Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Buah Jeruk Lokal

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP BUAH

JERUK LOKAL DAN BUAH JERUK IMPOR

DI KABUPATEN KUDUS

Skripsi

Oleh :

ISNI YUNIAR RISKA

H0808113

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2012

commit to user

i perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP BUAH

JERUK LOKAL DAN BUAH JERUK IMPOR DI KABUPATEN KUDUS

Skripsi

Untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat S1 Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret

Program Studi Agribisnis

Oleh :

ISNI YUNIAR RISKA

H0808113

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2012

commit to user

ii perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP BUAH

JERUK LOKAL DAN BUAH JERUK IMPOR

DI KABUPATEN KUDUS

Yang dipersiapkan dan disusun oleh :

Isni Yuniar Riska H0808113

Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal : dan dinyatakan telah memenuhi syarat

Susunan Dewan Penguji Ketua Anggota I Anggota II

Ir. Sugiharti Mulya H, MP D. Padmaningrum, SP. MSi Mei Tri Sundari, SP. MSi

NIP: 196506261990032001 NIP: 1972091519907022001 NIP: 197805032005012002

Surakarta,

Mengetahui, Universitas Sebelas Maret

Fakultas Pertanian

Dekan

Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. NIP. 19560225 198601 1 001

commit to user

iii perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas

limpahan rahmat, taufiq dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan

penyusunan skripsi dengan judul “Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor di Kabuapten Kudus” sebagai salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Bapak Dr. Ir. Mohd. Harisudin, M.Si selaku Ketua Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Ibu Nuning Setyowati, SP. M.Sc selaku Ketua Komisi Sarjana Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 4. Ibu Ir. Sugiharti Mulya H, MP selaku Pembimbing Utama yang telah memberikan bimbingan, arahan, masukan dan motivasi bagi Penulis selama penulisan skripsi.

5. Ibu D. Padmaningrum, SP. MSi selaku Pembimbing Pendamping yang telah

memberikan bimbingan dan masukan dalam penulisan skripsi ini sekaligus

sebagai Pembimbing Akademik yang telah memberikan saran dan masukan selama studi di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

6. Ibu Mei Tri Sundari, SP. MSi selaku Dosen Penguji Tamu yang telah banyak

memberikan kritik, saran, serta, masukan yang berguna dalam penyusunan

skripsi ini.

7. Bapak dan Ibu Dosen beserta staf Program Studi Agribisnis dan Fakultas

Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta atas ilmu dan pelayanan yang

telah diberikan dan bantuannya selama masa perkuliahan Penulis di Fakultas

Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

commit to user

iv perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

8. Kepala Kantor Kesatuan Bangsa dan Perlindungan Masyarakat; Badan

Perencanaan Pembangunan Daerah; Dinas Pertanian; Dinas Perdagangan dan

Pengelolaan Pasar; Badan Pusat Statistik di Kabupaten Kudus yang telah

memberikan ijin dan data-data penelitian.

9. Keluarga Penulis, Ibu Mahmudah, Bapak Ahmadi, Mbak Amrina H, Adik Ivan Akmal U, Adik Amri Surya N, yang senantiasa memberi cinta dan kasih sayang kepada Penulis, arahan, masukan, motivasi, waktu serta doanya, terima kasih untuk semuanya. Senyum kalian adalah semangat buatku 10. Keluarga besar dan teman-teman Bursa Mahasiswa FP UNS, Kamagrista FP UNS, terima kasih bersedia berbagi ilmu dan pengalaman yang dahsyat. 11. Keluarga besar Agribisnis angkatan 2008, yang telah berjuang bersama, yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas kebersamaannya selama kuliah ini. Semoga kesuksesan selalu bersama kita. Amin ya Rabb. 12. Teman-temanku Endah Maharani, Funida R, Selly F, Ning JF yang telah memberikan semangat, motivasi, dan senantiasa menguatkanku dalam meraih mimpi. Jangan pernah menyerah menggapai setiap mimpimu teman! 13. Teman-teman seperjuangan Elin, Ema, Fitri, Dwi, Hariyani, Dhewa, Ida Bagus, Machalie, Sidiq, Fatahu,Tata, Hendra yang selalu ada saat suka dan duka, dan sekaligus sebagai keluarga keduaku di kota perantauan ini.

14. Teman-teman Kos Filantropi dan Kos Safir yang telah menemani hidupku

selama ini.

15. Semua pihak yang telah membantu kelancaran proses penelitian dan penyelesaian skripsi ini, yang tidak dapat Penulis sebutkan satu per satu,

terima kasih atas bantuannya selama ini.

Penulis menyadari bahwa tulisan ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu

penulis memohon maaf atas segala kekurangan dan keterbatasan penulis serta

mengharap kritik dan saran yang membangun. Sebagai penutup semoga skripsi ini

dapat bermanfaat bagi pembaca.

Surakarta, Oktober 2012

Penulis commit to user

v perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ...... i HALAMAN PENGESAHAN ...... iii KATA PENGANTAR ...... iv

DAFTAR ISI ...... vi DAFTAR TABEL ...... viii DAFTAR GAMBAR ...... x DAFTAR LAMPIRAN ...... xi RINGKASAN ...... xii SUMMARY ...... xiii I. PENDAHULUAN ...... 1 A. Latar Belakang ...... 1 B. Perumusan Masalah ...... 5 C. Tujuan Penelitian ...... 7 D. Kegunaan Penelitian ...... 7 II. LANDASAN TEORI ...... 8 A. Penelitian Terdahulu ...... 8 B. Tinjauan Pustaka ...... 10 C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah ...... 23 D. Asumsi-asumsi ...... 26 E. Hipotesis ...... 26 F. Pembatasan Masalah ...... 26 G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel ...... 27 III. METODE PENELITIAN ...... 29 A. Metode Dasar Penelitian ...... 29

B. Metode Penentuan Lokasi ...... 29

C. Jenis dan Sumber Data ...... 33 D. Teknik Pengumpulan Data ...... 33 E. Metode Analisis Data ...... 34 1. Analisis Chi Square ...... 34

2. Analisis Multi Atribut Fishbein ...... 36

IV. KONDISI UMUM DAERAH PENELITIAN ...... 39 A. Keadaan Geografis ...... 39 B. Keadaan Penduduk ...... 40

1. Jumlah dan Kepadatan Penduduk ...... 40 2. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin ...... 41 3. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok Umur ...... 42 4. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan ...... 43

5. Keadaan Penduduk Menurut Lapangan Usaha Utama...... 44 C. Keadaan Sarana Perekonomian...... 45

V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...... 47 A. Hasil Penelitian ...... 47 commit to user

vi perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

1. Karakteristik Responden ...... 47 2. Perilaku Pembelian Konsumen ...... 53 3. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut Buah Jeruk Lokal dan

Buah Jeruk Impor ...... 62 4. Preferensi Konsumen Terhadap Kategori Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor ...... 65

5. Kepercayaan dan Evaluasi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor ...... 67 B. Pembahasan ...... 70 1. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut dan Kategori Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor ...... 70 2. Kepercayaan dan Evaluasi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor ...... 74 3. Implikasi Hasil Penelitian ...... 76 VI. KESIMPULAN DAN SARAN ...... 78 A. Kesimpulan ...... 78 B. Saran ...... 78 DAFTAR PUSTAKA ...... 79

commit to user

vii perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

Tabel 1. Presentase Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Buah-buahan Sebulan, Indonesia Tahun 2006-2010 ...... 1

Tabel 2. Konsumsi Rata-rata Per Kapita Seminggu Menurut Jenis Buah- Buahan dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan Tahun 2009 ...... 2 Tabel 3. Perkembangan Produksi Tanaman Buah Jeruk (ton) Tahun 2008-2010 ...... 3 Tabel 4. Jumlah Penduduk dan Pendapatan per Kapita Penduduk Kabupaten Kudus Atas Dasar Harga Konstan 200 Tahun 2005- 2009 ...... 5 Tabel 5. Karakteristik Spesies Buah Jeruk di Indonesia ...... 13 Tabel 6. Kandungan Vitamin dan Zat Mineral Lainnya Setiap100 gram Buah Jeruk ...... 15 Tabel 7. Nama Pasar, Jumlah Pedagang Buah dan Jumlah Responden di Kabupaten Kudus ...... 33 Tabel 8. Jumlah dan Kepadatan Penduduk Kabupaten Kudus Tahun 2006-2010 ...... 40 Tabel 9. Jumlah Penduduk Kabupaten Kudus Menurut Jenis Kelamin Tahun 2005-2010 ...... 41

Tabel 10. Jumlah Penduduk Kabupaten Kudus Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2010 ...... 42

Tabel 11. Banyaknya Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan di Kabupaten Kudus Tahun 2011 ...... 43

Tabel 12. Banyaknya Penduduk Menurut Lapangan Usaha Utama di Kabupaten Kudus Tahun 2011 ...... 44

Tabel 13. Banyaknya Pasar Menurut Jenisnya di Kabupaten Kudus Tahun

2012 ...... 45 Tabel 14. Distribusi Responden Menurut Jenis Kelamin ...... 47

Tabel 15. Distribusi Responden Menurut Kelompok Umur ...... 48

Tabel 16. Distribusi Responden Menurut Tingkat Pendidikan...... 49

Tabel 17. Distribusi Responden Menurut Jenis Pekerjaan ...... 50

Tabel 18. Distribusi Responden Menurut Tingkat Pendapatan Rumah Tangga per Bulan ...... 51 commit to user

viii perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Tabel 19. Distribusi Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga...... 53

Tabel 20 Distribusi Responden Berdasarkan Tempat dan Alasan Pembelian di Kabupaten Kudus ...... 54

Tabel 21. Distribusi Responden Menurut Frekuensi Pembelian di Kabupaten Kudus ...... 57

Tabel 22. Ragam Konsumsi Buah-buahan yang Dikonsumsi di Kabupaten Kudus ...... 59 Tabel 23. Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Pembelian Buah Jeruk Lokal di Kabupaten Kudus...... 60 Tabel 24. Distribusi Responden Menurut Pengeluaran untuk Konsumsi Buah-buahan dalam Sebulan ...... 61 Tabel 25. Banyaknya Responden yang Memillih Kategori Setiap Atribut (fo) dan Responden yang Diharapkan dalam Kategori Atribut Buah Jeruk Lokal (fe) ...... 62 Tabel 26. Hasil Analisis Chi Square Atribut Buah Jeruk Lokal...... 63 Tabel 27. Banyaknya Responden yang Memillih Kategori Setiap Atribut (fo) dan Responden yang Diharapkan dalam Kategori Atribut Buah Jeruk Impor (fe) ...... 64 Tabel 28. Hasil Analisis Chi Square Atribut Buah Jeruk Impor ...... 64 Tabel 29. Preferensi Konsumen Terhadap Buah Jeruk Lokal di Kabupaten di Kudus ...... 66 Tabel 30. Preferensi Konsumen terhadap Buah Jeruk Impor di Kabupaten Kudus ...... 67

Tabel 31. Kepercayaan Konsumen (bi) terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor...... 68

Tabel 32. Evaluasi Konsumen (ei) terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan

Buah Jeruk Impor...... 69 Tabel 33. Sikap Konsumen terhadap Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk

Impor di Kabupaten Kudus ...... 70

commit to user

ix perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

Gambar 1. Bagan Kerangka Teori pendekatan Masalah ...... 26

commit to user

x perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman Lampiran 1. Identitas Reponden ...... 82

Lampiran 2. Perilaku Beli Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor di Kabupaten Kudus ...... 86

Lampiran 3. Preferensi Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor di Kabupaten Kudus ...... 99 Lampiran 4. Keyakinan/Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal di Kabupaten Kudus ...... 107 Lampiran 5. Keyakinan/Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Impor di Kabupaten Kudus ...... 111 Lampiran 6. Evaluasi Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal di Kabupaten Kudus ...... 115 Lampiran 7. Evaluasi Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Impor di Kabupaten Kudus ...... 119 Lampiran 8. Hasil Perhitungan Keyakinan dan Evaluasi Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal di Kabupaten Kudus...... 123 Lampiran 9. Hasil Perhitungan Keyakinan dan Evaluasi Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal di Kabupaten Kudus ...... 124 Lampiran 10. Preferensi Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal...... 126 Lampiran 11. Preferensi Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Impor .... 128

commit to user

xi perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

RINGKASAN

Isni Yuniar Riska, H0808113. 2012. Analisis Preferensi Konsumen

Terhadap Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor di Kabupaten Kudus. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta, dibawah bimbingan Ibu Ir. Sugiharti Mulya H., MP, dan Ibu D. Padmaningrum, SP. MSi.

Buah jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi dan mempunyai permintaan yang tinggi. Peningkatan kebutuhan konsumen terhadap buah jeruk tidak diimbangi dengan peningkatan produksi sehingga impor buah jeruk tidak dapat dihindari. Semakin banyaknya produk buah jeruk impor di pasar nasional, maka akan terjadi persaingan antara buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Buah jeruk impor banyak ditemui di berbagai kota dan kabupaten di Indonesia termasuk di Kabupaten Kudus, oleh sebab itu diperlukan penelitian untuk mengetahui karakteristik dan perilaku serta preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mengkaji atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang menjadi preferensi konsumen di Kabupaten Kudus. (2) Mengkaji atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam keputusan membeli buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus. Lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja di Toko Buah Sumber, Pasar Kliwon, Pasar Bitingan, Hypermart, Ramayana Mall, Ada Swalayan di Kabupaten Kudus dengan responden sebanyak 96 orang. Hasil penelitian menunjukkan responden yang membeli buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor didominasi oleh perempuan dengan mayoritas kisaran usia produktif yaitu antara 20 hingga 40 tahun (77,08%). Tingkat pendidikan mayoritas SLTA (39,58%). Pekerjaan mayoritas adalah pegawai swasta (29,17%). Tingkat pendapatan mayoritas adalah Rp 1.500.000,00 - Rp 2.499.000,00

(26,04%). Jumlah anggota keluarga mayoritas 4-5 orang (54,17%). Tempat pembelian yang sering dituju responden buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor adalah di pasar tradisonal. Berdasarkan analisis Chi Square terdapat

perbedaan preferensi konsumen terhadap semua atribut-atribut yang ada buah jeruk lokal dan buah jeruk impor, kecuali pada atribut warna buah jeruk impor tidak ada perbedaan preferensi. Buah jeruk lokal yang menjadi preferensi konsumen di Kabupaten Kudus adalah buah jeruk yang mempunyai rasa manis

sedikit asam, warna buah kuning hijau, ukuran buah sedang (8-9 buah/kg), dan aroma buah yang segar. Sedangkan buah jeruk impor yang menjadi preferensi konsumen di Kabupaten Kudus adalah buah jeruk yang mempunyai rasa manis,

warna buah oranye, ukuran sedang (8-9 buah.kg), dan aroma buah yang segar. Berdasarkan analisis Multiatribut Fishbein Atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor

di Kabupaten Kudus berturut-turut adalah rasa buah, warna buah, ukuran buah, adan aroma buah. Saran yang bisa diberikan untuk tetap mempertahankan buah jeruk lokal adalah dengan perbaikan mutu dan ketersediaan buah jeruk lokal, serta

perlu adanya pembatasan impor.

commit to user

xii perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

SUMMARY

Isni Yuniar Riska, H0808113. 2012. An Analysis on Consumer’s Preference on

Local and Imported Orange Fruits in Kudus Regency. Agriculture Faculty of Surakarta Sebelas Maret University, under guidance of Ir. Sugiharti Mulya H, MP and D. Padmaningrum, Sp. MSi

Orange fruit is the most consumed and most demanded fruit. The increase in the consumer’s need for orange fruit is not compensated with the production increase so that orange fruit import is inevitable. The number of imported orange fruit increases in national market, therefore a competition occurs between the local and the imported orange fruits. Imported orange fruit can be found in many cities and regencies in Indonesia including Kudus Regency, for that reason, there should be a research to find out the consumer’s characteristics and behavior as well as preference on local and imported orange fruits in Kudus Regency. The objectives of research are (1) to study the attribute of local and imported orange fruits the consumer prefers in Kudus Regency, and (2) to study the attribute most considered by the consumer in decision of buying local and imported orange fruits in Kudus Regency. The locations of research were selected intentionally including Sumber Fruit Store, Pasar Kliwon, Pasar Bitingan, Hypermart, Ramayana Mall, and Ada Department Store in Kudus Regency with 96 respondents. The result of research showed that the respondents buying local and imported orange fruits were predominantly female with productive age ranging from 20 to 40 years (77.08%). The majority education level was Senior High School (39.58%). The majority occupation was private employees (29.17%). The majority income level was IDR 1,500,000.00 – IDR 2,4999,000.00 (26.04%). The

majority family members were 4-5 persons (54.17%). The purchasing location the consumers frequently visited was traditional market. Considering the result of Chi

Square analysis, there was a difference of consumer preference on all attributes existing in local and imported orange fruits, except on color attribute of imported orange fruit in which there was no preference difference. The local orange fruit

preferred by the consumers in Kudus Regency is the one with sweet to little sour taste, greenish color, medium size (8-9 pc/kg), and fresh aroma. Meanwhile the imported orange fruit preferred by the consumers in Kudus Regency was the one

with sweet taste, orange color, medium (8-9 pc/kg), and fresh aroma. Considering the result of Fishbein’s multi-attribute analysis, the attributes the consumers considered in decision of buying either local or imported orange fruits in Kudus Regency were taste, color, size, and aroma, respectively. The recommendation

could be given to maintain the local orange fruit by improving the quality and availability of local orange fruit and there should be an import restriction.

commit to user

xiii perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Komoditas hortikultura merupakan komoditas potensial yang

mempunyai nilai ekonomi dan permintaan pasar yang tinggi. Luas wilayah Indonesia dengan keragaman agroklimatnya memungkinkan pengembangan berbagai jenis tanaman baik tanaman hortikultura tropis maupun hortikultura subtropis. Pemerintah telah menetapkan sepuluh prioritas komoditas prioritas hortikultura nasional, yaitu mangga, manggis, pisang, durian, jeruk, bawang merah, cabe merah, kentang, rimpang, dan anggrek (BPPP Deptan, 2007:1). Komoditas hortikultura buah-buahan, mempunyai prospek sangat baik apabila dikembangkan secara intensif. Permintaan buah tropis meningkat baik di pasar domestik maupun ekspor dalam bentuk buah segar maupun olahan. Meningkatnya permintaan ini dapat dilihat dari meningkatnya presentase pengeluaran rata-rata per kapita untuk konsumsi buah-buahan dari tahun 2006 hingga tahun 2010 seperti disajikan pada Tabel 1 dibawah ini.

Tabel 1. Presentase Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Buah-Buahan Sebulan, Indonesia, 2006-2010 Tahun Presentase pengeluraran Buah-buahan (%) 2006 2,1

2007 2,56 2008 2,27

2009 2,05 2010 2,49

Sumber: SUSENAS, BPS (2006-2010)

Berdasarkan Tabel 1 di atas dapat diketahui bahwa terdapat

kecenderungan peningkatan konsumsi buah-buahan di Indonesia dari tahun

2006 hingga tahun 2010. Ini menunjukkan adanya peningkatan permintaan

buah-buahan secara nasional dari tahun ke tahun. Salah satu komoditas yang

mempunyai prospek yang menguntungkan jika dikembangkan adalah buah

jeruk. Jeruk merupakan salah satu jenis buah yang menjadi komoditas

unggulan yang dikembangkan, karena mempunyai sebaran lokasi yang luas

(banyak ditanam), dan mempunyai arti ekonomi. Buah jeruk ini telah lama commit to user 1 perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

mendapat perhatian masyarakat, selain rasa, aroma dan warnanya yang

menarik juga merupakan salah satu sumber vitamin C (Sukhrisna, 2007:1).

Menurut hasil SUSENAS (2009), buah jeruk merupakan buah yang

paling banyak dikonsumsi dibanding dengan jenis buah lain seperti pisang,

pepaya, rambutan dan apel dilihat dari konsumsi rata-rata per kapita seminggu menurut jenis makanan dan golongan pengeluaran sebulan tahun 2009 seperti disajikan pada Tabel 2 dibawah ini

Tabel 2. Konsumsi Rata-Rata Per Kapita Seminggu Menurut Jenis Buah- Buahan dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan Tahun 2009 Golongan Pengeluaran per Konsumsi Jenis Buah-Buahan (Kg) Kapita Sebulan (Rp) Jeruk Pisang Pepaya Rambutan Apel < 100.000 - 0,030 - 0,001 - 100.000-149.999 0,008 0,042 0,010 0,011 0,000 150.000-199.999 0,023 0,048 0,018 0,019 0,002 200.000-299.999 0,050 0,056 0,027 0,029 0,004 300.000-499.999 0,096 0,067 0,042 0,038 0,012 500.000-749.999 0,163 0,076 0,050 0,040 0,029 750.000-999.999 0,214 0,084 0,082 0,035 0,053 >1000.000 0,263 0,096 0,082 0,028 0,101 Rata-rata per kapita 0.119 0,069 0,046 0,034 0,025 Sumber: SUSENAS (BPS, 2009)

Permintaan buah jeruk yang tinggi di Indonesia dibandingkan buah jenis lain dikarenakan adanya kesadaran gizi masyarakat akibat peningkatan

pendapatan penduduk Indonesia. Dari Tabel 2 dapat dikatakan bahwa semakin

besar pendapatan penduduk maka proporsi konsumsi buah-buahan

dibandingkan total pengeluaran konsumsi makanan semakin meningkat,

dalam hal ini juga berlaku pada buah jeruk dimana semakin besar golongan

pengeluaran per bulan semakin besar pula pengeluaran konsumsinya.

Seiring dengan pertumbuhan penduduk yang relatif masih tinggi, maka kebutuhan buah jeruk nasional pada tahun 2010 untuk memenuhi berbagai

kebutuhan dalam negeri, mencapai 3.483.095 ton atau sekitar 1,5 kali dari

produksi nasional tahun 2005 (BPPP Deptan, 2007:1). Namun, peningkatan

kebutuhan konsumen terhadap buah jeruk tersebut tidak diimbangi dengan

peningkatan produksi khususnya buah jeruk lokal. Penurunan produksi buah

jeruk lokal dapat dilihat pada Tabel 3 dibawah ini : commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Tabel 3. Perkembangan Produksi Tanaman Buah Jeruk (ton) Tahun 2008- 2010

Jenis Tanaman Jeruk Tahun 2008 2009 2010 Jeruk Siam/Keprok/Tangerine 2.391.011 2.025.840 1.937.773

Jeruk Besar/Pamelo 76.621 105.928 91.131 Total 2.467.632 2.131.768 2.028.904

Sumber: Statistik Tanaman Buah-buahan dan Sayuran Tahunan Indonesia, BPS (2008, 2009, 2010). Berdasarkan Tabel 3 di atas dapat dilihat bahwa perkembangan produksi buah jeruk lokal mengalami penurunan dari tahun 2008 hingga tahun 2010 sedangkan permintaan buah jeruk mengalami peningkatan dilihat dari meningkatnya konsumsi dan pengeluaran rata-rata per kapita seminggu mencapai 0,069 kg pada tahun 2008 menjadi 0,080 kg per minggu pada tahun 2010 (Susenas, BPS 2008: 32, 2010:32). Produksi yang semakin menurun dengan permintaan yang semakin meningkat pada tahun 2008 hingga 2010 mengindikasikan bahwa buah jeruk lokal belum mampu mencukupi kebutuhan konsumsi jeruk dalam negeri, sehingga masih diperlukan impor jeruk yang semakin meningkat setiap tahunnya. Dengan banyaknya buah jeruk impor maka akan mempengaruhi penawaran, permintaan dan keputusan konsumen dalam memilih jeruk.

Pada tahun 2009 impor buah jeruk segar mencapai 19.586 ton

sedangkan pada tahun 2010 mencapai 31.344 ton (Statistik Perdagangan Luar

Negeri (Import) BPS 2009, 2010 :43-44). Dalam waktu satu tahun kenaikan

impor buah jeruk segar ini adalah sebesar 37,5 %. Impor buah jeruk yang

semakin meningkat ini dikarenakan adanya kebijakan pemerintah yang

menetapkan Bea Masuk (BM) yang rendah, yaitu 5 % untuk produk buah

jeruk (Lampiran Menkeu, RI 2005:20) berdasarkan skema Most Favored

Nation (MFN), sebagai wujud kerja sama multilateral dalam World Trade

Organization (WTO).

Dilihat dari tingginya impor buah jeruk, maka terjadi persaingan dalam

mengonsumsi buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Menurut Harmon dalam

Pantas Freddy (1997:8) mengemukakan, ada tiga faktor utama menurut commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

pandangan konsumen yang merupakan permasalahan buah di Indonesia, yaitu

ketersediaan (availability), tampilan (appearance) dan harga (price).

Ketersediaan, kontinuitas, dan kuantitas buah lokal bermutu yang dihasilkan

masih terbatas. Ini mendorong masuknya buah impor dalam jumlah yang

besar dan mutu yang relatif lebih baik. Penampilan buah lokal umumnya warna tidak seragam (uniformity), ukuran tidak seragam dan rasa juga yang tidak seragam. Permasalahan ini juga terjadi pada buah jeruk lokal. Sehingga keberadaan buah jeruk impor ini akan menjadi tantangan bagi para produsen buah jeruk lokal untuk meningkatkan produksi dan mengembangkan buah jeruk lokal khususnya di pasar nasional. Semakin banyaknya produk buah jeruk impor di pasar nasional, maka akan terjadi persaingan antara buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Semakin beragamnya komposisi, selera dan gaya hidup penduduk maka akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Atribut-atribut yang dimiliki oleh buah jeruk lokal dan buah jeruk impor inilah yang akan menjadi pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Atribut buah jeruk ini di antara lain meliputi harga, rasa buah, ukuran buah, warna buah, kondisi kesegaran, aroma buah, kandungan vitamin, dan lain sebagainya.

Buah jeruk impor ini sudah banyak ditemui baik di pasar tradisional,

toko-toko buah dan pasar swalayan di berbagai kota dan kabupaten di

Indonesia. Tidak terkecuali di Kabupaten Kudus yang merupakan daerah industri dan perdagangan dimana sektor perdagangan merupakan penyangga

perekonomian kedua. Kontribusi sektor Industri Pengolahan untuk PDRB

tahun 2009 atas dasar harga berlaku sebesar 63,55 persen merupakan sektor

utama, diikuti oleh komoditas perdagangan, hotel dan restoran sebesar 26,00

persen (Kudus dalam Angka 2011:484).

Sektor perdagangan yang didukung dengan meningkatnya jumlah

sarana perdagangan di Kabupaten Kudus memungkinkan ketersediaan untuk

produk-produk pertanian akan selalu tersedia seperti buah-buahan. Begitu

juga untuk buah jeruk impor yang semakin menggeser buah jeruk lokal. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Berdasarkan data dari Dinas Perdagangan dan Pengelolaan Pasar Kabupaten

Kudus, pada tahun 2010, terdapat 3 departemen store, 21 pasar swalayan dan

23 pasar tradisional.

Semakin meningkatnya jumlah penduduk dan pendapatan per kapita di

Kabupaten Kudus, maka kesadaran masyarakat akan kesehatan juga meningkat, sehingga konsumsi makanan yang bergizi seperti buah-buahan akan semakin meningkat. Hal tersebut didukung dengan data yang disajikan pada tabel dibawah ini: Tabel 4. Jumlah Penduduk dan Pendapatan per Kapita Penduduk Kabupaten Kudus Atas Dasar Harga Konstan 2000 Tahun 2005-2009 No Tahun Jumlah Penduduk (jiwa) Pendapatan per kapita (Rp) 1. 2005 736.239 7.623.845 2. 2006 742.040 7.825.470 3. 2007 747.488 7.611.474 4. 2008 752.921 7.899.416 5 2009 759.249 8.020.537 Sumber : Kudus dalam Angka 2011 Berdasarkan Tabel 4 di atas maka dapat dilihat bahwa jumlah penduduk semakin meningkat dengan pendapatan yang semakin meningkat. Peningkatan ini akan mempengaruhi pola konsumsi masyarakat khususnya di Kabupaten Kudus. Sehingga dapat diasumsikan kebutuhan makanan sehat

dalam hal ini buah-buahan khususnya buah jeruk juga akan semakin

meningkat. Ketersediaan buah jeruk impor yang melimpah di pasaran,

masyarakat dihadapkan pada pilihan membeli buah jeruk lokal atau buah jeruk

impor. Oleh sebab itu diperlukan penelitian untuk mengetahui karakteristik

dan perilaku serta preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah

jeruk impor di Kabupaten Kudus.

B. Perumusan Masalah Buah jeruk merupakan buah yang paling banyak disukai oleh

konsumen karena mengandung banyak vitamin. Meningkatnya impor buah-

buahan, terutama buah jeruk, yang biasanya didominasi buah jeruk yang

berasal dari Cina menyebabkan melimpahnya pasokan buah jeruk impor di

pasar nasional. Hal ini mengakibatkan terjadinya persaingan dengan jeruk commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

lokal. Agar dapat bersaing dengan jeruk impor, produsen jeruk lokal harus

memperhatikan preferensi dan keinginan konsumen karena konsumen adalah

pengguna akhir dari buah jeruk. Jeruk impor dapat menarik perhatian

konsumen karena penampilannya. Dengan demikian, konsumen memiliki

keleluasaan dalam memilih buah jeruk sesuai dengan selera masing-masing. Keberadaan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus semakin banyak dijumpai di pasar baik di kios buah, pasar tradisional, maupun departemen store. Menurut keterangan dari Kepala Dinas Perdagangan dan Pengelolaan Pasar Kabupaten Kudus menyatakan bahwa produk-produk impor hampir ditemukan di setiap pusat perbelanjaan baik itu traditional maupun modern. Produk-produk impor yang mendominasi dari produk pakaian, asesoris hingga buah-buahan. Total buah impor yang masuk ke Kabupaten Kudus mencapai 70% dari total buah-buahan yang tersedia. Ketersediaan buah impor yang melebihi buah jeruk lokal di Kabupaten Kudus menyebabkan konsumen dihadapkan pada pilihan antara membeli buah jeruk lokal atau buah jeruk impor. Konsumen dalam melakukan pembelian buah jeruk lokal atau buah jeruk impor mempertimbangkan berbagai faktor salah satunya adalah atribut yang dimiliki oleh buah jeruk itu sendiri. Atribut tersebut antara lain meliputi warna, rasa, ukuran dan aroma buah. Dengan

mengetahui atribut-atribut buah jeruk baik itu jeruk lokal maupun jeruk impor

yang menjadi pertimbangan konsumen khususnya di Kabupaten Kudus, maka

akan membantu para pemasar untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen.

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan

sebagai berikut:

1. Atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor apa saja yang menjadi

preferensi konsumen di Kabupaten Kudus?

2. Atribut manakah yang paling dipertimbangkan konsumen dalam keputusan

membeli buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus?

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

C. Tujuan Penelitian

1. Mengkaji atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang menjadi

preferensi konsumen di Kabupaten Kudus.

2. Mengkaji atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam keputusan

membeli buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus.

D. Kegunaan Penelitian 1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan dan wawasan peneliti serta sebagai salah satu syarat kelulusan untuk memperoleh gelar sarjana di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Bagi pemasar buah jeruk, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan tentang preferensi konsumen buah jeruk lokal dan impor yang dapat dijadikan sebagai informasi dalam penetapan strategi pemasaran yang tepat. 3. Bagi pemerintah, khususnya Pemerintah Daerah Kabupaten Kudus, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber pemikiran atau pertimbangan dalam menyusun suatu kebijakan khususnya dalam mensukseskan program “Gemar Buah Produk Indonesia” di Kabupaten

Kudus.

4. Bagi pembaca, diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi salah satu

sumber informasi, wawasan dan pengetahuan serta sebagai referensi untuk

penelitian yang sejenis.

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

II. LANDASAN TEORI

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian Yakobus (2006) menggunakan analisis dekriptif, analisis

regresi logistik, dan analisis Fishbein. Berdasarkan hasil analisis deskriptif

dapat diketahui bahwa karakteristik responden jeruk Mandarin adalah mayoritas berjenis kelamin perempuan, usia berkisar 26-40 tahun, pekerjaan pegawai swasta dengan jumlah anggota keluarga lebih dari lima, status menikah, pendidikan Sarjana (S1), dengan kisaran pendapatan dari Rp. 2.000.000 lebih–Rp. 5.000.000 lebih, tempat pembelian paling dominan di supermarket, frekuensi konsumsi 2 kali seminggu dan alasan mengkonsumsi karena faktor kesehatan. Pada jeruk Medan, mayoritas konsumen berjenis kelamin perempuan, usia 26-40 tahun, pekerjaan pegawai swasta, jumlah anggota keluarga 3-5 orang, status menikah pendidikan Diploma, dengan pendapatan mulai Rp. 500.000 lebih–Rp.2.000.000 tempat pembelian di toko buah, frekuensi konsumsi satu kali seminggu dengan alasan mengonsumsi lainnya seperti faktor kebiasaan, pencuci mulut dan selalu tersedia. Hasil analisis Fishbein menunjukkan bahwa pada jeruk Mandarin maupun jeruk

Medan, tidak adanya perbedaan sikap antara konsumen yang mengonsumsi

jeruk Mandarin dan jeruk Medan. Faktor-faktor yang mempengaruhi pola

konsumsi jeruk di Kota Bogor adalah status pernikahan, tempat pembelian,

pendapatan, dan alasan mengonsumsi. Pola konsumsi jeruk Mandarin dan

jeruk Medan umumnya tidak berbeda dimana pola konsumsi tersebut

tergantung dari variabel-variabel seperti frekuensi konsumsi, alasan

mengonsumsi, jumlah anggota keluarga, dan tempat pembelian.

Penelitian Desi (2007) menunjukkan bahwa atribut yang paling

menentukan konsumen di Surakarta dalam membeli buah jeruk keprok siam

Pontianak berdasarkan tingkat kepentingannya adalah rasa, baru kemudian

ukuran, dan harga. Sedangkan kombinasi atribut yang paling dipertimbangkan

oleh konsumen di Surakarta dalam membeli buah jeruk keprok siam

commit to user 8 perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Pontianak adalah buah rasa manis, berukuran kecil (10-11 buah/kg) dan

memiliki harga yang paling murah yaitu Rp. 5000,00/kg.

Penelitian Sukhrisna (2007) yang berjudul menggunakan analisis data

berupa analisis deskriptif, analisis regresi logistik (logit), dan Importance

Performance Anaysis (IPA). Sebanyak 77 persen responden menyatakan atribut rasa yang paling mempengaruhi keputusan pembelian. Berdasarkan hasil analisis IPA, atribut-atribut yang dimiliki buah jeruk dinilai penting oleh konsumen. Penempatan atribut pada diagram kartesius untuk jeruk lokal di kuadran prioritas utama adalah atribut rasa, kebersihan kulit, warna kulit, dan tekstur buah, sedangkan untuk jeruk impor tidak ada atribut yang berada pada kuadran ini. Atribut yang berada di kuadran pertahankan prestasi untuk jeruk lokal adalah ketersediaan buah, sedangkan untuk jeruk impor adalah rasa, tekstur daging buah, kandungan air, dan kebersihan kulit. Atribut yang berada di kuadran prioritas rendah untuk jeruk lokal adalah aroma, tekstur daging buah, daya tahan penyimpanan, sedangkan untuk jeruk impor adalah aroma, tekstur buah, derajat kematangan, ada tidaknya biji, dan daya tahan penyimpanan. Atribut yang berada di kuadran berlebihan untuk jeruk lokal adalah kandungan air, derajat kematangan, dan ada tidaknya biji, sedangkan untuk jeruk impor adalah ketersediaan buah dan warna kulit. Perbedaan yang

mencolok terletak pada kuadran prioritas utama yang menunjukkan kualitas

jeruk lokal lebih rendah dibandingkan jeruk impor. Upaya peningkatan

kualitas jeruk lokal merupakan tugas dari pelaku agribisnis dalam rantai agribisnis jeruk lokal

Penelitian Esthi (2008) menggunakan metode analisis data dengan

menggunakan Analisis Faktor. Hasil faktor analisis menunjukkan bahwa ada 4

faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk pada

pasar swalayan di Surakarta. Keempat faktor tersebut berdasarkan prioritasnya

adalah faktor produk (22,89%). Faktor tempat (15,60%), faktor harga (9,44%)

dan faktor promosi (7,16%). Sedangkan variabel-variabel yang dominan

dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah jeruk pada pasar swalayan

di kota Surakarta untuk tiap-tiap faktor adalah faktor produk yaitu variabel commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

rasa, faktor tempat yaitu variabel kenyamanan, faktor harga yaitu variabel

harga, serta faktor promosi yaitu variabel promosi.

Berdasarkan penelitian di atas bahwa yang mempengaruhi preferensi

konsumen dalam membeli buah jeruk baik jeruk lokal maupun jeruk impor

dapat diketahui dengan melihat penilaian terhadap atribut-atribut yang melekat pada buah jeruk. Sedangkan alat analisis yang digunakan untuk menguji atribut-atribut pada buah jeruk lokal dan jeruk impor adalah uji chi square untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap jeruk lokal dan jeruk impor dan analisis multiatribut Fishbein untuk mengetahui variabel-variabel jeruk lokal dan jeruk impor yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Menurut Sukhrisna Indhira Shanti (2007:105) atribut yang melekat pada buah jeruk lokal adalah atribut rasa, kebersihan kulit, warna kulit, dan tekstur buah dan jeruk impor adalah aroma, tekstur buah, derajat kematangan, ada tidaknya biji, dan daya tahan penyimpanan. Sehingga pada penelitian preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor atribut-atribut yang akan diteliti antara lain, rasa buah, ukuran buah, warna buah, dan aroma buah sebagai atribut yang perlu diteliti.

B. Tinjauan Pustaka

1. Budidaya Jeruk

Jeruk (Citrus sp.) adalah tanaman tahunan berasal dari Asia,

terutama Cina. Sejak ratusan tahun yang lampau, tanaman ini sudah

terdapat di Indonesia, baik sebagai tanaman liar maupun sebagai tanaman

di pekarangan (Soelarso, 1996:11). Buah jeruk merupakan salah satu jenis

buah-buahan yang paling banyak digemari oleh masyarakat kita. Oleh

karena itu, tidaklah mengherankan, jika perkembangan tanaman jeruk pada

dekade 1970 hingga 1980 mengalami perubahan populasi yang cukup

tajam. Buah jeruk selalu tersedia sepanjang tahun, karena tanaman jeruk

tidak mengenal musim berbunga yang khusus. Di samping itu tanaman

jeruk dapat ditanam dimana saja, baik di dataran rendah maupun di dataran

tinggi.

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Walaupun populasi tanaman mengalami peningkatan yang tajam,

namun, sampai saat ini produk buah jeruk belum memenuhi harapan. Hal

ini disebabkan oleh terbatasnya pengetahuan para petani dalam hal

bercocok tanam jeruk yang benar. Kendala lain yang menyebabkan produk

buah jeruk di Indonesia belum memenuhi harapan adalah adanya serangan penyakit CVPD sehingga banyak tanaman menjadi musnah (AAK, 1994:13). Jeruk atau limau adalah semua tumbuhan berbunga anggota marga Citrus dari suku Rutaceae (suku jeruk-jerukan). Anggotanya berbentuk pohon dengan buah yang berdaging dengan rasa masam yang segar, meskipun banyak di antara anggotanya yang memiliki rasa manis. Rasa masam berasal dari kandungan asam sitrat yang memang menjadi terkandung pada semua anggotanya. Jeruk sangatlah beragam dan beberapa spesies dapat saling bersilangan dan menghasilkan hibrida antar spesies ('interspecific hybrid) yang memiliki karakter yang khas, yang berbeda dari spesies tetuanya. Keanekaragaman ini seringkali menyulitkan klasifikasi, penamaan dan pengenalan terhadap anggota-anggotanya, karena orang baru dapat melihat perbedaan setelah bunga atau buahnya muncul. Akibatnya tidak diketahui dengan jelas berapa banyak jenisnya

(Anonim, 2011).

Tanaman jeruk yang banyak dibudidayakan orang tergolong salah

satu anggota suku jeruk-jerukan (Rutaceae), yang beranggotakan tak kurang dari 1.300 jenis tanaman. Dalam ilmu botani semua anggota suku

ini dikelompokkan dalam 7 sub family (anak suku) dan 130 genus (marga).

Yang menjadi induk tanaman jeruk adalah sub family Aurantioidae yang

beranggotakan 33 genus (Sarwono, 1993:3).

Tanaman jeruk (Citrus sp) mempunyai sistematika sebagai berikut:

Division : Spermatophyte

Subdivisio : Angiospermae

Clasis : Dicotyledoneae

Ordo : Rutales commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Famili : Rutaceae

Genus : Citrus Species : Citrus sp. (Soelarso, 1996:13)

Di Indonesia terdapat beberapa spesies jeruk yang dapat

dikelompokkan menjadi lima, yaitu kelompok mandarin, kelompok lime

dan lemon, kelompok pummelo dan grapefruit, kelompok orange atau jeruk manis, serta kelompok citroen. Masing-masing kelompok ini mempunyai spesies tersendiri, untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 5 dibawah ini. Tabel 5. Karakteristik Spesies Buah Jeruk di Indonesia No Kelompok Spesies Karakteristik 1. Kelompok jeruk keprok - biasanya berkembang di Mandarin (C. nobilis Loureiro) daerah dataran tinggi - kandungan gula cukup tinggi jeruk siem - berwarna hijau, kulitnya (C. reticulata Blanco) tipis,dan agak lengket - kandungan asam relatif rendah 2. Kelompok jeruk nipis - kandungan asamnya tinggi Lime dan (C. aurantifolia - biasanya digunakan untuk Lemon Swing) masak atau minuman jeruk jeruk lemon (C. limonia Osbeck) 3. Kelompok jeruk besar - hanya Jeruk Nambangan yang Pummelo (C. grandis) berkembang pesat dan dan menguasai pasar jeruk besar di Grapefruit Jakarta dan sekitarnya Grapefruit - tidak berkembang karena

kurangnya permintaan pasar dan keterbatasan lokasi yang sesuai dengan varietas tersebut 4. Kelompok Jeruk Manis Valencia - paling banyak diproduksi di Orange atau dunia tetapi tidak terlalu jeruk manis berkembang (C. sinensis - cocok untuk daerah subtropika Osbeck) Jeruk Baby Pacitan - warna kulit hijau - bentuk oval

- kandungan gula tinggi dan

kandungan asam sangat rendah 5. Kelompok Jeruk Sukade - disebut jeruk pepaya karena Citroen bentuk buahnya seperti pepaya (C. medica) - kulit buah yang tebal digunakan untuk membuat jam atau manisan - tidak berkembang

Sumber: Pracaya (2002) dalam Sukhrisna 2007

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

2. Kualitas dan Kandungan Gizi Jeruk

Buah jeruk merupakan buah non klimakterik dimana tingkat

kematangannya tidak dapat dipacu, sehingga pemanenan buah harus

dilakukan pada tingkat ketuaan optimal atau buah masak. Buah jeruk yang

dipanen pada saat belum masak akan menghasilkan mutu yang rendah terutama berkaitan dengan rasa buah. Indikator kualitas buah jeruk dapat dilihat dari rasa buah, rasio gula asam, nilai jus buah, kandungan vitamin C, dan warna buah (Retno P. et al, 2005:179-181). Sjaifullah dalam Abu Bakar Tawali dkk (2004:16) mengemukakan bahwa jeruk mandarin atau lokam yang bermutu baik adalah : · Bentuk buah : bulat sampai agak lonjong · Ukuran buah : sedang dengan berat kurang lebih 190 g · Kulit buah masak : relatif halus, ketebalan sedang sampai tebal dan banyak mengandung minyak. · Warna kulit kuning jingga. · Daging buah : kuning jingga, rasa manis agak asam segar dan berair banyak Tanda tanda buah yang bermutu rendah atau sudah rusak adalah sebagai berikut:

· Bekas tangkai buah pada kulit menjadi coklat, hijau atau melunak.

Kelunakan buah tidak merata sebab ada bagian yang mengeras

· Terdapat bercak-bercak coklat kehitaman kehitaman

· Kulit terlalu longgar, telihat keriput atau layu

· Beraroma tidak sedap.

Buah jeruk merupakan sumber vitamin C yang berguna untuk

kesehatan manusia. Kandungan vitamin C sangat beragam antar varietas,

tetapi berkisar antara 27-49 mg/100 g daging buah. Sari buah jeruk

mengandung 40-70 mg vitamin C per 100 ml, tergantung pada jenisnya.

Makin tua buah jeruk, biasanya makin berkurang kandungan vitamin C-

nya, tetapi semakin manis rasanya. Vitamin C terdapat pada sari buah,

daging, dan kulit. Seperempat bagian dari total kandungan vitamin C buah commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

jeruk terdapat di dalam sari buahnya. Betakaroten (provitamin A), yang

membentuk vitamin A banyak terdapat di dalam kulit dan sari buah jeruk.

Vitamin C berperan dalam proses penyerapan zat besi non organik (zat

besi dan makanan non hewani) sehingga dapat mencegah dan membantu

penyembuhan anemia (lesu darah). Vitamin C juga memiliki kemampuan sebagai antioksidan, yang dapat membantu mencegah kerusakan sel akibat aktivitas molekul radikal bebas (Anonim, 2011). Jeruk dikenal sebagai buah dengan rasa segar dan bergizi. Selain kaya vitamin dan mineral, buah ini juga mengandung serat makanan yang esensial bagi pertumbuhan dan perkembangan tubuh normal. Kandungan senyawa dalam jeruk manis yang kaya vitamin C, potassium, dan folid acid, dapat berfungsi untuk menghambat sel-sel kanker. Selain kaya serat, buah berwarna kuning ini juga mengandung hesperidin yang mampu menurunkan resiko penyakit jantung, mencegah kolesterol, serta menurunkan tekanan darah. Dalam satu buah jeruk manis ukuran sedang terdapat 16 gram karbohidrat yang mengandung 70 kalori. Karbohidrat ini penting sebagai sumber energi tubuh, terutama untuk otak. Nilai serat dalam sebuah jeruk manis setara dengan 12 persen yang dibutuhkan per hari (Bakulatz, 2011).

Tabel 6. Kandungan Vitamin dan Zat Mineral Lainnya Setiap 100 gram Buah Jeruk

Kandungan Kadar Jenis Jeruk Keprok Manis Nipis Grapefruit

Vitamin A (I.U.) 400,00 200,00 - - Vitamin B (I.U.) 60,0 60,0 60,0 60,0 Vitamin C (I.U.) 60,0 30,0 40,0 50,0

Protein (gram) 0,5 0,5 0,5 0,5 Lemak 0,1 0,1 - - Hidrat arang 8,0 10,0 3,0 4,0

Besi (mgr) - 0,3 0,1 0,1 Kapur (mgr) 40,0 40,0 10,0 20,0 Phospor (mgr) 20,0 20,0 10,0 20,0

Sumber: (AAK, 1994:17)

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

3. Pemasaran

Pemasaran secara luas adalah proses sosial dan manajerial dimana

pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan

inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam

konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Karena itu, definisi pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2008:6). Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Sedangkan manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller, 2009:5). Bauran adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi

empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat

unsur tersebut adalah penawaran produk, struktur harga, kegiatan promosi,

sistem distribusi. Meskipun bauran pemasaran hampir seluruhnya dapat dikendalikan oleh manajemen perusahaan tapi beberapa kekuatan

lingkungan ekstern masih bisa menjadi kendala. Bauran ini juga masih

dipengaruhi dan didukung oleh sumberdaya non-pemasaran dalam

perusahaan (Stanton dan Lamarto, 1984:45-46).

4. Perilaku konsumen

Perilaku (behaviors) adalah tindakan khusus yang ditujukan pada

beberapa objek target. Perilaku selalu muncul dalam suatu konteks

situasional atau lingkungan dan pada waktu tertentu. Pada dasarnya

keinginan berperilaku (behavior intention-BI) adalah suatu proposisi yang commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

menghubungkan diri dengan tindakan yang akan datang. Keinginan

berperilaku tercipta melalui proses pilihan/keputusan dimana kepercayaan

tentang dua jenis konsekuensi sikap konsumen untuk terlibat pada perilaku

tersebut dan norma subjektif dipertimbangkan serta diintegrasikan untuk

mengevaluasi perilaku alternarif dan memilih salah satu diantaranya (Peter dan Olson 1999:149). Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya (Prasetijo dan Ihalauw, 2005:9). Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler dan Keller, 2009:166). Perilaku konsumen terbagi dua bagian, yang pertama adalah perilaku yang tampak, variabel-variabel yang termasuk ke dalamnya adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Yang kedua adalah perilaku yang tak tampak, variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan

terhadap informasi, dan perasaan kepemilikan oleh konsumen

(Umar,2000:50).

Perilaku pembelian konsumen (consument buyer behavior) mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir, perorangan dan rumah

tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Semua

konsumen ini bergabung membentuk pasar konsumen (consumer market).

Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Apa yang

akan dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa

banyak yang dibeli, kapan membeli dan mengapa harus membeli

(Kotler dan Armstrong, 2008:158).

Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya,

sosial, pribadi, dan psiklogis. Budaya adalah penentu kenginan dan commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

perilaku seseorang yang paling mendasar. Budaya meliputi nilai-nilai

dasar, persepsi preferensi, dan perilaku yang dipelajari seseorang dari

keluarga dan institusi penting lainnya. Faktor sosial juga mempengaruhi

perilaku pembeli. Keluarga, teman-teman, organisasi sosial, asosiasi

profesional mempengaruhi pilihan produk dan merek yang kuat. Usia pembeli, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, dan karaktersitik pribadi lainnya mempengauhi keptusan pembelian. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat fakor psikologi yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta sikap (Kotler dan Armstrong, 2008:159-176). 5. Sikap konsumen Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari (learned predisposition). Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap, ada kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada perilaku tertentu. Dalam terapan pemasaran, sikap yang relevan terhadap perilaku beli terbentuk dari pengalaman langsung menggunakan produk, dari informasi yang diperoleh dari orang lain atau dari media massa. Pengertian tentang bagaimana sikap terbentuk dan bagaimana sikap

bisa berubah merupakan implikasi penting dalam kiat-kiat pemasaran

(Prasetijo dan Ihalauw, 2005:104).

Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sebagai contoh sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran.

Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum

dilaksanakan di dalam pasar. Sikap juga sangat berhasil dalam membentuk

pangsa pasar dan memilih pangsa pasar target. Sikap terhadap produk

tentu saja hanyalah salah satu dari banyak jenis sikap yang berbeda yang

harus menjadi perhatian pemasar (Engel et al, 1994:336-338).

Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:111), model multi atribut

Fishbein mengidentifikasi tiga faktor utama yang mempengaruhi sikap.

Faktor pertama adalah atribut utama atas sebuah objek oleh konsumen, commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

faktor kedua adalah tingkat kepercayaan konsumen bahwa objek memiliki

atribut tersebut, dan faktor ketiga adalah tingkat positif dan negatif dimana

atribut tersebut dievaluasi. Model Multiatribut Fishbein dirumuskan

sebagai berikut : n

A0 = å bi.ei i=1

Dimana :

A0 : Sikap konsumen terhadap objek bi : tingkat keyakinan konsumen bahwa objek memiliki atribut tertentu (atribut ke-i) ei : dimensi evaluatif konsumen terhadap variabel ke-i yang dimiliki objek Sikap konsumen menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari suatu produk. Setiap produk memiliki berbagai macam atribut yang melekat. Konsumen dalam melakukan pembelian selalu memperhatikan dan mempertimbangkan atribut-atribut yang ada pada produk atau objek tertentu yang sesuai dengan kesukaan mereka untuk memperoleh kepuasaan. 6. Preferensi

Preferensi konsumen menurut Simatupang dan Ariani dalam

Mardiyah Hayati et al (2009:451-452) adalah konsepsi abstrak yang

menggambarkan peta peningkatan kepuasan yang diperoleh dari

kombinasi barang dan jasa sebagai cerminan dari selera pribadinya.

Dengan kata lain preferensi konsumen merupakan gambaran tentang

kombinasi barang atau jasa yang lebih disukai konsumen apabila ia memiliki kesempatan untuk memperolehnya. Seorang konsumen

diasumsikan mampu membedakan semua jenis komoditi yang ia hadapi,

komoditi mana yang ia pilih, komoditi mana yang sama saja bila dipilih

dengan komoditi lainnya atau dengan kata lain dalam teori preferensi

konsumen diasumsikan setiap konsumen mampu membuat daftar urutan

atau rank preference atas semua komoditi yang dihadapinya.

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Menurut Simamora (2004:17-18), proses evaluasi dari dalam diri

pembeli hingga menjadi suatu keputusan dapat dijelaskan melalui asumsi-

asumsi sebagai berikut:

· Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai

sekumpulan atribut. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut apa yang relevan. · Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. · Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. · Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. · Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi. Analisis chi-square dengan menggunakan teknik goodness of fit dapat digunakan untuk menguji perbedaan yang signifikan antara banyak yang diamati (observed) dari objek atau jawab yang masuk dalam masing- masing kategori dengan banyak yang diharapkan (expected) berdasarkan hipotesis nol (frekuensi yang diharapkan adalah merata). Menurut

Djarwanto (1996:247) goodness of fit berarti perbandingan antara

observed frequencies dengan expected frequencies. Semua pengujian yang

menggunakan chi square distribution adalah termasuk dalam persoalan

“goodness of fit”. Yang akan dibicarakan adalah “goodness of fit” suatu

distribusi frekuensi hasil pengamatan dengan distribusi frekuensi teoritis

yang didasarkan pada mean dan deviasi standar dari distribusi frekuensi

pengamatan. Disini dilakukan pengujian apakah distribusi frekuensi hasil

pengamatan sesuai dengan expected normal curve frequencies dengan

menggunakan chi square distribution. Analisis Chi Square dinyatakan

dalam rumus :

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

k é( fo- fe)2 ù x2 = å ê ú i=1 fe ë û

Keterangan : 2 = Chi Square fo = frekuensi yang diamati pada penelitian fe = frekuensi yang diharapkan pada penelitian i…k = kategori atribut dalam variabel Dimana : Ri x Ci fe= Ri å

Keterangan : Ri = jumlah baris ke-1 Ci = Jumlah kolom ke-1 Ri = pengamatan å å Konsumen dapat memutuskan produk mana yang mereka suka dan tidak suka, karena terbentuknya sikap konsumen terhadap suatu produk. Hal ini sangat berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam

melakukan tindakan pembelian, sehingga sikap konsumen merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian.

7. Atribut produk Atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin

dimiliki atau tidak dimiliki objek. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu

yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik

adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti

nama, merek, kemasan, dan label. Akhirnya manfaat adalah hasil positif

yang diberikan atribut pada konsumen. Pentingnya atribut didefinisikan

sebagai penilaian umum sesorang terhadap signifikansi atribut atas produk

atau jasa jenis tertentu. Pentingnya atribut secara langsung dipengaruhi

oleh perhatian konsumen terhadap atribut spesifik. Jadi semakin besar commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

perhatian yang diarahkan pada atribut, semakin penting atribut itu. Empat

unsur yang menentukan perhatian konsumen yang diarahkan pada sebuah

atribut adalah (1) karakteristik penerima pesan (2) karakteristik pesan (3)

faktor-faktor yang mempengaruhi peluang tanggapan penerima dan (4)

karakteristik produk (Mowen dan Minor, 2002:312-316). Atribut menentukan skala paling kuat yang dapat digunakan untuk mengukur karakteristik. Ini selalu berlaku dalam pengukuran. Karakteristik dan kualitasnya menentukan batas-batas bagi angka-angka yang dikenakan untuk objek. Tergantung ada prosedur yang digunakan, selalu mungkin menghasilkan angka atribut yang lemah, akan tetapi ukuran tidak akan pernah bisa melompati hakikat alamiah atribut. Jadi, penting untuk terlebih dahulu mengenali atribut itu sendiri sebelum mengenakan angka-angka ke atribut dengan menggunakan prosedur pengukuran tertentu (Churchill, 2005:430). Pendekatan-pendekatan berdasarkan atribut mengandalkan penilaian karakteristik-karakteristik dari berbagai objek dengan menggunakan skala rating atau peringkat objek untuk setiap item pertanyaan kemudian dianalisis dengan menggunakan berbagai teknik statistik dalam rangka mendefinisikan dimensi-dimensi atau atribut-atribut

kunci apa saja yang digunakan konsumen untuk membedakan objek.

(Churchill, 2005:477). Salah satu keunggulan pendekatan ini adalah pada

saat merancang peta persepsi membuat tugas penamaan dimensi menjadi lebih mudah digunakan oleh responden.

Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut

dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen bersikap berbeda-

beda dalam melihat atribut-atribut produk yang dianggap relevan atau

menonjol. Mereka akan memberikan paling banyak perhatian pada atribut

yang akan memberikan manfaat yang dicari. Pasar dari suatu produk

sering dapat disegmentasikan menurut atribut-atribut yang menonjol bagi

kelompok konsumen yang berbeda. Atribut yang paling menonjol commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

mungkin bukan atribut yang paling penting. Beberapa atribut mungkin

menonjol karena konsumen baru saja berkontak dengan iklan yang

membicarakan iklan tersebut. Disamping itu atribut yang tidak menonjol

mungkin mencakup beberapa hal yang dilupakan konsumen tetapi akan

diketahui bila disebutkan. Para pemasar harus lebih memperhatikan kepentingan atribut daripada kemenonjolannya. Mereka harus mengukur bobot kepentingan yang digunakan konsumen pada berbagai atribut. Konsumen diasumsikan mempunyai suatu fungsi utilitas untuk setiap atribut. Fungsi utilitas menjelaskan bagaimana kepuasan produk konsumen bervariasi pada tingkat yang berbeda dari setiap atribut (Kotler dan A.B Susanto, 2000:248). Multi atribut produk agribisnis dapat dilihat berdasarkan ‘kriteria mutu’ produk agribisnis (misalnya buah) seperti yang dikemukakan oleh Poerwanto, Susanto, dan Setyati dalam Sudiyarto (2009:239) meliputi : 1. Mutu visual atau penampakan, 2. Mouthfeel (rasa di mulut), 3. Nilai Gizi dan Zat Berkhasiat (mutu fungsional), 4. Keamanan Konsumsi, 5. Kemudahan penanganan, dan 6. Sifat mutu lainnya. Dalam penelitian Mardiyah Hayati et al (2009:452) menyebutkan bahwa konsumen buah jeruk mendapatkan kepuasan dengan mempertimbangkan atribut-atribut

yang melekat pada buah jeruk seperti rasa, aroma, keadaan fisik buah

maupun harga. Selain itu bisa juga mempertimbangkan rupa atau

penampilan dari buah jeruk, derajat kematangan, serta warna buah dan ukuran buah (jumlah per kg).

Atribut ukuran buah dibedakan menjadi kecil, sedang, dan besar

dengan ukuran untuk buah yang kecil adalah sebanyak 10-11 buah per kg,

ukuran sedang sebanyak 8-9 buah per kg, dan ukuran besar sebanyak 6-7

buah per kg. Menurut Sarwono (1993:26) berdasarkan diameter dan berat

buah, jeruk dibagi dalam 4 kelas, yaitu:

1. Kelas A : buah mempunyai diameter 7,1 – 8,0 cm dan bobot buah

lebih dari 151 gram per buah.

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

2. Kelas B : buah mempunyai diameter 6,1 – 7,0 cm dan bobot buah

antara 101-150 gram per buah.

3. Kelas C : buah mempunyai diameter 5,1 – 6,0 cm dan bobot buah

antara 51-100 gram per buah.

4. Kelas D : buah mempunyai diameter 4,1 – 5,0 cm dan bobot buah kurang dari atau sama dengan 50 gram per buah.

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah Konsumsi buah jeruk nasional mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Peningkatan ini terjadi karena adanya peningkatan jumlah penduduk, pendapatan, dan kesadaran akan pentingnya hidup sehat. Perubahan pola konsumsi masyarakat yang ditandai dengan meningkatnya kebutuhan akan gizi yang seimbang termasuk kebutuhan gizi yang bersumber dari buah- buahan khususnya buah jeruk. Apabila tidak diimbangi dengan ketersediaan yang cukup dari produksi buah jeruk dalam negeri, maka impor buah jeruk menjadi salah satu solusi untuk memenuhi kebutuhan masyarakat yang semakin meningkat ini. Adanya jeruk impor di pasar nasional menyebabkan terjadi persaingan antara jeruk lokal dan jeruk impor, sehingga konsumen dihadapkan pada

pilihan, mengkonsumsi jeruk lokal atau jeruk impor. Pilihan konsumen yang

semakin cermat dalam proses pengambilan keputusan dalam pembelian tidak

hanya untuk memenuhi kebutuhan semata, tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-

faktor intern maupun ekstern. Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh

karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Konsumen memandang

setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-

beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan

tersebut. Pada pembelian buah jeruk atribut yang diduga berpengaruh antara

lain rasa buah, ukuran buah, warna buah, dan kondisi kesegaran. Preferensi

konsumen terhadap atribut-atribut ini akan berbeda antara produk satu dengan

yang lain. Dalam hal ini adalah buah jeruk lokal dan buah jeruk impor.

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Metode analisis data yang digunakan yaitu analisis Chi Square dan

model Multiatribut Fishbein. Untuk mengetahui perbedaan preferensi

konsumen buah jeruk lokal dan buah jeruk impor serta mengetahui atribut-

atribut apa yang menjadi preferensi konsumen dalam penelitian ini digunakan

analisis Chi-Square dengan mengunakan teknik goodness-of fit. Metode analisis ini dapat digunakan untuk menguji perbedaan yang signifikan antara banyak yang diamati dari obyek atau jawab yang masuk dalam masing-masing kategori dengan banyak yang diharapkan. Model Multiatribut Fishbein dalam penelitian ini digunakkan untuk mengetahui atribut yang paling dominan dipertimbangkan oleh konsumen. Secara lebih jelas kerangka teori pendekatan masalah akan dijelaskan pada bagan di bawah ini:

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Jumlah Penduduk dan Kesadaran Masyarakat akan Pendapatan Meningkat Nilai Kesehatan Meningkat

Perubahan Pola Konsumsi Masyarakat

Peningkatan Konsumsi Buah-Buahan (Buah Jeruk Lokal dan Impor)

Penyediaan Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor dengan Atribut : - Rasa - Ukuran - Warna - Aroma

Preferensi Konsumen

Analisis Chi Square

Atribut yang Menjadi Preferensi Konsumen Buah Jeruk Lokal dan

Buah Jeruk Impor

Analisis Multiatribut Fishbein

Atribut yang Paling Dipertimbangkan Konsumen Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor

Gambar 1. Bagan Kerangka Teori Pendekatan Masalah

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

D. Asumsi-Asumsi

1. Responden merupakan pengambil keputusan dalam pembelian buah jeruk

lokal dan buah jeruk impor

2. Keputusan diambil responden secara rasional dengan mempertimbangkan

berbagai kombinasi atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang diteliti. 3. Harga tidak menjadi kendala bagi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk impor

E. Hipotesis. 1. Diduga terdapat perbedaan perbedaan preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus 2. Diduga atribut yang menjadi preferensi atau kesukaan konsumen dalam membeli buah jeruk lokal di Kabupaten Kudus yaitu warna buah kuning kehijauan, rasa buah manis sedikit asam, ukuran sedang dan aroma buah segar, sedangkan buah jeruk impor yaitu warna buah oranye, rasa buah manis, ukuran sedang dan aroma buah segar. 3. Diduga atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen berturut-turut adalah rasa buah, warna

buah, ukuran buah, dan aroma buah.

F. Pembatasan Masalah

1. Buah jeruk yang dijadikan obyek penelitian adalah buah jeruk lokal dan

buah jeruk impor.

2. Konsumen yang diteliti adalah konsumen akhir yang tidak bertujuan untuk

menjual kembali. 3. Atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor yang diteliti adalah, rasa buah,

ukuran buah, warna buah, aroma buah.

4. Penelitian ini dilaksanakan pada supermarket, toko buah dan pasar

tradisonal di Kabupaten Kudus bulan Mei – Juli 2012.

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel

1. Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana konsumen baik

individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan

beli atau melakukan transaksi pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk

impor serta mengkonsumsinya 2. Preferensi konsumen adalah pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk yang dikonsumsi, dalam hal ini adalah buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. 3. Buah jeruk lokal adalah buah jeruk yang dihasilkan oleh petani lokal Indonesia contohnya buah jeruk keprok Pontianak, jeruk siem Jawa, jeruk baby Pacitan. 4. Buah jeruk impor adalah buah jeruk yang didatangkan dari negara lain di luar Indonesia contohnya jeruk Mandarin ponkam, jeruk sunkist Valencia, jeruk Navel, dan jeruk santang. 5. Rasa buah adalah serangkaian anggapan dan kesan konsumen tentang kepuasan yang didapat dari rasa jeruk. Rasa buah dibedakan dalam kategori asam, asam sedikit manis, manis sedikit asam, dan manis 6. Ukuran buah adalah serangkaian anggapan dan kesan konsumen tentang kepuasan yang didapat dari besar kecilnya buah jeruk. Ukuran buah dapat

dikategorikan dalam ukuran berat sebagai berikut: sangat kecil (12-14

buah/kg), kecil (10-11 buah/kg), sedang (8-9 buah/kg), dan besar (6-7

buah/kg). 7. Warna kulit buah adalah serangkaian anggapan dan kesan konsumen

terhadap warna dan kulit buah jeruk. Warna buah dibedakan dalam

kategori hijau, hijau kekuningan, kuning kehijauan, dan oranye

8. Aroma buah adalah serangkaian anggapan dan kesan konsumen terhadap

aroma buah jeruk. Aroma buah ini dibedakan dalam kategori harum,

segar, menyengat, manis.

9. Konsumen adalah orang yang melakukan pembelian terhadap buah jeruk

lokal dan buah jeruk impor (konsumen akhir).

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

10. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak

dimiliki buah jeruk lokal dan buah jeruk impor meliputi rasa buah, warna

buah, ukuran buah dan aroma buah.

11. Sikap terhadap objek (Ao) adalah sikap yang dinyatakan dalam indeks

sikap yang diukur dengan menjumlahkan perkalian antara kekuatan kepercayaan bahwa objek mempunyai atribut-atribut dengan evaluasi mengenai atribut-atribut tersebut. 12. Tingkat kepercayaan konsumen (b1) adalah kepercayaan konsumen bahwa buah jeruk lokal dan buah jeruk impor mempunyai atribut tertentu. Diukur dengan menggunakan skala likert yaitu (1) sangat tidak baik, (2) tidak baik, (3) netral, (4) baik, dan (5) sangat baik. 13. Evaluasi konsumen (ei) adalah evaluasi kebaikan/keburukan terhadap atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor oleh konsumen. Diukur dengan menggunakan skala likert yaitu (1) sangat tidak penting, (2) tidak penting, (3) netral, (4) penting, dan (5) sangat penting.

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

III. METODE PENELITIAN

A. Metode Dasar Penelitian

Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

deskriptif analistis. Menurut Surakhmad (1998:140), metode deskriptif adalah metode yang memusatkan diri pada pemecahan masalah-masalah aktual sedangkan analitis adalah data yang dikumpulkan mula-mula disusun, dijelaskan dan kemudian dianalisis. Teknik pelaksanaan penelitian ini menggunakan teknik survey. Menurut Singarimbun dan Efendi (1995:8), penelitian survey adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data. B. Metode Penentuan Lokasi 1. Metode Penentuan Daerah Penelitian Metode penentuan daerah lokasi penelitian adalah secara sengaja (purposive) yaitu penentuan daerah berdasarkan pertimbangan- pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan penelitian. Kabupaten Kudus dipilih sebagai daerah lokasi penelitian karena menurut keterangan Kepala Dinas Perdagangan dan Pengelolaan Pasar Kabupaten Kudus ketersediaan

buah-buahan impor yang sangat tinggi hampir mencapai 70 % dari total

seluruh buah-buahan yang ada baik di pasar traditional maupun modern.

Tingginya jumlah buah-buahan impor di Kabupaten Kudus tidak terkecuali juga buah jeruk impor yang semakin banyak ditemui di pasar

tradisional, supermarket, dan toko buah.

Berdasarkan data BPS Kabupaten Kudus tahun 2011, Kabupaten

Kudus mempunyai jumlah penduduk yang tinggi pada tahun 2009 yaitu

759.249 jiwa dengan pendapatan per kapita mencapai Rp. 8.020.537.

Jumlah ini dapat dikatakan semakin meningkat dari tahun 2006 hingga

tahun 2009 (Tabel 4). Dengan semakin meningkatnya pendapatan per

kapita akan mempengaruhi kualitas konsumsi masyarakat. Pola konsumsi

pangan masyarakat akan semakin beragam, dan terjadi peningkatan commit to user 29 perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

konsumsi pangan yang lebih bernilai gizi tinggi. Konsumsi tersebut tidak

hanya pada sumber karbohidrat, protein, dan lemak saja, tetapi juga

sumber vitamin dan mineral seperti buah-buahan. Peningkatan pendapatan

ini menyebabkan daya beli masyarakat juga akan meningkat. Sehingga

masyarakat yang membeli dan mengonsumsi buah jeruk juga semakin banyak. 2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian Metode penentuan sampel lokasi penelitian adalah secara sengaja (purposive sampling), yaitu penentuan daerah penelitian berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan penelitian (Singarimbun dan Sofian Efendi, 1995:169). Pertimbangan-pertimbangan tersebut antara lain, ketersediaan buah jeruk lokal dan buah jeruk impor, jumlah pedagang buah, jarak lokasi dengan responden, dan jumlah pembeli. Berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tersebut, maka penelitian ini dilaksanakan di supermarket, toko buah dan kios buah di pasar traditional di Kabupaten kudus. Di Kabupaten Kudus terdapat 3 supermarket yang menyediakan produk buah jeruk lokal dan buah jeruk impor, yaitu Hypermart Kudus, Ramayana Mall Kudus, Ada Swalayan.

Ketiga supermarket ini dipilih sebagai lokasi penelitian karena merupakan

supermarket yang terbesar dan lokasinya di tengah kota sehingga mudah

dijangkau oleh responden. Lokasi penelitian di pasar tradisonal dipilih 2 pasar yang tergolong

besar yaitu Pasar Kliwon dan Pasar Bitingan. Pertimbangan pemilihan

pasar ini karena jumlah pedagang buah yang ada di dua pasar tersebut

jumlahnya banyak yaitu 72 pedagang buah di Pasar Kliwon dan 88

pedagang buah di Pasar Bitingan. Sedangkan untuk lokasi pengambilan

sampel berikutnya adalah Toko buah Sumber karena dinilai banyak

pembeli yang datang ke toko tersebut dan lokasi ini banyak terdapat

pedagang buah kurang lebih 10 pedagang serta ketersediaan buah jeruk

lokal dan impor selalu ada. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

3. Metode Penentuan Sampel Responden

Menurut Djarwanto dan Pangestu (1996:158-159), penentuan

jumlah sampel jika besar populasi tidak diketahui, dilakukan dengan

penduga proporsi menggunakan sampel dengan keyakinan (1- ) dan

besarnya error tidak melebihi suatu harga tertentu maka rumus (E) dapat digunakan untuk menentukan besarnya sampel yang harus diambil.

Dimana : E : Error P : Proporsi populasi N : Jumlah sampel Karena besarnya populasi tidak diketahui maka P(1-P) juga tidak diketahui, tetapi P selalu berada diantara 0 dan 1, maka besar populasi maksimal adalah: T (P) = P-P2

Df (P) = 1-2P 2P = 1 P = 0,5

Harga maksimal f(P) adalah P(1-P)=0,25. Jadi besarnya sampel jika

digunakan probabilitas 95% dan kesalahan yang terjadi adalah 0,1 maka:

= 96,04 (Jumlah responden dibulatkan menjadi 96 responden).

Berdasarkan perhitungan dari rumus di atas, sampel yang akan

diambil adalah sebanyak 96 responden yang tersebar di supermarket yaitu

Hypermart Kudus, Ramayana Mall Kudus, Ada Swalayan, pasar

tradisional, yaitu pasar Kliwon dan Pasar Bitingan dan Toko buah Sumber di Kabupaten Kudus.

Metode sampling yang digunakan dalam pengambilan responden

di supermarket dengan metode Accidental Sampling dimana pengumpulan

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

data langsung dari unit sampel konsumen yang ditemui dengan alasan

peneliti tidak mempunyai kerangka sampel dan karakteristik populasi tidak

diketahui. Oleh karena itu jumlah responden yang diambil ditentukan

sejumlah 16 pada masing-masing supermarket.

Penentuan jumlah responden pada masing-masing sampel di pasar tradisonal dan kios buah ditentukan secara proporsional karena jumlah pedagang buah yang tidak sama besar. Penentuan jumlah responden secara proporsional dapat dihitung dengan dengan menggunakan rumus Nk Ni x N Keterangan : Ni : jumlah responden tiap pasar Nk : jumlah pedagang buah tiap pasar N : total jumlah pedagang buah pada pasar sampel 48 : jumlah keseluruhan responden di pasar tradisional yang diamati Perhitungan dari penerapan rumus di atas dapat digunakan untuk menentukan jumlah responden tiap pasar sehingga diperoleh hasil seperti tabel di bawah ini :

Tabel 7. Nama Pasar, Jumlah Pedagang Buah dan Jumlah Responden di

Kabupaten Kudus

No Nama Pasar Jumlah Pedagang Jumlah Responden Buah (orang) (orang) 1 Pasar Kliwon 72 20 2 Pasar Bitingan 88 25

3 Toko Buah Sumber 10 3 Total 170 48

Sumber : Hasil Pengolahan Data Sekunder dari Dinas Pengelolaan Pasar Kabupaten Kudus 2012

Berdasarkan tabel di atas diketahui bahwa jumlah responden di

Pasar Kliwon sebanyak 20 orang, di Pasar Bitingan sebanyak 25 orang, di

Toko Buah Sumber sebanyak 3 orang. Jumlah responden di supermarket

yaitu Hypermart Kudus, Ramayana Mall Kudus, Ada Swalayan masing

berjumlah 16 orang sehingga total responden adalah 96 orang. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

C. Jenis dan Sumber Data

1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari

responden. Menurut Soeratno dan Lincolin Arsyad (1999:76) data primer

adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh organisasi yang menerbitkannya atau menggunakannya. Pada penelitian ini data primer diperoleh melalui wawancara dengan menggunakan kuesioner yang sudah dipersiapkan. Sumber data primer adalah responden sebagai pengambil keputusan dalam melakukan pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang mewakili rumah tangga dengan tujuan untuk dikonsumsi rumah tangga. Data yang diambil dalam data primer diantaranya umur responden, jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, alasan mengonsumsi, penilaian terhadap atribut buah jeruk. 2. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dengan cara mencatat dan mengutip secara langsung. Menurut Soeratno dan Lincolin Arsyad (1999:76) data sekunder adalah data yang diterbitkan atau digunakan oleh organisasi yang bukan pengolahnya. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah data BPS berupa Kabupaten Kudus Dalam Angka

meliputi keadaan geografis, jumlah penduduk, pendapatan per kapita,

Pengeluaran rata-rata konsumsi per kapita buah-buahan selama sebulan

dalam Pengeluaran untuk Konsumsi hasil Survei Sosial Ekonomi Nasional (SUSENAS), data produksi buah jeruk nasional dalam Statistik Tanaman

Buah-Buahan dan Sayuran Indonesia, data impor dalam Statistik

Perdagangan Luar Negeri.

D. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:

1. Observasi

Observasi adalah teknik pengumpulan data dimana peneliti

melakukan pengamatan langsung terhadap gejala-gejala obyek yang diteliti, sehingga didapatkan gambaran yang jelas mengenai obyek yang commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

diteliti dan lokasi penelitian. Menurut Soeratno dan Lincolin Arsyad

(1999:89) observasi adalah pengamatan dan pencatatan secara teliti dan

sistematis atas gejala-gejala (fenomena) yang sedang diteliti.

2. Wawancara

Wawancara adalah teknik pengumpulan data dengan mengajukan pertanyaan langsung oleh pewawancara kepada responden. Media yang digunakan dalam mengambil data primer ini adalah kuesioner. Menurut Soeratno dan Lincolin Arsyad (1999:92) wawancara merupakan metode pengumpulan data dengan cara bertanya langsung (berkomunikasi langsung) dengan responden. 3. Pencatatan Pencatatan adalah teknik pengumpulan data dengan cara mencatat data yang ada dari berbagai sumber atau lembaga yang terkait dengan penelitian ini. Baik dari wawancara maupun hasil pengamatan langsung di lapangan.

E. Metode Analisis Data Penelitian ini menggunakan dua metode analisis yaitu analisis Chi Square karena analisis Chi-Square dengan menggunakan teknik goodness-of

fit dapat digunakan untuk menguji perbedaan yang signifikan antara banyak

yang diamati dari obyek atau jawab yang masuk dalam masing-masing

kategori dengan banyak yang diharapkan dan analisis Multiatribut Fishbein,

karena model ini merupakan salah satu model yang terkenal untuk mengetahui

sikap terhadap objek. Secara lebih lengkap, metode analisa yang digunakan

adalah sebagai berikut : 2 1. Analisis Chi Square (x )

a. Untuk mengetahui ada tidaknya perbedaan preferensi konsumen

terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus,

digunakan analisis Chi Square dengan rumus berikut:

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Keterangan : 2 x = Chi Square

fo= banyaknya responden yang memilih kategori dalam atribut buah

jeruk lokal dan buah jeruk impor

fe= banyaknya responden yang diharapkan dalam kategori atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor i…k= kategori atribut dalam atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor Dimana :

Keterangan : Ri = Jumlah baris ke-1 Ci = Jumlah kolom ke-1 = Hipotesis yang digunakan: Ho: tidak terdapat perbedaan preferensi konsumen terhadap atribut- atribut yang ada pada buah jeruk lokal dan buah jeruk impor Ha: terdapat perbedaan preferensi konsumen terhadap atribut-atibut

yang ada pada buah jeruk lokal dan buah jeruk impor

Pengujian pada tingkat kepercayaan 95% dengan kriteria pengujian :

a) Jika x2 hitung > x2 tabel, maka Ho ditolak, ini berarti terdapat

perbedaan preferensi konsumen terhadap atribut-atribut yang ada

pada buah jeruk lokal dan buah jeruk impor.

b) Jika x2 hitung x2 tabel, maka Ho diterima, ini berarti tidak

terdapat perbedaan preferensi konsumen terhadap atribut-atribut

yang ada pada buah jeruk lokal dan buah jeruk impor.

b. Untuk mengetahui atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang

menjadi preferensi konsumen di Kabupaten Kudus dapat diketahui

dengan melihat proporsi konsumen yang memilih kategori dalam

atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Jumlah persentase

konsumen yang memilih kategori atribut tertentu dengan nilai tertinggi commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

menunjukkan bahwa atribut tersebut yang menjadi preferensi

konsumen.

2. Analisis Multi Atribut Fishbein

Untuk mengetahui atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor

yang paling dipertimbangkan digunakan analisis multiatribut Fishbein dengan rumus sebagai berikut:

n Ao = åbi.ei i=1

Keterangan : Ao : Sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor bi : Tingkat keyakinan konsumen bahwa buah jeruk lokal dan buah jeruk impor memiliki atribut tertentu (atribut ke-i) ei : Dimensi evaluatif konsumen terhadap variabel ke-i yang dimiliki buah jeruk lokal dan buah jeruk impor n : Jumlah atribut yang dimiliki buah jeruk lokal dan buah jeruk impor Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut : a. Menentukan penilaian kepercayaan terhadap atribut buah jeruk lokal

dan buah jeruk impor (bi) dengan cara menentukan standar penilaian

(scoring) dengan menggunakan skala Likert. Skala Likert berhubungan

dengan pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu, yaitu :

5 = untuk sangat baik

4 = untuk baik

3 = untuk netral

2 = untuk tidak baik

1 = untuk sangat tidak baik

Kemudian untuk mencari nilai kepercayaan terhadap buah jeruk lokal

dan buah jeruk impor (bi) dilakukan dengan membagi banyaknya

jawaban konsumen dengan jumlah konsumen, yaitu :

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

5 a + 4 b + 3 c + 2 d + e bi = a + b + c + d + e

Keterangan :

bi = nilai kepercayaan terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor

a = jumlah konsumen yang memilih sangat baik

b = jumlah konsumen yang memilih baik c = jumlah konsumen yang memilih netral d = jumlah konsumen yang memilih tidak baik e = jumlah konsumen yang memilih sangat tidak baik b. Menentukan evaluasi mengenai atribut (ei) dengan menentukan standar (scoring) dengan menggunakan skala Likert seperti langkah di atas, kemudian skor masing-masing atribut dikalikan dengan frekuensi jawaban konsumen dan dibagi dengan jumlah konsumen untuk mengetahui nilai evaluasi konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor. c. Menentukan sikap terhadap obyek (Ao) dengan rumus : Ao : bi . ei Dimana : Ao : sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor

bi : tingkat kepercayaan konsumen bahwa buah jeruk lokal dan jeruk

impor yang dibeli memiliki variabel tertentu

ei : dimensi evaluatif (evaluasi) konsumen terhadap variabel ke-i

yang dimiliki buah jeruk lokal dan jeruk impor

Adapun atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor yang diamati :

1. Rasa buah

2. Ukuran buah 3. Warna kulit buah

4. Aroma buah

Untuk menentukan atribut mana yang dominan dipertimbangkan oleh

konsumen adalah dengan mengurutkan indeks sikap konsumen dari nilai

yang tertinggi hingga terendah. Indeks sikap konsumen (Ao) yang

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

tertinggi terhadap suatu atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor

menunjukkan bahwa atribut tersebut merupakan atribut yang dominan

dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian.

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

IV. KNODISI UMUM DAERAH PENELITIAN

A. Keadaan Geografis

Kabupaten Kudus sebagai salah satu Kabupaten di Jawa Tengah, o o o o terletak antara 110 36’ dan 110 50’ Bujur Timur dan antara 6 51’ dan 7 16’ Lintang Selatan. Jarak terjauh dari barat ke timur adalah 16 km dan dari utara ke selatan 22 km. Kabupaten Kudus terletak diantara 4 (empat) Kabupaten yaitu : sebelah utara : Kabupaten Jepara dan Kabupaten Pati, sebelah timur : Kabupaten Pati sebelah selatan : Grobogan dan Pati sebelah barat : Kabupaten Demak dan Jepara. Secara administratif Kabupaten Kudus terbagi menjadi 9 Kecamatan dan 123 Desa serta 9 Kelurahan. Luas wilayah Kabupaten Kudus tercatat sebesar 42.516 hektar atau sekitar 1,31 persen dari luas Propinsi Jawa Tengah. Luas wilayah tersebut terdiri dari 20.691 Ha (48,67 persen) merupakan lahan pertanian sawah dan 7.680 Ha (17,91 persen) adalah lahan pertanian bukan sawah. Sedangkan sisanya adalah lahan bukan pertanian sebesar 14.210 Ha (33,42 persen).

Jika dilihat menurut penggunaannya, lahan pertanian sawah yang

menggunakan irigasi teknis seluas 6.507 Ha (31,45 persen), irigasi ½ teknis 5.135 Ha (24.82 persen) dan sisanya berpengairan sederhana, Irigasi desa/Non

PU serta tadah hujan dan lainnya. Untuk lahan pertanian bukan sawah,

sebagian besar digunakan untuk tegal/kebun sebesar 77,32 persen, untuk

ladang sebesar 3,52 persen dan sisanya untuk perkebunan, hutan rakyat,

tambak, kolam dan lainnya. Sedangkan untuk lahan bukan pertanian, sebagian

besar digunakan untuk rumah/bangunan sebesar 64,65 persen, hutan negara

sebesar 13,24 persen sedangkan sisanya adalah rawa-rawa yang tidak

ditanami.

commit to user 39 perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Penggunaan lahan di Kabupaten Kudus sebagian besar adalah lahan

pertanian sawah artinya kegiatan pertanian masih dapat berkembang dengan

sangat baik. Sedangkan untuk lahan bukan sawah berupa rumah dan

bangunan jumlahnya cukup besar. Bangunan ini antara lain untuk pemukiman

warga, sarana perekonomian, fasilitas umum, jalan raya, perkantoran dan lain sebagainya. Semakin banyak sarana perekonomian seperti pasar akan mendukung majunya perdagangan di Kabupaten Kudus sehingga aliran distribusi produk-produk terutama buah-buahan yang tidak dapat diproduksi di Kabupaten Kudus dapat memenuhi kebutuhan masyarakat. Tidak hanya buah lokal yang tersedia bahkan buah impor seperti jeruk pun sangat mudah ditemui di pasar tradisional dan modern di Kabupaten Kudus. B. Keadaan Penduduk Keadaan penduduk di Kabupaten Kudus meliputi jumlah dan kepadatan penduduk, penduduk menurut jenis kelamin, penduduk menurut kelompok umur, keadaan penduduk menurut tingkat pendidikan dan keadaan penduduk menurut mata pencaharian adalah sebagai berikut: 1. Jumlah dan Kepadatan Penduduk Pertambahan dan penurunan jumlah penduduk di suatu daerah dipengaruhi oleh beberapa hal seperti migrasi, mortalitas (kematian), dan

natalitas (kelahiran). Berikut ini adalah Tabel 8 mengenai jumlah dan kepadatan penduduk di Kabupaten Kudus Tahun 2006-2010.

Tabel 8. Jumlah dan Kepadatan Penduduk Kabupaten Kudus Tahun 2006- 2010

Tahun Luas Wilayah Jumlah Kepadatan Penduduk ( km2) Penduduk (jiwa) (jiwa/km2)

2006 452,16 742.040 1.745 2007 452,16 747.488 1.758 2008 452,16 752.921 1.771

2009 452,16 759.249 1.786 2010 452,16 764.606 1.798

Sumber : BPS Kabupaten Kudus, 2011:58-59

Berdasarkan Tabel 8 dapat diketahui bahwa pertambahan

penduduk di Kabupaten Kudus mengalami peningkatan dari tahun 2006- commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

2010. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kabupaten Kudus,

jumlah penduduk Kabupaten Kudus pada tahun 2010 adalah 764.606 jiwa

yang terdiri dari 379.020 penduduk laki-laki dan 385.586 penduduk 2 perempuan. Dengan luas wilayah sebesar 452,16 km , maka kepadatan 2 penduduk geografis Kabupaten Kudus sebesar 1.798 jiwa per km . Artinya, setiap 1 km2 luas wilayah ditempati oleh 1.798 jiwa. Semakin meningkatnya jumlah penduduk di Kabupaten Kudus maka semakin meningkat pula kebutuhan dan keinginan akan suatu produk, sehingga perlu adanya pemasaran agar produk tersebut dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan. Pemasar dituntut mampu menyediakan produk yang sesuai dengan selera konsumen agar konsumen memperoleh kepuasan dari pengkonsumsian suatu produk dan pemasar dapat memasarkan produknya dengan baik. 2. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kabupaten Kudus Tahun 2011, jumlah penduduk Kabupaten Kudus menurut jenis kelamin pada tahun 2005-2010 dapat dilihat pada Tabel 9 berikut :

Tabel 9. Jumlah Penduduk Kabupaten Kudus Menurut Jenis Kelamin Tahun 2005-2010

No. Tahun Jenis Kelamin Jumlah Seks Ratio

Laki-laki Perempuan (Jiwa) (Jiwa) (Jiwa) 1. 2005 364 074 372 165 736 239 97.83

2. 2006 367 143 374 897 742 040 97.93 3. 2007 369 884 377 604 747 488 97.96 4. 2008 372 761 380 160 752 921 98.05 5. 2009 376 058 383 191 759 249 98.14

6. 2010 379 020 385 586 764 606 98.30 Sumber : BPS Kabupaten Kudus, 2011:71

Berdasarkan Tabel 9 diatas dapat diketahui bahwa jumlah

penduduk di Kabupaten Kudus pada tahun 2010 yang berjenis kelamin

laki-laki lebih kecil daripada penduduk yang berjenis kelamin perempuan

yaitu dengan jumlah penduduk laki-laki sebesar 379.020 dan jumlah

penduduk perempuan 385.586. Dari pengelompokan jenis penduduk commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

menurut jenis kelamin, ukuran yang dihasilkan adalah rasio jenis kelamin.

Ukuran ini menyatakan perbandingan antara banyaknya jumlah penduduk

laki-laki dan banyaknya jumlah penduduk perempuan pada suatu daerah

dan waktu tertentu. Biasanya dinyatakan dalam banyaknya penduduk laki-

laki per 100 penduduk perempuan (Mantra, 1985:58-59). Pada tahun 2010 seks ratio atau rasio jenis kelamin di Kabupaten Kudus adalah sebesar 98.30%, yang berarti bahwa setiap terdapat 100 penduduk perempuan maka terdapat 98 penduduk laki-laki. Peranan perempuan dalam rumah tangga lebih besar dalam keputusan pembelian kebutuhan rumah tangga sehari-hari dibanding laki- laki. Jumlah penduduk berjenis kelamin perempuan di Kabupaten Kudus diketahui lebih banyak daripada penduduk laki-laki. Ini menunjukkan bahwa pemenuhan kebutuhan rumah tangga terutama dalam hal pembelanjaan rumah tangga lebih ditentukan oleh perempuan. 3. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok Umur Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kabupaten Kudus Tahun 2011 keadaan penduduk menurut kelompok umur dan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 10 sebagai berikut : Tabel 10. Jumlah Penduduk Kabupaten Kudus Menurut Kelompok Umur

dan Jenis Kelamin Tahun 2010 Golongan Umur Jenis Kelamin Jumlah (Tahun) (Jiwa) Laki-laki Perempuan (Jiwa) (Jiwa) 0-4 33.310 34.635 67.945 5-9 38.978 34.677 73.655 10-14 38.054 34.178 72.232 15-19 39.059 40.997 80.056 20-24 36.452 39.490 75.942 25-29 33.481 36.115 69.596 30-34 31.422 32.183 63.605 35-39 26.707 28.358 55.065 40-44 27.738 26.763 54.501 45-49 21.417 18.234 39.651

50-54 15.771 15.187 30.958 55-59 11.118 12.848 23.966 60-64 9.820 12.486 22.306 65-69 7.191 9.344 16.535 70-74 5.689 6.081 11.770 75+ 2.813 4.010 6.823

Sumber : BPS Kabupaten Kudus, 2011:72 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Berdasarkan Tabel 10 mengenai keadaan penduduk menurut

golongan umur dan jenis kelamin di Kabupaten Kudus pada tahun 2011

dapat diketahui bahwa jumlah penduduk terbesar adalah dari kelompok

umur 20-24 tahun sedangkan jumlah penduduk terkecil adalah dari

kelompok umur 75 tahun atau lebih. Komposisi penduduk menurut umur adalah penggolongan penduduk berdasarkan umur sehingga dapat diketahui jumlah penduduk yang produktif dan yang non produktif. Menurut Badan Pusat Statistik Kabupaten Kudus golongan umur non produktif adalah golongan umur antara 0–14 tahun dan golongan umur lebih dari atau sama dengan 65 tahun, sedangkan golongan umur produktif adalah golongan umur 15–64 tahun. Dari data dalam Tabel 10 di atas diketahui bahwa jumlah penduduk terbesar sudah masuk pada penduduk golongan umur produktif. Golongan umur penduduk ini akan berpengaruh pada seleranya sehingga akan mempengaruhi keputusan dalam pembelian. 4. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kabupaten Kudus Tahun 2011 keadaan penduduk menurut tingkat pendidikan dapat dilihat pada Tabel 11 berikut :

Tabel 11. Banyaknya Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan di Kabupaten Kudus Tahun 2011

No. Tingkat Pendidikan Jumlah (Jiwa) Prosentase (%)

1. Tamat Akademi/ Perguruan 5,41 43.394 Tinggi 2. Tamat SLTA 91.393 11,38

3. Tamat SLTP 195.538 24, 36 4. Tamat SD 130.531 16, 26 5. Tidak / Belum Tamat SD 125.771 15,67

6. Tidak Sekolah 36.559 4,55 Jumlah 802.814 100

Sumber : BPS Kabupaten Kudus, 2011:135

Berdasarkan Tabel 11 dapat diketahui bahwa di Kabupaten Kudus,

jumlah penduduk paling banyak adalah tamat SLTP yaitu sebesar 195.538

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

orang atau 24,36% dari jumlah keseluruhan penduduk Kabupaten Kudus.

Pada urutan kedua yaitu tamat SD sebesar 130.531 orang atau 16,26% dari

jumlah penduduk Kabupaten Kudus. Urutan terakhir dan merupakan

jumlah penduduk yang terkecil adalah penduduk yang tidak sekolah yaitu

sebesar 36.559 orang atau 4,55% dari jumlah penduduk Kabupaten Kudus. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar penduduk kabupaten Kudus sudah memahami pentingnya pendidikan, terbukti dengan sudah banyaknya penduduk yang menjalankan wajib belajar 9 tahun maupun wajib belajar 6 tahun. Sehingga secara umum dapat dikatakan bahwa penduduk Kabupaten Kudus memiliki pendidikan yang cukup tinggi. Tingkat pendidikan akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi suatu bahan pangan. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka akan semakin banyak informasi dan pengetahuan tentang produk pangan tertentu yang diterima oleh seseorang, sehingga akan berpengaruh juga dalam proses pembelian suatu produk. Konsumen akan lebih mempertimbangkan atribut yang melekat pada produk tersebut yang sesuai dengan preferensi mereka. 5. Keadaan Penduduk Lapangan Usaha Utama Keadaan mata pencaharian di suatu daerah dipengaruhi oleh

sumberdaya yang tersedia dan kondisi sosial ekonomi daerah tersebut,

seperti tingkat pendidikan dan keterampilan, modal, serta lapangan kerja

yang tersedia. Keadaan penduduk menurut lapangan usaha utama di Kabupaten Kudus dapat dilihat pada Tabel 12 dibawah ini :

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Tabel 12. Banyaknya Penduduk Menurut Lapangan Usaha Utama di Kabupaten Kudus Tahun 2011

No. Mata Pencaharian Jumlah (Jiwa) Prosentase (%) 1. Pertanian, Perkebunan, 44.387 12,57 Perikanan

2. Pertambangan dan Penggalian 247 0,07 3. Industri 140.083 39,67 4. Listrik, Gas, dan Air minum 989 0,28 5. Konstruksi 36.336 10,30 6. Perdagangan, Hotel, Rumah 73.520 20,82 Makan 7. Angkutan, Pergudangan, dan 15.537 4,40 Komunikasi 8. Keuangan, Real Estate, dan 5367 1,52 Persewaan 9. Jasa kemasyarakatan Sosial 36.654 10,30 dan Perseorangan Jumlah 353.120 100 Sumber : BPS Kabupaten Kudus, 2011:88-89

Tabel 12 menunjukkan bahwa penduduk di Kabupaten Kudus paling banyak masuk dalam jenis lapangan usaha industri yaitu sebesar 140.083 orang. Penduduk yang bekerja pada lapangan usaha perdaganngan, hotel dan rumah makan menempati urutan kedua yaitu 73.520 orang. Jenis pekerjaan akan mempengaruhi tingkat pendapatan

yang diterima oleh seseorang. Tingkat pendapatan yang diterima akan

mempengaruhi pola konsumsi seseorang, semakin tinggi pendapatan maka

proporsi pengeluaran untuk memenuhi kebutuhan semakin meningkat.

.C Keadaan Sarana Perekonomian

Kabupaten Kudus merupakan kabupaten yang berkembang sebagai

daerah perdagangan, industri dan jasa. Kenyataan ini terjadi karena adanya

sarana perekonomian yang mendukung. Kabupaten Kudus sampai dengan

tahun 2010 mempunyai 49 pasar yang dibedakan menurut jenisnya sebagai

berikut:

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Tabel 13. Banyaknya Pasar Menurut Jenisnya di Kabupaten Kudus Tahun 2010

Jenis Pasar Jumlah (Buah)

Departement store 3 Pasar Swalayan 21 Pusat Perbelanjaan -

Pasar Tradisonal Umum 23 Pasar Tradisional Hewan 2 Buah - Sepeda - Ikan - Lain-lain - Jumlah 49 Sumber: Badan Pusat Statistik Jawa Tengah, 2011:55-56

Keberadaan pasar-pasar inilah yang menunjang perekonomian Kabupaten Kudus. Pasar Tradisional Umum di Kabupaten Kudus mempunyai jumlah paling banyak diantara jenis pasar yang lain yaitu sebanyak 23 buah. Pasar Tradisonal Umum merupakan pasar yang menjual segala kebutuhan hidup sehari-hari. Kabupaten Kudus hanya memiliki jenis departemen store, pasar swalayan, pasara tradisional umum dan hewan. Jumlah Departemen store yang ada di Kabupaten Kudus hanya ada 3 buah yaitu Ramayana Mall, Hypermart, Ada Swalayan. Jumlah total pasar di Kabupaten Kudus dapat

dikatakan tinggi mencapai 49 pasar sehingga memudahkan penduduk untuk

mencari atau membeli apa yang dibutuhkan.

Data mengenai keadaan penduduk dan sarana perekonomian di

Kabupaten Kudus yang telah di uraikan merupakan data-data yang mendukung dalam penelitian ini. Karena dengan mengetahui karakteristik

daerah penelitian maka akan sangat membantu para produsen dalam

menentukan segmentasi pasar, daerah pemasaran, dan strategi pemasaran yang

baik di sekitar wilayah Kabupaten Kudus secara pasti.

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Hasil Penelitian

1. Karakteristik Responden

Karakteristik responden dalam penelitian ini digambarkan oleh

variabel-variabel seperti jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan,

pekerjaan, pendapatan rumah tangga per bulan, dan jumlah anggota keluarga. Pengetahuan mengenai karakteristik responden perlu dimiliki oleh seorang pemasar agar dapat menentukan pasar sasaran sehingga dapat memposisikan produknya dengan tepat. Karakteristik responden pada penelitian ini dapat disajikan sebagai berikut : a. Jenis Kelamin Jenis kelamin merupakan salah satu karakteristik yang sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Pada Tabel 14 disajikan banyaknya responden dalam penelitian berdasarkan jenis kelamin, yaitu sebagai berikut :

Tabel 14. Distribusi Responden Menurut Jenis Kelamin Jumlah Responden Total Jenis (orang) (orang) Persentase No Kelamin Buah Jeruk Buah Jeruk (%) Lokal Impor

1. Perempuan 52 24 76 79,17 2. Laki-Laki 14 6 20 20, 83 Jumlah 66 30 96 100

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 1)

Berdasarkan Tabel 14 di atas dapat diketahui bahwa sebagian

besar responden yang membeli buah jeruk baik jeruk lokal maupun

jeruk impor adalah perempuan yaitu sebanyak 76 responden atau sebanyak 79,17 persen. Sedangkan responden laki-laki yang membeli

buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor hanya 20 responden atau

sebanyak 20,83 persen. Hal ini menunjukkan bahwa perempuan pada

umumnya berperan dalam pengambilan keputusan pembelian serta

melakukan kegiatan pembelanjaan dalam pemenuhan kebutuhan dan

commit to user 47 perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

konsumsi rumah tangga. Menurut Prasetijo (2005:169), Keputusan

konsumsi untuk suatu keluarga dapat diklasifikasikan yaitu dibawah

dominasi suami misalnya mobil, dibawah dominasi istri misalnya

makanan, banking, bersama-sama misalnya tempat tinggal. Derajat

dominasi suami atau istri dalam pengambilan keputusan konsumsi itu ditentukan oleh faktor-faktor seperti sifat produk itu sendiri dan hubungannya dengan kebutuhan keluarga. Struktur peran dan pengambilan keputusan beli ini juga berhubungan dengan kebudayaan. b. Umur Umur merupakan variabel yang akan mempengaruhi perbedaan selera dan kesukaan terhadap suatu produk. Pada Tabel 15 disajikan banyaknya responden dalam penelitian berdasarkan kelompok, yaitu sebagai berikut :

Tabel 15. Distribusi Responden Menurut Kelompok Umur Jumlah Responden (orang) Total Kelompok Persentase No Buah Jeruk Buah Jeruk (orang) Umur (%) Lokal Impor 1. 15-19 3 - 3 3,125 2. 20-24 17 2 19 19,79 3. 25-29 9 5 14 14,58

4. 30-34 12 4 16 16,67 5. 35-39 7 5 12 12,50

6. 40-44 10 3 13 13,54 7. 45-49 5 5 10 10,42 8. 50-54 2 3 5 5,21 9. 55-59 1 2 3 3,125

10. >60 - 1 1 1,04 Jumlah 66 30 96 100

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 1)

Berdasarkan Tabel 15 di atas dapat diketahui bahwa responden

yang cenderung membeli buah jeruk adalah responden yang memiliki

selang umur 20 hingga 49 tahun, dimana responden terbanyak pada

selang umur 20 hingga 24 yaitu 19 responden atau 19,79 %.

Responden yang membeli buah jeruk lokal juga didominasi oleh commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

responden yang berumur 20 hingga 44 tahun sedangkan untuk buah

jeruk impor didominasi oleh responden yang berumur 25-49 tahun.

Hal ini menunjukkan bahwa dalam pembelian buah jeruk lokal

maupun buah jeruk impor didominasi oleh umur produktif.

c. Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan menentukan seseorang dalam menerima pengetahuan dan informasi. Semakin tinggi tingkat pendidikan yang dimiliki oleh seseorang, maka semakin tinggi informasi dan pengetahuan yang diterima seseorang, termasuk adanya kesadaran akan kesehatan. Hal ini akan mempengaruhi respon/tanggapan orang tersebut dalam mempertimbangkan sesuatu hal dalam mengambil keputusan. Pada Tabel 16 disajikan banyaknya responden dalam penelitian berdasarkan tingkat pendidikan, yaitu sebagai berikut :

Tabel 16. Distribusi Responden Menurut Tingkat Pendidikan Jumlah Responden Total (orang) (orang) Tingkat Persentase No Buah Jeruk Buah Pendidikan (%) Lokal jeruk Impor 1. SD 7 2 9 9,375 2. SLTP 6 3 9 9,375

3. SLTA 26 12 38 39,58

5. DIPLOMA 8 1 9 9,375 6. S1 17 12 29 30,212 7. S2 2 - 2 2,083

Jumlah 66 30 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 1)

Berdasarkan Tabel 16 dapat diketahui bahwa responden yang

membeli buah jeruk mempunyai latar belakang pendidikan yang

beragam. Sebagian besar responden berpendidikan SLTA yaitu

sebesar 38 responden atau sebanyak 39,58 %. Sedangkan diurutan kedua didominasi oleh responden yang berpendidikan Sarjana (S1)

sebanyak 29 responden atau sebanyak 30,212 %. Ini menunjukkan

bahwa di Kabupaten Kudus konsumen buah jeruk sebagian besar

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

mempunyai tingkat pendidikan yang cukup tinggi karena sudah

melampaui wajib belajar 9 tahun. Semakin tinggi tingkat pendidikan

seseorang maka akan semakin tinggi pula kesempatanya untuk

mendapatkan pekerjaan yang layak dengan tingkat pendapatan yang

memadai sehingga cukup untuk memenuhi kebutuhan rumah tangga. Tingginya tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi dalam proses pemilihan suatu produk khususnya buah jeruk. Semakin tinggi pendidikan konsumen, maka akan semakin banyak informasi yang dapat diserap dan diterima oleh konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, responden dengan pendidikan minimal 9 tahun cenderung membeli buah jeruk lokal daripada buah jeruk impor. Hal ini dikarenakan konsumen tidak hanya mempertimbangkan rasa dan penampilan buah jeruk tetapi juga faktor kesehatan dan nilai gizi serta keamanan pangan yang dikonsumsi. d. Pekerjaan Jenis pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterima. Pendapatan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang yang selanjutnya akan mempengaruhi daya beli konsumen terhadap suatu produk. Pada

Tabel 17 disajikan banyaknya responden dalam penelitian berdasarkan jenis pekerjaan, yaitu sebagai berikut :

Tabel 17. Distribusi Responden Menurut Jenis Pekerjaan

Jumlah Responden Total (orang) (orang) Persentase No Jenis Pekerjaan Buah Buah (%) Jeruk Jeruk Lokal Impor

1. Ibu Rumah Tangga 13 7 20 20,83 2. Pegawai Swasta 22 6 28 29,17 3. Wiraswasta 18 13 31 32,29 4. Guru Swasta 4 - 4 4,17 5. PNS 6 3 9 9,37

6. Mahasiswa 3 1 4 4,17 Jumlah 66 30 96 100

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 1) commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Berdasarkan Tabel 17 di atas dapat diketahui bahwa jenis

pekerjaan yang paling dominan membeli buah jeruk adalah responden

yang bekerja sebagai wiraswasta dengan jumlah 31 responden atau

sebanyak 32,29 %, kemudian responden yang bekerja sebagai

pegawai swasta dengan jumlah 28 responden atau sebanyak 29,17 %. Hal ini dikarenakan perbedaan jenis pekerjaan akan membedakan tingkat pendapatan, sehingga konsumsi pangan akan dibatasi oleh pendapatan dan harga pangan. Sehingga jenis pekerjaan juga akan menentukan apa yang harus dikonsumsi seseorang dalam hal ini buah jeruk baik jeruk lokal maupun buah jeruk impor. e. Pendapatan Rumah Tangga per Bulan Pendapatan memiliki peranan penting dalam rumah tangga, sebab pendapatan akan mempengaruhi keputusan dalam konsumsi rumah tangga. Besarnya jumlah pendapatan menggambarkan besarnya daya beli dari konsumen. Pada Tabel 18 disajikan banyaknya responden dalam penelitian berdasarkan tingkat pendapatan rumah tangga per bulan, yaitu sebagai berikut :

Tabel 18. Distribusi Responden Menurut Tingkat Pendapatan Rumah Tangga per Bulan

Jumlah Total Responden (orang) Persen (orang) No Pendapatan -tase Buah Buah (%) Jeruk Jeruk Lokal Impor 1. < Rp 1.500.000,00 29 - 29 30,21 2. Rp 1.500.000,00 - Rp 2.499.000,00 15 10 25 26,04

3. Rp 2.500.000,00 - Rp 3.500.000,00 13 3 16 16,67 4. Rp 3.500.000,00 9 17 26 27,08 Jumlah 66 30 96 100

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 1)

Berdasarkan Tabel 18 dapat diketahui bahwa tingkat pendapatan

rumah tangga responden yang membeli buah jeruk beragam.

Berdasarkan hasil penelitian responden dengan pendapatan rumah

tangga per bulan < Rp 1.500.000,00 per bulan cenderung membeli commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

buah jeruk lokal, dengan jumlah 29 responden atau sebanyak 30,21

persen. Sedangkan untuk responden yang memiliki pendapatan rumah

tangga per bulan diatas Rp 3.500.000,00 cenderung membeli buah

jeruk impor.

Tingkat pendapatan yang diperoleh konsumen juga akan mempengaruhi jumlah dan jenis produk yang dikonsumsi seseorang. Menurut hukum Bennet, peningkatan pendapatan akan mengakibatkan individu cenderung meningkatkan kualitas konsumsi pangannya dengan harga yang lebih mahal per unitnya zat gizinya (Soekirman,2000:132). Semakin tinggi pendapatan seseorang, maka semakin ingin diakui keberadaanya oleh orang lain. Mereka akan cenderung membeli jenis produk yang prestige untuk menciptakan suatu pencitraan diri salah satunya adalah dengan membeli produk impor dalam hal ini buah jeruk impor. Pembelian buah jeruk impor dilakukan oleh responden yang memiliki pendapatan tinggi yaitu diatas Rp 3.500.000,00 tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan pangan tetapi juga untuk kebutuhan pengakuan diri. f. Jumlah Anggota Keluarga Jumlah anggota keluarga merupakan salah satu faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian dan konsumsi rumah tangga.

Semakin banyak jumlah anggota di dalam suatu keluarga maka

pembelian suatu produk, dalam hal ini buah jeruk akan semakin besar. Pada Tabel 19 akan disajikan karateristik responden buah jeruk

lokal dan buah jeruk impor menurut jumlah anggota keluarga sebagai

berikut :

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Tabel 19. Distribusi Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga Jumlah Jumlah Responden (orang) Total

Anggota Buah Jeruk Buah Jeruk (orang) Persentase No Keluarga Lokal Impor (%) (orang)

1. 2-3 21 10 31 32,29 2. 4-5 39 13 52 54,17 3. 6-7 5 7 12 12,50 4. >7 1 - 1 1,04 Jumlah 66 30 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 1)

Berdasarkan Tabel 19 dapat diketahui bahwa jumlah responden yang membeli buah jeruk beragam. Berdasarkan hasil penelitian, responden terbanyak yang membeli buah jeruk baik jeruk lokal maupun buah jeruk impor memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 4-5 orang dengan jumlah 52 responden atau sebanyak 54, 17 persen. Adapun jumlah anggota keluarga tersebut adalah banyaknya jumlah anggota keluarga yang tinggal dalam satu rumah yang terdiri dari ibu, ayah, dan anak-anak. Banyaknya jumlah anggota keluarga akan mempengaruhi dalam keputusan membeli buah dimana setiap anggota dalam keluarga memiliki selera yang

berbeda-beda. Semakin banyak jumlah anggota keluarga maka akan

semakin beragam pula selera dalam pembelian buah jeruk.

2. Perilaku Pembelian Konsumen

Perilaku konsumen terhadap buah jeruk merupakan suatu tindakan

langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan

buah jeruk. Mempelajari perilaku konsumen buah jeruk merupakan usaha

untuk memahami siapakah konsumen buah jeruk itu, bagaimana mereka

membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, dan mengapa

mereka membeli. Mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan

konsumen pada saat ini merupakan hal yang sangat penting. Memahami

konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat

dan efisien.

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

a. Tempat dan Alasan Pembelian

Pada penelitian ini responden yang diambil adalah konsumen

buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang melakukan pembelian di

pasar tradisional, supermarket, dan di toko buah di Kabupaten Kudus.

Berdasarkan hasil wawancara dengan responden dapat diketahui beberapa alasan responden melakukan pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di pasar tradisional, supermarket, dan toko buah seperti dapat dilihat pada Tabel 20 :

Tabel 20. Distribusi Responden Berdasarkan Tempat dan Alasan Pembelian di Kabupaten Kudus No. Tempat dan Alasan Jumlah Responden (orang) Pembelian Buah Present Buah Present Jeruk ase (%) Jeruk ase (%) Lokal Impor 1. Pasar Tradisional - Lebih Dekat 19 15 - Lebih Murah 24 20 - Banyak Pilihan - - - Bisa Ditawar 6 6 - Produk Selalu - - ada Total Responden 49 51,04 41 42,71 2. Supermarket - Lebih Dekat 9 7

- Lebih Murah - - - Banyak Pilihan 4 13

- Bisa Ditawar - - - Produk Selalu 4 4 ada Total Responden 17 17,71 24 25

3. Toko Buah - Lebih Dekat 20 19 - Lebih Murah 8 9

- Banyak Pilihan 2 3 - Bisa Ditawar - - - Produk Selalu - - ada

Total Responden 30 31,25 31 32,29 Jumlah Total Responden 96 100 96 100

Sumber: Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 2)

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Berdasarkan Tabel 20 dapat diketahui bahwa sebagian besar

responden melakukan pembelian buah jeruk lokal di pasar tradisonal

dengan jumlah responden sebanyak 49 orang dengan alasan terbanyak

karena harga yang lebih murah jika dibanding dengan supermarket.

Alasan lain responden melakukan pembelian di pasar tradisional adalah jarak yang lebih dekat. Mudahnya akses terhadap pasar merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian di pasar tradisional. Alasan yang ketiga adalah karena di pasar tradisonal bisa melakukan tawar menawar harga. Ini merupakan salah satu ciri khas yang dimiliki hampir semua pasar tradisional di Indonesia Selanjutnya responden terbesar kedua melakukan pembelian buah jeruk lokal di toko buah sebanyak 30 orang dengan alasan terbanyak karena jarak yang lebih dekat. Alasan lain adalah karena harga yang lebih murah dibanding supermarket. Dan alasan ketiga adalah karena banyak pilihan produk buah yang ditawarkan. Di toko buah biasanya ketersediaan buah seperti buah jeruk lebih beragam karena dalam memperoleh produk buah dilakukan dengan sistem pesan langsung kepada agen buah sehingga ketersediaan buah lebih

beragam dan selalu ada kecuali saat di luar musim.

Responden yang melakukan pembelian di supermarket dengan

jumlah yang paling sedikit yaitu sebanyak 17 orang dengan alasan jarak yang lebih dekat. Selain itu di supermarket menawarkan fasilitas

yang lebih lengkap, lebih bersih dibanding di pasar tradisional dan di

toko buah sehingga mempunyai nilai lebih dalam hal kenyamanan

berbelanja kepada konsumen. Alasan lain adalah karena banyaknya

pilihan produk yang ditawarkan dibanding di pasar tradisional. Dan

yang terakhir karena ketersediaan produk yang selalu ada terutama

untuk buah-buah tertentu yang tidak dijual di pasar tradisional dan di

toko buah misalnya buah jeruk baby sweet asal pacitan. Bagi

konsumen ketersediaan produk yang selalu kontinu juga menjadi commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

pertimbangan dalam memilih tempat pembelian suatu produk yang

diinginkan.

Tabel 20 menunjukkan bahwa tempat pembelian buah jeruk

impor yang paling banyak dipilih responden adalah di pasar

tradisional dengan jumlah responden sebanyak 41 orang dengan alasan terbanyak adalah karena harga yang lebih murah kemudian jarak yang lebih dekat dan alasan selanjutnya adalah karena bisa ditawar. Jumlah ini lebih sedikit dibanding responden yang melakukan pembelian buah jeruk lokal. Hal ini dikarenakan sedikitnya pilihan produk buah jeruk impor yang ditawarkan di pasar tradisional dalam hal ini jenis buah jeruk impor yang biasa di tawarkan adalah jenis jeruk mandarin ponkam. Tempat pembelian buah jeruk impor yang paling banyak dipilih konsumen setelah pasar tradisional adalah toko buah dengan jumlah responden sebanyak 31 orang. Jumlah ini tidak terlalu berbeda dengan responden yang membeli buah jeruk lokal. Ini menunjukkan bahwa di toko buah merupakan tempat yang sering dituju responden baik untuk pembelian buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor. Alasan terbesar responden membeli di toko buah adalah karena jarak yang lebih dekat,

harga yang lebih murah dibanding di supermarket dan banyaknya

pillihan produk yang ditawarkan.

Supermarket merupakan tempat pembelian buah jeruk impor yang paling sedikit dengan jumlah responden sebanyak 24 orang.

Jumlah ini lebih besar dibanding dengan responden yang membeli

buah jeruk lokal. Hal ini dikarenakan banyaknya pilihan produk buah

jeruk impor yang ditawarkan tidak hanya jenis buah jeruk impor yang

biasa ditawarkan di pasar tradisional maupun di toko buah tetapi juga

jenis buah impor yang lain misalnya jeruk navel Pakistan, jeruk

Sunkist. Alasan ini juga merupakan alasan terbesar yang dimiliki

responden untuk melakukan pembelian buah jeruk impor di

supermarket. Alasan lainnya adalah karena jarak yang lebih dekat dan commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

ketersediaan produk yang selalu ada terutama untuk buah-buah jeruk

impor.

b. Frekuensi Pembelian

Responden dalam melakukan pembelian buah jeruk lokal dan

buah jeruk impor ada yang sebagian memiliki jadwal khusus untuk pembelian tetapi ada pula yang melakukan pembelian tidak tentu. Frekuensi pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk impor dapat dilihat pada Tabel 21 sebagai berikut : Tabel 21. Distribusi Responden Menurut Frekuensi Pembelian di Kabupaten Kudus No. Frekuensi Jeruk Lokal Jeruk Impor Pembelian Jumlah Persen- Jumlah Persen- Responden tase Responden tase (orang) (%) (orang) (%) 1. Setiap hari - 0 - 0 2. Seminggu sekali 16 16,67 6 6,25 3. Dua minggu sekali 29 30,21 14 14,58 4. Sebulan sekali 20 20,83 31 32,29 5. Tidak tentu - 2-3 bulan sekali 19 11 32,29 46,88 - 6 bulan sekali 4 8 - Saat ada acara 8 26 Jumlah 96 100 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 2)

Berdasarkan Tabel 21 di atas dapat diketahui bahwa frekuensi

responden dalam pembelian buah jeruk dalam sebulan adalah tidak

tentu dengan jumlah responden sebanyak 31 orang atau sebanyak

32,29 persen. Waktu pembelian yang tidak tentu itu biasanya

dilakukan 2-3 bulan sekali. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen

tidak terlalu sering atau hanya kadang-kadang dalam mengkonsumsi

buah jeruk lokal. Konsumen yang melakukan pembelian tidak tentu

berarti konsumen tersebut tidak mempunyai jadwal-jadwal khusus

dalam melakukan pembelian bauh jeruk lokal. Frekuensi pembelian

buah jeruk lokal yang sering dilakukan responden selanjutnya adalah

dua minggu sekali dalam sebulan sebanyak 29 responden atau sebesar

30,21 persen. Hal ini dikarenakan konsumen tidak hanya menjadikan commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

buah jeruk sebagai sumber vitamin tetapi juga menginginkan variasi

jenis buah lain sebagai pelengkap kebutuhan vitamin bagi keluarga.

Tabel 21 menunjukkan bahwa frekuensi pembelian buah jeruk

impor yang dilakukan responden adalah tidak tentu dengan jumlah

responden sebanyak 45 orang atau sebesar 46,88 persen. Hal ini menunjukkan bahwa responden tidak begitu menyukai buah jeruk impor untuk dikonsumsi sebagai pelengkap vitamin bagi keluarga atau karena konsumen lebih memilih variasi buah lain yang lebih beragam. Waktu yang tidak tentu dalam pembelian buah jeruk impor biasanya dilakukan responden pada saat ada acara atau hajat dimana biasanya buah jeruk impor dijadikan suguhan kepada para tamu. Pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang tidak tentu disebabkan karena kebutuhan akan buah-buahan yang sangat beragam dalam sebulan, dan adanya variasi dalam mengkonsumsi buah-buahan. Hal tersebut untuk menghindari kebosanan dalam mengkonsumsi buah. Artinya bahwa tidak hanya buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang dikonsumsi dalam sebulan tetapi juga buah lainnya seperti apel, pisang, melon, mangga, semangka, dan lain-lain. Variasi konsumsi buah-buahan selain buah jeruk dalam sebulan dapat

dilihat pada Tabel 22 sebagai berikut :

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Tabel 22. Ragam konsumsi buah-buahan yang dikonsumsi di Kabupaten Kudus

No. Jenis Buah-buahan Jumlah (orang) Persentase (%) 1. Apel 58 30,21

2. Melon 26 13,54 3. Pisang 24 12,50 4. Pir 20 10,43

5. Jambu 17 8,85 6. Anggur 13 6,77 7. Semangka 12 6,25 8. Mangga 7 3,65 9. Papaya 4 2,08 10. Alpukat 3 1,56 11. Salak 3 1,56 12. Durian 3 1,56 13. Manggis 1 0,52 14 Stroberi 1 0,52 Jumlah 192 100 Sumber: Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 2) Berdasarkan Tabel 22 dapat diketahui bahwa ragam buah- buahan yang disukai oleh konsumen selain buah jeruk adalah buah apel dengan persentase sebesar 30,21 persen. Hasil di atas adalah pilihan responden dalam membeli ragam buah-buahan, dan mereka bisa memilih lebih dari satu jenis buah-buahan selain buah jeruk.

Selain buah apel konsumen juga mengkonsumsi buah melon, buah

pisang, buah pir dan buah jambu. Hal ini menunjukkan bahwa

konsumen di Kabupaten Kudus tidak hanya mengonsumsi satu macam

buah untuk memenuhi kebutuhan gizi keluarga tetapi sudah

menerapkan pola pangan yang beragam. Artinya konsumen tidak

hanya menggantungkan satu jenis pangan untuk dikonsumsi, karena

kandungan zat gizi buah-buahan itu berbeda-beda sehingga untuk

memenuhi kebutuhan tubuh tidak cukup hanya mengonsumsi satu

macam jenis buah saja. c. Jumlah Pembelian

Jumlah pembelian merupakan banyaknya buah jeruk yang

dibeli oleh konsumen dalam satu kali proses pembelian. Pada

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

penelitian ini jumlah pembelian dibagi dalam 3 kelompok yaitu < 1kg,

1-2 kg, dan > 2 kg. Jumlah pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk

impordi Kabupaten Kudus dapat dilihat pada Tabel 23 sebagai

berikut:

Tabel 23. Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Pembelian Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor di Kabupaten Kudus No. Jumlah Jeruk Lokal Jeruk Impor Pembelian Jumlah Persentase Jumlah Presentase Responden (%) Responden (%) (orang) (orang) 1. < 1 6 6,25 7 7,29 2. 1-2 88 91,67 86 89,58 3. > 2 2 2,08 3 3,13 Jumlah 96 100 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 2) Berdasarkan Tabel 23 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden membeli buah jeruk lokal dengan pembelian 1 hingga 2 kg sebanyak 88 responden atau sebesar 91, 67 persen. Jumlah pembelian ini dipengaruhi oleh faktor banyaknya jumlah anggota keluarga dimana semakin banyak jumlah anggota keluarga semakin besar jumlah pembelian. Selain itu jumlah pembelian juga dipengaruhi oleh tujuan dari pembelian itu sendiri apakah untuk konsumsi sehari-hari

atau untuk acara-acara tertentu.

Jumlah pembelian untuk buah jeruk baik itu lokal maupun

impor hampir sama yaitu pada kisaran 1-2 kg dalam satu kali

pembelian. Tabel 23 menunjukkan bahwa sebagian besar responden

membeli buah jeruk impor dengan pembelian 1 hingga 2 kg sebanyak

86 responden atau sebesar 89,58 persen. Faktor yang berpengaruh terhadap pembelian buah jeruk impor juga hampir sama dengan buah

jeruk lokal yaitu dipengaruhi oleh faktor banyaknya jumlah keluarga

dan tujuan pembelian. Jumlah pembelian yang dilakukan responden

juga dapat memberikan informasi kepada pemasar (pedagang buah

jeruk) untuk selalu memperhatikan persediaan buah jeruk agar tidak

berlebihan atau kekurangan. Produsen juga mendapat informasi commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

mengenai permintaan buah jeruk sehingga produsen dapat

memperkirakan banyaknya buah jeruk yang harus dijual ke pasaran.

d. Pengeluaran buah-buahan dalam sebulan

Pengelolaan keuangan dalam rumah tangga merupakan hal

yang penting. Pendapatan yang diperoleh harus di kelola untuk pengeluaran kebutuhan sehari-hari baik pangan maupun untuk non pangan. Pengeluaran untuk konsumsi pangan harus diatur dengan baik karena merupakan kebutuhan pokok yang pertama dipenuhi oleh suatu rumah tangga. Konsumsi pangan disini juga termasuk konsumsi buah- buahan yang merupakan sumber vitamin dan mineral. Pengeluaran untuk konsumsi buah-buahan dalam sebulan di Kabupaten Kudus dapat dilihat pada tabel 24 sebagai berikut :

Tabel 24. Distribusi Responden Menurut Pengeluaran untuk Konsumsi Buah-buahan dalam Sebulan No. Pengeluaran (Rp) Jumlah Presentase (%) Responden 1. 30.000 15 15,62 2. 50.000 58 60,42 3. 80.000 1 1,04 4. 100.000 19 19,79 5. 150.000 3 3,13

Jumlah 96 100

Sumber: Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 2)

Berdasarkan Tabel 24 dapat diketahui bahwa pengeluaran

untuk konsumsi buah-buahan dalam sebulan rata-rata adalah sebesar

Rp. 50.000,00 dengan jumlah responden 58 orang dengan presentase

60,42 persen. Pengeluaran ini merupakan perkiraan rata-rata oleh responden setiap bulan. Pada saat-saat tertentu jumlah ini bisa kurang

bisa juga lebih. Hal ini disebabkan karena sebagian besar responden

tidak mengalokasikan secara spesifik sesuai kategori tertentu misalnya

konsumsi untuk buah-buahan, sayur-sayuran, lauk pauk dan

sebagainya, namun pengalokasian biasanya hanya untuk konsumsi

pangan secara keseluruhan dalam sebulan.

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

3. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut - Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor

Preferensi konsumen terhadap buah jeruk merupakan pilihan suka

atau tidak suka seseorang terhadap produk buah jeruk yang dikonsumsi.

Pilihan tersebut berbeda-beda antara konsumen satu dengan konsumen

yang lain. Preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus dapat diketahui dari frekuensi konsumen yang memilih kategori atribut dari buah jeruk yang diteliti. Adapun atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang diteliti adalah warna buah, rasa buah, ukuran buah, dan aroma buah. Banyaknya responden yang memilih kategori setiap atribut (fo) dan banyaknya konsumen yang diharapkan dalam kategori atribut buah jeruk lokal (fe) dapat dilihat pada Tabel 25 sebagai berikut : Tabel 25. Banyaknya Responden yang Memilih Kategori Setiap Atribut (fo) dan Responden yang Diharapkan dalam Kategori Atribut Buah Jeruk Lokal (fe) Atribut Kategori Atribut Observed (fo) Expected (fe) Buah Jeruk Lokal Buah Jeruk Lokal Warna Buah Hijau 14 32 Hijau Kekuningan 26 32 Kuning Kehijauan 56 32 Oranye 0 0

Rasa Buah Asam 0 0 Asam sedikit manis 14 32 Manis sedikit asam 42 32 Manis 40 32

Ukuran Buah Sangat kecil 0 0 Kecil 3 32 Sedang 81 32 Besar 12 32 Aroma Buah Harum 0 0

Segar 77 48 Menyengat 0 0 Manis 19 48

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 10)

Dari frekuensi konsumen yang memilih kategori setiap atribut buah

jeruk lokal, kemudian dilakukan analisis menggunakan analisis Chi

Square. Berdasarkan hasil analisis Chi Square dapat diketahui bahwa

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal di Kabupaten Kudus

menunjukkan hasil seperti Tabel 26 sebagai berikut :

Tabel 26. Hasil Analisis Chi Square Atribut Buah Jeruk Lokal

Atribut 2 df 2 Keterangan Buah Jeruk Lokal hitung tabel

Warna Buah 29,250 2 5,991 Berbeda nyata Rasa Buah 17,158 2 5,991 Berbeda nyata Ukuran Buah 113,812 2 5,991 Berbeda nyata Aroma Buah 35,042 1 3,841 Berbeda nyata Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 10) Tabel 26 menunjukkan bahwa semua atribut yang diamati dalam penelitian ini berbeda nyata dalam taraf kepercayaan 95% yang berarti bahwa hipotesis nol (Ho) ditolak dan hipotesis alternatif (Ha) diterima, karena dari keempat atribut yang diamati, c2 hitung lebih besar daripada c2 tabel. Ini berarti terdapat perbedaan preferensi konsumen terhadap atribut-atribut yang ada pada buah jeruk lokal. Penelitian terhadap buah jeruk impor juga hampir sama dengan buah jeruk lokal. Preferensi konsumen terhadap buah jeruk impor bisa dilihat dari kategori atribut-atribut yang dimiliki buah jeruk impor itu sendiri. Banyaknya responden yang memilih kategori setiap atribut (fo) dan banyaknya konsumen yang diharapkan dalam kategori atribut buah

jeruk impor (fe) dapat dilihat pada Tabel 27 sebagai berikut :

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Tabel 27. Banyaknya Responden yang Memilih Kategori Setiap Atribut (fo) dan Responden yang Diharapkan dalam Kategori Atribut Buah Jeruk Impor (fe)

Atribut Kategori Atribut Observed (fo) Expected (fe) Buah Jeruk Impor Buah Jeruk Impor Warna Buah Hijau 0 0

Hijau Kekuningan 0 0 Kuning Kehijauan 0 0 Oranye 96 96 Rasa Buah Asam 0 0 Asam sedikit manis 0 0 Manis sedikit asam 6 48 Manis 90 48 Ukuran Buah Sangat kecil 0 0 Kecil 3 32 Sedang 80 32 Besar 13 32 Aroma Buah Harum 0 0 Segar 61 48 Menyengat 0 0 Manis 35 48 Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 11)

Dari frekuensi konsumen yang memilih kategori setiap atribut buah jeruk impor, juga dilakukan analisis menggunakan analisis Chi Square. Berdasarkan hasil analisis Chi Square dapat diketahui bahwa preferensi konsumen terhadap buah jeruk impor di Kabupaten Kudus menunjukkan

hasil seperti Tabel 28 sebagai berikut :

Tabel 28. Hasil Analisis Chi Square Atribut Buah Jeruk Impor

Atribut 2 df 2 Keterangan Buah Jeruk Impor hitung tabel Warna Buah - - - -

Rasa Buah 73,500 1 3,841 Berbeda nyata Ukuran Buah 109,562 2 5,991 Berbeda nyata Aroma Buah 7,042 1 3,841 Berbeda nyata

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 11)

Tabel 28 menunjukkan bahwa semua atribut yang diamati dalam penelitian ini berbeda nyata dalam taraf kepercayaan 95% yang berarti

bahwa hipotesis nol (Ho) ditolak dan hipotesis alternatif (Ha) diterima,

kecuali atribut warna buah. Ketiga atribut yang diamati yaitu rasa

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

2 buah,ukuran buah, dan aroma buah memiliki c hitung lebih besar 2 daripada c tabel. Ini berarti terdapat perbedaan preferensi konsumen

terhadap ketiga atribut yang ada pada buah jeruk impor kecuali atribut

warna buah. Hal ini disebabkan buah jeruk impor memiliki warna yang

seragam yaitu oranye sehingga semua responden memiliki preferensi

yang sama terhadap atribut warna buah jeruk impor. 4. Preferensi Konsumen Terhadap Kategori Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor Atribut buah jeruk lokal maupun jeruk impor yang terdiri dari warna buah, rasa buah, ukuran buah, dan aroma buah dikategorikan lagi menjadi lebih spesifik. Warna buah dikategorikan menjadi 4 kategori yaitu warna hijau, hijau kekuningan, kuning kehijauan, dan oranye. Rasa buah juga dikategorikan menjadi 4 kategori asam, asam sedikit manis, manis sedikit asam dan manis. Ukuran buah juga dikategorikan sesuai ukuran yaitu sangat kecil, kecil, sedang, dan besar. Sedangkan aroma buah dikategorikan menjadi harum, segar, menyengat, dan manis. Preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus dapat diketahui dengan melihat kategori atribut yang paling banyak dipilih oleh konsumen. Preferensi konsumen terhadap buah

jeruk lokal di Kabupaten Kudus tersebut dapat dilihat pada Tabel 29

sebagai berikut :

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Tabel 29. Preferensi Konsumen terhadap Buah jeruk Lokal di Kabupaten Kudus

Atribut Buah Kategori Atribut Jumlah Persentase Preferensi Jeruk Lokal Buah Jeruk Lokal Konsumen (%) Konsumen

Warna Buah Hijau 14 14, 58 Kuning Hijau Kekuningan 26 27,08 Hijau Kuning Kehijauan 56 58,33 Oranye 0 0 Rasa Buah Asam 0 0 Manis Asam sedikit manis 14 14,58 Sedikit Manis sedikit asam 42 43,75 Asam Manis 40 41,67 Ukuran Buah Sangat kecil 0 0 Kecil 3 3,125 Sedang Sedang 81 84,375 Besar 12 12,5 Aroma Buah Harum 0 0 Segar 77 80,21 Segar Menyengat 0 0 Manis 19 19,79 Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 10)

Berdasarkan Tabel 29 dapat diketahui bahwa buah jeruk lokal yang menjadi kesukaan konsumen di Kabupaten Kudus adalah buah jeruk yang memiliki warna buah kuning hijau, rasa buah yang manis sedikit asam,

ukuran buah yang sedang, dan aroma buah yang segar. Hasil penelitian ini

sedikit berbeda dengan buah jeruk impor. Buah jeruk impor yang menjadi

kesukaan konsumen di Kabupaten Kudus adalah buah jeruk yang memiliki

warna buah jeruk oranye, rasa buah manis, ukuran buah sedang dan aroma

buah yang segar. Buah jeruk lokal dan buah jeruk impor memang memiliki

warna buah yang berbeda dimana buah jeruk lokal memiliki warna yang

cenderung kehijauan dan kurang seragam dibanding dengan buah jeruk

impor yang memiliki warna seragam yaitu oranye. Dari segi rasa buah

jeruk lokal memiliki rasa yang cenderung asam dan segar serta memiliki

banyak air, sedikit berbeda dengan buah jeruk impor yang memiliki rasa

yang manis dan memiliki sedikit kandungan air. Preferensi konsumen terhadap buah jeruk impor dapat dilihat pada Tabel 30 sebagai berikut:

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Tabel 30. Preferensi Konsumen terhadap Buah Jeruk Impor di Kabupaten Kudus

Atribut Buah Kategori Atribut Jumlah Persentase Preferensi Jeruk Impor Buah Jeruk Impor Konsumen (%) Konsumen

Warna Buah Hijau 0 0 Hijau Kekuningan 0 0 Oranye Kuning Kehijauan 0 0 Oranye 96 100 Asam 0 0 Rasa Buah Asam sedikit manis 0 0 Manis Manis sedikit asam 6 6,25 Manis 90 93,75 Sangat kecil 0 0 Ukuran Buah Kecil 3 3,125 Sedang Sedang 80 83,33 Besar 13 13,54 Aroma Buah Harum 0 0 Segar 61 63,54 Segar Menyengat 0 0 Manis 35 36,46 Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 11) 5. Kepercayaan dan Evaluasi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor Analisis preferensi konsumen buah jeruk lokal dan buah jeruk impor dilakukan dengan menggunakan model Multiatribut Fishbein.

Model ini mencakup komponen evaluasi (ei) dan komponen kepercayaan

(bi). Masing-masing akan dinilai evaluasi (kepentingan) dan tingkat

kepercayaan oleh responden, selanjutnya akan diperoleh derajat sikap

positif atau tidak positif dari konsumen secara total terhadap jeruk lokal

dan jeruk impor. Dalam penelitian ini, tingkat kepercayaan atribut diukur

dengan menggunakan skala likert yaitu dimulai dari angka 5 menandakan

sangat baik, 4 menandakan baik, 3 menandakan netral, 2 menandakan tidak baik dan 1 menandakan sangat tidak baik. Komponen tingkat

kepercayaan terhadap buah jeruk menunjukkan penilaian konsumen

terhadap atribut buah jeruk baik jeruk lokal maupun buah jeruk impor.

Adapun kepercayaan konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk

impor, dapat dilihat pada Tabel 31 sebagai berikut:

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Tabel 31. Kepercayaan Konsumen (bi) terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor

Atribut Buah Jeruk Lokal Buah Jeruk Impor bi Kategori bi Kategori

Warna Buah 4,55 Sangat baik 4,56 Sangat baik Rasa Buah 4,80 Sangat baik 4,85 Sangat baik

Ukuran Buah 4,23 Baik 3,82 Baik Aroma Buah 3,40 Netral 3,52 Baik Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 8 dan 9)

Berdasarkan Tabel 31 dapat diketahui bahwa kepercayaan konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal yang tertinggi pada atribut rasa buah dengan kategori sangat baik artinya konsumen sangat meyakini atribut rasa buah jeruk lokal. Nilai terendah pada aroma buah dengan kategori netral artinya konsumen mengganggap atribut aroma buah jeruk biasa saja. Pada buah jeruk impor juga menunjukkan hal yang sama dimana rasa buah merupakan atribut yang paling diyakini dengan kategori sangat baik, sedangkan aroma buah merupakan atribut yang diyakini dengan kategori sangat baik. Tingkat evaluasi menggambarkan kepentingan suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut yang dimiliki objek yang akan dievaluasi. Evaluasi kepentingan atribut diukur dengan

menggunakan skala likert yang dimulai dari angka 5 menandakan sangat

penting, 4 menandakan penting, 3 menandakan netral, 2 menandakan tidak penting dan 1 menandakan sangat tidak penting. Komponen

evaluasi menunjukkan bobot kepentingan suatu atribut di mata

konsumen. Adapun evaluasi konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal

dan buah jeruk impor dapat dilihat pada Tabel 32 sebagai berikut:

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Tabel 32. Evaluasi Konsumen (ei) terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor

Atribut Buah Jeruk Lokal Buah Jeruk Impor ei Kategori ei Kategori

Warna Buah 4,29 Penting 4,31 Penting Rasa Buah Sangat 4,96 Sangat 4,98 Penting Penting Ukuran Buah 3,88 Penting 3,91 Penting Aroma Buah 3,23 Netral 3,32 Netral Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 8 dan 9)

Pada Tabel 32 dapat diketahui bahwa evaluasi konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal yang paling penting adalah rasa buah artinya konsumen dalam membeli dan mengonsumsi buah jeruk lokal mengutamakan atribut rasa buah. Atribut buah jeruk lokal yang memiliki nilai terendah pada aroma buah dengan kategori netral artinya konsumen dalam membeli dan mengonsumsi buah jeruk lokal tidak menganggap aroma sebagai atribut yang penting maupun tidak penting, sehingga tidak mengutamakan aroma buah dalam pembelian tersebut. Pada buah jeruk impor juga menunjukkan hal yang sama dengan buah jeruk lokal, yaitu atribut yang sangat penting adalah rasa buah dan aroma buah merupakan atribut yang netral.

Berdasarkan dari tingkat kepercayaan (bi) dan evaluasi tingkat

kepentingan maka akan diperoleh nilai sikap (Ao) terhadap buah jeruk

lokal dan buah jeruk impor dengan cara mengalikan angka tingkat

kepercayaan (bi) dengan tingkat kepentingan (ei). Nilai sikap (Ao) ini

menunjukkan penilaian konsumen terhadap atribut yang melekat pada

buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yaitu warna buah . Adapun sikap

konsumen terhadap buah jeruk dan buah jeruk Impor dapat dilihat pada Tabel 33 sebagai berikut:

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Tabel 33. Sikap Konsumen terhadap Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor di Kabupaten Kudus

Atribut Buah Buah Jeruk Lokal Buah Jeruk Impor Jeruk Sikap ( Ao) Peringkat Sikap ( Ao) Peringkat Warna Buah 19,5195 II 19,6536 II

Rasa Buah 23,9040 I 24,056 I Ukuran Buah 16,4124 III 14,9362 III Aroma Buah 10,9820 IV 11,6864 IV Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 8 dan 9)

Berdasarkan Tabel 33 dapat diketahui bahwa nilai sikap konsumen terhadap atribut yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian buah jeruk lokal berturut-turut dari yang paling tinggi sampai yang terendah adalah rasa buah, warna buah, ukuran buah dan aroma buah. Hasil nilai ini juga sama pada buah jeruk impor dengan selisih nilai yang tidak jauh berbeda pula. Hal ini sudah sesuai dengan hipotesis awal bahwa urutan atribut yang dipertimbangkan konsumen berturut-turut adalah rasa, warna, ukuran dan aroma buah. B. Pembahasan 1. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut dan Kategori Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor Preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk

impor di Kabupaten Kudus berdasarkan hasil analisis Chi Square

diketahui bahwa hampir semua atribut yang diteliti berbeda nyata dalam

taraf kepercayaan 95 % yang berarti terdapat perbedaan preferensi

konsumen terhadap atribut-atribut yang ada pada buah jeruk lokal. Hal ini

berarti setiap konsumen dalam melakukan pembelian buah jeruk lokal

memiliki pertimbangan yang berbeda-beda akan atribut yang melekat

sesuai dengan selera atau kesukaan mereka, sehingga akan berpengaruh

terhadap pengambilan keputusan dalam pembelian buah jeruk lokal.

Sedangkan pada buah jeruk impor semua atribut berbeda nyata kecuali

pada atribut warna buah dimana hasilnya seragam artinya tidak ada perbedaan preferensi konsumen terhadap atribut warna buah jeruk impor.

Hal ini disebabkan karena hampir semua produk buah jeruk impor

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

memiliki warna kulit buah yang seragam yaitu oranye. Hal ini berbeda

dengan buah jeruk lokal yang cenderung memiliki variasi warna dari

hijau, kuning kehijauan, dan hijau kekuningan.

Berdasarkan hasil penelitian, preferensi konsumen terhadap buah

jeruk lokal adalah warna buah kuning kehijauan, rasa buah manis sedikit asam, ukuran sedang dan aroma buah segar. Sedangkan buah jeruk impor adalah warna oranye, rasa buah manis, ukuran sedang dan aroma buah segar. a. Rasa Buah Jeruk Rasa buah jeruk lokal yang disukai konsumen di Kabupaten Kudus adalah rasa manis sedikit asam. Kandungan asam sitrat mengindikasikan adanya vitamin C yang cukup tinggi pada jeruk menyebabkan buah jeruk lokal cenderung memiliki rasa yang asam. Tingginya kandungan air dalam jeruk juga memberikan sensasi yang segar saat dikonsumsi. Ini merupakan salah satu ciri khas buah tropis yang banyak digemari oleh konsumen begitu juga di Kabupaten Kudus. Sedangkan buah jeruk impor yang disukai konsumen di Kabupaten Kudus adalah rasa buah yang manis. Hal ini disebabkan

karena karakteristik buah impor yang ada di pasaran cenderung

memiliki rasa manis. Hal ini juga dikarenakan buah jeruk impor

terutama dari Cina telah melewati proses penyimpanan sehingga kandungan asam sitratnya semakin menurun sehingga buah jeruk

impor memiliki rasa manis. Namun ada juga yang memiliki rasa asam

karena buah jeruk tersebut masih muda atau belum matang secara

fisiologis sehingga meskipun dari penampakan fisik berwarna oranye.

Buah jeruk impor memang memiliki rasa yang cenderung lebih

manis dibanding buah jeruk lokal, karena memang masing-masing

buah memiliki rasa yang berbeda. Hasil penelitian dari Sukhrisna

dengan menggunakan odds ratio terhadap konsumsi buah jeruk lokal

dan buah jeruk impor, menunjukkan bahwa variabel rasa buah jeruk commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

berpengaruh nyata terhadap keputusan mengonsumsi buah jeruk.

Nilai odds ratio sebesar 12,05 artinya peluang konsumen untuk

mengonsumsi jeruk impor berdasarkan kriteria rasa yang

menunjukkan bahwa jeruk impor lebih manis daripada jeruk lokal

12,05 kali dibanding jeruk lokal (Sukhrisna,2007:87). b. Warna Buah Jeruk Warna buah jeruk lokal yang disukai konsumen di Kabupaten Kudus adalah warna buah kuning kehijauan. Buah jeruk lokal memiliki kulit buah yang hijau pada waktu masih muda dan mulai menguning ketika mulai masak. Perubahan warna pada buah merupakan suatu perubahan yang jelas nampak oleh konsumen. Perubahan tersebut digunakan sebagai indikator sudah masak atau belum. Perubahan yang umum terjadi adalah hilangnya warna hijau. Buah-buah non klimakterik seperti jeruk juga menunjukkan tanda- tanda kehilangan warna hijau dengan dicapainya kualitas konsumsi (Bambang,2008:51-52). Buah jeruk lokal yang berwarna kuning kehijauan oleh konsumen dianggap sudah matang sehingga rasa buah jeruk yang dikonsumsi tidak terlalu asam dan layak untuk dikonsumsi.

Warna buah jeruk impor yang disukai konsumen di Kabupaten

Kudus adalah warna oranye. Buah jeruk impor juga mengalami

perubahan warna dari hijau ke oranye, namun yang tersedia di pasaran hampir semua berwarna seragam yaitu oranye. Hal ini

disebabkan karena buah yang diimpor dari Cina sudah mengalami

pengelolaan pasca panen yang baik tidak hanya warna yang seragam,

tetapi juga ukuran seragam, bahkan pengemasan, dan cara

penyimpanan yang sudah sangat baik. Pengelolaan pasca panen yang

baik inilah yang menyebabkan buah jeruk impor memiliki nilai lebih

pada penampilan dibanding buah jeruk lokal yang sebagian besar

belum melakukan pengelolaan pasca panen dengan baik.

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

c. Ukuran Buah Jeruk

Ukuran buah berkaitan dengan jumlah buah tiap kilogramnya.

Ukuran buah yang paling banyak dipilih konsumen buah jeruk lokal

adalah buah jeruk yang berukuran sedang yaitu 8 sampai 9 buah per

kilogram. Hasil ini sama dengan buah jeruk impor yang dipilih konsumen yaitu berukuran sedang. Ukuran buah yang sedang dipilih konsumen karena ukuran tersebut dirasa tidak terlalu besar sudah sesuai dengan keinginan konsumen. Sebagian besar konsumen melakukan pembelian buah jeruk dengan jumlah pembelian 1 hingga 2 kilogram dengan isi setiap kilogramnya 8 hingga 9 buah sudah cukup untuk memenuhi kebutuhan keluarga. Jumlah anggota keluarga responden yang sebagian besar beranggotakan 4-5 orang sudah dapat terpenuhi kebutuhannya dalam sekali pembelian buah jeruk dengan ukuran sedang tersebut. d. Aroma Buah Jeruk Aroma buah jeruk lokal yang disukai konsumen di Kabupaten Kudus adalah aroma segar. Hasil ini juga sama dengan buah jeruk impor dimana aroma yang dipilih konsumen adalah buah yang beraroma segar. Aroma memainkan peranan penting dalam

perkembangan kualitas pada bagian buah yang dapat dikonsumsi.

Aroma terjadi karena adanya sintesis senyawa organik yang bersifat

mudah menguap selama fase pemasakan. Senyawa volatile ini sangat penting bagi konsumen untuk menilai tingkat kematangan dan

kemasakan buah (Bambang, 2008: 62-63). Aroma buah jeruk yang

khas berasal dari kulit buah yang mengandung banyak minyak atsiri.

Semakin banyak kandungan minyak atsirinya maka aroma semakin

kuat, aroma segar yang keluar dari buah jeruk juga menandakan buah

tersebut masih segar, tidak layu karena proses penyimpanan yang

terlalu lama. Kandungan air juga masih banyak sehingga diharapkan

rasa yang diberikan sudah sesuai yang diinginkan konsumen.

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

2. Kepercayaan dan Evaluasi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor

Sikap seseorang terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor

didasarkan pada penilaian seseorang terhadap atribut-atribut yang dimiliki

oleh buah jeruk tersebut. Penilaian yang dimaksud menyangkut dua hal,

yaitu kepercayaan (belief) bahwa buah jeruk memiliki atribut tertentu serta evaluasi terhadap atribut tersebut. Salah satu model pendekatan sikap terhadap multiatribut adalah model Fishbein. Dari analisis multiatribut Fishbein diketahui besarnya indeks sikap konsumen sehingga dapat diketahui bahwa atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk impor antara lain rasa buah, warna buah, ukuran buah, dan aroma buah. Atribut pertama yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk impor adalah rasa buah. Konsumen memilih rasa buah sebagai pertimbangan utama karena tujuan konsumen membeli buah jeruk adalah untuk dikonsumsi atau dinikmati rasanya. Apabila rasa buah jeruk tidak sesuai dengan keinginan dan selera konsumen, maka konsumen enggan untuk membelinya. Pada beberapa penelitian yang sejenis, rasa buah jeruk juga merupakan atribut yang

paling dipertimbangkan oleh konsumen. Penelitian Mardiyah H

(2009:460-462) tentang preferensi konsumen dalam mengonsumsi buah

jeruk di Malang menyatakan bahwa kondisi kesegaran, rasa, dan harga

merupakan pertimbangan penting dalam melakukan pembelian buah

jeruk. Penelitian lain oleh Widodo (2008:8) tentang sikap konsumen

terhadap jeruk dan pisang lokal segar di Daerah Istimewa Yogyakarta

menyatakan bahwa beberapa atribut yang disukai konsumen adalah rasa dan kesegaran buah. Menurut Zulfikar (2003:5) tentang Kajian Konsumen

terhadap Buah-buahan di Hero Pajajaran Bogor, hasil peringkat nilai

relatif penting untuk buah jeruk berturut-turut adalah derajat kematangan,

rasa buah, karakter buah, warna kulit buah, ukuran buah, dan asal buah.

Hampir semua hasil penelitian menyatakan buah atribut rasa buah jeruk

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

merupakan atribut yang penting untuk dipertimbangkan dalam pembelian

buah jeruk baik jeruk lokal maupun jeruk impor.

Atribut kedua yang dipertimbangkan oleh konsumen di Kabupaten

Kudus adalah warna buah. Atribut ini dapat diamati secara langsung oleh

konsumen, sehingga mudah bagi konsumen untuk mempertimbangkan keputusan pembelian buah jeruk berdasarkan warna kulit buahnya. Hanya dengan melihat warna kulit buah jeruk, konsumen dapat menentukan tingkat kemasakan buah jeruk yang sesuai dengan keinginan dan seleranya karena warna kulit buah berhubungan erat dengan tingkat kemasakan buah. Atribut ketiga yang dipertimbangkan oleh konsumen di Kabupaten Kudus adalah ukuran buah. Meskipun ukuran buah tidak berpengaruh langsung terhadap kematangan buah jeruk namun ukuran buah ini juga perlu dipertimbangkan. Ukuran buah dianggap penting oleh konsumen setelah rasa buah dan warna buah dalam pembelian buah jeruk karena berhubungan dengan jumlah pembelian yang akan dibeli. Jumlah pembelian ini juga akan disesuaikan dengan jumlah anggota keluarga yang dimiliki oleh konsumen. Jumlah pembelian harus dipertimbangkan untuk memenuhi kebutuhan seluruh anggota keluarga.

Atribut keempat yang dipertimbangkan oleh konsumen di

Kabupaten Kudus adalah aroma buah. Setelah menentukan rasa buah,

warna buah, ukuran buah selanjutnya konsumen memilih aroma buah sebagai pertimbangan terakhir dalam pembelian buah jeruk. Hal ini

karena pada waktu proses pemilihan. Konsumen tidak begitu

memperhatikan bagaimana aroma buahnya. Konsumen tidak akan

mencium satu per satu buah jeruk karena mereka menganggap bahwa

buah jeruk rata-rata mempunyai aroma yang sama dan khas.

Berdasarkan hipotesis, atribut pertama yang dipertimbangkan

konsumen oleh konsumen dalam pembelian buah jeruk lokal dan buah

jeruk impor adalah atribut rasa buah, warna buah, ukuran buah, dan aroma

buah. Hasil penelitian yang dilakukan sudah menunjukkan hal yang sama commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

dengan hipotesis. Sehingga penelitian ini sudah sesuai dengan hipotesis

yang diperkirakan oleh peneliti.

3. Implikasi Hasil Penelitian

Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah yang disenangi oleh

konsumen untuk dikonsumsi karena mengandung sumber vitamin. Seiring dengan perkembangan zaman, konsumen menginginkan produk yang aman dan berkualitas termasuk buah jeruk. Untuk memenuhi keinginan konsumen akan buah jeruk yanng berkualitas, bukan hanya tugas petani sebagai produsen buah jeruk, tetapi juga tugas dari pelaku agribisnis lainnya seperti peneliti, akademisi, pemasar dan pemerintah. Hal ini memerlukan keterbukaan informasi dan kerjasama yang erat antara pelaku agribisnis tersebut. Dengan demikian akan terbentuk suatu rantai agribisnis yang memberikan efisiensi biaya, yang akan membuat petani berminat untuk menghasilkan buah jeruk yang bermutu karena harga yang diterima lebih tinggi. Berdasarkan hasil penelitian, responden yang membeli buah jeruk lokal lebih banyak daripada buah jeruk impor. Hal ini menunjukkan bahwa buah jeruk lokal masih banyak diminati oleh masyarakat dibanding buah jeruk impor. Namun, kelemahan yang dimiliki buah jeruk lokal

adalah ketersediaan buah jeruk lokal tidak kontinyu meskipun buah jeruk

dapat dijumpai sepanjang tahun karena periode panen dimulai dari bulan

Februari hingga September dengan puncaknya pada bulan Mei. Rendahnya teknologi pasca panen seperti sistem penyimpanan belum

memadai yang dimiliki petani Indonesia menyebabkan ketersediaan buah

jeruk lokal melimpah pada saat pasca panen sehingga harga jual juga

menjadi rendah.

Hasil analisis menggunakan Chi Square pada atribut buah jeruk

lokal dan buah impor (Tabel 32 dan 33) yaitu warna dan rasa diketahui

bahwa preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal adalah warna

kuning hijau dengan presentase 58,33 persen dan rasa buah manis sedikit

asam dengan presentase 43,55 persen. Sedangkan untuk buah jeruk impor commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

yang menjadi preferensi konsumen adalah warna oranye dengan

presentase 100 persen dan rasa buah manis sebesar 93,75 persen.

Presentase tersebut menunjukkan bahwa buah jeruk lokal memiliki

kelemahan dibanding buah jeruk impor yaitu buah yang tidak seragam

baik dari warna dan rasa, bahkan tidak jarang ukuran juga ditemukan tidak seragam di pasaran. Belum lagi kebersihan kulit dan pengemasan buah jeruk lokal yang sangat berbeda jauh dengan buah jeruk impor. Menurut Pantas F (1997:8), di mata konsumen mutu produk tidak hanya menyangkut bentuk rasa, tekstur, tetapi juga menyangkut bentuk pengepakan, penyajian, kemudahan penanganan di rumah (disimpan dan disajikan), dan kesesuaian dengan kebiasaan makan. Oleh sebab itu, hal pertama yang harus dilakukan untuk menyelamatkan buah jeruk lokal dari serbuan buah jeruk impor adalah dengan meningkatkan mutu dan ketersediaan buah jeruk lokal sehingga mudah dijumpai oleh masyarakat. Langkah selanjutnya adalah dengan pembatasan impor melalui serangkaian peraturan dan kebijakan oleh pemerintah. Salah satu diantaranya adalah melalui Peraturan Menteri No.88/Permentan/PP.340/12/2011 tentang pengawasan keamanan pangan terhadap pemasukan dan pengeluaran pangan segar asal tumbuhan.

Peraturan lain adalah Permendag No.30 Tahun 2012 yaitu mewajibkan

para importir produk hortikultura untuk memperhatikan aspek keamanan

pangan, ketersediaan produk dalam negeri, dan penetapan sasaran produksi dan konsumsi produk hortikultura. Selain itu, para importir juga

harus memenuhi persyaratan kemasan dan pelabelan, standar mutu serta

ketentuan keamanan dan perlindungan terhadap kesehatan manusia,

hewan, tumbuhan dan lingkungan.

Langkah selanjutnya yang harus ditempuh adalah dengan

menggiatkan program “Gemar Buah Lokal Indonesia” secara nasional,

tidak hanya sekedar wacana yang diangkat pada momen-momen tertentu

saja tetapi dijadikan sebuah gaya hidup bagi masyarakat Indonesia.

commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang dilakukan, maka dapat

diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Terdapat perbedaan preferensi konsumen terhadap semua atribut-atribut yang ada buah jeruk lokal dan buah jeruk impor, kecuali pada atribut warna buah jeruk impor. 2. Buah jeruk lokal yang menjadi preferensi konsumen di Kabupaten Kudus adalah yang mempunyai rasa manis sedikit asam, warna buah kuning kehijauan, ukuran buah sedang (8-9 buah/kg), dan aroma buah yang segar. Sedangkan buah jeruk impor yang menjadi preferensi konsumen di Kabupaten Kudus adalah yang mempunyai rasa manis, warna buah oranye, ukuran sedang (8-9 buah.kg), dan aroma buah yang segar. 3. Atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor di Kabupaten Kudus berturut- turut adalah rasa buah, warna buah, ukuran buah, dan aroma buah. B. Saran Dari hasil penelitian dan analisis yang telah dilakukan, dapat dituliskan

beberapa saran sebagai berikut :

1. Bagi pemasar buah jeruk lokal sebaiknya melakukan tindakan pasca panen seperti penyimpanan, pengepakan, pelabelan, dan pendistribusian

yang lebih baik sehingga mutu, ketersediaan, penampilan buah jeruk

lokal terjamin agar tidak kalah bersaing dengan buah jeruk impor.

2. Bagi pemerintah, hendaknya mendorong lembaga riset pertanian untuk

menghasilkan produk buah jeruk yang berkualitas, serta mengendalikan

volume maupun jenis buah yang diimpor melalui peraturan dan kebijakan,

dan melakukan sosialisasi tentang keunggulan buah lokal.

commit to user