Marktforschungsstudie Von Adidas Und
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Zusammenfassung der Ergebnisse der DFB-Fußballstudie 2009 Eine Marktforschung von adidas und DFB 1 Hintergrund zur DFB-Fußballstudie 2009 • Erhebungszeitraum April 2009 • Frühzeitige Abstimmung der Fragestellungen in den DFB-Direktionen • Befragung von fußballinteressierten Bundesbürgern zu den Themen: – Fußball allgemein / Deutscher Fußball-Bund – Mediennutzung – A-Nationalmannschaft und U21-Nationalmannschaft – Frauenfußball (allgemein, Nationalmannschaft und Bundesliga) – DFB-Pokal – 3. Liga – DFB-Sponsoring • Langzeitvergleiche mit vorherigen Studien • Kostenteilung zwischen adidas (85%) und DFB (15%) 2 Konzept der DFB-Fußballstudie 2009 Empirisches Untersuchungsdesign Um zu den nachfolgenden Ergebnissen zu gelangen, wurden Daten aus insgesamt 3 Quellen herangezogen: 1. Markenkernanalyse 20 Tiefeninterviews mit fußballinteressierten Bundesbürgern in 5 Städten Face-to-Face-Befragung von 2015 fußballinteressierten Bundesbürgern 2. Nationale Befragung im Alter von 14-69 Jahre (repräsentativ für 44,42 Mio. Bundesbürger) Trends, Leitlinien, Tendenzen aus 2 weiteren Langzeitstudien („Fußball- 3. Langzeitentwicklungen Monitor“ und „Fußball-Tracking“) 3 Potenzialberechnung Fußballinteresse in Deutschland Bevölkerung insgesamt: ca. 82 Mio. Personen 14 - 69 Jahren ca. 57,0 Mio. Personen, 14 - 69 Jahre, mit Interesse an Fußball im Allgemeinen (Top-3-Box) ca. 44,4 Mio. Personen, Personen, 14 - 69 Jahre, mit Interesse 14 - 69 Jahre, mit Interesse an Fußball im Allgemeinen an Frauenfußball (Top-2-Box) (Top-2-Box) ca. 24,9 Mio. ca. 8,98 Mio. SPORT+MARKT Fußball-Tracking 2010, 1. Welle 4/2009 Basis: Bundesbürger ab 14 Jahren DFB Fußballstudie 2009 Basis: Fußballinteressierte Bundesbürger zwischen 14 und 69 Jahren Quelle 1: MA 2008 II Quelle 2: Repräsentative Telefonbefragung, 5/2008 4 Imageprofil der Sportart Fußball Top-2-Box: „Trifft voll und ganz zu“ + „Trifft zu“ 2004 (n=2014) 2009 (n=2015) International 85 90 Teamorientiert 80 86 Dynamisch 68 78 Spannend 70 77 Erfolgreich 63 76 Attraktiv 60 70 Sympathisch 48 63 Anspruchsvoll 48 59 Cool 32 47 30 40 50 60 70 80 90 100 DFB Fußballstudie 2009 Basis: Fußballinteressierte Bundesbürger zwischen 14 und 69 Jahren Frage 11: Ich lese Ihnen jetzt einige Aussagen vor, mit denen Sie Fußball beschreiben können. Bitte sagen Sie mir zu jeder dieser Aussagen, wie sehr diese Ihrer Meinung nach auf die Sportart Fußball zutreffen. Dabei bedeutet 1 = „Trifft voll und ganz zu“ und 5 = „Trifft überhaupt nicht zu“. Mit den Punkten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen. (Angaben in %) 5 Positive Einflussmöglichkeiten des Fußballvereins Top-2-Box: „Sehr große Einflussmöglichkeiten" + „Große Einflussmöglichkeiten“ 2002 (n=1235) 2004 (n=2014) 2009 (n=2015) Faires und sportliches Verhalten 88 88 91 Soziales Lernen/Miteinander in der 84 87 88 Gruppe Stärkung der 79 81 85 Leistungsbereitschaft/Disziplin Umgang mit Erfolgen und 78 79 85 Enttäuschungen Umgang mit ausländischen Kindern und 70 71 77 Jugendlichen Bewusstmachung der Gefahren des 56 60 Drogenkonsums 59 30 40 50 60 70 80 90 100 Frage 81: In welchem Bereich, glauben Sie, kann der Verein einen positiven Einfluss auf die jungen Menschen ausüben? Bitte sagen Sie mir anhand einer Skala von 1 = „Sehe ich sehr große Einflussmöglichkeiten“ bis 5 = „Sehe ich überhaupt keine Einflussmöglichkeiten“, bei welchen Sie diese Möglichkeiten des Vereins als besonders ausgeprägt sehen. (Angaben in %) 6 Organisationsform aktiver Fußballspieler Personen, die aktiv Fußball spielen 2002 (n=172) 2004 (n=315) 2009 (n=264) 71 Sonstiges = 0% / 0% / 3% Keine Angabe/Weiß nicht = 0% / 1% / 2% 61 59 33 25 20 20 14 12 In einem Fußballverein Ohne Organisationsform mit Organisiert, aber nicht in einem Freunden / Bekannten Verein Basis: Befragte, die aktiv Fußball spielen Frage 5: Sie sagten eben, dass Sie Fußball spielen. Sagen Sie mir nun bitte, wo Sie Fußball spielen? (Angaben in %) 7 Spontane Assoziationen mit dem DFB Meistgenannte 2004 (n=2014) Veraltet 18 Organisation des dt. Fußballs 15 Dachverband 17 Förderer/Jugend-, Talent- und Nachwuchsförderung 12 14 Nachwuchsförderung Reich 6 Altmodisch/veraltet 9 Groß 4 Mächtig 3 Großes Unternehmen 6 Arrogant 3 Gutes Image 3 Traditionell 6 Förderer des Fußballs 3 Keine Angabe/ Weiß nicht = 16% Gut 3 Alte Führungsriege 5 Erfolgreich 5 2002 (n=1235) Alt/veraltet 21 Fair 5 Verband 9 Macht/mächtig 8 Fußball 5 Nachwuchsförderung 8 Mächtig 5 Geld 8 Organisation 6 Geld 4 Groß 6 Keine Angabe/ Verein 5 Größter Sportverband 4 Weiß nicht = 10% Bemüht 4 Keine Angabe/ Weiß nicht = 3% Fußball 4 DFB Fußballstudie 2009 Basis: 2015 fußballinteressierte Bundesbürger zwischen 14 und 69 Jahren Angaben in % Frage 78: Wenn Sie jetzt einmal nur an den DFB, den Deutschen Fußball-Bund denken. Was fällt Ihnen spontan zum DFB ein? Bitte versuchen Sie einmal, den Deutschen Fußball-Bund in drei Worten zu beschreiben. 8 Aussagen über den DFB Top-2-Box: „Stimme voll und ganz zu“ + „Stimme zu“ Der DFB 2002 (n=1235) 2004 (n=2014) 2009 (n=2015) ... kümmert sich um den Fußball-Nachwuchs 59 64 74 ... sorgt für faires Verhalten in der Bundesliga 48 49 58 2002 + 2004 56 ... fördert den Mädchen- und Frauenfußball nicht abgefragt ... hat ein gutes Image 40 44 55 ... steht für soziale u. gesellschaftl. 42 44 53 Verantwortung ... ist immer noch zeitgemäß 36 40 46 ... ist ein Dienstleister der Fußball-Anhänger 32 40 44 ... öffnet sich nicht genug den modernen 39 43 46 Trends 20 40 60 80 Frage 79: Ich lese Ihnen nun einige Aussagen vor, die Personen über den DFB gemacht haben. Bitte sagen Sie mir zu den folgenden Aussagen, ob Sie diesen zustimmen oder nicht zustimmen. Ich gebe Ihnen hierfür eine Skala zur Hilfe, die von 1 = „Stimme voll und ganz zu“ bis 5 = „Stimme überhaupt nicht zu“ reicht. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen. (Angaben in %) 9 Vergleich von Fußballinteresse und Frauenfußballinteresse Interessensgruppen im Fußball Fußball- Frauenfußball- interessierte interessierte (Top-2-Box) (Top-2-Box) gesamt: gesamt: 56% 20% = 24,9 Mio. = 8,9 Mio. Nur Interessierte Nur Fußball- Fußball (Top-2) Frauenfußball- interessierte und interessierte (Top-2-Box) Frauenfußball (Top-2-Box) 39,6% 16,5% 3,7% = 17,6 Mio. = 7,3 Mio. = 1,6 Mio. Weder noch 40,2% = 17,9 Mio. Fragen K2, 1: Inwieweit interessieren Sie sich für Fußball? Wie stark würden Sie Ihr Interesse am Frauenfußball einschätzen? 10 Intensität des Interesses am Frauenfußball Interesse für Frauenfußball Gründe für Interesse am Frauenfußball Die Frauen- Nationalmannschaft spielt 71 Sehr stark 3 so erfolgreich. Ich begeistere mich schon Ich Interessiere mich für für Fußball im 46 Frauenfußball, weil Allgemeinen. Frauen spielen noch aus Stark 17 Freude am Sport, nicht 34 wegen des Geldes. Im Frauenfußball wird so attraktiv gespielt und es 33 fallen viele Tore. Weniger stark 51 Frauenfußball ist gerade 16 besonders „in". Freunde und Bekannte Sonstige = 1% interessieren sich auch 13 Keine Angabe/ dafür. Weiß nicht = 1% Gar nicht 29 Ich spiele selber/habe Freie Nennung selber gespielt 1 Basis: 408 sehr stark oder stark an Frauenfußball Interessierte Fragen 1, 2: Wie stark würden Sie Ihr Interesse am Frauenfußball einschätzen? Ich lese Ihnen nun einige Möglichkeiten vor, warum man sich für Frauenfußball interessieren könnte. Welche dieser Möglichkeiten trifft auf Sie persönlich zu? Falls keine der genannten Möglichkeiten auf Sie zutrifft, sagen Sie mir bitte einen Grund, warum Sie sich für Frauenfußball interessieren. (Angaben in %) 11 Ungestützte Bekanntheit von Vereinen der Frauen-Bundesliga Interessierte Total (n=2015) Frauenfußball (n=330) 1. FFC Frankfurt 29 55 FFC Turbine Potsdam 17 35 FC Bayern München 16 33 FCR 2001 Duisburg 10 20 Hamburger SV 6 14 VfL Wolfsburg 4 8 SC Freiburg 3 6 FF USV Jena 2 5 SC 07 Bad Neuenahr 1 2 SG Essen-Schönebeck 1 1 TSV Crailsheim 1 Sonstige = 3% 3 Sonstige = 5% Keine Angabe/ Keine Angabe/ Herforder SV 0 Weiß nicht = 55% 1 Weiß nicht = 20% DFB Fußballstudie 2009 Basis: 2015 fußballinteressierte Bundesbürger zwischen 14 und 69 Jahren Frage 66: Wenn Sie an Frauenfußball allgemein bzw. an die Frauen-Bundesliga denken: Welche Frauen-Bundesliga-Vereine kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? (Angaben in %) 12 Bekanntheit eines Frauenfußballvereins in der Nähe 2004 (n=2014) 2009 (n=2015) Ja Ja Nein Nein Keine Angabe/Weiß nicht Keine Angabe/Weiß nicht 15 9 51 44 41 40 Frage 77: Wird in einem Verein in Ihrer Nähe Fußball für Frauen bzw. Mädchen angeboten? (Angaben in %) 13 Ungestützte Bekanntheit von Spielerinnen der Frauen-Nationalmannschaft Meistgenannte 1. Nennung Birgit Prinz 37 Alle Nennungen Nadine Angerer 3 Birgit Prinz 43 Steffi Jones 2 Anja Mittag 1 Nadine Angerer 10 Falsche Nennung = 2% 4 Inka Grings 1 Keine Angabe/ Kerstin Garefrekes Weiß nicht = 51% Kerstin Garefrekes 1 Steffi Jones 4 Anja Mittag 3 2. Nennung (Top 3) Inka Grings 2 Nadine Angerer 5 Martina Müller 2 Birgit Prinz 4 1 Annike Krahn Anja Mittag 2 1 Ariane Hingst Kerstin 2 Falsche Nennung = 3% Keine Angabe/ Bianca Schmidt 1 Garefrekes 2 Weiß nicht = 75% Fatmire Bajramaj 1 Steffi Jones Kim Kulig 1 3. Nennung (Top 3) Linda Bresonik 1 Nadine Angerer 2 Anja Mittag 1 Melanie Behringer 1 Birgit Prinz 1 Renate Lingor 1 Fatmire Bajramaj 1 Falsche Nennung = 5% 1 Falsche Nennung = 2% Simone Laudehr 1 Keine Angabe/ Inka Grings Keine Angabe/ Weiß nicht = 51% Kerstin Garefrekes 1 Sonja Fuss 1 Weiß nicht = 85% Martina Müller 1 DFB Fußballstudie 2009 Basis: 2015 fußballinteressierte Bundesbürger zwischen 14 und 69 Jahren Frage 65: Bitte nennen Sie mir, wenn möglich, drei aktuelle Spielerinnen der Deutschen Frauen-Nationalmannschaft.