CAS MIR BLACK MAGIC Vs CORAL BLACK VELVET

CHAPUIS Romain 1G5 BEAUME Simon GUINEBERT Rudy

CAS MIR BLACK MAGIC vs CORAL BLACK VELVET

~ 1 ~ Plan d’étude

Introduction

1) Opportunités et menaces du marché des lessives spéciales couleurs 2) Forces/Faiblesses communes aux deux produits et avantages concurrentiels propres à chacun 2.1) Forces/Faiblesses communes 2.2) Avantages propres à chacun

3) Questions 3.1) Les différentes opérations promotionnelles mises en œuvre par Mir Black Magic et Coral Black Velvet ont-elles été efficaces ? 3.2) Les publicités médias de Mir Black Magic et Coral Black Velvet ont-elles été efficaces ? 3.3) Comment on évolué les politiques de prix de Mir Black Magic et Coral Black Velvet au cours de l’année 2001 et pourquoi ?

4) Questions 4.1) Le Ciblage 4.2) Le positionnement 4.3) Les sources de marché

5- Questions 5.1) La politique de produit 5.2) La politique de prix 5.3) La politique de communication 5.3.1) La campagne de Promotion 5.3.2) La Campagne média 5.3.3) Le Plan Média 5.4) La politique de distribution

Conclusion

Introduction

Employés en temps que stagiaires à la société HENKEL France, nous avons à charge d’étudier le nouveau produit Mir Black Magic, lancé sur le marché français dernièrement.

Dans un premier temps, nous étudierons les opportunités et menaces du marché des lessives spéciale couleurs noires (question 1), puis par la suite les forces et faiblesse des lessives spéciales pour vêtements noirs (question 2).

Dans un second temps, analysons le plan de promotion et la politique de prix utilisé par HENKEL pour Mir Black Magic (question 3).

Puis enfin étudions le résultat de la campagne promotionnelle ainsi que le Mix- Marketing de ce produit (question 4). ~ 2 ~ PARTIE I

QUESTION 1 : (tableau A)

Tableau récapitulatif des opportunités et menaces du marché des lessives spéciales couleurs :

OPPORTUNITES MENACES

 Evolution constante des parts de  Segments de plus en plus nombreux, marchés en valeur,  Législation de plus en plus  Il est possible de décliner les lessives contraignante, sous plusieurs formes (poudre, liquide, tabs…)  Le consommateur est de plus en plus attentif au respect de  Le conditionnement, la marque, la l’environnement, il ne souhaite donc promesse influence fortement le pas de produits dangereux dans les consommateur, lessives qu’il achète,

 L’unité de mesure des prix n’est pas la même : il y a donc un risque de confusion pour le consommateur,

 Le trop grand nombre de promotion peut faire baisser le chiffre d’affaires des producteurs,

Pour HENKEL, le lancement d’une lessive spéciale pour le linge noir et sombre est une chose impérative à faire. Les consommateurs, segmentent de plus en plus leurs lessives : il est donc impératif pour HENKEL de proposer aux consommateurs des produits pour tout types de linge et sous différentes formes (poudre, liquide, tabs).

De plus HENKEL avec la marque MIR dispose d’une très bonne image de marque auprès des consommateurs : il sera donc plus facile à HENKEL de lancer son nouveau produit sur le marché.

Si HENKEL lance son produit en premier sur le marché, il s’assurera une la place de leader, réalisant ainsi la plus grosse part de marché en volume.

~ 3 ~ Question 2 : (tableau B)

Tableau récapitulatif des forces et faiblesses communes aux deux produits :

FORCES FAIBLESSES

 Le format : liquide concentré blanc de  Date de lancement identique, 750 ml,  Même cible et même positionnement,  Distribution en grande et moyenne surface,  Même effets du produit.

 Peut de concurrence sur ce segment.

Avantages concurrentiels de Mir Black Magic :

Le prix de Mir Black Magic est légèrement inférieur à celui de son concurrent : il est de 25F50 alors que celui de son concurrent est de 29F05.

Mir est une marque ombrelle, cela va donc permettre au consommateur de choisir facilement le produit, car il connaît déjà les autres produits et la qualité de la marque Mir.

La publicité médias va être très importante pour ce produit : Mir va donc accroître ses parts de marché plus rapidement que son concurrent.

Puis Mir est une marque plue connue sur le marché Français que Coral.

Avantages concurrentiels de Coral Black Velvet :

Coral est fabriqué avec une formule dépourvue d’agents de blanchiment et d’azurant optique : ceci peut satisfaire le consommateur qui souhaite des produits qui ne sont pas nocifs pour son linge et pour l’environnement.

Ensuite Coral à déjà lancé son produit sur le marché Allemand : il a donc déjà pu réaliser un chiffre d’affaires et va donc pouvoir rentabiliser son produit plus rapidement.

~ 4 ~ Question 3 : (tableau C)

A) Les différentes opérations promotionnelles mises en œuvre par Mir Black Magic et Coral Black Velvet ont-elles été efficaces ?

Pour répondre à la problématique, à savoir quel a été l’impact des opérations promotionnelles et si cet impact a été efficace sur les parts de marché de Mir et Coral et sur la demande, pour cela nous allons voir leurs relations dans le tableau suivant :

Evolution sur la Opérations promotionnelles Evolution des parts de marché demande pour Mir pour Mir Black Magic pour Mir Black Magic Black Magic début janvier à la mi-mars : Gain de 10 pts avec forte Croissance continue de la Colorette 6F remboursés, croissance en mars, le temps que demande avec un 200.000 exemplaires. le promotion fasse son effet maximum fin février à Debut de l’envoi de dossier à la 20.5pts presse (à partir de la fin février).

Debut mars à mi-mai : Impact très faible + 3 pts début Baisse de la demande, bon de réduction de 5F sur avril puis légère baisse et avec une reprise à 20.1% internet stagnation à +/- 9 pts début février puis baisse Mi mars à fin avril : 25% continue pour stagner à gratuit chez système U +/- 13% Debut mai à mi-juin : 25% gratuit chez Géant Avril à juin : BR de 4F distribuer dans les boites aux lettres Juillet à mi-aout : 25% gratuit Légère reprise de part de marché Stagnation de la demande chez Carrefour + 1 pts à 12pts de moyenne Fin de l’envoi de dossiers à la presse Aout à décembre : BR 5F sur Reprise des parts de marché avec Légère remontée de la internet un pic en novembre à 16.4% et un demande jusque fin Septembre à novembre : maximum fin décembre à 17.9% novembre puis baisse à échantillon avec BR de 4F 15% fin décembre Octobre à Novembre : 25% gratuit chez Auchan et Intermarché

~ 5 ~ Evolution sur la Opérations promotionnelles Evolution des parts de marché demande pour Coral pour Coral Black Velvet pour Coral Black Velvet Black Velvet Toute l’année 2001 : site web « planet mode »

Janvier à février : Légère croissance, maximum fin Croissance de la Annonce du lancement au cours février à 4% demande avec un pic à d’un petit déjeuner avec les 7.4pts fin janvier pour journalistes finir à 5pts fin février Mars à mai : Colorette 1000 t- Prise de pdm entre mars et la mi- Explosion de la shirts à gagner mai avec un maximum à 10.5% demande jusqu’à la fin Mi-mars à mi-avril : prospectus puis « stagnation » à 8% jusqu’à avril avec un maximum 4F de ticket Leclerc la fin juin à 15pts, puis baisse et Mai à juin : distribution de carte stagnation à 11pts postale Juillet – Aout : partenaire du Légère perte de pdm, niveau Stagnation de la salon de prêt-à-porter et moyen à 7.5% demande à 9.3 pts distribution de brochures et d’échantillon Septembre – Octobre : Faible prise de pdm septembre et Légère reprise de la partenaire de l’exposition ultra fin octobre : pdm moyenne de demande mais noir 9.6% stagnation moyenne à Septembre – Octobre : 11.5 pts échantillonnage pour porteurs de Faible perte de pdm entre la carte Printemps novembre et décembre : pdm Octobre – Novembre : moyenne de 9% échantillonnage dans magasins « 1,2,3 » pour l’achat d’un vêtement de couleur foncée ou noir. Mi-octobre à fin décembre : lot de 2 flacons dont 25% gratuit chez Carrefour

Que ce soit pour les parts de marché ou pour la demande, les campagnes de promotion ont été que très relativement efficaces. Seulement la deuxième vague de promotions (mars et avril) ont permis de faire exploser la demande et accroitre significativement les parts de marché. Nous pouvons aussi noter une légère reprise à partir d’octobre

Quoiqu’il en soit, le plan de promotion de Mir et Coral auront permis de s’établir parmi les concurrents des lessives couleurs ainsi qu’au niveau des consommateurs.

Il faut aussi noter que toutes les promotions n’ont pas été efficace (ou très faiblement) principalement celles entre mai et septembre aussi bien pour Mir que pour Coral.

~ 6 ~ B) Les publicités médias de Mir et Coral ont-elles été efficaces ?

Les plans media de Mir et de Coral sont composés de spots publicitaires d’une durée de 10, 20 et 30 secondes.

Les spots de Mir sont : - Dracula (durée 30 secondes en mars et 20 secondes en juin) - Mousquetaire (durée 20 secondes en octobre)

Les spots de Coral sont : - Striptease (durée 30+10 secondes en février, avril et juin, 10+5 en septembre, octobre et décembre)

Comme pour les plans de promotions, ces spots vont avoir un impact sur le consommateur et donc sur les ventes, l’on va donc noter les mêmes conséquences étudiées avec les plans de promotions à savoir lorsqu’un spot est diffusé que ce soit pour Mir comme pour Coral l’on va noter une hausse de la demande, une hausse des performances ventes valeur.

Cependant l’efficacité des publicités est toute relative, on ne peut pas dire qu’elle est négative car cela à permis d’imposer les produits sur le marché (graphe 6) mais les montants des investissements (élevés) n’auront pas permis de résultats exceptionnels.

C) Comment ont évolué les politiques de prix de Mir et Coral au cours de l’année 2001 ?

Afin d’étudier l’évolution des politiques de prix, on va les rapporter aux taux de pénétration cumulée et aux taux de premier réachat ce qui va permettre de montrer l’influence des prix sur la demande et donc sur les consommateurs. Au départ le prix de vente constaté dans les Hypermarché pour Mir Black Magic était de 25.5F et de 29F pour Coral Black Velvet.

Au cours de l’année 2001, les prix de CBV ont fortement baissé jusqu’en février pour remonter en mars et pour stagner à la baisse durant le reste de l’année pour atteindre un prix de 26F.

Pour MBM les prix ont grimpé à 27F jusqu’en février pour baisser tout au long de l’année et attendre environ 26F fin décembre.

Il y a eu une concurrence des prix à la baisse pour les deux marques afin d’atteindre un bon taux de pénétration et augmenter sa demande. Le fait de baisser les prix a permis aux 2 groupes d’augmenter les taux de premier réachat et de pénétration cumulée. Il y a un parallélisme inversé entre les courbes relatives aux taux de pénétration et de réachat et aux courbes des prix. La baisse des prix a donc directement influencé les consommateurs.

La politique de Mir a été d’augmenter les prix juste après son lancement pour montrer la qualité de son produit et cibler au mieux ses consommateurs, une fois le consommateur

~ 7 ~ conquis, Mir a baissé ses prix pour concurrencer Coral tout en confortant son taux de pénétration. De son coté Coral avait un prix de départ beaucoup plus élevé, il a donc fallu baisser les prix pour toucher un maximum de consommateurs (la marque étant moins reconnu que Mir). Cela lui a permis d’accroitre son taux de pénétration et son taux de réachat.

Cette situation me fait penser, en étudiant ces 2 marques, au duopole de Stackelberg où Mir serait « leader » et Coral, « follower ». En effet le fait que Mir ait eu des prix plus faibles au départ a forcé Coral à baisser les siens, cela ce confirme à la mi-mars lorsque Mir a fortement augmenté ses prix, on a l’impression que Coral a fait de même alors qu’il venait de les baisser de façon significative. Cela se voit aussi sur les courbes des taux de pénétration et de réachat.

D) Qualifiez les résultats obtenus sur le marché français, un an après leur lancement, par Mir et Coral ?

Pour répondre à cette question je vais d’abord récapituler les différentes données que nous avons à la fin de décembre 2001.

Résultat au 31/12/01 Mir Black Magic Coral Black Velvet Part de marché (100% marché couleurs) 17.9% 8.4%

Distribution valeur (circuit France) 87% 80%

Demande en fonction des investissements media (GRP) 15.1% 10.8%

Ventes moyennes hebdomadaires en unité 22 13 (circuit HM)

Prix en HM 25.8F 26F

Taux de premier réachat 23% 20% Taux de pénétration cumulée 3.5% 3.2%

Un an après son lancement les deux marques se sont confortablement installées sur le marché des lessives couleurs, avec un avantage pour Mir Black Magic, qui a des parts de marché deux fois plus grande que celles de Coral Black Velvet, idem pour les ventes moyennes hebdomadaires. De plus, au cours de la première année de lancement, Coral Black Velvet (pour des investissements plus importants en termes de promotion et de publicité) obtient des résultats de ventes inférieurs à Mir Black Magic.

~ 8 ~ Question 4 :

Nous pouvons observer qu’en terme de parts de marché, de ventes, ou encore au niveau de la pénétration du marché, les résultats affichés pour l’année 2001 montre une évolution frappante en ce qui concerne les lessives spéciales pour le linge noir.

Néanmoins l’adversité Coral Black Velvet se présente difficile. C’est la raison pour laquelle Mir Black Magic devra se différencier de son concurrent direct en élaborant une stratégie marketing qui lui permettra d’accroître le leadership de ce produit.

4/1 Présenter et justifier clairement vos choix stratégiques : cible, positionnement, et source de marché :

Le but de Mir Black Magic n’est autre que d’accroître son leadership et ainsi garder le monopole (en ce qui concerne les lessives conçues pour le linge noir et sombre).

La cible

L’année 2001 est l’année ou le produit a été mis sur le marché et la principale cible de cette marque fut les hommes et femmes citadins dont la tranche d’âge se situe entre 25-35ans issue de la haute société (CSP supérieure).

Cependant, la principale cible pour son concurrent était la même, donc comment Mir Black Magic pourrait-il se distinguer de Coral Black Velvet afin d’élargir sa cible ? Mir Black Magic devrait, pour l’année 2002, agrandir sa cible, son champ d’attaque en incluant les hommes et les femmes citadins (CSP supérieure) dont la tranche d’âge serait 35- 45ans (cette tranche d’âge représentant la part la plus importante de la population française selon le document).

Mir Black Magic peut aussi cibler les jeunes (20-25ans) car grand nombre d’entre eux vivent indépendamment de leurs parents et ont donc besoin de ce produit indispensable au bien-être de chacun.

Le positionnement

En terme de positionnement, Mir Black Magic a pour objectif de conserver sa place de leader sur le marché de la lessive pour le linge noir et sombre. Pour ce faire Mir Black Magic doit continuer tel qu’elle et insister davantage sur sa crédibilité vis-à-vis du consommateur. Mir Black Magic est une marque de qualité à forte notoriété mais aussi innovante.

~ 9 ~ Les sources de marché

Mir Black Magic étudié et a déterminé sa nouvelle cible afin de conserver sa place de leader mais aussi d’augmenter son nombre de consommateurs et de fidéliser des clients potentiels et pourquoi pas « voler » à son conccurent les clients qui furent les leurs.

4/2 Développer vos principales recommandations opérationnelles pour chaque variable du marketing-mix : Produit/Gamme, Prix, Communication et Distribution :

La politique de produit

Mir Black Magic est disponible sous un seul format, le format 750 ML. Néanmoins afin sensibiliser un plus grand nombre de consommateurs Mir Black Magic doit diversifier sa gamme de manière a ce que leur produit soit disponible sous de nouveau format et ainsi les adapter aux besoins des consommateurs. Ce qui permettrait a Mir Black Magic de toucher un public plus large.

Ci-dessous les différents formats proposés :

- format 2 L, destiné aux ménages (famille avec enfants ce qui engendre donc une utilisation fréquente et en quantité du produit).

- format 1 L, destiné au couple sans enfant.

- format 0.5 L destiné au célibataire par exemple dont l’utilisation est moindre.

- puis les dosettes, (sous forme de pastille) prêtes a l’emploi que l’on glisse entre les vêtements directement dans la machine a laver (très facile à l’emploi).

Effectivement tous ces nouveaux produits viendrait donc compléter la gamme qui existe deja et gênerai ainsi la concurrence.

De même Mir Black Magic pourrait relancer ses ventes en innovant le packaging qui est un enjeu stratégique majeur. Son principal est de rendre le produit plus visible et attirer l’œil du consommateur (de part la couleur par exemple). Mir Black Magic devrait proposer un produit sous forme d’une bouteille par exemple car plus pratique a porter ou la couleur noire serait omniprésente et le logo de la marque prendrait place au milieu sur une étiquette afin que le consommateur puisse voir la marque.

~ 10 ~ La politique de prix

Le prix de Mir Black Magic est d’environ 3.95 euros (25.50 francs) alors que celui de son concurrent Coral Black Velvet est de 4.43 euros (29.05 francs) (cf. annexe 4). Ces prix paraissent relativement élevés bien que les consommateurs soient issus de la catégorie socioprofessionnelle supérieure. Mir Black Magic doit élargir sa cible et donc ne surtout pas se dire que le produit est destiné à une seule CSP. Une baisse du prix de Mir permettrait à ceux qui n’avaient pas forcement les moyens financiers, de se le procurer dorénavant. Mir verra alors ses bénéfices augmenter. Néanmoins une trop forte baisse du prix pourrait signifier une baisse de la qualité du produit donc une baisse de l’image de marque aux yeux du consommateur donc il est important d’insister sur le rapport qualité/prix.

L’attribution des prix par format est la suivante :

- format 2 L prix : 6,75 euros

- format 1 L prix : 4,05 euros

- format 0,5 L prix : 2,49 euros

La politique de communication

La politique de communication joue un rôle essentiel lors du lancement d’un produit car il s’agit de faire connaître le produit a un plus grand nombre de consommateur et de les sensibiliser dans le seul but qu’il se le procure.

1/ La campagne promotionnelle :

Mir doit convaincre les consommateurs quant à qualité du produit. Pour cela Mir emprunte différents procédés : - les fameux « satisfait ou remboursé » visible sur la bouteille sous forme d’une étiquette collée au produit. - Les bouteilles Mir ou un pourcentage de liquide est offert en plus de la quantité normale (15% offert). - Des bons de réduction, réduction qui a lieu immédiatement en caisse et qui permettent d’acquérir le produit a un prix moindre. - Ou encore la création d’un site Internet afin d’y constater quelques vidéo sur les bienfaits du produit ou encore des produits a des prix imbattables (offres). - Organisation de démonstration quant aux bienfaits du produit (démonstration en temps réel en grande surface).

~ 11 ~ 2/ La campagne média :

Mir doit faire connaître le produit aux consommateurs. Pour cela lors de l’apparition du produit sur le marché Mir doit promouvoir le produit, à la télévision par exemple, ou encore dans des magazines entre deux pages qui proposent des vêtements de couleur noire. La télévision reste le moyen le plus efficace afin de mettre le consommateur au courant des bienfaits du produit mais aussi de la marque afin qu’il se le procure lors de sa venue dans le magasin. En effet à la télévision le spot publicitaire met en exergue les qualités du produit et le consommateur constate de ses propres yeux les avantages de ce produit.

3/ Le plan média :

Le produit doit être synonyme d’épanouissement au jour le jour pour le consommateur dans le sens ou c’est un produit « révolutionnaire ». Mir peut choisir de faire paraître des publicités dans les magazines féminin, par exemple Cosmopolitain ou encore Glamour. Ce sont des magazines ou l’on présente des lignes de vêtement a la mode et pour Mir il serait judicieux de faire sa publicité entre deux pages de vêtement noir en particulier, le lecteur pourrait en effet constater que ce produit est spécialement étudier pour laver les vêtements de couleur noir. Alors le consommateur sera au courant de l’existence de ce produit et pourra se le procurer.

La politique de distribution.

On constate que Mir Black Magic est omniprésent dans les moyennes et grandes surfaces, par exemple Carrefour …. Mir est cependant invisible dans les petits commerces de proximité que l’on trouve dans les coins de rue. S’ils étaient présent dans ces commerces cela permettrai a Mir Black Magic d’élargir leur nombre de clients, de consommateurs. En effet, en étant pas disponible dans ce genre de commerce le produit reste inaccessible et donc inconnu ou réserver a une certaine catégorie de consommateurs. Mir doit davantage axé sa politique de distribution sur l’accessibilité du produit et diversifié ses surfaces de vente en étant présent chez les petits commerçants.

Conclusion

En conclusion, on peut dire que le lancement de Mir Black Magic a été une réussite sur le marché des lessives spéciales. Le groupe Henkel en lançant le Mir Black Magic a donc réussi à répondre à ce besoin latent de la part des consommateurs en créant la première lessive pour vêtements noirs. Cependant la concurrence est forte et Unilever en lançant à la même période Coral Black Velvet pousse Henkel à établir une nouvelle stratégie pour son produit.

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