Universidad Tecnológica Equinoccial
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Programa de Publicidad y Gestión
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TEMA:
El emplazamiento de producto en la narrativa ecuatoriana para estudiantes de colegios particulares con especialización en Ciencias Sociales de la zona norte de Quito.
AUTORA: Ana Cristina López Custode
DIRECTOR: Lic. Gonzalo Pacheco MBA
Quito - Ecuador
Julio 2011
Hoja de Responsabilidad
Del contenido del presente trabajo
se responsabiliza su autora:
Ana Cristina López Custode
CI: 1718895368
Agradecimiento y Dedicatoria
Agradezco con infinito amor a mi familia por ser la cuna donde despertaron mis sueños. A los maestros que regaron sus semillas en mi tierra fértil. A mis amigos que fueron agua y sol en mis días de latencia. A mis errores, que hicieron posible que esas semillas germinen.A Dios, que es mi jardinero.
Introducción
Este trabajo pretende ser una chispa de inspiración para futuros proyectos; pues combina el conocimiento adquirido del estudio y la experiencia con la energía transformadora y evolutiva de la creatividad.
Aunque procura ser un aporte valioso al desarrollo de la Publicidad dentro del Ecuador, su esencia se irradia en todo el campo comunicacional, literario, narrativo, artístico, y sobre todo, humano; pues su fin va más allá de satisfacer los intereses comerciales de las marcas y las necesidades ilusorias del mercado.
La propuesta planteada en este documento nació con la responsabilidad de proteger, adaptar y rediseñar las fuentes de comunicación, sabiduría, conocimiento y entretenimiento que comprometen a uno de los lenguajes más antiguos en la historia de la humanidad: la palabra escrita.
Si ahora la Publicidad abarca todo, lo puede todo, lo logra todo… ¿Por qué no?
Tabla de Contenido
Introducción ...... 4 CAPÍTULO I ...... 4 Protocolo ...... 4 1.1 Tema ...... 4 1.2 Problema ...... 4 1.3 Objetivos ...... 4 1.3.1 Objetivo General ...... 4 1.3.2 Objetivos Específicos ...... 5 1.4 Idea a Defender ...... 5 CAPÍTULO II ...... 7 Marco Teórico ...... 7 2.1 Hábitos de Lectura ...... 7 2.1.1 El libro y su influencia en las nuevas generaciones ...... 7 2.1.1.1 Frecuencia Lectora en países desarrollados (España) ...... 8 2.1.1.2 Frecuencia Lectora en Ecuador ...... 9 2.1.1.3 Índices de Lectura en los Colegios de Quito ...... 10 2.1.1.4 Por qué los jóvenes leen menos ...... 10 2.1.1.5 Razones para leer ...... 12 2.1.1.6 Lo que los adolescentes buscan en un libro: ...... 13 2.1.2 Transformaciones sociales y evolución tecnológica en Ecuador ...... 14 2.1.2.1 Posesión de Aparatos Tecnológicos en Adolescentes ...... 15 2.1.2.2 Conocimiento del mercado adolescente ecuatoriano sobre el E-Book o Libro Electrónico ...... 16 2.1.2.3 Preferencias de adquisición literaria ...... 17 2.1.2.4 El tiempo de convivencia con el Internet ...... 18 2.1.2.5 Utilidad del Internet ...... 19 2.1.2.6 Las actividades más frecuentes en Internet ...... 19 2.1.3 Preferencias literarias en Ecuador ...... 20 2.1.3.1 Lo que más llama la atención de un libro ...... 20 2.1.3.2 Predilección de protagonistas ...... 21 2.1.3.3 Preferencia de obras ecuatorianas: ...... 22 2.1.3.4 Cómo prefieren los jóvenes utilizar su tiempo libre ...... 23 2.1.4 Las necesidades del lector: ...... 23 2.2 Libro, Lectura, Literatura ...... 24 2.2.1 El origen del libro tradicional...... 24 2.2.2 Definición ...... 26 2.2.3 Tipos de libros ...... 26 2.2.4 Partes del libro ...... 29 2.2.4.1 Partes físicas del libro ...... 29
2.2.4.1.1 Partes físicas externas ...... 29 2.2.4.1.2 Partes físicas internas ...... 29 2.2.4.2 Partes documentales del libro ...... 30 2.2.5 El proceso editorial ...... 32 2.2.6 Literatura Ecuatoriana ...... 33 2.2.6.1 La Narrativa Ecuatoriana ...... 34 2.2.6.2 Tipos de Narrativa ...... 36 2.2.7 Transformaciones sociales ...... 37 2.2.7.1 La evolución literaria ...... 37 2.2.7.2 La evolución del libro ...... 38 2.2.7.2.1 El libro electrónico ...... 39 2.2.7.2.2 El libro electrónico en Latinoamérica y Ecuador ...... 42 2.2.7.3 Ventajas de la compenetración entre literatura y tecnología ...... 43 2.2.8 Los retos del escritor ...... 44 2.3 El Fenómeno del Bookvertising ...... 46 2.3.1 Publicidad ...... 46 2.3.1.1 Antecedentes ...... 46 2.3.1.2 Definición ...... 46 2.3.1.3 Los Objetivos Publicitarios ...... 47 2.3.1.4 Público Objetivo ...... 48 2.3.1.5 Tipos de Publicidad ...... 48 2.3.2 La publicidad en Ecuador ...... 49 2.3.3 La Publicidad en Libros ...... 52 2.3.3.1 Tipos de publicidad en libros ...... 53 2.3.4 Qué es el Product Placement? ...... 54 2.3.4.1 Antecedentes del Product Placement en libros ...... 56 2.3.4.2 El Bookvertising como estrategia de marketing ...... 56 2.3.4.3 El Bookvertising y las nuevas tecnologías ...... 59 2.3.4.4 Un fenómeno que despierta controversia ...... 60 CAPÍTULO III ...... 63 Marco Contextual ...... 63 3.1 Ubicación Geográfica ...... 63 3.2 Centros Educativos ...... 64 CAPÍTULO IV ...... 65 Investigación ...... 65 4.1 Tipo de Investigación ...... 65 4.2 Métodos, técnicas y herramientas ...... 65 4.2.1 Método Teórico Inductivo-Dectivo ...... 65 4.2.2 Métodos Empíricos ...... 65 4.2.2.1 Observación ...... 65 4.2.2.2 Medición ...... 66 4.2.2.3 Experimento ...... 66 4.2.3 Técnicas de recolección de información ...... 66 4.2.3.1 Entrevista ...... 66 4.2.3.1.1 Modelo de Entrevista ...... 67
4.2.3.2 Cuestionario ...... 68 4.2.3.3 Encuesta...... 68 4.2.3.3.1 Modelo de Encuesta ...... 68 4.2.3.4 Focus Group ...... 71 4.2.3.4.1 Modelo de Focus Group ...... 71 4.3 Universo y Muestra ...... 78 4.4 Resultados ...... 78 4.4.1 Entrevistas y cuestionarios: ...... 78 4.4.2 Focus Group: ...... 82 4.4.3 Encuestas: ...... 84 CAPÍTULO V ...... 92 Propuesta ...... 92 5.1 Matriz MELT ...... 92 5.1.1 Relación entre los elementos de la Matriz MELT ...... 93 5.1.1.1 Marca – Lector ...... 93 5.1.1.2 Marca – Escritor ...... 94 5.1.1.3 Escritor - Lector ...... 96 5.1.1.4 Libro – Telecomunicaciones ...... 97 5.1.1.5 Telecomunicaciones – Marca ...... 97 5.1.1.6 Telecomunicaciones – Mercado (lector) ...... 98 5.1.2 Sistema de funcionamiento ...... 99 5.2 Aplicación de la Matriz y del Sistema ...... 100 5.2.1 Caso Doritos ...... 100 5.2.2 Caso Cover Girl ...... 106 CAPÍTULO VI ...... 111 6.1 Bibliografía ...... 111 6.1.1 Internet: ...... 111 6.2 Anexos ...... 115 6.2.1 Entrevistas...... 115 6.2.2 Focus Group ...... 143 6.3 Glosario ...... 151 6.4 Conclusiones ...... 153 6.5 Recomendaciones ...... 154
CAPÍTULO I
Protocolo
1.1 Tema El emplazamiento de producto1 en la narrativa ecuatoriana para estudiantes de colegios particulares con especialización en Ciencias Sociales de la zona norte de Quito.
1.2 Problema A pesar de no ser un fenómeno nuevo en el mundo, el emplazamiento de productos en libros no ha sido explotado aún en el Ecuador. Es por esta razón que se requiere de un estudio adecuado que nos permita conocer bajo qué parámetros básicos se puede desarrollar esta técnica publicitaria en obras literarias; situación que se debe analizar entre los diferentes públicos involucrados para extender una oferta equilibrada que respalde a los mismos.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo General
Desarrollar una plataforma básica y general sobre la cual se pueda desenvolver y perfeccionar la técnica publicitaria de emplazamiento de productos en la narrativa ecuatoriana para adolescentes, específicamente de educación particular con especialidad en Ciencias Sociales de la zona Norte de Quito.
1 Emplazamiento de producto o Product placement, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa de un programa, película, novela (mostrado, citado o utilizado por los actores).
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1.3.2 Objetivos Específicos
* Investigar el fenómeno del Bookvertising2, en todas sus facetas y su impacto en los lectores o grupo objetivo.
* Encontrar los gustos y preferencias del grupo objetivo en ámbitos como la lectura y la tecnología a través de un adecuado sondeo.
* Comprender los elementos y públicos en general que intervienen en la dinámica del Bookvertising así como su participación y la relación ideal entre los mismos.
1.4 Idea a Defender El presente documento busca recopilar la información adecuada que nos permita testificar que la publicidad en libros es una alternativa diferente, ventajosa y efectiva en el mercado actual, siempre y cuando se la maneje de una forma apropiada y responsable, dejando de lado la idea de que el arte no debe ser usado como soporte publicitario y más bien mostrando el lado positivo que ello implica: apoyar a los escritores y abaratar los costos de sus libros fomentando la cultura y promoviendo buenos hábitos en el nicho de mercado seleccionado.
La complejidad del manejo del Bookvertising en nuestro ámbito se debe a que un gran porcentaje de la literatura ecuatoriana no es comercial. Tal parece que no existe el interés de los autores por ser reconocidos, ni de los anunciantes por pautar en sus libros. Por esta razón, es muy importante evaluar el campo de acción del Bookvertising y proponer una aplicación estándar del mismo dentro de la narrativa ecuatoriana.
2 Bookvertising: Es la forma resumida, en inglés, de llamar a la publicidad en libros, refiriéndose específicamente al emplazamiento de producto en la narrativa. Nota del autor.
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El periodista Esteban Hernández lo explica muy bien:
“La publicidad comienza a llegar a los libros y los lectores no sólo no han protestado, sino que muchas obras han sido un éxito. Pero la cercanía entre publicidad y libros comerciales produce sarpullido.
¿Pueden los libros ser como los diarios y revistas, con doble financiación por compra y por publicidad? La publicidad puede ser útil para muchos libros, prácticos, técnicos, profesionales, siempre que la independencia de la obra se garantice, pues la publicidad puede contribuir a abaratar libros para que lleguen a más lectores. El problema aparecerá si la inclusión de anuncios busca un aumento de ingresos para redundar sólo en beneficio de los editores y no de los autores y lectores.”3
Para el desarrollo del presente trabajo, se encuentran inmersos cuatro elementos fundamentales:
- El lector / target ( quien demanda la satisfacción de sus necesidades). - La Marca (que desea llegar con un mensaje a su grupo objetivo). - El libro (generador del espacio para la inserción de publicidad). - Las telecomunicaciones / tecnología ( que nos ofrece infinidad de alternativas para la aplicación efectiva del Bookvertising).
3 Cfr. HERNÁNDEZ, Esteban: “Libros con publicidad. Periodistas 21”. http://periodistas21.blogspot.com/2006/07/libros-con-publicidad.html. Marzo de 2006. Consulta: Agosto 2010
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CAPÍTULO II
Marco Teórico
2.1 Hábitos de Lectura Para el desarrollo del presente trabajo resulta indispensable conocer las necesidades y preferencias del grupo objetivo y el papel que desempeña la literatura en su formación académica, social y cultural.
En este capítulo se indagará todo lo relacionado a los hábitos de lectura de los adolescentes en el país, la influencia que tienen las nuevas tecnologías en sus actividades diarias y el papel de los medios de comunicación en la sociedad actual.
2.1.1 El libro y su influencia en las nuevas generaciones
Aunque se ha expresado innumerables veces la importancia del libro en el desarrollo intelectual y humano de una persona, tal parece que la lectura va perdiendo acogida en especial entre los jóvenes. Inés Dussel, pedagoga e investigadora de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO) lo explica así: “Antes se sabía que leer y estudiar era un camino para tener trabajo. Hoy, el estudio perdió peso social. Los chicos se dedican a otras actividades, como la TV, que no son necesariamente estupidizantes.”4 Con esta inferencia es necesario conocer qué porcentaje de la población latinoamericana en capacidad de leer, accede por voluntad a un libro.
4 ROMÁN, Valeria. “Falta de lectura en jóvenes”. Diario El Clarín. www.clarin.com/diario/2006/03/26/sociedad/s-04215.htm. Consulta: Noviembre 2010.
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Según un estudio realizado en Colombia por el Ministerio de Cultura, en Latinoamérica sólo se leen 2.4 libros al año, en comparación con los países desarrollados donde se leen aproximadamente un promedio de 10 a 15 libros.5
En el caso de países como España, de acuerdo al Centro de Investigación y Documentación Educativa (CIDE) los jóvenes españoles con edades comprendidas entre 15 y 16 años presentan los siguientes índices:
2.1.1.1 Frecuencia Lectora en países desarrollados (España)
Lectores No lectores; frecuentes; 26% 36%
Lectores ocasionales; 38%
Fuente: CIDE, febrero 2001 Imagen: Ana Cristina López C.
Como se observa en la gráfica, aproximadamente el 74% de los adolescentes españoles leen de manera ocasional o frecuente en comparación al 26% que no lee.
En el Ecuador, lastimosamente no se hallaron cifras oficiales sobre el tema. Sin embargo se encontraron datos estadísticos del año 2008 de una encuesta realizada en varios colegios de Quito, por una estudiante de la Facultad de
5 Casa Editorial el Tiempo, “ ¿Falta de lectura en los jóvenes o nuevas vías de comprensión y aprendizaje?”. www.guiaacademica.com. Consulta: Noviembre 2010.
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Comunicación de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador.6 De esta manera es posible establecer la realidad ecuatoriana frente a la lectura.
2.1.1.2 Frecuencia Lectora en Ecuador
3-5 libros al o libros al mes; 24% mes; 47%
1-2 libros al mes; 29%
Fuente: Investigación realizada en varios colegios de Quito (PUCE, 2008) Imagen: Ana Cristina López C.
A diferencia de España, el porcentaje de no lectores es casi igual al de lectores ocasionales y frecuentes. Esto es claramente visible en la investigación realizada, donde casi la mitad de los adolescentes encuestados respondieron que no les gusta leer.
Tal parece que existe un problema de motivación que se origina en el hogar y se extiende o, mejor dicho, se agrava en el colegio, pues en la misma encuesta 55% de los encuestados manifestaron que no les gusta leer por que es aburrido, el 17% no contestaron y el 28% dieron diversas respuestas: “no me llama la atención”, “me desagrada”, “pierdo el tiempo”, “prefiero realizar otras actividades”, “no entiendo”, “me obligan a leer”, “no es interesante”, “me canso”, “es para norios”.
6 GARCÉS, Belén : “Diseño de productos multimedia que estimulen la lectura de narrativa ecuatoriana en adolescentes”. Quito. Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Tesis Facultad de Comunicación Social. Enero 2010. P7.
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2.1.1.3 Índices de Lectura en los Colegios de Quito
Les gusta No les gusta leer; 47% leer; 51%
No contestaron; 2%
Fuente: Investigación realizada en varios colegios de Quito (PUCE, 2008) Imagen: Ana Cristina López C.
2.1.1.4 Por qué los jóvenes leen menos
Otras; 28%
Es aburrido; 55% No contestó; 17%
Fuente: Investigación realizada en varios colegios de Quito (PUCE, 2008) Imagen: Ana Cristina López C.
Con el desarrollo de nuevas tecnologías y formas de entretenimiento, tal parece que la lectura se ha vuelto una imposición. Ello provoca que los jóvenes lean de manera superficial y como consecuencia pierden enseguida el interés. Miriam Navarrete, profesora de la Facultad de Ciencias Sociales y comunicación de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador lo dice así: “Cada día se ve con mayor premura la necesidad de organizar cursos, talleres, ferias, charlas, 10
tertulias y eventos de variada naturaleza, cuyo objetivo es animar a la gente a leer; de hecho artículos como éste sobre animación a la lectura son posibles únicamente porque, aunque nos duela admitirlo, la gente no lee.”7
Para el escritor ecuatoriano Ney Yépez, el problema de la falta de interés en la lectura se origina en los colegios, pues los maestros obligan a los estudiantes a leer textos “obsoletos” , que no atraen a los jóvenes ya que su lenguaje y temática abarcan otra época con la cual los adolescentes no se identifican. Para Ney Yépez son los maestros quienes deben empezar a leer obras nuevas y modernas, evitando someterse a un programa ya impuesto.8
De acuerdo a una indagación realizada por el Centro de Investigación y Documentación Educativa de España (CIDE) este problema de lectura es causado por varios factores:
a.El nivel de estudios de los padres influye significativamente en los hábitos lectores de los jóvenes: De tal forma que los hijos de padres con estudios universitarios tienen una mayor probabilidad de ser lectores frecuentes, mientras que entre los hijos de padres sin estudios hay un alto porcentaje de no lectores.
b. Obligación a la lectura: En la gran mayoría de colegios del país se les exige a los jóvenes la lectura de libros, la misma que es vista como una imposición, sin tomar en cuenta sus necesidades y preferencias, no se les permite escoger el libro, a pesar de que esto es de suma importancia para ellos ya que si el tema les atrae lo leerán fácilmente.
7 NAVARRETE CARRERA, Miriam : “Animación a la lectura”. www.edufuturo.com/educacion.php?c=473. Octubre 2010.
8 Cfr.YÉPEZ CORTÉS, Ney. Escritor, compositor y cantante ecuatoriano. Ver entrevista (Anexos 6.2.1)
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c. Falta de identificación de los jóvenes con los libros clásicos: El pensum académico dado por el Ministerio de Educación no contempla que, aunque las obras clásicas son interesantes, no son realmente atrayentes para los jóvenes, puesto que no se sienten identificados con ellas. Estas obras no reflejan la forma de vida de los jóvenes en la actualidad.9
Esto es fácilmente comprensible cuando, contrarrestando a las estadísticas de por qué no les gusta leer, los estudiantes responden por qué les gusta leer, y después manifiestan qué es lo que buscan en un libro.
2.1.1.5 Razones para leer
Otras; 23% Es interesante; 29%
Es entretenido; 20% Aprendo; 28%
Fuente: Investigación realizada en varios colegios de Quito (PUCE, 2008) Imagen: Ana Cristina López C.
9 Cfr. Casa Editorial el Tiempo, “ ¿Falta de lectura en los jóvenes o nuevas vías de comprensión y aprendizaje?”. www.guiaacademica.com. Consulta: Noviembre 2010.
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2.1.1.6 Lo que los adolescentes buscan en un libro:
Cultura; 11% Otras; 11% Diversión; Identificarme; 45% 13%
Información; 20%
Fuente: Investigación realizada en varios colegios de Quito (PUCE, 2008) Imagen: Ana Cristina López C.
En estas últimas gráficas se puede apreciar que lo primero que buscan los adolescentes al elegir una actividad es la diversión; sin embargo, sólo el 20% de los encuestados relacionó a la lectura con entretenimiento. Si observamos que más del 50% de jóvenes contestaron que leen por que es interesante y por que aprenden, podemos darnos cuenta de cuál es la idea que padres y pedagogos han impuesto a los jóvenes sobre los hábitos de lectura: “Lee por que es interesante y aprendes”. Sin embargo esas razones ya no son suficientes si consideramos que ahora existen medios para aprender tal vez más interesantes, y sobre todo, más divertidos.
Miriam Navarrete escribe en su blog sobre un interesante trabajo de investigación realizado por una estudiante para obtener su licenciatura en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador. La estudiante indagó acerca de los niveles de lectura alcanzados en tres colegios de Quito, de estructura socioeconómica media-alta. Contrariamente a la hipótesis que esgrimía el trabajo, el resultado arrojó que los estudiantes si leían; lo interesante fue saber
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qué leían, pues en dos de los colegios encuestados los niveles de lectura fueron altos, sin embargo, Condorito ocupó el primer lugar de preferencias.10
Jorge Dousdebés Boada, Decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Tecnológica Equinoccial alega que los adolescentes sí practican la lectura, pues pasan la mayor parte de su tiempo frente a la pantalla del computador, en el envío y recepción de e-mails y mensajes de texto.11 Parecería, entonces, que es necesario no solamente animar a la lectura, sino y sobre todo, a la lectura de textos de calidad. Entonces, ¿Cómo fomentar ese interés por libros formativos y positivos? al parecer la respuesta se resume en una palabra: Diversión.
2.1.2 Transformaciones sociales y evolución tecnológica en Ecuador
Para entender de mejor manera el fenómeno de la lectura en los jóvenes es importante conocer un poco sobre el comportamiento de la juventud actual. De acuerdo al periodista y escritor Miguel Wiñazki, la cultura que se vende ahora entre los jóvenes es sonora y virtual. Se trata de una generación digital donde los jóvenes viven inmersos en la música y en el mundo de las imágenes televisivas y digitales. ¿Qué quieren en términos comunicacionales? Les interesa la tecnología y la información sobre tecnología. Son tolerantes. No juzgan a los diferentes. Están mejor preparados para la globalización que cualquier otra generación pasada. Para ellos, el mundo es siempre cercano y no ancho y ajeno, como era para sus predecesores.12 Las estadísticas explican rotundamente este cambio generacional:
10 NAVARRETE CARRERA, Miriam : “Animación a la lectura”. www.edufuturo.com/educacion.php?c=473. Octubre 2010.
11 Cfr. DOUSDEBÉS BOADA, Jorge. Decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Tecnológica Equinoccial. Entrevista (Anexos 6.2.1)
12 Cfr. WIÑAZKI, Miguel : “El cambio de lectura por juegos electrónicos”.www.clarin.com. 2007. Consulta Enero 2011.
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2.1.2.1 Posesión de Aparatos Tecnológicos en Adolescentes
otros; 6% No contestó; 1%
mp4; 13% Computadora; 34% ipod; 14%
Celular; 32%
Fuente: Investigación realizada en varios colegios de Quito (PUCE) Imagen: Ana Cristina López C.
Al estar en un entorno como la globalización donde todo es altamente visual, rápido, cambiante, las nuevas generaciones han sufrido un cambio en relación a las anteriores. Ese cambio consiste principalmente en su avidez por la comunicación; una comunicación rápida, altamente visual, dada principalmente por la tecnología.13
Por esta razón, es importante que el libro no compita con otras formas de entretenimiento, sino que se compenetre con las nuevas tecnologías. Que en vez de enemistarse, sea un aliado y esto parece ser posible gracias a la aparición del e-book14, el mismo que apenas está introduciéndose en el mercado tradicional ecuatoriano y que pocos conocen a profundidad, pero que
13 Cfr. GARCÉS, Belén : “Diseño de productos multimedia que estimulen la lectura de narrativa ecuatoriana en adolescentes”. Quito. Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Tesis Facultad de Comunicación Social. Enero 2010. P17.
14 E-Book: Electronic book o libro electrónico. Dispositivo digital. Nota del autor.
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sin duda, es parte de esta nueva era tecnológica a la que tarde o temprano todos deberán adaptarse.
2.1.2.2 Conocimiento del mercado adolescente ecuatoriano sobre el E-Book o Libro Electrónico
Sí; 32%
No; 68%
Fuente: Investigación realizada en varios colegios de Quito (PUCE) Imagen: Ana Cristina López C.
Esta sería la solución para quienes afirman que hay menos lectores por el costo de los libros, pues definitivamente el formato digital sería mucho más económico que el tangible. Lo contradictorio en este argumento es que la población ahora accede a los libros más por la compra de los mismos y menos por las bibliotecas. Según María del Carmen Elizalde, bibliotecóloga de la Universidad Central del Ecuador, hace trece años la biblioteca de la universidad tenía un promedio de 1500 a 3000 visitantes diarios. Hoy en día los estudiantes sólo van a la biblioteca para utilizar el Internet y las computadoras. Ya no piden libros.15
Esta realidad también está expresada en cifras:
15 ELIZALDE, Carmen. Universidad Central del Ecuador. Entrevista (Anexos 6.2.1)
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2.1.2.3 Preferencias de adquisición literaria
No contestó; Otros; 4% Biblioteca; 6% 2%
Préstamo; 27% Compra; 61%
Fuente: Investigación realizada en varios colegios de Quito (PUCE) Imagen: Ana Cristina López C.
La buena noticia, es que el préstamo ocupa el segundo lugar, lo cuál comprueba que si un libro es lo suficientemente interesante, puede ser intercambiado entre familiares y amigos logrando una difusión espontánea y continua.
De esta manera, se puede decir que los jóvenes leen bien pero en escenarios audiovisuales, pues en la era de la inmediatez no hay tiempo ni espacio para el juego con las palabras y los significados. Todo debe ser fácilmente captable. Y entre una narración y una emoción, esta última siempre tendrá una enorme ventaja para atraer la atención. Además los medios de pantalla han agregado un nuevo componente: el interés mundial.16
16 Cfr. GARCÉS, Belén : “Diseño de productos multimedia que estimulen la lectura de narrativa ecuatoriana en adolescentes”. Quito. Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Enero 2010. Tesis Facultad de Comunicación Social. 2010. P3.
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De acuerdo a un estudio realizado por la revista Markka Registrada en el Ecuador; se puede ver claramente la incidencia que tienen los medios tecnológicos en personas de 14 a 44 años17 (Aunque esta investigación fue realizada en todo el Ecuador, para fines del presente trabajo se han tomado solamente los datos correspondientes a la ciudad de Quito):
2.1.2.4 El tiempo de convivencia con el Internet
Más de 5 Menos de 1 horas; 20% hora; 31%
Entre 1 y 4 horas; 49%
Fuente: Revista Markka Registrada. Año 2007 Imagen: Ana Cristina López C.
Gracias a esta investigación podemos ver como poco a poco la tecnología ha empezado a formar parte de la cotidianidad de los ecuatorianos y se ha convertido en una herramienta que unifica el estudio y el trabajo con la diversión y socialización.
17 Revista Markka Registrada. “Navegando en la Red” edición 39. V Aniversario. Julio 2007. Guayaquil-Ecuador.
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2.1.2.5 Utilidad del Internet
entretenimiento ; 30% trabajo; 38%
estudio; 32%
Fuente: Revista Markka Registrada Imagen: Ana Cristina López C.
2.1.2.6 Las actividades más frecuentes en Internet
otras; 6% fotos y juegos; 4% video; 8% Investigación; 20% socializar; 8% correo; 18% noticias; 9%
música; 10% chat; 17%
Fuente: Revista Markka Registrada. Año 2007 Imagen: Ana Cristina López C.
Toda esta transformación tecnológica ha cambiado la forma como hoy se practica la lectura y sus soportes. De esta manera muchos adolescentes que detestan leer libros pasan la mayor parte de su tiempo enviando y recibiendo e- 19
mails y/ o mensajes de texto, lo cual supone que existe una lectura frecuente en un soporte digital y audiovisual que ofrece infinidad de posibilidades para los internautas. Se puede decir que: “Hoy en día los jóvenes tienen a su libre albedrío gran cantidad de información y datos, por lo que solo hay que orientarlos y hacerlos ver que ellos son responsables de su formación y que deben sacar el máximo provecho para su bienestar personal y como estudiantes.”18
2.1.3 Preferencias literarias en Ecuador
Para fomentar la lectura de textos de calidad en los adolescentes, es indispensable conocer sus inclinaciones y favoritismos cuando se trata de leer un libro. Los datos estadísticos arrojan las siguientes cifras:
2.1.3.1 Lo que más llama la atención de un libro
Tema; 20% Autor; 35% Titulo; 21% Portada e ilustraciones; 24%
Fuente: Investigación realizada en varios colegios de Quito (PUCE, 2008) Imagen: Ana Cristina López C.
Esto explica claramente la predilección de los jóvenes por leer obras de autores como R.L. Stine19, J.K Rowling20, Stephenie Meyer21y C.S. Lewis22 que se han
18 Grupo Biblios. “Recrear al hábito de la lectura”. www.groups.google.com.pe/group/biblios/msg/c1ec8eed2c0c8e1f. Noviembre 2010.
19 STINE, Robert Lawrence. Escritor de novelas de terror. Autor de la colección “Escalofríos”. La mayoría de sus libros tienen como protagonista a un adolescente.
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dedicado a escribir para el mercado adolescente y cuyos personajes protagónicos también lo son. Si indagamos sobre la importancia que tiene en los adolescentes el identificarse con los personajes de una obra literaria, las estadísticas certifican esta aseveración:
2.1.3.2 Predilección de protagonistas
me es superhéroe indiferente; Adulto; 5% que tenga /ficticio; 11% 17% mis problemas; científico, geni 14% o o artista; 11%
Adolescente; 42%
Fuente: Investigación realizada en varios colegios de Quito (PUCE) Imagen: Ana Cristina López C.
Analizando estas cifras, resulta evidente que la obra ecuatoriana de mayor acogida entre los jóvenes sea Cumandá23, pues relata la historia de un amor clandestino entre dos adolescentes:
20 ROWLING, Joanne. Escritora británica, creadora de la serie de libros Harry Potter.
21 MEYER, Stephenie. Escritora Americana conocida por sus novelas románticas de vampiros. La obra que la llevó a la fama fue “Crepúsculo”.
22 LEWIS, Clive Staples. Novelista británico, autor de “Las Crónicas de Narnia”.
23 LEÓN MERA, Juan. Conocido como “El Padre de la Literatura Ecuatoriana”, principalmente por ser el autor de la novela Cumandá. Poeta, novelista, crítico, periodista y político oriundo de Ambato.
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2.1.3.3 Preferencia de obras ecuatorianas:
La Emancipada; Otras; 4% Huasipungo; 9% 4% Entre Marx y una Mujer Cumandá; 20% Desnuda; 9% las Cruces sobre Trece relatos; el agua; 15% 11% Un hombre 7 lunas, 7 muerto a serpientes; 13% puntapiés; 15%
Fuente: Investigación realizada en varios colegios de Quito (PUCE) Imagen: Ana Cristina López C.
Sin embargo, que un libro llame la atención de los jóvenes no significa que lo vayan a leer, pues hoy en día las nuevas tecnologías han desplazado el interés por la literatura tradicional a los últimos puestos, ubicando en los primeros lugares otras formas de distracción:
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2.1.3.4 Cómo prefieren los jóvenes utilizar su tiempo libre
Hacer deberes; Salir con 12% amigos; 27% Leer; 15%
Internet; 20% Ver Tv; 26%
Fuente: Investigación realizada en varios colegios de Quito (PUCE,2008) Imagen: Ana Cristina López C.
En esta gráfica se hace evidente el rechazo a la lectura por ser considerada una imposición, pues está vinculada a la obligación de hacer deberes.
2.1.4 Las necesidades del lector:
Para lograr adolescentes críticos y ávidos por la lectura es necesario satisfacer sus necesidades de distracción, entretenimiento y socialización a través de la tecnología, que es actualmente su mayor aliada, por ello es importante unificar la lectura con la tecnología, llamando la atención de los jóvenes, guiándolos de una forma dinámica, divertida, sencilla e inteligente.
Para cumplir con este propósito es necesario conocer la otra cara de la moneda. La transformación que ha sufrido el concepto de libro, de lectura, de literatura y a sus principales defensores: los escritores.
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2.2 Libro, Lectura, Literatura Así como resulta sumamente importante conocer al lector, es igualmente imprescindible conocer al escritor, la transformación que han sufrido sus obras y la evolución que ha tenido la Literatura. En este capítulo se explorará la metamorfosis que ha tenido el campo literario desde sus inicios, hasta nuestros días y el papel que desempeñan los escritores en este proceso.
2.2.1 El origen del libro tradicional
Desde el inicio fueron tres las grandes necesidades del ser humano: comunicarnos (con otros y con lo divino) conocer e interpretar el mundo y hacer perdurar aquellas ideas o la información que se considera importante.
La palabra hablada surge hace más de 9000 años, cuando se desarrolla adecuadamente el sistema fonador (pulmones, lengua, garganta y paladar) y permite a los seres humanos comunicar sus ideas, sensaciones y anhelos, entre otras emociones . El deseo de conocer e interpretar el mundo se logra mediante la interacción del ser humano con su medio circundante y con sus pares. La necesidad de hacer perdurar la información genera sistemas de registro como consecuencia de la revolución agrícola y el subsiguiente intercambio comercial que aceleró el proceso.
Emmanuel Anati, paleontólogo italiano, reconoce en las inquietudes artísticas del ser humano que permitieron el arte rupestre, el origen de una primitiva forma de lenguaje escrito. Además, defienla existencia de una sintaxis primitiva y universal. Anati categoriza los gráficos en “pictogramas” representaciones de objetos, personas y animales; en “ideogramas” representaciones de conceptos colectivos plasmados en signos repetitivos; y los “psicodramas” que incluyen las inquietudes humanas, emociones, sentimientos y anhelos.
Los primeros signos escritos surgen en Mesopotamia con los sumerios; Sobre tablillas de arcilla se realizaron trazos pictográficos. Más adelante, los fenicios
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crean el primer alfabeto de 22 signos como consecuencia de sus actividades de intercambio comercial y luego los griegos le añaden las vocales y ordenan la escritura de derecha a izquierda. Con la evolución de este tipo de escritura surge el libro. El material usado con posterioridad a la arcilla fue el papiro egipcio, el cual se presentaba bajo la forma de un rollo constituido por hojas pegadas unas a continuación de otras frecuentemente hasta sumar veinte. La longitud promedio era de seis por diez metros.
En el siglo III, el papiro pierde popularidad debido a la disposición del Rey Eumenes II de Pérgamo, quien cansado de pagar en exceso por aquel material decidió reemplazarlo por piel de animales como cabra, chivo, asno, etc. Este nuevo material sería conocido como pergamino.
Los romanos usaron ambos materiales: el papiro enrollado en tubos y el pergamino doblado en varias partes. Este último es el antecedente directo del libro actual. El libro manuscrito más antiguo de la historia de la humanidad es el “Sutra del diamante”, texto budista que data del año 868 y descubierto a inicios del siglo XX por el británico de origen austrohúngaro Marc Aurel Stein en la expedición a las “cuevas de Mogao” o “cueva de los diez mil budas” en China.
Es bueno acotar que el papel fue inventado en China en el siglo II por Tsai Lun. El invento pasó a Corea, Japón, Asia central, Persia e India. Europa sabrá del papel recién en el siglo X pero en el siglo XII el Emperador del sacro Imperio Romano Germánico Federico II prohibió su uso declarando que no tendrían validez los documentos escritos en dicho material.
Durante la Edad Media, el pensamiento teocéntrico de la época permitió que la Iglesia Católica se constituya en la institución responsable del cuidado y producción de los textos escritos. La labor fue encomendada a tres personajes: Escribas (escritores del texto) iluminadores (dibujantes) y armarius (supervisor experimentado del trabajo). Los libros se hacían en el scriptorium (taller)
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donde, además, eran encuadernados y empastados con madera. Aquellos libros, por su tamaño (en promedio 35 por 35 cm) y peso, debían ser colocados en un lugar de manera permanentemente; su lectura era solo de pie.
En el siglo XII el papel llega a Europa de mano de los árabes. El material se pone de moda. Mucho antes de la imprenta ya existían planchas de madera que luego de ser entintadas servían para prensar el papel o pergamino (xilografía). Con el auge de las universidades la demanda de libros fue mayor y la imprenta de Gutenber (1440) cobra importancia. Los libros se hicieron más pequeños y fáciles de transportar y guardar. En 1499 había más de 2500 imprentas en distintas ciudades de Europa. 24
2.2.2 Definición
La palabra libro proviene del latín liber, un término vinculado a la corteza del árbol. Aunque Emile Littré define al libro como “el conjunto de varias hojas unidas que sirven de soporte para un texto manuscrito o impreso” 25, Hoy en día, no obstante, esta definición queda obsoleta, dada la aparición y auge de los nuevos formatos documentales y especialmente del Internet . El libro digital o libro electrónico, conocido como e-book, está viendo incrementado su uso en el mundo del libro y en la práctica profesional bibliotecaria y documental. Además, el libro también puede encontrarse en formato audio, en cuyo caso se denomina audiolibro.
2.2.3 Tipos de libros
Por ser obras que pueden tratar sobre cualquier tema, existen varios criterios para determinar un tipo de libro y resulta difícil clasificarlos estrictamente según su contenido. sin embargo las definiciones más comunes son:
24 Cfr. CABREJOS, Martín : “Historia: Ciencia de Vida. El Origen de los Libros”. http://historiacienciadevida.blogspot.com/2010/06/el-origen-de-los-libros.html. Junio 2010.
25 LITTRÉ, Emile : “Diccionario de la lengua francesa”. 1863.
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- Libros de gran formato: También conocidos como Coffee Table Books, son libros de tapa dura y una exquisita edición que desbordan con información y maravillosas fotografías e ilustraciones acerca de un determinado tema. Son objetos culturales llamados así por estar diseñados para ser ubicados en mesas de café o mesas ratonas. Se caracterizan por un gran contenido de imágenes sobre obras de artistas, plásticos, danzas, ritmos musicales, patrimonio arquitectónico e histórico, diseño y fotografía, artesanías, vinos atractivos turísticos, etc.26
- Libros de referencia: Enciclopedias, atlas, diccionarios y glosarios. Son obras que nos permiten salir de dudas y consultar datos exactos como fechas y significados.27
- Libros de texto: Son manuales de instrucciones en cualquier rama de estudio utilizado en las aulas por los escolares.28
- Biografías: Se llama biografía al relato de los acontecimientos de la vida de una persona real; suelen revelar aspectos de su infancia, juventud, madurez y de su legado.29
- Libro de viajes: Es un relato no ficticio que describe un viaje con numerosas observaciones sobre el paisaje, la geografía, la flora, la fauna, los habitantes, el modo de vida, la historia y las costumbres de un lugar. El libro de viajes cuenta
26 Cfr. HORNER, Jeremy : “La vida en Colombia”. Villegas editores. Bogotá. 1994.P.207.
27 Cfr. GIEZ, Nieves: “Los libros de referencia en peligro de extinción”. http://www.nievesglez.com/2008/02/los-libros-de-referencia-en-peligro-de.html. Febrero 2008.
28 Cfr. MARTÍNEZ, Lucía: “Los libros de texto en el tiempo”. http://biblioweb.dgsca.unam.mx/diccionario/htm/articulos/sec_29.htm
29 Cfr. “Diccionario Enciclopédico Universal AULA”, Editorial Cultural. P. 278.
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invariablemente una aventura que a menudo se basa en las vivencias relacionadas a las localidades visitadas por el narrador.30
- Libros literarios: Tienen una función estética, pues expresan la belleza a través del manejo artístico de la palabra. Utilizan un vocabulario selecto y una serie de recursos lingüísticos tales como las figuras literarias. Pueden estar escritos en verso (épica o lírica) o en prosa (narración, teatro, ensayo, oratoria, entre otros.)31
- Libros Científicos: Como dice su nombre, son obras que imparten conocimientos adquiridos mediante la ciencia y a través de la investigación científica.32
- Monografías: Descripción o tratado especial de determinada parte de una ciencia, o de algún asunto en particular utilizando diversas fuentes compiladas y procesadas por uno o varios autores.33
30 Cfr. RODRÍGUEZ, María Victoria: “Libros de viaje”. http://www.diariodelviajero.com/libros-de- viajes/libros-de-viaje. Junio 2006.
31 BECERRA, Jorge : “Literatura Española”. Ediciones Educativas Becerra. Quito, Ecuador. 1999. P.6-8.
32 Cfr. “Diccionario Enciclopédico Universal AULA”, Editorial Cultural. P. 437.
33 Cfr. “Diccionario Enciclopédico Universal AULA”, Editorial Cultural. P. 1192.
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2.2.4 Partes del libro
2.2.4.1 Partes físicas del libro
2.2.4.1.1 Partes físicas externas
- Lomo o tripa: Canto de la encuadernación de un libro. Generalmente es donde se imprimen los datos de título, número o tomo de una colección, el autor, logotipo de la editorial, entre otros.
- Cubiertas o tapas: Son las partes externas de la encuadernación de un libro o revista que están unidas a las hojas.
- Solapa: Parte interior de la sobrecubierta o tapa.
- Sobrecubierta: Es el forro exterior que en ocasiones cubre las cubiertas. En ocasiones, se suele denominar también “camisa”.
2.2.4.1.2 Partes físicas internas
- Guardas: Hojas de papel que coloca el encuadernador dobladas por la mitad para unir el libro y la tapa. Generalmente son de papel distinto tanto en el cuerpo como en el gramaje y en el color.
- Anteportada o portadilla: Es la hoja anterior a la portada, puede ir en blanco, aunque generalmente se imprime el título del libro en caracteres abreviados o menores que el de la portada.
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- Contraportada: Página posterior a la portadilla, generalmente blanca.
- Portada: Es la página más sobresaliente del libro; determina de forma más extensa el título de la obra, el nombre del autor, méritos del autor, lugar y fecha de la impresión o cualquier otra explicación interesante de resaltar.
- Página: Cada una de las hojas con anverso y reverso numerados.
- Colofón: Se pone al final de la obra ( en la última página impar) y en él consta el lugar de impresión, la fecha, el número de tirada y el escudo del impresor.
2.2.4.2 Partes documentales del libro
- Página de legales o verso de portada: Verso de portada en la contraportada del documento donde aparecen todos los datos legales de la publicación (derechos de autor o copyright, ISBN, editorial, fecha y lugar de la edición).
- Tabla de contenidos: Independientemente del nombre que se le de, la tabla de contenidos presenta la estructura lógica de contenidos que se desarrollan en el documento y su ubicación exacta en el mismo, a través del paginado.
- Sinópsis: Pequeño resumen donde se expone de forma general la materia o asunto del documento.
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- Dedicatoria: Es el texto con el cual el autor dedica la obra, se suele colocar en el anverso de la hoja que sigue a la portada.
- Prólogo o introducción: Es el texto previo al cuerpo literario de la obra.
- Cuerpo de la obra: Conjunto de hojas que constituyen el texto del libro.
- Índices: Existen varios tipos de índices. Temáticos, cronológicos, de autores, geográficos, entre otros. Estos índices indican en qué página aparece el término, el autor u otra referencia que estemos buscando dentro del documento.
- Biografía: En algunos libros se suele agregar una página con la biografía del autor o ilustrador de la obra.
- Glosario: Lista alfabética de términos que aparecen en el documento con definición o explicación de cada uno de ellos por el autor o tomados de un glosario autorizado.
- Bibliografía: Nómina de escritores, libros, artículos de revistas o páginas web referentes a una materia determinada, en este caso, la del propio documento.34
34 Cfr. CONABIP, Comisión Nacional de Bibliotecas Populares : “Promoción del libro y la lectura- Servicio de asistencia bibliotecológica”. http://www.conabip.gov.ar/Contenidos/Documentos/PARTES%20DE%20UN%20LIBRO.pdf/
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2.2.5 El proceso editorial
El proceso requerido para la publicación de un escrito varía según factores como extensión, modalidad (artículo, libro, módulo), pero consta de ciertos pasos comunes, que se resumen así:
1. Una vez que ha terminada su obra, el autor presenta el documento (libro o artículo) a la Coordinación Editorial con el fin de que la obra sea evaluada y se decida si puede o no publicarse.
2. El Comité Científico estudia el documento presentado y propone tres posibles lectores disciplinares; quien se designe será el encargado de evaluar los aspectos teóricos y científicos del documento.
3. Por su parte, la Coordinación Editorial se encarga de realizar una primera revisión de estilo. Si se requiere, se devolverá el documento al autor para que atienda las sugerencias y comentarios producto de las revisiones previas. En esta etapa la editorial también tendrá en cuenta si el original del autor está encuadrado dentro de los llamados “derechos de autor”, según el país donde se encuentre el autor o la editorial.
4. Adicionalmente, y luego de que el autor realice las adecuaciones respectivas, el documento se dirige a un corrector lingüístico, quien afina aspectos semánticos, ortográficos, así como de formato (por ejemplo, presentación de referencias bibliográficas).
5. La Coordinación Editorial realiza un presupuesto para la publicación y mercadeo de la obra, y lo presenta al Consejo Editorial para la aprobación y acuerdo de estrategias de mercadeo.
6. Con el documento listo y las determinaciones del Consejo Editorial, la Coordinación de Publicaciones procede a ordenar el diseño y preparación final del material; es decir, la diagramación, composición y artes finales .
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7. La Coordinación Editorial se encarga también de realizar los procedimientos legales necesarios, según sea el caso (ISBN, ISSN, código de barras); y posteriormente, se ordena y supervisa el proceso de impresión de la obra.
8. Listo el material impreso, el autor, la facultad o departamento y, en general, todo el personal participante en el proceso editorial, procurará la exitosa ejecución de las estrategias de mercadeo y de uso diseñadas.35
2.2.6 Literatura Ecuatoriana
Según el escritor Jorge Queirolo Bravo, “La literatura ecuatoriana se ha caracterizado por ser esencialmente costumbrista y, en general, muy ligada a los sucesos exclusivamente nacionales, con narraciones que permiten inferir cómo es y se desarrolla la vida diaria del ciudadano común y corriente. De manera muy certera e inequívoca, podría aseverarse que Ecuador no ha producido literatos cuyos libros se distribuyan masivamente a nivel mundial”36
Pese a lo anterior, algunos escritores ecuatorianos han logrado ser medianamente conocidos en los escenarios internacionales, especialmente en los países hispanohablantes o iberoamericanos. Entre éstos tenemos a Jorge Icaza, Juan Montalvo, José de la Cuadra, Pedro Jorge Vera, Pablo Palacio, Demetrio Aguilera Malta, Alfredo Pareja Diez Canseco, Adalberto Ortiz, Nelson Estupiñán Bass, Francisco Tobar García, Alfonso Rumazo González, Alicia Yánez Cossío, José Martínez Queirolo, Javier Vásconez, Miguel Donoso Pareja, Jorge Enrique Adoum, Carlos Carrión, Agustín Cueva, Jorge Queirolo Bravo, Eliécer Cárdenas, Edna Iturralde, etcétera.
35 Cfr. UNISANGIL, Fundación Universitaria de San Gil : “Proceso Editorial”. http://190.26.212.4/unisangil/hermesoft/portalIG/home_1/recursos/recusos/22012010/proceso _editorial.jsp
36 QUEIROLO BRAVO, Jorge: “Letras en la Red”. http://www.letrasenlared.com/Literatura/ensayo-obra5960.aspx. Febrero de 2008. Consulta: Agosto 2010
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A pesar de que la Literatura abarca narrativa, poesía, dramaturgia, ensayo y muchos otros géneros, por el tema de tesis sólo se tratará el campo de la narrativa.
2.2.6.1 La Narrativa Ecuatoriana
Se entiende a narrativa, por un grupo de obras de los géneros literarios del cuento y la novela.Uno de los aspectos más interesantes de las letras ecuatorianas, es que éstas abarcan una cantidad notable de buena narrativa, con autores que lograron fotografiar mentalmente la idiosincrasia criolla y plasmarla extensamente en sus relatos. Nadie podría decir, pese a la crudeza de su contenido que, por ejemplo, las novelas de Jorge Icaza37 no son un retrato muy hábilmente fabricado de las horribles penurias del indígena de la sierra ecuatoriana. Icaza traslada a sus lectores al escenario que describe e incluso utiliza el mismo lenguaje que tienen los protagonistas en la vida real.
Pero la literatura ecuatoriana no se limita únicamente a Icaza y el indigenismo. También existen otros grandes expositores de la misma, como Alfredo Pareja Diez Canseco38, quien destacó más que nada como novelista. Éste, en contraposición a Jorge Icaza, creó novelas esencialmente urbanas, en las que constantemente aflora la denuncia social. Pareja también fue un prolífico historiador, cuyos textos se siguen utilizando, varios años después de su muerte, como material de estudio en la enseñanza media ecuatoriana. Si seguimos en la senda de la novela dedicada a la denuncia social, es imprescindible nombrar a Joaquín Gallegos Lara39, cuya obra, aunque breve, es magistral al aludir a los problemas que agobian a la clase obrera y la brutal
37 ICAZA CORONEL, Jorge. Escritor ecuatoriano, conocido por su novela “Huasipungo” que relataba la explotación que sufrieron los indígenas por parte de los blancos.
38 PAREJA DIEZCANSECO, Alfredo. Novelista, ensayista, historiador y periodista ecuatoriano (1993). Autor de “Las Tres Ratas”, “La Advertencia”, “El Aire y los Recuerdos” entre otras obras.
39 GALLEGOS LARA, Joaquín. Novelista y ensayista ecuatoriano. (1911-1947). Escribió muchas historias que después de su muerte fueron organizadas en la novela “Las cruces sobre el agua”, publicada en 1946.
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explotación que ésta sufre a manos de empresarios inescrupulosos. En "Las cruces sobre el agua" narra la peor masacre obrera ocurrida en la historia del Ecuador (1922). Gallegos Lara, al morir, dejó una novela inconclusa, Los Guandos, que fue posteriormente completada y póstumamente editada por Nela Martínez.
Demetrio Aguilera Malta40, en cambio, fue más que nada un novelista costumbrista aunque también muy multifacético. En sus escritos describió magníficamente al "montubio", el típico campesino mestizo de la costa ecuatoriana. Entre las mujeres que escriben está Alicia Yánez Cossío41, dueña de una considerable y entretenida cosecha narrativa, en la que se incluye la novela "Sé que vienen a matarme", una excelente e imperdible biografía del tirano Gabriel García Moreno y sus crueles e inhumanos excesos mientras era presidente de Ecuador. Dicha novela permite conocer la magnitud de las barbaridades perpetradas por García Moreno, un tirano fanático de la religión católica, que no vacilaba en mandar a matar a sus enemigos.42
A pesar de tener grandes obras de la literatura nacional, existen muy pocas que tratan temas cotidianos de la juventud, cuyo protagonista sea un/una adolescente. Los libros más utilizados por los colegiales son los de la “Colección Antares”, sobre todo en el colegio, por su bajo costo y la diversidad de títulos existentes, pues la editorial dispone de todas las obras que son obligatorias dentro del pensum académico dado por el Ministerio de Educación. Este tipo de libros se leen por que son obligatorios más que por su presentación o
40 MALTA AGUILERA, Demetrio. Escritor, director, pintos y diplomático ecuatoriano. Su trabajo literario se basó en la realidad social. Su novela más conocida es “Siete Lunas, Siete Serpientes”.
41 YÁNEZ COSSÍO, Alicia. Narradora, poetisa y periodista quiteña. Autora de una considerable producción narrativa protagonizada por personajes femeninos cuya fortaleza les permite afrontar con audacia y decisión la búsqueda de su propia identidad.
42 Cfr. QUEIROLO BRAVO, Jorge. : “Literatura de Ecuador”. http://www.letrasenlared.com/Literatura/ensayo-obra5960.aspx.
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dinamismo en la lectura.43
2.2.6.2 Tipos de Narrativa a) Narrativa Lineal: Cuya estructura implica un principio y un fin, lo que requiere hacer la lectura completa y horizontal dada por el escritor. b) Narrativa Hipermedial: La misma que ha generado otras posibilidades narrativas como: - Narrativas con nodos44 discursivos: Tienen un comienzo y un final, pero a lo largo de la narración tienen referencias como notas al pie de página o fotos que ayudan a una mejor comprensión del texto.
- Narrativas con acceso a bases de datos: Tienen un principio y un final, pero permiten acudir a diccionarios, enciclopedias o atlas.
- Narrativas condicionadas: Poseen un principio y un fin, pero exigen resolver una serie de situaciones para poder seguir adelante, por ejemplo: videojuegos.
- Narrativas de nodos intercambiables: Ofrecen distintas maneras de empezar una historia y de concluirla. Los nodos pueden ser combinados en una infinidad de posibilidades.
- Narrativas de ramificación simple: Implican un principio y varios finales, según las decisiones que haya tomado el lector a lo largo del
43 Cfr. GARCÉS, Belén : “Diseño de productos multimedia que estimulen la lectura de narrativa ecuatoriana en adolescentes”. Quito. Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Tesis Facultad de Comunicación Social. Enero 2010. P37.
44 En términos generales, un nodo es un espacio real o abstracto en el que confluyen parte de las conexiones de otros espacios reales o abstractos que comparten sus mismas características y que a su vez también son nodos. Todos se interrelacionan de una manera no jerárquica y conforman lo que en términos sociológicos o matemáticos se llama red.
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documento.45
2.2.7 Transformaciones sociales
Como se observó en el capítulo 1, hay varios factores que explican las razones por las que los jóvenes han perdido el interés en la lectura: el sistema educativo obsoleto, la aparición de nuevas y más dinámicas formas de aprender y entretenerse, las nuevas tecnologías, etc. De este problema grave que es la falta de lectura, existen otro tipo de problemas que tienen las editoras y el libro como tal para su distribución: - Baja rentabilidad: La poca demanda del libro hace que las ediciones se vendan con lentitud y esto aumenta los costos.
- Escasa financiación del sector bancario: Los bancos consideran que un libro no es prenda suficiente de garantía y por ello resulta difícil obtener un préstamo.
- La rentabilidad del negocio editorial no está en los libros: Los grandes best seller logran sus mayores cifras de ventas cuando son pasados al cine y la compra de derechos puede superar en regalías el valor de venta del libro. Por ello se puede deducir que el escritor precisa principalmente de promoción para tener una demanda que compense los costos de producción y que constituya un sustento económico del libro.46
2.2.7.1 La evolución literaria
La letra escrita está sufriendo una transformación drástica y ventajosa si consideramos que gracias a la tecnología se empieza a dar una forma más rica
45Cfr. GARCÉS, Belén : “Diseño de productos multimedia que estimulen la lectura de narrativa ecuatoriana en adolescentes”. Quito. Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Tesis Facultad de Comunicación Social. Enero 2010. P29.
46Cfr. GARCÉS, Belén : “Diseño de productos multimedia que estimulen la lectura de narrativa ecuatoriana en adolescentes”. Quito. Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Tesis Facultad de Comunicación Social. Enero 2010. P9.
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y diversa de producir, difundir, leer y pensar la literatura. Pero no solo fue el desarrollo tecnológico lo que produjo cambios importantes en los modelos de creación e interpretación literaria:
“ Estos cambios se pueden ver en Quito, con el trabajo de radioteatro47que busca compenetrar a la radio con otras posibilidades expresivas, entre las cuales se destaca la literatura, como tratamiento de la palabra, o basada en la obra de autores como García Lorca o Goethe. También el teatro recoge la capacidad de la palabra para desarrollar monólogos de alta intensidad poética como la obra Medea Call Back, del autor Peky Andino.48Incluso en otros países se ha trabajado con esta dinámica. El cineasta Kenneth Brannagh49 realizó hace varios años una adaptación de Hamlet cuya versión tuvo cuatro horas de duración. En ella, el director pretendió respetar casi en su totalidad los textos originales de Shakespeare.
En el ámbito de la televisión en Ecuador, se vio ese esfuerzo en largometrajes como La Tigra y Entre Marx y una Mujer Desnuda, obras adaptadas de la literatura ecuatoriana. Hay dos posturas claramente marcadas con respecto a la relación entre los avances tecnológicos y la literatura, una que la repudia por que podría deshumanizar el arte literario y no acepta los cambios dados en cuanto creación literaria y distribución en el mercado, y otra que la ve como un beneficio principalmente en la producción y difusión de libros, pues con la nueva tecnología digital hay grandiosos avances en el diseño y la diagramación en computadora, también mayor distribución gracias a las librerías virtuales, desde las cuales se despachan miles de libros adquiridos por Internet.”50
2.2.7.2 La evolución del libro
Aunque todavía es muy temprano para determinar el rumbo que tomará el
47 Radioteatro:Radionovelas que se difunden hasta ahora en varias emisoras como Radio Quito sobre libros y leyendas del Ecuador o las que transmitía La Mega sobre cómics como Kalimán o Porfirio Cadena.
48 ANDINO, Peky. Director de teatro y actor ecuatoriano, fundador del grupo de rock Sal y Mileto y representante ecuatoriano en diversos festivales de teatro a nivel internacional.
49 BRANAGH, Kenneth. Director, guionista y actor cinematográfico y teatral británico.
50 GARCÉS, Belén : “Diseño de productos multimedia que estimulen la lectura de narrativa ecuatoriana en adolescentes”. Quito. Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Tesis Facultad de Comunicación Social. Enero 2010. P5.
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futuro de las publicaciones, la tecnología ha modificado la cultura que rodea al libro, las librerías, la industria editorial, las bibliotecas y la difusión de libro pues simplifica las tareas, disminuye distancias y economiza costos y tiempo. Aunque el placer de la lectura en papel tardará en ser desplazado, podemos observar que las nuevas generaciones se adaptan mejor a los formatos electrónicos.
Carmen Fragano y Rosalba Cruz del Instituto de Investigaciones Históricas de la UNAM, explican que los avances tecnológicos han contribuido a renovar, por un lado, el método tradicional de edición y, por otro, han generado un nuevo concepto de trabajo editorial destinado a la edición electrónica. En el trabajo editorial los aportes tecnológicos agilizan el proceso de publicación: escritura, captura, corrección, composición tipográfica, diseño, formación e impresión. Desde que el autor redacta su texto en la computadora está ahorrando una fase del trabajo editorial que era la captura. La máquina también permite llevar a cabo la corrección de estilo en pantalla y realizar comparaciones entre las distintas versiones de un escrito, todo apoyado con diccionarios especializados en distintos temas que se cargan al software.Los sistemas de impresión también se han beneficiado de la tecnología que permite la tirada directa desde archivos ubicados en la computadora. Ahora es posible imprimir libros al momento, proceso conocido como impresión por demanda, a menores costos y mejor calidad, puesto que cada libro es un original. Esta modalidad beneficia fundamentalmente a los trabajos académicos con temas especializados y a editoriales que manejan a autores cuya obra tiene poca demanda.
2.2.7.2.1 El libro electrónico
Respecto de los libros que se editan en soporte electrónico, para ser leídos en una pantalla, existen dos tipos: los que se publican en Internet y los editados en discos compactos. Ambos tipos se conocen como e-books o libros electrónicos, y comúnmente constituyen una nueva versión de una obra que
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anteriormente había sido impresa en papel.
Los CD’s también presentan sus variantes: aquellos concebidos para trabajar como sistemas multimedia o interactivos, que facilita la consulta o la hacen más atractiva (atlas, diccionarios, enciclopedias), y los que constituyen textos extensos en donde no se requiere tanto de la interactividad, conformados generalmente por estudios monográficos, obras literarias y trabajos académicos.
Entre los libros editados en páginas electrónicas, encontramos aquellos que han sido llevados del papel a la pantalla, en cuyo caso se digitaliza un texto, se "sube" a una página electrónica y se le destina un uso específico, ya sea que sólo se pueda leer, se pueda comprar vía red o se pueda bajar a un disco duro. Aquí se incluyen clásicos de la literatura o de la ciencia política que ya se pueden consultar gratuitamente, como son las obras de Shakespeare, Miguel de Cervantes, Dante, Esquilo, Maquiavelo, etcétera.
El otro tipo de libros en páginas electrónicas son aquellos escritos especialmente para la red. Éstos comprenden, en su mayoría, obras de autores que aprovechan el medio para promoverse sin demasiados costos. Por otro lado, hay ciertos autores reconocidos que están valorando la importancia de estos medios para la venta de sus obras: Stephen King tiene varios títulos dispuestos en línea donde se cobra por los derechos de lectura; sin embargo, el lector no puede imprimirla en papel ni bajarla a su computadora. Simplemente se le vende la oportunidad de leerla en pantalla durante cierto tiempo.
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Actualmente existen en el mercado máquinas que cuestan alrededor de 300 dólares que reproducen libros electrónicos en formatos fijos para ser leídos en pequeñas pantallas portátiles que imitan el proceso de lectura del libro tradicional: desde la forma de pasar las hojas, hasta la posibilidad de subrayar el texto mediante una pluma digital e incluso realizar anotaciones en la pantalla, para posteriormente recuperar la información en forma organizada.
Aún hay que definir muchos conceptos relacionados con la edición electrónica de libros. Por ejemplo, aunque el término "libro" no se ajusta a los nuevos sistemas, en el sentido de que se le define como el "conjunto de muchas hojas de papel, impresas y encuadernadas juntas, con una cubierta de papel, cartón, piel o madera", se sigue empleando el término para designar a las nuevas publicaciones en disco compacto o en red. Lo mismo sucede en materia de derechos de autor y asignación de números ISBN.51 En muchos campos se sigue trabajando con los conceptos propios de los libros tradicionales.
Ante las necesidades de redefinición, surgen nuevos términos relacionados con los sitios en el ciberespacio, como el de los portales electrónicos que son páginas que ofrecen al visitante la entrada a diversos servicios especializados relacionados con un mismo tema. Los libros en red se encuentran mayormente vinculados a páginas de librerías, como en el caso de Amazon, que ofrece , además de la venta de libros impresos, la lectura gratuita de publicaciones; o el Círculo de lectores, que posee un extenso catálogo de libros de actualidad en español. La presentación de acervos bibliográficos es cada vez más común en la red. La tendencia es llevar el documento al usuario sin necesidad de que éste se desplace. Uno de los proyectos más interesantes, referentes a libros de habla hispana, lo representa el Portal Cervantes, que constituye una antesala a
51 FOSTER, Gordon. Creador del ISBN (International Standard Book Number) en español: Número Estándar de Libro Internacional, que es un único número identificador de un libro comercial.
41
la obtención de servicios de información, consulta y venta de libros electrónicos en distintos países de habla hispana. 52
2.2.7.2.2 El libro electrónico en Latinoamérica y Ecuador
“En un libro electrónico o ‘e-book’ nunca se encontrará una flor seca entre sus páginas.” Así lo asegura el escritor ecuatoriano Abdón Ubidia en su artículo ‘El lector : nuevos soportes tecnológicos’.
Para este autor quiteño, nada se compara con “recorrer las páginas de un libro, de subrayarlo, anotarlo, debatir con él”. Sin embargo, este creador reconoce que los llamados ‘e-book’ tienen dos ventajas: atraen a nuevos lectores y ayudan a difundir las obras a escala internacional.
Para Ubidia, el poder almacenar varias obras en un solo dispositivo, propiciaría una especie de ‘zapping’ (cambio constante) entre un libro y otro, sin que el lector se compenetre en totalidad con una obra. Con o sin inconvenientes, las ventas de estos libros aumentaron el año pasado.
Según una nota publicada en el diario La Nación de Argentina, en la Navidad del 2009 Amazon vendió 9,5 millones de ‘e-books’, lo que representó un aumento de un poco más de la mitad de lo obtenido en el mismo período del 2008. La última estrategia de esa compañía fue bajar el precio del Kindle53, el aparato para leerlos.
Erick Leyser, especialista de producto de Sony Ecuador, detalla que entre las características de ese aparato están su capacidad para almacenar 5 000 libros, en formatos como Word y PDF. Además, el dispositivo emplea la tecnología ‘e-
52 Cfr. FRAGANO, Carmen; CRUZ, Rosalba : “Nuevas tecnologías en la edición electrónica para libros”. Revista cibernética Razón y Palabra. Número 20. http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n20/libros.html. Enero 2001.
53 Kindle: Dispositivo portátil que permite comprar, almacenar y leer libros digitalizados.
42
ink’ (tinta electrónica), que proporciona la sensación de leer sobre papel. Acota que el target son estudiantes, de estrato socioeconómico medio-alto. “Los reproductores de mp3 Sansa Fuze y Clip disponen de la función para escuchar audiolibros”, agrega Esteban Jarrín, jefe de Marketing de RadioShack.“El problema de estoses que hay que escucharlos de corrido, al menos que el usuario se descargue los textos por capítulos”. En su opinión, es importante que se acompañe la comercialización de estos aparatos con la creación de una cultura de lectura, “que todavía falta en Ecuador”.
Las editoriales, por su parte, también buscan adaptarse a esta modalidad de lectura. Fernando Revilla, director general de Grupo Santillana Ecuador, cuenta que hace dos años se lanzó la plataforma digital Libranda, una iniciativa que integra a la editorial a la que representa y a otras como Grupo Planeta y Grupo Random House Mondadori, entre otras. En esa plataforma se coloca la oferta de libros digitales de las editoriales que la integran, para que las librerías compren lo que les interesa. El afán es respetar el papel de librero y hacer que su labor continúe.
El novelista estadounidense James Patterson se convirtió en el primer escritor que vende un millón de libros digitales, según su casa editora Hachette Book Group. “Si los libros electrónicos hacen leer a los que no tomarían un libro, entonces me alegro”, manifestó el autor. 54
2.2.7.3 Ventajas de la compenetración entre literatura y tecnología
Aunque hay quienes todavía se quejan de estos cambios y se aferran a la lectura del libro tradicional, no podemos ignorar las grandes ventajas que la tecnología ofrece:
- Publicar un libro digital es más económico, pues se elimina el costo de papel, tinta e intermediarios.
54 MOLINA, Óscar : “Revista Líderes”. www.revistalideres.ec/2010-07-12/Tecnologia/Noticia- Principal/LD100712P26MICROCHIP.aspx. Noviembre 2009.
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- Garantiza que los ejemplares de una obra no se agoten.
- Autonomía creadora, sin filtros editoriales; pues el autor puede controlar todo el proceso de edición de su propia obra, ya que tiene acceso a todo tipo de herramientas de producción, dispositivos y programas para llegar directamente a su público.
- Agiliza la investigación documentada para la creación de obras literarias.
- Facilita la revisión ortográfica, gracias a los diccionarios dsponibles con procesadores de palabras.
- El escritor puede establecer contacto con sus lectores a través de la red.
- El acceso a las obras es universal.
- Incorpora las ventajas de un archivo electrónico como buscar palabras, resaltar partes, hacer comentarios, la interactividad, entre otras.
2.2.8 Los retos del escritor
Conociendo que la nueva forma de lectura integra diversos códigos lingüísticos como imagen, texto y sonido, resulta inevitable que los escritores tomen también en cuenta el formato electrónico y el manejo de aplicaciones multimedia para una mejor difusión de su obra. La manera de integrar las nuevas tecnologías con la literatura es a través del trabajo en equipo, pues los autores de la actualidad deben ser capaces de realizar un proyecto en colaboración con otros profesionales en programación, dibujo, diseño, publicidad, entre otros. Hoy en día, la meta de cualquier documento debería ser
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la interactividad55, pues “permite tener un lector activo, participativo y sobre todo, reflexivo.”56
55 Interactividad: Es la posibilidad que tiene el usuario de ser parte activa de un mensaje en un medio de comunicación, a través de la elección entre distintas acciones y la manipulación de las mismas.
56 GARCÉS, Belén : “Diseño de productos multimedia que estimulen la lectura de narrativa ecuatoriana en adolescentes”. Quito. Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Tesis Facultad de Comunicación Social. Enero 2010. P26.
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2.3 El Fenómeno del Bookvertising Dado el cambio que ha sufrido el campo literario, existen varias herramientas que hoy en día resultan efectivas para garantizar su permanencia en la sociedad, como por ejemplo, el diseño, la tecnología y sin lugar a dudas: la publicidad.
2.3.1 Publicidad
2.3.1.1 Antecedentes
Aunque hoy en día la publicidad es una forma de comunicación que destaca las cualidades de un producto, un bien o un servicio, esta materia se remonta a los inicios de la historia escrita:
“Arqueólogos que trabajan en los países de la cuenca del Mediterráneo han encontrado carteles que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los fenicios pintaban imágenes para promover sus mercancías en piedras grandes a lo largo de las rutas de las cabalgatas. La publicidad moderna, sin embargo, ha avanzado mucho desde esos inicios. Los anunciantes estadounidenses gastan cada año en publicidad cerca de 244,000 millones de dólares, y en todo el mundo se gasta más de $465,000 millones en anuncios. Aunque quienes más usan la publicidad son las empresas comerciales, también la utiliza una amplia gama de organizaciones sin fines de lucro, profesionales y agencias sociales que divulgan sus causas ante diversos públicos meta.” 57
2.3.1.2 Definición
Podríamos entonces aseverar que “Publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” 58 y que además es una buena forma de informar y
57 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary: “Fundamentos de Marketing”, Sexta Edición. Editorial Pearson. México. 2003. P. 478.
58 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary: “Fundamentos de Marketing”, Sexta Edición. Editorial Pearson. México. 2003. P. G7.
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persuadir, sea el propósito vender un producto o motivar el desarrollo de un hábito o un cambio de actitud. 59
Según el diccionario de lengua española publicidad es la “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer posibles compradores, espectadores, usuarios, entre otros.” 60
2.3.1.3 Los Objetivos Publicitarios
Podríamos decir que: “Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica que se debe realizar con un público meta dentro de un período específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario:
- la publicidad informativa se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de productos. En este caso, el objetivo es generar una demanda primaria.
- La publicidad persuasiva adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta. Aquí el objetivo de la empresa es generar una demanda selectiva.
- La publicidad Comparativa, en la que una compañía compara de forma directa o indirecta su marca con una o más marcas distintas.
59 Cfr. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary: “Fundamentos de Marketing”, Sexta Edición. Editorial Pearson. México. 2003. P. 479.
60 “Diccionario Enciclopédico Universal AULA”, Editorial Cultural. P. 1382.
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- La publicidad de recordación es importante en el caso de productos maduros, pues hace que los consumidores sigan pensando en el producto.”61
2.3.1.4 Público Objetivo
Antes de poner en práctica la creatividad publicitaria necesitamos conocer a quién vamos a dirigir todos nuestros esfuerzos: “Es preciso vender con eficacia y eficiencia, es decir, vender a los que mejor rendimiento de esfuerzos puedan proporcionar o mejor convengan en un momento dado, y a estos destinatarios a los que van dirigidos los pensamientos, las acciones, la publicidad y la promoción, se les llama colectivamente el público objetivo. Muchos lo llaman target, que es objetivo en inglés.” 62
2.3.1.5 Tipos de Publicidad
Por la variedad de medios y soportes que utiliza, se ha comenzado a hablar mucho del BTL y del ATL, para diferenciar algunos tipos de publicidad que ya conocemos desde hace mucho.
- - ATL (Above the line) es publicidad en medios masivos, tradicional y pagada. Normalmente estos son prensa, radio, cine y televisión y se utiliza para llegar a una gran cantidad de gente.
- - BTL (Below The Line) es reconocida como la promoción que utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos. Es una fina línea divisoria la que divide los medios masivos, de los medios directos. Tan
61 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary: “Fundamentos de Marketing”, Sexta Edición. Editorial Pearson. México. 2003. P. 479-480.
62 MOLINÉ, Marcal : “La fuerza de la publicidad”. Editorial McGraw-Hill. Madrid, España. 2000. P.480.
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fina es esa línea que ha dado lugar a muchas y variadas interpretaciones. La publicidad bajo la línea o Below The Line (BTL) se enfoca en medios directos de comunicación, más comúnmente correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal y cualquier otro medio ingenioso y creativo que llegue de forma más directa a un nicho de mercado determinado para maximizar la respuesta. 63
2.3.2 La publicidad en Ecuador
En Ecuador, el proceso creativo apuesta por las imágenes nacionales en sus campañas. Hace algunos meses circuló a través de los medios de comunicación del Ecuador una serie de imágenes que correspondían a la primera de las tres etapas de la campaña social 'Galápagos, tu marca natural'. Indígenas, negros, mestizos, todos tatuados el archipiélago en alguna parte de su cuerpo, revelaron lo que ya venía sucediendo tiempo atrás: la inclusión de imágenes 'nacionales' en la publicidad, promoción y campañas cívicas. Como estas, otras imágenes 'nacionales' (el Malecón en Guayaquil, el centro histórico de Quito, los deportistas, entre otros), según los creativos, están incorporándose a través de la publicidad en la iconografía ecuatoriana. Las explicaciones de este fenómeno son distintas.
"Es verdad que se ha cambiado un poco la tendencia", cuenta Catalina Chiriboga, creativa de la empresa de publicidad Delta. "Antes, normalmente teníamos imágenes de archivos de los bancos de datos digitales y estas son extranjeras. Pero de una forma lenta la situación ha ido cambiando", explica. De la misma manera, para Luis Duboc, director creativo de Norlop Thompson Asociados, empresa creadora de la campaña 'Galápagos, tu marca natural', "cada vez más la publicidad empieza a apropiarse de el día a día ecuatoriano, sea en términos de figuras, personas, hábitos, maneras de hablar". "Pues lo
63 Cfr. PEREIRA, Jorge E. : “BTL - Marketing bajo la línea”. http://www.mercadeo.com/67_btl_mktng.htm. Año 2007.
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que la publicidad hace -explica Duboc- no es nada más que eso: traducir el imaginario colectivo, los hábitos, costumbres de un mercado". En cambio, para Enrique Rojas, director de View Point, este fenómeno se da según la coyuntura histórica que atraviesa el país. "Al principio hubo muchos más íconos locales y había campañas como Tropical con esta tendencia, después, cuando la globalización se intensificó, todas las campañas se abrieron a lo universal", explica. No obstante, Rojas también cree que se están volviendo a rescatar ciertos aspectos nacionales, sobre todo ahora que al país le va bien en cosas como el deporte. Para él, la inclusión de imágenes nacionales está sucediendo "porque uno busca identificarse con lo que le hace sentir bien. Cuando el país está en crisis los íconos nacionales no son los más recomendables. Pero ahora que Ecuador es un país que fue al Mundial, que está más estable, dolarizado, donde hay líderes de opinión respetados, la perspectiva es diferente". La política, dice, no es considerada como elemento positivo en una campaña, por eso no aparece en ninguna. "En cambio, sucede todo lo contrario con los futbolistas o deportistas, especialmente con los que son los más exitosos: Jeferson Pérez, Aguinaga o Nicolás Lapentti, que están saliendo ahora", comentó.
También, en los últimos tiempos, las ciudades, según los creativos, están utilizando íconos con los que los ciudadanos se identifiquen. En Guayaquil, por ejemplo, se estaría usando el Malecón 2000 y en Quito la marca Patrimonio Cultural de la Humanidad a partir de su centro histórico. Para Rojas, en Guayaquil "no solo que está haciendo las cosas bien sino que se las está haciendo con un marketing tremendo. En Quito, en cambio, tratan de vender la ciudad, a mi juicio, de una manera poco exitosa porque no se le da valor agregado. Quito es una ciudad de una riqueza absoluta, con un centro histórico precioso, con la mitad del mundo, con muchos más valores distintivos que Guayaquil, pero no se está trabajando conceptualmente". Pero, Víctor Ayala, gerente de Quitaro Producciones, empresa encargada de producir los videos del Municipio de Quito, opina que sí se trabaja conceptualmente. "Nos valemos de
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elementos como la historia, la cultura, los personajes, para venderla turísticamente".
En el país existen alrededor de 100 agencias de publicidad, según el presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad, Francisco Solá. Sin embargo, únicamente 34 están afiliadas al gremio. Estas se encuentran concentradas en Quito y Guayaquil. También las escuelas y facultades se hallan distribuidas en estas ciudades.
Según Rojas, a Ecuador en creatividad le está yendo mejor que en otros años, a pesar de que muchas de las escuelas descuiden esta materia. En 2002 logró varios premios en el Festival del Caribe. Sin embargo, opina que la gente no sale "inquieta, dispuesta a romper el mundo, sale gente que a duras penas sabe lo que tiene que hacer". Al igual que Rojas, Duboc cree que la formación de los estudiantes no es buena. "La publicidad es el reflejo de la sociedad -dice- los estudiantes a veces ni siquiera conocen una agencia por dentro y quieren trabajar en ella". Aquí, dice, a los profesionales les falta arriesgarse. Sobre la competencia entre las agencias, cree que algunas veces el mercado es muy maduro y otras es inconsecuente. "El talento es el que debe mandar, pero infelizmente muchas veces no pasa eso aquí", explica. Los entrevistados, en cambio, no coinciden en las circunstancias de la publicidad en Ecuador. Duboc cree que todavía se está recién saliendo del estilo informativo de hacer publicidad, mientras el mundo se encuentra en el conceptual. Esta es la publicidad en la que se usan analogías y, según los creativos, hace participar mucho más al consumidor. En cambio, para Rojas, en Ecuador se está ya trabajado en esto. "La publicidad informativa en un minuto cumplía con su oficio. Ahora hay tanta competencia que tienes que lograr vender una idea en mucho menos tiempo. Nike te vende una idea de marca y para eso no necesita mostrarte un zapato. La publicidad es mucho más compleja ahora que más que vender productos vende marcas, vende ideas de marcas", dijo.
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Finalmente, Duboc ve como positiva la circunstancia de que las agencias den más espacio a la imagen nacional. "Cuanto más se empiecen a usar las figuras nacionales -explica- más se va a tener conciencia de la propia realidad. Si yo puedo hacer una camisa con la bandera de mi país es una declaración de amor mucho más seria que un discurso por la unión de la patria". 64
2.3.3 La Publicidad en Libros
Definitivamente la promoción y difusión de un libro son factores tan importantes como la calidad del mismo, pues es gracias a un adecuado manejo de medios, comunicación y publicidad que la mayoría de libros alcanzan un importante volumen de ventas. Sin embargo, muchas veces este proceso resulta muy costoso provocando que excelentes obras escritas se queden en el olvido reposando al fondo de las estanterías.65 Por este motivo ha venido evolucionando un fenómeno que permite establecer alianzas entre las marcas y los autores. Hoy en día Instituciones y empresas colaboran habitualmente en la publicación de obras no venales o de grandes ediciones a cambio de la inclusión de sus nombres y logos en las tapas y contratapas. Cuando la era de la gratuidad amenaza a la prensa de pago y la publicidad y el marketing es omnipresente, lectores y autores reivindican la independencia de la publicidad invasiva.
No se debe olvidar que muchos libros se escriben gracias a la financiación promocional de empresas e instituciones a través de premios, becas y subvenciones. El marketing y la promoción ya financia muchas obras aunque en los volúmenes editados no se vean las marcas. La publicidad no se menta
64 Diario hoy online. http://www.hoy.com.ec/zhechos/2003/libro/tema13.htm. Octubre 2003. Consulta: Noviembre 2010
65 Cfr. CULLINS, Judy: “Publicar su libro-¿Cuál es la mejor manera de hacerlo?”. http://www.autorvirtual.com/index.php?option=com_content&view=article&id=110:publicar-su- libro-icual-es-la-mejor-manera-de-hacerlo-parte-2&catid=45:de-libros&Itemid=56
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cuando ya se define el libro con independencia del papel y de su formato tradicional.
Hay un espacio para los libros sin publicidad. El precio será pagado por los lectores. Pero la publicidad puede contribuir a abaratar libros para que lleguen a más lectores. El problema aparecerá si la inclusión de anuncios busca un aumento de ingresos para redundar sólo en beneficio de los editores y no de los autores y lectores.66
2.3.3.1 Tipos de publicidad en libros
Existen diferentes formas de promocionar marcas dentro de un libro, una técnica es la colocación de anuncios en diferentes formatos (página entera, media página, entre otros) los mismos que no tendrían participación dentro de la historia y es una técnica tradicionalmente utilizada en revistas y medios escritos. Kottkese hace una buena pregunta: “Si hay publicidad en las revistas, ¿por qué no en los libros? Tal vez si los libros incluyeran publicidad de vez en cuando... ¡podrían existir los libros gratuitos!”67
Otra, como se explica anteriormente, son los auspicios, cuando una empresa o institución financia la publicación de una obra por diferentes razones, (responsabilidad social, contenido de interés general, razones didácticas o educativas, premios o becas) su nombre y logotipo generalmente figuran en la tapa o contratapa de dicha publicación.
Una técnica que está dando excelentes resultados en Japón es el Brajacket, que no es otra cosa que la colocación de publicidad en sobrecubiertas diseñadas
66 Cfr. HERNANDEZ, Esteban: “Libros con publicidad”. Periodistas 21. http://periodistas21.blogspot.com/2006/07/libros-con-publicidad.html. Julio 2006.
67 Cfr. KOTTKE, Jason. : “Advertising in books”. http://www.kottke.org/03/04/advertising-in- books. Abril 17, 2003.
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para diferentes tipos y tamaños de libros con la función de protegerlos de daños externos. La ventaja para los lectores es que es gratuito, pues las compañías pagan para tener sus mensajes expuestos en estas sobrecubiertas. El Brajacket permite a los anunciantes tener a su marca expuesta en áreas inusuales: el tren, la cama o la playa. En Japón, estas cubiertas de libro gratuitas son un gran éxito y cuando se trata de marcas reconocidas o de un buen diseño, las mismas se acaban en menos de una semana.68
Los insertos también son una opción: éstos pueden ser desde hojas volantes hasta material de apoyo, como separadores de hojas, páginas para escribir notas, resaltadores, entre otros.
Aunque las técnicas citadas anteriormente son más discretas y otras más tradicionales, el Bookvertising es una corriente nueva que todavía tiene mucho por descubrir y por ofrecer, como la técnica de emplazamiento de producto o product placement, la cuál es mucho más audaz, controversial y ambiciosa y la definiremos a continuación:
2.3.4 Qué es el Product Placement?
Consecuentemente, se ha definido al product placement o emplazamiento de producto como: “aquella técnica publicitaria por la cual se incluye en una creación intelectual -películas, series televisivas, videojuegos, libros, obras de teatro- una marca, su envase o su forma de presentación. Ésta es una publicidad sugestiva y evocativa, que puede servir de apoyo al guión, o bien, ser el propio guión”.69
68 Cfr. GALINDEZ, Rodrigo.: “Brajacket – Book Cover Advertising”. http://www.freshcreation.com/2006/09/brajacket_book_cover_advertising/#more-557. Septiembre 14, 2006.
69 ROS AGUILERA, David: “Las Caretas de la Marca”. http://www.emprendedoras.com/article1345.html. 54
Dentro del negocio del product placement se estipula el tiempo de exposición del producto, los planos en los que será captado, su función en la escena, entre otras cuestiones para lucir al producto.
En el caso de las películas, resulta ventajoso utilizar este tipo de publicidad porque el producto es percibido sin ningún tipo de distracción, ya que los espectadores están concentrados en la trama. Por otro lado, el “anuncio” queda filmado en la película, por lo que quienes compren el DVD y lo vean estarán exponiéndose al comercial.
De igual forma, no hay modo más efectivo de segmentación que el que puede ofrecer una película. Quien no guste de películas de acción seguramente no le interesen los autos deportivos, y quien odie las clásicas comedias románticas hollywoodenses posiblemente no sea un fanático de los vestidos de boda de diseñador.
Otra ventaja radica en que los espectadores están entreteniéndose, por lo que no están a la defensiva esperando la tanda publicitaria para cambiar de canal. Asimismo, los emplazamientos de productos en general no son molestos para el espectador, sobretodo si el producto es relevante para la historia.
Una de las dificultades de esta técnica radica en medir su efectividad. Si bien siempre se notan alzas en las ventas tras utilizarla, no se puede determinar cuánto se debe a ella. Por otro lado, su correcta legislación y medición de efectividad son tareas pendientes que moldearán su futuro. Depende de las empresas anunciantes y de las productoras llegar a un acuerdo que las
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contente tanto a ellas como a los espectadores.70
2.3.4.1 Antecedentes del Product Placement en libros
La inclusión de productos, bienes o servicios con sus nombres propios en los libros no es un acontecimiento nuevo. Para muchos escritores, el utilizar determinadas marcas dentro de una historia es de gran utilidad en la construcción de sus personajes. El lector puede tener una impresión sobre el carácter y la personalidad de un personaje por sus preferencias comerciales. Un ejemplo de ello es el actor y novelista británico Ian Fleming, creador del famoso héroe de ficción “James Bond”, quien eligió un reloj “Rolex” para definir y reforzar la personalidad de su personaje.
Sin embargo hasta hace algunos años los autores no recibían ninguna compensación por dichas menciones y a ninguna compañía parecía molestarle la utilización de sus marcas en una obra, pues se trataba de un tipo de publicidad gratuita.71
2.3.4.2 El Bookvertising como estrategia de marketing
En “El libro de Cathy: Si la encuentran llamar al (650) 266-8233,” una telenovela para Adolescentes que se publicó en Septiembre del 2006, la heroína del valiente epónimo habla sobre usar “una Cubierta Asesina de brillos labiales atrevidos”
70 Cfr. SANABRA, N. Matías B. : “Emplazamiento de productos. La nueva publicidad”. http://www.suite101.net/content/emplazamiento-de-productos-la-nueva-publicidad-a624. Julio 2009.
71 Cfr. JOHNSON, Hannah: “Coming soon: product placement in e-books?”. http://publishingperspectives.com/2010/08/coming-soon-product-placement-in-e-books/. Agosto 2010.
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Como se puede apreciar, “Cubierta Asesina” es parte de una línea de brillos para labios creada por Cover Girl, la misma que firmó una inusual alianza de marketing con Running Press, una unidad del Grupo Perseus Books, el mismo que publicó dicha novela.
Cover Girl, que es propiedad del gigante de productos de consumo Procter & Gamble, no pagó ni al editor, ni a los autores, Sean Stewart y Jordan Weisman, por el privilegio de tener su maquillaje exhibido en la novela. Pero Procter promocionaría el libro en beinggirl.com (serunachica.com), un sitio web dirigido a chicas adolescentes, con juegos, recomendaciones sobre cómo manejar la pubertad y, por supuesto, consejos de maquillaje.
Hoy en día, los televidentes y amantes del cine están acostumbrados a este fenómeno: cuando ven determinados zapatos o autos en un programa o una película, generalmente asumen que esas apariciones fueron previamente contratadas y pagadas por las compañías dueñas de las marcas.
Pero el emplazamiento de productos en libros, es todavía relativamente extraño, pues si se utilizan hasta los más delicados tonos de ventas, particularmente en un libro para adolescentes, empiezan los cuestionamientos sobre la vulnerabilidad de los lectores.
Muchas novelas populares para jóvenes ya han esparcido referencias a determinadas marcas a lo largo de sus páginas en series como “ Gossip Girl”72 y
72 Gossip Girl es una serie de televisión estadounidense de drama adolescente basada en las novelas del mismo nombre escritas por Cecily von Ziegesar. La serie fue creada por Josh Schwartz y Stephanie Savage y se estrenó en la cadena de televisión The CW el 19 de septiembre de 2007. Nota de Autor.
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“The A-List”73, aunque en realidad no hubieron negociaciones sobre emplazamiento de producto.
Pero esos tratos sí tienen precedentes. Hace nueve años, la compañía italiana de joyas, Bulgari, pagó a Fay Weldon una cantidad secreta de dinero para destacar a la marca de forma prominente en su novela, la que se tituló “La Conexión Bulgari”.En ese caso, Bulgari dio una comisión a la Sra.Weldon, una reconocida escritora británica, para escribir la novela.
Sin embargo, con “El libro de Cathy” los autores ya habían escrito la novela cuando los agentes del Sr. Weisman, en la Agencia de Artistas Creativos, enseñaron el manuscrito a Maurice Coffey, el gerente de marketing de Procter & Gamble . La novela, un impresionante aporte lírico a la literatura para adolescentes, presenta a Cathy Vickers, una chica de 17 años, que anhela ser artista y está tratando de averiguar por qué su novio, Víctor, la dejó. Apoyada por su mejor amiga, Emma, Cathy debe descifrar una serie de confusas pistas, las mismas que sugieren que Víctor puede estar muriendo de una fatal enfermedad, haber establecido conexiones del bajo mundo con la China y hasta que podría ser parte de una conspiración biotecnológica – sin mencionar las posibilidades de ser un asesino.
Los autores manifestaron que se sentían cómodos con la alianza, pues confiaban en que el contenido creativo de la obra no se alteraría, pues ya se habían realizado bocetos donde la protagonista daba consejos de maquillaje y vestuario. Algunos de los cambios que se realizaron después de la alianza incluían el titular de un dibujo “Chica Artista Detective” a “Artista! Detective!
73 The A-List es una serie de novelas para adultos jóvenes de Zoey Dean, sobre un grupo de amigos ricos que viven en Beverly Hills. Nota de Autor.
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Cover Girl”, también una referencia genérica de “delineador gris bronce de cañón” a “ color de ojos Metal de Medianoche”.74
2.3.4.3 El Bookvertising y las nuevas tecnologías
En un espacio de opinión del “Wall Street Journal”, Ron Adner, profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Dartmouth y el editor William Vincent, admitieron que la publicidad es el inevitable siguiente paso en la evolución de los libros digitales, permitiendo a editores o autores ganar dinero extra mientras esperan que el libro sea el éxito que anhelan y dando a los lectores el beneficio de un precio más accesible, entre otras ventajas.
Para Adner y Vincent los libros electrónicos están preparados para la publicidad en una manera que los libros tradicionales nunca podrían estar. Las aplicaciones digitales permitirían que la publicidad pueda actualizarse constantemente, además se podrían incluir links que permitan al lector acceder a otras páginas de su interés. Aunque esta transición podría integrarse perfectamente, existen algunos temas preocupantes como la resistencia del lector, el control que obviamente los autores querrán tener sobre el contenido publicitario en sus obras, el tipo de profesionales que se volverán parte del proceso, la creación de un sistema estándar para la implementación de la publicidad digital, tipo de contratos, costos y por supuesto, derechos.75
Amazon no se ha quedado atrás y ahora es parte de una patente publicitaria (Kindle).
74 Cfr. RICH, Motoko. : “Los acuerdos de emplazamiento de producto dan un salto de las películas a los libros”. New York Times. http://www.nytimes.com/2006/06/12/business/media/12book.html?pagewanted=1&_r=1. Junio12, 2006.
75 Cfr. GREGG, Helen: “Coming Soon: Advertisements in E-books”. http://publishingperspectives.com/2010/08/coming-soon-advertisements-in-e-books/. Agosto 2010.
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Sin embargo, entre la literatura y la publicidad el punto más peligroso sería el emplazamiento de producto o “product placement”, pues tal parece que no será el escritor sino el mejor postor quien decidirá la personalidad del siguiente grupo de lectores de un determinado libro, teniendo en cuenta que muchos héroes literarios han sido caracterizados tanto por las marcas que utilizan como por las líneas que predican.
Pero la tecnología de incluir publicidad en libros digitales no será mayor problema, como serán los argumentos de los agentes de ventas que los editores tendrán que contratar. Esos agentes tendrían que leer todos los libros para saber qué publicidad sería relevante. Además tendrían que adivinar quienes serán los lectores para poder definir un target. Posiblemente estos agentes de ventas no trabajen para los editores, pero sí para una plataforma publicitaria creada sólo para este fin. Éstos representantes serían el lazo entre anunciantes y editores para ubicar los anuncios correctos en los libros correctos y, por supuesto, tomar una gran cantidad del dinero pagado por las compañías interesadas.76
2.3.4.4 Un fenómeno que despierta controversia
Esta técnica de publicidad, mejor conocida como “Bookvertising”, tiene también ciertas contradicciones, la mayoría ligadas a opiniones sociales y culturales.
En el caso de “El libro de Cathy”, los autores fácilmente accedieron a la idea del product placement por que ambos ya tenían trayectoria en el mundo del marketing, sin embargo, para algunos escritores como Rosa Regás o Vicente Molina Foix les repugna la imagen del libro como soporte publicitario. Otros
76 Cfr. CARR, Paul; JOHNSON, Hannah : “Coming Soon: Product Placement in E-books?”. http://publishingperspectives.com/2010/08/coming-soon-product-placement-in-e-books/. Agosto 2010.
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como Suso de Toro o Leonardo Padura son más abiertos si se abarata el libro y se utilizan apropiadamente los anuncios.77
Algunos libreros se muestran preocupados de que esta idea no sea bienvenida. Carol Chittenden, dueña de Ocho Primos, una librería en Falmouth Mass., y compradora de libros para niños en BookStream, una librería al por mayor en PoughKeepsie, Nueva York dice: “Cuando estás bajo contrato para incluir ciertas cosas en tus libros, eso limita mucho las posibilidades editoriales y tiene una gran influencia en la naturaleza de la escritura y la naturaleza de la historia”.78
Mary-Lou Galician, líder de Media Analysis & Criticism en la Escuela de Periodismo y Comunicación Masiva de la Universidad Estatal de Arizona expresa: “Es más y más complicado llegar a consumidores que pueden evitar los anuncios que no desean ver. La mejor manera de que los publicistas puedan hacer llegar sus mensajes, es colocarlos en lugares donde el consumidor no tenga otra opción que verlos”.
Para Weisman, el author the “El Libro de Cathy”, es una idea revolucionaria, el que haya tenido una gran audiencia ayuda a las tiendas de libros y editorialistas a tener suficiente confianza para dar el paso y arriesgarse en algo nuevo.79
77 Cfr. HERNÁNDEZ, Esteban: “Libros con publicidad. Periodistas 21”. http://periodistas21.blogspot.com/2006/07/libros-con-publicidad.html. Marzo de 2006.
78 RICH, Motoko. : “Los acuerdos de emplazamiento de producto dan un salto de las películas a los libros”. http://www.nytimes.com/2006/06/12/business/media/12book.html?pagewanted=1&_r=1. Junio12, 2006.
79 Cfr. PETRECCA, Laura. : “Authors strike deals to squeeze in a few brand names ”. http://www.usatoday.com/money/advertising/2006-09-10-books-product-placement_x.htm. Octubre 9, 2006.
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Sin embargo, la última palabra la tienen los lectores. En varios foros como www.hislibros.com, o librosybitios.com, los lectores presentan variadas opiniones al respecto: unos definen al Bookvertising como publicidad encubierta y engañosa que manipula al lector, mientras que otros lo aprecian como un fenómeno de nuestros tiempos que puede abaratar el costo de los libros y ser una puerta para muchos escritores.
En Ecuador, recién se están implementando las bibliotecas virtuales y todavía resulta complicado para los ecuatorianos adaptarse al nuevo sistema de lectura y adquisición de libros. Todavía no se conoce de algún caso donde se haya recurrido al emplazamiento de un producto dentro de una obra de literatura ecuatoriana, a pesar de que existe presencia de marca de auspiciantes en las portadas y contraportadas de algunas obras ecuatorianas.
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CAPÍTULO III Marco Contextual
3.1 Ubicación Geográfica
País
La investigación será efectuada en Ecuador, país situado en el Continente Americano, al noroeste de América del Sur. El territorio ecuatoriano se localiza en la mitad del mundo. Limita al norte con Colombia, el este y al sur con Perú, y al oeste con el Océano Pacífico.
Región geográfica
Región sierra, que comprende la cordillera de los Andes.
Provincia
Pichincha, provincia del Ecuador que tiene una superficie de 16 560 km2
Cantón
Quito, capital de la provincia de Pichincha
Ciudad
La ciudad de Quito es la cabecera provincial de Pichincha y la capital de la República del Ecuador. Tiene 2 200 000 habitantes.
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Administración Zonal
Administración Eugenio Espejo (zona norte)
Parroquias
Las parroquias urbanas del la Administración Eugenio Espejo en el norte de Quito; según la división parroquial vigente desde el año 2001. Éstas son:
- Belisario Quevedo - Mariscal Sucre - Iñaquito - Rumipamba - Jipijapa - Cochapamba - Concepción - Kennedy - San Isidro del Inca
3.2 Centros Educativos Con las siguientes características:
Tipo de Educación: regular y presencial
Género: Mixto
Jornada: matutina
Sostenimiento: particular
Religión: Laico
Nivel de Educación: Bachillerato
Especialización: Ciencias Sociales
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CAPÍTULO IV Investigación
4.1 Tipo de Investigación La investigación será cualitativa, pues busca una descripción detallada de situaciones, eventos, personas, interacciones y comportamientos que son observables. Incorpora la opinión de los participantes así como sus experiencias, actitudes, creencias, pensamientos y reflexiones tal como son expresadas por ellos mismos y no como uno los describe.
4.2 Métodos, técnicas y herramientas
4.2.1 Método Teórico Inductivo-Dectivo
La inducción permite hacer una relación a partir de hechos particulares para llegar a ideas generales. Del mismo modo, el método deductivo parte de lo general a lo particular. De esta manera se puede llegar a conclusiones colectivas (si líderes de opinión y consumidores están abiertos al bookvertising) a través de la investigación de una muestra determinada que represente un universo (entrevistas a varios líderes de opinión y consumidores jóvenes para conocer su ponencia frente a este fenómeno), también se pueden determinar características específicas (los estudiantes prefieren la literatura extranjera) partiendo de una observación generalizada (casi todos los adolescentes compran libros de Sthepenie Meyer y J.K.Rowling).
4.2.2 Métodos Empíricos
4.2.2.1 Observación
La observación científica permite un registro del comportamiento del objeto de estudio. Es importante observar los gestos, actitudes y reacciones que provoca 65
el Bookvertising en las personas que intervendrán en el proceso de investigación.
4.2.2.2 Medición
Es necesario precisar información comparativa sobre el impacto del bookvertising con sus ventajas y desventajas, frente a la literatura tradicional con sus pros y contras. Por ello, los involucrados deberán calificar este fenómeno contrastándolo con aquello a lo que estaban habituados.En las técnicas de recolección de información (encuesta y focus group) se desarrollará este método a través de la lectura e interpretación extractos de literatura ecuatoriana y extranjera con aplicaciones de emplazamiento de producto a nivel narrativo y audiovisual.
4.2.2.3 Experimento
Para que la investigación sea completa, es necesario que los participantes; en este caso, el target de los estudiantes, emitan opiniones a través de su propia experiencia. Por ello, se realizará una prueba de campo dentro de la técnica de “focus Group” con una muestra del bookvertising aplicado en diferentes contextos literarios, sociales y audiovisuales.
4.2.3 Técnicas de recolección de información
4.2.3.1 Entrevista
Se recopilará información a través de una conversación directa con los sujetos que son fuentes de información en este tema; líderes de opinión como maestros de literatura, escritores, bibliotecarios, especialistas en literatura, publicistas, educadores, mercadotécnicos, con el fin de profundizar sus opiniones, comentarios y sugerencias. Esta entrevista se realizará a especialistas divididos equitativamente en cada área.
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4.2.3.1.1 Modelo de Entrevista
Introducción de la entrevista
La introducción de marca o emplazamiento de producto en obras literarias es un fenómeno controversial que está evolucionando en muchos países del mundo, como en las películas, el utilizar una marca dentro de una historia puede resultar en una gran ventaja económica, como en una adecuada alianza estratégica para los involucrados. Esta tesis está dirigida a los alumnos de bachillerato de colegios particulares de la ciudad de Quito. Será que estos jóvenes están preparados para las nuevas tendencias literarias? Agradecemos su colaboración para el desarrollo de esta investigación.
1) Sobre nuestro contexto social: ¿Cuál es su opinión sobre la literatura ecuatoriana y su comerciabilidad?
2) Sobre la influencia de las nuevas tendencias literarias en nuestro contexto: ¿Cuál es su posición con respecto a los libros virtuales y la aparición del e-book?
3) Sobre la utilización de marcas en los libros sin un fin comercial: ¿Qué opina sobre la efectividad y legalidad de la utilización de una marca para definir el carácter del personaje de un libro (ej: agente 007 - Rolex)?.
4) Sobre la utilización de marcas en los libros como una estrategia comercial: Muchos cineastas han recurrido a la inclusión de productos en sus películas por las ventajas económicas y oportunidades de alianzas estratégicas que esto significa. ¿Cuál sería su punto de vista si esta técnica comercial es utilizada de igual manera en obras literarias?
5) Sobre la vulnerabilidad de los lectores: Las nuevas generaciones cada vez se inclinarán más por los libros virtuales, sin preocupaciones de peso y espacio. Estos libros podrán actualizarse en todo momento y es muy posible
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que contengan no sólo emplazamiento de productos, sino links, banners y gráficas publicitarias a los que se verán continuamente expuestos. En su opinión, ¿Hasta qué punto esto podría afectar su vulnerabilidad?
6) Sobre los pasos que se deberían seguir: A su criterio ¿Cuál sería el proceso ideal que deberían seguir los involucrados: escritor, editorialista, publicista, marca, librería para que el bookvertising pueda funcionar de manera responsable y efectiva?
4.2.3.2 Cuestionario
Para aquellos entrevistados que se encuentren fuera de la ciudad o del país, se enviará un cuestionario con las preguntas de la entrevista.
4.2.3.3 Encuesta
Se encuestará a un total de 47 adolescentes de los colegios pertenecientes a nuestra muestra.
4.2.3.3.1 Modelo de Encuesta
Edad:------Curso:------
Colegio: ------Sexo: F------M-----
Lea cuidadosamente el siguiente cuestionario y marque con una x la respuesta que más se aplique a su caso.
1.- Cuál de las siguientes lecturas le agrada más?
1.1.- Libros que contengan sólo texto ( )1.2.- Libros con texto y gráficos ( ) 68
1.3.- Audio libros ( ) 1.4.- Libros digitales ( )
1.5.- Libros digitales con texto, gráficos, videos y links ( )
2.- Le agrada leer solo/a o compartir la lectura?
2.1.- Me gusta leer solo/a ( ) 2.2.- Me gusta compartir la lectura ( )
3.- Con quiénes comparte la lectura?
3.1.------
4.- ¿ Cuál es el momento del día más apto para leer? Enumere del 1 al 4, siendo 1 el momento más apto y 4 el menos apto: 4.1.- Mañana ( ) 4.2.- Tarde ( ) 4.3.-Noche ( ) 4.4.-Madrugada ( )
5.- De las siguientes técnicas ¿cuál piensa usted es más eficaz? Enumere del 1 al 4, siendo 1 la más eficaz y 4 la menos eficaz: 5.1.- Escuchar ( ) 5.2.-Ver ( ) 5.3.- Leer ( ) 5.4.- Escribir ( )
6.- ¿Cuál es el lugar y momento idóneo para leer? Enumere del 1 al 4, siendo 1 la que prefiere 4 la que menos se aplica a su caso: 6.1.- En el tren, auto, bus durante un viaje ( ) 6.2.-En una fila o sala de espera mientras aguarda ser atendido ( ) 6.3.- En un lugar abierto, patio, campo, naturaleza, mientras se relaja ( ) 6.4.- En la comodidad de su hogar, dormitorio, estudio ( )
7.- ¿Cuáles son los tipos de novelas, cuentos o relatos que en orden de importancia le agradan más ? Enumere del 1 al 9, siendo 1 el que más le agrada y 9 el que menos le agrada. 7.1.-Histórico ( ) 7.4.-Suspenso ( ) 7.7.-Terror ( ) 7.2.-Ficción ( ) 7.5.-Drama ( ) 7.8.-Comedia ( ) 7.3.-Romántico ( ) 7.6.-Desarrollo Personal ( ) 7.9.-Otro ( )
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8.- Lea a continuación la siguiente narración: Un hombre a quién se consideraba muerto, fue llevado por sus amigos para ser enterrado. Cuando estaba a punto de ser introducido en la tumba se reanimó inopinadamente y comenzó a golpear la tapa del féretro. Abrieron el féretro y el hombre se incorporó, "¿Qué estáis haciendo?" dijo a los sorprendidos asistentes. "Estoy vivo. No he muerto". Sus palabras fueron acogidas con asombroso silencio. Al fin uno de los deudos acertó a hablar: "Amigo, tanto los médicos como los técnicos han certificado que habíais muerto. Y ¿Cómo van a haberse equivocado los expertos?. Así pues, volvieron a clavar la tapa del féretro y lo enterraron debidamente".
Léala una vez más y determine la diferencia: Un hombre a quién se consideraba muerto, fue llevado por sus amigos a Monteolivo. Cuando estaba a punto de ser introducido en la tumba se reanimó repentinamente y comenzó a golpear la tapa del féretro. Abrieron el féretro y el hombre se incorporó, "¿Qué estáis haciendo?" dijo a los sorprendidos asistentes. "Estoy vivo. No he muerto". Sus palabras fueron acogidas con asombro y silencio. Al fin uno de los deudos acertó a hablar: "Amigo, los médicos del Metropolitano han certificado que habíais muerto. Y ¿Cómo van a haberse equivocado los expertos?. Así pues, volvieron a clavar la t apa del féretro y lo enterraron debidamente".
8.1.- Resuma en pocas palabras lo que comprendió de la primera lectura: ------
8.2.- Resuma en pocas palabras lo comprendido en la segunda lectura: ------
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9.- ¿ Cuál de las dos lecturas le agradó más? 9.1.- L a primera ( ) Por qué?------
9.2.- La segunda ( ) Por qué?------
Muchas gracias por su valioso tiempo!
4.2.3.4 Focus Group
Se desarrollará un Focus Group con una muestra de estudiantes de bachillerato, procurando al máximo que los jóvenes se sientan en un ambiente de confianza y apertura para que puedan colaborar con la investigación sin apuros y sin la influencia de amenazas externas.
4.2.3.4.1 Modelo de Focus Group
1) Bienvenida
2) Inicio de la conversación
- PRIMERA PARTE: Hábitos de lectura y entretenimiento
¿Qué actividades realizan a diario? ¿Cuánto tiempo dedican a la lectura, cuántos libros leen al mes, al año? Si los libros que utilizan en su mayoría son alquilados, comprados, prestados o regalados. ¿Qué opinan de las nuevas formas de entretenimiento y la llegada del e-book?
- SEGUNDA PARTE: Gustos
Se les presenta los libros de Sthephenie Meyer, J.K.Rowling, CS Lewis, a la par con libros de literatura juvenil nacional. ¿Por qué les gusta o disgusta esas 71
novelas? ¿Qué tipo de literatura es la que más les gusta?. Para empezar podemos hablar de películas o libros que hayan sido llevados al cine.
- TERCERA PARTE: Prueba de campo
1) Lectura individual del cuento “El Patojo Gonzalo” de Abdón Ubidia. Sin que los participantes lo sepan se dará el cuento original a la mitad de los asistentes y a la otra mitad se le dará una adaptación del mismo cuento aplicando la técnica del bookvertising con varios productos de INALECSA y con el cantante Douglas Bastidas, quien fue parte del grupo musical “Tranzas” y ahora desea poscionarse como solista recordando a las nuevas generaciones los temas que le llevaron al éxito. En base a la lectura, los participantes demostrarán su nivel de comprensión, recordación, estímulo y aceptación del contenido literario a través de preguntas sobre los personajes, escenarios, lenguaje y argumento.
El Patojo Gonzalo (Original de Abdón Ubidia)
“ EL PATOJO GONZALO- Protegía la puerta de los abarrotes La Ermelinda, una reja de un metro de altura, hecha de varas de madera terminadas en punta. Era la Ermelinda una de las últimas tiendas que aún conservaban esa valla. Al lado derecho de la puerta estaba la vitrina repleta de panes, palanquetas, moncaibas, dulces de guayaba y unos cuantos moscos prisioneros que danzaban sobre ellos. Más allá, los tarros verdes y las bateas con plátanos de seda, maqueños, tomates, cebollas. Detrás de las bateas, el mostrador con los vidrios grasientos y el tablero rayado de profundas cortaduras. Sobre él, en el centro, como un santo en su altar, estaba la roja balanza con plato de hojalata, rodeada de los frascos llenos de caramelos y chocolates y chicles. Al fondo, a modo de pared divisoria, se alzaba la estantería de los aceites, licores, conservas, jabones y afines. Y hacia la izquierda, en plena tiniebla, hallábase el rincón dedicado a los quintales de papas, arroz y azúcar.
A las nueve de la mañana, una de las hijas de Don Nacho quitaba la valla para dar paso a la cola de vecinas que venían a hacer las compras del día. A las once, la valla volvía a su sitio y la tienda se quedaba casi solitaria.
Sentada en su banco, la concubina de Don Nacho miró con desconfianza la cara del Patojo que se asomó en la puerta.
-Señora Ermelinda, disculpe una preguntita.
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- Yo no me llamo Ermelinda. La tienda se llama así.
- Perdone usté. ¿No estará la señorita Luzmila por aquí?
- No está –dijo la mujer; siempre envuelta la cabeza en trapos negros.
En el fondo de la tienda, la Luzmila protestó:
-¡Mamacita, sí estoy!
- No estás –repuso la vieja-. Y nadie te busca.
- Pero no ve que sí estoy. Diga que me esperen. Por Diosito.
-Ya oyó, joven. La Luzmila no está ¡Váyase!
El Patojo esperó un momento. La Luzmila andaría, al otro lado de los estantes, mirándose en un espejo y alisándose el pelo enredado.
-Señora ¿podrá decirle que Gonzalo le vino a buscar?
- No.
El Patojo, tragándose la bilis, se marchó. Pero se detuvo en el zaguán de la casa. Tal y como lo supuso, al rato apareció la Luzmila. Espiaba la calle. Y traía los labios pintados con un crayón rojo brillante.
Pegado a la pared, el Patojo se le acercó.
-¿Qué quiere usté? –le preguntó azorada.
-Sólo preguntarle qué le pareció el sereno.
(En la noche, al pie de su ventana, le había cantado, nuevamente, como un año atrás, Amor de verano y Noche de Ronda. También Limosnero de amor, en el estilo de Alberto Beltrán).
-Lindo, lindísimo. Me puse a llorar de lo lindo que fue.
-¡Luzmila, adentro! –ordenó su madre.
-Ya voy mami, ya voy.
- Estoy pensando en darle otro sereno, señorita Luzmila.
-¿Y cuándo será?
-Una de estas. Va a ver.
-¡Le voy a contar a tu papá que no me obedeces!
-Tengo que entrar –suspiró Luzmila.
-Antes, déjeme verle. Acérquese. Tiene algo en la mejilla.
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Luzmila aproximó hacia el Patojo su cara de ratón. Entonces él se arrimó a la valla y con todo el disimulo del caso, calculando el ángulo en el cual la madre de Luzmila no alcanzaba a verlo, le rozó con su boca los labios pintados. Y se fue, sin una palabra.
Luzmila, sonrojada, lo miró alejarse”.80
El Patojo Gonzalo (Adaptación con técnica de Bookvertising)
“ EL PATOJO GONZALO- Protegía la puerta de los abarrotes La Ermelinda, una reja de un metro de altura, hecha de varas de madera terminadas en punta. Era la Ermelinda una de las últimas tiendas que aún conservaban esa valla. Al lado derecho de la puerta estaba la vitrina repleta depanes, palanquetas, Bizcotelas,moncaibas, Inacakes, Tigretones y dulces de guayaba. Más allá, los tarros verdes y las bateas con plátanos de seda, maqueños, tomates, cebollas. Detrás de las bateas, el mostrador con los vidrios grasientos y el tablero rayado de profundas cortaduras. Sobre él, en el centro, como un santo en su altar, estaba la roja balanza con plato de hojalata, rodeada de los frascos llenos de caramelos y chocolates y chicles. Al fondo, a modo de pared divisoria, se alzaba la estantería de los aceites, licores, conservas, jabones y afines. Y hacia la izquierda, en plena tiniebla, hallábase el rincón dedicado a los quintales de papas, arroz y azúcar.
A las nueve de la mañana, una de las hijas de Don Nacho quitaba la valla para dar paso a la cola de vecinas que venían a hacer las compras del día. A las once, la valla volvía a su sitio y la tienda se quedaba casi solitaria.
Sentada en su banco, la concubina de Don Nacho miró con desconfianza la cara del Patojo que se asomó en la puerta.
-Señora Ermelinda, disculpe una preguntita.
- Yo no me llamo Ermelinda. La tienda se llama así.
- Perdone usté. ¿No estará la señorita Luzmila por aquí?
- No está –dijo la mujer; siempre envuelta la cabeza en trapos negros.
En el fondo de la tienda, la Luzmila protestó:
-¡Mamacita, sí estoy!
- No estás –repuso la vieja-. Y nadie te busca.
- Pero no ve que sí estoy. Diga que me esperen. Por Diosito.
80 UBIDIA, Abdón. “Sueño de lobos”. Editorial Eskeletra. 7ª edición. Quito, Ecuador. 2001. P.181.
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-Ya oyó, joven. La Luzmila no está ¡Váyase!
El Patojo esperó un momento. La Luzmila andaría, al otro lado de los estantes, mirándose en un espejo y alisándose el pelo enredado.
-Señora ¿podrá decirle que Gonzalo le vino a buscar?
- No.
El Patojo, tragándose la bilis, se marchó. Pero se detuvo en el zaguán de la casa. Tal y como lo supuso, al rato apareció la Luzmila. Espiaba la calle. Y traía los labios pintados con un crayón rojo brillante.
Pegado a la pared, el Patojo se le acercó.
-¿Qué quiere usté? –le preguntó azorada.
-Sólo preguntarle qué le pareció el sereno.
(En la noche, al pie de su ventana, le había cantado, nuevamente, como un año atrás, Dime si Recuerdas y Dile. También Morí, en el estilo de Douglas Bastidas).
-Lindo, lindísimo. Me puse a llorar de lo lindo que fue.
-¡Luzmila, adentro! –ordenó su madre.
-Ya voy mami, ya voy.
- Estoy pensando en darle otro sereno, señorita Luzmila.
-¿Y cuándo será?
-Una de estas. Va a ver.
-¡Le voy a contar a tu papá que no me obedeces!
-Tengo que entrar –suspiró Luzmila.
-Antes, déjeme verle. Acérquese. Tiene algo en la mejilla.
Luzmila aproximó hacia el Patojo su cara de ratón. Entonces él se arrimó a la valla y con todo el disimulo del caso, calculando el ángulo en el cual la madre de Luzmila no alcanzaba a verlo, le rozó con su boca los labios pintados. Y se fue, sin una palabra.
Luzmila, sonrojada, lo miró alejarse”.81
81 Adaptación del cuento “El Patojo Gonzalo” de Abdón Ubidia con emplazamiento de marca como parte de una prueba de campo. Nota de la autora.
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2) Lectura individual de un extracto de una historia con tonos comerciales, condensado de una serie televisiva.
“-Quiero ver todas mis cosas, son mis recuerdos! -Dijo Andrea entusiasmada.
- Creo que tus cajas están por aquí. -Repuso su padre, mientras pasaba una de las cajas a Ricardo, quien enseguida la abrió enérgicamente y sacó una libreta verde desgastada:
-Mira! Mis calificaciones! -dijo -Matemáticas 10, Ciencias 10, Gramática 10, Gimnasia….-
-Iré a ver por última vez nuestra casa, no puedo creer que ahora que Ricardo y yo no vivimos aquí, ustedes la vayan a vender –comentó Andrea con nostalgia mientras se alejaba del garaje para dirigirse al jardín principal.
-Federico, el padre de los chicos continuaba buscando entre antigüedades, adornos viejos y artefactos descompuestos que hacía años guardaban en el garaje. –Oh ¡Dios mío! -Exclamó al levantar una gran cortina roja que cubría una enorme pila de cajas hediondas y enmohecidas.
-¿Qué pasó? -preguntó Ricardo.
-La cochera se inunda cada primavera, puse accidentalmente las cajas de Andrea para desviar el agua del Porsche.
-Ay no papa, no -gritó Ricardo mientras abría las cajas de su hermana comprobando que todas sus cosas se habían arruinado. –Dios! se va a molestar.
-Ella entenderá que no lo hice a propósito -repuso Federico.
Ricardo lo miró un tanto compasivo –Papá, todas mis cosas están bien y secas, estas son que la hacen creer que ustedes me aman más a mi que a ella. Eso no le alegrara, mira todas estas cosas están bien y secas, y a sus cosas les crecen hongos, verdad?
-No por Dios, lo dirá en serio?
-Podrías culparla?
-No lo se supongo que te favorecimos inconscientemente, fuiste una maravilla medica, los doctores…
-Ya ya, no quiero oír mas de eso.
-¿No quieres?
-Por lo menos no ahora. Cielos es que Andrea vino aquí por sus recuerdos, demonios, vamos a darle unos, oye toma unas cajas vacías. Tomaremos cosas mías que podrían pasar como cosas de ella y las pondremos aquí como…como este dibujo. Ella lo pudo a ver hecho ¿no?
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-Pudo ser de ella.
-Claro…y si quieres contarme lo de la maravilla medica mientras trabajamos está bien, ¿si?
Andrea ingresó al garaje. –¡Qué bien! ¿Cuáles son las mías?
-Este… las tuyas son las de aquí. –Explicó Ricardo.
-¡Gracias! ¡Mira es un libro para colorear!
-Si si te encantaba eso y siempre lo llevabas contigo. Nunca, pero nunca salías a ningún lado sin llevarlo contigo.
-¿En serio? Creo que tenía problemas para no salirme de la línea. Mira esta camiseta; no es posible que me quedara esto. –Andrea volteó la prenda y se percató que en letras mayúsculas estaban estampadas las palabras “Ricky Ricardo” –Es tuya.
-Dios no se como pudo haber llegado ahí.
-Oye esto no es mío, Ricardo, son tus muñecos. ¿Dónde están mis cajas? – Federico ya no pudo disimular más.
-La cochera se inundó y arruinó completamente tus cajas, lo siento. Las usé para desviar el agua y que no le cayera al Porsche.
-¡Espera! –Exclamó Andrea. -Las cajas de Ricardo están bien, pero yo no tengo recuerdos por que tú bajaste el nivel del agua para que no tocara tu Porsche. Arruinaste todos mis recuerdos de la infancia. Aman más a Ricardo que a mí.
-Hija, te amamos tanto como a Ricardo. Lamento todo lo que ha pasado y probablemente jamás pueda repararlo. Pero aquí hay algo. La llave de mi Porsche… bueno, es la de tu Porsche.
-¡Qué! – Andrea no lo podía creer.
- Había considerado deshacerme del auto, y cuando iba en él el otro día y me vi reflejado en el aparador de una tienda… tu madre tiene razón, tengo cara de idiota.-
Ricardo cambió el semblante. –Pero, pero, pero, espera un momento. Un par de estúpidas cajas se mojan ¿y le das un Porsche? ¿y qué pasa conmigo? soy una maravilla médica”.82
3) Observación audiovisual de la misma situación del extracto leído en el punto número 2.
82 Condensado de la serie televisiva “Friends”
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- CUARTA PARTE:
Explicación de experimento con ejemplos y opiniones.
4.3 Universo y Muestra
BACHILLERATO Total Parroquia Nombre Institución 4TO 5TO 6TO Alumnos
BELISARIO QUEVEDO COLEGIO COMPU INFORMATICA 24 45 32 101
BELISARIO QUEVEDO ALEXANDER VON HUMBOLDT 2 17 4 23
COCHAPAMBA U.S.A. ACADEMY 0 12 8 20
COCHAPAMBA EL ATENEO 0 10 15 25
468IÑAQUITO COLEGIO LA CONDAMINE 0 21 18 39
KENNEDY ALMIRANTE NELSON 0 12 17 29
KENNEDY JOHN F KENNEDY 4 8 3 15
MARISCAL SUCRE ANDINO 0 20 36 56
RUMIPAMBA PENSIONADO UNIVERSITARIO 0 25 24 49
RUMIPAMBA G.G.M. HIGH SCHOOL 5 5 4 14
SAN ISIDRO DEL INCA HONTANAR 0 9 8 17
SAN ISIDRO DEL INCA LETORT 0 16 21 37
SAN ISIDRO DEL INCA ISAAC NEWTON 0 28 15 43
468 Fuente: Ministerio de Educación del Ecuador (datos 2011) Imagen: Ana Cristina López C.
4.4 Resultados
4.4.1 Entrevistas y cuestionarios:
- En cuanto a la literatura ecuatoriana y su comerciabilidad, la mayoría de entrevistados coincidió en que el Ecuador tiene grandes exponentes de la literatura y obras de calidad magistral; sin embargo, su contenido a veces muy
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localista hace que muchas obras no sean consideradas un producto de exportación. Otro factor que interviene en el reconocimiento de autores a nivel nacional e internacional es la falta de promoción, difusión, apoyo y financiación de las obras, pues al arte también necesita de una adecuada estrategia de marketing y campañas efectivas de publicidad que den a conocer su presencia y valor. En cuanto a los lectores, casi todos los entrevistados coinciden en que no somos un país lector, y que esto corresponde a un problema generacional que se agrava en las aulas, donde los maestros se someten a un pensum que exige la lectura de obras obsoletas que aburren a los estudiantes y con las cuales no se identifican; esto, sumado al hecho de que se manda a leer como un castigo. Sin embargo, y si hablamos a nivel global, el autor más significativo en esta falta de cultura lectora ha sido el desarrollo de la tecnología y las nuevas formas de entretenimiento que encabezan las preferencias de consumo del mercado actual.Por esta razón, es importante encontrar la manera de que el libro, en vez de competir inútilmente con esta nueva corriente tecnológica, se adapte a la misma, a sus formatos, a sus diseños, a las necesidades del grupo objetivo.
- Sobre el libro electrónico, responden que el libro en su formato tradicional no desaparecerá por los valores físicos que una computadora no puede superar: el olor de las hojas, el cargarlo a cualquier lado, rayarlo, pasar las páginas, etc. Sin embargo, están concientes de que las condiciones de acceso y tiempo de hoy en día se facilitan mucho gracias a las nuevas tecnologías, por lo cual tanto el libro tradicional como el digital aprenderán a convivir juntos. Para el Decano de la FACSO de la Universidad Tecnológica Equinoccial, Jorge Dousdebés Boada, es importante que un documento quede asegurado en papel, puesto que los archivos digitales caducan. El escritor Ney Yépez señala que para los lectores resulta agotador la lectura en una pantalla, además de que para un escritor no resulta rentable este nuevo formato. La mayoría de los entrevistados se muestran preocupados frente a los nuevo desafíos que enfrenta la literatura en cuanto al acceso a las obras, legislación, respeto a la
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propiedad intelectual, piratería y libertad de comunicación y difusión. Uno de ellos señala que ahora es importante orientar a los jóvenes a elegir lo que quieren leer y recomendarlo a sus amigos, teniendo en cuenta que están expuestos permanentemente a mensajes, artículos, textos y documentos tanto positivos, como negativos y resulta obsoleto obligarles a leer algo que no les llama la atención y que tarde o temprano será reemplazado por cualquier otro texto digital que sea capaz de captar su interés.
- Sobre la legalidad y efectividad de utilizar una marca para complementar la personalidad de un personaje, una gran parte está de acuerdo en que el escritor debería recibir paga por la mención de dicha marca. Todos dan una gran importancia al factor legal pues resulta relevante conocer qué es lo que se va a decir de una marca y si la marca está de acuerdo en ello; sin embargo, escritores como Ney Yépez y María Fernanda Heredia rechazan esta idea argumentando que para los lectores es incómodo ver marcas comerciales en los libros y que la literatura real no debería contener este tipo de inserciones.
- En el tema del Bookvertising, existen opiniones encontradas, pues para la mitad de los interrogados, resulta una buena forma de sorprender al consumidor, siempre y cuando se maneje un lenguaje que no suene falso y se cuide mucho el mensaje en relación a la marca y el personaje. Es de suma importancia resaltar que el libro debe ser excelente con o sin el emplazamiento de producto, pues si la obra es mala, el bookvertising sólo empeoraría las cosas. Otro factor imprescindible son los escritores, para George Bohorquez, las personas no leemos libros sino autores, por ello es importante que en este proceso se seleccionen escritores de renombre y que tengan simpatía con el grupo objetivo. Otra ventaja del emplazamiento de marcas en obras literarias sería el asunto de auspicios e ingresos económicos que permitirían al escritor vivir y seguir escribiendo. Sin embargo, algunos entrevistados se mostraron en contra de esta forma de publicidad, señalando que esto aumentaría el valor
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comercial, pero restaría el valor literario de una obra. Algunos hablaron sobre “prostituir el arte” y sobre el arte cinematográfico comentaron que utiliza diferentes códigos, puesto que se trata de un lenguaje audiovisual que es más sublime e inmediato. Quienes se manifestaron en contra, reconocieron que es una alternativa que puede ser muy rentable pero cuyo valor literario e intención resultan cuestionables. Para Alba Serrano, al final son los lectores los que deciden qué comprar y qué no comprar, qué leer, y qué no leer.
-Sobre la vulnerabilidad de los lectores en la era tecnológica, la mayoría manifestó la importancia de estar al mismo nivel que las necesidades de dichos lectores, y si la publicidad es un camino para llamar su interés a la lectura, es bienvenida. Por otro lado, señalaron que ahora los jóvenes ya no son vulnerables a estos fenómenos, pues crecieron viendo publicidad en cada esquina y a partir de los 12 años ya tienen absoluto criterio y libre elección. María del Carmen Elizalde manifiesta que esto puede acarrear mucha distracción, sin embargo, hoy en día los jóvenes se sienten más atraídos hacia este tipo de dinamismo y aprenden mejor participando activamente y en varias cosas a la vez. Para la gerente de Marketing de Kraft, es necesaria la creación de políticas que regulen las marcas que se van a mencionar y la forma como se las menciona. Mónica Rea y Ney Yépez cuestionan las ventajas económicas para los lectores de leer en formatos digitales, pues señalan que el dispositivo electrónico es más costoso y que tarde o temprano esos formatos caducarán o se estropearán, en el caso de los cd´s.
- En cuanto al proceso, la mayoría de los entrevistados coinciden en que los que ponen las condiciones primeramente son los lectores, quienes manifiestan sus necesidades e intereses. Conociendo al escritor favorito del grupo objetivo y sus antecedentes con el mismo, la marca propone a dicho escritor el desarrollo de una obra donde se menciona a su marca. Los publicistas explican al escritor las características, personalidad y ventajas de la marca, así como el mensaje
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que desean transmitir. El escritor, en el caso de aceptar la alianza, lo hace bajo sus condiciones y con total libertad para escribir; es decir, que resulta mejor que desde un inicio la obra se desarrolle para una marca o línea de productos, en vez de intentar insertar marcas cuando la obra haya finalizado. Una pregunta que se hace una bibliotecóloga entrevistada es: ¿Y si después de creada la obra a la marca no le gusta?, hay que tener en cuenta que es difícil que un escritor permita la intervención de terceros en su proceso creativo y la manipulación de su arte.
4.4.2 Focus Group:
- Se pudo constatar que las actividades que realizan a diario todos los adolescentes después del colegio son almorzar y hacer deberes. En cuanto a actividades recreativas, el Internet, los deportes y la música son las preferidas; con esto afianzamos que el grupo objetivo hoy en día busca diversión y participación. Todos manifestaron la importancia de la computadora en sus hogares, no solo como una herramienta de estudio, sino también como una fuente de información y socialización. Todos tienen una cuenta de Facebook y entre las páginas que más visitan mencionaron a Youtube, Wikipedia y en aplicaciones: el Messenger.
- En cuanto a sus hábitos de lectura, todos respondieron que sí leen, pero la gran mayoría lee los libros que les imponen en el colegio. De los últimos libros leídos, pocos recordaron al autor, y esto demuestra que no eran lecturas de gran interés, pues un gran indicador de que un libro gustó, es la recordación del nombre del escritor. Los participantes señalaron que los libros son muy largos y aburridos, que hay cosas mucho más divertidas que hacer. Los que si gustan de leer mostraron su inclinación hacia el terror, ciencia ficción y romance, que son los géneros con los cuales se identifican y mencionaron de hecho, a autores que se han dedicado a escribir para este segmento. La teoría de la falta de lectura por el costo de los libros, queda totalmente anulada
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cuando los participantes responden que prefieren comprar un libro que pedirlo prestado o ir a una biblioteca. Sin embargo coincidieron en que no comprarían un dispositivo electrónico para descargar libros por que no les llamaba la atención.
- En cuanto al cine, se pudo verificar que hoy en día la recomendación por parte de los amigos (iguales) tiene mucho más valor para el consumidor que la publicidad masiva. Así todos argumentaron haber visto las películas que causaron sensación en el target como las de Sthephenie Meyer “Crepúsculo” y las de JK Rowling “Harry Potter”; sin embargo, muy pocos habían leído los libros.
- Sobre la literatura nacional, se verificó que la mayoría de adolescentes tienen una opinión negativa, pues, teniendo en cuenta el tipo de libros que deben leer en el colegio, piensan que todas las obras son aburridas, largas y que no se identifican con ellos. Ninguno pudo recordar un escritor o un libro de literatura ecuatoriana que haya llamado su atención, esto se debe posiblemente a la falta de promoción, apoyo y difusión de las obras. Los jóvenes argumentaron que los escritores ecuatorianos deben escribir cosas nuevas y diferentes y que el contenido de las obras debe tener más aventura, lo cual tiene una gran relación con su necesidad de diversión.
- En La primera lectura que se hizo del cuento “El Cojo Gonzalo” de Abdón Ubidia, podemos constatar que pese a que los personajes son jóvenes, no corresponden al mismo estrato socioeconómico de los participantes. El fragmento leído no captó la atención del grupo. Esto se evidenció al momento de hacer preguntas de comprensión, pues tuvieron dificultad al responder y no mostraron ningún interés. La obra contenía un lenguaje muy humilde. Sin embargo, los participantes que leyeron la obra adaptada con emplazamiento de marcas, recordaron fácilmente las mismas, e incluso, manifestaron que les dio 83
ganas de comer algunos de los productos que se mencionaban en el cuento; esto les permitió vincularse un poco más con la obra, pues experimentaban sensaciones de sabores conocidos para ellos. También tarareaban las canciones de tranzas y comentaron sobre el solista de la extinta banda.
-La segunda lectura individual , con inserción de marca fue más comprendida y los jóvenes recordaron fácilmente la marca. Al tratarse de un producto conocido y lujoso, puede haber sido considerado un elemento de identidad aspiracional, además los personajes tenían un nivel socioeconómico un poco más alto que el grupo objetivo. Un factor importante es que a los adolescentes no les molestó la integración de la marca y hasta consideraron que la historia se hacía más interesante con la misma.
- Cuando observaron la misma historia en formato audiovisual, los chicos se mostraron mucho más atentos, rieron y fueron más receptivos al contestar las preguntas. Manifestaron que prefieren conocer una historia en formato audiovisual antes que en texto. Un punto importante es que en la lectura los participantes imaginaron personajes de más edad que la que tenían cuando los vieron en pantalla. Así, es necesario escribir sobre la edad de los personajes para que los lectores se sientan identificados de inmediato.
- Cuando se les explicó sobre el fenómeno del Bookvertising manifestaron una posición neutral aceptando, algunos, que sería algo interesante y llamativo.
4.4.3 Encuestas:
1.- Cuál de las siguientes lecturas le agrada más?
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Digitales con Sólo Texto; 15% texto, gráficos, vid eos; 30% Audio libros; 15%
Libros Texto y gráficos; Digitales; 4% 36%
En su mayor parte El 37% de los encuestados manifestó su preferencia hacia libros que contengan gráficos. En segundo lugar el 30% optan por libros digitales con material interactivo y dinámico. En su menor parte, el 4 % prefiere libros digitales.
2.- Le agrada leer solo o prefiere compartir la lectura?
Compartir la lectura; 17%
Leer solo; 83%
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El 83% coincidió en que prefieren leer solos. Esto indica que la lectura no está considerada dentro de un aspecto esencial en su vida: la socialización y comunicación.
3.- Con quienes comparte la lectura?
Compañeros; 24% Amigos; 35%
Familia; 41%
Sin embargo, cuando comparten la lectura, lo hacen con sus círculos más íntimos: familia, amigos y compañeros.
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4.- ¿Cuál es el momento del día más apto para leer?
Madrugada; Mañana; 15% 11%
Noche; 40% Tarde; 34%
Como se observa en el gráfico, los encuestados prefieren leer en la tarde y el noche, pues son las horas en que disponen de más tiempo libre.
5.- ¿Cuál de las siguientes técnicas es más eficaz?
Escribir; 21% Escuchar; 17%
Leer; 21% Ver; 41%
Resulta evidente que para la mayoría “ver” es la mejor técnica de aprendizaje. Esto coincide con la pregunta número uno, donde los encuestados demuestran su necesidad de observar elementos gráficos.
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6.- ¿Cuál es el lugar y momento idóneo para leer?
Durante un viaje; 11% Esperando; 4%
En casa; 38%
Lugar abierto; 47%
Contradictoriamente a la idea que tienen los jóvenes de que leer es una obligación, se testifica su favoritismo por la práctica de la lectura en lugares abiertos donde puedan despejarse o en la comodidad de sus hogares.
7.- ¿Cuáles son los tipos de novelas, cuentos o relatos que en orden de importancia le agradan más?
Comedia; 6%
Histórico; 13% Terror; 19% Ficción; 15% Desarrollo Personal; 11% Romántico; 17% Suspenso; 17%
Drama; 2%
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Los encuestados manifestaron su predilección por géneros como el terror, suspenso y ficción, sin dejar de lado el romanticismo.
8.1 Comprensión de la primera lectura
No contestaron; 13%No comprendiero n; 4%
Comprendiero n; 83%
La mayoría de encuestados comprendieron perfectamente el ejercicio y la lectura.
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8.2 Identificación de la diferencia de las lecturas por el emplazamiento de productos:
No contestaron; 17%
No Identificaron; identificaron; 55% 28%
La gran mayoría mencionó e identificó el emplazamiento de productos existente en la historia. Sin embargo, un representativo 28% no mencionó o no identificó esta aplicación.
9.- ¿Cuál de las dos lecturas le agradó más?
Ninguna; 4%
La primera; 30%
La segunda; 66%
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El 66% aseguró su preferencia por la segunda lectura. Entre las razones destacaron lo siguiente en orden de relevancia:
- Se identifican con los lugares mencionados - Es más completa y detallada - Entendieron mejor - Es más simple - Es más moderna
El 30% manifestó su predilección por la primera lectura. Entre las razones explicaron lo siguiente en orden de relevancia:
- Más real - Prefieren no leer nombres que conocen - Entendieron mejor - Les gustó más el lenguaje - Les interesó más
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CAPÍTULO V Propuesta
5.1 Matriz MELT Basados en los datos tanto del Marco Teórico, como de la investigación, se desarrollará la siguiente propuesta sobre el manejo básico de emplazamiento de marcas en libros.
M: Marca, Producto, Bien, Servicio, Persona
E: Escritor, Libro, Literatura, Narración
L: Lector, Mercado, Grupo Objetivo, Target
T: Tecnología, Comunicación, Medios
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5.1.1 Relación entre los elementos de la Matriz MELT
Para afianzar una exitosa relación entre los elementos de la Matriz MELT, se deben cumplir los siguientes requisitos:
5.1.1.1 Marca – Lector
- Debe tratarse de una marca existente y conocida para el Grupo Objetivo. - Debe ser un producto 4 estrellas, o en su defecto, 3 estrellas; es decir, un producto con alta o baja tasa de crecimiento en el mercado pero una alta participación del mismo. - Para aprovechar al máximo el medio, es preferible que se trate de una línea de productos. - En el caso de marcas nuevas, desconocidas o con baja participación en el mercado, pueden ser parte de la estrategia siempre y cuando se las mencione dentro de una línea ya conocida. Es decir, deben estar respaldadas por un nombre fuerte. - Los objetivos de comunicación de la marca dentro de la estrategia del Bookvertising deben estar orientados a Persuadir, Recordar, Convencer, Posicionar, y sobre todo Entretener, más no a informar, pues el lector potencial ya debe tener un background o un conocimiento básico y general sobre la marca o la línea de productos que se mencionarán. - Es importante que lo que se mencione sobre la marca genere valor y se sostenga a través del tiempo (no mencionar precios ni promociones ni valores temporales)
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- Los potenciales lectores deben ser un target ya existente para la marca y no un mercado nuevo al que se desee llegar a través del Bookvertising. - Debe tratarse de un mercado en el que puedo generar valor y sostenerlo a través del tiempo. - El potencial lector debe tener acceso a los medios de interés tanto para la promoción y difusión de la obra, como para su adquisición.
5.1.1.2 Marca – Escritor
- Como primer punto, se debe tener claro que los lectores no leen libros, sino escritores. Por ello, se debe dar una gran importancia al escritor; su estilo, técnicas y relación con el grupo objetivo más que a los libros en sí. - La marca debe buscar a través de las diferentes herramientas de investigación, un escritor que sea reconocido en el grupo objetivo al que desea dirigirse y que utilice un lenguaje y un estilo narrativo acorde a la personalidad de su marca. - Es importante acotar que la estrategia del Bookvertising se la debe aplicar mientras se desarrolla una nueva obra literaria y no en un libro ya terminado, pues el emplazamiento sería forzoso y será percibido en los lectores como falso. - Entre el escritor y el anunciante debe existir total apertura sobre los objetivos de la marca y los requerimientos del autor. Aunque la mayoría de escritores en nuestro medio podrían mostrarse reacios al principio, una adecuada gestión y negociación son esenciales en este punto para
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establecer un acuerdo que beneficie a ambas partes y garantice seriedad, cumplimiento y compromiso. Por ello, resulta imprescindible la firma de un contrato. - Cuando el escritor tenga claro los objetivos comerciales de la marca que lo está contratando, se establecerá un tiempo de desarrollo del material, en el cual el autor debe tener completa libertad de creación, y una fecha máxima de entrega. - El escritor debe tener mucho cuidado con el lenguaje que utiliza y los parámetros existentes en cuanto a lineamientos legales, restricciones, censura, etc, que se establecerán con anterioridad en un contrato. - El tipo de acuerdo dependerá de las partes involucradas; sin embargo entre las figuras generales de negociación estarían: el pago de una suma de dinero al autor de la obra más las regalías obtenidas por la venta del libro. El auspicio de una obra anterior del autor sin incluir marcas ni mencionar al auspiciante. En este caso la marca se vería beneficiada si la obra va dirigida al mismo mercado, pues así se asegura el reconocimiento del target hacia el escritor y una mayor y mejor acogida cuando se promocione el libro que contiene Bookvertising. - Se debe establecer con anterioridad si el libro será publicado para la venta, para obsequiar al grupo objetivo o en su defecto, obsequiarlo como una promoción y después sacarlo a la venta si la demanda lo exige. - Cuando el material sea entregado, la marca, a través de la Agencia de Publicidad o Departamento de Comunicación revisa que el contenido esté acorde a los requerimientos del cliente, a sus políticas y objetivos comunicacionales y se realizan las respectivas correcciones; procurando que sean mínimas, pues es preferible evitar manipular la creación del artista. Por ello se reincide en dejar muy claros los parámetros desde el principio.
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5.1.1.3 Escritor - Lector
- Resulta sumamente importante que el estilo, el lenguaje y sobre todo la historia que desarrolle el escritor sea capaz de tocar las emociones, sentimientos y pensamientos del grupo objetivo, provocando reacciones positivas y las respuestas deseadas. - Más que un emplazamiento de productos o marcas, el escritor debe procurar un emplazamiento de experiencias a través de las cuales los lectores se identifican con las marcas. - Resulta difícil establecer con exactitud las veces que debe ser nombrada una marca, pues ello dependerá de la longitud de la historia, la trama, el estilo, el target y el número de marcas a las que se hace referencia. Eso sí, si hay más de una marca dentro de una obra, éstas deben pertenecer a la misma línea de producto o a la misma firma; a menos que se establezca una alianza entre varias firmas, lo cuál requiere un análisis individual de cada caso. - El personaje, los escenarios y el género de la obra dependerán del grupo objetivo al que está dirigida y deberán identificarse con el mismo. - El Autor debe tener conocimiento sobre las políticas de lo que se debe y no se debe comunicar al lector, basado en el entorno empresarial, legal, religioso y cultural.
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5.1.1.4 Libro – Telecomunicaciones
- El escritor debe desarrollar un material totalmente adaptable a diferentes formatos: tradicional, digital, audiolibro, gráficos y video. - En lo posible, el contenido del libro debe permitir la interacción y participación del lector con la historia. - El autor debe estar dispuesto a permitir que su imagen y libro sean difundidos a través de diferentes canales y medios tecnológicos y de comunicación para la promoción de la obra. Se puede requerir que el escritor tenga permanente contacto con sus lectores a través de las redes sociales o página web.
5.1.1.5 Telecomunicaciones – Marca
- Cuando el contenido de la obra ha sido aprobado, la misma pasará por un proceso de edición, diagramación, diseño gráfico, producción de sonido, de video, creación del libro electrónico. Desarrollo de redes sociales, página web, inserción de links, trivias, blogs, material adjunto, entre otros, según los requerimientos de la marca.
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5.1.1.6 Telecomunicaciones – Mercado (lector)
- Aquí interviene el proceso de Promoción y difusión del material ya listo - Dependiendo del mercado al que esté dirigida la obra se procurará llegar a los públicos involucrados con este mercado con una adecuada estrategia de relaciones públicas y publicidad. - Es importante penetrar en los espacios sociales del grupo objetivo y llegar al mismo a través de un lanzamiento, una campaña, medios de comunicación, líderes de opinión, redes sociales, entre otros. - En base a la estrategia de marketing de la marca, se determinará si el libro se maneja con gratuidad, como obsequio como parte de una campaña, através de un convenio. O directamente sacarlo a la venta. En este caso interviene la gestión con Librerías, espacios culturales y fuerza de ventas.
Es importante recalcar que tanto Marca como Lector, actuarían como constantes mientras que Escritor y Telecomunicaciones serían factores variables dentro de la matriz.
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5.1.2 Sistema de funcionamiento
En cuanto al sistema, se seguiría un esquema circular:
1) Se definen las exigencias del mercado. (Marca-Lector) 2) Se establecen estrategias y objetivos para atender esos requerimientos. (Marca - Escritor) 3) La Marca selecciona al escritor y se consolida una alianza-contrato en base a las necesidades y exigencias del mercado (Escritor-Lector) 4) El Libro, a través de los diferentes medios masivos, tecnológicos y alternativos pasa por un proceso de diseño, producción, promoción y difusión. (Escritor – Telecomunicaciones) 5) La Marca verifica forma y contenido y aprueba la publicación del libro (Telecomunicaciones – Marca) 6) El Lector tiene acceso a la promoción y adquisición del libro (Lector – Telecomunicaciones) 7) La Marca Evalúa el impacto de la estrategia en el grupo objetivo (Marca- Lector).
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5.2 Aplicación de la Matriz y del Sistema
5.2.1 Caso Doritos
Manejo de la matriz para medir si es factible la utilización del Bookvertising
PASO 1
Marca Lector
Producto / Bien/ Servicio / Empresa Target/ Mercado/ Grupo Objetivo
DORITOS Adolescentes de 14 a 17 años de edad. (Fritolay) Es la marca de personalidad única, carácter Perfil socio económico: Medio alto – Alto irreverente y actitud atrevida. Constantemente sorprende a sus Perfil Académico: Estudiantes de Colegio consumidores proporcionándoles diversión a través de la fusión entre el sabor y la Preferencias Académicas: Sociales- música. Comunicación Busca transmitir experiencias de sabor únicas, divertidas e intensas con la Entorno demográfico: Zona Norte de Quito participación de los consumidores. Objetivos comunicacionales: Entretener y Se trata de consumidores espontáneos y persuadir. seguros de sí mismos, que disfrutan el momento y se divierten viviendo intensamente. Son un mercado atractivo debido al valor de su ciclo vital.
Escépticos ante la publicidad tradicional.
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PASO 2
Marca Escritor
Producto / Bien/ Servicio / Empresa Libro/ Literatura/ Fondo y Forma
Búsqueda y Selección de escritores Algunos escritores que podrían encajar en el reconocidos entre el target cuyo estilo sea perfil por su estilo, trayectoria y acorde a la personalidad de la marca. reconocimiento:
Objetivo principal de la marca: Ser la marca - María Fernanda Heredia (Quito, 1970) líder entre los adolescentes Escribe cuentos y novelas infantiles y juveniles como “Amigo se escribe con H”, “Cupido es Elementos clave: Música (fiesta) un murciélago” (2004), “Hay palabras que los peces no entienden”, “Por si no te lo he Mencionar otros productos de Fritolay. dicho” (2003), entre otros. Mencionar bebidas y snacks con los que se puede acompañar a Doritos, excepto - Édgar Allan García (Esmeraldas, 1959) bebidas alcohólicas y otro tipo de drogas Escritor de diferentes géneros. En liteartura como tabacos. Juvenil su libro más conocido es “Cazadores de sueños” (1999). No tocar temas religiosos, políticos o que generen controversia social. - Ney Yépez Cortés (Quito, 1968) Escribe obras infantojuveniles de misterio, terror y . fantasía como “Historias ocultas” (2003) y “Las sombras de la casa Mitre” (2006).
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PASO 3
Escritor Lector
Libro/ Literatura/ Fondo y Forma Target/ Mercado/ Grupo Objetivo
Modo de dirigirse al mercado: Hablar su Se identifican a través de las experiencias, no idioma e identificar las últimas tendencias. de lo que poseen. el producto se agota; la experiencia es real. Personaje protagónico: Deber ser un/a adolescente con el cual el target se Quieren que se les hable como clientes identifique. Que tenga sus mismos sofisticados. problemas, sus mismas dudas y sus mismos deseos. El target no hace las cosas por exigencia u obligación. Disfruta de las cosas divertidas. Es Géneros: Terror, romance, ficción y su prioridad. ¿Qué les divierte? Estar en suspenso. Hay varias obras extranjeras que contacto con sus amigos, jugar e informarse han fusionado con éxito todos estos de una forma directa, rápida y omnipresente. géneros en una sola historia como por ejemplo Crepúsculo de Stephenie Meyer. Temas con los que se debe buscar identificación: Música, amigos, Contenido: Manejar insights. Los enamoramiento, aventura, colegio, padres, personajes, escenarios y situaciones deben fiestas. reflejar la personalidad de la marca. Aunque original y creativo, la temática debe ser Historias que se identifiquen con el mundo y fácilmente captable, entretenida y transmitir las espectativas de los jóvenes. diferentes emociones. No convencer, sino seducir..
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PASO 4
Escritor Telecomunicaciones
Libro/ Literatura/ Fondo y Forma Tecnología/ Medios de Comunicación/ Redes
El libro debe ser Adaptable a diferentes Video, audio, Internet, formato digital. formatos y tecnologías, moderno y con un Búsqueda de voces que vayan acorde a la lenguaje sencillo que abarque una temática personalidad de la marca; control de calidad contemporánea. en los procesos de diseño. De ser necesario, selección o creación de una canción oficial o Teniendo en cuenta que el mercado es música que posteriormente se podrá Indeciso, competitivo, siempre cambiante y descargar como archivo completo o ringtones. en constante movimiento, las aplicaciones deben actualizarse constantemente. Con el escritor se realizarán las respectivas actualizaciones, mantenimiento de redes y El escritor debe investigar las nuevas monitoreo. tendencias o promover nuevas modas. La portada y el título deben ser inmensamente llamativos y atractivos para el lector potencial.
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PASO 5
Marca Telecomunicaciones
Producto/ Bien/ Servicio/ Empresa Tecnología/ Medios de Comunicación/ Redes
Antecedentes de la marca: Página: www.doritos.comcon información de las diferentes fiestas. Alianzas con cadenas internacionales de Interactuar con diversos elementos música, como MTV, Yahoo Music y Universal multimedia como fondos de myspace, Music. wallpapers, screen savers, ring tones y demás sorpresas. Activaciones y concursos con el concepto de música y fiesta, estableciendo relaciones Desacragas gratuitas de música con la compra con artistas influyentes en el grupo del producto. obejtivo. Comunicación reforzada con piezas promocionales en radio, revistas, banners entre otros.
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PASO 6
Telecomunicaciones Lector
Tecnología/ Medios de Comunicación Target/ Mercado/ Grupo Objetivo
Creación de Redes sociales: Facebook, fan Perfil Tecnológico: Amplio conocimiento de los page, correo, chat, blogs, trivias, foros. diferentes medios de comunicación. Su capacidad de atención apenas dura En las adaptaciones deben tener videos, segundos. fotos y juegos. Cultura: Sonora y Virtual. “De recomendación, Es importante que el libro se pueda viral y boca a boca” promocionar, difundir, en incluso leer a través de las redes sociales. Que su diseño Prefieren “VER” antes que escuchar, leer o y contenido permitan la interacción de los escribir”. lectores, la recomendación y la socialización. Socialización: Manejan redes sociales, internet, mails, chat. Establecer alianzas para la promoción y Preferencias lectoras: Libros que contengan difusión del libro como un ejemplar gratuito gráficos. con la compra de una revista o suplemento juvenil, o se le puede adquirir por la compra Invadir espacios sociales como colegios, de la revista más una módica cantidad. instituciones, conservatorios, kermeses.
Se recomienda la realización de un Hacer partícipes a públicos involucrados booktrailer (un cortometraje audiovisual como: padres de familia, docentes y líderes de sobre el libro) opinión.
105
5.2.2 Caso Cover Girl
Manejo de la matriz y el sistema para la aplicación del Bookvertising
PASO 1
Marca Lector
Producto / Bien/ Servicio / Empresa Target/ Mercado/ Grupo Objetivo
CoverGirl Adolescentes de 15 a 18 años de edad.
Es una línea de cosméticos adquirida por Procter & Gamble en 1989. Perfil socio económico: Medio- medio alto –
Cover Girl ofrece un portafolio de productos Alto para cara, labios y ojos
Su target: mujeres de todas las edades que Perfil Académico: Estudiantes de Colegio les guste sentirse bellas, libres y con look natural. Entorno demográfico: Estados Unidos y Personalidad magnética, alegre, fresca y Canadá enigmática.
En este caso, nos enfocaremos en la línea Chicas que les guste sentirse atractivas, libres diseñada para adolescentes. y naturales sin complicaciones y sin perder mucho tiempo .
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PASO 2
Marca Escritor
Producto / Bien/ Servicio / Empresa Libro/ Literatura/ Fondo y Forma
“El libro de Cathy: Si la encuentran llamar al Los publicistas de la marca Cover Girl y (650) 266-8233,” es una telenovela para autores del libro: Sean Stewart y Jordan Adolescentes que se publicó en Septiembre Weisman, no recibieron paga por el del 2006, la heroína del valiente epónimo privilegio de tener el maquillaje de su habla sobre usar “una Cubierta Asesina de cliente exhibido en la novela. Pero Procter brillos labiales atrevidos” promocionaría el libro en beinggirl.com (serunachica.com), un sitio web dirigido a Como se puede apreciar, “Cubierta Asesina” chicas adolescentes, con juegos, es parte de una línea de brillos para labios recomendaciones sobre cómo manejar la creada por Cover Girl. pubertad y, por supuesto, consejos de maquillaje. La protagonista deberá maquillarse antes de salir a vigilar a su ex novio haciendo
referencia a los diferentes tipos de labiales, sombras y polvos.
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PASO 3
Escritor Lector
Libro/ Literatura/ Fondo y Forma Target/ Mercado/ Grupo Objetivo
Personaje protagónico: Debe ser una Se identifican con situaciones de su vida adolescente inquieta, curiosa, divertida, cotidiana: colegio, amigos, novios, padres, natural y espontánea. pero siempre con un poco de ficción y magia.
Géneros: Romance, ficción y suspenso. Quieren lucir siempre bellas sin que esto signifique invertir tiempo y dinero. Contenido: Una adolescente que se propone descubrir por qué razón su novio, Víctor, la Necesitan estar al tanto de las tendencias y dejó. Esto desencadena una serie de adoptar nuevas modas. preguntas, pistas, claves, señales y muchas aventuras. Les agrada tener recomendaciones de maquillaje y tips de belleza. Incluir, como parte de la historia tips sobre maquillaje, moda y belleza, los mismos que Les gusta vivir experiencias intensas, deben ser manifestados desde la peligrosas y divertidas. personalidad y experiencia del personaje.
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PASO 4
Escritor Telecomunicaciones
Libro/ Literatura/ Fondo y Forma Tecnología/ Medios de Comunicación/ Redes
El libro debe ser Adaptable a diferentes Buscar la forma de relacionar la historia con la formatos y tecnologías, moderno y con un marca de una forma divertida, dinámica e lenguaje sencillo que abarque una temática influyente. contemporánea. El argumento gira en torno a un misterio que Estar al tanto de nuevos productos de la el lector debe resolver con ayuda de pistas línea, así como de nuevas tendencias y que vienen en un sobre adjunto en el libro así ofertas a mercado. como con investigación propia a través de números de teléfono y páginas web. Existe hasta un foro en Internet donde los lectores se ayudan entre sí.
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PASO 5
Marca Telecomunicaciones
Producto/ Bien/ Servicio/ Empresa Tecnología/ Medios de Comunicación/ Redes
Las usuarias podrán acceder a la página web Busca fidelidad, reconocimiento y www.beinggirl.com o www.cathysbook.com posicionamiento en su grupo objetivo. para seguir pistas, utilizar aplicaciones, conocer tips de belleza, concursar y participar Antecedentes: siempre busca una imagen en un sinnúmero de actividades dinámicas y fresca, juvenil y famosa para promocionar divertidas. sus cosméticos. Incluir en el diseño elementos como labiales, espejos, carteras y artículos que hagan referencia a los conceptos de belleza y moda.
PASO 6
Telecomunicaciones Lector
Tecnología/ Medios de Comunicación Target/ Mercado/ Grupo Objetivo
Creación de Redes sociales: Facebook, fan Socialización: Manejan redes sociales, page, correo, chat, blogs, trivias, foros. internet, mails, chat.
En las adaptaciones deben tener videos, Preferencias lectoras: Libros que contengan fotos y juegos. gráficos, tipo revistas, con tips y secretos de belleza Diseño atractivo, colores femeninos y Que las lectoras puedan terminar la historia o brillantes y contenido que permita la ser partícipes modificando ciertos detalles de interacción de las lectoras, la la misma. recomendación y la socialización.
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CAPÍTULO VI
6.1 Bibliografía
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WIÑAZKI, Miguel : “El cambio de lectura por juegos electrónicos”.www.clarin.com. 2007. Consulta Enero 2011.
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6.2 Anexos
6.2.1 Entrevistas
Persona Entrevistada: George Bohorquez, Director Creativo de Rivas Herrera
1)¿Cuál es su opinión sobre la literatura ecuatoriana y su comerciabilidad?
La literatura ecuatoriana está traspasando fronteras desde hace algún tiempo. Han habido grandes escritores que tienen bastante presencia. La literatura que está surgiendo ahora es la que está enfocada a un público infantil y juvenil, por que existen nuevos autores que se han enfocado hacia ellos y están construyendo nuevos lectores. No somos un país de lectores. En Nuestra educación nos han obligado a leer libros con los que no nos identificamos y por eso a muchas personas no les gusta leer. Sin embargo estos nuevos autores están tratando de enamorar a niños y jóvenes con la lectura. Sí existe buena literatura. El problema es que nuestro mercado no lee, entonces hay que construir eso.
2)¿Cuál es su posición con respecto a los libros virtuales y la aparición del e-book?
Hay un placer maravilloso al momento de leer que es sentir el olor de las páginas, pasar las hojas con los dedos, es algo que no se compara con lo digital. La tecnología lo que hace es tratar de facilitar la lectura. Pero aquí también hay un problema de ética , por que se pueden conseguir en Internet libros sin pagar nada. Entonces se democratizan los libros pero se puede perjudicar a los escritores, pues si ya existe la piratería de libros físicos, mucho más será a nivel digital.
No creo que el libro físico desaparezca, sino que se van a conjugar, por que a la gente sí le gusta tener algo físico. Yo creo que van a convivir las dos cosas.
3)¿Qué opina sobre la efectividad y legalidad de la utilización de una marca para definir el carácter del personaje de un libro? 115
Habría que tomar en cuenta la parte legal, pues el escritor debería recibir paga por insertar una marca en su creación, sus personajes y su relato.
4) Muchos cineastas han recurrido a la inclusión de productos en sus películas por las ventajas económicas y oportunidades de alianzas estratégicas que esto significa. ¿Cuál sería su punto de vista si esta técnica comercial es utilizada de igual manera en obras literarias?
Existe una saturación de publicidad en el mundo. Ahora la labor de los publicistas es tratar de encontrar nuevas maneras de llegar al consumidor, de tomarlos de una forma desprevenida, por que la gente ya sabe que va a encontrar publicidad en revistas, periódicos, vallas. La labor de los creativos es tratar de sorprender a las personas. En libros también se puede hacer eso. Se llama escribir un libro por encargo, que sucede en las grandes marcas editoras cuando contratan a un escritor para que escriba una cantidad determinada de libros al año; de la misma forma una marca puede pagarle al escritor por escribir una obra sobre dicha marca. Lo que hay que ver es si el autor lo va a permitir, pues su nombre podría estar en juego. También se puede añadir mensajes sutiles a obras ya listas, la idea es que el público las crea, pues deberían ser casi imperceptibles y reales, sin que la historia gire en torno a eso. Por ejemplo, “Naúfrago” fue el comercial más largo de la historia y eso a la gente le llega a cansar. No podemos dejar de pensar que el consumidor no es ningún tonto; es una persona pensante que decide las cosas que va a hacer, que va a ver y que va a comprar, entonces no lo podemos engañar, por que se va a dar cuenta, tenemos que hacer algo bastante bien para que le guste. Si el libro es malo, no va a pasar de las diez páginas por que además se le está pidiendo que compre dicho libro.
Las alianzas están muy bien, y sería interesante hacer lo mismo con los libros, pero hay que tener cuidado de que no parezca falso, de que el lector/consumidor se lo crea y se trate de una ganancia mutua.
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5) Las nuevas generaciones cada vez se inclinarán más por los libros virtuales, sin preocupaciones de peso y espacio. Estos libros podrán actualizarse en todo momento y es muy posible que contengan no sólo emplazamiento de productos, sino links, banners y gráficas publicitarias a los que se verán continuamente expuestos. En su opinión, ¿Hasta qué punto esto podría afectar su vulnerabilidad?
Con tal de que los jóvenes lean, cualquier cosa es bienvenida, si es necesario insertar este tipo de artilugios con tal de que los chicos tengan una mejor cultura y lean, esta muy bien. Si la publicidad puede solventar y apoyar esto y tener relación con los chicos estoy de acuerdo, pues hay que estar a la misma altura de las necesidades que ellos tienen de contacto, de siempre pertenecer a un grupo, etc.
6) A su criterio ¿Cuál sería el proceso ideal que deberían seguir los involucrados: escritor, editorialista, publicista, marca y librería para que el bookvertising pueda funcionar de manera responsable y efectiva?
Yo creo que primero hay que analizar a quién nos vamos a dirigir, y ver si hay algún autor especial para ese segmento de mercado. No olvidemos que las personas leen a un autor, no a un libro. El escritor es lo importante. Lo que habría que hacer es conversar con ese escritor para que desarrolle un libro en el que incluya la marca. Por que si ya existe el producto final y después queremos incluir cosas, no va a ser real y el consumidor no se lo va a creer.
El escritor va a necesitar mucha libertad para escribir y el trabajo del publicista sería ser el nexo con la marca y proporcionarle al autor la información necesaria de lo que se quiere informar de dicha marca.
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Persona Entrevistada: Jorge Dousdebés Boada, Decano de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Tecnológica Equinoccial.
1)¿Cuál es su opinión sobre la literatura ecuatoriana y su comerciabilidad?
Tenemos topo tipo de literatura. Obras importantes como, por ejemplo, Huasipungo, ya no es contemporánea, pues esa problemática social ya no existe. Si bien es cierto que tiene un valor literario, histórico y social, no creo que la gente lo leería a no ser por cultura general o por que está dentro del pensum de los colegios; además no es comercial pues su contenido es muy localista. Al igual que el cine, tenemos buenas películas que en otros países no se entendería por su contenido sumamente criollo. Sin embargo, sí tenemos grandes escritores contemporáneos como Alicia Yánez.
El libro hoy compite con cosas más fáciles de hacer, y la lectura es cuestión de costumbre. Antes desarrollábamos esa costumbre por que no habían tantas formas de entretenimiento que existen hoy. Sin embargo, es claro que se compite con la literatura masticada de la televisión, los efectos especiales y la música.
No somos una cultura lectora por que tenemos el enorme error de mandar a leer como castigo. Ahora también competimos con el Internet. La gente sí lee: lee el Facebook, el celular, el mail. Otro factor importante es la falta de tiempo y el hecho de que las ediciones en ecuador suelen ser muy caras, pese a que no es excusa suficiente, pues las personas si podrían permitirse comprar un libro, pero en vez de eso, prefieren adquirir otros bienes.
2)¿Cuál es su posición con respecto a los libros virtuales y la aparición del e-book?
Si bien es cierto que la comunicación está tomando nuevos caminos; no creo que el libro físico se pierda, empezando por una razón química, pues estos archivos de computadora pueden perderse de pronto, pues al ser archivos químicos, caducan. Si guardas un archivo y lo quieres abrir después de diez 118
años, seguramente no lo vas a lograr. Por eso es importante que los archivos queden en papel.
3)¿Qué opina sobre la efectividad y legalidad de la utilización de una marca para definir el carácter del personaje de un libro?
Los escritores sí deberían recibir una paga por ello. Sin embargo hay marcas que ya son universales y resultan genéricas. Si es el escritor quien desea utilizar una marca debería por lo menos pedir permiso a la empresa. Un factor que hay que tomar en cuenta es la relación de la marca con el personaje, pues es importante que ambos compaginen para evitar que en vez de beneficiarse, el libro o la marca resulten perjudicados.
4) Muchos cineastas han recurrido a la inclusión de productos en sus películas por las ventajas económicas y oportunidades de alianzas estratégicas que esto significa. ¿Cuál sería su punto de vista si esta técnica comercial es utilizada de igual manera en obras literarias?
Desde un punto de vista ético y de respeto, no estoy de acuerdo con que se utilicen obras clásicas de personas que ya han fallecido para fines comerciales. Sin embargo, de las obras literarias de personas que aún viven, o de las obras que estén por hacerse, estoy totalmente de acuerdo por que incluso puede ser una forma de incentivar la escritura. Pues si existe el interés de escribir un relato, y hay una asociación que paga por que el personaje utilice una marca o servicio, eso puede permitirle al escritor vivir y ser más productivo como literato.
Esa tendencia de que el arte sea arte puro y no pueda tener connotaciones prácticas, nunca ha sido bueno, pues tampoco se podría hacer cine.
5) Las nuevas generaciones cada vez se inclinarán más por los libros virtuales, sin preocupaciones de peso y espacio. Estos libros podrán actualizarse en todo momento y es muy posible que contengan no sólo emplazamiento de productos, sino links, banners y gráficas
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publicitarias a los que se verán continuamente expuestos. En su opinión, ¿Hasta qué punto esto podría afectar su vulnerabilidad?
No creo que se afecte a los chicos a menos que se trate de bebidas alcohólicas o cigarrillos. Sin embargo y teniendo en cuenta que la sociedad vive de la venta de productos caros, es importante buscar el equilibrio. Aunque se les puede inclinar, desde los 12 años los muchachos ya tienen absoluto criterio y han crecido en una sociedad que vende publicidad en cada esquina. Hay que tomar en cuenta la posición de los colegios frente a esto, pues aunque no se trata de un tema moral o inmoral si podría afectar el factor legal, de derecho privado.
6) A su criterio ¿Cuál sería el proceso ideal que deberían seguir los involucrados: escritor, editorialista, publicista, marca y librería para que el bookvertising pueda funcionar de manera responsable y efectiva?
El autor puede proponer a la editorial, aunque sería preferible que el trabajo de integración se realice antes. Si se trata de un escritor famoso, es la marca la que le busca al autor. Lo importante es que sea una buena novela que a los lectores les guste con o sin publicidad.
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Persona Entrevistada: Bibliotecóloga Carmen Elizalde. Directora de la Biblioteca de la Universidad Central del Ecuador.
1)¿Cuál es su opinión sobre la literatura ecuatoriana y su comerciabilidad?
Depende del tipo de literatura. Nuestro medio es muy amarillista, le gustan mucho las cosas que vierten sangre, peligro y dolor. No somos una sociedad lectora y esto es generacional, por la tecnología, pues a esta generación le atrae más ver una película de acción que leer un libro de acción.
Yo he trabajado en biblioteca durante 13 años, antes había una frecuencia de usuarios de 1500 a 2000 diarios. Hoy solo se ven personas con computadores usando el wireless y ya no piden libros.
2)¿Cuál es su posición con respecto a los libros virtuales y la aparición del e-book?
Dudo mucho que el libro físico desaparezca, por que tiene una esencia y una magia. En un computador me resulta agotador leer, y no puedo señalizar ni poner notas, por ende no existe retentiva.
3)¿Qué opina sobre la efectividad y legalidad de la utilización de una marca para definir el carácter del personaje de un libro?
Es importante la autorización del fabricante para realizar este tipo de inserción. Sin embargo, un literato no creo que permita incluir publicidad en sus obras.
4) Muchos cineastas han recurrido a la inclusión de productos en sus películas por las ventajas económicas y oportunidades de alianzas estratégicas que esto significa. ¿Cuál sería su punto de vista si esta técnica comercial es utilizada de igual manera en obras literarias?
Todo dependería de la marca, que tenga relación con la historia; no se podría hacer en poesía, pero si en narrativa, comics, etc. Sin embargo yo no estoy muy de acuerdo con este procedimiento, por que posiblemente puede subir el 121
valor comercial, pero le resta valor a la esencia de la obra. Hay que cuidar el estatus de la marca, el mercado al que está dirigida y el tipo de narrativa para una adecuada inserción.
5) Las nuevas generaciones cada vez se inclinarán más por los libros virtuales, sin preocupaciones de peso y espacio. Estos libros podrán actualizarse en todo momento y es muy posible que contengan no sólo emplazamiento de productos, sino links, banners y gráficas publicitarias a los que se verán continuamente expuestos. En su opinión, ¿Hasta qué punto esto podría afectar su vulnerabilidad?
No se si sea conveniente que exista tanta distracción, pues el estudiante no se va a concentrar en su lectura.
6) A su criterio ¿Cuál sería el proceso ideal que deberían seguir los involucrados: escritor, editorialista, publicista, marca y librería para que el bookvertising pueda funcionar de manera responsable y efectiva?
Primero la marca debe saber lo que quiere y después hablar con el autor para el desarrollo de la historia. El autor va a necesitar su libertad para escribir, pero la pregunta es: ¿Y si a la marca no le gusta la obra? Los autores no aceptarían que se cambie la esencia de lo que están escribiendo.
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Persona Entrevistada: Ney Yépez. Escritor ecuatoriano.
1)¿Cuál es su opinión sobre la literatura ecuatoriana y su comerciabilidad?
La literatura ecuatoriana es más comercial ahora por que habla de temas más comunes para las personas, lo que consigue mayor identidad. Para comercializarse hacia fuera, es necesario dejar esos localismos. Hay que universalizar esto en otros parajes menos localistas y menos provincianos; de la misma forma es necesario universalizar el lenguaje para que se entienda en el extranjero.
No somos una sociedad lectora y eso es un trabajo de los maestros, pues obligan a leer literatura obsoleta que no atrae a los jóvenes, por que es literatura de otra época y además es muy densa en la temática y el lenguaje. Tenemos escritores contemporáneos como Alejandro Rivadeneira que son divertidísimos para los jóvenes por que sus obras tienen mucho que ver con la forma de ver el mundo del siglo XXI. Las editoriales tienen que trabajar con los maestros. Los profesores no leen literatura nueva, y se conforman con un programa antiguo que les mandó el ministerio de educación. Sólo puedes enseñar a leer leyendo.
2)¿Cuál es su posición con respecto a los libros virtuales y la aparición del e-book?
El computador no puede reemplazar nuestra cultura de comprar un libro, leerlo, cargarlo y rayarlo, lo que no se puede hacer en una pantalla. El libro tiene mucha más vigencia que un artículo informático Algunos autores han tratado de hacer ediciones sólo para web y han fracasado por que no es rentable y la gente se cansa de leer una novela en la pantalla. Es una cuestión del ojo humano.
3)¿Qué opina sobre la efectividad y legalidad de la utilización de una marca para definir el carácter del personaje de un libro?
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Los escritores ahora se cuidan mucho de mencionar marcas, justamente por que pueden ser sometidos a un juicio sólo por que querían darle un artículo sofisticado a uno de sus personajes.
4) Muchos cineastas han recurrido a la inclusión de productos en sus películas por las ventajas económicas y oportunidades de alianzas estratégicas que esto significa. ¿Cuál sería su punto de vista si esta técnica comercial es utilizada de igual manera en obras literarias?
Yo no creo que se pueda comercializar el arte en sí. Es como pedirle a un pintor que pinte un cuadro y abajo ponga el logotipo de una marca, no tiene sentido. Yo no haría ninguna alianza; más bien, preferiría crear una marca propia. El cine es visual y la puesta en escena de la marca dura segundos y es casi subliminal. En el libro está impreso y lo lees, entonces no es lo mismo. Este tipo de alianzas es una prostitución de tu obra, es prostituir el arte.
5) Las nuevas generaciones cada vez se inclinarán más por los libros virtuales, sin preocupaciones de peso y espacio. Estos libros podrán actualizarse en todo momento y es muy posible que contengan no sólo emplazamiento de productos, sino links, banners y gráficas publicitarias a los que se verán continuamente expuestos. En su opinión, ¿Hasta qué punto esto podría afectar su vulnerabilidad?
El costo de la tecnología no es barato. Comprar un libro de ocho dólares puede ser más económico que comprar un software para bajar libros virtuales. Si comienza haber mucha demanda de obras digitales, va a haber una nueva legislación que prohíba la inserción de publicidad sin la autorización del autor.
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6) A su criterio ¿Cuál sería el proceso ideal que deberían seguir los involucrados: escritor, editorialista, publicista, marca y librería para que el bookvertising pueda funcionar de manera responsable y efectiva?
Si mi personaje usa una marca y la marca me paga para ubicar un banner que te lleve a la página web, me parece perfecto. Pero esa es otra plataforma, yo estoy hablando estrictamente del libro como objeto de papel. La plataforma virtual cambia totalmente el escenario de las cosas. Lo haría bajo mis condiciones.
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Persona Entrevistada: Gabriela Larreátegui. Gerente de Producto Kraft Ecuador.
1)¿Cuál es su opinión sobre la literatura ecuatoriana y su comerciabilidad?
Aunque tenemos obras muy rescatables, en nuestro país no es comercial la literatura. Debemos darle un impulso y mayor publicidad.
2)¿Cuál es su posición con respecto a los libros virtuales y la aparición del e-book?
Para mí el Internet ya no es el futuro sino el presente. Es una buena herramienta para ejecutivos, estudiantes, por el tema de acceso y tiempo. Es una ola de la tecnología que está creciendo más y más.
3)¿Qué opina sobre la efectividad y legalidad de la utilización de una marca para definir el carácter del personaje de un libro?
Creo que esto siempre va a incurrir en un tema legal. Nosotros como directivos de marketing buscamos siempre conectar a la marca con algún personaje que se identifique con el target, incluso hacemos estudios y damos a la marca una personalidad. Esto ayuda a la marca.
4) Muchos cineastas han recurrido a la inclusión de productos en sus películas por las ventajas económicas y oportunidades de alianzas estratégicas que esto significa. ¿Cuál sería su punto de vista si esta técnica comercial es utilizada de igual manera en obras literarias?
Me parecería interesante una propuesta de estas siempre y cuando la obra vaya dirigida al target que nos interesa. Entre nuestras marcas, las que van dirigidas al target juvenil tenemos Chiclets, Trident, Halls, Club Social.
Me parece súper llamativo hacer una alianza con un autor que tenga renombre y sea del target que estás buscando, me parece un éxito. Lo que hacemos actualmente es auspiciar películas que es algo nuevo. Por ejemplo, Shrek. Lo 126
que pasa es que los niños se emocionan tanto con una película y ven una marca como Óreo junto a esa película y eso se fusiona, hacen un link y todo fluye. Eso se puede ver en ventas, participación de mercado y top of mind.
5) Las nuevas generaciones cada vez se inclinarán más por los libros virtuales, sin preocupaciones de peso y espacio. Estos libros podrán actualizarse en todo momento y es muy posible que contengan no sólo emplazamiento de productos, sino links, banners y gráficas publicitarias a los que se verán continuamente expuestos. En su opinión, ¿Hasta qué punto esto podría afectar su vulnerabilidad?
En el tema de Marketing tenemos una política a favor de los niños: no podemos contratar en comerciales a niños menores a cierta edad, no podemos sacar un comercial con un niño comiéndose 20 Óreos. Siempre estamos cuidando esa parte para que los niños y jóvenes no se vean afectados por esta publicidad y sea algo perjudicial para ellos. Si nos vamos por la vía del Bookvertising, lo que haríamos sería controlar este tema; tener igual una política para que ellos no sean vulnerables a tanta información.
6) A su criterio ¿Cuál sería el proceso ideal que deberían seguir los involucrados: escritor, editorialista, publicista, marca y librería para que el bookvertising pueda funcionar de manera responsable y efectiva?
Para nosotros sería mejor que la marca tenga una idea en mente que vaya de acuerdo al target y eso explicarle al escritor para que desarrolle una obra adaptándose a la marca y no que la marca se tenga que adaptar a un libro ya escrito.
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Persona Entrevistada: María Fernanda Heredia. Escritora ecuatoriana.
1)¿Cuál es su opinión sobre la literatura ecuatoriana y su comerciabilidad?
Nuestra literatura, en términos generales, tiene muchas dificultades para salir de nuestras fronteras geográficas. Las razones pasan por varios aspectos: Ecuador no ha construido una imagen nacional ni internacional de “país de escritores” (cosa que si lo han logrado Colombia, Argentina, México, Perú, España, etc.). Además, para los autores resulta complejo lograr una adecuada difusión de sus nuevas obras en los medios especializados (revistas y periódicos culturales locales e iberoamericanos). Es enormemente difícil, desde el esfuerzo del autor, lograr la distribución de sus libros en librerías extranjeras, no existe un apoyo consistente de parte del Ministerio de Cultura. Existe una inmensa cantidad de novedades que cada día aparecen en los distintos países y varias de ellas aparecen con campañas de marketing costosas que dejan de lado otras opciones que no tienen las mismas oportunidades de promoción. Hay excepciones en el campo de la literatura infantil donde Ecuador tiene autores cuyas obras han logrado un excelente posicionamiento en Latinoamérica, son comerciales y muy bien valoradas. Los escritores de literatura infantil, con esfuerzo propio y de las editoriales internacionales han logrado colocar en primeros lugares de venta libros de cuentos y novelas para niños y jóvenes.
2)¿Cuál es su posición con respecto a los libros virtuales y la aparición del e-book?
Las nuevas tecnologías irán posicionándose y ganando un espacio de preferencia, así lo creo yo. El libro impreso en papel no desaparecerá, quizá durante un tiempo conviva con los ebooks y siga ocupando un sitio en los anaqueles de las bibliotecas de quienes prefieran leer sobre papel y no en una pantalla. El formato es lo de menos, la gente irá acomodándose a lo que exista; lo verdaderamente importante es qué va a ocurrir con la lectura, con la forma de 128
acceder a los libros, el respeto a la propiedad intelectual del escritor y cómo se legisle a propósito del tema. La tecnología puede ayudar mucho a difundir la literatura, pero tener más formatos no garantiza que tengamos más y mejores lectores.
3)¿Qué opina sobre la efectividad y legalidad de la utilización de una marca para definir el carácter del personaje de un libro?
No creo que, literariamente, se valore que una marca comercial defina a un personaje de un cuento o novela. Creo que un personaje, dentro de su construcción, puede aludir a alguna marca con el fin de fijar su sicología y temperamento, pero si el lector detecta que la marca comercial está por encima de la intención literaria quizá podría restarle una imagen de «valor literario auténtico». Personalmente, como autora y como lectora, no me siento cómoda con los cuentos o novelas que insertan marcas comerciales con la intención evidente de promoverlas. El lector no es tonto y sabe que ahí hay una intención de venta, y eso en la mayoría de casos resulta desagradable, lo he podido constatar en mi trabajo cotidiano con niños y jóvenes. En el cine es otra cosa, su condición audiovisual tiene otros códigos. Eso no quiere decir que un autor no pueda escribir una obra y que su publicación y divulgación pueda ser auspiciada por una marca comercial con un sentido de promoción de la literatura a través de su producto, eso me parece totalmente lícito y muy válido. Me atrevo a afirmar que los buenos lectores no se sienten cómodos con la presencia expresa de una marca en medio de una obra literaria.
4) Muchos cineastas han recurrido a la inclusión de productos en sus películas por las ventajas económicas y oportunidades de alianzas estratégicas que esto significa. ¿Cuál sería su punto de vista si esta técnica comercial es utilizada de igual manera en obras literarias?
Me ratifico en que los códigos del cine y de la literatura tienen diferencias importantes. En el cine el espectador puede mirar el reloj del protagonista e 129
identificar que se trata de un Rolex sin que esto sea mencionado. Pero en la literatura, al carecer de esa condición gráfica, el autor debe expresar claramente cada descripción, y eso hace que se torne forzado el mencionar una marca. Este es un tiempo en el que la publicidad puede abrir casi cualquier puerta. Supongo entonces que esta práctica se convierte en una alternativa válida para un segmento de los lectores, pero no para todos. Las historias que se pongan al servicio de la publicidad pueden tener excelentes resultados, pero quizá sea cuestionable su intención y su valor literario. Supongo, como ya lo dije, que es lícito para un tipo de autor y para un tipo de lector. Me atrevo a decir que todo depende de la manera en que se concrete la creación de la obra literaria. Sin embargo me atrevo a cuestionar el papel de un escritor que, en el caso que plantea su pregunta, estaría INDUCIENDO al lector a una preferencia o a una recomendación. Y eso es para mí un punto de alerta, una alarma que yo prefiero mantener encendida. Como autora de obras para niños y jóvenes respeto la libertad del lector y no asumo el papel de adoctrinadora. Yo no pretendo “sugerirle” a mi lector que elija la marca de agua que yo elijo, ni mi opinión política ni mi punto de vista sobre la fiesta taurina. Esa no es la función primaria de la literatura. No me cierro a la realidad de que las marcas literarias apuntalen la difusión de una obra literaria, pero sí a que la condicionen.
5) Las nuevas generaciones cada vez se inclinarán más por los libros virtuales, sin preocupaciones de peso y espacio. Estos libros podrán actualizarse en todo momento y es muy posible que contengan no sólo emplazamiento de productos, sino links, banners y gráficas publicitarias a los que se verán continuamente expuestos. En su opinión, ¿Hasta qué punto esto podría afectar su vulnerabilidad?
¡Yo creo en la publicidad! Pero creo también en la buena literatura. Ambos espacios no están reñidos, pero creo que deben existir códigos de convivencia saludable.
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La publicidad puede convertirse (y lo ha hecho en muchísimas ocasiones) en el motor de divulgación del arte. La publicidad que apoya a los creadores de arte (y los escritores lo somos) me parece buenísima para lograr una sociedad con un acceso a un mejor nivel cultural. Pero la publicidad no es literatura. Un ebook o un libro APOYADO por la publicidad de una marca puede encontrar interesantes caminos de divulgación. Pero si ese apoyo pretende una irrupción arbitraria en el arte… puede afectar a la literatura y al producto. Aún no soy capaz de imaginar la obra de un premio Nobel con publicidad evidente en su texto. No soy capaz de imaginar un cuadro pintado por cualquiera de los grandes maestros contemporáneos con una alusión evidente a una marca de bebida o de telefonía celular… por citar cualquier ejemplo; pero sí soy capaz de imaginar esas obras APOYADAS para su difusión e internacionalización por una marca comercial. 6) A su criterio ¿Cuál sería el proceso ideal que deberían seguir los involucrados: escritor, editorialista, publicista, marca y librería para que el bookvertising pueda funcionar de manera responsable y efectiva?
Es una pregunta muy difícil. En las tres experiencias muy exitosas que he tenido escribiendo literatura que ha sido difundida por marcas comerciales la solicitud del cliente siempre ha sido INCLUYA MI MARCA EN SU LITERATURA. Mi respuesta ha sido NO. Y, de todas maneras, los resultados han sido magníficos. En estos tres casos he incluido en los cuentos los valores de las marcas (respeto al medio ambiente, valores familiares, etc) y además en la gráfica se ha contemplado una imagen neutra, NO EVIDENTE, de los diversos productos. La marca ha promocionado esta obra literaria como «un cuento escrito en exclusiva para nuestra marca por una reconocida autora» y siempre ha tenido mucho éxito.Usted me pregunta cuál sería el procedimiento idóneo de contratación y, dado el caso, creo que el autor debe escribir con libertad y sin condicionamientos. Si ese resultado es interesante para una marca específica quizá se podrían analizar posibilidades de auspicio. 131
Persona Entrevistada: Mónica Rea. Bibliotecóloga Universidad SEK.
1)¿Cuál es su opinión sobre la literatura ecuatoriana y su comerciabilidad?
Es comercial, todo producto de una investigación es comercial, más si esta investigación en nuestro medio no ha sido financiada. Falta una política general dentro de la cámara del libro sobre no solo las importaciones, si no las exportaciones, se debería manejar como una empresa que incluso se incluya dentro de AMAZON u otros similares para lograr insertarse en mercados internacionales.
Al respecto me vendió el otro día una autora unos libros de su autoría, investigaciones formales en el campo de la biología y me manifestaba que ella teniendo en consignación durante 3 años los libros no ha logrado ubicarlos de esa forma y tomo la decisión de ser vendedora de sus propias investigaciones, las cuales no le financiaron. Entonces en donde está la investigación que tanto se queja el país, si los entes que deben aportar para ello ni financian la investigación, ni hecha la investigación venden el producto?
2)¿Cuál es su posición con respecto a los libros virtuales y la aparición del e-book?
Me parece interesante ingresar con las tecnologías de los e-book con e-reders para empezar a poner al alcance. Tengo mis dudas de funcionamiento en vista de que no les he probado a nivel de usuarios, su manejo. Pero para bibliotecólogos me parece una forma de controlar el copiado y pegado siempre que no se ponga en equipos abiertos.
3)¿Qué opina sobre la efectividad y legalidad de la utilización de una marca para definir el carácter del personaje de un libro?
La marca está estipulada dentro de los derechos de autor, como cualquier otra propiedad que su autor a bien tiene tenerla de forma libre o comercial, para
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ello ninguna persona natural o jurídica puede allanar sus derechos o bajo pena de ello.
Esto de generar marcas de libros sin fines comerciales puede ser interesante siempre y cuando se defina o se clasifique por algún concepto, cuando decimos que tiene la marca de verde es que el producto es ecológico. Pero en el caso de libros, hay marca de la CCE en libros de venta masiva y se reconoce porque tienen una marca, por lo general son literatura ecuatoriana.
Se tendría que definir bien el propósito de la maca, el objetivo, fines y réditos si no son comerciales cuáles son?
4) Muchos cineastas han recurrido a la inclusión de productos en sus películas por las ventajas económicas y oportunidades de alianzas estratégicas que esto significa. ¿Cuál sería su punto de vista si esta técnica comercial es utilizada de igual manera en obras literarias?
Algo especifiqué arriba, creo que eso es cuestión de una investigación seria, que puede definirse más por los autores de los libros y su experiencia comercial, que por los medios que somos las bibliotecas.
Toda alianza estratégica que cause un beneficio a ambas partes o a todos los involucrados es un beneficio comercial colectivo, que es por lo general por lo que uno las hace. También los clientes salimos favorecidos de ellas, en libros ha existido alianzas como los ilustradores con los autores, así un libro es ilustrado por un diseñador o un dibujante, en el mejor de los casos por un pintor o fotógrafo. alianzas existen de autores directos con imprentas, para abaratar costos. Libros y comida cuando son manuales de productos naturales. Pero en literatura infantil se ha visto en los dos últimos años alianza con el Municipio de Quito para las ferias de libro, en donde está el libro leído por los autores.
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No existe estrategias formales, debería haberlas, no sé si porque no es rentable las empresas de publicidad que deberían ser las avocadas no han puesto interés en este nicho de mercado.
5) Las nuevas generaciones cada vez se inclinarán más por los libros virtuales, sin preocupaciones de peso y espacio. Estos libros podrán actualizarse en todo momento y es muy posible que contengan no sólo emplazamiento de productos, sino links, banners y gráficas publicitarias a los que se verán continuamente expuestos. En su opinión, ¿Hasta qué punto esto podría afectar su vulnerabilidad?
Esto es algo controversial, de las estadísticas que se manejan en esta universidad, lo que más leen es el impreso, la biblioteca virtual casi ni la conocen, o no quieren tratarla. Debemos ver claramente que estamos comparando con que, si el internet, el uso de buscadores como google y a que llamamos lectura, porque buscar copiar y pegar no es investigar y menos leer. Entonces estos criterios pueden ser efímeros. a la biblioteca en si misma jamás le afectará el soporte del libros, sea impreso o sea digital el objeto del mismo es trasmitir una información, una noticia, un ensayo, una distracción o un conocimiento, y el placer con el que lees, si se encuentra en digital o impreso depende de las capacidades psicovisuales y cognitivas que deben ser tomadas en cuenta. el abaratamiento del costo es relativo. Estoy comprando en este momento libros y me dan en 64 usd la Química de alguien ese libro tiene un promedio físico de vida de 10 años, con uso y desuso de los clientes (usuarios), un cd del libro me sale por 29usd, tengo que seguir reproduciendo CDs para que el original no se maltrate y tiene una duración real el Cd original de 4 años, antes de rayaduras y deterioro por el tipo de soporte. Cuando uno hace análisis financiero debe calcular todas las variables de un objeto de estudio y los plazos de los objetivos previstos para los mismos.
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Claro que puedes comprarte una lavadora MABE a mitad de precio pero la Whirpool te va a durar más del doble y tendrá menos necesidad de mantenimiento, entonces el costo cual es.
6) A su criterio ¿Cuál sería el proceso ideal que deberían seguir los involucrados: escritor, editorialista, publicista, marca y librería para que el bookvertising pueda funcionar de manera responsable y efectiva?
Debería realizarse un flujo de procesos, respecto al orden básico:
PRODUCTO (LIBRO): Estos procesos competen directamente al productor, que sabrá que tan comercial desea que sea su obra o si solo dependerá de la publicidad que comúnmente dan las librerías la cámara del libro debe tener información y la ley tiene estipulada algunas cosas con el IEPI.
BIBLIOTECA: Es un medio por lo tanto solo tiene la publicidad inicial que se produce a la llegada de cualquier adquisición nueva como ALERTA INFORMATIVA, hacía sus clientes directos no potenciales. Por lo tanto es restringido el segmento de acción de esa publicidad
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Persona Entrevistada: Alba Serrano. Profesora de Literatura Colegio Lincoln
1)¿Cuál es su opinión sobre la literatura ecuatoriana y su comerciabilidad?
Las obras literarias de calidad, como toda obra de arte, deben venderse, ojalá mucho más que las gafas de marca o los lamborghini. Sería un fracaso que quedaran en las estanterías de las librerías. No obstante, el sentido del adjetivo comercial no debe entrar en la dinámica del mercado salvaje en el que se emplazan otros productos. La obra de arte debe venderse por una elección libre, no condicionada, del lector que se alimenta de ella así como se alimenta del pan de cada día. El es quien debe ir, por su propia elección y su capacidad de discernimiento, a elegir la calidad en los estantes y consumirla.
2)¿Cuál es su posición con respecto a los libros virtuales y la aparición del e-book?
En tecnología, lo importante es que los medios contribuyan al fin y no se vuelvan un fin ellos mismos, en este sentido, el e-book es solo otro medio de difusión de la información, como antanño lo eran las tablas de arcilla.
3)¿Qué opina sobre la efectividad y legalidad de la utilización de una marca para definir el carácter del personaje de un libro?
No contestó.
4) Muchos cineastas han recurrido a la inclusión de productos en sus películas por las ventajas económicas y oportunidades de alianzas estratégicas que esto significa. ¿Cuál sería su punto de vista si esta técnica comercial es utilizada de igual manera en obras literarias?
La vedad, no conozco este fenómeno. Existen alianzas con fines éticos y otras con fines antiéticos en todos los espacios. Lo importante es que los lectores sepamos discernir lo que leemos. En realidad, nosotros somos quienes tenemos la decisión de comprar o no comprar, de leer o no leer.
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5) Las nuevas generaciones cada vez se inclinarán más por los libros virtuales, sin preocupaciones de peso y espacio. Estos libros podrán actualizarse en todo momento y es muy posible que contengan no sólo emplazamiento de productos, sino links, banners y gráficas publicitarias a los que se verán continuamente expuestos. En su opinión, ¿Hasta qué punto esto podría afectar su vulnerabilidad?
No solo los jóvenes son vulnerables, en realidad, todos lo somos. Lo importante es formar la conciencia, enriquecer la mente con ideas y productos de calidad desde pequeños y a lo largo de la vida. Es lo mismo que he dicho antes, un lector bien formado no buscará literatura de baja calidad ni se dejará atrapar por publicidad. Ella le entrará por los ojos, los sentidos, sufrirá un proceso de discernimiento interior, y saldrá sin contaminar o, bien, será ignorada.
6) A su criterio ¿Cuál sería el proceso ideal que deberían seguir los involucrados: escritor, editorialista, publicista, marca y librería para que el bookvertising pueda funcionar de manera responsable y efectiva?
Creo que hay que empezar por los lectores, ellos deben poner las leyes, en primera instancia, después, los productores tendrán que escucharlos y ofrecerles los productos que los lectores exigen. El punto ideal es que lectores y productores sean los mejores aliados. Hay que empezar por ser consumidores de calidad literaria y esa actitud no es distinta de la ser personas nuevas, que se mueven según valores trascendentales.
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Persona Entrevistada: Ana Lucía Delgado. FLACSO
1)¿Cuál es su opinión sobre la literatura ecuatoriana y su comerciabilidad?
En el Ecuador falta formar buenos escritores, no existe calidad de escritores, sino demos una mirada hacia atrás y preguntémonos cuántos escritores ecuatorianos han sido premiados en el exterior???
2)¿Cuál es su posición con respecto a los libros virtuales y la aparición del e-book?
El uso de Internet ha agilizado la producción, edición y comunicación científica de manera extraordinaria. El número de documentos en texto completo que están disponibles en formato electrónico a través de la red es cada día mayor, e indudablemente es la tendencia, tanto de las bibliotecas tradicionales como de las nuevas bibliotecas y se debe a la demanda de acceso a la información digital, que desde las dos últimas décadas del siglo pasado se incrementó debido a los beneficios que ofrece este tipo de contenidos para el desarrollo de la ciencia, la educación y la cultura, entre otros ámbitos de las relaciones humanas.
3)¿Qué opina sobre la efectividad y legalidad de la utilización de una marca para definir el carácter del personaje de un libro?
Indiscutiblemente que se debe pagar por los derechos de autor de una patente o marca y el uso de una marca reconocida influirá en la comercialización de cualquier producto, es decir, en el branding, ventas o mercadeo.
4) Muchos cineastas han recurrido a la inclusión de productos en sus películas por las ventajas económicas y oportunidades de alianzas estratégicas que esto significa. ¿Cuál sería su punto de vista si esta técnica comercial es utilizada de igual manera en obras literarias?
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Desde el punto de vista de un autor, es totalmente aceptable que busque la mayor venta de su material o producción aún cuando ello signifique la promoción o el uso de una marca. Son alianzas estratégicas de comercialización y mercadeo de un producto; e indefectiblemente la producción literaria, no está al margen de dichos procesos.
5) Las nuevas generaciones cada vez se inclinarán más por los libros virtuales, sin preocupaciones de peso y espacio. Estos libros podrán actualizarse en todo momento y es muy posible que contengan no sólo emplazamiento de productos, sino links, banners y gráficas publicitarias a los que se verán continuamente expuestos. En su opinión, ¿Hasta qué punto esto podría afectar su vulnerabilidad?
Estoy involucrada en todo lo referente a Bibliotecas Digitales y como lo explicaba anteriormente el uso y manejo de los libros digitales es la tendencia a la cual las bibliotecas y los lectores deberán adaptarse en corto tiempo.
Estoy de acuerdo con todo lo referente a lo virtual, siempre y cuando además se utilicen políticas de uso como la licencia de Creative Commons, por ejemplo.
Pero como bibliotecóloga se que los libros nunca podrían desaparecer y que sea bienvenido el bookvertising si ello baja el costo de los libros y los hace más asequibles al público en general.
Por otro lado, nada - hablando de los avances tecnológicos - podrá reemplazar al placer de leer un libro pasando sus hojas entre nuestros dedos.
6) A su criterio ¿Cuál sería el proceso ideal que deberían seguir los involucrados: escritor, editorialista, publicista, marca y librería para que el bookvertising pueda funcionar de manera responsable y efectiva?
Escritor, editorialista, publicista, librerías y marca (bookvertising).
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Persona Entrevistada: Susana Vargas. Municipio de Cartagena- Colombia
1)¿Cuál es su opinión sobre la literatura ecuatoriana y su comerciabilidad?
No estoy muy familiarizada con la literatura ecuatoriana pero lo que conozco me parece no es comercial.
La literatura como las demás manifestaciones culturales, deben tener una conexión directa con la sociedad de donde surgen y se alimentan. (Que tampoco es anti-comercial, véase el éxito de ventas del Huasipungo.)
El aspecto comercial tiene su beneficio en pro de la divulgación pero no creo sano solamente enfocarse y producir literatura tipo exportación.
2)¿Cuál es su posición con respecto a los libros virtuales y la aparición del e-book?
Los libros virtuales, el e-book son nuevos soportes de la información más acordes a las prácticas de interactuar de los jóvenes actuales. Hoy en día tanto los padres, maestros, bibliotecarios debemos orientar a los jóvenes sobre lecturas que finalmente ellos seleccionan y recomiendan uno al otro. Por la facilidad y rapidez de Internet tanto las ideas constructivas, positivas como las destructivas llegan en tiempo real a los jóvenes. Debemos ser más activos en este rol de orientador, y establecer algún diálogo con ellos para que reflexionen sobre la conveniencia de valores (o antivalores) promovidos por las nuevas tendencias literarias.
3)¿Qué opina sobre la efectividad y legalidad de la utilización de una marca para definir el carácter del personaje de un libro?
Yo creo que hasta un libro sin fin comercial tiene aspecto comercial, es inevitable. ¿La utilización de marcas? Creo que no debemos permitir que este planteamiento tome mayor peso que el mismo argumento. Así se cae la justificación de pago para el escritor. Es otra cosa, si el escritor llega a un acuerdo contractual con la empresa y cobra por incluir determinada marca en 140
su libro. Allí seria otro problema cómo percibe el público: incrementa la aceptación o al contrario?
La empresa solamente podría establecer acciones legales en caso si la mención es negativa, hasta donde llegan mis conocimientos..
4) Muchos cineastas han recurrido a la inclusión de productos en sus películas por las ventajas económicas y oportunidades de alianzas estratégicas que esto significa. ¿Cuál sería su punto de vista si esta técnica comercial es utilizada de igual manera en obras literarias?
Como manifesté: es un riesgo. Además está relacionado con las políticas y valores de la editorial. Yo prefiero que no causen “ruido” en la trama, y no se convierta el libro en un largo comercial. Va en proporciones. Repito: si eso no altera, no le quita “protagonismo” a la obra y se maneja con respeto al lector al mismo tiempo que ayuda a que el costo del libro baje y así sea más accesible, no me opongo radicalmente. Lo que tampoco puede llevar a una simple mercantilización de ideas empacadas con el último grito de moda.
5) Las nuevas generaciones cada vez se inclinarán más por los libros virtuales, sin preocupaciones de peso y espacio. Estos libros podrán actualizarse en todo momento y es muy posible que contengan no sólo emplazamiento de productos, sino links, banners y gráficas publicitarias a los que se verán continuamente expuestos. En su opinión, ¿Hasta qué punto esto podría afectar su vulnerabilidad?
Es obvio que afecta la vulnerabilidad – especialmente de los jóvenes lectores. Incluso los adultos en forma inconsciente trasladamos la confianza depositada en un libro legalmente editado (ortografía, redacción, ideas, etc:) a Internet cayendo en trampas sofisticadas de personas malintencionadas, simplemente dedicadas a demostrar su superioridad haciendo daños a los ingenuos y menos hábiles.
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El manejo de las herramientas que brinda Internet y el actuar ético debe formar parte del pensum escolar. Eso sería más acorde de actuar sobre la causa y no sobre su efecto.
6) A su criterio ¿Cuál sería el proceso ideal que deberían seguir los involucrados: escritor, editorialista, publicista, marca y librería para que el bookvertising pueda funcionar de manera responsable y efectiva?
Yo propondría un gran foro soltando la pregunta a todos los interesados, incluidos padres de familia, educadores, legisladores y otros.
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6.2.2 Focus Group
Participantes:
Estéfany: Letort, 16 años
Andrés: USA Academy, 15 años
Daniela: Almirante Nelson, 18 años
Manolo: Pensionado Universitario, 15 años
Juan: El Ateneo, 16 años
Nicole: Letort, 17 años
Daniel: Hontanar, 16 años
Stefany: Andino, 15 años
- ¿Qué hacen a diario después del colegio?
Estéfany: Almuerzo, hago deberes y voy a la compu. Hace tiempo que no veo tele.
Andrés: No me gusta hacer nada
Daniela: Escuchar música
Manolo: Fútbol
Juan: Llego, almuerzo, duermo hasta las cinco, veo tele y hago deberes. También me gusta jugar fútbol y tocar guitarra.
Nicole: Llego, almuerzo, voy a la compu, hago deberes y veo tele. También me gusta escuchar música.
Daniel: Tocar la batería
Stéfany: Escuchar música. 143
- ¿Cuál es la herramienta más importante en su diario vivir?
Todos: La Compu
- ¿Por qué?
Estéfany: Por el facebook
Andrés: Por el Facebook y el Internet
Daniela: Por el Facebook
Manolo: Facebook
Juan: Historias de miedo (escalofríos) y hacer deberes.
Nicole: Facebook, messenger
Daniel: Facebook y Messenger por que puedes hablar con muchas personas a la vez
Stéfany: Facebook
- Todos rechazan el Hi5 por que pasó de moda. No conocen mucho del Twitter pero piensan que es más “aniñado”, pocos tienen cuenta de Twitter pero no la utilizan. Les gusta utilizar el youtube y Wikipedia. Ya no investigan en libros físicos.
- ¿Leen?
Todos: Sí
- ¿Cuál es el último libro que leyeron?
Estéfany: Juyungo. No recuerda el autor 144
Andrés: El Túnel de Ernesto de Ernesto Sábato
Daniela: La Casa de Bernarda Alba. No dio autor
Manolo: No me acuerdo
Juan: Cuentos de Terror
Nicole: Black Beauty. No se de qué autor
Daniel: Bonsai. No se de que autor.
Stéfany: Eclipse de Sthephenie Meyer
- La mayoría responde que ha leído estos libros por que les obligan en el colegio
- Cuáles son sus hábitos de lectura y su motivación para leer?
Estéfany: A mí no me gusta para nada.
Andrés: Odio leer.
Daniela: A veces me gusta y a veces no, peor no leo por mi propia voluntad. No he encontrado un género que me llame la atención.
Manolo: A mi también me gusta el terror. El último libro que leí se llama “Cuentos de Lugares y Leyendas Misteriosas”.
Juan: Algunos libros son muy largos. A mí no me gusta leer mucho, me parece aburrido, muy tedioso. Sólo me gusta leer “Escalofríos” de R.L.Stine. Me gusta el Terror
Nicole: No me parece divertido… hay mejores cosas que hacer. Leí “Ojitos de Ángel” que es un drama romántico y sí me gustó, pero lo leí por que me mandaron en el Colegio. Depende del libro, hay libros que sí son entretenidos, pero algunos son súper aburridos y no te interesa leer.
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Daniel: A mí si me gusta leer. El último libro que leí por voluntad propia fue Crepúsculo. Me gustan los libros de Ciencia Ficción y amor dramático.
Stéfany: Sí me gusta leer, pero solo los libros de Stephenie Meyer.
- ¿Cómo adquieren los libros?
Estéfany: Prefiero comprar
Andrés: Yo no compraría un libro.
Daniela: Preferible comprar.
Manolo: Los que me mandan del Colegio son comprados.
Juan: Prefiero comprar, más chévere tener un libro propio.
Nicole: Comprado
Daniel: Preferible comprar, por que si pides prestado te pueden pedir que les devuelvas y capaz no terminas todavía de leer.
Stéfany: Prefiero comprar
- ¿Qué opinan sobre el libro electrónico?
Estéfany: No me llama la atención
Andrés: A mi me mandan a comprar muchos libros al año, como 17 y cada uno cuesta 12 a 14 dólares, entonces prefiero comprar eso que estar comprando todos los libros.
Daniela: No me llama la atención.
Manolo: yo no compraría.
Juan: No
Nicole: No compraría algo para leer. 146
Daniel: No compraría
Stéfany: No.
- ¿Han leído libros que han sido llevados al cine?
Manolo: Yo leí Harry Potter, pero me pareció muy largo. La película es más resumida y me gustó más. Mi papá me hizo leer ese libro, al principio me aburrí pero después me empezó a gustar.
Daniel: Mi papá me regaló Harry Potter, el libro es más chévere que la película por que tiene más cosas; en la película se saltan muchos detalles. También he leído los libros de Narnia de C.S.Lewis
Stéfany: Yo leí el libro Crepúsculo pero más me gustó la película.
A todos les gustan las películas basadas en los libros de Stehpenie Meyer, pero pocos han leído sus libros.
- ¿Qué opinan sobre la literatura nacional?
Estéfany: No me gusta la literatura nacional. Creo que tienen que escribir cosas nuevas y diferentes, por que siempre es lo mismo.
Andrés: Le falta más aventura.
Ninguno mencionó una obra o un artista ecuatoriano que les llame la atención.
- Experimento: Leyeron un cuento ecuatoriano original y con aplicaciones del bookvertising y luego se les hizo preguntas respecto a los personajes, escenarios, argumentos y lenguaje para ver si comprendieron el carácter y temperamento de los mismos:
Estéfany: El Patojo buscaba algo con la hija.
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Daniela: Luzmila es la típica adolescente que siempre hace lo contrario de lo que le dice la mamá. Son de clase baja por que tienen una tienda.
Andrés: En la tienda vendían Tigretones. ¡Qué ricos que son!
Juan: el Patojo era el pretendiente de la hija.
Nicole: El novio le dedicaba las canciones de Tranzas.
Daniel: Ermelinda era una vieja que no le dejaba salir a la hija.
Los chicos respondieron con lentitud. Aunque comprendieron el contexto, no captaron con facilidad detalles acerca de los personajes. Recordaron muy bien las marcas mencionadas en la historia adaptada.
- Se les hizo leer un extracto de una historia con inserción de una marca y se les hizo preguntas sobre el temperamento de los personajes y la historia:
Daniela: Andrea es una chica grande que está viviendo en otro lado y vuelve a la casa donde vivía antes para recoger sus recuerdos por que los papás se van a mudar.
Manolo: Federico es el papá.
Juan: Por el Porsche se ve que tienen plata.
Daniel: Ricardo es el ñaño de Andrés
Cuando se les preguntó si deseaban volver a leer el relato todos dijeron que “No”, con voz de súplica. Sin embargo todos comprendieron con más facilidad el contexto y las características de los personajes. Además cuando se les preguntó sobre la clase socioeconómica de los personajes todos mencionaron a “Porsche” como un indicador de que los protagonistas tenían una buena posición.
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- ¿Qué les pareció la inserción de la marca dentro de la historia, les molestó?
Todos: Me da igual, da lo mismo. Algunos respondieron que sí podría ser más chévere y todos estuvieron de acuerdo con la idea de integración de marcas en libros.
- ¿Qué opinan sobre la inserción de marcas en las películas?
Todos: No nos estorba. Le hace más interesante a la película, el personaje adquiere más fuerza. Sí influye en nuestras preferencias de consumo.
- Se les hizo ver un extracto de una película donde hay inserción de marca y luego se les hizo preguntas para saber su nivel de comprensión:
Todos comprendieron muy bien el contexto y además recordaron a la marca mencionada. Manifestaron que no les molestó la inserción de publicidad en la historia.
- ¿Cuál historia les gustó más?
Estéfany: La de la tele
Daniela: La audiovisual, por que puedes ver como son los personajes.
Juan: La de la tele por que estaba chistosa.
Nicole: la última por que se ven las escenas y no tienes que estar imaginando.
Todos estuvieron de acuerdo en que la primera lectura estuvo aburrida y no les gustó y de la segunda lectura no dieron comentarios, sólo dijeron “fresco”
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- Se les hizo ver en video una de las historias que leyeron con anterioridad, par conocer sus reacciones:
Juan: Es mucho mejor visualmente
Nicole: Es más chistoso en video
Aunque la historia era casi idéntica, los chicos disfrutaron más del video, se rieron y miraron con atención. Dijeron que cuando leyeron la historia se imaginaron personajes más viejos.
- ¿Están de acuerdo con la inserción de publicidad en libros?
Juan: A mi me daría igual, por que no me afectaría el que digan el nombre de la marca o del objeto.
Nicole: Me daría igual, aunque la marca si te da más detalles sobre el personaje.
Daniel: Me daría igual, aunque si leo que el personaje toma un refresco, sí me daría sed.
Stefany: Me daría igual, en realidad no le tomo mucho interés a las marcas.
Daniela: Creo que me daría igual, aunque si me llamaría más la atención.
Andrés: Me daría igual tener o no marcas en un libro.
Estefany: Me daría igual aunque sería más interesante.
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6.3 Glosario
ANDINO, Peky. Director de teatro y actor ecuatoriano, fundador del grupo de rock Sal y Mileto y representante ecuatoriano en diversos festivales de teatro a nivel internacional.
Bookvertising: Es la forma resumida, en inglés, de llamar a la publicidad en libros, refiriéndose específicamente al emplazamiento de producto en la narrativa.
BRANAGH, Kenneth. Director, guionista y actor cinematográfico y teatral británico.
Emplazamiento de producto o Product placement: Es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa de un programa, película, novela u otro medio, generalmente audiovisual.
FOSTER, Gordon. Creador del ISBN (International Standard Book Number) en español: Número Estándar de Libro Internacional, que es un único número identificador de un libro comercial.
GALLEGOS LARA, Joaquín. Novelista y ensayista ecuatoriano. (1911-1947). Escribió muchas historias que después de su muerte fueron organizadas en la novela “Las cruces sobre el agua”, publicada en 1946.
Gossip Girl: Es una serie de televisiónestadounidense de drama adolescente basada en las novelas del mismo nombre escritas por Cecily von Ziegesar. La serie fue creada por Josh Schwartz y Stephanie Savage y se estrenó en la cadena de televisión The CW el 19 de septiembre de 2007.
ICAZA CORONEL, Jorge. Escritor ecuatoriano, conocido por su novela “Huasipungo” que relataba la explotación que sufrieron los indígenas por parte de los blancos.
Interactividad: Es la posibilidad que tiene el usuario de ser parte activa de un mensaje en un medio de comunicación, a través de la elección entre distintas acciones y la manipulación de las mismas.
Kindle:Dispositivo portátil que permite comprar, almacenar y leer libros digitalizados. . Creado por la tienda virtual Amazon.com.
LEÓN MERA, Juan. Conocido como “El Padre de la Literatura Ecuatoriana”, principalmente por ser el autor de la novela Cumandá. Poeta, novelista, crítico, periodista y político oriundo de Ambato.
LEWIS, Clive Staples. Novelista británico, autor de “Las Crónicas de Narnia”.
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MALTA AGUILERA, Demetrio. Escritor, director, pintos y diplomático ecuatoriano. Su trabajo literario se basó en la realidad social. Su novela más conocida es “Siete Lunas, Siete Serpientes”.
MEYER, Stephenie. Escritora Americana conocida por sus novelas románticas de vampiros. La obra que la llevó a la fama fue “Crepúsculo”.
Nodo: Es un espacio real o abstracto en el que confluyen parte de las conexiones de otros espacios reales o abstractos que comparten sus mismas características y que a su vez también son nodos. Todos se interrelacionan de una manera no jerárquica y conforman lo que en términos sociológicos o matemáticos se llama red.
PAREJA DIEZCANSECO, Alfredo. Novelista, ensayista, historiador y periodista ecuatoriano (1993). Autor de “Las Tres Ratas”, “La Advertencia”, “El Aire y los Recuerdos” entre otras obras.
Radioteatro:Radionovelas que se difunden hasta ahora en varias emisoras como Radio Quito sobre libros y leyendas del Ecuador o las que transmitía La Mega sobre cómics como Kalimán o Porfirio Cadena.
ROWLING, Joanne. Escritora británica, creadora de la serie de libros Harry Potter.
STINE, Robert Lawrence. Escritor de novelas de terror. Autor de la colección “Escalofríos”. La mayoría de sus libros tienen como protagonista a un adolescente.
The A-List: Es una serie de novelas para adultos jóvenes de Zoey Dean, sobre un grupo de amigos ricos que viven en Beverly Hills.
YÁNEZ COSSÍO, Alicia. Narradora, poetisa y periodista quiteña. Autora de una considerable producción narrativa protagonizada por personajes femeninos cuya fortaleza les permite afrontar con audacia y decisión la búsqueda de su propia identidad.
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6.4 Conclusiones
Del presente trabajo podemos concluir que:
- La Publicidad va cambiando y evolucionando al igual que la tecnología, los requerimientos del mercado, la apreciación del arte, las marcas y sus estrategias. Por lo tanto, es importante buscar nuevas formas de llamar la atención de los diferentes públicos. - La Publicidad debe llegar a sus públicos a través de experiencias memorables, antes que de menciones de marca; por lo tanto al hablar de “Bookvertising” debemos comprender que no se trata de un emplazamiento de marcas sino de experiencias con las cuales el grupo objetivo de identifica. - El arte literario, las nuevas formas de entretenimiento y la publicidad no deberían competir entre sí sino buscar la forma de compenetrarse y ser aliados estratégicos para encontrar un beneficio y respaldo mutuo y simultáneo.
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6.5 Recomendaciones
Se recomienda lo siguiente:
- Buscar siempre la manera de compenetrar con las nuevas tecnologías.
- Estar siempre a la vanguardia de las exigencias, tendencias y preferencias del mercado.
- Desarrollar un sistema que permita diseñar propuestas atractivas, pero que esté alerta a rediseñarse continuamente según el medio y la situación que lo amerite.
- Vincular el Bookvertising como parte de una iniciativa de promover cultura. Ser pioneros en la voluntad de desarrollar hábitos de lectura a través de esta técnica publicitaria , el bajo costo del material literario y el fácil acceso al mismo.
- Es interesante fusionar esta técnica publicitaria con el medio ambiente; pues gracias a la tecnología se puede desarrollar una propuesta digital que evite la tala de árboles y la contaminación que causa el papel.
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