Rapport Smad DGMIC De NPA Conseil 28-07-15
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Le coût, la valorisation et l'évolution des usages de l'offre gratuite des SMADs des éditeurs de services de télévision Juin 2015 1 Sommaire I. Les nouveaux visages de la télévision de rattrapage. Des enjeux stratégiques pour les éditeurs de services de télévision ...................................................................................... 8 A. La TVR, un enjeu d’adaptation des chaînes au nouvel environnement numérique ............................... 8 B. De la télévision de rattrapage à la télévision en ligne. La TVR point de départ vers des SMAD plus ambitieux ................................................................................................................................................... 10 1. Des nouvelles plates-formes de consommation et d’interaction globales ........................................... 11 a. La synchronisation entre les écrans ................................................................................................ 11 b. Des services de plus en plus innovants ........................................................................................... 11 2. Des nouveaux contenus pour les SMAD gratuits. Des stratégies différentes en fonction des groupes 13 a. Des usages encore traditionnels de la TVR en France ..................................................................... 13 b. L’exemple britannique : le BBC iPlayer au-delà du rattrapage ........................................................ 15 c. TF1 développe un catalogue vidéo abondant ................................................................................. 16 i. La multiplication des bonus ........................................................................................................ 16 ii. Les articulations entre MYTF1 et la plate-forme d’hébergement vidéo Wat.tv ......................... 17 d. M6 développe des chaînes thématiques au sein de 6Play .............................................................. 18 i. Golden Moustache ...................................................................................................................... 18 ii. Les chaînes thématiques hébergées sur 6Play ........................................................................... 19 e. Canal+ : des SMAD gratuits pour les écrans individuels .................................................................. 20 i. myCanal ...................................................................................................................................... 21 ii. YouTube dans la stratégie de Canal OTT ..................................................................................... 21 f. Arte et la galaxie numérique ........................................................................................................... 22 i. Le succès d’ARTE+7 ..................................................................................................................... 22 ii. Un service de télévision de rattrapage disponible partout ........................................................ 23 iii. La « Galaxie numérique » d’Arte................................................................................................. 23 iv. Des ayants droit partenaires de la stratégie ............................................................................... 24 g. France Télévisions développe ses contenus sur YouTube et sur de nouvelles offres de destination 24 i. YouTube ...................................................................................................................................... 25 ii. Des nouvelles offres de destination............................................................................................ 27 iii. Ludo, chaîne numérique jeunesse à la demande ....................................................................... 29 h. Conclusion : le développement des SMAD gratuits nécessite un nouveau partenariat avec les producteurs ............................................................................................................................................... 30 2 II. L’instabilité du modèle économique de la télévision de rattrapage ........................... 33 A. La fragilité du modèle économique publicitaire .................................................................................. 33 1. Estimation des revenus publicitaires de la TVR ..................................................................................... 33 a. Positionnement et structure des inventaires publicitaires en TVR ................................................. 33 i. Un inventaire « premium » qui permet de défendre le coût CPM ............................................. 33 ii. Séquençage des émissions pour un inventaire publicitaire plus important ............................... 34 iii. Généralisation du pré-roll, et relevé des publicités sur le top 5 programmes ........................... 35 b. Modélisations des revenus publicitaires de la TVR ......................................................................... 36 i. Modélisation à partir des revenus de l’e-Pub ............................................................................. 36 ii. Modélisation à partir du CPM et du nombre de pré-roll ............................................................ 37 c. Les revenus publicitaires vidéo de la télévision de rattrapage sont estimés entre 70 et 80 millions d’euros pour 2014 ..................................................................................................................................... 38 i. Estimation des revenus publicitaires de la TVR pour les principaux éditeurs de service ........... 38 ii. Modélisation des revenus additionnels issus du display et des « opérations spéciales » .......... 39 2. Analyse de la faiblesse des revenus publicitaires de la TVR .................................................................. 39 a. Le positionnement difficile du produit catch-up pour les annonceurs ........................................... 39 b. La publicité digitale est globalement moins forte en France que dans d’autres pays Européens .. 40 3. Estimation des rémunérations versées par les opérateurs pour la reprise des services de TVR .......... 40 B. Les leviers d’une meilleure valorisation publicitaire ........................................................................... 44 1. Un environnement favorable : le digital est le segment du mix media le plus dynamique, porté par le mobile, le programmatique et la vidéo ......................................................................................................... 44 2. Le travail des régies pour faire de la TVR un produit complémentaire de l’antenne ........................... 45 a. La TV linéaire est encore largement dominante dans les offres publicitaires des régies ............... 45 b. La vente directe de solutions publicitaires autonomes autour de la TV de rattrapage se développe 46 c. La nécessité d’une meilleure structuration de l’inventaire de la TVR en IPTV ................................ 48 3. L’innovation publicitaire ........................................................................................................................ 49 a. La croissance du programmatique dans les achats publicitaires digitaux....................................... 49 b. Le programmatique vidéo commence à se structurer autour de la TVR et arrive progressivement en télévision .............................................................................................................................................. 50 c. Les limites de la publicité vidéo programmatique .......................................................................... 53 4. Vers une meilleure mesure d’audience, multi-écrans et qualifiée ....................................................... 54 a. L’audience de la TVR définitivement mesurée sur le téléviseur en 2015 ....................................... 54 b. Une unification progressive de l’audience sur les autres écrans .................................................... 55 c. Médiamétrie bientôt prêt à la convergence globale des audiences en multi-écrans ? .................. 55 d. Vers un nouvel indicateur publicitaire, le GRP Vidéo ...................................................................... 56 e. Les limites des nouveaux outils de mesure ..................................................................................... 57 3 C. L’évolution de la télévision de rattrapage vers un modèle payant ? ................................................... 57 1. La TVR par abonnement, une opportunité adaptée au marché français ? ........................................... 58 a. Une offre par abonnement au niveau de chaque éditeur de service ............................................. 58 b. Un service de rattrapage commun pour l’ensemble des éditeurs .................................................. 59 2. Des synergies possibles avec la VàD transactionnelle des éditeurs ...................................................... 61 a. MYTF1 Replay et MYTF1VOD, deux univers qui ne se parlent pas ................................................. 61 b. France Télévisions cherchent les synergies entre gratuit et payant au sein de Pluzz ..................... 61 c. Les synergies de l’offre gratuite et de l’offre payante de Gulli ....................................................... 62 D. Des tensions de plus en plus fortes entre les éditeurs et les FAI ......................................................... 63 1. Des tensions sur la participation directe