Les Collectivités Les Plus «Digitales» PRESSE TERRITORIALE Passer Au Petit Format ?

N°1 – OCTOBRE 2012 FICHE PRATIQUE Communiquer en période électorale DÉVELOPPEMENT DURABLE Priorité aux supports bLE MENSUEL DrieE LA COMMUNICATION PUfBLIQUE éco-responsables ! NOUVEAU

STRATÉGIE Valoriser un projet urbain

SMARTPHONES, SMS... Les collectivités les plus «digitales» PRESSE TERRITORIALE Passer au petit format ?

Lionel Flasseur, directeur du programme OnlyLyon, à l’heure de la deuxième étape. Les marques de territoire G Effet de mode ou atout pour l’avenir ? G Les enjeux, les méthodes G Les questions clés avant de se lancer

Au sommaire

Notre projet, avec vous

La communication est une dimension Y A

essentielle de l’ac- R E H

tion publique. Nous C N O . J R

lançons Brief avec . 30 Valoriser un projet urbain 40 L’agence Aprim Y D R E

des ambitions sim- L A En vue ples : offrir une nou- V Tendance velle source d’information Christine Dejou, dircom du conseil L’hôpital publicsoigne et contribuer utilement aux liens général du Calvados ...... 4 sa communication ...... 38 entre tous les acteurs de Interview express la communication publique. Agence Notre magazine fait entendre Rémi Guerber, dircom de la mairie Aprim ...... 40 du 2e arrondissement de Paris ...... 6 la voix de tous ceux qui, d’une manière ou d’une autre, Presse territoriale participent à la compréhension Actualités professionnelles Faut-il passer au petit format? ...... 42 Projets, rendez-vous, mouvements, des politiques publiques, postes à pourvoir, appels d’offres .... 8 contribuent à l’information Médias des citoyens, soutiennent les La nouvelle donne de la PQR ...... 44 Territoires ...... 15 initiatives locales ou nationales, œuvrent pour la promotion Développement durable des territoires ou la valorisation Une campagne Priorité aux supports des actions non marchandes. Comité régional du tourisme éco-responsables! ...... 46 de Bourgogne...... 18 Ce «théâtre de papier» se veut un poste d’observation sans Communication interne équivalent, vous permettant Du côté de l’État Les collectivités bichonnent de décrypter les évolutions Ministères: les nouvelles têtes...... 20 leurs nouveaux agents...... 48 complexes de la communication publique, d’en saisir International les spécificités et les enjeux, Dossier Communication européenne et de partager des pratiques Les marques transparence des marchés publics .. 50 de territoire ...... 22 et des projets, de confronter des idées. Fiches pratiques Nous faisons le pari que vous • Communiquer aimerez Brief. Parce qu’un Stratégies en période électorale ...... 51 magazine explore et éclaire, Valoriser un projet urbain...... 30 • Contractuels et donne du sens à l’action. et revalorisation salariale ...... 52 Nouvelles technologies Parce que nous défendons les • Les collectivités qui misent Votre carrière «valeurs» de la sphère publique. sur les smartphones ...... 34 Le master du Celsa...... 53 Parce que vous aurez aussi • ...et celles qui informent par SMS.. 36 à cœur de nous faire partager Bulletin d’abonnement en page 54 vos projets. Écrivez-vous: [email protected]. Chaque mois, nous vous donnons désormais rendez-vous et vous 11, rue des Olivettes – CS 41805 – 44018 Nantes Cedex 1 – France – Tél : 02 18 46 06 06 Fax : 02 40 20 60 30. [email protected]. Brief sur Internet : www.briefmag.com accueillons... à pages ouvertes ! Courriels : composez prénom.nom suivi de @briefmag.com Nicolas Marc, Rédacteur en chef : Nicolas Marc. Rédaction : Rapahël Baldos, Danielle Beaudry, Antoine Blondel, Fabienne Colin, Dominique Dupuis, Colette Goinere, Fabienne Hilmoine, Philippe Lefèvre, Isabelle Mouquet, Pascale Paoli-Lebailly, directeur de la publication Maud Philibert, Fabienne Proux, Claire Roussel, François Silvan, Bruno Walter. Secrétaire de rédaction: Antoine Gazeau. Direction artistique : Éric Deguin. Mise en page : Émilie Ripoche. Photographe : Marie-Pierre Moinet. PUBLICITÉ. Directeur de la publicité et du développement: Pascal Clergeau. Promotion : Fabiola Drouet. ABONNEMENTS. Service abonnements et ventes au numéro : 02 18 46 06 06. E-mail : [email protected]. Abonnements 1 an (10 numéros) : France : 149 euros ; Dom-Tom et étranger: 208 euros. Brief sur votre ADMINISTRATION. Responsable administration et abonnements : Véronique Chema. Comptabilité : Nicole Bouyer. smartphone Directeur de la publication : Nicolas Marc. Impression : Corlet (14110 Condé-sur Noireau). Routage : GIS. Actualités, campagnes... Dépôt légal : octobre 2012. ISSN : en cours. Commission paritaire : en cours. Brief est une publication MC Médias. En complément du magazine, SARL de presse au capital de 10 000 euros. RCS Nantes 751 515 743. Principaux actionnaires: Marc, Clergeau. La rédaction n’est pas responsable de la perte ou de la détérioration des textes ou photos qui lui sont adressés nous vous proposons une application pour appréciation. La reproduction, même partielle, de tout matériel publié dans le magazine est interdite. Ce numéro iPhone/iPad et Android. À télécharger comporte, sur exemplaires abonnés, une carte postale Brief-CartCom. IMPRIMÉ EN FRANCE – PRINTED IN FRANCE. gratuitement sur iTunes Store et sur Brief intègre dans sa fabrication une réflexion Android Market (Google Play). environnementale et fait appel à un imprimeur certifié.

Octobre 2012 Brief 3 En vue

Depuis un an, la directrice de la communication du conseil général du Calvados a réorganisé en profondeur son service et multiplié les chantiers. Christine Dejou «Ouvrir les portes de la collectivité vers les autres»

ne vraie révolution!» Lorsqu’il veauté ! Et ce n’est pas la seule. Les services s’agit d’évoquer les chantiers rattachés à la communication (web, communica- menés en un an, le constat de tion interne ou institutionnelle, événementiel, Christine Dejou est sans embage. relations presse) et ses onze collaborateurs, Elle débarque à la tête de la di- jusqu’alors éclatés, sont regroupés. Pendant deux rUection de la communication du conseil général mois, la «dircom» va à la rencontre des chefs de du Calvados en septembre 2011. Exit les années service et des filiales. Soixante rendez-vous de D’Ornano. Le nouveau président du Départe- deux heures chacun. «J’ai écouté. Et j’ai mené un ment, Jean-Léonce Dupont (Nouveau Centre), véritable audit.» entend valoriser fortement les actions menées Puis elle lance les chantiers. Celui de l’édition par la collectivité et ses 3 200 agents. D’emblée, de documents, avec la refonte du rapport d’acti- il veut marquer la rupture et donner un signe. vité ou du trombino- Christine Dejou, dont le responsable hiérarchique BIO EXPRESS scope. Celui de la com- direct est le président, participe aux réunions de 46 ans, diplômée munication interne, cabinet et aux comités de direction : une nou- de l’École française avec le relookage du des attachés de journal. Le site web est presse (Efap), DESS lui aussi revu après une de gestion et manage- «négociation serrée» avec ment d’entreprise en les sous-traitants. formation continue, Pour être en prise tout en exerçant les avec les agents, Chris- fonctions de respon- tine Dejou missionne sable des relations des référents, une cen- presse et coordina- taine de salariés chargés trice des projets de faire remonter les ac- du Mémorial de Caen tions menées. Reste la de 1989 à 2005. question cruciale de la Devient ensuite visibilité de la collecti- «dircom» du Centre vité. «Il ne suffit pas de international des jouer au banquier et congrès de Deauville, d’attribuer des subven- avant de rejoindre tions», répète-t-elle. le Calvados. Pour soigner le climat social avec les agents, des places leurs sont réservées (tirage au sort par intranet) pour assister à des événements culturels et sportifs. Une façon de rappeler que les élus ne sont pas les seuls à profiter systématiquement des bonnes places… Christine Dejou assure avoir «des projets plein la tête». Son maître-mot? «Ouvrir les portes de la collectivité vers les autres.» Avec en L A

V bandoulière une conviction: «La communication L E D

doit toujours être légitime et cohérente», rappelle E P P I celle qui est aussi, depuis 2003, présidente de Nota L I H

P Bene, une association réunissant 330 communicants de sa région. N COLETTE GOINERE

4 Brief Octobre 2012

Interview express Nous n’avons pas de compte à rendre à la mairie de Paris ”Rémi Guerber ” Avec seulement deux collaborateurs, le directeur de la communication T

e E N de la mairie du 2 arrondissement (EELV) I O M

de la Ville de Paris s’adresse à quelque R R E I P - E

22 000 habitants, l’équivalent d’une I R A commune comme Dax ou Saint-Mandé. M

En charge de la communication d’une mairie nous la relayons et déployons, si besoin, des moyens d’arrondissement, en quoi consiste votre mission ? (moins de 2 000 euros en moyenne). Et si une commu- Déjà ultra informés, les Parisiens cherchent une nication ne nous concerne que partiellement, nous information de proximité. Ils veulent savoir ce qui se pouvons décider de la relayer. En marge d’une opéra- passe dans leur rue (fête de la musique, stage de vélo tion de la mairie sur les passages couverts, nous avons à Pâques, etc.). Notre publication bimestrielle Vivre préféré mettre l’accent sur le passage privé de Choi- ensemble dans le 2e et notre site Internet remplissent seul, dont nous avons obtenu cette mission. Notre rôle consiste aussi à inciter nos l’ouverture au public en jour- BON À SAVOIR riverains à s’impliquer, à jouer le jeu d’une démocratie née contrele financement du Comme à Lyon et participative. C’est pour cela que nous mettons en quart de la rénovation. Marseille, les vingt avant, en dernière page de notre parution, un habitant mairies d’arrondissement actif dans son arrondissement et non un agent. Existe-t-il des passerelles, de Paris ne sont pas des partenariats entre arron- des mairies de plein Comment organisez-vous votre communication dissements ou avec la Ville? exercice. Nombreuses dans le «nuage» parisien, face à la mairie de Paris ? Rarement. Nous informons la sont celles à avoir fait Mutualisation et rationalisation sont nos maîtres- mairie de Paris de nos cam- le choix de ne pas être mots. Un exemple : depuis le 18 septembre et jusqu’au pagnes, mais nous ne sollici- dotées d’un service 15 décembre, nous expérimentons un changement de tons jamais d’autorisation. dédié à la communica- plan de circulation dans le quartier Montorgueil-Saint- Nous n’avons pas de compte à tion. Cette dernière Denis pour améliorer la circulation des riverains. rendre à la mairie de Paris. relève bien souvent Compte tenu de l’ampleur du projet, la mairie de Paris Lors d’événements inter-arron- du directeur de cabinet. s’est chargée des maquettes et graphiques de circula- dissements, il est logique que tion, tandis que nous avons géré le rédactionnel d’un la Ville prenne la main, mais la plupart du temps, dossier spécial de cinq pages. Même chose sur Internet : nous restons maîtres de nos communications. les sites respectent la même charte graphique et plutôt que d’avoir un webmaster par arrondissement, ce qui Pourquoi si peu d’arrondissements disposent serait trop couteux, on fait appel à ceux de la Ville. de direction de la communication ? La stratégie de communication d’un arrondissement Quelles sont vos marges de manœuvreen matière dépend de son maire. C’est lui le chef d’orchestre. Pour de communication et d’information ? certains, tout est politique et la communication doit La Ville et l’arrondissement n’ont pas les mêmes prio- être gérée par le maire lui-même ou par son directeur rités. Notre objectif est d’offrir une information qui de cabinet. Pour d’autres, la communication ne doit réponde aux attentes de grande proximité de nos pas être partisane : dans le 2e, nous y veillons. N riverains. Si une campagne de la mairie les concerne, PROPOS RECUEILLIS PAR DOMINIQUE DUPUIS

6 Brief Octobre 2012

Actualités professionnelles

Les CCI changent d’identité L’info trafic sur Twitter Label écologique européen Les Chambres de commerce et La RATP utilise Twitter pour fournir pour les imprimés d’industrie adoptent une nouvelle en temps réel des infos sur le trafic La Commission européenne identité visuelle et un nouveau logo, de quatre lignes de métor, en atten- permet désormais d’utiliser, réalisés par BDDP. L’ACFCI est dant une généralisation prochaine si les critères sont remplis, rebaptisée CCI France et le réseau à toutes les lignes de métro, RER l’éco-label européen pour les des chambres consulaires devient et tramway. Par ailleurs, ses plans papiers imprimés (journaux, CCI de France. peuvent désormais être reproduits affiches, dépliants…). gratuitement sur les supports Les publications territoriales peuvent en ligne (sites, blogs, applications). donc, par exemple, prétendre à ce label.

DISTINCTIONS ACCOMPAGNEMENT Prix de la presse territoriale : l’Ouest CFPJ L’Agence, nouveau pôle rafle la mise conseil du CFPJ Il n’est pas trop tard pour revenir e Centre de formation et de tégie de transition numérique, évé- sur les 14e Prix de la presse perfectionnement des journa- nementiel, RP, etc.), réalisation territoriale, décernés cet été L listes (CFPJ) a ouvert un pôle (design, web-tv, développement pour par Cap’Com. Quelque 150 candi- conseil baptisé CFPJ L’Agence. Via smartphones et tablettes, etc.),pro- datures avaient été reçues cette nouvelle prestation, l’école de duction de contenus (reportages, films (publications externes et internes). la rue du Louvre, à Paris, entend institutionnels, cross-média, anima- C’est le conseil général de Loire- accompagner les TPE-PME, les tion de communautés, etc.). Atlantique qui a remporté le médias mais aussi les collectivités CFPJ L’Agence s’appuie sur un Grand Prix 2012 pour Loire-Atlan- locales dans leur stratégie digitale. pôle d’experts spécialisés dans les tique Magazine. Le jury a souhaité CFPJ L’Agence propose ainsi aux nouveaux médias et l’information, récompen- territoires de placer leurs administrés y compris dans le corporate et l’insti- ser «sa au cœur de leur dispositif numérique tutionnel. Ces prestations de conseil ligne édito- grâce à des outils favorisant l’inter- peuvent être réalisées chez les clients riale tour- activité et l’écoute. ou au siège du CFPJ. née vers Pour cela, le pôle conseil propose l’usager, diverses prestations : conseil et Contacts: Marie-Thérèse Falcone ses unes accompagnement (audit éditorial, et Mihai Zamfirescu-Zega, sobres et assistance à maîtrise d’ouvrage, stra- 01 73 00 11 81. efficaces, ses textes . R

courts DÉVELOPPEMENT DURABLE . D et percu- tants». Parmi les autres collectivités Mesurez l’engagement RSE distinguées : la ville de Rouen (Rouen Magazine), la ville de Saint- de vos événements Ouen (Le Journal de Saint-Ouen), Le collectif Éco-événement (ANAé, CSPE, la ville de Tarare (Texto) et FFM2E, France Congrès, FSCEF, Synpase la communauté de communes et Traiteurs de France) vient de créer RSE- du Bassin de Marennes (Vert Événement, qui se veut le premier instrument & Bleu). La ville de Niort a obtenu d’autodiagnostic en ligne de la responsabilité le prix de la meilleure publication sociétale de l’entreprise (RSE). Un outil interne (Apartés) tandis que la novateur, gratuit et simple d’utilisation. Après

région Pays-de-la-Loire s’est vue l’inscription en ligne, il suffit en effet de . R

. récompenser pour la meilleure répondre à 90 questions réparties en cinq D une. Le Prix du jury étudiants a été volets (engagement, économique et gouvernance, social, environnemental, attribué à la Communauté urbaine sociétal) pour mesurer le niveau d’éco-conception d’un événement. L’outil de Bordeaux pour 719 223, est accessible sur rse-evenements.org. le journal de la CUB.

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des départements La communication des L’audace récompensée ont une page Pour sa deuxième édition, institutionnelle collectivités locales à la loupe le prix d’Audacity Saint-Nazaire, 47% sur Facebook, L’agence Le Square Deshoulières la marque du territoire nazairien (44), selon une instruc- et l’école SciencesCom, à Nantes, ont évolue et devient les «Audacity tive étude de l’agence Adverbia réalisé un baromètre sur les pratiques Awards». Il s’agit d’un appel sur les collectivités et les réseaux des professionnels de la communication à projets pour détecter les talents sociaux. 19% ont un Community territoriale du Grand-Ouest. Objectif: locaux, porteurs de projets manager. La qualité est encore présenter les modes d’organisation innovants. La soirée de remise loin d’être toujours au rendez-vous. actuels et, surtout, les évolutions à venir des prix a lieu le 25 octobre. La Vienne (86) est le meilleur élève. dans les prochaines années.

MARQUE DE TERRITOIRE SANTÉ PUBLIQUE Le Limousin ose Sensibiliser les 18-24 ans la différence au dépistage Dernière arrivée parmi les marques territoriales, la Le ministère des Affaires sociales région Limousin a finalisé sa marque partagée, avec le et de la Santé et l’INPES (Institut cabinet CoManaging, le 5 juin dernier. Elle se décline national de prévention et d’éduca- sous l’accroche «Limousin, osez la différence». Quelques tion pour la santé) communiquent exemples d’utilisation jusqu’au 15 octobre, avec McCann .

Paris, auprès des jeunes âgés R ont été mis en place par . les partenaires du code 18 à 24 ans sur le thème du D mité de marque, tels dépistage de l’infection à chlamydia. La première que le CRT pour son site infection sexuellement transmissible (IST) chez sejourenlimousin.com et les jeunes se présente sans aucun symptôme dans

Telim TV. Mais le vrai . la majorité des cas. Le dépistage est la seule solution R

. lancement, pour les fu- D efficace pour prendre en charge cette IST qui, non turs adhérents, est prévu pour ce début octobre. L’agence soignée, peut avoir des conséquences graves, allant conseil Studio Cassette (Terra Ocra, Paris) a remporté jusqu’à la stérilité. Une campagne web a été mise en l’appel d’offres portant sur la conception et la réalisation place, sur le site Info-ist.fr qui s’est enrichi d’un du site web de la marque, en ligne dès le mois prochain. questionnaire personnalisé pour évaluer son risque.

RENDEZ-VOUS 2012 : Cap’Com fait son cinéma L’année 2012 devrait être un grand cru pour le Forum Cap’Com. Près de 1 000 par- ticipants sont attendus à Montpellier, du 11 au 13 décembre prochain, pour l’incontournable rendez-vous des professionnels de la communication publique et territoriale. Si l’image et le cinéma serviront de fil rouge, cette 24e édition fera la

part belle à l’urbanisme, à la création et au graphisme: des thématiques en phase . R

avec l’actualité de la capitale du Languedoc-Roussillon, qui vient d’inaugurer son D hôtel de ville dessiné par Jean Nouvel, deux nouvelles lignes de tram habillées par Christian Lacroix ainsi qu’une Cité des savoirs et du sport baptisée Pierresvives et conçue par Zaha Hadid. Quatre visites permettront de découvrir le territoire et les enjeux de communication qui y sont associés. Au programme: l’aménagement de Montpellier, la Grande-Motte et les enjeux du littoral, le patrimoine avec le Pont du Gard et la ville de Nîmes, ainsi que la place du sport dans la ville à travers les équipements mont- pelliérains. Vingt ateliers et dix conférences ou tables rondes sont également proposés, mobilisant 130 intervenants. Parmi les temps forts, la conférence d’ouverture, intitulée «Retour sur le futur»: un zoom sur 30 ans de décentralisation et de communication territoriale. À noter également, un focus sur la communication interne, avec la présentation d’une enquête qui vient d’être lancée par Cap’Com-Occurrence. forum.cap-com.org

Pages réalisées par Fabienne Hilmoine, Nicolas Marc et Pascale Paoli-Lebailly Octobre 2012 Brief 9 Actualités professionnelles

Vite dit ! ORGANISMES SOCIAUX AGENCES Net-entreprises veut Trois ouvertures d’antennes se faire mieux connaître Souhaitant se développer dans les régions PACA et Languedoc-Rousillon, l’agence Adverbia (Ivry-sur-Seine) Le Groupement d’intérêt public pour la Modernisation des ouvre une antenne à Aix-en-Provence (13). La permanence déclarations sociales (GIP-MDS) renouvelle son opération sera assurée par Franck Confino, directeur associé de menée en 2011. Tables-rondes, réunions, concours, événe- l’agence, qui partagera son temps entre Paris et le sud. ments : du 15 au 23 novembre, les entreprises, collectivités MMAP (Lyon), codirigée par Marc Marynower, crée et entrepreneurs indépendants auront rendez-vous dans un bureau à Paris «pour apporter de la proximité avec toute la France pour mieux connaître et utiliser l’outil ses clients d’Île-de-France». Le cabinet Communication net-entreprises. Près de 250 actions avaient été menées en & Institutions (Paris), enfin, met un pied en Rhône-Alpes 2011. C’est Publicis consultants qui a remporté le marché en ouvrant une antenne commerciale à Grenoble (38). lancé au printemps pour gérer la communication du GIP.

EMPLOI MARKETING TERRITORIAL Apec : une nouvelle signature 450 partenaires L’Association pour l’emploi des cadres conseille les cadres pour la marque Alsace tout au long de leur parcours professionnel. Elle tient à redy- Lancée le 30 mars dernier par le conseil

régional d’Alsace, la marque Alsace (budget . R

namiser son image. L’agence BDDP Unlimited a été choisie, . avec une nouvelle campagne : «Apec : prenez rendez-vous 350 000 ) revendique à ce jour 450 parte- D avec l’avenir». L’objectif est de créer du lien avec les cadres naires. Destinée à renforcer l’attractivité de la région, et de les inciter à anticiper et à préparer leur avenir profes- cette marque partagée est ouverte à l’ensemble des acteurs sionnel. Cette communication adopte une tonalité franche, économiques alsaciens. Ceux-ci piochent de manière assez un discours simple et moderne, loin des clichés souvent souple dans un code de marque défini par le cabinet associés aux cadres. La campagne bénéficie d’un plan CoManaging et mis en œuvre par l’agence graphique média conséquent, avec trois médias majeurs: la TV, Hisbergue (Indre-et-Loire). Précisons que le logo Alsace ne la presse et Internet. se substitue pas à celui du conseil régional, qui conserve son identité visuelle constituée de l’étoile bleue et jaune. En br(i)ef

10 Brief Octobre 2012

Actualités professionnelles

Contactez-nous. Pour paraître dans cette rubrique : [email protected] Mouvements

RENNES-MÉTROPOLE. été journaliste à la Quinzaine et de l’événementiel. Il assurait Plus, il a également travaillé Florent Vilbert est arrivé au européenne et consultante en la direction générale de l’Acro- au cabinet du maire, puis au poste de chargé de mission de communication stratégique. polis, palais des congrès et des service communication du 19e Rennes la Novosphère, initiative expositions à Nice, après avoir arrondissement de Paris, (réseau et label) de la direction ÉCOLE POLYTECHNIQUE. dirigé la communication de la au Mouvement des jeunes de la communication de Claire Lenz arrive sur le poste communauté d’agglomération socialistes, à la fédération Léo- Rennes-Métropole dédiée tout récemment créé de Sophia Antipolis. Il remplace Lagrange, en Île-de-France… à la valorisation et l’accompa- responsable des relations Caroline Magne-Ciotti, qui gnement des projets les plus presse de l’École polytech- est pour le moment chargée EPPGHV. Mohamed innovants. Au sein du groupe nique, à Palaiseau (91). Elle de cours de communication Bendjebbour quitte la direction Safran, durant huit ans, Florent était, à Chicago, coordinatrice politique. Elle poursuivra ses de la communication de Éta- Vilbert a eu la responsabilité des arts du lycée français et activités dans son domaine de blissement public du parc du pôle Éditions et médias, de consultante en stratégie marke- l’organisation d’événements. et de la grande halle de la Vil- la communication internationale ting pour l’université, après lette (EPPGHV), à Paris, pour et a occupé le poste d’adjoint avoir assuré les relations presse VILLE D’ANGERS. Lucie le consulat général de Dubaï. au directeur de la communica- de la Société générale, au siège Comby est désormais chargée Delphine Jeammet l’a tion externe. Il avait commencé de la Défense, à Paris. Elle tra- de communication et de pro- remplacé. Elle était directrice sa carrière dans le groupe vaille avec Anne Trotoux-Cop- motion de la Ville d’Angers (49). de la communication externe Accor, en tant que chargé de permann, directrice de la com- Elle était en charge de la pro- de France 2 depuis juin 2011, communication, puis à Sydney munication depuis mars dernier motion territoriale pour la Ville après avoir notamment été (Australie). (ex-directrice de la communica- d’Albi (31), après avoir été directrice adjointe de la com- tion des Échos). responsable des relations munication (multimédia) COMMUNICATION & ENTRE- internationales de la Ville à la Sacem et à Radio-France. PRISE. L’association Commu- VILLE DE NICE. Dimitri de Limoges (87). nication & Entreprise, à Paris Triadafillidis a pris ses fonctions ARTICLE ONZE TOURISME. (1 500 adhérents, communi- auprès de Christian Estrosi, TBWA\CORPORATE. Nicolas Chrystèle Cazin a été nommée cants d’entreprises, agences, député-maire de Nice (06) et Simiot devient directeur asso- au poste de directrice-conseil organismes publics) vient de président de la métropole Nice cié en communication publique d’Article onze tourisme, agence nommer plusieurs nouveaux Côte-d’Azur, comme directeur chez TBWA\Corporate, à Lyon. de communication et de marke- délégués régionaux : Georges de cabinet adjoint, directeur de Fondateur et directeur de l’or- ting touristique, à Boulogne- Peillon (Altum communication) la communication, de la presse ganisme de formation Public Billancourt (92). pour la région Rhône-Alpes, Florence Touzé (SciencesCom) et Christophe de Bourmont Postes à pouvoir (journaliste) pour la région Ouest. Deux nouvelles (17) Communauté d’aggloméra- (74) Médiacom consulting. Info- Responsable des événementiels et délégations sont en cours tion de La Rochelle. Chargé graphiste WEB multimédia (h/f). de la communication RH (h/f). d’installation : Centre et Est. de communication (h/f). (75) Assemblée des Communau- (90) Syndicat mixte (21) Conseil général de la Côte- tés de France (ADCF). Rédacteur des transports en commun CAISSE DES DÉPÔTS. Edith d’Or. Webmaster (h/f). en chef (h/f). du Territoire de Belfort. Chargé Martin-Bonnenfant, directrice (22) Ville de Lannion. Assistant (75) Région Île-de-France. de communication (h/f). de la communication de la di- communication (h/f). Attachés de presse (h/f). (91) SDIS Essonne. Chargé de rection du développement terri- (29) Agence Dynamo +. Directeur (75) Sciences-Po. Chargé de communication, journaliste (h/f). torial et du réseau de la Caisse artistique communication communication (h/f). (91) Ville des Ulis. Directeur ad- des dépôts, à Paris, est nommée territoriale (h/f). (75) Digital prod. Chef de projet joint du service communication (h/f). conseillère auprès du directeur (33) Opéra national de Bordeaux. technique (h/f). (91) Ville des Ulis. Responsable général (Jean-Pierre Jouyet), Directeur du développement (75) Conseil régional d’Île- du pôle image (h/f). chargée de la presse et de la communication (h/f). de-France. Chef de service (91) Ville de Brunoy. Journaliste, et de la communication. (34) Centre régional d’art édition-création (h/f). assistant de communication (h/f). contemporain et Musée régional (75) Conseil régional d’Île- (92) Inca, agence sanitaire et AGENCE ADVERBIA. Virginie d’art contemporain Languedoc- de-France. Directeur du service scientifique. Chef de département Mahé (Vecteur public, MMAP...) Roussillon. Chargé des partena- édition-création (h/f). campagnes de communication (h/f) rejoint Adverbia, agence riats et des relations publiques (h/f) (76) Ville de Darnétal. Directeur (93) Ville de Noisy-le-Grand. de communication publique (36) Ville de Buzançais. Chargé de cabinet (h/f). Journaliste pigiste (h/f). à Paris, au poste de consul- de communication (h/f). (77) Ville de Chelles. Chargé de tante-chef de projet communi- (65) Conseil général Hautes- projets Web (h/f). cation publique Web 2.0. Pyrénées. Directeur de la commu- (77) Syndicat ANNONCES EMPLOIS nication (h/f). d’agglomération Postes communication publique INA. Marie-Laure Daridan (69) Euro RSCG 360. Directeur nouvelle de et territoriale (tous types d’employeur) a rejoint l’Institut national conseil/développement (h/f). Marne-la-Vallée – de l’audiovisuel (INA), à Paris, (74) Conseil général de Haute- Val-Maubuée. Contactez-nous (parution gratuite) au nouveau poste de responsa- Savoie. Chargé de communication Graphiste (h/f). Tél. 02 40 20 60 21 - Fax 02 40 20 60 30 ble des relations institution- interne (h/f). (77) Conseil gé- [email protected] nelles. Elle était auparavant di- (74) Apache conseil. Chef néral de Seine- Sources de veilles : recruteurs, collectivités, organisations rectrice du cabinet Affaires pu- de projet junior (h/f). et-Marne. professionnelles, presse spécialisée... bliques consultants, après avoir

12 Brief Octobre 2012 Acteur structurant et moteur du développement économique et touristique des Hautes-Pyrénées (230 000 habitants – 1700 agents), le Conseil Général est engagé dans des projets d’investissements lourds et de long terme auxquels il contribue et qu’il !nance, destinés à favoriser l’ouverture de son territoire et à renforcer sa position stratégique : projets transfrontaliers, grands travaux routiers... Son activité touristique est par ailleurs un des moteurs économiques précieux : sports d’hiver, thermalisme, balnéo, tourisme de nature… Doué d’une approche volontariste de son avenir, il n’en demeure pas moins un acteur quotidien pour accompagner la vie de ses concitoyens et de ses entreprises. Pour promouvoir le territoire et mieux faire connaître l’action menée par le Département, le Conseil Général crée le poste de :

DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION

Rattaché directement au Président et en bonne intelligence avec la directrice du CDT qui a assuré l’intérim de la fonction, le responsable recherché s’investit dans la stratégie de marque du territoire et dans une démarche opérationnelle pour garantir la production rédactionnelle des supports, à commencer par le magazine, les plaquettes d’information et les dossiers de presse. Il s’appuie sur une équipe de huit collaborateurs et un budget de 900 k€. Le poste intéresse un communicant manager (h/f) disposant d’une expérience en collectivité et doué de solides capacités rédactionnelles. De formation supérieure plutôt généraliste, il sait être un interlocuteur ef"cace et accessible, tant des élus que des services et vulgariser les missions et actions départementales auprès de la population. Merci d’adresser votre candidature sous la référence 17133 sur notre site www.quadra-consultants.com, rubrique espace candidat ou par voie postale à QUADRA, Jean-Marie Leroy, 25 rue Louis le Grand, 75002 PARIS.

3OLIDARITÏ s %MPLOI s #ULTURE s %NSEIGNEMENT s 4RANSPORT s &ORMATION s %NVIRONNEMENT P our exprimer vos compétences : la Région Ile-de-France

L’unité patrimoine et moyens généraux recherche pour la direction technique et logistique, sous-direction technique :

Un chef de service édition-création H/F Cadre d’emplois des rédacteurs ou techniciens territoriaux - Réf : BRIEF-468-12

Au sein de la sous-direction technique, vous pilotez l’organi- l’unité communication (garant de la charte graphique sation et l’activité d’une équipe de 3 graphistes et vous régionale), relation directe avec le service imprimerie (pour participez à la réalisation de supports de communication la mise en place de rétro-plannings, commande papiers 12 millions d’habitants internes et externes pour l’ensemble des unités. SPÏCIFIQUES SUIVI DES TRAVAUXx s 3UIVI DES ÏVOLUTIONS et 120 000 entreprises, Vos missions : s 0ILOTAGE ET ANIMATION DE LÏQUIPE GESTION technologiques (logiciels, matériels…) et des tendances l’Île-de-France est une du planning de production, hiérarchisation des demandes, GRAPHIQUES s 0ARTICIPATION AUX ÏVÒNEMENTS DE LA VIE DE LA terre d’exception. attribution du travail des agents. Définition des objectifs direction et aux démarches transversales mises en œuvre par Dotée d’un budget INDIVIDUELS ET COLLECTIFS ET ÏVALUATION DES RÏSULTATS s $ÏlNITION la collectivité. de 4,7 milliards d’euros, et mise en œuvre des modalités d’organisation du service. Votre proﬁl : De formation de niveau Bac +2 dans le domaine la Région donne Amélioration de son organisation. Mise en place et suivi des des arts graphiques, vous faites preuve d’aptitudes managé- de vrais moyens à ses PROCÏDURES INTERNES ET DES PROJETS DE SERVICE s 6ALORISATION ET riales et d’animation d’équipe : sens de l’écoute, pédagogie, 10 000 collaborateurs : promotion de l’activité du service : tenue de tableaux de bord sens du travail en équipe, capacité à prendre des décisions. formation, évolution, permettant d’analyser et de valoriser les réalisations 6OUS MAÔTRISEZ LES LOGICIELS DÏDIÏS AUX ARTS GRAPHIQUES rémunération et avantages DU SERVICE 0RISE DE CONTACT RÏGULIÒRE AVEC LES RÏFÏRENTS )NDESIGN )LLUSTRATOR 0HOTOSHOP !CROBAT PRO LES OUTILS attractifs, tous les COMMUNICATION DES UNITÏS AlN DE RECENSER LES BESOINS ET DE INFORMATIQUES %XCEL 7ORD /UTLOOK 0OWERPOINT ET LES i ngrédients d’une politique LES INSCRIRE DANS VOTRE PLAN DE CHARGE s 2ÏALISATION DE DIVERS périphériques (scan, imprimante…). RH en faveur de supports de communication internes et externes (brochures, Rigoureux, organisé, disponible et réactif, vous avez des l’épanouissement invitations, ﬂyers, kakémonos…) : travail de recherche d’infor- notions de base en communication, un sens créatif et le sens personnel et professionnel. mations préparatoire à la mise en page, travail à partir de des responsabilités. logiciels dédiés, réalisation de plans (dessin vectoriel), prise en compte des données techniques imposées par les Merci d’adresser lettre, CV, sous la référence BRIEF-468-12, DIFFÏRENTS PRESTATAIRES s 3UIVI DE LA CHAÔNE GRAPHIQUE ET à : M. Michel Prud’homme, DGA personnel et RH, RELATION AVEC CES DIFFÏRENTS ACTEURS DÏlNITION DE LA LIGNE Conseil régional d’Île-de-France, 35 bd des Invalides, graphique avec les services demandeurs, collaboration avec 75007 Paris ou par mail : [email protected]

Retrouvez le descriptif des proﬁls correspondants ainsi que l’ensemble des postes disponibles dans les différents services de la Région sur le site : www.iledefrance.fr/recrute

Offres d’emploi, appels d’offres... Pour paraître dans ces pages : tél : 02 40 20 60 29 – [email protected] Actualités professionnelles

Appels d’offres

sionnels de l’immobilier d’édition et de communication. Sélection d’appels d’offres dans le secteur (12-15 mars 2013). 26/10. 22/10. de la communication publique et territoriale (75) CNAF. Services de techno- (75) Syndicat des eaux Sources : BOAMP, JOUE, pouvoirs adjudicateurs... logies de l’information, conseil, d’Île-de-France. Conception développement de logiciels, et réalisation d’outils de (Département) Pouvoir adjudicateur. Objet du marché. Date limite de réception des offres. Internet et appui - assistance communication. 19/10. (01) Communauté (42) Communauté d’agglomé- à l’élaboration et à la mise de communes du pays de Gex. ration Loire-Forez. Réalisation en œuvre opérationnelle de la (76) Ville du Petit-Quevilly. Concession de l’aménagement de documents imprimés. 26/10. communication dématérialisée Impression du bulletin et de l’exploitation d’un de la branche famille de la municipal et de ses suppléments parcours aventure au Fort (42) Ville de Roanne. Réalisa- sécurité sociale. 19/10. (2012-2016). 22/10. supérieur. 18/10. tion, impression et diffusion du magazine municipal de la (75) Cour des comptes. Pres- (78) Ville de Meulan. Commu- (06) CCI Nice Côte-d’Azur. mairie de Roanne. 30/10. tations de conseil stratégique nication événementielle pour Impression, façonnage, en communication, de création, le Festival des fromages. 25/10. conditionnements et livraison (44) Ville de Carquefou. conception et réalisation des supports de communica- Support de communication d’actions de communication (78) Ville de Triel-sur-Seine. tion et d’information. 15/10. du théâtre de la Fleuriaye médias et hors médias, dans le Impression de documents (saison 2013-2014). 19/11. cadre d’opérations de commu- de communication et régie (09) Syndicat mixte du pays nication gouvernementale publicitaire du bulletin et du Couserans. Mise en place (49) Ville de Chalonnes- pilotées par le Service guide municipaux. 17/10. d’un plan de promotion sur-Loire. Régie publicitaire d’information. 19/10. et d’une plateforme e-tourisme des supports de communication (80) Conseil régional de sur le territoire du Couserans de la Ville. 2/12. (75) Ministère de l’Économie Picardie. Prestations de conseil 12/10. et des Finances. Accord- média et de média planner pour (51) Région Champagne- cadre relatif à la conception, la Région Picardie pour les sup- (13) Communauté Ardenne. Conseil en communi- la réalisation et la mise en ports TV, cinéma, radio, presse, d’agglomération Salon-Étang cation. 29/10. œuvre de campagnes de com- affichage et Internet. 26/10. de Berre-Durance. Achat munication pour le ministère et livraison de produits (52) Direction régionale de l’Économie et des Finances, (87) Région Limousin. Appui promotionnels logotypés de l’environnement, de l’amé- le ministère du Commerce exté- à une démarche collective Agglopole Provence. 17/10. nagement et du logement rieur, le ministère du Redresse- interne : égalité professionnelle de Franche-Comté. Études ment productif, le ministère femmes-hommes. 12/10. (17) Ville de Vaux-sur-Mer. préalables : mission d’assistance de l’Artisanat, du Commerce Impression du bulletin en communication. 17/10. et du Tourisme et le ministère (91) Commissariat à l’énergie municipal de la ville de de la Réforme de l’État, de la atomique, Gif-sur-Yvette. Vaux-sur-Mer. 19/10. (55) Conseil général de la Décentralisation et de la Fonc- Renouvellement complet de la Meuse. Impression, façonnage, tion publique. 15/10. maquette de la revue intitulée (30) Conseil général du Gard. conditionnement et livraison Journal de Saclay et de ses Mise en place d’un système de supports de communication (75) Ministère de la Défense, suppléments, suivi de fabrica- d’achat avec mises en et d’information. 18/10. état-major des armées. tion, impression et édition.19/10. concurrence successives Actions de formation pour pour fournitures de supports (56) Ville de Lorient. Prestations la Délégation à l’information (91) Ville d’Igny. Marché événementiels. 17/10. d’impression de documents et à la communication de la de techniques de l’information de communication. 17/10. Défense (DICoD). 29/10. et de la communication. 22/10. (31) Ville de Toulouse. Surveil- lance de la presse audio et au- (59) Institut d’études politiques. (75) Ministère du Travail, (93) Conseil général de Seine- diovisuelle (2013-2014). 15/10. Prestations de conception des Relations sociales, Saint-Denis. Mission de conseil graphique des supports de la Famille, de la Solidarité, en communication du conseil (34) Office municipal de tou- de communication écrits de la Ville. Réalisation du ma- général de la Seine-Saint-De- risme de La Grande-Motte. de Sciences-Po Lille. 26/10. gazine interne de l’administra- nis. 12/10. Conseil en communication et tion sanitaire et sociale de l’État création des supports associés (69) Chambre de métiers Acteurs Magazine. 24/10. (94) Ville du Perreux-sur- pour l’office de tourisme. 15/10. du Rhône. Réalisation Marne. Réalisation de supports du magazine d’information (75) Société d’encouragement de communication de la Ville du (35) Comité régional de la Chambre de métiers et aux métiers d’art. Assistance Perreux-sur-Marne (2013). du tourisme de Bretagne. de l’artisanat du Rhône. 19/10. à la communication, impression 23/10. Conception et déploiement de et diffusion des supports la stratégie de création de trafic (75) Agence régionale de communication pour les (97) Île de la Réunion et du plan média sur Internet de développement Paris IDF. Journées européennes Tourisme, Comité régional pour l’ensemble des dispositifs Agencement, décoration, des métiers d’art. 15/10. du tourisme. Conseil en com- web du Comité régional du tou- communication du pavillon munication digitale pour Île risme de Bretagne. 16/10. Paris-Région au salon du Mar- (75) Syctom. Impression, de la Réunion Tourisme. 18/10 ché international des profes- fabrication et routage des outils

14 Brief Octobre 2012

Territoires Territoires

ENVIRONNEMENT Une campagne pour le combat de l’eau en Seine-et-Marne ’eau est à l’honneur tants restent confrontés à en Seine-et-Marne. des problèmes d’eau non- L Le conseil général a conforme. lancé une campagne d’affichage, du 16 juillet au Précédents en 2005 20 août dernier, sur les Une situation qui n’est 1 600 faces d’abribus du pas nouvelle. Déjà, en département. Un dossier 2005, 199 communes sur a aussi été consacré à l’eau 514 étaient touchées par .

dans le magazine dépar- R une eau qui ne répondait

. D

: temental (519 000 exem- pas aux normes sani- S E G

plaires) et repris sur le A taires. Avec la mise en M site web. Un partenariat I place d’un premier plan a été passé avec Mon Quo- à l’agence Beaurepaire. lité, indique-t-on au service départemental, la situa- tidien, dont un huit-pages «Nous avons souhaité faire communication du conseil tion s’est améliorée. Un spécial a été diffusé en passer l’idée que, d’une part, général. Cela ne peut se deuxième plan a été lancé juin dans les collèges du l’eau est un élément pré- faire qu’avec l’adhésion du en 2012. Au menu, des département. cieux, qu’il faut protéger, public.» La qualité est un actions de sensibilisation Cette campagne, budgetée et que, d’autre part, le Dé- casse tête pour ce dépar- sur la préservation de à 10 000 €, a été confiée partement améliore sa qua- tement, où 140 000 habi- l’eau. N COLETTE GOINERE

STRATÉGIE WEB L’Ardèche intensifie sa présence sur Internet rdèche Plein Cœur, la Drôme, est alimenté à 80% qui fédère dix offices par le Sitra, réseau d’informa- A de tourisme dans le tions touristiques et de loisirs. département, renforce sa dé- Piloté par Laren Chalon, char- marche web et smartphone, gée de mission et animatrice «pour mieux coller aux ten- numérique de territoire, il dis- dances du numérique». Le ré- pose d’une version adaptée seau a entièrement relooké son aux smartphones, qui devrait site web, avec une page d’ac- connaître prochainement de cueil plus aérée, «plus simple nouvelles évolutions. et plus attractive». L’ensemble se veut plus interactif, avec Réseaux sociaux des vidéos tournantes. Le Le taux de rebond (laps de footer (bas de page) a aussi été temps entre l’instant où l’in- complètement retravaillé, avec ternaute arrive sur le site et des expressions de référence- le moment où il le quitte sans ment et de nouvelles rubriques destinées aux profes- avoir navigué) avait été travaillé fin 2011 pour être sionnels : «assistance commerciale et marketing», optimisé au maximum. Ardèche Plein Cœur vient, «tourisme et handicap en Ardèche», «campings- par ailleurs, de lancer un nouveau compte Twitter caristes», «démarche qualité tourisme»... (twitter.com/ArdechePC), de mettre en place une Désormais traduit en anglais, le site, réalisé par galerie sur Flickr, avec des diaporamas interactifs, l’agence Rhonalpcom, basée à Romans-sur-Isère, dans ainsi que des chaînes Youtube et Dailymotion. N A. B.

16 Brief Octobre 2012 Territoires

MÉMOIRE Inondations dans le Gard : dix ans après, un album «souvenirs» participatif a tragédie», titrait Le Midi mois d’octobre, dans le cadre d’un Libre. «Déluge meurtrier», supplément au magazine dépar- L selon La Provence. Le bilan temental, GardMagazine, tiré à des inondations survenues dans 300 000 exemplaires. Budget de le Gard, le 8 septembre 2002, fut cette opération intitulée «Inonda- particulièrement lourd : 22 morts, tion 2002 ? Nous n’avons pas 299 communes touchées sur 353, oublié, et vous?»: 20 000 euros. 7 200 logements et 3 000 entre- Complétant cette commémora- prises sinistrés, plus de 830 mil- tion, une concertation citoyenne lions d’euros de dégâts. Dix ans a été mise en œuvre du 17 au après, le conseil général du Gard 28 septembre, et des assises «Pré- et son directeur de la communi- vention du risque inondation : cation, Pierre Thoniel, ont créé tous acteurs» sont organisées le un album «souvenirs», en jouant 16 novembre au Pont du Gard. la carte du participatif. Par ailleurs, le conseil général a Étroitement associés à la démarche, soutenu une exposition itinérante les habitants ont été invités, en de la Croix-Rouge, à visée péda- mai dernier, à témoigner en en- gogique, comportant deux volets : voyant une photographie person- prévention et conscience du nelle de la catastrophe. Elles ont risque. Elle sera visible dans une été diffusées au moyen d’un album centaine de communes d’ici à la numérique sur Flickr puis, en ce fin de l’année. N ANTOINE BLONDEL

IDENTITÉ VISUELLE Charente : le logo de la discorde

harente, le département». Trois mots simples, écrits C en blanc et orangé sur un rectangle marron. Trois mots et un graphisme qui ont déchaîné les pas- sions cet été du côté d’Angoulême. En cause: le nouveau logo lancé le fin juin par le conseil général. Une création qui est loin de faire l’una- Le nouveau logo remplace la marguerite qui le précédait. nimité. «Triste», «moche», «vieillot», «fade»: les critiques des internautes phique. Idem pour la cagouille travaillé à partir d’un brief très ont fusé sur les blogs des journaux [NDLR: escargot] qui a servi d’em- précis. «Nous sommes partis des locaux, complétées par des re- blème aux Charentais sur certains différents usages que nous ferions marques sur le coût du fameux événements depuis 2007», souligne du support, ceci afin d’éviter les logo, qui se monte pourtant à la Saskia Berthelon, directrice de la problèmes de déclinaison. Tout a plus que modeste somme de communication du conseil général été pensé, pesé, réfléchi… même si 7 000 euros (incluant 100 déclinai- de Charente. «Notre nouveau visuel le résultat final apparaît simpliste sons et la cession des droits). a nécessité deux ans de travail. Il se aux yeux de certains», se défend «La marguerite verte qui représentait veut sobre, lisible, et vise avant tout Saskia Berthelon. En tout état de la Charente depuis 1986 était obso- à repositionner notre institution.» cause, ce logo se voit et se voit lète, difficile à décliner, et ne s’ac- Christophe André, graphiste free- bien. Une qualité qu’on ne peut compagnait d’aucune charte gra- lance auteur du nouveau logo, a pas lui retirer. N FABIENNE HILMOINE

Octobre 2012 Brief 17 Une campagne Une campagne

LE SLOGAN Une approche qui joue sur la sensibilité : les Bourguignons de souche et les Bourguignons de cœur sont conviés à se retrouver autour d’un patrimoine commun.

LE MUR DE PHOTOS MyBourgogne, c’est un mur de plus de 500 photos accessible via le site bourgogne-tourisme.com, et sur lequel se retrouvent L’INITIATIVE les fans, au nombre de Pour leur deuxième édition, les «Fantastic 21 000 en septembre. Picnic» ont été associés à la campagne. L’objectif serait d’atteindre Trente-trois pique-niques originaux les 80 000 fans Facebook ont eu lieu en Bourgogne, et un autre, d’ici à la fin de l’année. pour la première fois, à Paris, dans un lieu tenu secret jusqu’au dernier moment. La Bourgogne joue la carte sensible

La campagne en cours n Bourgogne il n’y a pas de tou- REPÈRES ristes, nous sommes tous bour- du CRT de Bourgogne, Annonceur: guignons !» : l’accroche de la deuxième volet d’une opéra- Comité régional campagne 2012, lancée en mai tion étalée sur trois ans, du tourisme par le Comité régional du tou- de Bourgogne risme (CRT) de Bourgogne avec prolonge le concept né Agence: Beaure- El’agence parisienne Beaurepaire, veut toucher la en 2011 selon lequel paire (Paris) corde sensible et rapprocher les gens. Cette prise Période: de mai de parole de la Bourgogne s’effectue dans le cadre «En Bourgogne, il n’y a pas à décembre 2012 d’une opération budgétée sur trois ans, démarrée de touristes». Numérique Rayonnement: en 2011. Cette année, l’agence orchestre une et interactif, le dispositif Bourgogne, campagne à 360°, très numérique et fondée sur région parisienne, l’utilisation des réseaux sociaux. Objectif : veut réveiller le Bourguignon Est de la France multiplier les contacts entre les Bourguignons de qui sommeille en nous. Budget: 290 000  cœur, de souche et ceux qui… s’ignorent. Ce par an faisant, l’agence prolonge le concept de 2011, plus classique, décliné sous forme d’affiches déployées

Pour proposer une campagne, écrivez à [email protected] 18 Brief Octobre 2012 Une campagne

LES CARTES POSTALES Plus de 200 000 “Cart’com” ont été diffusées en Bourgogne et en région LE MAGAZINE parisienne dans des lieux publics, Quelque 300 000 exemplaires (contre 80 000 en 2011) restaurants, bars, festivals... de la seconde édition de Pas de touristes magazine sont distribués avec les journaux locaux dans les offices de tourisme de Bourgogne, ainsi que dans les gares dans le métro parisien et l’Île-de-France sous le parisiennes, bourguignonnes et de l’Est de la France. titre : «En Bourgogne, il n’y a pas de touristes». Pour accroître le nombre de fans de la Bour- gogne sur Facebook, l’agence a imaginé un mur de photos inspiré du modèle Pinterest, accessible L’APPLICATION via le site bourgogne-tourisme.com. Les Bourgui- SMARTPHONE gnons sont invités à poster les photos de “leur” MYBOURGOGNE Bourgogne, légendées et géolocalisées, que les Les mobinautes internautes sont conviés à “liker”. En parallèle, en visite en Bourgogne l’application smartphone MyBourgogne permet peuvent intégrer de poster ses propres photos et de consulter celles la photo qu’ils des autres. viennent de prendre Entre fin mai et fin septembre, le nombre de directement sur le fans de la page Facebook est passé de 4 000 à mur Facebook grâce 28 000. Le volet multimédia comprend aussi un à l’application gratuite jeu concours autour d’une chasse au trésor, MyBourgogne, accessible via le site. «C’est une approche sensible tout en commentant de la région par la photo. Cela doit déboucher sur celles des autres. des rencontres virtuelles, mais aussi réelles, précise Xavier de Fauchecour, directeur conseil de l’agence Beaurepaire. Le point d’orgue a été l’or- Depuis mi-septembre un plan média avec achat ganisation, les 22 et 23 septembre, de la 2e édition d’espace et de mots-clés complète le dispositif. des “Fantastic Picnic”: trentre-trois en Bourgogne «Nous effectuons, sur trois ans, un travail de et un dernier, pour la première fois, à Paris.» modernisation d’image avec post-tests à l’issue. Côté print, le magazine grand format Pas de tou- La Bourgogne doit combler son déficit de notoriété ristes magazine, tiré à plus de 300 000 exemplaires, et de fréquentation en mettant en avant son accueil est distribué dans les offices de tourisme de la ré- personnalisé. Le but est de conforter notre clientèle gion, ainsi que dans les gares parisiennes, bour- habituelle (+ 55 ans, CSP+) tout en attirant un guignonnes et de l’Est de la France. S’y ajoutent public plus jeune, urbain, pour de courts séjours», des “Cart’com”, les fameuses cartes postales, tirées fait valoir Christine Muller-Wille, responsable de à plus de 200 000 exemplaires et diffusées locale- la communication du CRT. N ment et en région parisienne (restaurants, bars...). PASCALE PAOLI-LEBAILLY

Octobre 2012 Brief 19 Du côté de l’État Du côté de l’État Ministères : les nouvelles têtes de la communication Le «mercato» des dircoms a battu son plein pendant plusieurs mois. Des postes hautement stratégiques pourvus par des proﬁls divers. PAR DOMINIQUE DUPUIS

n n’est pas proprié- MINISTÈRE DES AFFAIRES d’une maison de haute É N

taire de son poste, on ÉTRANGÈRES (LAURENT FABIUS) couture, Florence Du- G A T N

n’est que locataire», hot a fait le choix du O M Philippe Lalliot, observe un “dircom” service public, dirigeant E N I l’esprit diplomate L la communication des O

de ministère, obligé R A

Directeur de la communication, C Ode faire ses cartons suite à l’arrivée affaires culturelles de la du nouveau gouvernement. L’alter- de la presse et porte-parole ville de Paris. Elle a ensuite rejoint le nance politique a entraîné un vaste Né en 1966, Philippe ministère de la justice, où elle a jeu de chaises musicales dans les Lalliot est ancien élève exercé, depuis 17 ans, des fonctions hautes sphères ministérielles : nom- de l’ENA (promotion variées dans l’administration générale bre de directeurs de la communica- «Victor-Schoelcher», et la communication.

tion ont été remplacés. Des nomina- . 1996), de l’École nor- Conseillère technique presse et R

. tions sensibles. Tour d’horizon – non D male supérieure de communication: Muriel Barthélémi exhaustif – des fonctions communi- Fontenay Saint-Coud et de Sciences- cation, dont certaines sont “mutua- Po Paris. Agrégé de Sciences sociales, MINISTÈRE DE L’ÉDUCATION lisées” entre plusieurs portefeuilles. il rentre au Quai-d’Orsay en 1996. NATIONALE (VINCENT PEILLON) Dès 1999, il est mis à disposition des ET MINISTÈRE DE L’ENSEIGNEMENT PREMIER MINISTRE services du Premier ministre. En 2001, SUPÉRIEUR ET DE LA RECHERCHE (JEAN-MARC AYRAULT) il intègre l’ambassade de France à (GENEVIÈVE FIORASO) Washington, puis rejoint la représen- Philippe Guibert, tation française à Bruxelles. Ce père Clélia Morali, le retour de trois enfants renoue avec le Quai- du privé au public Directeur du Service d’informa- d’Orsay en 2006, en tant que chargé Nommée cet été à la tion du gouvernement (SIG) de mission auprès du Secrétaire général. Delcom (Délégation à la Y A N R

Nommé début septem- Depuis 2009, il occupait le poste de communication), Clélia E V E D

bre, Philippe Guibert, consul général de France à New-York. Morali, 51 ans, officiait E R P E P I 48 ans, est loin d’arriver Conseillère presse et communica- jusqu’alors à la commu- I N L I A H R P

G en terrain inconnu. Ce tion: Marie-Emmanuelle Assidon nication de Bercy, au

T I

O père de deux enfants, côté de Pierre-Emmanuel Richard. N E B sociologue, diplômé de GARDE DES SCEAUX, MINISTÈRE Ancienne élève de l’École normale Sciences-Po Paris, a été numéro deux DE LA JUSTICE ET DES LIBERTÉS supérieure de Sèvres, diplômée de du Service d’information du gouverne- (CHRISTIANE TAUBIRA) Sciences-Po Paris et agrégée de ment Jospin, de 1997 à 2002. Entre philosophie, elle a intégré, dès sa temps, il a dirigé la communication de Florence Duhot, sortie de l’ENA (promotion «Fernand- la région Île-de-France, de la région le choix du public Braudel», 1987), le ministère de Centre, avant d’en conseiller son Directrice du département l’Industrie, des PTT et du Tourisme. président, Michel Sapin. Conseiller de l’information et de la Conseillère technique auprès du spécial au cabinet de Ségolène Royal communication ministère de l’Industrie en 1990-1992, en 2008-2009, il a ensuite officié dans Florence Duhot est chef du départe- elle se tourne ensuite vers le privé le privé. Il est l’un des coauteurs du ment de l’information et de la commu- – de 1992 à 2002 – et gère la commu- Plaidoyer pour une gauche populaire nication (Dicom) depuis quatre ans. nication de groupes privés (Rhône- (Éd. Le bord de l’eau, novembre 2011). Rattaché au secrétaire général, le Di- Poulenc, Bio-Mérieux) avant de Conseillère auprès du Premier com propose et met en œuvre la poli- renouer, en 2004, avec la communica- ministre, chargée de la communica- tique de communication ministérielle tion publique. tion et dela presse, responsable du dans toutes ses composantes. Après Conseillère chargée de la communi- service: Dominique Bouissou une expérience au service de presse cation et de la presse : Anaïs Lançon

20 Brief Octobre 2012 Du côté de l’État

MINISTÈRE DE LA DÉFENSE Marylise Lebranchu (Réforme de ET AUSSI (JEAN-YVES LE DRIAN) l’État, Décentralisation et Fonction Ministère de l’Intérieur (Manuel Valls) publique) et Sylvia Pinel (Artisanat, Ministères : les nouvelles • Dircom : Michel Mosimann Philippe Germain, le Commerce et Tourisme). spécialiste des crises • Conseiller: Harold Hauzy Directeur de la Délégation MINISTÈRE DU TRAVAIL, Ministère de l’Agriculture, têtes de la communication à l’information et à la DE L’EMPLOI, DE LA FORMATION del’Agroalimentaire et de la Forêt communication de la Défense PROFESSIONNELLE ET DU (Stéphane Le Foll) (DICoD)et porte-parole DIALOGUE SOCIAL (MICHEL SAPIN) • Dircom : Laurence Lasserre du ministère de la Défense • Conseillère: Sandrine Seban Agé de 54 ans, Philippe Laurent Setton, des Ministère desDroits des femmes, Germain succède à Gé- lettres aux chiffres O

T porte-parole du gouvernement

rard Gachet aux com- T À la tête de la Dicom depuis 2007, Lau- U

S (NajatVallaud-Belkacem) A mandes de la DICoD. I rent Setton, 52 ans, a été auparavant, B

O • Dircom: Laurent Setton (Droits

Spécialiste de la com- N pendant deux ans, délégué à l’infor- U

R des Femmes) et SIG (porte-parolat) munication de crise et B mation et à la communication aux mi- des médias,il a travaillé dans des nistères chargés des Affaires sociales. • Conseillère: Juliette Chevalier grandes entreprises publiques (GDF, Diplômé de Sciences-Po et de l’ENA Ministère desOutre-Mer SNCF, EDF sous la présidence de (promotion «Denis-Diderot», 1986), il (Victorin Lurel) François Roussely). Il a également possède une maîtrise en lettres et civi- • Dircom: Michel Mosimann géré la communication de crise lors lisations anglo-américaines. Il débute • Conseiller: OlivierNicolas des tempêtes de 1999. Il est titulaire sa carrière au ministère de l’Emploi en d’une maîtrise de droit privé et d’un 1986. Il intègre la direction des Musées Ministère de la Culture et de DEA de Sécurité civile et liberté. de France au ministère de la Culture, la Communication(Aurélie Filippetti) Conseiller pour la communication de 1990 à 1994, avant d’être nommé • Chef du départementde l’information et de la communication: poste vacant. du ministère et les relations avec la sous-directeur chargé de la communi- presse : Sacha Mandel cation au ministère du Travail et de • Conseiller: Franck Chaumont l’Emploi. Il gère aujourd’hui 70 per- Ministère de l’Écologie, MINISTÈRE DE L’ÉCONOMIE ET DES sonnes, sous l’autorité de la secrétaire duDéveloppement durable générale des ministères des Affaires FINANCES (PIERRE MOSCOVICI) et de l’Énergie (DelphineBatho) sociales, Emmanuelle Wargon. Sa dé- • Dircom: Dominique Jeandot (intérim) Pierre-Emmanuel légation est également mise à disposi- • Conseiller: Pierre-Louis Colin Richard, habitué tion du ministère des Affaires sociales des lieux etde la Santé (Marisol Touraine) et du Ministère de l’Égalité desterritoires À 59 ans, il maîtrise ministère des Sports, de la Jeunesse, et du Logement (Cécile Duflot) tous les rouages de la de l’Éducation populaire et de la Vie • Dircom: Dominique Jeandot (intérim) communication. Titu- associative (Valérie Fourneyron). • Conseillère: Adélaïde Colin laire d’une maîtrise en

. droit et d’un DEA de R

. D sciences politiques, il Vers un encadrement accru des dépenses a d’abord été journaliste avant de gé- de communication du gouvernement ? rer la «com» de grands groupes dont la CNP, Bayard-Presse, Presstalis (ex- Les ministères de l’Économie et des Finances, du Commerce extérieur, NMPP). Nommé en 2008 chef du ser- du Redressement productif, de l’Artisanat, du Commerce et du Tourisme vice de la communication commun et de la Réforme de l’État, de la Décentralisation et de la Fonction publique aux ministères de l’Économie et du envisagent, selon CB News, de créer une «cellule» de quatre agences de Budget, il ne quittera plus Bercy dont communication présélectionnées afin d’être plus réactifs et économes dans il dirige désormais le Sircom, le ser- leurs campagnes. Jusqu’à présent, les passations de marchés (avec ou vice de communication au Secrétariat sans appels d’offres) se déroulent au cas par cas, selon les besoins de général des ministères économique chaque ministère. Elles donnent lieu à de longs process de sélection, et financier. Le Sircom (service de auprès d’une dizaine d’agences, et nécessitent parfois d’importants délais communication), qui compte pas moins de mise en œuvre. Cette nouvelle pratique présenterait le double avantage de 110 personnes, œuvre en direct de mieux contrôler et réduire les dépenses en communication en période avec les ministres et leurs cabinets: de crise et de veiller au respect des règles de passation de marchés. Une outre Pierre Moscovici, Nicole Bricq réponse, dont l’avenir dira si elle est efficace, à la hausse exponentielle des (Commerce extérieur), Arnaud Mon- dépenses de communication et de sondages du précédent gouvernement. tebourg (Redressement productif) et

Octobre 2012 Brief 21 Dossier . R

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S L E U S I V Chacun cherche sa marque Faut-il céder à l’engouement des marques de territoire? Tout dépend de l’approche, car une marque ne se résume pas à un nom et un kit de communication. Cet outil marketing n’est qu’au service d’une stratégie d’attractivité globale.

love New York, I amsterdam, teur de l’attractivité durable des ter- Le nom ne fait pas la marque OnlyLyon, Think London… ritoires à l’Agence régionale de dé- Premier écueil, la confusion entre Quelques grands noms ont veloppement (ARD) d’Île-de-France, marque institutionnelle (comme le lancé le phénomène des par ailleurs animateur d’un blog sur Grand-Lyon) et territoriale (comme marques de territoire. «Ensuite, le marketing territorial(1), souligne OnlyLyon). «Le concept reste un peu bIeaucoup se sont créées sur un coup «une appétence toujours forte des élus flou, reconnaît Sébastien Le Gall, de com’ ou une démarche politique... et des décideurs pour les marques». universitaire à l’Institut de manage- L’histoire en retiendra peu», estime Guy Baculard, consultant en marketing. Mais le phénomène s’accélère Un territoire a-t-il des «clients» ? et interroge les communicants: «On Qui dit marketing dit volonté et il faut prouver que l’on répond en vient à avoir les pour et les contre de se différencier pour attirer des à la promesse de la marque.» On “par principe”, ce qui est réducteur, «clients» dont on aura identifié les entre souvent sur les sites web de regrette Marc Marynower, codirec- besoins. Un terme souvent difficile marques de territoire directement teur de l’agence MMAP (OnlyLyon, à assumer pour un territoire vou- par type de «clients»: «Vous êtes Alsace, Bretagne...). Ce qui est sûr, lant attirer entreprises, chercheurs, investisseur», «Vous êtes étudiant»... c’est que tous les territoires n’ont pas touristes ou nouveaux habitants... «Pour éviter les résistances, on forcément besoin de marque.» Autre Mais il s’agit d’un «faux débat» peut toujours utiliser des termes conséquence de cet effet de mode, pour Guy Baculard, consultant: plus neutres, comme “cibles privi- «certaines auront coûté cher sans «C’est une question de posture: le légiées”», suggère l’universitaire avoir d’impact sur l’attractivité», service doit être apprécié, mesuré Sébastien Le Gall. renchérit Vincent Gollain. Le direc-

22 Brief Octobre 2012 Les marques de territoire ment de Bretagne-Sud. Car les cibles Trop de marques tue les marques ? sont souvent difficiles à cerner et la Dans l’univers des produits de grande consommation, les Procter communauté de partenaires est multi- ou autre Unilever ont engagé un processus de réduction de leur porte- acteurs. On peut imaginer avoir une feuille de marques. L’heure est proche où les territoires devront aussi marque de territoire derrière un s’interroger sur l’inflation des marques sur un même espace. logo.» Or la marque n’existe que par Le paysage sera-t-il bientôt saturé ? Trop de pub tue la pub, dit-on. la réalité des démarches et actions Les marques de territoire doivent anticiper pour éviter la saturation. clients mises en œuvre derrière. Sur- tout, «la marque ne doit pas être une Parce que certains sont tentés de créer leur marque pour le principe, finalité, mais l’expression d’une stra- parce que le voisin en dispose d’une, l’inflation des marques de territoire tégie», insiste Jean-Marc Devanne, est en effet à l’œuvre et ne devrait pas faiblir avec le développement directeur de l’agence de marketing de micro-territoires et de communautés locales d’intérêt économique ou territorial CoManaging. touristique. Créer une marque et une chose. Avoir les moyens de la faire L’enjeu de ces stratégies marke- vivre et de la développer en est une autre. Gare à la création de marques ting est d’être préféré dans un sans lendemain. N PHILIPPE LEFÈVRE contexte concurrentiel entre territoires. Or il est difficile de se dé- sur une structuration de l’offre, qui Gold, directeur du CRT. En 2006 est marquer à partir de ses missions doit être «visible, lisible et cohérente». lancé l’outil d’attractivité de la de service public. D’où la nécessité «Car nous avons lancé une marque marque: un magazine nourri par de se positionner sur certains mar- avant que l’offre soit ‘’marketée’’, ce les habitants, offices de tourisme, chés/cibles. À ce stade, la question qui a pu être critiqué par des spécia- municipalités, etc., «qui tous incar- du marquage territorial peut se listes», concède Anne Miriel. nent la marque». Et l’offre touris- poser. «Mais si vous avez ensuite tique suit. «Résultat, nous avons un une rupture entre la promesse de la Marque pour tous, touriste qui sait accéder à nos équi- marque et l’offre délivrée sur le marque pour personne pements, mais qui respecte aussi les territoire, la conséquence sera un «Votre avenir se construit à Stras- valeurs des habitants. Ceux-ci sont désintérêt… marqué, prévient Guy bourg, the Europtimist.eu», annon- d’autant plus en posture d’accueil», Baculard. En interne, la population çaient des encarts publicitaires, cet insiste Jean-Philippe Gold. Au- pourra y voir un signe d’inefficacité été, dans la presse quotidienne, évo- jourd’hui, le magazine est devenu de la politique publique.C’est pour- quant «le plus grand projet urbain un porte-drapeau régional : «Nous quoi le “branding” devrait être au de France». Là aussi, le cap a été avons pris un virage très éloigné du départ un choix politique: dans fixé dès 2008 par la direction poli- langage publicitaire– le reportage, quels domaines, avec quel modèle tique de la communauté urbaine. le portrait – en pariant que célébrer économique de développement, pou- Mais la stratégie a été construite les valeurs et les traits de caractère vons-nous, mais aussi voulons-nous, avec 200 acteurs économiques. «Elle d’un territoire deviendrait un levier créer de la richesse ?» repose sur une ambition urbaine et d’attractivité.» une image urbaine très chère à nos La marque peut donc être un Une offre à «marketer» élus», explique Damien Roy, chef du atout. Il reste qu’un investisseur ne Dans le cas, par exemple, de la service marketing territorial et tou- viendra pas sur un territoire uni- marque Bretagne, lancée en 2011, risme. La promesse de the Europti- quement sur la base de son portrait l’impulsion initiale fut politique. mist, lancée en 2011, est crédibilisée identitaire. «Ce qui l’intéresse c’est Jean-Yves Le Drian (PS), alors pré- par ces travaux à forte destination l’offre de service. Le marketing ter- sident du conseil régional, désirait économique de la ville, avec deux ritorial est un équilibre entre l’offre un événement de promotion du volets différenciants: la dimension et la demande. La marque ne va pas territoire mêlant les milieux écono- européenne de Strasbourg et l’opti- tout résoudre», souligne Vincent miques, culturels… Ce sera la misme. Vu le contexte, «il a fallu Gollain. Pour cela, il faut du temps. Breizh Touch, en 2007 à Paris. convaincre nos élus d’être aussi «Les élus doivent donc penser la «Celle-ci a été vue par les spécialistes volontaristes», note Damien Roy. Et marque comme un investissement comme une action de marketing ter- de «dépoussiérer» une image trop que l’on donnera en héritage, ritorial, raconte Anne Miriel, direc- traditionnelle. observe Guy Baculard. Une simple trice de l’attractivité à l’agence Bre- Autre cas de figure avec Esprit de logique à cinq ans signifie qu’on ne tagne développement innovation Picardie. Ici, l’audit stratégique, se situe que dans le champ de la (BDI). Le président a ensuite impulsé présenté en mars 2005,a émané du communication.» Les experts s’ac- cette stratégie économique intégrée.» Comité régional du tourisme (CRT). cordent à dire qu’il faudrait entre S’ensuivront la réalisation d’un por- «Le tourisme joue souvent un rôle vi- 10 et 20 ans pour installer durable- trait identitaire, d’un diagnostic de trine vis-à-vis des marques, y comment une marque... N territoire, puis d’un code de marque pris quand elles sont appelées à de- FRANÇOIS SILVAN partagée. BDI travaille désormais venir globales», note Jean-Philippe (1) www.marketing-territorial.org

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Cinq questions clés avant de lancer sa marque . R

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Votre stratégie marketing Une marque pour ou historique: Bretagne, Je Villeur- est mûre? Il faut alors 1 faire quoi ? banne, Auvergne Nouveau Monde... Une marque doit avant tout Mais elle peut s’affranchir de ces penser la marque comme synthétiser des objectifs et des ac- frontières. «Au plan stratégique, les un repère mental qui tions opérationnelles. Certaines chercheurs ont analysé que le terri- permettra aux cibles sont des marques produit, couvrant toire est “un construit” autour d’un un élément de l’offre territoriale, projet collectif qui fait sens, où les privilégiées de s’orienter vers parfois proches d’un label type acteurs s’approprient un espace pour votre territoire… Si celui-ci “made in”. D’autres visent un lui donner le statut de territoire», in- champ d’activité comme Esprit de dique Sébastien Le Gall, enseignant répond à leurs besoins. Picardie (tourisme de court séjour), à l’université de Bretagne-Sud. La Think London (investisseurs), Au- future marque Ardenne sera ainsi vergne AAA (innovation), Sud- transfrontalière. «La bonne échelle vant de s’interroger Ouest France (agro-alimentaire), de marque varie selon la zone d’at- sur la faisabilité Norlanda (Caen, filière nautique)... tractivité ou le champ ciblés, com- d’une marque, se D’autres enfin couvrent une offre plète Marc Marynower, directeur de pose déjà la question étendue (positionnement transver- l’agence MMAP. Pour Chambéry, d’entrer ou non dans sal), comme OnlyLyon, Bretagne, par exemple, l’échelle économique Aune démarche de marketing terri- Hubstart Paris, I amsterdam… torial. La taille critique est ici un Tous les objectifs visent à valoriser facteur clé. «Dans une ville avec une des qualités particulières du terri- zone d’activité et un centre-ville, l’en- toire, en fonction du ou des marchés jeu est simplement de faire connaître ciblés dans la stratégie. une offre déjà bien identifiée. En S’y ajoute un objectif de notoriété revanche, dans une grande agglo- et d’image. Les Français placent mération, l’étendue des produits et ainsi régulièrement la Manche dans des clients nécessite d’investir pour le nord du pays ! La Bretagne, elle, segmenter l’offre et la rendre lisible», cherche àmettre en évidence sa mo- note Vincent Gollain, directeur de dernité non perçue. Enfin, une l’Attractivité durable des territoires marque ombrelle a aussi pour objectif

à l’Agence régionale de développe- de favoriser l’action collective sur le . R

. ment (ARD) d’Île-de-France et territoire. Au final, les retombées D promoteur de la marque Hubstar peuvent être économiques et sociales, Jean-Marc Devanne, Paris, créée pour valoriser le Grand- se traduire par une fierté accrue… directeur de CoManaging Roissy. La marque de territoire est «Une superbe création alors «un outil porteur d’image, À quelle échelle ne vaut rien si elle fédérateur, qui impulse, oriente, ins- 2 géographique ? pire», estime Anne Miriel, directrice Communément, la marque est éloignée du de l’attractivité en Bretagne. couvre un territoire administratif positionnement choisi»

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sera peut-être l’agglomération, tan- marque vit d’abord à travers les com- dis que l’échelle touristique perti- munications, et donc les budgets des nente sera la Savoie.» Un territoire partenaires, tout en ayant une visi- de marque peut même être discon- bilité formidable», illustre Marc Ma- tinu, comme c’est le cas pour les rynower. Mais parallèlement, le tra- Villes impériales (Rueil-Malmaison, vail sur l’offre aura aussi un coût. Fontainebleau, Compiègne et Saint- Cloud). Autre cas de figure, des Quelle villes déjà connues en tant que 5 gouvernance ? marques commerciales, Vittel et Trois questions en une: qui Contrexéville, entament une dé- détient la marque, qui la manage et marche commune de développe- qui l’accorde? Autrement dit, qui, au ment territorial, indique MMAP. quotidien, est chargé de «gérer» la . R

. marque ? Tous les spécialistes s’ac- D Avec quels outils ? Marc Marynower, directeur de MMAP cordentsur le fait que la marque doit 3 Préalable indispensable, le appartenir à un acteur public, s’agis- diagnostic territorial fait ap- «La bonne échelle sant d’un bien collectif. Le pilotage, pel à ses propres outils. Quant à la de marque varie selon lui, évolue vite vers des structures politique de marque et à la commu- la zone d’attractivité œcuméniques. «Les promoteurs des nication (qui contribue aussi au marques sont souvent des spécialistes capital marque), elles entrent dans ou le champ ciblés» de la communication et des politiques le cadre de la variable ‘’promotion’’ publiques en collectivité, pas forcé- du marketing mix, avec toutes les sur quelques zones réduites, il faut ment du marketing territorial. C’est actions média et hors média imagi- compter un dépôt à 3000 à 5000 eu- une difficulté, observe Anne Miriel. nables. «Mais attention, une superbe ros. Une logique d’échelle opère en- Nous avons intégré l’agence de déve- création ne vaut rien si elle est suite, en fonction du territoire.» En loppement économique pour rejoindre éloignée du positionnement choisi», Bretagne, le budget de lancement ces spécialistes et ceux qui travaillent insiste Jean-Marc Devanne, direc- aura tourné autour de 400000 " sur l’offre.» Un cas de figure fréquent, teur du cabinet CoManaging. (150000 " d’étudesdepuis 2008; comme en Alsace. L’adhésion des Les outils de gestion de la marque contenu marque + code de marque: partenaires (utilisation du logo), est, seront divers. Les sites web Imagi- 70000 " ; site web: 50000" ; plus elle, souvent décidée par un comité nalsace ou Marque-bretagne ser- un événementiel important pour le de marque, lui aussi fédérateur, sous vent de vitrine aux valeurs et au lancement). Théoriquement, le bud- réserve du respect du code de code de marque. Invest-in-bre- get de fonctionnement est réduit. «La marque. N FRANÇOIS SILVAN tagne.org va être retravaillé en com- plément pour clarifier l’offre. Pour Strasbourg the Europtimist, les tea- Les 10 étapes du marketing territorial sings presse renvoient au site web, «Une petite ville comme une régiondoivent vendre leur offre à certains où cinq projets urbains introduisent clients et initier une démarche pour les toucher et les convaincre de des offres territoriales (lire aussi venir. Les étapes à respecter restent les mêmes», décrit Vincent Gollain, notre article page 32). auteur du Guide du marketing territorial (éd. Territoriales). Séquence 1: Diagnostic Pour quel budget ? 1) Placer l’information au cœur de la démarche (capacité de l’équipe Recherche et protection d’un 4 projet à la recueillir et la traiter) nom, kit de communication, 2) Analyser les marchés potentiels guides d’application, consulting... Il en coûte entre 30000 et 150000 ". 3) Étudier leur environnement démographique, politique, Le budget de création de la marque économique, naturel, technique, culturel… Europtimist, lui, s’est élevé à 4) Évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale 23 000 ". «La protection d’une 5) Analyser sa mise en relation avec la demande marque ne vous coûte pas 40000 ", 6) Synthèse: identifier les marchés cibles mais c’est peut-être ce qu’un cabinet Séquence 2: Choix stratégiques vous facturera pour s’occuper de votre 7) Se donner une ambition (objectifs) marque du début à la fin, explique 8) Construire sa promesse (positionnement par marché cible, stratégie) Damien Roy, chef du service marke- Séquence 3: Plan d’action ting territorial et tourisme à la Com- 9) Construire son plan d’action par le marketing mix munauté urbaine de Strasbourg. En 10) Planifier (rédaction, calendrier, évaluation…). ciblant 3 ou 4 classes INPI/OMPI

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Créer une marque efﬁcace passe dans un premier temps par un travail en amont, qui aboutit à un cahier des charges exprimé de façon claire et précise. Il permettra de sélectionner une agence pour organiser le déploiement de la marque. Cahier des charges : une étape à soigner

a récente surenchère pacité à être mémorisée. «Ceci dans conduit à la naissance de toutes les langues où le produit sera marques de territoire peu lancé», précise Vincent Gollain. lisibles, car il a fallu faire «Demandez à l’agence de joindre à très vite pour exister et sa proposition ses recherches d’an- Lcertaines étapes ont été oubliées», tériorité, de similitude, de justifier estime Nicolas Duvivier, spécialisé son choix des classes de dépôt dans l’assistance à maîtrise d’ou- INPI/OMPI, ajoute Nicolas Duvi- vrage. «Si vous copiez-collez un mo- vier. Une recherche sur les éven- dèle type, cela signifie souvent que tuelles traductions malheureuses est vous n’avez pas fait d’étude marke- également la bienvenue.Enfin soyez N

ting poussée. Vous aurez une marque I très clair sur le fait que la collectivité U G

s’appuyant sur des valeurs assez fai- E doit être propriétaire à 100% de la D

C bles», analyse Vincent Gollain, direc- I marque.» R teur de l’Attractivité durable des ter- É Les critères financiers devront être ritoires à l’Agence régionale de déve- Nicolas Duvivier, consultant bien sûr précisés : coûts cumulés des loppement (ARD) d’Île-de-France. «La collectivité doit prestations de création, rachat si le Certaines agences ont alors l’impres- nom est déjà possédé, dépôt, coûts sion de partir sur du vide, de conce- être propriétaire à 100% de fonctionnement et, in fine, kit de voir un emballage. Le directeur de de la marque» communication proposé. l’agence MMAP, Marc Marynower, avoue même ne plus répondre à cer- cohérente avec le positionnement et La prestation de création tains appels d’offres: «Votre diagnos- la différenciation recherchés, à com- Classiquement, chaque agence can- tic et votre positionnement sont la pre- mencer par son nom», insiste-t-il. didate sera appelée à préciser son mière étape du travail d’une agence. calendrier de prestation, son coût et, Elle est nécessaire pour se différen- Les critères de sélection du nom en regard, les moyens mis à disposi- cier, être pérenne et performant.» On compte bien sûr la disponibilité tion! Il vous faudra également pré- du nom et sa protection, ainsi que ciser vos limites de confidentialité. Le positionnement, point clé sa lisibilité, sa prononciation, sa ca- La communication participe à la du cahier des charges Dans le cahier des charges, il faut pour professionnels», université donc d’abord «donner à voir» la stra- À lire • Marketing territorial, de Benoît Stendhal-Grenoble 3. tégie et les objectifs poursuivis, estime Nicolas Duvivier. Pour Vincent Meyronin, éd. Vuibert ; Gollain, le document devra impéra- • Guide du marketing territorial, Sur votre agenda • Journée «Marketing territorial : tivement, après rappel du contexte, de Vincent Gollain, Éd. Territorial ; aller jusqu’au positionnement re- • Enjeux communicationnels où en est-on aujourd’hui ?», par tenu: aire géographique de concur- et identitaires d’une logique Cap’Com, le 19 octobre à Lyon. rence, éléments de différenciation, de marque territoriale, • «Le territoire : une marque ? type de marque, etc. «Rappelez par Laurie Martin, mémoire Des marques ?» : rencontre aussi que la marque doit êtredis- de recherche 2011/2012, master 2 de l’association Communication tinctive, aisément déclinable dans «Communication d’entreprise Publique, le 26 octobre à Bordeaux. le cadre d’une marque ombrelle, et

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Des exemples Comment évaluer sa marque ? de marques de territoire Une politique de marque est engageante vis-à-vis de ses cibles. L’évaluer tombe sous le sens, • Albi, la cité épiscopale • Alsace • Angers Loire Valley • Audacity mais se heurte aussi à la complexité des territoires. Saint-Nazaire • Auvergne Nouveau Monde • Bretagne • Finistère ’évaluation vise d’un côté les l’attractivité économique est plus • Hubstart Paris • Invest In Reims objectifs d’image, de l’autre compliqué», admet Anne Miriel, di- • Je veux Metz • JE Villeurbanne L les objectifs d’attractivité. rectrice de l’attractivité à Bretagne • Jura l’inattendue • L’Ain, «Vous pouvez réussir identitaire- développement innovation (BDI). Mon luxe au naturel • La Roche- ment, mais échouer économique- sur-Yon Vendée Way of life ment si vous avez abordé la Consacrer une part du budget • L’Originale Franche-Comté marque comme un simple projet Autre difficulté, faire remonter les • La Drôme • La vie en Vosges de communication», prévient Guy évaluations des principaux parte- • Limousin • Made in Dunkerque Baculard, consultant marketing. naires de la marque suppose de • Marseille on the move • Midi- L’image perçue évoluant lente- la confiance… Quant aux coûts, à Pyrénées • My Rodez • Nantes ment, une mesure à 2-3 ans peut titre d’exemple, le cabinet Occur- suffire. Entre temps, comptabilisez rence préconise de consacrer 5% Just Imagine • Nice & Smart les reprises de la marque, dans la de son budget, en règle générale, • Nord Pas de Calais, la Créati- presse par exemple. «C’est une don- à l’évaluation de sa communica- vallée • Normandy Avenue née importante pour les finan- tion... Oui, mais «en matière d’at- • Play Grenoble • Saint-Étienne, ceurs», relève Vincent Gollain. Le tractivité, il est difficile de dénouer atelier visionnaire • So Toulouse président du Club marketing ter- tous les facteurs, de succès comme • Strasbourg l’Europtimiste ritorial de l’Association des profes- d’échec, liés à un contexte territo- sionnels du marketing met aussi rial, relativise Jean-Marc De- création et à l’entretien du capital en avant les classements de villes, vanne, directeur du cabinet CoMa- marque, mais marque et identité à l’international ou au plan natio- naging. Pour l’instant, la certitude, visuelle sont deux notions diffé- nal, quitte à s’appuyer sur un ins- c’est que les territoires qui travail- rentes. «Beaucoup de territoires vont titut d’études et de sondage. lent beaucoup, à long terme et en trop vite vers la création», estime gardant le cap, connaissent des Marc Marynower. Il est indispen- Privilégier les indicateurs succès. En fait, la rationalisation sable de réclamer la «description objectifs et mesurables en termes d’évaluation se fait des étapes et de la démarche de pres- Par ailleurs, chaque action opéra- souvent a posteriori...» tation», complète Vincent Gollain. tionnelle supportée par la marque Il n’en est pas moins conseillé En filigrane se pose la question peut être classiquement évaluée. de l’enclencher dès la première du degré de sous-traitance. Si les Le nombre de contacts sur un sa- année de votre planmarketing. collectivités ne disposent pas des lon peut ainsi être révélateur. Plus «Quatre à cinq gros indicateurs de ressources humaines nécessaires au globalement, tout indicateur objec- base peuvent suffire pour piloter projet ou souhaitent avoir recours tif et mesurable est bon à prendre. le projet, estime Guy Baculard. à un œil extérieur, peu d’agences Les statistiques Insee, par exem- Par exemple, les retombées en sont pour l’instant capables de cou- ple, si l’objectif était de contribuer termes d’emploi, de PIB, de taxes vrir l’ensemble des prestations. Un à faire venir de la population. La ou d’économies réalisées..., la portrait identitaire ne s’improvise question est de savoir si, au plan reconnaissance du projet par la pas, une stratégie marketing non commercial, la marque a généré du population (en “quali” ou “quanti”), plus. Reste la possibilité de définir trafic. Un baromètre mesure ainsi la fierté d’appartenance, la noto- des tranches optionnelles dans l’ap- 5,6 à 7 millions d’euros de retom- riété auprès des non-résidents pel d’offres, par exemple pour la bées touristiq ues après chaque ma- dans un certain rayon, le niveau «créa», ou bien de scinder les mar- gazine semestriel Esprit de Picar- d’attachement des élus au projet chés. Voire de susciter des réponses die. Parallèlement, la satisfaction (est-il porté politiquement ?). Si groupées. «Laissez infuser» avant des visiteurs est évaluée et les vous prenez plutôt des indicateurs de lancerdes procédures, conseille bonnes pratiques des partenaires spécifiques au champ couvert Nicolas Duvivier: «Le temps des sont collectées via des «ateliers de (tourisme, politique culturelle…), marchés publics et celui des collec- la marque». ils se substitueront aux indica- tivités sont très relatifs par rapport La marque Bretagne a égale- teurs plus généraux. En avoir trop à la vie d’une marque.» N ment son observatoire touristique. signifie souvent que l’on n’a pas FRANÇOIS SILVAN «Mais trouver des indicateurs sur fait de choix marketing.» N F. S.

Octobre 2012 Brief 27 Dossier OnlyLyon : le précurseur confirme ses ambitions . R

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Lancée en 2008, la marque territoriale OnlyLyon a entamé de l’office du tourisme du Grand- e Lyon, de l’Aderly ou de la CCI, la 2 étape de son développement. Après le temps qui se font les relais de l’identité du “fédérer”, vient celui de l’essaimage. Résolument OnlyLyon dans leurs opérations de tournée vers l’international, OnlyLyon ambitionne marketing-communication. rien moins que d’être l’alternative à Paris sur le terrain du Code sémantique business et de l’implantation d’entreprises internationales. et ambassadeurs En mars dernier, dans le cadre de a concurrence se fait tou- s’appuie depuis sa création sur ses sa communication sur le Mipim jours plus forte entre les treize partenaires fondateurs, dont (Marché international de l’immo- métropoles internatio- l’Aderly qui l’héberge sur les plans bilier), le Grand-Lyon reprenait à nales pour attirer de nou- administratif, juridique et financier. son compte la déclinaison des veaux talents. C’est pour- C’est la mobilisation de ce collectif adverbes sur le mode «UniversalLy, qLuoi la promotion et le marketing doi- qui lui permet de valoriser un bud- friendLy, brightLy». Cette appro- vent être constamment mis à niveau get de communication annuel de priation des codes sémantiques et pour être en phase avec notre ambi- 1,6 M€, abondé principalement par graphiques de la marque vaut tion européenne.» Ces deux assertions le Grand-Lyon, la CCI et le conseil aussi pour l’Aderly, qui use de servent d’introduction à la stratégie général du Rhône. «C’est effective- l’adverbe «sustainabiLy» pour com- de relance d’OnlyLyon sur la sé- ment le budget dont j’ai la respon- muniquer sur les filières des nou- quence 2012-2015. En deux phrases, sabilité, observe Lionel Flasseur, velles technologies et du développe- OnlyLyon affirme son positionne- directeur du programme depuis ment durable auprès des investis- ment. La concurrence se trouve au- septembre 2011. Mais il est en fait seurs internationaux. tant à Francfort, Londres ou Milan trois fois supérieur si l’on prend en L’identité visuelle d’OnlyLyon est qu’à Paris, Bordeaux ou Lille. compte les actions menées par nos l’une de ses pièces maîtresses. Elle Et la marque n’a de valeur que si adhérents, qui valorisent l’identité s’applique à décliner à l’envi les ad- elle a le soutien d’un collectif déter- et l’image de la marque en l’inté- verbes anglicisés : openLy, success- miné. Pour le collectif, OnlyLyon grant à leur communication.» Ainsi fulLy, vibrantLy, exceptionnalLy…

28 Brief Octobre 2012 Les marques de territoire

Ils sont une vingtaine et déclinables et “premium”. En s’engageant sur à l’infini en accompagnement de trois ans à hauteur de 30 K€ (pres- l’accroche : «All your lives in one tige) ou 15 K€ (premium), les entre- city». À charge pour les partenaires prises sont associées aux opérations fondateurs d’OnlyLyon de faire vide promotion d’OnlyLyon. Elles vre cette identité en l’adaptant à peuvent aussi bénéficier de l’utilisa- leur propre plan de communication. tion du nouveau “Sky room”. Soit un C’est en cela qu’OnlyLyon «n’est pas espace de réception de 250 m2, au qu’une marque. C’est un concept de sommet de la tour Oxygène. M

marketing territorial adapté à un O Cette stratégie des moyens passe C . usage collectif de la marque», sou- B également par le merchandising. O R - B ligne Lionel Flasseur. Au registre . Soit la création d’une ligne de pro- W de la communication, OnlyLyon W duits dérivés griffés OnlyLyon. Lan- W travaille avec l’agence lyonnaise cée en juillet avec une gamme de T- Lionel Flasseur, directeur MMAP qui, depuis 2011, succède à shirts, casquettes et autres ma- du programme OnlyLyon DDB sur le conseil stratégique et la gnets, elle bénéficie du réseau de création. Au menu, l’enrichissement «OnlyLyon est un concept diffusion de partenaires tels que l’of- sémantique de la déclinaison des de marketing territorial fice du tourisme, les boutiques de adverbes en “Ly” et l’accompagne- l’OL ou Relay. OnlyLyon s’inspire ment des partenaires dans l’inté- adapté à un usage en outre des recettes des leaders de gration de l’identité OnlyLyon à collectif de la marque» la vente en ligne, avec une offre de leur propre communication avec ventes événementielles. Une tech- l’élaboration d’un guide de marque. Londres, New-York, Dubaï et Séoul. nique testée avec l’OL : OnlyLyon Dans la stratégie développée par Sur le même principe, mais au re- propose une vente pour les matches OnlyLyon, il faut compter égale- gistre de la dynamique par le sport, du club, 24 heures avant le coup ment avec le rôle dévolu aux ambas- OnlyLyon a accompagné l’OL à d’envoi, suivant le coefficient de sadeurs. Qu’ils soient à Lille, Mar- New-York le 28 juillet dernier, à l’oc- remplissage du stade. La formule a seille, Strasbourg ou à l’étranger, casion du Trophée des champions. été testée récemment. «Nous envi- ils sont les porte-parole du territoire Les ambitions d’OnlyLyon suppo- sageons de la développer et d’élargir lyonnais et jouent un rôle-clé. Un sent de recourir à une stratégie des l’offre à l’équipe féminine de l’OL», club qui revendique pas moins de moyens en phase avec les objectifs. indique Lionel Flasseur. 9 000 membres, répartis majoritai- Or, comme l’observe Lionel Flas- On savait que la marque se rement dans l’hexagone. Mais l’ac- seur, «l’argent public sera de plus en définissait par un territoire. On ne cent a été mis, dans le développe- plus rare». Il faut donc diversifier savait pas forcément que le terri- ment et l’animation de ce club, sur les sources de financement. Cela toire était une marque. OnlyLyon les membres établis à l’étranger. Ils passe notamment par la création s’emploie à le démontrer en s’ap- étaient 500 fin 2010. Un effectif qui d’un club d’entreprises partenaires. puyant sur l’arsenal des moyens a vocation à doubler. «Avec 870 am- Deux niveaux de contribution ont du marketing et de la commu- bassadeurs d’OnlyLyon à l’étranger, été mis en place, correspondant à nication des produits de grande nous sommes en phase avec notre des prestations labellisées “prestige” consommation. N PHILIPPE LEFÈVRE objectif», assure Lionel Flasseur.

Diversifier les sources OnlyLyon en chiffres de financement • 13 partenaires fondateurs : Aderly, Aéroports de Lyon, CCI, CGPME L’animation de réseaux suppose de du Rhône, Chambre des métiers et de l’artisanat, Centre des congrès, s’appuyer sur des têtes d’affiche. Département, Eurexpo, Grand-Lyon, Lyon tourisme et congrès, Medef Tant au plan national qu’à l’inter- Rhône-Alpes, Université de Lyon, Ville de Lyon. national, Lyon peut compter sur • Budget annuel : 1,6 million d’euros. Soit : Grand-Lyon (1,1), CCI (0,3), deux vecteurs d’image : la gastro- conseil général du Rhône (0,2). Objectif : augmenter d’un tiers les nomie, incarnée par le chef Paul Bo- ressources par les partenariats privés et le merchandising. cuse, et le football avec l’Olympique • 9 000 ambassadeurs de la marque, dont 870 à l’étranger. lyonnais (OL). OnlyLyon s’appuie • Juillet 2011 : 1 600 ambassadeurs OnlyLyon réunis à Eurexpo. volontiers sur ces deux locomotives • 15 & 30 K€ : l’offre en direction des entreprises pour intégrer la pour faire valoir à l’étranger l’at- classe “premium” ou “prestige” du club des partenaires d’OnlyLyon. tractivité du territoire. D’où l’orga- • 230 000 fans sur Facebook. 8 000 followers sur Twitter. nisation d’une tournée sur le thème • 70 articles consacrés à Lyon dans la presse internationale en 2011 de l’art de vivre lyonnais, dont le (contre 4 en 2007). calendrier affiche des étapes à

Octobre 2012 Brief 29 PHOTOS : D. R. Valoriser un projet urbain Pour communiquer autour d’un chantier urbain, mieux vaut éviter l’antique méthode pyramidale visant à magniﬁer la clôture d’un chantier. L’absence de communication régulière ou de véritable stratégie peut conduire au blocage. PAR FRANÇOIS SILVAN

a durée de vie moyenne d’un im- mont-Ferrand, NDLR], où sont créés plus meuble moderne est estimée à 87 de 900 logements pour une commune de ans. Sans l’appropriation d’un 8000 habitants! Avec en sus la volonté po- projet urbain par les habitants, litique de lutter contre l’étalement urbain.» la ville ne fonctionne plus», Une communication efficace ne peut se ré- eLstime Jean Gayet, directeur de cabinet du sumer ici à des outils de promotion : elle maire de Livry-Gargan (Seine-Saint-Denis, se met au service d’une stratégie de ville à municipalité PS, 41 000 habitants) et long terme. ex-directeur de l’agence Geodis Public. «Un projet urbain doit être partagé, même s’il Phase 1 Écoute n’est pas consensuel. La pédagogie rappe- et communication interne lant l’intérêt général est ici prépondérante», L’une des premières étapes sera ainsi renchérit Éric André, directeur conseil au d’analyser la situation interne à la collec- sein de Sennse, agence de communication tivité ou l’institution au regard du projet, D’abord dédiée aux enjeux urbains. En effet, «l’en- préconise Éric André : «Alors nous serons s’adresser jeu de communication est non seulement de en capacité de bâtir une stratégie de com- valoriser l’opération, de favoriser l’adhésion munication.» D’autant que, si le projet ur- aux élus des habitants et d’optimiser le temps des bain est souvent porté par un service, il et agents, travaux, mais parfois aussi d’accompagner est parfois peu partagé, peu connu en in- qui seront une modification durable de la morphologie terne, y compris de certains élus. Or il faut les premiers même de la ville et des mentalités, relève garder à l’esprit qu’avec sa famille et ses Dominique Lévy, de l’agence Obea commu- amis, «chaque agent représente une dizaine interrogés nication. C’est le cas, par exemple, dans de contacts dans la ville», indique Jean par les relais l’écoquartier des Trois-Fées, dans la petite Gayet. D’où la nécessité, idéalement, d’une d’opinion. ville de Cébézat [en périphérie de Cler- première phase de communication interne,

30 Brief Octobre 2012 peu évidente ici «car elle n’entre pas dans une première phase de communication Les chantiers la logique de services», admet-il. Tout en commence avant même le premier coup de d’ampleur pouvant générer des critiques, elle évitera pioche, avec des bâches illustrées donnant de futures éventuelles rumeurs. à voir le futur quartier. Durant les tra- peuvent aussi Premier canal de communication: les vaux, chaque palissade, chaque panneau être au coeœur élus et les membres du conseil municipal, arbore les couleurs jaune et bleu de la ville. d’une stratégie qui seront les premiers questionnés par Un 4 pages trimestriel, Info Quartier de promotion les relais d’opinion, agents immobiliers, Eiffel, est édité, un numéro vert mis en associations, etc., eux-mêmes ensuite éven- place ainsi qu’un courriel «Quartier Eiffel» du territoireœ. tuellement prescripteurs. Second canal: arrivant directement à la direction de la aller vers les agents, via les directeurs gé- communication, qui répond dans les néraux adjoints (DGA) ou des services 48 heures. Les “hommes trafic” éclairent (DGS), avec des outils de communication eux aussi les badauds. Sur le site, un cen- correspondant à la culture de l’institution. tre d’information accueille les curieux «Normalement, au stade des débats et ques- et une réunion grand public semestrielle tionnements avec le grand public, vous mobilise tout le staff, une communication aurez une communication maîtrisée par directe étant par ailleurs entretenue avec la mairie», prévoit Jean Gayet. les associations, syndics... «Savoir écouter et établir un contact direct rapide dédrama- Phase 2 Débat grand public tise», explique Nathalie Nouette-Delorme, et information projet directrice de la communication de la Le premier stade de communication ex- Semarelp, société d’économie mixte de la terne correspondra à une phase classique Ville. Un plus, par rapport à une commu- de «faire comprendre», pour reprendre l’expression d’Éric André : leaflets, journal municipal, affichage, expositions, confé- TROIS QUESTIONS À... rences (penser à l’intervention de spécia- listes extérieurs au projet)… Suivra l’ou- Jean Gayet, directeur de cabinet du maire (PS) verture de la discussion au public. «Pour de Livry-Gargan (93) s’approprier le projet, les citoyens doivent y avoir participé d’une certaine manière», explique Jean Gayet. «Même dans de pe- «Ne pas trop politiser la communication» tites communes rurales confrontées à un Faut-il distinguer la valorisation et de la crédibilité. Une communica- projet modeste, ce travail d’écoute est im- du projet urbain et celle du déci- tion régulière sur ces chantiers rend portant… et nouveau pour beaucoup d’élus, deur politique? inutile tout bilan. Inversement, des surpris de nous voir consulter les oppo- Communications publique et maires ont perdu leur mandat par sants», ajoute Éric André. Dans un second politique forment un tout. La Ville manque de communication sur la temps, il s’agira de rappeler que l’on a été communique, mais le maire la repré- refonte d’un centre-ville ou d’un à l’écoute, d’expliquer les inflexions possi- sente. Et puis il se mouille sur un tramway…, même si ceux-ci ont bles du projet et les choix intangibles… projet urbain. C’est sa décision. très bien fonctionné par la suite. Un temps où le rôle du maître d’ouvrage Normalement, il aura été élu sur un aussi peut être souligné. programme détaillé où il l’aura À quels moments du projet évoqué. Cela étant, trop politiser la doit intervenir le maire? Phase 3 Un chantier communicant communication du projet ne sert à Quand il prend la parole, la commu- La troisième démarche grand public rien. Si celui-ci et sa communication nication prend une autre dimension. consistera à valoriser le projet pendant sa tiennent la route, le maire n’a pas Cette prise de parole doit donc mise en œuvre. Communiquer sur la sé- besoin d’y accoler sa photo. associer rareté et densité à des curité, les désagréments liés au chantier moments importants : après les «permet de rappeler les objectifs du projet, Le maire n’aura-t-il pas tendance premières études, à l’annonce du sa réponse aux besoins de la population, à s’en approprier le bilan? pré-projet, donc avant les premiers de la ville, pour le bien public», note Éric On n’est pas forcément réélu sur un débats ; puis au moment du premier André. «Le chantier lui-même doit alors bilan. S’il est bon, encore faut-il coup de pioche. Il se fera ensuite en- devenir communicant», ajoute Dominique apporter d’autres projets. À cet tendre lors de phases intermédiaires Lévy. L’exemple de Levallois-Perret égard, un chantier urbain bien – selon la durée du projet – pour (Hauts-de-Seine, municipalité UMP, accompagné donne du crédit à repréciser le timing, éviter les rumeurs, 65 000 habitants), avec l’énorme chantier l’équipe politique pour ses futurs notamment en cas de retard. Enfin, de réhabilitation de la ZAC Eiffel, de 2008 projets: on construit de la légitimité il s’exprimera à sa conclusion. N à 2012, le montre. Passée la concertation,

Octobre 2012 Brief 31 nication froide par supports interposés. de la crédibilité apportée par ledit projet. Même les enfants de maternelle et primaire UN PLAN, Quant aux promoteurs, ils construisent, deviennent des relais grâce à un atelier ville CINQ ÉTAPES à partir de la marque, un discours qui valeur expliquant l’urbanisme et la réhabili- lorise leur destination. La communication tation du quartier. En quatre ans, aucune I. Définition du renvoie pour l’instant à un site web com- levée de boucliers n’est à déplorer… contexte et des ob- prenant une entrée par chantier, avec ses Que demander de plus à la communica- jectifs stratégiques cibles et son marché identifiés par des tion? «Je pense qu’elle pourrait parfois en- liés au projet urbain ; mots-clés. «C’est l’atterrissage urbain d’une trer dans le champ du marketing territo- II. Étude interne: en- stratégie économique», résume Cécile Mar- rial, analyse Dominique Lévy. De fait, jeux de communica- ter, responsable de la communication éco- la valorisation d’un projet urbain devient tion liés aux objectifs ; nomique à la CUS, avec au passage «une un facteur d’attractivité du territoire tout III. Diagnostic rupture avec l’image traditionnelle de entier.» et objectifs ; Strasbourg». IV. Identification Très loin du terrain marketing, Limeil- Phase 4 Valoriser le territoire et qualification des Brévannes (Val-de-Marne, municipalité de «Où le plus grand projet urbain de France publics et des cibles gauche, 19000 habitants) a aussi fait parler se réalise t-il? C’est ici, [à] Strasbourg, the (élus, agents, puis d’elle jusqu’en dehors de nos frontières en Europtimist», annonçait, en juin, dans la relais d’opinion, aiguisant l’intérêt renouvelé de la presse presse quotidienne, la Communauté ur- habitants, nouveaux sur un enchaînement de projets “verts”. baine de Strasbourg (CUS). Les cinq chan- arrivants, etc.) ; D’où l’importance d’une véritable stra- tiers urbains évoqués, livrables d’ici V. Information tégie urbaine. L’écoquartier des Temps- à 2015, sont au cœur d’une stratégie de interne, débats, durables (1300 logements), livré dans territoire ayant débouché sur la création communication les prochaines semaines, aura bénéficié de la marque «the Europtimist»(voir aussi de chantier, du succès médiatique du projet initial, notre dossier page 22). Le projet urbain inauguration, etc. le groupe scolaire Jean-Louis-Marquèze, est ainsi valorisé par la communication de ouvert en 2007. Il serait le «premier marque, celle-ci se nourrissant de son côté bâtiment public français à énergie positive». «Nous avons fait trois fois la Une du Parisien, avec lequel nous entre- tenons d’excellents rapports, se souvient- STRASBOURG on au cabinet du maire. L’intérêt de «the Europtimist» marie économie et urbanisme France 3 est né par ricochets, entraînant à son tour celui de France 2 et ainsi Cinq chantiers annoncés comme «le plus grand projet urbain de France» de suite, jusqu’à des médias asiatiques. s’appuient sur la marque «the Europtimist» (et réciproquement). Nous nous sommes même aperçus que les journalistes interrogeaient les enfants, qui Oct. 2009: événementiel pour bénéficent du relais des enseignants sur présenter la stratégie «Strasbourg le développement durable et d’un Castor Eco 2020» (1 200 invités). junior trimestriel.» In fine, la presse est Déc. 2009: début d’un tour demandeuse d’informations sur le pro- régulier des salons d’entreprise chain projet, un téléphérique urbain, sans et d’investissement européens, que la collectivité ait réellement commu- où l’ADN des projets urbains niqué dessus… Il est vrai que la Ville et appuie le discours, avec enquêtes le promoteur ont réglé ensemble au mil- qualitatives pour mesurer limètre, grâce à des échanges quotidiens,

. la perception des projets leurs communications respectives. R

. D et des messages. Une clé de la réussite, à en croire les dif- Mars 2011: lancement presse de «the Europtimist», avec prise de parole ficultés qui se posent, à l’inverse, quand du maire. le donneur d’ordre, le politique, les niveaux Déc. 2011: lancement du site Europtimist.eu, doublé d’une campagne Web- de collectivité… n’accordent pas leurs vio- presse éco et CSP+. Les Strasbourgeois sont aussi ciblés(réseau Decaux…). lons. Notamment lorsque la prestation 2012: • 500 entreprises affichent la marque (partenariat CCI) ; agence dépend de l’aménageur et non de • communication transfrontalière sur l’Eurodistrict, lors de la Semaine la collectivité. «Une mauvaise communi- européenne de l’entrepreneur ; cation peut bloquer ou tuer un projet • Salon de l’immobilier d’entreprise : campagne d’affichage, porte Maillot, urbain», prévient Dominique Lévy. Alors, à Paris. les arguments de la collectivité dans À venir: mise en avant de la marque (en 3D) sur le territoire. le quotidien local n’y changeront rien. Ils cristalliseront même les critiques. N

32 Brief Octobre 2012

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avoisine les 5 000 euros. Mais une appli- l’audience, les applications doivent sans Les collectivités qui misent cation complète, avec fonctions d’alertes cesse se renouveler. «L’application d’Issy- en mode push, géolocalisation, cartogra- les-Moulineaux (65 000 habitants), Issy phie des lieux favoris, réalité augmentée Spots, en est à sa troisième version et peut facilement dépasser les 20 000 euros. enregistre plus de 5 000 téléchargements sur les smartphones... Saint-Germain-en-Laye a ainsi déboursé depuis son lancement en juin 2010, confie moins de 10 000 euros pour son applica- Éric Legale, directeur d’Issy Media, qui . R

. tion mobile, Issy-les-Moulineaux 7 000 eu- gère la communication municipale. En D ros (Niji), Nantes 30 000 euros, richesse partenariat avec les opérateurs mobiles, Éric Legale, fonctionnelle oblige. Les restrictions bud- nous testons de nouveaux équipementset directeur gétaires sont toutefois telles qu’il n’est plus étoffons le nombre de nos applis disponi- d’Issy Media rare de voir un acteur public s’associer bles par des nouveautés du genre “Que «À Issy-les- à un partenaire pour financer une fonc- faire après le travail à Issy?”.» Moulineaux, tionnalité nouvelle (3D...). En contrepartie, Moins d’un an après la sortie de sa V1, le «mécène» bénéficie d’une page promo- Saint-Germain-en-Laye lance sa V2. Il est l’application tionnelle à l’ouverture de l’application. possible, désormais, d’y acheter des places en est à sa Cette pratique est déjà fréquente pour les de théâtre et de dénicher une place de parking troisième applications dédiées aux festivals. (référencement des places libres, comme version. Nous à Dijon) depuis un smartphone. Mais déjà, multiplions les Le développement technique la ville de Metz va plus loin en proposant, et la publication via son application Mobile City, le paiement nouveautés» Les contingences administratives (appel du stationnement à la minute (en expéri- d’offres, etc.) réglées, l’heure est au déve- mentation à Nice). N DOMINIQUE DUPUIS loppement pur. Coder les fonctions et les (1) Étude «Tendances du web», AT Internet, deuxième trimestre 2012 insérer dans des écrans, des “coquilles gra- . R

phiques”, nécessite du temps (huit mois D pour la ville de Nantes, trois mois pour le Pays Montbéliard Agglo). Au final, l’appli- Elles ont leur application cation et ses codes sont généralement la Une sélection des collectivités ayant lancé propriété exclusive de la collectivité. une application iPhone et/ou Androïd. Fin prête, l’application peut enfin être «publiée», c’est-à-dire rejoindre les cata- Villes logues des deux principaux acteurs du • Aix-en-Provence • Argenteuil• Balma• Bauges• Béthune• Bordeaux marché, Apple et Google Play (ex-Androïd • Bourg la Reine• Bourges• Chalon-sur-Saône• Cholet• Courcouronnes Market). Si cette publication est une for- • Creil• Déville-lès-Rouen• Gennevilliers• Ghisonaccia • Gourin• Grasse malité auprès de Google Play, qui l’intègre • Herblay• Issy-les-Moulineaux • La Courneuve• La Garenne-Colombes souvent dans la journée, Apple soumet • La Londe-les-Maures• Laval• Leuville-sur-Orge• Levallois-Perret chaque application à son feu vert, lequel • Lille• Limours• Loos• Massy• Megève• Mérignac • Metz• Meylan intervient généralement sous 7 à 10 jours • Montpellier• Mouvaux• Nantes• Nice• Nîmes• Orléans• Ozoir (sauf refus motivé). Notre conseil : publiez • Paray-le-Monial• Paris (Mairie Quatre Paris)• Poitiers• Rennes l’application en mentionnant la collectivité, • Rosny-sous-Bois• Rueil-Malmaison• Saint-Étienne • Saint-Germain- et non le prestataire, comme éditeur en-Laye• Saint-Jacques• Saint-Mandé• Saint-Martin-de-Crau • Saint-Tropez• Tinchebray• Trélazé• Villepreux• Wasquehal Après la V1 ? La V2, V3... Au final, les succès sont très variables. Intercommunalité Lancée en décembre 2011 sur iPhone et • Communauté urbaine Nice • Perpignan-Agglo • Pays-de-Montbéliard- en avril 2012 sur Google Play, l’application Agglo • L’Agglo Orléans Val-de-Loire • Lille Métropole • Val-d’Orge de Saint-Germain-en-Laye (43 000 habitants) a enregistré plus de 7 600 téléchar- Départements gements. Et sa mise à jour, publiée en • Allier • Alpes-Maritimes • Ardèche • Bas-Rhin • Côtes-d’Armor juillet dernier, a déjà été téléchargée • Drôme • Gironde • Hautes-Alpes • Indre • Isère • Jura • Landes 5 460 fois… Signe que l’appli plaît aux mo- • Oise • Pyrénées-Atlantiques • Rhône • Sarthe • Seine-Maritime binautes! De son côté, l’application de la • Seine-Saint-Denis • Val-d’Oise • Yvelines ville de Nantes (270 000 habitants) totalise plus de 5 000 téléchargements pour les Régions quinze premiers jours de sa sortie : le diag- • Alsace • Auvergne • Corse • Pays-de-la-Loire • Poitou-Charentes nostic semble devoir être le même... • Rhône-Alpes Et pour continuer de plaire et générer de

Octobre 2012 Brief 35 Nouvelles technologies Nouvelles technologies ...et celles qui informent par SMS

Un risque d’inondation ? Un passeport en attente ? Après avoir conquis le cœur des particuliers, le SMS séduit de plus en plus de collectivités, soucieuses de garder le contact avec leurs citoyens et de les faire participer à la vie publique.

jeunes. Depuis janvier, le service Jeunesse Infos Mairie. de la ville de Cabourg (14) leur adresse des Votre passeport textos, après avoir constaté qu’ils ne li- est prêt en mairie. saient plus les affichages traditionnels. Rentrée festive ! Infos circulation 9h-16h (lun-ven). Même logique à La Chapelle-Basse-Mer, Reprise de la saison Conseil général. une commune de Loire-Atlantique d’un avec concert Chanson Porte du Vignoble. peu plus de 5 000 habitants. «Nous avons Plus Bifluorée. 26/09 Panne poids lourd. débuté en 2010 la au Palais des arts. 1 voie fermée. diffusion de SMS DES CENTRES sous forme de D’INTÉRÊT Région Information “pense-bête” à l’int- TRÈS PRISÉS – Risque d’allergie tention des jeunes», Pratiques pour aux pollens. Poussières raconte Christine mieux connaître Secteur Hippodrome. fines. Alerte en cours. Peigné, directrice les attentes des Travaux à partir de la communica- administrés, du 12/10. Fermeture tion. Malgré des ré- les centres d’intérêt avenue Carnot. sultats pour le mo- font de plus en plus Déviation prévue. ment mitigés (une souvent l’objet Qu’est-ce qu’une vingtaine de jeunes d’alertes. Parmi alerte SMS ? inscrits), elle vise les alertes les plus L’alerte SMS (Short message ser- désormais «l’ensem- sollicitées, on vice) consiste à envoyer un texte ble des habitants à retrouve la météo, bref – 160 caractères maximum – à un travers plusieurs le sport et la culture. nombre défini de destinataires ou d’abon- centres d’intérêt». . R

D nés mobiles et/ou fixes (transmis par syn- Ensuite, le SMS permet une grande thèse vocale) via le réseau téléphonique. réactivité et il est d’une réelle souplesse Les services d’alerte comme l’envoi en d’utilisation. Il est souvent préenregistré masse de textos thématiques (culture, et son envoi différé. Cette technologie ren- sport, social...) nécessitent une pré-inscrip- voie aux administrés «une image moderne tion. Leur réception est sans frais pour et dynamique d’une collectivité à l‘écoute, leurs destinataires. proche d’une démocratie participative», Les SMS sont devenus aujourd’hui un souligne Paul-André Katan, responsable outil de communication à part entière, ac- commercial chez Clever Technologies, l’un cessible à tous les mobiles. Selon l’Autorité des leaders du secteur en France. Le ci- de régulation des communications électro- toyen n’est plus seulement un usager, niques et des postes (Arcep), pas moins de mais aussi un client. 200 000 messages sont envoyés chaque se- Enfin, l’alerte SMS répond aux exi- conde en France (143 milliards pour 2011) ! gences du Plan communal de sauvegarde (PCS) imposé en 2005 aux communes «à Quels avantages ? risque majeur» (chimique, nucléaire, pan- Les alertes SMS présentent trois atouts démie, crue, incendie...). Et le PCS s’im- principaux. Elles permettent tout d’abord pose de plus en plus aux communes pour d’atteindre une cible convoitée, les publics des raisons de sécurité basique (trans-

36 Brief Octobre 2012 Nouvelles technologies

ports, intempéries...). De nombreuses villes Métropole (44) se penche sur les conditions comme La Rochelle (17), Roanne (42), Pé- de circulation, Pont-l’Evêque (14) sur les rigueux (24), Saint-Maurice (94), Parthe- inondations... À noter: s’il est souvent aisé ...et celles qui informent nay (79), Faulquemont (57) et Sadirac (33) de s’inscrire, l’inverse n’est parfois pas ont déjà franchi le pas. prévu par les collectivités…

Comment ça marche ? Quel prestataire ?

Les mairies peuvent gérer ce service elles- Les opérateurs de téléphonie mobile .

par SMS R

mêmes directement en ligne (ou via des (Orange, SFR, etc.) et une poignée d’entre- D sites tels www.annuairemairie.eu) en prises spécialisées (Cedralis, Gedicom, Jet Flora Queiroz, chargée s’équipant d’un logiciel et en achetant Multimédia, Digitaleo...) dominent le mar- de la communication leurs SMS par “forfait” (de 20 à 100 000). ché. Mais des milliers de petites structures numérique de Saint- Mais avec l’effondrement du prix du SMS proposent la vente de SMS utilisables sans Germain-en-Laye (78) et les contraintes du PCS, la sous-traitance limite dans le temps, ni abonnement, donc gagne du terrain. sans réel suivi. Restez vigilant sur ces pres- «Nous Le prestataire retenu installe alors un tataires qui sont souvent peu regardants sélectionnons logiciel sur deux ou trois ordinateurs de sur l’origine de leurs SMS (acquis les habitants en la collectivité et crée un compte avec iden- quelques centimes d’euros en Inde, en Asie fonction de leurs tifiant et mot de passe. Le logiciel fournit ou en Afrique du Nord) et la qualité du ser- adresse ou des messages pré-écrits, mais autorise les vice (combien de SMS sont-ils réellement textes «sur mesure». Et la commune peut délivrés à leur destinataire?). Lors de votre intérêts et s’appuyer sur les lignes téléphoniques gé- recherche de prestataire, soyez notamment lançons nos SMS rées ou louées par son prestataire. Ce sont attentif à la qualité de l’interface d’envois, en étant réactifs» souvent des lignes dédiées aux entreprises aux possibilités de personnalisation des (prioritaires) et non celles, plus saturées, messages et aux rapports statistiques. réservées au grand public. Ce réseau té- léphonique permet à un prestataire d’être Pour quels tarifs ? bien plus performant qu’une mairie Il faut prévoir un abonnement mensuel (5 000 envois par heure contre 30 000 à (de 30 à 50 €/mois HT) et l’achat d’un for- 180 000 envois par heure selon les four- fait de SMS (de 10 à 12 centimes l’unité nisseurs). Autre avantage du profession- selon la quantité). Le déploiement du ser- nel, les options de service : envoi immédiat vice prend alors quelques minutes. Dans ou différé, cartographie par zone, suivi en les petites villes, le maire — à défaut le temps réel, etc. webmestre ou le dircom — rédige les alertes et les transmet en ligne, par mail Comment collecter ou téléphone. En Île-de-France, à Saint- des coordonnées ? Germain-en-Laye (43 000 habitants), En mairie, via des formulaires classiques, Flora Queiroz, chargée de la communica- par la Poste lors d’emménagements, au- tion numérique du site de la ville, les ré- près d’opérateurs télécoms, etc. Mais l’ins- dige et transmet à son prestataire pour cription en ligne est la plus efficace. L’in- diffusion: «Des travaux dans une rue ? Des ternaute qui le souhaite est redirigé vers gymnases ouverts la nuit pour abriter les une page spécifique pour y mentionner ses automobilistes prisonniers de la neige? adresse, numéro de mobile et, selon les cas, Nous sélectionnons aussitôt les habitants ses date de naissance et centres d’intérêt. en fonction de leur adresse ou de leurs in- À chaque acteur public son alerte. Dans térêts et lançons nos SMS en étant très le cadre du Plan régional de santé pu- réactifs.» N DOMINIQUE DUPUIS blique, le conseil régional du Nord-Pas-de- Calais a soutenu un service qui émet une alerte SMS en cas de risque d’allergie aux La Cnil veille pollens, en plus de son alerte à la pollution Transmettre ses coordonnées est un acte volontaire. Toute campagne chimique. Plus classiquement, la commu- de prospection publique en vue de constituer un fichier doit le rappeler. nauté d’agglomération du Pays de Saint- Si la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil) dispense, Malo et le conseil général de l’Indre ont depuis mai 2006, de déclarer la création de fichiers de population à des lancé une alerte pour les usagers de leurs fins d’information et de communication externe (hors démarchage politique), transports (grèves, aléas climatiques, etc.), elle recommande que les numéros soient collectés auprès du citoyen la ville de Châtellerault (86) une autre et ne fassent pas l’objet d’un achat par liste auprès d’opérateurs télécoms. à destination de ses familles... Nantes-

Octobre 2012 Brief 37 Tendance L’hôpital public soigne sa communication Les centres hospitaliers donnent de la voix pour attirer les patients. De nouveaux modes de communication visent désormais le grand public et les médecins de ville. La démarche, encore timide, se professionnalise.

«Ces démarches vont dans le bon sens, estime Karine Gallopel-Morvan, professeur de marketing à l’École des hautes études en santé publique (EHE SP). Pour acquérir une communication efficace, il faut se projeter en fonction de ses cibles.»

La marque comme outil Désormais concerné par la concurrence, mais toujours interdit de publicité, l’hôpi- tal public fait évoluer sa communication. Il apprend en premier lieu à définir qui il est. À l’Hôpital nord-ouest, en Rhône- N

O Alpes, tout est parti de la création de la S L O

. première Communauté hospitalière de T territoire locale, en 2009. Cette CHT l aura fallu près de dix ans à l’hô- Les établisse- rassemblait à l’époque les hôpitaux de pital public pour prendre la mesure Villefranche-sur-Saône et de Tarare, à une des efforts à faire en communica- ments sont trentaine de kilomètres au nord de Lyon. tion. Lorsqu’en 2004, l’État ins- concernés par «Nous étions en pleine métamorphose : tous taura un système de tarification à la concurrence les facteurs étaient réunis pour créer un lI’activité, l’hôpital n’allait plus être rému- mais toujours nouveau nom», explique Damien Roubaud, néré en fonction de sa capacité, mais au interdits de directeur de la communication (contrac- regard de ses actes. Il allait devoir relever tuel). Des sondages ont été réalisés, en ses manches pour aller chercher... le publicité. interne et dans la population, pour connaî- patient. S’il n’est pas dans leur culture de tre l’image des établissements. Puis la mettre un pied dans la porte, de nombreux CHT a missionné une agence spécialisée établissements ont, bon an, mal an, engagé dans la création de nom, Media Pack un processus de communication externe. (groupe DDB), pour lui définir une marque Jusqu’à vouloir créer leur propre marque... fédératrice. Après une enquête assez similaire, l’unique CHU de Haute-Normandie a dé- Les CHU en campagne posé, cet été, la marque CHU-Hôpitaux de La Conférence des directeurs généraux (DG) des Centres hospitaliers univer- Rouen. «Nous réfléchissons à notre posi- sitaires a décidé de déposer la marque CHU, ses dérivés (comme CHRU tionnement sur le marché de la santé, donc pour les Centres hospitaliers régionaux universitaire) et son développement. à toute la démarche d’écoute et de réponse Dans la foulée, une campagne de communication de presse sera déployée à l’usager», explique le directeur de la com- à l’automne pour valoriser ces établissements, et notamment leurs activités munication, Rémi Heym, un ex-publicitaire. méconnues de recherche. «Elle sera diffusée dans des journaux grand public et dans la presse des décideurs, par exemple destinée aux élus», Le grand public comme cible explique Bernard Dupont, directeur général du CHRU Brest, membre de la Car si la marque sert de repère commun commission Communication de la Conférence des DG. À ses yeux, la notoriété à tous les publics, petit à petit, l’hôpital de la marque CHU peut aider à trouver des financements : «Il est important apprend à sélectionner ses actions en fonc- d’être connu, cela facilite la sollicitation de moyens.» En parallèle, chacun tion de ses différentes cibles. Ses deux des 32 CHU a été incité à protéger son propre nom. priorités ? Le grand public et les médecins de ville. Le site Internet de l’Hôpital nord-

38 Brief Octobre 2012 ouest, dans le Rhône, a été revu par l’agence Evo- lutive business pour être plus convivial et expli- cite. L’humanisation passe par la mise en ligne d’une photo de chaque médecin, de reportages vidéo… Une famille et ses avatars ont été imagi- nés pour aiguiller les clients sur le site. L’inter- naute est invité à cliquer sur le père, l’enfant, la grand-mère, etc. de la famille Ôspi pour désigner le patient, puis sur la partie du corps qui “pose problème”. Il est orienté vers le service adéquat, présenté en quelques lignes. Dans la même veine, la famille Anatole assure le guidage sur le site du Centre hospitalier du Mans. Au CHU-Hôpitaux de Rouen, c’est le service gynécologie qui a donné une nouvelle impulsion à la communication en ligne. «Le chef de service voulait que les femmes aient envie de choisir cette maternité», raconte Rémi Heym. Désormais l’in- ternaute peut la visiter en cliquant sur des photos montrant praticiens et patientes en situation, en consultation, dans la piscine, etc. La démarche fait des émules dans les autres services.

Le médecin de ville comme prescripteur L’hôpital public veut aller plus loin. Il cherche aussi à nouer un contact constructif avec les médecins de ville, prescripteurs de la plupart des patients, qui ont parfois des difficultés à joindre le bon interlocuteur. Le CHU-Hôpitaux de Rouen adresse désormais deux fois par an une newsletter de quatre pages à 3 000 médecins de la région. Au sommaire : de l’info pratique comme les nouvelles consultations, les coordonnées des bureaux, etc. Baptisée Le Lien médical, elle a été couronnée du Grand prix de communication 2011 de la Fédération hospitalière de France. Elle a fait école, notamment à l’Hôpital nord-ouest, qui publie La Lettre Ô, et bientôt au Centre hospitalier du Mans. Après avoir rencontré un panel de médecins de ville, la direction générale a décidé de créer un trimestriel BtoB. La tendance est limpide : on veut faire du généraliste le VRP de l’hôpital public. N FABIENNE COLIN . R

. D

En 2012, le site de l’Hôpital nord-ouest a reçu le Premier prix de la communication hospitalière, décerné par la Fédération hospitalière de France. Agence Aprim : des plumes et des hommes L’agence caennaise s’est taillé la part du lion en Normandie en matière de production de contenus éditoriaux et de réalisation de publications territoriales.

aenmag, Reflets (Basse- Normandie), Orne Mag ou encore C L’Eure, Con- nexions (Basse-Norman- die): ce n’est pas un hasard

si Aprim, agence indépendante basée à . R

C .

Caen, conçoit et rédige les journaux d’en- D treprises et magazines grand public de quelque quarante clients et collectivités À CAEN, ONZE ritoriales. Même si nous notons une moin- territoriales. Cette ancienne agence de JOUR DE FOIRE dre importance du print au profit du mul- presse, fondée par les journaliste Bertrand timédia, elles sont de plus en plus intéres- Arcil, Laurent Cauville et Philippe Leguel- Mi-septembre, pendant sées par la transmission de l’information tel, en juillet 1990, a évolué vers le conseil les onze jours de la via des magazines plus professionnels.» en communication et le conseil graphique Foire internationale de Au-delà de l’écrit, et à l’heure de la tout en conservant son cœur de métier: la Caen, Aprim a conçu le réduction des budgets globaux, l’agence a production de contenus éditoriaux. quotidien Jour de Foire forcément suivi l’évolution des supports Sur dix-neuf salariés, Aprim emploie huit pour le compte de la de communication et le boom des smart- journalistes professionnels et génère 40 à ville de Caen, de l’ag- phones et des tablettes. «Avec l’apparition 50% de son chiffre d’affaires (1,2 M€) grâce glomération Caen la d’outils permettant l’interactivité, l’anima- à la production journalistique. L’agence mer et de Caen Event. tion de communautés sur des sites comme s’est aussi diversifiée en développant cinq Ce 4 pages distribué Facebook, est devenu un réel enjeu, recon- autres domaines de compétence: le conseil à 5 000 exemplaires naît Bertrand Arcil. Les contenus doivent en communication, le graphisme, le multi- a mobilisé un rédacteur aussi s’adapter aux usages nomades (géo- média, le volume (conception de stands) et en chef, trois rédacteurs localisation, flash codes) et à la taille des l’animation de débats, de conférences. 70% et un metteur en page. écrans.» Dans ce registre, Aprim assure le de ses clients sont issus des secteurs public L’éditorial était consa- suivi quotidien et la gestion des contenus et parapublic, principalement normands. cré aux actualités et du blog dédié aux jeunes Ornais, Tavidado. aux personnalités de la L’agence a aussi enfanté le nouveau site Interractivité et réseaux sociaux Foire. Cette action était du cinéma circulaire Arromanches 360, «Nos contenus s’appuient sur notre forte complétée par un volet ainsi que saint-lo-agglo-etmoi.fr. expérience journalistique, confie Bertrand multimédia, enrichi de Plus classique sera peut-être la commu- Arcil. Au fil des années, notre offre a portraits vidéo de visi- nication touristique 2013/2014 du Mémorial rencontré les besoins des collectivités ter- teurs. Budget: 20 000 €. de Caen, qu’imagine Aprim. Elle planche aussi sur un code de marque pour le réseau normand des Chambres de commerce et d’industrie (association Buy Normandie). Elle postulera en outre au renouvellement de l’appel d’offres du syndicat mixte de la baie du Mont-Saint-Michel : c’est déjà elle qui, en 2009-2012, avait conçu la campagne de valorisation des travaux, intitulée «De- main, Le Mont». N PASCALE PAOLI-LEBAILLY

40 Brief Octobre 2012

Presse territoriale Faut-il passer au petit format ? La presse magazine a pour la première fois passé le cap en 2004. Depuis, le format pocket dope les ventes en kiosque des titres féminins et rajeunit leur lectorat, plus urbain et actif. Cette stratégie, devenue banale dans ce marché très concurrentiel, s’est même étendue à d’autres familles de magazines. De son côté, la presse territoriale hésite encore.

pprécié pour sa praticité, mule de l’Info Métropole, devenue Rennes le petit format n’a pas séduit Métropole Magazine en février 2011, l’ag- la presse territoriale et ses glomération bretonne a ainsi économisé 15 millions de titres men- 70 millions de pages par an (100 000 ) en suels (coût moyen de 1,20  optant pour une parution bimestrielle. Le Adu numéro, source TMO Régions). En titre paraît en alternance avec le nouveau temps de crise, de réduction des budgets magazine municipal Les Rennais (tiré et des coûts d’expédition, l’option semble à 135 000 exemplaires), désormais au pertinente, mais n’a pas encore été rete- format tabloïd. Tiré à 204 000 exemplaires nue. En cause, un statut différent? Entre distribués en boîte aux lettres, il est aussi une presse que l’on picore dans le bus, et accessible via Internet, comme 89% des une qui se lit plutôt à la maison? Trop titres de collectivités. . R

risqué, juge-t-on du côté du conseil régional Au-delà de la refonte éditoriale visant . D de Bretagne: les retours d’enquête sur à renouveler le lectorat, Rennes affiche Sans adopter le petit format, Bretagne Ensemble vont plutôt dans le sa volonté d’exemplarité en matière de le magazine de la métropole sens d’un agrandissement de la typogra- développement durable. Cette démarche rennaise a réalisé de substantielles phie et du format. liée à la protection de l’environnement économies en changeant est d’ailleurs propre à la presse territo- de périodicité. Une perception parfois dévalorisante riale. Les collectivités utilisent à 79% Généralement vendus de 10 à 50 centimes du papier recyclé et misent sur le label moins cher que les grands formats, les Imprim’Vert. «Ce sont de gros marchés versions poche ne coûtent pas, il est vrai, pour les imprimeurs et c’est là que se joue beaucoup moins à produire en raison de la négociation sur les coûts. Plus que sur frais fixes et de tirages plus modestes. le format : il faut que les administrés «La réduction de format n’est pas une en aient pour leur argent !» conclut Pas- problématique en soi, estime Laurence cale Wakeford, de l’institut d’études TMO Maillart, fondatrice de l’agence Media- Régions. N PASCALE PAOLI-LEBAILLY verbe. C’est un format atypique qui n’offre pas d’économie d’impression significative. La presse des collectivités s’interroge plutôt Rouen Magazine : réduction sur la façon d’étoffer et de professionnaliser ses contenus. Elle a tendance à choisir la de format et facture allégée de 8% compétence, passer de 8 à 12 pages et soi- Début 2011, le bimensuel Rouen Magazine a adopté gner l’illustration.» un plus petit format, moins large, moins haut La réflexion globale sur le coût d’impres- (équivalent A4), jugé plus pratique, mais encore de sion et de distribution s’inscrit volontiers bonne dimension. Il a aussi gagné en pages, 32 au dans le cadre de la définition d’une nou- lieu de 24, et en clarté. Imprimés en couleur sur du velle maquette. La question du format papier journal recyclé, les 22 numéros par an coûtent

n’est pas nécessairement centrale, d’au- . 8% de moins qu’avec l’ancienne maquette, soit R

. tant qu’un petit format peut être perçu D 10 centimes d’euro l’exemplaire. Il est distribué à comme dévalorisant pour une collectivité 71 000 exemplaires en boîte aux lettres et à 10 000 exemplaires en et pour ses élus. boulangeries. Selon Hervé Debruyne, rédacteur en chef, un format poche L’économie peut venir d’une modifica- n’aurait pas réduit le budget de manière plus significative. tion de périodicité. Avec la nouvelle for-

42 Brief Octobre 2012

Médias

La nouvelle donne Publicité, ventes : premier semestre difficile de la presse TENDANCE. Alors que la plupart des médias remontent progressi- vement la pente sur le plan publici- quotidienne régionale taire, la presse continue de souffrir. Selon les chiffres publiés par Kan- tar média, le média enregistre des Dans le paysage de la PQR, agité par plusieurs dossiers recettes brutes en retrait de 0,4% chauds en ce moment, la tendance est à la concentration. au premier semestre, alors que la pagination publicitaire de la presse a chuté de 2,6%. Parallèlement, selon différents acteurs du marché, les ventes au numéro seraient en baisse de 8% au premier semestre, contre une chute de 5,5%à la même période l’année dernière. Dans ce contexte, les quotidiens sont particulièrement touchés,

. avec une chute de leurs recettes

O de 6% depuis le mois de janvier.

H P Le Fonds de développe- ment stratégique de la a presse quotidienne ré- il n’y a plus qu’un seul quotidien, presse est désormais gionale enregistre tou- hormis les gratuits», explique Julia jours des résultats plutôt Cagé, enseignante-chercheuse à opérationnel satisfaisants en termes l’Ecole d’économie de Paris, dans son APPUI. Destiné à aider les éditeurs d’audience, avec chaque étude La presse régionale, un enjeu dans la réalisation de projets de jLour, en moyenne, 18,6 millions de politique national. développement et d’innovation lecteurs. Depuis le début de l’année, technologique de services de pourtant, difficile de passer à côté des Risque d’uniformisation presse en ligne, le fonds de grands bouleversements qui viennent des contenus développement stratégique de la troubler la quiétude de la planète Et le mouvement ne semble pas prêt presse est désormais opération- PQR. Au sein de cette famille de de ralentir. Une situation qui ne res- nel. Proposé par l’État, il concerne presse, la plupart des titres n’ont pas tera pas sans conséquence sur la les médias reconnus par la Com- d’autre solution que de s’adosser les pluralité et la qualité de l’informa- mission paritaire des publications uns aux autres. Sous-capitalisation tion. Ebra, premier groupe de presse et agences de presse (CPPAP). chronique associée à une faible quotidienne régionale français (L’Est rentabilité : les symptômes sont nom- Républicain, les DNA, Le Progrès, Le Les éditeurs de presse breux. «La PQR enregistre une baisse Dauphiné libéré), a d’ailleurs décidé vent debout contre Google de diffusion continue de 2 à 2,5% ces de supprimer, en septembre, l’en- dernières années, analyse Jean semble des services d’informations LOBBY. L’Association de la presse Viansson-Ponté, président du Syndi- générales de ses quotidiens pour le d’information d’intérêt politique et cat de la presse quotidienne régio- remplacer par un bureau parisien générale a adressé au gouverne- nale. Par ailleurs, les recettes publi- constitué de quinze journalistes char- ment un projet de loi visant la citaires ont baissé de 10 à 12% en gés de produire les pages nationales création pour les organismes de 2009, s’étaient stabilisées ensuite des titres détenus par le groupe. «Il presse d’un droit voisin du droit et ont repris leur baisse.» s’agit d’une attaque frontale contre d’auteur. Également baptisé «Lex l’histoire de ces journaux, leurs iden- Google», le texte pourrait contrain- Monopole local, enjeu national tités respectives, l’indépendance de dre les moteurs de recherche Résultat, on assiste depuis plusieurs leurs rédactions, dénonce le Syndicat agrégeant les contenus des édi- années à une concentration des national des journalistes (SNJ). teurs de leur verser «une rémuné- titres de presse quotidienne régio- Supprimer leurs services d’informa- ration équitable», et notamment nale et de leurs moyens. «Dans qua- tions générales, c’est leur arracher un de partager les recettes publici- rante-quatre départements français, peu leur ADN.» N CLAIRE ROUSSEL taires autour de leurs contenus.

44 Brief Octobre 2012

Développement durable Priorité aux supports éco-responsables ! E G A T N Les outils de communication O M O T O

doivent porter les valeurs H P / L A

de leur collectivité. Question O M

E L

de cohérence. Au-delà de la R E I V I L

volonté, un seul moyen : «verdir» O les cahiers des charges.

ne campagne, une publica- Les agents peuvent devenir les “ambassa- tion ou l’organisation d’un deurs“ des convictions de leur collectivité événement ne manquent ou de leur structure. Le premier travail de pas d’engendrer, comme communication éco-responsable est donc chacun sait, des impacts souvent à mener en interne, afin de mon- sUur l’environnement : consommation de res- trer les apports du développement durable. sources naturelles (énergie, emballages...), Les responsables de la communication sont utilisation de produits dangereux (encres, solvants...), production de déchets, pollu- tions liées aux transports, etc. Les commu- L’éco-blanchiment selon l’Ademe nicants publics sont de plus en plus nom- Dans un Guide anti greenswashing, l’Agence breux à se mettre au vert et à adopter une de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie démarche d’éco-communication. Objectif : (Ademe) publie un petit traité des mauvaises se conformer notamment à l’Agenda 21, être pratiques de communication. Elle y fait œuvre le plus vertueux possible et... le faire savoir ! depédagogie, au risque de repartir des basiques. Mais, pour ceux qui sont au commence- Des tests sont proposés pour évaluer la qualité ment, comment s’y prendre ? Comment environnementale d’une démarche, et vérifier si améliorer sa démarche ? «Avant de deman- . R

le message respecte les principes d’une commu- D der aux autres d’évoluer dans leurs comportements, il faut, pour être crédible, nication responsable. Le ton est un peu simpliste et scolaire, mais évoluer soi-même, explique Dominique ce guide permet de refaire le point et de se repérer dans le maquis Mégard, auteur du livre La communica- des textes réglementaires. antigreenwashing.ademe.fr tion publique et territoriale (Éd. Dunod).

46 Brief Octobre 2012 Développement durable

ainsi amenés à collaborer avec d’autres geant l’ensemble des acteurs de l’industrie fonctions transversales, les ressources hu- graphique (lire ci-dessous). L’imprimerie maines et les chargés de mission dévelop- du conseil général de Gironde est l’une des REPÈRES pement durable.» trois à pouvoir utiliser le logo en Aquitaine. POUR UNE Le conseil général de Gironde, par exem- Les mêmes se retrouvent dans le cahier des COMMUNICATION ple, s’est doté dès 2006 d’un Agenda 21. Ce charges des appels d’offres du Départe- RESPONSABLE plan d’action, déclinaison de celui du Som- ment. «Depuis 2006, tous nos marchés d’im- • Utiliser des papiers met de la terre de Rio de Janeiro, en 1992, pression présentent des clauses environne- contenant des fibres définit les secteurs dans lesquels les collec- mentales obligeant les prestataires à appli- vierges issues de forêts tivités doivent intégrer le développement quer les principes de l’éco-conception et gérées durablement durable. «Nous tâchons d’améliorer l’impact à être titulaire de la marque Imprim’Vert, (FSC ou PEFC), et/ou environnemental de nos supports, indique précise Gwenaëlle Tudal. Nous utilisons des fibres recyclées Gwenaëlle Tudal, chargée de mission également les clauses sociales favorisant les • favoriser les papiers Agenda 21. La réduction du grammage du entreprises d’insertion et les ateliers em- répondant aux exigences papier a été le premier objectif poursuivi, ployant des handicapés.» Dernière étape, d’un écolabel officiel, tel avec le recours à un papier écolabellisé, et/ou encore en cours : limiter les éditions papier, que l’Ecolabel européen recyclé, issu de forêts gérées durablement.» développer la communication électronique. • valoriser les démarches environnementales Une forêt de labels Besoin d’information et de temps mises en place par Celles-ci sont certifiées par plusieurs D’autres institutions, comme l’Agence l’imprimeur (ISO 14001, normes internationales, couvrant près de régionale du développement durable de Imprim’Vert, gestion 500 millions d’hectares dans le monde. En Midi-Pyrénées ou la communauté d’agglo- des déchets...) France, PEFC (Program for endorsement mération Angers-Loire-Métropole jouent • réduire le grammage et of forest certification) et FSC (Forest ste- le rôle de précurseurs en matière de com- le format des imprimés wardship council) sont les plus répandus. munication éco-responsable. L’Agence de • privilégier les encres Le premier est accordé sur la base d’un sim- l’environnement et de la maîtrise de l’éner- végétales, préférer des ple engagement d’amélioration de la gestion gie (Ademe) tente de relayer les bonnes colles à base d’eau et forestière. Le second certifie un engagement pratiques à l’aide de différents outils. des vernis acryliques déjà concrétisé par un plan de gestion fo- Il reste du travail pour s’assurer de l’éco- aux colles à base restière. Une plus grande exigence, donc, responsabilité de toute la chaîne des im- de solvants plébiscitée par le WWF et Greenpeace. Le primés : transport, distribution, supports • limiter les aplats conseil général de Gironde l’a d’ailleurs d’affichages, etc. «Les communicants des de couleur choisi pour toutes ses commandes de pa- structures publiques ont besoin d’être in- • éviter le pelliculage pier. Mais il a poussé plus loin sa démarche, formés sur les outils mis à leur disposition et préférer le vernissage en s’intéressant aussi à l’analyse de cycle pour adopter une démarche éco-responsa- • optimiser le tri et le de vie du papier : la fabrication, qui requiert ble, justifie Valérie Martin, chef du service recyclage des papiers. beaucoup d’énergie (émissions de gaz à effet information et communication à l’Ademe. de serre), l’impression (encres plus ou moins La communication éco-responsable, cela toxiques) et la mise en déchet. ne se décrète pas, cela se construit avec les «Nous avons cherché un format de pu- partenaires.» N RAPHÄEL BALDOS blication qui limitait les chutes de papier, pour viser des économies de consommation et limiter la production de déchets, décrit 249 sites labellisés Imprim’Vert Gwenaëlle Tudal. La nouvelle charte gra- Il existe 249 unités de production d’imprimés labellisés Imprim’Vert phique, adoptée en 2008, a été conçue pour en France. Ils s’engagent à respecter cinq critères : l’élimination limiter l’utilisation d’encre, le recours à des conforme des déchets dangereux, la sécurisation des stockages substances toxiques et la production de dé- des produits liquides dangereux, la garantie de non utilisation de chets dangereux.» Seul l’Eco-label européen produits étiquetés «toxiques», la sensibilisation environnementale offre une certification du cycle de vie d’un de la clientèle, le suivi des consommations énergétiques du site. produit. Désormais accessible pour les im- «Chaque année, les titulaires de la marque sont soumis à un primés, il prend en compte l’extraction des contrôle au cours duquel ils doivent déclarer les quantités de matières premières, la fabrication, la dis- déchets produits et leur façon de les éliminer», explique Christine tribution, et l’utilisation jusqu’au recyclage ou l’élimination après usage. Bessa, du Pôle d’innovation de l’imprimerie (P2i), chargé de la ges- Bien sûr, la cohérence de ces démarches tion d’Imprim’Vert. S’ils font appel à un imprimeur titulaire, les don- nécessite un partenariat étroit avec son im- neurs d’ordre peuvent apposer le logo sur leurs supports. Attention primeur, qui doit lui aussi s’impliquer dans à bien vérifier la validité de la certification Imprim’Vert. Certains l’éco-responsabilité. Créée en 1998, Im- imprimeurs continuent à l’utiliser même si elle leur a été retirée… prim’Vert est ainsi la seule marque enga-

Octobre 2012 Brief 47 N I La communauté d’agglomération U D

U de Cergy-Pontoise organise deux A B

E à trois journées dans l’année dédiées P P I L

I à l’accueil des nouveaux agents. H P Les collectivités bichonnent leurs nouveaux agents Stratégique mais parfois négligé, l’accueil des salariés juste arrivés s’avère essentiel pour favoriser leur insertion et les familiariser avec le projet. La tendance est aux supports dédiés et aux journées d’intégration.

ntégrer une collectivité locale est essentiel d’expliquer son histoire, son fonc- plus complexe qu’il n’y paraît. Plu- tionnement et «le contrat démocratique . R

sieurs d’entre elles ont de fait avec la population», poursuit Francis Le . constaté que, faute d’avoir expliqué Pape. Une bonne intégration peut même D le fonctionnement de la maison à s’avérer stratégique pour la qualité du ser- Dominique Robin, lIeurs nouvelles recrues, ces dernières met- vice public, et par conséquent l’image de conseil général taient du temps à être efficaces, faisaient la collectivité. «Une personne bien informée de Loire-Atlantique des impairs, voire interprétaient mal le en interne répercute cette information à «Une personne message des élus. «Un nouvel agent de dé- cinq personnes en externe, souligne Domi- bien informée veloppement social avait pris l’initiative nique Robin, responsable de la communi- de prévoir une fête de quartier et d’en fixer cation interne au conseil général de Loire- en interne la date, alors que c’est du ressort du cabi- Atlantique, où une centaine de nouveaux répercute net», raconte Francis Le Pape, directeur collaborateurs sont intégrés chaque année. l’information général adjoint culture-citoyenneté et Plus l’accueil sera soigné et meilleure sera à cinq autres ressources humaines de la mairie de Saint- la première impression.» À la communauté personnes Ouen (93), qui accueille une centaine de d’agglomération de Cergy-Pontoise (95), nouveaux salariés par an. l’accueil des nouveaux arrivants, une tren- en externe» L’enjeu est autant politique que social. taine par an, fait également partie de la Chaque collectivité étant unique, il est démarche qualité.

48 Brief Octobre 2012 La palette des dispositifs d’intégration est variée. Si l’accueil du premier jour se AVIS D’EXPERT limite souvent à une rencontre avec le «Un bon accueil renforce l’efficacité responsable des ressources humaines, il a tendance à se structurer. À la commu- et réduit l’absentéisme» nauté d’agglomération de Cergy-Pontoise, des rendez-vous avec les services adminis- Didier Rigaud, maître de conférence à l’université tratifs et les principaux interlocuteurs du . de Bordeaux, spécialisé en communication publique R

. nouvel agent sont calés en amont de son D arrivée. Mais les plus grandes collectivités Les parcours d’intégration mais insuffisants car ils doivent être locales optent de plus en plus pour une des agents nouvellement complétés par l’accueil des res- journée d’accueil, organisée en moyenne arrivés sont-ils bien organisés ? ponsables des services qui doivent trois fois dans l’année avec les derniers Oui, mais surtout dans les grandes prendre le relais. On a peut-être un arrivés. Elle comprend souvent une partie et les moyennes collectivités. Ils peu trop tendance à se décharger théorique de présentation du fonctionne- restent gérés au cas par cas dans sur le service de la communication ment des instances de décision et des les petites. Le phénomène monte interne, qui dispose de peu de grands piliers de la politique ressources en puissance car on s’est rendu moyens et ne gère souvent l’accueil humaines, puis une partie pratique pour compte qu’une procédure d’accueil des nouveaux agents qu’à leur arri- visiter la collectivité et le territoire, performante permettait aux nou- vée. La communication interne doit complétée par une rencontre avec le maire veaux agents d’être opérationnels être l’affaire de tous. Enfin, il ne faut himself et les responsables des services. plus vite : ils identifient mieux leurs pas négliger le fait que les salariés D’autres initiatives sont aussi mises en interlocuteurs, ainsi que les outils d’une collectivité sont très éclatés place, telles que le parrainage en interne, disponibles, dont l’intranet. De plus, sur le territoire et qu’ils n’ont pas une présentation des nouveaux arrivants se sentir bien accueilli est très moti- tous accès à l’intranet. dans le magazine interne ou la participation vant et réduit l’absentéisme. Par conséquent il faut maintenir le des nouveaux venus au comité de rédaction relais de l’information via le bulletin de ce magazine. Parmi les outils facilitant Les outils mis en place de communication interne sur sup- l’intégration, le livret d’accueil détaillant le sont-ils suffisants ? port papier envoyé avec le bulletin fonctionnement des services et présentant Ils sont en général performants, de salaire. les interlocuteurs clés devient incontournable : «Il accélère le processus d’intégration et améliore les conditions de travail», assure Franck Boulanjon, directeur des ressources LOIRE-ATLANTIQUE humaines de la communauté d’aggloméra- Un parcours d’intégration sur mesure tion de Cergy-Pontoise. pour la communication externe Renforcer le sentiment de fierté Au sein de la communication externe du conseil général de Même la petite commune de Cahors (Lot, Loire-Atlantique (34 collaborateurs), un parcours d’intégra- 20 000 habitants), qui n’accueille pourtant tion d’une quinzaine de jours a été mis en place début 2011 qu’une vingtaine de nouveaux agents par par Agnès Broquet, directrice du service. «À peine arrivée, an, prévoit de réaliser un livret d’accueil le nouvel agent était absorbé par les dossiers et ne dispo- sous la forme «d’une mallette servant sait pas de temps pour découvrir le fonctionnement de la de mode d’emploi pratique de la ville, collectivité», explique t-elle. La première étape consiste en détaille Céline Julien, responsable de la une découverte globale du conseil général et de son fonc- communication interne. Il n’existe aucun tionnement, puis en une présentation plus fine du cabinet outil pratique pour aider lesnouveaux du président, auquel est rattachée la communication ex- et nous n’avons que peu de moyens et de terne (compétences et périmètres d’action des directeurs temps à consacrer à leur accueil.» de services, collaborateurs, chargés de mission). Le conseil général de Loire-Atlantique Un dernier temps est dédié au fonctionnement du vient d’innover avec une plaquette Nous, service, à la présentation de ses divers interlocu- agents du département qui présente toutes teurs et ses rapports avec les autres services de la les politiques publiques du Département collectivité. Résultat : une intégration facilitée et au travers de témoignages d’agents. «L’ob- une efficacité renforcée grâce à la bonne connais- jectif est de renforcer le sentiment de fierté sance du service et l’appropriation de ses outils. et d’appartenance à la collectivité», précise Dominique Robin, qui prévoit même des Plaquette, journée d’accueil... En Loire-Atlan- . R

. actions personnalisées en faveur des nou- tique, un parcours d’intégration de 15 jours. D veaux cadres dès 2013. N FABIENNE PROUX

Octobre 2012 Brief 49 International Communication européenne : des marchés publics plus transparents

bruxelloise, spécialisée dans la communication des institutions européennes (30 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011), a raflé 745 contrats, dont une vingtaine dé- passant le million d’euros, parmi lesquels la campagne «Pour la diversité. Contre les discriminations» (10 millions d’euros) et celle de l’année européenne 2010 de lutte contre la pauvreté (6 millions d’euros). . R

. Une direction «communication» D Le deuxième acteur de ce lucratif marché La Commission européenne a lancé un nouveau portail est la société Tipik, aussi basée à Bruxelles web de «la transparence». L’occasion d’en savoir (21 millions d’euros de chiffre d’affaires). Avec 869 contrats, la filiale du groupe un peu plus sur les budgets communication Sword a empoché 62,8 millions d’euros en des instances européennes. Et sur leurs bénéﬁciaires. quatre ans. Ses principaux clients ? Les directions de la justice, de la communica- e voile se lève sur les budgets tion, du développement et de la coopéra- «com» de l’Europe! Dans un tion, du marché intérieur et des services. souci de meilleur accès à l’infor- Les troisième et quatrième agences de mation et de «transparence», communication travaillant pour la Com- le nouveau site web de la Com- mission européenne sont respectivement mLission européenne (http://ec.europa.eu/ ESN (European service network) et Liga- transparency/index_en.htm) doit facili- ris, qui ont réalisé plus de 50 millions d’eu- ter la tâche des citoyens européens. Il ros de chiffre d’affaires entre 2007 et 2010.

complète en cela un premier outil dédié à . «Pour assurer la communication de toutes R

la transparence sur l’utilisation du budget D les instances européennes, le recours aux communautaire, «Financial transparency Michaël Malherbe, prestataires extérieurs est incontournable system» (http://ec.europa.eu/ beneficiaries consultant et récurrent», explique Michaël Malherbe. /fts/find_fr.htm). De fait, au-delà des actions gérées par cha- Pour Michaël Malherbe, consultant en «Chez les cune des directions, une direction générale agence de communication et intervenant instances «communication» pilote la stratégie et la à Sciences-Po Lille, la Sorbonne, ou l’Efap européennes, déploie dans chaque état membre via des Paris, ce nouveau portail «fournit l’occa- le recours représentations, l’ensemble employant sion de lister les principaux bénéficiaires aux prestataires «seulement»un millier de personnes. de l’argent public européen en matière de Chaque année, la Commission euro- communication entre 2007 et 2010». extérieurs péenne adopte, pour gérer sa communica- Le spécialiste de la communication euro- est incontour- tion, un programme de travail et un finan- péenne cite sur son blog les contrats des nable et cement dédié. Toutes les activités de com- principales agences travaillant pour la récurrent» munication mises en œuvre via des marchés Commission européenne. On y apprend publics font l’objet d’une publication au ainsi que Mostra s’est taillé la part du lion Journal officiel de l’Union européenne avec «quasiment la moitié du marché», (JOUE) et sont diffusées sur le site indique le consultant, soit 102,8 millions http://ted.europa.eu/TED/main/HomePage.do, d’euros de chiffre d’affaires en quatre ans. qui centralise les appels d’offre par pays et Période pendant laquelle ses effectifs ont tri- secteur d’activité, et indique les résultats plé, passant de 50 à 150 salariés. L’agence des marchés attribués. N FABIENNE PROUX

50 Brief Octobre 2012 Fiche pratique Communiquer en période électorale Casse-tête récurrent, la communication institutionnelle en période électorale exige prudence et encadrement juridique rigoureux. Il ne faut pas pour autant tomber dans la paranoïa: les textes du code électoral autorisent une certaine souplesse. Les règles de base.

es règles définies en son (Conseil d’État 10 juillet 1996). quatre hors-séries de son magazine article L52-1 sont en- L’ensemble des décisions se fonde bimestriel EKO. core plus claires depuis sur la distinction entre «campagne la loi de simplification de promotion» à des fins électorales L’identité du code électoral, adop- et communication institutionnelle Ne jamais faire évoluer la charte tLée le 14 avril 2011 : «Pendant les neutre. Comment, précisément, opé- graphique de sa communication ins- six mois précédant le premier jour rer cette distinction ? La jurispru- titutionnelle à quelque temps de du mois d’une élection et jusqu’à la dence retient quatre principes : l’élection ou – pire – la rapprocher date du tour de scrutin où celle-ci des visuels prévus pour la propa- est acquise, l’utilisation à des fins L’antériorité gande officielle de la campagne... de propagande électorale de tout Traditionnelles cérémonies de vœux procédé de publicité commerciale avec envoi d’aussi classiques cartes La neutralité par la voie de la presse ou par (CE 20 mai 2005), publication d’un Plus encore que les points précé- tout moyen de communication magazine externe de l’institution ou dents, la jurisprudence s’attache en audiovisuelle est interdite.» Le code mise à jour d’un site internet : il n’y général à la neutralité du contenu précise les termes de l’interdiction : pas lieu de suspendre ces actions (CE 20 mai 2005, Dijon): «Ni le for- «Aucune campagne de promotion de communication récurrentes. mat ni la périodicité de la revue mu- publicitaire des réalisations ou de nicipale Dijon notre ville n’ont été la gestion d’une collectivité ne peut La régularité modifiés […] les extraits à caractère être organisée sur le territoire Les juges n’apprécient guère les local de cette revue se bornent à trai- des collectivités intéressées par le changements de périodicité d’un ter, sous forme d’éditoriaux du scrutin.» journal institutionnel. Et mieux maire, ou d’articles, de la situation La jurisprudence est cependant vaut éviter de multiplier les supplé- de la commune et des réalisations plus souple et interprétative que ments, les hors-séries, comme l’a de la municipalité, sans excéder l’ob- cette stricte rédaction. Car d’un au- fait la commune de Briançon en jet habituel d’une telle publication.» tre côté, la communication institu- 2008 (CE 10 juillet 2009, annulation Inversement, le contenu de bulle- tionnelle est reconnue comme un de l’élection et inéligibilité d’un an tin municipal peut être considéré service public à part entière pour le maire) : elle avait publié illicite (CE 19 septembre 2009): «Le bulletin dresse un bilan parti- culièrement élogieux de l’action me- La jurisprudence Huchon née par la municipalité, valorise Même des élus de premier plan s’aventurent aux frontières de la l’action et l’image du maire sortant, communication. Le Conseil d’État (4 juillet 2011) a ainsi estimé que établit une liste des projets que la les opérations de communication du Conseil régional d’Île-de-France, municipalité entend réaliser et com- présidé par Jean-Paul Huchon (PS), portant sur les transports et la forma- porte diverses photographies, un édi- tion, en pleine période électorale,ont eu pour effet «non de diffuser de torial ainsi qu’une conclusion du simples informations, mais de valoriser, par des messages à caractère maire sortant […], dès lors, il ne se promotionnel, l’action du Conseil régional ; […] elles doivent, dès lors, limite pas à une énumération, en des être regardées comme des campagnes de promotion publicitaire au termes mesurés, des principales sens du second alinéa de l’article L. 52-1 du code électoral.» Le prési- réalisations de la mandature.» dent – réélu – n’a toutefois pas été invalidé car «il est fondé à soutenir De même, les éditos sont autorisés, qu’il pouvait raisonnablement ignorer que les campagnes de communi- à condition qu’ils n’abordent pas les cation […] constituaient des campagnes de promotion publicitaire». thèmes de campagnes polémiques (CC 21 nov. 2002). N BRUNO WALTER

Octobre 2012 Brief 51 Fiche pratique Contractuels et revalorisation salariale Les agents non titulaires ont les mêmes droits et obligations que tous les fonctionnaires, selon l’article 136 de la loi du 26 janvier 1984. Les mêmes ou presque : si aucun texte de portée générale ne leur est consacré, leur statut diffère notamment sur la rémunération.

Le contrat par principe dre à un taux horaire ou forfait glo- dans le contrat. C’est alors auprès Aucun texte n’impose au gouverne- bal de «vacation». du DRH que l’on s’adresse généra- ment de fixer par voie réglemen- lement. En période de disette bud- taire les conditions de rémunération Revalorisation possible gétaire, la négociation n’est pas fa- des agents contractuels, ni de reva- Pour les agents contractuels dont la cile. Pour autant, elle n’est pas im- loriser leurs salaires. La jurispru- durée du contrat est déterminée, possible. Avec l’entrée en vigueur dence administrative indique «que sauf accord conventionnel contraire, de la loi du 12 mars 2012 (lire ci- cette rémunération doit être fixée par la rémunération n’est en principe dessous), après six années de CDD, référence à celle que percevrait un revalorisée qu’à l’occasion d’un re- la reconduction du contrat pour une fonctionnaire qui assurerait les nouvellement de contrat. Les agents durée désormais indéterminée sera mêmes fonctions à niveaux de qua- en CDD ne bénéficient donc pas, en possible, sous certaines conditions. lification et d’expérience profession- principe, d’une évolution automa- nelle équivalents». tique due par exemple à leur an- Le règlement par exception Les agents non titulaires sont en cienneté. Certaines collectivités peuvent in- effet recrutés par dérogation au La jurisprudence administrative diquer dans leurs statuts que les principe selon lequel les emplois considère que le recrutement agents recrutés en CDI avant le permanents de l’État sont occupés d’agents en CDD doit rester excep- 14 juin 1983 peuvent se prévaloir par des agents publics. Les admi- tionnel, ce qui expliquait jusqu’alors des grilles spécifiques de rémunéra- nistrations qui recrutent des agents les écarts existant avec la revalori- tion et de classement des titulaires. contractuels bénéficient donc d’une sation possible réservée aux titu- Certains établissements publics sont large latitude de manœuvre, même laires. Un agent contractuel ne peut autorisés, par dérogation au prin- si elles doivent généralement resse prévaloir d’un droit à voir sa ré- cipe d’occupation des emplois per- pecter l’indice figurant sur la grille munération revalorisée en fonction manents par des fonctionnaires, des rémunérations des fonction- des diplômes qu’il a pu obtenir en à recruter des agents non titulaires naires. À ce titre, le versement de cours d’exécution de son contrat ou en CDI. Dans ce cadre, ils fixent primes ou d’indemnités n’a pas de des fonctions qu’il occupe, sauf si les conditions de rémunération et caractère obligatoire. Par exception, cette revalorisation a été prévue ini- d’avancementun par règlement, en la rémunération peut aussi s’affran- tialement dans le contrat (arrêt du accord avec les ministères de la chir d’une référence à un indice de 1er février 2011). Le principe de la Fonction publique et du Budget. la fonction publique, et ainsi répon- négociation prévaut s’il est inscrit Selon la jurisprudence, il ne peut y avoir augmentation de la rémuné- ration d’un agent non titulaire que Et si vous êtes «CDIsé» ? lorsqu'il y a accroissement de ses Le 13 mars 2012, la loi relative à l’accès à l’emploi titulaire et à l’amélio- tâches et de ses responsabilités ou ration des conditions d’emploi des agents contractuels dans la fonction de sa qualification. Des dispositions publique (Loi Sauvadet) est parue au JO. Depuis cette date, la transfor- particulières sont prévues pour les mation d’un CDD en CDI (art 8) doit être automatique lorsque les condi- agents en CDI (lire ci-contre). tions requises sont satisfaites. La réglementation prévoit l’obligation de Dans tous les cas, la matérialisa- principe d’un réexamen de la rémunération au moins tous les trois ans tion de la revalorisation salariale pour les non titulaires en CDI. Il doit être effectué au vu de l’évaluation d’un agent contractuel prend la individuelle de l’agent. Elle seule compte. Aucune autre obligation n’est forme d’un avenant au contrat dès fixée, ni sur le montant de la hausse de salaire, ni sur les critères qui en- lors qu’il s’agit du même emploi. gendreraient son évolution (compétences, niveau de qualification, spéci- Seule l’occupation d’un nouvel em- ficité du poste, niveau des responsabilités confiées, etc.). ploi requiert la conclusion d’un nouveau contrat. N MAUD PHILIBERT

52 Brief Octobre 2012 Votre carrière Diplôme sup à la carte ! Le Celsa, école de communication de l’Université Paris-Sorbonne, propose le master pro 2 «Communication des collectivités territoriales» à un rythme d’enseignement innovant. L’opportunité de décrocher un diplôme sans pour autant quitter son poste.

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R «Nos étudiants cherchent souvent un re-

. master dans le cadre d’un congé avenir. Les étu- D gard théorique, continue Françoise Bour- de reconversion financé par mon diants sont encadrés par des uni- sin . Certains font de la communication de employeur. Cette formation m’a versitaires de très haut niveau et manière empirique, sans avoir forcément encouragée, motivée, m’a permis les intervenants sont tous très reçu un enseignement ad hoc dans le d’acquérir une seconde culture compétents dans leur domaine.» domaine. Ils viennent ici acquérir des connaissances, des savoirs et des théories plus larges sur la communication territoriale. Cela leur ouvre des champs «Cela permet de mieux comprendre son métier» nouveaux, des perspectives innovantes et développe leurs performances, leur imagi- Valérie Pitous, directrice de l’agence de communication naire, leur créativité.» N ISABELLE MOUQUET Strat&Co à Agen (promotion 2007) QUEL CALENDRIER ? «Diplômée individuel de formation (CIF). Elle Inscription: avant le 28 décembre. de Sup de Co, m’a permis de mieux comprendre Entretiens de sélection: entre octobre . R

j’avais un profil mon métier et de poser des théo- et janvier. . D marketing. Deve- ries sur ma pratique quotidienne. Durée de la formation: un an. nir légitime en communication pu- Dans l’univers des collectivités Début des cours: début février pour blique impliquait une profession- territoriales, j’ai pu constater qu’un 12 mois. nalisation. Ma formation a été diplôme du Celsa est une réelle Remise du mémoire: en septembre financée dans le cadre du congé garantie d’expertise.» suivant la fin des cours. Soutenance : décembre suivant.

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