Masterarbeit
Gender Marketing Die Bedeutung und Möglichkeiten in der Zielgruppenkommunikation im digitalen Marketing
von:
Markus Pendl dmm184312
Begutachterin:
Dr. Kathrin Lager
St. Pölten, am 23.11.2020
Ehrenwörtliche Erklärung
Ich versichere, dass
• ich diese Masterarbeit selbstständig verfasst, andere als die angegeben Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubter Hilfe bedient habe. • ich dieses Masterarbeitsthema bisher weder im Inland noch im Ausland einem Begutachter / einer Begutachterin zur Beurteilung oder in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe.
Diese Arbeit stimmt mit der vom Begutachter / der Begutachterin beurteilten Arbeit überein.
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Ort, Datum Unterschrift
I Zusammenfassung
Die Werbewelt hat sich durch das digitale Zeitalter verändert. Aber auch die Gesellschaft ist vielfältiger und bunter geworden. Für Unternehmen ist es daher umso schwieriger, potentielle KäuferInnen für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu erreichen. Ein Mittel zur Zielgruppendifferenzierung ist Gender Marketing, welches auch im digitalen Bereich angewendet werden kann.
Gender Marketing basiert auf der Geschlechterforschung und hat sich zum Teil aus dem Feminismus entwickelt. In weiterer Folge kamen Bereiche wie „Diversity Marketing“ oder „Queer Marketing“ hinzu. Gender Marketing lässt sich auf alle Medien, Plattformen oder Dinge des alltäglichen Bedarfs umlegen, da die Aufteilung der Zielgruppen in Mann und Frau einfach für Unternehmen umzusetzen ist.
Das Kaufverhalten von Mann und Frau ist unterschiedlich, daher muss auch die Ansprache in der Werbung unterschiedlich sein, oder? Es hat sich herausgestellt, dass die Trennung nach Geschlecht nicht das einzige Kriterium ist, um Zielgruppen einzuteilen.
In der Literatur hat sich gezeigt, dass es aktuell noch wenig Erfahrung im Einsatz von Gender Marketing im digitalen Bereich gibt. Daher ist die Kombination von Zielgruppen, Botschaften und dem Medium eine Herausforderung für Werbetreibende.
Der theoretische Teil dieser Arbeit wurde durch eine empirische Untersuchung, einer quantitativen Online-Umfrage erweitert. Diese Umfrage hatte zum Ziel, das Wissen rund um Gender Marketing und das User-Verhalten im Online-Bereich zu erfassen, um daraus die Hypothesen und die Forschungsfrage beantworten zu können. Insgesamt konnte eine Stichprobengröße von 306 Teilnehmenden aus Österreich zwischen 20 und 69 Jahren erzielt werden.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Gender Marketing ein bekannter Begriff ist, jedoch kritisch gesehen wird und dies nicht der wichtigste Punkt in der Zielgruppenansprache für die Zielgruppe selbst ist.
II Abstract
The world of advertising has changed due to the digital age. But society has also become more diverse and colourful. Therefore, it became more difficult for companies to reach potential customers for their products or services. A tool for the separation of target groups is gender marketing, which can also be used in digital marketing.
Gender marketing is based on gender research and has partly developed from feminism. Subsequently, areas such as “diversity marketing” or “queer marketing” were added. Gender marketing can be applied to all media, platforms or everyday products, because the split of target groups into men and women is easy for companies to implement.
The consumer behaviour of men and women is different, so the way they are addressed in advertising must also be different, right? It turned out that gender segregation is not the only criteria for classifying target groups.
Literature has shown that there is currently little experience in the use of gender marketing in the digital area. Therefore, the combination of target groups, messages and the medium is a challenge for advertisers.
The theoretical part of this work is extended by an empirical investigation, a quantitative online survey. The aim of this survey was to collect data and to gain knowledge about gender marketing and user behaviour in the online area, in order to be able to answer the hypotheses and the research question. Overall, a sample size of 306 participants from Austria between 20 and 69 was gathered.
The results of the study show, that while gender marketing is a well-known term, it is viewed critically at the same time and for the target group itself it does not qualify as the most significant criteria when it comes to addressing target groups.
III Inhaltsverzeichnis
Ehrenwörtliche Erklärung ...... I
Zusammenfassung ...... II
Abstract ...... III
Inhaltsverzeichnis ...... IV
Abbildungsverzeichnis ...... VIII
Tabellenverzeichnis ...... X
Abkürzungsverzeichnis ...... XI
1. Einleitung ...... 1
1.1. Zielsetzung ...... 1
1.2. Problemstellung und Ausgangslage ...... 2
1.3. Forschungsfrage ...... 5
1.4. Methodenauswahl ...... 6
1.5. Aufbau der Masterarbeit ...... 7
2. Forschungsstand ...... 9
2.1. Gender Marketing ...... 10
2.2. Zielgruppenkommunikation und digitales Marketing ...... 12
3. Gender Marketing ...... 14
3.1. Begriffsdefinition „Gender“ ...... 14
3.2. Geschlechterforschung ...... 17
3.3. Queer Studies ...... 19
3.4. Geschlechterspezifische Unterschiede ...... 20
3.4.1. Demographische und soziale Unterschiede der Geschlechter ...... 20
3.4.2. Das „Gender“ im Haushalt ...... 23
3.4.3. Unterschiede im Internetnutzungsverhalten von Mann und Frau ...... 28
IV 3.5. Marketing für das „Gender“ ...... 31
3.5.1 Einwände gegen das Gender Marketing ...... 33
3.5.2. Abgrenzung zu Diversity Marketing ...... 35
3.6. Das Geschlecht der Dinge ...... 37
3.6.1. Logos, Text und Claims für Mann und Frau ...... 39
3.6.2. Die Farbpalette der Geschlechter ...... 40
4. Zielgruppenkommunikation für Mann und Frau ...... 42
4.1. Zielgruppen im Online Marketing ...... 42
4.1.1. Das Modell der integrierten Kommunikation ...... 43
4.1.2. Markenidentität als Basis der Kommunikation ...... 44
4.1.3. Das Persona-Modell und die Customer Journey ...... 44
4.2. Zielgruppen in der Gender Marketing-Kommunikation ...... 46
4.2.1. Kaufprozesse und -entscheidungen ...... 49
4.2.2. Einflüsse auf das Kaufverhalten der Geschlechter ...... 53
4.2.3. Internet-Berufe und das Verhalten der Geschlechter ...... 54
4.3. Kommunikationsinstrumente für Gender Marketing ...... 55
4.3.1. Kommunikationsziele ...... 55
4.3.2. Werbewirkung in den Zielgruppen ...... 56
4.3.3. Instrumente des Gender Marketings ...... 57
4.3.4. Gender Marketing Communication Kit ...... 58
4.3.5. Kombination der Kommunikationsinstrumente ...... 60
5. Digitale Umsetzung von Gender Marketing ...... 61
5.1. Konsumverhalten in der Online-Welt ...... 61
5.2. Felder des digitalen Marketings ...... 63
5.3. E-Commerce ...... 66
5.3.1. Unternehmen und E-Commerce ...... 67
V 5.3.2. Zielgruppen und E-Commerce ...... 68
5.3.3. Möglichkeiten für Gender Marketing im E-Commerce ...... 70
5.4. Social Media ...... 71
5.4.1. Unternehmen und Social Media ...... 71
5.4.2. Zielgruppen und Social Media ...... 74
5.4.3. Möglichkeiten für Gender Marketing in Social Media ...... 76
5.5. Beispiele bisheriger Gender Marketing-Kampagnen ...... 79
5.5.1. OTTO Versand Fotowettbewerb auf Facebook ...... 79
5.5.2. Der Shopping-Club WESTWING und die Frauen ...... 81
5.5.3. CONRAD, der (männliche) Elektronikfachmarkt ...... 82
5.5.4. Content Marketing für Mann und Frau bei GILLETTE ...... 83
6. Zwischenfazit und Hypothesen ...... 86
6.1. Verknüpfung von Gender- und Digital Marketing ...... 86
6.2. Hypothesen ...... 87
7. Methodischer Teil ...... 89
7.1. Untersuchungsgegenstand und Ziel ...... 89
7.2. Methode: Quantitative Befragung ...... 90
7.3. Methodischer Steckbrief ...... 91
7.3.1. Grundgesamtheit ...... 92
7.3.2. Stichprobenziehung und Quotenplan ...... 93
7.3.3. Pretest ...... 95
7.4. Aufbau des Fragebogens ...... 96
7.4.1. Die Fragen im Detail ...... 97
7.4.2. Deskriptive Auswertung des Fragebogens ...... 102
8. Empirische Untersuchung ...... 103
8.1. Datenauswertung der quantitativen Befragung ...... 103
VI 8.2. Deskriptive Auswertung ...... 105
8.2.1. Schwerpunkt: Gender / Geschlecht ...... 106
8.2.2. Schwerpunkt: Gender Marketing ...... 108
8.2.3. Schwerpunkt: Online-Verhalten ...... 110
8.2.4. Schwerpunkt: Wahrnehmung Gender- und Online Marketing ...... 114
8.2.5. Zusammenfassung der induktiven Auswertung ...... 116
8.3. Überprüfung der Hypothesen ...... 117
8.4. Beantwortung der Forschungsfragen ...... 122
8.5. Limitationen und weiterführende Forschung ...... 125
8.6. Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ...... 126
9. Literaturverzeichnis ...... 127
9.1. Fachbücher ...... 127
9.2. White-Papers, Studien und Fachartikel ...... 128
9.3. Online-Quellen ...... 129
10. Anhang ...... 131
10.1. Tabellen zum Forschungsstand ...... 131
10.1.1. Gender Marketing ...... 131
10.1.2. Zielgruppenkommunikation und digitales Marketing ...... 134
10.2. Fragebogen der empirischen Studie ...... 138
10.3. Detailergebnisse der empirischen Studie ...... 146
VII Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: "Gender Pay Gap" in Österreich und der EU 2008-2018 ...... 22
Abbildung 2: Der Globale Gendergap-Index ...... 23
Abbildung 3: Wer tut was im Haushalt? ...... 25
Abbildung 4: Diversity in der Werbung ...... 27
Abbildung 5: Private Internetnutzung in Österreich nach Zweck und Geschlecht im Jahr 2019 ...... 29
Abbildung 6: Anteil der Sichtbarkeit von Frauen und Männern in ausgewählten Tageszeitungen nach Themenbereichen in Österreich im Jahr 2018 ...... 30
Abbildung 7: Schema des Verkaufsansatzes, eigene Darstellung ...... 32
Abbildung 8: Beispiel einer Persona-Darstellung ...... 45
Abbildung 9: Die Sinus-Milieus in Österreich ...... 48
Abbildung 10: Kaufentscheidungsprozess bei Mann und Frau ...... 52
Abbildung 11: Gender Marketing Communication Kit ...... 59
Abbildung 12: Umsatz im stationären- und Online-Handel in Österreich ...... 66
Abbildung 13: Top 10 der größten Online-Shops in Österreich nach Umsatz 2018 ...... 68
Abbildung 14: Bedeutung verschiedener Social Media-Plattformen für Unternehmen 2020 ...... 73
Abbildung 15: Ziele deutscher Unternehmen beim Einsatz von Social Media- Marketing ...... 74
Abbildung 16: Social Media-NutzerInnen nach Alter und Geschlecht in Österreich 2012 ...... 75
Abbildung 17: Zielgruppen-Übersicht im Facebook Ads Manager ...... 77
Abbildung 18: Zielgruppen-Erstellung im Facebook Ads Manager ...... 78
Abbildung 19: Bewerbung der "Kandidatin" Brigitte beim OTTO Wettbewerb ...... 80
Abbildung 20: Homepage von WESTWINGnow ...... 81
VIII Abbildung 21: Homepage von CONRAD Electronics ...... 82
Abbildung 22: Homepage von gillette.de ...... 84
Abbildung 23: Startseite von gillettevenus.de ...... 85
Abbildung 24: Teilnehmende nach Geschlecht ...... 105
Abbildung 25: Auswertung der Ergebnisse zu der Frage "Was verstehen Sie unter dem Begriff 'Gender'?" ...... 107
Abbildung 26: Auswertung der Ergebnisse zu der Frage "Was verstehen Sie unter dem Begriff 'Geschlecht'?" ...... 107
Abbildung 27: Vereinfachte Darstellung zu "Geschlecht der Dinge" ...... 110
Abbildung 28: Meinung zu geschlechterspezifischer Werbung auf Facebook .... 114
Abbildung 29: Priorität der Eigenschaften für Zielgruppentargeting der Werbung auf Facebook ...... 115
IX Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ergebnisse der Studie zu "Geschlecht der Dinge" ...... 38
Tabelle 2: Ranking der Top-Produkte im Online-Handel nach Geschlecht ...... 69
Tabelle 3: Übersicht des methodischen Steckbriefes ...... 91
Tabelle 4: Quotenberechnung nach Geschlecht ...... 94
Tabelle 5: Quotenberechnung nach Altersgruppen und Geschlecht ...... 94
Tabelle 6: Altersstruktur der Teilnehmenden ...... 106
Tabelle 7: Top-Produkte im Online-Shopping von Mann und Frau ...... 112
Tabelle 8: Übersicht der Forschungs- und Detailfragen inklusive Hypothesen ... 117
Tabelle 9: Chi-Quadrat-Test Zusammenhang Gender Marketing und Gender ... 118
Tabelle 10: Symmetrische Zusammenhangmaße Gender Marketing und Gender ...... 118
Tabelle 11: Chi-Quadrat-Test Zusammenhang Gender Marketing und Ansprache auf Facebook ...... 119
Tabelle 12: Symmetrische Zusammenhangmaße Gender Marketing und Ansprache auf Facebook ...... 119
Tabelle 13: Zusammenfassung der Hypothesen-Überprüfung ...... 121
X Abkürzungsverzeichnis bzw...... beziehungsweise ca...... circa
CAWI ...... Computer Assisted Web Interview
CPC ...... Cost Per Click
CPM ...... Cost Per Mille
DACH ...... Deutschland, Österreich und Schweiz
DNS ...... Desoxyribonukleinsäure
E-Commerce ...... Electronic Commerce
EACD ...... European Association of Communication Directors
EU ...... Europäische Union
EUPRERA ...... European Public Relations Education and Research Association
FMCG ...... Fast Moving Consumer Goods
IAB ...... Interactive Advertising Bureau
KMUs ...... Kleine und mittlere Unternehmen
LGBTIQ* ...... Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender, Inter, Queer, etc.
ÖGB ...... Österreichischer Gewerkschaftsbund
PC ...... Personal Computer
PR ...... Public Relations
TV ...... Television
USA ...... United States of America z.B...... zum Beispiel
XI 1. Einleitung
1.1. Zielsetzung
Durch die intensive Auseinandersetzung mit dem Thema „Gender Marketing“, soll zuerst die Definition und die Möglichkeiten dieses Marketinginstrumentes beleuchtet werden. Das Verhalten, die Wahrnehmung und die Akzeptanz in der Zielgruppe, vor allem im digitalen Marketing, soll darüber hinaus erforscht werden.
Dabei steht nicht nur das Thema „Gender Marketing“ im Fokus, sondern auch die Erforschung der Frage, mit welchen Mitteln man im digitalen Marketing eine Zielgruppe erreichen sollte.
Außerdem wird erforscht, wie die Werbewahrnehmung in der Zielgruppe ist, der generelle Stand des Wissens rund um dieses Thema, bzw. ob der Wunsch nach dieser Art der Zielgruppenansprache vorhanden ist, bzw. auch, ob die Sichtbarkeit dafür bereits gegeben ist.
Durch die empirische Studie, einer quantitativen Befragung, soll ermittelt werden, wie das Thema Gender Marketing gesehen wird – bzw. ob es überhaupt gesehen wird – und welche Akzeptanz es in der Zielgruppe hat. Im Wettbewerb um das Erreichen einer Zielgruppe von Menschen im Internet, könnten auf diese Weise erlangte Erkenntnisse einen relevanten Vorteil bringen.
1 1.2. Problemstellung und Ausgangslage
„Gender is between your ears, not legs.” – Chaz Bono
In einem Interview mit “Good Morning America“ aus dem Jahr 2009 hat der Sohn von Cher und Sonny Bono über seine Transformation von einer Frau zum Mann gesprochen und diesen Satz geprägt. Auch wenn es sich hier vor allem um die Geschlechtsanpassung im Sinne des biologischen Geschlechts handelt, dient dieser Satz auch als wichtiges Credo, was das Denken, also das soziale Geschlecht, angeht. 1
„12 points for Austria!“ – 13 Länder vergeben die Höchstwertung an Österreich für Conchita Wurst beim Eurovision Song Contest am 10. Mai 2014
2014 war ein spannendes Jahr für den – sich selbst nicht als politischen Wettbewerb definierten – Eurovision Song Contest. 13 Länder vergaben in dieser Nacht die Höchstpunktezahl an den Auftritt von Conchita Wurst mit ihrem Song „Rise Like A Phoenix“. Damit gewann Österreich diesen Eurovision Song Contest und eine gesellschaftspolitische Debatte rund um Geschlecht, Sex und Gender wurde dadurch in die Wohnzimmer der Menschen gebracht.
Nach diesem Triumph spitze sich die Rhetorik zu und Europa bzw. die Gesellschaft spaltete sich in zwei Lager. Die einen, unter anderem der damalige Bundespräsident Heinz Fischer, aber auch der Wiener Erzbischof Kardinal Christoph Schönborn gratulierten zum Erfolg, so wie auch Elton John oder Cher. Die anderen, darunter Länder wie Russland, allen voran Staatspräsident Putin, konnten diesen Erfolg nicht verstehen und attestierten der Gesellschaft einen „Sittenverfall“, wenn ein schwuler Mann in Frauenkleidern mit Dreitagebart Europa (zumindest musikalisch) vertreten sollte.
1 Vgl. Interview mit Chaz Bono, Sohn von Cher und Sonny Bono. (https://www.eonline.com/news/154521/chaz-bono-gender-is-between-your-ears-not-legs)
2 Die Frage nach Bedingungen, die ein Geschlecht definieren, aber auch die Verwirrung von Geschlechtsidentifikatoren wurden zu einer Apokalypse hochstilisiert.
Mit der nachfolgenden Diskussion wurde wieder einmal aufgezeigt, warum eine Diskussion um eine Figur wie Conchita Wurst entscheidende Entwicklungstendenzen für den Umgang mit der menschlichen, biologischen Geschlechtlichkeit gesehen werden kann. 2
Seit Adam und Eva existieren in unserer Wahrnehmung klare Grenzen der Geschlechter: zwei Subjekte die sich gleichzeitig so ähnlich, aber auch so verschieden wie keine anderen sind: Mann und Frau.
Um Aufschlüsse über diese beiden Gruppen zu erhalten, haben sich seit Jahrhunderten in jeder Epoche WissenschaftlerInner und Philosophen der Art und Weise der Geschlechter angenommen, um die Gemeinsamkeiten und noch viel mehr die Gegensätzlichkeiten zu erforschen.3
Dennoch gibt es bis heute noch offene Fragen und die beiden Geschlechter sind in ihren Unterschiedlichkeiten nicht zur Gänze durchschaubar. Gerade in der heutigen Zeit, in der die Grenze zwischen Mann und Frau oftmals fließend ist, was das Verhalten und die Interessen angeht, sind eben diese beiden nicht mehr in traditionelle Muster oder Klischees einzuordnen.
Daher gewinnt „Gender“ immer mehr an Bedeutung in der Wissenschaft und Forschung, aber auch im Marketing, da hier neue Zielgruppen bedient werden müssen, aber auch neue Herausforderungen für Unternehmen entstehen. Durch das heterogene Verhalten von Usern ist eine konkrete Klassifizierung von Zielgruppen eben für Unternehmen schwierig geworden. Noch dazu kommt, dass der Begriff „Gender“ oftmals falsch verstanden wird und sich seit einigen Jahren auch „queer“ immer mehr in den Sprachgebrauch etabliert hat.
2 Vgl. Funk, Gender Studies, 2018, S. 78 3 Vgl. Funk, Gender Studies, 2018, S. 26ff
3 Doch sind Mann und Frau im Kaufverhalten und in der Wahrnehmung von Werbung wirklich so anders und nehmen sie das auch für sich selbst bewusst wahr? Und ist es seitens der Unternehmen notwendig eine geschlechterspezifische externe Kommunikation zu nutzen?
Im US-amerikanischen Markt beschäftigen sich Unternehmen seit Jahren mit der Thematik Gender Marketing und konnten das Thema am Markt etablieren. Aber wie sieht es hier mit der Wahrnehmung und Angst von Meinungsbildnern und Gesellschaften aus, die damit nichts anfangen können?
Im DACH-Raum und speziell in Österreich wurden aktuell keine Studien und nur wenige Beispiele im digitalen Bereich, solcher Kampagnen gefunden.
Daher stellt sich die Frage, ob eine geschlechterspezifische Ansprache in Werbebotschaften auf dem Markt überhaupt gewollt ist, bzw. wie Unternehmen ihre Botschaften besser an den „Mann“ bzw. an die „Frau“ bringen können, um die jeweiligen Bedürfnisse um Entscheidungs- und Kaufverhalten zu befriedigen.
4 1.3. Forschungsfrage
Aus der vorangegangenen Zielsetzung und Ausgangslage, sollen all diese Forschungslücken mit der Arbeit geschlossen werden. Daraus ergeben sich folgende Forschungsfragen:
FF: Kann Gender Marketing im digitalen Bereich ein wirksames Mittel sein, um Zielgruppen treffsicher anzusprechen und damit vielleicht den Erfolg einer Kampagne zu steigern?
Um diese Frage noch genauer zu untersuchen und die Werbewahrnehmung bzw. den Wissensstand der User in diesem Bereich zu evaluieren, ergeben sich daraus weitere Detailfragen:
DF1: Wird „Gender Marketing“ unter den österreichischen Usern verstanden und wahrgenommen?
DF2: Werden genderspezifische Werbebotschaften von den Usern erwartet?
DF3: Ist die Ansprache über das Geschlecht ein positiver oder negativer Einflussfaktor auf den Erfolg einer Werbekampagne?
5 1.4. Methodenauswahl
Der theoretische Teil dieser Arbeit wird anhand einer ausführlichen Literaturrecherche erarbeitet. Für die Beantwortung der Forschungsfragen ist es erforderlich, Literatur aus dem breiten Spektrum des Gender Marketings als auch des digitalen Marketings zu sichten. Ergänzend dazu wird der aktuelle Wissensstand und die Bedeutung der Themen in der Praxis aus White-Papers und Online-Artikeln ermittelt. Zur Recherche wird außerdem auf Suchmaschinen, Online-Verzeichnisse und Datenbanken, sowie Bibliothekskataloge zurückgegriffen:
• Onlineressourcen der FH St. Pölten4 • KatalogPLUS (Bibliothekskatalog der WU Wien)5 • SpringerLink6 • Statistik Austria7 • Statista8
Die Teilbereiche dieser Arbeit, Gender Marketing und digitales Marketing, mit Fokus auf Zielgruppen, werden in dieser Masterarbeit getrennt behandelt und die Überschneidungen, bzw. die gegenseitige Abhängigkeit beleuchtet. Der Forschungsgegenstand aller Themen wird zusammengefasst dargestellt.
Der zweite Teil dieser Masterarbeit ist eine eigene, empirische, qualitative Umfrage, (die auf den theoretischen Teil aufbaut, um das Wissen der Befragten rund um das Thema Gender Marketing zu erheben und außerdem auch die Wahrnehmung dieses Teilbereiches des Zielgruppenmarketings zu evaluieren. Außerdem sollen daraus Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, damit Unternehmen und Werbende Entscheidungen für die zielgruppengerechte Ansprache treffen können.
4 https://www.fhstp.ac.at/de/campus/bibliothek/onlineressourcen/onlineressourcen 5 https://www.wu.ac.at/bibliothek/recherche/kataloge 6 https://link.springer.com 7 http://www.statistik.at/ 8 https://statista.com
6 1.5. Aufbau der Masterarbeit
Diese Arbeit ist in zwei Teile gegliedert. Im ersten, theoretischen Teil wird über die Grundlagen von Gender Marketing und digitalem Marketing informiert. Außerdem wird der Forschungsstand in der Literatur erhoben, um damit die Schnittmengen und Abhängigkeiten zueinander zu evaluieren. Dieser theoretische Teil dient als Grundlage für die quantitative Umfrage, die dazu dient, die Forschungsfrage und deren Unterfragen zu beantworten.
In den einzelnen Kapiteln werden folgende Themen analysiert und zusammengefasst:
Kapitel 1 besteht aus der Einleitung, der Erläuterung der Problemstellung und der Zielsetzung. Außerdem wird die Forschungsfrage definiert und der Aufbau der Forschungsmethode erklärt.
Im Kapitel 2 wird der bestehende Forschungsstand aus den Literaturquellen zusammengefasst.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit der grundlegenden Abgrenzung und Einordnung der Begriffe Gender, Geschlecht und Gender Marketing. Hier wird sowohl ein kurzer geschichtlicher Abriss der Entstehungsgeschichte von Gender Studies gegeben, als auch auf die biologischen, aber vor allem sozialen und kulturellen Unterschiede von Mann und Frau eingegangen. Außerdem werden auch Trennlinien zu anderen Marketing-Bereichen aufgezeigt, wie zum Beispiel dem Diversity Marketing.
In weiterer Folge wird im Kapitel 4 auf die Unterschiede in den Zielgruppen und der Zielgruppenkommunikation für Mann und Frau eingegangen. Hier spielt vor allem das unterschiedliche Kaufverhalten der Geschlechter, aber auch der Umgang mit der digitalen Welt eine Rolle.
Kapitel 5 beschäftigt sich mit dem Thema der Umsetzung des Gender Marketings in die digitale Welt – mit dem Fokus auf E-Commerce und Social Media.
Im Kapitel 6 werden die Erkenntnisse aus den vorangegangenen Kapiteln zusammengefasst und in einem Zwischenfazit miteinander verknüpft. Hier werden
7 die Hypothesen formuliert, die durch die empirische Untersuchung belegt werden sollen.
Die empirische Untersuchung wird im Kapitel 7 aufbereitet, um in weiterer Folge die Ergebnisse der Umfrage zu präsentieren.
Die Empirische Untersuchung, die Conclusio und die Beantwortung der Forschungsfrage sind im Kapitel 8 zu finden und werden ausführlich darin bearbeitet.
Kapitel 9 umfasst die vollständige Sammlung aller Quellen und Verweise, die für die Masterarbeit von Bedeutung waren.
Im letzten Teil, Kapitel 10, sind die Anhänge zu finden, wie die Tabellen zum Forschungsstand und der Fragebogen, sowie die Detailergebnisse der empirischen Untersuchung.
8 2. Forschungsstand
Die Literatur zum Thema Gender Marketing beschäftigt sich vor allem mit den sozialen Aspekten, die dieses Thema mit sich bringt. Jedoch gibt es auch aktuelles Material zu den wirtschaftlichen Einflüssen und Möglichkeiten, sowohl im stationären als auch im Online-Handel.
Es wird erforscht, welche Unterschiede Mann und Frau im Verhalten haben und wie sich dieses Verhalten auf die Gesellschaft auswirkt, aber auch, wie sich die Gesellschaft dadurch verändert.
Gender Marketing lässt sich mehr und mehr von anderen Bereichen des Marketings abgrenzen, bzw. führt es zu einer Erweiterung des klassischen Marketing Tool Kits. Die Möglichkeiten für Werbende, aber auch die Gefahren, werden in den verwendeten Literaturquellen erläutert.
Im Bereich „Digital Marketing“ wird vor allem Bezug auf die Zielgruppenkommunikation und die Maßnahmen, die es dabei zu nutzen gilt, genommen.
Der aktuelle Stand der User-Zahlen im Bereich Social Media, als auch das Verhalten der User bei E-Commerce steht im Fokus, so wie auch die Umsetzungsmöglichkeiten der Unternehmen, um eine Zielgruppe treffsicher anzusprechen.
Außerdem werden einige Beispiele von Unternehmen hervorgebracht, die Gender Marketing im Online Marketing bereits genutzt haben oder nach wie vor verfolgen.
9 2.1. Gender Marketing
In der verwendeten Literatur gibt es zahlreiche Definitionen von „Gender Marketing“ und Abgrenzungsversuche, um das Themengebiet zu definieren.
So definiert Funk den Begriff unter dem Aspekt „gender“ aus dem Englischen in zwei Bereiche zu unterteilen. Einerseits steht „gender“ für das biologische Geschlecht, englisch „sex“ und das soziale, kulturelle Geschlecht, „gender“. Der Begriff Geschlecht weist also unmissverständlich auf die biologische Unterscheidung hin und der Begriff Gender auf weitere Konfigurationen der Geschlechter.9
Ebenso definiert Krell10, aber auch Jaffé11, den Begriff „Gender“ eher als soziales, als nur als biologisches Geschlecht.
Die Geschlechterforschung dient dazu, Mann und Frau in erster Linie gleichzustellen, jedoch auch die Unterschiede der Geschlechter zu erforschen.12
Den geschichtlichen Bezug seit Adam und Eva stellt Funk ebenso her, wie er auch definiert, dass „Gender“ auf dem biologischen Geschlecht aufbaut.13
Bei Gender Studies geht es vor allem um den Unterschied zwischen Mann und Frau, schreibt Degele und nutzt dieses Merkmal auch als Abgrenzung zu anderen, verwandten Forschungsfeldern wie den Queer Studies, in dem sich ForscherInnen eher mit dem Paradigmenwechsel hin zu einer Geschlechtsindividualität befassen.14
Die geschlechterspezifischen Unterschiede werden von Jaffé untersucht. Hier geht es um das Verhalten der Geschlechter und die Wahrnehmung in der Gesellschaft.15
9 Vgl. Funk, Gender Studies, 2018, S. 18 10 Vgl. Krell, Betriebswirtschaftslehre und Gender Studies, 2005, S. 5 11 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 71 12 Vgl. Krell, Betriebswirtschaftslehre und Gender Studies, 2005, S. 4 13 Vgl. Funk, Gender Studies. 2018, S. 91 14 Vgl. Degele, Gender/Queer Studies, 2008, S. 41f 15 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 67f
10 So wird auch das klassische Rollenbild durch die Forschung von Dangschat aufgebrochen und der Begriff des „Haushaltsvorstandes“ durch Erhebungen und Daten neu definiert.16
Das aktuelle Mediennutzungsverhalten, so wie die Verbrauchermeinung zu Themen der Gesellschaft und Medien, wurde durch eine von Nielsen veröffentlichte Studie dargelegt.17
Nicht nur im Verhalten der Geschlechter, oder anhand ihrer Bedürfnisse, sind die Ausprägungen vielfältig. Die Möglichkeiten der zielgruppengerechten Ansprache, Neigungen und Präferenzen hinsichtlich Medien, Gegenständen18+19 und sogar Farben20 sind ebenso ein breites Spielfeld für neue Marketinginstrumente, wie das Gender Marketing.
Mit der Abgrenzung von Gender Marketing zu anderen Bereichen21 beschäftigt sich Jaffé ebenso intensiv, wie mit möglichen Kritikpunkten zum Thema Gender Marketing.22
Gender Marketing geht im Allgemeinen von der These aus, dass sich Männer und Frauen unterschiedlich verhalten und es daher geschlechtsspezifische Unterschiede gibt, die es im Marketing-Mix zu berücksichtigen gilt.23
16 Vgl. Dangschat, Lebensstile in Städten, 2013, S. 169f 17 Vgl. Nielsen, Rollenverteilung & Diversity, 2017, S. 3ff 18 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 25 19 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 128f 20 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 313 21 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 36f 22 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S: 29f 23 Vgl. Schmidt, Werbekommunikation in der Wirtschaft, 2018, S. 286f
11 2.2. Zielgruppenkommunikation und digitales Marketing
Kotler schreibt, dass Online Marketing ein wesentlicher Bestandteil des Marketing- Mix geworden ist.24 Die Felder des digitalen Marketings ändern sich rasant. Dies ist laut Kotler nicht nur anhand der Werbeausgaben zu beobachten, sondern auch am generierten Umsatz.25
Außerdem geht er davon aus, dass der KundInnen hier immer im Mittelpunkt zu stehen hat.26 Das sagt auch Bruhn aus, in dem er die Bestimmung der Zielgruppe in den Fokus rückt27 und wird dabei von Halfmann bestätigt, da sich aufgrund des technologischen Fortschrittes Zielgruppen anhand von Daten und Analysen genau bestimmen lassen.28 Halfmann meint aber auch, dass die klassischen Zielgruppen- ansätze, wie zum Beispiel der Einsatz von Sinus-Milieus nach wie vor ihre Berechtigung haben, diese jedoch weiterentwickelt werden müssen.29
Durch die integrierte Kommunikation30 und das Nutzen einer kundInnenorientierten Marketingstrategie, können sich Unternehmen von anderen abgrenzen und so Kampagnen zum Erfolg führen.31
Kreutzer meint, dass sich vor allem durch Social Media-Marketing Zielgruppen individueller und zielgenauer erreichen lassen.32 Wesentlich im digitalen Marketing ist die Identifizierung der Zielgruppen, auf die Kotler Bezug nimmt.33
Wie auch im „klassischen“ Marketing ist auch in der digitalen Welt ein Ausblick in eine geschlechtssensitive, ja sogar geschlechtsneutrale Richtung sinnvoll, resultiert Krell.34 Denn auch die Kaufentscheidungsprozesse von Mann und Frau sind unterschiedlich, meint Jaffé.35
24 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, S. 71 25 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, S. 794 26 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, S. 114 27 Vgl. Bruhn, Handbuch Strategische Kommunikation, 2016, S. 312 28 Halfmann, Zielgruppen im Konsumentenmarketing, 2014, S. 2 29 Vgl. Halfmann, Zielgruppen im Konsumentenmarketing, 2014, S. 115 30 Vgl. Kreutzer, B2B-Online-Marketing und Social Media, 2020, S. 57 31 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, S: 115 32 Vgl. Kreutzer, B2B-Online-Marketing und Social Media, 2020, S. 10 33 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, S. 661 34 Vgl. Krell, Betriebswirtschaftslehre und Gender Studies, 2005, S. 51 35 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 39ff
12 Darüber hinaus ist laut Jaffé auch das Verhalten von Mann und Frau in den digitalen Kanälen unterschiedlich.36 Am Beispiel des Gender Marketing Communication Kits wird aufgezeigt, wie unterschiedlich Mann und Frau sind.37
Ternès meint, dass das Konsumverhalten – egal ob bei Mann oder Frau – sich generell ändert. Es wird privater und individueller.38
Das zeigt sich auch im Bereich des E-Commerce, meint Kreutzer. Umsätze und Zugriffe steigen stetig an.39 Hier bedarf es mehrerer Überlegungen und Schritte von Unternehmen, um damit erfolgreich umgehen zu können.40 Jaffé zeigt auch auf, dass es im Verhalten bei E-Commerce geschlechterspezifische Unterschiede gibt.41+42
Des Weiteren beschäftigen sich immer mehr Unternehmen auch mit Social Media43, denn auch hier können Unternehmen ihre Marketingziele erreichen.44
Sens schreibt, dass Social Media vor allem mit der direkten Ansprache der KundInnen einen großen Vorteil im Vergleich zu anderen Marketing-Werkzeugen hat.45 Denn er meint auch, dass Facebook, als das größte soziale Netzwerk, Werbenden die vielfältigsten Möglichkeiten anbietet um eine Zielgruppe zu erreichen.46 Kelsey beschreibt diese Möglichkeiten am Beispiel der Zielgruppenerstellung im Facebook Ads Manager.47
Chancen, Vorteile, Herausforderungen und Gefahren von Gender Marketing Kampagnen – auch im Online-Bereich – nimmt Jaffé in weiteren Kapiteln mit auf und stellt einige davon vor.48
36 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S: 337f 37 Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 355 38 Vgl. Ternès, Konsumentenverhalten im Zeitalter der Digitalisierung, 2015, S. 10ff 39 Vgl. Kreutzer, Praxisorientiertes Online-Marketing, 2018, S. 530 40 Vgl. Kreutzer, Online-Marketing, 2016, S. 138f 41 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 131ff 42 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 158f 43 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, 804f 44 Vgl. Kreutzer, B2B-Online-Marketing und Social Media, 2020, S. 236 45 Vgl. Sens, Das Online-Marketing-Cockpit, 2019, S. 43 46 Vgl. Sens, Das Online-Marketing-Cockpit, 2019, S. 43f 47 Vgl. Kelsey, Introduction to Social Media Marketing, 2017, S. 60ff 48 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 92f
13 3. Gender Marketing
3.1. Begriffsdefinition „Gender“
Der Begriff „Gender Marketing“ setzt sich aus zwei Teilen zusammen: Gender und Marketing. In diesem Teil wird zunächst auf den Begriff Gender, bzw. die „Gender Studies“ näher eingegangen:
Aufgrund der, in der Ausgangslage und Problemstellung erwähnten Sichtweisen, was Geschlechterwahrnehmung und -identifikation angeht, schreibt Funk, dass das Thema „Gender“ in der Gesellschaft und in den Medien oft falsch verstanden werden kann und deshalb definitorische und konzeptuelle Grenzziehungen vorzunehmen sind, um das Thema vor allem wissenschaftlich verständlich zu analysieren.49
Funk definiert die Begriffsbezeichnung Gender wie folgt:
Im Allgemeinen bezeichnet Gender das kulturelle oder soziale Geschlecht eines Menschen, das vom biologischen Geschlecht (englisch „sex“) unterschieden wird. Gender wird traditionell mit den Kategorien „maskulin“ und „feminin“ zum Ausdruck gebracht, während das biologische Geschlecht mit „männlich“ und „weiblich“ bezeichnet wird.50
Im englischen Sprachraum gibt es für das deutsche Wort „Geschlecht“ zwei Begriffe: Sex und Gender. Hier ist der Unterschied von „Geschlecht“ im biologischen Sinne („sex“) und „Geschlecht“ im sozialen Sinne („gender“) einfacher zu erkennen.51
In weiterer Folge wird der Begriff von Funk weiter spezifiziert und wie folgt unterschieden:
• Geschlecht – dient ausschließlich zur biologischen Unterscheidung der Menschen in Mann und Frau.
49 Vgl. Funk, Gender Studies, 2018, S. 17 50 Funk, Gender Studies, 2018, S. 18 51 Vgl. Krell, Betriebswirtschaftslehre und Gender Studies, 2005, S. 5
14 • Gender – umfasst, neben der biologischen Definition, alle weiteren theoretischen Konfigurationen und Ausdrucksweisen, die mit der geschlechtlichen Verfasstheit des Menschen in Verbindung stehen.52
Ist also im Deutschen die Unterscheidung von Geschlecht im biologischen Sinne und im theoretischen Sinne nicht klar vorhanden, so lässt sich durch die Übersetzung ins Englische ganz klar definieren, was mit dem Begriff „Gender“ gemeint ist. Im Deutschen ist „Geschlecht“ die Zustandsbeschreibung einer Person („Jemand ist biologisch gesehen ein Mann/eine Frau“) und „Gender“ soll die Beschreibung eines Menschen im Denken, Handeln und Fühlen beschreiben („Jemand hält sich/bezeichnet sich als Mann/als Frau“).53
Das Geschlecht entsteht also sowohl biologisch, als auch sozial. Biologisch und medizinisch werden hier 5 Schritte beschrieben, die von der Befruchtung der Eizelle, bis hin zur Geburt und darüber hinaus die Bildung des „Gender“ beschreiben:
1. Das genetische Geschlecht entsteht zuerst. 2. Danach bildet sich das gonadale Geschlecht (Hoden beim Mann und Eierstöcke bei der Frau). 3. Daraus entsteht das genitale Geschlecht. 4. Die Ausführung des Zerebralgeschlechts wird dadurch angestoßen. 5. Aus dieser physischen Entwicklung ergibt sich das geschlechtstypische Verhalten.54
Daraus lässt sich auch ableiten, dass Männer und Frauen bewiesenermaßen unterschiedliche Lösungswege im Gehirn zur Lösung derselben Aufgabe bedienen55 und Emotionen in unterschiedlichen Bereichen des Gehirns verarbeiten.56
52 Vgl. Funk, Gender Studies, 2018, S. 18 53 Vgl. Funk, Gender Studies, 2018, S. 19 54 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 71 55 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 77 56 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011. S. 107
15 Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird nun also der Begriff „Gender“ zur Beschreibung der unterschiedlichen Denk- und Handlungsweisen eines Menschen definiert.
16 3.2. Geschlechterforschung
Geschlechterforschung bzw. „Gender Studies“ kann gleichgestellt werden und schließt generell die Frauenforschung, als auch die Männerforschung mit ein. Vor allem aber handelt „Gender Studies“ von der Erforschung der Geschlechterordnung und Geschlechterverhältnisse.57
Bereits in der Antike und in den christlichen Schöpfungsmythen taucht die Unterscheidung von Mann und Frau auf. Die allgemeingesellschaftlichen Ordnungen betreffen gleichermaßen die biologischen Prozesse (Fortpflanzung), aber auch die sozialen Interaktionen und kulturellen Dimensionen.
Da der Mensch sich also durch seine geschlechtliche Verfasstheit (im biologischen Sinne) nicht entziehen kann, sind die Geschlechterkategorien Mann und Frau eben seit den Schöpfungsmythen – allen voran: Adam und Eva – den Menschen zugeordnet worden und spielen eine zentrale Rolle.
So auch schon in einem Werk von Platon, in dem der Dichter Aristophanes zu Wort kommt, und die Anziehung von Mann und Frau auf eine göttliche Strafe zurückführt: Anfangs waren alle Wesen auf der Erde eine Kugel mit vier Armen, vier Beinen und zwei Gesichtern. Diese waren nicht eindeutig männlich oder weiblich geteilt, sondern wurden als „androgyn“ bezeichnet. So konnten auch die Fortpflanzung und Befruchtung ohne den Einfluss eines anderen Wesens erfolgen. Da sich diese „Kugelmenschen“ aber gegen die Götter gestellt haben, bestrafte Zeus sie mit der Trennung in zwei Hälften. Daher sind die Menschen seit vielen Jahrtausenden auf der Suche nach ihrer „besseren Hälfte“.
Daraus ergeben sich laut Aristophanes zwei grundlegende Dimensionen der menschlichen Geschlechter: die beiden Geschlechterkonfigurationen Mann und Frau, sowie die Anziehung der beiden Individuen – wobei hier aufgrund der Form der Kugelmenschen jedoch sowohl gleichgeschlechtliche, als auch andersgeschlechtliche Beziehungen vorkommen können.58
57 Vgl. Krell, Betriebswirtschaftslehre und Gender Studies, 2005, S. 4 58 Vgl. Funk, Gender Studies, 2018, S. 25f
17 Zurück in der Gegenwart hat sich diese Darstellung zwar nur wenig verändert, jedoch ist die „heterosexuelle Matrix“ nach Butler als Ursprung der Geschlechterordnung und deren verordnetes Ziel zu sehen. Dem ergänzend geht Monique Witting 1980 in ihrem Aufsatz „The Straight Mind“ einen Schritt weiter und bezeichnet die Begriffe Mann und Frau als keine natürlichen Fakten, sondern politische Ordnungen.59
Butler sieht vor, dass für das kulturelle Konstrukt von Geschlecht der biologische Teil der Geschlechterkategorisierung vorgeschaltet ist. „Gender“ ist somit ein identifikationsgebendes Merkmal, welches auf dem Biologischen aufbaut, es aber nicht zwangsweise weiterführt.60
59 Vgl. Funk, Gender Studies, 2018, S. 89f 60 Vgl. Funk, Gender Studies. 2018, S. 91
18 3.3. Queer Studies
Während sich „Gender Studies“ in den 1970er-Jahren aus der Frauenforschung und dem Feminismus entwickelte, so gibt es seit den 1990er-Jahren eine weitere Strömung, die sich mit der Analyse und Kritik der Unterschiedlichkeiten von Geschlechtern und Sexualität befasst: die Queer Studies. Diese Queer Studies dienten in der Anfangszeit der Entstehung vor allem als erweitertes Feld, um ganz speziell die Sexualität zu erforschen, jedoch wurde diese Unterteilung bereits nach kurzer Zeit wieder fallen gelassen. Denn der Hauptausgangspunkt „Geschlecht“ – egal ob biologisch oder sozial – spielt auch hier eine bedeutende Rolle. Auch wenn Abweichungen in der Erforschung von Hetero- und Homosexualität dann unter dem Begriff der Queer Studies vereint wurden, so ist heute unter Queer Studies eher die Analyse und das Hinterfragen von Normalität und Kategorien der Geschlechterforschung zum zentralen Element geworden.
Die Übersetzung des Begriffes „queer“ lässt eine Einordnung bzw. Definition schon obsolet wirken. Denn „queer“ meint als Adjektiv „seltsam, komisch oder unwohl“. „to queer“ als Verb bedeutet jemanden „irreführen“ oder etwas „verderben“ – also etwas aus dem Gleichgewicht, oder aus seiner selbstverständlichen Ordnung zu bringen.61
So wollen sich auch WissenschaftlerInnen der Queer Studies nicht als „normale“ WissenschaftsforscherInnen sehen, sondern sie wollen die jahrelang gelebte und gelernte Ordnung der Zweigeschlechtlichen und Heterosexuellen auf den Kopf stellen.62
Jedenfalls sind Gender Studies und Queer Studies ineinandergeflochtene Wissenschaftsfelder, die sich zusammen in einer Grundlage wiederfinden: den Paradigmenwechsel von (heteronormativer) Geschlechtsidentität zu einer fluiden Geschlechtsindividualität.63
61 Vgl. Degele, Gender/Queer Studies, 2008, S. 10f 62 Vgl. Degele, Gender/Queer Studies, 2008, S. 41f 63 Vgl. Funk, Gender Studies, 2018, S. 96
19 3.4. Geschlechterspezifische Unterschiede
„Wann ist ein Mann ein Mann?“64 – das fragte Herbert Grönemeyer im Jahr 1984, als er seinen Song mit dem Titel „Männer“ veröffentlichte.
Diese Frage beschäftigt die Geschlechterforschung und die Naturwissenschaften, sowie Gender Studies seit vielen Jahren. Da sich Gender Studies vorrangig mit dem sozialen Geschlecht beschäftigt, wird in den weiteren Punkten vor allem auf die sozialen und kulturellen Unterschiede von Mann und Frau, aber auch Unterschiede im Mediennutzungsverhalten eingegangen.
Ist der Mann also das Gegenteil der Frau? Für die meisten Menschen ist das Geschlecht eindeutig erkennbar: wenn jemand aussieht wie ein Mann, dann ist es ein Mann. Er muss sich daher auch wie ein Mann benehmen. Tut er das nicht, gilt er als weiblich, schwul oder „Softie“. Geschlecht und Verhalten ist also für viele untrennbar miteinander verbunden.65
3.4.1. Demographische und soziale Unterschiede der Geschlechter
Laut Statistik Austria leben in Österreich zum Stichtag 1. Jänner 2020 8.902.600 Menschen in Österreich. Das sind um 0,5% mehr als noch zu Jahresbeginn 2019. In Wien und Vorarlberg war dieser Zuwachs am größten, mit 0,8% in der Bundeshauptstadt und 0,7% in Vorarlberg.66
Die Statistik Austria führt auf ihrer Website auch eine eigene Kategorie der „Gender- Statistik“. Diese Zusammenstellung der Daten und Fakten beschränkt sich auf das biologische Geschlecht.
64 https://www.songtexte.com/songtext/herbert-gronemeyer/manner-3bdcf498.html (19.10.2020) 65 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 67f 66 http://www.statistik.at/web_de/presse/122588.html (19.10.2020)
20 Zahlen aus 2018 zeigen, dass in Österreich der Gesamtanteil von Frauen in der Bevölkerung bei 50,8% liegt und bei Männern bei 49,2%. Jedoch zeigt sich, dass erst mit steigendem Lebensalter der Frauenanteil in der Bevölkerung zunimmt.67
Im Bereich der Bildung zeigt sich, dass die traditionellen bildungsspezifischen Unterschiede abgenommen haben. Sowohl im Bereich der mittleren und höheren Schulen, als auch im Bereich der Abschlüsse einer Hochschule oder Akademie, gibt es mehr Frauen als Männer im Alter zwischen 25 bis 64 Jahren. Große geschlechterspezifische Unterschiede gibt es aber nach wie vor in der Fächerwahl. Besonders hoch ist der Frauenanteil von Studienabschlüssen an öffentlichen Universitäten im Bereich der Veterinärmedizin (78%), im Bereich der Geisteswissenschaften (75,9%) und in der bildenden und angewandten Kunst (64,5%). Am niedrigsten ist der Frauenanteil in den Fächern Technik (25,7%) und Montanistik (21,4%).68
Bei der Erwerbstätigkeit und im Bereich Einkommen zeigt sich ebenfalls ein großer Unterschied zwischen Männern und Frauen. So waren 2019 69,2% der Frauen erwerbstätig, jedoch 78% der Männer. Insgesamt waren im Jahr 2019 ca. 80% der Teilzeitbeschäftigten weiblich. Die meisten Frauen geben an, dass hierbei die Betreuungspflichten für Kinder oder pflegebedürftige Erwachsene ausschlaggebend sind, für die Entscheidung zur Teilzeitbeschäftigung.69
Frauen verdienen dadurch auch nach wie vor weniger als Männer – jedoch ist seit den letzten Jahren ein Rückgang im Bereich des geschlechterspezifischen Lohnunterschiedes zu sehen. Das Bruttojahreseinkommen in Österreich 2018 bei Frauen lag bei durchschnittlich rund € 22.000,- und bei Männern bei € 34.700,-. Somit ist der sogenannte „Gender Pay Gap“ nach wie vor sichtbar, jedoch seit
67 https://www.statistik.at/web_de/statistiken/menschen_und_gesellschaft/soziales/gender- statistik/demographie/index.html (19.10.2020) 68 https://www.statistik.at/web_de/statistiken/menschen_und_gesellschaft/soziales/gender- statistik/bildung/index.html (19.10.2020) 69 https://www.statistik.at/web_de/statistiken/menschen_und_gesellschaft/soziales/gender- statistik/erwerbstaetigkeit/index.html (19.10.2020)
21 Jahren in Österreich, als auch in der EU rückläufig.70 Folgende Grafik der Statistik Austria stellt diese Entwicklung dar:
Abbildung 1: "Gender Pay Gap" in Österreich und der EU 2008-2018 71
Auch weltweit hat sich die Lage des Gender Pay Gap zwar verbessert, doch liefert das Buch „Der Frauenatlas“ von Joni Seager weiterhin Zahlen und Fakten zur aktuellen Situation von Frauen im Vergleich zu Männern, in vielen sozialen und kulturellen Bereichen.
So haben auch die Arbeiterkammer und der ÖGB herausgefunden, dass Frauen im Verhältnis zu Männern 71 Tage „gratis“ arbeiten.72
70 https://www.statistik.at/web_de/statistiken/menschen_und_gesellschaft/soziales/gender- statistik/einkommen/index.html (19.10.2020) 71 https://www.statistik.at/web_de/statistiken/menschen_und_gesellschaft/soziales/gender- statistik/einkommen/index.html (19.10.2020) 72 https://orf.at/stories/3185941/ (22.10.2020)
22
Abbildung 2: Der Globale Gendergap-Index73
3.4.2. Das „Gender“ im Haushalt
Der Begriff des „Haushaltsvorstandes“ ist ein Rechtsbegriff aus der öffentlichen Verwaltung. Dieser bezog sich ursprünglich auf den Familienvater und kommt aus einer Zeit, in der die traditionelle Rollenverteilung in Familien noch die Regel war.74
Wie sich dieser Begriff in der heutigen Zeit in Richtung Rollenverteilung und Diversity entwickelt hat, zeigt eine Studie aus dem Jahr 2017 von Nielsen. Diese Studie wurde global zwischen 31. Oktober und 18. November 2016 durchgeführt und hat mehr als 30.000 VerbraucherInnen in 63 Ländern befragt. Basierend auf den jeweiligen InternetnutzerInnen, ist die Stichprobe je Land nach Alter und
73 https://orf.at/stories/3185941/ (22.10.2020) 74 Vgl. Dangschat, Lebensstile in Städten, 2013, S. 169f
23 Geschlecht gewichtet und repräsentiert damit die InternetnutzerInnen des Landes bei einer globalen Abweichung von ±0,6%.75
Laut dieser Studie entscheiden 66% der Haushalte gemeinsam über Freizeitaktivitäten und größere Anschaffungen (54%), sowie Investitionen (53%). Wenn die Entscheidung aber überwiegend bei nur einem Haushaltsvorstand liegt, dann ist dies meistens die Frau.
Die Studie zeigt auch, dass zwar in knapp der Hälfte der Haushalte das Putzen, Wäsche waschen, etc. geteilt wird, jedoch in Haushalten wo dies nur von einem Haushaltsvorstand erledigt wird, in 38% der Fälle das die Frauen sind und nur in 10% die Männer.
Auch ein weiteres Klischee kann durch diese Studie bedient werden: Haushaltsreparaturen. In 41% der Haushalte sind Männer alleinverantwortlich für die Reparaturen und nur 10% die Frauen. 38% der Haushalte teilen diese Aufgabe zwischen Mann und Frau.76
75 Vgl. Nielsen, Rollenverteilung & Diversity, 2017, S. 9 76 Vgl. Nielsen, Rollenverteilung & Diversity, 2017, S. 3
24
Abbildung 3: Wer tut was im Haushalt?77
Beim Themenbereich Job und Familie zeigen sich ebenfalls starke Unterschiede zwischen Frauen und Männern. 77% sagen, dass Kinder die Karrieren von Frauen stärker beeinflussen als die der Männer und 68% meinen, dass Frauen in Führungspositionen härter arbeiten müssen als Männer, um das Gleiche zu
77 Nielsen, Rollenverteilung & Diversity, 2017, S. 6
25 erreichen. 61% meinen außerdem, dass Frauen für die gleiche Arbeit nicht gleich bezahlt werden.78
Ein weiterer großer Themenbereich, der in dieser Studie abgehandelt wurde, ist das Thema „Diversity“.
Diversität ist ein Konzept der Soziologie und Sozialpsychologie und beschreibt die Anerkennung von Gruppen- und individuellen Merkmalen. Anstelle von „diversity“ oder „Diversität“ wird auch häufig „Vielfalt“ genutzt. Dieses Konzept wird am häufigsten auf folgenden Ebenen betrachtet:
• Kultur (Ethnie) • Alter • Geschlecht • Sexuelle Orientierung • Behinderung • Religion (Weltanschauung)79
Die Vielfalt in der Werbung, vor allem echte Menschen sind erwünscht und sollen zur Wahrnehmung beitragen. ÖsterreicherInnen mögen humorvolle Werbung – das sagen zumindest 61%. Jedoch möchten die Menschen auch „normale“ Menschen in der Werbung sehen und somit die Vielfalt der Bevölkerung repräsentiert haben – jedoch, nicht jede Ausprägung der Gesellschaft. Zwar wollen 54% der ÖsterreicherInnen ältere Menschen in der Werbung sehen, jedoch nur 33% Werbung mit modernen, nicht traditionellen Familien und nur 26% wollen Protagonisten mit unterschiedlichen sexuellen Orientierungen sehen. Knapp 50% der Befragten gibt an, dass eine Werbung oder auch die Verpackung eines Produkts, mit Menschen unterschiedlicher Herkunft, ein Kaufkriterium ist oder sein kann.
78 Vgl. Nielsen, Rollenverteilung & Diversity, 2017, S. 7 79 Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Diversit%C3%A4t_(Soziologie) (19.10.2020)
26 Noch wichtiger als all diese Kriterien sind aber Themen wie Umweltschutz eines Unternehmens (81%) oder die Unterstützung der heimischen Wirtschaft (79%) sowie eine faire Produktion (78%).80
Abbildung 4: Diversity in der Werbung81
80 Vgl. Nielsen, Rollenverteilung & Diversity, 2017, S. 5 81 Nielsen, Rollenverteilung & Diversity, 2017, S. 8
27 3.4.3. Unterschiede im Internetnutzungsverhalten von Mann und Frau
Die Zahl der InternetnutzerInnen in Österreich stieg seit 1996 kontinuierlich an. Im August 2020 veröffentlichte INTEGRAL mit seinem Austrian Internet Monitor die Zahl aus dem ersten Halbjahr 2020:
Insgesamt nutzen aktuell 88% der ÖsterreicherInnen das Internet. Das sind rund 6,71 Millionen Menschen. Im Vergleich dazu: 1996 lag diese Zahl noch bei 9% der österreichischen Bevölkerung, 2000 bereits bei 40% und zehn Jahre später bei 80%. 5,79 Millionen nutzen das Internet aktuell fast täglich. Männer sind hier stärkere Internetnutzer als Frauen, denn insgesamt nutzen 91% aller Männer das Internet (82% täglich) und 86% der Frauen (71% täglich).
Ebenso steigt die Zahl der Online-Shopping-NutzerInnen, hier kaufen bereits 80% der Befragten im Online-Handel ein.82
Bei der privaten Internetnutzung gibt es ein paar Unterschiede in den Tätigkeiten von Mann und Frau. So kommunizieren mehr Frauen als Männer über das Versenden von Instant Messages und außerdem werden auch die sozialen Netzwerke stärker von Frauen genutzt. Geringfügig mehr Frauen (Video-) telefonieren auch über das Internet und knapp 70% aller weiblichen Internetnutzer suchen gesundheitsbezogene Informationen. Im Vergleich dazu nutzen das Internet für diesen Zweck nur etwas mehr als die Hälfte aller Männer. Mehr Männer hören Musik über das Internet und sie haben auch beim Thema Internet-Banking den größeren Anteil.83
82 Vgl. INTEGRAL, Austrian Internet Monitor, 1. Halbjahr 2020, 2020, S. 3ff 83 Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/298263/umfrage/internetnutzung-in-oesterreich- nach-zweck-und-geschlecht/ (21.10.2020)
28 Die Graphik mit Daten der Statistik Austria verdeutlicht das noch einmal:
Abbildung 5: Private Internetnutzung in Österreich nach Zweck und Geschlecht im Jahr 201984
Da generell weniger Frauen das Internet nutzen, ist dies auch bei der Nutzung der mobilen Endgeräte sichtbar. Egal ob Smartphone, Laptop, Desktop PC oder Mini- Tablet, bei all diesen Geräten ist die NutzerInnenanzahl von Männern höher. Nur beim Tablet nutzen geringfügig mehr Frauen dieses Endgerät als Männer – jedoch ist der Unterschied nur marginal: 17% Frauen und 16% Männer.85
Nicht nur der Mensch am Endgerät spielt eine Rolle im Mediennutzungsverhalten von Mann und Frau, sondern auch die Sichtbarkeit in den Medien. So hat die Arbeiterkammer Österreich 2018 eine Studie veröffentlicht, in der sie den Anteil der
84 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/298263/umfrage/internetnutzung-in-oesterreich- nach-zweck-und-geschlecht/ (21.10.2020) 85 Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/585449/umfrage/umfrage-zur-nutzung-von- internetfaehigen-endgeraeten-in-oesterreich-nach-geschlecht/ (21.10.2020)
29 Sichtbarkeit in österreichischen Tageszeitungen analysiert hat und zu folgendem Ergebnis gekommen ist:
Frauen sind in den Themenbereichen Religion, Forschung und Sport stark unterrepräsentiert, so auch in den Bereichen Wirtschaft, Politik und Medizin. Eine gewisse Parität gibt es in den Bereichen der Opfer-Berichterstattung, Arbeitsmarkt und Bildung. Bei Schönheit und Gesundheit sind Frauen mit über 60% überrepräsentiert und am stärksten werden Frauen in den Gebieten Model, Pin-Up und Pornographie gezeigt. Im letzten Punkt werden Männer sogar zu 0% in österreichischen Tageszeitungen gezeigt.86
Abbildung 6: Anteil der Sichtbarkeit von Frauen und Männern in ausgewählten Tageszeitungen nach Themenbereichen in Österreich im Jahr 201887
86 Vgl. Arbeiterkammer Österreich, Frauen – Politik – Medien Jahresstudie 2018, S. 57 87 https://de.statista/ statistik/daten/studie/1044240/umfrage/geschlechterverteilung-bei-der- bebilderung-in-oesterreichischen-medien-nach-themenbereich/ (21.10.2020)
30 3.5. Marketing für das „Gender“
Gender Marketing bezeichnet nicht nur das Marketing für ein bestimmtes Geschlecht und die Bedürfnisse von Mann und Frau – also die jeweilige Zielgruppe, sondern auch, die Eigenschaften der Marke bzw. des Produkts selbst. Eine ebenso wichtige Rolle spielt das Geschlecht der Marke, des Produkts, des Händlers und der Werbestrategie.88
Das Geschlecht ist jedoch nur ein Teil der Kaufentscheidung bzw. des Marketings. Neben den klaren geschlechtsspezifischen Präferenzen gibt es in der Werbung und Informationsvermittlung auch „weiblichere“ und „männlichere“ Kommunikationsformen, -mittel und -kanäle. Die Kaufentscheidung für ein Produkt entsteht bei Männern und Frauen nie nur aufgrund des Geschlechts, sondern hat viele Einflussfaktoren wie eben diese Kommunikationsmittel.89
Gender Marketing ist ganzheitlich zu sehen und bezieht sich nicht nur auf das Geschlecht der KäuferInnen. In einer Studie aus den 1990er-Jahren hat sich herausgestellt, dass Männer am liebsten männliche Produkte von männlichen Verkäufern kaufen und Frauen lieber weibliche Produkte von weiblichen Verkäuferinnen kaufen. Jedoch gab es in den Jahren der Forschung auch die Erkenntnis, dass es darüber hinaus viel mehr Einflussfaktoren gibt, wie zum Beispiel die Kommunikationskanäle, die Sehgewohnheiten, die Präsentation eines Produkts (vor allem am Point of Sale), aber auch die Identität eines Produkts bzw. der Marke selbst.90
Neben den klassischen Feldern im Marketing-Mix:
• Produkt • Preis • Distribution und • Kommunikation
88 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 25 89 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 24 90 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 47
31 erweitert sich dieser im Gender Marketing um folgende Punkte:
• Marktforschung • Service • Beziehungsmanagement • Corporate Social Responsibility (Unternehmenspolitik, Unternehmensethik, gesellschaftliches Engagement)91
Es gibt ein spezielles Konstrukt, in dem das Produkt im Zentrum des Handelns steht. Hier wird von einem Dreieck zwischen Hersteller bzw. Marke, Handel und der Kundschaft gesprochen. Zwischen all diesen Akteuren findet Kommunikation statt. Jeder dieser drei Eckpfeiler kann sowohl eine weibliche als auch männliche Identität annehmen, um das Produkt an den Mann bzw. an die Frau zu bringen. Daraus ergeben sich vielfältige Möglichkeiten, sowohl für die Hersteller bzw. die Marke selbst, als auch für den Handel, um über Produkte oder Dienstleistungen zu kommunizieren.92
Abbildung 7: Schema des Verkaufsansatzes, eigene Darstellung93
91 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 29 92 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 49ff 93 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 49
32 Jedoch zeigt sich auch, dass Unternehmen im Bereich des Kommunikationsmanagements auf das Thema „Gender Marketing“ noch kein wesentliches Augenmerk gesetzt haben. Laut einer Studie der EACD (European Association of Communication Directors) und der EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) mit rund 2.300 Befragten PR- ExpertInnen, ergab sich folgendes Ranking der für die nächsten Jahre wichtigen Themen:
1. 41,6% - Aufbau und Erhaltung von Vertrauen 2. 37,5% - Nachhaltige Entwicklung und Corporate Social Responsibility 3. 34,9% - Geschwindigkeit und Volumen des Informationsflusses … 9. 24,2% - mehr Zielgruppen/Kanäle mit begrenzten Ressourcen ansprechen 10. 12,1% - Verbesserung der Kommunikationskompetenzen 11. 6% - Umgang mit Gender-Fragen auf individuellem und beruflichem Niveau94
3.5.1 Einwände gegen das Gender Marketing
Gender Marketing hat oft mit Einwänden zu kämpfen. Aussagen wie „Männer und Frauen sind ja gar nicht so unterschiedlich. Die Unterschiede innerhalb der Geschlechter sind wesentlich größer.“, kommen häufig vor.
In der Humangenetik wird das zum Teil auch bestätigt. Varianzen zwischen allen Frauen, in Bezug auf Charakteristika, Fähigkeiten und Eigenschaften scheinen nicht so groß, wie bei den Männern. Das wird naturwissenschaftlich am 23. Chromosom festgemacht: Frauen besitzen zwei X-Chromosomen als 23. Chromosomen-Paar und haben dadurch eine Art „Fallback“ der Gene. Bei Männern ist das 23. Chromosomen-Paar unterschiedlich, nämlich X und Y. Daher tritt zum Beispiel auch Farbenblindheit bei Männern häufiger auf, als bei Frauen, da die Chromosomen sich nicht gegenseitig ersetzen können. Dasselbe gilt auch für die Intelligenz der
94 Vgl. EACD/EUPRERA, European Communication Monitor 2020, 2020, S. 74
33 Geschlechter, denn bei Männern gibt es häufiger Ausreißer nach oben oder unten auf der Intelligenzskala, als bei Frauen.
Die Unterschiede in der Wahrnehmung von Stereotypen über das Verhalten von Frauen und Männern hat zugenommen. Dies steht jedoch im Gegensatz dazu, wie sie tatsächlich sind.95
Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass sich die Geschlechter im Laufe der Zeit im Verhalten und Denken immer mehr angleichen. So wurde zum Beispiel der Begriff des „meterosexuellen Mannes“ in den vergangenen Jahren stark geprägt oder strapaziert und dient als Brücke der Angleichung zwischen Mann und Frau.
Als meterosexueller Mann wird in der Regel ein Mann jüngeren Alters mit hohem verfügbarem Einkommen beschrieben, der in der Stadt arbeitet und lebt, da es hier die besten Möglichkeiten gibt, ein angenehmes Leben zu führen. Zu beachten ist aber, dass dieser Begriff eigentlich ausschließlich für Single-Männer erdacht wurde, bekannt wurde er aber dennoch durch den britischen Fußballspieler und Familienvater David Beckham. Eigentlich sollte der meterosexuelle Mann durch seinen Waren- und Markenfetischismus definiert werden, die ihm von der Werbung unter dem Eindruck, als Sammler für Fantasien über die Männlichkeit zu fungieren, verkauft wurde.
Dieser Mythos bzw. die Stereotype des gepflegten, modernen und gut gekleideten Mannes, egal welchen Alters oder in welchem Beziehungsstand, lebt aber dennoch weiter. Denn die Menschen sehnen sich danach, ihre eigene individuelle Identität zu erschaffen, um den höchsten Wert bzw. das höchste Ansehen für das eigene Leben und in der Gesellschaft zu erreichen.
Die Angleichung der Geschlechter jedenfalls findet nicht in dem Tempo statt, in dem es von vielen Menschen gefühlt wird. Die Natur benötigt rund 50.000 Jahre für einen Evolutionsschritt. Womöglich findet aktuell eine Angleichung der Geschlechter statt, jedoch wäre diese erst in ein paar tausend Jahren erkennbar und nachvollziehbar.
95 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S: 29f
34 Somit hat Gender Marketing, bzw. die konkrete Ansprache an die jeweilige Zielgruppe nach wie vor Berechtigung.96
3.5.2. Abgrenzung zu Diversity Marketing
Der Begriff des Diversity Marketing wird von einigen Beobachtern als wirkungsvoller und gesellschaftlich wichtiger angesehen, als Gender Marketing. Jedoch behandeln diese beiden Instrumente unterschiedliche Themen.97
Anfang der 1990er-Jahre entwickelte sich, aufgrund der Sensibilisierung für die Verschiedenheit der Gesellschaft in den USA, ein geschlechterspezifischer Ansatz im Marketing: das Diversity Management bzw. das Diversity Marketing. Nicht nur, weil die Top-Unternehmen in den USA größtenteils von weißen, älteren Männern geführt wurden, sondern auch weil die sozialen Entwicklungen dies notwendig machten.
Diversity Marketing sollte in seiner ursprünglichen Form und je nach Definition aber theoretisch alle Differenzierungsmerkmale berücksichtigen. Dazu gehören nach den meisten Sichtweisen:
• Ethnie • Geschlecht • Alter • sexuelle Orientierung
In weiterer Folge – und je nach Wissenschaftler, Autor oder Land gibt es aber noch weitere Faktoren, die für das Diversity Marketing zu berücksichtigen sind:
• Religion • Bildung • geistige Merkmale
96 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 32f 97 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 36
35 • körperliche Merkmale
Das Thema der Behinderung kommt jedoch äußerst selten vor.98
In Österreich, Deutschland und der Schweiz wird Diversity Marketing immer noch als zu kompliziert oder nicht rentabel gesehen. Andere Länder, wie die USA haben durch ihre Geschichte der Einwanderung und der vielen verschiedenen Ethnien jedoch massiven Bedarf daran, nicht nur auf religiöse, ethnische oder kulturelle Unterschiede einzugehen, sondern auch auf biologische.
Ein weiterer Unterschied in der Ansprache von Zielgruppen ist aber auch das Verhalten der Queer- bzw. LGBTIQ*-Community (Lesbian, Gay, Bi, Trans, Inter, Queer, etc.-Community). Denn auch für diese Zielgruppe ist das Gender Marketing wohl der falsche Weg, denn wesentlich älter als das Gender Marketing ist das LGBT-Marketing.99
Im Diversity Marketing darf sich die Feststellung bzw. die Botschaft einer Werbekampagne nicht darin manifestieren, dass es Unterschiede zwischen Frauen und Männern derselben ethnischen, kulturellen oder sozialen Gruppe gibt. Werbesujets aus dem Diversity Marketing zeigen meist große Menschengruppen verschiedener Hautfarben, verschiedenen Alters oder anderer Merkmale. Diese Gruppenbilder sind das Symbol für Vielfalt. Der Diversity-Ansatz verfolgt nicht das Ziel, die möglicherweise unterschiedlichen Eigenschaften von Männern und Frauen hervorzuheben, sondern die Gesellschaft in ihrer gesamten Vielfältigkeit zu zeigen.
Im Diversity Marketing ist das Geschlecht nur ein Merkmal von vielen, mit allen anderen Merkmalen einer Zielgruppe gleichberechtigt. Im Gender Marketing geht es jedoch um das Geschlecht als zentrales Element und es ist unabhängig von anderen Differenzierungsmerkmalen.100
98 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011. S. 30f 99 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 36f 100 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 30ff
36 3.6. Das Geschlecht der Dinge
Schmuck wird als weiblich erachtet, Finanzprodukte als männlich. Aufgrund der US- amerikanischen Studie aus 2000 mit dem Namen „Sales Preference Survey“, welche nie komplett veröffentlicht wurde, ließ sich ableiten, dass eindeutig sächliche Produkte ebenfalls mit einem Geschlecht konnotiert werden.101
Klar ist, dass Frauen eine Affinität zu weiblichen Produkten haben und Männer zu männlichen. Wichtig zu beachten ist jedoch auch, dass dies umgekehrt die Relevanz eines Produktes sogar sinken lassen kann. Da Frauen jedoch in vielen Bereichen des Konsums häufig in einer „Männer-Welt“ leben und so angesprochen werden, sind sie eher dazu bereit, auch männliche Produkte zu kaufen.102
Jaffé wiederholte diese Studie 2010 und führte sie außerdem in Deutschland, Österreich und der (deutschsprachigen) Schweiz durch, um aktuellere und kulturell- nähere Fakten zu bekommen.103
Folgende Zahlen (auszugsweise) kamen bei dieser Studie ans Licht:
zugeordnetes Gegenstand Gesamt Frauen Männer Geschlecht
männlich 85,97% 82,81% 89,45%
weiblich 6,22% 7,21% 3,96% Auto beides 7,90% 8,85% 5,80%
weiß nicht 1,01% 1,14% 0,79%
männlich 9,75% 7,46% 13,72%
weiblich 68,24% 68,65% 67,55% Urlaubsreise beides 18,91% 21,37% 14,51%
weiß nicht 3,11% 2,53% 4,22%
101 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 127 102 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 77 103 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 128f
37 männlich 63,11% 57,40% 74,41%
weiblich 15,97% 18,20% 11,35% Internet beides 17,48% 20,61% 11,61%
weiß nicht 3,45% 3,79% 2,64%
männlich 15,88% 10,87% 25,86%
weiblich 66,30% 72,06% 54,35% Buch beides 15,29% 14,79% 16,89%
weiß nicht 2,52% 2,28% 2,90%
männlich 94,58% 94,94% 93,20%
weiblich 3,01% 2,78% 3,88% Bohrmaschine beides 1,81% 1,52% 2,91%
weiß nicht 0,60% 0,76% 0,00%
männlich 79,83% 76,11% 87,07%
weiblich 7,65% 9,23% 4,49% Computer beides 11,01% 12,90% 7,39%
weiß nicht 1,51% 1,77% 1,06%
männlich 38,76% 40,25% 33,01%
weiblich 31,73% 32,15% 30,10% Handy beides 24,50% 23,04% 30,10%
weiß nicht 5,02% 4,56% 6,80% Tabelle 1: Ergebnisse der Studie zu "Geschlecht der Dinge"104
104 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 131ff
38 Ein Auto ist ein zutiefst männliches Produkt, denn insgesamt sagten das knapp 86% der Studienteilnehmer und sogar knapp 90% der Männer. Hingegen ist die Urlaubsreise ein weibliches Produkt.105
Das Buch ist das einzige Produkt neben Zeitung, Radiogerät, TV und Internet, welches als weiblich eingestuft wird.106
Am zweitmännlichsten über alle abgefragten Produkte hinweg ist die Bohrmaschine mit knapp 95% „männlicher“ Konnotation.107
Durch diese Bestätigung kann man auch für die Marketing-Kommunikation – eben speziell im Bereich des Gender Marketings – diese Erkenntnisse nutzen, um speziell weiblich und speziell männlich zu kommunizieren.108
3.6.1. Logos, Text und Claims für Mann und Frau
Logos können männlich und weiblich gestaltet sein und sie entsprechen oftmals auch der geschlechtlichen Konnotation der gesamten Branche.109 Das nichtbeachten des Geschlechts eines Produktes oder der Branche, kann dazu führen, dass sich KonsumentInnen von dem Logo nicht angesprochen fühlen.110
Auch bei der Wortwahl für Claims oder bei der Produktbenennung, spielt das Geschlecht der Dinge eine Rolle. Am Beispiel einer Erhebung von Titelblatt- Überschriften von Bridget Brennan anhand der Frauenzeitschrift „O“ von Oprah Winfrey im Vergleich zum „GQ Magazin“ zeigt, dass in eben diesen klassischen Frauenzeitschriften die Themen Schönheit, Mode, Freundschaft, Familie und Reisen dominieren. Bei Männer-Magazinen sind es eher die Themen die mit Siegern, Gewinnen und Wettbewerben zu tun haben.111
105 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 131 106 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 132 107 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 140 108 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 128 109 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 103 110 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 101 111 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 302ff
39 3.6.2. Die Farbpalette der Geschlechter
Bereits im Mittelalter wurde ganz strikt festgelegt, wer welche Farbe tragen durfte. Das war vor allem aufgrund der unterschiedlichen Herstellung und dem Aufwand der Farbherstellung gegeben. Heute ist es so, dass jede und jeder jede Farbe tragen darf. Jedoch zeigt sich, dass Männer Frauen attraktiver finden, wenn sie rote Kleidung tragen.
Farbpsychologie hat sich über die Jahre verändert und verändert sich in verschiedenen Bereichen unterschiedlich schnell. So gibt es zum Beispiel in der Modewelt zu jeder Saison eine neue Farbe, jedoch bleiben die beliebtesten Autolackierungen meist über Jahrzehnte gleich.
Auch in der Verwendung von Farben in der Marketing-Kommunikation kann man sich diese Vorlieben und Trends zunutze machen. Zu beachten ist, dass ca. 9% aller Männer farbenblind sind, hingegen jedoch nur 1% der Frauen (siehe 3.4.1.). 112
Die Bedeutung einer Farbe ist zwar subjektiv, jedoch haben sich im Laufe der Zeit verschiedene Definitionen für Farben herauskristallisiert, die jedenfalls in der Marketing-Kommunikation von großer Bedeutung sind. So steht zum Beispiel die Farbe Grün für viele Menschen für Hoffnung, Natur und Gesundheit, aber auch für Gift, Unreife und die Jagd.
Aber auch abstrakte Begriffe lassen sich mit Farben beschreiben. So meinen ca. 29% der Befragten einer Studie von Eva Heller, dass Rot für Lebensfreude steht, Weiß steht bei 42% für das Leichte, 26% meinen, dass Grau auch Gefühlslosigkeit bedeutet und Stolz verbinden 24% mit der Farbe Gold.113
Eva Heller hat aber auch Männer und Frauen befragt, welche Farbe ihre Lieblingsfarbe ist. Hier ist – im Gegensatz zum Geschlecht von Produkten und der Kommunikation über Titel-Cover – bei Frauen und Männern ein ähnliches Bild zu sehen, vor allem, was die Top 3 Lieblingsfarben angeht:
112 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 309f 113 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 311
40 • 40% der Männer und 36% der Frauen bezeichnen Blau als ihre Lieblingsfarbe. • Auf Platz 2 ist ex aequo mit 20% Rot. • Ebenfalls mit gleich vielen Prozent unter Männern und Frauen, nämlich 12%, ist Grün auf Platz 3 des Rankings.
Auch bei den unbeliebtesten Farben sind sich Männer und Frauen einig: Braun ist bei Frauen mit 30% und bei Männern mit 24% auf Platz 1 des Negativrankings.114
114 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 313
41 4. Zielgruppenkommunikation für Mann und Frau
Um den Umfang dieser Masterarbeit einzuhalten, werden in weiterer Folge nicht alle vier Bereiche des Marketing-Mix im Bezug zu Gender Marketing und Zielgruppen erarbeitet. Im Fokus steht die Marketing- bzw. Zielgruppenkommunikation, also ein Teil des „Promotion-P“ aus dem Marketing- Mix.
4.1. Zielgruppen im Online Marketing
Durch die anhaltende technologische Entwicklung bietet Online Marketing, mobiles Marketing aber auch Social Media-Marketing neue Möglichkeiten der Ansprache von Zielgruppen und das Internet wird zur Führungstechnologie.
Online Marketing spannt sich über alle vier Bereiche des Marketing-Mix und wird dadurch ein neuer, eigener Distributions- und Kommunikationskanal.115
Der KundInnen stehen im Mittelpunkt dieses Marketing-Mix bestehend aus Produkt, Preis, Promotion und Platzierung. Das Ziel besteht darin, einen KundInnennutzen zu schaffen und eine KundInnenbeziehung aufzubauen.116
Durch eine kundInnenorientierte Marketingstrategie können sich Marken und Unternehmen von anderen abgrenzen und um neue KundInnen werben. So eine Strategie kann man mit dem Mittel der KundInnensegmentierung umsetzen. Hier geht es darum, KundInnen in verschiedene Gruppen einzuteilen, darunter natürlich auch demographische Daten, wie zum Beispiel das Geschlecht.117
Einige Instrumente des Online Marketings lassen eine stärkere Fokussierung auf Zielgruppen zu. Dazu gehören E-Mails oder Newsletter, aber auch personalisierte
115 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, S. 71 116 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, S. 114 117 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, S: 115
42 Online-Werbung. Außerdem lassen sich über Social Media-Kanäle bestimmte Zielgruppen mit individuellen Botschaften erreichen.118
Durch Online Marketing gibt es die Möglichkeit unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Die KundInnen stehen im Mittelpunkt der Kommunikation, jedoch gibt es hier unterschiedliche, standardmäßige Zielgruppen:
• Wunsch- oder ZielkundInnen – diese müssen von einem Unternehmen erst gewonnen werden. • Interessierte – Personen, die bereits Interesse bekundet haben und die mit dem Unternehmen bereits Berührungspunkte hatten. • Aktuelle KundInnen – haben bereits gekauft, sind aber nach dem Kauf weiterhin zu betreuen und zu erreichen. • Ehemalige KundInnen – diese könne nach dem Absprung zurückgewonnen werden.119
4.1.1. Das Modell der integrierten Kommunikation
In wenigen Bereichen gibt es einen so starken Wandel – der für Unternehmen Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen bringt – wie im Bereich der Marketingkommunikation.120
Oft gibt es Unternehmen, die die Vielseitigkeit der zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente nicht wahrnehmen. Daher ist die integrierte Kommunikation ein wesentlicher Bestandteil der Marketingkommunikation.121
Dieses Kommunikationsmodell stellt die KundInnen in den Mittelpunkt der Überlegungen. Zielgruppen können so direkter, interaktiver und individueller
118 Vgl. Kreutzer, B2B-Online-Marketing und Social Media, 2020, S. 10 119 Vgl. Kreutzer, B2B-Online-Marketing und Social Media, 2020, S. 57 120 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, S. 655 121 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, S. 657
43 angesprochen werden und die Möglichkeiten von on- und offline Kommunikation verschmelzen zunehmend.122
Ein wesentlicher Bestandteil dieses Modells ist die Identifizierung der Zielgruppe. Die Entscheidung, wer mit einer Werbebotschaft angesprochen werden soll, hat einen wesentlichen Einfluss auf das, was wie und wo gesagt werden soll.123
Das Feld der integrierten Kommunikation bringt auch Herausforderungen mit sich. Insbesondere der Erfolgsnachweis von Social Media in dem Kommunikationsmix wird als schwierig gesehen. Auch die Zielgruppendifferenzierung im Rahmen der integrierten Kommunikation ist ein herausfordernder Bereich für viele Unternehmen.124
4.1.2. Markenidentität als Basis der Kommunikation
Das Verständnis des Zusammenhangs zwischen ausgewählten Kommunikationsmitteln und der Identität einer Marke, ist eine Voraussetzung, um ein klares Bild einer Marke in der gewünschten Zielgruppe zu erreichen.125
Markenidentität, -image, -positionierung und -kommunikation stehen allesamt in enger Beziehung zueinander. Markenidentität und -positionierung werden in sichtbare Kommunikationsmaßnahmen umgesetzt, um zu einem Soll-Image einer Marke zu werden.126
4.1.3. Das Persona-Modell und die Customer Journey
Um die Zielgruppen-Orientierung begreifbarer zu machen, wird das aus der Software-Entwicklung stammende Persona-Modell immer häufiger angewendet.
122 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, S. 656f 123 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, S. 661 124 Vgl. Bruhn, Integrierte Kommunikation in der Praxis, 2014, S. 118f 125 Vgl. Bruhn, Handbuch Strategische Kommunikation, 2016, S. 212 126 Vgl. Bruhn, Handbuch Strategische Kommunikation, 2016, S. 214f
44 Personas sind fiktive Personen anhand der Archetypen, die eine bestimmte Zielgruppe repräsentieren und ihnen somit ein Gesicht geben. Beschrieben werden sie wie echte Personen und bekommen Eigenschaften und Merkmale, Gesicht und Namen.127
Abbildung 8: Beispiel einer Persona-Darstellung128
Personas, gemeinsam mit den zahlreichen Möglichkeiten der Berührungspunkte mit einem Unternehmen – zum Beispiel Website, Social Media-Kanal, Newsletter, etc. – lässt sich die sogenannte Customer Journey entwickeln. Eine Vielzahl an möglichen Personas, Berührungspunkten, Informationsquellen und weitere Marketing-Instrumente, lassen so individuelle Customer Journey entstehen, die eine zielgruppengerechte Ansprache einfacher machen lassen sollen.129
127 Vgl. Kreutzer, B2B-Online-Marketing und Social Media, 2020, S. 4 128 Kreutzer, B2B-Online-Marketing und Social Media, 2020, S. 5 129 Vgl. Kreutzer, B2B-Online-Marketing und Social Media, 2020, S. 7f
45 4.2. Zielgruppen in der Gender Marketing-Kommunikation
Gender Marketing-Kommunikation definiert sich aus der Schnittmenge von Kommunikation und Marketing, der Marketing-Kommunikation. Gender Marketing- Kommunikation ist ein Teilbereich des Gender Marketing und umfasst alle kommunikativen Maßnahmen, die dazu dienen eine gemischte, rein weibliche oder rein männliche Zielgruppe anzusprechen – mit den Mitteln der Marketing- Kommunikation.130
Alle Maßnahmen innerhalb des Marketings haben sich immer an den KundInnen zu orientieren. Mit den immer individuelleren KundInnenerwartungen, -wünschen oder auch -bedürfnissen ist es notwendig, sämtliche Marketing-Maßnahmen auf das jeweilige Segment, also Zielgruppe, abzustimmen. Wird dieser Marketing-Mix nicht auf ein definiertes Segment abgestimmt, kann dies zu einem Misserfolg führen.131
Die Zielgruppenbestimmung, oder auch das Bilden von Segmenten, lässt sich über Informationen und relevante Eigenschaften der potenziellen KäuferInnen durchführen. Zur Bildung von Zielgruppen kann ein einzelnes Kriterium herangezogen werden, aber auch eine Kombination verschiedener Kriterien.132
Zielgruppen lassen sich heute viel besser differenzieren. Aufgrund des technologischen Fortschrittes und die Verlagerung des Kaufprozesses in die Online-Welt, lassen sich durch Analysen der KundInnendaten, unter dem Schlagwort „Big Data“ neue Erkenntnisse – auch im Hinblick auf das Geschlecht – gewinnen.133
Jedoch bieten die Möglichkeiten der Zielgruppensegmentierung auch einige Herausforderungen. In kurzen Abständen werden immer neue Einteilungen getroffen, die so wandelbar sind, wie die KundInnen selbst. Eine Clusterung und Differenzierung dieser, ist oft aber erst nach dem Nutzen der Zielgruppe einsehbar, aufgrund von Marktforschung oder Analysen.
130 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 35 131 Vgl. Bruhn, Handbuch Strategische Kommunikation, 2016, S. 312 132 Vgl. Bruhn, Handbuch Strategische Kommunikation, 2016, S. 317f 133 Vgl. Halfmann, Zielgruppen im Konsumentenmarketing, 2014, S. 2
46 Auch wird davon gesprochen, dass eine Einteilung in Zielgruppen aufgrund ihrer Merkmale nicht ausreicht, da die Situation, in der sich die KundInnen befinden, ein wesentlicher Faktor der Kaufentscheidung sind.134
Sinus-Milieus haben nach wie vor eine hohe Bedeutung im Marketing – so dienen sie auch zur Einteilung von Zielgruppen und man kann ihre Ansichten auch für den Unterschied von Mann und Frau nutzen.
Die Sinus-Milieus sind ein fundiertes wissenschaftliches Gesellschaftsmodell, das auch die kommerzielle Anwendung umfasst. Durch die ständige Diskussion und Optimierung passt es sich den aktuellen Gegebenheiten an. Es ist so weit verbreitet, dass es unter anderem als strategisches Tool auch in Österreich angewendet wird.135
INTEGRAL, das Markt- und Meinungsforschung-Institut hat für Österreich 10 Sinus- Milieus auf Basis der sozialen Lage, aber auch der Grundorientierung identifiziert:
• 5% Konservative • 12% Traditionelle • 8% Etablierte • 14% Bürgerliche Mitte • 10% Postmaterielle • 9% konsumorientierte Basis • 8% Performer • 12% Adaptiv-Pragmatische • 13% Hedonisten • 9% Digitale Individualisten136
134 Vgl. Halfmann, Zielgruppen im Konsumentenmarketing, 2014, S. 11 135 Vgl. Halfmann, Zielgruppen im Konsumentenmarketing, 2014, S. 106f 136 Vgl. https://www.integral.co.at//de/sinus/milieus_at.php (22.10.2020)
47
Abbildung 9: Die Sinus-Milieus in Österreich137
Jedoch verliert seit einigen Jahren die Trennung der Zielgruppen bzw. der Gesellschaft in soziale Schichten, wie etwa über den Beruf, das Einkommen oder den Bildungsstand), die Trennschärfe. Die aufwachsende Individualisierung der Menschen und der Verlust zur Bindung traditioneller Werte, bringt eine Notwendigkeit mit sich, Zielgruppen abseits von Stand und Klasse einzugrenzen.138
Die klassischen Zielgruppen – eben nach der Einteilung soziodemographischer Daten oder nach Milieus – stößt an seine Grenzen beim Streben nach Individualisierung der Menschen. Außerdem lässt auch die Produkttreue in vielen Produktbereichen nach.139
Zielgruppen sind durch ihr Verhalten nicht einmalig festgelegt. Sie lernen dazu und entwickeln sich weiter. KonsumentInnen wissen heute auch um den Begriff der „Zielgruppe“ Bescheid und nutzen diesen auch im alltäglichen Sprachgebrauch,
137 https://www.integral.co.at//de/sinus/milieus_at.php (22.10.2020) 138 Vgl. Halfmann, Zielgruppen im Konsumentenmarketing, 2014, S. 115 139 Vgl. Halfmann, Zielgruppen im Konsumentenmarketing, 2014, S. 227
48 wenn sie denn meinen ein Produkt passt nicht zu ihnen, dann „Gehöre ich nicht zur Zielgruppe.“.
Wichtig dabei zu beachten ist, dass die klassischen Zielgruppen-Ansätze nicht passé sind, sondern die Herausforderung darin besteht, herauszufinden, welche Kriterien konsistent sind und wie sich die Menschen darüber hinaus weiterentwickeln.140
Das Geschlecht im Marketing ist oftmals noch männlich konnotiert. Diese „Geschlechtsblindheit“ kann durch die Erfolgswirksamkeit in der Marketinggestaltung aufgebrochen werden. Es besteht aber auch die Gefahr, in Stereotype zu verfallen. Und es kann dazu führen, dass Geschlechtsdifferenzierungen im Marketing zur Beibehaltung der ungleichen Machtverhältnisse beitragen.141
Daher ist ein Ausblick in eine geschlechtssensitive, ja sogar geschlechtsneutrale Position ein wichtiger Ansatz im Marketing der Geschlechter. Die Alternative ist jedoch nicht, anstatt wie bisher zuerst an die männlichen Bedürfnisse zu denken, jetzt die weiblichen Bedürfnisse an erste Stelle zu stellen, sondern Marketing für Menschen zu machen.142
4.2.1. Kaufprozesse und -entscheidungen
Die Geschlechter verfolgen unterschiedliche Einkaufsstrategien, da Männer und Frauen die Welt unterschiedlich wahrnehmen. Untersuchungen haben gezeigt, dass es vier unterschiedliche Einkaufsstrategien gibt. Bei Frauen wird hier zwischen Einkauf und Shopping unterschieden, bei Männern geht es um Bedarfskauf oder Luxuskauf.143
Beim männlichen Bedarfskauf geht es um alle Produkte, die Männer nicht wirklich interessieren, deren Kauf ihnen aber niemand abnimmt. Im Vergleich zum hohen
140 Vgl. Halfmann, Zielgruppen im Konsumentenmarketing, 2014, S. 229 141 Vgl. Krell, Betriebswirtschaftslehre und Gender Studies, 2005, S. 49 142 Vgl. Krell, Betriebswirtschaftslehre und Gender Studies, 2005, S. 51 143 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 39ff
49 Anteil der männlichen Käufer in einem Elektronikmarkt, ist der Anteil bei Bekleidungs- oder Möbelgeschäften deutlich geringer.
Männer starten beim Einkauf mit dem Festlegen der gewünschten Produkteigenschaften und entscheiden dann nach wenigen Schritten, ob das Produkt gekauft wird, oder nicht – bzw. auch, ob der Kauf auf einen späteren Zeitpunkt vertagt wird. Punkte wie „Erfüllt das Produkt die gewünschten Kriterien?“, „Wurde das gesamte Angebot gesichtet?“ und „Ist es ein wichtiges Produkt?“ sind hier maßgeblich für den Kauf entscheidend.144
Der Einkauf bei Frauen dient vor allem der Besorgung von Produkten des täglichen Bedarfs. Der Einkauf von FMCG-Produkten (Fast Moving Consumer Goods), wie zum Beispiel Lebensmitteln, Hygieneartikeln oder Putzmittel ähnelt im Verhalten dem Bedarfskauf bei Männern.
Shopping hingegen ist für viele Frauen der reinste Genuss. Hier geht es nicht mehr um Dinge des täglichen Bedarfs, sondern um drei große Produktkategorien: Schönheit und Attraktivität (Bekleidung, Kosmetik und Accessoires), Verschönerung des eigenen Heims und um die Pflege emotionaler Bedürfnisse in der Form von Büchern oder Reisen. 145
Der weibliche Shopping-Kaufentscheidungsprozess ist wesentlich vielschichtiger und komplizierter, als bei Männern. Hier ist neben der Erstanalyse eines Produkts nach dem Festlegen der gewünschten Kriterien auch zu berücksichtigen, ob vielleicht ein anderes Produkt, neue Kriterien enthält, die Frau anfangs nicht bedacht hat. Außerdem treffen Frauen eine Vorauswahl, in der mehr als ein Produkt zum Kauf in Frage kommt. Nach weiteren Aus- bzw. Einschlusskriterien wird dann der Kauf getätigt, oder auch nicht.146
Männer sind beim Einkauf „satisficer“ und wollen den Bedarf schnellstmöglich und einfach stillen. Frauen hingegen sind „maximizer“ und wollen aus ihrem ursprünglichen Impuls ein Produkt zu kaufen mehr herausholen, als geplant. Für
144 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 39ff 145 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 44 146 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 46
50 Marketing-Maßnahmen haben all diese Erkenntnisse wesentliche Hinweise gebracht:
• Beim Bedarfskauf der Männer geht es nicht darum, das Allerbeste zu finden, sie wählen den Weg des geringsten Widerstandes, um an ein Produkt zu kommen. Wenn es ihnen Zeit und Mühe erspart, wird oft zu Produkten, ihnen bekannter Marken, gegriffen. • Männer befassen sich mit dem Wesentlichen und definieren ein bis drei Eigenschaften, die ein Produkt haben muss. • Besondere Aktionen und Hinweise (vor allem am Point of Sale) helfen Männern dabei, Kaufentscheidungen schneller zu treffen. • Männer kaufen in der Regel für sich selbst ein und denken oft gar nicht daran, welchen Einfluss der Kauf auf ein anderes Individuum hat. Daher ist beim Kauf eines Geburtstagsgeschenkes oftmals der Verweis auf die Befriedigung der Bedürfnisse der beschenkten Person hilfreich, um einen Kauf zu veranlassen. • Ein Produkt muss schnell gefunden werden und einfach verständlich sein, damit ein Mann es kauft. • Unterschiedliche Bedürfnisse erfordern für Männer unterschiedliche Produkte. So ist ein Laufschuh nicht dasselbe wie ein Tennisschuh. • Männer schätzen Expertentum und verlassen sich auf qualifizierte Aussagen zu einem Produkt. • Frauen wollen in ihrem Einkaufsprozess gerne Neues entdecken und auf besondere Merkmale des Produkts hingewiesen werden. • Da Frauen eher „maximizer“ sind, geben sie sich nur mit dem Besten zufrieden und wollen Stolz auf ihren Kauf sein. • Ein Bestätigungsgefühl durch Freunde oder Familie hilft, den Kaufprozess positiv zu Beeinflussen. • Dazu gehört auch, dass Frauen eher auf Empfehlungen von eben diesen Freunden oder Familien hören und diese Information als wertvoll erachten.
51 • Für Frauen muss ein Produkt viel mehr Kriterien erfüllen als bei Männern. Sie wollen aus der Entscheidung für ein Produkt das Maximum für sich und ihr Umfeld holen.147
Diese unterschiedlichen Kaufentscheidungsprozesse lassen sich prägnant darstellen:
Abbildung 10: Kaufentscheidungsprozess bei Mann und Frau148
147 Vgl. Jaffè, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 48ff 148 https://www.new-communication.de/neues/detail/gender-marketing-im-e-commerce/ (28.10.2020)
52 4.2.2. Einflüsse auf das Kaufverhalten der Geschlechter
All die unterschiedlichen Kaufprozesse und die Einteilung in Mann und Frau hängt nicht nur von unseren Chromosomen ab, sondern hat weitere Einflussfaktoren, die sich in vier Ebenen einteilen lassen:
• Biologische Ebene (Gene, Hormone, etc.) • Kulturelle Ebene • Soziales Umfeld • Individuelle Erfahrungen149
Anhand der biologischen Ebene wird alles definiert, was von Geburt an, vor allem körperlich, geprägt hat. Hier haben Hormone und die Lebensphase, in denen man sich befindet Einfluss darauf, wie man die Welt wahrnimmt.
Die kulturelle Ebene baut darauf auf. Hier kommen Einflüsse wie zum Beispiel die christlich-abendländische Kultur Österreichs zum Tragen, aber auch die Bedeutung der Lage auf dem Kontinent, das Klima und die Essgewohnheiten.
Das soziale Umfeld, als die dritte Ebene, beschäftigt sich mit dem direkten Umfeld der Personen, wie Familie, Freunde, Nachbarn oder Arbeitskollegen. Hier spielt aber auch die Bildung, die soziale Schicht und die eigene Religion eine Rolle.
Persönliche und individuelle Erfahrungen bilden die letzte Ebene der Einflüsse auf das (Kauf-)Verhalten von Mann und Frau. Jeder Mensch ist einzigartig und einmalig wie die DNS selbst.150
Wenn man nun also nach diesen Ebenen der Gender Marketing- Kommunikationsrichtlinien eine Kampagne plant, so ist hier zumindest immer die biologische Ebene, aber auch die kulturelle Ebene miteinzubeziehen. Bei bestimmten Themen, die es erforderlich machen, sind aber auch die weiteren Ebenen des sozialen Umfelds, als auch – und das ist wohl am schwierigsten – die individuellen Erfahrungen eines Menschen zu berücksichtigen.151
149 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 53 150 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 54ff 151 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 61f
53 4.2.3. Internet-Berufe und das Verhalten der Geschlechter
Neue Medien, wie das Internet, sind ebenso wie die etablierten Medien nicht von gesellschaftspolitischen Themen oder den Machtverhältnissen zwischen Mann und Frau befreit. Sie sind kein neutraler Raum, sondern zeigen ganz deutlich, wo Macht und Geschlecht wirksam werden.
Blickt man auf die Entstehungsgeschichte des Internets zurück, so ist diese – auch heute männlich codierte Domäne – damals schon männlich gewesen. Denn der Zweck war über Universitäten und Militär zu kommunizieren.152
Ein weiterer bedeutsamer Teil im Bezug zu Internet und Geschlecht, sind auch die beruflichen Tätigkeitsfelder von Mann und Frau bzw. das Internet als Beruf.153
So gaben in einer Studie 65% der befragten Frauen an, dass sie Internetexpertinnen im Bereich der Gestaltung und Erstellung von Websites sind, jedoch nur 9% Expertinnen für das Programmieren oder Softwareentwicklung. Die meisten Frauen in Internet-Berufen sind demnach also eher in der Oberflächengestaltung tätig und nicht im hochtechnischen Bereich der Programmierung.154
152 Vgl. Klaus, Kommunikationswissenschaft und Gender Studies, 2002, S. 241 153 Vgl. Klaus, Kommunikationswissenschaft und Gender Studies, 2002, S. 249 154 Vgl. Klaus, Kommunikationswissenschaft und Gender Studies, 2002, S: 252
54 4.3. Kommunikationsinstrumente für Gender Marketing
Die Vielfältigkeit mit KundInnen zu kommunizieren hat sich in den letzten Jahren rasant erhöht. Die Art und Weise mit KonsumentInnen zu kommunizieren, ist dadurch auch schwieriger geworden. Durch soziale Netzwerke konnten Zielgruppen zwar direkter mit Marken-, Produkt- oder Produktionsinformationen angespielt werden, jedoch spielte das auch Konsum- und Marken-Hassern in die Hände.
Hierbei ist auch zu beachten, dass sich nicht nur Mann und Frau unterschiedlich in den Traditionellen Medien bewegen, sondern eben auch in der digitalen Welt. Außerdem spielt auch das Alter der zu erreichenden Personen eine wichtige Rolle, da jüngere andere Medien nutzen, als ältere Personen.
Die Kommunikation für geschlechtsspezifische Verhaltensweisen in Kombination. Mit alten und neuen Kommunikationsinstrumenten verändert die Herangehensweise für Unternehmen enorm. Die Schere zwischen den Zielgruppen geht somit immer weiter auf und es wird schwieriger zu kommunizieren – auch im Gender Marketing.155
4.3.1. Kommunikationsziele
Die etablierten Kommunikationsziele von Werbetreibenden haben mit Gender Marketing viele Überschneidungen und sind oft sogar deckungsgleich. Denn durch Gender Marketing werden ja dieselben Zielgruppen, jedoch durch das Wissen um diese, treffsicherer erreicht.
Die Zielrichtungen lassen sich 1:1 aus den klassischen Unternehmenskommunikationszielen auch für Gender Marketing in Anspruch nehmen:
• Abverkaufs- und Wachstumsziele, zum Beispiel o Produkt-Werbung o Unternehmenskommunikation, PR
155 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 326
55 o Image-Kampagnen o Markenpositionierung o KundInnenservice und Beschwerdemanagement o KundInnenbindung und Beziehungsmanagement o Reputation Management o Corporate Social Responsibility • Ressourcen sichern o Employer Branding und Recruiting o MitarbeiterInnen-Information o Information an LieferantInnen • Themenplatzierung und Meinungsbildung o Einflussnahme auf Politik und Gesellschaft • Krisenbewältigung o Produktrückrufe o Entlassungen o Naturkatastrophen, etc.156
4.3.2. Werbewirkung in den Zielgruppen
Nicht nur bei einer differenzierten Ansprache in unterschiedliche Zielgruppen ist es notwendig, nach dem „Senden“ einer Botschaft auch deren Wirkung innerhalb der Zielgruppe zu analysieren. Antworten auf folgende Fragen sind notwendig:
• Erinnert sich die Zielgruppe daran, die Botschaft gesehen zu haben? • Wie oft meint die Zielgruppe, die Botschaft wahrgenommen zu haben? • An welche einzelnen Produkte oder Botschaften wird sich erinnert? • Wurde die Botschaft positiv oder negativ aufgenommen? • Änderte sich die Einstellung zu den beworbenen Produkten?
156 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 334f
56 In weiterer Folge ist auch herauszufinden, wie viele Personen aus der beworbenen Zielgruppe das Produkt schlussendlich auch gekauft haben und wie viele auch mit anderen Personen darüber gesprochen haben.157
4.3.3. Instrumente des Gender Marketings
Das Ziel in der Kommunikation besteht heute darin, den richtigen Mix an Instrumenten zu finden, um die richtige Zielgruppe mit dem vorhandenen Budget optimal anzusprechen – das gilt nicht nur im Gender Marketing.158
Einige Instrumente (vor allem aus dem digitalen Marketing) werden näher erläutert:
• Website Männer und Frauen nutzen das Internet unterschiedlich. Daher ist es spannend zu sehen, dass Website-Betreiber sich noch nicht wirklich Gedanken dazu gemacht haben, Websites für Frauen und Männer unterschiedlich zu programmieren (zum Beispiel in Bezug auf Farben, Navigation, Texte, etc.). Jedoch hat sich Microsoft und Google mit dem Thema „Blau bei Links“ beschäftigt. Hier wurde viel Budget investiert, um die beliebteste Farbe bei Mann und Frau optimal darzustellen. Der Hexadezimal- Code #0044CC durfte dafür herhalten, geplante Mehreinnahmen bei Microsoft von 80 bis 90 Millionen Dollar zu verdienen.159 • Web 2.0 Unter Web 2.0 wird vor allem der userzentrierte, einseitige Kommunikationsansatz verstanden. Das heißt, dass hier die User das Sagen haben und zum Beispiel über Blogs, Produktrezensionen oder Ähnliches ihre Meinung kundtun.160 • Social Media Social Media-Plattformen sind weiblich, denn die Mehrheit der NutzerInnen sind Frauen. Social Media dient dazu, Beziehungen zwischen Menschen
157 Vgl. Kotler. Grundlagen des Marketing, 2019, S. 671f 158 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S: 337f 159 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 338 160 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 345
57 (und Unternehmen) herzustellen und Beziehungen sind eher Frauen- als Männersache.161 • Mobile Marketing Auch in diesem Instrument lässt sich Gender Marketing sinnvoll einsetzen. Waren es ausschließlich technikaffine junge Männer, die viel Geld für teure Smartphones ausgegeben haben, so sind es heute auch junge Frauen, die sich ein Leben ohne Smartphone nicht mehr vorstellen können. Aber, den größten Nutzen hat Gender Marketing wohl in den Apps, die auf den Smartphones installiert sind.162
4.3.4. Gender Marketing Communication Kit
Das Spiel auf der Klaviatur der Kommunikationsinstrumente hat also auch im Gender Marketing seine Chancen und Herausforderungen. Zu diesem Zweck wurde das sogenannte Gender Marketing Communication Kit entwickelt. Daraus kann man ablesen, welche Kommunikationsinstrumente für welche Kampagne und Zielgruppe wohl am besten geeignet sind.163
161 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 345f 162 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 347ff 163 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 354
58
Abbildung 11: Gender Marketing Communication Kit164
Aus diesem Toolkit lassen sich nun einige Schlüsse ziehen, welches Instrument für Mann und welches für Frau geeignet ist:
• Zwar ist Web 2.0 und Social Media im Internet verankert, welches eher weiblich ist, so gibt es bei diesen beiden Instrumenten Unterschiede. Social Media ist eher weiblich, weil es hier um Austausch und Gleichberechtigung geht. Web 2.0 ist eher männlich, daher wäre hier die Kommunikation mit der Zielgruppe erfolgreicher. • Alles was eher einseitige Kommunikation vom Unternehmen in Richtung Zielgruppe geht, ist eher männlicher. So zum Beispiel Guerilla Marketing. • Frauen sprechen eher auf Dinge an, die ihnen „nahekommen“, also Verpackungen, Events oder auch direkte Empfehlungen. Aber auch für die
164 Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 127
59 interne Kommunikation, innerhalb des Unternehmens oder Corporate Social Responsibility-Themen, sind sie die bessere Zielgruppe.165
4.3.5. Kombination der Kommunikationsinstrumente
Jaffé schreibt in ihrem Buch „Werbung für Adam und Eva“ über den ganzheitlichen Ansatz des Gender Marketings und gibt eine Handlungsanleitung, um die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen:
1. Alle Informationen zur Entscheidungsfindung, welches Instrument im Marketing man nutzt, müssen vorhanden sein. Daten aus der Zukunft sind wichtiger, als jene aus der Vergangenheit. 2. Das Marketing-Ziel muss entschieden werden. 3. Das Ziel muss sinnvoll und realistisch sein. 4. „Das haben wir immer schon so gemacht“ hat hier keinen Platz mehr. Die Zielgruppen müssen wirtschaftlich sein und zukunftsgewandt. 5. Die Entscheidung für ein Kommunikationsthema muss auf die weibliche oder männliche Welt abgestimmt sein. 6. Jetzt können die Kommunikationsinstrumente aus dem Gender Marketing Communication Kit gewählt werden, die zur Kampagne und Zielgruppe passen. 7. Alle Steakholder (MitarbeiterInnen, ManagerInnen, Vertrieb, etc.) müssen auf die Kampagne eingestimmt werden und schon vorab auf das mögliche Feedback der KonsumentInnen eingestimmt werden. Außerdem sollten alle an einen Strang ziehen. 8. Start der Kampagne. 9. Laufende Optimierung, Evaluierung und Kommunikation zu allen Beteiligten.166
165 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 354f 166 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 362f
60 5. Digitale Umsetzung von Gender Marketing
5.1. Konsumverhalten in der Online-Welt
Digitalisierung, bzw. das Online oder Digital Marketing im Internet scheint inzwischen so allumfassend zu sein, dass es jeden Lebensbereich berührt. Das Internet ist nicht mehr an einen PC gebunden, sondern wandelt sich durch die Nutzung von mobilen Endgeräten hin zum „Outernet“. Ebenso wird durch die Digitalisierung unser Konsumverhalten verändert. Dies gilt nicht nur für die Art und Weise, wie wir einkaufen, sondern auch für die Veränderung in der Kommunikation der Trends und Markenbotschaften.167
Die Konsummuster der Menschen ändern sich in vielen Bereichen, hier einige Beispiele:
• Privatkonsum wird digitaler Online generierter Umsatz wird im Einzelhandel zu einem immer größeren Teil des gesamten Umsatzes. Dies hängt jedoch auch von der Warengruppe ab. So werden Tickets, Bücher oder Musik häufiger online gekauft bzw. konsumiert, als zum Beispiel Fahrzeuge. • Privatkonsum wird mobiler Ebenfalls ansteigen wird der Umsatz im Online-Einzelhandel über mobile Endgeräte. Außerdem sind Wearables ein weiteres Instrument, um Umsatz zu steigern. Vorausgesetzt, die Applikationen sind userfreundlich. • Offline-Konsum findet weiterhin statt Nicht für alle Branchen ist der Online-Handel von großer Bedeutung, denn die Stärken des Offline-Handels, wie die Beratung, sind online noch schwer zu übersetzen. • Multichannel entsteht und wird erwartet 80% der 14- bis 27-Jährigen und auch 73% der über 50-Jährigen erwarten sich, dass ein Unternehmen Produkte im Internet anbietet. Multichannel entwickelt sich zu einer neuen, zentralen Strategie, um die Vorteile aus on-
167 Vgl. Ternès, Konsumentenverhalten im Zeitalter der Digitalisierung, 2015, S. 10ff
61 und offline zu verschmelzen und KundInnen damit das beste Einkaufserlebnis zu bieten. • Individualität ist von großer Bedeutung Die Vergleichsmöglichkeiten und die große Produktauswahl führen dazu, dass KonsumentInnen immer besser über Produkte informiert sind und Preise vergleichen können. Aber auch dazu, dass KonsumentInnen herausfinden können, welches Produkt ihren Wert-, Stil- oder Geschmacksvorstellungen am ehesten entspricht, um damit ihr individuelles Verhalten zum Ausdruck zu bringen.168
168 Vgl. Ternès, Konsumentenverhalten im Zeitalter der Digitalisierung, 2015, S: 27ff
62 5.2. Felder des digitalen Marketings
Digitales Marketing hat den Anspruch auf ausgesuchte KundInnen bzw. KundInnengruppen zuzugehen, mit dem Ziel eine unmittelbare Reaktion zu erhalten und dabei auch eine langfristige KundInnenbeziehung aufzubauen. Die Inhalte werden genau für jene ausgewählte KundInnensegmente speziell aufbereitet.169
Direct Marketing in Form von digitalem Marketing ist eine der schnellsten wachsenden Formen des Marketings. Laut einer Statistik des IAB (Interactive Advertising Bureau) wurden 2017 in Europa ca. 48 Milliarden Euro in digitale Werbung investiert. Das entspricht einem Wachstum von 5,5 Milliarden Euro gegenüber dem Jahr 2016.
Der Split auf die einzelnen Formen des digitalen Marketings zeigt, dass vor allem Onlineanzeigen, Suchmaschinenmarketing, Videos, Werbung in Social Media, Mobile Marketing und YouTube-Werbung davon profitieren.
Doch nicht nur die Werbeausgaben im digitalen Marketing nehmen rasant zu, auch die Ausgaben der KonsumentInnen beim Online-Kauf steigen stetig an.170
Durch das digitale Zeitalter hat sich Marketing verändert. Ein Großteil der Geschäftstätigkeit von Unternehmen findet in den digitalen Netzwerken statt. So setzen einige Unternehmen sogar nur mehr auf die Kommunikation über das Internet, wie zum Beispiel amazon.com. KundInnen stehen im Fokus, denn sie haben durch ihr Verhalten – das Nutzen der Annehmlichkeiten wie Vergleichbarkeit von Produkten, Schnelligkeit, etc. – auch die Maßnahmen der Unternehmen beeinflusst.171
Online Marketing beschreibt das Marketing im Internet über unternehmenseigene Websites, Social Media-Kanäle, Blogs oder auch Videos.172
Einen Überblick über einige Betätigungsfelder zeigt die vielfältigen Möglichkeiten:
169 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, S. 790 170 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, S. 794 171 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, S. 798 172 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, 801
63 • Websites Der erste Berührungspunkt für Unternehmen im Internet ist oftmals die eigene Website. Hier unterscheiden sich Zweck und Nutzen enorm. Einige nutzen die Website als reinen Kommunikationskanal, um Werbebotschaften oder Dienstleistungen zu zeigen, andere nutzen sie als Verkaufskanal und Shop. Ebenso ist die Gestaltung von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. • Onlinewerbung User verbringen immer mehr Zeit im Internet und daher verlagern sich auch die Marketingaktivitäten der Unternehmen auf dieses Gebiet. Mittels Online- Banner oder Suchmaschinen-Marketing werden User auf die Website oder die Social Media-Kanäle aufmerksam gemacht. Dieser Bereich macht rund 30% der Gesamtausgaben für digitales Marketing aus. • E-Mail-Marketing In einer Studie kam zu Tage, dass E-Mails rund 40 Mal effektiver zur KundInnengewinnung sind, als Facebook und Twitter zusammen. So liegt nach wie vor ein großes Augenmerk der Unternehmen auf dieses Instrument im digitalen Marketing. Jedoch machen rund 70% aller versendeten E-Mails Spam aus – das kann auch zu einer Verärgerung der User führen und E- Mail-Marketing in ein schlechtes Licht rücken. • Onlinevideos Videos können eine Marke positiv darstellen lassen und sich einfach im Internet verbreiten. Oftmals werden Videoinhalte eigens für Websites oder Social Media-Kanäle produziert, um so Aufmerksamkeit zu schaffen und virales Marketing, also Mundpropaganda im digitalen Sinne, zu erreichen. • Blogs KundInnen können sich auf Onlineplattformen, wie Blogs, direkt untereinander über ein Unternehmen austauschen und ihre Gedanken teilen. Denn auch wenn Unternehmen auf eigene Blogs setzen, um so ihre EndkonsumentInnen direkt zu erreichen, so bleibt das Instrument Blog nach wie vor ein von KundInnen gesteuertes Feld.
64 • E-Commerce • Social Media-Marketing173
Die Möglichkeiten der Individualisierung von Kommunikation im digitalen Marketing, in Bezug auf Gender Marketing, wird in den nächsten Unterkapiteln erörtert. Aufgrund des Umfanges der Masterarbeit liegt der Fokus hier bei den Instrumenten E-Commerce und Social Media.
173 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, 801ff
65 5.3. E-Commerce
Für Unternehmen stellt der Aufbau eines eigenen Online-Shops und das Betreiben von E-Commerce eine attraktive Option dar, die auch immer häufiger genutzt wird. Grundlage für den erfolgreichen Einsatz von E-Commerce ist aber auch das erfolgreiche Betreiben anderer digitaler Marketingmaßnahmen, wie der Online- Werbung oder Social Media-Marketing.174
Es herrscht ein immer stärker werdendes Spannungsfeld zwischen Offline- und Online-Handel. In den nächsten Jahren werden hohe Wachstumsraten erwartet und auch, dass bereits 2025 bereits ein Drittel des Umsatzes in den Bereichen Technik und Medien, Sport und Freizeit aber auch Fashion und Lifestyle online generiert wird.175
In Österreich hat der Handelsverband im November 2019 eine Studie veröffentlicht, wonach der Umsatz im Online-Handel seit 2015 stetig zunimmt.
Abbildung 12: Umsatz im stationären- und Online-Handel in Österreich176
174 Vgl. Kreutzer, Praxisorientiertes Online-Marketing, 2018, S. 529f 175 Vgl. Kreutzer, Praxisorientiertes Online-Marketing, 2018, S. 530 176 statista.com/statistik/daten/studie/947968/umfrage/umsatz-im-stationaeren-handel-und-im- online-handel-in-oesterreich/ (28.10.2020)
66 5.3.1. Unternehmen und E-Commerce
Viele Unternehmen haben die Möglichkeiten von Gender Marketing und Verbindung mit E-Commerce noch nicht erkannt oder schenken diesem Teil des Marketings nur wenig Aufmerksamkeit.177
Der Einstieg in E-Commerce erfolgt auf verschiedenen Wegen und in unterschiedlichen Ausprägungen. Je nach Stufe unterscheiden sich die Ausprägungen des E-Commerce in ihrer Komplexität und auch die zeitliche Abfolge ist geregelt.
In der ersten Stufe wird auf bereits bestehende Verkaufsplattformen zurückgegriffen. Hier soll die Online-Affinität der KäuferInnen ausgetestet werden. Es besteht ein eingeschränktes Risiko, da der Ressourcenaufwand dafür gering ist, denn als Unternehmen braucht man nicht zwingend einen eigenen Auftritt im Internet. Die zu verkaufenden Produkte lassen sich einfach in bestehende Plattformen integrieren.
Der Auf- oder Ausbau mittels Plattformen wie eBay führt zu mehr Individualität. In der zweiten Stufe kann der Shop bereits das eigene Logo, eine eigene Farbgebung und weiterführende Informationen zum Unternehmen aufweisen. Man hat als Unternehmen eine höhere Eigenständigkeit im Online-Shop und die Sichtbarkeit innerhalb der Zielgruppe wird größer.
Stufe 3 ist die Erstellung und Verwaltung eines eigenen Online-Shops. Dieser bietet die höchst Form der Eigenständigkeit und bedarf aber auch den höchsten Einsatz an eigenen Ressourcen. Dieser Schritt stellt eine langfristige Investition dar, die womöglich erst nach einer längeren Zeit profitabel wird.178
In Österreich war 2018 Amazon der umsatzstärkste Online-Shop, gefolgt von Zalando. Klassische Versandhäuser wie Universal oder Otto folgen auf Platz 3 und 4. Außerdem in den Top 10 zu finden sind große Marken wie MediaMarkt, H&M, Apple und Eduscho.
177 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 188 178 Vgl. Kreutzer, Online-Marketing, 2016, S. 138f
67
Abbildung 13: Top 10 der größten Online-Shops in Österreich nach Umsatz 2018179
5.3.2. Zielgruppen und E-Commerce
E-Commerce findet häufig über ein mobiles Endgerät von Zuhause auf dem Sofa statt. Auch hier unterscheiden sich die Geschlechter im Verhalten des mobilen Einkaufs.
Generell sind 55,3% der Mobile-User männlich und 44,7% weiblich. Das schlägt sich auch im Kaufverhalten nieder: 43% der Männer nutzen das Smartphone für den mobilen Einkauf, hingegen aber nur 35,9% der Frauen.180
179 statista.com/statistik/daten/studie/369160/umfrage/umsatz-der-groessten-online-shops-in- oesterreich/ (28.10.2020) 180 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 150f
68 Die Informationsbeschaffung in der Kaufentscheidung ist bei Männern, vor allem im Bereich des Luxuskaufes, stark auf die Vorsortierung im stationären Einzelhandel fokussiert. Über beide Geschlechter hinweg ist der digitale Bereich jedoch bereits ein starker Faktor, wenn es um die Informationsquellen geht. So informieren sich die meisten User bereits auf der Website des Unternehmens, gefolgt von der Informationssuche in einem Katalog und auf dem dritten Platz folgt die Recherche in einer Suchmaschine. Im Mittelfeld liegt die Recherche über Social Media oder Blogs, sowie über TV-Spots oder Newsletter. Am unteren Ende der Skala liegt die klassische Postwurfsendung.181
Es zeigt sich, dass die umsatzstärksten Artikel im E-Commerce Bekleidung und Bücher sind.182 Diese Artikel sind laut Jaffé sehr weiblich konnotiert.183
2014 gab es eine Studie zum Online-Shopping-Verhalten von Mann und Frau. Hier wurde berichtet, dass der Anteil der KäuferInnen im E-Commerce zwischen Männern und Frauen fast ausgeglichen ist. So kaufen 37,8% der Männer und 36,8% der Frauen in Deutschland gerne online ein.184
Das Ranking der Top-Produkte im Online-Handel unterscheidet sich jedoch drastisch:
Platz Männer Frauen
1. Auto- und Motorrad-Zubehör Haus- und Heimtextilien
2. Computer und Zubehör Bücher
3. Unterhaltungselektronik Schmuck und Uhren
4. Telekommunikation / Handy Schuhe
5. Do-it-Yourself-Produkte Drogerieartikel und Kosmetik Tabelle 2: Ranking der Top-Produkte im Online-Handel nach Geschlecht185
181 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 168 182 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 157 183 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 131ff 184 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 158 185 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 158f
69 Diese Darstellung des Kaufverhaltens von Mann und Frau im E-Commerce bestätigt auch eine Studie des Zahlungsdienstanbieters Klarna. In der Altersstufe bis 26 Jahren kaufen Frauen 3,5-mal häufiger Bekleidung online, als Männer. 81% der Mode-Einkäufe werden von Frauen getätigt. Auch der Unterschied im Warenkorb- Wert und in der Anzahl der Produkte lässt Rückschlüsse auf die Unterschiede zwischen Mann und Frau zu: der Warenkorb bei Männern liegt im Durchschnitt bei € 104,- und bei Frauen bei € 98,-. Jedoch kaufen Frauen im Schnitt 1,8 Kleidungsstücke und Männer 1,5.186
5.3.3. Möglichkeiten für Gender Marketing im E-Commerce
Online-Shops hätten durch zahlreiche Erkenntnisse im Gender Marketing die Chance, ihre Internetauftritte passend der Zielgruppe auszurichten. Dies passiert jedoch nur in den wenigsten Fällen.
Frauen legen beim Einkauf im Internet ebenfalls so viel Fokus auf die Ästhetik des Shops, wie auch im stationären Handel. Männer wollen schnell und einfach das gewünschte Produkt finden.
Frauen kaufen online ein, weil es schnell geht und es sich gut mit den anderen Alltagstätigkeiten kombinieren lässt. Außerdem ist es einfach auch ein Vergnügen. Männer verhalten sich beim Kaufen im Internet ebenfalls ähnlich wie im stationären Handel. Der Bedarfskauf kann auf kurzem Wege erfolgen, um das günstigste Produkt zu finden. Beim Luxuskauf oder dem Kauf spezieller Dinge, lässt sich gut vergleichen und Produkte finden, die es im stationären Handel nicht gibt.187
Der Fokus für Unternehmen und die Entscheidungen über die Gestaltung eines Online-Shops müssen also der Devise folgen, dass Männer sich nicht inspirieren lassen wollen, aber informieren. Andersrum verhält es sich bei Frauen.188
186 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 169 187 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 187 188 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 188
70 5.4. Social Media
Dort, wo sich Verbraucher sammeln, sind Marketer oftmals nicht weit. Social Media- Kanäle sind zu der Schnittstelle innerhalb des Online Marketing geworden. Laut einer Studie nutzen knapp 90% der US-amerikanischen Unternehmen soziale Netzwerke für ihre Marketingaktivitäten.
Das heißt jedoch nicht, dass alle auf die etablierten Kanäle wie Facebook oder Twitter zurückgreifen müssen. Auch unternehmenseigene soziale Plattformen entstehen. Eines der wichtigsten sozialen Netzwerke ist aber nach wie vor Facebook.189
Facebook selbst veröffentlicht quartalsweise seine NutzerInnenzahlen. Hier verzeichnete Facebook im zweiten Quartal 2020 weltweit rund 2,74 Milliarden tägliche NutzerInnen über alle Apps (also inkl. WhatsApp und Instagram) hinweg. 1,79 Milliarden Menschen weltweit nutzen alleine die Facebook-Plattform täglich. In Europa gibt es 305 Millionen tägliche User der Plattform.
Neben der hohen Anzahl an Usern, ist aber auch der Anteil der auf Facebook werbenden Unternehmen enorm hoch: 9 Millionen Unternehmen – darunter vor allem KMUs (kleine und mittlere Unternehmen) – werben auf Facebook.190
5.4.1. Unternehmen und Social Media
Durch Social Media-Marketing versuchen Unternehmen die sozialen Plattformen zur Erreichung eigener Marketingziele zu nutzen.191
Social Media-Marketing bietet zahlreiche Vorteile für Unternehmen. So lassen sich Zielgruppen zielgerichtet und persönlich ansprechen und mit den passenden Marketingbotschaften versorgen. Außerdem entsteht durch den Austausch und die
189 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, 804f 190 Vgl. https://allfacebook.de/toll/state-of- facebook#:~:text=Facebook%20hat%20inzwischen%20fast%201,%C3%BCber%20600%20Million en%20aktiven%20Nutzern. (28.10.2020) 191 Vgl. Kreutzer, B2B-Online-Marketing und Social Media, 2020, S. 236
71 Kommunikation mit KundInnen eine Beziehung und KonsumentInnen können somit ein Teil des Prozesses sein, bzw. Einfluss auf Produkte nehmen.
Aber auch Risiken gibt es zu beachten, die man sich als Unternehmen aber auch zu Nutze machen kann. So sind auf den Social Media-Kanälen die User selbst die tonangebende Macht. Unternehmen können sich mit ihren Marketing-Botschaften nicht aufdrängen, sondern müssen Teil der Kultur auf der Plattform werden. Unternehmen müssen Teil des Interneterlebnisses werden und laufend attraktive und neue Inhalte zur Verfügung stellen.
In den vergangenen Jahren hat sich für viele Unternehmen gezeigt, dass das Ziel von möglichst vielen Likes oder Kommentaren nicht (nur) mehr im Fokus steht. Integriertes Social Media-Marketing ist zu einem neuen wichtigen Feld geworden. Hier geht es darum, Social Media mit anderen Plattformen – oder sogar dem stationären Handel – in Verbindung zu setzen und die Steuerung einer Marke in den sozialen Netzwerken zu professionalisieren.192
Social Media punktet vor allem mit der Möglichkeit, mit den Usern in Kontakt zu treten. Für Unternehmen gilt, dass das Ziel sein muss, mit den KonsumentInnen zu sprechen – im Dialog und nicht im Monolog.193
Ein wichtiger Aspekt ist, dass soziale Medien nicht weiter als reiner Verkaufs- oder Werbekanal missverstanden werden dürfen. Vielmehr geht es darum, neue und interessante Möglichkeiten zu bieten, um in den Dialog mit allen Steakholdern zu treten. Es gibt die Möglichkeit – vor allem KundInnen – in die Kreativ- und Bewertungsprozesse miteinzubinden und Serviceleistungen auf direktem Weg anzubieten. Aber natürlich auch nach wie vor eigene Angebote zu bewerben.
Bei der Erstellung von Inhalten für Social Media-Kanäle und um die Relevanz der eigenen Botschaften zu steigern, gilt es folgende Hinweise zu beachten:
• Inhalte müssen nützlich, lehrreich, informativ, humorvoll und/oder spannend für die Zielgruppe sein.
192 Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 2019, 805ff 193 Vgl. Sens, Das Online-Marketing-Cockpit, 2019, S. 43
72 • Im Grunde geht es um Gespräche und Dialog. Daher sollten die Inhalte persönlicher und weniger werblich gestaltetet sein. • Rein verkaufsorientierte Inhalte sind zu vermeiden. • Strategisches und organisiertes Arbeiten, zum Beispiel mittels Content- Kalender und Social Media-Guidelines helfen bei der Erreichung der Marketing-Ziele.194
Weltweit nutzen 59% aller Unternehmen Facebook für ihre Social Media- Marketingaktivitäten, gefolgt von Instagram mit 17% und LinkedIn mit 14%.
Abbildung 14: Bedeutung verschiedener Social Media-Plattformen für Unternehmen 2020195
194 Vgl. Kreutzer, B2B-Online-Marketing und Social Media, 2020, S. 237f 195 statista.com/statistik/daten/studie/463928/umfrage/wichtigste-social-media-plattformen-fuer- marketingverantwortliche/ (28.10.2020)
73 Neben den eingesetzten Plattformen der Unternehmen, gibt es auch verschiedene Zielsetzungen, die man mit Social Media-Marketing als Unternehmen verfolgen kann. 2018 haben deutsche Unternehmen folgende Ziele als die wichtigsten angegeben:
Abbildung 15: Ziele deutscher Unternehmen beim Einsatz von Social Media-Marketing196
5.4.2. Zielgruppen und Social Media
Durch den Einsatz von Online Marketing, im speziellen von Social Media-Marketing, lassen sich Zielgruppen differenzierter und verstärkt ansprechen.197
Social Media-Kanäle werden oft als weibliche Plattformen identifiziert.198 Dies zeigt sich vor allem auch im NutzerInnenverhalten nach Alter und Geschlecht in Österreich aus dem Jahr 2020 in der Zielgruppe der 18 bis 34-Jährigen:
196 Kreutzer, B2B-Online-Marketing und Social Media, 2020, S. 243 197 Vgl. Kreutzer, B2B-Online-Marketing und Social Media, 2020, S. 10 198 Vgl. Jaffé, Werbung für Adam und Eva, 2011, S. 345f
74
Abbildung 16: Social Media-NutzerInnen nach Alter und Geschlecht in Österreich 2012199
Weitere Statistiken oder Quellen zum NutzerInnenverhalten, je Geschlecht, konnten nicht identifiziert werden.
Jedoch spricht auch Lammenett davon, dass bereits im zweiten Schritt der Social Media-Strategie-Entwicklung die Zielgruppe – und hier als erster Parameter männlich/weiblich – ins Spiel kommt.
Dabei sind aber natürlich auch die Gewohnheiten der Zielgruppen im Social Media- Bereich zu beachten und die Themensetzung innerhalb der zu erreichenden Menschen ist festzulegen.200
199 statista.com/statistik/daten/studie/972701/umfrage/verteilung-der-social-media-nutzer- oesterreich-nach-alter-und-geschlecht/ (28.10.2020) 200 Vgl. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2020, S. 248
75 5.4.3. Möglichkeiten für Gender Marketing in Social Media
Social Media-Marketing ist in den meisten Unternehmen inzwischen fixer Bestandteil der Marketingaktivitäten. So gaben 2018 44% deutscher Unternehmen an, dass der Anteil der Ausgaben für Social Media-Marketing steigen wird.201
Facebook ist die größte Social Media-Plattform und bietet wie keine andere, Unternehmen so viele Möglichkeiten, ihre Zielgruppe anzusprechen.202 Daher wird in diesem Unterkapitel vor allem auf die Möglichkeiten bei Facebook eingegangen.
Zwar geben 17,5% der Facebook-User an, eine Facebook-Seite abonniert zu haben, da sie sich Rabatte oder Goodies erhoffen. Allerdings ist nicht außer Acht zu lassen, dass vor allem die Kommunikation mit den Usern ein vorrangiges Ziel für Unternehmen ist. User erwarten sich einen Mehrwert in der Kommunikation, aber auch was den Informationsgehalt zur Marke, zum Produkt oder zur Dienstleistung angeht.
Für Unternehmen ist ein vorrangiges Ziel auf Facebook Reichweite zu generieren. Der Algorithmus von Facebook hat sich in den letzten Jahren aber dahingehend verändert, dass dies fast nur mehr mit dem Einsatz von Werbebudget möglich ist.
Die Kampagnenziele, die sich mit Facebook-Werbeanzeigen verfolgen lassen, sind vielfältig. Zum Beispiel kann zwischen dem Ziel der Reichweite oder Impressionen unterschieden werden, anhand des Abrechnungsmodells auf CPM-Basis (CPM ist der Tausender-Kontaktpreis) oder auch in der Form nach CPC (Cost per Click) um den Traffic auf eine Website zu steigern.
Facebook ist die Werbeplattform, auf der es aktuell am einfachsten möglich ist, seine Zielgruppe durch Werbeanzeigen zu erreichen. Durch den riesigen Datenpool den Facebook zur Verfügung stellt, ist es möglich in einem hohen Detailgrad das eingesetzte Budget effizient zu nutzen.203
201 Vgl. Kreutzer, B2B-Online-Marketing und Social Media, 2020, S. 235 202 Vgl. Sens, Das Online-Marketing-Cockpit, 2019, S. 43f 203 Vgl. Sens, Das Online-Marketing-Cockpit, 2019, S. 43f
76
Abbildung 17: Zielgruppen-Übersicht im Facebook Ads Manager204
Neben der großen Auswahl an Zielen, die einem der Facebook Ads Manager bietet, gibt es auch eine große Bandbreite an Parametern, die zur Erstellung einer Zielgruppe genutzt werden können:
• Location – die Orte, an denen die Zielgruppe zu erreichen ist. • Age – das Alter bzw. die Altersspanne der gewünschten Zielgruppe. • Gender – das Geschlecht der Zielgruppe (Mann und Frau oder nur Mann und nur Frau). • Languages – die Sprache der Zielgruppe (Mehrfachauswahl möglich). • Interests – Schlüsselwörter, mit denen die Zielgruppe identifiziert wurde oder beschrieben werden kann. • Behaviours – also das Verhalten der Zielgruppe in Bezug auf Beziehungsstatus oder andere relevante Parameter aus dem sozialen Leben.
204 eigene Darstellung, Screenshot aus dem Facebook Business Manager eines Unternehmens
77 Ein großer Vorteil im Facebook Ads Manager ist auch, dass man sofort einen Überblick über die potentielle Reichweite der erstellten Zielgruppe bekommt und danach weitere Entscheidungen (zum Beispiel Werbebudget) treffen kann.205
Abbildung 18: Zielgruppen-Erstellung im Facebook Ads Manager206
Durch diese simple Erstellung von Zielgruppen, der einfachen Auswahl der Ziele einer Kampagne und die Nachverfolgbarkeit der Ergebnisse, macht es Facebook Unternehmen extrem einfach, Werbung zu schalten und die gewünschte Zielgruppe zu erreichen207 und bietet daher auch die Möglichkeit, Zielgruppen unterschiedlichen Geschlechts schnell und einfach anzusprechen.
205 Vgl. Kelsey, Introduction to Social Media Marketing, 2017, S. 60ff 206 eigene Darstellung, Screenshot aus dem Facebook Business Manager 207 Vgl. Sens, Das Online-Marketing-Cockpit, 2019, S. 45
78 5.5. Beispiele bisheriger Gender Marketing-Kampagnen
Auch wenn in der aktuellen Literatur nur wenige Gender Marketing-Kampagnen im digitalen Bereich erwähnt werden, so gibt es doch einige, die nicht unerwähnt bleiben sollten. Die Recherche zu diesem Thema wurde mehrheitlich im Internet betrieben.
5.5.1. OTTO Versand Fotowettbewerb auf Facebook
2010 versuchte OTTO Versand eine jüngere, weibliche Käuferschicht zu erreichen und entschied sich dazu, einen Mitmachwettbewerb über ihre Social Media-Kanäle und eine eigene Landingpage auszurufen. Der Preis war ein Fotoshooting für die, von der Community gewählte, hübscheste Shopperin, um das neue OTTO-Gesicht für Facebook zu werden.
Viele Frauen bewarben sich, um diesen Preis zu erhalten. Jedoch waren unter den Bewerberinnen auch Bewerber. So gelang es einem jungen Mann mit einem alten Faschingsfoto, auf dem er eine blonde Perücke und ein Kleid seiner Mutter trägt, diesen Wettbewerb durch die zahlreichen Likes und Kommentare der Community, für sich zu entscheiden.
OTTO entschloss sich, auch wenn es sich bei der „Gewinnerin“ nicht um eine Frau, sondern um einen Mann handelte, dieses Fotoshooting trotzdem umzusetzen. Der Medienwert, da viele Medien darüber berichteten und die gestiegene Anzahl der Follower auf den Social Media-Kanälen, sprachen für den Umgang von OTTO mit diesem „Fehler“.208
208 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 92f
79
Abbildung 19: Bewerbung der "Kandidatin" Brigitte beim OTTO Wettbewerb209
Für Unternehmen ist es also gerade im Social Media-Bereich schwierig, Kampagnen für eher weibliche Produktgattungen, auf eine rein weibliche Zielgruppe auszulegen.210
209 https://www.spiegel.de/lebenundlernen/uni/facebook-hype-der-brigitte-find-ich-gut-a- 730818.html#fotostrecke-bda20b83-0001-0002-0000-000000061963 (28.10.2020) 210 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 93
80 5.5.2. Der Shopping-Club WESTWING und die Frauen
Die Produktpräsentation von Waren im Internet stellt Unternehmen vor eine große Herausforderung. Der Online-Shopping-Club WESTWING hat hier einen neuen, zielgruppenspezifischen Ansatz versucht.
Die Gründerin des Shops ist eine ehemalige Redakteurin der Zeitschriften ELLE und ELLE Decoration und hat ihr Wissen, rund um Layout und Aufmachung für die Zielgruppe Frau, bei der Erstellung der Website eingebracht.
Daher ist die Seite magazinähnlich aufgebaut, was so viel heißt, dass die Produkte nicht präsent in einer „Auslage“ stehen, sondern in Inhalten, Inspirationsideen und Artikeln subtil eingebaut sind. Das wissen vor allem Frauen zu schätzen – denn es geht vorrangig um die Warenpräsentation und die Inspiration zu einem Thema und nicht um technische Details, wie Zahlungsmethoden oder andere funktionale Aspekte.211
Abbildung 20: Homepage von WESTWINGnow212
211 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 188f 212 eigene Darstellung, Screenshot von https://www.westwingnow.de/ (28.10.2020)
81 5.5.3. CONRAD, der (männliche) Elektronikfachmarkt
Im Gegensatz zu WESTWING (5.5.2.) steht die sehr „männliche“ Startseite von CONRAD, die vor allem auf die Detailbeschreibung der Produkte setzt und so viele Informationen wie möglich zu diesen bieten will.213
Abbildung 21: Homepage von CONRAD Electronics214
213 Vgl. Jaffé, Was Frauen und Männer kaufen, 2014, S. 193 214 eigene Darstellung, Screenshot von https://www.conrad.at/ (28.10.2020)
82 5.5.4. Content Marketing für Mann und Frau bei GILLETTE
Gender Marketing lässt sich auch in der Content Strategie von Unternehmen verankern. So hat zum Beispiel die Marke GILLETTE für ein und dasselbe Produkt – Rasierer – auf eine unterschiedliche Darstellung des Contents und der Produkte gesetzt.
Frauen recherchieren im Internet und Männer wollen rasch zu einer Kaufentscheidung kommen. Jedoch spielt hier nicht nur die Produktdarstellung eine Rolle, sondern auch, wie der Content aufbereitet ist.
Gillette.de – also die Website für die männliche Produktschiene ist wie ein „klassischer“ Online-Shop aufgebaut. Hier geht es vor allem um die Navigation, Angebote und Produktdetails.215
215 Vgl. content-marketing.com, https://content-marketing.com/gender-marketing-wie-content- marketing-auch-ohne-geschlechterklischees-maenner-und-frauen-begeistert/ (28.10.2020)
83
Abbildung 22: Homepage von gillette.de216
216 eigene Darstellung, Screenshot von gillette.de (28.10.2020)
84 Bei der weiblichen Produktschiene, Gilette Venus, fungiert die Website eher als Magazin und die Produkte rücken in den Hintergrund.217
Abbildung 23: Startseite von gillettevenus.de218
Aber nicht nur in der Online-Welt ist GILLETTE ein namhaftes Beispiel für Gender Marketing. Auch in der Produktgestaltung setzt GILLETTE hier nicht auf eine bewusste, sichtbare Kategorisierung für Mann und Frau, sondern vermeidet Begriffe wie „For Women“ oder die weiblich-assoziierte Farbe Pink.219
217 Vgl. content-marketing.com, https://content-marketing.com/gender-marketing-wie-content- marketing-auch-ohne-geschlechterklischees-maenner-und-frauen-begeistert/ (28.10.2020) 218 https://www.gillettevenus.de/ (28.10.2020) 219 Vgl. content-marketing.com, https://content-marketing.com/gender-marketing-wie-content- marketing-auch-ohne-geschlechterklischees-maenner-und-frauen-begeistert/ (28.10.2020)
85 6. Zwischenfazit und Hypothesen
6.1. Verknüpfung von Gender- und Digital Marketing
Gender Marketing kann und wird von den meisten ForscherInnen ausschließlich auf das Verhalten von Mann und Frau definiert. Hier ist das biologische Geschlecht die erste Ebene, danach folgen soziale, kulturelle und individuelle Einflüsse, die das „Gender“ zu dem machen, wie sich Mann oder Frau verhält.
Diese Entwicklung lässt sich aber nicht nur bei den KonsumentInnen feststellen, sondern auch bei Marken, Produkten und Dingen. Auch immaterielle Güter, wie zum Beispiel das Internet, können ein Gender annehmen.
Das Wissen all dieser Faktoren ist auch ein gutes Hilfsmittel, um Gender Marketing- Kommunikation in die digitale Welt zu überführen und dort zu nutzen.
Generell wird das Marketing – speziell im Online Marketing – für ganz spezielle Zielgruppen als ein wesentlicher Faktor gesehen, um den Erfolg einer Kampagne zu steigern. Nirgendwo (außer im stationären Handel) kann sich so intensiv mit der KäuferInnenschaft ausgetauscht werden und ihre Bedürfnisse erforscht und gedeckt werden.
Im E-Commerce finden sich bereits jetzt schon zahlreiche Beispiele, die zeigen, dass eine Website oder der Online-Shop eines Unternehmens sehr wohl auf die jeweilige KäuferInnenklientel Mann oder Frau ausgelegt ist.
Aktuell gibt es sehr wenige Studien zum Verhalten von Mann und Frau im Social Media-Bereich. Es wird lediglich über die unterschiedliche Verwendung und Häufigkeit der Nutzung berichtet. Allerdings ist hier die Zielgruppenansprache, zum Beispiel über Tools wie den Facebook Ads Manager, ein Leichtes in der Kampagnenplanung für Unternehmen.
86 6.2. Hypothesen
Basierend auf der eingangs gestellten Forschungsfrage, die nicht alleine mit der Literaturrecherche beantwortet werden kann und die dazugehören Detailfragen, lassen sich aus den bisherigen Erkenntnissen Hypothesen ableiten, die es in der empirischen Studie zu überprüfen gilt, um die Forschungs- und Detailfragen beantworten zu können.
FF: Kann Gender Marketing im digitalen Bereich ein wirksames Mittel sein, um Zielgruppen treffsicher anzusprechen und damit vielleicht den Erfolg einer Kampagne zu steigern?
Um diese Forschungsfrage beantworten zu können, wurden wie bereits beschrieben, weitere Detailfragen gestellt.
DF1: Wird „Gender Marketing“ unter den österreichischen Usern verstanden und wahrgenommen?
Um diese erste Detailfrage zu beantworten, werden folgende Hypothesen gebildet:
H1: Mit dem Begriff „Gender Marketing“ können User wenig anfangen, jedoch wissen sie um die Zielgruppe, in der sie sich befinden, Bescheid.
H2: „Gender Marketing“ dient lediglich dazu, die Zielgruppen Mann und Frau unterschiedlich anzusprechen.
Diese beiden Hypothesen beziehen sich auf die Kapitel 3, 4 und 5, um eine Verschmelzung aller theoretischen Teile dieser Arbeit zu erzielen.
87 DF2: Werden genderspezifische Werbebotschaften von den Usern erwartet?
Folgende Hypothese dient dazu, diese Detailfrage und danach in Summe die Forschungsfrage zu beantworten:
H3: Werbebotschaften, speziell für Mann und Frau, werden von den KonsumentInnen nicht gefordert, jedoch wollen sie in ihrer jeweiligen Zielgruppe korrekt und „lebensnah“ angesprochen werden, da ihr Kaufverhalten unterschiedlich ist.
Diese Hypothese bezieht sich auf das unterschiedliche Kaufverhalten von Mann und Frau, wie es auch in Kapitel 4.2. beschrieben wird, und auf die Nutzung der digitalen Medien aus Kapitel 3.4.
DF3: Ist die Ansprache über das Geschlecht ein positiver oder negativer Einflussfaktor auf den Erfolg einer Werbekampagne?
Um diese Detailfrage beantworten zu können, wird folgende Hypothese aufgestellt:
H3: Durch Gender Marketing im digitalen Bereich lassen sich Zielgruppen viel spezieller und treffsicherer ansprechen, was zu einer positiven Wahrnehmung der Kampagne führt und den Erfolgt steigert.
Diese Annahmen richten sich nach den Erkenntnissen in den Kapiteln 4 und 5. Hier wird beschrieben, dass Online Marketing, vor allem Social Media-Marketing ein Erfolgsgarant für die zielgruppengerechte Ansprache ist.220
220 Vgl. Kreutzer, B2B-Online-Marketing und Social Media, 2020, S. 10
88 7. Methodischer Teil
In den nachfolgenden Unterkapiteln wird das methodische Vorgehen und der Gültigkeitsbereich der empirischen Untersuchung im Detail erläutert, sowie die Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse dokumentiert.
7.1. Untersuchungsgegenstand und Ziel
Nach der theoretischen Aufarbeitung der Kernthemen der Masterarbeit, soll in weiterer Folge der methodische Teil dazu dienen, den Bezug zur Praxis herzustellen. Die Erkenntnisse aus dem theoretischen Teil haben gezeigt, dass das Thema Gender Marketing in Österreich noch keinen großen Stellenwert eingenommen hat und der Einfluss auf das digitale Marketing nur in geringem Maße vorhanden ist.
In der Untersuchung werden die Hypothesen (siehe Kapitel 6.2.) überprüft, um damit die Forschungs- und Detailfragen (Kapitel 1.3.) beantworten zu können.
Ziel der Untersuchung ist es, das Wissen und die Sichtbarkeit von Gender Marketing im digitalen Bereich in der österreichischen Bevölkerung zu evaluieren und daraus Handlungsempfehlungen zu formulieren.
89 7.2. Methode: Quantitative Befragung
Für die empirische Studie wird die Methode der quantitativen Befragung „CAWI- Online“ (Computer Assisted Web Interview) herangezogen. In dieser Befragung werden die Teilnehmenden als „Selbstausfüller“ zum Beispiel über das Internet am eigenen PC bezeichnet.
Diese Befragungen sind voll standardisierte Interviews, in denen die Fragen genau vorformuliert sind und eine feste Reihenfolge haben. Außerdem ist fixiert, welche Fragen offen und geschlossen formuliert werden. Einige der Fragen sind jedoch auch semi-strukturiert, hier gibt es noch Platz für weitere Angaben der Befragten selbst.221
Diese Methode eignet sich zu diesem Untersuchungsgegenstand aus folgenden Gründen:
• Die Befragten sind in der Lage ihr subjektives Empfinden wiederzugeben. • Die Befragten können die Umfrage selbständig beantworten und dadurch besteht die Möglichkeit, in kurzer Zeit viele Befragungen durchzuführen. • Durch die Anonymität der Befragten kann sichergestellt werden, dass es zu einer ungestützten Beantwortung der Fragen kommt.222
Die Befragung wurde mittels Online-Fragebogen durchgeführt. Die Verbreitung erfolgte über die sozialen Netzwerke Facebook, Instagram und LinkedIn, sowie durch den persönlichen Kontakt zu anderen Einzelpersonen.
Für die Befragung im Zuge der quantitativen Methode wird anhand der österreichischen Bevölkerung, unter Rücksichtname auf Alter und Geschlecht, eine Stichprobengröße bestimmt. Die Rückschlüsse aus der Beantwortung der Fragen, lassen somit Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zu und dienen daher als Grundlage zur Beantwortung der Forschungsfragen und Hypothesen.
221 Vgl. Braunecker, How to do Empirie, 2016, S. 30f 222 Vgl. Döring & Bortz, Forschungsmethoden und Evaluation in den Sozial und Humanwissenschaften, 2016, S. 389
90 7.3. Methodischer Steckbrief
In nachfolgender Tabelle wird ein methodischer Überblick gegeben. In den nachfolgenden Unterkapiteln erfolgt eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Argumente.
Gegenstand Ausführung
Erhebungsmethode Online-Umfrage
Erhebungsinstrument umfrageonline.com Österreichische Bevölkerung, Grundgesamtheit im Alter von 20 bis 69 Jahren Stichprobenziehung Stichprobe nach Alter und Geschlecht
Teilnahme an der Umfrage 406 Teilnehmende
Stichprobengröße 306 Teilnehmende
Pretest des Fragebogens 10 Teilnehmende
Untersuchungszeitraum 30.10.2020 bis 09.11.2020
Auswertungstechnik umfrageonline.com und Excel
Auswertungsmethode deskriptive Statistik Tabelle 3: Übersicht des methodischen Steckbriefes223
223 eigene Darstellung
91 7.3.1. Grundgesamtheit
Die genaue Beschreibung der Grundgesamtheit steht am Beginn jedes Forschungsvorhabens und definiert, für wen die Ergebnisse gelten und wen sie repräsentieren sollen. Diese exakte Definition ist die Grundlage für alle empirischen Forschungen.224
Die Grundgesamtheit der empirischen Untersuchung setzt sich aus den EinwohnerInnen Österreichs zusammen. Die Statistik Austria beziffert die Anzahl der EinwohnerInnen am Stichtag 1. Jänner 2020 mit vorläufig 8.901.064 Menschen.225
Für die Grundgesamtheit der Umfrage wurden jedoch nur breite Altersgruppen (nach fünfjährigen Altersgruppen) herangezogen, die voll geschäftsfähig sind (Personen ab 18 Jahren226) und in denen die tägliche Internetnutzung über 50% liegt227. Daraus ergibt sich eine Grundgesamtheit von 5.936.903 der ÖsterreicherInnen zwischen 20 und 69 Jahren.228
224 Vgl. Braunecker, How to do Empirie, 2016, S. 35 225 http://www.statistik.at/web_de/presse/122588.html (19.10.2020) 226 Vgl. https://www.oesterreich.gv.at/themen/jugendliche/jugendrechte/8/Seite.1740386.html (26.10.2020) 227 Vgl. INTEGRAL, Austrian Internet Monitor, 1. Halbjahr 2020, 2020, S. 3ff 228 Vgl. https://www.statistik.at/web_de/statistiken/menschen_und_gesellschaft/bevoelkerung/bevoelkerun gsstruktur/bevoelkerung_nach_alter_geschlecht/index.html (26.10.2020)
92 7.3.2. Stichprobenziehung und Quotenplan
Für die Berechnung der Stichprobengröße wird die Grundgesamtheit wie im Unterkapitel 7.3.1. mit 5.936.903 Personen angenommen. Um ein valides Ergebnis zu erzielen, wird eine Fehlerspanne von 5% angenommen. Das Konfidenzniveau wird, gemessen am üblichen Branchenstandard, mit 95% (Z-Wert = 1,96) festgelegt.
Die Stichprobengröße wird anhand der Formel für sehr große Populationen berechnet:
Bei einer Fehlerspanne von 5% werden folgende Parameter herangezogen:
• Grundgesamtheit 5.936.903 • Z-Wert (z) 1,96 • Fehlermarge (e) 0,05 • Standardabweichung (p) 0,5
Stichprobengröße = [z2 * p(1-p)] / e2 = 385
Durch die Berechnung mit der Formel für große Populationen ergibt sich daraus eine notwendige Stichprobengröße von 385 Personen.
Wird dieses errechnete Ergebnis der Anzahl der notwendigen Stichprobengröße der TeilnehmerInnen der Umfrage erreicht, so kann dieses Ergebnis, inklusive Fehlerspanne von 5% auf die gesamte österreichische Bevölkerung umgelegt werden.
Als Stichprobenbeziehung wurden die Merkmale Alter und Geschlecht gewählt, als Grundgesamtheit für eine Quotenberechnung wurde die österreichische Bevölkerung laut Statistik Austria herangezogen.
Um für die Erfüllung der Quoten die Zusammensetzung der Stichprobe feststellen zu können, wurde im Zuge der Umfrage die oben genannten demographischen Merkmale erhoben.
93 In weiterer Folge kann damit nachstehender Quotenplan festgelegt werden.
Anzahl lt. Notwendige Stichproben Statistik Austria229
Gesamt 5.936.903 385
Männer 2.970.812 193
Frauen 2.966.091 192 Tabelle 4: Quotenberechnung nach Geschlecht230
Männer Frauen
Anzahl lt. Anzahl lt. Notwendige Notwendige Alter Statistik Statistik Stichproben Stichproben Austria231 Austria232 20 bis 29 574.342 37 544.830 35
30 bis 39 616.542 40 601.390 39
40 bis 49 591.674 38 595.220 39
50 bis 59 699.097 45 697.792 45
60 bis 69 489.157 32 526.859 34
Summe 2.970.812 193 2.966.091 192 Tabelle 5: Quotenberechnung nach Altersgruppen und Geschlecht233
229 https://www.statistik.at/web_de/statistiken/menschen_und_gesellschaft/bevoelkerung/bevoelkerun gsstruktur/bevoelkerung_nach_alter_geschlecht/index.html (26.10.2020) 230 eigene Darstellung 231 https://www.statistik.at/web_de/statistiken/menschen_und_gesellschaft/bevoelkerung/bevoelkerun gsstruktur/bevoelkerung_nach_alter_geschlecht/index.html (26.10.2020) 232 https://www.statistik.at/web_de/statistiken/menschen_und_gesellschaft/bevoelkerung/bevoelkerun gsstruktur/bevoelkerung_nach_alter_geschlecht/index.html (26.10.2020) 233 eigene Darstellung
94 7.3.3. Pretest
Vor dem Start der Online-Umfrage wurde ein Pretest am Beispiel von 10 Personen durchgeführt. Diese hatten unterschiedliche sozialdemographische Merkmale (zum Beispiel Alter, Berufsstand, Bildungsniveau).
Aufgabe dieser TestteilnehmerInnen war es, den Fragebogen nach unterschiedlichen Kriterien, wie Verständlichkeit, Zeitaufwand, allgemeiner Wissensstand, Aufbau der Umfrage und Datenschutzbedenken, zu analysieren. Dieser Pretest war nicht begleitet oder unterstützt und ist deshalb wichtig, da dieser Aufschluss über Missverständnisse oder Mängel an der Umfrage aufzeigen kann.
Der Pretest erfolgte auf derselben Plattform, auf der die empirische Untersuchung stattfand. Folgende Fragen wurden den Teilnehmenden des Pretests nach der Nutzung des Fragebogens gestellt:
• Waren alle Fragen verständlich? • Waren alle dazugehörigen Antworten verständlich? • Fehlten Antwortmöglichkeiten? • War der Aufbau logisch? • Gab es, trotz der Anonymität, Bedenken wegen des Datenschutzes? • War der Umfang des Fragebogens in einem angemessenen Rahmen? • Wie lange wurde für die Beantwortung der Umfrage benötigt?234
Aufgrund der Antworten an die TeilnehmerInnen des Pretests, wurde der Fragebogen optimiert und für die Umfrage finalisiert.
234 Vgl. Braunecker, How to do Empirie, 2016, S. 97f
95 7.4. Aufbau des Fragebogens
Der Fragebogen für die empirische Untersuchung ist in mehrere Teile gegliedert, um so einen roten Faden für die Befragung zu gewährleisten. Die Befragten werden zunächst mit dem Thema „Gender Marketing“ konfrontiert, um den Wissensstand abzufragen und dann den Bezug zu Online Marketing herstellen zu können.
In der Einleitung erfolgt die Begrüßung, die Vorstellung des Themas der Arbeit, eine Information zum Verfasser und zum Zweck dieser Befragung. Es wird auch die geschätzte Dauer für die komplette Beantwortung des Fragebogens aus den Erkenntnissen des Pretests bekanntgegeben.
Außerdem wird darauf hingewiesen, dass die Erfassung der Daten anonymisiert erfolgt und die Daten nur für den Zweck der Masterarbeit verwendet werden.
Die Einleitungsfrage soll das Thema „Gender Marketing“ in seinen Grundzügen von den Befragten definieren lassen, um damit das Wissen zu diesem Thema zu evaluieren. Darüber hinaus werden weitere Fragen zu diesem Themenbereich gestellt.
Der Hauptteil des Fragebogens beschäftigt sich mit den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe Mann und Frau im Online Marketing, um so herauszufinden, ob es denn überhaupt Bedarf für Gender Marketing unter den Befragten gibt und welchen Eindruck sie von dieser Art der zielgruppengerechten Ansprache haben.
Nach der Beantwortung der themenrelevanten Fragen werden soziodemographische Daten erhoben, um die Antworten dann auch klar den Geschlechtergruppen zuordnen zu können, aber auch um den Quotenplan abzudecken.
Am Schluss des Fragebogens bekommen die Befragten die Bestätigung der erfolgreichen Teilnahme und Dankesworte für die Mithilfe.
96 7.4.1. Die Fragen im Detail
Die Fragen sind fortlaufend nummeriert und werden im weiteren Schritt, zum größten Teil anhand der Häufigkeitsverteilung ausgewertet. Im Detail sind diese Fragen, um die Hypothesen, Forschungs- und Detailfragen zu beantworten, wie folgt beschrieben:
Frage 1
Haben Sie den Begriff „Gender Marketing“ vor dem Start dieses Fragebogens schon einmal gehört?
• ja • nein
Diese Frage zielt darauf ab, ob der Begriff überhaupt schon einmal gehört wurde und ist die erste Stufe zum Wissensstand der Teilnehmenden.
Frage 2 und 3
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Gender“? Was verstehen Sie unter dem Begriff „Geschlecht“?
• das biologische Geschlecht (Mann/Frau) • das soziale Geschlecht / die Geschlechtsidentität von Menschen • keine der beiden Definitionen
Mithilfe dieser Frage sollen die beiden Begriffe definiert werden, um so das Wissen rund um diese Termini unter den Befragten zu erheben.
97 Frage 4, 5 und 6
Welche Eigenschaften von Personen würden Sie in Werbekampagnen (egal ob Online, TV-Spot, Print, etc.) gerne vermehrt sehen?
• Mehrfachauswahl in den Antwortmöglichkeiten
Ich habe mich aufgrund meines Geschlechts schon einmal von einer Werbung diskriminiert gefühlt.
• ja (wenn ja, dann gelangt man zu Frage 6) • nein (wenn nein, dann gelangt man zu Frage 7)
Wieso haben Sie sich schon einmal aufgrund einer Werbeanzeige diskriminiert gefühlt? (Eingabe in freiem Textfeld)
Anhand dieser Fragestellung sollen das eigene Empfinden und die Wünsche hinsichtlich Gender Marketing erörtert werden.
Frage 7
Bitte ordnen Sie folgende Gegenstände/Dinge den Eigenschaften "männlich" oder "weiblich" zu.
• 11 Dinge werden abgefragt, diese sind von „männlich“ bis „weiblich“ zuzuordnen. Außerdem gibt es die Antwortmöglichkeit „neutral“ und „keine Meinung“.
Im Kapitel 3.6. des theoretischen Teils dieser Masterarbeit, wird vom „Geschlecht der Dinge“ gesprochen. Anhand dieser Frage soll herausgefunden werden, ob dies auch tatsächlich der Fall ist und sich eindeutige Tendenzen zu diesen abgefragten Dingen ergeben.
98 Frage 8 und 9
Wie oft nutzen Sie das Internet (egal ob privat, beruflich, mobil oder an einem PC)? Wenn Sie das Internet nutzen, was machen Sie dann?
Diese beiden Fragen leiten in den Online Marketing-Teil über, um einen ersten Wissensstand über das NutzerInnenverhalten der Teilnehmenden zu bekommen.
Frage 10
Wenn Sie Online-Shopping betreiben, worauf achten Sie dann besonders bzw. was ist Ihnen wichtig?
In dieser Fragestellung, soll in weiterer Folge nach der Auswertung der Geschlechter, herausgefunden werden, welche Themen für Mann und Frau wichtig sind.
Frage 11
Wenn Sie im Internet einkaufen, welche Produkte haben Sie bisher Ihrer Meinung nach am häufigsten gekauft?
Hier wird den Teilnehmenden eine Mehrfachauswahl (bis zu 3 Antwortmöglichkeiten) gegeben, um herauszufinden, ob es einen Unterschied im Online-Kaufverhalten von Mann und Frau gibt.
Frage 12
Wenn Sie soziale Netzwerke nutzen (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.), was machen Sie dann?
99 Auch hier haben die Teilnehmenden eine breite Auswahl an Möglichkeiten, in der sie die 3 häufigsten Aktivitäten auswählen sollen. Es geht wieder darum, das unterschiedliche Verhalten von Mann und Frau zu evaluieren.
Frage 13
Ich nutze Facebook.
• ja (wenn ja, dann gelangt man zu Frage 14) • nein (wenn nein, dann gelangt man zu Frage 17)
Einleitend in den Social Media-Teil der Umfrage, wird abgefragt, ob man denn überhaupt Facebook nutzt. Diese Frage ist wichtig, um die Antworten auf die nächsten Fragen nur Facebook-Usern zuschreiben zu können.
Frage 14 und 15
Glauben Sie, dass Sie schon einmal eine spezielle Werbeanzeige auf Facebook ausgespielt bekommen haben, nur weil Sie ein Mann oder eine Frau sind, die Personen mit dem anderen Geschlecht nicht gesehen haben?
• ja • nein • weiß nicht
Wie finden Sie es, wenn Unternehmen Sie aufgrund Ihres Geschlechts (Mann/Frau) mit speziellen Werbeanzeigen auf Facebook erreichen wollen?
• Das Empfinden dazu kann mittels Schieberegler bzw. Skala von 0 bis 100 angegeben werden.
Diese Frage zielt darauf ab, ob das Bewusstsein der geschlechterspezifischen Werbung auf Facebook vorhanden ist und ob diese Spezifizierung in den Zielgruppen gut oder schlecht ist.
100 Frage 16
Unternehmen nutzen auf Facebook zahlreiche Einstellungen und Kriterien, um eine Werbeanzeige an die passende Zielgruppe zu bringen. Bitte ordnen Sie die Parameter, die Ihrer Meinung nach wichtig sind, damit eine Werbeanzeige Sie erreichen sollte.
• Die Parameter Geschlecht / Einkommen / Ausbildung / Alter / Beziehungsstatus / Wohnort / Interessen werden von 1-7 gerankt.
In dieser Frage geht es darum herauszufinden, welchen Stellenwert der Parameter des Geschlechts in der Zielgruppenansprache für die EmpfängerInnen der Werbebotschaften selbst hat. Außerdem soll im Ranking dargestellt werden, welche Parameter wichtiger bzw. weniger wichtig sind, als das Geschlecht einer Zielgruppe.
Frage 17, 18 und 19
Geschlecht
• männlich • weiblich • divers
Alter
• Einordnung in eine Altersgruppe nach der Einteilung im Quotenplan
Wohnort
• Österreich oder anderes Land
Die drei letzten Fragen werden gestellt, um einen Bezug zur österreichischen Bevölkerung herzustellen. Ebenso werden zur Beantwortung der Hypothesen Verhaltensmuster, bezogen auf das Geschlecht, benötigt.
101 Frage 20
Was ich sonst noch sagen wollte…
Hier gibt es die Möglichkeit für die Teilnehmenden der Befragung, in einem Textfeld einen freien Text zu schreiben, um eine Meinung zu dem Thema kundzutun, oder auch andere Dinge zu besprechen.
Die Fragen zum Alter und Wohnort dienen rein zur Filterung der Umfrage- Ergebnisse und zur Erfüllung des Quotenplans, sie werden statistisch nicht ausgewertet.
7.4.2. Deskriptive Auswertung des Fragebogens
Die deskriptive Auswertung der Umfrage beinhaltet die Analyse, der durch den Fragebogen vorgegebenen Antworten, der Teilnehmenden. Die Fragen wurden anhand der Themen der Masterarbeit formuliert und geben einen Eindruck darüber, wie der Wissensstand der Teilnehmenden im Bereich Gender Marketing ist.
Um das Verhalten der User besser zu verstehen, werden die Bewertungstabellen in ihrer Gesamtheit betrachtet und die Verhaltensmuster nach der Häufigkeit der Antworten und der Normalverteilung ausgewertet. Ein Bezug zu den unterschiedlichen Alterskategorien wird hier nicht hergestellt. Vielmehr ist Zweck der deskriptiven Auswertung die Sortierung, Filterung und grafische Aufbereitung der gesammelten Daten, vor allem in Bezug auf das Geschlecht der Umfrage- TeilnehmerInnen.
102 8. Empirische Untersuchung
In diesem Kapitel werden die Daten der empirischen Untersuchung, die quantitative Befragung ausgewertet und damit die Hypothesen überprüft. In weiterer Folge werden die Forschungsfragen beantwortet und Handlungsempfehlungen gegeben.
8.1. Datenauswertung der quantitativen Befragung
Die Befragung über den Online-Fragebogen lief von 30. Oktober bis inklusive 9. November 2020. Dabei gab es insgesamt 406 Teilnehmende, jedoch nur 360 TeilnehmerInnen, die den Online-Fragebogen bis zum Schluss beantwortet haben. Daraus ergeben sich 15.747 Einzelantworten.
Wie in den Unterkapiteln 7.3.1. und 7.3.2. erläutert, soll sich die Stichprobe auf Personen in Österreich beziehen, welche zwischen 20 und 69 Jahre alt sind. Daher reduziert sich die Zahl der abgeschlossenen Teilnahmen um 35 Personen, da diese unter 20 Jahre alt sind und um weitere 19 individuelle Teilnahmen, da diese Personen ihren Wohnort außerhalb Österreichs angegeben haben. Die endgültige Stichprobengröße liegt somit bei 306 TeilnehmerInnen.
Aufgrund dieser Anzahl – und der damit einhergehenden Verteilung der Altersstruktur – konnte der benötigte Quotenplan (Unterkapitel 7.3.2.) nicht erfüllt werden. Auf dieses Problem weist auch Braunecker hin, da der Nachteil von „offenen Links“ ist, dass diese frei für alle zugänglich sind und jeder die Umfrage durchführen kann. Daher wurde die Stichprobe unkontrollierbar.235
Daher könnte die Stichprobengröße neu berechnet werden, diesmal mit einem Fehlerquotienten von 7% (wie in Unterkapitel 7.3.2.). Hier würde dann eine Stichprobengröße mit neuer Altersverteilung von 193 Personen notwendig werden. Aufgrund der Überrepräsentation an Personen zwischen 20 und 39 Jahren, die an der Umfrage teilgenommen haben, kann aber auch diese neue Altersstruktur nicht erreicht werden. Daher wird auf die Projektion der Forschungsergebnisse auf die
235 Vgl. Braunecker, How to do Empirie, 2016, S. 44
103 österreichische Bevölkerung verzichtet. Die empirische Untersuchung wird, auch aufgrund der Schwankungsbreiten, somit als willkürliche Zufallsstichprobe weitergeführt.236 Die Stichprobengröße liegt dabei weiterhin bei 306 Teilnehmenden und dient somit als Datengrundlage zur Analyse.
236 Vgl. Braunecker, How to do Empirie, 2016, S. 102
104 8.2. Deskriptive Auswertung
Innerhalb der deskriptiven Auswertung wird die Meinung und das Verhalten der Teilnehmenden des Online-Fragebogens detailliert analysiert und im Hinblick auf die Hypothesen und Forschungsfragen aufbereitet.
Die Stichprobe mit 306 Teilnahmen setzt sich aus 217 Teilnehmerinnen (ca. 71%) und 83 Teilnehmern (ca. 27%), sowie 6 Teilnehmenden (ca. 2%) die ihr Geschlecht als „divers“ angeben, zusammen.
Abbildung 24: Teilnehmende nach Geschlecht237
Wieso es hier zu einem „Ungleichgewicht“ der Geschlechter kommt, konnte nicht nachvollzogen werden, denn der Link wurde demokratisch über alle Plattformen wie in Kapitel 7.2. beschrieben, frei zugänglich geteilt (siehe auch Kapitel 8.1.).
Wie bereits erwähnt, ist die Altersstruktur der Teilnehmenden unausgewogen und entspricht nicht dem benötigtem Quotenplan. So sind insgesamt ca. 91% zwischen 20 und 39 Jahre alt. Eine Person ist zwischen 60 und 69 Jahre alt.
237 eigene Darstellung
105 Alter männlich weiblich divers Gesamt in %
20 bis 29 31 143 5 179 58,5
30 bis 39 35 64 0 99 32,4
40 bis 49 12 9 1 22 7,2
50 bis 59 4 1 0 5 1,6
60 bis 69 1 0 0 1 0,3
Summe 83 217 6 306 100,0 Tabelle 6: Altersstruktur der Teilnehmenden238
Die folgenden inhaltlichen Schwerpunkte der Umfrage werden mittels einzelner nominaler oder ordinaler Variablen, sowie einzelner metrischer oder Ratingskalen- Variablen analysiert. Die Detailergebnisse des Online-Fragebogens sind in Kapitel 10.4. zu finden.
8.2.1. Schwerpunkt: Gender / Geschlecht
Insgesamt geben ca. 57% der Teilnehmenden an, dass „Gender Marketing“ ein Begriff ist, den sie bereits vor der Teilnahme am Fragebogen gehört haben. 43% verneinen das. Spannend hierbei ist, dass das Verhältnis von Mann und Frau in etwa gleich ist. Gender Marketing ist also kein rein weibliches Thema und mehr als die Hälfte der Befragten kennen diesen Begriff.
Die Definition der Begriffe „Gender“ und „Geschlecht“ wurde in beiden Fällen mit je ca. 80% „richtig“ beantwortet. Der Großteil sieht „Gender“ als das soziale Geschlecht bzw. die Geschlechtsidentität und „Geschlecht“ als Definition für das biologische Geschlecht. Für rund 2% der Teilnehmenden ist in beiden Fällen keine der angegebenen Definitionen die Richtige.
238 eigene Darstellung
106 Was verstehen Sie unter dem Begriff „Gender“?
Abbildung 25: Auswertung der Ergebnisse zu der Frage "Was verstehen Sie unter dem Begriff 'Gender'?"239
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Geschlecht“?
Abbildung 26: Auswertung der Ergebnisse zu der Frage "Was verstehen Sie unter dem Begriff 'Geschlecht'?"240
Auch hier gibt es keine eklatanten Abweichungen zwischen den Antworten von Mann und Frau.
239 eigene Darstellung 240 eigene Darstellung
107 8.2.2. Schwerpunkt: Gender Marketing
Im ersten Teil des Schwerpunktes wurde generell die Wunschvorstellung der Teilnehmenden nach der Vielfalt von Menschen in Werbekampagnen (egal ob Online, TV-Spot, Print, etc.) gefragt. Der Bedarf nach spezieller Werbung für Mann und Frau liegt hier nur bei 2,6% aller gegebenen Antworten und somit auf dem letzten Platz. Klassisches „Gender Marketing“ ist hier also auf keinen Fall gewünscht. Durch die Befragung ergab sich folgendes Ranking der gewünschten Eigenschaften:
1. Menschen mit verschiedener Herkunft 2. Vielfalt im Körpergewicht 3. moderne, nicht „traditionelle“ Familien 4. Unterschiede in der sexuellen Orientierung 5. Menschen mit mentalen oder körperlichen Einschränkungen 6. unterschiedliche Religionen 7. ältere Menschen 8. andere 9. spezielle Werbung für Mann und Frau
Bei der Antwortmöglichkeit „andere“, die neun Mal ausgewählt wurde, wurde unter anderem dreimal explizit geschrieben, dass man sich keine speziellen Werbungen für Mann und Frau wünscht. Außerdem wird mehr diversity gewünscht und ein Mix aus allen Antwortmöglichkeiten. Das Ranking ist bei den weiblichen, als auch bei den männlichen Teilnehmenden gleich ausgefallen.
Insgesamt haben sich mehr als die Hälfte, nämlich 51,3% bereits von einer Werbung diskriminiert gefühlt. Hier gibt es zum ersten Mal einen Unterschied zwischen Mann und Frau: Knapp 65% der Frauen haben hier mit „ja“ geantwortet, jedoch nur 13,25% der Männer. Bei den Personen mit „divers“ in der Geschlechtsangabe liegt dieser Wert sogar bei über 83%. Laut den Befragten ist die Diskriminierung in der Werbung also vor allem ein weibliches Thema.
In weiterer Folge wurde nach dem Grund der Diskriminierung gefragt. Die Antworten werden in dieser Analyse, aufgrund der Verteilung innerhalb der vorigen Frage, in
108 männliche und weibliche Antworten geteilt, sowie ein Fokus auf eine Antwort der Divers-Gruppe gelegt.
Zusammenfassung aus den „weiblichen“ Antworten:
• sexistische Werbung, „Sex Sells“ • Der Körper von Frauen wird oft sexy oder „perfekt“ mit idealen Maßen dargestellt • Frauen spielen oft Nebenrollen in Kampagnen, der Mann steht im Fokus • Typische Rollenverteilung von Mann (Handwerker) und Frau (Haushalt) • rosa ist weiblich, blau ist männlich • Das Bedienen von stereotypen Geschlechter-Darstellungen • „Mama“ ist die Heldin im Hintergrund, der Vater steht vorne und lässt sich bedienen/helfen
Zusammenfassung aus den „männlichen“ Antworten:
• Klischees für den Mann (aber auch für die Frau) werden ausgeschlachtet (Heimwerker-Artikel für den Mann, Beauty für die Frau) • Klassische Rollenverteilung in Familien, bzw. die Darstellung der perfekten Familie aus Vater, Mutter, Kind
„divers“ Antwort:
• „Da ich Non-Binary bin fühlt es sich generell immer etwas "ungut" an, da in Werbungen immer von "MANN" und "FRAU" ausgegangen wird. Ich hasse es, dass bei z.B. bei Werbungen für Pads und Tampons immer gesagt wird es wäre für Frauen und aggressiv alles mit dem Weiblich-Zeichen vollgepflastert sein muss. Ich menstruiere, deshalb aber noch lange keine Frau.“241
Anhand dieser Antworten sieht man, dass „Mann“ und „Frau“ hier nach wie vor mit dem biologischen Geschlecht definiert werden und Werbung hier mit dem
241 Direktes Zitat der Antwort aus dem Online-Fragebogen zu Frage 6 einer Person mit Geschlechtsangabe „divers“.
109 „Geschlecht“ aber nicht mit dem „Gender“ arbeitet. Bei den „männlichen“ Antworten sieht man, dass diese sich auch mit dem Empfinden der Frauen beschäftigen, bei den „weiblichen“ Antworten ist ein Großteil mit dem eigenen Geschlecht beschäftigt.
In der letzten Frage dieses Themenschwerpunktes ging es um die Zuordnung von Dingen als „männlich“ oder „weiblich“ bzw. „neutral“. Die Antwortmöglichkeit „keine Meinung“ wurde nur äußerst selten genutzt. Die meisten Dinge wurden jedoch als „eher männlich“ oder „neutral“ eingestuft. In folgender Graphik wird die Zuordnung anhand einer vereinfachten Skala dargestellt (arithmetisches Mittel der Antworten, Schwankungsbreite ± 0,43 bis ± 0,79).
Abbildung 27: Vereinfachte Darstellung zu "Geschlecht der Dinge" Bei den Antworten zu dieser Frage waren Einschätzungen der männlichen und weiblichen Teilnehmenden nahezu ident. Nur beim Begriff „Auto“ fielen die Antworten der Männer eher in Richtung „männlich“ aus. Auch wenn nur 6 Personen mit der Geschlechtsangabe „divers“ diese Frage beantwortet haben, ist zu erkennen, dass für diese Personengruppe die meisten Dinge eindeutig neutral zu sehen sind und nur wenig Abweichung in Richtung männlich oder weiblich angegeben wird.
8.2.3. Schwerpunkt: Online-Verhalten
Im Themenbereich Online-Verhalten des Fragebogens ging es darum herauszufinden, welche Unterschiede Mann und Frau in der Nutzung haben. Alle Teilnehmenden, also 100%, gaben an, das Internet (egal ob privat, beruflich, mobil oder an einem PC) mehrmals am Tag zu nutzen. Die Antwortmöglichkeiten „einmal am Tag“, „2-3x in der Woche“, „nur am Wochenende“ oder „generell selten“ wurden nicht ausgewählt.
110 Was man im Internet macht, ergab folgendes Ranking über alle Geschlechter hinweg:
1. Nutzen von sozialen Netzwerken 2. private Nachrichtenkommunikation 3. Nutzen von Internet-Banking 4. Online-Shopping 5. Preisvergleich und/oder Recherche zu Produkten 6. Suche nach Inspiration (zum Beispiel Möbel, Mode, etc.) 7. keine der angegebenen Tätigkeiten
Es wurden auch hier keine signifikanten Unterschiede zwischen Mann und Frau festgestellt. Das Verhalten der Nutzung ist also über beide Geschlechter hinweg ident.
In weiterer Folge wurde das Verhalten im Online-Shopping erhoben. Aus den Antworten der 306 Teilnehmenden ergibt sich folgendes Ranking:
1. Ich will schnell und einfach mein gewünschtes Produkt finden und kaufen. 2. Ich will Bewertungen von anderen KäuferInnen lesen. 3. Ich will mich durch Online-Shopping inspirieren lassen. 4. Ich will Qualitätssiegel und Expertenmeinungen zu meinem Produkt sehen. 5. Andere bzw. keine der genannten Möglichkeiten. 6. Ich will, nach dem Erhalt des Produktes, Bestätigung meiner Freunde und Familie für den Kauf bekommen.
Spannend zu sehen ist, dass kein männlicher Teilnehmer die Antwort zur „Bestätigung durch Freunde und Familie“ gegeben hat, das gesamte Ranking jedoch gleich ist, wie das der Frauen.
In der nächsten Frage wurde versucht herauszufinden, welche Artikel am häufigsten im Internet gekauft wurden und ob es hier einen Unterschied der Geschlechter gibt. Folgende Tabelle zeigt die am häufigsten gekauften Produkte gesamt und auf Mann und Frau, sowie divers aufgeteilt.
111 Produkt Gesamt Mann Frau Divers
Mode/Bekleidung 1 1 1 1
Bücher 2 3 2 2
Unterhaltungselektronik 3 2 4 2
Schuhe 4 4 3 6
Drogerieartikel/Kosmetik 5 5 5 6
Lebensmittel 6 7 7 2
Deko-Artikel für Zuhause 7 5 6 6
Haus- und Heimtextilien 8 7 9 6
Schmuck/Uhren 9 10 8 6
Auto-, Motorrad- oder Fahrrad-Zubehör 10 9 10 6 Tabelle 7: Top-Produkte im Online-Shopping von Mann und Frau242
Es zeigt sich, dass das Kaufverhalten von Mann und Frau nur in einigen Fällen ein wenig unterschiedlich ist. Man sieht aber, dass Frauen wesentlich mehr Mode und Bekleidung im Internet einkaufen (80,2% aller Antworten), bei Männern liegt dieser Wert bei ca. 66%. Die restlichen Antworten der Männer sind ausgewogener, denn die Plätze 2 und 3 folgen mit einem Abstand von 16-20 Prozentpunkten. Bei Frauen ist der zweite Platz „Bücher“ erst mit einem Abstand von 35 Prozentpunkten zu finden. Alle teilgenommenen Männer haben außerdem noch nie „Schmuck/Uhren“ im Internet gekauft, wobei diese Produkte bei Frauen mit 5,5% auf Platz 8 liegen.
242 eigene Darstellung
112 Da es im nächsten Teil des Fragebogens vor allem um die Wahrnehmung von Gender Marketing im digitalen Bereich, speziell auf Facebook, geht, wurde in diesem Bereich noch die Nutzung der sozialen Netzwerke (egal welches) abgefragt. Das Ranking der häufigsten Aktivitäten sieht über alle Geschlechter so aus:
1. Ich markiere Beiträge mit „Gefällt mir“. 2. Ich kommuniziere mit meinen Freunden in privaten Nachrichten. 3. Ich will mich inspirieren lassen. 4. Ich schaue mir nur die Beiträge anderer privater Personen an. 5. Ich poste selbst Bilder/Videos/etc. 6. Ich suche gezielt nach Informationen. 7. Ich teile Beiträge. 8. Ich kommentiere Beiträge. 9. Ich will mit Unternehmen in Kontakt treten. 10. Keine der angegebenen Tätigkeiten.
Auch hier ist wieder ein kleiner Unterschied zwischen Mann und Frau zu erkennen:
• Auf Platz 1 bei den Männern steht die Kommunikation mit Freunden und auf Platz 2 das „liken“ von Beiträgen. Bei Frauen ist das genau umgekehrt. • Bei Frauen auf Platz 5, bei den Männern jedoch auf Platz 3 ist das Posten eigener Inhalte ex aequo mit der passiven Nutzung der Plattformen. • Die restlichen Punkte teilen sich auf die selben Plätze auf, wie auch in der Gesamtübersicht.
Wie bereits erwähnt, fokussiert sich der Schwerpunkt der Wahrnehmung des Gender Marketings im Online Marketing auf Facebook. Daher wurde hier abgefragt, wie viele Personen Facebook nutzen. Wurde diese Frage mit „nein“ beantwortet, so konnte man die letzten Fragen zu dieser Umfrage nicht mehr beantworten.
Insgesamt nutzen ca. 80% der Befragten Facebook. In etwa 20% nutzen Facebook nicht. Die teilnehmenden Frauen entsprechen dieser Aufteilung, bei den Männern ist das Verhältnis 90/10 für die Nutzung von Facebook. Daher ergaben sich 248 Teilnehmende für den letzten Teil des Fragebogens.
113 8.2.4. Schwerpunkt: Wahrnehmung Gender- und Online Marketing
Die erste Frage in diesem Themenbereich war, ob die Teilnehmenden glauben, schon einmal aufgrund ihres Geschlechts eine Werbeanzeige auf Facebook ausgespielt bekommen haben, die das andere Geschlecht nicht gesehen hat. Insgesamt bejahten diese Frage knapp 92%. Es wurde kaum ein Unterschied der Geschlechter dabei festgestellt: Frauen sagten zu 93,5% „ja“ und Männer zu 90,5%.
In der nächsten Frage wurde der Bedarf von gendergerechter Werbung auf Facebook getestet. Die eigene Meinung, ob man den Einsatz von spezieller Werbung für Mann und Frau gut oder schlecht findet, wurde abgefragt.
Bei Männern wurde ein arithmetisches Mittel von 43,11 auf einer Skala von 0 („finde ich nicht gut“) bis 100 („finde ich sehr gut“) erreicht. Frauen sehen das Thema negativer, denn hier ergab sich ein arithmetisches Mittel von 36,02. Drei Teilnehmende aus der Geschlechtergruppe „divers“ gaben ausschließlich die Antwort 0 – also „finde ich nicht gut“.
Insgesamt liegt das arithmetische Mittel daher bei 37,70 (also eher negativ) mit einer Standardabweichung von 27,32, wie folgende Graphik zeigt:
Abbildung 28: Meinung zu geschlechterspezifischer Werbung auf Facebook243
Diese Meinung der Befragten spiegelt sich auch in der letzten Frage in diesem Themenblock wider. Es ging darum herauszufinden, welche Kriterien für die Befragten wichtig sind, damit eine Werbeanzeige auf Facebook sie erreichen sollte und welche Einstellungen im Facebook Ads Manager Unternehmen daher priorisieren sollten.
243 eigene Darstellung
114
Abbildung 29: Priorität der Eigenschaften für Zielgruppentargeting der Werbung auf Facebook244
Am wichtigsten scheint für alle Geschlechtergruppen die Eigenschaft der „Interessen“ zu sein. Hier gibt es auch keinen Unterschied zwischen den Geschlechtern. Am unwichtigsten ist Männern und Frauen das Targeting nach dem Beziehungsstatus, diese Eigenschaft liegt in der Gesamtübersicht und bei einem Split nach Mann und Frau auf dem letzten Platz – jedoch nicht bei der „divers- Gruppe“. Hier liegt diese Eigenschaft auf dem vorletzten Platz gefolgt von „Geschlecht“.
Das Targeting nach „Geschlecht“ liegt über alle Teilnehmenden gesehen, aber auch nach der Aufteilung zwischen den Gruppen Mann und Frau, auf dem vierten Platz. Gesamt ergibt sich folgendes Bild für den Wunsch einer zielgruppengerechten Ansprache der Teilnehmenden:
1. Interessen 2. Alter 3. Wohnort 4. Geschlecht 5. Einkommen 6. Ausbildung 7. Beziehungsstatus
244 eigene Darstellung
115 8.2.5. Zusammenfassung der induktiven Auswertung
Gender Marketing ist für mehr als die Hälfte der Befragten ein Begriff, mit dem sie etwas anfangen können. Egal ob Mann oder Frau, beide Geschlechter kennen diesen Teilbereich des Marketings.
Ebenso wurden die Begriffe „Gender“ und „Geschlecht“ von den meisten Teilnehmenden den allgemein gültigen Definitionen korrekt zugeordnet. Ein Unterschied zwischen Mann und Frau war hier nicht erkennbar.
Gender Marketing wird oft noch als „sexistische Werbung“ gesehen, oder der Verbreitung von Rollenklischees zugeordnet. Das sieht man auch daran, dass die Zuteilung im Bereich „Geschlecht der Dinge“ keine eindeutigen rein männlichen oder weiblichen Dinge hervorgebracht hat.
Auch im Nutzungsverhalten, in der digitalen Welt, unterscheiden sich laut den Befragten Männer und Frauen kaum. Einzig in den meist gekauften Produkten ist das Ranking ein wenig anders.
Insgesamt ist zu sehen, dass Gender Marketing von den Befragten kein präferiertes Instrument der Zielgruppenansprache ist, da die Vielfalt in Kampagnen bzw. das zielgerichtete Targeting auf Facebook nach Interessen wesentlich höher bewertet wurde, als die „einfache“ Trennung zwischen Mann und Frau.
116 8.3. Überprüfung der Hypothesen
Mittels deduktiver Auswertung werden die aufgestellten Hypothesen nach der induktiven Analyse überprüft. Folgende Hypothesen (hier im Bezug zur allgemeinen Forschungsfrage und den Detailfragen) werden überprüft.
FF1: Kann Gender Marketing im digitalen Bereich ein wirksames Mittel sein, um Zielgruppen treffsicher anzusprechen und damit vielleicht den Erfolg einer Kampagne zu steigern?
H1: Mit dem Begriff „Gender Marketing“ können User wenig anfangen, jedoch wissen sie um die DF1: Wird „Gender Marketing“ unter Zielgruppe, in der sie sich befinden, den österreichischen Usern Bescheid. verstanden und wahrgenommen? H2: „Gender Marketing“ dient lediglich dazu, die Zielgruppen Mann und Frau unterschiedlich anzusprechen.
H3: Werbebotschaften, speziell für Mann und Frau, werden von den DF2: Werden genderspezifische KonsumentInnen nicht gefordert, Werbebotschaften von den Usern jedoch wollen sie in ihrer jeweiligen erwartet? Zielgruppe korrekt und „lebensnah“ angesprochen werden, da ihr Kaufverhalten unterschiedlich ist.
H4: Durch Gender Marketing im digitalen Bereich lassen sich DF3: Ist die Ansprache über das Zielgruppen viel spezieller und Geschlecht ein positiver oder negativer treffsicherer ansprechen, was zu einer Einflussfaktor auf den Erfolg einer positiven Wahrnehmung der Werbekampagne? Kampagne führt und den Erfolg steigert.
Tabelle 8: Übersicht der Forschungs- und Detailfragen inklusive Hypothesen245
245 eigene Darstellung
117 Nachfolgend werden die Zusammenhänge zwischen dem Kennen des Begriffs „Gender Marketing“ und der korrekten Definition des Begriffs „Gender“ und dem Bedarf von gendergerechter Werbung mittels Chi-Quadrat-Test überprüft und die Signifikanz bewertet.
Gibt es einen Zusammenhang zwischen den Teilnehmenden, die den Begriff „Gender Marketing“ schon einmal gehört haben und der korrekten Definition des Begriffes „Gender“?
Asymptotische Wert df Signifikanz (2-seitig)
Chi-Quadrat nach Pearson 2,725a 1 .000
Anzahl der gültigen Fälle 298 a 0 Zellen (.0 %) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist 22,587.
Tabelle 9: Chi-Quadrat-Test Zusammenhang Gender Marketing und Gender246
Innerhalb dieser Hypothese wird der Zusammenhang zwischen dem Wissen rund um Gender Marketing und der Einordnung des Begriffes „Gender“ bestätigt. Es gibt hier einen Zusammenhang (Chi-Quadrat = 2,725, p = .000).
Näherungsweise Wert Signifikanz
Cramers-V 0,096 .000
Anzahl der gültigen Fälle 298
Tabelle 10: Symmetrische Zusammenhangmaße Gender Marketing und Gender247 Laut dieser Tabelle ist Cramers-V (0,096) signifikant (P = .000). Da der Wert jedoch unter 0,30 liegt, ist der Zusammenhang nicht besonders stark.
246 eigene Darstellung 247 eigene Darstellung
118 Gibt es einen Zusammenhang zwischen den Teilnehmenden, die den Begriff „Gender Marketing“ schon einmal gehört haben und dem eigenen Gefühl bereits auf Facebook eine Anzeige nur für Mann oder Frau gesehen zu haben?
Asymptotische Wert df Signifikanz (2-seitig)
Chi-Quadrat nach Pearson 0,056a 1 .000
Anzahl der gültigen Fälle 248 a 0 Zellen (.0 %) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist 7,983.
Tabelle 11: Chi-Quadrat-Test Zusammenhang Gender Marketing und Ansprache auf Facebook248
Innerhalb dieser Hypothese wird der Zusammenhang zwischen dem Wissen rund um Gender Marketing und der Wahrnehmung von genderspezifischen Werbeanzeigen auf Facebook bestätigt. Es gibt hier einen Zusammenhang (Chi- Quadrat = 0,056, p = .000).
Näherungsweise Wert Signifikanz
Cramers-V 0,015 .000
Anzahl der gültigen Fälle 248
Tabelle 12: Symmetrische Zusammenhangmaße Gender Marketing und Ansprache auf Facebook249 Laut dieser Tabelle ist Cramers-V (0,015) signifikant (P = .000). Da der Wert jedoch unter 0,30 liegt, ist der Zusammenhang nicht besonders stark.
Die Hypothesen können aufgrund der empirischen Studie wie folgt beantwortet werden.
248 eigene Darstellung 249 eigene Darstellung
119 Hypothese Ergebnis Interpretation
Die Befragten kennen den Begriff „Gender Marketing“. Über 56% haben diesen Begriff schon einmal gehört. Außerdem wurden auch die Begriffe „Gender“ und „Geschlecht“ von jeweils rund 80% korrekt definiert. Männer und Frauen wissen also, in welchem Bereich das Gender Marketing H1 nicht bestätigt wirkt und auch, in welcher Zielgruppe sie dann zu finden sind.
Der Zusammenhang zwischen dem Kennen des Begriffes und der Definition von „Gender“ ist signifikant, jedoch nicht stark ausgeprägt.
Durch die Befragung hat sich klar gezeigt, dass die Teilnehmenden Gender Marketing klar den Rollenbildern „Mann“ und „Frau“ zuweisen und darüber hinaus die Lebenswelten dieser beiden Gruppen gemeint ist.
Nicht nur bei dem Wunsch nach den H2 bestätigt Eigenschaften von Personen in Kampagnen (geschlechterspezifische Werbung kam hier auf den letzten Platz), als auch bei der Bewertung der Eigenschaften für Zielgruppen (das Geschlecht war hier an vierter Stelle) lässt sich klar der Bezug von Gender Marketing zu Mann und Frau erkennen.
120 Auch diese Hypothese kann mit den erhobenen Befragungsdaten bestätigt werden. Werbebotschaften, speziell und ausschließlich für die Zielgruppen „Mann“ und „Frau“, werden keinesfalls gefordert (Begründung ähnlich wie bei H2). H3 bestätigt Jedoch wollen User aufgrund ihrer Interessen angesprochen werden (Platz 1 bei den Eigenschaften der Zielgruppe). Ebenso sind Eigenschaften wie Alter oder Ausbildung wichtiger als das Geschlecht.
Die Umfrage hat gezeigt, dass die Teilnehmenden den Einsatz von geschlechterspezifischen Zielgruppen eher negativ betrachten (arithmetisches Mittel von 37,70 auf einer Skala von 0 „negativ“ H4 nicht bestätigt bis 100 „positiv“).
Einzig und allein die Trennung nach dem Geschlecht wird nicht positiv bewertet und kann so eine Kampagne in ein negatives Licht rücken.
Tabelle 13: Zusammenfassung der Hypothesen-Überprüfung250
250 eigene Darstellung
121 8.4. Beantwortung der Forschungsfragen
Durch die Erarbeitung der theoretischen Ansätze anhand des Literaturstudiums in Zusammenhang mit den Ergebnissen der empirischen Befragung, können die Detailfragen und die Forschungsfrage beantwortet werden.
DF1: Wird „Gender Marketing“ unter den österreichischen Usern verstanden und wahrgenommen?
Ja, Gender Marketing ist den österreichischen Usern ein Begriff und kann auch richtig eingeordnet werden. Ebenfalls ist die Wahrnehmung der User, insbesondere auf Facebook gegeben, da viele sich von Kampagnen diskriminiert gefühlt haben, die besonders mit den Klischees von Mann und Frau spielen.
Das Wissen, die Wahrnehmung, aber auch die Kritik in diesem Teilbereich des Marketings ist vorhanden.
DF2: Werden genderspezifische Werbebotschaften von den Usern erwartet?
Aufgrund der empirischen Untersuchung lässt sich hier klar festhalten, dass genderspezifische Werbung bzw. das Targeting auf das Geschlecht, nicht in den Top 3 Kriterien der User sind, warum eine Werbeanzeige, sie auf Facebook erreichen sollte. Diese Frage kann also nur mit der Limitation auf Facebook beantwortet werden, da keine weiteren Plattformen oder Medien in der Umfrage abgefragt wurden.
Genderspezifische Werbung wird von den Facebook-Usern nicht erwartet, oder auch verlangt. Jedoch sind sich die User auf der Plattform darüber bewusst, dass es sie gibt und Unternehmen das Geschlecht als Kriterium bei der Zielgruppenauswahl nutzen. User hätten lieber zielgerichtete Werbung aufgrund ihrer Interessen oder dem Alter.
122 DF3: Ist die Ansprache über das Geschlecht ein positiver oder negativer Einflussfaktor auf den Erfolg einer Werbekampagne?
Gender Marketing ist nur ein Teilbereich der Marketingkommunikation. Der Fokus wird hier auf die Trennung der Bedürfnisse von Mann und Frau gelegt. Mit diesem „einfachen“ Mittel sind viele Kampagnen ausgestattet und werden in den jeweiligen Zielgruppen gesehen.
Die empirische Untersuchung hat jedoch gezeigt, dass das Targeting-Kriterium „Geschlecht“ ein eher negativer Faktor zur Beurteilung einer Werbekampagne ist. Die Zielgruppe will nicht mit männlichen oder weiblichen Botschaften, so wie sie die Werbeindustrie definiert, erreicht werden.
Viel wichtiger ist es, auf eine Ausgewogenheit der Bevölkerung im Allgemeinen zu achten. Hier sind Themen wie Gleichberechtigung, das Alter oder auch unterschiedliche Lebensformen der Menschen ein wesentlicher Faktor, um eine Kampagne erfolgreicher zu machen. Die Trennung nach Geschlecht ist hier kein wesentlicher Faktor zum Erfolg.
FF: Kann Gender Marketing im digitalen Bereich ein wirksames Mittel sein, um Zielgruppen treffsicher anzusprechen und damit vielleicht den Erfolg einer Kampagne zu steigern?
Die Forschungsfrage dieser Arbeit muss in zweierlei Hinsicht beantwortet werden.
Auf der einen Seite ist Gender Marketing ein wirksames Mittel, um schnell und einfach Zielgruppen zu erstellen. Das Kriterium „Geschlecht“ ist in vielen Bereichen, vor allem am Beispiel Facebook zu sehen, ein einfaches Mittel, um spezifische Werbung an unterschiedliche Zielgruppen auszuspielen. Die Werbebotschaften werden im digitalen Bereich somit entweder nur Frauen oder nur Männern angezeigt. Durch die Einfachheit in der Handhabung diverser Ads Manager (Beispiel Facebook) ist Gender Marketing wirksam und kosteneffizient umzusetzen.
123 Jedoch hat sich auch gezeigt, dass die User explizit keine spezielle Werbung für Mann und Frau sehen wollen. Hier herrscht nach wie vor das Empfinden, dass durch diese Art der Zielgruppen-Trennung Klischees bedient werden und Frauen nur mit Haushaltsthemen beworben, oder in sexualisierter Form dargestellt werden und Männer ausschließlich an Autos, Heimwerken und Geld interessiert sind.
Der Erfolg, in der Wahrnehmung der Userschaft einer Kampagne, lässt sich also nicht (ausschließlich) durch Gender Marketing steigern, sondern bedarf vieler anderer Kriterien der Zielgruppenansprache.
124 8.5. Limitationen und weiterführende Forschung
In dieser Arbeit wurde sich mit dem breiten Themenfeld des Gender Marketings beschäftigt, in Kombination zu Teilbereichen des digitalen Marketings. Da die gesamte Palette des Online- oder Digital Marketings sehr breit gefächert ist, lassen sich die Studienergebnisse, mit Fokus auf Online-Shopping und Facebook, nicht auf andere Teilbereiche übertragen.
Außerdem wurde die notwendige Stichprobengröße in der empirischen Studie, mit spezieller Altersaufteilung innerhalb der Geschlechter, nicht erreicht, so dass sich die Auswertung der Ergebnisse nicht auf die gesamte österreichische Bevölkerung umlegen lässt. Durch die Fokussierung auf Österreich kann durch die Studie kein Vergleich zu internationalen Märkten durchgeführt werden.
Das Erhebungsinstrument, also der Online-Fragebogen, ist laut Braunecker auch erst dann zuverlässig, wenn der zu untersuchende Gegenstand auch bei einer wiederholten Untersuchung in einem geringen zeitlichen Abstand mit denselben Bedingungen wiederholt wird.251 Das war in dieser Umfrage nicht der Fall.
Aufgrund der Forschungsergebnisse lässt sich ableiten, dass weitere Untersuchungen hinsichtlich dem Online-Verhalten von Mann und Frau hilfreich wären, um Werbetreibenden und Marketingentscheidern hilfreiche Thesen bereitzustellen, um ihre Kampagnen zu optimieren und die zielgruppengerechte Ansprache voranzutreiben.
251 Vgl. Braunecker, How to do Empirie, 2016, S. 72
125 8.6. Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen
Basierend auf den Ergebnissen der theoretischen und empirischen Forschung, ist Gender Marketing im digitalen Bereich ein Werkzeug, mit dem man einfach und schnell Zielgruppen trennen und ansprechen kann.
Das Kaufverhalten von Mann und Frau ist unterschiedlich, daher macht es auch Sinn, Männer und Frauen unterschiedlich anzusprechen. Jedoch hat, vor allem die empirische Forschung gezeigt, dass Gender Marketing innerhalb der Zielgruppen „Mann“ und „Frau“ keine Priorität hat und teilweise sogar negativ gesehen wird.
Das hat viel mit der Entwicklung von Geschlechterforschung zu tun, aber auch mit den Fehlern, die Werbetreibende in der Vergangenheit gemacht haben, wenn sie auf starke Klischees bei Männern und Frauen gesetzt haben.
Viel wichtiger ist es für die User, ihre „echte“ Lebensrealität auch in Werbekampagnen wiederzufinden. Interessen, unterschiedliche Lebensformen, Ausbildung, Alter, etc. sind Kriterien für das Targeting einer Zielgruppe, die wesentlich häufiger zum Einsatz kommen sollten, als rein die Trennung nach Geschlecht.
Folgende Handlungsempfehlungen kann man für den Einsatz von Gender Marketing im digitalen Bereich sehen:
• Die Aufteilung der Zielgruppen in „Mann“ und „Frau“ ist zwar ein einfaches Mittel, um zum Beispiel A/B-Tests zu machen, jedoch werden zu stark klischeebehaftete Kampagnen von Usern kritisch gesehen. • So, wie sich auch die Gesellschaft immer differenzierter zeigt, gibt es auch die Herausforderung, Werbekampagnen differenzierter und individueller an den jeweiligen Empfänger anzupassen. • Gender Marketing kann oft die Basis für das Erstellen von Zielgruppen sein, jedoch nie das einzige, entscheidende Kriterium.
126 9. Literaturverzeichnis
9.1. Fachbücher
Braunecker, Claus (2016): How to do Empirie, how to do SPSS. 1. Auflage, Wien: Facultas Verlags- und Buchhandels AG
Bruhn, Manfred (2014): Integrierte Kommunikation in der Praxis. 1. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler
Bruhn, Manfred (2016): Handbuch Strategische Kommunikation. 2. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler
Dangschat, Jens S. (2013): Lebensstile in Städten: Konzepte und Methoden. 1. Auflage, Wiesbaden: Springer Fachmedien
Degele, Nina (2008): Gender / Queer Studies: Eine Einführung. 1. Auflage, Paderborn: Wilhelm Fink
Döring, Nicola und Bortz, Jürgen (2016): Forschungsmethoden und Evaluation in den Sozial- und Humanwissenschaften. 5. Auflage, Wiesbaden: Springer
Funk, Wolfang (2018): Gender Studies. 1. Auflage, Paderborn: Wilhelm Fink
Halfmann, Marion (2014): Zielgruppen im Konsumentenmarketing. 1. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler
Jaffé, Diana (2011): Werbung für Adam und Eva: Zielgruppengerechte Ansprache durch Gender Marketing Communication. 1. Auflage, Weinheim: Wiley-VCH-Verlag
Jaffé, Diana (2014): Was Frauen und Männer kaufen: erfolgreiche Gender Marketingkonzepte von Top-Unternehmen. 1. Auflage, Freiburg: Haufe-Gruppe
Kelsey, Todd (2017): Introduction to Social Media Marketing. 1. Auflage, New York: Springer Science+Business Media
Klaus, Elisabeth u. A. (2002): Kommunikationswissenschaft und Gender Studies. 1. Auflage, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag
127 Kotler, Philip u. A. (2019): Grundlagen des Marketing, 7. Auflage, Halbergmoos: Pearson
Krell, Gertraude (2005): Betriebswirtschaftslehre und Gender Studies. 1. Auflage, Wiesbaden: Gabler
Kreutzer, Ralf T. u. A. (2020): B2B-Online-Marketing und Social Media. 2. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler
Kreutzer, Ralf T. (2018): Praxisorientiertes Online-Marketing. 3. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler
Kreutzer, Ralf T. (2016): Online-Marketing. 1. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler
Lammenett, Erwin (2020): Praxiswissen Online-Marketing. 5. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler
Schmidt, Christopher M. (2018): Werbekommunikation in der Wirtschaft. 1. Auflage, Wiesbaden: Springer VS
Sens, Bastian (2019): Das Online-Marketing-Cockpit. 1. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler
Ternès, Anabel (2015): Konsumentenverhalten im Zeitalter der Digitalisierung. 1. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler
9.2. White-Papers, Studien und Fachartikel
Nielsen (2017): Rollenverteilung & Diversity in Österreich – Haushalt, Job, Werbung
Arbeiterkammer Österreich (2018): Frauen – Politik – Medien Jahresstudie 2018
EACD/EUPRERA (2020): European Communication Monitor 2020
128 9.3. Online-Quellen
Molindo (2018): songtexte.com „Herbert Grönemeyer: Männer“, abgerufen unter https://www.songtexte.com/songtext/herbert-gronemeyer/manner-3bdcf498.html (19.10.2020)
Statistik Austria (2020): Pressemitteilung 12.183-023/20, abgerufen unter http://www.statistik.at/web_de/presse/122588.html (19.10.2020)
Statistik Austria (2018): Gender-Statistik: Demographie, abgerufen unter https://www.statistik.at/web_de/statistiken/menschen_und_gesellschaft/soziales/g ender-statistik/demographie/index.html (19.10.2020)
Statistik Austria (2020): Gender-Statistik: Bildung, abgerufen unter https://www.statistik.at/web_de/statistiken/menschen_und_gesellschaft/soziales/g ender-statistik/bildung/index.html (19.10.2020)
Statistik Austria (2020): Gender-Statistik: Einkommen, abgerufen unter https://www.statistik.at/web_de/statistiken/menschen_und_gesellschaft/soziales/g ender-statistik/einkommen/index.html (19.10.2020)
ORF.at (2020): Ungleichheit in 164 Karten, abgerufen unter: https://orf.at/stories/3185941/ (22.10.2020)
Wikipedia (2020): Diversität (Soziologie), Begriffserklärung, abgerufen unter https://de.wikipedia.org/wiki/Diversit%C3%A4t_(Soziologie) (19.10.2020)
Integral (2020): Austrian Internet Monitor, 1. Halbjahr 2020, abgerufen unter https://www.integral.co.at/downloads/Internet/2020/08/AIM-C_-_Q2_2020.pdf (21.10.2020)
Statistik Austria (2019): IKT-Einsatz in Haushalten 2019, abgerufen unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/585449/umfrage/umfrage-zur-nutzung- von-internetfaehigen-endgeraeten-in-oesterreich-nach-geschlecht/ (21.10.2020)
129 Spectra (2016): Internet Monitor, abgerufen unter https://de.statista/statistik/daten/studie/585449/umfrage/umfrage-zur-nutzung-von- internetfaehigen-endgeraeten-in-oesterreich-nach-geschlecht/ (21.10.2020)
Integral (2020): Die Sinus-Milieus in Österreich, abgerufen unter https://www.integral.co.at//de/sinus/milieus_at.php (22.10.2020) oesterreich.gv.at (2020): Übersicht der Geschäftsfähigkeit von Kindern und Jugendlichen, abgerufen unter https://www.oesterreich.gv.at/themen/jugendliche/jugendrechte/8/Seite.1740386.ht ml (26.10.2020)
Statistik Austria (2020): Bevölkerung nach Alter und Geschlecht, abgerufen unter https://www.statistik.at/web_de/statistiken/menschen_und_gesellschaft/bevoelkeru ng/bevoelkerungsstruktur/bevoelkerung_nach_alter_geschlecht/index.html (26.10.2020) allfacebook.de (2020): Nutzerzahlen: Facebook, Instagram, etc., abgerufen unter https://allfacebook.de/toll/state-of- facebook#:~:text=Facebook%20hat%20inzwischen%20fast%201,%C3%BCber%2 0600%20Millionen%20aktiven%20Nutzern. (28.10.2020) online-marketing.com (2020): Gender Marketing – wie Content-Marketing auch ohne Geschlechterklischees Männer und Frauen begeistert, abgerufen unter https://content-marketing.com/gender-marketing-wie-content-marketing-auch- ohne-geschlechterklischees-maenner-und-frauen-begeistert/ (28.10.2020)
130 10. Anhang
10.1. Tabellen zum Forschungsstand
10.1.1. Gender Marketing
AutorInnen Jahr Ergebnisse
• Gender Studies ist in der Gesellschaft nach wie vor ein polarisierendes Thema. • Die unterschiedlichen Definitionen von „sex“ und „gender“ sind wesentliche Merkmale. Funk 2018 • Die Entwicklung und der Unterschied in der Wahrnehmung von Mann und Frau lässt sich bereits seit der vorchristlichen Zeit beobachten. • Gender Studies hat sich aus den Feminismus- Bewegungen entwickelt.
• Gender Studies beschäftigt sich ausschließlich mit dem unterschiedlichen Verhalten von Mann und Frau. • Feminismus definiert sich neu und grenzt sich stark von Gender Studies ab. Degele 2008 • Biologische, soziale und kulturelle Einflussfaktoren auf die Bildung eines Geschlechts haben große Bedeutung. • Queer Studies sind ein weiteres Betätigungsfeld, haben aber Überschneidungen mit Gender Studies.
• Die Gesellschaft in Städten – vor allem die Dangschat 2013 Unterschiede und das Verhalten von Mann und Frau haben sich in den letzten Jahren verändert.
131 • Die Differenzierung im deutschen Sprachgebrauch zwischen Geschlecht („sex“) und Geschlecht („gender“) ist eine schwierige Hürde für betriebswirtschaftliche Entscheidungen. Krell 2005 • Marketingwissenschaft ist oftmals noch männlich geprägt. • Eine gewisse „Geschlechtsneutralität“ kann sich entwickeln, um Marketing für Menschen zu machen.
• Gender Marketing ist ein ergänzender Part zum klassischen Marketing-Mix der vier P’s. • Der Unterschied zwischen Gender und Diversity Marketing liegt auf der Gewichtung der einzelnen Merkmale von Menschen und deren Bezug zueinander. • Das Kaufverhalten von Frauen und Männer unterscheidet sich massiv. • Marketing- und Werbemaßnahmen können sich das zunutze machen und ihre Botschaften gezielt Jaffé 2011 an Männer und Frauen ausspielen. • Einfluss auf das Gender Marketing bzw. das unterschiedliche Verhalten von Frauen und Männern haben sowohl biologische Gründe als auch die kulturelle Ebene, das soziale Umfeld und individuelle Erfahrungen. • Geschlechtstypisches Verhalten wird in der Gesellschaft oft radikal wahrgenommen. • Nicht nur Menschen, sondern auch Marken, Produkte und immaterielle Gegenstände haben Geschlechtsidentitäten.
132 • Erkenntnisse in Bezug auf Verhalten, Vorlieben und Wahrnehmungen, lassen sich für Marketingaktivitäten nutzen. • Eine Hilfestellung dafür ist das Gender Marketing Communication Tool Kit.
• Gender Marketing betrifft nicht nur KundInnen, sondern auch die Marke, das Produkt oder die Kommunikation. • Einwände hinsichtlich Gender Marketing lassen sich mit Forschungen und Abgrenzungen zu anderen Themenbereichen (Queer Studies) Jaffé 2014 erklären. • Diversity Marketing ist ein weiteres Betätigungsfeld im Marketing, hat jedoch klare Trennlinien zum Gender Marketing. • Das Internet ist zwar männlich konnotiert, einzelne Bereiche daraus, wie zum Beispiel Social Media oder E-Commerce ist weiblich.
• Der technologische Fortschritt lässt die Differenzierung von Zielgruppen einfacher entstehen. Halfmann 2014 • KundInnensegmentierung lässt sich nicht mehr nur an gewohnten Mustern und Milieus festmachen, sondern wird vielfältiger. • Klassische Zielgruppen werden instabil.
• Gerade im Bereich des Internets zeigt sich ein Klaus 2001 unterschiedlicher Umgang von Mann und Frau mit diesem Medium.
133 • Gender Marketing geht von der These aus, dass Schmidt 2018 es geschlechtsspezifische Unterschiede im Verhalten von Mann und Frau gibt.
10.1.2. Zielgruppenkommunikation und digitales Marketing
AutorInnen Jahr Ergebnisse
• Online Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil über alle Marketingaktivitäten hinweg. • Die Kundschaft steht im Mittelpunkt aller digitaler Überlegungen. • Durch eine kundInnenorientierte Marketingstrategie können sich Unternehmen von anderen abgrenzen. • Die integrierte Kommunikation stellt die KundInnen ebenfalls in den Mittelpunkt der Überlegungen eines Unternehmens. • Nach dem Senden einer Botschaft ist die Messung Kotler 2019 des Erfolgs ein wesentlicher Bestandteil einer Kampagne. • Digitales Marketing hat den Anspruch direkt mit KundInnen zu kommunizieren und auf sie zuzugehen. • Werbeausgaben und Umsätze im digitalen Marketing steigen stetig an. • Marketing hat sich durch die Digitalisierung verändert. • Social Media ist zur Schnittstelle aller Online Marketing-Maßnahmen geworden.
134 • Das Zusammenspiel von Social Media und anderen Plattformen, aber auch dem stationären Handel ist wichtig.
• Die Instrumente des Online Marketings lassen eine stärkere Fokussierung auf Zielgruppen zu. • Das Persona-Modell lässt eine „lebhaftere“ Betrachtung von Zielgruppen zu. • Durch Social Media versuchen Unternehmen ihre Marketingziele zu erreichen. Kreutzer 2020 • Bei der Erstellung von Inhalten für Social Media ist die Relevanz innerhalb der Zielgruppe zu verfolgen. • Zielgruppen lassen sich mittels Social Media differenzierter ansprechen. • Social Media ist ein fixer Bestandteil vieler Unternehmen in deren Marketingmaßnahmen.
• E-Commerce stellt viele Unternehmen vor Herausforderungen. • E-Commerce bedarf den Einsatz von anderen Kreutzer 2018 digitalen Werbemaßnahmen, um gesehen zu werden. • Ein großer Teil des Umsatzes in einigen Branchen wird online generiert.
• Der Einstieg für Unternehmen in das E-Commerce- Kreutzer 2016 Business erfolgt in drei Stufen.
• Integrierte Kommunikation hat auch Bruhn 2014 Herausforderungen, wie zum Beispiel die Messbarkeit von Social Media-Aktivitäten.
135 • Der Zusammenhang zwischen Markenidentität und Bruhn 2016 Kommunikationsmitteln ist wichtig für den Erfolg einer Kampagne.
• Aufgrund des technologischen Fortschrittes lassen sich Zielgruppen besser differenzieren als früher. • Eine Einteilung von Zielgruppen nur anhand der Merkmale reicht nicht aus – es ist auch der jeweilige Umstand der Person zu beachten. • Sinus-Milieus sind ein probates Mittel um Halfmann 2014 Zielgruppen zu clustern. • Jedoch stoßen auch diese Sinus-Milieus an ihre Grenzen, aufgrund des individueller werdenden Verhaltens der Menschen. • Klassische Zielgruppen-Ansätze sind nicht zu verwerfen, sondern zu konkretisieren und auszubauen.
• Das Internet entwickelt sich zu einem allumfassenden Instrument, welches beinahe jeden Lebensbereich berührt. Ternès 2015 • Internet wird durch die Nutzung von mobilen Endgeräten immer mehr zum „Outernet“. • Das Konsummuster der Menschen verändert sich und wird privater und individueller.
• Zielgruppen im Social Media-Marketing stehen an zweiter Stelle bei der Planung für dieses Marketinginstrument. Lammenett 2020 • Das Verhalten der zu erreichenden Zielgruppe ist zu analysieren und bei weiteren Aktivitäten mitzudenken.
136 • Social Media hat den Vorteil direkt mit den Usern in Kontakt zu treten. • Facebook bietet die vielfältigsten Möglichkeiten für Unternehmen mit einer Zielgruppe in Kontakt zu Sens 2019 treten. • Es gibt unterschiedliche Kampagnenziele für Facebook Werbung. • Zielgruppen lassen sich auf Facebook nach vielen Parametern clustern.
• Facebook Zielgruppen bieten viele Möglichkeiten Zielgruppen einzugrenzen. Kelsey 2017 • Bei Facebook Zielgruppen sieht man die potentielle Reichweite auf einen Blick.
137 10.2. Fragebogen der empirischen Studie
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145 10.3. Detailergebnisse der empirischen Studie
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