97160698.Pdf (2.919Mb)

«Fiskebein gjør seg best i bakken» Ei analyse av representasjonen av det nasjonale i reklamar kring dei fire internasjonale vinteridrettsarrangementa arrangert i Noreg mellom 1982 og 2011 Ann Karene Rasmussen Masteroppgåve i medievitskap Institutt for informasjons- og medievitskap Samfunnsvitskapleg fakultet Universitetet i Bergen 1.juni 2012 Forord Når dette prosjektet no byrjar å nærme seg slutten er det ikkje berre som eit resultat av mitt arbeid. Det er mange som har vist interesse for oppgåva og hjelpt meg å halde motet oppe når arbeidet har vore utfordrande. Ein særskilt takk til: Jens Kjeldsen, for konstruktiv rettleiing og evna til å forenkle mine kompliserte problem Tor Erik og Charlotte, for gjennomlesing og nyttige tilbakemeldingar Tina, Line og Malin, for alt for lange lunchpausar. Utan dykk hadde oppturane og nedturane gått stille forbi Mamma og pappa, som alltid støttar meg og har trua på meg Paul, som får meg til å le etter lange og slitsame dagar, og setter alt i perspektiv Bergen, 28.mai 2012 Ann Karene Rasmussen Innhaldsliste 1 INTRODUKSJON ................................................................................................................................................................ 1 1.1 TEMA OG PROBLEMSTILLING ........................................................................................................................................................... 1 1.2 VIDARE DISPONERING AV OPPGÅVA ............................................................................................................................................... 3 2 ETABLERING AV DET NASJONALE ............................................................................................................................. 4 2.1 EIT FØRESTELT FELLESSKAP ........................................................................................................................................................... 4 2.2 NASJONAL IDENTITET ....................................................................................................................................................................... 5 2.3 NASJONAL KULTUR I NOREG ............................................................................................................................................................ 6 2.4 NASJONALE SYMBOL ......................................................................................................................................................................... 8 2.5 KULTURELLE KODAR...................................................................................................................................................................... 10 2.6 MYTER ............................................................................................................................................................................................. 11 3 REKLAME ......................................................................................................................................................................... 16 3.1 HISTORISK UTVIKLING ................................................................................................................................................................... 17 4 METODISK TILNÆRMING .......................................................................................................................................... 21 4.1 VAL AV MEDIUM OG PERIODE ....................................................................................................................................................... 21 4.2 KVANTITATIV ANALYSE ................................................................................................................................................................. 22 4.3 KVALITATIV ANALYSE .................................................................................................................................................................... 30 5 KVANTITATIV ANALYSE: NASJONALE SYMBOL I REKLAMANE .................................................................... 33 5.1 VM I OSLO I 1982 ......................................................................................................................................................................... 33 5.2 OL PÅ LILLEHAMMER I 1994 ...................................................................................................................................................... 37 5.3 VM I TRONDHEIM I 1997 ............................................................................................................................................................ 42 5.4 VM I OSLO I 2011 ......................................................................................................................................................................... 47 5.5 TENDENSAR OG UTVIKLING .......................................................................................................................................................... 53 5.6 OPPSUMMERING ............................................................................................................................................................................. 59 6 KVALITATIV ANALYSE: REPRESENTASJONAR AV NASJONEN ....................................................................... 61 6.1 NATURNASJONEN ........................................................................................................................................................................... 62 6.2 SKINASJONEN .................................................................................................................................................................................. 65 6.3 VINNARNASJONEN .......................................................................................................................................................................... 71 6.4 EIN TRADISJONELL NASJON ........................................................................................................................................................... 77 6.5 DEN KVITE NASJONEN .................................................................................................................................................................... 80 6.6 NASJONEN SOM FAMILIE ............................................................................................................................................................... 82 6.7 OPPSUMMERING ............................................................................................................................................................................. 84 7 DET NASJONALE: MANGFALDIG OG SNEVERT .................................................................................................... 85 8 KJELDER ........................................................................................................................................................................... 88 «Fiskebein gjør seg best i bakken» | 1 1 Introduksjon Våren 2011 gjorde Oslo og Noreg seg klare for eit nytt verdsmeisterskap i nordiske greiner. Media blei fylt av VM-relaterte nyheiter og NRK brukte 60 millionar på dekning av meisterskapet, som var kanalen si største sportssatsing sidan OL på Lillehammer i 1994. (Kampanje 2011) Samstundes blomstra reklamane over av referansar til verdsmeisterskapet og det nasjonale. McDonalds ville ha deg til å «lad[e] opp til VM med en heia Norge meny», medan Verdens Gang i sin reklamefilm hevda at «Med VG er VM nærmere enn noensinne». At reklamen ønskjer å skape ein relasjon til idrettsarrangementa og det nasjonale er ikkje så underlig. Professor i medievitskap Knut Helland hevdar nemleg at «(…) nasjonalisme og nasjonal identitet knyttet til sport er blant de sterkeste fenomen brukt både av mediene, av sponsorer og av annonsører for å tiltrekke seg publikums oppmerksomhet». (Helland 2003:203) Reklamane sitt fokus på det nasjonale aktualiserer spørsmålet om kva dei nyttar for å skape denne relasjonen. I ei tid med auka innvandring har det parallelt blitt eit auka fokus på kva det vil seie å vere norsk og på kva som er nasjonalt. (Eriksen og Neumann 2011) Reklame er eit interessant utgangspunkt for å nærme seg slike problemstillingar på grunn av sitt tovegs forhold til samfunnet. Førsteamanuensis i kommunikasjon Katherine Toland Frith og professor i reklame Barbara Mueller hevdar at reklamen på den eine sida speglar samfunnet, og på den andre sida formar det. (Frith og Mueller 2006:12) Kulturteoretikar Stuart Hall hevdar derimot at media representerer «verkelegheita», og ikkje viser fullstendige, objektive gjenspeglingar. Slik representerer reklamen det nasjonale på ein særskilt måte. Nasjonale representasjonar er konstruksjonar av det som framstillast, og difor eit resultat av selektering og presentering, og ei aktiv meiningsskaping framfor overføring av allereie eksisterande oppfatningar. (Hall 1982:64) På denne måten er reklamen med på å definere kva det nasjonale er. 1.1 Tema og problemstilling Dette prosjektet skal handle om korleis det nasjonale blir representert i reklamar kring internasjonale vinteridrettsarrangement arrangert i Noreg, og har som formål å seie noko om utviklinga av denne representasjonen. Tittelen på prosjektet, «Fiskebein gjør seg best i bakken», er henta frå ein av reklamane frå meisterskapet i 2011. Det er eit humoristisk uttrykk 2 | «Fiskebein gjør seg best i b a k k e n » for ei nasjonal haldning, men også eit utviklingstrekk

Load more