«En Una Crisiscomo La Que Estamos Viviendo Es Cuando Más Nos
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
20 • istmo / ANÁLISIS Juan Carlos Puente «En una crisis como la que estamos viviendo es cuando más nos necesita el consumidor» SILVIA CACHO-ELIZONDO istmo • 21 a tecnología digital y de telecomunicacio- nes está abriendo nuevas posibilidades lejos de lo que Lpara generar aparatos electrodomésticos se pensaría, inteligentes, capaces de plantear una nueva re- lación con el consumidor, una más cercana y du- la industria de radera. Es una bocanada de aire fresco para los fabricantes de estos viejos compañeros, que en electrodomésticos el último siglo renovaron la vida en los hogares del mundo. está cambiando y Whirlpool es una empresa que se enorgullece se está volviendo a Mantener la vista en de mantener su atención al cliente muchos años las tendencias de largo después de la compra del producto. Hoy busca dinamizar. fortalecer esa relación, mientras hace frente plazo, al tiempo que al gran reto que plantea el año de pandemia, atiende la crisis de la en donde ha sido preciso cuidar al personal, la operación y al cliente. Así describe la situación pandemia de COVID-19, Juan Carlos Puente, director para América La- es el trabajo para este tina Norte de Whirlpool en entrevista con istmo. gigante de la línea blanca. MÁS DE UN SIGLO La historia de Whirlpool tiene que comenzar con Louis Upton y su invención de las primeras la- vadoras automáticas, mismas que llevó a vender allá por 1911 a la ciudad de Chicago, en donde encontró de casualidad al fundador de Sears, quien se convertiría en su gran distribuidor en Estados Unidos durante las décadas siguientes. Pero Juan Carlos Puente prefiere subrayar que aquel afortunado encuentro sucedió en el se- gundo viaje de Upton, cuando acudió a arreglar siete máquinas que había vendido, y cuyos due- ños se habían quejado de fallas. El concepto de servicio al cliente o customer satisfaction ni siquiera había nacido, pero éste quedó estampado en la cultura de la empresa desde el principio, más en aquel tiempo, cuando los electrodomésticos eran creados para durar por décadas. En los años que siguieron, la com- pañía de los Upton fabricó cientos de aparatos para la marca Kenmore de Sears, y sólo fue hasta los 1950 cuando decidió crear su propia marca: Whirlpool. La compañía se dedicó igualmente al desarro- llo de producto. «La primera lavadora automática, la primera parrilla con campana de conversión, la primera lavadora con uso eficiente de agua y Juan Carlos Puente energía, la primera estufa que se fue a la luna, el Director para América primer microondas», describe Puente. Latina Norte de Whirlpool 22 • istmo / ANÁLISIS el desarrollo digital permite incorporar Si bien tuvo una larga relación con el mercado al aparato al consumidor. En cambio, hoy el futuro usuario mexicano a través de Sears, la empresa Whirl- muchas nuevas quiere toda la información posible en internet pool llegó directamente al país en los años 80, y compara por esta vía productos en cualquier a través de una asociación con el regiomontano aplicaciones, pero parte del mundo, así que lo que se enfrenta es Grupo Vitro, en donde se fabricaron lo mismo un consumidor mucho más informado a quien productos Whirlpool que la marca mexicana es importante se tiene que acompañar en todo el proceso, ex- Acros, que perdura hasta nuestros días. Esa es- plica Puente. trategia de asociación fue llevada a otros países seleccionar las que El cambio también abarca la compra. México de Latinoamérica. Luego, hacia 2002, la empresa hagan más sentido estaba muy retrasado en cuestiones de compras compró su participación a Vitro, consolidándose en línea en general, en donde quizá el porcen- como Whirlpool México. para el consumidor. taje era de 1% de las operaciones, cuando en Hoy cuenta con tres plantas de en Apodaca, otros países ya estaba en 55% refiere Puente, Nuevo León, una en Ramos Arizpe, Coahuila y que tiene experiencia en otras divisiones de una más en Celaya, Guanajuato, así como tres Whirlpool, como Europa. Este ritmo se aceleró, y Centros de Tecnología. Cuenta aquí con cuatro no sólo por la pandemia. marcas: Whirlpool, Acros, KitchenAid y Maytag Después de la compra hay cambios también. (estas dos últimas también centenarias empre- Por ejemplo, el público prefiere lavadoras auto- sas estadounidenses, adquiridas en 1986 y 2006 máticas en forma creciente, pero también se pre- respectivamente). ocupa por eliminar manchas que antes no eran La decisión de la empresa ha sido dedicarse tan comunes, como el vino tino. La cerveza por exclusivamente a la línea blanca. «Lo que quere- lo menos se limpiaba fácilmente. Igualmente, en mos es llevar a cabo esa búsqueda constante de tiempos de COVID-19 o de comodidad en gene- cómo podemos tocar al consumidor y mejorar la ral, alguien descubrió que la manera más rápida calidad de vida de su hogar. Esa es la parte que de sanitizar frutas y verduras era ponerlas en el me hace sentir muy orgulloso y me ha llevado lavavajillas. Los consejos vuelan en las redes so- a estar en esta compañía por tantos años», des- ciales. «Han ido cambiando gustos, preferencias, cribe Puente. maneras de usar el producto, de comprarlo, in- Así que ahora Whirlpool se enfoca en generar cluso las expectativas de servicio del producto», un ecosistema, para tener una relación con el resume Puente. consumidor no sólo cuando compra el producto, Igualmente, la empresa se ha incorporado a sino a lo largo de su vida útil, por medio de un la carrera por los electrodomésticos «inteligen- portafolio de servicios. Para ello, la llegada de tes». El desarrollo digital permite incorporar al las redes sociales y el auge de la interconectivi- aparato muchas nuevas aplicaciones, pero es dad ofrecen una ventaja sin precedentes en su importante seleccionar las que hagan más sen- historia. tido para el consumidor. Aquello de la pantalla digital en la puerta del refri, quizá no es el me- jor ejemplo. LA NUEVA GENERACIÓN «Tenemos por ejemplo una lavadora que DE ELECTRODOMÉSTICOS permitirá meter tu botella de jabón, y que la Lejos de lo que se pensaría, la industria de máquina dispense cada vez el detergente nece- electrodomésticos está cambiando y se está sario, dependiendo de lo sucia que esté la ropa. volviendo a dinamizar, en muchas dimensiones, Esto ahorra el tener que estar agregando jabón refiere Puente. Por ejemplo, en sustentabilidad: cada vez que la usas. Esto nos parece más rele- hoy el consumidor busca productos que ahorren vante que otras aplicaciones», describe Puente. agua y energía, incluso por encima de cuestio- La propia Whirlpool puso en 1986 una cámara nes de precio. que podía ver cuántos cartones de leche había Pero también la manera de comprar ha cam- dentro, idea que pronto desecharon porque biado. Antes el principal canal de comunicación no tenía gran utilidad. Mucho mejor, en 2017 con el cliente era el vendedor en piso de venta compraron la red social de cocina Yummly, que dentro de la tienda, era el experto que orientaba permite compartir y usar recetas de cualquier istmo • 23 SMART CITIES Y SMART HOMES Las tendencias que nivel de sofisticación, con opiniones de terceros delinean el futuro y la opción de comprar los ingredientes directa- mente desde la página. La incorporación de dispositivos «Nosotros le llamamos el full journey desde inteligentes en nuestra vida cómo administrar tu inventario de producto, diaria se ha potenciado en años cómo lo preservas, cómo lo preparas, cómo lo recientes. Los drivers que motivan cocinas, y luego cómo lavas todo. Es el acompa- esta tendencia se relacionan con: ñamiento completo para una persona como yo, el cambio climático, el consumo y la eficiencia energética y minimizar que no soy chef, pueda cocinar una receta de la huella de carbono. Todo ello nos dos estrellas Michelin en mi casa, porque me ha permitido replantear nuestros guía paso a paso. Con esto creemos que tú no espacios, en específico las ves que el producto exude tecnología, pero sí ciudades y nuestros hogares. te acompaña y lleva tu performance y nivel de satisfacción a otro nivel», describe Puente. Dichas tendencias se mezclan Tal vez el desarrollo de producto tienda a co- con las nuevas tecnologías (como Inteligencia Artificial nectar a diversos aparatos o les haga posible co- e Internet de las cosas), lo municarse por vía remota con el usuario. En ese que trae como resultado el sentido Whirlpool ha procurado que imperen desarrollo de conceptos como: dos reglas: por un lado, buscar tecnología inno- vadora que aporte valor y que esté al alcance de 1. Smart city. Incorporan la gente; por el otro, mantenerse brand agnostic, data analytics y nuevas es decir «no utilizar sistemas cerrados que obli- tecnologías para mejorar la calidad y el desempeño guen a la integración de todos los aparatos bajo de servicios urbanos como una misma marca». la energía y transporte, En esta investigación constante, la consulta llegando incluso a afectar a los hábitos y preferencias del consumidor se a la planificación urbana. efectúa todo el tiempo. La empresa cuenta con 2. Smart homes. Usan un laboratorio de refrigeración y lavandería tecnología en su en Apodaca, Nuevo León, parte de su sistema infraestructura para optimizar el ecosistema global WLabs, con unidades en todo el mundo. en el que se habita en «De lo que nos hemos percatado es que cada vez términos de luz, calor, más, los gustos, usos y preferencias de la gente agua, consumo energético, son mucho más globales y las particularidades etcétera. También para cada país son las menos. Hemos validado integran la importancia de esto antes y durante la pandemia. En cocina va- considerar temas como el ría un poco por el tipo de alimentos y la forma entretenimiento en casa o reforzar la seguridad.