HINSINGER Benjamin (GSM02) LHUISSIER Baptiste (TC02) TONNEL Aurélien (TC04)

ETUDE DU MARKETING DE F1

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Professeur : P.CORBON

Sommaire

INTRODUCTION ...... 3 I. Le Marketing en Formule 1 ...... 4 A) Pourquoi une marque ou un constructeur est-il attiré par la F1 ? ...... 4 B) Budget d’une écurie ...... 5 C) Tendances économiques ...... 6 D) Sponsoring ...... 7 II. Renault dans le monde de la Formule 1 : ...... 8 A) Le groupe Renault : ...... 8 B) Histoire de Renault en Grand Prix ...... 9 C) Le retour de l’écurie Renault : ...... 9 a. Pourquoi ce retour ...... 9 b. Les premiers pas de l’écurie ...... 10 D) Le Marketing Renault F1 ...... 11 a. L’évolution de leur marketing et de l’utilisation de leur image ...... 11 b. Les campagnes publicitaires liées à Renault F1 team ...... 18 III. Bilan ...... 20 A) L’impact de Renault F1 ...... 20 a) L’avis de la direction Renault ...... 20 b) l’avis des acteurs des ventes de Renault ...... 20 c) L’avis des consommateurs ...... 21 B) La concurrence PSA-Peugeot Citroën ...... 22 a. Peugeot et les 24h du mans ...... 22 b. Citroën et le rallye ...... 23 c. Un besoin de résultats ...... 23 C) Suggestion ...... 25 a. Un pilote Français ...... 25 b. Renault à la conquête des marchés émergents ...... 26 CONCLUSION ...... 28

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INTRODUCTION

Dans cet étude, nous allons essayer d’analyser les stratégies marketing de RENAULT F1 TEAM, il faut savoir que la Formule 1 véhicule une image spéciale, et que cet image et véhiculé partout dans le monde, chaque années, et quasiment chaque semaine. Nous avons organisé notre rapport en 3 parties, la première relèvera de la présence médiatique de la F1 et du budget nécessaire pour se lancer sur une telle plateforme. Dans la seconde, nous analyserons les éléments qui ont incité Renault à faire son retour en F1, et l’évolution de l’utilisation de leur image. Enfin nous terminerons, par un bilan, relatif aux effets perçus de l’image de Renault en F1 et quelques suggestions d’utilisation possible de cette image.

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I. Le Marketing en Formule 1

A) Pourquoi une marque ou un constructeur est-il attiré par la F1 ?

Crée en 1946, la formule 1 s’est depuis imposée comme un des sports majeurs de notre société. L’ensemble d’une saison représente par exemple, en termes d’audience, le 3e événement le plus suivi derrière la Coupe du monde de football et les Jeux Olympiques. En 2009, 520 millions de personnes ont regardé au moins un grand prix. En outre, la F1 accède plus en plus à une dimension internationale. Concentrés à l’origine en Europe de l’Ouest, les grands prix ont su se délocaliser intelligemment vers de nouveaux marchés potentiels. Depuis 2000, pas moins de 6 grand prix ont ainsi vu le jour dans des pays tels que Bahreïn, la Chine, la Turquie, Singapour, la Corée du Sud ou encore Abou Dhabi.

Lieu des grands prix en 2009

Cette politique d’expansion accentue la dimension mondiale que la F1 a su acquérir depuis sa création.

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La formule 1, de part sa très forte médiatisation et sa dimension internationale qui lui fait toucher un maximum de gens dans de nombreux pays, s’impose donc comme une importante vitrine pour bon nombre de marques.

Les pays qui ont hébergé au moins une fois un Grand Prix

De nombreux constructeurs sont donc attirés par la formule 1. Quel en est donc le coût ?

B) Budget d’une écurie

Répartition estimée duRecherche budget & d'une écurie Développement Réparation, 9% entretien et sous traitance 7%

Immobilisations 6%

Moteurs Equipe de course 50% 6%

Pilotes 5% Equipe d'essai Combustible 5% 4% Recherche & suivi Loyers, factures des sponsors diverses 4% 4%

La Formule 1 est un sport ayant un coût : le budget cumulé des écuries de F1 a souvent dépassé les 2 milliards d’euros. Sur le graphique ci-dessus, on peut voir la répartition du budget d’une écurie et constater que la moitié du budget est consacré aux moteurs.

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Le coût d’un partenariat avec une écurie de formule 1 pour un constructeur peut atteindre plusieurs centaines de millions d’euros. Avant la saison 2009/2010, l’investissement de Renault était par exemple de 170 millions d’euros.

En 2009/2010, la situation budgétaire de Renault F1 Team a évoluée. L’investissement de Renault est passé de 170 millions d’euros à 60 millions d’euros, soit une baisse de 65%. Cette baisse cumulée à la perte de plusieurs sponsors – sur laquelle nous reviendront - a conduit à la baisse du budget de l’écurie de 35% pour la saison 2009/2010 : il est maintenant de 168,5 millions d’euros.

Cependant, la tendance depuis plusieurs années est de vouloir limiter les budgets des écuries. Jamais réalisée, cette mesure semble cependant proche de l’aboutissement. On parle d’une limite de 100 millions d’euros, moteurs non-compris. Cette mesure viserait à un meilleur équilibre entre les différentes écuries, mais aussi et surtout à s’ouvrir à de nouvelles écuries, comme des écuries américaines par exemple.

Une écurie de F1 nécessite donc un investissement important. Il va donc de soit que le recours aux sponsors s’impose de lui-même.

TOYOTA 446 millions de BMW 367 millions de Dollars Dollars MCLAREN 433 millions de RED BULL 165 millions de Dollars Dollars FERRARI 415 millions de WILLIAMS 160 millions de Dollars Dollars HONDA 398 millions de TORO ROSSO 128 millions de Dollars Dollars

RENAULT 393 millions de FORCE INDIA 122 millions de Dollars Dollars Tableau récapitulatif des budgets des écuries en 2008

C) Tendances économiques

La F1 n’a pas échappé à la crise économique. Ainsi, d’après les journalistes, les revenus de la F1 en tant qu’activité économique ont baissé de près de 200 millions de dollars, pour s’établir à 4,6 milliards de dollars. Cette baisse des revenus est en partie due à la baisse des revenus issus du sponsoring : ceux-ci sont en effet en baisse de 8% par rapport à 2008, passant de 840 à 770 millions de dollars!

En second lieu, cette baisse est due au départ de quelques puissants constructeurs. Le seul abandon de Honda a ainsi fait perdre un investissement de 350 millions de dollars. Comme nous l’avons vu, Renault a aussi baissé son investissement, de même que d’autres constructeurs.

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L’investissement total des constructeurs a connu une baisse de 30% par rapport à l’année dernière, passant de 1,6 milliard à 1,1.

Certains revenus sont cependant en augmentation. C’est le cas notamment des droits télés, dynamisés par un fort regain d’intérêt du championnat, ceux-ci ont ainsi connu une hausse de 18%. Les droits payés par les circuits pour accueillir un grand prix ont aussi augmenté de 11%, passant de 403 millions de dollars à 448 millions.

D) Sponsoring

La F1 est en avance sur le marketing sportif : la Commission sportive internationale de la Fédération internationale de l'automobile (FIA) a en effet autorisé les équipes à avoir recours au sponsoring extra-sportif dès 1968.

Comme nous l’avons vu, la Formule 1 présente donc un attrait important pour les marques automobiles, mais aussi pour toutes les autres marques qui peuvent sponsoriser les écuries. Les marques automobiles ont qui plus est besoin des sponsors pour leur investissement en formule 1 au sein d’une écurie.

La F1 apporte aux marques une image sportive, dynamique et technologique. Exemple avec Renault qui, avec les victoires de , a vendu des véhicules dans des pays comme la Chine où la marque est considérée comme sportive, populaire et jeune.

Pour les sponsors, le résultat est souvent au rendez-vous. Cela a par exemple été le cas avec ING, sponsor de Renault de 2007 à 2009, qui a vu dès sa première saison en formule 1 sa clientèle augmenter dans certains pays de près de 30%.

Cependant, on estime les résultats du sponsoring en F1 plus qualitatifs que quantitatifs pour les marques. C’est donc plus l’image et la reconnaissance de leur marque qui s’améliorent que des bénéfices directs dégagés du sponsoring.

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II. Renault dans le monde de la Formule 1 :

A) Le groupe Renault :

Le groupe Renault se divise en quatre branches qui feront chacune l’objet d’un court développement.

 La branche Automobile conçoit, fabrique et commercialise des véhicules particuliers, des utilitaires et des pièces de rechange. Renault est un constructeur généraliste présent dans tous les segments du marché des véhicules particuliers.

 La branche Véhicules Industriels (V.I) développe, fabrique et commercialise des camions, des autocars et des autobus. En plus des principaux sites de production en France, en Espagne et aux Etats Unis, le groupe Renault V.I est implanté en République Tchèque, au Maroc, en Australie et au Vénézuela. Ce groupe était une filiale de Renault, il est aujourd’hui la propriéte de Volvo AB.

 La branche Financière est un outil d’accompagnement financier et commercial regroupant les filiales de financement des ventes et de services ainsi que la gestion de la trésorerie du groupe. En effet, Renault Crédit International est le leader dans le domaine du crédit automobile en Europe. Il assure le financement des ventes de véhicules à la clientèle et au réseau sur les marchés français et européens.

 La branche rassemble tous les événements sportifs automobiles auxquels Renault participe. Elle a été fondée en 1976 suite à la fusion des activités sportives d'Alpine et de Gordini; ces deux ensembles appartenant à Renault. Depuis sa création, Renault Sport a mené les différents programmes sportifs de Renault en endurance, en Formule 1, en rallye et en tourisme. Un département voitures de série a également été lancé en 1995 pour développer les modèles sportifs de la marque.

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B) Histoire de Renault en Grand Prix

Renault est présent en compétition automobile depuis plus d'un siècle. C'est d'ailleurs une Renault qui remporte les premier Grand Prix automobile de l'histoire en 1906, tels que le Grand Prix de France et le Grand Prix de l’ACF avec le pilote Français d’origine hongroise Ferenc Nazzaro. En 1908, Renault accuse plusieurs défaites comme au Grand Prix de France : Szisz abandonne sur bris de roue, Serguey Dimitriewich termine huitième et Gustave Caillois quinzième. Après cet échec, Renault se retire de la compétition automobile.

Renault attend 1977 pour rejoindre la Formule 1. Ainsi présent avec sa propre écurie en F1 de 1977 à 1985, Renault révolutionne la technologie des moteurs avec l'introduction du turbocompresseur (V6 Turbo), qui s'impose progressivement à la concurrence comme la solution technique d'avenir. Deux ans après l'apparition de la première monoplace de la marque au Grand Prix de Silverstone (Grande-Bretagne) en 1977, Renault décroche sa première victoire dans le Championnat du Monde des Constructeurs avec Jean-Pierre Jabouille au Grand Prix de France à Dijon. 14 autres victoires suivront avec deux autres pilotes, René Arnoux et , qui frôle le titre de Champion du Monde des Pilotes en 1983. Au cours de cette période, Renault motorise également Ligier (1984-1986), Tyrrel (1985-1986) et Lotus (1983-1986), avec laquelle 5 Grands Prix sont gagnés (dont 4 par Ayrton Senna).

Après deux années de veille technique, Renault revient en F1 en tant que motoriste des écuries Williams (1989 à 1997) et Benetton (1995 à 1997) avec un moteur V10 atmosphérique, rapidement reconnu comme la nouvelle référence de la discipline. La puissance, la souplesse et la fiabilité de cette famille de moteurs (série "RS") permettent à Renault d'engranger un palmarès inégalé de 11 titres mondiaux : 6 titres consécutifs de Champion du Monde des Constructeurs (avec Williams en 1992, 1993, 1994, 1996, 1997 et avec Benetton en 1995) et 5 titres de Champion du Monde des Pilotes (Nigel Mansell en 1992, Alain Prost en 1993, Michael Schumacher en 1995, Damon Hill en 1996 et Jacques Villeneuve en 1997).

Après son retrait de la compétition fin 1997, Renault place son département F1 en veille technique. En 2000, Renault annonce le rachat de l'écurie Limited afin de préparer son retour dans le Championnat du Monde en 2002. Après deux saisons transitoires consacrées aux préparatifs et aux développements, la nouvelle entité "Renault F1 Team" est en mesure de relever son nouveau défi : réussir dans le Championnat du Monde de F1 avec une voiture 100 % Renault.

C) Le retour de l’écurie Renault :

a. Pourquoi ce retour

D’après le rapport annuel de synthèse de Renault pour l’année 2000, leur développement nécessitait des investissements et des coûts supplémentaires, mais il générait un chiffre d’affaires dont la rentabilité irait en augmentant. Cette rentabilité s’appuie sur la capacité de cette marque à acquérir une notoriété mondiale, fondée sur la qualité et la créativité de ses produits. Dans ce contexte, leur retour en Formule 1 sous leurs propres couleurs en2002 viendrai contribuer à l’affirmation de leur image de marque et à la construction de leur avenir. En effet, la formule 1 est un vecteur privilégié d’image mondiale, un terrain sur lequel s’affrontent la majorité des grands constructeurs.

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Renault a choisi de revenir sous ses propres couleurs dans cette discipline à travers l’écurie Benetton parce qu’ils ont toujours la passion de la compétition, du travail en équipe et ils veulent, comme ils l’ont déjà fait dans le passé, gagner en apportant des nouvelles solutions technologiques dont leurs clients bénéficieront directement ou indirectement. Leurs futur succès seront signé Renault et contribueront à la notoriété de la marque à travers le monde et accompagneront ainsi la stratégie de croissance de l’entreprise.

b. Les premiers pas de l’écurie

Certes, le noir des années Turbo n'est plus là, au profit du bleu ciel du sponsor principal de Renault, en la personne, de MILD SEVEN, le sponsor de longue date, des Benetton de l'époque. Mais qu'espérer de cette nouvelle saison 2002? C'est la question de beaucoup de Français suivant la Formule 1,car désormais, avec la triste disparition de l'écurie Prost, tous n'auront d’yeux que pour Renault. Et Renault a le budget, pour vivre, survivre, gagner et écraser la concurrence, contrairement à Prost qui n'avait pas le soutien d'un grand motoriste.

Cependant cette situation avait plongé le monde de la F1 dans un petit ricanement silencieux et un....."Ca ne marchera jamais...". Mais après les premières courses de la saison, le remarquable Fisichella allait faire changer les avis: le châssis n'était pas très bon, le moteur révolutionnaire, mais très poussif et pas très fiable..... Au fur et à mesure les Renault devinrent compétitives surtout après le grand prix de France. Puis, la délivrance: Fisichella, toujours lui, monta sur le podium en Belgique après une très remarquable course, mélangeant attaque, sagesse, audace,....Cette progression qui fait passer de l'avant dernière ligne (9ème) à la troisième n'est pas le fait du hasard: Renault possède un superbe pouvoir, de réaction et de possibilité d'évolutions, d'un moteur qui commence à peine sa vie.

Fernando Alonso avec la toute nouvelle Renault F1

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D) Le Marketing Renault F1

a. L’évolution de leur marketing et de l’utilisation de leur image

. L’année 2003, une démonstration de Renault

Après l’arrivée de Fernando Alonso comme pilote dans l’écurie, le team Renault enchaine les succès jusqu’à remporter un doublé historique pour la marque française : Alonso est sacré nouveau champion du monde des pilotes de Formule 1 alors que Renault remporte le titre de meilleur constructeur encore jamais remporté, seulement comme motoriste. "On ne fait pas de la F1 par habitude, par tradition", avait déclaré à l'AFP le PDG de Renault Carlos Ghosn début juillet lors du Grand Prix de France de Nevers/Magny-Cours. "La F1 a un coût si vous n'avez pas de résultat. C'est un investissement si vous avez des résultats et que vous savez les exploiter", avait-il ajouté.

Les frais de fonctionnement pour la F1 totalisent environ 300 millions d'euros sachant que le constructeur finance généralement le développement du moteur et que les sponsors prennent en charge les budgets du châssis. La F1, populaire sur tous les continents et dans toutes les classes sociales, est un outil de marketing important pour les constructeurs. S'ils s'en servent pour afficher leurs innovations comme le turbo pour la marque au losange à la fin des années 1970, ils utilisent surtout la dizaine de Grands Prix annuels pour avoir une notoriété mondiale à moindre coût qu'une campagne de publicité. Or l'ex-Régie Renault, devenue un groupe mondialisé, espère vendre quatre millions de véhicules d'ici 2010. Un défi réalisable seulement en se déployant au-delà de l'Europe et en conquérant les marchés émergents, souvent terres d'accueil de Grands Prix de F1 à l'image du dernier en Chine. Pour une marque à vocation mondiale désireuse d'investir pour augmenter sa notoriété, la F1, regardée par un très large public dans le monde entier et dans des régions comme l'Asie où Renault n'est pas très présent, permet de sensibiliser à la marque. Une victoire, qui apporte une image sportive haut de gamme, peut faciliter l'implantation d'un réseau commercial. La victoire en F1 apporte un message de fiabilité et de performance autour du produit.

A titre d’exemple nous pouvons citer les paroles du Président de Renault Sport : « vous ne pouvez pas être très bon en Formule 1 et minable sur la Twingo. Vous pouvez être l'inverse: très bon sur la Twingo et minable sur la Formule 1 - ça arrive à beaucoup de constructeurs".

. 2004, Renault F1 en quête de notoriété

En 2004, alors que Renault est revenu à une motorisation plus traditionnelle, l'écurie remporte le prestigieux Grand Prix de Monaco avec et signe plusieurs podiums à Melbourne, Barcelone, Magny-Cours, Hockenheim et Budapest. L'écurie terminera à la troisième place du championnat des constructeurs. La montée en puissance de Renault est toutefois contrariée par une fin de saison très difficile expliqué par la volonté de se concentrer plus tôt que la concurrence sur l'élaboration de la voiture de l'année suivante, une tactique qui portera ses fruits.

Dans le même mouvement, Renault F1 poursuit sans relâche sa croisade de notoriété mondiale. Amorcée par un film publicitaire réalisé par Publicis, la campagne se poursuivra désormais sur Internet avec l’agence Duke qui en a conçu et réalisé le dispositif global.

Le but est de toucher une population jeune, une catégorie socioprofessionnelle (CSP) aisée et technophile. Pour susciter l'intérêt de cette cible, Duke a misé sur un mix de création et d'innovation à base de bandeaux interactifs et de bannières sonores aux effets surprenants visant à recréer les 11 GE36-PR2010 sensations fortes de la compétition automobile. Diffusée dans cinq pays d'Europe sur les principaux carrefours d'audience en affinité avec cette cible (MSN, Yahoo et F1 Live), la campagne doit permettre de générer du trafic sur le site du constructeur consacré à la Formule 1, www.renaultf1.com

. 2005 : mise en place d’une stratégie marketing

L’année 2005 a marqué les esprits, c’est le début d’une action marketing de grande ampleur. En effet, cette saison Renault lance son programme Roadshow, qui consiste à faire découvrir la F1 dans les pays du monde entier en organisant des spectacles en plein cœur des plus grandes villes. L’idée du programme est de rendre accessible la Formule 1 au plus grand nombre, le tout dans une ambiance conviviale et plus décontractée que pendant un traditionnel weekend de Grand Prix. C’est aussi l’opportunité d’entendre le vrombissement très particulier d’une F1. Ces dernières années, le Renault F1 Team s’est rendu dans des villes comme Varsovie, Moscou, Rome, Mexico City en passant par Johannesburg et Sochi. Les roadshows ont aussi permis de soutenir le World Series by Renault avec des démonstrations effectuées lors de ces événements. Les roadshows durent 2 jours et sont l'occasion de voir les F1 évoluer dans les rues de la ville mais pas seulement. Terry Grant qui vient de battre le record du monde du demi-tour dans l'espace le plus réduit est souvent de la partie. Renault présente généralement ses nouveaux modèles, propose des baptêmes, des concours et toutes sortes d'animations. Ainsi la ville de Lyon a accueillit le roadshow au cœur du public, rassemblant plus de 200 000 spectateurs.

Le Renault Roadshow se compose de deux parties :

- la partie spectacle automobile sur la piste : Il s’agit d’un spectacle d’environ 3 heures. Le spectacle met en valeur des voitures Renault uniquement. La star du spectacle est la F1 avec un pilote du Renault F1 Team. - la partie village, animations, distribution d’affiches et de cartes postales : Il s’agit d’un espace divertissement pour enfants et adultes. Renault profite de sa présence en F1 pour donner la possibilité de voir la F1 rouler dans les rues d'une grande capitale dans des conditions de sécurité optimales et en respectant l’environnement urbain.

Nelson Piquet Jr (1er à gauche) et Lucas di Grassi (1er à droite) ont présenté la Formule 1 Renault et la dernière Logan Renault aux habitants de New Dehli venus en très grand nombre assister au premier roadshow de Renault en Inde.

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De plus Renault devient pour la première fois partenaire de la Race of Champions-Nations Cup 2005 qui a eut lieu le 3 décembre 2005 au Stade de France. Cet évènement est une course automobile internationale où deux pilotes s’affrontent sur deux pistes parallèles avec leur voiture de course respective. Ainsi au volant d’une formule 1 Renault s’est disputé contre Sébastien Loeb qui lui conduisait une Citroën WRC. Après une saison forte en émotions puis du succès populaire du Megane Trophy pendant les World Series by Renault, cela a été une manière excellente de terminer l’année. Cela a offert un beau spectacle au public, aux employés de Renault et au notre réseau de concessions, qui sont tous associés à l’événement.

Fort de son avance aux championnats pilotes et constructeurs, Renault a surtout géré pendant la saison 2005 l'évolution de sa voiture de manière à ne pas compromettre sa fiabilité, talon d'Achille de ses adversaires. A la 17ème manche du championnat, Fernando Alonso remporte le titre des pilotes puis à la dernière manche du championnat, une nouvelle victoire d'Alonso permet à son écurie de s'assurer le titre de champion du monde des constructeurs. Renault devient à ce moment le premier constructeur automobile généraliste à remporter la couronne mondiale en Formule 1.

Un état d’esprit, utiliser la Formule 1 pour l’image de marque…

 L’équipe Renault F1 et la société Racing Blue ont profité du Grand Prix de Monaco 2005 pour lancer la Renault F1 Team Collection, gamme de produits originaux créés à partir de pièces mécaniques de la voiture championne du monde en 2005.

Les créateurs de Racing Blue ont su détecter une niche encore inexplorée sur le marché. Il n’y avait rien sur le marché reflétant la technicité et la beauté des Formules 1. Associés à Rod Vickery, un ancien spécialiste du marketing de la F1, ils ont approché l’écurie française, championne du monde en titre, avec cette idée qui leur permettrait de pénétrer le marché avec un produit unique et original.

Ces objets, à la fois fonctionnels et esthétiques, sont le reflet de l’image high-tech que dégage la Formule 1. Ainsi, chaque composant de la voiture est repensé et transformé, en gardant son intégrité, au gré de l’imagination de la société de graphisme D.Vision, se réincarnant en bougeoir, en lampe, en bijou ou encore en vase. Chaque objet de la collection est issu de la R25 Renault F1 championne du monde 2005 et est disponible en édition très limitée.

Certaines pièces sont mêmes uniques, afin de respecter le côté prestigieux de la F1. La Renault F1 Team Collection a rempli les objectifs, à savoir produire des objets uniques de grande qualité, qui capturent les valeurs de la Formule 1. Ils mettent en valeur les compétences et le travail humain qu’implique le fait de gagner au plus haut niveau. Ce concept novateur, est un excellent moyen pour Renault d’élargir sa gamme de produits dérivés, en touchant une autre clientèle.

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Echiquier de la collection Renault F1 Team réalisé à partir de pièces de voitures de F1. A l’instar des voitures de Formule 1, le plateau est fait en fibre de carbone et les pièces sont en titane, aluminium, argent massif et cuir. Chaque pièce relève d’une partie du cockpit ou des suspensions. Prix du jeux : 28 900 euros

 Elaborée en collaboration avec Mary Kaczor, la collection « Bijoux Racing » confirme que l’écurie chère à est toujours à la pointe de l’innovation.

La collection Bijoux Racing réunit des motifs uniques composés de matériaux de luxe de très grande qualité, qui sont associés à des composants exclusifs de haute technologie issus des bolides de la Formule 1. Cette collection mixte se décline en colliers, bracelets, boucles d’oreilles et autres boutons de manchette. A l’image de TAG Heuer, elle marie harmonieusement sport et technologie.

La Formule 1 devient un univers de haute technologie avec un « zeste de glamour ». Ce concept a été développé par Mary Kaczor, ancienne pilote et vainqueur de la Coupe des Femmes de Formule Renault. Durant sa carrière, elle a côtoyé le pilote essayeur de l’écurie, Franck Montagny. « J’ai toujours voulu combiner mon amour pour la course avec la conception de bijoux » explique Mary Kaczor. Le fait d’avoir couru contre Franck il y a quelques années l’a logiquement poussé à choisir l’écurie Renault comme partenaire de ce projet. En plus d’être l’une des tops teams de F1, l’équipe est réputée pour être l’une des plus stylées et nous avons eu beaucoup de plaisir à choisir les pièces qui composeront la collection totalement unique.

Ce projet a eut un véritable potentiel. Pour beaucoup de gens, cela peut sembler étrange de combiner le monde de la compétition automobile avec celui de la joaillerie de luxe, mais c’est exactement ce qui les a intéressés. En fait, ces deux univers exigent à la fois de la précision, de la très haute qualité et une approche unique du succès. Le plus impressionnant, c’est sans doute qu’une collection exclusive comportera des composants ayant roulé dans des voitures de l’écurie Renault lors d’un grand prix.

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. 2006 : doubles champions du monde

Malgré un hiver troublé marqué par l'annonce du départ futur d'Alonso, l'écurie française a commencé sa campagne 2006 par sept victoires à Bahreïn, Sepang, Melbourne, Barcelone, Monaco, Silverstone et Montréal, dont six pour Alonso. Après un départ pour la saison 2006 sur les chapeaux de roues l’écurie Renault marque le pas face à Ferrari durant l'été. En terminant deuxième du GP du Brésil, derrière Felipe Massa, l'Espagnol s'adjuge le titre pilote et offre à Renault le titre constructeur.

. 2007 : le départ d'Alonso, arrivée d'Heikki Kovalainen

La saison 2007 est marqué par l’arrivée de ING comme le sponsor principal de l'équipe, estimant que la Formule 1 est une plate-forme unique qui lui permettrai à la fois d’accroître sa notoriété mondiale ainsi que de cibler des marchés émergents clés pour son activité. Devenir le sponsor titre de ING Renault F1 Team lui offrait l’opportunité exceptionnelle de faire une entrée réussie et remarquée dans une nouvelle discipline en s’associant à une équipe championne du monde. Par son niveau de performances et sa personnalité marquée, l’équipe s’est révélée être le partenaire idéal pour construire une notoriété de marque internationale.

Cependant, la séparation entre Renault et Alonso, parti chez McLaren Mercedes, laisse augurer une saison 2007 difficile pour l'équipe. À cela s'ajoute une adaptation difficile de la nouvelle R27 aux pneus Bridgestone, désormais seul manufacturier après le départ de Michelin. L'équipe signe alors son premier podium de la saison lors du Grand Prix du Japon au Mont Fuji grâce à Heikki Kovalainen qui termine second.

Bien qu'ayant fini à la 3e place du championnat suite à l'exclusion de McLaren, l'équipe est déçue de ses résultats et de la voiture.

. 2008 : le retour d'Alonso

En 2008, l'écurie se prend à rêver à nouveau. En disgrâce chez McLaren Mercedes, Fernando Alonso revient, accompagné de Nelson Angelo Piquet.

Renault F1 Team obtient alors la 4e place du championnat des constructeurs derrière Ferrari, McLaren et BMW avec 80 points (55 de moins que BMW, 71 de moins que McLaren et 92 de moins de Ferrari).

. 2009 : une année difficile

Renault F1 Team a souffert de ce qui a été appelé le « Singapour Gate ». L’écurie a en effet été condamnée pour tricherie lors du grand prix de Singapour 2008. Ce scandale, très médiatique, a entrainé la suspension à vie du manager de Renault F1 Team ainsi que la suspension à vie mais avec sursis de l’écurie Renault F1 Team.

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Bien plus que sportifs, les résultats de ce scandale ont surtout été économiques. L’énorme perte d’image de Renault a rejailli directement sur ses sponsors. Le partenaire principal de l’écurie, ING, s’est alors retiré, officiellement pour un motif de crise économique de même que d’autres sponsors. Ajouté à cela la crise économique, la partie sponsoring de Renault F1 a baissé de 34% en 2009/2010 par rapport à la saison précédente, s’établissant à 32 millions d’euros. Toutes ces baisses de revenus ont donc conduit Renault, comme nous le verrons, à changer de stratégie en se liant notamment à la Russie.

. 2010 : nouveau partenaire, nouveau départ

A l'image des autres grands constructeurs (Honda, BMW et Toyota), Renault se désengage de la Formule 1, mais partiellement. La structure chassis d'Enstone est en partie cédée à (société spécialisée dans les nouvelles technologies, la gestion d'image et le sport automobile) filiale du fond d'investissement Mangrove Capital Partners.

Toutefois, Renault conserve une part minoritaire de l'équipe, son nom dans l'écurie et fournit toujours les moteurs par sa filiale Renault Sport. Cette opération permet de limiter les coûts pour Renault et compense la perte de plusieurs sponsors. Le polonais est engagé pour remplacer Alonso. Eric Boullier, ancien team manager de DAMS, est choisi pour diriger l'écurie. Le 30 janvier, est titularisé par Renault et devient le premier pilote russe de Formule 1. Les liens avec la Russie se font de plus en plus étroits puisque le 4 mars, Lada devient sponsor de l’équipe française Renault F1 Team.

Cette implication de LADA comme sponsoring de l’équipe Renault F1 Team suggère une stratégie plus long terme, dont certains observateurs estiment que la marque russe deviendra le prochain nom du team champion du monde 2005 et 2006. L’époque de la gloire, mais une époque déjà loin.

Durant l’hiver 2009/2010, Carlos Ghosn hésite. Bousculé par l’affaire de Singapour, plus ou moins forcé de rester jusqu’en 2012, après avoir signé les Accords Concordes sous peine de payer une amende de 30 millions d’euros environ. Renault doit trouver une solution pour son avenir immédiat

Le team a alors engrangé 32 millions d’euros de sponsoring pour cette année 2010 même si le pétrolier Total a baissé son implication en 2010. Ce sponsor est le fournisseur exclusif de tous les fluides des voitures de l'écurie Renault (carburant, lubrifiants et liquides de frein). La marque Total apparait ainsi sur les ailerons avant et arrière des deux Formule 1 Renault ; le logo Elf sera quant à lui placé sur les deux côtés des voitures. L'opération marque l'occasion pour Total de réaliser une opération de communication marketing d'envergure et de mettre en avant les progrès réalisés par le Groupe autour de ses domaines de compétence. A terme, l'objectif est d'optimiser les produits de grande consommation grâce à la vitrine technologique que représentent les courses de Formule 1 et de concevoir de nouveaux carburants plus performants dans les domaines sportif et environnemental. C’est donc 10 millions d’euros qui sont versés pour le team, et 10 millions d’euros pour le financement du moteur de la marque au losange.

Total représente le plus gros sponsor de RF1 en 2010, suivit de LADA (7,5 millions d’euros en direct et 7,5 millions en soutien de Petrov), HP (4 millions d’euros) et TW Steel (1,5 millions d’euros). Le taux de sponsoring est donc de 47%.

L'arrivée du pilote russe Vitaly Petrov dans les rangs de l'écurie française a été appréciée par les autorités russes, V. Poutine en tête, qui n'a pas manqué de le faire savoir, en voyant dans la signature 16 GE36-PR2010 du pilote chez Renault F1 un grand signe de collaboration entre la marque française et la Russie. Et c'est donc à la suite d'un entretien avec Carlos Ghosn, le pdg du constructeur français que le premier ministre russe a annoncé que le logo de Lada apparaitrait sur les monoplaces lors de la saison 2010. Cela confirme aussi l'importance que peut avoir, outre son talent, la nationalité d'un pilote dans la politique sponsoring d'une écurie.

L'autre exemple a été le recrutement par Sauber pilote japonais Kamui Kobayashi, qui, recruté parce qu'il est un grand espoir de la F1, constitue aussi une bonne vitrine pour d'éventuels sponsors japonais. Lada rejoint ainsi Total, Bridgestone et TW Steel dans les partenaires majeurs de Renault F1.

Dans un état d’esprit renouvelé, l'écurie française accueille deux nouveaux partenaires, Trina Solar fabricant chinois de produits solaires et la compagnie pétrolière privée saoudienne PetroSaudi International. Pour le premier partenariat, Renault F1 souhaite ainsi coller à la tendance « verte » de la F1 en s'offrant une image respectueuse de l'environnement. Par le second partenariat avec PetroSaudi et son PDG Tarek. E Obaid, les raisons semblent logiquement ailleurs : la vaste expérience de Tarek en termes d’identification et de réalisation d’opportunités d’investissements stratégiques est crucial pour Renault au moment où la marque Renault F1 Team est en pleine expansion et ce, surtout au Moyen-Orient.

Partenaire de Renault F1 2010

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b. Les campagnes publicitaires liées à Renault F1 team

 Après la saison 2005 des Grands Prix de formule 1 très réussie pour Renault F1 Team, une affiche publicitaire publiée dans toute la France mettant en avant une R25 en train de mettre à l'eau le Zodiac situé sur sa caravane.

L'image était appuyée par le slogan it's just another Renault, à traduire par c'est une Renault comme les autres puis une petite phrase : fiable, techniquement supérieure, la meilleure de sa catégorie, comme toutes les Renault que nous faisons. Un double titre de champion du monde de F1 et une voiture de l'année avec la sortie de la Megane II permet à Renault de mettre ce potentiel en avant. Ce que Renault tente de transmettre, c'est que la F1 est avant tout une Renault, et qu'en échange son esprit réside dans tous les modèles de la gamme.

 Un poster qui met en valeur les capacités de la Clio Sport :

Ce poster sorti en 2006 utilise l’image d’une formule 1 Renault en reflet sur le sol d’une Renault Clio. Le spectateur peut ainsi comprendre que la Clio est issu de toute les avancées technologique développer en Formule 1 et conserve ainsi toutes les qualités : Renault Formule 1 championne du monde des pilotes et des constructeur. 18 GE36-PR2010

 Renault Megane par Fernando Alonso en 2008:

1 an après le lancement de la Renault F1 team, Fernando Alonso est mis en avant pour une campagne publicitaire internationale afin de relancer la vente des véhicules Renault sport issu du développement technologique de la Formule 1. Ainsi nous pouvons observer Fernando Alonso qui choisit Renault Mégane F1 Team pour son niveau d’exigence de fiabilité et de performance comparable à celui d’une Formule 1.

Avec près de 13.000 véhicules vendus dans 40 pays en 2007, les ventes des versions Renault Sport et les déclinaisons Renault F1 Team (Mégane et Clio) ont doublé en un an.

Son association avec Fernando Alonso montre la volonté de Renault de se positionner comme un constructeur généraliste mais sportif, avec quatre objectifs :

- véhiculer les valeurs de proximité et d’enthousiasme de la marque - opérer un transfert de valeurs de la compétition vers la vie série - faire accéder les clients au sport automobile - fédérer et fidéliser les possesseurs de véhicules sportifs Renault.

En bref,

Renault a su tiré les meilleures parties de son image, à la fois pour attirer de nouveau sponsor et ainsi pérennisé la présence de l’écurie en Formule 1, mais aussi pour s’ouvrir de nouveau marché, et enfin Renault a su exploité de toutes les façons possible et imaginable l’image et la renommé que lui offraient la Formule 1. 19 GE36-PR2010

III. Bilan

A) L’impact de Renault F1

a. L’avis de la direction Renault

En gagnant en Formule 1 sur les 5 continents, Renault F1 Team se projette comme le porte- drapeau de la marque Renault à l’international, en particulier dans les pays où la notoriété de Renault est en plein développement. Les enquêtes auprès des clients montrent que la victoire en F1 contribue au développement de la notoriété de la marque Renault. 63% du public ferait même le lien entre les titres de Renault et la fiabilité, la qualité et l’avance technologique.

Selon Alain Dassas (directeur de l'écurie Renault F1 Team en 2006-2007) ,au lendemain de la seconde couronne mondiale de Renault en Formule 1 il reste difficile de mesurer l’impact direct d’une victoire ou d’un titre sur les chiffres de ventes. "Ce que nous savons, en revanche, c’est que la notoriété de la marque a grimpé en flèche et que son image a gagné en qualité ces dernières années" précise Alain Dassas qui cite un exemple concret : "Dans les pays européens où les ventes de Renault pourraient être meilleures, les deux éléments positifs cités immédiatement par la clientèle potentielle du groupe sont en effet la sécurité des voitures et les succès de Renault en F1…" La F1 "est un atout pour sa gamme de véhicules de série" et "est un vecteur d’image et une vitrine technologique essentiels pour l’entreprise, en particulier dans les nouveaux marchés émergents", selon le texte.

b. l’avis des acteurs des ventes de Renault

En effet d’après un sondage réalisé auprès des concessionnaires Renault en France , il est apparu que les concessionnaires Renault en France portent un grand intérêt à cette discipline en général. Près de 75% des concessionnaires suivent les Grands Prix en direct à la télévision. Ils sont unanimes (97%) quant à la poursuite de la participation de la marque au championnat de Formule 1. Une grande majorité (65%) accorde un grand ou très grand impact à cette participation sur les produits et services de la marque. Cependant, cet impact est moins ressenti à l’échelle de la concession elle-même, puisque moins de la moitié (45%) des interviewés considèrent avoir un avantage par rapport aux concessionnaires dont les marques ne participent pas au championnat de F1.

La discipline se différencie des autres par des valeurs fortes qui lui sont associées. Technologie, innovation et dimension internationale sont les principales valeurs que les concessionnaires aient citées. En effet, 1 concessionnaire sur 2, place la technologie en premier, l’innovation et la dimension internationale arrivent respectivement en 2nde et 3e place sur le podium. Des valeurs comme le prestige, le dynamisme, l’audace et la jeunesse sont relativement moins appréciées.

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c. L’avis des consommateurs

Pour établir l’avis des consommateurs, nous avons effectué un sondage qui à notre échelle ne sera, bien entendu, pas vraiment pertinent étant données la taille de notre échantillon. Cependant pour les besoins de l’UV GE36, nous considérons que celui-ci est représentatif.

Il apparaît clairement grâce au sondage que l’analyse de la direction Renault est parfaitement justifié. En effet d’après notre sondage, 88% des gens interrogés ne considèrent pas que la présences ou les performances de Renault F1 est un impact sur leurs achats. Cependant comme l’on dit les dirigeants de Renault, la formule 1 est une vitrine primordiale pour l’image de la marque.

Effectivement, 84% des gens interroger considèrent que la présence de Renault en formule 1 et ses performances sont des gages de qualité et de compétence de la marque.

De plus, la Formule 1 véhicule une image plutôt positive auprès des consommateurs.

Image de la F1 25%

20%

15%

10%

5%

0% sportive prestige sans interet performance technologie

Comme le montre ce graphique, seulement 15% des personnes interrogés considèrent que la F1 est sans intérêt. Les remarques qui arrivent en tête selon les sondés sont que la formule 1 véhicule une image de sportivité (19%), qu’il s’agit d’un sport de prestige (17%), de performances (13%), et pour le dernier élément qu’il s’agit d’une vitrine technologique pour les constructeurs.

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Enfin pour ce qui est de la notoriété de l’équipe Renault en France, il faut savoir que lorsque l’on demande au gens de cité les équipes de F1 qu’ils connaissent Renault F1 Team arrive en 2ème position derrière la mythique équipe Ferrari.

Ecuries citées 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

B) La concurrence PSA-Peugeot Citroën

a. Peugeot et les 24h du mans

PSA n'a jamais révélé précisément les montant investis dans le sport automobile. En 2005, sur fond de restrictions budgétaires, le groupe avait décidé d'arrêter le rallye WRC en imposant une année sabbatique à Citroën qui revient cette année avec la C4 et en réorientant Peugeot dans les courses d'endurance avec une participations aux prochaines 24 heures du Mans.

Peugeot espère ainsi promouvoir ses motorisations diesel qui restent au cœur des performances commerciales du groupe. PSA, dont l'image de marque est très liée à la compétition automobile en rallye, se sert en effet de la compétition comme d'une véritable vitrine technologique aux retombées commerciales souvent difficiles à mettre en évidence.

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b. Citroën et le rallye

Depuis plusieurs années Citroën, au travers de son pilote Français Sébastien Loeb, s’est imposé en tant que leader dans la compétition WRC. En effet le pilote alsacien a remporté 6 titres consécutifs de champion du monde offrant ainsi à la marque une renommé mondiale même si comme dans le cas de la F1 et des 24h du Mans , l’effet n’est pas quantifiable sur les ventes du groupe. Cependant Citroën exploite au maximum l’image de leur pilote dans leur spots publicitaire et s’est forgé une place d’honneur dans le cœur des français. Puisque comme nous l’avons remarqué lors de notre sondage, à la question : « quelle est la meilleure image que transmettent les constructeurs automobiles au travers de leur participations aux différents sports automobiles », Citroën arrive largement en tête avec 30% des suffrages devant Renault et Peugeot respectivement à 21 et 13%.

Préférence/Sport automobile

Citroën Sans opinion 30% 36%

Renault Peugeot 21% 13%

c. Un besoin de résultats

Comme le montre la plupart des campagnes publicitaires tournant autour des participations des constructeurs en sport automobile, la performance des acteurs est primordiale. En effet, le plus souvent les constructeurs n’utilisent leurs participations comme sujet de campagnes qu’en cas de victoire ou de bonnes performances.

PSA et Renault capitalisent beaucoup sur leurs victoires et leurs champions. Citroën a fait appel à son pilote Sébastien Loeb, 5 fois champion du Monde des rallyes, pour lancer des séries spéciales "by Loeb" sur C2 et C4 Coupé. Toutes deux se démarquent de leur modèle d'origine par des équipements spécifiques inspirés de l'univers du rallye tels que becquets arrière, jantes spécifiques et intérieur sportif. En publicité, la marque aux chevrons a mis en scène avec humour son champion Sébastien Loeb pour promouvoir sa campagne commerciale de reprises.

Les performances en demi-teinte de Renault sur les dernier Grand prix de F1 a jeté un froid sur l’utilisation de l’image de la F1 dans leur spot. Les performances de l’équipe doivent rester de

23 GE36-PR2010 tout premier ordre, l’image véhiculée par le sport et son impact positif sur la marque doivent être utilisés efficacement. Autrement dit, il faut que Renault gagne pour rester en F1.

Car comme nous l’a confirmé notre sondage les images des Grand champion de F1 sont immortelles , comme dans le cas de Michael Schumacher qui est le plus connu de tous les pilotes de F1, même s’il vient juste de reprendre sa carrière qu’il avait arrêté pendant 3 ans.

Pilotes citées 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Schumacher Alonso: Hamilton Button Raikonnen

Un autre exemple d’immortalité en F1, c’est la marque Marlboro associé à l’équipe Ferrari depuis 1984. En effet, lorsque l’on demande au gens de données des noms de marques autre que celle des écuries associés à la F1 la marque qui revient le plus souvent est Marlboro. Alors que les lobbying du Tabac n’ont plus le droit de sponsorisé les grands prix depuis 2006, ils semblerait que les multiples victoire de l’écurie Ferrari-Marlboro ait marqué les esprits. D’un autre côté, même si la marque n’est plus cité sur la monoplace ferrari, Marlboro continu de sponsorisé l’écurie, on se demande bien pourquoi…IMAGE

Sponsors les plus reconnus

13% 16% 44% marlboro shell 6% gauloise

22% michelin Autres

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C) Suggestions

a. Un pilote Français

Le sondage nous a permis de mettre en évidence une véritable attente du public français concernant le retour d’un pilote français. En effet, 66% des gens interrogés voudraient voir un pilote de l’hexagone sur la ligne de départ, contre 24% qui n’y voient aucun intérêt. Il parait évident que si Renault souhaitait s’attirer plus de sympathie de la part du public français, ce serait la une pise très intéressante à creuser. Cependant, plusieurs autres facteurs rentrent en ligne de compte, pour effectuer un tel choix. Premièrement, il faudrait trouver un pilote Français compétent ou/et prometteur, ce qui actuellement ne semble pas forcément exister. Ensuite, il faut savoir que Renault fait déjà des résultats plus qu’honorable sur le marché français puisqu’il se place en 2ème position derrière PSA Peugeot Citroën sur le classement des voitures vendues en France cette année.

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Enfin, l’objectif affiché de Renault est d’augmenter ses parts de marché hors Europe de l’ouest notamment en Amérique latine et en Europe de l’est comme le démontre son partenariat avec l’entreprise LADA. Donc le recrutement de deux pilotes originaires d’Europe de l’est ne serait pas étranger avec la stratégie commerciale de Renault F1. De plus le fait que Renault F1 soit le seul constructeur Français sur la ligne de départ, lui assure déjà le soutien de la plupart du public Français.

Figure 1 : R.KUBICA(polonais) et V.Petrov(Russe)

b. Renault à la conquête des marchés émergents

Renault est une des premières marques en Europe pour les véhicules particuliers et les véhicules utilitaires. L'alliance Renault-, mise en place en 1999 et reposant sur deux entreprises autonomes, avec leur propre culture et leur propre identité de marque, figure au quatrième rang mondial des plus grands groupes automobiles.

Après avoir connu quelque difficulté dans les années 80, Renault a développé une stratégie offensive de développement international qui fait de lui aujourd'hui un des acteurs clé du marché automobile mondial. Cette évolution s'est faite d'une part, par le développement des ventes à l'international, et d'autre part, par une internationalisation croissante de l'appareil productif du groupe. Le rachat de Dacia en 1999 permet à l'entreprise Renault de disposer d'une nouvelle marque présente sur les marchés des pays de l'Est, favorisant le développement international du groupe sur les marchés émergents. De la même manière, le rachat de Samsung en 1999 permet à Renault de disposer d'une marque connue sur les nouveaux marchés asiatiques et de compléter l'implantation du groupe dans cette partie du monde en plein essor économique. Renault s’intéresse aussi au marché d’Amérique du sud qui semble très prometteur.

Dans tous ces secteurs Renault s’est de son image de constructeur performant en F1 pour conquérir un nouveau public, notamment au travers de ses fameux Roadshows. Madrid, Rome, Istanbul, Moscou, Séville, Varsovie, Johannesburg, Mexico, Kiev, Lisbonne, New Delhi, São Paulo, Dubaï ou encore Paris et Lyon, le Roadshow Renault est passé par tous les continents en 6 années de spectacle. Cependant le secteur asiatique est assez délaissé (seulement un roadshow en Inde) alors que Renault porte beaucoup d’intérêt au marché chinois. Il semblerait intéressant de plus utiliser la notoriété de la F1 dans ces régions.

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De plus, avec la réduction des budgets, tous les constructeurs vont réduire leurs opérations marketings au strict minimum. Une cure d’austérité pour 2010, prévisible, du fait du virage économique que traverse la Formule 1 et l’équipe Renault F1 Team. Il semblerait, d’après les échos, que le Bureau d’exploitation de la F1 de l’équipe RF1, a été démantelé. Le Bureau d’exploitation de la F1, est chargé, de diverses opérations marketing autour de l’équipe Renault F1 Team, comme par exemple l’organisation des roadshows. Cela pourrait être une véritable erreur marketing quand ion sait que les Renault Roadshows rassemble plus de 250 000 milles personnes à chaque rendez-vous.

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CONCLUSION

Pour conclure, la F1 est une plateforme de communication mondiale et très représentative, la décisions qu’a prise l’écurie Renault F1 Team de revenir sur le devant de la scène de la formule 1 a sans doute été murement réfléchit. CE qui est apparu durant cet exposé, c’est que Renault, au fur et à mesure des années a su exploiter toutes les facettes possible de la promotion en F1. L’entreprise a utilisé l’image de la F1 dans sa globalité, au travers de la performance et de la technique de leur voiture lors des impressionnants Roadshows, mais aussi le luxe et le prestige avec son jeu d’échec. De plus, l’image et le tremplin médiatique qu’offre la F1 peut offrir de nouvelle opportunité à Renault, la possibilité de conquérir de nouveau marché, mais aussi de se faire une place de choix dans les consciences collective, en devenant pourquoi une équipe aussi mythique que peut l’être Ferrari.

Et nous terminerons avec les mots de Bernard Rey, l’un des anciens présidents de Renault F1 Team :

«La Formule 1 est un des principaux piliers de la stratégie globale de l’entreprise pour les ventes et le marketing. Sur les marchés non traditionnels, c’est un outil puissant dans la construction de l’image de marque ; sur les marchés plus anciens, cela permet de positionner Renault comme un constructeur à la pointe de la technologie et en mesure d’offrir des véhicules fiables et performants. »

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