Introducción a Partir Del Año 2008 Comenzaría a Gestarse Un Estrecho Vínculo Afectivo Entra La Comunidad Flogger Y La Marca
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Introducción A partir del año 2008 comenzaría a gestarse un estrecho vínculo afectivo entra la comunidad flogger y la marca de indumentaria americana Nike. La relación se consolidó en poco tiempo y aunque fue repentina, se ha convertido en un fenómeno social más que interesante. Es un vínculo de lealtad absoluta, un lazo incondicional que demuestra una asombrosa lealtad de la tribu flogger para con la marca. Los floggers son una tribu urbana autóctona pertenecientes al nuevo mundo de las redes sociales como el fotolog, un espacio virtual en el que se comparten mayormente entradas fotográficas y se es posible dejar comentarios en los distintos perfiles. Si bien sus usuarios se encuentran repartidos por el mundo entero, en ningún otro país ocurrió un fenómeno similar. Es justamente por eso que debe realizarse una investigación sobre las causas que llevaron al nacimiento de esta particular tribu urbana; un grupo de creación espontánea, que comparte usos y costumbres, un lenguaje de creación propia, un mismo código de apariencia y vestimenta, y por último y más importante, un mismo hábito de consumo. ¿Por qué motivo esta particular tribu, se ve tan influenciada por las marcas, y por el mercado? ¿De dónde surgen las preferencias a la hora de elegir una marca? ¿Es un fenómeno particular de la tribu, o son las marcas también responsables? El mundo del consumo está lleno de preguntas. Algunas tienen respuesta directa, mientras que otras son más difíciles de contestar. Lo que sí es claro es la diversidad de productos, y marcas que hay de los mismos en el mercado. Asimismo existe una cantidad muy diversa de públicos que tiene distintas necesidades que satisfacer y distintos conceptos con los cuales pretende identificarse. Ya es bien sabido que el objetivo principal de una marca es producir ganancias, y con más de 40 años en el mercado algunas se han convertido en expertas de esta disciplina; Nike es una de ellas. Es 1 justamente por esto que sabe perfectamente a quien dirigirse en ciertas ocasiones, a un público vulnerable en búsqueda de una identidad, que si bien no gasta grandes cantidades de dinero, gasta todo el capital que posee: los adolescentes. Con el paso del tiempo Nike ha logrado vender más que zapatillas o indumentaria deportiva, vende un estilo de vida, una identidad. Es así que ha desarrollado una increíble capacidad de adaptación de sus valores a lo largo del tiempo, y por medio de sus campañas puede dirigirse específicamente a ciertos sectores del mercado. Nike se ha convertido en una empresa con un amplio espectro de públicos que con el pasar de los años cada vez más demuestra su dominio, deja en claro cuál es su territorio y muy pocos se le atreven a competir. A medida que fue creciendo y descubriendo su capacidad y sus encantos desarrolló valores tan fuertes como eficaces: competitividad, supervivencia del más fuerte la excelencia, la rebeldía y la toma de riesgos entre otros. Es una marca que aprovecha las oportunidades que le brinda el mercado y se encuentra en una búsqueda constante de nuevas decisiones. Ante la posibilidad de ganar un grupo significativo del mismo, Nike no duda, compite hasta ser aceptada y ganar un lugar dentro de los hábitos de consumo de dicho grupo. Así ocurrió con los floggers. La empresa americana de zapatillas se encontró frente a un grupo de miles de adolescentes con una particular necesidad por el consumo, pendientes de la moda y con una profunda desesperación por definir su identidad. Bastaba con una comunicación exitosa adaptando los valores indicados para que las zapatillas Nike se impongan entre el grupo de jóvenes. Es un tema muy vasto, que abre distintos puntos de análisis, es actual, interesante y amplio como para conectar distintas variables. El inicio del proyecto contendrá una introducción al ámbito del diseño empresarial. También se explicará la importancia de la comunicación estratégica de los conceptos de imagen e identidad al igual que la importancia de una correcta implementación de valores de marca. Más adelante se hablará sobre los inicios de Nike, una simple marca de zapatillas que evolucionó durante 2 40 años transformándose en algo más que una marca, en un estilo de vida. El proyecto luego brindará un completo análisis sobre los floggers, que incluirá sus antecedentes y características principales con un enfoque central en sus hábitos de consumo. Finalmente se abordará la estrecha relación entre los floggers y Nike, exponiendo los motivos y las razones que han convertido a esta marca de indumentaria deportiva en una compañera indispensable en sus vidas. La realidad es que en cierta forma Nike y los floggers se necesitan mutuamente. Este grupo de jóvenes necesita reafirmar su identidad, ser aprobados por sus pares y crear un vínculo de pertenencia, mientras que a Nike le interesan los beneficios económicos de las ventas y mantener su posicionamiento como una marca líder e innovadora que siempre se encuentra marcando tendencia. Esta investigación apunta a demostrar que ante la aparición de nuevos grupos de potenciales consumidores que aún no han desarrollado ningún vínculo afectivo de consumo, algunas marcas como Nike, adaptan sus valores de marca con el fin de atraerlos. Asimismo, existen determinados grupos de individuos que dadas sus características se encuentran más vulnerables a la comunicación de las marcas y son más propensos a crear una relación cuasi dependiente. En la actualidad existe una fina línea entre comprar una marca y vivir por ella. Es un tema que involucra de forma directa temáticas centrales de la carrera de diseño gráfico, especialmente desde la rama del diseño corporativo y su comunicación estratégica; es inevitable abordar el tema sin referirse al concepto de marca, cuales son sus intangibles, los valores de la misma, y por qué son tan importantes dentro del campo del diseño empresarial. Toda marca depende de su imagen (si entendemos marca como sinónimo de empresa), de su endoimágen (concepción que tiene de sí misma) y de cómo la visualizan los demás. En la actualidad la importancia estratégica de las marcas define su tiempo de vida en el mercado, por eso es extremadamente importante saber ¿Cómo? 3 ¿Cuándo? y ¿A quién? hay que dirigirse. Es aquí cuando entra en juego el concepto de branding, la herramienta ideal para transformar una marca en algo más, convertirla en una pertenencia de sus compradores y no de sus acreedores, lograr que el consumidor sienta que la vive y no que la compra. Con la manía de las marcas ha aparecido una nueva especie de empresario, que nos informa con orgullo de que la marca X no es un producto sino un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, una apariencia personal y una idea. Y ello parece realmente algo espléndido, muy distinto de cuando la marca X era un sacacorchos o una cadena de hamburgueserías o incluso una exitosa marca de zapatillas de deporte. Nike anunciaba Phil Knight a finales de la década de 1980 es «una empresa deportiva»; su misión no consiste en vender zapatillas, sino en «mejorar la vida de la gente y su estado físico» y en «mantener viva la magia del deporte» (Katz, D. 1994, pág., 25) 4 Capítulo 1: Amor por las marcas 1.1 Concepto de marca En la actualidad las personas viven rodeadas por marcas, signos identificadores de todo tipo que mutan y evolucionan constantemente. Las marcas de la actualidad y su uso han cambiado con respecto a sus orígenes. Según David Johnson (2007) la primer marca data de hace 5.000 años antes de Cristo y consta del dibujo de un bisonte que se encontró al sur de Francia en las cuevas Lascaux. Los egipcios también formaron parte de la evolución de las marcas en varios sentidos: las usaban para realizar diferenciaciones de jerarquías políticas así como para marcar todo aquello que fuera propiedad del rey entre otras cosas. Ya en lo que comprende a la Edad Media, fueron los artesanos que con el fin de diferenciar sus productos comenzaron a marcarlos con sellos de agua. Así fue como los antiguos egipcios, griegos, romanos y chinos comenzaron el legado utilizando varias formas de sellos y marcas para indicar quien manufacturaba ciertos productos como vasijas y ladrillos. Estas marcas no sólo indicaban calidad sino que también informaban a los compradores sobre a quien culpar en caso de que estuvieran mal confeccionados. Johnson (2007) también explica que en 1266 ocurre uno de los hechos más cruciales en el proceso de evolución de la marca cuando el gobierno inglés aprueba la Ley de Marca de Panaderos (The Bakers Marking Law), que obligaba a colocar un sello o insignia sobre cada barra o rebanada de pan con el fin de crear una justa diferenciación. Con el paso de los años varios rubros siguieron su ejemplo como los artífices de botellas y porcelana, probablemente influenciados por los chinos que marcaban sus productos para diferenciar su origen. Sin bien alrededor del mundo el concepto de marca y la diferenciación de producto iba evolucionando para luego adentrarse velozmente en un mundo de mercadeo y publicidad voraz, todavía le faltaba un largo camino por recorrer para transformarse en lo que hoy se la conoce. Acorde a Naomi Klein, (2002) fue a principios del siglo XIX que 5 las marcas comenzaron a cumplir su función de identificadores de empresas. Ante la aparición abundante de nuevas manufacturas, los productores tenían como prioridad vender y persuadir al ciudadano común de que sus productos mejorarían su calidad de vida antes que crear marcas que identifiquen sus empresas. Aquí comenzó el inseparable vínculo entre la publicidad y las marcas dado que los avisos debían persuadir a los consumidores de que estos nuevos productos simplificarían sus tareas diarias.