden premiar y alentar a sus traba- Población jadores de muchas maneras; sin embargo, deben ser cau- Lugar en del área telosos cuando evalúan el tipo de incentivos que utilizarán. Área crecimiento metropolitana Diferentes culturas conceden más valor a unos incentivos que Lugar metropolitana de empleo (en millares) a otros; por ejemplo, a un trabajador japonés probablemente 1. Raleigh, NC 21 1 034 no le agradaría ser destacado dentro de un grupo ni reci- 2. Boise, ID 13 585 bir un generoso bono monetario como premio por su trabajo. 3. Fort Collins, CO 80 281 Los japoneses suelen estar más orientados hacia el grupo y, 4. Des Moines, IA 60 543 por lo tanto, todo lo que destaque a los individuos no sería 5. Lexington, KY 110 443 una manera eficaz de premiarlos o motivarlos. Por otra parte, 6. Atlanta, GA 69 5 266 los trabajadores estadounidenses son muy individualistas y un aumento de sueldo y una alabanza en público serían más 7. Richmond, VA 75 1 211 efectivos; no obstante, algo que podría motivar a un empleado 8. Olympia, WA 22 240 joven (bonos, aumentos y canonjías) seguramente no será lo 9. Spokane, WA 36 452 mismo que motive a un empleado más experto, experimentado 10. Knoxville, TN 84 673 CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores 319

Ponga en práctica sus conocimientos Defina relaciones humanas y explique la relevancia afirma que a los empleados no sólo les gusta trabajar, sino que de su estudio. desean tener responsabilidad para satisfacer sus necesidades Las relaciones humanas estudian la conducta de las personas de orden superior. La teoría Z pone énfasis en la participación y los grupos en el marco de la organización. Su punto central de los empleados en todos los aspectos de la toma de decisio- radica en aquello que motiva a los empleados para tener un nes en la compañía, muchas veces por medio de programas buen desempeño laboral. Las relaciones humanas son impor- de administración participativa y de equipos de trabajo auto- tantes porque las empresas deben saber cómo motivar a los dirigidos. De acuerdo con la teoría de la equidad, la medida empleados, que cada vez son más diversos, para que sean más en que las personas estén dispuestas a contribuir con una efectivos y, además, cómo aumentar su moral en el centro de organización dependerá de la forma en que evalúen la justicia trabajo y cómo maximizar su productividad y creatividad. o equidad de los premios que reciben a cambio. La teoría de las expectativas postula que la motivación no sólo depende del Resuma los primeros estudios que sentaron las bases grado en que una persona desee algo, sino de la posibilidad para comprender la motivación de los empleados. que perciba de obtenerlo en realidad. Los estudios de tiempos y movimientos efectuados por Frede- Describa algunas de las estrategias que aplican rick Taylor y otros les sirvieron para analizar la manera en que los administradores para motivar al personal. los empleados desempeñan tareas laborales específicas con el objeto de mejorar su productividad. Taylor y los primeros Algunas estrategias para motivar a los trabajadores son la practicantes de la teoría clásica de la motivación pensaban modificación de la conducta (cambiar la conducta y fomentar que el dinero y la seguridad de empleo eran los principales acciones correctas relacionando las consecuencias del com- motivadores de los trabajadores; sin embargo, los estudios de portamiento con la conducta misma) y el diseño de los puestos. Hawthorne revelaron que los factores humanos también influ- Algunas de las estrategias del diseño de puestos que las com- yen en la conducta de los trabajadores. pañías emplean son: la rotación de puestos (permitir que los empleados pasen de un puesto a otro con el propósito de dis- Compare y contraste las teorías de las relaciones humanas minuir el aburrimiento que se deriva de la especialización labo- de Abraham Maslow y Frederick Herzberg. ral), la ampliación del puesto (añadir tareas al trabajo en lugar Abraham Maslow definió las cinco necesidades básicas que de que cada una sea tratada por separado), el enriquecimiento poseen todas las personas y las colocó de acuerdo con el del puesto (incorporar factores motivacionales a la situación orden en que se deben satisfacer; es decir, las fisiológicas, de laboral) y los horarios flexibles (horario flexible, semana labo- seguridad, sociales, de estima y realización personal. Frederick ral comprimida, puesto compartido, trabajo de medio tiempo y Herzberg dividió las características del trabajo en factores de trabajo en casa). higiene y factores de motivación. Los de higiene se refieren al Critique un programa de una empresa para motivar a su entorno laboral y deben estar presentes para que los emplea- fuerza de ventas. dos permanezcan en su trabajo. Los de motivación —reconocimiento, responsabilidad y ascensos— se refieren al trabajo Con la información que ha presentado este capítulo, usted mismo y hacen que los empleados sean productivos. Podemos podrá analizar y defender el programa de motivación de Eagle comparar los factores de higiene de Herzberg con las necesi- Pharmaceutical que se presenta en la sección “Resuelva la dades fisiológicas y de seguridad de Maslow; los factores de disyuntiva” de la página 321, inclusive con las teorías de la moti- motivación incluirían las necesidades sociales, de estima y de vación que la compañía está aplicando para aumentar la moral realización personal de Maslow. y la productividad. Investigue diversas teorías de la motivación, entre ellas la X, la Y y la Z, la teoría de la equidad y la de las expectativas. Douglas McGregor comparó dos concepciones de la adminis- tración: la teoría X (la tradicional) sugiere que a los empleados no les gusta trabajar, mientras que la teoría Y (la humanista)

Vuelva al mundo de los negocios

1. ¿Los fundadores Lisa Calkins y John Basso cómo motivan 3. ¿Qué podrían aprenden otras organizaciones del desem- a los empleados para que permanezcan en la compañía a peño de Amadeus en lo referente al trato que brinda a sus largo plazo? empleados? 2. ¿Por qué el edificio de las oficinas de Amadeus contribuye a motivar a los trabajadores? 320 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

Refuerce los términos clave ampliación del puesto 314 necesidades de seguridad 306 relaciones humanas 300 enriquecimiento del puesto 314 necesidades de realización rotación de puestos 313 factores de higiene 307 personal 307 semana laboral comprimida 315 factores de motivación 308 necesidades fisiológicas 306 teoría clásica de la motivación 303 horario flexible 315 necesidades sociales 307 teoría de la equidad 311 modificación de la conducta 313 pirámide de Maslow 305 teoría de las expectativas 312 moral 301 premios extrínsecos 301 teoría X 308 motivación 300 premios intrínsecos 301 teoría Y 309 necesidades de estima 307 puesto compartido 315 teoría Z 310

Evalúe su avance 1. ¿Por qué los administradores deben conocer las necesi- 7. ¿Qué dice la teoría Z? ¿Cómo pueden las empresas apli- dades de sus empleados? car la teoría Z en el centro de trabajo? 2. Describa el proceso de la motivación. 8. Identifique y describa cuatro estrategias para el diseño 3. ¿Cuál era la meta de los estudios de Hawthorne? ¿Cuál de puestos. fue el resultado de dichas investigaciones? 9. Mencione y describa algunas estrategias para los hora- 4. Explique la pirámide de necesidades de Maslow. ¿Qué rios flexibles. ¿Por qué los horarios flexibles sirven para nos dice en cuanto a la motivación de los empleados? motivar a los trabajadores? 5. ¿Cuáles son los factores de higiene y de motivación de 10. ¿Por qué las estrategias motivacionales son importantes Herzberg? ¿Los administradores cómo los pueden aplicar para empleados y empleadores? para motivar a los trabajadores? 6. Compare los supuestos de la teoría X y la teoría Y. ¿Por qué la teoría Y ha reemplazado a la teoría X en la adminis- tración actual?

Participe 1. Piense en una persona que vive en la calle: ¿cómo se le 3. En su opinión, ¿qué tendencias de la sociedad, la tecnolo- podría motivar y qué acciones emprendería esa persona? gía y la economía darán forma a la teoría de la administra- Utilice el proceso de la motivación para explicar su res- ción de las relaciones humanas en el futuro? puesta. ¿Cuáles son las necesidades de la pirámide de Maslow que probablemente serían más relevantes para ella?, ¿y las menos importantes? 2. Vea el video de la película Cheaper by the Dozen (1950) y explique la manera en que el matrimonio Gilbreth trató de incorporar su afán por la eficiencia a la vida de su familia.

Desarrolle sus habilidades MOTIVACIÓN Antecedentes: Tarea: ¿Considera que si los empleadores pudie- Cuando haya leído las “características del juego” anote una ran conseguir que el trabajo fuera más ✓ en la primera columna junto a las características que usted como un juego los empleados sentirían tanto haya experimentado cuando desarrolla actividades en su entusiasmo por sus trabajos como el que expe- tiempo libre y anote una en la columna tres en el caso de las rimentan por lo que hacen en su tiempo libre? Vea- “características del trabajo” que haya experimentado en algún mos a dónde nos lleva esta idea. empleo que haya tenido. CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores 321

Aplican Características del juego Aplican Características del trabajo 1. Se pueden jugar nuevos partidos 1. Enriquecimiento del puesto, ampliación en diferentes días. del puesto o rotación de puestos. 2. La duración del juego es flexible. 2. Puesto compartido. 3. El horario para jugar es flexible. 3. Horario flexible, teletrabajo. 4. Posibilidad de expresarse. 4. Fomenta e implementa las sugerencias de los empleados. 5. Posibilidad de utilizar los talentos 5. Asignación de proyectos desafiantes. personales. 6. Las jugadas habilidosas 6. Premio del empleado del mes, boletines producen aplausos, alabanzas y de prensa, anuncios en boletín de los reconocimiento de parte de los empleados. espectadores. 7. Ofrece una competencia sana, 7. Metas de producción con competencia rivalidad y desafíos. para ver cuál equipo cumple mejor. 8. Posibilidad de interacción social. 8. Equipos de softball y boliche de los trabajadores. 9. Incluye mecanismos para 9. Reparto de utilidades; evaluación del calificar el desempeño personal desempeño por parte de compañeros. (retroalimentación). 10. Las reglas garantizan una justicia 10. Aplica las sanciones disciplinarias con y equidad básicas. consistencia y tacto.

Preguntas de análisis 3. ¿Cuáles serían los resultados (positivos y negativos) pro- 1. ¿Qué impide que los administradores hagan que el trabajo bables de que el trabajo fuera más como un juego? sea más como un juego? 4. ¿Otras personas de la organización aceptarían estas conductas creativas? 2. ¿Estas fuerzas son reales o imaginarias?

Resuelva la disyuntiva MOTIVAR PARA GANAR

Eagle Pharmaceutical ha sido reconocida tes resumen estas ideas y se las transmiten a los vendedores desde hace mucho tiempo por sus innova- que administran. Los gerentes de ventas están convencidos de doras técnicas para motivar a sus vende- que tal clase de programas es importante y que al compartir dores. Presenta al vendedor que ha obtenido estrategias y tácticas con los demás podrán formar un equipo mejores resultados en el semestre anterior en el boletín de la exitoso. compañía, llamado “Touchdown”. Además, el vendedor recibe una camiseta de futbol, una placa y un vale de mil dólares para Preguntas de análisis productos de Eagle. El “Superbowl Club” de Eagle es para los 1. ¿Qué teorías de la motivación aplica Eagle? empleados que llegan a su meta de ventas o la superan y el 2. ¿Por qué es valioso que los empleados compitan contra “Premio Heisman”, otorgado cada año a los 20 vendedores que una meta y no unos contra otros? hayan cumplido mejor con las metas, incluye un viaje al Caribe. Eagle usa el enlace de una videoconferencia entre el ven- 3. Colóquese en los zapatos de uno de los cuatro gerentes dedor festejado y cuatro gerentes regionales de ventas con la regionales de ventas y defienda con argumentos su oposi- intención de captar algunas de las tácticas y las estrategias ción a que se apliquen recortes al programa motivacional. que el vendedor ganador ha utilizado para triunfar. Los geren-

321 322 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

Prepare su plan de negocios MOTIVAR A LOS TRABAJADORES Cuando se disponga a determinar el tamaño las sugerencias de sus empleados, permitir que participen de su fuerza de trabajo tendrá que afrontar en las discusiones sobre el crecimiento futuro y apreciar sus la realidad de que no puede ofrecer la remu- aportaciones puede lograr mucho para crear la lealtad de los neración económica que le gustaría pagar empleados y reducir la rotación. a sus empleados, sobre todo cuando está ini- Piense en lo que podría hacer en su negocio para motivar ciando su negocio. a sus empleados sin gastar mucho dinero. Tal vez puede pedir Muchas cosas, además del dinero, motivan a muchos tra- que lleven comida a la oficina una vez por semana o regalar bajadores. El saber que son valorados y que están haciendo un entradas para un espectáculo deportivo local al empleado que buen trabajo les producirá satisfacción. Este “consentimiento” registre más ventas. Haga lo que haga, debe ser consistente y puede producirles una gratificación interior que valoren incluso justo con todo el personal. más que los incentivos económicos. El solo hecho de escuchar

Analice el caso LAS VACACIONES PUEDEN MEJORAR SU CARRERA

Quizá le asombre saber que alrededor de 36% por su trabajo. Asimismo, se deben tomar en cuenta los benefi- de los trabajadores no se toman sus vaca- cios para la salud debidos a un menor estrés y al tiempo extra ciones con goce de sueldo o sólo disfrutan para descansar que se disfrutan durante unas vacaciones. una parte de ellas. Existen muchos factores Sin embargo, existe otro problema. Incluso cuando alguien del centro de trabajo que explican lo anterior. sale de vacaciones, en la era de internet y del acceso a distan- Muchas compañías, cuando menos en Estados Unidos, tienen cia es un enorme reto desconectarse del todo. Rosemary Haef- una mentalidad de trabajar, trabajar y trabajar, las 24 horas ner, de CareerBuilder.com, sugiere que la planeación anticipada los siete días de la semana y ello provoca que los empleados sería el mejor boleto para unas auténticas vacaciones y Deb piensen que tomar sus vacaciones indicaría que carecen de la Perelman, de eWeek.com, ofrece los consejos siguientes: dedicación necesaria para mantenerse en sus puestos o para • Informe a la oficina con tiempo adelantado suficiente ascender. Otro factor desmotivador para el empleado que teme cuándo saldrá de vacaciones. tomarse sus vacaciones es la cantidad de trabajo que le estará esperando a su regreso. A algunos trabajadores se les juntan • Programe sus vacaciones para temporadas en que tantos e-mails y mensajes de voz que no pueden cumplir con su existe menos probabilidad de que le necesiten y cuando trabajo diario durante muchas jornadas mientras se ponen al día. sea menos probable que se presenten crisis (si es El hecho de no tomarse vacaciones es peligroso para los posible preverlas), como el tiempo entre dos proyectos empleadores y los empleados. Del lado del empleador, los tra- importantes. bajadores que carecen de energía y motivación desperdician • Establezca una fecha específica para volver a la oficina y mucho tiempo valioso en el trabajo dando tumbos. Los emplea- respétela. Asegúrese de que todos los demás también la dos cansados también pueden cometer costosos errores. Del respeten. lado del empleado, el hecho de no tomarse vacaciones puede • Utilice el contestador automático de “No estamos en casa” llevarle al agotamiento y a un mal mental y físico grave. Si un traen su e-mail y el correo de voz. Esto podría reducir un poco bajador se enferma por el incremento de estrés, su padecimiento el número de mensajes que le esperen a su regreso. también tendrá consecuencias negativas para el empleador. Para quienes se reportan compulsivamente a la oficina, En otros lugares del mundo, como Europa, Canadá y Austra- ciertos hoteles ofrecen un candado para los teléfonos celula- lia, desde hace mucho, se concede enorme valor a las vaca- res y las PDA. ciones y el tiempo de descanso y, ahora, gracias al apoyo de Algunas compañías están empezando a recomendar a los investigaciones, un puñado de compañías estadounidenses se empleados que aprovechen todo el tiempo de vacaciones que han dado cuenta de los beneficios que se derivan de que los les corresponde. Éstos son algunos ejemplos: empleados disfruten de las vacaciones que les corresponden. El Families and Work Institute afirma que los trabajadores siem- • Sanyo, el coloso de los aparatos electrónicos, brinda a los pre deben tomar sus vacaciones completas y que aquellas que empleados que se ofrecen para trabajar de voluntarios en duran bastante tiempo, y no sólo unos cuantos días, producen causas sociales durante ciertos días laborables la posi- más beneficios. El instituto sostiene que los empleados que bilidad de ganar el equivalente a un máximo de seis días salen de vacaciones son más productivos y creativos en el tra- más al año. bajo. Una encuesta efectuada recientemente por Expedia.com • Hyperion, la compañía de software, permite que sus tra- reveló que 80% de los encuestados afirmaba que después de bajadores ganen más días libres con goce de sueldo por tomar unas verdaderas vacaciones sentía mayor entusiasmo cada año de empleo ininterrumpido en la compañía. CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores 323

• T-Mobile, el prestador de servicios inalámbricos, permite Preguntas de análisis que sus empleados empiecen a tener derecho a vacacio- 1. ¿Cuáles son algunas de las razones que explican por qué nes con goce de sueldo tan pronto como entran a trabajar los empleados no se toman todas las vacaciones que les a la compañía. Muchas empresas no dan derecho a vaca- corresponden? ciones sino hasta después de uno o más años de que el 2. ¿Qué pueden hacer los empleadores para fomentar que trabajador fue contratado. los trabajadores salgan de vacaciones? Aun cuando suele existir un desequilibrio entre la vida per- 3. ¿Qué beneficios se derivan de las vacaciones de los sonal y la laboral de muchos empleados estadounidenses, empleados, tanto para el empleador como para el las investigaciones demuestran con claridad que tanto los empleado? empleadores como los empleados se beneficiarían si toda persona disfrutara de las vacaciones que le corresponden. La salud, productividad y creatividad mejoran cuando los empleados toman tiempo para relajarse y recuperarse.31 capítulo 11

SUMARIO Administración Introducción Características de la de recursos humanos administración de recursos humanos

Planeación para satisfacer las necesidades de recursos humanos

Reclutamiento y selección de nuevos empleados Reclutamiento OBJETIVOS Selección Cuando haya leído este capítulo podrá: Aspectos legales relativos al reclutamiento y selección • Definir administración de recursos humanos y explicar su importancia. Desarrollo del personal • Resumir los procesos de reclutamiento y selección de recursos Capacitación y desarrollo humanos en una empresa. Evaluación del desempeño • Explicar cómo se capacita a los trabajadores y cómo se evalúa su Rotación desempeño. Remuneración del personal • Identificar los tipos de rotación que experimentan las empresas y Remuneración financiera explicar por qué constituye un problema relevante. Prestaciones • Especificar las diversas formas de remunerar al personal. Administración de • Explicar algunos de los aspectos relacionados con los trabajadores trabajadores sindicalizados sindicalizados, la negociación del contrato colectivo de trabajo y la Contrato colectivo de resolución de controversias. trabajo • Describir la importancia de la diversidad de la plantilla de personal. Resolución de controversias • Evaluar los esfuerzos de la organización para reducir el tamaño de Importancia de la diversidad su plantilla de personal y administrar los efectos resultantes. del personal Características de la diversidad ¿Por qué es importante la diversidad? Beneficios de la diversidad laboral Acción afirmativa

menudo recibenpercepciones variables.Conunadepresióneconómica,todo se nes depequeñasempresas queempleana10omenostrabajadoresloscuales a tarias dealgúnnegocio,peronotienenempleados.Además, existencasi5millo- de personasque,acuerdoconlaSmallBusiness Administration,sonpropie- una reducciónconsiderabledesusventas.Tales cifrasnoincluyenlos20millones de lasventas.Enlarecienterecesióneconómica,estas dosindustriasregistraron bienes raícesy229100nuevosvendedoresdeautomóviles, cuyoingresodepende ración nogarantizada.Así,enEstadosUnidoshay 1.25 millonesdeagentes menos partedesupagosebasaeneldesempeño, comisionesuotraremune- del mundorecibenalgúntipoderemuneraciónvariable. Elloimplicaqueporlo Se calculaque25millonesdetrabajadoreslas1 500 compañíasmásgrandes vaya acomerunrestaurante,loquesuvezreduceelsalariodelcamarero. comisión disminuida,esprobablequedejeunapropinamenorlapróximavez nes, locualafectaavariasindustrias.Porejemplo,siunavendedorarecibe en laformadecomisionessufrenunareducciónconsiderablesuspercepcio- casi todoslosempleadosquerecibenporlomenospartedesuremuneración Aunquelasfusionesylosdespidosreducenlanóminademuchascompañías, ción delsalario,operdidoprestacionesimportantes. han logradoconservarsutrabajo;sinembargo,tenidoqueaceptarunareduc- han puestoenpeligroelniveldevidamuchosempleados.Millonespersonas los crecientespreciosdeenergéticosylareduccióndelvalorvivienda, enfrentar lacontraccióndesusalarioyprestaciones.Larecesión,combinadacon económica. Enlamásrecienterecesión,muchostrabajadoreshantenidoque de bonanzaeconómica,perosevuelvenmásdifícilesduranteunadesaceleración El desarrolloylaremuneracióndelpersonalsonactividadescomplejasentiempos de poco trabajo Administración del personalenépocas (continúa)

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS desacelera, incluso el tiempo que se requiere para ejecutar un plan de negocios o conseguir socios que aporten recursos financieros, ya que todos se vuelven más cautelosos. En estas situaciones, es indispensable tranquilizar a los buenos trabajadores acerca de su desempeño y de cómo la organización planea compensarlos a largo plazo. Aunque es posible que algunos empleados decidan conservar su puesto a pesar de las reducciones de pago, los mejores casi siempre tienen otras opciones. El trato justo a los empleados incluye respetar los contratos de remuneración y no infringir las leyes laborales. Por ejemplo, en Estados Unidos, la Fair Labor Stan- dards Act de 2004 estipula que los trabajadores deben ganar más de 455 dólares a la semana para no tener derecho al pago de horas extra, lo que representa un aumento considerable con respecto al límite anterior de 250 dólares a la semana. Como resultado, 1.3 millones de trabajadores adquirieron de pronto el derecho a recibir pago de tiempo extra. El número de demandas para cobrarlo ha aumentado de manera considerable en los últimos años, lo cual puede tomar desprevenidos a los empleadores en épocas de poco movimiento si presionan a los empleados para trabajar horas extra sin proporcionarles dicho pago. Con la escalada de precios de la gasolina, algunas empresas tratan de ayudar a los trabajadores a ahorrar dinero, permitiéndoles trabajar cuatro jornadas de 10 horas en lugar de cinco de ocho horas. Un horario flexible con el que se elimina un día de transporte contribuye a mejorar el medio ambiente y la moral. Asimismo, algunos empleadores tratan de apoyar a los trabajadores para hacer frente a los precios altos de la gasolina permitiéndoles trabajar desde su casa. Todo lo que una organización pueda hacer para ayudar y valorar a los empleados durante una época económica difícil puede rendir frutos a largo plazo.1

Introducción Es evidente que la mayoría de las empresas no reclutan empleados muy leales y motivados, pero estas tareas son vitales para toda organización. Si una compañía desea alcanzar el éxito, debe contar con un número suficiente de trabajadores competentes y motivados para desempeñar las labores requeridas. Por lo tanto, la administración de la cantidad (desde la contratación al despido) y la calidad (por medio de la capacita- ción, remuneración, etc.) de los empleados es una trascendente función empresarial. Superar el reto de administrar con eficacia recursos humanos cada vez más diversos otorga a la corporación una ventaja competitiva en el mercado global. Este capítulo se centra en la cantidad y calidad de los recursos humanos. En primer término, estudiaremos cómo los gerentes de recursos humanos planean, reclutan y seleccionan empleados competentes. A continuación, examinaremos los métodos de capacitación, evaluación y remuneración de los trabajadores, que son aspectos de la administración de recursos humanos que tienen el propósito de conservar a los empleados valiosos. Además, también consideraremos los retos de administrar empleados sindicalizados y diversos.

326 CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos 327

Características de la administración de recursos humanos En el capítulo 1 se definió recursos humanos como mano de obra: las capacidades físicas y mentales que la gente usa para producir bienes y servicios. El término admi- administración de recursos nistración de recursos humanos (ARH) se refiere a todas las actividades que se humanos (ARH) requieren para determinar las necesidades de recursos humanos de una organización, todas las actividades que se así como para adquirir, capacitar y remunerar a las personas que las satisfacen. Los requieren para determinar gerentes de recursos humanos se ocupan de maximizar la satisfacción de los emplea- las necesidades de recursos dos y motivarlos a cumplir con los objetivos de la corporación de manera productiva. humanos de una organización, así como adquirir, capacitar y En algunas empresas, esta función se conoce como administración de personal. remunerar a las personas que La ARH ha cobrado relevancia en las últimas décadas, en parte porque los geren- las satisfacen tes entienden mejor las relaciones humanas, gracias al trabajo de Maslow, Herzberg y otros. Además, los propios recursos humanos están cambiando; en la actualidad, los empleados no sólo se interesan en cuánto van a ganar en un empleo, sino que también les preocupa la satisfacción en el trabajo, el desempeño personal, el tiempo libre, el medio ambiente y las oportunidades de progreso. En Estados Unidos, la población trabajadora, en algún tiempo dominada por hombres blancos, incluye hoy considerablemente más mujeres, afroamericanos, hispanos y otras minorías, así como trabajadores discapacitados y ancianos. Los gerentes de recursos humanos deben estar conscientes de tales cambios y aprovecharlos para aumentar la productividad de sus empleados. Todos los gerentes desempeñan las funciones de administración de recursos humanos en cualquier momento. Planeación para satisfacer las necesidades de recursos humanos Al planear y formular estrategias para alcanzar los objetivos generales de la organiza- ción, la empresa debe considerar si contará con los recursos humanos necesarios para llevar a cabo sus planes. Después de determinar cuántos empleados y qué habilidades se requieren para cubrir las necesidades generales, el departamento de recursos humanos (que puede estar integrado sólo por el propietario de una pequeña empresa hasta por cientos de personas en una corporación grande) establece cuántos trabajadores tiene la compañía en la actualidad y cuántos se jubilarán o se separarán por algún otro motivo de la organización durante el periodo de planeación. Con tal información, el gerente de recursos humanos puede pronosticar cuántos empleados más deberá con- análisis del puesto siderar la empresa y qué requisitos tienen que cumplir o definir si se requieren despi- la determinación, mediante la dos para satisfacer la demanda con mayor eficiencia. Asimismo, la planeación de ARH observación y el estudio, de implica proyectar la disponibilidad de personas en la plantilla laboral que contarán con información pertinente acerca las competencias adecuadas para satisfacer las futuras necesidades de la organización. de un puesto, que incluye las Acto seguido, el gerente de recursos humanos formula la estrategia para satisfacer los tareas específicas y capacida- requerimientos de recursos humanos de la compañía. des, conocimiento y habilida- A continuación, los gerentes analizan los puestos de la empresa para poder combi- des necesarios nar los recursos humanos con las asignaciones disponibles. El análisis del puesto determina —mediante la observación y el estudio— la información pertinente acerca descripción del puesto del mismo; esto es, las tareas específicas que abarca, los conocimientos, habilidades una explicación formal por y capacidades necesarias para desempeñarlo y el entorno en el que se ejercerá. Los escrito de un puesto específico que, por lo general, incluye el gerentes utilizan la información que obtienen del análisis de puestos para crear las des- título del puesto, las tareas, la cripciones y especificaciones de cada uno de ellos. relación con otros puestos, las Una descripción del puesto es una explicación formal por escrito de un puesto capacidades físicas y mentales específico que, por lo general, incluye el título del puesto, las tareas que se desem- requeridas, los deberes, res- peñarán (por ejemplo, atender a los clientes), la relación con otros puestos, las capa- ponsabilidades y condiciones cidades físicas y mentales solicitadas (como levantar cajas pesadas o calcular datos) de trabajo 328 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos especificación del puesto y los deberes, responsabilidades y condiciones de trabajo. Una especificación del una descripción de los requisi- puesto describe los requisitos necesarios para un puesto determinado en términos de tos necesarios para un puesto educación (algunos puestos requieren un título universitario), experiencia, caracterís- determinado en términos de ticas personales (con frecuencia, los anuncios solicitan personas extrovertidas y traba- educación, experiencia y jadoras) y características físicas. Tanto la descripción como la especificación del puesto características personales y se emplean para preparar materiales de reclutamiento, como anuncios en periódicos, físicas publicaciones especializadas e internet. Reclutamiento y selección de nuevos empleados Después de proyectar las necesidades de recursos humanos de la empresa y comparar- las con los recursos humanos existentes, el gerente de recursos humanos debe tener una idea general de cuántos nuevos empleados deberá contratar la compañía. Con la ayuda del análisis de puestos, la gerencia puede reclutar y seleccionar trabajadores que son aptos para ocupar vacantes específicas.

Reclutamiento El reclutamiento consiste en formar una reserva de solicitantes calificados para que la gerencia pueda seleccionar de entre ellos a los futuros empleados. Existen dos tipos de fuentes con las que se puede crear tal reserva: internas y externas. Las fuentes internas de solicitantes incluyen a los empleados activos de la organización. Muchas empresas tienen como norma considerar en primer término a los trabajadores actuales o promover desde dentro. El costo de contratar a los empleados existentes para ocupar vacantes es reducido cuando se compara con el de recurrir a fuentes externas y resulta positivo para la moral del personal; sin embargo, la contratación interna genera otra vacante que deberá ocuparse. Las fuentes externas consisten en avisos en periódicos y publicaciones profesionales, agencias de empleo, universidades, escuelas vocacionales, recomendaciones de los empleados actuales, empresas competidoras, solicitudes espontáneas y anuncios en internet. Existen cientos de sitios web donde los empleadores pueden informar acerca de puestos vacantes Desde hace más de 50 años, el ejército de Estados Unidos recluta y los buscadores de empleo pueden publicar su currículum soldados en las universidades de todo el país; de hecho, genera más vitae; entre otros, Monster.com, Hotjobs.com, CareerBuilder. oficiales por medio del programa universitario denominado Reserve com y Theladders.com. Los empleadores que buscan candi- Officers Training Corps (ROTC) que la Academia Militar de Estados Unidos. datos a empleos más especializados pueden usar sitios más concretos, como computerwork.com. Cada vez más, las corporaciones recurren a sus propios sitios web para conseguir reclutamiento posibles candidatos; casi todas las compañías de las 500 de Fortune disponen de sitios formar una reserva de solici- web de empleo donde pueden reclutar, proporcionar información y aceptar solicitu- tantes calificados para que la des. En general, resulta más oneroso emplear estas fuentes de solicitantes que contratar gerencia pueda seleccionar internamente, pero puede ser necesario hacerlo si no hay empleados activos que cum- de entre ellos a los futuros plan con las especificaciones del puesto o se encuentra gente más calificada fuera de empleados la organización. Con frecuencia, el reclutamiento de personal para ocupar puestos de nivel inicial de gerencia o profesionales se lleva a cabo en universidades e instituciones de enseñanza superior. En el caso de puestos de gerencia o profesionales más altos, en ocasiones, las corporaciones dependen de agencias de empleo o empresas que se dedican a la búsqueda de ejecutivos, también llamadas cazatalentos (headhunters), que se Emprendedor en acción Terry Gou encuentra a los empleados indicados en China

Terry Gou Empresa: Hon Hai Precision Industry Co. de Gou elabora. Asimismo, Hon Hai fabrica los productos iPod Fundada en: 1974 e iPhone de Apple, computadoras HP, teléfonos de Motorola y consolas Wii. La fábrica de Gou en Shenzhen, China, cuenta con Éxito: Terry Gou ocupó el lugar 160 en la lista de “los multimillona- aproximadamente 270 000 empleados. En la actualidad, Hon Hai rios del mundo” de la revista Forbes en 2008, con una fortuna neta es el exportador más importante de China y se atribuye a Gou de 6 100 millones de dólares. el mérito de mantener la producción electrónica en ese país, a Terry Gou es multimillonario por propio esfuerzo gracias a su pesar de que nos hallamos en la era del outsourcing. Gou fue tes- empresa Hon Hai Precision Industry Co. Gou fundó la compañía tigo de cómo los ingresos de Hon Hai aumentaron 50% al año en en Taiwán, en 1974. Al principio, la organización de Gou fabricaba la última década y llegaron a 55 000 millones de dólares en 2007. partes de plástico para televisores en blanco y negro. Durante la Tanto Gou como su empresa gozan de reputación sólida. Gou es primera parte de la siguiente década, incursionó en la industria un líder que inspira inmensa lealtad. Los analistas y conocedores de las computadoras personales. En 1988, Gou mudó su fábrica a de la industria confirman que Hon Hai posee fama de excelencia China y empezó a expandirse. Hoy en día, la creación de muchos en control de calidad y precios competitivos. Aunque Gou rehúye de los componentes internos de las computadoras personales la publicidad, no puede negar que Hon Hai es una compañía nota- representa sólo una pequeña parte de lo que la corporación ble de la que vale la pena hablar.2

especializan en atraer a personas competentes y persuadirlas de que dejen sus puestos en otras compañías.

Selección La selección es el proceso de recaudar información sobre los solicitantes y usarla selección para decidir a quiénes contratar; incluye la propia solicitud, así como las entrevistas, el proceso de recaudar infor- exámenes y comprobación de referencias. Este proceso puede ser muy largo y cos- mación sobre los solicitantes y toso. Por ejemplo, Procter & Gamble ofrece un proceso de reclutamiento que da una usarla para tomar decisiones idea realista de las habilidades, así como de las cualidades e intereses, el cual comienza de contratación cuando alguien presenta una solicitud en línea, que se enlaza con un procedimiento de comparación para verificar si corresponde a los requisitos de las vacantes. Si la solicitud se ajusta a la vacante, se invita a la persona a contestar un cuestionario y presentar una prueba de resolución de problemas. Si los resultados son positivos, el candidato consigue una entrevista. P&G proporciona pruebas de práctica en línea para solicitantes.3 Este escrutinio riguroso es necesario para identificar a los prospectos que son capaces de desempeñar el trabajo esperado y coinciden con la estructura y cultura de la empresa. Si una organización encuentra a los empleados “indicados” por medio de su proceso de reclutamiento y selección, no tendrá que gastar demasiado posteriormente para reclutar, seleccionar y capacitar a trabajadores que los sustituyan. La solicitud. En la primera etapa del proceso de selección, la persona llena una solicitud y quizá asiste a una entrevista breve. En el formulario, el solicitante debe escribir su nombre, dirección, teléfono, educación y experiencia laboral. El objetivo de esta etapa del proceso de selección es conocer a los aspirantes y descartar a aquellos que, a todas luces, no son aptos para el trabajo. Muchas empresas piden la siguiente infor- mación antes de comunicarse con un posible candidato: salario actual, motivo por el que busca un nuevo empleo, años de experiencia, disponibilidad y nivel de interés en el puesto. Además de identificar las competencias obvias, la solicitud aporta indicios sutiles para saber si un individuo es apropiado para un puesto en particular. Por ejemplo, un solicitante que proporciona respuestas extraordinariamente creativas puede ser ideal para un puesto en una agencia de publicidad; una persona que entrega una solicitud descuidada, garabateada a toda prisa, quizá no sería apropiada para un trabajo técnico que requiere ajustes precisos. Muchas compañías aceptan ahora solicitudes en internet. La solicitud en línea de Procter & Gamble tiene el propósito no sólo de reca-

329 330 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

TABLA 11.1 1. Evalúe el entorno laboral. ¿Parece que los empleados se llevan bien y trabajan bien en Sugerencias para entrevistas equipo? de trabajo 2. Evalúe la actitud de los trabajadores. ¿Se ven contentos, tensos o sobrecargados de trabajo? 3. ¿Los empleados se muestran entusiasmados y motivados por su trabajo? 4. ¿Cómo es la cultura organizacional?, ¿se sentiría cómodo trabajando ahí?

Fuente: Adaptado de “What to Look for During Office Visits”, http://careercenter.tamu.edu/guides/interviews/lookforinoffice. html (consultado el 16 de mayo de 2008).

bar datos biográficos, sino de crear una imagen del solicitante y de cómo esta persona podría desarrollarse dentro de la organización. En el sitio web se advierte que no hay respuestas correctas o incorrectas y se indica que el tiempo requerido para terminar la solicitud es de entre 30 y 45 minutos. Además, los aspirantes deben enviar una copia electrónica de su currículum vitae.4 La entrevista. La siguiente fase del proceso de selección consiste en entrevistar a los solicitantes. Las entrevistas permiten a la gerencia obtener información detallada acerca de la experiencia y habilidades del aspirante, motivos para cambiar de empleo, actitudes hacia el trabajo y una idea de si la persona se adaptará a la compañía. Ade- más, el entrevistador puede responder a las preguntas del solicitante acerca de los requisitos del puesto, remuneración, condiciones de trabajo, políticas de la empresa, cultura organizacional, entre otras. Las preguntas que plantea un posible empleado pueden ser tan reveladoras como sus respuestas. La tabla 11.1 muestra algunas ideas para encontrar el entorno laboral adecuado. La tabla 11.2 contiene una lista de algunas de las preguntas más comunes que los entrevistadores formulan, en tanto que la tabla 11.3 revela los errores que los candidatos cometen en las entrevistas. Pruebas. Otro paso en el proceso de selección es la etapa de pruebas. Se aplican pruebas de capacidad y rendimiento para determinar si un solicitante posee las habilidades para el puesto. Se pueden usar pruebas de aptitud, cociente intelectual (CI) o personalidad para evaluar el potencial de un candidato para un cierto tipo de trabajo y su capacidad para adaptarse a la cultura de la organización. Una de las pruebas que se aplican más comúnmente es el Indicador de Tipos de Myers-Briggs. Esta prueba se emplea en todo el mundo a más de dos millones de personas cada año.5 La figura 11.1 presenta algunas otras pruebas, lo que intentan medir y un cálculo del gasto por empleado. Aunque las pruebas con el detector de mentiras fueron en algún tiempo una técnica común para evaluar la sinceridad de los aspirantes, en 1988 se restrin- gió su utilización a tareas gubernamentales específicas y a aquellas relacionadas con seguridad o acceso a drogas. Asimismo, los solicitantes pueden someterse a exámenes

TABLA 11.2 1. ¿Cuáles son sus puntos débiles? Las 10 preguntas que se 2. ¿Por qué deberíamos contratarlo? formulan con más frecuencia 3. ¿Por qué desea trabajar aquí? en las entrevistas de trabajo 4. ¿Qué metas tiene? 5. ¿Por qué se separó (o por qué desea separarse) de su empleo? 6. ¿Cuándo se sintió más satisfecho con su trabajo? 7. ¿Qué puede hacer usted por nosotros que otros candidatos no pueden ofrecernos? 8. Mencione tres cosas positivas que su último jefe diría de usted. 9. ¿Qué salario pretende? 10. Si usted fuera un animal, ¿cuál le gustaría ser? Fuente: Carole Martin, “Prep for the Top 10 Interview Questions”, http://career-advice.monster.com/job-interview-practice/ Prep-for-the-Top-10-Interview-Quest/home.aspx (consultado el 16 de mayo de 2008). CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos 331

1. No tomar en serio la entrevista. TABLA 11.3 2. No vestirse de manera apropiada (vestir ropa informal). Errores que se cometen en las 3. No explicar en forma adecuada la experiencia, capacidades y educación. entrevistas de trabajo 4. Ser demasiado modesto con respecto de los logros obtenidos. 5. Hablar demasiado. 6. Mostrar mucha preocupación por la remuneración. 7. Hablar negativamente de un ex empleador. 8. No hacer preguntas suficientes o apropiadas. 9. No demostrar el nivel de entusiasmo adecuado. 10. No dar seguimiento correcto a la entrevista. Fuente: “Avoid the Top 10 Job Interview Mistakes”, All Business, http://www.allbusiness.com/human-resources/careers-job- interview/1611-2.html (consultado el 4 de junio de 2008). médicos para determinar su aptitud para ciertos trabajos, y muchas empresas les exigen que se los practiquen, e incluso a pruebas para detectar el consumo de drogas ilegales. Hay más de 11 millones de personas que son bebedores asiduos y 16 millones de consumidores de drogas ilegales en Estados Unidos. De este grupo, 75% tiene empleo de tiempo completo y aproximadamente la mitad trabaja en pequeñas empresas. En promedio, en las compañías pequeñas, uno de cada 10 empleados es alcohólico o dro- gadicto. Es posible que las organizaciones pequeñas tengan un mayor porcentaje de estos trabajadores porque no aplican a menudo exámenes de detección de drogas. Si uno emplea a un consumidor de drogas o alcohol, puede esperar una pérdida de 33% de productividad a causa de este empleado, lo que cuesta a los empleadores aproximadamente 7 000 dólares al año. En general, la drogadicción y el alcoholismo cuestan a los empleadores estadounidenses 160 000 millones de dólares anuales por el alto nivel de rotación y ausentismo de los empleados, accidentes en el lugar de trabajo, costos más altos del seguro de compensación a los trabajadores, gastos médicos cuantiosos y robos y violencia en el lugar de trabajo.6 Al igual que el formulario de solicitud y la entrevista, las pruebas sirven para eliminar a los que no cumplen con las especificaciones del puesto.

FIGURA 11.1 Prueba/proveedor Propósito Costo/persona (en dólares) Muestra de pruebas HCG Cultural Assessment Tool Determina la moral 15.00-20.00 psicológicas Hagberg Consulting Group y disfunción del Fuente: Paul Kaihla, “Getting Inside the Foster City, CA lugar de trabajo. Boss’s Head”, Business 2.0, noviembre de 2003. Copyright © 2003 Time Inc. The Hogan Personality Inventory Evalúa si el candidato 20.00-125.00 Todos los derechos reservados. Hogan Assessment Systems se ajusta a la compañía Tulsa, OK y al trabajo.

The Call Center Solution Pronostica el éxito en los puestos A partir de ePredix de centros de atención telefónica 25.00 (fase de Minneapolis, MN y el potencial de éxito con las selección) técnicas para persuadir al cliente de comprar más productos.

Sigmaradius 360 Determina la eﬁcacia de los 139.00-199.00 Degree Feedback gerentes mediante el análisis Sigma Assessment Systems de la evaluación del superior Port Huron, MI y del subordinado 332 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

Comprobación de referencias. Antes de presentar una oferta de empleo, la empresa debe comprobar siempre las referencias del solicitante. Por lo regular, la com- probación de referencias implica verificar el nivel de estudios y la experiencia laboral. Es importante comprobar los antecedentes porque los solicitantes pueden dar una falsa impresión de sí mismos en la solicitud o currículum vitae. La estrella de Dinner Impos- sible, programa que transmite Food Network, inventó partes de su currículum, incluida la aseveración de que había cocinado para la familia real británica. Cuando se enteró de estas falsedades, Food Network no renovó el contrato de Robert Irvine aduciendo que los telespectadores depositaban su confianza en la cadena y en la exactitud de la información que ésta les proporcionaba y que Irvine “puso en peligro esa confianza”.7 La comprobación de referencias es una etapa esencial, aunque, a menudo, se pasa por alto en el proceso de selección; sin embargo, los gerentes encargados de la contratación deben considerar que muchas organizaciones sólo confirman que el solicitante fue trabajador de la empresa y tal vez incluyen las fechas de inicio y fin del empleo, pero no dan a conocer detalles acerca de la calidad del trabajo del empleado.

Aspectos legales relativos al reclutamiento y selección Las restricciones legales y reglamentaciones están presentes en casi todas las etapas del proceso de reclutamiento y selección, y una infracción de estas normas puede dar lugar a demandas y multas. Por lo tanto, los gerentes deben tomar en cuenta tales restriccio- Título VII de la Civil Rights Act nes con el fin de evitar problemas legales. A continuación se analizan algunas de las prohíbe la discriminación leyes que afectan la administración de recursos humanos. en el empleo y creó la Equal Debido a que en Estados Unidos la aplicación de una ley se extiende a todas las Employment Opportunity áreas de la administración de recursos humanos, las examinaremos rápidamente. El Commission Título VII de la Civil Rights Act de 1964 prohíbe la discriminación en el empleo; también, creó la Equal Employment Opportunity Commission (Comisión de Igualdad Merrill Lynch promueve de Oportunidades de Empleo, EEOC, por sus siglas en inglés), un organismo fede- la diversidad en su organización. ral que fomenta las oportunidades de empleo para mujeres y minorías y elimina la discriminación laboral basada en raza, religión, color, sexo, origen nacional o discapacidad. Como resultado del Título VII, los empleadores no deben imponer distinciones de sexo en las especificaciones y descripciones de los puestos, o en avisos publicados en periódicos. Cada año se presentan entre 75 000 y 90 000 quejas de discriminación ante la EEOC.8 Los casos de acoso sexual constituyen el mayor número de quejas que la EEOC recibe todos los días. Asimismo, la Civil Rights Act de 1964 prohíbe el uso de pruebas discriminato- rias para solicitantes. Las pruebas de aptitud y otras pruebas indirectas deben validarse; en otras palabras, los empleadores deben ser capaces de demostrar que las calificaciones de dichas pruebas se relacionan con el desempeño del trabajo, para que ninguna raza tenga ventaja al presentarlas. Aunque muchos esperan mejoras en la diversidad organizacional, en una encuesta aplicada entre 357 ejecutivos globales de alto nivel, 76% de las empresas tiene una o ninguna minoría representada entre sus altos ejecutivos. Las minorías componen 17% de la población trabajadora de Estados Unidos y esa cifra llegará a 20% en 2016. A pesar de la falta de diversidad, muchas de estas compañías indican una iniciativa para apoyar la diversidad en el lugar de trabajo.9 Otras leyes relacionadas con la ARH incluyen la Ameri- can with Disabilities Act (ADA), que prohíbe la discrimina- ción contra personas discapacitadas y clasifica a los enfermos de sida como minusválidos y, en consecuencia, prohíbe usar CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos 333 una prueba positiva de sida como motivo para negar empleo a un solicitante. La Age Discrimination in Employment Act prohíbe expresamente la discriminación con base en la edad; se centra en erradicar las prácticas de contratación que discriminan a las personas de entre 49 y 69 años, pero, además, proscribe las políticas que exigen que los trabajadores se jubilen antes de cumplir 70 años. En general, cuando las empresas necesitan empleados, los reclutadores se dirigen a las universidades y, cuando es necesario hacer recortes de personal, se les ofrece a muchos trabajadores mayores la opción de jubilarse por anticipado; a pesar de ello, existen muchos beneficios para las organizaciones que contratan trabajadores mayores. Algunos de ellos incluyen que son más dedicados, puntuales, honrados y orientados a los detalles; saben prestar atención; se enorgullecen de su trabajo; demuestran buenas habilidades organizativas; son eficientes y seguros de sí mismos; son maduros; pueden verse como ejemplos de conducta; poseen buenas dotes de comunicación y brindan la oportunidad de tener costos de mano de obra reducidos, pues ya tienen planes de seguro.10 La Equal Pay Act estipula que los hombres y mujeres que desempeñan trabajo igual deben recibir el mismo salario. Las diferencias salariales sólo son aceptables si se atribuyen a la antigüedad, desempeño o competencias; aunque, pese a estas leyes, después de un año de haberse graduado de una universidad, las mujeres ganan 80% de lo que los hombres perciben. Una década después, las mujeres sólo ganan 69% de lo que perciben los hombres. Existe una variación considerable con base en el trabajo; por ejemplo, en el área de educación, por lo común, las mujeres ganan 95% de lo que ganan los hombres; sin embargo, en el área de matemáticas, las mujeres perciben 76% del salario de los hombres.11 La figura 11.2 ilustra lo que opinan las mujeres acerca de este efecto de “techo de cristal”. Desarrollo del personal Una vez que se han seleccionado los solicitantes más competentes, se les ofrecieron los puestos y ellos han aceptado las ofertas, deben presentarse formalmente a la organiza- orientación ción y capacitarse para que puedan empezar a ser miembros productivos de la plantilla familiarización de los trabaja- de personal. La orientación familiariza a los trabajadores recién contratados con sus dores recién contratados con nuevos compañeros, los procedimientos de la empresa y las instalaciones físicas de la sus nuevos compañeros, los compañía. Por lo común, incluye un recorrido del edificio; presentaciones a los super- procedimientos de la empresa visores, compañeros de trabajo y subordinados; así como la distribución de manuales y las instalaciones físicas de la de organización que describen la política sobre vacaciones, ausentismo, descansos para compañía

FIGURA 11.2 Techo de cristal Sí, no más limitaciones ¿Ha cambiado el “techo de cristal”* para las mujeres en el 15% trabajo en los últimos 10 años?

Sí, es más difícil * Definido como las limitaciones que impiden que mujeres calificadas sean 8% ascendidas a puestos de liderazgo.

Fuente: “Glass Ceiling”, USA Today Snapshots. Encuesta Adecco USA 55% Workplace, 22 de abril de 2008. 22% No, es una pena

Sí, es menos difícil 334 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

comer, prestaciones laborales, entre otras. Además, la orientación implica familiarizar al nuevo empleado con la ética y la cultura de la corporación. En la actualidad, muchas grandes compañías muestran videos de procedimientos, instalaciones y personal clave de la organización para tratar de acelerar el proceso de ajuste.

Capacitación y desarrollo Aunque el reclutamiento y la selección tienen el propósito de encontrar empleados que cuenten con los conocimientos, competencias y capacidades que la empresa demanda, capacitación los empleados de nuevo ingreso deben pasar por un proceso de capacitación para enseñar a los trabajadores a aprender a desempeñar las tareas específicas de su puesto. La capacitación práctica en el desempeñar las tareas espe- trabajo permite a los trabajadores aprender mientras llevan a cabo las tareas del puesto, cíficas de su puesto, ya sea en tanto que la capacitación en el aula enseña a los trabajadores por medio de clases, por medio de cursos en aulas conferencias, videos, estudios de caso y capacitación basada en web. The Cheesecake o experiencia práctica en el Factory gasta un promedio anual de 2 000 dólares por empleado en capacitación. Los trabajo camareros reciben dos semanas de capacitación en el trabajo y los candidatos a puestos de gerencia, cursos de desarrollo de 12 semanas. La compañía efectúa esta inversión en capacitación porque le permite obtener índices sumamente altos de satisfacción y lealtad de los clientes. Además, la rotación en The Cheesecake Factory es aproximada- desarrollo mente 15% inferior al promedio en la industria.12 El desarrollo es capacitación que capacitación que aumenta las aumenta las habilidades y conocimientos de gerentes y profesionales. La capacitación y habilidades y conocimientos de el desarrollo también se utilizan para mejorar las competencias de los empleados en sus gerentes y profesionales puestos actuales y prepararlos para asumir mayores responsabilidades y ascensos; por lo tanto, la capacitación es una función indispensable de la administración de recursos humanos. En Procter & Gamble, la capacitación y los planes de desarrollo se adaptan para satisfacer los requerimientos de cada empleado. Además de la capacitación práctica en el trabajo, la organización ofrece adiestramiento personal impartido por gerentes, asesoría de colegas, planes de trabajo individualizados que resumen los proyectos fundamentales y destacan las habilidades que deben perfeccionarse, y capaci- tación formal en aulas impartida en el “Learning Center” de la empresa en Cincinnati.13

Evaluación del desempeño Evaluar el desempeño de un empleado (esto es, sus fortalezas y debilidades en el trabajo) es una de las tareas más difíciles para los gerentes; no obstante, la evaluación del desempeño es esencial pues brinda a los empleados información acerca Después de crear versiones chinas del mundo de realidad virtual de cómo se están desempeñando y qué deben hacer para “Second Life”, las empresas chinas de software HiPiHi, Novo King y mejorar. Asimismo, otorga la base para determinar cómo UOneNet recibieron propuestas de otras compañías para trabajar en remunerar y premiar a los trabajadores y genera informa- ideas en las que no habían pensado; por ejemplo, desilusionado por ción sobre la calidad de las actividades de selección, capa- los resultados de la capacitación tradicional, Xiong Ying, el gerente de recursos humanos de Jiangxi Copper, la corporación de cobre más citación y desarrollo de la empresa. La tabla 11.4 identifica grande de China, tuvo la idea de capacitar a los obreros de la fábrica 16 características que pueden evaluarse en una revisión del de manera virtual. Xiong contrató posteriormente a Novo King para que desempeño. configurara un módulo de capacitación en la versión de “Second Life” Las evaluaciones de desempeño pueden ser objetivas o sub- de la organización de software. jetivas. Una evaluación objetiva es cuantificable; por ejemplo, podría evaluarse a un empleado de Westinghouse con base en cuántas tarjetas de circuito produce en promedio en un día o cuántas de estas tarjetas tienen defectos. Para evaluar a un agente de bienes raíces de Century 21, podría considerarse el número de casas que ha mostrado o el número de ventas que ha cerrado. Además, una compañía puede utilizar pruebas como método objetivo de evaluación. Sin importar el método que se use, los gerentes deben tomar en cuenta el entorno de trabajo cuando evalúan el desempeño de manera objetiva. CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos 335

TABLA 11.4 Características del desempeño • Productividad: tasa a la que se produce generalmente el trabajo. • Calidad: precisión, profesionalismo y cumplimiento en la entrega del trabajo producido. • Conocimiento del puesto: comprensión de los objetivos, prácticas y normas de trabajo. • Solución de problemas: capacidad para identificar y corregir los problemas con eficacia. • Comunicación: eficacia en los intercambios verbales y escritos. • Iniciativa: disposición a identificar y aprovechar las oportunidades para mejorar. • Adaptabilidad: capacidad para sentirse cómodo con el cambio. • Habilidades de planeación y organización: se reflejan en la capacidad de programar proyectos, establecer metas y mantener sistemas organizacionales. • Trabajo en equipo y cooperación: eficacia de las colaboraciones con compañeros de trabajo. • Criterio: capacidad para determinar las acciones apropiadas de manera oportuna. • Confiabilidad: la capacidad de respuesta, formalidad y escrupulosidad demostradas en el trabajo. • Creatividad: medida en que se proponen ideas, soluciones y métodos ingeniosos para desempeñar las tareas. • Ventas: se demuestran con el éxito en vender productos, servicios, a uno mismo y a la compañía. • Atención al cliente: capacidad para comunicarse con eficiencia, resolver problemas y aportar soluciones que cumplan o superen las expectativas de los clientes. • Liderazgo: tendencia y capacidad para actuar como persona emprendedora, guía, responsable de tomar decisiones y modelo de conducta. • Administración financiera: idoneidad de los controles de costos y planeación financiera dentro del alcance definido por el puesto.

Fuente: “Performance Characteristics”, Performance Review, tomado de http://www.salary.com/Careerresources/docs/related_performance_review_part2_popup.html (consultado el 12 de junio de 2001). Se usa con autorización.

Cuando los puestos no se prestan a una evaluación objetiva, el gerente debe relacionar el desempeño del empleado con algún otro estándar. Una herramienta popular que se emplea en las evaluaciones subjetivas es el sistema de clasificación jerárquica, que contiene una lista de los diferentes factores de desempeño a partir de los cuales el gerente clasifica a los trabajadores. Aunque muchas empresas grandes los aplican, los sistemas de clasificación son impopulares entre muchos empleados. Por lo general, los criterios cualitativos, como trabajo en equipo y habilidades de comunicación, que se utilizan para evaluar a los trabajadores son difíciles de medir. Estos sistemas de calificación han dado origen a demandas entabladas por empleados que alegan dis- criminación en la asignación de calificaciones y grados. Best Buy llegó a un arreglo extrajudicial en una demanda de discriminación por edad que interpusieron 44 ex empleados de tecnologías de la información y la comunicación (TIC), de entre 40 y 71 años de edad (edad promedio 51 años), que exigió que la compañía reinstalara a los trabajadores en sus puestos o les pagara salarios y prestaciones hasta que llegaran a la edad de jubilación. Cuando Best Buy subcontrató una gran parte de la función de las TIC, supuestamente anunció a sus 820 empleados que 40 conservarían su empleo en la corporación y 650 irían a trabajar en la compañía de outsourcing, Accenture. Los funcionarios de Best Buy negaron los alegatos de estos ex empleados.14 Otro método de evaluación del desempeño al que recurren muchas compañías es el sistema de retroalimentación de 360 grados, que proporciona información de un comité que por lo común incluye a superiores, colegas y subordinados. Debido a las tensiones que puede causar, la evaluación por parte de colegas resulta difícil para muchos; no obstante, las empresas que han tenido éxito con la retroalimentación de 360 grados tienden a mostrarse abiertas a aprender y dispuestas a experimentar, y están dirigidas por ejecutivos que hablan con franqueza sobre los beneficios y retos esperados.15 Los gerentes y líderes que poseen un alto nivel de inteligencia emocional (sensibilidad a las emociones tanto propias como de los demás) evalúan y reflexionan diariamente acerca de sus interacciones con colegas. Además, llevan a cabo análisis de seguimiento de sus Destino: dirección ejecutiva Anne Mulcahy, Xerox

Anne Mulcahy es una de las mujeres más influyentes de Estados carse a las tecnologías comerciales de vanguardia de impresión Unidos. Es una de las contadas mujeres que ocupan la oficina y procesamiento de color, que son mucho más lucrativas y donde del CEO de una corporación importante; en este caso, Xerox. los márgenes de utilidades son cinco veces más que los de las Mulcahy se incorporó a la empresa hace 30 años, siguiendo los tecnologías de imágenes en blanco y negro. pasos de su hermano. Comenzó en el área de ventas, progresó A pesar de las grandes reducciones de mano de obra y la profesionalmente dentro de la institución y desempeñó diversos reestructuración de las divisiones de la empresa, los empleados cargos en recursos humanos y la división de impresoras, fue de Xerox continúan teniendo a Mulcahy en alta estima. Al parecer, presidenta y, luego, obtuvo la promoción a CEO. Su ascenso se su eterno optimismo y compromiso inquebrantable con Xerox han produjo en un periodo muy volátil de la historia de Xerox. En 2000, tenido un efecto motivador en el personal de la compañía. Mul- Xerox se hallaba al borde de la quiebra, las ventas eran depri- cahy se ha asegurado de que la cultura corporativa permanezca mentes, los costos estaban fuera de control y la corporación no intacta a pesar de la transformación de la organización. Aunque era competitiva; pero ésos no eran los únicos problemas: la SEC la posición de Xerox ha mejorado de manera espectacular bajo el estaba investigando a la empresa por sus prácticas de contabili- liderazgo de Mulcahy, la competencia sigue siendo muy reñida y dad cuestionables, por las que le impuso una multa de 10 millones las presiones para disminuir los costos plantean aún más retos. de dólares. Contra este preocupante telón de fondo, surgió Anne Mulcahy, quien, muchos dicen, lleva a Xerox en la sangre. Xerox es una de Preguntas de análisis las pocas compañías que todavía se consideran idóneas para la 1. Anne Mulcahy, la CEO de Xerox, es responsable de adminis- familia. No es nada extraño que varios miembros de una familia trar una gran rotación, mientras la compañía procura seguir sean empleados de la organización. La tarea de Mulcahy era siendo competitiva. Analice los problemas de RH a los que se reducir los costos y revivir la competitividad de la corporación. enfrenta. En su primer año como CEO, logró bajar los costos en mil millones 2. En términos generales, ¿qué función desempeña la adminis- de dólares, disminuyó el tamaño de la plantilla laboral de manera tración de recursos humanos en Xerox? considerable y descontinuó líneas de productos que ya no eran 3. Anne Mulcahy demuestra con claridad que Xerox valora la competitivas. Bajo su liderazgo, Xerox no tardó en abandonar los diversidad en el lugar de trabajo. ¿Qué otros factores serían productos de consumo para procesamiento de imágenes y dedi- relevantes para atender la diversidad?

proyectos, formulan preguntas atinadas y prestan atención a las respuestas, sin ponerse a la defensiva.16 Sea la evaluación objetiva o subjetiva, es primordial que el gerente analice los resultados con el empleado para que éste siempre se encuentre al tanto de cómo se está des- empeñando. Los resultados de una evaluación de desempeño son útiles sólo cuando se comunican, con tacto, al personal y se presentan como una herramienta que permite al trabajador crecer y mejorar en su puesto y más allá. Por otra parte, las evaluaciones de desempeño se usan para determinar si se debe ascender, transferir o cesar a un empleado de la organización.

Rotación rotación La rotación, que ocurre cuando los empleados renuncian o son despedidos y es nece- ocurre cuando los empleados sario sustituirlos por nuevos, produce pérdida de productividad debido a la vacante, renuncian o son despedidos y gastos de sustitución de los empleados, tiempo de la gerencia dedicado a entrevistar es necesario sustituirlos por candidatos y costos de capacitación de los trabajadores de nuevo ingreso. Clarkston nuevos Consulting, de Durham, Carolina del Norte, pasaba por una etapa en la que los empleados se sentían insatisfechos, trabajaban más que la norma de la industria de 56 horas a la semana (sin incluir viajes) y la rotación aumentaba. La empresa decidió impartir cursos intensivos de capacitación para mejorar las habilidades y comprender las mejores prácticas competitivas e introdujo un calendario de viajes acortado. Este último permitió al personal salir de su hogar el lunes, hospedarse en un hotel y trabajar en las oficinas del cliente cuatro días, y regresar a trabajar a su oficina de origen el viernes. La eliminación de muchas horas de viaje por las noches y los fines de semana mejoró de modo considerable el estado de ánimo, la productividad y satisfacción.17 En parte,

336 CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos 337

No hay madre en el hogar FIGURA 11.3 Madres trabajadoras de niños Tiempo completo (35 o de cuatro años más horas por semana) La mayoría de los niños de cuatro No pertenecen años tienen madres que trabajan al sector laboral fuera del hogar. 39% 34% Fuentes: “Moms of 4-year-olds at work”, USA Today Snapshots, 3 de abril de 2008, p. B1; U.S. Department of Education, National Center for Education Statistics. 6% 20% En busca de empleo

Tiempo parcial (menos de 35 horas por semana) la rotación pudo deberse a que los trabajadores estaban exhaustos como resultado de los recortes de personal y la falta de capacitación y oportunidades de progreso.18 Por supuesto, la rotación no siempre es una ocasión desafortunada cuando adopta la forma de una promoción o transferencia. Una promoción es un ascenso a un puesto de nivel superior con mayor autoridad, promoción responsabilidad y salario. En algunas empresas y en la mayoría de los sindicatos, la ascenso a un puesto de nivel antigüedad (el tiempo que una persona ha trabajado en la compañía o en una clasifica- superior con mayor autoridad, ción de puesto específica) es el factor clave para determinar quién debe ser promovido. responsabilidad y salario La mayoría de los gerentes basan las promociones en la antigüedad sólo cuando tienen candidatos con aptitudes iguales, pues prefieren sustentarlas en los méritos. Una transferencia es un traslado a otro puesto dentro de la empresa, básicamente transferencia al mismo nivel y con el mismo salario. Las transferencias permiten a los trabajado- traslado a otro puesto dentro res obtener nuevas habilidades o encontrar un nuevo puesto dentro de la organiza- de la empresa, básicamente ción cuando el suyo se ha eliminado a causa de la automatización o por un recorte de al mismo nivel y con el mismo personal. salario

TABLA 11.5 Normas para separarse pacíficamente de un empleo • Váyase en cuanto sea posible después de tomar la decisión. • Antes de marcharse, hable de su decisión sólo con las personas que deban estar enteradas. • Si le preguntan, sea sincero respecto de su nuevo empleo; evite dar la impresión de que oculta algo. • Antes de retirarse, no afecte las actividades de negocios de su actual empleador. • Tenga cuidado con dejar registros impresos o electrónicos relacionados con el proceso que concluyó con su renuncia. • Firme el contrato de trabajo con el nuevo empleador sólo después de haber renunciado a su puesto actual. • No trabaje para el nuevo empleador sino hasta después del último día de trabajo en su puesto actual. • Solicite al empleador que lo está reclutando que lo exima de toda responsabilidad en relación con fallos judiciales, indemniza- ciones y honorarios de representación jurídica en los que pudiera incurrir a consecuencia de algún litigio emprendido por el ex patrón de usted. • Especifique en un convenio por escrito con su nuevo empleador que usted no usará ni revelará secretos comerciales de ex empleadores.

Fuente: Robert Lenzner y Carrie Shook, “Want to Go Peacefully? Some Rules”, Forbes, 23 de febrero de 1998. Se reproduce con autorización de Forbes Magazine. Copyright 2004 Forbes Inc. 338 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos separaciones Las separaciones ocurren cuando los empleados renuncian, se jubilan, son cesa- cambios de empleo que requie- dos o dados de baja. La tabla 11.5 presenta una lista de normas para separarse pací- ren renuncia, jubilación, cese ficamente de una empresa. Los trabajadores pueden ser cesados, o despedidos, por o baja desempeño deficiente, infracción de las reglas de trabajo, ausentismo, entre otras causas. Por lo regular, las compañías han podido despedir a los empleados a voluntad, es decir, por cualquier razón que no se relacione con la raza, religión, sexo o edad, o porque el empleado es sindicalista; sin embargo, las leyes y fallos recientes de los tribunales exigen ahora que las organizaciones despidan a los empleados justamente, esto es, sólo con causa justificada. Así pues, los gerentes deben tener cuidado de advertir a los empleados cuando su desempeño es inaceptable y puede ser causa de despido. Además, deben documentar todos los problemas y advertencias en el expediente de trabajo del personal. Para evitar la posibilidad de demandas entabladas por personas que creen que se les ha despedido injustamente, los empleadores deben exponer razones claras, relacionadas con el trabajo, en caso de despido, y, de ser posible, respaldadas por documentación escrita. Los procedimientos disciplinarios deben explicarse con toda claridad a los empleados y publicarse en los manuales para los mismos. Muchas empresas se han reducido en los últimos años y despedido a decenas de miles de empleados con el fin de ser más productivas y competitivas. General Motors, en vista de la demanda decreciente de vehículos grandes, que no consumen combustible en forma eficiente, lanzó planes para cerrar cuatro armadoras de camiones y vehicu- los deportivos utilitarios en Estados Unidos, Canadá y México, que afectarán a 8 350 trabajadores. Desde 2005, Ford, Chrysler y GM han cerrado 35 plantas y eliminado 149 000 empleos asalariados y de pago por hora.19 En ocasiones, las bajas son temporales; es posible que los empleados regresen a trabajar cuando las condiciones eco- nómicas mejoren. Cuando las bajas son permanentes, los empleadores suelen ayudar al personal a encontrar otro trabajo y pueden extender las prestaciones mientras los empleados buscan uno nuevo. Estas medidas contribuyen a aminorar el daño de los recortes y bajas de personal. Un departamento de recursos humanos bien organizado se esfuerza por reducir al mínimo las pérdidas debidas a las separaciones y transferencias porque reclutar y capacitar a los nuevos empleados es muy costoso. Observe que un índice de rotación alto en una compañía puede ser señal de problemas, ya sea con el proceso de selección y capacitación, el programa de remuneración, o incluso, con el tipo de corporación. Para reducir la rotación, las empresas han intentado diversas estrategias. La figura 11.4

FIGURA 11.4 Razones por las que los trabajadores se quedan en su actual empleo ¿Cuál es la razón principal por la que se quedaría en su trabajo?

Lealtad a un gerente 4%

Remuneración 6%

Lealtad 18% a la empresa

Potencial a largo plazo 31%

Responsabilidades 41% de trabajo interesantes

Fuente: “What Is the Primary Reason You Would Stay in Your Job?”, USA Today Snapshots, 5 de octubre de 2005, p. B1. Hacia un negocio verde ¿Café verde?

En estos tiempos, a menos que uno viaje a un lugar remoto, es certificación de Comercio justo, aunque este tipo de grano cons- prácticamente imposible no ver un establecimiento de Starbucks: tituye menos de 4% del que la corporación adquiere. En los últi- parecen estar en todas partes. Esto tiene sentido cuando se con- mos años, Starbucks también ha tratado de reducir su huella de sidera que hay 7 087 establecimientos operados por la empresa y carbono (el total de emisiones de gases de efecto invernadero). 4 081 establecimientos con licencia en Estados Unidos, así como Aunque hasta el momento la compañía no ha querido revelar el 1 796 establecimientos propiedad de la compañía y 2 792 estable- tamaño real de su huella de carbono, trabaja para reducir sus cimientos con licencia y operados por organizaciones conjuntas emisiones de dióxido de carbono; por ejemplo, se unió al Green en el ámbito internacional. Por supuesto, miles de establecimien- Power Market Development Group del World Research Institute, tos significan miles de empleados. ¿Y cómo les va a estos tra- que brinda asistencia a las empresas para que compren energía bajadores, conocidos como “socios”, en Starbucks? Muy bien, renovable a mejores precios. Además, la corporación ha incre- considerando todas las circunstancias. De hecho, la corporación mentado el uso de energía eólica para compensar la producción se clasificó en el séptimo lugar de la lista de las 100 mejores de dióxido se carbono. empresas para trabajar que la revista Fortune publicó en 2008. Starbucks insta a sus socios y clientes a preocuparse más Como parte de sus principios rectores, Starbucks se compro- por el medio ambiente. Ha puesto en marcha algunas campañas mete a tratar a todos sus socios con respeto y dignidad. Con este prominentes, como planetgreengame.com, y trabaja para lle- fin, a todos los socios de Starbucks, que trabajan de tiempo com- var el control de cuánta energía consume cierto equipo en sus pleto y tiempo parcial y que reúnen los requisitos establecidos, tiendas. Los socios pueden aprovechar el programa Make Your se les ofrece un seguro de gastos médicos integral. Starbucks Mark para abogar por causas ecológicas. Aunque hay quienes actualiza a menudo sus paquetes salariales, esforzándose por sostienen que una compañía así de grande no hace lo suficiente conservar una posición competitiva en todo momento. Además, a para tener un negocio verde, otros creen que cualquier paso en la todos los socios globales que reúnen los requisitos establecidos, dirección correcta es positivo. No hay duda que podemos espe- se les ofrecen opciones de compra de acciones, conocidas como rar, gracias a la seguridad y apoyo que Starbucks brinda a sus Bean Stock. socios, que éstos se sientan motivados a cumplir con la parte que En 2002, Starbucks lanzó el programa de voluntarios Make les corresponde para apoyar tanto a sus comunidades como al Your Mark. Por medio de éste, los socios pueden contribuir al medio ambiente.20 mejoramiento de sus comunidades con la ayuda de la empresa. Starbucks dona 10 dólares por cada hora completa de trabajo voluntario, con un límite de 1 000 dólares por proyecto. Asimismo, Preguntas de análisis la compañía realiza aportaciones por las horas de todos los 1. ¿Cómo retribuye Starbucks a sus empleados de maneras que miembros de la comunidad que trabajen como voluntarios y que promueven un índice de rotación menor y una fuerza de tra- hayan sido reclutados por los socios de Starbucks. Los socios bajo más productiva? de Starbucks en Estados Unidos y Canadá cumplen alrededor de 2. ¿Cómo afectan a los trabajadores las iniciativas ecológicas 383 000 horas al año de trabajo voluntario. de Starbucks? Como la mayoría de las organizaciones, Starbucks participa 3. ¿Cómo podría influir el fomento del voluntariado en el estado en la tendencia verde. Por ejemplo, la empresa compra café con de ánimo de los empleados y la lealtad a la empresa?

expone algunos de los métodos de retención que aplican algunas organizaciones para conservar a los empleados de primera línea. Remuneración del personal La gente no trabaja gratis y el asunto de cuánto pagar por el trabajo es complicado; ade- más, diseñar un plan de remuneración justo es una tarea importante, ya que el sueldo y las prestaciones representan una parte considerable de los gastos de una organización. Los salarios que son demasiado elevados pueden acarrear como consecuencia que el precio de los productos de la empresa sea muy alto, lo que los hace perder competitividad en el mercado. Los salarios excesivamente bajos pueden afectar de modo negativo el estado de ánimo de los trabajadores y provocar rotación costosa. Recuerde que la remuneración es uno de los factores de higiene identificados por Herzberg. El diseño de un plan de remuneración justo es una tarea difícil porque implica estimar el valor relativo de todos los puestos de la empresa, sin dejar de considerar los esfuerzos individuales. Casi siempre, la remuneración de un trabajo específico se deter-

339 340 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos encuesta sobre sueldos mina por medio de una encuesta de sueldos y salarios, que indica a la empresa y salarios el nivel de los salarios que pagan compañías comparables por trabajos específicos que estudio que indica a una tienen en común. La remuneración de los empleados dentro de una categoría determi- empresa el nivel de los salarios nada de puestos depende tanto de la remuneración asignada a dicho puesto como de la que pagan las compañías com- productividad de la persona; por lo tanto, es posible que dos trabajadores con puestos parables por trabajos específi- cos que tienen en común. idénticos no reciban exactamente la misma paga debido a las diferencias individuales en su desempeño. Remuneración financiera La remuneración financiera se clasifica en dos categorías generales: sueldos y salarios. salario Salario es la retribución financiera basada en el número de horas que el empleado retribución financiera basada trabaja o el nivel de producción alcanzado. Los salarios que se fundan en el número en el número de horas que el de horas trabajadas se llaman salarios por hora. El salario mínimo federal en Estados empleado trabaja o en el nivel Unidos aumentó a 6.55 dólares por hora en 2008. En muchos estados de ese país tam- de producción alcanzado bién se establecen salarios mínimos obligatorios; en los casos donde los dos salarios entran en conflicto, el más alto de los dos es el que predomina. Incluso, puede haber diferencias entre los salarios mínimos de una ciudad y el estado donde se encuentra. En Nuevo México, el salario mínimo es de 7.50 dólares, mientras que en la capital del estado, Santa Fe, el salario mínimo es de 10.50 dólares debido a que el costo de la vida es más elevado.21 La tabla 11.6 compara los salarios y otra información de Costco y Wal-Mart, dos reconocidas cadenas de descuento. Los salarios por hora son apropiados cuando los empleados sufren interrupciones continuas y la calidad es más importante que la cantidad. Por lo común, los trabajadores de las líneas de ensamblaje, empleados administrativos y personal de mantenimiento perciben salarios por hora. La ventaja de éstos es la facilidad del cálculo. La desventaja es que los salarios por hora no brindan ningún incentivo para incrementar la productividad; de hecho, es posible que los salarios por hora fomenten que los empleados sean menos productivos. Para superar tales desventajas, muchas empresas pagan con base en un sistema de incentivos, usando salarios a destajo o comisiones. Los salarios a destajo se fundan en el nivel de producción logrado. Una de las principales ventajas de los salarios a destajo es que motivan a los empleados a supervisar sus actividades e incrementar la produc- ción. A menudo, los artesanos calificados perciben salarios a destajo. En Longaberger, el fabricante más grande del mundo de cestas hechas a mano, a los tejedores se les paga por pieza. Los 2 500 trabajadores produjeron 40 000 cestas al día, pero la productividad varió hasta 400% entre los tejedores. Se reunió un equipo de fabricantes de cestas para tratar de mejorar la productividad y reducir los tiempos inactivos de los tejedores y la cantidad de materiales sobrantes. Después de estudiar a los tejedores de cestas durante

TABLA 11.6 Administración de personal: Costco comparado con Wal-Mart Costco Wal-Mart Número de empleados 100 000, Estados Unidos 1 420 000, Estados Unidos 137 000, internacional 635 000, internacional Ventas 64 400 millones de dólares 378 790 millones de dólares Salario promedio por hora 17.25 dólares 10.11 dólares Porcentaje de empleados cubiertos por planes de seguro médico 82% 80% Rotación (anual) 17% 40% Utilidades por trabajador 13 647 dólares 11 039 dólares Fuentes: Costco Company Profile, http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=83830&p=irol-homeprofile (consultado el 16 de mayo de 2008); Consumer Reports Warehouse Clubs, http://www.consumerreports.org/cro/money/shopping/where-to-buy/warehouse-clubs-5-07/overview/0507_ware_ov.htm (consultado el 16 de mayo de 2008; Esther Cervantes, “The Costco Alternative?”, http://www.dollarsandsense.org/archives/2006/0106cervantes.html (consultado el 16 de mayo de 2008). CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos 341

19 días, se implementaron las sugerencias del equipo. Los cambios dieron como resultado ahorros anuales de 3 millones de dólares para la compañía.22 El otro sistema de incentivos, o comisión, paga una cantidad fija o un porcentaje comisión de las ventas del empleado. Kele & Co Jewelers, de Plainfield, Illinois, fabrica joyería de sistema de incentivos que plata de ley y ofrece piedras preciosas y semipreciosas a precios accesibles. Los artícu- paga una cantidad fija o un los de joyería artesanales se venden por internet (www.keleonline.com) y por medio de porcentaje de las ventas de los representantes de ventas independientes (RVI) en Estados Unidos. El aspecto singular empleados del proceso de ventas de Kele es su estructura innovadora de ventas y comisiones. Los RVI no tienen cuotas mínimas de venta, las ventas se comparten entre los integrantes sueldo del equipo durante la capacitación y después de ser promovidos, y no existe el requi- retribución financiera calcula- sito de comprar inventario ya que las joyas se envían desde las oficinas centrales de da por semana, mes o año Kele. Los RVI reciben una comisión de 30% sobre las ventas. Asimismo, Kele paga el diseño, desarrollo y mantenimiento de un sitio web para apoyar a los RVI. El objetivo gratificaciones es aumentar el margen de utilidad y el potencial de ganancia de los vendedores. La premios financieros que las meta de la organización es convertirse en la corporación más grande de ventas direc- empresas otorgan por un des- tas en la industria.23 Este método motiva a los empleados a vender la mayor cantidad empeño excepcional como posible. Por otro lado, algunas empresas combinan el pago basado en comisiones con incentivos para seguir aumen- salarios por hora o sueldos. tando la productividad El sueldo es una retribución financiera calculada por semana, mes o año. Los suel- reparto de utilidades dos se relacionan con los trabajadores de “cuello blanco”, como el personal de oficinas, una forma de remuneración ejecutivos y empleados profesionales. Aunque un sueldo proporciona un flujo estable en la que un porcentaje de las de ingreso, es posible que se requiera que los trabajadores que perciben sueldos traba- utilidades de la compañía se jen después de su horario habitual sin retribución financiera adicional. distribuye entre los trabaja- Además de los sueldos o salarios básicos que se pagan a los empleados, la empresa dores cuya labor contribuyó a puede otorgar gratificaciones por desempeño excepcional como incentivo para generarlas seguir aumentando la productividad. Muchos trabajadores reciben una gratificación como agradecimiento por el buen trabajo realizado y como incentivo para que continúen trabajando con ahínco. Muchos propietarios y gerentes reconocen que las gratificaciones y privilegios sencillos fomentan empleados más satisfechos y reducen la rotación. Por ejemplo, el propietario de Ticketcity.com, un pequeño negocio de Austin, Texas, distribuye boletos a sus empleados para que asistan a actos importantes, como el Súper Tazón, el torneo de golf Master’s, e incluso, retiros para la gerencia. El propietario de una franquicia de remodelación llamada DreamMaker, en Peoria, Illinois, proporciona dinero a los trabajadores como contribución para que adquieran vehículos nuevos, organiza salidas del personal para asistir a juegos deportivos y financia los planes de jubilación.24 Otra forma de remuneración es el reparto de utilidades, que distribuye un porcentaje de las utilidades de la compañía entre los trabajadores cuya labor contribuyó a generarlas. Algu- nos planes de reparto de utilidades incluyen la distribución de acciones de la organización entre el personal. Conocidos comúnmente como ESOP, por sus siglas en inglés, los planes de participación en acciones para los empleados han adquirido popularidad en los últimos años. Uno de los motivos de la gran aceptación de los ESOP es el sentido de sociedad que generan entre la corporación y los trabajadores. Asimismo, el reparto de utilidades puede motivar a los empleados a trabajar arduamente, ya que los incrementos de la productividad y las ventas significan que las utilidades o dividendos de las El Principal Financial Group promueve las ventajas de su plan grupal acciones también aumentarán. Muchas empresas ofrecen a los de prestaciones. 342 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

TABLA 11.7 Especialidad Sueldo Mejores salarios de nivel Ciencias de la computación $56 921 básico Ingeniería eléctrica 56 429 Ingeniería 56 336 Economía 52 926 Enfermería 52 129 Química 52 125 Ingeniería civil 49 427 Finanzas 48 795 Contabilidad 47 413 Administración de empresas 43 823 Ciencias políticas/gobierno 43 594 Marketing 43 459 Recursos humanos 40 250 Historia 35 956 Comunicaciones 35 196 Lengua y literatura inglesas 34 757 Periodismo 32 250 Psicología 30 877 Relaciones públicas/comunicaciones organizacionales 30 667

Fuente: Rachel Zupek, “Best Entry-Level Salaries for New Grads”, CNN.com, 28 de abril de 2008, http://www.cnn.com/2008/ LIVING/worklife/04/28/cb.salaries.grads/ (consultado el 16 de mayo de 2008).

empleados participación en la compañía por medio de planes de compra de acciones, ESOP, o inversiones en acciones mediante los planes 401(k). Hasta hace poco, el personal de los niveles inferiores a los de gerencia rara vez recibía opciones de compra de acciones. Las corporaciones están adoptando planes de opciones de compra de acciones más amplios para crear un vínculo más estrecho entre los intereses de los empleados y los de la organización. Un estudio efectuado por profesores de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania concluyó que las empresas que pagaban a los gerentes de nivel medio 20% más en opciones en comparación con otras compañías registraron un mejor desempeño y los precios de sus acciones se incrementaron en promedio 5% más rápido al año. Se observaron resultados parecidos en organizaciones que pagaban a los especialistas técnicos por lo menos 20% más en opciones.25

Prestaciones prestaciones Las prestaciones son formas no financieras de remuneración que se otorgan a los formas no financieras de remu- empleados; entre éstas se encuentran los planes de pensiones para jubilación, los segu- neración que se otorgan a los ros de gastos médicos, así como de discapacidad y vida, los días festivos y días libres empleados, como los planes con goce de sueldo para vacaciones o enfermedad, la afiliación a uniones de crédito, los de pensiones y los seguros de programas de salud, las guarderías infantiles, el cuidado de ancianos y la asistencia en gastos médicos, días festivos los trámites de adopción. De acuerdo con el Bureau of Labor Statistics, los costos para y vacaciones pagadas, entre otras el empleador de la remuneración de trabajadores civiles en Estados Unidos promedian 28.11 dólares por hora trabajada. Los sueldos y salarios representan aproximadamente 69.8% de estos costos, mientras que las prestaciones constituyen 30.2% del costo. Las prestaciones de ley (seguro social, Medicare, seguro de empleo federal y estatal, y el seguro de compensación a los trabajadores) representan 7.9% de la remuneración total.26 Asimismo, las prestaciones incrementan la seguridad y, por ende, la moral y la motivación del personal. CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos 343

• Seguro de gastos médicos: TABLA 11.8 – Seguro médico para el trabajador (también se ofrece seguro para el cónyuge o pareja Prestaciones que ofrece doméstica) Google a sus empleados – Seguro dental – Seguro de la vista • Vacaciones (15 días al año, de uno a tres años de servicio; 20 días al año, de cuatro a cinco años de servicio; 25 días, más de seis años de servicio) • Doce días festivos pagados al año • Planes de ahorro – Plan de jubilación 401(k); Google realiza aportaciones paralelas de hasta 2 500 dólares al año – Cuentas de gastos flexibles • Seguro de vida y discapacidad • Programa de asistencia a empleados • Comidas gratuitas, alimentos para el desayuno y bocadillos • Masajes, inscripción a gimnasios, estilista del cabello, clases de acondicionamiento físico y reparación de bicicletas • Actividades semanales • Licencia de maternidad y parental • Asistencia en adopción • Reembolso de pagos de estudio • Plan de recomendaciones de empleados • Servicio médico en la empresa • Guardería infantil de Google y cuidados infantiles de apoyo • Viaje a esquiar, día de cine de la empresa, día de campo de verano, unión de crédito, sauna, hockey en patines, descuentos para atracciones locales Fuente: “Google Benefits”, http://www.google.com/support/jobs/bin/static.py?page=benefits.html (consultado el 16 de mayo de 2008).

La tabla 11.8 muestra una lista de algunas de las prestaciones que Google, el motor de búsqueda de internet, ofrece a sus trabajadores. Aunque el seguro médico es una prestación común de los empleados de tiempo completo, los crecientes costos de la atención médica han obligado a un número cada vez mayor de empleadores a reducir esta prestación; por ejemplo, Microsoft redujo en fechas recientes la prestación de medicamentos, que costaba a la compañía 16% del presupuesto general de prestaciones, y ahora requiere que el personal pague 40 dólares por medicamentos de marca comercial de los que existe una versión genérica. La organización continúa garanti- zando muchas prestaciones generosas, como inscripciones sin costo a gimnasios y bebidas gratuitas en el trabajo.27 Una prestación que se ofrece cada vez más es el programa de asistencia a empleados (employee assistance program, EAP, por sus siglas en inglés). El EAP de cada empresa es diferente, pero la mayoría brinda orientación y ayuda para resolver los problemas personales de los trabajadores que podrían afectar de manera negativa su desempeño en el trabajo. Los servicios de orientación más frecuentes que se ofrecen incluyen programas de tratamiento de toxicomanía y alcoholismo, programas de acondicionamiento físico, clínicas para dejar de fumar y para el manejo del estrés, asesoría financiera, terapia familiar y orientación para carreras profesionales. Los EAP contribuyen a reducir los costos relacionados con la mala productividad, el ausentismo y otros problemas laborales, porque ayudan a los empleados a resolver aquellos conflictos personales que influyen en estos aspectos; por ejemplo, los programas de ejercicio y acondiciona- 344 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

miento físico reducen los costos del seguro de gastos médicos ya que favorecen que los trabajadores se mantengan sanos. La terapia familiar puede contribuir a que el personal trate de sobrellevar un divorcio u otras dificultades personales y a que se concentre mejor en su trabajo. Las empresas procuran otorgar las prestaciones que piensan que sus empleados desean, pero gente diversa puede querer diferentes cosas. En los últimos años, algunos trabajadores solteros consideran que los compañeros de trabajo que tienen cónyuge e hijos reciben “privilegios especiales” y más días libres para atender asuntos familiares. Algunas corporaciones aplican programas de prestaciones flexibles para permitir a los empleados elegir las que desean, hasta por un monto especificado. Las prestaciones complementarias incluyen licencia por enfermedad, vacaciones pagadas, planes de pensiones, planes de seguro médico, así como cualquier otra com- pensación adicional. Las prestaciones no económicas incluyen incentivos en especie que ayudan a equilibrar la vida personal y el trabajo. Incluyen guardería infantil en la organización, servicio de alimentos e, incluso, servicios de lavandería y peluquerías. Tales prestaciones no económicas motivan a los empleados y les dan más tiempo para concentrarse en su trabajo. Los planes de prestaciones alternativas asignan un monto financiero al personal para que pueda seleccionar las prestaciones específicas que se ajustan a sus necesidades. La clave reside en que las prestaciones sean flexibles, en lugar de asignar prestaciones idénticas a todos los empleados. A medida que las empresas se globalizan, la necesidad de prestaciones alternativas se vuelve cada vez más relevante. Para algunos trabajadores, las prestaciones constituyen un motivador y diferenciador más importante en los trabajos que el salario en sí. Para muchos empleados de Starbucks que reciben seguro de gastos médicos cuando trabajan medio tiempo, esta prestación podría ser la com- pensación principal. Durante las últimas dos décadas, la lista de prestaciones complementarias ha aumentado de manera espectacular y nuevas prestaciones se agregan cada año. Administración de trabajadores sindicalizados Los empleados que se sienten insatisfechos con las condiciones laborales o con su remu- neración tienen que negociar con la administración para producir cambios; sin embargo, no siempre es eficaz tratar con la administración a título personal, por lo que, en oca- sindicatos siones, los trabajadores se organizan en sindicatos para negociar con los emplea- organizaciones de trabajadores dores y conseguir mejores salarios, horarios y condiciones de trabajo. Los empleados que se establecen con el fin de organizados están respaldados por el poder de un grupo grande que puede contratar negociar con los empleadores especialistas para que representen a todo el sindicato en sus negociaciones con la admi- para conseguir mejores sala- nistración. Los trabajadores sindicalizados ganan considerablemente más que los no rios, horarios y condiciones de sindicalizados. Aproximadamente, 12% de la población trabajadora estadounidense trabajo está sindicalizada. El ingreso promedio semanal en Estados Unidos de un empleado de servicios no sindicalizado es de 404 dólares, o 10 dólares por hora, en comparación con el salario de un trabajador sindicalizado de 629 dólares a la semana, o 15 dólares por hora. Una de las diferencias más evidentes se halla en la industria de la construcción, donde los empleados sindicalizados ganan casi 10 dólares más por hora.28 No obstante, el crecimiento de los sindicatos se ha desacelerado en los últimos años y sus perspectivas no son buenas. Una explicación para ello es que la mayoría de los obreros, que son los miembros tradicionales de los sindicatos, ya están organizados. Las fábricas se han automatizado cada vez más y requieren menos obreros. Estados Unidos ha pasado de ser una economía manufacturera a una de servicios, lo cual ha reducido todavía más la demanda de obreros. Además, en respuesta a la competencia extranjera, las empresas estadounidenses luchan para encontrar maneras de ser más productivas y rentables. Los programas de enriquecimiento de los puestos y la admi- nistración participativa han desvanecido la línea que dividía a la gerencia y a los traba- CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos 345 jadores. Debido a que la opinión de los empleados se toma cada vez más en cuenta para dirigir las fábricas, la necesidad de protección sindical ha disminuido. negociación colectiva A pesar de ello, los sindicatos han logrado organizar a los trabajadores de la indus- el proceso por medio del cual tria manufacturera, el gobierno y el sector sanitario, así como porcentajes menores de la administración y los sindica- empleados en otras industrias. En consecuencia, los contratos colectivos establecen en tos llegan a un acuerdo sobre gran medida muchos aspectos significativos de la ARH, sobre todo la remuneración, remuneración, horarios de trabajo y condiciones laborales en un gran número de empresas; por lo tanto, examinaremos de manera breve los con- para el grupo de trabajadores tratos colectivos de trabajo y la resolución de controversias en esta sección. representados Contrato colectivo de trabajo contrato colectivo de trabajo Una negociación colectiva es el proceso por medio del cual la administración y los el documento formal que deta- sindicatos llegan a un acuerdo sobre remuneración, horarios de trabajo y condiciones lla por escrito la relación entre laborales para el grupo de trabajadores representados (figura 11.5). El objetivo de las el sindicato y la administración negociaciones es llegar a un acuerdo acerca de un contrato colectivo de trabajo, el durante un periodo específico documento formal que detalla por escrito la relación entre el sindicato y la administra- que, por lo general, es dos o ción durante un periodo específico que, por lo general, es dos o tres años. tres años

FIGURA 11.5 El sindicato prepara la lista La gerencia prepara la lista El proceso de negociación de demandas y concesiones: de demandas y concesiones: colectiva Aumentos salariales Horarios Tarifa de pago de horas extra Contratación y despido Prestaciones Reducciones salariales Seguridad Estándares de producción Antigüedad Disciplina

Los equipos de negociación establecen reglas y programan las reuniones

Negociación y concesiones

Ratiﬁcación del contrato Rechazo del contrato

Tácticas El sindicato Tácticas patronales: representa a los sindicales: Huelgas Paro patronal trabajadores Esquiroles del centro laboral Boicots Marchas

Renegociación del contrato 346 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

En la negociación colectiva, cada parte trata de negociar un acuerdo que satisfaga sus demandas; con frecuencia, es necesario hacer concesiones. La administración procura negociar un contrato de trabajo que permita a la empresa mantener el control sobre aspectos como los horarios de trabajo, contratación y despido de los trabajadores, estándares de producción, promociones, transferencias, separaciones, el tramo de gerencia en cada departamento y disciplina. Los sindicatos tienden a centrarse en aspectos del contrato como la magnitud de los salarios, mejores tarifas de pago del tiempo extra, días festivos, turnos indeseables, programación de aumentos de sueldo y prestaciones. Estos aspectos se detallan con claridad en el contrato colectivo de trabajo, sobre el cual los miembros del sindicato votarán ya sea para aceptarlo (y regirse por él) o rechazarlo. Muchos contratos colectivos de trabajo contienen una cláusula de escala móvil de costo de la vida (o ajuste), que prevé aumentos salariales automáticos durante periodos de inflación para proteger el ingreso “real” de los trabajadores. En periodos económicos difíciles, los sindicatos pueden verse obligados a hacer concesiones a los empleadores en materia de salarios y prestaciones para que la compañía continúe siendo competitiva o, en algunos casos, para que pueda sobrevivir y seguir proporcionando empleo al personal sindicalizado.

Resolución de controversias En ocasiones, la administración y los trabajadores simplemente no pueden ponerse de acuerdo en el contrato. La mayoría de las controversias laborales se manejan por medio de la negociación colectiva o a través de procedimientos formales de queja; sin embargo, cuando estos procesos no funcionan, cualquiera de las partes puede recurrir a medidas más drásticas para conseguir sus objetivos. marcha Tácticas de los trabajadores. Una marcha es una protesta pública en contra de protesta pública contra las las prácticas patronales donde los miembros del sindicato desfilan (a menudo exhi- prácticas patronales donde los biendo pancartas y lanzando consignas contra la administración) en la fábrica del miembros del sindicato desfilan empleador. Los empleados que participan en las marchas confían en que sus pancartas y exhiben pancartas contra la despertarán la simpatía del público y de otros sindicatos por sus demandas. Las mar- administración en la fábrica del chas pueden presentarse a manera de protesta o en combinación de una huelga. empleador Las huelgas (interrupción colectiva de la actividad laboral) constituyen una de las huelgas armas más eficaces de las que los trabajadores disponen. En el mejor de los casos, al interrupción colectiva de la declarar una huelga, el sindicato consigue que se dificulte el desarrollo normal de las actividad laboral; una de las operaciones de la empresa, y, en el peor, que éste sea imposible. Las huelgas reciben armas más eficaces de las que mucha publicidad, pero representan un instrumento de último recurso. En California, los trabajadores disponen los miembros del sindicato United Food and Commercial Workers (UFCW) se declararon en huelga en los supermercados Albertson’s, Ralph’s y Von’s, después de que no lograron llegar a un acuerdo sobre el nuevo contrato. La huelga, que costó millones de dólares en ventas perdidas a las organizaciones y a los empleados huelguistas pérdidas salariales considerables, terminó cuando los miembros acordaron ratificar un nuevo contrato que les otorgaba gratificaciones, pero que les exigía por primera vez pagar el seguro de gastos médicos.29 A menudo, la amenaza de una huelga basta para que la administración se retracte; de hecho, en realidad el número de días laborables que se boicot pierden en las huelgas es menor que el de días perdidos debido al resfriado común. intento de impedir que la gente Un boicot es el intento de impedir que la gente compre los productos de una compre los productos de una empresa. En un boicot, se solicita a los miembros del sindicato que no adquieran nada empresa de la compañía boicoteada. Algunos sindicatos pueden llegar incluso a imponer multas paro patronal a sus asociados que no respeten el boicot. Con el fin de adquirir más apoyo para sus versión de la administración objetivos, el sindicato que organiza el boicot puede pedir también al público, mediante de una huelga, donde el lugar marchas y publicidad, que no compre los productos de la empresa boicoteada. de trabajo se cierra para que los trabajadores no puedan ir a Tácticas de la administración. La versión de la administración de una huelga es trabajar el paro patronal; la administración cierra el lugar de trabajo para que los empleados CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos 347 no puedan ir a trabajar. Como regla general, los paros patronales se usan sólo cuando una huelga del sindicato ha cerrado parcialmente una planta y resulta menos costoso cerrarla por completo. En 2007, 21 interrupciones laborales importantes relacionadas con 1 000 o más empleados que participaron en huelgas y cierres patronales dejaron desocupados a 189 000 trabajadores y se perdieron 1.27 millones de días laborables en Estados Unidos.30 Los esquiroles, llamados así por los trabajadores sindicalizados en huelga, son esquiroles gente contratada por la administración para sustituir a los huelguistas. Los gerentes gente contratada por la admi- contratan esquiroles para continuar con las operaciones y reducir las pérdidas provo- nistración de la corporación cadas por las huelgas, y demostrar a los sindicatos que no cederán ante sus demandas. para sustituir a los trabajadores Casi siempre, contratar rompehuelgas o esquiroles es una medida de último recurso en huelga; llamados así por los trabajadores sindicalizados para la administración porque ocasiona enormes daños a la relación entre la empresa huelguistas y los trabajadores. Resolución externa. Por lo regular, la administración de la empresa y los sindicatos llegan a decisiones de común acuerdo sin ayuda externa; sin embargo, en ocasiones, incluso después de negociaciones prolongadas, huelgas, cierres patronales y otras tácticas, la administración y los trabajadores no pueden resolver una controversia contractual. En tales casos, disponen de tres opciones: conciliación, mediación y arbitraje. En la conciliación interviene un tercero neutral para que los trabajadores conciliación y la administración sigan negociando. El conciliador no tiene autoridad formal sobre método de resolución externa los representantes del sindicato o la administración de la organización. El objetivo del de las diferencias entre los conciliador es conseguir que las dos partes se centren en los temas de interés e impedir trabajadores y la empresa en el que se rompan las negociaciones. Al igual que la conciliación, la mediación implica que un tercero interviene para la intervención de un tercero neutral, pero la función de éste es sugerir o proponer una que las dos partes continúen negociando solución al problema. Con el arbitraje, un tercero neutral interviene para zanjar la controversia, sólo que la solución del árbitro tiene fuerza ejecutiva legal que obliga a mediación las partes a acatarla. En general, el arbitraje tiene lugar de manera voluntaria; la admi- método de resolución externa nistración y los trabajadores deben estar de acuerdo en someterse a este procedimiento de las diferencias entre los y, casi siempre, se dividen los costos (los honorarios y gastos del árbitro) entre las dos empleados y la compañía en el partes. De vez en cuando, la corporación y el sindicato deben someterse a un arbitraje que la función de un tercero es obligatorio, en el que una parte externa (por lo común, el gobierno federal) solicita el proponer o sugerir una solu- arbitraje como medio para eliminar una huelga prolongada que amenace con trastor- ción al problema nar la economía. arbitraje arreglo final de una Importancia de la diversidad controversia entre la administración y los tra- del personal bajadores que decide un Los clientes, empleados, proveedores (todos los participantes en el mundo de los nego- tercero, cuya solución cios) son de distintas edades, géneros, razas, origen étnico, nacionalidades y capaci- tiene fuerza ejecutiva dades, una realidad que, en los negocios, ha llegado a conocerse como diversidad; legal que obliga a las partes a acatarla entenderla entraña reconocer y aceptar las diferencias, así como valorar las perspectivas únicas que éstas pueden aportar al lugar de trabajo. diversidad la participación de dife- Características de la diversidad rentes edades, géneros, Por lo regular, cuando los gerentes se refieren a la diversidad laboral, aluden a las dife- razas, orígenes étnicos, rencias en género y raza. Aunque el género y la raza son características importantes de nacionalidades y capa- la diversidad, otras también lo son. Estas diferencias se pueden dividir en característi- cidades en el lugar de cas primarias y secundarias. En el segmento inferior de la figura 11.6, la edad, género, trabajo raza, origen étnico, capacidades y orientación sexual representan las características primarias de la diversidad, que son innatas y no pueden modificarse. En la sección superior de la figura 11.6 se presentan ocho características secundarias de la diversidad: antecedentes laborales, ingreso, estado civil, experiencia militar, creencias religiosas, localización geográfica, condición de ser padre o madre y educación, las cuales pueden 348 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

FIGURA 11.6 Características de la Características secundarias diversidad • Educación Fuente: Marilyn Loden y Judy B. • Antecedentes laborales Rosener, Workforce America! Managing Employee Diversity as a • Ingreso Vital Resource, 1991, p. 20. Utilizada • Estado civil con autorización. Copyright © 1991 • Condición de padre o madre The McGraw-Hill Companies. • Experiencia militar • Creencias religiosas • Localización geográfica

Características primarias

• Orientación • Edad • Género sexual

• Raza • Origen étnico • Capacidades

modificarse; adquirimos, cambiamos y descartamos dichas particularidades a medida que nuestra vida avanza. La definición de las características de diversidad como primarias o secundarias nos ayuda a entenderlas mejor, pero debemos recordar que cada persona se define por la interrelación de todas ellas. Al tratar con la diversidad de los trabajadores, los gerentes deben considerar a la persona completa y no sólo una o varias de las diferencias de ésta.

¿Por qué es importante la diversidad? La población económicamente activa de Estados Unidos se está volviendo cada vez más heterogénea. Dominada en alguna época por hombres blancos, la población trabajadora actual incluye considerablemente más mujeres, afroamericanos, hispanos y otras minorías, así como trabajadores discapacitados y ancianos. En 2010, la partici- pación de las mujeres en la fuerza laboral aumentará a 47.9%.31 La tabla 11.9 presenta algunos datos demográficos de la oficina del censo de Estados Unidos. Se estima que en los próximos 50 años los hispanos representarán 24% de la población, en tanto que los afroamericanos, asiáticos y originarios de las islas del Pacífico comprenderán 15 y 9% respectivamente.32 Por lo regular, estos grupos han sufrido de discrimina- ción e índices de desempleo más altos y se les han negado oportunidades de asumir funciones de liderazgo en las empresas estadounidenses. En consecuencia, cada vez más compañías procuran mejorar sus programas de ARH para reclutar, desarrollar y retener empleados más diversos que puedan atender con más efectividad a los distintos clientes. Algunas organizaciones ofrecen programas especiales, como grupos de afinidad patrocinados, programas de asesoría y oportunidades específicas para el desarrollo de carreras profesionales. En US West, las contribuciones de cada gerente a los esfuerzos de diversidad de la corporación se miden con base en un cuadro de Ética y responsabilidad social AT&T logra la diversidad de los proveedores

Con base en sus ingresos, AT&T Inc. es la empresa controladora Una de estas compañías es Metasys Technologies que tiene de comunicaciones más grande del mundo. Con sede en San su sede en Georgia. Dirigida por Sandeep Gauba, la corporación Antonio, Texas, la compañía emplea 309 050 personas en todo el asiática indoestadounidense proporciona soluciones de personal mundo y ofrece comunicaciones basadas en IP; internet inalám- de las TIC, administración de adquisición de servicios y outsour- brico de alta velocidad; servicios de voz de larga distancia y loca- cing de procesos empresariales. El trabajo con organizaciones les, y servicios de edición y anuncios en directorios. muy fuertes, como AT&T, ha contribuido a impulsar las ventas de AT&T es una organización que ha pasado por muchas trans- la empresa, que sólo tiene ocho años de antigüedad, por encima formaciones a través de los años; no obstante, algo que no ha de los 10 millones de dólares. cambiado es el compromiso de la corporación con la diversidad Las sociedades como ésta son fundamentales. Hoy en día, de de los proveedores. En los últimos 39 años, AT&T ha desarrollado acuerdo con el National Minority Supplier Development Council, e implementado prácticas de diversidad con los proveedores. La aproximadamente 28% de la población de Estados Unidos se cla- diversidad de éstos es importante por distintos motivos; por ejem- sifica dentro de la categoría de minorías, pero sólo 15% de todas plo, promover la diversidad de los proveedores puede ayudar a las compañías son propiedad de algún grupo minoritario. Uno de mejorar las comunidades en las que las empresas operan. Asi- los objetivos de la diversidad de los proveedores es incrementar mismo, a menudo, trabajar con proveedores diversos lleva a labo- esta última cifra. AT&T ha recibido premios y reconocimientos por rar con varias compañías pequeñas que pueden ofrecer a una su atención a la diversidad. En especial, destaca el premio Top 50 corporación como AT&T una variedad más amplia de recursos. de DiversityBusiness.com que difiere de otros galardones en que AT&T creó sus programas de diversidad de los proveedores las organizaciones ganadoras son elegidas por empresarios de con el propósito de promover, incrementar y mejorar la calidad de grupos diversos. Conforme AT&T sigue evolucionando, una cons- la participación general en la cadena de suministro de empresas tante parece ser su compromiso con el trabajo y la asistencia a que son propiedad de minorías, mujeres y veteranos discapaci- una gama diversa de empresarios.33 tados. AT&T ha estado dispuesta a invertir mucho dinero en este enfoque: 5 150 millones de dólares, que representan 13% de la base de adquisiciones de la compañía. En los últimos 10 años, ha incrementado el gasto con proveedores diversos en 300%. AT&T Preguntas de análisis es miembro de la Billion Dollar Roundtable, un grupo de expertos 1. ¿Por qué las compañías grandes, como AT&T, deben inver- en diversidad de proveedores de corporaciones que gastan más tir recursos valiosos en incrementar la diversidad de los de 1 000 millones de dólares anuales con compañías diversas. proveedores? Sólo 12 organizaciones califican en este nivel. Además, AT&T se 2. ¿De qué modo una base diversificada de proveedores ayuda ha fijado la meta de procurarse 21.5% de sus adquisiciones tota- a la rentabilidad de la empresa? les con empresas de propiedad diversa. 3. ¿Qué más podría hacer AT&T para garantizar la diversidad?

Total Incremento de 2000 a 2004 TABLA 11.9 Población total 293 655.4 (100%) 4.3% Población por raza Blancos 239 880.1 (81.7%) 3.6 (en millares) Hispanos o latinos 41 322.1 (14.1%) 17.0 Negros o afroamericanos 39 232.5 (13.4%) 5.7 Indios americanos o nativos de Alaska 4 409.4 (1.5%) 7.7 Asiáticos 13 956.6 (4.8%) 16.2 Nativos de Hawai u otras islas del 976.4 (0.3%) 7.7 Pacífico Fuente: “Population by Race and Hispanic Origin: 2000 and 2004”, U.S. Census Bureau, Population Estimates Program, 1 de abril de 2000 y 1 de julio de 2004, www.census.gov/population/pop-profile/dynamic/RACEHO.pdf (actualizado en febrero de 2007, consultado el 6 de junio de 2008). mando de 16 puntos denominado Diversity Accountability Tool. Los gerentes utilizan el cuadro de mando para calificar sus propios esfuerzos para fomentar la diversidad y, luego, explican la puntuación en una junta con el CEO de la empresa. El gerente recibe una calificación oficial de diversidad que es uno de los factores que se emplean para

349 350 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

TABLA 11.10 1. Verizon Communications 26. Wells Fargo & Co. Premios Top 50 2. The Coca-Cola Co. 27. Ford Motor Co. Diversity® de Diversity, Inc. 3. Bank of America 28. PepsiCo 4. PricewaterhouseCoopers 29. Pepsi Bottling Group 5. Procter & Gamble 30. Xerox Corp. 6. Cox Communications 31. Novartis Pharmaceuticals Corp. 7. Merrill Lynch & Co. 32. General Mills 8. Johnson & Johnson 33. KeyBank 9. IBM 34. Health Care Service Corp. 10. American Express 35. Sprint 11. Marriott International 36. The Walt Disney Co. 12. Sodexo 37. Abbott 13. JPMorgan Chase 38. Accenture 14. Wachovia 39. Macy’s 15. Blue Cross and Blue Shield of Florida 40. Henry Ford Health System 16. Deloitte LLP 41. Bright Horizons Family Solutions 17. Ernst & Young 42. WellPoint 18. HSBC Bank USA, NA 43. Kaiser Permanente 19. Starwood Hotels & Resorts Worldwide 44. General Motors 20. Cummins 45. Citigroup 21. Merck & Co. 46. Capital One Financial Corp. 22. AT&T 47. CSX 23. Turner Broadcasting System 48. Toyota Motor North America 24. Prudential 49. KPMG 25. Monsanto Co. 50. Hilton Hotels Corp. Fuente: Tomado de http://www.diversityinc.com/public/3272.cfm (consultado el 16 de mayo de 2008). Se reproduce con autorización de DiversityInc®.

determinar su bono anual de productividad . Desde que se instituyó el programa, las calificaciones han aumentado 60%.34 La tabla 11.10 muestra las 20 compañías más importantes para las minorías, según un estudio de Diversity, Inc. Para administrar con eficacia la diversidad del personal, se debe cultivar y valorar sus ventajas y minimizar sus problemas.

Beneficios de la diversidad laboral Al fomentar y valorar la diversidad del personal se consiguen diferentes beneficios; entre otros, destacan los siguientes: 1. Uso más productivo de los recursos humanos de la empresa. 2. Menos conflictos entre los empleados de distintos orígenes étnicos, razas, religiones y orientación sexual, ya que aprenden a respetar las diferencias entre ellos. 3. Relaciones de trabajo más productivas entre trabajadores diversos, ya que se conocen más y se aceptan mutuamente. 4. Mayor compromiso y participación en los objetivos de la compañía entre empleados diversos de todos los niveles organizacionales. 5. Más innovación y creatividad, ya que los múltiples trabajadores aportan nuevas perspectivas únicas a las tareas de toma de decisiones y resolución de problemas. CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos 351

6. Mayor capacidad para atender las necesidades de una base de clientes cada vez más diversa.35

Es muy probable que las organizaciones que no valoran la diversidad de sus empleados experimenten más conflictos, así como prejuicios y discriminación; por ejemplo, entre el personal, los epítetos y gestos raciales, comentarios sexistas y otros comportamientos de los compañeros de trabajo lastiman a las personas contra quienes van dirigidos. Las víctimas pueden sentirse ofendidas, deprimidas o incluso amenazadas y sufrir de poca autoestima, todo lo cual perjudica la productividad y el estado de ánimo. En tales casos, las mujeres y los empleados pertenecientes a minorías pueden simplemente separarse de la empresa, con lo que se desperdicia el tiempo, dinero y otros recursos invertidos en contratarlos y capacitarlos. Cuando la discriminación proviene de un supervisor, los empleados también pueden temer por su empleo. Un ambiente discri- minatorio no sólo afecta la productividad e incrementa la rotación, sino que puede someter a una compañía a demandas judiciales costosas y a publicidad negativa. Las organizaciones inteligentes reconocen que se deben modificar los programas de administración de recursos humanos para atender las necesidades de todos los empleados, así como las propias de la corporación. Entienden que los beneficios de la diversidad son a largo plazo y sólo podrán aprovecharlos aquellas empresas que estén dispuestas a asumir el compromiso. Lo principal es que, en la medida en que la diversidad laboral se convierta en un activo organizacional valioso, las compañías dedicarán menos tiempo a resolver conflictos y más a llevar a cabo las tareas y a satisfacer a los clientes, que es, después de todo, el propósito de una organización.

Acción afirmativa Muchas empresas se esfuerzan por mejorar su ambiente de trabajo a través de progra- programas de acción afirmativa mas de acción afirmativa, que son programas estadounidenses de carácter obli- programas estadounidenses gatorio y que, por ley, tratan de aumentar las oportunidades de empleo para grupos de carácter obligatorio y que, minoritarios mediante el análisis de la reserva actual de trabajadores para identificar por ley, tratan de aumentar las áreas donde las mujeres y las minorías están poco representadas y establecer objetivos oportunidades de empleo para grupos minoritarios mediante específicos de contratación y promoción, junto con fechas establecidas, para cumplir el análisis de la reserva actual dichos objetivos y resolver las discrepancias. La acción afirmativa comenzó en 1965 de trabajadores para identificar cuando Lyndon B. Johnson emitió el primero de una serie de decretos presidenciales. áreas donde las mujeres y las Su propósito era compensar los prejuicios que en el pasado habían afectado la contra- minorías están poco represen- tación y promoción para superar la discriminación en el trabajo y brindar igualdad de tadas y establecer objetivos oportunidades de empleo a blancos y afroamericanos. Desde entonces, las minorías específicos de contratación y han experimentado avances significativos. promoción, con fechas estable- Las leyes aprobadas en 1991 refuerzan la acción afirmativa, pero prohíben a las cidas, para resolver las discre- organizaciones establecer cuotas de contratación que podrían provocar discriminación pancias inversa. La discriminación inversa tiene lugar cuando las políticas de la empresa la obligan a considerar sólo a minorías o mujeres, en lugar de concentrarse en la persona más apta. Cada vez más compañías argumentan que la acción afirmativa afecta enormemente su capacidad para contratar a los mejores empleados, sin consideración de su situación como minoría. Debido a estos problemas, la acción afirmativa se volvió políticamente cuestionable a mediados de la década de 1990. 352352 PARTEPARTE 44 Creación Creación dede lala ventajaventaja dede loslos recursosrecursos humanoshumanos

¿Le gustaría trabajar en recursos humanos? La administración de recursos humanos es una faceta muy de nómina, relaciones laborales, prestaciones, capacitación, compleja y creativa de una empresa. Es el departamento que ética y cumplimiento legal. Todas las tareas relacionadas con maneja el reclutamiento, contratación, capacitación y despido las actividades de contratar, desarrollar y mantener la motiva- de los empleados. Debido a la diligencia y detalle requerido en ción de los trabajadores entran en juego en la administración la contratación y la sensibilidad que se necesita para un desde recursos humanos. Los puestos son diversos y los sueldos pido, los gerentes de recursos humanos poseen un conjunto dependen de las responsabilidades, educación y experiencia. amplio de habilidades. Por lo tanto, el área de recursos huma- Uno de los principales aspectos que un gerente de RH debe nos es esencial para el funcionamiento general de la organi- evaluar es la diversidad del personal. Una plantilla multicul- zación porque, sin el personal adecuado, no podrá poner en tural y multiétnica que consta de hombres y mujeres aporta práctica sus planes con eficacia. Al igual que en el basquet- variedad de puntos de vista y mejora la calidad y creatividad bol, un equipo es tan fuerte como cada uno de sus jugadores, y de la toma de decisiones organizacionales. La diversidad es éstos deben ser capaces de trabajar en conjunto, mejorar las un activo y puede evitar que una empresa tenga deficiencias fortalezas y reducir las debilidades. Además, un buen gerente o falta de armonía en ideas, antecedentes y perspectivas, lo de recursos humanos puede prever las necesidades y cambios que impide las buenas decisiones en equipo; no obstante, que se aproximan en la corporación y hacer contrataciones un grupo diverso de trabajadores presenta algunos retos a la que concuerden con la dinámica del mercado y la compañía. gerencia. A menudo, la administración de recursos humanos Una vez que se cuenta con una buena plantilla de perso- es responsable de manejar la capacitación para la diversidad nal, los gerentes de recursos humanos deben asegurarse de y el cumplimiento de las leyes respectivas para asegurar que que los trabajadores reciban la capacitación y orientación los empleados no infrinjan la cultura ética de la organización adecuadas y que comprendan con claridad algunos elementos o violen la ley. Cada persona tiene diferentes metas, motiva- de lo que la organización espera. Contratar nuevo personal es ciones y formas de pensar sobre temas, según su cultura, reli- costoso y muy complejo y consume mucho tiempo; por consi- gión y la gente más cercana; ningún modo de pensar es más guiente, es imperativo que todos los empleados sean cuida- o menos correcto que otro y todos son valiosos. Sin embargo, dosamente seleccionados, capacitados y motivados para que el trabajo de un gerente de recursos humanos puede ser muy mantengan su compromiso y lealtad con la corporación. Esta complicado a causa de la diversidad. Para administrar con tarea no es sencilla, pero es una de las responsabilidades del eficacia los recursos humanos, es indispensable estar cons- gerente de recursos humanos. Debido a que incluso con refe- ciente del valor de las diferencias, esforzarse por ser sensible rencias, currículum vitae, investigaciones de antecedentes a todas las culturas e, idealmente, comprender y apreciar a y entrevistas es difícil saber si una persona se adaptará a la cabalidad las distintas culturas y religiones. La capacidad de organización, el gerente de recursos humanos debe poseer las los gerentes de recursos humanos para manejar la diversidad capacidades necesarias para prever cómo “encajará” cada y estas diferencias afectará el éxito en general de su carrera persona. Los puestos de recursos humanos incluyen gerentes profesional.

Ponga en práctica sus conocimientos Defina qué es administración de recursos humanos calificados de la cual la gerencia seleccionará a los emplea- y explique su importancia. dos; tiene lugar tanto interna como externamente. Selección La administración de recursos humanos o de personal se es el proceso de recabar información sobre los solicitantes refiere a todas las actividades que se requieren para determi- y usarla para decidir a quiénes contratar; incluye la solicitud, nar las necesidades de recursos humanos de una organización entrevistas, pruebas y comprobación de referencias. y adquirir, capacitar y remunerar a la gente que las satisface. Se Explique cómo se capacita a los trabajadores y cómo se ocupa de maximizar la satisfacción de los empleados y mejorar evalúa su desempeño. su eficiencia para cumplir con los objetivos de la organización. En la capacitación se adiestra a los empleados a efectuar Resuma los procesos de reclutamiento y selección las tareas específicas de su puesto; el desarrollo es la capa- de recursos humanos de una empresa. citación que aumenta las habilidades y conocimientos de los En primer término, el gerente de recursos humanos debe gerentes y profesionales, así como de los empleados actuales. determinar las necesidades futuras de recursos humanos de La evaluación del desempeño comprende identificar los puntos la corporación y formular una estrategia para satisfacerlas. El fuertes y débiles de cada empleado en el trabajo. Las evalua- reclutamiento es la formación de una reserva de candidatos ciones de desempeño pueden ser subjetivas u objetivas. CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos 353

Identifique los tipos de rotación que las empresas pueden acuerdo sobre un contrato de trabajo, que es el documento for- experimentar y explique por qué constituye un problema mal que detalla por escrito la relación entre los trabajadores y relevante. la administración. Si el sindicato y la administración no pueden Una promoción es un ascenso a un puesto de nivel superior llegar a un acuerdo sobre el contrato, los trabajadores sindi- con mayor autoridad, responsabilidad y salario. Una transfe- calizados pueden organizar marchas, huelgas o boicots con- rencia es un movimiento a otro puesto dentro de la compañía tra la empresa, en tanto que la administración puede efectuar básicamente al mismo nivel y con el mismo salario. Las sepa- un cierre patronal, contratar esquiroles o formar asociaciones raciones ocurren cuando los empleados renuncian, se jubilan, patronales. Cuando se llega a un callejón sin salida, las con- son cesados o dados de baja. La rotación que se debe a las troversias laborales pueden dirimirse por medio de un tercero, separaciones es costosa debido al tiempo, dinero y esfuerzo sea a través de conciliación, mediación o arbitraje. requeridos para seleccionar, capacitar y administrar a los nue- Describa la importancia de la diversidad de la plantilla del vos empleados. personal. Especifique las diferentes maneras en que se puede Cuando las compañías valoran y administran con eficacia a sus remunerar a un trabajador. empleados diversos, experimentan un uso más productivo de Los salarios son la retribución financiera que se basa en el los recursos humanos, menos conflictos, mejores relaciones número de horas trabajadas (salarios por hora) o en el número laborales entre los trabajadores, mayor compromiso y partici- de unidades producidas (salarios a destajo). Las comisiones pación en las metas de la organización, más innovación y crea- son una cantidad fija o porcentaje de una venta que se paga tividad y mejor capacidad para atender a los distintos clientes. como retribución. Los sueldos son la retribución que se cal- Evalúe los esfuerzos de una organización para reducir el cula por semana, mes o año, sin tomar en cuenta el número de tamaño de su plantilla de personal y administrar los efectos horas trabajadas o la cantidad de elementos producidos. Las resultantes. gratificaciones y el reparto de utilidades son tipos de incen- Con base en el material de este capítulo, debe ser capaz de tivos financieros. Las prestaciones son formas no financieras contestar las preguntas planteadas en la sección “Resuelva de remuneración, como vacaciones, seguros y licencias por la disyuntiva” de la página 355 y evaluar los esfuerzos de la enfermedad. empresa para administrar las consecuencias humanas del Explique algunos de los aspectos antes expuestos que se recorte de personal. refieren a los empleados sindicalizados, como la negociación colectiva y la resolución de controversias. La negociación colectiva es el proceso de negociación por medio del cual la administración y los sindicatos llegan a un

Vuelva al mundo de los negocios

1. ¿De qué modo cree usted que varíen las opiniones de los 3. ¿Considera usted que permitir que los empleados pla- empleados acerca de lo que significa remuneración justa neen con más flexibilidad su horario de trabajo pueda ser durante una recesión económica? una aportación relevante para una experiencia laboral 2. ¿Cómo pueden mantener sus ingresos los trabajadores satisfactoria? que reciben comisiones si la industria registra ventas decrecientes? Refuerce los términos clave administración de recursos humanos encuesta sobre sueldos y salarios 340 promoción 337 (ARH) 327 especificación del puesto 328 reclutamiento 328 análisis del puesto 327 esquiroles 347 reparto de utilidades 341 arbitraje 347 gratificaciones 341 rotación 336 boicot 346 huelgas 346 salario 340 capacitación 334 marcha 346 selección 329 comisión 341 mediación 347 separaciones 338 conciliación 347 negociación colectiva 345 sindicatos 344 contrato colectivo de trabajo 345 orientación 333 sueldo 341 desarrollo 334 paro patronal 346 Título VII de la Civil Rights Act 332 descripción del puesto 327 prestaciones 342 transferencia 337 diversidad 347 programas de acción afirmativa 351 354 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

Evalúe su avance 1. Distinga entre análisis, descripción y especificación de de motivación. ¿De qué manera se asocia la forma de los puestos. ¿Cómo se relacionan con la planeación de la compensación con el tipo de trabajo? administración de recursos humanos? 7. ¿Qué función desempeñan las prestaciones? Proporcione 2. ¿Qué actividades se requieren para adquirir y mantener algunos ejemplos de prestaciones. el nivel apropiado de recursos humanos competentes? 8. Describa el proceso de negociación mediante el cual la Mencione las etapas del proceso de selección. administración y los sindicatos llegan a un acuerdo sobre 3. ¿Cuáles son los dos tipos de programas de capacitación? un contrato colectivo. Relacione la capacitación con distintos tipos de trabajos. 9. Además de la negociación colectiva y los procedimientos 4. ¿Qué importancia tiene la evaluación del desempeño? formales de quejas, ¿de qué otras alternativas disponen ¿Cómo evalúan los gerentes a los empleados? los trabajadores y la administración para resolver las con- 5. ¿Por qué ocurre la rotación? Mencione los tipos de rota- troversias laborales? ción. ¿Por qué las compañías deben reducir la rotación 10. ¿Cuáles son los beneficios vinculados con una plantilla de debida a las separaciones? personal diversa? 6. Relacione salarios, sueldos, gratificaciones y prestaciones con la distinción de Herzberg entre higiene y factores Participe 1. Aunque muchas compañías someten a pruebas a los ¿qué tácticas adoptarían usted y otros empleados? ¿Qué solicitantes de empleo y a los empleados para detectar procedimientos serían mejores para cada situación? Pro- consumo de drogas ilegales, dichas pruebas son contro- porcione ejemplos. vertidas. Busque algunas empresas en su comunidad que 3. Busque algunos ejemplos de organizaciones que valoran exijan exámenes de detección de drogas a solicitantes y la diversidad de su plantilla de personal, quizá algunas trabajadores. ¿Por qué observan esa política? ¿Cómo se de las corporaciones mencionadas en el capítulo. ¿En sienten los empleados al respecto? Con tal información, qué sentido han obtenido beneficios estas empresas al debata las ventajas y desventajas de las pruebas de promover la diversidad cultural? ¿Cómo han hecho frente detección de drogas en el trabajo. a los problemas relacionados con ella? 2. Si la negociación colectiva y el procedimiento formal de quejas no ha podido resolver una controversia laboral, Desarrolle sus habilidades APRECIACIÓN Y VALORACIÓN DE LA DIVERSIDAD Antecedentes: tos de la diversidad y evaluar comportamientos que reflejan su Ésta es una autoevaluación rápida para ha- nivel de apreciación por otras culturas: cerle reflexionar sobre los diferentes aspec-

Usted . . . Normalmente A veces Nunca 1. ¿Realiza un esfuerzo consciente para no pensar de manera estereotipada? 2. ¿Escucha con interés las ideas de las personas que no piensan igual que usted? 3. ¿Respeta las opiniones de otras personas a pesar de que no esté de acuerdo? 4. ¿Pasa tiempo con amigos que no son de su edad, raza, género o del mismo nivel económico y educativo? 5. ¿Considera que sus costumbres no son las únicas válidas? 6. ¿Se adapta bien al cambio y a las nuevas situaciones? 7. ¿Disfruta de viajar, ver nuevos lugares, comer alimentos diferentes y experimentar otras culturas? 8. ¿Trata de no ofender o lastimar a los demás? 9. ¿Dedica tiempo a comunicarse con alguien cuya lengua materna no es igual a la suya? 10. ¿Considera el efecto de las diferencias culturales en los mensajes que usted transmite y los ajusta en consecuencia? CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos 355

Calificación Número de veces que respondió Normalmente multiplicado por 5 Número de veces que respondió A veces multiplicado por 3 Número de veces que respondió Nunca multiplicado por 0 TOTAL Indicaciones de la calificación 40-50 Al parecer, usted entiende la importancia de valorar la diversidad y exhibe comportamientos que respaldan su apreciación de la diversidad. 26-39 Al parecer, usted tiene una comprensión básica de la relevancia de valorar la diversidad y exhibe algunos comportamientos que respaldan su apreciación de la misma. 13-25 Al parecer, usted no comprende cabalmente la importancia de valorar la diversidad y exhibe sólo algunos comportamientos que demuestran apreciación de la misma. 0-12 Al parecer, usted no comprende la relevancia de valorar la diversidad y exhibe pocos comportamientos, si acaso, de una persona que la aprecia y valora. Tarea: En equipo o en un debate en clase, comparta los resultados de su evaluación. Después de leer la siguiente lista de maneras en que puede aumentar sus conocimientos y comprensión de otras culturas, seleccione algo que haya hecho y explique cómo le ayudó a aprender más de otra cultura. Termine su análisis generando ideas propias acerca de los modos en que puede aprender y comprender otras culturas y redáctelas en los renglones en blanco. • Manténgase alerta y aproveche las oportunidades para conocer y conversar con personas de otras razas y grupos étnicos. Las encontrará en su colonia, en su escuela, en el gimnasio, en un concierto o competencia deportiva, prácticamente dondequiera que vaya. Tome la iniciativa de comenzar una conversación y muestre interés genuino por conocer a la otra persona. • Seleccione una cultura en la que esté interesado y empápese de ella. Lea novelas, admire obras de arte, tome cursos, vea obras de teatro. • Con frecuencia, los estudiantes universitarios tienen oportunidades únicas de viajar a precios económicos por otros países; por ejemplo, como miembros de un grupo de artes interpretativas, con un equipo para cumplir con una misión humanitaria, o como parte de un curso universitario en el extranjero. Busque activamente las circunstancias para viajar que lo expongan al mayor número posible de culturas durante su educación universitaria. • Estudie otro idioma. • Desarrolle las papilas gustativas. La próxima vez que vaya a un restaurante, en lugar de elegir el lugar favorito de siempre, use la Sección amarilla para buscar un sitio que sirva comida étnica que nunca haya probado. • Muchas grandes ciudades cosmopolitas patrocinan festivales étnicos, sobre todo en el verano, a los que uno puede asistir para conocer las imágenes y sonidos de otras culturas. Aproveche estas oportunidades para pasar un buen momento aprendiendo sobre costumbres diferentes a las suyas. •

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Resuelva la disyuntiva ESTADO DE ÁNIMO DE LOS SOBREVIVIENTES

Medallion Corporation fabrica alfombras tarde y se les comunicó su situación en reuniones individuales y linóleos de calidad para residencias en con los supervisores. Los empleados despedidos recibieron un Estados Unidos. Una recesión y la posterior mes adicional de salario y otro como pago de liquidación, junto caída de las ventas de casas han reducido de con la oportunidad de inscribirse a cursos para ayudarles en la manera muy considerable las ventas de la compañía. Meda- transición, como tácticas de búsquedas de empleo y redacción llion se encontró en la poco envidiable posición de tener que de currículum. despedir a cientos de empleados de la oficina central (las ins- Al cabo de varios meses de los recortes, el estado de ánimo talaciones de fabricación), así como a muchos vendedores. en la organización llegó a su nivel histórico más bajo, aunque la Se convocó a los trabajadores a una reunión el viernes por la productividad había mejorado. Medallion contrató consultores 356 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos que propusieron que la estructura organizacional más esbelta 2. ¿Cuáles son algunos de los posibles problemas que y plana era adecuada para más actividades en equipo. En con- deben resolverse después de que una organización expe- secuencia, la corporación formó grupos especiales de trabajo rimenta un trauma grave como un despido masivo? y equipos para hacer frente a las inquietudes de los emplea- 3. ¿Qué puede hacer Medallion para que el método de tra- dos, pero la diversidad del personal produjo conflictos y malos bajo en equipo funcione mejor? ¿Qué papel considera que entendidos entre los miembros de los equipos. Medallion eva- debe desempeñar la capacitación en diversidad? lúa cómo proceder con este nuevo método en equipo. Preguntas de análisis 1. ¿Qué hizo bien el departamento de ARH de Medallion al tratar con los empleados que fueron despedidos?

Prepare su plan de negocios ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS Llegó el momento de pensar en los emplea- siste en solicitar a las personas que uno respeta (y no necesa- dos que deberá contratar para poner en riamente a miembros de la familia) que recomienden a posibles marcha su plan de negocios. ¿Qué tipo de candidatos. Es probable que no tenga dinero para pagar anun- formación o habilidades buscará en los posi- cios clasificados, por lo que los avisos en lugares como boleti- bles trabajadores? ¿Van a requerir cierto grado nes de las iglesias o tableros de avisos de la comunidad deben de experiencia laboral? tomarse en consideración como una excelente manera de Con frecuencia, cuando uno emprende un negocio, sólo atraer aspirantes con poca o ninguna inversión. puede contratar empleados de medio tiempo ya que no es Por último, es necesario que considere contratar empleados posible pagar las prestaciones de uno de tiempo completo. de diversos orígenes, sobre todo si está pensando en captar Recuerde que al final de este capítulo hablamos acerca de lo segmentos variados de clientes. Cuanto más diversos sean sus importante que es pensar en la forma de motivar a los trabaja- trabajadores, tanto mayor será la probabilidad de que atraiga a dores cuando uno no puede pagarles lo que le gustaría. distintos clientes. Deberá considerar cómo va a reclutar a sus empleados. Cuando se emprende un negocio, una estrategia eficaz con-

Analice el caso PATAGONIA SE CENTRA EN LOS EMPLEADOS Y EN EL MEDIO AMBIENTE

Combine “no hay negocios en un planeta a todos sus trabajadores a equilibrar el trabajo, el juego y la muerto” (una cita del director ejecutivo del familia, y mantiene un ambiente muy informal. A diferencia Sierra Club, colocada en la oficina principal de muchas compañías donde los empleados dejan su verda- de Patagonia, al lado de los informes diarios dera personalidad en la puerta para ajustarse a las políticas de surf) con “dejad que mi pueblo practique el empresariales, en Patagonia, Chouinard quiere empleados que surf” (el título del libro más reciente de Yvon Chouinard) y resu- se muestren como realmente son en todo momento. El propio mirá la mayor parte de lo que Patagonia y su fundador Yvon Chouinard es un alpinista apasionado y un surfista y esquia- Chouinard son. Patagonia, fabricante de equipo, ropa y otros dor dedicado; pasa por lo menos la mitad del año en el campo artículos para actividades al aire libre, es, verdaderamente, haciendo lo que le encanta: probando muchos de los produc- una empresa única. La compañía se fundó hace más de 35 tos de Patagonia y difundiendo su mensaje de conservación años y ahora cuenta con 1 300 empleados y sus ventas anuales ambiental. Buena parte del personal de la organización com- ascienden a 275 millones de dólares. Desde el principio, Choui- parte las mismas pasiones. En los inicios de Patagonia, toda nard, su esposa y su socia comercial, Malinda, declararon que la oficina (localizada en Ventura, California, cerca de la playa) establecerían una empresa sólo bajo sus propios términos cerraba cuando el oleaje era adecuado. Hoy en día, se espera de conservación ambiental por encima de todo lo demás. Los que el personal emplee sus “horas” de comida para practicar valores de la organización son minimalistas, están en armo- el surf, ciclismo o tomar clases de yoga y pilates impartidas nía con la naturaleza y reflejan los de una compañía fundada por parte de la empresa. Los empleados de Patagonia trabajan por alpinistas y surfistas; sin embargo, la empresa no sólo se horarios flexibles. Cuando el oleaje es apropiado o la nieve es dedica al medio ambiente, sino a su gente. Chouinard y quienes propicia, se les anima a salir a aprovecharlos y la compañía lo acompañan en Patagonia creen firmemente que los emplea- confía en que después compensarán el tiempo de trabajo. dos deben ser tratados como seres humanos cuya vida fuera Las ventajas de Patagonia no acaban ahí. La corporación del trabajo debe respetarse y atenderse. tiene una guardería infantil en sus oficinas centrales desde Chouinard construyó la cultura de Patagonia con base en 1985. Ahí, los niños están cerca de sus padres y se considera un compromiso con sus ideales. Con este fin, Patagonia alienta que forman parte de la organización tanto como los emplea- CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos 357 dos. Asimismo, la empresa ofrece licencia con goce de sueldo zar la perfección, entendida como la más alta calidad con el de maternidad y paternidad y considera que, si alguna vez los menor efecto posible, todos los días. La rotación anual en Pata- niños se enferman, los padres deben estar con ellos, en lugar gonia es de sólo 4%. Se dice que Chouinard declaró alguna de en la oficina. La compañía paga 100% de las primas de vez que hacer crecer su compañía a toda costa (para conver- seguro tanto de trabajadores de tiempo completo como par- tirla en una corporación enorme y sumamente rentable) sería cial. Como muchos de los empleados de Patagonia comparten destruir todo aquello en lo que él cree y por lo que ha luchado la dedicación de Chouinard al medio ambiente, al cabo de un desde el principio. Los críticos han sido severos en cuanto a año de empleo Patagonia cubre 60 días del salario del traba- la tendencia de Chouinard a contratar a los empleados más jador para permitirle dedicar tiempo a trabajar como volunta- orientados hacia causas en lugar de a los más competentes (un rio en organizaciones populares. Simplemente se solicita a los argumento que los trabajadores refutan acaloradamente, como empleados que informen de sus experiencias cuando se rein- es lógico), pero se pueden afirmar muchas cosas a favor de la corporen al trabajo. En 1985, Patagonia creó el Patagonia Earth gente apasionada. Los empleados de Chouinard valoran lo que Tax. La empresa dona 1% de las ventas a organizaciones eco- tienen en Patagonia y lo protegen con total dedicación, y nadie logistas de base popular. Los trabajadores de toda la compañía puede negar que la empresa es todo un éxito.36 son parte de un comité donde trabajan en conjunto para determinar las organizaciones a las que apoyará la corporación. Preguntas de análisis Patagonia ha recibido críticas de la comunidad empresarial 1. ¿Cómo afectan los valores personales y profesionales por sus prácticas poco ortodoxas, pero los empleados son lea- de Chouinard la vida cotidiana de los empleados de les. De hecho, hay aproximadamente 900 solicitantes por cada Patagonia? vacante en las oficinas centrales de Patagonia. Como la competencia es muy reñida, los que consiguen llegar se compro- 2. ¿Qué hace Patagonia por sus trabajadores para inspirar meten por completo con Chouinard, la empresa y los valores de semejante lealtad y competencia reñida por sus puestos? Patagonia. Aunque ésta da la impresión de tener un ambiente 3. ¿Qué pueden aprender otras compañías de Chouinard y despreocupado, Chouinard y su equipo se esfuerzan por alcan- Patagonia? APÉNDICE358 C PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos Plan de carrera personal

Las herramientas y técnicas empleadas en la creación de características (número y crecimiento en un plan de negocios son igualmente útiles para diseñar un la cantidad de graduados, habilidades, plan con el fin de persuadir del valor y talento propios empleadores identificados)? Los a los posibles empleadores. El esquema general de este competidores que deben tomarse en apéndice sigue el propósito de guiarlo para escribir un consideración incluyen compañeros plan personalizado que le ayudará a alcanzar las metas de la misma universidad o campo de de su carrera profesional. Aunque esta presentación sigue especialización, colegas de diferentes el mismo formato general del apéndice A, se ha adap- universidades o de distintos campos tado para que sea más pertinente para la planeación de de especialización, y graduados de una carrera. Responda las preguntas presentadas en este instituciones educativas vocacionales, esquema para: técnicas o comunitarias. 1. Organizar y estructurar los datos e información que b) ¿Cuáles son las principales fortalezas y recopile sobre posibles empleos, el mercado de tra- debilidades de la totalidad de empleados bajo en general y la competencia. potenciales (o recién graduados 2. Usar tal información para comprender mejor sus for- universitarios)? talezas y debilidades personales, así como para reco- c) ¿Qué están haciendo otros graduados nocer las oportunidades y amenazas que existen en el universitarios en términos de desarrollar desarrollo de su carrera profesional. habilidades, formar redes de conexiones, mostrar disposición a cambiar de lugar 3. Establecer metas y objetivos que saquen partido de de residencia y promoverse con los sus fortalezas. posibles empleadores? 4. Formular una estrategia personalizada que le dará d) ¿Cuáles son las tendencias actuales en ventaja competitiva. cuanto a poseer experiencia laboral 5. Preparar un plan para poner en práctica su estrategia contra obtener un título de posgrado? personalizada. e) ¿Hay probabilidades de que sus Al trabajar con el siguiente esquema, es indispensable competidores directos cambien en el que sea sincero consigo mismo. Si un área determinada futuro? De ser así, ¿cómo? ¿Quiénes no es su punto fuerte, es fundamental que reconozca ese serán probablemente tales nuevos hecho. Asimismo, no pase por alto sus puntos débiles. La competidores? viabilidad tanto del presente análisis de fortalezas, debi- 2. Condiciones económicas lidades, oportunidades y amenazas como de su estrate- a) ¿Cuáles son las condiciones económicas gia dependen de lo bien que haya identificado todos los generales del país, región, estado y área aspectos pertinentes de manera franca y abierta. local donde usted vive o a donde le gustaría mudarse? I. Resumen b) En general, ¿los posibles empleadores Si decide escribir un resumen, hágalo después de se muestran optimistas o pesimistas haber redactado el plan completo. Debe proporcio- respecto de la economía? nar una reseña breve de la estrategia de su carrera. c) ¿Cuál es la perspectiva general de Exprese los objetivos de su carrera y los medios que las principales categorías de trabajo/ empleará para conseguirlos. carrera? ¿Dónde parece que los posibles II. Análisis situacional empleadores están poniendo énfasis en A. El entorno externo el reclutamiento y contratación? 1. Competencia d) ¿Cuál es la tendencia en función de a) ¿Quiénes son sus principales los sueldos iniciales en las principales competidores? ¿Cuáles son sus categorías de trabajo/carrera?

358 359 PARTE 4 Creación de la ventajaAPÉNDICE de los recursos C Plan humanosde carrera personal 359

3. Tendencias políticas capacidades y talentos específicos que a) ¿Alguna elección reciente ha modificado usted posee y las decisiones de carrera/ el panorama político de modo que estilo de vida que ha elegido? ciertas industrias o compañías resultan B. El entorno del empleador ahora más o menos atractivas como 1. ¿Quiénes son sus posibles empleadores? posibles empleadores? a) Identificación de características: 4. Factores legales y reglamentarios industria, productos, tamaño, a) ¿Qué cambios en las leyes y reglamentos crecimiento, rentabilidad, prácticas de internacionales, federales, estatales contratación, sindicato/sin sindicato, o locales se están proponiendo que necesidades de empleados, etcétera. podrían afectar sus perspectivas de b) Características geográficas: oficina trabajo/carrera? matriz, oficinas locales, sitios globales, b) ¿Algunas resoluciones recientes de los expansión, etcétera. tribunales han facilitado o dificultado la c) Cultura de la organización: declaración búsqueda de empleo? de la misión, valores, prioridades, c) ¿Los tratados comerciales globales capacitación de empleados, etcétera. se han modificado en algún sentido d) En cada organización, ¿quién es que influya en que ciertas industrias o responsable de reclutar y seleccionar a empresas sean más o menos atractivas los nuevos empleados? como posibles empleadores? 2. ¿Qué buscan los posibles empleadores en 5. Cambios en tecnología los nuevos empleados? a) ¿Qué efecto ha tenido la tecnología a) ¿Cuáles son las habilidades o aptitudes cambiante en los posibles empleadores básicas o específicas que los empleadores en términos de la necesidad de buscan en los nuevos empleados? empleados? b) ¿Cuáles son las necesidades básicas o b) ¿Qué cambios tecnológicos influirán en específicas que se satisfacen con las la manera en la que tendrá que trabajar y habilidades y aptitudes que usted posee competir por empleo en el futuro? en la actualidad y que otros posibles c) ¿Qué transformaciones tecnológicas empleados tienen actualmente? intervendrán en el modo en que usted c) ¿De qué modo sus habilidades ofrecerá sus habilidades y competencias y aptitudes actuales (y las de sus a los posibles empleadores? competidores) solucionan las d) ¿Los adelantos tecnológicos amenazan necesidades de los posibles empleadores? con volver obsoletas las habilidades y d) ¿Cómo se espera que cambien en el competencias que usted posee? futuro los requerimientos de los posibles 6. Tendencias culturales empleadores? a) ¿Cómo están cambiando la demografía 3. ¿Cuáles son las prácticas de contratación y los valores de la sociedad? Describa el vigentes de los posibles empleadores? efecto que estas modificaciones tendrán a) ¿Cuántos empleados están contratando? en sus: ¿Qué combinación de habilidades y apti- 1) Habilidades y competencias. tudes tienen estos nuevos empleados? 2) Opciones de carrera y estilo de vida. b) ¿El aumento o la disminución de 3) Capacidad para presentarse de la contratación se relaciona con la manera favorable. reciente expansión o contracción de 4) Disposición a cambiar el lugar de los mercados o territorios? ¿Y con los residencia. cambios tecnológicos? 5) Salario mínimo requerido. c) ¿Hay diferencias de contratación b) ¿Qué problemas u oportunidades importantes entre las compañías grandes se están generando con los cambios y las pequeñas? De ser así, ¿por qué? en la diversidad cultural del sector 4. ¿Dónde y cómo reclutan a los nuevos laboral y los requisitos de los posibles empleados los posibles empleadores? empleadores? a) ¿Dónde establecen contacto los c) ¿Cuál es la actitud de la sociedad en empleadores con los posibles general con respecto de las habilidades, empleados? 360 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

1) Oficinas universitarias de 2. Inventario de habilidades y recursos colocación. personales 2) Ferias de empleo/carreras. a) ¿Cuáles considera usted que son sus 3) Programas de prácticas en la habilidades más valiosas en el mercado empresa. laboral? Esta lista debe ser tan amplia 4) Empresas de colocación de como sea posible e incluir áreas ejecutivos. como habilidades interpersonales, 5) Solicitudes no pedidas. organizacionales, tecnológicas, de 6) Internet. comunicación (verbal y escrita), b) ¿Los posibles empleadores otorgan de establecimiento de contactos e mucha importancia a la experiencia integración de equipos, entre otras. o están dispuestos a contratar recién b) Considerando las necesidades actuales y graduados sin experiencia? futuras de los empleadores potenciales, 5. ¿Cuándo reclutan a los nuevos empleados ¿de qué habilidades relevantes carece? los posibles empleadores? c) Aparte de las habilidades personales, a) ¿El reclutamiento obedece una pauta ¿cuáles considera que son otros recursos temporal o los empleadores reclutan que usted tiene que le ayudarán a a los nuevos empleados en forma progresar en su carrera? Esta lista debe constante? ser tan amplia como sea posible e incluir C. Evaluación personal áreas como recursos financieros (para 1. Revisión de las metas, objetivos y pagar capacitación adicional, en caso desempeño personales necesario), contactos personales o a) ¿Cuáles son sus metas y objetivos “relaciones” con personas que pueden personales en términos de empleo, ayudarle a avanzar en su carrera, carrera profesional, estilo de vida, certificados o títulos específicos que ha preferencias geográficas, etcétera? obtenido y recursos intangibles (apellido b) ¿Sus metas y objetivos personales son familiar, prestigio de su institución congruentes con la realidad del mercado educativa, etcétera). laboral? ¿Por qué sí o por qué no? d) Considerando las necesidades actuales y c) ¿Sus metas y objetivos personales son futuras de sus posibles empleadores, ¿de coherentes con los recientes cambios en qué recursos importantes carece? el entorno externo o empresarial? ¿Por III. Análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades qué sí o por qué no? y amenazas (SWOT, por sus siglas en inglés. Esto d) ¿Cómo funcionan sus estrategias actua- es, sus puntos fuertes y débiles y las oportuni- les para el éxito en áreas tales como des- dades y amenazas que pueden afectar su carrera) empeño en cursos, prácticas en empre- A. Fortalezas personales sas, establecimiento de redes de contac- 1. Tres fortalezas fundamentales tos, conexiones de trabajo, desarrollo de a) Fortaleza 1: carrera, habilidades para desenvolverse b) Fortaleza 2: en entrevistas de empleo, entre otras? c) Fortaleza 3: e) ¿Cómo se compara su desempeño actual 2. ¿Cómo le permiten estas fortalezas con el de sus colegas (competidores)? satisfacer las necesidades de los probables ¿Califican bien en términos de empleadores? desempeño en cursos, prácticas en 3. ¿Cómo se comparan tales fortalezas con empresas, establecimiento de redes las de sus colegas/competidores? ¿Le dan de contactos, conexiones de trabajo, ventaja con respecto a ellos? desarrollo de carrera, habilidades para B. Debilidades personales desenvolverse en las entrevistas de 1. Tres debilidades fundamentales empleo, etcétera? a) Debilidad 1: f ) Si su desempeño está empeorando, ¿cuál b) Debilidad 2: es la causa más probable? c) Debilidad 3: g) Si su desempeño está mejorando, ¿qué 2. ¿Cómo influyen estas debilidades en que medidas puede adoptar para garantizar no pueda satisfacer las necesidades de los que continúe en esa dirección? posibles empleadores? 361 PARTE 4 Creación de la ventajaAPÉNDICE de los recursos C Plan humanosde carrera personal 361

3. ¿Cómo se comparan dichas debilidades C. Experiencia y pericia con las de sus colegas/competidores? ¿Estas 1. ¿Tiene experiencia, ya sea por un empleo debilidades lo ponen en desventaja en anterior de medio tiempo o de verano, que relación con ellos? podría resultar útil en su plan actual? C. Oportunidades para su carrera 2. ¿Cuenta con la pericia o habilidades 1. Tres oportunidades fundamentales para su adecuadas para cumplir con los requisitos de carrera un puesto en el campo que le interesa? Si no, a) Oportunidad 1: ¿dispone de los recursos para obtenerlas? b) Oportunidad 2: V. Es t r ate g i a s c) Oportunidad 3: A. Objetivo(s) 2. ¿Cómo se vinculan estas oportunidades 1. Empleador potencial A: con la satisfacción de las necesidades de los a) Características descriptivas: posibles empleadores? b) Localización geográfica: 3. ¿Qué medidas deben tomarse para sacar el c) Cultura, valores, misión: mayor provecho de tales oportunidades en el d) Necesidades básicas de los empleados: corto y largo plazos? e) Prácticas de reclutamiento y D. Amenazas para su carrera contratación: 1. Tres amenazas fundamentales para su f ) Prácticas de capacitación y carrera remuneración de empleados: a) Amenaza 1: g) Justificación de la selección: b) Amenaza 2: 2. Empleador potencial B: c) Amenaza 3: a) Características descriptivas: 2. ¿Cómo se relacionan dichas amenazas con b) Localización geográfica: la satisfacción de las necesidades de los c) Cultura, valores, misión: posibles empleadores? d) Necesidades básicas de los empleados: 3. ¿Qué medidas deben tomarse para impedir e) Prácticas de reclutamiento y que tales amenazas limiten sus capacidades contratación: en el corto y largo plazos? f ) Prácticas de capacitación y E. Matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, remuneración de empleados: Debilidades, Amenazas) g) Justificación de la selección: F. Estrategias de combinación, conversión, B. Estrategia(s) para utilizar las capacidades y minimización y prevención recursos 1. ¿Cómo puede combinar sus fortalezas y 1. Estrategia A (para satisfacer las necesidades oportunidades para satisfacer mejor las del empleador potencial A) necesidades de los posibles empleadores? a) Habilidades personales, competencias y 2. ¿Cómo puede transformar sus debilidades recursos. en fortalezas? 1) Descripción de sus habilidades y 3. ¿Cómo puede convertir las amenazas en competencias: oportunidades? 2) Necesidades específicas del 4. ¿Cómo puede minimizar o prevenir las empleador que usted satisface con debilidades y amenazas que no puede sus habilidades y competencias: transformar favorablemente? 3) Diferenciación con respecto de IV. Recursos colegas y competidores (¿por qué A. Financieros deberían contratarlo a usted?): 1. ¿Cuenta con los recursos financieros 4) Recursos adicionales que usted apropiados para emprender y llevar a la ofrece: práctica este plan (es decir, preparación, 5) Salario inicial necesario o esperado: copiado y envío por correo de currículum; 6) Prestaciones laborales esperadas: costos de entrevistas, incluido el atuendo 7) Capacitación adicional, pagada por apropiado; etcétera)? el empleador, que usted requiere: B. Humanos 8) Disposición a cambiar su lugar de 1. ¿La industria que le interesa está residencia: contratando actualmente? ¿Las empresas de 9) Zonas geográficas que tiene como su zona están contratando en la actualidad? objetivo: 362 PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

10) Divisiones u oficinas corporativas C. Resumen de estrategias que tiene como objetivo: 1. ¿Cómo la estrategia A (B) le da ventaja 11) Resumen de la estrategia general: competitiva para satisfacer las necesidades 12) Tácticas para sobresalir entre la del empleador potencial A (B)? multitud de posibles empleados: 2. ¿Esta ventaja competitiva es sustentable? 13) Punto de contacto con el empleador ¿Por qué sí o por qué no? potencial: VI. Proyecciones financieras y presupuestos 14) Elementos específicos A. ¿Posee una idea clara de sus necesidades a) Currículum vitae: presupuestarias (por ejemplo, vivienda, muebles, b) Prácticas en empresas: ropa, transporte, comida y otros gastos de c) Oficinas de colocación: subsistencia)? d) Ferias del empleo: B. ¿El salario y las prestaciones esperadas de los e) Contactos personales: empleadores potenciales satisfacen dichas f ) No solicitados: necesidades? Si no, ¿tiene otro plan (es decir, 15) Objetivos específicos y presupuesto: otra opción de trabajo, un segundo empleo, 2. Estrategia B (para satisfacer las necesidades solicitar un salario más elevado)? del empleador potencial B) a) Habilidades personales, competencias y VII. Controles y evaluación recursos. A. Normas de desempeño 1) Descripción de sus habilidades y 1. ¿Qué ofrece usted? competencias: Medidas correctivas que puede adoptar si 2) Necesidades específicas del sus habilidades, competencias y recursos empleador que usted satisface con no concuerdan con las necesidades de los sus habilidades y competencias: empleadores potenciales: 3) Diferenciación con respecto de 2. ¿Sus habilidades y competencias valen la colegas y competidores (¿por qué pena? deberían contratarlo a usted?): Medidas correctivas que puede adoptar si los 4) Recursos adicionales que usted empleadores potenciales no consideran que ofrece: sus habilidades y competencias merezcan el 5) Salario inicial necesario o esperado: salario que usted solicita: 6) Prestaciones laborales esperadas: 3. ¿Adónde quiere ir? 7) Capacitación adicional, pagada Medidas correctivas que puede adoptar si por el empleador, que usted los empleadores potenciales no le ofrecen un requiere: puesto en una localización geográfica de su 8) Disposición a cambiar su lugar de preferencia: residencia: 4. ¿Cómo puede sobresalir entre la multitud? 9) Zonas geográficas que tiene como Medidas correctivas que puede adoptar si objetivo: los empleadores potenciales no escuchan 10) Divisiones u oficinas corporativas su mensaje o si éste no llega a las personas que tiene como objetivo: indicadas: 11) Resumen de la estrategia general: B. Procedimientos de supervisión 12) Tácticas para sobresalir entre la 1. ¿Qué tipos y niveles de mecanismos de multitud de posibles empleados: control formal ha establecido para asegurar 13) Punto de contacto con el empleador que su plan pueda ejecutarse como es potencial: debido? 14) Elementos específicos a) ¿Los empleadores potenciales están a) Currículum vitae: contratando? b) Prácticas en empresas: b) ¿Requiere capacitación o educación c) Oficinas de colocación: adicional? d) Ferias del empleo: c) ¿Ha dedicado tiempo suficiente al e) Contactos personales: desarrollo de su carrera? f ) No solicitados: d) ¿Son suficientes las inversiones que ha 15) Objetivos específicos y realizado en el desarrollo de su carrera? presupuesto: 1) Capacitación y educación: 363 PARTE 4 Creación de la ventajaAPÉNDICE de los recursos C Plan humanosde carrera personal 363

2) Establecimiento de relaciones y i) ¿Está comprometido con el desarrollo de contactos: su carrera? 3) Vestuario/ropa: C. Análisis de desempeño 4) Desarrollo de habilidades para saber 1. Número, calidad y potencial de todos los desenvolverse en las entrevistas de contactos de trabajo establecidos: trabajo: 2. Número de ferias del empleo o de carreras e) ¿Se ha documentado bien sobre los profesionales a las que ha asistido y calidad empleadores potenciales? de los contactos de trabajo generados: f ) ¿Ha participado en algún programa de 3. Número de currícula distribuidos: prácticas en una empresa? a) Número de empleadores potenciales que g) ¿Ha asistido a ferias del empleo o de respondieron: carreras profesionales? b) Número de respuestas negativas: h) ¿Está usando los recursos de su centro 4. Número de entrevistas personales: de colocación? 5. Número y calidad de las ofertas de empleo:

parte 5 Marketing: desarrollo de relaciones

CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing capítulo 12

SUMARIO Marketing orientado Introducción Características del marketing al cliente La relación de intercambio Funciones de marketing El concepto de marketing Evolución del concepto de marketing

Desarrollo de la estrategia de marketing Selección del mercado OBJETIVOS objetivo Cuando haya leído este capítulo podrá: Desarrollo de la mezcla de marketing • Definir marketing y describir el proceso de intercambio. • Especificar las funciones de marketing. Investigación de mercado y sistemas de información • Explicar el concepto de marketing y sus implicaciones en el desarrollo de estrategias de marketing. Comportamiento de compra Variables psicológicas del • Examinar el desarrollo de la estrategia de marketing, incluida la seg- comportamiento de compra mentación del mercado y la mezcla de marketing. Variables sociales del • Investigar cómo los especialistas de marketing efectúan investiga- comportamiento de compra ciones de mercado y estudian el comportamiento de compra. Comprensión del • Resumir las fuerzas del entorno que influyen en las decisiones de comportamiento de compra marketing. El entorno de marketing • Evaluar los planes de marketing de una empresa y proponer una solución para resolver su problema. y otrasempresasusanmateriales sintéticosymandanlaproducciónalextranjero. Porlogeneral,paramantenerlaapariencia delujoabajoprecio,David’s Bridal aprovecharlo anunciandopiezaselegantes,peroaprecios accesibles. Las noviassiempresueñanconsubodaperfectay losdiseñadoreshansabido vende unalíneaenteradevestidosIsaacMizrahitodos amenosde160dólares. dólares; AnnTaylor tienevestidos que varíanentre600y1200dólares,Target popular devestidonoviaen179.99dólares;J.Crew vendetrajesde225a2950 bién producenahoravestidosdenoviabajocosto. JCPenneyofreceunestilo Reconociendo eléxitodeestacompañía,variosminoristas deropafamosostam- David’s Bridalconservaaproximadamente 30%delmercadodevestidosnovia. con trajeseconómicoscuyopreciovaríaentre99y1 000 dólares.Enlaactualidad, más costosas.Porúltimo,enladécadade1990,entróalmercadoDavid’s Bridal a surgirtiendaspequeñas,exclusivas,estiloboutique,queofrecíanselecciones de noviaentiendasdepartamentales.Luego,ladécada1960,empezaron ocasiones. Enladécadade1950,mayoríalasmujeresadquiríansusvestidos Enlosúltimos60años,laindustriadelasbodassehareinventadoennumerosas ofrecen trajeselegantes,perodebajocosto. el gransegmentodelmercadoquenopuedecosteartalniveldeextravaganciay la espuma(hastacasi28000dólaresen2007),másempresastratandeaprovechar alternativas. Amedidaqueelcostodelaceremoniabodaspromediosubecomo asequible paralamayoríadelasmujeres.Noobstante,surgencadavezmásotras puestas agastarmilesdedólaresparacomprarlo;sinembargo,dichogastonoes esa visióndelvestidomágico,hechoporundiseñador, muchasdeellasestándis- damas continúanbuscandountrajenupcialdecuentohadas.Consumidaspor pensamientos losdedicanalvestidodenovia.Inclusoenlaedadadulta,muchas Muchas mujeresplaneaneldíadesubodadurantetodavidaygranpartesus Compras devestidos denoviaaprecios deganga (continúa)

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS Un vestido de diseñador emplea materiales costosos, como seda, perlas, cristales y encaje fino. La tela, por sí misma, puede costar entre 60 y 125 dólares por metro. Los vestidos de novia pueden requerir muchos metros de tela. Casi siempre, los vestidos exclusivos tienen muchos detalles, que convierten el diseño en una labor muy minuciosa y, por lo tanto, son aún más costosos. Comúnmente, un vestido básico de diseñador cuesta entre 4 000 y 6 000 dólares, pero los trajes más detallados valen mucho más. Si uno cuenta con un presupuesto limitado y está dispuesto a sacrificar los botones hechos a mano por una cremallera, David’s Bridal ofrece alternativas aceptables. Para las novias que no pueden abandonar el sueño de un vestido de diseñador, la venta “Running of the Brides” de Filene’s Basement brinda una oportunidad tan conocida que casi no requiere promoción. Esta venta de liquidación anual ofrece trajes de diseñador con un precio original de hasta 5 000 dólares a precios de descuento que varían entre 249 y 699 dólares. A menudo, para asegurar su puesto al principio de la fila, las novias y sus amigas empiezan a formarse desde la noche anterior a la venta. El caos total se desata una vez que las puertas se abren y los ganchos se quedan vacíos en unos cuantos minutos. No hay tiempo para un segundo vistazo. Una novia toma todos los vestidos que puede y se los prueba. Si halla el indicado, la experiencia hace que la locura valga la pena. La industria de las bodas ha crecido a pasos agigantados y estos ejemplos son sólo algunas de las opciones para adquirir vestidos de novia. Independientemente de los gustos y el presupuesto de una mujer, la competencia reñida, la fuerte demanda y la segmentación del mercado han garantizado que en esta época exista el vestido ideal al precio indicado para cada novia.1

Introducción El marketing abarca la planeación y ejecución del desarrollo, fijación de precios, pro- moción y distribución de ideas, bienes y servicios para generar intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales. Tales actividades aseguran que los productos que los consumidores desean comprar se encuentren disponibles al precio que éstos se hallan dispuestos a pagar y que se proporcione información a los consumidores acerca de las características y disponibilidad de dichos productos. Organizacio- nes de todos los tamaños y objetivos participan en estas actividades. En el presente capítulo, nos centramos en los principios fundamentales de marketing. En primer término, definiremos y examinaremos las características del marketing. A continuación, estudiaremos cómo se desarrollan las estrategias de marketing para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. En seguida, analizaremos el comportamiento de compra y cómo se usan los estudios de mercado para determinar lo que los consumidores desean comprar y por qué. Por último, exploraremos el efecto marketing grupo de actividades que tie- del entorno en las actividades de marketing. nen el propósito de agilizar las transacciones mediante la Características del marketing creación, distribución, fijación de precios y promoción de bie- El marketing, parte vital de cualquier empresa, es un grupo de actividades que tienen nes, servicios e ideas el propósito de agilizar las transacciones mediante la creación, distribución, fijación

368 CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente 369 de precios y promoción de bienes, servicios e ideas. Tales actividades crean valor ya que permiten a los particulares y las compañías obtener lo que necesitan y desean. Una empresa no podrá lograr sus objetivos a menos que ofrezca algo que los clientes valoran; por ejemplo, Nike ha propuesto el sistema Nike Plus, que combina el popular calzado de Nike con el muy exitoso iPod de Apple. Por 29 dólares, los usuarios pueden adquirir el kit Nike Plus iPod, que incluye un sensor que puede insertarse en el fondo de un zapato equipado con Nike Plus, junto con un receptor que se conecta a un iPod Nano. Cuando se instala, el kit mide la velocidad del corredor, las calorías quemadas y la distancia recorrida. Los datos almacenados en el iPod Nano pueden subirse a la web, donde la gente puede monitorizar su propio progreso o ver cómo se compara con otros usando el sistema. Los investigadores de Nike pensaron en esta idea des- pués de darse cuenta de la popularidad que el iPod había adquirido entre los corredores.2 Sin embargo, producir sólo un producto innovador que satisfaga las necesidades de muchos usuarios no es suficiente en el volátil mercado global de la actualidad. Los artículos deben poder conseguirse fácilmente, tener un precio competitivo y promo- verlos de manera única. De todos los conceptos de negocios que cubre este texto, es posible que el de marketing sea el más difícil de dominar para las organizaciones. Las compañías tratan de responder a los deseos y necesidades de los consumidores y preveer los cambios en el entorno; por desgracia, resulta complejo entender y pronosticar lo que los consumidores desean: a menudo, los motivos son poco claros; sólo algunos principios pueden aplicarse en forma sistemática; los mercados tienden a fragmentarse y, en cada uno de ellos, se demandan productos personalizados, más valor o mejor servicio. Cabe señalar lo que no es el marketing: no es manipular a los consumidores para convencerlos de comprar productos que no quieren. No es sólo vender y anunciarse; es un método sistemático para satisfacer a los consumidores. El marketing se centra en las numerosas actividades (planeación, fijación de precios, promoción y distribución de productos) que fomentan los intercambios. Cuando los precios de la gasolina aumentaron en 2008, General Motors reconoció que no podría vender la misma cantidad de camionetas, pues las preferencias de los consumidores se estaban inclinando hacia automóviles más pequeños; por lo tanto, GM tuvo que cambiar su estrategia para tener éxito en un periodo de precios altos de la gasolina y bajo rendimiento de la economía de Estados Unidos. La empresa cerró algunas plantas armadoras, empezó a considerar vender la marca Hummer y aumentó la producción de vehículos con consumo más eficiente de combustible.3

La relación de intercambio La parte medular de cualquier negocio es el intercambio, el acto de dar una cosa intercambio (dinero, crédito, mano de obra, bienes) a cambio de otra (bienes, servicios o ideas). Las el acto de dar una cosa (dinero, empresas intercambian sus bienes, servicios o ideas por dinero o crédito proporcio- crédito, mano de obra, bienes) nado por los clientes en una relación de intercambio voluntaria, la cual se ilustra en la a cambio de otra (bienes, servi- figura 12.1. El consumidor debe sentirse bien con la compra o el intercambio no con- cios o ideas) tinuará. Si la tintorería cercana lava bien su mejor traje, lo entrega a tiempo y sin daño, probablemente usted se sentirá satisfecho de recurrir a este servicio; pero si su traje se daña o no está listo a tiempo, quizá irá a otra tintorería la próxima vez. Para que se produzca un intercambio, se requiere de ciertas condiciones. Como se indica con las flechas en la figura 12.1, los compradores y vendedores deben poder comunicar “algo de valor” para cada uno. Un intercambio no necesariamente se efec- túa sólo porque los compradores y vendedores poseen algo de valor que intercambiar; cada participante debe estar dispuesto a ceder su respectivo “algo de valor” para recibir ese “algo” que tiene el otro. Usted está dispuesto a intercambiar su “algo de valor” (dinero o crédito) por discos compactos, refrescos, boletos de futbol o zapatos nuevos pues considera que esos productos son más valiosos o más importantes que conservar su dinero o su capacidad de crédito. 370 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

FIGURA 12.1 de va El proceso de intercambio: dar “Algo lor” una cosa a cambio de otra ito, mano de o réd bra , c , b ro ie e n in e d s ( )

Comprador Vendedor

“A r” (b lgo de valo ) ien eas es, servicios, id

Cuando se piensa en el marketing de productos, lo más probable es que vengan cosas tangibles a la mente: automóviles, sistemas estereofónicos o libros, por ejemplo; no obstante, lo que la mayoría de los consumidores quieren es una forma para realizar un trabajo, resolver un problema, o ganar cierto disfrute. Uno puede comprar una aspiradora Hoover no porque uno quiera el artefacto, sino porque necesita limpiar las alfombras. Starbucks sirve bebidas de café a precios elevados, pero proporciona conveniencia, calidad y un ambiente acogedor; por lo tanto, el producto tangible, en sí mismo, puede no ser tan relevante como la imagen o los beneficios asociados con él. Este “algo de valor” intangible puede ser la capacidad que se obtiene de usar un producto, la imagen que evoca o, incluso, el nombre de la marca. Recientemente, los vinos que llevan el nombre de animales se han vuelto populares en Estados Uni- dos; nombres como Dancing Bull (toro bailarín), Smoking Loon (ave que humea) o The Little Penguin (pingüinito) son graciosos, nada pretenciosos y fáciles de recordar, además son mucho menos intimidatorios que un nombre extranjero polisílabo. Asimismo, la etiqueta o nombre de marca puede ofrecer el beneficio adicional de ser tema de conversación en un entorno social.

Funciones de marketing El marketing se centra en un grupo complejo de actividades que deben realizarse para lograr objetivos y generar intercambios. Dichas actividades incluyen compra, venta, transporte, almacenamiento, clasificación, financiamiento, investigaciones de mercado y toma de riesgos. Compra. Todo aquel que busca productos (consumidores, tiendas, empresas, gobiernos) decide si desea comprar y qué comprar. El especialista de marketing debe entender las necesidades y deseos de los compradores para determinar qué productos poner a su disposición. Los grupos manufactureros pueden emplear el marketing para aumentar la demanda del producto de su industria; como el programa de la Venta. El proceso de intercambio se agiliza por medio de industria cárnica llamado The Beef Checkoff Program. las ventas. Por lo general, las empresas consideran que ven- CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente 371 der es una actividad persuasiva que se consigue por medio de la promoción (anuncios, ventas personales, promoción de ventas, publicidad y empaque). Transporte. Es el proceso de trasladar los productos del vendedor al comprador. Los fabricantes se centran en los costos y servicios de transporte. Almacenamiento. Al igual que el transporte, el almacenamiento es parte de la dis- tribución física de los productos e incluye embodegar los bienes. Algunos productos se almacenan durante largos periodos para crear utilidad de tiempo la cual se relaciona con satisfacer la demanda de manera oportuna; esto atañe sobre todo a los productos de temporada, como el jugo de naranja. Las naranjas frescas sólo están disponibles durante unos cuantos meses, pero los consumidores demandan jugo durante todo el año. Los vendedores deben contratar instalaciones de almacenamiento con refrigera- ción de concentrado de jugo de naranja para poder sostener una oferta constante todo el tiempo. Clasificación. Se refiere a estandarizar los productos, dividirlos en subgrupos y exhi- birlos y etiquetarlos para que los consumidores entiendan con claridad su naturaleza y calidad. Muchos productos, como la carne, acero y frutas, se clasifican de acuerdo con un conjunto de normas que por lo regular establece el gobierno estatal o federal. Financiamiento. Para muchos productos, en especial si son grandes, como auto- móviles, refrigeradores y casas nuevas, el vendedor ofrece facilidades de crédito para agilizar la compra. Investigación de mercado. Mediante una investigación, las compañías confirman la necesidad de nuevos bienes y servicios. Los profesionales de marketing recopilan información con regularidad para detectar las nuevas tendencias y cambios en los gustos de los consumidores. Toma de riesgos. El riesgo es la probabilidad de pérdida causada por decisiones de marketing. El desarrollo de un nuevo producto crea una probabilidad de pérdida si a los consumidores no les gusta lo suficiente como para comprarlo. También, conlleva riesgos gastar dinero al contratar a un equipo de vendedores o al efectuar una inves- tigación de mercados. La implicación del riesgo es que las decisiones de marketing conducen ya sea al éxito o al fracaso.

El concepto de marketing Un principio básico que guía todas las actividades de marketing es el concepto de concepto de marketing marketing, la idea de que una organización debe tratar de satisfacer las necesidades la idea de que una organización de sus clientes a través de actividades coordinadas que también le permitan alcanzar debe tratar de satisfacer las sus propias metas. Según el concepto de marketing, la empresa debe averiguar qué necesidades de sus clientes a desean los consumidores y desarrollar el producto, servicio o idea que los satisfaga. través de actividades coordi- Luego, la compañía debe hacer llegar el producto al cliente y modificar, adaptar y desa- nadas que también le permitan alcanzar sus propias metas rrollar continuamente los productos para mantenerse al día en cuanto a las necesidades y deseos cambiantes de los consumidores. McDonald’s enfrenta presiones crecientes para ofrecer más opciones saludables de comida rápida. La corporación ha eliminado las papas fritas de tamaño grande y los refrescos de su menú para atender tales preocupaciones.4 Asimismo, McDonald’s fue la primera cadena de comida rápida en incluir información nutrimental en los empaques de sus productos.5 En 2008, la empresa dio un paso más para reafirmar su compromiso con la salud y cambió a aceites de cocinar sin grasas trans. Ahora, todas la papas a la francesa, tartas y galletas que McDonald’s distribuye en Estados Unidos y Canadá están libres de grasas trans.6 A través de los años, el gigante de la comida rápida ha experimentado con alimentos más sanos, pero, a menudo, los consumidores los han rechazado. Para continuar siendo competitiva, la organización debe prepararse para agregar o adaptar su menú con el fin de satisfacer los deseos de moda pasajeros o los cambios en los hábitos alimentarios de los clientes. Emprendedor en acción Samantha’s Table despierta el romance en un ambiente de lujo Samantha Daniels Daniels afirma que su preocupación principal es hallar la pareja Empresa: Samantha’s Table adecuada para sus clientes, sin importar si la otra persona pagó por sus servicios o no. Estratégicamente, relaciona a las perso- Fundada: 2001 nas con base en lo que conoce sobre ellas y reúne a las posibles Éxito: Daniels gana entre 25 000 y 50 000 dólares por cliente, ade- parejas a tomar una copa, en funciones exclusivas o lugares muy más de una gratificación cuantiosa si éste se casa como resul- de moda. Daniels no revela los nombres de los clientes, pero ha tado de su habilidad como casamentera. comentado públicamente que ha sido empleada de actores famo- Originalmente, Samantha Daniels era abogada especialista en sos, atletas y ejecutivos de empresas profesionales de mucho divorcios procedente de Pensilvania, pero cambió el rumbo de renombre. En caso de que usted se pregunte cómo funciona esta su vida y se convirtió en una casamentera de lujo para los sol- organización, el posible cliente paga alrededor de 500 dólares por teros ricos de Los Ángeles y Nueva York. Si esta situación le una consulta inicial de dos horas. A Daniels le gusta celebrar sus parece conocida, es porque la vida y empresa de Daniels dieron reuniones iniciales en público para observar mejor las pautas de origen a un programa de televisión. La comedia Miss Match de comportamiento de los clientes en situaciones sociales. Se soli- la NBC, protagonizada por Alicia Silverstone, se basó en la vida cita a cada cliente que proporcione información sobre ex cónyu- de Samantha como casamentera de Hollywood. Aunque Daniels ges, casas y finanzas y que llene un cuestionario preparado. Si el sigue soltera, ha alcanzado un éxito formidable encontrando el caso sigue adelante, Daniels cobra entre 25 000 y 50 000 dólares amor para algunas de las personas más poderosas e influyentes para proporcionar citas, orientación, compras personales y con- de Estados Unidos. Para diferenciarse de los servicios de citas sejos de moda y estilo. Si la unión termina en matrimonio, Daniels de internet, Daniels ha adoptado un método mucho más práctico; casi siempre recibe una gratificación considerable. Aunque ésta además, no limita su búsqueda a los clientes que le pagan, sino podría parecer una forma extraña de encontrar el amor, Daniels que, más bien, toma en consideración a todas las personas que asegura que su empresa es cada vez más próspera y que recibe conoce en su vasta red de solteros. alrededor de 200 peticiones de ayuda todos los días.7

Cada compañía debe determinar cómo implementar mejor el concepto de marketing, en virtud de sus objetivos y recursos. Tratar de determinar cuáles son las verdaderas necesidades de los clientes es cada vez más difícil porque nadie entiende a cabalidad qué motiva a la gente a comprar cosas; sin embargo, Estée Lauder, fundadora de la corporación de cosméticos que lleva su nombre, tenía una idea bastante buena: cuando una prestigiosa tienda de París rechazó su perfume en la década de 1960, a ella se le cayó “accidentalmente” un frasco en el piso donde las clientas que se hallaban cerca podían percibir el aroma. Tantas de ellas preguntaron por el perfume que Galeries Lafayette se vio obligada a colocar un pedido. Lauder consiguió construir un imperio usando tácticas que en aquel entonces eran inconcebibles, como distribuir muestras gratis y regalos con las compras para comercializar sus “frascos de esperanza”.8 Aunque la satisfacción del cliente es la meta del concepto de marketing, una com- pañía también debe cumplir con sus propios objetivos, como aumentar la productividad, reducir los costos o conseguir un porcentaje de un mercado específico; si no, no sobrevivirá. Por ejemplo, Dell podría vender computadoras a 50 dólares y otorgar una garantía de por vida a los clientes, lo cual sería fantástico para éstos, pero no tanto para Dell. Evidentemente, la compañía debe establecer un equilibrio entre alcanzar los objetivos organizacionales y satisfacer a los clientes. Para implementar el concepto de marketing, la empresa debe disponer de informa- ción útil acerca de lo que los consumidores quieren, adoptar una orientación hacia el consumidor y coordinar los esfuerzos de toda la organización; de lo contrario, puede quedarse inundada de productos, servicios e ideas que los consumidores no desean o no requieren. Para implementar exitosamente el concepto de marketing, es indispensable que la empresa considere la percepción que tiene el cliente sobre el valor como la medida más importante del desempeño en el trabajo; además, debe pensar en el mejoramiento del valor, así como en la velocidad en que éste aumenta, como la medida del

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éxito.9 Todas las personas de la organización que interaccionan con los clientes (todos los empleados que tienen contacto con los consumidores) deben conocer lo que éstos quieren. Venden ideas, beneficios, filosofías y experiencias, no sólo productos y servicios. Alguien comentó alguna vez que si uno construyera una ratonera mejor, el mundo entero acudiría en tropel a su puerta. Suponga que usted llega a fabricarla. ¿Qué ocu- rriría? A decir verdad, no es probable que los consumidores lleguen en masa a su puerta, porque el mercado es muy competitivo. Se necesita un esfuerzo coordinado de todos los interesados en la ratonera para vender el producto. La empresa debe llegar a los clientes y darles a conocer la ratonera; sobre todo, decirles por qué esta ratonera funciona mejor que las que ofrecen los competidores. Si no difunde ampliamente las ventajas de su producto, en la mayoría de los casos, éste no alcanzará el éxito. Con- sidere las 208 tiendas minoristas nacionales e internacionales de Apple, que venden computadoras y aparatos electrónicos de una manera completamente diferente a la de otros fabricantes de computadoras o establecimientos minoristas. Las tiendas de lujo, localizadas en distritos comerciales exclusivos, exhiben los productos de Apple en ambientes espaciosos y elegantes para motivar a los consumidores a probar nuevas cosas, como hacer una película en una computadora. Además, las tiendas brindan actividades especiales, como conciertos y clases para dar ideas a los clientes acerca de cómo aprovechar al máximo los productos Apple.10 Asimismo, usted debe encontrar, o crear, tiendas dispuestas a vender su ratonera a los consumidores. Tiene que implementar el concepto de marketing y fabricar un producto con beneficios que satisfagan, ponerlo a disposición y darle notoriedad. Orville Wright dijo que un avión era “un grupo de partes separadas que volaban en formación cercana”. Esto es lo que la mayoría de las empresas pretenden conseguir: se esfuerzan para que el trabajo en equipo entregue el producto o servicio correcto a los clientes. Un problema en cualquier parte de la organización, ya sea en producción, compras, ventas, distribución o publicidad, puede producir pérdidas en las ventas e ingresos, además de clientes insatisfechos. Evolución del concepto de marketing El concepto de marketing puede parecer el método obvio para dirigir una compañía y entablar relaciones con los consumidores; no obstante, los empresarios no siempre se centran en los clientes cuando crean y operan negocios. Muchas empresas no comprenden la trascendencia de las relaciones con los clientes y tampoco implementan estrategias para atraerlos. Una encuesta reciente indicó que sólo 46% de los ejecutivos consideran que la organización está consagrada a sus clientes, pero 67% de los ejecutivos se reúnen con frecuencia con los clientes.11 Nuestra sociedad y sistema económico han cambiado con el transcurso del tiempo y el marketing adquiere mayor relevancia a medida que los mercados se vuelven más competitivos. La orientación de la producción. En la segunda mitad del siglo xix, la Revo- lución Industrial estaba muy adelantada en Estados Unidos. Las nuevas tecnologías, como la electricidad, los ferrocarriles, los motores de combustión interna y las técnicas de producción en serie, hicieron posible fabricar productos cada vez con más eficiencia. Gracias a las nuevas ideas de administración y formas de emplear la mano de obra, numerosos productos llegaron al mercado, donde la demanda de bienes manufacturados era fuerte. La orientación a las ventas. A principios del siglo xx, la oferta alcanzó y des- pués rebasó la demanda, y los empresarios comenzaron a percatarse de que tenían que “persuadir” a los compradores para vender sus productos. Durante la primera mitad del siglo xx, los empresarios consideraron las ventas como el vehículo principal para aumentar las utilidades; así fue que este periodo tuvo una orientación a las ventas. Se creía que las actividades de marketing más relevantes eran las ventas personales y la publicidad. En la actualidad, algunas personas continúan pensando de modo equivo- cado que el marketing equivale a la orientación a las ventas. 374 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

La orientación al marketing. En la década de 1950, algunos empresarios comenzaron a entender que incluso la producción eficiente y la promoción extensa no garan- tizaban las ventas. Estas empresas, como muchas otras desde entonces, descubrieron que primero debían determinar qué querían los clientes y, después, producirlo, en lugar de fabricar primero los productos y luego tratar de persuadir a los consumidores de que los necesitaban. Los administradores de General Electric propusieron que el concepto de marketing fuera la filosofía de toda la empresa para hacer negocios. Con- forme más organizaciones comprendían la importancia de satisfacer las necesidades de los clientes, las empresas estadounidenses entraron a la era del marketing o de orien- tación al marketing. orientación al marketing La orientación al marketing requiere que las organizaciones reúnan información método que requiere que las sobre las necesidades de los clientes, la compartan con toda la empresa y la apliquen organizaciones reúnan informa- para entablar relaciones de largo plazo con los consumidores. Los altos ejecutivos, los ción sobre las necesidades de gerentes de marketing, los gerentes de otras áreas (los de producción, finanzas, recursos los clientes, la compartan con humanos, entre otros) y los clientes se vuelven mutuamente dependientes y cooperan toda la empresa y la apliquen para desarrollar y poner en práctica la orientación al marketing. Los gerentes de otras para entablar relaciones de áreas deben comunicarse con los de marketing para compartir información valiosa largo plazo con los consumidores que contribuya a entender al cliente. Considere la historia de 117 años de la goma de mascar Wrigley’s. En 1891 se regaló para promover las ventas del polvo de hornear. La goma de mascar se lanzó como producto en 1893 y, tras cuatro generaciones de CEO pertenecientes a la familia Wrigley, la compañía continúa reinventándose y centrán- dose en los consumidores. En 2008, la familia tomó la decisión de vender la organiza- ción a Mars. Wrigley’s funciona ahora como una subsidiaria independiente de Mars. El trato combinó marcas muy populares, como las distintas gomas de mascar Wrigley’s y los Salvavidas, con las golosinas M&M, Snickers y Skittles de Mars para constituir la empresa de dulcería más grande del mundo. La labor de evaluar qué es lo que los clientes desean, de por sí difícil, se complica aún más por la velocidad a la que cambian las tendencias, modas y gustos. Las empresas contemporáneas intentan satisfacer a los clientes y establecer relaciones significativas a largo plazo con ellos. Es más eficiente y menos costoso para la compañía conservar a los clientes existentes e incluso aumentar las ventas de la organización a cada cliente que encontrar clientes nuevos. El éxito de casi todas las corporaciones depende del aumento del número de ventas recurrentes; por lo tanto, el establecimiento de una buena relación entre la empresa y el consumidor es fundamental. Como explicamos en el capítulo 4, muchas empresas están recurriendo a tecnologías asociadas con la administración de relaciones con los clientes para mejorar las relaciones y fomentar los negocios con la clientela existente. La comunicación continúa siendo uno de los elementos esenciales de toda estrategia para desarrollar y administrar relaciones de largo plazo con los compradores. Para personalizar las relaciones con los clientes, las compañías deben proporcionar múltiples puntos de interacción; esto es, sitios web, teléfono, fax, correo electrónico y contacto personal.12 Como muchos minoristas de internet, Amazon.com almacena y analiza los datos de las compras con el propósito de entender los intereses de cada cliente. Esta información ayuda al minorista a mejorar su capacidad de satisfacer a cada consumidor y, con ello, a aumentar las ventas de libros, música, películas y otros productos con cada comprador. La capacidad de identificar a cada cliente permite a las organizaciones centrarse en incrementar la cuota de compras de cada uno en lo individual en Al principio, Wrigley’s regaló goma de mascar para promover su polvo 13 de hornear. La corporación, que vende productos en más de 180 paí- lugar de tratar de captar grupos de clientes parecidos. Inde- ses, sigue reorientándose y reinventándose. En 2008 anunció que se pendientemente del medio en el que se produzca la comu- fusionaría con el fabricante de golosinas Mars. nicación, los consumidores son, finalmente, los propulsores Destino: dirección ejecutiva Tom Ryan, CVS

En la actualidad, CVS es la cadena de farmacias minoristas gaciones, las mujeres querían anaqueles más bajos, pasillos más más grande de Estados Unidos. La empresa comenzó como anchos y una variedad de productos exclusivos para el cuidado una cadena pequeña en Nueva Inglaterra y rápidamente creció personal. Usando los datos que se obtuvieron, CVS respondió mediante adquisiciones de otras cadenas importantes, como directamente a las necesidades de su clientela. Otro factor esen- Eckerd Drugs. En 10 años, CVS cuadruplicó su tamaño. cial que distingue a CVS es su atención a los consumidores. Por Tom Ryan es el CEO de CVS; ha trabajado en la compañía ejemplo, se han introducido en las farmacias sistemas de robótica durante toda su carrera profesional, que inició como farmacéutico que cuentan las pastillas con la finalidad de que los farmacéuticos inmediatamente después de concluir sus estudios universitarios. estén disponibles para atender directamente a los clientes. A la edad de 29 años fue ascendido a director de la corporación El futuro de la empresa está constantemente en la mente de y se convirtió en uno de los CEO más jóvenes de ese país en Ryan. Walgreens, el principal competidor de CVS, aunque tiene aquel momento; sin embargo, CVS no siempre ha tenido un his- menos tiendas, genera más ingresos anuales debido a que sus torial excelente. En 2001, las ventas de la cadena se redujeron y ventas provienen de otros productos aparte de los farmacéuticos y Ryan se vio obligado a cerrar más de 200 tiendas. No obstante, los relacionados con la salud. En cambio, CVS atribuye 70% de sus esta desaceleración duró poco tiempo, y según los expertos de ingresos a los medicamentos y otros productos farmacéuticos. la industria, no es probable que CVS, con el liderazgo de Ryan, pierda impulso pronto. Preguntas de análisis El éxito excepcional de la organización se atribuye al enorme 1. En su opinión, ¿CVS usa una orientación al marketing? interés de Ryan en la investigación de mercado. La empresa remo- 2. ¿Cómo emplea CVS la segmentación de mercado? deló todos sus establecimientos minoristas con base en los estu- 3. Cuando CVS contrata un estudio de mercado, ¿qué tipo de dios de mercado que identificaron tres prototipos. Más de 80% de información es más útil para Ryan y el equipo de gerencia en los clientes de CVS son mujeres. Con fundamento en las investi- términos de la toma de decisiones?

de la estrategia de marketing, porque estas empresas entienden lo que sus usuarios quieren. Los sistemas de administración de las relaciones con los clientes deben asegurar que las compañías escuchen a éstos para poder responder a sus necesidades e inquietudes y establecer relaciones de largo plazo con ellos.

Desarrollo de la estrategia de marketing estrategia de marketing plan de acción para desarro- Para implementar el concepto de marketing y la administración de relaciones con los llar, fijar el precio, distribuir clientes, la empresa debe formular y mantener una estrategia de marketing, que es y promover productos que un plan de acción para desarrollar, fijar el precio, distribuir y promover productos que satisfagan las necesidades de satisfagan las necesidades de clientes específicos. Esta definición posee dos compo- clientes específicos nentes principales: seleccionar un mercado objetivo y crear una mezcla de marketing apropiada que lo satisfaga. mercado grupo de personas que tienen Selección del mercado objetivo una necesidad, poder adquisi- Un mercado es un grupo de personas que tienen una necesidad, poder adquisitivo tivo y el deseo y autoridad para gastar dinero en bienes, servi- mercado y el deseo y autoridad para gastar dinero en bienes, servicios e ideas. Un cios e ideas objetivo es un grupo más específico de consumidores en cuyas necesidades y deseos se centran los esfuerzos de marketing de una organización; por ejemplo, Nike intro- mercado objetivo 14 dujo una nueva línea de palos de golf dirigida a los golfistas no profesionales. grupo más específico de con- Los gerentes de marketing pueden definir un mercado objetivo como un número sumidores en cuyas necesi- relativamente pequeño de personas dentro de un mercado en general o como el mer- dades y deseos se centran los cado total (figura 12.2). Por ejemplo, Rolls Royce dirige sus productos a un mercado esfuerzos de marketing de una muy exclusivo de altos ingresos, es decir, a personas que desean el máximo prestigio organización en un automóvil. En cambio, General Motors fabrica vehículos que van del Saturn al enfoque de mercado total Cadillac, además de las camionetas GMC, para tratar de satisfacer una variedad de método por el cual la empresa gustos, necesidades y deseos. intenta atraer a todos pues Algunas empresas aplican el enfoque de mercado total, por el cual intentan supone que los compradores atraer a todos pues suponen que los compradores tienen necesidades y deseos pareci- tienen necesidades parecidas

375 376 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

FIGURA 12.2 Estrategias de mercado objetivo Enfoque de mercado total

Compañía Estrategia de un solo mercado

Mercado objetivo total

Método de concentración

Compañía Estrategia de un solo mercado

Mercado objetivo único

Método de segmentación múltiple

Compañía Estrategia de marketing 1

Estrategia de marketing 2 Múltiples mercados objetivo

dos. Los vendedores de sal, azúcar y muchos productos agrícolas manejan un enfoque de mercado total, pues todos somos consumidores en potencia de esos productos. A segmentación de mercado pesar de ello, la mayoría de las compañías emplean la segmentación de mercado estrategia en la cual una y dividen el mercado total en grupos de personas. Un segmento de mercado es empresa divide el mercado un conjunto de personas, grupos u organizaciones que comparten una o más caracte- total en grupos de personas rísticas y, por lo tanto, tienen necesidades y deseos de productos relativamente pareci- que tienen necesidades de dos. Las mujeres constituyen el segmento de mercado más grande en Estados Unidos, productos relativamente seme- con 51% de la población. Además, 11 millones de empresas privadas son de propiedad jantes mayoritaria (más de 50%) de mujeres.15 Al nivel de hogares, la segmentación puede incluir los aspectos sociales y culturales así como la etapa de la vida de cada mujer para segmento de mercado 16 conjunto de personas, grupos u establecer preferencias y necesidades. Un segmento de mercado en el que muchas cor- organizaciones que comparten poraciones se están centrando es la creciente población hispana en Estados Unidos. una o más características y, Wal-Mart adoptó medidas recientemente para reconocer el cambio demográfico hacia por lo tanto, tienen necesi- más compradores latinos. En la megacadena existen, desde hace mucho tiempo, restau- dades y deseos de productos rantes de McDonald’s y Subway dentro de sus tiendas; pero, con el propósito de atender relativamente parecidos al mercado hispano, en algunas tiendas también hay locales de Pollo Campero y Taco Maker. Este convenio constituye la primera vez que un restaurante étnico ha conseguido firmar un contrato de franquicia con Wal-Mart.17 Asimismo, las organizaciones procuran idear mejores formas de llegar a los consumidores afroamericanos, sin hacerlos sentir que están haciendo una distinción o selección especial.18 Uno de los retos para los especialistas de marketing en el futuro será atender con eficacia a una población esta- CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente 377 dounidense que cada vez es más diversa racialmente. Staples ganó apoyo en el mercado hispano con un programa llamado Éxito Empresarial para propietarios de pequeñas empresas; se trata de un programa de seminarios para aprender contabilidad, impuestos y cómo dirigir una pequeña empresa.19 La tabla 12.1 muestra el poder adquisitivo y los porcentajes de participación de mercado de cuatro segmentos. En las décadas futuras, el poder adquisitivo de los segmentos de mercado minoritarios aumentará a pasos agigantados. Se calcula que en 2050 los afroamericanos representarán alrededor de 15% de la población estadounidense, en tanto que los latinos e hispanos, 24%.20 Las compañías tendrán que aprender cómo llegar de la forma más eficaz a dichos segmentos crecientes, que ya superan a todas las economías mundiales, excepto a las primeras nueve, en tér- minos de poder adquisitivo.21 Las corporaciones utilizan la segmentación de mercados para centrar sus esfuerzos y recursos en mercados específicos con la intención de poder desarrollar una estrategia de marketing productiva. Dos métodos comunes de segmen- tación de mercado son el de concentración y el de segmentación múltiple. Métodos de segmentación de mercado. En el método de concentración, método de concentración la compañía formula una estrategia de marketing para un solo segmento de mercado. método de segmentación de Este método permite a la empresa especializarse y centrar todos sus esfuerzos en un mercado por el cual la compa- segmento dado; por ejemplo, Porsche encamina todas sus campañas de marketing a ñía formula una estrategia de personas de altos ingresos que desean adquirir vehículos de alto rendimiento. Una marketing para un solo seg- organización puede generar un gran volumen de ventas si penetra profundamente un mento de mercado solo segmento de mercado. El método de concentración puede ser especialmente eficaz cuando la corporación es capaz de identificar y desarrollar productos para un segmento ignorado por otras compañías de la industria. En el método de segmentación múltiple, la empresa dirige sus esfuerzos hacia método de segmentación dos o más segmentos y formula una estrategia de marketing para cada uno. Muchas orga- múltiple nizaciones usan un método de segmentación múltiple que incluye diferentes mensajes método de segmentación de publicitarios para cada segmento. Además, las compañías desarrollan diversas versiones mercado por el cual la empresa de los productos para atraer a distintos segmentos de mercado. Así, el Servicio Postal de dirige sus esfuerzos hacia dos Estados Unidos ofrece estampillas personalizadas; J.Crew, la compañía de ropa, vende o más segmentos y formula una estrategia de marketing para kits de personalización de pantalones vaqueros; varios servicios de televisión por cable cada uno aseguran a los consumidores que sólo verán lo que desean, y la empresa de juguetes LEGO brinda un servicio en su sito web en el que los niños pueden diseñar sus propios juegos.22 Muchas otras corporaciones también recurren al método de segmentación múltiple del mercado, como el fabricante de bicicletas Raleigh, que ha diseñado varias estrategias de marketing para corredores, excursionistas, empleados y niños. El marketing de nicho es un enfoque limitado en un segmento de mercado mediante el cual los esfuerzos se centran en un grupo pequeño y muy definido que tiene un conjunto de necesidades únicas y específicas. Para atender a los “adictos” al helado y gente que desea nuevos sabores exóticos, diversas empresas venden helados en internet. Este nicho representa sólo una fracción de la industria de helados con ventas de 20 300 millones de dólares al año, pero las ventas en internet de algunos de los fabricantes más

Poder adquisitivo (miles de millones % de participación TABLA 12.1 de dólares) de mercado Poder adquisitivo de las Categoría 1990 2003 2005 1990 2003 2005 minorías, por raza, 1990 frente Asiáticos 112.9 344.2 396.5 2.7 4.2 4.4 a 2003 y 2005 Indios 19.2 45.2 51.1 0.5 0.5 1.0 norteamericanos Afroamericanos 307.8 687.7 760.7 7.4 8.4 12.8 Hispanos 207.5 652.6 735.6 5.0 7.9 8.1

Fuente: Jeffrey M. Humphreys, “The Multicultural Economy 2005”, GBEC 63 (tercer trimestre de 2005), pp. 10, 12, disponible en www.selig.uga.edu/forecast/GBEC/GBEC053Q.pdf. Reaccione a los desafíos del negocio Apple y Phinnaeus o Julie y David: ¿qué hay en un nombre?

Ahora que las celebridades están poniendo de moda ponerles escribe libros, dicta conferencias, hace apariciones regulares en nombres a sus hijos como Tallulah Belle, Apple, Moses y Phin- el circuito mediático y ofrece consultas personales. naeus, muchos futuros padres sienten la presión de pensar en Algunos padres creen que la presión para encontrar el nom- nombres interesantes y originales para sus hijos. Maryanna bre ideal es tan grande que están dispuestos a pagar cientos de Korwitts ha fundado una empresa que gira en torno de la inquie- dólares para recibir orientación. Aquí es donde Korwitts entra en tud de elegir el nombre correcto en Estados Unidos. Ella consi- acción. Por 399 dólares, una futura madre recibe una copia del dera que un nombre puede incluso dotar a la gente de ciertos libro de Korwitts Name Power 101, cinco perfiles BABYtalk en rasgos de personalidad y, por lo tanto, elegirlo no es tarea que línea con las principales opciones de nombres, tres consultas deba tomarse a la ligera. Korwitts es una especialista en nombres telefónicas de 30 minutos y un Name Owner’s Manual persona- autodesignada e intuitiva, lo que significa que estudia los nom- lizado para el bebé. Durante las consultas, Korwitts analiza las bres y cómo pueden afectar la vida del individuo. Ella cree tanto posibles opciones para el primero y segundo nombres con base en lo que enseña que cambió su propio nombre de Mary Ann que, en las influencias positivas o negativas que pueden tener en la según ella, la hacía ser indecisa y demasiado preocupada por las personalidad, relaciones, carrera, finanzas y salud del niño. Asi- opiniones que los demás tenían de ella, a Maryanna, un nombre mismo, ella considera el nombre en cuanto se relaciona con el que afirma que le ha ayudado a ser una persona más equilibrada. resto de la dinámica familiar. Aunque usted no crea en la ciencia Korwitts empezó trabajando como maestra en una escuela. A de los nombres, lo cierto es que mucha gente sí lo hace y Mar- través de los años, ella y sus compañeros de trabajo comenzaron yanna Korwitts está ahí para satisfacer esa necesidad.23 a observar semejanzas entre los estudiantes que compartían el mismo nombre; por ejemplo, las Julie tendían a perder las cosas y los David tendían a ser estudiosos. Intrigada, Korwitts empezó Preguntas de análisis a estudiar las prácticas onomásticas de culturas antiguas y tradi- 1. ¿Qué oportunidad de negocios ha identificado y aprovechado cionales. Averiguó que en muchas culturas se pone mucho cui- Maryanna Korwitts, que fue el fundamento de su empresa dado con los nombres de las personas e incluso éstos se cambian orientada a los clientes? para producir mejoras en la salud u otros aspectos de la vida de 2. ¿Cuál es el mercado objetivo de Korwitts? los individuos. Pronto determinó que el estudio de los nombres 3. ¿Qué tipos de compañías o productos representarían amena- era su vocación y fundó Name Structures. En la actualidad, zas competitivas para la empresa de Korwitts?

importantes aumentaron 30% en sólo un año. Algunas organizaciones que se centran en este mercado son: IceCreamSource.com, Nuts About Ice Cream y Graeter’s.24 Para que una corporación aplique con éxito el método de concentración o segmen- tación múltiple del mercado debe cumplir con varios requisitos: 1. Las necesidades del producto que tienen los consumidores deben ser heterogéneas. 2. Los segmentos tienen que ser identificables y divisibles. 3. El mercado total debe dividirse de manera que permita comparar las estimaciones de ventas, costos y utilidades potenciales de los segmentos. 4. Por lo menos un segmento tiene que poseer potencial suficiente para generar utilidades y justificar el desarrollo y mantenimiento de una estrategia especial de marketing. 5. La empresa debe poder llegar al segmento de mercado elegido con una estrategia particular de mercado. Bases para segmentar los mercados. Las compañías segmentan los mercados con base en distintos factores: 1. Demográficos: edad, sexo, raza, origen étnico, ingreso, educación, ocupación, tamaño de la familia, religión, clase social. Estas características se relacionan estrechamente con las necesidades de productos y comportamiento de compra de los clientes, y pueden medirse con facilidad; por ejemplo, a menudo los des- odorantes se segmentan por sexos: Secret y Soft n’Dry para mujeres; Old Spice y Mennen para hombres.

378 CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente 379

2. Geográficos: clima, terreno, recursos naturales, densidad de población, valores subculturales. Éstos influyen en las necesidades de los consumidores y la utili- zación de los productos. El clima, por ejemplo, influye en las compras de ropa, automóviles, equipo de calefacción y aire acondicionado y equipo para actividades recreativas. 3. Psicográficos: características de personalidad, motivos, estilos de vida. Los fabricantes de refrescos ofrecen sus productos en diversos tipos de envases, incluidas botellas de dos litros y cajas de latas, para satisfacer diferentes estilos de vida y motivos. 4. De comportamiento: algunas características del comportamiento del consumidor hacia el producto. Por lo común, éstas se relacionan con algún aspecto del uso del producto.

Desarrollo de la mezcla de marketing El segundo paso en el desarrollo de la estrategia de marketing consiste en crear y mantener una mezcla de marketing satisfactoria. La mezcla de marketing se refiere a mezcla de marketing cuatro actividades de marketing: producto, precio, distribución y promoción, que la las cuatro actividades de mar- empresa puede controlar para lograr metas específicas dentro de un entorno de marke- keting: producto, precio, pro- ting dinámico (figura 12.3). El comprador o el mercado objetivo es el foco de atención moción y distribución, que la de todas las actividades de marketing. empresa puede controlar para lograr metas específicas dentro Producto. Un producto, ya sea un bien, un servicio, una idea, o alguna combinación de un entorno de marketing de éstos, es una mezcla compleja de atributos tangibles e intangibles que proporciona dinámico satisfacción y beneficios. Un bien es una entidad física que se puede tocar. Un Porsche Cayenne, un disco compacto de Outkast, una impresora Hewlett-Packard y un gatito disponible para adopción en un refugio de animales son ejemplos de bienes. Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos y mecánicos a la gente u objetos para brindar beneficios intangibles a los clientes. Un viaje en avión, la función de una tintorería, los cortes de cabello, la labor de los bancos, los seguros, la atención médica y las guarderías infantiles son ejemplos de servicios. Las ideas incluyen conceptos, filosofías, imágenes y otros asuntos; por ejemplo, un abogado, a cambio del pago de honorarios, puede ase- sorarlo sobre los derechos que la ley le otorga en caso de que el fisco decida auditar su declaración de impuestos. Otros comercializadores de ideas son los partidos políticos, las iglesias y las escuelas. Un producto tiene características emocionales y psicológicas, así como físicas, que incluyen todo lo que el comprador recibe de un intercambio. Esta definición incluye los servicios de apoyo, como instalación, garantías, información del producto y promesas de reparación. Por lo general, los productos poseen atributos tanto favorables como desfavorables; por lo tanto, casi cada compra o intercambio entraña ventajas y desven-

FIGURA 12.3 La mezcla de marketing: Producto producto, precio, promoción y distribución

Promoción Cliente Precio

Distribución

Entorno de marketing 380 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

tajas, y los consumidores tratan de maximizar los beneficios y satisfacción y minimizar los atributos desfavorables. Los productos se cuentan entre los contactos más visibles de la empresa con los consumidores; si no satisfacen las necesidades y expectativas de éstos, las ventas se com- plicarán y la vida útil de los objetos producidos será breve. El producto es una variable importante, a menudo la parte medular, de la mezcla de marketing; las otras variables (precio, promoción y distribución) deben coordinarse con las decisiones acerca de los productos. precio Precio. Casi todo puede tasarse con un precio, el valor que se asigna a un objeto valor que se asigna a un objeto intercambiado entre el comprador y el vendedor. Aunque, por lo regular, el vende- intercambiado entre el comprador establece el precio, éste puede negociarse entre el comprador y el vendedor quien dor y el vendedor intercambia poder adquisitivo (ingresos, crédito, riqueza) por la satisfacción o utilidad asociadas con un producto. Debido a que el precio monetario es la medida del valor que, por lo común, se emplea en un intercambio, cuantifica el valor y es la base de la mayoría de los intercambios en el mercado. Sin embargo, para los vendedores, el precio es mucho más que una forma de tasar el valor. Es un elemento fundamental de la mezcla de marketing ya que se relaciona de modo directo con la generación de ingresos y utilidades. Además, los precios pueden modificarse con rapidez para ¿Sabía que…? Durante el primer año de estimular la demanda o responder a medidas de la compe- operaciones, las ventas de Coca-Cola promediaron tencia. El repentino incremento en el costo de los productos sólo nueve bebidas por día, que correspondieron a básicos, como el petróleo, puede originar aumentos en los un total de 50 dólares de ventas en ese primer año. precios o una caída en la demanda de los consumidores de En la actualidad, los productos de Coca-Cola se un producto. El aumento en el costo del petróleo ocasionó consumen al ritmo de 1 000 millones de bebidas por que incluso los precios de los boletos de avión más econó- día.25 micos se duplicaran en promedio en 2008.26 La demanda de camionetas y vehículos deportivos utilitarios, que son devo- radores de gasolina, ha disminuido, en tanto que los automóviles pequeños, como el Chevy Aveo y el Ford Focus, continúan registrando sólidas ventas.27 distribución Distribución. La distribución (que en ocasiones se conoce como “plaza” porque poner los productos a la dis- ayuda a recordar la mezcla de marketing como las “4 P”) consiste en poner los produc- posición de los clientes en las tos a la disposición de los clientes en las cantidades deseadas. Blockbuster entiende que cantidades deseadas su red de distribución debe modificarse para seguir siendo competitiva. Cada vez es menos probable que la gente salga para alquilar un DVD cuando ahora existe la opción de recibirlo por correo o verlo en línea. Debido a ello, la empresa ha variado la manera en que distribuye películas y videojuegos.28 Para competir mejor con compañías como Netflix y los servicios a petición de la televisión por cable, Blockbuster recurre a internet. Ahora se enfrenta a Netflix en su propio territorio y ofrece una combinación de pedidos por correo y alquiler de videos y juegos en línea. Los intermediarios, casi siempre mayoristas y minoristas, desempeñan muchas de las actividades requeridas para desplazar los productos con eficiencia de los productores a los consumidores o compradores industriales. Estas actividades incluyen el transporte, almacenamiento, manejo de materiales y control de inventarios, así como empaque y comunicación. Los críticos que proponen que eliminar a los mayoristas y otros intermediarios pro- duciría precios más bajos para los consumidores no reconocen que la eliminación de intermediarios no suprime la necesidad de sus servicios. Otras instituciones tendrían que prestar estos servicios y los consumidores tendrían que pagarlos de todos modos. promoción Además, en ausencia de los mayoristas, todos los productores tendrían que tratar de forma persuasiva de comuni- manera directa con los minoristas o clientes y, por lo tanto, se verían obligados a llevar cación que intenta agilizar el registros voluminosos y contratar personal adicional para atender a los consumidores. intercambio de marketing influyendo en particulares, grupos y Promoción. La promoción es una forma persuasiva de comunicación que intenta organizaciones, para que acep- agilizar el intercambio de marketing influyendo en particulares, grupos y organiza- ten los bienes, servicios e ideas ciones, para que acepten los bienes, servicios e ideas. La promoción incluye anuncios, CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente 381 ventas personales, publicidad y promoción de ventas, todo lo cual se estu- diará con detalle en el capítulo 13. El objetivo de la promoción es comunicarse directa o indirectamente con particulares, grupos y organizaciones con la finalidad de facilitar los intercambios. Cuando los vendedores emplean la publicidad y otras formas de promoción, deben administrar con eficacia sus recursos promocionales y comprender las características del producto y del mercado objetivo para asegurar que dichas actividades promocionales contribuyan a los objetivos de la corporación. El alza de los precios de la gasolina ha presentado oportunidades promocionales a algunas compañías; por ejemplo, Callaway Golf lanzó una promoción titulada “Increase your driving distance”, en la que los clientes pueden ganar una tarjeta de gasolina, con valor de 100 dólares, en la compra de ciertos palos de golf. Por su parte, Chrysler creó la promoción “Let’s Refuel America”; en la compra de ciertos modelos, la clientela recibe una tarjeta que le da derecho a comprar gasolina a precio fijo de 2.99 dólares hasta por 12 000 millas (19 312.13 kilómetros) o tres años.29 La mayoría de las grandes organizaciones han establecido sitios web en internet para promover sus productos; así, la página principal de Betty Croc- ker ofrece recetas, planeación de comidas, el historial de la empresa, descrip- Los métodos de distribución originales de Jones ciones de sus 200 productos, compras en línea de artículos complementarios, Soda eran tan excéntricos como los productos de como vajillas, blancos y regalos, así como la posibilidad de imprimir una lista la empresa. Al principio, las bebidas se vendían en de compras con base en las recetas elegidas o los ingredientes que el consu- refrigeradores colocados en lugares como salo- midor tiene a la mano en su cocina. Los sitios web de The Gap y Old Navy nes de tatuajes, pistas de patinaje y tiendas de brindan a los compradores la oportunidad de adquirir ropa y otros artículos artículos para esquiar. Posteriormente, se empezaron a vender en lugares más convencionales, desde la comodidad de sus hogares u oficinas. No obstante, algunos sitios como las misceláneas. sólo promueven los artículos de la compañía, pero no los ofrecen a la venta en línea. Investigación de mercado y sistemas de información Antes de definir la mezcla de marketing, es necesario recopilar información detallada y actualizada sobre las necesidades de los clientes. La investigación de mercado es investigación de mercado un proceso sistemático y objetivo en el que se obtiene información acerca de los posi- proceso sistemático y objetivo bles consumidores para guiar las decisiones de marketing. Dicha información puede en el que se obtiene informa- incluir datos relativos a la edad, ingreso, origen étnico, género y nivel educativo de la ción acerca de los posibles gente en el mercado objetivo, sus preferencias por ciertas características de los produc- consumidores para guiar las tos, sus actitudes hacia los artículos de los competidores y la frecuencia con que usan el decisiones de marketing producto; por ejemplo, el estudio de mercado efectuado por Toyota acerca de los conductores de la generación Y (nacidos entre 1977 y 1994) concluyó que prácticamente viven en sus automóviles y muchos tienen incluso una muda de ropa a la mano en sus vehículos. Como resultado de esta investigación, Toyota diseñó el Scion como una “casa rodante” con un tomacorriente de 15 voltios para conectar una computadora, asientos delanteros reclinables para tomar la siesta y un potente sistema de audio para oír archivos de música MP3.30 La investigación de mercado es vital ya que el concepto de marketing no puede implementarse sin información sobre los compradores. Un sistema de información de marketing es un marco de referencia para tener acceso a información de los clientes obtenida de fuentes tanto internas como externas a la organización. Dentro de ésta, hay un flujo continuo de información sobre precios, ventas y gastos. Fuera de la compañía, los datos se consiguen con facilidad de informes públicos y privados y estadísticas del censo, así como de muchas otras fuentes. La tec- nología de redes informáticas proporciona un marco de referencia para que las empresas se conecten con bases de datos útiles y clientes, con información instantánea acerca de la aceptación de los productos, el desempeño de las ventas y el comportamiento de 382 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

compra. Tales datos son esenciales para la planeación y desarrollo de la estrategia de marketing. Por lo común, los responsables de tomar decisiones disponen de dos tipos de datos. Los datos primarios se observan, registran o recaban directamente de los encuestados. Si usted ha participado alguna vez en una encuesta telefónica sobre un producto, registrado sus hábitos como telespecta- dor para A.C. Nielsen o Arbriton o respondido un cuestionario de opinión política, ha proporcionado datos primarios al investigador. Dichos datos deben recopilarse por los investigadores, quienes desarrollan un método para observar los fenómenos o estudiar a los encuestados. Muchas corporaciones usan “compradores incógnitos” que visitan los establecimientos minoristas e informan si las tiendas cumplen con las normas de servicio establecidas por la empresa. Algunos utilizan cámaras digitales y equipo de cómputo para documentar sus observaciones del aspecto de la tienda, la eficacia de los empleados y el trato que se brinda a los clientes. Estos compradores incógnitos proporcionan información valiosa que ayuda a las compañías a mejorar sus organizaciones y perfeccionar sus estrategias de marketing.31 El estado de Nebraska usó grupos de enfoque como parte de su esfuerzo para crear una campaña formal de marketing. Entre otras cosas, los grupos de enfoque propusieron al estado que pro- moviera su historia y belleza natural.32 Una desventaja de las encuestas es que, en ocasiones, los encuestados no son sin- La investigación puede originar todo un nuevo mercado para el pro- ceros para evitar parecer tontos o ignorantes. ducto. BMW vende automóviles usados BMW “certificados” a menor Algunos métodos de investigación de mercado emplean costo, pero con el prestigio y expectativas de la marca BMW, para la observación pasiva del comportamiento del consumidor captar un segmento de consumidores de ingresos inferiores a los de y técnicas de preguntas abiertas. Este tipo de investigación, sus clientes comunes del sector de nivel alto. denominada etnográfica o de observación, puede ayudar a las empresas a determinar lo que los consumidores piensan datos primarios en realidad de sus productos y cómo reaccionan a ellos los distintos grupos étnicos o información de marketing que demográficos. se observa, registra o recaba Los datos secundarios se compilan dentro o fuera de la organización con algún directamente de los encues- otro propósito que no sea modificar la situación actual. En Estados Unidos, a menudo tados las compañías usan la información compilada por la Oficina del Censo y otras dependencias gubernamentales, bases de datos generadas por empresas de investigación de datos secundarios información que se compila mercados, así como las ventas y otros informes internos, para obtener información dentro o fuera de la organiza- sobre los clientes. ción para algún otro propósito El marketing de productos y la recopilación de datos acerca del comportamiento que no sea modificar la situa- de compra (información sobre lo que la gente realmente compra y cómo lo compra) ción actual constituyen la investigación del mercado del futuro. Las nuevas tecnologías de la infor- mación están transformando la manera en que las empresas obtienen información sobre sus clientes y comercializan sus productos. La investigación multimedia interactiva, o prueba virtual, combina elementos visuales, sonido y animación para facilitar la prueba de los conceptos, así como el empaque y las características de diseño de los productos de consumo. La computación ofrece un mayor grado de flexibilidad, acorta el tiempo que el personal dedica a recopilar datos y reduce los costos de investigación de mercado. El desarrollo de las telecomunicaciones y las tecnologías informáticas en evolución permite a los investigadores de marketing tener acceso rápido y fácil a un creciente número de servicios en línea y una vasta base de datos de posibles encuestados. Se calcula que la investigación en línea crecerá a 4 000 millones de dólares en los próximos años, según informes de Cambiar y GMI.33 Muchas compañías han creado CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente 383 comunidades privadas y paneles de investigación en internet que les brindan informa- ción sobre los consumidores las 24 horas del día. Look-Look.com es un servicio en línea, en tiempo real, que suministra información y noticias veraces y confiables sobre jóvenes de entre 14 y 30 años que determinan el rumbo de las tendencias y la moda. En vista de que las personas de este grupo de edad gastan aproximadamente 140 000 millones de dólares al año, muchas corporaciones están dispuestas a desembolsar 20 000 dólares para adquirir una suscripción anual que les dé acceso a estos datos valiosos. Look-Look paga a más de 35 000 jóvenes de todo el mundo, preseleccionados con mucho cuidado, para que envíen por correo electrónico información a la empresa acerca de sus estilos, tendencias, opiniones e ideas.34 Otras compañías están descubriendo que la investigación de mercado en línea, más rápida y menos costosa, les ayuda a desarrollar productos con mayor rapidez y con la seguridad de que tendrán éxito. Mountain Dew colocó una encuesta en internet, programada para coincidir con las elecciones presidenciales primarias generales, para decidir acerca del nuevo sabor de su bebida (fresa, frambuesa o mora). La campaña “Dewmocracy” permitió a los consumidores votar en línea por su sabor favorito.35 Comportamiento de compra Es imposible poner en práctica el concepto de marketing si las empresas no saben qué, dónde, cuándo y cómo compran los consumidores; la investigación de mercado sobre los factores que influyen en el comportamiento de compra es útil para desarrollar estrategias de marketing eficaces. El comportamiento de compra alude a los pro- comportamiento de compra cesos de decisión y las acciones de la gente que adquiere y emplea productos. Incluye los procesos de decisión y el comportamiento de los consumidores que compran artículos para uso personal o acciones de la gente que doméstico, así como el de las organizaciones que adquieren productos para usos indus- adquiere y emplea productos triales. Los especialistas de marketing analizan el comportamiento de compra porque deben entender a los consumidores para guiar la estrategia de marketing. La gente ve a las mascotas como parte de su familia y desea que tengan lo mejor de todo; Iams, que vende las marcas de alimento para mascotas Iams y Eukanuba, reconoció esta tendencia y cambió su enfoque. En la actualidad, vende alimento de alta calidad, golosinas selectas, salsas y otros artículos que permiten a los dueños de las mascotas mimarlas.36 Las variables psicológicas y sociales son importantes para entender el comportamiento de compra. Variables psicológicas del comportamiento de compra percepción el proceso por medio del cual Los factores psicológicos incluyen los siguientes: una persona selecciona, orga- • Percepción es el proceso por medio del cual una persona selecciona, organiza niza e interpreta información e interpreta información recibida a través de los sentidos, como cuando oye un recibida a través de los sen- anuncio por radio o toca un producto para entenderlo mejor. tidos • Motivación, como se explicó en el capítulo 10, es el impulso interno que dirige motivación el comportamiento de una persona hacia la consecución de metas. Un conjunto impulso interno que dirige el de motivos, más que uno solo, influye en el comportamiento del cliente; por comportamiento de una per- ejemplo, la facilidad de uso, la capacidad de comunicarse con la oficina y el pre- sona hacia la consecución de cio pueden motivar al comprador de una computadora personal. metas • El aprendizaje produce cambios en el comportamiento de una persona basados en información y experiencia. Si los actos de una persona tienen un efecto aprendizaje gratificante, es probable que él o ella se comporte de la misma manera en situa- cambios en el comportamiento ciones similares; sin embargo, si los actos de la persona producen un efecto de una persona basados en información y experiencia negativo (como sentirse mal después de comer en cierto restaurante) seguramente la persona no los repetirá. actitud • Actitud es el conocimiento y sentimientos positivos y negativos acerca de algo; conocimiento y sentimientos por ejemplo, un individuo que esté decidido a proteger el medio ambiente se positivos y negativos acerca negará a comprar productos que dañen al planeta y a sus habitantes. de algo Hacia un negocio verde Cuando lo reutilizable es lo de hoy

Se estima que cada año se consumen entre 500 000 millones y Asimismo, los diseñadores de alta costura están preocupados 1 billón de bolsas de plástico a escala global. Sólo en Estados por tener empresas responsables por la ecología. Stella McCart- Unidos se consumieron 88 500 millones de bolsas de plástico en ney, diseñadora británica e hija de Paul McCartney, es vegetariana 2007 y menos de 1% se recicló. La familia característica estado- y se ha dedicado a promover los productos orgánicos desde hace unidense de cuatro personas consume alrededor de 1 460 bolsas años. En fechas recientes diseñó una bolsa de lona para compras, de plástico cada año, cuya producción implica 12 millones de que se vende al público en 495 dólares, como parte de una línea de barriles de petróleo anualmente. Las bolsas de plástico tardan ropa orgánica que se adquiere en sus tiendas. Celebridades como más de 1 000 años en biodegradarse por completo y constituyen Reese Witherspoon y Alicia Silverstone han sido fotografiadas una amenaza tóxica durante todo ese tiempo, lo cual representa llevando la bolsa de Stella McCartney para promover las ventas. una crisis de contaminación de magnitud global. Hermès, la famosa marca de pañuelos de seda, se ha unido a la Para responder a este problema, varios diseñadores con con- producción de bolsas de alta costura y añadió una de 960 dólares ciencia ecológica han promovido bolsas reutilizables de alta cos- a su línea. Una bolsa de lona de Louis Vuitton se vende al público tura. En 2007, Anya Hindmarch creó una bolsa de lona elegante, por la asombrosa suma de 1 740 dólares. Estas bolsas de lujo, de bordada con la frase “No soy una bolsa de plástico”. La edición última tendencia, proporcionan la inspiración e impulsan las ven- limitada de bolsas para llevar al hombro, de 15 dólares cada una, tas de versiones más baratas, ya que ponen de moda las bolsas tuvo tanta demanda que la gente se formaba en las tiendas de de lona para comprar comestibles y contribuyen al esfuerzo para departamentos donde se vendían con la esperanza de conseguir reducir el consumo global de bolsas de plástico. Los diseñadores una antes de que se agotaran. Anita Ahuja, también conocida como Anya Hindmarch y Louis Vuitton están cumpliendo con su como la “señora de las bolsas”, es la directora de Conserve, una parte para dar un aire de exclusividad y deseabilidad a la protec- organización lucrativa que recibe bolsas de plástico usadas y otro ción del ambiente, al poner de moda las bolsas reutilizables para tipo de basura y las recicla para producir nuevas bolsas de mano que todos las lleven al hacer sus compras.37 elegantes y a bajo precio. Con sede en Delhi, India, Ahuja proporciona empleo remunerado a recolectores de basura, que no sólo Preguntas de análisis le dan material para las bolsas, sino que prestan un servicio al 1. ¿A qué tipo de consumidores se dirigen los diseñadores limpiar las calles de la ciudad. Los productos de Ahuja se venden mencionados? en tiendas de Reino Unido, Francia y Estados Unidos, en cadenas 2. ¿Cuáles podrían ser algunas estrategias de marketing efica- como Whole Foods. Anita dona parte de sus utilidades a obras de ces para continuar fomentando el uso de bolsas reutilizables? beneficencia, como la fundación de una escuela para los hijos de 3. ¿Qué otros movimientos de moda verde podrían beneficiarse los recolectores de basura que emplea, y está tratando de intro- de los esfuerzos promocionales de estos diseñadores de bol- ducirse en el mundo de la moda parisina. sas de lona?

personalidad • Personalidad se refiere a la organización de los rasgos distintivos de carácter, la organización de los rasgos actitudes o hábitos de una persona. Aunque la investigación de mercado sobre distintivos de carácter, actitu- la relación entre personalidad y comportamiento de compra no es concluyente, des o hábitos de una persona algunos especialistas opinan que el tipo de automóvil o ropa que un sujeto adquiere refleja su personalidad.

Variables sociales del comportamiento de compra roles sociales Los factores sociales incluyen los roles sociales, que son un conjunto de expectativas conjunto de expectativas que que debe cumplir una persona con base en la posición que ocupa. Un individuo puede debe cumplir una persona con tener muchos roles: padre o madre, esposo(a), estudiante, ejecutivo(a). Cada uno de base en la posición que ocupa ellos influye en el comportamiento de compra. Considere a una mujer que va a elegir un automóvil. Su padre le aconseja comprar uno seguro que consuma gasolina con eficiencia como un Volvo. La hija adolescente desea comprar un auto deportivo, como un Pontiac GTO; el hijo pequeño quiere que adquiera una Ford Explorer para que lo lleve a acampar. Algunos colegas del trabajo opinan que debería comprar un Prius híbrido para contribuir a la protección del medio ambiente. Así, al elegir qué automóvil comprar, las opiniones y experiencias de la familia y amigos, así como los papeles que ella desempeña como mujer, hija y empleada influyen en su comportamiento de compra. Otros factores sociales incluyen a los grupos de referencia, las clases sociales y la cultura.

384 CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente 385

• Los grupos de referencia incluyen familias, grupos profesionales, organiza- grupos de referencia ciones cívicas y otros grupos con los que los compradores se identifican y cuyos grupos con quienes los com- valores o actitudes adoptan. Una persona puede utilizar un grupo de referencia pradores se identifican y cuyos como punto de comparación o fuente de información; por ejemplo, alguien valores o actitudes adoptan recién llegado a una comunidad puede pedir a otros miembros del grupo que le recomienden a un doctor familiar. • Las clases sociales se determinan mediante la clasificación de las personas clases sociales en posiciones de respeto superiores o inferiores. Los criterios varían de una clasificación de las personas sociedad a otra. La gente dentro de una clase social específica puede tener en posiciones de respeto supe- pautas comunes de comportamiento; así, las personas de la clase media alta riores o inferiores compra un Lexus o un Cadillac como símbolo de su clase social. • La cultura es la pauta aceptada e integrada de comportamiento humano, que cultura incluye pensamiento, lenguaje, creencias, acciones y artefactos. Determina lo la pauta aceptada e integrada que la gente viste y come, así como los lugares en los que vive y a dónde viaja; de comportamiento humano, por ejemplo, muchos hispanos de Texas y Nuevo México compran masa de trigo que incluye pensamiento, len- para elaborar tortillas, las cuales constituyen un alimento básico de la cocina guaje, creencias, acciones y mexicana. artefactos Comprensión del comportamiento de compra Aunque los especialistas de marketing tratan de comprender el comportamiento de compra, resulta muy difícil explicar por qué un comprador adquiere determinado producto. Las herramientas y técnicas para analizar a los consumidores no son exactas. Es posible que los profesionales de marketing no puedan establecer con precisión qué es altamente satisfactorio para los compradores, pero saben que tratar de comprender las necesidades y deseos de los consumidores es la mejor manera de satisfacerlos. Con el propósito de entender mejor el comportamiento del consumidor, Procter & Gamble envió equipos de videograbación a 80 hogares de todo el mundo. La empresa, fabricante de Tide, Crest, Pampers y muchos otros productos de consumo, esperaba darse una mejor idea del estilo de vida y los hábitos de las parejas jóvenes, las familias con hijos y los matrimonios cuyos hijos crecieron y se fueron de la casa. Se grabó a los participantes durante un periodo de cuatro días y se les pagó entre 200 y 250 dólares diarios. Los comportamientos captados en video pueden llevar a la compañía a desarrollar productos nuevos o a cambiar los ya existentes para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores y dar a la organización ventaja competitiva sobre sus rivales.38 El entorno de marketing Varias fuerzas externas influyen indirecta o directamente en el desarrollo de las estrategias de marketing; las siguientes fuerzas políticas, legales, de regulación, sociales, competitivas, económicas y tecnológicas están presentes en el entorno de marketing. • Fuerzas políticas, legales y de regulación: leyes e interpretaciones de éstas por parte de las autoridades; aplicación de las leyes y actividades de regulación; órganos de regulación, legisladores y legislación, y actos políticos de grupos de intereses. Por ejemplo, leyes específicas requieren que los anuncios sean veraces y que todas las aseveraciones sobre la salud se documenten. • Fuerzas sociales: las opiniones y actitudes del público acerca de aspectos como el nivel de vida, la ética, el medio ambiente, estilos y calidad de vida. Por ejemplo, preocupaciones sociales han provocado que las empresas diseñen y vendan juguetes más seguros para los niños. • Fuerzas competitivas y económicas: relaciones competitivas, desempleo, poder adquisitivo y condiciones económicas en general (prosperidad, recesión, depresión, recuperación, escasez de productos e inflación). • Fuerzas tecnológicas: computadoras y otros adelantos tecnológicos que mejoran la distribución, promoción y desarrollo de nuevos productos. 386 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

El marketing requiere creatividad y centrarse en el consumidor porque las fuerzas del entorno pueden cambiar con rapidez y de manera drástica. Los cambios pueden surgir de inquietudes sociales y fuerzas económicas, como aumento en los precios, escasez de productos y niveles cambiantes de la demanda de productos básicos. En fechas recientes, la preocupación por el cambio climático, el calentamiento global y el efecto de las emisiones de dióxido de carbono en el medio ambiente han dado origen a inquietudes sociales que han llevado a las compañías a reconsiderar sus estrategias de marketing. Posiblemente, la preocupación principal es lograr que las organizaciones, consumidores y gobierno tomen en consideración las emisiones de dióxido de carbono y el efecto que tienen sus compras. El súbito incremento del consumo de combustibles fósiles en economías como la de China e India ha influido mucho en el aumento de los precios del petróleo. El rápido desarrollo de China ha convertido a este país en el mayor emisor de gases invernadero del planeta. Como indica la figura 12.4, el público considera que el gobierno, los particulares y las empresas son responsables de poner el ejemplo de las prácticas ecológicas. El resultado han sido iniciativas gubernamentales, como los créditos fiscales para los automóviles híbridos, y el mayor uso de bolsas reutilizables en lugar de bolsas de plástico, y cada vez hay más productos que son fáciles de reciclar y consumen menos energía. El estadounidense común genera alrededor de cinco toneladas de gases invernadero cada año. A muchas personas les preocupa esta estadística y han decidido tomar medidas para reducir el consumo de energía y su efecto en el medio ambiente, mediante el uso de automóviles compartidos, vehículos híbridos, consumo de productos Energy Star e, incluso, lavar la ropa con agua fría en vez de caliente. Además de impulsar la demanda de productos que consumen poca energía, estos acontecimientos también aceleran el desarrollo de energías renovables, como la solar y eólica.39 Debido a que estas fuerzas ambientales están interrelacionadas, los cambios en una pueden provocar transformaciones en las demás. Así, a causa de las pruebas que relacionan el consumo infantil de refrescos y comida rápida con problemas de salud, como la obesidad, diabetes y osteoporosis, los fabricantes de estos productos han sido objeto de publicidad negativa y se ha exigido legislación que regule la venta de refrescos en las escuelas públicas. Aunque a veces se señala que las fuerzas en el entorno de marketing son incontrolables, ello no es del todo cierto. El gerente de marketing puede influir en algunas variables del entorno; por ejemplo, las corporaciones pueden cabildear con los legisladores para disuadirlos de aprobar leyes desfavorables. La figura 12.5 muestra las variables del entorno que afectan la mezcla de marketing y a los compradores.

FIGURA 12.4 Porcentaje ¿Quién debe hacer cumplir las 45 prácticas “verdes”? 40 40 39 Al preguntárseles quién debía 35 encargarse de hacer cumplir las prácticas de protección del 30 ambiente en Estados Unidos, los 25 encuestados respondieron: 20 Fuente: “Leading the Way in Green 15 13 Practices”, USA Today Snapshots®, 3 de junio de 2008, p. A1. 10 9 5 0

Empresas Escuelas Gobierno Particulares CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente 387

FIGURA 12.5 Fuerzas Fuerzas políticas, sociales La mezcla y el entorno legales y de de marketing regulación Producto

Promoción Cliente Precio

Distribution Fuerzas Fuerzas tecnológicas competitivas Entorno de marketing y económicas

¿Le gustaría trabajar en marketing? Probablemente, de niño nunca pensó lo fabuloso que sería de surtido de pedidos. La mayoría de los puestos de marketing crecer y convertirse en especialista de marketing. La razón directo requieren planeación y análisis de mercado. Algunos es que con frecuencia el marketing se asocia con trabajos implican el uso de bases de datos para ordenar y analizar la en ventas, pero las oportunidades en marketing, relaciones información de los clientes y el historial de ventas. públicas, administración de productos, publicidad, marketing La utilización de internet para ventas minoristas está electrónico y administración de relaciones con los clientes, aumentando, e internet sigue siendo muy útil para las ventas entre otras, representan casi una tercera parte de todos los business-to-business, por lo que el marketing electrónico empleos en el mundo moderno de los negocios. Para trabajar ofrece muchas oportunidades de carrera, entre otras, en admi- en el campo de marketing, es necesario equilibrar la concien- nistración de relaciones con los clientes (ARC). La ARC ayuda cia de las necesidades de los clientes con los conocimientos a las empresas a vender a los clientes por medio de rela- de administración, en combinación con la creatividad y la ciones, manteniendo la lealtad de éstos. La tecnología de la capacidad de obtener información útil para tomar decisiones información desempeña una función decisiva en los empleos inteligentes de negocios. de marketing, ya que es necesario combinar las habilidades El marketing comienza por entender al cliente. La investiga- técnicas y el conocimiento de marketing para comunicarse ción de mercado es un aspecto esencial de la toma de decisio- con eficacia con la clientela. Los puestos incluyen gerencias nes de marketing y brinda muchas oportunidades de empleo. de: marketing electrónico, relaciones con los clientes y servi- Los investigadores de mercado estudian a los consumidores cios electrónicos. En Estados Unidos, un gerente de atención para determinar sus hábitos, preferencias y aspiraciones. Las a clientes del área de ARC puede recibir un salario de entre actividades incluyen pruebas de conceptos, productos, empa- 40 000 y 45 000 dólares y los expertos a cargo de las ofertas de ques, estudios de mercado de prueba e investigación para nue- productos en línea perciben hasta 100 000 dólares. vos productos. Los salarios varían, dependiendo del carácter y Un empleo en cualquiera de estos campos del marketing del nivel del puesto, así como el tipo, tamaño y localización demanda conocimientos sólidos de las tendencias actuales en de la empresa. Un analista de mercado, en el nivel de princi- los negocios y el marketing. La atención a clientes es indis- piante, puede ganar en Estados Unidos entre 24 000 y 50 000 pensable para muchos aspectos del marketing, por lo que la dólares, en tanto que un director de investigación de mercado capacidad de trabajar con los consumidores y comunicar sus puede ganar desde 75 000 hasta 200 000 o más dólares. necesidades y deseos es importante. El marketing está en Una de las áreas más dinámicas es el marketing directo, todas partes, desde la tienda de la esquina hasta la organiza- donde el vendedor solicita la respuesta del cliente usando ción sin fines de lucro de la localidad y las corporaciones mul- métodos de comunicación directa, como el teléfono, comuni- tinacionales más grandes, por lo que constituye una opción cación por internet, correo directo o catálogos. Los empleos inteligente para una persona ambiciosa y creativa. en marketing directo incluyen compradores, gerentes de catá- Mencionaremos otras oportunidades de trabajo en marke- logos, gerentes de investigación y listas de correo, o gerentes ting en el capítulo 13. 388 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

Ponga en práctica sus conocimientos Defina marketing y describa el proceso de intercambio. tienen necesidades de productos relativamente parecidas. Una Marketing es un grupo de actividades que tienen el propósito empresa que adopta el método de concentración desarrolla de agilizar las transacciones mediante la creación, distribu- una estrategia de marketing para un solo segmento de mer- ción, fijación de precios y promoción de bienes, servicios e cado, mientras que en el método de segmentación múltiple los ideas. El marketing facilita el intercambio, esto es, el acto de esfuerzos de marketing se dirigen hacia dos o más segmentos dar una cosa a cambio de otra. El enfoque central del marke- y se desarrolla una estrategia de marketing diferente para cada ting es satisfacer necesidades. uno. Especifique las funciones de marketing. Investigue de qué modo efectúan investigaciones de mercado y estudian el comportamiento de compra los especialistas en El marketing incluye muchas actividades variadas e interrela- marketing. cionadas: compra, venta, transporte, almacenamiento, clasifi- cación, financiamiento, investigación de mercado y aceptación Es imposible poner en práctica el concepto de marketing si los del riesgo. especialistas no saben qué, dónde, cuándo y cómo compran los consumidores; la investigación de los factores que influ- Explique el concepto de marketing y sus implicaciones en el yen en el comportamiento de compra ayuda a los profesiona- desarrollo de las estrategias de marketing. les en marketing a formular estrategias eficaces. El estudio de El concepto de marketing reside en la idea de que una organi- mercado es un proceso sistemático y objetivo para obtener zación debe tratar de satisfacer las necesidades de los clientes información acerca de los posibles clientes, para guiar las por medio de actividades coordinadas que también le permitan decisiones de marketing. El comportamiento de compra es el cumplir con sus metas. Si una empresa no implementa el con- proceso de decisión y las acciones de las personas que com- cepto de marketing de ofrecer productos que los consumido- pran y usan los productos. res necesitan y quieren, al tiempo que cumple con sus propios objetivos, no sobrevivirá. Resuma las fuerzas del entorno que influyen en las decisiones de marketing. Examine el desarrollo de la estrategia de marketing, incluida Existen varias fuerzas que influyen en las actividades de mar- la segmentación del mercado y la mezcla de marketing. keting: políticas, legales, de regulación, sociales, competitivas, Una estrategia de marketing es un plan de acción para crear económicas y tecnológicas. una mezcla de marketing (producto, precio, distribución y pro- moción) para un mercado objetivo específico (un grupo deter- Evalúe los planes de marketing de una empresa y proponga minado de consumidores en cuyas necesidades y deseos se una solución para resolver el problema de la misma. centran los esfuerzos de marketing de la empresa). Algunas Con base en el material de este capítulo, podrá responder las compañías siguen el método de mercado total (designar a preguntas planteadas en la sección “Resuelva la disyuntiva” todos como el mercado objetivo). La mayoría de las organiza- en la página 390 y ayudar a la compañía a comprender qué ciones dividen el mercado total en segmentos de personas que salió mal y cómo corregirlo.

Vuelva al mundo de los negocios 1. ¿Por qué la industria de los vestidos de novia puede sus- 3. Si los vestidos económicos son elegantes, ¿por qué tentar una gama tan amplia de segmentos diferentes del muchas novias continúan interesadas en comprar trajes mercado? costosos? ¿Qué tipo de consumidoras son? 2. ¿Cómo se han comercializado las marcas de vestidos de novia económicos?

Refuerce los términos clave actitud 383 distribución 380 mercado objetivo 375 aprendizaje 383 enfoque de mercado total 375 método de concentración 377 clases sociales 385 estrategia de marketing 375 método de segmentación múltiple comportamiento de compra 383 grupos de referencia 385 377 concepto de marketing 371 intercambio 369 mezcla de marketing 379 cultura 385 investigación de mercado 381 motivación 383 datos primarios 382 marketing 368 orientación al marketing 374 datos secundarios 382 mercado 375 percepción 383 CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente 389 personalidad 384 promoción 380 segmentación de mercado 376 precio 380 roles sociales 384 segmento de mercado 376

Evalúe su avance 1. ¿Qué es marketing? ¿Cómo facilita los intercambios? 7. ¿Por qué la investigación de mercado y los sistemas de 2. Mencione las funciones de marketing. ¿Cómo aplica una información son esenciales para la planeación y desarro- organización las actividades de marketing para conseguir llo de la estrategia de una compañía? sus objetivos? 8. Describa brevemente los factores que influyen en el com- 3. ¿Qué es el concepto de marketing? ¿Por qué es tan portamiento de compra. ¿Cómo ayuda a los profesionales importante? de marketing entenderlo? 4. ¿Qué es una estrategia de marketing? 9. Analice el efecto de las fuerzas tecnológicas, políticas y 5. ¿Qué es segmentación de mercado? Describa tres estra- legales en el mercado. tegias de mercado objetivo. 6. Indique las variables de la mezcla de marketing. ¿Cómo se usa cada una en la estrategia de marketing? Participe 1. Con algunos o todos sus compañeros de clase, vea tivo. ¿Puede deducir la estrategia de marketing de cada varias horas de televisión y preste atención especial a uno de los tres? los comerciales. Elija tres de ellos sobre productos con 2. Explique el proceso de decisión y las influencias que los que esté más o menos familiarizado. Con base en los intervienen en la compra de una computadora personal. comerciales, determine quiénes forman el mercado obje- Desarrolle sus habilidades LA MEZCLA DE MARKETING Antecedentes: de su tarjeta de crédito y reciben facturas e Ha aprendido las cuatro variables (pro- información sobre su cuenta en línea. ducto, promoción, precio y distribución) que

el profesional de marketing puede seleccio- ______3. Con 150 000 pedidos anticipados, Apple nar para alcanzar metas específicas dentro de Computer lanzó la computadora iMac con un un entorno dinámico de marketing. Este ejercicio le brindará presupuesto de publicidad de 100 millones la oportunidad de analizar las estrategias de marketing de de dólares para atraer a compradores por algunas compañías famosas para determinar a qué variables primera vez de computadoras, que podían se les otorgó mayor relevancia con el propósito de ayudar a la obtener acceso a internet con sólo conectar la empresa a cumplir con sus metas. computadora. ______4. Después de más de 35 años en el mercado, Tarea: WD-40 está en más de 80% de los hogares En grupos de tres a cinco estudiantes, analice los siguientes estadounidenses; más que cualquier otro ejemplos y decida a qué variable se le dio mayor importancia. producto de marca. Aunque WD-40 se A. Producto promueve como un producto capaz de evitar B. Distribución rechinidos, proteger el metal, afl ojar partes oxidadas y liberar mecanismos pegajosos, WD- C. Promoción 40 Company ha recibido cartas de clientes que D. Precio rociaron el producto en carnada para atraer a los peces, en mascotas para curar la sarna, e ______1. Starbucks Coffee empezó a vender bolsas de incluso, en personas para aliviar la artritis. A café de alta calidad mediante un convenio con pesar de más de 200 propuestas para ampliar Kraft Foods para tener acceso a más de 30 000 la línea de productos WD-40 e ideas para supermercados. modifi car el empaque y la etiqueta, la empresa respalda con fi rmeza su producto original, ______2. America Online (AOL) ofrece servicio telefónico altamente exitoso y respetado. de larga distancia, las 24 horas del día, a nueve centavos por minuto, a los clientes de ______5. Southwest Airlines hace que volar sea diver- internet de AOL que proporcionan el número tido. Los asistentes de vuelo tratan de entre- 390 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

tener a los pasajeros y la aerolínea posee un utilizó un anuncio de una página con un cupón impecable historial de atención al cliente. Los en USA Today que decía: “Le quitamos 100 empleados desempeñan una función clave y dólares de encima.” toman clases en las que se destaca que la ______7. Denny’s, la cadena de restaurantes familiares diversión se traduce en una excelente atención de servicio completo más grande de Estados al cliente. Unidos, atiende a más de un millón de clientes ______6. Hewlett Packard ofreció una devolución de todos los días. Los restaurantes ofrecen el 100 dólares en la compra de una impresora desayuno Grand Slam por aproximadamente HP LaserJet de 799 dólares y un cartucho de 3 dólares, comidas especiales por entre 4 y 6 tinta HP LaserJet. Para recibir la devolución, dólares, y una cena de Prime Rib por casi 7 el comprador tenía que enviar por correo un dólares. certiﬁ cado para comprobar la compra. Se

Resuelva la disyuntiva ¿SEGUIRÁ?

Ventura Motors fabrica automóviles media- Sin embargo, las ventas iniciales han sido lentas y los eje- nos y de lujo en Estados Unidos. Los mode- cutivos de la corporación están sorprendidos y preocupados. El los que más se venden incluyen los sedanes Olympus se introdujo relativamente rápido, se puso a la dispo- básicos de cuatro puertas (que cuestan entre sición de todos los distribuidores de Ventura, su precio se esta- 20 000 y 25 000 dólares) y los automóviles de lujo de dos y cuatro bleció en un punto intermedio entre los modelos económicos y puertas (que cuestan entre 40 000 y 50 000 dólares). El éxito de de lujo, y se le dio mucha publicidad desde su lanzamiento. los autos deportivos de dos plazas, como el Mazda RX8, motivó que la empresa evaluara el mercado para automóviles depor- Preguntas de análisis tivos de dos plazas, de precio mediano, entre el mercado eco- 1. ¿Cuáles cree usted que fueron las principales preocupa- nómico y el de lujo. Los estudios concluyeron que, en efecto, ciones en relación con el Olympus cupé deportivo de dos había demanda considerable, y que Ventura debía actuar con plazas? ¿Hay un mercado para un automóvil deportivo de rapidez para aprovechar esta oportunidad de mercado. dos plazas de 32 000 dólares cuando el RX-8 se vende por Ventura combinó la plataforma del automóvil de un modelo mucho menos? popular de la línea económica y el diseño interior de la línea 2. Evalúe la función de la mezcla de marketing en la intro- de lujo. El diseño, ingeniería y producción del coche se conclu- ducción del Olympus. yeron en sólo dos años, pero la coordinación adecuada para 3. ¿Cuáles son algunas de las estrategias de marketing que reunir todos los elementos de diseño produjo costos más altos los fabricantes de automóviles emplean para estimular las que los previstos. El precio de este vehículo de dos plazas, el ventas de ciertos modelos? Olympus, se fijó en 32 000 dólares. Los distribuidores estaban impacientes por recibirlo y los vendedores se capacitaron a fondo en las técnicas para vender este nuevo modelo. Prepare su plan de negocios MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE El primer paso consiste en formular una pendientemente de si se trata de un producto establecido, o se estrategia de marketing de su producto o está generando un nuevo producto o servicio, debe pensar en servicio. ¿Quiénes serán el mercado obje- cuál es la ventaja diferencial que su artículo ofrece. ¿Qué lo tivo al que usted tratará de llegar específica- hace único? ¿Cómo debe determinarse el precio? ¿El producto mente? ¿Qué grupo o grupos de personas tienen debe costar menos, más o igual que el precio de mercado? y, la necesidad, capacidad y disposición para comprar este propor último, pero no por ello menos relevante, tiene que conce- ducto? ¿Cómo segmentará a los clientes dentro de su mercado bir la estrategia promocional de su producto. objetivo? A menudo, la segmentación por variables demográfi- ¿Qué ocurre con las variables incontrolables que debe cas y geográficas es la estrategia de segmentación más senci- tomar en cuenta? ¿Su artículo es algo que pueda tener cons- lla. Recuerde que es conveniente que los consumidores de sus tantemente adelantos tecnológicos? ¿Su mercancía es un lujo segmentos sean tan homogéneos y accesibles como sea posi- que los consumidores no tomarán en consideración en épocas ble. Podría tratar de captar diversos segmentos si considera económicas difíciles? que su producto o servicio tiene atractivo general. El segundo paso en la estrategia de marketing consiste en crear la mezcla de marketing de su producto o servicio. Inde- CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente 391

Analice el caso ¿LA DESACELERACIÓN DE LA ECONOMÍA AFECTARÁ A LOS HOTELES DE LUJO? En tiempos de incertidumbre económica, Asimismo, la fortaleza constante del sector de los hoteles de muchas empresas se ven obligadas a efec- lujo puede deberse en parte al tamaño pequeño. Hay menos de tuar cambios desagradables, aceptar pér- 80 000 habitaciones de lujo en todo Estados Unidos, un número didas o, incluso, cerrar sus puertas. El año pequeño cuando se considera que sólo en la ciudad de Chi- 2007 señaló el principio de una desaceleración cago hay 102 000 habitaciones de hotel. Todo se reduce a los económica que, en 2008, se convirtió en una franca recesión. principios económicos básicos de la oferta y la demanda. La Muchas compañías experimentaron dificultades con la nueva demanda de habitaciones de hoteles de lujo ha superado con realidad económica, pero el sector de hoteles de lujo continuó mucho la oferta a medida que más estadounidenses perciben prosperando. ingresos altos. Debido a que, por lo menos en el corto plazo, Existen muchas cadenas de hoteles de lujo localizadas en el número de habitaciones de lujo es fijo y más personas las todo Estados Unidos, pero la Ritz-Carlton y la Four Seasons son solicitan, la industria hotelera puede fijar el precio que quiera. dos de las más famosas. El hotel Ritz-Carlton se inauguró en La única forma imaginable en que el negocio de los hoteles de Boston en 1927. En aquel tiempo revolucionó el mercado de los lujo podría perder es si se expande con demasiada rapidez o hoteles de lujo con ofertas como baño privado en cada habita- si la demanda se desploma de repente y sin previo aviso. Los ción, flores frescas en áreas públicas, cena a la carta, cama- clientes internacionales contribuyen a que la demanda no dis- reros con corbatas y delantales blancos y personal del hotel minuya; por ejemplo, ahora que la economía estadounidense vestido formalmente. En la actualidad, el Ritz tiene estableci- se ha debilitado, muchos europeos comienzan a ver las habi- mientos en todo el mundo, en Estados Unidos, Canadá, México, taciones de lujo en Estados Unidos como una oferta relati- el Caribe, América del Sur, la región Asia-Pacífico, Europa y vamente buena y, por lo tanto, deciden viajar a ese país con Medio Oriente. El lema del Ritz-Carlton, y la imagen que trata mayor frecuencia. de proyectar, siempre ha sido: “Somos damas y caballeros que Market Metrix, una empresa de compilación y análisis de atendemos a damas y caballeros.” La cadena de hoteles de datos de la industria hotelera, advierte que los precios no deben lujo Four Seasons es más joven. Se fundó en 1960 y también aumentar mucho o con demasiada rapidez, ya que pueden ahu- tiene presencia global con hoteles en toda América, la región yentar a los consumidores. En cambio, sugieren que los hoteles Asia-Pacífico, Europa, Medio Oriente y África. La corporación inviertan sus energías en recuperación del servicio y progra- describe el lujo de un hotel Four Seasons como “un verdadero mas de lealtad. A pesar de estas advertencias, el mercado de hogar lejos del hogar para quienes conocen y aprecian lo hoteles de lujo no muestra señales de desacelerarse, aunque mejor”. Los precios en estos hoteles oscilan desde aproxima- algunos hoteles han comenzado a incrementar sus tarifas.40 damente 300 hasta miles de dólares la noche. Al desacelerarse la economía estadounidense, en muchos Preguntas de análisis sectores de la industria hotelera se ha estancado o reducido la 1. ¿Por qué les va mejor a los hoteles de lujo que a la indus- ocupación, debido a los consumidores cada vez más preocupa- tria hotelera en general? dos por los precios; no obstante, como se mencionó, el sector 2. ¿Cuáles podrían ser algunas de las posibles amenazas de los hoteles de lujo ha disfrutado de éxito continuo. Parte de para el futuro crecimiento de los ingresos del Ritz-Carlton la explicación a este fenómeno se relaciona con los mercados o el Four Seasons? objetivos. Las organizaciones que producen bienes y servicios 3. ¿Cuál es el mercado objetivo de los hoteles de lujo, y cuá- de lujo se dirigen a un grupo selecto de personas que cuentan les serían algunas estrategias eficaces de marketing para con suficiente riqueza para ser relativamente inmunes a las este grupo? recesiones económicas. Dicho en términos llanos, los clientes del Ritz y Four Seasons poseen tanto dinero que no resienten las recesiones tanto como el común de la gente. capítulo 13

SUMARIO Dimensiones Introducción La mezcla de marketing de la estrategia de Estrategia de producto Desarrollo de nuevos productos marketing Clasificación de productos Línea de productos y mezcla de productos Ciclo de vida del producto Identificación de productos OBJETIVOS

Estrategia de fijación de Cuando haya leído este capítulo podrá: precios • Describir la función del producto en la mezcla de marketing, incluido Objetivos de la fijación de cómo se desarrollan, clasifican e identifican los productos. precios • Definir precio y explicar su importancia en la mezcla de marketing, Estrategias específicas de incluidas varias estrategias de fijación de precios que una empresa fijación de precios puede emplear. Estrategia de distribución • Identificar los factores que afectan las decisiones de distribución, Canales de marketing como los canales de marketing y la intensidad de la cobertura de Intensidad de la cobertura mercado. de mercado • Especificar las actividades que se relacionan con la promoción, Distribución física así como las estrategias de promoción y el posicionamiento Importancia de la promocional. distribución en una • Evaluar los planes de la estrategia de marketing de una estrategia de marketing organización. Estrategia de promoción La mezcla de promoción Estrategias de promoción: empuje o atracción Objetivos de promoción Posicionamiento promocional

the FamilyyOneDayatTime) ysusociocomercialHalGabacompraronCon- célebre productordetelevisiónNormanLear(productorclásicoscomo UntalentonatoparaelmarketinghaimpulsadoaConcordhaciaéxito.El independientes másgrandesyderápidocrecimientoenelmundo. propio. Enconjunto,sehanconvertidoenunadelasorganizacionesmusicales alcanzado hitosrelevantesenlamúsicayaclamacióndecríticaporderecho En 2005,Telarc Recordssesumóalgrupo.Cadaunadeestascorporacioneshabía en 2004comoresultadodeunafusiónentreConcordRecordsyFantasyRecords. pesar delentornoactual,esConcordMusicGroup(CMG).Lacompañíasefundó padeciendo lasconsecuencias;sinembargo,unadeellas,quehasobrevividoa discos compactosestánenfrancodecliveymuchasempresasdiscográficas Debido alacapacidaddedescargarmúsicainternetuniPod,lasventas Concord Musictienetalento para elmarketing de renombre.PaulMcCartney firmóunconvenioconelsellodiscográficoHear Hear Music,lossocioslanzan álbumestantodeartistaspococonocidoscomo de unaorganizaciónconjuntaconStarbucks:lasociedad HearMusic.Pormediode dable. Tras estetriunfo,LearyGaba trabajaronparaqueConcordformaraparte un álbumdeRayCharlesque,eneseentonces,se convirtióenunéxitoformi- En2004,GabapropusoqueConcordseasociaraconStarbucksparalanzar melodías clásicas. popular documentalaumentólasventasdeConcordy revivióelinterésenalgunas buenos motivosparaapoyarlapelícula:esdueñade lasgrabacionesdeStax.El personas establecieronlaconexiónentreeldocumental yCMG,lacompañíatenía cer aOtisRedding,IsaacHayesyotrosgrandesdelamúsica un documentaldePBSrelacionadoconladisqueraStax,famosapordaracono- innovadores demarketing;porejemplo,en2007,laempresaapoyódiscretamente cord Recordsen1999ycontinúanguiandoaConcordMusicGroupconplanes soul. Aunquepocas (continúa) All in

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS Music para lanzar al mercado su álbum más reciente, que alcanzó un gran éxito y vendió 75% más copias en la primera semana que su álbum anterior lanzado por una importante empresa discográfica. Aunque 45% de las ventas del álbum de McCartney ocurrieron dentro de los establecimientos de Starbucks, Concord comercializó y promovió el resto en diversos comercios fuera de la cadena de cafeterías. Joni Mitchel, que desde 1998 no había lanzado un álbum con nuevas composiciones, firmó un contrato con Hear Music y su álbum debutó en el lugar número 14 del Billboard 200. La sociedad con Starbucks ha contribuido al prestigio de Concord en estos tiempos turbulentos, pues ofrece los beneficios de riesgo compartido y marketing de bajo costo; no obstante, la corporación se beneficia, además, de encontrar nichos de mercado para la mayoría de sus productos. A diferencia de las compañías dis- cográficas grandes, que deben vender por lo menos cien mil copias de un disco compacto determinado para obtener utilidades, Concord gana dinero en pequeños incrementos a través del tiempo con la venta continua de sus productos. Indepen- dientemente de los gustos musicales que usted tenga, es muy probable que Con- cord participe en la producción de la música que le fascina, que es precisamente lo que les gusta, porque a ellos también les encanta la música.1

Introducción Si desea satisfacer a sus clientes y lograr sus propios objetivos (implementar el concepto de marketing), es esencial que la empresa cuente con la mezcla precisa de producto, precio, promoción y distribución. En el capítulo 12 expusimos el concepto de marketing y las diversas actividades importantes para desarrollar una estrategia de marketing. En este capítulo, examinaremos con mayor detenimiento las cuatro dimensiones de la mezcla de marketing (producto, precio, distribución y promoción) que se emplea para formular la estrategia de marketing. El objeto central de estos elementos de la mezcla de marketing es crear una estrategia que fomente las relaciones con los clientes y su satisfacción. La mezcla de marketing La clave para desarrollar una estrategia de marketing es mantener la mezcla precisa de marketing que satisfaga al mercado objetivo y genere relaciones de largo plazo con los consumidores. Para establecer relaciones significativas con la clientela, la organización debe desarrollar y administrar las ¿Sabía que…? Los repartidores de Domino’s dimensiones de la mezcla de marketing para obtener una ven- Pizza recorren 14.5 millones de kilómetros a la taja sobre los competidores. Las empresas exitosas brindan semana y entregan 400 millones de pizzas al año.2 por lo menos una dimensión de valor que sobrepasa a todos los competidores en el mercado en lo que se refiere a cumplir con las expectativas de los clientes; sin embargo, ello no implica que la compañía pase por alto los demás elementos de la mezcla de marketing; tiene que mantener también diferencias aceptables y, de ser posible, distinguibles en las demás dimensiones.

394 CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 395

Wal-Mart, por ejemplo, destaca el precio (“Ahorre y viva mejor”). Procter & Gamble es muy reconocida por su pro- moción de las principales marcas de productos de consumo, como Tide, Cheer, Crest, Ivory, Head & Shoulders y Folgers. Domino’s Pizza goza de reconocimiento por su superioridad en la distribución, después de haber creado la empresa de pizzas para entrega a domicilio más grande del mundo y sus lanzamientos innovadores de nuevos productos. Estrategia de producto Como se mencionó, el término producto se refiere a bienes, servicios e ideas. Debido a que a menudo el producto es la parte más visible de la mezcla de marketing, la administración Cuando estudiaba en Yale en 1966, Fred Smith, el fundador de Fede- de las decisiones que lo afectan es fundamental. En esta sección ral Express, escribió un ensayo sobre su idea para la empresa; no estudiaremos el desarrollo, clasificación, mezcla, ciclo de vida e obstante, su profesor opinó que el concepto nunca tendría éxito. identificación de los productos. Después de observar cómo funcionaba la logística del ejército de Estados Unidos mientras estuvo de servicio en Vietnam, Smith la aplicó y logró impulsar a FedEx. Desarrollo de nuevos productos Cada año se introducen al mercado miles de productos, pero pocos tienen éxito. A principios de 2008, el Grupo de Salud Animal de la empresa farmacéutica Pfizer lanzó al mercado Slentrol, un fármaco de reducción de peso para perros. El fármaco controla el apetito del can y bloquea la grasa. Este medicamento tiene el propósito de servir como herramienta de reducción de peso para perros enfermos, para propietarios que no pueden resistir la tentación de darle demasiado de comer o no pueden llevarlo a hacer más ejercicio.3 Antes de introducir un nuevo producto, la compañía debe seguir un proceso de múltiples pasos: desarrollo de la idea, preselección de nuevas ideas, aná- lisis del negocio, desarrollo del producto, prueba en el mercado y comercialización. Una organización puede tardar mucho tiempo en tener listo un producto para lanzarlo al mercado; por ejemplo, se necesitaron más de 20 años para la primera fotocopiadora. El Volt de General Motors, anunciado en primera instancia como un concepto de auto- móvil en enero de 2007, será radicalmente diferente de cualquier otro automóvil que circula en la actualidad cuando se lance en 2010; se trata de un vehículo eléctrico de rango extendido, con motor de 161 caballos de fuerza y potencia para pasar de 0 a 95 kilómetros por hora en 8.5 segundos.4 Desarrollo de ideas. Las nuevas ideas pueden provenir de la investigación de mercado, adelantos de ingeniería y otras fuentes externas, como agencias de publicidad y consultores de administración. Microsoft cuenta con una división independiente, Microsoft Research, donde los científicos inventan la tecnología del futuro. La división cuenta con más de 700 empleados de tiempo completo, que trabajan en un ambiente de investigación como el que existe en las universidades. Los equipos de investigación presentan sus ideas a los ingenieros de Microsoft que desarrollan productos específicos. Como se mencionó en el capítulo 12, en ocasiones, las ideas también proceden de los clientes. Otras fuentes son las sesiones de generación de ideas y los incentivos o premios que se otorgan dentro de la corporación por las buenas ideas. Las nuevas ideas pueden crear, incluso, otra empresa; por ejemplo, Shuffle Master, con sede en Las Vegas, se desa- rrolló a partir de la idea del emprendedor Mark Breeding de una máquina para barajar cartas. Shuffle Master tiene más de 26 000 unidades en casinos de todo el mundo.5 Evaluación de nuevas ideas. El siguiente paso en el desarrollo de un nuevo producto es la evaluación de ideas. En esta etapa, el gerente de marketing examina los recursos y objetivos de la organización y evalúa la capacidad de la compañía para producir y comercializar el producto. Los principales aspectos que deben tomarse en considera- ción en esta etapa son: los deseos de los consumidores, la competencia, los cambios tec- 396 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

nológicos, las tendencias sociales y los factores políticos, económicos y ambientales. En esencia, existen dos razones por las que los nuevos productos prosperan: porque pueden satisfacer una necesidad o resolver un problema mejor que los ya disponibles, o agregan variedad a la selección de productos que actualmente hay en el mercado. Una buena forma de evaluar ideas es reunir a un equipo interdisciplinario de expertos de las áreas de diseño, ingeniería, marketing y clientes. El uso de internet para estimular la colabo- ración es el siguiente horizonte de innovación para que los gerentes de marketing exa- minen las ideas.6 Después de analizar muchas ideas, Heinz Ketchup introdujo los Heinz Silly Squirts infantiles, que tienen tres boquillas graciosas para mantener a los niños divertidos y entretenidos en la comida. Además, las botellas invertidas Easy Squeeze aumentaron la comodidad.7 La mayoría de las ideas de nuevos productos se rechazan durante la evaluación porque son inapropiadas o poco prácticas para la organización. Análisis del negocio. El análisis del negocio es una evaluación básica de la compatibilidad del producto en el mercado y su probable rentabilidad; por lo general, en este punto se estudia tanto el tamaño del mercado como los productos competidores. La pregunta más significativa se relaciona con la demanda en el mercado: ¿cómo afectará el producto, las ventas, costos y utilidades de la empresa? Desarrollo del producto. Si un producto sobrevive los tres primeros pasos, se desarrolla un prototipo que pone de manifiesto los atributos intangibles que posee, según la percepción del consumidor. El desarrollo del producto suele ser costoso y pocas ideas de artículos llegan hasta esta etapa. Los costos de investigación y desarrollo del nuevo producto varían. Agregar un nuevo color a un artículo existente puede costar entre 100 000 y 200 000 dólares, pero lanzar un producto completamente nuevo puede costar millones de dólares. The Coca-Cola Company redujo 50% el tiempo y el costo de la investigación y desarrollo de productos cuando creó un panel de 100 adolescentes en línea y les preguntó cómo rehacer la bebida deportiva Powerade.8 Durante el desarrollo del producto deben establecerse distintos elementos de la mezcla de marketing para probarlos. Los derechos de propiedad intelectual, texto publicitario tentativo, empaque, etiquetado y descripciones del mercado objetivo se integran para desarrollar una estrategia de marketing general. prueba de marketing Prueba de marketing. Es un minilanzamiento de prueba de un producto en zonas minilanzamiento de prueba de limitadas que representa el mercado potencial. Permite una prueba completa de la un producto en zonas limitadas estrategia de marketing en un entorno natural y proporciona a la organización la opor- que representan el mercado tunidad de descubrir los puntos débiles y eliminarlos antes del lanzamiento a gran potencial escala del producto. Considere Seasons 52, el más reciente concepto de restaurantes creado por Darden Restaurants Inc., la empresa de restaurantes informales más grande del mundo. Seasons 52 posee un menú inspirado en la temporada con los productos más frescos disponibles servidos en una atmósfera informal. Seasons 52 está dirigido a las personas que llevan vidas activas y que les preocupa la calidad y beneficios nutritivos de los alimentos que consumen. Todos los platos del menú de Seasons 52 tienen menos de 475 calorías, considerablemente menos que los restaurantes competidores, son balanceados en el aspecto nutricional y no hay nada frito. Darden está efectuando una prueba de mercado de este concepto de restaurante en Florida y Georgia para experimentar con variaciones en el menú, publicidad y precios así como para medir el grado de conciencia de marca, cambio de marca y compras recurrentes que provocan tales modificaciones en este concepto de restaurante.9 ACNielsen ayuda a las empresas a probar los productos en el mercado. La figura 13.1 muestra los sitios permanentes, comercialización así como las plazas adaptadas a la prueba de mercado. la introducción plena de una estrategia de marketing com- Comercialización. Es la introducción plena de una estrategia de marketing completa y el lanzamiento del pleta y el lanzamiento del producto para alcanzar éxito comercial. Durante la comercia- producto para alcanzar éxito lización, la empresa se prepara para la producción, distribución y promoción a fondo. comercial Después de que Baskin-Robbins tuvo éxito con las ventas de un nuevo helado suave en CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 397

FIGURA 13.1 Decisiones de mercado Decisiones de mercado de Plazas de las prueba de marketing ACNielsen

Fuente: “Test marketing”, ACNielsen (n.d.), www.acnielsen.com/services/ Portland testing/test1.htm (consultado el 5 de junio de 2004). Se reproduce con Boise autorización de ACNielsen Market Decisions.

Peoria Colorado Evansville Springs Lexington

Charleston Tucson

Mercados permanentes de prueba (“Mercados de datos”)

Mercados de prueba “adaptados” adicionales

una prueba de marketing, la compañía planeó la mayor introducción en décadas de un nuevo producto. El helado suave es una medida arriesgada para la corporación, que desde hace mucho comercializa su marca en la variedad de helados servidos a mano, pero el helado suave representa una de las pocas áreas de crecimiento de sus productos. En el verano de 2008, el helado suave de vainilla se vendía aproximadamente en la mitad de las tiendas de Baskin Robbins en Estados Unidos y había planes para expan- dirlo a las 2 400 tiendas de ese país en la primavera de 2009.10

Clasificación de productos Por lo común, los artículos se clasifican como productos de consumo o industriales. Los productos de consumo son para uso doméstico o familiar; no están hechos productos de consumo para algún otro propósito que no sea la vida cotidiana; además, se pueden clasificar productos de uso doméstico o como productos básicos, no perecederos y especializados, con base en el comporta- familiar miento de compra e intenciones del consumidor. • Productos básicos, como huevos, leche, pan y periódicos, se compran con frecuencia, sin tener que buscarlos demasiado y, a menudo, son para consumo inmediato. Los consumidores prácticamente no dedican tiempo a planear dónde comprar estos productos y, casi siempre, aceptan cualquier marca que puedan conseguir. • Productos no perecederos, como muebles, equipo de audio, ropa y artículos deportivos, se compran después de que el consumidor compara productos competitivos y busca el mejor precio. El precio, características, calidad, estilo, servicio e imagen del artículo influyen en la decisión de compra. • Productos especializados, como alimentos étnicos, ropa y calzado de diseñador, obras de arte y antigüedades, requieren mucho más investigación y esfuerzo de búsqueda. Los consumidores saben lo que quieren y hacen todo lo posible para encontrarlo; no están dispuestos a aceptar sustitutos. 398 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones productos industriales Los productos industriales se usan de manera directa o indirecta en los pro- productos que se usan de cesos de operación y manufactura de las empresas. Por lo regular, se compran para manera directa o indirecta en el funcionamiento de toda la organización o la fabricación de otros productos; por lo los procesos de operación y tanto, su compra se vincula con metas y objetivos específicos. Se subdividen en: manufactura de las empresas • Materias primas. Son productos naturales extraídos de la tierra, los mares y desechos sólidos reciclados. Son ejemplos de materias primas el mineral de hierro, la bauxita, la madera, el algodón y las frutas y verduras. • Maquinaria y equipo. Abarca componentes grandes y costosos que se emplean en la producción. Los ejemplos incluyen el equipo de traslado de tierra, troqueladoras y equipo de robótica utilizado en líneas de ensamblaje de automóviles. • Equipo accesorio. Incluye componentes usados en la producción, oficinas o con propósitos administrativos que, por lo general, no son parte del producto final. Ejemplos: computadoras, faxes, calculadoras y herramientas manuales. • Componentes. Son artículos terminados, listos para ensamblarse en los productos finales de la empresa. Los neumáticos, el cristal para ventanillas, los acumuladores y las bujías son componentes de los automóviles. • Materiales procesados. Se emplean directamente en la producción o en las operaciones administrativas, pero no se identifican con facilidad como componentes; por ejemplo, el barniz es un material procesado para un fabricante de muebles. • Suministros. Incluyen materiales que hacen posible la producción, administración y otras operaciones, como papel, lápices, pintura, artículos de limpieza, etcétera. • Servicios industriales. Incluyen servicios financieros, jurídicos, investigación de mercado, seguridad, conserjería y exterminación de plagas. Los compradores deciden si proporcionar estos servicios internamente o adquirirlos con un proveedor externo. Línea de productos y mezcla de productos Las relaciones de los productos dentro de una organización son de importancia funda- línea de productos mental. Una línea de productos es un grupo de artículos estrechamente relacionados grupo de artículos estrecha- que se consideran como una unidad debido a las semejanzas de la estrategia de marke- mente relacionados que se ting. En Colgate-Palmolive, la línea de productos para el cuidado bucal incluye la pasta consideran como una unidad dental, los cepillos de dientes y el hilo dental Colgate. Una mezcla de productos se debido a las semejanzas de la compone por todos los productos ofrecidos por una compañía. La figura 13.2 presenta estrategia de marketing, pro- una muestra de la mezcla de productos y las líneas de artículos de Colgate-Palmolive ducción o consideraciones de Company. uso final mezcla de productos Ciclo de vida del producto todos los productos ofrecidos Al igual que la gente, los productos nacen, crecen, maduran y, finalmente, mueren. por una compañía Algunos artículos tienen vidas muy largas. El jabón Ivory se introdujo en 1879 y toda- vía es popular. En contraste, un nuevo chip de computadoras casi siempre se vuelve obsoleto en un año debido a los avances tecnológicos y los cambios rápidos en la industria de la computación. Existen cuatro etapas en el ciclo de vida de un producto: intro- ducción, crecimiento, madurez y declive (figura 13.3). La etapa en que se encuentra un producto ayuda a determinar la estrategia de marketing. A pesar de que las camionetas pick-up siempre se han vendido bien en Estados Unidos, las ventas han llegado a la etapa de madurez y empezado a descender después de un máximo histórico en 2004. El porcentaje de vehículos nuevos vendidos corresponde más a ventas de automóviles que de camionetas. A medida que los precios del petróleo aumentan, los consumidores buscan un mayor rendimiento de gasolina por kilometraje y la demanda de automó- viles que consumen combustible con eficiencia se halla en aumento. La figura 13.4 señala las cifras de ventas de los vehículos híbridos, que se encuentran en la etapa de producción y sólo tienen alrededor de 3% de participación en el mercado, pero con la demanda continua están pasando ahora a una etapa de crecimiento más sostenido.11 CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 399

FIGURA 13.2 Mezcla de productos y líneas de productos de Colgate-Palmolive

Mezcla de productos

Cuidado bucal Cuidado personal Cuidado para el hogar Nutrición de mascotas Pasta de dientes Jabones líquidos Detergentes líquidos Hill’s Science Diet Colgate Total Jabón líquido para para platos Palmolive Hill’s Prescription Diet Pasta de dientes niños Limpiadores de pisos Colgate MaxFresh de madera Murphy Jabón en barra Irish Oil Soap Cepillo de dientes Spring Limpiadores en polvo Ajax Colgate 360˚ Desodorante Cepillo de dientes Speed Stick Suavizantes líquidos Colgate Motion Desodorante de telas Suavitel

Líneas de productos Lady Speed Stick Paños antiestáticos Colgate 2en1 para para secadora Suavitel niños Loción para después Colgate Dora de afeitarse Afta la Exploradora Loción para después de afeitarse Skin Bracer

Fuente: “Colgate World of Care”, Colgate-Palmolive Company, 2008, http://www.colgate.com/app/Colgate/US/HomePage.cvsp (consultado el 17 de junio de 2008).

En la etapa de introducción, la conciencia del consumidor y la aceptación del producto son limitadas, no hay ventas y las utilidades son negativas. Esto último sucede porque la empresa ha invertido dinero en la investigación, desarrollo y marketing para lanzar el producto. Durante la etapa de introducción, los profesionales de marketing se centran en crear conciencia del producto y sus beneficios entre los consumidores. Cuando Procter & Gamble introdujo Tide Stainbrush para llegar a 70% de los consumidores que aplican un tratamiento previo a las manchas cuando lavan la ropa, empleó comunicados de prensa, así como publicidad en televisión y revistas para crear con-

FIGURA 13.3 El ciclo de vida de un producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Volumen de ventas

Utilidad 400 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

FIGURA 13.4 Ventas de vehículos híbridos en Estados Unidos, 1999-2008

400 000 380 000 360 000 340 000 320 000 300 000 280 000 260 000 240 000 220 000 Total 200 000 Prius 180 000 160 000 140 000 Número de vehículos vendidos 120 000 100 000 80 000 60 000 Camry 40 000 20 000 Civic Escape Highlander 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 pronóstico

Fuente: “April 2008 Dashboard: Hybrids Sales Defy Recession”, HybridCars.com, 13 de mayo de 2008, http://www.hybridcars.com/market-dashboard/april- 2008-hybrids-defy-recession.html (consultado el 25 de junio de 2008).

ciencia del nuevo artículo entre los consumidores.12 Las ventas se aceleran a medida que el producto entra en la etapa de crecimiento del ciclo de vida. En la etapa de crecimiento, las ventas aumentan con rapidez y las utilidades alcanzan su máximo nivel, para luego empezar a descender. Una razón por la que las utilidades comienzan a disminuir durante la etapa de crecimiento es que las nuevas compañías que ingresan al mercado hacen bajar los precios e incrementan los gastos de marketing; por ejemplo, el iPod de Apple, el reproductor de música digital más popular, que posee más de 70% del mercado de reproductores de música. Desde su lanzamiento, se han descargado más de 150 millones de canciones de la tienda de música iTunes, CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 401 que en la actualidad vende y alquila más de 50 000 pelícu- las al día. La tienda de música iTunes de Apple sobrepasó a Best Buy y Wal-Mart para convertirse en el vendedor minorista de música más grande de Estados Unidos. iTunes recibe más de 20 millones de visitantes únicos al mes.13 Durante la etapa de crecimiento, la empresa trata de fortalecer su posi- ción en el mercado, recalcando las ventajas del producto e identificando los segmentos del mercado que desean dichos beneficios. Las ventas continúan aumentando al principio de la etapa de madurez, pero luego la curva de ventas alcanza su nivel máximo y principia a decaer, lo mismo que las utilidades. Esta etapa se caracteriza por competencia reñida y gastos cuantiosos. En la industria de los refrigerios, que es muy Después de más de 45 años de ventas sólidas, el ciclo de vida de la competitiva, Quaker está convirtiendo productos maduros muñeca Barbie de Mattel está empezando finalmente a decaer. En la en golosinas individuales, con bajo contenido de calorías. Las actualidad, otras muñecas más modernas, como las Bratz que se ilus- presentaciones de 100 calorías fueron un éxito rotundo para tran aquí, están haciendo “sudar la gota gorda” a Barbie. Quaker y su competidor Kraft, por lo que los rivales de la industria están introduciendo versiones de productos maduros, de 90, 80 e incluso 60 calorías, con la esperanza de mantener las ventas.14 Durante la etapa de declive, las ventas siguen cayendo con rapidez. Las utilidades también disminuyen y, quizá, incluso, se conviertan en pérdidas a medida que los precios se reduzcan y se efectúen los gastos necesarios de marketing. Cuando las utilidades se desploman, las organizaciones pueden eliminar ciertos modelos o artículos. Para reducir los gastos y obtener las pocas utilidades que quedan, se moderan las inversiones de marketing, a pesar de que ello acelera la caída de las ventas. Por último, es necesario hacer planes para retirar poco a poco el producto del mercado e introducir otros que ocupen su lugar. Por desgracia para Mattel, el prestigio y las ventas de la muñeca Barbie, que cumplió 50 años de edad, han decaído ahora que otros productos más modernos, como las muñecas Bratz, ocupan su lugar en los anaqueles. Barbie se volvió vulnerable a la competencia no sólo de Bratz, sino de American Girl y el crecimiento de las ventas de juguetes en tiendas como Wal-Mart y Target cuando optan por asignar espacio en anaqueles a productos que consideran más rentables.15 Identificación de productos Las marcas, los empaques y las etiquetas se usan para identificar o distinguir un producto de otros. Como resultado, son actividades de marketing fundamentales que con- desarrollo de marca tribuyen a posicionar un producto de manera adecuada para su mercado objetivo. el proceso de nombrar e identi- Desarrollo de marca. Es el proceso de nombrar e identificar los productos. Una ficar los productos marca es un nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación de éstos, que iden- marca registrada tifica un producto y lo distingue de otros. Considere que Google, iPod y TiVo son marca que se ha registrado en nombres de marcas que se usan para identificar categorías completas de productos, alguna oficina gubernamental al igual que Xerox se ha convertido en sinónimo de fotocopia y Kleenex, de pañuelos de registro de propiedad, como desechables. La protección del nombre de marca es indispensable para mantener la la U.S. Patent and Trademark identidad de marca. Las 10 marcas más valiosas del mundo se muestran en la tabla Office, y, por lo tanto, está 13.1. El nombre de marca es la parte de la marca que puede pronunciarse y consta de protegida legalmente contra letras, palabras y números, como el lubricante WD-40. El signo de marca es la parte uso por parte de cualquier otra de la marca que tiene un diseño distintivo, como la estrella plateada en la cubierta del empresa motor de los automóviles Mercedes o el logotipo de los arcos dorados de McDonald’s. marcas de fabricantes Una marca registrada es una marca que se ha registrado en alguna oficina guberna- marcas propiedad de los fabri- mental de registro de propiedad, como la U.S. Patent and Trademark Office, y, por lo cantes, que éstos establecen tanto, está protegida legalmente contra uso por parte de cualquier otra empresa. para identificar los productos Dos categorías importantes de marcas son las de fabricantes y las de distribuidores desde el punto de producción privados. Las marcas de fabricantes son propiedad de los fabricantes, que éstos hasta el punto de compra 402 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

TABLA 13.1 Valor de la marca (miles Cambio en el valor Las 10 marcas más valiosas Lugar Marca de millones de dólares) de la marca del mundo 1. Google 86.1 30% 2. GR (General Electric) 71.4 15 3. Microsoft 70.9 29 4. Coca-Cola 58.2 17 5. China Mobile 57.2 39 6. IBM 55.3 65 7. Apple 55.2 123 8. McDonald’s 49.5 49 9. Nokia 43.9 39 10. Marlboro 37.3 Ϫ5 Fuente: “100 Most Powerful Brands”, Millward Brown Optimor, http://www.millwardbrown.com/Sites/optimor/Media/Pdfs/en/ BrandZ/BrandZ-2008-Report.pdf (consultado el 25 de junio de 2008).

establecen para identificar los productos desde el punto de producción hasta el punto marcas de distribuidores de compra. Kellogg’s, Sony y Texaco son ejemplos. Las marcas de distribuidores privados privados, que pueden ser menos costosas que las marcas de fabricantes, son propie- marcas que pueden costar dad y están bajo el control de un mayorista o minorista, como los aparatos electrodo- menos que las de fabricantes mésticos Kenmore (Sears) y los productos de abarrotes Sam’s (Wal-Mart y Sam’s Club y son propiedad y están bajo para mayoristas). Por lo general, los nombres de las marcas privadas no identifican el control de un mayorista o al fabricante. Aunque las marcas de etiqueta privada se consideraron alguna vez más minorista económicas y de mala calidad, como la marca de alimento para perros Ol’Roy de Wal- Mart, la calidad e imagen de muchas marcas privadas han mejorado y ahora compiten con las marcas nacionales. Target contrató al arquitecto Michael Graves para diseñar sus productos de marca privada, que incluyen aparatos de cocina, como licuadoras y cafeteras. Martha Stewart diseñó una línea de artículos de moda para el hogar para K-Mart. Otras empresas, como JCPenney y Wal-Mart también siguen la tendencia.16 Existe una competencia muy reñida entre las marcas de fabricantes y las de distribuidores privados. productos genéricos Otro tipo de marca que ha aparecido es la de los productos genéricos, que son pro- productos sin nombre de marca ductos sin algún nombre de marca. A menudo se venden en empaques sencillos que sólo que a menudo se venden en muestran el nombre genérico del producto: mantequilla de cacahuate, jugo de tomate, empaques sencillos que sólo aspirina, alimento para perros, etc. Atraen a los consumidores que están dispuestos a muestran su nombre genérico sacrificar calidad o uniformidad del artículo para obtener un precio más bajo. Las empresas siguen dos métodos básicos para crear la marca de múltiples productos. En uno, la compañía da un nombre de marca propio a cada producto dentro de su mezcla completa de productos; por ejemplo, Warner-Lambert vende muchos productos de consumo famosos: Dentyne, Chiclets, Listerine, Halls, Rolaids y Trident, cada uno con marca individual. Esta política de marcas asegura que el nombre de un producto no afecte los de otros, y cada marca se puede dirigir a diferentes segmentos del mismo mercado para aumentar la participación de mercado de la organización (es decir, el porcentaje de ventas del mercado total de un producto). Otro método de creación de marcas consiste en establecer una familia de marcas para cada uno de los productos de la corporación que llevan el mismo nombre o, por lo menos, parte del nombre; Gillette, Sara Lee e IBM siguen este método. Por último, los consumidores pueden reaccionar de manera distinta a las marcas nacionales y extranjeras. La figura 13.5 presenta un vistazo de la propiedad de automóviles nacionales y extranjeros en Estados Unidos. empaque el envase externo que contiene Empaque. El empaque, o envase externo que contiene y describe el producto, y describe el producto influye en las actitudes de los consumidores y en sus decisiones de compra. Una CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 403

FIGURA 13.5 Marcas nacionales y Los dos son extranjeras entre conductores 28% extranjeros que tienen dos automóviles en Estados Unidos. Uno es nacional, 33% el otro extranjero Nota: el total es superior a 100 debido al redondeo. Los dos son 40% nacionales Fuente: “Domestic vs. Foreign Brands”, USA Today Snapshots, 25 de marzo de 2008, p. B1. 0510 15 2025 30 35 40 45

encuesta realizada entre más de 1 200 consumidores concluyó que 40% están dispuestos a probar un nuevo producto con base en su empaque.17 Al ir de compras, se estima que los consumidores detienen la mirada sólo 2.5 segundos en cada producto; por lo tanto, el empaque del artículo debe diseñarse para atraer y mantener la atención de los consumidores. Un empaque puede desempeñar varias funciones, entre otras, protección, economía, comodidad y promoción. Los fabricantes de bebidas han rediseñado las botellas para hacerlas más cómodas para los consumidores y promoverlas en ciertos mercados. Los científicos grabaron en video a gente bebiendo de diversos tipos de botellas e hicieron moldes de yeso de las manos de estas personas. Descubrieron que el trago promedio es de 6.44 onzas (0.190 litros) y que la mitad de la población prefiere sorber líquido a través de una tapa desplegable que beberlo. Desde principios de la década de 1990, los refrescos en botellas de plástico de 20 onzas (0.591 litros) revitalizaron las ventas de Coca-Cola y PepsiCo en Estados Unidos, ya que consiguieron que los estadounidenses bebieran raciones más grandes. Las inquietudes recientes sobre la salud y el deseo de opciones más baratas han llevado a las dos empresas a probar una variedad de tamaños más pequeños de botellas para recuperar a los clientes perdidos.18

Etiquetas. La etiqueta, que es la presentación de información importante en el etiqueta empaque, se relaciona de manera estrecha con éste. El contenido de la etiqueta, por lo la presentación de información común requerido por ley, puede incluir los ingredientes o contenido, datos nutricio- importante en un empaque nales (calorías, grasas, etc.), instrucciones de cuidado, sugerencias de uso (como recetas), la dirección del fabricante y un número telefónico para llamar sin costo, el sitio web y otra información útil. Tales datos pueden causar un efecto fuerte en las ventas. Las etiquetas de muchos productos, en particular las de alimentos y medicamentos, deben contener advertencias, instrucciones, certificaciones o identificaciones de los fabricantes. Calidad del producto. La calidad refleja el grado en que un bien, servicio o idea calidad satisface las demandas y necesidades de los clientes. Con frecuencia, se dice que los el grado en que un bien, productos de calidad son fiables, duraderos, que requieren poco mantenimiento, son servicio o idea satisface las fáciles de usar, tienen una buena relación entre calidad y precio o son de una marca demandas y necesidades de confiable. El nivel de calidad es el grado de calidad que tiene un producto, y la unifor- los clientes midad de la calidad depende de que éste mantenga el mismo nivel de calidad a través del tiempo. La calidad de un servicio es difícil de medir, pues depende de las percepciones de los clientes en cuanto a si el servicio satisface o supera sus expectativas. En otras palabras, los consumidores juzgan la calidad del servicio y no a los proveedores de éste. Un banco puede definir calidad de servicio como contratar a empleados amables y conocedores, pero a los clientes del banco les puede preocupar más el tiempo de espera, el acceso a 404 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo.

La marca registrada Coca-Cola varía de un país a otro; sin embargo, se conserva el aspecto de conjunto mediante el uso de formas y estilos de letra parecidos, a pesar de que se usen distintos alfabetos.

1. Árabe 5. Español 2. Francés 6. Chino 3. Japonés 7. Hebreo 4. Tailandés 8. Polaco

cajeros automáticos, la seguridad y la precisión de los estados de cuenta. Asimismo, un pasajero de una línea aérea considera la llegada puntual, el servicio de alimentos a bordo y la satisfacción con el proceso de expedición de boletos y abordaje. El National Quality Research Center de la Escuela de Administración de la Universidad de Michi- gan encuesta cada año a los clientes de más de 200 compañías y publica resultados trimestrales para industrias selectas. Los resultados más recientes demostraron que la satisfacción de los clientes, en general, se elevó a 75.2 (de 100 posibles puntos), y los incrementos en algunas industrias compensaron los decrementos en otras. La satisfac- ción de los consumidores con la industria de la aviación comercial alcanzó su punto más bajo desde 2001, mientras que el servicio de telefonía inalámbrica permaneció en un nivel máximo histórico por segundo año consecutivo. La tabla 13.2 muestra las 10 principales líneas aéreas en la Clasificación de calidad de las líneas aéreas en Estados Unidos. AirTran ocupó el lugar más alto, mientras que U.S. Airways registró la baja más pronunciada en rendimiento y cayó al lugar 11.19 Los consumidores evalúan la calidad de los servicios proporcionados por empresas en internet en sitios como ConsumerReports.org y BBBOnline. El servicio de suscrip- ción que ofrece ConsumerReports.org proporciona a los consumidores un panorama de la línea de negocios, seguridad y políticas privadas de los sitios de comercio electró- nico. BBBOnline se dedica a promover la responsabilidad en internet. El Web Credi- bility Project se centra en cómo los sitios de salud, viajes, defensoría del consumidor, noticias y compras dan a conocer las relaciones comerciales con las compañías y productos que cubren o venden, en especial cuando dichas relaciones plantean un posible conflicto de intereses.20 En ocasiones, la calidad se asocia con el lugar donde se fabricó el producto; por ejemplo, la etiqueta “Hecho en Estados Unidos” se puede percibir con un valor y calidad diferentes. Como indica la tabla 13.3, existen diferencias en la per- CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 405

Calificaciones de calidad de las 10 líneas aéreas más grandes TABLA 13.2 1. AirTran Satisfacción de los clientes 2. JetBlue con las líneas aéreas en Estados Unidos. 3. Southwest 4. Northwest 5. Frontier 6. Continental 7. Alaska 8. United 9. American 10. Delta

Fuente: Joe Kleinsasser, “AirTran Takes Top AQR Spot; Industry Score Falls To New Low”, This Is Wichita State, 16 de abril de 2008, http://www.wichita.edu/thisis/wsunews/news/?nid=182 (consultado el 26 de junio de 2008).

cepción de calidad y valor entre los consumidores estadounidenses y europeos cuando comparan artículos fabricados en Estados Unidos, Japón, Corea y China.21 Estrategia de fijación de precios Anteriormente, se definió precio como el valor atribuido a un objeto intercambiado entre un comprador y un vendedor. El interés de los compradores en el precio se origina de sus expectativas respecto de la utilidad del producto o la satisfacción que pueden obtener de él. Debido a que los compradores poseen recursos limitados, deben asignar- los a obtener los productos que más desean. Tienen que decidir si los beneficios obtenidos en el intercambio retribuyen de algún modo el poder adquisitivo sacrificado. Se le puede poner precio a casi todo lo que tiene valor. En la evaluación de valor, influyen muchos factores incluidos las restricciones de tiempo, los niveles de precio, la calidad percibida y las motivaciones para usar la información disponible sobre los precios.22 En efecto, la respuesta de los consumidores al precio es variable: algunos se centran de modo exclusivo en el precio más bajo, mientras que otros toman en cuenta la calidad o el prestigio asociados con un producto y su precio. Algunos tipos de consumidores están adquiriendo productos que reflejan más el prestigio social, como automóviles, aparatos electrodomésticos, restaurantes e incluso alimentos para mascotas; no obstante, continúa preocupándoles el precio de otros artículos, como los de limpieza y los comestibles. Al fijar los precios, se debe tomar en consideración no sólo lo que cuesta a una compañía producir un producto o servicio, sino el valor percibido de ese artículo en el mercado.23 Esta tendencia ha beneficiado a empresas como Starbucks, Sub-Zero, BMW y Petco (que pueden cobrar precios muy altos por productos de prestigio y calidad superior), así como a Sam’s Club y Costco (que ofrecen productos básicos de uso doméstico a precios bajos todos los días).24

TABLA 13.3 Percepción de la calidad y valor de los productos con base en el país de origen* Hecho en Estados Unidos Hecho en Japón Hecho en Corea Hecho en China Valor Calidad Valor Calidad Valor Calidad Valor Calidad Adultos estadounidenses 4.0 4.2 3.2 3.2 2.6 2.4 2.8 2.4 Europeos occidentales 3.3 3.4 3.5 3.5 2.8 2.4 2.9 2.4

*En escala de 1 (bajo) a 5 (alto). Fuente: “American Demographics 2006 Consumer Perception Survey”, Advertising Age, 2 de enero de 2006, p. 9. Datos de Synovate. 406 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

El precio es un elemento clave en la mezcla de marketing porque se relaciona en forma directa con la generación de ingresos y utilidades. En gran parte, la capacidad para establecer un precio depende de la oferta y la demanda de un producto. En la mayoría de éstos, la cantidad demandada sube mientras el precio baja, y cuando el precio sube, la cantidad demandada se reduce. Los cambios en las necesidades de los compradores, las variaciones en la eficacia de otras variables de la mezcla de marketing, la presencia de sustitutos y factores ambientales dinámicos influyen en la demanda. La nueva demanda ha incrementado considerablemente el precio de los diamantes de grado industrial, ya que los joyeros han comenzado a emplear gemas impuras, que, por lo regular, se utilizan como brocas de perforación y fresas, como artículos de moda. Incluso el gigante de los diamantes De Beers se preocupa ahora por la moda y lanzó al mercado su colección Talismán de joyas con diamantes imperfectos, cuyo precio asciende a 675 000 dólares, que conforma una cuarta parte de todas las ventas de joye- ría de De Beers en Estados Unidos.25 El precio es, quizá, la variable más flexible en la mezcla de marketing. Aunque pueden necesitarse años para desarrollar un producto, establecer canales de distribu- ción y diseñar e implementar la promoción, el precio de un producto puede fijarse y cambiarse en pocos minutos. En ciertas circunstancias, por supuesto, es posible que el precio no sea tan flexible, en especial si la normativa gubernamental impide a los vendedores controlar los precios. Desde luego, el precio también depende del costo de fabricar un bien o proporcionar un servicio o idea. La empresa puede vender los productos, por un tiempo, por debajo del costo para igualar a la competencia, generar flujo de efectivo, o incluso, para incrementar la participación de mercado, pero, a la larga, no podrá sobrevivir si sigue vendiendo los productos por debajo del costo. Objetivos de la fijación de precios Los objetivos de la fijación de precios especifican la función del precio en la mezcla de marketing y la estrategia de una organización. Por lo general, no sólo las decisiones relativas a la mezcla de marketing influyen en los precios, sino también factores financieros, contables y de producción. Cuatro de los objetivos más comunes de la fijación de precios son maximizar las utilidades y ventas, aumentar la participación de mercado, mantener el statu quo y la sobrevivencia.

Estrategias específicas de fijación de precios Las estrategias de fijación de precios establecen los lineamientos para cumplir con los objetivos de la empresa y la estrategia de marketing en general. Especifican cómo se usará el precio como una variable en la mezcla de marketing. Las principales estrategias de precio se relacionan con la fijación de precios de nuevos productos, los precios psicológicos y los precios de descuento. Fijación de precios de nuevos productos. El establecimiento del precio de un nuevo producto es fundamental: el precio correcto conduce a la rentabilidad; el incorrecto puede acabar con el producto. En general, hay dos estrategias básicas para fijar el precio discriminado precio base de un nuevo producto. El precio discriminado es el precio más alto posi- cobrar el precio más alto ble que los compradores que desean el artículo están dispuestos a pagar; por ejemplo, posible que los compradores el Porsche Cayenne S V8 tiene un precio inicial de 57 900 dólares, considerablemente que desean el producto están más alto que el de otros vehículos deportivos utilitarios.26 Esta estrategia permite a la dispuestos a pagar compañía generar ingresos muy necesarios para compensar los costos de investigación precio de penetración y desarrollo. A la inversa, un precio de penetración es un precio bajo que tiene precio bajo que tiene el el propósito de contribuir a que el producto entre al mercado y consiga rápidamente propósito de contribuir a que una participación en el mismo; así, cuando Industrias Añaños lanzó Kola Real para el producto entre al mercado capitalizar la oferta limitada de Coca-Cola y Pepsi Cola en Perú, estableció un precio y consiga rápidamente partici- de penetración sumamente bajo para atraer a los pobres que predominan en la región. pación de mercado Kola Real consiguió apoderarse de una quinta parte del mercado peruano y desde entonces ha hecho avances significativos en Ecuador, Venezuela y México, obligando Hacia un negocio verde Los pantalones vaqueros de Levi’s se vuelven verdes

Levi Strauss & Company es famosa desde hace mucho tiempo reto. En 2007, el algodón orgánico certificado constituía menos de por su modelo 501 y sus precios accesibles. En fechas recientes, 1% de la oferta mundial de algodón. Por el momento, Levi’s sólo la corporación incursionó en el mercado de la mezclilla de lujo, puede producir un número limitado de pantalones verdes, de ahí dominada por marcas como Earl Jeans, Seven for All Mankind, el precio elevado. Citizens for Humanity y True Religion, con el lanzamiento de su Sin embargo, el mismo motivo que hace subir los precios colección Premium. En la actualidad, con el propósito de ingresar puede usarse como estrategia de marketing para conseguir clien- a otro mercado popular, Levi’s se está volviendo verde. tes. Muchas personas están dispuestas a pagar más para apoyar De acuerdo con el grupo de investigación Mintel, aproxima- a los productores dedicados a los cultivos con métodos orgánicos; damente 35 millones de personas en Estados Unidos compran de hecho, en el Festival Internacional de la Publicidad de Cannes habitualmente productos “verdes”. Los consumidores están cada en 2007, el “ecomarketing” fue un tema muy popular. A los con- vez más dispuestos a pagar más por productos y servicios que sumidores les entusiasman los productos y servicios verdes y las no dañan el medio ambiente. Como resultado, las organizacio- empresas están invirtiendo grandes fortunas en promover su pos- nes hacen grandes esfuerzos para demostrar que forman parte tura ecológica. Según TNS Media Intelligence, las corporaciones del movimiento verde. Muchas están cambiando a empaques gastaron más de 18 millones de dólares en publicidad centrada en ecológicos o nuevos métodos de producción que conservan la la ecología por televisión en un periodo de tres meses. energía. Levi’s produce pantalones 100% de algodón orgánico. Aunque volverse verde puede parecerles a algunos una moda Estos nuevos pantalones vaqueros, que cuestan 250 dólares pasajera, los indicadores señalan un aumento prolongado en la cada uno, están hechos totalmente de algodón orgánico, colo- demanda de tales productos. De acuerdo con la Organic Trade rantes naturales, etiquetas compuestas de papel reciclado y tinta Association, las ventas minoristas de productos orgánicos en de soya y remaches reciclados. Asimismo, la empresa está lan- Estados Unidos se han incrementado entre 20 y 24% anualmente zando líneas menos costosas compuestas en parte de materiales desde 1990. Parece que las compañías sólo pueden beneficiarse orgánicos y reciclados. Aunque muchos de nosotros podríamos de una inversión continua en artículos ecológicos y, al parecer, estar dispuestos a cambiar a los pantalones ecológicos, el precio Levi’s se ha comprometido a incorporar algodón orgánico y otros puede parecernos prohibitivo. ¿Por qué los productos ecológicos materiales ecológicos en sus líneas de productos.27 son a veces tan caros? En el caso de los pantalones Levi’s, es por el algodón orgánico. Hoy en día, la demanda de algodón orgánico Preguntas de análisis es mucho mayor que la oferta, lo que lo vuelve costoso. Para cer- 1. ¿Por qué las organizaciones cobran precios tan altos por los tificar que el algodón es orgánico, no puede ser modificado gené- productos ecológicos? ticamente y debe estar libre de pesticidas y fungicidas. En 2005, 2. ¿Qué más podría hacer Levi’s para incrementar su oferta de más de 50% del algodón de Estados Unidos era modificado gené- productos ecológicos a precios moderados? ticamente. Muchas compañías están recurriendo a los producto- 3. ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por ropa ecológica, res extranjeros, pero la certificación de éstos puede ser todo un como los nuevos pantalones vaqueros de Levi’s?

a los grandes productores de refrescos a reducir los precios.28 Los precios de penetra- ción son menos flexibles que los de discriminación; es más difícil subir un precio de penetración que bajar un precio discriminado. Los precios de penetración se usan con mayor frecuencia cuando las empresas sospechan que los competidores entrarán al mercado poco después de haber lanzado el producto. Fijación de precios psicológicos. Un precio psicológico fomenta las compras precio psicológico con base en las respuestas emocionales, más que racionales, al precio; por ejemplo, el fomenta las compras con base supuesto en el que se basan los precios pares e impares es que la gente compra más un en las respuestas emocionales, producto que cuesta 9.99 que 10 dólares porque le parece que es una ganga al precio más que racionales, al precio impar. El supuesto en el que se basan los precios simbólicos/de prestigio es que los precios altos entrañan una connotación de alta calidad. Así, los precios de ciertas fragan- cias se fijan artificialmente en un nivel alto para dar la impresión de calidad superior. Algunos medicamentos que no requieren receta médica para su venta tienen precios altos ya que los consumidores asocian el precio de un medicamento con su potencia. Descuentos en los precios. Las reducciones temporales del precio, o descuen- descuentos tos, se emplean para impulsar las ventas. Aunque hay muchos tipos, los descuentos reducciones temporales del por volumen, de temporada y promocionales se cuentan entre los que se utilizan más precio empleadas para impul- comúnmente. Los descuentos por volumen reflejan las economías de comprar un volu- sar las ventas

407 Destino: dirección ejecutiva Nordstrom

Desde sus humildes inicios en el siglo XIX, John Nordstrom fundó pañías tradicionales, Nordstrom ha puesto de cabeza la pirámide lo que es hoy en día la norma de oro en atención legendaria a corporativa convencional. Los consumidores ocupan la base clientes. Nordstrom comenzó de manera modesta como una amplia, que es también el elemento primordial de la pirámide, zapatería, pero se amplió con rapidez para convertirse en lo que seguidos por los empleados, y los accionistas ocupan el último actualmente es el famoso gigante de las tiendas de departamen- lugar. La filosofía indica que si los clientes están satisfechos y los tos. Por generaciones, con una excepción en la década de 1990, trabajadores tienen autonomía para hacer lo que se requiera para la oficina del CEO ha estado ocupada por un miembro de la familia complacer a los clientes, los accionistas se beneficiarán en forma Nordstrom. En el presente, Blake Nordstrom, el bisnieto del fun- considerable. Este método ha funcionado muy bien en Nordstrom dador, encabeza la empresa como su CEO. a través de varias generaciones. Blake Nordstrom comenzó su carrera en el departamento En la actualidad, bajo el liderazgo de Blake Nordstrom, la de zapatería de la compañía cuando su padre era presidente y empresa se ha afianzado; computarizó los sistemas de control de CEO. Nordstrom ha permanecido leal a los valores del fundador, inventarios y posee la capacidad para dar seguimiento a las pre- con la excepción de un cambio casi desastroso en la estrategia. ferencias, colores y tallas y otros detalles de la clientela, para que El método fallido de marketing tenía el propósito de atraer a un ésta se sienta continuamente satisfecha. segmento de mercado compuesto por jóvenes, pero con ello, la organización perdió el rumbo. Al parecer, la corporación olvidó Preguntas de análisis quiénes formaban la base fundamental de clientes. Con la sus- 1. ¿Cómo demuestra la importancia de la marca el fracaso de la titución del CEO por otro miembro de la familia, la empresa logró estrategia de marketing de Nordstrom en la década de 1990? retomar su camino. 2. ¿Cómo ayuda la tecnología a Nordstrom a alcanzar el éxito en Nordstrom es famosa por su cultura corporativa, que se basa sus sistemas de distribución? en la filosofía de la pirámide invertida. A diferencia de otras com- 3. ¿Qué diferencia a Nordstrom de sus competidores?

men grande. Los descuentos de temporada se ofrecen a los compradores que adquieren bienes o servicios fuera de temporada para nivelar la capacidad de producción. Los descuentos promocionales intentan mejorar las ventas anunciando reducciones de los precios de artículos seleccionados para aumentar el interés de los clientes. Por lo regular, los precios promocionales tienen el objetivo de aumentar las utilidades. Se considera que Taco Bell, con su reputación de valor, es la “marca estadounidense mejor posicionada” para salir adelante en una economía en recesión donde los consumidores buscan opciones de comida rápida más económica. Taco Bell planea sacar buen provecho de ello y ha agregado un menú “¿Por qué pagar más?” compuesto por 11 platos que cuestan menos de 1 dólar.29 No obstante, McDonald’s tiene problemas para equilibrar su propio “menú de un dólar” con las utilidades. Las franquicias alegan que los costos de las materias primas y el aumento del salario mínimo están reduciendo de manera drástica sus márgenes de utilidad en las opciones del menú de un dólar. A medida que los consumidores recurren cada vez más a estas opciones económicas, a los propietarios y operadores de McDonald’s les es más difícil mantenerse al corriente.30 Estrategia de distribución Los mejores productos del mundo no pueden prosperar a menos que las empresas los pongan a la disposición de los clientes donde y cuando quieran comprarlos. En esta sección, exploraremos las dimensiones de la estrategia de distribución, incluidos los canales por los que se distribuyen los productos, la intensidad de la cobertura de mer- canal de marketing grupo de organizaciones que cado y el manejo físico de los artículos durante la distribución. trasladan los productos del fabricante a los clientes; tam- Canales de marketing bién llamado canal de distri- Un canal de marketing, o canal de distribución, es un grupo de organizaciones que bución trasladan los productos del fabricante a los clientes. Los canales de marketing ponen

408 CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 409

TABLA 13.4 Minoristas de mercancías generales Tipo de minorista Descripción Ejemplos Tienda de Organización grande que ofrece una amplia mezcla de productos y Macy’s, JCPenney, Sears departamentos se organiza en departamentos separados Tienda de descuento Tienda de autoservicio, de mercancías generales, que brinda Wal-Mart, Target artículos de marca comercial y privada a precios bajos Supermercado Tienda de autoservicio que ofrece la línea completa de productos Kroger, Albertson’s, Winn-Dixie alimenticios y algunos de otro tipo Supertienda Tienda gigante que brinda todos los productos alimenticios y no Wal-Mart Supercenters alimenticios que se encuentran en los supermercados, así como los que se compran con más frecuencia Hipermercado Combinación de supermercado y tienda de descuento, más grande Carrefour que una supertienda Club de mayoristas Establecimientos a gran escala, sólo para socios, que combinan las Sam’s Club, Costco ventas al mayoreo de pago al contado sin entrega a domicilio y las ventas al menudeo a precios de descuento Sala de exhibición en Establecimiento en un edificio grande, de bajo costo, con gran Ikea almacén cantidad de inventario en las instalaciones y servicio mínimo Sala de exhibición Tipo de almacén donde los consumidores compran de un catálogo y Service Merchandise de catálogo los productos se almacenan fuera del alcance de los compradores y se proporcionan en la caja del fabricante

los productos a la disposición de los compradores cuando y donde desean comprarlos. Los organismos que cierran la distancia entre el fabricante de un producto y el consumidor final se llaman intermediarios. Crean utilidad de tiempo, lugar y propiedad. Dos organizaciones intermediarias son los minoristas y los mayoristas. Los minoristas compran productos de los fabricantes (o de otros intermediarios) minoristas y los venden a los consumidores para uso doméstico y familiar, más que para reventa intermediarios que compran o para uso en la producción de otros productos. Toys ‘Я’ Us, por ejemplo, compra pro- productos de los fabricantes ductos de Mattel y otros fabricantes, y los revende a los consumidores. Por lo general, (u otros intermediarios) y los las ventas minoristas se llevan a cabo en la tienda, pero internet, las máquinas expen- venden a los consumidores dedoras, los catálogos de venta por correo y las actividades recreativas, como ir a un para uso doméstico y familiar, más que para reventa o para partido de basquetbol de los Chicago Bulls, también brindan oportunidades de ventas uso en la producción de otros minoristas. Con más de 215 millones de estadounidense que tienen acceso a internet, productos las ventas en línea ascendieron a más de 174 500 millones de dólares en 2007. Los minoristas crean utilidad al reunir un surtido amplio de productos de fabricantes competidores. Los minoristas hacen los arreglos para que los productos sean trasladados de los fabricantes a un establecimiento minorista conveniente (utilidad de lugar). Man- tienen horarios de operación de sus tiendas para poner la mercancía a la disposición de los consumidores cuando la quieren (utilidad de tiempo). Asimismo, asumen el riesgo de la propiedad de inventarios (utilidad de propiedad). La tabla 13.4 describe diversos tipos de minoristas de mercancías generales. Hoy en día, existen demasiadas tiendas que compiten por muy pocos clientes y, como resultado, la competencia entre minoristas similares nunca ha sido más intensa. Además, los minoristas enfrentan retos, como el robo de mercancía, como se indica en la tabla 13.5. Del mismo modo, la competencia entre diferentes tipos de tiendas está modificando el carácter del comercio minorista. Los supermercados compiten con las tiendas de especialidades alimenticias, los clubes de mayoristas y las tiendas de descuento. Las tiendas de departamentos compiten con casi todos los demás tipos 410 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

TABLA 13.5 Ladrones de tiendas en Estados Unidos 27 millones (1 por cada 11 personas) Estadísticas sobre robos de Cantidad que los minoristas pierden al año Más de 13 000 millones de dólares mercancía en las tiendas de (más de 35 millones de dólares al día) Estados Unidos Porcentaje de ladrones de tiendas que son adultos 75% Porcentaje de ladrones adultos que comenzaron a robar en tiendas siendo adolescentes 55% Promedio de robos de los ladrones habituales Alrededor de 1.6 veces por semana de tiendas Fuente: “Shoplifting Statistics”, National Association for Shoplifting Prevention, http://www. shopliftingprevention.org/ WhatNASPOffers/NRC/PublicEducStats.htm (consultado el 19 de junio de 2008).

de tiendas, incluidas las tiendas de especialidades, las cadenas que venden mercancía de marcas de alta calidad a precios rebajados, los grandes almacenes especializados en una categoría de productos, las tiendas de descuento y los minoristas de internet. Muchos minoristas tradicionales, como Wal-Mart y Macy’s, han creado tiendas en línea para conservar a los clientes y competir con minoristas que sólo venden por internet. Uno de los cibercomerciantes más famosos, que sólo efectúa ventas en línea, es Ama- zon.com. Amazon ofrece millones de productos para elegir, todo desde la privacidad y comodidad del hogar del comprador. En algunos casos, los comerciantes de la web brindan un surtido amplio, gran comodidad, servicio superior, conocimientos y los mejores productos. En el capítulo 4 se presentó con mayor detalle el efecto de internet en el marketing. mayoristas Los mayoristas son intermediarios que compran a productores o a otros mayoris- intermediarios que compran a tas y venden a minoristas. Por lo común, no venden en cantidades significativas a los productores o a otros mayoris- consumidores finales. Los mayoristas desempeñan las tareas que se mencionan en la tas y venden a minoristas tabla 13.6. Los mayoristas son muy importantes debido a las actividades de marketing que des- empeñan, en especial en lo que se refiere a los productos de consumo. Aunque es verdad que se puede eliminar a los mayoristas, las funciones que éstos desempeñan tendrían

TABLA 13.6 Funciones de los principales mayoristas Administración de la cadena de Creación de asociaciones de largo plazo con los miembros del canal suministro Promoción Proporcionar el equipo de vendedores, anuncios, promoción de ventas y publicidad Almacenamiento, envío y Recibo, almacenamiento y mantenimiento de existencias de mercancía manejo de productos Empaque Envío de pedidos Manejo de materiales Coordinar y realizar envíos locales y de larga distancia Control de inventarios y Procesamiento de pedidos procesamiento de datos Control del inventario físico Registro de transacciones Seguimiento de los datos de venta para análisis financiero Riesgos Asumir responsabilidad por robos, obsolescencia de productos y excedentes de inventarios Financiamiento y presupuesto Otorgar crédito Efectuar inversiones de capital Pronosticar el flujo de efectivo Investigación de mercado y Proporcionar información sobre el mercado sistemas de información Llevar a cabo estudios de investigación Administrar las redes informáticas para facilitar los intercambios y relaciones

Fuente: William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, 2008, p. 389. Copyright 2008 Houghton Mifflin Company. Se reproduce con autorización. CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 411 que trasladarse a alguna otra entidad, como el productor, otro intermediario o, incluso, el cliente. Los mayoristas ayudan a los consumidores y minoristas ya que compran en cantidades grandes y luego venden a los minoristas en cantidades menores. Los mayoristas venden una variedad de productos que satisfacen la demanda existente. Administración de la cadena de suministro. Con el fin de mejorar las relaciones del canal de distribución entre fabricantes y otros intermediarios del canal, la adminis- tración de la cadena de suministro establece alianzas entre los miembros del canal. En el capítulo 9 definimos la administración de la cadena de suministro como conectar e integrar todas las partes o miembros del sistema de distribución para satisfacer a los clientes. Ello supone asociaciones de largo plazo entre los miembros del canal de marketing que trabajan en conjunto para reducir costos, desperdicio y movimientos innecesarios en todo el canal de marketing con el objetivo de satisfacer a los consumidores.31 Va más allá de los miembros tradicionales del canal (productores, mayoristas, minoristas, clientes) para incluir a todas las organizaciones que intervienen en el traslado de los productos del productor al consumidor final. En una encuesta efectuada entre ejecutivos empresariales se consideró que un trastorno o interrupción de la cadena de suministro era la principal crisis que podría disminuir los ingresos.32 El centro de atención pasa de “vender al siguiente nivel del canal”, a “vender productos a través del canal hasta el cliente final satisfecho”. La información, que alguna vez se proporcionaba de manera reservada, “según fuera necesario”, es ahora abierta, franca y continua. Quizá lo más relevante es que los puntos de contacto en la rela- ción se expanden del nivel personal entre vendedor y comprador a múltiples interconexiones en todos los niveles y en la totalidad de las áreas funcionales de las diferentes organizaciones. Canales para productos de consumo. Los canales de marketing comunes para los productos de consumo se ilustran en la figura 13.6. En el canal A, el producto se

FIGURA 13.6 ABCDCanales de marketing para productos de consumo

Productor Productor Productor Productor

Agentes (intermediarios)

Mayoristas Mayoristas (intermediarios) (intermediarios)

Minoristas Minoristas Minoristas (intermediarios) (intermediarios) (intermediarios)

Consumidores Consumidores Consumidores Consumidores 412 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

mueve del productor directamente al consumidor. Los productores agrícolas que venden frutas y verduras a los consumidores en puestos a la orilla de las carreteras usan un canal de marketing directo del productor al consumidor. En el canal B, el producto pasa del productor al minorista y, luego, al consumidor. Este tipo de canal se emplea para productos como libros de texto universitarios, automó- viles y aparatos electrodomésticos. En el canal C, el producto se traslada al mayorista y al minorista antes de llegar al consumidor. Los canales de marketing del productor al mayorista, minorista y consumidor distribuyen una amplia variedad de productos, que incluyen refrigeradores, televisores, refrescos, cigarrillos, relojes de pared y de pulsera y productos para oficina. En el canal D, el producto va a un agente y de ahí pasa a un mayorista y minorista antes de llegar al consumidor. Este largo canal de distribución es útil, sobre todo, para productos de uso general. Los agentes, que reúnen a compradores y vendedores, a menudo venden caramelos y algunos productos agrícolas. Casi siempre, los servicios se distribuyen a través de canales de marketing directo porque normalmente se producen y consumen de manera simultánea; por ejemplo, es imposible llevarse un corte de cabello para uso posterior en el hogar. Muchos servicios requieren la presencia y participación del cliente: el paciente enfermo tiene que visitar al médico para recibir tratamiento; el niño debe estar presente en la guardería infantil para recibir cuidados; el turista debe presentarse en el lugar y consumir servicios turísticos. Canales para productos empresariales. A diferencia de los bienes de consumo, más de la mitad de todos los productos para empresas, en especial equipo costoso o productos técnicamente complejos, se venden por medio de canales de marketing directo. A los clientes empresariales les gusta comunicarse de modo directo con los fabricantes de tales productos para obtener la asistencia técnica y la seguridad personal que sólo el productor puede ofrecer. Por este motivo, los compradores empresariales prefieren adquirir computadoras centrales, muy complejas, directamente a IBM, Cray y otros productores de este tipo de equipos. Otros productos empresariales pueden distribuirse a través de canales que recurren a intermediarios mayoristas, como los distribuidores industriales o los agentes de los fabricantes. Intensidad de la cobertura de mercado Una decisión esencial se relaciona con la amplitud de la distribución de un producto, es decir, cuántos establecimientos y de qué tipo deben venderlo. La intensidad de la cobertura de mercado depende del comportamiento del comprador, así como de la naturaleza del mercado objetivo y la competencia. Los mayoristas y minoristas ofrecen distintas intensidades de cobertura de mercado y deben seleccionarse con sumo cuidado para garantizar el éxito. La cobertura de mercado puede ser intensiva, selectiva o exclusiva. distribución intensiva La distribución intensiva coloca un producto a la disposición en la mayor canti- forma de cobertura de mercado dad de establecimientos posibles. Debido a que la disponibilidad es indispensable para en la cual el producto está dis- los compradores de productos de uso general, como pan, leche, gasolina, refrescos y ponible en todos los estableci- goma de mascar, un establecimiento cercano con un mínimo de tiempo invertido en mientos posibles buscar el producto y esperar en una fila es lo más importante para el consumidor. Para saturar los mercados de manera intensiva, los mayoristas y muchos minoristas diversos tratan de que el producto esté disponible en todos los establecimientos donde el consumidor podría desear comprarlo. Zoom Systems proporciona máquinas expendedoras robóticas para productos que van más allá de caramelos y bebidas. Zoom tiene varios cientos de máquinas en aeropuertos y hoteles en Estados Unidos, algunas de ellas ven- distribución selectiva den productos como los iPod de Apple, productos Neutrogena para el cuidado de la forma de cobertura de mercado piel y el cabello y productos Sony. Las máquinas expendedoras aceptan tarjetas de cré- 33 en la cual sólo se recurre a dito y permiten realizar ventas en lugares donde sería imposible tener una tienda. una pequeña cantidad de esta- La distribución selectiva sólo recurre a una pequeña cantidad de establecimien- blecimientos disponibles para tos disponibles para vender los productos. Se emplea con mayor frecuencia con artícu- vender los productos los que los consumidores compran sólo después de buscar y comparar precios, calidad CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 413 y estilo. Muchos productos que se venden en forma selectiva requieren la asistencia de un vendedor, asesoría técnica, garantías o servicio de reparación para mantener la satisfacción del cliente. Ejemplo de estos productos son los automóviles, los aparatos electrodomésticos grandes, la ropa y los muebles. La distribución exclusiva existe cuando un fabricante otorga a un intermediario distribución exclusiva el derecho exclusivo a vender un producto en un territorio geográfico definido. Tal el otorgamiento por parte de un exclusividad proporciona un incentivo al distribuidor para manejar un artículo que fabricante a un intermediario tiene un mercado limitado. La distribución exclusiva es lo contrario de la distribución del derecho exclusivo a vender intensiva en el sentido de que los productos se compran y consumen a través de un un producto en un territorio geográfico definido periodo largo, y el servicio o información se requieren para desarrollar una relación de venta satisfactoria. Los productos distribuidos de modo exclusivo incluyen instrumentos musicales de alta calidad, yates, aviones y artículos de cuero de última moda. Distribución física La distribución física incluye todas las actividades necesarias para trasladar los pro- distribución física ductos de los productores a los clientes: control de inventario, transporte, almacena- todas las actividades necesa- miento y manejo de materiales. La distribución física crea utilidad de tiempo y lugar rias para trasladar los produc- porque coloca los productos a la disposición de los clientes cuando éstos los quieren, tos de los productores a los con el servicio adecuado y a costo mínimo. Tanto los bienes como los servicios invo- clientes: control de inventario, transporte, almacenamiento y lucran una distribución física. Muchas actividades de distribución física son parte de manejo de materiales la administración de la cadena de suministro, la cual estudiamos en el capítulo 9; a continuación, explicaremos brevemente algunas otras. Transporte. El transporte ―el envío de productos a los compradores― genera transporte utilidad de tiempo y lugar para los productos y, por lo tanto, es un elemento clave en el el envío de los productos a los flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. Los cinco medios principales compradores de transporte que se utilizan para trasladar productos de una ciudad a otra en Esta- dos Unidos son: ferrocarril, vehículos motorizados, vías fluviales interiores, tuberías y oleoductos y vías aéreas. Los ferrocarriles ofrecen el transporte menos costoso de muchos productos. El equipo pesado, productos alimenticios, materias primas y carbón son ejemplos de productos transportados por ferrocarril. Los camiones tienen mayor flexibilidad que los ferrocarriles porque pueden llegar a más lugares. Los camiones manejan la carga con rapidez y de manera económica, otorgan servicio puerta a puerta y son más flexibles con sus requisitos de empaque que los barcos o los aviones. El transporte aéreo brinda velocidad y un alto grado de confiabilidad, pero es el medio de transporte más oneroso que existe; el transporte por barco es la forma menos costosa y más lenta. Las tuberías y oleoductos se usan para transportar petróleo, gas natural, carbón semilíquido, asti- llas de madera y ciertos productos químicos. Muchos artículos pueden trasladarse de manera eficiente empleando más de un medio de transporte. Los factores que influyen en la selección de un medio de transporte incluyen costo, capacidad para manejar el producto, confiabilidad, disponibilidad y, como se indicó, la selección de los medios de transporte implica un equilibrio entre ventajas y desventajas. Por lo común, las características únicas del producto y los deseos de los consumidores determinan el medio seleccionado. Almacenamiento. El almacenamiento es el diseño y operación de instalacio- almacenamiento nes para recibir, almacenar y enviar productos. En un almacén se reciben, identifican, el diseño y operación de insta- ordenan y despachan productos a almacenamiento; se embodegan; se retiran, seleccio- laciones para recibir, alma- nan o recogen productos; se arma el envío y, por último, se despacha el envío. cenar y enviar productos Las empresas suelen tener y operar sus propios almacenes privados donde embodegan, manejan y mueven sus propios artículos. Asimismo, pueden alquilar espacio de almacenamiento y otros servicios relacionados de distribución física en bodegas públicas. Independientemente de si se usa un almacén privado o público, el almacenamiento es fundamental porque los productos están disponibles y se pueden enviar para satisfacer la demanda de diferentes plazas geográficas. Emprendedor en acción ¡El té Kombucha sabe diferente!

G. T. Dave Empresa: Millennium Products (y con frecuencia se denomina) un hongo, porque es un disco Fundada en: 1995 gelatinoso, resistente y de color marrón claro. En realidad, se trata de un organismo vivo que se regenera. Por lo tanto, los nue- Éxito: Dave ha pasado de vender Kombucha de puerta en puerta vos cultivos producidos en cada lote se pueden emplear, a su vez, desde la camioneta de su madre a expenderlo en tiendas de todo para crear lotes futuros. El Kombucha de Dave todavía proviene Estados Unidos. de los cultivos que preparó al principio. La gente bebe Kombucha En 1995, cuando G.T. Dave era aún un adolescente, su madre se por muchos motivos relacionados con la salud; por ejemplo, para enfermó de cáncer mamario. Mientras buscaba alternativas que ayudar al hígado, la sangre y el aparato digestivo. Dave comenzó le ayudaran a combatir el cáncer, ella descubrió el té Kombucha, a distribuir el té Kombucha dentro de su zona de puerta en puerta, una sustancia a la que tanto ella como su hijo atribuyen hasta pero ahora vende sus productos en tiendas a escala nacional cierto punto su recuperación. Aunque Dave era joven, estaba en Estados Unidos. A pesar de que su empresa ha crecido, él decidido a compartir Kombucha con los demás. Empezó prepa- continúa cultivando Kombucha en lotes pequeños que son 100% rando la infusión de Kombucha en el hogar. Kombucha es una orgánicos. Las infusiones de Kombucha pueden prepararse en el antigua bebida china, llamada por los chinos “té de la inmorta- hogar, pero, para muchos, el proceso doméstico puede ser frus- lidad” y “elixir de la vida”, que se ha utilizado desde hace miles trante. El sabor también constituye un problema: varía con base de años. Es un cultivo de microorganismos vivos benéficos. Kom- en el lote y es una combinación de sidra de manzana y vinagre. bucha se cultiva (de manera semejante al proceso de fermen- Aquí es donde Dave entra en acción. Prepara el té y añade dife- tación) durante 30 días. En este tiempo, los nutrientes, como las rentes jugos de fruta para producir sabores más agradables. La enzimas activas, probióticos viables, aminoácidos, antioxidantes gente de Estados Unidos y del mundo jura que se trata de una y polifenoles, crecen en el cultivo. El resultado final se asemeja a bebida excepcional.34

manejo de materiales Manejo de materiales. El manejo de materiales es el manejo físico y movi- el manejo físico y movimiento miento de los productos en el almacenamiento y transporte. Los procesos de manejo de los productos en el almace- pueden variar considerablemente debido a las características de los artículos. Los namiento y transporte procedimientos eficientes de manejo de materiales aumentan la capacidad útil de un almacén y mejoran la atención al cliente. Los sistemas bien coordinados de carga y movimiento incrementan la eficiencia y reducen los costos.

Importancia de la distribución en una estrategia de marketing Las decisiones de distribución se cuentan entre las menos flexibles en la mezcla de marketing. Los productos pueden cambiar con el tiempo; los precios pueden modificarse con rapidez y, por lo general, la promoción varía periódicamente; sin embargo, las decisiones de distribución casi siempre comprometen recursos y establecen relaciones contractuales que son difíciles, si no imposibles, de cambiar. Cuando una empresa trata de expandirse hacia nuevos mercados, puede requerir un cambio completo de distribución. Asimismo, si una compañía no administra su canal de marketing de la forma más eficiente posible y no ofrece el mejor servicio, un nuevo competidor surgirá para proponer un sistema de distribución más eficaz. Estrategia de promoción La función de la promoción es comunicarse con particulares, grupos y organizaciones para facilitar un intercambio directa o indirectamente. Estimula los intercambios de marketing al tratar de persuadir a particulares, grupos y organizaciones de aceptar bienes, servicios e ideas. La promoción no sólo se usa para vender productos, sino para influir en las opiniones y actitudes hacia una organización, persona o causa; por ejemplo, el estado de Texas ha aplicado con éxito la promoción para informar a la gente acerca de los costos que conlleva tirar basura en las autopistas y, en consecuencia, ha logrado reducir la cantidad de basura. Probablemente la mayoría de la gente considera que promoción es igual a anuncios pagados, pero también incluye las ventas persona-

414 CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 415 les, la publicidad gratuita y la promoción de ventas. La función que estos elementos desempeñan en la estrategia de marketing es primordial. La mezcla de promoción En conjunto, los anuncios, las ventas personales, la publicidad y la promoción de ventas se conocen como mezcla de promoción porque un programa de promoción fuerte da como resultado la selección y combinación cuidadosas de estos elementos. El proceso de coordinar los elementos de la mezcla de promoción y sincronizar la promo- ción como un esfuerzo unificado se conoce como comunicaciones integradas de comunicaciones integradas marketing. Cuando se planean las actividades promocionales, el método de comuni- de marketing caciones integradas de marketing transmite el mensaje deseado al cliente. Los diferen- coordinar los elementos de la tes elementos de la mezcla de promoción se coordinan para que desempeñen el papel mezcla de promoción y sin- que les corresponde en la entrega del mensaje de manera congruente. cronizar la promoción como un esfuerzo unificado Publicidad. Tal vez la forma más conocida de promoción es la publicidad, una publicidad modalidad pagada de comunicación impersonal transmitida por un medio de comuni- una modalidad pagada de cación masiva, como los comerciales de televisión, anuncios de revistas o anuncios en comunicación impersonal internet. Incluso Google, una de las marcas más poderosas del mundo, ha empezado a transmitida por un medio de anunciarse. Google ha recurrido a la publicidad en exteriores, autobuses, trenes y esta- comunicación masiva, como dios de beisbol en San Francisco y Chicago para promover su servicio Google Maps.35 los comerciales de televisión o En los comerciales aparecen celebridades, clientes o creaciones únicas (por ejemplo, el anuncios de revistas conejito de Energizer) para atraer la atención de los espectadores y suscitar interés en el producto. La tabla 13.7 muestra corporaciones que han gastado más de 1 000 millones de dólares anuales en anuncios en Estados Unidos. Una campaña publicitaria implica diseñar una serie de anuncios y colocarlos en campaña publicitaria distintos medios para llegar a un mercado objetivo específico. El contenido y forma diseñar una serie de anuncios y básicos de una campaña de publicidad dependen de varios factores. Las características, colocarlos en distintos medios usos y beneficios del producto influyen en el contenido del mensaje de la campaña y para llegar a un mercado obje- de cada anuncio en lo individual. Las características de las personas que constituyen tivo específico el público meta (género, edad, educación, raza, ingreso, ocupación, estilo de vida y otros atributos) influyen tanto en el contenido como en la forma. Cuando Procter & Gamble promueve la pasta de dientes Crest para niños, la empresa resalta el cepillado diario y el control de caries, mientras que, cuando el marketing se dirige a los adultos, promueve el control de sarro y dientes más blancos. Para comunicarse con eficacia, los anunciantes usan palabras, símbolos e ilustraciones que son significativos, familiares y atractivos para las personas del público objetivo. Los objetivos y plataforma de una campaña publicitaria también afectan el contenido y la forma de los mensajes. Si los objetivos publicitarios de una empresa se relacionan con aumentos importantes de las ventas, el mensaje puede incluir lenguaje y

Organización Gastos de publicidad (millones de dólares) TABLA 13.7 1. Procter & Gamble Co. $ 4 898.0 Los 10 principales anunciantes 2. AT&T 3 344.7 en Estados Unidos 3. General Motors Corp. 3 296.1 4. Time Warner 3 088.8 5. Verizon Communications 2 821.8 6. Ford Motor Co. 2 576.8 7. GlaxoSmithKline 2 444.2 8. Walt Disney Co. 2 320.0 9. Johnson & Johnson 2 290.5 10. Unilever 2 098.3

Fuente: “Datacenter: Marketer Profiles Yearbook, 50 Leading National Advertisers”, Advertising Age, 31 de diciembre de 2007, http://adage.com/images/random/datacenter/2007/annual08yearbook.pdf (consultado el 19 de junio de 2008). 416 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

símbolos contundentes y de alto impacto. Cuando el propósito de la campaña consiste en aumentar la conciencia de marca, el mensaje puede utilizar mucha repetición del nombre de la misma y palabras e ilustraciones asociados con ésta. Así, la plataforma publicitaria es el fundamento en el que se basan los mensajes de la campaña. Los medios publicitarios son los vehículos o formas de comunicación empleados para llegar a una audiencia deseada. Los medios impresos incluyen periódicos, revistas, correo directo y vallas exteriores, y los medios electrónicos engloban anuncios de televisión, radio e internet. Los periódicos, la televisión y el correo directo son los medios de publicidad que tienen mayor demanda. Como es lógico, la selección de medios influye en el contenido y forma del mensaje. Los anuncios exteriores y los breves que se transmiten por radio y televisión requieren mensajes sencillos y concisos para ser eficaces. Los anuncios en revistas y periódicos pueden incluir detalles considerables y explicaciones largas. Debido a que varios tipos de medios brindan selectividad geográfica, un mensaje preciso se puede adaptar a las necesidades particulares de cada región geográfica del público objetivo; por ejemplo, una compañía que se anuncia en la revista Time podría decidir usar un mensaje en la región de Nueva Inglaterra y otro en el resto de Estados Unidos. Además, una empresa puede optar por anunciarse sólo en una zona. Dicha selección geográfica permite a la organización aplicar el mismo mensaje en diferentes regiones en momentos distintos. El uso de la publicidad en internet va en aumento; sin embargo, los anunciantes exigen más por el dinero que invierten y pruebas de que está dando resultados. Ciertos tipos de anuncios son más populares que los emergentes y en banners que les parecen fastidiosos a los consumidores. Una técnica consiste en desdibujar la línea divisoria entre la publicidad de televisión e internet. Los comerciales de televisión pueden indicar a los telespectadores que visiten un sitio web para obtener más información donde cortos de “entretenimiento publicitario” continúan con el mensaje de marketing. Cuando el comercial de godaddy.com para el Súper Tazón de 2008 fue rechazado por Fox por ser demasiado subido de tono, la versión picante se quedó en el sitio web. El comercial de televisión que se transmitió al aire mostraba a la gente viendo en línea el comercial original en el que salía Danica Patrick, la piloto de carreras de coches.36 Para llegar a un público joven, BMW elaboró una película de 30 minutos para internet en la que aparecía un pueblo ficticio de Bavaria tratando de catapultar un automóvil BMW al otro lado del Atlántico por medio de una rampa gigantesca. El tono humorístico creó fuertes rumores en la web y dio pie a artículos publicados en The Wall Street Journal y CNN.com.37 Los infomerciales han evolucionado como método de publicidad y son, por lo general, bloques de 30 minutos al aire en radio o televisión que presentan a una celebridad o a un anfitrión optimista hablando de un producto o demostrándolo. Casi siempre se proporcionan los números para llamar sin costo y las direcciones de sitios web con el fin de que los consumidores puedan comprar el producto con comodidad u obtener información adicional. Aunque muchos consumidores y empresas tienen sentimientos negativos por los infomerciales, al parecer dan resultado. ventas personales Ventas personales. Las ventas personales son comunicación directa, en doble comunicación directa, en doble sentido, con los compradores y posibles compradores. En el caso de muchos productos, sentido, con los compradores y en especial grandes y costosos, con usos especializados, como automóviles, electrodo- posibles compradores mésticos y casas, la interacción entre el vendedor y el cliente es, quizá, la herramienta promocional más relevante. Las ventas personales son los métodos de promoción más flexibles porque brindan a las compañías la mejor oportunidad para comunicar información específica que podría dar origen a una compra. Sólo con las ventas personales es posible concentrarse en un posible cliente y tratar de persuadir a dicha persona de que efectúe una compra. Aunque las ventas personales entrañan muchas ventajas, son, también, una de las formas más costosas de promoción. Una visita de venta a un cliente industrial puede costar hasta 200 o 300 dólares. CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 417

El zoológico de Louisville se anuncia en esta valla espectacular para aumentar la asistencia.

Existen tres categorías distintas de vendedores: tomadores de pedidos (por ejemplo, empleados de ventas minoristas y vendedores de ruta), vendedores creativos (por ejemplo, vendedores de automóviles, muebles y seguros) y vendedores auxiliares (por ejemplo, educadores de clientes y creadores de crédito mercantil que, por lo regular, no toman pedidos). Para la mayoría de tales vendedores, las ventas personales son un proceso de seis pasos: 1. Búsqueda de probables candidatos: identificar a los posibles compradores del producto. 2. Acercamiento: usar una referencia o visitar a un cliente sin previo aviso para determinar el interés en el producto. 3. Presentación: atraer la atención del posible cliente mediante la demostración de un producto. 4. Manejo de objeciones: contrarrestar las razones para no comprar el producto. 5. Cierre: pedir al posible cliente que adquiera el producto. 6. Seguimiento: comprobar la satisfacción del cliente con el producto adquirido. Propaganda no pagada. La propaganda no pagada es la comunicación no per- propaganda no pagada sonal que se transmite por los medios de comunicación masiva, pero que la empresa comunicación no personal que no paga directamente. La compañía no paga a los medios el costo de este tipo de publi- se transmite por los medios de cidad y no se identifica como el origen del mensaje; en cambio, éste se presenta en comunicación masiva, pero que forma de reportaje noticioso. Como es evidente, la corporación puede beneficiarse de la empresa no paga directa- la propaganda no pagada con el envío a la prensa de mensajes importantes acerca de la mente organización y su relación con el público. Muchas empresas tienen departamentos de relaciones públicas para tratar de conseguir propaganda favorable y reducir al mínimo la propaganda negativa para la compañía. Aunque tanto la publicidad pagada como la propaganda aparecen en los medios de comunicación masiva, difieren en varios sentidos importantes. Los mensajes de la publicidad tienden a ser informativos, persuasivos, o ambas cosas; la propaganda es, sobre todo, informativa. A menudo, la publicidad se diseña para producir un efecto inmediato o para proporcionar información específica destinada a persuadir a una persona de que actúe; la propaganda describe lo que la corporación está haciendo, los productos que va a lanzar u otra información trascendente, pero rara vez contiene un llamado a la acción. Cuando se recurre al primer tipo de publicidad, la organización debe pagar el tiempo en los medios y seleccionar los que permiten llegar mejor al público objetivo. Los medios masivos difunden de manera voluntaria la propaganda ya que consideran que es de inte- rés público general. Los anuncios de publicidad se repiten varias veces; en su mayoría, la propaganda aparece una sola vez en los medios de comunicación y no se repite. La publicidad pagada, las ventas personales y la promoción de ventas son especialmente útiles para influir de modo directo en los intercambios. La promoción es 418 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

indispensable cuando la comunicación se centra en las actividades y productos de la empresa, y se dirige a grupos de interés, inversionistas actuales y probables, autoridades competentes y a la sociedad en general. Una variación de la publicidad tradicional es el marketing viral, o del rumor, en el que las compañías tratan de crear una tendencia o aceptación de un producto. Las corporaciones buscan a las personas que establecen las tendencias en las comunidades y las convencen de “hablar bien” de una marca a sus amigos, familiares, compañeros de trabajo y otros; por ejemplo, Toyota estacionó sus nuevos automóviles Scion fuera de centros de fiestas y cafeterías, y ofreció a los columnistas de revistas hip hop la oportunidad de realizar pruebas de conducción para que hicieran correr el “rumor” sobre el nuevo automóvil.38 Otros especialistas de marketing que aplican la técnica de rumor incluyen a Hebrew National (“equipos de mamás” asaron a la parrilla los hot dogs de la organización) y Chrysler (su PT Cruiser, de aspecto retro, se introdujo en flotillas de alquiler). La idea en la que se basa el marketing viral es que un miembro aceptado de un grupo social específico es más verosímil que cualquier forma de comunicación pagada.39 El concepto funciona mejor como parte de un programa de comunicaciones integradas de marketing que también incluye publicidad pagada tradicional, ventas personales, promoción de ventas y propaganda. Un concepto relacionado es el marketing viral, en el que se trata de convencer a los usuarios de internet de que transmitan anuncios y promociones a otros; por ejemplo, Ebrick ofreció descuentos especiales a sus compradores y los alentó a reenviar la oferta a sus amigos y familiares.40 promoción de ventas Promoción de ventas. La promoción de ventas abarca alicientes directos que alicientes directos que otorgan otorgan valor agregado o algún otro incentivo a los compradores para que participen valor agregado o algún otro en un intercambio. Las promociones de ventas son, por lo común, más fáciles de medir incentivo a los compradores y menos costosas que la publicidad. Las principales herramientas de promoción de ven- para que participen en un inter- tas son: exhibidores en las tiendas, regalos, muestras y demostraciones, cupones, con- cambio cursos y sorteos, reembolsos y ferias comerciales. Más de 331 000 millones de dólares en ahorros para los posibles consumidores se distribuyeron por medio de cupones, y más de 2 600 millones de cupones se canjearon. Los cupones publicados en periódicos representan aproximadamente 89% de la distribución y 92.5% de todos los cupones se distribuyen por medio de métodos que implican el medio de envío directo al hogar del consumidor (correo directo, periódico, revista, etcétera).41 Aunque los cupones pueden ser una herramienta valiosa en la promoción de ventas, no se pueden usar como única estrategia, sino que deben ser parte de una mezcla de promoción general. La promoción general de ventas estimula la compra de los clientes y aumenta la eficacia del distribuidor para vender los productos. Se emplea para fortalecer y complementar otras formas de promoción. Las pruebas de conducción permiten a los vendedores demostrar los vehículos, lo cual puede ayudar en las decisiones de compra. La demostración de ventas de un producto también puede alentar a los consumidores a comprar; por ejemplo, PepsiCo utilizó las muestras para promover su bebida carbonatada Sierra Mist y llegar a más de cinco millones de posibles consumidores en lugares muy concurridos, como estrategia de empuje Times Square y Penn Station.42 En un año determinado, casi tres cuartas partes de las intento de motivar a los inter- empresas fabricantes de productos de consumo usan el reparto de muestras. mediarios para que hagan llegar el producto a sus clientes Estrategias de promoción: empuje o atracción En el desarrollo de la mezcla de promoción, las organizaciones deben decidir si la mez- estrategia de atracción cla promocional será de empuje o tirón del producto (figura 13.7). Una estrategia el uso de promoción para gene- de empuje es un intento de motivar a los intermediarios para que hagan llegar el rar demanda de un producto entre los consumidores y lograr producto a sus clientes. Cuando se emplea una estrategia de empuje, la empresa trata que éstos ejerzan presión de motivar a los mayoristas y minoristas para que vendan el producto a sus clientes. El sobre los miembros del canal personal de ventas se usa para persuadir a los intermediarios de ofrecer el producto, de marketing para que pongan distribuir materiales promocionales y ofrecer incentivos especiales de promoción a el producto a la disposición quienes accedan a vender el producto. Las plantas armadoras de Chrysler funcionan CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 419

FIGURA 13.7 Estrategias de empuje y tirón

Estrategia de empuje

Productor Mayoristas Minoristas Consumidores

Estrategia de atracción

Productor Mayoristas Minoristas Consumidores

Flujo de las comunicaciones con un sistema de empuje. Los automóviles se arman de acuerdo con los pronósticos de la demanda. Los concesionarios venden, entonces, a los compradores con la ayuda de incentivos y otras promociones.43 Una estrategia de atracción utiliza la pro- moción para generar demanda de un producto entre los consumidores y lograr que éstos ejerzan presión sobre los miembros del canal de marketing para que pongan el producto a la disposición; por ejemplo, cuando Coca-Cola Company lanzó su nueva bebida energética híbrida VAULT, la compañía repartió muestras en todo Estados Uni- dos por medio de equipos que viajaban en camionetas de carga International CXT, que son las más grandes del mundo, y estaban pintadas con la marca VAULT. Los equipos distribuyeron VAULT helada en conciertos y establecimientos minoristas específicos, espectáculos deportivos y otros lugares.44 La distribución de muestras antes del lanzamiento del producto alienta a los consumidores a solicitarlo en su tienda favorita. Una empresa puede aplicar cualquiera de las dos estrategias, o una variación o com- binación de ambas. El uso exclusivo de la publicidad pagada indica una estrategia de atracción. Las ventas personales a los miembros del canal de marketing señalan una estrategia de empuje. La distribución de los recursos promocionales entre los diversos elementos de la mezcla de marketing determina probablemente la estrategia que la organización seguirá.

Objetivos de promoción La mezcla de marketing que elige una compañía depende de sus objetivos. Cabe reconocer que la promoción es sólo un elemento de la estrategia de marketing y debe relacionarse cuidadosamente con las metas de la empresa, sus objetivos generales de marketing y los demás elementos de la estrategia de marketing. Las corporaciones recurren a la promoción por distintas razones, pero los objetivos comunes son: estimular la demanda, estabilizar las ventas e informar, recordar y reforzar a los clientes. Aumentar la demanda de un producto es, quizá, el objetivo promocional más común. Es especialmente relevante estimular la demanda, a menudo mediante la publicidad y la promoción de ventas, cuando la empresa usa una estrategia de atracción. 420 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

Otra meta de la promoción es estabilizar las ventas, manteniendo el statu quo, es decir, el nivel actual de las ventas del producto. En ocasiones, durante periodos de poca actividad o contracción de las ventas, se ofrecen a los clientes concursos, premios, vacaciones y otras promociones para conservar las metas de venta. Con frecuencia, la publicidad se emplea para enterar a los consumidores de los periodos de poco movimiento y tratar de estabilizar las ventas; así, los fabricantes de automóviles acostumbran ofrecer devoluciones, opciones gratis o tasas de interés más bajas que las del mercado para estabilizar las ventas y, con ello, mantener activas las líneas de produc- ción durante las temporadas bajas. Un patrón estable de ventas permite a la compañía operar con eficiencia, ya que así puede mantener un nivel constante de producción y almacenamiento y utilizar todas sus funciones con el fin de estar preparada para cuando las ventas aumenten. Una función esencial de cualquier programa promocional es informar sobre la organización y sus productos a los posibles compradores. Una parte fundamental de la publicidad en Estados Unidos, sobre todo en los periódicos de circulación diaria, es informativa. Es indispensable proporcionar información acerca de la disponibilidad, precio, tecnología y características de un producto para alentar al comprador a tomar la decisión de compra. Casi todas las formas de promoción intentan ayudar a los consumidores a aprender más acerca de un producto y de la empresa que lo fabrica. Asimismo, la promoción es útil para recordar a los consumidores que una orga- nización establecida continúa funcionando y vende ciertos productos que tienen usos y beneficios. Casi siempre, la publicidad recuerda a los clientes que necesitan usar el producto con mayor frecuencia o en ciertas situaciones; por ejemplo, Pennzoil transmite comerciales de televisión que recuerdan a los dueños de automóviles que es necesario cambiar el aceite cada 3 000 millas (casi 5 000 kilómetros) para asegurar el rendimiento adecuado del motor. La promoción de refuerzo pretende reiterar a los usuarios actuales del producto que tomaron una decisión atinada y les indica cómo obtener la mayor satisfacción posible con él. Además, la empresa podría emitir comunicados de prensa sobre un nuevo uso de un producto. Asimismo, los vendedores de la corporación pueden comunicarse con los consumidores actuales y potenciales para informarles acerca del uso y el mantenimiento adecuado de un artículo, todo con la esperanza de tener clientes recurrentes.

Posicionamiento promocional posicionamiento promocional El posicionamiento promocional emplea la promoción para crear y mantener la el uso de la promoción para imagen de un producto en la mente de los compradores; es el resultado natural de la crear y mantener la imagen de segmentación de mercado. Tanto en el posicionamiento promocional como en la seg- un producto en la mente de los mentación de mercado, la empresa dirige un producto o marca determinados a una compradores parte del mercado total. La estrategia promocional contribuye a diferenciar el producto y lo vuelve atractivo para un segmento específico del mercado; así, para atraer a los consumidores preocupados por la seguridad, Volvo promueve profusamente en su publicidad la seguridad y capacidad de la carrocería de sus automóviles para proteger a los ocupantes durante una colisión. Volkswagen ha hecho lo mismo con sus anuncios que muestran colisiones de automóviles. La promoción se puede aplicar para transformar o reforzar una imagen. La promoción eficaz influye en los clientes y los persuade de comprar. CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 421

¿Le gustaría trabajar de gerente de marketing? Muchos puestos de marketing se relacionan estrechamente cio a cuentas (coordinador de cuentas) o en el departamento con las funciones de la mezcla de marketing: distribución, pro- de medios (asistente de medios). Existen puestos en el área de ducto, promoción y precio. A menudo, los títulos de los puestos publicidad de muchas compañías manufactureras o minoris- son: gerente de ventas, gerente de distribución o de la cadena tas, organizaciones sin fines de lucro, bancos, asociaciones de suministro, ejecutivo de cuenta publicitaria o gerente de profesionales, empresas de servicios públicos y otros ámbitos tienda. fuera de la agencia de publicidad. Un gerente de distribución coordina el transporte de los Aunque una carrera en el comercio minorista puede iniciar bienes dentro de las empresas y a través de los canales de en el área de ventas, tal comercio abarca mucho más que sólo marketing. El transporte es costoso y el tiempo es siempre vender. Muchos empleados de comercios minoristas ocupan un factor sustancial, por lo que es vital reducir al mínimo sus puestos de gerencia, se especializan en seleccionar y pedir efectos para conseguir el éxito de la compañía. Los gerentes mercancía, actividades promocionales, control de inventa- de distribución deben elegir un medio de transporte, o combi- rios, operaciones de crédito con clientes, contabilidad, admi- nación de éstos, entre una amplia gama de opciones, tomando nistración de personal y seguridad de las tiendas. Muchos en cuenta las reglamentaciones locales, federales e interna- ejemplos específicos de puestos en el comercio minorista cionales para diferentes clasificaciones de carga; el peso, se encuentran en las grandes tiendas de departamentos. Un tamaño y fragilidad de los productos que se enviarán; los pla- gerente de sección coordina el inventario y las promociones zos establecidos y la incidencia de pérdidas y daños. Las cor- e interacciona con compradores, vendedores y consumido- poraciones industriales son los principales empleadores de res. El trabajo de comprador es ágil y, por lo regular, implica los gerentes de distribución. mucha presión y viajes constantes. Los compradores deben Un gerente de producto es responsable del éxito o fracaso poseer mentalidad abierta y ser previsores en su búsqueda de una línea de artículos. El puesto requiere conocimientos de artículos nuevos que tienen posibilidad de triunfo. Los generales de publicidad, medios de transporte, control de gerentes regionales coordinan las actividades de diversas inventarios, ventas y gerencia de ventas, promoción, inves- tiendas minoristas dentro de una zona geográfica específica, tigación de mercado, empaques y precios. Con frecuencia, por lo común vigilando y apoyando las ventas, promociones varios años de experiencia en ventas y gerencia de ventas son y procedimientos generales. La administración del comercio requisitos indispensables para dicho nombramiento, así como minorista puede ser emocionante y compleja. Se espera que poseer formación universitaria en administración de empre- el crecimiento del comercio minorista aumente a la par que sas. Ser gerente de producto puede ser muy gratificante, tanto el demográfico y seguramente generará oportunidades atrac- en términos financieros como psicológicos. tivas en los años venideros. Algunas de las funciones más creativas del mundo de los A pesar de que una carrera en marketing puede ser muy negocios se relacionan con el área de la publicidad. Ésta es satisfactoria, los profesionales de marketing coinciden en que una constante en nuestra vida cotidiana, ya que las empresas el trabajo se vuelve cada vez más difícil. Muchos ejecutivos y otras organizaciones tratan de captar nuestra atención para de publicidad y marketing afirman que el trabajo se ha vuelto darnos a conocer lo que ofrecen. Los redactores de textos mucho más exigente en los últimos 10 años y consideran que publicitarios, artistas y ejecutivos de cuenta en el campo de el principal reto que tienen ante sí es equilibrar sus obligacio- la publicidad deben tener creatividad, imaginación, talento nes de trabajo y personales. Otros retos incluyen hallarse al artístico y pericia en expresión y persuasión. La publicidad es corriente de las tendencias o tecnologías de la industria, man- un área de negocios en la que una amplia variedad de ante- tenerse motivados o inspirados en el trabajo y medir el éxito. cedentes educativos pueden ser útiles, desde las carreras de Si usted está a la altura de tales desafíos, tal vez le parezca publicidad hasta las de periodismo y humanidades. Los pues- que una carrera en marketing es precisamente lo que nece- tos más comunes en el nivel de principiante en una agencia sita para poner en práctica sus conocimientos empresariales y de publicidad se hallan en el departamento de tráfico, servi- ejercer, al mismo tiempo, su lado creativo. 422 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

Ponga en práctica sus conocimientos Describa la función del producto en la mezcla de marketing de los productos de los productores a los consumidores. La y explique cómo se desarrollan, clasifican e identifican los cobertura de mercado se refiere al número y variedad de esta- productos. blecimientos que colocan los productos a la disposición de los Los productos (bienes, servicios e ideas) se cuentan entre los clientes; puede ser intensiva, selectiva o exclusiva. La distribu- contactos más visibles de la empresa con los consumidores y ción física consiste en todas las actividades necesarias para deben satisfacer las necesidades y expectativas de éstos para trasladar los productos de los fabricantes a los consumidores, asegurar el éxito. El desarrollo de un producto nuevo es un e incluye la planeación y control de inventarios, transporte, proceso de varios pasos que consiste en desarrollo de la idea, almacenamiento y manejo de materiales. evaluación de nuevas ideas, análisis del negocio, desarrollo Especifique las actividades que se relacionan con la del producto, prueba de marketing y comercialización. Por lo promoción, así como las estrategias de promoción y el general, los productos se clasifican como de consumo o indus- posicionamiento promocional. triales. Los de consumo se subdividen a su vez en básicos, no La promoción estimula los intercambios de marketing porque perecederos y especializados. Las clasificaciones de los pro- persuade a los particulares, grupos y organizaciones de aceptar ductos industriales son: materias primas, maquinaria y equipo, los bienes, servicios e ideas. La mezcla de promoción incluye la equipo accesorio, componentes, materiales procesados, sumi- publicidad (una forma pagada de comunicación impersonal que nistros y servicios industriales. Además, los artículos pueden se transmite a través de un medio masivo), las ventas persona- clasificarse según su etapa del ciclo de vida (introducción, les (comunicación directa, de doble sentido, con compradores crecimiento, madurez y declive). La identificación de los pro- y posibles compradores), propaganda (comunicación no perso- ductos incluye el desarrollo de marca (el proceso de nombrar e nal que se transmite mediante los medios masivos, pero que la identificar los productos), el empaque (el envase del producto) empresa no paga directamente), y la promoción de venta (ali- y la etiqueta (información en el empaque, como contenido y cientes directos que otorgan valor agregado o algún otro incen- advertencias). tivo a los compradores para que participen en un intercambio). Defina precio y explique su importancia en la mezcla de Una estrategia de empuje trata de motivar a los intermediarios marketing, incluidas varias estrategias de fijación de precios para que hagan llegar el producto a los clientes, mientras que que la compañía podría emplear. una estrategia de atracción intenta generar demanda de un Precio es el valor atribuido a un objeto intercambiado entre un producto entre los consumidores para que éstos ejerzan pre- comprador y un vendedor. Quizá es la variable más flexible de sión sobre los miembros del canal de marketing con la finalidad la mezcla de marketing. Los objetivos de la fijación de precios de que estos últimos coloquen el producto a su disposición. son: supervivencia, maximización de las utilidades y el volumen Los objetivos característicos de promoción son: estimular la de ventas, y mantener el statu quo. Cuando una organización demanda, estabilizar las ventas e informar, recordar y reforzar lanza un nuevo producto, puede utilizar las estrategias de a los clientes. El posicionamiento promocional es el uso de la precio discriminado o precio de penetración. Los precios psi- promoción para crear y mantener la imagen de un producto en cológicos y los de descuento son otras estrategias. la mente del comprador. Identifique los factores que afectan las decisiones de Evalúe los planes de la estrategia de marketing de una distribución, como los canales de marketing y la intensidad organización. de la cobertura de mercado. Con base en el material de este capítulo podrá responder las Los intermediarios contribuyen a poner los productos a la dis- preguntas planteadas en la sección “Resuelva la disyuntiva” posición de los clientes y cierran la distancia entre el fabri- en la página 424 y evaluar los planes de la estrategia de mar- cante del producto y el usuario final. Un canal de marketing es keting de una empresa, incluido el mercado objetivo y la mezcla un grupo de organizaciones de marketing que dirigen el flujo de marketing.

Vuelva al mundo de los negocios

1. ¿De qué modo ha empleado Concord el marketing para 3. ¿Por qué Concord permite descargas gratis de alcanzar el éxito? canciones? 2. ¿Por qué considera usted que Paul McCartney lanzó su nuevo álbum al mercado con el sello discográfico Hear Music, la empresa conjunta de Concord y Starbucks? CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 423

Refuerce los términos clave almacenamiento 413 empaque 402 posicionamiento promocional 420 calidad 403 estrategia de atracción 418 precio de penetración 406 campaña publicitaria 415 estrategia de empuje 418 precio discriminado 406 canal de marketing 408 etiqueta 403 precio psicológico 407 comercialización 396 línea de productos 398 productos de consumo 397 comunicaciones integradas de manejo de materiales 414 productos genéricos 402 marketing 415 marca registrada 401 productos industriales 398 desarrollo de marca 401 marcas de distribuidores promoción de ventas 418 descuentos 407 privados 402 propaganda no pagada 417 distribución exclusiva 413 marcas de fabricantes 401 prueba de marketing 396 distribución física 413 mayoristas 410 publicidad 415 distribución intensiva 412 mezcla de productos 398 transporte 413 distribución selectiva 412 minoristas 409 ventas personales 416

Evalúe su avance 1. ¿Qué pasos siguen las compañías, por lo general, para 6. Describa los canales de marketing comunes para los pro- desarrollar e introducir un producto nuevo? ductos de consumo. 2. ¿Qué es el ciclo de vida del producto? ¿Cómo afecta la 7. ¿Qué actividades se relacionan con la distribución física? estrategia de marketing la etapa del ciclo de vida del ¿Qué funciones desempeña un almacén? producto? 8. ¿Qué diferencias hay entre la publicidad y la propaganda? 3. ¿Qué variable de la mezcla de marketing es probable- ¿Cómo se relacionan? mente la más flexible? ¿Por qué? 9. ¿Qué abarca el proceso de ventas personales? Explique 4. Distinga entre las dos maneras de establecer el precio de manera breve el proceso. base de un producto nuevo. 10. Mencione las circunstancias en las que se utilizan las 5. ¿Cuál es quizá la variable menos flexible de la mezcla de estrategias de promoción de empuje y atracción. marketing? ¿Por qué?

Participe 1. Elija tres productos que use todos los días (ya sea en la 2. Diseñe un canal de distribución para un fabricante de escuela, en el trabajo o por gusto; tal vez uno de cada juguetes de peluche. uno). Determine en qué etapa del ciclo de vida se halla 3. Seleccione una tienda cercana y describa brevemente cada producto. Evalúe la estrategia de marketing (pro- los tipos de promoción de ventas que usa y la eficacia de ducto, precio, promoción y distribución) del artículo y si cada uno. es apropiada para la etapa del ciclo de vida.

Desarrolle sus habilidades ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE MOTEL 6 Antecedentes: y televisión hablados con la voz distintiva y familiar de Tom Es probable que haya oído hablar de la Bodett. Con base en la información proporcionada aquí y el cadena de moteles económicos Motel 6, conocimiento personal que usted pueda tener de la empresa, que tiene su sede en Dallas y adquirió fama analizará la estrategia de marketing de Motel 6. gracias a los célebres comerciales de radio 424 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

Tarea: de Motel 6 se seleccionan con base en si brindan acceso prác- Lea los siguientes párrafos y luego conteste las preguntas que tico al sistema de autopistas y si se localizan cerca de zonas se formulan. como centros comerciales, atracciones turísticas o distritos Motel 6 se estableció en 1962; el nombre original destaca su financieros. enfoque de bajo costo y sin lujos. En ese entonces, las habita- 1. Al SELECCIONAR EL MERCADO OBJETIVO, ¿qué método ciones costaban 6 dólares la noche. En la actualidad, Motel 6 utiliza Motel 6 para segmentar los mercados? cuenta con más de 760 unidades y el costo promedio de la habi- a) método de concentración tación por noche es de 34 dólares. Motel 6, propiedad de una ) método de segmentación múltiple empresa que también la opera, es la cadena de moteles más b grande de Estados Unidos. Los clientes reciben HBO, ESPN, 2. Al DESARROLLAR LA MEZCLA DE MARKETING, café gratis por la mañana y llamadas telefónicas locales gra- identifique en la segunda columna de la tabla la tis; además, la mayoría de las unidades tienen piscina y ofre- estrategia actual y, después, los cambios que, en su cen algunos servicios empresariales. Motel 6 se hizo famosa opinión, Motel 6 debe considerar para llevarla a cabo porque ofrece habitaciones limpias y cómodas, a precios más con éxito en los próximos cinco años. bajos que cualquier otra cadena estadounidense de moteles, y porque estandarizó tanto su oferta de productos como sus políticas y procedimientos de operación. El portavoz nacional de la compañía, Tom Bodett, es el locutor de los comerciales de Variable de radio y televisión que emplean historias humorísticas para la mezcla de Estrategia Estrategia mostrar por qué conviene más hospedarse en Motel 6 que en marketing actual a 5 años un hotel costoso. a) Producto Para atraer a los que viajan por placer, aunque con recur- b) Precio sos limitados, así como a los viajeros de negocios que desean sacar el máximo provecho de sus viáticos, un comercial señala c) Distribución que todas las habitaciones de hoteles y moteles se ven igual d ) Promoción por la noche, cuando se apagan las luces y los clientes consiguen lo que querían: dormir bien y descansar. Los inmuebles

Resuelva la disyuntiva MÁS SALUDABLE CON BOTANAS

Deluxe Chips es una de las organizaciones éxito siempre que tenga un buen sabor y que es probable que más importantes de la industria de botanas los consumidores estén dispuestos a pagar más por él. Tal vez saladas, con casi una cuarta parte del mer- sea necesario invertir recursos considerables en publicidad cado de 10 000 millones de dólares. Las fritu- para superar a la competencia; sin embargo, existe la posibili- ras de tortilla Deluxos son la marca de mayor venta en América dad de analizar los perfiles de los clientes y las características del Norte, y las papas fritas Ridgerunner son también líderes de las tiendas minoristas y luego establecer corresponden- en participación de mercado. Deluxe Chips desea seguir a la cia entre el producto y la zona habitacional ideal para éste. El cabeza del mercado y modificar sus estrategias de marketing micromarketing específico para cada tienda permitiría a Deluxe para adaptarlas a las necesidades y preferencias cambiantes Chips gastar su presupuesto de promoción con más eficiencia. de los consumidores. La promoción de marcas específicas en segmentos de mercado con el precio y el canal de distribución Preguntas de análisis apropiados está ayudando a Deluxe Chips a prosperar. 1. Diseñe una estrategia de marketing para la nueva línea de En vista de que muchos consumidores de mediana edad productos. modifican sus hábitos alimenticios en cuanto a las botanas, 2. Critique su estrategia de marketing en términos de fortale- Deluxe Chips está pensando en lanzar una nueva línea de zas y debilidades. productos de botanas ligeras, con menos grasa y colesterol, 3. ¿Qué sugerencias tiene para la implementación de la dirigida al consumidor de entre 35 y 50 años de edad que dis- estrategia de marketing? fruta de comer botanas, pero que se preocupa por su salud. La investigación de mercado revela que el producto conseguirá el CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 425

Prepare su plan de negocios DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Si usted cree que su producto o empresa es de discriminación del mercado), con tal de que entienda que verdaderamente nuevo o único en el mer- el precio elevado probablemente atraerá a los competidores cado, debe fundamentar su aseveración. al mercado con mayor rapidez (pensarán que pueden fabricar Después de una investigación minuciosa en la el mismo producto por menos), lo cual lo obligará a bajar sus web, es conveniente que se asegure de que no precios más pronto de lo que a usted le gustaría. Otra estrate- se haya lanzado un servicio o negocio similar en su comunidad. gia que debe tomar en consideración es la fijación del precio Pregunte en la Cámara de Comercio o en la Oficina de Desa- de penetración del mercado, una estrategia que consiste en rrollo Económico de su localidad si pueden proporcionarle el establecer un precio reducido que disuade a la competencia historial de fracasos empresariales recientes. Si no está seguro de incursionar en el mercado demasiado pronto. Sin importar de la capacidad o disposición de los clientes a probar su nuevo la estrategia que elija, no olvide examinar la elasticidad de su producto o servicio, es muy recomendable que recopile usted producto o servicio. mismo los datos primarios para garantizar la demanda. En este momento, debe empezar a pensar en cómo pro- La decisión de dónde establecer los precios iniciales es vital. moverá el producto. ¿Por qué considera usted que su producto Si existen en la actualidad productos parecidos en el mercado, o servicio es diferente o nuevo en el mercado? ¿Cómo desea es necesario que investigue los precios de los competidores posicionar el producto o servicio para que los clientes lo vean antes de determinar los de su producto. Si su artículo o servicio de manera favorable? Recuerde que todo esto ocurre en la es nuevo en el mercado, puede fijarle un precio alto (estrategia mente del consumidor.

Analice el caso WAL-MART REVISA SU ESTRATEGIA DE MARKETING

En 2006, Wal-Mart tuvo el desempeño más tiempo, la corporación daba la impresión de tener amnesia desalentador de toda su historia. La empresa, demográfica. Por ejemplo, la compradora común de Wal-Mart conocida desde hace mucho tiempo por su usa talla 14; sin embargo, la empresa estaba promoviendo pan- lema de precios bajos, empezó a flaquear talones vaqueros “esbeltos” muy a la moda, pero con pocas cuando los competidores cerraron la distancia probabilidades de que esta base de consumidoras leales los entre los precios mediante reestructuraciones activas. Wal- prefiriera. Los analistas se preguntan si las medidas dirigidas Mart encaró a la competencia en muchos frentes, incluidos a captar la atención de la base de clientes de Target no habrán los competidores en comestibles Kroger y Safeway y la com- alejado en realidad a las consumidoras tradicionales de Wal- petencia en ropa y artículos del hogar de Target y Costco. Al Mart, preocupadas por los precios. parecer, la fuente principal de competencia era Target, que Cuando las acciones de Wal-Mart se desplomaron de 60 ideó la forma de atraer en bandadas a los consumidores de dólares por acción a cuarenta y tantos, los analistas de Wall medianos ingresos al crearse una próspera reputación de ser Street propusieron que Wal-Mart, siempre identificada por una tienda de última moda. Para complicar el panorama com- su rápido crecimiento, debía frenar la expansión rápido para petitivo de Wal-Mart, una comparación de precios efectuada centrarse en mejorar el aspecto y la calidad de sus tiendas por BusinessWeek entre Wal-Mart y Target concluyó que, en actuales. En respuesta, H. Lee Scott, CEO de Wal-Mart, afirmó general, las diferencias en precios se reducían a unos cuantos que frenar la expansión no produciría tiendas mejores y no centavos. Entonces, Wal-Mart se vio obligada a competir con aclaró por qué Wal-Mart parecía incapaz de mejorar la calidad tiendas que tenían mejor estética y marketing hábil, favoreci- de sus tiendas existentes. Esto es desafortunado en vista de das por los consumidores adinerados y de medianos ingresos, que muchos consumidores adinerados y de medianos ingresos y, al mismo tiempo, debía conservar a sus clientes leales, que valoran la estética de las tiendas casi tanto como el precio. La buscaban los precios bajos. pregunta clave es: ¿los precios bajos bastan para que Wal- Target se ha convertido en una tienda maestra de lo “chic Mart siga operando? Scott aseguró que la organización pla- y económico”. Los consumidores, en especial los de medianos neaba continuar con su tasa de crecimiento actual e inaugurar ingresos, llegan en tropel a Target para adquirir ropa, acce- aproximadamente una tienda al día. Los analistas de Wall Street sorios para el hogar y muebles distinguidos y a la moda. Wal- consideraron que era un error y mencionaron que los valiosos Mart decidió competir y empezó a ofrecer su propia línea de supercenters de Wal-Mart ni siquiera estaban produciendo ropa chic y económica, e incluso llegó al extremo de publicar dinero suficiente para compensar los costos de construcción anuncios en Vogue y producir un desfile de modas en Times y que las ventas en la misma tienda eran repetidamente bajas Square. El intento fracasó rotundamente al final. Wal-Mart suben muchos mercados. Los supercenters también terminan, en estimó la demanda de su línea “George” de vestuario básico ocasiones, situados cerca de las tiendas tradicionales de Wal- de moda, con largos tiempos de entrega de producción, que no Mart y ello obliga a las dos a competir. ¿Wal-Mart se estaba pudo mantener el surtido de las tallas más populares. Al mismo perjudicando a sí misma con esa obstinación de crecer y cen- 426 PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones trarse en los consumidores de medianos ingresos que no era tivas ecológicas de la empresa. En parte como respuesta a los probable que prefirieran sus tiendas existentes de aspecto consumidores de medianos ingresos, la corporación lanzó una ruinoso? iniciativa pujante de negocio verde para reducir las emisiones Wal-Mart y Target, en muchos niveles, atienden a grupos de dióxido de carbono. El precio de las acciones de Wal-Mart demográficos totalmente distintos. Target sobresale en pro- comenzó a recuperarse y, al parecer, estas nuevas estrategias ductos para el hogar, ropa de moda y aparatos electrónicos, de marketing están funcionando; no obstante, es imposible mientras que Wal-Mart destaca en abarrotes de bajo costo, comparar verdaderamente a Wal-Mart y Target hasta que la farmacia y entretenimiento. De hecho, los comestibles y aba- economía vuelva a nivelarse. ¿Wal-Mart continuará tratando rrotes representan 40% de las ventas de Wal-Mart, un área en de atraer a los clientes de medianos ingresos de Target con que la mayoría de las tiendas Target no compiten. Para aumen- ropa a la moda, alimentos orgánicos e iniciativas ecológicas, o tar esta ventaja competitiva, Wal-Mart agregó alimentos orgá- volverá a su propia base de clientes preocupados por los pre- nicos a precios bajos a su repertorio. Esto coloca a la cadena cios con estrategias de precios muy reducidos y medicamentos en competencia con los supermercados de gama alta y las de bajo costo? ¿Hará caso a los analistas o seguirá expandién- tiendas de especialidades, como Whole Foods, pero con una dose? Sólo el tiempo lo dirá.45 fuerte ventaja en precios sobre estos competidores. Mientras la economía de Estados Unidos entraba en rece- Preguntas de análisis sión, el enfoque de Wal-Mart en los precios volvió a reportar 1. ¿Qué función desempeña el marketing en las decisiones beneficios para la compañía. Los consumidores que antes de Wal-Mart para tratar de atraer a los clientes de media- preferían las tiendas de comestibles más caras, como Kroger nos ingresos de Target? y Safeway, regresaron a Wal-Mart por sus precios bajos. Tar- 2. ¿Cómo podría un mejor marketing haber evitado desas- get se vio afectada negativamente, ya que gente comenzó a tres como cuando Wal-Mart decidió vender pantalones ahorrar y a comprar menos ropa, aparatos electrónicos y mue- vaqueros estrechos y sistemáticamente se agotaban las bles y a centrarse más en las necesidades básicas, como los tallas populares de su nueva línea de ropa? comestibles y medicamentos, que son los puntos fuertes de 3. ¿Por qué se dice que Wal-Mart y Target tienen mercados Wal-Mart. Ésta emprendió campañas de marketing intensivas objetivo diferentes? que hablaban de los medicamentos baratos y las nuevas inicia- parte 6 Financiamiento de la empresa

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros

CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero

CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores

APÉNDICE D Planeación financiera personal capítulo 14

SUMARIO Contabilidad y estados Introducción Características de la financieros contabilidad Contadores ¿Contabilidad o teneduría de libros? Usos de la información contable

El proceso contable La ecuación contable OBJETIVOS Contabilidad por partida Cuando haya leído este capítulo podrá: doble Ciclo contable • Definir contabilidad y describir los diferentes usos de la información contable. Estados financieros • Demostrar el proceso contable. Estado de resultados • Explicar los diversos componentes del estado de resultados para Balance general evaluar el “renglón de utilidad neta” de la empresa. Estado de flujo de efectivo • Interpretar el balance general de la compañía para determinar su Análisis de razones situación financiera actual. financieras: análisis de los estados financieros • Analizar los estados financieros usando el análisis de razones para evaluar el desempeño de una organización. Razones de rentabilidad Razones de utilización del • Evaluar la posición financiera de una empresa utilizando los estados activo financieros y el análisis de razones. Razones de liquidez Razones de utilización de deuda Datos por acción Análisis de la industria nes, ocupóelprimerlugardelalistarevista periodo en2007,CarlosSlimHelú,elmagnatemexicanodelastelecomunicacio- Después detodo,esposiblesermásricoqueBillGatesMicrosoft.Porunbreve El hombre másrico delmundo de Méxicotienenserviciotelefónico, cifraquesiguesiendobajadebidoalelevado nacional hafrenadoeldesarrollo delpaís.Alafecha,sólo20%deloshabitantes LoscríticosdeSlimsequejanquesucontrol totaldelserviciotelefónico 73% detodoslosteléfonosmóviles. ha aumentado.Telmex controlatodavía 92%delaslíneastelefónicasMéxicoy industrias desdeladécadade1990,competencia en laindustriatelefónicano riqueza yeldominiodeTelmex enel mercado.AunqueMéxicohaprivatizadosus Slim seleconoceconelsobrenombrede“SeñorMonopolio”, debidoasuenorme lerado: haaumentadomásde20000millonesdólares desde2005.EnMéxico,a senta casi8%detodoelPIBMéxico.Laopulencia deSlimcrecearitmoace- Hoyendía, Slimesdueñodemás200organizacionesysuriquezarepre- (Telmex), laempresatelefónicaqueeradepropiedadestatal. primera fortunaverdaderasinohasta1990,cuandocompróTeléfonos deMéxico ahora valealrededorde2500millonesdólares;sinembargo,Slimnoganósu pró lacorporacióndesegurosmásgrandeMéxicoen44millonesdólaresy década, Slimcomenzóaconseguirgananciasconsiderables;porejemplo,compor unafraccióndesuvalor. Cuando la economíadelpaísrepuntóafinalesde arregló parabeneficiarsedelacrisisfiscal1982yadquirióvariascompañías carbonatadas, laeditorialytabacaleraenlasdécadasde19601970,perose propios esfuerzos.Incursionódemanerasuperficialenlaindustrialasbebidas Slim, hijodeinmigranteslibaneses,esunhombrequehaprogresadograciasasus Buffet ocupóelprimerlugarconunafortunanetade62000millonesdólares. segundo lugar, conunafortunade60000 millonesdedólares,entantoqueWarren Fortune. En 2008,Slimcayóal (continúa)

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS precio del servicio, según la Organización para la Cooperación y Desarrollo Econó- micos. Muchos consideran que las tarifas de Slim han impedido que las empresas mexicanas se beneficien y paguen a sus trabajadores los salarios que deberían. Siempre ha sido el modus operandi de Slim comprar compañías cuando el precio baja y luego obligar a la competencia a salir del mercado. El lento crecimiento económico de México y la falta de buenos empleos han impulsado la emigración ilegal hacia Estados Unidos, donde se percibe que abunda el trabajo y la calidad de vida es mejor; no obstante, la creciente inmigración ilegal ejerce presión financiera en el gobierno de Estados Unidos y disminuye la oferta de mano de obra en México, lo que frena todavía más el desarrollo. La falta de competencia no sólo detiene el desarrollo; también disminuye la calidad de los servicios y la responsabilidad de rendir cuentas, además de que alienta las prácticas contables deshonestas. Junto con la mayoría de los países de América Latina, México ha lidiado con los monopolios desde la época colo- nial. El Partido Revolucionario Institucional (PRI), que estuvo en el poder casi 70 años, representó uno de los poderes hegemónicos más duraderos en el hemisferio occidental. El partido enfrentó poca o ninguna oposición de 1929 a principios de la década de 1990. Durante este tiempo, la mayoría de los monopolios eran de propiedad y administración estatal. Finalmente, en los movimientos de privatización de la década de 1990, aunados a la pérdida de poder del PRI, se permitió que los inversionistas privados participaran y compraran muchas empresas estatales; a pesar de ello, los monopolios no acabaron ahí como lo demuestra Slim, que es el ejemplo por excelencia del poder monopólico privado. El presidente de México, Felipe Calderón, ha asumido una postura pública contra monopolios como Telmex y ha sostenido conversaciones con Slim acerca del problema; pero las grandes corporaciones, como Telmex, tienden a recibir trato especial del gobierno, dada la enorme cantidad de dinero y recursos que controlan. El propio Slim asegura que ve con buenos ojos la competencia y que sus actos, incluidas sus prácticas contables, son transparentes, aunque su comportamiento indique lo contrario. Independientemente de que Slim crea o no que dirige monopolios, la Federal Communications Commission (FCC) de Estados Unidos planea investigar a Slim. En 1998, la FCC encontró a Telmex culpable de coludirse con Sprint para cobrar precios excesivos por los servicios de larga distancia. Es posible que nuevas conclusiones puedan dar como resultado reglamentaciones más estrictas y exigencias de prácticas de contabilidad más transparentes. Asimismo, más reglas podrían producir efectos a largo plazo en la riqueza de Slim. Como ocurre con otros de los hombres más ricos del mundo, buena parte del éxito financiero de Slim depende de los precios de las acciones, las cuales obedecen, a su vez, al alto rendimiento. La vigilancia más estricta podría atraer la atención a las prácticas de contabilidad poco éticas y a otros problemas, lo que haría bajar los precios y, por lo tanto, tam- bién la riqueza de Slim.1

430 CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 431

Introducción La contabilidad, el “idioma” financiero que las organizaciones usan para registrar, medir e interpretar todas sus transacciones e información financiera, es muy importante en los negocios. Todas las empresas, desde una pequeña granja familiar hasta una corporación gigante, usan el idioma de la contabilidad para asegurarse de utilizar el dinero con prudencia y planear para el futuro. Las compañías no mercantiles, como las sociedades de beneficencia y los gobiernos, también emplean la contabilidad para demostrar a los donadores y contribuyentes cómo aplican los fondos y cumplen con los objetivos estipulados. Este capítulo examina la función de la contabilidad en las empresas y su relevancia para tomar decisiones. En primer lugar, analizaremos los usos de la información financiera y el proceso contable. A continuación, estudiaremos brevemente algunos estados financieros y herramientas de contabilidad sencillas que son útiles para examinar a las organizaciones de todo el mundo.

Características de la contabilidad En pocas palabras, la contabilidad es el registro, medición e interpretación de la contabilidad información financiera. Grandes cantidades de personas e instituciones, tanto dentro el registro, medición e inter- como fuera de las empresas, usan herramientas de contabilidad para evaluar las ope- pretación de la información raciones de la organización. El Financial Accounting Standards Board ha establecido financiera los principios y normas de la contabilidad e informes financieros del sector privado desde 1973 en Estados Unidos. Su misión es determinar y mejorar las normas de contabilidad e informes financieros para guiar y orientar al público, incluidos los emisores de acciones, auditores y usuarios de la información financiera; sin embargo, los escán- dalos financieros de principios de este siglo se debieron a que muchos despachos de contadores y empresas no cumplieron con los principios de contabilidad generalmente aceptados, o PCGA. En total, más de 1 000 compañías tuvieron fallas en sus estados financieros entre 1997 y 2002; sólo en 2002, una cifra récord de 330 corporaciones optaron por reformular sus utilidades para evitar mayores cuestionamientos.2 En consecuencia, el gobierno federal estadounidense ha asumido una función más amplia en el establecimiento de normas, requisitos y políticas para los despachos de contabilidad y las empresas, a través del Public Company Accounting Oversight Board de la Security and Exchange Commission (SEC); por ejemplo, se prohibió a Ernst & Young, una de las principales organizaciones de contabilidad, que auditara a nuevos clientes durante seis meses, como sanción por haber infringido las normas de independencia del auditor instauradas por la autoridad.3 Para comprender mejor la importancia de la contabilidad, debemos entender primero quién prepara la información contable y cómo se utiliza.

Contadores Los contadores públicos o privados llevan a cabo muchas de las funciones de contabilidad. contador público titulado (CPT) persona que cuenta con certifi- Contadores públicos. Los particulares y empresas pueden contratar a un conta- cación del Estado para ofrecer dor público titulado (CPT), persona que cuenta con certificación del Estado, la cual servicios de contabilidad que ejerce para ofrecer servicios de contabilidad que van desde la preparación de infor- van desde la preparación de mación financiera y declaraciones de impuestos hasta auditorías complejas de regis- información financiera y decla- tros financieros corporativos. La certificación confiere al contador público el derecho raciones de impuestos hasta de expresar, oficialmente, una opinión objetiva sobre la veracidad y exactitud de los auditorías complejas de regis- estados financieros del cliente. La mayoría de los contadores públicos trabajan por su tros financieros corporativos 432 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

AIG, proveedor de seguros y servicios financieros, se incluye entre las muchas empresas estadounidenses que están contratando más contadores forenses. Los contadores forenses emplean sus conocimientos de contabilidad, auditoría e investigación para revisar los libros de las compañías.

cuenta o son miembros de empresas relevantes de contabilidad pública, como Ernst & Young, KPMG, Deloitte & Touche y PricewaterhouseCoopers, que en conjunto se conocen como “las cuatro grandes”. Además, muchos CPT trabajan para alguno de los despachos contables de segundo nivel que son mucho más pequeños que los cuatro grandes, como se ilustra en la tabla 14.1. Los escándalos contables de principios del siglo xxi, combinados con los requisitos contables más estrictos estipulados en la ley Sarbanes-Oxley, han aumentado las posibilidades de empleo de contadores y estudiantes de la carrera de contabilidad, ahora que las organizaciones y los despachos contables contratan más auditores para satisfacer las disposiciones legales y la exigencia del público de mayor transparencia.4 Con la desaparición de Arthur Andersen ha surgido la preocupación de que alguno de los despachos contables restantes de los cuatro grandes fracase. La Cámara de Comercio de Estados Unidos publicó un informe en el que hacía un llamado a las autoridades y a los responsables de las políticas para que evitaran que algo así volviera a suceder con el objetivo de mantener la competencia y disponibilidad de los contadores.5

TABLA 14.1 Ingresos de 2007 Clasificaciones de prestigio Principales despachos (millones de de los despachos contables, contables Compañía dólares) según Vault, en 2008 “Los cuatro grandes” PricewaterhouseCoopers $25 150 7.616 Ernst & Young 21 100 7.415 Deloitte & Touche 9 800 7.035 KPMG 19 800 6.447 Empresas de segundo nivel Grant Thornton 1 075 6.009 BDO Seidman 589 5.720 McGladrey & Pullen 1 300 5.708 Fuente: “Accounting Firm Rankings”, “Vault Top 40 Accounting Firms”, www.vault.com/nr/finance_rankings/ accounting_rankings.jsp?accounting2008=2 (consultado el 20 de mayo de 2008). CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 433

Un área creciente para los contadores públicos es la contabilidad forense, que es la contabilidad apta para revisión legal. Comprende el análisis de documentos financieros en busca de asientos fraudulentos o mala conducta financiera. Los contadores forenses, que actúan de manera muy ¿Sabía que…? Se estima que los costos de los parecida a los detectives, existen desde los años 1930. Tras fraudes corporativos ascienden a 600 000 millones de los escándalos contables de principios de la década de 2000, dólares anualmente.6 muchas empresas de auditoría se han apresurado a agregar o ampliar los servicios forenses o de detección de fraudes. Además, muchos contadores forenses encuentran pruebas de “libros maquillados” para autoridades federales como el Federal Bureau of Investigation o el Internal Reve- nue Service. La Association of Certified Fraud Examiners, que certifica a profesionales de contabilidad como peritos oficiales para detectar fraudes, cuenta ahora con más de 45 000 socios.7

Contadores privados. Las grandes corporaciones, las dependencias gubernamentales y otras organizaciones emplean contadores privados para que preparen y contadores privados analicen los estados financieros. Los contadores privados, que ocupan puestos como contadores empleados por contralor, contador fiscal o auditor interno, participan de manera activa en muchas de grandes corporaciones, depen- las decisiones financieras más relevantes de las organizaciones para las cuales trabajan. dencias gubernamentales y Los contadores privados pueden ser CPT y convertirse en contadores administra- otras organizaciones para tivos certificados (CAC) si aprueban el riguroso examen del Institute of Manage- preparar y analizar los estados financieros ment Accountants. contadores administrativos ¿Contabilidad o teneduría de libros? certificados (CAC) A menudo, los términos contabilidad y teneduría de libros se emplean equivocada- contadores privados que, después de un riguroso exa- mente de manera intercambiable. La teneduría de libros, mucho más limitada y mecá- men, obtienen la certificación nica que la contabilidad, se concreta por lo común al registro rutinario, día con día, de de la National Association of las transacciones comerciales. Los tenedores de libros son responsables de obtener y Accountants y que poseen registrar la información que los contadores requieren para analizar la situación finan- cierta responsabilidad adminis- ciera de la empresa. Por lo general, necesitan menos formación que los contadores. Por trativa el contrario, los contadores casi siempre terminan cursos más allá de los cuatro o cinco años básicos de carrera universitaria. Esta formación adicional permite a los contadores no sólo registrar la información financiera, sino entender, interpretar e, incluso, desarrollar avanzados sistemas de contabilidad indispensables para clasificar y analizar información financiera compleja.

Usos de la información contable Los contadores resumen la información de las transacciones comerciales de la empresa en varios estados financieros (que estudiaremos en una sección posterior de este capí- tulo) para una variedad de partes interesadas, que incluyen gerentes, inversionistas, acreedores y dependencias gubernamentales. Muchos fracasos empresariales pueden relacionarse de modo directo con la ignorancia de la información “oculta” en estos estados financieros. Asimismo, la mayoría de los éxitos empresariales se deben a gerentes informados que entienden las consecuencias de sus decisiones. Aunque es deseable mantener e incluso aumentar las utilidades a corto plazo, no planear de manera suficiente para el futuro puede conducir con facilidad a una compañía próspera a la insolvencia y a los tribunales de quiebra. En esencia, los gerentes y propietarios usan los estados financieros para: 1) coadyu- var a la planeación y control internos, y 2) para propósitos externos, como los informes para el fisco, accionistas, acreedores, clientes, empleados y otras partes interesadas. La figura 14.1 presenta a algunos de los usuarios de la información contable generada por una corporación común. 434 PARTE 6 Financiamiento de la empresa contabilidad administrativa Usos internos. El término contabilidad administrativa se refiere al uso interno el uso interno de los estados de los estados financieros por parte de los gerentes en la planeación y dirección de las financieros por parte de los actividades de la organización. Quizá la principal preocupación de la gerencia es el gerentes en la planeación y flujo de efectivo (el movimiento diario, semanal, mensual o anual de dinero a través dirección de las actividades de de una compañía). Evidentemente, para que cualquier empresa prospere, debe generar la organización suficiente efectivo para pagar las cuentas a su vencimiento; sin embargo, no es extraño flujo de efectivo que corporaciones muy exitosas, que crecen rápidamente, tengan dificultades para movimiento diario, semanal, efectuar pagos a empleados, proveedores y acreedores debido a un inadecuado flujo mensual o anual de dinero a de efectivo. Una razón común de un déficit o escasez de efectivo es la mala planeación través de una compañía administrativa. Asimismo, los contadores administrativos ayudan a preparar el presupuesto de presupuesto la organización, que es el plan financiero interno que pronostica los gastos e ingre- plan financiero interno que pro- sos durante un periodo establecido. No es raro que una empresa prepare por separado nostica los gastos e ingresos durante un periodo establecido presupuestos diarios, semanales, mensuales o anuales. Un presupuesto es como un mapa financiero que muestra cómo espera la compañía ir del punto A al punto B en un periodo determinado. Aunque la mayoría de las corporaciones preparan presupuestos maestros para toda la organización, muchas elaboran, también, presupuestos para segmentos más pequeños, como divisiones, departamentos, líneas de productos o proyectos. Los presupuestos maestros “jerárquicos” comienzan en el nivel de alta dirección y llegan al de cada departamento, en tanto que los presupuestos “ascendentes” empiezan en un nivel de departamento o proyecto y se combinan en la oficina del CEO. En general, cuanto más grande y rápido crece una organización, tantas más probabilidades habrá de que diseñe su presupuesto maestro de manera ascendente. Independientemente del enfoque, el principal valor de un presupuesto radica en el desglose de entradas y salidas de efectivo. Los gastos de operación esperados (salidas de efectivo como salarios, costos de materiales e impuestos) y los ingresos de opera- ción (entradas de efectivo en la forma de pagos de los clientes) a lo largo de un periodo determinado se pronostican con cuidado y, posteriormente, se comparan con los resultados reales. Las desviaciones entre los dos sirven como “cable de detonación” o “circuito de retroalimentación” para emprender análisis financieros más detallados que tienen el propósito de identificar aspectos problemáticos y oportunidades.

FIGURA 14.1 Usuarios de la información contable Actividades empresariales

Fuente: Belverd E. Needles, Henry R. Anderson y James C. Caldwell, Contabilidad Principles of Accounting, 4ª edición. Copyright © 1990 Houghton Mifflin Company. Se reproduce con Con interés Con interés financiero indirecto Administración financiero directo autorización. Autoridades Organismos Planificadores Otros Propietarios, socios Inversionistas fiscales de regulación económicos grupos actuales Consejo de o potenciales Federales SEC Council of Empleados administración (IRS) Economic y sindicatos Acreedores Mercados Advisors Funcionarios de actuales Estatales de valores la empresa o potenciales Federal Asesores Municipales ICC, FAA, Reserve Board financieros etc. Gerentes Otras Planificadores Clientes Jefes de Otros gubernamentales y el público departamento organismos en general Supervisores

Medidas que inﬂuyen en las actividades comerciales CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 435

Usos externos. Los gerentes también emplean los estados financieros para informar del desempeño financiero de la empresa a terceros. Dichos estados se utilizan para preparar las declaraciones de impuestos, obtener crédito de instituciones de préstamo e informar a los accionistas de los resultados de la corporación. Forman la base de la información que se proporciona en el informe anual oficial de la compañía, que es informe anual un resumen de la información financiera, productos y planes de crecimiento de una resumen de la información organización para los propietarios y los posibles inversionistas. Aunque con frecuencia financiera, productos y planes se presenta en carpetas elegantes y satinadas que preparan agencias de publicidad, el de crecimiento de una organi- componente primordial del informe anual es la firma de un contador público titulado zación para los propietarios y que da fe de que los estados financieros requeridos son un reflejo exacto y veraz de la los posibles inversionistas situación financiera subyacente de la empresa. Los estados financieros que cumplen tales condiciones se llaman estados auditados. Los principales usuarios externos de la información contable auditada son dependencias del gobierno, accionistas y posibles inversionistas, instituciones de crédito, proveedores y empleados. Los gobiernos federales, estatales y locales (tanto nacionales como extranjeros) exigen que las organizaciones presenten estados financieros auditados en relación con los impuestos adeudados y pagados, las deducciones de nómina de los empleados y, para las corporaciones, las nuevas emisiones de valores (acciones y bonos). Incluso las sociedades sin fines de lucro y otras organizaciones no mercantiles tienen la obligación de presentar estados financieros regularmente. A pesar de que las grandes corporaciones aparecen en las noticias con mayor frecuencia debido a los escándalos financieros, los gobiernos no son inmunes a los problemas contables. El partido de libre mercado de Alemania, el Freie Demokratische Partei o FDP, ha sido acusado de registrar falsa- mente más de 1.66 millones de euros, o 2.5 millones de dólares, en donativos al partido entre 1996 y 2000. Bajo el liderazgo del hoy finado Juergen Moelleman, el partido fue hallado culpable de infracciones graves tanto éticas como contables, como ocultar donativos cuantiosos y registrarlos como donaciones pequeñas bajo nombres falsos. La tesorería federal trató de subsanar la situación e impuso una multa al partido por 5 millones de euros. A causa de los donativos mal registrados, todos los estados financieros del partido han sido puestos en tela de juicio por los auditores parlamentarios, lo cual podría costar al FDP otros 7.24 millones de euros.8 Al igual que los particulares, las empresas bien administradas tratan, por lo general, de minimizar el ingreso gravable mediante el uso de prácticas de contabilidad aceptadas. Por lo común, las prácticas de contabilidad que reducen los impuestos también disminuyen las utilidades decla- radas. Al reducir los impuestos, la compañía aumenta el efectivo disponible y puede destinarlo a muchos propósitos, como la ampliación de una fábrica, la liquidación de una deuda o la recompra de acciones comunes. Los accionistas de una corporación utilizan los estados financieros para evaluar el rendimiento de su inversión y la calidad general del equipo de administración de la empresa. Como resultado, el mal desempeño, que se documenta en los estados financieros, casi siempre provoca cambios en la alta dirección. Los posibles inversionistas estudian los estados financieros en el informe anual de la compañía para determinar si ésta cumple con los requisitos de inversión y si los rendimientos que ofrece una determinada empresa se comparan favorablemente con los de otras organizaciones parecidas. Los bancos y otras instituciones de crédito analizan los estados financieros con el fin de establecer la capacidad de la compañía para cumplir con sus obligaciones actuales y futuras si se le concede un préstamo o crédito. Para determinar tal capacidad, el prestamista a corto plazo examina el flujo de efectivo de la empresa y evalúa su capacidad para liquidar un préstamo oportunamente con el efectivo que genera de las ventas. A un prestamista a largo plazo le interesa más la rentabilidad de la corporación y las deudas que tiene con otras entidades. Los sindicatos y empleados usan los estados financieros para fijar expectativas razonables de salario y otras prestaciones. Así como es probable que las empresas que obtie- Hacia un negocio verde Hertz trabaja para proteger el ambiente: generación de decisiones costo-beneficio A medida que aumentan los precios de la gasolina y la preocupa- políticas de contabilidad de las empresas prohíban a los viajeros ción por el medio ambiente, la demanda de automóviles híbridos de negocios alquilar automóviles más costosos. Hertz asegura que consumen combustible de manera eficiente también va en que la mayoría de los conductores compensan el diferencial en aumento. Entre las empresas que han respondido al llamado figura costos con ahorros en combustible, aunque ello depende del Hertz, la compañía de alquiler de automóviles. En 2006, Hertz lanzó modelo y la distancia recorrida por el conductor. Incluso si esto su programa Green Collection, que originalmente incluía cuatro es verdad, para los viajeros de negocios que tienen que contro- modelos: Toyota Camry, Ford Fusion, Buick LaCrosse y Hyundai lar los costos, quizá sea necesario establecer nuevas políticas Sonata. Todos estos automóviles rinden 28 millas por galón de contables que especifiquen los tipos de automóviles que pueden combustible (45.06 kilómetros por 3.79 litros) o más y se han hecho alquilar los empleados y si incluyen los modelos más caros, pero acreedores a una alta calificación SmartWay otorgada por la EPA que consumen combustible con mayor eficiencia. A algunos ana- (Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos). El sistema listas que apoyan este movimiento “verde” en la industria de los de calificación SmartWay de la EPA examina la contaminación automóviles de alquiler también les preocupa que los consumido- del aire y las emisiones de gases invernadero. Los automóviles se res protesten por tener que pagar una cuota adicional por condu- evalúan con base en una escala de 0 a 10 en cada criterio, donde cir un automóvil más eficiente. 10 es la calificación más alta y 5 es la calificación promedio. Todos Sin embargo, nadie discute que integrar una flotilla más efi- los automóviles de la Green Collection de Hertz deben obtener por caz sea una medida inteligente de Hertz. La organización anunció lo menos 6 de calificación en ambas categorías. En 2007, Hertz recientemente que, con la adición de 1 000 vehículos híbridos a su agregó el Toyota Prius a su línea de automóviles ecológicos. Con flotilla, reducirá las emisiones de dióxido de carbono en alrededor calificaciones SmartWay Elite de 9.5 para contaminación del aire de 3 000 toneladas anuales. Por otra parte, Hertz dona un dólar y 10 para emisiones de gases invernadero, el Prius tiene la califi- a la National Park Foundation por cada automóvil alquilado de cación más alta de la flotilla de Hertz y posee una de las califica- la Green Collection. Si usted considera que todo detalle cuenta, ciones más elevadas en el mercado actual. entonces bien vale la pena hacer el sacrificio de pagar 5 o 10 Para los consumidores que tratan de proteger el ambiente dólares adicionales al día por un Prius o Camry la próxima vez que aun cuando no conduzcan el auto que acostumbran, la Green deba alquilar un automóvil.9 Collection de Hertz les facilita tomar decisiones ecológicamente responsables. Pese a que la línea ecológica de Hertz representa Preguntas de análisis una parte muy pequeña de toda la flotilla, con ofertas en sólo alre- 1. Aparte de proteger el medio ambiente, ¿cuáles son algunas dedor de 50 aeropuertos en Estados Unidos, la compañía trabaja de las ventajas de que Hertz haya agregado la Green Collec- para incrementar dicha cifra. En 2007, Hertz compró casi 4 500 tion a su flotilla? Prius, que le costaron más de 65 millones de dólares. Asimismo, 2. El costo por adelantado de adquirir miles de automóviles eco- la corporación trabaja para ampliar la disponibilidad de automóvi- lógicos es muy alto para Hertz. ¿Qué está previendo tal com- les que utilizan etanol como combustible en todo el Medio Oeste pañía en cuanto a los gustos y demanda de los consumidores estadounidense, donde abunda el etanol hecho de maíz. que le permite justificar un gasto tan considerable? Los automóviles de la Green Collection cuestan entre 5 y 10 3. ¿Cómo contribuye a los resultados financieros netos de Hertz dólares más al día que un coche normal, lo que significa que no es el posicionarse como una empresa ecológica que posee probable que quienes no se interesan en las cuestiones ambien- automóviles que producen un nivel bajo de emisiones y hace tales alquilen autos de tal colección. Además, es posible que las donativos a causas ambientales?

nen utilidades récord enfrenten presiones adicionales para aumentar los salarios de sus empleados, es poco factible que los trabajadores otorguen concesiones en salarios y prestaciones a los empleadores sin pruebas suficientes de dificultades financieras. El proceso contable Muchos consideran que la contabilidad es el idioma principal de los negocios; no obstante, de poco sirve si uno no sabe “hablarlo”. Por fortuna, los fundamentos (la ecuación contable y el sistema de contabilidad por partida doble) no son difíciles de aprender. Estos dos conceptos sirven como punto de partida para todos los principios de contabilidad que se aceptan en la actualidad. La ecuación contable Los contadores se ocupan de declarar los activos, pasivos y capital contable de una empresa. Para ilustrar estos conceptos, considere una florería hipotética llamada Anna’s

436 CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 437

Flowers, propiedad de Anna Rodríguez. Los recursos económicos de la compañía, o los elementos de valor que son de su propiedad, representan los activos (efectivo, inven- activos tario, terrenos, equipo, edificios y otros bienes tangibles e intangibles). Los activos de recursos económicos de la Anna’s Flowers incluyen mostradores, exhibidores refrigerados, flores, decoraciones, empresa o elementos de valor floreros, tarjetas y otros regalos, así como algo conocido como “crédito mercantil”, que que son de su propiedad, como en este caso es la reputación que Anna tiene de preparar y entregar oportunamente efectivo, inventario, terrenos, equipo, edificios y otros bienes bellos arreglos florales. Por otra parte, los pasivos son deudas que la organización tangibles e intangibles contrajo con otros. Entre los pasivos de Anna’s Flowers figura un préstamo de la Small Business Administration y dinero que debe a los proveedores de flores y otros acreedo- pasivos res por artículos adquiridos. La categoría de capital contable abarca todo el dinero deudas que la empresa contrae que se ha aportado a la empresa y que no hay que devolver nunca. Los fondos pueden con otros provenir de inversionistas que han contribuido con dinero o activos a la compañía, o bien, proceder de operaciones lucrativas en el pasado. En el caso de Anna’s Flowers, si capital contable igual a activos menos pasivos y Anna quisiera vender o liquidar su empresa, el dinero que le quedaría después de ven- refleja los valores históricos der todos los activos de la tienda y pagar los pasivos sería el capital de los propietarios. La relación entre activos, pasivos y capital de los propietarios es un concepto funda- ecuación contable mental en contabilidad y se conoce como la ecuación contable: activos igual a pasivos más capital contable Activos = Pasivos + Capital contable

Contabilidad por partida doble La contabilidad por partida doble es un sistema de registro y clasificación de contabilidad por partida doble transacciones comerciales que mantiene el equilibrio de la ecuación contable. Vol- sistema de registro y clasifica- viendo a Anna’s Flowers, suponga que Anna compra 325 dólares de rosas a crédito en ción de transacciones comer- Antique Rose Emporium para surtir un pedido para una boda. Cuando ella registra ciales que mantiene el equili- esta transacción, asienta los 325 dólares como un pasivo, es decir, una deuda con un brio de la ecuación contable proveedor. Al mismo tiempo, sin embargo, también registrará 325 dólares de rosas como un activo en una cuenta conocida como “inventario”. Debido a que los activos y pasivos aparecen en diferentes lados de la ecuación contable, las partidas de Anna aumentan en tamaño total (en 325 dólares), pero siguen estando en equilibrio: Activos = Pasivos + Capital contable $325 = $325 Así, para conservar en equilibrio la ecuación contable, cada transacción comercial debe registrarse en dos cuentas por separado. En el análisis final, todas las transacciones comerciales se clasifican ya sea como activos, pasivos, o capital contable; no obstante, la mayoría de las organizaciones des- glosan estas tres partidas para proporcionar información más específica acerca de una transacción. Por ejemplo, los activos pueden dividirse en categorías específicas, como efectivo, inventario y equipo, en tanto que los pasivos incluyen préstamos bancarios, crédito a proveedores y otros endeudamientos. La figura 14.2 muestra el modo en que Anna aplicó el sistema de contabilidad por partida doble para registrar todas las transacciones que tuvieron lugar en su primer mes de operaciones. Dichas transacciones incluyen su inversión inicial de 2 500 dólares, el préstamo de la Small Business Administration, compras de equipos e inventario y la adquisición de rosas a crédito. En su primer mes de operaciones, Anna generó ingresos de 2 000 dólares al vender 1 500 dólares de inventario; por tanto, deduce, o (en el argot ciclo contable contable correspondiente a los activos) abona, 1 500 dólares al inventario y suma, o el procedimiento de cuatro carga, 2 000 dólares a la cuenta de efectivo. La diferencia entre la entrada de efectivo de etapas de un sistema contable: examinar los documentos fuen- 2 000 dólares y la salida de 1 500 dólares se representa con un abono al capital contable, te, registrar las transacciones por la utilidad, porque es dinero que le pertenece a ella como propietaria de la florería. en el libro diario de contabilidad, pasar las transacciones Ciclo contable registradas al libro mayor y En todo sistema de contabilidad, los datos financieros pasan comúnmente por un pro- preparar los estados financie- cedimiento de cuatro etapas que, en ocasiones, se conoce como ciclo contable. Las ros 438 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

FIGURA 14.2 La ecuación contable y la contabilidad por partida doble de Anna’s Flowers

Activos = Pasivos + Capital contable Efectivo Equipo Inventario Deudas con Préstamos Capital proveedores contable

Efectivo invertido por Anna Préstamo de la APE Compra de muebles Compra de inventario Compra de rosas Ventas del primer mes

Totales

Activos (Pasivos + Capital contable)

etapas incluyen examinar los documentos fuente, registrar las transacciones en el libro diario de contabilidad, pasar las transacciones registradas al libro mayor y preparar los estados financieros. La figura 14.3 expone la forma en que Anna trabajó en ellas. Ante- riormente, todos los pasos se realizaban usando papel, lápices y borradores (¡muchos!), pero, en la actualidad, el proceso suele estar completamente computarizado. Paso uno: examinar los documentos fuente. Como todos los gerentes eficaces, Anna Rodríguez comienza el ciclo contable reuniendo y examinando los documentos fuente: cheques, recibos de tarjeta de crédito, notas de venta y otros comprobantes relacionados con transacciones específicas. Paso dos: registrar las transacciones. A continuación, Anna registra cada tran- libro diario sacción financiera en el libro diario, que es, en esencia, un listado ordenado cronológi- listado ordenado cronológica- camente de las transacciones. Aunque la mayoría de las compañías llevan un libro diario mente de las transacciones general en el que se registran todas las transacciones, algunas las clasifican en diarios contables especializados para tipos específicos de transacciones. Paso tres: pasar las transacciones al libro mayor. En seguida, Anna transfiere libro mayor la información del libro diario al libro mayor, un libro o archivo informático con libro o archivo informático con secciones separadas para cada cuenta. Este proceso se conoce como traspaso de asien- secciones separadas para tos. Al final del ejercicio contable (por lo general anualmente, pero de vez en cuando cada cuenta trimestral o por mes), Anna prepara una balanza de comprobación, que es un resumen de los saldos de todas las cuentas que aparecen en el libro mayor general. Si al obtener el total, la balanza de comprobación no cuadra (es decir, si la ecuación contable no aparece en equilibrio), Anna o su contador deben buscar los errores (por lo regular, un error en uno o más de los asientos del mayor) y corregirlos. Si la balanza de comproba- ción es correcta, el contador puede proceder a preparar los estados financieros. Paso cuatro: preparar los estados financieros. La información de la balanza de comprobación también se emplea para preparar los estados financieros de la empresa. En el caso de las corporaciones públicas y de ciertas organizaciones, un CPT debe dar fe, o certificar, que la compañía siguió los principios de contabilidad generalmente CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 439

FIGURA 14.3 El proceso contable de Anna’s Flowers

Recibo Paso 1: Anna’s Flowers Los documentos fuente muestran 7 de julio que tuvo lugar Arreglos ﬂorales para boda una transacción. Servicios de consultoría

Activo Efectivo Paso 2: La transacción se registra en el 7 de julio Boda Brown libro diario.

Paso 3: Solici- Saldo tud de La transacción se traspasa Fecha Explicación compra Cargo Abono Cargo Abono al libro mayor general en la cuenta correspondiente Julio (activo, pasivo o alguna subdivisión de estas cuentas principales) Boda Brown Paso 4: Al final del ejercicio contable, el libro mayor se usa para preparar los estados financieros de la compañía.

Anna’s Flowers Anna’s Flowers Anna’s Flowers Estado de resultados Balance general Presupuesto anual 31 de diciembre de 2007 31 de diciembre de 2007 para 2007 Activo Ventas Consultoría Total Ingresos: Activo circulante: Enero Ventas netas Efectivo Febrero Consultoría Cuentas por cobrar Marzo Ingresos totales Inventario de mercancías Abril Gastos Activo circulante Mayo Costo de los bienes vendidos Inmuebles y equipo Junio Gastos de venta Equipo Julio Generales y administrativos Edificio de oficinas Agosto Otros gastos Total de inmuebles y equipo Septiembre Total de gastos Activo total Octubre Utilidad neta Noviembre Pasivo y capital de los propietarios Diciembre Pasivo circulante Cuentas por pagar Anual Total del pasivo circulante Pasivos a largo plazo Hipotecas por pagar Pasivo total Capital contable Anna Rodríguez, capital Total del pasivo y capital contable 440 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

aceptados para preparar los estados financieros. Cuando dichos estados financieros quedan terminados, los libros de la organización se “cierran”, y el ciclo contable comienza de nuevo para el siguiente ejercicio contable. Estados financieros El resultado final del proceso contable es una serie de estados financieros. El estado de resultados, el balance general y el estado de flujo de efectivo son los ejemplos más conocidos de estados financieros. Se presentan a los accionistas y a los posibles inversionistas en el informe anual de la empresa, así como a otras partes interesadas, como son los acreedores, diversas dependencias gubernamentales y el fisco. Es indispensable reconocer que no todos los estados financieros siguen precisamente el mismo formato. El hecho de que diferentes compañías generen utilidades de manera distinta indica que, cuando se trata de estados financieros, no aplica lo mismo a todos por igual. Las empresas industriales, los proveedores de servicios y las organizaciones sin fines de lucro usan, cada uno, un conjunto diferente de principios o normas de contabilidad que ha establecido la profesión de la contaduría pública. Como ya se mencionó, dichas normas se conocen como principios de contabilidad generalmente aceptados (PCGA). Cada país posee un grupo distinto de reglas que las empresas de esa nación están obligadas a utilizar en su proceso contable y estados financieros. Además, como sucede Grant Thorton LLP ofrece servicios de contabilidad completos, como en muchas otras disciplinas, determinados conceptos ostentan auditoría de estados financieros, a sus clientes. más de un nombre; por ejemplo, ventas e ingresos se aplican a menudo en forma intercambiable, lo mismo que utilidades, ingresos netos y ganancias. La tabla 14.2 presenta una lista de algunos términos equivalentes comunes que le ayudarán a descifrar el significado en los estados financieros.

TABLA 14.2 Término Término equivalente Términos equivalentes Ingresos Ventas en contabilidad Bienes o servicios vendidos Ganancia bruta Utilidad bruta Beneficio bruto Utilidad de operación Ganancia de operación Ganancia antes de intereses e impuestos (EBIT, del inglés Earnings before interest and taxes) Utilidad antes de intereses e impuestos (IBIT, del inglés Income before interest and taxes) Utilidad antes de impuestos (IBT, del Ganancias antes de impuestos (EBT, del inglés inglés Income before taxes) Earnings before taxes) Utilidades antes de impuestos (PBT, del inglés Profit before taxes) Utilidad neta (NI, del inglés Net income) Ganancias después de impuestos (EAT, del inglés Earnings after taxes) Utilidades después de impuestos (PAT, del inglés Profit after taxes) Utilidad disponible para los accionistas Ganancias disponibles para los accionistas comunes comunes CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 441

Estado de resultados La pregunta: “¿Cuál es el resultado final?” se deriva del estado de resultados, donde el último renglón muestra la utilidad o pérdida total de la empresa después de impuestos. Así, el estado de resultados es un informe financiero que ilustra la rentabilidad de estado de resultados una organización durante cierto periodo, sea éste de un mes, un trimestre o un año. informe financiero que ilustra Por su mismo propósito y formato, el estado de resultados ofrece uno de los panoramas la rentabilidad de una organi- más claros posibles de los ingresos totales de la compañía, así como de los gastos en los zación durante cierto periodo que incurrió para generar dichos ingresos. Otros nombres del estado de resultados son: (mes, trimestre o año) estado de pérdidas y ganancias (PyG) o estado de operaciones. En la tabla 14.3 se presenta un estado de resultados sencillo con explicaciones, renglón por renglón, en tanto

TABLA 14.3 Ejemplo de estado de resultados La siguiente tabla expone un estado de resultados sencillo con todos los términos definidos y explicados.

Nombre de la empresa para el ejercicio que finalizó el 31 de diciembre Ingresos (ventas) El importe total de los productos vendidos (incluye los ingresos provenientes de otros servicios comerciales, como los ingresos por alquileres y arrendamientos y los intereses devengados). Menos: costo de los bienes El costo de producir los bienes y servicios, incluido el de la mano de obra y las materias vendidos primas, así como otros gastos relacionados con la producción. Utilidad bruta El ingreso disponible después de pagar todos los gastos de producción. Menos: gastos de venta El costo de promover, anunciar y vender productos, así como los gastos generales de la y administrativos administración de la empresa. Esto incluye el costo del personal de gerencia y corporativo. Un gasto no en efectivo que se incluye en esta categoría es la depreciación, que calcula la disminución del valor de los activos de planta y equipo debida al desgaste natural que se produce con el paso del tiempo. En la mayoría de los estados contables, la depreciación no se separa de los gastos de venta y administrativos; sin embargo, los analistas financieros crean, por lo general, estados que incluyen tal gasto. Utilidad antes de intereses e Esta partida representa todos los ingresos que quedan después de haber deducido los impuestos (ganancia de operación gastos de operación lo cual, en ocasiones, se conoce como ganancias de operación, o EBIT) puesto que constituye todos los ingresos luego de haber dado cuenta de los gastos de las operaciones. De vez en cuando, también se denomina “ganacias antes de intereses e impuestos”, o EBIT. Menos: intereses por pagar Los intereses por pagar son el costo de pedir dinero en préstamo. Se trata de un gasto financiero, más que de un gasto de operación, y se presenta por separado. Conforme el monto y el costo de la deuda aumentan, lo mismo ocurre con los intereses por pagar. Esto cubre el costo del endeudamiento a corto y largo plazo. Utilidad antes de impuestos La compañía pagará impuestos sobre esta cantidad. Es lo que queda de los ingresos (ganancias antes de impuestos, EBT) después de restar todos los costos de operación, depreciación e intereses. Menos: impuestos La tasa tributaria se especifica en el código fiscal federal. Utilidad neta Se trata del monto de ingresos que queda después de pagar los impuestos. La organización puede decidir conservar esta utilidad, en su totalidad o en parte, para reinvertirla en nuevos activos. La cantidad que decida no conservar se paga, por lo regular, en la forma de dividendos, a los accionistas. Menos: dividendos preferentes Si la empresa posee accionistas preferentes, éstos tienen prioridad para recibir el pago de dividendos. Tal es una de las razones por las que sus acciones se llaman “preferentes”. Utilidad de los accionistas comunes Se trata de la ganancia que resta para los accionistas comunes. Si la compañía tuvo un buen año, puede haber mucho dinero para pagar dividendos. Si tuvo uno malo, la utilidad podría ser negativa. Los accionistas comunes son los propietarios finales y quienes más riesgos corren. Tienen la posibilidad de recibir rendimientos muy altos o muy escasos, puesto que perciben lo que queda después de todos los demás gastos. Utilidades por acción Las utilidades por acción se calculan tomando la utilidad disponible para los accionistas comunes y dividiéndolo entre el número de acciones comunes en circulación. Se trata de la utilidad generada por la compañía por cada acción común. 442 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

que la tabla 14.4 muestra el estado de resultados de Starbucks. El estado de resultados indica la rentabilidad o utilidad (el último renglón) de la organización, que se obtiene ingresos restando los gastos de los ingresos de la empresa. el monto total de dinero reci- Ingresos. Los ingresos constituyen el monto total de dinero recibido (o prome- bido por la venta de bienes tido) por la venta de bienes o servicios, así como por las actividades mercantiles, como o servicios, así como por las el alquiler de inmuebles y las inversiones. Por lo común, las entidades no mercantiles actividades mercantiles rela- obtienen ingresos gracias a los donativos de particulares o a las subvenciones de los cionadas costo de los bienes vendidos gobiernos y fundaciones privadas. El estado de resultados de Starbucks (véase tabla la cantidad de dinero que una 14.4) ilustra una de las principales fuentes de ingresos de la empresa: la venta de pro- empresa gasta para comprar ductos Starbucks. o fabricar los productos que En la mayoría de las compañías industriales y comercios minoristas, la siguiente vendió durante el periodo que partida más relevante que se incluye en el estado de resultados es el costo de los cubre el estado de resultados bienes vendidos, es decir, la cantidad de dinero que una organización gasta (o pro-

TABLA 14.4 30 de sep. 1 de oct. 2 de oct. Estado consolidado de Año fiscal que termina 2007 2006 2005 utilidades de Starbucks Ingresos: (en miles de dólares, excepto Establecimientos minoristas operados $7 998 265 $6 583 098 $5 391 927 las utilidades por acción) por la empresa Especialidades: Licencias 1 026 338 860 676 673 015 Servicio de alimentos y otros 386 894 343 168 304 358 Total de especialidades 1 413 232 1 203 844 977 373 Total de ingresos 9 411 497 7 786 942 6 369 300 Costo de ventas, incluidos los costos de 3 999 124 3 178 791 2 605 212 ocupación Gastos de operación de las tiendas 3 215 889 2 687 815 2 165 911 Otros gastos de operación 294 136 253 724 192 525 Gastos de depreciación y amortización 467 160 387 211 340 169 Gastos generales y administrativos 489 249 479 386 361 613 Total de gastos de operación 8 465 558 6 986 927 5 665 430 Utilidad proveniente de la participación en 108 006 93 937 76 648 el capital de filiales Utilidad de operación 1 053 945 893 952 780 518 Intereses netos y otros ingresos 2 419 12 291 15 829 Utilidades antes del impuesto sobre la renta 1 056 364 906 243 796 347 Impuesto sobre la renta 383 726 324 770 301 977 Utilidades antes del efecto acumulativo de un cambio en un principio de contabilidad 672 638 581 473 494 370 Efecto acumulativo de un cambio contable en FIN 47, después de deducir impuestos — 17 214 — Utilidades netas $ 672 638 $ 564 259 $ 494 370 Por acción común Utilidades netas, básicas $ 0.90 $ 0.74 $ 0.63 Utilidades netas, diluidas $ 0.87 $ 0.71 $ 0.61 Promedio ponderado de acciones en circulación: Básicas 749 763 766 114 789 570 Diluidas 770 091 792 556 815 417

Fuente: media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/2007AR (consultado el 18 de septiembre de 2008). CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 443 metió gastar) para comprar o fabricar los productos que vendió durante el ejercicio contable. Esta cifra se calcula como sigue: Costo de los bienes vendidos = Inventario inicial + Compras del periodo – Inventario final Supongamos que Anna’s Flowers inició un ejercicio contable con un inventario de bienes por los que pagó 5 000 dólares. Durante el ejercicio, Anna adquirió otros productos con valor de 4 000 dólares, por lo que el inventario total disponible para venta de la tienda totalizaba 9 000 dólares. Si al final del ejercicio contable el inventario de Anna valía 5 500 dólares, el costo de los bienes vendidos durante el ejercicio fue de 3 500 dólares ($5 000 + $4 000 - $5 500 = $3 500). Si Anna obtuvo ingresos totales de 10 000 dólares en el mismo periodo, el costo de los bienes vendidos (3 500 dólares) se resta del total de ingresos de 10 000 dólares para obtener una utilidad bruta (ingresos utilidad (o ganancia) bruta menos el costo de los bienes vendidos que se requiere para generar los ingresos): 6 500 ingresos menos el costo de los dólares. En el caso de Starbucks, el costo de los bienes vendidos fue de poco menos de bienes vendidos que se requie- 4 000 millones de dólares en 2007. Tenga en cuenta que Starbucks llama a este con- re para generar los ingresos cepto “costo de ventas”, en lugar de costo de los bienes vendidos. Ello se explica porque Starbucks compra materias primas y suministros y produce bebidas. Gastos. Los gastos son los costos incurridos en las operaciones cotidianas de una gastos organización. Tres cuentas comunes de gastos que figuran en los estados de resultados los costos incurridos en las son: 1) gastos de venta, generales y administrativos; 2) gastos de investigación, desa- operaciones cotidianas de una rrollo e ingeniería; y 3) gastos financieros (recuerde que los costos atribuibles directa- organización mente a la venta de bienes o servicios se incluyen en el costo de los bienes vendidos). depreciación Los gastos de venta incluyen la publicidad y los salarios de los vendedores. Los gastos el proceso de distribuir los cos- generales y administrativos abarcan los salarios de los ejecutivos y su personal y los tos de los activos duraderos, costos de poseer y mantener la oficina general. Los costos de investigación y desarrollo como los edificios y el equipo, engloban el personal científico, de ingeniería y de marketing, así como el equipo y la entre el número total de ejer- información que se emplean para diseñar y construir prototipos y muestras. Los gastos cicios contables en los que se financieros incluyen los costos directos de pedir dinero en préstamo. espera usarlos El número y tipo de cuentas de gastos varían de una organización a otra. En la cate- goría de gastos generales y administrativos se incluye un tipo especial de gasto conocido utilidad neta la utilidad (o pérdida) total depreciación como , que es el proceso de distribuir los costos de los activos duraderos, luego de haber deducido todos como los edificios y el equipo, entre el número total de ejercicios contables en los que se los gastos a los ingresos, espera usarlos. Considere un fabricante que compra una máquina de 100 000 dólares, incluidos los impuestos, tam- la cual espera que dure 10 años. En lugar de registrar un gasto de 100 000 dólares en el bién se llama ganancia neta primer año y ningún gasto por ese equipo en los próximos nueve años, se permite que el fabricante declare gastos de depreciación de 10 000 dólares al año en cada uno de los siguientes 10 años, pues ello relaciona mejor el costo de la máquina con los años que ésta se usará. Cada vez que la depreciación se “cancela” como un gasto, el valor en libros de la máquina también disminuye 10 000 dólares. El hecho de que el equipo tenga cero valor en el balance general de la empresa cuando se deprecia por completo (en este caso, después de 10 años) no significa necesariamente que ya no pueda utilizarse o que carezca de valor económico. En efecto, en algunas industrias, se ha declarado que las máquinas que se emplean todos los días no tienen algún valor en libros por más de 30 años. Utilidad neta. La utilidad neta (o ganancia neta) es la utilidad (o pérdida) total después de haber deducido todos los gastos a los ingresos, incluidos los impuestos. En general, los contadores dividen las utilidades en secciones individuales, como utilidad de operación y utilidades antes de Las empresas y corporaciones, como el aserradero que aquí se intereses e impuestos. Por ejemplo, Starbucks registra utili- muestra, deprecian, o reparten el costo de sus numerosos activos dades antes del impuesto sobre la renta, utilidades netas y entre cierto número de ejercicios contables Emprendedor en acción En la realización del sueño de toda su vida, un trabajador social y maestro obtiene la más alta calificación por los quesos de leche de cabra que fabrica Paul Trubey queso de la leche de cabra que ahí se producía y a experimentar Empresa: Beltane Farm con recetas artesanales. Al cabo de un tiempo, Joba y Trubey llegaron a la conclusión Fundada en: La producción de queso comenzó en 1999; Beltane de que él debía dedicarse a fabricar quesos como profesión. En Farm se constituyó en 2002. 1999, consiguieron una licencia para producir quesos en la granja Éxito: los quesos de Trubey han ganado premios y son populares y constituyeron la empresa Highwater Dairy LLC. Trubey, quien en el circuito de mercados de productores agrícolas. poseía poca experiencia comercial, tuvo que aprender todos los Paul Trubey siempre quiso criar cabras. Después de estudiar para pormenores de las finanzas y la contabilidad para registrar los cos- ser trabajador social, por fin cumplió su deseo en 1994. Cuando se tos e ingresos, así como para detallar las utilidades para efectos mudó a Lebanon, Connecticut, Trubey decidió que necesitaba un de impuestos. Debió aprender sobre la marcha porque, poco des- descanso de su trabajo en una residencia para enfermos desahu- pués de establecer la quesería, empezó a vender en los mercados ciados. Aceptó un empleo como maestro de latín en una escuela de productores agrícolas de la región, además de en tiendas mino- de la localidad pensando que podría ahorrar algo de dinero para ristas y restaurantes. En 2000, el queso de cabra de Trubey ganó mudarse a Massachusetts con su socio para poder iniciar una la cinta azul en la competencia nacional de la American Cheese granja; sin embargo, el destino tenía otros planes para Trubey. Society. En 2002, Trubey compró el rebaño a Joba y lo trasladó a Dorothy Joba, una compañera de trabajo, tenía cabras en la Beltane Farm en Lebanon, Connecticut. Aunque Trubey regresó a granja que había fundado con su socio desde hacía más de una trabajar de medio tiempo en la residencia de enfermos, su negocio década, Highwater Farm. Para cumplir con su deseo de trabajar sigue generando utilidades y sus quesos continúan siendo uno de con cabras, Trubey empezó a laborar para Joba por las noches y los productos favoritos en los mercados de productores agrícolas; los fines de semana. Con el permiso de Joba, comenzó a fabricar la gente también puede visitar la granja para realizar compras.10

utilidades por acción común en circulación (véase tabla 14.4). Como la mayoría de las compañías, Starbucks presenta no sólo los resultados del año en curso, sino los estados de resultados de los dos ejercicios anteriores para permitir la comparación de desem- peño de un ejercicio a otro. Carácter provisional de las cuentas del estado de resultados. Las empresas registran las actividades de sus operaciones en las cuentas de ingresos y egresos durante un ejercicio contable. Las utilidades brutas, las utilidades antes de intereses e impuestos, y la utilidad neta son los resultados de cálculos hechos con base en las cuentas de ingresos y egresos; no son cuentas propiamente dichas. Al final de cada ejercicio contable, las cantidades registradas en todas las cuentas de ingresos y egresos se traspasan a una cuenta llamada “Utilidades retenidas”, una de las cuentas del capital de los propietarios. Los ingresos aumentan el capital de los propietarios, mientras que los egresos lo reducen. El cambio resultante en la cuenta del capital de los propietarios es exactamente igual a la utilidad neta. Este traslado de los valores monetarios de las cuentas de ingresos y egresos permite a la compañía comenzar el siguiente ejercicio contable con saldos en cero en esas cuentas. Poner los saldos en cero faculta a la orga- nización para contabilizar cuánto ha vendido y en cuántos gastos ha incurrido durante cierto periodo. La ecuación básica de contabilidad (Activos = Pasivos + Capital contable) no se equilibra hasta que los saldos de las cuentas de ingresos y gastos se han “cerrado” o trasladado a la cuenta del capital contable. Una nota final sobre los estados de resultados: recordará, del capítulo 5, que las corporaciones pueden optar por efectuar pagos en efectivo denominados dividendos a los accionistas, tomando dinero de las utilidades netas. Cuando una corporación opta por pagar dividendos, reduce la cuenta de efectivo (en la categoría del activo del balance general), así como la cuenta de capital (en la categoría del capital contable del balance general). Durante cualquier periodo dado, la cuenta del capital contable puede variar debido a la venta de acciones (o aportaciones o retiros de los propietarios), la utilidad o pérdida neta o los dividendos pagados.

444 CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 445

Balance general El segundo estado financiero básico es el balance general, que presenta una “foto- balance general grafía instantánea” de la situación financiera de una organización en un momento “fotografía” de la situación determinado. Como tal, el balance general indica lo que la empresa posee o controla financiera de una organización y las diversas fuentes de los fondos utilizados para pagar estos activos, como la deuda en un determinado momento con los bancos o el capital contable. El balance general toma su nombre de la dependencia que tiene de la ecuación contable: el activo tiene que ser igual al pasivo más el capital de los propietarios. La tabla 14.5 muestra un ejemplo de balance general con explicaciones renglón por renglón. A diferencia del estado de resultados, el balance general no representa el resultado de las transacciones efectuadas durante un ejercicio contable determinado. En cambio, el balance general es, por definición, una acumulación de todas las transacciones financieras realizadas por una compañía desde su fundación. Siguiendo tradiciones largamente establecidas, las cuentas del balance general se presentan con base en el costo original menos la depreciación acumulada, en lugar de basarse en los valores presentes. A menudo, los balances generales se registran en dos formatos distintos. En el formato tradicional del balance general, se colocan los activos de la organización del lado izquierdo y los pasivos y el capital contable del lado derecho. En fechas más recientes,

TABLA 14.5 Ejemplo de balance general La siguiente tabla presenta un balance general en palabras, con la definición o explicación de cada partida. Empresa común, 31 de diciembre Activo Es la categoría principal de todos los bienes físicos, monetarios o intangibles que tienen valor económico. Activo circulante Activos líquidos o que se espera que se conviertan en efectivo en los próximos 12 meses. Efectivo Efectivo o cuentas de cheques. Valores negociables Inversiones a corto plazo en valores que pueden convertirse en efectivo muy rápidamente (activos líquidos). Cuentas por cobrar Efectivo que adeudan los clientes en pago por los bienes recibidos. Éstos provienen de las ventas realizadas a crédito. Inventario Bienes terminados listos para su venta, bienes en proceso de quedar terminados, o materias primas que se emplean en la producción de bienes. Gastos prepagados Partida de un gasto futuro que ya se pagó, como las primas de seguros o el alquiler. Total del activo circulante La suma de las cuentas anteriores. Activo fijo Activos de largo plazo que tienen una expectativa de vida mínima de más de un año. Inversiones Activos que se mantienen como inversiones, en lugar de activos destinados para el proceso de producción. Con frecuencia, los activos incluyen participaciones pequeñas en el capital de otras compañías. Inmuebles, planta y equipo, Terrenos, edificios y otros activos fijos registrados al costo original. bruto Menos: depreciación Las deducciones acumuladas de gastos aplicadas a toda la planta y equipo a lo largo de su vida acumulada útil. Los terrenos no pueden depreciarse. La cantidad total representa en general la reducción del valor a medida que el equipo se hace viejo y se deteriora. La autoridad hacendaria de cada país establece la cantidad máxima que puede deducirse y ésta varía según el tipo de activo (por ejemplo, en Estados Unidos, se determina en el Código Fiscal Federal). Inmuebles, planta y equipo, Inmuebles, planta y equipo, brutos, menos la depreciación acumulada. Esta cantidad refleja el neto valor en libros de los activos fijos y no su valor si se vendieran. Otros activos Todos los demás activos de largo plazo que no encajan en las categorías anteriores. Podrían ser patentes o marcas comerciales. Total del activo La suma de todos los valores de los activos. (continúa) 446 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

TABLA 14.5 Ejemplo de balance general (continuación) Pasivo y capital contable Es la principal categoría. El pasivo abarca todas las deudas y préstamos a corto y largo plazos. El capital contable se refiere a la totalidad del dinero que los propietarios han aportado a la empresa desde que ésta se constituyó. Pasivo circulante Deuda a corto plazo que se espera pagar dentro de los próximos 12 meses. Cuentas por pagar Dinero que se adeuda a los proveedores por los bienes ordenados. Por lo regular, las compañías tienen entre 30 y 90 días para pagar esta cuenta, dependiendo de las normas industriales. Salarios por pagar Dinero que se adeuda a los empleados por horas trabajadas o salarios. Si los trabajadores reciben cheques cada dos semanas, la cantidad adeudada no debe ser mayor que el salario de dos semanas. Impuestos por pagar En Estados Unidos se requiere que las organizaciones paguen el impuesto de las sociedades cada trimestre. Esto se refiere a los impuestos por pagar con base en las utilidades estimadas para el trimestre. Documentos por pagar Préstamos a corto plazo de bancos y otros acreedores. Otros pasivos circulantes Otras deudas a corto plazo que no corresponden a las categorías anteriores. Total del pasivo La suma de las cuentas anteriores. circulante Pasivos a largo plazo Toda la deuda a largo plazo que no se liquidará en los próximos 12 meses. Deuda a largo plazo Préstamos a más de un año de bancos, fondos de pensiones, compañías de seguros u otros acreedores. Casi siempre, tales préstamos adoptan la forma de bonos, que son valores que pueden comprarse y venderse en los mercados de bonos. Impuesto sobre la renta Se trata de un pasivo con el gobierno que no se pagará en menos de un año. diferido Otros pasivos Cualquier otra deuda a largo plazo que no encaje en las dos categorías anteriores. Capital contable Las siguientes categorías son la inversión de los propietarios en la empresa. Acciones comunes La prueba tangible de propiedad es un documento llamado acción común. El valor a la par es el valor declarado y no indica el valor de la compañía. Capital en exceso del valor Cuando se vendieron acciones a los propietarios, se registraron al precio vigente en el momento a la par (también conocido de la venta original. Si el precio pagado fue de 10 dólares por acción, los 9 dólares adicionales por como capital aportado) acción se reflejarían en esta cuenta a 100 000 acciones por 9 dólares por acción, o 900 000 dólares. Utilidades retenidas El monto total de utilidades que la empresa ha obtenido durante toda su existencia y que no se han pagado a los accionistas como dividendos. Esta cuenta representa la reinversión de las utilidades de los propietarios en activos de la organización en lugar de pagos de dividendos en efectivo. Esta cuenta no representa efectivo. Total del capital contable Es la suma de las cuentas anteriores de patrimonio que constituyen la inversión total de los propietarios en la empresa. Total del pasivo y La deuda total a corto y largo plazos de la compañía, más la inversión total de los propietarios. Esta capital contable cantidad combinada debe ser igual al total del activo.

un formato vertical, con el activo en la parte superior, seguido por el pasivo y el capital contable, ha adquirido amplia aceptación. El balance general de Starbucks correspondiente a 2004 y 2005 se ilustra en la tabla 14.6. En las secciones que siguen, describi- activo circulante activos que se usan o convier- remos brevemente las partidas básicas del balance general; estudiaremos más a fondo ten en efectivo en el transcurso algunas de ellas en el capítulo 16. de un año calendario Activo. Todas las cuentas del activo se presentan en orden descendente de liquidez, cuentas por cobrar es decir, la rapidez con que cada uno puede convertirse en efectivo. El activo circu- dinero que se adeuda a la lante, también llamado activo a corto plazo, es el que se usa o convierte en efectivo en empresa o que los clientes han el transcurso de un año calendario. El efectivo va seguido de las inversiones tempora- prometido pagar por los pro- les, cuentas por cobrar e inventario, en ese orden. Las cuentas por cobrar se refieren ductos en una fecha posterior al dinero que se adeuda a la empresa o que los clientes han prometido pagar por los CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 447

TABLA 14.6 Balance general consolidado (en miles de dólares, excepto los datos de las acciones) 30 de septiembre 1 de octubre Ejercicio fiscal terminado el año de 2007 de 2006 Activo Activo circulante Efectivo y equivalentes de efectivo $ 281 261 $ 312 606 Inversiones a corto plazo; valores disponibles para venta 83 845 87 542 Inversiones a corto plazo; valores negociables 73 588 53 496 Cuentas por cobrar, netas 287 925 224 271 Inventarios 691 658 636 222 Gastos prepagados y otros activos circulantes 148 757 126 874 Impuesto sobre la renta diferido, neto 129 453 88 777 Total del activo circulante 1 696 487 1 529 788 Inversiones a largo plazo; valores disponibles para venta 21 022 5 811 Acciones y otras inversiones 258 846 219 093 Inmuebles, planta y equipo, neto 2 890 433 2 287 899 Otros activos 219 422 186 917 Otros activos intangibles 42 043 37 955 Crédito mercantil 215 625 161 478 Total del activo $5 343 878 $4 428 941 Pasivo y capital contable Pasivo circulante Papel comercial y préstamos a corto plazo $ 710 248 $ 700 000 Cuentas por pagar 390 836 340 937 Costos acumulados de compensación y otros costos relacionados 332 331 288 963 Costos acumulados de ocupación 74 591 54 868 Impuestos acumulados 92 516 94 010 Otros gastos acumulados 257 369 224 154 Ingresos diferidos 296 900 231 926 Parte actual de la deuda de largo plazo 775 762 Total del pasivo circulante 2 155 566 1 935 620 Deuda a largo plazo 550 121 1 958 Otros pasivos a largo plazo 354 074 262 857 Total del pasivo 3 059 761 2 200 435 Capital de los accionistas Acciones comunes ($0.001 valor a la par); autorizadas, 1 200 000 000 acciones; emitidas y en circulación, 738 285 285 y 756 602 701 acciones, respectivamente (incluye 3 420 448 unidades de acciones comunes en ambos periodos) 738 756 Otro capital pagado adicional 39 393 39 393 Utilidades retenidas 2 189 366 2 151 084 Otros ingresos globales acumulados 54 620 37 273 Total del capital de los accionistas 2 284 117 2 228 506 Total del pasivo y capital de los accionistas $5 343 878 $4 428 941

Fuente: media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/2007AR (consultado el 18 de septiembre de 2008). 448 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

productos en una fecha posterior. Casi siempre, las cuentas por cobrar incluyen una provisión para deudas incobrables que la gerencia ya no espera resolver. Por lo común, el ajuste por cuentas incobrables se basa en el historial de cobranza y se deduce del saldo de las cuentas por cobrar para presentar un panorama más realista de los pagos que quizá se recibirán en el futuro, denominados cuentas por cobrar netas. El inventario puede mantenerse en la forma de materias primas, trabajo en proceso o artículos terminados listos para entrega. Los activos fijos, o a largo plazo, representan fondos organizacionales comprometidos por lo menos durante un año. Las partidas clasificadas como activos fijos incluyen inversiones a largo plazo, planta y equipo y activos intangibles, como el “crédito mercantil” o reputación de la sociedad, así como patentes y marcas. Pasivo. Como se vio en la ecuación contable, el total del activo debe financiarse ya sea por medio de préstamos (pasivos) o con inversiones de los propietarios (capital pasivo circulante de los propietarios). El pasivo circulante incluye las obligaciones financieras de la obligaciones financieras de la empresa con los acreedores a corto plazo, que deben pagarse en menos de un año, en empresa con los acreedores a tanto que los pasivos a largo plazo cuentan con vencimientos de pago más demorados. corto plazo, que deben pagarse Las cuentas por pagar constituyen cantidades que se adeudan a los proveedores en menos de un año por bienes y servicios comprados a crédito; por ejemplo, si usted adquiere gasolina cuentas por pagar con una tarjeta de crédito BP, la compra representa una cuenta por pagar para usted la cantidad que una compañía (y una cuenta por cobrar para BP). Otros pasivos incluyen los salarios devengados por adeuda a los proveedores por empleados, pero que aún no se pagan y los impuestos que se adeudan al gobierno. De bienes y servicios comprados vez en cuando, tales cuentas se consolidan en otra llamada de gastos acumulados, a crédito que engloba todas las obligaciones financieras pendientes de pago en que ha incurrido la organización. gastos acumulados es una cuenta que representa Capital contable. El capital de los propietarios incluye las aportaciones de los due- todas las obligaciones financie- ños a la organización junto con los ingresos obtenidos por ésta y retenidos para finan- ras pendientes de pago en que ciar el crecimiento y desarrollo continuos. Si la compañía vendiera todos los activos ha incurrido la organización y liquidara todos sus pasivos, los fondos remanentes pertenecerían a los accionistas. Como es lógico, las cuentas que se incluyen dentro del capital contable en el balance general pueden diferir radicalmente de una empresa a otra. Como se mencionó en el capítulo 5, las corporaciones venden acciones a los inversionistas, que entonces pasan a ser propietarios de la organización. Muchas instituciones emiten dos, tres o incluso más clases diferentes de acciones comunes y preferentes, cada una con pagos de dividendos o derechos de voto diversos. Debido a que cada tipo de acciones emitidas implica un derecho distinto sobre la organización, cada uno debe representarse por una cuenta independiente del capital de los propietarios, llamada capital aportado. Estado de flujo de efectivo estado de flujo de efectivo El tercer estado financiero importante se llama estado de flujo de efectivo, que explica cómo ha cambiado explica cómo ha cambiado la posición en efectivo de la empresa desde el inicio hasta la posición en efectivo de la el final del ejercicio contable. Por supuesto, el efectivo es un activo que se consigna en el empresa desde el inicio hasta balance general y proporciona una instantánea de la posición financiera de la compa- el final del ejercicio contable ñía en un momento determinado; sin embargo, muchos inversionistas y otros usuarios de los estados financieros quieren más información sobre el efectivo que fluye hacia y de la organización que la que se proporciona en el balance general, para comprender mejor la salud financiera de la corporación. El estado de flujo de efectivo toma el saldo de efectivo del balance general de un año y lo compara con el siguiente, además de que proporciona detalles sobre cómo la empresa usó el efectivo. La tabla 14.7 presenta el estado de flujo de efectivo de Starbucks. El cambio en el efectivo se explica por medio de detalles en tres categorías: efectivo de (usado para) actividades de operación, efectivo de (usado para) actividades de inversión y efectivo de (utilizado para) actividades financieras. El efectivo de actividades de operación se calcula combinando los cambios en las cuentas de ingresos, gastos, activo circulante y pasivo circulante. Esta categoría de flujos de efectivo incluye todas CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 449 las cuentas del balance general que se relacionan con el cálculo de ingresos y gastos correspondientes al ejercicio contable. Si esta cifra es un número positivo, como sucede con Starbucks, entonces la compañía tiene efectivo extra que puede utilizar para invertir en ampliar la capacidad a largo plazo o para liquidar deudas, como préstamos o bonos. Una cifra negativa puede indicar que la corporación se encuentra en una posi- ción débil en relación con la operación; no obstante, un flujo de efectivo negativo no siempre es malo. Puede aludir a que una organización está creciendo, y un flujo de efectivo muy negativo señala crecimiento rápido. El efectivo de actividades de inversión se calcula a partir de los cambios en las cuentas de activos a largo plazo o fijos. Si tal cantidad es negativa, como en el caso de Star- bucks, la empresa está adquiriendo activos a largo plazo para crecimiento futuro. Una cifra positiva indica una compañía que está vendiendo los activos existentes a largo plazo y reduciendo la capacidad para el futuro.

TABLA 14.7 Estados consolidados de flujos de efectivo de Starbucks (en miles de dólares) 30 de septiembre de 1 de octubre 2 de octubre Ejercicio fiscal finalizado el año 2007 de 2006 de 2005 Actividades de operación: Utilidades netas $ 672 638 $ 564 259 $ 494 370 Ajustes para conciliar las utilidades netas con el efectivo neto proporcionado por actividades de operación: Efecto acumulado del cambio contable de FIN 47, después — 17,214 — de deducir impuestos Depreciación y amortización 491 238 412 625 367 207 Provisión para afectaciones y ventas de activos 26 032 19 622 19 464 Impuesto sobre la renta diferido, neto (37 326) (84 324) (31 253) Participación proporcional en las utilidades de filiales (65 743) (60 570) (49 537) Distribuciones del ingreso proveniente de la participación 65 927 49 238 30 919 en el capital de filiales Remuneración basada en acciones 103 865 105 664 — Beneficio fiscal del ejercicio de opciones de acciones 7 705 1 318 109 978 Beneficio fiscal excedente del ejercicio de opciones de acciones (93 055) (117 368) — Amortización neta de primas sobre valores 653 2 013 10 097 Efectivo generado/(usado) por cambios en los activos y pasivos de operación: Inventarios (48 576) (85 527) (121 618) Cuentas por pagar 36 068 104 966 9 717 Costos acumulados de compensación y otros costos relacionados 38 628 54 424 22 711 Impuestos acumulados 86 371 132 725 14 435 Ingresos diferidos 63 233 56 547 53 276 Otros activos y pasivos de operación (16 437) (41 193) (6 851) Efectivo neto generado por actividades de operación 1 331 221 1 131 633 922 915 Actividades de inversión: Compra de valores disponibles para venta (237 422) (639 192) (643 488) Vencimiento de valores disponibles para venta 178 167 269 134 469 554 Venta de valores disponibles para venta 47 497 431 181 626 113 Adquisiciones, después de deducir el efectivo adquirido (53 293) (91 734) (21 583) Compras netas de acciones, otras inversiones y otros activos (56 552) (39 199) (7 915) Adiciones netas de inmuebles, planta y equipo (1 080 348) (771 230) (643 296) Efectivo neto usado por actividades de inversión (1 201 951) (841 040) (220 615) (continúa) 450 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

TABLA 14.7 Estados consolidados de flujos de efectivo de Starbucks (en miles de dólares) (continuación) Actividades de financiamiento: Amortización de papel comercial (16 600 841) — — Producto de la emisión de papel comercial 17 311 089 — — Amortización de préstamo a corto plazo (1 470 000) (993 093) — Producto de préstamos a corto plazo 770 000 1 416 093 277 000 Producto de la emisión de acciones comunes 176 937 159 249 163 555 Beneficio fiscal excedente del ejercicio de opciones de acciones 93 055 117 368 — Aportaciones a capital en deuda a largo plazo (784) (898) (735) Producto de la emisión de deuda a largo plazo 548 960 — — Recompra de acciones comunes (996 798) (854 045) (1 113 647) Otros (3 505) — — Efectivo neto usado por actividades de financiamiento (171 887) (155 326) (673 827) Efecto de las variaciones en el tipo de cambio sobre el efectivo y los 11 272 3 530 283 equivalentes de efectivo Incremento/(decremento) neto en efectivo y equivalentes de efectivo (31 345) 138 797 28 756 Efectivo y equivalentes de efectivo: Inicio del periodo 312 606 173 809 145 053 Fin del periodo $ 281 261 $ 312 606 $ 173 809 Declaración complementaria de información de flujos de efectivo: Efectivo pagado durante el periodo por: Intereses, después de deducir el interés capitalizado $ 35 294 $ 10 576 $ 1 060 Impuesto sobre la renta $ 342 223 $ 274 134 $ 227 812 Fuente: media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/2007AR (consultado el 18 de septiembre de 2008).

Por último, el efectivo de actividades de financiamiento se calcula a partir de los cambios en las cuentas del pasivo a largo plazo y las cuentas de capital aportado en el capital de los propietarios. Si tal cantidad es negativa, es probable que la empresa esté amortizando deuda a largo plazo o devolviendo capital aportado a los inversionistas. Como en el caso de Starbucks, si dicha cantidad es positiva, la corporación está pidiendo dinero prestado o recaudando fondos de los inversionistas mediante la venta de más acciones. Análisis de razones financieras: análisis de los estados financieros El estado de resultados muestra la utilidad o pérdida de una compañía, mientras que el balance general desglosa el valor de los activos, pasivos y capital contable. En conjunto, los dos estados de cuenta proporcionan los medios para responder dos preguntas fundamentales: 1) ¿cuánto ganó o perdió la empresa? y 2) ¿cuánto vale actualmente la organización con base en los valores históricos consignados en el balance general? análisis de razones financieras El análisis de razones financieras, los cálculos que miden la salud financiera de cálculos que miden la salud una corporación, pone de relieve la información compleja del estado de resultados y el financiera de una corporación balance general para que los gerentes, acreedores, propietarios y otras partes interesadas puedan medir y comparar la productividad, rentabilidad y mezcla financiera de la empresa con otras entidades similares. CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 451

En sitios web, como Yahoo! Finance, se pueden buscar muchas de las razones financieras de una compañía en sus “estadísticas fundamentales”, como el rendimiento de los activos, el rendimiento del capital accionario y la razón del circulante. Otras razones exigen un estudio más detallado de los estados financieros reales de la corporación.

Como usted sabe, una razón es un número dividido entre otro, y el resultado muestra la relación entre los dos números. Las razones financieras se emplean para ponderar y evaluar el desempeño de una empresa. Un valor absoluto, como utilidades de 70 000 dólares o cuentas por cobrar de 200 000 dólares, casi nunca proporciona tanta información útil como una razón bien construida. Si esas cifras son buenas o malas depende su relación con otras cantidades. Si una organización ganó 70 000 dólares sobre 700 000 en ventas (un rendimiento de 10%), dicho nivel de utilidades puede ser muy satisfactorio; sin embargo, el presidente de una empresa que gana esos mismos 70 000 dólares sobre ventas de 7 millones de dólares (un rendimiento de 1%) probablemente debería empezar a buscar otro trabajo. En sí mismas, las razones no son muy útiles; es la relación de las razones calculadas con el desempeño anterior de la organización y el desempeño de los “iguales” de la compañía, así como las metas establecidas, lo que en realidad importa. Recuerde que, aunque las razones de rentabilidad, utilización de activos, liquidez, deuda y datos por acción que estudiaremos aquí pueden ser muy útiles, nunca se verá el bosque si sólo se miran los árboles.

Razones de rentabilidad Las razones de rentabilidad miden el monto de la utilidad de operación o de la uti- razones de rentabilidad lidad neta que una corporación es capaz de generar con relación a sus activos, capital razones que miden el monto contable y ventas. El numerador (número de arriba) que se usa en estos ejemplos es de utilidad de operación o de siempre la utilidad neta después de impuestos. Las razones de rentabilidad comunes utilidad neta que una corpora- incluyen el margen de utilidad, el rendimiento de los activos y el rendimiento del capi- ción es capaz de generar con tal accionario. Los siguientes ejemplos se basan en el estado de resultados y el balance relación a sus activos, capital contable y ventas general correspondientes a 2007 de Starbucks, como se representa en las tablas 14.4 y 14.6. Excepto donde se especifique otra cosa, todas las cifras se expresan en millones de dólares. El margen de utilidad, que se calcula dividiendo la utilidad neta entre las ventas, margen de utilidad muestra el porcentaje total de utilidades obtenidas por la empresa; se basa exclusiva- utilidad neta dividida entre mente en datos emanados del estado de resultados. Cuanto más alto sea el margen de ventas utilidad, tanto mejores serán los controles de los costos en la compañía y mayor el rendimiento de cada dólar de ingresos. El margen de utilidad de Starbucks se calcula como sigue: $672 638 Margen de utilidad ϭϭ7.. %15 $9 411 487 En consecuencia, por cada dólar de venta, Starbucks generó utilidades de poco más de 7 centavos de dólar. Ética y responsabilidad social Rendición de cuentas de las empresas: el Public Company Accounting Oversight Board

El Financial Accounting Standards Board (FASB) ha establecido de capital. Aunque el FASB ha trabajado en las normas de con- las normas que rigen la contabilidad y los informes financieros tabilidad desde hace décadas, ha tenido fuertes enfrentamien- del sector privado desde 1973 en Estados Unidos. Su misión prin- tos con la SEC de vez en cuando, sobre todo porque esta última cipal es proporcionar orientación para la utilización de métodos debe aprobar el presupuesto del FASB. En esencia, la SEC ejerce responsables de contabilidad, preparación de informes y estable- control tanto en el mundo de la empresa privada como en el del cimiento de políticas para proteger a los inversionistas, acreedo- gobierno. res y al público en general; no obstante, a principios del siglo XXI, Desde la promulgación de la Ley Sarbanes-Oxley en 2002, se se puso de manifiesto que el FASB no proporcionaba medidas de han hecho muchos ajustes. Aunque la contabilidad parece algo control suficientemente enérgicas. En respuesta a la indignación sencillo, no lo es; y las normas que se aplican a la contabilidad pública ocasionada por los escándalos contables de sociedades de una corporación pasan por revisiones constantes. Asimismo, como Enron, WorldCom y muchas otras corporaciones, en las que se encuentran bajo escrutinio las organizaciones encargadas de muchos miles de inversionistas y empleados perdieron una gran proponer tales normas. La contabilidad es esencial porque se uti- parte de sus ahorros, el Congreso de Estados Unidos aprobó la liza para crear la percepción que tiene el público de una empresa. Ley Sarbanes-Oxley (SOX) en 2002 para restablecer la confianza Con este fin, existe un debate constante sobre si la contabilidad de los inversionistas en los informes financieros de las empre- debería considerarse asunto de política pública o privada. En el sas. Entre sus numerosas disposiciones, la Ley Sarbanes-Oxley centro de dicho debate se encuentran la SEC, el FASB, el PCAOB estableció la supervisión del gobierno corporativo público y las y el American Institute of Certified Public Accountants (AICPA), obligaciones de presentación de informes financieros y rediseñó las organizaciones de contabilidad pública y los cabilderos las normas de contabilidad y ética que deben observar los fun- empresariales. El motivo de tal debate fija su origen en la Ley cionarios corporativos, auditores y analistas. Antes de que SOX Sarbanes-Oxley, que se elaboró, como se mencionó, para aclarar estableciera un mecanismo de supervisión de la contabilidad, lo y delinear las posturas mantenidas por todos los que participan que había imperado, hasta cierto punto, era la autorregulación. en el establecimiento de las normas de contabilidad. Al cabo de La Ley Sarbanes-Oxley creó el Public Company Accounting cinco años, la SEC se ha impuesto y está empezando a ejercer en Oversight Board (PCAOB), que supervisa la auditoría de organiza- serio su autoridad y poder. ciones públicas para proteger los intereses de los inversionistas La postura poderosa de la actual SEC pone nerviosas a y promover el interés público en la preparación de informes de muchas empresas por diversas razones. En primer término, los auditoría informativos, fidedignos e independientes para las com- políticos controlan a la SEC, situación que puede generar la pañías. Las responsabilidades del PCAOB incluyen el registro de impresión de falta de equilibrio. En segundo lugar, la idea de las corporaciones de contabilidad pública; el establecimiento la SEC de implantar un solo conjunto de normas en el mundo glo- de normas de auditoría, control de calidad, ética, independencia bal de los negocios puede simplificar las cosas, pero, al mismo y otros asuntos relacionados con la preparación de informes de tiempo, ocasionar la necesidad de reacondicionar todas las auditoría; inspección de empresas de contabilidad; investiga- prácticas de contabilidad. A algunos les preocupa que, aunque ciones, medidas disciplinarias y sanciones; y aplicación de las las restricciones concebidas por la Ley Sarbanes-Oxley resultan disposiciones legales mediante el empleo de normas de conta- inadmisibles para muchas compañías, palidezcan en compara- bilidad del consejo, normas profesionales y leyes de valores en ción con lo que la SEC tiene planeado para el futuro.11 la preparación y emisión de informes de auditoría, así como de las obligaciones y responsabilidades de los contadores. El con- Preguntas de análisis sejo de supervisión contable instaurado por la ley SOX impuso 1. ¿Por qué la SEC y el FASB discrepan en algunos temas un control gubernamental considerable sobre la industria de la contables? contabilidad y las compañías públicas que atiende. 2. ¿Por qué se creó la Ley Sarbanes-Oxley? El consejo de supervisión presenta informes anuales a la 3. Los que se oponen a la creciente supervisión contable y Securities and Exchange Commission (SEC) que incluyen las nue- regulatoria han aducido los altos costos que implica el cum- vas normas establecidas, si las hubiere, y los fallos disciplinarios plimiento de la normativa de SOX como razón por la cual esta definitivos. La SEC es responsable de proteger a los inversionis- ley debe revocarse. ¿Cree usted que se trate de una queja tas, mantener mercados justos y eficientes y facilitar la creación válida? rendimiento del activo El rendimiento del activo, esto es, la utilidad neta dividida entre el activo, mues- utilidad neta dividida entre tra cuánta utilidad produce la empresa por cada dólar invertido en activos. Una cor- activo poración que obtiene un rendimiento bajo de los activos probablemente no los esté empleando de manera muy productiva, lo cual representa una falla fundamental de la gerencia. Debido a su estructura, el cálculo del rendimiento del activo involucra datos tanto del estado de resultados como del balance general.

452 CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 453

$672 638 Rendimiento del activo ϭϭϭ 12.% 59 $5 343 878 En el caso de Starbucks, cada dólar de activo generó un rendimiento de alrededor de 12.6%, o utilidades de alrededor de 12.6 centavos por dólar. Los accionistas siempre están interesados en cuánto dinero ganarán con su inversión y, con frecuencia, utilizan la razón de rendimiento del capital accionario como uno de los indicadores clave del desempeño. El rendimiento del capital accionario (tam- rendimiento del capital bién conocido como rendimiento sobre la inversión [ROI, por sus siglas en inglés]), accionario que se calcula dividiendo la utilidad neta entre el capital contable, revela cuánta utili- utilidad neta dividida entre dad genera cada dólar que los propietarios han invertido en la organización. Como es el capital contable; también lógico, un rendimiento bajo del capital accionario significa rendimientos bajos para los llamado rendimiento sobre la inversión (ROI) accionistas y puede indicar la necesidad de atención inmediata de la gerencia. Debido a que es posible que algunos activos se financien con deuda y no con capital aportado por los propietarios, el valor del capital de los propietarios es considerablemente más bajo que el valor total de los activos de la empresa. El rendimiento del capital accionario de Starbucks se calcula como sigue: $672 638 Rendimiento del capital accionario ϭ ϭϭ 29.% 45 $2 284 117 Por cada dólar invertido por los accionistas de Starbucks, la compañía obtuvo un rendimiento de 29.45, o 29.45 centavos por dólar invertido. El motivo de que esta cantidad sea mayor que el rendimiento del activo es que el capital de los propietarios sólo representa aproximadamente 43% de los activos de Starbucks, en tanto que el otro 57% se financia con deuda.

Razones de utilización del activo Las razones de utilización del activo miden la eficacia con que una organiza- razones de utilización del activo ción usa sus activos para generar cada dólar de ventas. Evidentemente, las corporacio- razones que miden la eficacia nes que emplean sus activos de la manera más productiva obtienen rendimientos más con que una organización usa altos de éstos que los competidores menos eficientes. Asimismo, los gerentes pueden sus activos para generar cada usar las razones de utilización del activo para identificar áreas de ineficiencia en sus dólar de ventas operaciones. Estas razones (rotación de cuentas por cobrar, rotación de inventarios y rotación del activo total) relacionan el activo del balance general con las ventas, que se encuentran en el estado de resultados. La rotación de cuentas por cobrar, que equivale a las ventas divididas entre las rotación de cuentas por cobrar cuentas por cobrar, indica cuántas veces la empresa cobra sus cuentas por cobrar en ventas divididas entre cuentas un año. También, demuestra la prontitud con que la compañía puede cobrar los pagos por cobrar de sus ventas a crédito. Obviamente, si no hay pagos, no hay utilidades. Starbucks cobró sus cuentas por cobrar 32.7 veces al año. La explicación de por qué esta cifra es tan alta es que la mayoría de las ventas de Starbucks son al contado y no a crédito. $9 411 497 Rotación de cuentas por cobrar ϭ ϭϫ32. 69 $2877925 La rotación de inventarios, es decir, las ventas divididas entre el inventario total, rotación de inventarios indican cuántas veces la organización vende y repone su inventario en el transcurso ventas divididas entre inventa- de un año. Una razón alta de rotación de inventarios puede indicar gran eficiencia, rio total pero también puede dejar entrever la posibilidad de ventas perdidas a causa de niveles insuficientes de existencias. La rotación de inventarios de Starbucks indica que repuso el inventario 13.6 veces al año, o más de una vez al mes. $9 411 497 Rotación de inventarios ϭ ϭϫ13. 61 $691 6658 rotación del activo total La rotación del activo total, esto es, las ventas divididas entre el activo total, mide ventas divididas entre el activo la eficacia con que una organización usa todos sus activos para crear ventas. Indica si total 454 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

una empresa está utilizando sus activos de manera productiva. Starbucks generó 1.76 dólares en ventas por cada dólar invertido en el activo total de la corporación. $9 411 497 Rotación del activo total ϭ ϭϫ176. $5 3443 878

Razones de liquidez razones de liquidez Las razones de liquidez comparan el activo circulante y el pasivo circulante (de razones que miden la rapidez corto plazo) para indicar la rapidez con que una compañía puede convertir sus acti- con que la compañía puede vos en efectivo para pagar sus deudas a medida que se van venciendo. Las razones convertir sus activos en efec- de liquidez altas pueden satisfacer la necesidad de seguridad del acreedor, pero las tivo para pagar deuda a corto razones demasiado elevadas pueden indicar que la organización no está usando el plazo activo circulante con eficiencia. Por lo general, las razones de liquidez se examinan mejor en combinación con las razones de utilización del activo, pues las razones de rotación altas implican que el efectivo fluye por la corporación con mucha rapidez, situación que reduce drásticamente la necesidad del tipo de reservas que miden las razones de liquidez. razón circulante La razón circulante se calcula dividiendo el activo circulante entre el pasivo circu- activo circulante dividido entre lante. La razón circulante de Starbucks indica que por cada dólar de pasivo circulante, pasivo circulante la empresa tenía 0.79 dólares de activo circulante a la mano. Esta cifra podría parecer problemática, y la corporación debe vigilar con mucha atención tal razón. La liquidez total disminuyó un poco entre 2006 y 2007. Adicionalmente, las cuentas por cobrar aumentaron en el mismo periodo. Esto demuestra que la tasa de rotación del activo de Starbucks está empezando a desacelerarse, además de la disminución de la liquidez y todo ello se produce en una época de desaceleración de las ventas y la expansión de Starbucks. $1 696 487 Razón circulante ϭ ϭϭϫ079. $2 155 566 razón de liquidez (prueba de La razón de liquidez (también conocida como prueba de ácido) es una medida ácido) mucho más rigurosa de la liquidez ya que elimina el inventario, el activo circulante medida rigurosa de la liquidez menos líquido. Mide si la organización puede satisfacer sus obligaciones actuales sin que elimina el inventario tener que recurrir a la venta del inventario. En 2007, Starbucks tenía sólo 47 centavos de dólar invertidos en activo circulante (después de restar el inventario) por cada dólar de pasivo circulante, lo que representa un ligero aumento con respecto a 2006. $1 004 829 Razón de liquidez ϭϭ0..47 ϫ $2 155 566

Razones de utilización de deuda razones de utilización de deuda Las razones de utilización de deuda proporcionan información sobre cuánta razones que miden cuánta deuda emplea una compañía en relación con otras fuentes de capital, como el capi- deuda emplea una compañía tal contable. En virtud de que el uso de deuda conlleva un cargo de interés que debe en relación con otras fuentes pagarse con regularidad, independientemente de la rentabilidad, el financiamiento con de capital, como el capital deuda es mucho más peligroso que con capital propio. Sucesos negativos imprevistos, contable como una recesión, afectan a las empresas muy endeudadas en mucho mayor grado que a las que se financian con capital propio. Debido a éste y a otros factores, los gerentes de la mayoría de las organizaciones tienden a mantener los niveles de la razón de deuda a activo total por debajo de 50%; no obstante, las corporaciones en industrias muy estables o reguladas, como las de suministro de electricidad, a menudo pueden tolerar razones de deuda muy superiores a 50% sin efectos nocivos. CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 455

La razón de deuda a activo total indica cuánto de la empresa se financia con razón de deuda a activo total deuda y cuánto con capital. Para calcular el valor de la deuda total de Starbucks, es razón que indica cuánto de la necesario sumar el pasivo circulante a la deuda a largo plazo y otros pasivos. empresa se financia con deuda y cuánto con capital $3 059 7617 Deuda a activo total ϭ ϭ 57.% 26 $5 3443 878

Entonces, por cada dólar de los activos totales de Starbucks, cerca del 57.3% es financiado con una deuda. El 42.7% restante lo proporciona el capital contable. La razón de cobertura de intereses, el ingreso de operación dividido entre los razón de cobertura de intereses intereses por pagar, es una medida del margen de seguridad que una empresa tiene ingreso de operación dividido con respecto a los pagos de intereses que debe efectuar a sus acreedores. Una razón entre intereses por pagar baja de cobertura de intereses indica que incluso una pequeña reducción de las utilidades puede poner a la compañía en serios aprietos financieros. Puesto que Starbucks recibe más ingresos por intereses que lo que paga por este concepto, parecería que la razón de cobertura de intereses no se puede calcular usando el estado de resultados; sin embargo, en el estado de flujos de efectivo que se presenta en la tabla 14.7, en el segundo renglón de abajo hacia arriba, se puede observar que Starbucks tenía poco menos de 35.3 millones de dólares de intereses por pagar, cifra que la utilidad antes de intereses e impuestos cubría casi 29.9 veces. Salta a la vista que los acreedores no deben preocuparse por recibir los pagos de intereses. $1 053 945 Cobertura de intereses ϭ ϭϫ29. 86 $35 294

Datos por acción Los inversionistas emplean los datos por acción para comparar el desempeño de datos por acción una empresa con el de otra, en términos de igualdad, por acción. En general, cuanto datos que los inversionistas mayor sea el número de acciones que emite una compañía, tanto menos utilidad habrá emplean para comparar el de- disponible por cada acción. sempeño de una empresa con La razón utilidad por acción se calcula dividiendo la utilidad neta entre el número el de otra, en términos de igualdad, por acción de acciones en circulación. Esta razón es importante porque los cambios anuales en la utilidad por acción, en combinación con otros factores económicos, determinan el pre- utilidades por acción cio total de las acciones de una empresa. Cuando la utilidad aumenta, ocurre lo mismo ingreso o utilidad neta entre el con el precio de las acciones y la riqueza de los accionistas. número de acciones en circu- lación $672 638 Utilidades por acción diluidas ϭ ϭ 087.( 2007 ) $7770 091

$564 259 ϭ ϭ 071.( 2006 ) $792 5556

En el estado de resultados de Starbucks se observa que la utilidad por acción básica aumentó de 0.74 dólares en 2006 a 0.90 dólares en 2007. Note que Starbucks registra utilidades por acción diluidas, que se calculan aquí, de 0.71 dólares en 2006 y 0.87 dólares en 2007. En el estado de resultados se detecta que las utilidades por acción diluidas incluyen más acciones que las del cálculo básico; ello se debe a que las acciones diluidas abarcan acciones que, en potencia, podrían emitirse debido al ejercicio de las opciones de compra de acciones o a la conversión de ciertos tipos de deuda en acciones comunes. En general, los inversionistas prestan más atención a las utilidades por acción diluidas que a las de por acción básicas. La sociedad paga dividendos por acción a los accionistas por cada acción de su dividendos por acción propiedad. El pago se efectúa de las utilidades después de impuestos de la sociedad, el efectivo recibido por cada pero es ingreso gravable para el accionista; por lo tanto, los dividendos representan acción propia 456 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

una doble imposición: la sociedad paga impuestos una vez sobre sus utilidades y el accionista paga impuestos una segunda vez sobre el ingreso por dividendos. Starbucks nunca ha pagado un dividendo, por lo que el cálculo de dividendos por acción no aplica en este caso. $0 Dividendos por acción ϭϭ0 $770 091

Análisis de la industria Hemos usado a McDonald’s como comparación con Starbucks, pues no existen cafe- terías reales nacionales o internacionales que compitan con Starbucks en la misma escala. Aunque McDonald’s es casi cuatro veces más grande que Starbucks en términos de ventas, ambas empresas tienen presencia nacional e internacional y, hasta cierto punto, compiten por el dinero de los consumidores. La tabla 14.8 muestra que, aunque McDonald’s obtiene más utilidades por dólar de venta, Starbucks gana más dólares por dólar invertido en activos. Esto se debe a que es mucho menos costoso construir y operar una cafetería de Starbucks que un restaurante de McDonald’s. Ambas com- pañías tienen muy pocas cuentas por cobrar en relación con el tamaño de las ventas. McDonald’s traslada una buena parte de sus costos de mantenimiento de inventario a los proveedores y tiene mucho menos inventario por dólar de venta en comparación con Starbucks. Debido a que McDonald’s posee mucho menos inventario, su razón del circulante es casi la misma que la de Starbucks y su razón de liquidez es mucho más alta. Ello importa poco al analista financiero, ya que ambas corporaciones tienen razones altas de cobertura de intereses, pese a que la de Starbucks es considerablemente más alta que la de McDonald’s. Starbucks obtiene menos utilidades por acción que McDonald’s, pero ésta paga dividendos y Starbucks, no. En resumen, ambas organizaciones gozan de buena salud financiera y es difícil definir cuál de las dos se halla mejor administrada. Un hecho es seguro: si Starbucks pudiera obtener el mismo margen de utilidad que McDonald’s, mejoraría sus razones de rentabilidad de modo espectacular.

TABLA 14.8 Starbucks McDonald’s Análisis de la industria Margen de utilidad 7.15% 10.51% Rendimiento del activo 12.59% 8.15% Rendimiento del capital accionario 29.45% 15.67% Rotación de cuentas por cobrar 32.69ϫ 21.64ϫ Rotación de inventarios 13.61ϫ 182.30ϫ Rotación del activo total 1.76ϫ 0.78ϫ Razón del circulante 0.79ϫ 0.80ϫ Razón de liquidez 0.47ϫ 0.77ϫ Deuda a activo total 57.26% 48.01% Cobertura de intereses 29.86ϫ 9.46ϫ Utilidades por acción $ 0.87 $ 1.98 Dividendos por acción $ 0.00 $ 1.50 BizMiner.com estudia y analiza datos financieros de más de 18 millones de empresas estadounidenses y entrega información de análisis industriales a los suscriptores de su servicio de internet. CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 457

¿Le gustaría trabajar como contador? ¿Le gustan los números y las finanzas? ¿Se fija en los detalles, salario promedio nacional en Estados Unidos se ubica en poco es perfeccionista y asume responsabilidad por sus decisio- más de 57 000 dólares anuales. Si continúa estudiando para nes? De ser así, la contabilidad puede ser un buen campo para obtener el grado de maestría en contabilidad, es muy probable usted. Si le interesa la contabilidad, siempre existen oportu- que pueda conseguir un salario inicial aún más alto. En 2006, nidades de trabajo disponibles, sin importar el estado de la los contadores con grado de licenciatura recibieron en prome- economía. La contabilidad es una de las opciones de trabajo dio una oferta inicial de 47 618 dólares anuales, en tanto que más seguras en el mundo empresarial. Desde luego, llegar a a los empleados con grados de maestría se les ofrecían 49 277 ser contador no es fácil. Se requiere por lo menos un título de dólares para empezar. Por supuesto, sus percepciones podrían licenciatura en contabilidad para conseguir empleo, y muchos ser mayores o menores que estos promedios, dependiendo de puestos exigen formación adicional. En muchos estados de dónde trabaje, su nivel de experiencia, la compañía y el puesto la Unión Americana se precisan cursos que van más allá de específico que ocupe. las 120 o 150 horas de créditos que los programas universi- Se requieren contadores en los sectores público y privado, tarios establecen para obtener el título de contador. Si usted en empresas grandes y pequeñas, en organizaciones lucrati- piensa seriamente en dedicarse al campo de la contabilidad, vas y sin fines de lucro. Por lo común, los contadores de las sería conveniente que considerara la posibilidad de estudiar corporaciones se encargan de preparar y presentar declara- una maestría en contabilidad y presentar el examen de CPT. ciones de impuestos e informes financieros. Los contadores El campo de la contabilidad es complicado, y la formación del sector público son responsables de comprobar la veraci- adicional que un programa de maestría en contabilidad otorga dad de la documentación empresarial y personal para preparar será invaluable en su búsqueda de un buen empleo. La conta- las declaraciones de impuestos. En esencia, toda organización bilidad es una disciplina volátil que resulta afectada por los que tenga que lidiar con dinero o impuestos de uno u otro modo cambios en las iniciativas legislativas. necesita un contador, ya sea para servicio interno o trabajo En vista de que las políticas contables de las empresas contractual de vez en cuando. Los requisitos para las audito- cambian constantemente y se vuelven cada vez más complejas, rías, según la Ley Sarbanes-Oxley y las normas establecidas se necesitan contadores para que la organización funcione sin por el Public Company Accounting Oversight Board, están problemas y dentro de los límites que marca la ley. De hecho, generando más empleos y mayor responsabilidad para man- se espera que el número de empleos en los campos de la contener los controles internos y la ética de la contabilidad. El tabilidad y la auditoría aumente 18% entre 2006 y 2016, con hecho de que las normas de contabilidad y las declaraciones más de 1.5 millones de empleos sólo en Estados Unidos para de impuestos tiendan a ser complejas asegura prácticamente 2016. Los puestos en contabilidad suelen ser bien pagados y el que la demanda de contadores no disminuirá nunca.12

Ponga en práctica sus conocimientos Defina contabilidad y describa los diferentes usos de la registro y clasificación de las transacciones comerciales en información contable. cuentas que mantienen el equilibrio de la ecuación contable. La contabilidad es el idioma que las empresas y otras organiza- El ciclo contable comprende examinar los documentos fuente, ciones usan para registrar, medir e interpretar las transacciones registrar las transacciones en el libro diario de contabilidad, financieras. Los estados financieros se utilizan internamente pasar las transacciones registradas al libro mayor y preparar para evaluar y controlar el desempeño de una compañía y para los estados financieros de manera continua a lo largo de la vida planear y dirigir las actividades futuras y medir la consecución de la corporación. de metas. Las organizaciones externas, como instituciones de Explique los diversos componentes del estado de resultados crédito, gobiernos, clientes, proveedores y el fisco son los prin- para evaluar el “renglón de utilidad neta” de la empresa. cipales consumidores de la información generada por el pro- El estado de resultados indica la rentabilidad de una empresa a ceso contable. lo largo de un periodo específico. Muestra el “resultado neto”, Demuestre el proceso contable. que es la utilidad (o pérdida) total después de haber deducido Los activos son los recursos económicos de la organización; todos los gastos (los costos incurridos en las operaciones coti- los pasivos, deudas que la empresa tiene con otras entidades; dianas de la organización) de los ingresos (la cantidad total de y el capital contable, la diferencia entre el valor de los activos dinero recibido de la venta de los bienes o servicios y otras y pasivos de la compañía. Este principio se expresa como la actividades mercantiles). El estado de flujo de efectivo detalla ecuación contable: Activos = Pasivos + Capital contable. El cuánto efectivo se mueve en la compañía y, por lo tanto, ayuda sistema de contabilidad por partida doble es un sistema de a entender mejor el “resultado neto” de la empresa. 458 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Interprete el balance general de una compañía para parar la productividad, rentabilidad y mezcla de financiamiento determinar su situación financiera actual. de la organización con otras entidades similares. Las razones El balance general, que resume los activos, pasivos y capital pueden clasificarse en términos de rentabilidad (miden los contable de la empresa desde los inicios de ésta, representa dólares de rendimiento por cada dólar de activos empleados), su situación financiera en un momento determinado. Las prin- la utilización del activo (miden la eficacia con que la compañía cipales clasificaciones incluidas en el balance general son: emplea sus activos para generar un dólar de ventas), la liqui- activo circulante (activos que pueden convertirse en efectivo dez (evalúan el riesgo organizacional mediante la comparación en menos de un año calendario), activos fijos (activos de más del activo circulante con el pasivo circulante), la utilización de un año de duración), pasivo circulante (cuentas que debe de deuda (miden cuánta deuda usa la empresa con respecto pagar la organización en menos de un año calendario), pasi- a otras fuentes de capital), y los datos por acción (compa- vos a largo plazo (cuentas que deben pagarse más de un año ran el desempeño de una corporación con otras en términos después de la fecha) y el capital contable (el valor neto de la iguales). inversión de los propietarios). Evalúe la posición financiera de una empresa usando los Analice los estados financieros utilizando el análisis de estados financieros y el análisis de razones razones para evaluar el desempeño de una organización. Con base en la información presentada en el capítulo, deberá El análisis de razones es una serie de cálculos que ponen de responder las preguntas planteadas en la sección “Resuelva relieve y aclaran la información compleja del estado de resul- la disyuntiva” en la página 460 y formular un plan para deter- tados y el balance general, para que los gerentes, acreedores, minar la utilidad neta, el valor actual y la productividad de propietarios y otras partes interesadas puedan medir y com- BrainDrain.

Vuelva al mundo de los negocios 1. Es difícil alentar la competencia en industrias de servicios 3. ¿Cómo podría afectar la economía global en recesión a básicos, como el servicio telefónico. ¿Qué podría sugerir los negocios y riqueza de Slim? Calderón a Slim que permitiera una mayor competencia en la industria? 2. ¿Cuáles son algunos de los problemas relacionados con los poderes monopólicos?

Refuerce los términos clave activos 437 depreciación 443 razón de cobertura de intereses 455 activo circulante 446 dividendos por acción 455 razón de deuda a activo total 455 análisis de razones financieras 450 ecuación contable 437 razones de liquidez 454 balance general 445 estado de flujo de efectivo 448 razón de liquidez (prueba de ácido) 454 capital contable 437 estado de resultados 441 razones de rentabilidad 451 ciclo contable 437 flujo de efectivo 434 razones de utilización de deuda 454 contabilidad 431 gastos 443 razones de utilización del activo 453 contabilidad administrativa 434 gastos acumulados 448 rendimiento del activo 452 contabilidad por partida doble 437 informe anual 435 rendimiento del capital accionario 453 contadores administrativos certificados ingresos 442 rotación de cuentas por cobrar 453 (CAC) 433 libro diario 438 rotación de inventarios 453 contadores privados 433 libro mayor 438 rotación del activo total 453 contador público titulado (CPT) 431 margen de utilidad 451 utilidades por acción 455 costo de los bienes vendidos 442 pasivos 437 utilidad neta 443 cuentas por cobrar 446 pasivo circulante 448 utilidad (o ganancia) bruta 443 cuentas por pagar 448 presupuesto 434 datos por acción 455 razón circulante 454 CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 459

Evalúe su avance 1. ¿Por qué los contadores son tan relevantes para una cor- 7. ¿Qué cuentas aparecen bajo “pasivo circulante”? poración? ¿Qué funciones desempeñan? 8. En conjunto, el estado de resultados y el balance general 2. Analice los usos internos de los estados financieros. responden dos preguntas básicas. ¿Cuáles son? 3. ¿Qué es un presupuesto? 9. ¿Cuáles son las cinco clasificaciones básicas de las razo- 4. Analice los usos externos de los estados financieros. nes financieras? ¿Qué razones se clasifican dentro de 5. Describa el proceso y el ciclo contable. cada categoría? 6. Los estados de resultados de todas las organizaciones 10. ¿Por qué son importantes las razones de deuda para eva- se presentan en el mismo formato. ¿Verdadero o falso? luar el riesgo de una empresa? Explique.

Participe 1. Vaya a la biblioteca o a internet y consiga el informe Automóviles: DaimlerChrysler, Ford, General Motors. anual de una empresa con la que esté familiarizado. Lea Computadoras: Apple, IBM, Dell. con cuidado los estados financieros y, después, prepare Cerveza: Anheuser-Busch, Adolph Coors, G. Heileman. un análisis por escrito del desempeño de la compañía usando el análisis de razones. Estudie los datos de varios Productos químicos: DuPont, Dow Chemical, Monsanto. años y considere si el desempeño de la organización ha Petróleo: Chevron, ExxonMobil, Amoco. cambiado con el transcurso del tiempo. Productos farmacéuticos: Merck, Lilly, UpJohn. 2. Forme un equipo de tres o cuatro estudiantes para rea- Comercio minorista: Sears, JCPenney, Kmart, The Limited. lizar el análisis de una industria. Cada uno debe analizar una corporación en la misma industria y, después, todos deben comparar sus resultados. Las siguientes empresas constituyen una buena elección para efectuar un buen proyecto grupal:

Desarrolle sus habilidades ANÁLISIS FINANCIERO Antecedentes: Impuesto sobre la renta 353.4 El estado de resultados de Western Grain Utilidad neta 680.7 Company, empresa de productos agrícolas (Utilidad neta por acción) $ 2.94 para mercados industriales y de consumo, se presenta a continuación. El activo total de Utilidades retenidas, a principios de año 3 033.9 Western Grain asciende a 4 237.1 millones, y el capital propio Dividendos pagados (305.2) es de 1 713.4 millones de dólares. Utilidades retenidas, a fin de año 3 409.4 Utilidades consolidadas y retenidas del ejercicio que fina- lizó el 31 de diciembre Tarea: (Millones de dólares) 2002 Calcule las siguientes razones de rentabilidad: margen de utili- Ventas netas $6 295.4 dad, rendimiento del activo y rendimiento del capital acciona- Costo de los bienes vendidos 2 989.0 rio. Suponga que los promedios de estas razones en la industria son los siguientes: margen de utilidad, 12%; rendimiento del Gastos de venta y administrativos 2 237.5 activo, 18%; y rendimiento del capital accionario, 25%. Evalúe Utilidades de operación 1 068.9 la rentabilidad de Western Grain en relación con los promedios Gasto por intereses 33.3 de la industria. ¿Por qué es útil tal información? Otros ingresos (gastos), neto (1.5) Utilidades antes del impuesto sobre la renta 1 034.1 460 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Resuelva la disyuntiva EXPLORACIÓN DE LOS SECRETOS DE LA CONTABILIDAD

¡Lo acaban de ascender de vicepresidente los estados de contabilidad como nunca. Resuelve “llegar al de marketing de BrainDrain Corporation a fondo” de los problemas financieros de la empresa y establecer presidente y CEO! Son buenas noticias. Por un nuevo rumbo para el futuro, que llevará a la compañía de la desgracia, aunque usted conoce el marketing insolvencia y el fracaso a la recuperación financiera y la pros- como la palma de la mano, no sabe prácticamente nada de peridad perpetua. finanzas. Peor aún, corre el rumor de que BrainDrain se halla al borde del fracaso si no se toman medidas de inmediato para Preguntas de análisis corregir las pérdidas financieras grandes y continuas. En con- 1. Describa los tres estados financieros básicos. ¿Qué tipos secuencia, usted pide al vicepresidente de finanzas y contabili- de información proporciona cada uno que pueden ayu- dad un juego completo de estados financieros que detallen las darle a evaluar la situación? operaciones financieras de la empresa en los últimos años. 2. ¿Cuáles de las razones financieras resultarán posible- Tras recuperarse de la doble conmoción provocada por su mente de mayor valor para identificar áreas problemá- ascenso y la sensación de llevar a cuestas todo el peso de la ticas de la empresa? ¿Por qué? ¿Cuáles de las razones situación financiera de la compañía por primera vez, decide financieras de la organización puede esperar que sean atacar el problema sistemáticamente y descifrar los “secretos especialmente deficientes? ocultos” de la organización mediante el estudio de los estados 3. Explique las limitaciones del análisis de razones. financieros, uno por uno. Con Mary Pruitt, la leal jefa de analistas financieros de la corporación, a su lado, profundiza en

Prepare su plan de negocios CONTABILIDAD Y ESTADOS FINANCIEROS Después de determinar el precio de venta mine los gastos que serán necesarios para generar ese nivel razonable inicial, es necesario estimar los de ingresos. Consulte la figura 15.4 para que le ayude en dicho pronósticos de venta (en términos de unida- proceso. des y dinero de ventas) para el primer año de El segundo estado financiero que debe elaborar es el operación. Recuerde ser conservador y esta- balance general. Éste es una instantánea de su situación finan- blecer pronósticos modestos. ciera en un momento determinado. Consulte la figura 15.6 para Aunque los clientes pueden probar inicialmente su negocio, que le ayude en la preparación de una lista de activos, pasivos muchas empresas tienen patrones estacionales. Un buen sis- y capital contable. tema de presupuestos y planeación permite a los gerentes pre- El último estado financiero, el de flujo de efectivo, es el de ver problemas, coordinar actividades del negocio (para que las mayor relevancia para un banco. Es la medida de su capaci- subunidades de la organización trabajen para lograr la meta dad para obtener y pagar el préstamo del banco. Consulte la común de ésta) y controlar las operaciones (como saber si el figura 15.8 y sea lo más realista posible en la elaboración de tal gasto se encuentra “dentro de lo previsto”). estado. Prevea suficiente efectivo a la mano hasta el punto en El primer estado financiero que debe preparar es el de que el negocio empiece a mantenerse por sí mismo. resultados. A partir de los ingresos estimados de ventas, deter-

Analice el caso ENRON: PRÁCTICAS CONTABLES CUESTIONABLES DAN ORIGEN A NUEVA NORMATIVA EN ESTADOS UNIDOS Incluso alguien que no tiene algún interés ciaba sobre todo con energéticos, también mantenía opera- en los tratos de negocios no podría haber ciones en muchas otras áreas, como las comunicaciones y el evitado enterarse del escándalo de Enron a papel. A pesar de la confianza de los inversionistas y los infor- principios de la década de 2000. Enron fue sólo mes financieros fantásticos, Enron Corporation se desplomó una de las numerosas corporaciones importantes acusadas de bajo una montaña de deudas sólo un año después de registrar tratos sucios (algunas otras fueron WorldCom, Arthur Ander- utilidades estelares. La corporación no había tenido problemas sen y Adelphia), pero, sin duda, estuvo entre las más famosas. antes porque la deuda se había ocultado mediante una com- Enron, que durante algún tiempo ocupó los primeros lugares pleja trama de asociaciones fuera del balance general y el uso de la lista de las 500 empresas de Fortune, anunció ingresos de de un método de contabilidad llamado valor al precio de mer- 111 000 millones de dólares en 2000. La compañía, que nego- cado. Este método de contabilidad consiste en asignar un valor CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 461 a un activo que apenas se va a obtener con base en los precios respaldados por la corporación. John Rigas y su hijo Timothy vigentes en el mercado. Se emplea con mucha frecuencia en fueron sentenciados a prisión (15 años para John, 20 años para los mercados de futuros para que los inversionistas puedan Timothy) por fraude bancario, electrónico y con valores. asignar valor presente a un activo futuro. El método permitió Aunque estos ejemplos pueden parecer el colmo de la a Enron registrar utilidades futuras esperadas en los libros codicia corporativa, son sólo algunos de los principales frau- como si fueran ingresos actuales y pasar por alto las fuentes des empresariales que ocurrieron a finales de la década de de endeudamiento importantes, con lo que incrementaban los 1990 y principios de la siguiente. En respuesta a esta oleada ingresos de la organización en el papel. De hecho, muchas de de escándalos graves, se promulgó la Ley Sarbanes-Oxley las empresas que Enron decía que eran rentables nunca habían en julio de 2002. Entre sus muchas disposiciones, la Ley Sar- sido otra cosa que una fuente de endeudamiento creciente. banes-Oxley estableció la vigilancia del gobierno corporativo Obligada a declararse en quiebra total bajo la protección del público y las obligaciones de presentación de informes finan- capítulo 7 del Código de Quiebra estadounidense, la empresa cieros y rediseñó las normas de contabilidad y ética para los de energéticos despidió de inmediato a 4 000 empleados. Miles funcionarios, auditores y analistas de las empresas. Antes más perdieron todos sus ahorros de jubilación, que habían de la promulgación de la ley SOX, la supervisión de la conta- invertido sobre todo en acciones de Enron. Los accionistas de bilidad se percibía como una función de autorregulación; sin la compañía también perdieron decenas de miles de millones embargo, los ejemplos presentados aquí dejaron muy en claro de dólares después de que el precio de las acciones cayó en que algunas compañías no eran capaces de autorregularse. picada de más de 90 dólares a unos cuantos centavos de dólar. El establecimiento del consejo de supervisión de la contabili- Más que ningún otro escándalo, las acciones y acontecimientos dad ejerció más control gubernamental sobre la industria de la que rodearon la desaparición de Enron generaron una pérdida contabilidad y sus clientes, las organizaciones que cotizan en global de confianza en la integridad corporativa como nunca se bolsa. Aunque muchos consideran que la ley SOX ha ayudado, había visto hasta ese momento. Los tres hombres implicados siempre hay maneras de interpretar las leyes como mejor con- como principales responsables de la caída de la corporación venga, y siguen apareciendo nuevas acusaciones de escánda- fueron Kenneth Lay, fundador y CEO, Jeffrey Skilling, ex CEO, los empresariales; por ejemplo, el gobierno de Estados Unidos y Andrew Fastow, ex director financiero. Al cabo de años en ha investigado a más de 100 compañías en relación con la posi- los tribunales, Jeffrey Skilling fue sentenciado a sólo poco más ble manipulación de los precios de las opciones de acciones. de 24 años de cárcel y se le exigió que pagara 45 millones de SOX ha hecho que sea mucho más costoso para las empre- dólares como restitución por su parte en el escándalo. Andrew sas llevar el control de la contabilidad y, por lo tanto, no ha Fastow, el director financiero de la empresa, cumplió una sen- sido una medida popular entre muchas compañías. Desde su tencia de seis años en prisión a cambio de proporcionar infor- implementación, varias organizaciones han luchado para que mación a los fiscales. Kenneth Lay falleció antes de empezar a se revoque o, por lo menos, para debilitarla. En noviembre de cumplir su sentencia, que habría sido de entre 20 y 30 años de 2007, un grupo de personalidades respetadas en el mundo de cárcel. los negocios, jurídico y académico propusieron que el gobierno WorldCom fue otra organización de mucho renombre que flexibilizara las restricciones sobre el gobierno corporativo, las fue hallada culpable a principios de la década de 2000. Se tra- demandas judiciales colectivas y los procesos penales relacio- taba de una compañía de telecomunicaciones grande y sus nados con los escándalos corporativos. La Cámara de Comercio principales ejecutivos también fueron acusados de seguir de Estados Unidos llegó al extremo de demandar a la Securities prácticas de contabilidad cuestionables y de registrar inco- and Exchange Commission, acusándola de regulación exce- rrectamente 3 800 millones de dólares de gastos de capital a siva. Representantes de muchos sectores de la comunidad partir de 1999 y hasta mayo de 2002. Estas declaraciones falsas empresarial comenzaron a prestar más atención cuando Henry encubrían fraudulentamente flujos de efectivo y utilidades en Paulson, secretario del Tesoro, habló públicamente sobre el declive. Un auditor interno de la empresa descubrió la conta- daño que tales restricciones podrían provocar en los mercados bilidad fraudulenta en junio de 2002, y en julio la organización financieros estadounidenses. Paulson había sido partidario solicitó la protección del capítulo 11 del Código de Quiebra en acérrimo de las restricciones estrictas; por lo tanto, cuando las la quiebra más grande de la historia estadounidense. World- cuestionó en público, provocó una gran conmoción. Com se reorganizó, cambió de nombre a MCI y mudó sus ofici- La disposición relativa a los controles internos de la ley nas generales de Misisipi a Virginia en 2003. Como resultado de SOX contra fraudes es la sección a la que la mayoría de las los actos poco éticos de la empresa, el ex CEO Bernard Ebbers empresas se oponen con gran vehemencia, aduciendo que no fue hallado culpable de fraude, conspiración y presentación de pueden costear su cumplimiento. En 2007, la SEC hizo menos documentos falsos y sentenciado a 25 años de cárcel en 2005. estrictas las medidas para evaluar la fortaleza del control Adelphia Communications era una de las compañías de interno; no obstante, según muchos expertos, los escándalos televisión por cable más importantes de Estados Unidos antes tienden a ser cíclicos y, por lo tanto, el gobierno debe perma- de declararse en quiebra en 2002. Fundada y dirigida por John necer atento al nivel de control ejercido sobre las corporacio- Rigas y familia, la organización era muy admirada cuando nes: un gran escándalo surge, el gobierno instaura controles estaba en su mejor momento y Rigas recibió numerosos hono- estrictos, las empresas se quejan, el gobierno afloja el control res por su éxito como empresario. Todo esto cambió a princi- y los escándalos aumentan. Asimismo, los expertos argumen- pios de la década de 2000 cuando se descubrió que la familia tan que las compañías culpan a SOX de problemas que tienen Rigas había amasado fraudulentamente una fortuna de 3 100 su origen en métodos de gobierno del consejo de administra- millones de dólares en préstamos fuera del balance general ción. A pesar del tiempo y los costos adicionales que la ley SOX 462 PARTE 6 Financiamiento de la empresa impone, muchos consideran que es indispensable mantenerla. tables, eran más eficientes cuando se autorregulaban. La comunidad empresarial siempre luchará contra la legisla- ¿Qué salió mal? ción restrictiva y cada vez que el gobierno considere apropiado 2. ¿Qué opina usted del argumento de que la ley Sarbanes- aplicar reglamentos para proteger a los ciudadanos, habrá Oxley es muy costosa y debería revocarse? ¿Considera 13 conflictos. que sea necesario? 3. ¿De qué modo ayuda a los inversionistas que las prácti- Preguntas de análisis cas de contabilidad sean más transparentes? 1. Antes de la creación de la ley SOX, la idea dominante era que los mercados, y los mecanismos financieros y con-

capítulo 15

SUMARIO Dinero y el sistema Introducción Dinero en el sistema financiero financiero Funciones del dinero Características del dinero Tipos de dinero

El sistema financiero estadounidense Sistema de la Reserva Federal OBJETIVOS Instituciones bancarias Cuando haya leído este capítulo podrá: Instituciones no bancarias • Definir dinero, sus funciones y características. Banca electrónica Reto y cambio en la • Describir diferentes tipos de dinero. industria de la banca • Especificar de qué manera la Junta de la Reserva Federal administra comercial la oferta de dinero y regula el sistema bancario estadounidense.

• Comparar y contrastar los bancos comerciales, las sociedades y ahorros y préstamos, las uniones de crédito y los bancos de ahorro mutualistas. • Distinguir entre instituciones no bancarias, como las compañías de seguros, los fondos de pensiones, los fondos mutualistas y las sociedades de financiamiento. • Investigar los retos futuros para la industria bancaria. • Recomendar la institución financiera más apropiada para una pequeña empresa hipotética. seguir unpréstamobancario. Prospercobraunacomisiónúnicadeentre1y3% facilita lograrunfinanciamiento alagentequeenfrentaríadificultadesparacon- obtienen unrendimientomásaltoqueelganarían deotramanera,yelsistema Pasando poraltoelsistemabancariotradicional,a menudolosinversionistas calificaciones crediticiasde600a699consiguenpréstamos entre14.47y22.67%. de 760puntosrecibenpréstamosaunatazainterés de7.76%.Losquetienen y 10000dólares.Losprestatariosquetienencalificaciones crediticiasporarriba Por logeneral,lospréstamosemitidossonrelativamente pequeños,entre5000 sabilidad delastareasadministraciónlospréstamos, comolacobranza. con lastasasmásbajasycombinaenunpréstamo. Elsitioasumelarespon- las inscripcionesdepréstamo.Acontinuación,Prosper aceptatodaslasofertas subastan conincrementosde50dólares,hastaunmáximo25000dólaresen Los prestamistasestablecenlastasasmínimasqueestándispuestosarecibiry préstamos yestablecenlastasasmáximasqueseencuentrandispuestosapagar. a losprestatariosconprestamistas.Lospublicansolicitudesde Fundadoen2006,Prosperusa unsistemaparecidoaldeeBaypararelacionar popular paraadquirireinvertircapital.Prosper.com esunodeesossitios. los préstamosdecolegaaeninternetsehanvueltounmediocadavezmás bancaria ylagrancantidaddepersonasquebuscanmodosnovedososinvertir, cado bursátilolasinversionesderentafija.Dadasdificultadesenlaindustria más, losinversionistasestánbuscandonuevasmanerasdeinvertirfueradelmer- han excluidodelospréstamosaquienestienenunbuenhistorialcrédito.Ade- ren lospréstamos.Losbancosseestánvolviendomásestrictosy, enocasiones, modifiquen lasformasenquemanejaneldinero,inclusocómoseemitenyadquie- La crisiscrediticiade2008haprovocadoquelosbancos,empresasyparticulares de nuevasformas deprosperar Préstamos decolega acolega: enbúsqueda (continúa)

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS sobre los préstamos a los prestatarios y una comisión anual de servicio de 1% a los prestamistas. Sin duda, la fórmula ha funcionado porque, desde su inauguración, Prosper ha acumulado más de 800 000 socios y ha financiado más de 165 000 000 de dólares en préstamos. Aunque algunas personas podrían ver con escepticismo a una institución de préstamo que no es un banco, Chris Larsen, fundador y CEO de Prosper, asegura que es tan seguro como hacer negocios con los sistemas más tradicionales. La empresa no divulga la información personal de sus usuarios y los socios de Pros- per mantienen el control absoluto sobre cuanta información proporcionan a otros socios. Los préstamos de colega a colega son una ramificación de los microprésta- mos populares en los países del tercer mundo. Instituciones como Grameen Foun- dation o Kiva.org han utilizado un sistema semejante para otorgar préstamos a empresarios pobres, sobre todo a mujeres, desde hace años. Lo que vuelve único y atractivo a este modelo de préstamo es el hecho de que la gente que posee pocas garantías que ofrecer o historial de crédito insuficiente pueda conseguir un préstamo y que éste sea personalizado. Los prestamistas obtienen antecedentes, recomendaciones de amigos y familiares y afiliaciones grupales de cada posible prestatario. Invertir dinero en este tipo de planes de préstamo permite a los inversionistas no sólo lograr utilidades, sino ayudar a la gente. La recesión económica global y la restricción del crédito impulsarán este tipo de sistema de préstamos ya que se considerará que cada vez más gente no es apta para recibir préstamos bancarios.1

Introducción Desde Wall Street hasta Main Street, tanto en el extranjero como a escala nacional, el dinero es una herramienta que se usa para medir el ingreso y la riqueza personal y finanzas empresarial. Las finanzas son el estudio del dinero; cómo se gana, cómo se pierde y el estudio del dinero; cómo se cómo se administra. Este capítulo explica la función del dinero y el sistema financiero gana, cómo se pierde y cómo en la economía. Por supuesto, si usted posee una cuenta de cheques, un seguro de auto- se administra móvil, un préstamo universitario o una tarjeta de crédito, tendrá experiencia personal con algunos de los elementos fundamentales del mundo financiero. Comenzaremos nuestro análisis con una definición de dinero y luego examinaremos algunas de las muchas formas que el dinero puede adoptar. A continuación, estudiaremos las funciones de la Junta de la Reserva Federal y otras instituciones relevantes del sistema financiero. Por último, exploraremos el futuro de la industria financiera y algunos de los cambios que probablemente tendrán lugar en el transcurso de los próxi- mos años. Dinero en el sistema financiero dinero Definido en términos estrictos, dinero, o moneda, es cualquier cosa aceptada general- cualquier cosa aceptada gene- mente a cambio de bienes y servicios. Materiales tan diversos como la sal, ganado, pes- ralmente a cambio de bienes y cados, piedras, conchas, ropa, así como metales preciosos, como el oro, plata y cobre, se servicios han utilizado desde hace mucho tiempo en diferentes culturas como dinero. La mayo-

466 CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero 467 ría de estos materiales eran productos en cantidades limitadas que tenían valor propio para la sociedad (por ejemplo, la sal puede emplearse como conservador, y las conchas y metales como joyería). La cantidad disponible de tales mercancías, por lo tanto, determinaba la oferta de “dinero” en esa sociedad. El siguiente paso fue la aparición de los “pagarés”, o notas de papel que podían intercambiarse por una provisión específica de la mercancía subyacente; por ejemplo, los pagarés de “oro”, podían intercambiarse por oro, y la oferta de dinero estaba ligada a la cantidad de oro disponible. Aunque el papel moneda se usó por primera vez en Norteamérica en 1685 (e incluso antes en Europa), el concepto de moneda fiduciaria (papel moneda no convertible de inmediato en un metal precioso como el oro) no obtuvo aceptación plena hasta la Gran Depre- sión de la década de 1930. Estados Unidos abandonó el patrón de moneda respaldada por oro en buena medida como respuesta a la Gran Depresión y adoptó el sistema monetario fiduciario. En Estados Unidos, el papel moneda es, en realidad, un “pagaré” o promesa gubernamental, que tiene el valor especificado en el billete.

Funciones del dinero Sin importar lo que una sociedad en particular utilice como dinero, su propósito principal es permitir a la persona u organización transformar un deseo en acción. Tales deseos pueden incluir entretenimiento, como los gastos de una fiesta; operación, como el pago de alquiler, servicios públicos o empleados; inversión, como comprar inmuebles o equipo; o financiamiento, como fundar o desarrollar una compañía. El dinero cumple tres funciones sustanciales: medio de intercambio, medida de valor y reserva de valor. Medio de intercambio. Antes de la moneda fiduciaria, el comercio de bienes y servicios se efectuaba por medio de trueque, que consistía en intercambiar un bien o servicio por otro de valor similar. Como todo niño en edad escolar sabe, el trueque puede ser muy ineficiente, sobre todo en el caso de transacciones complejas entre tres partes relacionadas con sándwiches de mantequilla de cacahuate, tarjetas de beisbol y broches para el cabello. Tenía que haber una manera más sencilla, y ésta era decidirse por un solo elemento, el dinero, que pudiera convertirse libremente en cualquier otro bien, previo acuerdo entre las partes. Medida de valor. Como medida de valor, el dinero sirve como criterio o patrón común del valor de los bienes y servicios; por ejemplo, con dos Desde hace siglos, los pobladores de la isla de Yap, en Micronesia, han usado dólares se puede comprar una docena de huevos piedras redondas gigantes, como las que se muestran aquí, como moneda. Las grandes y con 25 000 dólares, un buen automóvil piedras no se mueven, pero su posesión puede variar. en Estados Unidos. En Japón, donde la moneda se conoce como yen, estas mismas transacciones costarían aproximadamente 160 yenes y 2.6 millones de yenes, respectivamente. El dinero es, pues, un común denominador que permite a la gente comparar los diferentes bienes y servicios que pueden consu- mirse con un nivel específico de ingresos. Aunque una estrella deportiva y un “prepa- rador de hamburguesas” reciben salarios enormemente distintos, cada uno emplea el dinero como medida del valor de sus percepciones y compras anuales. Reserva de valor. Como reserva de valor, el dinero sirve como medio para acumular riqueza (poder adquisitivo) hasta que se necesite; por ejemplo, una persona que gana 500 dólares a la semana y desea comprar una computadora que cuesta 500 dóla- res podría ahorrar 50 dólares a la semana en cada una de las siguientes 10 semanas. 468 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Por desgracia, el valor del dinero almacenado depende de manera directa de la salud de la economía. Si, debido a una inflación galopante, todos los precios se duplicaran en un año, el valor del poder adquisitivo del dinero “guardado debajo del colchón” se reduciría a la mitad. Por otro lado, los “ahorros del colchón” compran más cuando los precios disminuyen, como ocurrió durante más de 52 meses en Hong Kong entre 1999 y 2005. Características del dinero Para usarse como medio de intercambio, el dinero debe ser aceptable, divisible, portá- til, estable en valor, durable y difícil de falsificar. Aceptabilidad. Para ser eficaz, el dinero debe ser aceptable de inmediato para la compra de bienes y servicios y la liquidación de deudas. La aceptabilidad es, quizá, la característica más importante del dinero: si la gente no confía en el valor del dinero, las empresas no lo aceptarán como pago de los bienes o servicios, y los consumidores tendrán que encontrar algún otro medio de pago de sus compras. Divisibilidad. En virtud del uso común de monedas de 25, 10, 5 y 1 centavos en Estados Unidos, no es de sorprender que el principio de divisibilidad sea relevante. Con el trueque, la falta de divisibilidad hace que, a menudo, el intercambio de mer- cancías sea imposible, como lo sería el intento de cambiar un ovillo por una hogaza de pan. Para que el dinero sirva efectivamente como medida de valor, todos los artículos deben valuarse en términos de unidades comparables: monedas de 10 centavos por un chicle, monedas de 25 centavos para las lavadoras, y dólares (o dólares y monedas) por todo lo demás. Portabilidad. Como es evidente, para que el dinero funcione como medio de intercambio, debe poder moverse con facilidad de un lugar a otro. Las piedras grandes de colores podían utilizarse como dinero, pero no llevarse en el bolsillo. El papel moneda y las monedas metálicas, por otro lado, son capaces de transferir un enorme poder adquisitivo en fajos pequeños, que se llevan (¡y se ocultan!) con facilidad. Pocos estadounidenses se dan cuenta, pero hay más moneda estadounidense en circulación fuera de Estados Unidos que dentro. En la actualidad, hay aproximadamente 725 000 millones de dólares en circulación y la mayoría se halla fuera de Estados Unidos.2 Estabilidad. El dinero debe ser estable y mantener su valor nominal declarado. Un billete de 10 dólares debe comprar la misma cantidad de bienes o servicios de un día para otro. El principio de estabilidad permite a la gente que desea posponer sus compras y ahorrar dinero hacerlo sin temor a que se reduzca su valor. Como se mencionó, el valor del dinero se reduce durante periodos de inflación, cuando las condiciones económicas ocasionan que los precios aumenten. Así, la misma cantidad de dinero compra cada vez menos bienes y servicios. En algunos países, la gente gasta el dinero lo más rápido posible para evitar que pierda más valor. La inestabilidad destruye la confianza en el dinero de un país y su capacidad para almacenar valor y servir como medio eficaz de intercambio. Por último, la gente que se enfrenta a una escalada en los precios evita a toda costa el uso del papel moneda que cada vez tiene menos valor y almacena todos sus ahorros en la forma de activos reales, como oro y tierra. Durabilidad. El dinero debe ser durable. Los billetes nuevos y relucientes que uno cambia en la tienda de música por el nuevo disco más popular circulan por toda la ciudad durante aproximadamente 20 meses antes de ser sustituidos (véase tabla 15.1). Si el valor de un billete viejo y descolorido se redujera con el deterioro de su aspecto, los principios de estabilidad y aceptabilidad universal fracasarían (pero, sin duda, ¡menos billetes pasarían por la lavadora!). Aunque parecería que las monedas metálicas, debido a su vida útil mucho más larga, son la forma ideal de dinero, el papel moneda es mucho más portátil que el metal debido a su peso ligero. Hoy en día, las monedas se emplean sobre todo para proporcionar divisibilidad. CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero 469

Denominación del billete Expectativa de vida (años) TABLA 15.1 $ 1 1.8 Expectativa de vida del papel $ 5 1.3 moneda $ 10 1.5 $ 20 2 $ 50 4.6 $ 100 7.4

Fuente: “How Currency Gets into Circulation”, Federal Reserve Bank of New York (n.d.), www.newyorkfed.org/aboutthefed/ fedpoint/fed01.html (consultado el 28 de mayo de 2008).

Dificultad para falsificar. Finalmente, para seguir siendo estable y disfrutar de aceptación universal, casi sobra de- ¿Sabía que…? Los expertos calculan que cir que el dinero debe ser muy difícil de falsificar; esto es, hay más de 130 millones de dólares en billetes estadounidenses falsificados en circulación en todo debe ser muy complicado duplicarlo ilegalmente. Cada país 3 adopta medidas para dificultar la falsificación de dinero. el mundo. La mayoría de las naciones usan dinero de varios colores, y muchos utilizan papeles especiales con marca de agua que son prácticamente imposibles de duplicar. Los billetes falsificados representan menos de 0.02% del dinero en circulación en Estados Unidos,4 pero cada vez es más fácil para los falsificadores imprimir dinero con sólo Los precios exorbitantes del cobre, una modesta impresora de chorro de tinta. Cien- zinc y níquel han llevado a que tos de personas llevan a cabo esta impresión ile- diversos miembros del Congreso gal de dinero y, por lo regular, hacen circular sólo propongan la acuñación de centavos cantidades pequeñas de billetes falsificados. Para de acero, como se acostumbraba durante la Segunda Guerra resolver el problema de la falsificación, el Depar- Mundial. Según el diputado Luis tamento del Tesoro de Estados Unidos rediseñó la Gutiérrez, demócrata de Illinois, divisa estadounidense, comenzando con el billete cuyo subcomité supervisa la Casa de 20 dólares en 2003, el billete de 50 dólares en de Moneda estadounidense, no 2004, el billete de 10 dólares en 2006 y el billete cambiar el contenido de la moneda de 1 centavo está “contribuyendo a de 5 dólares en 2008. Por primera vez, el dinero la deuda nacional casi en la misma estadounidense incluye colores sutiles además medida que el valor de la moneda”. del verde tradicional, así como características de seguridad mejorada, como una marca de agua, hilo de seguridad y tinta que cambia de color.5 En 2006, se introdujo la nueva moneda de 5 centavos con la imagen de Jefferson, que muestra un perfil del tercer presidente de esa nación. Debido al precio creciente de los metales, cuesta 5.73 centavos de dólar fabricar la moneda de 5 centavos. El presidente Lincoln fue el primero en aparecer en una moneda cuando el centavo Lincoln se introdujo en 1909.6 Como indica la figura 15.1, cuesta más de 1 centavo fabricar la moneda de un centavo, por lo que se ha solicitado que se suspenda su acuñación.

Tipos de dinero Aunque los billetes y monedas son los tipos más visibles de dinero, el valor combinado de la totalidad de billetes impresos y monedas acuñadas es, en realidad, insignificante cuando se compara con el valor del dinero guardado en cuentas de cheques, cuentas de ahorro y otras formas monetarias. 470 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

FIGURA 15.1 Costo de producir una moneda de 1 centavo de dólar $0.0180 Fuente: USA Today, 7 de julio de 2006, p. 2B; Barbara Mikkelson, Snopes, 6 de febrero de 2008, http://www.snopes. $0.0160 $0.0170 com/business/money/pennycost.asp (consultado el 26 de junio de 2008). $0.0140

$0.0120

$0.0100

$0.0080

$0.0080 $0.0060

$0.0040

$0.0020

0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

cuenta de cheques Quizá usted tenga una cuenta de cheques (también llamada depósito a la vista), dinero almacenado en una que es dinero almacenado en una cuenta en un banco u otra institución financiera que cuenta en un banco u otra ins- puede retirarse sin previo aviso. Una manera de retirar los fondos de la cuenta es girar titución financiera que puede un cheque, una orden por escrito a un banco para que pague a la empresa o al particular retirarse sin previo aviso; tam- indicado la cantidad especificada en el cheque del dinero que ya se halla en depósito. bién llamada depósito a la vista La figura 15.2 explica el significado de los números que se encuentran en un cheque estadounidense común. Como instrumentos legales, los cheques sirven como sustituto de billetes y monedas y se prefieren en muchas transacciones debido al riesgo menor de pérdida. Si usted pierde un billete de 100 dólares, cualquiera que lo halle o lo robe puede gastarlo; sin embargo, si extravía un cheque bancario, el riesgo de pérdida catas- trófica es muy bajo. No sólo el banco tiene una muestra de la firma del titular de la cuenta en sus archivos para compararla con una presunta firma falsificada, sino que el valor de un cheque se puede anular de inmediato mediante una orden de detención de pago al banco. Existen varios tipos de cuentas de cheques, con características diferentes disponibles por distintos niveles de comisiones mensuales, o saldos específicos mínimos en la cuenta. Algunas cuentas de cheques devengan intereses (un pequeño porcentaje de la cantidad depositada en la cuenta que el banco paga al depositante). Una de estas cuentas de cheques que pagan intereses en Estados Unidos es la cuenta NOW (siglas de Negotiable Order of Withdrawal —Orden negociable de retiro—) que ofrecen la mayo- ría de las instituciones financieras. La tasa de interés que pagan dichas cuentas varía de CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero 471

FIGURA 15.2 Cheque

XYZ Corporation No. 177 530 W. Adams June 23,20 09 Chicago, IL 60606 Número de 70-1669/719 la cámara Pay to the de compensación Kristin Piotrowski order of $ 250.00 Número de banco Número de banco Two hundred fifty and no/100 Dollars regional FIRST BANK OF CHICAGO 312/555-8400 1245 S. State St. Chicago, IL 60607 Memo Temp secretarial

Número Número Número Número Esto se pone de la de banco de cuenta de cheque cuando el cheque se paga. Representa cámara de Suma del cheque la cantidad en dólares; compensación (número que se en este caso, $250.00. usa para veriﬁcar que todo esté correcto)

acuerdo con las ofrecidas en la economía, pero casi siempre es muy baja (fluctúa entre 2 y 5 por ciento). Las cuentas de ahorro (también conocidas como depósitos a plazo) son cuentas cuentas de ahorro con fondos que, por lo general, no pueden retirarse sin previo aviso, o bien tienen cuentas con fondos que, por lo límites impuestos sobre el número de retiros por periodo. Aunque rara vez se aplica, general, no se pueden retirar la “letra menuda” que rige la mayoría de las cuentas de ahorro prohíbe retiros si no sin previo aviso. También cono- se da aviso con dos o tres días de anticipación. Por lo común, las cuentas de ahorro cidas como depósitos a plazo no se usan para transacciones o como medio de intercambio, pero los fondos pueden traspasarse a una cuenta de cheques o convertirse en efectivo. Las cuentas del mercado de dinero son parecidas a las de cheques que pagan cuentas del mercado de dinero intereses, pero con más restricciones. En general, a cambio de una tasa de interés lige- cuentas que ofrecen tasas de ramente más alta, el titular de la cuenta del mercado de dinero sólo puede girar una interés superiores a las tasas cantidad limitada de cheques cada mes, y puede haber restricciones respecto del monto bancarias normales, pero que mínimo de cada cheque. tienen más restricciones Los certificados de depósito (CD) son cuentas de ahorro que garantizan al certificados de depósito (CD) depositante una tasa de interés fija durante un intervalo específico, siempre que los cuentas de ahorro que garanti- fondos no se retiren antes del final del periodo; por ejemplo, seis meses, uno o siete zan al depositante una tasa de años. El dinero puede retirarse prematuramente de estas cuentas sólo después de pagar interés fija durante un intervalo una multa considerable. Por lo regular, cuanto más largo sea el plazo del CD, más alta específico, siempre que los será la tasa de interés que devengue. Como ocurre con todas las tasas de interés, la tasa fondos no se retiren antes del final del periodo; por ejemplo, que se ofrece y establece en el momento de abrir la cuenta fluctúa de acuerdo con las seis meses o un año condiciones económicas. 472 PARTE 6 Financiamiento de la empresa tarjetas de crédito Las tarjetas de crédito permiten una promesa de pago en una fecha posterior, medios de acceso a líneas de mediante el uso de líneas de crédito preaprobadas otorgadas por un banco o institución crédito preaprobadas otorga- financiera. Son un sustituto popular de los pagos al contado debido a la comodidad, das por un banco o institución acceso fácil al crédito y aceptación en establecimientos comerciales de todo el mundo. financiera En efecto, en la actualidad es difícil encontrar tiendas (e incluso algunos servicios gubernamentales, como la expedición de placas estatales de matrícula en Estados Uni- dos) que no acepten tarjetas de crédito. La institución emisora de la tarjeta de crédito garantiza el pago de un cargo de crédito a los comerciantes, menos una pequeña cuota por transacción, que casi siempre oscila entre 2 y 5% de la compra, y asume la responsabilidad de cobrar el dinero al tarjetahabiente. Con pocas excepciones, las tarjetas de crédito aportan a sus titulares gran flexibilidad para pagar sus compras. Algunas personas siempre liquidan el total de sus cargos mensuales en la fecha de pago, pero muchas otras aprovechan la opción de pagar un monto mensual mínimo con cargo de intereses, con base en tasas de interés anuales, que se suman al saldo hasta que éste se paga en su totalidad. Durante años, los emisores de tarjetas de crédito atrajeron a los clientes con la oferta de asegurar tasas fijas bajas, enviando el mensaje a la gente que tiene saldo en su tarjeta (como sucede en la mayoría de los casos) de que no hay necesidad de preocuparse si las tasas de interés aumentan sin previo aviso. En la actualidad, más de la mitad de las tarjetas de crédito tienen tasas de interés variables. De acuerdo con Bankrate.com, aproximadamente 55% de todas las tarjetas poseen tasas variables, lo que constituye un aumento con respecto a 38% en 2003.7 Las comisiones anuales por el privilegio de emplear tarjetas de crédito especí- ficas son una importante fuente de ingresos para los bancos emisores y, en ocasiones, pueden ser de entre 60 a 100 dólares al año, aunque las tarjetas bancarias se ofrecen cada vez más sin costo anual; por lo común, las tarjetas de recompensas cobran una comisión más alta, que puede ser de hasta 200 dólares. Asimismo, los emisores de tarjetas de crédito cobran una comisión por convertir la moneda de un país a la de otro cuando el tarjetahabiente usa la tarjeta en otra nación. Ello puede representar hasta 25% de la cantidad cargada. Dos importantes tarjetas de crédito, MasterCard y Visa, representan la mayoría de las que hay en Estados Unidos. Más de la mitad del mercado se encuentra controlada por los “cinco grandes” de la industria: Citigroup, MBNA, First USA, American Express y Discover.8 Los bancos no son los únicos emisores de tarjetas de crédito. Desde hace mucho tiempo, American Express ha sido la corporación dominante de tarjetas en el mercado de viajes y entretenimiento, con millones de tarjetas en circulación. A diferencia de la mayoría de las tarjetas bancarias, la tarjeta original verde de American Express requiere que el titular pague el saldo total cada mes; sin embargo, American Express ha ampliado su cartera para incluir tarjetas de crédito tradicionales. Las principales tiendas departamentales (Sears, JCPenney, Macy’s, Saks Fifth Ave- nue, entre otras) ofrecen sus propias tarjetas de crédito para alentar a los consumidores a gastar dinero en sus sucursales. A diferencia de las principales tarjetas de crédito, estas tarjetas de “marca privada” con frecuencia sólo se aceptan en las tiendas asociadas con la empresa emisora. Se calcula que los bancos, emisores de tarjetas de crédito y comerciantes minoristas pierden más de 1 000 millones de dólares anualmente en fraudes con tarjetas de crédito, que incluyen tarjetas extraviadas o robadas, o bien falsificadas, compras en internet realizadas con el número de cuenta de otra persona y robo de identidad, el más devastador de todos los fraudes con tarjeta de crédito. El robo de identidad (también conocido como fraude de aplicación o nombre verdadero) consiste en que el delincuente asume la identidad de otra persona y efectúa cargos a nombre de la víctima. Otra preocupación es la cantidad de dinero que los estadounidenses deben a los emisores de tarjetas de crédito. En un mes común, los estadounidenses deben más de 950 000 millones de dólares en deudas con tarjeta de crédito, en tanto que los británi- cos adeudan 105 000 millones de dólares y los australianos, 19 000 millones de dólares. CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero 473

Esto asciende a casi 2 900 dólares por cada hombre, mujer y niño en Estados Unidos; 1 616 dólares por cada inglés y 950 dólares por cada australiano.9 Una tarjeta de débito luce como una de crédito, pero funciona como un che- tarjeta de débito que. El uso de una tarjeta de débito produce un pago directo, inmediato y electró- tarjeta que se ve igual a una nico de la cuenta de cheques del tarjetahabiente al establecimiento comercial o la otra de crédito, pero que funciona parte. Aunque es práctico usarlas y resultan rentables para los bancos, carecen de las como un cheque; el uso de una características de crédito, no ofrecen “periodo de gracia” en las compras y no dejan tarjeta así produce un pago registro documental. Las tarjetas de débito están adquiriendo mayor aceptación en directo, inmediato y electrónico de la cuenta de cheques del los establecimientos comerciales, y a los consumidores les gustan debido a la facilidad tarjetahabiente al estableci- de retirar efectivo de un número cada vez mayor de cajeros automáticos. Asimismo, miento comercial o tercero las instituciones financieras quieren que los consumidores utilicen tarjetas de débito porque reducen el número de las transacciones en ventanilla y los costos de procesamiento de los cheques. Así, las tarjetas de débito se han vuelto la forma más popular de pago en las compras de comestibles y gasolina y en los grandes almacenes como Best Buy.10 Algunas cuentas de administración de efectivo con corredores minoristas, como Merrill Lynch, ofrecen tarjetas de débito diferidas. Éstas actúan como una tarjeta de crédito, pero las compras se cargan a la cuenta de administración de efectivo una vez al mes. Durante ese tiempo, el efectivo gana rendimientos en el mercado de dinero. Los cheques de viajero, órdenes de pago y cheques de caja son otras formas comunes similares al dinero. Aunque cada una difiere en algo de las demás, todas poseen una característica en común: una institución financiera, casa de cambio, banco o compañía de crédito las emite a cambio de efectivo y garantías de que el pagaré adquirido se acep- tará y cambiará por efectivo cuando se presente a la institución que otorga la garantía.

Con sólo unas cuantas palabras, Ben El sistema financiero Bernanke, presidente de la Junta de estadounidense la Reserva Federal estadounidense, puede afectar la política monetaria El sistema financiero estadounidense impulsa de todo el mundo. ¿Se ha fijado la economía porque almacena dinero, abre usted alguna vez en los mercados bursátiles en las fechas en que se oportunidades de inversión y otorga prés- supone que él hará un anuncio, o tamos para nuevas empresas y expansión incluso días antes o poco después? industrial, así como para viviendas, automó- viles y educación universitaria. Este sistema sorprendentemente complejo incluye instituciones bancarias y financieras no bancarias, como corporaciones financieras, y sistemas que hacen posible la transferencia electrónica de fondos alrededor del mundo. En los últi- mos 20 años, la velocidad a la que el dinero se mueve, o cambia de manos, ha aumentado de manera exponencial. Las diferentes culturas atribuyen valores únicos al ahorro, gasto, endeudamiento e inversión. La combinación de este ritmo acelerado de movimiento y las crecientes interacciones con la gente y las organizaciones de otros países han creado un sistema monetario complejo. En primer lugar, es necesario estudiar al guardián de tal sistema. Junta de la Reserva Federal Sistema de la Reserva Federal organismo independiente del El guardián del sistema financiero estadounidense es la Junta de la Reserva gobierno federal estadouniden- Federal, o “la Fed”, como se le llama comúnmente, un organismo independiente del se, establecido en 1913 para gobierno federal, establecido en 1913 para regular la industria financiera y bancaria regular la industria financiera y del país. bancaria del país 474 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

FIGURA 15.3 Sistema de la Reserva Federal

Seattle 1 Helena Portland 9

Minneapolis 2 Boston Detroit Buffalo 7 3 New York 12 Chicago Pittsburgh Philadelphia Omaha Cleveland Baltimore San Salt 10 4 Culpeper WASHINGTON Lake St Louis Francisco Denver Kansas Cincinnati City Richmond City 8 Louisville Los 5 Oklahoma Angeles Memphis Nashville City Charlotte Little Rock Atlanta Birmingham 11 Dallas El Paso San 6 Jacksonville Antonio Houston

New Alaska Orleans Miami 12 Hawaii 12

Límites de los distritos de la Reserva Federal Ciudades donde hay bancos de la Reserva Límites de los territorios de las sucursales de Federal la Reserva Federal Ciudades donde hay sucursales de la Junta de Gobierno del Sistema de la Reserva Federal Reserva Federal Centro bancario de la Reserva Federal

El Sistema de la Reserva Federal se organiza en 12 regiones, cada una con un Banco de la Reserva Federal que atiende un área definida (figura 15.3). Todos los bancos de la Reserva Federal, salvo los de Boston y Filadelfia, tienen sucursales regionales; por ejemplo, el Banco de la Reserva Federal de Cleveland es responsable de las sucursales de Pittsburgh y Cincinnati. La Junta de la Reserva Federal es la división principal de política económica de Esta- dos Unidos. En colaboración con el Congreso y el presidente, la Fed trata de crear un entorno económico positivo capaz de sostener inflación baja, niveles altos de empleo, equilibrio en los pagos internacionales y crecimiento económico a largo plazo. Con tal fin, la Junta de la Reserva Federal tiene cuatro responsabilidades primordiales: 1) controlar la oferta de dinero, o política monetaria; 2) regular a los bancos y otras instituciones financieras; 3) administrar los procedimientos de las cuentas de cheques nacionales y regionales, o compensación de cheques; y 4) supervisar los programas de seguro de depósitos federales de los bancos que pertenecen al Sistema de la Reserva política monetaria Federal. medio por el cual la Fed controla la cantidad de dinero dispo- Política monetaria. La Fed controla la cantidad de dinero disponible en la econo- nible en la economía mía por medio de la política monetaria. Sin esta intervención, la oferta y demanda CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero 475

Actividad Efecto de la oferta de dinero en la economía TABLA 15.2 Comprar valores gubernamentales La oferta de dinero aumenta; la actividad económica Herramientas de la Reserva también. Federal para regular la oferta Vender valores gubernamentales La oferta de dinero disminuye; la actividad económica de dinero se desacelera. Aumentar la tasa de descuento Las tasas de interés aumentan; la oferta de dinero se reduce; la actividad económica se desacelera. Reducir la tasa de descuento Las tasas de interés disminuyen; la oferta de dinero aumenta; la actividad económica repunta. Incrementar el encaje legal Los bancos otorgan menos préstamos; la oferta de dinero disminuye; la actividad económica se desacelera. Disminuir el encaje legal Los bancos otorgan más préstamos; la oferta de dinero aumenta; la actividad económica se incrementa Relajar los controles del crédito Más personas se animan a efectuar compras mayores y estimulan la actividad económica. Restringir los controles del crédito La gente no realiza compras mayores y la actividad económica se contrae.

de dinero no se hallarían equilibradas. Esto podría repercutir en incrementos rápidos de los precios (inflación), pues habría muy poco dinero en circulación o recesión eco- nómica, o una desaceleración del aumento de los precios (deflación), porque existiría muy poco crecimiento de la oferta de dinero. En casos muy raros (la Gran Depresión de la década de 1930), Estados Unidos ha sufrido de deflación, donde el poder adquisitivo real del dólar aumenta conforme los precios se reducen. Para controlar con eficacia la oferta de dinero en la economía, la Fed debe saber con certeza cuánto dinero hay en circulación en un momento determinado. Ello se ha vuelto paulatinamente más complejo debido a que el carácter global de la economía estadounidense implica que cada vez más dólares estadounidenses circulen en el extranjero. Usando diversas medidas de la oferta de dinero, la Fed establece objetivos específicos de crecimiento que, supuestamente, aseguran el equilibrio casi perfecto entre la oferta y demanda de dinero. La Fed regula el crecimiento del dinero mediante cuatro herramientas básicas: operaciones en el mercado abierto, encaje legal, tasa de descuento y controles del crédito (véase tabla 15.2). Por lo general, existe un lapso de entre 6 y 18 meses para que el efecto de tales medidas se refleje en la actividad económica. Las operaciones en el mercado abierto se refieren a decisiones relativas a com- operaciones en el mercado prar o vender pagarés del Tesoro de Estados Unidos (deuda a corto plazo emitida por abierto ese gobierno; también llamados “pagarés T”) y otras inversiones en el mercado abierto. decisiones de comprar o ven- La compra o venta real de las inversiones la lleva a cabo el Banco de la Reserva Federal der pagarés del Tesoro de de Nueva York. Esta herramienta monetaria, la más comúnmente empleada de todas Estados Unidos (deuda a corto las operaciones de la Fed, se emplea casi a diario para controlar la oferta de dinero. plazo emitida por ese gobierno) y otras inversiones en el mer- Cuando la Fed compra valores, libra un cheque sobre su propia cuenta a nombre del cado abierto vendedor de las inversiones. Cuando este último (a menudo un banco grande) deposita el cheque, la Fed transfiere el saldo de la cuenta de la Reserva Federal a la cuenta del vendedor y así amplía la oferta de dinero en la economía esperando estimular tam- bién el crecimiento económico. Lo contrario ocurre cuando la Fed vende inversiones. El comprador libra un cheque a nombre de la Reserva Federal, y cuando los fondos se transfieren de la cuenta del comprador, la cantidad de dinero en circulación se reduce, desacelerando el crecimiento económico al nivel deseado. 476 PARTE 6 Financiamiento de la empresa encaje legal La segunda herramienta más relevante de política monetaria es el encaje legal, el porcentaje de depósitos que el porcentaje de depósitos que las instituciones deben mantener en reserva (“en la las instituciones bancarias bóveda”, por así decirlo). Los fondos en reserva no pueden prestarse a empresas y par- deben mantener en reserva ticulares; por ejemplo, un banco que tiene 10 millones de dólares en depósitos, con un encaje legal de 10%, debe poseer reservas por un millón de dólares. Si la Fed redujera el encaje legal, por ejemplo, a 5%, el banco sólo necesitaría mantener 500 000 dólares en reservas. Entonces, el banco podría prestar a los clientes la diferencia de 500 000 dólares entre el anterior nivel de reservas y el nuevo nivel más bajo, con lo que aumen- taría la oferta de dinero. Debido a que el encaje legal entraña un efecto fundamental en la oferta de dinero, la Fed no lo cambia muy seguido y prefiere, en cambio, efectuar operaciones en el mercado abierto la mayor parte del tiempo. tasa de descuento La tercera herramienta de política monetaria, la tasa de descuento, es la tasa de la tasa de interés que la Fed interés que la Fed cobra por prestar dinero a cualquier institución bancaria para que cobra por prestar dinero a cumpla con el encaje legal. La Fed es el prestamista de último recurso para los bancos. cualquier institución bancaria Cuando un banco solicita dinero prestado a la Fed, se dice que pide prestado a la “ven- para que cumpla con el encaje tana de descuento”, y las tasas de interés que se cobran ahí suelen ser más altas que las legal manejadas sobre préstamos de riesgo comparable en otras partes de la economía. Este pago adicional de intereses, cuando existe, es útil para disuadir a los bancos de pedir dinero prestado a la Fed. Cuando ésta quiere ampliar la oferta de dinero, reduce la tasa de descuento para alentar los préstamos. A la inversa, cuando la Fed desea reducir la oferta de dinero, incrementa la tasa de descuento. Los incrementos en las tasas de intereses que se produjeron en Estados Unidos entre 2003 y 2006 fueron el resultado de más de 16 aumentos de un cuarto de punto (0.25%) en la tasa de descuento de la Fed. El propósito fue mantener la inflación bajo control y elevar las tasas a un nivel más normal mientras la economía se recuperaba de la recesión de 2001. Como es de esperar, los economistas observan los cambios en esta tasa de interés sensible como un indicador de la política monetaria de la Fed. controles de crédito Los controles de crédito son la última herramienta en el arsenal de la Fed; consti- la autoridad para establecer y tuyen la autoridad para establecer y hacer cumplir reglas de crédito para las institucio- hacer cumplir reglas de crédito nes financieras y algunos inversionistas privados. Por ejemplo, la Fed puede determinar para las instituciones finan- el monto de un pago inicial que los particulares y empresas deben efectuar en las com- cieras y algunos inversionistas pras a crédito de objetos costosos, como automóviles, y de cuánto tiempo disponen privados para terminar de pagar las compras. Al elevar o disminuir el monto mínimo de los pagos iniciales y periodos de pago, la Fed puede estimular o desalentar las compras a crédito de artículos costosos. Además, la Fed tiene la autoridad para establecer el pago inicial mínimo que los inversionistas deben efectuar para compras a crédito de acciones. Comprar acciones a crédito, o “comprar en margen”, es una estrategia de inver- sión popular entre especuladores particulares. Con la modificación de los requisitos de margen (actualmente establecidos a 50% del precio de las acciones adquiridas), la Fed puede controlar en forma efectiva el monto total de crédito en el mercado de valores. Funciones de regulación. La segunda responsabilidad más relevante de la Fed es regular a las instituciones bancarias que son miembros del Sistema de la Reserva Fede- ral. En consecuencia, la Fed establece y hace cumplir normas bancarias que afectan la política monetaria y el nivel general de competencia entre diferentes bancos. Deter- mina qué actividades no bancarias, como los servicios de corretaje, arrendamiento y seguros, son apropiadas para los bancos y cuáles deben prohibirse. Asimismo, la Fed posee la autoridad para aprobar o desaprobar fusiones entre bancos y la formación de empresas controladoras de éstos. Con el propósito de asegurar que todas las normas se cumplan y que se sigan los procedimientos de contabilidad correctos en los bancos miembros, los inspectores bancarios realizan incursiones sorpresa todos los años. Compensación de cheques. La Reserva Federal proporciona el procesamiento nacional de cheques a una escala gigantesca. Las divisiones de la Fed conocidas como Destino: dirección ejecutiva Clarence Otis, Darden Restaurants

Hace aproximadamente treinta años, Clarence Otis cambió el vió banquero de inversión. Empezó a trabajar en Darden en 1995 nombre de su restaurante de Green Frog a Red Lobster. En la como tesorero. Con el tiempo, Otis ascendió al puesto de director actualidad, es la cadena más importante de restaurantes de financiero y, de ahí, a CEO. mariscos en Estados Unidos. La misma empresa matriz, Darden Hoy en día, ve un formidable potencial de crecimiento tanto Restaurants, es dueña de la cadena de restaurantes Olive Garden. para la cadena de restaurantes Red Lobster como para Olive Darden tiene más de 150 000 empleados y 15 000 restaurantes. Garden. Seguir siendo relevante es la clave. Ambos restaurantes De niño, Clarence Otis tuvo una guía excelente, ya que su continúan evolucionando en concierto con las expectativas de madre tenía expectativas muy altas para él. Su primer trabajo fue los clientes. La gente que trabaja en las cadenas Darden debe como camarero en un restaurante de servicio completo, donde inspirarse en la filosofía corporativa y entender sus metas. aprendió las presiones relacionadas con las grandes expectativas de los clientes. Asistió al Williams College donde estudió una licenciatura. De ahí, volvió al norte de California y asistió a Preguntas de análisis la escuela de derecho de Stanford. Otis regresó a la costa del 1. ¿Qué preparó a Clarence Otis para el puesto de CEO de Atlántico, donde ejerció el derecho comercial en la ciudad de Darden? Nueva York, especializándose en fusiones y adquisiciones. Des- 2. ¿Qué magnitud tiene Darden Restaurants en Estados Unidos? cubrió que le gustaban los aspectos financieros de las compañías 3. De acuerdo con Otis, ¿cuál es el área clave de éxito para los más que los jurídicos. Clarence Otis cambió de carrera y se vol- empleados de Darden?

cámaras de compensación de cheques manejan casi todos los cheques librados contra un banco en una ciudad y que se presentan para depósito en un banco en otra ciudad. Toda institución bancaria puede presentar los cheques que ha recibido de otros en todo el país a su Banco de la Reserva Federal regional. La Fed traslada los cheques al Banco de la Reserva Federal regional que corresponda, el cual envía los cheques al banco emisor para su pago. Con los adelantos en los sistemas de pago electrónicos y la aprobación de la Check Clearing for the 21st Century Act (Check 21 Act), los cheques pueden procesarse ahora en un día. La Check 21 Act permite a los bancos compensar los cheques electrónicamente mediante la presentación de una imagen electrónica del cheque. Esto elimina retrasos en el correo y procesamiento de documentos que consume mucho tiempo. Seguro de depósito. La Fed también es responsable de supervisar los fondos federales de seguro que protegen los depósitos de las instituciones miembros. Estos fondos asegurados se estudiarán con más detalle en la siguiente sección.

Instituciones bancarias Las instituciones bancarias aceptan depósitos de dinero y otorgan préstamos a los consumidores particulares y empresas. Algunas de las principales instituciones bancarias incluyen los bancos comerciales, las sociedades de ahorro y crédito, las uniones de crédito y los bancos mutualistas de ahorro. Históricamente, todas ellas han sido instituciones independientes; sin embargo, en las últimas dos décadas, han aparecido nuevas formas híbridas de instituciones bancarias que desempeñan dos o más de dichas funciones. Las siguientes poseen un aspecto en común: son negocios cuyo objetivo es ganar dinero con la administración, custodia y préstamo de dinero a otros. Los ingre- bancos comerciales sos de venta provienen de las comisiones e intereses que cobran por proporcionar tales las más grandes y antiguas de servicios financieros. todas las instituciones financieras, que dependen sobre Bancos comerciales. Las más grandes y antiguas de todas las instituciones finan- todo de cuentas de cheques y cieras son los bancos comerciales, que ofrecen una variedad de servicios financie- ahorro como fuentes de fondos ros. Dependen sobre todo de cuentas de cheques y ahorro como fuente principal de para préstamos a empresas y a fondos y usan sólo una parte de estos depósitos para otorgar préstamos a empresas y a particulares

477 478 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

particulares. Debido a que es poco probable que la totalidad de los depositantes de un banco deseen retirar sus fondos completos al mismo tiempo, el banco puede prestar sin riesgo un gran porcentaje de los depósitos. En la actualidad, los bancos están muy diversificados y brindan numerosos servicios. Los bancos comerciales otorgan préstamos para prácticamente todo propósito legal imaginable, desde vacaciones hasta automóviles y desde casas hasta educación universitaria. Los bancos de muchos estados ofrecen préstamos con garantía inmobiliaria, que permiten a los propietarios de casas pedir préstamos contra el valor tasado de sus inmuebles ya pagados. Además, los bancos emiten tarjetas de crédito Visa y MasterCard y ofrecen certificados de depósito y fideicomisos (entidades jurídicas que se establecen para mantener y administrar activos en representación de un beneficiario). Muchos bancos alquilan cajas de seguridad en bóvedas bancarias a clientes que quieren guardar joyas, documentos legales, obras de arte y otros objetos valiosos. En 1999, el Congreso de Estados Unidos aprobó la Financial Services Modernization Act, también conocida como Ley Gramm-Leach-Bliley. Esta ley revocó la Glass Stegal Act, que se promulgó en 1929 después del desplome del mercado de valores y prohibió a los bancos comerciales participar en los negocios de seguros y banca de inversión. Ello coloca a los bancos comerciales estadounidenses en el mismo nivel competitivo que los europeos y proporciona un terreno más parejo de juego para la competencia bancaria global. El motor para la Ley Gramm-Leach-Bliley fue, seguramente, la fusión de Citibank y Travelers Insurance. Con su banco de inversión Salomon Smith Barney y unidades de corretaje, Travelers Insurance, al combinarse con Citibank, se convirtió en la corporación de servicios financieros más grande de Estados Unidos. Conforme los bancos comerciales y de inversión se han ido fusionando, el panorama financiero ha cambiado. La consolidación sigue siendo la norma en la industria bancaria de Estados Unidos; por ejemplo, JPMor- gan Chase finalizó una fusión con Bank One en 2004, que lo convirtió en el segundo banco más grande de Estados Unidos después de Citigroup. JPMorgan se creó gracias a una fusión entre Chase Manhattan Bank y JPMorgan, y Bank One compró muchos bancos del Medio Oeste, siendo la adquisición más grande la de First Chicago Corp. sociedades de ahorro y crédito Sociedades de ahorro y crédito. Las sociedades de ahorro y crédito, conoci- instituciones financieras que das en Estados Unidos como thrifts, son instituciones financieras que ofrecen principal- ofrecen principalmente cuentas mente cuentas de ahorro y otorgan préstamos a largo plazo para hipotecas de vivienda. de ahorro y otorgan préstamos Una hipoteca es un préstamo que se concede para que una empresa o particular pueda a largo plazo para hipotecas comprar un bien inmueble, por lo común una casa; el bien inmueble constituye la garan- de vivienda; también llamadas tía (llamada colateral) de que el comprador pagará el préstamo. Si el comprador no salda thrifts el préstamo, la institución de ahorro y crédito tiene el derecho de recuperar la propiedad. Antes de la década de 1970, estas instituciones se centraban casi exclusivamente en los préstamos sobre bienes inmuebles y aceptaban sólo cuentas de ahorro. En la actualidad, luego de años de cambios regulatorios, las instituciones de ahorro y crédito compiten directamente con los bancos comerciales y otorgan muchos tipos de servicios. Las instituciones de ahorro y crédito han pasado por una metamorfosis desde principios de la década de 1990, después de casi haberse venido abajo en la década de 1980. El Congreso aprobó leyes que permitieron más competencia entre los bancos y las instituciones de ahorro y crédito. El problema fue que los propietarios y administradores de las segundas no sabían cómo funcionar como bancos y no tenían los productos necesarios para competir. Entonces, el Congreso aprobó leyes en 1986 que retiraron muchos de los beneficios fiscales a la propiedad de bienes raíces, lo que ocasionó que la inversión inmobiliaria se desacelerara de manera considerable y estimuló incumplimientos de pago que aumentaron con el estado precario de la economía. Los promotores inmobiliarios no pagaron los préstamos y los administradores de las instituciones de ahorro y crédito que habían prestado el dinero para tales compañías de alto riesgo se quedaron con miles de millones de dólares invertidos en bienes inmobiliarios prácticamente invendibles. A pesar de los esfuerzos de la Federal Savings and Loan Insurance Corporation, de la que hablaremos con más detalle en seguida, no había suficientes fondos para res- Reaccione a los desafíos del negocio Wells Fargo utiliza historias familiares para conseguir nuevos clientes Wells Fargo & Company es una de las empresas de servicios ciarios. Como resultado, los bancos que participan en la industria financieros más grandes del mundo, con divisiones dedicadas de la banca privada están intensificando sus campañas. Otras a banca, seguros, inversión, hipoteca y servicios financieros al compañías han intentado atraer clientes con viajes a partidos de consumidor. Fundada en 1852, la corporación tiene en la actuali- beisbol, fiestas y reuniones sociales con personalidades como dad 595 000 millones de dólares en activos y emplea a 160 900 per- Colin Powell y Rudolph Giuliani; en cambio, Wells Fargo confía en sonas en sus más de 80 establecimientos. En 2008, Wells Fargo el doctor Anderson y en el interés innato de la gente en su histo- era el tercer banco más grande de Estados Unidos y la revista ria. La idea surgió después de que Anderson presentó la historia Fortune lo clasificó en el lugar 17 entre las compañías más renta- de Wells Fargo a 200 clientes adinerados del banco en 2003. Al bles del mundo. Uno pensaría que, después de lograr un nivel de concluir la presentación, Anderson recibió numerosas preguntas éxito tan alto, los clientes acudirían a Wells Fargo sin necesidad acerca de cómo los clientes podían empezar a investigar sus pro- de muchos incentivos; pero incluso las organizaciones grandes y pias historias. La organización aprovechó esta demanda y creó las prósperas deben idear formas de atraer a los consumidores. Wells “reuniones de herencia familiar”, a las que invita tanto a los clien- Fargo ha adoptado un método único para enfrentar este problema tes actuales como en perspectiva; en ellas, Anderson presenta universal: ofrece a los posibles clientes y a los actuales por igual una breve visión de la historia familiar de cada cliente. Los clien- una idea de su propia historia por medio del análisis genealógico. tes pueden solicitar después una historia más detallada si así lo Wells Fargo cuenta con un historiador en su personal corporativo, desean. Como resultado, Wells Fargo ha conseguido nuevos clien- el doctor Andy Anderson, que encabeza este nuevo enfoque de tes y conservado a muchos otros. En 2007, Anderson había ela- marketing. Aprovecha el interés que los clientes de alto perfil tie- borado alrededor de 40 historias familiares completas. La mayoría nen en su propio linaje y los convence de recurrir a Wells Fargo. de estos 40 clientes son dueños de una fortuna neta de más de Según la empresa, hasta el momento este método ha producido 100 millones de dólares. Un beneficio adicional para la empresa es un resultado neto de alrededor de 1 000 millones de dólares en que, gracias a internet, el doctor Anderson puede crear estas his- nuevos activos. torias a un costo muy bajo. En la actualidad, el negocio de banca El nuevo método creativo de Wells Fargo para atraer más privada de Wells Fargo genera alrededor de 16% de las utilidades clientes es una maniobra preventiva para prepararse para el de la corporación y la meta es aumentar esa cifra a 25%. Para futuro. En los próximos 50 años, se espera que la industria de la fomentar este tipo de crecimiento, la compañía depende, hasta banca privada se expanda conforme las fortunas de las personas cierto punto, de que esta nueva práctica atraiga a clientes adine- de la generación de la posguerra pasen a manos de sus benefi- rados con la promesa de revelarles el pasado familiar.11 catar a la industria. Por último, el fondo de seguro se quedó sin dinero y el Congreso fundó la Resolution Trust Corporation (RTC) en 1989 para ayudar a la industria a salir del atolladero. Al costo de cientos de miles de millones de dólares, la RTC saneó la industria y, cuando concluyó su tarea, fue disuelta en 1998. Uniones de crédito. Una unión de crédito, en Estados Unidos, es una institu- unión de crédito ción financiera cuya propiedad y control se encuentra a cargo de sus mismos depositan- En Estados Unidos: institución tes que, por lo regular, tienen un empleador común o pertenecen a la misma profesión, financiera cuya propiedad y gremio o religión. La Aggieland Credit Union de College Station, Texas, por ejemplo, control está a cargo de sus ofrece servicios bancarios a académicos, empleados, estudiantes y ex alumnos de Texas mismos depositantes, que por lo regular, tienen un emplea- A&M University. En Estados Unidos, una cuenta de ahorro de una unión de crédito dor común o pertenecen a se denomina comúnmente cuenta de depósito, en tanto que una cuenta de cheques se la misma profesión, gremio o llama cuenta de giro contra depósitos. Debido a que la unión de crédito está ligada a una religión organización común, los socios (depositantes) pueden votar para elegir a los miembros del consejo de administración y participar en las utilidades de la unión de crédito en la forma de tasas de interés más altas en las cuentas o más bajas en los préstamos. Aunque originalmente las uniones de crédito tenían como objetivo proporcionar a los depositantes una fuente de fondos a corto plazo para préstamos con intereses bajos para la compra de automóviles, aparatos electrodomésticos, vacaciones, educación bancos mutualistas de ahorro universitaria y otros productos de consumo, hoy en día ofrecen una amplia gama de instituciones financieras seme- servicios financieros. En general, si la unión de crédito es grande, su oferta de servicios jantes a las sociedades de aho- financieros es más compleja. rro y crédito, pero que, al igual que las uniones de crédito, son Bancos mutualistas de ahorro. Los bancos mutualistas de ahorro son ins- propiedad de sus mismos depo- tituciones financieras semejantes a las sociedades de ahorro y crédito, pero que, al igual sitantes

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que las uniones de crédito, son propiedad de los mismos depositantes. Estos bancos se cuentan entre las instituciones financieras más antiguas de Estados Unidos y, en principio, se establecieron para brindar un lugar seguro para custodiar los ahorros de grupos específicos de personas, como los pescadores. Se localizan principalmente en la región de Nueva Inglaterra y se están volviendo populares en el resto de la Unión Americana, ya que algunas sociedades de ahorro y crédito se han convertido en bancos mutualistas de ahorro para escapar del estigma creado por los fracasos generalizados de las sociedades de ahorro en la década de 1980. Federal Deposit Insurance Seguro para las instituciones bancarias. La Federal Deposit Insurance Corporation (FDIC) Corporation (FDIC), que ampara cuentas bancarias individuales, se estableció en fondo de seguro establecido en 1933 para contribuir a detener las quiebras de los bancos en el país durante la Gran 1933 que ampara las cuentas Depresión. En la actualidad, la FDIC asegura las cuentas personales hasta por un bancarias individuales máximo de 100 000 dólares de casi 8 000 instituciones miembros de la FDIC.12 Aunque la mayoría de los principales bancos están asegurados por la FDIC, las instituciones pequeñas de algunos estados pueden hallarse amparadas por fondos de seguro estatales o compañías de seguros privadas. En caso de que un banco miembro fracase, los ahorradores pueden recuperar todos sus fondos hasta 100 000 dólares. Los montos superiores, aunque legalmente no se encuentran cubiertos por el seguro, con frecuencia sí lo están de hecho, pues la Fed comprende muy bien el enorme daño que causa- ría al sistema financiero que los grandes depositantes retiraran su dinero. La Federal Savings and Loan Insurance Corporation (FSLIC) aseguró los depósitos de las sociedades de ahorro y crédito antes de su insolvencia y quiebra durante la crisis de la década de 1980. Ahora, la FDIC maneja de modo directo las funciones de seguro que alguna National Credit Union vez supervisó la FSLIC por medio del Savings Association Insurance Fund. La Natio- Association (NCUA) nal Credit Union Association (NCUA) regula y supervisa las uniones de crédito y organismo que regula y super- asegura sus depósitos por medio del National Credit Union Insurance Fund. visa las uniones de crédito Cuando se establecieron, el Congreso esperaba que estos fondos de seguro lograran y asegura sus depósitos por que la gente se sintiera confortada sabiendo que sus ahorros estaban protegidos y que medio del National Credit Union no se dejara llevar por el pánico y retirara el dinero cuando se anunciaba la quiebra Insurance Fund de un banco. La escena de la “estampida bancaria” en It’s a Wonderful Life, tradicional película navideña, cuando docenas de depositantes del banco Bailey Building and Loan intentan retirar su dinero (sólo para que el personaje tranquilizador interpretado por Jimmy Stewart calme sus temores), no se basó en una mera ficción. Durante la Gran Depresión, cientos de bancos quebraron y los ahorradores perdieron todo lo que poseían. El hecho de que muchas instituciones financieras de renombre fracasaran en las décadas de 1980 y 1990, sin provocar una sola desbandada y pánico, subraya la eficacia del actual sistema de seguro. Aunque el futuro puede depararnos todavía sor- presas desafortunadas, la mayoría de los depositantes se van a dormir todas las noches sin preocuparse por la seguridad de sus ahorros. Instituciones no bancarias Las instituciones financieras no bancarias ofrecen algunos servicios financieros, como préstamos a corto plazo o productos de inversión, pero no aceptan depósitos. Estas instituciones incluyen compañías de seguros, fondos de pensiones, fondos mutualistas, empresas de corretaje, empresas no financieras y sociedades de financiamiento. Quizá sorprenda a algunos, pero la subsidiaria financiera de General Electric Corporation, General Electric Capital Services (GECS), se clasificaría como uno de los 10 principales bancos estadounidenses, con activos de 646 000 millones de dólares a finales de 2007.13 La tabla 15.3 presenta una lista de algunas otras compañías de servicios financieros diversificados. Empresas diversificadas. En fechas recientes, un número creciente de empresas comúnmente no financieras han incursionado en tal ámbito. Estas corporaciones incluyen organizaciones manufactureras, como General Motors y General Electric, que, casi siempre, limitaban sus actividades financieras a brindar crédito en las com- CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero 481

Ingresos Ingresos TABLA 15.3 (en millones (en millones Principales empresas Empresa de dólares) Empresa de dólares) de servicios financieros General Electric $ 176 656 SLM $ 9 171 diversificados American Express 32 316 Ameriprise Financial 8 909 GMAC 31 490 CITI Group 8 605 Marsh & McLennan 12 148 Blackstone Group 3 050 Aon 9 973 Annaly Capital Management 2 417

Fuente: “Fortune 1 000 Diversified Financial Companies”, http://cgi.money.cnn.com/tools/fortune/custom_ranking_2008. jsp (consultado el 18 de septiembre de 2008). pras de sus clientes. GE, por ejemplo, ha logrado tanto éxito en el campo financiero que su subsidiaria de crédito constituye ahora más de 30% de los ingresos y utilidades de la compañía; sin embargo, no todas las empresas no financieras han alcanzado el éxito con sus operaciones financieras. Sears, el gigante minorista, alguna vez dirigió una impresionante red financiera compuesta por empresas de bienes raíces (Coldwell Banker), tarjeta de crédito (Discover Card) y corretaje (Dean Witter Reynolds), pero las pérdidas de cientos de millones de dólares obligaron a Sears a desarticular la red. La muy prestigiosa compañía de corretaje Morgan Stanley adquirió Dean Witter Discover y creó una de las corporaciones de inversión más grandes de Estados Unidos, al mismo nivel de Smith Barney y Merrill Lynch. Quizá la moraleja de la historia para empresas como Sears sea “zapatero a tus zapatos”. Compañías de seguros. Las compañías de seguros son empresas que prote- compañías de seguros gen a sus clientes contra pérdidas financieras provocadas por ciertos riesgos específicos empresas que protegen a sus (muerte, lesiones, invalidez, accidente, incendio, robo y desastres naturales, por ejemplo) clientes contra pérdidas finan- a cambio de un estipendio llamado prima. Debido a que las primas de los seguros fluyen cieras provocadas por ciertos hacia las organizaciones con regularidad, pero los siniestros mayores no pueden preverse riesgos específicos (muerte, con exactitud (aunque los riesgos esperados pueden calcularse con precisión considera- accidente y robo, por ejemplo) ble), las corporaciones de seguros poseen, por lo común, grandes cantidades de excedentes de fondos. En general, los invierten u otorgan préstamos a largo plazo, en particular a empresas, en la forma de préstamos sobre bienes inmobiliarios comerciales. Fondos de pensiones. Los fondos de pensiones son fondos comunes de fondos de pensiones recursos administrados en los que invierten particulares, empresas, sindicatos y algu- fondo común de recursos admi- nas organizaciones sin fines de lucro para proporcionar ingresos de jubilación a sus nistrados en los que invierten afiliados. Un tipo de fondo de pensiones es la cuenta individual de retiro (IRA, del particulares, empresas, sindi- inglés individual retirement account), que establecen los particulares para cubrir sus catos y algunas organizaciones sin fines de lucro para propor- necesidades personales de jubilación. Los fondos de las IRA pueden invertirse en una cionar ingresos de jubilación a variedad de activos financieros, desde mercancías que entrañan algún riesgo, como sus afiliados petróleo o cacao, hasta “productos financieros básicos” de bajo riesgo, como los valores emitidos por el Tesoro de Estados Unidos. Cada persona toma la decisión que más le convenga y ésta depende exclusivamente de los objetivos y la tolerancia al riesgo de cada cual. El pago de impuestos por el interés devengado de todas estas inversiones puede diferirse hasta el retiro. En 1997, el Congreso revisó las leyes que rigen las IRA y creó la cuenta individual de retiro Roth (IRA Roth). Aunque parecida a la IRA tradicional en el sentido de que los inversionistas pueden aportar 5 000 dólares al año, el dinero invertido en una cuenta IRA Roth se considera una aportación después de impuestos. Cuando el dinero se retira al llegar el momento de jubilarse, no se paga impuesto sobre la distribución. La IRA Roth es ventajosa para los jóvenes, ya que éstos disponen de mucho tiempo para que el dinero se acumule y pueden pedir a sus padres y abuelos que, en lugar de hacer- les regalos, aporten fondos a la cuenta individual de retiro Roth. Hacia un negocio verde Metabolix: una pequeña empresa con grandes planes para reducir la basura Desde hace mucho tiempo, ha sido más sencillo para las compara jardinería. Peoples señala que una característica adicional pañías fabricar plástico nuevo que reciclar recipientes viejos o de Mirel es que el fabricante puede controlar la rapidez con que idear una alternativa más ecológica. Las empresas no tenían que el material se descompone. pensar demasiado en los desechos que producían, a dónde iban Peoples es uno de los escasos héroes del movimiento de los a parar o cómo afectaban a las plantas, animales y la calidad del bioplásticos. Creció en la pobreza, era uno de 11 hijos cuyo padre aire. En las últimas décadas, las repercusiones de este modo de murió cuando él tenía apenas 16 años. Su maestro de química del pensar han comenzado a ponerse de manifiesto. Los costos ocul- bachillerato fue quien detectó capacidad en él y ayudó a Peoples tos de décadas de basura y contaminación están resultando ser a ingresar a la Universidad de Aberdeen, donde llegó a obtener el exorbitantemente elevados, ahora que el calentamiento global título de doctor en biología molecular. A continuación, se mudó a intensifica la severidad del clima, la escasez mundial de alimen- Estados Unidos para realizar trabajos posdoctorales en el Mas- tos es terrible y la gente se enferma por la contaminación. Una sachusetts Institute of Technology. Salir de la pobreza por su pro- masa de basura del doble del tamaño de Texas se encontró flo- pio esfuerzo y luego asistir a las universidades más prestigiosas tando en el Océano Pacífico en 1997, y la pila crece todos los días. forjó en Peoples una veta competitiva, así como la habilidad de Su descubridor, Charles Moore, calcula que, en algunas partes hacer funcionar las finanzas; no obstante, emprender y financiar del mundo, las piezas de plástico superan en número al plancton. una pequeña empresa de biotecnología en una industria inci- El bioquímico escocés Oliver P. Peoples ha dedicado buena piente resultó mucho más difícil de lo que Peoples podría haber parte de los 27 años de su carrera profesional a construir una imaginado. En el lapso de una década, la compañía pasó por 11 empresa centrada en resolver el problema de la basura no bio- rondas de financiamiento y, por último, empezó a cotizar en la degradable. Su compañía, Metabolix, produce un bioplástico lla- bolsa en 2006. mado Mirel, que es una sustancia parecida al plástico elaborada En 2004, al cabo de décadas de investigación, Metabolix halló por células vegetales que luego se biodegrada como materia la fórmula correcta para que su idea funcionara y la organización vegetal. Peoples ha conseguido cientos de patentes y proyectó vio la luz al final del túnel. Aunque la demanda de biomateriales comenzar la producción a gran escala en 2009, pero el financia- crece junto con las preocupaciones ambientales y la basura acu- miento ha sido un problema a cada paso del camino. El mercado mulada, quedan muchas oportunidades para continuar creciendo. bajista y los retrasos en la fabricación han golpeado con dureza Se calcula que en 2010 la producción de bioplásticos será de sólo el valor de las acciones. Debido a que la producción aún no rinde 1/500 de la del plástico tradicional; sin embargo, con los precios frutos, la organización continúa devorando dinero con rapidez. del petróleo subiendo como la espuma todos los días, los plásti- Sin embargo, a pesar del bajo valor de las acciones y otros cos basados en el petróleo se están volviendo una extravagancia problemas financieros a los que la empresa se ha enfrentado, que muchas empresas no pueden costear. Incluso el gigante de Peoples no está preocupado. Mientras los precios del petróleo la petroquímica Dow Chemical aumentó 20% el precio de todos sigan aumentando, lo mismo ocurrirá con el costo de producir sus productos de plástico en junio de 2008, lo que, desde ahora, plásticos. A medida que los costos de producción se incremen- convierte a los bioplásticos es una alternativa económicamente ten, cada vez más corporaciones empezarán a buscar otras alter- más barata. nativas en vez de utilizar plástico: ahí es donde Peoples cree que Para continuar creciendo, Metabolix ha conseguido un buen Metabolix entrará en acción. Alrededor de 30 millones de tonela- respaldo. Recientemente negoció una empresa conjunta con das de plástico se desechan en Estados Unidos cada año y sólo Archer Daniels Midland, que suministrará materias primas y una 5% de éstas se recicla. Los ecologistas, y cada vez más otros gru- planta de 200 millones de dólares en Iowa para la producción de pos, están indignados con dicha estadística. El mero volumen de plásticos. La esperanza es que en el futuro Metabolix desarrolle desechos plásticos se ha convertido en un problema enorme, por nuevas formas para producir Mirel que no requieran cultivos ali- no mencionar el daño que causa al medio ambiente. Conforme menticios, como el maíz, para que el producto no contamine ni el plástico se descompone en fragmentos cada vez más peque- afecte la oferta cada vez más escasa de alimentos.14 ños, desprende toxinas que contaminan el suelo, lo cual, a su vez, daña a las plantas y animales que entran en contacto con él. Metabolix se enfrentará a una competencia muy reñida Preguntas de análisis cuando trate de forjarse un mercado. Los gigantes multinaciona- 1. A pesar de los enormes obstáculos financieros, ¿por qué a les, como DuPont y Cargill, ya están trabajando en sus propios Oliver Peoples no le preocupa el éxito final de su compañía? tipos de bioplásticos. La ventaja de Mirel es que es el único que 2. ¿De qué maneras distintas Peoples ha recaudado capital se biodegrada sin la aplicación de altas temperaturas. Mirel se para financiar su empresa? descompone sin importar a dónde vaya a parar: en el suelo, en 3. Aunque Mirel da la impresión de ser un producto supe- el océano o en un montón de composta. En menos de 180 días, rior, ¿qué tipos de competencia serán problemáticos para los envases de bioplástico Mirel se convierten en tierra común Metabolix?

482 CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero 483

La mayoría de las principales corporaciones otorgan algún tipo de plan de pensiones a sus empleados. Muchos de ellos se establecen en los departamentos fiduciarios de los bancos o en compañías de seguros de vida. El dinero se deposita en una cuenta individual a nombre de cada empleado, y cuando éste se jubila, la cantidad total de la cuenta se puede retirar en una sola exhibición o en mensuali- dades en efectivo a lo largo de cierto periodo establecido (casi siempre, el resto de la vida del jubilado). El Seguro Social, el mayor fondo de pensiones, se financia con recursos públicos. El gobierno federal recauda fondos para el Seguro Social mediante los impuestos de nómina que pagan tanto los empleadores como los empleados. La Administración del Seguro Social toma ese dinero y efectúa pagos a las personas que tienen derecho a recibir prestaciones del Seguro Social: los jubilados, los discapacitados y los hijos menores de padres difuntos. Fondos mutualistas. Un fondo mutualista reúne el dinero de inversionistas individuales y lo invierte en grandes cantidades de valores perfectamente diversificados. Cada inversionista adquiere acciones del fondo mutualista con la esperanza de conseguir una tasa de rendimiento alta, de manera muy similar a como la gente compra acciones de empresas. Debido a las grandes cantidades de personas que invierten en fondos mutualistas, éstos pueden darse el lujo de Los fondos mutualistas se consideran un método excelente invertir en cientos (si no es que miles) de valores en un momento para invertir con miras a la jubilación determinado, reduciendo al mínimo los riesgos de algún valor que no tenga buen rendimiento. Los fondos mutualistas proporcionan administración fondo mutualista financiera profesional a la gente que carece del tiempo o la experiencia para invertir sociedad de inversión que en valores específicos, como los bonos gubernamentales. Aunque no hay normas que reúne el dinero de inversionis- puedan aplicarse a rajatabla, las inversiones en uno o más fondos mutualistas son una tas individuales y lo invierte en eficaz manera de planear la independencia financiera en el momento de la jubilación. grandes cantidades de valores perfectamente diversificados Un tipo especial de fondo mutualista, llamado fondo del mercado de dinero, invierte específicamente en valores de deuda a corto plazo emitidos por gobiernos y grandes corporaciones. Aunque ofrecen servicios como privilegios para girar cheques y reinversión de los intereses devengados, los fondos del mercado de dinero difieren de las cuentas del mercado de dinero ofrecidas por los bancos sobre todo en que los primeros representan un grupo de fondos, en tanto que las segundas son, en esencia, cuentas de cheques personales y especializadas. Por lo común, los fondos del mercado de dinero ofrecen una tasa de interés ligeramente más alta que las cuentas bancarias del mercado de dinero.

Empresas de corretaje y bancos de inversión. Las empresas de corretaje empresas de corretaje compran y venden acciones, bonos y otros valores en representación de sus clientes y compañías que compran y brindan otros servicios financieros. Las grandes compañías de corretaje, como Merrill venden acciones, bonos y otros Lynch, Charles Schwab y A.G. Edwards, brindan servicios financieros que no están valores en representación de al alcance de sus competidores más pequeños; por ejemplo, Merrill Lynch ofrece la sus clientes y brindan otros cuenta de administración de dinero Merrill Lynch (CMA, del inglés Cash Management servicios financieros Account), que paga intereses sobre los depósitos y permite a los clientes girar cheques, obtener préstamos y retirar efectivo, como un banco comercial. Las empresas de corretaje más grandes (incluida Merrill Lynch) han establecido servicios tan especializados que pueden considerarse redes financieras: organizaciones capaces de brindar práctica- mente todos los servicios que por lo regular se relacionan con los bancos comerciales. La mayoría de las empresas de corretaje son en realidad parte de conglomerados financieros que ofrecen muchos tipos diferentes de servicios, además de comprar y vender banco de inversión valores para sus clientes; por ejemplo, Merrill Lynch es también un banco de inversión, suscribe las nuevas emisiones lo mismo que Smith Barney y Goldman Sachs. El banco de inversión suscribe las de valores de corporaciones, nuevas emisiones de valores de corporaciones, estados y municipalidades, que se necesi- estados y municipalidades 484 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

tan para recaudar dinero en los mercados de capital. El mercado de nuevas emisiones se llama mercado primario porque la venta de los valores ocurre por primera vez. Después de la primera venta, los valores se negocian en los mercados secundarios por los corredores. El banco de inversión otorga asesoría en la fijación del precio de los nuevos valores y, por lo general, garantiza la venta y supervisa la distribución de los valores por medio de las casas de corretaje vendedoras. Asimismo, los bancos de inversión actúan como operadores que integran mercados para los valores; para ello, ofrecen vender los valores al precio solicitado (que es más alto) y compran los valores al precio de oferta (que es más bajo); la diferencia entre los dos precios constituye la utilidad para el operador. sociedades de financiamiento Sociedades de financiamiento. Las sociedades de financiamiento son com- empresas que ofrecen présta- pañías que ofrecen préstamos a corto plazo a tasas de interés considerablemente más mos a corto plazo a tasas de altas que las de los bancos. Las sociedades de financiamiento comercial otorgan prés- interés considerablemente más tamos a organizaciones y exigen que los prestatarios entreguen activos, como equipo, altas que las de los bancos inventarios o cuentas por cobrar, como garantía de los préstamos. Las sociedades de financiamiento al consumo otorgan préstamos a particulares. Al igual que las sociedades de financiamiento comercial, estas empresas exigen algún tipo de aval personal como garantía en caso de que el prestatario no pueda pagar el préstamo. Debido a las elevadas tasas de interés que cobran y a otros factores, las sociedades de financiamiento son, casi siempre, el prestamista de último recurso para particulares y compañías que han rebasado sus límites de crédito o que tienen malos historiales crediticios. Las principales sociedades de financiamiento al consumo incluyen a Household Finance y Wells Fargo. Todas las sociedades de financiamiento, comercial o al consumo, obtienen fondos de los préstamos que les otorgan otras corporaciones o bancos comerciales. Banca electrónica Desde el advenimiento de la era de la computación, una amplia gama de innovaciones tecnológicas ha posibilitado mover el dinero a través de todo el mundo por medios elec- trónicos. Dichas transacciones “sin papel” permiten a las instituciones financieras reducir costos en lo que ha sido, y continúa siendo, un campo de batalla competitivo virtual. transferencia electrónica de La transferencia electrónica de fondos (TEF) es cualquier movimiento de fondos fondos (TEF) por medio de una terminal electrónica, teléfono, computadora o cinta magnética. En cualquier movimiento de fondos dichas transacciones, se ordena a una institución financiera específica restar dinero de por medio de una terminal elec- una cuenta y sumarlo a otra. Las formas más comunes de TEF son los cajeros automáti- trónica, teléfono, computadora cos, las cámaras de compensación automatizadas y los sistemas de banca en el hogar. o cinta magnética Cajeros automáticos. Probablemente la forma más familiar de banca electrónica cajero automático es el cajero automático, que entrega efectivo, acepta depósitos y permite consul- la forma más familiar de banca tas de saldos y transferencias de efectivo de una cuenta a otra. Los cajeros automáti- electrónica, que entrega efecti- cos proporcionan servicios bancarios las 24 horas del día, tanto en el país (por medio vo, acepta depósitos y permite de un banco local) como en el extranjero (por medio de redes mundiales de cajeros consultas de saldos y trans- automáticos, como Cirrus y Plus). El rápido crecimiento, impulsado tanto por la firme ferencias de efectivo de una aceptación de los consumidores como por los costos de transacción más bajos para los cuenta a otra bancos (aproximadamente la mitad del costo de las transacciones en ventanilla), ha dado pie a la instalación de cientos de miles de cajeros automáticos en el mundo. La tabla 15.4 presenta algunas estadísticas interesantes sobre los cajeros automáticos. cámaras de compensación Cámaras de compensación automatizadas. Las cámaras de compensación automatizadas automatizadas permiten efectuar pagos, como depósitos y retiros, a y de una cuenta sistema que permite efectuar bancaria por medio de cinta magnética. La mayoría de los grandes empleadores de Esta- pagos, como depósitos y reti- dos Unidos, y muchos otros a escala mundial, usan las cámaras de compensación auto- ros, a y de una cuenta bancaria matizadas para depositar el salario de sus empleados directamente en la cuenta bancaria por medio de cinta magnética de éstos. Aunque sólo 50% de los trabajadores estadounidenses utilizan el depósito directo, casi 100% de los empleados japoneses y más de 90% de los europeos lo emplean. El principal usuario de las cámaras de compensación automatizadas en Estados Unidos es el gobierno federal, ya que 99% de los empleados del gobierno federal y 65% de los CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero 485

• Un cajero automático cuesta entre 9 000 y 50 000 dólares, dependiendo de las funciones que TABLA 15.4 desempeña según su diseño. Datos sobre el uso de cajeros • Los seis principales propietarios de cajeros automáticos son: Bank of America, Cardtronics, automáticos U.S. Bancorp, JPMorgan Chase, Wells Fargo y 7-Eleven. • En 2005, había 396 000 cajeros automáticos en Estados Unidos. • Las transacciones efectuadas en cajeros automáticos ascendieron a un total de 10 500 millones de dólares. • 21% de los estadounidenses prefieren hacer sus operaciones bancarias en cajeros automáticos. • El primer cajero automático que se usó en 1969 fue el de Chemical Bank en Long Island, Nueva York.

Fuente: ATM Fact Sheet, 2006 ABA Issue Summary, American Bankers Association, www.aba.com, http://www.aba.com/NR/ rdonlyres/80468400-4225-11D4-AAE6-00508B95258D/41765/2ATMFacts1.pdf (consultado el 18 de septiembre de 2008). de empresas privadas reciben su salario mediante el depósito directo. Además, más de 82% de todos los pagos del Seguro Social se efectúan a través de un sistema de cámaras de compensación automatizadas. En 2005, más de 5 millones de compañías realizaron pagos por medio de una red de cámaras de compensación automatizadas. Las ventajas de los depósitos directos para los consumidores incluyen conveniencia, seguridad y posibles ganancias de intereses. Se calcula que más de 4 millones de cheques de salario se extravían o son objeto de robo anualmente, y los estudios del FBI revelan que 2 000 cheques fraudulentos se cambian todos los días en Estados Unidos. Con el depósito directo, los cheques no se pierden ni se los roban. Las ventajas para las empresas incluyen gastos menores de procesamiento de cheques y mayor productividad de los empleados. Las investigaciones demuestran que las corporaciones que utilizan el depósito directo pueden ahorrar más de 1.25 dólares en cada cheque de salario procesado. La productividad podría aumentar entre 3 000 y 5 000 millones de dólares al año si todos los trabajadores emplearan el depósito directo en lugar de perder tiempo y ausentarse del trabajo para ir a depositar sus cheques de nómina. Asimismo, algunas organizaciones usan las cámaras de compensación automatizadas para efectuar pagos de intereses y dividendos. Los consumidores también pueden utilizar las cámaras de compensación automatizadas para efectuar pagos fijos periódi- cos (por lo general, mensuales) a acreedores específicos sin tener que girar un cheque o comprar estampillas postales. El número estimado de cuentas pagadas anualmente por los consumidores es de 20 000 millones, y se calcula que el número total pagado por medio de cámaras de compensación automatizadas asciende a sólo 8 500 millones. El consumidor promedio que gira entre 10 y 15 cheques cada mes ahorraría entre 41 y 62 dólares anuales sólo en gastos de correo.15 Banca electrónica. Con el crecimiento de internet, las actividades bancarias se pueden llevar a cabo en una computadora desde el hogar o la oficina, o mediante dispositivos inalámbricos, como los teléfonos móviles y los asistentes personales digitales dondequiera que haya un “punto de conexión” inalámbrica. Los consumidores y empresas pueden realizar una variedad asombrosa de transacciones financieras desde el hogar o mientras viajan las 24 horas del día. Las redes informáticas, como America Online, que funcionan de manera muy similar a una vasta red de cajeros automáticos personales, permiten a sus suscriptores llevar a cabo transacciones bancarias complejas, comprar y vender acciones y bonos, y comprar productos y boletos de avión sin salir de su casa o hablar con otro ser humano. Muchos bancos permiten a los clientes conectarse directamente a sus cuentas para consultar saldos, transferir dinero entre cuentas, ver sus estados de cuenta y pagar facturas a través de la computadora de su casa u otros dispositivos habilitados para internet. Las computadoras y la tecnología avanzada de telecomunicaciones han revolucionado el comercio mundial, por lo que 53% de los usuarios adultos de internet efectúa actividades bancarias en línea.16 Emprendedor en acción Independent Bank permanece fiel a sus orígenes y encuentra en ello una mina de oro Denny Buchanan su equipo confiaban en llegar a tener 100 millones de dólares en Empresa: Independent Bank activos en los primeros 5 a 10 años de operación. El desempeño del banco superó sus expectativas y alcanzó su meta en menos Fundada en: 2005 de 18 meses. Éxito: desde que se inauguró el banco, todas las cifras han En parte, la oportunidad del momento influyó en el éxito verti- aumentado de manera continua en tiempo récord. ginoso de Independent Bank; 2005 marcó el inicio del aumento en Después de trabajar en la industria bancaria durante años, Denny el número de nuevos bancos comunitarios. De acuerdo con los Buchanan decidió aplicar sus conocimientos para inaugurar analistas, la tendencia hacia los bancos pequeños se presenta a un banco comunitario por su cuenta. En 2001, trató de poner en menudo pocos años después de una ronda de consolidación de la marcha su idea, pero no les interesó a los inversionistas. En 2005, industria, como reacción contra el hecho de que los bancos crez- volvió a intentarlo y, por fortuna para él, la situación financiera can demasiado y sean muy impersonales. Independent Bank ha había cambiado. Esta vez, logró adquirir 7.5 millones de dólares continuado con su racha de prosperidad. En 2007, ocupó el primer en capital patrimonial, lo que le permitió constituir el Indepen- lugar en rendimiento promedio del capital accionario de todos los dent Bank of Austin. La inauguración oficial tuvo lugar el 6 de bancos fundados en 2005. Buchanan atribuye el éxito de Indepen- junio de 2005, y el banco alcanzó rentabilidad en los primeros tres dent Bank a la ampliación de servicios del banco, las decisiones meses. Al final del primer año, la empresa había acumulado una ágiles sobre los préstamos y las tasas competitivas, pero, en utilidad de 1.4 millones de dólares. En un principio, Buchanan y especial, a entablar relaciones de calidad con los clientes.17

Reto y cambio en la industria de la banca comercial A principios de la década de 1990, diversos bancos comerciales grandes se vieron obligados a admitir públicamente que habían tomado algunas malas decisiones respecto de los préstamos que otorgaron. Se produjeron quiebras bancarias, como la del Bank of New England, la tercera quiebra bancaria más grande de la historia. El vibrante crecimiento económico de la década de 1990 mejoró de manera sustancial lo que había sido un panorama más bien deprimente para muchas instituciones financieras. Una mejor administración combinada con mejor regulación y una economía robusta, salvó a los bancos comerciales del destino de las sociedades de ahorro y crédito. En efecto, las bajas tasas de inflación significaron tasas de interés bajas sobre los depósitos y el alto nivel de empleo ocasionó tasas muy bajas de incumplimiento de pago de los prés- tamos. En combinación, estos factores ayudaron a que tales años fueran una de las décadas más rentables de la historia de la industria bancaria. La industria bancaria continuó transformándose en los primeros años del nuevo milenio y, con la aprobación de la Ley Gramm-Leach-Bliley, se espera que los bancos sigan con la “urgencia de fusionarse”. Ahora que los bancos cuentan con autorización para ofrecer seguros, corretaje y servicios de banca de inversión, se desatará una búsqueda incesante para hallar probables socios con los cuales fusionarse para extender el alcance con los clientes y los servicios que les pueden brindar. En contraste, a pesar de que los bancos, como Bank of America, continúan comprando a la competencia, como ocurrió en fechas recientes con Countrywide, y convirtiéndose en bancos nacionales con oficinas en más de la mitad de los estados de la Unión Americana, los bancos comunitarios pequeños siguen apareciendo para atender al cliente que todavía desea un servicio personal. La capacidad de estos bancos pequeños para adquirir tecnología de vanguardia a los proveedores de servicios no bancarios les permite ofrecer banca por internet y muchos servicios complejos a costos competitivos. También, otorgan atención y servicio local al consumidor que cada vez es más probable que no sea bien recibido en algunos bancos grandes cuyos clientes son sólo corporaciones y personas adineradas. CitiBank es uno de los principales bancos internacionales del mundo y tiene oficinas en Asia, América Latina, Europa y, por supuesto, América del Norte. La gente que vive en Manila puede usar los servicios bancarios en línea de CitiBank desde el extranjero, y los

486 CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero 487 clientes de CitiBank pagan sus cuentas por internet mientras viajan por el mundo, ade- más de tener acceso a su dinero con las tarjetas de los cajeros automáticos de CitiBank. Las operaciones bancarias se internacionalizarán más a medida que los grandes bancos internacionales continúen adquiriendo activos bancarios en Estados Unidos; por ejemplo, en Chicago, The Bank of Montreal es dueño de The Harris Bank. Así, la tendencia reciente hacia bancos y otras instituciones financieras aún más grandes no surgió por mera casualidad. Los servicios financieros pueden ser un ejemplo de un “oligopolio natural”, lo que significa que unas cuantas empresas muy grandes atienden mejor a la industria que una multitud de compañías pequeñas. Conforme los bancos estadounidenses más grandes se fusionan en entidades internacionales aún mayores, eliminarán las ventajas competitivas relativas de las que hoy disfrutan los bancos extranjeros gigantes. No es de ninguna manera improbable que la industria de los servicios financieros del año 2020 esté dominada por unos 10 “megabancos” orientados internacionalmente. Los rápidos adelantos e innovaciones tecnológicas representan un reto para la industria bancaria y exigen que cambie. Como se indicó, cada vez más bancos, sean grandes o pequeños, ofrecen acceso electrónico a sus servicios financieros. La tecnología de los cajeros automáticos se está modificando a gran velocidad y las máquinas despachan algo más que sólo efectivo. Los servicios financieros de internet, la tecnología de cajeros auto- máticos y la presentación de facturas son sólo algunas de las áreas donde la tecnología que cambia a ritmo acelerado está causando que la industria bancaria también lo haga.

¿Le interesan los sistemas financieros o bancarios? Tal vez uno crea que le interesa dedicarse a las finanzas o a la gando un caso en el que el propietario de una compañía de banca, pero es muy difícil decidirse cuando se es estudiante de tratamiento de aguas residuales había desfalcado un total de tiempo completo. Las clases que parecen interesantes cuando un millón de dólares en el transcurso de nueve años. Busby uno las toma en la escuela quizá no se traduzcan en una expe- advirtió que la experiencia le ayudó a comprender cómo las riencia laboral atractiva después de graduarse. Una excelente diferentes organizaciones manejan los estados financieros y manera de constatar si uno podría sobresalir en una carrera en cómo la contabilidad puede aplicarse en las ciencias forenses finanzas es conseguir algo de experiencia en la industria. Los y la aplicación de la ley. periodos de prácticas, ya sea remuneradas o no, no sólo con- Las oportunidades de prácticas empresariales abundan tribuyen a entender lo que uno quiere hacer realmente luego en todas partes, aunque es posible que deba hacer algunas de graduarse, sino que también son un magnífico medio para investigaciones para encontrarlas. Para empezar, hable con su crear currículo, poner en práctica los conocimientos adquiri- asesor del programa y sus profesores sobre las oportunidades. dos y empezar a generar vínculos dentro del campo. Además, visite los sitios web de las empresas donde usted Por ejemplo, en los últimos cuatro años, la Oficina del Fis- piensa que le gustaría trabajar para ver si ofrecen algunas cal de Distrito del condado de Delaware en Pensilvania ha oportunidades. Por lo común, las oficinas gubernamentales, admitido a estudiantes de administración de la Universidad municipales, estatales o federales brindan lugares a los estu- Villanova en un programa de prácticas de seis meses. Los diantes para hacer sus prácticas profesionales. Sin importar estudiantes trabajan en la división de delitos económicos y dónde termine haciéndolas, las habilidades reales que adqui- analizan los documentos de la gente que está bajo investi- rirá, así como el impulso a su currículo, le serán útiles para gación por crímenes financieros que van desde fraude hasta hallar trabajo después de graduarse. Cuando se gradúe, los lavado de dinero. Los alumnos obtienen experiencia real en bancos comerciales y otras instituciones conceden importan- contabilidad forense y tienen la oportunidad de ver si es el tes oportunidades de empleo. En 2008-2009, una grave recesión camino que desean seguir en su carrera profesional. Además, en la industria financiera ha provocado fusiones, adquisicio- el programa ha ahorrado al condado un promedio de 20 000 nes y reestructuración financiera en muchas corporaciones. dólares anuales en honorarios de consultoría y contabilidad, Aunque el resultado inmediato fue una reducción de las opor- por no mencionar que los detectives disponen de más tiempo tunidades de trabajo, cuando la industria se recupere habrá ahora para ocuparse de una mayor cantidad de casos. Michael muchas posibilidades de empleo interesantes.18 Busby, participante en el programa, pasó seis meses investi- 488 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Ponga en práctica sus conocimientos Defina dinero, sus funciones y características. Compare y contraste los bancos comerciales, las sociedades El dinero es cualquier cosa que se acepte generalmente como de ahorro y crédito, las uniones de crédito y los bancos medio de pago por bienes y servicios; sirve como medio de mutualistas de ahorro. intercambio, medida de valor y almacén de riqueza. Para cum- Los bancos comerciales son instituciones financieras que plir con eficacia estas funciones, el dinero debe ser acep- aceptan y mantienen depósitos en cuentas y otorgan prés- table, divisible, portátil, durable, estable en valor y difícil de tamos a particulares y empresas. Las sociedades de ahorro falsificar. y préstamo son instituciones financieras que se especializan sobre todo en ofrecer cuentas de ahorro y préstamos hipote- Describa diferentes tipos de dinero. carios. Las uniones de crédito son instituciones financieras El dinero puede adoptar la forma de billetes y monedas, cuen- cuya propiedad y control corren a cargo de sus mismos depo- tas de cheques u otras cuentas. Las cuentas de cheques son sitantes. Los bancos mutualistas de ahorro son parecidos a las fondos depositados en una cuenta de una institución finan- sociedades de ahorro y crédito, salvo que son propiedad de sus ciera, que pueden retirarse (por lo común, librando un cheque) depositantes. sin previo aviso. Otros tipos de cuentas incluyen las de ahorro (fondos depositados en una cuenta que paga intereses y que, Distinga entre instituciones no bancarias, como compañías por lo regular, no pueden retirarse sin dar aviso con anticipa- de seguros, fondos de pensiones, fondos mutualistas y ción), cuentas del mercado de dinero (cuenta de cheques que sociedades de financiamiento. paga intereses e invierte el dinero en instrumentos de deuda a Las compañías de seguros son empresas que protegen a sus corto plazo), certificados de depósito (depósitos que se quedan clientes contra pérdidas financieras debidas a ciertas circuns- en una institución durante un periodo especificado a una tasa tancias, a cambio del pago de una prima. Los fondos de pensio- de interés determinada), tarjetas de crédito (acceso a una línea nes son inversiones que realizan organizaciones o particulares y de crédito preaprobada que otorga un banco o compañía), tar- tienen como finalidad satisfacer necesidades de jubilación. Los jetas de débito (medios para transferir dinero al instante entre fondos mutualistas juntan el dinero de numerosos inversionistas las cuentas del cliente y el comerciante), así como cheques de e invierten en muchos tipos diferentes de valores. Las empresas viajero, órdenes de pago y cheques de caja. de corretaje compran y venden acciones y bonos para inversionistas. Las sociedades de financiamiento otorgan préstamos a Especifique de qué manera la Junta de la Reserva Federal corto plazo a tasas de interés más altas que los bancos. controla la oferta de dinero y regula el sistema bancario estadounidense. Investigue los retos que depara el futuro a la industria La Junta de la Reserva Federal regula el sistema financiero bancaria. estadounidense. Para controlar la oferta de dinero, la Fed com- Los cambios futuros en las regulaciones financieras probable- pra y vende valores gubernamentales, aumenta o reduce la tasa mente darán como resultado menos bancos y otras institucio- de descuento (la tasa de interés a la que los bancos pueden nes financieras, aunque mucho más grandes. pedir préstamos de las reservas de efectivo de la Fed), incre- Recomiende la institución financiera más apropiada para una menta o disminuye el encaje legal de los bancos (el porcentaje pequeña empresa hipotética. de fondos que un banco debe mantener en depósito para cubrir retiros esperados de los depositantes) y ajusta el pago inicial y Con base en la información presentada en el capítulo, deberá las condiciones de pago de las compras a crédito. Asimismo, responder las preguntas planteadas en la sección “Resuelva regula las prácticas bancarias, procesa cheques y supervisa el la disyuntiva” en la página 490 y encontrar la mejor institución seguro de depósito federal de las instituciones. para Hill Optometrics.

Vuelva al mundo de los negocios 1. ¿Cuáles son los riesgos relacionados con los préstamos 3. ¿El modelo de préstamos de colega a colega podría tener de colega a colega? otras aplicaciones en el mundo de los negocios? 2. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de no recurrir a un banco? CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero 489

Refuerce los términos clave banco de inversión 483 dinero 466 política monetaria 474 bancos comerciales 477 empresas de corretaje 483 sociedades de ahorro y crédito 478 bancos mutualistas de ahorro 479 encaje legal 476 sociedades de financiamiento 484 cajero automático 484 Federal Deposit Insurance Corporation tarjetas de crédito 472 cámaras de compensación (FDIC) 480 tarjeta de débito 473 automatizadas 484 finanzas 466 tasa de descuento 476 certificados de depósito (CD) 471 fondo mutualista 483 transferencia electrónica de fondos compañías de seguros 481 fondos de pensiones 481 (TEF) 484 controles de crédito 476 Junta de la Reserva Federal 473 unión de crédito 479 cuenta de cheques 470 National Credit Union Association cuentas de ahorro 471 (NCUA) 480 cuentas del mercado de dinero 471 operaciones en el mercado abierto 475

Evalúe su avance 1. ¿Cuáles son las seis características del dinero? Expli- 6. ¿Por qué las uniones de crédito cobran tasas menores que cómo el dólar estadounidense cuenta con tales que los bancos comerciales? características. 7. ¿Por qué las sociedades de financiamiento cobran tasas 2. ¿Cuál es la diferencia entre una tarjeta de crédito y una de interés mayores que los bancos comerciales? de débito? ¿Por qué las tarjetas de crédito son consi- 8. ¿En qué se parecen los fondos mutualistas, los fondos del derablemente más populares entre los consumidores mercado de dinero y los fondos de pensiones? ¿En qué estadounidenses? difieren? 3. Exponga las cuatro metas económicas que la Reserva 9. ¿Cuáles son algunas de las ventajas de los sistemas de Federal debe tratar de cumplir con la política monetaria. transferencia electrónica de fondos? 4. Exprese de qué manera la Reserva Federal utiliza las operaciones en el mercado abierto para expandir y contraer la oferta de dinero. 5. ¿Cuáles son las diferencias básicas entre los bancos comerciales y las sociedades de ahorro y crédito?

Participe 1. Estudie algunos bancos, sociedades de ahorro y crédito 2. Analice las mismas instituciones de la pregunta uno, pero, y uniones de crédito de su localidad, y prepare una lista en esta ocasión, investigue las tasas que cobran en cada de las tasas de interés que pagan los diferentes tipos de uno de los distintos tipos de préstamos. ¿Dónde preferiría cuentas de inversión y las cuentas de cheques comunes. obtener un préstamo para comprar un automóvil? ¿Por Si usted tuviera 10 000 en la moneda de su país ¿Qué qué? inversión es la más conveniente y en qué institución depositaría usted su dinero? ¿Por qué?

Desarrolle sus habilidades ADMINISTRACIÓN DE DINERO Antecedentes: dad haciendo servicio social como instructor de estudiantes de Usted acaba de graduarse de la universidad bachillerato e interaccionando con la comunidad de negocios y ha recibido una oferta del empleo de sus como presidente del programa de administración de la frater- sueños (salario anual: 35 000 dólares). Este nidad de su universidad, Delta Sigma Pi. Está comprometido y salario alto es un premio a su trabajo esmerado, planea casarse este verano. Usted y su cónyuge tendrán un perseverancia y buenas calificaciones. También, es un recono- ingreso conjunto de 60 000 dólares, y ambos están tratando de cimiento a las habilidades sociales que adquirió en la universi- decidir la mejor manera de administrar su dinero. 490 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Tarea: des de banca, seguros e inversión, o desea repartir sus Investigue las instituciones de servicios financieros dispo- operaciones entre especialistas individuales? ¿Por qué nibles en la zona donde usted vive y responda las siguientes tomó esta decisión? preguntas: 3. ¿De qué alternativas de jubilación dispone? 1. ¿A qué tipos de instituciones y servicios puede recurrir para que le ayuden a administrar su dinero? 2. ¿Desea una organización financiera con servicios integrados que pueda hacerse cargo de todas sus necesida- Resuelva la disyuntiva EL LADO FINANCIERO DEL NEGOCIO

El doctor Stephen Hill, un exitoso optome- zos. A pesar de haber leído montones de folletos de distintas trista de Indianápolis, Indiana, ha trabajado instituciones financieras nacionales y locales, a Hill todavía no en varios inventos durante años. Después le quedan muy claros los méritos y capacidades de cada tipo de desarrollar lo que él considera su primer de institución financiera. Ha recurrido a usted, su undécimo producto listo para la venta (una lente ligera y verdaderamente paciente del día, en busca de ayuda. resistente a rayones), Hill ha decidido invertir los ahorros de toda su vida y abrir Hill Optometrics para fabricar y comerciali- Preguntas de análisis zar su invento. 1. Prepare una lista de los diferentes tipos de instituciones Por desgracia, a pesar de ser realmente genial en muchas financieras estadounidenses y la función principal de áreas, Hill no conoce bien el “lado financiero” del negocio y las cada una de ellas. diversas funciones de los diferentes tipos de instituciones finan- 2. ¿Qué servicio de cada institución financiera necesitará cieras en la economía; sin embargo, tiene plena conciencia de probablemente la nueva empresa de Hill? que requiere servicios financieros, como cuentas de cheques y 3. ¿Qué institución financiera es, quizá, la mejor para satis- ahorro, diferentes inversiones a corto plazo que pueda convertir facer las necesidades del pequeño negocio de Hill en la en efectivo con facilidad y rapidez cuando surja la necesidad, actualidad? ¿Por qué? así como fuentes de financiamiento con distintas capacidades, en caso de que deba conseguir préstamos a corto o a largo pla- Prepare su plan de negocios DINERO Y EL SISTEMA FINANCIERO Este capítulo le brinda la oportunidad de Aunque conseguir un préstamo con un pariente puede ser pensar en el dinero y el sistema financiero y la forma más sencilla de financiar su negocio, también puede en la gran cantidad de empresas que fraca- provocar más problemas para usted posteriormente si no le es san cada año. En algunas industrias, el índice posible pagar el dinero según lo previsto. Antes de dirigirse a de fracaso es de hasta 80%. Una de las razones un funcionario de crédito en un banco, póngase en contacto de este elevado índice es la incapacidad de administrar las con el centro de la Administración de Pequeñas Empresas de finanzas de la organización. Desde la fundación de la compa- su localidad para informarse acerca de qué tipo de asistencia ñía, la planeación financiera desempeña un papel clave. No se le pueden ofrecer. puede conseguir un préstamo sin un presupuesto o pronóstico de utilidades y flujo de efectivo acompañantes. Analice el caso PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: STATE FARM BANK La reconocida empresa State Farm es un variedad de planes de seguros para el hogar, de vida, gastos conglomerado compuesto por una combi- médicos y comerciales. La división de banca de State Farm es nación de organizaciones de servicios finan- relativamente nueva, ya que recibió la autorización de la Office cieros y compañías de seguros. Fundada en of Thrift Supervision (Oficina Supervisora de Cajas de ahorro) 1922, en sus inicios, State Farm ofrecía seguro para iniciar operaciones en noviembre de 1998. Una sociedad de automóvil a los productores agrícolas. A partir de entonces, de ahorro y crédito es parecida a un banco, pero tiene algu- la compañía creció con rapidez y ha sido clasificada como la nas limitaciones adicionales, como el tamaño de los préstamos corporación de seguros de automóvil más grande de Estados comerciales y las instituciones con las que un banco puede Unidos desde 1942. La empresa es menos conocida por sus fon- hacer negocios. Además, de conformidad con los estatutos de dos mutualistas y servicios bancarios, además de brindar una una sociedad de ahorro y crédito, la Federal Deposit Insurance CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero 491

Corporation (FDIC) es el órgano rector de los bancos. Debido a de lucro o particulares para proporcionar ingresos de jubila- que los depósitos del State Farm Bank están asegurados, sus ción a los afiliados; cuentas del mercado de dinero, que son afiliados podrían recuperar sus ahorros hasta 100 000 dólares, parecidas a las cuentas de cheques que pagan intereses, pero incluso si el banco quebrara. Aunque la mayoría de los bancos son más restrictivas respecto del número de transacciones están cubiertos por la FDIC, State Farm Bank es poco conven- que pueden efectuarse; y cuentas de ahorro médicas, que son cional en otros aspectos. fideicomisos exentos de impuestos en los que una persona Por una parte, State Farm no cuenta con alguna sucursal puede ahorrar dinero para gastos médicos futuros. Asimismo, física; no obstante, también es diferente de otros bancos elec- al igual que la mayoría de los bancos, State Farm Bank ofrece trónicos. La mayoría de los negocios de State Farm Bank se diferentes tipos de tarjetas de crédito, préstamos hipotecarios efectúa por medio de los agentes de seguros de State Farm, y para compra de vivienda y préstamos con garantía hipotecaria los servicios adicionales se proporcionan por medio de inter- y para compra de vehículos. net, centros de atención telefónica y el correo. Debido a que Aunque se trata de una división relativamente nueva de la State Farm Bank no posee oficinas bancarias físicas, los afilia- compañía, State Farm Bank ha tenido gran éxito. A finales de dos deben realizar las transacciones en cajeros automáticos. 2007, State Farm Bank tenía más de 15 900 millones de dóla- Tienen derecho a usar cualquier cajero automático propiedad res en activos y había manejado 807 413 tarjetas financieras, de State Farm Bank, o cualquier otro cajero automático de ser- 353 563 préstamos para compra de vehículos, 50 817 líneas de vicio completo que ofrezca la posibilidad de hacer depósitos y crédito con garantía hipotecaria, 29 605 hipotecas y 1 501 prés- cuente con la designación NYCE® o STAR®. Los servicios de tamos comerciales.19 banca electrónica son gratuitos con una cuenta de cheques, así como los servicios de pago de facturas, detalles de las tran- Preguntas de análisis sacciones y transferencias entre las cuentas de State Farm. 1. En vista de las otras líneas de negocios de la empresa, Además de las cuentas de cheques y ahorro convenciona- ¿tenía sentido que State Farm abriera una división de les, State Farm Bank ofrece certificados de depósito, que son banca? cuentas de ahorro que garantizan al depositante una tasa de 2. ¿Cuáles son las ventajas para los clientes de poder interés fija durante un periodo especificado siempre que los obtener seguros, préstamos y realizar todas sus opera- fondos no se retiren antes de que finalice el periodo; cuentas ciones bancarias en la misma institución? individuales de jubilación, que son fondos comunes de inver- 3. ¿Existen desventajas de diversificar la corporación en sión establecidos por corporaciones, organizaciones sin fines otras ramas de las finanzas? capítulo 16

SUMARIO Administración Introducción Administración de activo y financiera y mercados pasivo circulante Administración del activo circulante de valores Administración del pasivo circulante

Administración de activos fijos Presupuesto de capital y selección de proyectos OBJETIVOS Evaluación del riesgo Cuando haya leído este capítulo podrá: Precio del dinero a largo plazo • Describir algunos métodos comunes para administrar el activo circulante. Financiamiento con pasivos a largo plazo • Identificar algunas fuentes de financiamiento a corto plazo (pasivo circulante). Bonos: pagarés corporativos Tipos de bonos • Resumir la importancia de los activos a largo plazo y el presupuesto de capital. Financiamiento con capital contable • Especificar el modo en que las empresas financian sus operaciones y administran los activos fijos con pasivos a largo plazo, en particu- Banca de inversión lar, bonos.

Mercados de valores • Explicar de qué manera pueden usar las corporaciones el financiamiento con capital mediante la emisión de acciones a través de la Mercados de acciones banca de inversión. Mercado extra bursátil • Describir los distintos mercados de valores en Estados Unidos. Medición del desempeño del mercado • Criticar la posición del activo y pasivo a corto plazo de un fabricante pequeño y recomendar medidas correctivas.

SHC. problemas financieros,ylo haceauncostobajoporqueesunasubsidiaria de contra pérdidasfuturas.Mientrastanto,laaseguradora protegeaSearscontra y sindeudas.Losbonossevendieronalasubsidiaria desegurosparaprotegerse para pagarinteresessobrelosbonos,generandocon ellounsistemasinutilidades cobra aSearsregalíasparalicenciarlasmarcasyemplea eldinerodelasregalías de lostítulosestárespaldadoporlapropiedadintelectual deestasmarcas.KCD tente llamadaKenmoreCraftsmanDieHardIntellectual Property(KCDIP).Elvalor Lampertutilizólosbonosparacrearunaempresadentrodecompañía exis- subsidiaria desegurosenlasBermudas. sionistas externosnifueronanunciadosporSears,sino quesemantienenenuna tardó casiunañoenllegaralaprensa,pueslosbonosnuncasevendieroninver- pagar porelderechodeusarlasmarcas.Lanoticiaestahazañamonumental propiedad deKenmore,CraftsmanyDieHardaunaentidadexterna,lacualdebe de dólaresenbonosconbaselasmarcasSearsytransfirió,eficazmente,la propiedad intelectualenlahistoria.Loquesignificacreócasi2000millones de fondoscoberturacambiaria,llevóacabolamásgrandebursatilización En2006,elpresidentedeSHC,EdwardLampert,multimillonarioadministrador bajo lasmarcasCraftsmanyDieHard. den bajolamarcaKenmore,ysusproductospararenovarelhogar, quesevenden la últimamoda,Searsesfamosaporsusaparatoselectrodomésticos,queseven- SHC sonKmart,SearsDomesticyCanada.Aunquenodestacaporsuropaa lidades enEstadosUnidos.Lossegmentosdenegociosqueoperalaactualidad and Co.SHCcuentaconmásde3400tiendasmercancíasgeneralesyespecia- Sears HoldingsCorporation(SHC)eslaempresamatrizdeKmartySears,Roebuck de marca para crear bonos Sears Holdings Corporation: usodenombres (continúa)

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS Todas estas complicadas maniobras permiten a Sears ahorrar dinero en seguros. Debido a que se trata de un sistema cerrado en el que Sears es propietaria de cada componente, nadie gana dinero actualmente con el trato; sin embargo, si SHC vendiera alguna vez los bonos o licenciara las marcas a terceros, la empresa podría ganar 1 800 millones de dólares, que es el valor de los títulos. Los bonos de propiedad intelectual son relativamente una idea nueva y tienen una historia insólita. En 1997, David Bowie, quien dio fama a Ziggy Stardust, emitió bonos con valor de 55 millones de dólares que estaban respaldados por 300 de sus canciones. Las regalías futuras de las canciones se destinaron al pago de los intereses sobre los bonos. Desde entonces, diversas industrias, desde la cinema- tográfica hasta la de la moda, pasando por la alimentaria, han utilizado bonos de propiedad intelectual. El acuerdo de KCD difiere del de Bowie en que no se relaciona con pagos de regalías preexistentes: la fuente de efectivo tenía que gene- rarse para emitir los bonos. La situación de Sears también es rara en el sentido de que no recibe flujos de efectivo del exterior. La mayoría de las compañías que bursatilizan los activos como Bowie venden los bonos de inmediato para generar ingresos. Aunque Sears, Roebuck and Co. no ha tenido buen desempeño últimamente, la propuesta de KCD es novedosa, y ha despertado mucho interés en otras com- pañías, que también se han interesado en las operaciones con propiedad intelectual. Ésta se ha vuelto un tema de análisis cada vez más pertinente, ya que muchas organizaciones se ven obligadas a pensar en cómo proteger su propiedad intelectual contra falsificación o robo. Algunos analistas financieros consideran que los bonos de propiedad intelectual podrían ser los bonos chatarra del futuro: una forma de que los inversionistas obtengan altos rendimientos, mientras que las empresas ganan dinero fácil con algo que ya tienen.1

Introducción Aunque, sin duda, el dinero mueve al mundo, la administración financiera es la disciplina que hace que el mundo camine sin tantos sobresaltos. Por lo tanto, sin la administración eficaz de activos, pasivos y capital contable, todas las organizaciones mercantiles están condenadas al fracaso, independientemente de la calidad y la inno- vación de sus productos. La administración financiera es el campo que se ocupa de cómo obtener y administrar los fondos y recursos necesarios para operar una empresa con éxito. No se limita a las compañías mercantiles: todas las organizaciones, desde la tienda de la esquina hasta el museo de arte local que no persigue fines de lucro, desde las corporaciones gigantescas hasta los gobiernos de todos los niveles, deben administrar sus recursos con eficacia y eficiencia si pretenden lograr sus objetivos. En este capítulo estudiaremos la administración financiera a corto y a largo plazos. En primer término, analizaremos la administración de activos a corto plazo, que las compañías usan para generar ventas y efectuar operaciones mercantiles comunes todos los días. A continuación, centraremos la atención en la administración de pasivos a corto plazo, las fuentes de los fondos a corto plazo que se emplean para financiar la empresa. En seguida, estudiaremos la administración de activos a largo plazo, como planta y equipo, y los pasivos a largo plazo, como las acciones y bonos utilizados para

494 Destino: dirección ejecutiva Charles Schwab

Hace 30 años, un hombre conmocionó al mundo de las operacio- crecimiento se debió a una campaña de publicidad intrépida que nes bursátiles cuando redujo la comisión de corretaje a la mitad. redujo las comisiones de corretaje a la mitad; en la actualidad, Charles Schwab creó ese nuevo modelo de negocios de inversión esas comisiones se han eliminado. Schwab entregó las riendas para hacer posible que toda la gente invirtiera en acciones. En la de la compañía a otra persona como CEO, pero siguió presidiendo actualidad, Charles Schwab posee 1 billón de dólares en inversio- el consejo de administración; no obstante, Schwab no se encon- nes y es una de las empresas más relevantes de la industria, que da traba satisfecho con el rumbo que la organización había tomado y servicio a aproximadamente 7 millones de cuentas individuales. a los pocos años regresó como CEO. En la actualidad, existe una Charles Schwab se interesó en las acciones a la edad de 13 nueva campaña de marketing que se centra en el concepto de años. Era hijo de un abogado que le ayudó a aprender sobre tran- “habla con Chuck”. Schwab tiene la firme convicción de que el sacciones, inversiones y acciones. Él atribuye su éxito a la guía mercado bursátil es un buen lugar para inversiones de todas las de su padre, quien siempre lo impulsó. Schwab estudió econo- personas y no sólo para los ricos. mía mientras asistía a la escuela de administración y se inició en la industria como analista a la edad de 22 años. Fundó un bole- Preguntas de análisis tín de inversiones y aprendió los altibajos de los mercados. En 1. ¿Cuál fue la clave del éxito inicial de Schwab? 1974 y 1975 se promulgaron leyes para regular la industria, que 2. ¿Cuál es el tamaño relativo de Charles Schwab como tradicionalmente había sido del dominio de inversionistas gran- empresa? des, adinerados e institucionales. Schwab la hizo más accesible 3. Analice la nueva campaña de marketing emprendida por al ciudadano promedio. Inició su empresa con 10 empleados. El Schwab.

financiar estos importantes activos corporativos. Por último, examinamos los mercados de valores, donde se negocian las acciones y los bonos. Administración de activo y pasivo circulante La administración de los activos y pasivos a corto plazo requiere la administración del activo y pasivo circulante en el balance general (que se explicó en el capítulo 14). El activo circulante está integrado por recursos a corto plazo, como efectivo, inversiones, cuentas por cobrar e inventario. El pasivo circulante se compone de deudas a Una empresa puede ser rentable y, corto plazo, como cuentas por pagar, salarios sin embargo, tener que cerrar si sus gerentes no son capaces de admi- acumulados, impuestos acumulados y prés- nistrar los flujos de efectivo para tamos bancarios a corto plazo. Usamos los cumplir puntualmente con las obliga- términos circulante y a corto plazo de manera ciones financieras. intercambiable, porque los activos y pasivos a corto plazo se sustituyen, por lo general, con nuevos activos y pasivos en tres o cuatro meses, y siempre en un plazo menor de un año. En ocasiones, la administración de los activos y pasivos a corto plazo se denomina administración del capital de trabajo, administración del capital ya que los activos y pasivos a corto plazo flu- de trabajo yen de manera continua por la organización la administración de los activos y, en consecuencia, se dice que “trabajan”. y pasivos a corto plazo

Administración del activo circulante La meta principal de los gerentes financieros que se centran en el activo y pasivo circulante es maximizar el rendimiento para la empresa del efectivo, las inversiones temporales de efectivo ocioso, las cuentas por cobrar y el inventario.

495 Hacia un negocio verde ¿Un negocio verde o un lavado verde?

En estos tiempos, las palabras “verde”, “ecológico”, “hecho de compañía que lanza una línea verde, pero que no hace algo para materiales reciclados” y “orgánico” aparecen en las etiquetas de cambiar el resto de sus productos. Ello debe indicar al consumi- una amplia gama de productos. Atraen a los consumidores que dor una falta de verdadero interés en la causa y la ausencia de desean contribuir a proteger el medio ambiente, pero no a costa de compromiso con el fomento de la sustentabilidad a largo plazo. los productos que están acostumbrados a consumir. Los términos Las corporaciones que usan el lenguaje que está de moda en ecológicos populares brindan a los especialistas de marketing un el momento tienden a interesarse en las utilidades más que en medio para aprovechar el deseo de la gente de sentir que marca la alguna otra causa. diferencia y, al mismo tiempo, alentarla a consumir nuevos produc- Los consumidores preocupados por el medio ambiente siem- tos. A pesar de que algunas compañías predican con el ejemplo y pre deben plantearse una serie de preguntas: ¿qué tipo de mate- han demostrado un verdadero compromiso con la ecología, otras riales emplea esta compañía? ¿De dónde los saca? ¿Quién cultivó simplemente explotan la terminología y sólo son ecologistas de o produjo los materiales y cómo lo hizo? Pottery Barn puede “dientes para afuera”. Al segundo grupo de empresas le preocupa estar utilizando las palabras “ecológicas” de moda como manera aumentar las utilidades mucho más que proteger el ambiente. Pot- de hacerse promoción, pero se encuentra lejos de ser la única tery Barn, la corporación de muebles y accesorios para el hogar, empresa que lo hace en estos tiempos. Tratar de incrementar propiedad de Williams-Sonoma, es, quizá, una de estas organiza- las utilidades y el valor de mercado mediante el “lavado verde” ciones. Su línea de muebles y accesorios Eco Chic ha dado pie a podría resultar contraproducente si los consumidores creen que muchos cuestionamientos respecto de los verdaderos motivos de la organización está presentando una falsa imagen. la empresa. ¿Se trata sólo de un intento por aumentar las utilida- Al igual que muchos minoristas estadounidenses, Williams- des o la compañía pretende realmente ser ecológica? Sonoma ha pasado por épocas difíciles en los últimos años. En la La línea Eco Chic ofrece productos hechos con materiales orgá- carta a los accionistas del informe anual de 2007, el presidente y nicos, pero sólo un par de colecciones de ropa de cama son 100% CEO W. Howard Lester admitió que 2006 y 2007 habían sido años orgánicas y el resto contienen sólo alrededor de 5% de fibras orgá- difíciles para la compañía, además de que Pottery Barn sufrió nicas. La línea utiliza materiales reciclados en sus muebles, pero una pérdida en ingresos en las tiendas en 2007. Lester atribuye la no en todos. En algunas piezas, se anuncia que están elaboradas caída de las ventas, en parte, a la economía volátil y, en especial, con madera certificada por el Forest Stewardship Council y acero a la desaceleración en el mercado de la vivienda. Los ejecutivos reciclado. Otros materiales cultivados de manera sustentable que se fijaron como meta en 2007 contribuir a revitalizar el nombre de se emplean en la colección son hierbas marinas, bambú y yute. Pottery Barn, en parte con colecciones como la línea Eco Chic. Aunque tales medidas ciertamente demuestran un movimiento Desde luego, uno no puede evitar preguntarse, con la conciencia en la dirección correcta, los críticos acusan a Pottery Barn de ambiental a la alza y las ventas de Pottery Barn a la baja, ¿qué “lavado verde”, o engañar a los clientes para que piensen que motivó realmente a la corporación a volverse ecológica?2 los productos son mejores para el medio ambiente de lo que en realidad son. Como el nombre lo indica, TreeHugger.com es un sitio web para personas comprometidas con las causas ecológi- Preguntas de análisis cas. El sitio tiene un “Greenwash Watch”, donde se encuentra la 1. ¿Cuál sería la motivación financiera para iniciar una línea que línea de Pottery Barn. Dicho sitio web critica a la empresa por no afirma ser ecológica? especificar que una gran parte de la línea Eco Chic que aparece 2. ¿Por qué Williams-Sonoma y su marca Pottery Barn han en el catálogo incluye también algodón convencional y madera experimentado menor crecimiento y dificultades financieras? comprimida. Apartment Therapy en Los Ángeles es un foro para 3. ¿Qué podría hacer la compañía para incrementar las ventas y diseñadores y han advertido que es mejor tener cuidado con una mejorar su imagen?

Administración de efectivo. Un problema fundamental que enfrenta todo gerente financiero es administrar con eficacia el flujo de efectivo de la empresa. Recuerde que el flujo de efectivo es el movimiento diario, semanal, mensual o anual de dinero a tra- vés de la organización. Garantizar que haya fondos suficientes (pero no demasiados) a la mano para cumplir con las obligaciones de la compañía es una de las tareas primordiales de la administración financiera. saldos para operaciones El efectivo ocioso no gana dinero, y las cuentas de cheques corporativas, por lo efectivo que una empresa man- común, no devengan intereses. Como resultado, los administradores de efectivo inte- tiene a la mano para pagar los ligentes tratan de mantener una cantidad suficiente de efectivo a la mano, conocida gastos diarios normales, como como saldos para operaciones, para pagar cuentas, como salarios de los emplea- los salarios de los empleados dos, suministros y servicios públicos, a su vencimiento. Para administrar el efectivo y las facturas de suministros y de la empresa y asegurar que fluya dinero suficiente en la organización con rapidez y servicios públicos eficiencia, las compañías tratan de acelerar la cobranza de efectivo de los clientes.

496 CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores 497

Para facilitar la cobranza, algunas corporaciones solicitan a los clientes que se remi- tan a un pago domiciliado, que es simplemente una dirección para recibir pagos, pago domiciliado en lugar de enviarlos de manera directa al domicilio principal de la organización. El una dirección, por lo general, administrador del pago domiciliado, casi siempre un banco comercial, cobra los pagos un banco comercial, en la que en forma directa del sistema de pago varias veces al día y los deposita en la cuenta ban- una compañía recibe pagos caria de la empresa. El banco puede iniciar entonces la compensación de los cheques y para acelerar la cobranza de acreditar el dinero en la cuenta de cheques de la compañía con mucha mayor rapidez los clientes que si los pagos se hubieran enviado de modo directo a la corporación; no obstante, no hay nada gratis: los costos asociados con los sistemas de pago domiciliado hacen que valga la pena tenerlo sólo para aquellas organizaciones que reciben miles de cheques de los clientes todos los días hábiles. Las grandes empresas con muchas tiendas u oficinas en toda la Unión Americana, como Household International (empresa matriz de la compañía de finanzas House- hold Finance), con frecuencia usan la transferencia electrónica de fondos para acelerar la cobranza. Las oficinas locales de Household Finance depositan los cheques recibidos cada día hábil en sus bancos locales y, al final del día, la oficina corporativa de Household inicia la transferencia de todos los fondos cobrados a su banco central para inversión al día siguiente. Esta técnica resulta especialmente atractiva para las grandes organizaciones internacionales que enfrentan el problema de entrega física de pagos lenta y, en ocasiones, incierta, o procedimientos de compensación de cheques que distan mucho de ser eficientes. En la actualidad, cada vez más corporaciones emplean sistemas de transferencia electrónica de fondos para pagar y cobrar facturas en línea. Por lo regular, las empresas deben cobrar el dinero con rapidez, pero pagan despacio. Cuando las compañías utilizan transferencia electrónica de fondos entre compradores y proveedores, la velocidad de las cobranzas y desembolsos aumenta a un día. Sólo con el uso de cheques, las organizaciones pueden retrasar el pago de efectivo tres o cuatro días hasta que el cheque se presente al banco y el efectivo se retire de la cuenta. Inversión del efectivo ocioso. A medida que las empresas venden productos, generan efectivo diariamente y, en ocasiones, el efectivo llega más pronto de lo que se requiere para pagar las cuentas. A menudo, las organizaciones invierten este efectivo “extra” por periodos cortos que pueden ser de un día (al día siguiente) o incluso de un año, hasta que se necesite. Tales inversiones temporales de efectivo se conocen como valores negociables inversiones temporales de valores negociables. Los ejemplos incluyen pagarés del Tesoro de Estados Unidos, efectivo “extra” que hacen certificados de depósito, papel comercial y préstamos en eurodólares. La tabla 16.1 las organizaciones a plazo resume diversos valores negociables que usan las compañías y algunos ejemplos de tasas hasta de un año en pagarés de interés de dichas inversiones al 23 de junio de 2006 y 23 de mayo de 2008. Las cali- del Tesoro de Estados Unidos, ficaciones de seguridad son relativas. Aunque todos los valores que aparecen en la lista certificados de depósito, papel son de muy bajo riesgo, los del gobierno de Estados Unidos son los más seguros. En la comercial o préstamos en tabla se puede apreciar que las tasas de interés bajaron en los dos periodos presentados. eurodólares

TABLA 16.1 Posibilidades de inversión a corto plazo del efectivo ocioso

Tasa de interés Nivel de Tipo de valor Vencimiento Vendedor del título 23/6/2006 23/5/2008 seguridad Pagarés del Tesoro de Estados Unidos 90 días Gobierno de Estados Unidos 4.80% 1.82% Excelente Pagarés del Tesoro de Estados Unidos 180 días Gobierno de Estados Unidos 5.05 1.89 Excelente Papel comercial 30 días Corporaciones grandes 5.14 2.28 Muy bueno Certificados de depósito 90 días Bancos comerciales de Estados Unidos 5.40 2.66 Muy bueno Certificados de depósito 180 días Bancos comerciales de Estados Unidos 5.43 2.86 Muy bueno Eurodólares 90 días Bancos comerciales europeos 5.48 2.85 Muy bueno

Fuente: www.federalreserve.gov/releases/h15/current y http://research.stlouisfed.org/Fred2/series 498 PARTE 6 Financiamiento de la empresa pagarés del Tesoro Muchas compañías grandes invierten el efectivo ocioso en pagarés del Tesoro (pagarés “T”) (pagarés “T”), que son obligaciones de deuda a corto plazo que el gobierno de Estados obligaciones de deuda a corto Unidos vende para recaudar dinero. El Tesoro de Estados Unidos emite semanalmen- plazo que el gobierno de te los pagarés “T”, que tienen vencimientos de entre una semana y un año. Por lo co- Estados Unidos vende para mún, los pagarés “T” se consideran la más segura de todas las inversiones y se llaman “sin recaudar dinero riesgo” pues el gobierno estadounidense no incurre en incumplimiento de su deuda. certificados de depósito Los bancos comerciales y las casas de corretaje emiten los certificados de depó- comerciales (CD) sito comerciales (CD). Están disponibles en montos mínimos de 100 000 dólares, certificados de depósito emiti- pero casi siempre se venden en unidades de un millón de dólares a grandes corporacio- dos por bancos comerciales y nes que invierten sus excedentes de efectivo. A diferencia de los CD para consumidores casas de corretaje, disponibles (que se explicaron en el capítulo 15), que deben mantenerse hasta el vencimiento, los en montos mínimos de 100 000 dólares que pueden venderse CD comerciales pueden venderse antes de su vencimiento. En caso de que se presente antes de su vencimiento un déficit de efectivo, la organización puede vender el CD en el mercado abierto y obtener los fondos que requiere. Una de las inversiones a corto plazo más populares entre las grandes organizaciones papel comercial mercantiles es el papel comercial, una promesa por escrito de una empresa a otra de promesa por escrito de una pagar una cantidad específica de dinero. Debido a que el papel comercial está respaldado empresa a otra de pagar una sólo por el nombre y la reputación de la compañía emisora, las ventas de papel comercial cantidad específica de dinero se restringen de modo exclusivo a las organizaciones más grandes y estables financiera- mente. Como el papel comercial se compra y vende con frecuencia a plazos muy cortos de hasta un día hábil, muchos “participantes” en el mercado adquieren papel comercial con excedentes de efectivo un día y lo venden al día siguiente para ganar dinero adicional. Algunas corporaciones invierten el efectivo ocioso en mercados internacionales, mercado de eurodólares como el mercado de eurodólares, en el que se compran y venden dólares esta- mercado centrado en Londres dounidenses en países extranjeros. Debido a que los bancos de Londres desarrollaron para operar con dólares esta- originalmente el mercado de eurodólares, cualquier depósito denominado en dólares dounidenses en países extran- en un banco fuera de Estados Unidos se llama depósito de eurodólares, independien- jeros temente de que el banco emisor se localice en Europa, América del Sur o en cualquier otra parte. Por ejemplo, si usted viaja al extranjero y deposita 1 000 dólares en un banco alemán, habrá “creado” un depósito por la cantidad de 1 000 eurodólares. Como el dólar estadounidense se acepta en la mayoría de las naciones para el comercio internacional, las empresas internacionales pueden emplear estos depósitos en dólares para liquidar sus cuentas. El mercado creado para las operaciones de estas inversiones ofrece a las compañías que tienen excedentes en dólares la oportunidad de ganar una tasa de rendimiento ligeramente más alta con sólo un poco más de riesgo del que enfrentarían si invirtieran en pagarés del Tesoro de Estados Unidos. Los pagarés “T” y otros valores gubernamentales se pueden comprar Maximización de cuentas por cobrar. Después del efectivo y los valores nego- y canjear directamente en la página ciables, el balance general incluye las cuentas por cobrar y el inventario. Recuerde que del Departamento del Tesoro de Estados Unidos en las cuentas por cobrar representan dinero que los clientes adeudan a la empresa por sus wwww.treasurydirect.gov. compras a crédito; por ejemplo, si usted paga a crédito las compras de gasolina a Shell, hasta que las pague en efectivo o con un cheque, éstas represen- tarán una cuenta por cobrar para Shell. Muchas organizaciones efectúan la gran mayoría de sus ventas a crédito, por lo que la administración de las cuentas por cobrar es una tarea relevante. Cada venta a crédito constituye una cuenta por cobrar para la compañía, cuyas condiciones requieren, por lo común, que los clientes paguen el monto total adeudado en un plazo de 30, 60 o incluso 90 días a partir de la fecha de la venta. Para alentar el pronto pago, algunas corporaciones otorgan descuentos de entre 1 y 2% a algunos de sus clientes si liquidan el saldo dentro de un periodo especificado (casi siempre entre 10 y 30 días). Por otra parte, los cargos de entre 1 y 1.5% por retrasos en los pagos sirven para disuadir a los morosos de retrasarse eternamente en sus pagos. Cuanto mayor sea el descuento por pronto pago ofrecido, CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores 499 más rápido tenderán los clientes a pagar sus cuentas. Por desgracia, aunque los descuentos aumentan el flujo de efectivo, también reducen la rentabilidad. No es tarea fácil hallar el equilibrio correcto entre las ventajas de recibir efectivo de inmediato y las desventajas de reducir las utilidades. Asimismo, la determinación del equilibrio óptimo entre el mayor volumen de ventas que probablemente producirá extender crédito a los clientes con calificaciones crediticias que no son inmejorables y el mayor volumen de pérdidas por deudas incobrables que quizás ocasionará la política crediticia más flexible también es muy compleja. Las oficinas de investigación de crédito, las agencias de clasificaciones crediticias, como Dun and Bradstreet, y las asociaciones gremiales de sectores industriales proporcionan información acerca de las clasificaciones crediticias de las empresas. Optimización del inventario. Aunque el inventario que mantiene una empresa se controla con base en las necesidades de producción y las consideraciones de marketing, el gerente financiero debe coordinar las compras de inventario para administrar los flujos de efectivo. El objeto es reducir al mínimo la inversión en inventario de la compañía sin experimentar recortes de producción como resultado de la falta de materiales esenciales o ventas perdidas a causa de inventarios insuficientes de bienes terminados. Cada dólar invertido en inventario es un dólar que no está disponible para inversión en alguna otra área de la organización. Los niveles óptimos del inventario se determinan, en su mayor parte, con base en el método de producción. Si una empresa intenta producir bienes justo a tiempo para satisfacer la demanda de venta, el nivel de inventario será relativamente bajo. Si, por otra parte, la compañía produce materiales con una pauta constante y uniforme, el inventario aumenta cuando las ventas disminuyen y se reduce cuando éstas se incrementan. Una manera en que las organizaciones tratan de optimizar el inventario es mediante el uso de la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID, por sus siglas en inglés). Empresas como Wal-Mart tratan de administrar mejor sus inventarios con el empleo de etiquetas de RFID. Una etiqueta de RFID, que contiene un chip de silicio y una antena, permite a la corporación utilizar ondas de radio para dar seguimiento e identificar los productos a los que están adheri- das, incluso después de que los productos han salido de la tienda. La automotriz es un ejemplo excelente de una industria que opera casi de modo exclusivo en función de sus niveles de inventarios. Como no es eficiente despedir trabajadores continuamente en temporadas de ventas bajas y volver a contratarlos cuando la situación mejora, Ford, General Motors y Chrysler tratan de establecer y apegarse a cuotas trimestrales de producción. Por lo común, los fabricantes de automóviles intentan mantener una provisión de autos no vendidos para 60 días; sin embargo, en épocas especialmente difíciles, no es raro que los inventarios rebasen 100 días de ventas. Aunque menos difundidos, los déficits de inventario pueden ser un problema tan serio para las utilidades potenciales como el exceso de aquél. No tener un artículo a la mano puede enviar al cliente a un competidor, para siempre. Los modelos computari- zados de control de inventarios son complejos y se emplean con frecuencia para determinar el nivel óptimo de inventario que una compañía debe mantener para sostener un nivel determinado de ventas. Dichos modelos pueden indicar cómo y cuándo deben pedirse inventarios de partes para que estén a la disposición exactamente cuando se necesitan y no un día antes. Es difícil desarrollar y mantener un sistema tan intrincado de producción e inventario, pero, a menudo, resulta ser la diferencia entre obtener utilidades mediocres y espectaculares. Administración del pasivo circulante Aunque disponer de dinero extra es una sorpresa encantadora, la situación contraria —una escasez temporal de efectivo— puede provocar una crisis. La buena noticia es que hay diversas fuentes posibles de fondos a corto plazo. Casi siempre, los proveedores actúan como fuente importante de financiamiento por las prácticas de ventas a crédito. Además, los bancos, las sociedades de financiamiento y otras organizaciones ofrecen fondos a corto plazo por medio de préstamos y otras operaciones mercantiles. 500 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Cuentas por pagar. Recuerde que en el capítulo 14 explicamos que las cuentas por pagar representan dinero que la corporación adeuda a los proveedores por bienes y servicios. Igual que las cuentas por cobrar deben administrarse activamente para asegurar la cobranza de efectivo fluida, así también las cuentas por pagar tienen que administrarse para hacer el mejor uso de este relevante pasivo. La fuente más comúnmente utilizada de financiamiento a corto plazo y, por lo tanto, crédito comercial la principal cuenta por pagar, es el crédito comercial: crédito que extienden los crédito que extienden los pro- proveedores para la compra de sus bienes y servicios. Aunque varían en formalidad veedores para la compra de dependiendo tanto de las organizaciones en cuestión como del valor de los artículos sus bienes y servicios comprados, la mayoría de los acuerdos de crédito comercial otorgan descuentos a las empresas que pagan con prontitud sus facturas; por ejemplo, un proveedor puede ofrecer términos comerciales de “1/10 neto 30”, lo que significa que la compañía compradora puede disfrutar de un descuento de 1% sobre el importe de la factura si efectúa el pago antes del décimo día después de recibir la factura. De lo contrario, deberá pagar la cantidad completa en un plazo de 30 días. Por ejemplo, suponga que usted es el gerente financiero a cargo de las cuentas por pagar. Le debe a Ajax Company 10 000 dólares, y esta empresa le ofrece crédito comercial de 2/10 neto 30. Si paga la cantidad adeudada antes de 10 días, puede ahorrar 2% de 10 000 dólares, o 200 dólares. Suponga que coloca pedidos con Ajax una vez al mes y tiene 12 facturas de 10 000 dólares cada una al año. Si acepta el descuento cada vez, ahorrará 12 veces 200 dólares, o 2 400 dólares al año. Ahora, asuma que usted es el gerente financiero de Gigantic Corp. y que tiene cuentas por pagar mensuales de 100 millones mensuales. 2% de 100 millones es 2 millones de dólares al mes. No aprovechar tales descuentos comerciales puede acarrear pérdidas cuantiosas de oportunidades en el transcurso de un año. Préstamos bancarios. Prácticamente todas las empresas, grandes y pequeñas, obtienen de los bancos fondos a corto plazo para sus operaciones. En la mayoría de los casos, los servicios de crédito otorgados a estas compañías adoptan la forma de una línea de crédito línea de crédito o préstamos por un monto fijo. Una línea de crédito es un acuerdo acuerdo por medio del cual el por medio del cual el banco se compromete a prestar una cantidad específica de dinero banco se compromete a pres- a una organización cuando la solicite, siempre que el banco cuente con los recursos tar una cantidad específica requeridos para hacer el préstamo. En general, una línea de crédito empresarial es muy de dinero a una organización parecida a una tarjeta de crédito al consumo, con la excepción de que el límite de cré- cuando la solicite dito preestablecido puede ascender a millones de dólares. préstamos garantizados Además de las líneas de crédito, los bancos también pueden hacer préstamos préstamos respaldados por una garantizados, que se hallan respaldados por una garantía que el banco puede recla- garantía que el banco puede mar si los prestatarios no los pagan, y préstamos no garantizados, que no están reclamar si los prestatarios no respaldados y sólo se otorgan por la buena reputación y calificación del crédito anterior los pagan de los prestatarios. Tanto particulares como empresas reciben su calificación de crédito a partir de su historial de préstamos y cumplimiento en el pago de los fondos prestados préstamos no garantizados de manera puntual y en su totalidad. Los tres servicios estadounidenses de califica- préstamos respaldados sólo ción de crédito son Equifax, TransUnion y Experian. La falta de historial crediticio o por la buena reputación y cali- ficación de crédito anterior de uno malo pueden dificultar la obtención de préstamos de instituciones financieras. El los prestatarios principal es la cantidad de dinero recibida en préstamo; el interés es el porcentaje del principal que el banco cobra por el uso del dinero. Como mencionamos en el capítulo 15, los bancos también pagan intereses a los depositantes en las cuentas de ahorro y algunas cuentas de cheques; por lo tanto, los bancos cobran a los prestatarios intereses por los préstamos y pagan intereses a los depositantes por utilizar su dinero. Además, tales préstamos pueden incluir comisiones de apertura. tasa preferencial La tasa preferencial es la tasa de interés que los bancos comerciales cobran a sus tasa de interés que los ban- mejores clientes (generalmente, las grandes corporaciones) por los préstamos a corto cos comerciales cobran a sus plazo. A pesar de que, durante muchos años, los préstamos a tasa preferencial constitu- mejores clientes (generalmen- yeron los fondos al más bajo costo posible, el rápido desarrollo del papel comercial ha te, las grandes corporaciones) reducido en forma drástica la importancia de los bancos comerciales como fuente de por los préstamos a corto plazo préstamos a corto plazo. Hoy en día, la mayoría de los prestatarios “preferenciales” son, en realidad, empresas pequeñas y medianas. CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores 501

Las tasas de interés sobre préstamos comerciales pueden ser fijas o variables. Un préstamo a tasa variable, o flotante, ofrece una ventaja cuando las tasas de interés bajan, pero representa una desventaja clara cuando las tasas suben. Entre 1999 y 2004, las tasas de interés se desplomaron, y los prestatarios refinanciaron sus préstamos con préstamos a tasa fija, de bajo costo. En ninguna otra parte fue esto más notorio que en los mercados hipotecarios de Estados Unidos, donde los propietarios de viviendas se formaban en largas filas para refinanciar sus hipotecas caras y transformarlas en prés- tamos de bajo costo; en algunos casos a una tasa tan baja como de 5% sobre un crédito a 30 años. Las tasas de interés hipotecario volvieron al nivel de 6.5% a mediados de 2006 y 6.0% al mediar el 2008. Los particulares y empresas tienen la misma motiva- ción: reducir al mínimo los costos del endeudamiento. Pasivos no bancarios. Los bancos no son la única fuente de fondos a corto plazo para las organizaciones. En realidad, prácticamente todas las instituciones financieras, desde las compañías de seguros hasta los fondos de pensiones, desde los fondos del mercado de dinero hasta las sociedades de financiamiento, otorgan préstamos a corto plazo a muchas compañías. Las corporaciones estadounidenses más grandes también consiguen activamente préstamos en los mercados de eurodólares y papel comercial. Como se indicó, estas dos fuentes de fondos son, por lo regular, ligeramente menos costosas que los préstamos bancarios. En algunos casos, las empresas venden sus cuentas por cobrar a una sociedad de financiamiento conocida como empresa de factoraje, que entrega efectivo a las empresa de factoraje organizaciones vendedoras y asume la responsabilidad de cobrar las cuentas; por ejem- institución financiera a la que plo, una empresa de factoraje podría pagar 60 000 dólares por cuentas por cobrar con las empresas venden sus cuen- un valor nominal total de 100 000 dólares (60% del total). La empresa de factoraje se tas por cobrar; por lo común, beneficia si puede cobrar más de lo que pagó por las cuentas. Debido a que los clientes por un porcentaje del valor nominal total de la corporación vendedora envían sus pagos a una caja de seguridad, es posible que no tengan idea de que una empresa de factoraje ha comprado las cuentas por cobrar. Otros pasivos no bancarios que deben administrarse con eficiencia para garantizar la máxima rentabilidad son los impuestos por pagar al gobierno y los salarios que se adeudan a los empleados. Desde luego, las empresas son responsables de muchos tipos diferentes de impuestos, que incluyen el impuesto sobre la renta federal, estatal y local, el impuesto predial, los impuestos por derechos minerales, los impuestos de desempleo, las aportaciones al Seguro Social y al seguro de la compensación de los trabajadores así como los impuestos sobre el consumo, entre otros. Pese a que el público tiende a pensar que los únicos impuestos importantes son el impuesto sobre la renta y el de ventas, muchas industrias deben pagar otros impuestos que exceden con mucho los que gravan los ingresos. Los impuestos y los salarios de los empleados constituyen obligaciones de deuda para la compañía, que el gerente financiero debe planear para cumplirlas en cuanto llegue la fecha de vencimiento. Administración de activos fijos Hasta este momento, nos hemos centrado en los aspectos a corto plazo de la adminis- tración financiera. Aunque la mayoría de los fracasos empresariales son el resultado de la planeación deficiente a corto plazo, las empresas prósperas deben, además, tomar en consideración las consecuencias financieras a largo plazo de sus actos. La administración de los activos y pasivos a largo plazo y la parte del balance general correspondiente al capital de los propietarios es fundamental para la salud a largo plazo de la organización. Se espera que los activos a largo plazo (fijos) duren muchos años: instalaciones activos a largo plazo (fijos) de producción (planta), oficinas, equipo, maquinaria pesada, muebles, automóviles, instalaciones de producción etc. En el mundo vertiginoso actual, las empresas necesitan las instalaciones y equipos (plantas), oficinas y equipo, más avanzados y tecnológicamente modernos que puedan costear. Los fabricantes de todo lo que se espera que dure automóviles, refinerías de petróleo y compañías transportistas dependen de los activos muchos años fijos. 502 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

El equipo moderno y de tecnología de vanguardia son muy costosos, y los acuerdos financieros que se requieren para sustentar tales inversiones no son de ningún modo triviales. El arrendamiento es sólo un método de financiamiento. Obtener el mejor financiamiento a largo plazo puede ser problemático incluso para las organizaciones más rentables. Para las empresas menos exitosas, estos retos pueden resultar casi insu- perables. Un método es arrendar activos, como equipo, maquinaria y edificios. En el caso del arrendamiento, o no asumir la propiedad, sino pagar una mensualidad por su uso, los activos potenciales a largo plazo pueden omitirse del balance general como deuda. No obstante, la corporación tiene el activo y la obligación de pagar dinero, que es una obligación contractual. Desde la promulgación de la Ley Sarbanes-Oxley en Estados Unidos, la Securities and Exchange Commission (SEC) ha criticado abiertamente las normas de contabilidad de los arrendamientos. Argumenta que la normativa vigente permite a las compañías mantener 1.25 billones de dólares en futuras obligaciones de efectivo fuera de los libros, lo cual las hace ver en el papel más fuertes de lo que en realidad son. Aunque la SEC presentó sus recomendaciones desde 2005, no se han hecho cambios sustanciales a la reglamentación de los informes financieros.3 Exa- minaremos con más detalle el financiamiento a largo plazo en un momento, pero antes hablaremos de varios temas relacionados con los activos fijos, como presupuesto de capital, evaluación de riesgos y los costos del financiamiento de los activos fijos.

Presupuesto de capital y selección de proyectos Una de las responsabilidades primordiales que competen al administrador financiero es decidir qué activos fijos, proyectos e inversiones ganarán utilidades para la empresa más allá de los costos necesarios para financiarlos. El proceso de analizar las necesidades de presupuesto de capital la compañía y seleccionar los activos que maximizarán su valor se llama presupuesto el proceso de analizar las de capital, y representa la cantidad de dinero prevista para invertir en tales activos de necesidades de la compañía largo plazo. Pero la preparación del presupuesto de capital no acaba con la selección y y seleccionar los activos que compra de un terreno, equipo o inversión mayor específica. Todos los activos y proyec- maximizarán su valor tos deben volver a evaluarse continuamente para garantizar su compatibilidad con las necesidades de la organización. Como indica la figura 16.1, los administradores financieros consideran que la mayoría de las actividades relacionadas con la preparación de presupuestos son, con frecuencia o de vez en cuando, poco realistas o irrelevantes. Si un activo concreto no se encuentra a la altura de las expectativas, la gerencia debe determinar por qué y adoptar las medidas correctivas necesarias. El presupuesto no es un proceso exacto y los gerentes deben ser flexibles cuando surge nueva información.

FIGURA 16.1 ¿Se puede confiar en el presupuesto y la planeación? ¿Con qué frecuencia la 27% información de la planeación y los 28% presupuestos es poco realista o irrelevante? Frecuentemente Fuente: Don Durfee, “By the Numbers: Algunas veces Alternative Budgeting”, CFO, junio de Rara vez 2006, p. 28.

45% CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores 503

Evaluación del riesgo Toda inversión conlleva cierto riesgo. La figura 16.2 clasifica los posibles proyectos de inversión de acuerdo con el riesgo estimado. Al considerar las inversiones en el extranjero, la evaluación de riesgos debe tomar en cuenta el ambiente político y la estabilidad económica de una región; por ejemplo, la decisión de introducir un producto o construir una instalación manufacturera en Inglaterra sería mucho menos riesgosa que una decisión de construir una fábrica en el Medio Oriente. Los riesgos relacionados con el tiempo no son evidentes en la figura 16.2. Cuanto más tiempo se espera que dure un proyecto o activo, tanto mayor es el riesgo potencial porque es difícil pronosticar si un equipo se desgastará o volverá obsoleto dentro de 5 o 10 años. El pronóstico de los flujos de efectivo a un año es difícil, pero proyectarlos a lo largo de un plan a 10 años es una apuesta. Asimismo, el nivel de riesgo de un proyecto se ve afectado por la estabilidad y carác- ter competitivo del mercado y la economía mundial en su conjunto. El producto de computación con la tecnología más avanzada de IBM presenta muchas más probabilidades de volverse obsoleto de la noche a la mañana que una inversión de 10 millones de dólares en una planta manufacturera. Los cambios drásticos en el mercado no son raros. Así, la incertidumbre creada por la rápida devaluación de las divisas asiáticas a finales de la década de 1990 dio al traste con una enorme cantidad de supuestos de literalmente cientos de proyectos en el mundo. Los administradores financieros deben considerar estos asuntos cuando toman decisiones a largo plazo sobre la compra de activos fijos.

FIGURA 16.2 Riesgo más alto Evaluación cualitativa del riesgo en el presupuesto de capital Introducir un nuevo producto en mercados extranjeros (el riesgo depende de la estabilidad del país)

Expandirse hacia un nuevo mercado

Introducir un nuevo producto en un área familiar

Agregar una línea de productos

Comprar equipo nuevo para un mercado establecido

Reparar maquinaria vieja

Riesgo más bajo 504 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Precio del dinero a largo plazo La rentabilidad final de todo proyecto depende no sólo de estimaciones precisas respecto de cuánto efectivo generará, sino de los costos de financiamiento. Debido a que una empresa debe pagar intereses sobre el dinero que pide prestado, los rendimientos de todo proyecto deben cubrir no sólo los costos de operación del mismo, sino los intereses por pagar de la deuda adquirida para financiar su construcción. A menos que la organización pueda cubrir efectivamente todos los costos, tanto financieros como de operación, terminará fracasando. Evidentemente, sólo existe un suministro limitado de fondos para inversión en cualquier proyecto determinado. Las compañías más eficientes y rentables pueden atraer los fondos con los costos más bajos ya que, casi siempre, ofrecen rendimientos financieros razonables con riesgos relativos muy bajos. Las empresas más nuevas y menos prósperas deben pagar costos más altos para atraer capital, pues tienden a ser más riesgosas. Una de las motivaciones más fuertes para que las organizaciones manejen los recursos financieros con prudencia es que, con el tiempo, podrán reducir los costos de los fondos y, con ello, aumentará su rentabilidad general. En la economía de libre empresa, las compañías nuevas tienden a surgir en industrias que ofrecen mayor potencial de éxito; sin embargo, conforme más y más empresas ingresan a una industria, la competencia se intensifica y, finalmente, las utilidades disminuyen a niveles medios. El mercado de reproductores de música digital de los primeros años de esta década proporciona un ejemplo excelente de los cambios en la rentabilidad que, por lo regular, acompañan a la competencia creciente. La señal de que un programa de presupuesto de capital ha sido exitoso es que los nuevos productos generan utilidades mayores que las normales e impulsan las ventas y el precio de las acciones. Sin duda, esto ha ocurrido con Apple, que introdujo el primer iPod en 2001, y después de muchas mejoras, siguió vendiendo 8.3 millones de sus reproductores en 2007. Las ventas han aumentado de 6 200 millones de dólares, en 2003, a 24 000 millones de dólares, en 2007, mientras que las utilidades se incrementaron de 0.10 dólares por acción a 3.93 dólares durante el mismo periodo. De un precio bajo de 6.36 dólares por acción en 2003, las acciones aumentaron hasta un máximo de 202 dólares en 2007. Tenga en cuenta que 1 000 dólares invertidos en Apple en su nivel más bajo de 2003 tenían un valor aproximado de 29 000 dólares en mayo de 2008, a 184 dólares por acción.4 Al éxito de iPod e iTunes siguió la introducción del iPhone en 2007. La combinación de dichos productos y la facilidad de sincronización con las computadoras iBook e iMac causaron un efecto complementario de ventas de computadoras Apple; no obstante, competidores como Dell, Samsung y Rio Nitrus, se apresuraron a seguir el ejemplo con sus propios reproductores mejorados o más económicos. Incluso con un programa de presupuesto de capital bien planeado, tal vez sea difícil para Apple mantenerse a la cabeza de la competencia, porque es complicado conservar el dominio del mercado en la industria de aparatos electrónicos de consumo durante periodos prolongados. Lo mismo aplica al mercado de computadoras personales. Con la creciente competencia, los precios se han reducido drásticamente desde la década de 1990. Incluso Dell y Gateway, con sus productos de bajo costo, han incursionado en otros mercados, como los de servidores y televisores, para mantener el crecimiento en un mercado maduro. Las compañías más débiles fracasaron y dejaron a los productores y comercializadores más eficientes luchando por conservar su participación de mercado. El mercado ampliado de computadoras personales redujo radicalmente los rendimientos financieros generados por cada dólar invertido en activos productivos. Los “días de gloria” de la industria de las computadoras personales (la época en que podían ganarse y perderse fortunas en el espacio de una cochera de tamaño mediano) hace mucho que pasaron a la historia. En esencia, las computadoras personales se han vuelto productos básicos y los márgenes de utilidad de las empresas de esta industria se han reducido conforme el mercado madura. Con las ventas a la baja y las utilidades cada vez menores, Hewlett-Packard y Compaq se fusionaron para obtener economías de escala que ahorraran dinero y crearan rendimientos. CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores 505

Financiamiento con pasivos a largo plazo Como se mencionó, los activos de largo plazo no son baratos, y pocas organizaciones cuentan con efectivo a la mano para abrir una nueva tienda al otro lado de la ciudad, construir una planta manufacturera, investigar y desarrollar un nuevo medicamento que salvará vidas o lanzar un nuevo producto en todo el mundo. Para desarrollar estos activos fijos, las empresas necesitan recaudar fondos de bajo costo y a largo plazo para financiarlos. Dos opciones comunes para recaudar dichos fondos son atraer a nuevos accionistas (financiamiento con capital), que estudiaremos un poco más adelante, y adquirir pasivos a largo plazo (financiamiento de deuda), que veremos a continuación. Certificado de un bono de IBM. Los pasivos a largo plazo son deudas que se pagarán durante varios años, como los préstamos bancarios a largo plazo y las emis- pasivos a largo plazo iones de bonos, también llamados obligaciones. Tienen muchas formas distintas, pero, deudas que se pagarán durante al final, la palabra clave es deuda. Para obtener fondos, las compañías pueden solicitar varios años, como los présta- préstamos a bancos comerciales u otras instituciones financieras en la forma de líneas mos a largo plazo y las emisio- de crédito y préstamos a corto o a largo plazos. Muchas corporaciones adquieren deudas nes de bonos u obligaciones mediante préstamos de fondos de pensiones, fondos mutualistas o de seguros de vida. Las organizaciones que dependen en gran medida de la deuda pueden enfrentar serios problemas en caso de que la economía se debilite; en los tiempos contemporáneos, es posible que no generen ingresos suficientes de las operaciones para efectuar los pagos de intereses requeridos (recuerde la razón de cobertura de intereses que explicamos en el capítulo 14). En casos graves, cuando el problema persiste durante mucho tiempo, los acreedores no reestructurarán los préstamos, sino entablarán demandas exigiendo el pago total de intereses y capital, lo que obliga a la empresa a declararse en quiebra.

Bonos: pagarés corporativos Una gran parte de la deuda a largo plazo adopta la forma de bonos, que son ins- bonos trumentos de deuda que las grandes compañías venden para recaudar fondos a largo instrumentos de deuda que las plazo. En esencia, los compradores de bonos (titulares o tenedores de bonos) prestan grandes compañías venden dinero al emisor de los bonos a cambio de pagos regulares de intereses hasta que el para recaudar fondos a largo préstamo se liquide o a más tardar en la fecha de vencimiento establecida. El bono plazo, también llamados obli- mismo es un certificado, parecido a un pagaré, que representa la deuda de la empresa gaciones con el titular del bono. Una amplia variedad de entidades emiten bonos, entre otras, las corporaciones; los gobiernos nacionales, estatales y locales; las organizaciones de servicios públicos y las que no persiguen fines de lucro. La mayoría de los titulares no tiene que conservar los bonos hasta el vencimiento; más bien, la existencia de mercados secundarios activos de corredores y operadores permite la transferencia rápida y eficiente de bonos de un propietario a otro. El contrato del bono, o escritura, especifica todos los términos del acuerdo entre los titulares de los bonos y la organización emisora. La escritura, que puede tener más de 100 páginas, especifica los términos básicos del bono, como su valor nominal, fecha de vencimiento y la tasa de interés anual. La tabla 16.2 explica brevemente cómo determinar éstos y otros aspectos de un bono a partir de su cotización como podría aparecer en The Wall Street Journal. El valor nominal del bono, su precio inicial de venta, es, por lo general, de 1 000 dólares; no obstante, después de esto, el precio del bono en el mercado abierto fluctúa con los cambios de la economía (en particular, los de las tasas de 506 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

TABLA 16.2 Bonos Rendimiento actual Volumen Cierre Cambio neto Cotización básica de un bono ATT 81 8 22 7.9 121 1021 2 ….

FordCr 63 8 08 6.4 45 100 –7 8

IBM 71 2 13 6.7 2 112 ϩ11 2 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) Bono: el nombre o abreviatura del nombre de la empresa que emite el bono; en este caso, IBM. (2) Tasa de interés anual: la tasa porcentual anual especificada en el certificado del bono: la de IBM es de 7.5%, por lo que un bono de 1 000 dólares devengaría 75 dólares al año en interés. (3) Fecha de vencimiento: la fecha de vencimiento del bono; el año en que el emisor pagará a los titulares de los bonos el valor nominal de cada uno; 2013. (4) Rendimiento actual: porcentaje de rendimiento del interés, con base en el precio de cierre (columna 4); si uno compra un bono con un valor a la par de 1 000 dólares al precio de cierre de hoy de 112.00 (1 120 dólares) y recibe 75 dólares al año, el rendimiento de efectivo será de 6.7 por ciento. (5) Volumen: el número de bonos negociados durante el día; 2. (6) Cierre: el precio de cierre; 112.00 = 112% de 1 000 dólares según valor, o 1 120 dólares por bono. (7) Cambio: cambio en el precio con respecto al cierre del día anterior de operaciones; el precio de IBM subió 1½% sobre su valor a la par de 1 000 dólares, o 15.00 dólares por bono.

interés) y la solvencia del emisor. Los titulares de los bonos reciben el valor nominal del bono junto con el pago final de intereses en la fecha de vencimiento. La tasa de interés anual (a menudo llamada tasa de cupón) es el porcentaje garantizado del valor nominal que la compañía pagará al propietario del bono cada año; por ejemplo, un bono de bonos no garantizados 1 000 dólares con una tasa de cupón de 7% pagaría 70 dólares al año de interés. En la obligaciones o bonos que no mayoría de los casos, las escrituras de los bonos especifican que los pagos de intereses están respaldados por una deben efectuarse cada seis meses. En el ejemplo anterior, el pago anual de 70 dólares se garantía específica dividiría en dos pagos semestrales de 35 dólares. Además de los términos de los pagos de intereses y la fecha de vencimiento, por lo bonos garantizados regular la escritura del bono abarca otros temas importantes, como los métodos de bonos que se respaldan por una garantía específica que pago, fechas de pago de intereses, procedimientos que se seguirán en caso de que la debe entregarse en caso de organización no efectúe los pagos de intereses, las condiciones para el pago anticipado que la empresa emisora incurra de los bonos y las que, en su caso, se requieren para entregar activos en garantía. en incumplimiento de pago Tipos de bonos bonos seriados Como es de esperar, existen muchos tipos diferentes de bonos. La mayoría son bonos secuencia de emisiones peque- no garantizados, lo que significa que no están respaldados por garantía; tales bonos ñas de bonos con vencimiento se llaman obligaciones. Por otra parte, los bonos garantizados se respaldan por una progresivamente más largo garantía específica que debe entregarse en caso de que la empresa emisora incurra en bonos de tasa variable incumplimiento de pago. Sean garantizados o no, los bonos pueden pagarse en una bonos con tasas de interés sola exhibición total o por medio de muchos pagos distribuidos a lo largo de cierto que varían dependiendo de las periodo. Los bonos seriados, que difieren de los bonos garantizados, son, en reali- tasas de interés vigentes que dad, una secuencia de emisiones pequeñas de bonos con vencimiento progresivamente se ofrecen en otros instrumen- más largo. La compañía liquida cada uno de los bonos seriados conforme se van ven- tos en la economía ciendo. Los bonos de tasa variable no tienen pagos fijos de intereses; en cambio, la bonos chatarra tasa de interés varía dependiendo de aquellas vigentes que se ofrecen en otros instru- un tipo especial de bono con mentos en la economía. tasa de interés elevada que En los últimos años, ha recibido mucha atención (a menudo negativa) en la prensa conlleva riesgos inherentes financiera un tipo especial de bono con tasa de interés elevada. Los bonos de alto ren- muy altos dimiento, o bonos chatarra, como se conocen popularmente, ofrecen tasas de interés Emprendedor en acción Listo para despegar: RealKidz Clothing

Merrill Guerra en la que cada vez más estadounidenses son obesos, el estigma Empresa: RealKidz Clothing de comprar y vender ropa de tallas extras sigue vigente. Guerra espera superar tales asuntos potencialmente delicados mediante Fundada en: 2007 la combinación de su negocio de ropa con una red social de Éxito: línea de primavera lanzada en abril de 2008, cobertura en padres preocupados por cómo ayudar a las familias a efectuar prensa en Detroit Free Press, The Ann Arbor Business Journal y cambios para llevar un estilo de vida más saludable. Ella hace BusinessWeek. hincapié en que la gente necesita concentrarse en ser sana y Merrill Guerra, un ama de casa educada en las Universidades sentirse bien, pero que parte de ello radica en vestirse bien. de Stanford y Michigan que vive en Ypsilanti, Michigan, siempre Dada la necesidad evidente de ropa a la moda para niños gran- enfrentaba problemas para encontrar ropa que le quedara bien a des, en especial niñas obesas, Guerra pensó que sería más fácil de su hija Gabi, que tiene sobrepeso. Si la ropa era suficientemente lo que ha resultado financiar la organización. La línea introductoria ancha, los brazos y piernas eran demasiado largos o los estilos costó alrededor de 90 000 dólares, con un próximo lanzamiento pre- muy de adultos. Si la ropa era apropiada para la edad de la niña, visto en aproximadamente 500 000 dólares. Ella comenzó a trabajar no era suficientemente ancha. Merrill sabía que no estaba sola. para recaudar esta cantidad usando los fondos de sus cuentas de Se considera que una tercera parte de los niños de Estados Uni- jubilación y las de su esposo; convenció a sus padres de aportar dos tienen sobrepeso o son obesos, por lo que la ropa de tallas más dinero y ha estado buscando donadores en el área de Detroit. extras infantiles es ya una industria de 6 200 millones de dólares. Asimismo, Guerra espera conseguir vendedores personales que Se prevé que el mercado total de ropa de tallas extras llegue a contribuyan a crear conciencia de la marca por medio de la publi- un máximo de 41% en 2012. Como Guerra sabía que había una cidad de boca en boca. Una vez que la producción inicie y las ven- fuerte necesidad de ropa que les quedara a los niños robustos tas despeguen, Guerra tiene otra empresa en mente: una línea de de la actualidad, fundó RealKidz Clothing en 2007 y lanzó su pri- ropa para niños muy delgados a quienes tampoco les quedan las mera línea al mercado en la primavera de 2008. Por el momento, tallas normales. Para generar finanzas adicionales y realizar todos la empresa recién creada sólo produce ropa para niñas, pero sus planes de negocios, es posible que Guerra deba estudiar la intenta expandirse a la de niños en el futuro. posibilidad de lanzar una oferta pública inicial de acciones. Con- Guerra confía en llenar un nicho en el mercado de ropa que trató a un director financiero, Al Bacon, en la primavera de 2008. Él sigue estando relativamente abierto. Muchas compañías se han tenía décadas de experiencia trabajando para ING y Mellon Bank mostrado renuentes a producir ropa para niños obesos, en parte antes de entrar al mundo de las finanzas de las pequeñas empre- por el espacio adicional que la ropa grande ocupa en las tiendas sas y Guerra confía en que su experiencia le ayude a tomar deci- y también porque las corporaciones no quieren que se considere siones financieras sensatas y a hacer inversiones que contribuyan que fomentan la epidemia de obesidad en los niños. En una época a que su compañía crezca y prospere.5

relativamente altas porque implican riesgos inherentes muy altos. Históricamente, los bonos chatarra se han relacionado con empresas que se hallan en mala posición financiera o con organizaciones de nueva creación con historiales limitados; sin embargo, a mediados de la década de 1980, los bonos chatarra se volvieron un método muy atractivo de financiamiento de fusiones corporativas; en la actualidad, continúan siendo populares entre muchos inversionistas por las tasas de interés relativamente muy altas que otorgan. No obstante, también hay riesgos muy altos que se asocian con esos rendimientos superiores (por encima de 12% al año en algunos casos) y el inversionista común haría muy bien en hacer caso de estas palabras famosas: ¡Mira antes de saltar! Financiamiento con capital contable Una segunda vía de financiamiento a largo plazo es mediante capital. Recuerde que en el capítulo 14 se explicó que el capital accionario es la inversión que los propietarios efectúan en una organización. Los propietarios únicos y los socios son dueños de todo o parte de las empresas, y su capital incluye el dinero y los activos que han aportado a la compañía. Por otra parte, los propietarios corporativos son dueños de acciones de capital de sus organizaciones, de las cuales esperan que les proporcionen un rendimiento sobre su inversión. El capital contable incluye acciones comunes, acciones preferentes y utilidades retenidas.

507 508 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Las acciones comunes (de las que se habló en el capítulo 5) son la fuente más importante de capital para la mayoría de las nuevas compañías. En el balance general, la cuenta de acciones comunes se divide en dos partes básicas: acciones comunes a la par y capital sobre par. El valor a la par de una acción es, simplemente, la cantidad en la moneda correspondiente que está impresa en el certificado de la acción y no tiene relación con el valor de mercado real, es decir, el precio al que las acciones comunes se compran y venden actualmente. La diferencia entre el valor a la par de una acción y su precio de oferta se llama capital sobre par. Salvo en el caso de algunas acciones que tienen precios muy bajos, la cuenta del capital sobre par es significativamente mayor que la cuenta del valor a la par. La tabla 16.3 explica brevemente cómo reunir infor- mación esencial de una cotización de acciones, tal como podría aparecer en The Wall Street Journal o el sitio web de NASDAQ. Las acciones preferentes se definieron en el capítulo 5 como la propiedad corporativa que da preferencia a los accionistas en la distribución de las utilidades de la empresa, pero no los derechos de voto y control que poseen los accionistas comunes. Por lo tanto, la ventaja principal de tener acciones preferentes es que es una inversión más segura que las acciones comunes. Todas las compañías existen para generar utilidades a sus propietarios. Sin la posibilidad de utilidades, no hay un incentivo para arriesgar el capital de los inversionistas y lograr el éxito. Cuando una corporación tiene utilidades después de pagar todos sus gastos e impuestos, se encuentra en la posibilidad de retener todo o parte de las ganan- utilidades retenidas cias o pagarlas a sus accionistas en forma de dividendos. Las utilidades retenidas ganancias después de gastos se reinvierten en los activos de la organización y pertenecen a los propietarios en la e impuestos que se reinvierten forma de capital ganado. Las utilidades retenidas son una fuente primordial de fondos en los activos de la compañía y constituyen, de hecho, los únicos fondos a largo plazo que la empresa puede generar y pertenecen a los propietarios de manera interna. en la forma de capital ganado Cuando el consejo de administración distribuye parte de las utilidades de una cor- poración entre sus propietarios, emite pagos como dividendos en efectivo. Pero no todas las empresas pagan dividendos.

TABLA 16.3 Cotización básica de una acción 12345678 Precio de la acción Rendi- Alto Bajo Acción Símbolo Dividendo miento % Volumen Cierre Cambio neto 70.60 51.50 Nike NKE 0.92 1.35 2 934 372 68.39 ϩ1.01 33.49 16.05 Skechers USA SKX 0.00 0 1 000 241 24.65 ϩ0.79 27.76 12.83 Timberland TBL 0.00 0 429 555 19.05 ϩ0.79 31.21 19.85 Wolverine Worldwide WWW .44 1.52 311 697 28.87 ϩ0.27 1. El precio alto y bajo en 52 semanas: los precios más alto y más bajo, respectivamente, que se pagaron por las acciones durante el año pasado; en el caso de las acciones de Nike, el precio más alto fue de 70.60 dólares y el más bajo, 51.50 dólares. 2. Acción: el nombre de la compañía emisora. Cuando va seguido de las letras “pf”, se trata de una acción preferente. 3. Símbolo: el símbolo de cotización de la acción; NKE. 4. Dividendo: el dividendo anual pagado en efectivo a los accionistas; Nike pagó un dividendo de 0.92 dólares por cada acción en circulación. 5. Rendimiento de dividendo: el rendimiento de una acción común pagado en forma de dividendo; 1.35%. 6. Volumen: el número de acciones negociadas este día, 2 934 372. 7. Cierre: la última venta del día de las acciones de Nike a 68.39 dólares. 8. Cambio neto: la diferencia entre el cierre del día anterior y el del día del informe; el precio de las acciones de Nike subió 1.01 dólares.

Fuente: finance.yahoo.com/q?s, 29 de mayo de 2008. CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores 509

Certificado de una acción de McGraw-Hill.

Muchas compañías de rápido crecimiento retienen todas sus utilidades porque pueden ganar tasas de rendimiento elevadas sobre las utilidades que reinvierten. Por lo común, las organizaciones con menos oportunidades de crecimiento pagan grandes proporciones de sus utilidades en la forma de dividendos, permitiendo así a los accionistas reinvertirlos en otras corporaciones de mayor crecimiento. La tabla 16.4 presenta una muestra de compañías y los dividendos que cada una de ellas pagó por acción. Como se constata en la tabla, cuando el dividendo se divide entre el precio, el resultado es el rendimiento de dividendo. Éste es el rendimiento en efectivo rendimiento de dividendo como porcentaje del precio, pero no refleja el rendimiento total que gana un inver- el dividendo por acción dividido sionista sobre cada acción. Si el rendimiento de dividendo es de 3.1% en Campbell entre el precio de la acción Soup y el precio de sus acciones aumenta 10%, de 28.62 a 31.48 dólares, entonces el rendimiento total sería de 13.1%. No está claro si los inversionistas prefieren las acciones con rendimientos de dividendo altos o las acciones que pagan pocos dividendos o ninguno. La mayoría de las grandes organizaciones pagan dividendos trimestrales a sus accionistas.

Razón de TABLA 16.4 Símbolo Precio Rendimiento precio a Estimación de las razones de de Nombre de por Dividendo de Utilidades utilidades precio de la acción común a cotización la compañía acción por acción dividendo por acción (P-U) utilidades y dividendos de las ANF Abercrombie & Fitch $74.07 $0.70 0.95% $5.20 14.24 compañías seleccionadas AXP American Express 46.75 0.72 1.54 3.33 14.04 AAPL Apple 186.69 0.00 0.00 4.85 38.49 CPB Campbell Soup 33.21 0.88 2.65 2.11 15.74 DIS Disney 33.81 0.35 1.04 2.22 15.23 F Ford 6.71 0.00 0.00 Ϫ1.14 NA HOG Harley Davidson 40.52 1.32 3.26 3.80 10.66 HD Home Depot 27.71 0.90 3.25 2.37 11.69 MCD McDonald’s 59.48 1.50 2.52 2.15 27.67 PG Procter & Gamble 65.47 1.60 2.44 3.38 19.37 LUV Southwest Airlines 13.18 0.02 0.15 0.78 16.90 SBUX Starbucks 18.33 0.00 0.00 0.84 21.82 Las utilidades por acción corresponden al último periodo de 12 meses y no necesariamente coinciden con las cifras a final de año. NA: no aplicable debido a utilidades negativas. Fuente: finance.yahoo.com/q?s, 29 de mayo de 2008. 510 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Banca de inversión Una empresa que requiere más dinero para expandirse o aprovechar las oportunidades que se le presentan puede obtener financiamiento mediante la emisión de acciones. La venta de acciones y bonos por primera vez al público se ¿Sabía que…? Si hubiera comprado una acción llama nueva emisión. Las compañías que ya tienen acciones de Microsoft cuando la empresa empezó a cotizar o bonos en circulación pueden ofrecer una nueva emisión de en bolsa en 1986, la acción valdría hoy casi 8 000 acciones con el fin de recaudar fondos adicionales para pro- dólares, después de algunas divisiones y ajustes de yectos específicos. Cuando una organización ofrece acciones las acciones.6 al público por primera vez, se dice que “empieza a cotizar en bolsa”, y la venta se denomina oferta pública inicial. Las nuevas emisiones de acciones y bonos se venden mercado primario directamente al público y a instituciones en lo que se conoce como el mercado pri- el mercado donde las empre- mario: el mercado donde las corporaciones recaudan capital de financiamiento. El sas recaudan capital de finan- mercado primario difiere de los mercados secundarios, que son las bolsas de ciamiento valores y los mercados extra bursátiles o de mostrador, donde los inversionistas pueden mercados secundarios intercambiar sus valores con otros inversionistas en lugar de hacerlo con la compañía bolsas de valores y mercados que emitió las acciones o los bonos. Las transacciones del mercado primario recaudan extra bursátiles donde los efectivo para las corporaciones emisoras, en tanto que las transacciones del mercado inversionistas pueden inter- secundario, no. cambiar sus valores con otros La banca de inversión, la venta de acciones y bonos en representación de corporaciones, ayuda a estas organizaciones a recaudar fondos relacionando a las personas e banca de inversión instituciones que poseen dinero para invertir con las empresas que necesitan recursos la venta de acciones y bonos para explotar nuevas oportunidades. Por lo general, las compañías recurren a una banca en representación de corpora- de inversión para que les auxilie en la venta de sus valores en el mercado primario. Una ciones banca de inversión ayuda a las empresas a establecer precios de oferta adecuados para sus valores. Además, la banca de inversión se ocupa de la infinidad de detalles y reglamentos de valores que deben tomarse en cuenta en la venta de valores al público. Al igual que las grandes corporaciones, como IBM, General Motors y Microsoft, se relacionan como clientes con un despacho de abogados y una empresa de contadores, asimismo, mantienen relación como clientes con una banca de inversión. Una banca de inversión, como Merrill Lynch, Goldman Sachs o Morgan Stanley, proporciona asesoría sobre planes de financiamiento, política de dividendos o recompra de acciones, así como sobre fusiones y adquisiciones. Ahora, muchas ofrecen servicios bancarios adicionales, lo que las convierte en centros bancarios “que incluyen todo”. Cuando Pixar se fusionó con Disney, ambas empresas usaron bancas de inversión para que les ayudaran a valuar la transacción. Cada compañía quería una opinión externa acerca de lo que valía para la otra. En ocasiones, las fusiones no se concretan porque las organizaciones no pueden llegar a un acuerdo sobre el precio de cada una o la estructura de administración después de la fusión. La banca de inversión asesora, trabajando con la administración, a menudo resuelve estos detalles. Por supuesto, las bancas de inversión no proporcionan estos servicios gratuitamente; por lo regular, cobran una comisión de entre 1 y 1.5% de la transacción. Una fusión de 20 000 millones de dólares puede generar entre 200 y 300 millones de dólares de comisión para un banco de inver- sión. El furor por las fusiones a finales de la década de 1990 permitió a las principales bancas de inversión ganar enormes fortunas. Por desgracia, este tipo de ingresos por comisiones depende de los mercados de acciones sanos, que parecen estimular la fiebre por las fusiones entre los ejecutivos corporativos. Mercados de valores mercados de valores Los mercados de valores constituyen el mecanismo para comprar y vender valores. el mecanismo para comprar y Hacen posible que los dueños de acciones y bonos puedan venderlos a otros inversionis- vender valores tas. Por lo tanto, en el sentido más amplio, se puede pensar que los mercados de acciones CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores 511 y bonos son proveedores de liquidez (la capacidad de convertir tenencias de valores en efectivo con rapidez y a un costo y esfuerzo mínimos). Sin mercados de valores líquidos, muchos posibles inversionistas se quedarían al margen en lugar de invertir en valores su dinero ahorrado con esfuerzo. Así, la capacidad de vender valores a precios de mercado bien establecidos es uno de los pilares fundamentales de la sociedad capitalista que se ha desarrollado a través de los años en Estados Unidos. A diferencia del mercado primario, en el que las corporaciones venden acciones directamente al público, los mercados secundarios permiten la compraventa de valores emitidos con anterioridad. Hay muchos mercados secundarios diferentes tanto de acciones como de bonos; por ejemplo, si uno desea comprar 100 acciones comunes de DuPont, debe adquirirlas a otro inversionista o institución. Es la compra y venta activas de muchos miles de inversionistas lo que establece los precios de todos los valores financieros. Las transacciones de los mercados secundarios pueden tener lugar en bolsas de valores organizadas o en lo que se conoce como mercado extra bursátil o de mostrador. Existen numerosas casas de corretaje para apoyar a los inversionistas en sus decisiones financieras, y muchas brindan servicios a través de internet. Uno de estos corredores es Paine Webber. Su sitio cuenta con una gran cantidad de información y proporciona material educativo a los inversionistas particulares. Mercados de acciones Los mercados de acciones o bursátiles existen en todo el mundo, como en Nueva York, Tokio, Londres, Fráncfort, París y otras ciudades. Los dos grandes mercados de acciones en Estados Unidos son el New York Stock Exchange (NYSE) y el mercado NASDAQ. Hay otros mercados más pequeños como el American Stock Exchange, el Chicago Stock Exchange y las bolsas de valores de Filadelfia, Boston, Cincinnati y Los Ángeles. Los mercados bursátiles solían dividirse en bolsas de valores organizadas y mercados extra bursátiles, pero, en los últimos años, han ocurrido cambios drásticos en los mercados. Tanto el NYSE como el NASDAQ se convirtieron en empresas que cotizan en bolsa. Antes eran organizaciones sin fines de lucro, pero ahora son compañías lucrativas. Además, las dos bolsas de valores compraron o se fusionaron con mercados electrónicos: el NYSE con Archipelago y NASDAQ con Instinet. Las transacciones electrónicas son más rápidas y menos costosas que las operaciones en el piso de remates (donde los corredores se reúnen a hacer transacciones) y ahora representan la mayoría de las compras y ventas de acciones que se efectúan en el mundo. Con el fin de expandir los mercados, NASDAQ adquirió OMX, una bolsa de valores nórdica con sede en Suecia, y el New York Stock Exchange se fusionó con Euronext, una importante bolsa electrónica de valores en Europa que opera contratos de opciones y futuros, además de acciones. Tanto el NYSE como NASDAQ han ampliado su alcance, línea de productos y capacidad para realizar transacciones en todo el mundo. Lo que estamos presenciando es la globalización de los mercados financieros del mundo. Tradicionalmente, el NASDAQ ha sido un mercado electrónico, y muchas de las grandes empresas tecnológicas, como Microsoft, Oracle y Apple Computer, cotizan en él. Éste opera a través de agentes de bolsa que compran y venden acciones comunes (inventario) para sus propias cuentas. El NYSE siempre ha sido un mercado con piso de remates, donde los corredores se reúnen en puestos de negociación en el piso del New York Stock Exchange para comprar y vender acciones comunes. Los corredores actúan como agentes de los clientes y no poseen inventario propio. Esta división tradicional entre los dos mercados es cada vez menos relevante conforme las bolsas de valores se mercado extra bursátil vuelven electrónicas. o de mostrador (OTC, over the counter) Mercado extra bursátil una red de agentes y operado- A diferencia de las bolsas de valores organizadas, el mercado extra bursátil o de res de bolsa de todo Estados mostrador (OTC, del inglés over the counter) es una red de agentes y operado- Unidos, enlazados por medio res de bolsa de todo Estados Unidos, enlazados por medio de computadoras, teléfonos de computadoras, teléfonos y y teletipos. No tiene una localización central. Aunque muchas empresas nuevas muy teletipos Ética y responsabilidad social Crédito subprime: ¿qué es y por qué ha causado tantos problemas?

Todo lo que se dice del crédito subprime en las noticias cobertura en Estados Unidos, Europa y Asia. Lo cual significa que puede haber despertado en los estudiantes curiosidad por el inversionista es quien paga “los platos rotos” si los prestata- saber qué es. En pocas palabras, el crédito subprime signi- rios subprime no pueden pagar. fica prestar dinero a prestatarios a una tasa de interés más A finales de 2007 y los primeros meses de 2008 se produjo alta que la preferencial o prime, aunque cuánto por encima una grave crisis del crédito subprime. Los índices de ejecución de ésta depende de la calificación crediticia, la magnitud del de hipotecas se dispararon por las nubes y los prestatarios e pago inicial (cuando se refiere a hipotecas), la razón deuda a inversionistas resintieron todas las consecuencias de aceptar ingreso y la morosidad reciente. El crédito subprime contiene el riesgo subprime. Los bancos también sufrieron, una situa- un factor de riesgo muy alto y los críticos ven con suspicacia ción bien documentada por las fuentes noticiosas. En 2007, los inversionistas empezaron a abandonar sus valores respaldados a la industria. A pesar de que las tasas subprime se ofrecen por hipotecas, lo que causó que los grandes operadores, como para automóviles y tarjetas de crédito, la prensa las ha fami- Morgan Stanley, Merrill Lynch y Citigroup, perdieran sumas enor- liarizado más con las hipotecas subprime que pueden ser mes de dinero. Morgan Stanley, por ejemplo, dejó de percibir devastadoras para las familias de bajos ingresos. Las hipote- 265 000 millones de dólares a escala global. Bear Stearns requirió cas subprime se clasifican en tres categorías. La primera es intervención del gobierno para salir del caos de los préstamos la de los préstamos hipotecarios con pago sólo de intereses, subprime. Los analistas atribuyen las fallas de los bancos a la en los cuales los prestatarios sólo saldan intereses durante mala comunicación interna y la falta de una administración efi- un periodo preestablecido. La segunda opción permite al caz de los riesgos. Aunque en numerosas empresas el director prestatario elegir el pago mensual. A menudo, ello implica financiero (CFO) está a cargo de la administración de riesgos, tal que aquél opte por efectuar un pago inferior a la cantidad parece que muchos bancos vieron al CFO sólo como un asesor. requerida para reducir el préstamo. Tercera, los prestatarios En términos generales, los bancos que sobrevivieron mejor a pueden tener hipotecas a tasa fija durante un cierto periodo la crisis contaban con directores financieros muy activos y parque después se convierten a tasa variable. ticipantes. Da la casualidad que emplear a un CFO como mero Por lo regular, los préstamos subprime se otorgan a personas asesor es una propuesta arriesgada. Muchos de estos bancos de alto riesgo que no reúnen los requisitos para conseguir présta- no sólo fallaron en la administración de riesgos, sino que, según mos convencionales. El prestatario común tiene una calificación la ley Sarbanes-Oxley (SOX), el CFO debe comprobar la capaci- crediticia inferior a 620 puntos; con frecuencia, dicho prestatario dad de la compañía para controlar internamente su información también es de bajos ingresos; sin embargo, un estudio realizado financiera. Por lo tanto, un CFO que no se encuentra directamente en 2007 por The Wall Street Journal reveló que, aunque la mayo- a cargo de las finanzas de la organización comprueba algo sobre ría de los préstamos subprime se conceden, en efecto, a pres- lo que conoce muy poco e infringe las normas establecidas por tatarios de bajos ingresos de barrios pobres, entre 2004 y 2006 la SOX. El grado de la crisis de los préstamos subprime ha puesto la tasa de prestatarios subprime de clase media y alta aumentó de relieve que es necesario emprender una reforma completa del de manera espectacular. La explicación radica en el auge de los sistema. Para las corporaciones, ello entraña que deben mejorar precios de los bienes inmobiliarios que se registró a principios sus capacidades para evaluar el riesgo. Los analistas consideran de la década de 2000. Conforme los precios de los bienes raíces que los prestatarios, prestamistas e inversionistas resentirán las aumentaban, los prestatarios solventes recurrieron a las hipote- consecuencias de la crisis subprime de aquí a muchos años en cas subprime para poder adquirir casas más costosas. el futuro.7 Pese a que el riesgo del crédito subprime para los prestatarios es evidente (una acumulación de cargos ocultos, términos Preguntas de análisis y condiciones y, por supuesto, la ejecución de la hipoteca), el 1. ¿Qué es el crédito subprime y por qué la crisis llegó a ser tan riesgo para los mercados financieros de Estados Unidos puede grave? requerir explicación. La persona común quizá desconozca que 2. ¿Qué se debe hacer para asegurar que la economía no los préstamos subprime a menudo se venden y se convierten en vuelva a sufrir una crisis parecida en el futuro? bonos, valores y otros tipos de inversiones. Estas inversiones han 3. ¿Cuál es la función del CFO y cómo puede ayudar a evitar sido populares entre bancos, operadores de bolsa y fondos de desastres financieros, si es que en verdad se compromete?

pequeñas cotizan en el mercado OTC, las acciones de muchas compañías muy grandes y reconocidas se negocian ahí también. En efecto, miles de acciones de corporaciones como Apple Computer, Intel y Microsoft se compran y venden en el mercado OTC todos los días. Además, debido a que la mayoría de los bonos corporativos y todos los valores estadounidenses se negocian en el mercado extra bursátil, éste representa, por lo general, el mayor monto total en dólares de todos los mercados secundarios.

512 CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores 513

Medición del desempeño del mercado Los inversionistas, en especial los administradores profesionales de dinero, quieren saber cómo se desempeñan sus inversiones en relación con el mercado en su conjunto. Los gerentes financieros también necesitan conocer cómo se desempeñan los valores de la empresa cuando se comparan con los de sus competidores. Así, las medidas de desempeño (promedios e índices) son muy relevantes para muchas personas. No sólo indican el desempeño de un mercado de valores concreto, sino que proporcionan una medida de la salud general de la economía. Los índices y promedios se utilizan para medir los precios de las acciones. Un índice compara los precios corrientes de las acciones con los de un periodo base especificado, como 1944, 1967 o 1977. Un promedio es la media de los precios de ciertas acciones; sin embargo, los promedios usados no son, en general, cálculos simples. Algunos promedios del mercado bursátil (como el Índice Compuesto de Standard & Poor’s) son promedios ponderados, donde las ponderaciones empleadas son los valores de mercado totales de cada acción del índice (en este caso, 500). El Promedio Industrial Dow Jones es un promedio ponderado de precios. Independientemente de cómo se recons- truyan, todos los promedios de mercado de las acciones se mueven juntos con el paso del tiempo. Muchos inversionistas siguen la actividad del Promedio Industrial Dow Jones para verificar si el mercado de valores subió o bajó. La tabla 16.5 presenta una lista de 30 empresas que componen actualmente el Dow. A pesar de que tales compañías son sólo una pequeña fracción del número total de organizaciones que cotizan en el New York Stock Exchange, debido a su tamaño, constituyen alrededor de 25% del valor total del NYSE. Los números que se muestran en un índice o promedio que da seguimiento al desempeño de un mercado de valores se expresan no como dólares, sino como número en una escala fija; por ejemplo, si uno sabe que el Promedio Industrial Dow Jones subió de 860 en agosto de 1982 a un máximo histórico de 11 497 a principios de 2000, se dará cuenta clara de que el valor del Promedio Dow Jones aumentó más de 10 veces en este periodo de 19 años, lo que representa uno de los periodos de tasas de rendimiento más altas en la historia del mercado de valores. Con las tasas de interés en niveles modestos y la inflación en los niveles más bajos en 30 años en Estados Unidos, muchas personas piensan que siempre y cuando las empresas estadounidenses continúen produciendo utilidades crecientes, los precios de las acciones seguirán aumentando. Si la inflación crece, las tasas de interés disminuyen y las utilidades corporativas se desaceleran o contraen, es muy probable que el mercado sufra un fuerte revés. Un periodo de aumentos considerables en los precios de las acciones se conoce como mercado alcista (en inglés, bull [toro] market, porque esta bestia simboliza un mercado dinámico y pujante y precios de las acciones en aumento). El mercado alcista

3M Coca-Cola JPMorgan Chase TABLA 16.5 Alcoa Du Pont McDonald’s Las 30 acciones del Promedio American Express ExxonMobil Merck Industrial Dow Jones American International Group General Electric Microsoft AT&T General Motors Pfizer Bank of America Hewlett-Packard Procter & Gamble Boeing Home Depot United Technologies Caterpillar IBM Verizon Chevron Intel Wal-Mart Citigroup Johnson & Johnson Walt Disney 514 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

de la década de 1990 fue uno de los más fuertes que se hayan registrado en la historia y el Promedio Industrial Dow Jones aumentó de 3 300 en abril de 1992 a más de 11 000 en 2000. Después de subir otro 5%, el mercado bajó en los primeros años de 2000 y se ubicó en aproximadamente 12 600 en mayo de 2008. Un mercado de valores a la baja se conoce como mercado bajista (en inglés, bear [oso] market, ya que tal animal simboliza actividad lenta y en retroceso). Cuando los precios de las acciones disminuyen con mucha rapidez, se dice que el mercado sufre un crac (quiebra). La peor pérdida de puntos en la historia (684.81 puntos) ocurrió el 17 de septiembre de 2001, después de que los mercados estuvieron cerrados cuatro días luego de los ataques terroristas del 11 de septiembre que destruyeron el World Trade Center y partes del Pentágono.8 El mercado de valores, e incluso toda la industria estadounidense, tropieza de vez en cuando, pero, a la larga, repunta y vuelve a su pauta de crecimiento a largo plazo (véase figura 16.3). Para que los inversionistas tomen decisiones financieras bien fundamentadas, es indispensable que se mantengan en contacto con las noticias financieras, mercados e índices. Por supuesto, las revistas de negocios e inversión, como BusinessWeek, For- tune y Money, ofrecen este tipo de información. Muchos sitios de internet, entre otros, CNN/Money, Business Wire, USA Today, otros periódicos electrónicos y PR Newswire, brindan también dicha información. Muchos sitios cuentan con bases de datos donde se puede buscar información por tema, empresa o palabra clave. Como sea que los inversionistas decidan recibir y revisar las noticias de negocios, hacerlo es una necesidad primordial en el mercado contemporáneo. La tabla 16.6 proporciona información acerca del rendimiento total para los accionistas, por industria, en los últimos 10 años.

FIGURA 16.3 Desempeño a largo plazo del mercado de valores

PIDJ diario (PIDJ = Promedio Industrial Dow Jones) 28/05/08

14 000

12 000

10 000

8 000

Volumen

0.5 de dólares

99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 Miles de millones

Fuente: www.bigcharts.com, 29 de mayo de 2008. CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores 515

TABLA 16.6 Rendimiento anual total para los accionistas, por industria (2001-2006) 1 año 5 años 10 años 1 Equipo para petróleo y gas, servicios Metales Minería, producción de petróleo crudo 2 Minería, producción de petróleo crudo Refinación de petróleo Refinación de petróleo 3 Ingeniería, construcción Minería, producción de petróleo crudo Ingeniería, construcción 4 Atención médica: farmacia, otros Ingeniería, construcción Servicios de alimentos 5 Refinación de petróleo Equipo para petróleo y gas, servicios Atención médica: seguro, atención administrada 6 Bebidas Atención médica: seguro, atención Mayoristas: atención médica administrada 7 Mayoristas: atención médica Mayoristas: diversificados Mayoristas: diversificados 8 Aeroespacial y defensa Ferrocarriles Equipo agrícola e industrial 9 Electrónica, equipo Equipo agrícola e industrial Equipo para petróleo y gas, servicios 10 Ferrocarriles Electrónica, equipo eléctrico Metales Fuente: “Fortune 500 Top Performers: Best Investments by Industry”, Fortune 2008, http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2008/performers/ (consultado el 18 de junio de 2008).

¿Le gustaría trabajar en administración financiera o valores? Tomar clases de administración financiera y valores puede se produjeron en respuesta a la crisis provocada por los cré- ofrecer muchas opciones de carrera. Desde administrar las ditos subprime y la subsiguiente quiebra de bancos, como la cuentas por cobrar de una pequeña empresa o manejar donati- de Bear Stearns, en la que se perdieron, sólo ahí, alrededor vos de beneficencia para una corporación multinacional hasta de 7 000 empleos. Todas estas personas han debido buscar la banca de inversión o el corretaje de acciones; sin embargo, trabajo en otras empresas, con lo que ha aumentado el nivel hemos entrado en un periodo de menor certidumbre para los competitivo en muchas áreas diferentes de empleo. Para los empleos en finanzas y valores. En el mundo de la banca de jóvenes que buscan colocación y tienen relativamente poca inversión, los últimos años han sido especialmente problemá- experiencia, esto puede dar por resultado una gran frustra- ticos. Decenas de miles de empleados de compañías de Wall ción. Por otro lado, cuando usted se gradúe, el mercado de tra- Street han perdido su trabajo. Este fenómeno no se limita a la bajo para especialistas en finanzas podría hallarse en etapa ciudad de Nueva York y ha dejado a la industria con muchos de recuperación, reconstruyéndose con nuevos empleados. La menos puestos en Estados Unidos. Este tipo de fenómeno no incertidumbre provoca despidos y suspensión de contratacio- se restringe tampoco al sector financiero. A principios de la nes, pero deja a las compañías esbeltas y listas para crecer década de 2000, el sector tecnológico experimentó un revés cuando el ciclo vuelva a cambiar y se reinicie la contratación parecido, del cual se ha ido recuperando posteriormente en del nivel básico para arriba. su mayor parte. Sin duda, los mercados repuntarán y la crea- Muchas industrias diferentes requieren personal con cono- ción de empleos en finanzas y valores aumentará también, pero cimientos financieros. No se desespere si enfrenta dificulta- hasta que eso suceda, el ambiente en el mundo de las finanzas des para encontrar el empleo preciso en la mejor empresa. La y los valores será más competitivo de lo que fue en el pasado. mayoría de los estudiantes cambian de compañía varias veces Pese a ello, esto no significa que no haya trabajo. Todas las en el curso de su carrera profesional. Muchas organizaciones organizaciones necesitan analistas financieros para determi- requieren personal con formación en pronósticos, estadísti- nar si un proyecto debe implementarse, cuándo emitir accio- cas, economía y finanzas. Incluso los lugares más improba- nes o bonos, o bien, iniciar préstamos. Los gerentes financieros bles, como museos, acuarios y zoológicos, requieren personas deben responder éstas y otras preguntas con miras al futuro; con talento para los números. Quizá necesite un poco de crea- por ejemplo, cómo invertir los excedentes de efectivo. La incer- tividad, pero si está decidido a hacer carrera en las finanzas, tidumbre económica en el mercado financiero y de valores ha busque en los lugares menos evidentes, no sólo en las grandes hecho más difícil encontrar los empleos más deseables. corporaciones financieras.9 ¿Por qué esta repentina depresión en las perspectivas de la industria financiera? Muchos de tales recortes de puestos 516 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Ponga en práctica sus conocimientos Describa algunos métodos comunes de administración del deuda (adquirir pasivos a largo plazo). Los pasivos a largo plazo activo circulante. son deudas que se pagan en el transcurso de varios años, El activo circulante está compuesto por recursos a corto plazo, como los préstamos bancarios a largo plazo y las emisiones como efectivo, inversiones, cuentas por cobrar e inventario, de bonos. Un bono es un valor de deuda a largo plazo que una que pueden convertirse en efectivo en menos de un año. Los organización vende para recaudar dinero. La escritura del administradores financieros se centran en reducir al mínimo bono especifica las cláusulas del contrato del mismo: fecha la cantidad de efectivo que se mantiene en caja, aumentar la de vencimiento, tasa de cupón y métodos de pago, entre otros velocidad de la cobranza, por medio de pagos domiciliados y aspectos. transferencia electrónica de fondos, e invertir en valores nego- Explique de qué manera pueden usar las corporaciones el ciables. Los valores negociables incluyen pagarés del Tesoro financiamiento con capital mediante la emisión de acciones de Estados Unidos, certificados de depósito, papel comercial a través de la banca de inversión. y fondos del mercado de dinero. La administración de cuentas El capital contable representa lo que los socios han aportado por cobrar requiere evaluar la solvencia de los clientes y crear a la empresa e incluye acciones comunes, acciones preferen- términos de crédito que estimulen el pronto pago. La adminis- tes y utilidades retenidas (utilidades que se han reinvertido en tración de inventarios se centra en determinar los niveles ópti- los activos de la compañía). Para financiar las operaciones, las mos de inventario que reducen al mínimo el costo de almacenar organizaciones pueden emitir nuevas acciones comunes y pre- y pedir inventario sin sacrificar o perder demasiadas ventas a ferentes a través de un banco de inversión que vende acciones causa de la falta de existencias. y bonos en representación de las corporaciones. Identifique algunas fuentes de financiamiento a corto plazo Describa los distintos mercados de valores en Estados (pasivo circulante). Unidos. El pasivo circulante está compuesto por obligaciones de deuda Los mercados de valores proporcionan el mecanismo para a corto plazo que debe pagarse en menos de un año, como las comprar y vender acciones y bonos. Los mercados primarios cuentas por pagar, los impuestos por pagar y los documentos permiten a las empresas recaudar capital mediante la venta de por pagar (préstamos). Los proveedores extienden crédito nuevas acciones directamente a los inversionistas a través de comercial para la compra de sus bienes y servicios. Una línea bancas de inversión. Los mercados secundarios permiten a los de crédito es un acuerdo por medio del cual un banco se com- compradores de acciones emitidas con anterioridad venderlas promete a prestar una cantidad específica de dinero a una a otros propietarios. Los principales mercados secundarios son empresa siempre que ésta lo necesite. Los préstamos garanti- el New York Stock Exchange, el American Stock Exchange y el zados se hallan respaldados por aval; los préstamos no garan- mercado extra bursátil. Para medir el desempeño del mercado tizados se respaldan por la buena reputación del prestatario. de valores, los inversionistas observan los promedios e índices Resuma la importancia de los activos a largo plazo y el del mercado bursátil, como el Promedio Industrial Dow Jones y presupuesto de capital. el Índice Compuesto de Standard and Poor’s (S&P). Se espera que los activos a largo plazo, o fijos, duren muchos Critique la posición del activo y pasivo a corto plazo de un años, como las instalaciones de producción (planta), oficinas y pequeño fabricante y recomiende medidas correctivas. equipo. Las empresas requieren equipo moderno y actualizado Con base en la información presentada en el capítulo, deberá para triunfar en el entorno competitivo de la actualidad. La pre- responder las preguntas planteadas en la sección “Resuelva paración del presupuesto de capital es el proceso de analizar la disyuntiva” en la página 519, que presenta la desalenta- las necesidades de la compañía y seleccionar los activos que dora situación actual del capital de trabajo de Glasspray maximizarán su valor; un presupuesto de capital es la cantidad Corporation. de dinero prevista para la compra de activos fijos. Toda inver- sión en activos fijos conlleva cierto riesgo. Especifique el modo en que las empresas financian sus operaciones y administran los activos fijos con pasivos a largo plazo, en particular, bonos. Dos opciones comunes de financiamiento son: financiamiento con capital (atraer a nuevos propietarios) y financiamiento con CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores 517

Vuelva al mundo de los negocios 1. ¿Qué diferencia existe en el acuerdo de bonos de propie- 3. David Bowie fue el primero en utilizar los bonos de pro- dad intelectual de Sears que no se había hecho antes? piedad intelectual. ¿Cómo funcionaron en ese caso? 2. ¿Qué significa la bursatilización de la propiedad intelectual para la empresa y los inversionistas?

Refuerce los términos clave activos a largo plazo (fijos) 501 crédito comercial 500 pasivos a largo plazo 505 administración del capital de empresa de factoraje 501 préstamos garantizados 500 trabajo 495 línea de crédito 500 préstamos no garantizados 500 banca de inversión 510 mercado de eurodólares 498 presupuesto de capital 502 bonos 505 mercado extra bursátil o de mostrador rendimiento de dividendo 509 bonos chatarra 506 (OTC) 511 saldos para operaciones 496 bonos de tasa variable 506 mercado primario 510 tasa preferencial 500 bonos garantizados 506 mercados de valores 510 valores negociables 497 bonos no garantizados 506 mercados secundarios 510 utilidades retenidas 508 bonos seriados 506 pagarés del Tesoro (pagarés “T”) 498 certificados de depósito comerciales pago domiciliado 497 (CD) 498 papel comercial 498

Evalúe su avance 1. Defina administración del capital de trabajo. 6. ¿Cómo puede una compañía financiar los activos fijos? 2. ¿Cómo puede una empresa acelerar el flujo de efectivo? 7. ¿Qué son los bonos y qué hacen las organizaciones con ¿Por qué debe hacerlo? ellos? 3. Describa los diversos tipos de valores negociables. 8. ¿Cómo pueden emplear capital las empresas para finan- 4. ¿Qué significa tener una línea de crédito en un banco? ciar sus operaciones y crecimiento a largo plazo? 5. ¿Qué son activos fijos? ¿Por qué es importante evaluar el 9. ¿Qué funciones tienen los mercados de valores? riesgo en la preparación del presupuesto de capital? 10. Defina los mercados alcista y bajista.

Participe

1. Use el periódico local o The Wall Street Journal para bus- e. Depósitos de eurodólares. car las tasas de interés vigentes de los siguientes valores f. Depósitos del mercado de dinero. negociables. Si usted fuera administrador financiero de Seleccione cinco empresas del Promedio Industrial Dow una corporación grande, ¿en cuáles invertiría los exce- 2. Jones de la tabla 16.5. Busque las utilidades, dividen- dentes de efectivo? ¿En cuáles invertiría si trabajara en dos y precios de las acciones de estas empresas en los una pequeña empresa? últimos años. ¿Qué panorama presenta tal información? a. Pagarés “T” a tres meses. ¿Qué acciones le gustaría haber tenido en dicho periodo? b. Pagarés “T” a seis meses. ¿Considera usted que los próximos cinco años presenta- c. Certificados de depósito comerciales. rán un panorama semejante? d. Papel comercial. 518 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Desarrolle sus habilidades SELECCIÓN ENTRE PROYECTOS Antecedente Proyecto 5: algunos campos petrolíferos de High Octane en Como ejecutivo de alto nivel a cargo de la el oeste de Texas se producen en pozos marginales superfi- exploración de High Octane Oil Co., usted ciales, de entre 610 y 1 220 metros de profundidad. La produc- busca constantemente proyectos que mejo- ción de los pozos marginales oscila entre 10 y 2 000 barriles al ren la rentabilidad de la empresa, sin aumentar día y puede durar 6 meses o 40 años. En general, una vez que el riesgo. High Octane Oil es una compañía petrolera inter- se encuentra un yacimiento poco profundo, hay 80% de pro- nacional con operaciones en Sudamérica, el Medio Oriente, babilidades de descubrir más petróleo si se perforan pozos de África, Estados Unidos y México. La organización es uno de los compensación. Debido a que estos pozos son poco profundos, principales expertos del mundo en exploración y perforación se perforan con rapidez y a bajo costo. Los ingenieros de High en aguas profundas. High Octane produce actualmente 50% de Octane calculan que en el tracto más grande, que también es su petróleo en Estados Unidos, 25% en el Medio Oriente, 5% en el más cercano a la refinería de la empresa en Houston, la pro- África, 10% en Sudamérica y 10% en México. Usted está exa- ducción se podría incrementar 30% en los próximos 10 años si minando seis proyectos de diferentes partes del mundo. se aumenta la densidad de los pozos por kilómetro cuadrado. Proyecto 1: la plataforma de perforación en aguas profun- Proyecto 6: el gobierno de una república rusa ha invitado a das situada en el Golfo de México genera a su máxima capa- la empresa a buscar petróleo en Siberia. Los geólogos rusos cidad desde el yacimiento petrolífero Valdez, y los ingenieros piensan que este yacimiento podría ser el más grande del geólogos de High Octane piensan que existen grandes proba- mundo, pero no se han perforado pozos ni existe infraestructura bilidades de encontrar petróleo en el yacimiento Sánchez, que para transportar el petróleo en caso de encontrarlo. La repú- está junto al Valdez. Recomiendan la perforación de una nueva blica no tiene dinero para ayudar a construir la infraestructura, serie de pozos. Una vez que se hayan descubierto cantidades pero si la compañía encuentra petróleo, le permitirá conservar comerciales de petróleo, se necesitarán dos años más para la producción de los primeros cinco años antes de tomar una construir la plataforma de recolección y los oleoductos. Pasa- parte equivalente a 25%. Sabiendo que los campos petrolíferos rán cuatro años antes de que el petróleo descubierto llegue a no empiezan a producir a plena capacidad durante muchos las refinerías. años después de la producción inicial, los ingenieros no están Proyecto 2: el gobierno brasileño ha invitado a la empresa a seguros de que la parte correspondiente a los primeros cinco perforar en algunos terrenos inexplorados a mitad de la región años de producción pague la infraestructura que será nece- selvática central. Existen carreteras hasta antes de 80.5 kilóme- sario construir para llevar el petróleo al mercado. Asimismo, tros del terreno y British Petroleum descubrió petróleo a 804.5 se sabe que la república tiene un gobierno muy inestable y la kilómetros de distancia de este terreno. Se necesitarían alre- última compañía petrolera internacional que inició este pro- dedor de tres años para desarrollar dicho yacimiento y varios yecto abandonó el país cuando un nuevo gobierno exigió un más para construir oleoductos y estaciones de bombeo para porcentaje más alto del que se había acordado originalmente transportar el petróleo a las refinerías. El gobierno brasileño de la producción esperada. Si este yacimiento es en realidad solicita 20% de toda la producción como pago por otorgar a el más grande del mundo, la oferta de petróleo de High Octane High Octane Oil Co. los derechos de perforación, o un pago por estaría garantizada hasta bien entrado el siglo XXI. adelantado de 500 millones de dólares y 5% de la producción. Proyecto 3: los yacimientos de la compañía en Arabia Sau- Tarea dita han producido petróleo desde hace 50 años. Varios pozos 1. Trabajando en equipo, clasifique los seis proyectos de son viejos y la presión ha disminuido. Los ingenieros están menor a mayor riesgo. seguros de que si se iniciaran procedimientos de recuperación 2. Dada la información proporcionada, haga su mejor secundaria a alta presión, la producción de los pozos existen- esfuerzo para clasificar los proyectos de menor a mayor tes aumentaría 20%. Los métodos de recuperación de alta pre- costo. sión bombean agua a alta presión en las formaciones de piedra 3. ¿Qué consideraciones políticas podrían afectar su selec- caliza del subsuelo para impulsar el movimiento de petróleo ción de los proyectos? hacia la superficie. 4. Si pudiera seleccionar un proyecto, ¿cuál sería y por qué? Proyecto 4: los campos petrolíferos más grandes de la organización en Alaska se han producido sólo de 50% de los 5. Si pudiera adoptar tres proyectos, ¿cuáles escogería? Al yacimientos conocidos. Los ingenieros geólogos calculan que tomar esta decisión, considere cuáles proyectos podrían podrían abrir 10% de los yacimientos restantes cada dos años tener una alta correlación con la producción existente de y compensar la producción descendente actual de los pozos High Octane Oil y cuáles podrían diversificar la produc- existentes. Hay capacidad de oleoductos disponible y, aunque ción de la empresa en términos geográficos. sólo es posible perforar durante seis meses del año, los yacimientos podrían empezar a producir petróleo en un trienio. CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores 519

Resuelva la disyuntiva CÓMO SOBREVIVIR AL CRECIMIENTO RÁPIDO

Glasspray Corporation es una pequeña ción del capital de trabajo de su organización: “¡Nuestro activo empresa que fabrica equipo industrial para circulante no circula y nuestro pasivo circulante, sí!, exclamó atomización de fibra de vidrio. A pesar de Rose en una reunión reciente de los principales ejecutivos de la su tamaño, la compañía es proveedora de una empresa. “¡No podemos costear más aumentos en las ventas! amplia gama de organizaciones que van desde talleres fami- ¡Vamos a quebrar si seguimos vendiendo así! Francamente, liares fabricantes de botes hasta gigantes industriales, tanto ¡nuestro capital de trabajo no trabaja!” en el extranjero como en el país. En efecto, casi todos los pro- Preguntas de análisis ductos moldeados con resina de fibra de vidrio, desde lavabos 1. Normalmente, las ventas que aumentan con rapidez y cubiertas para baños hasta tinas de hidromasaje portátiles y representan algo positivo. ¿Cuál parece ser el problema yates de carreras, se construyen con la ayuda de una o más de en este caso? las máquinas de la compañía. Pese a la aceptación global de sus productos, Glasspray 2. Prepare una lista de los componentes relevantes del enfrenta problemas frecuentes con la administración de su capital de trabajo de una empresa. Incluya tanto el activo activo y pasivo circulante, como resultado de los aumentos como el pasivo circulantes. sumamente rápidos y constantes en las ventas de un año a 3. ¿Cuáles son algunas técnicas de administración aplica- otro. El presidente y fundador de la empresa, Stephen T. Rose, das al pasivo circulante que Glasspray podría aplicar para lamentó en fechas recientes el deplorable estado de la posi- mejorar su posición del capital de trabajo?

Prepare su plan de negocios ADMINISTRACIÓN FINANCIERA Y MERCADO DE VALORES Este capítulo le permite darse cuenta de debe considerar las ventajas y desventajas de establecer una que, una vez que empiece a ganar dinero, es línea de crédito en el banco. necesario que determine con sumo cuidado Recuerde que la clave para preparar su plan de negocios es cómo invertirlo. Mientras tanto, su equipo ser realista.

Analice el caso LIDERAZGO: THE MCFARLANE COMPANIES Luego de una larga serie de rechazos, Todd de 10 años de trabajo y esmero. El público respondió de manera McFarlane consiguió empleo como dibujante entusiasta a Spawn, que vendió 1.7 millones de ejemplares y en Marvel/Epic Comics en 1984. Su primer fue el libro independiente de historietas cómicas que más se encargo fue ilustrar una historieta titulada ha vendido a la fecha. Además de poder tomar sus propias “Scorpio Rose”, que se incluyó al final de otro decisiones, McFarlane también valora la seguridad financiera libro de comics. A continuación, dibujó para la serie Incredible que le brinda poseer un negocio propio: sus percepciones no Hulk, y las tiras cómicas de Batman tituladas Detective y Bat- se limitan a un salario, sino que dependen del éxito que pueda man: Year Two. Sin embargo, la gran oportunidad de McFarlane alcanzar Image Comics. se produjo mientras trabajaba en la historieta Amazing Spider- Gracias a la fama de Spawn, varias empresas empezaron a Man de Marvel Comic. Sus dibujos ayudaron a llevar a la his- buscar a McFarlane para proponerle contratos de licencia para torieta del número nueve al uno en la lista de best-sellers de fabricar juguetes basados en los personajes de la tira cómica. los cómics. Debido al éxito obtenido por McFarlane, lo pusieron Una vez más, el control se volvió un problema para McFarlane. a cargo de su propia historieta, Spider-Man, que se publicó Como las compañías no querían cederle el control creativo por primera vez en septiembre de 1990. Vendió 2.5 millones de completo, McFarlane fundó su propia compañía de juguetes en ejemplares y rápidamente se convirtió en un éxito de ventas. 1994, en lugar de otorgar derechos de licencia. McFarlane Toys En vista de que McFarlane pensaba que trabajar para una posee renombre por producir figurillas de colección, detalladas editorial convencional de comics estaba sofocando su crea- y de alta calidad, a precios accesibles. tividad, él y algunos otros artistas se separaron de Marvel y En 1998, McFarlane, ex jugador de beisbol y aficionado de lanzaron su propia empresa Image Comics. Libre para crear, toda la vida, pagó 3 millones de dólares por la pelota con que McFarlane ideó y publicó su propio comic, Spawn, que fue fruto Mark McGwire bateó su 70º cuadrangular. Debido a su éxito en 520 PARTE 6 Financiamiento de la empresa el mundo de los comics, combinado con la publicidad generada Para mantener el control total de todo, las empresas de por esta costosa compra, pudo conseguir un contrato de licen- McFarlane continúan siendo privadas. En una compañía pri- cia con las Ligas Mayores de Beisbol que dio a su empresa vada, no hay accionistas a quienes rendir cuentas. Debido a de juguetes el derecho de producir figurillas del beisbol. Poco ello, es más fácil efectuar cambios cuando se juzgan necesa- después, McFarlane Toys comenzó a producir figuras deporti- rios. Otra ventaja de ser una organización privada es que no vas de futbol, basquetbol y hockey. Aunque para muchos gastar existe el imperativo de aumentar constantemente las utilidades 3 millones de dólares en una sola pelota de beisbol sería una para satisfacer a los accionistas. Incluso en épocas finan- inversión insensata, para McFarlane fue una decisión de nego- cieras difíciles, la visión de McFarlane para los negocios y la cios calculada que le permitió expandir su imperio de comics capacidad con que cuenta para ver el panorama general han hacia el mundo de los deportes. McFarlane Toys mantiene su sacado adelante a sus empresas. Según el propio McFarlane, ventaja sobre la competencia porque produce juguetes muy no importa el ámbito en el que se desempeñe, su activo prin- detallados, realistas y de alta calidad a precios que la mayoría cipal es entregar sistemáticamente un producto excelente. de la gente puede pagar. Las cifras no mienten: hasta 2007, The McFarlane Companies Mientras McFarlane trabajaba en los detalles de su expan- ganaban 50 millones de dólares anuales y tenían 200 emplea- sión hacia los deportes, también empezó a incursionar en otros dos localizados en tres países. Nada mal para un hombre que medios. New Line Cinema produjo Spawn la película, y HBO comenzó su carrera ilustrando historietas secundarias para transmitió una serie animada basada en el comic. McFarlane llenar la contraportada de los libros de comics.10 se especializó en música y dirigió videos galardonados para Preguntas de análisis grupos como Pearl Jam y Korn. 1. ¿Qué ha ayudado a Todd McFarlane a alcanzar un éxito A través de los años, McFarlane se ha ganado la reputa- formidable en varios medios? ción de ser no sólo un artista excepcional, sino un visionario con buen sentido para los negocios. McFarlane es famoso por 2. Para McFarlane, ¿cuáles son las ventajas de que sus planear todas sus decisiones comerciales y vigilar de cerca empresas sean privadas? la administración de sus compañías (Todd McFarlane Produc- 3. ¿Cuál es la ventaja competitiva de los productos de tions, McFarlane Toys y Todd McFarlane Entertainment). McFarlane sobre la competencia? APÉNDICE D Planeación financiera personal*

El proceso de planeación • Administrar el crédito con prudencia. • Formular un plan de ahorro e inversión. financiera • Evaluar y comprar un seguro. La planeación financiera personal es el proceso de • Elaborar un plan de sucesión patrimonial. administrar las finanzas para poder lograr las metas • Ajustar el plan financiero a las nuevas circunstancias. financieras que se ha fijado. Si usted prevé sus necesidades y deseos futuros, podrá adoptar las medidas que correspondan para prepararse y satisfacerlos. Sin duda, Evalúe su salud financiera sus necesidades y deseos cambiarán con el paso del Al igual que las empresas usan los informes financieros tiempo conforme atraviese por diversas circunstancias de para dar seguimiento a su desempeño, la buena planea- la vida. Aunque la planeación financiera no abarca úni- ción financiera personal requiere que las personas lleven camente la administración de efectivo, una gran parte de el control de sus ingresos, gastos y situación financiera este proceso se ocupa de las decisiones relacionadas con en general. Existen varios paquetes de software que pue- los gastos, inversiones y crédito. den conseguirse con facilidad, que ayudan a mantener A pesar de que cada persona tiene necesidades únicas, un registro de las finanzas personales (v. gr. Quicken todos se pueden beneficiar de la planeación financiera. y Microsoft Money), pero todo lo que en realidad se Pese a que no ponga en práctica el plan financiero en su necesita en un simple programa de hoja de cálculo. Este totalidad de inmediato, el proceso mismo le ayudará a apéndice incluye varias hojas de trabajo sencillas que pue- centrarse en lo que es importante. Con un poco de previ- den reproducirse con el fin de utilizarlas como punto de sión y espíritu de acción, podrá obtener las metas que en partida para la planeación financiera personal. Asimismo, algún momento pensó que eran inalcanzables. La tabla hay sitios completos de planeación financiera en inter- D.1 muestra cómo los adolescentes manejan las finanzas. net; por ejemplo, www.moneycentral.msn.com y www. Los pasos en el desarrollo e implementación de un smartmoney.com proporcionan información y herra- plan financiero eficaz son: mientas para simplificar este proceso. • Evaluar la salud financiera. Aunque es posible llevar el registro de todo tipo de información a lo largo del tiempo, los dos elementos • Establecer objetivos financieros a corto y largo plazos. esenciales de las finanzas son el capital personal neto y el • Crear y apegarse a un presupuesto. flujo de efectivo personal. A menudo, las instituciones de

Sus padres le enseñaron a manejar el dinero 87% TABLA D.1 Está de acuerdo en que el ahorro y la inversión pueden ayudarle a lograr 89% Adolescentes y dinero la libertad para hacer lo que desea en la vida Cree que es más relevante como adolescente ahorrar dinero que gastarlo 20% Sabe cómo usar una tarjeta de débito/crédito 54%/48% Recibe dinero de un empleo 57% Recibe dinero de una tarjeta de crédito 20% tarjeta de los padres; 14% tarjeta propia Tiene deudas ya sea con una persona o una empresa 31% Le gustaría aprender más sobre administración de dinero en la escuela 76% Fuente: Charles Schwab Foundation, “Teens & Money 2006 Survey Findings”, “Insights into Money Attitudes Behaviors and Concerns of Teens”, www.aboutschwab.com/teensurvey2006.pdf (consultado el 15 de mayo de 2006).

*La Dra. Vickie Bajtelsmit aportó este apéndice. 522 PARTE 6 Financiamiento de la empresa crédito requieren la información necesaria para estas dos lo que este balance general “al revés” no se quedará así medidas en sus solicitudes de préstamo, por lo que man- para siempre. Por desgracia, hay muchas personas en tenerla al corriente puede ahorrarle dinero y esfuerzo Estados Unidos que tienen capital neto negativo en eta- posteriormente. pas posteriores de la vida. Ello puede ser resultado de circunstancias imprevistas, como un divorcio, enfermedad El balance general personal o discapacidad, pero el acceso fácil y disponibilidad del Para las empresas, el capital neto se define, por lo general, crédito en las últimas dos décadas son responsables de como activo menos pasivo, y es exactamente igual para las las pesadas cargas de endeudamiento de muchas familias personas. El capital personal neto es el valor total de los estadounidenses. Sin importar la causa inmediata, por lo activos personales menos el valor total de las deudas por regular es la mala planeación financiera (no prepararse pagar o pasivos. A pesar de que una compañía no podría con anticipación para esas circunstancias imprevistas) lo sobrevivir con un capital neto negativo, puesto que téc- que determina la diferencia entre quienes fracasan y quie- nicamente sería insolvente, muchos estudiantes tienen nes sobreviven. Es interesante señalar que se puede decir capital neto negativo. Como estudiante, tal vez usted no exactamente lo mismo de los fracasos empresariales: la gane aún lo suficiente para haber acumulado activos de mayoría son atribuibles a la mala planeación financiera. consideración, como una casa o una cartera de acciones, Si su capital neto es negativo, en definitiva, debe incluir pero es probable que haya incurrido en varias formas de la reducción del endeudamiento en su lista de objetivos a pasivo; entre otras, los préstamos de estudiante, los prés- corto y a largo plazos. tamos para automóvil y las deudas con tarjeta de crédito. Recurra a la tabla D.2 para calcular su capital neto. Del En esta etapa de su vida, el capital neto negativo no lado izquierdo del balance general, debe registrar el valor es necesariamente un indicio de malas perspectivas de los activos, todas las cosas de valor que usted tiene. financieras en el futuro. En general, se considera que la Los activos incluyen los saldos de cuentas de cheques inversión actual en su “capital humano” (educación) pro- y ahorro, inversiones, muebles, libros, ropa, vehículos, ducirá beneficios en la forma de mejores oportunidades casas y cosas por el estilo. Como ocurre con los balances de empleo y potencial superior de ingresos vitalicios, por generales de las empresas, los activos se organizan, por

TABLA D.2 Capital personal neto

Activo $ Pasivo $ Cuentas de cheques Saldos de tarjetas de crédito (haga una lista) Cuentas de ahorro 1 Cuentas del mercado de dinero 2 Otras inversiones a corto plazo 3 Préstamos personales Valor de mercado de las inversiones (acciones, bonos, fondos mutualistas) Préstamos de estudiante Préstamos para la adquisición de automóvil Valor de los fondos de jubilación Saldo de la hipoteca de vivienda Plan de ahorro universitario Préstamos con garantía hipotecaria Otros planes de ahorro Otros préstamos sobre bienes inmuebles Valor de mercado de inmuebles Pensión alimentaria, manutención de hijos menores por pagar Automóviles Impuestos por pagar (además de las retenciones) Muebles y accesorios del hogar Otros préstamos para inversión Joyas, obras de arte, objetos de Otros pasivos/deudas colección Ropa, activos personales Otros activos TOTAL DE ACTIVOS TOTAL DE PASIVOS CAPITAL PERSONAL NETO = TOTAL DE ACTIVOS MENOS TOTAL DE PASIVOS = $ APÉNDICE D Planeación financiera personal 523 lo común, de los más líquidos (fácilmente convertibles a de un televisor. La compra de 500 dólares aumentará sus efectivo) a los menos líquidos. Si usted es un estudiante activos y pasivos en 500 dólares, pero sólo producirá un joven, no debe sorprenderle tener muy poco, si acaso, que flujo de efectivo negativo de unos cuantos dólares al mes, poner de este lado de su balance general. Debe tener en puesto que los pagos de tarjeta de crédito son salidas de cuenta que los balances generales dependen del momento efectivo cuando se efectúan. Si usted siempre paga el saldo elegido para la evaluación; por ejemplo, si usted siempre total de sus tarjetas de crédito cada mes, las compras son, recibe un pago el primer día del mes, el saldo de su cuenta en realidad, lo mismo que al contado, y el balance general de cheques será mayor en ese momento, pero se reducirá nunca reflejará la deuda. Pero si usted compra a crédito y con rapidez conforme vaya pagando la renta, comida y sólo paga los saldos mínimos, está gastando más de lo que otras necesidades. Sería conveniente que usara el saldo recibe y su balance general se verá cada vez más “al revés”. promedio diario de sus cuentas de cheques y ahorro Otro problema de emplear crédito para comprar activos como un reflejo más preciso de su situación financiera. cuyo valor se reduce con el tiempo es que el pasivo puede El lado derecho del balance general es para registrar los seguir ahí mucho después de que el activo comprado ya pasivos, cantidades de dinero que usted les debe a otros. no tenga valor. Éstos incluyen préstamos bancarios, hipotecas, deudas La tabla D.3 puede usarse para estimar el flujo de con tarjetas de crédito y otros préstamos personales y, efectivo. El propósito de una hoja de cálculo del flujo casi siempre, se anotan en orden de proximidad de la de efectivo en su plan financiero es que usted tenga una fecha en que deben pagarse al acreedor. visión mucho más clara de a dónde va a parar su dinero. Mucha gente se sorprende al descubrir que gasta más de El estado de flujo de efectivo lo que gana (porque utiliza demasiado crédito) o de que Las empresas pronostican y dan seguimiento regular a las tiene “fugas de dinero” considerables (esos pequeños gas- entradas y salidas de efectivo con un presupuesto de efectos que se van sumando sin notarlo y al final representan tivo y resumen de los flujos de efectivo anuales en el estado mucho dinero); por ejemplo, los cafés o refrigerios ves- de flujos de efectivo. Del mismo modo, los particulares pertinos, demasiadas noches en el bar local, comer en el deben tener una comprensión clara de su flujo de efectivo centro de estudiantes en vez de llevar la comida preparada cuando presupuestan sus gastos y deben comprobar con desde la casa, y pagar regularmente el estacionamiento (o regularidad que se están apegando a su presupuesto. multas de estacionamiento) en lugar de ir en bicicleta o ¿Qué es el flujo de efectivo? Cada vez que usted recibe tomar el autobús a la escuela. En muchos casos, cuando se o paga efectivo (incluidos los pagos con cheques), la can- “tapan” esas pequeñas fugas, es posible disponer de efec- tidad que se transfiere de una persona a otra es el flujo tivo suficiente para hacer una aportación significativa con de efectivo. En el caso de los estudiantes, las entradas de el fin de alcanzar las metas de ahorro a largo plazo. efectivo más probables son los préstamos de estudiante, becas e ingresos de empleos de medio tiempo. Las salidas de efectivo incluyen el pago de renta, comida, gasolina, Metas financieras establecidas pagos de automóvil, libros, matrícula y gastos de artícu- a corto y largo plazos los de cuidado personal. Aunque puede parecer obvio que uno necesita tener entradas suficientes para cubrir las sali- Al igual que una empresa formula su visión y plan estraté- das, es muy común que la gente haga cálculos incorrectos gico, las personas deben tener claro su conjunto de metas y gaste de más. Ello puede dar como resultado cargos muy financieras. Este componente del plan financiero es la costosos por sobregiros bancarios o deuda creciente con- guía que lo llevará a alcanzar sus metas financieras a corto forme se utilizan las líneas de crédito para compensar la y largo plazos. diferencia. Los pronósticos precisos de entradas y salidas Las metas a corto plazo son aquellas que pueden de efectivo permiten hacer los arreglos pertinentes para alcanzarse en dos años o menos. Pueden incluir ahorrar cubrir los déficits estimados antes de que ocurran. Para los para objetivos específicos a corto plazo, como un auto- estudiantes, esto puede ser especialmente valioso cuando móvil nuevo, el pago inicial de una casa, unas vacaciones, las entradas de efectivo tienen lugar sobre todo al princi- u otra compra de un producto de consumo costoso. Para pio del semestre (v. gr., los préstamos de estudiante), pero mucha gente, las metas financieras a corto plazo deben las salidas se distribuyen a lo largo del semestre. incluir restringir los hábitos de gasto de la familia y redu- ¿Cómo debe tratar las compras con tarjeta de crédito cir el crédito pendiente de pago. en su hoja de cálculo del flujo de efectivo? Como las com- Las metas a largo plazo son aquellas que requieren pras a crédito no requieren el pago de efectivo en este mucho tiempo para alcanzarlas. Casi todo el mundo debe- momento, su estado de flujo de efectivo no debe reflejar el ría incluir la planeación para la jubilación como objetivo valor de la compra como una salida sino hasta que usted a largo plazo. Quienes tienen hijos, o desean tenerlos en pague la cuenta. Pongamos por caso la compra a crédito el futuro, probablemente establezcan como prioridad 524 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

TABLA D.3 Flujo de efectivo personal Entradas de efectivo Mensual Anual Ingreso (bruto) por sueldos/salarios $ $ Ingreso por intereses/dividendos Otros ingresos (empleo por su cuenta) Ingreso por alquiler (después de gastos) Ganancias de capital Otros ingresos Total de ingresos Salidas de efectivo Mensual Anual Comestibles $ $ Vivienda Hipoteca o alquiler Reparaciones/gastos de la casa Impuesto predial Servicios públicos Calefacción Electricidad Agua y alcantarillado Televisión por cable/teléfono/satélite/internet Pagos del préstamo de automóvil Mantenimiento de automóvil/gasolina Pagos de tarjeta de crédito Pagos de otros préstamos Impuesto sobre la renta y de nómina Otros impuestos Seguro Vida Gastos médicos Automóvil Discapacidad Otros seguros Ropa Regalos Otros consumibles (TV, etcétera) Gastos de guardería infantil Gastos relacionados con deportes Mensualidad gimnasio Gastos médicos no cubiertos por el seguro Educación Vacaciones Entretenimiento Pensión alimentaria/manutención de hijos menores Aportaciones a obras de beneficencia Aportaciones obligatorias a fondos de pensiones Suscripciones a revistas/libros Otros pagos/gastos Total de gastos $ $ FLUJO DE EFECTIVO PERSONAL NETO = TOTAL DE INGRESOS – TOTAL DE GASTOS = $ APÉNDICE D Planeación financiera personal 525 ahorrar para pagar la educación universitaria. La protec- Los estudiantes universitarios comúnmente tienen ción de los seres queridos contra los riesgos financieros dificultades para apegarse a su presupuesto de gastos de de una muerte, enfermedad o discapacidad inesperada es comida y entretenimiento. Una estrategia que funciona también un objetivo a largo plazo de muchas personas. Si relativamente bien consiste en limitarse a los pagos en usted tiene cónyuge u otros dependientes, contar con el efectivo. Al principio de la semana, retire una cantidad de seguro suficiente y un plan patrimonial debe formar parte la cuenta de cheques que cubra sus gastos semanales pre- de sus metas a largo plazo. supuestados. Durante el resto de la semana, deje su che- quera, tarjeta del cajero automático, y tarjetas de crédito y débito en casa. Cuando se le acabe el efectivo, no gaste Crear y apegarse más. Aunque es más fácil decirlo que hacerlo, después de un par de semanas aprenderá a reducir las fugas de efec- a un presupuesto tivo que inevitablemente ocurren sin una administración Mientras que la tabla de flujo de efectivo que llenó en la cuidadosa del dinero. sección anterior le indica qué está haciendo con el dinero Una tarjeta de débito se ve como una de crédito, pero en la actualidad, un presupuesto muestra lo que planea funciona como un cheque. Por ejemplo, en Holanda, casi hacer con él en el futuro. Un presupuesto puede ser para nadie gira cheques y todo se paga con tarjeta de débito, cualquier periodo, pero es común presupuestar en inter- que usa fondos directamente de una cuenta de cheques. valos mensuales o anuales. Cuando se utiliza una tarjeta de débito, no se forma historial crediticio. La figura D.1 indica que el uso de tarjetas de débito está creciendo con rapidez en Estados Unidos. Preparación del presupuesto Por otro lado, las tarjetas de crédito permiten prometer Puede usar la hoja de cálculo de flujo de efectivo que pagar algo en una fecha posterior mediante el uso de llenó antes para crear un presupuesto. Comience con el líneas de crédito preaprobadas por un banco o sociedad monto de ingresos que tiene para el mes. Anote los gas- de financiamiento. Las tarjetas de crédito son fáciles de tos no discrecionales (es decir, las cuentas que tiene que utilizar y la mayoría de los comercios minoristas las acep- pagar, como sus estudios, alquiler y servicios públicos) en tan hoy en día. la hoja de cálculo y determine la cantidad sobrante. En seguida, anote sus gastos discrecionales, como entretenimiento y televisión por cable, en orden de importancia. Administrar el crédito A continuación, puede incrementar su lista discrecional hasta que el flujo de efectivo disponible sea cero. con prudencia Un componente sustancial del presupuesto es la can- Una de las piedras angulares del plan financiero debe tidad asignada a ahorrar. Si le da prioridad al ahorro y ser usar el crédito en la menor medida posible y traba- no usa el crédito para gastar más de lo que gana cada jar para reducir la deuda por pagar. El empleo del crédito mes, acumulará riqueza que después podrá emplear para para compras de bienes de consumo y artículos para el cumplir sus metas financieras a corto y largo plazos. En el hogar está muy arraigado en la cultura de Estados Unidos éxito editorial The Millionaire Next Door, los autores Tho- y, supuestamente, ha impulsado la economía y permitido mas J. Stanley y William D. Danko señalan que la mayoría a los ciudadanos de ese país mejorar su nivel de vida en de los millonarios han alcanzado el éxito financiero gra- comparación con generaciones anteriores. No obstante, el cias al trabajo duro y la frugalidad, y no por buena suerte abuso del crédito es un problema grave en Estados Unidos o porque recibieron una herencia. No podrá alcanzar sus y la depresión económica de 2001 llevó a muchos hogares metas financieras si en su presupuesto no asigna una alta a la quiebra como consecuencia de ello. prioridad a ahorrar e invertir. Para considerar las ventajas y desventajas del uso del crédito, compare los siguientes dos escenarios. En el pri- Seguimiento del éxito de su presupuesto mer caso, Joel contrata una hipoteca a tasa fija de 8% para Las empresas identifican regularmente las partidas pre- comprar una casa dónde vivir mientras estudia en la uni- supuestarias y dan seguimiento a las variaciones con res- versidad. El pago de la hipoteca es comparable con otros pecto a los pronósticos establecidos en el presupuesto. costos de alquiler mensual, y el valor de la casa aumenta La gente que sigue una estrategia similar en sus finanzas 20% en los cuatro años que pasará en la universidad. Al personales puede cumplir mejor sus metas financieras. terminar sus estudios universitarios, Joel podrá vender la Si ciertos gastos presupuestados rutinariamente resultan casa y disfrutar del rendimiento, después de haber inver- por debajo o por arriba de sus estimaciones anteriores, es tido sólo una pequeña cantidad de dinero propio. Por indispensable que revise el cálculo del presupuesto o idee ejemplo, si efectuó un pago inicial de 5% sobre una casa una estrategia para reducir ese gasto. de 100 000 dólares que cuatro años después vale 120 000 526 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Entonces, ¿cuándo es buena estrategia financiera soli- FIGURA D.1 Número de transacciones con tarjeta de débito citar un préstamo? Como regla general, uno sólo debe pedir dinero prestado para comprar activos cuyo valor En miles de millones aumentará, o cuando los cargos financieros son inferiores de dólares a lo que ganaría sobre el efectivo que podría utilizar para 45 42.5 efectuar la compra. Esta regla limita el endeudamiento a 40 compras de vivienda e inversiones. 35 Uso y abuso de las tarjetas de crédito 30 25.3 Las tarjetas de crédito sólo deben emplearse como herra- 25 mienta de administración del flujo de efectivo. Si usted 20 liquida su saldo cada mes, evita los cargos financieros 15 9.8 (suponiendo que no le cobren comisión anual), tiene un 10 comprobante de los gastos que puede ser necesario para 5 efectos de impuestos o por otros motivos comerciales 0 y puede hacer coincidir mejor las entradas y salidas de 2000 2005 2010 efectivo en el transcurso del mes. Existen varios aspectos de las tarjetas de crédito con los que debe familiarizarse: Nota: Cifras proyectadas a 2010. • Cargos de financiamiento. Las empresas emisoras Fuente: David Stuckey y Adrienne Lewis, “Swiping”, USA Today de tarjetas de crédito ganan dinero prestándolo Snapshots, 20 de marzo de 2008, p. A1, tomado de The Nilson Report. a una tasa por arriba de lo que les cuesta obtener financiamiento. Como muchos de los clientes no dólares, habrá ganado 12 800 dólares (después de pagar pagan sus adeudos de manera oportuna (incurren una comisión de 6% al agente inmobiliario) sobre una en mora), tienen que cobrar una cantidad suficiente inversión de 5 000 dólares. Esto representa un cuantioso para cubrir también el riesgo de incumplimiento de rendimiento de la inversión de más de 250% en cuatro pago. Por lo general, el interés se calcula sobre el saldo años. Este ejemplo está muy simplificado, ya que no diario promedio en el transcurso del mes, y los pagos tomamos en cuenta el principal que se pagó en los cuatro se aplican en primer lugar a las deudas más antiguas. años ni consideramos los costos de los pagos de la hipo- Aunque hay tasas inferiores a 5% que se usan como teca o la facilidad para deducir de impuestos los intere- “gancho” por un tiempo, la mayoría de las tarjetas ses pagados durante ese tiempo. Sin embargo, el ejemplo de crédito cobran habitualmente una tasa de interés continúa siendo válido y claro; pedir dinero en préstamo anual de entre 8 y 24%. Las tasas introductorias bajas para pagar un activo cuyo valor aumenta más que el costo están sujetas a limitaciones de tiempo (a menudo, seis de la deuda es una magnífica inversión. meses o menos) y luego se sustituyen con tasas más En el segundo caso, Nicole usa su tarjeta de crédito altas si uno no paga con puntualidad. para pagar algunos de los gastos de sus estudios universitarios. En lugar de liquidar el saldo cada mes, Nicole • Comisión anual. Muchas tarjetas de crédito cobran efectúa sólo el pago mínimo e incurre en costos de inte- una comisión anual que puede oscilar entre un reses de 16%. En el trascurso de varios años de universi- mínimo de 15 dólares y un máximo de 100 dólares al dad, es probable que la deuda de Nicole en su tarjeta de año. Si uno tiene un saldo muy bajo, esto representa crédito ascienda a varios miles de dólares, lo que es fre- el equivalente de un cargo adicional por intereses cuente en los graduados universitarios en Estados Uni- muy alto; por ejemplo, una comisión anual de 50 dos. Hace mucho tiempo que Nicole digirió la cerveza dólares es el equivalente de 5% adicional de la tasa de y la pizza que compró, pero la deuda sigue vigente y los interés anual si el saldo es de 1 000 dólares. Como, pagos continúan. Si Nicole sigue realizando pagos míni- por lo regular, las tarjetas con comisiones no ofrecen mos, tardará muchos años en liquidar la deuda original otros servicios adicionales, es mejor elegir tarjetas de y, mientras tanto, los intereses pagados excederán con crédito que no cobran comisión anual. mucho el monto original adeudado. Una deuda de tar- • Línea de crédito. La línea de crédito es el monto jeta de crédito por la cantidad de 1 000 dólares requiere, máximo que uno está autorizado a pedir prestado. por lo general, un pago mínimo de cuando menos 15 Esto puede comenzar con una cantidad pequeña para dólares mensuales. Con este nivel de pago, se necesitan un cliente nuevo, quizá de 300 dólares. A medida que 166 meses (casi 14 años) para pagar la deuda en su tota- el cliente muestra la capacidad e intención de pagar lidad y el total de los intereses pagados ascenderá a más (por medio de los pagos oportunos), el límite puede de 1 400 dólares. aumentar hasta muchos miles de dólares. APÉNDICE D Planeación financiera personal 527

• Periodo de gracia. El periodo de gracia de la mayoría • Prestaciones adicionales. La mayoría de las tarjetas de de las tarjetas de crédito es de 25 días. Ello puede crédito proporcionan diversos servicios adicionales. representar el doble del periodo de crédito gratis Éstos pueden incluir una limitación sobre la posible dependiendo de cuándo cae la fecha de compra en responsabilidad del titular si extravía o le roban la el ciclo de facturación; por ejemplo, si usted usó la tarjeta, o un seguro de viaje. Algunas tarjetas tarjeta el 1 de enero y el ciclo de facturación va del 1 al ofrecen una “devolución de efectivo” en la forma 31 del mes, la factura por las compras de enero llegará de un pequeño reembolso basado en el volumen en la primera semana de febrero y habrá que pagarla monetario de las compras a crédito. Muchas empresas el 25 de febrero. Si paga el saldo total el último día emisoras de tarjetas de crédito brindan la oportunidad posible, habrá disfrutado de 55 días de crédito gratis. de participar en programas de líneas de aviación para Recuerde que el acreedor considera la factura pagada viajeros frecuentes. La regla general es que ninguna cuando el cheque se recibe y no cuando se envía por de estas prestaciones adicionales vale el interés que correo. cobran las tarjetas de crédito; sin embargo, si uno • Cargos y multas. Además de cobrar intereses y utiliza la tarjeta de crédito sólo como herramienta comisiones anuales, las empresas de tarjeta de crédito de administración del efectivo y liquida el saldo hacen un cargo extra por retraso en los pagos y por total cada mes, entonces estas prestaciones son rebasar el límite de crédito autorizado para la tarjeta. verdaderamente gratis. Tales cargos han ido en aumento en la última década y las multas de 25 dólares o más son ahora muy Préstamos de estudiante comunes. Los préstamos de estudiante son muy comunes en el • Retiros en cajeros automáticos. La mayoría de las entorno contemporáneo de costos crecientes de la educa- tarjetas de crédito se pueden utilizar para disponer ción universitaria. Tales préstamos pueden ser una gran de efectivo en cajeros automáticos. Aunque esto es ventaja, ya que ofrecen tasas de interés menores que otros práctico y cómodo, contribuye a aumentar el saldo préstamos y condiciones que permiten diferir el pago de la tarjeta de crédito y puede producir gastos del préstamo hasta después de la graduación. Además, el adicionales que bien podrían evitarse. Además, dinero prestado se destina a pagar un activo que se espera estos retiros pueden tener costos ocultos. Por lo que aumente de valor con el tiempo: el capital humano. general, retirar efectivo de un cajero que no es A pesar de ello, no subestime los pagos mensuales que propiedad del emisor de la tarjeta de crédito es motivo deberá efectuar después de graduarse. Los egresados para cobrar entre 1 y 1.50 dólares de comisión. El modernos se gradúan con una deuda común por prés- interés real que ello representa es considerable si uno tamo de estudiante que asciende a más de 19 000 dólares. retira cantidades pequeñas de efectivo. Un cargo de La tabla D.4 muestra los pagos mensuales que deben efec- 1 dólar por un retiro de 50 dólares es el equivalente a tuarse para amortizar la deuda en diversos escenarios de 2% de interés, además de los intereses normales que se condiciones e intereses. Para montos mayores de deuda pagan al emisor de la tarjeta de crédito. por pagar, los recién graduados universitarios que consiguen empleo en niveles bajos pasan apuros para realizar los pagos necesarios sin ayuda.

Formular un plan de ahorro e inversión El siguiente paso para lograr sus metas financieras es decidir un plan de ahorro. Una recomendación común de los planificadores financieros es “páguese usted primero”. Lo que esto significa es que debe comenzar el mes apartando una cantidad de dinero para sus ahorros e inversiones, en lugar de esperar hasta el final del mes a ver qué queda para ahorrar o invertir. El presupuesto es sumamente importante para decidir una cantidad razonable que aplicar a este componente del plan financiero. La deuda de tarjeta de crédito se encuentra en el nivel máximo de Como estudiante, tal vez piense que es absolutamente la historia. La familia estadounidense común mantiene un saldo de imposible hallar dinero extra en su presupuesto para aho- aproximadamente entre 7 500 y 8 000 dólares. rrar, pero, de hecho, casi todos podemos estirar un poco 528 PARTE 6 Financiamiento de la empresa nuestro presupuesto. Algunas estrategias para estudiantes podría tener derecho. Si invierte la suma de 5 000 dólares podrían consistir en tomar el transporte público varias al año durante sólo 10 años y suspende sus aportaciones, veces a la semana y guardar el dinero que habrían gas- de cualquier modo, tendrá alrededor de medio millón de tado en gasolina o estacionamiento, comprar café normal dólares a la edad de 67 años. ¡Y eso supone sólo un rendi- en lugar de café latte en Starbucks, o cenar en casa una miento de 6% sobre la inversión! noche más a la semana. ¿Qué sucede si espera 10 años para empezar a ahorrar y guarda los primeros 5 000 dólares a la edad de 32 años? Explicación del poder de los rendimientos Cuando tenga 67 años, tendrá sólo alrededor de medio compuestos millón de dólares. Treinta y cinco años de inversión en Aún mejor, si usted es estudiante universitario que se lugar de 45 no parece una gran diferencia, pero reduce mantiene de un presupuesto reducido, debe aprovechar su riqueza de jubilación a la mitad. Este ejemplo ilustra esta experiencia para emprender un programa de aho- un punto relevante de los ahorros a largo plazo y la acu- rro viable después de graduarse. Si en la actualidad vive mulación de riqueza: cuanto más pronto comience, tanto con 10 000 dólares al año y en su primer trabajo le pagan mejor le irá. 30 000 dólares anuales, será fácil que “se pague” 2 000 dó- lares o más al año. Invertir el límite máximo de 3 000 La relación entre la opción de inversión dólares en una cuenta individual de jubilación (IRA, por y las metas de ahorro sus siglas en inglés) le otorgará algunas ventajas fiscales y Una vez que haya decidido cuánto puede ahorrar, la puede producir una acumulación considerable de riqueza opción de inversión que seleccione debe guiarse por sus con el paso del tiempo. Una inversión de sólo 2 000 dóla- metas financieras y el riesgo y rendimiento de la inver- res al año, desde los 22 años hasta la jubilación a los 67 sión, además de si será a largo o corto plazos. años, con un rendimiento de 6% anual, produce 425 487 En general, las inversiones difieren en riesgo y rendi- dólares en la fecha de jubilación. Una aportación anual de miento. Los tipos de riesgo que debe conocer son: 5 000 dólares durante 45 años produce una suma para la jubilación de aproximadamente 1 millón de dólares, sin • Riesgo de liquidez: ¿qué facilidad o costo tiene tomar en consideración los beneficios fiscales a los que convertir la inversión en efectivo sin perder valor?

TABLA D.4 ¿Cuánto tardará en pagar esa deuda? Monto de la deuda Meses por pagar Tasa de interés $1 000 $2 500 $5 000 $10 000 12 15% $90.26 $225.65 $451.29 $902.58 18% $91.68 $229.20 $458.40 $916.80 21% $93.11 $232.78 $465.57 $931.14 24 15% $48.49 $121.22 $242.43 $484.87 18% $49.92 $124.81 $249.62 $499.24 21% $51.39 $128.46 $256.93 $513.86 36 15% $34.67 $86.66 $173.33 $346.65 18% $36.15 $90.38 $180.76 $361.52 21% $37.68 $94.19 $188.38 $376.75 48 15% $27.83 $69.58 $139.15 $278.31 18% $29.37 $73.44 $146.87 $293.75 21% $30.97 $77.41 $154.83 $309.66 60 15% $23.79 $59.47 $118.95 $237.90 18% $25.39 $63.48 $126.97 $253.93 21% $27.05 $67.63 $135.27 $270.53 72 15% $21.15 $52.86 $105.73 $211.45 18% $22.81 $57.02 $114.04 $228.08 21% $24.54 $61.34 $122.68 $245.36 APÉNDICE D Planeación financiera personal 529

• Riesgo de incumplimiento: ¿qué probabilidades hay de 17%. En contrapartida, el rendimiento de los bonos de que reciba los flujos de efectivo prometidos? corporativos a largo plazo, que ofrecen pagos regulares • Riesgo de inflación: ¿los cambios en el poder de intereses a los inversionistas, ha sido de aproximada- adquisitivo de la moneda deteriorarán el valor de los mente 10%. Los valores de deuda de corto plazo y bajo flujos de efectivo futuros que generará su inversión? riesgo han promediado 7%, pero su rendimiento fue infe- • Riesgo del precio: ¿cuánto puede fluctuar el valor de rior en 2008. Las diferencias en los rendimientos de las su inversión a corto y a largo plazos? inversiones en estas tres categorías se explican con base en la diferencia en el riesgo impuesto a los propietarios. En general, cuanto más riesgo tiene una inversión, Las acciones entrañan más riesgo. Los bonos corporati- mayor será el rendimiento que generará. Por lo tanto, vos, con sus pagos regulares de intereses, ofrecen menos aun cuando las personas difieren en la disposición a riesgo, ya que no es necesario esperar a vender la inver- correr riesgos, es indispensable invertir en acciones que sión para obtener parte de los rendimientos de la misma. lo expongan por lo menos a un riesgo moderado para En virtud de que conllevan menos riesgo, los inversionis- que pueda acumular suficiente riqueza para financiar sus tas esperan un rendimiento porcentual menor. metas a largo plazo. Para ilustrar esto con mayor claridad, considere una inversión de un dólar realizada en 1926. Si Opciones de inversión este dólar hubiera estado invertido en pagarés del Tesoro Existen numerosas posibilidades de inversión, ya sea a corto plazo, a finales de 2000 habría aumentado a sólo nacionales o internacionales. La dificultad radica en deci- 16.57 dólares. Si el dólar se hubiera invertido en el índice dir cuáles son las más apropiadas para sus necesidades y S&P 500, que incluye una mezcla diversificada de accio- tolerancia al riesgo. nes, la inversión valdría 2 586 dólares en 2000 y tendría Cuentas de ahorro y certificados de depósito. El aproximadamente el mismo valor en 2008, casi 200 veces lugar más sencillo para que su dinero empiece a produ- más que una inversión en pagarés del Tesoro; sin embargo, cir es una cuenta de ahorro. Por desgracia, las inversiones esta ganancia no habría estado exenta de riesgos. En algu- en estas cuentas de bajo riesgo (aseguradas por el FDIC) nos de esos 70 años, el mercado de valores perdió dinero y bajo rendimiento apenas se mantienen a la par de la y la inversión habría perdido a su vez valor en realidad. inflación. Si necesita liquidez, pero no necesariamente acceso inmediato al efectivo, un certificado de depósito, Inversión a corto o a largo plazos por medio del cual usted se compromete a dejar el dinero En vista de las diferencias en el riesgo implícito en las en el banco seis meses o más, produce una tasa de rendi- inversiones, el factor tiempo de una inversión desempeña miento ligeramente más alta. un papel primordial en la elección del tipo de inversión; Bonos. Las corporaciones se financian regularmente por ejemplo, suponga que solicita un préstamo de estu- con dinero de los inversionistas y emiten bonos, que son diante por 5 000 dólares hoy, pero necesitará el dinero valores que contienen el compromiso de la empresa de para pagar sus estudios hasta dentro de seis meses. Como pagar intereses a intervalos regulares y reintegrar el prin- no puede darse el lujo de perder ni un centavo de esta can- cipal al final del plazo del préstamo, a menudo dentro de tidad a corto plazo, debe invertir el dinero en un valor 20 o más años. Estas inversiones brindan una tasa de ren- de bajo riesgo, como un certificado de depósito bancario. dimiento más alta a los inversionistas que las cuentas a Estos tipos de cuentas prometen que el monto original corto plazo que pagan intereses, pero también los expo- de 5 000 dólares del principal, más los intereses ofreci- nen a la volatilidad de los precios, liquidez y riesgo de dos, estarán a su disposición cuando tenga que pagar sus incumplimiento. cursos. Durante el mercado alcista de la década de 1990, Otro grupo de bonos se encuentra formado por títu- muchos estudiantes se sintieron tentados a pedir présta- los que ofrecen entidades gubernamentales, conocidos mos de estudiante para invertir el dinero en el mercado comúnmente como bonos municipales. Con frecuencia, de valores con la esperanza de duplicar el dinero (aun- tales bonos se emiten para financiar proyectos guber- que, sin duda, esto infringía algunas de las normas de namentales, como carreteras, aeropuertos y puentes. Al la institución que otorgó el préstamo). No obstante, en igual que los bonos corporativos, los municipales pagan el reciente mercado bajista, esta estrategia podría haber intereses de manera regular, y el monto del principal se reducido 20% o más los fondos para pagar los estudios. reintegra al inversionista al final de un periodo estable- En contraste con el dinero que uno ahorra para cumplir cido, a menudo de 20 años o más. Este tipo de bono tiene metas a corto plazo, es muy probable que falten muchas menos inversionistas interesados y, por lo tanto, ofrece décadas para que llegue la época de su jubilación, por lo más riesgo de liquidez. que puede darse el lujo de correr más riesgo para obtener rendimientos mayores. El rendimiento promedio de Acciones. Una acción constituye una parte proporcio- las acciones en los últimos 25 años ha sido de alrededor nal de la propiedad de una compañía. En consecuencia, 530 PARTE 6 Financiamiento de la empresa los accionistas están expuestos a todos los riesgos que de las mejores inversiones que se pueden hacer. Como afectan el entorno empresarial: tasas de interés, compe- en el ejemplo presentado anteriormente, la posibilidad tencia de otras empresas, riesgo de los precios de insumos de comprar con un pequeño pago inicial y deducir los y productos, entre otros. A cambio de su disposición a intereses pagados del ingreso gravable ofrece beneficios correr este riesgo, los accionistas pueden recibir dividen- financieros que no están disponibles en algún otro tipo dos o apreciación del capital por el valor de sus acciones. de inversión. En cualquier año determinado, las acciones pueden pre- Pocas personas podrían darse el lujo de adquirir una sentar mejor o peor rendimiento que otras inversiones, casa cuando son jóvenes si tuvieran que efectuar el pago pero hay muchas pruebas de que en periodos de tenen- total de la compra por su cuenta. En cambio, es común cia largos (más de 20 años) las acciones tienden a superar que la gente solicite un préstamo a una institución finan- otras opciones de inversión. ciera por la mayoría del dinero que necesita y lo pague a plazos. El proceso de comprar una casa puede comen- Fondos mutualistas. Para el inversionista novato con zar con la búsqueda de la casa ideal, o con una visita a poco dinero que invertir, la mejor opción es la que ofrecen la institución de crédito local, donde le darán una estilos fondos mutualistas (también conocidos como socie- mación de la cantidad que puede pedir para un préstamo dades de inversión). Un fondo mutualista es un conjunto hipotecario. Las empresas y bancos hipotecarios tienen de fondos de muchos inversionistas, administrado por lineamientos específicos que les ayudan a determinar la profesionales que distribuyen los recursos comunes entre solvencia de sus clientes. Aquéllos incluyen la considera- varios instrumentos de inversión que satisfacen los requi- ción de la capacidad y disposición a pagar el préstamo de sitos de los inversionistas del fondo mutualista. Existen manera oportuna, así como una estimación del valor de la literalmente miles de estos fondos entre los cuales elegir casa que será la base del préstamo. y difieren en el tipo de inversión (bonos, acciones, bienes Una hipoteca es un tipo especial de préstamo que inmuebles, etc.), estilo de administración (activa o pasiva) comúnmente requiere que el prestatario efectúe pagos y estructura de comisiones. Aunque incluso los pequeños constantes a través del tiempo para pagar al prestamista el inversionistas tienen acceso al mercado de valores indivi- monto original del préstamo (principal) junto con inte- duales, los inversionistas profesionales dedican 100% de reses, la cantidad que el prestamista cobra por el uso de su tiempo a observar el mercado y, seguramente, cuen- su dinero. En caso de que el prestatario no efectúe opor- tan con más información a su disposición que les ayuda a tunamente los pagos, el prestamista tiene el derecho de tomar decisiones de compra y venta. vender el inmueble para recuperar su dinero (proceso lla- Compra de una casa. Para muchas personas, una de mado ejecución de hipoteca). las mejores inversiones es la compra de una casa. Con una En la última década, las tasas de interés hipotecarias pequeña inversión por adelantado (el pago inicial) y cos- han fluctuado entre 5 y 10% anual, dependiendo de los tos de endeudamiento relativamente bajos, la apreciación términos y solvencia del prestatario. Existen muchas modesta del valor de la casa puede generar buenos ren- variaciones de hipotecas, algunas que fijan la tasa de in- dimientos sobre la inversión. Este rendimiento se bene- terés durante el plazo total del préstamo, a menudo de ficia del carácter deducible de impuestos de los intereses 30 años, y otras que permiten que la tasa varíe con las pagados sobre las hipotecas de vivienda y la desgravación tasas de interés del mercado. En circunstancias de tasas fiscal de las ganancias de capital en el momento de venta. de interés bajas, conviene fijar la hipoteca a tasas bajas Además, por si fuera poco, uno tiene un lugar donde vivir favorables. y, así, ahorra costos adicionales de renta en los que incu- Por lo común, se aplican diversas medidas para evaluar rriría si invirtiera el dinero de otra forma. Hay muchas la capacidad de pago del préstamo. Además de requerir fuentes de información sobre la propiedad de casas para cierto historial de trabajo, la mayoría de los prestamis- inversionistas en internet. ¿Cuánto puede invertir en una tas aplican dos razones de prueba. En primer término, casa? ¿Qué tipo de hipoteca puede conseguir? ¿Cómo la razón del pago total de la hipoteca (incluido el princi- influye la elección de dónde invertir? pal, intereses, impuesto predial y seguro contra daños) al Todo el mundo necesita un lugar donde vivir y dos ingreso mensual bruto del prestatario no puede ser mayor terceras partes de los estadounidenses son dueños de sus que un porcentaje preestablecido que oscila de un pres- casas. No obstante, tener una casa no es necesariamente tamista a otro, pero que rara vez es superior a 28%. En la mejor opción para todos. La decisión sobre cuándo y segundo lugar, la razón de los pagos de créditos (inclui- cómo comprar una casa y cuánto gastar debe tomarse con das las tarjetas de crédito, préstamo de automóvil o pagos base en un examen cuidadoso de la capacidad para pagar de arrendamiento y pago de hipoteca) al ingreso men- la hipoteca y cubrir el tiempo y los gastos de manteni- sual bruto del prestatario se limita a no más de 36%. Los miento y reparación. Una casa es, quizá, la compra más prestamistas más restrictivos establecen límites más bajos importante que uno realiza en la vida. Es, también, una para estas dos razones. APÉNDICE D Planeación financiera personal 531

Asimismo, los prestamistas toman en consideración mínimo mensual de 100 dólares al mes. Imagine que Jen- la disposición a pagar un préstamo y examinan cómo ha nifer ha encontrado la casa de sus sueños, que tiene un manejado el prestatario sus obligaciones de deuda en el precio de 105 000 dólares. Ella planea efectuar un pago pasado. La fuente primaria de información es un informe inicial de 5 000 dólares y pedir un préstamo por lo demás. de crédito proporcionado por una de las grandes agen- ¿Reúne los requisitos para conseguir un préstamo de cias de informes de crédito. Los pagos tardíos y los prés- 100 000 dólares a una tasa de 7%? tamos que el prestatario dejó de pagar aparecerán en ese Con la tabla D.5, el pago del principal e intereses sobre informe y pueden ser motivo de que se rechace la soli- un préstamo de 100 000 dólares a 7% de interés anual será citud de préstamo hipotecario. Sin embargo, la mayoría de 665 dólares. Con 150 dólares adicionales al mes para de los prestamistas pasan por alto los malos antecedentes pago del impuesto predial y el seguro (que puede variar crediticios si la administración de los créditos más recien- considerablemente en diferentes zonas del país), el pago tes demuestra un cambio de comportamiento. Esto puede total será de 815 dólares. Puesto que su ingreso mensual ser útil para los estudiantes universitarios que tuvieron bruto es de 3 000 dólares, la relación del pago al ingreso problemas para pagar las cuentas antes de contar con un es de 27%. A menos que el prestamista tenga normas muy empleo bien remunerado. estrictas, esto debe ser aceptable. La relación de los pagos El valor de la casa es importante para el prestamista totales al ingreso será ($815 + $250 + $150)/$3 000 = puesto que es la garantía del préstamo; es decir, en caso 40.5%. Por desgracia, Jennifer no cumple con los requi- de que el prestatario incurra en incumplimiento (no sitos para este préstamo en sus circunstancias financieras pague), el prestamista tiene el derecho de tomar la casa actuales. en pago del préstamo. Para asegurarse de estar suficiente- ¿Qué puede hacer? La solución más sencilla es emplear mente cubiertos, los prestamistas rara vez prestan más de parte de los ahorros restantes para liquidar la deuda de la 95% del valor tasado de la casa. Si uno pide un préstamo tarjeta de crédito. Si lo hace, la razón de deuda se reducirá por más de 80% del valor, por lo regular, se le requerirá a 35.5% y Jennifer cumplirá otro elemento de la buena que pague una prima de seguro hipotecario con los pagos planeación financiera: reducir la deuda de tarjeta de cré- regulares. Ello aumenta efectivamente los costos de finan- dito e invertir en activos que aumentan de valor. ciamiento ½ punto porcentual al año. Para ilustrar el proceso de comprar una casa y reunir Planeación para una jubilación cómoda los requisitos para obtener un préstamo hipotecario, con- Aunque puede parecer que es demasiado pronto para sidere el siguiente ejemplo. Jennifer se graduó de la uni- empezar a pensar en la jubilación cuando uno todavía versidad hace dos años y ha ahorrado 7 000 dólares. Se está en la universidad, en realidad es el mejor momento propone destinar parte de sus ahorros como pago inicial para hacerlo. En la sección de inversión de este apéndice, de una casa. Su salario actual es de 36 000 dólares al año. se explicó el poder del interés compuesto mediante perio- Tiene un pago de 250 dólares mensuales por su automó- dos largos. Cuanto más pronto comience a ahorrar para vil y una deuda con tarjeta de crédito que exige un pago cumplir sus metas a largo plazo, tanto más fácil le será alcanzarlas. Cuánto ahorrar. No existe una “cifra mágica” que le indique cuánto ahorrar. Usted debe determinar, con TABLA D.5 Cálculo de los pagos mensuales de hipoteca base en sus ingresos y gastos presupuestados, la cantidad (préstamo a 30 años, sólo principal e intereses) que, en términos realistas, puede reservar para esta meta Monto del préstamo importante. Diversos factores contribuyen a guiar esta Interés decisión: anual % $75 000 $100 000 $125 000 $150 000 • Las aportaciones a ciertos planes de jubilación se 6.0 $450 $600 $749 $899 pueden hacer antes de impuestos. Ello permite diferir 6.5 $474 $632 $790 $948 el pago de impuestos hasta que se jubile dentro de 7.0 $499 $665 $832 $998 muchos años. 7.5 $524 $699 $874 $1 049 • Las utilidades obtenidas de los activos del plan de 8.0 $550 $734 $917 $1 101 jubilación tienen pago diferido de impuestos. Si usted tiene el dinero invertido en instrumentos que no son 8.5 $577 $769 $961 $1 153 para la jubilación, deberá pagar impuestos estatales 9.0 $603 $805 $1 006 $1 207 y federales sobre sus utilidades, lo que reducirá de 9.5 $631 $841 $1 051 $1 261 manera significativa la acumulación final. 10.0 $658 $878 $1 097 $1 316 • Si requiere el dinero en algún momento antes de cumplir 59½ años, quedará sujeto a una penalización 532 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

por retiro de 10% y la distribución también quedará TABLA D.6 Comparación de opciones de cuentas sujeta a impuestos en el momento del retiro. individuales de jubilación

Al planear para sus necesidades de jubilación, tenga IRA IRA Roth tradicional en cuenta que la inflación deteriora el poder adquisitivo del dinero. Debe considerar la capacidad para sustituir Aportación permitida 2003-2005 $3 000 $3 000 ingresos antes de la jubilación como medida del éxito en Aportaciones deducibles del impuesto No Sí la preparación de la misma. Si radica en Estados Unidos, sobre la renta actual utilice el sitio web de la Administración del Seguro Social Impuesto actual sobre utilidades No No (www.ssa.gov) para calcular las prestaciones futuras de anuales de la inversión ese programa. Además, la mayoría de los sitios web finan- Impuesto pagadero por retiro en la No Sí cieros proporcionan calculadoras para ayudarle a pronos- jubilación ticar las futuras acumulaciones de sus ahorros. 10% de penalización por retiro antes de Sí Sí Planes de jubilación que ofrecen los empleado- 59½ años res. Muchos empleadores ofrecen planes de jubilación Distribución obligatoria antes de 70½ No Sí como parte del paquete de prestaciones laborales. Los años planes de prestaciones definidas prometen una pres- Retiros exentos de impuestos Sí No tación específica en el momento de la jubilación (v. gr., permitidos para quienes compran una 60% del salario final). Es más común que las organiza- casa por primera vez ciones ofrezcan planes de aportaciones definidas, donde proponen invertir cierta cantidad de dinero en el plan a nombre del empleado cada periodo de pago. Además, el tabla D.6). Aunque anteriormente estaban sujetas a un plan puede permitir efectuar aportaciones adicionales o el límite máximo de aportación anual de 2 000 dólares, la empleador puede basar su aportación en la del empleado reforma fiscal de 2001 en Estados Unidos incrementó el (v. gr., aportar el primer 3% del salario que el empleado límite gradualmente hasta 5 000 en 2008. La diferencia invierta en el plan). Asimismo, los empleadores hacen esencial entre las cuentas IRA Roth y las IRA tradiciona- posible que los empleados aporten cantidades adicionales les es cómo se gravan las aportaciones y retiros. Las apor- para jubilación con impuestos diferidos. Muchos planes taciones a las cuentas IRA Roth son gravables, pero los permiten a los empleados especificar la distribución de retiros están exentos de impuestos. Las IRA tradicionales las inversiones para sus aportaciones al plan y transferir son deducibles, pero los retiros están gravados. Ambos saldos de cuentas entre distintas opciones de inversión. tipos imponen una penalización de 10% por retiro antes Algunas reglas sencillas que deben seguirse con res- de la edad de jubilación establecida de 59½ años, sujeto a pecto a los planes que ofrecen los empleadores incluyen algunas excepciones. las siguientes: Seguro Social. El Seguro Social es un plan público de pensiones patrocinado por el gobierno federal que se paga • Si el empleador le brinda la oportunidad de participar con impuestos de nómina divididos por partes iguales en un plan de jubilación, debe aprovecharla. entre empleadores y empleados. Además de financiar la • Si el empleador ofrece hacer aportaciones paralelas, parte del plan correspondiente a la jubilación, los impues- usted debe aportar todo lo necesario para recibir la tos de nómina del Seguro Social en Estados Unidos pagan aportación máxima, si le es posible hacerlo. Cada el seguro Medicare (un programa de gastos médicos en dólar que el empleador aporte es como obtener un la vejez), el seguro de discapacidad y las prestaciones a rendimiento de 100% sobre la inversión en el primer sobrevivientes para familiares de quienes mueren de año. manera prematura. • Si el plan permite escoger la distribución de las El envejecimiento de la población estadounidense ha inversiones, no sea demasiado conservador en generado un problema para financiar el sistema actual del sus selecciones si aún le faltan muchos años para Seguro Social. Mientras que siempre ha sido un programa jubilarse. que se paga sobre la marcha, ahora que los impuestos de nómina se destinan a pagar las prestaciones de los actua- Cuentas individuales de jubilación (IRA, individual les jubilados, se pronostica que la jubilación inminente retirement account). Incluso si no tiene un plan de personas de la generación de la postguerra hará que- patrocinado por su empleador, puede hacer aportacio- brar el sistema a principios de este siglo si no se efectúan nes para efectos de jubilación a una cuenta individual cambios de manera oportuna. Para entender el problema, de jubilación (IRA). Existen dos tipos de IRA con carac- considere que cuando comenzó el Seguro Social había 17 terísticas muy bien diferenciadas (que se resumen en la trabajadores por cada jubilado que recibía prestaciones. APÉNDICE D Planeación financiera personal 533

En la actualidad, hay menos de cuatro trabajadores por Evaluar y comprar un seguro beneficiario. Después de la jubilación de la generación de la postguerra, sólo habrá dos trabajadores para pagar El siguiente paso en la planeación financiera personal por cada jubilado. Evidentemente, esa ecuación no puede es la evaluación y compra de un seguro. Las pólizas de funcionar. seguro son contratos entre usted y una compañía de segu- ¿Significa eso que no habrá Seguro Social cuando usted ros donde la aseguradora se compromete a pagarle dinero se jubile? Contrario a la creencia popular, es improbable en caso de que ocurra un suceso específico. El seguro que esto suceda. Simplemente hay demasiados votantes es importante, no sólo para proteger los activos propios que dependen del Seguro Social en el futuro para que el contra reclamaciones, sino para brindar protección a los Congreso adopte una medida así de drástica. En cambio, seres queridos y dependientes. Los tipos más comunes es probable que el sistema actual se revise para equili- de seguro para personas físicas se identifican y describen brarlo. Antes de las fuertes bajas del mercado bursátil en brevemente a continuación. 2001, había cierto apoyo general para un plan que asignara parte de los impuestos de nómina actuales para financiar Seguro de automóvil cuentas individuales de jubilación que pudieran invertirse En la mayoría de los estados, la ley exige que los conducen activos del mercado. Además, parece probable que la tores cuenten con una cantidad mínima de seguro de edad de jubilación aumentará poco a poco hasta 67 años. automóvil con cobertura de responsabilidad civil. En Otros posibles cambios son incrementar los impuestos de caso de que uno se vea envuelto en un accidente auto- nómina o limitar las prestaciones pagaderas a personas movilístico, esta cobertura ofrece pagar las reclamacio- adineradas. Todas las soluciones propuestas se complican nes contra el conductor por lesiones a personas o bienes por la necesidad de ofrecer un programa de transición materiales, hasta un máximo por persona y por accidente. a quienes son demasiado viejos para ahorrar cantidades La póliza de responsabilidad básica también cubre los adicionales significativas para la jubilación. La figura D.2 gastos médicos del conductor. Si desea asegurarse contra indica que la mayoría de la gente ahorra porque le preo- daños a su propio vehículo, debe comprar un tipo adicio- cupa el futuro del Seguro Social. nal de cobertura llamada seguro de daños al automóvil. Si tiene un préstamo de automóvil, el prestamista le exi-

FIGURA D.2 Seguro Social y jubilación ¿Ahorra usted más de lo planeado porque le preocupa el Seguro Social?

No sabe

13%

36% 51%

Sí

Fuente: “Social Security and Retirement”, USA Today Snapshots, 29 de abril de 2008, p. B1, encuesta sobre jubilación, Scottrade/Betterinvesting 2008. 534 PARTE 6 Financiamiento de la empresa girá que contrate este tipo de seguro, puesto que el valor y estado de salud, sus hábitos (si fuma o no), y el tipo de del automóvil es la garantía de ese préstamo y el presta- póliza (si incluye un componente de inversión, además mista quiere estar seguro de que usted pueda pagar los del beneficio por muerte). daños ocasionados al vehículo después de un accidente. El tipo más sencillo de seguro de vida es el seguro a Los límites mínimos en la mayoría de los estados son plazo fijo. Casi siempre, esta póliza es por un año y la demasiado bajos para cubrir los niveles comunes de las aseguradora se compromete a pagar al beneficiario desig- reclamaciones. La buena planeación financiera requiere nado sólo la suma nominal de la póliza en caso de que que usted pague cobertura de seguro con límites mucho usted muera durante el año de cobertura. Debido a que la más altos. probabilidad de morir joven es muy pequeña, el costo de El seguro de daños al automóvil siempre está sujeto ofrecer este compromiso a gente de veinte o treinta años a un deducible. El deducible es una cantidad que uno de edad es muy bajo, y las primas son relativamente bara- debe saldar para que la compañía de seguros pague. Para tas. El seguro a plazo fijo se vuelve más costoso a edades ilustrar esto, suponga que su póliza tiene un deducible mayores, puesto que la probabilidad de morir es mucho de 250 dólares. Golpea la puerta de la cochera y daña el más alta y las aseguradoras deben cobrar más. parachoques del auto, cuyo arreglo cuesta 750 dólares. Otros tipos de seguro de vida se clasifican, por lo La aseguradora sólo pagará 500 dólares, porque usted es común, dentro de una categoría que se conoce como responsable de cubrir los primeros 250 dólares. Una vez seguro permanente, porque están diseñados para pro- que reciba el cheque de la aseguradora, usted queda en porcionar la protección del seguro durante toda la vida. libertad para tratar de que le arreglen el golpe por menos Para brindar cobertura vitalicia a un costo razonable, las de 750 dólares. primas incluyen un componente de inversión. Aunque existen muchas variaciones, es común que en los pri- Seguro contra daños para propietarios meros años de la póliza uno pague mucho más del costo e inquilinos de casas real de proporcionar la protección por fallecimiento. La El seguro contra daños para propietarios de casas pro- aseguradora toma ese costo extra y lo invierte para que porciona cobertura por responsabilidad civil y daños cuando usted sea mayor, la compañía tenga fondos sufi- materiales en su casa. Por ejemplo, si alguien resbala y cae cientes para cubrir el riesgo de muerte. La principal dife- en las escaleras de entrada de su casa y lo demanda por rencia entre los diversos tipos de seguro permanente es la gastos médicos, esta póliza de seguro paga la reclamación forma en que tratan el componente de inversión. Algu- (o lo defiende contra la reclamación si la aseguradora nas pólizas permiten al comprador dirigir la selección de cree que no está justificada). Si su casa o sus bienes sufren inversiones y otras, no. daños en un incendio, el seguro paga los bienes perdidos y los costos de las reparaciones. Es buena idea pagar un Seguro de gastos médicos poco más por el seguro de costos de sustitución, puesto El seguro de gastos médicos paga el costo de los gas- que, de lo contrario, la empresa de seguros sólo está obli- tos médicos cubiertos durante el periodo de vigencia de gada a pagarle el valor depreciado, que no basta para sus- la póliza, que, por lo regular, es de seis meses o un año. tituir las pertenencias. Casi todos los seguros de gastos de médicos se proporcio- El seguro de inquilino es parecido al de propietario nan de acuerdo con pólizas grupales contratadas por los de casa en el sentido de que lo cubre por responsabili- empleadores, pero es posible adquirir una póliza indivi- dad dentro de su propiedad (v. gr., si su perro muerde a dual. Debido a que es probable que quienes desean obte- alguien) y por daños a sus bienes personales. Debido a ner un seguro individual sean personas que prevén gastos que usted no es propietario de la casa, el casero necesita médicos, las pólizas individuales pueden ser muy costo- contratar otro seguro para proteger el edificio. El seguro sas y, a menudo, están sujetas a exclusiones, pago elevado es muy barato y bien vale la pena, puesto que el seguro del de coaseguro (el porcentaje de cada dólar de gastos que casero no le pagará nada en caso de que la casa se incen- uno debe pagar de su bolsillo) y deducibles (la cantidad die y usted pierda todas sus pertenencias. que uno debe saldar en su totalidad antes de que el seguro pague). Seguro de vida Desde la perspectiva de la planeación financiera, el tipo En comparación con otros tipos de seguro, el propósito de cobertura de gastos médicos más importante es aquel principal del seguro de vida es ofrecer protección a otros. que lo protegerá a usted y a su familia de gastos médicos El seguro de vida paga la suma asegurada a su beneficia- fuertes e inesperados. Los exámenes generales de rutina, rio designado (por lo general, el cónyuge u otros miem- vacunas y medicamentos son gastos que pueden presu- bros de la familia) en caso de que usted muera durante puestarse y no necesitan estar asegurados. Como mínimo, el periodo de cobertura. Las primas del seguro de vida usted debe tener una póliza que cubra hospitalización y dependen de la cantidad nominal de la póliza, su edad atención por enfermedades o lesiones graves. Esto puede APÉNDICE D Planeación financiera personal 535 lograrse a costo relativamente bajo, mediante la contrata- consecuencia, el diseño e implementación adecuados ción de un deducible alto (v. gr., usted paga los primeros 1 de un plan de sucesión patrimonial requiere la asisten- 000 dólares de gastos al año). cia de un profesional competente. Los dos tipos principales de planes de seguro médico son honorarios por servicio y atención administrada. En La importancia de hacer un testamento un acuerdo de honorarios por servicio, el seguro sólo Existen diversas circunstancias que requieren contar con paga los costos médicos cubiertos en los que usted incu- un testamento. Si usted tiene cónyuge o hijos dependien- rra, sujeto al pago de deducible y coaseguro; los planes de tes, activos considerables o bienes específicos que desea Blue Cross and Blue Shield son los más conocidos de este dejar a ciertas personas en caso de su muerte, debe hacer tipo. La atención administrada incluye organizaciones de su testamento. Por otra parte, si es soltero, sin bienes ni mantenimiento de la salud (HMO, del inglés health main- obligaciones (como muchos estudiantes), probablemente tenance organizations) y organizaciones de proveedores no es necesario que haga su testamento… todavía. preferentes (PPO, del inglés preferred provider organiza- Un testamento válido simplifica la liquidación de la tions). En estos acuerdos de seguro médico, la compañía sucesión para su cónyuge. Si sus hijos se quedan huérfa- aseguradora paga todos los costos (sujeto, en ocasiones, nos, las cláusulas del testamento especifican quién asu- a pequeños copagos por visitas al consultorio médico), mirá la custodia de los niños y dirigirá los fondos para su pero la atención que usted recibe queda determinada por mantenimiento. Asimismo, es conveniente incluir un tes- el médico, que ha celebrado un contrato con la asegura- tamento vital, para dar instrucciones a su familia respecto dora y tiene incentivos para controlar los costos totales. de si debe o no mantenerlo conectado a equipo de soste- De manera habitual, existen límites para la selección del nimiento artificial de la vida, en caso de que sea impro- médico y la posibilidad de buscar atención de un especia- bable que usted sobreviva a una enfermedad o lesión sin lista dentro de estos planes. que se empleen medidas extraordinarias. Por último, quizá desee hacer su testamento para poder heredar su Seguro de discapacidad colección de discos compactos a su compañero de habita- Uno de los tipos de seguros que menos se tienen en ción de la universidad o la vajilla de la abuela a su hija. En cuenta es el seguro de discapacidad, que paga benefi- ausencia de dichas cláusulas, ha ocurrido que parientes y cios de sustitución de ingresos en caso de que el bene- amigos toman lo que quieren sin ninguna consideración ficiario se incapacite según la definición contenida en por los deseos específicos del difunto. la póliza. Una de cada tres personas se incapacita por un periodo de tres meses o más durante su vida, por lo Evitar los impuestos de sucesión que el seguro de discapacidad debe ser componente del Como estudiante, es probable que transcurran muchos plan financiero de cualquier persona que no cuente con años antes de que acumule un patrimonio suficientemente recursos financieros suficientes para sortear un periodo cuantioso (todas sus “posesiones materiales”) para tener de pérdida de ingresos. que preocuparse por los impuestos de sucesión. Aunque los cambios recientes en la legislación fiscal eliminaron de hecho el impuesto de sucesión hasta 2009, la ley incluye Elaborar un plan de sucesión una cláusula que restablece las leyes fiscales actuales en 2010. Debido a que nadie puede predecir la fecha de su patrimonial muerte, esto implica que la planeación del impuesto de Como sucede con la planeación de la jubilación, es difí- sucesión debe hacerse suponiendo el peor escenario. Los cil pensar en planear la sucesión patrimonial cuando uno impuestos de sucesión vigentes se llevan una gran parte es joven. De hecho, es probable que aún no necesite pen- (más de la mitad) de la herencia familiar de contribuyen- sar demasiado en ello. Si no tiene dependientes, no tiene tes adinerados. En consecuencia, la mayor parte de la pla- mucho sentido hacerlo; sin embargo, si está casado o tiene neación de la sucesión patrimonial en realidad consiste en otros dependientes, debe incluirlos como parte necesaria la elaboración de un plan para evitar el pago de impuestos. del plan financiero. Los componentes esenciales de un Los profesionales pueden ayudar a establecer acuerdos de plan de sucesión patrimonial son: fideicomiso que permiten que todo o parte de su sucesión pase a sus herederos sin incurrir en impuestos. • Su testamento, incluido un plan para la custodia de sus hijos. Ajuste su plan financiero • Reducción de impuestos sobre el patrimonio legado. • Protección de los activos patrimoniales. a las nuevas circunstancias La planeación de sucesión patrimonial es un asunto Por último, para asegurar el éxito del plan financiero complicado que está envuelto en problemas legales. En general, es fundamental que lo evalúe de manera perió- 536 PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Diferencias de género crean intereses especiales en la planeación financiera A pesar de que la mayoría de la gente coincide en que existen algunas diferencias esenciales entre hombres y mujeres, no queda igualmente claro por qué las necesidades de planeación financiera de unos y otras deben ser distintas. Después de todo, las personas de los dos sexos requieren invertir para alcanzar metas financieras en el futuro, como educación universitaria para sus hijos e ingreso de jubilación para ellas mismas. En los últimos años, los profesionales han escrito artículos en los que consideran este tema. Los resultados son tan polémicos como reveladores. • A pesar de que 75% de las mujeres estadounidenses trabajan, siguen teniendo mayor responsabilidad que sus esposos por los quehaceres del hogar, el cuidado de los hijos y la atención de los padres ancianos. Esto les deja menos tiempo para las finanzas del hogar. • Las mujeres siguen ganando mucho menos que los hombres, en promedio. • Es mucho menos probable que las mujeres tengan una pensión patrocinada por su empleador. Sólo la tercera parte de todas las mujeres trabajadoras posee un plan de pensiones con su empleador actual. • Las mujeres son más conservadoras para invertir que los hombres. Aunque hay indicios de que están decidiéndose poco a poco a correr un poco más de riesgo en sus carteras, en promedio asignan la mitad de recursos que los hombres a las acciones. • La mayoría de las mujeres vivirán solas algún día, ya sea por divorcio o viudez.

Debido a que las mujeres viven en promedio cinco años más que los hombres, deben ahorrar más para contar con un ingreso de jubilación comparable. El efecto combinado de estos resultados de las investigaciones dificulta, pero no hace imposible, que las mujeres ahorren lo suficiente para la jubilación. Una gran parte del problema reside en la educación. Las mujeres deben estar mejor informadas sobre las modalidades de inversión para tomar decisiones en etapas tempranas de la vida que rindan frutos al final. Si no dedican tiempo a informarse sobre sus finanzas o no pueden hacerlo debido a otras obligaciones, al final se sumarán a las filas de numerosas mujeres de más de 65 años que viven en la pobreza. Pero cuando las mujeres ganan menos, no tienen acceso a una pensión del empleador e invierten de manera demasiado conservadora, no es de sorprender que tengan muy poca acumulación de riqueza. En su libro, The Busy Woman’s Guide to Financial Freedom, la doctora Vickie Bajtelsmit, profesora adjunta de la Universidad Estatal de Colorado, proporciona una guía para las mujeres interesadas en tomar el control de su futuro financiero. Con instrucciones fáciles de seguir para todos los aspectos de la planeación financiera, como inversión, seguros y compra de vivienda, el libro proporciona información a las mujeres para dirigirlas por el buen camino financiero.

FIGURA D.3 ¿Cómo preparó o preparará su declaración de impuestos este año?

Tiene cónyuge, amigo, o pariente 12% que se encargue de ello

Usa un servicio profesional 43%

Por mi cuenta, a mano o con ayuda 47% de un programa de computación

0210 030 40 50

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A almacenamiento y menos gastos para la administración del acción fracción de una compañía que puede ser objeto de inventario. compra-venta. administración de la cadena de suministro conectar e inte- acciones comunes las que otorgan a sus titulares el derecho a grar a todas las partes o los miembros del sistema de distribu- voto en la compañía, pero que no reciben un trato preferente ción con la finalidad de satisfacer a los clientes. en el pago de dividendos. administración de la calidad total (ACT) propuesta que acciones preferentes una clase especial de acciones que, si plantea que el compromiso uniforme con la calidad en todas bien no suelen otorgar a sus titulares voz en la administración las áreas de la organización fomentará una cultura que satis- de la compañía, sí les dan derecho sobre las utilidades antes faga la percepción de la calidad que tienen los clientes. que a otros accionistas. administración de las relaciones con los clientes (CRM, por acta constitutiva documento legal otorgado por el Estado a sus iniciales en inglés) se concentra en utilizar información una sociedad anónima y que contiene la información de las acerca de los clientes para crear estrategias que desarrollan y cláusulas que la regirán. mantienen relaciones deseables con ellos a largo plazo. administración de operaciones (AO) administrar y desem- actitud conocimiento y sentimientos positivos y negativos peñar las actividades necesarias para transformar los recursos acerca de algo. en bienes y servicios. activo circulante activos que se usan o convierten en efectivo administración de recursos humanos (ARH) todas las acti- en el transcurso de un año calendario. vidades que se requieren para determinar las necesidades de activos recursos económicos de la empresa o elementos recursos humanos de una organización, así como adquirir, de valor que son de su propiedad, como efectivo, inven- capacitar y remunerar a las personas que las satisfacen. tario, terrenos, equipo, edificios y otros bienes tangibles e administración del capital de trabajo la administración de intangibles. los activos y pasivos a corto plazo. activos a largo plazo (fijos) instalaciones de producción administración proceso diseñado para que una organización (plantas), oficinas y equipo, todo lo que se espera que dure alcance sus objetivos mediante el uso efectivo de sus recursos y muchos años. el cambio eficiente del entorno. Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT, por sus administradores las personas de una organización que toman iniciales en inglés) acuerdo comercial firmado originalmente decisiones sobre cómo emplear los recursos y que se encargan por 23 países en 1947 con el propósito de tener un foro para de planear, organizar, asignar al personal, dirigir y controlar las negociar los aranceles y una institución donde fuera posible actividades para que puedan alcanzar sus objetivos. discutir y resolver los problemas del comercio internacional. administradores de nivel medio miembros de una organiza- acuerdos compensatorios acuerdos de comercio exterior que ción encargados de los planes técnicos para poner en práctica entrañan el intercambio de ciertos productos por otros y no a los lineamientos generales establecidos por la alta gerencia. cambio de dinero. administradores de primera línea los que supervisan adelgazar eliminar un número sustantivo de empleados de tanto a los trabajadores como las operaciones diarias de una una organización. organización. administración de crisis o planes de contingencia elemento adquisición una compañía que compra a otra, por lo regular de la planeación que se refiere a posibles desastres, como la mediante la adquisición de sus acciones. violación de productos, los derrames de petróleo, el incendio, agenda un calendario que contiene elementos específicos y el terremoto, los virus de computadora o los accidentes de generales y que abarca las metas de corto plazo y los objetivos aviones. de largo plazo. administración de inventarios justo a tiempo (JAT) técnica alianza estratégica asociación que busca crear una ventaja con la cual se emplean cantidades más pequeñas de materiales competitiva a escala mundial. que llegan “justo a tiempo” para su uso en el proceso de trans- almacenamiento el diseño y operación de instalaciones para formación y, por lo tanto, se requiere menos espacio para su recibir, almacenar y enviar productos.

557 558 GLOSARIO alta gerencia el presidente y otros ejecutivos de alto nivel bancos mutualistas de ahorro instituciones financieras de una empresa, como el director general ejecutivo (CEO), semejantes a las sociedades de ahorro y crédito, pero que, al el director general de finanzas (CFO) y el director general de igual que las uniones de crédito, son propiedad de sus mismos operaciones (COO), los cuales tienen la responsabilidad global depositantes. de la organización. base de datos conjunto de datos almacenados en un lugar y ampliación del puesto añadir más tareas a un puesto en lugar accesibles a toda la red. de tratar cada una de ellas por separado. boicot intento de impedir que la gente compre los productos análisis de razones financieras cálculos que miden la salud de una empresa. financiera de una organización. bono seriado secuencia de emisiones pequeñas de bonos con análisis del puesto la determinación, mediante la observación vencimiento progresivamente más largo. y el estudio, de información pertinente acerca de un puesto, bonos instrumentos de deuda que las grandes compañías ven- que incluye las tareas específicas y las capacidades, conoci- den para recaudar fondos a largo plazo. miento y habilidades necesarios. bonos chatarra un tipo especial de bono con tasa de interés aprendizaje cambios en el comportamiento de una persona elevada que conlleva riesgos inherentes muy altos. basados en información y experiencia. bonos de tasa variable bonos con tasas de interés que varían arancel impuesto gravado por un país sobre los bienes que dependiendo de las tasas de interés vigentes que se ofrecen en importa. otros instrumentos en la economía. bonos garantizados bonos que están respaldados por una arbitraje arreglo final de una controversia entre la adminis- garantía específica que debe entregarse en caso de que la tración y los trabajadores que decide un tercero, cuya solución empresa emisora incurra en incumplimiento de pago. tiene fuerza ejecutiva legal que obliga a las partes a acatarla. bonos no garantizados obligaciones o bonos que no están arreglo de lugar fijo un arreglo en el que se trasladan todos respaldados por una garantía específica. los recursos necesarios para crear el producto a una ubicación business-to-business (B2B) uso de internet para transaccio- central. nes y comunicaciones entre organizaciones. arreglo de procesos un arreglo que distribuye el proceso business-to-consumer (B2C) la entrega de productos y de transformación en departamentos que incluyen procesos servicios directamente a los consumidores individuales vía afines. internet. arreglo de productos un arreglo que requiere la división de la producción en tareas relativamente sencillas que son asignadas C a trabajadores que, por lo común, están colocados a lo largo de cadena de rumores canal informal de comunicación que es una línea de montaje. independiente de los canales oficiales formales de comunica- artículos de la sociedad en nombre colectivo documentos ción de la gerencia. legales que establecen los acuerdos básicos aceptados por los caja de seguridad una dirección, por lo general, un banco socios. comercial, en la que una compañía recibe pagos para acelerar la cobranza de los clientes. asignar personal contratar a las personas que desempeñarán el trabajo de la empresa. cajero automático la forma más familiar de banca electrónica, que entrega efectivo, acepta depósitos y permite consultas de saldos y transferencias de efectivo de una cuenta a otra. B calidad el grado en que un bien, servicio o idea satisface las balance general “instantánea” de la situación financiera de demandas y necesidades de los clientes. una organización en un determinado momento. cámaras de compensación automatizadas sistema que balanza comercial diferencia de valor entre las exportaciones permite efectuar pagos, como depósitos y retiros, a y de una y las importaciones de un país. cuenta bancaria por medio de cinta magnética. balanza de pagos la diferencia entre el dinero que entra y el campaña publicitaria diseñar una serie de anuncios y coloque sale de un país. carlos en distintos medios para llegar a un mercado objetivo banca de inversión la venta de acciones y bonos en represen- específico. tación de corporaciones. || suscribe las nuevas emisiones de canal de marketing grupo de organizaciones que trasladan valores de corporaciones, estados y municipalidades. los productos del fabricante a los clientes; también llamado Banco Mundial organización fundada en 1946 por los países canal de distribución. industrializados con el objeto de prestar dinero a los países capacidad la carga máxima que puede soportar u operar una subdesarrollados y en vías de desarrollo, cuyo nombre formal unidad organizacional. es Banco Internacional para la Reconstrucción y el Desarrollo. capacitación enseñar a los trabajadores a desempeñar las bancos comerciales las más grandes y antiguas de todas las tareas específicas de su puesto ya sea por medio de cursos en instituciones financieras, que dependen sobre todo de cuentas aulas o experiencia práctica en el trabajo. de cheques y ahorro como fuentes de fondos para préstamos a capital de los propietarios igual a activos menos pasivos y empresas y a particulares. refleja los valores históricos. GLOSARIO 559 capitalismo o libre empresa sistema económico en el cual los compañías sin fines de lucro aquellas que se dedican a brin- individuos poseen y manejan la mayor parte de las empresas dar un servicio, en lugar de buscar una utilidad, pero que no que ofrecen bienes y servicios. son propiedad de una entidad del gobierno. cartel un grupo de compañías o naciones que se ponen de competencia la contienda entre las empresas para obtener el acuerdo para actuar como un monopolio, y para no competir dinero de los consumidores. entre sí, con el propósito de generar una ventaja competitiva competencia monopólica la estructura de mercado que en los mercados mundiales. aparece cuando existen menos empresas que en un marco de certificados de depósito cuentas de ahorro que garantizan al competencia pura y casi no hay diferencia entre los bienes que depositante una tasa de interés fija durante un intervalo espe- venden. cificado, siempre que los fondos no se retiren antes del final competencia pura la estructura de mercado que se presenta del periodo; por ejemplo, seis meses o un año. cuando existen muchas empresas pequeñas que venden un certificados de depósito comerciales (CD) certificados de producto estandarizado. depósito emitidos por bancos comerciales y casas de corretaje, comportamiento de compra los procesos de decisión y accio- disponibles en montos mínimos de 100 000 dólares que pue- nes de la gente que adquiere y emplea productos. den venderse antes de su vencimiento. compra apalancada cuando un grupo de inversionistas ciclo contable el procedimiento de cuatro pasos de un sistema toma dinero a préstamo en bancos y otras instituciones para de contabilidad: examinar los documentos fuente, registrar adquirir una compañía (o una división de ella) utilizando los las transacciones en el libro diario de contabilidad, pasar las activos de la empresa adquirida como garantía del reembolso transacciones registradas al libro mayor y preparar los estados del crédito. financieros. compras la obtención de todos los materiales que la organiza- cierre patronal versión de la administración de una huelga, ción requiere, también llamadas adquisiciones. donde el lugar de trabajo se cierra para que los trabajadores no comunicaciones integradas de marketing coordinar los ele- puedan ir a trabajar. mentos de la mezcla de promoción y sincronizar la promoción ciudadanía corporativa la medida en que las empresas cum- como un esfuerzo unificado. plen con las responsabilidades legales, éticas, económicas y comunismo planteado por primera vez por Karl Marx como voluntarias que los grupos de interés han depositado en ellas. una sociedad en la cual la gente, sin considerar su clase, es clases sociales clasificación de las personas en posiciones de dueña de todos los recursos de la nación. respeto superiores o inferiores. concepto de marketing la idea que una organización debe código de ética reglas y normas formales que describen lo tratar de satisfacer las necesidades de sus clientes a través de que una compañía espera de sus empleados. actividades coordinadas que también le permitan alcanzar sus comercialización la introducción plena de una estrategia de propias metas. marketing completa y el lanzamiento del producto para alcan- concesión un contrato mercantil mediante el cual una com- zar éxito comercial. pañía —la concesionadora— otorga licencia a otra —la concesionaria— para usar su nombre, productos, patentes, marcas, comisión sistema de incentivos que paga una cantidad fija o marcas registradas, materias primas y procesos de producción un porcentaje de las ventas de los empleados. a cambio de un pago o regalía. comité un grupo formal permanente que desempeña una conciliación método de resolución externa de las tarea específica. diferencias entre los trabajadores y la empresa en el que un ter- compañía importadora empresa que compra bienes en un cero interviene para que las dos partes continúen negociando. país para venderlos a compradores en otra nación. conocimiento comprender datos en razón de su estudio o de compañía multinacional una compañía que opera a la experiencia. escala mundial, sin estar especialmente atada a algún país o consejo de administración un grupo de personas, elegidas región. por los accionistas, que se encargan de supervisar el funciona- compañía privada aquella que es propiedad de una persona, miento general de la compañía y de establecer sus objetivos de o de unas cuantas, que están muy involucradas en la adminis- largo plazo. tración del negocio. consumer-to-consumer (C2C) mercado en el cual los consu- compañía pública aquella que tiene acciones que cualquier midores compran y venden bienes y servicios entre sí a través persona puede comprar, vender o intercambiar. de internet. Compañía S una sociedad que paga impuestos como si fuera contabilidad el registro, medición e interpretación de la una sociedad en nombre colectivo, pero con restricciones para información financiera. los accionistas. contabilidad administrativa el uso interno de los estados de compañías de seguros empresas que protegen a sus clientes contabilidad por parte de los gerentes en la planeación y direc- contra pérdidas financieras provocadas por ciertos riesgos ción de las actividades de la organización. especificados (muerte, accidente y robo, por ejemplo). contabilidad por partida doble sistema de registro y clasifi- compañías paraestatales compañías que son propiedad del cación de transacciones comerciales que mantiene el equilibrio gobierno federal, estatal o local, el cual las opera. de la ecuación contable. 560 GLOSARIO contador público titulado (CPT) persona que cuenta con cuentas del mercado de dinero cuentas que ofrecen tasas de certificación del Estado para ofrecer servicios de contabili- interés superiores a las tasas bancarias normales, pero que tie- dad que van desde la preparación de información financiera nen más restricciones. y declaraciones de impuestos hasta auditorías complejas de cuentas por cobrar dinero que se adeuda a la empresa o que registros financieros corporativos. los clientes han prometido pagar por los productos en una contadores administrativos certificados (CAC) contadores fecha posterior. privados que, después de un riguroso examen, obtienen la cuentas por pagar la cantidad que una compañía adeuda a los certificación de la National Association of Accountants y que proveedores por bienes y servicios comprados a crédito. tienen cierta responsabilidad administrativa. cuestión ética un problema, una situación o una oportunidad contadores privados contadores empleados por grandes cor- identificables que exigen que una persona elija entre varias poraciones, dependencias gubernamentales y otras organiza- acciones que se pueden calificar de correctas o incorrectas, éti- ciones para preparar y analizar los estados financieros. cas o contrarias a la ética. contracción económica desaceleración de la economía que se cultura la pauta aceptada e integrada de comportamiento identifica por una disminución del gasto y durante la cual las humano, que incluye pensamiento, lenguaje, creencias, accio- empresas reducen su producción y despiden a trabajadores. nes y artefactos. contrato de trabajo el documento formal que detalla por escrito la relación entre el sindicato y la administración cultura organizacional los valores, las creencias, las tradicio- durante un periodo especificado que, por lo general, es dos o nes, las filosofías, las reglas y los modelos de conducta que se tres años. comparten en una empresa. control de calidad los procesos que utiliza una organización cuota restricción del número de unidades de un producto para mantener las normas de calidad establecidas. dado que se puede importar a un país. control de inventarios proceso mediante el cual se determina D la cantidad de suministros y bienes que se requieren y de llevar datos descripciones numéricas o verbales de estadísticas u registro de las cantidades en existencia, dónde se encuentra otras cosas que no han sido analizadas o resumidas. cada bien y quién es responsable del mismo. datos por acción datos que los inversionistas emplean para control estadístico del proceso sistema que la gerencia aplica comparar el desempeño de una empresa con el de otra, en tér- para reunir y analizar información acerca del proceso de minos de igualdad, por acción. producción con el fin de detectar problemas de calidad en el sistema de producción. datos primarios información de marketing que se observa, controlar evaluar las actividades y corregirlas para que la registra o recaba directamente de los encuestados. empresa no se salga de su curso. datos secundarios información que se compila dentro o fuera controles de cambio reglamentos que restringen el monto de de la organización para algún otro propósito que no sea modi- una moneda que se puede comprar o vender. ficar la situación actual. controles de crédito la autoridad para establecer y hacer defensa del consumidor actividades que desarrollan personas cumplir reglas de crédito para las instituciones financieras y independientes, grupos y organizaciones con el objeto de pro- algunos inversionistas privados. teger sus derechos como consumidores. Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC, por sus ini- déficit comercial balanza comercial negativa de un país; se ciales en inglés) alianza internacional que fomenta el libre presenta cuando importa más de lo que exporta. comercio y la cooperación económica y técnica de los países déficit presupuestal situación en la cual un país gasta más de miembros. lo que recauda por concepto de impuestos. cooperativa organización compuesta por individuos o peque- delación el acto de un empleado que revela los actos indebi- ñas empresas que se juntan para cosechar los beneficios de dos de un empleador a alguien ajeno a la empresa, como los pertenecer a una organización más grande. medios o las autoridades reguladoras. costo de los bienes vendidos la cantidad de dinero que delegación de la autoridad asignar a los empleados no sólo una empresa gasta para comprar o producir los productos que las tareas, sino las atribuciones para establecer compromisos, vendió durante el periodo que cubre el estado de resultados. utilizar los recursos y tomar las medidas que se requieran para crear rutas establecer la secuencia de operaciones por las que desempeñar esas tareas. debe pasar un producto. demanda el número de bienes y servicios que los consumi- crédito comercial crédito que extienden los proveedores para dores están dispuestos a comprar a diferentes precios en un la compra de sus bienes y servicios. momento específico. cuenta de cheques dinero almacenado en una cuenta en un departamentalización agrupar los puestos en unidades de banco u otra institución financiera que puede retirarse sin pre- trabajo, por lo común llamadas departamentos, unidades, gru- vio aviso; también llamada depósito a la vista. pos o divisiones. cuentas de ahorro cuentas con fondos que, por lo general, no departamentalización funcional agrupar los puestos que se pueden retirar sin previo aviso. También conocidas como desarrollan actividades funcionales similares, como finanzas, depósitos a plazo. producción, marketing y recursos humanos. GLOSARIO 561 departamentalización geográfica agrupar los puestos a dividendos por acción el efectivo recibido por cada acción partir de su ubicación geográfica, como estado, zona, país o propia. continente. dumping el hecho de que un país o una compañía vendan sus departamentalización por clientes ordenar los puestos en productos a un precio inferior al costo de su producción. función de las necesidades de diversos tipos de clientes. departamentalización por productos organizar los puestos E con base en los productos de la empresa. e-business consiste en llevar a cabo las metas de un negocio utilizando internet. depreciación el proceso de repartir los costos de los activos duraderos, como los edificios y el equipo, entre el número total economía el estudio del modo en que se distribuyen los de ejercicios contables en los que se espera usarlos. recursos para producir bienes y servicios en un sistema depresión estado de la economía en el cual el desempleo es social. muy alto; el gasto de consumo, muy bajo y la producción de las economías mixtas aquellas que incluyen elementos de más de empresas disminuye enormemente. un solo sistema económico. desarrollo capacitación que aumenta las habilidades y cono- ecuación contable activos igual a pasivos más capital de los cimientos de gerentes y profesionales. propietarios. desarrollo de marca el proceso de nombrar e identificar los embargo prohibir el comercio de cierto producto. productos. empaque el envase externo que contiene y describe el descripción del puesto una explicación formal por escrito de producto. un puesto específico que, por lo general, incluye el título del emprendedor persona que, a cambio de una posible puesto, las tareas, la relación con otros puestos, las capacidades ganancia, arriesga su patrimonio, tiempo y esfuerzo en físicas y mentales requeridas, los deberes, responsabilidades y el desarrollo de una manera de hacer algo o un producto condiciones de trabajo. innovadores. descuentos reducciones temporales del precio empleadas para emprendedores internos personas que trabajan en compa- impulsar las ventas. ñías grandes y que asumen la responsabilidad de crear innova- desempleo situación en la cual un porcentaje de la población ciones en el interior de las organizaciones. desea trabajar, pero no encuentra empleo. empresa de un solo dueño negocio que es propiedad de un dinero cualquier cosa aceptada generalmente a cambio de solo individuo, el cual lo opera; es la forma más común de bienes y servicios. constituir una empresa en Estados Unidos. dirigir motivar y liderar a los empleados para que alcancen empresa en participación las metas de la organización. sociedad constituida por una com- pañía extranjera y un socio local con el objeto de compartir los diseño modular la creación de un bien en forma de unidades costos y la operación de esa empresa. || una sociedad consti- autocontenidas o módulos, que se pueden combinar o inter- tuida para un proyecto específico o para un periodo limitado. cambiar para crear diversos productos. empresas de corretaje compañías que compran y venden diseño por computadora (CAD) diseñar los componentes, acciones, bonos y otros valores en representación de sus clien- los productos y los procesos en computadora en lugar de tes y brindan otros servicios financieros. hacerlo en papel. distribución poner los productos a la disposición de los clien- empresas individuos u organizaciones que pretenden obtener tes en las cantidades deseadas. una ganancia mediante la oferta de productos que satisfacen las necesidades de la gente. distribución exclusiva el otorgamiento por parte de un fabricante a un intermediario del derecho exclusivo a vender un encuesta sobre sueldos y salarios estudio que indica a una producto en un territorio geográfico definido. empresa el nivel de los salarios que pagan las compañías comparables por trabajos específicos que tienen en común. distribución física todas las actividades necesarias para trasladar los productos de los productores a los clientes: con- enriquecimiento del puesto incorporar factores de motiva- trol de inventario, transporte, almacenamiento y manejo de ción al puesto, como la posibilidad de obtener logros, recono- materiales. cimiento, responsabilidad y ascensos. distribución intensiva forma de cobertura de mercado en la equipo un grupo pequeño de personas que tienen habilidades cual el producto está disponible en todos los establecimientos que se complementan, que comparten un objetivo, metas y un posibles. enfoque y que deben rendir cuentas de sus responsabilidades a distribución selectiva forma de cobertura de mercado en la los demás miembros del grupo. cual sólo se recurre a una pequeña cantidad de establecimien- equipo de trabajo autodirigido un grupo de empleados tos disponibles para vender los productos. encargado de un segmento o de todo el proceso de trabajo diversidad la participación de diferentes edades, géneros, para entregar un producto a un cliente interno o externo. razas, orígenes étnicos, nacionalidades y capacidades en el equipos de control de calidad (o círculos de calidad) grupos lugar de trabajo. pequeños de trabajadores provenientes de toda la organización dividendos ganancias de una sociedad anónima que se repar- reunidos para resolver problemas específicos de calidad, pro- ten entre sus accionistas en forma de pagos en efectivo. ductividad o servicios. 562 GLOSARIO equipos de desarrollo de productos un tipo específico de estructura matricial estructura que presenta equipos pro- equipo de proyecto creado para inventar, diseñar e implemen- cedentes de diferentes departamentos, por lo cual crea dos o tar un nuevo producto. más líneas de autoridad que se entrecruzan; también llamada equipos de proyectos grupos similares a las fuerzas de tarea, estructura de administración de proyectos. pero que acostumbran dirigir sus operaciones y tener el con- estructura multidivisional estructura que presenta a los trol completo de un proyecto específico de trabajo. departamentos organizados en forma de grupos más grandes esfera de control de los administradores el número de que se llaman divisiones. subordinados que dependen de un administrador dado. ética en las empresas principios y normas que determinan la especialización dividir el trabajo en tareas específicas peque- conducta aceptable en una empresa. ñas y asignar a los empleados que desempeñarán una sola etiqueta la presentación de información importante en un tarea. empaque. especificación del puesto una descripción de los requisitos expansión económica situación que se presenta cuando necesarios para un puesto determinado en términos de educa- una economía crece y la gente gasta más dinero; sus compras ción, experiencia y características personales y físicas. estimulan la producción de bienes y servicios y, a su vez, esto esquiroles gente contratada por la administración de la cor- incentiva el empleo. poración para sustituir a los trabajadores huelguistas; llamados experiencia técnica el conocimiento y la preparación especia- así por los trabajadores sindicalizados huelguistas. lizados que se requieren para desempeñar tareas relacionadas estado de flujos de efectivo explica cómo ha cambiado la con áreas particulares de la administración. posición en efectivo de la empresa desde el inicio hasta el final exportar vender bienes y servicios a mercados externos. del ejercicio contable. extranet red de computadoras que permite que determinadas estado de resultados informe financiero que ilustra la ren- compañías y otras organizaciones tengan acceso a la misma tabilidad de una organización durante cierto periodo (mes, información, así como que colaboren y se comuniquen acerca trimestre o año). de la información. estandarización la fabricación de componentes o productos intercambiables idénticos. F estrategia de empuje intento de motivar a los intermediarios factor sociedad de financiamiento a la que las empresas ven- para que hagan llegar el producto a sus clientes. den sus cuentas por cobrar; por lo común, por un porcentaje del valor nominal total. estrategia de marketing plan de acción para desarrollar, fijar el precio, distribuir y promover productos que satisfagan las factores de higiene aspectos de la teoría de la motivación necesidades de clientes específicos. de Herzberg que se concentran en el marco laboral y no en el contenido del trabajo; algunos de estos aspectos son salarios estrategia de tirón el uso de promoción para generar adecuados, condiciones laborales cómodas y seguras, políticas demanda de un producto entre los consumidores y lograr que empresariales justas y seguridad de empleo. éstos ejerzan presión sobre los miembros del canal de marketing para que pongan el producto a la disposición. factores de motivación aspectos de la teoría de la motivación de Herzberg que se centran en el contenido del trabajo; algu- estrategia global (globalización) una estrategia que implica nos de éstos son los logros, el reconocimiento, la participación, estandarizar los productos (y, en la medida de lo posible, su la responsabilidad y el avance. promoción y distribución) a escala mundial, como si fueran una sola entidad. Federal Deposit Insurance Corporation (FDIC) fondo de seguro establecido en 1933 que asegura las cuentas bancarias estrategia multinacional el plan que emplean las compañías individuales. internacionales y que implica adaptar los productos, la promo- ción y la distribución tomando en cuenta las diferencias cultu- finanzas el estudio del dinero; cómo se gana, cómo se pierde rales, tecnológicas, regionales y nacionales. y cómo se administra. estratos de la organización los niveles de los administradores flujo de efectivo movimiento diario, semanal, mensual o dentro de una empresa. anual de dinero a través de una compañía. estructura la relación o el orden de los puestos dentro de una Fondo Monetario Internacional (FMI) organización creada organización. en 1947 con la finalidad de fomentar el comercio entre los paí- estructura de línea la estructura organizacional más ses firmantes mediante la eliminación de las barreras para el sencilla que presenta líneas de autoridad directa que van comercio y el fomento de la cooperación financiera. del administrador más alto hasta el nivel más bajo de la fondo mutualista sociedad de inversión que reúne el dinero organización. de inversionistas individuales y lo invierte en grandes cantida- estructura de línea y staff estructura que presenta la línea des de valores perfectamente diversificados. característica de relaciones entre los superiores y los subordi- fondos de pensiones fondo común de recursos administra- nados y también una serie de administradores especializados dos que invierten particulares, empresas, sindicatos y algunas (llamados administradores del staff) que son los encargados de organizaciones sin fines de lucro para proporcionar ingresos ayudar a los administradores de línea. de jubilación a sus afiliados. GLOSARIO 563 franquicia forma de concesión en cuyo caso una habilidades conceptuales la capacidad para pensar en térmi- compañía —la franquiciante— conviene proporcionar a un nos abstractos y para ver cómo encajan las partes que integran franquiciatario su nombre, logotipo, métodos de operación, un todo. publicidad y demás elementos asociados a su actividad a habilidades para las relaciones humanas la capacidad cambio de un compromiso financiero y la aceptación de para tratar con personas que están dentro y fuera de la efectuar la actividad sujeto a las normas de operación del organización. franquiciante. hacer a la medida fabricar los productos para que franquiciante la compañía que vende una franquicia. cumplan con las necesidades o los deseos de un cliente franquiciatario la persona que compra una franquicia. particular. fuerza de tarea un grupo temporal de empleados encargados horario flexible un programa que permite que los empleados de producir un cambio particular. elijan su hora de entrada y de salida, siempre y cuando traba- fusión combinación de dos compañías (por lo general socie- jen durante un periodo medular especificado. dades anónimas) para constituir una nueva organización. huelgas interrupción colectiva de la actividad laboral; una de las armas más eficaces de las que los trabajadores disponen. G I gastos los costos incurridos en las operaciones cotidianas de importar comprar bienes y servicios a fuentes externas. una organización. inflación situación que se caracteriza por un constante gastos acumulados es una cuenta que representa todas las aumento de los precios. obligaciones financieras pendientes de pago en que ha incu- información interpretación de datos y conocimientos que tie- rrido la organización. nen sentido y que sirven para tomar decisiones. gerentes administrativos los que administran la empresa informe anual resumen de la información financiera, produc- entera o un segmento importante de ella; no son especialistas, tos y planes de crecimiento de una empresa para los propieta- pero coordinan las actividades de los gerentes especializados. rios y los posibles inversionistas. gerentes de finanzas administradores que se concentran en infraestructura las instalaciones materiales que sustentan las conseguir los fondos que se requieren para el debido funcio- actividades económicas de un país, como ferrocarriles, cami- namiento de una organización y los utilizan para alcanzar las nos y puentes, puertos, puertos aéreos, servicios de luz y agua, metas de la compañía. plantas de energía, escuelas, hospitales, sistemas de comunica- gerentes de marketing administradores que se encargan de ción y sistemas de distribución para el comercio. la planeación, los precios y la promoción de productos y de ingreso (o utilidad) bruto ingresos menos el costo de los bie- ponerlos a disposición de los clientes. nes vendidos que se requiere para generar los ingresos. gerentes de producción y de operaciones administradores ingreso neto la utilidad (o pérdida) total luego de haber que formulan y administran las actividades necesarias para deducido todos los gastos de los ingresos, incluidos los transformar los recursos en bienes, servicios e ideas para colo- impuestos; también se llama utilidad neta. carlos en los mercados. ingresos el monto total de dinero recibido de la venta de gerentes de recursos humanos los encargados de manejar la bienes o servicios, así como de las actividades mercantiles función de personal y del trato formal con los empleados. relacionadas. gerentes de tecnologías de la información y la comunicación iniciativa emprendedora el proceso para crear y administrar (TIC) administradores que se encargan de implementar, man- un negocio con el propósito de alcanzar los objetivos que se tener y controlar las aplicaciones tecnológicas en la empresa, desean. como redes de computadora. insumos los recursos —como trabajo, dinero, materiales y gratificaciones premios financieros que las empresas otorgan energía— que son transformados en productos. por un desempeño excepcional como incentivos para seguir intercambio el acto de dar una cosa (dinero, crédito, mano de aumentando la productividad. obra, bienes) a cambio de otra (bienes, servicios o ideas). grupo dos o más personas que se comunican entre sí, com- internet sistema global de información que liga a muchas parten una identidad común y tienen una misma meta. redes de computadoras. grupos de interés aquellos que poseen un interés centrado en intranet red de computadoras, similar a internet, pero que los resultados y en el éxito de una empresa. sólo está a disposición de las personas que trabajan en una grupos de referencia grupos con quienes los compradores se organización. identifican y cuyos valores o actitudes adoptan. inventario todas las materias primas, componentes, productos terminados o parcialmente terminados, y piezas de equipa- H miento que una empresa utiliza habilidades analíticas la capacidad para identificar inversión directa posesión de instalaciones en el exterior. asuntos relevantes, reconocer su importancia, conocer las inversionistas de capital de riesgo personas u organizaciones relaciones entre ellos y percibir las causas subyacentes de una dispuestas a aportar fondos para una nueva compañía a cam- situación. bio de acciones o de un interés en la empresa. 564 GLOSARIO investigación de mercado proceso sistemático y objetivo en mercado grupo de personas que tienen una necesidad, poder el que se obtiene información acerca de los posibles consumi- adquisitivo y el deseo y autoridad para gastar dinero en bienes, dores para guiar las decisiones de marketing. servicios e ideas. ISO 9000 una serie de normas que aseguran la calidad, dise- mercado de eurodólares mercado centrado en Londres ñadas por la International Organization for Standardization para operar con dólares estadounidenses en países (ISO) con el objeto de garantizar la calidad consistente de los extranjeros. productos en diferentes circunstancias. mercado extra bursátil o de mostrador (OTC, over the counter) una red de agentes y operadores de bolsa de todo J Estados Unidos, enlazados por medio de computadoras, telé- Junta de la Reserva Federal organismo independiente del fonos y teletipos. gobierno federal estadounidense, establecido en 1913 para mercado objetivo grupo más específico de consumidores en regular la industria financiera y bancaria del país. cuyas necesidades y deseos se centran los esfuerzos de marke- L ting de una organización. libro diario lista ordenada cronológicamente de cuentas de mercado primario el mercado donde las empresas recaudan transacciones. capital de financiamiento. libro mayor libro o archivo informático con secciones separa- mercados de valores el mecanismo para comprar y vender das para cada cuenta. valores. liderazgo la capacidad de influir en los empleados con la mercados secundarios bolsas de valores y mercados extra intención de que se esfuercen por alcanzar las metas de la bursátiles donde los inversionistas pueden intercambiar sus organización. valores con otros. línea de crédito acuerdo por medio del cual el banco se método de concentración método de segmentación de mer- compromete a prestar una cantidad específica de dinero a una cado por el cual la compañía formula una estrategia de organización cuando la solicite. marketing para un solo segmento de mercado. línea de productos grupo de artículos estrechamente rela- método de mercado total método por el cual la empresa cionados que se consideran como una unidad debido a las intenta atraer a todos y supone que todos los compradores tie- semejanzas de la estrategia de marketing, producción o consi- nen necesidades parecidas. deraciones de uso final. método de segmentación múltiple método de segmentación de mercado por el cual la empresa dirige sus esfuerzos hacia M dos o más segmentos y formula una estrategia de marketing manejo de materiales el manejo físico y movimiento de los para cada uno. productos en el almacenamiento y transporte. mezcla de marketing las cuatro actividades de marketing: manufacturación los procesos y las actividades emplea- producto, precio, promoción y distribución, que la empresa dos para fabricar productos tangibles; también llamada puede controlar para lograr metas específicas dentro de un producción. entorno de marketing dinámico. marca registrada marca que se ha registrado en alguna ofi- mezcla de productos todos los productos ofrecidos por una cina gubernamental de registro de propiedad, como la U.S. compañía. Patent and Trademark Office, y, por tanto, está protegida legal- minoristas intermediarios que compran productos de los mente contra uso por parte de cualquier otra empresa. fabricantes (u otros intermediarios) y los venden a los consu- marcas de distribuidores privados marcas que pueden costar midores para uso doméstico y familiar, más que para reventa o menos que las de fabricantes y son propiedad y están bajo el para uso en la producción de otros productos. control de un mayorista o minorista. misión declaración del objetivo fundamental y la filosofía marcas de fabricantes marcas propiedad de los fabricantes, básica de una organización. que éstos establecen para identificar los productos desde el modelo de la cantidad del pedido económico (CPE) un punto de producción hasta el punto de compra. modelo que determina el número óptimo de artículos que se marchas protesta pública contra las prácticas patronales deben ordenar con el objetivo de minimizar los costos de su donde los miembros del sindicato marchan y exhiben pancar- administración (ordenar, almacenar y emplear). tas contra la administración en la fábrica del empleador. modificación de la conducta cambiar el comportamiento y margen de utilidad ingreso neto dividido entre ventas. fomentar las acciones correctas relacionando las consecuencias marketing grupo de actividades que tienen el propósito de de la conducta con la conducta misma. agilizar las transacciones mediante la creación, distribución, monopolio la estructura de mercado que aparece cuando fijación de precios y promoción de bienes, servicios e ideas. sólo hay una empresa que ofrece un producto en un mercado mayoristas intermediarios que compran a productores o a dado. otros mayoristas y venden a minoristas. moral actitud del empleado hacia su trabajo, empleador y mediación método de resolución externa de las diferencias compañeros entre los empleados y la compañía en el que la función de un motivación impulso interno que dirige el comportamiento de tercero es proponer o sugerir una solución al problema. una persona hacia la consecución de metas. GLOSARIO 565

N organizaciones de producción continua compañías que National Credit Union Association (NCUA) organismo que emplean líneas de montaje de carrera continua para elaborar regula y supervisa las uniones de crédito y asegura sus depósi- productos que tienen muchas características similares. tos por medio del National Credit Union Insurance Fund. organizaciones intermitentes organizaciones que manejan necesidades de estima la necesidad de respeto, tanto propio un volumen de productos más bajo que las de proyectos; sus como proveniente de otros productos no siempre son únicos, sino que cuentan con un número significativo de diferencias. necesidades de realización personal la necesidad de ser lo mejor posible, en la cúspide de la pirámide de Maslow. organizaciones sin fines de lucro las que ofrecen bienes o servicios, pero que no tienen el propósito fundamental de necesidades de seguridad la necesidad de protegerse contra obtener ganancias. daños físicos y económicos. organizar estructurar los recursos y las actividades de necesidades fisiológicas las necesidades más básicas que modo que se puedan alcanzar los objetivos con efectividad y deben satisfacer los seres humanos: agua, alimento, abrigo y eficiencia. ropa. orientación familiarización de los empleados recién contra- necesidades sociales la necesidad de amor, camaradería y tados con sus nuevos compañeros, los procedimientos de la amistad; el deseo de ser aceptado por otros. empresa y las instalaciones físicas de la compañía. negociación colectiva el proceso por medio del cual la admi- orientación al marketing método que requiere que las nistración y los sindicatos llegan a un acuerdo sobre remu- organizaciones reúnan información sobre las necesidades neración, horarios de trabajo y condiciones laborales para el de los clientes, la compartan con toda la empresa y la grupo de trabajadores representados. apliquen para entablar relaciones de largo plazo con los negocios internacionales comprar, vender e intercambiar consumidores. bienes y servicios fuera de las fronteras de un país. outsourcing trasladar la fabricación u otras tareas —como el procesamiento de datos— a países donde la mano de obra y los O suministros resultan más económicos oferta el número de productos —bienes y servicios— que las empresas están dispuestas a vender a distintos precios en un P momento determinado. pagarés del Tesoro (pagarés “T”) obligaciones de deuda a corto plazo que el gobierno de Estados Unidos vende para oferta pública inicial (OPI) la primera venta de acciones de recaudar dinero. una compañía al público en los mercados. papel comercial promesa por escrito de una empresa a otra oligopolio la estructura de mercado que surge cuando existen de pagar una cantidad específica de dinero. muy pocas empresas que venden un producto. papeles sociales conjunto de expectativas que debe cumplir operaciones los procesos y las actividades utilizados para una persona con base en la posición que ocupa. crear bienes tangibles e intangibles. pasivo circulante obligaciones financieras de la empresa con operaciones en el mercado abierto decisiones de comprar o los acreedores a corto plazo, que deben pagarse en menos de vender pagarés del Tesoro de Estados Unidos (deuda a corto un año. plazo emitida por el gobierno estadounidense) y otras inver- pasivos deudas que la empresa contrae con otros. siones en el mercado abierto. pasivos a largo plazo deudas que se pagarán a lo largo de organigrama representación visual de la estructura organi- varios años, como los préstamos a largo plazo y las emisiones zacional, las líneas de autoridad (cadena de mando), las rela- de bonos. ciones del personal administrativo, los arreglos de los comités pequeña empresa un negocio de la iniciativa privada que permanentes y las líneas de comunicación. opera en forma independiente, que no domina en la compe- organización centralizada estructura que presenta concen- tencia que ocurre en su campo y que tiene un máximo de 500 tración de la autoridad en la cima y escasa delegación de auto- empleados. ridad para tomar decisiones a los niveles bajos. percepción el proceso por medio del cual una persona selec- organización de proyectos una compañía que utiliza una ciona, organiza e interpreta información recibida a través de distribución de lugar fijo porque, por lo común, está implicada los sentidos. en proyectos grandes y complejos, como los de construcción o personalidad la organización de los rasgos distintivos de de exploración. carácter, actitudes o hábitos de una persona. organización descentralizada estructura que presenta pirámide de Maslow teoría que coloca las cinco una delegación de la autoridad para tomar decisiones necesidades básicas de las personas —fisiológicas, de seguri- hasta niveles de la cadena de mando tan bajos como sea dad, sociales, de estima y de realización personal— en el posible. orden que siguen los individuos cuando tratan de Organización Mundial de Comercio (OMC) organización satisfacerlas. internacional que se ocupa de las reglas del comercio entre plagio acto de adueñarse de la obra de alguien y presentarla países. como propia sin mencionar la fuente. 566 GLOSARIO plan de negocios enunciado exacto de la lógica que sustenta producción flexible girar instrucciones a la maquinaria por una empresa y una explicación, paso por paso, de cómo cum- medio de computadoras para que se adapte a diferentes versio- plirá sus metas. nes de operaciones similares. planeación proceso utilizado para establecer los objetivos de producción integral por computadora (CIM) un sistema la organización y para decidir cómo se realizarán; la primera completo que diseña los productos, maneja las máquinas y los función de la administración. materiales y controla la función de las operaciones. planeación de los requerimientos de materiales (PRM) sis- producción por computadora (CAM) producción que tema de planeación que programa la cantidad exacta de mate- emplea sistemas especializados de computadora que, de hecho, riales que se requieren para fabricar el producto. guían y controlan los procesos de transformación. planes estratégicos aquellos que establecen los objetivos y la producción sobre pedido la contratación de una compañía estrategia global o el curso de acción a largo plazo que permiti- extranjera para que produzca un volumen determinado de su rán que la empresa cumpla con su misión. producto original, sujeto a ciertas especificaciones; el producto planes operativos planes de muy corto plazo que especifican final luce el nombre de la compañía de origen. las acciones que los individuos, los grupos de trabajo producto un bien o servicio que posee características o los departamentos deben llevar a cabo para cumplir tangibles e intangibles que proporcionan satisfacción y con el plan táctico y, al final de cuentas, con el plan estratégico. beneficios. planes tácticos los planes de corto plazo que son diseñados producto interno bruto (PIB) la suma de todos los bienes y para poner en práctica las actividades y los objetivos que el servicios que produce un país durante un año. plan estratégico especifica. productos los bienes, servicios e ideas que resultan de la política monetaria medio por el cual la Fed controla la canti- transformación de los insumos. dad de dinero disponible en la economía. posicionamiento promocional el uso de la promoción para productos de consumo productos de uso doméstico o crear y mantener la imagen de un producto en la mente de los familiar. compradores. productos genéricos productos sin nombre de marca que a precio valor que se asigna a un objeto intercambiado entre el menudo se venden en empaques sencillos que sólo muestran comprador y el vendedor. su nombre genérico. precio de desnatación cobrar el más alto precio posible que productos industriales productos que se usan de manera los compradores que desean el producto están dispuestos a directa o indirecta en los procesos de operación y manufactura pagar. de las empresas. precio de equilibrio precio al que el número de productos programar asignar las tareas requeridas a departamentos o a que las empresas están dispuestas a ofrecer es igual a la can- máquinas, trabajadores o equipos específicos. tidad de productos que los consumidores están dispuestos a programas de acción afirmativa programas obligatorios por comprar en un momento específico. ley que tratan de aumentar las oportunidades de empleo para precio de penetración precio bajo que tiene el propósito de grupos minoritarios mediante el análisis de la reserva actual contribuir a que el producto entre al mercado y consiga rápi- de trabajadores para identificar áreas donde las mujeres y las damente participación de mercado. minorías están poco representadas y establecer objetivos espe- precio psicológico fomenta las compras con base en las res- cíficos de contratación y promoción, con fechas establecidas, puestas emocionales, más que racionales al precio. para resolver las discrepancias. premios extrínsecos los beneficios y el reconocimiento que promoción ascenso a un puesto de nivel superior con mayor provienen de otra persona. autoridad, responsabilidad y salario. || forma persuasiva de premios intrínsecos la satisfacción y la alegría personales que comunicación que intenta agilizar el intercambio de marketing se sienten cuando se ha alcanzado una meta. influyendo en particulares, grupos y organizaciones, para que préstamos garantizados préstamos respaldados por una acepten los bienes, servicios e ideas. garantía que el banco puede reclamar si los prestatarios no los promoción de ventas alicientes directos que otorgan valor pagan. agregado o algún otro incentivo a los compradores para que préstamos no garantizados préstamos respaldados sólo por participen en un intercambio. la buena reputación y calificación de crédito anterior de los prueba de mercado minilanzamiento de prueba de un prestatarios. producto en zonas limitadas que representan el mercado presupuesto de capital el proceso de analizar las necesidades potencial. de la empresa y seleccionar los activos que maximizarán su publicidad no pagada comunicación no personal que se valor. transmite por los medios de comunicación masiva, pero que la presupuesto plan financiero interno que pronostica los gastos empresa no paga directamente. e ingresos a lo largo de un periodo establecido. publicidad pagada una forma pagada de comunicación producción los procesos y las actividades emplea- impersonal transmitida por un medio de comunicación dos para fabricar productos tangibles; también llamada masiva, como los comerciales de televisión o anuncios de manufacturación. revistas. GLOSARIO 567 puesto compartido dos personas que laboran medio tiempo requisito de reservas el porcentaje de depósitos que las insti- para desempeñar un trabajo de tiempo completo. tuciones bancarias deben mantener en reserva. responsabilidad la obligación, atribuida a los empleados en R razón de la delegación, de desempeñar de manera satisfactoria razón de cobertura de intereses ingreso de operación divi- las tareas asignadas y de asumir el compromiso de la debida dido entre intereses por pagar. ejecución de las mismas. razón de liquidez (prueba de ácido) medida rigurosa de la responsabilidad social la obligación que tiene la empresa de liquidez que elimina el inventario. maximizar su efecto positivo en la sociedad y de minimizar el razón del circulante activo circulante dividido entre pasivo negativo. circulante. rotación ocurre cuando los empleados renuncian o son des- razón deuda a activo total razón que indica cuánto de la pedidos y es necesario sustituirlos por nuevos. empresa se financia con deuda y cuánto con capital propio. rotación de cuentas por cobrar ventas divididas entre cuen- razones de liquidez razones que miden la rapidez con que la tas por cobrar. compañía puede convertir sus activos en efectivo para pagar rotación de inventarios ventas divididas entre inventario deuda a corto plazo. total. razones de rentabilidad razones que miden el monto de los rotación de puestos cambiar a los empleados de un puesto ingresos de operación o los ingresos netos que una corpora- de trabajo a otro con la intención de subsanar el aburrimiento ción es capaz de generar en relación con sus activos, capital de que suele generar la especialización laboral. los propietarios y ventas. rotación del activo total ventas divididas entre el activo total. razones de utilización de deuda razones que miden cuánta deuda emplea una compañía en relación con otras fuentes de S capital, como el capital de los propietarios. salarios retribución financiera basada en el número de horas razones de utilización del activo razones que miden la efica- que el empleado trabaja o en el nivel de producción alcanzado. cia con que una organización usa sus activos para generar cada saldos de operaciones efectivo que una empresa mantiene a dólar de ventas. la mano para pagar los gastos diarios normales, como los sala- recesión descenso en la producción, el empleo y el ingreso. rios de los empleados y las facturas de suministros y servicios públicos. reclutamiento formación de una reserva de solicitantes calificados para que la gerencia pueda seleccionar de entre ellos a segmentación de mercado estrategia en la cual una empresa los futuros empleados. divide el mercado total en grupos de personas que tienen necesidades de productos relativamente semejantes. recursos financieros los fondos empleados para adquirir los recursos naturales y humanos necesarios para ofrecer produc- segmento de mercado conjunto de personas, grupos u orga- tos; también llamados capital. nizaciones que comparten una o más características y, por lo tanto, tienen necesidades y deseos de productos relativamente recursos humanos las capacidades físicas y mentales que las parecidos. personas usan para producir bienes y servicios; también llama- selección el proceso de recaudar información sobre los solici- dos trabajo. tantes y usarla para tomar decisiones de contratación. recursos naturales el suelo, los bosques, los minerales, el agua semana laboral comprimida; periodo de cuatro días (o y otros elementos que no fueron creados por el hombre. menos) durante los cuales el empleado trabaja sus 40 horas. redes una serie de relaciones creadas para compartir informa- separaciones cambios de empleo que requieren renuncia, ción con colegas que ayudará a los administradores a cumplir jubilación, cese o baja. con los elementos que contienen sus agendas. sindicatos organizaciones de trabajadores que se establecen relaciones humanas el estudio del comportamiento de las con el fin de negociar con los empleadores para conseguir personas y los grupos en el contexto de las organizaciones. mejores salarios, horarios y condiciones de trabajo. rendimiento de dividendo el dividendo por acción dividido sistema de administración de información (MIS, por sus entre el precio de la acción. iniciales en inglés) se emplea para organizar y transmitir rendimiento del activo ingreso neto dividido entre activo. datos en forma de información que se utiliza para la toma de rendimiento del capital accionario ingreso neto dividido decisiones. entre el capital de los propietarios; también llamado rendi- sistema de libre mercado capitalismo puro, en el cual todas miento de la inversión (ROI). las decisiones económicas son tomadas sin la intervención del rendir cuentas por los resultados el principio que establece gobierno. que los empleados que aceptan una asignación y la autoridad sistema económico descripción del modo en que una socie- para desempeñarla deben rendir cuentas por los resultados dad en específico distribuye sus recursos para producir bienes obtenidos. y servicios. reparto de utilidades una forma de remuneración en Small Business Administration (SBA) un organismo inde- la que un porcentaje de las utilidades de la compañía se distri- pendiente del gobierno federal que ofrece ayuda administra- buye entre los trabajadores cuya labor contribuyó a generarlas. tiva y financiera a las empresas pequeñas. 568 GLOSARIO sobornos pagos en efectivo, regalos o favores especiales que tecnología de la información (TI) procesos y aplicaciones buscan influir en el resultado de una decisión. que crean métodos nuevos para resolver problemas, desempe- socialismo sistema económico en el cual el gobierno posee y ñar tareas y administrar la comunicación. maneja las industrias básicas, pero los individuos son dueños teoría clásica de la motivación teoría que sugiere que el de la mayor parte de los negocios. dinero es lo único que motiva a los trabajadores. sociedad anónima entidad legal, creada por el Estado, que teoría de la equidad teoría que parte del supuesto de que la posee activos y pasivos propios e independientes de sus medida en que las personas están dispuestas a contribuir con dueños. una organización depende de cómo evalúen la igualdad o justicia de los premios que recibirán a cambio. sociedad de responsabilidad limitada figura para consti- teoría de las expectativas teoría que parte del supuesto de tuir una empresa que implica la responsabilidad limitada y que la motivación no sólo depende de la intensidad con que la tributación en forma muy semejante a las de una sociedad una persona desea algo, sino de la probabilidad de que lo en nombre colectivo, pero impone menos restricciones a sus obtenga. miembros. teoría X la visión de McGregor de la administración tradicio- sociedad en nombre colectivo figura para constituir una nal, según la cual se supone que a los trabajadores en general empresa que la Uniform Partnership Act define como “la aso- no les gusta trabajar y que se les debe obligar a cumplir con su ciación de dos o más personas que fungen como copropieta- trabajo. rios de una compañía que persigue fines de lucro”. teoría Y la perspectiva de McGregor de una administración sociedad general una sociedad en nombre colectivo que humanista, en la cual se supone que a los trabajadores les gusta implica que la administración y la responsabilidad de la trabajar y que, dadas las condiciones adecuadas, éstos busca- empresa son totalmente compartidas. rán responsabilidades con el propósito de satisfacer sus necesi- sociedad limitada una sociedad mercantil que tiene, dades sociales, de estima y de realización personal. al menos, un socio general que asume una responsabilidad teoría Z filosofía de la administración que resalta la partici- ilimitada y, mínimo, un socio limitado cuya responsabilidad se pación de los empleados en todos los aspectos de la toma de circunscribe al equivalente a su inversión en la empresa. decisiones de la compañía. sociedades de ahorro y crédito instituciones financieras que tipo de cambio la proporción que guarda la moneda de una ofrecen sobre todo cuentas de ahorro y otorgan préstamos nación cuando se cambia por la de otra. a largo plazo para hipotecas de vivienda; también llamadas Título VII de la Civil Rights Act prohíbe la discrimina- thrifts. ción en el empleo y creó la Equal Employment Opportunity sociedades de financiamiento empresas que ofrecen prés- Commission. tamos a corto plazo a tasas de interés considerablemente más transferencia traslado a otro puesto dentro de la empresa, altas que las de los bancos. básicamente al mismo nivel y con el mismo salario. spam e-mails comerciales que no han sido solicitados. transferencia electrónica de fondos (TEF) cualquier movimiento de fondos por medio de una terminal electrónica, telé- subcapitalización la falta de fondos para las operaciones nor- fono, computadora o cinta magnética. males de un negocio. transporte el envío de los productos a los compradores. sueldo retribución financiera calculada por semana, mes o Tratado de Libre Comercio de América del Norte año. (TLCAN) acuerdo que elimina la mayor parte de las tarifas y restricciones al comercio para productos agrícolas y manu- T facturados para fomentar el comercio entre Canadá, Estados tarjeta de débito tarjeta que se ve igual a una de crédito, Unidos y México. pero que funciona como un cheque; el uso de una tarjeta así produce un pago directo, inmediato y electrónico de la cuenta U de cheques del tarjetahabiente al establecimiento comercial o unión de crédito institución financiera cuya propiedad y tercero. control está a cargo de sus mismos depositantes, que por lo tarjetas de crédito medios de acceso a líneas de crédito pre- regular, tienen un empleador común o pertenecen a la misma aprobadas otorgadas por un banco o institución financiera. profesión, gremio o religión. tasa de descuento la tasa de interés que la Fed cobra por pres- Unión Europea (UE) unión de países de Europa constituida tar dinero a cualquier institución bancaria para que cumpla en 1958 con el objeto de fomentar el comercio entre los fir- con los requisitos de reservas. mantes; uno de los mercados más grandes de nuestros días. tasa preferencial tasa de interés que los bancos comerciales utilidad la diferencia entre el costo de fabricar y vender un cobran a sus mejores clientes (por lo general, las grandes cor- producto y lo que un cliente paga por él. poraciones) por los préstamos a corto plazo. utilidades por acción ingreso o utilidad neta entre el número tecnología aplicación de conocimientos que incluye los pro- de acciones en circulación. cesos y los procedimientos para resolver problemas, desempe- utilidades retenidas ganancias después de gastos e impuestos ñar tareas y crear nuevos métodos para obtener los resultados que se reinvierten en los activos de la compañía y pertenecen a deseados. los propietarios en la forma de capital accionario. GLOSARIO 569

V especializa en productos que puede ofrecer con más valores negociables inversiones temporales de efectivo “extra” eficiencia o a más bajo costo de lo que le representa producir que hacen las organizaciones a plazo hasta de un año en paga- otros bienes. rés del Tesoro de Estados Unidos, certificados de depósito, ventas personales comunicación directa, en doble sentido, papel comercial o préstamos en eurodólares. con los compradores y posibles compradores. ventaja absoluta el monopolio que se presenta cuando un país es la única fuente de un bien, el único productor de W un bien o el productor más eficiente de un bien. World Wide Web conjunto de sitios web interconectados ventaja comparativa el fundamento de casi todo el o de páginas de texto, gráficos, audio y video que están en comercio internacional; se presenta cuando un país se internet. Rev. Confirming Pages

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Índice de nombres

Nota: Los números de página seguidos por una n indican notas.

A Blakeley, Kiri, 549 Chao, Loretta, 543 Abramovich, Giselle, 543 Blakely, Lindsay, 546 Charles, Ray, 393 Blankfein, Lloyd C., 217, 223 Chávez, Hugo, 94 Acres, Shelly, 30 Bly, Laura, 542 Cher, 197 Adams, Mike, 538 Bodett, Tom, 423, 424 Chipman, Andrea, 544 Aguayo, I., 547 Bonasia, J., 542 Chizen, Bruce, 122 Ahuja, Anita, 384 Bono, 66, 197 Choudhury, Bikram, 184 Albanese, Joe, 254 Botelho, Greg, 542 Chouinard, Malinda, 357 Albaugh, Dennis, 187 Boudette, Neal E., 542, 545 Chouinard, Yvon, 357 Allan, Greg, 539 Bowie, David, 197, 494 Clapton, Eric, 105 Almunia, Joaquín, 542 Bowles, Jerry, 552 Clark, Hannah, 545 Alsever, Jennifer, 540, 541 Boyle, Matthew, 542 Clarke, Liz, 538 Alsop, Ronald, 539 Breeding, Mark, 395 Clinton, Kelsey, 547 Alter, Alexandra, 553 Breitkopf, David, 556 Clooney, George, 20 Amos, Daniel P., 217 Bretting, Sandra, 548 Cohen, Ben, 156 Anderson, Andy, 479 Brewer, Eric, 95 Cohen, Laurie P., 539 Anderson, Diane, 538 Brin, Sergey, 162, 181 Cohen, Marshall, 66 Anderson, George, 234 Brooks, Rick, 556 Cohn, D’Vera, 546 Anderson, Henry R., 434n Brown, Paul, 546 Collins, Peter, 542 Anderson, Jenny, 539 Brown, Susan, 184 Colvin, Geoff, 551 Anderson, Margaret, 547 Buchanan, Denny, 386 Connolly, Sean M., 539 Anderson, Ray, 304 Buchanan, Leah, 548 Cooper, Cynthia, 49 Areddy, James T., 538, 542 Buffett, Jimmy, 197 Cooper, Helene, 542 Aristide, Vanessa, 541 Buffett, Warren, 170, 223, 429 Coors, Adolph, 161 Armour, Stephanie, 551 Burnes, Enid, 135n Copeland, Michael V., 547 Arndt, Michael, 550 Busby, Michael, 487 Corbett, Tom, 240 Arney, June, 544 Busch, August IV, 170 Cordeiro, Anjali, 544 Arussy, Lior, 549 Bush, Ali, 174 Corn, Andrew, 131n Asay, Matt, 544 Bush, Jason, 542 Counts, Courtney E., 553 Byham, William C., 548 Couric, Katie, 197 B Cox, Taylor H., Jr., 552 Bacon, Al, 507 C Cravens, David W., 547 Bahree, Megha, 553 Cadbury, Adrian, 540 Crippen, Alex, 545 Baicker, Katherine, 543 Caims, Leah, 547 Crooks, Ed, 542 Baig, Edward C., 543 Calderón, Felipe, 430 Crosby, Philip B., 550 Bajtelsmit, Vickie, 519n, 536 Caldwell, James C., 434n Crow, Kelly, 546 Baker, Bill, 67 Calkins, Lisa, 299 Crow, Sheryl, 8 Baker, Marcia, 67 Callahan, David, 38, 311, 539 Cunneen, Conor, 550 Barfield, John, 547 Calvey, Mark, 541, 555 Barnard, Jon, 65–66 Cantalupo, Jim, 296 D Barnes, Dawn, 168, 545 Carey, Mariah, 221 Damon, Matt, 20 Barris, Mike, 554 Carmack, Juanita, 22 Daniell, Bob, 549 Barsky, Jonathan, 553 Carnegie, Andrew, 23 Daniels, Bill, 9 Basso, John, 299 Carpenter, Dave, 553 Daniels, Samantha, 372 Bastien, Stephen, 551 Carrns, Ann, 556 Danko, William D., 525 Beattie, Alan, 540, 542 Carroll, A. B., 50n Daum, Julie, 545 Beck, Jennifer, 550 Carroll, Archie, 539, 551 Dave, G. T., 414 Becker, Marty, 237–238 Carroll, Archie B., 540 Davey, Monica, 540 Bednarz, Ann, 544 Carty, Sharon Silke, 540, 542 Davis, Jessica, 548 Beer, Stan, 542 Carvajal, Doreen, 539 Davis, Stan, 550 Bennett, Julie, 542 Case, Peter, 538 Day, Nicholas, 545, 555 Berman, Dennis K., 543 Casey, Susan, 552 Dayton, Sky, 119 Bernanke, Ben, 473 Castro, Fidel, 11 Dean, Cornelia, 540 Berner, Robert, 556 Castro, Raul, 11 Dean, Jason, 551 Berry, Halle, 307 Cateora, Philip R., 543 DeCarlo, Scott, 217n, 545 Berry, Leonard L., 549 Caudill, Eve M., 544 Dee, Jonathan, 539 Bezos, Jeff, 255 Cauley, Leslie, 543 Deere, John, 21 Bhatnagar, Parija, 542 Cervantes, Esther, 340n DeFalco, Mark, 7–8 Bianco, Anthony, 539, 555 Chafkin, Max, 545 Delaney, Kevin J., 543 Bissonnette, Zac, 550 Chandler, Clay, 542 Dell, Michael, 181 Bitner, Mary Jo, 549 Chang, Julia, 548 De Lollis, Barbara, 549

571 Confirming Pages

572 ÍNDICE DE NOMBRES

Demars, Laura, 555 Galloni, Alessandra, 554 Hill, Stephen, 490 Demetrakakes, Pan, 549 Galvin, John, 540 Hilton, Dan, 542 Demos, Telis, 547 Garcia, Feliciano, 552 Hindmarch, Anya, 384 De Noble, Alex, 186n Gareeb, Nabeel, 217 Hinojosa, Felipe Calderón, 542 Derflinger, Bucky, 190 Gates, Bill, 23, 181, 429 Hisrich, Robert D., 545 Dettore, Jerome N., 545 Gatewood, Robert, 253n Hodge, Nick, 546 DeWitt, Philip Elmer, 554 Gauba, Sandeep, 349 Hof, Robert D., 544 Diegel, Mike, 184n Gauthier, Daniel, 154 Hoffman, Bryce, 547 Dodes, Rachel, 552 Geller, Adam, 551 Hoffman, Leslie, 66 Donnelly, John, 555 George, Jennifer M., 222n Holden, Betsy, 218 Dorney, Maureen, 541 Gerdes, Lindsey, 539 Hookway, James, 542 Drake, Paula, 16 German, Carol Kinsey, 546 Hoover, Kent, 545 Dudley, Robert, 157 Germanakos, Bill, 8 Hopkins, Jim, 542 Dugas, Christine, 544 Germer, Erika, 549 Horovitz, Bruce, 540, 549, 554 Dunn, Collin, 556 Ghosn, Carlos, 215 Hovanesian, Mara der, 556 Durfee, Don, 502n Gilbreth, Frank, 303 Howard, Ron, 197 Dyson, James, 184–185 Gilbreth, Lillian, 303 Howard, Theresa, 554 Gill, Dee, 551 Howarth, Brad, 554 E Giuliani, Rudolph, 479 Hudson, Eric, 195 Easen, Nick, 542 Gogoi, Pallavi, 548 Huettel, Steve, 549 Easterwood, Paul, 141 Goldman, Abigail, 548 Huget, Jennifer, 538 Ebbers, Bernard, 461 Goldstein, Amy, 539 Hult, M., 547 Eberhard, Martin, 20 Gore, Bill, 240 Humphreys, Jeffrey M., 371n Edison, Thomas, 23 Gore, Vieve, 240 Hunn, Liza, 555 Edwards, John, 549 Gorges, Keith, 153 Hupp, William, 553 Efrati, Amir, 539 Gottlieb, Robert, 542 Hurley, Elizabeth, 8 Ellison, Lawrence J., 217, 303 Gou, Terry, 329 Elmore, Rico, 187 Graham, Jefferson, 544 I Esterl, Mike, 539 Graves, Michael, 402 Ibbotson, Dennie, 210 Etter, Lauren, 540, 541 Gray, Jack, 202 Immelt, Jeffrey, 223 Green, Jeff, 554 Irvine, Robert, 332 F Greenfield, Jerry, 156 Fairbank, Richard D., 217 Greenhouse, Steven, 552 J Fairlamb, David, 542 Gregory, Sean, 552 Jackson, Michael, 197 Faraci, Philip J., 246 Grubman, Jack, 42 Jackson, W. Garrison, 218, 547 Farrell, Greg, 538, 539, 540 Grunwald, Michael, 541 Jana, Reena, 554 Fastow, Andrew, 37, 461 Guerra, Merrill, 507 Jargon, Julie, 542 Faust, Eric, 153 Gumbel, Peter, 548 Jarvik, Robert, 74 Faust, Kurt, 153 Gupta, Rajat, 164 Jenkins, Matt, 542 Ferguson, Roger W., Jr., 543 Gutierrez, Luis, 469 Jennifer Mears, 544 Ferrell, Linda, 82n, 539, 540, 542, Guttner, Toddi, 538 Jennings, Marianne, 540 549, 555 Guyon, Janet, 539 Jimin Kim, 113n Ferrell, O. C., 82n, 253, 409, 410, 539, 540, 542, Joba, Dorothy, 444 544, 545, 549, 554, 555 H Jobs, Steve, 217 Ferrell, Will, 195 Haefner, Rosemary, 322 John, Jeninne Lee St., 555 Fetterman, John, 175–176 Hagenbaugh, Barbara, 555 Johnson, Avery, 541 Fetterman, Mindy, 540 Hahn, Avital Louria, 556 Johnson, Carrie, 539 Fielding, Michael, 554 Hakuhodo, Hikaru, 92 Johnson, Jimmy, 39 Fields, Mark, 217 Halliday, Jean, 549 Johnson, Keith, 549 Finnigan, Annie, 547, 552 Hamel, Gary, 548 Johnson, Lyndon B., 351 Fischer, Daniel, 541 Hamilton, Lyla D., 550 Johnson, Melissa, 550 Fisher, Anne, 552 Hampson, Rick, 549 Johnson, Robert, 183 Fishman, Brad, 542 Hannigan, Mike, 147 Jones, David, 255 Ford, Constance Mitchell, 556 Hanrahan, Tim, 544, 547 Jones, Gareth R., 222n Ford, Henry, 21, 23, 161 Haralson, Darryl, 548 Jones, Thomas M., 540 Ford, William Clay, Jr., 161 Harington, Lisa H., 549 Jordan, Kim, 31, 264–265 Fox, Joanne, 546 Harris, Gardiner, 540 Josephson, Michael, 540 Fraedrich, John, 82n, 539, 540, 542, 545, 555 Hartline, Michael D., 544, 549, 554 Judy, Laura, 540 France, Brian, 7 Hasty, Katie, 553 Frazier, Mya, 553 Hawley, Chris, 542 K Freeman, Sholnn, 545 Hayek, Nicholas, 286 Kageyama, Yuri, 540, 542 Freund, Ben, 191 Hayes, Isaac, 393 Kaihla, Paul, 331n Freund, Matthew, 191 Haynes, Judie, 96n Kamerick, Megan, 545, 549 Frieswick, Kris, 555 Hays, Dennis, 548 Kane, Joseph Nathan, 545 Frost, Raymond, 544 Heathfield, Susan M., 223n, 302n Kane, Louis, 235 Fry, Jason, 544 Heimer, Matthew, 553 Kanellos, Michael, 547 Fulford, Benjamin, 548 Hempel, Jessie, 546 Kang, Stephanie, 553, 554 Henricks, Mark, 189n Karmin, Craig, 538 G Herman, Catherine, 155 Karter, Trish, 53 Gaba, Charles, 554 Hershey, Milton, 23 Kasindorf, Martin, 75n Gaba, Hal, 393 Herzberg, Frederick, 307–308, 313 Katzenbach, Jon R., 548 Gaffney, John, 543 Higgins, Marguerite, 553 Kavilanz, Parija B., 540 Confirming Pages

ÍNDICE DE NOMBRES 573

Kaye, Edita, 45 Lerner, Preston, 538 Mellon, Andrew, 23 Kaye, Simon, 549 Lescanne, Michel, 108 Merrill, Cari, 539 Keenan, Faith, 549, 554 Lester, W. Howard, 496 Meyer, Christopher, 550 Kelley, Jack, 47 Letterman, David, 197 Meyer, Michele, 552 Kelly, Jim, 541 Levine, Josh, 547 Meyer, Pearl, 547 Kelly, Peg, 548 Levine, Robert, 553 Mikkelson, Barbara, 470n Kelly, Tim, 542 Lewis, Adrienne, 526, 548 Miles, Stephanie, 554 Kemp, Dave, 265 Libby, Irv Lewis, 39 Miller, Matthew, 552 Kennedy, John F., 55 Lindblad, Cristina, 542 Miller, Nicole, 548 Kessler, Michelle, 542, 548 Lindner, Melanie, 540 Miller, William, 48n Kharif, Olga, 555 Lloyd, Mary Ellen, 538 Milner, Conan, 554 Khermouch, Gerry, 554 Locklear, Heather, 197 Mitchell, Joni, 394 Kiley, David, 545, 547, 549, 552 Loden, Marilyn, 348n, 552 Mizrahi, Isaac, 367 Kilmer, Val, 197 Lomanno, Mark V., 553 Moelleman, Juergen, 435 Kim, Jane J., 555 Long, Mark, 539 Moller, Paul, 183 Kim Jung Min, 542 Loomis, Carol J., 547 Monroe, Kent B., 554 King, Larry, 137 Lorber, Laura, 552 Montaldo, Donna L., 555 King, Martin Luther, Jr., 309 Lowe, Rob, 197 Moore, Charles, 482 King, Stephen, 307 Lowell, Francis Cabot, 21 Morgan, J. P., 23 Kingsbury, Kevin, 548 Lower, Mary, 553 Morris, Doug, 221 Kirchhoff, Sue, 542 Lucas, George H., Jr., 544 Morrison, Blake, 540 Kirks, Kurt T., 550 Luhby, Tammi, 556 Mott, Ron, 550 Kivniemi, Peppi, 542 Luhnow, David, 554, 555 Mozilo, Angelo R., 39, 217 Klaassen, Abbey, 554 Lutynec, Joanne, 542 Muhammad, Larry, 551 Kleinsasser, Joe, 405n, 554 Lyman, John, 539 Mulally, Alan, 218 Knaus, Chad, 39 Lynch, David J., 542 Mulcahy, Anne, 226, 336 Knight, Dana, 546 Lynnyang, Jia, 548 Murphy, Patrick E., 544 Knight, Matthew, 541 Lyons, John, 542 Murray, Ian, 186 Knowles, Beyonce, 8 Murray, Shep, 186 Knox, Noelle, 538 M Musk, Elon, 20 Koch, Charles, 161 Maathai, Wangari, 126 Musselwhite, Chris, 552 Korwitts, Maryanna, 378 MacArthur, Kate, 555 Kosdrosky, Terry, 545 MacDonald, G. Jeffrey, 544 N Kostova, Tatiana, 550 Maginn, Michael D., 549 Naik, Dilip, 248 Kotter, John P., 230 Maher, Kris, 548 Nakamura, Kunio, 239, 257 Kranhold, Kathryn, 547 Main, Emily, 555 Narang, Sonia, 552 Krebs, Michelle, 550, 553 Mandel, Michael J., 544 Nash, Lenny, 553 Kroc, Ray, 184 Maranjian, Selena, 556 Needles, Belverd E., 434n Kroll, Luisa, 551, 555 Marr, Allison, 553 Nelson, Ariel, 545 Kurlantzick, Joshua, 186n Marr, Merissa, 544 Nelson, Emily, 553 Kurt, Kelly, 547 Martin, Carole, 330n Newman, Michael E., 550 Kwan, Simon, 556 Martin, Jennifer, 546 Newman, Paul, 147 Kyatt, Josh, 548 Marx, Karl, 11 Nierenberg, Andrea, 230–231 Marx, Sean, 147 Noonan, David, 549 L Maslow, Abraham, 305–307, 550 Nooyi, Indra, 52, 540 Lacavo, Richard, 540 Matlack, Carol, 542 Nordstrom, Blake, 408 Lafley, A. G., 223 Matthews, Robert Guy, 549 Nordstrom, John, 408 Laliberte, Guy, 154 Maxon, Terry, 541 Nussbaum, Bruce, 549 Lambert, Emily, 546 Maynard, Michelle, 555 LaMotta, Lisa, 543 Mayo, Elton, 304 O LaMotta, Richard, 155 McCafferty, Joseph, 545 O’Connell, Vanessa, 543 Lampert, Edward, 493 McCarthy, Jack, 544 O’Donnell, Jayne, 544, 551 Lane, Robert, 273 McCartney, Paul, 384, 393–394 O’Grady, Thomas, 175 Larsen, Chris, 466 McCartney, Stella, 125, 384 O’Neal, Stanley, 39 Lashinsky, Adam, 550 McClendon, Aubrey K., 217 O’Neill, Michael, 548 Latley, Alow, 7 McClure, Laura, 554 O’Reilly, Joseph, 542 Lattman, Peter, 539 McConnon, Aili, 556 O’Sullivan, Kate, 555 Lauder, Estée, 372 McCool, Joseph Daniel, 551 Ogg, Erica, 548 LaVallee, Andrew, 544 McDonald, Denese, 547 Orr, Deborah, 545, 547 Lawton, Christopher, 550 McDonald, Matthew, 107 Ortiz, Emeterio, 22–23 Lay, Ken, 37, 49, 461 McFarlane, Todd, 519–520 Osher, John, 189n Lazear, Edward P., 543 McGrath, Dorn C., 539 Otellini, Paul, 25 Lear, Norman, 393 McGregor, Douglas, 308, 309, 550 Otis, Clarence, 477 Leas, Cheryl Farr, 542 McGwire, Mark, 519 Ouchi, William, 310 Leatherman, D. A., 547 McKay, Betsy, 548 Overfelt, Maggie, 545 Leavens, Sydney B., 542 McLaughlin, Katy, 554 Owens, William T., 38 Lebesch, Jeff, 30, 264–265 McLaughlin, Lisa, 553 Owsley, Greg, 549 Ledon, Jose M., 182–183, 546 McNichol, Tom, 539 LeDoux, Chris, 152 McQueen, M. P., 541 P Lee Kum-hee, 91 McRae, Hilary, 394 Packard, Jessica, 538 Lempicka, Lolita, 107 McVay, Bruce, 202 Padgett, Tim, 555 Lenzner, Robert, 337n Mehall, T. M., 547 Page, Larry, 162, 181 Confirming Pages

574 ÍNDICE DE NOMBRES

Panner, Morris, 259 Romita, Tessa, 544 Spencer, Jane, 543 Park, James, 551 Rooney, Ben, 550 Spielburg, Steven, 197 Passal, Jeffrey, 546 Rose, Stephen T., 519 Spitzer, Eliot, 39 Passi, Peter, 544 Rosener, Judy B., 348n, 552 Spolar, Matthew, 555 Passy, Charles, 553 Rossisky, Bryan, 175 Stahl, Stephanie, 543 Patrick, Aaron O., 548 Rowley, Colleen, 49 Stallone, Sylvester, 197 Patrick, Danica, 416 Ruiz, Gina, 552 Standen, Amy, 541 Patronite, Rob, 545 Russakoff, Dale, 545 Stanley, T. L., 554 Patterson, Amelia, 547 Russell, Jesse, 552 Stanley, Thomas J., 525 Patterson, Mary, 547 Ryals, Lynette, 547 Steiner, Ivan, 255 Paulson, Henry, 461 Ryan, Denis, 553 Stephens, Robert, 185 Peiperl, Maury A., 552 Ryan, Tom, 375 Stern, Howard, 197 Penske, Roger, 286 Ryan, Vincent, 515, 556 Stevens, Tim, 543 Peoples, Oliver P., 482 Stewart, James, 480 Pereira, Joseph, 542 S Stewart, Martha, 402 Perelman, Deb, 322, 551 Sains, Ariane, 542 Sting, 221 Perez, Juan Carlos, 544 Sammet, George, Jr., 542 Stoll, John D., 542, 546, 552 Perman, Stacy, 549 Sandberg, Sheryl, 185 Stone, Andy, 554 Perttila, Chris, 548 Sapelsa, Brooke, 542 Stone, Oliver, 197 Peters, Michael P., 545 Scannell, Kara, 547 Strauss, Judy, 544 Petrecca, Laura, 540, 553, 554 Scarborough, Norman M., 546 Stuckey, David, 526 Petry, Ashley, 548 Scelfo, Julie, 547 Sudhaman, Arun, 544 Pierce, Jon L., 550 Schaal, Dennis, 539 Sullivan, Elisabeth, 542, 554 Piercy, Nigel F., 550 Schetter, Kellen, 550 Suri, Rajneesh, 554 Pinchot, Gifford III, 546 Schmidt, Eric, 7, 221, 223, 547 Svensson, Peter, 546, 548 Piore, Adam, 556 Schomer, David, 207–208 Swanson, Robert, 220 Planchard, Cathy, 539 Schultz, Howard D., 217, 223 Symonds, William C., 542 Plevin, Liam, 539 Schwab, Charles, 495 Pollack, Judann, 554 Scott, H. Lee, 425 T Portman, Natalie, 66 Scott, Robert E., 89n, 542 Tan, Cheryl Lu-Lien, 543 Portnoy, Eli, 317 S c r u s h y , R i c h a r d , 3 8 Tarpenning, Marc, 20 Poses, Frederic M., 217 Segal, Carole, 150 Taylor, Alex III, 547, 548, 550 Potter, Mark, 546 Segal, Gordon, 150 Taylor, Frederick W., 303 Powell, Colin, 479 Selden, Annette, 543 Taylor, Robert, 253n Preidt, Robert, 551 Shaffer, Amanda, 542 Terdiman, Daniel, 539 Press, Jim, 163 Shaich, Ronald M., 234, 235 Terhune, Chad, 540, 554 Prewitt, Edward, 544 Shankar, Venky, 553 Thibodeau, Patrick, 552 Pride, William M., 409n, 410n, 544 Shannon, Marcia Pennington, 551 Thomas, Edward G., 541 Prince, Charles, 39, 224–225 Shepler, John, 547 Thornton, Emily, 555 Pullman, Susan, 540 Sheth, Jagdish, 547 Tiku, Nitasha, 546 Shevack, Brett, 554 Timmons, Heather, 555 Q Shields, Brooke, 8 Tischler, Linda, 552, 554 Quitter, Josh, 543, 544 Shields, Mike, 544 Tischles, Linda, 156n, 545 Quittner, Jeremy, 556 Shirouzu, Norihiko, 542 Tomas, G., 547 Shook, Carrie, 337n Tomsho, Robert, 546 R Siklos, Richard, 544 Tracy, John, 549 Raisfeld, Robin, 545 Silvemale, Sarah, 547 Treacy, Michael, 553 Ramsey, Jonathon, 554 Silverman, Rachel Emma, 540 Tritto, Christopher, 548 Ramstad, Evan, 542 Silverstone, Alicia, 372, 384 Trubey, Paul, 444 Rankin, Ken, 555 Simenaitis, Dannis, 549 True, Sheb, 549 Rappeport, Alan, 544 Simons, John, 553 Tschohl, John, 550 Ratner, David, 89n, 542 Simpson, Bob R., 217 Tuss, Larry, 190 Raz, Tahl, 549 Simpson, Bryan, 549 Tyrangiel, Jodh, 543 Reason, Tim, 556 Simpson, O.J., 197 Redding, Otis, 393 Skilling, Jeff, 36, 461 U Reed, Dan, 549, 553 Skinner, B. F., 313 Ulfelder, Steve, 547 Reed, John, 542 Slater, Samuel, 21 Unanue, Bob, 267, 268 Reed, Stanley, 542, 547 Slim Helú, Carlos, 429 Unanue, Don Prudencio, 267 Reena Jana, 541 Smith, Adam, 12, 242, 548 Underwood, Ryan, 549 Reichert, Alan K., 541 Smith, Douglas K., 548 Unsworth, Kerrie, 547 Reifman, Shlomo, 545 Smith, Fred, 23, 223, 395 Useem, Jerry, 548 Reynolds, Dean, 553 Smith, Geri, 542 Reynolds, Kim, 538 Smith, John F., 164 V Richardson, Karen, 539 Smith, Lindsay, 258 Valeriano, Richard, 258 Rigas, John, 461 Smith, Molly, 546 Vance, Deborah L., 553 Rigas, Timothy, 461 Smith, Robert Ellis, 80 Vinson, Betty, 46 Ripley, Amanda, 540 Soat, John, 543 Volk, Tony, 192 Roberts, Dexter, 113n, 542 Solman, Paul, 545 Vroom, Victor, 312 Rockefeller, John D., 23 Somers, Suzanne, 197 Rocks, David, 542 Sonderup, Laura, 553 W Rodriguez, Juan, 218n Spacey, Kevin, 197 Wagoner, Rick, 228 Rogers, Jim, 541 Spadafori, Gina, 237–238 Wales, Jimmy, 24 Confirming Pages

ÍNDICE DE NOMBRES 575

Walker, Marcus, 542 W h i t n e y , E l i , 2 1 Y Walsh, Bryan, 540, 549, 553 Whitson, Jennifer, 546 Yan, Ellis, 224 Walton, Sam, 23, 191 Wiersema, Fred, 553 Yancey, Kitty Bean, 542 Watanabe, J., 156n Williams, Serena, 8 Yehuda, Ayala Ben, 553 Watanabe, Katsuaki, 223 Wilson, Jeanne M., 548 York, Emily Bryson, 553, 554 Waters, Jennifer, 538 Winebaum, Jake, 119 Yu, Roger, 549, 550 Watkins, Sherron, 49 Witherspoon, Reese, 384 Yung, Kathrine, 556 Watson, Mark, 544 Wood, Winston, 552 Webb, Marion S., 541 Woodall, Pam, 542 Z Weber, Joseph, 555 Woodyard, Chris, 542, 553 Zedillo, Ernesto, 164 Weill, Sanford, 42 Worthen, Ben, 542 Zehr, Dan, 544 Weise, Elizabeth, 548 Wright, Adam, 543 Zeithaml, Valerie A., 549 Weiss, Michael J., 553, 554 Wright, Orville, 373 Zellner, Wendy, 539, 540 Welch, David, 549 Wrigley, William Jr., 229 Zendrian, Alexandra, 540 Weldon, William C., 223 Wriston, Walter B., 542 Zhao, Michael, 542 Wellins, Richard S., 548 Wulfhorst, Ellen, 551 Zimmerer, Thomas W., 546 Wetherbe, James, 550 Wysocki, Bernard, Jr., 549 Zuckerberg, Mark, 185 Whelan, David, 540 Zupek, Rachel, 342n Whelan, Elizabeth M., 538 X White, Bobby, 539, 544 Xiong Ying, 334 Confirming Pages

Índice de compañías

A Avon, 61, 203, 250 Cato Corner Farm, 179–181 A. G. Edwards, 483 Avtovaz, 106 CB Richard Ellis Group, 481 Abercrombie & Fitch, 509 Celestial Seasonings, 141, 210, 242 Accenture, 133, 285, 335 B Centex Corp., 35 Accounting Systems, 167 Babies R Us, 184 Central Market, 248 Ace Hardware, 167 Bank of America, 105, 162, 486, 513 Century 21, 334 ACNielsen, 382, 396, 397 Bank of Montreal, 486 Cerebus, 163 Adecco, 274 Bank of New England, 485 Charles Schwab, 128, 138, 278, 483, 495 Adelphia, 460, 461 Bank One Corporation, 169, 478 Chase Manhattan Bank, 478 Adobe, 122, 142 Barneys New York, 66 Checkers Pizza, 65–66 Adolph Coors Inc., 161 Bartech Group, 213 Cheesecake Factory, 334 Advanced Micro Devices, 43 BASF, 107 Chesapeake Energy, 217 AFE Cosmetics and Skincare, 119 Baskin-Robbins, 396–397 Chevrolet, 380 Aflac, 217, 218 BDO Seidman, 433 Chevron, 59, 162, 215, 259, 513 Aggieland Credit Union, 479 Bear Stearns, 212 Chiquita, 60 Agrolinz, 187 Bed, Bath & Beyond, 247 Chrysler, 20, 91, 161, 163, 215, 338, 381, 418, 499 AIG, 24, 432 BellSouth, 169 Cirque du Soleil, 154 AirTran, 270, 287, 404, 405 Beltane Farm, 444 Cirrus, 484 Alaska Airlines, 405 Ben & Jerry’s, 23 Cisco, 82, 130, 132, 138, 197, 211, 316 Albaugh Inc., 187 Berkshire Hathaway, 24, 162, 223 CIT Group, 481 Albertsons, 85, 347, 409 Best Buy, 113, 185, 289, 309, 334–335, 401, 473 Citibank, 130, 478, 486 Alcoa, 35, 59, 513 Betty Crocker, 381 Citigroup, 39, 42, 162, 217, 224, 231, 472, 512, Aloha Airlines, 77 Bharti TeleVentures, 105 513 Aluminum Company of America, 23 Big Boy, 96 Citizens for Humanity, 407 Amadeus Consulting, 299–300 BigWords.com, 128 Clarkston Consulting, 336 Amazon.com, 87, 128, 131, 132, 141, 181, 255, Bikram Yoga, 184 CNN, 137 292, 374, 410 Bird, 113 Coach, 231 America Online, 389, 485 Black Entertainment Television, 183 Coca-Cola, 61, 76, 86, 96, 104, 246, 254, 350, American Airlines, 405 Blockbuster, 380 380, 396, 403, 404, 406, 419, 513 American Apparel, 137 Blue Cross, 534 Cold Stone Creamery, 93 American Axle, 228 Blue Cross and Blue Shield of Florida, 350 Colgate-Palmolive, 107, 218, 306, 398, 399 American Electric Power, 60 Blue Diamond Growers, 167 Colorado Rockies, 240 American Express, 61, 129, 217, 350, Blue Shield, 534 Comcast, 126, 169 472, 481, 509, 513 BMW, 20, 382, 416 Commodore Builders, 254 American Fidelity Assurance, 316 The Body Shop, 57 Concord Music Group, 393–394 American International Group, 162, 513 Boeing, 164, 207, 208, 255, 513 Conoco Phillips, 162 American Stock Exchange, 516 Bonus Building Care, 194 Conserve, 384 AmorePacific Corporation, 107 Booz Allen Hamilton, 316 Continental Airlines, 405 Anheuser-Busch, 113, 121, 170 BP, 157, 448 Converse, 211 Ann Taylor, 367 Braddock Farm, 176 Coors, 282 AOL, 138, 170 British Airways, 246 Cort Musical Instruments Company, 105 Aon, 481 British Petroleum, 107 Costco, 113, 339, 340, 409, 425 Apple, 14, 26, 44, 61, 119, 125, 129, 151, 156, Buick, 436 Countrywide Financial, 38, 217, 481, 486 198, 223, 238, 316, 329, 369, 373, 389, Burger King, 169, 268, 273 CouponCabin.com, 130 400, 412, 504, 509, 512 Business.com, 119 Covisint, 130 Arbitron, 382 CowPots, 191 Archer Daniels Midland, 100, 164, 482 C Cox Communications, 350 Arthur Andersen, 24, 49, 432, 460 Cablevision, 9 Crate & Barrel, 150 Ashland Oil, 212 Cadbury Schweppes, 107, 169, 252 Cray, 412 AT&T, 42, 161, 169, 225, 250, 314, California Milk Processor Board, 96 Crocs, 3–4 316, 349, 415, 513 Callaway Golf, 381 Cummins Inc., 6, 350 Atanor, 187 Campbell’s Soup, 61, 268, 509 Curves, 105 Athlete’s Foot, 96 Capgemini, 285 CVS, 375 Au Bon Pain, 235 Capital One Financial, 217, 257 Audi, 167 Cardinal Health, 162 D Audiotech Electronics, 112 CareerBuilder.com, 328 Daewoo, 101 Austin Energy, 60 Cargill, 161, 209, 482 Daimler-Benz, 225 Automated clearinghouses, 484 –485 Carpinteros, 153 DaimlerChrysler, 163 Avalon, 105 Carrefour, 85, 409 Dairy Queen, 268 Aventis SA, 169 Caterpillar, 246, 513 Dancing Deer Baking Company, 54

576 Confirming Pages

ÍNDICE DE COMPAÑÍAS 577

Darden Restaurants, 396, 477 FedEx, 23, 211, 228 Hebrew National, 418 David’s Bridal, 367–368 Fidelity Investments, 273 Heinz, 67, 212, 396 Dawn Barnes Karate Kids LLC, 168 Filene’s, 368 Helena Chemical, 187 De Beers, 87, 406 First Chicago Corp., 478 Hermès, 384 Dean Witter, 481 First USA, 472 Hershey, 23, 77, 169, 229, 291 Deckers Outdoor, 65–66 Foam Creations, 3 Hertz, 436 Dell Computer, 23, 43, 61, 97, 130, 132, 139, 151, Food Network, 231, 331 Hewlett-Packard, 5, 129, 151, 162, 217, 225, 238, 180, 191, 268, 276, 279, 372, 504 Ford, 20, 92, 107, 130, 156, 159, 161, 162, 198, 269, 284, 329, 379, 398, 513 Deloitte, 132, 317, 350 209–210, 213, 217, 250, 338, 380, 384, Highwater Dairy LCC, 444 Deloitte & Touche, 44, 431, 433 415, 436, 499, 509 Hill Optometrics, 490 Delphi, 228 Fossil Free Fuel, 176 Hilton, 183 Delta Airlines, 130, 170, 246, 405 Fountain of Youth Group LLC, 44 HiPiHi, 334 Delta Marine Industries, 276 Four Seasons, 391 HireWorkers.com, 317 Deluxe Chips, 424 Franklin Templeton Investments, 483 Hogan Assessment Systems, 331 Denny’s, 398 F r e e s c a l e , 4 4 Holiday Inn, 23, 104 Deutsche Post AG, 38 Fresh & Easy Neighborhood Markets, Home Depot, 6, 16, 55, 56, 60, 224, 509, 513 DHL, 39 85–87 Hon Hai Precision Industry Co., 329 Digital Artists Agency, 151–152 Frito-Lay, 214, 246 Honda, 97, 277 Discover, 472 Frontier Airlines, 76–77, 405 H o n e y w e l l , 3 6 Disney, 509, 510, 513 F u r y , 4 Hoover, 119, 370 Disney World, 239 Hotjobs.com, 328 Disneyland, 239 G Household International, 497 Dollar General, 161 Galeries Lafayette, 372 HSBC Bank USA, 125, 350 Domino’s Pizza, 74, 104, 105, 394, 395 The Gap, 61, 381 Hyatt Hotels, 272, 314 Doncaster, 203 Garden.com, 128 Hyperion, 322 Donna Karan, 65 Gateway Computer, 191, 504 Hyundai, 98, 113, 436 Doughnut Planet, 95 Gazprom, 157 Dow Chemical, 59, 482 GE, 35, 224, 225 I Dr Pepper, 23 Geek Squad, 185, 289 Iams, 383 Dream Works Animation, 152 General Electric, 106, 162, 198, 223, 255, IBM, 44, 105, 106, 125, 129, 130, 137, 198, DreamMaker, 341 374, 480, 481, 513 218, 225, 248, 257, 278, 284, 285, Du Pont, 511, 513 General Foods, 314 314, 350, 402, 412, 503, 505, 510, Duke Power, 60 General Mills, 159, 218, 246 513 Dunkin’ Donuts, 92, 104, 193, 194 General Motors, 20, 88, 92, 105, 106, 122, 130, IceCreamSource.com, 378 DuPont, 59, 482 162, 164, 166, 209, 213, 220, 221, 228, Ikea, 409 251–252, 281, 284, 338, 369, 375, 395, Image Comics, 519 E 415, 499, 504, 513 InBev, 170 E *Trade.com, 141 General Re, 24 Independent Bank of Austin, 486 Eagle Pharmaceutical, 321 Georgia-Pacific, 161 Indian Line Farm, 158 Earl Jeans, 407 Gillette, 402 Industrias Añaños, 406 Earth First Technologies, 197 Give Something Back, 147 Infinity Computers, 235 EarthCraft House, 58 Glasspray Corporation, 516, 519 Information Resources Inc., 123 Eastman Kodak, 170 Glaxo Wellcome, 169 Infosys Technologies, 285 Eaton Corporation, 35 GlaxoSmithKline, 415 ING, 128, 507 eBay, 132, 141, 164, 197, 272, 316, Global Investment Recovery, 290 Inktomi Corporation, 96 465 GMC, 268 Inn at Little Washington, 271–272 Eckerd Drugs, 375 godaddy.com, 416 Instant Tax Service, 194 Electrolux, 96, 255 Gold Violin, 196 Intel, 25, 44, 77–80, 96, 102, 132, 225, 274, 512, Eli Lilly, 314 Goldman Sachs, 156, 162, 217, 223, 316, 483, 513 Elm Street Publishing Services, 182 510 Interface Inc., 304 EMI, 120 Google, 248, 301, 343, 344, 401, 415 Intrepid Potash, 161 Encyclopedia Britannica, 119 Gourmet Country Farm, 248 Ivory Soap, 398 Endangered Species Chocolate, 241 Goya Foods, 267–268 Endesa SA, 169 Graeter’s, 378 Grant Thornton, 433 J Enron, 24, 36–37, 49, 76, 240, 452, 460–461 J. D. Power & Associates, 288 Greenmarket, 179 E.on AG, 169 Jackson Hewitt Tax Service, 194 Grupo Modelo, 171 Epicurious, 126 Jani-King, 194 GTECH, 176 ePredix, 331 Jan-Pro, 194 Gulf Oil, 23 Equifax, 500 JCPenney, 248, 367, 402, 409, 472 Ernst & Young, 27, 350, 431, 433 J. Crew, 367, 377 EToys.com, 128 H JetBlue, 270, 272, 287, 405 Eureka Ranch Technology Ltd., 130 H&M, 66 Jiangxi Copper, 334 Exo Italia, 4 Hagberg Consulting Group, 331 Jibbitz, 4 Expedia, 130 Haier, 113 Jiffy Lube, 193 Experian, 500 Hannaford Bros, 80 John Deere, 35, 94, 273 ExxonMobil, 106, 107, 162, 215, 513 Hardware.com, 128 John Paul Mitchell Systems, 57 Harley-Davidson, 284, 509 Johnson & Johnson, 212, 223, 350, 415, F Harris Bank, 486 513 Facebook, 185, 301 Hawaiian Airlines, 77 Jones Soda, 381 Fantasy Records, 393 HBO, 520 JPMorgan Chase, 161, 169, 212, 350, Fatheadz, 187–188 H e a l t h S o u t h , 3 8 478, 513 Federal Express, 180, 395 Hear Music, 393–394 JVC, 113 Confirming Pages

578 ÍNDICE DE COMPAÑÍAS

K Mercy Health System, 289 Panasonic, 113 KCD IP, 493–494 Merrill Lynch, 38, 128, 257, 332, 350, 473, 481, Panera Bread, 234–235 483, 510, 512 Paramount Pictures, 215 Kele & Co Jewelers, 341 Metabolix, 482 Patagonia, 65, 66, 180, 357 Kellogg’s, 8, 35, 402 Metasys Technologies, 349 PayPal, 138 Kenmore Craftsman DieHard Intellectual MGM Entertainment, 161 Pennzoil, 420 Property, 493–494 Microsoft, 23, 61, 101, 180, 185, 217, 300, 304, Penske Automotive Group, 286 KFC, 80, 105 343, 395, 429, 510, 512, 513 Pentaverate Inc., 142 Kiplingers, 35 Millennium Products, 414 PepsiCo, 8, 52, 87, 104, 404, 406, Kleenex, 401 Mintel, 407 418 Kmart, 402, 493–494 Mitsubishi, 44, 102, 107 Petco, 405 Koch, 161 Moen, 275 PetConnection.com, 237–238 Kodak, 61, 245 Monsanto, 187 Peterbilt, 281 Komatsu, 87 Monster.com, 328 Pets.com, 128 KPMG, 431, 433 Montana Rugs and Furniture, 7–8 Pfizer, 73, 169, 220, 395, 513 Kraft, 124, 218, 389, 401 Morgan Stanley, 481, 510, 512 Pharmacia, 169 Krispy Kreme, 92 Motel 6, 423–424 Phillips Petroleum, 59 Kroger, 61, 85, 211, 409, 425, 426 Motorola, 61, 238, 329 Pioneer Airlines, 15 Mountain Dew, 383 Pitney Bowes, 82, 312 L Movado, 274 Pixar, 510 Laughing Sun, 210 Mrs. Acres Homemade Pies, 30 Pixel Magic, 153 LEGO, 377 MTC, 80 Pizza Hut, 86, 104 Lehman Brothers, 226, 483 My StudentBiz, 155 Plus Network, 484 Lenovo, 113 myemma.com, 276 Polaroid, 16 Leucadia National, 481 MySpace, 185 Pollo Campero, 376 Levi Strauss, 23, 180, 407 MySQL, 256–257 Pontiac, 384 LG, 113 Porsche, 4, 274, 377, 379, 406 Liberty Tax Service, 194 Pottery Barn, 184, 496 LifeSpring, 196 N PPG Industries, 176 Linden Labs, 137 Name Structures, 378 PricewaterhouseCoopers, 350, 431, 433 Li-Ning, 113 NASCAR, 7 Principal Financial Group, 316 Lionel, 211 NASDAQ, 511 Procter & Gamble, 7, 35, 88, 119, 124, 128, 130, Livescribe, 125 NDP Group, 66 132, 164, 180, 211, 223, 226, 244, 281, L.L. Bean, 308 Nestlé, 106, 246, 247 328, 329, 334, 350, 385, 395, 399, 415, Lockheed Martin, 35, 64, 169 Net Zero, 126 509, 513 Longaberger, 203, 341 Netflix, 380 Prosper.com, 465–466 Look-Look.com, 383 Netscape, 141 PRO-TEC Coating, 185, 289 Louis Vuitton, 384 Neutrogena, 412 Prudential Securities, 274 Lowe’s, 16 New Balance, 15 Publix Supermarkets, 161 New Belgium Brewing Company, 30–31, 60, M 198, 264–265, 281 Macy’s, 240, 409 New Century Financial, 481 Q Major League Baseball, 520 New Line Cinema, 520 Quaker, 401 MapQuest, 131 New United Motor Manufacturing, 106 Qualcomm, 316 March & McLennan, 481 New York Stock Exchange, 511, 513, 516 Quest Star, 263 Market Metrix, 391 Newman’s Own, 147 Marriott, 183, 303, 350 Nierenberg Group Inc., 230 Mars, Inc., 161, 169, 229, 362 Nike, 15, 248, 301–302, 369, 375, 508 R Martin Marietta, 169 Nissan, 215, 275 R. H. Donnelley, 119 Marvel/Epic Comics, 519 Nokia, 274, 314 Raleigh, 377 MasterCard, 472 Nordstrom, 117, 408 Ralph’s, 347 Matsushita, 107, 239, 257 Nortel Networks, 169 Ramtech Building Systems Inc., 53 Mattel, 45, 151, 401, 409 North Fork Bank, 15 Rayovac, 255 Maytag, 314 Northrop Grumman, 64 Raytheon, 59 Mazda, 398 Northwest Airlines, 171, 287, 405 RCA, 113 MBNA, 472 Novo King, 334 RealKidz Clothing, 507 McDonald’s, 23, 76, 87, 88, 92, 96, 104, 129, 180, NUMMI, 105 Recycline, 195 183, 187, 193, 239, 247, 248, 249, 273, Nutriset, 108 Reebok, 15, 104 283, 286–287, 296, 371, 376, 401, 408, Nuts About Ice Cream, 378 Reesycakes.com, 117 456, 509, 513 Reflect.com, 119 McDonnell Douglas, 64 Regina Corporation, 255 McFarlane Toys, 519, 520 O RE/Max, 104, 194 McGladrey & Pullen, 433 Ocean Minded, 4 Renault, 215 MCI, 461 Ocean Spray, 167 RetailMeNot.com, 130 McKeeson, 162 Office Depot, 113 Reuters Group, 213 McKing Corporation, 295 Old Navy, 381 Rio Nitrus, 504 McKinsey, 164 OpenAir.com, 259 Ritz-Carlton, 246, 391 Medallion Corporation, 355 Oracle, 197, 217, 303 Rogan, 65 Medtronic, 304–305 Outkast, 379 Rolex, 274 Mellon Bank, 507 Rolls Royce, 375 MEMC Electronic Mats, 217 P Royal Dutch Petroleum, 169 Mercedes-Benz, 20, 286, 401 Paine Webber, 511 Royal Dutch/Shell Group, 107 Merck & Co., 73, 240, 513 Pampered Chef, 203, 204 Rubbersidewalks, 258 Confirming Pages

ÍNDICE DE COMPAÑÍAS 579

S Sub-Zero, 405 UPS Store/Mail Boxes Etc., 105 S. C. Johnson & Son, 316 Sun Microsystems, 197 US West, 350 Saab, 132 Sunny Delight, 281–282 USAA Insurance, 308 Sunrocket, 126 Safeway, 60, 425, 426 Superior Health, 128 Saint Louis Bread Company, 235 V Suzuki, 102 Saks Fifth Avenue, 472 Valero Energy, 162 SVA, 113 Salesforce.com, 132 Ventura Motors, 390 Sweetbay, 80 Salomon Smith Barney, 42, 478 Verichip Corporation, 126 Sylvania, 224 Sam’s Wholesale Club, 402, 409 Verizon Communications, 161, 164, 213, 350, Samantha’s Table, 372 415, 513 Samsung, 92, 101, 113, 504 T Verizon Wireless, 35 Sanofi-Synthelabo SA, 169 Taco Bell, 80, 408 VF Corporation, 107 Sanyo, 102, 322 Taco Chic Salsa, 23 Viacom, 183 Sara Lee, 402 Taco Maker, 376 Vineyard Vines, 186 Saturn, 228, 252 Taos Furniture of Santa Fe, 153 Visa, 472 Scheid Vineyards, 121 Target, 61, 65, 113, 127, 195, 367, 401, 402, 409, Vivace Espresso, 207–208 Schweppes, 96 425, 426 Volkswagen, 166, 420 Scott Paper, 59 Tata Motors, 106 Volvo, 225, 384, 420 Sears, 113, 409, 472, 480–481, 493–494 TCL, 113 Vonage, 126 Sears Holdings Corporation, 493–494 Technical Consumer Products, 224 Von’s, 346 Sears World Trade, 104 Telarc Records, 393 Segway, 167 Teléfonos de México, 429–430 W Selective distribution, 412 –413 Telmex, 429–430 W. Atlee Burpee and Co., 188 Service Merchandise, 409 Tesco, 85–86 W. L. Gore & Associates, 240 Seven for All Mankind, 407 Tesla Motors, 20, 103, 278 Wachavia, 350 7-Eleven, 194, 283 Texaco, 106, 402 Wahaha, 113 Shared Technologies, 316 Theladders.com, 328 Walgreens, 375 Sharp HealthCare, 289 Thermal Scan, 255 Wal-Mart, 23, 54, 85, 101, 113, 124, 126–128, Shell, 102, 169, 498 THK-BP, 157 162, 184, 188, 191, 198, 211, 224, 278, Shopstyle.com, 117 Thompson, 213 280–281, 311, 339, 340, 376, 395, 401, Shuffle Master, 395 Thompson Hayward, 187 402, 409, 425–426, 513 Siemens, 106 3M, 198, 513 Walt Disney, 26, 59, 151, 308, 415 Sigma Assessment Systems, 331 TIAA-CREF, 231 Warner Music, 221 Singer, 193 Ticketcity.com, 341 Warner-Lambert, 402 Sirius, 169 Tierra Concepts Inc., 153 Waste Management, 225 Skechers USA, 508 Tiffany, 231 WD-40, 389, 401 Skyf, 151 Timberland, 508 Wells Fargo, 479, 484 Skype, 126 Time, Inc., 231 Wendy’s, 104 SLM, 481 Time Warner, 126, 169, 415 Western Electric Company, 304 Smart Car of America, 286 TiVo, 401 Western Grain Company, 459 Smith Barney, 481, 483 TJX Cos, 135 Westin Hotels and Resorts, 246 SmithKline Beecham, 169 T-Mobile, 323 Westinghouse, 164, 334 Sodexo, 350 TNS Intersearch, 235 Whole Foods, 59, 169, 195, 211, 248, 249, 271, Sodhexo, 285 TNS Media Intelligence, 407 384, 426 Solar Attic, 198 Todd McFarlane Entertainment, 520 Wikipedia, 24 Sonic Drive In, 105 Todd McFarlane Productions, 520 Wild Oats, 170 Sony, 44, 86, 88, 102, 113, 220, 402, 412 Tom’s of Maine, 141 Wildnet, 96 Sony Pictures Imageworks, 153 Toshiba, 86, 102 Williams-Sonoma, 496 Southern Companies, 60 Toyota, 62, 102, 105, 106, 136, 223, 272, 275, Winn-Dixie, 409 Southwest Airlines, 198, 226, 272, 287, 381, 418, 436 Wm. Wrigley Jr. Company, 161, 169, 389, 405, 509 Toys ‘R’ Us, 409 229, 374 Southwest Windpower, 54, 197 Trane, 217 Wolverine Worldwide, 508 Spalding, 104 TransUnion, 500 WorldCom, 24, 46, 49, 76, 240, 452, Spectrum Brands, 255 Travelers Insurance, 316, 478 460, 461 Sprint, 126, 129, 430 Travelocity, 130 Wrigley, 229 Standard & Poor’s, 212 True Religion, 407 Wyndham Hotels and Resorts, 269 Standard Oil, 23 TsingTao, 113 Staples, 257, 377 Tupperware, 203 X Starbucks, 87, 105, 180, 207, 209, 217, 223, 289, Tyco, 24, 76 Xerox, 16, 61, 113, 198, 226, 336, 401 339, 344, 370, 389, 393, 394, 405, 442, XM Satellite Radio, 169 444, 447, 448, 449–450, 451, 453, 454, U XTO Energy, 217 455, 509 U-Haul, 6 Starwood Hotels & Resorts Worldwide, 350 Unilever, 106, 415 Y State Farm, 490–491 Union Pacific, 209 Yahoo!, 96, 185, 316, 451 Stax, 393 United Airlines, 77, 405 Yonghe-King, 113 Steel City Biofuels, 176 U.S. Postal Service, 163, 217, 247, 272, 377 Yoplait, 104 S t e l l a M c C a r t n e y , 6 5 United States Steel Corporation, 23 Young American Bank, 9 Sterling Drug, 170 United Technologies, 513 Stonyfield Farm, 195 Universal Music, 221 Z Stop & Shop, 195 UOneNet, 334 Zebco, 211 Subway, 4, 104, 194, 376 UPS, 138, 211, 225, 268, 282 Zoom Systems, 412 Confirming Pages

Índice analítico

A de la cadena de suministro, 281-287, 292, 411 Alianza nacional de hombres de negocios, 61 de la calidad, 287-292 Alianzas estratégicas, 105 Aburrimiento, 313-314 de la información, 120-123, 231 Almacenaje, 371 Academias de karate, 168 de relaciones con los clientes, 131-133, 374, en depósitos, 413 Acciones 387 Almohadón Boppy, 184 como inversión personal, 528-529 de riesgos, 512 Alta gerencia, 215-218 comprar al margen, 476 del capital de trabajo, 495 Alta tecnología, 185-186 comunes, 164, 507-508 elementos de la, 7-8, 208-209, 230-231 Alternativas del plástico, 482 contabilidad de, 448 funciones principales de la, 209-215 Amedrentar, 41-44 datos por acción, 455-456 habilidades requeridas para la, 222-226 American Lung Association, 163 de sociedades anónimas, 161 marco legal de la, 80-82 Ampliación del puesto, 314 definición de, 159 niveles de, 215-219 Análisis financiar con, 507-508 participativa, 311 de la competencia, 32 posesión de los empleados, 166, 341 toma de decisiones en la, 222, 227-230 de la industria, 32, 456 preferentes, 164, 508 Administración de operaciones de mercado, 32 tipos de, 164 administración de la calidad, 287-291 de negocios, 396 venta de, 165 de la cadena de suministro, 281-287 de opciones, 229 Accionistas panorámica de la, 268-274 de razones, 450-456 definición de, 158-160 planeación de sistemas, 274-281 del puesto, 327 responsabilidad de las empresas frente a, Administración de recursos humanos, 220 genealógico, 481 52-54 desarrollo de personal, 333-336 Antigüedad, 336 uso de estados financieros, 435 planeación de compensaciones, 338-344 Antitrust Improvements Act, 79 Aceptación del dinero, 468 reclutamiento y selección, 327-334 Aparatos Acoso sexual, 42 relaciones sindicales, 344-347 de música digital, 504 Actitud, 383 resumen, 326-328 energy star, 57 Actividades de inversión rotación y separación, 335-339 Apoyo al cliente, 133 clases principales de, 481-484 Administración financiera, 521-523 Aprendizaje, 383 de la Reserva Federal, 475 activo circulante, 492-499 Aranceles, 94, 99 efectivo procedente de, 449 activo fijo, 501-504 ad valorem, 94 medición del desempeño, 512-514 banca de inversión, 510 de protección, 94 para efectivo inactivo, 497-498 capital accionario de los dueños, 507-509 fijos, 94 personales, 528-532 mercados de valores, 510-514 para el acero, 98 Actividades de operaciones obligaciones de largo plazo, 504-507 sobre importaciones, 94 efectivo procedente de las, 448-449 pasivo circulante, 499-502 Arbitraje, 68, 346 Actividades financieras Administradores, 208, 226-227, 250-251 obligatorio, 346 efectivo de las, 450 de primera línea, 219 Área de Libre Comercio de las Américas, 100 Activistas contra la globalización, 107 Adolescentes y dinero, 521 Arrendamiento de equipo, 501 Activo(s) Adquisiciones, 168-172, 478 Artículo II (UCC), 73 a largo plazo, 501 hostiles, 171 Asia-Pacific Economic Cooperation, 100-102 circulante, 445-446, 495-499 Advil, 15 Asignación de recursos, 222 definición de, 436-437 Agencia, 75-76 Asociación en balances generales, 445-448 de empleo de ejecutivos, 226, 328 Nacional de Constructores, 57 fijo, 445, 448, 501-504 de viajes, 130 Nacional de Uniones de Crédito, 480 personal, 192, 523 Agendas, 230 sin fines de lucro, 163 rendimiento de los, 452-453 Agentes, 75 Association of Certified Fraud Examiners, Acuerdo (s) de exportaciones, 104 432 comerciales, 97-102 Agricultura Asuntos de intercambio de mercancías, 102 cooperativas agrícolas, 166-168 éticos, 40 General sobre Aranceles y Comercio, 97 economía basada en la, 20 nuevos, 510 regionales para el comercio, 97-102 fabricación artesanal de quesos, 179-180 Ataques del 11 de septiembre, 614 voluntario, 75 orgánica, 158, 177 Atestiguar, 438 Adelgazamiento, 198, 213-214, 338 sostenida por la comunidad, 158 Automóviles Administración Agrupaciones activas de ejecutivos, 195 a electricidad, 20 alcance de la, 248-249 Ahorros para la jubilación, 531-533 de Green Collection, 436 campos principales de la, 219-222 Ajo verde, 248 eléctricos, 20, 281, 395 capacitación para la, 226-227 Ajuste exportaciones de EE.UU., 88, 92 como desafío para la pequeña empresa, 190 al costo de vida, 344 normas para el ahorro de combustible, 58 conflictos de intereses en la, 42 por cuentas incobrables, 446-448 normas para las emisiones, 225 de crisis, 212 Alcance estrecho de la administración, 249 que vuelan, 183 de flujo de efectivo, 496-500 Alemania, escándalo contable de FDP, 435 Autoridad del Valle de Tennessee, 12 de inventarios justo a tiempo, 284 Algodón orgánico, 407 Autoridad, delegación de la, 246-252

580 Confirming Pages

ÍNDICE ANALÍTICO 581

Avatares, 137 seriados, 506 modificado, 12 Ayudantes personales digitales, 125 T, 475, 498 puro, 12 Bonos certificados Características B como inversiones personales, 528-530 primarias de la diversidad, 347 Balances generales, 445-448, 522-523 financiamiento de compañías con, 505- secundarias de la diversidad, 347 Balanza 507 Cargos comercial, 88 propiedad intelectual, 493-494 en contabilidad, 437 de comprobación, 438 Botellas, 404 financieros, 526-527 de pagos, 90 Braddock, PA, 175-176 por mora, 527 Banca BudNet, 121-122 Carreras comunitaria, 486 Bureau of Consumer Protection, 55 administración de operaciones, 292 de inversión, 483-484, 510, 515 Business.com Network, 119 administración, 231 en línea, 485-486 Búsqueda de probables candidatos, 417 cambios constantes en las, 27 Banco Busy Woman’s Guide to Financial Freedom, contabilidad, 457 de Guatemala, 72 536 cultura y estructura organizacionales, 260 de la República, 71 diversas formas de negocios, 172 de México, 70 C en globalización, 110 Bancos Caballeros blancos, 171 esquema de la planeación personal, 358-363 actividades de crédito, 193, 477-478, 485-486, Cacería de fósiles, 190 ética y responsabilidad social, 62 500-502 Cadena de rumores, 259 finanzas, 487, 515 autoridad para tomar decisiones en los, 247 Caída de la industria siderúrgica, 175 marketing, 387, 421 desafíos para los, 485-487 Cajas recursos humanos, 352 mercantiles, 477-478, 485-487 de depósito, 478 relaciones humanas, 352 Mundial, 102 de seguridad, 497 tecnología de la información, 139 mutualistas de ahorro, 479-480 Cajeros automáticos, 484-485, 491, 527 Carta de Derechos de Flier, 270 operaciones electrónicas, 484-485 Calendarios de pagos, 199 Carteles, 94 que subcontratan actividades, 104-106 Calentamiento global, 51, 57-59, 386 Cartillas de ahorro, 491 regulación de los, 476 Calidad, 404-405 Casas de bolsa, 483 servicios de cajas de seguridad, 497 de los servicios de hospitales, 272-273 Castigos, 313 sistema bancario de EE.UU., 477-480 Calificar para un crédito, 530 Cazatalentos, 226, 328 utilización de estados financieros, 333 Calzado, 3-4, 15 Censura, 224 Banda ancha de internet, acceso a, 98 Croc, 405 Centavos, 469-470 Barreras Cámara (s) Centralización, 247-248 para el comercio, 90-98 de Comercio de Broadway Avenue, 207 excesiva, 247 políticas para el comercio, 94 de compensación de cheques, 476-477 Centro sociales para el comercio, 95-98 Cambio climático, 386 de desarrollo de la pequeña empresa, 195 tecnológicas para el comercio, 98 Campañas publicitarias, 415 de investigación y estudios de negocios Bases de datos, 122-123 del bigote de leche, 8 internacionales, 108 Baterías de iones de litio, 20 del producto (Red), 61 Nacional de Investigación de la Calidad, 404 BBBOnline, 404 Canadá telefónicos, 88, 132 Bebidas gaseosas, 386, 404, 406-407 comercio de Estados Unidos con, 98 Cepillos de dientes, 195 Bélgica, beneficios fiscales, 92 Canales Certificación (ISO), 290 Beneficios del marketing, 408-412 Certificados de depósito de las medicinas que requieren receta, 342 formales de comunicación, 257-259 como inversiones personales, 528-530 tarjeta de crédito, 526 informales de comunicación, 259 de bancos mercantiles, 498 Better Business Bureau en línea, 133 Candidatos definición de, 471 Bicicletas de crucero, 265 externos para el puesto, 328 del State Farm Bank, 491 Bienes, 379 internos para puestos vacantes, 328 Certificados mercantiles de depósito, 498 inmuebles, 76 Capacidad, 276-277 Cerveza Fat Tire, 31 intangibles, 76 contractual, 75 Chevrolet Volt, 281, 395 personales, 76 de pago, 530 Children’s Online Privacy Protection Act, tangibles, 76 Capacitación 78-80, 134 Big Tasty, 248 en diversidad, 309 Children’s Television Workshop, 163 Billion Dollar Roundtable, 349 para gerentes, 226-227 China Biocombustibles, 176, 277 práctica en el trabajo, 333 capitalismo en, 11 Bioplásticos, 482 tipos principales de, 333-334 crecimiento de la fabricación en, 101 Bluetooth, tecnología, 126 Capital accionario déficit comercial de EE.UU., con, 89 Boicots, 346 administración de, 507-509 exportaciones a, 88 Bolsa de Valores de Nueva York, 511, 513 definición de, 437 juguetes peligrosos procedentes de, 45, 72, Bolsas en balances generales, 446, 448- 285 de plástico, 59, 384 450 marcas originadas en, 113 para compra, 59 en la ecuación contable, 437 uso de internet, 120, 123 reutilizables, 384 rendimiento del, 453 Chips RFID, 126-127 Bonos Capital Choques, 514 chatarra, 506-507 contribuido, 448 Ciclo de gratificación, 342 de los accionistas, 446 contable, 437-440 de tasa flotante, 506 de los socios, 154 de vida del producto, 398-401 del Tesoro de EE.UU., 475, 498 de riesgo, 192 Cierre de ventas, 417 garantizados, 506 personal, 522-523 Cinco Grandes, las, 472 municipales, 529 sobre par, 446, 508 Círculos de calidad, 256, 310 no garantizados, 506 Capitalismo, 10-12 Ciudad de Coral Springs, 289 que pagan intereses elevados, 506-507 laissez-faire, 12 Ciudadanía de las compañías, 50-52 Confirming Pages

582 ÍNDICE ANALÍTICO

Clases maduración del mercado, 504 Contaminación, 57-60 de riesgo, 528 mercado global, 98 del agua, 57 en línea, 130 notebook, 234 del aire, 57-59, 102 sociales, 385 personales, 98, 504 del suelo, 59 Clasificación de los productos, 397-398 Computer Matching and Privacy Protection Contrabando, resistencia del dinero al, 469 Clientes hispanos, 376 Act, 134 Contratación, 226-227, 327-334 Clubes de almacenes, 409 Computer Security Act, 134 económicas, 17 Clubes Elk, 163 Comunicaciones en el exterior, 226, 328 Códigos de ética, 48 ascendente, 257 Contratos, 74-75 Colorado Enterprise Fund, 184 como barreras para el comercio, 95-96 colectivos de trabajo, 345 Combustibles descendente, 257-259 de venta, 420 E85, 277 diagonal, 259 Control, 214-215 flexibles, 277 éticas, 44-47 de calidad, 289 Comerciales informativos, 416 horizontal, 259 de cambios, 90-92, 100 Comercialización, 396-397 integradas de marketing, 415 de crédito, 476 Comercio no verbal, 95-96 de inventarios, 185 de diamantes, 87, 406 tipos de canales, 257-260 mediante procesos estadísticos, 290 en colaboración, 129-131 Comunidades, 406 Controlling the Assault to Non-Solicited Comisión Comunismo, 10-11 Pornography and Marketing Act, de Defensa del Consumidor, 71 Concepto de marketing, 371-374 136 Federal de Telecomunicaciones, 70 Concesiones, 344-346 Convenio de simplificación del impuesto Federal para la Protección contra Riesgos Conciliación, 347 sobre ventas, 138 Sanitarios, 70 Condiciones económicas Cookies, 79, 133 Nacional de Energía Eléctrica, 72 expansiones y contracciones, 16-17 Cooperativas, 167-168 Comisión de Valores y Cambios repercusiones en el marketing, 385 agrícolas, 167-168 críticas a las normas contables de la, 452, repercusiones en la fuerza de trabajo, 318, Corporate Responsibility Officer, revista, 52 501-503 325-326 Corredores en línea, 128 informes a la, 165 Conducta indebida de los ejecutivos Cortes papel normativo de la, 71, 431 contexto legal de, 80-82 estatales, 68 Comisiones, 341 culturas organizacionales y, 240 judiciales, 68 de sueldos y salarios, 254 el caso de Enron, 36-37, 49 Cosmetics.com, 119 Federal de Comunicaciones, 71, 430 repercusiones en el contexto de los negocios, Costos Comités, 254 23-25, 39 de bienes vendidos, 442-443 de ética, 254 reportes, 48-50 de investigación y desarrollo, 443 de finanzas, 254 Conectividad, 294 ventajas de los negocios pequeños, 187 Compañías Confianza, 39-40 Cotizaciones B, 147-148 Confidencialidad, 151 de acciones, 508 cuasipúblicas, 163 Conflicto de bonos, 505-506 de Seguros, 481 de interés, 42 Council of Better Business Bureaus, 133 extranjeras, 160-161 éticos, 47-49 Creación más admiradas, 223 Conocimiento, 120 de puestos, 182 mercantiles, 104 Consejo de redes, 196, 230-231 multinacionales, 106 Nacional de Fomento a la producción de Creatividad, 225, 229 nacionales, 21 leche líquida, 8 Crecimiento, 190-191, 210, 241 públicas, 161 de administración, 162-164, 217 Créditos S, 150, 167 Consideración, 75 comercial, 193, 500 Competencia Considerar las opciones, 228-230 en la contabilidad, 437 autoestima y, 307 Constitución para estudios universitarios, 526-528 efecto en el marketing, 385 de una compañía, 160 subprime, 512 en las ventas al detalle, 409-410 de una sociedad limitada, 153-155, 158 CRI, 481, 491, 527-528, 531-533 formas de, 14-16 Consumer Goods Pricing Act, 79 CRI tradicionales, 531-533 monopolística, 14-16 Consumer Product Safety Commission, Crisis de hipotecas secundarias, 433, 444 prácticas lesivas, 41 69-72 Cruz Roja de Estados Unidos, 163 pura, 14 ConsumerReports.org, 404 Cruzada para la detección del cáncer de mama, Componentes, 398 Consumidores, responsabilidad con los, 55 61 Comportamiento Contabilidad CSA, 158 abusivo, 41-43 administrativa, 434 Cuatro grandes despachos contables, los, 431, de compra, 383-385 análisis de razones, 450-456 433 intimidatorio, 41-43 Balances generales, 445-448 Cuba, embargo impuesto a, 93-95 Compradores, 421 de marca a mercado, 461 Cuentas Compras, 282 de partida doble, 437-438 de acciones, 479 apalancadas, 170 elementos de la, 436-440 de ahorro para servicios médicos, 491 desde el hogar, 529-532 estado de resultados, 441-444 de ahorro, 471, 529 Comprobación estados de flujo de efectivo, 436-448 de cheques, 470, 497 de antecedentes, 331 forense, 432-487 de órdenes de retiro negociables, 470-471 de referencias, 331-338 importancia para las empresas, 431-436 del mercado de dinero, 471, 491 Compromiso con la Tierra, 65-66 terminología, 440 individuales de jubilación, 481, 491, 527-529, Computadoras Contadores, 431-433 531-533 centrales, 412 administrativos titulados, 432 individuales de retiro Roth, 481, 531-533 de mano, 120 privados, 433 NOW, 470-471 distribución de computadora central, 412 público titulado, 431-433 por cobrar netas, 448 efecto en la producción, 279-280 públicos, 431-433 por pagar, 448, 499-501 Confirming Pages

ÍNDICE ANALÍTICO 583

Cuentas por cobrar Desarrollo, 334 Diversidad definición de, 446 de freeware, 141 beneficios de la, 348-351 maximización de las, 498-500 de la fuerza de trabajo, 333-336 capacitación en, 309 rotación de las, 453 de nuevos productos, 395-397 creatividad y, 218 venta de las, 501 Descripciones elementos de la, 348 Cultura de negocios, 32 lograr la, 351 como barrera para el comercio, 95-98 del puesto, 327 segmentación del mercado y, 376-377 corporativas, 221, 238-240 Descuentos, 407-408, 498-501 Diversity Pipeline Alliance, 6 efecto en la ética, 40-42 de temporada, 407-408 Dividendos efecto en los incentivos, 318 por promoción, 408 acciones preferentes versus comunes, 164 organizacionales, 221, 238-240, 357, por pronto pago, 498-501 decisión de pagar, 508-509 410 por volumen, 407 definición de, 160 repercusión en el comportamiento de Desechos electrónicos, 37 impuestos sobre, 166 compra, 385 Desempleo, 17, 19 justificación de los, 444 Cuotas, 94 Desigualdad del ingreso en México, 99 por acción, 455-456 anuales, 527 Desinflación, 475 Divisas, 369-370 de importación, 94 Desnutrición, 108 Divisibilidad del dinero, 468 Cupones, 418 Despedir a los empleados, 337-339 Divisiones, 251-252 Currículum, 332 Despepitadora de algodón, 21 Do Not Call Implementation Act, 78, 134 Cursos Desregulación, 197-198 Doble tributación, 166 en línea de la Universidad de Yale Destrucción de las selvas tropicales, 59 Documentos de origen, 438 Quantico, 226-227 Detallistas, 409-410 Donativos para obras de beneficencia, universitarios en línea, 128-130 de mercancía general, 409 60-61 Curvas Detector de mentiras, 331 Driver Privacy Protection Act, 134 de demanda, 13-14 Determinación del precio de nuevos productos, Dumping, 94 de oferta, 13-14 406-407 Durabilidad del dinero, 468-469 Deuda nacional, 18-19 D Devaluación monetaria, 92 E Daniels College of Business, 9 Diagramas PERT, 286-287 E-business, 127-133 Datos Diamantes industriales, 406 de consumidor a consumidor, 131 definición de, 120 Diarios, 438-439 de negocio a consumidor, 130-132 por acción, 455-456 Días feriados, 97 de negocio a negocio, 129-131 primarios, 382 Diferencias de género en la planeación Echo boomers, 196 recolección, 122-123 financiera, 535 Eco Chic line, 496 secundarios, 382 Digital Millennium Copyright Act, 80, E-commerce tipos de, 382 138 elementos del, 127-129 Decreto monetario, 467 Diligencia, obligación de la, 68 negociación de precios en el, 117-118 Deducibles, 533-534 Dinero publicidad en el, 416 Defensores de un trato ético a los animales, 57, clases de, 469-473 tendencias del, 197 125 funciones básicas del, 466-469 volumen actual de EE.UU., 22, 409 Defensoría del consumidor, 55 precios a largo plazo, 503-504 Economía, 9 Déficits, 18-19 regulación de la oferta, 474-476 basadas en la producción, 21 comercial, 88-90 Dinosaurios fósiles, 190 de servicios, 22 presupuestal, 18-19 Dirección General de Caminos, 72 en el marketing, 21-22 Deflación, 17, 475 Directores (de empresas), 162-164 mixtas, 12 Deforestación, 59 de ética, 62 Economía de combustible Delegar la autoridad, 246-248, 252 del exterior, 163 automóviles diseñados para, 286 Demanda, 13, 277, 418-419 generales de finanzas, 512 de automóviles rentados, 436 judiciales, 67-69, 74 generales de intimidad, 217 medición de la, 288 Departamentalización, 243-246 generales ejecutivos, 163 normas de la, 58 por clientes, 246 internos, 163 Ecuación contable, 436-437 por funciones, 243-244 Dirigir, 214 Edificios por geografía, 246 Discriminación con energía eficiente, 57-59 por productos, 244-246 en la contratación, 332-334, 351 con hogares verdes, 57-59 Deportes, 40 por edad en la Ley del empleo, 332 Educación, 61 Depósito revertida, 351 en aula, 333-335 directo, 484-485 Diseño, 276, 279 Efectivo inactivo, invertir el, 497-498 a la vista, 470 asistido por computadora, 279 Eficiencia, 210 Depreciación, 443 modular, 276 e-HUB, 131 Depresiones, 17 Disposición a reembolsar, 530 Ejecución de hipoteca, 530 Derecho (s) Distribución Elementos de los contratos, 75 civil, 67 canales y estrategias, 408-414 Eliminación de desechos, 59 constitucional, 67 de productos, 279 E-mail, 133-136, 257, 259 consuetudinario, 67 en la mezcla de marketing, 380 Embargos, 93-95 de autor, 76, 80, 92, 138 en las instalaciones, 278-279 Embarques, 126-128 de los animales, 56-57 exclusiva, 413 Emisiones de carbono de los consumidores, 55 física, 413-414 ciudadanía de las compañías y, 50 de prioridad, 164 intensiva, 412 contaminación del aire y, 57 en el régimen de libre empresa, 40, 58 oportunidades para hacer carrera, 421 en China, 101 estatutario, 67 Distribuciones intercambio de, 62 patrimonial, 76 de los procesos, 279 preocupación por las, y efectos en el penal, 67 independientes, 203 marketing, 386 Confirming Pages

584 ÍNDICE ANALÍTICO

Empaques, 402-404 Errores en la planeación de operaciones, 280- Empleados comunes de los negocios nuevos, 189 281 cómo atraerlos a negocios de un solo dueño, de empresas que empiezan, 189 expectativas de la gente, 386 153-154 Escándalos falsas declaraciones como, 496 dueños versus, 209 culturas organizacionales y, 240 motivación de los empleados y, 304 hurto por parte de los, 311 efecto en el entorno de los negocios, 24-25 oportunidades para hacer carrera, 62 motivar a los, 209 el caso Enron, 36-37 participación de los empleados, 265 participación en la toma de decisiones, normatividad en respuesta a, 37-39 productos reciclados, 386 223-225 prevención contratando a directores renovación urbana por vía de, 176 pérdida de tiempo por parte de los, 130 competentes, 163 Estrategias para los productos responsabilidad de la empresa con los, Escándalos contables ciclo de vida de, 398-401 53-56 delatores en los, 49 clasificación de las, 397-398 sindicalizados, 344-347 efecto en los informes financieros, 452, formulación de las, 395-397 uso indebido de los recursos de la compañía, 460-462 identificación de las, 401-405 40, 42-44 en el partido político alemán, 435 líneas, 398 Empleos factores ambientales de los, 46 Estratos organizacionales, 249-250 que pagan poco, 317 responsabilidad social y, 37 Estrés, 188-189 Emprendedores, 22 Escrituras, 505-506 Estructura, 240 en el interior, 199 constitutiva de sociedades anónimas, 160, 166 de personal de línea y staff, 250-251 Empresa (s) Escuela de Administración de la Universidad de lineales, 250 de factoraje, 501 Michigan, 404 matriciales, 252-253 de un solo dueño, 149-154, 172 E-services, 130-132 multidivisionales, 251-252 diversificadas, 480-481 Espacio personal, 97 Estructuras organizacionales en participación, 105, 167 Especialización, 242-243, 303, 313 asignación de responsabilidades, 246-250 Empresas pequeñas excesiva, 243 canales de comunicación, 257-260 definición de, 181 Especificaciones del puesto, 327 creación de, 240-242 enfoques para iniciar, 191-196 Especuladores, 192 especialización y departamentalización, industrias que atraen a, 184-186 Esquemas de posiciones fijas, 278 242-246 papel en la economía de EE.UU., 181-185 Estabilidad monetaria, 468 formas principales de, 250-253 tendencias de las, 196-198 Estabilizar las ventas, 420 grupos y equipos en las, 253-257 ventajas y desventajas de, 186-191, 199 Establecer rutas, 285-286 Estudios Encaje legal, 476 Establecimiento de metas, 300, 523-525 de Hawthorne, 304-305 Enciclopedias, 119 Estado de ánimo, 214, 291, 336 de tiempos y movimientos, 303 Encontrar parejas, 372 Estados de flujo Etapa Encuesta de caja, 448-450, 523 de crecimiento, ciclo de vida del producto, de sueldos/salarios, 339 de flujo de efectivo, 448-450, 523 400-401 nacional de ética de las empresas, 40 Estados de Resultados, 441-444 de declive (ciclo de vida del producto), Energías Estados financieros 401 alternativas, 50-52, 54, 60, 176, 281 análisis de razones, 450-456 de introducción, ciclo de vida del producto, eólica, 54, 198, 281 auditados, 435 399-400 renovable, 54, 192 contexto legal de los, 81 de madurez, ciclo de vida del producto, 401 Enfoque cuando se preparan, 438-440 Ethisphere Institute, 35-36 de la concentración, 377 preparación de balances generales, 445-448 Ética de mercado total, 375-376 preparación de estados de flujo de efectivo, caso de la cacería de fósiles, 190 en la pequeña empresa, 187-188 448-450 clases principales de abuso, 41-47 multisegmentos, 377 preparación de estados de resultados, 441-444 creciente importancia para los negocios, Enriquecimiento del puesto, 314 terminología, 440 24-25, 38-40 Entorno del marketing, 385-386 usos básicos, 433-436 definición de, 36 Entrevistas, 329-332 Estancias infantiles, 356 en los negocios, 36 Envergadura de la administración, 248-249 Estandarización, 275-276 influencias culturales, 40-42 Environmental Protection Agency, 69-72, 225, Estatutos de la compañía, 160 mejorar la, 47-50 334 Estilo reconocer las cuestiones de, 39-41, 46-48 Equal Employment Opportunity Commission, estadounidense para la administración, 310 repercusiones en las oportunidades de 69, 332 japonés de administración, 310 empleo, 62 Equal Pay Act, 333 Estrategias, 106-108, 375-381 requerimientos de ley, 80-82 Equilibrio de la vida personal/laboral, 305, de atracción, 418-419 Etiquetas, 404 356 de empuje, 418-419 de advertencia, 44-46 Equipamiento, 443, 501 de programación flexible, 314-317 de productos, 44-46 mayor, 398 globales, 108 Euronext, 511 Equipo accesorio, 398 multinacionales, 106-107 Euros, 101 de iPod Nike Plus, 369 Estrategias de marketing Evaluación Equipos distribución en las, 408-414 de nuevas ideas, 395-396 beneficios de los, 254-255 estrategias del producto, 395-405 del desempeño, 334-335 de proyectos, 252-259, 255 formulación de las, 375-381 objetiva, 334 de trabajo autodirigidos, 256-257, 311 mezcla de marketing, 32, 379-381, 394-395 subjetivas, 334-335 definición de, 253 precios en las, 405-408 e-Visit, 128 en estructuras matriciales, 252-253 promoción en las, 414-420 Exhibir transacciones, 438-439 grupos de trabajo frente a, 253-254 Estrategias para los negocios verdes Éxito empresarial, 377 para asegurar la calidad, 256 alternativas para el plástico, 485 Expansiones económicas, 16-17 para el desarrollo de productos, 255-256 compañías de renta de automóviles, 436 Experiencia tipos de, 255-257, 310-31 de Starbucks, 339 de experto, 225 virtuales, 382 de Wal-Mart, 426 técnica, 225 Confirming Pages

ÍNDICE ANALÍTICO 585

Exportaciones, 88, 102-104 Fraude, 74 Helicópteros, 211 Exprés, 207-208 Freie Demokratische Partei, 435 Hidroponia, 248 Extranets, 124-126 Fuentes alternativas de energía, 50-51, 54, 60, Hipermercados, 409 176, 281 Historietas ilustradas, 514 F Fuerzas de tarea, 254 Hoja de trabajo Fabricación a la medida en masa, 130, 276 Función comprimidas, 315 Fabricación de automóviles de colocar al personal, 213-214 del flujo de efectivo, 524 administración de inventarios, 499 de figura principal, 222 Hombre araña, historietas animadas, 514 desarrollo de productos, 275 Fusiones Honradez, 42-45 el automóvil Smart, 286 de conglomerados, 169 Horario flexible, 315 recorte de personal, 338 en el sector bancario, 478, 486-487 Horarios de trabajo flexibles, 54-56 Fabricación enfoques comunes, 168-172 Hoteles de lujo, 391 de juguetes, 519-520 horizontales, 169 Huelgas, 346 de quesos, 179-180, 444 papel de la banca de inversión, 510 Hurto Factores verticales, 169 de suministros de oficina, 42-45 de la motivación, 308 en las tiendas, 311, 410 higiénicos, 307-308 G psicológicos en el comportamiento de Garantías, 74 I compra, 383-384 implícitas, 74 Ibuprofeno, 15 sociales del comportamiento de compra, Gases de invernadero Ideas 384-385 Gastos, 443, 525 desarrollo y selección, 395-396 Fair Credit Reporting Act, 134 acumulados, 448 marketing de, 379 Fair Labor Standards Act, 326 de ventas, 443 para planes de negocios, 30-31 Fair Packaging and Labeling Act, 79 discrecionales, 525 Identificación de la frecuencia de radio, 126-128, Falta financieros, 443 499 de experiencia, 190 generales y administrativos, 443 Igualitarismo, 11 de honradez, 43-45 no discrecionales, 525 Implementación, 229 Federal Aviation Administration, 69 por intereses, 503-504 Importaciones, 88, 102-104 Federal de Comunicaciones, 279, 280 Generación del baby-boom, 196, 197 Impuestos Federal de Telecomunicaciones, 70 Generación Y, 196, 381 administración de, 501 Federal Deposit Insurance Corporation, 138, Gerencia media, 219 prediales, 535-537 480, 491 Gerentes administrativos, 222-223 sobre compras en línea, 138 Federal para la Protección contra Riesgos de almacén, 292 sobre fondos de retiro, 531-533 Sanitarios, 70 de exportaciones, 109 sobre la renta de personas morales (empresas Federal Energy Regulatory Commission, 69 de finanzas, 219-220 de un dueño), 152, 154 Federal Highway Administration, 69 de marketing, 220 sobre la renta de personas morales (empresas Federal Savings and Loan Insurance de personal, 250-251 en participación), 159 Corporation, 478, 480 de producción y operaciones, 220 sobre la renta de personas morales Federal Trade Commission de producto, 421 (sociedades anónimas), 166 funciones principales, 12, 69-72 de recursos humanos, 220 sobre ventas, 138 normatividad de la intimidad, 133 de sección, 421 Incompetencia, 190 Federal Trade Commission Act, 79 de tecnología de la información (TI), 221 Incorporadores, 160 Federal Trademark Dilution Act, 79, 80 regionales (ventas al detalle), 421 Incrementos de precio de los alimentos, 51 Ferrocarriles, 413 Glass Stegal Act, 478 Incumplimiento de contrato, 75 Fiador, 193, 478, 530 Glifosato, 187 Incursores de compañías, 169 Fianzas exprés, 74 Globalización, 106-108, 109 Independencia de empresas pequeñas, 186 Financial Accounting Standards Board, 431, Gobierno Indicador de Tipos de Myers-Briggs, 330 452 déficit presupuestal del, 18-19 Índices, 513 Financial Services Modernization Act, 478 monopolios permitidos por el, 15 de Percepción de la Corrupción, 42-44 Financiamiento normas éticas, 37-39 de precios al consumidor, 19 con deuda, 192-193, 504-507 papel en la economía, 11-12, 24 Índole perecedera de los servicios, 272 del capital accionario, 192, 507-509 violaciones a la ética en el, 40 Industria Finanzas, 8, 466 Gradación de los productos, 371 de la construcción, 344 Flexibilidad de las operaciones, 187 Gray Matters, 64 del chocolate, 77 Flujo de efectivo, 434, 523 Green Power Market Development Group, 339 Inflación, 17, 19, 475 negativo, 449 Grupos, 253-257 Información, 120 Fondos de financiamiento de enfoque, 382 sobre el cuidado de las mascotas, 237- de corto plazo, 499-501 de interés, 5, 50, 52-56 238 de las sociedades anónimas, 165 de referencias, 384-385 Informes anuales, 225 de las sociedades en participación, 156, 159 raciales en la población de EE.UU., 349-350 Infraestructura, 48 de pensiones, 481-483 Guarderías, 54 Ingreso, 440-443 del mercado de dinero, 483 Y de la calle 43 Bruto, 443 desafíos de la pequeña empresa, 189-190 Guerras, 17 de operaciones, 440 Monetario Internacional, 101-103 Iniciativas emprendedoras para iniciar una pequeña empresa, 192-193 H de Ley Gramm-Lench-Bliley, 478 para negocios de un solo dueño, 152 Habilidades definición de, 180 Food and Drug Administration, 69-72 conceptuales, 225 ejemplos muy conocidos, 180-181 Forest Stewardship Council, 60 para el análisis, 225 empresas que fomentan las, 155 Formatos de solicitudes, 329 para las relaciones humanas, 225-226 en compañías grandes, 199 Franquiciantes, 193 Handicotti, 256 en diversas formas de negocios, 172 Franquicias, 193 Helado, 396-397 papel en la economía, 22-24 Franquiciatarios, 193 suave de máquina, 396-397 verdes en las ciudades, 281 Confirming Pages

586 ÍNDICE ANALÍTICO

Inmigración ilegal, 430 Jubilación obligatoria, 162-164 M Innovación Jugadores de nichos, 141 culturas que fomentan la, 221, 239-240 Juicios de agravio, 74 Magnuson-Mose Warranty Act, 79 en las empresas pequeñas, 182-184 Junta de la Reserva Federal, 473-474 Manejo de materiales, 414 Insourcing (servicios al extranjero), 105 Jurisdicción, 68 Mano de obra, manufacturas versus servicios, Inspección, 290-291 Justicia, 42-44, 311, 337-338 274 Instituciones no bancarias, 480-484 Manufacturación flexible, 280 Institute of Management Accountants, 433 K Maquiladoras, 98-100 Instituto Nacional de Vigilancia de Kola Real, 406-407 Marcas, nombres de, 401 Medicamentos y Alimentos, 71 de distribuidores privados, 402 Institutos de la pequeña empresa, 196 L de fabricantes, 401-402 Instrumento de asunción de la responsabilidad La Riqueza de las Naciones, 234 registradas, 76, 80, 401 de la diversidad, 350 Laboratorios B, 149 Marco legal Insumos, 267, 273, 276-277 Lanham Act, la ley, 79 de conductas indebidas, 80-82 Intercambio Latas de aluminio, 30, 281 de la intimidad en la línea, 78-80 comercial electrónico, 511 Lavado verde, 60, 496 de la tecnología de la información, 132-139 orgánico, 65 Lealtad, 76 del comercio internacional, 91-93 Interés, 530 Legalidad de los contratos, 75 efecto en el marketing, 385 Intermediarios, 409 Lenguaje corporal, 95-97 formas de derecho mercantil, 72-77 International Development Association, 101 Lenguaje obsceno, 53 fuentes de las leyes, 67 International Finance Corporation, 101 Leyes leyes de las prácticas mercantiles, 77-80 International Franchise Association, 193 CAN-SPAM, 80, 134-136 para el reclutamiento y selección, 332-334 International Organization for Standardization, Celler-Kefauver, 79 Márgenes de utilidad, 451 290 Clayton, 79-80 Marina, 238 Internet de alta velocidad, 98 de cheques, 477 Marketing Internet de la administración, 67 afirmaciones falsas, 44, 74 abuso por parte de los empleados, 259-260 de la Intimidad, 134 con exageraciones, 74 acceso de banda ancha, 98 de Los Derechos Civiles de 1964, 332 de nichos, 377-378 acceso en países menos desarrollados, 96 de los estadounidenses con discapacidades, de oídas, 418 banca por medio de, 485-486 332 directo, 387 definición de, 123 de quiebras, 76-77 elementos del, 8, 368-374 negociaciones de precios por medio de, de Robinson-Patman, 79 en línea, 127-129 117-118 de Wheeler-Lea, 79 viral, 418 panorámica de la tecnología, 123-125 del comercio, 67, 72-77 Masa trigo, 385 preocupación por la intimidad, 78-80 efecto en el entorno de los negocios, 81-82, Materiales procesados, 398 recursos para la planeación financiera, 514, 461-462 Materias primas, 283, 398 521 efecto en los consejos de administración, Mayoristas, 410-411 tecnologías inalámbricas, 125-128 163 McKinsey Global Institute, 281 tendencias de, 197, 409 propósitos de la, 37, 78 Mediación, 68, 347 Interstate Commerce Commission, 69 que rigen la discriminación, 332-334 Medicare, 532 Intimidad en línea, 79-80, 133 que rigen los monopolios, 77-80, 92, 100 Medicinas para el colesterol, 74 Intranet de la Duke University, 123-125 requisitos de los reportes financieros, 452, Médicos sin fronteras, 108 Intranets, 123-125, 129, 257 461, 512 Medios impresos, 416 Intrusos cibernéticos, 80 Leyendas en los cigarrillos, 44-46 Mejora continua, 289 Inventarios Libre empresa, 11-13, 23 Mercados, 375 administración de, 282-284 Libros a la baja, 513-514 contabilidad de, 437, 448 de mayor, 438-439 al alza, 514 de productos en proceso, 283 generales, 439 de mostrador, 511-512 de productos terminados, 283 Licencias, 104-105 de valores, 510-514 etiquetación RFID, 126-128, 499 Liderazgo, 222-225 del eurodólar, 498 optimización de, 501 Líderes meta, 475-477 Inversión autocráticos, 223-225 primarios, 483, 510-511 a largo plazo, 528 de rienda suelta, 223-225 secundarios, 483, 510-511 de corto plazo, 528 democráticos, 223-225 Metas financieras directa, 105-107 Lineamientos de las sentencias federales para las a corto plazo, 522-525 Inversionistas, 192, 435 organizaciones, 80-82 a largo plazo, 522-525 Investigación de mercados Lineamientos para las sentencias, 80-82 México, 98-100, 429-430 del comportamiento de compra, 383-385 Líneas Mezcla elementos de la, 381-383, 387 de crédito, 193, 500, 527 de la promoción, 415-418 en la planeación del producto, 274-275 de montaje, 279 de productos, 398-399 en línea, 128, 383 de productos, 398-399 Mezcla del marketing Investigación etnográfica, 382 Líneas aéreas ejercicio de la, 389-390 Investigar por observación, 382 clasificación por su calidad, 404-405 elementos de la, 379-381 IOWatch, 142 quiebras de las, 76-77 en los planes de negocios, 32 IPhones, 126, 504 servicio al cliente, 270, 287-288 precios en la, 406 IPods, 369, 400, 504 Lipitor, 74 ventaja competitiva en razón de, 394-395 ISO 9000, 290 Liquidez, 446, 510-511 Micro préstamos, 466 ITunes, 119, 129, 400-401 Lluvia ácida, 57 Milenios, 196 Logística, 281-287 Millonarios, 525 J Lorraine Motel, 309 Minijuicios, 68-69 Jerarquías horizontales, 30 Luminarias fluorescentes compactas, Ministerio Jet Dreamliner, 208 224 de Ambiente y Recursos Naturales, 71 Confirming Pages

ÍNDICE ANALÍTICO 587

de Ambiente, Vivienda y Desarrollo de seguridad, 306 Oligopolios, 15 Territorial, 71 fisiológicas, 306 OMX, 511 de Comercio, Industria y Turismo, 71 marketing dirigido a las, 372 OnStar Telematics, 122 de Comunicaciones, 71 motivación y, 300-301 Operaciones, 269 de Comunicaciones, Infraestructura y pirámide de Maslow, 305-307 de inversión, 128 Vivienda, 71 sociales, 307 en el mercado abierto, 475 de Economía, 71 Negociación Opinión de los adolescentes respecto de hacer de Ganadería, Agricultura y Alimentación, colectiva, 344-346 trampa, 44 71 como función administrativa, 226 Oportunidades para mayoristas, 184-185 de la Protección Social, 71 para resolver disputas, 68-69 Optimizar los inventarios, 499 de Minas y Energía, 71 regateo en línea, 117-118 Órdenes de Salud Pública y Asistencia Social, 72 Negociaciones colectivas, 344-345 de suspensión de pagos, 470 del Trabajo y Previsión Social, 72 Negocios de suspender y desistirse, 72 Minorías elementos básicos de los, 4-8 Organigramas, 241 en rango de ejecutivos, 332 motivos para estudiar, 9 de Corpus Christi, 245 negocios estadounidenses propiedad de, 181, principios económicos de los, 9-10, 13-19 Organizaciones 349 sistemas económicos para los, 10-13 altas, 249-250 oportunidades de empleo, 54-56 Negocios internacionales centralizadas, 247 segmentación del mercado y, 376-377 acuerdos comerciales, 97-102 de Países Exportadores de Petróleo, 95 Mirel, 482 barreras para los, 90-98 de producción continua, 279 Misión, 210 definición de, 87 de proyectos, 278 cero, 304 desarrollo de estrategias, 106-109 descentralizadas, 248 Moda barata, 425 formas de participación, 102-107 intermitentes, 279 Model Business Corporation Act, 160 organizaciones que fomentan los, 101-103 Mundial de Comercio, 99 Modelo de la cantidad del pedido económico, principios básicos de los, 87-91 para el cuidado de la salud, 534 284 Niños planas, 250 Modificación de conductas, 313 marketing dirigido a, 8, 37 que son los proveedores preferidos, 534 Moneda de cinco centavos con Jefferson, 469 poner nombre a los, 378 sin fines de lucro, 5 Monedas protecciones en línea para los, 78-80, 134 Organizar, 213 comunes, 101 Nombres Orientación, 333 control de cambios, 94 de dominios, 80 a las ventas, 373 definición de, 466 de empresas, 160 del marketing, 373-374 tipos de cambio, 90-92 para los hijos, 378 hacia la producción, 373 Monopolios Nombres de marcas, 401-402 Otorgamiento de franquicias, 104, 193-194 características básicas de los, 15-16 de China, 113 Outsourcing (subcontratación) leyes que prohíben, 77-80 enfoques para establecer, 401-402 clases de, 104-105 para el comercio internacional, 91 estrategias basadas en, 107 definición de, 88 sector de teléfonos de México, 429-430 formas de financiar con, 493 en la administración de la cadena de ventaja absoluta debido a, 88 Normas suministro, 284-285 Motivación Café, 58 fabricantes de calzado y, 15 como función administrativa, 214 de calidad, 290 fabricantes de juguetes y, 45 conceptos de relaciones humanas y, 300-303 de contaminación de vehículos, 225 fabricantes de ropa y, 107 de la fuerza de vendedores, 321 de emisiones, 225 función de la tecnología en la, 130 definición de, 300, 383 de seguridad, 54 estrategias, 313-318 Normatividad P primeras investigaciones, 303-305 de las empresas de un solo dueño, 152 Paga según el desempeño, 303 teorías, 305-313 de las sociedades en participación, 156 Pagarés, 467 MoveOn.org, 125 efecto en el marketing, 385 del Tesoro, 475, 498 Muestras de productos, 418-419 leyes de las prácticas empresariales, 77-80 Pagos Muestreo para inspección, 291 papel de la Reserva Federal, 476 iniciales, 476 Mujeres principales organismos federales, 69-73 por horas extra, 326 como segmento del mercado, 376 Notas doradas, 467 sólo de intereses, 512 en la fuerza de trabajo de EE.UU., 350 Nutella, 18 Países menos desarrollados, 90, 96 negocios estadounidenses que son propiedad Nutrition Labeling and Education Act, 79 Papel de, 181 comercial, 498 oportunidades de empleo para las, 54-56, 317 O de decisión de los administradores, 222 planeación financiera, 535 Objetivos interpersonal de los administradores, 222 Mundos virtuales, 137, 334 de la publicidad, 415-416 Paro patronal, 347 Muñecas de las empresas, 210-211, 372 Partido Revolucionario Institucional (PRI), 430 Barbie, 401 de las promociones, 419-420 Pasivo circulante, 446, 448, 499-501 Bratz, 401 de los precios, 406 Pasivos Museo Nacional de los Derechos Civiles, 309 Obligación de cuidar, 76 a largo plazo, 446, 504-507 Obligaciones administración de, 499-502, 504-507 N de los agentes, 76 definición de, 437 Nacional de Energía Eléctrica, 72 extrabancarias, 501 en balances generales, 446, 448 Naciones industrializadas, 90 fiduciarias, 75-77 personales, 523 NASDAW, 511 Occupational Safety and Health Administration, Patentes, 15-16, 76, 92 National Aeronautics and Space Administration, 69 Percepción, 383 163 Oferta, 13 del tiempo, 97 Necesidad de estima, 307 de emisiones de acciones, 169-171 Pérdidas, 227-229 Necesidades públicas iniciales, 161, 510 Periodo de gracia, 527 de realización personal, 307 y demanda, 13-14 Peritos oficiales para estudiar fraudes, 432 Confirming Pages

588 ÍNDICE ANALÍTICO

Personalidad, 383-384 Premios, 301, 313 outsourcing (subcontratación) de la, 15, 46, Phishing, 136-138 Baldrige, 289 108 Píldoras venenosas, 168 intrínsecos, 301 papel de los e-business, 130 Pinolillos, 210 nacional Malcolm Baldrige a la calidad, 185, planeación de la capacidad y las instalaciones, Pintura con plomo, 45, 72, 285 289 276-280 Piquetes, 345-347 Preocupación por el ambiente servicios versus, 272-274 Pirámide alternativas para los plásticos, 482 Producción a la medida de la responsabilidad social, 50 áreas principales, 56-61 de manufacturas, 276 de Maslow, 305-307 bolsas reutilizables, 384 de servicios, 273 Pittsburgh, 175-176 bombillas CFL, 224 en masa, 131, 276 Plagio, 47 como parte de la ciudadanía de las Productividad Plaguicidas, 187 compañías, 50 de equipos, 255 Planeación de empresas de electrónicos, 404-405 del trabajo a distancia, 316 central, 11 de Patagonia, 357 estudios de Hawthorne, 304 como función administrativa, 209-212 de Starbucks, 340 papel de la tecnología, 120 control y, 215 efecto en las oportunidades de empleo, producción versus servicio, 274 de las instalaciones, 277-280 62 Producto interno bruto, 18 de productos, 274-275 efecto en los precios, 407 Productos, 269, 272-274, 276-277 de recursos humanos, 327 en la fabricación de automóviles, 286 básicos, 397 de sistemas de operaciones, 274-281 en la planeación de operaciones, 280-281 de consumo, 397, 411-412 del requerimiento de materiales, 284 lavado verde y, 496 de contrabando, 76, 92 financiera para contingencias, 212 motivación de los empleados y, 304 de los negocios, 412 Planeación financiera personal New Belgium Brewery, 30-31 defectuosos, 74 administración de presupuestos y créditos, normas de contaminación para los definición de, 4-5 525-528 automóviles, 225 en la mezcla de marketing, 316 ahorros e inversiones, 527-533 Preocupaciones por la calidad de vida, 6 especializados, 397 definición de, 521 Preservar la línea de productos, 195 genéricos, 402 establecimiento de metas, 522-525 Prestaciones, 301-303, 341-344 industriales, 398 evaluación de la salud financiera, 521- no económicas, 344 orgánicos, 65-66, 407, 496 523 Prestamistas, 435 saludables en la comida rápida, 371 planeación patrimonial, 534-536 especuladores, 192 Profanación, 41, 53 seguros, 532-534 hipotecarios, 25, 512 Programas Planes Préstamos de acción afirmativa, 351 de ahorro, 525, 527-529 a estudiantes, 526-528 de ayuda a los empleados, 343 de aportaciones definidas, 531 a tasa flotante, 500-502 de diversidad de los proveedores, 349 de beneficios definidos, 531 de bancos, 478, 485-487, 500-502 de GreenChoice, 60 de bienes inmuebles, 534-537 de compañero a compañero, 465-466 de reciclaje de los hilos de las prendas de jubilación de los empleadores, 531 garantizados, 500 comunes, 66 de marketing, 32 hipotecarios, 193, 478, 500-502, 530 de salud, 312 de negocios, 30-31, 32-33, 191 no garantizados, 500 Take Charge of Education, 61 de operaciones, 212 para empresas pequeñas que empiezan, voluntario Alcance su Marca, 339 de participación de acciones para los 192-193 Programación, 286-287 empleados, 166, 342 para estudios, 526-528 Promedio de prestaciones tipo cafetería, 344 para negocios de un solo dueño, 152 Industrial Dow Jones, 513 de seguro médico con catálogo, 534 para vivienda, 478 ponderados, 513 de tarifas por servicios, 534 Presupuestos, 434-435, 502, 525 Promoción estratégicos, 211 de capital, 502 de refuerzo, 420 tácticos, 211-212 maestros, 434 de ventas, 418 Plumas inteligentes, 125 Principal del préstamo, 500, 530 en la mezcla de marketing, 380-381, 414 de pulso, 125 Principios de contabilidad aceptados estrategias de empuje y atracción, 418-419 Plumpy’nut, 109 generalmente (PCAG), 431, 438, instrumentos básicos de la, 415-418 Poder notarial, 75 440 objetivos, 419-420 Políticas, 48-50, 59 Procedimientos disciplinarios, 337-339 Promociones (trabajo), 226, 336 monetaria, 474-476 Proceso Pronosticar la demanda, 277 Portabilidad del dinero, 468 de transformación, 269-271 Propaganda no pagada, 417-418 Posicionamiento, 420 de transporte, 371 Propiedad de los negocios promocional, 420 de venta, 371 de un solo dueño, 149-154 Potasio, 161 Procuraduría de distrito del Condado de distintas formas de, 166-168 Prácticas religiosas, 97 Delaware, 187 fusiones y adquisiciones, 168-172 Precios Procuraduría Federal del Consumidor, panorámica de la, 148-150 cerrados/abiertos, 407 70 sociedades anónimas, 159-166 concertar los, 77 Producción, 267-268 sociedades en participación, 154-159 de equilibrio, 14 a contrato, 104 Propiedad intelectual de penetración, 406-407 asistida con computadora, 279 asegurar la, 493-494 del acero, 283 bajo contrato, 104 definición de, 76 discriminado, 406 crecimiento en China, 101 efecto de internet en la, 80, 138 en la mezcla de marketing, 380 definición de, 269 leyes extranjeras, 92 estrategias para establecer los, 405-408 estandarizada y a la medida, 275-276 Propuestas, 32 promedio de la bolsa de valores, 513 evolución en EE.UU., 21-22 Protecciones de la intimidad personal, 78-79 psicológicos, 407 integral computarizada, 280 Protestas, 125 regateo en línea, 117-118 oportunidades para las empresas pequeñas, en línea, 125 simbólicos/por prestigio, 407 185 virtuales, 125 Confirming Pages

ÍNDICE ANALÍTICO 589

Protocolo de voz por internet, 126, 151 de los ejecutivos, 217-218, 303 de tarjeta de crédito, 472 Prototipos, 396 motivación y, 301-303 en tiendas, 311, 410 Proveedores, crédito proporcionado por, 193, planeación de la, 338-344 Robots, 280 500 promedio de los administradores, 231 para cirugía, 280 Proyecciones financieras, 33 repercusiones de las condiciones económicas Roles Proyecto en la, 325-327 de la familia, 97 Better Banana, 60 Rendimiento sociales, 384 Sweet Home, 53 compuesto, 527-529 Rompehuelgas o esquiroles, 347 Pruebas de dividendos, 509 Ronda de Uruguay, 98 a solicitantes de empleo, 328, 330, 332 de la industria para los accionistas, 515 Ropa, 65-66, 107 como promociones de ventas, 418 del activo, 452-453 de tallas extra, 507 de drogas, 331 del capital accionario, 453 Rotación, 302, 335-339 de los productos, 128 Rendir cuentas por los resultados de cuentas por cobrar, 453 prueba de marketing, 396 (accountability), 246-247 de inventarios, 453 prueba del ácido, 454 Renta de automóviles, 436 de puestos, 313-314 psicológicas, 330-332 Reparto de utilidades, 341 del activo total, 453-454 virtuales, 382 Repelente para tiburones, 171 Royal Channel, 119 Public Company Accounting Oversight Board, Reporte global de Relaciones con empleados, Ruta crítica, 287 431, 452 307 Publicidad Reportes de crédito, 530 S afirmaciones falsas en la, 44, 72-74 Representado en las leyes de intermediación, 75 Salarios en línea, 416 Reputación, 188 al destajo, 340 en medios, 416 Requerimientos de márgenes, 476 mínimos, 340 engañosa, 72-74 Reservas de petróleo de Colombia, 88 por hora, 339-341 estrategias de la, 415-416, 418, 420 Reservas petroleras, 88 Salas de exhibición exagerada, 74 Resolución de almacenes, 409 falsa, 72-74 de aceptación de daños, 74 de catálogos, 409 informativa, 420 de disputas, 67-69, 345-347 Saldos de operaciones, 496 oportunidades para hacer carrera en la, 421 Resolution Trust Corporation, 478-479 Salsa, 23 Puestos compartidos, 315-316 Responsabilidad, 246 Salud financiera, 521-523 Puntos de referencia (benchmarking), 36, 289 civil (legal), 152, 157, 165 Sanciones (tarjeta de crédito), 527 civil por el producto, 74 Second Life, 125, 137, 334 Q de las empresas frente a los dueños, 52-54 Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Quejas, 287-288 ilimitada, 152, 157 Rural, Pesca y Alimentación, 70 Quesos artesanales, 179-180 limitada en las sociedades anónimas, 165 Secretaría de Comunicaciones y Transportes, 70 Quiebras, 68, 165 Responsabilidad social Secretaría de Economía, 70 al tenor del Capítulo VII, 77 argumentos a favor y en contra, 52 Secretaría de Energía, 70 al tenor del Capítulo XI, 77 con los grupos de interés de la compañía, Secretaría de Medio Ambiente y Recursos al tenor del Capítulo XIII, 77 52-56 Naturales, 70 definición de, 37 Secretaría de Salud, 70 R efecto en las oportunidades de empleo, 62 Secretaría del Trabajo y Previsión Social, 70 Radiohead, 120 elementos principales, 49-52 Segmentación, 376-379 Razón en el marketing, 8 del mercado, 376-379 circulante, 454 New Belgium Brewery, 30-31 demográfica, 378 de cobertura de intereses, 455 preocupaciones ambientales, 6-7, 50, 56-60, geográfica, 378-379 de deuda a activo total, 455 relaciones con la comunidad, 7, 62-63 por conductas, 379 de la rentabilidad, 451-453 y su creciente importancia para los negocios, psicográfica, 379 de liquidez, 454 24-25 Segmentos del mercado, 376 de utilización de la deuda, 454-455 Restaurantes Seguridad, 55 de utilización del activo, 453-454 de comida rápida en Japón, 92 de los datos personales, 133 Realimentación de 360 grados, 335 de comida rápida japonesa, 92 del producto, 45, 55, 72 Rebajas, 527 Resúmenes ejecutivos, 32 en el centro de trabajo, 54 Recesiones, 17 Retención, 302 social, 481-483, 532-534 Reciclaje, 60, 281, 482 Retirar Seguro, 532-534 Reclutamiento, 328 juguetes del mercado, 45, 72 a plazo, 534 Recompensa extrínseca, 301 la mercancía del mercado, 45, 72 de daños materiales para automóviles, Recortes de personal, 355, 359 Revaluación de la moneda, 91 532-534 Recursos Revelaciones, 166 de depósito, 477, 480, 491 financieros, 9-10, 290-291 Revistas de negocios, 514 de incapacidad, 534 humanos, 9, 327 Revolución Industrial, 21 de personas que rentan automóviles, 533 naturales, 9 Riesgo de propietarios de vivienda, 534 Reducción del ciclo de tiempo, 294-295 de evaluación, 502-503 de responsabilidad civil para automóviles, 533 Regalos, 40 de fracasar, 188-189, 199 de responsabilidad civil, 532 Regatear en línea, 117-118 de incumplimiento, 529 de salud, 343, 534 Relaciones de inflación, 529 de vida, 533-535 con la comunidad, 7, 60-61 de liquidez, 529 permanente, 534 de negocios, 46 de marketing, 371 Selección, 328-333 éticas, 46 del precio, 529 de opciones, 229 humanas, 300-303 Right to Financial Privacy Act, 134 Separaciones, 337-339 públicas, 417 Robo pacíficas, 337 Remuneración de identidad, 80, 133, 136-138, 472 Service Corps of Retired Executives (SCORE), de los altos ejecutivos, 217-218, 303 de suministros de oficina, 42-44 195-196 Confirming Pages

590 ÍNDICE ANALÍTICO

Servicios empresas en participación, 167 Telephone Consumer Protection Act, 79, administración de operaciones, 271-274 limitada, 154, 157, 172 134 al cliente, 408 Software pirata, 46, 92 Televisores, 6 de calificación de créditos, 500 Soplones, 48-50 Temporadas, 50, 396 de mensajes multimedia, 127 Spam, 133-136 Tendencias definición de, 379 Spawn, historietas ilustradas, 509 de la inmigración, 90, 430 en línea, 130-132 Standard & Poor’s Composite Index, 513 demográficas, 196 industriales, 398 Stanger Than Fiction, 195 Teneduría de libros, 433, 437-438 medición de la calidad, 289, 404-405 Stopglobalwarming.org, 125 Teoría médicos, 280, 312 Subcapitalización, 189-190 clásica de la motivación, 303 mercantil, 109 Sueldos, 139, 340-343 de la equidad, 311 oportunidades para empresas pequeñas, 185 al nivel de ingreso, 343 de las expectativas, 312-313 Sherman Antitrust Act, 77-80 Suministros, 398 de los dos factores de Herzberg, 307-308 Silly Squirts, 396 Superávit comercial, 89-91 de los dos factores, 307-308 Sindicatos, 344-347, 435 Supermercados, 409 X y Teoría Y de McGregor, 308-310 Síndrome de la inmunodeficiencia adquirida Supertiendas, 409, 425 X, 308-310 (SIDA), 61, 332 Suprema Corte de EE.UU., 67 Y, 309-310 Sistema de calificación SmartWay de la EPA, Sustentabilidad Z, 310 436 Terapia de departamentos, 496 Sistema de la Reserva Federal, 473-477 T Términos de pago, 500 Sistema financiero Tamaño correcto, 198 Testamentos, 535 banca electrónica, 484-485 Tarifas, 472, 510, 527 en vida, 535 desafíos para las, 485-487 Tarjetas The Global Fund, 61 función de la Reserva Federal, 473-474 de crédito, 472, 523, 525-527 Thnisphere, revista, 35 instituciones bancarias, 477-480 de débito, 473, 525 Tide Stainbrush, 399-400 riesgo crediticio secundarias, 512 de marca privada, 472 Tiendas Sistemas Tartas saludables, 256 de accesorios para el hogar, 16 al destajo, 303, 340 Tasa de departamentos, 409 contables, 81-82 de descuento, 476 de descuento, 409 de clasificación, 334 del cupón, 506 Título VII de la Ley de Derechos Civiles, 333 de libre mercado, 12 preferencial, 500, 512 TLCAN, 98-100 de posicionamiento global, 126-128 Tasas de interés Toma de decisiones de tribunales privados, 69 fijas, 500 como función de la administración, 222, de tribunales, 67-68 sobre préstamos comerciales, 500-502 227-230 económicos, 10-13, 20-25 sobre tarjetas de crédito, 472, 525-527 éticas, 46-48 métrico decimal, 96-98 variable, 472, 500-502 participación de los empleados en la, 223-225 operativo de Windows, 101 Té Kombucha, 414 ventajas de los socios de compañías, 156 Sistemas de información Techo de cristal, 333 ventajas de ser dueño único, 151 administrativa, 121-123 Técnica de revisión y evaluación del programa, Tomadores de pedidos, 416 de marketing, 381-383 286-287 Toxicomanía, 331, 343 Sitios web, 141, 328 Tecnología Trabajar de empleo, 139 administración de la información, 120-123 en casa, 316 falsos, 136-138 alumbrada, 122 en hoteles, 316 Slentro, 395 definición de, 118 Trabajo Small Business Administration, 181, 192, efecto en el marketing, 385 de medio tiempo, 316 195-196 efecto en la banca, 484-486 en casa, 55, 316-317 Smart, el automóvil, 286 efecto en las iniciativas emprendedoras, Trademark Counterfeiting Act, 79 SmartWay, sistema de calificación, 436 181 Trademark Law Revision Act, 79 Sobornos, 42 en la producción, 279-280 Traducciones, 96 Sobrecarga de combustibles, 211 inalámbricas, 95, 125-128 Transferencias, 336 Socialismo, 10-11 influencias en la vida diaria, 118-120 electrónica de fondos, 484, 497 Sociedad limpia, 192 Transporte, 413 anónima, 169 oportunidades para la pequeña empresa, aéreo, 413 de responsabilidad limitada, 169 185-185 por camión, 413 en comandita por acciones, 169 tendencias de la, 197-198 Tratados de libre comercio, 97-102 en comandita simple, 169 Tecnología de la información de América del Norte, 98-100 en nombre colectivo, 169 administración de la información, 120-123, Tratos basados en la palabra de honor, 75 Sociedades anónimas 231 TreeHugger.com, 496 características básicas, 150, 158-160, 163-164, asuntos legales y sociales, 132-139 Tribunales 172 definición de, 118 de apelación, 68 tipos de, 160-163 e-business, 127-133 Federal de Quiebras, 68 ventajas y desventajas, 164-166 efecto en las iniciativas emprendedoras, 181 federales, 68 Sociedades hitos históricos, 124 Trueques, 102, 193, 463 cooperativas, 169 influencias en la vida diaria, 118-120 TRUSTe, 156 de ahorro y crédito, 478-479 servicios de internet, 123-125 Tuberías, 413 de financiamiento, 484 sistemas de información de marketing, de responsabilidad limitada, 150, 167 381-383 U generales, 154, 157, 171 tendencias, 197 U.S. Army Armament Research, Development privadas, 161-163, 318 Teléfonos and Engineering Center, 289 Sociedades en participación celulares, 125-127 Ubicación, 16, 278 características básicas, 149, 153-159, 172 con cámara, 126 Uniform Commercial Code, 72-73 definición de, 154 móviles, 125-127 Uniform Partnership Act, 154 Confirming Pages

ÍNDICE ANALÍTICO 591

Uniformidad de insumos y productos, 273-274 neto negativo, 522-523 Vida perpetua de las compañías, 165 Unión Europea, 101 neto, 522-523 Video en línea, 128 Uniones de crédito, 479 Valores Video Privacy Protection Act, 134 United Auto Workers, 228 bonos, 493-494, 505-507 Vietnam, 102 United Food and Commercial Workers, 346 de fondos mutualistas, 483 Vigilar USA National Innovation Marketplace, 130 emisión, 483-484, 510 las comunicaciones, 259-260 Usura, 75 negociables, 497-498 los resultados, 230 Utilidad para efectivo inactivo, 497-498 Vinos, 370 antes de impuestos e intereses, 440-441 principales mercados, 510-514 Vioxx, 240 bruta, 440, 441, 443 respaldados por hipotecas, 512 Visitas médicas en línea, 129 como objetivo de la compañía, 210 transacciones de la reserva, 475 Voluntarios, 211 de accionistas comunes, 440-441 VAULT, bebida gaseosa, 419 Voto por medio de delegados, 164 definición de, 5 Vehículos híbridos, 398, 400 Voz por internet, 126 efecto de los descuentos, 499 Vendedores, 416-417 en los estados de pérdidas y ganancias, 441, auxiliares, 417 W 443-444 creativos, 416-417 Web Credibility Project, 404 neta, 440-441, 443-444 Ventaja Webb-Pomerene Export Trade Act, 92 por acción, 441, 455 absoluta, 88 Wi-Fi, 96, 126 reparto en sociedades en participación, comparativa, 88-89 Wikipedia, 119 159 competitiva, 210, 285 WiMax, 126 responsabilidad social y, 52 Ventas Women’s Leadership Forum, 309 retenidas, 444, 446, 508 al detalle, 184, 409-410, 421 Work.com, 119 Utilización del crédito, 525-528 de empresas, 153, 158-159 World Research Institute, 339 Uweb, 129 de intereses de los socios, 158-159 World Wide Web, 12 directas, 203-204 V estabilizar las, 420 Y Vacaciones, 322-323 personales, 416-417 You Tube, 119, 120 Valor Veoh, 129 a la par, 508 Vestidos de novia, 367-368 Z de la vida del cliente, 133 Viajes, efecto en el estado de ánimo, Zapatos, 3-4, 15 de mercado de las acciones, 508 336 Zocor, 74 Confirming Pages