Potentieelschatting en scenarioanalyse

juni 2017 Eindrapport Inhoud

1. Achtergrond en doelstelling 4. Potentieelschatting a) Toeschouwers 2. Aanpak b) Sponsoring a) Cirkel van succes b) Euro Club Index 5. Scenarioanalyse c) Verzorgingsgebieden a) Scenario’s d) Benchmarkgroepen b) Baten en lasten e) Spelersbudget vs. ECI 6. Conclusies f) ECI vs. Omzet g) ECI vs. Sponsorbaten 3. Huidige situatie Helmond Sport a) Sportief b) Financieel c) Verzorgingsgebied d) Toeschouwers e) Sponsoren 1. ACHTERGROND EN DOELSTELLING 1. Achtergrond en doelstelling

. Helmond Sport oriënteert zich op de strategie voor de middellange termijn, met daarin de mogelijkheden voor een nieuw stadion. . Dit stadion kan gerealiseerd worden in de plannen van de gemeente Helmond voor de realisatie van een moderne Sportcampus op De Braak. . Helmond Sport wil aantonen dat de club het nieuwe stadion waard is en dat de economie van de BVO een zodanige impuls krijgt van het stadion dat Helmond Sport geheel zelfstandig op een gezonde basis kan voortbestaan. . Aan Hypercube is gevraagd deze doelstelling te onderbouwen met behulp van een sport- economische scenarioanalyse voor de BVO in een nieuw stadion. 2. AANPAK 2a. Aanpak – Cirkel van succes

. Om betrouwbare voorspellingen te doen in de Betere sport, is de sport-economische cirkel van succes sportieve essentieel. prestaties . De gedachte is dat door het verbeteren van de sportieve prestaties, meer fans naar het stadion komen en de club zowel online als op TV volgen, Meer Meer wat er tevens voor zorgt dat de club interessanter investerings- bezoekers in wordt voor sponsoren. ruimte het stadion . De additionele inkomsten die dit oplevert, zorgt ervoor dat er meer financiële ruimte is om te investeren in de kwaliteit van het elftal. . Een club kan in elk aspect van de cirkel beginnen. De mogelijkheden worden echter beperkt door de omvang en de karakteristieken van het verzorgingsgebied en de capaciteit van het Verhoging van Attractiever stadion. inkomsten voor sponsors 2b. Aanpak – Euro Club Index

. Om de sportieve kwaliteit van een voetbalclub Euro Club Index (01-06-2017) inzichtelijk te maken heeft Hypercube een ranking ontwikkeld: de Euro Club Index (ECI): Rang Club ECI Rang Club ECI . http://www.euroclubindex.com/ 1 Ajax 2,882 20 SC Cambuur 1,399 2 PSV 2,861 21 1,262 . De ECI geeft de verwachte mate van sportief 3 2,611 22 1,247 succes weer (winkans). 4 FC Utrecht 2,312 23 Jong PSV 1,159 5 AZ 2,189 24 1,143 6 Vitesse 2,101 25 MVV Maastricht 1,111 . De index is gebaseerd op de historische resultaten 7 FC Twente 1,943 26 FC Volendam 1,095 van de club in alle officiële wedstrijden die de 8 FC Groningen 1,930 27 FC Eindhoven 1,090 afgelopen seizoenen zijn gespeeld. 9 1,870 28 FC Emmen 997 10 1,799 29 Almere City FC 993 . Bij een gewonnen wedstrijd wint de club punten, 11 ADO Den Haag 1,788 30 RKC Waalwijk 959 bij verlies worden punten verloren. Het aantal 12 PEC Zwolle 1,765 31 Helmond Sport 926 13 NEC 1,657 32 834 punten is afhankelijk van de ECI score van de 14 Willem II 1,634 33 FC Den Bosch 796 tegenstander en of de wedstrijd uit of thuis wordt 15 Roda JC Kerkrade 1,623 34 Telstar 756 gespeeld. 16 Excelsior 1,618 35 FC Oss 659 17 Sparta 1,511 36 FC Dordrecht 631 . De huidige ECI score van Helmond Sport is 926, 18 VVV-Venlo 1,479 37 Jong FC Utrecht 602 hiermee staat de club op plek 31 in Nederland. 19 NAC Breda 1,423 38 Achilles'29 484 2c. Aanpak – Verzorgingsgebieden

. Er zit een grens aan wat mogelijk is. Het spelen op een hoger Ranglijst verzorgingsgebieden sportief niveau vergt investeringen in het elftal. Net als in elke andere industrie is kwaliteit duur en zijn exceptionele kwaliteiten nog duurder. Dit betekent dat de kostenkant van het elftal steiler loopt als de sportieve kracht toeneemt. Rang Club Score Rang Club Score . Aan de andere kant betekent presteren op een hoger niveau 1 Ajax 153.626 18 27.134 ook dat de club meer fans en sponsoren aan zich weet te 2 Feyenoord 148.781 19 SC Cambuur 26.765 binden. De mate waarin dit mogelijk is, wordt grotendeels 3 PSV 102.053 20 Go Ahead Eagles 26.319 begrenst door de omvang en karakteristieken van het 4 FC Twente 99.359 21 FC Den Bosch 23.297 verzorgingsgebied en de capaciteit van het stadion. 5 FC Groningen 66.901 22 MVV Maastricht 22.972 6 FC Utrecht 65.018 23 VVV-Venlo 22.767 . Het verzorgingsgebied is gelimiteerd in het aantal mensen 7 Vitesse 62.557 24 Fortuna Sittard 22.215 dat er woont en het aantal bedrijven dat er gevestigd is. De capaciteit van het stadion dient afgestemd zijn op de vraag 8 sc Heerenveen 54.830 25 FC Volendam 21.168 bij het gewenste sportieve ambitieniveau. 9 NAC Breda 53.383 26 FC Emmen 19.994 10 ADO Den Haag 52.163 27 FC Dordrecht 17.848 . Voor elke club is er een sportief niveau waar de inkomsten 11 NEC 50.614 28 FC Oss 10.418 en kosten met elkaar in balans zijn. 12 AZ 46.852 29 Helmond Sport 9.467 13 PEC Zwolle 38.384 30 RKC Waalwijk 8.504 . Ranglijst verzorgingsgebieden op basis van: 14 Heracles Almelo 33.042 31 Telstar 8.476 . Bevolking, Bedrijvigheid, Stadioncapaciteit; 15 Willem II 31.467 32 Almere City FC 8.214 . Concurrerende BVO’s; 16 De Graafschap 30.374 33 Excelsior 7.865 . Bereikbaarheid en regionale voetballiefde. 17 Roda JC Kerkrade 29.849 34 FC Eindhoven 6.218 2d. Aanpak – Benchmarkgroepen

A A B B C C D D E E

. Om Helmond Sport te kunnen vergelijken met soortgelijke clubs, zijn de BVO’s ingedeeld in benchmarkgroepen op basis van: Sportieve prestaties (ECI), Omzet, Kosten en Verzorgingsgebied. 2e. Aanpak – Spelersbudget vs. ECI

. De kromme toont het gemiddelde verband tussen Spelersbudget vs. ECI het spelersbudget en de sportieve kwaliteit (ECI) in Nederland over meerdere seizoenen. . Het verband is gemeten op basis van de vijf meest recente seizoenen. . De punten geven specifieke clubs van de (geel) en de Jupiler League (blauw) weer in het seizoen 2016/17. . Helmond Sport eindigt het seizoen 2016/2017 met een ECI die overeenkomt met de verwachting. 2f. Aanpak – ECI vs. Omzet

. De kromme toont het gemiddelde verband tussen ECI vs. Omzet de sportieve kwaliteit (ECI) en de totale omzet in Nederland over meerdere seizoenen. . Het verband is gemeten op basis van de vijf meeste recente seizoenen. . De punten geven specifieke clubs van de Eredivisie (geel) en de Jupiler League (blauw) weer in het seizoen 2016/17. . Helmond Sport genereert een iets lagere omzet dan gegeven een ECI van 926 verwacht wordt. . Hogere sportieve kwaliteit kan leiden tot een hogere omzet, mits het verzorgingsgebied rijk genoeg is en het stadion op orde. 2g. Aanpak – ECI vs. Sponsorbaten

. De kromme toont het gemiddelde verband tussen ECI vs. Sponsorbaten de sportieve kwaliteit (ECI) en de inkomsten uit sponsoring in Nederland over meerdere seizoenen. . Het verband is gemeten op basis van de vijf meeste recente seizoenen. . De punten geven specifieke clubs van de Eredivisie (geel) en de Jupiler League (blauw) weer in het seizoen 2016/17. . Helmond Sport genereert iets hogere inkomsten uit sponsoring dan verwacht mag worden bij een ECI van 926. 3. HUIDIGE SITUATIE HELMOND SPORT 3a. Huidige situatie Helmond Sport – Sportief

. Onder Jurgen Streppel en heeft Helmond Sport op sportief gebied goed gepresteerd. . In 4 jaar tijd is de ECI-score gestegen van ca. 1.050 naar 1.470. . Hierna is Helmond Sport teruggevallen naar een niveau rond de 1.000 ECI punten. . Laagste score: 817 (25 augustus 2016). . Hoogste score: 1.487 (27 september 2012). 3b1. Huidige situatie Helmond Sport – Financieel

. De grafiek laat de totale baten en lasten van de Totale baten en lasten sinds 2003/04 € 3.100 club zien, sinds 2003/04 (x1000€).

. Cijfers van huidige seizoen zijn gebaseerd op de € 2.900 forecast van maart 2017. . De genoemde bedragen zijn exclusief transfers. € 2.700

. Voor dit seizoen is de prognose van de omzet ca. € € 2.500 2,2 miljoen, tegenover een prognose van de lasten € 2.300 van ca. € 2,6 miljoen. . De figuur laat duidelijk zien dat Helmond Sport € 2.100

sinds 2008/09 geen positief bedrijfsresultaat meer € 1.900 heeft behaald. € 1.700

€ 1.500

Baten(x1000) Lasten(x1000) 3b2. Huidige situatie Helmond Sport – Financieel (baten)

. De figuur laat de omzetontwikkeling zien vanaf 2003/04, uitgesplitst naar verschillende posten. . De omzet van Helmond Sport bestaat voor de afgelopen vijf jaar gemiddeld 63% uit sponsorinkomsten. . Dit is hoger dan het gemiddelde van de Benchmark E clubs (54%) en Benchmark D clubs (50%). . Helmond heeft veel industrie waar de club de vruchten van plukt. . De laatste jaren is er een daling in de post ‘overige’, dit komt door dalingen in opbrengsten uit: . Het circusgala . Diversen jeugd en het jeugdstimuleringsfonds 3b3. Huidige situatie Helmond Sport – Financieel (lasten)

. De lasten van Helmond Sport bestaan voor 61% uit salariskosten. . Dit is hoger dan Benchmark E en komt overeen met Benchmark D clubs. . Gemiddelde voor benchmark E: 53%. . Gemiddelde voor benchmark D: 60%. . In de figuur is te zien dat de salariskosten lichtelijk dalen. Ze dalen echter minder sterk dan de ECI. 3b4. Huidige situatie Helmond Sport – Financieel (salaris)

. Deze grafiek laat de salariskosten van spelers zien ten opzichte van de salariskosten van het andere personeel. . Salariskosten van huur en verhuur spelers zitten in de salariskosten inbegrepen. . In de figuur is te zien dat de salariskosten dalen. . Dit wordt gecompenseerd door een stijging in overige salarissen 3c1. Huidige situatie Helmond Sport – Verzorgingsgebied

. De afbeelding geeft aan welke clubs in welke gemeenten domineren, gebaseerd op toeschouwers afkomstig uit die gemeenten. . Helmond Sport heeft een goede basis van het verzorgingsgebied: . 190.000 inwoners binnen 10 km . 5.000 bedrijven binnen 10 km (excl. ZZP) . Er is voor Helmond Sport echter stevige concurrentie in de buurt, voornamelijk afkomstig van PSV. 3c2. Huidige situatie Helmond Sport – Fanbase

. Het kaartje laat zien waar de supporters vandaan komen. . Een penetratie van 1% betekent dat 1 op 100 inwoners van een gemeente naar Helmond Sport komt. . In de gemeente Helmond is de penetratie 1,4%; PSV heeft binnen Helmond een penetratie van 1,7%. . De penetratie in Helmond is veruit het hoogst. Als tweede volgt de gemeente Laarbeek met een penetratie van 0,5%. Hier gaat echter nog meer naar PSV, die hier een penetratie van 2,2% haalt. . Voorbeelden van andere benchmark E clubs in eigen gemeente: . RKC Waalwijk: 2,7% (Waalwijk) . FC Oss: 1,7% (Oss) . FC Eindhoven: 0,6% (Eindhoven) . Den Bosch: 0,9% (‘s-Hertogenbosch) 3c3. Huidige situatie Helmond Sport – Fanbase Helmond

. Dit kaartje toont waar de supporters binnen en rondom de gemeente Helmond vandaan komen. . Het logo van Helmond Sport geeft de locatie van het stadion aan. . De meeste toeschouwers komen van postcodes rondom het stadion. Hier worden ook de hoogste penetratiegraden behaald. 3d1. Huidige situatie Helmond Sport – Toeschouwers

. In de figuur is het gemiddelde aantal toeschouwers per seizoen, berekend op alle wedstrijden gespeeld in de Jupiler League, te zien. Ook laat de grafiek het ECI score verloop van Helmond Sport zien. . Het Helmond Sport stadion heeft een huidige capaciteit van 4.200. . De grafiek laat duidelijk zien dat het aantal toeschouwers afneemt. . Dit is in lijn met de daling in ECI. . Helmond Sport heeft momenteel een bezettingsgraad van 45%. . Voorbeeld: indien PSV 500 ECI punten zwakker zou zijn, dan zou het aantal toeschouwers van Helmond Sport met ongeveer 14% hoger zijn. . Berekend met het huidige sportieve niveau van Helmond Sport. . Een nieuw stadion zal de aantrekkingskracht op het publiek doen vergroten en daarmee de bezettingsraad optillen. . Een vol stadion kan echter pas gerealiseerd worden als het sportieve niveau stijgt. 3d2. Huidige situatie Helmond Sport – Toeschouwers

. In de figuur is het gemiddelde aantal toeschouwers voor Benchmark E clubs en het gemiddelde aantal toeschouwers voor Helmond Sport per seizoen weergegeven. Ook laat de grafiek de desbetreffende bezettingsgraden zien. . De grafiek laat zien dat het aantal toeschouwers en de bezettingsgraad sterker afneemt dan bij de clubs uit benchmark E. . Helmond Sport heeft momenteel een bezettingsgraad van 45%. . Gemiddelde bezettingsgraad over de laatste drie seizoenen is 48%. . De bezettingsgraad is gelijk aan de gemiddelde bezettingsgraad van een benchmark E club: 44%. . Gemiddelde gemeten over drie seizoenen. 3e. Huidige situatie Helmond Sport – Sponsoren

. Het kaartje laat zien waar de sponsors vandaan komen. . De kleur in elk gebied geeft aan hoeveel sponsorgeld er in totaal opgehaald wordt. . Het getal geeft aan om hoeveel sponsoren het gaat. . Gebaseerd op 119 sponsoren met een totaal bedrag van € 881k. . Het overige sponsorgeld (€ 643k) kon niet worden herleidt naar een postcode. . Helmond Sport haalt veruit de meeste sponsoren uit Helmond zelf. . De overige gebieden worden gedomineerd door PSV. 4. POTENTIEELSCHATTING 4a. Potentieelschatting – Toeschouwers

. In de afgelopen 3 jaar kwamen gemiddeld 2.000 toeschouwers naar het stadion. . De daling in het sportieve niveau en de kwaliteit van het stadion zijn debet aan de relatief lage toeschouwersaantallen. . De grafiek hiernaast toont het toeschouwerspotentieel in het nieuwe stadion. . Gerekend met een stadion capaciteit van 4500. . Mocht de club doorgroeien naar een ECI van 1.400, dan kan het rekenen op een vol stadion. . Hierbij is gerekend met een extra aantrekkingskracht van 10% vanwege het nieuwe stadion. 4b1. Potentieelschatting – Sponsoring

. Helmond Sport heeft dit seizoen naar verwachting sponsorinkomsten van ca. € 1,5 M. . Dit bedrag is gegeven het sportieve niveau iets hoger dan verwachting. . De grafiek hiernaast toont het sponsorpotentieel in het nieuwe stadion. De zwarte lijn toont het huidige totale sponsorbedrag. . Bij stijging van de sportieve prestaties kunnen hogere sponsorinkomsten gerealiseerd worden. . Het verschil in sponsorinkomsten tussen Eredivisie en Jupiler League is groot. . Sponsors zijn minder gevoelig voor locatie en meer gevoelig voor de kwaliteit van de accommodatie (dan toeschouwers). . Een nieuw stadion geeft een extra boost. 4b2. Potentieelschatting – Gemiddelde sponsoring (x 1.000) Jupiler League per sector

. Door de sponsors van de Jupiler League clubs te koppelen aan de database van de Kamer van Koophandel, kunnen we de sponsoring opdelen naar sectoren. . Verreweg de meeste sponsorinkomsten komen van bedrijven die actief zijn in de Groot- en detailhandel. . Ook Zakelijke diensten, Industrie en Bouwnijverheid zijn sectoren die veel bijdragen. . Holdings worden in de diagram als aparte sector genoemd. Van bedrijven die als holding geregistreerd staan is de hoofdactiviteit vaak lastig te bepalen. . In zijn algemeenheid zijn holdings vaak financieel georiënteerde bedrijven die actief zijn in bijv. beleggingen of ontroerend goed. 4b3. Potentieelschatting – Sponsorpotentieel per sector

. In de diagram geeft de blauwe balk aan welk bedrag Helmond Sport per sector aan inkomsten heeft. . Als de club zou presteren als een ‘normale’ club, zou de sponsorinkomst op het niveau van de gele ruit liggen, rekening houdend met het verzorgingsgebied van Helmond Sport. . De donkeroranje balk geeft aan hoeveel potentieel er voor Helmond Sport per sector nog te behalen is bij gelijkblijvende ECI. . Mocht de club in staat blijken beter te presteren (ECI 1400), dan neemt de aantrekkingskracht op sponsoren en daarmee ook het commercieel potentieel toe (lichtoranje balk). . Helmond Sport zou in staat moeten zijn meer sponsorinkomsten te krijgen uit de sectoren Bouwnijverheid, Industrie en Groot- en detailhandel. . Helmond Sport genereert meer inkomsten dan marktconform in de meeste sectoren. 4b4. Potentieelschatting – Sponsorpotentieel per branche

. Hier is dezelfde diagram nogmaals opgenomen, alleen is hier een selectie gemaakt van de branches met het meeste potentieel voor Helmond Sport. . Bij gelijkblijvende sportieve kwaliteit moet Helmond Sport in staat zijn meer bouwspecialisten, projectontwikkelaars en eet- en drinkgelegenheden aan zich te binden. . Uit de diagram blijkt dat bij een achterblijvende prestatie het potentieel niet altijd naar het marktconforme niveau groeit. Hieronder ligt de aanname dat Helmond Sport niet in staat mag worden geacht in korte tijd het verschil goed te maken, gegeven dezelfde situatie. . Een nieuw stadion geeft een extra impuls aan sponsoren, waardoor de marktconforme situatie eerder behaald kan worden. 5. SCENARIO-ANALYSE 5a. Scenarioanalyse – Scenario’s

. Uitgaande van het nieuwe stadion van Helmond Sport zijn vier scenario’s geanalyseerd: . Krimp, waarin de club zakt naar ECI 800; Helmond Sport speelt hiermee aan de onderkant van de Jupiler League. . Stabiel, waarin de club een ECI waarde van 1.000 heeft; Helmond Sport speelt hiermee in de middenmoot van de Jupiler League. . Groei, waarin de club stijgt naar ECI 1.200; Helmond Sport speelt dan als stabiele ploeg in het linker rijtje van de Jupiler League. . Ambitieus, waarin de club doorgroeit naar ECI 1.400; Met dit niveau speelt Helmond Sport in de top van de Jupiler League, met incidentele promotie naar de Eredivisie.

Sportief niveau Plaats ECI

Ambitieus 2-6 Jupiler League 1400

Groei 5-9 Jupiler League 1200

Stabiel 8-12 Jupiler League 1000

Krimp 11-15 Jupiler League 800 5b1. Scenarioanalyse – Baten/lasten (huidig stadion)

. De grafiek toont de begrote baten en lasten in 2020/2021 in Levensvatbaarheid per scenario het huidige stadion. . De hoogte van de opbrengsten uit transfers zijn afhankelijke € 5,000 van € 4,500 . het wel of niet hebben van een jeugdopleiding . de kwaliteit van de eigen jeugdopleiding (en die in de nabije € 4,000 Ambitieus omgeving) € 3,500 Groei . We zien dat Helmond Sport gezond kan bestaan bij een € 3,000 sportief niveau tussen de 1.000 (stabiel) en 1.200 (groei). Stabiel . Een lager sportief niveau betekent dat de vaste kosten te hoog € 2,500 worden voor de belangstelling in het verzorgingsgebied. Krimp . Een hoger sportief niveau zorgt ervoor de salariskosten niet € 2,000 terugverdiend kunnen worden in het verzorgingsgebied. € 1,500 . Aan de batenkant moeten de wedstrijdbaten groeien naar een marktconform niveau € 1,000 . Aan de lastenkant moet het spelersbudget groeien conform € 500 het sportieve niveau € 0 600 700 800 900 1,000 1,100 1,200 1,300 1,400 1,500 Kosten Baten Transfers 5b2. Scenarioanalyse – Baten/lasten (nieuwe stadion)

. De grafiek toont de begrote baten en lasten in 2020/2021 in Levensvatbaarheid per scenario het nieuwe stadion. . De hoogte van de opbrengsten uit transfers zijn afhankelijke van . het wel of niet hebben van een jeugdopleiding . de kwaliteit van de eigen jeugdopleiding (en die in de nabije omgeving) Ambitieus . We zien dat Helmond Sport gezond kan bestaan bij een Groei sportief niveau tussen de 1.000 (stabiel) en 1.400 (ambitieus). Stabiel . Het nieuwe stadion geeft Helmond Sport de kans een hoger sportief niveau te realiseren en vasthouden. Krimp . De opbrengsten en kosten zijn beide hoger in vergelijking met de scenario’s in het huidige stadion. . De vaste huisvestingskosten stijgen naar € 250k. . De variabele huisvestingskosten blijven € 125k. . Er is gerekend met een capaciteit van 4.500. . Structureel Eredivisie voetbal is niet haalbaar met de karakteristieken van het huidige verzorgingsgebied 6. CONCLUSIES 6. Conclusies

. Een nieuw stadion voor Helmond Sport op de te ontwikkelen Sportcampus De Braak is niet alleen haalbaar, maar biedt de club tevens de mogelijkheid om sportief op een (iets) hoger niveau te functioneren dan in het huidige stadion mogelijk is. . Structureel acteren in de top van de Jupiler League is hierdoor mogelijk. . Structureel Eredivisie voetbal is niet realistisch. . De hogere huisvestingslasten in de nieuwe situatie kunnen meer dan gecompenseerd worden door hogere opbrengsten uit wedstrijdbaten, catering, sponsoring en mediabaten. . Daartoe dient de club wel een (beperkte) groei in sportieve speelsterkte en financiële omzet te realiseren. . Daarbij horen ook hogere kostenniveaus voor onder meer spelerssalarissen. . Het verzorgingsgebied van Helmond Sport is zowel qua toeschouwerspotentieel (bevolking) als qua sponsorpotentieel (bedrijvigheid) goed genoeg voor een club in het linkerrijtje van de Jupiler League. . Het nieuwe stadion kan de club in staat stellen deze positie in te nemen en te bestendigen. . In die situatie zijn zowel de BVO als het stadion in staat tot een langdurig economisch verantwoord voortbestaan. . Een stadioncapaciteit van rond de 4.500 plaatsen lijkt het meest geschikt om aan de behoefte van Helmond Sport op de langere termijn te blijven voldoen. Goede faciliteiten voor zowel het reguliere publiek als de zakelijke bezoekers zijn daarbij een randvoorwaarde.