Oportunidades de Distribución Digital Internacional para el Sector Editorial
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Madrid, febrero de 2012
DIGITAL_I1tunidades de Distribución Digital Internacional para el Sector Editorial
ÍNDICE DEL INFORME
1. Destacados ...... 4
2. Objetivos del informe ...... 7
3. Radiografía del sector editorial en el mundo...... 8
3.1 Nuevos actores en el sector editorial digital ...... 13
4. La oferta en el sector editorial: oportunidades de comercialización digital internacional...... 21
4.1 Requerimientos para la comercialización. Casuística de los derechos digitales .... 23 4.2 Tiendas digitales. Análisis de las plataformas existentes ...... 28 4.2.1 Tiendas online de libros electrónicos ...... 30 4.2.2 Nuevos modelos de negocio para la adquisición de ebooks...... 49 4.2.3 La adaptación del mercado español a las plataformas de venta online del libro electrónico...... 54 4.2.4 Librerías con tienda física y venta online de ebooks ...... 56 4.2.5 Herramientas de autoedición en Internet ...... 60 4.3 Nuevas técnicas de marketing y posicionamiento en los mercados editoriales digitales ...... 62 4.3.1 Estrategias de posicionamiento SEO y SEM...... 63 4.3.2 Funcionamiento de los motores de búsqueda...... 65 4.3.3 Pautas de marketing viral...... 66 4.3.4 Otras herramientas de promoción en el entorno digital...... 66 4.4 Dispositivos y formatos: eReaders y tabletas multifunción ...... 69 4.4.1 Dispositivos...... 69 4.4.2 Características y funcionalidades de los formatos digitales...... 72 4.4.3 Funcionamiento del sistema DRM...... 73
5. Tendencias de consumo de contenidos editoriales...... 75
6. Producción de contenidos...... 81
7. Recomendaciones ...... 84
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1. Destacados
Las barreras geográficas en la red desaparecen y el lector se aproxima a cualquier catálogo digital disponible en las tiendas online del mundo. Ante este escenario, las editoriales y autores ante las posibilidades que ofrece la edición digital, encuentran en la internacionalización de sus catálogos nuevas fuentes de ingresos que no deberán desaprovechar.
La distribución de un título a nivel internacional dependerá necesariamente de cómo hayan sido gestionados los derechos digitales de la obra en cada territorio y en los acuerdos comerciales con las plataformas de venta online de libros en los distintos países.
El proceso tradicional de distribución de un contenido en papel se ve alterado con la llegada del libro electrónico. Nuevos agentes pasan a formar parte de la cadena de valor: empresas de perfil tecnológico para asegurar la digitalización y compatibilidad de los formatos electrónicos en los dispositivos electrónicos, las plataformas de gestión y comercialización de los catálogos en las tiendas de venta mundiales, los portales de venta online y de contenido editorial en formato electrónico exclusivamente y los fabricantes de soportes de lectura digital como teléfonos inteligentes (smartphones), tabletas (tablets) y lectores electrónicos (eReaders).
En el nuevo escenario de edición digital surgen alianzas empresariales para dar un servicio completo al usuario. Las plataformas de venta online de libros digitales se asocian a dispositivos de lectura desde donde ubican enlaces directos a los catálogos de la tienda y permiten la descarga directa del archivo electrónico como el portal de venta online Amazon y su dispositivo Kindle, la plataforma Kobo y su dispositivo Kobo, la librería Barnes & Noble y Nook o la tienda de libros española La Casa del Libro y su lector Tagus.
Los lectores acuden a los principales portales online de distintas partes del mundo para acceder a los contenidos en diversos idiomas. Amazon Kindle ebooks ocupa el liderazgo en Estados Unidos seguido de Barnes & Noble Nook, iBoosStore de Apple y Google ebookStore1. Las plataformas llevan a cabo una política de expansión mundial y utilizan el Reino Unido como puerta de entrada a Europa. Cada país oferta sus portales online en coexistencia con
1 The Global ebook Market. 2011. Current Conditions & Future Projections. By Rüdiger Wischenbart.
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los ya mencionados: La Casa del Libro, FNAC y El Corte Inglés en España, Thalia y Neo en Alemania, Bol en Países Bajos, WH Smith en Reino Unido, FNAC y Decitre en Francia, Skoob en China, ebooks en Australia o Kalahari en Sudáfrica.
Los editories españoles pueden establecer alianzas estratégicas con las plataformas digitales de América del Sur con mayor facilidad debido a la proximidad de culturas, idioma y el importante volumen de catálogo disponible en español: Paidós en Argentina, Gandhi y Biblits en México, Sophos en Guatemala, Librería de la U en Colombia, o Saraiva, LivrariaCultura y Gato Sabido en Brasil, son portales de referencia para aquellos interesados en ubicar los contenidos electrónicos en dichos territorios. Tanto editoriales como distribuidoras deberán encontrar puntos en común para establecer acuerdos que favorezcan la exportación de contenidos editoriales en formato digital.
El modelo de distribución de una obra editorial se simplifica tanto para autores independientes como para editores. En general el libro deberá estar disponible en formato ePub o PDF para poder cargarlo en el sistema propio de las plataformas de venta. Para ello las editoriales o bien externalizan el servicio o bien incluyen en su estructura empresarial este departamento.
Cada plataforma de venta online detalla los requisitos del formato del libro y la compatibilidad con los soportes de lectura final. Además cada título llevará asociado una detallada ficha electrónica de datos (ficha de metadatos) que posibilitará a la tienda online embeber los datos de la obra y mostrarla en los resultados de búsqueda de la tienda. Por otro lado, cada plataforma de venta online tendrá su propio sistema de remuneración por la venta de contenido y su propia aplicación de lectura para los distintos sistemas operativos y dispositivos.
El mercado se encamina hacia la oferta de un gran volumen de títulos en los catálogos de las tiendas online. La especialización de las librerías tradicionales deja paso, en el entorno digital, a las tiendas online generalistas que cuentan con índices de categorías, subcategorías y buscadores por temáticas, edades, precio o recomendaciones.
Los autores y editores encuentran vías alternativas de divulgación de sus títulos en la red de forma independiente, a través de acuerdos de comercialización y carga de archivos en cada portal o bien a partir de plataformas de gestión y comercialización integral como Libranda en España, Libreka en Alemania y Edigita en Italia.
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Los agentes encargados de la comercialización de los contenidos editoriales se encuentran ante distintos modelos de acuerdos económicos. Según el modelo resailer (Amazon) la plataforma compra el contenido editorial electrónico por un precio y es libre de ofertarlo al precio que desee, incluso por debajo de su coste. Otras plataformas ofrecen el modelo de agencia (Apple) donde el portal de Internet es intermediario en el proceso de venta y obtiene un porcentaje de comisión por cada título vendido.
Un libro electrónico tiene un registro ISBN diferente al libro impreso y generalmente existe una diferencia de precio de entre el 30% y el 50% del libro en formato digital sobre el precio del libro impreso.
Hay que tener en cuenta la ley aplicable en cada territorio y las restricciones de la Ley del Precio Fijo. En España no se permite vender el libro electrónico por debajo del 5% de descuento con respecto al precio oficial de venta con el que el título sale a la venta. Además, las políticas fiscales de cada territorio son diferentes. Excepto países como Japón y Corea, los países no ofrecen una reducción fiscal para las publicaciones electrónicas y no igualan el libro impreso al electrónico. En la exportación del libro electrónico queda excluida la regulación del precio fijo vigente en España.
El sector editorial lanza nuevos formatos de consumo digital a través de contenidos editoriales enriquecidos relacionados con la trama de la obra en un ecosistema multimedia virtual con video, audio, fotografías, enlaces directos, conexión a redes sociales, personalización e interactividad.
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2. Objetivos del informe
Este informe plantea como objetivos identificar las principales tiendas online de libros electrónicos en el mundo para mostrar las posibilidades de internacionalización de las editoriales españolas. En segundo lugar ofrecer una visión panorámica del mercado global, las tendencias, los retos y las oportunidades de negocio. Estos objetivos apuntan hacia los autores, las editoriales, ya sean pequeñas, medianas o grandes y los nuevos agentes del sector involucrados como empresas tecnológicas, de diseño, publicidad y marketing online.
El alcance de este informe engloba los libros electrónicos o ebooks si bien es cierto que parte de las recomendaciones que aquí se expondrán pueden aplicarse también a las publicaciones periódicas o las revistas digitales.
La edición en papel tradicionalmente debe superar riesgos como son la sobreproducción, las devoluciones de los ejemplares de las librerías, el elevado coste del papel y del almacenamiento. Con la llegada del libro electrónico se reducen estos costes asociados a la edición y la distribución digital. La edición digital posibilita la expansión de los editores al mercado global por su acceso directo a los consumidores de cualquier parte del mundo a través del canal de Internet. Si bien es cierto que en ocasiones las limitaciones territoriales de las propias tiendas online no permiten la compra desde todos los países, la tendencia se orienta hacia un ecosistema global.
Es en este momento del año en que las principales plataformas, ya sean de origen puramente online (Amazon), físico (Casa del Libro) o editorial (Planeta), están implementado sus planes de expansión, lanzamiento de dispositivos de lectura asociados o plataformas de comercio electrónico propios, por lo que la oferta está reajustando sus modelos de negocio en esta nueva etapa del salto al entorno digital.
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3. Radiografía del sector editorial en el mundo
El sector editorial encuentra un referente en el mercado estadounidense. En este territorio tanto la industria editorial como el lector son los primeros en asimilar los avances de la tecnología y en experimentar nuevos modelos de negocio exitosos (early adopters). Las plataformas online de venta de contenidos editoriales como Amazon Kindle, iBookstore y Barnes & Noble son casos prácticos de éxito que pueden trasladarse a otras economías del mundo.
El Reino Unido suele ser el primer territorio europeo en implantar estos modelos por ser puerta de entrada hacia Europa: por la disponibilidad del catálogo en el idioma y por tratarse de un país europeo que sirve de entrada para testear el continente. El mercado de ebooks anglosajón alcanza el 6% y según el cierre del año 2010 creció en un 38% con respecto al 2009.2
En Europa se vislumbra una maduración en el sector editorial digital a lo largo de 2011 y 2012. El 95% de las editoriales tiene planeado la digitalización de su catálogo. Las editoriales comercializarán entre el 10% y el 50% de sus obras en formato digital en el 2012 siendo los títulos exclusivamente digitales menos del 8% del catálogo.
En España según la Federación de Gremios de Editores, en 2010 los libros electrónicos aumentaron su facturación con una cifra de 70,5 millones de euros, un 37,5% más que el año anterior. Los ordenadores suponen el 68,1% de los soportes utilizados para leer libros electrónicos, frente al 24,2% de los eReaders y el 2,4% de las tabletas.
En Estados Unidos el consumo de contenidos editoriales digitales se realiza principalmente a través de los lectores electrónicos (o eReaders) y tabletas multifunción (por ejemplo el iPad). En Europa el soporte de lectura es el ordenador portátil pero la entrada de lectores y tabletas indica un cambio en esta tendencia para el año 2012.
En cuanto a los mercados asiáticos, el uso masificado de los teléfonos inteligentes es la principal forma de acceso a los contenidos.
Los países europeos se ven sujetos a un sistema fiscal diferente y un IVA aplicable mayor para el libro digital que para el libro impreso. En España el papel tiene asociado un 4% de IVA a diferencia del precio de venta de los libros digitales 18% IVA. Algunos territorios como India e Irán
2 British Publishers Association (BPA) The Global ebook Market: 2011: Current Conditions & Future Projections. By Rüdiger Wischenbart.
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obtienen un trato especial tanto para el libro impreso como para el electrónico. Otros territorios varían el sistema según el mercado evoluciona. Por ejemplo en Francia el IVA aplicable a contenidos editoriales impresos era del 5,5% mientras que en digital se aplicaba el 19,5% de IVA3. Recientemente la Ley francesa ha cambiado y fija un 7% de IVA al libro electrónico igualándolo al libro impreso. En la circular de Luxemburgo en base al comunicado del 6 de Diciembre de 2011 se fija el 3% de IVA al libro analógico y al impreso.
Otros mercados importantes como Alemania, Italia, Japón, España y Reino Unido ofrecen tarifas reducidas para el libro impreso pero no se iguala el IVA al contenido editorial digital. A medida que evolucionan los mercados digitales se estudia la posibilidad de formular nuevos sistemas fiscales que equiparen el digital al papel.4 Es el caso de Corea del Sur que ofrece exenciones tanto para el papel como para las publicaciones electrónicas como política de apoyo a la industria editorial. En Noruega por otro lado, los contenidos editoriales digitales tienen un IVA del 25% por ser considerados servicios. En Suiza el porcentaje es el 7,6%. La industria tiende hacia una unidad en la política de precios para papel y para digital.
Los autores y editores encuentran un mercado en crecimiento con diversidad de portales de venta y posibilidad de distribuir los contenidos editoriales en digital. Por ello surgen iniciativas de gestión integral como es el caso de Libreka en Alemania o Libranda en España para servir como punto de unión entre editores y puntos de venta digitales. En Italia varios editores como Mondadori y Giunti o Feltrinelli y RCS se unen para ofrecer un mayor número de obras en los portales.
Las compañías de telecomunicaciones se introducen en la cadena de valor para aportar valor tecnológico, acceso vía Internet al catálogo y acuerdos con fabricantes de soportes de lectura electrónicos. Vodafone con Mondadori en Italia, Orange en Francia y Movistar en Argentina ofrecen tarifas de suscripción y catálogo de libros digitales.
3 The Global ebook Market: Current Conditions & Future Projections. 2011. By Rüdiger Wischenbart.
4 VAT/GST/ Sales Tax Rates. Global survey on books and electronic publications. PWC. 2010.
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La franquicia francesa de revistas y libros Relay pertenece al Grupo HDS, opera en 11 países y dispone de más de 1.000 puntos de venta, 100 de ellos en España y Portugal.
Esta compañía gestiona en régimen de exclusiva en 48 puntos de venta del Metro de Madrid, en las estaciones de AVE y los aeropuertos de Madrid y Barajas. La oferta consiste en prensa, revistas y publicaciones periódicas. Relay da servicio a más de 250 millones de pasajeros al año.
En su página principal de Internet en Francia disponen de una aplicación para todo tipo de soportes digitales y ofrecen al consumidor un quiosco online con ofertas como 10 revistas por 10€ de forma que con la adaptación digital multiplican el número de consumidores.
En Alemania los indicadores predicen que la venta de tabletas y lectores llegarán a cubrir del 5% al 15% del mercado en 20155. Es latente la preocupación de los editores para no romper vínculos entre los autores y ofrecer un servicio de valor intermediario entre escritores y distribuidores además de los nuevos agentes tecnológicos en el mercado. En el 2010 en Alemania 540.000 consumidores de ebooks compraron 2 millones de ebooks lo que representa entre el 0,5 y 1% del mercado entre 2010 y 2011.6
El mercado del libro digital de Corea del Sur está liderado por un pequeño número de proveedores aunque el interés de las empresas de telecomunicaciones harán que en el 2013 el volumen del mercado alcance los 583,8 billones de Won (372 millones de €).
5 Fuente: Manfred Antoni, Ernest Klett AG, Börsenverein des Deutschen Buchhandels
6 Estudio Börsenverein. German Publisher’s and Bookseller’s Association. The Global ebook Market 2011: Current Conditions & Future Projections. By Rüdiger Wischenbart.
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En Japón circulan 14 millones de dispositivos de lectura electrónicos y en el 2015 el mercado alcanzará el volumen de 2,3 millones de €7, lo que significa el 10% del mercado de la industria editorial.
En Sudáfrica las editoriales compiten con Amazon Kindle y lanzan al mercado tabletas y lectores electrónicos como Exclusive, Loot y Kalahari. Estas iniciativas se producen en un territorio en fase de maduración ya que el volumen de ventas de los contenidos editoriales digitales no supera el 2%.8
Según el Informe de El Comercio Interior del Libro en España, la estructura empresarial del sector editorial español, se caracteriza por un número pequeño de grandes empresas (33), un 34,6% de las cuales ha editado en otros soportes distintos del papel.9
Europa es el principal territorio de exportación de libros para España con países importantes como Francia, Italia, Reino Unido y Portugal. En segundo lugar Latinoamérica: Colombia, México, Brasil, Venezuela y Argentina.10
El sector español de los contenidos editoriales generó en el año 2009 una facturación de 7.128 millones de euros, de los cuales el 12,57% se correspondieron con publicaciones en formato digital.11 En el año 2010 según AMETIC se refleja un incremento en la edición electrónica en un 45,6% con respecto al año anterior y en 2010 ha alcanzado los 70,5 millones de €, el 2,4% de la facturación total del sector.
Por categorías, la oferta digital se sitúa en cifras iguales o superiores al 18%: libro de texto (18%), libros de Ciencias Sociales y Humanidades (18,3%), y libros de Creación Literaria (18,6%) o de Ciencia y Tecnología (20,5%). Los contenidos de Derecho y CC. Económicas son los más vendidos en formato digital y representan un 33,9% de los títulos comercializados en dicha materia.
Se refleja por tanto un interés en los mercados globales por ofrecer contenidos digitales, y en concreto libros electrónicos. Existe una demanda creciente en los usuarios que eligen los libros electrónicos frente al papel paulatinamente. En el 2015 se pronostica una penetración del ebook
7 Instituto de Investigación Numura
8 Asociación de Editores Sudafricana, 2010
9 Informe del Comercio interior del libro. Federación de Gremios de Editores de España, 2010
10 Informe Comercio Exterior del Libro. Informe 2010
11 Informe Anual de los Contenidos Digitales en España 2010, Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), pág. 86.
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en el mercado alemán del 15% y entre el 8% y 10% en Italia y España. En China se estima que la industria editorial digital constituya el 25% del total en el 201512
Dentro de los contenidos editoriales, además del libro y la temática de creación literaria los textos de materias especializadas tienen una utilidad muy práctica en sus formatos electrónicos. La exportación e internacionalización orientada a Latinoamérica y Europa de estos contenidos ofrecen grandes oportunidades para editores y autores que deseen atravesar fronteras.
12 The Global ebook Market: Current Conditions & Future Projections. 2011 By Rüdiger Wischenbart.
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3.1 Nuevos actores en el sector editorial digital
Las editoriales se enfrentan a un modelo de negocio cambiante. Las nuevas tiendas digitales, los libros electrónicos descargables y la amplia oferta de soportes de lectura como los ordenadores personales, tabletas, teléfonos inteligentes y los llamados eReaders o soportes de lectura electrónica, ofrecen una alternativa al consumo de libros en papel a precios asequibles.
Los fabricantes de dispositivos, empresas de digitalización de contenidos, empresas de marketing digital, los eDistribuidores o los proveedores de pasarelas de pago para las plataformas de comercio electrónico son sólo algunos de los nuevos agentes que participan en la cadena de valor del libro electrónico.
Tanto el editor como el autor pueden poner a disposición del usuario, contenidos descargables en portales de la red líderes en el mercado como Amazon Kindle. El capítulo cuarto de este informe analiza en profundidad el funcionamiento de las tiendas digitales nacionales e internacionales y los dispositivos a disposición del lector para el consumo de contenidos editoriales.
El libro electrónico coexiste con el papel y gana mercado paulatinamente ofreciendo medidas de seguridad para la protección de los derechos digitales. Empresas de perfil de desarrollo tecnológico y software se adhieren a la cadena de valor del libro digital al aportar el código y la compatibilidad de lectura digital y otros aspectos técnicos a considerar en el desarrollo de una publicación electrónica. A menudo las editoriales y tiendas digitales delegan la tarea de digitalización y creación de libros electrónicos a empresas de este perfil, para convertir y alojar correctamente los libros electrónicos en los formatos digitales correspondientes (ePub, PDF o AZW) y asegurar la compatibilidad de la lectura con los dispositivos electrónicos.
Los proveedores de software como Adobe pasan a tener una importancia determinante ya que ofrecen un sistema para la gestión de derechos DRM (Digital Rights Management) y permiten la carga y descarga del ebook en Internet de forma protegida.
Las herramientas tecnológicas y los derivados digitales amplían y enriquecen las posibilidades creativas y comerciales de una obra: las redes sociales, los videos, gráficos, enlaces a tiendas online y aplicaciones interactivas permiten una experiencia completa y crean una comunicación directa y cercana con el lector. Los periódicos, libros de texto, revistas, cómics y libros infantiles tienden a ser los primeros adeptos a estas tecnologías.
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Imag es la primera revista electrónica en España de tendencias, tecnología y estilo de vida diseñada para tabletas electrónicas con más de 20.000 descargas en su primera entrega. Inspirada en la revista Wired, Imag es la apuesta española de un ejemplo similar para todo el mercado hispanohablante. Imag utiliza software Adobe y se acoge al modelo de subscripción de contenidos de descarga independiente del App Store. Al tratarse de un software no exclusivo con Apple la revista también está disponible en Android. El mayor coste en la creación de la revista se centra en la infraestructura del software debido al sistema de cobro de Adobe Digital Publishing que incluye una tasa mensual más una cuota fija por franjas de descargas.
El modelo de negocio de la revista está orientado al micropago de 1€ por descarga por cada número de la edición pero en sus inicios es gratuita por motivos promocionales y por apuesta de futuro. La rentabilidad de la revista debe basarse en la publicidad nacional aunque la aplicación sea accesible en todo el mundo. Las descargas de Imag son globales: en España un 75%, un 10% en México y un 5% en Estados Unidos y Japón. Las agencias publicitarias estudian la fórmula publicitaria, tarifas y modelos variables en función madura esta nueva ventana de exposición.
Imag nace en un entorno nuevo y su primer reto es la educación de cara al usuario y la promoción. La competencia es global y la revista encuentra la diferenciación en la calidad del contenido con artículos escritos por expertos y gurús visionarios en cada temática de la revista.
El acceso rápido para su descarga es otro factor determinante. Los usuarios de Apple aprovechan las cualidades debido a su fácil acceso (aplicación Newsstand) y plena compatibilidad de Adobe con el dispositivo iPad. La revista Imag se enfrenta al reto de hacer compatible toda la interactividad que oferta su contenido con las diversas plataformas Apple, Android y Blackberry. Además, las empresas fabricantes de tabletas (Sony, Blackberry Playbook) sacan al mercado dispositivos con pantallas de distinto formato lo que en ocasiones supone un problema para el visionado de imágenes, texto y gráficos. La herramienta necesita de contenidos para el mercado de habla hispana y de nuevos proyectos que abaraten los costes de mantenimiento y usabilidad de la aplicación.
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Las librerías y tiendas especializadas ofrecen además de sus tiendas físicas una amplia oferta de libros electrónicos en sus páginas web a medida que el mercado madura. El comercio electrónico permite a las editoriales vender los ejemplares desde su propio sitio web interactuando de forma directa con el lector. Estos portales conviven en la red con las tiendas online especializadas como Amazon Kindle y con tiendas de comercio electrónico exclusivamente dedicadas a la venta de ebooks. Es interesante analizar el caso de la tienda de libros Borders, principal competencia de Barnes & Noble en Estados Unidos ya que los editores pueden extraer conclusiones de su experiencia.
Borders, una de las librerías físicas estadounidenses más importantes, cerró su última tienda el 11 de septiembre de 2011 con una deuda de 1,28 millones de dólares. La empresa llegó a tener más de 800 tiendas por todo el mundo y 11.000 empleados. Hasta el 2008 Amazon actuaba como portal de comercio electrónico para Borders. Después, este debutó con su propio canal digital. Por otro lado, Barnes & Noble, principal competidor, se adelantó en el mercado electrónico y lanzó su dispositivo electrónico eReader el 20 de Octubre de 2009 llamado Nook basado en la plataforma Android. Amazon también vendía su exitoso Kindle posicionándose como líder en el mercado de lectores electrónicos.
El 7 de Julio de 2010 Borders abrió su propia tienda online para descarga de libros digitales en dispositivos electrónicos o teléfonos inteligentes, tabletas y ordenadores a través de su propia aplicación de lectura. El 3 de Junio de 2011, Borders anunciaba el lanzamiento de su dispositivo eReader: Kobo. Según el diario Financial Times, la razón de quiebra y cierre de esta librería se debió a la falta de reacción en la adaptación al mundo digital. Kobo es hoy una compañía independiente de Borders y sigue operando ofreciendo tanto el dispositivo electrónico como una librería digital.
Barnes & Noble es la mayor librería en el mundo en tiendas físicas. Hoy en día sus principales competidores son Amazon, Apple, Google y otros minoristas no especializados como Best Buy y Wal- mart en Estados Unidos. Barnes & Noble reportó 177 millones de euros en ventas en el primer cuatrimestre fiscal de 2011 a través del negocio de venta de dispositivos electrónicos Nook con un crecimiento en volumen de ventas del 140 %.
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LA CADENA DE VALOR TRADICIONAL Y DIGITAL
CADENA DE VALOR TRADICIONAL NUEVOS AGENTES EN LA EDICIÓN DIGITAL
Fuente: Elaboración propia. Rooter
La relación entre los agentes de la cadena de valor se dinamiza con la llegada de la digitalización y entran en una relación no lineal debido a las sinergias que se establecen entre las empresas de perfil tecnológico, plataformas de ventas y las redes sociales en comunicación directa con el autor y la comunidad de lectores.
Las editoriales deben tener en cuenta, sobre todo ante una estrategia de marketing, la correcta creación de la ficha de metadatos para cada título con la información relevante y la categorización del contenido. Existen herramientas de software de gestión de metadatos para los catálogos electrónicos que podrán ser utilizados para la edición de los mismos. Las etiquetas “meta” no son visibles de cara al usuario sino que están integradas dentro de la programación del documento y servirán para la búsqueda de resultados en el entorno de Internet o en las plataformas de venta. Será recomendable que la información que el programador o editor inserte en el título y resto de campos, responda a estándares. Los buscadores y herramientas informáticas que identifican los metadatos embeben los datos de una obra
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tales como título, autor, serie, etiquetas por temática o categoría, materia, portada, palabras clave que resumen de forma significativa el contenido de la obra y otros datos de interés que considere el responsable de la publicación1. En la medida que el ebook contenga una ficha descriptiva de metadatos completa aumentarán las posibilidades de ser encontrado en la búsqueda de resultados como sugerencia preferente ante otros contenidos editoriales. Esta es una mejor práctica a tener muy en cuenta de cara al posicionamiento y venta de contenidos editoriales digitales en la red.
El software de código abierto Calibre contiene los pasos básicos para autoproducir un ebook en formato ePub o en el formato que se determine. En primer lugar es necesario descargar el programa desde su web. El usuario debe introducir en el sistema los archivos que desea convertir al formato ePub. En el panel de trabajo del software existe un icono titulado “detalles del libro” el cual activa la herramienta de creación de la ficha de datos del libro. El usuario deberá “convertir” los archivos seleccionando previamente las distintas opciones para modificar los parámetros de conversión. El software contiene en la sección “metadatos” la opción de modificar la información ya existente de la obra o añadir datos nuevos. Esta opción de edición estará limitada a los conocimientos técnicos y de maquetación de los perfiles con que se cuente. Es necesario contemplar la externalización del servicio si los conocimientos técnicos son limitados.
Fig.: Ventana para la edición de metadatos de Calibre con información ficticia.
1 Monográfico:ebooks. Autorproducción básica de Ebook con software Calibre. Observatorio Técnico. Ministerio de Educación. Gobierno de España. Septiembre 2011.
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Amazon Kindle, con tienda en España desde noviembre del 2011, se posiciona como líder en el mercado global gracias a su amplio catálogo de obras traducidas al inglés (cuenta con más de un millón) y la venta del dispositivo de lectura electrónico Kindle. El modelo de asociación de un catálogo de contenidos a un soporte de lectura lo ha seguido Barnes & Noble con su dispositivo Nook y la tienda iBookstore de Apple con su gama de productos Apple: iPhone, iMac y iPad. En el mercado de habla hispana la distribuidora de contenidos editoriales Publidisa con plataforma digital ofrece el mayor catálogo de ebooks disponibles a través del portal Todoebooks. La empresa Grammata que opera en países de habla hispana y es propietaria del eReader Papyrus incluye dentro de sus servicios una librería online de 32.000 libros digitales. Sony Reader Store replica este modelo a nivel mundial y vende tanto eReaders como libros digitales.
La diversidad en la oferta, los distintos portales de comercio electrónico disponibles en la red y la paulatina incorporación de nuevos títulos disponibles en formato digital crean al usuario la necesidad de unificar las búsquedas. En esta línea nacen herramientas como la plataforma logística de ayuda a editoriales y autores Libranda la cual reúne a los grupos editoriales Planeta, Random House Mondadori, Grupo Santillana, Wolters Kluwer, SM, Grup62, Roca Editorial, Anagrama, Ediciones Maeva y Ediciones Siruela. En este acuerdo editorial se permite al lector acceder a una selección de unos 1.130 libros digitalizados y albergarlos en una única plataforma. Europeana (red de libros de museos en Europa) y Gallica (red de libros en Francia con cerca de 1,5 millones de documentos digitalizados1), son otras dos iniciativas en la línea de identificación de obras y redireccionamiento al sitio donde el usuario puede adquirirlos.
En España las bibliotecas se suman al escenario digital y ponen lectores electrónicos a disposición del ciudadano. Los usuarios pueden llevarse durante una media de 15 y 40 días un dispositivo electrónico cargado de contenido digital. 15 bibliotecas en diversas provincias cuentan ya con este servicio. La oferta de los títulos disponibles en las plataformas online irá creciendo en la medida en que editoriales, autores y distribuidoras faciliten el acceso de préstamo a estos contenidos editoriales.
Las pequeñas editoriales y tiendas especializadas tienen ahora posibilidades de diferenciarse frente a los big players de la industria en la venta online de libros, revistas, cómics y libros de texto especializados. Los gastos de gestión, almacenaje y envío de los libros físicos hace difícil a
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las pequeñas tiendas optar por un posicionamiento relevante en el mercado. Los buscadores digitales suponen nuevas herramientas de promoción para estos pequeños agentes.
El proceso de digitalización tiende a abaratar los costes totales de producción de un contenido editorial. La conversión de un libro al formato adecuado a la plataforma de venta se simplifica y abarata conforme avanza la tecnología. Existen herramientas de software a coste cero para usuarios avanzados con los que poder transformar archivos a formatos ePub o Kindle. Aún así se han de sumar los costes de edición, los costes de digitalización si el contenido está en papel y de corrección de formatos y diseño dependiendo del tipo que se considere. Si el socio tecnológico (digitalizador) se ubica en países emergentes como es el caso de Brasil, China o India, los costes pueden ser mucho menores.2
Para elaborar un presupuesto de los costes asociados a la digitalización de un contenido editorial previamente editado o de un catálogo es necesario considerar el volumen de páginas y número de títulos en el catálogo. La digitalización de un libro sencillo, con texto y sin notas de entre 150 y 200 páginas puede costar entre 120€ y 140€ por libro. En la medida que el diseño es más importante, se incluyen gráficos, recuadros, imágenes o un mayor número de páginas, la cifra puede ascender a 300€ por título. Para editoriales con un fondo entre 200 y 500 títulos se plantea la alternativa de la externalización del servicio. Para editoriales con un catálogo de entre 8.000 y 12.000 títulos el precio total de la digitalización puede alcanzar los 3 millones de €, por lo que se recomienda la formación del personal interno o la contratación de un especialista. Según el tipo de catálogo y el tipo de contenidos es recomendable sopesar la idea de incluir dentro del equipo de la editorial un departamento de corrección y digitalización o externalizar este servicio a empresas especializadas en la digitalización de contenido editorial en países emergentes.
Sumando los costes de maquetación a formatos específicos que pueden alcanzar los 3 € por página, más los de puesta a disposición en las plataformas de venta online (que son prácticamente nulos a nivel de software) y si consideramos la retribución mensual de un empleado por su tiempo consumido (que es bajo a nivel unitario), habría que añadir un coste de al menos 1.200 € mensuales por formar/incluir un perfil dedicado a la subida de un catálogo de entre 200 y 500 libros. La plataforma de venta online cobrará a su vez un royalty por cada libro vendido desde su plataforma.
2 Eroski Consumer. Canal de tecnología. El desembarco del libro electrónico. 2009.
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Adicionalmente se debería incluir la contratación de un especialista en estrategia de marketing online con un coste fijo estimado entre 600 € a 2.500 € mensuales. Si se decide plantear una estrategia más completa que incluya un entorno online (web, etc.), los costes aumentan entre 1.000 € y 5.000 €. Los costes de insertar una pasarela de pago dependerán de las transacciones realizadas, y la creación de una aplicación interactiva para un contenido editorial puede oscilar entre los 2.700 € y los 24.000 € dependiendo de la complejidad del enriquecimiento.
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4. La oferta en el sector editorial: oportunidades de comercialización digital internacional
Las editoriales españolas se encuentran en el proceso de digitalización de los catálogos ya sean novedades o títulos antiguos para poder disponer de una oferta amplia en la red. La editorial Planeta dispone de 1.200 títulos digitalizados y cada mes incorpora cerca de 120 novedades que salen al mercado al catálogo digital. El fondo editorial disponible en versión impresa se va incorporando paulatinamente en la medida que se negocian los derechos digitales de los títulos.
Los contenidos editoriales en su versión digital se alojan en servidores de las plataformas de venta propias, se delegan a distribuidores digitales y plataformas de gestión como Libranda o se ponen a disposición de tiendas online generales y especialistas en libros digitales. Las editoriales o bien incorporan un equipo dentro de la empresa para la digitalización y corrección en el proceso digital como es el caso de Santillana o bien externalizan dicho servicio a empresas especializadas como lo hace Planeta.
La tendencia actual indica que la prioridad es ofrecer el mayor número de libros electrónicos en el mayor número de portales de venta generales. Este es el primer paso para poder internacionalizar el catálogo de una editorial.
En segundo lugar es muy importante que para poner a la venta un libro electrónico se creen de forma estratégica las fichas electrónicas (metadatos) que faciliten la búsqueda y acceso a los contenidos. Este sistema permite al usuario en Internet encontrar la obra deseada. Por tanto, el modelo tradicional de tienda especializada en temáticas se modifica en la red. La búsqueda y localización de un tipo de contenido editorial ya sea por ejemplo por precio, edad ó temática se encuentra en la lista de resultados por la ficha de metadatos del título y la compra del mismo se efectúa desde los portales generalistas.
En tercer lugar para poder proyectar la expansión en diversos territorios es necesario crear las alianzas estratégicas globales con plataformas internacionales. Para ello las editoriales necesitan la cesión de los derechos digitales de una obra por parte de los autores o agentes.
El nuevo agente tecnológico en el sector pasa a ser un socio importante para los editores en la innovación y el posicionamiento en el mercado. Las tiendas de ebooks lanzan un dispositivo electrónico oficial con aplicaciones y acceso wifi a la tienda online del distribuidor minorista y descarga directa sin necesidad de cables USB. Los usuarios solicitan un
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sistema sencillo y universal en la carga y descarga del libro electrónico y en la compatibilidad de los mismos con los dispositivos.
Existen nuevas redes sociales que sirven como puntos de encuentro virtual entre editores del mundo como la I Feria Virtual del Libro presentada por Bubok que tendrá lugar del 6 a 11 de marzo de 2012. En las ferias de prestigio mundial como la Feria LIBER, que cuenta con un espacio denominado LIBER Digital, Feria de Frankfurt, Feria del Libro de Londres o la Feria del Libro de Turín en primavera, existen foros que dedican espacios diseñados para el mercado de los ebooks y su proyección mundial.
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4.1 Requerimientos para la comercialización. Casuística de los derechos digitales
En el presente epígrafe se realizarán algunas consideraciones jurídicas de relevancia para el editor que desea “distribuir”3 sus obras de forma digital, tanto a nivel nacional, como a nivel internacional.
A tal fin, se exponen algunas de las dudas más frecuentes en este ámbito:
1. ¿Cómo se adapta el contrato de edición al ebook?
2. Las cesiones de derechos, ¿engloban aquellas modalidades de explotación que puedan aparecer en un futuro?
3. ¿Existen límites legales a la hora de fijar el precio de la obra?
4. ¿Cuál es el IVA aplicable al ebook?
Aquellas empresas sometidas a derecho español, que pretendan comercializar digitalmente y a nivel internacional, una obra literaria, deben conocer las respuestas a todos estos interrogantes y, en definitiva, la normativa aplicable a la actividad desarrollada.
EL CONTRATO DE EDICIÓN PARA LA EXPLOTACIÓN DIGITAL INTERNACIONAL
Desde una concepción tradicional, el contrato de edición se concibe como aquel contrato por el cual el autor o sus derechohabientes ceden al editor, a cambio de una compensación económica, el derecho de reproducir4 y el de distribuir5 la obra. A su vez, el editor se compromete a realizar la reproducción y distribución por su cuenta y riesgo.
3 Conviene reseñar que, a los efectos de la Ley de Propiedad Intelectual, no es correcto terminológicamente hablar de “distribución digital”. Por este motivo se hablará de “puesta a disposición”.
4 A efectos de la LPI, se entiende por reproducción la fijación directa o indirecta, provisional o permanente, por cualquier medio y en cualquier forma, de la totalidad o parte de una obra, que permita su comunicación y obtención de copias.
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En el contexto actual esta forma de contrato de edición resulta incompleta a los efectos de explotar digitalmente y a nivel internacional una obra literaria. El motivo es que, para que un editor pueda explotar las obras en el mercado digital, además de los derechos de reproducción y distribución, necesita que le sea cedido el derecho de comunicación pública6, en su modalidad de puesta a disposición7. Este derecho es el que permite al editor explotar la obra en formato digital.
En consecuencia, una barrera inicial con la que se pueden encontrar las editoriales que desean explotar digitalmente y a nivel internacional su catálogo de obras puede provenir del hecho de que los contratos de edición que se fueron formalizando con los autores no prevén la cesión del derecho de comunicación pública en su modalidad de puesta a disposición.
Esta barrera inicial se puede salvar mediante una adecuada gestión en la formalización de los respectivos contratos de edición con los autores. En este sentido, se realizan cuatro recomendaciones:
En primer lugar, las editoriales deben establecer previsiones contractuales8, que aseguren la cesión, por parte de los autores o de sus derechohabientes, además del derecho de reproducción y del de distribución, del derecho de comunicación pública, en su modalidad de puesta a disposición.
Es indispensable conseguir el derecho de comunicación pública: si el mismo no fue cedido en el contrato de edición que se formalizó en su día, resulta imprescindible elaborar una adenda al mismo o celebrar un contrato de cesión de derechos específico para este caso.
Respecto de explotaciones internacionales, es importante tener los derechos para los territorios de comercialización y en la lengua correspondiente, como sería, por ejemplo, los derechos en lengua española y para el territorio del mundo. Por territorio de comercialización debemos entender el territorio donde está localizado el comprador potencial, pudiendo en ocasiones,
5 A los efectos de la LPI se entiende por distribución la puesta a disposición del público del original o copias de la obra, en un soporte tangible, mediante su venta, alquiler, préstamo o de cualquier otra forma.
6 Art. 20 LPI.
7 Art. 20.2.i LPI: “La puesta a disposición del público de obras, por procedimientos alámbricos o inalámbricos, de tal forma que cualquier persona pueda acceder a ellas desde el lugar y en el momento que elija”.
8 Es preferible que estas previsiones se hagan de forma independiente al contrato de edición, en contratos independientes, anexos o adendas.
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mediante bloqueos por sistema de geolocalización, impedir que el ebook sea adquirido desde un territorio para el cual no se tienen los derechos.
Es conveniente que en el contrato celebrado con el autor esté contemplado como modalidad de edición o derecho subsidiario (subsidiary right) de la publicación en formato digital.
EL ART. 43 DE LA LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL Y LAS MODALIDADES DE EXPLOTACIÓN FUTURAS. De conformidad con lo examinado en el punto anterior, conviene tener en cuenta el art. 43 de la Ley de Propiedad Intelectual (en adelante, LPI). Este artículo se encarga de regular la cesión de derechos de propiedad intelectual y a tal fin viene a complementar, sustituir o restringir la autonomía de las partes a la hora de establecer previsiones contractuales al respecto.
En particular, conviene analizar el art. 43.5 LPI, el cual dispone que la cesión de los derechos de explotación no alcanza a las modalidades de utilización o medios de difusión inexistentes o desconocidos en el momento en el que se efectúa la cesión.
En consecuencia, todas las previsiones contractuales que dispusieran lo contrario, esto es, la cesión para modalidades de explotación futuras o desconocidas al tiempo de la cesión, se considerarían nulas.
Este artículo se debe tener en cuenta a la hora de negociar contratos, puesto que además de considerar nulas aquellas cláusulas que lo contravengan, obligaría a las editoriales a renegociar contratos para todas aquellas modalidades de explotación que vayan apareciendo en el futuro.
EL RÉGIMEN DE PRECIO FIJO EN LA LEY DEL LIBRO
La Ley 10/2007, de 22 de junio, de la lectura, del libro y de las bibliotecas, busca adecuar el mercado del libro español a la nueva realidad, teniendo en cuenta el desarrollo tecnológico y los cambios planteados por las nuevas tecnologías.
Por este motivo, no es de extrañar que se proporcione una definición de libro que incluya dentro de estos conceptos al libro electrónico. Así lo dispone el artículo 2 a), segundo párrafo: “Se entienden incluidos en la definición de libro, a los efectos de esta Ley, los libros electrónicos y los libros que se publiquen o se difundan por Internet o en otro soporte que pueda aparecer en el futuro”.
De la multitud de cuestiones que se regulan en dicha ley, interesa destacar el establecimiento de un régimen de precio fijo, por el cual se dispone que toda persona que edita,
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importa o reimporta libros está obligada a establecer un precio fijo de venta al público9 de los libros, con independencia del lugar en que se realice la venta o del procedimiento u operador económico a través del cual se efectúa la transacción. En el caso de importación, el precio será fijado por el primer importador y deberá ser respetado por los posteriores, salvo en las exclusiones al precio fijo10. La dificultad fundamental para la aplicación del precio fijo al libro electrónico radica en que para ser aplicable, el proveedor de los ebooks, debe estar domiciliado en España. De esta forma, una plataforma de distribución de libros electrónicos establecida en países con precio libre para el libro, como por ejemplo Estados Unidos o Chile, no estarían obligados a cumplir con este requisito. Este factor afecta directamente al desarrollo de la estrategia digital del editor que quiera comercializar sus obras en estas plataformas.
IVA APLICABLE A LA EDICIÓN DIGITAL
Otra cuestión a analizar, va a ser la del IVA aplicable al ebook. En este sentido, conviene señalar que, de un tiempo a esta parte, se han venido produciendo una serie de acontecimientos que resulta necesario analizar, a fin de poder entender bien la situación en la cual nos encontramos en este momento. El IVA tiene ámbito nacional y, en consecuencia, la aplicación del impuesto correspondiente dependerá del territorio de explotación.
En España, los libros físicos tributan a un tipo de IVA reducido del 4%, como medida para incentivar la cultura. El Gobierno puede adoptar este régimen fiscal respecto de determinados productos, nunca respecto de servicios.
Respecto a este sistema, existía la incertidumbre sobre si este régimen tributario beneficioso se aplicaba también al libro electrónico. En este sentido, el propio Ministerio de Cultura llegó a anunciar la intención del Gobierno de equiparar el ebook al libro físico11, aplicando el IVA del 4%.
En este contexto, la Dirección General de Tributos, organismo dependiente del Ministerio de Economía y Hacienda emitió, en marzo de 2010, una resolución respecto a una Consulta
9 El precio de venta al público podrá oscilar entre el 95% y el 100%.
10 Recogidas en el art. 10 de la Ley del Libro y entre las que se incluyen, por ejemplo, los libros de texto.
11 La ministra de Cultura, Ángeles González-Sinde, anunciaba el 15 de diciembre de 2009, aprovechando la presentación del proyecto Enclave -fruto de la colaboración entre los editores y la Biblioteca Nacional, y que permite consultar a través de Internet miles de obras sometidas a derechos de autor- que el Gobierno había accedido a aplicar el tipo súper reducido del IVA del 4% para el libro electrónico, equiparándolo al libro en papel.
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Vinculante planteada por la Federación de Gremios de Editores de España. En esta consulta se planteaba la aplicación del tipo reducido del 4% de IVA a los libros electrónicos. La Dirección General falló12 la no aplicación del tipo reducido, sino el tipo general, argumentando que los ebooks constituyen una forma de comercio electrónico y, por tanto, no son un producto, sino un servicio.
Los Editores recurren a la Comisión Europea, que ratifica el fallo de la Dirección General de Tributos. Así, la Comisión Europea mantiene que los libros electrónicos son servicios (no productos) y han de tributar como tales. El argumento es que su capacidad de transacción online los convierte en comercio electrónico. Por lo tanto, se confirma que el IVA aplicable al libro electrónico es el general (al momento de la resolución, del 16%; desde julio de 2011, del 18%).
CONSIDERACIONES PARTICULARES DE LA EXPLOTACIÓN DIGITAL INTERNACIONAL
Por último, y a modo de cierre, conviene poner de manifiesto que a nivel internacional existe una heterogeneidad legislativa, llena de complejidades. Todo ello, hace conveniente el análisis exhaustivo caso por caso y para cada mercado potencial.
Las circunstancias más relevantes que deben ser tenidas en cuenta por el editor como paso previo necesario a la distribución digital son, particularmente, las siguientes:
El régimen del precio fijo: al igual que España, existen otros muchos países, que cuentan con un sistema de precio fijo (por ejemplo, Alemania), mientras otros tienen un precio libre (como Estados Unidos). Esta circunstancia debe ser tenida en cuenta por parte del editor y condicionará la negociación con la plataforma de distribución en función de los territorios de explotación.
El régimen tributario: entre otras cuestiones, se deben analizar las peculiaridades fiscales del país en el que se va a comercializar, así como la posible existencia de Convenios de Doble Tributación Internacional que regulen la materia. España cuenta con un número importante de convenios con países relevantes para la comercialización internacional del libro español, como son la mayoría de los países europeos y latinoamericanos, así como otros territorios relevantes tales como Estados Unidos, Canadá, Marruecos o China.
12 Documento. Expansión. 2011.
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4.2 Tiendas digitales. Análisis de las plataformas existentes
La comercialización de libros electrónicos incluye tanto a las librerías tradicionales y autores que adaptan su sistema de venta al comercio electrónico como a nuevas plataformas digitales con modelos de negocio exclusivos en la red.
La digitalización de los textos y su correcto metadatado e indexación, permite clasificar todos los contenidos existentes de forma que el usuario puede localizar una obra de forma rápida y sencilla. Todas las obras puestas a disposición en la red poseen una ficha descriptiva de metadatos que facilita localizar dicho contenido en los diferentes catálogos de librerías digitales, bibliotecas de préstamo electrónicas y comunidades de lectura a través de las redes sociales.
Las librerías tradicionales (físicas) de referencia en cada territorio abren camino al contenido en su portal de Internet con la sección de venta de ebooks, prensa, revista y otros contenidos editoriales digitales (El Corte Inglés, FNAC, Barnes & Noble). Este sistema coexiste con tiendas online de contenidos digitales a nivel global (Amazon, ebooks.com). Además de estos agentes, gracias a la facilidad para crear un canal de comercio electrónico, las editoriales ofrecen en su propio portal la venta de sus contenidos (Grupo Santillana).
En la transición a lo digital el sector editorial se asocia a empresas de tecnología, software, telefonía móvil e Internet (Apple, Sony). La vinculación del contenido editorial con el soporte de lectura electrónico establece sinergias de colaboración entre el sector cultural y empresas TIC para el suministro de contenidos y venta de los mismos y posibilita que desde los sitios Web de compañías tecnológicas se oferte también catálogo de contenidos digitales (Sony Reader).
Los autores, editores y todos aquellos creadores de contenido editorial deben seguir un procedimiento para digitalizar los contenidos y ofrecerlos en los catálogos de la red. Para poder poner el libro electrónico a disposición de los portales de venta y préstamo se exige un formato estándar en PDF o ePub. Todo contenido irá acompañado de una ficha de metadatos que incluye título, editorial, número de páginas, sinopsis y otra información de interés de la obra. Esta descripción permite que los buscadores y librerías digitales embeban o agreguen el libro electrónico al catálogo. Las plataformas de venta online suben a su base de datos el libro electrónico con el contenido editorial para que posteriormente el usuario pueda acceder a ellos mediante compra o préstamo.
Estos portales ofrecen distintos acuerdos marco para la distribución de beneficios que genere la obra mediante modelo “resailer” o “agencia” que posteriormente se
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detalla en las fichas del siguiente capítulo. Finalmente, para la mayor difusión del contenido existen herramientas de posicionamiento y marketing para promocionar el lanzamiento del título en la tienda online.
Las tiendas de libros electrónicos ponen a disposición de los usuarios manuales audiovisuales como guía para dar a conocer las ventajas de la lectura en soporte electrónico y simplificar el proceso de compatibilidad del dispositivo desde donde se realiza la lectura.
Las empresas de lectores electrónicos innovan e implementan mejoras en sus dispositivos, ofrecen mayor funcionalidad y una bajada de precios según el mercado madura. Las tiendas de libros, revistas y otros contenidos buscan fidelizar al consumidor en la compra de contenidos desde su portal mediante el acceso directo al catálogo a través del dispositivo.
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4.2.1 Tiendas online de libros electrónicos
AMAZON KINDLE
Descripción técnica. Amazon es un tienda online multiproducto operativa desde 1995. Vende tanto libros físicos por envío postal como electrónicos. Por cada 100 libros físicos vendidos, la tienda de libro digital Amazon Kindle vende 115 libros. Amazon Kindle es líder en el mercado global en venta de ebooks.
Amazon ofrece cerca de un millón de títulos disponibles mayoritariamente en inglés y una serie de 14.000 títulos en español desde el portal de venta estadounidense. Estos ejemplares pueden presentar ciertas restricciones de descarga según el territorio desde donde se proceda a realizar la compra. En el apartado 4.1 de este informe dedicado a los derechos digitales se detalla la casuística y regulación territorial de los derechos de autor.
En España ya está disponible Amazon Kindle desde el 1 de Diciembre del 2011 con una oferta de 22.000 títulos en castellano, 1.000 títulos en catalán, 140 en euskera y 70 en gallego además de otros idiomas.13 Al igual que en España, en Italia Amazon ha estrenado su portal con 16.000 títulos de principales editoriales como Mondadori, Feltrinelli y Marsilio. Los dos países cuentan con la posibilidad de compra del dispositivo eReader Kindle 4.
Año de creación y territorio. Amazon abrió oficinas en España en septiembre 2010. En Diciembre del 2011 lanzó la plataforma Amazon Kindle España al igual que en Italia. Con estos países, se suman a los portales de Estados Unidos, Japón, Reino Unido, Alemania, Canadá, Austria y Francia que cuentan con portales locales por territorio.
En el portal Kindle KDP, un autor/ editor puede vender contenido editorial en el portal en inglés, alemán, francés, español, portugués e italiano y especificar el precio en dólares americanos, libras esterlinas o euros.
Compatibilidad con dispositivos. Amazon ofrece la aplicación Kindle para PC (Windows XP con Service Pack 2+, Windows Vista, o Windows 7) y Mac (Mac OS X 10.6 o mayor). A través del sistema en nube es posible leer libros electrónicos en cualquier dispositivo con los navegadores
13 Fuente Amazon España.
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Google Chrome 11 o nuevas versiones, Linux, MacOS X y Windows; Mozilla Firefox 6 en adelante en Linux, Mac OS X y Windows; Safari 5 ó nuevas versiones en Mac OS X y Windows. Safari en iPad con iOS 4.2 y versiones actualizadas. Los libros electrónicos de Amazon Kindle están disponibles para iPad, iPhone, Android, Windows Phone, Blackberry y Webs OS a través de la descarga de su aplicación.
Contacto. Existen manuales de ayuda y formularios de contacto en inglés a disposición del usuario desde su sitio Web.
Procedimiento de carga. Tanto para el autor como para el editor, Amazon posibilita la herramienta de carga, conversión de formatos y previsualización de los mismos. En su portal disponen de instrucciones en inglés para todos los usuarios interesados en poner a la venta un libro electrónico. Dentro del proceso de carga se deben marcar los territorios donde el editor, autor o representante de la obra tiene la cesión de los derechos digitales de la obra para su comercialización.
Amazon asigna un número de identificación de diez dígitos al ebook llamado ASIN de forma que no es necesario solicitar un ISBN de la obra en formato digital para la publicación en la plataforma de venta Amazon Kindle. En caso de poseer un ISBN el sistema de registro permite identificar la misma e incluir la serie numérica para la ficha técnica del ebook.
Es importante exportar el formato del ebook al formato de conversión específico de Kindle AZW. Para ello Amazon Kindle pone a disposición diferentes herramientas de conversión de formatos como Mobipocket Creator, Kindle Gen, Kindle Previewer, Kindle Plugin for Adobe inDesign. Este proceso es gratuito o puede ser remitido a una empresa especializada.
Una vez el documento cumple los requisitos autorizados existe la posibilidad de visionar el resultado final en el emulador Kindle Previewer 1.61. Amazon ofrece herramientas de promoción y cláusulas por las que puede permitir el acceso al índice y capítulos de la obra con el fin de difundir la obra e incentivar la compra de la misma.
Retribución económica. La remuneración dependerá del precio de cada ejemplar vendido. Amazon dispone de tablas de retribución para el autor/editor dependiendo del país en el que vende el libro. Dicha lista de precios viene determinada por el país donde se vende nuestro libro electrónico y nos ofrece 2 opciones de Royalty: un 70% si decidimos vender en Austria, Bélgica, Canadá, Francia, España, Italia, Alemania, Liechtenstein, Luxemburgo, Mónaco, Suiza, Reino Unido y Estados Unidos. Si la venta se ejecuta fuera de cualquiera de estos países el porcentaje será de un 35% sobre el precio del libro. La política de precios incluye una
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deducción por los megabytes que el archivo contenga, cifra que queda sujeta a una tabla de precios (0,15$, 0,10£ para Reino Unido, 0,12€ en Alemania y Francia).
Por otro lado, si el libro es gratuito en otros portales de venta, Amazon podrá regalar el mismo libro. Además, según la legislación fiscal vigente en cada territorio puede que se apliquen costes añadidos. El precio de venta de la obra no puede ser mayor que en otros canales sujetos a la comisión del 35%. En los países donde se aplica el 70%, el precio de venta debe ser un 20% más barato que el libro físico en otros canales. Amazon limita una franja de precio al mercado a un mínimo de 0,86€ y a un máximo de 173,91€, acorde como ya se ha dicho, con los megabytes que ocupe.
Los autores y editores pueden promocionar el libro directamente en Amazon a través de las herramientas a disposición en su sitio Web.
Procedimiento de descarga. Desde España los usuarios pueden comprar el soporte electrónico Kindle 4 por menos de 100€. El dispositivo tiene un sistema directo de descarga de libros electrónicos a través del sistema Whispernet.
La segunda vía para acceder al portal de compra y descarga de Amazon Kindle es a través de su Web. Es necesario registrarse en el portal específico de Amazon Kindle España.
El catálogo disponible en Kindle en español es limitado y muestra restricciones territoriales en la descarga de los títulos de las obras en función de la cesión de los derechos digitales.
Para la lectura de las obras el usuario debe descargar previamente la aplicación Amazon Kindle en el dispositivo electrónico donde vaya a realizar la lectura en caso de no tratarse de un dispositivo Kindle.
Precio de venta. Cada artículo dispone de un precio de venta en el mercado variable y sujeto a las características y normativas sobre la ley del precio aplicable en cada país. El autor y el editor son libres de decidir el precio de venta del artículo dentro del marco descrito anteriormente. Por regla general, un libro electrónico es entre un 20% ó 50% más económico que su versión impresa. El precio medio de los ebooks disponibles a la venta en Amazon Kindle no superan los 10$ americanos por unidad ó los 7,60€ en el mercado europeo.14
14 The Global ebook Market 2011: Current Conditions & Future Projections. By Rüdiger Wishenbart.
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GOOGLE BOOKS y GOOGLE EBOOK STORE
Descripción técnica. Google Books es el servicio de búsqueda de los libros existente en la base de datos del buscador. El sistema utiliza un sistema de reconocimiento óptico para localizar los documentos previamente escaneados, convertidos a texto e indexados. Autores, editoriales y bibliotecas pueden ofrecer sus contenidos y hacerlos accesibles en la red a través de este servicio gratuito. El proyecto ofrece más de 15 millones de libros disponibles en todo el mundo.
Google Books actúa como distribuidor en la cadena de valor. El sistema permite la búsqueda de libros, la previsualización de alguna de sus páginas (según habilite el acceso el propietario de los derechos de la obra) e indica plataformas donde se puede comprar el ebook. Google Books contiene cerca de 15 millones de títulos digitalizados hasta la fecha en todo el mundo.
Desde Diciembre del 2010 Google ofrece el portal de venta Google eBookstore para Estados Unidos, Canadá e Inglaterra. La empresa planifica abrir este servicio en España en el 2012. A partir de esta fecha Google eBookstore añadirá el rol de tienda de libros digital a su plataforma de Google Books. Google eBookstore figura como un agente más en el sector editorial, en los resultados de búsqueda junto con otras tiendas de libros digitales disponibles en la red. En España únicamente se encuentra disponible el servicio de Google Books como sistema de búsqueda de información y descarga en caso de ser libros de dominio público. Además, cada ficha electrónica de los libros dispone de los links de las tiendas online nacionales que venden el libro en su portal.
Por el momento, el catálogo a la venta cuenta con cientos de miles de libros en los territorios descritos. Empresas como Random House, Simon & Schuster y Macmillan ofrecen sus libros en este portal.
Google eBookstore España se encuentra en negociaciones con diferentes editoriales para añadir sus catálogos al sistema. El proceso de comercialización es el siguiente: la editorial firma un contrato de distribución con Google y le facilita la obra, ya sea en papel o el libro en PDF o ePub Los contenidos pasan a un departamento interno de Google para su indexación sin que esta digitalización conlleve un coste añadido para el editor. Seguidamente Google
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sube el contenido clasificado e indexado a su sistema. El algoritmo matemático garantiza resultados de búsqueda precisos porque se contabiliza cada palabra del texto editorial. El procedimiento de indexación de Google ofrece un valor añadido a la estrategia de marketing y posicionamiento al tratarse de un SEO natural. El algoritmo matemático cuenta con más de 100 variables, donde se contemplan el histórico de búsquedas y las palabras clave entre otros, para determinar una lista de resultados.
La oportunidad para la internacionalización de editoriales españolas es una realidad a través de la plataforma Google eBookstore ya que conecta a otros “Google eBookstores” disponibles en el mundo como Estados Unidos, Reino Unido o Canadá. El mercado hispanohablante tiene una enorme importancia en el entorno global: 1 de cada 4 búsquedas se realiza en español, lo que representa una oportunidad de negocio para la distribución de contenidos en este idioma. A partir de 2012, Google eBookstore permitirá comprar un contenido nacional en cualquier territorio del mundo en que la plataforma esté operativa y siempre y cuando el editor posea los derechos de distribución digital para ese territorio. La capacidad de venta y la preferencia en el ranking de resultados son cada vez valores más determinantes en el éxito de venta de una obra en el entorno digital.
Google eBookstore tiene acuerdos con fabricantes externos de lectores electrónicos como el dispositivo IRiver con comercialización en EE.UU. e Inglaterra. El aparato dispone de conexión directa a Google eBookstore desde su menú de entrada.
En el campo de las revistas y periódicos, Google lanzará una plataforma de sistema similar a Google Books en el año 2012.
Google presenta a través de Web Reader la opción de la aplicación gratuita de lectura de libros digitales con conexión a Internet. El usuario puede leer un libro y avanzar su lectura en diferentes soportes. Google ofrece una herramienta social ya que integra Google + en su portal y añade un componente enriquecido a través de los resultados de búsqueda relacionados.
Año de creación y territorio. Google Book Search se lanzó al mercado en diciembre 2004. El territorio de venta de libros desde Google eBookstore solamente puede efectuarse desde EE.UU., Canadá e Inglaterra. La cesión de los derechos digitales territoriales directamente desde Google eBookstore son la causa de la restricción de compra.
Compatibilidad con dispositivos. El servidor Google ofrece la descarga de los ebooks en PDF o la posibilidad de ver los documentos en línea desde el panel de control personalizado de Google independientemente del soporte electrónico que se utilice.
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iRiver Story HD es el dispositivo de lectura electrónico de Google con salida en el mercado desde Julio 2011 para acceder a Google Books mediante conexión wifi y sin necesidad de descargar los ebooks para su lectura. El precio del dispositivo ronda los 104€ (140$) y se sitúa en la línea de competencia de Kindle Amazon.
Contacto: [email protected]
Procedimiento de carga. Google ofrece un programa especializado para editores, para indexar y subir contenidos al catálogo disponible. A través de la herramienta de Google Books y del programa de previsualización, el autor o el editor ponen a disposición del usuario desde un 20% a un 100% del libro. Google identifica las palabras del texto y las incluye en los resultados de búsqueda. El autor o el editor pueden ofrecer el libro en formato PDF para su descarga y también remitir a los portales de venta donde pueden adquirir el contenido.
En primer lugar, se debe acceder a la página para obtener una cuenta de Google Merchant Center. El usuario crea una cuenta y selecciona el país de origen. Como vendedor incluye el nombre de la tienda, url del sitio Web, datos de contacto para crear un panel personalizado. El usuario selecciona el país destino de los libros y el idioma en el que se publica el contenido. Finalmente Google revisa el contenido y se pone en contacto para finalizar el proceso.
Retribución económica. La venta directa desde Google eBookstore debe tramitarse desde Google en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido. Además, para todo el mundo, el usuario brinda la ficha informativa completa del libro en Google Books y remite directamente en la descripción los portales de compra donde el artículo se encuentra disponible. Google ofrece la lista de precios del libro en las distintas plataformas de venta. Este servicio ofrece resultados de búsquedas por título independientemente del tamaño de la editorial. Google atiende las necesidades de autores y editores a través del Google Books Partner Program.
Precio de venta. Google pone a disposición del usuario la lista de tiendas online donde se puede adquirir el libro deseado y es el cliente quién decide en qué portal comprar el libro electrónico. El precio de venta es el pactado con la tienda online específica.
Procedimiento de descarga. El libro electrónico que compra el usuario en Google eBookstore ofrece la posibilidad de leerlo en el sistema Web Reader por conexión a Internet sin necesidad de descarga. Web Reader está disponible en IPad o en tabletas de sistema Android, iPhone o teléfonos con sistema operativo Android. Para los usuarios que deseen instalar el ebook en un lector electrónico o eReader pueden proceder a la descarga con o sin DRM en los formatos que el editor haya puesto a la venta (ePub o PDF).
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IBOOKSTORE DE APPLE
Descripción técnica. iBookstore es el portal de venta de libros digitales y Newsstand el referente de revistas de Apple.
Año de creación y territorio. Apple comercializa sus productos en todo el mundo aunque su tienda online iTunes de música, libros y video tiene restricciones de acceso a contenido en función de los derechos de propiedad intelectual aplicados a cada territorio.
Especificaciones técnicas. Apple restringe las posibilidades del hardware que ofrece mediante el desarrollo de su propio software. Para poder acceder a los contenidos digitales tanto en los soportes Macintosh, iPad como en iPhone, es necesario descargar los contenidos a través de las aplicaciones disponibles en la tienda App Store y iTunes Store.
Apple ofrece su portal exclusivo de venta de libros iBookstore para comprar y leer libros con más de 200.000 libros en catálogo. La conexión con la nube permite alojar los contenidos editoriales digitales en un servidor virtual y permite el acceso a los libros electrónicos desde distintos dispositivos iPhone y iPad. En el proceso de carga de libros digitales en iBookstore no se aceptan archivos PDF. Únicamente se puede vender contenido en formato ePub y debe cumplimentar los requisitos y actualizaciones (EPUB 3.0).
Actualmente iBookstore es exclusivo para libros. En caso de querer colgar revistas u otro material editorial debe realizarse a través de la tienda App Store como aplicación.
Procedimiento de carga. Para poder vender los contenidos digitales editoriales en la tienda Apple iBookstore, es necesario obtener una cuenta en iTunes. Es imprescindible contar con un número de la seguridad social americano (Tax ID number). Este requisito es necesario para editores que se encuentren fuera de los Estados Unidos y puede obtenerse en la oficina IRS. Además, es necesario un número de tarjeta de crédito para operar en ITunes. Una vez cumplimentados estos requisitos, es necesario facilitar a la tienda online iBookstore los contenidos en libros digitales compatibles con su sistema. Para aquellos que prefieran delegar esta tarea a especialistas, Apple ofrece una lista de “agregadores” para formatear el libro digital según las características técnicas que requieren.
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Para poder publicar un contenido en el sistema ibookstore es necesario un número ISBN para identificar el libro y la edición. El ISBN de un libro impreso es distinto que el número digital. Para la obtención de un nuevo código en la versión electrónica se puede consultar en la agencia española de ISBN en C/ Santiago Rusiñol, 8, planta 10. 28040. Madrid.
Una vez cumplimentados todos los requisitos, el usuario debe ingresar en iTunes Connect, insertar los datos de la cuenta iTunes previamente creada y detallar si los derechos de la obra son para el mundo, Estados Unidos, América Latina, Europa, Canadá, Asia, Japón o Australia. Seguidamente se deberá indicar de cuántos títulos se compone el catálogo disponible que se desea poner a la venta. Una vez esté aprobada la solicitud, Apple no pone límite al número de libros que el usuario puede distribuir mediante la tienda iBookstore. Seguidamente el usuario remite los libros en formato ePub, Apple recibe el material y tarda de 1 a 4 semanas en aprobar y subir el contenido editorial a la tienda.
Contacto: http://agenciaisbn.es [email protected] (34) 902 105 389.
Retribución económica. Apple retiene una comisión del 30% de los libros vendidos a través de iBookstore disponible en dispositivos iPad y iPhone. El modelo de venta cambia y tanto el autor como el editor se convierten en el vendedor del ebook. Apple funciona como agente y comisionista, el riesgo lo asume el editor.
Precio de venta. Las editoriales fijan con iBookstore un modelo de agencia por el que Apple recibe una comisión por cada venta.
Para la venta de revistas y otros contenidos editoriales a través de App Store las aplicaciones pueden ser adquiridas de forma gratuita o mediante micro pago de una cantidad (alrededor de 1€) más el precio individual o periódico de la revista según las tarifas de suscripción periódica que el editor determine.
Procedimiento de descarga. La descarga de los libros digitales se realiza vía iBookstore y se almacena en la aplicación iBook o en la pestaña de libros de iTunes. Para la lectura y descarga de revistas se ha de efectuar mediante la aplicación Newstand de App Store disponible para IPhone y iPad.
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BARNES & NOBLE
Descripción técnica. Barnes & Noble es distribuidor de libros, películas, juegos, revistas y periódicos en Estados Unidos. Sus más de 700 tiendas se extienden por todo el territorio. Barnes & Noble lanzó su plataforma online de venta de ebooks y su dispositivo electrónico Nook ampliando su campo de acción internacionalmente y posicionándose como segunda plataforma líder en el mercado seguidamente después de Amazon. En el 2011 el segmento del mercado procedente de la venta de ebooks a través de Nook creció un 140% y representó el 19.5% del total de las ventas. Nook se posiciona por encima de las ventas de iBookstore y iTunes ya que el 26% de los habitantes eligen Nook frente a menos de un 10% que acudieron a los portales de Apple.15
La plataforma ofrece un sistema de autoedición para autores llamado Pubit! donde los autores o editores pueden subir sus propios contenidos.
Año de creación y territorio. La compañía estadounidense funciona como distribuidor de libros desde 1873. En mayo de 1997 lanzó su Web expandiendo la venta de libros impresos online con más de 2 millones de títulos en su catálogo de venta online. En noviembre de 2009 lanzó al mercado el dispositivo electrónico Nook para la lectura de libros electrónicos con un catálogo de más de 1 millón de títulos en este formato.
Contacto: para poder poner a la venta libros electrónicos en el portal Pubit!, se puede enviar un e-mail en inglés a [email protected].
Especificaciones técnicas. Pubit! detalla en su Web las especificaciones técnicas de los formatos ePub. Dichos libros electrónicos pueden previsualizarse en la aplicación Nook para PC o en Adobe Digital Editions y finalmente debe pasar el EPub Check 1.0.5. Pubit! remite a una serie de empresas americanas que asisten en el proceso de creación del ePub como Aptara, Code Mantra, Inodata Isogen, Jouve o LibreDigital.
Procedimiento de carga. Para poder publicar libros digitales ya sea como autor o como editor es necesario darse de alta en la página Pubit! de Barnes & Noble. Pubit! es un servicio para editores
15 Book Industry Study Group. May 2011. Publishers Weekly. August 19, 2011. The Global ebook Market: Current Conditions and Future Projections. By Rüdiger Wischenbart.
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estadounidenses, requiere una cuenta bancaria en Estados Unidos, una tarjeta de crédito de EE.UU. y un DNI o número de identificación fiscal de EE.UU.
Retribución económica. El editor recibirá una comisión de un 65% si el precio de venta del título se encuentra entre 2,99$ y 9,99$. La tarifa será de un 40% si el título se sitúa con un precio de venta menor a 2,98$ o mayor que 10$. Todos los editores aseguran que el precio de venta de los títulos no será mayor que en otro portal de venta de libros digitales, tampoco será el precio mayor que la edición impresa y que no sobrepasará los límites de precio mínimo y máximo marcados por la compañía.
Precio de venta. Para todos aquellos que publiquen un libro el precio de venta del mercado será de un mínimo de 0,99$ y un máximo de 199$ por título.
Procedimiento de descarga. El dispositivo Nook en sus 3 variantes (Nook Simple Touch, Nook Color y Nook tableta), tiene un acceso directo al portal de ebooks. Para todos aquellos usuarios que deseen adquirir ebooks sin necesidad de utilizar el lector Nook pueden hacerlo desde el portal de compra online de Barnes & Noble. Para poder acceder a los libros electrónicos desde otros soportes electrónicos, existen aplicaciones gratuitas para Mac, PC, Android, iPhone y iPad descargables desde el portal de venta online.
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SONY READER STORE
Descripción técnica. La empresa de tecnología Sony ofrece en su portal de venta online, libros electrónicos para los mercados de Estados Unidos y Canadá. El portal únicamente vende libros, revistas y periódicos en formato electrónico al igual que Apple. La empresa especializada en hardware dispone del dispositivo de lectura electrónico Sony Reader.
Año de creación y territorio. Desde el 2010 Sony Reader Store tiene presencia en Japón y desde 2009 en Canadá y Estados Unidos pero los planes de expansión continúan con Reino Unido, Francia, Italia y España para principios del 2012.
Contacto: Servicio de soporte de Sony (Idioma inglés).
Especificaciones técnicas. Sony tiene a la venta el dispositivo eReader y tabletas táctiles. Además ofrece innovaciones en estilo y portabilidad para el usuario. El diseño Tableta P ofrece la posibilidad de plegar la pantalla doble y compacta, para su máxima movilidad y protección.
Procedimiento de carga. El usuario debe visitar el sitio Web específicamente diseñado para editores. El editor debe rellenar una solicitud detallada donde especifique el tipo de contenido, el formato del libro electrónico y la información correspondiente de la empresa. En el caso de ser un autor independiente, la solicitud se realiza mediante los portales de autoedición Smashwords o Authorsolutions.
Precio de venta: Sony Reader Store cuenta con un catálogo de ebooks con precios competitivos con el mercado. Además, Sony ofrece una serie de libros gratuitos y un programa de afiliación con bibliotecas para el préstamo de libros.
Proceso de descarga. Sony Reader Store pone a disposición del usuario la aplicación correspondiente según el dispositivo electrónico donde vaya a procederse a la lectura. Además, permite la sincronización mediante el sistema en nube.
La compañía tiene en el mercado Sony Reader, un dispositivo electrónico especialmente diseñado para la lectura y compatible con formatos ePub, PDF, noticias por RSS, JPEG y BbeB (formato específico de Sony). Desde su página Web ofrecen ofertas de lanzamientos ligados a su portal de venta de libros digitales con cupones válidos para canjear por títulos determinados.
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KOBO
Descripción técnica. Kobo es una empresa de tecnología de soportes de libros electrónicos y plataforma de venta de ebooks dependiente de la compañía Indigo Books & Music. Ofrece además un catálogo de contenidos editoriales con más de 2,5 millones de libros digitales y más de 4,5 millones de usuarios. Ofrece también una herramienta social para compartir la lectura a través de las redes sociales. Kobo establece acuerdos de colaboración con tiendas de libros en todo el mundo.
Año de creación y territorio. Kobo lanzó su primer lector electrónico en el año 2010. En Alemania distribuye los dispositivos en la tienda Redcoon y tiene en su catálogo más de 80.000 títulos en alemán. Con la entrada en Alemania aterriza en Europa, pero los planes de expansión de la empresa se localizan en España, Francia, Italia y Holanda próximamente. La empresa canadiense mantiene un acuerdo para la venta de lectores electrónicos en el mercado oriental con el portal de comercio electrónico japonés Rakuten.
Contacto: [email protected]
Especificaciones técnicas. Su aplicación de lectura es compatible con sistema Windows, iPad, iPhone, Blackberry, Android, MacOS.
Retribución económica. Bajo el modelo “Retail Partners” Kobo ofrece a portales de venta online la posibilidad de vender dentro de sus plataformas el catálogo de Kobo de libros electrónicos. Para autores y editores, Kobo pone a su disposición un acuerdo modelo por el que el poseedor de los derechos de la obra recibe una comisión en base al precio de venta. Para poder solicitar una cuenta y negociar dichas condiciones el autor o editor ha de ponerse en contacto a través de [email protected].
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COMPARATIVA DE LAS PRINCIPALES TIENDAS ONLINE DE EBOOKS
Tienda Mercado principal Volumen de Retribución para el Valoración cualitativa Especificaciones técnicas catálogo editor
Amazon Plataforma líder en 950.000 títulos en Modelo Resailer. 70% Ofrece la garantía de ser El formato de ePub debe el mercado global.16 ingles. 22.000 para el editor en la líder en el mercado en pasar al formato Kindle AZW
Operativa con títulos en el mayoría de los países. EE.UU, pero sólo es a través de los servicios de oficinas locales en mercado español. Los editores españoles compatible con dispositivos conversión de la plataforma USA, Canadá, También ofrece pueden subir al portal Kindle y software Kindle Web KDP. Cuenta con su Austria, Reino títulos gratuitos. los títulos a través de para la lectura de los propia gama de lectores Unido, Japón, KDP España. contenidos. Permite electrónicos Kindle, Kindle Alemania, Francia, “préstamo” de contenidos Touch, Kindle Keyboard y Italia y España. en Kindle. Kindle Fire.
Barnes & Segunda plataforma 2 millones de El editor recibe una Fideliza al lector Los ebooks deben estar en Noble líder en Estados títulos. Catálogo comisión de un 65%. estadounidense a través de formato ePub y pasar el test Unidos. amplio de títulos en Disponible para su dispositivo Nook y ofrece de ePubcheck de la español orientado editores ubicados en catálogo multimedia. Menor plataforma propia Pubit!. al mercado latino EE.UU. ó a través de penetración que Amazon Dispone del dispositivo de afincado en Estados distribuidores Kindle, pero con dispositivos lectura electrónico Nook Unidos. También internacionales. similares (Nook y Kindle Simple Touch y Nook Tablet. ofrece títulos Fire). Nook tiene acuerdos gratuitos. con Hulu por ejemplo y vende apps.
iBookstore Plataforma de gran 200.000 libros en Apple retiene el 30% Es el portal imprescindible Los ebooks deben estar en de Apple impacto global en catálogo. También de la venta de cada para los editores con formato ePub 3.0. Sistema los principales ofrece títulos ebook. (Modelo contenidos editoriales Apple Fairplay DRM. Tienda mercados. gratuitos. agencia). enriquecidos y experiencia a asociada a dispositivos de color. Apple es líder en lectura con la tableta venta de tabletas y teléfonos electrónica iPad y el teléfono inteligentes. inteligente iPhone.
16 The Global ebook Market: Current Conditions & Future Projections. By Rüdiger Wischenbart.
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Tienda Mercado principal Volumen de Retribución para el Valoración cualitativa Especificaciones técnicas catálogo editor
Kobo Presencia en Alrededor de 2,3 *Negociación a través Se posiciona en el mercado Kobo acepta exclusivamente Canadá, EE.UU, millones de de distribuidores como alternativa a otras ebooks en formato ePub. Japón, Alemania, títulos.17 Además de internacionales plataformas por su volumen Además ofrece un sistema planes de expansión la venta de indirectamente y a de catálogo y el formato de conversión para adaptar en Europa en 2012. contenidos partir del 2012 de abierto de descarga de los otros archivos al formato editoriales, tiene un forma directa. ebooks compatible con la ePub. Kobo vende su propio catálogo de libros mayoría de lectores dispositivo electrónico Kobo gratuitos. electrónicos. eReader Touch y Kobo Vox.
Sony Japón, EE.UU., Cerca de los 2 *Disponible a partir El catálogo y disposición del Trabaja con formato ePub y Canadá, expansión millones de títulos y del 2012. portal de compra es PDF. Sony fabrica el en Europa en 2012. disponibilidad de competitivo con otros dispositivo Sony Reader wifi. algunos títulos líderes. Los contenidos gratuitos a través editoriales pueden leerse en de conexión con la mayoría de los Google Books. dispositivos electrónicos.
Google eBookstore Catálogo de cerca Plataforma de venta Líder en motores de La plataforma acepta eBookstore disponible en de 3 millones de de ebooks disponible búsqueda. La indexación formato PDF o ePub y ofrece Estados Unidos, títulos en los países en 2012. permite encontrar un sistema de indexación Canadá, Australia, operativos18. contenidos editoriales no propio. Reino Unido y en También ofrece sólo por su título sino España (2012). títulos gratuitos. también por su contenido.
17 http://www.kobobooks.com/about_us
18 http://books.google.com/
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JAPÓN
Las plataformas locales del territorio japonés tienen como principal competidor a Amazon el cual ofrece un servicio integral con el catálogo Kindle de 90.000 títulos y su dispositivo electrónico con acceso directo a la tienda digital. Paburi incluye una media de 100 títulos en el catálogo por semana en su estrategia de competir con Amazon. Otras plataformas como el portal japonés líder de venta electrónico en Oriente Rakuten y Kinokuniya sirven de escaparate para el territorio nipón y otros mercados orientales como China, Malasia, Singapur, Tailandia, Taiwán y Australia en el sector de ebooks. Estos portales son alternativas para todos aquellos editores interesados en exportar contenido editorial en formato electrónico en Asia.
Kinokuniya Rakuten Paburi
Según datos de la Expo del Ebook en la Feria Internacional del Libro de Tokio (7 de Julio, 2011) el mercado de los ebooks en Japón ocupa el 3,3% del mercado de la industria editorial y los cómics manga en formato ebook para móvil son los contenidos con mayor aceptación. En la Expo se dedujo que el lector necesita una simplificación del proceso de compra y descarga de los contenidos. Por eso, Sony y Panasonic han formado una alianza con Kinokuniya (la tienda de libros más importante en Japón) para facilitar al usuario el proceso de compra de un lector electrónico y el acceso al catálogo de contenidos editoriales sin problemas de formatos e incompatibilidades.
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CHILE
Desde el año 2011, plataformas de venta de ebooks de impacto internacional como Bazuka (empresa del grupo chileno VTR Globalcom SA), mantienen acuerdos con distribuidoras de contenidos editoriales digitales en lengua española para el mercado latinoamericano como Publidisa. A su vez, las librerías tradicionales chilenas crean portales de venta con catálogo de ebooks disponibles para la compra y descarga digital como es el caso de Dbooks.
PUBLIDISA
Publidisa es una distribuidora online de libros digitales que oferta contenidos editoriales en español impresos bajo demanda y creadora de la plataforma de venta de libros digitales Todoebook.com. Su sistema de comercio abierto no es exclusivo y es compatible con todo tipo de dispositivos electrónicos de lectura con aplicaciones para poder acceder a los contenidos del portal. Publidisa distribuye en México, Guatemala, Argentina, Chile, Estados Unidos, Costa Rica, Venezuela, Ecuador, Perú y España. Los editores interesados en vender sus contenidos a través de Todoebook deben ponerse en contacto a través de su página de contacto.
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Además de los principales portales enumerados anteriormente, en cada territorio surgen plataformas nacionales que distribuyen libros electrónicos. En esta línea el autor o editor puede establecer acuerdos de comercialización con cada portal de forma independiente o trabajar a través de un eDistribuidor (Publidisa por ejemplo en Latinoamérica) o el gestor español de contenidos editoriales en el ámbito digital (Libranda), los cuales introducen las obras en los canales de venta internacionales. Algunos de ellos se detallan a continuación19:
País Principales tiendas online
Amazon (40.000 títulos), Libreka (25.000 títulos), Libri (450.000 títulos), Ciando (220.000 Alemania títulos), Weltbild (100.000 títulos), Thalia, Neo, Holtzbrinck Imprints, y Lubbe.
Fnac (82.000 títulos), Decitre, Numilog (34.000 títulos), Eden-Livres (5.000 títulos) y 1001 Francia Libraires (80.000 títulos).
Reino Unido Amazon, WH Smith (catálogo de 100.000 títulos), Waterstones, Overdrive y EBL ebook Library.
Italia 40K , Edigita, Biblet.it, IBS.it, Bookrepublic.it y Libraio.it.
Todo ebooks, Saraiva, Cultura (250.000 títulos) y Gato Sabido (130.000 títulos en inglés y Brasil 2.000 títulos en portugués).
Argentina Paidós y Movistar Argentina.
Australia Ebooks.
China Skoob, Bambook, Dangdang y Hwebook.com (200.000 títulos en catálogo).
Sudáfrica Kalahari.
México Gandhi y Biblits.
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Guatemala Sophos.
Colombia Librería de la U.
Polonia Amazon Kindle, Empik, Virtualo, Weltbild, Zixo y Bezkartek.
Suecia Adilbris.
Países Bajos BOL y ePagine.
TIENDAS ESPECIALIZADAS
Los portales generales, independientemente del país, ofrecen en su motor de búsqueda las siguientes categorías estándar: Derecho, Ciencias Humanas y Sociales, Literatura, Bellas Artes, Religión, Enseñanza, Idiomas y Diccionarios, Economía, Infantil, Ciencias Técnicas, Historia, Informática, Salud y Bienestar, Juvenil, Viajes y Turismo.
Para los autores y editores interesados en vender contenidos especializados en estas materias se deberán especificar en la ficha de metadatos de la obra, las categorías a las que pertenece. La tendencia actual se inclina por incorporar los libros electrónicos a la mayor cantidad de portales de venta. En la medida en que la ficha de metadatos tenga un mayor nivel de detalle (título, descripción, sinopsis, palabras clave, género, subgénero, idioma, información del copyright, etc.), el título aparecerá en búsquedas más relevantes y por tanto con mayores posibilidades de ser encontrado y comprado.
Por otro lado, algunas editoriales especializadas lanzan sus libros desde su propio portal con la creación de una plataforma de comercio electrónico dentro de su sitio Web. Ejemplos son en España Siglo XXI, Deusto, Marcial Pons, Editorial Síntesis desde donde se pueden consultar y comprar los libros, según las condiciones que establece cada editorial.
En Estados Unidos la tienda especializada de libros de texto Vital Source Content provee de contenidos digitales orientados al método e-learning a centros educativos e instituciones sin ánimo de lucro. Vital Source ofrece un catálogo de más de 80.000 títulos en 17 idiomas y a más de 1,6 millones de estudiantes. Las editoriales especializadas en educación como Pearson, Cengage,
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Elsevier y Wolters Kluwer han firmado acuerdos de distribución con Vital Source debido al alcance. Plataformas como este ejemplo tienen una rápida expansión debido a la demanda creciente de libros electrónicos y contenidos interactivos.20
En Francia el portal Digibidi ofrece un servicio especial para la publicación de cómics y novelas gráficas y reúne el catálogo de 30 editoriales francesas con este propósito. La plataforma Kaze suministra contenidos de cómic manga para los aficionados franceses a este género.
Existen modelos interesantes de buscadores e identificadores de contenidos como la empresa americana ProQuest. Este buscador suministra servicios de información para el ámbito de investigación principalmente a escuelas, bibliotecas, universidades, empresas públicas, y corporaciones. ProQuest ofrece cientos de miles de artículos publicados extraídos de revistas, periódicos y publicaciones periódicas.
Jstore se suma a la misma idea para universidades y editoriales en el campo de la investigación. Esta empresa ubicada en Nueva York ofrece un sistema en línea para la búsqueda y localización de publicaciones académicas en sus bases de datos.
En el campo editorial de los cómics las tiendas especializadas Dark Horse, Koomic o Marvel son sitios referentes en el sector.
Para el género romántico en inglés, la tienda online Harlequin, la inglesa Mills & Boon de ficción romántica o Diesel eBook Store para novela erótica, son las adecuadas. Para vender ebooks de temática religiosa en EE.UU una de las tiendas a tener en cuenta será Parable Christian Stores o Lemston.com.
20 Publishing Perspectives, August 2011. The Global ebook Market 2011: Current Conditions and Future Projections. By Rüdiger Wischenbart.
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4.2.2 Nuevos modelos de negocio para la adquisición de ebooks
24 SYMBOLS
Descripción técnica. 24 Symbols inspirado en el modelo de Spotify es una plataforma digital que ofrece a los lectores la posibilidad de acceder a la lectura de libros desde la red y de forma gratuita con anuncios en los márgenes del texto. La oferta editorial consiste en libros, revistas y contenidos digitales especializados en diversas áreas temáticas. Su portal está asociado a las redes sociales de forma que permite compartir, crear listas y personalizar el panel de control. Cada libro ofrece una reseña y valoraciones de los usuarios. El reto de 24 Symbols se encuentra en disponer de un catálogo atractivo y amplio. 24 Symbols ofrece a los autores y editores una herramienta de medición y monitorización precisa del recorrido del libro y una nueva forma de promoción ilimitada en las redes sociales.
Año de creación y territorio: Octubre 2010. España y Reino Unido.
Contacto: Aitor Grandes (CEO) y Ángel Luengo (CTO) C/ Princesa 29, planta 4.D 28008, Madrid, Spain [email protected]
Especificaciones técnicas. El canal tiene aplicaciones para iPad, iPhone, dispositivos Android y ordenadores.
Procedimiento de carga. No hay un procedimiento automático sino que se realiza a través del contacto con David Sánchez [email protected]
Retribución económica. El editor y autor disponen en la página Web de 24symbols de contratos modelo con el detalle de la retribución económica por incluir sus obras en el catálogo de 24symbols.21 El algoritmo de retribución se basa en ofrecer al proveedor de contenido un porcentaje del 70% sobre los ingresos generados por cada título, por la publicidad insertada en la plataforma y las suscripciones que se registren en el periodo de liquidación en atención al
21 http://www.24symbols.com/publishers
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número de páginas de los títulos alojados en la plataforma que hayan sido visualizados por los usuarios durante el periodo de liquidación.
Precio de venta. 24 Symbols ofrece el modelo Premium por el que por una cuota mensual de 9,99€, trimestral de 19,99€ o anual de 59,99€ el usuario accede de forma ilimitada a un catálogo mayor, acceso a tienda de libros, accesorios y posibilidad de lectura sin conexión a Internet.
Procedimiento de descarga: No hay descarga. El método de lectura se realiza vía streaming.
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MOVISTAR
Descripción técnica. Movistar, empresa de telefonía móvil, fija e Internet amplía su oferta de servicios con su tienda de ebooks y la venta del dispositivo BQ eReader asociado al catálogo. De esta forma, desde el soporte electrónico el usuario puede acceder de forma directa a la tienda online de Movistar para adquirir contenidos editoriales mediante descarga directa por wifi.
El catálogo de más de 25.000 referencias en formato ePub y PDF, proviene de más de 700 editoriales de habla hispana como Everest, McGraw, Algaida, Harlequin, Profit-Amat, RBA, Pearson, Encuentro, Rialp o Maeva, así como otras editoriales locales de Argentina.
Año de creación y territorio. Argentina (Abril 2011) y en España (próximamente).
Especificaciones técnicas. El ebook BQ de Movistar es compatible con libros electrónicos en formato PDF, ePub, FB2 (Fiction Book version 2), TXT, DjVu, CHM (Compiled Help Module) y las versiones con DRM de PDF y ePub.
Procedimiento de carga. N/A
Retribución económica. A la librería le corresponde un porcentaje sobre el PVP de los pedidos cursados desde su Web de librería afiliada.
Procedimiento de descarga: Una vez realizado el pago mediante tarjeta de crédito el libro electrónico se descarga de forma automática en el dispositivo electrónico desde el que se acceda.
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COPIA
Descripción técnica. Copia es una plataforma online que combina comercio electrónico, contenido y comunidad online. Copia ofrece contenidos culturales diversos como películas, música, revistas, videojuegos, aplicaciones y contenidos interactivos. Su componente social ligado a las redes sociales es compatible con todo tipo de dispositivos electrónicos. La multiplataforma permite compartir notas y comentarios, crear páginas de fans para autores, publicar booktrailers y organizar encuentros digitales entre otros.
Año de creación y territorio. Copia estará disponible en España a partir de inicios del 2012 con 75.000 títulos en español. Actualmente cuenta con cientos de miles de títulos tanto en libros como en revistas. La empresa lleva en Estados Unidos en funcionamiento desde inicios del 2010.
Contacto: www.thecopia.com, compañía dependiente de DMC Worldwide.
Especificaciones técnicas. Copia ofrece su aplicación de lectura y panel personalizado de gestión del contenido disponible para iPad, iPhone, ordenadores portátiles, PC y Apple y soportes con sistema Windows. La compañía trabaja actualmente en el desarrollo de su aplicación para Android y Blackberry. Copia permite importar libros electrónicos en PDF y ePub al monitor de la aplicación Copia aunque en estos libros digitales o revistas no se pueda acceder a las herramientas de Copia para compartir y anotas comentarios. Kindle no es compatible con Copia, pero sí lo son Nook, Sony Reader, Kobo y más de 100 dispositivos. Compañías como Google trabajan para hacer compatibles sus plataformas con Copia.
Retribución económica. El portal ofrece a las editoriales crear su propia tienda de venta directa a sus lectores a través de la cesión de una licencia de la tecnología Copia. Cada editorial puede adoptar el modelo de negocio que mejor atienda a sus necesidades (descarga, suscripción y servicios en la nube entre otros).
Precio de venta. La venta de los libros digitales, artículos y contenidos editoriales de cualquier tipo tienen un precio de venta competitivo con el mercado.
Si un autor tiene su libro en el catalogo de Copia, podrá acceder a su cuenta y obtener una url que podrá utilizar para compartir y promocionar su libro en su Web, redes sociales, email, etc. Las
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personas que hagan click en ese link serán redirigidos a la página propia del autor en Copia.
Proceso de descarga. Una vez realizada la compra en el portal la experiencia interactiva y la comunidad se desarrolla a través de la aplicación personalizada. Todos los ebooks son legibles en cualquier soporte electrónico autorizado con el código de identificación de Adobe.
Copia se encuentra en el proceso de creación de un soporte electrónico de lectura propio para completar la gama de servicios a disposición del consumidor.
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4.2.3 La adaptación del mercado español a las plataformas de venta online del libro electrónico
Se describen a continuación algunas de las más importantes plataformas de libros electrónicos existentes en España.
LIBRANDA
Descripción técnica. Libranda es una iniciativa empresarial que sirve a editoriales, tiendas, usuarios y bibliotecas en la gestión electrónica, técnica, comercial y administrativa de los libros electrónicos.
Libranda no vende libros digitales directamente sino que sirve como operador logístico para autores, editores y agentes. La plataforma actúa como distribuidor digital para tiendas y editoriales y con las herramientas de su sistema de búsqueda y almacenaje sirve al usuario para unificar en un único sitio el catálogo disponible en las tiendas donde tiene acuerdo. Así mismo desempeña la función de difusión y promoción de los libros.
Libranda nace como figura que ya existe en otros mercados, como Ingram y Overgride. Si un libro electrónico se encuentra en Libranda, ese contenido llegará a muchas tiendas y bibliotecas del mundo, reto nada sencillo sobre todo para pequeñas y medianas editoriales.
El editor dice y elige dónde vender su catálogo (tienda) y si prefiere delegar las funciones de comercialización a Libranda o no. Dichas funciones corresponden a la negociación de los acuerdos para la venta de libros. Por ejemplo, si un editor selecciona 100 tiendas en las que quiere ubicar sus contenidos y desea que Libranda negocie los acuerdos comerciales con 80 de ellas y que el editor trabaje directamente con las otras 20 bajo el acuerdo de agregador este modelo es factible. En las tiendas en las que Libranda no ejerce labor comercial solamente asiste en el soporte tecnológico (metadatos y servicio logístico).
El sistema de trabajo de Libranda permite a los editores centrar sus esfuerzos en el contenido y no tanto en el ámbito tecnológico.
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Año de creación y territorio. En junio de 2010 nace Libranda de la mano de 7 grupos editoriales de España: Grupo Santillana, Grupo Random House Mondadori, Grupo Planeta, Roca Editorial, Grup62, Grupo SM y Grupo Wolters Kluwer. Cada vez más editoriales se van sumando a esta plataforma (más de 100). En conjunto dan servicio a las editoriales y tiendas online del mercado que deseen beneficiarse de un servicio completo de gestión online de libros electrónicos.
Libranda es una empresa española cuyo contenido se distribuye en más de 78 tiendas online de Europa, Estados Unidos (Amazon, Barnes & Noble, Apple y Kobo) y Latinoamérica (México, Argentina y Chile principalmente).
Contacto: Vía Augusta, 48, 2º, 5ª 08006 Barcelona. Formulario de contacto.
Especificaciones técnicas. Existen dos modelos de trabajo: el directo para tiendas que no tienen tecnología propia ni disponen de sistema de seguridad, a las que Libranda asiste en las necesidades técnicas de los libros electrónicos a través de sus propios servidores y tecnología. El modelo indirecto se da en los casos de tiendas con servidor propio como Amazon, Apple o Casa del Libro. Libranda entrega los contenidos y los metadatos como los portales de venta los requieren y un DRM propio. Los libros electrónicos están sujetos a dicho DRM ya que no son de dominio público.
Los libros digitales que distribuye Libranda son compatibles con los soportes electrónicos que admiten ficheros PDF y ePub (prácticamente todos menos Kindle de Amazon ya que no admite fichero PDF). Aquí se puede visionar una lista completa de los dispositivos compatibles.
Libranda ofrece a las librerías el catálogo de las editoriales, la compatibilidad de los ebooks con los soportes de lectura y el almacenamiento y distribución segura del contenido entre otras cosas. Libranda gestiona el catálogo que trabaja con el sistema de préstamo y ofrece los servicios necesarios para que las bibliotecas también dispongan de dicho contenido.
Proceso de carga de contenidos editoriales en Libranda. La editorial o el autor se deben poner en contacto por correo o por teléfono. En un periodo de 48 horas Libranda se comunica con el interesado. Se explican las condiciones del modelo de negocio directo o delegado y cómo deben elegir los canales de distribución. Una vez firmado un acuerdo de colaboración, Libranda acude a las oficinas del editor e inicia un proceso de formación para la creación de los metadatos. Cada usuario tiene un acceso privado a la plataforma de Libranda para monitorizar su cuenta y ver las ventas una vez estén digitalizadas y ubicadas en la plataforma de venta.
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4.2.4 Librerías con tienda física y venta online de ebooks
Las plataformas de venta de contenidos editoriales preferentes en España son Amazon España y iBookstore de Apple para la experiencia de compra, y FNAC y Casa del Libro para la lectura de contenido editorial en un mayor número de dispositivos.22 En cuanto a lectura online desde el navegador Amazon y FNAC son los favoritos. Amazon ofrece el mayor número de obras disponible tanto en español como en otros idiomas. Todas ofertan un catálogo de obras gratuitas excepto FNAC.
Las librerías tradicionales españolas ofrecen ya contenidos editoriales tanto en tienda física como en el portal de venta online. La Casa del Libro, FNAC y El Corte Inglés facilitan el acceso a las obras a través de la descarga en su dispositivo electrónico oficial o a través de su portal en la red.
FNAC vende libros electrónicos desde su página Web y ofrece un menú desplegable con la posibilidad de ver los libros más vendidos, los libros digitales más valorados, novedades, ofertas, recomendaciones de FNAC, próximos lanzamientos y una subdivisión por género y temática.23 En su portal ofrece descuentos del 5% sobre el precio de venta de los libros digitales. La empresa gala sigue el ejemplo de otras tiendas como Amazon, Apple y Barnes & Noble y saca a la venta su dispositivo electrónico oficial asociado a su portal online: el eReader de la marca BQ Avant 2 con el logotipo añadido FnacBook que lanzó a finales de noviembre de 2011. Fnac Francia lanzó el 28 de noviembre de 2011 un dispositivo de marca y tecnología propias asemejándose más al modelo de Nook y Kindle. En el capítulo referente a tecnología se analiza cada uno de los soportes electrónicos.
El Corte Inglés ofrece su catálogo de ebooks y lo clasifica por ventas y temática. Además ofrece la aplicación de lectura de El Corte Inglés para leer libros digitales en iPhone y iPad. La empresa vende su propio dispositivo eReader llamado Wikibook 600 fabricado por la empresa Inves, con conexión wifi y acceso a una librería de 25.000
22 Estudio Diciembre 2011. Eroski Consumer.
23 https://Ebooks.fnac.es/es
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títulos. Además, el Corte Inglés ofrece en su Web una sección en su portal online de libros o capítulos de ebooks gratuitos lo cual sirve como prueba y familiarización para el cliente que prueba este servicio.
La Casa del Libro presenta su portal de venta online con el lema “más de un millón de libros para comprar online” e incluye un menú desplegable para ver los ebooks disponibles en diferentes idiomas. La Casa del Libro ofrece a los usuarios la posibilidad de valorar y recomendar lecturas del catálogo de venta. Así logra la implicación y participación del usuario y la generación de una comunidad.
En el mes de noviembre de 2011 la empresa presentó en el mercado su eReader Tagus. El objetivo es asociar un dispositivo de lectura electrónico a la plataforma online de la librería para acceder a libros en la nube y tener acceso a ellos vía Internet y vía offline. La estrategia de actuación con este dispositivo es la de ofrecer un acceso directo al catálogo disponible y fidelizar así la compra de nuevos títulos a corto, medio y largo plazo. Tagus eReader de la marca BQ incluye con su compra de lanzamiento un título actual de éxito. Además, ofrece herramientas para compartir información a través de las redes sociales.
GRUPO 36L
El Grupo 36L es un distribuidor digital catalán que actúa como colaborador en el desarrollo y gestión del punto de venta y trabaja con las editoriales para conectar los contenidos con los puntos de venta online facilitando la compatibilidad y conversión de ebooks. El Grupo 36L lo conforman numerosas editoriales (Vicens Vives, Cultura03, Abacus y empresarios del sector TIC) y ofrecen el catálogo en castellano y catalán. Para aquellas editoriales interesadas en ponerse en contacto con el Grupo 36L pueden hacerlo a través de [email protected]. Dentro de sus iniciativas, el grupo 36L lanzó en 2009 la plataforma de distribución digital de libros Leqtor.com. Dicha plataforma incorpora cerca de los 200 títulos semanalmente con el objetivo de ofrecer un millón en el catálogo en el 2012. La librería comercializa su propio dispositivo electrónico Leqtor aunque los ebooks a la venta son compatibles con la mayoría de los dispositivos en el mercado. A través de su correo electrónico [email protected] los interesados pueden solicitar poner libros a la venta en este portal.
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ENCLAVE
Enclave es una plataforma de contenidos editoriales sujetos a derechos de autor en el entorno de la Biblioteca Digital Hispánica. Es un proyecto de I+D+i entre la Federación de Gremios de Editores y la Biblioteca Nacional de España.
El catálogo es compatible con distintos soportes de lectura y cuenta con más de 3.300 obras digitalizadas con derecho de autor y opción de compra en la Biblioteca Digital Hispánica. La digitalización de las obras se realiza en todas las lenguas de España, todo tipo de géneros y colaboran editoriales de todos los tamaños.24 El objetivo de Enclave Editores es el de ser centro de impulso en innovación de los agentes de la cadena de valor del libro, ser referencia para las bibliotecas que incorporen los servicios digitales.
La Biblioteca Digital Hispánica contiene registros bibliográficos de dominio público y tiene como objetivo digitalizar próximamente 20.000 obras. En el proyecto pretende incluir con sus obras todas las áreas del conocimiento y se priorizan las obras estrechamente relacionadas con la cultura. La inclusión de obras protegidas en el marco de Enclave editores-BNE permite establecer los vínculos entre el pasado y el presente de escritos con protección de derechos de autor.
El funcionamiento de la plataforma consiste en un sistema de búsqueda con campos para localización de título, autor, materias y términos que figuren en el texto de la obra. Los resultados presentan una ficha con los datos bibliográficos completos. Una vez obtenidos los datos o bien el usuario accede a un entorno de gestión controlado por la editorial donde se puede previsualizar el contenido o bien se puede comprar la obra según las condiciones comerciales que determine la editorial.
Para aquellas editoriales interesadas la plataforma Enclave anuncia convocatorias periódicas en su página Web con un formulario de solicitud. Las obras se dividen en tres subcategorías: modelo A (obra que se va a digitalizar) en esta modalidad las editoriales elegidas cuentan con una ayuda del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio para la digitalización de las obras.
24 Balance NP Enclave. Federación de Gremios de Editores de España.
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Los editores también pueden acogerse al modelo B (obra ya digitalizada y que la editorial quiere incorporar a Enclave) y modelo C (obras impresas, títulos que la editorial tiene exclusivamente en versión impresa, no va a distribuir comercialmente pero desea su inclusión en Enclave).
Las editoriales deben estar agremiadas, incluir en la solicitud la descripción del proyecto de digitalización, una lista de hasta 20 títulos y deberá tener cargados y actualizados los datos de su catálogo en DILVE. Estas siglas corresponden al término Distribuidor de Información del Libro Español en venta y es una plataforma digital enfocada a los profesionales por los que pasa un ejemplar desde que se edita hasta que llega a menos de los lectores. Además de conocer los datos relativos a la comercialización de una determinada obra, en DILVE es posible acceder también a información de carácter bibliográfico.
Finalmente deben disponer de un portal de venta electrónico desde donde el usuario pueda acceder a la compra del contenido. Los interesados en el proyecto pueden ponerse en contacto en [email protected] o para asistencia técnica en [email protected].
Enclave tiene como prioridad las obras más estrechamente relacionadas con la cultura: Filosofía, Religión, Ciencias Sociales, Artes, Literatura, Geografía, Lenguas, Ciencia y Tecnología.
Además de los principales agentes en el sector editorial digital (Libranda ocupa el 60% del mercado de la venta de ebooks, Publidisa el 20%, Leqtor el 15%) existen otras plataformas pequeñas como Amabook con una cuota de mercado del 5%. Amabook ofrece a los editores con contenido editorial en lengua española una red de distribución en México, Argentina, Chile y Colombia.25
Los editores pueden ubicar sus contenidos editoriales en tiendas online españolas además de en los grandes portales ya mencionados. Algunas de estas nuevas plataformas son: eLibro, Laie, Alibri, La Central, Abalú Libros y Todostuslibros.com.
25 Current Conditions and Future Projections. By Rüdiger Wischenbart.
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4.2.5 Herramientas de autoedición en Internet
Existen alternativas a la edición que ofrecen una solución completa en la gestión de derechos, maquetación, imprenta y gestión de venta. Los portales online de autoedición digital cuentan con una plataforma de venta propia para vender los contenidos editoriales de los autores que utilizan sus servicios. También actúan como “editorial” de cara a sitios de venta online como Amazon, Apple, Barnes & Noble y Google donde ellos representan al autor y ponen a la venta en distintos portales el titulo autoeditado. Los portales online de autoedición disponen de servicios que incluyen el envío de la obra a domicilio y en algunos casos la descarga digital. El reto para el autor pasa a centrarse en la creación y promoción de su obra.
Los autores que deseen autopublicar su obra necesitan contar con el soporte y conocimiento técnico para convertir los ebooks al formato correcto y ofrecer un estilo y disposición compatible con los dispositivos de lectura.
En 2008, se publicaron 6.823 libros categorizados en España como autoeditados. Sin embargo, esas cifras no incluyen los libros sin ISBN o los libros publicados por editoriales que se dedican a ofrecer servicios de autoedición. En 2005, de los aproximadamente 66.000 libros que publicaron su primera edición, un 20% eran autoeditados, según la revista Consumer.26
Plataformas como Lulu, ofrecen el servicio de edición digital y reservan a los autores el 90% de los beneficios que genere la obra. Apple y otras plataformas de venta de ebooks trabajan con agregadores oficiales los cuales garantizan la correcta entrega de los materiales.
26 www.20minutos.es, 05-02-2010.
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Smashwords garantiza la conversión de ebooks a todos los formatos de lectura como Kindle, Nook, iPad, iPhone. Además el portal tiene un canal de venta y sube al catálogo los contenidos editoriales. Smashwords ofrece el 60% de la recaudación de los portales de venta de referencia (Amazon, Sony, Kobo) sobre el precio de venta, al poseedor de los derechos de la obra y el 85% neto de las ventas efectuadas a través del portal de Smashwords.
Para la carga de los ebooks, Smashwords oferta la obtención del ISBN de forma gratuita, actualizaciones de los metadatos de forma ilimitada, conversión del ebook a 9 formatos electrónicos y herramientas de marketing. Existen otras herramientas online gratuitas que facilitan la creación de ebooks para la venta y autoedición.
Publish Green es una plataforma de ayuda para autores noveles, consolidados y editoriales de pequeño y gran tamaño. A través de tarifas de pago fijas ofrecen servicios de gestión que cubren todo el proceso desde la creación a la promoción de los contenidos en formato digital.
Desde el portal online Bubok , se oferta el servicio íntegro para autores que deseen autopublicar su libro tanto impreso como en formato digital. Desde Bubok describen en pasos sencillos cómo subir el material y compatibilizar el contenido con el formato final. Bubok presenta una librería online para todos aquellos usuarios de Bubok interesados en vender sus contenidos editoriales digitales desde este sitio Web.
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4.3 Nuevas técnicas de marketing y posicionamiento en los mercados editoriales digitales
Tradicionalmente el departamento de marketing de la editorial tradicional diseña una estrategia de lanzamiento para el libro y tendrá en cuenta diversos aspectos como: precio de lanzamiento, portada, eslogan de venta, ubicación de los ejemplares en los puntos de venta, época del año para la comercialización, notas de prensa, presentación del libro con el autor en diversas librerías, ferias y firmas, presencia en ferias de libros, reseñas en revistas especializadas, posicionamiento en listas de ventas y premios de la obra.
La red abre nuevos canales virtuales para publicitar una obra, reclamar la atención del lector potencial y redireccionar a los portales de venta donde la obra está disponible. Las redes sociales permiten por ejemplo, interactuar con el autor de la obra en foros y blogs y dan la posibilidad a los lectores de construir opinión y debate sobre los temas que se describen en el libro. Los portales de venta disponen además de una monitorización exacta del comportamiento de compra y lectura de los usuarios, lo que les permite ofrecer al lector un catálogo cada vez más personalizado. Es por tanto fundamental diseñar una estrategia de marketing digital para manejar correctamente todas las plataformas y llevar el libro electrónico a su público objetivo o viceversa. Para adaptarse al nuevo escenario digital, las editoriales deberán contar, en sus departamentos de marketing, con especialistas en marketing online y posicionamiento para la venta del libro digital o subcontratar los servicios. Estos perfiles profesionales deberán dinamizar el contenido en los entornos sociales y ser especialistas en la temática del libro.
Los autores podrán considerar en su desarrollo creativo plantear el lanzamiento de un libro electrónico de forma dinámica. Un ejemplo es la distribución por capítulos o la oferta del primero en descarga gratuita o previsualización, como estrategia de promoción. La obra puede rodearse de numerosos contenidos extra para enriquecer la experiencia del lector. La creación de una página web oficial del título, la conexión de redes sociales del autor con los lectores (Twitter, Facebook y redes sociales especializadas tanto de lectura como de la materia de la que se habla en el contenido), la viralización de un booktrailer a través de plataformas de video, son puntos importantes a contemplar para que la obra cobre relevancia en Internet y facilitar el “boca a boca”. El propio libro electrónico a su vez puede empaquetarse dentro de una aplicación interactiva para dar al lector experiencias nuevas imposibles de conseguir con un libro impreso o con la descarga de un PDF o ePub estático. Es aconsejable que el autor
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contemple de antemano las oportunidades que ofrece la vertiente digital para enriquecer su contenido y la experiencia de lectura del lector.
El consumidor potencial podrá buscar, encontrar y comprar un título mediante los motores de búsqueda o guiado por el ruido o la conversación generada en la red: recomendaciones, críticas o comentarios en foros, blogs o redes sociales como Twitter. Estas acciones de marketing deberán lograr crear expectación e interés para que el usuario acuda al portal de venta a comprar el ebook.
Aunque el contenido se encuentre disponible en una tienda online como pueda ser Amazon Kindle o Apple, se ha de realizar un esfuerzo adicional por atraer consumidores potenciales al punto de venta propio si es que se ha contemplado esta opción. En este proceso se deberán definir estratégicamente las palabras clave que se introducen en el código fuente de nuestra página web: público objetivo, género o temática del libro, etc., elaborando una nube semántica de términos o palaras clave relacionados con la obra que ayuden a generar resultados de búsqueda direccionados al portal de compra o web del autor. La portada digital y el precio son también valores determinantes para el éxito de compra.
Si por el contrario el contenido se encuentra únicamente en los portales de venta, los metadatos vendrán determinados por dicha plataforma. En el caso de Amazon Kindle, podremos introducir: Título, Serie y Título de la serie, Volumen, Número de edición (opcional), Descripción, Colaboradores del libro, Idioma, Fecha de publicación (opcional), Editor (opcional) e ISBN (opcional) y podremos determinar la categoría del libro con un máximo de 2 variables y hasta 7 palabras clave de búsqueda opcionales y situadas entre comas. La clave para detectar términos adyacentes al contenido del libro es responder a la pregunta: ¿cómo me buscarían para que me encuentren? Para asociar etiquetas o términos adyacentes a un libro sobre vampiros, se deberán generar un conjunto de datos asociados al mismo que describan o se identifiquen con el contenido, por ejemplo: literatura juvenil, libros para adolescentes, amor de vampiros, mitos y leyendas, Edward y Bella e historias de vampiros. Si hemos introducido estos términos de forma cuidada y precisa, en la plataforma de venta, facilitaremos un posicionamiento más visible y por tanto nos encontrarán antes. La misma idea aplica a la estrategia de SEO de una web propia.
4.3.1 Estrategias de posicionamiento SEO y SEM
Cuando un autor o editorial lleva a cabo una estrategia de promoción mediante una web propia del libro o del autor, deberá implementar estrategias de SEO y SEM para
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posicionar el contenido y dotarlo de relevancia, visibilidad y tráfico. Una vez que se ha atraído tráfico a la página web o portal del editor, se podrá por tanto optar por dar acceso directo a las distintas plataformas de venta donde se haya alojado el contenido o disponer de una pasarela de pago propia. El SEO o posicionamiento orgánico para promocionar un contenido en la red se apoyará también en técnicas de SEM (Search Engine Marketing) para incrementar su visibilidad en las pantallas de resultado de los buscadores como Google o Yahoo. A diferencia del SEO, la estrategia de marketing SEM servirá para promocionar los contenidos bajo términos concretos en un motor de búsqueda. Dicha estrategia supondrá el pago por clic y la elección deberá responder a una estrategia de términos adyacentes.
A continuación se describen varias claves para un uso estratégico de SEM, orientada a la venta de ebooks.
El texto del anuncio debe estar enfocado al valor más comercial y relevante del contenido editorial. El usuario que lee el texto por ejemplo en AdWords de Google, debe hacer clic en el anuncio, por tanto, éste debe atraer la atención con algún elemento novedoso.
El anuncio debe aparecer en buscadores generales de información como Google, Yahoo o Bing y sitios web de referencia que tengan relación con la industria editorial y el público objetivo que se desea alcanzar (blogs, clubes de lectura virtuales, revistas de lectura y redes sociales especializadas).
El desembolso de una campaña SEM tendrá mayor impacto en épocas proclives a la compra de ebooks cómo septiembre (temporada escolar), diciembre (navidades), julio y agosto (vacaciones).
Para el mayor rendimiento de la inversión en una campaña SEM se aconseja efectuar una campaña de SEO de forma conjunta ya que las dos se complementan.
La técnica SEO (Search Engine Optimization) servirá para aumentar el tráfico que llega al sitio web específico que vende el libro de manera natural u orgánica, es decir, manualmente y siguiendo pautas formales de gestión de contenidos. Mediante el proceso de SEO los buscadores identifican el texto (metadatos y palabras clave) y posicionan la obra en el ranking de resultados. Así, si las palabras clave son relevantes, se mejorará la visibilidad de un contenido editorial por encima de sus competidores. La labor previa de diseño de metadatos, categorías y palabras clave de un contenido determinan el orden de aparición en la búsqueda de resultados acorde con las etiquetas que identifican el contenido. Algunas de las variables para llevar a cabo una adecuada estrategia SEO se centran en tener un título que se identifique con el contenido editorial. El título indica, tanto a usuarios como a motores de búsqueda, el tema sobre
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el que trata un contenido editorial. En la descripción del contenido, será positivo también repetir los términos utilizados como palabras clave.
Las palabras clave posicionan el contenido en los buscadores. Para ello es importante definir la asociación que existe entre las palabras que el usuario escribe en la búsqueda y la asociación con el contenido que se identifica con los resultados. Es aconsejable analizar la competencia y ver qué resultados y páginas web aparecen relacionadas con contenidos similares.
La mejora de las tecnologías permite nuevas formas de SEO natural. Google indexa los contenidos editoriales y posibilita encontrarlos en la búsqueda de resultados por su ficha de metadatos así como por el contenido del mismo.
Como parte de la estrategia de marketing, se han de identificar los portales de venta más interesantes para ubicar el contenido ya sean generales o especializados en el territorio nacional e internacional. La ventaja fundamental de la venta de ebooks es la posibilidad de distribuir el contenido a nivel global en diversos portales si la cesión de los derechos digitales lo permite, ya que las tiendas disponen de menús categorizados donde la búsqueda se hace más intuitiva.
4.3.2 Funcionamiento de los motores de búsqueda
Los motores de búsqueda rastrean los datos existentes en Internet, textos y datos de sitios web. Los resultados se indexan según el algoritmo del motor de búsqueda correspondiente. Los rastreadores identifican las etiquetas de título, descripción, palabras clave e hipervínculos principalmente. Además analizan textos y párrafos en las que aparezcan estas etiquetas. Se tienen en cuenta elementos como el peso, la ubicación, frecuencia y calidad de los datos rastreados. Los principales motores de búsqueda son Google, Yahoo, Bing, Aol, Altavista, Lycos, Ask y About.com. Es interesante considerar los buscadores más populares en territorios específicos como son México Web o Latinworld para Iberoamérica; Euroseek.com y Fireball para Europa y Mamma y Hotbox para Estados Unidos.
Para llevar a cabo una estrategia SEO en Internet es necesario conocer algunas herramientas de medición y valoración de factores determinantes para el posicionamiento en buscadores.
Alexa es una herramienta que mide el volumen de tráfico de las páginas Web. Los resultados indican el ranking de la página, palabras claves principales y términos habituales para su búsqueda entre otros datos. Gracias a esta información comparativa, Alexa permite a los editores detectar la procedencia del tráfico de una web. Por ejemplo la web del autor
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Arturo Pérez Reverte recibe tráfico principalmente de España y México, según esta herramienta.
El robot es un archivo de texto situado en el directorio raíz del sitio web que indica a los motores de búsqueda como indexar sus páginas. Este archivo establece los permisos de acceso e indexación de los rastreadores (arañas o crawlers).
El Sitemap es un archivo en formato XML en el que se ofrece un listado con las páginas que componen un sitio web, además de datos adicionales que permiten a los buscadores saber la frecuencia de actualización de la página. La prioridad de la página es importante a la hora de definir cuál de ellas es mejor para ofrecer un contenido.
4.3.3 Pautas de marketing viral
La viralidad consiste en la capacidad que tiene un contenido de divulgarse por sí sólo a través de Internet, atrayendo la atención de los usuarios y consiguiendo la rápida difusión del mismo. Los mensajes virales obtienen un elevado número de impactos en comparación con la inversión en su creación.
La generación de un contenido viral se apoya en la creatividad y fuerza del mismo. El contenido deberá llamar la atención y conseguir que el propio consumidor sea el que recomiende y sugiera el contenido en blogs, redes sociales, agregadores de video, foros especializados, hipervínculos, vídeos embebidos y chats entre otros.
Los responsables de comunicación y marketing deben establecer una estrategia para abrir paso al fenómeno de la viralización en el campo editorial. Para ello, tanto el contenido como los elementos alrededor del contenido editorial pueden servir para provocar contenidos virales.
Las editoriales con sede en diversas partes del mundo se apoyan en sus departamentos de marketing locales o en agencias de publicidad y comunicación para viralizar las promociones y contenidos de acuerdo con la cultura y mercado correspondiente. Para aquellas editoriales que no dispongan de una sede local es aconsejable externalizar este servicio de marketing y social media a especialistas en el territorio donde el portal online efectúa la venta, dadas las peculiaridades que pueden existir en cada país o cultura. El consumidor hispanohablante guarda sus singularidades culturales según el país al que pertenezca con independencia del idioma.
4.3.4 Otras herramientas de promoción en el entorno digital
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Las tiendas online ya sean generales en la venta de artículos con una sección para libros digitales (como es el caso de El Corte Inglés, FNAC o Amazon), especializadas en ebooks de varias temáticas (Todoebooks, iBookstore, Google eBookstore) o de una única materia (derecho.com/ebooks) ofrecen herramientas propias de promoción de la obra dentro de su portal para incentivar al lector a decidirse por la compra de un contenido u otro.
En el portal “Author Central” de Amazon, el autor puede dar a conocer su biografía, publicar fotos, referencias de artículos relacionados, videos y comentarios entre otros. Amazon Kindle ofrece la herramienta Look Inside the Book por la que el sistema de búsqueda de libros relacionados con un tema no solo utiliza los metadatos de la obra sino también el texto y la imagen que aparece dentro del contenido editorial.
Kindle Owners' Lending Library (Biblioteca de Préstamo para Propietarios de Kindle) o lo que es lo mismo, KDP Select es una nueva opción que dispone de un fondo de 6 millones de dólares anuales dedicado a los autores y editores independientes. Si el autor decide hacer su libro exclusivo para Kindle por un período de al menos 90 días, el libro podrá ser incluido en Kindle Owners’ Lending Library y ganar una parte de los fondos basado en la frecuencia con que su libro es prestado. Además, al seleccionar KDP Select, se tendrá acceso a herramientas promocionales adicionales, como la opción de ofrecer libros inscritos de manera gratuita a los lectores por un tiempo de hasta 5 días cada 90 días. La parte del fondo de KDP Select que corresponde al autor, se calcula sobre la base del número total de préstamos calificados de todos los libros que participan en este programa.
Apple ofrece en su Web un apartado dedicado a marketing en programas de afiliación para asociar contenidos, facilitar la búsqueda del mismo y maximizar las ventas a través de Apple iTunes Store.
Nook Store, la tienda de libros digitales de Barnes & Noble, ofrece el canal Pubit!eBookstore para dar a conocer autores noveles y nuevos lanzamientos por categorías, precios y ranking de ventas ofreciendo conexión a las redes sociales. Este sistema está disponible para aquellos usuarios de Pubit! que dispongan de un número de identificación y cuenta bancaria en EE.UU.
Los portales online ofrecen herramientas de monitorización de resultados gratuitas, estadísticas, informes y funciones de optimización para analizar el recorrido de un libro, su aceptación en el mercado y su funcionamiento en Internet. En el caso de Google Books el buscador ofrece este servicio a través de su herramienta Google Analytics la cual mide la cantidad y calidad del tráfico generado por los libros en Google Books. Así mismo, dispone de
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herramientas de marketing y promoción como la función de Vista Previa de Google Books. Los usuarios pueden acercarse a la experiencia de lo que será el libro con la consulta gratuita de alguna de sus páginas y así poder establecer un criterio de valoración para decidir comprar o no el contenido.
Para los autores que publiquen sus obras a través de portales de autoedición y agregadores oficiales como es Smashwords para iBookstore, existen herramientas gratuitas de promoción. En su plataforma de publicación es posible crear páginas individuales para la promoción del libro, críticas, recomendaciones, integración de la página con redes sociales y añadir la descarga de un libro gratuito como manual de marketing Smashwords Book Marketing Guide.
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4.4 Dispositivos y formatos: eReaders y tabletas multifunción
4.4.1 Dispositivos
El soporte electrónico de lectura cobra relevancia y se asocia a las tiendas online de contenidos editoriales para dar un servicio integral de tecnología y acceso directo al catálogo. La lectura de los contenidos puede realizarse principalmente a través de lectores electrónicos (eReaders) y tabletas táctiles electrónicas (tablets). Además, existe la posibilidad de acceder a los mismos mediante el ordenador y los teléfonos móviles. Las tiendas online de libros digitales habilitan la descarga de aplicaciones gratuitas para la visualización de los contenidos en cualquiera de estos soportes independientemente del fabricante. La tendencia del sector se orienta a que el dispositivo electrónico tenga un acceso directo a la tienda online vía wifi y sea posible la compra y descarga del ebook sin incompatibilidades de formato. Amazon lidera esta práctica, con el dispositivo Kindle desde el que se accede directamente a la tienda online para la compra de contenidos editoriales. Desde la Web de Amazon los usuarios que no dispongan del lector Kindle pueden descargarse la aplicación Kindle para todos los soportes de lectura: PC, MAC, Cloud Reader, iPad, iPhone, Android, Windows Phone, Blackberry y Web OS.
Según el estudio de PWC27 en una encuesta global lanzada en el año 2011, el lector prefiere los lectores electrónicos antes que las tabletas. Para incentivar la elección de un soporte electrónico por parte de los usuarios, los fabricantes ofrecen precios más asequibles que una tableta multifunción como el iPad, por su funcionalidad específica para la lectura y su pantalla de tinta electrónica de grises la cual recrea el efecto papel, no cansa la vista y tiene un bajo consumo. El lector electrónico estándar lee formatos ePub y PDF (principales formatos de lectura de descarga del libro digital), ofrece una batería sin conexión a Internet de alrededor de 2 meses y memoria de entre 2GB y 4GB. Los principales agentes tecnológicos son Sony Reader (2006), Amazon Kindle (2007), Grammata con el dispositivo Papyrus para el mercado español (2007), Nook, de la tienda Barnes & Noble, y Kobo eReader.
Las tabletas multifunción son híbridos portátiles de ordenadores con pantallas a color de tecnología LCD y teléfonos inteligentes con software multifuncional para consultas en Internet, correo electrónico, fotografías, ocio (música, vídeos, juegos y contenidos editoriales) y otras
27 PWC. Turning on the page. The future of ebooks. Technology, Media & Communications. 2009- 2015.
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aplicaciones. Las tabletas son el soporte ideal para la lectura de periódicos y revistas a color y contenidos editoriales enriquecidos que ofrezcan una experiencia multimedia. Sus propiedades hacen que la batería tenga menor duración que un lector electrónico (eReader) y el precio de compra sea mayor. El usuario determina la elección de compra de un lector electrónico o una tableta multifunción dependiendo del uso para la que vaya a emplear el dispositivo, el tipo de contenido editorial que vaya a consumir principalmente y la frecuencia de uso.
Apple lanzó con gran éxito su tableta iPad en el año 2010, alcanzando la cifra de ventas de 14,8 millones de iPads vendidos, lo que supuso el 75% de la cuota de mercado sobre otras tabletas PC existentes. Recientemente Apple reportó en el tercer cuatrimestre del 2011, las ventas de iPad2, alcanzando un total de 11,12 millones de tabletas vendidas en todo el mundo. Sony Tablet, Blackberry Playbook, Samsung y otros fabricantes de PC tienen en el mercado alternativas a iPad.
Según un estudio de Price Grabber en Norte América, el 13% de los consumidores opinan que usarían la tableta para la misma utilidad que un eReader, el 20% utiliza el dispositivo como un producto móvil adicional, el 19% como sustituto al ordenador personal, el 10% como forma de entretenimiento y el 3% como herramienta educacional para los niños.
Los fabricantes de lectores electrónicos han tomado medidas para aprovechar la diferencia de precio entre un eReader (alrededor de 100-150€) y una tableta (aproximadamente 500€) y han adaptado esos dispositivos de pantalla a color, navegabilidad en Internet y conexión a redes sociales. Los nuevos soportes electrónicos de lectura Kindle Fire, Nook Tablet y Kobo Vox reúnen las características y las funciones de uso que un lector frecuente necesita para consumir contenidos editoriales como revistas, periódicos y aplicaciones multimedia con un precio asequible (alrededor de los 150€). Los dispositivos están a la venta desde Estados Unidos desde Noviembre del 2011. En España Amazon Kindle vende su dispositivo de lectura básico Kindle.
IDC, pronostica que para finales de 2011 la industria de las tabletas tendrá en el mercado 63,5 millones de dispositivos en el mundo, con un crecimiento del 17% y ocupando Apple mayor cuota de mercado que las tabletas con sistema Android. Los teléfonos inteligentes son soportes de fácil acceso, portabilidad y multifunción, pero su pantalla reducida hace que no sea la principal opción para la lectura de contenidos editoriales. Los ordenadores personales sirven como soporte de apoyo y acompañamiento o bien para la compra y descarga de contenidos editoriales en los portales online o bien para la lectura continuada en la nube o en local. El formato del dispositivo no permite el fácil acceso y portabilidad que una tableta o lector electrónico ofrecen.
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En el ámbito de la usabilidad de tabletas y teléfonos móviles es necesario contemplar la oferta de aplicaciones disponibles en el mercado para el usuario como valor determinante para optar por la compra de la tableta iPad o tabletas de sistema operativo Android. Los editores deben tener en cuenta la programación y desarrollo de aplicaciones para sus contenidos editoriales en sistema iOS, Android o el sistema operativo que esté asociado al dispositivo donde vayan a comercializar su aplicación. La composición y estilo puede verse desconfigurada (gráficos, imágenes) según desde qué tableta se visione el contenido, ya que cada dispositivo cuenta con un tamaño de pantalla diferente y un sistema operativo distinto.
Los sistemas operativos de los soportes existentes son iOS (Apple) exclusivo para productos Apple, Android (Google) y Windows (Microsoft). Actualmente se contabilizan cerca de 250 millones de dispositivos con sistema iOS (iPhone, iPod y iPad) y medio millón de aplicaciones disponibles, la mayoría de ellas de pago, frente a los 190 millones de dispositivos de Android en el
AAKASH Aakash es la tableta electrónica más barata del mundo. El gobierno indio subvenciona el precio de venta de este dispositivo para los estudiantes del país con el fin de fomentar la educación con soportes tecnológicos. La empresa de tecnología inglesa DataWind vende este aparato exclusivamente en India. El gobierno pretende facilitar esta tableta a 10 millones de estudiantes en todo el territorio de forma que todos tengan la oportunidad de acceder a contenidos de la red. Aaskash tiene una duración de 3 horas de batería, 256 MG de memoria RAM, 32 GB de memoria, 2 puertos USB y soporta el sistema operativo Android 2.2. Además, Datawind produce las tabletas directamente en el país y recientemente ha sacado a la venta la tableta Ubislate por un precio ligeramente más elevado, con la incorporación de un módem celular y la posibilidad de utilizarlo como teléfono.
mundo y 140.000 aplicaciones disponibles en la red, la mayoría de ellas gratuitas28.
Las editoriales deberán disponer de recursos preparados para la digitalización y corrección de estilos de los formatos electrónicos para que el catálogo se presente en el formato final deseado.
28 www.lavanguardia.com 01/06/2011.
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Para ello se deberá efectuar una importante inversión en recursos económicos y humanos o externalizar este servicio a empresas especializadas, las cuales figuran ya como nuevos agentes en la cadena de valor.
4.4.2 Características y funcionalidades de los formatos digitales
El mercado del sector editorial tiende a la universalidad y simplificación de formatos estándar para la puesta a disposición de los libros digitales en la red. ePub (Electronic publications), PDF (Portable Document File), AZW (Kindle ebook format file), o Mobipocket son algunos de los formatos más extendidos. Existen además, asociados a dichos formatos, sistemas de protección de libros digitales (DRM o Digital Rights Management) que limitan el número de dispositivos sobre los que se puede reproducir un ebook, así como aplicaciones de lectura en streaming para los cuales no es necesaria la descarga.
Las dos variantes principales son el formato ePub y el formato PDF. Los dos son formatos estándares abiertos y universales, compatibles con casi todos los lectores electrónicos disponibles en el mercado, y susceptibles de ser protegidos con un sistema DRM. Existen aplicaciones multiplataforma para abrir y leer los dos tipos de archivos correctamente. ePub es un formato estándar para la visualización de publicaciones con un sistema de archivos combinado que ofrece a los lectores la sensación y el acabado de un libro tradicional. Para la creación de un ePub es necesaria la corrección digital de los archivos para su visionado y conocimientos de maquetación web y programación en HTML y CSS. El libro electrónico en formato ePub se presenta en un archivo ZIP comprimido el cual contiene tres tipos de archivos: Open Publication Structure (OPS), Open Packaging Format (OPF) y EEBPS Container Format (OCF). El formato ePub permite adaptar el texto del libro electrónico al tamaño de la pantalla en el que se abre el documento. Es un formato universal y tanto tabletas, teléfonos inteligentes como lectores electrónicos están configurados para abrir correctamente dicho formato. El ePub permite seleccionar el tamaño del texto o abrir la tabla de contenidos en el momento que el usuario lo desee. Existen numerosos programas informáticos para la creación de un ePub como Pages de Apple o InDesign de Adobe y otras aplicaciones como SIGIL para su edición. Para aquellos que deseen externalizar este servicio pueden contar con los agregadores oficiales de las principales tiendas online y especialistas en digitalización. Por lo general, si el ePub no contiene ninguna tipografía incrustada, ocupa menos memoria que un archivo PDF.
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PDF (Portable Document Format) es un formato estándar para la distribución de documentación. Guarda la apariencia, formato, gráficos y color que tiene el documento en su origen, no es modificable y se puede visualizar tanto en el navegador de Internet como mediante descarga en dispositivos con las características adecuadas. Por tanto, es posible la utilización de cualquier tipografía ya que ésta no es modificable por el usuario. Para documentos técnicos donde es importante contabilizar el número de páginas exacto o documentos con maquetación e imágenes como cómics, se recomienda el uso de PDF ya que el zoom de texto no provoca cambios en la visualización del documento en su conjunto. No son necesarios conocimientos avanzados para su creación, mientras que sí lo es para la creación de un ePub.
Algunos portales de compra exigen sus propias condiciones de formato y adaptan el ePub y PDF a su formato definitivo como es el caso de Amazon Kindle, que publica todos los contenidos en formatos AZW. En su descripción técnica detalla la compatibilidad con las siguientes especificaciones: Kindle (AZW), PDF, MOBI, HTML, DOC y JPG principalmente. Para ello todos los autores independientes y editoriales que vuelquen contenidos en el portal deben asegurarse que los ebook en formatos ePub pasan el test de prueba del formato propio de Kindle. También Apple impone sus restricciones de formato electrónico en el portal iTunes de Apple. Para el resto de los portales y soportes de lectura los ebooks son aceptados tanto en formato ePub o PDF con protección DRM (Digital Rights Management) y en algunos casos sin DRM, según los requisitos propios de la plataforma o la elección del editor.
4.4.3 Funcionamiento del sistema DRM
El sistema de gestión de derechos digitales, conocido como DRM (Digital Rights Management), vincula los libros electrónicos con el software y hardware de los equipos desde donde se accede al contenido. El contenido editorial queda registrado con un número de identificación de usuario en un soporte de lectura. De esta forma se vincula la descarga a un usuario y un equipo.
La función de los sistemas DRM es la de gestionar los derechos digitales de un contenido, estableciendo unas reglas para la certificación de los documentos editoriales digitalizados y monitorizar la circulación de los mismos por la red. Así, ya sea por ejemplo una revista o un libro electrónico, el sistema DRM permite la lectura de dichos documentos en un número limitado de dispositivos electrónicos (ordenador, tableta, lector electrónico o teléfono inteligente).
El sistema DRM tiene el objetivo de proteger los contenidos editoriales digitales y no permite la modificación de los mismos durante su descarga o reproducción. Los autores,
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editores, e-distribuidores y portales de venta online aseguran un registro del contenido editorial, la autenticidad del mismo, control y seguimiento del pago y descarga de un ebook y la confidencialidad y protección de los datos personales. Todavía no existe un sistema estándar DRM por lo que a menudo el proceso y control es complejo y supone un aumento en costes de hardware y software. Este punto supone una barrera para los consumidores ya que deben comprobar que el contenido editorial digital dispone de un DRM compatible con su dispositivo. Amazon y Apple disponen de su propio sistema DRM. Además, existen cuatro programas muy extendidos en el mercado.
Adobe ofrece el software Adobe Digital Editions para todos los usuarios con un centro virtual de descarga de la aplicación, un registro y un número de identificación personal. Este software es de uso universal y posibilita la descarga del ebook en su formato PDF o ePub en un total de 6 dispositivos. El dispositivo Kindle de Amazon no es compatible con este DRM pero salvando esta excepción, casi todos los lectores permiten la lectura de archivos PDF o ePub con protección Adobe DRM.
Amazon DRM es el indicado para el formato AZW. Esta protección restringe la lectura de los contenidos editoriales en lectores electrónicos Kindle o en dispositivos con la aplicación de lectura Kindle.
Apple DRM. Los contenidos de iBookStore y Newsstand son compatibles con los dispositivos Apple en exclusiva. Apple por otro lado permite que ebooks sin DRM puedan leerse en los dispositivos electrónicos de la marca Apple (iPad, iPhone y ordenadores Apple).
Barnes & Noble DRM. El portal de ebooks utiliza DRM de Adobe pero incluye un sistema propio de protección con lo que los ebooks del portal son únicamente compatibles con el lector electrónico y software de Nook.
La industria de los contenidos editoriales evoluciona hacia una disminución de precios en la oferta de soportes electrónicos, la creación de sistemas operativos con interfaces intuitivas y de fácil manejo y descarga de contenidos, la universalidad y compatibilidad en el formato de los ebooks y la creación de un sistema sencillo para la gestión de los derechos digitales. Como alternativa a la descarga, se plantean modelos de suscripción donde el usuario lee contenido editorial sin necesidad de descarga ni de compra, a cambio de recibir publicidad en los laterales del visor.
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5. Tendencias de consumo de contenidos editoriales
Los hábitos de lectura de los consumidores de contenidos varían en función de las culturas edades y estilos de vida. La oferta tecnológica en soportes electrónicos y el uso masificado de Internet dan lugar a mercados maduros para la adaptación a la lectura digital sobre todo en mercados anglosajones.
¿DÓNDE SE CONSUMEN LOS CONTENIDOS EDITORIALES? El consumo de contenidos se realiza mediante 4 tipos de soportes electrónicos principalmente: ordenador, teléfonos inteligentes, lectores electrónicos y tabletas, siendo el ordenador el principal medio para acceder a ellos. Los más consumidos son las páginas web y foros, prensa, revistas y libros en último término. En muchos casos el lector tradicional desconoce las ventajas y funcionamiento de los soportes digitales o los considera todavía no accesibles económicamente, siendo necesaria todavía la maduración de los mercados para una utilización más extensa de este sistema de lectura. Según el informe de la FGEE del Comercio Interior del Libro en España, el ordenador se mantuvo en 2010 como el principal medio para el que se comercializan libros electrónicos, (casi 7 de cada 10 libros). No obstante, habría que destacar el incremento en la comercialización de libros para eReaders y en menor medida, para tabletas y streaming o lectura online.
EE.UU. COMO MERCADO DE REFERENCIA Como modelo a seguir a nivel internacional, EE.UU. es uno de los mercados de referencia para poder examinar las tendencias y modelos de negocio que, más tarde se replicarán en Europa29. El territorio de Estados Unidos lidera la industria del libro digital y Reino Unido es el país que más rápido adapta las tendencias por la proximidad del lenguaje y por ser puerta de entrada a Europa. Estados Unidos ofrece un sistema de comercio electrónico consolidado, un catálogo numeroso de contenidos digitales y una extensa oferta de empresas de venta online desde donde consumir libros electrónicos como Amazon (que representa el 70% del mercado de los libros electrónicos) y se sitúa como líder del mercado. En segundo lugar Barnes & Noble obtiene el 26% de la cuota y en tercer y cuarto lugar Apple y Google30.
29 Las plataformas de venta de libros electrónicos: modelos de negocio y estrategias de mercado. BID.
30 BISG. Book Industry Study Group. EE.UU. 2011. Consumer Attitudes toward Ebook Reading survey.
Oportunidades de Distribución Digital Internacional para el Sector Editorial. Febrero de 2012. 75
La cuota de mercado de ebooks en EE.UU. en el 2011 llega al 25% para el consumo de libros electrónicos y publicaciones periódicas31 cifra que indica el liderazgo del territorio en la maduración del consumo de contenidos editoriales digitales de sus lectores.
Es además un mercado pionero en establecer sinergias entre la industria de los contenidos, las tiendas y los fabricantes de tecnología (tabletas y lectores electrónicos), reduciendo los precios de coste de los dispositivos. En la medida que el dispositivo tenga un precio asequible el consumidor de las publicaciones en papel puede decidirse por la compra de un soporte electrónico. Soportes como Amazon Kindle, Papyrus, Sony y Nook han ido reduciendo el precio de venta de sus modelos, adaptándolos a las distintas necesidades de los clientes. Por ejemplo el lanzamiento al mercado de Amazon Kindle en versión de 99€, el Kindle Fire a color o el Kindle Touch 3G, con posibilidades de conexión desde cualquier lugar.
A mayo de 2011 en EE.UU. el 12% de los usuarios poseía un lector electrónico, cifra que se ha visto doblada con respecto a noviembre de 2010 en que el porcentaje alcanzaba el 6%. Aunque todavía el eReader no es el dispositivo principal de lectura digital, el 77% de los estadounidenses ha oído hablar de los eReaders en 2010, lo que vislumbra la madurez de este mercado y las posibilidades que en un futuro cercano se vislumbran32.
El 50% de los consumidores que han adquirido un ebook en los últimos 18 meses esperarían a la versión digital de un libro en vez de tenerla inmediatamente en versión impresa por lo que se deduce la aceptación o preferencia del formato digital33. Tanto en EE.UU. como en Reino Unido existe un interés creciente por la compra de dispositivos electrónicos de lectura mientras que en Alemania o los Países Bajos el mercado necesita todavía incrementar el interés por esta nueva forma de lectura.34
En el Reino Unido, los ebooks alcanzan el 6% del mercado. Según una encuesta de consumo, Amazon Kindle ocupa el 14% del mercado, seguido de Sony eReader y Apple iPad, aunque el 45% de la población utiliza el ordenador para la lectura de los ebooks.35 La apertura de Amazon Kindle en el Reino Unido en Agosto del 2010 y la apuesta competitiva del principal competidor WHSmith
31 BISG. 2011. The Book Industry Study Group Survey.
32 PriceGrabber, 2010.
33 Organización BISG EE.UU. 2010.
34 PWC. Turning the page. The Future of ebooks. 2010.
35 Encuesta BPA. The Global ebook Market 2011: Current Conditions and Future Projections. By Rüdiger Wischenbart.
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con un catálogo de 100.000 títulos disponibles ayudaron a incentivar el consumo de contenidos entre los lectores anglosajones.36
El sector se encuentra en proceso de ajuste en la compatibilidad de sistemas, formatos, expansión internacional y oferta de catálogo. El segmento de la población joven es el principal receptor de la evolución y cambio en el sector editorial ya que es flexible, ha crecido en la era 2.0, conoce Internet y utiliza teléfonos inteligentes y redes sociales. Según una encuesta de PWC37 en EE.UU. y Europa, los jóvenes varones con educación media-alta son más propensos a leer en formatos electrónicos. La industria editorial gana lectores gracias a los nativos digitales que por medio de los dispositivos de precio asequible y las aplicaciones multimedia con contenidos enriquecidos muestran mayor interés por la lectura.
La venta de dispositivos electrónicos en el mundo sigue en crecimiento, inclinándose más hacia la compra de lectores electrónicos frente a las tabletas multifunción, para la lectura de ebooks, por su menor precio y funcionalidad. En EE.UU., la tableta multifunción tiene una menor penetración que los lectores electrónicos (un 8% frente al 12% de las tabletas).38 Volviendo a la encuesta previa, alrededor del 50% de los encuestados opinan que los soportes tienen un precio elevado y sólo un 15% pagaría más de 150€ por el dispositivo.39 El 75% de los usuarios que tienen eReader se muestra muy satisfecho con el dispositivo.40
EL CONSUMO EN OCCIDENTE VS EL CONSUMO EN ORIENTE
No hay que olvidar las características propias de la cultura a la hora de consumir contenidos. En Oriente la utilización del teléfono móvil tiene mucha más relevancia que en Europa. El perfil adolescente y joven, por ejemplo, es gran consumidor de novelas para móviles en el tiempo empleado para desplazarse de casa a la escuela, creadas específicamente para este soporte.
En China41 durante el 2011 más del 80% de las editoriales digitalizaron sus obras llegando a un total de 60.000 títulos disponibles en el país. El mercado ofrece grandes oportunidades para el sector editorial pero en estos países todavía será necesaria una estandarización de los formatos y
36 The Global ebook Market 2011: Current Conditions and Future Projections. By Rüdiger Wischenbart.
37 PWC. Turning the page: The Future of Books. 2010.
38 Pew Research Center's Internet & American Life Project. 2011. 39 PWC. Turning the page. The Future of ebooks. 2010.
40 BISG. Book Industry Study Group. EE.UU. Consumer Attitudes toward ebook Reading survey. 2011.
41 Fuente: China Daily.
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la tecnología y una regularización de precios. Más del 50% de los 400 millones de internautas en China acceden a la red vía móvil y otros soportes electrónicos con conexión wifi capacitados para la lectura de contenidos editoriales en formato digital. Solamente en el 2010 los lectores chinos en edades comprendidas entre 18 y 70 años leyeron un total de 613 millones de ebooks42. Los usuarios chinos emplean una media de 42 minutos de lectura en dispositivos electrónicos. Las cifras indican un interés creciente por la demanda del consumo de libros electrónicos. El mercado asiático plantea oportunidades de crecimiento para aquellos agentes dentro del sector editorial con interés de expansión en China. Los lectores chinos utilizan el móvil como principal dispositivo de lectura para lo cual prefieren contenidos editoriales breves.
Según la UNESCO Japón se sitúa en primera posición de países en cuanto a hábitos de lectura. El 91,2% de su población desarrolla es lector asiduamente; en segundo lugar se sitúa Alemania con un 67%; en tercer lugar Corea con el 65%.
MERCADO LATINOAMERICANO
El mercado latinoamericano es peculiar ya que los hábitos de lectura son significativamente distintos. En Brasil los habitantes leen una media de 4,7 libros al año, siendo el mayor comprador de libros educativos (el Departamento de Educación gastó en el año 2011 más de 500 millones de dólares americanos en libros de texto). El 13% de los contenidos está enfocado a un público infantil, el 33% a adultos y el 54% al resto de edades. Se ofrecen contenidos en todas las plataformas43.
El estudio Chile y El Libro 2010 afirma que el 45,7% de los encuestados chilenos reconoce no leer ningún libro al año y el 7,1% no lo hace casi nunca, de tal manera que la población no lectora llega a 52,8%. Por otro lado, al medir la actividad de lectura en general, un 59,9% lee diarios, el 37,4% prefiere las revistas y el 26% prefiere los libros. En Internet, el 31,6% dice que navega, el 14,6% que lee diarios, el 4,9% revistas y el 3% libros. También es escaso el conocimiento que tienen los chilenos de los ebook, pues 73,8% dice que no los conoce, el 15,7% responde que ha oído hablar, pero sólo el 1,4% los utiliza.
En Argentina en el año 2010 se editaron 152 ebooks y en el 2011 las plataformas de venta online incentivan la utilización del sistema digital con nuevas propuestas disponibles en el mercado. Es interesante la apuesta de Movistar en este país por el lanzamiento del portal de venta de libros
42 Chinese Academy of Press and Publication for 2010.
43 Instituto Pro Livro Brasil. 2010.
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digitales en su estrategia de negocio. Algunas de las librerías argentinas fomentan la venta de libros electrónicos desde sus páginas web como Musimundo (26.000 títulos disponibles en el catálogo digital), La Boutique del Libro y Cúspide.
¿CÓMO SE CONSUMEN CONTENIDOS DIGITALES EDITORIALES EN ESPAÑA?
Según los últimos datos del informe 2010 de Hábitos de Lectura y Compra de Libros en España del Ministerio de Cultura, el índice de lectura en el tiempo libre alcanza ya el 58%, el equivalente a más de 27 millones de españoles. A este respecto cabe subrayar que el transporte público es, tras el hogar, el segundo lugar elegido por los españoles para la lectura.
Pero para que el lector escoja la lectura digital ya sea general o especializada debe encontrar variedad de contenidos disponibles en ese formato. En este sentido, según la Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales en España 2010 del Ministerio de Cultura, las temáticas más demandadas en España en Internet son en primer lugar los libros de Creación Literaria o no profesionales, y tras ellos, aquellos de divulgación o sobre contenidos de Derecho y Ciencias.
El perfil del lector español tradicional se centra en la mujer, con estudios universitarios, joven y urbana; prefiere la novela y lee por entretenimiento. Tampoco ha variado la vinculación de la lectura con la edad: los jóvenes de 14 a 24 años son los que más leen, alcanzando un porcentaje del 70,2%. En el caso del lector digital, sin embargo, son más hombres que mujeres (6 de cada 10 lectores digitales son hombres), siendo la edad y el nivel de estudios, factores determinantes. Existe una clara oportunidad de negocio en atraer al soporte digital a los lectores frecuentes del formato impreso.
En España un 6,5% de la población lee libros en soporte digital y lo hace con una frecuencia al menos trimestral. La prensa es la lectura más frecuente y las revistas y especialmente cómics las más ocasionales: el informe de Hábitos de Lectura y Compra de libros 2011, indica que en España un 90,6% de la población de 14 años o más, lee en cualquier tipo de formato y soporte (impreso o digital), un 76,8% lee periódicos, un 61,9% lee libros y un 46,4% lee revistas.
El español lee una media de 10,4 libros al año, cifra que ha aumentado ya que en el 2010 eran 9,6 libros al año. El total de la población que lee en su tiempo libre es el 58% y el que lee por trabajo o estudios es el 21,1%. A mayor nivel de estudios mayor porcentaje de lectores, pero la falta de tiempo debido al trabajo, estudios y cuidado de la familia son los motivos principales por los que los lectores de baja frecuencia afirman no leer más (51,4%). El 75% de la población con estudios universitarios es lectora en soporte digital.
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El 52,5% de la población española de 14 años o mayor es lectora de contenidos en soporte digital. Esto se entiende como aquel lector que lee, con una frecuencia al menos trimestral, en un ordenador, teléfono móvil, agenda electrónica o eReader. El 51,6% de los lectores digitales lee en el ordenador. El 6,3% lee en el móvil o agenda electrónica y el 2,1% lee en un eReader.
Los periódicos son los contenidos de mayor consumo en digital, un 34,3%. El 6,8%44 afirma leer libros en soporte digital (la cifra en el primer trimestre de 2010 fue de 4,7%).
Por último, según fuentes del Observatorio de la Lectura y el Libro del Ministerio de Cultura, la edición de libros electrónicos se incrementó en España un 45,6% en el 2010. La venta de dispositivos eReaders alcanzará la cifra de 200.000 unidades en el mercado español y de 300.000 tabletas en el año 2011. Según fuentes de GFK y el fabricante de eReaders BQ en el 2010 se vendieron en España cerca de 100.000 unidades, cifra que va en aumento ya que solamente en el primer trimestre del 2011 se vendieron en España 68.600 dispositivos disminuyendo el coste por unidad cerca de 100€.
ALCANCE DEL IDIOMA ESPAÑOL EN EL ENTORNO GLOBAL DE INTERNET
El idioma español ocupa la tercera posición en el ranking de los diez idiomas más utilizados en el entorno de Internet45. El idioma inglés ocupa el primer puesto con un 26,8% del total, el chino un 24,2% y el español un 7,8% en el entorno global. Según las estadísticas mencionadas, los principales países con el mayor número de usuarios en lengua española son por orden de importancia España, México, Colombia, Argentina, Venezuela, Chile, Perú, República Dominicana, Guatemala y Ecuador. Además de estos consumidores, existen millones de hispanoparlantes en el mundo. Estados Unidos cuenta con 50 millones entre sus ciudadanos lo que significa que uno de cada seis norteamericanos habla español.46
44 Según la Encuesta de Ministerio de Cultura la cifra se mueve entre el 6,5% y el 6,8%.
45 Internet World Stats. NewMediaTrendWatch. Mayo 2011.
46 http://articles.latimes.com/2011/mar/24/nation/la-na-census-hispanic-20110325.
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6. Producción de contenidos
Las preferencias de lectura de los libros electrónicos difieren dependiendo de los territorios. En Estados Unidos por ejemplo, existe una demanda creciente por el consumo de literatura de ficción, en China es la ficción romántica consumible en soportes móviles, en Inglaterra las editoriales especializadas en contenidos académicos y profesionales han aumentado sus ventas en un 72% en 2010 y en Brasil la demanda de contenidos editoriales se centra en contenidos educativos. Por ello, la producción de contenidos debe nutrir la demanda singular de cada territorio.47
La experiencia de lectura digital difiere de la tradicional en papel debido a las posibilidades de experiencia multimedia que ofrecen las nuevas tecnologías. La conexión a Internet a través de los soportes electrónicos permite conectar al lector con otros contenidos derivados relacionados con el texto como son el audio, video, las redes sociales, las librerías compartidas o las búsquedas de palabras en diccionarios. Como se ha visto en el capítulo de consumo, la tendencia de crecimiento de adquisición de dispositivos electrónicos de lectura, permitirá, mediante los soportes de pantalla táctil como las tabletas, teléfonos inteligentes y lectores electrónicos, facilitar esta interactividad, que los editores y autores ya incorporan en su catálogo.
La lectura digital añade un nuevo valor a los textos e imágenes de un contenido editorial en papel. Las tendencias de consumo se orientan a una mayor personalización de los contenidos y a la posibilidad de fragmentarlos. Google Books permite al lector la posibilidad de previsualizar el índice y algunas de las páginas de un contenido según lo que el editor determine y comprar un capítulo específico de interés para el usuario. Las nuevas plataformas como COPIA, añaden un componente social a la lectura: el lector selecciona textos, añade notas, lee un contenido a la vez que otros amigos en su comunidad virtual, recibe noticias y recomendaciones en base a sus gustos personales y transforma el proceso de lectura individual en una nueva experiencia social.
Los fabricantes de dispositivos electrónicos responden a la demanda del usuario en su interés por compartir aquello que lee y ponen a disposición del lector soportes electrónicos especialmente diseñados para la lectura, que aunque no están configurados con aplicaciones y multifunciones como las tabletas electrónicas, sí cuentan con conexión wifi a Internet, canal de Youtube, posibilidad de compartir los textos por correo electrónico o redes sociales. Las aplicaciones de
47 The Global Ebook Market. 2011. Current Conditions & Future Projections. By Rudiguer Wischenbart.
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lectura de plataformas de venta de contenidos digitales como La Casa del Libro fomentan los clubes de lectura virtuales y añaden de esta forma una experiencia transmedia a la lectura. La editorial Planeta involucra por ejemplo a sus autores y a la comunidad de lectura en la plataforma social Planetadelibros.com, en línea con una estrategia de contenido editorial enriquecido.
Las tabletas electrónicas y smartphones responden de forma ideal a la experiencia enriquecida de lectura de revistas, contenidos educativos, cómics y gráficos, obras para el público infantil, guías de viaje y temáticas especializadas como la Medicina y la Ciencia. La pantalla a todo color permite al lector disfrutar de la calidad de gráficos, imágenes e interactividad con los anuncios y textos. El aprendizaje pasa a ser un juego intuitivo ya que la pantalla táctil sirve como guía para ir desplegando información ampliada sobre un tema en concreto, compartir un extracto del texto, subrayar una frase de interés o traducir al idioma que se desee.
Las editoriales podrán por tanto editar y comercializar sus títulos a través de las aplicaciones disponibles en sistema Android, Windows e IOS para estar disponibles en las plataformas correspondientes, teniendo en cuenta que en algunos dispositivos como iPad, no es posible reproducir contenidos en Flash.
Los autores deben también combinar su producción creativa con las posibilidades que la tecnología les ofrece. Los desarrolladores de aplicaciones necesitan de contenido y los autores y editores de las herramientas para la lectura digital. Surge aquí una nueva forma de crear una obra editorial en un panorama donde tienen cabida la publicidad, el entretenimiento, la producción audiovisual. Las editoriales se encuentran en el proceso de readaptación de sus departamentos para añadir al agente tecnológico dentro de sus plantillas. Y es que el usuario espera un contenido editorial que responda a la capacidad de su dispositivo fuera de la lectura tradicional. Las editoriales deberán realizar inversiones en el diseño y desarrollo de aplicaciones y software que sirvan para hacer de sus contenidos un valor enriquecido, y poder vender sus títulos como aplicaciones en todas las plataformas como iBookstore o Android Market.
En este campo surgen nuevas empresas híbridas del sector editorial y la tecnología cuyo objetivo es la colaboración con autores para llevar sus contenidos al máximo potencial en la experiencia digital de redes sociales, la comunicación multimedia y la experiencia interactiva. La función de este tipo de empresas no es la digitalización de los contenidos ni la venta de los mismos sino la creación de aplicaciones que enriquezcan el universo de la obra integrado en un ecosistema virtual.
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CASOS DE ÉXITO DE CONTENIDOS EDITORIALES MULTIMEDIA
El libro Flipped escrito en 2001 por la escritora estadounidense Wendelin Van Dranner, cuenta con una adaptación al cine de la mano de Warner Brothers (2010). La editorial Random House publicó una versión enriquecida del libro en versión digital. El contenido incluye videos de la película, entrevistas del director y casting. También añade clips de la cinta, canciones de la banda sonora, entrevistas con la escritora, fotografías de la película y avances de otra de sus novelas lo que sirve como actividad promocional.
Marcel la Concha con Zapatos (Marcel the Shell with Shoes on) es un cortometraje creado en 2010 por Jeny Slate y Dean Fleischer-Camp y cuenta con más de 14 millones de visitas en Youtube. Los creadores, en un acuerdo con la editorial Penguin Juvenil, lanzaron al mercado el ebook interactivo para iPad que contiene animaciones, pistas de audio y herramientas interactivas con el personaje de la historia. La aplicación tiene un precio en iTunes de 4,99€. Penguin lanzará en 2012 una edición impresa de 100.000 unidades de tirada.
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7. Recomendaciones
1. El sector editorial digital encuentra en las plataformas de venta online internacionales una forma de exportar y rentabilizar los contenidos editoriales a través de la red. Una estrategia de internacionalización que, en los mercados anglosajones, resulta ventajosa ya que cuenta con una demanda madura en la adopción de hábitos de lectura digitales. Será por ello recomendable negociar los derechos de comunicación pública de los títulos en territorios de lengua inglesa y traducir los contenidos a dicho idioma y en todos aquellos países en los que la penetración de la infraestructura de lectura electrónica es alta, como en EE.UU o sea estratégicamente necesario.
2. Es del todo necesario contar con la cesión de los derechos de comunicación pública en su modalidad de puesta a disposición de las obras editoriales para uso digital y para los diversos mercados o regiones donde el editor pretenda comercializar una obra.
3. El mercado editorial digital europeo, destacando sobre todo el Reino Unido, y el estadounidense, cuentan con una oferta y demanda maduras, por lo que las editoriales deberán en primer lugar digitalizar su fondo editorial, adquirir los derechos de comunicación pública de los títulos en su modalidad de puesta a disposición y establecer acuerdos con portales de venta online en el extranjero, como Amazon, Apple, Google Books y Barnes and Noble, sin olvidar los nacionales como Fnac, El Corte Inglés o Casa del Libro y los que son más extendidos a nivel local como en Skoob en China, 40K en Italia o Gandhi en México.
4. No deberán olvidarse tampoco las tiendas locales que mejor funcionan por género literario o temática, en los países o regiones idiomáticas donde vamos a vender un libro, así como las formas de consumo. Por ejemplo, para vender ebooks de temática religiosa en EE.UU una de las tiendas a tener en cuenta será Parable Christian Stores o Lemston.com. En este mismo país, según el BISG, los libros que más se consumen en Estados Unidos son los de ciencia ficción, novelas románticas y best sellers, siendo los libros académicos menos preferidos en el formato físico. En el caso de los libros académicos o ebooks de texto, el ordenador es el soporte preferido, seguido
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del iPad y el Kindle. El perfil del consumidor estadounidense es una mujer entre 30 y 44 años que vive en zonas residenciales y prefiere el uso de Kindle.
5. Para que la oferta española de contenidos editoriales aproveche al máximo las ventajas de la publicación digital, es necesario que los autores y editores conozcan las posibilidades de las nuevas tecnologías como las aplicaciones multimedia o las posibilidades de la inmersión de los contenidos con las redes sociales, para desarrollar obras enriquecidas en tabletas y teléfonos inteligentes.
6. Ante el panorama de la publicación y venta en plataformas digitales, los editores deberán supervisar los formatos de los eBooks que ofertan para asegurar la compatibilidad con todos los dispositivos electrónicos o tiendas donde deseen poner a disposición finalmente el contenido, (por ejemplo AZW para Kindle).
7. Los editores deben contar con una estrategia de publicación de contenidos en digital, que contemple tres aspectos básicos: en qué formato/s electrónico/s se ha de transformar y publicar el contenido (ePub y/o PDF principalmente), qué derechos digitales se deberán tener disponibles para la distribución internacional digital (según la normativa vigente en cada territorio y lengua) y por último, implementar una estrategia de comercialización y venta de los contenidos en las tiendas online (elección de tienda más adecuada, posicionamiento SEO y SEM de la web propia y marketing viral) para favorecer el tráfico de usuarios hacia las páginas de compra de los eBooks. Por ejemplo si los libros son de género femenino en lengua inglesa una de las tiendas online más adecuada es la canadiense Harlequin, la inglesa Mills & Boon de ficción romántica o Diesel eBook Store para novela erótica.
8. Dentro de la estrategia de marketing, la editorial debe lanzar promociones y ofertas en conjunto con los portales de venta online y firmar alianzas con fabricantes de soportes de lectura. Debido a la Ley del Precio Fijo solamente es posible descontar un 5% sobre el precio. Además, el precio de un título impreso suele ser un 20 ó 30% más caro que su versión ebook. La estrategia de marketing deberá captar la atención del consumidor y buscar la diferenciación a través de paquetes de ebooks promocionales asociados a la compra de un dispositivo o tarjetas de fidelización de cliente con bonos de regalo acumulables. Algunas tiendas online ofrecen “Reward Money” por cada reseña de un libro aprobada o permiten la acumulación de descuentos para las siguientes compras como estrategia de fidelización.
Oportunidades de distribución digital internacional para el sector editorial. Febrero de 2012 85
9. La estrategia de precio es una pieza clave en el éxito de venta de un contenido editorial en Internet. Es recomendable ofrecer los contenidos editoriales en el mayor número de portales de venta posibles y en los países donde no existan restricciones al respecto, ofreciendo una política de precios asequible y en todo caso menor que el precio del libro en papel. Para fijar el precio de venta se debe estudiar el modelo de acuerdo Resailer o de Agencia para valorar qué tipo es más aconsejable para la editorial. En algunos casos en que un ebook ha tenido éxito, puede considerarse la elevación del precio en la tienda.
10. Actualmente no existe un único formato estándar para la descarga y lectura compatible de eBooks en todos los dispositivos existentes. Es recomendable utilizar el formato más extendido: el ePub y considerar la necesidad de incluir DRM.
11. Los agentes en la cadena de valor deben implementar estrategias de inteligencia de mercado para discernir en qué países los lectores son más propensos a consumir contenidos de una temática, lengua y estilo determinado, en qué plataformas online de venta y en qué tipo de dispositivos electrónicos. Por ejemplo, un editor de cómics nacional deberá lanzar una novedad en PDF en vez de ePub para no alterar el formato de las viñetas y elegir como mercado preferente China y Japón por su alta demanda en estos contenidos editoriales. Además, el usuario oriental elige el móvil antes que otros soportes.
12. Las estrategias de marketing y posicionamiento del contenido editorial en Internet y su éxito dependerá mucho de los metadatos asociados al título, que se insertan de forma sencilla en los asistentes de las distintas plataformas y permiten la categorización de los contenidos.
13. Los autores o editoriales deberán también optar por crear ecosistemas de contenidos propios alrededor de una obra: la propia web del ebook, booktrailer, interacción con redes sociales, lanzamiento por capítulos, capítulos colaborativos; con plataforma de comercio electrónico o link a las tiendas donde también está en venta el contenido, generando, de esta forma tráfico y potenciales conversiones de venta.
14. El papel y el formato electrónico son soportes compatibles que en muchos casos pueden servir como “testers” de un mercado. El editor puede lanzar un contenido en versión digital, observar la reacción del lector antes de invertir en una edición impresa y posteriormente publicar la obra en papel si se ha estimado viable. Si el lanzamiento es tanto por vía impresa como por electrónica, la campaña de marketing offline
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puede favorecer a los dos tipos de compra aunque se diseñen acciones SEO específicas para Internet.
15. Los editores deberán contemplar la creación de aplicaciones de ebooks para ofertar contenidos enriquecidos sobre libros de ciertas temáticas que lo permitan, como estrategia para posicionar una publicación en un entorno de compra, hasta ahora no contemplados para su visualización y descarga en portales como App Store de Apple o el Android Market. Estos contenidos amplían el universo del contenido y crean sinergias con audiovisuales, juegos y redes sociales.
16. En la medida que las obras ofrezcan contenidos adicionales enriquecidos, experiencias integrales multimedia y novedades será más fácil lograr la diferenciación, prevención del consumo ilícito y la preferencia de compra en los portales existentes. Los contenidos editoriales especializados en el ámbito de la Educación, Ciencia, Medicina, Infantil, Viajes, Idiomas, Aficiones y Tiempo Libre son temáticas susceptibles de ofrecer una gama de contenidos enriquecidos en sus títulos, que completen la experiencia del lector. Por ejemplo la posibilidad de búsqueda de palabras en el diccionario u ofrecer cuentos infantiles con sonidos, videos y efectos visuales.
Oportunidades de distribución digital internacional para el sector editorial. Febrero de 2012 87
FUENTES EMPLEADAS
ALEMANIA. Estudio Börsenverein. German Publisher’s and Bookseller’s Association. 2011
Periódicos de actualidad (Los Angeles Times, Financial Times, La Vanguardia)
AMETIC. ESPAÑA. Informe de la Industria de los Contenidos Digitales. 2011
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BISG. Book Industry Study Group. EE.UU. Consumer Attitudes toward ebook Reading Survey. 2011
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FEDECALI, y MINISTERIO DE CULTURA. GOBIERNO DE ESPAÑA. Comercio Exterior del Libro 2010. España.
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ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información) Informe Anual de los Contenidos Digitales en España 2010.
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Revistas (Wired Magazine, Consumer, Publishers Weekly)
The Global ebook Market: Current Conditions & Future Projections. By Rudiguer Wischenbart. 2011.
Agradecemos la colaboración de todos los profesionales de la industria editorial que han prestado su tiempo y conocimiento para la elaboración de este informe.
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Estudio elaborado por Rooter.
Coordinado por María Tejero Soto con la colaboración de María Rodríguez Rabadán, Conrado Castillo Serna, Franz Ruz Céspedes y José Antonio Montilla Ávila.
ICEX: Todos los derechos reservados. 2012
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