Palabras-clave: Publicidad;Memoria;Creatividad taria, enBenjamin(1994)yGuattari(1992). Sibilia (2007),delestiloindirecto,emBakhtin(1977)ede lamemoriainvolun- (2007) yIezzi(2010),articuladosconlasnocionesdeficcionalización delyoen utilizaron textossobretécnicadepublicidadCarrascoza (2003),Figueiredo das. Comobase,ademásdelaexperienciaprofessional la autora,tambiénse en lamemóriadeaudiencia,sehancambiadolastácticas defijaciónutiliza- redes socialesdeInternet.Silaaspiraciónlascampañaspublicitáriasesfijarse las estrategiasempleadasenlapublicidadconelfindesobrevivirera Palavras-chave: Publicidade;Memória;Criatividade memória involuntária,emBenjamin(1994)eGuattari(1992). indireto,emBakhtin(1977),ede lização doeu,emSibilia(2007),dediscurso Figueiredo (2005)eIezzi(2010),que foramarticuladoscomnoçõesdeficciona- da autoranoramo,textossobreatécnicapublicitáriadeCarrascoza(2003), as táticasdefixaçãoutilizadasmudaram.Servirambase,alémdaexperiência sociais dainternet.Seaaspiraçãopublicidadeéficarnamemóriadopúblico, tégias empregadas napublicidadecomoformadesobrevivênciaeradasredes Resumen Resumo Patricia CeciliaBurrowes A memorablecampaign Una campañamemorable Uma campanhamemorável 1 [email protected]. Comunicação Social naUniversidade Federal doRiodeJaneiro –UFRJ,RiodeJaneiro, RJ,Brasil.E-mail:patri- DoutoraemComunicação pela Universidade Federal nocursode doRiodeJaneiro –UFRJ. Professoraadjunta
A partirdeumacampanhaOldSpice,foramanalisadasasestra- ApartirdeunacampañapublicitariaOldSpiceseanalizan 1 ano 11 vol. 11 n. 32 p. 185-202 set. / dez. 2014
a r t i g o 186 uma campanha memorável a r t i g o
Abstract Starting from a campaign for Old Spice, this paper analyzes the strategies employed by advertising in order to survive in the era of social networks. Staying in the public’s mind remains the aspiration of all advertising, but the tac- tics used have changed. Apart from the author’s experience in this area, this essay was based on texts on advertising technique by Carrascoza (2003), Figueiredo (2007) and Iezzi (2010), which were articulated with notions of fictionalization of the self, in Sibilia (2007), of indirect speech, in Bakhtin (1977), and of invo- luntary memory, in Benjamin (1994) and Guattari (1992). Keywords: Advertising; Memory; Creativity
Data de submissão: 17/1/2014 Data de aceite: 3/7/2014
ppgcom – espm, comunicação mídia e consumo a câmera, dirigindo-se diretamentea câmera, dirigindo-se mulheres: às “ àcintura atada alha nu, eotórax no cenário de um banheiro, para fala esportivo dos E esportivo canismos de busca, ofilmete associar ao para importante mais evento de mídiaestratégia incluía também acompra em me de palavras-chave antes do Super Bowl e, televisão, na um depois dia do grande jogo pela agência foi um comercial segundos, lançado de trinta on-line pela compra de de mais do 50% produto masculino. Asolução proposta descobriu, por meio de pesquisas, que mulheres as eram responsáveis nova campanha ogel para de banho homens, para aProcter &Gamble onde começar, costuma num problema de mercado. Ao planejar uma cioso e, tudo indica, rico. Oator sugere que, se ohomem real não pode homem perfeito, que, além de ser um Apolo, écheio de talentos, aten nenhum homem real pode chegar acompetir do com paradigma esse convidaas a comparar o homem delas a ele próprio. Na comparação, toalete masculina Old S agência Wieden +Kennedy, de Portland, alinha de para produtos de smell like nes de publicidade. àcampanha “ Refiro-me 2010). Eganhou naquele ano oGrand no de Festival filmes Prix de Can ciais de todos tempos, os elaborado Forbes pela revista 2 em 3 em campanhada de sucesso em mídias sociais” ( te. Foi chamada de “o mídia da ( social” futuro discutida em blogs sobre mídia, mídias sociais, cultura, jornalismo ear jornaismídia grandes especializada eos da generalista. Foi abordada e epublicidademarketing entre fevereiro ejulho de 2010. Ganhou amídia Uma campanha publicitária mobilizou internacionalmente meios os de Para iníciodeconversa GykVbfgUE>. Acessoem:14nov. 2014.). Ocomercial aindapode aindaservistonoYouT Para refrescar a memória, a segue descrição dos fatos. o lugar no ranking das vinte lugar das melhores no ranking campanhas em mídias so ” [O homem cujo cheiro seu homem poderia ter], criada pela stados Unidos.stados ator com to uma O viril Mustafa, Isaiah pice, Procter da &Gamble. ube (Disponívelem: a r t i g o 188 uma campanha memorável a r t i g o ser ele, Isaiah, pode ao menos ter o mesmo cheiro que ele... “Sadly, he isn’t me. But if he stopped to use lady scented body wash and switched to Old Spice, then he could smell like he’s me.”3 Cinco meses mais tarde, um segundo comercial foi lançado, utilizando o mesmo conceito criativo do primeiro; novamente Isaiah Mustafa exibe e decanta seus incríveis talen- tos diante da câmera. Mas a equipe de criação da agência Wieden + Kennedy foi além dos comerciais tradicionais. Ainda durante sua elaboração, pensava em como capitalizar sobre o buchicho que provavelmente seria gerado no YouTube. A sugestão de produzir vídeos respostas em tempo real com Isaiah Mustafa veio do então diretor de criação de interatividade da em- presa, Iain Tait. Enquanto os comerciais eram veiculados na televisão e na internet, a Wieden + Kennedy incentivava o público, via YouTube, Twitter e Facebook, Reddit e Digg, a enviar perguntas ao – a essa altura já famoso – garoto-propaganda (newman, 2010; tschorn, 2010). Um programa especialmente desenvolvido pela equipe do departamento de interatividade da agência permitiu que se monitorassem e capturassem automaticamente os comentários feitos pelas pessoas nas redes sociais mencionadas. Comentários esses que eram selecionados, respondidos pela equipe de criação, com o humor característico da campanha, lan- çados no TelePrompTer para serem interpretados diante das câmeras por Isaiah Mustafa no cenário original do banheiro, produzindo vídeos res- postas que eram alimentados para o YouTube. Ao vivo. Em cerca de três dias, foram criados 185 vídeos respostas que se dirigiam a figuras tão díspares quanto Kevin Rose (um dos fundadores do Digg), Michael Lan- gstone Moore, Alicia Milano, Justine Bateman, Demi Moore (atrizes), George Stephanopoulos (âncora de telejornal), George G. Smith Jr (es- trategista de marketing digital), Apolo Ohno (skatista), 12755JDH (um robô?), Gizmodo (blog de tecnologia), um bibliotecário, inúmeras outras pessoas comuns e até mesmo um genérico “anônimo” (diaz, 2010). A campanha de respostas e os comentários que deram origem a cada vídeo 3 “Infelizmente, ele não é eu. Mas se ele parasse de usar sabonete líquido corporal com perfume feminino e mu- dasse para Old Spice, ele poderia pelo menos cheirar como se fosse eu.” ppgcom – espm, comunicação mídia e consumo ou afundar (burying). Ovídeo do (burying). Oldou afundar S recomendam nos evotam conteúdos, seja subir fazê-los para (digging) rede. da nota éfeita Alistagem pelos próprios usuários, que descobrem, clarecimento: site esse classificação éuma dos conteúdos de dignos mais permanecem disponíveis no You D no D de um vídeo direcionado aele, desejando-lhe melhoras. Eopostaram Rose,vin criador do D bém no que se refere atualidades às eanedotas. Aequipe sabia que Ke características eàs dos de tipos internautas, tam à suaestrutura mas embaseou-se amplo conhecimento web, da não no só que respeito diz “influenciadores”,sar como normalmente internet. na se faz T emconsistia direcionar mensagens as comunidades, para em vez de vi mídia interativa –, elaborou inovadora uma de ativação, estratégia que Marie Harbour de –eAnne –produtora mídia digital estrategista de rio, aequipe agência, de da mídia digital notadamente Josh Millrod – entretenimento que são enviados arede para todos dias. Ao os contrá simplesmente lançados on-line em meio de informação e àenxurrada ( vação ações criativas que a ati o sucesso estrondoso construíram desse caso: net responses”. deram aeles no T tradicionais comunidades, das publicaram-nos em seus blogs erespon sualizações em um dia. “anônimo”,para omaior internet, da grupo que obteve noventa vi mil tado. Paralelamente, edisponibilizaram criaram no You mente, chegaram ao como topo página, da ecomen assunto visto mais T “alô Reddit”, que exibia daquele adata suaatualidade. atestar dia, para do D Man (vídeo)”.Man E ambém foi colocado no site igg, constituída de aficionadosigg, pela internet ( Um aspecto ainda merece atenção no encadeamento de decisões e E m seguida foim seguida chamada uma proposta comentários para no site igg, oReddit. Neste,igg, foi publicada foto uma dizendo de Mustafa igg com o título “Get com well, otítulo igg Rose. Kevin S seeding ). Uma). vez produzidos, não foram vídeos os respostas ssa era maneira uma ssa de provocar acomunidade do witter. igg, estava doente. estava igg, E fizeram ainda vídeos influenciadoresE fizeram os para ovídeo direcionado Rose. aKevin Nova T ano ube “Old sob o título Spice man inter 11 vol. pice chegou ao topo lista. da patricia ceciliaburrowes 189 ntão propuseram acriação 11 diaz incerely, T n. 32 , 2010). Cabe um es p. 185-202 set. T ube um vídeo he Old S al decisãoal / dez. 2014 rival rival pice ------ a r t i g o 190 uma campanha memorável a r t i g o Segundo o diretor global de interatividade da agência W+K, Iain Tait, o sucesso da ativação deveu-se antes à escolha de todas as alterna- tivas possíveis do que à definição de uma estratégia que seria a correta. We’ve reached Mashable and TechCrunch and those places which have credible amounts of influence in the online community. I think really we’ve been quite clever in trying to, not knowing the right answer, but making sure we tick all the boxes where the right answer is (borden, 2010)4. Quem diz o quê, para quem... No texto de cada um dos vídeos respostas, o que é valorizado é o tweet original, ou seja, aquele que motivou a resposta. A primeira frase pro- nunciada por Mustafa dirige-se diretamente ao autor: “Hello [nome da pessoa]...”, ou “On Twitter [nome da pessoa] tweets...”, ou ainda “[Nome da pessoa] says...”. E sua fala versa, sempre com humor, sobre o tema levantado pelo interlocutor: a doença de Rose, os elogios à campanha feitos por Ellen, Milano, Perez, Pereira e muitos outros, o pedido de casamento de Johannes (feito ao vivo por Mustafa), a matreira pergunta sobre política de Stephanophoulos... E assim é nos 185 vídeos respostas. Encontramos aqui uma significativa diferença com relação ao esque- ma retórico tradicionalmente empregado na publicidade, notável antes por uma ausência do que por algum acréscimo, e que provavelmente corresponde à principal inovação: na maioria dos vídeos, o produto não é mencionado pelo ator, tampouco figura a sua embalagem em cena. E também não vemos, encerrando o comercial, a tradicional “assinatura” do anunciante, constituída por foto da embalagem mais o slogan. O no- me da marca aparece no título do vídeo, e o do produto, no comentário feito originalmente no Twitter e reproduzido abaixo da tela de visualiza- ção do YouTube, no espaço disponível para a descrição do filme; nesse mesmo espaço, vemos a marca Old Spice. Por exemplo, no vídeo dedica- do a Kevin Rose: “On Twitter, @kevinrose wrote ‘I’m considering buying 4 “Alcançamos Mashable e TechCrunch e aqueles lugares que têm um volume de influência confiável junto à co- munidade on-line. Penso que fomos de fato bastante inteligentes ao tentarmos, sem conhecer a resposta correta, nos assegurar de assinalar todos os quadrados em que se encontra a resposta correta.” ppgcom – espm, comunicação mídia e consumo com avoz do Old S inclusive produtos novos, como gravação eletrônica secretária uma para tude apresentados nos comerciais, diversas. mais em as paródias S caseiros que se apropriam do linguagem, da cenário, do discurso, ati da público, também em mas enãoescrita, de forma na só vídeos dos milhares deguns comentários feitos aos vídeos por integrantes do porque,amálgama, em contrapartida, o produto é mencionado em al muitas vozes do público – consumidores ou não. pregada comunicação na de marketing. às A voz marca se mistura da blicidade econteúdo que tática éuma vem sendo crescentemente em o texto doE otexto vídeo: 6 5 Old Spice wash body keep they so just making these epic commercials zero um umzeroum.” um zero simplesmente nãoésaudável.Obrigadonovamente, Kevin.Ounasuagenial linguagemdecomputador: nou isso. pudesse sealinharcommeucorpofortee musculoso eminhas estonteantespartesfaciais? Não, vocênunca imagi- intelectualmente, porque em vantagem vocêé um gênio da internet. Jáimaginouseseucérebrointeligente estar concordemos serumacoisa gloriosa.Issodito, emboraeusaiaclaramenteganhandonoaspectofísico,vocêparece decartilagem. Maseupesquiseisão feitas epareceque nãosepodeterfebrenasorelhas,oque creio que nósdois po é 98%músculos,e músculos não ficam doentes. O 1% de meu corpo que não é músculo são minhas orelhas. que elescontinuem fazendoessescomerciais épicos’. “Olá,Kevin.Comovai?Sentindo-semelhor,espero.Eu,pessoalmente,nunca tiveumafebre,porque omeucor - “NoT T al apagamentoal dos marcadores que fronteiras as assinalam entre pu witter @kevinroseescreveu‘estoupensandoemcomprarsabonetelíquido OldSpicesimplesmentepara zero one.” language: onezero is justnothealthy. Thanks again Kevin. Orinyourgenioussmartcomputer Because if anyonetryed to imagine that their brain would explode and that body andwildlyhandsomeface parts?No,youcan’t. Ican’t. Noonecan. Can youimagineifyoursmartbraincouldteamupwithmystrongmuscle to havetheedgeintellectually,becauseyouareageniousatinternet. said, althoughIamclearlywinninginthephysicaldepartment,youseem whichyour ears, Ithinkwebothcanagreeisagloriousthing.That being tilage. ButIdidsomeresearch anditdoesn’t looklikeyoucangetafeverin one percentofmybodythatisn’t They musclesismyears. aremadeofcar- had afeverbecausemybodyis98%muscleandmusclescan’t getsick. The “Hello, Kevin. Howareyou?Feeling havenever better,Ihope.personally Eu nunca imaginei. Ninguém pode imaginar. Porque, seu cérebro explodiria. se alguém tentasse, 6 pice personalizada com Man, onúmero de telefone ano 11 vol. patricia ceciliaburrowes 191 11 n. 32 ganha forçaE ganha nessa p. 185-202 set. / dez. 2014 urgem E isso Elas ’”. 5 - - - - a r t i g o 192 uma campanha memorável a r t i g o de quem a solicita, que se pode baixar gratuitamente na internet (Dispo- nível em: Uma campanha memorável Ficar na memória do público é a aspiração de dez entre dez campanhas publicitárias. Buscar o memorável é a tarefa e o desafio da criatividade aplicada à comunicação de marketing. Uma vez que se almeja a persua- são, e que esta se faz mais suavemente diante da concordância, o intuito das campanhas não é produzir choques ou dissonâncias com relação às expectativas do interlocutor implícito (o público-alvo), mas efetuar uma surpresa por meio do reconhecimento. Para isso, pesquisas procuram esquadrinhar grupos de atuais e potenciais consumidores em suas cren- ças, saberes, afetos, hábitos e preferências, que posteriormente servirão de ganchos para os apelos da publicidade. No caso de Old Spice, sabia- -se que, embora o produto fosse masculino, as responsáveis pela compra eram mulheres. Por outro lado, era necessário rejuvenescer a marca, que tendia a se tornar o “aroma do vovô”. ppgcom – espm, comunicação mídia e consumo rem ecompreendidas; notadas ojogo com duplos sentidos controlados; de expressões corrente, uso com claras modificações o suficiente se para quecomo de aantecede. um parte fluxo feitas Autilização ou de frases publicitáriotexto tem um pendor enunciação toda tratar especial para agradávelsoar obter para aconcordância eaadesão do interlocutor, o aspecto. esse pensar para Graças àtécnica que emprega tentativa na de esclarecidos do século XXI. campanha em questão, ecomo convém quando se quer jovens atingir nolinguagem, exagero e no humor decorrentes, daí como na é o caso que oreconhecimento se dê por meio leve da meta crítica na baseada saberes e crenças compartilhados, de modo que aí se reconheça. Mesmo sua subjetividade: elementos esses cultura da que oconstituem, como duto. Aintenção élevar opúblico areconhecer que algo de parte já faz acredite, suspendendo adescrença, que de fato aquele Mustafa usa pro é “ele não éeu, pode ter mas ocheiro que eu tenho”, previsto que se do algo quebusca-se verdade”. dizer “é se possa Nesse caso, averdade o que sentido faz em cada caso. Aqui, embasado pelo próprio absurdo, não o que verossimilhança: na baseada pode ser afirmar provado, mas correntes publicidade. na D de lugares comuns” ( que opúblico tem, lançar mão de clichês “constelação uma formar para em de fragmentos discurso de corrente, uso brincar com referências as que erespostas, caracterizam afunção conativaguntas linguagem. da meio do ritmobem marcado, muitas das pausas, elipses, repetições, per zir, prometer, emocionar, argumentar, enquanto se simula o diálogo por dente discursivas típicas estratégias publicidade: da das ordens, dar sedu de alimentar eexplorar. presente Aironia está também no emprego evi e que cultural, aindústria incluindo aprópria publicidade, não se cansa viril) negro, belo, inteligente, forte, rico, dominante, corajoso, confiante, mulheres das tasias em relação aos homens (o homem decidido, auto promessas clichês os exageradas, impregnados sociedade na sobre fan as A noção de discurso indireto de (1977) Bakhtin produtiva se mostra Pegar carona no senso comum, pequenas fazer alterações de sentido o comercialAssim, de lançamento campanha da explora, em suas carrascoza essa forma se forma constrói argumentação uma essa ano , 2003, p. 129) são procedimentos re 11 vol. patricia ceciliaburrowes 193 11 n. 32 p. 185-202 set. / dez. 2014 ------ a r t i g o 194 uma campanha memorável a r t i g o a referência perceptível a costumes, gostos, gestos culturalmente cultiva- dos; a escolha de um vocabulário médio, cotidiano e coloquial; as expli- cações simples, diretas, lineares e inequívocas fazem parte do paradoxal esforço publicitário para simultaneamente destacar-se do fluxo de comu- nicação e nele voltar a se inserir. Suas proposições partem do burburinho de fundo – essa constante corrente de discurso que permeia a vida – na esperança de para lá voltarem, para dissolver-se no discurso de outrem. Por isso abundam os testemunhos e depoimentos de celebridades ou de anônimos, essa fala que finge não provir da empresa anunciante, mas de um alguém desinteressado, portanto, tão mais confiável. Chamar atenção, tornar-se conhecido é apenas o primeiro round da disputa pela memória. Para vencer, é preciso tornar-se relevante. Como indica o anagrama aida, que aprendemos nos manuais de redação publi- citária (figueiredo, 2005, p. 57), o caminho para a persuasão começa na captação da Atenção, prossegue despertando o Interesse, avança ati- çando o Desejo e se conclui incitando à Ação. Os dois filmes iniciais da campanha em questão, lançados na televisão, além de on-line, dão os primeiros dois passos, convocando o público e produzindo um território comum – um lugar definido pelo humor mordente, pela esperteza das falas, pela absurda imodéstia –, a partir do qual é possível estabelecer trocas. Mas é a campanha de vídeos respostas que atiça o desejo de par- ticipação e alça a marca e o produto à categoria de relevantes. Muito além da publicidade A partir de meados dos anos 2000, o surgimento e a adoção de redes sociais da internet facilitaram e multiplicaram comportamentos já pre- sentes, em germe, desde os primórdios da web: produção de conteúdos por todos os participantes, colaboração e compartilhamento. Para o mar keting e a publicidade, isso significa ver-se imerso numa nova realidade, em que o “público-alvo” já não se comporta mais como alvo, ou seja, o receptor das mensagens, senão, cada vez mais, como produtor e difusor delas. Significa também que a disputa pela atenção se acirra e, mais gra- ve, se torna insuficiente, pois é necessário conquistar envolvimento. Não ppgcom – espm, comunicação mídia e consumo dores de seu trabalho: habilidadesmos de desafios, seriam cinco etarefas, princípios os nortea década última na deocorridas profissão na redator publicitário em ter relato agudoeconsistente mudanças. de tais novas roupas.vestir E esuafiel escudeira,estratégias, apublicidade, teve de mudar de lugar e lidar nova com realidade, essa precisou omarketing desenvolver novas desejos, gostos, hábitos, habilidades eleitos elas. epara pelasPara pessoas lentos ehabilidades; participar de conversas em torno dos interesses, suntos, vontades, experiências; oferecer-se como ta suporte esses para tencialmente coletividade uma para maior. agora com vida, mas na alcance expandido no tempo eno espaço epo cias, seus expor talentos como grupos, econstituir sempre aliás fizeram propor vontades suas expressar discussões, e prioridades, experiên trocar Namodifica. internet, podem, elas pessoas próprias, as levantar temas, é também aqualidade do vínculo entre produtores ereceptores que se o é só número de concorrentes (produtores de mensagens) que aumenta, • • • • • S Nesse contexto, tornar-se relevante quer as desses dizer parte fazer egundo a autora, que especificamente analisa transformações as que ( ganhem própria pessoas vida das vida da efaçam parte um processo contínuo; do mais que ideias campanhas, buscam-se conversação: do mais que nunca, acomunicação pensa-se como pular; ideiasproduzir frases, que palavras, se tornem cultura da po parte 2010, p.27-34). cultura co, seja on-line ou no ponto de venda; desde etapas as aelaboração do produto até ainterface com opúbli este éoponto histórias, presente as para design: de partida em todas mente, como se definiriam contadores de histórias de marcas; a maioria doshistórias: profissionais de publicidade atual e afins, lembrado; ser precisa fendido desde eBernbach Reeves, Ogilvy até de dias os hoje, mas vender: princípio esse óbvio ahistória publicidade, da atravessa de pop : novamente um antigo princípio, ainda muito atual: m The ( idea writers ano 11 vol. iezzi patricia ceciliaburrowes 195 11 n. , 2010) encontra-se um 32 p. 185-202 set. / dez. 2014 iezzi ------, a r t i g o 196 uma campanha memorável a r t i g o Todos esses princípios, exceto talvez o primeiro, dizem respeito a oferecer ao público experiências emocionais, sensoriais, intelectuais e a produzir, de sua parte, envolvimento. E encontraremos provavelmente na contação de histórias o eixo que organiza e articula todos os outros. Uma história bem contada não se restringe a uma campanha, embora muitas tenham contado e contem boas histórias; ela transcende a forma do anúncio e atravessa diversas plataformas de comunicação, conduzin- do um sentido que associa a marca ao público, por meio, justamente, das experiências que evoca e possibilita. Vivida e apropriada, a história já não pertence mais ao produto, e sim às pessoas. Ao se tornar veículo de experiências, a marca oferece um suporte para a narrativa do eu. Pensa- mos com Sibilia (2007) o valor de tal oferta na era da internet, quando o Eu ganha status de gênero autobiográfico, tornando-se simultaneamen- te narrador e personagem, constituindo-se mesmo nessa narração-exibi- ção. É cada vez mais urgente ter algo de que se possa dizer: aconteceu comigo. Nas palavras da autora: É necessário ficcionalizar o próprio eu para realizá-lo, para lhe conceder realidade, como se estivesse constantemente emoldurado pelo halo lu- minoso de uma tela de cinema ou televisão, como se vivesse dentro de um reality show ou nas páginas brilhosas de uma revista de gente famosa, ou como se a vida transcorresse sob a lente incansável de uma webcam (sibilia, 2007, p. 196). Voltemos à campanha de vídeos respostas de Old Spice. É prática comum, na comunicação de marketing, ver e utilizar os vídeos on-line como instrumentos de registro de ações locais, presenciadas e experi- mentadas por um número limitado de pessoas, de modo a vencer sua fugacidade, estender seu alcance territorial e prolongar seu tempo de existência. Dessa forma, experiências que teriam um impacto puramen- te local ganham uma dimensão global e uma sobrevida nas visualiza- ções, nos compartilhamentos e nos comentários. Aliás, fotografia e vídeo foram e são os instrumentos de registro preferidos de artistas em happe- nings e performances, de modo a preservar obras que tratam, entre outras questões, da impermanência, da finitude, do instante, da experiência. ppgcom – espm, comunicação mídia e consumo tam a conversação. a tam dela,ser assimprotagonista tocado alimen tornando-se pela narrativa, aqueles que sobre ele conversam. eaesperança Asurpresa de também afronteiraatravessar entre realidade eficção, abordar para diretamente peladisseminadas internet efora dela, edepois concretude, ganha ao -poderia-ter primeiro notoriedade, ganha ao tornar-se tema de conversas como trampolim aviralização. para OHomem-cujo-cheiro-seu-homem seja, aprópria sociabilidade redes das –base sociais internet da –éusada gem épública; conversação; da ouso atemporalidade do tempo real. Ou personalizadaforma aum interlocutor, sabendo, porém, que amensa dessemeio:distintivas apossibilidade de especificamente dirigir-se ede comunitária, vida da como adoença de Rose, Kevin eem características nados do D cidos do ciberespaço, como arivalidade entre comunidades as de aficio Mas a novidade consistiu em vê-lo praticado. vê-lo em consistiu novidade a Mas nhos de experiência uma pretérita. T afavornaram velocidade, da como embora agora testemu existir possam dosurpresa tempo real realizado em diálogo. funcio vídeos Os respostas cido pela campanha residiu de vídeos respostas principalmente aí, na fugacidade redes características das sociais internet. da Ofascínio exer personalizados, querespostas próprias investiram nas instantaneidade e produção de comentários, que odesenvolvimento permitiram dos vídeos conhecimento tal porda milhões de pessoas; compartilhado a instigou amploram público, possibilitando experiência uma inicial compartilha foi-se do geral oparticular. para comerciais Os lançados T na mas em Baudelaire em mas ésingularmenteria abordado por Walter te Benjamin, alguns em Sobre share-of-mind T daexperiência Inscrever-se nacarne ão caro ao onde marketing, frequentemente em éexpresso termos de Vimos que de ativação aestratégia apoiou-se em fatos bem estabele No campanha da de caso Old S igg e do Reditt, em edo contingências Reditt, igg que constituem atrama , e tão desafiador para apublicidade, para desafiador , etão oproblema memó da (1994). de Benjamin reflexões As acerca literatura da ano pice odos sabiam que era possível. isso 11 , houve um momento de inversão: vol. patricia ceciliaburrowes 197 11 n. 32 p. 185-202 set. V alcança / dez. 2014 ------ a r t i g o 198 uma campanha memorável a r t i g o e da experiência fornecem uma interessante luz para pensar a questão da relação entre atenção, experiência e memória na publicidade. A partir de Bergson, Benjamin examina a “estrutura filosófica da experiência”, mostrando como esta se sedimenta mais em torno de da- dos aleatórios registrados no inconsciente do que a partir da fixação voluntária de elementos específicos. Mas aponta que, a julgar por tal teoria da experiência bergsoniana, somente um escritor poderia expe- rimentá-la. É em Proust que o autor encontra o contraponto de que necessita. Na obra Em busca do tempo perdido, Proust distingue dois tipos de memória: a voluntária e a involuntária. A primeira, objeto de esforço da inteligência e da atenção, seria inócua, pura informação va- zia de sentido. A segunda, ao contrário, ancorada no inconsciente, es- taria impregnada em algum objeto, imprevisível, cujo encontro casual faria aflorar à mente espontaneamente os conteúdos densos do passa- do. O célebre episódio em que o narrador prova de uma madelaine e é transportado para sua infância é o paradigma da memória involuntária (proust, 1988, p. 106). Há um outro momento na obra de Proust em que o poder da narrati- va é apontado. Trata-se de uma fala do Barão de Charlus, no livro Sodo- ma e Gomorra. Em uma conversa sobre o que mais admira na Comédia Humana, o Barão afirma: “Je ne me rappelle plus quel homme de goût avait eu cette réponse, a qui lui demandait quel événement l’avait le plus affligé dans sa vie: ‘La mort de Lucien de Rubempré dans Splendeurs et Misères’.” 7 (proust, 1988, p. 437). Benjamin associa diferentes formas de comunicação a diferentes qua- lidades da experiência. Ele distingue uma sucessão na história que vai da narração à informação e à sensação, reservando à primeira forma uma conexão privilegiada com a experiência no sentido estrito: Esta [a narração] não tem a pretensão de transmitir um acontecimento, pura e simplesmente (como a informação o faz); integra-o à vida do narra- dor, para passá-lo aos ouvintes como experiência. Nela ficam impressas as 7 Já não me lembro que homem de bom gosto deu esta resposta a quem lhe perguntava que acontecimento mais o afligira na vida: ‘a morte de Lucien de Rubempré, em Esplendores e Misérias. ppgcom – espm, comunicação mídia e consumo a memória do público pelo apelo emocional eestético ( dos anúncios, persuadir para ebuscando artes das usando ativar táticas Bernbach lidera achamada “revolução criativa” ao se voltar aforma para 1960, momento de mudanças importantessociedade na americana, Bill e clara sobre oproduto. de 1950 de fins Apartir edurante a década de público, por meio repetição da de informação exaustiva uma simples a eves pregava ser apublicidade ciência uma que se ocupava de imprimir Benjamin. Nas décadas de 1940 e1950, nos E rer inverter asucessão histórica de de formas comunicação apontada por movimento de memorização estratégias nas acionadas que parece que decorrentes, testemunhamos a“nova revolução criativa” ( mundial de computadores de ordem toda epelas transformações daí ciente éoque protege contra oexcesso de estímulos, porque absorve o emaranhados conteúdos os do passadoindividual edo passadocoletivo. sobre oprocesso. Além memória disso, na experiência da se encontram eirrompe vida da no consciente sem que se tenha qualquer controle empenhadamais vontade, éevocada ao acaso no encontro com matérias experiência a da mas aninhada no inconsciente, que, embora à se furte acessado, ligada ao intelecto, como no primeiro eno segundo momentos; publicitáriasrativas tentam ativar já não éado arquivo, voluntariamente dade nesse mesmo se constitui processo. O detipo memória que nar as personalidade fictícia com efeitos de realidade, vez uma que a subjetivi sociais internet na se torna narrador de si como mesmo, construindo-se ria. Pois, como com vimos S res) experiência uma densa, que pode ser associada àmemória involuntá recepto meros mais (não interlocutores aos proporcione que envolvente quando apublicidade tenta eprodutos marcas associar narrativa auma Unique Selling Proposition Selling Unique Ora, se nosOra, voltamos ahistória publicidade, para da um observamos Já nos impulsionada anos 2000, pela disseminação do rede da uso Na leitura que Benjamin (1994, p. 108-109) de Freud, faz ocons (benjamin, 1994,p.107). marcas donarradorcomoosvestígiosdasmãosoleiro novasodaargila ibilia (2007), oindivíduo conectado redes às (afirmação básica (afirmação de venda) mente na do ano 11 vol. patricia ceciliaburrowes 199 11 stados Unidos,stados Rosser Re n. 32 p. 185-202 set. hallock iezzi / , 2010), dez. 2014 , s/d). , ------ a r t i g o 200 uma campanha memorável a r t i g o choque que provocam e os organiza em “vivências” (experiência em sen- tido restrito), de forma que não resultem em modificações duradouras do sistema psíquico. Lembramos que as estratégias da narrativa afrouxam justamente esse filtro da consciência, permitindo que se transmitam os conteúdos da experiência em estado bruto. Não é de se surpreender que a publicidade tente cada vez mais burlar a ação do filtro por meio de brincadeiras, histórias, piadas e entretenimento de modo geral. O efeito perturbador da memória involuntária também é apontado por Guattari (1992, p. 154). Segundo o autor, o contato com uma sensa- ção ligada a uma experiência resgata o afeto complexo dobrado dentro da situação original. Esses blocos de memória que nos podem atingir inesperada e inadvertidamente reatualizam toda a potência da emoção, do pensamento, das percepções de um certo momento do passado. Po- demos, portanto, pensar a memória ao mesmo tempo como um lugar de conservação e um espaço de ampliação da imaginação. Nela se sedi- mentam e nos evocam experiências que não são apenas as pessoais, mas da coletividade. Encontramos nesse lugar de abertura uma ponte para o futuro. Ao que parece, com suas novas e sedutoras estratégias narrativas, o marketing, por meio das novas formas de publicidade, procura ocupar e marcar com ferro em brasa (daí vem o verbo to brand) esse território fundamental da subjetividade. É certo, porém, que temos nas mídias sociais a noção de um passado bem recente a morder os calcanhares do presente, e talvez por isso mes- mo a febre do registro e do compartilhamento se torne mais urgente: antes que o tempo passe, ou que a “linha do tempo” mude. E, enquan- to este artigo era escrito, um novo fenômeno se formava: a campanha Retratos da real beleza, da Dove, vencedora, no Festival de Publicidade de Cannes de 2013, do Titanium Grand Prix, tornou-se o novo “vídeo publicitário mais visto de todos os tempos”, segundo a Adnews. A des- peito de todo seu esforço em produzir experiências densas, a própria necessidade da publicidade de superar-se e aos concorrentes alimenta uma ansiedade e um ritmo contrários à duração, que ela, entretanto, persegue incansavelmente. ppgcom – espm, comunicação mídia e consumo HALLOCK, M.Thecreativerevolution. GUA FIGUEIREDO, C.Redaçãopublicitária:seduçãopelapalavra.SãoPaulo: Pioneira Thom- DIAZ, A.Behindthework:OldSpiceresponses.Creativityonline:July 14,2010.Disponível DDB. –––––––––––. CARRASCOZA, J.A.Redaçãopublicitária:estudossobrearetóricadoconsumo.ãoPaulo: BORDEN, M.TheteamwhomadeOldSpicesmellgoodagainrevealswhat’s behind BENJAMIN, W. SobrealgunstemasemBaudelaire.In:CharlesBaudelaire:umlíricono BAKHTIN, M.Lemarxismeetlaphilosophiedulanguage.Paris: Les Editions deMinuit, 1977. ADNEWS. Vídeopublicitário daDoveéomaisvistodetodosostempos.20maio Referências SCHROEDER, SAUER, A.Media tooquick to labelOldSpiceManafailure.Brandchannel.com. PROUST NEWMAN, A. A. 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