Il Caso Adidas
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Dipartimento di Impresa e Management Cattedra di Economia e Gestione delle Imprese L’innovazione tecnologica e strategica all’interno delle imprese: il caso Adidas Luca Morante Prof. Luca Pirolo Matricola 222941 RELATORE CANDIDATO Anno Accademico 2019/2020 Indice Introduzione ........................................................................................................................................ 4 Primo capitolo - L’innovazione all’interno delle imprese ...................................................... 6 1.1 Il concetto di innovazione ......................................................................................................... 6 1.1.1 Le fonti dell’innovazione .......................................................................................................... 7 1.2 L’impresa come fulcro dell’innovazione .................................................................................. 9 1.3 Le tipologie di innovazione ..................................................................................................... 11 1.3.1 L’innovazione tecnologica ........................................................................................................ 12 1.3.2 L’innovazione strategica ........................................................................................................... 15 1.4 Metriche e valutazioni: quando un’innovazione ha successo ................................................ 19 1.5 Innovazione e sostenibilità ..................................................................................................... 23 Secondo capitolo - Analisi del settore: abbigliamento, attrezzature e calzature sportive ............................................................................................................................................... 26 2.1 La complessa definizione del settore ...................................................................................... 26 2.2 La filiera produttiva ............................................................................................................... 27 2.3 Abbigliamento, attrezzature e calzature sportive nel mondo ............................................... 28 2.4 Sports equipment in Europa .................................................................................................... 31 2.4.1 I dati aggregati.......................................................................................................................... 31 2.4.2 Analisi delle cinque forze competitive di Porter ........................................................................ 33 2.5 Sports equipment in Nord America ........................................................................................ 39 2.5.1 I dati aggregati.......................................................................................................................... 39 2.5.2 Analisi delle cinque forze competitive di Porter ........................................................................ 41 2.6 I leader del settore .................................................................................................................. 46 2.7 L’innovazione all’interno del settore ..................................................................................... 48 2.8 La sostenibilità ambientale nel settore ................................................................................... 50 2 Terzo capitolo - Adidas AG e le politiche di innovazione all’interno dell’azienda ........ 54 3.1 La storia del gruppo Adidas ................................................................................................... 54 3.2 La crescita di Adidas ............................................................................................................... 57 3.3 L’innovazione strategica: Creating the new ........................................................................... 61 3.4 L’innovazione tecnologica: il driver concreto del successo .................................................... 67 3.4.1 L’innovazione di processo e il modello Speedfactory ................................................................ 69 3.4.2 L’innovazione di prodotto e la tecnologia Boost ....................................................................... 70 3.5 Un modello improntato sulla sostenibilità ............................................................................. 72 3.5.1 La collaborazione con Parley for the Oceans ............................................................................ 74 3.5.2 Il progetto Futurecraft Loop ..................................................................................................... 75 Epilogo ................................................................................................................................................ 77 Bibliografia ........................................................................................................................................ 79 Sitografia ............................................................................................................................................ 80 3 Introduzione Il seguente progetto ha l’aspirazione di approfondire il ruolo fondamentale che l’innovazione ricopre all’interno delle aziende, descrivendo come essa si possa declinare nella definizione delle strategie d’impresa, nel miglioramento dei processi produttivi e nella gestione dei prodotti e dei servizi offerti. Per dimostrare ciò, l’analisi prende inizialmente in considerazione il macro-concetto di innovazione, soffermandosi sulle fonti dello stesso e sulle classificazioni teoriche che lo riguardano, per poi concentrarsi sul modo in cui un approccio strategico innovativo, correlato ad importanti innovazioni tecnologiche, può garantire una stabile crescita, come dimostrato dal percorso di Adidas, azienda leader in Europa per la produzione di articoli sportivi. All’interno del primo capitolo infatti è approfondito il ruolo che l’innovazione svolge come motore del progresso economico e le fonti da cui questa nasce e si sviluppa, mutando la sua forma da un concetto teorico ad un’applicazione concreta che porta con sé un’utilità economica o sociale. Partendo da questa cornice di riferimento, è analizzata la funzione dell’innovazione all’interno delle aziende e sono presentate le classificazioni previste dalle teorie economiche più rilevanti. Nel fare ciò, l’attenzione si sofferma sia sulle dinamiche che riguardano gli incentivi alla base degli investimenti in innovazione, sia sui diversi modi in cui la stessa si può attuare. Dopo la presentazione dei modelli Technology Push e Demand Pull sono infatti analizzati separatamente i contributi e le caratteristiche dell’innovazione strategica, vista come la riprogrammazione della direzione generale dell’impresa tenendo conto delle dinamiche del settore di appartenenza, e dell’innovazione tecnologica, riguardante migliorie incrementali o radicali dei processi e dei prodotti offerti dalle aziende. In particolare, la trattazione descritta tiene conto delle specifiche caratteristiche delle diverse tipologie di innovazione e dei modelli utilizzabili per valutare la necessità delle stesse o la portata dell’impatto che queste possono avere. Il framework teorico include infatti la descrizione del modello delle cinque forze di Porter e un’analisi dell’andamento di diffusione delle innovazioni che tiene in considerazione anche gli importanti effetti delle relazioni esistenti fra i diversi gruppi di consumatori. Infine, tale sezione termina con un focus specifico sul concetto di sostenibilità, dove viene presentata la possibilità che la stessa rappresenti una linea guida fondamentale per la gestione delle politiche di innovazione implementate dalle aziende. All’interno del secondo capitolo, per contestualizzare al meglio l’industria in cui opera Adidas, sono presentati i dati più significativi del mercato degli articoli sportivi a livello globale e l’analisi del settore in Europa e in nord America. In primo luogo, mediante l’utilizzo del modello delle cinque forze di Porter, sono messe in luce le dinamiche del settore ed approfonditi i rapporti presenti fra le varie realtà che operano nei diversi rami della filiera produttiva. Successivamente, per completare la panoramica, sono approfonditi due aspetti specifici riguardanti rispettivamente il modo in cui è percepita la funzione innovazione 4 all’interno dell’industria e le implicazioni in termini di sostenibilità ambientale che derivano dalla produzione dei beni considerati. Gli argomenti e i dati presentati nelle prime due sezioni dell’elaborato sono propedeutici ad inquadrare il case study esposto nel terzo capitolo, che tratta nello specifico la crescita registrata da Adidas negli ultimi anni e lo studio del suo modello di business improntato sull’innovazione. Infatti, nella sezione dedicata, è riportata la storia dell’impresa, la cui fondazione risale al 1949, e sono analizzati i dati riguardanti la crescita dell’ultimo decennio con un focus specifico sulle performance del periodo successivo al 2015, anno in cui la realtà tedesca ha implementato la strategia Creating the New. In particolare, visto il primato europeo ottenuto nella classifica delle imprese più innovative al mondo del 2019, redatta dalla società di consulenza strategica Boston Consulting Group, sono approfondite le scelte strategiche più innovative intraprese dall’azienda e presentate le più significative innovazioni di prodotto e di processo che la multinazionale ha sviluppato