Patrocínio Esportivo Sob a Perspectiva De Gênero
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Patrocínio Esportivo sob a Perspectiva de Gênero Sandra Maira Siqueira Naves Leite São Paulo | 2019 ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PROGRAMA DE MESTRADO PROFISSIONAL EM COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (MPCC) SANDRA MAIRA SIQUEIRA NAVES LEITE O PATROCÍNIO ESPORTIVO SOB A PERSPECTIVA DE GÊNERO SÃO PAULO Ano 2019 SANDRA MAIRA SIQUEIRA NAVES LEITE O PATROCÍNIO ESPORTIVO SOB A PERSPECTIVA DE GÊNERO Empresas patrocinadoras de equipes de voleibol Dissertação de Mestrado apresentada como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração com ênfase em Comportamento do Consumidor, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. Orientadora: Profa. Dra. Cristina Helena Pinto Mello SÃO PAULO Ano 2019 Siqueira Naves Leite, Sandra Maira Patrocínio esportivo sob a perspectiva de gênero / Sandra Maira Siqueira Naves Leite. - São Paulo, 2019. 101 p. : il., color. Dissertação, Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, São Paulo, 2019. Orientador: Cristina Helena Pinto Mello 1. Patrocínio esportivo. 2. Gênero. 3. Investimento. 4. Comportamento do consumidor. 5. Inteligência de mercado. I. Mello, Cristina Helena Pinto. II. Escola Superior de Propaganda e Marketing. III. Título. Ficha catalográfica elaborada pelo autor por meio do Sistema de Geração Automático da Biblioteca ESPM SANDRA MAIRA SIQUEIRA NAVES LEITE PATROCÍNIO ESPORTIVO SOB A PERSPECTIVA DE GÊNERO Dissertação de Mestrado apresentada como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração com ênfase em Comportamento do Consumidor, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. Data de aprovação: / / Banca examinadora: Orientadora: Profa. Dra. Cristina Helena Pinto Mello Profa. Dra. Luciana Florêncio de Almeida – MPCC/ESPM Prof. Dr. Luciano Antonio Junqueira - PUC/SP Aos meus pais, pelo amor e por me ensinarem a sonhar, a lutar e a jamais desistir, e às meninas da Vila Albertina, por me ensinarem a ocupar as quadras. AGRADECIMENTO A conclusão de um curso de mestrado é um momento de alegria e gratidão pelo aprendizado e pela conclusão. É preciso reconhecer que sozinha não seria possível e, neste instante, passo a agradecer às pessoas que fizeram parte dessa conquista. Começo agradecendo à Deus pelo milagre da vida, pela saúde e pela força extra que me deu em momentos críticos. Obrigada, Pai! Agradeço à minha querida orientadora, Profa. Cristina Helena Pinto Mello, por acreditar em mim, por me apoiar em momentos difíceis e por estes dois anos de investimento no meu desenvolvimento acadêmico e profissional. Muito obrigada, professora! Agradeço e parabenizo à ESPM pelo investimento em um programa de mestrado profissional tão bem avaliado e que ocupa uma lacuna importante na interlocução da academia com o mercado. Agradeço a todos os professores do Mestrado de Comportamento do Consumidor da ESPM que contribuíram nesta longa jornada com generosidade, encorajamento e conhecimento. Uma menção com carinho à Profa. Dra. Vivian Sthrelau, à Profa. Dra. Luciana Florêncio, ao Prof. Dr. Fábio Mariano e ao Prof. Dr. Ricardo Zagallo. Aproveito a oportunidade para agradecer ao Prof. Dr. Luciano Junqueira (PUC/SP), que me honrou aceitando participar da banca. Agradeço ao apoio das meninas da secretaria, em especial à Liliane Almeida, que esteve presente de diversas formas. Agradeço aos meus colegas de sala da turma MPCC 2017. Foi um privilégio fazer essa travessia com vocês. Turma animada e que contribuiu para o meu desenvolvimento pessoal, profissional e acadêmico. Agradeço aos meus amigos, que compreenderam meu distanciamento momentâneo. Vocês estão comigo nesta vitória! Ângela, Carolina, Eduardo, Gabriel, Juliana, Maria Carolina, Renato e Rogério, obrigada por compartilharam seus saberes, questionamentos, artigos, textos e pelo suporte emocional. Agradeço aos meus amigos da Família Gol de Letra - Bia, Sóstenes, Raí e toda a equipe - Sérgio, Andrea, Cris, Maysa, Renata, Rosana, Luciano, Edu. Este estudo começou com vocês. Agradeço ao Consulado dos Estados Unidos pela oportunidade oferecida que me viabilizou participar de um programa de intercâmbio com foco em Esporte e Educação. Meu abraço especial para Elisabete, Joyce e Roberta. Muito obrigada por tudo. Às meninas, que passaram a ocupar quadras e tomar suas raias, vocês me conduziram neste trabalho. Há muito ainda por fazer. Continuemos! Finalmente, o agradecimento à minha família, meu suporte e inspiração. Pai e mãe, é por vocês! Valéria, Gustavo, Antonio, Patrícia e Caio, meu sobrinho e grande companheiro nos estudos, conseguimos! Obrigada por tantas coisas que nem sei nomear. RESUMO O esporte faz parte de uma indústria que gera trilhões de dólares ao ano. Em um mercado altamente competitivo, as empresas perceberam que a associação de imagem com o esporte favorece a percepção da marca, alavanca vendas, gera novas oportunidades de negócios, fortalece os relacionamentos e estreita a comunicação com os consumidores. O patrocínio é uma das ferramentas de promoção do esporte que mais tem se destacado nos últimos anos e, em alguns períodos, apresenta taxas de crescimento superiores ao tradicional mercado da publicidade, com cifras impressionantes. Neste contexto, é importante destacar que o esporte, desde a sua origem, apresenta uma forte relação com o território masculino, sendo observadas com razoável aceitação declarações em que as empresas patrocinadoras têm maior interesse pelas modalidades masculinas. Em termos de representatividade, os Jogos Olímpicos 2016 foram um marco importante para as atletas que tiveram a maior participação da história – quase quarenta e cinco por cento do número total de atletas. Diante dessa conquista, considerou-se importante refletir sobre questões relativas ao esporte sob a perspectiva de gênero e conhecer com profundidade quais são os determinantes que orientam a avaliação do patrocínio esportivo da propriedade esportiva pelos gestores das marcas patrocinadoras. Como recorte, este estudo considerou as empresas patrocinadoras masters das equipes de voleibol 2017-2018, por ser o segundo esporte em preferência nacional, além de apresentar elevado equilíbrio técnico e performance internacional entre as equipes femininas e masculinas. A metodologia utilizada foi qualitativa, de caráter exploratório, com roteiro de perguntas semiestruturado. Os resultados obtidos evidenciaram um interesse equilibrado das empresas no patrocínio das equipes femininas e masculinas e os determinantes de imagem da marca e relacionamento se sobressaíram nas equipes masculinas, enquanto o foco no consumidor, imagem da marca e visibilidade predominaram nas equipes femininas. Palavras-chave: Patrocínio esportivo. Gênero. Investimento. Comportamento do consumidor. Inteligência de mercado. ABSTRACT The sport has gone through many changes over the past decades and, either due to its enormous capacity for mobilization, or due to its global reach promoted by the advance of new technologies, it generates business opportunities with matches, championships and events. Currently, the sport is part of an industry that generates billions of dollars a year. In a highly competitive market, companies have comprehended that their image association with sports promotes brand awareness, leverages sales, generates new business opportunities, strengthens relationships and bolsters communication with consumers. Sponsorship is one of the sports promotion tools that has stood out the most in recent years and, in some periods, shows growth rates above the traditional advertising market, with impressive figures. In this context, it is important to emphasize that the sport, since its origin, has a strong rapport with the male territory, and statements in which sponsors state that they have more interest in male modalities are generally accepted. In terms of representation, the 2016 Olympic Games were an important milestone for the female athletes, who had the greatest participation of history - almost forty- five percent of the total number of athletes. Given this achievement, it was considered important to reflect on sport from a gender perspective and to know in depth what are the determinants that guide the evaluation of sports sponsorship, of sports properties by the managers of the sponsoring brands. This study focused on the master sponsoring companies of 2017-2018 volleyball teams, which is the second sport in national preference and it also presents high technical balance and international performance between women's and men's teams. The methodology used was qualitative, of an exploratory nature, with a semi-structured questionnaire. The results obtained evidenced a balanced interest of the companies in the sponsorship of the feminine and masculine teams. The determinants of relationship and brand image stood out in the masculine teams, whereas the focus of the consumer, brand image and visibility predominated in the feminine teams. Keywords: Sports sponsorship. Gender. Investment. Consumer behavior. Market intelligence. LISTA DE FIGURAS Figura 1: Divisão do patrocínio no mercado norte-americano em 2017..........................03 Figura 2: Número de registros de pesquisas – países de origem .....................................04 Figura 3: Crescimento do mercado esportivo por país.....................................................05 Figura 4: Crescimento anual de publicidade, promoção e marketing, e patrocínio nos Estados Unidos............................................................................................16 Figura 5: Menções a nomes de atletas no vídeo Invisible Players...........................................22