B.Sc. Í Viðskiptafræði Væntingar Kynslóðar Z Til Dohop
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
B.Sc. í viðskiptafræði Væntingar kynslóðar Z til Dohop Maí, 2020 Nafn nemanda: Grétar Þór Kristinsson Kennitala: 210597-3289 Nafn nemanda: Sigurður Pétur Markússon Kennitala: 270197-2569 Leiðbeinandi: Guðmundur Arnar Guðmundsson Yfirlýsing um heilindi í rannsóknarvinnu Verkefni þetta hefur hingað til ekki verið lagt inn til samþykkis til prófgráðu, hvorki hérlendis né erlendis. Verkefnið er afrakstur rannsókna undirritaðra, nema þar sem annað kemur fram og þar vísað til skv. heimildaskráningarstaðli með stöðluðum tilvísunum og heimildaskrá. Með undirskrift okkar staðfestum við og samþykkjum að við höfum lesið siðareglur og reglur Háskólans í Reykjavík um verkefnavinnu og skiljum þær afleiðingar sem brot þessara reglna hafa í för með sér hvað varðar verkefni þetta. 28. maí 2020 210597-3289 28. maí 2020 270197-2569 Útdráttur Verkefnið er unnið fyrir flugleitarvél Dohop með það að markmiði að svara rannsóknarspurningunni: Hvernig getur Dohop mætt væntingum kynslóðar Z? Við lausn á rannsóknarspurningunni var byrjað á því að kynnast þjónustu Dohop eins vel og hægt var ásamt því að lesa um sögu og markmið þeirra. Því næst var farið yfir fræðirit varðandi kynslóð Z til þess að skilja betur hvað henni gæti þótt mikilvægt varðandi þjónustu flugleitarvéla. Einnig var farið ítarlega yfir fræðirit varðandi neytendahegðun og upplýsingar frá þeim nýttar við samanburð á einkennum kynslóð Z og þeirri þjónustu sem Dohop bjóða upp á. Þegar þeim undirbúning var lokið voru gerðar tvær rannsóknir; sú fyrri fólst í því að taka viðtöl við tíu viðmælendur sem allir tilheyrðu umræddri kynslóð og var markmið hennar að fá aukið innsæi. Seinni rannsóknin var rafræn könnun og náðist að fá 407 svör þar af 92 frá kynslóð Z, við gerð á henni var nýtt aukið innsæi sem fékkst úr viðtölunum. Þegar gagnasöfnun var lokið frá báðum rannsóknum var hafin greining á þeim og voru niðurstöður þeirra nýttar við gerð að tillögum fyrir Dohop varðandi hvernig þeir geti mætt væntingum kynslóðar Z. Frá niðurstöðum verkefnisins ber helst að nefna skort á upplýsingaflæði milli Dohop og notenda þess. Skortur á upplýsingaflæði lýsir sér mest megnis í því að notendur sem tilheyra kynslóð Z skorti upplýsingar um þjónustu Dohop. Nánar verður farið yfir niðurstöður og tillögur í kafla 8. Formáli Ritgerð þessi er 12 eininga (ECTS) lokaverkefni í B.Sc. námi við Háskólann í Reykjavík árið 2020. Ritgerðin var unnin á tímabilinu desember 2019 til maí 2020. Höfundar eru Grétar Þór Kristinsson og Sigurður Pétur Markússon og eru báðir í B.Sc. námi í viðskiptafræði en Grétar með tölvunarfræði sem aukafag. Við viljum þakka leiðbeinanda okkar Guðmundi Arnari Guðmundssyni fyrir góða leiðsögn. Einnig viljum við þakka öllum þeim sem tóku þátt í spurningakönnun okkar og sérstaklega þeim tíu viðmælendum sem tóku þátt í viðtölum. Að lokum viljum við þakka Dohop og þá sérstaklega Ásgeiri Höskuldssyni fyrir að gefa sér tíma í að hitta okkar og leyfa okkur að rannsaka þetta spennandi verkefni fyrir Dohop. Efnisyfirlit 1 Inngangur 1 1.1 Rannsóknarspurning 1 2 Dohop 3 2.1 Um Dohop 3 2.2 Þjónusta Dohop 3 3 Kynslóð Z 4 3.1 Hvað eru kynslóðir? 4 3.2 Hvað er kynslóð Z? 5 3.3 Af hverju er mikilvægt að skoða kynslóð Z? 6 4 Neytendahegðun 7 4.1 Þættir sem hafa áhrif á neytendahegðun 7 4.2 Hlutverk við kaupákvörðun 7 4.3 Kaupákvörðunarferlið 8 5 Aðferðafræði 14 5.1 Rannsóknaraðferð 14 5.2 Þátttakendur 15 5.3 Framkvæmd 17 5.4 Úrvinnsla gagna 18 5.5 Fyrri rannsóknir 19 6 Niðurstöður úr eigindlegri rannsókn 20 6.1 Almennt um flug 20 6.1.1 Hvað þykir viðmælendum mikilvægast þegar kemur að því að bóka flug? 20 6.1.2 Hvað þykir viðmælendum mikilvægt að vita um flugið sjálft? 21 6.1.3 Hvað þykir viðmælendum mikilvægt að vita varðandi millilendingar? 21 6.1.4 Eru einhverjir kostir eða gallar við að millilenda samkvæmt viðmælendum? 23 6.1.5 Bóka viðmælendur gistingu fyrir brottför og hvaða fyrirtæki nýta þeir við það? 24 6.1.6 Hafa viðmælendur bókað gistingu í gegnum sama fyrirtæki og nýtt var við leit eða bókun á flugi? 25 6.2 Val á fyrirtækjum sem starfa við leit eða bókun á flugferðum 25 6.2.1 Hvaða fyrirtæki eru efst í huga hjá viðmælendum? 25 6.2.2 Hvaða fyrirtæki nota viðmælendur oftast við leit eða bókun á flugi? 26 6.2.3 Nota viðmælendur yfirleitt sömu flugleitarvélina og/eða reyna þeir að bóka með sama flugfélagi? 27 6.2.4 Nota viðmælendur flugleitarvél við leit eða bókun á flugi? 27 6.2.5 Hvaða flugleitarvél nota viðmælendur oftast? 28 6.2.6 Hvernig fundu viðmælendur þær flugleitarvélar sem þeir nota? 29 6.2.7 Hafa þessir fjórir áfangastaðir áhrif á val viðmælenda á fyrirtækjum við leit að flugi? 31 6.2.8 Er val viðmælenda á fyrirtækjum og fjöldi þeirra breytilegur þegar verið er að leita að eða bóka flug? 35 6.3 Mengun flugferða 37 6.3.1 Ef viðmælendur hefðu val um að taka lest eða flug hvort myndu þeir velja og af hverju? 37 6.3.2 Eru viðmælendur meðvitaðir um mengun af völdum flugferða? 38 6.3.3 Vita viðmælendur um einhver fyrirtæki sem bjóði upp á kolefnisjöfnun flugferða? 38 6.3.4 Hafa viðmælendur kolefnisjafnað flugferð? 38 6.3.5 Eru viðmælendur líklegir til að kolefnisjafna í framtíðinni? 39 6.3.6 Vilja viðmælendur frekar bóka flug með fyrirtækjum sem bjóði upp á kolefnisjöfnun? 39 6.4 Dohop 41 6.4.1 Vita viðmælendur að Dohop býður upp á kolefnisjöfnun flugferða? 41 6.4.2 Hvernig lýsa viðmælendur Dohop í þremur orðum? 41 6.4.3 Af hverju nota viðmælendur flugleitarvél Dohop? 42 6.4.4 Hvaða vandamál er Dohop að leysa fyrir viðmælendur? 43 6.4.5 Af hverju þykir viðmælendum gott að nota flugleitarvél Dohop? 44 6.4.6 Hvernig þykir viðmælendum best að hafa upplýsingaflæði á flugleitarvélum? 45 6.4.7 Eru einhver atriði þar sem Dohop mætir ekki væntingum viðmælenda? 47 6.4.8 Ábendingar til Dohop frá viðmælendum 49 6.4.9 Telja viðmælendur líklegt að þeir nýti sér flugleitarvél Dohop aftur? 51 6.4.10 Við hvaða tilefni leita viðmælendur ekki að flugferðum í gegnum Dohop? 51 6.4.11 Bóka viðmælendur flug í gegnum Dohop eftir að hafa fundið flug með flugleitarvél þeirra? 53 6.4.12 Hvað halda viðmælendur að Dohop ætti að bæta til þess að fá fleiri notendur til að fara í gegnum bókunarferli Dohop? 55 7 Niðurstöður úr megindlegri rannsókn 57 8 Samantekt á niðurstöðum og tillögur til Dohop 78 8.1 Leit að flugi í gegnum Dohop 78 8.2 Tillögur til að bæta upplýsingaflæði við leit á Dohop 80 8.3 Bókunarferli Dohop 80 8.4 Tillögur til að bæta bókunarferli Dohop 81 8.5 Staðfærsla Dohop 83 8.6 Tillögur til að bæta staðfærslu Dohop 84 9 Lokaorð 85 10 Heimildaskrá 86 11 Viðauki 89 11.1 Viðauki A: Spurningakönnunin 89 11.2 Viðauki B: Spurningakönnun svör 94 11.3 Viðauki C: Viðtöl 122 11.3.1 Viðmælandi 1 122 11.3.2 Viðmælandi 2 127 11.3.3 Viðmælandi 3 132 11.3.4 Viðmælandi 4 137 11.3.5 Viðmælandi 5 142 11.3.6 Viðmælandi 6 148 11.3.7 Viðmælandi 7 154 11.3.8 Viðmælandi 8 159 11.3.9 Viðmælandi 9 164 11.3.10 Viðmælandi 10 167 Myndayfirlit Mynd 1: Kaupákvörðunarferli byggt á Foundations of Marketing eftir Fahy, J. og Jobber, D. 8 Mynd 2: Trekt (Court o.fl., 2009) 10 Mynd 3: Kaupákvörðunarferli neytenda (Court o.fl., 2009) 11 Mynd 4: Kaupákvörðunarferli neytenda (Edelman og Singer, 2015) 13 Mynd 5: Nýtt Kaupákvörðunarferli neytenda (Edelman og Singer, 2015) 13 Mynd 6: Hvaða fyrirtæki kynslóð Z dettur fyrst í hug þegar hugsað er um flug 57 Mynd 7: Hefur kynslóð Z bókað flug á netinu? 58 Mynd 8: Hefur kynslóð Z notað flugleitarvél? 59 Mynd 9: Hvaða flugleitarvél dettur kynslóð Z fyrst í hug? 60 Mynd 10: Hvaða flugleitarvél notar kynslóð Z oftast? 61 Mynd 11: Heldur kynslóð Z að það sé verðmunur á sama flugi milli flugleitarvélar og heimasíðu flugfélags? 62 Mynd 12: Áfangastaður sem kynslóð z kýs frekar að nota flugleitarvél heldur en vefsíðu flugfélags til þess að bóka/skoða flug 63 Mynd 13: Hvað á best við þekkingu kynslóðar Z á Dohop 64 Mynd 14: Hvað á best við notkun kynslóðar Z á Dohop 65 Mynd 15: Ástæður kynslóðar Z fyrir því að leita að flugi en bóka ekki á Dohop 66 Mynd 16: Gætu kynslóð Z hugsað sér að versla aftur við Dohop? 67 Mynd 17: Ánægja kynslóð Z með þjónustu Dohop 68 Mynd 18: Traust kynslóðar Z til Dohop 69 Mynd 19: Áfangastaðir sem kynslóð Z myndi bóka flug með Dohop 70 Mynd 20: Áfangastaðir sem kynslóð Z myndi frekar bóka flug með öðru fyrirtæki en Dohop 71 Mynd 21: Áhrif mengunar í tengslum við flugferðir á kynslóð Z 72 Mynd 22: Hversu líkleg kynslóð Z er til að kolefnisjafna flugferðir 73 Mynd 23: Hversu líklegt sé að kynslóð Z dragi úr flugi sökum mengunar 74 Mynd 24: Veit kynslóð Z um einhver fyrirtæki sem bjóða upp á kolefnisjöfnun? 75 Mynd 25: Hversu líkleg kynslóð Z er til að bóka frekar flug hjá fyrirtæki sem býður upp á kolefnisjöfnun flugferða 76 Mynd 26: Vissi kynslóð Z að Dohop býður upp á að kolefnisjafna flugferðir? 77 Mynd 27: Kynslóðir í spurningakönnun 94 Mynd 28: Kyn í spurningakönnun 95 Mynd 29: Atvinnuástand í spurningakönnun 96 Mynd 30: Menntunarstig í spurningakönnun 97 Mynd 31: Hvaða fyrirtæki þátttakendum dettur fyrst í hug þegar hugsað er um flug 98 Mynd 32: Hafa þátttakendur bókað flug á netinu? 99 Mynd 33: Hafa þátttakendur notað flugleitarvél? 100 Mynd 34: Hvaða flugleitarvél dettur þátttakendum fyrst í hug? 101 Mynd 35: Hvaða flugleitarvél nota þátttakendur oftast? 102 Mynd 36: Halda þátttakendur að það sé verðmunur á sama flugi milli flugleitarvélar og heimasíðu flugfélags? 103 Mynd 37: Áfangastaður sem þátttakendur kjósa frekar að nota flugleitarvél heldur en vefsíðu flugfélags til þess að bóka/skoða flug 104 Mynd 38: Hvað á best við þekkingu þátttakenda á Dohop 106 Mynd 39: Hvað á best við notkun þátttakenda á Dohop 107 Mynd 40: Ástæður þáttakenda fyrir því að leita að flugi en bóka