Documento Protegido Pela Lei De Direito Autoral

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

A VEZ DO MESTRE

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Cultura da Convergência:

Uma análise do site Globo Marcas através da telenovela Salve Jorge

Thaynan Brito Mendes

DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL

Rio de Janeiro

Fevereiro/2013

1

Cultura da Convergência:

Uma análise do site Globo Marcas através da telenovela Salve Jorge

Este trabalho é uma monografia com o objetivo de conclusão do curso de Pós Graduação em Comunicação Empresarial, pela Universidade Cândido Mendes – A vez do Mestre.

Orientador: Rodrigo Rosa

Rio de Janeiro

Fevereiro/2013

2

Dedicatória

Dedico este trabalho a todos aqueles que assim como eu possuem verdadeira adoração pela televisão. Este veículo de comunicação de massa que por anos a fio consegue prender a atenção de seus milhares de telespectadores. A todos os “noveleiros” que torcem e divertem-se, com as telenovelas. Espero que esta pesquisa possa trazer um pouco mais de conhecimento a respeito deste universo tão vasto. Dedico a presente monografia a minha mãe Cristina Brito, que tanto me auxiliou e me apoiou neste momento. Infinitamente muito obrigada por ter me ajudado a chegar até aqui. Vencemos mais uma etapa!

3

Agradecimentos

Em primeiro lugar agradeço a Deus, por ter permitido o cumprimento de mais uma etapa em minha vida. Muito obrigada por essa oportunidade, por ter a possibilidade de estudar o que tanto gosto.

Agradeço a todos os professores, mestres e doutores que me auxiliaram no decorrer da minha caminhada fazendo com que eu chegasse até aqui, sou grata por todos os ensinamentos.

Obrigada especialmente a minha querida família, por todo apoio, confiança, amparo e auxílio, sem a ajuda de todos vocês nada disso seria possível.

4

Epígrafe

Oração a São Jorge Eu andarei vestido e armado com as armas de São Jorge. Para que meus inimigos, tendo pés não me alcancem, tendo mãos não me peguem, tendo olhos não me enxerguem, e nem pensamentos eles possam ter para me fazer o mal. Armas de fogo o meu corpo não alcançarão, facas e lanças se quebrem sem o meu corpo chegar, cordas e correntes se arrebentem sem o meu corpo amarrar. Jesus Cristo proteja-me e defenda- me com o poder de sua Divina graça, e a Virgem de Nazaré, me cubra com o seu sagrado e divino manto, protegendo-me em todas as minhas dores e aflições; Deus, com sua divina misericórdia e grande poder, seja meu defensor contra as maldades e perseguições dos meus inimigos. Oh! Glorioso São Jorge, em nome de Deus Pai, em nome da Virgem de Nazaré, e em nome da falange do Divino Espírito Santo, estendei-me o vosso escudo e as vossas poderosas armas, defendendo-me do poder de meus inimigos carnais e espirituais e de todas as suas más influencias e que debaixo das patas de vosso fiel Ginete meus inimigos fiquem humildes e submissos a vós, sem se atreverem a ter um olhar sequer, que possa me prejudicar. Amém. Com as bênçãos Deus Pai, de Nosso Senhor Jesus Cristo e do Divino Espírito Santo.

5

Resumo

Esta monografia se propõe a analisar como a convergência midiática é um fenômeno que se desenvolve aceleradamente em nosso país. O telespectador que apenas assistia a programação televisiva tem a chance de interferir em sua construção, através da convergência midiática. Propormo-nos investigar como o telespectador envolve-se com as produções criadas pela Rede Globo, a ponto de levar a emissora a elaborar e disponibilizar um site com produtos que levam a marca das suas produções televisivas, em especial as telenovelas.

Palavras- chave: convergência das mídias, telenovelas, consumo, produto, telespectador- internauta.

6

Lista de Fotos

1. Família reunida para assistir TV na década de 50...... 13 2. O Repórter Esso fez tanto sucesso que foi transmitido para diversos países, por meio do rádio e da TV...... 14 3. Em cena o par romântico Vida Alves e Walter Foster, protagonistas da telenovela Sua Vida me Pertence...... 17

7

Lista de Figuras

Figura 1 Diversos produtos do site Globo Marcas ...... 41

Figura 2 Estátuas de São Jorge e sapatilhas...... 42

Figura 3 Narguilés ...... 43

Figura 4 Bijuterias...... 44

8

Sumário

Introdução...... 10

Capítulo 1 - A televisão no Brasil: transformações, evoluções e emoções...... 12

1.1 Breve histórico da televisão brasileira: da década de 50 aos anos 2000...... 12

1.2 As telenovelas no Brasil: Como o gênero conquistou o grande público?...... 17

1.3 Rede Globo / Projac: a fantástica fábrica de sonhos...... 22

Capítulo 2 - Indústria cultural: como a cultura de massa atua na construção das identidades, despertando o desejo destes em consumir determinados produtos...... 26

2.1 A indústria cultural e a cultura de massa...... 26

2.2 O consumo atuando para a construção das identidades...... 29

2.3 Cultura da Convergência: uma nova realidade da TV brasileira...... 32

Capítulo 3 - A convivência das mídias: Televisão e Internet trabalhando juntas para atender o telespectador-internauta...... 35

3.1 A telenovela Salve Jorge...... 35

3.2 O site da telenovela Salve Jorge...... 37

3.3 O site Globo Marcas...... 38

3.4 Análise dos produtos da telenovela Salve Jorge no site Globo Marcas...... 40

Considerações Finais...... 47

Bibliografia...... 49

9

Introdução

Esta pesquisa busca compreender como a convergência midiática é um fenômeno que cresce vertiginosamente na sociedade brasileira. Os indivíduos envolvem-se com o que é oferecido pelos meios de comunicação de massa e querem estar cada vez mais próximos destes, o que leva ao surgimento de um novo comportamento na sociedade, no qual seus membros não se contentam apenas em assistir TV, ouvir o rádio ou ler o jornal. O público passa a sentir a necessidade de participar, e esta participação será propiciada pela convergência das mídias.

Através da internet os indivíduos podem ter contato com o seu programa de TV favorito, como telenovelas, séries e telejornais, não somente no momento em que estão sendo exibidos, mas também em outros momentos, sempre que desejar, através do acesso à internet. Estes diferentes meios de comunicação estão adaptando-se à convergência midiática. Muitos deles possuem uma página na internet, objetivando ter maior contato com o público. A TV será o veículo abordado nesta pesquisa.

Pesquisaremos como a TV tornou-se o meio de comunicação de massa mais popular do Brasil, visto que, apesar das demais mídias e das novas tecnologias crescerem rapidamente em nosso país, a população em geral carrega consigo o hábito de assistir televisão. Os sujeitos vibram, torcem, apaixonam-se, comemoram junto com os personagens da trama. Percebendo o envolvimento de uma significativa parcela da sociedade com os produtos televisivos, a Rede Globo além de desenvolver sites específicos para suas produções também criou o site Globo Marcas, que será o objeto de estudo desta monografia.

O site Globo Marcas foi criado pela Rede Globo, com o objetivo de aproximar o público telespectador de suas produções, através da venda de mercadorias com a marca destas produções. Ao mesmo tempo em que vende, mantém o público ainda mais envolvido, o telespectador transforma-se também em consumidor. Na Globo Marcas é possível encontrar mercadorias como, objetos decorativos, peças do vestuário, calçados, CDs, DVDs, bolsas, bijuterias, entre outras. Tudo o que está disponibilizado para venda é licenciado pela Globo.

10

A metodologia deste estudo é a análise de conteúdo, por meio de um estudo de caso. Para isso, tivemos que eleger uma das várias produções da emissora, optamos por trabalhar com as telenovelas e dentre as diversas tramas, escolhemos Salve Jorge. O romance está sendo exibido pela Rede Globo, às 21h e conta com a assinatura de Glória Perez.

Com as peças licenciadas pela Globo Marcas o público telespectador, que ao longo deste estudo nos referimos como público telespectador-internauta, tem a oportunidade de assistir e estar mais próximo das telenovelas.

Para a contextualização desta monografia, abordaremos no capítulo 1 um breve histórico da televisão e das telenovelas no Brasil, almejando com que o leitor possa situar-se dentro deste universo televisivo. Aportaremos também um breve histórico sobre a Rede Globo, como esta se constituiu como a maior e mais moderna emissora do país.

Ao logo do capítulo 2 apresentaremos as idéias e propostas de pensadores e pesquisadores da comunicação social, os quais nos proporcionaram o embasamento teórico que elucidará a reflexão a cerca do tema. Abordaremos a cultura de massa, a sociedade de consumo, a idealização por parte das pessoas em estarem de acordo com os padrões estéticos estabelecidos pela mídia. Pesquisamos também a respeito da convergência midiática, fenômeno tão presente na contemporaneidade.

O terceiro capítulo apresenta a metodologia utilizada para o estudo de caso desta monografia. Através da análise dos produtos da telenovela Salve Jorge buscaremos elucidar o porquê o telespectador envolve-se tanto com as telenovelas, a ponto de consumir produtos que trazem a logomarca da trama.

No que se refere à linha de pesquisa adotada, esta monografia segue a vertente das Tecnologias da Comunicação, que de acordo com determinadas perspectivas teóricas já não poderiam ser pensadas nos moldes da tradicional relação entre meio e público. As questões das redes de comunicação, da internet e da interatividade constituem alguns dos principais eixos teóricos desta linha.

11

1. A televisão no Brasil: transformações, evoluções e emoções.

1.1 Breve histórico da televisão brasileira: da década de 50 aos anos 2000.

Ao longo de seus 62 anos de existência completados em 2012, a TV brasileira passou por diversas transformações, como por exemplo, o advento do vídeo tape; a TV em cores; transmissões marcantes como a chegada do homem à lua; o surgimento dos telejornais; os atores e atrizes que protagonizaram momentos históricos; as telenovelas que migraram do rádio para a TV, entre outras. Este capítulo pretende contar de maneira breve a história da TV brasileira e das telenovelas, produto este, de maior sucesso da TV.

A programação da TV brasileira é um inegável sucesso de público. Segundo Nelson Hoineff (1996), “poucos mercados experimentaram uma situação tão permanente do lucro e estabilidade quanto o da televisão aberta no Brasil”. Tais programações constituem-se na área de atividade básica de entretenimento de uma grande parte da população brasileira, seja por razões circunstanciais, culturais ou financeiras.

Mais de 80 por cento da população brasileira assistem TV. A maior parte destas pessoas faz dela sua principal ou única-fonte de informação. Isso quer dizer que é a televisão- e que só ela- que sugestiona a opinião, os valores e o comportamento da maioria esmagadora dos brasileiros. (HOINEFF, 1996, p.34) Como propõe o autor, a TV no Brasil tornou-se o principal e em alguns casos o único meio de informação e entretenimento da população. Por este motivo é que, muitos indivíduos confiam de forma plena no que é transmitido pela mesma.

Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, este é o nome do jornalista ou repórter, como ele mesmo se auto definia, que construiu o complexo empresarial Diários Associados, por meio do qual prestou inestimáveis serviços ao país. Chateaubriand importou em um primeiro momento 200 aparelhos de TV para o Brasil e os espalhou por toda a cidade. Inaugurou a TV Tupi-Difusora de São Paulo em 1950, a primeira estação de TV da América Latina e a ela se juntaram 18 estações associadas. Antes de ser um empresário de comunicação, criador de um complexo empresarial que espalhava jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão por todos os estados do Brasil, Assis Chateaubriand foi um homem de muita comunicação.

A televisão no Brasil teve sua pré estréia no dia 3 de abril de 1950, com a apresentação do mexicano Frei José Mojica. As imagens não passaram do saguão dos

12

Diários Associados, localizado na Rua 7 de Abril em São Paulo, onde haviam aparelhos de TV instalados. Mais tarde novos aparelhos chegaram ao país e em 10 de setembro deste mesmo ano a TV Tupi (ainda em fase experimental) realizou sua primeira transmissão, apresentando um pequeno filme no qual Getúlio Vargas falava do seu retorno a vida política. Dias depois em 18 de setembro, Assis Chateaubriand inaugurou a TV Tupi de São Paulo canal 3. A primeira imagem a aparecer no ar foi de Sônia Dorce, na época uma criança com 5 anos de idade que disse a seguinte frase: “Está no ar a TV no Brasil”, dando início ao programa TV na Taba.

Foto 1 Família reunida para assistir TV na década de 50.1 Segundo José Bonifácio de Oliveira Sobrinho (2000) em sua primeira década de existência no Brasil a TV cresceu rapidamente. Programas começaram a atrair a atenção de muitos telespectadores que se tornaram milhões ao longo dos anos, muitos destes programas tiveram sua primeira exibição ainda na década de 50. Posteriormente, diversos programas começaram a ser produzidos, como por exemplo, a adaptação da obra literária de Monteiro Lobato O Sítio do Pica-Pau Amarelo, o Programa do Chacrinha, Um instante Maestro e o Repórter Esso, noticiário histórico, transmitido por 59 estações de rádio em 14 países do continente americano e pela televisão. Foi o primeiro noticiário de rádio jornalismo no Brasil. Na televisão o noticiário inicialmente com o nome Seu repórter Esso, foi apresentado de 10 de abril de 1952 até 31 de dezembro de 1970 na Tupi. Analisando a época e as notícias que divulgou, hoje é

1 Disponível em http://www.google.com.br Acessado em 30/11/2012

13 possível notar que o Repórter Esso foi um dos primeiros sintomas da globalização no mundo da comunicação, constituindo naquele período uma rede de informação mundial e influenciando a vida de milhares de pessoas no continente americano.

Foto 2 O Repórter Esso fez tanto sucesso que foi transmitido para diversos países, por meio do rádio e da TV.2 Conforme aponta Ciro Marcondes Filho (1988) houve uma mudança imensa a partir de 1950 quando a inovação técnica revolucionou a comunicação. Somente após o final da Segunda Guerra Mundial a TV de fato se expandiu. Em conjunto com o rádio era vista como um meio de distração e informação. Para o autor é possível compreender que diferentemente de outros meios, a televisão tem o caráter imediatista tendo assim efeitos mais curtos e rápidos. A televisão fascina e introduz uma diferente linguagem, para ser incorporada depois de ser atraída pelo receptor.

Sérgio Mattos (1990) discorre que em 1964 o golpe militar afetou diretamente os meios de comunicação de massa, porque o sistema político e a situação socioeconômica do país foram totalmente modificados pela adoção de um modelo de desenvolvimento nacional. Os veículos de comunicação, essencialmente a televisão, foram difusores principais da ideologia do regime militar e aqueles que não estivessem de acordo com a ideologia eram censurados ou cassados. Nesta época não só a TV, mas os demais meios de comunicação de massa ficavam limitados ao governo, exibindo programas e dando notícias as quais fossem benéficas ao mesmo.

O Regime Militar foi a fase em que a televisão brasileira deixou o clima de improvisação e adotou como referência o padrão norte-americano, tornando-se

2 Disponível em http://www.google.com.br Acessado em 30/11/2012

14 profissional através de um esquema empresarial estruturado, com o crescimento considerável de telespectadores, assim como, os avanços tecnológicos como observa- se na leitura de Artur Távola (1996).

A década de 60 na televisão brasileira é conhecida como a da profissionalização, que engendrou a expansão impressionante do novo meio de comunicação. Os avanços tecnológicos foram igualmente fundamentais para a racionalização da produção. (TÁVOLA, 1996 p. 90) Porém, vale ressaltar que a censura aplicada aos veículos de comunicação limitou o crescimento das produções, tirou a criatividade e manipulou a opinião pública. Foi nesta década tão movimentada que surgiu a TV Globo. Atualmente a emissora é maior da América Latina e a quarta maior do mundo, o caminho percorrido há 47 anos para alcançar tal posição será explicitado mais a frente.

Ainda na década de 60 importantes destaques da programação foram os festivais de canção e programas musicais, como O fino da bossa e Jovem Guarda, que divulgaram estilos musicais e os nomes de futuros grandes astros do meio musical, como Elis Regina, Jair Rodrigues, Roberto Carlos e Erasmo Carlos. Muitas canções tinham cunho de questionamento político, mas eram compostas com uso de metáforas para driblar a censura.

Já na década de 70 a TV começou lentamente assumir o seu formato e conquistar a importância atual. Os intelectuais começaram a perceber a força da televisão como meio de comunicação de massa, difusora de informação e formadora da opinião pública. E por este motivo preocuparam-se em organizar infra-estrutura para dar suporte aos veículos e logicamente explorar seus efeitos.

Acho que alguns estudiosos de televisão da minha geração voltaram- se a esse estudo devido à pura telefilia ou crença de que a televisão representava a forma de arte da segunda metade do século XX. Entretanto, o desenvolvimento de estudos de televisão nos anos 70 foi impulsionado por uma fascinação com a programação da televisão e com a capacidade da televisão de nos recrutar como espectadores. (ALLEN, 2007, p. 12) A nova mentalidade ao redor da TV incentivou inovações tecnológicas como a TV em cores. A primeira transmissão em cores ocorreu em 31 de março de 1972 com a Festa da Uva de Caxias. O sistema adotado no país foi o PAL-M e a TV Globo foi a mais adiantada na implantação das imagens coloridas. O aprimoramento técnico com

15 equipamentos modernos e mais práticos permitiu novas formas de transmissão, um maior refinamento na iluminação, figurinos, cenários e aguçou a criatividade de seus produtores.

Na década de 80 a TV seguiu uma tendência para programas mais informativos, tornando a televisão com maior utilidade pública. O desenvolvimento tecnológico possibilitou maior dinamismo na programação e facilitou a execução de programas mais elaborados. Ainda nos anos 80 a TV começou a modelar o formato que ela tem hoje, com programas de humor, variedades, informativos e as telenovelas.

No primeiro ano da década de 90 é lançada a MTV Brasil. A partir de uma associação do grupo Abril com uma das maiores empresas de entretenimento do mundo a VIACOM. Foi o primeiro canal de TV segmentada do país com transmissão 24 horas por dia.

O grande marco do ano de 1995 foi a inauguração do PROJAC (Projeto Jacarepaguá) localizado no bairro de Jacarepaguá, no Rio de Janeiro. Desde então, lá são gravados os diversos programas da TV Globo, as telenovelas, os programas de auditório, de humor e toda a programação global (com exceção do núcleo de jornalismo, que concentra os estúdios dos telejornais no bairro Jardim Botânico, zona sul do Rio de Janeiro).

Desde a primeira tentativa de transmissão em 1950 até os anos 2000 a televisão evoluiu em ritmo acelerado; aparelhos, equipamentos, produções, mão de obra, tudo ocorreu em grande velocidade, resultando em qualidade e audiência fazendo parte definitivamente do cotidiano dos brasileiros. Em suma, a televisão brasileira na sua sexta década de existência, pode ser considerada o maior veículo de comunicação de massa de nosso país e por este motivo figura como objeto de análise.

16

1.2 As telenovelas no Brasil: Como o gênero conquistou o grande público?

Originada no rádio, a telenovela passou por várias adaptações até se transformar no produto de maior aceitação em termos de audiência da televisão brasileira. A primeira telenovela a ser exibida foi Sua Vida me Pertence, da PRF-3 TV Tupi Difusora canal 3 de São Paulo, em 21 de dezembro de 1951 com autoria de Walter Foster, a trama inovou o que havia até então, exibindo o primeiro beijo televisivo entre os protagonistas Vida Alves e o próprio Walter Foster, o que para muitos telespectadores foi tido como um escândalo, surgindo boatos e cartas enviadas à TV Tupi, criticando a atitude dos dois atores.

Foto 3 Em cena o par romântico Vida Alves e Walter Foster, protagonistas da telenovela Sua Vida me Pertence3 Críticas a parte, o sucesso conquistado pela TV Tupi com Sua vida me Pertence fez com que a emissora desenvolve-se um número significativo de telenovelas no ano seguinte. Foram elas, Noivado nas Trevas, Um Beijo na Sombra, Rosas para o Meu Amor, Uma Semana de Vida, De Mãos Dadas, Direto ao Coração e Meu Trágico Destino. A TV Paulista também optou em produzir telenovelas começando seus trabalhos no ano de 1952 com Senhora, Helena, Casa de Pensão e Diva.

3 Disponível em http://www.google.com.br Acessado em 01/12/2012

17

De acordo com Artur Távola (1996) quando a TV completou 10 anos chegou ao Brasil o videotape, marcando uma nova etapa na história da TV brasileira. A novidade permitia a gravação da imagem e do som ao mesmo tempo proporcionando sua reprodução a qualquer momento.

O videotape foi recebido com entusiasmo por alguns e pessimismo por outros. Alegava-se que, embora permitisse uma linguagem mais elaborada, com a possibilidade de corrigir os erros, faltava-lhes o calor da transmissão ao vivo. O VT é o divisor de águas na história da televisão em todo o mundo. Deu-lhe o sentido de obra duradoura, como a do cinema. (TÁVOLA, 1996, p.75). Abordando ainda as idéias do pesquisador no final do ano de 1964, estreou a telenovela O Direto de Nascer que ao longo de pouco mais de sete meses encantou o público das duas maiores cidades do país. Foi em O Direto de Nascer que a telenovela brasileira começou a constituir características próprias e originais.

Também seguia a todo o vapor a discussão entre utilizar ou não o videotape. Havia os que aprovavam a novidade, entretanto, havia os que condenavam a utilização do aparelho. Como, por exemplo, o ator Geraldo Vietre que preconizou o futuro da televisão com a vinda do viedeotape.

Aqui termina a televisão brasileira. Em primeiro lugar, o ator não precisa mais de ter talento para interpretar, pode ser fabricado...errou, apagou, voltou...E mais...aqui termina o mercado de trabalho na televisão brasileira. O sul vai acabar, vai acabar o norte e vai acabar Belo Horizonte; ficarão apenas São Paulo e Rio de Janeiro. (VIETRE Apud TAVOLA, 1996, p. 77). Em seu discurso Geraldo Vietre deixou clara sua indignação com o videotape. Porém, em seus 52 anos presente na TV, o videotape mostrou na verdade ser um grande aliado para quem trabalha no veículo. Além de gravar programas e telenovelas proporcionando corrigir possíveis erros, o videotape também possibilitou resgatar toda a programação da TV. As telenovelas e programas puderam ficar registrados nas fitas VHS e hoje em dia nos DVDs. Podemos considerar que é um registro histórico nacional onde é possível revermos toda a programação televisiva.

Os anos 70 carregaram uma característica fundamental para a história da TV brasileira, o crescimento e o encantamento do público para com as telenovelas foi o grande marco da década. Foi nessa época onde se produziram os maiores êxitos da teledramaturgia nacional, muitos deles de autoria de Janete Clair, como o Véu de Noiva

18 e Irmãos Coragem. Posteriormente a autora produziu Selva de Pedra, Pecado Capital, O Astro e Pai Herói. Vale ressaltar que Escrava Isaura escrita por Gilberto Braga, em 1976, também foi um dos maiores sucessos de todos os tempos.

A década de 80 foi marcada pelo fim da TV Tupi, deixando muitos trabalhadores desempregados. O povo se sentiu triste, “órfão”, quando a primeira emissora da TV brasileira teve que fechar as portas. Devido a vários problemas administrativos e financeiros a concessão foi cassada pelo governo brasileiro na época da ditadura.

Neste mesmo período, a Rede Globo segue à frente das demais emissoras de TV liderando a audiência. Mas, foi com Vale Tudo, de Gilberto Braga, exibida de 16 de maio de 1988 a 6 de janeiro de 1989 que a telenovela brasileira deixou de ser considerada apenas como programa direcionado ao público feminino, para se tornar uma paixão nacional. Foi com esta trama que o público passou definitivamente a se identificar ou não com os personagens, torcendo e vibrando junto com os mocinhos ou vilões.

Considerado um dos maiores especialistas em telenovelas o pesquisador Mauro Alencar (2012), informa o porquê dos romances fazerem tanto sucesso no Brasil. O pesquisador ressalta que as tramas retratam a essência do povo brasileiro e salienta que a telenovela tornou-se um espaço para a reflexão e para o entretenimento.

As telenovelas brasileiras conseguiram, ao longo de sua trajetória, retratar o brasileiro em sua essência. O autor de telenovela deve captar as nuances de um povo múltiplo e identificar a raiz de seus dilemas, a origem de suas idiossincrasias e até mesmo os aspectos menos gloriosos de sua alma. Aliando sempre a realidade ao lúdico, a telenovela tornou-se um espaço para a reflexão, a discussão, o entretenimento, a catarse e a instrução. Faço minhas as palavras da inesquecível Janete Clair que, durante uma entrevista, explicou seu poder de comunicação com o público. Amplio o campo semântico e uso as palavras da mestra para ilustrar a paixão do telespectador pelas telenovelas: “É uma comunicação, assim, de gente pra gente, de emoção pra emoção”. (ALENCAR, 2012 p. 3) A década de 90 foi marcada pela “guerra” de audiência entre as emissoras. Podemos citar o exemplo da telenovela Pantanal, exibida no ano de 1990 pela Rede Manchete, que conseguiu superar a audiência da TV Globo. O romance de Benedito Ruy Barbosa caiu no gosto popular e encantou o público, que torcia e se emocionava com os personagens do folhetim. A emoção seguiu-se por toda a trama, por isso quando Benedito retornou a Rede Globo ganhou status e regalias de um autor do horário nobre e

19 escreveu alguns dos maiores êxitos da década, como, O Rei do Gado, Renascer e Terra Nostra.

Outros destaques da década foram, Por amor (1997) de Manoel Carlos, Barriga de Aluguel (1990) de Glória Peres, Vamp (1991) de Antônio Calmon, Quarto por quatro (1994) de Carlos Lombardi, produzidas pela Rede Globo e Xica da Silva (1996) assinada por Walcir Carrasco a trama foi produzida pela TV Manchete.

A partir dos anos 2000, as telenovelas produzidas para o chamado horário nobre da Rede Globo (exibidas a partir das 21h) passaram a ser cada vez mais complexas, promovendo o merchandising social e fomentando a discussão de assuntos polêmicos. Um exemplo deste novo modelo foi a telenovela Laços de Família, exibida em 2000, com autoria de Manoel Carlos. Na trama a personagem Camila, interpretada pela atriz Carolina Dieckmman, enfrentava a luta conta a leucemia. Com a abordagem deste tema, a história alertava para a importância dos indivíduos tornarem-se doadores de medula óssea.

Segundo o autor, escrever a trama foi uma tarefa muito difícil, uma grande responsabilidade como pode perceber em suas palavras.

As pessoas choravam muito com a novela. Era uma coisa maluca. Eu recebia telefonemas de amigos, de conhecidos aos prantos. A minha mulher, às vezes, saía da sala chorando. Eu ficava preocupado e dizia: “Deus, que responsabilidade!”. Pegando pela emoção, você consegue não agredir tanto como a realidade, as pessoas aceitam coisas polêmicas. Até o final, tive uma dificuldade muito grande de fazer essa novela. (CARLOS, 2006, p.42) Laços de Família deu a TV Globo o global Leadership Award de 2001, o mais importante prêmio de responsabilidade social do mundo4.

Em 2009 Manoel Carlos escreveu Viver a Vida, telenovela que também promovia o merchandising social, abordando o drama da personagem Luciana, vivida pela atriz Aline Morais. A jovem modelo sofre um acidente de ônibus o qual a deixa tetraplégica. A partir deste momento o público começa a acompanhar o esforço de Luciana para apreender a viver em sua nova condição física.

4 Disponível em Almanaque da TV Globo, 2006, p.422.

20

O horário das 18h permaneceu exibindo tramas doces e românticas geralmente de época, com leveza e humor, entre elas, Coração de Estudante (2002) de Emanuel Jacobina, Chocolate com Pimenta (2003) e Alma gêmea (2005) de Walcir Carrasco, Negócio de China (2008) de Miguel Falabella, Cama de Gato (2009) de Duca Rachid e Thelma Guedes, Escrito nas Estrelas (2010) de Elizabeth Jinn, Codel Encantado (2011) de Duca Rachid, Thelma Guedes e Thereza Falcão, A vida de gente (2011) de Lícia Manzo5, entre outras.

As telenovelas das 19h assumiram o formato cômico. Algumas delas que levaram o público as gargalhas a partir dos anos 2000 foram, As filhas da mãe (2001) de Silvio de Abreu, Sete Pecados (2007) de Walcir Carrasco, Beleza Pura (2008) de Andréia Maltaroli, Tititi originalmente de 1985 escrita por Cassiano Gabus Mendes teve sua versão remake em 2010 por Maria Adelaide Amaral6. Atualmente está sendo exibido o remake de Guerra dos Sexos, sua primeira versão (1983) foi escrita por Silvio de Abreu que também é o autor da nova versão.

Com o decorrer dos anos os telespectadores passaram a se ver diante de um leque de possibilidades à frente do controle remoto e ao escolher determinado tipo de atração deixam-se envolver por uma história, no caso da telenovela, identificando-se com o repertório apresentado e consumindo este entretenimento. A teledramaturgia é de fato um dos maiores instrumentos de entretenimento da população brasileira, mesmo que não agrade a uma parcela da população, ainda assim, consegue envolver pessoas de todas as partes do país e levá-las, mesmo que por alguns minutos a sonhar.

5 Disponível em http:www.memoriaglobo.com.br Acessado em 04/12/2012 6 Disponível em http://www.memoriaglobo.com.br Acessado em 03/12/2012

21

1.3 Rede Globo / Projac: a fantástica fábrica de sonhos.

Após ter a concessão aprovada pelo então Presidente da República Juscelino Kubitschek em 1957, a TV Globo foi oficialmente criada em 26 de abril de 1965 após decreto publicado pelo Conselho Nacional de Telecomunicações concedendo o canal 4 do Rio de Janeiro, conforme informam Ortiz, Borelli e Ramos (1989).

O percurso da Rede Globo começa nos anos 50, quando no governo Juscelino Kubitschek é concedido um canal ao grupo Roberto Marinho. Suas empresas congregavam ao jornal O Globo, em circulação desde 1925, a Rio Gráfica Editora (produtora e distribuidora de revistas em quadrinhos, fototelenovelas, etc) e a Rádio Globo, fundada em 1944. Mas, é somente mais tarde que o canal de TV é ativado. (ORTIZ, BORELLI, RAMOS, 1989, p. 81). A maior rede de televisão do país surgiu tendo inicialmente o respaldo financeiro e técnico do grupo americano Time Life. Posteriormente este auxílio foi eliminado, embora isso só viesse a ocorrer após a TV Globo usufruir das vantagens e dos dólares da gerencial estrangeira.

Já no ano seguinte em 1966, a TV Globo chegou a São Paulo com a aquisição do Canal 5. Dois anos mais tarde foi inaugurada a terceira emissora em Belo Horizonte e em sequência surgiu uma série de novas emissoras afiliadas. Conforme nos informa Mattos (1990) a partir de 1969 a TV Globo firmou-se definitivamente, o fato de poder retransmitir sua programação para diversas cidades do Brasil contribuiu para a sua consolidação.

Segundo estudos de Ortiz, Borelli e Ramos (1989) o início da década de 70 foi um período decisivo para o desenvolvimento e popularização da televisão brasileira.

A partir da virada dos anos 60/70, a telenovelas se encontra imersa num processo cultural cada vez mais atravessado pelos influxos modernizadores da sociedade e coercitivos do Estado autoritário. Complexificação da sociedade e produção de cultura voltada para um amplo mercado de bens simbólicos são marcas desse novo período. Momento de consolidação definitiva da televisão brasileira enquanto indústria. (ORTIZ, BORELLI, RAMOS, 1989, p. 80). De acordo com os autores no começo da década de 70 os aparelhos de TV tornaram- se mais acessíveis, proporcionando grande parcela da população adquiri-lo. Nesta mesma época a Rede Globo passou a utilizar a grande massa de telespectadores, consumidores em potencial, para chamar a atenção dos anunciantes em um período de

22 grande desenvolvimento do segmento de propaganda no Brasil. Conforme indica Ciro Marcondes Filho (1996), determinando modelos a serem seguidos.

A publicidade dita regras de reconhecimento e valorização social. Naturalmente, não é só ela que faz isso: o cinema, a telenovela, a revista de moda, o vídeo-clip, os cadernos de jornais (femininos principalmente) também. A diferença é que a publicidade não disfarça a apresentação de normas. Não é indireta nem discreta. Ela é quem determina os tipos estéticos a serem seguidos (FILHO, 1996, p. 77). O IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) começou a dominar o setor de pesquisa de audiência e opinião pública e junto com a TV Globo começou a elaborar novas metodologias, com o objetivo de orientar os publicitários sobre as mais adequadas maneiras de maximizar o alcance da televisão, como um veículo para atingir o mercado consumidor. Segundo Ortiz, Borelli e Ramos (1989) “A partir de então, sem concorrentes à altura, a Globo passa a ter a hegemonia do espaço ficcional da televisão brasileira”.

Nos anos 70 a Rede Globo reinou absoluta praticamente sem concorrentes, visto que a TV Excelsior havia falido, a TV Tupi encontrava-se em decadência, a Record e a Bandeirantes não significavam nenhuma ameaça. Alguns programas chegavam a atingir a marca de 80 pontos de audiência segundo o IBOPE. O padrão Globo de qualidade começava a fazer toda a diferença.

Ainda segundo Ortiz, Borelli e Ramos (1989) no caso das telenovelas este padrão de qualidade necessário para a produção industrializada permanece até os dias atuais, e foi construído ao longo dos anos 60 e especialmente 70, somando os recursos tecnológicos à competência dos autores, diretores e atores.

Cabe ressaltar que em 1968 ao ser decretado o Ato Institucional nº 5 (AI 5) o governo investiu em função da ordem nacional, em um sistema que unificasse a nação, e a TV Globo soube aproveitar o momento investindo na idéia da formação de rede. Segundo Ismael Fernandes (1997) com uma visão empresarial mais perspicaz, além de possuir uma programação padronizada a Rede Globo ficou a frente de suas concorrentes.

Casamento perfeito realizado pela Rede Globo com dinheiro e inteligência, enriqueceu a tal ponto a telenovela brasileira (e toda programação televisiva) que hoje se pode falar que ela passou a ser o néctar para milhões de abelhas espalhadas pelos oitos milhões e meio de quilômetros do país. (FERNANDES, 1997, p. 134).

23

A hegemonia Global se manteve ao longo de toda a década de 80 e iniciou um leve declínio a partir da década de 90, com a entrada no mercado de outras alternativas à programação televisiva como o videocassete e a TV a cabo, assim como o investimento em telenovelas por parte de outras emissoras. As grandes cidades começaram a vivenciar um verdadeiro “boom” de videocassetes assim como a expansão de produções independentes.

No início da década de 90 diante da ameaça de perder a liderança em relação à audiência, a Rede Globo detectou que os estúdios que dispunha na época no bairro do Jardim Botânico, já estavam pequenos para tantas produções, acelerando assim a construção do complexo de estúdios que havia iniciado desde 1985 no bairro de Jacarepaguá.

Assim em 1995 foi inaugurado o PROJAC/CGP (Projeto Jacarepaguá/Central Globo de Produções) o maior centro de TV da América Latina e um dos maiores do mundo. Dispondo de equipamentos de altíssima tecnologia o PROJAC elevou definitivamente a TV Globo a uma emissora no patamar das maiores redes de televisão mundial.

A princípio o espaço começou a ser utilizado com poucos estúdios e apesar da enorme área que possuíam nem todo o complexo estava construído. Mesmo assim as telenovelas, responsáveis pela audiência global, passaram a ser gravadas nos estúdios do PROJAC, assim como os programas de auditório.

Em informações pesquisadas no site Memória Globo7 em 2007 o PROJAC já contava com uma estrutura na qual existia 10 estúdios para gravação, totalizando uma área de 8.000m², todos acusticamente tratados e com os mais avançados recursos de iluminação do mundo. Além disso, contava também com 12 salas de sonorização digitalizadas no centro de pós-produção; 32 unidades portáteis de produção, utilizadas para a gravação das cenas nas cidades cenográficas; 6 salas de controle de estúdio, com 26 câmeras; 4 unidades móveis de produção, com 16 câmeras; 25 ilhas de edição e vídeo e 10 ilhas de edição de áudio; 14 estações de computação gráfica; 2 estações de produção de conteúdo para distribuição web; e uma interligação via fibra ótica e microondas digitais com a sede da emissora.

7 Disponível em http://www.memoriaglobo.com Acessado em 04/12/2012

24

Com todos esses recursos a disposição, somado à criatividade e dedicação integral dos profissionais, o PROJAC tornou-se mais que uma central de produções, mas transformou-se em uma grande fábrica de sonhos na qual é possível dar vida a diversos personagens, criar e recriar espaços e paisagens, além de receber o público em modernos estúdios. A incessante busca pela qualidade técnica que iniciou a partir dos anos 70 atingiu seus maiores degraus com o funcionamento do PROJAC, o que elevou consideravelmente o nível das programações, que são recebidas com alto padrão de qualidade pelos milhões de telespectadores de todo o país.

25

2. Indústria Cultural: Como a cultura de massa atua na construção das identidades, despertando o desejo em consumir determinados produtos.

2.1 A indústria cultural e a cultura de massa.

Desenvolvida por Max Horkheimer e Theodor Adorno (1985), a teoria crítica busca explicar como os meios de comunicação de massa são capazes de padronizar os sujeitos que por consumirem os mesmo programas de TV, de rádio, lerem as mesmas notícias nos jornais e comprarem os mesmos bens materiais tendem a ficar parecidos uns com os outros.

Os interessados inclinam-se a dar uma explicação tecnológica da indústria cultural. O fato de que milhões de pessoas participam dessa indústria imporia métodos de reprodução que, por sua vez, tornam inevitável a disseminação de bens padronizados para a satisfação de necessidades iguais. (...) Os padrões teriam resultado originalmente das necessidades dos consumidores: eis por que são aceitos sem resistência. De fato, o que explica é o círculo da manipulação e da necessidade retroativa, no qual a unidade do sistema se torna cada vez mais coesa. O que não se diz é que o terreno no qual a técnica conquista seu poder sobre a sociedade é o poder que os economicamente mais fortes exercem sobre a sociedade. (...) Por enquanto, a técnica da indústria cultural levou apenas à padronização e à produção em série, sacrificando o que fazia a diferença entre a lógica da obra e a do sistema social. (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 114) Promovendo a massificação das idéias e modelando as mentes dos sujeitos, os produtos da indústria cultural são criados para serem consumidos pelo grande público. A comunicação de massa não é feita pela massa e sim para a massa. Desta forma o que temos então é uma sociedade construída pelos valores sociais propagados pela mídia que nos é apresentado diariamente através de diversos programas de TV, telenovelas, cinema, radio, internet, jornais, revistas e todos os dispositivos onde seja possível difundir a comunicação.

De acordo com o filósofo francês Edgar Morin (2011), podemos utilizar o termo cultura de massa para fazermos referência à cultura que é difundia pela mídia, que transmite hábitos, modismos, gírias, padrões de comportamento, costumes, entre outros aspectos os quais são seguidos pelos sujeitos. Estamos nos afastando cada vez mais de uma sociedade a qual construía sua identidade pelos valores propagados pela família e pela religião e construímos agora nossas referências com base no que é apresentado pela mídia como positivo.

26

Cultura de massa, isto é, produzida segundo as normas maciças de fabricação industrial; propagada pelas técnicas de difusão maciça (que um estranho neologismo anglo-latino chama de mass-media); destinando-se a uma massa social, isto é, um aglomerado gigantesco de indivíduos compreendidos aquém e além das estruturas internas da sociedade (classes, família, etc...) (...) As sociedades modernas podem ser consideradas não só industriais e maciças, mas também técnicas, burocráticas, capitalistas, de classes, burguesas, individualistas... (MORIN, 2011, p. 4 e 5) Edgar Morin (2011) alerta que a cultura de massa promove a padronização, a limitação e o conformismo. Os indivíduos se acostumam com o que é transmitido nos meios de comunicação e acabam por não buscar o novo. Estes sujeitos tendem a não refletir sobre aquilo que lhes é apresentado, preferem buscar a diversão e a distração. Nessa busca por diversão, a arte séria cede à arte leve, atingindo o objetivo de entreter o trabalhador, geralmente exausto. Pensa-se que para algo ser divertido não se pode exigir esforço.

Entendendo a cultura de massa como uma cultura a qual padroniza os indivíduos, o autor salienta para o conceito de estrutura do imaginário. Segundo Morin, existem figurinos, modelos, receitas padrão, as quais deram certo e que, portanto são mantidas permeando a cultura de massa.

O imaginário se estrutura segundo arquétipos: existem figurinos- modelos do espírito humano que ordenam sonhos e, particularmente, os sonhos racionalizados, que são os temas míticos os romanescos. (...) A industrial cultural persegue a demonstração à sua maneira, padronizando os grandes temas romanescos, fazendo clichês dos arquétipos em esteriótipos. Praticamente fabricam-se romances sentimentais em cadeia, a partir de certos modelos tornando-os conscientes e racionalizados. (MORIN, 2011, p. 16) Apesar de alertar para a padronização existente, em determinados momentos o sujeito deseja o novo, portanto, a cultura de massa tem uma preocupação em não fadigar o indivíduo. Ela está atenta a linha tênue existente entre a padronização e a necessidade do novo.

A indústria do detergente produz sempre o mesmo pó, limitando-se a variar as embalagens de tempos em tempos (...), no entanto, a industrial cultural precisa de unidades necessariamente individualizadas. Um filme para ser concebido em função de algumas receitas-padrão (intriga amorosa, happy end), mas deve ter sua personalidade, sua originalidade, sua unicidade. (MORIN, 2011, p.15) Através das palavras utilizadas pelo autor podemos perceber que se por um lado a cultura de massa mantém sempre um mesmo padrão, em alguns casos ela modifica-se,

27 cria novidades, para não entediar o sujeito. A cultura de massa é algo inescapável e todos os indivíduos fazem parte dela, pois todos estão de uma maneira ou de outra em contato com os meios de comunicação. Além disso, produz um denominador comum, o homem médio, trabalhando para um público grande e heterogêneo onde não há distinções entre classes sociais, sexo, idade, escolaridade, etc. A sociedade é englobada então por esta cultura de massa.

Em seu livro A Cultura da Mídia, Douglas Kellner (2001), salienta acerca do papel o qual os meios de comunicação de massa exercem sobre a sociedade. Os sujeitos receptores são condicionados a receberem tais informações advindas dos meios e as tomam como verdades, muitas vezes as aceitando sem um questionamento prévio. O autor então introduz o conceito de cultura da mídia, onde atenta para o papel preponderante dos meios de comunicação.

A cultura da mídia é a cultura dominante hoje em dia (...) Ademais a cultura veiculada pela mídia transformou-se em uma força dominante de socialização: suas imagens e celebridades substituem a família, a escola e a igreja como árbitros de gosto, valor e pensamento, produzindo novos modelos de identificação e imagens vibrantes de estilo, moda e comportamento. (KELLNER, 2001, p. 27). O teórico americano também destaca o papel fundamental desenvolvido pela publicidade, ele explica que para que haja público consumidor é necessário que este identifique uma determinada marca como algo familiar, por isto, as marcas buscam sempre transmitir uma imagem correta, de credibilidade e confiança frente ao público, para que o consumidor então perceba os valores positivos daquele produto e o consuma.

Na guerra das marcas de produtos, as corporações precisam tornar os seus logotipos um símbolo familiar. Elas os colocam em produtos, anúncios, espaços do cotidiano, eventos esportivos, shows de TV, merchandising em filmes e onde quer que possam atrair a visão consumidor potencial. Conseqüentemente, anúncios, marketing, relações publicas e promoção são uma parte essencial do espetáculo global. (KELLNER, 2006, p. 125 e 126) Ambos os autores destacam em seus respectivos trabalhos a influência nos padrões de comportamento, eles partem do mesmo ponto de vista, e discorrem que há uma cultura existente na sociedade que é difundida pelos dispositivos de comunicação que regulam a vida dos indivíduos, podendo sofrer adaptações mediante ao tempo, ao espaço e a sociedade a qual estão inseridos.

28

2.2 O consumo atuando para a construção das identidades

A antropóloga social Mary Douglas em parceria com o economista Baron Isherwood (2004) na obra O Mundo dos Bens, formulam pressupostos a respeito dos significados sociais dos bens. Os autores investigam como os indivíduos depositam expectativas nos produtos e serviços os quais consomem, acreditando que estes, serão responsáveis por suas respectivas imagens perante a sociedade.

Segundo Douglas e Isherwood (2004) “O consumo é algo ativo e constante em nosso cotidiano e nele desempenha um papel central como estruturador de valores que constroem identidades, regulam relações sociais e definem mapas culturais”.

Os autores analisam ainda o uso dos bens materiais, no qual os sujeitos consomem determinados produtos para sanar uma necessidade simbólica, exibir-se para a sociedade como um indivíduo valoroso. Pois, consomem determinados produtos, os quais trazem consigo poder, status e prestígio, entre outras características, estabelecidas convencionalmente como significativas. O consumo exagerado dos sujeitos, na busca constante por produtos creditados como positivos, também pode ser percebido como uma necessidade de exibição, ou seja, de levantar bandeiras. Esta é uma maneira do indivíduo mostrar que através do consumo deste produto ele defende determinada ideologia, partilhando dos valores que estão empregados no mesmo.

Hoje em dia há uma grande facilidade que propicia o consumo do sujeito. Existem diversas possibilidades proporcionadas pelo comércio, como crediários, cheques, cartões de crédito e financiamentos, tornando o consumo algo comum na vida das pessoas.

Pierre Bourdieu (2004) lança mão do conceito de capital simbólico. Para ele os indivíduos consomem para exibir-se para a sociedade, mostrar que através do consumo de determinados produtos podem ser reconhecidos socialmente. O autor também menciona outros três capitais, o capital social, o capital econômico e o capital cultural. Os indivíduos fazem de tudo para o acumulo destes capitais, tem-se o pensamento que quanto mais capitais o sujeito possuir melhor será sua imagem frente à sociedade.

Essas lutas simbólicas, tanto as lutas individuais da existência cotidiana como as lutas coletivas e organizadas da vida política, têm uma lógica especifica, que lhes confere uma autonomia real em relação ás estruturas em que estão enraizadas. Pelo fato de que o

29

capital simbólico não é outra coisa senão o capital econômico ou cultural quando conhecido e reconhecido,quando conhecido segundo as categorias de percepção que ele impõe, as relações de força tendem a reproduzir e a reforçar as relações de força que constituem a estrutura do espaço social. (...) As relações objetivas de poder tendem a se reproduzir nas relações de poder simbólico. Na luta simbólica pela produção do senso comum ou, mais exatamente, pelo monopólio da nominação legítima, os agentes investem o capital simbólico que adquirem nas lutas anteriores e que pode ser juridicamente garantido. Assim, os títulos de nobreza, bem como os títulos escolares, representam autênticos títulos de propriedade simbólica que dão direito às vantagens de reconhecimento. (BOURDIEU, 2004, p. 163)

Mary Douglas e Baron Isherwood (2004) em consonância com Pierre Bourdieu (2004) tangenciam a respeito do consumo excessivo dos bens, e vão além, ao buscarem recursos que elucidam os estudos, apresentando que os indivíduos consomem certos produtos não apenas para sanar a necessidade que este pode solucionar, mais consomem cogitando os frutos positivos que o consumo de um determinado produto podem lhe oferecer.

Stuart Hall (2004) discorre a respeito das múltiplas identidades as quais os sujeitos assumem ao longo da vida. Em cada lugar o qual este indivíduo frequenta, seja a casa, o trabalho ou a religião, exigem deste uma postura diferenciada, afinal os objetivos que o levaram até ali são dessemelhantes. A identidade torna-se responsável por representar o indivíduo no contexto social. De acordo com Hall (2004), diversos fatores influenciam na construção das identidades das pessoas, como a classe social a qual pertencem, o local onde nascem e vivem, o sexo, a formação cultural, o trabalho, a religião, a mídia, enfim, tudo aquilo o que o individuo tem contato ao longo da vida pode acarretar em sua formação.

É relevante enfatizarmos também que o processo de construção de nossas identidades é algo constante. O tempo todo, desde o nascimento até a morte, os sujeitos encontram-se imersos na sociedade e como já fora citado vários fatores influenciam na construção da identidade deste homem contemporâneo.

A mídia é responsável por boa parte dos discursos os quais são passados para a sociedade. A televisão ainda é o veículo o qual os indivíduos têm maior contato, ela apresenta forma discursiva palatável própria para o consumo, isto equivale a dizer que

30 existe um discurso pronto e estruturado o qual é passado para a sociedade de massa através do veículo e os indivíduos aceitam e consomem.

O fato é que os sujeitos receptores já estão habituados a aceitar os discursos produzidos pela mídia, quando a comunicação está dentro da fórmula discursiva não há estranhamento, por tal motivo a aceitação da massa é imediata. Tal fenômeno justifica a ocorrência de determinados programas de TV, telejornais e telenovelas não atingirem a audiência esperada, pois quando o discurso sai da fórmula pronta, compreendida pela massa, há rejeição, como salienta Stuart Hall (2003).

O “objeto” de tais práticas é composto por significados e mensagens sob a forma de signos-veículo de um tipo específico, organizados, como qualquer forma de comunicação ou linguagem, pela operação de códigos dentro da corrente sintagmática de um discurso. Os aparatos, relações e práticas de produção, aparecem, assim, num certo momento (o momento da “produção/circulação”), sob a forma de veículos simbólicos constituídos dentro das regras de “linguagem”. É nessa forma discursiva que a circulação do “produto” se realiza. (...) Mas é sob a forma discursiva que a circulação do produto se realiza, bem como sua distribuição para diferentes audiências. Uma vez concluído, o discurso deve então ser traduzido – transformado de novo – em práticas sociais, para que o circuito ao mesmo tempo se complete e produza efeitos. (HALL, 2003, p. 388). Se algo agride a sociedade o reflexo disso é a baixa audiência e como qualquer empresa capitalista as emissoras de TV também visam o lucro. Se a audiência cai, isso significa que há um número menor de telespectadores assistindo a uma emissora de TV. Com o público reduzido as inserções comerciais também caiem, os anunciantes e patrocinadores vão buscar outras fontes as quais apresentem maior audiência, e isso abala as estruturas do veículo de comunicação que na verdade também é uma empresa.

Com esta pesquisa pretendemos trazer à discussão o cenário atual, no qual a sociedade, organizada a partir dos dispositivos midiáticos, permite ao telespectador ir além deste papel e tornar-se também um consumidor em potencial dos produtos televisivos.

31

2.3 Cultura da Convergência: Uma nova realidade da TV brasileira. Vivenciamos uma nova era, onde as novas tecnologias digitais destacam-se na sociedade. Existem estudos que abordam as características dessa nova sociedade que já vive a Cibercultura. Entretanto, isso não equivale a dizer, que a cibercultura está “roubando” o lugar das culturas já existentes, como a cultura oral, escrita, impressa, de massa e das mídias. Na verdade a cibercultura é uma nova cultura tecnológica que envolve a sociedade, complementando as demais culturas já existentes. E a tendência é que abarque cada vez mais um número maior de pessoas.

Os brasileiros estão acostumados a passarem muitas horas frente à TV e a vêem como fonte de informação e distração. Assistir TV faz parte da cultura da sociedade brasileira, que atualmente vem se adaptando a uma nova cultura. Cultura esta que converge vários veículos de comunicação. A população de modo geral não se contenta mais em apenas assistir TV, os sujeitos desejam interagir, participar. E o meio encontrado para que esta interação torne-se possível foi através da internet.

Primeiramente é necessário compreender o que é esta cultura que se transforma de acordo com o tempo e a sociedade. Lúcia Santaella (2003) aponta que existe a cultura universal, a cultura muito desenvolvida ou pouco desenvolvida, a cultura política, a cultura dos séculos, a cultura das mídias, e cada grupo apresenta suas particularidades. A cultura traduz os valores sociais de um determinado grupo humano. E o povo brasileiro tem arraigado no seu modo de vida a cultura de assistir TV.

O antropólogo contemporâneo Néstor Garcia Canclini (2008) apresenta o termo hibridação cultural no qual diferentes culturas são apresentadas umas as outras através do processo de globalização, podendo se mesclar, se encontrar ou se chocar.

Considero atraente tratar a hibridação como um termo de tradução entre mestiçagem, sincretismo, fusão e os outros vocábulos empregados para designar misturas particulares. Talvez a questão decisiva não seja estabelecer qual desses conceitos abrange mais e é mais fecundo, mas, sim, como continuar a construir princípios teóricos e procedimentos metodológicos que nos ajudem a tornar este mundo mais traduzível, ou seja, convivível em meio a suas diferenças, e aceitar o que cada um ganha e está perdendo ao hibridar-se. (CANCLINI, 2008, p. XXXIX). Em relação às novas tecnologias as mudanças provocadas em nossa sociedade foram muitas. As facilidades proporcionadas por elas estão inseridas em nossa vida cotidiana e são irreversíveis. O mundo virtual passa a complementar o mundo real tornando-se uma

32 extensão do mesmo. É importante notar que a revolução tecnológica digital culminou no processo de convergência atual não eliminando os meios de comunicação mais antigos. Ao longo da história, a palavra falada não deixou de existir e assim se deu sucessivamente, ou seja, o jornal impresso não desapareceu com o rádio, o rádio não expirou com o surgimento da TV e nenhum dos meios já existentes desapareceu com a chegada da internet. O processo que pode ser analisado hoje é que todos estes meios estão adaptando-se e trabalhando juntos.

Henry Jenkins (2008) desenvolve o conceito de convergência das mídias buscando elucidar este novo fenômeno, o qual diferentes meios de comunicação dividem espaço uns com os outros e agregam diferentes funções.

Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando. (JENKINS, 2008, p. 27) A convergência midiática permite ao público que recebe as informações tornar-se colaborador das mesmas. As novas tecnologias digitais propiciam maior interatividade do que as demais e o feedback é imediato. Tendo em vista a televisão como o veículo de comunicação de massa mais popular, surge a necessidade de tornar este meio interativo, fazendo com que o público participe a solução encontrada foi estar presente também na internet expandindo o seu conteúdo para este meio.

Assumimos a partir deste momento o termo telespectador-internauta, este telespectador-internauta é o telespectador moderno, que não contenta-se apenas em assistir TV ele quer participar, então a forma encontrada foi por intermédio da internet. A interação digital remete ao homem o compartilhamento de informações, trocar experiências e adquirir cada vez mais conteúdo. Através da interatividade o indivíduo entra em contato com o outro e a partir daí começa uma troca de experimentos. Com a propagação dos meios de comunicação a maneira dos sujeitos comunicarem-se uns com os outros fora modificada. A comunicação que durante muito tempo foi possibilitada somente face a face, libertou-se do ambiente físico, de uma forma que hoje é possível que haja interatividade mesmo que todos os envolvidos no processo não compartilhem do mesmo espaço.

33

O desenvolvimento das novas tecnologias que possibilitam o uso não somente da internet, mas também de aparelhos tecnológicos digitais cada vez mais modernos, como TV com o sistema High Definition Televison (HDTV), celulares, tablets, iPhones, vídeo games, câmeras e filmadoras digitais, permitem a participação do indivíduo.

O estudo sobre a convergência midiática se faz necessário pois precisamos compreender o novo papel do telespectador, que por sua vez, tornou-se um telespectador-internauta. Hoje a telenovela também está presente em sites e blogs, assim como, nos demais dispositivos de comunicação, tais como as rádios, que em sua grande maioria também possui uma página na web; os jornais, que muitos além de possuírem uma página na internet deixaram de existir no papel impresso e hoje estão somente no universo online. Através destes exemplos fica clara a convergência existente, e como os diferentes meios de comunicação estão envolvidos trabalhando juntos para melhor atender ao público.

A convergência midiática pode ser compreendida como um fenômeno tecnológico, social e cultural que a sociedade vive. Por outro lado, assim como os meios de comunicação modificam-se e evoluem constantemente o público também se transforma. O modelo tradicional da comunicação de massa onde o emissor produz e transmite o conteúdo da informação, e o receptor apenas recebe a mensagem, foi alterado devido ao avanço tecnológico que permite agora com que o receptor possa produzir o próprio conteúdo e distribuí-lo da forma que quiser através da rede.

34

3. A convivência das mídias: Televisão e Internet trabalhando juntas para atender ao telespectador-internauta.

3.1 A telenovela Salve Jorge.

Com autoria de Glória Perez, Salve Jorge teve sua estréia em 22 de outubro de 2012 sendo exibida pela Rede Globo às 21h, de segunda a sábado. A telenovela conta o drama da personagem Morena (Nanda Costa) moça simples nascida e criada no Complexo do Alemão, comunidade do Rio de Janeiro. A jovem vê seu sonho de seguir carreira artística interrompido devido a uma gravidez precoce, aos 14 anos. Apesar de contar com o apoio da mãe Lucimar (Dira Paes), para criar o filho Junior, (Luis Felipe Mello) Morena (Nanda Costa) enfrenta dificuldade.

A protagonista conhece Théo (Rodrigo Lombardi) capitão da cavalaria do exército, o encontro deles começa com implicâncias e brigas por ambas as partes, porém logo se descobrem apaixonados. Théo (Rodrigo Lombardi) termina o relacionamento com a então namorada e colega de trabalho a tenente Érica (Flávia Alessandra), para viver o romance com Morena (Nanda Costa), mesmo sem ter a aprovação da mãe Áurea (Suzana Faini) que não aceita o relacionamento do militar com a moça e faz de tudo para que os namorados rompam.

Tudo está muito bem para o casal até que Morena (Nanda Costa) recebe uma proposta de Vanda (Totia Meirelles) para dançar no exterior, mas na verdade Vanda (Totia Meirelles) trabalha para Lívia (Claudia Raia), responsável por chefiar uma quadrilha de tráfico humano, especialmente mulheres, que são obrigadas a se prostituir. Com dificuldade para pagar o aluguel de sua casa e não querendo depender financeiramente do namorado Morena (Nanda Costa) aceita a proposta e embarca para a Turquia, entretanto a jovem não tem idéia da cilada a qual está prestes a cair.

Salve Jorge tem o comprometimento social de mostrar o tráfico de pessoas, problema este que faz parte da realidade brasileira. Segundo o governo federal8 todos os anos muitas mulheres são enganadas acreditando que irão para o exterior trabalhar como dançarinas, recepcionistas, garçonetes, entre outras profissões, mas na verdade são traficadas por quadrilhas. Fora do país elas são obrigadas a se prostituir, tem seus

8 Disponível em http://www.brasil.gov.br Acessado em 06/01/2013.

35 documentos apreendidos e ficam impossibilitadas de entrar em contato com a família, além de viverem sob pressão e ameaça de morte.

De acordo com informações pesquisadas no site A verdade9, o tráfico de pessoas é uma das formas ilegais mais lucrativas no mercado mundial, estima-se que ao ano são movimentados cerca 32 bilhões de dólares com esta prática. Segundo o Instituto Europeu para o Controle e Prevenção do Crime, aproximadamente 500 mil pessoas são traficadas de países pobres para a Europa por ano. Em relação ao tráfico especificamente para fins sexuais calcula-se que 98% das vítimas são mulheres. Em geral são obrigadas a trabalhar até 13 horas por dia, não podendo negar atendimento a clientes e são submetidas ao uso de drogas e álcool. Vivenciam uma situação degradante na qual sofrem humilhações diversas, em especial a violência por parte dos cafetões, sem contar o risco a que ficam expostas, como contrair doenças sexualmente transmissíveis.

Esta não é a primeira vez que Glória Perez apresenta aos brasileiros, outras culturas. Em Explode Coração (1995), foi a vez da cultura cigana, anos mais tarde, em o Clone (2001), Glória Perez nos apresentou a cultura marroquina tendo como pano de fundo uma longa história de amor. Em 2005, a autora apresentou a cultura americana, através da telenovela América. Posteriormente, em 2009, Glória Perez retratou a cultura indiana através da telenovela Caminho das Índias, com a qual conquistou o Emmy International (maior prêmio da televisão mundial) na categoria melhor telenovela, tornando-se a primeira produção nacional a receber o prêmio.10

9 Disponível em http://www.averdade.org.br Acessado em 05/01/2013. 10 Disponível em http://www.diversao.terra.com.br Acessado em 05/01/2013.

36

3.2 O site da telenovela Salve Jorge.

Através do site da telenovela Salve Jorge o público telespectador-internauta pode estar em contato com a trama sempre que desejar, e não apenas quando a mesma está em exibição. De acordo com Jenkins (2008), “A convergência está sendo estimulada pelos consumidores, que exigem que as empresas de mídia sejam mais sensíveis a seus gostos e interesses”. A situação é que os consumidores estão modificando a maneira de comportar-se e a mídia também, é um momento de transição de ambas as partes de modo que os dois lados estão abertos para mudanças. Ainda com base nos estudos de Jenkins (2008), é possível percebermos que a convergência das mídias está proporcionando novas formas de interação e comunicação entre emissor e receptor, uma vez que ambas as funções estão fundidas na rede.

O site da telenovela Salve Jorge nos apresenta esta interface. Através dele o telespectador-internauta pode obter maiores informações sobre a telenovela, através da diversidade de matérias que são disponibilizadas. As imagens do site também trazem consigo uma oferta de tendências e comportamentos. A trilha sonora da telenovela também está presente, de forma que é possível o telespectador-internauta ter acesso à letra e a música. Um link chamado “fale com a direção”, proporciona o contato entre público e direção da trama, através de recados, sugestões, elogios e críticas.

37

3.3 O site Globo Marcas.

Como já fora mencionado vivenciamos hoje a convergência midiática, os diferentes dispositivos de comunicação desenvolvem páginas na internet para atender as necessidades de seus usuários, e com a televisão não foi diferente. Percebendo o desejo dos telespectadores de estar em contato direto com a TV, a Rede Globo lançou um site específico com produtos relacionados à sua programação.

O site Globo Marcas11 é uma loja virtual da Rede Globo, que licencia objetos (diversos) inspirados em suas produções. Acessórios, roupas, calçados, CDs, DVDs, livros, filmes e os mais variados tipos de utensílios e artefatos são disponibilizados, tendo como tema os personagens e locações das telenovelas, além de produtos relacionados às séries e programas da emissora. Tais mercadorias são vendidas exclusivamente no site, que tem por objetivo o lucro das vendas, assim como, aproximar ainda mais o telespectador das produções da emissora.

Dentre os produtos à venda no site, encontramos, por exemplo, o box com o remake da telenovela O Astro, O Bem Amado, Tieta, Escrava Isaura, Dancin Days, Irmãos Coragem e Roque Santeiro. Entre os programas de humor, encontramos o DVD do Metrô Zorra Brasil, Os Cara de Pau (segunda temporada), Tapas e Beijos (primeira, segunda e terceira temporada), Escolinha do Professor Raimundo (1990 e 1991), Macho Man, A Mulher Invisível, TV Pirata, A Grande Família, A Grande Família – 10 Anos, Os Trapalhões – Momentos Inesquecíveis do Quarteto, Os Normais - As gargalhadas que faltavam, Os Normais, Os Normais – Sem cortes, Os Normais (terceira temporada) e Chico Anysio Especial.

Séries como, As Brasileiras, A vida como ela é, Força Tarefa (segunda e terceira temporada), Afinal o que querem as mulheres, Clandestinos, Divã, As Cariocas, Geral.com., Planeta Extremo, Globo News 15 anos, Anjo da Guarda, O brado retumbante, Maysa – Quando fala o coração, também encontram-se a venda no site.

Encontramos ainda alguns livros como, O livro do Boni, Empreguete - Um Diário Íntimo, Paixão por Chocolate - Ana Maria Braga, Pizzaria do Faustão e JN no ar. Entre os CDs podemos destacar Guerra dos Sexos – nacional, As Cariocas, Amor Eterno

11 Disponível em http://www.redeglobo.globo.com Acessado em 21/01/2013

38

Amor – internacional, Cheias de Charme – nacional, Avenida Brasil – nacional e Aquele Beijo – nacional e internacional.

Produtos como, coletes do Tabajara Futebol Clube (Casseta e Planeta), coletes de futebol Seu Creysson (Casseta e Planeta), avental Big Brother Brasil, almofadas em formato de cupcake Big Brother Brasil 11, mala turquesa Big Brother Brasil 12, camisa The Voice Brasil e boneco do Louro José também fazem parte do site.

A Globo Marcas foi criada em 2007 e já licenciou mais de 1.500 produtos para a venda. Alguns são exportados para outros países reforçando o reconhecimento da marca global no mundo. O site possibilita ao telespectador-internauta adquirir os produtos de forma acessível, visto que, oferece o parcelamento das compras.

39

3.4 Análise dos produtos da telenovela Salve Jorge no site Globo Marcas.

A partir da contextualização teórica e histórica, torna-se viável uma análise de conteúdo12 feita da página da telenovela Salve Jorge no site Globo Marcas.

No site são encontrados diversos produtos referentes à trama, que ao serem adquiridos aproximam o público da telenovela. Estes produtos são comprados através de cartões de crédito. O telespectador-internauta clica no objeto desejado, e obtém assim mais informações sobre o mesmo, como por exemplo, tamanhos, cores, opções de parcelamento, valor de frete, entre outras. Ao decidir pela compra, basta clicar no link “colocar no carrinho” e continuar navegando pelo site. Se optar pela compra de mais produtos, o procedimento será clicar em “continuar comprando”. Como em uma loja física, o site permite ao telespectador-internauta, que agora podemos nos referir também como consumidor, realizar as compras e ao final efetuar o pagamento.

O começo da análise13 dos objetos específicos da telenovela Salve Jorge, teve início a partir do acesso ao endereço eletrônico www.globomarcas.com. Ao abrir o site temos a direita da tela do computador o link com o com o logotipo da telenovela Salve Jorge e os dizeres: “Clique e Confira!”. Entrando neste link encontramos os produtos relativos à trama. O telespectador- internauta-consumidor pode acessar as imagens de diferentes produtos, como: calçados, casa e decoração, jóias, Turquia, Complexo do Alemão e São Jorge.

12 Análise do site realizada entre os dias 07 de novembro de 2012 a 29 de novembro de 2012. Observações feitas após este período podem apresentar divergências. 13 Análise do site realizada entre os dias 14 e 15 de novembro de 2012. Observações feitas após este período podem apresentar divergências.

40

Figura 1 Diversoiversos produtos do site Globo Marcas - Em 10/11/101/1012

Analisando a imagemem acimaac podemos observar os seguintes produtos produt disponíveis para compra: CD nacionalcional com a trilha sonora da telenovela (R$24,90); (R$24 livro Os Temperos da Cozinha Turca (R$41,90); livro A Turquia de Salve Jorge (R$45,00 que em promoção baixou para R$41R ,90); três imagens de São Jorge (todas aao valor de R$ 129,90, com a opção dee parcelamentoparc em até quatro prestações semm jurosjuro de R$32,48); sapatilha aberta Ayla douradadourad (R$115,90 com a opção de parcelamentomento em até quatro vezes sem juros de R$28,9$28,98); sapatilha Ayla azul Klein (R$119,009,00 com opção de parcelamento em até quatrouatro parcelasp de R$29,98).

Na imagem abaixo podepodemos encontrar novamente as estátuass de SãoS Jorge e as sapatilhas que já foram citadcitadas. Além destas, temos outros novos modeloodelos de sapatilhas, que são: sapatilha Aylala nas cores bege e goiaba (R$119,90 podendodo serse parcelada em quatro vezes de R$29,98 sem juros), sapatilha Drika, disponível nas cores bege e framboesa (R$109,90 reais ppodendo ser parcelada em quatro vezess de 27,482 reais sem juros).

41

Figura 2 Estátstátuas de São Jorge e sapatinhas – Em 10/11/20122012

Percorrendo o site encontramosencon uma página que oferece narguilés.ilés. HáH vários deles, com diferentes modelos,s, corescor e saídas. Clicando no narguilé desejadojado é possível obter informações adicionaiss referenterefer ao produto. Se clicarmos, por exemplo,mplo, no narguilé de cor verde situado na segundasegund fileira da imagem (acima), sendo o terceiroterce contado da esquerda para a direita, obteobteremos as seguintes informações: três meses de garantia e dimensões de 30cm x 12cm x 9cm e peso de 610g. Clicando no link: “ver todos os detalhes” a fotografia é aampliada, podendo visualizar tambémm a maleta que o acompanha, além das formasormas de pagamento.

Os demais narguiléss expostosexpo na página, também podem ter sua fotografiafotog ampliada. Basta o internauta repetiretir o procedimento, clicar em cima da imagem,gem, obtendoo assim, informações a respeito do objeto.ob

42

Figura 3 Narguilés – Em 10/11/2012

Um objeto decorativo quque chama atenção é a luminária turca, devidoevido aoa seu colorido e jogo de luzes. Essas lumiluminárias podem ser colocadas em diversossos ambientes,am como varandas, jardins, salass e quartos.qua No site são disponibilizados diversosrsos modelosm e todos com suas respectivas informações,inform como, peso, dimensão e formasrmas ded pagamento. Pratos decorativos de cerâmic cerâm a também estão à venda, todos coloridosoridos e com muitos detalhes, o que facilita a percepçãoperc em relação ao capricho e cuidadoo em suas confecção.

Além dos produtosos já mencionados, a Globo Marcas licenciounciou uma linha de bijuterias com a temáticaica da telenovela Salve Jorge, como, brincos,s, pulseiraspuls e colares. Algumas coloridas, outrastras em tons de dourado ou em tons de prateado,teado, com os preços variando entre R$19,900 e R$44,90.R$ Na figura que segue, é possívell observarobse os objetos supracitados.

43

Figura 4 Bijuterias – Em 29/11/2012

No site estão à venda echarpes que variam de preço, cores e modelos. As peças são largas e compridas, feitas de materiais leves, como algodão ou seda. As echarpes presentes no site apresentam acabamento de franjinha e podem ser usadas ao redor do pescoço ou caída sobre os ombros.

44

Figura 5 ImImagem do site Globo Marcas – Em 10/11/2012

Outros objetos presentessentes no site Globo Marcas disponíveis paraara os consumidores são: sacola Complexo do AlemãoAl (R$34,90); peso de papel na corr azul em formato de olho turco (R$39,90); olho turcot nos tamanhos grande e pequeno (R$54,90(R$54 e R$ 14,90 respectivamente); portaa cartãocartã cromado (R$54,90); cinto de dança do ventreven (R$89,90), enfeite olho turco (R$119,9119,90); enfeite sino (R$64,90); carteira de algododão (R$24,90); descanso de panela (R$44,90$44,90); porta recado azul em formato de olholho turcotu (R$39,90); enfeite turquesa (R$64,90);,90); olhoo turco com tira persa duplo (R$189,90);,90); olhoo turco com tira persa (R$229,90); porta retrato vermelho (R$59,90); almofadaa com a imagem de São Jorge (R$79,90); canecacanec Complexo do Alemão (R$29,90); chaveiro chave olho turco franjas (R$14,90); chaveirhaveiro olho chato patuás (R$24,90); chaveirhaveiro olho turco pimentinhas (R$21,90);); chaveirochav cacho olho turco (R$19,90).

Através da análise dos prop dutos disponíveis no site Globo Marcasarcas, percebemos o quanto o perfil do consumonsumidor passou por transformações. O cidadãcidadão consumidor tornou-se um personagemgem cadac vez mais importante para a sociedadeiedade, apoiado nas novas redes de comunicaçãnicação. Este cidadão consumidor concentrara diferentes papéis,

45 entre eles o de telespectador internauta, ou seja, nos dias atuais podemos considerar o cidadão consumidor, telespectador e internauta.

46

Considerações Finais

Finalizando esta pesquisa é possível notar que o campo o qual envolve a convergência mídiatica é um terreno novo onde ainda há muito o que se explorar. Hoje em dia os diferentes dispositivos comunicacionais estão interligados uns aos outros, de modo que a maioria deles possui uma página no ambiente virtual. Sejam as telenovelas, rádios e jornais, todos fazem parte do universo online, possibilitando ao público a participação e interação.

Através destes exemplos fica clara a convergência existente, os diferentes meios de comunicação estão envolvidos e trabalham juntos para melhor atender as necessidades do público telespectador-internauta, com informações diversas e com a possibilidade de venda de produtos, como no caso estudado, Globo Marcas, no qual o telespectador- internauta torna-se um potencial consumidor.

Assim como os meios de comunicação evoluem e transformam-se, a sociedade também se modifica, de acordo com o tempo e com os membros os quais a habitam, essas evoluções e transformações resultam na alteração de hábitos, valores, modismos, ambientações, enfim, no comportamento de modo geral.

Atualmente fala-se muito sobre mídia, os sujeitos consomem aquilo que é exposto nos meios de comunicação o tempo todo. A mídia atua como pauteira, desenvolve uma agenda de temas os quais serão discutidos pela sociedade. A autora Maria Immacolata Vassallo de Lopes, (2002) discorre sobre o assunto.

A telenovela propõe uma agenda temática que, por diferentes mecanismos, insere-se no cotidiano dos telespectadores; ou seja, as questões colocadas pela telenovela passam a ser consideradas de interesse público. (...) observamos um repertório compartilhado, uma espécie de agenda de temas comuns considerados importantes por todas as famílias. A telenovela coloca modelos de comportamento por meio dos personagens que apresenta, e tais personagens servem para o debate, a interpretação, a crítica, a projeção ou a rejeição dos públicos. (BORRELI, LOPES e RESENDE, 2002 p. 367, 368). O público envolve-se tanto com as telenovelas, que anseia por um contato maior com o meio, então o modo o qual tal aproximação torna-se possível, é através da internet. Visitando o site de uma telenovela, acompanhando comentários nas redes sociais, lendo notícias nos jornais e revistas on line, o telespectador-internauta sente-se mais próximo da trama.

47

Dentro desta perspectiva de um novo tipo de telespectador, que deseja ter acesso às telenovelas, surge o site oficial da Rede Globo, disponibilizando diversas informações sobre as tramas. Paralelo ao site, o mundo virtual é tão dinâmico que blogueiros começam a tecer comentários sobre as telenovelas e o próprio telespectador-internauta também faz seus comentários nas redes sociais, como Facebook e Twitter.

A telenovela faz parte da vida cotidiana do povo brasileiro, assistir as tramas é algo comum, rotineiro, grande parte dos indivíduos tem este hábito. Os romances envolvem o homem independentemente da classe social, idade, escolaridade, sexo, entre outras características. Como propõe Edgar Morin (2011) a cultura de massa produz o homem médio, visa atingir a um denominador comum. E indiferente a qualquer classificação todo homem é mediano, pois ele está em contato com os meios de comunicação de massa, os quais chegam ao alcance de praticamente cem por cento da população brasileira.

Com a realização deste trabalho foi possível perceber que a Rede Globo não só acompanhou o envolvimento do telespectador-internauta, de estar mais próximo da trama, como foi além, ao lançar a Globo Marcas, no qual o este telespectador-internauta torna-se também um consumidor ao se deparar com a venda de produtos relacionados às telenovelas, séries e programas.

Os objetos licenciados pela Rede Globo apresentam uma variação de preço e facilidade no pagamento, o que permite ao consumidor fazer suas aquisições. Tratando- se dos produtos da telenovela Salve Jorge, que foi o objeto de análise desta monografia, podemos encontrar mercadorias com valores entre R$14,90 a R$999,90.

Frente a todas as informações coletadas ao longo deste trabalho, foi possível compreender o papel da convergência midiática e o novo perfil do telespectador, com todas as significativas mudanças que sofreram no decorrer dos anos. E a grande revolução foi a convergência das mídias, que permitiu a integração de diferentes meios de comunicação, e conseqüentemente a aproximação de diversos conteúdos na rede.

48

Bibliografia

ALLEN, Roberto. Revista quadrimestral de estudos avançados de televisão. Cadernos de Televisão. Número 1. Julho de 2007. Página 12.

ALENCAR. Mauro. Entrevista: Mauro Alencar fala sobre estudos da teledramaturgia. 03/09/2012.

BORELLI, Sílvia Helena Simões, ORTIZ, Renato, RAMOS, José Mário Ortiz. Telenovela: História e Produção. 2ª Edição. São Paulo: Brasiliense, 1989.

BORELLI, Sílvia Helena Simões, LOPES, Maria Immacolata Vassallo de, RESENDE, Vera da Rocha. Vivendo com a Telenovela. São Paulo: Summus, 2002.

BOURDIEU, Pierre. Coisas ditas. SP, Ed: Brasiliense, 2004.

CANCLINI, Néstor Garcia. Culturas híbridas: estratégias para entrar e sair da modernidade. São Paulo: EDUSP, 2008. DOULAS, Mary e ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens: para uma antropologia do consume. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2004. FERNANDES, Ismael. Memória da telenovela brasileira. 4ª Edição. São Paulo: Brasiliense, 1997.

FILHO, Ciro Marcondes. Televisão: A vida pelo Vídeo. 13ª Edição. São Paulo: Moderna, 1988.

HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. 9ª edição. Rio de Janeiro: DP&A, 2004. ______. Da diáspora: identidades e mediações culturais. Organização Liv Sovik; Tradução Adelaine La Guardia Resende (et al). Belo Horizonte: Editora UFMG, 2003. HOINEFF, Nelson. A nova televisão: desmassificação e o impasse das grandes redes. Rio de Janeiro: Delume Dumará, 1996. HORKHEIM, Max e ADORNO,Theodor W. A dialética do esclarecimento: fragmentos filosóficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1985.

JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Editora Aleph, 2008.

KELLNER, Douglas. A cultura da mídia: estudos culturais, identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. Bauru: EDUSC, 2001

MAIOR, Marcel Souto. Almanaque Globo. Rio de Janeiro: Editora Globo, 2006.

MATTOS, Sérgio. Um perfil da TV brasileira: 40 anos de história, 1950/1990. Salvador: Associação Brasileira de Agências de Propaganda/A Tarde/AS, 1990.

49

MORAIS, Fernando. Chato – O rei do Brasil. Cia das Letras. SP, 1994, 13 Edição

MORIN, Edgar. Culturas de massas no século XX: o espírito do tempo. Volume 1 – Neurose. Rio de Janeiro: Forense, 1967. SANTAELLA, Lúcia. Culturas e artes do pós-humano: da cultura das mídias à cibercultura. São Paulo: Editora Paullus, 2003.

SOBRINHO, José Bonifácio Oliveira. 50 Anos de TV no Brasil. São Paulo: Editora Globo, 2000.

TÁVOLA, Artur. A telenovela brasileira, história, análise e conteúdo. São Paulo: Editora Globo, 1996.

Sites http://www.averdade.org.br http://www.brasil.gov.br http://www.globomarcas.com.br http://www.google.com.br http://www.memoriaglobo.globo.com http://www.mundodatv.com.br http://www.sampaonline.com.br http://www.terra.com.br http://www.tudosobretv.com.br

50