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Sport Automobile Grands Constructeurs

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Sport Automobile Grands Constructeurs E.M.Lyon – MSc in Management Projet de Fin d’Etudes Sport Automobile et Grands Constructeurs PProblématique:roblématique: Engagement en sport automobile, quelles retombées pour les grands constructeurs ? Quelles sont les stratégies des différents constructeurs ? Comment s’engager et quels moyens mettre en œuvre ? Quelles retombées pour le constructeur (Média, Notoriété, Ventes) Quelle utilisation de l’engagement en compétition dans le projet industriel de l’entreprise ? Renault R25 : Victoire de Fernando Alonso au GP de Bahrein Christophe de CHANTERAC 1 Introduction 1. La construction automobile Mondiale en 2006 2. le sport automobile international en 2006 3. Pour un constructeur, qu’est ce que s’engager en sport automobile ? 4. Problématique I. Engagement : Les enjeux stratégiques 1. Les contraintes nécessaires à l’engagement 2. Les buts recherchés par le constructeur a) Les ressources héritées d’une tradition sportive b) Le sport automobile : Quelle valeur pour les constructeurs 3. Des engagements différents pour des objectifs différents a) Ferrari: l’engagement le plus cohérent et le plus abouti b) Ford : de nombreux projets d`engagement en sport automobile portés par une tradition sportive du groupe. c) Renault : La Formule 1 au service du développement du groupe à l`international. d) Peugeot : une approche du sport automobile autour de projets et de défis. II. Moyens et Ressources : Les aspects financiers 1. Detail des coûts et ressources dans différents sports automobiles. Notion de ticket d’entrée a) La notion de coût plancher b) Le couple Budget-Resultats : La course aux armements c) Les hommes : immobilisations corporelles clés pour les constructeurs 2. Structurer son engagement en compétition : Le sponsoring a) Quelle organisation pour l’activité sport Automobile 1. Ferrari: La logique du ‘’tout-integré’’ 2. Renault-Toyota: Les propriétaires 3. Ford Europe : La logique de ‘’sous-traitance’’ b) Sponsors et partenaires, la clé du financement 3. Que rapporte directement l’engagement en compétition ? 2 III. Approche Marketing et Communication 1. L’image de marque liée à la performance sportive a) Les valeurs du sport b) L’image de marque par la performance en compétition au plus haut niveau 2. Les retombées Média : toujours plus et mieux vu a) la compétition automobile attire le grand public b) Les retombées Média: un vecteur de notoriété et d’image de marque 3. Comment les grands constructeurs peuvent ils utiliser leur engagement passé et présent en sport automobile dans leur stratégie de communication? a) Constructeurs : Un engagement ’’corporate’’ pour fédérer b) Pourquoi est-ce important d’exploiter son engagement ? c) Quel grands types d`actions un constructeur peut il mener pour exploiter son engagement en compétition? 1. L’événementiel 2. Médias et publicité 3. La promotion des ventes 4. Les produits dérivés 4. Quelles conséquences sur le désir d’achat de véhicules de série? 5. D’autres marchés en vues de retombées commerciales ? a) sur le marché des produits dérivés : prendre de l’ampleur b) Sur le marché des accessoires: developper les ventes grâce à l’image de marque IV. Quelles retombées sur les modèles de série ? 1. Des liens visibles aux yeux des consommateurs? a) Des liens visibles pour les constructeurs de modèles sportifs. b) Constructeurs généralistes : le cas des séries spéciales sportives c) La ressemblance entre modèles de course et modèles de série 2. Des technologies moins visibles mais qui s’appliquent effectivement aux modèles de série a) La compétition: un terrain d’essais pour le constructeur b) Des bénéfices produits pour les clients c) Une technologie issue de la course mais un développement différent pour les voitures de série Conclusion 3 1. La construction automobile mondiale en 2006 Secteur industriel fortement capitalistique, la construction automobile a connu de nombreux mouvements de concentration de 1995 a 2000. Les icônes en ont été Daimler Chrysler, Renault Nissan. En plus de ces regroupements ou alliances, les projets de prises de participation entre entreprises ou d`accords de coopération technologiques sont légion (coopération Peugeot Mitsubishi sur les chassis de 4x4 en 2004, coopération Peugeot-Ford dans la construction de moteur, possible prise de participation de Renault-Nissan chez Général Motors). En 2006, les grands mouvements sont a peu près stabilisés même si les scénarios de rapprochement, de coopération et de prises de participation ne manquent pas. On trouve aujourd`hui sur la scène mondiale, 10 constructeurs produisant plus de 2,4 millions de véhicules par an. Selon Daimler Chrysler, ‘‘on compte aujourd`hui 12 constructeurs indépendants détenant chacun un portefeuille de 5 marques en moyenne.’’ Rank Company Units produced Remark 1 General Motors (group) 9,097,855 Including Opel-Vauxhall, Saab, Holden & Daewoo. 2 Toyota (group) 7,338,314 NOT including Daihatsu 3 Ford (group) 6,497,746 Including Volvo, Jaguar, Land Rover & Aston. 4 Volkswagen (group) 5,211,413 Including Audi, Seat, Skoda, Lambo etc. 5 DaimlerChrysler (group) 4,815,593 Including Chrysler, Mercedes, Smart & Evobus 6 Nissan 3,494,274 - 7 Honda 3,436,164 - 8 PSA (group) 3,375,366 Including Peugeot & Citroen 9 Hyundai (group) 3,091,060 Including Kia 10 Renault (group) 2,616,818 Including Dacia and Samsung 11 Suzuki 2,071,707 - 12 Fiat 2,037,695 Including Alfa, Lancia, Ferrari-Maserati & Iveco 13 Mitsubishi 1,331,060 - 14 BMW 1,323,119 - 15 Mazda 1,287,561 - 16 Daihatsu 1,011,249 - 17 Avtovaz 721,492 - 18 Dongfeng (China) 593,055 Excluding Citroen cars 19 Subaru 591,825 - 20 Beijing AIG (China) 559,190 Excluding Hyundai / Isuzu cars Source: OICA (International Organization of Motor Vehicle Manufacturers) Note: Renault and Nissan could have ranked 4th if they were combined together. However, as Renault owns less than 50% share of Nissan, they are counted separately. For the same reason, Ford's number does not include Mazda's, which is about 1 million. Les entreprises mentionnées en gras sont engagées en 2006 en sport automobile dans des Epreuves de renommée internationale. 4 2. Le sport automobile international en 2006 Depuis 1950, date du création du championnat mondial de formule 1 (première date a partir de laquelle on peut commencer à concevoir le sport automobile comme international), les évolutions ont été très sensibles. La FIA, Fédération Internationale de l`Automobile régit aujourd`hui les compétitions les plus connues et les mieux médiatisées. Elle définit les règlements techniques et les règles de course auxquels les participants se plient. Sans cette régulation d`une instance internationale, le sport automobile n`aurait pas pu se développer autant ces 30 dernières années, tiraillé entre les différents acteurs y ayant un intérêt. En 2006, toutes les compétitions automobiles internationales, à fortiori celles dans lesquelles les constructeurs automobiles s`engagent, sont homologuées par la FIA. En listant plus en détail les compétitions automobiles qui intéressent les grands constructeurs aujourd`hui, que trouve-t-on ? La discipline reine: la plus ancienne, la plus technique et la plus rapide : La monoplace courant sur circuit. Plusieurs championnats sont concernés : • Le championnat du monde de formule 1 se déroule chaque année de début Mars à fin Octobre dans 18 pays différents. C`est le championnat le plus médiatisé et dans lequel les grands constructeurs sont les plus impliqués. • Les championnats américains Champ Car et Indy car, très développés eux aussi mais se déroulant principalement aux Etats Unis et rassemblant plus des écuries de course privées que de grands constructeurs. Cela tient au fait que le public suivant ce championnat est essentiellement américain, même si quelques courses sont organisées au Mexique et en Asie. • Les autres formules plus disparates ou anti-chambres des championnats cités plus haut nous intéressent moins, nous verrons pourquoi. Les championnats mondiaux de Rallye rassemblant : • Le championnat du monde des rallyes-raid, épreuves courues sur 7 à 17 jours à étapes longues souvent courues dans le désert symbolisées par le Paris-Dakar • Le championnat du monde des Rallyes, épreuves à étapes courues sur 3 jours sur tous types de surface (terre, bitume, glace…) Les championnats d’Endurance rassemblant : • Le championnat du monde de LMP ’’le Mans prototypes’’, voitures développées pour être les plus performantes possibles sur des courses de plus de 12 heures. L`emblème de cette série est la course des 24 heures du Mans, la série LMP et les courses qui la composent étant dérivées directement du concept d`endurance des ‘’24 heures’’. Les championnats de Tourisme ou Grand Tourisme : • Le championnat du monde grand tourisme, rassemblant des modèles grand tourisme de série (Ferrari, Maserati, Chrysler Viper). Il est toutefois beaucoup moins médiatisé. • Le championnats de monde de tourisme : Ces courses font intervenir des voitures silhouette, ayant la carrosserie de voiture de série, mais préparées pour une course de circuit. Longtemps les championnats de tourisme sont restés nationaux, ne concernant 5 d’ailleurs que quelques pays européens, les championnats les plus prestigieux étant le DTM allemand, le BTCC britannique, et le championnat de super tourisme Français. Ces championnats perdurent. Parallèlement s’est développé sur le même principe un ETCC ou les courses se passent sur des circuits européens. Ce championnat se muera en 2005 en un WTCC avec l’apparition de quelques courses hors Europe. Rassemblons les différents championnats automobiles homologués
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