Een Onderzoek Naar De Rol Van Hardstyle Binnen De Lifestyle Van Jongeren
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
“WELCOME to the world of HARDSTYLE.” EEN ONDERZOEK NAAR DE ROL VAN HARDSTYLE BINNEN DE LIFESTYLE VAN JONGEREN. Introductie Hardstyle is een subgenre van elektronische (dance) muziek die het beste omschreven kan worden als harde beats met een vrij hoog tempo van gemiddeld 150 bpm en soms nadrukkelijk aanwezige melodielijnen. Hardstyle is zo’n 20 jaar geleden ontstaan in Nederland en heeft een grote schare trouwe fans opgebouwd. Momenteel wint het hardere genre enorm aan populariteit bij jongeren. Bekende hardstyle DJs zijn Headhunterz, Brennan Heart, Frequencerz, Wildstylez, Radical Redemption. Veel mensen in Nederland hebben een beeld bij hardstyle. Dat beeld is niet altijd positief. Woorden als aggressief, gesloten en drugs worden regelmatig met hardstyle in verband gebracht. Dat heeft sterk te maken met de onbekendheid van het genre en de associatie die ‘ouderen’ hebben met de gabbers uit de jaren ‘90. Maar hoe zit de hardstyle wereld nou echt in elkaar: hoe wordt hardstyle beleefd door die honderdduizenden jonge fans? In opdracht van hardstyle merken Q-dance en B2S doorgrondde insights & innovatie bureau Beautiful Lives in 2018 de rol van hardstyle binnen de lifestyle van jongeren. Arno Buurman Maurice Fransen Partner @ Beautiful Lives Marketing director @ Q-dance Onderzoeks - verantwoording Het onderzoek is gebaseerd op 2 pijlers opdrachten. Deelnemers uploadden die enerzijds de huidige beleving van duizenden reacties en grote hoeveel- hardstyle boven tafel kregen en ander- heden creatieve content vanuit hun zijds een beeld schetsten van de toe- persoonlijke dagelijkse context. komst van hardstyle en de rol van de merken Q-dance en B2S daarbinnen. 2 In-depth interviews met in- en externe experts 1 Community based research Omdat met behulp van ‘consumenten’ onder jongeren slechts beperkt de toekomst voorspeld Gedurende 3 weken zijn we een kan worden spraken we ook met 10 intensieve dialoog aangegaan met in- en externe experts over wat op 50 hardstyle luisteraars tussen de er op de langere termijn mogelijk en 15 en 30 jaar. De dialoog werd gevoerd wenselijk is. Experts varieerden van op Beautiful Lives’ online conversatie medewerkers en DJs tot adverteerders platform BL*CAMPFIRE en getriggerd en eventontwikkelaars. door 8 verschillende creatieve 3 4 key insights 1 Hardstyle geeft energie, 3 De ‘bubbel’ bestaat alleen niet alleen op festivals in de buitenwereld Mensen gebruiken muziek om hun Het idee van hardstyle als moeilijk mood te managen. Om in een sfeer benaderbare bubbel is gebaseerd op terecht te komen of er juist uit. Hardstyle het beeld dat mensen en de media is de muziek die zorgt voor energie. hebben van een kleine groep hardstyle die hards en gabbers. Het overgrote deel 2 Er is niet 1 soort hardstyle fan van de fans is open en inclusief. Er bestaat een ongekende verscheiden- heid onder hardstyle luisteraars. 4 Hardstyle sluit naadloos aan op Grofweg zijn ze in te delen in 5 groepen. de belevingswereld van jongeren Hardstyle kan een waardevolle bijdrage leveren aan de sterke behoefte aan opladen en ontladen bij jongeren. 1. hardstyle geeft energie Muziek om je mood te managen 1 PARTY: hardstyle om helemaal Met muziek kun je je gemoedstoestand los te gaan op een festival, hardstyle ondersteunen, versterken of verlichten. ís de energie Hardstyle is het type muziek dat zorgt voor energie. Energie om te kunnen 2 CHILL: hardstyle om een energiek feesten, jezelf te kunnen opladen, samenzijn met vrienden te faciliteren, sporten, doorgaan, losgaan of bewegen. hardstyle muziek als bindende factor 4 needstates binnen 3 BOOST: hardstyle als energie om het domein hardstyle in een actievere mood te komen, het Binnen energizen door hardstyle kunnen functioneert als oppepper we 4 needstates onderscheiden: 4 PUSH: hardstyle als energie om het meeste uit het moment te halen, om te kunnen doorgaan LOSGAAN PARty BOoST CHILL ALLEEN SAMEN Push FOCUSSEN 5 Hardstyle is niet alleen maar partymuziek Natuurlijk zit de ultieme beleving van hardstyle in de Party-needstate. Maar uit het overzicht blijkt ook dat voor de meeste mensen hardstyle niet alleen party muziek is. Ze maken ook makkelijk de connectie tussen hardstyle en focus- sen, opladen, oppeppen en socializen. Hardstyle heeft een potentie die veel breder is dan evenementen, het is de energizer van je lifestyle. 6 2. niet één soort hardstyle fan Enorme diversiteit onder 1 DIE HARD FAN: kent alle tracks, hardstyle fans artiesten en verschillende stijlen. Staat In tegenstelling tot veel gebezigde (voor) op met hardstyle en gaat ermee naar oordelen en stereotyperingen is er niet bed. Heeft een kritische, uitgesproken 1 soort hardstyle fan. Er is juist sprake mening over hardstyle en andere (sub) van enorme diversiteit en verschillen stijlen. Gaat vaak naar feesten met een in onder meer: levensstijl, levensfase, klein groepje en gaat er dan helemaal opleiding, beroep, interesses en hobby’s in op. Eist kwaliteit op muziek gebied. en achtergrond. Het stereotype beeld van de hardstyle fan is gebaseerd op de Die hard fan. 5 typen hardstyle fans De diverse groep hardstyle luisteraars is 2 HARDSTYLE FAN: Kent veel tracks, te segmenteren aan de hand van hoe ze grote artiesten en de meeste substijlen. naar hardstyle luisteren en hun gedrag Heeft een uitgesproken voorkeur voor en behoeften op feesten en festivals. hardstyle als muziekstijl. Luistert vaak Grofweg zijn er 5 typen hardstyle fans: hardstyle, bijvoorbeeld met vrienden 7 2. niet één soort hardstyle fan of tijdens het sporten. Gaat veel naar 5 POTENTIELE FANS: de groep die feesten, bij voorkeur met een grote nog niet in aanraking is gekomen groep vrienden waarmee de ervaring met hardstyle muziek en festivals, kan worden gedeeld. Introduceert vaak ook omdat ze daar nog niet ook graag nieuwe mensen. oud genoeg voor zijn. Hebben behoefte aan energie. Zouden 3 NOSTALGIE FAN: was vroeger hardstyle leuk vinden, mits er een onderdeel van de scene. Luistert nog goede introductie plaatsvindt. hardstyle uit die tijd en staat niet open voor vernieuwing. Gaat traditie- Hardstyle fan als ambassadeur getrouw ieder jaar naar dezelfde 1 of voor de scene 2 feesten. Waar de Die hard fan en Nostalgie fan hardstyle redelijk ‘klein’ beleven 4 CASUAL FAN: kent nauwelijks wil de Hardstyle fan zijn liefde met hardstyle artiesten of tracks. Luistert zoveel mogelijk anderen delen. Ze heel breed naar muziek, waaronder zijn bij uitstek de lovers die anderen soms hardstyle. Hardstyle is echt bij de scene betrekken, zowel op het gekoppeld aan momenten zoals gebied van muziek als van feesten. feesten of sporten. Gaat naar veel De Casual fan wordt het makkelijkste verschillende festivals en is makkelijk door de Hardstyle fan verleid. te overtuigen om mee te gaan naar Zij zijn breed geïnteresseerd in een hardstyle feest. Gaat naar festivals muziek en staan zeker ook open voor de gezelligheid en de beleving. voor hardstyle. All it takes is een Wordt enthousiast van de hardstyle introductie en laat de Hardstyle experience. fan die nou graag geven. Een van de grootste groeikansen voor de hardstyle scene zit in het faciliteren van de Hardstyle fan om de Casual fan mee te nemen. 8 3. vooral de buitenwacht ziet een bubbel Een gesloten wereld TOEGANKELIJKHEID: door het Veel mensen in Nederland hebben een harde karakter van de muziek en mening over hardstyle. Die mening is feesten wordt hardstyle als moeilijk niet altijd positief en in veel gevallen en ontoegankelijk gezien. Dat beeld ook niet gestoeld op eigen ervaring. wordt bevestigd door de manier Het beeld dat de buitenwacht heeft is waarop de evenementen zich aan dat van een gesloten wereld. Van een de buitenwereld presenteren. bubbel die moeilijk binnen te komen is. Het gevoel van ontoegankelijkheid GEKADERD: Hardstyle is vaak geen wordt gevoed door: onderdeel van ‘gewone muziek’ maar is gekaderd. De hardstyle-uurtjes en BESCHIKBAARHEID: hardstyle is -feesten staan een soort van op zichzelf. niet mainstream en daarom minder beschikbaar. FILTER BUBBLE: Online zie je vooral wat je vaker gebruikt of kiest. Als MUZIEK KIEZEN: omdat hardstyle hardstyle geen onderdeel van je online niet mainstream is komt het ook dieet is, kom je het ook niet tegen. minder voor in de apps en playlists waarin we onze muziek kiezen. NEGATIEVE BERICHTGEVING: Berichtgeving over hardstyle door de 18+: Hardstyle events zijn 18+. Eerder massamedia is vaak gekleurd is door dan dat kun je als muziekliefhebbende de herinnering aan de excessen in jongere niet deelnemen aan feesten. de gabberscene uit de jaren ’90. Daar- door ontstaat een eenzijdig beeld van INTRODUCTIE: Door alle bovenstaande agressieve muziek en drugsgebruik. factoren rol je dus niet zomaar de hard- style in. Je moet (door iemand) worden GROTE FESTIVALS: De ultieme meegenomen. hardstyle experiences zijn groot en meeslepend. Dit heeft ook een keer- zijde. Door de prijs of de onderneming om eraan deel te nemen, zijn zie niet voor iedereen bereikbaar. 10 binnen en buiten de bubbel Inclusief en warm Hoewel er diverse elementen zijn die bijdragen aan het beeld van een bubbel wordt hardstyle door nagenoeg alle mensen binnen die bubbel heel anders beleefd. Er is sprake van perceptie en een (slecht) imago versus de ware, inclusieve aard van hardstyle. Wat de buitenwereld denkt te zien: Hoe (alle soorten) fans Een kleine niche voor fanatiekelingen de scene ervaren: Donker en mysterieus Open: iedereen is welkom Ontoegankelijk, ‘moeilijk’ en kan zichzelf zijn Herrie, agressieve muziek, drugsgebruik Divers: allerlei soorten mensen komen ‘hier’ Warm: mensen zijn heel vriendelijk Gemoedelijk: vrijwel nooit problemen Top sfeer: altijd super gezellig 4. hardstyle past bij de jongere van nu De jongere anno nu Ze zijn zich bewust van de drukkende Uit eerder generatieonderzoek van maatschappelijke en economische Beautiful Lives blijkt dat de jongere anno context waarin ze leven en zijn nu niet de rebel is van de jaren ‘70 tot ‘90. gefocust op het opbouwen van een In plaats van zich af te zetten tegen het duurzame toekomst daarbinnen. systeem weten ze dat ze meer bereiken Daarbij hebben ze te maken met veel als ze meebewegen en de regels accep- en hoge verwachtingen en ervaren teren.