Universidad Acción Pro Educación Y Cultura

UNIVERSIDAD ACCIÓN PRO EDUCACIÓN Y CULTURA

UNAPEC

Decanato de Ciencias Económicas y Empresariales

Escuela de Mercadeo

“ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA MEZCLA DE MARKETING EN EL MERCADO DE CEREALES EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, D.N., AÑO 2010-2011”

CASO: NESTLÉ DOMINICANA-MERCASID

Trabajo de Grado para optar por el título de

Licenciatura en Mercadotecnia

SUSTENTANTES:

Br. Inés I. Fuentes 2006-0981 Br. Víctor J. Jiménez 2006-2129 Br. María T. Valle 2007-0122

Asesor(a):

María Luisa Montás Los conceptos emitidos en el presente trabajo de investigación son de la exclusiva responsabilidad Santo Domingo, D.N. de quien (es) lo sustentan.

2011

“ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA MEZCLA DE MARKETING EN EL MERCADO DE CEREALES EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, D.N., AÑO 2010-2011”

ÍNDICE GENERAL

AGRADECIMIENTOS...... i

DEDICATORIAS...... viii

INTRODUCCIÓN...... xii

CAPÍTULO I

ASPECTOS GENERALES DE LA ACTIVIDAD.

1.1 ¿Qué son los cereales? ...... 01

1.2 ¿Qué es el cereal integral? ...... 02

1.3 ¿Qué es un cereal refinado? ...... 04

1.4 Diferencia entre cereal integral y cereal refinado...... 06

1.5 Beneficios del consumo de los cereales integrales y refinados...... 08

1.5.1 Estudios clínicos que avalan los beneficios...... 11

1.5.2 Estudios que revelan riesgos en pacientes con condiciones especiales. . 20

1.6 Consumo de cereal integral...... 21

1.6.1 Introducción del consumo de cereales en el territorio dominicano. . . . . 23

1.6.1.1 Inicios y evolución en el mercado...... 25 CAPÍTULO II

ANÁLISIS SITUACIONAL DE NESTLÉ DOMINICANA EN EL MERCADO DE CEREALES.

2.1 Situación del mercado...... 28

2.1.1 Origen del cereal...... 34

2.2 Análisis Boston Consulting Group (BCG) en el mercado dominicano. . . . . 37

2.2.1 Situación del producto...... 41

2.2.2 Situación de las competencias...... 53

2.3 Análisis FODA...... 56

CAPÍTULO III

ANÁLISIS SITUACIONAL DE MERCASID (KELLOGG’S) EN EL MERCADO DE CEREALES.

3.1 Situación del mercado...... 59

3.1.1 Origen del cereal...... 63

3.2 Análisis Boston Consulting Group (BCG) en el mercado dominicano. . . . . 66

3.2.1 Situación del producto...... 70

3.2.2 Situación de las competencias...... 79

3.3 Análisis FODA...... 81 CAPÍTULO IV

ESTUDIO DE CAMPO.

4.1 Diseño del estudio de campo...... 84

4.1.1 Clasificación del estudio de campo...... 84

4.1.2 Objetivo del estudio de campo...... 86

4.2 Población objeto de estudio...... 88

4.2.1 Distribución de la cuota de la muestra...... 88

4.3 Metodología de la investigación...... 90

4.4 Asignación de las cuotas muestréales...... 93

4.5 Resultados de la investigación...... 94

4.5.1 Análisis de los resultados de la investigación...... 118

4.6 Resultados de la entrevista...... 124

4.6.1 Análisis de los resultados de las entrevistas...... 143

CAPÍTULO V

ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS UTLIZADAS EN CADA CASO DE ESTUDIO, TOMANDO EN CUENTA LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING. 5.1 Marketing mix (Mezcla de marketing) ...... 145

5.1.1 Definición de mezcla de marketing...... 145

5.1.2 Elementos del marketing mix...... 146

5.1.2.1 Definición de los elementos y sus variables...... 147

5.2 Análisis FODA...... 149

5.3 Elementos de la mezcla de marketing: Caso Nestlé Dominicana; en el mercado de cereales. (Objetivos, estrategias y tácticas)...... 155

5.4 Elementos de la mezcla de marketing: Caso MercaSID - Kellogg’s; en el mercado de cereales. (Objetivos, estrategias y tácticas)...... 158

CONCLUSIÓN...... xiv

RECOMENDACIONES...... xvi

BIBLIOGRAFÍA...... xviii

ANEXOS...... xxii

AGRADECIMIENTOS

A Dios:

En primer lugar te quiero agradecer a ti Señor misericordioso, por darme la vida y por permitirme seguir el camino que has pautado para mí en este mundo, por llenarme de mucha fe, optimismo y paciencia en las diferentes adversidades que se han presentado en esta etapa. Gracias Dios!, Sin ti esto no sería posible.

A la universidad:

Por darme la oportunidad de aprender durante estos largos años y hoy en día ser una licenciada en Mercadeo. A todos los empleados de esta institución que directa e indirectamente han contribuido para desarrollarme en este proceso académico.

A mis profesores:

 Mariela Fermín: por todos los aportes brindados y por el apoyo que nos dio en cada

momento de nuestra vida estudiantil. Gracias por haber contribuido a nuestra

formación profesional.

 Wilson Pou: Gracias por todo el apoyo que nos diste durante este arduo trabajo.

 Manuel Peña: Eres un excelente maestro y te agradecemos inmensamente todo lo que

hiciste por nosotros.

Y de manera muy especial a la Lic. María Luisa Montás, nuestra asesora. Por brindarnos su apoyo, esfuerzo y mucha dedicación en el desarrollo de este trabajo.

A mis compañeros de tesis:

Víctor Jiménez y María Teresa Valle, gracias al equipo que formamos logramos llegar con éxito hasta el final del camino. Gracias chicos por sus acertados aportes durante el desarrollo de este trabajo.

A mis amigos:

Mádelin Céspedes, Catalina Marín, Perla Beltré, Sandra Sánchez, Yina Alcántara, Sugey

Peña, Joaquín Martínez, Alexis Lucín, Estefanía Barahona, Ruth Falcones y más, por compartir cada trayecto de mi vida estudiantil. Chicos, ustedes han sido mis mejores compañeros de estudio y a la vez los mejores amigos que han sabido brindarme siempre apoyo emocional, espiritual y sobre todo estudiantil. Gracias por su valiosa amistad, paciencia y por creer siempre en mí. Los quiero chicos!

Inés Fuentes

AGRADECIMIENTOS

A Dios:

Gracias Señor por permitirme culminar con bien cada uno de mis proyectos, y por no permitir que desvaneciera ante tantas adversidades y por mantenerme fuerte y de pie ante todo el transcurso de mi vida y carrera.

A mis Primas:

Yarís y Alexandra Reinoso, que siempre han sido mis hermanas, gracias por su eterno cariño y por la hermosa amistad que ha transcurrido en toda nuestra vida.

A mis Suegros:

Mirna y Carlos, por permitirme entrar a su familia brindándome cariño y por siempre tenerme pendiente en sus vidas.

A mi Novia:

Pamela Ovalle, Gracias mi amor por ser la mujer que me has enseñado amar, eres tan valiosa en mi vida, a tu lado he aprendido a comprenderte, valorarte, y sobre todo saber que siempre estas hay para apoyarme y guiarme.

iii

Además debo de agradecer de manera especial a:

Licda. María Luisa Montás, gracias a su dedicación y a la transmisión de sus conocimientos fue posible concluir con esta investigación tan importante para mí. Le agradezco por el tiempo valioso invertido para que este proyecto se convirtiera en un hecho que me llena de orgullo y entusiasmo.

Licda. Nicole Mejía, le agradezco por su inmensa colaboración en la suministración de las informaciones de la empresa Nestlé Dominicana, las cuales fueron base fundamental para el desarrollo y término de esta investigación.

A mis compañeras de tesis:

Inés Fuentes y María Valle, porque gracias a ellas, concluimos nuestro trabajo de grado.

Quiero agradecer a todos los que en forma directa o indirecta han estado conmigo, gracias por el apoyo que he recibido por parte de cada uno de ustedes, por el cariño brindado y por formar parte de este gran proyecto.

Víctor Jiménez

AGRADECIMIENTOS

A Dios:

Por siempre permitirme valorar cada mínimo detalle de la vida, porque las pruebas me han dado forma y me han convertido en el ser humano que hoy soy. Confío plenamente en ti, gracias por darme la oportunidad de hoy ser una profesional y haber llegado hasta donde estoy ahora. Gracias por cada mañana, cada respiro, cada sonrisa, por mi familia y amigos, y por cada persona que pones en mi camino.

A Edwin Bonilla:

Gracias por ser mi amigo y compañero fiel, eres mi complemento en la vida, gracias por siempre demostrarme que solo mis miedos eran los que me hacían no seguir adelante en las metas que me proponía, me demuestras que solo hay que dar el primer paso en las cosas y luego todo fluye de manera natural. Te adoro, porque siempre sabes cómo sacar una sonrisa en mí. El conocerte ha sido algo simplemente maravilloso.

A mis amigas:

Jennifer Díaz y Karen Santana, gracias por estar siempre presentes en mi vida de una manera u otra, las dos están muy lejos pero a la vez siempre las tengo cerca. Karen, es

increíble lo mucho que me conoces y me comprendes, gracias mil por acogerme en tu linda familia.

A las personas que hicieron que los días en las aulas de la universidad fueran diferentes y especiales: Lissette Ogando, mi hermano Raynel Vázquez, mi manita Larinel Muñoz, Isis

Melo, mis ángeles Víctor Concepción y Jonathan Hidalgo, Anna Jiménez, sin ustedes la universidad no hubiera sido divertida.

A los profesores que dejaron una marca en mi vida:

 Mariela Fermín, su manera de enseñarnos, esa paz y esa aura que usted tiene es

envidiable, su corazón siempre brinda felicidad para todo el que la rodea.

 Manuel Peña, su dedicación y empeño por enseñarnos, la ayuda que nos ha brindado

en momentos en que no sabíamos que hacer, no tiene precio, Rita Espaillat.

 Mi pana Wilson Pou, su método de enseñanza y su disposición a ayudarnos y

orientarnos dentro y fuera del aula marcan la diferencia.

 A la profesora Margarita Bournigal, por las sabias técnicas que nos enseñó para ser

buenos profesionales.

A los mejores cuñados que una persona puede tener en esta vida. Alexandra Peguero, eres un ángel caído del cielo, siempre lo he dicho, eres mi amiga, mi segunda madre, un

ejemplo de lo que es una verdadera mujer. Wagner Gomera, excelente ser humano, idealista, admiro su serenidad, su inteligencia y su integridad, siempre dispuesto a ayudar, mi hermana hizo una muy buena elección. A Bolívar, siempre pendiente y dedicado a toda su familia.

A las personas que le han dado un toque especial a mis experiencias laborales: Nikoska

Moreno, Marilyn Velázquez, Geinis Angustia, Blari Ozuna, Yissel Feliz, Kristian Sordo,

Grace Rojas, Wanda Frica y Sheila del Rosario.

A mis compañeros que de manera directa contribuyeron a que esta tesis fuera hoy una realidad: Inés Fuentes, Víctor Jiménez y sobre todo a la persona que nos orientó y nos llevó de la mano, la profesora María Luisa Montás.

A mi hijo:

Google Bonilla, llegaste a cambiar mi vida, lo mejor del día es llegar a la casa y que siempre me recibas con la misma alegría y emoción, haces que el día valga la pena.

Además te agradezco a ti, que aunque no mencione tu nombre sabes que contribuiste con este logro que estoy obteniendo.

María T. Valle

vii

DEDICATORIAS

A mi abuela:

Por formar parte de mi formación personal y por darme siempre sus consejos en el momento preciso que lo necesité.

A mi tía/madre:

Le dedico esta tesis por todo el esfuerzo que ha hecho siempre por mí, por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, por la motivación constante, por su colaboración para mi formación personal y profesional.

A mi tío Italo:

Vivo ejemplo de perseverancia y constancia, por cultivar e inculcar en mí el don de la responsabilidad. Agradezco de todo corazón el apoyo que me ha brindado para culminar mi carrera profesional.

A mis padres:

Aunque no han estado cerca de mí y no han podido compartir todos los momentos felices que he vivido hasta ahora, les dedico este gran esfuerzo.

Inés Fuentes

viii

DEDICATORIAS

A mis Padres:

Gracias a mi madre Fátima Santana con cariño (Biemba), por ser la mujer que más amo en la faz de la tierra, por darme la oportunidad de aprender junto a ti lo valiosa que es la vida, gracias a tus enseñanzas, ejemplos de valentía y a tu eterno amor de madre hacia mí.

Gracias a mi Padre José Jiménez con cariño (Biembo), por ser un hombre que me has dado todo en la vida, principios, valores y por siempre estar a mi lado cuando más lo he necesitado y nunca teniendo un NO en tus palabras.

A mis Hermanos:

Audy y Javier Jiménez, a ustedes les dedico este proyecto como muestra de perseverancia y dedicación, para que mañana sean ustedes que preparen el suyo.

A mi Madrina:

Alída Santana, por ser mi segunda Madre y porque se lo que significo para ti (Tu hijo menor), brindándome siempre mucho amor y cariño, gracias por siempre tenerme pendiente en tu vida.

Víctor Jiménez

DEDICATORIAS

A mi Padre:

Le dedico este trabajo al ser que más adoro en esta vida, a mi padre, Carlos Francisco

Valle, “Fran”. Eres la persona que me da las fuerzas para levantarme todos los días y querer llegar a ser una persona de bien, eres mi motor, mi base para construir mi vida y quien me impulsa día a día a hacer la diferencia. Por ti y para ti es que he hecho todo.

A mi Madre:

Santa Rijo, “Linda”, tu apodo te hace justicia, siempre pendiente de todo y de todos, tu risa me da tanta alegría y me llena de vida, me has hecho mucha falta en este recorrido, es difícil vivir lejos de ti, sé que todo hubiera sido mucho mejor contigo a mi lado.

A mi Hermano:

Máximo Hernández, mi manito, tengo tantas cosas que decir de ti, eres mi ejemplo a seguir, siempre te he admirado, eres mi ángel guardián, mi cómplice en todo, mi amigo, siempre que me ocurre algo eres el primero en saberlo porque sé que tus consejos y tus palabras traerán sabiduría para solucionar las cosas, gracias por tu apoyo incondicional.

A mis Sobrin@s:

Jean Carlos, Coraima, Rosalba, Daniel Alejandro, Manuel Emilio, Sebastián, Natasha,

Laura, Cristian y Jesús; que esto sea un ejemplo para ustedes, que sean personas de éxito, dedicadas y enfocadas en hacer la diferencia, ustedes son muy importante en mi vida y estoy súper orgullosa de cómo van creciendo y formándose.

A Pepe y a mi primo Jalvys, te agradezco haberme enseñado tantas cosas que desconocía.

Conocí lo que es una verdadera fe en Dios, lo que es aprender a valorar a la familia y a los seres humanos sin juzgarlos, y el significado de nunca darse por vencido y luchar hasta el final aunque en ocasiones parezca que las situaciones no tienen solución.

María T. Valle

INTRODUCCIÓN

Históricamente, los cereales están asociados al origen de la civilización y cultura de todos los pueblos. El hombre pudo pasar de nómada a sedentario cuando aprendió a cultivar los cereales y obtener de ellos una parte importante de su sustento.

En la actualidad, miles de personas se preocupan por su nutrición, salud y bienestar, las cuales tienen la oportunidad de buscar opciones novedosas que les permitan adquirir un producto práctico que contenga los aportes necesarios para una alimentación balanceada.

Debido a este fenómeno, el mercado nacional de cereales se ha tornado competitivo, obligando a las empresas a cambiar sus estrategias mercadológicas para así poder llegar de una manera más efectiva a su mercado meta. Conociendo de antemano, mediante una breve reseña de lo que es y ha sido la historia de los cereales, se puede mostrar lo que ha representado la entrada de estos productos al mercado dominicano.

La situación a plantearse en el presente análisis consiste en comparar los elementos del Marketing Mix (Mezcla de Mercadotecnia), los cuales son: Producto, Plaza,

Precio y Promoción, utilizados por cada una de las empresas con mayor posicionamiento en la República Dominicana en este tipo de producto (Nestlé Dominicana y MercaSID) a fin de llegar a determinar cuál de estas se mantiene a la vanguardia y cuál es la más efectiva y eficaz para llegar al cumplimiento de los objetivos trazados por las empresas.

xii

Al analizar comparativamente la mezcla implementada en la categoría cereales esto les permitirá generar una mayor rentabilidad y destacarse ante la competencia, logrando así un crecimiento en ventas, posicionamiento, participación en el mercado, beneficios de consumo, comercialización y optimización de las mejores prácticas.

Estas empresas poseen marcas reconocidas de cereales que en la actualidad compiten fuertemente. La incógnita que surge es saber, cuál de estas implementa correctamente la mezcla de marketing en sus líneas de productos, cuál ha obtenido mejores resultados en sus operaciones, participación en el mercado, posicionamiento de las marcas y cuáles han sido sus mejores prácticas.

Se analizaran las estrategias a modo comparativo a fin de determinar cuál es la más efectiva. Todo esto combinado con una puntual investigación de mercado que determinará la estrategia que ha cumplido con los objetivos de la empresa y que ha llegado para quedarse en la mente del consumidor.

xiii

CAPITULO I

ASPECTOS GENERALES DE LA ACTIVIDAD

1.1 ¿Qué son los cereales?

Los cereales son semillas de plantas y en la mayor parte de los casos, aunque con algunas excepciones, pertenecen a la familia de las gramíneas. Son plantas anuales, es decir, que han de plantarse cada año y al final del verano, ya que una vez han producido semillas maduras se mueren. Al igual que todas las semillas, los cereales tienen un alto valor nutricional, ya que contienen todos los nutrientes que el embrión de la planta necesita para empezar a crecer. Los cereales no refinados (los integrales) son fuentes valiosas de numerosos nutrientes: proteínas, hidrato de carbono, vitamina del complejo B, grasa, hierro, vitamina E y minerales. Además, aportan una buena cantidad de fibra a la dieta.

Algunos cereales, como es el caso del trigo, la cebada, el centeno y la avena, contienen la proteína llamada “gluten”, que es fundamental a la hora de hacer fermentar la masa del pan. Sin embargo, aquellas personas que sufran de intolerancia al gluten (un problema de salud conocido con el nombre de “enfermedad celiaca”) deben evitar la ingesta de cualquier cereal que contenga esta proteína.1

1Ariso, L. (2009). La avena y otros cereales para tu salud. (Segunda edición). México: Editorial Océano. Pág. 7-8. 1

1.2 ¿Qué es un cereal integral?

El cereal integral es el que contiene todos los componentes del grano, estos se conservan durante su proceso de preparación en las mismas proporciones en las que existen en el grano intacto. Estos componentes son: el salvado, el endospermo y el germen. Tanto el salvado como el germen, son secciones relativamente pequeñas en el grano, sin embargo, éstas contienen la mayor parte de los componentes bioactivos.

Salvado: Es la capa exterior del grano. Es una conjunción de por lo menos 7 distintos tejidos, cada uno con diferente composición y actividad biológica. Contiene alrededor de un 50 a 80% del total de los minerales del grano en su capa aleurona, incluyendo hierro, cobre, zinc y magnesio.

Germen: Es la porción más pequeña de los tres componentes. Está formado a su vez por el eje embrionario y por el escutelo. Es muy rico en minerales, grasas insaturadas, vitaminas B, vitamina E, antioxidantes y fitoquímicos.

Endospermo: Es la capa media del grano, comprende alrededor del 85% de su peso. Su función consiste en ser la reserva de energía para el grano, por ello, está compuesto fundamentalmente por almidón. 2

2Marquart L., Jacobs D. (2007). Blackwell Publishing: Grano Integral y Salud. Cereales Integrales y sus beneficios para la salud. (NESTLE). Pág. 7-8

El cereal integral conserva toda su riqueza porque no sufre procesos de refinamiento, además, ayuda a mantener la alcalinidad del organismo; es decir, lo libera de la acidez, que es un estado que favorece la aparición de muchas enfermedades. Cuando los granos son molidos o refinados, el salvado y el germen son removidos, dejando solamente al endospermo. Esto provoca que la mayor parte del valor nutricional del grano desaparezca, ya que de sus tres capas, el salvado y el germen son los que contienen la concentración más alta de nutrientes.

 El salvado es la capa exterior rica en fibra.

 El endospermo es la parte media rica en almidón.

 El germen es la parte interna rica en nutrientes.3

Según el estudio de Hill & Knowlton, los cereales integrales contienen proteínas, carbohidratos, vitamina B y minerales que favorecen el funcionamiento del organismo siendo muy efectivos en la prevención de enfermedades. El cereal integral es la porción completa de cualquier cereal, ya sea maíz, trigo, arroz, avena u otros. En el cereal integral están integradas todas las partes del grano.

Los granos están constituidos por tres capas:

3 Cereales, Una Alimentación Integral. Encontrado Septiembre 7, 2011. En la World Wide Web: http://www.alimentacion-sana.com.ar/informaciones/novedades/cereales1.htm 3

 La capa de salvado o fibra (externa) contiene cantidades concentradas de fibra,

vitamina B, (tiamina, niacina, riboflavina, piridoxina y ácido pantoténico),

minerales (hierro, zinc y cobre), proteínas y fitonutrimentos.

 La capa de endospermo (intermedia) concentra el 80% del cereal integral y

contiene carbohidratos, proteínas y pequeñas cantidades de vitamina B.

 La capa de germen o núcleo (centro), contiene un gran suministro de nutrimentos

incluyendo minerales, vitamina B, vitamina E y fitonutrimentos.

Además de ser una rica fuente de fibra, el cereal integral también contiene antioxidantes, vitaminas, minerales (incluyendo hierro, zinc y cobre), carbohidratos complejos y fitonutrimentos, los cuales actúan juntos para ayudar a proteger al cuerpo de enfermedades.4

1.3 ¿Qué es un cereal refinado?

El cereal refinado surge cuando desaparecen algunos de sus componentes, normalmente es el salvado (la capa exterior), el cual es rico en fibra, el endospermo (capa intermedia) que contiene energía y/o el brote (capa interior) que está lleno de nutrientes.5

4 Hill & Knowlton México/Redacción. Cereales integrales, excelentes para la salud. Encontrado Septiembre 9, 2011. En la World Wide Web: http://www.esmas.com/salud/home/recomendamos/539292.html

5Guttersen, Connie. La Dieta Sonoma: Mejore su figura y salud en 10 días. Ediciones Ceac. Pág. 57 4

El Cereal refinado supone la pérdida de la capa más externa del grano (el salvado) que es la que contiene la mayor proporción de vitaminas, minerales y fibra. De este modo, se elimina una parte considerable de la riqueza nutritiva del cereal integral como se puede ver en el Cuadro 1.1.

Cuadro 1.1: Comparación entre harina blanca y harina integral

Comparación entre Harina Blanca y Harina Integral Composición de la Composición de la Harina Harina Integral de trigo Blanca (por 100g)

Proteínas 13,3 g 10,5 g Minerales Calcio 41 mg 16 mg Fósforo 372 mg 87 mg Hierro 3,3 mg 0,8 mg Potasio 370 mg 95 mg Sodio 3 mg 2 mg Vitaminas

Tiamina B1 0,55 mg 0,06 mg

Riboflavina B2 0,12 mg 0,05 mg

Niacina B3 4,3 mg 0,9 mg

Fuente: Vázquez Rendal, Noa. (2008)6

6Vázquez Rendal, Noa. (2008). Cereales (1a parte): Integrales vs. Refinados. Encontrado Septiembre 9, 2011. En la World Wide Web: http://blogs.lavozdegalicia.es/menudeldia/2008/05/08/cereales- 1%C2%AA-parte-integrales-vs-refinados/

Los cereales refinados nacen con el objetivo de ofrecer alimentos más atractivos visualmente y fáciles de digerir, por esta razón se les elimina la fibra y pierde otros importantes nutrientes durante el proceso de molienda y refinamiento. Lo único que queda es el endospermo (hidrato de carbono) pero se quedan sin el salvado y el germen, por lo tanto son alimentos mucho menos interesantes desde el punto de vista nutricional, y si se consumen en exceso, favorecen a la aparición de la obesidad, diabetes y trastornos cardiovasculares.7

1.4 Diferencia entre cereal integral y cereal refinado

La diferencia entre el cereal integral y el cereal refinado consiste en el proceso de refinamiento, en molerlo y retirar el salvado y el germen para obtener una harina más fina y de color blanco. La desventaja del refinamiento del grano es que la mayoría de las vitaminas, minerales y antioxidantes contenidos en la capa aleurona del salvado y en el germen se pierden.

Desde la aparición del hombre en la tierra, su fuente de energía principal fueron los productos a base de cereales integrales, hasta hace aproximadamente 100 años, cuando se comenzaron a popularizar alimentos preparados a base de harina refinada, la cual tiene color, sabor y textura que organolépticamente tiene ventajas sobre la harina integral en muchos productos, pero cuya calidad nutricional es menor.

7Ariso, L. (2009). La avena y otros cereales para tu salud. (Segunda edición). México: Editorial Océano. Pág. 11.

En la actualidad, la mayoría de los productos elaborados a base de harina están hechos con harina refinada: panes, galletas y pastelillos, pero, gracias a la fuerte evidencia científica que habla sobre el papel benéfico que tienen los cereales integrales para la prevención de enfermedades crónicas los productores de alimentos ya están introduciendo al mercados productos elaborados a base de cereal integral tales como: cereales, panes, galletas, arroz, pastas y harinas.8

Debido a que los cereales integrales son una de las principales fuentes de Niacina y otras Vitaminas del grupo B, cuando las harinas refinadas ganaron popularidad, por primera vez, antes de 1940, se tuvo en varios países una gran epidemia de pelagra y beriberi, que cobró solamente en los Estados Unidos más de 100,000 vidas.9

Esta epidemia fue ocasionada por la deficiencia de estas importantes vitaminas que anteriormente se obtenían del cereal integral. Esto llevó a las autoridades sanitarias de varios países a pedir que se hiciera de forma obligatoria la adición de vitaminas del grupo

B a la harina refinada. Esta práctica sigue siendo todavía común en nuestros días, aunque el adicionar vitaminas a la harina refinada no es equivalente a la calidad nutricional que tiene la harina integral, en la cual sus vitaminas, minerales, antioxidantes, fitoesteroles, fibra y demás compuestos bioactivos tienen un efecto sinérgico para proteger la salud.10

8Slavin J. (2004). Blackwell Publishing: Diferencia entre cereal integral y cereal refinado. Cereales Integrales y sus beneficios para la salud. (NESTLE). Pág. 11-12

9Fletcher et al. (2004).

10 Darnton-Hill, 2002)

Algo que no sucede con los integrales, es que proveen energía de forma gradual, por lo que no desequilibran los niveles de glucosa. Además, muchos estudios coinciden en que sustituir los granos refinados por integrales en la dieta habitual puede reducir el riesgo de enfermedad en general. Sin duda, este hecho está relacionado con su riqueza en minerales, antioxidantes, fitoestrógenos, etc. 11

1.5 Beneficios del consumo de los cereales integral y refinado

Aunque las rutas metabólicas especificas en las que intervienen los compuestos de los cereales integrales todavía no están completamente estudiados, la evidencia sugiere que los compuestos biológicamente activos (fitoquímicos, antioxidantes, vitaminas, minerales y fibra) de los granos integrales actúan conjuntamente para proteger la salud.12

Los estudios epidemiológicos encontraron que los mecanismos por los cuales los cereales integrales protegen al organismo humano contra diversas enfermedades incluyen: efecto antioxidante, alteración del metabolismo de la glucosa, pérdida de peso, efectos hormonales y los efectos biológicos de muchos otros componentes presentes.13

11Ariso, L. (2009). La avena y otros cereales para tu salud. (Segunda edición). México: Editorial Océano. Pág. 12. 12Hu F. (2003). Blackwell Publishing: Beneficios del consumo de cereales integrales y refinados. Cereales Integrales y sus beneficios para la salud. (NESTLE). Pág. 12-13

13 (Jacobs et al, 2000)

La variedad de los componentes bioactivos que actúan de forma sinérgica, hace que los beneficios del cereal integral vayan mucho más allá de los que proporcionaría

únicamente su capa externa cuando es separada, es decir, solamente la fibra. Incluso se han publicado estudios en los que se prueba la eficacia de los cereales integrales comparados con fibras solas o provenientes de frutas y verduras. Se ha encontrado que solamente la fibra que proviene directamente de los cereales integrales está relacionada con la protección contra enfermedades.14

Cada día más estudios científicos ayudan a identificar mejor todos los mecanismos de acción de los cereales integrales, pero hasta el momento, los que se conocen permiten asegurar que son mucho más que sólo fibra. Los beneficios de estos son:

 Proporcionan energía duradera evitando la sensación de la fatiga, decaimiento y

previniendo los estados de agotamiento y desmineralización.

 Ayudan a regular los niveles de la glucosa en la sangre. El cereal integral es

conocido por influir en los niveles sanguíneos de azúcar (glucosa) e insulina.

Reemplazar cereal refinado por cereal integral es una forma sencilla de mantener

los niveles saludables de glucosa sanguínea e insulina del cuerpo.

14 (Salmeron et al, 2001; McKeown et al, 2002; Schatzkin, 2007)

 Regulan el tránsito intestinal gracias a su aporte de fibra insoluble. Como

consecuencia, evitan el estreñimiento y ayudan a reducir el riesgo de sufrir de

cáncer de colon. El motivo es que las partículas responsables del desarrollo de la

enfermedad (cancerígenos) son arrastradas junto con las heces, lo que disminuye su

permanencia y tiempo de contacto con el revestimiento del intestino.

 Equilibran el sistema nervioso gracias a las vitaminas del grupo B.

 Ayudan a mantener un peso saludable. Estudios demuestran que las personas que

consumen diariamente alimentos a base de cereal integral como parte de una dieta

baja en grasa y un estilo de vida saludable son menos propensos a aumentar de

peso con el tiempo e incluso pueden perder peso si consumen de 6 a 10 raciones de

cereales integrales al día. Además, al ser bajo en grasa y rico en fibra e hidratos de

carbonos complejos, el cereal integral aporta sensación de saciedad y ayuda a evitar

la tentación de “picar” entre horas. 15

15Ariso, L. (2009). La avena y otros cereales para tu salud. (Segunda edición). México: Editorial Océano. Pág. 10.

1.5.1 Estudios clínicos que avalan los beneficios

A principio del siglo pasado, los científicos comenzaron a interesarse por el papel de la fibra en los alimentos, pero hasta los años 50 aún no se había tomado muy en serio.

En 1953, el racionamiento de cereales en Gran Bretaña propició la presencia de harina rica en fibra. Se determinó formalmente que la celulosa y la lignina eran muy importantes para la nutrición humana. En 1947 se había confirmado científicamente que el salvado no era un irritante gastrointestinal, así como también se confirmó que la fibra dietética protege contra trastornos como el estreñimiento, la apendicitis, la diabetes, los cálculos biliares, la obesidad y las enfermedades coronarias en general.

A finales de los años 70 se comprobó que ciertas enfermedades típicas de las sociedades desarrolladas eran relativamente raras en el tercer mundo. Se empezó a generalizar la idea de que muchas enfermedades de la civilización provenían de la enfermedad de la sacarina (refiriéndose al excesivo consumo de azúcar e hidratos de carbonos refinados).

En los años 70 apareció el informe del doctor Dennis Burkitt sobre la relación entre la fibra y la salud del colon. Este descubrió que el consumo diario de comidas en

Uganda, ricas en fibras, incrementaba la frecuencia de las evacuaciones y el tamaño de las heces, y que en los agricultores del sur de África el tránsito intestinal de las heces era un

50% menos (y el peso de estas casi el doble) que en los hombres blancos o negros de las zonas urbanas o que gozaban de bienestar económico.16

Consumir al menos tres porciones de cereales integrales por día, puede reducir el riesgo de diabetes y enfermedades coronarias, también puede ayudar a controlar el peso.

Abundante evidencia científica de estudios metabólicos, estudios epidemiológicos prospectivos y estudios clínicos en las últimas décadas indican que las modificaciones al estilo de vida, como la dieta y el ejercicio, pueden ser eficaces para reducir el riesgo de enfermedades cardiovasculares y enfermedades coronarias.

Estudios sobre enfermedades cardiovasculares

Los autores de algunos artículos de revisiones recientes están de acuerdo en que la evidencia claramente apunta a una asociación entre el consumo de cereales integrales como la principal fuente de carbohidratos en la dieta y los riesgos cardiovasculares y de enfermedad coronaria significativamente reducidos.

Un análisis de varios estudios mostró que aquellas personas que consumen la mayor cantidad de cereales integrales, tienen un riesgo reducido de enfermedades cardiovasculares, comparados con aquellas personas que tienen el menor consumo de cereales integrales. (Cuadro 1.2).

16Ariso, L. (2009). La avena y otros cereales para tu salud. (Segunda edición). México: Editorial Océano. Pág. 16-17

De hecho, los cereales integrales tienen una relación directa mayor a la prevención de enfermedades cardiovasculares que la fibra por sí sola o las frutas y vegetales.

En el último meta-análisis publicado por Mellen, que comprende siete estudios de cohorte, se encontró que el alto consumo de cereales integrales (2.5 raciones al día) tiene una relación estadísticamente significativa con la disminución del riesgo de presentar enfermedades cardiovasculares hasta en un 21%.17

17Mellen et al, (2007). Blackwell Publishing: Los cereales integrales y la prevención de enfermedades crónicas. Cereales Integrales y sus beneficios para la salud. (NESTLE). Pág. 17-19 13

Cuadro 1.2: Resumen de artículos enfocados a cereales integrales, enfermedades

cardiovasculares y coronarias.

Artículo No. De Estudios Revisados Conclusiones Anderson, 2003 30 Individuos con una ingestión mayor de cereales integrales tuvieron 29% menos de riesgo de presentar aterosclerosis que los individuos con consumos menores. Dietas ricas en cereales integrales tienden a disminuir el colesterol LDL, triglicéridos y presión arterial e incrementar el colesterol HDL. Liu, 2002 3 El incremento en el consumo de cereales integrales está asociado con un riesgo menor de enfermedad coronaria. Hu&Willett, 4 El consumo mayor de cereales integrales y 2002 fibra, comparando con el consumo de cereales refinados y fibra proveniente de fruta y verdura, fue asociado con un menor riesgo de enfermedad coronaria. Truswell, 2002 5 Grandes estudios de cohorte hechos en EUA, Finlandia y Suecia reportaron que la población que consumía mayor cantidad de cereales integrales, tenía significativamente menores tasas de enfermedad coronaria. Un ensayo clínico no encontró reducción en la tasa de infarto en el grupo con un alto consumo de fibra. Mellen et al., 7 Mayor consumo de cereales integrales (2.5 2007 raciones) fue asociado con un riesgo de eventos cardiovasculares 21% menor. Se obtuvieron resultados similares para diferentes enfermedades: enfermedad del corazón e infarto.

Fuente: Nestlé Dominicana. Cereales Integrales y sus beneficios para la salud. Pág. 19

Estudios sobre diabetes Mellitus Tipo II

De igual forma, las guías para el manejo de la diabetes según la ADA (Asociación de Diabéticos Americanos) informa que los alimentos que contengan carbohidratos provenientes de cereales integrales, frutas, verduras y leche baja en grasa deben ser incluidos en una dieta saludable para la prevención y tratamiento de la enfermedad, además reconocen el rol del consumo de cereales integrales, y han sido citados como una fuente importante de carbohidratos y fibra en la dieta de personas con diabetes. El aumento en el consumo de cereales integrales y fibra se menciona como una estrategia para reducir el riesgo de padecer dicha enfermedad.

Estudios realizados proyectan que el consumo de cereales integrales parece influir positivamente en la respuesta glucémica, disminuyen la resistencia a la insulina en los niveles de ayuno, e incluso, se ha visto que tiene un importante papel para mejorar la sensibilidad a la insulina (Cuadro 1.3). En una investigación clínica se estimó que el incremento de una ración de cereales integrales al día al régimen alimenticio, ofrece resultado 13.5% más de sensibilidad a la insulina y 6.3% menos de concentración de la misma, en ayuno.18

18ADA (2004). Blackwell Publishing: Diabetes Mellitus tipo II. Cereales Integrales y sus beneficios para la salud. (NESTLE). Pág.23-24 1315

Cuadro 1.3: Características descriptivas de algunos estudios enfocados en la relación

del consumo de cereales integrales, respuestas glucémicas y de insulina.

Metodología Población Diseño del de la Alimento / Estudio estudiada(#, edad, % estudio evaluación nutrimento Resultados de hombres) dietética evaluado Jenkins et 16; 31-78; 69% Ensayo Estudio de la Pan integral Disminución al., 1986 clínico alimentación de respuesta glucémica Pereira et 3,627; 18-30; 46% Cohorte Historia Cereales Disminución al., 1998 prospectivo dietética integrales de la insulina en ayuno Pereira et 11; 25-56; 45% Ensayo Estudio de la Cereales Disminución al., 2002 clínico alimentación integrales de la insulina en ayuno Liese AD 978; 40-69; 45% Cohorte Cuestionarios Cereales Aumento en et al, 2003 prospectivo de frecuencia integrales la sensibilidad de alimentos a la insulina

Fuente: Nestlé Dominicana. Cereales Integrales y sus beneficios para la salud. Pág. 24

Estudios sobre la obesidad

El consumo de cereal integral está asociado de forma inversa con la ganancia de

peso a lo largo de los años. El consumo de cereales integrales contribuye a mantener un

peso saludable en los adultos al igual que en los niños.

Varios estudios realizados publican lo siguiente:

1. Un estudio publicado en el año 2004, encontró que el aumento en el consumo de

cereales integrales en hombres adultos está relacionado inversamente con la

ganancia de peso. El estudio se realizo con una población de 27,000 hombres

durante 8 años y se encontró que por cada 40 gramos de cereal integral consumidos

por día, el peso se redujo 0.49 kg.19

2. Otro estudio encontró que los hombres y mujeres adultos que consumían 3

porciones diarias de cereales integrales tenían un IMC (Índice de Masa Corporal)

significativamente menor y una menor incidencia de sobrepeso comparado con

aquellos hombres y mujeres que no consumieron.

3. Un estudio realizado a adolecentes encontró que aquellos que consumen mayor

cantidad de cereales integrales tienen un menor IMC (Índice de Masa Corporal)

que aquellos que consumen menos de ½ ración por día.

4. Estudios con niños relacionaron el consumo de cereales con una incidencia de IMC

(Índice de Masa Corporal) menor.

19Koh-Banerjee C, Holschuh N, Albertson A, Eldridge A. (2004).Blackwell Publishing: La Obesidad. Cereales Integrales y sus beneficios para la salud. (Nestlé). Pág. 25-27

5. Resultados de estudios clínicos encontraron que el consumo de 6 a 10 raciones de

cereales integrales por día, a lo largo de un período de 4 semanas provocó una

pérdida de peso significativa en los consumidores. 20

20Steffen P, Rimm E. (2003). 18

Cuadro 1.4: Características de estudios que se enfocan a los cereales integrales y el

control de peso.

Población estudiada Diseño del Metodología de Alimento Estudio (Núm., edad. % estudio la evaluación nutrimento Resultados de hombres) dietética evaluado Good et al, 9,251; 19 + 52% Transversal Recordatorio 24 Cereal integral IMC (Índice de Masa 2004 horas de dos días Corporal) se asoció negativamente con el consumo de cereales integrales. Liu et al, 74,091: 38-63; Cohorte Cuestionario de Fibra dietética, La ganancia de peso fue 2003 0% prospectivo frecuencia de granos enteros y inversamente asociada con el alimentos refinados consumo de cereales integrales y asociado positivamente con el consumo de cereales refinados. Newby et 459; 30-80; 52% Cuestionarios Registro dietético Múltiples alimentos Una dieta alta en cereales al, 2003 de frecuencias de 7 días integrales, fruta, vegetales, de alimentos reducida en grasa animal y baja en carne roja, comida rápida y bebidas gaseosas, está asociada con menores incrementos en el IMC y circunferencia de cintura. Pereira, et 3,627; 18-30 Cohorte Historia dietética Cereales integrales Un mayor consumo de cereales al, 1998 prospectivo integrales está asociado con un menor IMC en población blanca al 7o año y niveles menores de insulina en ayuno en blancos al año 0. Fung et al., 466; 40-75; Cohorte Cuestionario de Múltiples alimentos Una dieta prudente (cereales 2001 100% prospectivo frecuencia de integrales, fruta, vegetales, alimentos aves, pescado, legumbres) está asociada con niveles biomarcadores de obesidad. Jacobs et al, 64,492; 55-69; Cohorte Cuestionario de Cereales integrales Un mayor consumo de cereales 1998 0% prospectivo frecuencia de integrales está asociado con alimentos menores valores de IMC e ICC (Índice Cintura Cadera). McKeown 2,941; 54-59; Transversal Cuestionario de Cereales integrales Un mayor consumo de cereales et al, 2002 45% frecuencia de integrales está asociado con un alimentos menor IMC, ICC y valores menores de insulina en ayuno.

Fuente: Nestlé Dominicana. Cereales Integrales y sus beneficios para la salud. Pág. 26

1.5.2 Estudios que revelan riesgos en pacientes con condiciones especiales.

Las dietas que carecen de fibra hacen que la comida que se consume permanezca más tiempo en los intestinos, de hecho, los productos blandos y refinados pueden pegarse a las paredes del colon sin ser nunca eliminados adecuadamente, causando toda clase de problemas intestinales.

Cuando los desechos alimentarios permanecen en el colon y no son rápidamente expelidos a través del intestino pueden producir toxinas. Estas toxinas están vinculadas con el desarrollo de diversas enfermedades aparentemente no relacionadas con ellas. En cualquier caso, los trastornos de colon, como la colitis y el cáncer de colon, están por supuesto en primer plano.

La fibra, en cambio, empuja los desechos a través del canal intestinal para que sean expulsados en un período de tiempo razonable a partir de su ingesta. El estreñimiento es uno de los resultados directos de las dietas bajas en fibras y altamente refinadas.

Las dietas con deficiencia de fibra pueden producir algunos cambios fisiológicos como: disminución de las evacuaciones, un tiempo mayor de tránsito, cambios en la consistencia de las heces y un aumento del estreñimiento. No comer suficiente fibra puede conducir a:

 Apendicitis

 Colitis

 Cáncer de colon

 Estreñimiento

 Enfermedades coronarias

 Enfermedad de Crohn

 Diverticulitis

 Cálculos Biliares

 Elevado nivel de colesterol

 Síndrome de intestino irritable 21

1.6 Consumo de cereal integral.

La investigación científica ha concluido que el añadir cereales integrales en la dieta puede ser un factor de protección contra enfermedades crónicas, sin embargo, se ha discutido mucho la cantidad de porciones de cereal integral que es recomendable consumir diariamente.

Varias organizaciones norteamericanas, incluyendo el Departamento de

Agricultura (Dietary Guidelines Committee, 2005), la Asociación Americana de Dietética

21Ariso, L. (2009). La avena y otros cereales para tu salud. (Segunda edición). México: Editorial Océano. Pág. 21-22 21

(ADA) y el Departamento de Salud y Servicios Humanos (DHHS), han recomendado específicamente tres porciones de cereales al día.

Al establecer los objetivos para las personas saludables en el 2010, el DHHS

(Departament of Health and Human Services) publicó que uno de estos era: “incrementar la proporción de personas de dos años en adelante que consumen por lo menos 6 porciones de granos diariamente, y que por lo menos 3 de esas porciones sean de cereales integrales”.

Las investigaciones se concentran más en los beneficios de los componentes bioactivos de los cereales integrales que en determinar la cantidad mínima diaria para obtener el beneficio, sin embargo, en la mayoría de los estudios epidemiológicos se tuvo un efecto positivo con 48 gramos de cereal integral diariamente, esto equivale a 3 porciones de 16 gramos cada una.22

Aunque es difícil determinar el contenido del cereal integral, ya que no todos los productos indican su contenido, se ha calculado que se encuentran aproximadamente 16 gramos de cereal integral en las siguientes porciones de productos:

22 ADA, DHHS. (2005). Blackwell Publishing: Los cereales integrales en la alimentación. Cereales Integrales y sus beneficios para la salud. (NESTLE). Pág. 31.

Cuadro 1.5: Porciones de cereal integral

Cereal integral 1 taza (de 30 a 60 gramos) de cereal marca Nestlé

Pan integral 1 rebanada de pan 100% integral, ½ pan integral (pan Árabe integral)

Tortilla de maíz 1 pieza (15 cm de diámetro)

Arroz integral / pasta integral ½ taza cocidos

Galletas integrales 3-4 piezas pequeñas

Fuente: adaptado de Slavin, 2004.

1.6.1 Introducción del consumo de cereales en el territorio dominicano

Los cereales constituyen la fuente de nutrientes más importante de la humanidad.

Históricamente están asociados al origen de la civilización y cultura de todos los pueblos.

El hombre pudo pasar de nómada a sedentario cuando aprendió a cultivar los cereales y obtener de ellos una parte importante de su sustento.

Cada cultura, cada civilización, cada zona geográfica del planeta, consume un tipo de cereales específico creando toda una cultura gastronómica en torno a ellos. Entre los europeos domina el consumo del trigo, entre los americanos el maíz, y el arroz es la comida esencial de los pueblos asiáticos; el sorgo y el mijo son propios de las comunidades africanas.

Los cereales constituyen un producto básico en la alimentación de los diferentes pueblos por sus características nutritivas, su costo moderado y su capacidad para provocar saciedad inmediata.

Su preparación agroindustrial y tratamiento culinario son sencillos y de gran versatilidad, desde el pan o una pizza, hasta miles de dulces diferentes. Su consumo es adecuado para cualquier edad y condición.

En nuestro ambiente la forma de consumo de los cereales es muy variada; pan, bollería, pasteles, pastas, copos o cereales expandidos; pero también sirven como materia prima para industrias de bebidas alcohólicas como la cerveza o el whisky.

Hoy en día, los cereales expandidos son la base del desayuno de niños, jóvenes y adultos, que constituyen por sí mismo un buen alimento completo y recomendable. Estos son una de las formas más completas de consumir cereales y suelen venir complementados con vitamina y minerales, contienen poca grasa, poco sodio y bastantes fibras. De tal forma que 30 gr suministra aproximadamente el 25% de todos los requerimientos diarios de vitamina y minerales en solo 114K de calcio.23

23Ministerio de Agricultura (2011). Definición de los Cereales. Encontrado Septiembre 17, 2011. En la World Wide Web: http://www.agricultura.gob.do/Perfiles/Cereales/tabid/78/PageContentID/121/language/es- DO/Default.aspx 24

1.6.1.1 Inicios y evolución en el mercado

Haciendo hincapié en los últimos años, el mercado de cereales del país ha presentado un gran cambio en el hábito de consumo. Debido al gran auge de la buena alimentación y a la forma del cuidado de nutricional, el consumidor dominicano ha ido evolucionando y cada día es más consciente de los beneficios que impactan su salud, por ello cuidan su alimentación.

Por esta razón, existen empresas que han visualizado este aspecto para crear productos nutritivos que satisfagan la necesidad de su público, ofreciéndoles una amplia variedad de cereales, los cuales poseen un precio competitivo, promoción y se distribuyen ampliamente en toda la ciudad de Santo Domingo.24

El mercado nacional de cereales se ha vuelto más competitivo, obligando a las empresas a invertir en la mezcla de marketing para así poder llegar de una manera más efectiva a su mercado meta. Estas empresas que se dedican al mercado de consumo masivo, son:

 MercaSID, es una empresa establecida en Santo Domingo, fundada el 1 de julio de

1937, dedicada a la elaboración de aceites vegetales comestibles y ha realizado

alianzas estratégicas para la distribución de marcas de la reconocida empresa

Kellogg’s en 1987, entre otras.25

Encontrado Septiembre 12, 2011. En la World Wide Web: 24 http://www.mercadeodominicano.com/articles.php?art_id=211&start=1 25http://www.mercasid.com.do/ne01.html 25

 Nestlé Dominicana, la cual se fundó en la ciudad de Santo Domingo en el 1957. Es

considerada como una empresa líder mundial en nutrición, salud y bienestar. Posee

marcas de reconocimiento mundial, una excelente mezcla de marketing, una sólida

situación financiera, un cuidadoso seguimiento a las necesidades de sus consumidores

y un elaborado proceso de desarrollo de productos. La compañía lleva a cabo un

proyecto a largo plazo, que la mantiene en una constante expansión y mejoramiento de

sus líneas de productos, procesos productivos y procesos de distribución.26

Gráfico 1.1: Evolución del mercado de cereales en Santo Domingo

Fuente: Suministrado por Nestlé Dominicana.

26 http://www.slideshare.net/kasamo18/trabajo-escrito-caso-nestl 26

En la actualidad CPW (Cereal Partner Worldwide) utiliza la estructura de negocio de Nestlé y sus distribuidores. Esta empresa comienza las operaciones en la región del

Caribe en el año 2000, en donde comienza a registrar sus ventas en el 2001 teniendo como sede principal la República Dominicana y las otras islas Del Caribe.

En el 2010, la República Dominicana se convirtió en la base de uno de los mercados estructurados dentro de la región del Caribe en donde ha tenido participación en el mercado y un crecimiento constante en sus volúmenes de ventas.

CAPITULO II

ANÁLISIS SITUACIONAL DE NESTLÉ DOMINICANA EN EL MERCADO DE CEREALES

2.1 Situación del mercado

Nestlé está a la vanguardia de la industria alimenticia (cereales), invierte en investigación y desarrollo una cantidad significativa de dinero. El éxito duradero de

Nestlé está basado en productos únicos que vieron la luz gracias al trabajo de investigación y desarrollo, y por consiguiente, este departamento es hoy una parte integral de la filosofía y cultura de la compañía.27

La implementación de su mezcla de marketing está basada en los siguientes objetivos: Brindar el producto o servicio adecuado.

 En el momento oportuno.

 En el lugar correcto.

 Al precio conveniente para el cliente y el productor o prestador.

 En la magnitud pactada.

 Con la calidad requerida28

De acuerdo al Sr. Rodrigo Oliveira, ejecutivo responsable para la categoría de cereales en el país, dijo; `El consumidor dominicano ha ido evolucionando y es cada día más consciente de los beneficios que impactan su salud como resultado de su alimentación; por ello, es necesario que cada día innovemos nuevos Cereales y llegar al

Encontrado Septiembre 23, 2011. En la World Wide Web: 27http://www.estrategiamagazine.com/glosario-de-marcas-famosas/nestle-histora-de-nestle- imagen-de-nestle-logo-de-nestle-origenes-de-nestle/

28En la World Wide Web: http://www.slideshare.net/kasamo18/caso-nestle 28

mercado reforzando la filosofía de Nestlé, preocupados por proporcionar los mejores productos en términos de nutrición, salud y bienestar.

Bajo el lema: “Hagamos una República Dominicana más sana”, Cereales

Integrales Nestlé dirigió desde el primero de agosto del año 2008, una campaña de expectativa, con vallas y letreros de impacto en puntos estratégicos de la ciudad y se apoyó además, en la difusión, a través de la prensa, de un dossier conteniendo los resultados del estudio guiado por la Universidad de Minnesota, sobre el consumo de cereales, como parte de una campaña de concienciación y educación pública. 29

29 En la World Wide Web: http://www.mercadeodominicano.com/articles.php?art_id=211&start=1 29

Datos relevantes de la categoría cereales

Fuente: Suministrada por Nestlé Dominicana.

Público objetivo, canal y prioridades de consumo

Cuadro 2.1: Prioridades Nestlé Dominicana (Público, canal y prioridades de consumo)

Fuente: Suministrado por Nestlé Dominicana

En el cuadro 2.1, se aprecia que para la empresa Nestlé Dominicana su público categorizado con A/B es su principal prioridad, el cual está enfocado a negocios grandes denominado como supermercados de cadenas, donde se encargan de invertir y posicionar sus productos como el Nesquik y Fitness.

La segunda categoría C/C es su segunda prioridad, el cual está enfocado a negocios independientes como supermercados independientes, distribuidoras y

mayoristas, donde se realiza una mezcla en la gama de productos, en donde la mayor representación la tiene el Corn Flakes.

La tercera categoría C menos, no es prioridad para la empresa, el cual está enfocado a colmados y distribuidores minoristas.

Participación del mercado

Según información suministrada por el departamento de ventas de Nestlé

Dominicana, se elaboró un gráfico en el cual se aprecia el porcentaje de participación del mercado de cereales en República Dominicana de Nestlé Dominicana y de las empresas que compiten en la categoría, durante el período 2010-2011. (Gráfico 2.1)

En el estudio la empresa estimó que la población que consume cereales en el país es de 5,040,000 millones y el consumo per cápita por persona en la República

Dominicana es de 400 gramos al año.

El incremento en el consumo de cereal por persona ha sido:

 Año 2010 : 0.43 kilogramos

 Año 2011 : 0.47 kilogramos

El crecimiento en ventas ha sido:

 Año 2010 : 5%

 Año 2011 : 8.04%

Gráfico 2.1: Participación de mercado de cereales 2010-2011

 Nestlé Dominicana importa aproximadamente al año 1,500 toneladas de cereal.

Realizan esta actividad ya que aquí no existe ni el grano, ni las maquinarias necesarias

para elaborarlo.

 Nestlé tiene ganado aproximadamente el 31% del negocio de cereales en Santo

Domingo.

2.1.1 Origen del cereal

Origen del cereal Nestlé

Henri Nestlé nació en la ciudad alemana de Frankfurt el 10 de agosto de 1814. Con

29 años se trasladó a Suiza y se instaló como comerciante en la pequeña localidad de

Vevey. Allí vendió mostaza, cereales y lámparas de petróleo, además de fundar una pequeña fábrica de gas que durante un tiempo proveyó de alumbrado público a la ciudad.

Emprendedor y apasionado por la investigación, Henri Nestlé comenzó a preocuparse por elaborar un producto alimenticio que ayudara a combatir la altísima mortalidad infantil de la época: uno de cada cinco niños suizos fallecía antes de cumplir el primer año de edad. Después de muchas pruebas, hacia 1866 consiguió una fórmula compuesta de leche, azúcar y harina de trigo, a la que bautizó como Harina Alimenticia primero, y después como Harina Lacteada.

A partir de ese momento, Henri Nestlé abandonó todos sus proyectos para concentrarse en la elaboración del nuevo producto. El éxito fue prácticamente inmediato y en 1868 se lanzaba a conquistar el mercado internacional. En 1873 las ventas habían alcanzado los remotos mercados de ultramar y ascendían a medio millón de latas al año.

Para entonces Henri Nestlé estaba próximo a cumplir los sesenta años y empezó a buscar comprador para su negocio. Finalmente, el 8 de marzo de 1875 firmaba el documento mediante el cual transfería la fábrica, la patente del producto, el nombre y el emblema del nido, que había creado inspirándose en el significado en alemán de su propio apellido, a tres empresarios de Vevey: Jules Monnerat, Pierre-Samuel Roussy y Gustave Marquis.

Los nuevos propietarios iniciaron una activa política de expansión industrial. La empresa tuvo entonces que competir con la Anglo Swiss Condensed Milk Company, una compañía también suiza que había iniciado la fabricación de leche condensada, un producto conocido en los Estados Unidos desde 1856 por sus especiales propiedades de conservación.

Ambas compañías entraron en una dura y larga batalla comercial que desembocó, a comienzos de 1905, una fusión comercial que dio origen a la Nestlé & Anglo Swiss

Condensed Milk Co. Nestlé aportó nueve centros de producción, cuatro en Suiza y cinco en el extranjero.

En la década de los ochenta, hacen su aparición nuevos productos que responden a las necesidades planteadas por una sociedad que da prioridad a la calidad de los alimentos, pero también a la rapidez y a la facilidad en su preparación.

En esta década se pone en marcha en la fábrica de La Penilla, una nueva línea de producción dedicada a los cereales, una comida a la que, en aquel momento, no se prestaba la adecuada atención. Las primeras referencias de esta gama en el mercado fueron Maíz en copos, Copos de oro, Estrellitas con miel y Chocapic.

En el momento de la historia, Cereal Partners Worldwide, que inició en 1989, se encuentra el fuerte portafolio de productos de nutrición el cual estaba funcionando bien en todo el mundo. Nestlé fue fundada en parte por el negocio de los cereales, pero era mejor conocido por otros aspectos de su portafolio, como el café, dulces y nutrición.

General Mills, uno de los gigantes de la industria de la alimentación en los estados

Unidos, quien también se originó en 1866, con raíces que se remontan al comercio de la molienda en Minneapolis. Cuando inició Cereal Partners Worldwide, General Mills fue el segundo mayor fabricante de cereales en los Estados Unidos, donde Cheerios fue la marca número uno.

A principios del 1990, un acuerdo con la sociedad americana General Mills, dio pie a la constitución de la empresa mixta Cereal Partners Worldwide (CPW S, A), dando entrada a las nuevas marcas Golden Grahams y Cheerios a los mercados Europeo, asiático y Latinoamericano. 30

La combinación del enfoque de General Mills en el Marketing y la infraestructura de ventas en Nestlé, comenzaron a transformar el negocio de cereales a manera global.

30Encontrado Septiembre 24, 2011. En la World Wide Web: http://www.nestle.es/prensa/docs/dossier_centenario.pdf 36

Las fuerzas de ventas estaban por lo general muy emocionadas y la apertura de CPW de una nueva categoría, lo que aumentaría la visibilidad y los fuertes márgenes para el comercio.

Nesquik fue una marca establecida en el año 1991, desde su introducción a hoy en día es una de las marcas principales de CPW. Nesquik recobró vida a partir de la modificación de la marca Chockellers en Francia, el sabor y la textura se fue mejorada, y el empaque original con el payaso en la parte delantera sustituida por la famosa caja de color amarillo con el conejo de Quiky. Nesquik está presente en 43 países.

Por su parte, Fitness fue establecida en el año 1995 por CPW y ahora es la segunda marca, a nivel global, de la cartera de CPW. Esto refleja la preocupación creciente de los consumidores sobre la salud y nutrición, en particular los intereses de las mujeres en la gestión de su peso de una manera sensible, el sabor y la nutrición de la aptitud está ganando con los consumidores de todo el mundo.

2.2 Análisis Boston Consulting Group (BCG) en el mercado dominicano

Esta herramienta de análisis estratégico, permite especificar claramente la planificación estratégica corporativa de Nestlé Dominicana para observar los enfoques de sus negocios, tales como: calidad, precios, cualidad del producto, variedad, disponibilidad, valor de imagen, ofertas y descuentos e innovación en tecnología, tomando en cuenta el segmento de mercado (adultos, niños, toda la familia).

Según datos suministrados por la empresa, el análisis BCG de la cartera de productos esta examinado de la siguiente manera:

Cereales Nestlé

PRODUCTOS NESTLÉ Nesquik

Fitness Cheerios

Cheerios Honey Nut La Lechera

Gold Cini Mini Cookie Crips Lucky Champs Trix Corn Flakes

Cuadro 2.2: Boston Consulting Group de productos NESTLÉ

Dentro de la Matriz del BCG, la situación del mercado actual en la República

Dominicana se engloba en una gama de productos en los que la compañía Nestlé

Dominicana – CPW SA, se posiciona en el mercado a través de las diferentes cadenas de supermercados, supermercados independientes, mayoristas y minoristas. Las mismas dirigidas a diferentes segmentos (niños, adultos y toda la familia).

En la etapa del análisis se consideran las siguientes marcas:

 Vaca Lechera: Marca (Corn Flakes), debido a la gran rotación del producto y la

participación en el mercado, este producto está en un mercado de bajo crecimiento y

la mayor parte de sus clientes son fieles a la marca, aunque los costos de marketing no

son altos.

 Incógnita: Marcas (Gold, Lucky Charm, Cinimini, Trix, Cookie Crisp, Honey

Nut Cheerios), debido a que estos productos no han logrado afianzarse en un

mercado de expansión y por ello es una dificultad el cuidar de ellos para la empresa

y/o los ejecutivos.

 Perro: Marcas (Cheerios, La Lechera Flakes), estos obtienen poca participación en

el mercado y poseen bajas tasas de crecimiento, no se le invierte mucho a estas marcas

debido a que no suelen ser muy rentables para la empresa, por lo que proceden a

maximizar sus ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos para promover,

la ventaja diferencial para obtener la mayor participación en el mercado.

 Estrella: Marcas (Nesquik, Fitness), estos productos son los que requieren la gran

atención debido a que se le debe financiar el alto ritmo de crecimiento que los mismos

tienen para mantener la competitividad dentro del crecimiento del mercado, siempre

fortaleciendo las estrategias de marketing en las altas promociones anuales, publicidad

o gastos para brindar un valor añadido extra al producto.

2.2.1 Situación del producto

Los consumidores de este tipo de producto han expresado sus comentarios sobre las marcas de esta empresa, de las cuales se extrajeron los aspectos más esenciales para analizar su mezcla de marketing.

CEREALES NESTLÉ

(Nestlé Dominicana)

Producto

 Las hojuelas de maíz son más grandes.  El cereal es integral  Diversificación en sabores, formatos y variedad.

Precio

 Es más asequible que la competencia.

Plaza

 Se encuentra en todos los supermercados, hoteles, distribuidoras y establecimientos de expendio de comida de todo el país.

Promoción

 Actualmente tiene mucha publicidad, actividades BTL, regalos promocionales, degustaciones y sorteos en todos los supermercados.( Ver Anexo #03)

Cuadro 2.3: Proceso de elaboración de cereales

Fuente: Suministrada por Nestlé Dominicana

Este es el proceso que utiliza la empresa Nestlé para la elaboración de sus cereales.

Cabe destacar que la empresa importa estos productos ya que aquí en el país no existen las maquinarias adecuadas, ni el grano adecuado para la fabricación del producto. Los cereales son importados desde México y Estados Unidos.

Ventas anuales del cereal Nestlé

Se estimó que las ventas anuales de estos cereales para Santo Domingo fue aproximadamente de:

 Ventas de Año 2009 - 2010: Se estimó que las ventas fueron de 932 toneladas,

representando un valor monetario de RD$ 255, 434, 714

 Ventas de Año 2010 - 2011: Se estimó que las ventas fueron de 1,037 toneladas,

representando un valor monetario de RD$ 284, 230, 341

Se puede apreciar que entre este período 2010-2011 hubo un aumento de RD$ 28,

795, 627 millones en el país, lo que representa un 0,8% en aumento de sus ventas.

Nestlé Dominicana: Principales marcas sobresalientes en el mercado de cereales

Nestlé tiene una amplia gama de productos compitiendo en el mercado dominicano, pero los 4 principales que compiten, generando un 68% en ventas son:

Nesquik: 20%

Cheerios F: 13% Fitness: 13% Corn Flakes: 22%

Características del portafolio de productos

 Contiene 14 marcas en la categoría cereales.

 En República Dominicana la marca más importante son los copos de maíz como Corn

Flakes, que equivale el 22% de las ventas.

 El 40% de las ventas corresponden a la variedad del portafolio (Lucky Charm, Trix,

Cheerios Honey Nut, Cookie Crisp, Gold).

 El 20% de las ventas son impulsadas por los niños, los cuales son los consumidores de

la marca Nesquik.

 El segmento adulto, con la marca Fitness, obtiene el 18% en ventas.

 La composición de la cartera de productos varía de acuerdo a los territorios.

Participación de la marcas de cereales Nestlé

Gráfico 2.2: Participación de las marcas Nestlé

Fuente: Suministrado por Nestlé Dominicana

En el gráfico 2.2, se observa el porcentaje de participación de cada una de las marcas de cereales que distribuye Nestlé Dominicana. Esta es la participación de cada una de ellas y la forma en que compiten internamente.

También se comprueba que las marcas más vendidas por la empresa son: Corn

Flakes con un 19% y Nesquik con un 15%.

Canal de distribución Nestlé

Cuadro 2.4: Cadena de Valor

La cadena de valor de la empresa Nestlé Dominicana, cuenta con el apoyo de todas las actividades realizadas en las mismas para de esta forma llevar a cabo las acciones que implica la distribución comercial en donde actúan los intermediarios, productores y consumidores.

Emplazando la utilidad de entrega, al poner el producto en disposición del consumidor en el momento que lo precisa, evitando tener que comprar y guardar grandes cantidades del producto para su posterior compra. Además de la utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de ventas próximos al consumidor, siendo este el más importante para disponer de un producto que satisfaga sus necesidades que el producto en sí mismo, y poder lograr la utilidad de posesión, a través de la entrega del producto. En función, Nestlé Dominicana opta por la realización de sus actividades primarias, las cuales son:

 Logística

1. Mantener el control de los niveles de inventarios bajos, teniendo una buena

comunicación con sus principales proveedores de productos y servicios.

2. Controlar que los insumos que ingresan a la empresa cumplan con los parámetros

de calidad establecidos por la empresa para su traslado a la producción.

3. Transporte de materiales y productos finales a través de un excelente servicio de

logística tercerizado.

 Operaciones

Es una de las partes más importantes de la cadena de valor para la empresa. En este eslabón se lleva a cabo la producción de todas las variables de productos de calidad garantizada. Para esto se llevan a cabo las siguientes actividades:

1. Procesos controlados electrónicamente, todo el proceso productivo se desarrolla

con tecnología de punta para garantizar la calidad de los productos.

2. Procesos certificados bajo la normativa ISO 9000, 14001, todos estos procesos se

enmarca en sistema de calidad, en la política de calidad y el aseguramiento a la

calidad.

 Marketing y Ventas

En este proceso tiene como finalidad principal la colocación de productos de alta calidad a la mayoría cantidad de puntos de la población.

1. Ofrecer ofertas atractivas tanto para los distribuidores y consumidores finales que

apalanquen la venta del mix de productos.

2. Manteniendo la publicidad a través de los medios de comunicación de los clientes

frecuentan a utilizar como son: televisión, radio, auspicios de eventos, encartes,

etc. (Ver Anexo # 03).

3. Nestlé Dominicana, cuenta con su almacén principal en la ciudad de Santo

Domingo ubicado en la Avenida Independencia KM 11 ½ y busca que sus

productos lleguen con mucho más rapidez hasta el consumidor.

4. La empresa utiliza vendedores por región y distribuidores por vendedor de modo

que estos puedan abarcar toda la ruta asignada y lograr la cuota en ventas

establecida. Para los vendedores y distribuidores tienen un Jefe de Canal que

verifique que los clientes están satisfechos tanto en la negociación de venta como

en la entrega de los productos.

 Servicios

Nestlé como empresa que se dedica a brindar apoyo a las comunidades aledañas a la ciudad mediante una nutri-móvil, la cual apoya a las personas orientando acerca de la nutrición con información para mejorar la manera de alimentarse y como plataforma de amarre de ofertas para dichas personas con el Club Mi Barrio, que se dedica a comercializar los productos de Nestlé a través de las microempresas.

Cuadro 2.5: Mapa Estratégico

Fuente: Suministrada por Nestlé Dominicana

En el Cuadro 2.5, se observa las diferentes perspectivas en cuanto al modelo de negocio se refiere, enfocado a la parte financiera, cliente, procesos internos, aprendizaje y crecimiento. Por medio de este escenario se determina cuales son las mejoras en el rendimiento que puede tener la empresa en cuanto a la obtención de nuevos clientes, la optimización del servicio, calidad en los procesos, innovación de nuevos productos, la

capacitación y promoción de los empleados, disminución de reclamaciones y la satisfacción de los clientes.

El objetivo de la empresa es aumentar el rendimiento actual, a través de 2 puntos fundamentales:

1. Incremento de la cifra de negocio, para lo cual se tiene que hacer una reducción de

costos en sus procesos con una adecuada capacitación al personal.

2. Diversificar los ingresos a través de la compresión al consumidor para la cual se

busca la satisfacción al cliente con productos que tengan los tres pilares del

negocio: salud, bienestar y nutrición.

 Dirección del canal

Selección:

Nestlé Dominicana, tiene gran facilidad para reclutar intermediarios para sus productos y es porque busca las características que distinguen a un buen intermediario como puede ser el número de años que llevan con su actividad, otras líneas de productos con las que trabajan, el crecimiento y nivel de beneficios obtenidos y reputación.

Formación:

Existe la necesidad de planificar e implementar programas de formación para sus distribuidores debido a que los consumidores finales percibirán a través de los intermediarios la imagen de la compañía.

Motivación:

Nestlé Dominicana, considera a sus intermediarios de igual modo que considera a los consumidores finales para determinar sus necesidades y posicionarse de tal forma que su oferta este a la altura de poder proporcionar un valor superior a esos intermediarios.

La empresa proporciona programas de formación, de investigación de mercados y programas de desarrollo de capacidades con el fin de que los intermediarios realicen mejor su trabajo y les recuerda constantemente que son socios en el esfuerzo conjunto para satisfacer a los consumidores finales.

Los fabricantes se diferencian mucho en como dirigen a sus distribuidores. En el caso del cliente, Nestlé, utiliza el poder de recompensa, mediante el cual ofrece beneficios extra para recompensar actos específicos de los intermediarios.

Evaluación:

Nestlé, evalúa periódicamente los resultados de los intermediarios, utilizando para ello diversos indicadores como volumen de ventas conseguidas, nivel medio de sus existencias, tiempo de entrega a los clientes.

2.2.2 Situación de las competencias

Cereales de la marca privada CCN:

Cereales Food Club

 Cereales con azúcar y sin azúcar.

 Se distribuyen en la cadena de Centro Cuesta Nacional: Supermercados Nacional,

Jumbo y Jumbo Express.

 Centro Cuesta Nacional es pionera en marcas privadas y obtuvo la exclusividad en el

país de la marca Líder en el año 1998. En abril del 2011 realizaron un cambio en la

identidad del producto.31

31 Acosta, Cándida. (2011). Cadena impulsa marca Líder. Encontrado Septiembre 25, 2011. En la World Wide Web: http://www.listin.com.do/economia-and- negocios/2011/4/14/184788/Cadena-impulsa-marca-Lider

Cereales Quaker

Esta historia comienza a finales del 1805 con la existencia de 3 compañías que se habían dedicado de manera independiente al cultivo y venta de avena de alta calidad para los consumidores, dando a las familias americanas un producto que supera en calidad a la avena vendida en el resto de las tiendas.

La primera de estas compañías es de Quaker Mill Company, ubicada en Ravenna,

Ohio y dirigida por Henry D. Seymour y William Heston, quienes establecieron la ahora famosa marca comercial.

La segunda de ellas estaba ubicada en Cedar Rapids, Iowa y era dirigida por John

Stward, emigrante Canadiense, junto con su hijo Robert y su socio George Douglas. Esta fue la fábrica más grande de todos los tiempos y era llamada “North Star Oatmeal Mill”.

La tercera y última compañía era propiedad de Ferdninad Shumacher, conocido como (el rey de la avena) quien fundó las German Mills American Oatmeal Company en 1856, después de vender avenas en tiendas en Akron, Ohio por dos años.

La historia de Quaker se remonta al 1901 cuando estas tres compañías, pioneras en el cultivo de avena y con el más alto expertos en este rumbo, se unieron bajo el nombre de

Quaker Oats Company (compañía de avena Quaker) transformándose en la primera compañía en el mundo que industrializa la compañía de cereales.32

Encontrado Septiembre 25, 2011. En la World Wide Web: 32http://www.quaker.cl/dev/contenidos/historia.html 54

En el mercado dominicano es distribuido por Grupo Corripio, empresa dedicada a la comercialización de prestigiosas marcas nacionales e internacionales, caracterizadas por su alto volumen de consumo, utilizando el desarrollo estratégico, la innovación comercial y la investigación de mercado como herramientas principales para maximizar el desarrollo de marcas y su penetración en el mercado dominicano, satisfaciendo sus más altas expectativas.

Los cereales Quaker tuvieron un relanzamiento en el país en el año 2009 con un cambio en su formulación para ofrecer más frescura y presentaciones con mayor cantidad del producto:33

 Cereales de Avena

 Quaker Apple Oh´s

 Quaker Squares

 Quaker Squares Cinnamon

 Cereales en Hojuela

 Multi Brand Raisin

 Multi Bran con Yogurt

33http://diariolibre.com.do/noticias_det.php?id=208358

 Cereales Infantiles

 Fruty Oh´s Sugar Less

 Honey Oh´s Sugar Less

 Star Sugar Less

 Cap´n Crunch

a. Análisis FODA

Nestlé Dominicana

(Ver Anexo # 07)

FORTALEZAS

 Nestlé Dominicana es una empresa con uno de los porcentajes más altos en

importación de cereales del Caribe.

 Los cereales de Nestlé son productos considerados saludables y nutritivos debido a

que son los únicos integrales en el mercado.

OPORTUNIDADES

 Automatización, control y continuidad en sus procesos de producción, estandarización

y mejora de la calidad de los productos.

 Innovación y desarrollo de cereales (nuevas aplicaciones más allá de la adición de

calcio y vitaminas).

DEBILIDADES

 Dependencia de otras industrias (químicas, metalmecánicas, envases), para completar

el abastecimiento de los productos.

 El consumo per cápita dominicano se encuentra alejado de los promedios de

Centroamérica.

AMENAZAS

 Altos costos para posicionar la marca (marketing, publicidad y promociones).

 Aparición en el mercado de “marcas blancas”.

Gráfico 2.3: Análisis FODA, Cereales Nestlé

En este análisis se puede percibir que la empresa Nestlé Dominicana, dentro de sus implementaciones en la parte de marketing y en la comercialización de sus productos está en la parte Ideal del cuadrante, presentando la oportunidad que tienen en el mercado de los cereales en territorio dominicano.

CAPITULO III

ANÁLISIS SITUACIONAL DE MERCASID (KELLOGG’S) EN EL MERCADO DE CEREALES

3.1 Situación del mercado

MercaSID, cuenta con un amplio portafolio de productos en la categoría cereales.

Es el distribuidor oficial de la marca Kellogg’s en Santo Domingo, R.D., convirtiendo con el paso de los años en toda una tradición de las familias de este país.

Para la elaboración e implementación de una correcta mezcla de marketing se utilizan varias técnicas, las cuales ayudan a la empresa a poder conocer mejor el mercado, el gusto de los consumidores, y así llegan con sus productos a satisfacer las necesidades de todos los clientes y poder aumentar de esta forma sus ventas.

Una de estas técnicas es la segmentación del mercado. Consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes, por ejemplo, el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como Kellogg’s, Nestlé, Cap’n Crunch, etc.) se divide en varios grupos, uno sería el de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición, otros buscarán el sabor, otros una mezcla de las dos, otros una digestión sana, entre otros. 34

34Encontrado Septiembre 15, 2011 En la World Wide Web: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/segmentaciondemercado.htm 59

Cuadro 3.1: Prioridades MercaSID - Kellogg’s (Público, canal y prioridades de consumo)

Fuente: Suministrado por MercaSID - Kellogg’s

En el cuadro 3.1. se aprecia, para la empresa MercaSID, con la marca Kellogg’s, que su público está categorizado con clase A/B, el cual está enfocado a negocios grandes denominado supermercados de cadenas, donde sus productos con más salida son el

Zucaritas y el Corn Flakes.

La segunda categoría C/C es su segunda prioridad, el cual está enfocado a negocios independientes como distribuidores, mayoristas y supermercados independientes, donde su producto con más ventas es Corn Flakes.

La tercera categoría C Menos, es su tercera prioridad, el cual está enfocado a colmados y distribuidoras minoristas, donde su producto con más ventas son las presentaciones en formatos de merienda.

Participación del mercado

Según información suministrada por los departamentos de ventas de MercaSID, se elaboró un gráfico en el cual se aprecia el % de participación del mercado de cereales en

República Dominicana tanto de MercaSID, así como también de las demás empresas que compiten en la categoría, durante el período 2010-2011. (Gráfico 3.1)

En el estudio que la empresa elaboró se estimó que la población que consume cereales en el país es de 6,093, 000 millones de personas.

El incremento en el consumo de cereal por persona ha sido:

 Año 2010 : 0.42 kilogramos

 Año 2011 : 0.49 kilogramos

El crecimiento en ventas ha sido:

 Año 2010 : 6 %

 Año 2011 : 9 %

Gráfico 3.1: Participación de mercado de cereales 2010-2011

 MercaSID importa aproximadamente al año 2,000 toneladas de cereales. Realizan esta

actividad ya que aquí no existe ni el grano, ni las maquinarias necesarias para

elaborarlo.

 Kellogg´s tiene ganado aproximadamente el 32% del negocio de cereales en Santo

Domingo.

3.1.1 Origen del Cereal Kellogg´s

Los cereales tienen sus orígenes en el movimiento vegetariano del último cuarto del siglo XIX, que influenció a los miembros de la Iglesia Adventista del Séptimo Día en

Estados Unidos. El principal desayuno de la cultura occidental en esa época era el que incluía huevos, pan, salchichas y carne. El primer cereal, Granula, fue inventado en 1863 por James Caleb Jackson, en Dansville, Nueva York. El cereal no prosperó al ser imprácticos, pues los cereales necesitaban permanecer en remojo durante la noche anterior para poder ser aptos para el consumo.

La próxima generación de cereales fue considerablemente más conveniente, y en combinación con una promoción inteligente, finalmente lograron prosperar. En 1877,

John Harvey Kellogg, inventó un bizcocho hecho de trigo, avena y harina de maíz para pacientes que sufrían del intestino. Inicialmente, su producto también se llamó Granula, pero se cambió a Granola tras un fallo judicial. Kellogg cobró fama mientras trabajaba en el Sanatorio de Battle Creek, que dirigía siguiendo los preceptos de la Iglesia Adventista del Séptimo Día. Creían en los beneficios de la dieta vegetariana y del ejercicio.

Esta empresa creía que la mayoría de las enfermedades podían ser mitigadas mediante un cambio en la flora intestinal: las bacterias de los intestinos podían o bien favorecer, o bien obstaculizar el funcionamiento del cuerpo. Las bacterias “malas” producen toxinas que envenenan la sangre durante la digestión de las proteínas. Una dieta pobre favorece la aparición de bacterias dañinas que pueden infectar otros tejidos del cuerpo.

La dieta de cada individuo altera la flora intestinal; si se sigue una dieta vegetariana equilibrada rica en alimentos laxantes, con mucha fibra y bajos en proteínas, dicha alteración será para mejor. Este cambio en la flora se puede acelerar mediante enemas que contengan bacterias beneficiosas, o siguiendo regímenes de comidas específicas diseñados para sanar una determinada dolencia.

En su sanatorio también se emplearon curas basadas en baños de agua fría con radio o en el uso de una silla vibratoria de su invención. Kellogg estaba en contra del uso de la cirugía para curar enfermedades, tanto intestinales como de otros tipos.

Junto a su hermano, Will Keith Kellogg, fundó hacia 1897 la compañía Sanitas

Food Company para producir cereales integrales. Por aquel entonces, el desayuno tradicional de la gente pudiente constaba de huevos y carne. Los pobres comían avena cocida, gachas y otros cereales hervidos. John y Will terminaron discutiendo sobre si debían o no añadir azúcar a los cereales, por lo que en 1906 Will creó su propia compañía, la Battle Creek Toasted Corn Flake Company, que al final se convertiría en la Kellogg’s.

Los hermanos no volvieron a hablarse jamás. John formó entonces la Battle Creek Food

Company para fabricar y vender productos derivados de la soja. John no inventó el concepto del cereal deshidratado. Tal honor lo merece el Dr. James Celeb Jackson, que creó dichos cereales en 1863 y los llamó Granula. Un paciente de John, Charles William

Post, fundó también su propia compañía de cereales, que se convirtió en una marca rival del Corn Flakes.

La compañía producía y distribuía con enorme éxito las hojuelas de maíz tostado

(Corn Flakes) de Kellogg y pasó a llamarse Compañía Kellogg`s en 1922.

En 1930, la compañía Kellogg anunció que la mayoría de sus fábricas cambiaría a la jornada semanal de 30 horas, en lugar de la habitual de 40. Esta práctica se mantuvo hasta la Segunda Guerra Mundial, y continuó brevemente después de la guerra, aunque algunos departamentos y fábricas se mantuvieron constantes en la jornada semanal de 30 horas hasta 1980. De 1969 a 1977, Kellogg's adquirió varias empresas pequeñas incluyendo Salad Foods, Fearn International, Mrs. Smith's Pie, Eggo y Pure Packed

Foods, sin embargo, fue más tarde criticado por no diversificarse aún más como General

Mills y Quaker Oats lo hicieron.

Después de la infrautilización de su competencia en el desarrollo y comercialización de productos, la cuota de mercado de los EE.UU. de Kellogg's tocó un mínimo de 36,7% en 1983. Un destacado analista de Wall Street lo llamó "una buena compañía que está más allá de su primer" y el mercado de los cereales se estaba considerado como "maduro". Estos comentarios ayudaron a que la compañía Kellogg´s, tuviera un acercamiento a más de 80 millones de "babyboomers" en lugar de los cereales de marketing orientado a los niños. Al hacer hincapié en la conveniencia de cereales y el valor nutricional, Kellogg`s ayudó a persuadir a los consumidores entre edades de 25-49 a comer cereales, esto logró un incremento en el consumo de un 26% relacionado con el consumo de cinco años anteriores. El mercado de cereales listos para el consumo en los

Estados Unidos creció por valor de 3,7 mil millones dólares en las tiendas en 1983,

ascendieron a 5,4 mil millones dólares en 1988, y había ampliado tres veces más rápido que el promedio de la categoría de comestibles.

La empresa también introdujo nuevos productos, incluyendo Crispix, los cuales eran cuadrados con pasas de uva, y Nutri-Grain Galletas y extendió a nivel internacional con Just derecho dirigido a los australianos y los copos de Genmai para Japón. Durante este tiempo, la empresa mantuvo el éxito frente a sus competidores principales: General

Mills, que en gran medida los cereales comercializados para niños, y el Post, que tuvo dificultades en el mercado de los cereales para adultos.

En marzo de 2001, Kellogg hizo su mayor adquisición, la Sociedad Keebler. Con los años también ha pasado a adquirir Morningstar Farms, y Kashi divisiones o filiales.

Kellogg`s también es propietaria de la desnudez del oso, toque natural, Cheez-It, Murray,

Austin, Famous Amos, Gardenburger (adquirido 2007) y las marcas de las plantaciones.35

3.2 Análisis Boston Consulting Group (BCG) en el mercado dominicano.

En la utilización de la matriz con cuatro cuadrantes, se realizó una representación gráfica a través de íconos de las marcas de cereales de la empresa MercaSID con la marca

Kellogg´s, para determinar la estrategia de la unidad de negocios por parte de la empresa

35Bruce, Scott (1995). Cerealizing America: The Unsweetened Story of American Breakfast Cereal.Faber & Faber.. Encontrado Septiembre 17, 2011. En la World Wide Web: http://es.wikipedia.org/wiki/Cereal_para_desayuno

ya mencionada. Haciendo énfasis en la comparación dentro de las categoría dirigida a los diferentes segmentos de mercado (adultos, niños, toda la familia).

Mediante a la matriz se analiza como es el comportamiento del mercado de

Cereales en esta empresa para dar a conocer que tan productivo está siendo. Esta herramienta permite revisar cómo se manejan los productos en relación con su ciclo de vida y esa rentabilidad que tanto se espera en la matriz.

Cereales Kellogg’s

PRODUCTOS

KELLOGG’S Zucaritas Kellogg´s Choco Zucaritas

Special K Fruit y Yorgurt Choco Crispy

Froot Loops Cinnabon Kellogg´s Apple Jacks

Corn Flakes Kellogg´s Raisin Bran

All Bran Smart Bran

Coco Pops

Smart Start Mini Wheats

Cuadro 3.2: Boston Consulting Group de productos Kellogg’s.

El análisis de la Matriz del Boston Consulting Group, esta vez para la marca

Kellogg`s, la cual en la República Dominicana está representada por la empresa

MercaSID SA, buscando la forma de agrandar su cartera de productos y con más de 60 años en el territorio dominicano. La situación actual de este mercado es que se comercializa a través de las diferentes cadenas de supermercados, supermercados independientes, mayoristas y minoristas.

En la etapa del análisis se consideran las siguientes marcas:

 Vaca Lechera: Marca (Corn Flakes), ofrecen descuentos agresivos durante todo el

año, posee una gran rotación y participación en el mercado, este producto está en un

mercado de bajo crecimiento.

 Incógnita: Marcas (Choco Krispies, Choco Zucaritas, Raisin Bran, Froot Loops,

Apple Jacks, Cinnabon, Pops, Coco Pops), estos productos no han logrado

afianzarse al mercado de expansión, siempre poseen descuentos agresivos, lo cual es

una dificultad para la empresa.

 Perro: Marcas (Smart Start, All Bran, Mini Wheats), estos obtienen poca

participación en el mercado y poseen bajas tasas de crecimiento, se mantienen en

ofertas constantes durante todo el año aunque esta práctica no es rentable para la

empresa, proceden a maximizar sus ganancias potenciales reduciendo al mínimo los

gastos para promover, esta es la ventaja diferencial para obtener participación en el

mercado.

 Estrella: Marcas (Zucaritas, Special K), estos productos se mantienen en ofertas gran

parte del año, sus esfuerzos en marketing no son los más llamativos en captación,

realizan anuncios publicitarios y degustaciones en puntos de ventas para incrementar

la rotación de los cereales aunque requieren de la gran atención debido a que se le

debe financiar para mantener la competitividad y esforzarse en el crecimiento del

mercado. 69

3.2.1 Situación del producto

CEREALES KELLOGG’S

(Distribuido por MercaSID)

Producto

 Las hojuelas de maíz son más pequeñas.  No son integrales, son refinados.  Su envase en más pequeño.  Sustituyen sabores tradicionales por novedosos.  Tienen más variedad.

Precio

 Es más elevado.  Realización excesiva en su estrategia de precios (Oferta)

Plaza

 Están en todos los supermercados, colmados y distribuidoras del país.

Promoción

 Llevan a cabo las promociones acorde a la temporada, con ofertas, degustaciones y publicidad. 36 (Ver Anexo #05)

36Encontrado Septiembre 17, 2011. En la World Wide Web: http://www.ciao.es/Kellogg_s_Cereales_Special_K_chocolate__Opinion_1449435)

Cuadro 3.3: Proceso de elaboración de cereales

Fuente: Suministrado por MercaSID (Kellogg´s)

Este es el proceso que utiliza la empresa Kellogg´s para la elaboración de sus cereales. Cabe destacar que la empresa MercaSID, importa estos productos ya que aquí en el país no hay las maquinarias adecuadas, ni el grano adecuado para la fabricación del producto. Los cereales son traídos desde México, Estados Unidos y Guatemala.

Ventas anuales del cereal Kellogg’s

Se estimó que las ventas anuales de estos cereales para Santo Domingo en los siguientes años fue aproximadamente de:

 Ventas de Año 2009 - 2010: Se estimó que las ventas fueron de 947 toneladas,

representando un valor monetario de RD$ 269, 031, 045

 Ventas de Año 2010 - 2011: Se estimó que las ventas fueron de 1,015 toneladas,

representando un valor monetario de RD$ 288, 220, 451

Se puede apreciar que entre este período 2010-2011 hubo un aumento de RD$ 19,

189,406 millones en el país, lo que representa un 0,9% en aumento de sus ventas.

MercaSID: Principales marcas sobresalientes en el mercado de cereales

MercaSID, con su marca Kellogg’s posee una amplia gama de productos compitiendo en el mercado dominicano, pero las 4 principales que compiten generando un

65% en ventas son:

Características del portafolio de productos

 Contiene 20 marcas en la categoría cereales.

 El Corn Flakes, el producto de hojuela no azucarada representa el 25% de las ventas.

 Los niños prefieren la marca Zucaritas por las hojuelas azucaradas, obteniendo así un

22% en ventas.

 El 35% de las ventas, las obtienen a través de la variedad del Mix de productos en su

portafolio.

 Y por su segmento adulto, Special K, Con la diversidad de formatos y sabores le

corresponde el 10% en las ventas. 73

Participación de la marcas de cereales MercaSID - Kellogg´s

Gráfico 3.2: Participación de las marcas Kellogg´s

Fuente: Suministrado por MercaSID.

En el gráfico 3.2, se observa el porcentaje de participación de cada una de las marcas de cereales que distribuye MercaSID, donde se refleja la forma en que compiten internamente.

También se comprueba que las marcas más vendidas por la empresa son: Corn

Flakes con un 25% y Zucaritas con un 20%.

Canal de distribución MercaSID – Kellogg´s

La cadena de distribución de la empresa MercaSID, abarca diversos aspectos generales como son las estrategias para seleccionar y operar los canales de distribución, en el total de los mercados y en los principales clientes que intervienen en el proceso de distribución.

 Logística

Uno de los puntos más determinantes de esta compañía, es la distribución justo a tiempo, es decir que el producto llegue a la hora acordada y en el momento apropiado de esta forma la organización obtendrá clientes más satisfechos. Para brindar una buena distribución, se creó una tienda propia que funciona conjuntamente con la fábrica, en el cual los clientes pueden obtener los productos de una manera rápida el servicio especializado de sus vendedores.

Esta compañía cuenta con distribuidores directos en los diferentes almacenes y vendedores titulares que se encargan de cubrir las distintas rutas a nivel nacional e internacional, lo mismo realizan la actividad de presentar el producto al comerciante, es

decir, el vendedor realiza la venta, luego este envía el pedido a la compañía y éste se encarga de que el producto llegue a tiempo y en buenas condiciones al comerciante.

MercaSID, como empresa de consumo masivo y con representaciones de marcas internacionales como Kellogg´s, Kimberly Clark, HERSHEYS´S, etc. Distribuye sus productos en supermercados, súper colmados, colmados, mini-market, mayoristas, minorista, para que de esta forma la cadena de valor pueda llegar a las manos del consumidor final.

De igual forma, esta empresa se enfoca en que la distribución de sus productos sean colocados en los diferentes puntos de ventas, en el lugar adecuado y en el tiempo preciso, debido a que no es simplemente llevar el producto hasta el consumidor; sino organizarlos y planear todos los movimientos del mismo modo en los diferentes puntos de ventas.

 Dirección del canal

Dentro de las políticas de distribución utilizada por MercaSID, pretende realizar la venta de sus productos a través del mayor número de establecimientos posibles que estén especialmente indicados para los productos de consumo masivo y compra frecuente.

Para su medición la compañía utiliza la distribución de sus productos priorizando el mayor alcance de consumidores y todos los establecimientos posibles, para que la fase

de adquisición sea más dinámica en donde se representa el sistema interactivo entre el fabricante, intermediario y consumidor.

Permitiendo que el canal de valor ya creado represente un componente de suma importancia para un mejor logro de los objetivos, siendo más fácil de penetrar al mercado y los costos sean más bajos.

La compañía toma una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de distribución, puede vender empleando varios canales de distribución. Algunas de las decisiones fundamentales son:

1. Canales propios o ajenos

2. Decidir que canales utilizará la empresa

3. El número de escalones de la red de distribución

4. El número de elementos del escalón

 Marketing y Ventas

MercaSID, cuenta con su almacén principal en la ciudad de Santo Domingo y busca situar almacenes a nivel nacional para que el producto llegue con mucho más rapidez hasta el detallista. Ofreciendo sus productos al mayor número de establecimientos posibles a nivel nacional, para lograr satisfacer a todos los clientes la empresa utiliza vendedores por región y distribuidores por vendedor de modo que éstos puedan abarcar toda la ruta asignada y lograr la asignación de la cuota de ventas.

Para los vendedores y distribuidores tienen un supervisor de ruta que verifique que los clientes están satisfechos tanto en la venta como en la entrega de los productos.

Los vendedores visitan los clientes quincenalmente.

Para asegurar el rendimiento del departamento de ventas se le asignan vehículos propiedad de la compañía, a los vendedores, para garantizar un mejor rendimiento de las actividades de ventas.

La empresa mantiene un contacto directo con los distribuidores, clientes y consumidor final a través de la venta personal y tele marketing, ya que de esta manera le permite poseer un mayor conocimiento de los clientes y consumidores.

 Operaciones

La empresa MercaSID, coordina las actividades que permitan el traslado del producto desde su estado final de producción al de adquisición y uso, esta función comprende varios procesos de traslado y almacenamiento entre el fabricante y el distribuidor, los canales conforman la distribución física y se encarga de realizar importantes tareas tales como: empaque, carga, selección, marcaje verificación.

Los productos son almacenados en un área determinada y preparada para conservar la calidad del producto. Para llevar a cabo estas actividades la empresa cuenta con equipos de transporte en buen estado, los cuales permiten transportar el producto en

óptimas condiciones a los distribuidores.

3.2.2 Situación de las competencias

Cereales Post

Post Foods, LLC, también conocida como Post Cereals es una compañía de comida la cual fue fundada por C.W. Post en 1895. El primer cereal fue desarrollado en

1897, tuvo su sede en el Bank of América Plaza en el centro de St. Louis, Missouri.

La compañía Postum Cereals, luego de adquirir la Gelatin Jell-O en 1925 los chocolates Bakers en 1927 y el café Maxwell House en 1928 y otras marcas de comida, cambio su nombre a General Food Corporation en 1929. General Foods fue adquirida por la compañía Philip Morris en 1985. En 1989 fusiono General Foods con la compañía

Kraft Foods la cual adquirió en 1987, para formar la división de Kraft General Foods. La marca de cereal de Nabisco fue adquirida en 1993. En 1995 Kraft Genral Foods fue reorganizada y renombrada como Kraft Foods.

El 15 de noviembre del 2007 Kraft anuncia la separación de Cereal Post y se fusiona con Ralcorp Holding, su fusión se completó el 4 de agosto del 2008. El nombre oficial de la compañía se convierte en Post Foods, LLC. En julio del 2011 Ralcorp anuncia sus planes de convertir a Post Foods en una compañía por separado.37

37Encontrado Septiembre 25, 2011. En la World Wide Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Post_Foods

Sus productos son:

 Alpha Bits  Bran Flakes  Golden Crips  Grape – Nuts  Great – Grains  Honey Bunches  Honey – Comb  Pebbles  Selects  Raising Brand  Shredded Wheat  Waffle Crisp

En la República Dominicana es distribuido por Comercial Fila S, A., esta empresa fue creada en el año 1990, está conformada por un grupo de profesionales del sector de exportación e importación de productos de consumo masivo para suplir mercados, supermercados, almacenes, tiendas, etc., y asesorados por técnicos activos de una excelente visión futuristas y de los más relevantes en la República Dominicana,

Actualmente, en su catalogo existen más de 1000 productos disponibles. Entre ellos están:

Post, Repelente OFF, insecticida Raid, etc.38

38Encontrado Octubre 15, 2011. En la World Wide Web: http://www.comercialfila.com.do/welcome_archivos/Page361.htm 80

3.3 Análisis FODA

MercaSID – Kellogg´s

(Ver Anexo # 08)

FORTALEZAS

 MercaSID es una empresa con unos de los porcentajes más posicionamiento de su

marca Kellogg´s.

 Los cereales son productos considerados con buen sabor por sus hojuelas azucaradas

al igual que su variedad de productos.

OPORTUNIDADES

 Automatización y control de los procesos, reducción de los tiempos muertos,

estandarización y mejora de la calidad de los productos.

DEBILIDADES

 Dependencia de innovaciones provenientes de otras industrias (químicas,

metalmecánicas, envases).

 El consumo per cápita dominicano se encuentra alejado de los promedios

Centroamérica.

 Realización de ofertas agresivas a sus productos.

 Innovación y desarrollo de cereales (nuevas aplicaciones más allá de la adición de

calcio y vitaminas).

AMENAZAS

 Altos costos en realización de promociones.

 Aparición en el mercado de “marcas blancas”.

 Variedad en la cartera de productos.

Gráfico 3.3: Análisis FODA, cereales Kellogg´s

En este análisis realizado se puede percibir que la empresa MercaSID con su marca

Kellogg´s, dentro de sus implementaciones en la parte de marketing y en la comercialización de sus productos está en la parte Interesante del cuadrante, mostrando debilidad en el mercado de los cereales en territorio dominicano.

4.1 Diseño del estudio de campo

CAPITULO IV

ESTUDIO DE CAMPO

4.1 Diseño del estudio de campo

4.1.1 Clasificación del estudio de campo

Durante el desarrollo de la investigación se utilizaron diversas técnicas para la recopilación de los datos, siendo estas de gran utilidad para la realización de este análisis comparativo, como base fundamental para el apoyo y sustentación del mismo, dichas técnicas se presentan a continuación:

 Técnicas

 Observación

Se visitaron los principales puntos de ventas de la ciudad de Santo Domingo, con

la finalidad de observar en góndola la colocación y precio de los cereales estudiados, las

presentaciones disponibles, el comportamiento de los consumidores al momento de

seleccionar el cereal de su preferencia, la promoción colocada en el punto de venta,

como también los tipos de publicidad externa.

 Encuestas

Fueron utilizadas para la recolección de las informaciones estadísticas sobre las

percepciones u opiniones de los consumidores. Con relación a los cereales en hojuelas,

se utilizaron las encuestas personales a través de un cuestionario compuesto por 2 preguntas filtro y 13 preguntas acorde con los objetivos planteados.

Esta técnica fue aplicada debido a que las encuestas son herramientas que permiten llegar más cerca de las fuentes de información. (Ver Anexo # 01)

 Entrevistas

Se realizaron entrevistas a personas involucradas con el tema de los cereales como producto y como marca. Se entrevistó a la especialista en marcas Licda. Mariela Fermín, y a la Licda. Nicole Mejía, Regional Costumer Manager de Nestlé Dominicana, con la finalidad de recabar informaciones profundas y detalladas, las cuales fueron depuradas, analizadas y estudiadas, con el fin de presentarlas como variables a ser aplicadas en el análisis.

 Revisión de documentos

El uso de esta técnica consiste en la búsqueda y obtención de información contenida en fuentes secundarias o documentos escritos (revistas, libros y documentos oficiales proporcionados por la empresa), datos de Internet, software y gráficos.

 Instrumentos

 Cuestionarios: ajustados para cada una de las técnicas utilizadas.

 Tratamiento de la información

Las informaciones obtenidas se tabularon con el programa estadístico SPSS

(Statistical Packageforthe Social Sciences), el cual es una herramienta creada específicamente para realizar estos estudios sobre bases de datos. Cuenta con una amplia interfaz que permite analizar los datos desde todas las perspectivas, realizar búsquedas concretas, calcular repeticiones y todas las operaciones necesarias para trabajar estadísticamente y de esta manera realizar un análisis FODA con esta información.

4.1.2 Objetivo del estudio de campo

 Objetivos Generales

 Estudiar las empresas que han tenido mejor posicionamiento en el mercado de

cereales en la ciudad de Santo Domingo.

 Identificar la empresa que ha realizado las mejores prácticas en su mezcla de

marketing durante el período 2010-2011.

 Objetivos Específicos

 Definir el posicionamiento que posee MercaSID y Nestlé Dominicana en el

mercado con la división de cereales.

 Identificar las posibles diferencias que existan en las mezclas de marketing

implementadas por las empresas a través del análisis y la comparación.

 Cuantificar la magnitud de las diferencias de precios existentes entre los cereales de

Nestlé Dominicana y MercaSID.

 Determinar las diferencias que existen entre los cereales de Nestlé Dominicana y

MercaSID tales como sabor, valor nutritivo y calidad.

 Destacar cuál de los dos sistemas de distribución y comercialización es el más

completo y eficiente.

 Analizar la comparación de los aspectos más relevantes en cuanto a publicidad y

promoción entre Nestlé Dominicana y MercaSID.

 Analizar cuál ha sido la efectividad en las estrategias de mezcla de marketing

implementadas hacia los canales de distribución utilizados y las estrategias de

mezcla de marketing implementadas hacia los consumidores.

 Realizar un análisis FODA a través del análisis comparativo de las variables de la

mezcla de marketing en el mercado de cereales de Nestlé Dominicana y MercaSID.

4.2 Población objeto de estudio

Para el presente análisis la cobertura geográfica seleccionada fue la ciudad de

Santo Domingo, específicamente en el Distrito Nacional, debido a que la mayor fuerza de distribución de cereales se encuentra en esta zona.

La muestra objeto de estudio fueron personas de 18 a 60 años, sin discriminación de género, dominicanos, residentes del D.N., en contacto con este tipo de producto y pertenecientes a las clases sociales que actualmente existen en nuestro país (alta, media y baja).

4.2.1 Distribución de la muestra

Se utilizó el muestreo probabilístico en el estudio de campo que se aplicó a los consumidores de cereales. Debido a que la población objeto de estudio es infinita.

De acuerdo a los datos ofrecidos en el portal de la Oficina Nacional de Estadística

(ONE), el último Censo Poblacional realizado en el año 2002, muestra que en el Distrito

Nacional habitan 913,540 personas (430,698 hombres – 482,842 mujeres), con edad oscilante entre 0-99 años, por lo que la población es infinita.39

39Encontrado Septiembre 15, 2011 En la World Wide Web: http://www.one.gob.do/

Para el trabajo se seleccionó a la población con edad oscilante entre 18-60 años, debido a que las personas bajo este rango de edad tienen mayor poder adquisitivo para este tipo de producto, y según los datos obtenidos esta población es de: 593,790 personas

(equivalente al 65% de la población total).

La distribución de la muestra se realizó tomando en consideración todos los puntos y sectores donde se consume este producto, se distribuyó de la siguiente manera: un 10 % de las encuestas se aplicaron en cada uno de los 10 supermercados seleccionados al azar ubicados dentro del Distrito Nacional. Estos son:

SUPERMERCADOS UBICACIÓN

1. Supermercados La Sirena (Ave. Winston Churchill)

2. Supermercados La Sirena (Ave. Mella)

3. Supermercados La Cadena (Ave. Correa y Cidrón )

4. Jumbo (Ave. San Vicente de Paul)

5. Supermercado Nacional (Ave. 27 Febrero)

6. Supermercado Pola (Ave. Sarasota)

7. Plaza Lama (Ave. Duarte)

8. PriceSmart Dominicana (Ave. Charles Summer)

9. Hipermercado Olé (Los frailes I, Las Américas)

10. Hipermercado Olé (Ens. Ozama)

Cuadro 4.1: Tabla de distribución de la muestra.

Muestra Aleatoria No. De Luegares Supermercado Ubicación Población a encuestar % Distribución 1 La Sirena Ave. Winston Churchill 40 10% 40 2 La Sirena Ave. Mella 38 10% 38 3 Pola Ave. Sarasota 40 10% 40 4 Jumbo Megacentro Ave. San Vicente de Paul 38 10% 38 5 Nacional Ave. 27 Febrero 38 10% 38 6 Plaza Lama Ave. Duarte 38 10% 38 7 Pricesmart C/ Charles Summer 38 10% 38 8 La Cadena C/ Correa y Cidron 38 10% 38 9 Hipermercado Olé Aust. Las Américas 38 10% 38 10 Hipermercado Olé C/Marginal, Los Frailes 38 10% 38 Total 384 100% 384

Se seleccionó esta distribución debido a que en estos puntos de venta es que los

cereales tienen mayor presencia, según las informaciones suministradas por las empresas

analizadas. Además, estas fuentes de información son más asequibles y confiables debido

a que su población reúne el perfil del tema en cuestión.

4.3 Metodología de la investigación

Selección de la muestra

La muestra seleccionada en la investigación es tipo probabilística; debido a que los

elementos de la muestra tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. Por ser

probabilística se considera también como una muestra cuantitativa. El muestreo fue

Aleatorio Simple, porque los lugares encuestados fueron elegidos al azar, teniendo todas las mismas posibilidades de ser elegidos.

Universo

El universo de esta investigación está conformado por todos los ciudadanos con poder adquisitivo que están dispuestos a consumir el producto en los distintos supermercados del Distrito Nacional.

Según datos suministrados por los departamentos de ventas de las empresas, se estima que un 20 % de la población seleccionada (593,790 personas) consume cereales.

Este porcentaje (20%) equivale a 118,758 personas de ambos sexos, con edad oscilante entre 18 y 60 años, clase social: alta, media y baja.

Cálculo de la muestra

Para determinar la muestra fueron utilizados datos estadísticos del último censo realizado en el 2002 por la Oficina Nacional de Estadística (ONE).

Se adoptó la fórmula para el cálculo de poblaciones infinitas (debido a que la población excede las 100,000 personas), y se procedió a determinar la muestra:

n = z2.p.q

 n = Muestra  z = Nivel de confianza  p = Probabilidad positiva  q = Probabilidad negativa  e = Margen de error

 DATOS

 z = 95/100 = 0.95 / 2=0.48= 1.96 => (1.96) 2

 p = 0.5

 q = 0.5

 e = 5% = 0.05 => (0.05) 2

n = ((1.96) 2 (0.5)(0.5)) =

(0.05) 2 n = 384

El resultado de la ecuación arrojó un total de 384 encuestas a ser aplicadas entre los consumidores de cereales en los distintos puntos de ventas.

4.4 Asignación de las cuotas muéstrales

Cuadro 4.2: Tabla de asignación de cuotas.

Tabla de distribución de encuestas por clases según los datos de ONE Clases Sociales % ONE Lugares a Encuestar Clase Baja 70% 4 Clase Media 17% 4 Clase Alta 13% 2 Totales 100% 10

Esta distribución porcentual se estableció tomando en cuenta que los cereales en general están dirigidos en su mayoría básicamente a la clase Alta-Media, por ser esta clase la que cuenta con el poder adquisitivo para adquirir la gama de productos y presenta mayor tasa de crecimiento.

Estos datos fueron suministrados por la Oficina Nacional de Estadísticas (ONE),

Se determino que el 70% de la población es clase baja, el 17% es clase media y el 13% es clase alta.

4.5 Resultados de la investigación

 PREGUNTAS FILTRO

A. ¿Es usted la persona encargada de hacer las compras en su hogar?

Variable Frecuencia % Si 284 74 No 100 26 Total 384 100

Gráfico # A

B. ¿Consume usted o alguien de su familia cereales en hojuelas?

Variable Frecuencia % Si 284 100 Total 284 100

Gráfico # B

 TOP OF MIND

1. ¿Cuáles marcas de cereales en hojuelas conoce usted, porque las haya consumido, haya

visto u oído mencionar en alguna ocasión?

Variable 1era Mención 2da Mención 3era Mención Otra Mención TOTALES Marcas Frecuencia % Frecuencia % Frecuencia % Frecuencia % Frecuencia % Nestlé 102 36 109 38 72 25 0 0 283 100 Quaker 49 17 81 29 101 36 45 16 276 97 Kellogg's 133 47 87 31 64 23 0 0 284 100 Post 0 0 1 0 35 12 132 46 168 59 Food Club 0 0 6 2 12 4 105 37 123 43 Otras 0 0 0 0 0 0 2 1 2 1 Total 284 100 284 100 284 100 284 100 284

Gráfico # 01

2. ¿Qué marca de cereal en hojuela utiliza usted con mayor frecuencia, es decir, cuál es su marca habitual?

Variable Frecuencia % Nestlé 130 46 Quaker 16 6 Kellogg's 138 49 Total 284 100

Gráfico # 02

 CONOCIMIENTO AYUDADO

3. De los cereales en hojuelas que le voy a mencionar, me gustaría que me dijera si la

conoce o no. (Conocimiento ayudado)

Conocimiento Ayudado Frecuencia % Frecuencia % TOTALES TOTALES Marcas Si No Frecuencia % Nesquik 255 15 13 1 268 15 Fitness 206 12 62 2 268 14 Cheerios 35 2 233 9 268 11 La Lechera 70 4 198 8 268 12 Gold 79 5 189 7 268 12 Cookie Crips 18 1 250 10 268 11 Trix 36 2 232 9 268 11 Corn Flakes Nestlé 225 13 43 2 268 15 Zucaritas Kelloggs 234 13 34 1 268 15 Choco Zucaritas 14 1 254 10 268 11 Special K Fruit y Yorgurt 81 5 187 7 268 12 Choco Crispy 61 3 207 8 268 12 Froot Loops 116 7 152 6 268 13 Cinnabon Kelloggs 7 0 261 10 268 11 Corn Flakes Kelloggs 213 12 55 2 268 14 Raisin Bran 105 6 163 6 268 12 Total 1755 100 2533 100 4288

Gráfico # 03

4. De los cereales en hojuelas que dijo conocer, ¿Cuáles ha consumido de manera

ocasional?

Consumo Ocasional Frecuencia % Frecuencia % TOTALES TOTALES Marcas Si No Frecuencia % Nesquik 170 14 98 3 268 17 Fitness 197 16 71 2 268 18 Cheerios 20 2 248 8 268 10 La Lechera 36 3 232 8 268 11 Gold 32 3 236 8 268 10 Cookie Crips 13 1 255 8 268 9 Trix 28 2 240 8 268 10 Corn Flakes Nestlé 144 12 124 4 268 16 Zucaritas Kellogg´s 210 17 58 2 268 19 Choco Zucaritas 15 1 253 8 268 10 Special K Fruit y Yorgurt 70 6 198 6 268 12 Choco Crispy 17 1 251 8 268 10 Froot Loops 81 7 187 6 268 13 Cinnabon Kellogg´s 0 0 268 9 268 9 Corn Flakes Kellogg´s 150 12 118 4 268 16 Raisin Bran 55 4 213 7 268 11 Total 1238 100 3050 100 4288

100

Gráfico # 04

101

5. ¿Cuál cereal en hojuela consume con mayor frecuencia?

Mayor Consumo Variable Frecuencia % Nesquik 20 7 Fitness 64 24 Cheerios 2 1 La Lechera 3 1 Gold 2 1 Cookie Crips 2 1 Trix 19 7 Corn Flakes Nestlé 32 12 Zucaritas Kellogg´s 69 26 Choco Zucaritas 3 1 Special K Fruit y Yorgurt 4 1 Choco Crispy 2 1 Froot Loops 3 1 Cinnabon Kellogg´s 19 7 Corn Flakes Kellogg´s 22 8 Raisin Bran 2 1 Total 284 100

102

Gráfico # 05

103

6. ¿Cuál es la razón principal por la cual usted prefiere esta marca de cereal en hojuelas?

Variable Frecuencia % Es barato/Buen precio 26 10 Buen sabor 91 34 Es nutritivo 97 36 Es la mejor marca 47 18 Otra 7 3 Total 268 100

Gráfico # 06

104

7. ¿Dónde acostumbra usted a comprar sus cereales en hojuelas?

Variable Frecuencia % Colmados 6 2 Supermercados 232 87 Tienda por departamento 30 11 Total 268 100

Gráfico # 07

105

8. ¿Está usted satisfecho por el precio que paga por el cereal que compra?

Variable Frecuencia % Muy satisfecho 79 29 Satisfecho 140 52 Nada satisfecho 49 18 Total 268 100

Gráfico # 08

106

9. ¿Recuerda algún tipo de promoción que su marca preferida haya creado recientemente?

Variable Frecuencia % Si 147 55 No 121 45 Total 268 100

Gráfico # 09

107

¿Cuáles promociones recuerdas? Frecuencia % Kung Fu Panda (Nestlé) 10 7 Recupera tu línea en 14 días 108 (Nestlé) 61 41 Anuncio de futbol (Kellogg´s) 67 46 ¿Aceptas el reto? (Special K) 1 1 Reto del Sabor (Nestlé) 8 5 Total 147 100

Gráfico # 9.1

108

10. Las promociones que ha creado su marca preferida de cereales las ha observado, ¿A través de qué medios?

Variable Frecuencia % Televisión 163 55 Radio 6 2 Prensa Escrita 10 3 Internet 12 4 Publicidad Exterior 49 16 Punto de Venta 58 19 Total 298

Gráfico # 10

109

11. En una futura promoción que ofrezca su marca de cereales preferidos le gustaría obtener los premios a través de:

Variable Frecuencia % Sorteo 87 32 Instantáneo 159 59 Me es indiferente 22 8 Total 268 100

Gráfico # 11

110

12. ¿Cuál considera usted que es un punto fuerte en la marca que mencionó en la pregunta

Variable Frecuencia % Calidad y variedad en su producto 127 47 Su marca se adquiere en todos los P.V. 80 30 Precio 37 14 Realizan promociones 24 9 Total 268 100

Gráfico # 12

111

13. ¿Cuál es el punto débil que tiene la marca?

Variable Frecuencia % Calidad y variedad en su producto 48 18 Su marca se adquiere en todos los P.V. 33 12 Precio 110 41 Realizan promociones 77 29 Total 268 100

Gráfico # 13

112

 DATOS DEMOGRÁFICOS

 CUADRO # 01: SEXO

Variable Cantidad % Masculino 82 31 Femenino 186 69 Total 268 100

Gráfico

113

 CUADRO # 02: TRABAJA

Variable Cantidad % Si 263 98 No 5 2 Total 268 100

Gráfico

114

 CUADRO # 03: EDAD

Variable Cantidad % 18-23 años 29 11 24-29 años 64 24 30-35 años 111 41 36-41 años 46 17 42-más años 18 7 Total 268 100

Gráfico

115

 CUADRO # 04: INGRESOS

Variable Cantidad % RD$ 5,000 - 10,000 51 19 RD$ 10,000 - 15,000 66 25 RD$ 15,000 - 20,000 80 30 RD$ 20,000 - 25,000 30 11 RD$ 25,000 - Mas 41 15 Total 268 100

Gráfico

116

 CUADRO # 05: SECTORES

Sectores Cantidad % La Sirena (Av. Churchill) 25 9 La Cadena (Correa y Cidrón) 25 9 Jumbo (Megacentro) 32 12 Plaza Lama (Duarte) 29 11 Hipermercado Ole (Av. Las Américas) 37 14 El Nacional (Av. 27 de Febrero) 20 7 La Sirena (Av. Mella) 25 9 Supermercado Pola (Av. Sarasota) 20 7 PriceSmart Dominicana (Charles Summer) 29 11 Hipermercado Ole (Ens. Ozama) 26 10 Total 268 100

Gráfico

117

4.5.1 Análisis de los resultados de la investigación

1. A nivel general, la marca Top of Mind en los encuestados fue Kellogg’s, con un total

de 133 menciones espontáneas de una muestra total de 284, representando un 46.38%

seguido por Nestlé Dominicana con un total de 102 menciones. También mencionaron

en la opción “otras” a la marca Bruggen (Vitalisimo), con una frecuencia de 2.

Otras Frecuencia % Bruggen (Vitalisimo) 2 100 Total 2 100

2. La marca de mayor consumo entre los encuestados fue Kellogg’s, con un total de 138

respuestas a favor, representando un 48.59% de la muestra total, seguido por Nestlé,

con un total de 130 respuestas a favor representando un 45.77% de la muestra total.

3. El producto que los encuestados más conocen es Nesquik, con un total de 255

resultados a favor, seguido por Zucaritas de Kellog’s, con un total de 234 respuestas a

favor, en tercer lugar está el Corn Flakes de Nestlé con 225.

4. Los cereales que las personas consumen de manera ocasional fueron: en primer lugar

Corn Flakes de Kellogg’s, con 150 respuestas a favor, representando un 17%, en

segundo lugar el Fitness de Nestlé, con 197 respuestas a favor, representando un 16%

118

y en tercer lugar el Nesquik, con 170 respuestas a favor, representando un 14% del

total.

5. El cereal que las personas consumen con mayor frecuencia es las Zucaritas de

Kellogg’s, con 69 respuestas a favor, representando un 26% del total de la muestra,

seguido por el Fitness de Nestlé, con 64 respuestas a favor, representando un 24% del

total de la muestra, y en tercer lugar está el Corn Flakes de Nestlé, con 32 respuestas a

favor, representando un 12% del total de la muestra.

6. La mayoría de las personas encuestadas, 97 en total, mencionó que prefieren los

cereales que consumen debido a que son nutritivos, esto representa un 36% del total,

en segundo lugar mencionaron que prefieren la marca que consumen porque tiene

buen sabor, con 91 respuestas a favor, representando un 34% del total de la muestra,

en tercer lugar prefieren la marca que consumen porque es la mejor marca, con 47

respuestas a favor, lo que representa un 18% del total de la muestra, en cuarto lugar

justifican que tiene buen precio, esta respuesta obtuvo 26 votos a favor, representando

un 10% del total, otra razón de consumo fue por las promociones que realizan, esta

respuesta obtuvo 7 respuesta a favor, lo que representa un 3% del total de la muestra.

Otras razones Frecuencia % Promoción 7 100 Total 7 100

119

7. Los resultados de las encuetas reflejan que el 87% de las personas compran sus

cereales en los supermercados, esto representa un total de 232 personas de las 268

encuestadas, mientras que el 11% compra sus cereales en tiendas por departamento,

representando un total de 30 personas y tan solo un 2% compra los cereales en los

colmados, con un total de 6 personas.

8. En cuanto al factor precio observamos que las personas encuestadas están conformes

con el mismo debido a que de las 268 personas encuestadas 140 respondieron que

están conformes, lo que representa un 52% del total de la muestra, 79 personas

respondieron que están muy satisfechos, lo que representa un 29% y tan solo 49

personas no está satisfecho con el mismo, representando un 18%.

9. De las 268 personas encuestadas solo 147 personas confirmaron haber recordado

alguna promoción de su cereal, de las cuales 67 personas recordaron la promoción de

futbol con el Tigre Tony, lo que representa el 46% del total de la encuesta, 61

personas recordaron la promoción de "Recupera tu línea 14 Días", equivalente al 41%

del total de la muestra, 10 personas recordaron la promoción de Kung Fu Panda, esto

representa un 7% del total, 8 personas recordaron "El Reto del Sabor" representando

el 5% y 1 persona recordó "¿Aceptas el reto?", lo que representa el 1% del total de la

muestra.

120

10. En este análisis se midieron los medios por donde las personas vieron u oyeron las

promociones mencionadas, siendo esta pregunta de selección múltiple, de las 147

personas que confirmaron haber visto promociones, hubo 98 respuestas, la televisión

fue el medio por donde más vieron las promociones 163 respuestas, representando el

55%, 58 personas recordaron haber visto promociones en el Punto de Venta,

obteniendo un 19% del total, 49 personas vieron promociones en Publicidad exterior

obteniendo un 16%, 12 personas vieron promociones por Internet, lo cual representa el

4%, 10 personas vieron alguna promoción en la prensa escrita lo que representa el 3%,

y por último, 6 recuerdan haber escuchado alguna promoción en la radio, lo que

representa un 2% del total de la muestra.

11. De las 268 personas encuestadas, 159 personas opinaron que prefieren que los

premios que su marca ofrece sean premios instantáneos, lo que representa el 59%, 87

personas prefieren que sean a través de sorteos, lo que representa un 32% del total,

mientras que 22 de las personas encuestadas opinaron que le es indiferente,

obteniendo el 8% del total de la muestra.

12. En esta pregunta se midieron los puntos más fuertes de las marcas de preferencia de

los consumidores, de las 268 personas encuestadas, 127 entendieron que lo más

importante de la marca que consumen es la calidad y variedad en sus productos,

obteniendo un 47% del total de la muestras, 80 personas entienden que un punto fuerte

es que el producto lo adquieren en todos los puntos de ventas, obteniendo un 30%, 37

121

personas ven como punto fuerte el precio, representando el 14%, mientras que 24

personas ven como punto fuerte la realización de promociones, representando un 9%

del total de la muestra.

13. En esta pregunta se midieron los puntos débiles que los encuestados entienden que

tiene la marca que consumen, de las 268 personas encuestadas 110 opinaron que el

precio es uno de los puntos débiles que tiene, esto representa un 41%, 77 personas

opinaron que su marca no realiza promociones atractivas, esto representa un 29% del

total de los encuestados, 48 personas entienden que un punto débil es la calidad y

variedad en los productos, representando esto un 18%, mientras que 33 personas

opinaron que sus marcas no se adquieren en todos los puntos de ventas, representando

esto un 12% del total de la muestra.

D.D.1 En rango de Sexo, el 69% de las persona encuestadas fueron mujeres y el 31% fueron hombres.

D.D.2 Personas que Trabajan, 98% informaron que trabajaban y el 2% respondieron que no laboran.

D.D.3 Rango de Edad, el 41% de las personas encuestadas abarcaban entre edades de 30-

35 años, entre edades de 24-29 ocupan el 24%, el 17% ocupan edades entre 36-41 años,

122

entre edades 18-23 ocupan el 11%, mientras que el 7% corresponde entre edades de 42 a más años.

D.D.4 Ingresos de los encuestados, el 30% de las personas encuestadas abarcaban ingresos entre 15,000 - 20,000, entre los salarios 10,000 - 15,000 ocupan el 25%, el 19% ocupan entre salarios de 5,000 - 10,000, entre salarios 25,000 o más ocupan el 15%, mientras que el 11% corresponde entre salarios de 20,000 - 25,000.

D.D.5 Lugares de encuestas, el 14% de las personas encuestadas residen cerca

Hipermercado Olé (Las Américas), Jumbo (Megacentro) el 12%, Pricesmart (Charles

Summer) el 11%, el 11% Plaza Lama (Duarte, Hipermercado Olé (Ens. Ozama) ocupan el

10%, La Sirena (Churchill) ocupan el Nueve por ciento 9%, el 9% La Cadena (Correa y

Cidrón), La Sirena (Av. Mella) el 9%, el 7% de las personas encuestadas residen cerca del

Supermercado Nacional (Av. 27 Febrero), mientras que el 7% hacen sus compras en el

Supermercado Pola.

123

4.6 Resultados de la entrevista

PRIMERA ENTREVISTA

Entrevista realizada:

Día: Lunes 17/OCT/2011

Hora: 11h40 AM

Lugar: Oficina Nestlé Dominicana (Av. Independencia Km. 11 1/2, próximo a la Av.

Luperón, Santo Domingo, Rep. Dom.)

Nombre de la Gerente de Marca: Nicole Mejía

Cargo: Regional Consumer Marketing Manager.

Desarrollo

1. ¿Cuáles son las marcas bajo su cargo?

Las marcas de cereales que están a mi cargo son las siguientes:

1. Fitness

2. Cheerios

124

3. Nesquik

4. La Lechera Flakes

5. Gold

6. Ciniminis

7. Corn Flakes

8. Lucky Charm

9. Cookie Crisps

10. Trix

2. ¿A qué público están dirigidas?

 CORN FLAKES: a toda la familia

 FITNESS: mujeres activas y preocupas por mantener su línea y una vida

saludable.

 NESQUIK y el resto de marcas infantiles niños de 6 a 12 años.

3. ¿Qué nivel de importancia ocupan para la empresa?

Son marcas de gran potencial por su posicionamiento y crecimiento rentable

consistente a través de los años.

4. ¿Cuál es la promesa de esa marca para su mercado?

 CORN FLAKES: ¨ La mejor Opción¨

125

 FITNESS: ¨Confianza consigo mismo¨

 NESQUIK: ¨Nutrición divertida¨

5. ¿Hay funciones o tareas generales y/o específicas que realiza? ¿Cuáles son?

Dentro de mis funciones y responsabilidades que están bajo mi cargo son las

siguientes:

Planificar e implementar todas las estrategias de marketing para la categoría de

cereales en el mercado dominicano, con el fin de lograr objetivos de marca en

términos de cuota de mercado, el volumen en ventas y rentabilidad, a través de un

profundo conocimiento de la categoría, el comprador y el consumidor. Además de

elaborar los sucesivos planes:

 Plan de Marketing.

 Plan de Medios (Comunicación y Relaciones Públicas).

 Plan de Flujo de Promociones.

 Lanzamientos de Nuevos productos.

 Desarrollo de proyectos.

6. ¿Qué tipo de informes elabora? (briefs, planes de marketing, planes

promocionales, planes de medios, presupuestos, contrato de marca)

126

Los informes que elaboro dentro de mi gestión están la realización de Briefs, Planes

de Marketing, Planes de Medios, Análisis de Reportes Financieros, Presupuesto,

planes promocionales, análisis de estudios de mercado, Análisis de precios y

competencia, etc.

7. ¿Cómo determinan el precio de sus productos?

Evaluando el precio que el consumidor está dispuesto a pagar debido a la ecuación

precio y calidad. Se toma en cuenta el costo de los productos y se asegura un

beneficio marginal acorde al modelo de negocios.

8. ¿Entiende usted que los productos están a un precio asequible? ¿Por qué?

El valor responde a un precio justo por su aporte nutritivo y la calidad de los

productos.

9. ¿Entiende usted que la estrategia de promoción implementada está siendo

efectiva?

Sí, como líderes de mercado hemos activado la categoría haciendo que se desarrolle su

potencial. Hemos desarrollado el mercado con inversiones en las marcas alineadas a

salud, nutrición y bienestar que orientan al consumidor a incluir más cereales

integrales en su dieta diaria y la de su familia.

127

10. ¿En qué época sus promociones han sido más efectivas?

A inicios de año para Fitness y en verano para las promociones infantiles que

regularmente vienen apoyadas de Películas taquilleras.

11. ¿Cuáles son las características que diferencian los cereales de Nestlé y Kellogg’s?

Que todos los cereales de Nestlé son los únicos que están hechos con cereal integral y

fortificado con 8 vitaminas y hierro.

12. ¿Qué impacto poseen las estrategias de la mezcla de marketing implementadas

hacia los canales de cadenas de supermercados?

Son muy relevantes, su impacto está determinado por el incremento en ventas y

espacios durante el periodo promocional. De acuerdo al target este tipo de

establecimientos son los más relevantes y permiten desarrollar exhibiciones y

activaciones creativas que impacten para capitalizar las inversiones realizadas en TV y

otros medios, haciendo que los compradores incluyan el cereal dentro de su carrito.

13. ¿Cuál ha sido la reacción de los consumidores en las estrategias de mezcla de

marketing implementadas?

Ha sido muy positiva, muchos de ellos han entendido la importancia del desayuno en

su dieta como la comida más importante del día, adicionalmente se han involucrado

en activaciones con la marca entendiendo nuestra preocupación consistente en darle

128

herramientas que le permitan contar con un producto conveniente que con unos pocos minutos, los adultos, niños y toda la familia aseguran una nutrición balanceada que le da la energía que necesitan durante el día.

129

SEGUNDA ENTREVISTA

Entrevista realizada:

Día: Lunes 31/OCT/2011

Hora: 16h15 PM

Lugar: Oficina MercaSID (Av. Máximo Gómez 182, Santo Domingo, Rep. Dom.)

Nombre de la Gerente de Marca: Carla Pichardo.

Cargo: Gerente de Mercado.

Desarrollo

1. ¿Cuáles son las marcas bajo su cargo?

Las marcas de cereales que están a mi cargo son las siguientes:

1. Zucaritas

2. Froot Loops

3. Special K

4. All Bran

5. Extra

130

6. Choco Krispis

7. Corn Flakes

2. ¿A qué público están dirigidas?

 Corn Flakes: está dirigida a toda la familia.

 Special K: Mujeres entre 18 y 35 años que busquen regular su peso.

 All Bran: Mujeres y Hombres entre 20 y 48 años que busquen regulación

intestinal.

 Zucaritas: Niños entre 8 y 12 años que busquen energía.

 Choco Krispi: Niños entre 8 y 14 años que busquen aventuras.

 Extra: Adultos que busquen sabor extra.

 Froot Loops: Niños entre 5 y 8 años que busquen fantasía.

3. ¿Qué nivel de importancia ocupan para la empresa?

Estas marcas son reconocidas a nivel mundial y por tal forma obtienen un buen

posicionamiento y el crecimiento de la categoría es muy consistente a pesar de la

situación que se vive hoy en día.

4. ¿Cuál es la promesa de esa marca para su mercado?

 CORN FLAKES: Compartir en familia.

 Special K: Cuida tu figura.

131

 Zucaritas: Recárgate de energía.

 Choco Krispis: Atrévete a las aventuras.

 Froot Loops: Crea con tu imaginación.

5. ¿Hay funciones o tareas generales y/o especificas que realiza? ¿Cuáles son?

En las responsabilidades de mi cargo como Gerente de Mercadeo de la marca

Kellogg´s desempeño las siguientes funciones:

 Realización de nuevos proyectos.

 Lanzamientos de Nuevos productos.

 Plan de Medios

 Plan de Marketing

 Verificación de la cuota del mercado y ventas.

 Elaboración de presupuestos.

6. ¿Qué tipo de informes elabora? (briefs, planes de marketing, planes

promocionales, planes de medios, presupuestos, contrato de marca)

En mi gestión elaboro diferentes informes como:

 Análisis de reportes financieros

 Realización de reportes de ventas

132

 Briefs

 Planes de marketing

 Planes de medios

 Análisis de estudios de mercado

7. ¿Cómo determinan el precio de sus productos?

Verdaderamente el precio lo determinamos realizando una ecuación costo -beneficio

marginal – rentabilidad, además se evalúa el precio que el consumidor está dispuesto

a pagar debido a la calidad del producto.

8. ¿Entiende usted que los productos están a un precio asequible? ¿Por qué?

Entiendo que el precio si corresponde, debido a que son productos que cumple con las

exigencias del mercado y además que tiene un aporte nutricional muy bueno.

9. ¿Entiende usted que la estrategia de promoción implementada está siendo

efectiva?

Por supuesto, actualmente realizamos la estrategia de visibilidad a todas las marcas,

para continuar liderando el posicionamiento de la marca Kellogg´s, además de la

realización de push en ventas y degustaciones en los principales puntos de ventas del

país.

133

10. ¿En qué época sus promociones han sido más efectivas?

En víspera de semana santa, para Special K y en inicio de clases con las marcas

infantiles.

11. ¿Cuáles son las características que diferencian los cereales de Nestlé y Kelloggs?

La diferencia es que los cereales de Kellogg´s son 100% naturales y están fortificados

con vitaminas y minerales.

12. ¿Qué impacto poseen las estrategias de la mezcla de marketing implementadas

hacia los canales de cadenas de supermercados?

Ha sido muy aceptada, debido a que ha permitido que la marca se desarrolle en estos

establecimientos de cadenas, además del impacto que contamos con las ventas y el

posicionamiento que posee la marca en el país, esto permite llevar a cabo las

estrategias del marketing, logrando crecimiento en espacios en góndola, exhibiciones

adicionales y en las inversiones que se realizan en publicidad.

13. ¿Cuál ha sido la reacción de los consumidores en las estrategias de mezcla de

marketing implementadas?

La respuesta por parte de los consumidores ha sido muy aceptada, debido a que

muchos de ellos no requieren del tiempo para elaborar un desayuno nutritivo y rico en

vitaminas y minerales, desayunar cereales Kellogg´s es una de las formas más

134

saludables de comenzar el día, por su alto valor nutricional, y esa ha sido la preocupación de las madres hoy en día, proveerles a sus hijos un desayuno vital que sea fácil de preparar solo vertiendo leche en un tazón y estos son incluidos en la merienda de la escuela. Los cereales son productos ricos en carbohidratos complejos, no contienen colesterol y en su mayoría son bajos o libres en grasa, contamos con una amplia variedad de sabores que permite poder disfrutar uno diferente cada día. La marca Kellogg´s cuenta con campañas comunicacionales que inculcar los valores a la familia dominicana como compartir y velar por la integración de la misma.

135

TERCERA ENTREVISTA

Entrevista realizada:

Día: Viernes 14/OCT/2011

Hora: 19h00 PM

Lugar: Universidad APEC

Nombre de la Entrevistada: Mariela Fermín Yangüela.

Cargo: Especialista y Docente Universitario de Gerencia de Marca.

Desarrollo

1. ¿Qué nivel de importancia considera usted que poseen ambas empresas en el

mercado dominicano?

Tienen un nivel de importancia alta porque son marcas reconocidas en el país, son

empresas y marcas líderes que están bien posicionadas y tienen un portafolio amplio

de productos.

136

2. ¿Entiende que la promesa de la marca va acorde al mercado?

No conozco la promesa de la marca pero tengo la idea de que Nestlé ofrece calidad y

salud, y que Kellogg’s también ofrece algo similar como marca sombrilla.

3. ¿Entiende usted que los productos que comercializan ambas empresas poseen un

precio asequible? ¿Por qué?

Es asequible alto, Nestlé es más asequible que Kellogg’s, el target al que va dirigido

no es popular, no son productos populares, es para un mercado A-B

4. A su opinión, ¿Cuáles son las características que diferencian los cereales de

Nestlé y Kellogg´s?

Kellogg’s tiene más variedad, se percibe como más costoso y por ende se percibe que

la calidad es mayor, pero no necesariamente es así, de hecho Kellogg’s perdió ventaja

cuando empezaron a traer al mercado dominicano el cereal que se fabrica en

Centroamérica, este es un producto que tiene características distintas al que se produce

en el mercado norteamericano y cuando el consumidor se enteró de esto hubo un

desconcierto, la funda dentro de la caja es diferente al que se produce en el mercado

norteamericano y no se percibe tan fresco, el sabor cambia y también el aspecto de las

hojuelitas.

En el caso de Nestlé, el que envían al país se fabrica en México, la característica que

esta empresa está tratando de identificar mas es concentrarse, no tanto en variedad,

137

sino en aquellos sabores y presentaciones que más gustan en el país, que son las

tradicionales hojuelas con combinaciones de frutas secas y no tanta variedad, estos

son productos que tal vez también Kellogg’s los tiene pero no precisamente tienen

más salida.

5. ¿Entiende usted que las estrategias realizadas entre ambas empresas van acorde

con su target objetivo?

Van dirigidos a familia y a niños y ese es el target principal, ahora bien, Nestlé está

haciendo mucho énfasis en las mujeres que desean cuidar su figura, pero esa es una

estrategia vieja que Kellogg’s con el Special K ya la venia trabajando, tal vez no tan

fuertemente. Nestlé aquí ha sido más agresivo haciéndolo pero no es algo nuevo.

6. ¿Cómo visualiza usted las prácticas de comercialización entre ambas empresas?

Son agresivos en distribución, es lo que más hacen, más bien ellos están más

orientados a la parte del punto de venta y, últimamente, como el caso de Fitness y el

Special K de Kellogg, están más orientados al tema de cuidar más la figura, con

promociones tales como CDs de ejercicios, dietas, pero no se percibe como un

programa continuo, ahora le han dado más énfasis al tema.

Anteriormente Kellogg’s con las Zucaritas realizaba muchas campañas en los

colegios, quizá Kellogg está más orientado para niños y Nestlé podría está más

orientado al público femenino que desea cuidar su figura. Ahí existe una

138

diferenciación, y no es que Kellogg’s no se oriente a la mujer, con el Special K ellos

iniciaron esa estrategia de segmentación de mercado, pero por lo menos en el mercado

dominicano no lo hacen con tanta fuerza como lo está haciendo Nestlé.

7. ¿Tienen estas empresas oportunidades de mejora en la mezcla de marketing que

utilizan actualmente? ¿Cuáles?

Si, trabajar el precio para poder llegar a otros mercados, eventualmente habría que ver

si eso no le pone el riesgo el nivel de la marca que ellos quieren mantener, continuar

con el tema de las promociones identificando segmentos de mercados por los

diferentes formatos de presentación y sabores que tienen, podrían trabajar

conjuntamente con los gimnasios y hacer alianzas estratégicas con personas que están

buscando lo mismo que ellos, prescriptores que receten dietas con ese cereal, en el

caso de Kellogg’s con los niños hacer campamentos de verano, hay mucho potencial

que tal vez no ha sido tan explotado. Ellos trabajan con el tigre Tony, pero hay más

potencial, la variedad de Kellogg’s permite hacer tantas cosas y simplemente siguen

haciendo lo mismo y deberían revisarse, tal vez no consideren rentable el esfuerzo

promocional pero nunca esta demás tener a la gente satisfecha y siempre tener un

elemento sorpresa.

Como oportunidad de mejora, mas orientación al mercado, la oportunidad de mejora

principal que se le puede mencionar a Kellogg’s es que cuiden la estandarización en la

parte de producción del producto para que la gente no perciba que el producto que

139

viene para la región del mercado latino no es de tanta calidad como el que se fabrica y

comercializa en el mercado norteamericano. Nestlé podría variar su oferta, variar sus

sabores y presentaciones y trabajar con ventas combinadas, hacer ventas cruzadas con

las leches o los chocolates y poder apalancarse en un producto económico.

8. Según su punto de vista ¿cuáles son las fortalezas de estas empresas? ¿Y las

debilidades?

Son marcas líderes, se perciben como marcas internacionales que trabajan con calidad

y niveles de excelencia, tienen una excelente imagen, una distribución espectacular, la

presentación y la variedad de los productos son buenos también, son empresas buenas.

La oportunidad de mejora es mantenerse creando estrategias diferentes que no le

permitan a marcas emergentes como Post o Quaker robarle el espacio, debido a que

estas están lanzando al mercado una amplia variedad de sus productos. El Vitalísimo

está resultando para las personas que le gusta la fibra y las combinaciones con yogurt

son un éxito. Las marcas privadas también están abarcando territorio debido a que le

dan una colocación a sus productos en los puntos de venta en medio de marcas fuertes,

los precios son agresivos y ellos son dueños del espacio, aunque es una manera desleal

de hacer competencia.

140

Kellogg’s tiene una presentación que es muy práctica, que no es la cajita típica, es

como un pequeño plato plástico, listo para comer en el mismo envase, es muy

funcional para los niños porque son pequeñas porciones.

Como debilidad diría que hay poca presencia en los medios de comunicación, ellos

están más orientados al comercio, trabajan más en la distribución y en los puntos de

venta, su promoción es mas en el campo que en los medios de comunicación

tradicionales, podrían incursionar en la social media y trabajar más los BTL.

La calidad de los productos se percibe como similar pero Kellogg’s es más costoso.

Los cereales de Nestlé se podrían combinar con pasas y competir con el Raisin Bran,

tampoco tienen personajes famosos de cereales.

Una debilidad es la innovación en las presentaciones, el precio y la estandarización en

la calidad. Debilidad en el Fitness es que las personas pueden llegar a tener

constipación, es muy seco, como tiene componentes artificiales, deben agregarle algo

que permita la eliminación fácil del producto una vez que se ha consumido.

9. Hablando un poco del producto en sí, ¿ve el mismo como parte importante en la

alimentación de las personas? ¿Por qué?

Es parte importante de la alimentación de las personas y más si se acompaña con

leche, con yogurt o con frutas, es muy combinable, son muy versátiles, es una de sus

141

fortalezas principales. Se pueden utilizar y mezclar con cualquier alimento para

cocinar, se puede empanizar, etc.

10. ¿Cómo visualiza usted el posicionamiento de ambas compañías a largo plazo en

el mercado dominicano?

La visualizo con un muy buen posicionamiento debido a que las empresas que lo están

trabajando son líderes, Nestlé está aquí establecida y Kellogg’s está a través de una

empresa que tiene un poder de negociación importante y una gran penetración en el

mercado, a largo plazo sigue siendo un negocio muy rentable, la amenaza principal es

que se puedan ir desarrollando más marcas privadas y que las mismas

comercializadoras, en el caso de MercaSID, pueda conseguir otros productos

sustitutos para fusionar el consumidor, aunque puedan en un inicio estar dirigidos a

otro segmento la gente pudiera canalizarse, tal vez Kellogg’s va a un público alto pero

MercaSID podría lanzar al mercado un producto que vaya dirigido a un nicho más

popular y a la gente le guste lo suficiente que sustituya la marca Kellogg’s por irse a

otra opción. Son marcas líderes con productos buenos que compiten cara a cara.

Nestlé se ha enfocado en los formatos que tienen más salida, y con las presentaciones

que tienen algunos gramos más y se ven las cajas más altas en las góndolas las

personas se deciden por este producto debido al tamaño.

142

4.6.1 Análisis de los resultados de las entrevistas

ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA # 01

Finalmente, la Gerente de Marcas por parte de Nestlé Dominicana sostiene que son líderes en el mercado dominicano, que su preocupación es comunicar que los cereales

Nestlé son los únicos que están hechos con cereal integral y fortificado con 8 vitaminas y hierro.

Además, de la inversiones que se realizan para comunicar los beneficios que poseen estos productos a través de los medios, actividades promocionales y los puntos de comercialización.

Se enfocan en la importancia del desayuno de las personas y que estos lo incluyan en su dieta, sabiendo que es la comida más importante del día y aseguran que en pocos minutos todas las familias, tanto adultos como niños tendrán una nutrición balanceada que le proporcionará energía que necesitan durante el día.

ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA # 02

En definitiva, La Gerente de Mercadeo por parte de la empresa MercaSID, informa que la marca Kellogg´s es reconocida a nivel mundial y que obtienen un buen posicionamiento en la categoría de los cereales en el país, además que los cereales son

100% naturales y rico en vitaminas.

143

Comenta que se realizan inversiones en publicidad, a través de los medios de comunicación y logran mantener su crecimiento en el mercado en los diferentes puntos de ventas ejecutando actividades de degustación y push en ventas.

Sostiene que el cereal de Kellogg´s provee una alimentación adecuada que aportar energía durante el día, además de la preocupación por parte de las madres en darle un desayuno apropiado a sus hijos incluyéndoles cereal en la merienda de la escuela y en la importancia de comunicar los valores de la familia dominicana como compartir y velar por la integración de la misma.

ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA # 03

En conclusión, la especialista de marcas indica que los cereales son productos que tienen muchas oportunidades de mejoras, que pueden innovar y diversificar sus presentaciones, así como también variar sus sabores.

Considera que las empresas son líderes en el mercado y los cereales que comercializan son parte importante en la alimentación de los dominicanos.

Ve como puntos débiles el precio y la poca presencia en los medios de comunicación tradicionales, recomienda que se haga una mayor inversión en los medios.

Considera también que Kellogg’s debe estandarizar los productos que importa al mercado dominicano ya que no son los mismos que se comercializan en los Estados Unidos.

En sentido general entiende que son productos que se consideran con calidad similar.

144

CAPITULO V

ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS MERCADÓLIGICAS UTILIZADAS EN CADA CASO DE ESTUDIO, TOMANDO EN CUENTA LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING

5.1 Marketing mix (Mezcla de marketing)

5.1.1 Definición de mezcla de marketing

La mezcla de marketing forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto que satisfaga las necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que lo coloque en el lugar correcto, en el momento más oportuno y así cumplir con los objetivos de la compañía.40

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto". 41

El "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta".42

40La Mezcla de mercadotecnia. Encontrado Octubre 7, 2011. En la World Wide Web: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm 41Kotler,Philip y Armstrong Gary . Fundamentos de Marketing. Sexta Edición. Pág. 63 42 Del Diccionario de Términos de Marketing, de la American Marketing Asociation, 145

En síntesis, la mezcla de marketing es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, influir positivamente en la demanda y generar ventas, entre otros.

5.1.2 Elementos del marketing mix

El éxito de una compañía radica en satisfacer plenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa. Para lograr que se sientan a gusto y se consiga una respuesta favorable que se transforme en beneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente se denomina “Mezcla de

Marketing ó 4P’s”.

Este último término aparece a mediados de la década de los '60. El Dr. Jerome

McCarthy introdujo el concepto que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de marketing.

Combinar correctamente las "Cuatro P" es sinónimo de éxito en cualquier compañía, sin olvidar la total satisfacción del cliente dentro y fuera de la misma. 43

43 McCarthy, Jerome y Perreault, William, McGraw, Hill. Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica. Tomo 1. (11va. Edición). Pág. 47

146

5.1.2.1 Definición de los elementos y sus variables

Las 4 P’s significan: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Así mismo, cada una de estas divisiones está conformada por todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para cambiar los hábitos de consumo a favor de la misma.44

Producto: es el bien o servicio que se consume. Sus variables o mezcla son:

 Variedad  Calidad  Diseño  Características  Marca  Envase  Servicios  Garantías

Precio: es lo que se paga para adquirir dicho producto. Sus variables o mezcla son:

 Precio de Lista  Precio de Venta  Descuentos  Complementos  Período de Pago  Condiciones de Crédito

44 Encontrado Octubre 7, 2011. En la World Wide Web: http://fundamentodemercadotecnia04.wordpress.com/author/fundamentodemercadotecnia04/ 147

Plaza: se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Sus variables son:

 Canales  Cobertura  Surtido  Ubicaciones  Inventario  Transporte  Logística

Promoción: es comunicar, informar y persuadir al cliente a través de la publicidad sobre los productos y ofertas de la empresa para el logro de los objetivos organizacionales. Sus variables son:

 Publicidad  Venta Personal  Promoción de Ventas  Relaciones Publicas  Tele Mercadeo  Propaganda

148

5.2 Análisis FODA

Análisis FODA: Nestlé Dominicana

(Ver Anexo # 09)

FORTALEZAS

 Elaboran atractivas campañas publicitarias acorde a los distintos segmentos al que

van dirigidos. (Ver Anexo #03)

 Nestlé está constituida como empresa en la República Dominicana.

 Poseen su propio centro de distribución en el país.

 Tienen una extensa variedad en su portafolio de productos.

 Nestlé adapta sus productos a la cultura y los gustos locales.

 Los cereales de esta marca poseen precios justos. (Ver Anexo # 04)

OPORTUNIDADES

 Diversificación en sus productos y presentaciones.

 Llegar al nicho de mercado en el que aún no han logrado posicionarse (hombres).

 Fortalecer y mejorar posicionamiento en el mercado de cereales en hojuelas.

 Abarcar necesidades de otros segmentos del mercado, como lo son los ancianos o

personas mayores, diabéticas, entre otros.

149

DEBILIDADES

 No tienen todas las presentaciones de sus productos disponibles en los puntos de

ventas más concurridos.

 Poca información sobre sus medidas ecológicas.

 Poca promoción con los personajes emblemáticos de la marca.

AMENAZAS

 Altos costos en la importación y aranceles de la República Dominicana.

 Incertidumbre e inestabilidad macroeconómica del país.

 Competencia de precios con otras organizaciones del mismo rubro.

150

Gráfico 5.1: Análisis FODA, Cereales Nestlé

Dentro de los resultados de la investigación del capítulo IV, se puede percibir que la empresa Nestlé Dominicana, dentro de sus estrategias en la parte de marketing y en la comercialización de sus productos está creciendo de manera efectiva en la parte Ideal del cuadrante, presentando que las tácticas elaboradas por esta empresa le está dando la oportunidad de seguir creciendo e innovando en el mercado de los cereales en territorio dominicano, además de permitir posicionar sus marcas bajo el sello de calidad y nutrición.

151

Análisis FODA: MercaSID - Kellogg’s

(Ver Anexo # 10)

FORTALEZAS

 Tiene una amplia variedad de presentaciones.

 Variedad de productos

 Tiene una buena colocación en el punto de venta. (Ver Anexo # 05)

 La marca está bien posicionada en el mercado dominicano.

OPORTUNIDADES

 Utilización de medios de comunicación convencionales para divulgar sus

promociones.

 Elaboración de atractivas ofertas o promociones que motiven al consumidor a

adquirir este producto.

 Establecer centros de distribución locales de Kellogg’s en el país.

152

DEBILIDADES

 Es percibido como la marca de cereales con precio más alto en el mercado. (Ver

Anexo # 06)

 Sus productos no son estandarizados en relación a los que se comercializan en otro

país.

 Carece de la utilización de medios alternos como son las redes sociales para la

expansión de mensajes promocionales.

 Sus envases tienen un alto costo, lo cual incide al momento de establecer el precio.

AMENAZAS

 Introducción al mercado de fuertes competidores que superen la marca.

 Exposición al riesgoso mercado cambiario.

153

Gráfico 5.2: Análisis FODA, Cereales Kellogg´s

Dentro de los resultados de la investigación del capítulo IV, se puede percibir que la empresa MercaSID con la marca Kellogg´s, dentro de sus estrategias en la parte de marketing y en la comercialización de sus productos está presentando una debilidad en la parte Interesante del cuadrante, puesto a que hay prácticas que no se han llevado a cabo para el mejor funcionamiento de la marca. Esto puede ser posible debido a que la empresa

Kellogg´s no está constituida en el país y el manejo de la marca no es la mejor implementada por la empresa MercaSID, además se debe tener un mejor manejo en la inclusión de promociones para de esta forma lograr presentar innovaciones por parte de la marca hacia el mercado dominicano y continuar siendo líderes en posicionamiento.

154

5.3 Elementos de la mezcla de marketing: Caso Nestlé Dominicana; en el mercado

de cereales. (Objetivos, estrategias y tácticas). (Ver Anexos # 03-04)

Cuadro 5.1: Mezcla de Marketing, objetivos, estrategias y tácticas de Nestlé

Dominicana.

EMPRESA: Nestlé PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

La empresa tiene Los precios de El producto es Las promociones, La categoría que se diversas líneas y los cereales de comercializado campañas analiza en el trabajo segmentos como la marca Nestlé en todos los publicitarias y es: son: varían según su supermercados demás eventos calidad y de cadenas, que realiza la  Cereales  Niños presentación del independiente y empresa para la producto. distribuidoras categoría, son Nesquik de la ciudad de presenciadas por Trix El rango de Santo Domingo. los consumidores Cheerios precios en que a través de: Honey Nut estos se Algunas tiendas mantienen son: que podemos Tv  Adultos mencionar son: Radio Desde Revistas Fitness La Sirena Publicidad RD$ 64.00 hasta Jumbo Exterior  Familia RD$ 450.00 PriceSmart Punto de Venta Sup. Nacional Internet Corn Flakes La Cadena Prensa Escrita Gold Otras La Lechera

155

Desarrollar Obtener una Incrementar la Elaborar nuevos productos alta tasa de presencia del promociones con con alto grado de retorno sobre producto en los personajes nutrición que ventas a través todos los puntos emblemáticos de beneficien la del incremento de ventas con las la marca para OBJETIVOS salud de sus de la cuota de presentaciones lograr un consumidores. mercado. disponibles en el posicionamiento mercado. con la categoría de cereales para niños.

Realizar Destacar las Lograr que el Ganar la estudios de campo características producto esté en simpatía y la que permitan por los niveles las cantidades y preferencia de los conocer los elevados de condiciones clientes para qué gustos, calidad adecuadas en seleccionen la preferencias y percibida de los todos los puntos marca Nestlé en ESTRATEGIAS beneficios para la productos a (Cadenas, lugar de la salud de los través de los Independientes, competencia. consumidores con gustos. Mayoristas y problemas de Colmados), y en salud. los formatos en el que los clientes lo desean.

156

Entrevistas a Elaboración Optimizar rutas Realización de médicos de un plan de que permitan que promociones en especialistas. medios que el producto, donde se premien resalte los llegue en el el valor a la Organización de beneficios y tiempo fidelización con Focus Group con aportes de la establecido y/o los clientes, los consumidores gama de los negociado. comunicando la de cereales. productos de importancia que cereales de poseen los Crear muestras Nestlé. cereales en el de cereales que mercado beneficien y TÁCTICAS dominicano. aporten al mejoramiento de la salud de las personas con complicaciones para luego someterlas a pruebas de laboratorio y de esta manera avalar y garantizar dicho producto.

157

5.4 Elementos de la mezcla de marketing: Caso MercaSID - Kellogg’s; en el

mercado de cereales. (Objetivos, estrategias y tácticas). (Ver Anexos # 05-06)

Cuadro 5.2: Mezcla de Marketing, objetivos, estrategias y tácticas de MercaSID –

Kellogg’s.

EMPRESA: MERCASID PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN (KELLOGG’S)

Sus diversas Los precios de El producto es Las promociones, La categoría que se líneas están los cereales de comercializado campañas analiza en el trabajo segmentadas en: la marca en todos los publicitarias y es: Kellogg’s supermercados demás eventos  Infantil varían según su de cadenas, que realiza la  Cereales calidad y independiente y empresa para la Zucaritas presentación del distribuidoras categoría, son Froot Loops producto. de la ciudad de presenciadas por Choco Krispis Santo Domingo. los consumidores

El rango de a través de:

precios en que Algunas  Tradicional estos se supermercados TV

mantienen son: que podemos Internet Corn Flakes mencionar son: Publicidad

Desde Exterior

Nacional Revistas  Light RD$ 95.00 Plaza Lama Punto de Venta hasta La Cadena. Special K RD$ 600.00 PriceSmart Raisin Bran El Bravo

Otros

158

Fortalecer la Reorganizar la Constituir a Realizar imagen de marca estrategia de Kellogg’s como promociones mediante la precios basada empresa en el innovadoras estandarización en la mercado enfocadas al OBJETIVOS de los productos competencia dominicano para mercado importados. para cambiar la operar a nivel dominicano que percepción del nacional. impacten de consumidor. manera efectiva a los consumidores.

Estandarizar el Aplicar Analizar la Comunicar y proceso de distintos precios viabilidad de mantener la marca producción y de acuerdo a los constituir la Kellogg’s en la empaque de los productos marca Kellogg’s mente del ESTRATEGIAS productos dirigidos a los como empresa en público, logrando dirigidos a distintos territorio la atención de los territorio segmentos de dominicano. consumidores con dominicano. mercado. atractivas promociones.

159

Fabricar Establecer el Realizar Realizar un plan productos a base margen de comparaciones de medios que de fibra, utilidad global de costos, haga énfasis en componentes de cada comercialización las diferentes dietéticos y segmento. y logística para categorías de los naturales bajo las percibir la productos y estén mismas normas Tomar en rentabilidad del acorde con las TÁCTICAS de producción del cuenta la negocio al temporadas de mercado utilidad que establecerse en el mayor acogida norteamericano. genera cada país. durante el año. producto para determinar si genera rentabilidad a la empresa.

160

CONCLUSIÓN

Luego de cumplir con todos los objetivos propuestos en este análisis comparativo, se encontraron algunas diferencias que pueden ser cruciales en el éxito de cada una de estas empresas a la hora de aplicar la 4P’s.

Cuando se estudió el posicionamiento de cada una de estas empresas, se descubrió que Kellogg’s posee mejor posicionamiento en relación a los datos obtenidos en las encuestas aplicadas. Este nivel de aceptación se debe al reconocimiento que cuenta a nivel mundial, enfatizándose al segmento de los niños, explotando más sus personajes emblemáticos, característica que los hace sobresalir sobre el resto de las marcas de cereales.

La percepción del público es que los cereales Kellogg’s tienen un precio más elevado que los de Nestlé, pero cuando se realizaron las observaciones en los puntos de ventas, se pudo determinar que Kellogg’s ofrece mayores ofertas al consumidor dejando este pensamiento como un simple mito.

Existen variables que influyen al momento de seleccionar un cereal, el valor nutricional, el sabor y la calidad son determinantes, pero definitivamente las promociones son las que tienen mayor influencia en el consumidor, a tal magnitud que algunos se identifican con los personajes de su cereal favorito, resaltando la importancia de la efectividad publicitaria por parte de las compañías.

xiv

La edad del consumidor es crucial en la adquisición de un cereal, ya que los personajes emblemáticos tienen una gran influencia en los niños y jóvenes a la hora de la elección del mismo, ocasionando que el valor nutritivo que pueda tener el cereal quede en un segundo plano. Independientemente que los consumidores se encuentren influenciados por las campañas publicitarias, bien es cierto que las que tienen presente en sus mentes son publicidades obsoletas, siendo esto indicativo que de existir una mayor y mejor publicidad por parte de ambas empresas sus ventas podrían aumentar y los consumidores podrían identificarse aun más con su marca predilecta.

La accesibilidad de los productos y las diversas presentaciones de los cereales hacen que los mismos tengan mayor salida y acogida por los consumidores, a la vez que les permite llevar sus productos a diversos establecimientos donde la competencia no tiene acceso, ya sea por sus costos o por la distribución de los mismos, creando esto una ventaja por parte de la compañía Kellogg’s sobre Nestlé.

Ambas empresas son una muestra de lo que es un gran manejo de las 4P’s, de la aplicación efectiva de las mismas, colocándolas como lideres dentro de la industria de cereales. Cuentan con un nivel de confiabilidad excelente en los consumidores, los cuales se sienten satisfechos con el producto obtenido.

Si bien es cierto que se pueden obtener mejores resultados en varias de las áreas que abarcan las 4P’s, reconocemos la eficiencia, dedicación y ejemplo de competitividad con las que cuenta cada una de estas empresas, las cuales definitivamente son dignas de emular.

RECOMENDACIONES

Al concluir con el análisis de los resultados del estudio de campo y de las informaciones recolectadas en el transcurso del mismo, se presentan las siguientes recomendaciones:

 Las empresas Nestlé Dominicana y MercaSID - Kellogg’s deben aumentar su

participación en el mercado, a través de campañas publicitarias más amplias y

agresivas en todos los medios de comunicación. Pretendiendo con esto superar el 55%

que actualmente ostentan las empresas en el nivel de recordación del mercado por parte

del consumidor en las promociones y utilizar más los medios de comunicación masivos

(radio, tv, prensa escrita, cine) para superar el 2% en radio y el 3% en prensa escrita

(según encuesta aplicada en este trabajo).

 Se sugiere a las empresas realizar y trasmitir spots publicitarios en los diferentes cines

del país, para así conquistar este nicho en el mercado.

 Se propone a Nestlé que incremente la presencia del producto en todos los puntos de

ventas y que elabore promociones con personajes emblemáticos de la marca para

cautivar a los niños. En cuanto a la marca Kellogg’s sugerimos que se constituya como

empresa en el mercado dominicano para que opere a nivel nacional y que realice

promociones innovadoras enfocadas en el mercado local para de esta manera impactar

efectivamente a los consumidores.

xvi

 En cuanto a la utilización de los canales de distribución, las empresas deben mejorar

procesos para demostrar mayor eficiencia en la entrega de sus productos y que este sea

asequible al momento de la realización de una promoción. Se les propone mejorar sus

estrategias de distribución, debido a que las encuestas determinaron un porcentaje del

2% para colmados de personas que no adquieren con facilidad esta clase de productos.

 En las estrategias de promoción, deben negociar las exhibiciones adicionales que se

presentan en los supermercados para que permitan impulso a ventas, cambiar las

formas de realización de ofertas y enfocarse en otros nichos de mercados que puedan

tener un crecimiento sostenible en la categoría de cereales como es el público adulto

masculino.

 A la marca Kellogg’s, se le sugiere rediseñar sus estrategias de precios basada en la

competencia para lograr cambiar la percepción de los consumidores y lograr que estos

sientan satisfacción por esta variable de la mezcla de marketing.

 Es recomendable que las empresas Nestlé Dominicana y MercaSID rediseñen sus

estrategias de mercado a fin de encontrar nuevas y mejores alternativas de rentabilidad

para así poder mantener sus mercados y su público meta.

xvii

BIBLIOGRAFÍA

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

FUENTES PRIMARIAS:

 Entrevista a:

 Lcda. Carla Pichardo (Gerente de Mercadeo MercaSID - Kellogg’s).

 Lcda. Nicole Mejía (Regional Consumer Marketing Manager, Nestlé

Dominicana).

 Lcda. Mariela Fermín (Especialista y Docente Universitario de Gerencia de

Marca).

 Investigación de Campo.

FUENTES SECUNDARIAS:

 Libros:

 American Marketing Association, Diccionario de Términos de Marketing.

 Ariso, L. (2009). La avena y otros cereales para tu salud. (Segunda edición). México:

Editorial Océano.

 D' Oleo, Frank.(2001). Manual de investigación científica: proyectos de

investigación, monografías y tesis (guía técnica metodológica). Santo Domingo.

xviii

 Dorland. (2005). Diccionario Enciclopédico Ilustrado de Medicina. (30 Edición).

Elsevier España, S. A. Génova, 17, 3., 28004 Madrid España.

 Guttersen, Connie. La Dieta Sonoma: Mejore su figura y salud en 10 días. Ediciones

Ceac.

 James F. Balch (Médico) Phyllis A. Balch (Nutricionista). Recetas nutritivas que

curan. Volumen 1 y 2. MMVII Editorial Océano. Barcelona, España.

 Kotler,Philip y Armstrong Gary . Fundamentos de Marketing. (11va. Edición).

 Masson, Doyma.(2005) Diccionario Médico. (Cuarta Edición). Santander, 93

colonias Insurgentes Mixcoac – 03920 México DF (México).

 McCarthy, Jerome y Perreault, William, McGraw, Hill. Marketing Planeación

Estratégica de la Teoría a la Práctica. Tomo 1. (11va. Edición).

 Trabajos de Grado – Tesis:

 González Vásquez, Fernando Ernesto. Tejeda Andújar, Rubén Eligio y Cohen

Castro, Richard Alejandro. (2004). Análisis Comparativo de las Estrategias

Mercadológicas de los Diarios Gratuitos (Diario Libre, El Expreso y El Día) en

Santo Domingo, Periodo 2001-2003. Universidad APEC, Santo Domingo. R. D.

 Staffeld T., Julia E., Vicky D. Tirado C. (1990). Análisis comparativo de los canales

de distribución utilizados en la comercialización de dos (2) marcas de cervezas

dominicanas competitivas. Universidad APEC. Santo Domingo.

xix

 Revista:

 Nestlé Dominicana (2009). Cereales Integrales y sus beneficios para la salud.

 Enlaces Web:

 http://www.alimentacion-sana.com.ar/informaciones/novedades/cereales1.htm

 http://www.esmas.com/salud/home/recomendamos/539292.html

 http://blogs.lavozdegalicia.es/menudeldia/2008/05/08/cereales-1%C2%AA-parte-

integrales-vs-refinados/

 http://www.agricultura.gob.do/Perfiles/Cereales/tabid/78/PageContentID/121/langua

ge/es-DO/Default.aspx

 http://www.slideshare.net/kasamo18/trabajo-escrito-caso-nestl

 http://www.mercasid.com.do/ne01.html

 http://www.estrategiamagazine.com/glosario-de-marcas-famosas/nestle-histora-de-

nestle-imagen-de-nestle-logo-de-nestle-origenes-de-nestle/

 http://www.mercadeodominicano.com/articles.php?art_id=211&start=1

 http://www.nestle.es/prensa/docs/dossier_centenario.pdf

 http://www.listin.com.do/economia-and-negocios/2011/4/14/184788/Cadena-

impulsa-marca-Lider

 http://www.quaker.cl/dev/contenidos/historia.html

 http://diariolibre.com.do/noticias_det.php?id=208358

 http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/segmentaciond

emercado.htm

 http://es.wikipedia.org/wiki/Cereal_para_desayuno

 http://www.ciao.es/Kellogg_s_Cereales_Special_K_chocolate__Opinion_1449435)

 http://en.wikipedia.org/wiki/Post_Foods

 http://www.comercialfila.com.do/welcome_archivos/Page361.htm

 http://www.one.gob.do/

 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm

 http://fundamentodemercadotecnia04.wordpress.com/author/fundamentodemercadot

ecnia04/

xxi

GLOSARIO

ANEXOS

INDICE DEL CONTENIDO

 Anexo 01: Formato de encuesta

 Anexo 02: Glosario

 Anexo 03: Imágenes de las diferentes actividades organizadas por Nestlé

Dominicana.

 Anexo 04:Levantamiento de Precios Nestlé Dominicana.

 Anexo 05:Imágenes de las diferentes actividades organizadas por MercaSID –

Kellogg’s.

 Anexo 06:Levantamiento de Precios Kellogg’s.

 Anexo 07:Análisis FODA de Nestlé Dominicana con grado de ponderación. Cap.

# 02.

 Anexo 08:Análisis FODA de MercaSID-Kellogg’s con grado de ponderación. Cap.

# 03.

 Anexo 09:Análisis FODA de Nestlé Dominicana con grado de ponderación. Cap. #

05.

 Anexo 10:Análisis FODA de MercaSID-Kellogg’s con grado de ponderación. Cap.

# 05.

 Anexo 11: Anteproyecto de Tesis

xxii

ANEXO # 01

xxiii

ANEXO # 02

Aleurona: Granos Formados de materias proteicas que se encuentran en órganos de reservas de los vegetales, específicamente en las semillas.

Antioxidantes:es una molécula capaz de retardar o prevenir la oxidación de otras moléculas. La oxidación es una reacción química de transferencia de electrones de una sustancia a un agente oxidante.

Ayuno: Es un método eficaz y seguro para ayudar al organismo a desintoxicarse y atravesar ese ciclo de debilidad y falta de energía más rápidamente y con menos síntomas.

Como al organismo se le ahorra el trabajo de digerir alimentos, el ayuno contribuye a facilitar la eliminación de toxina y promueve la curación.

Beriberi: Enfermedad provocada por la deficiencia de las vitaminas B, en particular la vitamina B1, (tiamina). Se presenta con síntomas como alteraciones del crecimiento, pérdida de masa muscular, confusión mental, convulsiones, problemas gastrointestinales, náuseas, vómito, estreñimiento y diarrea.

xxiv

Cálculos biliares: Concreción anormal en el cuerpo, especialmente en el seno de líquidos contenidos en conductos y reservorios, revestidos por una mucosa (biliar, urinaria, lagrimal, salival, etc.).

Cebada: Es un cereal de los conocidos como cereal de invierno, se cosecha en primavera (mayo o junio, en el hemisferio norte) y generalmente su distribución es similar a la del trigo. Se distinguen dos tipos de cebadas: la cebada de dos carreras o tremesina, y la cebada de 6 carreras o castellana. La tremesina es la que mejor actitud cervecera presenta. La cebada crece bien en suelos drenados, que no necesitan ser tan fértiles como los dedicados al trigo.

Centeno: Es la semilla de cereal que se emplea como alimento y puede hacer un hongo que es la fuente de ergotamina.

Cohorte:Conjunto de individuos de una población que han vivido una misma experiencia o que presentan un conjunto de criterios comunes y que forman parte de una observación epidemiológica. Los estudios de cohorte se inician con la identificación de individuos con y sin el factor que se va a investigar (un factor de riesgo), posteriormente se realiza un seguimiento de los individuos y se estima cómo se distribuye la enfermedad entre los que poseen y no poseen dicha característica.

xxv

Colitis: Enfermedad crónica en la cual las membranas, del recubrimiento del colon se inflaman y se ulceran, lo que produce diarrea sanguinolenta, dolor, gases, sensación de saciedad y, en algunas ocasiones, endurecimiento de la materia fecal.

Coronario: Que rodea como si fuera una corona; es un término habitualmente que se aplica a vasos, nervioso, ligamentos, etc. Se refiere a las arterias que se vascularizan el musculo cardiaco y por extensión, la afectación patológica de las mismas.

Diabetes: Denominación ordinaria de un estado morboso en que el organismo no puede utilizar normalmente el azúcar, dando lugar a la presencia excesiva de éste en la sangre y la orina.

Divertículitis: Enfermedad en la cual se inflaman las membranas mucosas que recubren el colon, lo que conduce a la formación en el intestino grueso de unos pequeños sacos llamados divertículos. Una vez que se forman, ya no desaparecen. No producen síntomas, pero cuando queda atrapado en ellos material de desecho, se infectan o se inflaman, lo que produce fiebre, escalofríos y dolor.

xxvi

Embrión:El embrión o eje embrionario tiene función reproductiva, siendo capaz de iniciar divisiones celulares y crecer. Es la parte vital de la semilla. Es un eje porque inicia el crecimiento en dos direcciones con el fin de originar la raíz y el vástago. El eje embrionario es generalmente pequeño, en comparación con otras partes de la semilla.

El embrión es la planta en miniatura. Está constituido por radícula, plúmula, uno o dos cotiledones, hipocólito y epicótilo.

Enfermedad celiaca: (también es llamada esprue celiaco), es un trastorno causado por intolerancia al gluten, un componente del trigo, el centeno, la cebada y la avena. Los primeros síntomas son diarrea, pérdida del peso, y deficiencias nutricionales, como anemia.

Enfermedad de Crohn: Enfermedad que produce una ulceración crónica y persistente de una o varias secciones del tracto digestivo que afecta a todas las capas de la pared intestinal y a todo el sistema digestivo, desde la boca hasta el ano, así como también a los nódulos linfáticos. Esta enfermedad es producida por la falta de vitaminas C y E.

xxvii

Escutelo: cotiledón transformado en órgano absorbente, adosado al endosperma. La epidermis abaxial es un epitelio secretor, segrega enzimas que solubilizan las sustancias de reserva, las absorbe y las transporta al embrión. En algunas especies de Avena y otros géneros el ápice del escutelo se alarga e invade el endosperma; superficialmente presenta papilas.

Expelidos: Despedir con fuerza una cosa otra que tiene en su interior expeler, arrojar, echar de alguna parte (a una persona y/o una cosa).

Fitoesteroles: Compuesto con base en las plantas que puede competir con el colesterol alimentario que absorben los intestinos. Como resultado, disminuyen las concentraciones de colesterol en la sangre. Los fitosteroles pueden tener algún efecto en la prevención de cáncer. También se llama esterol vegetal.

Fitoestrógenos: Son compuestos no esteroideos derivados de las plantas que poseen una débil actividad estrogénica. Comprenden 4 grupos químicos: lignanos, isoflavonas, cumestanos y lactonas del ácido resorcílico, siendo el grupo más estudiado las isoflavonas, principalmente las derivadas de la soya como son: Genisteina y Daidzeina.

Fitoquímicos: Es aquel que contiene un componente, sea o no nutriente, que afecta una o varias funciones del organismo en forma específica y positiva, y promueve un efecto fisiológico que va mas allá de su valor nutritivo tradicional.

xxviii

Glucémica: Es un sistema para cuantificar la respuesta glucémica de un alimento que contiene la misma cantidad de carbohidratos que un alimento de referencia. Este sistema permite comparar la "calidad" de los distintos carbohidratos contenidos en alimentos individuales, y proporciona un índice numérico basado en medidas de la glucemia después de su ingestión.

Gluten: Es una glucoproteína ergástica amorfa que se encuentra en la semilla de muchos cereales combinada con almidón. Representa un 80% de las proteínas del trigo y está compuesta de gliadina y glutenina. El gluten es responsable de la elasticidad1 de la masa de harina, lo que permite que junto con la fermentación el pan obtenga volumen, así como la consistencia elástica y esponjosa de los panes y masas horneadas.

Gramíneas: Familia de plantas angiospermas monocotiledoneas de tallo cilíndrico, nudoso y generalmente hueco, hojas sentadas, largas y estrechas e insertas al nivel de los nudos, flores dispuestas en espiguillas reunidas en espigas, racimos o panículas y semillas ricas en albumen: el trigo es una gramínea.

Grasas insaturadas: Es un ácidos grasos monoinsaturados pueden ayudar a reducir de manera positiva los niveles de colesterol LDL (denominado como colesterol malo), a la par que aumentan el HDL (colesterol bueno).

xxix

Léptico: Se dice de un medicamento que deprime el funcionalismo de un órgano.

Lignina: Está formada por la extracción irreversible del agua de los azúcares, creando compuestos aromáticos. Los polímeros de lignina son estructuras transconectadas con un peso molecular de 10.000 Unidad de Masa Atómica (UMA).

MercaSID: Es la fusión de dos empresas La Sociedad Industrial Dominicana, S, A. (SID) y Mercalia, S, A. Naciendo en el año 1999, MercaSID, S, A.

Mijo: Planta gramínea de origen asiático de tallos hasta de 1 metro de altura, hojas planas y puntiagudas, flores en panojas terminales y espigas que contienen el grano: el mijo se usa como planta forrajera.

Niacina: Es llamada niacina a la vitamina B3, participa en el metabolismo de hidratos de carbono, proteínas y grasas, en la circulación sanguínea y en la cadena respiratoria.

Interviene en el crecimiento, funcionamiento del sistema nervioso y el buen estado de la piel. Se la encuentra en carnes, hígado y riñón, lácteos, huevos, cereales integrales, levadura y legumbres. (http://www.zonadiet.com/nutricion/vit-b3.htm)

xxx

Órgano:es un conjunto asociado de tejidos que concurren en estructura y función. Dentro de la complejidad biológica los órganos se encuentran en un nivel de organización biológica superior a los tejidos e inferior al de sistema.

Pelagra: Es un problema de salud causado por deficiencia prolongada de vitaminas B y, en particular, de vitamina B3 (niacina). Entre los síntomas que causan están la ansiedad, depresión, demencia, diarrea, vahídos, dolores de cabeza, inflamación, enrojecimiento y dolor de la lengua, pérdida del apetito, debilidad y pérdida de peso.

Sacarina: Sustancia blanca y pulverulenta que puede endulzar tanto como 234 veces su peso de azúcar.

Sorgo: Planta herbácea de la familia de las gramíneas de unos 4 metros de altura, con la raíz fibrosa, hojas grandes y fruto en espiga, que se cultiva como planta forrajera.

xxxi

ANEXO # 03

Pagina web Fitness www.retodelsabor.com

xxxii

Nota de prensa, periódico Hoy Mes Junio 2011 http://www.hoy.com.do/rostros/2011/7/5/382815/print

xxxiii

Comercial Nesquik Agosto 2011 Www.youtube.com/watch?v=5ntm00za0zm&feature=related

xxxiv

Degustaciones

Promoción para Niños Cereal Nesquik Kung Fu Panda Duración de la promoción Junio-Julio 2011

Lanzamiento Fitness Miel y Almendra Duración Octubre-Noviembre 2010

Promoción Fitness Recupera tu línea en 14 días Junto a la comunicadora social NashlaBogaert. Activación BTL Duración Febrero-Marzo 2011

xxxv

Material Pop Promoción Fitness

Arte Promoción para Niños Película Rio Nesquik, HoneyNutCheerios y Trix Juego de CD coleccionables. Mes Abril – Mayo 2011

xxxvi

Promotora en la activación BTL Promoción Rio Punto de Venta

Activación BTL Promoción para Niños Kung Fu Panda Nesquik, HoneyNutCheerios y Trix Mes Junio-Julio 2011

xxxvii

Promotora en Punto de Venta

Ofertas en los Puntos de Ventas

xxxviii

ANEXO # 04

Levantamiento de Precios Nestlé Cadenas Supermercados Grupo Producto Nacional Jumbo Ramos SuperPola Plaza Lama Olé

Nesquik 380g 189.95 189.95 185.95 185.95 189.95 182.99

Nesquik 560g 229.95 229.95 229.95 229.95 229.95 219.99

Nesquik 750g 259.95 259.95 265.95 265.95 269.95 228.99

NesquikDuo 300g 209.95 209.95 212.95 212.95 205.95 199.99

Fitness 365g 194.95 194.95 209.95 209.95 199.95 164.99

Fitness 870g 338.95 338.95 345.95 345.95 349.95 289.99

FitnessFruit 375g 225.95 225.95 229.95 229.95 - 189.99

FitnessFruit 840g 384.95 384.95 399.95 399.95 399.95 317.99 Fitness Miel Almendra 430g 229.95 229.95 225.95 225.95 224.95 223.99

Cheerios 397g 204.95 204.95 199.95 199.95 199.95 204.99

CheeriosHoneyNut 347g 214.95 214.95 216.95 216.95 210.95 199.99

La Lechera 440g 199.95 199.95 199.95 199.95 199.95 188.99

Gold 460g 209.95 209.95 205.95 205.95 209.95 203.99

Gold 900g - - 355.95 355.95 369.95 336.99

Cini Mini 363g 204.95 204.95 199.95 199.95 199.95 199.99

Cookie Crips 360g 189.95 189.95 179.95 179.95 179.95 179.99

LuckyChamps 326g 224.95 224.95 223.95 223.95 179.95 219.99

Trix 340g 184.95 184.95 192.95 192.95 179.95 178.99

CornFlakes 450g 134.95 134.95 134.95 134.95 134.95 124.99

CornFlakes 660g 169.95 169.95 169.95 169.95 169.95 149.99

xxxix

ANEXO # 05

Nota de prensa, Periódico Hoy Special k, Mes Julio 2011 http://www.listin.com.do/las-sociales/2011/7/19/196445/print

Página Web Special K www.specialkpr.com

Activación BTL Special K Promoción reto del sabor Mes Marzo-Abril 2011

lxi

Degustación Special K Promoción reto del sabor Mes Marzo-Abril 2011

Exhibiciones Adicionales

lxii

Ofertas en los Puntos de Ventas

Promotoras en Punto de Venta

lxiii

ANEXO # 06

Levantamiento de Precios Kellogg's Cadenas Supermercados Grupo Plaza Producto Nacional Jumbo Ramos SuperPola Lama Olé

ZucaritasKellogs 300g 139.95 139.95 142.95 142.95 142.95 91.99

ZucaritasKellogs 510g 209.95 209.95 209.95 209.95 212.95 144.99

Zucaritaskellogs 730g 262.95 262.95 268.95 268.95 268.95 189.99

Choco Zucaritas 510g 219.95 219.95 226.95 226.95 219.95 - Special K Fruit y Yorgurt 363g 239.95 239.95 229.95 229.95 199.95 199.99

Special K Original 198g 152.95 152.95 154.95 154.95 - -

Choco Crispy 530g 216.95 216.95 214.95 214.95 219.95 214.99

FrootLoops 230g 139.95 139.95 194.95 194.95 142.95 104.99

FrootLoops 350g 204.95 204.95 206.95 206.95 199.95 199.99

CinnabonKelloggs 354g 179.95 179.95 - - - -

CornFlakesKellogs 200g - - 99.95 99.95 - 98.99

CornFlakesKellogs 350g 94.95 94.95 136.95 136.95 94.95 86.99

CornFlakesKellogs 500g 139.95 139.95 151.95 151.95 134.95 94.99

CornFlakesKellogs 660g 192.95 192.95 189.95 189.95 149.95 144.99

Raisin Bran 516g 236.95 236.95 239.95 239.95 - 244.99

All Bran 519g 229.95 229.95 289.95 289.95 - -

Smart Start 496g 245.95 245.95 254.95 254.95 - -

Mini Wheats 454g - - 249.95 249.95 - -

lxiv

ANEXO # 7

ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA MEZCLA DE MARKETING NESTLÉ DOMINICANA

Items que Intervienen en cada sección de su análisis FODA?

FORTALEZAS Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) Nestlé Dominicana es una empresa con uno de los porcentajes más altos en importación de 1 10.00 cereales del Caribe. Los cereales de Nestlé son productos considerados saludables y nutritivos debido a que 2 8.00 son los únicos integrales en el mercado. 3 0.00

OPORTUNIDADES Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) Automatización, control y continuidad en sus procesos de producción, estandarización y 1 9.00 mejora de la calidad de los productos. Innovación y desarrollo de cereales (nuevas aplicaciones más allá de la adición de calcio 2 8.00 y vitaminas). 3 0.00

DEBILIDADES Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) Dependencia de otras industrias (químicas, metalmecánicas, envases), para completar el 1 3.00 abastecimiento de los productos. El consumo per cápita dominicano se encuentra alejado de los promedios de 2 3.00 Centroamérica. 3 0.00

AMENAZAS Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) 1 Altos costos para posicionar la marca (marketing, publicidad y promociones). 4.00 2 Aparición en el mercado de “marcas blancas”. 2.00 3 0.00

lxv

ANEXO # 08

ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA MEZCLA DE MARKETING MERCASID-KELLOGG'S

Items que Intervienen en cada sección de su análisis FODA?

FORTALEZAS Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) MercaSID es una empresa con unos de los porcentajes más posicionamiento de su marca 1 9.00 Kellogg´s. Los cereales son productos considerados con buen sabor por sus hojuelas azucaradas al 2 7.00 igual que su variedad de productos. 3 0.00

OPORTUNIDADES Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) Automatización y control de los procesos, reducción de los tiempos muertos, 1 7.00 estandarización y mejora de la calidad de los productos. 2 0.00

DEBILIDADES Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) Dependencia de innovaciones provenientes de otras industrias (químicas, metalmecánicas, 1 4.00 envases). 2 El consumo per cápita dominicano se encuentra alejado de los promedios Centroamérica. 4.00 3 Realización de ofertas agresivas a sus productos. 3.00 Innovación y desarrollo de cereales (nuevas aplicaciones más allá de la adición de calcio y 4 2.00 vitaminas). 5 0.00

AMENAZAS Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) 1 Altos costos en realización de promociones. 2.00 2 Aparición en el mercado de “marcas blancas”. 2.00 3 Variedad en la cartera de productos. 1.00 4 0.00

lxvi

ANEXO # 09

ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA MEZCLA DE MARKETING NESTLE DOMINICANA

Items que Intervienen en cada sección de su análisis FODA?

FORTALEZAS Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) 1 Elaboran atractivas campañas publicitarias acorde a los distintos segmentos al que van dirigidos. 10.00 2 Nestlé está constituida como empresa en la República Dominicana. 8.00 3 Poseen su propio centro de distribución en el país. 10.00 4 Tienen una extensa variedad en su portafolio de productos. 9.00 5 Nestlé adapta sus productos a la cultura y los gustos locales. 8.00 6 Los cereales de esta marca poseen precios justos y rinden más que los de la competencia. 8.00

OPORTUNIDADES Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) 1 Diversificación en sus productos y presentaciones. 10.00 2 Llegar al nicho de mercado en el que aún no han logrado posicionarse. 10.00 3 Fortalecer y mejorar posicionamiento en el mercado de cereales en hojuelas. 9.00 Abarcar necesidades de otros segmentos del mercado, como lo son los ancianos o personas 4 10.00 mayores, diabéticas, entre otros.

DEBILIDADES Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) No tienen todas las presentaciones de sus productos disponibles en los puntos de ventas más 1 3.00 concurridos. 2 Poca información sobre sus medidas ecológicas. 1.00 3 Poca promoción con los personajes emblemáticos de la marca. 1.00

AMENAZAS Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) 1 Altos costos en la importación y aranceles de la República Dominicana. 5.00 2 Incertidumbre e inestabilidad macroeconómica del país. 3.00 3 Exceso de competencia de precios con otras organizaciones del mismo rubro. 4.00

lxvii

ANEXO # 10

ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA MEZCLA DE MARKETING MERCASID-KELLOGGS

Items que Intervienen en cada sección de su análisis FODA?

FORTALEZAS Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) 1 Tiene una amplia variedad de presentaciones. 10.00 2 Tiene una buena colocación en el punto de venta. 10.00 3 La marca está bien posicionada en el mercado dominicano. 10.00

OPORTUNIDADES Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) 1 Utilización de medios de comunicación convencionales para divulgar sus promociones. 4.00 Elaboración de atractivas ofertas o promociones que motiven al consumidor a adquirir este 2 5.00 producto. 3 Establecer centros de distribución locales de Kellogg’s en el país dominicano. 5.00

DEBILIDADES Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) 1 Es percibido como la marca de cereales con precio más alto en el mercado. 10.00 2 Sus productos no son estandarizados en relación a los que se comercializan en otro país. 10.00 Carece de la utilización de medios alternos como son las redes sociales para la expansión de 3 10.00 mensajes promocionales. 4 Sus envases tienen un alto costo que incide al momento de establecer el precio. 10.00 5 Los cereales de esta marca tienen menor contenido y los precios son altos en el mercado. 10.00

AMENAZAS Ponderación Item Descripción (de 0 a 10) 1 Introducción al mercado de fuertes competidores que superen la marca. 1.00 2 Exposición al riesgoso mercado cambiario. 2.00

lxviii

ANEXO # 11

lxix

ÍNDICE GENERAL DEL CONTENIDO

ANTEPROYECTO

INTRODUCCIÓN

1. CONCEBIR LA IDEA A INVESTIGAR Y DEFINIR EL TEMA

1.1. Planteamiento del problema de investigación...... 04

1.2. Desarrollar las preguntas de investigación...... 07

1.2.1. Formulación y sistematización de problemas...... 07

1.3. Establecer los objetivos de investigación...... 09

1.3.1. Generales y Específicos...... 09

1.4. Justificación del investigación y su viabilidad...... 11

2. ELABORAR EL MARCO TEÓRICO DE REFERENCIA

2.1. Construcción del marco teórico...... 11

2.2. Construcción del marco conceptual...... 21

2.3. Tiempo y el espacio...... 27

3. METODOLOGÍA

3.1. Tipo de investigación...... 27

3.1.1. Exploratoria, descriptiva...... 28

3.2. Métodos a utilizar...... 29

3.2.1. Deductivo, Análisis, Síntesis...... 29

3.2.2 Técnicas de recopilación de información ...... 29

3.2.3 Entrevistas, encuestas, observación, revisión de documentos...... 29

3.3. Fuentes de información (primarias, secundarias) ...... 31

4. DISEÑO APROPIADO DE INVESTIGACIÓN

4.1. Investigación de campo...... 33

5. SELECCIÓN DE LA MUESTRA

5.1. Determinar la cobertura geográfica donde se aplicará la investigación y

seleccionar las áreas específicas o sectores elegidos...... 34

5.2. Determinación del universo...... 36

5.3. Extraer o calcular la muestra (aplicación de la fórmula o del criterio a utilizar). . 36

5.4. Distribuir la muestra en las áreas a investigar...... 38

6. ESQUEMA DE CONTENIDO (TENTATIVO)

 Índice de contenido

 Agradecimientos y dedicatorias

 Introducción

 Metodología

INTRODUCCIÓN

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Al saber manejar las variables de la mezcla de marketing, no hay duda de su utilidad, especialmente en el comercio de los productos empacados de consumo masivo, citando en este caso el mercado de los cereales. Si se analiza profundamente este mercado y luego se realiza una comparación entre marcas, se puede notar que el efecto de las 4 p’s en la comercialización de esta categoría puede crecer más de lo que se puede percibir el posicionamiento en el mercado. Ciertas empresas aún siguen implementando las mismas estrategias, pero otras han experimentado cambios conocidos, desde 1959 hasta la actualidad.

Si hacemos hincapié en los últimos años, el mercado de cereales de nuestro país ha presentado un gran cambio en el hábito de consumo. Debido al gran auge de la buena alimentación y a la forma del cuidado de nutricional, el consumidor dominicano ha ido

45 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm

evolucionando y cada día es más consciente de los beneficios que impactan su salud, por ello cuidan su alimentación.

Por esta razón, existen empresas que han visualizado este aspecto para crear productos nutritivos que satisfagan la necesidad de su público, ofreciéndoles una amplia variedad de cereales, los cuales poseen un precio competitivo, excelente promoción y se distribuye ampliamente en toda la ciudad de Santo Domingo.46

Es así que el mercado nacional de cereales se ha vuelto más competitivo obligando a las empresas a invertir en la mezcla de marketing para así poder llegar de una manera más efectiva a su mercado meta. Estas empresas que se dedican al consumo masivo, especialmente en el ámbito en los cereales para desayuno son:

Nestlé Dominicana se fundó en la ciudad de Santo Domingo en el 1957. Es considerada como una empresa líder mundial en nutrición, salud y bienestar. Posee marcas de reconocimiento mundial, una excelente mezcla de marketing, una sólida situación financiera, un cuidadoso seguimiento a las necesidades de sus consumidores y un elaborado proceso de desarrollo de productos. La compañía lleva a cabo un proyecto a largo plazo, que la mantiene en una constante expansión y mejoramiento de sus líneas de producto, procesos productivos y procesos de distribución.47

Por otro lado, MercaSID es una empresa establecida en Santo Domingo, la cual fue fundada el 1 de Julio de 1937, dedicada a la elaboración de aceites vegetales comestibles

46 http://www.mercadeodominicano.com/articles.php?art_id=211&start=1 47 http://www.slideshare.net/kasamo18/trabajo-escrito-caso-nestl 5

y ha realizado alianzas estratégicas para la distribución de marcas de la reconocida empresa Kellogg’s en 1987, entre otras.48

Estas dos empresas poseen marcas reconocidas de cereales que en la actualidad compiten fuertemente. La problemática que surge entre ambas empresas es saber, ¿cuál de estas implementa correctamente la mezcla de marketing en sus líneas de productos?,

¿cual ha obtenido mejores resultados en sus operaciones, participación en el mercado, el posicionamiento de las marcas y cuáles han sido sus mejores prácticas?

La situación a plantearse en el presente trabajo de grado consiste en realizar el análisis comparativo de las 4ps utilizadas por cada una de las empresas (Nestlé

Dominicana y MercaSID) a fin de llegar a determinar cuál de esta es la más efectiva y eficaz para llegar al cumplimiento de los objetivos trazados por las empresas. Si realizamos un análisis comparativo de su mezcla implementada en la categoría cereales les permitirá generar una mejor rentabilidad y contrarrestar la competencia, logrando el crecimiento porcentual en ventas, posicionamiento, participación en el mercado y realizar mejores prácticas.

48 http://www.mercasid.com.do/ne01.html 6

1.2. DESARROLLAR LAS PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

1.2.1. FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DE PROBLEMAS

 Formulación del Problema

 ¿Cuál empresa ha tenido mejor posicionamiento en el mercado de cereales en la

ciudad de Santo Domingo en el período 2010-2011?

 ¿Cuál de las dos empresas ha realizado las mejores prácticas en la mezcla de

marketing implementadas por ellas en la ciudad de Santo Domingo, período 2010-

2011?

 Sistematización del Problema

 ¿Qué posicionamiento tiene MercaSID y Nestlé Dominicana en el mercado de

cereales?

 ¿Qué buscamos al analizar y comparar las mezclas de marketing de Nestlé

Dominicana y MercaSID?

 ¿Cuáles son las estrategias de precios implementadas por estas empresas?

 ¿Cuál de los dos sistemas de distribución y comercialización que utilizan las

empresas es el más completo y eficiente?

 ¿Las tácticas implementadas en la publicidad y promoción van acorde con el

desarrollo de la categoría de cereales?

 ¿Existe insatisfacción por parte de los consumidores en alguna de las variables de

la mezcla de marketing que implementan estas empresas?

 ¿Cuál ha sido la efectividad en las estrategias de mezcla de marketing

implementadas hacia los canales de distribución utilizados?

 ¿Cuál ha sido la efectividad en las estrategias de mezcla de marketing

implementadas hacia los consumidores?

 ¿Cuáles son los componentes nutricionales que diferencian los cereales de Nestlé

Dominicana y lo de MercaSID?

1.3. ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

1.3.1. GENERALES Y ESPECÍFICOS

 Objetivos Generales

 Determinar la empresa que ha tenido mejor posicionamiento en el mercado de

cereales en la ciudad de Santo Domingo.

 Identificar la empresa que ha realizado las mejores prácticas en su mezcla de

marketing durante el periodo 2010-2011.

 Objetivos Específicos

 Definir el posicionamiento que posee MercaSID Y Nestlé Dominicana en el

mercado con la categoría de cereales.

 Identificar las posibles diferencias que existan en las mezclas de marketing

implementadas por las empresas a través del análisis y la comparación.

 Cuantificar la magnitud de las diferencias de precios existentes entre los cereales

de Nestlé Dominicana y MercaSID.

 Determinar las diferencias que existen entre los cereales de Nestlé Dominicana y

MercaSID tales como sabor, valor nutritivo y calidad.

 Determinar cuál de los dos sistemas de distribución y comercialización es el más

completo y eficiente.

 Analizar la comparación de los aspectos más relevantes en cuanto a publicidad y

promoción entre Nestlé Dominicana y MercaSID.

 Analizar cual sido la efectividad en las estrategias de mezcla de marketing

implementadas hacia los canales de distribución utilizados.

 Analizar cuál ha sido la efectividad en las estrategias de mezcla de marketing

implementadas hacia los consumidores.

 Realizar un análisis FODA a través del análisis comparativo de las variables de la

mezcla de marketing en el mercado de cereales de Nestlé Dominicana y MercaSID.

1.4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Y SU VIABILIDAD

El propósito de la investigación es analizar profundamente las estrategias implementadas en cada una de las variables de la mezcla de marketing que desarrollan las empresas (MercaSID y Nestlé Dominicana), el cual nos permitirá determinar las principales diferencias existentes entre las mismas, las razones de insatisfacción de los consumidores en cada una de las P’s durante el periodo Agosto 2010 hasta Agosto 2011.

Además, el tema podría ser una guía de referencia útil para las empresas, ya que a través de la comparación que hagamos, ellos podrían tomar este análisis para mejorar los aspectos en los que están fallando y les puede servir para obtener el logro del crecimiento porcentual en ventas y participación en el mercado de cereales.

2. MARCO TEÓRICO DE REFERENCIA

2.1. CONSTRUCCIÓN DEL MARCO TEÓRICO

El éxito de una compañía radica en satisfacer plenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa. Para lograr que ellos se sientan a gusto y se consiga una respuesta favorable que se transforme en beneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente se denomina “Mezcla de

Marketing o 4P’s”.

Este último término aparece a mediados de la década de los '60. El Dr. Jerome

McCarthy introdujo el concepto que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de marketing.

Combinar correctamente las "Cuatro P" es sinónimo de éxito en cualquier compañía, sin olvidar la total satisfacción del cliente dentro y fuera de la misma. 49

Producto: es el bien o servicio que se consume. Sus variables o mezcla son:

Variedad

Calidad

Diseño

Características

Marca

Envase

Servicios

Garantías

49 Del libro: Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, Tomo 1, 11a. Edición, de McCarthy Jerome y Perreault William, Mc Graw Hill, Pág. 47

50http://fundamentodemercadotecnia04.wordpress.com/author/fundamentodemercadotecnia04/ 12

Precio: es lo que se paga para adquirir dicho producto. Sus variables o mezcla son:

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Período de pago

Condiciones de crédito

Plaza: se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Sus variables son:

Canales

Cobertura

Surtido

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Logística

Promoción: es comunicar, informar y persuadir al cliente a través de la publicidad sobre los productos y ofertas de la empresa para el logro de los objetivos organizacionales. Sus variables son:

Venta Personal

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Tele mercadeo

Propaganda

 Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de

herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para

producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de

mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda

de su producto". 51

51Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 63

 El "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation,

define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una

empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta".52

La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, el ciclo de vida de las relaciones con el cliente, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo. Esta es una de las tantas razones que motivan a realizar este proyecto para proveer algo diferente a Nestlé vs. MercaSID, que se ha visto en competencia en esta categoría de cereales en el año 2010.

 Nestlé está a la vanguardia de la industria alimenticia (cereales); invierte en

investigación y desarrollo una cantidad significativa de dinero. El éxito duradero de

Nestlé está basado en productos únicos que vieron la luz gracias al trabajo de

investigación y desarrollo y por consiguiente este departamento es hoy una parte

integral de la filosofía y cultura de la compañía.53

52Del Diccionario de Términos de Marketing, de la American Marketing Asociation, 53 http://www.estrategiamagazine.com/glosario-de-marcas-famosas/nestle-histora-de-nestle-imagen-de- nestle-logo-de-nestle-origenes-de-nestle/ 15

La implementación de su mezcla de marketing está basada en los siguientes objetivos: Brindar el producto o servicio adecuado.

o En el momento oportuno.

o En el lugar correcto.

o Al precio conveniente para el cliente y el productor o prestador.

o En la magnitud pactada.

o Con la calidad requerida54

NESTLÉ PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

Categoría: Sus diversas Cereales líneas y Varían según su El producto es En la empresa categorías calidad y distribuido en Tv

Categoría Niños presentación todos los Radios

Categoría del producto. supermercados Revistas Adultos y distribuidoras Categoría de la ciudad de Familia Santo Domingo

54 http://www.slideshare.net/kasamo18/caso-nestle 16

Bajo el lema `Hagamos una República Dominicana más sana`, Cereales Integrales

Nestlédirigió desde el primero de agosto del año 2008, una campaña de expectativa, con vallas y letreros de impacto en puntos estratégicos de la ciudad y se apoyó además, en la difusión, a través de la prensa, de un dossier conteniendo los resultados del estudio guiado por la Universidad de Minnesota, sobre el consumo de cereales, como parte de una campaña de concienciación y educación pública. 55

 MercaSID cuenta con un amplio portafolio de productos en la categoría cereales. Es el

distribuidor oficial de la marca Kellogg’s en Santo Domingo, R.D., convirtiendo con

el paso de los años en toda una tradición de las familias de este país.

55 http://www.mercadeodominicano.com/articles.php?art_id=211&start=1 17

MercaSID PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

Categoría: Sus diversas Varían según su El producto es En la empresa

Cereales líneas y calidad y distribuido en Tv

categorías presentación todos los Radios

del producto. supermercados Revistas Categoría y distribuidoras Infantil de la ciudad de

Categoría Santo Domingo

Tradicional

Categoría Light

Cabe destacar que para la elaboración e implementación de una correcta mezcla de marketing se utilizan varias técnicas, las cuales ayudan a la empresa a poder conocer mejor el mercado, el gusto de los consumidores, y así llegan con sus productos a satisfacer las necesidades de todos los consumidores y poder aumentar de esta forma sus ventas.

Una de estas técnicas es la segmentación del mercado. Consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes. Por ejemplo, el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como Kellogg's, Nestlé, Cap'n Crunch, etc.) se divide en varios grupos, uno sería el de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición, otros buscarán el sabor, otros una mezcla de las dos, otros una digestión sana, entre otros. 56

Los consumidores de este tipo de productos han expresado sus comentarios sobre las 2 marcas más prestigiosas de estas empresas, de los cuales se extrajeron los más esenciales para analizar su mezcla de marketing.

CEREALES (Nestlé Dominicana)

Producto o Las hojuelas de maíz son más grandes. o Se sabe que son integrales o Su envase es más grande

Precio o Es más asequible que la competencia. o Reorganizar la estrategia de precios (Oferta)

56 http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/segmentaciondemercado.htm 19

Plaza o Se encuentra en todos los supermercados, hoteles, colmados, distribuidoras y

establecimientos de expendio de comida de todo el país.

Promoción o Actualmente tiene mucha publicidad, actividades BTL, regalos promocionales,

degustaciones y sorteos en todos los supermercados.57

CEREALES KELLOGG’S (Distribuido por MercaSID)

Producto o Las hojuelas de maíz son más pequeñas. o No son integrales, son refinados. o Su envase en más pequeño. o Sustituyen sabores tradicionales por novedosos.

Precio o Es más elevado. o Reorganizar la estrategia de precios (Oferta)

57http://www.ciao.es/Kellogg_s_Cereales_Special_K_chocolate__Opinion_1449435

Plaza o Están en todos los supermercados, colmados y distribuidoras del país.

Promoción o Llevando a cabo las promociones acorde a la temporada, con ofertas, degustaciones y

publicidad.

Luego de tomar las bases de las mezclas de marketing en las categorías a investigar y comparar y de extraer las principales ideas para implementarlas en cada una de las marcas de Nestlé Dominicana y MercaSID, se obtendrá como resultado un análisis comparativo que aportará recomendaciones para cada una de las variables.

2.2. CONSTRUCCIÓN DEL MARCO CONCEPTUAL

En base a la investigación, se definen a continuación las variables a desarrollar:

Análisis Comparativo:

“En el análisis comparativo estudiamos ejemplares que pertenecen al mismo grupo pero que difieren en algunos aspectos. Estas diferencias llegan a ser el foco de la exanimación.

La meta es descubrir por qué los casos son diferentes: para revelar la estructura subyacente general que genera o permite tal variación.”58

Análisis FODA

“Mide las fortalezas y debilidades del producto (hacia lo interno de la empresa), y las oportunidades y amenazas hacia lo externo, dando a conocer las potencialidades de la misma.”59

Categoría de Producto:

“Categoría hace referencia a una clasificación de las industrias o de los mercados, a los que comúnmente nos referimos como sectores”60

Cereal:

“Los cereales son gramíneas herbáceas cuyos granos o semillas están en la base de la alimentación humana o del ganado, generalmente molidos en forma de harina.”61

Consumidor:

“Se entiende por consumidor al individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a través de la compra u obtención de determinados productos, para lo cual debe llevar a cabo algún tipo de operación económica.”62

58 http://www.uiah.fi/projekti/metodi/272.htm 59 Del libro: Mercadeo, Teoría y Práctica. 1era Edición Editora Corripio , Edición especial del año 2000, Pág., 678 60 http://www.google.com/support/insights/bin/answer.py?hl=es&answer=92764 61 http://es.wikipedia.org/wiki/Cereal 22

Estrategia de Precios:

“La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivo de la empresa y ah de tener en cuenta el tipo de producto, líneas, competencia...así como la novedad del producto, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios.”63

Línea de Productos:

“Una línea, es un grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus características; esto constituye una línea de productos.”64

Mercado:

“El mercado es "todo lugar, físico o virtual (como el caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos específicos por satisfacer, dinero para gastar y disposición para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o servicio. Por tanto, el mercado es el lugar donde se producen transferencias de títulos de propiedad".65

62 http://www.definicionabc.com/economia/consumidor.php 63 http://www.elergonomista.com/marketing/estra.html 64 http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/36/lineaproducts.htm

65 http://www.promonegocios.net/mercado/concepto-de-mercado.html 23

MercaSID:

“Es la fusión de dos empresas La Sociedad Industrial Dominicana, S, A. (SID) y

Mercalia, S, A. Naciendo en el año 1999, MercaSID, S, A. La Sociedad Industrial

Dominicana, C. por A. (SID), fue fundada en la ciudad de Santo Domingo República

Dominicana, el 1 de Julio de 1937 por Jesús Armenteros Seisdedos y José María Bonetti

Burgos, como una empresa que se dedicaría a la elaboración de aceites vegetales comestibles y ha realizado alianzas estratégicas para la distribución de marcas de las reconocidas empresas como Kellogg’s en 1987.”66

Mezcla de Marketing:

“La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos en el mercado al que apunta. Esta mezcla también es conocida como las 4 p, es decir, producto, precio, plaza y promoción.”67

Nestlé:

“Nestlé Dominicana se fundó en la ciudad de Santo Domingo en el 1957. Es considerada como una empresa líder mundial en nutrición, salud y bienestar. Posee marcas de reconocimiento mundial, una excelente mezcla de marketing, una sólida situación financiera, un cuidadoso seguimiento a las necesidades de sus consumidores y un elaborado proceso de desarrollo de productos. La compañía posee un proyecto de largo

66 http://www.mercasid.com.do/ne01.html 12 http://marketingcorporativo.blogspot.com/2007/01/la-mezcla-de-marketing.html 24

plazo, lo cual lo lleva a la constante expansión y mejoramiento de sus líneas de producto, procesos productivos y procesos de distribución”68

Plaza:

“La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se venderán u ofrecerán los productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta.”69

Precio:

“Se puede definir al precio de un bien o servicio como el monto de dinero que debe ser dado a cambio del bien o servicio. Otra definición de precio nos dice que el precio es monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.”70

Producto:

“Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio, distribución y promoción, lo que conforman las 4 P’s.”71

68 http://www.nestle-centroamerica.com/ 69 http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/ 70 http://www.econlink.com.ar/definicion/precio.shtml 71 http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing) 25

Promoción:

“La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición.”72

Segmentación de Mercado:

“La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.”73

Técnicas:

“Una técnica es un procedimiento o conjunto de reglas, normas o protocolos, que tienen como objetivo obtener un resultado determinado, ya sea en el campo de la ciencia, de la tecnología, del arte, del deporte, de la educación o en cualquier otra actividad.”74

72 http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/ 73 http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado 74 http://es.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9cnica 26

2.3. TIEMPO Y EL ESPACIO

Delimitación Temporal

El periodo comprendido a estudiar este caso será desde Agosto del 2010 hasta

Agosto del 2011.

Delimitación Espacial

Este estudio se realizará en el territorio comprendido por el Distrito Nacional de la ciudad de Santo Domingo, zona donde se encuentran los centros de distribución de las empresas Nestlé y MercaSID, los cuales se encargan de comercializar los cereales a nivel nacional en los diversos puntos de ventas.

3. METODOLOGÍA

3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN:

3.1.1. EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA.

Para la investigación se utilizarán los dos tipos de estudios para obtener las informaciones necesarias y definir el contenido, así como el nivel de análisis debe ser realizado.

Investigación exploratoria: el estudio exploratorio es el punto de partida de la investigación y busca establecer una relación de familiaridad con el fenómeno a investigar. Se considera este tipo de estudio con el objetivo de identificar y analizar causas y sus resultados, y expresar los mismos con hechos demostrables y verificables.

Investigación descriptiva: permitirá conocer cuáles son las características del mercado de cereales. Se utiliza este tipo de estudio porque propone identificar elementos y características del problema de investigación, y busca hacer una caracterización de hechos o situaciones que conforman el problema de investigación. Con este estudio se intenta abarcar el comportamiento social o poblacional, creencias, actitudes y formas de pensar y actuar de un grupo determinado, acudiendo a técnicas de recolección de información como la entrevista y el cuestionario.

3.2. MÉTODOS A UTILIZAR:

3.2.1. DEDUCTIVO, ANÁLISIS Y SÍNTESIS

El procedimiento utilizado para adquirir los conocimientos es el siguiente:

Método deductivo: este proceso de conocimiento se inicia con la observación de fenómenos o situaciones generales con el propósito de señalar las verdades particulares contenidas explícitamente en la situación general.

Método análisis y síntesis: son procesos que permiten al investigador el conocimiento de la realidad, el cual puede obtenerse a partir de la identificación de las partes que conforman el todo (Análisis), o como resultado de ir aumentando el conocimiento de la realidad iniciando con los elementos más simpes y fáciles de conocer para ascender poco a poco, gradualmente, al conocimiento de lo más complejo (Síntesis).

3.2.2. TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN:

3.2.3. ENTREVISTAS, ENCUESTAS, OBSERVACIÓN, REVISIÓN DE

DOCUMENTOS.

 Técnicas

Esta información se recolectará directamente a través de técnicas empleadas a los participantes de la investigación.

Técnicas a utilizar:

 Observación

 Encuesta

 Entrevistas

 Revisión de documentos

 Instrumentos

 Cuestionarios: se ajusta para cada una de las técnicas a utilizar.

 Tratamiento de la información

Las informaciones obtenidas se tabularan con el programa estadístico SPSS, que es una herramienta específicamente creada para realizar estos estudios sobre bases de datos. Con una completa interfaz que permite analizar los datos desde todas las perspectivas, realizar búsquedas concretas, calcular repeticiones y todas las operaciones

necesarias para trabajar estadísticamente sobre una base de datos y así poder realizar un análisis FODA con esta información.

3.3. FUENTES DE INFORMACIÓN (PRIMARIAS, SECUNDARIAS)

Fuentes Primarias

Son aquellas que se utilizaran para recopilar información de manera directa; informaciones suministradas por las empresas y las recabadas a partir de las técnicas de campo.

 Entrevistas

 Encuestas

Fuentes Secundarias

Son aquellas que se utilizaran para recabar informaciones de segunda mano tales como:

Libros:

 American Marketing Association, Diccionario de Términos de Marketing.

 D' Oleo, Frank.(2001). Manual de investigación científica: proyectos de

investigación, monografías y tesis (guía técnica metodológica). Santo Domingo.

 Kotler, Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing. (11va. Edición).

 McCarthy, Jerome y Perreault, William, Mc Graw, Hill. Marketing Planeación

Estratégica de la Teoría a la Práctica. Tomo 1. (11va. Edición).

 Mercadeo, Teoría y Práctica. 1era Edición Editora Corripio , Edición especial del

año 2000, Pág., 678

Enlaces Web:

 http://www.ciao.es/Kellogg_s_Cereales_Special_K_chocolate__Opinion_1449435

 http://www.estrategiamagazine.com/glosario-de-marcas-famosas/nestle-histora-de-

nestle-imagen-de-nestle-logo-de-nestle-origenes-de-nestle/

 http://www.mercadeodominicano.com/articles.php?art_id=211&start=1

 http://www.mercasid.com.do/ne01.html

 http://www.nestle-centroamerica.com/

 http://www.one.gob.do/

Tesis y/o monográficos relacionados

 Almonte, Edward Anthony. López Baldera, Nelson José y Gálvez Peña, José

Alejandro. (1995). Análisis Comparativo de la Comercialización de las Cervezas

Nacionales Vs. La Cerveza Extranjera Miller en la Ciudad de Santo Domingo

1993-1994. Universidad Apec, Santo Domingo. R.D. 32

 González Vásquez, Fernando Ernesto. Tejeda Andújar, Rubén Eligio y Cohen

Castro, Richard Alejandro.(2004). Análisis Comparativo de las Estrategias

Mercadológicas de los Diarios Gratuitos (Diario Libre, El Expreso y El Día) en

Santo Domingo, Periodo 2001-2003.Universidad Apec, Santo Domingo. R. D.

 Guzmán Paredes, Fausto. Soto Hation, Ircania M. (1998). Análisis Comparativo de

los Antigripales Asafen Forte y Antifludes en el Mercado de Santo Domingo

1993-1997. Universidad Apec, Santo Domingo, R.D.

4. DISEÑO APROPIADO DE INVESTIGACIÓN

Investigación de Campo: consiste en la recolección de datos directamente de la realidad en donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar variable alguna. Las informaciones serán provenientes de entrevistas, cuestionarios y encuestas que se aplicaran dentro del lugar de estudio.

5. SELECCIÓN DE LA MUESTRA 33

La muestra seleccionada en nuestra investigación es tipo Probabilística; ya que los elementos de la muestra tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. Por ser probabilística se considera también como una muestra Cuantitativa. El Muestreo será

Aleatorio Simple, porque los lugares a encuestar fueron elegidos al azar teniendo todas las mismas posibilidades de ser elegidos.

5.1. COBERTURA GEOGRÁFICA DONDE SE APLICARÁ LA

INVESTIGACIÓN Y ÁREAS ESPECÍFICAS O SECTORES ELEGIDOS.

Para el presente estudio nuestra cobertura geográfica será el Distrito Nacional de ciudad de Santo Domingo, debido a que la mayor fuerza de distribución de cereales se encuentra en esta zona.

La muestra objeto de estudio serán personas mayores de 18 a 60 años, dominicanos residentes del D.N., que tienen contacto con este tipo de producto y pertenecientes a las clases sociales que actualmente existen en nuestro país (alta, media y baja).

De acuerdo a los datos ofrecidos en el portal de la Oficina Nacional de Estadística

(ONE), el último Censo Poblacional realizado en el año 2002, muestra que en el Distrito

Nacional habitan 913,540 personas (430,698 hombres – 482,842 mujeres), con edad oscilante entre 0-99 años, por lo que la población es infinita.75

75 http://www.one.gob.do/ Para nuestro trabajo hemos seleccionado a la población con edad oscilante entre

18-60 años ya que esta cantidad aún tiene poder adquisitivo para este tipo de productos, y según los datos obtenidos esta población es de: 593,790 personas (equivalente al 65% de la población total).

Los lugares donde se aplicaran las encuestas son 9 supermercados y una distribuidora ubicados en distintas zonas del Distrito. Estos son:

SUPERMERCADOS UBICACIÓN

11. Supermercados La Sirena (Ave. Winston Churchill) 12. Supermercados La Sirena (Ave. Mella) 13. Supermercados La Cadena (Ave. Correa y Cidrón ) 14. Jumbo (Ave. San Vicente de Paul) 15. Supermercado Nacional (Ave. 27 Febrero) 16. Supermercado Pola (Ave. Sarasota) 17. Plaza Lama (Ave. Duarte) 18. PriceSmart Dominicana (Ave. Charles Summer) 19. Hipermercado Olé (Los frailes I, Las Américas) 20. Hipermercado Olé (Ens. Ozama)

5.2. UNIVERSO

El universo de esta investigación está conformado por todos los ciudadanos con poder adquisitivo que estén dispuestos a consumir el producto en los distintos supermercados del Distrito Nacional.

Según datos suministrados por el Dpto. de Ventas de las empresas estiman que un 20 % de la población seleccionada (593,790 personas) consumen cereales. Este porcentaje (20%) equivale a 118,758 personas de ambos sexos, con edad oscilante entre

18-60 años, clase social: alta, media y baja.

5.3. CÁLCULO DE LA MUESTRA

Para determinar la muestra hemos utilizado datos estadísticos del último censo realizado en el 2002 por Oficina Nacional de Estadística (ONE).

Se adoptara la fórmula para el cálculo de poblaciones infinitas (debido a que la población excede las 100,000 personas), y se procede a sacar la muestra:

n = z2.p.q

e2 36

 z = Nivel de confianza

 p = Probabilidad positiva

 q = Probabilidad negativa

 e = margen de error

 n = muestra

 DATOS

 z = 95/100 = 0.95 / 2=0.48**(lo buscamos en la tabla)= 1.96=> (1.96)2

 p = 0.5

 q = 0.5

 e = 5% = 0.05 => (0.05) 2

n = ((1.96) 2 (0.5)(0.5))=

(0.05) 2 n = 384

El resultado de la ecuación anterior nos arroja un total de 384 encuestas a ser 37 aplicadas entre los consumidores de cereales en los distintos puntos de ventas.

5.4. DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA EN LAS ÁREAS A INVESTIGAR.

Se utilizara el muestreo probabilístico en la aplicación del estudio de campo que se aplicara a los consumidores de cereales. Debido a que la población objeto de estudio es infinita.

Esta población se compone de ciudadanos mayores de 18 años, residentes en toda la zona metropolitana según las características mencionadas anteriormente en la cobertura geográfica. La misma consta de 593,790 personas según datos suministrados por la

Oficina Nacional de Estadística en su página web http://www.one.gob.do/

La distribución de la muestra se realizará tomando en consideración todos los puntos y sectores donde se consumen este producto, se distribuirá de la siguiente manera: un 10 % de las encuestas se aplicaran en los cada uno de los 10 supermercados seleccionados al azar ubicados dentro del Distrito Nacional.

Tabla de distribución de encuestas por clases según los datos de ONE Clases Sociales % ONE Lugares a Encuestar Clase Baja 70% 4 Clase Media 17% 4 Clase Alta 13% 2 Totales 100% 10

Se seleccionó esta distribución porque en estos puntos es que los cereales tienen

mayor presencia, según las informaciones suministradas por las empresas en estudio.

Además estas fuentes de información pueden ser más asequibles y confiables porque su

población reúne el perfil del tema en cuestión.

6. ESQUEMA DE CONTENIDO (TENTATIVO)

Agradecimientos y Dedicatorias

Introducción

Mitología

CAPÍTULO I. ASPECTOS GENERALES DE LA ACTIVIDAD

1.1 ¿Qué es Cereal integral?

1.2 ¿Qué es un Cereal Refinado?

1.3 Diferencia entre Cereal Integral y Cereal Refinado

1.4 Beneficios del Consumo de los Cereales Integral y Refinado

1.5 Consumo de Cereal Integral.

CAPÍTULO II. ANÁLISIS DE DATOS

2.1 ¿Qué es un Análisis?

2.2 Tipos de Análisis?

2.3 Justificación de la Selección del Análisis

CAPÍTULO III. IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS

3.1 Segmentación de la Categoría.

3.2 Estrategias de Publicidad y Diseño de empaque.

3.3 Promociones y Lanzamientos.

CAPÍTULO IV. ANÁLISIS MEZCLA DEL MARKETING

4.1 Producto

4.2 Plaza

4.3 Promoción

1.4 Precio

CAPÍTULO V. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

CONCLUSIÓN

RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS

Marcas de los Cereales

Nesquik 230g Nesquik 380g Nesquik 560g Nesquik 750g Nesquik Jirafa Nesquik CUBO 1,3 Kg Nesquik Duo 380g

Fitness 365g Fitness 870g Fitness CUBO 1,25 Kg

Fitness Fruit 375g Fitness Fruit 840g Fitness Miel Almendra 430g

Cheerios 397g Cheerios Honey Nut 347g La Lechera 440g

Gold 270g Gold 460g Gold 900g

Cini Mini 363g Cookie Crips 360g Lucky Champs 326g

Trix 340g Total Raising 517g Corn Flakes 200g

Corn Flakes 500g Corn Flakes 660g Corn Flakes Jirafa 725g

Corn Flakes CUBO 1,15 kg Sache Lechera / Nesquik 30g

Zucaritas Kellogs 300g Zucaritas Kellogs 510g Zucaritas kellogs 730g Zucaritas Kellogs CUBO 1460g Choco Zucaritas 310g Choco Zucaritas 510g Special K Fruit y Yorgurt 363g Special K Fruit y Yorgurt 496g

Special K Red Berries 340g Special K Red Berries 473g Special K Red Berries CUBO Dualpack 1,050Kg Special K Original 198g Special K Vanilla y Almond 397g Special K Vanilla y Almond 496g

Special K Chocalate Delight 380g Special K Cinnabon 354g Special K Blueberry 323g Choco Crispy 320g Choco Crispy 530g Choco Crispy CUBO 1500g Froot Loops 230g Froot Loops 350g

Froot Loops Marshmallow 357g Froot Loops Jirafa Family 615g Froots Loops CUBO 1040g Cinnabon Kelloggs 354g Apple Jacks 345g Apple Jacks 615g Corn Flakes Kellogs 200g

Corn Flakes Kellogs 350g Corn Flakes Kellogs Jirafa 380g Corn Flakes Kellogs 500g Corn Flakes Kellogs 660g Corn Flakes Kellogs CUBO 1000g Raisin Bran 516g All Bran 490g Protein Plus 383g Smart Bran 496g original Smart Start 496g

Mini Wheats 454g