Zusammenfassung der Ergebnisse der DFB-Fußballstudie 2009

Eine Marktforschung von adidas und DFB

1 Hintergrund zur DFB-Fußballstudie 2009

• Erhebungszeitraum April 2009

• Frühzeitige Abstimmung der Fragestellungen in den DFB-Direktionen

• Befragung von fußballinteressierten Bundesbürgern zu den Themen: – Fußball allgemein / Deutscher Fußball-Bund – Mediennutzung – A-Nationalmannschaft und U21-Nationalmannschaft – Frauenfußball (allgemein, Nationalmannschaft und Bundesliga) – DFB-Pokal – 3. Liga – DFB-Sponsoring

• Langzeitvergleiche mit vorherigen Studien

• Kostenteilung zwischen adidas (85%) und DFB (15%)

2 Konzept der DFB-Fußballstudie 2009

Empirisches Untersuchungsdesign

Um zu den nachfolgenden Ergebnissen zu gelangen, wurden Daten aus insgesamt 3 Quellen herangezogen:

1. Markenkernanalyse 20 Tiefeninterviews mit fußballinteressierten Bundesbürgern in 5 Städten

Face-to-Face-Befragung von 2015 fußballinteressierten Bundesbürgern 2. Nationale Befragung im Alter von 14-69 Jahre (repräsentativ für 44,42 Mio. Bundesbürger)

Trends, Leitlinien, Tendenzen aus 2 weiteren Langzeitstudien („Fußball- 3. Langzeitentwicklungen Monitor“ und „Fußball-Tracking“)

3 Potenzialberechnung Fußballinteresse in Deutschland Bevölkerung insgesamt: ca. 82 Mio.

Personen 14 - 69 Jahren ca. 57,0 Mio.

Personen, 14 - 69 Jahre, mit Interesse an Fußball im Allgemeinen (Top-3-Box) ca. 44,4 Mio.

Personen, Personen, 14 - 69 Jahre, mit Interesse 14 - 69 Jahre, mit Interesse an Fußball im Allgemeinen an Frauenfußball (Top-2-Box) (Top-2-Box) ca. 24,9 Mio. ca. 8,98 Mio.

SPORT+MARKT Fußball-Tracking 2010, 1. Welle 4/2009 Basis: Bundesbürger ab 14 Jahren DFB Fußballstudie 2009 Basis: Fußballinteressierte Bundesbürger zwischen 14 und 69 Jahren

Quelle 1: MA 2008 II Quelle 2: Repräsentative Telefonbefragung, 5/2008 4 Imageprofil der Sportart Fußball

Top-2-Box: „Trifft voll und ganz zu“ + „Trifft zu“ 2004 (n=2014) 2009 (n=2015)

International 85 90

Teamorientiert 80 86

Dynamisch 68 78

Spannend 70 77

Erfolgreich 63 76

Attraktiv 60 70

Sympathisch 48 63

Anspruchsvoll 48 59

Cool 32 47

30 40 50 60 70 80 90 100 DFB Fußballstudie 2009 Basis: Fußballinteressierte Bundesbürger zwischen 14 und 69 Jahren Frage 11: Ich lese Ihnen jetzt einige Aussagen vor, mit denen Sie Fußball beschreiben können. Bitte sagen Sie mir zu jeder dieser Aussagen, wie sehr diese Ihrer Meinung nach auf die Sportart Fußball zutreffen. Dabei bedeutet 1 = „Trifft voll und ganz zu“ und 5 = „Trifft überhaupt nicht zu“. Mit den Punkten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen. (Angaben in %)

5 Positive Einflussmöglichkeiten des Fußballvereins

Top-2-Box: „Sehr große Einflussmöglichkeiten" + „Große Einflussmöglichkeiten“

2002 (n=1235) 2004 (n=2014) 2009 (n=2015)

Faires und sportliches Verhalten 88 88 91

Soziales Lernen/Miteinander in der 84 87 88 Gruppe

Stärkung der 79 81 85 Leistungsbereitschaft/Disziplin

Umgang mit Erfolgen und 78 79 85 Enttäuschungen

Umgang mit ausländischen Kindern und 70 71 77 Jugendlichen

Bewusstmachung der Gefahren des 56 60 Drogenkonsums 59

30 40 50 60 70 80 90 100 Frage 81: In welchem Bereich, glauben Sie, kann der Verein einen positiven Einfluss auf die jungen Menschen ausüben? Bitte sagen Sie mir anhand einer Skala von 1 = „Sehe ich sehr große Einflussmöglichkeiten“ bis 5 = „Sehe ich überhaupt keine Einflussmöglichkeiten“, bei welchen Sie diese Möglichkeiten des Vereins als besonders ausgeprägt sehen. (Angaben in %)

6 Organisationsform aktiver Fußballspieler

Personen, die aktiv Fußball spielen

2002 (n=172) 2004 (n=315) 2009 (n=264)

71 Sonstiges = 0% / 0% / 3% Keine Angabe/Weiß nicht = 0% / 1% / 2% 61 59

33

25 20 20 14 12

In einem Fußballverein Ohne Organisationsform mit Organisiert, aber nicht in einem Freunden / Bekannten Verein Basis: Befragte, die aktiv Fußball spielen Frage 5: Sie sagten eben, dass Sie Fußball spielen. Sagen Sie mir nun bitte, wo Sie Fußball spielen? (Angaben in %)

7 Spontane Assoziationen mit dem DFB

Meistgenannte 2004 (n=2014)

Veraltet 18 Organisation des dt. Fußballs 15 Dachverband 17 Förderer/Jugend-, Talent- und Nachwuchsförderung 12 14 Nachwuchsförderung Reich 6 Altmodisch/veraltet 9 Groß 4 Mächtig 3 Großes Unternehmen 6 Arrogant 3 Gutes Image 3 Traditionell 6 Förderer des Fußballs 3 Keine Angabe/ Weiß nicht = 16% Gut 3 Alte Führungsriege 5

Erfolgreich 5 2002 (n=1235) Alt/veraltet 21 Fair 5 Verband 9 Macht/mächtig 8 Fußball 5 Nachwuchsförderung 8 Mächtig 5 Geld 8 Organisation 6 Geld 4 Groß 6 Keine Angabe/ Verein 5 Größter Sportverband 4 Weiß nicht = 10% Bemüht 4 Keine Angabe/ Weiß nicht = 3% Fußball 4 DFB Fußballstudie 2009 Basis: 2015 fußballinteressierte Bundesbürger zwischen 14 und 69 Jahren Angaben in % Frage 78: Wenn Sie jetzt einmal nur an den DFB, den Deutschen Fußball-Bund denken. Was fällt Ihnen spontan zum DFB ein? Bitte versuchen Sie einmal, den Deutschen Fußball-Bund in drei Worten zu beschreiben. 8 Aussagen über den DFB

Top-2-Box: „Stimme voll und ganz zu“ + „Stimme zu“ Der DFB 2002 (n=1235) 2004 (n=2014) 2009 (n=2015)

... kümmert sich um den Fußball-Nachwuchs 59 64 74

... sorgt für faires Verhalten in der Bundesliga 48 49 58

2002 + 2004 56 ... fördert den Mädchen- und Frauenfußball nicht abgefragt

... hat ein gutes Image 40 44 55

... steht für soziale u. gesellschaftl. 42 44 53 Verantwortung

... ist immer noch zeitgemäß 36 40 46

... ist ein Dienstleister der Fußball-Anhänger 32 40 44

... öffnet sich nicht genug den modernen 39 43 46 Trends

20 40 60 80

Frage 79: Ich lese Ihnen nun einige Aussagen vor, die Personen über den DFB gemacht haben. Bitte sagen Sie mir zu den folgenden Aussagen, ob Sie diesen zustimmen oder nicht zustimmen. Ich gebe Ihnen hierfür eine Skala zur Hilfe, die von 1 = „Stimme voll und ganz zu“ bis 5 = „Stimme überhaupt nicht zu“ reicht. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen. (Angaben in %)

9 Vergleich von Fußballinteresse und Frauenfußballinteresse

Interessensgruppen im Fußball

Fußball- Frauenfußball- interessierte interessierte (Top-2-Box) (Top-2-Box) gesamt: gesamt: 56% 20% = 24,9 Mio. = 8,9 Mio.

Nur Interessierte Nur Fußball- Fußball (Top-2) Frauenfußball- interessierte und interessierte (Top-2-Box) Frauenfußball (Top-2-Box)

39,6% 16,5% 3,7% = 17,6 Mio. = 7,3 Mio. = 1,6 Mio.

Weder noch

40,2% = 17,9 Mio.

Fragen K2, 1: Inwieweit interessieren Sie sich für Fußball? Wie stark würden Sie Ihr Interesse am Frauenfußball einschätzen?

10 Intensität des Interesses am Frauenfußball

Interesse für Frauenfußball Gründe für Interesse am Frauenfußball

Die Frauen- Nationalmannschaft spielt 71 Sehr stark 3 so erfolgreich. Ich begeistere mich schon Ich Interessiere mich für für Fußball im 46 Frauenfußball, weil Allgemeinen. Frauen spielen noch aus Stark 17 Freude am Sport, nicht 34 wegen des Geldes. Im Frauenfußball wird so attraktiv gespielt und es 33 fallen viele Tore.

Weniger stark 51 Frauenfußball ist gerade 16 besonders „in".

Freunde und Bekannte Sonstige = 1% interessieren sich auch 13 Keine Angabe/ dafür. Weiß nicht = 1% Gar nicht 29 Ich spiele selber/habe Freie Nennung selber gespielt 1

Basis: 408 sehr stark oder stark an Frauenfußball Interessierte Fragen 1, 2: Wie stark würden Sie Ihr Interesse am Frauenfußball einschätzen? Ich lese Ihnen nun einige Möglichkeiten vor, warum man sich für Frauenfußball interessieren könnte. Welche dieser Möglichkeiten trifft auf Sie persönlich zu? Falls keine der genannten Möglichkeiten auf Sie zutrifft, sagen Sie mir bitte einen Grund, warum Sie sich für Frauenfußball interessieren. (Angaben in %)

11 Ungestützte Bekanntheit von Vereinen der Frauen-Bundesliga

Interessierte Total (n=2015) Frauenfußball (n=330)

1. FFC 29 55

FFC Turbine Potsdam 17 35

FC Bayern München 16 33

FCR 2001 10 20

Hamburger SV 6 14

VfL 4 8

SC Freiburg 3 6

FF USV Jena 2 5

SC 07 Bad Neuenahr 1 2

SG -Schönebeck 1 1

TSV Crailsheim 1 Sonstige = 3% 3 Sonstige = 5% Keine Angabe/ Keine Angabe/ Herforder SV 0 Weiß nicht = 55% 1 Weiß nicht = 20%

DFB Fußballstudie 2009 Basis: 2015 fußballinteressierte Bundesbürger zwischen 14 und 69 Jahren

Frage 66: Wenn Sie an Frauenfußball allgemein bzw. an die Frauen-Bundesliga denken: Welche Frauen-Bundesliga-Vereine kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? (Angaben in %) 12 Bekanntheit eines Frauenfußballvereins in der Nähe

2004 (n=2014) 2009 (n=2015)

Ja Ja Nein Nein Keine Angabe/Weiß nicht Keine Angabe/Weiß nicht

15 9

51 44

41 40

Frage 77: Wird in einem Verein in Ihrer Nähe Fußball für Frauen bzw. Mädchen angeboten? (Angaben in %)

13 Ungestützte Bekanntheit von Spielerinnen der Frauen-Nationalmannschaft

Meistgenannte 1. Nennung 37 Alle Nennungen 3 Birgit Prinz 43 2 1 Nadine Angerer 10 Falsche Nennung = 2% 4 1 Keine Angabe/ Weiß nicht = 51% Kerstin Garefrekes 1 Steffi Jones 4

Anja Mittag 3 2. Nennung (Top 3) Inka Grings 2 Nadine Angerer 5 Martina Müller 2 Birgit Prinz 4 1 Anja Mittag 2 1 Kerstin 2 Falsche Nennung = 3% Keine Angabe/ 1 Garefrekes 2 Weiß nicht = 75% Fatmire Bajramaj 1 Steffi Jones 1 3. Nennung (Top 3) 1 Nadine Angerer 2 Anja Mittag 1 1 Birgit Prinz 1 1 Fatmire Bajramaj 1 Falsche Nennung = 5% 1 Falsche Nennung = 2% 1 Keine Angabe/ Inka Grings Keine Angabe/ Weiß nicht = 51% Kerstin Garefrekes 1 1 Weiß nicht = 85% Martina Müller 1

DFB Fußballstudie 2009 Basis: 2015 fußballinteressierte Bundesbürger zwischen 14 und 69 Jahren

Frage 65: Bitte nennen Sie mir, wenn möglich, drei aktuelle Spielerinnen der Deutschen Frauen-Nationalmannschaft. (Angaben in %) 14 Ungestützte Bekanntheit des Gastgeberlandes der Frauen-Fußball-WM 2011

Total (n=2015) Interessierte Frauenfußball (n=408)

Ja, Deutschland Ja, Deutschland 54

Nein Nein 19 81

Keine Angabe/ 45 Keine Angabe/ Weiß nicht Weiß nicht

Frage 71: Im Jahr 2011 findet die nächste Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen statt. Ist Ihnen bekannt, in welchem Land die Fußball-WM 2011 der Frauen stattfinden wird? (Angaben in %)

15 Ungestützte Bekanntheit der Spielorte der Frauen-Fußball-WM 2011

Interessierte Total (n=1098) Top-2-Interessierte (n=738) Frauenfußball (n=330) 47 49 56 Frankfurt 37 43 52 Dresden 22 23 24 Bochum 19 22 18 Leverkusen 16 19 19 Mönchengladbach 16 20 22 Wolfsburg 16 19 21 Augsburg 12 14 16 Sinsheim 12 14 15 München 4 5 4 Gelsenkirchen 1 1 1 Hamburg 1 1 0 Leipzig 1 1 1 Stuttgart 1 1 0 Basis: Befragte, denen Deutschland als Gastgeberland der WM 2011 bekannt war Frage 72: Die Frauen-Fußball-WM 2011 findet in Deutschland statt. Wissen Sie, welche Städte Spielorte der Frauen-Fußball-WM 2011 sind? (Angaben in %)

16 Besuchswahrscheinlichkeit von Spielen der Frauen-Fußball-WM

Total (n=2015) Interessierte Frauenfußball (n=408)

Top-2-Interessierte (n=1130)

Keine Angabe/Weiß nicht = 6% / 4% / 6% Top-2-Box

Total 11 46 Top-2-Interessierte 12 40 Interessierte 25 Frauenfußball 28

20 21 22 21 22 17 17

8 7 8 4 4

1 2 3 4 5 Sehr wahrscheinlich Völlig unwahrscheinlich

Frage 73: Die Frauen Fußball-WM 2011 wird in verschiedenen Fußballstadien in ganz Deutschland ausgetragen. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie sich Spiele dieser WM live im Stadion anzusehen? Bitte nutzen Sie für Ihre Bewertung eine Skala von 1 = „Sehr wahrscheinlich“ bis 5 = „Völlig unwahrscheinlich“. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen. (Angaben in %)

17 Aussagen zum Alkohol - und Bier-Werbeverbot im Fußball

Top-2-Box: „Stimme voll und ganz zu“ + „Stimme zu“

Total (n=2015) Top-2-Interessierte (n=1130) Fußball-Fans (n=368) Ein Werbeverbot von Bier- und Alkoholwerbung 70 im Fußball verhindert nicht den Alkoholmissbrauch 73 von Jugendlichen 77

Ohne Werbung von Bier- und Alkoholmarken im 67 Fußball fehlt den Vereinen im Profi- aber auch im 72 Amateurbereich eine entscheidende Einnahmequelle 78

61 Bier- und Alkoholwerbung im Fußball 68 stört mich nicht weiter 75

Fußball hat zwar eine Vorbildfunktion, ein 57 grundsätzliches Verbot für Alkohol- und Bierwerbung 62 ist aber überzogen 69

42 Bier- und Alkoholwerbung gehören 48 zum Fußball einfach dazu 55

Frage 92: In letzter Zeit wurde in der Öffentlichkeit verstärkt ein Verbot von Alkohol und Bierwerbung im Fußball kontrovers diskutiert. Im Folgenden lese ich Ihnen einige Aussagen vor, die Personen zu diesem Thema gemacht haben. Bitte sagen Sie mir, inwieweit Sie diesen Aussagen jeweils zustimmen. (Angaben in %)

18 Spontane Assoziationen mit der Fu ßball - Nationalmannschaft

Meistgenannte Erfolgreich/Erfolg 18 Teamgeist/teamorientiert 12 Spannend/Spannung 10 Beste Spieler Deutschlands 6 Gute/tolle Spieler/Mannschaft 6 Kämpferisch/Kampfgeist 6 Begeisterung/Euphorie 5 Dynamisch/Dynamik 5 (Weltweit) bekannt 4 Attraktiv/attraktiver Fußball 4 Guter Fußball 4 Interessant 4 International 4 Jung/junge Mannschaft 4 Joachim (Jogi) Löw 4 Keine Angabe/ Streit/Unruhe/keine 4 Weiß nicht = 3% Gemeinschaft

Frage 50: Was fällt Ihnen spontan zur Deutschen Fußball-Nationalmannschaft ein? Bitte versuchen Sie einmal, die Nationalmannschaft in drei Worten zu beschreiben. (Angaben in %)

19 Imageprofil der Fußball-Nationalmannschaft Alle Befragten - Jahresvergleich

Top-2-Box: „Trifft voll und ganz zu“ + „Trifft zu“

Die Nationalmannschaft

2002 (n=1235) 2004 (n=2014 ) 2009 (n=2015)

… erzeugt eine besondere 52 63 86 Atmosphäre

… steht für sportliche 39 46 84 Highlights

… löst Begeisterung aus 36 48 83

… steht für Teamgeist 42 50 81

… steht für sauberen Sport 42 49 69

20 40 60 80 100 Frage 52: In der Folge lese ich Ihnen einige Eigenschaften vor. Bitte sagen Sie mir zu jeder dieser Eigenschaften, inwieweit diese speziell auf die Nationalmannschaft zutrifft. Bitte verwenden Sie zur Beurteilung eine Skale von 1 = „Trifft voll und ganz zu“ bis 5 = „Trifft überhaupt nicht zu“. (Angaben in %)

20 Erwartungen an die Fußball-Nationalmannschaft

Wenn die Nationalmannschaft nicht 13 14 15 14 um den Titel bei WM oder EM mitspielt, braucht sie gar nicht erst antreten.

Die Nationalmannschaft muss bei großen Turnieren wie EM oder WM mindestens die Gruppenphase 46 überstehen, auch wenn es am Ende 52 49 nicht zum Titelgewinn reicht. 55 Die Nationalmannschaft muss sich für große Turniere wie WM oder EM zumindest qualifizieren.

24 Ich halte auch so immer zur 23 Nationalmannschaft, das Ergebnis ist 22 17 Nebensache.

11 Ich erwarte nichts Besonderes von 9 10 11 der Nationalmannschaft. Es ist mir egal, wie das Team spielt. 5 2 2 2 Total Top-2-Interessierte Fußball-Fans Interessierte Nationalmannschaft (n=2015) (n=1130) (n=368) (n=1625)

Differenz zu 100% = Keine Angabe/Weiß nicht Frage 54: Was erwarten Sie persönlich von der Nationalmannschaft? Welcher der folgenden Aussagen würden Sie am ehesten zustimmen? (Angaben in %)

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